自媒体营销论文:自媒体时代车企如何营销 曾经网友们热血沸腾地发出“自媒体宣言”：当你的微博粉丝超过100个，你就是一本内刊；超过1000个，就是一个布告栏；超过1万个，就是一本杂志；超过10万个，就是一份都市报；超过100万个，就是一家电视台；超过1000万个，就是一家省级卫视；超过1亿个，那你就是CCTV。 不过，博客、空间还在踉跄的时候，手机APP、微博直接路过，微信又来袭啦！ 日趋火热的微信营销受到许多出不起正式媒体广告费、或者不愿意出广告费的企业的关注。 自媒体时代，企业如何营销？尤其是汽车企业，微营销能否将营销效果最大化？我们请北大纵横电商营销总裁班的专家们谈谈他们的观点和案例...... 营销的本质是“眼球经济”，是在让消费者能够看到你、找到你、喜欢你、愿意和你“发生关系”，对你有潜意识的识别感，所以这个时候运用当下时髦的微信营销手段，也是在迎合消费者的习惯。 微信是关系营销，强关系建立后才能够发挥其作用。微信不具备扩散作用，想要带来收益，首先是将自己变成意见领袖，当你说出一句话时，你的朋友圈、微信群的好友都会跟着“嗷嗷叫”。但是一般人是做不到这点的，只能在少数人中可以实现，要实现这点需要打造自己，让自己成为名人。 微信在很大程度上可以发挥“销”的目的，“营”却很难实现。我们也看到了有好多人通过微信卖了货，一个月有的可以卖几十万，这对于中小企业来说还是非常有价值的，起码可以帮助企业清货。营的核心是能够让不认识你的人，自动来找你买东西，微信私密的模式做不到，只能借助外力来实现这点，如微博、搜索引擎等。 全网营销才是正道 企业的营销实际上是按照人性来规划设计的，也就是说“企业要围绕客户的行为来针对性地做好营销布局”。在合适的时间，合适的地点，做出合理的营销布局是最科学的，最终能够与客户成交，而且客户愿意主动找你，才是最佳。 核心产品有问题时，营销做得越好企业死得越快 营销始于产品终于产品，所有的营销都是围绕这个核心的活动。如果我们只是谈营销，最后发现产品有问题，销做得越好，企业死得越快。 营销是一个大话题，具体到微信营销，实际上是传播里面IM营销中的一个点，如果一个点就能解决企业的生存问题，那全世界都是亿万富翁了。现在做营销的都在研究传播的问题，研究各种传播技巧，如微信、微博、搜索引擎、论坛、博客等。那我们传播什么呢？ 找点传播切入点从产品的亮点中提炼 在实际操作中，传播切入点应该从产品中的亮点提炼出来。提炼出核心产品的核心卖点，能够与竞争对手抗衡，能够说出卖点的故事。这样的营销消费者才会对产品产生信赖感，不会排斥。 找到传播点之后，再找出自己的核心客户，针对核心客户的行为进行节点布局，让客户随时随地找到你，看到你。 如某某产品有几大亮点：寿命延长1年；双层保护稳定性强；杀菌效果极好等等...... 传播的点可选择“杀菌效果极好”，把这个亮点变成营销节点，然后将其故事化，事件化，让目标客户群关注这个话题，然后引导客户关注这个产品的促销活动，这样，把企业的强制推销变成客户的主动关注，让目标客户自己发现，原来这个产品就是他关注的这个事件里的产品。 传播为引流到解析平台，即引导客户成交的地方 传播是为了引流到解析平台，解析平台就是引导客户成交的地方。作为企业的高级管理者，必须把每一个能够带来业绩的平台都要进行专业化的设计，做好“公信力、传播力、成交力”的打造。具体分析如下： （1）客户为什么买你，因为你是某一领域的权威认证，在该领域，客户都用你们的产品，这些用户评价如何，购买你的产品后带来的结果等等，这些都能够提升公信力。 （2）看了、用了你的产品非常好，鼓励用户分享，如用礼品、返点等手段刺激用户参与传播活动，这就是传播力。 （3）当潜在客户看了你的产品信息后，不想关掉网页，不想离开，因为他现在能够占到便宜，所以当产品的价值已经打动对方后，学会让客户感受到现在购买能够占到便宜时，潜在客户成交的可能性才会加大。技巧如“限时、限价、限量”。 销售、服务、再生 销售技巧在网络上转化会有两种可能： 1、电话咨询，此时的电话沟通技巧需要加强。 2、在线客户。此时在线客户的Q A话术是否准备就绪，能否及时合理解答客户提出的每一个问题，引导客户成交。同时线下销售也是如此，因为有时网络营销会将客户引流到线下来成交，线下的销售人员的销售技巧如何，也直接决定了最终的成交结果。 服务系统的设计是一家企业能够做久做大最重要的环节，假如客户的满意率达到100%，60%是产品，40%归功于服务。在当下服务系统设计时，微信公众平台是一个做客户服务非常不错的工具，订阅号每天推送信息，服务号提供客户便捷的获取价值资讯的功能，保持与客户及时互动，还可以保持私密性。当然这取决于客户群的适用范围。 再生即客户买了一个产品再买另一个，客户自己买后介绍朋友来买。 产品升级 产品升级是在用户体验后得出信息反馈，或者通过用户的适用习惯得出数据分析从而进行的产品调整。是从客户角度出发进行的，所以是“倒逼式”产品改变，也是再次赢得消费者认同的最佳时机。苹果手机就是一个典型案例。 自媒体营销论文:关注自媒体时代影响连锁酒店市场营销的因素 摘要：本文将以自媒体时代为研究背景，分析连锁酒店在营销工作中所存在的问题，融合一些市场的基础营销理论和运用宏观环境分析，针对这些问题提出一些具体解决方案。期望通过该研究的应用，拓展营销思路，探索自媒体时代背景下连锁酒店更为科学的营销模式，能同时满足市场的需求和连锁酒店的发展战略。也希望通过这篇论文分析，能够为当期我国酒店连锁酒店实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用。 关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略 第一章：绪论 1.1 序言 自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。 在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。 本论文的研究问题具体如下： （1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？ （2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？ （3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。 1.2 基本假设 根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发 1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。 1.3 研究框架 本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。 第二章：文献回顾 2.1 自媒体概述 自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。 2.2 市场营销理论的概述与模式 市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。 1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。 1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。 2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析 2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。 由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。 第三章：研究方法与设计 3.1 数据收集方法与实施程序 本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。 3.2 抽样设计 3.2.1 指定总体 研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。 3.2.2 抽样大小与描述分析 通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。 第四章：数据分析与结果 本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。 4.1 信度分析 信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891 0.7，因此我们认为该量表信度较高。 4.2 因子分析 在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。 最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。 4.3 结构方程模型分析 通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661 4.4 结论 通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。 第五章：结论 通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下： 首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。 其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。 第三是企业文化的个性化表达，可以让企业在市场中对自己的客户群体定位更加准确，吸引哪些喜欢个性化服务的用户，帮助企业战略发展与市场定位要做到匹配。 最后对于连锁酒店企业应当重视新兴媒体的技术变革，关注社会的新兴技术产品以及其影响力，敢于投入较高成本引进这些前沿技术产品，帮助企业扩大品牌效应及影响力，让企业占据更大的市场规模。 自媒体营销论文:新兴旅游目的地自媒体营销策略探析 摘要：本文在分析自媒体受众自组织性、渠道自生性、内容自主性对新兴旅游目的地旅游营销作用的基础上，提出了新兴旅游目的地应在自媒体的“信源革命”中，树立社会化营销观念，建立自媒体传播的据点，抓住关键的信息节点，制造传播热点，打造营销高点，从而能够走出困境，从而使新兴旅游目的地获得游客的认可和长足的发展。 关键词：旅游目的地；自媒体；旅游营销；营销策略 注：本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“高职院校创新创业旅游人才培养模式研究”（1203208）部分研究成果。 自媒体是普通民众通过数字科技和全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种个性化、交互性、具有多媒体形态的传播途径。微博、博客、社交网站是其主要代表形式。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月底，中国网民规模已经达到5.64亿，其中微博用户规模为3.09亿，占所有网民的54.7%；手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%。因此，我们正经历着一场“人人皆媒体”的“信源革命”。 这场变革不仅对信息的传播模式带来深刻的影响，也给旅游营销带来巨大的机遇。特别是对于新兴旅游市场而言，如何巧借自媒体传播的东风，突破其营销困境，具有极其重要的意义。 一、自媒体对旅游营销的影响 米尔顿认为旅游目的地的营销事实上就是要考虑三个问题：一是在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素，二是这种吸引人的因素的独特性，三是该景区是否能够促使游客放弃其他目的地来到这里。而对于绝大多数新兴旅游目的地来说，在营销方面往往存在着先天不足、后天乏力的困境一方面，新兴旅游目的地因为缺乏前期的营销渠道积累和相关资源，与成熟的旅游目的地相比，在宣传战上缺乏经验，难以通过主流媒体获得信息传播上的优势，从而丧失“发声权”；另一方面新兴目的地没有得到有效的包装和传播，在吸引因素在发掘不够、在独特性的表述难以使受众认同，使得旅游吸引物难以获得旅游者的青睐，难以体现其独特性的优势。而自媒体的一些特征，恰好能够弥补新兴旅游目的地在营销方面的劣势。 首先，自媒体用户群体的自组织性，能提高旅游营销的精准度。市场营销的第一步是要寻找目标市场、目标群体。而在参与旅游活动的消费者当中也存在着不同层次的群体，具有不同的需求和消费模式，存在着明显的结构性特征。社会学家Erik・Cohen将旅游者分为团队大众旅游者、个人大众旅游者、探索者和漂泊者，这四种旅游者角色都有着各自不同的心理诉求、旅游体验方式和行为模式。让不同的旅游者都暴露在相同的信息之下，却试图采用同样的方式唤醒所有旅游者的欲望，这是不可能的。自媒体的用户群体有一个很突出的特征是：群体的形成都是基于“趣缘”和“业缘”，具有相同兴趣、价值观和行为取向的人们往往自行组织在相同或相似的自媒体信息网络之中。如此，利用自媒体的群体结构特征，旅游营销当中就可以有的放矢，有利于采取分众式的营销策略。 其次，自媒体信息传播渠道的自生性，能低成本地建构营销渠道。一般而言，电视、互联络广告往往是旅游营销信息主要传播渠道。这种点带面扩散的方式，虽然能实现大面积的覆盖，但是传播范围受到营销成本的极大制约。而旅游营销信息在自媒体中是通过个人的关系网络进行传播的。作为网络上的一个信息节点，个人在关注他者和被他者关注的同时，就在自行构建着信息通道。 “六度空间理论”认为，任何人最多通过六个人就可以认识一个陌生人，自媒体传播虽然表面上难以一次性波及大范围受众，但是通过关键节点的传播和渗透，事实上能够连接起巨大的信息共享网络，有效地、持续地将信息传递给目标人群。对于缺乏强大的营销资金支持的新兴旅游目的地而言，可以充分利用自媒体信息覆盖上的优势，建立持久的、有机的传播渠道，打响旅游产品的知名度。 再次，自媒体传播信息内容的自主性，能够使营销信息最大限度地贴近受众。相对于被动地接受营销信息，主动地交流想法、自主地分享体验，能够使更多的人达成共识、好感和信任，促使其他消费者采取行动。而自媒体则提供了这么一个平台，旅游者在消费旅游产品的同时，也通过自媒体成为了营销者，一方面通过他人以其真实经历对旅游信息进行过滤，能够去伪存真，最大限度地避免旅游服务提供方和消费者之间信息不对称的问题，形成比较可靠、可信的资讯；另一方面，传播过程中意见领袖能够自主地、自由地其意见和看法，分享其对旅游地的感受，从而对他人的选择和决策造成影响。据CNNIC统计，截止2012年底旅行预订用户已经达到11167万人，年增长19.8%。在各大旅行预订网站中，所开设的用户点评版块，同时各大旅游网站、论坛、博客、微博都在很大程度上影响了消费者对旅行线路和计划的选择。穷游网、马蜂窝等自助旅游SNS网站，甚至通过手机应用向旅游者随时随地提供旅游攻略和线路，分享其他旅游者的经验，已经产生了很大的影响力。因此，任何旅游产品在营销过程中都不能忽略用户体验和信息分享机制的地位，特别应重视自媒体对口碑形成的作用。 二、新兴旅游市场的自媒体营销策略 一要树立社会化营销观念，建立自媒体营销据点。自媒体的本质是“关系”而不是“覆盖”，社会化营销的重点是“对话”而不是“传达”，因此在明确旅游营销的目标群体的基础上，应当通过切实可行的方式，构建、加强与目标群体的联系和互动。建立健全有关新兴旅游目的地的微博、博客等形式的自媒体，通过不断和完善信息，培育有一定规模的信息受众，与其建立良好、稳定的关系。这样，不仅有利于旅游信息的和与游客的交流，为游客提供便利，另外在面临着不良信息时，可以及时予以澄清，为危机公关提供畅通渠道。 二要采取分众营销，抓住关键的信息节点。“人以群分”是自媒体用户的一个结构特点，“点亮微群”是自媒体深度传播的一个基本要求。对于一个旅游景点，不同的群体对其的期望是不同的，例如对于“驴友”而言，“原生态”、“有探索空间”是决定他们旅行路线的主要因素；对于“组团游客”而言，完备的旅游设施、深度开发的旅游产品是他们的主要诉求点。因此，自媒体的出现有利于我们采取差异化的营销策略，更重要的是我们从中找到“意见领袖”深化营销。“意见领袖”不仅能使“基于信任的病毒营销”得以迅速实现，还能够有效地降低营销成本。例如新西兰国家旅游局长期推广的“意见领袖项目”。 三要采取多种形式，制造传播热点。综观目前几大平台的事件传播，往往都是由网络互联网而引发的，例如“香港导游辱骂大陆游客”事件、“三亚旅游宰客”事件、“北京黑导持刀强迫游客购物”事件，这充分展示了自媒体在制造、传播话题方面的重要性。同样，我们也可以利用自媒体制造旅游营销的热点。一方面应采取多种新奇、个性化、互动性强的形式，例如旅游微电影、微视频、网友活动、事件营销等聚焦公众的注意力，例如四川首部旅游微电影《爱，在四川》，浙江首部旅游微电影《樱为爱情》在网络上都获得了很高的点击率。另一方面可以通过自媒体造势，不断打造健康、积极向上的旅游新闻点，并做好旅游中的危机公关，避免小差错通过自媒体发酵成大事件，这样才能增强公众的对旅游目的地的知晓度和美誉度，促进新兴旅游市场的蓬勃发展。 四要整合各大媒体平台，占领营销制高点。“渗透深、连接广、互动强、成本低”是自媒体的优势，而要最大限度发挥自媒体的效用，还需加强与其他媒体平台的联动。加强自媒体与平面媒体、电视、网站的联系，特别是利用自媒体所培育的稳定受众，加大对其他媒体的宣传，形成“粉丝共享”；不断完善旅游信息库建设，扩宽旅游信息的采集和渠道，形成信息共享；完善媒体平台营销合作机制，充分发挥各自特点，取长补短，特别是突出自媒体在触发话题上的优势，与其他平台形成协同作战，最终实现电信、电视、网络的全媒体营销。 自媒体营销论文:从移动营销到企业自媒体 在社会化媒体时代，企业需要成为营销媒介，而营销组织需要成为消费者参与的发动机，要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时，在整个企业中激发对话。 2010年美国摩根斯坦利移动互联网报告，指出以手机为代表终端的移动互联网周期是50年来第5个新技术周期（表1）。其趋势是手机成为个人电脑，个人电脑成为服务器，云计算取代服务器。中国正处于移动互联网周期的早期，到2012年6月底，中国手机网民3.88亿，手机首次成为上网第一终端。未来5年，手机上网用户将超过PC上网用户。 随着移动互联网成为主流，电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。按照过去的经验，移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应，即从一个周期到下一个周期，用户数和设备数量将增加10倍。 移动信息所带来的前所未有的变革，正深刻地改变着我们的生活和营销。中国将和世界一起全面进入数据库营销时代。 手机时代的移动营销 在非市场经济时代，营销是“被动”的；在市场经济品牌时代，营销是“主动”的；在体验经济网络时代，营销是“互动”的。“互动”就是参与与体验。手机终端的普及，移动互联网的蔓延，迎来全网社会和媒介大融合。传统媒介的话语权被稀释，媒介权力中心向个人用户转移。手机让每个人成为信息者，从被动到主动，从接收到体验，从被灌输到去参与、互动，媒体从“大众”、“分众”终于发展到“个众”。 手机现在已经成为突发信息传播速度第一快、终端数量第一多、影响力第一广、受众人群第一多的第一大媒体。手机互动营销的出现，正全面推进营销数据化的发展。 美国IBM CEO罗睿兰（Ginni Rometty）指出，数据是下一个非常大的自然资源，数据将区分每个行业胜者与输家。21世纪的营销是数据库营销，同时要在数据基础上利用社交化媒介联接客户。如果企业没有得到相应的终端详细数据，就无法关怀客户，更无法做好营销。 无线营销，是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体，直接向“个众”受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销。它是在强大数据库支持下，达到“一对一”的互动营销目的，是一种新型的关系营销，最关键的是要与网友形成互动和分享。 这种“一对一”的营销平台，是建立在针对目标消费群的细分市场基础上，通过对细分市场的分众识别进行锁定，定向个性化信息，进行互动沟通，完成营销的推广活动。这体现“无数据，不商务；无数据，不营销”的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司，应该是“比广告更懂技术，比技术更懂广告”的结合体。无线营销是广告跟技术整合的一种服务。 4I营销 手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式，定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历从4P到4C到4R的营销组合过程（表2）。 4P营销理论站在企业的角度思考问题，是营销的基础框架。4C营销理论是站在客户的角度思考问题。4P和4C营销都没有从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度。 手机媒体的出现，让我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。无线营销的“4I模式”（图1），是指：Individual Identification（个体识别）；Instant Message（即时信息）；Interactive Communication（互动沟通）；I（“我”的个性化）。 个体识别，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一群体，而是活生生的个体。移动营销就是利用手机与活生生的个体进行“一对一”沟通。 即时信息。即时性体现出移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。 互动沟通。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。 “我”的个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式，就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。 无线营销模型“4I”模型，个众+互动+个性+即时=数据库营销。其核心就是数据库营销。随着手机时代的到来，以手机媒体为基础的移动营销理论初现。随着市场实践的不断丰富，移动营销理论的体系也将随之建立。 渠道、终端与媒体 在传统商业理念中，渠道是渠道，媒体是媒体，销售终端不能承担媒体的功能，报纸也绝不承担渠道功能。在电子商务那里，在网络上就可以支付和交割，这就把网络定义为“渠道”和“终端”，网络被看作是销售“平台”。 然而，网络作为新媒体的代表，可以把“渠道”与“媒体”合二为一。受众通过网络了解和知道信息，还通过网络订购与信息相关的产品。淘宝网既是电子商务平台，也是网络广告媒体。 随着智能手机的发展，移动营销变得多元化，未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。无线广告定向投放是指通过技术实时判别用户属性从而做到智能定向投放。未来智能手机上品牌客户端的应用会非常流行，它就好像企业放在用户手机上的品牌网站，跟企业的微博、SNS账户关联，也是企业服务用户的窗口。这就开启社会化媒体营销应用的机会，比如用户在手机上看到好的广告，可以一键分享到微博或SNS上。这种基于社会化关系链的信息分享和传播，使广告效益实现裂变式增长。 在社会化媒体营销传播的过程中，网络可以充当“媒体兼渠道”的双重角色，网络广告可以把电子商务和网络营销合二为一，流量转化成销量，真正实现广告与销售直接挂钩。这就是社会化媒体营销的未来之路。 移动营销的高级形式：会员手机媒体化 在社会化媒体时代，消费者不再将营销与产品割裂开来，营销就是产品；不再将营销与店内或网上体验割裂，营销就是体验。在消费者参与的时代，营销就是企业本身。从本质上讲，企业需要成为营销媒介，而营销组织需要成为消费者参与的发动机，要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时，在整个企业中激发对话。在企业自媒体中，4I营销将得到全面贯彻。 会员手机媒体化：企业“自媒体”的终极形式 2010年被誉为微博元年。微博也成为品牌营销沟通的重要平台，并强化企业的“自媒体”意识。微博作为企业“自媒体”的初级形式，首先是通过企业CEO的个人品牌带动。小米手机的雷军，房地产商潘石屹、任志强等，都巧妙利用微博打造企业自媒体，展开营销。 许多企业经过多年经营，累积大量消费会员。拥有几百万会员的企业非常多，有的甚至达到千万级别，远远超过主流媒体的发行量。这些长期会员已形成相对固定的忠实消费群。如何利用现有忠实会员建立会员运营体系，利用会员管理平台激活沉睡会员，互动现有会员，口碑影响全新会员，已是企业在数据库营销时代的重要战略课题。 如何对待这些长期累积起来的目标消费者，取决于以何种运营思维来对待。营销的问题是媒体的问题。如果要对目标消费者进行营销，必须要有媒体化思维。企业在传统的媒体化思维下，偏重于思考如何对媒体进行组合，可能从没考虑建立自己的“自媒体”。而手机社会化媒体时代，让这种可操作性大大增加。 在传统媒体投放思维中，最容易引起广告主不满意的问题是“无效果追踪分析报表”，其次是“无法增加销量”和“受众精度差”。会员手机媒体的一大优势是受众精准定位。移动互联网时代每台手机的使用者，都是可被准确描述、精准定义的清晰面孔。会员手机媒体首先解决“受众精度差”的问题。另一大优势是可对会员受众行为进行跟踪和分析，评估广告的投放效果。这就彻底解决广告主的最大问题：无法进行效果追踪。 因此，泛IT时代的“企业自媒体”，将从网络上的企业微博向企业会员手机媒体化过渡，营销重心正从“媒体搭台、企业唱戏”向“企业搭台、会员唱戏”转移。会员生命周期运营体系平台的建立和运营，是会员手机媒体化的过程；是战略而不是战术。 企业打造属于品牌的手机全媒体，包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博。我们可以试图想象：通过手机报来拉动、影响潜在客户，用WAP来承载手机报拉来的流量，再把WAP流量转化为APP下载，通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化，在手机报、APP、WAP及微博打通基础上，在媒体矩阵里面进行立体循环传播。 以手机为代表的大数据时代，会员手机媒体化对企业内部管理和外部营销是重要的战略手段。2012年7月1日，《共产党员手机报》正式创刊，建立起各级党组织之间的连心桥。截至2012年6月，该报已经为全国332万基层党组织书记和大学生村官发送手机短信和手机报周报。 企业自媒体的三个阶段 会员手机媒体化形式下的会员生命周期管理，是现代企业的生存方式，而不是一锤子买卖。如何轻松的与数以万计的会员进行交流，快速提升客户服务水平，会员手机媒体化的思路和实务为品牌企业提供具体而清晰的解决方案。 手机加剧新媒体的平台融合化趋势。这种融合体现在媒体平台化与平台媒体化。企业会员手机媒体是基于企业品牌自身和社会化媒体平台架构，创建企业会员与品牌双向交流的互动对话平台。这种更多的是从服务、导购为基点，进行深度互动体验式的互动营销，实现企业构建与用户间的深度沟通。它不应是企业内容的IT投入，而是外部的营销投入，即企业会员手机媒体化的平台建立是媒体投入。 会员手机媒体化的发展将分成三个阶段：会员手机媒体化、会员手机媒体社会化、会员手机媒体集群化。 会员手机媒体化，是无线数据库营销后短信时代。前短信时代是以短信群发为重要形式，以“推”为主，企业会员通过野蛮生长累积会员。在后短信时代，企业会员手机媒体化时代正到来，以“拉”为主，具体表现是短信向彩信过渡，彩信向媒体化过渡，通过WAP、APP等多种形式形成会员手机媒体化。会员手机媒体化将是企业会员全媒体运营的核心。 当众多企业实现会员手机媒体化之后，手机媒体的社会化属性将逐渐加强，经过适当的运营，使会员手机媒体的消费者充分利用社会媒体进行互动，形成基于会员手机媒体的口碑传播效应，不断完善企业会员手机媒体化的运营系统，使之形成品牌公信力。 当企业会员手机媒体化的社会化媒体属性得到强化后，将形成基于各个企业会员的地域性垂直会员手机媒体集群，不同企业间的企业会员手机媒体可以实现跨界手机媒体运营，手机互动数据库营销达到更高境界。 会员手机媒体化管理平台 企业会员管理平台是企业上空的一朵“云”。百度创始人董事长兼CEO李彦宏认为，未来的移动互联网真正的重要性体现在云端，各种应用的趋势都是从终端向云端搬，“我们觉得未来的移动互联网，真正的重要性体现在云端，就是能够提供什么样的云服务，而不是终端上的操作系统是什么。”被誉为“革命性的计算模型”的“云计算”其实是网格计算、分布式计算、并行计算等既有理论的延续，其愿景是互联网为中心，提供安全、快速、便捷的数据存储和网络计算服务。有观点认为，下一个十年里，计算将由“端”走向“云”，最终全部聚合到云中，成为纯“云”计算的时代。而“云-端”共存、“云-端”互动是未来计算架构的发展趋势。 企业手机云平台“3M”：会员（Membership），手机（Mobile），媒体（Media） 在会员媒体化过程中，很重要一个思路，就是基于会员生命周期进行会员媒体化。 同时必须区别会员促销和会员运营。在手机1.0时代，会员维护都是品牌企业对会员过度促销，结果是品牌不断以变相降价方式引导消费者对品牌低价格的期待，过度透支品牌美誉度，使品牌价值不断被打折，无形中增加企业对品牌运营的成本。对会员的运营则是利用非价格手段，通过对会员的增值服务来强化会员对品牌价值的认同，通过不断互动、分享和体验引导会员消费者对品牌的认知，实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。 企业管理会员的价值应在三方面展开：会员、市场、媒体。如果通过一个技术来解决这个问题，我们可以不妨叫它“3M”，理念是基于会员营运（Membership），借助手机终端（Mobile）帮助企业建立属于品牌自己的全媒体（Media）。 会员管理是提高效率，会员运营是提高利润 对于企业来说，所有消费者都会带来成本和收益。有些是可预测的重复消费者，有些是一次性的。传统的企业客户关系管理CRM一般是对于会员资料的管理，是对会员数据的收集和整理，是为了提高会员采集的效率。传统上的CRM体系是企业营销体系最基础环节，由此派生出产品体系、支撑体系、运营体系和销售体系，客户关系管理是处于较被动的地位。而会员关系运营（CRO：Customer Relation Operation）则是把客户关系管理放在最核心的位置，使得通过与会员保持持续性互动沟通，优化产品结构和运营体系，不断挖掘会员的消费潜力，增强品牌对会员的感召力，强化会员对品牌的粘性，所以企业品牌的会员运营是提高利润的。客户关系管理CRM只是会员运营的基础步骤，会员管理中有运营，会员运营中有管理。企业品牌会员运营的核心是会员生命周期的管理，形式是会员手机媒体化。 朱海松：独立撰稿人，著有《第一媒体：手机媒体化的商业革命》 自媒体营销论文:风行网联手修正药业,开拓自媒体化内容营销平台 随着电视、手机、Pad、PC等多终端之间内容的不断融合交汇，当前网络视频行业正步入多屏传播时代。而伴随内容播出和用户行为的变化，整个行业在营销层面也在悄然发生着变革：一方面，横跨四块屏的全媒体营销成为广告主品牌传播越来越不可或缺的元素，另一方面，鉴于互联网视频平台越来越多地介入到内容的生产和制作中，围绕原创内容展开的内容营销也成为多屏营销服务闭环中不可或缺的部分。而广告主也渴望在现有贫瘠的视频广告模式外，发现新的营销绿洲。 在2013年中，作为视频行业创新者的风行网就已领先于业内同行，率先提出打造“新一代全媒体视频”的构想。随后，打造自媒体化传播范式，就成了风行网“新一代全媒体视频营销”这盘棋局上落下的一枚棋子。风行网与修正药业联合推动的一系列自制健康视频节目及“新春跨年晚会”项目，开启了品牌客户通过视频网站打造自媒体化内容传播的先河，在推动互联网视频模式创新、营销创新方面，提供了绝佳的范例，为当下营销模式单一而同质化的视频营销界提供了一个样板，同样也是风行网为打造“新一代全媒体视频营销”迈出的坚实一步。 自制网络健康节目 打造自媒体化内容营销范式 2013年，基于对内容营销的高度认同，风行网与修正药业达成共识，将目光投向了“自制综艺”，双方共同打造了一档名为《健康修行》的网络健康栏目。由此，为双方之后一系列的内容营销合作拉开了序幕，也为修正药业在风行网平台上开启了自媒体化内容传播的第一道门。《健康修行》节目于2013年11月15日首度开播，主持人那威幽默风趣的主持风格让节目调性变得轻松活泼，而节目中养生专家们专业的健康知识，也赢得了众多网友的喜爱。节目以关注职场白领的身体健康为话题核心，特邀国内知名主持人那威与养生专家进行访谈互动，对人们关注的养生、保健等各类热点话题进行深入剖析，在宣传普及养生保健知识的同时，也为人们传递着健康向上的生活理念，节目播出后取得了收视和口碑双赢的好成绩。 据悉，为了“调配”出最符合中国互联网用户口味的原创节目，风行网利用多年积累的用户基数和行为互动数据等优势资源分析互联网用户喜好，制作出更贴合网友口味的自制内容。原创内容是风行网和SMG百视通“台网融合”战略重要的一环。风行网未来将不断优化其视频网站的内容结构，发力布局自制内容，以逐步缓解版权压力。据悉，2014年，风行网的内容资源囊括了电影、电视剧、综艺节目、体育赛事、公益活动、原创内容等多个维度，并且将借助SMG的台网融合战略，开启全新的内容和全媒体大数据营销，此举将进一步巩固风行网在国内视频播放平台的行业领先地位。 汇聚省级跨年节目网络版权 风行网修正集团联手呈现 2014年新年伊始，风行网与修正集团在自媒体化内容传播上再度发力，联手为广大网友呈现了一场精彩的2014风行网网络跨年晚会。这也是在风行网所拥有的内容基础上，进行的又一次开拓性创新营销。风行网与国内多家省级卫视签订了合作协议，合作各家2014年的跨年特别节目。安徽卫视《国剧盛典》、湖北卫视《我的中国星》特别节目——湖北卫视2014新年环球狂欢夜、陕西卫视《环球祈福盛典》——法门寺佛指舍利升塔、东南卫视《第五届中国商业领袖论坛》——暨“倾城之梦”颁奖盛典、江西卫视《幽默盛典》 、贵州卫视《为中国歌唱》、浙江卫视年底特别节目《世界好声音演唱会》等多台精彩节目通过风行网的平台播出。 修正药业集团品牌管理中心总监李佳说道：修正药业与风行网合作推出的《健康修行》，就是从普通人的外在健康养生入手；而修正药业在元旦期间的“修正健康号·2014跨年狂欢专列”则是希望通过精彩的节目，让大家能从内在感受到开心和喜乐，由内而外地散发出乐观积极的人生态度，提升自己乃至身边所有人的快乐指数和幸福感。 作为国内领先的高清影视平台，目前风行网累计用户总数达5.09亿，每日用户观看数（VV）超过1亿，每天有4000多万用户通过PC、PAD、手机等渠道观看风行，月度活跃用户达1.5亿。iResearch艾瑞咨询iUserTracker数据显示，在PC网络电视播放软件服务中风行网日均覆盖人数位居第一，持续领先于PPS、PPTV等多个老牌视频播放软件。据悉，从2013年开始，风行网日均用户数跻身第一阵营，超越PPS、PPTV，且呈现不断上扬的趋势。 目前，风行网有着全新的运营思路，将联手SMG，通过内容融合掌握一手版权内容，通过TV、IPTV、PC端、WEB端、移动端等多平台播出展示及多种渠道送达受众，进行渠道融合，再经过数据融合，最终达到销售体系和监测体系融合，进而构建起风行网全媒体大数据营销平台，为广告主投放广告和开展营销活动提供更加精准的数据支持。并也藉此，希望能够提供更多的视频整合营销方案，为品牌客户打造一个内容营销的自媒体化传播平台，为客户提供更完善的增值服务。 自媒体营销论文:基于自媒体平台的企业互动营销策略探讨 【摘 要】随着现代信息技术的发展，自媒体正以其特有的魅力改变人们的生活习惯和消费方式，并逐渐成为企业营销策略中的重要媒介。在此平台上，互动营销展现了出前所未有的活力，它独特的优势为企业营销开创了一个新思路，为企业的社会认知度和市场开发提供了更为广阔的发展空间。 【关键词】自媒体平台；互动营销；微博；网络营销 一、引言 在企业传统的营销互动模式中，经常通过问卷调查、电话回访、上门拜访、信件交流、投诉及反馈等形式与其产品和服务的购买者群体进行互动，从而达到了解企业所需的市场信息和推动市场发展的目的。所借助的媒体互动方式一般需要较长的反馈周期，并且其互动模式经常是单向的，互动媒体不够丰富，互动的效果较差等。随着互联网和手机媒体的日益普及、web2.0的迅速发展，在国内近几年来，微博、微信、论坛、人人网、BBS等自媒体平台广受公众的热捧，企业特别是消费品生产企业以及服务性企业，可以运用的互动营销媒介也逐渐扩展，从传统的媒体逐渐转移和扩展到自媒体平台上来。自媒体平台的出现无疑是在技术和传播手段上为企业互动营销的发展提供了一个很好的解决方案。麦肯锡在上海《中国社交媒体铸就消费新时代》调研报告指出，中国拥有全球最多、最活跃的社交媒体用户，他们正引领着新的消费潮流，即越来越多地以社交媒体作为品牌和产品决策的重要信息来源。与此同时，网络营销也已成为众企业争先使用的营销模式。在近乎6亿的中国网民中，企业可以通过网络吸引可能的潜在购买者，但同时也面临着新的问题：如何才能精准地找到目标群体，如何才能以较低成本达到有较大影响力的营销效果，如何才能让消费者同企业积极配合，展开生动有趣的互动，从而建立稳定的需求和服务关系等等，都是值得深入探讨的问题。 二、企业自媒体互动营销的含义与作用 （1）核心概念与内涵。自媒体是指一个普通人或组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播的方式。当前，以微博为代表的自媒体已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。美国传播学者罗杰·费德勒认为，媒介形态的变化必然存在可感知的需要，即社会需要任何技术，如果要被人们所采纳，应当同人们的社会需要相适应，不然就很难被采用。显然，新时代下的自媒体平台便很好地满足了人们的需要。自媒体互动营销就是以自媒体平台为媒介，企业通过前期的精准定位，旨在满足目标群体的需求，注重客户体验，设置良好的营销内容，将目标客户与企业紧密联系在一起，其实质是同目标客户展开良性持久的互动，以达到产品和服务销售的目的。（2）自媒体互动营销的作用。自媒体互动营销摒弃了传统模式下的被动接受宣传信息的方式，紧跟时代流行元素，注重人文关怀，以消费者为中心，形成了主动的“你中有我、我中有你”的良性互动。它有以下优势：一是影响范围广。根据美国著名社会心理学家米尔格伦提出六度分隔理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。它也被称作小世界理论。以新浪微博为例，姚晨的微博有5千多万的粉丝，借助网络的力量，个人的影响力大大超过了以往，甚至超过电视等公共媒体，她不愧为“微博女王”。众多“草根”所发出的声音和产生的影响力也是不容小觑。这样一个自媒体世界为信息的迅速广泛流传以及人们的大量参与提供了可能，其影响范围更加广泛。二是精准性强、沟通成本低、沟通效率高。在信息的传播和接收过程中，消费者对信息会有不同的喜好和选择。借助自媒体平台，企业可以依据信息接收者的不同特点，向不同群体传播他们真正需要的营销信息，精准地找到公司的目标群体。可以将传统的人员推销、市场调查、意见回收等营销方式与网络相结合，就有可能免去昂贵的广告费，节省大量时间，这样，很大程度上为企业减少了营销的成本。在自媒体平台上，企业还可以随时与消费者展开多样互动，实时关注消费者动态，第一时间获取相关信息，提高了沟通效率。三是趣味性强，保证了互动的持久性。自媒体平台可以将文字、图片、视频等多种元素在同一时间呈现，企业可以借助科技手段，将精心设置的营销内容与多样呈现形式相结合，为消费者体验营销增添美感，丰富了双方互动的形式。企业还可以通过设置问题回答、有奖竞猜等多样方式，进一步加强互动的趣味性和新鲜感，促进目标市场群体同企业“点对点”的主动互动，提高参与度，促进积极的公众互动渴望情绪。此外，自媒体平台还有很多优势，如手机平台操作，简单快捷；通过共同话题提升熟悉度，从而建立消费者对企业或品牌的忠实度等。（3）互动营销的适用范围。自媒体互动营销有着较广的适用范围，特别是一些与公众的参与和关注度有着密切联系的企业比较适合互动营销模式，如消费品生产企业和服务业企业等。如2013年暑期，可口可乐公司举行的可乐昵称瓶活动，高度的消费者参与度和双方间的活跃互动引来了大众的热烈关注，并引起了一个个社会话题。在活动的7天内，企业每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时订光，第二天500瓶用了半个小时，第三天900瓶只用了5分钟，第四天300瓶可口可乐，1分钟被抢光。活动中取得了巨大的成功。据《中国新媒体发展报告（2013）》介绍，2012年从用户的年龄统计来看，20～29岁微博用户最多，约占微博用户比例的三分之一，其次使用微博的用户分别是10～19岁年龄段和30～39岁年龄段的人群。也就是说，青少年是微博的绝对主体和最活跃的用户群。以青少年为目标群体的相关企业最应充分利用平台的丰富资源，开展互动营销。而这群有着较强的个性和较高的接受新鲜事物能力的青少年在未来很长的一段时间里都将是整个社会发展的中坚力量，各企业可以提前做好品牌意识的灌输和品牌忠诚度的培养。 三、企业运用自媒体平台的互动营销策略 （1）更新营销观念。传统媒体的衰败和新兴媒体的兴起已是不可抗拒的历史趋势。近几年来，微博、微信、论坛、人人网、博客、QQ空间等媒介平台层出不穷。作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内自媒体平台的领先者。据统计，截至2012年末，注册用户超过5亿，日均活跃用户数达到4620万；借助QQ的强大用户渗透率，腾讯微博2012年底注册账户数也已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿，当腾讯2011年初推出微信，势不可挡的微信热在2012年横扫整个中国，不到两年时间用户数一举突破3亿。经营环境与条件的变化为企业提供了新的挑战与发展方式上的变化。企业应当转变观念，顺应时代潮流，充分利用自媒体这一便捷平台，实行精确化、互动性强的营销策略，在营销活动中充分考虑消费者的实际需求，实现营销人员和目标客户之间的良性互动，从而为企业的市场运作服务，发展自己。（2）营建自媒体平台。自人类社会进入网络3G时代以来，智能手机和PAD终端已经成为大多数人的生活必需品，消费者可以随时随地地登录自媒体平台，浏览感兴趣的信息。企业要想在网络营销中取一瓢饮，自媒体平台的建立是基础。《中国新媒体发展报告（2013）》提出：微博已经成为中国活跃度极高的新媒体应用和信息传播空间。报告指出，2012年下半年中国微博总访问次数达到155.56亿次，总页面浏览量达到739.85亿次，总访问时长达到15.18亿小时。一些国际品牌如可口可乐、阿迪达斯、宝洁、杜蕾斯等都十分注重自媒体平台，纷纷建立和通过自己的自媒体平台与消费者展开活跃的互动。此外，自2012年12月后，新浪微博还特意推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。因此，众企业可借助高人气的新媒体渠道，搭建本企业的官方平台，为互动营销的开展提供基础条件。（3）正确进行互动营销。一是汇集“铁杆粉丝”，引领营销话题。明确企业定位，为企业创建一支高质量的粉丝团队。很多企业陷入了追寻粉丝只注重数量而忽视质量的困境。在拥有众多粉丝时，企业应组织团队，开展粉丝的甄别和维护工作。相关团队可以通过了解历史时期各粉丝与企业的互动参与次数，关注时长及程度，反应速度，对企业的品牌忠诚度等方面展开考察，最终确定一定数目的“铁杆粉丝”团队，并及时展开正确的维护工作。为保持互动的火热性和新颖性，企业应具有讨论空间的言论，营销内容应生动、有趣，能吸引公众的眼球，促进企业同目标群体的互动，在互动中充分关注消费者需要，满足消费者需求，掀起族群反应。二是创造消费者表达意愿的机会。以消费者为中心，为消费者提供表达意愿的渠道。消费者的埋怨是企业进步的空间，消费者的满意是企业进步的不竭动力。企业可以设立“群言堂”，欢迎消费者体验后畅所欲言，让他们对企业的喜爱有所表达，埋怨有所回应，建议有所吸取。企业可以成立专业的团队，对消费者的留言及时关注分析和回应，充分尊重消费者的言论自由，以包容的心态妥善处理营销过程中出现的问题，避免传统的只重美评而忽视差评的行为，真正将互动从“点到面”发展为“点到点”，提高互动的精准性，增强消费者满意度。三是“分享”营销。在互动营销的理念下，企业应提倡和实践“分享”营销：主动与消费者分享产品的制作过程，带领消费者参与感知体验；鼓励消费者分享用后感言，营造消费者与朋友分享的诉求氛围。通过分享产品生产、研制过程中的趣事，让更多的潜在消费者参与产品成长的点点滴滴，提高品牌的忠诚度，提升消费者的购买欲望。此外，消费者的用后分享能在较大程度上扩大产品的影响范围，起到高效且可信度高的宣传作用，有利于塑造企业良好的口碑。企业还可以考虑采取名人分享、铁杆粉丝分享、转发就有机会中奖等方式，鼓励营造与朋友分享的网络氛围，通过“病毒式”传播，让互动信息为企业带来更多的粉丝和潜在客户。 四、结语 近年来，自媒体平台不仅在互联网上风靡流传，随着智能手机的兴起，手机媒体也逐渐成为自媒体的一大使用媒介。在贸易全球化背景下，企业如何了解散布在世界各地的消费者的需求，如何同目标群体保持密切的联系和经常性的互动，是营销成功的关键。基于自媒体平台下，企业可以将企业的文化、企业内涵全方位地传递给购买者，让他们时刻地感受到互动带给他们的愉悦，最终达到推动企业市场发展壮大的目的。 由于网络的特点，自媒体平台上也难免会出现企业间恶性竞争、网友恶搞、恶性攻击的情况。企业还应增强危机公关意识，规范运作危机公关的机制，提高实施危机公关的能力与技巧。值得注意的是，在平台上信息时一定要注重措辞，保证言辞的准确性，在不伤及公众利益的前提下，寻求更为生动、有趣的表达。此外，企业也不可偏废传统媒介，应当以传统媒介与新兴媒介相结合的方式，相互配合，以最终实现营销价值的最大化。 自媒体营销论文:陈坤微信营销:收费会员平台秒杀自媒体 一个月前在一次品酒会上，一个哥们喝多了耍宝，说杨幂是她的女朋友。我们都不信，他说微信呼叫一下杨幂，杨幂马上就会给他回复。他现场给杨幂发了一个微信，杨幂果然回复了6秒的语音，他的手机上传来杨幂嗲嗲的声音：“好啦，好啦，我收到了，还有呢？还有呢？”。在场很多人都被这哥们给唬住了。 明眼人都知道，他不过加了杨幂的微信公众号，语音回复是自动设置的，他无论回复什么，都收到同样的6秒钟。杨幂是最早使用微信公众号的明星之一，就靠着她这6秒的语音，据说在微信公号早起就网罗了100万的粉丝。 今天在Wemedia的微信群里，IT龙门阵的三表分享了一个陈坤的微信名片，告诉我们一个震惊的消息，陈坤的微信竟然开明星微信之先河，开始实行会员制了。互联网信徒王冠雄随即这样调侃自媒体人：几乎所有的平台都是为明星准备的，颤抖吧，可怜的自媒体人！ 我随即加了陈坤的微信。陈坤的微信跟杨幂的微信不同，已经升级成一个依托微信的站点。通过陈坤的微信，不仅可以看到有关陈坤的新闻、写真、书籍、音乐、语音回复，更重要的是还可以与其他的粉丝交流有关偶像的话题。 你只要缴纳18块钱，就可以成为陈坤微信平台的月度会员。只要168块，没错只要168，就可以成为陈坤微信平台的年度会员。成为会员以后，不仅可以阅读“行走”系列书籍、陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照，还能提到陈坤的语音给你说晚安、早安。当然不止这些，你还可以在会员讨论区中参与讨论。成为陈坤粉丝团的成员，你将会获得与偶像近距离接触的机会。168，这一切只需要168，如果我是陈坤的粉丝，我肯定会连夜充一个会员，的确太超值了。 前段时间，《逻辑思维》的罗胖子破天荒开微信自媒体会员制之先河，半天卖出5500个会员，卷走160万。而在知名度和影响力，罗振宇是不能和陈坤同日而语的。我不妨做个假设，陈坤在新浪微博上有着5600万的粉丝基数，陈坤在微信上获得100万粉丝并不是什么难事。在这100万粉丝中，只要有10%的粉丝买了陈坤的会员，那陈坤光在微信平台上至少能够获得1680万的收入。 当然，陈坤需要这1680万吗？1680万，对待普通人来说是天文数字，但对陈坤来说却不是最重要的。那么，陈坤在微信平台上将会获得什么呢？ 一、 获得铁杆粉丝。在没有微博和微信之前，明星也知道自己人气高，有粉丝拥戴。但是粉丝在哪里、都是什么人，就没人知道了。而拥有的微信平台以后，这个问题就不是问题了，谁缴纳了会员费，谁肯定是铁杆粉丝了。掏多少钱并不说明对偶像有多喜爱，但至少表明了一种态度，就是你肯为你的偶像买单。通过微信平台，一个偶像的影响完全可以被量化，也可以很轻松地货币化。 二、 获得全新的宣传渠道。一个明星，当拍了新电影、新电视剧，需要马不停蹄地的上通告、做宣传，听说赵薇在《致青春》上映的时候，一晚上跑了北京十几个电影院。可见，一个明星做宣传是一件费力劳神的事情。当有了微博和微信这些新平台以后，明星只要发几条微博，发几条微信，大部分的粉丝都会知道偶像拍了新戏，肯定会第一时间来支持偶像。线上新媒体的营销，虽然还不能完全把线下的营销完全取代，但的确大大提高了效率，减少了明星宣传的工作量。 三、 获得经营偶像衍生品的机会。在陈坤的微信平台上，此次陈坤推出了自己《行走的力量》系列书籍，这可以说此书就是偶像陈坤的衍生产品。原来出版一本书有多难，要采写、编辑、校对、出版、发行，还要不停地去各地签售。而有了微信平台，书很轻松地就跟会员一起打包卖了。除了书籍之外，明星还可以通过微信平台，出售体恤、纪念品等偶像衍生品，获得演艺生涯额外的收入。 除了上述三点以外，陈坤获得最重要的是什么？自由。原来，一个明星是完全受制于经纪公司，对于一个明星，虽然拥有众多的粉丝，但是他不知道他们是谁，他们在哪里。拍什么电影、拍什么广告、接什么通告，几乎全是由经纪公司说了算。而在有了微博和微信这些新的工具以后，传统的经纪公司再也没有以前那么重要了，因为明星利用这些平台可以直接跟自己的粉丝对话了。 通过使用微博和微信，明星有了更广阔的空间和自由度。明星通过利用微博传播自己，让粉丝知道自己的状态。利用微信，可以知道自己粉丝是谁、在哪里，知道谁能心甘情愿地为你买单、并且很容易支付。利用微博和微信，明星很容易就能把粉丝组织起来，获取相应的商业价值。对于热爱公益的陈坤而言，还甚至可以组织粉丝做一些慈善和公益活动，完全不受制于经纪公司的安排。原来一个明星背后都需要一个强大的经纪团队，在有了这些新工具以后，明星自己建立一个工作室就可以把工作安排的妥妥当当。既可以获得更多自由，又可以收益最大化。 在凯文·凯利的《技术元素》中，他有一个著名的“一千铁杆粉丝”的理论，如果一个艺术家拥有了一千铁杆粉丝，他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己，不用再去上班了。而对于一个拥有着几百万、甚至上千万的粉丝陈坤而言，在他与他粉丝共同构成的世界里，他简直就是一个国王，可以一呼百应、所向披靡。这就是粉丝经济的魅力！在陈坤之后，相信会有更多的明星加入微信自媒体，利用社交网络去经营自己。 自媒体营销论文:微博营销:自媒体时代的广告转型 摘要：微博信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等先天性的营销优势吸引了大量商家，广告产品创新、增强沟通互动、注重语言包装成为微博营销广告的特点。新浪与阿里巴巴携手，或将主导微博网购行为由感性购买向理性购买转变。 关键词：微博；营销；广告 2003年，“自媒体”的概念被提出，美国学者谢因波曼与克里斯威理斯将其定义为：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。而现在，无论是在欧美国家风行的Twitter，还是本土化的新浪微博、腾讯微博等，都在极速成长和扩张。它们成为了“自媒体”概念最好的注脚。微博在网民中的普及率迅速提升，商家都已经意识到，这个庞大数字背后蕴含着无限商机。 微博有其先天性的营销优势，如信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等。相对于传统媒体广告，微博营销成本低廉、制作周期短，有助于为企业节省广告成本。同时，微博上的营销多注重创意，并以隐形广告为主，这样不会像传统媒体广告那样让受众排斥，更能调动消费者的积极性，构建良好的顾客关系。因此，微博营销和微博广告的发展十分可观。 一、微博营销策略分析 为了让微博营销达到客户期望的效果，在生产和传播过程中，有一些技巧性的策略和方法可以遵循。 1.广告产品创新。在微博营销过程中，最有竞争优势的策略无外乎将广告演变成具有互动性、娱乐性和话题性的微博产品。通过无限创意和新奇的想法将消费者吸引，让消费者喜欢，用隐形广告将消费者自然地融入进来。 例如，某美妆达人更新了一条配图微博，图片内容为一个精美可爱的俄罗斯套娃，文字内容为“猜猜看，这个娃娃的肚子里装了什么？内容很丰富，展开想象。”他的粉丝迅速被图片吸引，参与评论多大700余条，转发160余次。随后，这位达人又更新了一条微博公布答案，指出这个套娃其实是一个集合了各类化妆用品的彩盘。虽然以微博形态示人，但却使化妆彩盘在不知不觉中被关注，起到了良好的广告效果。 2.增强交流互动。通过微博，企业可以让用户有更多的机会接触到品牌。而这一接触点不同于以往的超市柜台、电视广告、平面宣传，企业在这里可以与用户进行深度对话。一方面，企业可以通过创意活动积聚人气，借粉丝用户之力达到更好的传播效果，让用户更加深入地了解企业的品牌和产品。另一方面，在这种不断互动的过程中，企业宣传者可以随时监控潜在的或已发生的舆论危机，并及时做出危机公关。由此观之，微博营销不仅需要生产各类型的广告产品，更需要花时间和精力同粉丝维系良好的互动关系，持续传播累积传播效果。 3.注重语言包装。简单、清晰、形象、幽默、平民化、流行语的微博化语言也是微博营销的技巧之一。企业在生产微博广告产品及进行微博营销的过程中，充分认识和利用微博用户的语言喜好，将会达到事半功倍的传播效果。如使用网络流行词汇，如“萌”、“给力”等。这些词汇如果放在传统媒体的广告中会显得过于随意，但在微博广告中却十分贴合。 二、新浪微博与阿里巴巴联手打造营销新平台 2013年4月29日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股，占微博总股份的约18%。未来，阿里有权将持股比例提升至30%。三个月后，双方首次对外披露阶段性进展，微博淘宝版上线。根据合作内容，新浪微博与淘宝将账号互通，两公司的数据也将交换。 根据合作细节，新浪和淘宝账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等；而淘宝卖家的旺铺后台嵌入微博体系，卖家可以在淘宝后台直接向新浪微博商品、微博。此外还可实现商情监控、转化率分析、影响力分析等多个功能。 目前来看，微博淘宝版更像是针对淘宝卖家的服务。在卖家商品之后，将显示商铺名称、商品图片、商品价格等。微博用户可点击直接跳转到淘宝页面购买。微博用户将接到更有针对性的广告推广。 对于新浪与淘宝的合作，有人担心用户会受到更多淘宝卖家的骚扰，从而降低使用微博的用户体验，造成微博用户的流失。但新浪认为，未来一旦实施数据交换和挖掘，双方可以向用户精准推广，从而提升用户体验。 三、微博营销困境及对策 虽然微博营销发展迅猛，但目前也存在诸多有待改进之处。包括微博广告效果评估标准不明晰、微博广告监管体系不完善、微博营销价值被高估等。 基于电子商务的网络营销能形成一种非正式群体，这种所谓的“粉丝”与商家的目标群体虽然不直接对应但是有关联，有一定的稳定性，如果好好运用能够对销售产生正面影响，从而让购物成为消费者生活的一部分，商品因此被赋予了感情因素，因此，其缺点会模糊，优点会放大。不过，尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质，但“微博这一理念从学术的角度来说只是一个新创造的术语。它虽然是一种新的沟通方式，但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新，微博不会引起新一轮的营销热潮，这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。”有别于网上销售，微博作为一种网络沟通方式只是反映了公司与客户之间沟通方式的多元化， 增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。 作为市场沟通渠道，它并不能直接为企业销售做出贡献。购买分为理性购买和感性购买，一个成功的销售模式只是看哪种更胜出。微博在营销上的应用是感性销售逐渐被重视的体现。理性购买相对而言比较简单直观，商品是什么、能达到什么效果什么目的，一目了然。感性购买对于产品性能的关注并不是最高，反而是通过多方渠道的沟通激发消费者感情上的接近。消费者购买的不再仅仅是商品的使用价值，而是商品背后所包含的价值认同。新浪与阿里巴巴携手，打通相关数据，或许是主导微博用户通过微博营销达成的网购行为由感性购买向理性购买转变的有益尝试。 自媒体营销论文:基于自媒体时代背景下谈酒店业新营销方式的运用 摘要：随着自媒体时代的到来，酒店行业的营销方式也发生着变化。文章以微博营销为例分析了酒店微博营销的现状和介绍酒店微博营销的特点并阐述酒店微博营销的运用以及提出酒店微博营销存在的问题，为酒店业开展微博营销提供参考。 关键词：酒店业 自媒体 微博 营销 随着网络应用技术在中国社会的深入发展，自媒体不断创新性地满足人们的网络需求，并在人们的商务及生活中扮演着越来越重要的角色，这也预示着中国社会的自媒体时代的到来。自媒体（We Media），即美国新闻学会的 媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径”。自媒体包括但不限于微博、个人日志、个人主页等。自媒体的影响力越来越大，市场价值也越来越突显，特别是微博的出现并广泛使用，酒店业的营销将迎来新的时代。 1 酒店微博营销现状 1.1 增长速度快 根据酒店在线直销技术服务机构问途技术有限公司的统计，截至2011年6月30日，开通新浪微博帐户的中国酒店企业数量为1871家，其中通过了新浪V认证的酒店帐户数量为907家，占总数量的48%。在1871家酒店微博帐户中，国际品牌酒店为243家，占总数量的13%，上海、北京、广东三地的酒店微博帐户数量为385家，占总数量的20%。在酒店微博中，粉丝数量超过1000的有183家，占总数量的9.7%。微博数量在1000人～2000人有94家，2000～5000人有51家，5000～10000人有8家，10000～20000人有14家，20000人以上有16家。而“问途公司”早在2010年8月4日就酒店微博帐户数量和数据进行的详细调查数据显示，中国酒店在新浪微博中开帐户数量仅为248家，认证帐户仅41家，粉丝数量最多的酒店帐户不超过2000粉丝。不到一年时间，中国酒店新浪微博帐户数量增长高达750%。酒店微博用户增长速度很大，呈爆发式增长。 1.2 微博营销策略差异化 随着酒店微博爆发式增长，微博已成为众多酒店集团新的营销方式，但不同的酒店集团由于市场范围的不同，其微博营销策略是有差异的。主要体现在以下两个方面：①集团化与单体化相结合。这一策略主要是国内经济型酒店集团运用。国内连锁性质的经济型酒店通常采用集团注册微博的形式，并结合各分店的微博，如7天、如家、速8等；②单体化。这一策略主要是国际酒店集团运用。一些国际型的酒店管理集团的微博是不常见的，但集团旗下的国内营业的单店则很普遍，它们的微博主要是以单店形式存在。如三亚洲际酒店（洲际集团）、海口喜来登度假酒店（喜达屋国际酒店集团）、国际青年旅社、宜必思、佳园连锁和中州快捷等。 1.3 微博营销竞争激烈 随着微博在酒店营销中运用的推广，其价值也越来越被各酒店认知，微博俨然是酒店行业的另一个重要的竞争领地。许多酒店非常重视酒店微博的推广，并组织了专门的微博营销团队。以经济型酒店为例，从微博粉丝数量上看，截至2012年12月28日，华住酒店集团的微博粉丝数量位居第一，为328897，其次是7天连锁酒店集团和如家酒店集团，粉丝数量分别是242021和111690，位居第二和第三位，排在第四位的是格林豪泰连锁酒店。但根据新浪微博2012年8月26日的统计数字，主要经济型酒店品牌中7天官方微博以101120名粉丝数位列第一，如家酒店集团以超过8万粉丝数紧随其后，汉庭和锦江之星则分列第三、第四位，粉丝数量均为4万左右。经过短短几个月，排名前几位的经济型酒店品牌的官方微博粉丝数就有了一个新的突破，位次上也有了较大的改变；从酒店微博的活跃度上看，在微博的数量上，锦江之星的微博数量最多，为8886条，排在统计的各经济型酒店中第一位，其次是布丁和7天。酒店就是通过在微博上有质量信息，保持一定的活跃度，加强与粉丝网友互动以达到营销的目的。 2 酒店微博营销的特点 2.1 门槛低，信息简洁，每个人（顾客、员工）都可以成为信息源 酒店或个人只要在相关微博平台上注册用户就可以微博，微博内容简洁，每条微博不超过140个字，用户在140个字内可对即时心情、想法、所见所闻进行表达，文本内容可创新在适应人们的阅读习惯，受制约的条件较少，另外，信息也方便，可通过PC网络和移动互联网设备（如3G手机）随时随地信息。 2.2 即时性和交互性强 微博的即时性非常强，酒店或顾客可借助现代互联网设备随时随地地进行信息的和接收。这就大大缩短了信息源与用户之间的传播途径，缩短了信息的传播时间。另外，微博具有转发功能，如果酒店的关注者数量较多，转发者会使信息在关注群体中迅速扩张，传播速度呈现几何增长，微博用户转发信息的过程几乎可以和接受信息同步，实现即时的信息再传播。在交互性方面，微博改变了传统纸媒、电视、网络等媒体被动单向获取信息的传播方式。任何用户都能成为信息的者和接受者。用户掌握了信息传播的主动权，即可通过“被关注”功能信息，又可通过“关注”功能选择性接收信息。除了信息和接收的交互外，微博用户间还可通过评论与回复功能进行信息交互。评论与回复的双方可以是已相识的人，也可以是并不相识的人，如此便可缩短人与人的距离，提供了酒店和顾客间交互性强的沟通平台。 2.3 客户群体大，易形成群体效应 微博是一个开放的社交平台，信息传播的影响力要基于客户群体的关注度。当一个条微博被大量关注（转发）时，极易形式群体效应。当前，我国已经有了庞大的网民群体，并且规模呈扩大趋势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。微博用户也持续增长，用户逐渐移动化。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较2011年底提升了六个百分点，达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底，手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。 另外，酒店微博营销的特点还体现在信息传播的高效性、信息的自主性、成本较低等方面。 3 微博在酒店营销中的运用 随着酒店业市场竞争的日益激烈，微博营销必然会成为酒店竞争的重要工具。根据微博的信息模式，酒店要考虑如何增加酒店微博的粉丝量、提高活跃度、增强微博顾客的粘性等方面以提高酒店微博的市场价值。 3.1 细分市场，专人负责 酒店可根据实际需要安排专门的员工负责通过微博和回复消息，注册不同微博平台帐户，根据不同平台的特性传递不同的信息。不同的信息可由不同的帐号发出，运用不同细分帐号将相应的信息发到不同的细分市场。这样能做到了解粉丝的需求，能与粉丝互动，能做到有针对性地满足粉丝的需求，使酒店达到精准营销的目的。 3.2 鼓励员工实名制参与 酒店每名员工背后都可能形成一个市场，酒店应鼓励员工在微博上用实名注册帐户，并在微博上显示自己的身份。因为这样实名制更能增强粉丝对微博信息的来源信任度，让客户感觉到全面的关心和帮助，让员工参与到酒店的微博营销，实现全员营销的理念，还可增强员工的主人翁意识，增强企业的凝聚力，也能使粉丝感受酒店的企业文化的感染力。 3.3 提高微博实际销售能力 微博营销的实质就是网络营销。随着微博使用群体的扩大，许多微博用户会从微博上的相关酒店信息而选择订房、订餐等酒店服务。因此，酒店要不断完善服务信息，为粉丝提供多样化的信息服务和服务项目的选择。充分利用微博本身电子商务、电子支付等功能基础上实现预订、支付、点评一体化的在线体验流程。如：通过超链、图片和视频来展示旅游酒店的软硬件设施、服务过程、环境氛围等要素，达到“眼见为实”的效果，让粉丝们为之信服，以提高微博的实际销售能力。 3.4 收集市场信息 微博是收集市场信息的最佳场所之一。一方面，酒店可以通过关注竞争者的微博了解竞争者提供的产品、采用的营销策略、市场活动的开展等信息；另一方面，酒店可以通过和粉丝的互动，了解客源市场的需求。 3.5 与意见领袖合作或培养员工成为某一领域的意见领袖 酒店每个细分市场都有自己的意见领袖。意见领袖有强大的话语权，会时刻影响着周围的群众。如果想让酒店的品牌、产品等信息传播得更快，酒店一定要巧妙地关注意见领袖，并引导他们传播相关的信息；另外，酒店也可以培养员工成为目标市场的意见领袖，使顾客成为酒店的忠实顾客以提高微博营销的效率。 当然，随着市场环境的变化，酒店还应长期关注微博市场的变化，分析顾客的微博行为，利用微博创新开展各种营销活动，达到酒店营销的目的。 4 酒店微博营销存在的问题 4.1 酒店跟风开微博，但管理和维护不到位 酒店的管理者已经看到了微博的价值，也很积极地开设微博帐户，但对微博的维护和管理不到位，酒店微博的关注量和活跃度较差。 4.2 营销职能单一 当前，酒店主要是把微博当作广告媒体和促销渠道来使用，每条微博主要是酒店的产品广告，商业气息极浓，没有突出酒店的特色和文化，难以让粉丝产生兴趣和共鸣。 4.3 营销效果难以评估 酒店的微博营销不可能单一化进行，它一定是结合酒店的其他营销方式进行的，人们难以量化评估营销效果。 以微博为代表的自媒体时代已经来到，酒店营销也必将顺应这一时代的潮流。当前的微博在酒店营销中的运用时间还较短，但其发展的速度极快。微博营销在酒店的营销过程中会发挥越来越重要的作用。酒店应加快研究并应用微博开展营销活动，为酒店在网络营销中占领一席之地。 自媒体营销论文:基于自媒体的企业营销研究 【摘要】自媒体作为一种新兴的媒体平台，在传统媒体格的行业内产生了重大影响，尤其是有了微博、论坛等出现，自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。论文从介绍自媒体营销开始，阐述了自媒体营销的现状和特点，再结合自媒体企业营销的案例及其自媒体营销经验方法，最后给出了自媒体营销的意义。 【关键词】自媒体 企业营销 网络营销 微博营销 一、自媒体企业营销的现状 自媒体作为一种新兴的媒体平台，在传统媒体格的行业内产生了重大影响，尤其是有了微博、论坛等出现，自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。作为一种新型的扁平化的信息传递平台，全信息化的存在空间甚至是实现特定目的的工具，自媒体在信息的传递、舆论的监督、商业的营销、客户的服务、社会的关怀以及维权的行动等各方面都发挥了自己的作用。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体对其推广产品，维护企业形象起着巨大的作用。如何成功地进行自媒体营销是立志于在自媒体时代脱颖而出的企业必须认真思考和执行的事情。 （一）自媒体的现状与特点 随着社会化媒体通路化的形成，自媒体时代继续以不可阻挡之势大踏步向我们走来。毋容置疑的是，所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候，其传播价值便应运而生。美国新闻学会的媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。” 。自媒体就是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。社交化时代的博客播客、个人网站、论坛达人、微博、个人电台及SNS主页都是自媒体，尤其是微博，更以其传播速度快、互动性强成为自媒体的典型代表。自媒体时代颠覆了传统媒体的话语霸权，人们不再是被动地接受信息，而是由“旁观者”变成了“参与者”，媒体不再是高高在上的象征，每一个个人都可以利用各种自媒体的表现形式拥有自己的媒体，表达自己的观点，探讨问题，甚至引导舆论。自媒体能够迅速地将信息传播到广大的网络接受者中去，这些接受者也可以迅速地将收集到的信息传播效果进行反馈。自媒体与受众之间是不存在距离。自媒体已经成为了普通大众张扬个性、表达自我的最佳场所，其强大的交互性是任何传统媒体所望尘莫及的。 （二）自媒体新营销 当自媒体具备了传播力这一媒体的基础价值之后，就有了影响力价值、行销力价值，构成了完整的媒体市场价值链条，自媒体媒体的营销价值便得到市场的认可和应用。营销的核心是“成本、覆盖、影响力”，一个好的营销意味着“低成本、高覆盖、大影响力”。自媒体的快速发展给传播带来了巨大的变化，这些变化进而又影响到营销的新方法。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体推广企业产品，维护企业形象起着巨大的作用。新的媒体需要新的营销手段。不同于传统媒体，这一营销方式并不只是大企业的专属，相反其低廉的成本让众多的中小企业也可以参与进来，而且可以结合自身的优势来做，也可以取得很好的效果。 二、自媒体营销分析 （一）自媒体企业营销案例 案例一：“雪花啤酒勇闯天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒将活动主阵地放在了微博，将勇闯天涯品牌与消费者个人性格特质，勇闯天涯精神完美结合，使用微博勋章、登陆分享、微直播等应用，再配合有影响力的微博红人提升消费者的关注，经过2个月的微博营销，雪花啤酒不仅赢得了接近300万的活动参与人数，还获得了50多万的官方微博粉丝。 案例二：“海底捞借微博营销引爆病毒传播”。 从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”， 海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力，通过炒作“人类已经无法阻止海底捞”，这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。 案例三：“奔驰SMART电子商务行销”2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格、时尚的宣传广告和刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。 案例四：“欧莱雅互动话题助力媒体风尚大奖赛”。为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解；另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。 （二）自媒体企业营销的效益分析 在传统的企业销售活动中，企业一般都是先通过客服人员或者客户经理等通过电话询问、街头采访、发放问卷调查等方式收集整理客户意见，然后再将这些整理出来的信息交给上层主管，这样一层一层的递交模式流程非常长，耗费了人们大量的人力资源和宝贵的时间。在这个信息迅速变化的时代很难跟上行业发展的脚步，这么慢的效率等到产品正式面世以后要做出修改往往很难，因为一款产品在消费者当中的负面影响一旦形成就很难撤回。所以现在很多企业已开始运用迅速快捷的自媒体营销销售模式，例如不少企业都建立了自己的官方微博，通过官方微博与用户进行互动、产品营销和品牌维护。企业通过自媒体营销不仅仅维护的自身的形象，也实实在在地获得了利益。在这方面小米公司的营销效益就是自媒体营销成功地典型例子。 小米公司的老总雷军成功的将自己的影响力和声名嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势时，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面捧场。截止到2013年3月13日，用百度搜索“小米手机”有3350多万条相关新闻，用微博搜索“小米手机”，有260余万次的微博转发和150余万的小米粉丝。 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下新产品。而且在新产品之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。从产品跟踪上来看，先免费派送少量的手机，之后再以“秒杀”，再慢慢的一步一步地大面积网络直销，可谓煞费苦心之举。派送手机，量很少，但却很关键。社交媒体时代，每个人都是自媒体，口碑无处不在，哪怕你只要是一部手机有好有坏，都可以迅速地扩大化，几分钟就可以传遍网络和论坛。用这少量的手机作为试探，当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的，不过这样做也是谨慎之举，如果有市场需求没有达到的，可以根据客户的要求和体验，迅速纠正，这样就可以有效地防止缺点和不足扩大化，即便扩大马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象。例如：配耳机、内存卡、手机壳，就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施。我们看到手机的放量是一点点的增多的，几十台，到600台，再到10000台……数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。 从小米的自媒体营销中我们可以借鉴以下几点增加效益的经验： 首先，产品定位。产品卖点是什么？产品的真正粉丝团在哪里？是做给一部分人的，还是做给大众的？反过来说，产品是要舍弃普适性，只卖给产品真正的粉丝，还是要保留全部，网络全部用户？这是值得思考的定位问题。 其次，品牌崇拜。小米的预热造势，在互联网上排队，产品模仿iPhone，会模仿苹果，无比体现了在品牌上要达到一种神圣的高度，让拥有者倍感珍惜。模仿该行业里的国际老大，无不是在制造品牌崇拜。 第三，充足时间造势。从米聊到小米手机，从雷军微博到小米公司微博群像，从社交媒体到平面媒体，从金山到小米，从小米到凡客，从互联网到移动互联网，从会到预售，从预售到正式网销，从表象到实质。如何全网联动，如何线上线下，这个造势的过程，一是时间，二是节奏。没有时间，谁也办不到。 第四，精准用户。小米手机不断改进，小米论坛上吸收了不少意见，全民智慧体现于此。小米手机很好抓住了用户群，他们并不是雷军说的小米发烧友，而是喜欢新鲜玩意的“手机”发烧友，小米仅仅是这群发烧友的子集。找到自己的用户群在哪里，为他们量身定做，必然收获不小。 第五，小众乐趣，大众引爆。不论iphone，还是小米，或者说小米在模仿iPhone走“小众乐趣，大众引爆”的营销方式。小众不代表小额，相较于数亿的网民，网购用户群也是小众的，但就是这群小众用户，却推动了网购的流行，由他们去引领大众和边缘人群加入网购行业，任何行业皆如此。抓住了核心用户，就抓住了全部用户。 第六，全民营销。全公司参与营销，全行业参与营销，全体网民参与营销。雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传。上下齐心，协同发力，才会让营销带动促销，真正发挥营销的核心竞争力。 （三）自媒体企业营销的优势 无论是通过自媒体策划线上线下活动、炒作事件，还是进行网上商务行销都可以给企业带来巨大的效益。企业不仅仅通过精准营销提升了产品销量，更通过与用户的互动，完善了产品和服务、维护好了品牌形象。总体来讲企业通过自媒体进行营销有以下优势： 1.用户优势 根据中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率为39.9%。而作为自媒体典型代表的微博用户已达到3.27亿。在自媒体时代，企业营销信息理论上可以传递到的用户基数是相当大的。而且通过与用户的互动，企业可以跟好的完善产品服务。企业根据用户的喜好信息，可以进行精准营销。这都是传统营销手段不可想象的。 2.成本优势 在各种营销手段中，企业非常注重营销的成本和营销的质量。较之于高投入的传统营销模式来讲，自媒体营销的运营成本是比较低廉的。例如与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比，微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平台完成注册后，就可以随时随地地信息，除了基本的上网费外，无需支付其它费用。这无疑大大降低了企业营销的门槛，给许多中小企业带来了新的机会。 3.效率优势 在有效控制好成本之后，企业将诉求将转移到效率上，首先，效率会直接影响到用户体验，对于客户而言，在最短的时间用最便捷的方式获得服务是他们关心的重要问题；其次，高效的运作方式能让企业在相同时间内销售出更多产品和服务，获得更多的收益，提升企业的运作效率。通过案例三我们可以发现，通过微博不超过140字的文字，快速的传播转发，影响上万的粉丝。3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是以前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。 4.深度优势 自媒体能帮助企业进行深度挖掘。如在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，企业可以利用这种互动性，加强对目标用户的舆论引导。企业同时能建立与客户的双向链接，信息的流通变成双向的。客户可以了解企业的信息，反馈需求和问题。企业也可以通过用户的反馈，完善产品和服务，提升企业的竞争力。 （四）自媒体企业营销的劣势 虽然企业进行自媒体营销能够获得用户优势、成本优势、效率优势和深度优势，但自媒体本身作为一个新兴媒体，还是有缺陷的。企业在进行自媒体营销的过程中，必须要对自媒体的问题有清醒的认识。自媒体营销主要有以下问题： 1.实际操作的问题 企业如果想使用自媒体营销，就要对自媒体营销的传播进行规范化管理，因为该自媒体营销的形象就代表的是企业的形象。部分公司受人力和物力的限制，不可能做到专人专管和更新。 2.操作持续性的问题 自媒体虽然功能很强大，但也有一定弊端，比如存在覆盖问题，较早的微博会被后来的微博不断覆盖，企业如果不能进行持续性的更新和重复性的进行宣传，是难以取得理想效果的。 3.内容泄密的问题 因为企业会经常企业营销方面的的相关信息，如果管理不当会导致其核心信息泄露，会给竞争对手可乘之机。 4.信息可信度低的问题 自媒体的数量庞大，拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐蔽性给了网民“随心所欲发挥”的空间。在平民话语权相当自由的今天，“有话要说”的人越来越多。有的自媒体企业过分追求新闻的速度或为了追求点击率而忽略了自媒体报道的真实性，导致一些民间降低了自己的道德底线，这就导致了自媒体所传播信息的可信度被降低了。 5.相关法律缺乏规范的问题 让“个体”声音得到释放的同时，势必也会让某些与宪法和社会道德规范相悖的声音得以传播。自媒体营销从宪法上来看是个人言论自由权的体现，但是从一诞生就受到了诸多限制。作为一种权利，自媒体是有很多的界限是不能突破的。虽然我国目前有很法律管制网上的活动，但是还只是停留在对一些网站的管理上，这些法律就显得不够全面。如何在法律的基础上对自媒体进行规范与引导，迫切需要全社会来共同出谋划策。 三、自媒体企业营销总结 随着互联网技术的日益成熟和社会化网络力量的兴起，自媒体营销已经不仅仅是“可以做”、“值得做”的企业营销行为，而是企业营销“必须做好”的事情。自媒体营销对于一个企业品牌的知名度和美誉度的影响是潜移默化和深入人心的。自媒体营销作为一种新型营销方式，凭借其渗透强、可信高的优势，成了传统广告媒体营销的有效补充，在实际的应用当中，也得到了市场越来越多的认可。 自媒体时代，品牌与自媒体的合作方式必然要创新，要定制化。自媒体的受众要比机构媒体的受众更聪明。硬广告和软广植入的方式都将无效，只有价值契合才是双方合作的基点。定制化并非传统的节目包场、平媒包版面，而是围绕双方价值的交集，把企业品牌自然融入到内容与节目形式当中，不损害用户的内容体验，反而还要为用户提供附加价值。自媒体仍在发展初期，很脆弱，所以大家有疑虑和困惑也是很自然的事情。但我相信一旦它能迈过商业化的门槛，用市场的语言证明自己的价值。到那个时候，自媒体就不再是一个现象，而是一场革命。 作者简介：程超，男，湖北人，本科，中国人民大学在职研究生在读，就职于北京京环信科技责任有限公司，研发经理。研究方向：企业管理；仲多，男，河北人，本科，中国人民大学在职研究生在读，就职于河北省烟草公司张家口市公司，科员。研究方向：企业管理。 自媒体营销论文:美国自媒体之神:从营销大师到创业导师 上世纪90年代末的互联网，还是个蹒跚学步的孩子，但那时Seth Godin已经靠它获得了财富：培训人们利用电子邮件直接与潜在客户建立营销关系。他的破冰之作《Permission Marketing》详细介绍了他的营销理论，也让他成为了那个时代网络先驱的导师。 在接下来的20年中，Godin写下十几本高瞻远瞩的商业畅销书，并在《Fast Company》杂志开设了一个倍受欢迎的专栏；他每天都在上文章，该博客也一直在AdAge Power150评选的最受欢迎商业博客排行榜上名列前十，大多数时间这个博客都排在第一和第二的位置上。2005年，他创建Squidoo，这是一个帮助人们将自己的爱好商业化的网站，如今该网站每个月可吸引超过5300万个访问者。 Godin并不像照片上看上去那么威严。他十分强壮，并且好像时刻保持着警醒，但同时也有着让人感到亲切和放松的气场。他有自己为来客准备午餐的习惯，为我们准备了米饭、蔬菜和煎蛋，这个举动将此次公务采访变成了一次家庭式的聚会。 “如今失败的成本远低于50年前” 在过去的3年中，Godin坚持每天更新自己的博客，并四处进行演讲。他并没有雇佣全职员工，当工作需要协助的时候，他会从几位长期合作的伙伴那里获得帮助。他也不经常使用Facebook和Twitter，甚至没有自己的广告和公关人员。他的出版公司The Domino Project是和亚马逊一起联合开创的，这家出版公司很少大肆宣传Godin的书籍，也不会将他的书在所有书店里大规模上架。相反的，读者的口口相传让Godin的作品像病毒一样蔓延传播。 但本次出版新书《The Icarus Deception：How High Will You Fly》时，Godin改变了自己一贯的风格。这本书由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版，他们在Kickstarter上为这本书的出版众筹，并成功地在30天内从4242名用户处获得了28.7342万美元。Godin表示：“我感到十分骄傲。我的书和博客的读者群并不完全一样，我十分迫切地想和他们进行交流。我想要通过书和他们进行对话，让他们尝试书中介绍的各种经验。” 这本书中，Godin瞄准了那些艺术家或是具有艺术家气质的人。他强调，这些人应该意识到，属于他们的时刻已经来临。“有多少人会在每天上班之前想‘我要做的可能不会成功，但是无论如何我都要去做’？答案是很少有人会这么想。但这样的时代已经来临，这就是这本书的主旨，这本书就是要教会人们享受这句话。因为如今失败的成本远远低于50年前。” 同时，成功带来的奖励和50年前相比却没出现任何不同。他表示：“现在我们会给予人们更多的金钱和自由去创造艺术。” 创造艺术的并不仅仅局限于艺术家，还包括创业者和其他所有人，甚至是那些在街角跳舞的疯狂的人；那些敢于展示自己的人都有机会获得属于自己的观众。 “工业时代已经结束，我们进入到了一个全新的时代——‘疯狂时代’。在这个时代我们要建立起一个系统，并用资本来培育这个系统。经济衰退只是暂时的，但对劳动力的需求会不断减少，这是一个不争的事实。” Godin认为，这种改变是一把双刃剑，它可能让世界变得更好，也可能对世界造成破坏。为何会造成破坏？因为有些人可能无法将自己从为别人打工的角色转换为给自己打工。 这些理论细节都能够在Godin的新书中读到。这本书沿袭了他一贯的写作风格，既不是鸿篇大论，也没有使用励志书籍一样的“咆哮体”，Godin只是在书中将自己的观点徐徐道来，告诉人们要抓住当下的机会，在障碍出现前获得属于自己的财富。如果有足够多的人创造出足够好的艺术，那么“经纪人”类型的人就将掌控世界，Godin认为这将十分具有吸引力。 当你随便走进一家书店，你会发现很多声称能够让你摆脱令人疲倦的工作并创造财富和名望的书籍。有些作者甚至放言每周只需工作4个小时就能够创造财富，例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。 但Godin的书并非此类。他不会单纯告诉你如何成功，而是向你讲解成功为何物。他能在短时间内捕捉到商业趋势。2001年，Godin撰写的《Unleashing the Ideavirus》一书揭示，创新将成为社会的主题；2003年出版的《Purple Cow》则讨论了在同质化严重的世界中唯一性的重要；2008年出版的《Tribes》一书则阐述了在高度关联的世界里人们如何用新的方式掌管自己。 Kevin Kelly是《Weird》杂志的创始人之一，也是《What Technology Wants》一书的作者。他表示：“Seth是我认识的少数几个有资格被称为商业导师的人之一。严格来讲，导师能够开启别人的智慧，而不仅仅是某一领域的专家。他会永远提醒人们不变的真理。他还会不断对自己和你进行质疑，让你认识到自己和真理之间的距离。” Godin称自己为老师，对于学生他一直奉行“授人以渔”的理念。他说：“我一直对人们说，试着戴上一幅眼镜，看看你想象中的世界。你喜欢那样的世界吗？如果你喜欢，就试着用你自己的意愿去改变现实世界。” 价值400亿美元的T恤 Godin刚开始写作时，他的受众多是那些大企业营销部门的员工。而如今，他更喜欢教导那些接受他“后工业时代”理论的个人，而不再理会那些陈词滥调。 20世纪60年代的纽约州布法罗，对于Godin来说是一个充满痛苦的成长的地方。那时，那里的每个人都喜欢打冰上曲棍球，Godin也会参与这项运动，但在内心深处他始终害怕自己会在冰上跌倒。那时每个孩子都会去参加夏令营，Godin的父母也将他送到了安大略的夏令营。在回忆这段经历的时候他说道：“我并不喜欢夏令营，那里有很多喜欢欺负别人的小孩。”虽然夏令营并没有留给他太多美好的回忆，但是他发现自己很喜欢在夏令营中担任独木舟教练。 他的工作并不只是教会别人独木舟技巧，还要说服夏令营的其他孩子来从事这项运动，而不是去骑马和游泳。他说：“独木舟是一项既有挑战又十分刺激的运动，如果你的技术动作出现了错误，风会将你从河的一边吹到对岸。在练习了一年之后，我终于可以教授别人这些技巧了，并且让他们尝试不同的技巧以控制自己的呼吸。我改变了他们，在这个过程中也改变了自己。连续五六年我都在夏令营担任独木舟教练，我很擅长，也十分热爱这份工作，之后我一直在尝试对独木舟这项运动做出改变。” 1984年，Godin从斯坦福大学商学院毕业，加入了一家图书出版公司，他负责将作者的写作概念推荐给出版商。在经历了900次失败之后，他终于收获了成功。在那之后，他本有机会创造更大的奇迹，可是这一次他却没有抓住机会。 他向我们展示了一件T恤衫，上面印有一个带着圆眼镜的卡通人物，如今这个卡通人物几乎已经成为Godin的标志。他说：“这件T恤是我最珍贵的收藏之一，它至少能值400亿美元。” 20世纪90年代初的互联网还不像现在这样发达，Godin为一家杂志社供稿，为读者讲述互联网上发生的趣事。之后，他利用这些材料出版了一本书，并获得了一份价值8万美元的图书合同，这件T恤是图书的赠品之一。他说：“这本书的编纂花费了6个月时间。我们将所有材料编排成了一本250页的图书，卖出了不到2000本。”在Godin为图书奔忙的同时，杨致远和David Filo也在做着类似的事情，但他们的介质不是图书，而是在网络上建立了一个搜索引擎——这就是日后大名鼎鼎的雅虎。 对此Godin表示：“当时他们知道的我也都知道，他们有的资源我也都有。而我只是编纂了一本销量惨淡的图书，而他们建立起了一个价值800亿美元的公司。我意识到我本有可能建立起一个市值至少能达到雅虎一半的公司，因此我说，这件T恤价值400亿美元。” Godin说，这是他学到的宝贵一课。之后他创建了Yoyodyne公司，这是一个互联网营销企业，1998年雅虎以3000万美元的价格收购了这个公司，收购之后，雅虎的股价每天都会增加2美元。 创业是一门艺术 Yoyodyne是一家击败了很多强大敌人的小企业，那时所有网络从业者都没有认识到用户的重要性，而Godin却已经开始试着和用户建立起联系了。Godin很喜欢说一句话：“世界上有两种方法结婚。一是你和见到的每一个女孩说‘你愿意嫁给我吗’，然后祈祷某一个遭受打击或是喝得烂醉如泥的女孩答应你，这就是普通的广告营销；但你还可以邀请一个女孩出去约会，然后互相了解，之后继续约会，直到最终两个人走入婚姻的殿堂。” Yoyodyne就为客户提供这样一种类似约会的服务，那时世界正在经历迅速的改变，所有企业都不知道该如何应对。那种情况下，企业当然很高兴找到Yoyodyne这样的公司帮他们进行网络营销。 Michael Landau曾是Yoyodyne的副总裁，如今他是时尚美发连锁沙龙Drybar的CEO。他告诉我们，Godin要他向客户阐述他所能提供的服务。Godin表示：“我们并非在销售广告，起初企业都不太明白我们的作用。一天早上在洗澡时，我想到了该如何向他们解释我们的服务。我在浴室呆了15到20分钟，水就一直那样开着。突然灵感来了。我们提供的就是对消费者进行‘许可式营销’（permission marketing），我们向消费者提供他们愿意见到的、与他们的生活有关的产品营销信息。” 之后他就出版了《Permission Marketing》一书，在书中详细讲解了他的许可式营销的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示：“Seth创建了他自己的营销学校。他并不受别人理论的影响。他一直在宣讲自己与众不同的理念——先征求消费者的同意，再为他们提供优秀的服务。” Laudau称Godin为导师，因为Godin改变了他的职业轨迹和整个生活。他表示，Godin会让你感觉非常疲惫，因为他总是让你不断地去思考。他从不告诉你应该做什么，也不会直接给你答案，而是会不断帮助你自己找到前行的道路。 在Drybar，Laudau一直在努力控制成本，尤其是电话预约的人工成本，他曾考虑给通过网络预定的客人提供1美元的优惠，但Godin的建议改变了他的想法。Godin建议，他应该加大为电话接线员投入的成本，聘请更多的接线人员，并鼓励客户进行电话预约，因为他们愿意和你的品牌进行联系，是最好的宣传人员。 《The Icarus Deception》一书是Godin的一次全新的尝试。这本书汇集了他博客中众多优秀的文章，同时也是对Kickstarter上的投资人的一份回报。Godin表示：“这本书字面上的意思是‘你的计划也许能够成功’，但是在封底你会看到另一句话：‘你的计划未必成功’。书中列举了很多我曾经失败的计划和项目，你必须要学会拥抱这些不成功的案例，才能取得最终的成功。” 另外Godin还指出：“经济上的联系使世界上的物质更加丰富。而现在，世界上的工作岗位发生了重大的变化，传统岗位已经开始渐渐消失。尽管如此，人们还是可以通过创业来获得更好的生活，现在创业者的机会相比以前变得更多了。这是因为互联网为人们提供了联系，让人们能够进行更好的自我宣传。” “我无法概括现在世界发展的速度有多快，因为每一天都会出现新的东西。就在几年前人们还热衷于上电视，而现在他们已经开始在网络上自己的节目和播客了。现在，无论你身处哪个行业，都没有哪个问题是无法解决的。只要你愿意，所有问题都能轻松搞定。” 1918年的创业者只需确保自己有足够的生产线和产品种类；1950年，创业者要“进行大量广告投递”。而如今，创业者要让自己变得更加慷慨，为世界带来更多艺术，这样消费者才能相信你。只要能做到这一点，一切都会迎刃而解。 译|鲁行云 作者手记 对Godin进行采访，实际上我拥有双重身份，既是一个记者，也是一个创业者。我希望能够从Godin那里学到一些东西帮我创业。 我向Godin询问了关于技能、天赋和沟通的排序问题。他说：“如果我现在是和钻石切割工作者或是心脏外科手术医生进行谈话，那么他们一定认为技能是最重要的事情。但在经济领域，当今几乎所有的成功人士都不是专注于技能的人。作为创业者，我们最重要的技能是与人沟通的能力，以及有关自己如何改变世界的想象力。这是人类最基本的技巧，但不是从学校里学到的。” 关于资金，他说：“任何一位订阅这本杂志的读者，都有足够的资源去改变世界，这并非难事。你可以不费一分钱就能够与世界上数十亿的人保持沟通，例如在eBay上创业。即使没有人买你的产品，你也不会损失什么。使用Google Ads，如果没有人点击你的广告，你也不用付钱。开个博客，在上面泄露你知道的所有秘密，如果没人浏览，什么事情也不会发生。” 关于失败，我说：“如果我的创业没有成功，那么我将十分痛苦。”他回答：“艺术有时就会带来痛苦。Bob Dylan是一个不折不扣的艺术家，就算是他也曾多次被观众轰下舞台，而Monkees这种口水歌乐队却从没被轰下过舞台。” 关于如何找到受众，他说：“从理论上说，是受众找到你，而不是你找到他们。如果他们躲起来，你无论如何都无法找到他们。但如果你能够保持一种慷慨的态度，他们就能够轻易地找到你。所谓慷慨的态度，就是为他们提供友善，关注他们与你沟通的渠道。” （注：本文作者Corie Brown系前《洛杉矶时报》记者及线上杂志《Zester Daily》创始人） 自媒体营销论文:自媒体营销三步走 随着微博营销、社区营销、圈子营销三种数字化营销模式的不断成熟，自媒体营销成为很多企业制胜的利刃。在一些成熟的案例中我们可以看到很多创新手法。那么，如何善用自媒体营销呢?我们在长期的工作和研究中发现，需要做到以下几个步骤。 第一步：如何Engage到你的目标受众? 通常，自媒体是指在微博、人人、开心、豆瓣等社会化媒体上搭建阵地，依托互联网技术、根植于广泛网民的社会化媒体中的独立账号。与传统媒体不同，我们对自媒体有绝对的掌控权。 比如，安尔乐卫生巾在人人网上的企业公共空间“安尔乐蜜丝团”，在调性上定位为姐妹淘的阵地，凸显品牌年轻化、时尚化，强调产品和受众的情感如同闺蜜。作为这样一个自媒体，通过自身在名称和内容上的定位就很容易吸引受众的眼球。同样，如西门子企业官方微博定位为：公益的践行者，科技就在你身边。通过定位就能很好地吸引关注产品技术和热爱公益的粉丝并产生互动和浏览粘性。 其实就连最近最火的微电影也—样，最终的目标是通过内容和形式吸引受众。作为自媒体，如何吸引目标受众是营销的第一步。媒体碎片化时代，每个自媒体都有被淹没的可能，那作为自媒体关键是内容定位、风格定位、版式定位、活动定位，在精准的定位下引到目标受众群。因为网民们正通过他们的自媒体寻找和宣泄着自己的喜怒哀乐与爱恨情仇，他们只找对味的绝不凑合或苟且。 笫二步：如何提升自媒体的Influence? 在自媒体时代，如果你不去主动策划，活动就很难提升其影响力。当你拥有一定量级的粉丝后如果不主动与其互动，自媒体的影响力也很难维持。然而矛盾的是，如今每个网民都有几套马甲，这些马甲让他们快乐并自我着。他们可以随意地痛骂和随心所欲地发表自己的观点，他们在自己的阵地上就是上帝。 这给更多企业的自媒体带来了威胁，因为网民的情绪和素质我们都无法控制。只要你一动，很多不可控性就会产生，来自客观或不客观、符合情理和不符合情理的声音就会产生，给企业的自媒体营销带来了进退两难的困局。 那么如何做才能摆脱这样的威胁呢?首先，我们在事件自身的创意上要求很高。比如，2011年，中石化在天价酒后的—片谩骂声中，依然使用微博作公益，而事实证明一系列的公益行为之后中石化的形象也得到了改善。显而易见，公益传播在数字化媒体时代依然是企业最佳的手段。 同时，很多互联网及移动互联网技术，也给企业提升自媒体影响力带来了良好的机遇。比如，星巴克在国外消费者通过手机在大街上预订咖啡的案例。这个案例不但具有很好的病毒效应，还给星巴克的自媒体带来了更多的关注。试想走着走着有人骑单车给你送来一杯香浓的咖啡，那是一件多么喻悦的事情啊! 当然，除创意之外，自媒体要做好四重关系管理，它们分别是：受众粉丝群、媒体粉丝群、企业内部员工粉丝群、意见领袖粉丝群。力争在发生负面时可以获得自媒体内部的自然消化，通过其他粉丝达成改善及引导的效果。比如，黑莓手机在新浪上的官方微博，尽管黑莓手机受到这样或那样的质疑，但粉丝们都会给予—定的理解。 第三步：如何使用自媒体开展Marketing行动? 如今的自媒体营销逐步体现出整合的趋势。比如，我们最初看到的凡客体应该是在户外灯箱、杂志的广告上，尔后由社会化媒体引爆凡客体之说。凡客体让凡客品牌一跃而起，也让消费者忠诚度更高。 很多企业会通过微博或团购网站促销，这都是使用自媒体营销的行动。比如位于北京国贸大厦地下一层的娘惹饭店，它在大众点评网上开设了签到打8折的活动，其实这本身也是一次利用自媒体开展marketing行动。在获得打折待遇的同时，你通过这样的签到环节对该饭店的记忆更深了，而且在你点评的过程中，饭店获得了一条良好的口碑信息，这些信息会影响更多通过大众点评网寻找美食的消费者。 同时，我们也发现在自媒体营销整合的大趋势下，不但广告手段、公关手段、技术互动手段都有整合的趋势，就连效果也呈现出整合的态势。产品销售好了会带动品牌，品牌做好了市场力也能获得提升。一款新产品完全可以通过自媒体完成上市、销售、提升口碑的全部工作，成败的关键就看能否迈好这三步。 自媒体营销论文:自媒体时代的金融营销策略 经过长达一年的评选以及公众投票，由《钱经》杂志联合全国主要城市的14家主流媒体共同参与的本年度“总评榜”系列活动，评价范围覆盖了包括北京、上海、广州、西安、杭州、重庆、济南、武汉、成都、沈阳、长春、郑州、大连、合肥、哈尔滨等全国主要城市的金融机构。 进入2011年，全球金融的不断恢复与崛起，互联网金融时代的到来，是全球包括正在快速发展的国内财富管理市场面临的新挑战。对于金融品牌意识的日渐提升，以及网络社区化的兴起，社会性网络服务（SNS）营销成为制胜新高地，这也决定着国内金融机构及其理财产品，能否以此为契机进行意识上的转变，新媒体环境下的品牌营销成为本届评选活动的关键词。 华商传媒集团总裁助理刘波先生做主题致辞，庄瑞豪、史雁军、唐兴通、杨亮、胡延平等嘉宾纷纷就本届主题发表了自己的看法和见解，来自招商银行信用卡中心的金融微博营销实用经验分享受到了与会者的好评。本年度评选在奖项设置上分为十大类，分别从“年度最佳财富管理机构”、“年度最佳财富管理品牌”、“年度财富管理团队”、“年度金融营销创新”、“年度金融营销”、“年度新媒体营销创新”、“年度金融微博营销人气”、“年度金融微博营销名人”、“年度金融微博营销名企”以及“年度最佳财富管理分行”几个方向，以崭新视角解读金融行业的核心价值以及焦点话题，全方位立体化的关注金融机构的表现，通过对与消费者更为紧密的事件营销评选，助推金融机构挖掘自身品牌的潜在价值，推动金融市场的发展。 当日的获奖名单，涵盖了银行业、保险业、基金业、证券业四个行业，包括中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国人保、光大永明、华夏基金、大摩华鑫和银河证券在内的多家国内优秀金融企业，获得机构与品牌大奖。 自媒体营销论文:自媒体时代蔬果种植业的传播营销前景 摘要：自媒体时代，泛指一切信息随时随地由随机角色（即广义上的个人）传播。媒介终端的广泛覆盖为几乎所有的产品与服务配置了有力的营销手段。当代农业产业链应当并且能够与自媒体深入互动达成双赢的目标。本文着手探讨了蔬果种植业作为农业产业链中规模数一数二的关键板块，基于其独有的行业本质，如何利用自媒体的传播特性，创造高效率的销售效益。 关键词：点对点传播；即时响应；全程互动；扁平化营销 1 蔬果种植业态特征与自媒体传播特征的契合点 天生万物以养人，全年蔬果种植行业都承担着向社会供应大量各类新鲜蔬菜及水果的责任。种植业产品天然生长，具有鲜明的季节性特征和地域特征。换言之，蔬果种植业首先受到时间因素制约，其次受到气候及环境因素影响。除去催熟或冷冻处理因素不论，蔬果成品在常温下易变质腐坏。例如在水果行业中，柑橘、苹果、梨、香蕉被业内人士称为四大水果，其总产量约占全国水果产量的70%。四大水果因需求量较大，种植区域广泛，故供应较为充足。相应其他的伏淡季水果一般不作大规模冻化处理，因而上市销售窗口期较短，销售半径较小，时令特征明显。以上蔬果种植业态与自媒体传播却有异曲同工之妙。自媒体是以普通网民为传播源，自行聚合信息并构建双向传输通道，实现即时传播及即时响应，是利用大众传播手段行人际传播之实。蔬菜水果作为食品中的快速消费品，经销商的营销目标是短时间内大量出货，在消费目标人群中以最大程度迅速扩张产品宣传力度，自媒体浓厚的人际传播特点恰好与之契合。尤其是在特定农产品突击营销方面，蔬果经销商一旦得到媒介运营商的有效支持，甚至可以在短短几天内令原本因气候灾害或供过于求而滞销的产品提升数倍的销量。 例如2011年6月，我国海南省经历了一周左右的炎热天气之后，香蕉大面积成熟上市，然而由于2011年整体上市时间推迟，错过最佳上市时机，全国各地水果均已成熟，海南香蕉“卖难”问题日趋凸显，蕉园的收购价格始终在每斤0.2元到0.4元之间，蕉农损失相当严重。鉴于此，国内最大的自媒体微博运营商―新浪微博推出“让海南不蕉急―聚蕉公益大行动”，在微博上开设官方账号“海南蕉急”，关注海南香蕉销售。短短几天粉丝数量飙升，并组织北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、武汉、宁波八市网友爱心团购海南滞销香蕉，有力地缓解了海南香蕉销售面临的紧迫局面，在一定程度上为蕉农减轻了经济损失，打开了销售渠道。 在常规营销方面，以微博为代表的自媒体也因其实时性和可验证性具有得天独厚的优势。自媒体允许任何具备完全民事行为责任能力的个人从事商业宣传活动，其传播成效取决于其营销思路及手段的高下。例如2011年5月，重庆市沧沟瓜农开通微博叫卖西瓜，引来网友即时响应及广泛关注。通过微博点对点链式网状传播，不仅在短时间内解决了县城西瓜在超市的销售难题，更进一步将沧沟西瓜的知名度扩展至重庆主城区，一度使在地西瓜售价上至3元一斤的价位。网友在购买沧沟西瓜之余亦不遗余力为其出谋划策累积品牌知名度，可见网络环境对蔬果类产品的传播价值加成不可忽视。 2 蔬果种植业结合自媒体全程互动传播与扁平化营销 任何产业发展创新的目的都是加大产品销量及市场份额，追求经济利益最大化。在这一基本前提下，当前果蔬种植业开始呈现行业多元交叉的局面。例如水果栽植过程可以与旅游观光业相结合，众多大中城市出现周末果园观光加采摘新鲜果实的短途旅游项目，吸引了大批对田园风光抱有兴趣的游人。在自媒体获得国内网络环境的生存土壤之后，蔬果种植业大可充分利用本行业生产过程的天然属性优势，尝试将观赏性较强的水果蔬菜生长过程适当移植公布于微博等自媒体，通过高频率的管理措施及形象企划来打造全程良性互动，树立生态农业蔬果种植的口碑与休闲观光农业的健康形象，进而赢得第一批成熟稳定的客户。随着手机、无线WI-FI等移动网络终端设备的普及，自媒体成为社交网络的基本单元，由此不难预计，随手关注-集团化消费（团购）的商业模式将跻身新兴营销模式之列。未来蔬果种植业将不再单纯依靠二级批发商收购一途，自媒体为网络直销、网络团购创造了扁平化的直销平台，消费者容易在自媒体分销渠道以网购方式先行物色挑选蔬菜瓜果成品，由此产生的沟通成本与获利相比几乎可以忽略不计，同时信息不对称状况也大幅减少，有利于购销双方在比较公平透明的前提下进行交易。 再者，自媒体营销模式有助于蔬果种植业者活跃经营思路，增加蔬果商品化处理种类。蔬果商品化处理是蔬菜水果采收后的深加工再增值过程，包括挑选、分级、清洗、打蜡、包装等环节，提升了蔬果产品的附加值。经营主体人群可以通过自媒体第一时间与消费者沟通，了解消费群体需求，从而根据市场需求变动情况及时调整蔬果种植选种，避免信息滞后造成的供需错位。自媒体令蔬果生产者与消费者在信息层级上处于同一纬度，商业信息高速流动使得生产者紧跟客户心理变化，最终能够使其提供的产品和服务最大程度地满足个体消费者的细节需求，并且避免产业重叠，实现前期投入肥料、树种等资源的较优配置。同时，蔬果供求信息在自媒体上频繁交换，亦能指导蔬果种植业者把握加工数量及开发产品后端加工方式，创新蔬菜瓜果的二次包装，以期获得更加丰厚的盈利。例如消费者通过点对点网络平台下单，标明具体需求数量，果农即可根据订单实施定制化采摘加工包装，这样既保证了蔬果产品的新鲜度，又避免了不必要的损耗。 3 结束语 综上所述，20世纪末以来，当代物质生产日益丰富，营销模式层出不穷，蔬果种植业者只有主动适应日新月异的媒介变化，及时调整自身经营策略，才有可能在激烈的市场竞争中博取生存空间并谋求进一步发展。第一时间与消费者互动，第一时间响应消费者需求，是蔬果种植业者拓展销路、提升销量的有力保证。自媒体作为未来网络社会及人际交往方式变革的先声，必将与包括蔬果种植业在内的一切产业广泛而紧密地结合，构成世界商业模式的又一种崭新形态。

时政新闻论文:时政新闻栏目专题现状管窥 【摘 要】《新闻联播》传播天下大事，关注民生。近年来，省级电视台的《新闻联播》发生了很大的变化。本文以河南电视台《河南新闻联播》为例，针对电视台时政新闻栏目专题进行阐述。 【关键词】新闻联播；主流媒体；报道；会议报道；专题 自电视机普及以来，《新闻联播》以庄重的风格出现在人们的视野中，其后经过约四代的传承和发展，《新闻联播》突破以往的报道风格，进行大型主题策划，并从百姓视角看社会，关注百姓、贴近百姓、走进百姓生活。以河南电视台《新闻联播》为例，将从主流媒体价值、系列报道、会议报道三个方面进行阐述。 一、彰显主流媒体价值 新媒体时代，自媒体成为大众最为接受的一种接收信息的方式，但是，思想、层次、文化等问题都影响着社会各阶层人们对互联网信息的接受程度。此时，主流媒体的价值得以彰显，在主流媒体的信息更具有信服力，引导大众舆论方向，掌握话语权。 春节是中华民族的传统节日，近几年，《河南新闻联播》以这个重要节日为契机，春节期间开展“新春走基层”活动。栏目组在“行进中国、精彩故事”大型主题报道的基础上，先后推出“文明河南暖暖新年”“感恩拜年送祝福”“节日里的坚守”“新春台湾行”“春满中原欢乐多”“新春喜事多”“文明河南务实创建”等系列报道，通过记者深入基层的实地采访，生动展示了基层群众的幸福生活和精神风貌，反映了河南省经济社会发展取得的辉煌成就和该省民众欢度传统佳节的喜人景象，体现了主流新闻媒体的基本功能、价值导向和“三贴近”原则。 在十八届四中全会时期，《河南新闻联播》重点关注全省各界深入学习贯彻党的十八届四中全会精神、以关键词的形式解读中共中央关于全面推进依法治国若干问题的决定，通过时政会议新闻宣传党和政府的声音，使受众直接了解新政策、明确新任务、学习新精神。传播权威信息，正确引导舆论，凸显了时政新闻节目宣传报道的价值。 例如，2014年中国（郑州）产业转移系列对接活动举行开幕式，在对开幕式进行报道的过程中加入了新闻特写《发挥特色优势积极承接产业转移》，次日继续推出新闻特写《智能终端智慧生活》，不同报道形式相结合，不拘一格，出新出彩，避免了会议报道的程式化、公式化。如何创新会议报道，彰显主流媒体价值，是时政新闻栏目值得持续关注和深入探讨的重要课题。 二、系列报道点亮荧屏 系列报道多是重大或重要的事件，但一般不是事件性新闻，所以可以多侧面、多角度、多方位的对同一事件进行报道。 “郑欧班列万里行”系列报道，派出精兵强将，走出国门，站位高，擅统筹，有效实现了该题材重大新闻价值的报道与挖掘。在《河南新闻联播》中每天播出一集，还专门“量身定做”系列报道宣传片花，并在报道第一天配发《开栏的话》，形成了集成式、大规模、全方位、多角度、深层次的报道格局。 如《郑欧班列：集货范围覆盖大半个中国和亚欧》，通过对相关专家和企业负责人的采访，选择小的切入点，以小见大，以具体的小事例，展示大背景，反映大主题；再如随后播出的《郑欧班列：一单货物通关最快10秒钟办结》，以讲故事的方式来报道经济新闻，具体的故事与宏观的经济形势有机衔接，点面结合，增加了新闻的趣味性和可视性。《高端访谈：专访德国汉宏国际物流公司总裁克劳泽赫尔曼》则将报道的形式向人物访谈方面延伸。 总之，“郑欧班列万里行”系列报道点亮了荧屏，堪称一组精心策划、精良制作的成功报道，显示出《河南新闻联播》作为权威主流媒体，具有敏锐的洞察力和捕捉整合信息的超强能力。 三、增强会议报道感染力 为避免新闻形式内容^于单一，使新闻报道更加喜闻乐见，引起人们的关注和兴趣，提升时政会议新闻的效用，《河南新闻联播》改进会议报道模式，设置《两会记者观察》和《两会热议》两个板块，采取精彩实况、记者出镜报道、新闻特写、现场采访等形式，和编辑制作相配合，正确把握了舆论导向，突出了媒体自身的个性，增强了会议报道的吸引力和感染力。 如2014年1月播出的《政协第十一次河南省委员会第三次会议开幕》等，采用会议同期声，丰富会议报道语言、突出会议报道主题；《两会记者观察：节俭节约成两会“新常态”》，记者走出会场，向观众呈现委员们的“吃、住、行”，改变报道切入点，创新报道的表现手法；《两会记者观察：“深入推进文化强省建设”引热议》，大大提升了报道覆盖面，实现了传播效应的最大化，为发展文化产业、打造文化强省奠定了坚实的基础。 时政新闻论文:开拓高瞻远瞩的时政新闻 对全国性政情话题做出独立采写报道，在《南方都市报》（以下简称“南都”）这样一家地方媒体，渐渐成为一种常态，“南都”高端时政新闻（就是对全国全球重要时事动态或政要人物进行的重头报道）的开拓计划正得到有效执行。由于种种原因，以往关于高端时政新闻的报道，除中央级媒体的正统报道外，地方媒体基本放弃甚少主动出击进行高端时政新闻的采编。因此“南都”此举也就有了一定的探索意义。 “南都”的高端时政报道实践 对于高端时政报道，应该说从2007年十七大开幕前夕，“南都”才进入自觉实施期。半年来，出现了两次报道高潮。 第一次报道高潮，从2007年9月中旬开始，”南都“推出了一系列十七大报道 这次十七大系列报道，是在报社主要领导的直接统筹指挥下推出的。在会议的每日进程报道之外，“南都”在十七大预热和召开期间设置“五年新政”、“国是开讲”、“会客室”等专栏，邀请了一批时政专家和一把手官员，以系列政论性通讯的形式，对十六大以来中国政治经济变迁，进行深度分析。 在十七大闭幕之际，为了准确、深刻解读十七大精神，地处广东的“南都”在北京举办一个大型高端论坛“历史新起点―――北京论坛”，邀请了23位权威专家在京召开座谈会，对十七大的新思维予以解读。 在此期间，“南都”还推出两个特刊。2007年10月22日中午“南都”第一时间推出16版号外《前进！进！》，对中央政治局新任常委和政治局委员进行了全面介绍，其快准、精编、详实的风格赢得当天市民欢迎，这也是当天广东省内唯一独立销售的号外。10月29日，“南都”再次以16版的规模推出十七大报告解读特刊“国是论衡”，将论坛发言和十七大新名词予以梳理。 通过十七大报道，“南都”与一大批引领中国政经学界的权威专家建立了良好的合作关系，也可以说是初步建立起实施高端时政报道的智库。值得一提的是，十七大系列报道荣获2007年度广东新闻奖一等奖，都市类报纸向来以社会新闻见长，这一奖项表明，“南都”在时政新闻方面的开拓已获得广泛认可。 第二次报道高潮是在2008年年初的全国两会 这次两会报道，承续了十七大报道的模式，除了原有的品牌栏目“国是开讲”、“会客厅” 等，最大的亮点是：“南都”在北京举办“广东解放思想论坛”。中共中央政治局委员、广东省委书记，一到广东就疾呼”以思想大解放推动大发展”，“南都”适时在两会期间举办这次论坛。在论坛上，高尚全与任剑涛两位先生以“全国”与“广东”两个空间参照系，进行了“南北对话”；以周瑞金（皇甫平）为代表的长三角学者与以任剑涛、金心异为代表的珠三角学者，针对珠三角和长三角的区域发展模式展开了“长珠对话”。与十七大期间的“历史新起点”论坛不同的是，这次论坛立足全国，但聚焦在广东，以全国专家“会诊”广东的政治经济的现状与前景，为其把脉。参加论坛的还有蔡定剑、杜钢建、应松年、朱学勤、石小敏等活跃于政法与经济领域的专家学者。“南都”智库得到进一步的充实。 这次两会是五年一次的大换届，人大、政府、两院多有易人，一些明星官员也就分外引人注目。在这期间，“南都”推出了若干人物特别报道。比如，《“小女子”如何步入政坛的》，“南都”采访了时任中央干部考察组成员的刘义才，首度披露当年49岁的吴仪如何被考察，于1988年成为中共中央候补委员、北京市副市长而正式从政的往事。此外，还报道了刚刚卸任的最高人民法院前院长肖扬、国家审计署前审计长李金华等人。 日常的高端时政报道也时时见诸报端，成为“南都”的一个常态的新闻品种 包括外派采访，以及伴随动态新闻而进行的政策解析、人事分析，早在去年4月，随着总理的“融冰之旅”，“南都”就已经派记者去日本呆了20天。记者采访了包括日本前驻华大使、日中友好协会会长佐藤嘉恭在内的10位日本政界名流，采写了《“融冰”之后，要努力把冰水捂暖》等一系列高端访谈，这是介入高端时政的一次成功尝试。 由于初步建立了高端专家资源库，“南都”对国家大政方针和高层人事变动，往往能找到合适的专家予以咨询与解读。今年3月底，中央宣布，姜异康任山东省委书记。对于这一变化，记者根据有关专家的观察分析，成稿《把中央智库经验拿到地方去实践》，把一些省部级官员的从政经历归纳为“任职地方―――调任中央党校（或国家行政学院）―――掌舵一省”模式，从中看出中国官员培养方式的一些精微变化。在对省部级以上官员的职务变化、履职表现等，高端智囊的观察无疑是较敏锐的。 在采写与编排方面，“南都”的高端时政报道也有自己的特色 在人物报道上，“南都”和传统的中央媒体报道有较大不同，充分发挥了都市类报纸一贯擅长的生动与灵活。报道不过多地在意识形态上着眼，而从日常生活、人情人性、现实问题方面下笔，尽量贴近读者。仍以吴仪步入政坛的报道为例，记者通过采访其老友、当年的中央干部考察组成员，来介绍这位富有个性的官员。在谈论“政事”之外，还花了相当的篇幅展示了日常生活中的吴仪，她的婚姻观、业余生活、性格特征等。以平视的眼光“打量”一位高级领导人，这在一个地方省级媒体独立采写的稿件中，是不常见的。 在国家大政方针的报道与解读上，“南都”也有自己的选择标准与操作模式。其一，寻求话题的公共性。比如，在组织“国是开讲”栏目的新闻选题方面，就选择了“股市前瞻”、“政府税收的开支”、“大部制实施之难”等可引发公众话题的焦点议题，予以深度剖析。其二，寻求高端时政的通俗表达。“高端时政”往往涉及基础性理论和官方习语，相当多的媒体，为了怕表达出错，就刻板地按照官方文件，不敢越雷池一步，使报道缺乏传播效果。“南都”在新闻采编方面力争话题深入，表达浅显，采取和专家学者对话的方式，尽量用口语表述，以事例贯穿，同时讲究版面元素的丰富多样。比如，十七大与全国两会报道，专门开设了“国是开讲”，就是采用了记者与权威专家圆桌对话的方式，展开一个个通俗的热点话题。 高端时政报道的意义与面临的问题 “南都”关于“大时政”新闻品种的开拓，兼具有两种意义：一是增加了一种极具竞争力的新闻品种。“南都”近些年来以时事评论与深度报道，在全国综合性日报中享有盛誉。目前，在媒体市场化程度相当高的广州，一城有6家综合性日报，竞争激烈，报纸同质化现象比较严重。如何开拓出新的新闻增长点，成为一个严峻的课题。推出高端时政新闻，报道中国高层政治动向，关注国内国际政经热点，“南都”在地方媒体中无疑是棋先一招。 二是可争取高端主流人群。多年以前，都市报类新闻多以鲜活的社会新闻扬名报坛，已成为另一种意义上的主流媒体。而今，高端时政新闻的推出，对于主流人群的吸引力不言而喻。政界人士是这一板块的报道对象，他们掌握信息、拥有权力、控制资源、决策政治。与此相应，政界人士也是这类报道的核心读者群，商界人士、中产阶级对这类报道也有天然兴趣。 虽然中国政治经济领域的开放程度不断加大，政府透明程度不断增加；虽然更多的专业人士愿意就时事热点发言，媒体对高端时政的报道有了一定的开拓，但由于中国国情所限，目前地方媒体在高端时政的采编领域仍有颇多难处。 1．采访还是偏于外围，对新闻的核心不易接近。同属于南方报业传媒集团的《南方周末》的编辑，在总结他们的时政报道时曾经感叹：“我实在不忍心再去‘压迫’记者了，真的不愿意。有一篇稿件，为了一个信息源，居然打了将近70个电话，其中的60多个人，几乎是在知道我们是记者时就选择直接挂掉电话。”虽然被拒的频率不会大到如此夸张的程度，但类似遭遇对于“南都”记者也属于常态。难以获得最核心的事实，在高端时政新闻领域颇为常见。不少政府部门的当事人宁愿少一事，不愿多一事，即便记者找上门也是三缄其口。从近半年来“南都”所接触的高端时政采访对象来说，多为退休官员和学院派人物，他们要占80％以上。 就是同政府联系密切的研究机构也不易接触（如国务院研究中心、财政部财政金融研究所等直接隶属于政府机构的智囊）。直接采访到的在任部级官员屈指可数，他们在公开会议之外，很少愿意接近媒体。 2．观察与分析还欠深入。这和远离新闻核心相关。比如，今年3月两会结束，国务院等组成人员换届，“南都”立即采写了近4000字的《法学家首掌最高检察院》，对一府两院的领导成员特征进行解读。该篇新闻分析被不少门户网站挂在较显眼的位置，报纸的转载率也颇高，有一定影响力。但实事求是地说，其中对一府两院组成人员的年龄与专业的分析，只具统计总结意味，而官员升迁与调动的更具体更本质的原因，我们还难以知悉。原因在于，组织部门的知情者没有发言，核心智囊没能现身说话。由非政府一线决策人士来披露，这样得出的新闻分析与政策阐释，往往就“隔”了一层。 3．对政经形势尚少独立担当的判断。2007年9月24日“南都”刊发《如牛市生残夜股指逐浪高》，中国证监会研究中心负责人接受“南都”记者专访，文中预言：中国10年牛市的长期趋势不会改变。见报当天，就被各大门户网站挂在显要位置，对股市造成了一定影响。随后“南都”又发表声明，表示昨日发表的专访不符合被采访者原意―――等于否认了昨日报道。原因在于，这名负责人的谈话可能会大大影响股事行情，出现政府不愿看到的局面。 4．地方媒体全国和国际性的新闻资源相对匮乏。目前，“南都”驻京记者只有寥寥几位，部委记者对中央机关与各大部委的重要信息了解还很少，可以说是挂一漏万。至于出境对东西方各国热点时政新闻采访，还远远做不到统筹规划，形成制度。 不难看出，地方媒体的高端时政报道离理想状态还很远，但显然已经有了良好的开端。 随着中国进一步解放思想，改革开放，在不久的将来，地方媒体也许可以增加驻京记者，更加自由地接近中央决策核心层，使报道更加具有权威性。甚至可以派记者出去，现场报道美国大选，观察英国议会政治，调查印度国情，远赴南美考察，作为中国政治经济社会发展的比照和借鉴。 从长远看，一个媒体要令人看重，关键是它的报道能看到别人看不到的趋势。这样的媒体，无论政界还是商界都会关注你。高端时政报道到了一定的火候，比的就是资讯迅捷、判断准确，比如《时代》、《经济学人》，全球政界商界的精英都要看。这就是高端时政新闻报道的理想境界，也是《南方都市报》努力的方向。 （作者系南方都市报要闻部主任助理） 时政新闻论文:把握时念 创新时政新闻的传播形态 在我从事新闻工作30多年中，其中的10年是做电视时政新闻报道，因而有幸在、两位党和国家最高领导人身边工作。对这些年来电视时政新闻的改革，我可以说是亲历者和实践者，而获得中国新闻奖的《同延安老区人民共迎新春》新闻片，也正是电视时政新闻报道改革中的一个作品，而且是我们经过一段时间摸索后，一个比较成熟的作品。 一、对创新时政新闻传播形态的认识 一般来说，时政新闻是对党和国家的最新政治活动以及涉及国内外政治、经济、文化发展趋势的重大事件的报道。简单地说，就是对党和政府机关、领导层的一些会议、活动、讲话，包括作出的决定，出台的文件、政策等的新闻报道。 可能一些人有这样的感觉：这样的时政新闻不好做，它题材重大，参与者层次高，场面隆重、盛大、严肃，报道条条框框多，各种规矩多，有通稿的限制，往往给人以“重要而不好看”、“严肃而不活泼”、“板着面孔说教”等印象。从我国的实际情况来看，时政新闻承载了大量的政策、信息，代表了党和国家对重大问题的看法、主张和方针、政策，从普通百姓的生活到整个国际社会，无不受到影响，它往往集时效性、重要性和广泛性于一身。正是因为时政新闻的这种特质，我们要真实、准确、及时地报道时政新闻，这是国家和人民对我们的基本要求。 但是，对于这个领域的媒体从业人员来说，应该在遵循“真实、准确、及时”报道的基础上有更高的追求。追求什么呢？我认为，要追求创新时政新闻的传播形态。形态，是事物的内部变化与表现形式。传播形态，就是信息在传播的过程中，具有的内涵与表现形式。所谓创新时政新闻的传播形态，就是指新闻信息在传递过程中，受众在接收事实信息的同时，还能接收到与当今时代特质相吻合的内涵信息。新闻是一门实践性很强的学科，它的传播形态应该是与时代共进的。在总书记提出“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的执政理念后，以人为本，科学发展，和谐社会已经成为当今时代的鲜明特征。所以，我认为，时政新闻的内涵信息应该是一种对人的尊重、温暖、关切，这种人文关怀的内涵信息将使新闻的事实信息直达观众的心灵深处，激活他们心中的情感波澜，达到有效提高新闻受众到达率的结果。同时值得注意的是，这种内涵信息并不是我们随心所欲增加的，而是在创新时政新闻的传播形态理念的指导下，通过对有时代特征的新闻内涵的挖掘得出来的。正是因为有了创新时政新闻传播形态这一理念，我们才能更加自觉地领会信息内涵的深刻意义，在实际操作中把所做的时政新闻区别于就事论事的报道。 二、时政新闻传播形态创新分析 新时代对电视时政新闻传播提出了新要求，成为了创新时政新闻传播形态的动力源。在深刻理解这样的认识，并取得有关部门认可之后，我们从2003年底开始了电视时政新闻的创新尝试。经过几年的积累，到现在已经逐渐摸索出一种形态较新的时政新闻报道体裁，我把它称为“特写式消息”。总的来说，这种体裁从新闻内容上看，是核心事实到过程事实的延伸；从领导人形象的塑造上看，是从“政治家”到“自然人”的延伸，让观众感受到“执政为民”的领导人，本身也有一颗平常的心，也有百姓的情怀，也有普通人的行为动作。这种从电视新闻体现出来的政治家的人性特征，无疑对他们执政理念的人性特征做了一个真实的注解。具体来说，“特写式消息”有如下几个特点。首先，它的播出时长通常在4～8分钟左右，有一定的容量；其二，它的画面特点有两多：特写镜头多，运动长镜头多；其三，它的声音特点也有两多：同期声多，背景声多。其四，它的内涵信息是正面的，向受众传递了爱心、关切、体贴、喜悦等积极的情绪。可以说，这样的新闻，饱含着浓浓的爱意。因此，它的传播效果是生动而富于感染，饱满而内含张力。这里通过《同延安老区人民共迎新春》这个片子来做具体的分析。 1.时空架构 先看时长，片子时长为4分钟，配音解说为600字，以电视播音员每分钟300字的语速，2分钟就可以念完，多出来的2分钟是什么呢？就是生动和具有感染力的现场画面和声音，在片子的结构中起到起承转合的作用，同时也给受众培养一种氛围，一个沟通的气场，给人们的思想留出咀嚼的空间，引发受众对新闻由表及里的多层次感受，在实际传播效果上大大区别于就事论事的新闻报道。 2.拍摄手法 （1）特写镜头应用 这个片子当中共有44个镜头，其中特写镜头有11个，为总镜头量的四分之一。电视新闻的最大特点，是利用直观传神的可视画面，拉近新闻事件与受众的距离，从而使观众对陌生的报道对象有具体的感知印象。不同于报纸可以通过比较详细的文字材料解释现象，电视新闻是通过转瞬即逝的画面来锁定观众的视线。因此它应该有合适的特写镜头，传达新闻精髓，表现文字所不能表达的情绪内涵，否则就不能引起观众的注意，更难使他们产生深刻的印象。 在《同延安老区人民共迎新春》这个片子中，除了营造节日气氛的一些环境特写镜头外，可以看到，“手”是特写又是亮点。在片子中出现了四次，第一次是与90岁的老红军刘天佑拉家常，镜头从两双紧握的手拉开到两个人亲切交谈；第二次是胡总书记在延安安塞县侯沟门村与村民共同看表演，镜头从他轻松愉快的表情摇到轻抚一个小孩肩膀的双手；第三次是总书记在村民康海发家中做年糕的手；第四次是炸年糕的手。特别是做年糕的一系列动作，可以说是观众多年来第一次看到的领导人很家居化的手部动作。一连串的动作特写镜头，真实传递了党和国家最高领导人与基层百姓相处时的随和、体贴、关心，使这双手显得格外有情。 现代科学研究证明，人手可以感觉到震幅只有0.00002毫米的震动，是人体中触觉最为敏感的地方。看一个人手的姿势变化，往往能及时捕捉到他发出的信息，而且这种信息往往没有修饰，很真实，有时一个温柔的爱抚胜过千言万语。在几年跟随在身边拍摄的经历中，我发现他的手往往能传递出很多感情信息。2006年，我随队报道胡主席出访印度，在紧张的行程中，他专门抽出时间看望对我国抗日战争做出贡献的柯棣华大夫的亲属，当时的场景让现场的人很感动。他在交谈过程中一直用手长时间搀扶着柯棣华大夫的亲属―――一位老夫人，嘘寒问暖；他在说“中国人民不会忘记曾经帮助过自己的老朋友”的同时，手部动作还透露他对一位普通异国老人的体贴。我拍的镜头是从胡主席脸部高兴期待的特写，往下摇到胡主席与那位老夫人先握即扶的双手，然后往上摇到老夫人的脸部特写。动作无声却意味深远，新闻播出后反响十分强烈。 2004年1月21日，是猴年除夕，我跟随报道胡总书记赴河北张家口考察，在拍摄中综合运用了推拉摇移等多种手段，突出了总书记在农民家里过年包饺子的手部特写，以及总书记在路上给村民拱手拜年的场景，使新闻《在河北考察工作，进农家包饺子与民同乐》产生了极强的视觉冲击和听觉感染，播出后引起了境外主流媒体的广泛关注。美联社1月22日发自北京的报道说，“在中国官方电视台当天播出的新闻中，身着一件简单黑风衣的中共总书记，在河北省的农村与村民们一起包着中国农历大年三十除夕夜的饺子。这是一个栩栩如生的电视画面，也是让总书记展示出自己新形象的画面。在这位中国最高领导人把一些肉馅放进饺子皮中时，他强调了已成立一年的新政府的首要任务，那就是关注人民的根本利益，尤其是贫困地区。美联社认为，与村民们一起包饺子的新闻，是今年春节最被中国人关注的一件事情，而且中国中央电视台还在他包饺子时，特意给了手的特写。”其他境内外媒体也纷纷对此予以高度关注，发表各种积极的评论。这个片子获得了2004年中国新闻奖一等奖。 （2）长镜头应用 我们再回到镜头上，在《同延安老区人民共迎新春》这个片子中，还运用了通常在纪录片中出现的运动长镜头。它表现的是总书记与村民一起扭秧歌，这个镜头拍摄长度超过1分钟，实际播出了12秒，在新闻报道中是少有的。镜头先从总书记摇着扇子拉开到整个欢乐的队伍，在他前进动作中跟焦，再推到他脸部特写，他不时与旁边的村民进行眼神交流。其中没有解说，只有锣鼓作为背景声，快乐中伴随着体贴与温情。总书记与老百姓一起过年，体现了总书记把人民群众当作自己的亲人，与民同乐的高尚情怀。 长镜头在我国纪录片中的运用，我记得早期是上世纪90年代初在《望长城》等纪录片中出现，后来又在《中华之门》、《》等纪实性纪录片中被成功采用。它在一个持续时间比较长的镜头内，运用推、拉、摇、跟、移的手法，多层次、多景别地表现同一主体，保证时空的连续性、完整性和真实性。这种纪实性的长镜头，使观众看到一个不间断的新闻事件和一个不分割的新闻现场。随着新闻进程的变化，观众产生强烈的参与感和现场感，形成特有的氛围，给观众以视觉冲击力和情绪的感染力。 事实上，总书记与村民一起扭秧歌的这个场景，也成为新华社对这一新闻报道的主题摄影镜头。而同样，作为电视镜头，总书记扭秧歌也将是一次标志性的历史画面，并在整个片子中形成收看的情绪高点，充分体现了节日的欢乐气氛。 3.声音处理 （1）同期声应用 《同延安老区人民共迎新春》这个片子在同期声的处理上也是特别丰富的，共有三处，都是总书记给老红军和村民拜年，拉家常的温情大白话。借着与康海发一家人喝米酒吃年糕的时机，他说，中央提出建设社会主义新农村，目的就是要让广大农民更快地富裕起来，也就像乡亲们过年吃年糕所想表达的意思那样，要让乡亲们的生活水平一年更比一年高。实实在在的话再次表现了把人民利益作为根本的执政为民理念。中国人对春节讲究团圆，而团圆，意味着不疏离。从政府的角度讲，政府官员不能与老百姓，尤其是身处困境的老百姓相疏离；从公众的角度看，任何民众不应在国家经济发展和文明进程中掉队。从片子中，我们对“团圆”之意有了新的感悟，它跳出了单纯的家庭欢聚之意，是一种精神状态上的回归和团聚，与人们心中的祥和、幸福、和谐等概念都有所关联，既有“团圆”之意，也是“和谐”之举。 同期声的出现，是我国电视节目创作在上个世纪90年代的一次革命，在长篇豪言壮语或华美词汇堆砌而成的解说词中，让一个人用自己的嗓音和语言向观众说几句话。逐渐地，中国的电视观众可以从电视屏幕上听见许多“不同的声音”，使观众感受到了作为电视接受和参与主体应有的尊重，同期声成为电视人手中“拉近观众”的一张王牌。苏联著名文学理论家巴赫金曾说过：“实际上，我们任何时候都不是在说话和听话，而是在听真实或虚假，善良或丑恶，重要或不重要，接受或不接受等。话语永远都充满着意识形态或生活的内容和意义。” （2）背景声应用 在背景声的应用上，片子中也是很丰满厚重的，是一般时政新闻中少见的欢乐的鼓声，愉快的笑声，激动的掌声，共有7段，加上3处同期声，这些写实音贯穿片子80%以上。有人说，电视画面是有画框、有边缘的，空间是有限的，而声音则无边无框的，它的空间大于画面，是无限的。在传播过程中，背景声或者叫“写实音”作为一种“场信息”对观众来说都是重要和有效的，起到了扩展画面空间，增加真实性和引发观众联想的良好效果。 4.内涵传递 在4分钟的片子中，它的画面多是亲切的笑脸，喜庆的窗花，热闹的秧歌；它的声音多是关怀的问候，激动的掌声，喜庆的音乐。带给受众快乐的内心体验与情感反应，自然地传递了我们想要传递的新闻内涵信息。 在传统的新闻形态中，往往只要求“真实、准确、及时”，并不太多考虑如何影响观众看完新闻后的情绪感受，只体现了信息短缺时代媒体的“告知”功能。而我国目前处在转轨与转型的特殊时期，从一个封闭、落后的农业社会向一个开放的、多元的现代化社会转型，整个社会处于迅速深入的变革和市场经济的建立探索与逐步完善时期。在这个特殊时期，媒体应当在新闻传播中增加良性情绪的传递，承担起创建和谐社会的传播责任。情感心理学的研究告诉我们，情感分为正性情感与负性情感。正性情感是高兴、满意等令人舒适的心理感受，负性情感是烦恼、痛苦等不舒适的心理感受。新闻内涵信息给受众的刺激，并不作用于生理需要层面，而是作用于社会性需要层面即心理需要层面。 例如我们要报道央行加息的新闻，如果简单处理，只说从什么时候开始加，加了多少个百分点，要还贷款的观众看了之后可能就会产生焦躁的情绪。如果我们接着给观众算算账，告诉储蓄的人怎样做才能增加存款利息，还贷的人是选择固定利率还是浮动利率以更合适自己的财政情况，他们就能理性看待这个事件，新闻也就有了人文关怀的成分。又例如对前段时间引人关注的“高跟鞋踩猫”事件的报道，如果媒体只是渲染令人发指的画面，只会引起社会的越来越高涨的激愤情绪。而我看到《新闻调查》栏目却是从调查分析人的不正常宣泄心理入手，最后提出关注人的精神健康的潜在问题，引发了社会的关注和思考，在我们的物质生活富裕之后，精神家园该如何建设？这同样体现了人文关怀的理念。 在《同延安老区人民共迎新春》的片子中，从拍摄手法、声音铺排、结构组合三个前期要素上，都按照创新传播形态的要求做了不一样的设计，保证了新闻内涵信息的传递，激活了受众群体的情感，创造了和谐的传播环境。这样的时政新闻形态，从传播效果上看，实现了由事实信息到内涵信息的递进，达到了电视时政新闻内容上拓展、形态上创新的效果。 三、时政新闻传播形态探索回顾 时政新闻一直是我国新闻报道的敏感地带，2003年3月28日，中共中央政治局专门召开会议讨论并出台《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》，把新闻改革提到前所未有的重视程度，也成为时政新闻改革创新的一个启动信号。2003年12月12日至17日，胡总书记到山东、河南两省考察工作，其间会看望黄河漫滩受灾群众。在出发前研究报道方案的记者会上，我提出了创新报道方式的想法，向中央有关部门领导提出建议，除了常规新闻外，可否制作偏重特写的一条消息，得到上级可以尝试的意见。在5天的视察活动中，我们克服了救灾帐篷拍摄区域狭小、没有专业录音设备等困难，拍摄了600分钟的新闻素材，完整、清晰地记录下胡总书记向灾民问寒问暖的感人画面和大量有完整同期声的素材。在完成“规定动作”，制作播出消息《在山东、河南考察工作》的同时，还在回来的当天12月17日成功制作播出了一条8分钟的特写消息《中央惦记着你们―――总书记黄河滩区看望受灾群众记》。片子中首次突破了以往时政新闻画面拍摄的常规，出现了大量纪实长镜头，现场同期声，面部表情特写和一系列动作特写。新闻播出后，胡总书记关切的面部表情，以及在灾民救灾帐篷里“解粮袋，掀锅盖，摸灯绳”等动作和大量深情的同期声引起观众热烈反响，并得到有关领导的充分肯定，成为我国新时期时政报道的一次破冰之作。 之后，新一届领导班子的亲民活动不断，2004年春节，胡总书记到河北省喜顺沟村与村民包饺子过除夕；温总理探望了河南郑州市的几位低保户。2005年春节，胡总书记到贵州和农户一起打糍粑；温总理去了河南上蔡县艾滋病村，和艾滋病人家属共度除夕。2006年春节，胡总书记到延安同老区人民炸年糕迎新春；总理则来到山东济宁菏泽农村过节。2007年春节胡总书记来到甘肃会宁县大坪乡，与村民剪窗花迎春节，而温总理则到辽宁抚顺棚户区看望困难群众。还有日常到各地的视察活动，都给时政新闻创新提供了很好的题材和空间。现在，这种“特写式消息”的报道形态已经在领导人每次的国内考察中实施，并由国内活动向出国访问等外事活动延伸，像《长青松旁话友谊》、《主席看望中国赴利比里亚维和部队官兵》等都是在出访期间制作的。 我很高兴地看到，国内外舆论也从这些时政新闻的新形态报道中找到了新的评论角度，像2004年春节美联社评论的“饺子新政”，有媒体还作出比较：它们统计美国总统从就任到2006年8月，到戴维营度假共78次，回老家克劳福德镇的牧场共50次，累计319天；而中国领导人在节假日里往往都会出现在老百姓身边，从而得出“饺子政治”和“金元政治”的对比。从中国国家领导人已经连续几年在中国最隆重的节日里赶往农民家里过年的行动中，很多媒体得出这样的判断：这体现了领导人对农民和农村问题的高度关注，也昭示了中国政府想要缩小城乡差距、缩小农民与城市居民收入差距，从而规避社会不稳定因素、建设和谐社会的决心。虽然新闻中领导人讲的都是平常的话，做家常的动作，人们却似乎从中领悟到更多的意义，产生了积极正面的传播效果。 从2003年到今天，大约5年的时间里，我们一直在寻找合适的机会去创新时政新闻的报道手法，共制作了“特写式消息”近百条，除了2007年获奖的《同延安老区人民共迎新春》外，产生较大反响的还有像《总书记陕南问农情》、《小院里的笑声－总书记走访农家乐》、《太行精神永存》、《在贵州看望劳模和群众与大家共迎新春》、《总书记踏雪看望坝上乡亲》、《在重庆市看望慰问遭受暴雨洪灾群众》、《到宁夏考察抗旱救灾工作》等一系列的电视新闻作品，初步奠定了时政新闻报道改革创新的基础和方向，与日常形态的时政新闻一起，形成层次丰富，形态多样的时政新闻群体，从而把新一届领导人“权为民所用，情为民所系，利为民所谋” 的亲民形象逐渐生动地树立了起来。 四、结语 巴金先生曾说，文学能给人光热和希望，能让人变得更善良、更纯洁，文学应该有能力温暖这个世界。我认为，电视新闻也应该有人文关怀的品格，传递对人的价值、人的尊严、人的个性、人的生存状况的关怀,传递爱和温暖的力量，它将密切党和人民群众的血肉联系，凝聚民心，调动一切积极因素，促使我们团结一心，向着更加美好的和谐社会迈进。 电视时政新闻报道改革的点滴推进，离不开方方面面的条件。我有幸生活在一个亲民政府领导下的国家，我有幸跟随在时刻把基层人民生活放在心上的领导人的身边，我有幸工作在一个不断提升新闻价值观认识的团队中，我有幸自己在时政新闻这块宝贵领域里耕耘的时时刻刻，都保持着创新的激情。期待通过同行们的共同努力，让时政新闻产生更有魅力的传播能量。 （作者单位：中央电视台时政新闻部） 时政新闻论文:时政新闻的都市化解读 时政新闻市民化是都市媒体实践“三贴近”的客观要求，也是其自身发展的需要。随着中国经济的发展，市民的关注点逐渐从生存需要转向发展需要，个人意识和维权意识不断增强，作为面向市民的都市媒体，在宣传党的政策的同时，必须适应这一变化。就时政新闻而言，进行什么样的深加工才能使其更加符合市民口味儿，是摆在记者和编辑面前的一道课题。 一、找出市民关切点 时政新闻要做到“三贴近”，首先应从新闻中找到市民的关切点，以拉近新闻事件与市民之间的距离。一般而言，市民对本地新闻的关注胜过国内新闻，对国内新闻的关注胜过国际新闻。在做离市民最远的国际时政新闻时，尤其要注意拉近与本地读者之间的距离。比如最近缅甸果敢地区暴发冲突，在新闻时，不妨加上战乱背景，告诉读者果敢曾是中国的一部分，如今当地居民多是华裔，以拉近读者对战乱地区居民的身份认同，这样能够大大增加读者的阅读兴趣。 需要注意的是，社会多元化催生了市民关切点的不同。“新闻每天发生，视角各有不同。”这是央视的一句广告语，它提醒媒体人：即使站在市民的视角做新闻，也得做到不拘一格。 以神舟六号飞船航游太空为例，一些媒体介绍“费俊龙一个筋斗翻出七百里”，见证中国人现实中翻出最远的一个筋头，虽然还赶不上《西游记》中的孙悟空，但已迈出了可喜的第一步。将航天英雄与人们熟悉的神话英雄对比，增加了人们对航天英雄的亲切感。另外一些媒体介绍神六捎带的植物种子：“深圳十五种生物种子随神六归来”，“荷花种子登神六，打造强势品牌”等，将神六与人们的饮食联系起来，加深了人们对神六的期待和对未来食物的关注。 二、请专家解读，做延伸阅读。 政策、法律法规出台、经济数据公布等之类的时政新闻，与市民自身利益关系极大，但因为其公文性质，直接播报会给读者以雾里看花的感觉。记者拿到公文后，应先寻找与市民相关的利益点，然后请专家或权威人士进行解读，让读者能够更清晰地了解政策动向，这是近年来都市媒体普遍采用的方法。 2009年8月11日，国家统计局7月份经济数据，提到CPI(消费者物价指数)下降1.8％，是2007年以来的最低值。对于不懂经济的读者来说，物价指数是个很专业很抽象的名词，它的最低值意味着什么?对市民生活有什么影响?仅从数据中肯定找不到答案。第二天(8月12日)，郑州四家都市报出现了两种标题，一种是请出权威人士：专家建议逢低消费，现阶段花钱也就是省钱。另一种是照录统计局数据：物价指数连降六个月。很显然，第一种标题做到了“三贴近”，它从市民的“钱袋子”着手，标题读起来像是与朋友聊天，有一种很亲近的感觉。第二种标题则显得冷漠和呆板。 有些新闻需要解读，有些则需要延伸。2009年8月，河南淮阳决定投资10亿元打造“羲皇故都、水城淮阳”，对于这样一则消息，编辑在处理时，为了更加贴近郑州读者，标题直接延伸到建水城的目的：“去陈州拜羲皇 赏泥狗喝鱼汤”。一下子拉近了新闻与市民的距离。给寻根的人们提供一条信息：这里是羲皇故里，人祖之地；还给休闲的人们提供一处风景：这里是中国泥狗之乡，可以喝到特色独有的鱼汤。标题将政府施政与百姓生活很好地接合在一起，既完成了宣传任务，又切切实实地服务了读者。 三、请出市民，共同讨论 每年春季的全国人民代表大会，以及之后召开的各地人民代表大会，是民意的集中梳理与展示。代表委员在“庙堂”之上讨论大政方针、民生民情，依据的就是各自所掌握的民众声音。而民众声音的大范围表达，更多地需要媒体的传播功能来实现。都市媒体除了关注代表委员的言论外，还应派出自己的记者走上街头，摘取最原汁原味的市民声音。这样的“三贴近”实践，不仅读者喜欢――能够反映他们最真实的心声；党和政府也高兴――大政决策有了更科学的依据。 2008年4月的郑州“两会”，河南商报推出《市民声音》和《政府回应》两个栏目，郑州晚报则主打《市民建议》及《约您提问》，两家都市媒体竞相邀约市民，通过媒体平台使其与政府官员直接“对话”。有市民建议医保卡全省通用，立即获得政府积极回应。有市民问郑州市物价局长对菜价上涨有何感受，陈军安局长说，他和爱人经常一起上街买菜，“感觉菜价涨幅确实太高了”，一下子拉近了政府和市民之间的距离，随后，陈军安局长就物价上涨作了深入解读和分析，并保证自来水暂不涨价，给市民吃了一个“定心丸”。这样的新闻操作方式，政府高兴，百姓满意，报纸公信力提高，是一种典型的三赢新闻报道，显示出报社采编人员的“三贴近”功力。 综合来看，新闻报道只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，才能获得强大的生命力和良好的传播效果。2008年6月20日，总书记在视察人民日报时明确要求“按照新闻传播规律办事”，给新时代的新闻采编人员指出了努力方向。近几年郑州都市媒体对时政新闻报道方式的探索，展示了河南媒体人开展“三项学习教育”活动的成绩。媒体从业人员通过深入学习中国特色社会主义理论体系，不断加强马克思主义新闻观素养和自身职业精神职业道德建设，提高了实践“三贴近”的能力。新闻报道坚持以正面鼓劲为主，大力弘扬主旋律，在履行媒体监督职责的过程中，注意把握分寸，做到帮忙而不添乱，有力地推动了河南各项事业的健康快速发展。 时政新闻论文:县级台时政新闻节目的创新 秸秆是农业废弃物，我国是农业大国，每年农作物秸秆的产量居世界首位，其中，42％直接还田或过腹还田，30％作为农用燃料，8％作工业或其他用途。然而，作物秸秆含有大量的碳、氮、磷、钾、钙、镁、硫、硅等多种营养元素，而且含纤维素、蛋白质等有机物。因此，我们应把着眼点集中在利用秸秆发展动物饲料上。 一、秸秆作物的特性 纤维素、半纤维素和木质素是秸秆植物细胞壁的主要成分，其中，纤维素含量最大，占细胞干质量的30％～50％。纤维素和半纤维素较易被生物降解，而木质素成分较难分解并阻碍纤维素分解菌的作用。木质化纤维素材料的消化率一般与秸秆中木质素的百分含量成反比。秸秆中的纤维素有着复杂的超分子结构，葡萄糖分子链内和链间通过氧链缔合成原纤维。原纤维内部分子密度大的地方为结晶区，而相对松散的为无定形区。且纤维素的结晶程度影响着分解纤维素微生物的分解速率，结晶度越大，越难被降解。由于秸秆中粗蛋白含量约4.5％，直接作牲畜饲料是不够的，因此，秸秆常要与一些高蛋白物质如豆粕或棉籽饼等一起喂养。即使对反刍动物来说，秸秆的适口性也很差。因此，如果秸秆用作动物的唯一营养源，就必须补充蛋白质、磷和钙以及其他一些微量元素。以添加尿素、豆饼、糖蜜和矿物质的形式来提高秸秆营养成分含量，并已经进行了各种成功的尝试。 二、秸秆饲料化处理方法 据统计，在国内用于牲畜饲料的农作物秸秆中有近16％的秸秆未经任何处理就直接用于饲喂，为此农作物秸秆饲用处理的研究有极强的开发潜力和很大的发展空间。 第一，青贮技术 秸秆青贮是把新鲜的秸秆经过微生物发酵作用，达到长期保存其青绿多汁的营养、调节季节粗料余缺的目的。青贮既能保持青饲料的营养价值，又能改善适口性，且易被消化吸收，并可调节青饲料的均衡供给[41。在我国，主要的青贮材料是玉米、高粱和黍类作物的秸秆。以玉米秸秆为例，全株青贮玉米不但营养价值高，而且适口性好。据实验，使用青贮玉米饲喂的奶牛比常规饲喂的奶牛日产鲜奶量提高8％～lO％t~。其具体制作方法是：将青绿玉米秸秆切成长度为13cm的碎块，放人事先准备好的窖中，每装20cm～25cm的厚度，人工踏实1次，不留空隙，依次进行，直至装满(高出窖面0.5～1.0m)，然后严密封窖(在原料上覆盖塑料薄膜，在其上压30cm～40cm厚的土层，封顶，但不允许有漏气现象)。一般6～7周即可开窖利用。 第二，氨化处理技术 秸秆饲料氨化是指用液氨、尿素、碳铵作氨源，处理玉米、稻草、麦草之类的农作物秸秆等低值粗饲料，使秸秆木质素彻底变性。氨化后的秸秆质地松软，气味糊香。氨化改变了秸秆的组织结构，提高了其营养成分，使之更容易被瘤胃微生物所消化，从而提高粗饲料的消化利用率，改善其适口性，使其成为牛羊等反刍家畜的良好粗饲料。但要注意，氨化饲料在饲喂前应充分摊晾，使氨气挥发，以免对畜体产生毒害。 第三，微生物发酵贮存技术 秸秆微贮技术就是在农作物秸秆中加入微生物活性菌种，并放入容器中或地面进行发酵，经过一定的过程，将秸秆转化为湿润膨胀、柔软酸香、家畜喜食的饲料。微贮饲料基本无季节性限制，不易发霉腐败，能长期保存，而且其对粗纤维的降解率较青贮料高，从而大大提高了饲料的营养价值。其制作方法及步骤与青贮料基本相同，但需要在装填的过程中加入微生物活性菌种。且菌液的配制是微贮成功与否的关键环节。配制好菌液后，将切短的秸秆铺在窖底，每隔25～30em均匀喷洒菌液1次。封口时，在最上面1层撒食盐粉，然后覆膜圈。 第四，制粒技术 秸秆制粒是以秸秆为主要原料，通过机械加工揉搓粉碎后与精料混合，搅拌均匀后制粒而成。并结合牛羊等草食家畜的营养特点及生产水平的实际要求，在充分利用秸秆的前提下，添加30％～60％的混合精料。这种方法容易将纤维素、微量元素、非蛋白氮和添加剂等成分强化进颗粒饲料中，从而提高营养物质的含量，改善营养平衡，而且成本较低。 三、其他加工利用技术 主要包括秸秆气化、秸秆制炭、秸秆制酒精、麦秸种草菇技术等。还有人将玉米秸秆制成“菌糠”饲料，并取得了一定成效。由于秸秆不同部位的营养价值、理化特性不同，可通过机械的方法将秸秆的叶、皮与瓤各部分进行分离，单独利用。分离出来的叶、瓤具有较高的营养价值，可用来直接饲喂家畜；秸秆皮部分营养价值较低，但木质纤维素含量高，可用于造纸、板材等工业。这样，从饲用角度看，无需进行氨化处理就能得到相当于优质牧草的秸秆饲料；而对于工业用途，秸秆皮部分又优于整株秸秆。 四、秸秆利用的发展趋势 随着我国畜牧业可持续发展的不断进行，从战略角度看，秸秆饲料将是发展畜牧业的重要资源之一，可以大大降低能源的消耗和饲料的成本。此外，其对于保护和改善农业生态环境，实现农业可持续发展有着非常重要的意义。比如，在一些地区已经出现了这样的生态循环模式――秸秆饲料一养殖畜禽一沼气。同时，我国周边许多国家随着乳业的不断发展，对于秸秆饲料的需求量也在不断的加大。据有关资料显示，韩国每年秸秆饲料的缺口达500万吨以上。随着秸秆饲料加工技术的深入发展，人们对秸秆颗粒饲料品质的要求越来越高，越来越多的动物营养专家认识到饲料中添加液体添加剂的优越性，并已开始广泛使用，如液体酶制剂、霉菌抑制剂、颗粒黏结剂、抗氧化剂、维生素、氨基酸等。成型颗粒饲料液体真空后喷涂工艺的开发，可准确、均匀地将液体添加到颗粒上，不仅可保证配方的真实性，而且能保证饲料营养成分免受损失，为生产优质、安全、高效全价颗粒饲料提供了一种有效的途径。若将其应用到秸秆颗粒饲料生产中，加人瘤胃发酵控制物和营养性添加剂，对进一步提高秸秆代谢转化，满足家畜的生长发育将会起到良好的效果。总之，秸秆饲料在我国可持续发展农业的大环境中，将会有着良好的发展前景。 时政新闻论文:新闻网站时政报道的四“板斧” 时政新闻由于其政治性、权威性、导向性，一直以来是党报的主流新闻、核心报道。随着网络手段增多、网绍媒体影响扩大，不少时政报道越来越具可读性和民生性，有份量、耐读、有思想，结合适当的网络形式开始吸引网友目光。特别值得一提的是，党的十七大报道和近年全国“两会”的报道，中央重点新闻网站均有良好的表现。网络现场直播、深入挖掘幕后、追踪官员言行、官民网络互动、民生议题设置、手机平台介入等多媒体、多手段、多方式的时政报道，引起广泛关注。时政报道越来越受到各地网络媒体的重视， 集纳式报道：从重点变成热点 重点是编辑的选择，而热点则是网友的选择。时政报道要从重点演变到热点，集纳式报道是一种有效的途径。集纳式报道就是一种组合报道，网站通常的表现形式主要有大专题、小专题(含话题类专题)和新闻热词等。新闻热词是对同一内容不同报道设置的集纳式简洁列表报道。 时机的选择。时政报道以何种集纳式报道出现，时机的选择非常重要。如果错过时机，同样的报道其他网站很可能已铺天盖地，组织集纳式报道就处于被动状态。作为后来者，如果创意不足力量不够，集纳式报道往往就没什么网络关注度了。 重视时机的选择，一是报道内容的推广时机判断；二是集纳式报道方式的选择。当非预知的报道出现时，我们根据内容重要性、报道涉及面和引起网络关注的可能性进行判断。这种情况下，决定有必要进行集纳式报道时，一般会先以新闻热词的面孔出现。新闻热词在报道内容比较少，但关注度开始上升时设置。这样方便于编辑和迅速在重点区域推出，吸引网民眼球，当报道内容数量和关注度上升到一定阶段时，则以全新专题包装推出，让热度延烧，进行全方位报道。重点事件逐渐演变为热点事件。有些内容因舆论引导等原因，不适宜继续加热，但是读者却想了解真相和处理结果的，我们可以继续设置热词，不转为大专题。东南网曾经组织了福建地市人事变动、两岸经合协议、紫金污染事件、暴雨袭闽等热词，有些转为大专题有些继续以热词出现。6月份暴雨全面袭击福建以社会事件衍生出大量时政报道，东南网为当地第一家及时推出新闻热词滚动播报和大专题的网络媒体。当事件是属于可预知性的，一开始则可做比较详尽的专题报道。比如，福建省长黄小晶首次率团访台。东南网提前进行了策划，当天内容虽然不多，充其量也只能做个新闻热词。但这个事件不是孤立的，是一系列两岸交流发展的结果。此前有大量的相关报道，完全可以做为背景新闻出现。这样，专题可重点策划好最新的报道和图片，让它成为吸引眼球的焦点，其余则可通过背景新闻来延伸阅读。专题一推出来，就以其快捷反应、气势、报道重点和深度延伸受到关注。接下来，由于稿件源源不断出现，专题两三天就可以丰满，热度自然上升。 页面的包装。一是页面的设计，二是栏目的设置，三是标题的制作，四是手段的运用。手段的运用可以有互动、有视频，还可以有动画等等。但不管如何，围绕页面包装关键还是两点：一是内容表现到位，二是便于网友阅读。 组织时政报道的策划者必须了解页面的包装和网络手段的运用，同时对专题内容又了然于胸。这样，有的放矢，才能让设计与内容完美结合，让页面语言庄重而不失鲜活、角度选择独到而不失主旨、内容挖掘抢眼而不失厚重。在大多时候，时政报道的把握比社会新闻更难。对事件的政治目的、影响、口径的把握等等都应有准确判断。在全国“两会”专题中，东南网先后改了三次页面设计。正式页面以特点鲜明、分块明确、主旨突出、包装独到的特点受到网友关注。在设计福建省长黄小晶率团访台专题报道中，东南网提前了解主旨、行程及可能的报道情况，在访台前一天晚上推出大型专题，依据走亲、访友、做生意三大版块及记者滚动报道设计页面。专题出来后，广受好评，本地一些网站先后仿效。 位置的呼应。重要时政报道历来是党报的头条，但在网络媒体却不是成规，让时政报道在网络中有所作为，位置尤其重要。同样的新闻不同的位置由于阅读率截然不同，带来的影响力相差悬殊。 网站树立起时政新闻的重要地位理念，当碰到重大或耐读的时政新闻时，即时结合网络特点修改标题、包装形式，让时政新闻在头条或重要导读区域现身出来，产生“秒杀”效应引起关注。东南网推出的黄小晶率团访台专题，曾在首页做了20多条头条导读，大力提升了专题的传播力。百度搜索相同专题名称，东南网该专题曾连续一段时间高居第二位。 除了位置，标题制作也非常重要。标题忌以说教的面孔出现，不然不仅得不到流量，反而让更多网友不去注意网站下面更多精彩内容。有人曾经对标题党大为批判。标题党哗众取宠虽不可取，但从原因上看，标题党的产生不是偶然现象。它代表网络的一种点击习惯。如果一篇文章很好、很耐读，但标题沉闷枯燥，也难以让人停留。一旦没有停留，海量信息中这条新闻就很难让人再去阅读它。时政新闻的标题应该追求一种张力，即“性感+思想”的组合体。我们可以这样理解：它有深度、敏锐、一针见血；它有悬念，你看了还想看；它是准确的、适度的，它不玩噱头。 多媒体报道：从台前挖掘幕后 主席、总理先后作客网站和网友交流后，地方官员越来越多接受网站视频访谈，多媒体时政报道也成为网站内容的重要部分。多媒体时政报道，主要有四个方面内容：一是新政策解释性访谈；二是主政官员施政理念和施政措施访谈；三是热点事件新闻会发言；四是重大事件幕后故事访谈。这些都是从表面新闻转向幕后新闻，从事件表述转向深度解析。 幕后故事访谈。更多时候主政官员不出面，智囊团成员、时政记者等以既是现场者又是旁观者的身份出来讲述幕后故事，这是一种容易让人接受的多媒体时政报道。不仅可弥补日常新闻报道的不足，还可以讲出鲜为人知的细节故事。他们以更有说服力和更实在的形象出现，对于地方领导来说往往是加分的访谈。这些现场者比一般网友深入了解工作的性质、地方领导考虑的问题、老百姓想解决的事情。立场相对中立，表达更平民化，细节鲜活，有的放矢，容易让人接受。 东南网东南宽频设置了《新闻幕后的故事》访谈栏目。今年5月福建省长黄小晶率团访台回来后，东南网邀请了福建日报两位跟团记者进行访谈，策划制作了《省长黄小晶率团访台的新闻背后故事》视频节目；今年6月暴雨洪灾袭击福建全省，东南网在进行大型新闻专题报道的同时，于7月6日、7月9日分别策划推出了两期背后的故事：《灾难中倒下的和站起来的》、《福建决策层在特大洪灾关口》。这几期多媒体时政报道，有两个共同特点。 一是有细节。福建日报跟团访台的两位记者讲述了许多精彩的细节故事。比如说，台湾方面送给黄小晶“旺 时政新闻论文:浅议时政、民生新闻的融合 有人认为，时政新闻与民生新闻两者之间无论从内容风格、关注点、关注对象、写作方法等方面都有明显的不同，时政新闻主要关注的是党政机关和领导层，而民生新闻则关注的是基层普通群众，两者可以说是“井水不犯河水”。其实不然，随着媒体竞争的日趋激烈，人民群众参与社会生活热情的不断增加，如何将时政新闻与民生新闻更多更好地融合起来，让时政新闻从更深的层次上关注民生，已经成为媒体生存和发展的一条必由之路。 一、时政新闻与民生新闻更多更好地融合起来，才能从更高的层次上架起党和人民之间的桥梁 我们说民生新闻关注民生，那么与民生新闻内容风格截然不同的时政新闻是不是就不用关注民生问题了呢？答案是否定的，那么，同样是新闻，为什么时政新闻和民生新闻在老百姓眼中的差距会那么大呢？主要是一些媒体没有从更高的层次上把握时政新闻与民生新闻的真正内涵，没有把时政新闻与民生新闻融合起来。 诚然，时政新闻必须讲政治，必须严格遵守报道程序，但这决不能成为固步自封、裹足不前的理由。现在，相当多的情况下，我们的时政报道，是在按上级的指示搞宣传，而不是真正去做新闻，因为太中规中矩而常常陷入程式化、模式化的窠臼，因为程式化、模式化而湮没了新闻，结果导致记者不去主动地了解民众、服务群众。许多记者认为，会议和领导活动不会有真正的新闻，只要按程序报道就行了。我们不排除有些会议和领导活动确实没有新闻传播的价值，那么，是不是党委和政府召开的所有会议都是与解决当前人民群众关心的问题无关呢？答案是否定的，出现这一问题，关键是我们的记者只关注会议或领导活动的表面，没有看到会议和领导活动后面的深层次的东西。缺少对领导讲话精神的解读，缺少对领导讲话和活动的背景介绍，缺少对领导讲话中所关心的与人民群众反映相契合的问题的反映。 因此说，时政报道并不等于疏离群众，关键是我们怎么样从更高的层次上把握时政新闻与民生新闻的真正内涵，真正发挥新闻媒体的喉舌功能，架起党和政府与人民群众之间的桥染，把时政新闻与民生新闻更多地融合起来，从群众关心的角度去报道时政新闻，从会议和领导活动中发掘和解读到群众感兴趣，急需了解和希望解决的问题。记者只要心理装着群众，把群众的利益、呼声和意见挂在心上，并带着这些问题去参加会议，报道会议，捕捉党和人民群众之间的“共振点”，这样，我们的报道就会扭转脱离实际，疏离群众的局面，一定会受到党和人民群众的一致好评。 二、时政新闻与民生新闻更多更好地融合起来，才能在越来越激烈的媒体竞争中始终立于不败之地 现在一些媒体主观地把时政新闻与民生新闻隔离开来，主打新闻以时政新闻为主，主要为领导服务。而另外再办一档民生类新闻节目，认为民生类新闻节目就可以抛弃一切对受众没有吸引力的报道，一切以收听（看）率至上。现在，一些媒体的所谓民生类新闻节目，报道的内容大多是一些社会新闻，如血淋淋的车祸、火灾、打架斗殴、醉酒闹事、婆媳吵架等“鸡毛蒜皮”、“家长里短”的东西，甚至出现“五条腿的王八”这样的新闻作为节目头条的现象。即使是真正的民生新闻也只是孤立地报道单个事件，不作深入、系统的挖掘，缺乏对新闻事件、对社会生活的整体关照，让人觉得所谓民生新闻不仅琐碎，而且肤浅，乍看挺热闹，实质上沿着新闻娱乐化的方向越陷越深，成了“市侩新闻”。 这种病症的出现对于当代中国兼具执政党舆论宣传工具功能和面向市场的大众传媒双重功能的媒体来讲是极为有害的。长期人为地将时政新闻与民生新闻分设，必然会导致新闻党性和人民性在媒体上的决然对立，进而导致受众对新闻媒体的怀疑和抛弃。时政新闻与民生新闻隔裂开来，容易把听众分为一种只关心时政大事，另一种只关心发生在老百姓身边小事的两种人群，产生的结果是经常收听时政新闻的听众反映新闻节目报道老百姓的事太少，而经常收听民生新闻节目的又反映本地有这么多大事为什么都不做报道。使新闻宣传的整体效果被大打折扣。最终完全可能使媒体陷入一种既无法实现党委政府喉舌功能，又没有办法在越来越激烈的媒体竞争中赢得先机的被动局面。这就要求我们把时政新闻与民生新闻更多更好地融合起来，在更好地宣传党和政府的大政方针、中心工作的前提下，更多地去关注人民生活、平民生计，报道群众的身边事，反映群众的喜怒哀乐，靠高质量的新闻赢得受众，为媒体的市场化运作，提高经济效益创造条件。 三、时政新闻与民生新闻更多更好地融合起来，才能搭建公共平台，从更深层次更宽领域关注民生 现在许多媒体都提出了“公共新闻”的概念。所谓“公共新闻”就是在国家公共意识日益强化的大背景下对党和政府执政理念的新的阐释和传播，意在通过媒体搭建的公共平台，塑造官员的公民意识以及公民的公共意识，提高公众应对社会问题的行为能力，缓解矛盾，化解冲突。通过这个描述，我们可以发现，许多媒体力图把境外舶来的“公共新闻”理念本土化，从根本上理顺当下由于时政新闻和民生新闻这两种新闻模式分立而导致的混乱。因此，要解决这一混乱问题，就必须把时政新闻与民生新闻更好起融合起来。 实施时政新闻与民生新闻融合在当前的意义不仅仅在于推动我们新闻媒体的改革步伐，使新闻更加符合新闻规律，回到新闻本身，使新闻媒体找准自己的位置。更为重要的是，在当前全党全国齐心协力建设和谐社会的大背景下，能够更好地起到引导舆论、鼓舞群众、关注民生、启发民智的作用。记者通过一些时政活动的报道，搞清楚，哪些问题要突出报道，哪些问题暂不宜报道；哪些问题要大声疾呼，哪些问题要淡化处理；哪些问题要加热，哪些问题要降温；都要从全局的高度去正确把握。既要把民意反映好，同时又把大局维护好，这是每一个新闻工作者应尽的职责。 时政新闻要与民生新闻融合，就必须让时政新闻和民生新闻更具广度和深度。关注民生但不是一味地去迎合受众，关注问题就是对新闻事实除了报道“什么”，更应该关心“为什么”、“怎么办”，新闻要对社会对民众负责并积极地引导公众来关心公共事务，共同为公共事务出谋划策。民生新闻哪里来，民生新闻不单是从街道社区来，主要是从政府部门来，民生题材包括就业、住房、医疗、教育、收入分配、社会治安诸多方面，这些方面的新闻就是要多跑政府部门才能得到。实际上很多民生新闻就是时政新闻的延伸报道和深度报道。 总之，面对竞争日益激烈的传媒市场、资讯信息爆炸的时代，媒体要想把更多群众喜闻乐见的新闻及时、准确、生动地传达给广大群众，就必须在严格遵守宣传纪律的同时发挥创造性，牢牢树立受众意识，时时以受众为本，处处为受众着想，把时政新闻与民生新闻更好地融合起来，讲求传播艺术，不断提高新闻采写和传播的水平，努力把新闻做得更加贴近实际、贴近群众、贴近生活。 时政新闻论文:时政新闻的困惑与突破 我国的媒体是党的喉舌，我们的根本任务就是宣传贯彻党的方针、路线和政策，这就决定了时政新闻将永远是媒体主流，也是我们所有从事这一事业的采编播人员所要一直研究的课题。因此，从时间上看，时政新闻将长期存在并继续占据主导地位，这也是各台的立台之本。 然而，相对于更贴近百姓、贴近生活的民生新闻以及精彩纷呈的各类节目来说，观众对时政新闻往往有一种抵触心理，时政新闻面临着内容和形式创新的困惑，笔者在此谈谈几点认识。 1．从模式化到百花齐放。首先是废弃八股、积极创新时政新闻模式，以时政的会议报道为例，首先可以切主题，这是最简单的方法，现在有不少记者都在应用。以吉林市经济广播电台《松江潮声》为例，我们就要求除市委书记、市长外，所有会议不得用领导讲话，除重大会议（两会）外不报会序，而要摘出主要内容进行报道。有一次，吉林市召开消防会议，会上讲的都是官话，成绩、不足、下一步工作等等，我们的记者从中心内容出发，抓住重点，以《我市消防安全存在四大隐患，市政府严令限期整改》为题进行报道，就收到了很好的效果。 其次是换身份，就是转换记者的身份，角度、立场、思路也随之发生变化。比如十七大的报道，要求报动态，各家媒体基本都是热烈欢庆，心情振奋，以十七大精神为指导推进各项工作，促进总量翻番。我们就做了一组《蓝图宏伟群情振奋，百姓热切盼落实》，站在百姓立场上看时政、写时政，让老百姓说实话。既丰富了时政新闻，又可以决策部门和机构提供民意借鉴。 再次是多侧面。我们常讲新闻要客观、真实，而角度越多、侧面越多无疑越接近这个要求，因为事物都是复杂的，非黑即白已远远不能描述世界，在二者之间有着大量的中间地带。但遗憾的是我们的新闻尤其是时政新闻却没能跟上这种变化，特别是在宣传上就是一种官腔，但实际上我们完全可以改变这种写法。我们每年都有不少典型要宣传，经常采用的就是拔高，结果写出来的人物离生活特远，这是因为“碗杯效应”造成的，就是说一个人身上的优点可能只有一杯，原来的生活是一个桶，杯放在桶中并不显眼，但我们加工创作后的稿件中的生活就缩小至只有一个碗，杯再放进碗中就非常醒目了。实际上我们应该把典型还原到生活中，用本色说话，这样才能起到更好的宣传作用。 2．从简单化到深入挖掘。现在我们的记者在采访特别是在进行时政新闻采访时，一般就是拿材料走人，回去扒材料，更有甚者就是用报社稿，即便是采访也是敷衍了事，根本不做深入思考。而记者首要的任务就是采访，既采又要访，搞电视的都知道拍片有个剪辑比，一般是五比一但实际上掌握的素材越多，写作起来越容易，稿件越容易鲜活。所以时政新闻如果不好看、不好听，记者有很大的责任，其根本就在于采访流于形式、走过场、不做深入挖掘。那么，怎样才能避免简单化呢？简单归纳，就是四多，“多研究材料、多收集素材、多找人谈话、多想问题”。 先说研究材料，很多记者对材料都轻视，认为枯燥，很少有人认真研究，但材料里有很多的线索和高度概括的内容，直接把它做成新闻不好看也不好听，但它却是新闻眼所在，围绕它来做则往往收到意想不到的效果。有一年，吉林市召开工业会议，市有关部门提供了很多材料，一般情况下就是摘几个数字、写几条措施稿件就可过关，但我们觉得这样做体现不出全市工业的发展，给听众印象也不深。经仔细研究，我们发现，原来吉林市的工业主要靠化工，而化工区主要集中在江北地区，但最近几年，吉林市经济技术开发区和高新区发展很快，且一个在西、一个在南，我们一下子就意识到从工业布局的变迁最能看出城市工业的发展，于是就有了《吉林市工业布局凸现三足鼎立之势》这篇稿件，在吉林人民广播电台播发后获省二季度优秀新闻奖，被专家称为近年少有的一篇工业好消息。 再看多收集素材，我们在接到一个时政新闻的命题时，不要轻易地动手，而要尽可能地搜集与之相关的素材，丰富的素材可以让你选取更好的角度、更好地表现主题。比如说，你看到了一份某局8月份的工作总结，你就要想到要一份全年的计划和下一步的打算，还要想办法拿到下属各科室的总结，因为鲜活具体的内容往往在底下，这样，上面的总结是纲，是新闻的点，下面的村料是肉，有血有肉才是好新闻。多找人谈话十分必要，我们要求记者采访时，除了当事人之外，还要找他身边的人，从其他角度验证、分析当事人的话，以核实采访内容，丰富积累，偏听则暗，兼听则明。这种做法往往会使记者有新的切入点和由头，从而使时政新闻更加鲜活，好听好看。 最后是多想问题，记者采访时政新闻时最怕不想问题，如果不想不仅出不了好新闻，而且容易出问题，多想问题一方面可以让我们更深入地认识事物、抓住事物的本质，另一方面则可以帮助我们确定新闻的着力点和核心。 上述的时政新闻报道思路和方式方法，落到细节和实处上，还是应该要求一线的采访记者练好本领，不断提高新闻采访水平和报道能力。笔者认为，培养以下几点尤为重要。 1． 过硬的政治素质。近几年，随着广电事业的蓬勃发展，大量的年轻人充实到采编一线，这些年轻人思路新、思想活跃，给广电界带来了一股清新之风，这一点在娱乐节目上表现得最为明显。但这批人也有一个致命的弱点，就是普遍政治素质偏低，把握方向的能力差。“三个代表”是什么，科学发展观的要义是什么，和谐社会提出的背景和目的，一国两制的具体内容，恐怕能准确说清楚的不多，个别记者连中央政治局常委、省委书记、省长都不知道是谁。常识性的东西是记者必备的素质，但现在有一批记者毫无政治经验和头脑，却依然活跃在时政一线，这也是时政报道枯燥的主因，实际上写不出好新闻可以有待提高，但一旦出现政治差错就不是小事情。要想增强政治素质，首先要研究党和国家的方针、政策和路线，地方的法规及中心工作，这是写好时政新闻的一个重要要求。其次要了解并切实执行政治纪律，大的方面是稿件送审，小的方面遵守会场纪律，总的说来，时政无小事。 2．独立分析问题的能力。现在很多新闻很浮浅，缺乏新意和深度，实际上就是记者不能也不会分析问题，所以凡事只报表面，不追求深层次的东西，我们现在所说的媒体同质化，实际上新闻也同质化，就是因为不能独立地分析问题。那么怎么才能具备这种能力呢？根本就是一条，懂得辩证法，也就是我们常说的辩证唯物主义。学习辩证法还容易些，掌握运用则要难得多。举例来说，吉林市为了帮助雪花啤酒的发展，对酒类市场进行了整顿，有很多人包括记者议论这是地方保护主义，是与市场经济相背离的，这话对不对呢？从现象上，看这话没错，但任何事物都不能孤立地看，而要与周边的环境、事物联系起来看，按照这个原则再去采访、了解，市政府不是不懂而是另有目的，那就是生产雪花啤酒的华润集团想要投资上一条生产线，但又怕市场容量不够，为了让这一项目成功落户吉林，市政府决定助雪花啤酒一臂之力，而同时吉林市经营金士百啤酒的商户又有很多是无照经营，根本不纳税，政府这么做也是借此机会整顿市场。这样一分析，大家就会明白这是政府为招商引资、增加财政收入的一个特别的招法，而且是一个阶段性的打法，从整体看是符合发展地方经济的要求的，因此这种增加税收发展经济的举措作为一个短期打法是无可非议的。 3．要有创新精神。对记者来说，创新能力的培养主要在五个方面，一是胆识，要敢于突破禁区，这是个前提，这一点在年青人身上表现较为明显。二是见识，要有把握全局的本领，吃透上级精神，有深厚的文学政治修养，没有这些，勇敢就是空话，是莽撞从事。三是独到，要有独到的见解、独到的观察、独到的分析，不可复制就是核心的竞争力。四是思维，要学会并熟练运用多种思维模式，找出最适合的角度和形式进行作（逆向、发散、定点、跳跃式思维）。五是汲取，就是吸收利用一切现有的形式，为我所用，推陈出新，借他山之石攻新闻之玉。有一个例子，《兖州，2亿吨大煤田不挖了》这篇稿件获得了第十七届中国新闻奖一等奖。它就是创新的成果，其主题是要表现落实科学发展观，是一个典型的时政新闻命题。其起因是记者一直想写山东的煤炭问题，当时山东煤矿主产区兖州、枣庄就是铁道游击队活动的地方，几十年开采后，城市面临煤尽城亡的危险，产业萎缩、地面下陷，经济、环境压力空前，这时当地的市委书记提出要克服“煤炭依赖症”，那么如何把这种理念反映出来呢？记者经过实地转采访，发现一个素材，当时当地发现了一个面积120平方公里、储藏量达上亿吨的大煤田，开采后每年可为当地带来税收5000万元，但当地政府研究后决定放弃开发转而发展替代产业，因为开采后会严重影响当的生态环境，这一举措避免了过度开发，遗祸子孙。从这一素材出发，记者又了解到当地政府之所以有这个勇气，是因为替代产业发展得很好，经济有依托，这样才有底气。这些素材一组合，就产生了获奖报道。应该说，如果没有创新观念，那么这只是一篇平平的报道，但记者却没有停留在领导讲话和观念宣传上，而深入实际、创新采访，最终才有了这篇作品。 总而言之，时政新闻不仅可以做好做活，而且大有可为，重要的是独到的观察和特别的发现，相信随着社会的发展，时政新闻也必将焕发新的生机和活力。 （作者单位：吉林市经济广播电台） 时政新闻论文:地方台时政新闻改革的进路 编者按：中央电视台新闻频道和《新闻联播》改版的消息传出后，业界和民间的各种说法莫衰一是，因为中央电视台的特殊地位和央视新闻的示范作用决定了这次改版的非常意义，它在一定程度上体现着电视新闻理念的阶段性认定。期待中，人们的讨论汇集了多年来电视新闻实践经验和理念创新成果。体现着各自对电视新闻特别是电视时政新闻走向的看法。 2009年夏天，中央电视台《新闻联播》以及新闻频道行将改版的消息，在业界乃至民间都引起了不少的关注。据称，这次央视新闻节目改版的核心目标是加大新闻信息量、提高新闻评论的空间和质量，在风格上将更好体现亲民化路线。几十年来，央视新闻节目的每次改版都会牵动全国观众的目光，对地方电视台的节目改革也产生了一定影响，因为央视的新闻节目具有强烈的示范作用。另外，在国人看来，更能体现民主、公正、透明的时政新闻，无论在中央还是在地方，它的改革一直没有得到有效实施。因此，就这次央视以时政新闻为主的改版来说，其行为本身也许比具体如何改版更具有意义。因为这将可能是引领地方电视台(本文指非中央级的电视台，包括省级卫视、省级地面频道、城市台)时政新闻走向的一个符号。 价值取向： 做属于群众的时政新闻 时政新闻究竟承担什么功能，这是改革的着手根本。仅从字面意思来理解，时政新闻就是时事政治方面发生的新闻。这个字面意思在新闻实践的时候，往往比较容易被领导活动、上级精神和正面宣传所执掌。长期以来，在这个操作惯性的驱动下，无论是中央还是地方，时政新闻等同于宣传，无怪有观众调侃《新闻联播》三十分钟只有后面三分钟的国际新闻才是新闻。在信息时代，随着社会转型生发的信息与公众利益关联程度的增强，随着国人对境外媒体接触的频繁以及民主化进程的推进，人民越来越要求时政新闻及时、公开、透明、讲真话，少些形式主义、官话、套话、空话、大话、假话。时政新闻的内涵和外延也发生了变化，凡是涉及政府部门和市场关系、政府部门和公众关系的诸般变化，都会与公众利益产生直接或间接关联，不论是动态事件(硬新闻)还是问题或者现象(软新闻)，公众都希望媒体能够及时报道，并让民意得以通畅表达。 如此，我们首先需要清楚的是，地方台的时政新闻是否应该主要体现宣传功能，它的宣传主体究竟是谁?不可否认，地方政府的公共部门每天的运转都可能产生新闻，从部门立场来说，这里面有的是积极的有的是负面的，但这种认识不一定和公众的立场相吻合。面对政府部门的负面新闻时，地方电视台是站在维护政府形象这个传统宣传职能上回避它，还是站在保护公众利益促进政府部门的改进呢?与央视是新闻宣传阵地这种惯性认识相比，地方台时政新闻宣传功能体现在哪里呢?这并不完全是一个学术理论层面的问题，而是现实操作中难以回避的规则。毫无疑问，当理论与现实发生碰撞时，地方台时政新闻的宣传意味就不可能消除。其次，在市场化生存环境日益鲜明的形势下，我们必须追问，地方台时政新闻的市场在哪里?央视是全国性的，拥有独一无二的新闻资源采集和渠道优势，而地方台中，除了少数几家卫视具有地域上的所谓全国性，其余的都表现出强烈的本地性，几乎难以在现实中获得相对自由的新闻采集能力，所谓的时政新闻总体上表现为比较狭窄的地方化市场。换句话说，地方台时政新闻改革的驱动力到底在哪里?是扩大本地市场还是迈进国内市场，抑或是增强宣传效果? 笔者以为，这两个都不是根本问题。地方台是在长期以来的“宣传”理念下成长发展起来的，大多沿袭中央电视台标准播报型的模式。模式背后隐藏的，其实是新闻为谁存在的问题，是新闻为广大观众提供什么样的价值、什么样的体验的问题。受众关注时政新闻，主要是因为它具有“重要”和“有用”的新闻特质。我们在这里并不是否认新闻应该具有的宣传和舆论引导等性质，恰恰相反，任何国家的电视机构所做的新闻，都在根本上服从于本国的意识形态并最终为本国利益服务。以时政新闻为主要表达方式的电视新闻，强烈地表现出自上而下的宣传意味，这既是部门趋利的需要，又是基于这种认识将其当做工具和手段的产物。如是观之，观众责怪时政新闻是“传声筒”，是图解政治，其背后的深层原因恐怕还在于，时政新闻不是属于他们的，他们很难在时政新闻中获得身份认同，他们需要的不是电视台的级别，需要的是讲真话、讲实话、讲问题的时政新闻。部分地方电视台民生新闻跨区域传播的成功已经做了比较好的诠释。 改进表达形式： 做观众看得懂的时政新闻 价值取向很重要，它体现了政府与公众的关系，体现了电视台对待观众的态度，决定了电视台选择什么样的内容和采取什么样的形式制作新闻。就目前情况来看，地方电视台的新闻中，时政新闻尤其是传统宣传型的新闻仍占主导地位。许多时政新闻的原始材料文字稿都是大块头，理论性强，枯燥无味。比如南京某台的《时事要闻》前两条消息是《提升效率简化流程，加快服务型政府建设》《整体优化国有经济布局，构建国有资产风险防范机制》，从标题到会议程序的报道，显得十分空泛，这种现象在全国十分普遍。这种司空见惯的时政新闻表达，是内容问题还是形式问题?其实是价值取向问题，是对新闻的理解问题，是新闻工作作风问题，是对观众的态度问题。 时政新闻表达从来就没有要求对政府活动进行表面化、程序化的记录，恰恰相反，在我国新闻宣传的传统里，因为时政信息具有高度抽象性、概括性，而早先群众的文化水平又比较低，等一批国家领导人多次对新闻宣传工作者讲话，要求记者写新闻要通俗，要用群众熟悉的语言来报道国家政策方针。这其实就是要求记者要学会解释时政信息。 改进时政新闻，从字面上理解似乎就是减少和压缩会议和领导人活动的内容。实际上，失去观众的关键因素是缺乏以贴近的形式和丰富的信息来进行有效的传播。从表达层面改进时政新闻是必要的，例如压缩空话、套话与程序性报道，但重要的恐怕还在于挖掘时政新闻中最具价值的新闻点。时政新闻记者编辑要开动脑筋，提供“解读”过的、容易消化理解的信息，把价值摆出来，让观众爱看易懂。许多地方台能观众都有这样的感觉，每年省市开“两会”，电视台的新闻主要是大段大段的讲话。其实每年“两会”期间，都有许多新精神、新信息，其中不少信息是与老百姓切身利益相关，观众有接受和了解的需要。地方台时政新闻一定要清楚一个道理，不要认为报道的是发生在本地的事情观众就会关注，新闻的本质是要为本地观众提供有价值的信息、观点。简而言之，地方台时政新闻表达式的改进应该在内容与形式上双管齐下。 首先，加强平民化、本土化的内 容建设。美国杰出新闻培训项目有一个研究报告，认为最成功的电视新闻报道有七个方面的特点。报道本地新闻、以群众为报道主角、重视受众的诉求，就是其中的三项。时下地方台时政新闻，存在着报道总量增长与受众需要获知的信息不足的结构性缺失的问题，恐怕与缺乏这三项不无关系。为此，地方台的时政新闻要减少对领导行为活动的报道，增加公民表达意见、行使权利的行动或事件；增加对党政决策、领导行为的背后的决策过程、施政行为的报道；以平民化视角报道时政新闻，坚持从老百姓的角度来报道时政新闻，使老百姓喜闻乐见。只有报道在当地老百姓看来最有价值的新闻，地方台才有生命力。 其次，加强解释、分析和评论，提高信息“质”。地方台时政新闻报道在其背景复杂、平面新闻繁多的形势下，加强以挖掘“新闻背后的新闻”为特征的深度报道，增加全方位立体性时政新闻的报道，抓住新闻的本质才能凸显时政新闻的重大意义，彰显其权威性。要围绕全社会普遍关心的问题，如农民增收、法制、医疗卫生、环保等主题做深度报道。现在地方台时政新闻一般都是事件性新闻，局限于就事论事，应该围绕重大问题进行解释、分析、调查、评述，加大解释性报道力度。应该把时政新闻做“软”一点，在报道方式上尽量地人性化、趣味化、形象化，采用老百姓喜欢的报道方式。比如，多设置观众能够参与的议程，重视传与受的互动。 改革组织结构：做有机制保障的时政新闻 电视新闻改革其实是围绕着三个关键词做文章，第一个是内容，第二个是表达方式，第三个是组织结构。观众从来都只关注内容和表达方式的变化，很少关注电视节目组织结构、生产方式的变化，但组织结构和生产方式是最重要的，如果组织结构和生产方式是落后的、传统的、保守的，纵有千种想法万般理念恐怕最后都会执行不到位。 包括时政新闻在内的电视新闻，从来都没有比现在更要求讲究效率，第一传得快，流通速度快，流通时间短，跟上新闻生发速度；第二传得多，跟上新闻生发数量：第三传得自由，自由是快与多的基础，这就必须打破种种条条框框，减少种种束缚。就全国范围而言，电视新闻的生产依然保持着行政区域的条块性，除了中央电视台和新华社可以进行全国性、国际性的新闻采集，地方台实际上并不具备更多更自由的跨区域性的新闻资源采集权。即使是国家级的主流媒体，中央电视台也没有建立起全国性的新闻生产组织。为了尽可能提高新闻供应的效率，2008年12月21日，中央电视台和地方50家电视机构负责人在北京签署协议，成立“中国电视新闻直播联盟”，并在欧洲、美洲建立中心站。但是，联盟存在问题是好事大家希望传千里，如果要发生不太好的事呢?比如说矿难，还有许多可能涉及对地方政府部门进行监督、批评的新闻，地方台会不会产生一种屏蔽，不支持呢?中央电视台新闻生产还存在一个问题，就是在国内各省市没有自己的记者站。它直接反映出来的问题就是：当你到达现场的时候，这个新闻已经不是第一落点了，并且，你想进行批评监督也比较困难。这样一来，电视新闻的生产效率就大打折扣，观众就不满意，电视新闻的功能和地位就受影响。与电视形成鲜明对比的是，纸质媒体在其他大城市设立办事处、记者站、广告部的比比皆是。 央视尚且如此，地方台新闻生产就更显艰难。目前，省级卫视还难以跨越区域的限制，既不能自由采制新闻，也难以形成区际联盟。省级卫视上星使得地域范围扩大，但提供的时政新闻却是地方性的，这不符合市场利益规律。目前，《新闻联播》采取审片制度、集体记者制度、全国同时联播制度，这三个制度确保了《新闻联播》的主体宣传功能，但也形成了刻板、正面为主的宣传模式。在一个行政省域内，省台新闻生产遭遇了缩小版的央视的困局，省台时政新闻没有联播制度来保障省内收视，在各地市也没有记者站直接进入新闻现场，新闻除了自己采集就是地市台提供。这就难免使时政新闻落入宣传的窠臼。 欧美发达国家新闻相对自由，竞争更加激烈，全国性电视网与地方附属台在新闻生产上密切合作。而地方台更是建立起适应市场规律的总经理负责制的新闻生产方式，以便新闻生产的快速高效。应对社会新闻需求的变化，我国地方电视台可以从中获得启发。 以时政新闻为主的新闻改革的目标是建立能更好地服务于社会发展和民主政治的新闻传播系统，简言之，就是将公众的新闻自由权利上升为一种能有效控制社会进程和民主进程的权力，这与政府公共部门的目标完全一致。对于实践中央政府政策的地方政府来说，让政策决策通达于民，以形成有效的信息沟通，促进政府工作的效率和社会发展的和谐，必然离不开媒体尤其是电视。作为地方政府与民众互动的重要传播平台，地方电视台对于时政新闻改革的重要性和迫切性，愈发为各界注目也就不足为奇。 时政新闻论文:时政新闻的发掘与表现 当前，都市类媒体新闻的同质化越来越高，尤其是时政新闻。如何拿到独家新闻，如何在拿不到独家新闻的时候做出深度来,是记者面临的一个难题。我从事时政报道近8年时间，几乎跑过所有的时政部门，下面谈一下自己的体会。 站在全局的高度预判时政新闻的价值 1.尊重新闻写作的基本规律。用事实说话，是新闻写作最基本的规律。具体地说，所谓“用事实说话”，就是迅速地（时效性）用典型的（有选择的――能充分说明新闻主题的）新闻事实（真实性――不仅要求现象的真实，而且要求本质的真实）向广大读者（受众面――不同的媒体有不同的受众面）说话（以最能为读者接受的方式，表达作者所希望读者接受的立场）。 “新闻事实”包括：新近发生的事实、新近发现的事实、新近变动的事实、新近消失的事实、新近萌发的事实，这些事实必须是反映本质的事实，具有典型意义的事实。 写稿最关键的是选材，写作技巧尚在其次。写得不够好，编辑还有修改余地；选材不当，纵然妙笔生花，也没有见报价值。即便见了报，也没人看，或者给读者上当受骗的感觉。 什么样的事情是有报道价值的？不同的媒体有不同的要求，但总体来说，最重要的因素是有新闻价值。所谓新闻价值，包括如下因素：事实的重要性（影响力）、时新性（时效）、接近性、显著性、异常性，以及知识性、趣味性、人情味等等。此外，还要注意所报道事实的宣传价值，即是否符合党和国家的中心工作和政策，是否符合本行业、本单位发展的需要。 2.站在全局的高度来判断新闻价值。具体而言：此事在本单位及本行业的影响如何？此事与党和政府的中心工作和新政策的关系如何？此事能否引起公众对其普遍性的思考？此事是否有特色，能否引起公众关注？ 我认为，上述几个方面都很关键，很多内容是公众愿意和喜欢看的，以平时的报纸公告为例，经常在报纸上看到国土资源部门的招、拍、挂的公告，很多人对这种广告不感兴趣，其实细心的人则会发现隐藏的很多商业信息和发财机会，例如，2009年淄博市国土资源部门曾经在鲁中晨报上刊发了一则张钢集团搬迁公告。张钢搬走后，这个地方会卖给谁？买主是干什么的，会搞房地产还是商业？东部地区的房价会不会因为环境的改变和新项目的带动而升值？这些分析性的东西恰恰是读者最爱看的，同时也会带动报纸的房产广告。 要善打“阵地战”和“情报战” 时政记者最大的特点就是跑口，口就是记者的阵地，如何占领阵地？我认为应充分发挥自己的沟通优势，让宣传科长或政策研究室主任以外的人都成为通讯员。 如何才能做到这一点？记得2002年我刚进报社的时候，没事骑着自行车就往淄博市劳动保障局跑，有时也“赖”在那里蹭饭，中午和几位副局长吃完大包子后就一起打扑克。正是基于这种磨合和不断的“混脸熟”，让我积累了大量的线索，也赢得了相互的信任。目前，我已经建立了省、市、区三级通讯员体系，淄博市人力资源和社会保障系统的各科室负责人以及所有副局长在第一时间都能联系到，为重大新闻的采访奠定了基础。 如何发挥通讯员的优势？由于通讯员大都在一线，他们鲜活的新闻很多，我们要勤跑、勤观察、多留心，发现新闻后就及时去挖掘。2009年9月，张店区劳动就业办公室发起了一个进社区送岗位的活动，他们本来是想正面宣传一下功绩，但和张店区劳动就业办公室副主任陈静闲聊时发现，提供的岗位多但应聘人员不多，后来写了《送岗位进社区却难“送”出 结构性“就业困难”是主因》的报道，正是通讯员的一句话让我找到了稿子的突破点，后来这篇报道获得大众新闻奖。因为这篇报道，陈静成为我的“铁杆”通讯员之一。 另外，我建议新闻同行们没事的时候多到通讯员那儿去坐坐，或者给他们打个电话。时间长了，他们会把给你提供线索当做一种习惯，这样，一个“情报员”就产生了。所以，没有事情也一定多联系，多打电话或者通过QQ联系，时间长了就找到规律了。 要善于从文山会海中挖掘“新闻富矿” 记者经常会拿到众多的领导讲话和会议材料，如何才能从会议材料中发现宝贝呢？需要提醒的是，一定要学会算数字。 2008年12月，淄博高新区召开新农保工作会议，在所有的文件材料中政策与其他区县一致，没有什么特别的。但是，一个数字引起了我的注意，淄博其他区县政府的补贴基数都是按照上年度农村纯收入来计算，而唯独高新区的政府补贴是参照市民待遇，为此我采写了《淄博高新区新农保让农民享受市民待遇》的报道，稿件刊发后被大众日报、新浪网等多家媒体转载。 在此基础上，我继续关注这个事件的进程。2010年2月份春节过后，我到淄博市农保处采访时，发现他们的材料中提到2010年10月淄博将实现全覆盖。而在此前国务院会议上提出全覆盖的时间为2020年。我随即采写了《淄博提前十年实现新农保全覆盖》，稿件获得大众新闻奖和山东新闻奖。 重大节日和节点策划是时政新闻的重要延伸 现在，时政记者面临一个尴尬的局面：如果相关部门不开会，不出政策法规怎么办？这种情况下策划就显得尤为重要，我认为时政记者还要有一张特殊日历表。重大节日、纪念日、人物日志、季节交替等，这些都是重要的新闻节点。如果能够记住这些日子，在这些日子到来之前找到相关的对象进行采访报道，就是新闻。像护士节、植树节、高考等，这些虽然不是特殊的节日，但如果将这些日子划到特殊日历表内，注意这些重大节点，不仅可以发稿，而且可能写成系列报道或专题报道。 2010年3月，结合第18届“世界水日”、第23届“中国水周”，鲁中晨报与共青团淄博市委等联合发起了“保护母亲河，共植晨报林”淄河两岸实地考察采访活动。3月27日，志愿者来到淄博的“母亲河”――“淄河”的源头之一、鲁山山脉博山区池上镇的山坡上，与大家共同栽下600余棵“环保树”，倡议“绿色、环保、保护水源”，表达了对“母亲河”的一片赤子之情。这个活动不仅得到了社会的认可，也得到了淄博市领导的专门批示和高度赞扬，类似这样的策划还有很多。 另外一个策划就是“爱心送考”，利用高考这个特殊节点铸就鲁中晨报的公益品牌。2007年高考期间，我们发现，在考试前总会有很多小马虎，这个忘带笔了，那个忘带身份证了，我们就考虑如何能帮他们解决这个问题。在大家讨论之后，我们有了组织车队参与“爱心送考”的想法，后来倡议一发出，私家车、公交车都加入了进来，中央电视台也参与了报道。其实，这个点子就来源于新闻报道中，更源于新闻报道的延伸策划。因此，做时政记者不仅关注稿子本身，而且要关注现象，从而做出纵深的新闻策划，提高新闻的广度和深度。 （作者单位：鲁中晨报） 时政新闻论文:地方电视台时政新闻更需要走群众路线 从“三贴近”到“走转改”再到“走群众路线”，新闻媒体只有深入基层、深入生活、深入群众，才能采制出一篇篇形式活泼、内容充实的新闻。那么，地方电视台时政新闻应该怎么样走群众路线才算是科学合理？ 一般说起来，时政新闻走群众路线要比社会民生新闻难，而地方电视台时政新闻走群众路线比央视和省级卫视时政新闻更难。这是因为，其一，时政新闻与社会民生新闻定位不同，前者注重新闻宣传教育，后者注重新闻互动沟通。这导致时政新闻在电视大众心目印象里属于阳春白雪，社会民生新闻属于下里巴人，两者的差异让社会民生新闻更容易得到普通大众的青睐。其二，地方电视台时政新闻与央视、省级卫视时政新闻地位不同，前者侧重当地政府领导日常工作动态，后者侧重国际国内政治经济文化各方面动态。这导致地方时政新闻在电视大众心目印象里类似工作简报，枯燥单调。其三，时政新闻与走群众路线之间存在一定的困难。毕竟时政新闻承担着更重的方针、政策、指令、计划等诸多信息任务，这与普通群众或多或少会产生一些距离感。因此，地方电视台时政新闻必须采取自己的应对措施，即走群众路线才能适应时展，在未来新闻媒体多元化竞争中占据一席之地。怎么做才能使得时政新闻与群众路线真正切实地融合？ 首先，地方电视台时政新闻一定要深刻意识到走群众路线对自身生存和发展的重要性。只有每一名时政新闻工作者努力在日常新闻节目制作中体现做到做好“从群众中来、到群众中去”工作的目标，才能让普通受众感受新闻传播的魅力，使时政新闻发挥应有的宣传教育鼓舞作用。 其次，地方电视台时政新闻必须要针对不同观众群的不同需求口味，按照科学合理地编排策划，进行节目的日常采访报道拍摄。虽然时政新闻承担着相当分量的政治宣传任务，但是电视行业本身依然要根据新闻传播规律办事。只有顺应新闻不是简单枯燥地说教而是客观生动地报道的规律，才能采制出具有生活气息特点，让观众喜欢且接受的主流时政新闻。 第三，地方电视台时政新闻需要与社会民生新闻开展适时的交流沟通，相互学习节目走群众路线的方法。社会民生新闻因为接地气，更加容易得到普通观众的支持喜爱。究其原因，关键一点在于亲民近民。如果时政新闻能够达到这些效果，就找到让观众重视的捷径。 第四，地方电视台时政新闻必须适时地深入普通百姓身边进行节目互动推广活动。只有让更多的观众第一时间了解新闻运作整体情况，才能真正支持喜欢时政新闻。 笔者以宁波电视台新闻频道的时政新闻《宁波新闻》为例，来说明地方电视台时政新闻如何进行群众路线工作。 第一，逐步降低自己身段，淡化新闻说教色彩，强调采访语言生活化、报道内容通俗化、新闻题材深刻化。例如，2014年元月开始，《宁波新闻》进行了适当调整，每天节目减少政府工作会议报道和领导日常活动报道，增加与普通百姓生活息息相关的政策解读报道。在1月10日的新闻节目里，《宁波新闻》播出了市委市政府领导深入基层开展调研工作后，紧接着就播出了解决市民菜篮子、钱袋子及出行、入学、求职等日常生活问题的报道。三十多分钟的节目中，有将近三分之二的篇幅都是和百姓群众关联的新闻，这是《宁波新闻》走群众路线一个最大的变化。 第二，《宁波新闻》与频道社会民生节目《看看看》定期、不定期开展新闻报道的相互交流。两个节目的采编主创人员利用日常时间，进行新闻业务探讨，开展采访报道技巧训练，并把这些群众路线的成果应用到各自的节目当中。同时，《宁波新闻》还借鉴《看看看》大众化和生活化口语式的新闻采编报道样式，逐步改变自身节目曲高和寡的境地，逐步贴近普通大众的生活。除此之外，《宁波新闻》还与省内外兄弟电视台时政新闻和社会民生新闻开展新闻节目走群众路线的学习交流，定期进行节目制作间的互通交换。 第三，《宁波新闻》摆出了亲民近民的姿态，经常下基层、进社区、入学校、到企业……向广大普通百姓进行节目互动和品牌推广活动。每隔一段时间，都会邀请业内学者专家、省内外同行、热心观众以及电视评议监督员等对当月或当天节目内容和编排制作进行点评审议，以期达到最佳的走群众路线效果。 当然，《宁波新闻》在开展走群众路线过程中还存在一定的不足。如果解决了这些不足，就能够让《宁波新闻》更好地进行节目走群众路线的新闻宣传报道。 （作者单位：宁波广电集团）栏目责编：胡江银 时政新闻论文:多维视角下的时政新闻编译方法研究 【摘 要】本文基于新闻编译研究的相关成果，通过对收集的时政新闻平行文本进行分析，探讨了编译过程中编译方法的选择问题。本文认为，新闻编译集新闻翻译和新闻制作于一体，编译过程受到诸多因素的制约和影响，而社会文化、篇章以及文本功能三要素对译文面貌的影响最为紧密。从这三个维度分析译者编译方法的选择，有助于深入了解新闻编译过程和结果。 【关键词】编译 社会文化维度 篇章维度 功能维度 引言 编译是新闻媒体广泛采用的一种新闻翻译策略。例如，国内知名媒体《参考消息》就长期致力于国际新闻编译工作，向国内读者传递外国媒体对中国的各种报道。新闻编译研究始于20世纪80年代。自1989年卡伦・斯戴汀（Karen Stetting）提出“transediting”（编译）一词以来，学术界基于不同的理论范式，从不同视角对这一课题进行了探究（谢新云，戈玲玲[1];郑庆珠，刘源佳[2];徐英[3]等）。但目前的编译研究主要是从单一视角考察新闻编译，未能充分考虑到社会文化、文本功能以及篇章等因素对译者编译过程的共同作用。因此，本文尝试以收集的新闻平行文本为研究对象，通过考察各种编译方法在实例中的运用情况，从多个维度探究译者编译方法的选择过程，从而深入了解新闻编译过程和结果。 语料中编译方法的运用情况 本文所收集的语料均是时政新闻，原语新闻选自美联社、法新社、路透社以及美国之音等各大媒体，包括硬新闻与社论，共20篇。编译文选自《参考消息》，共20篇。语料收集时间为2011年6月至2015年1月。所收集的编译类型主要为篇内编译，即就单一原语新闻所进行的编译。 关于新闻编译方法，李德凤提出国际新闻编译主要采用“调整句法结构、调整文章顺序、合并段落、变直接引语为间接引语和删减内容”五种方法[4]。许明武在其《新闻英语与翻译》中还提到“在译文中另设标题”“选择原文中的关键句作为译文中的题外议论”等编译方法[5]。通过考察这些编译方法在语料中的运用情况，发现删减的情况最普遍，接下来译者最常用到的编译方法依次为：另设标题、合并段落、调整文章顺序以及增加题外议论。 编译方法的选择 翻译是一个选择的过程，编译作为翻译的一种，也是一系列选择的决策过程。从源语文本的选择到编译方法的运用，编译行为的每个阶段都包含译者对多种选择的确定。“这种选择，决不仅仅是译者个人的自由选择，它要受到诸如社会、文化、历史、政治、审美情趣等多种外部和内部的因素的限制”[6]。以下将结合编译实例，从社会文化、篇章以及功能三个维度分析译者编译方法的选择过程。 1.社会文化维度 翻译活动是在宏观的社会文化语境中进行的，因而文化层面的各种因素，如意识形态、社会制度和文化价值观等必然会对翻译产生制约与影响。就新闻制作与新闻翻译而言，意识形态因素扮演了重要角色。由于新闻媒体处于特定的社会、经济、政治与文化情境中，所采写的报道不可避免会打上意识形态的烙印。“从新闻话题的选取、立场的选择、人物话语的引用到文体的风格等新闻话语的方方面面都体现出媒体的倾向性”[2]。译语与原语媒体经常会出现意识形态差异，这就需要译者通过语言层面的改动对原文中的意识形态进行转换，以制作出符合译语读者意识形态与认知期待的译文。正如勒菲弗尔所指出，“在翻译过程的各个层面，如果语言上的考虑与意识形态或诗学观点相冲突的话，后者往往会胜出”[7]。 语料中，删减和在译文中另设标题是两种常用的对原文意识形态进行转换的方法。以《美国之音》2011年6月15日一则有关南海冲突的报道为例，原文题为“Beijing Criticizes U.S. for Meddling in South China Sea Dispute”，其编译文为“中国告诫美国不要插手南海 反对外部势力介入争端”。原文有11段，经过编译后有3段，删掉了一些重复的背景信息以及内容敏感的部分。如原文第5段中以下部分被删减： China’s claims over islands in the South China Sea overlap with those of Brunei， Malaysia， the Philippines， Taiwan and Vietnam. 此句意为“中国、文莱、马来西亚、菲律宾、越南和台湾对南海提出领土主张”。作者把台湾和中国并列在了一起，与中国政府对台湾拥有主权的明确立场严重相悖，因而译文对其进行了删减。此外，译者没有将标题直译为“北京指责美国插手南海争端”，而是更改为“中国告诫美国不要插手南海 反对外部势力介入争端”。“告诫”一词的选用，具有明显的意识形态意义。根据李行建主编的《现代汉语规范词典》，“告诫”意为“警告”[8]，比“指责、谴责”语气强硬得多，表明了中国是南海主权国以及坚决反对美国干涉中国内政的立场。译者对于此则新闻标题的另设明确反映了《参考消息》作为国家权威新闻机构的立场。 2.功能维度 文本功能是译者在编译过程中需要考虑的另一重要因素。新闻文本属于“信息型”文本，其翻译的焦点是将信息有效、准确地传递给读者，因而译语读者对信息的接受在新闻翻译中显得尤为重要。由于译语读者与原语读者在文化背景、价值观和期待视野等方面存在差异，原文中的信息对译语读者来说并不都是必要的，其重要性也不尽相同。为了更好地实现译文的交际功能，译者必须从读者的兴趣和需要出发，对新闻内容进行增删调整。 在很多情况下，在译文中另设标题就是为了最大限度地吸引读者并激发其阅读该报道。比如2014年11月25日美国《国家利益》网站的一篇报道“The Sum of all China’s Fears： Genetically Modified Food”（中国所有恐惧的总和：转基因食品），译者编译时没有采用原标题，而是另设了标题“美媒文章 中国限制转基因食品另有原因”。该标题亮点在“另有原因”，旨在激发读者的阅读兴趣。近年来，有关转基因食品争议的报道不断出现在各大媒体里，对转基因食品的抗拒主要是因为对其安全性存在顾虑，这一点已为一般读者所熟知，因此，“另有原因” 能吸引读者去文中寻找答案。该标题也浓缩了新闻内容的精华，方便读者理解新闻。 对于原文内容的删减有时也是基于文本功能因素的考虑。美国《国家利益》网站近日刊出一篇有关钓鱼岛的评论，原文题为“China and Japan’s East China Sea Dilemma： No Simple Solutions”，其编译文为“中日解套钓鱼岛困局无捷径”（《参考消息》，2015-1-8）。译者对原文进行编译时删掉了一些背景信息，如第5段中的部分内容： The Senkakus were ceded to Japan in 1895 in the Treaty of Shimonoseki， after it defeated China militarily. Beijing refers to this as an “unequal treaty” （Note to China： losing territory is what usually happens when you lose a war） and thus claims it is illegitimate. 该部分提到钓鱼岛在1895年因为《马关条约》被日本割占，解释了钓鱼岛领土争端的由来。对西方读者而言，这些背景信息可以帮助其理解新闻内容，而对《参考消息》的读者来说是历史常识，因此译文中被删减，以避免冗余。 3.篇章维度 篇章也是影响编译过程的一大因素。译文能否很好地被读者所接受，很大程度上取决于其是否符合译语语篇规范和读者的阅读习惯。一般来说，英语新闻段落较多，而且通常每段都比较短小，由一两句话构成。从句法上看，是完整的一段，而从内容上看，往往连续几段都是围绕同一个主题展开。相比之下，中文新闻则习惯一个段落交代一个主题。这种新闻写作模式上的差异决定了编译时常常要对原文进行结构上的调整，将一些有意义连贯性的段落合并，以使译文符合汉语新闻语篇的规范。 以2014年11月20日《新西兰先驱报》一则有关国家主席同新西兰总理约翰・基举行会谈的报道为例，原文题为“President Xi Identifies ‘New Bright Spots’for NZ”，其编译文为“推动中新关系更上层楼”。原文共有14段，编译后有4段。通过文本对比，发现编译中有两处合并段落的例子，第一处出现在译文的第2段，该段由原文第5、6和8段合并译成。其中，第5段提到两国除了在农牧业等传统领域加强合作，还有其他可以开展合作的领域，如金融服务、节能环保等。第6段说中国重点发展这些领域，新西兰在这些领域也有竞争力。第8段提及中国市场很大，新西兰乳制品、羊毛等优质产品在中国很受欢迎。这三段都是对关于中新两国开展合作领域评论的援引，各句意思联系紧密，所以译文中被合成了一段。同样地，对原文第4和10段的合并也是基于篇章连贯性的考虑。这两段都是约翰・基对中新两国关系的表述，属于同一主题，因而译者将其合并为一段，使得译文可读性更强。 结论 从上面的讨论可以看出，新闻编译关涉社会、认知、文化和语言过程，是诸多因素以错综复杂的方式共同作用的产物。在这些因素中，社会文化、篇章以及功能三要素对于译者编译过程以及译文面貌的影响最为紧密。译者在准确传递原语新闻信息的同时，要确保译文符合目标语社会主流意识形态、译语语篇规范和读者的期待视野。从以上三个维度分析译者编译方法的选择，有助于深入了解新闻编译过程和结果，进而对编译实践与译品质量评估起到一定借鉴作用。 作者单位：渭南师范学院外国语学院 陕西渭南 时政新闻论文:“互联网+”时代下时政新闻的转型之路 摘要 面临新媒体的冲击，传统媒体不断探索转型发展之路。时政新闻开辟微信平台，既是对新闻热莸睦洌又是主动拥抱“互联网+”的明智之举。新媒体灵活多变且弊端凸显，如何规避成为时政媒体人需要思考的问题。唯有坚持社会责任与专业精神并举，不跟风、不媚俗，保持理性、中立、客观的媒体态度，才能确立媒体合理的发展方向，实现传统媒体与新媒体的融合发展。 关键词 新媒体；转型；融合 从织微博到发微信，在相当短的时间里，异军突起的新媒体己经从影响个人生活到推动信息传播。新媒体的“攻城略地”，并非“融合”“整合”两个词能概括，其对传统媒体的影响程度可谓是“颠覆”和“重建”。传统媒体要如何自保7严肃、刻板的时政类新闻出路在何方7很多传统媒体尤其是以新闻立足的地方台媒体都在探索新的途径融入这场来势汹汹的媒体变革大潮。 随着互联网技术的不断发展和技术更新，与之相匹配的各种热门的新媒体开始渐次活跃起来，博客、播客、网络电视、手机电视、客户端……据中国互联网信息中心在今年1月的2016年《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2015年年底，中国的网民规模已经达到6.88亿，其中手机网民的规模也达到6.20亿，全国互联网普及率更是突破50%，互联网已经以各种姿态悄然渗透到我们每个人的日常生活中。 面对着新媒体的来势汹汹，传统媒体也遭遇了断崖式的发展局面，求新、求变、求生存势在必行。2014年10月，营口新闻微信平台正式上线，引起微友粉丝的广泛关注。作为官方媒体微信平台，营口新闻微信有着自己的功能定位，不跟风、不媚俗，除每天推送本地新闻、政策热点外，还推送一些和老百姓生活相关的话题，微友互动活跃。上线一个月，平台关注量突破万人，点击量数十万次。不仅提升了《营口新闻》的社会影响力也拉近了时政新闻和观众的距离。营口新闻开通微信平台并非是仅仅是为了赶时髦、追新潮，或是盲目盲从地开通新的传播路径后弃置不用，最终目的是契合新媒体的发展，打造受大众欢迎又不失新闻规律的“新产品”。因为这个时代的读者已经具备了很高的知识素养和新闻敏感性，他们对信息具有很强的鉴别力，你是真的想给他提供阅读价值，还是纯粹搞推广，他们一眼就能看清。微友对什么样的话题感兴趣？语言的组织上如何拿捏7媒体观点和功能如何体现？如何提升人气？这些问题如果处理不好，结果必然是新瓶装旧酒，换汤不换药，导致新媒体内容无传播力，粉丝也成了“僵尸粉”。 地方台时政新闻栏目开通微信平台，既体现了传统媒体与新媒体的充分融合，又契合媒体的时代要求。进入物联网时代，网络实现全覆盖，微信以其草根性、及时性、共享性等特点迅速占领了信息市场。人人都可以发声、人人都可能被关注、人人都可以是消息源，在微信的世界里，人们尽情享受着网络的便捷，微信似乎成为用户获取信息的第一入口。每一种媒体技术的出现都会深刻改变着世界。一项社会调查显示，传统媒体的市场用户已经逐渐迈入老龄化，譬如以报纸为代表的纸质媒介，他们的受众大多年龄50岁往上，而新媒体的异军突起，则毫不意外地垄断了大部分的受众市场，从学生到农民再到白领，他们所获取信息的渠道基本都依赖互联网，新媒体的勃兴己然对传统媒体造成了极大威胁。 事实上，受众转移到新媒体环境中，并不一定是绝对的好事。因为，他们在接触新媒体的过程中，碎片式的阅读、真假难辨的信息、良莠不齐的内容，让受众不胜其扰。这些弊端，作为新媒体的运营者该如何避免呢？ 症结一：一味追求新闻的时效性，忽略其真实性 新闻，贵在一个“新”字。这是新闻时效性的具体要求。自从新媒体的出现，弥补了传统媒体在报道时效上的滞后，让新闻的及时性发挥得淋漓尽致，甚至从传统媒体的日报变成了“分报”“秒报”。尤其是近些年，所有重大突发事件发生之后，都是由新媒体率先爆出，然后由此引发的舆论热点会在互联网上蔓延。因此，“时效”二字成为各类新媒体平台争夺用户市场的主打牌。然而时效同时也是媒体的一把双刃剑，如果单纯重视新闻的时效性而忽视其内容本身的真实性，这样的媒体也不会走很远。 2015年10月27日，歌唱家于文华在微博自媒体平台了一条关于国内文学家、剧作家、词作家闫肃老师逝世的消息，一时间，无数粉丝转发该条微博，甚至一些官方媒体客户端也随机推送有关“闫肃老师去世”“缅怀追忆闫肃老师”的相关信息，然而诸多媒体人马上就意识到，各大新闻的相关报道，信息源皆是一句简单的“据歌唱家于文华”，事情很快发生反转。随后闫肃老师的亲人以及新华网、中国新闻网各大媒体出来辟谣，于文华本人也赶紧删掉这条信息有误的微博，并向闫肃老师及其家人表示歉意。短短几分钟的时间，一条不真实的新闻可以在全国媒体引发集体乌龙，盲目跟风导致后果很严重，微友很生气。 症结二：过分崇尚“标题党”形式作风，降低媒体公信力 网络提供给受众的大多是碎片化的阅读。人们往往只看标题，忽略内容。如果标题打眼，就会赚取很高的点击量。不少媒体人在标题上动起了“脑筋”，即所谓的“标题党”。具有噱头、煽情、媚俗、暴力的标题虽然会吸引大量的眼球，但这些却让标题的内涵失去了原有的味道，变成投其所好而存在，并不符合媒体的客观性。“标题党”的存在不仅极大助涨了网络谣言的产生和传播，还让媒体公信力大伤元气。 症结三：内容媚俗无底线，无视媒体责任感 作为媒体人，需时刻牢记身上所担负的社会责任，新闻既要去伪存真、还原事实的真相，更要体现人文关怀。有一些媒体人，为了迎合部分受众的取向，特意给自己的新闻内容冠上“独家”“超级”“深度”等字眼，这种行为的实质，是将“独家”“超级”简化为噱头，将“深度”等同为内幕，他们错误地将内容的卖点理解成了低俗，一味地谋取利益和业绩而置媒体责任而不顾，这种行为不仅不利于媒体的长远发展，甚至对社会也会产生不利的影响。 因此，媒体人明确了新媒体的症结所在就要在日常新媒体运营中有所规避。譬如在转发信息时，不要刻意追求时效性忽略真实性；针对原创的信息一定要核实后再；同时还要保持基本礼仪规范，避免过度情绪化从而影响自己的思考和判断。时政新闻栏目的微信平台不同于其他自媒体，作为党和政府的喉舌，既要向公众传播有价值的信息，还要守住“操守”和原则，不能为了追求点击量而迷失方向，人云亦云。否则，势必会使新闻真实大打折扣，媒体公信力严重受损。没有公信力的传统媒体，再唱与新媒体融合的“高调”岂不是舍本逐末？开辟新媒体阵地固然重要，但守住传统媒体的“真、我”根本，更为重要。媒体人只有坚持社会责任与专业精神并重的原则，时刻保持清醒的头脑和理性、中立、客观的职业态度，才是长久发展之计。 时政新闻论文:省级卫视时政新闻栏目的报道常规和新闻偏向 摘要：《浙江新闻联播》作为省级卫视的时政新闻节目，其新闻类型、消息来源、新闻主体、话语引述等方面都暗含着媒介组织的新闻报道常规。它既自上而下式地沿袭央视《新闻联播》的传播框架，又有其作为中国经济改革大省的品牌新闻栏目的特性。 关键词：报道常规；新闻偏向；消息来源 一、样本选取与研究对象 （一）确定样本 笔者选取了2015年10月8日至17日连续十天的《浙江新闻联播》作为研究对象。选择这一时间段内的新闻内容作为研究对象是基于以下考虑：首先，这个时间段内没有各种节日、重大的活动与会议，能够体现常规报道的真实状貌；其次，选择连续的时间线内的新闻样本进行研究，反映新闻部门在一个连续时期内筛选、处理消息的工作流程和常规。 这十天的《浙江新闻联播》去掉提要、片尾和导语的时常一共10526秒，平均每天1052.6秒（17分32.6秒）。 （二）样本单位――新闻数量 需要说明的是，在统计新闻数量的过程中，一个新闻标题下的内容算为一条新闻。遇到一个标题下有两条相同主题、不同事件的新闻时，将其算作两条新闻。如果报道后配有本台短评，将其算作两条新闻。样本中10月9日有一条本台短评。此外，口播新闻虽然没有同期声画面，但作为一条独立新闻，它也有主题且产生意义，因此在本研究中也算作一条新闻。10月12日有一条口播新闻。 据此计算，样本中一共有新闻160条，平均每天播出16条。其中，10月11日播出新闻条数最多（20条），10月15日播出条数最少（13条），条数波动幅度为65%。 二、样本分类 笔者将研究样本按照新闻主题分为党政新闻、领导人活动、经济发展、科教文卫、社会事件、旅游休闲、城市建设、服务信息等8类。 （一）党政新闻 党政新闻指反映党政部门工作活动的新闻的总称。在本样本中，党政新闻共有22条，占新闻总数的13.75%；总时长1310秒（21分50秒），占新闻总长度的12.45%。 （二）领导人活动 领导人活动主要为省委、省政府领导的视察、讲话、座谈等内容，从题材上看也属于党政活动的一个重要内容。因其在节目中安排的位置、篇幅、时长乃至动用的新闻资源都远远超出其他类型的新闻，故单独拿出来归类。在笔者选取的该样本内，有24条新闻是领导人的活动方面的新闻，占全部新闻条数的比例为15%；领导人活动新闻的时长为2587秒（43分7秒），占全部新闻长度的比例为24.58%。 若是将党政新闻和领导人活动合并计算，便能更清楚地看出其所占的比重。总条数46条，占新闻总数的28.75%；总时长3897秒（1时4分57秒），占新闻总时长的37.02%。平均每天播出党政新闻和领导人活动389.7秒（6分29.7秒），超过每天平均播出时间（17分32.6秒）的三分之一。 （三）经济发展 有27条新闻是经济新闻，占全部新闻条数的比例为16.88%；经济新闻的时长为2838秒（47分18秒），占全部新闻长度的比例为26.96%。 （四）科教文卫 根据社会分工的不同进行分类，有40条新闻是科教文卫新闻，占全部新闻条数的比例为25%；科教文卫新闻的时长为1775秒（29分35秒），占全部新闻长度的比例为16.86%。 （五）社会事件 有8条新闻是社会事件新闻，占全部新闻条数的比例为5%；社会事件新闻的时长为301秒（5分1秒），占全部新闻长度的比例为2.86%。 （六）旅游休闲 有16条新闻是旅游休闲新闻，占全部新闻条数的比例为10%；旅游休闲新闻的时长为829秒（13分49秒），占全部新闻长度的比例为7.88%。 （七）城市建设 有14条新闻是城市建设新闻，占全部新闻条数的比例为8.75%；城市建设新闻的时长为627秒（10分27秒），占全部新闻长度的比例为5.96%。 （八）社会服务 有9条新闻是社会服务新闻，占全部新闻条数的比例为5.63%；社会服务新闻的时长为259秒（4分19秒），占全部新闻长度的比例为2.46%。 三、样本性状分析 笔者选取了消息来源、新闻主体、同期声使用、时效性等四个维度对样本进行了性状分析，以剖析《浙江新闻联播》节目的报道常规和新闻偏向。 （一）消息来源 以往国内外学者对媒介组织的生产研究中，都关注到消息来源对媒介组织议题选择的建构功能。周小普在对央视《新闻联播》的样本分析中，便将新闻来源和消息来源区分开来，他认为新闻来源是新闻的报道者，而消息来源是为新闻的报道者提供新闻事实的人员，即事实来源。笔者选取的消息来源即周小普笔下所说的“事实来源”。根据消息来源机构所处的视角、地位将消息来源分为党政部门、事业商业机构和社会人员三类。 在该样本中，有106条新闻是来自党政机构的消息，占全部新闻条数的比例为66.25%；来自党政机构的消息的全部时长为8175秒（136分15秒），占全部新闻长度的比例为77.66%。有46条新闻是来自事业商业机构的消息，占全部新闻条数的比例为28.75%；来自事业商业机构的消息的全部时长为1874秒（31分14秒），占全部新闻长度的比例为17.8%。有8条新闻是来自社会人员的消息，占全部新闻条数的比例为5%；来自社会人员的消息的全部时长为477秒（7分57秒），占全部新闻长度的比例为4.53%。 （二）新闻主体 新闻主体指一条新闻中报道的主要对象或是行动的施动者。综合新闻类型和消息来源的分类，笔者将新闻主体分为党政部门（人员）、事业商业机构（人员）和普通百姓。其中，参照本研究中新闻类型的分类，笔者在这一部分的样本分析中，亦将领导人从党政部门（人员）分类中剥离出来独立成类进行研究。 1.党政部门（人员） 有59条新闻的新闻主体为党政部门（人员），占全部新闻条数的比例为36.88%；新闻主体为党政部门（人员）的新闻的全部时长为3950秒（65分50秒），占全部新闻长度的比例为37.53%。 2.领导人 有24条新闻的新闻主体为领导人，占全部新闻条数的比例为15%；新闻主体为领导人的新闻的全部时长为2587秒（43分7秒），占全部新闻长度的比例为24.58%。 合并计算的话，以上两部分总共的新闻条数为83条，占全部新闻条数的比例为51.88%，超过了一半的新闻总数；两部分的全部时长为6537秒（108分57秒），占全部新闻长度的比例为62.1%，接近三分之二。 3.事业商业机构（人员） 有65条新闻的新闻主体为事业商业机构（人员），占全部新闻条数的比例为40.63%；新闻主体为事业商业机构（人员）的新闻的全部时长为3326秒（55分26秒），占全部新闻长度的比例为31.6%。 4.普通百姓 有12条新闻的新闻主体为普通百姓，占全部新闻条数的比例为7.5%；新闻主体为普通百姓的新闻的全部时长为663秒（11分3秒），占全部新闻长度的比例为6.3%。 （三）话语引述 电视作为一种声像传播方式，同期声和画面、配音一样，是一种重要的声像表现手法。就其种类而言有两种，一种是现场的环境声，另一种是人物的谈话声。话语引述便是着眼对该样本同期声中的人物谈话的研究。笔者将话语主体分为党政部门人员、事业商业机构人员、专家学者和一般群众。 在该样本中，共有人物谈话同期声137个。党政部门人员的话语被作为同期声引述53次，占总次数的38.69%；事业商业机构人员的话语被引述42次，占总次数的30.66%；专家学者的话语被引述3次，占总次数的2.19%；百姓群众的话语被引述39次，占总次数的28.47%。 （四）时效性 本研究中所说的时效性指一篇新闻报道在写稿时所采用的时间状态。就分类而言，笔者将其大致归纳为五类：今天（文本中有明显的时间状语）、昨天（包括经推断时间为前一天的新闻）、近日（诸如日前、最近等一类时间状语）、无时间（从文本中无法明显辨识出新闻发生的具体时间）、将来（所报道事件的时间状态指向未来）。经过统计，这五种新闻的时间状态在样本中存在的条数和占比分别为：89条，55.63%；16条，10%；30条，18.75%；19条，11.88%；6条，3.75%。 笔者采用了周小普对央视《新闻联播》时效性分析的加权处理方法，对采用不同时间状态的新闻进行打分，最终为样本打出一个平均时效分。[1]打分规则具体为：今天（5分）、昨天（4分）、近日（2分）、无时间（0分）。需要说明的是，“将来”的时间状态因为指向未来，无从谈论时效，因此不予打分，亦不计入加权范围。经过加权处理和计算，笔者选取的这十天的样本平均时效分为3.69分。根据打分规则来看，样本的时效性在昨天之前。从加权处理的结果看，《浙江新闻联播》所报道的新闻平均发生在昨天之前。究其原因，虽然“今天”新闻占了55.63%，但由于节目中有不少的“最近”和“无时间”新闻，大大影响了这档新闻节目的平均时效性。 结论 综合对十天的《浙江新闻联播》的样本分析结果来看，作为省级卫视的时政新闻栏目，无论是新闻分类、新闻主体还是消息来源的选择，党政部门皆具有极强的存在感。若将这一结论放在新闻生产的过程中去理解，便能发现其中的必然性。媒介组织在选择消息来源时，从源头上已将党政部门作为最重要的依赖，记者得到新闻素材后，无可避免地统一媒介组织和党政部门的立场。有学者经过对特定议题的量化分析后便指出，我国城市媒体由于过度依赖政府消息源，而使得新闻报道成为政府文件的复制，甚至成为部门利益的表达场所。[2] 从新闻类型上看，党政新闻和领导人活动占新闻总数的28.75%，占新闻总时长的37.02%；从消息来源来看，来自党政部门的消息占新闻总数的66.25%，占新闻总长度的77.66%；从新闻主体来看，党政部门（人员）和领导人的新闻占新闻总数的51.88%，占新闻总长度的62.1%。 从以上的分析中不难发现，新闻类型、消息来源和新闻主体三者都存在着一致的规律：《浙江新闻联播》在处理党政部门和领导人新闻时，惯用的处理方式是，在相对较少的新闻条数中，播放时长尽可能长的党政新闻和领导人新闻。在我国社会主义的新闻业传统中，党政部门往往是“垄断性”的新闻主角，这样一种主角分配模式对应的是我国社会主义新闻业理论对于新闻业的角色要求，例如，宣传和传达政府的政策并向公众提供解说，这种角色实际意味着一种“政府表达”，而非民间表达。[3] 若将视角扭转过来，便会发现其他诸如行业新闻、服务信息之类的新闻类型，新闻条数的比例比新闻时长的比例要大，与党政新闻的情况恰恰相反。也就是说，虽然播放的其他类型新闻条数比较多，但从新闻时长来看，在一期节目的容量其实并不大。这是《浙江新闻联播》兼顾各类型新闻平衡报道采用的一种策略。 （作者系西北大学新闻传播学院硕士研究生） 时政新闻论文:论如何增强党报时政新闻的亲和力 [摘 要]时政新闻在媒体的报道中占有非常重要的地位，但长期以来，由于时政新闻报道内容单一、形式僵化，缺乏亲和力，导致受众不愿意看，影响了新闻的传播效果。因此，应通过对报道思维、报道视角、报道内容、报道形式、报道语言几个方面来增强时政新闻的亲和力。 [关键词]新闻报道；时政新闻；亲和力 时政新闻在媒体报道活动中占有非常重要的地位，但长期以来，由于时政新闻报道重领导、轻群众，重工作、轻生活，报道语言公式化、概念化，缺乏亲和力，导致受众不愿意看，影响力传播效果。 同志2008年6月20日在人民日报社考察工作时指出“必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力”时政新闻报道只有增强亲和力，才能产生吸引力，形成感染力。因此，要增强时政新闻的亲和力应该从以下几个方面入手。 一、体制改革 在坚定不移的坚持党报党性原则的前提下，让党报获得更多的话语权，让时政新闻的写作更加灵活，让舆论监督的力度更为强大，让党报的宣传之味日益淡化。党报究竟是要替党说话还是要替百姓说话，这都需要在新闻体制上进行革新，让党报新闻思想从“指令性新闻模式”向“指导性新闻模式”转变，借用《联合早报》评论员杜平的一席话“过时、过细、过严、过死的新闻管制手段，是阻止中国媒体‘做大做强’的最大障碍。官方媒体之所以不能向世界发出有说服力的声音，甚至还在失去本国民众的信任，原因就在于自己人掐住了自己人的喉咙，使其有话说不出，说出来也没有力量，久而久之就不会说话。”我国党报要更具有新闻亲和力，要更为读者所接受、所喜欢，应从下述两方面着手：其一，使党报新闻摆脱旧有的宣传本位，回归新闻本位；其二，党委宣传部门转变观念，在强化党委对报纸的政治影响和政治领导的同时，赋予报社一定的自主权和自由裁量权。 二、转变思维 打造时政新闻的亲和力，首先需要媒体一改过去的惯性思维，要在报道思维方式上先行突破，报道思维的转变是根本。 一是思维方式要从趋同型转向求异型，求异型思维在认识过程中往往关注于事物间差异性与特殊性， 现象与本质的不一致性， 已知事物的局限性。时政新闻之所以“ 老面孔” ， 就是记者局限在求同思维中， 主题重复， 视角相同， 写法老套。求异思维要求记者有自己不同于他人的特色、视角，从常规中寻找特异性。 二是思维方式要从单向型转向多向型。多向思维呈发散状， 能帮助记者从事物的不同侧面去理解其本质，从相互联系、交叉中去发现新闻， 从事物发展的不同阶段、 不同形态中去挖掘新闻，有利于多侧面、多层次、多角度地反映客观事物。 三是思维方式要从静态型变为动态型。时政新闻要有动态视角、动态思维，就是要善于从事物的发展、变化、矛盾中寻找“ 切入点” ，进行先导性报道，而不是干坐在那等。 四是思维方式要从单一因果型转为多因果型。在时政新闻报道中， 要注意事物发展所出现的一因多果、 一果多因、多因多果等复杂情况。尤其要防止用线性单一因果的思维方式去报道事物。这种思维方式忽视事物因果链前后左右的关连， 把事物间的因果决定看成断然不二， 片面强调事物产生诸多因素中的一个因素，扭曲了报道立体的能动 性， 使记者不能全面、正确、客观地报道事物。摆脱“单一因果” “ 非此即彼” “ 非黑即白” 的思维方式， 才能消除时政新闻报道绝对化、简单化的流弊，使报道看起来更有立体感。 五是思维方式要从滞后转向前瞻。当今的时代是信息的社会， 随着各种信息的迅速跃动与交汇， 受众再也不满足那种浅层次的报道， 而是希望了解新闻事物的前因后果， 特别是渴望了解事物发展的趋向及对前景的预告。时政新闻由于受到一定的局限性，有时进行这种前瞻性的报道比较困难，但党报记者的思维转向前瞻型， 有助于把昨天的事实背景与今日发生的新闻事件联结起来， 作深层次的思考， 尽可能揭示明日的发展前景与意义，这在一定程度上使读者对于新闻的了解更全面。 三、报道中要以人为本 “从表面上看，受众是新闻媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位，但是，从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，是新闻传播方式和内容的决定者。”传统的时政报道多采用官方视角， 缺乏贴近性，缺乏亲切感， 对读者自然没有吸引力。因此，新形式下提升时政报道的“亲和力”，以人为本的报道视角非常关键。 这主要是因为，新闻媒体首先要表达人民的声音。社会主义制度下新闻媒体做到真正代表最广大群众的根本利益。所以新闻报道中需强化人本精神，用人文关怀表现人民的状态，传达人民的心声，才能代表人民群众的根本利益。正如马克思所说：“报刊只是而且应该是有声的、人民（确实按人民的方式思想的人民）日常思想和感情的表达者……它生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎。” 其次，新闻媒体要紧扣读者的需求。“办报为大众，办报靠大众”，在时政新闻报道 中明确树立科学明晰的受众至上的现代传播理念，以平民视角反映普通民众的思想情感， 这不但是媒介与记者在实践中应该坚持的一种价值取向， 也是媒介面对生存环境发生巨大变化所认同的一种竞争策略。 当然，这种以人为本的报道视角并不是简单地把镜头、笔端对准老百姓，而是使报道的关键点与人民群众的利益点形成共振、互通。这样，读者了解的就不是哪个领导开了什么会，视察了什么地方，更重要的是了解到这个会议和自己的切身利益有什么关系，会不会影响到自己的生活，以及影响到什么程度。 四、拓展报道内容 以往时政新闻的报道内容框架性比较强，报道素材单一，也成为其不受欢迎的一个方面。现在，记者在时政新闻的报道中不应再因循守旧，在主题确定的前提下，要对报道内容进行不断的拓展。如今新闻新品种如雨后春笋冒出来，如精确新闻、背景新闻、解释新闻、谈话新闻、体验新闻、深度报道等等，就是新闻报道内容不断拓展的结果。 人们在拓展时政新闻报道内容上，通常采取三种方式： 做“ 宽” 时政新闻，抓住重大政治新闻，进行横向的开拓。 做“ 深” 时政新闻， 搞纵向开拓、深度剖析，为读者提供权威的信息和观点。 做“ 强” 时政新闻，在原有既定报道的基础上，可照仿其它新闻种类的做法，尝试增加口头访问、直接观察、亲身体验、隐性采访等内容，运用大量鲜活的材料，为时政新闻的报道造势增色。 五、报道形式要多样 现代社会，人们越来越重视产品的包装，包装抓人，人们才会进一步仔细考察里面的产品。新闻报道也是如此，只有先勾起人们的好奇心、兴趣，才会耐心地往下读。增强时政新闻的“亲和力”除了转变思维方式外，还需创新形式，不断改进报道方式。形式是新闻报道的外在表现，报道形式的多样化是打造时政新闻亲和力的重要手段，对于增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力有着不可忽视的作用。 新闻报道作为一种文体， 其基本种类有消息、通讯、特写、专访等。这些体裁种类 在过去各自特征比较明显， 格式比较固定， 操作起来往往出现程式化。增强时政新闻的“亲和力”就是要打破这种程式化，不断丰富报道形式，一改过去的报道模式，变封闭式的方式为开放式的方式，变训导式的方式为诱导式的方式，变灌输式的方式为启发式的方式。只有与读者建立平等的沟通关系，增强报道的亲和力与吸引力，才能获得较好的传播效果。 具体来看，追求直观效果、突出视觉冲击力，注重面部扮相、强调给受众第一印象等等都是丰富时政新闻报道形式，提升“亲和力”的手段。 《南方都市报》的《广州小变大盘点》和《深圳触摸现代化》两个大型报道中都把封面和封底打通来做，同时运用大量的图片。尤其在“小变”中，图片所起到的作用不仅有一图胜千言的审美效果，而且比文字的震撼力更强。同时大量照片的使用也使得整版面鲜活起来，让读者产生从视觉到思维、又从思维到视觉的双向交流。 《北京青年报》强化解读报道。《北京青年报》在两会报道中经常使用“对比报道”的手法，将权威人士对同一事件不尽相同甚至截然相反的见解置于同一平面进行分析比较，给人以最直观的感受，于对比中给读者留下思索的空间。 《经济日报》则常用数字和图表形象直观地表现了我国的经济发展状况。编辑用曲线表、柱状图等形式将相关领域的发展变化直观展现给读者。 以上种种都体现了传统媒体在时政新闻报道形式上的灵活与多样，这对增强时政新闻的“亲和力”无疑起到了非常大的帮助。 六、报道语言要生动 俗话说，没有声音，再好的戏也出不来。在一篇时政新闻的出炉过程中，语言的表达是最末的环节，也是最基础的环节。试想一下，你的思维方式转变了，报道视角也有了，报道内容也拓展了，报道形式也是多样的，但语言表达不够，也无法出彩。因此在前面的环节做足的情况下，必须要将政策性强的时政新闻信息用通俗、生动的群众语言表述出来，使读者容易接受。这就需要记者和编辑们在语言文字上下功夫，打造通俗易 懂的个性语言，使时政新闻的报道更富“亲和力”。 七、新闻从业人员再教育 当前我国党报新闻亲和力缺失，很重要的一个原因是人的原因，即党报记者、编辑与报社领导的个人主观原因，说到底这其实是新闻职业素养不够，想要彻底改变这一现象并非一朝一夕可以做到，但也有种种可使新闻从业者的职业素养得以提高的路径。新闻业界可借鉴每隔几年举行的党员先进性再教育活动这个做法，在新闻从业人员中每隔一段时间进行新闻从业人员再教育，鼓励新闻工作者进学堂，进图书馆，进资料室，不断给自己充电，不断更新知识，使政治理论水平走在时代的前端，专业知识水平走在学术的前沿，使新闻理想与新闻追求永不磨灭，并且越发熠熠发光。南京大学新闻传播学院院长方延明在沈峥嵘同志的人物通讯研讨会上说，好一记者名记者一要有丰厚的文化底蕴，二要有执著的新闻理想，三要有着迷的新闻敏感，四要有快捷的写作速度，五要有开阔的政治胸襟，六要有虔诚的仁爱之心。5，新闻工作者可把具备这六点素养视为前进的方面。改进党报新闻亲和力是一个漫长的进程，无法一触而就更不可能一劳永逸，它需要理论界与业界共同的不懈努力，不断改革创新，不断与时俱进，不断更新观念，不断汲取养分，提出更有用更有效的改进措施。而本文在此呈现的，也仅是党报新闻亲和力改革探索中的沧海一粟。 时政新闻论文:如何让企业报时政新闻更可读? 拟好标题，为时政新闻画龙点睛 标题是新闻给受众的第一印象，好的标题具有揭示出包含或蕴藏在新闻事实里的本质意义之功，质量意识不能模糊。 具有信息传导力度的方法大致有如下种类。一是平铺直叙。用清晰、直白、简洁的语言精确陈述新闻事实，传递新闻正文有价值的信息，指导受众阅读。2011年1月S日《中国石油报》6版图文并茂刊发人物通讯，记录了中央企业劳动模范、中石油工程建设苏丹公司经理杜光鉴事迹。我和同事采写的通讯以《一个中国石油人的海外20年》为题，展示了新闻的立场、观点。二是善用数字。2011年2月，利比亚局势发生重大变化，中石油上下联动，迅速组织安全撤离在利比亚员工。3月3日，《中国石油报》一版刊发通讯，主题是“为了392个兄弟姐妹”，与写实的副题结合，醒目地突出了“一个都没少”的新闻事实。三是情融其中。通讯类时政新闻标题也可用散文式笔法，使文题一入目，即觉出感人的力量。2010年元旦，总理冒着严寒来到大庆油田，石油报一版头条刊发了“总理和咱一起过新年”纪实通讯，文题虽质朴，但暖意融融。四是古句新用。记录中石油人才战略的通讯“良枝自引‘凤还巢’”，借用了梅派传统京剧曲目《凤还巢》的字面意；记录中石油廉政建设的通讯“莲濯清水，香远溢清”，撷取了北宋名篇《爱莲说》中的佳旬。五是深意巧蕴。2006年9月。中石油在辽河油田召开廉洁文化建设工作推进会，我承担了现场观摩的通讯报道任务。为避免文章流于空洞的说教，采用了虚实结合方式拟出了主副题，主题是“让‘宝石花’圣洁地开放”，将中石油标识和神圣而纯洁的意味组合一起，既兼顾可读性，又突出了文章的重大意义。 抓住细节，让时政新闻鲜活耐读 近年来，《中国石油报》领导活动类时政新闻报道任务量明显增多，成为报道重头戏。据不完全统计，近5年来，中央领导同志到中国石油企业或项目考察调研近70次。怎样让这些活动类时政新闻更好地吸引受众？细节是一个重要抓手。如《总理和咱一起过新年》一文，就运用了多个细节描写：用过午餐，总理来到井队二班阚涛班宿舍，他摸摸被褥，关切地问：“晚上凉不凉？”队党支部书记赵桂军说，现在是地热，比原来的电取暖好多了。再如，走到宿舍门口，看到技术员刘小明头戴的棉帽子，总理伸手摸了摸说：“这真是狗皮帽子，暖和吧。”大家都笑了。最后，将离开铁人展览馆时，看到人群中的“新时期铁人”，总理像老熟人一样直呼其名，问道：“王启民，你今年多大年龄？”王启民说，74岁啦。总理一再叮嘱他们保重身体。这些细节虽小，但党和国家领导人亲民的形象跃然纸上。 获2009年度中国石油新闻一等奖的“中国——中亚天然气管道投产通气”消息，写作中融入了通讯笔法。为了这一具有划时代意义的管道工程，中土哈乌四国元首聚首土库曼斯坦。开工当天上午，巴格德雷合同区阿姆河第一天然气处理厂门前近4万名当地百姓夹道欢迎四国贵宾。我注意到古文记载能“日行千里，夜行八百”的土库曼特产“汗血宝马”充当了现场表演的主角，于是将这一细节描绘到了文章里，“阿哈尔捷金马姿态优雅地微微颔首轻曲右膝，欢迎贵宾到来。四国元首在掌声和欢迎声中健步走上观礼台，欣赏马术和文艺表演。” 笔墨着情，让时政新闻打动受众 采写总理冒着零下二十七八度的低温，与大庆油区工人共度新年的新闻时，我通过现场采访、事后采访当事人等办法，选取了一些饱含隋感的事例和语言，用“总理来到咱井场”“总理走进咱家门”“总理叫出咱名字”三个小标题，描绘了三个场景，记录了三个片段，再现了总理对石油工人的深情。 在采写中石油利比亚员工安全撤离的过程中，我和同事到机场接机采访、电话连线亲历者，尽可能真实记录、还原现场。因为饱含对历经磨难战友、同事的敬重、怜惜之情，我们在文中做了这样的记述：午夜。那雨下得正紧。人全被赶下大巴车，站在没脚脖儿的泥水里。打在身上的冰雹，有黄豆大。“冷，真冷啊。”王贵宝回忆着。“走到拜尼瓦里德，又被军队拦下，强令车辆原路返回，没收了电脑、手机、GPS。蒋超把手机藏到身上，才没断了联系。”长城钻探利比亚项目部经理李亚强组织员工安全撤到突尼斯，自己却留在利比亚通过QQ联系包机。媳妇惦记他的安危，不停网上问话，只是不见丈夫开小窗回应。等了很久，李亚强回了旬：“忙，我这儿开了20多个窗口。”此文刊发后，仅在中石油集团内网短时间内点击量就过万。

期刊设计论文:封面设计原则中文摘类期刊研究 一、文摘类期刊封面设计的重要性分析 （一）封面设计是文摘类期刊开展市场竞争的重要手段 一个文摘类期刊要在激烈的市场竞争中赢得一席之地，不仅需要有符合读者阅读口味的高质量的内容，同时更需要一个良好的外在形象作为开拓市场的手段。封面设计是文摘类期刊外在形象的最为重要的组成部分，也是读者看到刊物时第一印象的主要来源。“一个刊物质量的好坏，不仅同登载的文章有密切关系，而且与它的封面设计有很大的关系。”因此，文摘类期刊一定要高度重视封面设计工作，通过优秀的封面设计来塑造自己的良好市场形象，构筑自己的读者群和社会认知。 （二）封面设计是文摘类期刊内在品质的重要载体 封面设计是文摘类期刊的门面，也是读者对文摘类期刊的第一观感。一个期刊的封面既可以间接表达编撰者的思想和感情，也可以彰显其载体的内容和风格。每个期刊的定位和读者群都各有不同，这与期刊的内在品质密切相关。而文摘类期刊的内在品质如何，在很大程度上都体现在外在的封面设计上。因此，对于读者类型多样化的文摘类期刊而言，封面设计的风格要随着读者口味的变化而改变。 二、文摘类期刊封面设计所存在的主要问题 尽管封面设计对文摘类期刊的生存和发展有着十分重要的意义，但由于主观上的不重视和客观上缺乏设计人才等多方面原因，导致我国文摘类期刊的封面设计还存在着下列主要问题： （一）不能体现文摘类期刊的特色 在我国目前现有的文摘类期刊中，绝大多数都是专业性、学术性较强的期刊，或是情感类、益智类的文摘期刊，时政类文摘期刊所占的比重不高。不同类别的文摘期刊在内容上有着很大的差异，因此，期刊的封面设计也有着极大的差别。例如，专业性、学术性的文摘类期刊具有较强的专业特色，要求封面设计比较端庄大气，时政类文摘期刊的内容政治性、新闻性较强，要求封面设计要相对稳定。期刊内容的不同决定了这类期刊封面设计的整体风格必然不如情感类、益智类期刊般灵活多变。然而，现在不少专业性、学术性较强的文摘类期刊的封面设计都有着向情感类、益智类期刊封面设计靠拢的态势，逐步呈现灵活多变的特点，时政类文摘期刊也有着类似的发展趋势。应该说，封面设计的这种新趋势并不利于充分体现期刊自身的特点，很难给人留下深刻印象。 （二）期刊的视觉美没有充分体现 文摘类期刊一般是每月一期或是每周一期，中间有一定的时间间隔。因此，设计者有充分的时间可以对期刊的封面进行艺术设计。期刊的封面设计“要讲究均衡或对称、对比、衬托与调和、分散与呼应、变化与统一、节奏与韵律、尺度与比例等形式美法则,要经得起审美推敲,给人以视觉美的享受”。然而，目前很多文摘类期刊都没有按照上述视觉美的要求进行封面设计。例如，有的文摘类期刊封面列出了很多文章的标题和图片，但标题和图片的排列却完全没有遵循任何的艺术规律，它们像是散落的棋子，被随意的编排在封面的某一个角落。有的甚至没有以一种恰当的形式把年份和刊期等重要信息排列在合适的位置，以至于读者要找到期刊名称以及出版年份、刊期等信息都必须进行地毯式搜索，严重影响了读者的阅读美感。 （三）期刊的设计水平有待提高 文摘类期刊的封面设计水平差异很大，这在很大程度上跟各期刊的重视程度有关。《读者》、《特别关注》等社会知名度比较高的文摘类期刊都十分重视自己的封面设计工作，他们拥有高素质的封面设计人才，形成了相对稳定且灵活多变的设计风格。然而，我国很多文摘类期刊都存在着缺乏专业的封面设计人员、封面设计的专业水平较低等问题，这就导致期刊封面设计的作用没有得到充分发挥，直接影响了文摘类期刊的正面发展。 三、文摘类期刊应坚持的封面设计原则 （一）个性化原则 个性化是文摘类期刊非常重要的封面设计原则，也是文摘类期刊封面设计的首要原则。“封面设计的形象又和它所办的刊物定位有关，而刊物封面的定位又受刊物内容的制约，它们各自互相独立、互相联系、互相制约。”只有通过文摘类期刊的封面设计反映出该刊物的独特内容，进而与其他刊物产生明显区别，读者才会由最初的好奇阅读进入到持续的兴趣阅读，最后实现对该刊物的长期阅读。具体说来，文摘类期刊个性化的封面设计原则主要包含以下内容： 1.明显的地方性。 任何一个文摘类期刊都应该具有地方性，而不应简单地把国外的风景或图片当作自己的封面。如果条件允许，一个文摘类期刊甚至可以选取本地的自然风光图片或是能够体现本地风土人情的图片作为自己的封面。这样既可以展示该期刊所在地的风景及文化特色，同时，其独特的图片展示也能够吸引读者进一步了解刊物的内容。 2.可理解性。 由于文摘类期刊的读者群是非常广泛的，不同文化层次的读者对期刊的审美要求也有所不同。因此，文摘类期刊的封面设计既要兼顾高层次读者对该刊物较高品味的要求，也要充分注意考虑中低层次读者对刊物内容通俗易懂的需要。因此，文摘类期刊的封面设计不能采取太过抽象的绘画等形式来展现模糊的含义。 3.针对性。 期刊封面的设计者要充分考虑该期刊受众的群体特征。以《学术界》为例，由于该期刊的主要内容都是围绕学术界展开，因此，它的封面所采用的图片多来源于学术界的重量级人物或是知名人士。这种封面设计的方式就很能体现该刊物的主要特点。对于期刊的设计者而言，只有具备一定的生活感受和知识积累，懂得和熟悉不同类别读者的心理和审美特征，才能在封面设计中表现出恰如其分的艺术效果。 （二）视觉美原则 视觉美原则是指期刊的封面设计让人看起来拥有审美的愉悦感，从而产生继续阅读下去的兴趣和念头。具体说来，视觉美原则主要体现在以下几个方面： 1.字体设计的视觉美。 在一个期刊的封面设计中，刊名、出版年份、刊期等需要体现在封面上的文字信息要尽可能的简练、一目了然。同时，字体的大小和色彩要与封面相协调，期刊的年份和刊期等信息的位置要突出，以便于读者阅读和查找。 2.图形设计的视觉美。 文摘类期刊封面的图形设计可以利用很多要素，如绘画、摄影照片等，既可以是抽象的，也可以是写实的。但通常情况下，由于文摘类期刊所面向的读者群很广泛，因此，考虑到受众的审美需求，其封面设计多采用让人比较容易理解和体会图形设计美感的写实手法，促使读者对刊物产生阅读好感和兴趣。 3.封面色彩设计的视觉美。 色彩对展现一个期刊的个性有着十分突出的重要意义。由于不同色彩有着不同的象征意义，因此，封面的色彩设计一定要与文摘类期刊的内容有机结合起来，充分考虑不同读者的心理特征，通过视觉生理、心理情绪等多方面因素的调和来合理搭配不同的色彩。 （三）稳定性原则 在文摘类期刊的封面设计中，保持期刊封面设计的的连续性和稳定性非常重要。有些期刊每一期的封面设计都在图形、颜色、风格等方面发生很大变化，这让人很难记住这些期刊的符号特征。任何一个文摘类期刊的封面设计都代表着这个期刊的社会形象，要想获得读者对一个期刊的稳定认知和理解，文摘类期刊就需要保持封面设计形式和内容的基本稳定，不能轻易调整封面设计的总体框架和形式。如果一个文摘类期刊总是频繁地调整封面设计，那么读者就很容易失去对这个期刊的稳定认知，从而影响读者对该期刊的忠实度。 作者：孟圆圆单位：浙江大学宁波理工学院 期刊设计论文:学术期刊封面设计创新探讨 一、高校学术期刊封面设计的创新原则 21世纪是科学与艺术紧密结合的时代，高校学术期刊具有科学性与权威性，在封面设计中创新意识的增强即科学性与艺术性的和谐表现。学术期刊的创新原则首先要体现在封面设计中，这不仅是时代的特征要求，同时也是学术的科学展现。 (一)专业学术性 高校期刊是学术权威的体现，就期刊的封面设计而言就是要遵循其学术性的原则。学术期刊与普通的生活休闲类杂志、文学艺术类杂志、娱乐时尚类杂志等截然不同，在封面设计中一定要体现庄重、严肃的学术气息，整体设计要体现出大方、雅致、清新脱俗的书卷气。设计师要充分了解高校学术期刊的定位，首先从学术的角度出发，打造特有的学术氛围，再用艺术的语言表现，营造出独特书卷气息。 (二)具有时代感 科学的发展是与时俱进的，学术论文同样要体现时代性，及时发现当下的社会问题，研究最具前沿的科技信息是高校学术期刊的使命。高校学术期刊的封面设计就是要紧抓时代脉搏，体现出现代感。封面设计中各个视觉元素要简洁、流畅，力求把积极向上、高速发达的时代感表现而出。抽象的视觉符号给人以无穷的想象空间，醒目单纯的色彩为我们带来乐观向上的心态，这些都是现代设计中常用的视觉元素。 (三)体现特色化 高校学术期刊因其研究方向不同、定位不同，所以也会形成不同的风格特色。期刊的封面设计禁忌常常更换，每期发行的期刊在大体格局与版式设计不变的前提下，细节设计可以略有调整，以体现出发行时间不同，为读者带来新鲜感。高校学术期刊与普通期刊有许多不同之处，太过媚俗或时尚、张扬都不能体现学术特色。期刊的封面设计创意要结合学校的特质、体现刊物的宗旨、展现地方的特色为核心，使其更具特色化。 (四)宣扬主题化 高校的学术期刊基本上都会有文理版之分，多数情况下它们的封面没有太大区别，往往只是在封面的色彩或文字内容上稍作改动，这样就很难体现出期刊的主题，从而失去特色。如哲学社会版的期刊封面，在设计中要更具文学气质与感性色彩，而自然科学版就要更加理性化，给人以客观、公正、清新、自然之感。同一高校，不同专业类别的期刊一定要统一并富有变化，这样才能使书籍的主题更加突出并吸引读者。 二、高校学术期刊封面设计的艺术创新 (一)字体编排 在学术期刊的封面中，文字信息是至关重要的，如刊名、副标题、期刊号、编辑名称、出版社名称、学校名称等，这些文字信息都是封面中重要的视觉元素。众多的信息只有精心的设计与编排才能既不失美感，又主题突出，使读者过目不忘，乃至爱不释手。如郑州大学出版的《美与时代》。《美与时代》目前是全国有重要影响的美学和艺术学学术期刊。封面中刊名设计独特醒目，字体干净利索，封面信息主次清晰，同时又透着一股清新时尚之美，阅读中为我们带来赏心悦目之感。在这份学术期刊的封面上引人注目的无疑是刊名的设计，字体把杂志主题与时代感体现的淋漓尽致，副标题、刊号、出版日期、内容简介等系列文字信息编排合理、条目清晰，不仅有很好的导视作用，同时与刊名设计衔接得当，在整个封面设计中使装饰与阅读功能合二为一。这使《美与时代》在大多数直接引用学校名称字体或名人题字的学术期刊的封面设计中脱颖而出，美不胜收。 (二)色彩搭配 色彩在视觉传达中有着优先于图形与文字的优势，是人类情感的直接体现。色彩总是在不知不觉中发生作用，左右我们的情绪。不同色彩具有不同的象征意义，同时又可以使读者产生不同的心理影响。在学术期刊的封面设计中，色彩的运用不仅对呈现期刊的风格特征起着重要的作用，同时与所表达内容的合理搭配还能给读者留下深刻的印象。例如《山西大学学报》，期刊采用棕色为封面主色，色调素雅而沉稳，显示出该校的悠久历史与文化背景。中式竖向的编排，学校古老而富有特色的建筑图片，以及行云流水般的书法背景无不与怀旧的色调相得益彰，透露出该校的独特风格韵味。再如《陕西大学学报》的封面设计，黑白红的色彩搭配强劲有力，色块分割构成简约时尚之美，烘托出一种宽松开放的办学理念和学术氛围，使其在众多学术期刊的封面设计中脱颖而出。当读者第一眼看到就能够被这种强有力的色彩搭配所感染，并激发出阅读的冲动，从而使读者进入一个思考与探索的阶段。对于期刊封面来说，色彩所赋予的感染力，给阅读者带来的情绪影响是直接而重要的。作为设计师不仅要对色彩应用有一个准确的把握，同时也要对该校的历史、办学理念、专业特色等做全面了解，这样才能合理运用色彩语言，设计出让广大读者喜爱的期刊封面。 (三)插图应用 快节奏的生活使我们走进“读图时代”。精美的插图使人们在阅读中拥有了更直观、形象的阅读方式，与此同时人们获取信息的方式也变得更加便捷。“读图时代”的来临也使当代书籍设计发生改变，这种设计的变化也直接反应在高校学术期刊的封面中。插图就是一种图形元素，它的表现形式多样，如绘画、电脑制作、摄影图片等，都可以作为学术封面的插图使用。插图早于文字出现，是一种比文字更为形象的视觉语言。学术封面中的插图可以将抽象的文字语言转化成亲切形象的视觉符号，使读者直观、准确、形象、快速地了解书籍所要传播的各种信息，以此获得愉悦的阅读体验。如清华大学美术学院出版的专业学术期刊《装饰》一书，生动的图形语言作为封面设计的主体，不仅使读者对每一期的内容具有准确直观的了解，同时也美化了期刊的封面，实乃一举多得的优秀设计典范。具有敏锐洞察力的《装饰》，每一期都采用最新的资讯信息设计封面，从而拥有了更高的关注度，赢得读者喜爱，以此显示出该期刊的学术真实性与资讯快捷性。如本年度4月的热点话题是苹果的创始人乔布斯离世与iphone4s的成功上市，这成为《装饰》在2012年4月封面的设计主题。又如2012年7月伦敦奥运会如期而至，奥运会徽成为该月的期刊封面，同时期刊内容也会针对奥运主题事件展开评论与研究。正是准确地运用了图形语言，读者才能透过《装饰》了解更多、更广、更全面的艺术评论研究，使得该期刊在其专业领域树立起学术性的权威地位。由此可见，学术期刊的封面插图设计不仅有美化版面的作用，同时也是期刊学术定位与精神面貌的展现。如果说读书能开启人们的心智，那么读图则能是视觉的享受，插图具有多姿多彩的表现方法与艺术形式，能够轻而易举地把复杂的信息转变成简洁的图形语言，使阅读成为一种轻松愉悦的审美体验。 (四)纸张与印刷工艺 优秀的设计要通过到位的纸张材料与高超的印刷技术才能够显现出来。纸张材料的选择不仅为设计锦上添花，同时从另一个方面表现出刊物的质量。由于高校学术期刊的庄重性、严肃性，选择一些有质感的纸张作为封面，能大大增强刊物的形象定位和设计水准。另外，选择与纸张材质相协调的印刷工艺，更能使封面设计达到事半功倍的效果。摈弃毫无质感的纸张材料与粗糙的印刷方式，使学术期刊的封面在第一时间给读者留下深刻印象，为原本刻板严肃的学术期刊赋予生动形象的性格色彩，使其具有生命力与感染力。当然，纸张与印刷工艺的选择要以适合该期刊的学术定位为准，太过复杂或成本过高的材料和工艺要慎重选用。总之，学术期刊的封面设计与其他期刊相比需要相对严谨、低调、质朴的设计风格与表现手段，切记要避免那些华而不实、哗众取宠的过度设计产生。 三、结语 高校学术期刊的封面设计同样是一个艺术创作的过程，是形式与内容完美结合的体现。学术期刊的内容决定了其设计风格和表现形式，同时刊物的设计又是为其内容服务的。如果完全忽视内容只注重形式，或忽视形式只注重内容，都不能把刊物创办成优秀的学术期刊。高校期刊作为学术的风向标，要富有创新意识，封面设计时要做到内容与形式贴切统一、相辅相成，更好地体现出我国高校学术期刊的特色、内容及学术价值，做到学术性与艺术性兼容并行，使高校学术期刊不负时代的使命。 作者：王宇单位：河南科技学院艺术学院 期刊设计论文:探求期刊封面设计的原则及发展趋势 1《核技术》封面刊登内容规范化要求 要想设计出好的科技期刊的封面，首先要了解科技期刊封面设计国家标准的规定。《核技术》期刊在进行封面设计时，遵循了相关标准和规定。主要依据了《期刊出版管理规定》、《科学技术期刊编排格式》、《中国标准连续出版物号》等中的相关规定。这些规定涉及了国际标准、国家标准、中英文刊名、出版年月、卷期号、主办者、出版单位、国际标准连续出版号等内容。与此同时，《核技术》期刊封面设计时还遵循了以下几点期刊封面设计的一般原则。（1）期刊不同于图书，它在出版上，具有时效性强、出版周期短、长期的连续性和统一性这一特点；在阅读上，具有跳跃性；在携带上，具有轻便性。所以在设计封面时，要保持稳定的特色风格，不能跳跃的太厉害，体现整体的统一。（2）封面设计的风格要与期刊的内容协调一致，要注重内容与形式的和谐统一，如果期刊的内容是严肃的、学术性的，封面就不能过分活泼；期刊内容是较活泼、轻松、色彩丰富的，封面就不能太呆板。因此，科技类期刊的封面一定要体现相关的科技内容。（3）刊名应该醒目、大方和富有个性，字体、字号和位置都要设计得当，出现在最重要的位置，利于识别。（4）年份和卷期号的定位设计也是期刊特有的，读者都是通过年份和卷期号来判断刊物的新旧，所以应该放在突出的位置。 2国内外同类期刊封面比较 在《核技术》期刊封面设计时，本人调研了国内外一些优秀的科技期刊，如NuclearInstruments＆MethodsinPhysicsResearch、PhysicalReviewLetters、AppliedPhysicsLetters、CellResearch、《中国科学》系列、《中国物理C》、《原子能科学技术》、《核动力工程》、《核电子学与探测技术》等，大致可以分为以下几种类型：（1）封面底色为单一色或者条纹渐变色，没有图片，只有刊名、卷期号等新闻出版署规定的必要信息。（2）期刊封面放些风景图片或建筑物图片，但与本专业没有关系，只是增加观赏性。（3）采用代表专业范围的图片作为封面的整体背景，或者以抽象的概念图片作为期刊的封面，它能反映学科特点，但是一年内或者几年内都一个样。（4）封面设计采用每期重点文章里的图片作为期刊封面，并每期更换，突出了每期的主题和学术内涵；辅助以简明的色彩和简约的线条，使得期刊封面既有一定的艺术性，能吸引读者眼球，又能体现科技期刊严谨简约的风格。笔者认为这一类型是比较好的。《核技术》封面重新设计时，借鉴了这一类的设计风格。（5）在封面上放广告，虽然能够起到很好的经济效益，但是感觉学术气氛不浓，不太适合科技类期刊，特别是学术类期刊。表1是不同类型科技期刊封面的比较，列出了每种类型期刊封面的优缺点。 3《核技术》2013年封面重新设计方案 通过不同类型科技期刊封面的比较，决定借鉴上节第4类封面设计风格，即封面设计采用每期重点文章里的图片作为期刊封面，并每期更换，这能突出每期的主题和学术内涵；辅助以简明的色彩和简约的线条，使得期刊封面既有一定的艺术性，能吸引读者眼球，又能体现科技期刊严谨简约的风格。这种设计打破以前传统的、习惯性的封面风格，符合现代科技期刊理念，能够代表本学科科研动态，具有个性化。重新设计后封面的优点阐述如下。 3.1色彩改善 在色彩改善上，因为本刊一直是以蓝色作为本刊的背景色，所以还是决定采用蓝色作为主基调，但是不再采用单一的颜色，而采用渐变色和不同明亮度的蓝绿色作为背景。这样，色调不致过于沉重、呆板，既能够体现学术期刊的严谨气质，又能够显得活跃、轻松、色彩丰富。 3.2排版改善 在排版改善上，将版面进行合理安排，如将版面分为页眉、中文标题、英文标题、主题图片、页脚等区域；在页眉部分刊登期刊的ISSN号、CN号和CODEN号，中文刊名、英文刊名和卷期号间用细横线分隔，中文刊名也做了上下不同处理的美化效果，另外在刊名前加大写的“N”标明期刊英文的第一字母，并采用了倒立阴影的效果，增加了艺术性和观赏性；在页脚部分标注主办单位和出版单位，上面用白色渐变弧线加以区分，显示出整体页面的流畅性。 3.3内容改善 在内容改善上，除了刊登国家规定的必需要素（中英文刊名、ISSN号、CN号、CODEN号、卷期年、出版时间、主办单位和出版单位）外，增加与本期相关的主题图片，由主编和编辑人员依据严格的学术和审美原则共同选择，选取能够反映本期学术重点和国内外本学科领域最新最快的学科动态的重点文章的图片，并配上每张图片的图题和图片的出处，对封面图片进行一定的文字解释，达到图文并茂的效果，这样使读者对本期文章的重点一目了然，吸引读者阅读内文的兴趣。2013年第1期刊登的是一幅全息成像的图片，图片非常的漂亮，与背景有很好的融合，可谓相得益彰；第2期刊登的是一个XRD曲线图，介绍了上海同步辐射光源对直接硼氢化钠燃料电池放电后积分得到的XRD曲线结果，为当期刊物重点报道的内容，在设计上图片背景采用透明，透出封面原来设计的背景，字体也采用白色，在蓝色背景上更加醒目自然、清晰可辨。这样每期封面背景一致、主题图片切换的封面设计很好的体现了本刊封面风格的连续性，又突出了每期的特点和个性，见图2。 4封面设计的发展趋势 随着时代的进步和人们观念的革新，今后科技期刊的封面再不会是保守单调的，而是花样繁杂、琳琅满目、不断发展更新的。其发展趋势主要体现在以下几个方面。（1）在设计风格上，科技期刊一定会与时尚类期刊和社科类期刊越来越接近，色彩丰富、字体美观，既能体现科技期刊的特色，又能吸引大众的眼球。（2）在内容设计上，将与本学科的前沿发展相结合，从每期的封面即可看出本学科的前沿发展轨迹。（3）在内容传播上，考虑到与电子出版物的连接。由于当今互联网已经渗透到我们日常生活的每一个角落，科技期刊上网已是大势所趋，现在我们正处于传统纸质出版物与电子出版物共处的时代［9］，从发展趋势看，网上电子期刊无论是传播速度还是传播面都是传统纸质期刊无法比拟的。所以今后科技期刊封面设计时，要考虑到与电子出版物的连接，比如封面设计的主题和风格要与期刊网站和电子期刊的相一致，目前《核技术》期刊的网站和数据库投稿系统正在试运行阶段，估计在2013年7月正式对外运行，而此次网站设计的风格就是参考了《核技术》封面设计的风格制作的。（4）更多地运用现代化手段。随着现代化技术的不断发展，在期刊的封面上也可以运用现代化手段，比如在封面上印二维码，通过智能手机扫描就可以打开对应的电子期刊的网站地址；或者封面上的主题图片可以与正文做超链接，从图片就可直接进入封面文章进行阅读，还可以显示浏览量和下载量等信息。 5结语 通过对《核技术》封面的重新设计，了解了很多国内外优秀期刊的设计风格，并且总结了本期刊之前的缺点，设计出耳目一新的封面。它既反映了本学科的重点科研成果，也显示出了本刊的个性；虽然本刊并不能像国外优秀期刊Science或Nature在科学界有如此大的影响力和号召力，但是本刊每期刊登的封面图片串联起来也能代表核领域科学发展的动态和进展，所以这是一次成功的尝试。并且本刊在页码上也做了改动，不再采用排序式编排页码，而是采用6位数字，以“期、栏、第几篇”的方式编排页码，为以后在线优先出版（OnlineFirst）和开放获取（OpenAccess）做准备。相信在2013年几期刊物出版后，稿源一定会有所增加，尤其是优质稿源的比例会大幅提升，并且发行量也会逐步增多，一定会得到作者和读者的双重肯定。 作者：霍宏单位：中国科学院上海应用物理研究所联合编辑部 期刊设计论文:探索期刊封面设计办法 期刊封面是期刊的外在形象，读者看到期刊得到的第一信息就是来自封面，封面的色调、图案、文字等首先对读者产生感官的刺激。因此，期刊封面可以说是期刊“脸面”，亦是期刊的特质表现和风格体现，是吸引读者的期刊要素。因此，期刊的设计非常重要，在期刊设计中应当掌握一定的要求和技巧。 一、封面设计应要素突出，达到要求 期刊封面都有期刊名称、刊期编码、提示标题和图案四个方面的内容。可以说，这四个方面的内容，以不同的组合、协调配合形成一个完整的封面形象，能够彰显出区别于其他期刊的特质。一个特质突出、个性鲜明的期刊方面设计，需要具备如下基本要求： 1.刊名和标识突出。一般来说刊名要简练、文字要少，以便于读者记忆和理解，就达到了刊名的目的；期刊作为一种文化产品，其标识相当于产品的商标，是区别于其他产品的品牌符号，它要具有便于识别、便于记忆、富含深意、具有艺术性和科学性的特征。 2.封面内容协调。封面中的文字、图片、色彩的运用应当符合美学要求，在运用中应当彼此协调，每期封面文字内容应当与本期内容一致，发挥出对期刊的导读功能。 3.封面在外在形象的体现上要具有相对稳定性。每期的封面内容虽有变化，应体现形象的稳定性，在标识、色彩、风格上应力图稳定性，防止较大变化给读者带来陌生的感觉。因此，每期封面在根据刊期文章内容变化中，其他方面的封面信息应是基本不变的。 4.刊名和标识突出。封面内容协调。封面要体现外在形象的相对稳定性。封面信息应突出艺术美感和特质。封面在表达基本的期刊的刊名、期数、标识等基本信息的同时，应力图突出期刊的文字、图标、色彩等整体信息的协调性、和谐性，努力给人以美好的视觉体验，给人以高雅、大气的视觉美感，给人以清晰的视觉层次。 二、封面设计应构思清晰，抓住关键 期刊封面要达到基本的设计要求，首先应进行精心构思，其思路应清晰，抓住关键点进行设计。因此，这就需要做到： 1.封面构思调研应充分。期刊设计构思应首先对期刊的种类、期刊刊载主要信息方向、期刊的市场定位、客户群体等有一个明确的认识，在此基础上，才能构思封面要表达的视觉效果，才能明确封面的表现形式和应突出的风格。 2.封面构思要以基本素材作为基础。封面构思不是凭空的想象，更不是无缘地胡乱涂鸦，而是依靠设计者对封面审美认识，需要对封面要素具有一定的知识积累，还要有设计实践的不同体验，只有设计者具备了一定的设计素材基础，才能在调研基础上对封面的整体形象有一个整体形象的框架的描绘，这个形象框架描绘实质就是在已有素材的基础上的重新组合，甚至是再创造，可以说对封面整体形象的初步描绘是封面设计的雏形。 3.封面构思中要精选有价值的要素信息。在封面构思中，有很多素材堆积而成的封面形象，其中包含着很多的元素，这些众多的元素应当对其进行精心选择，筛选有用的、能彰显封面特性的要素，而将其中无关紧要的，甚至要对读者形成干扰的要素进行剔除。有时在封面构思中，设计者往往存在添加素材容易，而剔除已有的素材是不易做到的现象。按照“多就是少”的理念，在封面构思中，应当使要素的表达简明、清晰，集中读者对封面欣赏的注意力。 4.封面构思应立意新颖。封面设计与期刊中的文章写作一样，应有不同于俗套的新颖视角、新颖内容、新颖表达方式和新颖的渲染手段，因此，其在构思中的文字大小、字体运用、色彩选择、图案大批等应避免市场中的同质化，要不断探求，给人以新奇的感觉。 三、封面设计应突出特质，增强感染力 在封面设计中，特质是期刊个性的表现，而检验特质的最基本的要求之一，是能否给读者以美好的体验，能否对读者产生较强的视觉冲击力，给读者以较强的感染力。要做到这些，都需要在文字表达、图案设计、色彩表现上下功夫。 1.封面文字的表达应追求变化和审美。封面中刊名的文字是封面中最为突出的信息要素，它的字体、颜色若表现恰当，则给读者首先留下深刻的印象。在实践设计中，使用不规则性美术字体较多，它较书法体和和美术规则字体而言，在个性表达、空间利用、艺术美感上都具有较强的优势，因而应用较多。传统的印刷字体比划单调、表现风格单一，而随着电子印刷技术的应用，印刷字体的表达也发生了较大变换，可以充分利用电脑空间技术，舒展印刷字体的笔划，表达刊名丰富个性。 2.封面图案的选择应表达鲜明与美感。图案在期刊封面中占据面积的主体，它占据了人的视觉中心，因此图案表达是否鲜明，是否具有美感，决定着是否给读者以强烈的视觉冲击。由于不同期刊的市场定位、读者面向是不同的，因此，它往往在封面设计的图案选择上也不同，或以动物为背景，或以植物为背景，或以山水为图，比如，科技类期刊，应以科技产品或科技建筑物、科技活动图片为封面，对于影视期刊则以影视人物或影视剧照、场景图片为封面，对于美术期刊则以美术作品、美术设计为封面，对于新闻期刊则以新闻人物、新闻事件场面为封面，以使封面与其期刊办刊方向相得益彰，从而有利于与读者进行信息沟通并产生情感上的共鸣。可以说，期刊的图案选择应当服务于期刊的办刊内容。 3.封面色彩的配置应协调与赋予表现。封面的色调表现也要服务于期刊的内容，应符合期刊的办刊方向和风格，一般应对期刊封面的色彩进行艺术处理，要给读者以较强的视觉冲击，通过色彩的搭配、表达期刊的思想内容。期刊封面色彩的应用要考虑与刊名的色彩是协调，要突出书名的色彩，要与书名的色调协调，使背景色调成为书名色调的陪衬。一般来说，文艺期刊、美术期刊其封面的色彩表达可以以开放的视野，其表现形式可不拘一格，而其他期刊的色彩运用，则就要考虑符合期刊的办刊要求了。比如，对于儿童读物期刊，其封面的色彩可以表现为明快，但不需要强烈的对比，要体现色彩的柔和、清新和淡雅。 四、封面设计应找准期刊定位，彰显审美追求 封面设计应当始终服务于期刊的办刊方向，服务期刊的发展宗旨。其中在封面设计中应抓住两个关键点，一是要找准期刊发展的定位，二是要打造期刊的审美价值。 1.封面设计应找准期刊发展的定位。期刊发展的定位涉及市场定位、内容定位、受众定位、品质定位、营销定位等诸多方面的内容。而封面设计中要抓准这些期刊的定位要素，使封面的设计与期刊的定位相协调。当前，在市场经济条件下，期刊的经营中的品牌定位十分的关键，它关系到期刊的市场生存与市场竞争力，因此封面设计中应当特别突出与期刊品牌打造的协调。因此，在期刊封面设计中，应当注意以下几点： (1)期刊标识应符合品牌要求。标识是重要的品牌符号，封面中的图案、色彩以及用字等都应当服从于标识，要做到标识鲜明、突出，并力争做到与期刊其他要素的协调，要在要素协调中强调标识的容易识别性、便于记忆性，使在长期的标识使用中，激烈读者品牌认识，不断增强标识的品牌影响力。 (2)丰富的设计要考虑营销推介的效果。品牌的打造靠质量，而更需要营销。在市场经济条件下，期刊的封面在其营销中占据重要的位置，期刊封面图案、人物、色调是否多人眼目，期刊内容提示是否具有悬念，能够诱人去探寻，期刊在被陈列摆放时，其关键要素是否能传递给读者，都是期刊封面设计中应当关注的。其中期刊内容提示、期刊名称在封面的位置、字体的大小、内容的提示对期刊的营销效果具有重要的影响，对其品牌影响力具有重要的作用。 2.期刊封面设计应追求独特的审美品质。期刊封面的审美品质，具有深刻的内涵，其或为期刊的文化特质、或为期刊的品质追求。因此，期刊封面中的文字、图案、色调不是简单的无含义的组合，而是追求的一种审美价值、文化价值和个性品味，它往往在某种程度上反映办刊的层次，彰显办刊的品味，体现办刊的发展方向，代表办刊的核心诉求。反之，一些低级、庸俗甚至是下流的图片被搬上期刊封面，则使期刊陷入粗俗、品质低等的境地，很容易招致读者的反感，从而远离。因此，在封面中追求审美品质是其最重要的要素追求。其中，在现代封面设计的审美要素中，应着重考虑文化内容、读者定位和技术应用等三个方面：。 (1)封面设计中应考虑文化内容对审美品质的影响。文化信息、文化成分往往是决定审美品质的重要内容。封面良好的文化信息传递，可以催人奋进，高雅的文化信息传播，可以潜移默化地对读者产生素质养成教育，丰富的文化信息，可以引导读者追求社会发展，担当社会责任，而寓意高雅的文化信息，可以激起受众美好的情感体验，给受众以精神的启迪和信念的力量，可以说封面的文化内容，可以提高期刊的审美品位，它是营造期刊美好精神家园的根本。 (2)封面设计中应考虑期刊读者定位的因素。市场经济条件下，期刊的读者定位越来越明确，不同的读者具有不同的审美需求，因而这就要求封面设计中要考虑面向的读者群体的文化层次、审美需求，要根据他们的审美情趣、审美标准和审美习惯，进行封面的构思与设计。 (3)封面设计要重视应用现代的传媒技术。现代的传媒技术得到了发展，色彩的表现、图案的绘制、文字的变形等都在现代数字技术、多媒体技术和印刷技术中具有了较多的创新机会，应重视这些技术的应用，按照市场需求性、时代潮流性与封面审美结合的观点，加强封面设计的审美追求与品质创新，提升封面设计的审美层次。 期刊设计论文:医学期刊封面设计的要求阐述 1医学期刊封面的设计要求 广义的封面包括封一、封二、封三和封四，具有保护、装饰、达意和广告的作用［1］223224，这里讨论的医学期刊封面系指狭义的封面，即指封一。目前，医学期刊封面设计已有改观，不乏优秀的作品，但仍存在创新不足、审美观念老化、缺乏品牌意识等问题。优秀的医学期刊封面设计，要迎合医学专业读者的审美心理，符合其审美趣味和欣赏习惯。在进行封面设计时，应掌握以下几项要求。 1.1形式与内容相统一期刊传播的文化信息决定其封面创意的轨迹，封面是内容的表象和含量的外延［2］。医学研究领域包括基础医学、临床医学等，临床医学又包括内科学、外科学等，各个学科又细分为不同的专业，每一学科和专业都有各自研究的对象和特点;因此，确立期刊封面的设计思想、主题和风格，应从期刊的专业特点和读者定位出发，设计出与之相一致的表现形式，或庄重严肃，或含蓄蕴藉，或淡雅脱俗，或明快简洁，或新颖奇特。封面的形式及风格，要能在一定程度上反映出主办方和编辑出版者的办刊理念和学术追求，以及刊载内容的学科专业范围、属性、特点和特定的作者、读者群的定位［3］。新版《放射学实践》封面简洁和谐，朴实亲切，每期都会刊载各种不同的影像图片，配以重点论文的主题，引导读者关注数字化、微创化、远程诊断等影像医学发展趋势的最新报道，激发读者对医学影像学诊断与治疗新技术、新知识的探求，在展现医学影像学奥秘的同时，展示了科学的美丽，内容与形式和谐统一［4］。 1.2规范化与个性化相结合医学期刊的学术属性决定其封面必须有一定的严肃性和规范性，必须有一定的格式，符合一定的标准。首先要按GB/T3179—2009《期刊编排格式》，在封面指定的位置上依次注明刊名、刊名汉语拼音、英文刊名，出版年、卷号、期号，主办者，中国标准连续出版物号及条码等。这些规范化的格式，有利于光盘网络数据库的检索，也反映了期刊的连续性艺术;但是，如果所有的期刊都是同一张严肃的面孔，缺乏个性，就会显得十分乏味。封面设计艺术的优劣，直接关系到读者第一印象的好坏，是对读者视觉的审美传递，也是艺术与文化通过封面作为载体的创意和个性化表现，不应将其理解为各类视觉元素的简单构架，要“赋予其新颖的创意和个性化表现，以极为强化的形象展示给读者，以期达到刊物的形式和内容的互动关系及全新的视觉效果”［5］;因此，应在规范许可的范围内对封面进行艺术的加工，以突出医学期刊的个性，只有期刊的规范化与个性化完美结合，才能设计出成功的封面。《美国医学会杂志》(JAMA)，每期封面均刊有名画，并在文中配以相应的文字说明，从艺术的角度吸引读者，使本来枯燥的专业期刊变得十分活泼、高雅，让人过目不忘［6］。 1.3稳定性与变化性相结合期刊作为连续出版物，有其延续性和稳定性，医学期刊的封面设计在一定时期内要保持相对的稳定，既能稳定基本的读者队伍，又有利于期刊品牌与风格的形成。中华医学会系列杂志中的“国际”系列，如《国际流行病学传染病学杂志》等，曾是《国外医学》系列，原就采用统一、相对稳定的封面设计，更名后这类期刊封面设计方案仍保持一致，庄重大方，突出系列杂志的整体效应和品牌效应，封面上3个相连的花环意义深远，给读者留下深刻的印象。医学期刊虽有相对稳定的读者群，但数十年不变的面孔，易让读者产生审美疲劳，而且，读者自身素质的不断提高，也会对专业期刊提出新的要求，而不再停留在“温饱水平”，希望在阅读期刊内容的同时，能够获得更多的审美感受;因此，医学期刊的封面设计应是一个基于基本风格，进行不断调整、创新、发展、变化的动态过程，还应关注市场和读者的反映，给予读者以第一时间的打动。刊名好比人的面孔，色块、图案好比人的衣服，可以在刊名字体、字号不变的前提下，适当更换色彩、图片，以增强期刊封面的新鲜感和艺术魅力。 1.4整体与局部和谐统一期刊的封面设计是借一定大小的纸张幅面所提供的空间而进行的，在封面的方寸之间，设计者应用均衡、统一、节奏、对比、重复、重点和动势等基本原则对文字、图形、色彩等封面视觉元素进行组织架构，使得各视觉元素整齐、连贯、映衬、呼应、严密、平衡、一致［7］。设计时要安排好封面的整体与局部、局部与局部的关系，使封面各个视觉元素构筑成最终有组织、有系统的视觉空间，做到整体协调统一，局部呈现韵律和变化。《眼视光学杂志》在封面的右上角镶嵌着一只经过放大处理的蓝黑色眼睛，顾盼有致，眼睛的右上角嵌有一橘黄色块，封面的主基调为黄绿色，设计者用具有中国韵味的黑色书法体刊名将原本分离的色差较大的色块有机地连在一起。这样既可把握封面设计的整体性，又使局部画面充满生机活力，让读者充分感受到整体与局部和谐统一后给人带来的那份艺术视觉冲击力。 2医学期刊封面设计的视觉语言 视觉语言是以视觉可以认知的表现形式阐述信息的过程，它借助于视觉图像来传达信息的设计，以文字、色彩、图形等为视觉认知语言的基础元素进行艺术表现［8］。 2.1文字语言平面设计的字体大致分为2类:一是以西方文字为代表的字母文字，如希腊语系文字;二是以东方文字为代表的独体文字，如汉字［9］。文字既具有语言意义，又是抽象的图形符号，它是点、线、面设计的综合体，如一个字可以看成一个点，一行字可以看成一条线，一段文字可以看成一个面。文字设计主要从字体的使用、字号的选用以及在封面中的位置等方面来进行。封面所用的字体主要有印刷体、手写体和美术字。印刷体可应用于所有文字;手写体可用于刊名;美术字变化多，可用于刊名和要目等。医学期刊除刊名外其余文字宜使用稍小的字号，给人以理智、冷静的感觉。文字在医学期刊封面中的位置主要有三段式、对角式和一角式［1］229等。刊名的设计是刊物的点睛之笔，是读者鉴别期刊的重要标志;因此，这里主要讨论刊名的设计。封面的上半版比下半版更具强势，刊名通常应以横排形式固定在封面的上1/3位置，这样可以获得醒目效果。也有期刊，如《中华医学杂志》采用竖排形式。刊名字体型号的选择，应与刊物性质和内容的搭配密切相关。医学期刊的中文刊名字体可以采用印刷体和书法体，书法体可以美化封面，增强艺术感染力。刊名的字号大小可以不一致，其中需要强调部分所用字号可以稍大一些。如《现代中西医结合杂志》，其刊名为黑色、规整的印刷体与红色的书法体(“中西”)结合而成，“中西”2字比其他字要大一号，排列错落有致，既有现代感，又有民族特色。刊名要与封面其他文字具有强烈的对比，产生层次感和节奏感，避免封面元素均衡。可以对刊名在造型、笔画和构架上进行装饰，如把刊名做成立体浮雕状，并在名字下加上投影，从而产生空间感，增强视觉冲击力;也可将字体反白，字的四周用重色烘托，表现出一定的层次感;还可以借鉴英文字体编排的艺术手法，体现设计中的自由风格［10］。此外，刊名在较长周期内要保持一贯的风格，以保证其稳定性。文字本身就是一种艺术表现形式，无论是汉字还是英文，都具有俊秀、浑厚、奔放、飘逸等各种风格，能让读者去品味体会。字母文字比汉字更具形式感，更便于设计。例如中华医学会“中华”和“中国”系列杂志封面左侧35mm宽的深色块内均印有3个CMA(ChineseMedicalAs-sociation的首字母)的字样，顶左底右，CMA这3个字母被适当地变形，并用连接的艺术手法在各个字母外围加边线，将其连在一起，形成一个美观的统一体，既形象地代表了中华医学会这个品牌，又具有现代韵律感。但是，目前国内医学期刊利用英文字母的特性对封面进行设计尚较少，若能把国外字母字型艺术变化的手法应用到国内医学期刊上，将会给期刊封面带来全新的感觉。 2.2图形语言图形是人类通过视觉形象传达信息的一种特殊语言形式，它是人类视觉语言的基础，比文字更形象、更具体、更直接，在一瞬间便能吸引读者的注意。图形的形式有黑白画、彩色插画、摄影照片等，表现方法有抽象的手法、图案的手法和写实的手法等［1］231。 2.2．1写实的手法医学期刊封面图形多采用此法:1)在封面构图中融入医学元素，期刊专业特点一目了然。可选取与期刊主题或本期专题相关的医学类图片，如《解剖学杂志》每期都选用内文中重点文章的一幅图片作为封面图形。2)融入民族元素，体现民族特色。如《JournalofTraditionalChineseMedicine》(中医杂志，英文版)选择青花陶瓷作为标志性的构图元素，恰好又符合当下流行青花瓷的时尚。3)刊登专业会议的新闻图片或本领域内的名人照片等，如《人民军医》每期封面都以一位人民军医的风采吸引读者的眼球，内文并配有封面人物简介。4)刊登广告图片，既能美化封面，又能带来一定的经济效益，如《医疗卫生装备》在刊名下方刊登大幅广告，广告图不但没有抢占风头，反而将刚劲有力的红色书法体刊名托到读者眼前。 2.2．2图案的手法医学期刊的封面也可设计一种能表征期刊属性或者专业特点的图案和符号，参与封面的构图。如《中华泌尿外科杂志》以2个肾、2条输尿管和1只膀胱连接起来勾勒成泌尿系统的一个剖面图作为封面图案，直观而形象地表征了期刊的专业特点。还可以根据刊物特点设计新颖而有代表性的刊徽，点缀封面，增强稳定性。如《白求恩军医学院学报》封面在墨绿的底色上配以黑色刊名，显得有些灰暗，但刊名下方一枚金色的白求恩头像徽章，一下子打破了这种沉闷。 2.2．3抽象的手法医学期刊也可以采用这种手法设计出能反映专业特点的艺术构图。如《沈阳医学院学报》封面的主体是一条“S”(刊名第1个字母)形路，路面则以富有医学含义的DNA双螺旋样图形铺就而成(颜色由紫到蓝渐变)，由封面的左下角向上向前蜿蜒开去。整个构图抽象而富有含义，“路”由近及远寓意了学院的发展和未来，亦可理解为学院中“教师”和“学生”2大主体的共同发展，或理解为医患关系的和谐。DNA双螺旋则表明基因工程已成为医学生物技术的核心技术，造福人类健康的作用是无限的，医学生任重道远，而双螺旋的向上延伸宛如升腾在科学上空的瑰丽彩带，令人神往［11］。 2.3色彩语言色彩是视觉效果中极敏感的因素，最引人注目［12］。期刊的封面色彩应该与期刊的内容和品牌气质协调一致，医学期刊的内容严肃、庄重、权威，底色色彩一般不宜过浓，以淡冷或暖色为基色。任何一种彩色都具有色相、明度和纯度3大属性，期刊封面设计的色彩处理也主要从这3大因素来进行，同时要考虑色彩的冷暖、面积、数量、调和、呼应等因素，才能使色彩协调。 (1)色相即每种色彩的相貌、名称，如红、橘红等。医学期刊封面在配色时应以一种主要颜色集中或分散地占有相当的面积，再从中点缀小面积的其他颜色。这样主调鲜明，并能产生色彩变化，使整个设计既显得统一庄重，又不乏对比变化，给人以良好的视觉感受与审美乐趣。如《岭南现代临床外科》的封面以蔚蓝色作为底色，封面顶部开白窗，黑色书法体刊名横排于其上，封面中下部左侧是色彩丰富的竖排风景画，右侧为本期主要论文的题名，以白色字竖排，形成一条条白色的竖线，与右侧的风景图片形成呼应的关系，左下角开白窗刊印条码，与刊名呼应，右下角黄色的刊徽和橘黄色的年份及期号与图片呼应，整个构图点、线、面协调统一，富有节奏感，给人以典雅优美、清新自然、对比鲜明的视觉冲击。 (2)明度即色彩的明暗差别，亦即深浅差别。明度接近的色彩搭配，给人以变化丰富、朦胧虚幻之感;明度相差大的色彩组合，则给人以响亮明快、对比强烈的视觉冲击［13］。《现代中西医结合杂志》封面色彩即采用了同一色相的深浅变化，从左上角向右下角为渐变的蓝色、浅蓝、白色，使得整个封面具有立体感、空间感、轻重感和层次感，同时还能使人联想到蓝天白云，让读者在阅读学术文章之余，获得一种轻松愉悦和安宁祥和之感。 (3)色彩的纯度又称饱和度。纯度高的色彩艳丽，而纯度低的色彩则灰暗;纯度高的色彩具有运动感和热烈感，而纯度低的色彩则具有沉稳感与平和感［13］。在封面设计时特别突出的刊名，可用较纯的颜色，而其他次要的图形作为陪衬色，则要降低其纯度。《口腔颌面外科杂志》封面以高纯度的红色为底色，书法体刊名反白横排于封面的上1/3，英文刊名用纯度较高的黄色分3行居中排列于封面中1/3，英文刊名下方则是一从封底、刊脊至切口的绿黄色条带，其上刊印英文年月、卷号和期号，封面的右下1/3刊印着红黄灰相间的刊标，左下角反白刊印条码。整个封面用色艳丽而不杂乱，具有较强的视觉冲击力，那一袭红色让读者能在众多期刊中一眼就能看到。期刊封面设计中常需留有一定的“空白”或“空间”，如果没有了白，不仅色彩层次显得欠缺，而且使人有透不过气的感觉。国内许多医学期刊常以不同明度的绿色和蓝色为封面底色，配以白色刊名，封面四角或反白字体刊印刊号、主管和主办单位等，或开一小白窗刊印条码，虽然比较简单，倒也清爽透气。 期刊设计论文:院校学术期刊封面设计革新 封面设计是如今书籍装帧中一个最重要的项目,人们对书籍的第一印象便来源于封面的设计,其美丑直接决定了读者对该书籍的取舍。多年来,高校学术期刊与学报的封面设计大多没有得到重视,很多高校学术期刊在早年的创刊初期并没有“封面设计”这一概念。而近年来,由于网络与计算机的兴起,电子版书籍逐渐取代实体书籍,而高校学术期刊很大程度上成为为作者服务的目的性刊物,从而忽视了学术期刊的封面,使得其不仅不具有艺术性,更谈不上“设计”之说。本文就如何更好的讲高校学术期刊的封面设计创新展开问题探讨与研究。 一、高校学术期刊封面设计的特点与内容 (一)学术期刊封面的构成元素 学术期刊的封面,从大体来说,主要以稳重、朴素、严肃等为特点,着重突出学术的理论性,不讲究花哨的风格,这与高校注重学术研究的特点相辅相成。大部分的高校学术期刊封面,大致上分为两大类,一类是以简单的色块和文字构成,没有太多的图案等元素,以文字的排列为主,色块与线条为辅;另一类是将本校的标志性建筑艺术化处理之后放置于封面上,直接作为封面的主要元素呈现于公众眼前。 (二)学术期刊封面的色彩运用 为了体现学术的庄重,严肃的特点,绝大部分高校学术期刊的色彩采用了单色或加套色底纹[1],并运用了蓝色、绿色、暗红色、米黄色等安静沉稳的色彩。也有小部分期刊运用了渐变色,这就使得稳重中略带一点活泼,打破了整体一色的单调、沉闷。也有部分期刊使用两种不同的色块的搭配,这样就显得醒目,并带有一定的装饰性。 (三)学术期刊封面的文字安排 将本校的校名原字体照搬上期刊封面,是绝大多数学术期刊的选择,这样便直接反应了本校的校名特点;另外还有的期刊使用手写体,如名人题字;而标准字体则是除上述两种选择之外的最佳选择了。在高校学术期刊的封面文字安排上,一般有标准中文名,标准英文名,国内与国际刊号,年卷期号,各方收录等信息,一目了然。 (四)学术期刊封面的构图 一般来说,期刊名称在封面上方的比例在学术期刊的封面设计中占比较大的比例,其次的就是在侧面。在构图上来说,人们的阅读习惯为从上到下,所以首先要知道这是什么刊物,最先映入眼帘的就是刊物名称。而在中国的学术期刊中,英文名称很大程度上成为一个装饰性的文字,有不少学报将英文名称刻意的放大,成为装饰封面的一部分。在背景的选择上,纯色的背景占大部分,有的则以抽象的图形辅助文字。 二、高校学术期刊封面设计应遵循的原则 (一)学术性 无论怎么改革高校学术期刊的封面,首先最基本的是不能跳脱其学术性的原则。学术期刊与一般的文艺杂志,时尚杂志不同,在封面设计上要遵循庄重、严肃的规律,整个设计要文雅、大方,流露出一种书卷气[2]。从这一点来说,就要求设计者把握好设计的“度”,从学术的角度出发,营造特有的学术氛围。 (二)现代感 学术论文的研究,需要与时俱进,及时研究当下社会问题。同样,高校学术期刊的封面设计也是如此,要具有时代感,现代感。在设计过程中,可以利用比较流畅的曲线,代表飞速发达的时代元素,也可以运用类似光束的效果,或者是利落的几何体、点阵等。这类简单抽象的元素在设计中,往往代表的就是现代感。 (三)特色化 形成特色,突出风格。学术期刊的封面不必常常更换,这是与时尚生活期刊的不同之处,所以在特色风格的形象上较之其他刊物有所削弱。而一个好的封面设计,可以给高校的学术期刊带来强烈的存在感,结合该校的特质,或地方的特色,体现刊物的宗旨,有创新,有突破。 (四)主题化 很多高校的学术期刊,有文理版之分,为了区分,往往只会在封面整体颜色上做出改动,而封面内容不变。这种区分方式只有对该期刊熟悉的读者,才会从颜色上进行分辨。社哲版在封面图案上,可以运用中国传统的图案、特有的纹样、或是篆书体等古文体作为底纹;自科版则可以将数字符号、公式等艺术化处理后作为底纹。这样就能让读者对不同的刊期进行快速的区别。 (五)艺术性 目前,在市面上的书籍装帧中,封面设计的表现手法,强烈的艺术感占据了半壁江山,各种抽象的,超现实的,简单的,强烈的手法使设计达到很好的效果。虽然强调独特的艺术性手法,但是由于学报的特殊性质,局限了很多好的设计形式,设计者在体现艺术性和形式感的同时,必须注重内容和形式的完美统一。 三、高校学术期刊封面设计应遵循的艺术设计要求 (一)合理布局在众多的高校学术期刊中,封面设计的布局大多分为左右布局和上下布局。刊名作为最主要的部分,设计者往往在这方面做设计变动。由于中文刊名常常用到比较规范的字体,设计者可将英文刊名夸张艺术化,如首字母放大并占比较大的面积,在版面设计中,字体设计在一个规矩的框架中,不同的文字,词组有大有小,这就让人感觉既活泼又统一。但同时需要注意的是不能喧宾夺主。 (二)色彩搭配单一用色是大多数高校学术期刊封面设计的选择,单一用色能很大程度上避免多色彩太过华丽的装饰性。一般来说,学术期刊封面的色彩不宜过多,三套色以下为佳,但极小面积的使用多彩色,反而能达到醒目的作用。在用色上,尽量避免对比色的出现,多使用同色系,尽量选择温和、安静的色彩搭配。如果希望刊物的封面醒目些,可以考虑使用较亮眼的淡色系来多色搭配;如需使用灰色系,要注意灰彩色容易显“脏”的特质,并且不建议使用满黑来作为学术期刊的封面色彩。 (三)体现质感好的封面设计要搭配好的纸张和印刷技术,纸张的选择从另一个方面突出了刊物的质量。由于高校学术期刊的严肃性,庄重性,选择一种有质感的纸张作为封面,便大大的提高了刊物的整体水平。另外,建议摈弃粗糙的印刷方式,选择相对精美的印刷,由于封面设计对于一本刊物来说是至关重要的第一印象,粗糙的印刷将直接影响到读者的对这本刊物的看法。 (四)特殊工艺如今在印刷手段上,已经有越来越多的工艺能体现出设计者的设计意愿,例如凹印、凸印、烫金、植绒等等手段。设计者在这些工艺的选择上,针对高校学术期刊的特点,可以小范围的应用,比如刊名使用凸印,会显得比较精美,但有些工艺却不宜大面积使用,比如烫金字,这就需要设计者把握这个度。与其他期刊相比,学术期刊的封面设计需要相对低调,相对朴素,而太复杂的印刷工艺成本略高,这对于高校的编辑部来说,是一笔并不需要的开支。 (五)整体配合除了封面的设计,还有书脊、封底等部分的设计,期刊的封底有刊物的一些详细信息[3],在编排版式上也需要设计者注意美感,对字号的选择,排列的方式,都应该与封面的设计协调,整体,统一,首尾呼应。其他部分的设计,也是高校学术期刊封面设计不可或缺的一份子。 四、结语 高校学术期刊,是高校中比较特别的一部分。其封面设计,是相对独立的艺术创作,更是体现高校综合素养的展现过程,但往往容易遭遇忽视。封面的设计,只有确定了设计理念,才能出色的设计出既符合学术期刊的内涵,又体现艺术特色的作品。作为学术前沿的大学校园,学术刊物在一定时候可以直接反映该校的文化素质,并且具有一定的社会影响力,这就要求不论是期刊编辑,还是从事学术刊物封面设计的业务人员,都需要有一定的美学修养和艺术眼光。好的封面不仅能给读者留下好的印象,并给予读者美的享受,而且能树立良好的社会形象,是不可忽略的艺术价值。 期刊设计论文:期刊版式设计法律保护 一、版式设计权的概述 （一）版权设计权的概念。版式设计是包括对图书和期刊等刊物的版面内容的创作，包括对版心、行距、排式、标题以及符号等版面安排的综合布局。版式设计权是我国《著作权法》赋予出版者的重要的权利之一，且属于著作权中的邻接权。根据《著作权法》第36条规定，“出版者有权许可或者禁止他人使用其出版的图书、期刊的版式设计”。由于《著作权法》并没有具体对版权设计内容和保护范围的具体规定，所以在其他法律概念中，还存在容易与版式设计权相混淆的其他概念。（二）版式设计与装帧设计。版式设计的概念在此不再赘述，而装帧设计是指对图书期刊的外表的装潢创作，包括刊物的封面、书脊、和扉页等印刷作品直观外表的设计。二者在客观上所包含的内容就不尽相同。再从版式设计和装帧设计的法律性质方面分析也是完全不同的两个法律概念。因此，二者在著作权法中保护的体现也是完全不同的。版式设计对于出版者而言，无论在该图书期刊是否构成作品，被著作权保护和认可，都会单独被著作权法保护，明确赋予给出版者版式设计权。而装帧设计不是著作产权法中一项被独立保护的权利，只有其依附的图书期刊的印刷物在构成作品时，才能够被当作作品的一部分被著作权法认定，否则只能作为外封装来对待，不能直接被著作权法加以认定。综上所述，从著作权法的角度分析，版式设计权是明确被著作权保护的权利，而装帧设计不是被著作权独立保护的权利内容。（三）版式设计权与外观设计权。二者法律性质及保护的范围不同，版式设计权属于著作权中的邻接权，而外观设计权属于专利权法中的专利权。保护出版者的版式设计权是指，出版者有权赋予或禁止除权利人外的他人应用其版式设计作品的权利。而专利法的规定外观设计权的保护的内容包括，一是设计者在图片图书等知识产权类上的外观设计作品。二是专利申请人在申请其专利时在其专利产品上使用的独特外观设计作品，该外观设计会被当作专利的一部分进行保护。此外，这两种权利在某些情况会存在重合现象。当出现这种的情况时，根据二者权利所属法律各自保护对象的范围和特点，专利权保障的范围和强度明显高于版式设计权所设计的范围，所以当两项权利内容和性质发生竟合时，一般会通过专利法中的外观设计权来加以保护权利人的利益。 二、我国版式设计权制度的缺陷 （一）侵犯版式设计权的维权具有依附性。版式设计权是在作品传播中被产生的权利，也是从著作权中派生出的邻接权。因此，出版者的版式设计权是伴随著作权享有人的著作权利而产生的，如果没有著作权人创作作品，也不会存在作品传播的过程，当然版式设计权也不会出现。因此，得到著作权人的允许是版式设计权在行使过程中的必要前提，也就是说会被其传播作品的著作权所约束。通过司法实践也可知，因单纯侵犯版式设计权而起诉的案件很少存在，都应该当依附于著作权的侵犯而一起起诉，因此，独立且全面的保护版式设计权在目前理论和实践中都很困难。（二）版式设计权的内容缺乏明晰的界定。首先，《著作权法》对出版者的版式设计权的相关规定非常笼统模糊，并没有对版式设计权保护的具体内容和范围作出规定。同时，仅仅明确了禁止“使用”出版社、期刊的版式设计，但没有界定“使用”的内涵和外延，司法实践中一般认为是复制的行为。但随着互联网的高速发展以及网民数量的激增，致使出版社的版式设计的作品高速传播，被合法以及非法“使用”的机率增加，在开放性和技术性较强的互联网领域中，如何界定版式设计内容以及在互联网环境下对“使用”版权设计的认定成为最主要的问题。（三）版式设计权的侵权责任追究困难。根据我国著作权法第47条第9款规定，侵犯版式设计权的侵权人应当承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失的民事责任。首先，针对停止侵害，一般来说，版式设计部分在整部图书期刊中只占较小的比例。当侵犯版式设计发生在出版物实际出版发行过程时，如果单纯因为侵犯了版式设计权就贸然不再发行该出版物，并召回已出版发行的出版物加以销毁，这不仅造成更大的经济损失和资源浪费，而且不利于保护该图书期刊的著作权者的利益。其次，关于精神赔偿方式。我国现行的著作权法中还没有规定精神赔偿进行。因此如果被侵权人向法院提出由请求侵权人向自己赔礼道歉、消除影响的精神赔偿的请求时，法院很难给予权利人支持，这也是极为矛盾的一点。最后，关于赔偿的计算标准，包括被侵害人的实际损失、侵权人的非法所得以及其他相关法定赔偿部分。实践中，版式设计权实际损失一般只包括出版刊物的设计费用，但无奈的是，在刊物出版过程中不会独立计算版式设计的费用，因此想具计算出侵犯版式设计权的赔偿额度是较为困难的，版式设计权人想要得到经济赔偿或者补偿也很难落实。综上，侵犯版式设计权的后，权利人的追责是存在很多困难，根据现有侵权责任追究制度，出版人的版式设计权在受到侵害时很难得到相应的经济损失赔偿和精神损失的赔偿。 三、版式设计权保护的完善 （一）完善信息网络传播权的保护范围。在《信息网络传播权保护条例》中，版式设计权并不包括在信息网络传播权的保护规定的范围内。但随着我国艺术文化作品在网络传播数量的激增和速度的加快，目前大多数图书期刊已经推出了数字版，因此通过网络传播侵犯版式设计等信息的侵权行为也大量涌现，如果我国立法还认为信息网络传播权中不包括版式设计权，侵权人可以通过法律漏洞畅通无阻且无后顾之忧的侵犯网络出版者的版式设计权，后果将不堪设想。因此，为了符合时代的发展和主流思想，将版式设计权纳入到信息网络传播权的保护内势在必行。（二）完善版式设计权与反不正当竞争法的联系。由于传统出版刊物的版式设计独创性要求较低，所以法律只给予了版式设计权邻接权性质的保护。但是，版式设计受保护的条件之一是需具备独创性，但我国法律未规定其判断标准，在侵权案件中出版社也面临着取证难的问题。而通过公法性质的《反不当竞争法》可以对私法性质的《知识产权法》起到兜底性的保护作用。也就是说《知识产权法》关于出版者版式设计权的保护存在空白的地方可以通过《反不正当竞争法》来寻求救济和正当权利利益的维护，填补漏洞，以体现公法的维护社会经济健康发展秩序的重要作用。因此应该将著作权法与反不当竞争法更有效地衔接起来，保护出版者的版式设计权甚至能够全面保护知识产权权利人的合法权利。（三）完善版式设计权的追责机制。现有的法律规定对于侵犯出版者的版式设计权的责任追究规定较为笼统，权利人的权利受到侵犯时很难得到应有的救济和赔偿。版式设计具有一定的独创性，虽然其独创性程度的认定仍存在歧义，但此已表明版式设计汇集了版式设计人的精神以及脑力劳动和艺术创作，应当被一视同仁给予应有额保护。相信每一位创作者在创作自己的作品时投入热情和精力，也会表达自己的精神寄托，因此著作权法是否引入精神赔偿也值得商榷。与此同时，在其他民事责任的赔偿也应当更加符合实际，尤其在经济赔偿上，应当更细出更有针对性的赔偿标准，更好地保护出版者的合法权利，以此促进我国保护知识产权保护制度的蓬勃发展。 综上所述，在互联网高速发展的时代，我国《著作权法》中对版式设计权制度的理论缺陷，同时版式设计权保护在司法实践也同样的窘境。同时，图书期刊的出版者或出版社需也要提升版式设计的创新性和数字化理念，从而在源头上避免版式设计依附性的制度缺陷，借此来提高其图书期刊在传统市场和互联网市场的竞争力。 期刊设计论文:儿童期刊封面色彩设计探究 一、大自然赋予儿童丰富的色彩世界 “赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞。雨后复斜阳，关山阵阵苍……”曾于1933年夏所作不朽诗词《菩萨蛮•大柏地》中生动的描写了雨后天空中太阳折射出七色彩带壮丽自然景观。天空中雨后湿度很大，构成了极小的水雾微颗粒，彩虹就是由于太阳光线照射在空中的水雾微颗粒，形成光的散射进而反射形成美丽的七色彩带。于是，从古至今人们对色彩的认识就经历了从感官到理性的升华，掌握了利用红黄蓝三原色，冷暖互补，判断、推理、演绎等抽象思维能力，绘出大自然五彩缤纷的画图。清晨人们在空旷的田野里或在大海边就会看到硕大的红红的太阳在东方冉冉升腾，傍晚，在西方天空中烧的通红的晚霞中缓缓落山。那就是人们首先看到的激情、热烈、奔放“红”的色彩，这就是小朋友都喜欢的小红棉袄、大红苹果、红高粱的颜色。它是基本三原色之一，可见光红色波长大约为约625—740nm。橙色是温馨、浪漫、辉煌、华丽、光辉的色彩，是暖色中最暖的色彩，是电磁波的可视光部分中的长波，波长大约为590~610nm。黄色给人以轻快、活波、舒畅、纯情大的感觉，黄色是一个暖色调，其电磁波的可视光部分中的中波长部分大约为565—590nm绿是大自然的主色调，凡是陆地上有绿色出现就意味着生命的存在。它是基本三原色之一，绿色是电磁波的可视光部分中的中波长部分，波长为500—565nm。青色是一种蓝色中带有少许绿色的颜色，在可见光谱中青色色域比较狭小，其波长范围485—500nm颜色的亮度基本一致，由于人们的色彩感觉的原因，不好分辨。蓝色是最冷的色彩，也是三原色之一，为440—485nm，属于短波长。蓝色象征着刚毅、坚强、冷静和广阔，晴空万里朵朵白云衬托出广阔无垠的蓝蓝的天空。紫色是由热烈的红色和冷静的蓝色柔和而成，自然界了有很多这种优美的紫色，如紫藤、紫罗兰、丁香花、薰衣草等，在这些这些造型各异的花卉丛中，那美丽葡萄藤架上那串串玫瑰紫葡萄令人垂涎欲滴，乌拉圭涵洞里的紫水晶是一种泛着非常娇艳深沉紫色最高级色调，在高温高压下大自然将那晶莹剔透的高纯度石英中掺杂了微量的锰、铁高价元素精心而调配出来的，在阳关下泛着酒红色的火光。这种紫色的波长在380—440nm范围。 二、儿童对色彩的心理感应 眼睛是打开心灵的窗口，也是认识世界的窗口，婴儿出生4—5天后就会感知周围的一切事物，尤其是对于颜色的感知，越是纯色的单色的鲜艳的颜色对于儿童的反应越强列。当婴幼儿看到眼前红、绿、黄色气球的时候，都表现出手舞足蹈得到动作，并且嘴里发出“喔喔”声，反映了孩子对色彩的很大兴奋！不同年龄的儿童对于颜色的感知是不同的。儿童的色彩感应和其心理及情绪有着很大的关系，同时，他们不同的年龄段和性格对色彩的感应也是有很大的区别。儿童心理学家阿尔修勒博士，曾就一百五十名二至五岁的孩子，进行一年有关儿童色彩的追踪调查研究，结果发现，对孩子来说，色彩与线条各有其固定的意义，总结了不同儿童对色彩的偏爱，反映了他们不同的喜好和性格。据色彩心理学家研究幼儿时期的儿童对靓丽、反差、鲜明的红、绿、黄颜色显示出偏爱的倾向。从幼儿园里他们的涂鸦作品里可以看到，绿绿的草坪上点缀着点点的黄花，一轮火红的太阳公公微笑着俯视着大地。随着年龄的增长，儿童对于全谱色彩感知越来越全面，他们逐渐喜欢一些表现力丰富的过渡色，这些感知都是来源于大自然的情景，而且，对于以颜色的种类喜爱也有了性别之分，男孩子多喜欢强烈的冷色调，女孩多喜欢温柔的暖色调。观察和分析儿童这个时期的色彩心理，是我们设计编辑者要深入研究的。 三、儿童期刊封面色彩的选择和运用 一册优秀的不同年龄段儿童期刊，成功的封面设计是首要的。瑞士画家伊顿曾说过：“色彩就是力量”，尤其是儿童期刊的封面色彩的表现，更要具有对婴幼儿心理强烈的激发、感染、共鸣的效果。所以，色彩在不同年龄段儿童期刊的设计中，达到对婴幼儿传达生动、细腻、感知、启蒙起着很重要的作用。因此，一册婴幼儿期刊从封面到内容，要从实际、科学、自然的运用不同色彩和图案吸引孩子们的心理和视觉。不同年龄阶段的少儿审美心理特点是不同的，对于色彩的感知有很大的差异。首先，需要我们在设计中要明确色彩的定位，根据不同年龄段的儿童喜好特点进行不同色彩选择搭配，以增强孩子们看到期刊封面第一感官的视觉效果。婴幼儿时期（0-3岁）的孩子大多喜欢靓丽纯色，平铺直述的着色效果。这个时期的期刊封面色彩设计采取写实夸张的手法。例如，很多年前的一幅儿童画----拔萝卜，描写老公公带着老婆婆及全家还有小花狗一起拔一颗红红的大萝卜。那个又大又红的大萝卜和那绿绿的萝卜叶子占据正个篇幅的绝大部分，多少年来当年的小朋友如今的老爷爷老奶奶仍然记忆犹新，除了生动的故事之外，其鲜亮色彩的创造给了小朋友首当其冲的直观感觉。处于萌动幻想、天真烂漫时期（3-7岁）的儿童，他们的内心世界就像一个万花筒——绚丽多彩，他们慢慢认知了大自然的森林、动物、植物、水果，公园，甚至对一年四季、黑天白昼充满了天真地遐想。所以，要深入的了解这个时期儿童的心理感知和审美特点，按照儿童的成长规律，这个时期的期刊封面设计就要走出婴幼儿初期的那种平铺直述纯色直白的色彩选择，除了遵循选色靓丽醒目之外，对于色彩的处理要用好色彩的透明、过度、渐变手法，去创作那些令儿童们喜欢的刊物封面，使他们看到刊物封面之后，迫不及待的翻看书中更加丰富多彩的内容，期刊封面那种栩栩如生具有动画效果的风格起到了抛砖引玉作用。 作者:田少华 单位:天津市教育新闻中心 期刊设计论文:期刊设计论文 内容摘要：杂志打出品牌靠的是其持续性，设计通常是一份杂志能否成功的决定性因素之一。变化是杂志设计所应遵循的重要信念。 关键词：品牌定位设计形式设计 期刊杂志的世界非常引人入胜。杂志总是在我们的视觉文化中扮演着重要的角色，它们是平面媒体，也是编辑和设计师共同劳动产生的图文结合体。大多数杂志都有较固定的读者。一个好的设计师总是深谙新闻学和品牌定位，而一个好的编辑则应懂得图片设计的重要性，在这个宽泛的范围里再考虑明确的设计因素:版面大小、网格、字体和细节，所有这些都促成杂志的定位和视觉冲击力。 品牌定位设计 在期刊杂志这个领域里，我们会发现这个行业中很多的决策都会受到竞争的影响，无论是一份发行量很大的杂志，还是限量发行的专业性杂志，都会有至少一两个以上的直接竞争者或众多的间接竞争者。同在拥挤的市场上出售的其他商品一样，品牌对于杂志来说意味着一切。人们购买杂志时都会基于一个称之为“四个我”的概念：看着我、拿着我、翻开我以及买下我。在这个环境中，我们应添加一些主要元素来定位杂志，例如两本杂志对同一事物的不同反映能够彰显出它们的不同宗旨和观点。杂志的每个组成部分，无论多么细枝末节，都必须看作是不断变化的总体的一部分，最棒、最敏锐的内容往往能激发精彩的设计。现在，出版商们更清楚地知道杂志可以办成品牌──一本期刊杂志不只是纸加墨，它是一种价值、一种信念体系。而针对杂志的品牌定位设计主要包括以下几点。 主题内容加拿大杂志《Adbusters》是以评论消费者权益的全球化和当今世界的消费环境现状为主要内容，这些都是极具挑战性的主题，该杂志的品牌定位就在于为消费者提供一个很好的消费评论平台。而像《Realsimple》这样一份介绍如何生活得更雅致的杂志，它的主题内容就和《娱乐周刊》这样以炫目多变的娱乐新闻为主的杂志截然不同。正是这些令人惊奇的因素，标志着一本杂志在面对不同的读者群体时能否成功。无论它以什么形式出现，杂志都是依赖某种精心策划的运作指令来表现各类信息，设计者和编辑必须有意识地变换体现内容的方式，达到变换步调的目的，并以此来保持新鲜感和兴奋感。 时间和名称很显然，杂志要打出品牌靠的是持续性，它必须一直保持着某种品质，同时又有所改变。读者熟悉他们期待中的内容，但是在翻开时还是感到惊喜。其中，杂志的名称是唯一不变的因素，正是这种主题性的名称决定了它的形式。 艺术设计在报摊上，一份杂志必须在2.5秒的时间内吸引读者的注意，杂志的设计者必须迎接这个艰巨的挑战。读者对杂志设计的要求越来越高，不仅要求其封面必须简洁地集纳杂志的个性和风格，还要求其内容和封面、封底保持足够的连贯性，以吸引读者。品质的持续性是体现在每期中的，杂志必须始终如一地做这些事情，并保证比竞争对手更具深度，更有个性。品牌杂志的设计需要周密的策划，而绝不仅仅是映衬文章的配角。杂志的艺术设计包括杂志的总体外观、形式、大小、版式、文字、图形、色彩、节奏等。字体在杂志设计中起着非常重要的作用，像《Wired》这样的杂志已经开始要求读者从侧面翻开，并倒着阅读文字，凝视彩色背景上的相同颜色的文字，或者斜着眼来阅读蝇头小字，在视觉和功能上，杂志设计变得更像网页设计，简短的广告词、图文框、可点击信息，这些已经被读者日益熟悉。与颜色一样，字体同样能够在不损害文章信息传达的情况下为页面带来力量和时尚，虽然位于几何形状内部或粗黑线条旁的粗体彩色引言会打破文章内部的排版节奏，但是粗体的标题与白色的页面以及正文的小号字体对比则显得更加完美。新贵男人的杂志《GQ》曾聘请印刷专家来设计折帖定型字体，设计师研究了20世纪早期的旧地铁海报，并根据这些海报的字体创建一种无衬线字体，在这种成型的字形字体中，字母较圆，且上行字母的顶部以及下行字母的底部都是扁平的，这种字体使得从封面标题到补充文章等所有的内容都变得很雅致，更有早期的《ArtDeco》的几何特征，设计师在保持杂志“摩登更经典”的风格的同时实现品牌定位的目标。该杂志的照片和插图同样出色，他们主要使用大牌人物的照片，但也不断选择革新者，将他们的风格融合起来。插图是杂志品牌的另一个重要部分，《GQ》的设计总监Dupless说，该杂志已经研究欧洲的杂志以便寻找新的插图画家和图画方面的天才，插图画家必须熟悉《GQ》的风格和感觉，并能在一个较为自由的框架中工作。红色和黑色是《GQ》调色盘中最浓型的色彩，它们通常被用来起强调作用，并坚持使用精美的中性色调。《GQ》杂志的设计一直在改进，坚持完善的一致性，它的现代设计带有酷的、矜持味道的品位和自信，其结果就造就了一份能让人感觉成熟、自信的外观精美的杂志，就像订阅它的读者们一样。 形式定位 在过去的几十年中，杂志设计经历了一场有趣的革命。传统的期刊杂志是发表文章的舞台，而现代的读者正翘首期盼新的媒体能带给他们三维的视觉感受，为此，杂志做出了积极的响应，杂志设计者拥有更自由的手段来决定他们的工作形式。杂志没有了标准尺寸的限制，没有了形状和宽度的要求，这些限制都会妨碍杂志功能的发挥，一本杂志可以被制成人们适应的任何大小和形状，只有印刷技术可以限制设计。德国的《Shift》实践了一种比较极端的杂志形式，与任何一种杂志都不相同。该杂志诞生于柏林的一组设计师之手，每一期内容都聚焦不同的主题，从而发展不同的表现手法：第一期杂志将食用肉类作为主题，它没有被装订成册，而是以一个挂肉的钩子穿过杂志每页角上的孔，使其成为一种别具一格的装订形式；第九期是关于艺术品市场的，由一种棋盘游戏和CD-ROM组成。这种自由当然归功于自有资金的运作。美国时尚杂志《Visionaire》目前已成为世界时装领域的新宠，它创造了第一个以电池作为动力的出版物，是一个由一系列大号幻灯片组成的会发光的盒子。 在伦敦、巴黎、纽约、米兰等地，还出现了微型杂志。微型杂志时尚新颖，它受到DIY信念的激发。因它面对微量读者，出售给相对富有、国际化、有复杂视觉的大众，所以其显著特征是品质制作、对图片的奢侈应用和强调设计。伦敦的《10》把文字和图像分开，要么读文，要么看图，这样反而看着舒服。微型杂志创始人约瑟夫编辑设计的《Nest》在室内设计领域地位明显，使用雕塑形式，颜色和图案有几期被定型成雕塑品或雕刻品，另一些则用缎带扎系，空白页引人注目，取代文字的是大块的着色图案和纹路，修饰与之形成互动的图像。一本好的微型杂志接近于艺术品，它的目标就是打破矫揉造作的习惯。 同样，网络杂志给任何一个想办杂志的人提供了暂时的可能性，它创造了一种新的视觉形式。从广义上讲，国际互联网是个全球性媒体，而印刷的杂志很难使读者群国际化。网络杂志可足不出户传播到世界各地，设计师可以为网络杂志创造出令人满意的外观和感觉，如使用按纽翻滚、快速下载等方法在屏幕上随心所欲地表现。如果一本杂志具有年轻、有趣的品位，那就可以适当运用声音效果、动画、音响和颜色来体现，同样的工具也可以用来表现更严谨和商业品位的美学理念。瑞典的电话类杂志《StockhlmNew》就用FLASH做成幻灯，再把杂志一页页的放进去，它对于印刷版唯一的改进是把标题和图片、说明文字放大，使读者阅读起来更清楚。英国图像设计季刊《Eye》是一本视觉引导杂志，它的网站和杂志同时设计，《Eye》新设计的一些编辑因素可以同时运用于两个媒体，比如每个特写开始时的关键词和段落。又如，《Hint》是一家网络杂志，有时它能以一种印刷品不可能做到的方式表现时尚，给了读者更多的选择。在《Hint》的设计中经常放进FLASH，然后加上音乐片段，往往是即将上市的CD的预听曲目，具有很强劲的体验感。因为《Hint》比很多印刷版杂志有更高的发行量，因此它获得了韦伯奖的最佳时尚奖。虽然和它同步的印刷版杂志也了获得了成功，但相比之下网络杂志的颜色和形状更有冲击力。 在人们的观念中，杂志一直是文字和图片的混合体，在每个特定的出版物中这两种元素以不同的方式组合，产生独一无二的感觉。技术对于文字和图像的还原起着至关重要的作用，它的不断发展提高了杂志的质量，而杂志设计通常是一份杂志能否成功的决定性因素之一。变化是杂志设计所应遵循的基本信念。当然，品牌定位是杂志设计的核心，对设计师来说，挑战就是抓住机会，新的技术会磨砺出新的品质和完美。只要设计者能够了解他们的读者，并认识到自己存在的理由，都能达成优秀的设计。在期刊杂志设计中，每一种产品都必须满足一定的读者群，否则就会被那些每天都在接受新信息的读者所忽视。那些不断创新并始终坚持“自我”的杂志必将脱颖而出。 期刊设计论文:期刊设计研究论文 内容摘要：杂志打出品牌靠的是其持续性，设计通常是一份杂志能否成功的决定性因素之一。变化是杂志设计所应遵循的重要信念。 关键词：品牌定位设计形式设计 期刊杂志的世界非常引人入胜。杂志总是在我们的视觉文化中扮演着重要的角色，它们是平面媒体，也是编辑和设计师共同劳动产生的图文结合体。大多数杂志都有较固定的读者。一个好的设计师总是深谙新闻学和品牌定位，而一个好的编辑则应懂得图片设计的重要性，在这个宽泛的范围里再考虑明确的设计因素:版面大小、网格、字体和细节，所有这些都促成杂志的定位和视觉冲击力。 品牌定位设计 在期刊杂志这个领域里，我们会发现这个行业中很多的决策都会受到竞争的影响，无论是一份发行量很大的杂志，还是限量发行的专业性杂志，都会有至少一两个以上的直接竞争者或众多的间接竞争者。同在拥挤的市场上出售的其他商品一样，品牌对于杂志来说意味着一切。人们购买杂志时都会基于一个称之为“四个我”的概念：看着我、拿着我、翻开我以及买下我。在这个环境中，我们应添加一些主要元素来定位杂志，例如两本杂志对同一事物的不同反映能够彰显出它们的不同宗旨和观点。杂志的每个组成部分，无论多么细枝末节，都必须看作是不断变化的总体的一部分，最棒、最敏锐的内容往往能激发精彩的设计。现在，出版商们更清楚地知道杂志可以办成品牌──一本期刊杂志不只是纸加墨，它是一种价值、一种信念体系。而针对杂志的品牌定位设计主要包括以下几点。 主题内容加拿大杂志《Adbusters》是以评论消费者权益的全球化和当今世界的消费环境现状为主要内容，这些都是极具挑战性的主题，该杂志的品牌定位就在于为消费者提供一个很好的消费评论平台。而像《Realsimple》这样一份介绍如何生活得更雅致的杂志，它的主题内容就和《娱乐周刊》这样以炫目多变的娱乐新闻为主的杂志截然不同。正是这些令人惊奇的因素，标志着一本杂志在面对不同的读者群体时能否成功。无论它以什么形式出现，杂志都是依赖某种精心策划的运作指令来表现各类信息，设计者和编辑必须有意识地变换体现内容的方式，达到变换步调的目的，并以此来保持新鲜感和兴奋感。 时间和名称很显然，杂志要打出品牌靠的是持续性，它必须一直保持着某种品质，同时又有所改变。读者熟悉他们期待中的内容，但是在翻开时还是感到惊喜。其中，杂志的名称是唯一不变的因素，正是这种主题性的名称决定了它的形式。 艺术设计在报摊上，一份杂志必须在2.5秒的时间内吸引读者的注意，杂志的设计者必须迎接这个艰巨的挑战。读者对杂志设计的要求越来越高，不仅要求其封面必须简洁地集纳杂志的个性和风格，还要求其内容和封面、封底保持足够的连贯性，以吸引读者。品质的持续性是体现在每期中的，杂志必须始终如一地做这些事情，并保证比竞争对手更具深度，更有个性。品牌杂志的设计需要周密的策划，而绝不仅仅是映衬文章的配角。杂志的艺术设计包括杂志的总体外观、形式、大小、版式、文字、图形、色彩、节奏等。字体在杂志设计中起着非常重要的作用，像《Wired》这样的杂志已经开始要求读者从侧面翻开，并倒着阅读文字，凝视彩色背景上的相同颜色的文字，或者斜着眼来阅读蝇头小字，在视觉和功能上，杂志设计变得更像网页设计，简短的广告词、图文框、可点击信息，这些已经被读者日益熟悉。与颜色一样，字体同样能够在不损害文章信息传达的情况下为页面带来力量和时尚，虽然位于几何形状内部或粗黑线条旁的粗体彩色引言会打破文章内部的排版节奏，但是粗体的标题与白色的页面以及正文的小号字体对比则显得更加完美。新贵男人的杂志《GQ》曾聘请印刷专家来设计折帖定型字体，设计师研究了20世纪早期的旧地铁海报，并根据这些海报的字体创建一种无衬线字体，在这种成型的字形字体中，字母较圆，且上行字母的顶部以及下行字母的底部都是扁平的，这种字体使得从封面标题到补充文章等所有的内容都变得很雅致，更有早期的《ArtDeco》的几何特征，设计师在保持杂志“摩登更经典”的风格的同时实现品牌定位的目标。该杂志的照片和插图同样出色，他们主要使用大牌人物的照片，但也不断选择革新者，将他们的风格融合起来。插图是杂志品牌的另一个重要部分，《GQ》的设计总监Dupless说，该杂志已经研究欧洲的杂志以便寻找新的插图画家和图画方面的天才，插图画家必须熟悉《GQ》的风格和感觉，并能在一个较为自由的框架中工作。红色和黑色是《GQ》调色盘中最浓型的色彩，它们通常被用来起强调作用，并坚持使用精美的中性色调。《GQ》杂志的设计一直在改进，坚持完善的一致性，它的现代设计带有酷的、矜持味道的品位和自信，其结果就造就了一份能让人感觉成熟、自信的外观精美的杂志，就像订阅它的读者们一样。 形式定位 在过去的几十年中，杂志设计经历了一场有趣的革命。传统的期刊杂志是发表文章的舞台，而现代的读者正翘首期盼新的媒体能带给他们三维的视觉感受，为此，杂志做出了积极的响应，杂志设计者拥有更自由的手段来决定他们的工作形式。杂志没有了标准尺寸的限制，没有了形状和宽度的要求，这些限制都会妨碍杂志功能的发挥，一本杂志可以被制成人们适应的任何大小和形状，只有印刷技术可以限制设计。德国的《Shift》实践了一种比较极端的杂志形式，与任何一种杂志都不相同。该杂志诞生于柏林的一组设计师之手，每一期内容都聚焦不同的主题，从而发展不同的表现手法：第一期杂志将食用肉类作为主题，它没有被装订成册，而是以一个挂肉的钩子穿过杂志每页角上的孔，使其成为一种别具一格的装订形式；第九期是关于艺术品市场的，由一种棋盘游戏和CD-ROM组成。这种自由当然归功于自有资金的运作。美国时尚杂志《Visionaire》目前已成为世界时装领域的新宠，它创造了第一个以电池作为动力的出版物，是一个由一系列大号幻灯片组成的会发光的盒子。 在伦敦、巴黎、纽约、米兰等地，还出现了微型杂志。微型杂志时尚新颖，它受到DIY信念的激发。因它面对微量读者，出售给相对富有、国际化、有复杂视觉的大众，所以其显著特征是品质制作、对图片的奢侈应用和强调设计。伦敦的《10》把文字和图像分开，要么读文，要么看图，这样反而看着舒服。微型杂志创始人约瑟夫编辑设计的《Nest》在室内设计领域地位明显，使用雕塑形式，颜色和图案有几期被定型成雕塑品或雕刻品，另一些则用缎带扎系，空白页引人注目，取代文字的是大块的着色图案和纹路，修饰与之形成互动的图像。一本好的微型杂志接近于艺术品，它的目标就是打破矫揉造作的习惯。 同样，网络杂志给任何一个想办杂志的人提供了暂时的可能性，它创造了一种新的视觉形式。从广义上讲，国际互联网是个全球性媒体，而印刷的杂志很难使读者群国际化。网络杂志可足不出户传播到世界各地，设计师可以为网络杂志创造出令人满意的外观和感觉，如使用按纽翻滚、快速下载等方法在屏幕上随心所欲地表现。如果一本杂志具有年轻、有趣的品位，那就可以适当运用声音效果、动画、音响和颜色来体现，同样的工具也可以用来表现更严谨和商业品位的美学理念。瑞典的电话类杂志《StockhlmNew》就用FLASH做成幻灯，再把杂志一页页的放进去，它对于印刷版唯一的改进是把标题和图片、说明文字放大，使读者阅读起来更清楚。英国图像设计季刊《Eye》是一本视觉引导杂志，它的网站和杂志同时设计，《Eye》新设计的一些编辑因素可以同时运用于两个媒体，比如每个特写开始时的关键词和段落。又如，《Hint》是一家网络杂志，有时它能以一种印刷品不可能做到的方式表现时尚，给了读者更多的选择。在《Hint》的设计中经常放进FLASH，然后加上音乐片段，往往是即将上市的CD的预听曲目，具有很强劲的体验感。因为《Hint》比很多印刷版杂志有更高的发行量，因此它获得了韦伯奖的最佳时尚奖。虽然和它同步的印刷版杂志也了获得了成功，但相比之下网络杂志的颜色和形状更有冲击力。 在人们的观念中，杂志一直是文字和图片的混合体，在每个特定的出版物中这两种元素以不同的方式组合，产生独一无二的感觉。技术对于文字和图像的还原起着至关重要的作用，它的不断发展提高了杂志的质量，而杂志设计通常是一份杂志能否成功的决定性因素之一。变化是杂志设计所应遵循的基本信念。当然，品牌定位是杂志设计的核心，对设计师来说，挑战就是抓住机会，新的技术会磨砺出新的品质和完美。只要设计者能够了解他们的读者，并认识到自己存在的理由，都能达成优秀的设计。在期刊杂志设计中，每一种产品都必须满足一定的读者群，否则就会被那些每天都在接受新信息的读者所忽视。那些不断创新并始终坚持“自我”的杂志必将脱颖而出。 期刊设计论文:全彩色期刊版面设计的应用技巧 摘要 期刊版面色彩设计已成为突出版面内容、增强版面视觉美感的重要方式。为增强期刊版面设计的艺术性,提高读者阅读兴趣,全彩色期刊版面设计也越来越成为期刊版面设计的首选。本文拟从全彩色期刊版面设计中的误区入手,阐述了期刊版面设计中色彩的运用原则,在此基础上提出了全彩色期刊版面设计的新思路。 关键词 全彩色期刊;版面设计;运用原则 期刊版面是通过对期刊内容进行编排布局所表现出的期刊外貌形式,包括文字、图片的位置,标题的大小形式、字体的大小及其它影响期刊外貌的因素等。对期刊版面进行设计是为了对文字和图片进行优化组合,使版面具有更好的清晰感和视觉上美感,以便读者阅读。然而,在期刊行业竞争日益激烈的形势下,增加期刊视觉上的美感和清晰感,以便提高期刊的市场竞争力,更好地为读者服务,在期刊版面设计方面,增加期刊版面色彩已成为首选方案。在期刊选择全彩色出版方式并改变传统黑白的印刷形式时,全彩色期刊版面设计中的丰富色彩给予了读者愉悦的精神享受,极大地表现出了版面的层次感和绚丽多姿,也受到了读者的喜爱。因此,在期刊版面设计中如何合理有效地运用色彩,创造出读者喜爱的优秀版面,是版面编辑者值得关注的问题。 1 全彩色期刊版面设计中的误区 随着期刊行业竞争的日趋激烈,期刊版面设计改革早已兴起,主要是从色彩运用方面着手,加强期刊的视觉冲击力,目的是在第一时间吸引读者的眼球,提高读者的阅读兴趣。由此,全彩色期刊版面设计便应运而生。但是,在期刊版面设计中色彩的运用存在一些误区,导致期刊版面的风格和内容产生不和谐的影响。 1.1 期刊版面色彩使用过多,缺乏统一性 期刊版面的色彩运用随着技术的发展越来越丰富,然后,由于色彩运用的不当,没有确定主色调,使得色彩过多过杂,违背了色彩美学的初衷。这种现象普通存在,如有的期刊,封面设计上有五六种颜色,甚至还不包括彩图的颜色,这样使得版面毫无美感可言。虽然突出了色彩的多样性,可对读者造成了视觉混乱的视觉效果,带来了很大的负作用。另外,在没有主色调的基本上滥用色彩,破坏了期刊版面的和谐,也影响到期刊在读者心目中的价值。 1.2 期刊版面设计缺乏艺术性,过分追求读者感官上的刺激 为提高期刊的市场竞争力,很多期刊都开始注重感官上的刺激,这样虽吸引了读者的关注,但无疑大大降低了期刊版面设计的美感和艺术性。运用色彩的其中一个目的,是在于色彩的美感和艺术性。过分地追求感官上的刺激,必然降低了期刊的定位和市场价值。同时,色调反差过多,期刊内容也受到影响,造成喧宾夺主的不良后果。色彩为版面服务,版面为内容服务,所以,色彩是为期刊内容服务,然而,颜色强烈的颜色过分地使用,必定突出了色彩,忽视了期刊内容,最终影响了读者的阅读。 2 美学视角下全彩色期刊版面色彩的运用原则 在有限的期刊版面空间里,为使版面的构成要素得到更好的组合,表现出版面的视觉美、清晰感,以便读者更愉悦地阅读。在期刊版面设计中色彩的运用便很好的解决了此类问题。然而,为纠正全彩色期刊版面设计中的误区,更好地使版面设计与美学理论更好的结合,在全彩色期刊版面设计中要遵循以下原则。 2.1 确定期刊版面主色彩,强调统一美 在编辑美学理论中,统一和变化是永恒的主题,为形成期刊版面的整体感,统一必须是主导,而变化是为了避免期刊版面的单调和死板采取的变通手法,属于从属地位。在体现本期刊特有的版面设计理念时,应有自己的主色彩基调,这样更能体现期刊版面的地位和风格,在读者心理也能产生视觉上的冲击,让读者感觉到期刊独有的神韵。在强调主色调的基础上,也可以配以相近色系的颜色,给读者一种和谐统一的视觉和心灵感受。 2.2 基于对比组合突出多样美 在强调全彩色期刊版面设计的统一性时,如只使用一种色系来设计版面,势必会让读者产生视觉上的疲劳,让读者有一种单调乏味的感受,而且采用颜色过于强烈的色彩还会让读者觉得刺眼,这是违背了美学初衷的。在全彩色期刊版面设计中,若在主色调基础上采用互补的色调,在色彩的布局和亮度上适当处理下,就可以产生鲜艳丰富的视觉效果。但这些都需要通过对比组合来完成,比如,调节色彩纯度,冷暖色调对比等等。从心理学角度看,也符合人对色光的感官感受。在全彩色版面设计中,一定要考虑到彩色部分之间的色对比效果,以便更好的丰富版面。 2.3 注重简约美 全彩色期刊相比传统意义上的黑白相间期刊更能够提高读者读者阅读兴趣,但是,如果色彩的度把握不好,便会适得其反。这要求彩版色彩的运用,必须把握好用色的度。全彩色期刊版面编排的优势就是版面颜色丰富,但不要把颜色丰富等同于花花绿绿,在版面设计中,所有颜色都用上,这样就没有了重心。因此,把握好色彩的度在全彩色期刊版面设计中的意义重大。要强调用色恰当。比如,可以对重要的版面以颜色强烈的色彩突出,同时,对周围的区域可以采取冷色系的颜色,这要可以形成中心内容和次要内容的色彩反差。另外,在色彩的运用中,也可以灵活一些,少用纯色,这要可以更好地把握用色的度。但纯色用的好,可以更好的突出版面内容的重要性,对版面设计可起到画龙点睛的作用,否则,便会画蛇添足。总之,一个优秀的版面要尽量少用纯色,多用复色和次纯色,注重版面的简约美。 2.4 运用搭配强调和谐美 运用色彩的目的不仅让读者产生视觉上的美感,更要愉悦读者的精神世界。歌德在他的名著《色彩论》中也说道,当人们的眼睛看到一种色彩时,便会有另一种色彩与之和谐,人们也会通过自身对色彩的感觉去找寻另一种色彩。在全彩色期刊版面的设计中,版面上色彩与色彩之间的整体关系,必须遵循色彩运用的美学理论。在搭配色彩的同时要注重色彩之间的和谐。一般在色彩搭配方式中,有3种搭配方式:一是同色系的搭配,在版面设计中只使用一种色系的颜色,只对这种颜色进行亮度和暗度的处理;二是对类似色彩进行搭配,使用颜色,纯度相近的色彩;三是色彩互补搭配,在版面设计上使用一种主色调,然后使用一些配色,在配色上要使用纯度低点的颜色。通过对色彩的搭配使用,可以让读者感到愉悦,而且,色彩的这种传情功能是期刊版面和谐的重要形成因素。早有心理学家就已实验证明,色彩的物理光可以直接刺激人的生理,影响人的情绪。因此,版面编辑必须先对色彩的感情因素和传情功能有一个比较科学合理的了解,充分利用色彩的传情功能,赢得读者的心。 3 全彩色期刊版面设计新思路 全彩色期刊版面设计正朝着艺术性方面发展,设计理念早已取代传统黑白色的设计模式。在娱乐、服饰方面的期刊表现的更加明显,因其图文并茂,对读者有很强烈的吸引力。但是,期刊版面设计还应该不断开拓设计理念上的新思路。 3.1 设计要突出“视觉冲击中心” 在读者第一眼关注到版面时,版面设计就应该立刻吸引读者的注意力,进一步创造出视觉兴奋感,让读者不自觉的进行阅读,使其目光停留在版面上。这个能够引起视觉兴奋感的地方我们称之为“视觉冲击中心”,期刊版面设计就应该朝这个方面发展。根据不同情形,这个“视觉冲击中心”可能是一个字、一句话,也可能是一张照片。强调版面设计的“视觉冲击中心”主要是为了让读者快速了解文章和观点的重点在哪,更好地引导读者阅读。 3.2 要运用形式美学理论营造期刊版面设计的美感 形式美学理论是用创作中的抽象规范指导艺术创作。期刊版面设计是多种因素的搭配和使用,包括稿件选用搭配、栏图设计、文字和图片的搭配等。为使读者在阅读时充分感受到阅读的愉悦和视觉上的美感,就需要运用形式美学理论和抽象的艺术设计规范进行调整,使版面布局和谐紧凑,美观大方,而且要使整本期刊色调一致。颜色多样但不杂乱,色彩变化而又统一,这样便达到了和谐的美学效果。 期刊版面设计是一本优秀期刊必不可少的一部分。当今,在提倡期刊版面全彩色设计的同时,要在遵循强调统一美、多样美、简约美、和谐美的原则上,创造出期刊版面设计的新思路,更好地为期刊版面设计服务,为读者服务。 期刊设计论文:期刊封面设计之重要性 摘 要　期刊封面设计是期刊编辑工作的延续,是期刊出版工作的重要组成部分,随着国内众多期刊逐步转变为公司或者企业,期刊封面设计在期刊出版工作中应该得到进一步重视,然而,实践中“重内容,轻设计(封面)”的传统观念仍十分盛行,究其原因是对期刊封面设计之重要性钛识不是所造成的。期刊封面设计的重要性在于,它不仅是读图时代期刊生存的需要,而且也是数字时代期刊发展的需要,同时述是信息时代期刊竞争的需要。 关键词封面设计;期刊封面:重要性 期刊封面是指期刊的外表部分。广义的封面包括封一、封二、封三、封四和脊封。狭义的封面仅指封一。本文所讲的封面仅仅取其“狭义”,即期刊与读者眼光首先接触的那一面。从视觉表现的角度来看,期刊封面是由图片、文字利色彩3大要素组成。从功能表现的角度来看,期刊封面包括期刊刊名、期刊出版年月、期刊卷期、刊号刊徽、期刊条码、封面标题,图片及广告语等众多元素: 一个期刊用区别于其他期刊的图片、文字、色彩等要素组合成的封面,体现着期刊的个性和品位,体现了办刊人的办刊风格和水平。期刊封面设计不仅仅是期刊刊名、期刊出版年月,期刊卷期、刊号刊徽、期刊条码、封面标题、图片及广告语等众多设计元素的简单相加。每一本期刊的封面都是编辑工作的延续,是封面设计者艺术构思的结晶,体现了期刊封面设计者的才气和办刊人的智慧。 在当前。特别是随着我国市场经济的迅猛发展和我国出版体制改革步伐的不断加快,国内众多期刊将逐步转变为公司或者企业,期刊业的竞争程度必将日益激烈,在期刊出版工作中,期刊封面设计工作理应得到足够重视。然而,在期刊出版领域,“重内容,轻设计(封面)”的传统观念仍然十分盛行。究其原因是对期刊封面设计之重要性认识不足所造成的。 1　读圈时代,期刊封面设计关乎期刊的生存 “读图时代”即传统纸媒为适应社会的变化,改变以往以“文字为主、图片为辅”的模式,图片在当今的报刊版面中占主导地位。读者的阅读习惯也将由以前的读字为主变为读图为主。当前。我国已经全面进人快速阅读的时代,图片是已经成为新时代阅读中不可或缺的元素。传统纸质媒体要想在众多的竞争对手中吸引读者,让读者在短时间内作出取舍,图片成为争夺读者的最好筹码。今天的读图时代是“目光向上的品质追求”,是图片对浓缩的文字信息的稀释。而图片导向的目的并不是要将文字排斥,而只是克服语言文字的抽象性,使表达的方式更趋直观化。“视觉化并不能替代语言性的话语,但却可以使之更容易理解、更便捷,也更为有效。”在读图时代,图片只是人们把握世界的一种更为人性化的、更加表象的、更加直观的方式。因此,读图时代对传统纸媒的从业人员,包括期刊编辑提出了一种必须具备的,能通过视觉化手段将信息快速传达给自己受众的意识,图片是众多传统纸媒的从业人员的首选。 在这样的阅读背景下,传统纸媒面临的竞争变得十分激烈。第一视觉冲击和第一阅读欲望被视为报刊的生命。对于一份期刊而言。封面无疑是这两者的融合。期刊封面在读者购买决策中所起的作用越来越大。一份期刊,无论其内容再丰富、编写质量再高、可读性再强,如果其在封面表现上不能从众多同台亮相的期刊中脱颖而出,快速吸引读者的眼球,那么它很容易被读者所忽略。从期刊发展的角度看,没有读者的关注,没有受众的购买,期刊的生存就会大受考验。 2　搬字时代,期刊封面设计关乎期刊的发展 近年来,随着计算机技术,通讯技术、网络技术以及流媒体技术的快速发展。传统期刊业正经历着由数字技术所引发的新一轮深刻变革。以至于有人认为,我们已经步入数字时代。当前,数字出版技术正在期刊出版业引发了一场新的技术革命,催生了多种新的传播模式,国民阅读习惯和阅读环境不断发生变化。在数字出版时代,人们不仅可以阅读传统期刊,而且可以通过互联网、通信网络等数字网络轻松阅读数字期刊。特别是随着以文字、图片、Flash动画、音频、视频,3D等多媒体信息为表现形态的数字网络多媒体期刊的不断发展,网上阅读实现了{卖者通过界面与作者、编者、广告商及其他读者等多方面的互动,其发展壮大对传统期刊的发展提出了重大挑战。 期刊要想在数字时代不断发展壮大,必需要有众多读者、作者、广告商等多方面的参与。一份封面设计精美,品味极佳的期刊不仅会吸引众多购买者。而且也会引起作者、广告商的注意。只有拥有设计精美的封面、拥有众多高质量的稿件和实力雄厚的广告商和众多固定读者的支持,才能会有期刊的长足发展。在数字时代,读者、作者和广告商可以通过网络轻松看到期刊的封面。期刊要想让人们在网络的海洋里发现自己,重视期刊的封面设计是必需的。如果期刊被数字网络海洋淹没。不为人所知,那么将很难得到发展。 3　信息时代,期刊封面设计关乎期刊的竞争 托马斯・达文波特在《注意力经济》中阐述了一种新的营销理论。他指出;“在新的经济形态下。人们的注意力本身就是一笔巨大的无形资产。”英特尔前总裁葛鲁夫也曾断育:“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的生宰。”当今社会处于信息时代,每天社会产生的信息量是无限的。而一个人的注意力却是十分有限的,受众的注意力在这样―个信息爆炸的年代已经成为了一种稀缺资源。 因此,再优秀的期刊,如果不被读者所注意、吸引,那么它将很难创造出自己的市场价值。一份期刊在零售市场上最大的目的就是让目标读者购买,而要达到这个目的的促销工作,很大一部分是由期刊与读者目光首先接触的封面来完成的,尤其是对于那些缺少忠诚读者的期刊。国内外大量的读者调查反复验证一个事实:读者在经过报刊亭时决定购买期刊的时间仅有数秒钟,而读者购买期刊的决策75%取决于封面的视觉化表现。期刊封面的视觉化表现又是靠图片(包括线条)、文字、色彩等要素实现的。利用期刊封面最大限度地获取目标读者的注意力是信息时代期刊竞争的需要。 当前,读者对期刊的要求也越来越高,特别是随着广大读者文化水平的提高和艺术眼界的扩展,人们的审美意识已不再单纯地追求片面的“形式美”、“自然美”,而是把刊物的整体设计,尤其是封面设计看作刊物艺术品味、内容信息的重要组成部分。一个独具特色的期刊封面不仅可以增加期刊外形的美观,而且可以体现期刊的整体审美价值,给人以强烈的视觉冲击,帮助期刊在激烈的市场竞争中立于不败之地。 期刊设计论文:一种基于全文检索技术交互式电子期刊的设计 摘 要：在分析光盘型电子期刊需求和功能基础上，结合《中国农村信用合作》电子期刊的设计，提出借助结构化数据库系统和结构化查询语言实现全文检索和结构查询相结合的交互式电子期刊的设计方法，并利用CDWeb技术实现了B/S结构，用户界面简单易用。该设计方法具有实现简单、通用性强、应用方便等特点,并已实际中得到了验证和应用，可以推广应用于其他电子出版物中。 关键词：全文检索；CDWeb；电子出版物;光盘型电子期刊 1 引 言 电子出版物是一种新兴的信息媒体，将文字、声音、图片、动画等多种媒体与计算机程序融合，以数字信息形式存放在光盘中，并通过多媒体计算机进行阅读，具有信息量大、体积小、重量轻，易于管理、价格低廉等传统印刷型出版物不可比拟的优势。特别是全文检索技术的发展及其在电子出版物中的运用，方便快捷的检索功能使电子出版物的社会影响和社会地位变的越来越重要。 目前光盘型电子出版物一般以专门软件开发设计，灵活性较差。本文在光盘型电子出版物检索功能需求的基础上，提出了一种将非结构化的文本转换为结构化数据库的模型，充分发挥数据库技术管理结构化数据、海量数据的优势和全文检索技术管理及检索非结构化文本数据的优势，并且提出了一种支持超文本信息全文检索的解决方案，在《农村金融杂志》光盘型电子期刊的设计中得到了实际应用和验证。 2 系统设计 2.1 总体结构设计 B/S(Broswer/Server)模式的用户界面完全通过WWW浏览器实现，易学易用、操作友好，适合于图文资料和数据库检索，因此系统采用光盘Web服务结构，采用标准的Web浏览器作为浏览检索结果的操作界面，所有的操作都在同一个窗口中通过超文本链接完成，用户可以方便地信息浏览和导航，使用简单。同时，Web浏览器支持图文混排，支持图像、视频、动画等多媒体信息的直接播出，支持各种排版格式的WORD/PDF文件，能够方便实现原版面显示浏览。 2.2 系统功能设计与工作流程 根据期刊的内容和检索需要，系统功能分为期刊浏览和检索2部分。期刊浏览设计每一期刊物对应一个封面以及若干页目录，可以通过调用某一期刊物，打开封面、目录，进一步浏览全文。检索系统分为全文检索、分类检索、标题检索、关键词检索、作者检索和时间检索等部分，同时还可以进行二次检索。系统的基本功能和工作流程如图1所示。 3 光盘Web服务技术 目前光盘多媒体信息检索系统引入Web技术，主要有3种方式，第一种是光盘Web文件方式，即检索界面和检索方式采用传统的专用程序，检索结果通过浏览器来查看，主要利用Web页面多媒体元素集成的优点，不需要任何Web服务器支持。系统扩充性差，不能发挥Web技术的优势。第二种是Java技术。浏览器嵌入Java小程序实现数据库检索，检索结果以页面方式显示，以充分利用浏览器的Java解释功能。不过操作系统需要支持Java虚拟机，由于Java小程序每次都有下载过程，而且程序运行效率较低，比较适合于数据量不大的数据库检索。一般产品说明书的全文检索多采用这种方式。第三种是光盘Web服务器方式，引入Web服务器功能，采用浏览器／服务器技术，整个系统就是一个Web站点，界面好，功能强，需要TCP/IP协议支持，网络应用实现容易。 本系统采用光盘Web服务器方式，应用DynamicCD软件实现Web服务。DynamicCD可以直接从CD/DVD介质运行提供所有互联网Web服务器的各种功能，不需要安装。支持数据库访问，支持用VBScript和ASP脚本开发的应用程序，可以实时生成HTML页面，还能提供数据加密的功能。 4 数据库设计 数据库中存储的已不再是简单的单一的结构化数据,而是包含了大量的非结构化数据,如: 文本、图形、图像、声音等多媒体数据。对于结构化数据,数据库系统通常采用关键词对主码的倒排文件方式,进行简单的精确的或模糊的检索。 为了帮助用户快速方便查询所需期刊资料，在数据库设计过程中按期刊栏目类型分类，将全文资料按HTML格式保存在Web服务器目录下，在数据库的表中记录文件路径，不同栏目的资料存放在不同的路径下。其数据逻辑结构如图2所示。 URL地址对应Web服务器的文件目录、子目录、文件名，用于超文本全文。目前入库的内容包含了《中国农村信用合作》2005年出版的全部内容。 5 系统功能实现 5.1 全文检索的实现 实现全文检索主要有2种方法[1]： （1） 直接对文章进行字符匹配的方法，这种方法由于没有建立索引库,因此所占空间较少,但同时正是因为他没有索引库,所以在进行全文匹配时要花费大量的时间； （2） 全文建立倒排索引库的方法，这种方法可以大大节省检索的时间。但同时,这种方法需要占用一定的存储空间来建立索引库。本文通过将非结构化的超文本文件集转换成结构化数据库，并对数据库中文本记录的特征字段进行标引，形成完整的全文数据库，在此基础上开发相应的检索引擎，实现全文文本查询的目的。 全文检索实现的核心技术是将源文档中所有基本元素的出现信息记录到索引库中。在中文系统中“基本元素”可以是单个汉字字符，也可以是词，这样，就存在2种基本的索引库结构，即基于字表的索引库和基于词表的索引库。字表法是把源文档中每一个字的出现位置信息记录到索引库中，索引库对每个不同的字符都保存一个字表，记录同一个字在文档中的所有出现位置。与此相对应，词表法以能表达一定意义的词为基本独立单位建立索引库。 本文采用字表索引，字表结构见图3。其中字符对应的字表记录了该字符的源文档中的所有出现位置，出现位置通常用字符相对于文档头的偏移字节数表示。 建立字表索引时，需要扫描整个源文档，对所出现的每一个有效字符，计算其在文档中的出现位置并将该位置值加入到对应的字表中。本文使用使用SQL语言设计数据库触发器，在数据存储过程中扫描存入全文表的正文字段，定位字符的位置，写入每个字符的索引信息到索引表。 5.2 数据检索流程 检索过程如图4所示。 （1） 输入检索条件，如“农村金融”； （2） 应用程序进行分析，整理出全文检索和数据库查询，提交给数据库； （3） 检索关系型字段，并将结果存入临时表中； （4） 全文检索，见结果保存在临时表； （5） 取出两个临时表的内容，生成最后结果集； （6） 将结果返给用户。 数据库系统同时有3张临时表，用于存储关系检索结果、全文检索结果和最终处理结果。另外系统还支持二次检索的功能。在进行二次检索时，用户的检索条件增加一些额外的信息，例如文档的时间以及作者等。通过二次检索，可以大大减少结果文档的数量，提高检索的精度，同时也节省了用户的查找时间。 5.3 检索结果显示 检索结果采用HTML语言设计页面，应用分级查看的方式显示，在检索结果界面系统列出检索条件、满足检索条件的命中记录总数、当前显示记录数、页面快速定位、排序方式设置以及命中记录的题录列表。如果想改变检索结果的输出格式,可点击通用工具栏中的“参数设置”按钮,自行设定每页输出的记录数和输出格式。检索结果列[LL]表包括题名、作者、期刊名、出版日期、年卷期页码、全文提供方式以及是否包含图片文件等相关信息。点击文献题名链接进入文献简介界面,该界面下列出了文献的详细信息，包括文献标题、作者、摘要、关键词等，点击“全文”链接可浏览原文。 6 结 语 通过结构化数据库系统和结构化查询语言相结合实现了非结构化的超文本数据的检索，发挥了数据库系统管理结构化数据的优势，借助自建的全文索引实现快速的全文检索，使得多媒体的电子期刊系统在检索时响应速度达到秒级，而且查询结果令人满意；并将光盘Web服务技术应用于交互式电子期刊设计中，利用ASP，VBScript和Dreamwear 8在DynamicCD3.0和Accese2003下调试通过，将全文数据库、HTML文档、联机帮助文挡、光盘封面、CDWEB服务器等进行合成，形成一个独立的Web系统，经测试后制成光盘应用。 期刊设计论文:我国少儿类期刊设计发展趋势的思考 当前的中国是个出版大国，同时也是个拥有近四亿少年儿童这一世界上最大读者群的少儿读物出版大国。我国目前有少儿类期刊接近200种，其数量在全国9000多种期刊中仅占不到2%，但在月发行量超过百万的24种期刊中，少儿刊物占了9种。其发展呈不断上升的趋势。 近几年来，随着国家有计划的调控，期刊品种增长的步子较几年前放缓了，使办刊人更多地关注于期刊思想、文化内涵的提高和材质制作的精良等方面，使期刊的整体水平与世界品牌期刊的差距日益缩小。然而，由于中国期刊仍处于计划经济向市场经济的转型期，期刊集团化经营发展历史短。集团化经营实体数量少，最大的期刊集团拥有12种刊物，与西方大期刊集团拥有60～80种刊物相比，差距甚远。由此而直接导致期刊品牌少，绝大多数期刊集团只拥有一个品牌，无法在较大范围内形成气候。这一问题也同样不可避免地存在于少儿类期刊的办刊经营过程中。面对眼花缭乱的、激烈竞争的期刊市场。同时面对网络介质、电子介质等的入侵，使作为传统媒体的少儿期刊，必须在信息传达多层面发展的今天找准自身发展的方向。 一、少儿类期刊设计领域的现状 期刊设计是整书装帧设计的一类。是视觉传达设计的一种。可以被看作是刊物的包装、名片，凝结了设计师的创意与智慧，其中封面设计会直接影响到人们对期刊的购买行为。 有人用建筑艺术来比喻书刊装帧，则封面便如同建筑的外观，要能体现建筑的精神，同样期刊设计也要体现书刊的主题精神，它是刊物内在实质的外在表现。期刊设计的变化必定是依托于刊物内容的发展变化。少儿类期刊的读者定位，编辑方向。栏目分类。文笔风格等，决定了设计的风格和表现形式。 当前作为文化产业的期刊，其商业属性越来越明显。目前我国少儿类期刊设计。多以年龄段划分市场。婴幼儿类以卡通插画为主，中小学生类多以摆放少年摄影图片为主，如此这般。很难贴合小读者多样化的心理需求。设计编排、制作方法、材质选择趋同，缺乏创新、缺乏民族性、地域性特色，少儿期刊的品牌区隔特点得不到很好的体现。这种由于少儿期刊市场激烈竞争而导致的状况如下。 1.品牌定位意识缺乏 封面设计是期刊的外包装和名片，是期刊品牌形象系统中最重要的一环，直接影响到读者对品牌的认知度、好感度和美誉度。目前已有一些少儿期刊注意到品牌形象的重要性，开始逐步打造品牌形象。但多数少儿类期刊仍是未能重视到这一点。在策划构思、构图布局、选取图片时。不注意为期刊整体形象系统服务，影响了期刊形象的提升，不利于品牌建设。 2.分类笼统，定位重叠，设计雷同 我国少儿期刊按年龄段分。一般不小于三岁一个梯度，在当前读者选择越来越多元化的今天，刊物分类笼统，定位不明显，许多期刊可以交叠阅读。各省少儿类期刊面对同一年龄段读者群的刊物就有好几本。更别说外省入境分割市场的同年龄段同类期刊了。内容多以辅导少儿学习、生活，提高其综合能力为主旨，竞争可想而知。内容的重复，装帧的模仿，使许多期刊摆在一起，如果不仔细辨别刊名，很难通过封面设计一眼认出是何种期刊。这种缺乏创意的封面设计是市场上多数少儿类期刊设计的通病。 3.审美观念滞后，制作有待改善 国画大师潘天寿说过，“笔墨当随时代。”在这里，我们可以理解为封面设计的风格当随潮流、时尚而动。随着少年儿童心智的成长发展。期刊的市场细分是必然趋势。在此基础上，期刊封面的设计者切忌闭门造车。为设计而设计，避免设计审美观念脱离市场，脱离读者。 我国少儿类期刊普遍采用大度32开和正度32开的开本标准，1.5个印张，价格从1.OO元至3.50元左右不等，利润不高，因而许多期刊在材质的选择上偏向低廉纸张，美术设计也因纸张印刷的限制等原因而尽量简化。 二、少儿类期刊设计品牌化发展趋势 面对国内少儿期刊同质化现状，以及国外原版引进少儿刊物的竞争压力。我们必须正视本身的问题，并认真汲取优秀期刊设计的长处。 期刊整体设计中，封面设计形象力的作用越来越不容忽视，在眼花缭乱的少儿期刊货架上。封面品牌形象的吸引力和购买说服力是显而易见的。这一点可以看看国外的成功经验。比如原版引进的《米老鼠》、《兔八哥》等(见图1)。国外的期刊经营大多是以集团化的方式进行的。采取跨越多种媒体形式、跨越多个国家、多种文化的多层面立体发展方式。其中，品牌的力量是取胜的关键。以一个品牌形象带动多个形象的产生，以一本母刊细分出多本子刊，全面出击。占领市场。风靡世界的成熟的品牌形象令同品牌的期刊一样风靡全球。《米老鼠》便是一个海陆空全面出击的例子。动画片是米老鼠形象得以传播的第一个手段。随着精心设计的可爱形象、以及每个形象背后个性、经典故事的家喻户晓，为纸质平面期刊品牌的出现奠定了坚实的基础。同样的实证还有美国华纳公司出版的《兔巴哥》系列。 我国期刊界对品牌形象已经有了一定的认识。许多期刊社已经开始尝试进行一定的品牌经营。但是在我国多年的媒体管理体制中，不同形式的媒体之间多是单兵作战，在这个基础上，要想建立全方位立体的企业形象、品牌形象系统还是一项长期艰巨的工作。 当前我国少儿类期刊中，《嘟嘟熊》杂志是做的比较好的(见图2)。通过有趣的内容，固定的有一定特色的“嘟嘟熊”形象的树立，带动周边一系列卡通动物形象的建立。在多项活动中进行推广。比如在系列刊物《婴儿画报》、《幼儿画报》上刊登期刊订阅广告、随刊赠送有品牌形象的小礼品、在电视动画片上出现嘟嘟熊的形象等。随着期刊知名度的提高。这一品牌形象也随之广泛铺开。 近几年，在少儿卡通类品牌形象经营方面，值得借鉴的还有“蓝猫”系列(见图3)。截至目前。《蓝猫淘气3000问》系列节目在国内外一千多个电视台播出，蓝猫系列品牌已先后向韩国、美国、印度尼西亚等15个国家和地区输出了版权。“蓝猫”品牌形象的成功，建立在“教育功能”的推陈出新、有效实现上。与我国少儿类期刊的“教育”功能是一条路线。虽然“蓝猫”以动漫为龙头，只是进军了图书、音像等媒体，并未发展延伸至期刊，但其成功的运作模式也为我国少儿类期刊的未来发展走向及其运作方式提供一个有价值的“前车之鉴”。实际上，期刊媒介已经不再是纯粹的事业单位。而是将一只脚踏进了市场领域。随着商品经济的不断发展，消费者所面临的是一个充满诸多选择的商业社会，没有一个响当当。吸引人的品牌几乎是无法想象的。我国少儿类期刊面对的受众广、忠实度高，只要抓住了小读者的心理，贴进小读者的生活，具备卓越的远见、不挠的勇气，完整的可操作性的策划等条件，要完成这样一项艰巨复杂的任务将是可行的。 三、少儿类期刊设计思维多元化发展趋势 日本千叶大学教授多湖辉说：“内容里的97.9%是任何人都知道的，非常常见的普遍的东西。当它们被一种新的关联体系重新组合起来，具有相当的有效性时，就能发展成策划。”据此，我们可以认为，在对期刊整体形象的有组织的策划下，通过形式对内容的重构，会令同质的内容产生不一般的形态。打个通俗的比方，烹煮菜式，一样的配料，由于下锅的先后顺序的不同、分量的轻重、火候掌握的老到与否，等等原因，会令这道菜产生完全不同的口感。同样，不同的关联体系、组合方式、设计思维，会让差别不大的内容产生眩目或平淡的完全不同的效果。 同样是经营少儿类期刊，形象设计的可亲近与否是首决条件。《米老鼠》中主配角形象具备夸张、漂亮、可爱等诸多令小读者感觉可亲的因素，其行为举止中透出的调皮、滑稽、夸张、半成人化的思维令儿童觉得新奇、有趣，符合孩子探索未知成人世界、渴望了解和长大的愿望：同时又令成人感受到童真、童趣和年少的青涩滋味，从形式设计到内容定位同时讨好了儿童和成人两个世界。其设计形象无论哪一个年龄层次、哪一种文化程度、哪一种形态的国家都能接受并喜爱。 其次，在封面设计布局、色彩、刊名文字等的设计经营上。要突破传统思维框架。我们仍以《米老鼠》为例，其封面设计的框架看似无划分、无界限，一种自由的组合，但其实与国内所有少儿类期刊封面一样，刊名、卷期、年号、主题形象等都有固定的位置。只是与国内期刊不同之处在于。它采取了一种隐性的开放设计，即几乎所有的划分都是无边界的。利用固定的位置、文与图的和谐配搭、对比自然的色彩、空间的和谐摆布，形象与受众有效的沟通形态等等，使整个封面设计呈现出巨大的情绪调动力，人文性与商业性达到完美的结合。 与此相比，我国少儿类期刊虽不乏封面设计成功之作，但文化性与商业性的结合尚欠缺。首先从设计形式上来看，封面设计各要素的框架使用仍然太多，使封面表现出人为的分区，看后有一种区域封闭的感觉。其次，在图形设计上，没有相对固定、完整的品牌形象做支撑，并且，为迎合市场口味，许多期刊封面借鉴日本卡通造型，“舶来”的感觉缺乏深层文化底蕴。中国泱泱上下五千年的文化传承，却在当前商业大潮的压力下。表现在货架上的都是“哈日”“哈韩”的形象。令人深思。激人振奋。 设计思维的多元化和商业化是不容回避的。同时，商业化如果不与本土文化相结合，将会毫无生命力。毕竟，设计一定是在文化的参与和制约下展开和完成的。在全球一体化的当代社会，多元化的设计思维必须放进设计之初的整体策划当中去。是我国少儿类期刊封面设计的趋势所在。 综上所述，少儿类期刊既是文化教育事业，也是一项文化产业，它是传统文化精髓与现代商业的有机结合。如何寻找传统与现代、文化教育与市场产业的契合点，是期刊业者的责任。面对国际国内日益加强的竞争压力，本土少儿类期刊在二十一世纪要取得新的长足发展，需要重视设计形象力的作用，尤其是注重创立形象品牌，并注重创新、创意。拓展多元化设计思维。这需要从传统的土壤中汲取养料并结合现代的设计形式来完成。

时事新闻论文:网络环境下时事新闻在大学英语读写课上的运用 摘要：本文从输入理论出发，以输出为导向，分析了网络环境下时事新闻运用在大学英语读写课上的可行性及其优势，提出了基本的教学应用模式和注意问题。 关键词：输入；时事新闻；读写课；可行性 大学英语教学改革的推进促使我们需要不断调整我们的教学策略，增强课堂教学效果。随着科技进步和网络的发达，多媒体手段越来越多地被运用于大学英语的教学之中。虽然如此，很多学生仍然对大学英语课，尤其是读写课缺少足够的兴趣和主动性。由此，本文从可理解性语言输入理论出发，将时事新闻引入读写课的学习中，以期引发学生的兴趣，提高学生的课堂参与率。 目前，大学英语读写课程基本遵循“学生课前预习，教师课上精讲，学生课后复习”的单一教学模式。学生往往认为课堂所学知识与自己的现实生活相去甚远，所学到的是一种简单化、抽象化、形式化的概念，从而导致很多学生学习的目的只是应付考试，同时也导致教学过程枯燥，很难充分发挥学生的学习积极性，最终导致学生学习被动、缺少兴趣，课堂所学知识也无法应用到具体的实际的情境中。 时事新闻由于时效性强、信息量大、素材丰富、语言简约，通常具有较高的可读性，成为大学生们拓宽眼界和增长知识的可靠的阅读材料。基于外语教学的特点以及大学英语教学改革的大趋势，将英语新闻素材引入大学英语课堂教学也受到了广泛关注。其中有利用英语新闻促进听说能力提高的研究，如徐袖珍、包延新、郭丽萍、彭佳；有把英语新闻用于大学英语听力教学的研究，如韩少杰、周可欣、张潮、毛静、张知国、赵诚；有关于英语新闻辅助英语阅读教学的探索，如茅丽莎、朱莉、蔡敏；也有对课堂教学中英语新闻导入原则的探索，如单亚萍；还有对英语新闻在大学生的素质培养与文化修养等方面作用的探讨，如赵霞、王小平。（周振行，2011） 一、新闻在大学英语读写课上运用的可行性 1.环境。在网络环境下，实事新闻的获取来源更加便捷迅即。因此，教师通过网络可以有取之不尽而又及时更新的资源。甚至是刚刚发生过一天甚至几小时之前的新闻，都可以改造成上课的材料。大学英语四六级考试有不少材料就是取自英语主流报刊杂志，而这些报刊杂志基本都有网络版，这就会使我们的课堂教学既能与时俱进，又不跟大学英语考试脱节。同时各组织机构，主流媒体也都有英文版官方网站，使我们可以便捷获取英语资讯。网络环境下，大量的新闻还意味着教师可以针对所授课的主题和学生兴趣量体裁衣，也可以听取学生的意见和取向、以及参考四六级考试的选材，有针对性地选取新闻。而且，网上还有一些有关英语作为第二语言的教学平台，给我们提供了一个交流的平台，大家上传更新各自选用的新闻教学材料，做到资源共享，提高了备课效率。 2.动机。动机是学生学习最大的推动力。试想学生整天阅读书本上的静态的资料，未免会把它当成是要考试的符号，为了考试而读书，阅读的热情与动机怎么能达到最大限度。而阅读时事新闻则可以激发学生的阅读愿望，因为他们想在英语课上了解当下发生的事情，获取资讯。Genesee认为：“内容不一定是学术性的，它可以是任何话题、主题或非语言问题，只要学习者感兴趣或认为重要就行。”因此，即使有时的材料难度超过学生的知识储备，学生也愿意挑战自己，继续完成阅读，这就极大地激发了学生的学习潜能。（Genesee，1994） 3.真实性。网络时代的繁荣为英语阅读教学提供了大量真实鲜活的语言材料。学生可以从多种渠道获取资讯。这种资讯可以是英语的，也可以是汉语的，至少是学生自身感知到的。建构主义学习理论认为，情景、协作、会话和意义建构是学习环境中的四大要素。知识建构具有指向真实世界的性质，只有当知识处在与真实世界的联系之中时，其意义才会凸显。而知识建构的社会情境性使得知识和知识建构的过程同知识建构者所处的特定情境、所拥有的具体可用的知识及文化资源密不可分。也就是说，学习者所能够接触到的语言环境对语言的学习具有重要影响，而语言学习的最终成效又取决于语言环境的质量。只有当语言学习与真实的语言环境相联系时，学习者才能最佳地实现对目标语言的建构。而将英语新闻引入课堂即是为英语学习创造真实的环境，学习者可亲临其中，直接用目标语言感知现实世界。原汁原味的新闻报道，构建出用英语直接进行实际交际的环境，在激发学生阅读兴趣的同时，从根本上减轻学生对英语阅读的恐慌感和排斥感。根据外语教学有关语言输入的理论，真实的信息具有可理解性、重复性和凸显性，最能引起学生的兴趣、共鸣和参与热情。同时，用目的语讲述自己周围发生的事，还可以增加学生的成就感和满足感。 4.时效性。课本上的内容毕竟是一年或几年前的选材，内容未免滞后、话题陈旧，令学生有时过境迁之感，更无法保证学生及时了解现实生活中的事件。而通过网络了解的时事新闻提供了丰富并且动态的阅读资源，让学生在第一时间接触到国内外的最新时讯，不断接收全新的信息刺激，有利于激活学生的思维，唤起学习兴趣，进而充分调动英语阅读的积极性。 二、新闻在大学英语阅读课上运用的具体设计和注意问题 1.任务设计。课程之初明确本学期读写课上要涉及的主题，制定具体的时间安排和进度。通过网络，教师、学生小组分头搜集符合某一主题的近期网络新闻材料，在上到该主题前两周汇总起来，预先设计围绕该主题并有可能引起争论的初始话题，设立相应的学习讨论组。学生在阅读网络新闻材料之后，参与到讨论组中，就设定的话题进行发言和讨论。讨论教学模式有助于学生活化集体教学模式下所学的阅读技巧，展示语言基本功，培养语言应用能力。其次，有老师选择合适的文章按四级试题的模式，做成快速阅读，仔细阅读或完形填空的形式，在上课时作为辅助书本学习的阅读练习材料。①选取材料：根据学生的心理特点和阅读兴趣选取合适的网络新闻。②选材处理：将选取的网络新闻根据话题分类，考虑学生已有的知识结构水平，对影响阅读的个别词语加注。20世纪70年代末克拉申（Krashen）提出的建立在输入假设、习得与学习假设、监控假设、自然顺序假设及情感过滤假设之上的第二语言监控模式，输入假设是指可理解性语言输入（comprehensible input），这是监控模式的核心。根据这个假设，语言输入话语既不能太难，也不能太简单，学习者只要能够听懂对方的话语、语言即可习得。（Kashen，1985）③教学重点：拓宽学生阅读量和提高阅读理解水平，增加学生的信息输入，关注学生深入讨论与交流观点的能力。④应用方式：小组讨论、课堂辩论，及时了解学生的阅读理解能力和语言表达水平的变化，改进话题的难易程度。对学生感受深刻的题目，用书面形式记录下来，并灵活运用课本所学的结构分析和写作模式，写成大学英语作文的形式。选用前期做好的阅读练习来强化重点单词的掌握或阅读技巧的运用。 2.注意问题。把时事新闻运用在大学英语读写课上对老师来说无疑使巨大的挑战。且不说无形中工作量增加了很多，还要有广泛的阅读量和时时的资讯更新，另一方面又要善于归纳和引导，引导学生从不同角度全面客观地看待分析问题和现象，不能以个人好恶而妄下结论或一概而论。同时，材料的选择要不断调整，既以学生的兴趣喜好为出发点，还要参照大学英语考试的选材取向，多关注有关教育、人文、环境、科技发展社会生活的领域的新闻。此外，上课班级的专业方向也是要考虑的因素之一；与学生所学专业相关的新闻他们自然愿意多加关注。 时事新闻论文:运用时事新闻让农村初中思想品德教学变得鲜活 摘要：农村初中由于受到地域、环境、师资方面的限制，当前教学手段、内容、方式还存在着很多问题，如何运用时事新闻让初中思想品德课活起来是本研究要探讨的重点，在初中思想品德课中增加时事新闻热点可以增加教学的趣味性，提升学生的学习积极性，同时可以帮助学生理论联系实际，关注社会发展的动态。本文将首先探讨时事新闻教学的意义，然后从几个方面探讨如何将时事新闻运用到农村初中思想品德教学中去。 关键词：时事新闻；农村初中；思想品德；课堂教学 一、时事新闻教学在农村初中思想品德教学中的作用和意义 1、有利于拓展和补充思想品德教材的内容 思想品德教材的内容应该紧密联系瞬息变幻的生活实际，这也是新课程改革的一个重点，并明确写入《基础教育课程改革纲要素(试行)》。思想品德教材的变化速度明显满足不了这一要求，具有明显的滞后性。而时事新闻的鲜活性、及时性特点正好弥补教材的不足，能有效的充实思想品德课的教学内容，帮助学生拓展课外知识，关心国家大事。 2、有利于调动学生的主动性和积极性 运用时事进行教学，通过时事材料理解基本理论观点，利用基本理论分析现实问题，使思想品德课教学有血有肉，使学生感到学习有趣有用，从而调动主动性和积极性，有助于开阔视野，开拓思维。另外，学生在研究时事的过程中也会碰到一此困难，感到知识的不足，从而自觉地产生一种对知识的渴求，提高学习的愿望，增强求知欲。 3、有利于培养学生分析和解决问题的能力、提高教学质量 思想品德教师在课堂教学中可以适当地引入时事政治内容，将时事与教材内容结合起来讲授，拉近教材与学生之间的距离，激发学生浓厚的学习兴趣，这样既让学生积极参与了课堂教学，又落实了新课程标准的要求。比如，在讲授“和平与发展是当今世界的两大主题”时，教师可以讲朝鲜半岛的局势、南海争端问题等等，这些都是学生比较关心的问题，教师要引导学生深入地分析这些问题，透过现象看本质，从而促进学生逻辑思维能力的发展。这样的教学，学生兴趣盎然，能积极讨论、发表自己的看法，对教材内容有了深入的理解，同时也取得了非常好的教学效果。 二、时事新闻教学在农村初中思想品德教学中的运用 1、课前十分钟开设“时事纵横”栏目 思想品德课教学不能拘泥于书本，要让学生主动从社会生活中正在发生的重大时事中汲取知识，让学生去收集、整理时政资料，就是促使学生把目光从自身和家庭狭窄的空间投向辽阔的社会大舞台，让他们去关注、去体会世界的变化，感受时代的脉搏，从而培养学生关心社会、关心国家的良好品质，培养他们认识社会、适应社会的能力。本人在思想品德课堂上开设了课前10分钟的“时事纵横”栏目。该栏目分三部分：第一部分是学生进行时事新闻报道，要求选取有重大影响力的、有教育意义的新闻素材，杜绝花边新闻；第二部分是学生对所报道时事进行讨论。对于同一个时事，大家肯定会有不同的意见和声音，在规定时间范围内给大家表达自己观点的权利，学生参与度很高，有时时间到了，大家还意犹未尽；第三部分是教师或学生点评，针对学生的发言，教师进行有针对性的点评，没必要对其定性分出谁对谁错，只要言之有理就对其肯定，然后对学生的演讲进行打分作为平时成绩考核。该栏目每节课两个同学参与，一位男生一位女生，每周两次，按学号顺序分组。该栏目充分锻炼了学生的口才和应变能力。 2、以时事热点为话题导入新课教学 在讲授新课前，教师应结合教材内容和学生实际，选用学生关注而熟悉的重大时事问题，设置悬念，作为导入新课的开场戏，集中学生的注意力，激发学生的求知欲望。例如，在讲授初二《消费者的合法权益》时，为了让学生能够直观的认识消费者的合法权益，我选用了中央电视台315晚会素材导入新课：首先展示315晚会剪辑视频3分钟，内容涉及被曝光的苹果手机、大众汽车、网易等一批国际国内大品牌侵犯消费者权益的虚假欺诈行为，然后让学生结合自身实际谈谈自身的感受。由于这此材料是学生比较熟悉的，而且是学生十分关心的时事，学生会结合自身实际畅所欲言，课堂气氛十分活跃。然后在此基础上教师赶紧设问：A、商家的这此行为侵犯了消费者的什么权利呢?B、碰到类似的事情我们应该如何解决呢?通过设问，激发了学生的求知欲望，从而调动了学生的学习的主动性和积极性，学生很快就进入了新课的学习状态。 3、开展以时事热点为主题的辩论赛 随着年龄的增长，中学生具备了一定的社会认知能力，辩论是中学生十分喜欢的一种表达自身观点的方式，在这样的针锋相对、思想激烈碰撞的场合，学生的思想得到了积极的引导和启发，知识更得到了增长，见解得到了升华，逻辑得到了锻炼。在思想品德课教学中，有此理论知识正好和社会上刚刚发生的时事热点相对应，那么这个时候，开展一场针对此社会时事热点的辩论赛不失为一种良好的教学策略。比如：在讲授《做一个负责任的公民》这一框题时，结合当时的时事热点，给学生设计了一场以“老人倒地要扶”VS“老人倒地不要扶”为辩题的辩论赛，男女双方分别为正反方进行自由辩论，大家在激烈的辩论氛围中发表着自己的观点。此时，辩论的双方谁输谁赢已经显得不是那么重要，在激烈的交锋中引发的学生对课本知识和社会问题的思考才是最大的收获。 三、结束语 总之，在新的形势下，时事教学法是农村初中思想品德课的一种行之有效的教学方法，它充分发挥了学生的主体作用和教师的主导作用，有利于激发学生学习思想品德的兴趣，开阔了学生的视野，拓宽了学生的知识。只要我们思想品德教师在课堂上多注重结合社会热点，有针对性的选择与教材内容紧密相关的、贴近学生现实生活的国内外重大时事，找准时事热点与教材的切合点，将时事教育寓于思想品德课教学中去，就一定会取得很好的教学效果。 时事新闻论文:从法学与新闻学角度再解读“时事新闻” [摘 要] 新闻作品有别于时事新闻，应受《著作权法》的保护，我国《著作权法实施条例》对“时事新闻”的简约解释则没有结合新闻界的具体情况，导致“时事新闻”的范围常被扩大。关于“时事新闻”的定义，法学界与新闻学界从未形成过统一的意见，两者对“时事新闻”概念存在严重分歧。长期以来各类新闻作品的著作权得不到有效的保护，严重损害了著作权人的合法利益。 [关键词] 时事新闻；新闻作品；新闻作品著作权保护 一、关于时事新闻的定义――法学界与新闻学界的分歧 我国《著作权法》规定，“时事新闻不受著作权法保护”，“媒体刊载或者转播其他媒体已经发表的关于政治、经济、宗教问题的时事性文章可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”，这在某种意义上成为不少新闻作品（包括时事新闻）被随意转载的“保护伞”。关于《著作权法》中的“时事新闻”定义，在后来颁布的《著作权法实施条例》中是这样的解释，“时事新闻是通过报纸、期刊、电台、电视台等传播媒介报道的单纯事实消息。”据曾参与制定著作权法的专家解释，时事新闻又称纪实新闻，是指全部由信息或“硬件”（包括时间、地点、人物、事件等客观事实）组成的新闻，反映新近发生的事。可以认为，法律认可单纯事实消息属于时事新闻。这类新闻没有撰写人的主观情感，也没有对新闻事件的细节或背景描述，只是作为信息来传播，报道者对客观事实没有独创性劳动，所以不受《著作权法》保护。 上述界定是法学界的一种普遍看法，作为一部操作性很强的法律，其势必与新闻界有紧密的联系，也牵涉到新闻界的利益，那么新闻界对时事新闻的界定又是怎样的呢？ 时事追踪、时事报道、时事调查、时事政治，以及时事新闻名称等在报刊、广播、电视等传媒上普遍存在，“时事”两个字眼常被拿来加入这类栏目的名称之中。而在新闻学教材中，很难找到关于“时事新闻”的定义。《现代汉语词典》解释，“时事”即最近期间的国内外大事。“新闻”一词的定义，国内新闻学界较为认可著名新闻人陆定一先生的定义：“新闻是新近发生的事实的报道”。可以理解为，“时事新闻”是新近发生的国内外大事的事实的报道。新华社早年曾出版的一本《时事新闻标题》给“时事新闻”的定义是“时事新闻报道国内外大事，具有重大和广泛的特性”。这一定义与笔者前述定义大同小异：区域上，包括国内外；规模上，体现出重大性；性质上，是事实的报道。从新闻学角度讲比较符合我国新闻实际，而我国《著作权法实施条例》对时事新闻的简约解释则没有结合新闻实务的具体情况，导致“时事新闻”的范围常被扩大。 对比上述关于“时事新闻”在法学界与新闻学界的定义，出现的分歧显而易见。笔者赞同一些学者的观点，“时事新闻”是法学概念，是法学界创造出的概念，在新闻理论界基本上不认同法学界的定义。 二、时事新闻与新闻作品的联系与区别 新闻作品是指通过新闻媒体进行传播的反映新闻事实的作品，其形式既可以是文字，图片等视觉传播形式，通过报刊网络进行传播，也可以是以有声语言、音响等听觉传播形式，通过广播进行传播，或是以视听结合的传播形式，通过电视进行传播。根据不同新闻体裁，新闻作品可以分为消息、通讯、新闻调查、专访、新闻评论、新闻图片等形式，以上是新闻学界较为统一的认识。法学界实务中没有给新闻作品给予定义，导致时事新闻的概念被扩大化，现实中被与时事新闻混为一谈，新闻作品遭侵权可想而知。 要说将法学界定义的“时事新闻”概念来在新闻学中找一个相近似、套得住的概念的话，从形态来看，似乎只有新闻作品这一体裁中的“消息”这一类型更加接近“时事新闻”。显然，时事新闻是法学概念，而新闻作品是新闻学概念，含糊一点说两者的关系，可以认为时事新闻（消息）属于新闻作品的组成部分。日常的新闻报道中，是否有《著作权法》所称的“单纯事实消息”呢？应该是有的，比如党报经常报道的会议新闻，内容往往是领导讲话稿；又比如日常报纸中关于一些突发事件的短消息，往往是何时何人在何地发生何事，此类消息影响重大、新闻价值大，但是由于时间仓促，记者还未能及时获得进一步的信息，但是又不能不报道，所以往往是简短的几十字消息。如下面这一则新闻，就是单纯事实消息。 日本发生特大地震海啸 总理致电慰问 据新华社北京3月11日电 日本东北部地区11日下午发生里氏8.8级强烈地震，引发大规模海啸，造成重大损失。 国务院总理就此致电日本首相菅直人，代表中国政府向日本政府和人民致以深切慰问，表示中方愿向日方提供必要的帮助。 同日，国务委员兼国防部长梁光烈和杨洁篪外长分别致电日本防卫大臣和日本外相表示慰问。 以上仅仅是列举，不能穷尽地概括。但是日常中，这类“单纯事实消息”占新闻作品中很少部分。因为，新闻报道中，这种“单纯事实消息”对读者而言，往往是“食之无味”，读者不感兴趣。因而，我们的记者、编辑或者采编部门千方百计地希望能在这些“单纯事实消息”中提炼出一个亮点，提炼出读者关心的问题，然后深入挖掘，加入很多背景材料、采访。这样一来，“时事新闻”已经不再是普通的 “单纯事实消息” 了，或者更为确切地说，“新闻作品”已不再是“单纯事实消息”了，已经具备了《著作权法》所说的“独创性”，如调查性报道、专访、创作性摄影报道等。这类新闻作品在法学界中，很多人认为是时事新闻，并且被其他媒体以“时事新闻”打擦边球进行转载、转播，严重侵害新闻作品著作权人的合法权益。 三、结论：进一步区别时事新闻与时事新闻以外的新闻作品 综上笔者论述，应该明确，“时事新闻”≠“新闻作品”，时事新闻以外的很多新闻作品已经具备《著作权法》所要求的“独创性”（当然，笔者并不是说具备了“独创性”就一定要受到《著作权法》的保护，《著作权法》所保护对象的特征要求在此不一一讨论），属于新闻记者、编辑的智力成果，应该加以保护。 由于我国还没有专门用于调整新闻媒体行为规范的相关法律，新闻作品是依靠《著作权法》规定来进行保护的，但我国《著作权法》也有明文的规定：“本法不适用于时事新闻”。这也是造成很多新闻媒体借口时事新闻不受法律保护而对其他媒体的文章进行抄袭、剽窃或者非法转载的深层原因。《著作权法》本身存在很多模糊不清和过时的规定，对于“时事新闻”的界定就是比较典型的一个例子，直接导致新闻学界解释和法学界解释不统一，从而引发各种新闻著作权纠纷，造成相关案件审理困难。 尽管我国《著作权法》第5条明确将时事新闻排除在保护对象之外，但在司法实践中必须将时事新闻和时事新闻以外的新闻作品加以区分。笔者建议，法律实务部门有必要对时事新闻深一步细化，《著作权法》所述的“单纯事实消息”应有别于笔者前述的经过加工后的“单纯事实消息”，因为经过加工后的“单纯事实消息”已经成为具有“独创性”的智力成果，应加以保护。只有这样，才能体现《著作权法》的立法宗旨，提高新闻工作者、新闻机构的工作热情、积极性，以促进我国新闻传媒事业的健康、蓬勃发展。 时事新闻论文:自媒体时代党报时事新闻的“突围” “每个人都可能成为新闻的记录者和传播者！”研究自媒体的学者喜欢把这样的话挂在嘴边。如今，随着我国互联网、手机等新兴媒体的“凶猛”扩张，微博、微信的用户数量以几何速度增长，中国的自媒体时代已然开启。媒体记者、政府部门和普通网友每天通过互联网、传播海量的即时信息，越来越多的受众特别是年轻人已习惯于通过电脑屏幕和手机终端接收这些信息，并以之作为获取新闻资讯的首选渠道。 自媒体时代的到来，受众阅读习惯的改变，给报纸特别是党报媒体的时事新闻（国内国际新闻）带来了前所未有的巨大冲击。党报时事新闻版要最大限度地吸引读者，扩大舆论影响，最终在网络、手机、广播、电视等媒体的夹击下成功“突围”，必须解放思想，坚持“新闻党报”的办报理念，不断改进报道内容，创新报道形式。 解放思想掀起“头脑风暴” 党报是党的喉舌，承担着宣传党的路线、方针、政策的重要作用，需要遵循宣传规律；但党报更是新闻纸，承载为读者提供最新鲜、最贴近新闻资讯的作用，必须遵循基本的新闻规律。一段时期以来，党报时事新闻报道中存在着一些重视宣传规律而忽视新闻规律的现象，造成“会议式”“文件式”报道多、时效性差、信息量不足、贴近性不强、文风僵化、版式死板等现象，读者评说“不好看”。在自媒体时代，再不进行大刀阔斧的新闻改革，必将使党报与互联网等新兴媒体的差距越拉越大，潜移默化地消磨党报在读者中的公信力和影响力，进而影响媒体的生存发展。 因此，改革首先需要解放思想，掀起一场“头脑风暴”，强化时事新闻版面的“新闻”属性，将宣传规律和新闻规律结合而不是割裂开来，不断创新报道形式，探索和丰富具有党报特色的时事新闻报道模式；对于一般的灾难性、监督性报道，只要舆论导向正确，有利于产生正面积极的社会效益，都应该及时、充分给以报道，以满足受众对新闻资讯的基本需求，而不应该使党报在这些事件报道中“缺位”。比如，中共中央提出“厉行节约、反对浪费”的要求，党报时事新闻版应就此进行深入舆论监督，狠刹吃喝风，这种监督性报道既有利于党的工作，也顺应百姓呼声，必然会受到读者的欢迎。 给时政新闻一张鲜活的“面孔” 时政新闻是党报时事新闻版报道的重头戏。国家领导人的活动、党和国家各种会议报道、有关部门的新闻会等等，这是党报时事新闻版的资源优势，却同时也最为读者诟病。这是因为许多时政新闻报道篇幅冗长、味同嚼蜡，让读者一看就“头痛”，难以产生阅读兴趣。编辑必须大胆创新，让时政新闻收敛起严肃的面孔，变得鲜活起来，变得让群众喜闻乐见。 1.在新闻篇幅上，要敢于删砍，使文章“短”下来 冗长空洞、套话连篇的报道不会带来良好的宣传效果，只会起到负作用，提出文风要“短、实、新”，时政新闻报道也是如此，必须对稿件进行深加工，以达到去除水分、取其精华的目的。对于国家领导人常规的会见活动，甚至可以采取标题新闻等简洁形式给以报道，而为其他更有可读性的新闻腾出版面空间。 2.在新闻标题上，要精心制作，提炼稿件中的新闻点，吸引读者的阅读兴趣 人们常说，现代社会的快节奏和信息爆炸，使媒体已然进入了“读题时代”。我们不做“标题党”，但网络媒体在会议报道中做“新闻题”的做法很值得我们学习。标题制作中要遵循“精炼、动词、实题”的原则，即标题要短小概括、多用动词、标出新闻点。 强化“三个”意识赢得受众 党报时事新闻报道要占领市场，赢得受众，从整个版面安排到一篇新闻稿件的选取，都要更加鲜明地体现出贴近意识、民生意识和服务意识。 所谓贴近意识，就是按照“三贴近”原则，贴近实际、贴近生活、贴近群众。此话讲了好多年，但党报做得还很不够。每天，面对浩如烟海的时事新闻稿件时，编辑一定要选择那些与当地百姓生活息息相关，具有贴近性的新闻。对于全国性的重要时政报道，也要找准与当地百姓利益的“贴近点”，让报道真正“落地”。 所谓民生意识，就是多选择那些与普通民众生活息息相关的稿件，比如，成品油、天然气等生活必需品调价，保障房建设，医疗改革等等。只要没有重要的时政要闻，在头题等重要位置上，尽可能以较大篇幅刊载此类稿件，对于提高党报在群众中的影响力和公信力，有很重要的作用。 所谓服务意识，就是使报道尽可能为读者的生活做好服务。比如，时事新闻报道中关于天气变化的报道，比如，最近关于“H7N9禽流感”预防措施的报道，都会鲜明体现这种服务性。 做足“包装”启动视觉革命 “好马配好鞍”。精彩的内容，也必须依靠美丽的包装，才能为读者喜闻乐见。当今，视觉设计已成为一张报纸能否吸引读者眼球的最关键因素之一。党报时事新闻版面一定要充分重视“视觉冲击”，把视觉设计的重要性上升到更高层面。 首先，报纸已经进入读图时代，要大胆运用新闻图片，强调大幅照片的视觉冲击力。在版面上半区，尽可能安排一个核心图片区，照片本身应有新闻价值，具备一定的冲击力和美感，以使报纸在第一时间“抓住”读者。在版面的其他位置，应视情况安排大小图片，与核心图片区形成呼应、主次分明。 其次，在效果图、新闻图表的制作和运用上应更加频繁，并使其成为一种主要的版面美化手段。在新闻照片不足的情况下，它们可以起到很好的美化版面的作用，更能够直观地表现稿件中的“新闻点”，对新闻稿件起到配合说明、提炼升华的作用。美术编辑综合运用新闻图片、图表、效果图、地图等各种视觉表现手段，使版面达到一种“图形化”的效果；文字编辑也更加注重与文字编辑的协作，增强了版面“图形化”的意识，使版面真正做到图文并茂，实现了内容与形式的完美统一。 第三，遇到全国两会、雅安芦山地震等类似的重大战役性报道，要加强对版面的整体包装，包括版式、报眉、栏题等等，使版面整体和谐统一，更有力量。 总之，在自媒体时代下，党报时事新闻面临前所未有的挑战，也迎来进一步提升报纸品质的契机。自媒体最大的弱点，是信息传播的不确定性，而党报的优势恰恰在于它的权威性。我们有理由相信，党报时事新闻通过不断改革和创新报道形式，会赢得属于自己的发展空间，在激烈的新闻竞争中成功“突围”。 （作者单位：辽宁日报） 时事新闻论文:时事新闻在中学地理教学中的应用 地理学是一门兼跨自然科学和社会科学的综合性学科[1]，与我们的生活紧密联系，关注地理时事，收集并运用时事素材引导和阐释教学内容，对于提高学生的地理学习兴趣和学习主动性，提高中学地理教学质量具有重要意义。笔者根据自己的教学体会，就中学地理教学中时事新闻应用谈谈认识。 一、时事新闻在中学地理教学中的意义 1.有利于激发学生的学习兴趣。“兴趣是最好的老师”，在地理教学中，适时运用时事新闻，能激发学生的学习热情。时事新闻与地理教学整合，时事新闻穿插在教学中，激发学生的求知欲，使学生因关注时事问题的发展，产生探究的欲望，继而激发学生学习地理的兴趣。[2]时事新闻的引用能创设合适的教学情境，使学生有身临其境之感，引发学生共鸣。 2.有利于加深学生对知识的记忆和理解。地理教学中穿插时事新闻，能扩大学生的知识面、开阔视野、启发学生思考问题。[3]时事新闻的形象性和直观性使学生对所学内容记忆加深。时事新闻来源广，涉及面广，能丰富地理课堂带来的信息，并有利于学生联系实际情况理解课本所学知识，使学生更好地了解和把握所学的知识。 3.有利于提高学生的地理能力。时事新闻与课本知识有机结合，抓住学生的兴奋点，调动学生的积极性，充实课堂教学。时事新闻引入课堂，能拉近教材与生活的关系，让学生学会从地理视角观察和分析问题，锻炼学生应用地理知识分析问题、解决问题的能力，同时培养学生的地理思维能力。[4] 二、时事新闻在中学地理教学中的应用 1.应用时事新闻导入地理新课。在地理教学过程中，导入直接影响教学的方向和学生的热情，适当运用时事新闻，是良好的课堂导入。例如在学习全球气候变化时，全球气候变化是长期过程，学生难以感受短期内气候的变化，可引入时事新闻：蝴蝶一年中的飞行时间是根据气温变化而调整的，随着全球变暖，它们的飞行季节随之改变，蝴蝶更早出现，也更早进入活跃的飞行季节，而这让它们有可能遭遇霜冻而死亡，或比它们所依赖的植物食物提早出现而挨饿。用这一时事新闻导入新课，形象地展现给学生气候变化引起的后果，调动学生的学习热情，并使学生心中形成种种疑问，便于引入所要讲授的地理内容。 2.应用时事新闻阐释地理理论。在阐释一些疑难的地理理论时，仅用书本上的概念，可能难以使学生明白这些理论的意思。辅之典型事例解释地理理论，使学生清晰地认识这些地理理论所讲述的内容。[5]例如，讲到厄尔尼诺现象时，单纯讲述其定义学生很难理解，可用2009年我国“暖冬”的案例说明“太平洋现在的表层水温比平均水温高1.3℃左右，赤道中东太平洋海水偏暖的态势仍将维持，并且继续影响大气环流的正常分布。在这种情况下，专家预测，受厄尔尼诺影响，我国可能会出现‘暖冬’”，让学生真实地体会厄尔尼诺形成的原因和造成的严重后果。 3.应用时事新闻引导学生情感、态度、价值观。抽象的地理理论讲授会让学生感到枯燥乏味，学习的兴致不高，对地理学习关注度不够，不能适时地记住所学内容。例如，在讲解水循环的意义时，依靠书本概念讲解，不利于学生兴趣的培养，也难以意识到水循环对我们的生活环境的重要意义。引入黄河在最近几十年内的断流情况：1987年后几乎连年出现断流，断流时间不断提前，断流范围不断扩大，断流频次、历时不断增加。断流河长上延至河南开封市以下的陈桥村附近，长度达683km，占黄河下游河道长度的80%以上。通过黄河断流的具体数字，引起学生对母亲河的感情共鸣，认识到保护水资源和可持续发展的重要性，激发学生探讨保护环境、缓解黄河断流的热情，继而体会水循环的过程和意义。 4.应用时事新闻拓展课程练习。时事新闻可对教材中高度概括性的语言做进一步诠释，弥补教材叙述的不足，拓展学生思维的空间，提升学生思考的深度和广度，让学生体会到学有所用，激发学生学习和探究的兴趣。例如，在学习地球运动的过程中，利用刚发射的嫦娥三号，可出试题：嫦娥三号月球探测器近日发射，将挑战人类月球科学探测历史上的几项“第一次”。根据资料回答问题： 最可能干扰航天器与地面指挥中心通信联系的是？摇？摇 ？摇？摇；嫦娥三号属于？摇？摇 ？摇？摇（人造行星或人造天体）。利用这一题目可及时复习课堂所学的《宇宙中的地球》这一章节，巩固所学知识，同时引发学生的学习兴趣，理论联系实际，拓展学生思考的深度和广度。 三、时事新闻应用过程中应注意的问题 1.时事新闻的筛选。在地理教学中，离不开时事新闻的使用，而时事新闻需要平时的积累。在积累过程中，时事新闻需要筛选、整理，选择合适的内容进行地理教学，才能与地理教学有效整合。日常生活和工作中，可充分利用报纸、杂志、广播、电视、网络等多种途径获取时事新闻。[6]筛选时要做到：一要保证新闻的真实性，尊重客观事实，在选取时事新闻时要从正规网站和知名度较高的报纸杂志上选取，对于不确定的内容、存在争议或是无法解释的地理现象要适当应用，并注明是未确定内容，正确地引导学生进行分析。二要结合教材，适当选取，根据课堂需要，抓住与课堂教学之间的联系，以教材为基准，对所要使用的地理时事新闻进行处理，保留精髓呈现在学生面前。三要保证新闻的及时性，最好选取最近发生的地理时事新闻，引起学生的关注，并提出解决方法，真正做到学习对生活有用的地理。[7] 2.教学过程的组织与引导。在新课标的要求下，地理教学面临重大改革，时事新闻的使用需要教师合理地组织和引导。首先要改变传统教学观念，与学生做朋友，从生活和学习上关心学生，就时事新闻的应用与学生共同探讨和学习，而不是一味地灌输。其次要符合学生的基础和水平。教师在地理教学过程中要选择适合学生水平的时事新闻，达到通俗易懂，又能很好地引起学生探究兴趣。最后，以学生为主体，让学生自己通过对相关时事内容进行查找、整理和分析，自主展开和学习，有效地培养学生观察、发现、理论结合实际和解决实际问题的能力，同时促进学生自觉掌握课内知识的积极性和掌握的牢固性的提高，拓宽学生视野和知识面，提高学生的综合素质。 时事新闻论文:浅议时事新闻侵权行为的规制 【摘要】由于时事新闻侵权行为不易调查取证等因素，当前我国时事新闻使用侵权行为普遍存在，对新闻行业健康发展带来巨大危害。对此，我们需要对时事新闻使用侵权行为进行合理规制，明确“时事新闻”的定义，明确对时事新闻使用侵权行为的认定标准，加大对侵权行为的惩处力度。 【关键词】时事新闻 侵权模式 规制建议 我国法制的完善过程，也是对公民的各项权利保护的不断完善的过程。当前，我国已经基本建成中国特色的法律体系，标志着我国法律制度已经趋于完善。同时，我国对公民的各项权利保护也切实得到了加强。我国于1990年开始施行《著作权法》，对“知识产权”的保护进入法制化轨道。对时事新闻的侵权模式、成因进行分析并采取合理的措施予以规制，无疑能有效促进我国新闻出版事业的健康发展。 正确理解“时事新闻不受著作权法保护”的含义 按照现行《著作权法》的规定，时事新闻不受著作权法保护。相应规定在1990年开始施行的《著作权法》中就以明确法律条文确定，后来2001年修订后的《著作权法》中继续沿用。为了明确“时事新闻”的概念内涵，避免执法中的混乱和相关著作权侵权行为的泛滥，2002年国务院颁布了《著作权法实施条例》，实施条例第五条规定：“时事新闻，是指通过报纸、期刊、广播、电台、电视台等新闻媒体报道的单纯事实消息。”对“时事新闻”做出了定义。“实施条例”之所以强调时事新闻为“单纯事实消息”，就是针对当时“克隆新闻”的普遍存在的现象而制定的。 然而，现实中的时事新闻往往被错误地理解为：通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体对于新闻的报道，将在媒体上的新闻报道均理解为“时事新闻”，加上《著作权法》第五条“时事新闻不受著作权法保护”的规定，各媒体中的“克隆新闻”越来越多，新闻报道的秩序越来越混乱，对我国新闻出版事业的健康发展带来巨大挑战。随着网络技术日益的发达，快速发展的科学技术使新闻信息以前所未有的速度传播，网络、报纸、电台、电视等各种媒体无时不刻进行着各种各样的新闻传播活动。网络等新媒体的发达使媒体之间的竞争越来越激烈。《著作权法》规定：“媒体刊载或者转播其他媒体已经发表的政治、经济、宗教问题的实时性文章可以不经著作权人许可，不向其支付稿酬”，导致了不同媒体之间相互刊载新闻作品的混乱状况。新闻工作者辛辛苦苦采写的稿件，其他媒体可以不经作者同意、也无须支付稿酬就被广为转载，转载新闻作品的媒体没有付出任何成本而坐享其成，打击了新闻媒体及其工作者的热情。新闻报道的内容真实性和质量保障力大大减弱。新闻报道是一种特殊的文化产品，国家法律对新闻报道这种商品应予以特殊保护，而目前的法律规定不利于对新闻报道的保护，亟待加以规范。 我国自1990年颁行《著作权法》以来，一直遵循“时事新闻不受著作权法保护”的观念。虽然国务院《著作权法实施条例》第五条规定了时事新闻的定义，但是对于定义中的“单纯事实消息”有着不同的理解，因而导致对“时事新闻”的定义自始至终没有一个统一、明确的标准，这就成为许多纠纷和问题的根源所在。要准确理解时事新闻的概念和内涵，就首先得对“单纯的事实消息”进行明确。笔者认为，“单纯事实消息”的作品，其文字表述应该是简洁的，肯定不是长篇大论的。“单纯事实消息”中包含的主要内容是新闻消息的时间、地点、人物、发生的事情等基本概念，除此之外不应该包含其他的修辞和情感色彩、观点主张、主观感受。 时事新闻使用的侵权模式简析 即便当前《著作权法》规定：“时事新闻不受著作权法保护”，使用时事新闻在特殊情况下可能导致侵权，主要有如下几种模式： 第一种，在未获得授权的情况下转载转播其他媒体的时事新闻作品。《著作权法》规定：“媒体刊载或者转播其他媒体已经发表的政治、经济、宗教问题的实时性文章可以不经著作权人许可，不向其支付稿酬”，即便法律做出此类规定，但是，如果媒体在未经授权的情况在转载其他媒体的时事新闻作品，如果连作者的署名也给省略了，这很显然是极其不公平的。笔者认为这样的转载构成了对原刊载媒体、原作者的侵权。何况，民事活动中要遵循“当事人意思自治”的原则，许多媒体声明“未经授权，不得转载”，如果其他媒体仍然不予理会其声明，在未获得授权的情况下予以转载，就构成了侵权。1999年11月，《中国青年报》发表《偷文章就是偷钱偷正义偷良心》一文，该文认为“我们被偷了”、“我们遭遇了最无耻的偷窃”，并且指出，1998年12月24日某报转载《中国青年报》的八篇文章，并且这八篇文章没有任何一篇注明“摘自《中国青年报》”，其中有五篇连作者姓名都没有署具。①《中国青年报》的文章刊登后，引起了众多媒体对此种转载行为的谴责。此事并没有诉诸法律，但在新闻行业中形成了对此类转载行为的共同抵制。 第二种，提前在采写媒体之前刊登相关时事新闻。提前在采写媒体之前刊登采写媒体的新闻稿件，可能导致时事新闻的侵权使用。比如，某地发生新闻事件，A媒体以本媒体名义指派记者前往采访并写出新闻稿件，后B媒体从各种正常的或者非正常的渠道获得了A媒体采写的时事新闻，便抢先在A媒体报道之前在B媒体刊发、刊播了A媒体采写的时事新闻报道，则B媒体构成了对A媒体时事新闻稿件的侵权。A媒体指派记者以本媒体名义前往新闻现场采访，A媒体付出了包括交通费、记者工资在内的相应采访成本。B媒体没有付出任何成本的情况下刊发、刊播A媒体采写的时事新闻稿件，很显然有违公平原则，并且不符合《著作权法》的“转载或者转播其他媒体已经发表的政治、经济、宗教问题的实时性文章”的免责条款。由于新闻稿件此时还没有发表，如果时事新闻的采写者对此没有过错，就构成对A媒体的侵权。 第三种，未进行任何采访活动而据他人的独家线索撰写并刊发新闻稿件。对于此类侵权模式，我国已有法院相关审判案例。1995年9月，广东省汕尾市广播电台记者曹伟向汕尾市中级人民法院提起诉讼，要求被告余海龙（原《汕尾广播电视报》记者部主任）承担侵权责任。理由是，1994年8月，原告接到了被拐卖妇女的求救电话之后，即刻联系公安、妇联等部门对被拐妇女进行解救，原告也参与了解救活动。在解救成功之后对被拐妇女进行了独家采访，在广播电台播出后引起强烈反响。后来，原告向被告汇报相关工作，并且提供了一些文字素材。8月18日，被告在未进行任何采访的情况下，根据原告的文字素材和口头汇报掌握的情况，撰写了《热线电话骤然响起》的文章，该文的立意和视角与原告的文字表述相同。被告撰写的新闻稿件，是根据原告的材料整理之后进行发表的，后来还在1994年度全国城市广播电视报的新闻评比中获得两项奖项。本案中，被告撰写的稿件线索完全来自原告的有价值的独家新闻素材，并且其成文发表时并未获得原告准许，被告的行为并不适用于《著作权法》“时事新闻不受著作权法保护”的规定，被告的行为构成对原告权利的侵害。②其实，类似事件在当前的新闻界时有发生，只是只有极少部分对簿公堂。 第四种，网络背景下盗链其他服务器的服务内容。除了上述时事新闻使用侵权模式之外，还有盗链等模式可能造成时事新闻使用侵权。所谓盗链，就是服务提供商自己不提供服务内容，通过网络技术手段绕过广告等其他有利益的最终用户界面，直接在自己网站上向最终用户提供其他服务提供商提供的服务内容，以此骗取用户的点击率，而在此过程中，真正的网络服务提供商没有得到任何利益。以盗链方式构成时事新闻的使用侵权，在国外已有具体审判案例得到法院支持。但是，我国现行《著作权法》第十条规定复制侵权的七种形式为印刷、复印、拓印、录音、录像、翻录、翻拍，其中并未规定网络环境下的“盗链”构成侵权。所以，如果在我国发生盗链行为，司法审判机关审理此类案件的过程中必定存在不同的观点主张，导致案件的审理存在争议。 时事新闻使用侵权的成因分析 时事新闻被我国《著作权法》确定为不受该法调整的范围，但是由于法律没有明确“时事新闻”的概念和内涵，法律和道德之间仍然存在一定冲突，仍然容易在具体的新闻事业发展中产生时事新闻使用的侵权行为，其成因可以归纳为如下几个方面： 被侵权的时事新闻具有经济价值。时事新闻具有新闻价值。在我国学者专家对新闻进行研究的过程中，提出新闻的商品性、产品性，认为新闻具有交换性等商品价值，新闻能够在其传播的过程中为刊发媒体带来相应经济收入，新闻的商品性和经济价值由此体现。时事新闻的时效性特征十分显著，在以前的新闻出版过程中，如果某媒体刊播了某条新闻之后，对于之后会产生的时事新闻使用侵权似乎不是那么重视，媒体在乎的是时事新闻是否在第一时间刊播，新闻的时效性会使新闻在媒体之后导致其价值迅速递减。然而，目前的网络技术、印刷技术、通讯技术、复制技术已经达到非常高的水准，网络等技术的高度发达使新闻信息可以呈现几何级的速度和增长，被侵权的新闻可以在极短的时间之内迅速传播。正因如此，各媒体均以能够在第一时间报道重大新闻、独家新闻为荣，在新闻的经济价值刺激下，给时事新闻侵权行为提供了动力。 时事新闻使用侵权不易调查取证。时事新闻使用侵权调查取证难，是导致时事新闻使用侵权现象普遍存在的重要因素。因为存在调查取证方面的困难，许多时事新闻使用侵权纠纷案件不了了之，侵权行为并未付出违法成本，更加造成时事新闻使用侵权现象的越演越烈，难以通过新闻媒体和新闻工作者的自我约束解决问题。当前信息社会的背景下，媒体之间的竞争日趋激烈，一条具有重大价值的新闻是媒体及其记者竞相追逐报道的对象，国内新近发生的重大新闻，一时之间众多媒体立刻跟上进行报道。对于此类新闻报道，不同媒体的采访时间、成稿并刊播的时间可能有所不同。在其他媒体已经报道同一件新闻事件的情况下，后报道的媒体如果完全重复报道之前的已经报道的内容就会导致新闻的价值贬值，在通过广大媒体尤其是网络媒体广泛报道之后，在报道完全相同的新闻，其新闻价值可能接近于零。媒体及其新闻采写者为了实现新闻的传播价值，千方百计挖掘和新闻事件相关的新内容。此时，不同的媒体及其记者之间如果出现完全相同内容的报道，双方或者多方就可能到法院起诉，而法院对此难以进行调查取证。 《著作权法》及相关法律法规不够规范。我国现行《著作权法》规定：“时事新闻不受著作权法保护”，《著作权法》本身并没有对什么是“时事新闻”做出界定，国务院颁行的《著作权法实施条例》将“时事新闻”界定为：“时事新闻，是指通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体报道的单纯事实消息。”但是，实践中对于“单纯事实消息”存在不同理解，导致时事新闻侵权纠纷难以通过法律途径解决和规制。此外，按照著作权法第二十二条规定，除了作者声明不许刊登、播放的除外，报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体刊登或者播放其他报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体已经发表的关于政治、经济、宗教问题的时事性文章，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬，但应当指明作者姓名、作品名称，并且不得侵犯著作权人依照本法享有的其他权利。在实践中，各媒体对《著作权法》第二十二条“扩大化应用”，导致时事新闻以及其他相关文章转载的秩序较为混乱。 时事新闻使用侵权行为的规制 明确“时事新闻”的定义。当前新闻行业中新闻转载秩序的混乱、侵权行为的普遍存在，以及法律对时事新闻侵权现象的难以规制，十分重要的一个原因就是法律法规对“时事新闻”的概念并未做出明确的规定。为此，必须在《著作权法》中明确“时事新闻”的定义，从而使人们对“时事新闻”不会产生认识上的歧义。目前，学术界、新闻界和司法实践界还没有对“时事新闻”做出突破《著作权法实施条例》的界定，对于“时事新闻”概念的明确界定需要通过立法方式做出，建议在修改《著作权法》时将“时事新闻”的定义予以明确。 加大对侵权行为的惩处力度。当前，许多时事新闻侵权行为均以“合理使用”为借口规避法律的制裁。对此，司法机关在审理时事新闻侵权案件的时候，对于有证据证明已经构成侵权行为的，对侵权行为者依法从重予以制裁，通过具体的司法审判案例确立“侵权可耻”的观念，以法律制度推进新闻行业的健康发展。当前，需要对“合理使用”形成正确的理解，形成行业内统一的认识，避免更多的媒体及其从业者以“合理使用”为借口实施新闻时事使用的侵权行为。关于“合理使用”的作品，必须是已经发表的作品，对于未发表的作品何时发表、是否发表、怎样发表等问题均需由著作权人决定，任何媒体不得在未经著作取人准许的情况下擅自发表他人未发表的时事新闻。③同时，任何媒体在转载已经发表的时事新闻之时，必须注明作者姓名、作品名称，并且不得侵犯著作权人依照著作权法享有的其他权利，否则就构成侵权。除此之外，还需要对“合理使用”的范围进行严格的限定，对此问题，我们可以借鉴国外著作权法中某些较为规范的法律条文，将引用时事新闻后导致著作权人无形资产损失且以盈利为目的的使用均视为侵权，当然，这样的规定需要通过立法的方式予以确定。 明确对时事新闻使用侵权行为的认定标准。何种情况下构成时事新闻使用的侵权，是规制侵权行为的前提。明确时事新闻使用侵权行为的认定标准须从如下方面考量：第一，以新闻的来源作为标准进行认定，未经许可而转载“独家新闻”的行为构成侵权。因为，“独家新闻”的来源是针对唯一媒体的，如果没有经过“独家”的许可而擅自转载，无疑构成了时事新闻的侵权；第二，以涉嫌侵权的媒体及其新闻作者是否有深入的采访作为认定标准。如果涉嫌侵权的媒体及其新闻作者通过自己的深入采访后，创作出和其他媒体已经刊登的内容相似或者相同的新闻报道，则不构成侵权；第三，以被转载的新闻作品是否有独特的构思与艺术品质作为认定的标准。如果被转载的新闻作品并非“单纯的消息”，那么该新闻作品就具有独创性，比如包含富有特色的摄影作品等，此时如果转载行为未得到著作权人准许，可以认定构成侵权。 （作者为郑州大学博士研究生） 时事新闻论文:时事新闻采编技巧探析 摘 要 随着现代化进程的发展，社会已进入信息爆炸时期，时事新闻的采编，应顺应时代的发展潮流，更新观念，以选取信息、与时俱进和个性化为采编要求，努力提升职业素质，力争在时代的大潮中立于不败之地。 关键词 时事新闻采编；观念；方法 时事的发生有着时间上的延续性和空间上的无限性的特点，所以时事新闻的采编具有即时性的特点，还要做到跟踪事件的发展，追求事件的独特性。现在是信息爆炸时代，纷乱而至的形形色色的信息给采编工作带来方便的同时，也带来了许多方面的干扰，在这种情况下，要求采编人员做到辨明真伪，勇于创新。 1 时事欣慰信息的选择创新 时事新闻采编首先面临的是信息的选取，选取哪一种信息作为信息报道的内容，在成功与否上起着关键作用。在网络高速发展的今天，人们的生活节奏也明显加快（工作方法、方式的创新，工作内容等与过去截然不同），铺天盖地、应接不暇的信息会让人无所适从。特别是如今网络上流行的微博、微信、博客等多种新颖信息传播介质，对纸质新闻报道形成了极大的冲击。 时事新闻既是国家意志的载体，又是现实中真实事件的再现，由于各种媒介的参与，会使得事情的真实性有所偏差，这就对新闻采编人员的工作量和脑力劳动提出了更高的要求。不同地区爆发的类似重大事件、突发事件，因采编人员考虑从哪方面入手，事件的报道顺序，报道的中心点是什么，采用哪一种报道形式等，所以最后达到的报道效果可能略有不同。时事新闻要以事件的真实性为基础，不受外界势力的影响，另外，报道的内容和目的应当顺应时代要求，符合客观规律。 与此同时，采编工作要跟踪事件的发展，并且及时报道，使听众存有期待心理。为了使听众得到的信息更全面、真实，对于重特大事件要从多方面给予关注，还原事件的本来面目。采编人员可以借助多方面信息来源渠道，如电视、各家报纸、电台广播，还有网络上的QQ群、博客、微信、论坛、UC等多种媒介，把这些信息予以加工、整理。另外，还可以运用多种媒体信息共享，对信息进行深度研究，以达到信息的连续性的目的。 2 时事新闻的采编要顺应时代要求 随着我国高等教育遍地开花，高等人才也层出不穷，中国的中青年人群受过高等教育的不在少数，文化知识水平显著提高，也开阔了他们的眼界，提升了他们的思想辨别能力。中青年一代，也是当今网络应用的主要人群，网络上的新闻首先会进入他们的视野，引起中青年人群的关注，所以新闻采编人员要根据中青年人群的特点，提供其关心、感兴趣的信息。 时事新闻采编需要有一定的文化觉悟。党中央在十七届六中全会指出文化制度改革和文化大发展的思路以后，文化在时事新闻中所占的比重越来越高，同时它与时事新闻也是密不可分的。如今，经济发展压倒一切，文化只是经济发展的附属物。比如，某些地区近些年筹办的形形色色的文化节，当然这些文化节宣传了一些地方文化特色，有着一定的影响力与文化推动作用。可是这样的文化节对文化内涵的理解过于简单，和高层次的文化有着较大的差距。关于这些时事新闻，实际上是根据一些地方政府的意愿，为了实现更高的经济利益，与文化品味关之甚少。还有一些新闻媒体单位就是为了自身的经济利益来进行参与。这些都是新闻采编人员应该远离的行为。 新闻采编要有教育性，也就是新闻报道要对现实的人具有教育意义，教育如何做人、要有同情心、善心。采编人员要选取有教育意义的新闻事件，教育人人都要对社会负责，要学会判断美与丑，“ 以判断为前提，侧重某方面来报道，落实事件中的美与思想中的美的一致性。” 当前科学技术的飞速发展，使得人人都有条件担当报道者，网络上的QQ群、微博、微信等等多种信息媒体的参与，把每个人都融入到信息报道当中。网络技术的大面积普及和数字科技的多方面应用，能使传播者与听众的位置发生互换，他们之间的分界线不再明显，出现多种形式的信息提供方式。台湾艺人大S的婚礼，回绝了新闻媒体的参与，但是其宴请宾客张朝阳利用自己的微博对婚礼的过程进行了详细的描述，并且还上传了许多的照片，在网上被一时热炒，张朝阳毕竟不是专业的新闻采编人员，他所记录的婚礼过程没有进行信息的整理，也缺乏新闻的应用性，读者读来略显零乱，但也开辟了一条新的新闻报道渠道。因此，社会急需新闻采编人员提高自身的专业素质，努力提升新闻报道的质量，踊跃参与信息报道的竞争，增加新闻报道的实用性与应用性。 3 推行新闻采编的个性化发展 第一，建立个性化新闻报道的制度和实行方法。合理有效的实行方法能使工作进展顺利，适时高效，所以，报业部门要根据时事新闻个性化发展的要求，创造自己独特的运行制度和考评制度。报业部门现在仍然存在着旧的制度，大多数的晚报仍归日报管辖，管理方法和办报的宗旨停留在过去的水平上，仍受党报党刊模式的影响。这样的形势下，固定的办刊思路和模式化行为占很大的比重，甚至占主要地位。所以，如果要想采编人员真正地运用个性化的方法和创新思维模式进行工作，就一定要付予他们广阔的工作空间，鼓励其个性化发展，也要制订相应的考评制度和方法，如和他们的绩效挂钩等，对其个性化的新闻报道要有足够的安全措施，要能包容其新闻报道的一定内容等等。 第二，时事新闻报道的创新性思维的培养。新闻采编人员不但应该具有发现事件的能力与敏感性，对新闻事件的快速播报，还要具有能够预知某些事件的发生和一些社会现象的能力。有些社会现象能够提前预知，如奥运会、人民代表大会、亚运会、NBA、CBA等职业篮球联赛等。大多数的新闻事件不能提前预知，但报道时间与事件的发生时间也不能相差太远。时事新闻的采编工作，既要做到对象的典型性，又要做好充足的准备工作。比如，不久前的莫言获得诺贝尔文学奖，这种现象，中国文化界几年前就已经预料到了，有的新闻媒体对此早已做好了前期工作，事件发生后，这样的新闻媒体比没有做准备工作的新闻媒体，所做的报道一定更有说服力和社会意义。所以，个性化的新闻报道，对采编人员的信息来源渠道和对社会多方面现象的预期提出了更高的要求。 第三，争取深入时事新闻的实践过程。时事新闻是当前社会关注的热点，是异常敏感的话题，只有充足的思想准备和丰富的知识是远远不够的，还必须深入到事件的发生当中去。要想做到新闻的个性化，只有亲身来到事发现场，才能在第一时间获得最新事件发展情况。用2012年夏季的伦敦奥运会为例，奥运会的开幕和赛程是能够预知的，但大众关注的是每个赛事的金牌归属和奥运会金牌榜情况，这种信息是不可预知的。如果某媒体没有向奥运会派出记者，那么他所得到的信息都是其他媒介转述的，首先在时间上就落后于其他媒体，由于没有亲身体验，对事件的剖析也略显苍白，缺乏说服力，当然，也可以采取多种措施对这种情况给予弥补，如请体育界的权威人士和专业人士到场评论等，在一定程度上增加了新闻的吸引力，但是无论采取什么方式，都不能取代亲临现象所带来的那种震撼感与感染力。这样的新闻报道一是没有新鲜感，二是缺乏形象性与创新，不会引发观众的追捧。所以，纸质媒体应该增加大量的人力、财力，让从事采编工作的人员深入到事发现场去，亲临其境，有力推动新闻报道的个性化发展。 时事新闻论文:探讨“时事新闻”在历史复习中的运用 摘要：在高三历史复习中，总结性的概念和结论比较枯燥，学生往往难以理解和记忆。我们时常读书、看报、听新闻广播。那么，可否把我们每天所接触到的时事新闻加以挑选和整理，并运用到高三复习阶段中来呢？本文针对这一设想展开初步的探讨和实践。 关键词：时事新闻；高三历史；复习效率 一、利用“时事新闻”进行高三历史复习的必要性 首先，要正确引导学生的学习心理。由于现在大部分选修历史的学生主要是由于理科基础不太好，尤其是数学是其弱项，然后把赌注押在了历史上。认为历史只要临考前背一背就能得到一个很不错的成绩。他们殊不知，高考历史与高一时的历史科目测试相比已经面目全非，如果没有一个正确学习导向，仅抱如此想法，必吃败仗。如今高考一贯题型为选择题和材料分析论证题，由图入史、因文入图，图文联系紧密，体现了现在高考对记忆要求降低，而能力考察突出。由于历史知识本身具有过去性的特点，而中学生对历史知识的理解又缺乏社会体验，从而，学生对历史知识的认知程度非常抽象，必然在心理上产生出一种距离感，这种心理特点，势必影响学生对历史知识的准确把握。 其次，从当代中学生心理特点来看，当代中学生思维活跃，兴趣宽泛，充满强烈的好奇心和求知欲，如果稍加引导，把学生的好奇心、求知欲和经常通过电视、报刊、网络等现代媒体途径及时了解时事新闻结合起来，运用到历史复习课程之中，势必会产生意外的学习效果。况且时事新闻具有“内容新”、“时效强”、“事件真”、“跨度广”等优势，与时代紧密结合。与之相反，在高三历史复习中总结性的概念和结论比较枯燥乏味，使学生难以理解记忆，也不大容易产生兴趣。如果以时事新闻辅以历史复纲，因势利导，运用到高三复习阶段中，不仅能激发学生的学习兴趣，而且必将提高学生备考的效率。 二、时事新闻在高三历史教学中的效用 1.补充教材知识，弥补教材滞后的不足。时事新闻能够反映最新的学术动态，密切结合现实，灵活巧妙，彰显平实、自然与亲和，以最大限度发挥“以史为鉴”的功能。 2.佐证历史材料。历史因其过去性导致许多史料的欠缺或证据不足。以当前的时政新闻来验证以往史事的真伪，提供相应的说服力，况且时事新闻的语言文字表达通俗易懂对于学生来说，应该没有什么阅读障碍。 3.进行情境设置的命题研究。通过设置新材料、新情景、新问题，使试题依托于教材又高于教材，一方面吸取了最新的史学研究成果，借助了史学新范式，如现代化史观、文明史观、全球史观等来命题；另一方面改进了以往命题套路的局限，为命题人拓展了更大的空间，使命题思路游刃有余。 4.服务于高考复习热点。联系时政热点，提炼把握分析，以史入今，以史鉴今，史为今用，以历史知识、观点为基础，使时政热点和历史知识点之间做到有机的联系。 5.推动课外学习。充分激发学生的求知欲，培养学生多元化的学习方式，促进学生在教师的指导下主动地富有个性地复习，提高课外阅读的实效性。 三、如何利用时事新闻进行高三历史教学 1.补充式。例如，复习历史必修一中关于分封制和宗法制问题时。分封制和宗法制是我国奴隶社会的基本政治制度，对后世的制度建设和中华文明的延续产生了重要影响。分封制和宗法制必然成为高频考点。但作为早期政治史，学生必然不容易理解。那我们可以用时事新闻来解释“中共中央总书记2009年5月26日在人民大会堂会见中国国民党主席吴伯雄和他率领的国民党大陆访问团全体成员，并同吴伯雄举行会谈。”让学生理解宗法制的基础是血缘关系。而且可以用来考察当今社会一些习俗：注重家庭建设，提倡尊老爱幼，“尊宗敬祖”等，这正是宗法制给中华民族带来的深远影响。但也导致个人的自主意识和平等权利受到约束，与现代社会强调平等和法制的意识有些背离。让学生意识到建设法治社会的重要性，艰难性。这可以联系到必修一中现代中国的政治建设，古希腊、罗马的政治文明，近代西方民主政治的确立和发展等等。让学生掌握对时事的理解和延伸，这正是现在高考要求学生所达到的能力。 2.对照式。对照式就是在讲述世界当代史的一些难点问题时，对照中外正在发生的类似事件进行对比式讲解，从而起到加深理解教材的作用。例如，关于货币的贬值问题。教材叙述1973年，由于美国的贸易逆差不断扩大，美国不得不宣布美元贬值，引起布雷顿森林体系崩溃。类似的美元贬值，在罗斯福新政的措施中也讲到过，其共同目的都是为了刺激出口，因为货币贬值，使得出口货物相对便宜。这是一个涉及到经济学中的问题，学生不大好理解。这可以同我国目前的货币政策——承诺人民币不贬值结合在一起进行对照讲述。我国政府在亚洲一些主要国家相继宣布货币贬值的情况下，顾全大局，多次重申人民币不贬值，这是一种负责任的做法，虽然中国的出口受到困难，但为亚洲摆脱金融危机、走出经济衰退的阴影作出了最重大的贡献，中国此举受到了世界舆论的一致赞扬。当然，人民币不贬值，中央是经过通盘考虑的，也是符合中国经济发展的实际情况的。通过这样的对照讲解，并不是要学生从经济学的角度来理解货币贬值问题，而是从历史学的角度来认识问题，从而培养分析问题的能力。 3.释疑式。释疑式就是利用时事新闻讲清一些疑难概念，让学生了解其全面发展过程，并辅之典型事例，以便学生形成完整的历史概念。例如，讲到70年代以来资本主义国家经济的“滞胀”问题时。“滞胀”是一个不易理解的概念，可用目前日本的经济态势来加以说明。据载，90年代初以来，受泡沫经济的影响，日本经济一直处于低速增长状态，1992年至1996年日本经济平均增长率仅略高于1%，1997年国内生产总值出现0.7%的负增长率，1998年的衰退更要严重。目前日本经济的缓慢发展、停滞甚至倒退，就是“滞胀”的典型。 时事新闻论文:活用时事新闻 提高课堂效率 摘要：时事新闻具有浓厚的时代气息，与生活密切相关，反映普遍关注的问题等特点，为大多数学生所关注。历史教师在教学中恰当、合理、灵活地运用时事新闻，一方面能够激发学生的学习兴趣，积极参与课堂，培养学生分析问题、解决问题的能力；另一方面能够提高课堂教学效率，实现历史教学的三维目标。下面结合课堂实例从课堂导入、教学设计、拓展延伸、课堂小结四个方面来谈谈时事新闻在历史课堂教学中的运用。 关键词：时事新闻；课堂效率；拓展 英国历史学家卡尔·贝克尔曾说：“只有借助现实，我们才能理解过去；只有借助过去，我们才能充分理解现实。现实和历史是相互对应的两扇窗户，关闭了其中任何一扇窗户，彼此的沟通就难以实现。”在高中历史课堂教学中，教师如果将时事新闻与历史史实进行精心整合，不仅能够充分激发学生学习历史的兴趣，积极主动地开展课堂探究，融会贯通地掌握历史知识，同时能提高其分析问题和解决问题的能力，而且能够增强学生的社会责任感和历史使 命感，达到学史明志、知史做人的目的，提高历史课堂教学效率。 一、活用时事巧导入——磨刀不误砍柴工 上课伊始，学生从课间的喧闹过渡到紧张的学习状态，需要有一个调节的过程。教师如何在最短的时间内使学生迅速集中注意力，激发求知欲和思维活动，引起学习所学知识的兴趣，及时有效地导入新课？这为广大历史教师所重视。历史教师如果能及时挖掘学生感兴趣和熟悉的新闻素材并将其用于导入新课，这必然引起学生深厚的学习兴趣，快速进入最佳的求知状态，并为课堂内容的学习做好铺垫。 如，学习选修3《第二次世界大战的影响》一课时，笔者在课堂导入时运用了题目为《日本最高法院裁定中国劳工对日索赔败诉》《日本决定为每名韩国二战劳工赔99元引抗议》两则新闻，同时又引入一段对比性新闻链接：“德国赔偿二战劳工共支付43.7亿欧元”来调动学生对本课的兴趣。并针对以上新闻设置如下问题： ①德、日两国对待二战劳工的态度有何不同？②为什么两国对二战劳工的赔偿数额有很大的差别？③这反映出两国对战争及战争责任的态度有何不同？由于这段新闻能够引发学生的兴趣和思索，自然而然地就将话题引到了战后对法西斯的处理以及“东京审判和纽伦堡审判”的不同。一方面激发了学生想要知道这段历史的欲望，另一方面也找到了历史与现实的结合点，提高了教学效率。此外，一些时事新闻的篇幅虽小，但也不能忽视其作用，只要教师稍微用心就可利用到课堂上。如每年的7月7日、9月18日等纪念日，5月1日、10月1日重大节日等，教师如果及时、合理地运用相关新闻导入，既能让学生“不忘国耻”，激发其爱国主义情感，同时又能让学生明白原来历史和现实并不是完全割裂的。 然而，教师在运用时事新闻导入新课时，不能舍本逐末，不能为了迎合所用的案例或时事而部分曲解课本知识，时事一定要能 很好地和历史知识相联系，否则不如不用。同时，教师所选择的导入性新闻素材最好是具有典型性或者学生感兴趣的、熟悉的，要不然不仅不能激发学生的学习兴趣，还会成为课堂的另一个难点。 二、活用热点巧设计——— 一石激起千层浪 所谓“热点”，是指在一定时期内人们关注、议论多且比较集中的问题。它既有国际国内发生的重大事件，也有关系人们切身利益的实际问题。如近期的两会、中美关系的发展（美国对台军售、美国总统奥巴马白宫接见达赖）及即将到来的上海世博会等。历史教师充分利用高中学生好奇心强、求知欲望强烈的心理特点，联系社会热点、深入钻研教材，不仅能拉近时空距离，进一步保持学生的学习热情、活跃课堂气氛；而且还有助于加深对现实问题的理解并探讨解决这些问题的方法与策略，培养学生的探究能力和创新能力。 如进行必修1《新中国初期的外交》一课的教学时，由于新中国初期的外交方针、政策及外交成就等知识性的东西较多，如果按传统的讲授法按部就班地进行教学，则课堂枯燥且效率低下。笔者联想起刚刚结束的两会中“温总理答中外记者问”，学生对此兴趣浓厚。因而在教学中采用了“外交部长答中外记者问”的形式设计了其中的一个环节：假设老师为“外交部长”，学生中一部分为“记者”，另外一部分为“外交部发言人”。有“记者”身份的同学可以就新中国成立初期的外交提出一系列问题，由“外交部发言人”身份的同学进行回答，若有困难的问题或者回答不完整的问题再请“外交部长”作答。学生对这种身份的转换饶有兴致，课堂中提出了许多教材内外的问题，不仅培养了提问能力和解答能力，而且使原来枯燥的教学内容变得兴趣盎然。这种方式在选修4《联合国的建立和作用》一课的教学中同样得以运用。 但是，因为高考对热点的考查角度也不是直接的、显性的，历史教师所选择这种联系社会现实问题，不能像政治课那样以理论观点说明解释社会现实问题，而是从历史课的内容出发结合史实来进行的热点问题，同时也应该是符合当今社会发展趋势，积极、健康、有益学生身心健康成长的热点问题。 三、活用新闻巧拓展——柳暗花明又一村 现行的高中历史教材抽象简略，对学生缺乏一定的吸引力。且高中学生正处于求知欲很强的阶段，知识需求不仅仅满足于教材上有限的内容，也不仅仅满足于“知其然”。如果教师在历史课堂中照本宣科，只是传授教材内容，那么历史课就谈不上栩栩如生。而且可以说学习历史是“小知识，大智慧”，如果我们用学过的历史知识来考查今天的社会，对于各种现象的理解就容易得多，反过来，用今天的新闻也可以印证学过的历史知识。 笔者曾把《美国对台军售中国强烈反对》《美国总统奥巴马无 视中方反对会见达赖》两篇新闻报道用在了必修1《外交关系的突破》一课“中美关系解冻”一目的教学中。台湾问题、西藏问题和中美关系问题一直是历史和现实中的热点，学生普遍对此有深厚的兴趣。中美关系一直是中国非常重视的外交关系，但是中国的国家主权不允许受到侵犯，实现祖国统一是中国始终坚持的最重要 的原则。当两者冲突时，中美关系将何去何从？通过拓展，学生既了解了中美关系的始末由来，又理解了国家力量和国家利益是决定 一国外交政策的根本原则这一难点。 此外，由于历史课内任务紧张，教师延伸课堂内容，适当地结合时事热点布置作业，让学生们在看新闻时完成作业，既符合新课程的要求，又满足了学生求知的欲望。例如，在选修4《联合国的建立和作用》这一课，笔者设计了这样的课后作业：当今世界，人类面临着全球性问题，诸如全球气候变化、国际恐怖主义威胁、朝鲜核问题、索马里海盗等诸多挑战。面对这些威胁，你认为联合国在解决这些问题上可以发挥哪些作用？请写出你的看法。要求：（1）上网查找这些问题的来龙去脉，增长自己的见识。（2）如果你查找到了联合国在解决这些全球性问题方面已经采取了相关措施，你也可 以把这些措施写进你的作业中。 四、活用时事巧收尾——余音绕梁韵犹存 俗话说：“编筐编篓，全在收口。”事实上，教学也是如此。巧妙的课堂小结，不仅能对教学内容起到梳理概括、画龙点睛的作用，还能使学生保持旺盛的求知欲望和浓厚的学习兴趣，收到“课虽尽而意无穷”的效果。 比如说，台湾问题是学生所熟悉和关注的问题，但是要激起学生的共鸣，使学生的感情进一步得到升华，激发学生振兴中华民族的使命感和责任心，达到爱国主义教育的目的，仅靠历史教师空洞的说教是难以达到的。在进行必修1《一国两制的构想及实践》这一课的教学中，笔者运用了2010年3月14日总理答中外记者问中的一段话进行小结：“我知道商签协议是一个复杂的过程，但是正因为我们是兄弟，兄弟虽有小忿，不废懿亲，问题总会可以解决的……在元朝有一位画家叫黄公望，他画了一幅著名的《富春山居图》，79岁完成，完成之后不久就去世了。几百年来，这幅画辗转流失，但现在我知道，一半放在杭州博物馆，一半放在台湾故宫博物院，我希望两幅画什么时候能合成一幅画。画是如此，人何以堪？”教师无须多言，一切感情已尽在其中。 以上是笔者在高中历史课堂教学中运用时事新闻的一些实践与体会。实践证明：“历史教师在教学中适时地引入一些时政新闻，不仅能够调动学生的学习积极性，实现历史与现实的沟通，而且能够提高学生的实践能力和思想觉悟，更好地实现中学历史教育教学的目标。”总之，历史教师要做“有心人”，时刻关注和收集国内外的新闻热点、重点，充分利用好时事新闻这一重要资源，将最新新闻背景材料及时、恰当、有效地运用到高中历史教学中，让历史课不再枯燥，让“历史”焕发生机！ 时事新闻论文:报纸时事新闻如何做出“独家菜” 很多时事新闻编辑都有这样一种感觉，面对几乎完全相同的新闻资源，国内国际新闻很难做到“独家”。不过，有进取心的报纸都在“独家新闻”上力拼。除了使出浑身解数，争取本地新闻的“独家”外，时事新闻在挖掘“与众不同”上也展开了有益的探索。笔者归纳了一下，面对相同的“食材”，时事新闻大致有以下八种烹出“独家菜”之法。 川 菜 虽菜色各异，但都离不开麻辣。对于时事新闻，就是无论做的是国内新闻还是国际新闻，虽然都是“别人家的事”，但要想方设法与“我”联系起来。每个地方的“本地”都有特殊之处，这就构成了“独家”。时事新闻编辑要尽力找出“联系”，与本地或本国元素搭上界。具体方法有地理接近、心理接近、情感接近和利益接近。 比如：2011年11月29日《法制晚报》国际版有一条《人均GDP超日 咱至少需28年》，其新闻源头就是日本内阁府在11月26日公布，2010年日本人均名义国内生产总值（GDP）为42983美元。按说这只是一条常规的国际短讯，但是《法制晚报》记者通过统计中日两国历史经济数据，用专家解读的办法得出了“预计2040年中国人均GDP将超过日本”的结论。这就是典型的加入“我”的麻辣法，使得一条人人有的新闻变成了独家新闻。 “中外结合”是把国际新闻做成独家新闻的一大法则。对国内新闻而言，就是外地发生的事，应尽可能地与报纸发行地人们的生活工作发生联系。比如，某地查出了假药、有毒化妆品等，记者立刻要进行联想，跑跑市场看看本地是否也出现了这些问题。这种有了“我”的内容的稿子，就不同于全国的“通稿”了。而人们对与自己接近的事会更为关心，新闻价值同时也得到了增强。 火 锅 报纸与读者互动起来，营造火热气氛，吸引读者的关注，就像涮火锅一样，吃的是一种热闹，也聚合多种口味。随着网络和微博的兴起，报纸与读者的距离越来越近，报网联动越来越频繁。对新闻事件，每个人都有自己的声音。报纸提供发言平台，对“声音”择取角度不同，可以形成与其他报纸不一样的特色。《福州晚报》有“国内点击”版，对国内社会新闻，配上网友的点评，就是一种“小火锅”了，将各种观点都杂烩其中，拓展了新闻的深度。 自助餐 主要是针对国际新闻，自力更生，直接动手编译。正如吃自助餐，自己去取想吃的，而不是被动地等待别人提供。 时事编辑一般是“二道贩子”，尽管拿来的菜做法不同，但说到底大家的原料都差不多。直接从外报编译稿件，就不同了，可以拿到与别人不同的原料。这种办法要求报社有极强的新闻翻译人才。 比如，《法制晚报》记者2012年1月10日根据美国媒体编译了《内外各有一屏幕 英特尔推“超级本”》，2012年2月26日从印度《经济时报》编译了《2022年 苹果市值将破$3万亿》等。 当然，直接派记者赶往事发地，是最大的自力更生，可以抢得第一手材料，也能根据本报制定的报道计划采写稿件、配发最具视觉冲击力的照片，也就避免了与同城其他媒体雷同。但对国内国际新闻来说，这种报道方式存在一定的制约因素，如经济实力、新闻纪律等。 茄 鲞 整合、策划、运用独家解读，深度开发，使得报道改头换面。就像《红楼梦》里面的茄鲞，相同的原料，加进不同的调料，就成为一道特别的菜。在时事新闻里，新闻源头在整个策划里也不再是主要的了。 《法制晚报》2011年12月20日国内版有一条新闻《“限”字当头 明年房价还得降》。新闻源是当日下午，全球最大的中文百科网站——互动百科在国家图书馆文会堂“2011互联网十大热词、年度汉字会”，“限”字入选2011年年度汉字。记者没有将它处理成常规性的短讯，而是通过梳理2011年限号、限流、限娱、限广、限车、限行、限购等新闻，并采访专家，把百姓关心的房价问题再做进一步的预测，使得这条回顾性的消息有了深一层的新闻点。 沙 拉 有意识地组合稿件，能够达到意想不到的效果，增添新闻价值。《福州晚报》2010年3月29日国际版做了一个“废弃的瓶子大有用处”版面，将“塑料瓶建船”、“瓶子建屋”等与瓶子有关的图片新闻组合起来，达到从量变到质变的效果。 另外，有些媒体还会编发国际国内的零点新闻。在截稿的前几分钟即零点左右，编发一组短小精悍的最新新闻稿件。这种新闻大多数媒体都没有，打“时间差”的做法就能做到“你无我有”。 拔丝水果 将新闻与评论相结合。就像在水果上浇上热热的糖浆，使得水果既好吃又发出不一样的亮光，而且很好消化。 网络上国际国内新闻铺天盖地，而国际国内形势又错综复杂，一般网民并不是专家，这就要求编辑在提供新闻事件最新报道的同时，也要提供详尽的解读和鲜明的观点，从而起到释疑解惑、引领思考的作用。 比如《法制晚报》2012年1月16日有一篇新闻《网瘾致脑残？中国研究引热议》，里面有“观点争锋”，英美专家对上网成瘾是否属精神疾病存争议；也有“马上就访”，采访了北京军区总医院网络成瘾治疗中心主任，对 “网瘾”在我国的现状和列为精神疾病的标准都做了访谈。一条小新闻就热热闹闹地成了一个话题。 霸王餐 霸王餐，一般指吃了不给钱的餐。这里取其霸气，只准他吃，不给别人吃。时事新闻要做“独家”，有些靠的就是买断和预约稿子，用财大气粗的办法，杜绝雷同。 目前，一般是采用买断新华社和权威媒体时事新闻稿件使用权的方法，或向他们预约稿件。在一座城市里常常会有多家综合类平面媒体，其中一家可与新华社等国内的大通讯社、权威媒体签订协议，买断特稿，在这一城市里，决不允许第二家媒体刊登。这类特稿往往是对某一重大事件的深层次剖析，如新闻事件的前因后果、新闻背景、发展预测等，稿件的分量较重，发稿的速度极快，有很强的可读性，因此能迅速抓住读者的眼球。 《新民晚报》国际新闻部的负责人曾说，他们追求的一个原则是：“在新闻里看到人。”他们有时也从新华社通稿或者其他媒体的稿件发现新闻线索，然后再约请新华社记者采写“能看到人的新闻”。 配 菜 对时事新闻配发图表和漫画，就像在主菜的周围放上一些赏心悦目的花叶。 配发图表一般是针对某些硬新闻，内容比较专业，对此类新闻可将其中的主要数据等制成图表，读者就能一目了然。 配发漫画则一般是针对读者喜闻乐见的软性新闻。美编根据内容采用抽象、夸张等手法，配发鲜活生动的漫画。即使各家媒体都采用了这篇稿件，这种做法也可以胜人一筹。《大连日报》在国际、国内新闻版面开辟了《幽默时事》栏目，将一些重大的国际时事报道形象化、幽默化，通过漫画、诗歌等读者喜闻乐见的形式活跃版面，吸引读者。 配菜当然不拘于图表和漫画，只要开动脑筋，还可以想出很多新菜相配。 （作者单位：福州晚报） 时事新闻论文:时事新闻在《日语读解》教学中的实践与作用 摘要：《日语读解》课程，主要是以能阅读会翻译作为教学目标的一门课程。为了能让学生感受到“学有所用”的实用价值，本文通过编辑放送“时事新闻”，作为辅助教学内容，帮助学生实现了快速阅读与翻译的学习过程。通过教学实践，验证了该教学的方式方法，对提高学生的学习积极性和完成教学任务，具有可实施性。 关键词：时事新闻；阅读能力；翻译技巧；实践 语言作为交际的工具，包括听、说、读、写、译五项基本技能，只有完全掌握了这五项基本技能，才可以称得上学会了一门语言。如何使学生在外语学习中，学会这五项基本技能，一直是外语教学的重要课题。而大学里的日语教学更有别于英语教学，即使被日语专业录取的学生，其99%都是零起点。因此，三年制的高职院校要培养出能通过《日语能力测试2级》的毕业生，就需要精心设置每一门课程及每一项教学内容，更要钻研教学方法，通过实践不断改进。本文试述的是在《日语读解》课程的教学中，将时事新闻作为辅助内容，应用与课堂教学中所取得的实践结果，证明该教学方法现实感强，把握了学生的实践心理，学有所用，从而调动了学生的学习积极性，有可借鉴、可实践的价值。 一、课程设置与教学实践 《日语读解》是我学院为日语专业学生在二年级的第一学期开设的一门专业课程。“读”即为阅读能力，“解”意为翻译水平。该课程的教学任务主要是通过阅读日语文章，引导学生如何理解日本式的思维及惯用的表达方式，培养学生快速阅读、边读边译的阅读能力。通过讲授翻译技巧，使学生能遵循原文，有根有据的将文章译为通顺易懂、符合中文表达规律的译文。为达到该课程的教学目标，在教材选择上，根据学生所掌握的单词量和语法知识以及当今的就业趋势，采用了由我院多名日语教师参编的以“商务日语”为主题的阅读教材。该书是2011年由大连理工大学出版社出版的新世纪高职高专日语类课程规划教材。意在将内容最新、时代感最强的知识传授与学生。在教学方法上，首先注重辅导“读”的方式方法，不仅自己要会读，还要能听懂他人的读。要追求语音、语调、表情上与文章内容相符，以综合五项基本技能中的听、说、读的能力。其次在教授“解”的过程中，要及时提示文中的语法表现和惯用型，讲解如何看懂长句中所包含的短句之间的关系，特别要注意的是不能将文章译为“日式中文”，即日语是“谓语置后，宾语提前”的语法表现。通过课后的习题演练，使学生在“解”的过程中，又锻炼了五项基本技能中译和写的能力。 二、编入时事新闻的教学实践 尽管所选教材传达的是最富有时代感的最新信息，其中有日本新兴企业的发展背景与现状；日本年轻人的择业思维与方式；日本工薪族的工作态度与人生追求；跨国企业解决商业纠纷的方式方法等诸多内容。但与时事报道相比，依旧有逊色之感。因此，我萌发了编入时事新闻内容做辅助教材的想法并迅速付诸于实践中。 例如，我在本学期编辑的第一篇时事新闻即是2011年9月3日报道的题为「18歳未満脳死、臓器提供へ原文：日本臓器移植ネットワークは、頭部外傷で関東甲信越地方の病院に入院していた15歳以上18歳未満の男性が、改正臓器移植法に基づき脳死と判定されたと発表した。虐待を受けていなかったことも病院の虐待防止委員会が確認しており、臓器提供される。本人による書面での意思表示はなく、家族が承諾した。５日、改正臓器移植法に基づいて、18歳未満で２例目の脳死と判定された男性からの臓器について、７病院で行われていた移植手術が、すべて終了した。译文为：“未满18岁的脑死患者，步入脏器提供者行列”。日本人体器官移植联合组织于9月3日发表了因脑外伤，在关东甲信越地方医院入院治疗的15岁以上未满18岁的男性，依照“脏器移植修改法案”，判定为脑死。经医院的防止虐待委员会的确认，生前未曾受过虐待，可作为人体器官移植提供者。其本人虽没有书面申请，家属承诺了提供意愿。5日，依照脏器移植修改法案，作为第二例被判定为脑死的未满18岁男性的人体器官，在7所病院进行的移植手术全部结束了。在讲解这篇新闻报道时，首先解释了何为“脑死”以及日本的旧“脏器移植法案”的内涵，其中制定“不许对未满18岁的未成年人做脑死判定，因此也不能成为人体器官移植的提供者”，因此就明白了作为新移植法后第二例未成年器官提供者的新闻价值。接下来从学习单词的角度，掌握“脑外伤、器官移植、虐待”等词汇，然后，从语法的角度，讲解了“……に基づき”、“……について”、“……行われていた”等语法表现。在《日语读解》的教学过程中，每次都利用10分钟左右的时间，通过多媒体放送编辑的最新的时事新闻报道，所选内容多侧重日本的政经新闻，社会时事以及反映日本社会的“少子高龄化”和各种犯罪等社会问题。并且为方便学生阅读，对生疏单词都一一标注读音，需要掌握的语法，都用醒目的颜色标记，有益于记忆与理解。 三、总结实践结果 自2008年起，连续三年，在《日语泛读》、《日语读解》、《日语听说》等课程教学中，根据学生的学习状况，选择性地编辑难易度不同的时事新闻作为辅助教学内容。课堂教学中，通过口头调查的结果与学生的课堂表现表明，学生很喜欢这样的教学方式。新闻内容就是昨天甚至是今天发生的事件，感受到了它的“呼吸性”。在2011年10月的课堂上，还编辑了发生在广东佛山市，2岁女孩“悦悦”前后被两辆汽车碾压，司机逃逸导致女孩致死的报道。熟知中文内容的学生更想知道相应的日语报道，实用价值感很强，引发了学生的好奇心与求知欲。教科书可以回家后慢慢看，而时事报道只限于10分钟左右，即要求快速阅读又要求快速理解、翻译，因此需要学生集中注意力，全力跟上教学进程。同时，还培养了学生自主查看原文的新闻报道、关心社会时事、扩展视野的主观能动性。 不足之处：由于学生所掌握的词汇量少，不能十分理解新闻内容的情况也常有发生。另外，新闻报道打乱了知识链接的顺序，有时不能准确把握语法知识。 教师在教学方面，增加新闻时事的内容，不仅增加了教师备课的难度和工作量，对教案也有了时限性，有时为追求新闻的时事性，一直追踪后续报道到上课前的10分钟。但是，只要有助于提高教学效果，提高学生的阅读应用能力，就证明该教学方法是有实践价值的。 时事新闻论文:浅谈时事新闻的著作权保护 摘要：本文针对近年来有关时事新闻作品侵权的纠纷大量涌现的现状，分析了时事新闻作品缺乏著作权保护的主要原因，建议其应当纳入到《著作权法》保护的必要性，并从保障权利人的角度出发提出对相关法律法规的修改意见。 关键词：原因；正当性；制度构建 随着我国传媒业发展的大众化、市场化，信息以有史以来最快的速度传播着，这其中最具代表性的就是时事新闻。时事新闻报道每天所发生的社会、政治、经济、文化等方面的新情况、新问题，为广大受众所关注。正是由于这个原因，无论是传统的平面媒体，还是新兴的网络媒体，都非常重视时事新闻；另一方面，新闻业界之间的侵权问题却频频发生。其原因虽然不一而足，但有一个因素是不容忽视的，那就是《著作权法》规定的“时事新闻不受著作权法保护”。这不仅纵容了实践中的侵权，更为严重的是使司法审判遭遇尴尬。 一、时事新闻缺乏著作权保护的原因 我国2001年颁布的《著作权法》第5条第二项规定：“本法不适用于时事新闻”。将时事新闻排除在著作权法保护范围之外，主要有以下几个原因： 首先，时事新闻的本质是反映事实。时事新闻的根本属性是真实性，构成新闻作品最重要的因素是客观事实，而事实是不能创造的，因此时事新闻只是忠实地反映了客观情况，不具有创造性，因此，时事新闻不属于著作权的保护对象，即作品。 其次，时事新闻的表达性形式是唯一的。有学者认为时事新闻使用简单的文字将某一事实作为信息反映出来，符合“唯一表达”标准，其他媒体表达同一新闻事实时，也只能以同样方式表达。[1] 再次，时事新闻的功能在于传播。因为时事新闻的内容涉及公民的经济、政治、文化以及社会生活，与人民的日常活动息息相关，其功能要求广泛且迅速的传播，不应当予以控制，所以法律不给予其著作权保护。[2] 二、设立时事新闻著作权保护的正当性 在现实中，对时事新闻给予著作权保护是必要的，这主要体现在以下几个方面： 第一，“时事新闻不受法律保护”的规定不能够有效保护著作权人的合法权益，在一定程度上起到助长剽窃他人劳动成果的消极作用，有损新闻职业道德。《国际新闻道德信条》第2条第2款规定：“任何中伤、诬蔑、诽谤和缺乏根据的指控，都是严重的职业罪恶；抄袭剽窃的行为亦然。”与此相应，《中国新闻工作者职业道德准则》第6条第2款规定：“尊重同行和其他作者的著作权，反对抄袭、剽窃他人的劳动成果”。据此，无论时事新闻是否为原创性作品，但作为一种劳动成果，无疑应当受到保护。 第二，随着传媒的产业化，新闻的商品性日益显现。由于时事新闻与人民的生活密切联系，同时具有时效性特征，因此时事新闻，特别是一些重大事件的独家新闻，成为媒体赖以确立其行业地位、提升品牌知名度、提高信誉的重要资本。时事新闻应该让更多的人知晓，但时事新闻采编人员的原创性劳动也应该得到应有的尊重。[3] 第三，公众知情权的实现有两种方式：一是公民有权要求公开信息；二是对于已经公开的信息有获取的方便和自由。著作权的保护和信息的传播，与公众的知情权不是绝对矛盾的：保护时事新闻记者的权利并不是忽视社会公众的知情权，而是保护促进创作繁荣。 此外，最高人民法院2002年10月12日公布了《最高人民法院关于审理著作权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，其中第16条规定：“通过大众传播媒介传播的单纯事实消息属于著作权法第五条第二项规定的时事新闻，传播报道他人采编的时事新闻，应当注明出处。”这一规定对于时事新闻给予了更多保护。也就是说，即使时事新闻仅仅以“单纯事实消息”的形式存在，在转用时也必须保护权利人的人身权利。这就否定了前述认为时事新闻不具有创造性、是唯一表达形式从而不应当被保护的结论。 三、时事新闻著作权保护的制度构建 从保障权利人的角度出发，无论是否向时事新闻人支付报酬，但必须在转用时注明该信息的来源，从而确保权利人的信誉。此外，还应当在以下三个方面修正有关时事新闻的法律规定。 第一，删除《著作权法》中“时事新闻不受著作权保护”的规定。 综合上述分析，《著作权法》第22条第3、第4项以及最高人民法院颁布的司法解释已经从法律层面摒弃了《著作权法》第5条的规定，亦即对时事新闻予以保护。类似的情况在其他国家的法律上有例可循：根据英国1892年Walter 诉Steinkopff一案的判决，只要新闻被记录在实物作品上就认为具有版权。用现代信息技术的成果解读这一规则，就是说只要新闻被某种载体承载并表现出来，即应当受到保护。《意大利版权法》第101条规定：“在注明出处和不违背新闻业公正惯例的前提下，可以复制新闻报道。但下列行为视为非法：在实际公报16小时内，或在通讯社授权的报刊发行前，转载或广播通讯社的新闻公报。” 由此可见，无论从我国现行的法律还是国外的相关规定，都应当删除“时事新闻不受法律保护”的规定，以排除相应引发的一切法律障碍。 第二，对时事新闻实施优先权保护。 时事新闻的目的在于传播，使得广大公众对相关信息内容尽快知晓，因此，在承认时事新闻享有著作权的的同时，应当鼓励其他媒体、使用时事新闻；另一方面，时事新闻的核心价值在于时效性，转载新闻必须在实际公布的一定时限以后，其他媒体才能够使用，这样才能够保护时事新闻权利人的创作积极性，从而为社会公众提供更多、更及时的新闻报道，满足社会需要。 我国现行《著作权法》对一般作品的保护长达数十年，而作品的署名权、修改权、保护作品完整性权的保护期不受限制。如此长期的保护对于时事新闻来说，作用并不明显，甚至会妨碍时事新闻的正常传播。因此，只需要给予时事新闻权利人以数小时的优先权，在这段时间内，权利人以外的主体不得转用该时事新闻，时间限制以后，在注明权利人的前提下，可以转用此信息。比如美国对时事新闻给予知识产权保护，针对其时效性强的特点，只给予20小时的时间优先权保护；而前述意大利的版权法给予权利人以16小时的优先权。 第三，严格规定新闻报道中的合理使用的条件。 为了保证时事新闻时效性的发挥，从普遍适用的角度来说，一事一议的方式并不符合时事新闻的特殊要求，因此，不妨采用“一揽子协议”的方式，即以一定时间段的时事新闻作为合同标的，一次性签署协议。比如，国务院新闻办公室、信息产业部我国《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第11条规定：“综合性非新闻单位网站从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位的新闻的业务，应当同上述有关新闻单位签订协议，并将协议副本报主办单位所在地省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室备案。”这种方式既能够保障时事新闻权利人的合法权益，又能够通过前期签署协议的方式避免由于谈判、签约对时事新闻时效性的延误，有效发挥时事新闻的作用，并且协议内容也具有灵活性，双方可以根据意愿协商具体条款，比如是否支付转用报酬等等。 时事新闻是我们日常生活的必需品，为了保证其质量，首先要保障时事新闻权利人的基本权益。对时事新闻给予著作权保护无论从法理上还是实践中都是必须且可行的，相信这一制度的完善能够为我国时事新闻乃至新闻业、文化业的有序发展增添盎然生机。 作者单位：科技潮杂志社 时事新闻论文:传媒产业化催生时事新闻著作权 [摘要]绝大部分时事新闻报道体现着记者、编辑的心力与智慧，能满足我国著作权法上作品的构成要件，应当享有著作权。给时事新闻作品著作权保护有利于我国传媒产业健康有序发展，符合我国完善社会主义市场经济体制和文化体制改革的需要。文章提出了有效传播营销期理论和具体保护运作模式。 [关键词]时事新闻；著作权保护；传媒产业；新闻线索有偿 一、时事新闻著作权问题的思考 时事新闻不是作品，不受著作权保护，目前在我国法学界是通说。但新闻界每年都有新闻作品年度大评奖，时事新闻就是一类主要的作品之一。在法律实务部门的实践中，关于时事新闻品类归属的界定对法律的理解和适用并不统一，相互矛盾的判例屡见不鲜，急需一个科学公正、相对稳定的标准。基于时事新闻不是作品、不受著作权保护的法律规定，媒体之间相互使用对方新闻稿大面积处于无序化：有的直接冠以“本报讯”、“本台消息”，署名为“宗合”等；有的从各家媒体的同一题材报道中分别“载取”标题、导语、主体事实和新闻背景；不同质媒体直接把对方的文字转换于配音、播音；文字媒体把对方的图像播音直接转为文字稿或新闻照片，各种手段或直接或稍作遮掩不一而足。 各媒体相互抄袭使得一些根本没有什么采编力量的“空壳媒体”一样能存在，且靠抄袭减少了外采新闻的费用，节约成本。如果其增强发行的力量和速度，在竞争中不排除会占优势，甚至包括新闻的时效，使得公众分不清究竟谁是真正的独家采访报道者。另外，千报一面，新闻无差别的雷同信息浪费公众时间，增加公众选择需求信息的难度，徒增公众对媒介的厌烦。在这种情形下，随着竞争的加剧，如一方直接通过网络进入对方编排系统，调用对方正待出版的新闻稿件，或在网上拦截对方记者从一线发回本部的新闻消息等这样一些恶性竞争的手段，按著作权法都可以理解为正当行为，因为时事新闻没有著作权。这显然违背了法律公平正义原旨。新闻竞争的加剧迫切要求对著作权的有关时事新闻的规定及传统权威理解进行反思。 在国际上，人们认为时事新闻不受著作权保护被认为是国际惯例，其直接法律渊源就是《伯尔尼保护文学和艺术作品公约》“第二条第八款本公约的保护不适用日常新闻或纯属报刊消息性质的社会新闻”。该规定不好理解的是“日常新闻”这一概念的内涵是什么，还有后半句“纯属报刊消息性质的社会新闻”。各国虽加入伯尔尼公约，但理解却不一致，法律规定也不一致。我国理解概括为时事新闻，解释为单纯的事实消息。美国版权法系可谓洋洋大观，但通篇没有时事新闻或新闻消息不受著作权保护的规定条款。而《美利坚合众国宪法》第七条第八款规定“为了促进科学与实用技术的进步，国会有权赋予作者对其各自的文字作品和发明享有一定期限的专有权”。新闻就是典型的文字作品，所以在美国，一般对于新闻或新闻事实，如要转载和传播，即使这些新闻消息的传播是国家鼓励的，是对人民有益的，除非双方有协议，否则必须给原始获得新闻者20小时的优先传播权。一定时间的优先权可以给利益的原始获得者相当的经济利益，专利、著作权制度都是保持一定时间的独占优势，这与新闻的一定时间优先权性质是同质的，只不过具体时间存在差异而已。据此，我们可分析时事新闻在美国是受知识产权保护的。在英国知识产权法系中，《版权法》第三条规定“文学作品系指除戏剧或音乐以外的任何书面、口述或演唱作品、其中不包括……”通篇也找不到时事新闻或新闻消息不受著作权法保护的规定。英国是判例法体系国家，在Walter诉Steinkopff(1892年)案中，法官得出：“新闻之上不存在版权，除非主旨被记录在实物作品上。”可见在英国只要新闻事实通过有形载体表达出来就有独创性，受保护。作者基于原始的素材，只要提供了新的劳动、技术和精力就是一件原创性的作品。因此版权保护在英国可涉及电话号码、广播、节目表(例如：1984年BBCand ITP诉Time out案)。法国《著作权法》典相当成熟，堪称大陆法系著作权法的典范，在其中也找不到“时事新闻”或“新闻消息”不受著作权保护的相关条款。该法典Lll2－4条规定智力创作的标题具有创作性的同作品本身一样受保护。 二、催生时事新闻著作权理论生成的背景 (一)形势政策因素。目前，我国大部分传媒将走产业化发展道路的大势已见端倪：政治家办报，企业家经营，市场化运作，公司法保障。其实马克思针对新闻传媒之一的报业曾指出，报纸是作为舆论纸币流通的，这揭示了报业的文化属性，但同时他也指出，报刊是一个有收入的文字事业，这又揭示报业的经济属性。可见新闻传媒是能充分实现物质文明、精神文明的特殊产业。目前，我国大部分传媒单位已经“自收自支、自负盈亏、自我发展”走向市场了。在加入世贸组织后，传媒业的竞争全面升级，已进入比拼内力时代，媒体在不断提升核心竞争力上下苦功。在近年电视业享誉全国的湖南，“频道之间、栏目之间、制片人和主持人之间，竞争已到了白热化程度，经过了比设备、比技术、比财力、比覆盖面、比收视率的过程后，当物质手段的竞争已经不相上下的时候，比到最后比观念”。竞争如斯，然而媒体的主打产品新闻消息的权益归属却并不清晰，流转就自然无序，我国市场经济体制下传媒产业的有效竞争必然会受到影响。“以道德为支撑，以产权为基础，以法律为保障”的社会信用体系就会成为一句空话。没有充分有效的竞争，“优者不胜，劣者不汰”，竞争的效益、目标就难以实现，资源就得不到优化配置。 (二)新闻采编的现实因素。虽然记者享有采访权是国际新闻惯例，但仅是一种权利而不是权力，在市场经济的形势下，消息来源有偿的现象已非罕见。如当名人一旦发现自己的信息成为一种求大于供的稀缺资源之后，他们(包括经纪人)自然而言想到用金钱法则来筛选要求采访的记者。这种情形在欧美等地都是一种普遍现象。人们把其称为“支票簿新闻”。在一些重大事件的采访过程中，金钱同样是打通采访渠道的制胜武器。如采访美国攻打阿富汗、伊拉克，巴以冲突等就得为采访支付“采访费”，采什么新闻、拍什么场面的镜头都明标价码。时下，随着竞争的加剧，各家媒体广泛使用“提供新闻线索有奖”、“新闻线人”等形式。新闻竞争形势的发展确实在打破媒体无偿地使用信息来源的习惯沿袭。另外，记者在某种程度上也是一种高风险职业，记者冒着生命危险得来的新闻信息，如果同期被竞争对手媒体无偿使用，对记者及其供职的媒体来说都是不公平的，有违知识产权伦理。据此，时事新闻至少是一种劳动成果，是劳动成果就有产权，时事新闻作为一种智力产 品，只要具备作品的独创性、有形可复制性，当然得享有著作权，不享有著作权的，至少也应享有新闻信息产权。 三、时事新闻著作权保护的分析与模式构建 我国目前关于时事新闻不适用著作权的理论，立论依据都经不起推敲，且又不适应新闻媒体产业竞争发展的需要，应当随着我国市场经济的完善、媒体产业化发展的深入而淘汰。笔者认为时事新闻适用著作权法保护，不受保护的是新闻事实本身．或说构成新闻事实的五要素。新闻品种中的简讯，一句话新闻、标题新闻、国家的新闻公报(公告新闻)可能例外。这种例外的条件是指对简讯、一句话新闻来说，作者如果接近该信息无需付出任何智力活动和业务知识技巧即可获得，并且表达出来(完成写作)的形式也体现不出任何智力成分、业务技巧，即视为等同新闻要素的本源性记载，不能为新闻作品，不享有著作权。这种等同新闻要素本源性记载构成唯一表达，内容本来是单一信息，没有进行取舍、结构编排的创作空间，或只有唯一的语言形式，不可能用其他的表达方法和其他的语句加以表达。 需要补充的是，简讯、一句话新闻、标题新闻可能不予保护不是因为它们篇幅短少，事实上很多佳作短得让人叫绝，如法国作家将书稿《悲惨世界》投出后见久无音讯，就写信催问，信的内容仅为一个“?”号，出版商的回信是一个“!”号。不久，这部巨著问世于众。这两封信，均堪称是最短的作品。还有诗人桑某的七个字的作品《船》“离开水/你能航行?”由于其内涵深刻言简意赅也曾被视为佳作。所以笔者对上述几类新闻体裁没有简单地一概视为非新闻作品。新闻实务中，媒体往往采编一定数量的简讯或一句话新闻编辑在一起，组成新闻集纳，即使单条都不享有著作权，但集合后的整体体现了编辑的智力选择和思想成分，应享有著作权保护。两条简讯往往由于其内容上有某种关联，排到一起常产生妙趣和单条信息内容不包涵的增值效果。“公告性新闻”包括新闻公报、公告新闻、文件全文及摘要。这三种公告性新闻虽具有重大新闻价值，但笔者认为不受著作权保护。首先由于其具有官方文件性质；其次由于其传播有不得擅自更改的特别要求，其产生也非新闻记者的独创作品，由一家首先刊发的媒体享有著作权没有依据。按法理，国家是著作权主体，但国家希望这类作品尽快让人们周知，可理解为国家放弃著作权。所以把这类作品视为公有，而不是这类作品没有独创性。相反，这类作品虽用的是应用语体，但往往具有相当高的政治性和思想性，包含相当高的智力创作成分。近几年来，新华社在播发国家政策法规等“公告式新闻”的同时，往往配合播发记者自采的新闻背景和政策解读，虽常常是交待客观事实，但属于一种解释性的深度报道，凝聚记者较高的智慧，记者应享有著作权。广播电台、电视台播出的新闻，是基于文字基础上的播音或配音加画面，播音、配音和摄像都是一种专业技术工作，不可置疑其是一种智力创作成果。因此，直接录制播发电台、电视台的新闻侵犯著作权。如果把播音、配音转换为文字稿则按上面阐述报纸新闻作品的要求判断是否侵权，即看是否仅利用等同新闻要素的本源性事实，是则未侵权，否则侵权。 时事新闻作品的著作权保护，由于其具有职务作品和时效性的特点，其保护应有别于普通作品。笔者把报纸的出版时间与次日报纸出版时间之间称为“有效传播营销期”(电台、电视台为新闻首播至重播间时段)。这段时间是报纸有效零售时间，到次日新报纸一面市，便成废纸。新闻媒体转载别人媒体原载的时事新闻，如在同一有效传播营销期内面市，除注明出处、作者姓名，支付作者稿酬外，还应根据自己的发行量、收视率和点击率给予对方媒体合理的补偿。如在原载媒体的有效传播营销期后面世的，则仅注明出处、作者名，给作者支付稿酬即可，因为这种有效传播营销期后的转载对原载媒体有效传播没有什么影响了。时事新闻作品受著作权保护并不排除其他媒体对已报道(发表)的新闻中的新闻五要素的使用，如可以根据一篇新闻消息作品的五要素编发为一条简讯。法律确认时事新闻有著作权后，各级新闻记者协会可以成为新闻作品集体管理组织，行使新闻作品的著作权报酬费用结算中心的功能，并行使新闻抄袭、剽窃的技术鉴定工作。 时事新闻论文:时事新闻的贴近路径 纸质媒体一般都开设有国际、国内、文娱和体育等时事版面。稿件来源主要是新华社的时事新闻。众所周知，时事新闻基本与媒体所在地没有“血肉”联系。缺乏贴近性，再加上新闻来源单一，时事编辑又常常照抄照搬，导致各媒体时事新闻同质化比较明显，在一定程度上削弱了媒体个性，降低了媒体吸引力。那么，媒体时事报道如何在保持共性的基础上突出个性，显示出贴近性呢? 一、从时间上贴近。在动态中捕捉最新消息 对纸质媒体而言。“昨日新闻”是时效性较强的新闻。而“今日新闻”是时效性最强的新闻。新闻报道在时间上的贴近性，能使读者产生审美上的新鲜感。这就要求媒体密切追踪不断变动的时事，特别是对于重大时事、突发新闻和体育比赛等，要在不影响报纸出版时间的前提下，尽量推迟截稿时间，在动态中捕捉最新变化，在变化中捕捉最新结果，从而让读者更接近事实、更了解真相。 二、从地域上贴近，在空间上捕捉最近距离 但凡媒体，都十分注重从广度、深度和密度上挖掘本埠新闻，因为本埠新闻就发生在读者身边，在地域上、空间上具有贴近性，容易触发读者的兴奋点和阅读欲望，让读者产生归属感。国际、国内新闻虽然在内容上距离地方读者比较遥远，但媒体可以利用地域上的关联性，把国际新闻的着眼点放在国内，把国内新闻的着眼点放在省内，把省内新闻的着眼点放在市内，通过“跨越空间”的二次加工，从地域上拉近和读者的心理距离，从内容上博得读者的心理认同，增强时事新闻的贴近性。 2009年9月11日，三峡晚报报道美国两架飞机相撞的新闻时，把视点从国际转移到国内，标题拟为《美两飞机相撞，一中国人死亡》，将国际新闻做成了“国内新闻”，吸引了中国人的眼球；2009年10月25日，楚天都市报报道第11届全运会男子举重69公斤级决赛时，把目光从全运会赛场聚焦到湖北，专题报道湖北奥运冠军总成绩打破世界纪录的新闻，将国内体育盛事做成了“湖北新闻”，吸引了湖北人的眼球；2008年，荆门晚报报道北京奥运会，浓墨重彩地让时事新闻本埠化：4月，征集“见证奥运会”特约记者。将北京赛场风云传真到荆门；5月，启动“记者直击奥运场馆”活动，摄影记者每天从北京发回报道；6月，火炬在临近荆门的宜昌市传递，记者全程追踪；8月8日奥运会开幕，组织“万名读者签名祝贺奥运会开幕”活动；盛会期间，还推出“祝福奥运短信征集”“我看我评”“奥运金牌数竞猜”等栏目，突出新闻的互动性，把万里赛场从北京拉近到荆门，凸显了地域上的贴近性。 三、从人物上贴近。在情感中捕捉最佳触点 时事新闻只有时间和地域上的贴近性，还远远不够。因为，时间上的贴近性是贴近之“表”，地域上的贴近性是贴近之“里”，而人物上的贴近性才是贴近之“核”。地方媒体只有紧紧抓住“人”这个核心，以情感人。以情动人，才能抓住读者的心，勾住读者的魂，撩拨读者的情，激发读者的志，才能成为在本埠有影响力、凝聚力、吸引力和公信力的媒体。 2009年8月25日，楚天都市报报道总理在浙江考察的新闻，从新华社通稿中提炼出《温总理考察途中帮黄石孩子转学》的新闻。黄石是湖北的一个地级市，总理关心黄石打工仔子女的上学问题，一下子吸引了湖北读者特别是黄石读者的眼球，俘获了湖北读者特别是黄石读者的心，总理的爱民之情，触动了黄石读者的乡情，引起了读者情感上的强烈共鸣。2009年10月10日，荆门晚报报道由凤凰卫视主办的中华小姐环球大赛。在众多选手中聚焦荆门佳丽，以《京山姑娘王丽敏闯入华姐大赛总决赛》为题进行了报道，引起了荆门市及其所辖的京山县广大读者的热切关注。 时事新闻论文:地市报时事新闻编辑思路 当前，地市报的时事报道愈来愈受到重视，受到欢迎。但综观地市报的时事新闻版面，又存在明显的不足。有的版面不固定，时有时无；有的稿件零散，选择性不强；有的版面呆板，缺乏吸引力。虽然地市报由于版面不多、稿件来源相对狭窄等原因，时事新闻难以和一些全国性、区域性的大报相抗衡，但只要编辑多学习、肯策划，小版面也能做出大文章。 选稿思路：瞄准“大、高、近” 目前，新华社通稿是国内报纸时事新闻的主要来源。编辑要在每天新华社播发的数百条稿件中，根据自己报纸读者群的特点和分布选用稿件。这就要求编辑一方面对所办报纸的读者年龄结构、职业分布十分了解，另一方面有很强的新闻敏感。对当前国内国际的形势和动态了然于胸，并有一定的前瞻意识。在此基础上，明确“大、高、近”的选稿思路。 所谓“大”，是指人们普遍关注的大事要事。国际上重要国家及邻国的政坛变动、金融动荡经济危机、对本地区有直接或间接影响的国际性地区性重要会议、地区冲突、战争、重大灾难性事件、重大体育赛事等等。国内像重要会议、重大活动、重要工作的安排部署、重要政策法规的制定与、重大突发事件等等。 所谓“高”，是指人们关注度高的热点、难点、焦点新闻。就近几年的形势看，国际上如环境气候问题、核武器问题、经济危机等，国内如求学、就医、就业、房市、股市、网络事件等。 所谓“近”，就是“三贴近”的新闻。时事新闻的“近”，还要考虑新闻事发地地域的接近性和读者的针对性。对周边地区的新闻。要高看一眼、厚爱一分。涉及到本地读者切身利益的新闻，要睁大眼睛，抓住不放。 在此基础上，要大开大合，大取大舍，抓住一点，不及其余。对读者而言，获取时事新闻的渠道很多：网络上随点随看。电视滚动播出，还有广播新闻、手机新闻等。在时效上，报纸处于劣势。如果报纸在新闻的选择上求全，那就完全丧失了自己的优势。因此，要发挥报纸的优势，抓住读者最关注的做深做透，给读者以深度阅读。 编辑思路：做到“广、深、透” 要给读者以深度阅读，编辑在对选定的关注度特高的新闻进行编辑时，就要按照“广、深、透”的思路进行。 “广”，是指新闻的广度。它既包括我们平时说的横向到边，还可以拓展到相关联的方面，让读者看了报纸以后有一个完整的、全面的了解。在编辑新闻时，可以围绕新闻主题全方位、全过程、多角度搜集、选择、编辑相关内容，或编辑成篇，或组合编排。 “深”，是指新闻的深度，也就是我们平时说的纵向到底。编辑时围绕主题新闻向深挖掘，追寻新闻的进程、发展、趋势，探寻新闻发生的背景、原因、影响等。让读者对新闻有一个深层次的了解。 “透”。是指新闻透明度。通过寻找新闻成因，分析事物走向，回答读者疑问等，让读者看得清清楚楚，明明白白。 做到“广、深、透”，除了精心选稿、认真编辑外，还要尽可能地运用多种新闻体裁和编辑手段，文字、照片、图表、漫画，消息、通讯、评论，系列报道、组合报道等，根据需要，灵活运用。 编排思路：追求“重、大、活” 版面的设计，一方面要体现选稿的思路、编辑的思想和审美观，一方面要为读者考虑，要能很快吸引读者，让读者感觉舒适、自然。版面设计，其实是编辑的一次再创造过程，是编辑的再一次取舍和意图的表达。一个好的版面，不但需要自己的栏目与风格，更需要在视觉上形成强烈冲击力。时事新闻版面的编排，要追求“重、大、活”。 “重”，就是要突出重点。选编时的重点，要在版面编排时得到体现，要通过编排思路和编排手段。让重点新闻在版面上凸显出来。可以采用大板块、大标题、大线条、大色块、大对比的方式，使重点新闻形成阅读的第一亮点。多个重点时，要有主有次，不能平均用力。对于其它新闻，可以舍弃，也可以编一组简讯。 “大”，是指时事新闻版面的风格要庄重大气。不需要太多的字体变化和美化修饰。重点板块一定要强力推出，可以用大标题、大照片、大色块使之从版面中“跳”出来。第一时间跃入读者的眼球。整个版面主次分明、重点突出，线条、色块简洁明快，标题、文字、板块之间疏朗养眼。 “活”，是指时事新闻版面要活泼、活跃、富于变化。时事新闻的选择、编辑和版面编排，自主的空间较大，可以在与报纸的整体风格和谐的前提下，追求特色和变化，做得更活一些。有重大新闻时突出重点，追求冲击力；没有重大新闻时寻求亮点。追求吸引力。

广告营销论文:从“中国制造”系列广告解读国家广告营销 摘要　本文以国家广告营销的价值构建与商业逻辑、国家广告营销的策略反思与观照为论述主线，深入剖析了当前国家广告营销的意义和误区，进而从传播价值链规划、政策推动、广告创意他国本土化、新媒体整合传播等方面提出了国家广告营销新策略。 关键词　品牌　国家　广告　营销 2009年12月，中国商务部隆重推出“中国制造”系列全球广告，在cnn等国际主流媒体上投放，意在打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉，这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，阐释中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作，该广告推出后海外反响强烈。出口企业倍受鼓舞，有关国家营销的话题迅速上升为国内行业焦点。 一、国家广告营销的价值构建与商业逻辑 国家营销在国外早已有之，世界营销大师菲利普·科特勒早在其1997年的著作《国家营销》一书中，就提到“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界”，在科特勒看来，国家营销的核心任务正是期望在世界舞台上建立卓越的国家品牌形象，具体体现在政治、文化、经济、军事、外交和教育等诸方面，国家品牌形象的核心诉求其实正是该国社会经济和日常生活价值观念对外的一种宣传和输出过程，其最终将为该国的经济发展提供强劲的助推力量，科特勒进而认为，“国家品牌形象的培育和塑造是任何一个于在世界舞台上“纵横驰骋”的国家或者地区不可回避的一个课题。从这个角度分析，国家是一个巨大容量的传播载体，借助国家这一“管道”；可实现商业、文化、产品等的异国输出或传送，但经济学讲究利益博弈的筹码原则，在强国向弱国输出的单一逻辑下，弱国似乎只有输出廉价劳动力、廉价产品的可能，这一话语逻辑构成了发展中国家的传播壁垒，因此中国以往的国家营销较弱，而发达国家国家营销意识和举措都较为明确。比如，在美国东部时间2003?年11月23日晚，英国首相布莱尔在著名的美国动画片《辛普森一家》中“露面”，为片中的“首相布莱尔”配音，给到伦敦旅游的辛普森一家五口提出建议，据说布莱尔此举是为了借机向美国人“推销英国旅游”；而芬兰在2004年启动一项宣传其高科技创新中心形象的活动，以便使芬兰高科技公司在美国有更好的表现。但值得关注的是，作为发展中国家的印度，早在几年前就由政府出面做广告营销，使多数印度的公司都获得了好的效益。 国家广告营销的价值意义日益凸显，对正在崛起的中国而言，有必要加强这方面的工作。一方面，对等输出的桥梁已经搭通，中国经济的增量优势需要有强大的外贸支撑，出口引擎依然是拉动经济的最大马车之一，但在国际经济低谷的背景下，如何借助国家广告营销提升出口，已经成为摆在中国政府面前的现实课题；另一方面，对于企业而言，国家广告营销所承载的公信力，远远强于企业自身广告的宣传说服力。此外，国家广告对产‘品的品牌塑造作用正在不断释放。以印度、爱尔兰为例，这两个国家过去由政府出面做广告营销，使印度、爱尔兰的许多商业公司都获得很好的效益。正因于此，目前国家营销正作为一种提升一国国际形象的流行做法，而被越来越多的国家所推崇。 我国近年来越来越意识到广告营销活动的战略意义，但最初的起源确是国家公关营销。在前两年中国制造引发系列全球贸易摩擦之际，国家质检总局首先发起了“相信中国，相信中国制造”大型宣传活动；其次，商务部在各种国际场合宣讲“中国制造”对全球经济做出的贡献和中国产品的质量管理体系均符合国家标准和进口国标准；最后，相关行业协会和企业都参与到这场国家公关当中来，从而成功实施了这场“中国制造”的国家公关行动，此次中国政府在“中国制造”在金融危机背景下承受多种压力的时候，能够开展高层次、大规模的危机宣传攻势，显然可以看作是塑造中国国家品牌形象的一次卓有成效的努力。 就国家行为的路径判断而言，中国制造的国家公关宣传，无疑是中国制造畅销全球、全球经济上升通道背景下消灭出口障碍的策略，政府扮演的是为中=国制造护航的角，色，完成的是国家营销的第一步，而在全球经济低迷、有效需求不足的市场图景下，国家如何借助国家公器的公信力去激发需求，唤起全球商和消费者的产品信心?中国国家广告营销应运而生。 中国政府创新性地迈开国家广告营销的步伐，其背后有民族经济利益和国家政治的意义。微观经济学里有微观规制经济理论，该理论认为经济规制要放松才会形成充足的市场竞争，但任何一个国家都有保护民族利益的立场，因此国与国之间经济规制的博弈实际上是国家利益的较量，在全球经济萧条的背景下，中国制造不仅没有成为物廉价美的代名词，反而成为发达国家挥动反倾销大棒的借口，而通过广告营销，提高中国产品的亲和力，无疑是一个重要举措；作为新兴的崛起型国家，中国需要通过强有力的“国家营销”改变其他国家民众的认知，树立起能够给人留下深刻印象的国家品牌，从而成为企业和产品品牌最好的背书。只有这样，才能将贸易争端等尖锐矛盾软化，为中国的经济发展创造良好的国际环境，才能消除目标国家民众敌意、笼络政治资源和更好地游说政府，实现国家利益。正如中央电视台一贯宣扬的品牌背书效应一样，中国制造系列广告的海外刊播，正是借助国家公信力起到政府“产品背书”作用，增强产品的整体信誉，包括产品声誉和形象声誉，而值得赞许的是，国内一些有战略眼光的企业，比如格兰仕等都巧打民族牌，以“国家管道”出击海外市场，赢得了良好的市场业绩；另一方面，从中国制造向中国创造还任重道远，经济转型非一日之功，中国制造恐怕仍是我国最主要的经济驱动引擎，因此帮助中国产品的推广、推动销售量已成为政府的燃眉之急，国家广告营销呼之欲出，并上升成创立国家财富的制胜战略。 二、国家广告营销的策略观照 但是我国目前的广告营销还存在一些认识误区：1、单向传播思想未能改变，广告灌输痕迹；在消费者3.0时代，单一广告灌输容易招致消费者抵触，纵观中国制造系列广告，灌输教化痕迹还比较浓厚，尽管其中不乏故事叙事，但在广告。传播方式上依然比较单一，广告故事灌输的思维定位未能改变；此外，由于发达国家同时也是“广告剩余”国家，广告浸淫公众100多年，其在广告接受心理上比中国公众更为理性，更为成熟，用中国广告模式去开展国家广告营销显然效果还有待提升；2、国家广告营销拘泥于产品广告宣传，整体、全面、成熟的国家营销思想尚未形成，事实上国家广告营销的不单一是产品，它可以是文化、民族精神、国人素养等多层面的东西，但梳理一下近二十年来我们对外输出的文化产品，尤其是影视作品，不难发现其中的误区与隐忧，比如曾经让中国影视作品“第一次”走向国际市场的《红高粱》，留给世人的印象仅仅是贫穷和粗暴的消极形象，这不能不令人深思：我们的影视在宣杨什么，在塑造一个怎样的国家形象?近几年，韩国的几部大型电视剧在其国内、中国内地以及东南亚许多国家和地区产生了巨大的。影响，《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》、《我叫金三顺》、《百万朵玫瑰》、《大长今》等等，这些电视剧作品以其强大的号召力培养了亿万韩剧粉丝，这些电视剧为韩国集国家之力所打造，在其较高的艺术价值背后，人们更能发现其国家意志的存在，在某种意义上，这些电视剧作为韩国文化传播战略的一部分，借助国家广告营销的力量，逐渐将一个韩国国家品牌的积极形象呈现在世人面前，当然这只是完成第一步；韩国倾国家之力打造一个又一个文化符号，并将自己的产品整合到这些文化符号中推广出去，依靠这些符号，韩国向公众传达了一个国家品牌，一个人们眼中现代、时尚、性感的国家品牌，以此为市场支撑，韩国电视剧热播不断，韩国菜馆不断扩张，现代、lg、三星、sk、希杰、乐天等韩国著名商业品牌更是成为主流；同理，哥德堡号重走古代海上丝绸之路，途经十多个国家，让人们对瑞典这个遥远而陌生的北欧国家的品牌、文化及历史有了深刻的了解，一艘旧船充当了瑞典国家广告营销的载体；3、以东方人的广告思维构思西方人的广告创意，营销了广告诉求的效果；以中国制造系列广告为例，依然是国内广告公司策划、创意、制作，本土式定位营销是广告界的代表理论，而中国制造系列广告在这一点上还有待完善。由上不难得出一个结论，即国家广告营销必须有匹配的策略体系支撑。 在全球化的市场逻辑下，中国必须由“国家制造”日益向“国家品牌”转型，因此实行国家广告营销战略意义深远。如何更为有效的开展国家广告营销?笔者认为，在当前的营销背景_中，首先要提升全民广告营销意识，出台国家广告营销战略，从战略规划高度来理解整个传播行为，特别是传播价值链上每一个环节的规划尤显重要，从文化交流、影视输出、各界国际交往等多个传播链条进行规划，确保国家广告营销意识的宏观落实。以电影为例，积极、正面的国家意识、良好的公民精神风貌和产品形象都应该在电影中有所反映，向世界传达中国的正面形象，传达人性的真善美，在西方传媒意识形态依然对中国保持敌视和丑化的情况下，如何以文化引导他国的舆论、公众评价是中国政府面临的现实问题。因此，国家广告营销活动应该在宣传中国辉煌历史文化的同时，重点强调中国文明的现代化国家形象，让国外消费者了解当代中国的经济、社会和技术发展的巨大成就，接受有中国特色的当代中国文化，认可中国的技术实力和企业、产品的技术水平。假如国家将广告营销战略作为一项国策来执行之后，便需要切实有效的法规来督促政策的落实；其次，学会按照他国思维来规划中国国家广告营销，比如从广告创意表现上，可能要善于运用国外民众所感兴趣的元素来进行创意，促进创意的他国本土化。符号学研究认为，语言会影响思想，形式会影响内容，广告创意形式的好坏直接会影响到广告传播的效果，知名广告人李光斗先生将品牌文化力归结为品牌竞争力的一个方面，而广告创意表现，即为国家文化、品牌文化的重要载体，国外公众正是通过这些有声有色的载体认识中国和中国产品。此外，伴随新媒体的兴起，新媒体以其快速性、准确性、互动性、便捷性以及粘合度高、性价比高、投放成本低、有效性强等特点为海外公众所认可，站在国家广告营销的战略高度，中国有必要借助新媒体、特别是“国家队”新媒体进行国家广告营销，不失为一种优势策略。纵观国内企业新媒体的运用，已从单一的网络推广、分众化广告、口碑传播、社区营销等营销模式，过度到覆盖品牌推广、客户互动、营销渠道以及企业战略、社会责任、公益形象等全方位的新媒体整合传播营销模式，中国的国家广告营销也可借鉴这一思路。 今天，国家品牌竞争力整体化趋势已成为全球化推进的显著征兆，在国家广告营销策略上，中国还面临着传播价值链规划、政策推动、广告创意他国本土化、新媒体整合传播等诸多现实问题，但唯有突破东西方文化差异所造成的文化理解上的障碍，才有可能实现国家广告营销目标，提升中国的国家品牌形象和产品品质形象，促进国家价值和中国产品效益的最大释放，提升中国品牌的辐射力和领导力。 广告营销论文:关于广告传播视角的品牌形象与营销关系 【论文摘要】对于品牌的研究主要是基于营销学视角以经验方法进行，这在无形之中忽视了品牌形象研究的独特性。作为品牌内涵的重要组成部分，品牌形象的塑造对于实现营销目标具有十分重要的战略意义。品牌形象塑造是一个复杂的信息结构过程。因此从广告传播的视角去认识品牌形象与营销关系，结合中国品牌现实探讨这一问题应该成为其中之义。 【论文关键词】品牌形象；意义迁移；传播学 目前，品牌研究已经成为中国营销学界研究的热点问题。品牌与营销的关系十分密切，在我们所接触的大部分品牌都是外国品牌的情况下，中国的企业得了“集体失语症”，大部分的中国企业还没有从以低成本的优势中清醒过来。在此背景下，探讨品牌及品牌形象问题将具有十分重要的现实意义。因为当商品同质化问题不断加剧的同时也就意味着商品物理功能差异性很难成为竞争的利器，消费者的感性消费将进一步推动有效营销的难度。如何制定有效的营销策略?如何通过广告影响消费者的决策过程并使其购买某品牌商品?这已经成为当前企业营销的最大困境。单纯的告知性广告对消费者的决策影响作用变得越来越微弱。因此品牌战略将成为企业竞争的法宝，对品牌形象及品牌体验等要素的构建与塑造也应该成为中国企业增强商品竞争力需要进一步思考的问题。为此品牌形象的塑造应该成为企业关注的重点问题。 一、品牌形象思想的发展与演变 品牌的思想并不是今天才有的．在古代。因为种种原因而采用做标记的方式就具有品牌的意义。一般人认为品牌最先源于西方古代人给家畜特定做“烙印”以表明其归属。在中国古代标记广告的形式也具有品牌的意味。标记表明生产者或生产工匠。古代手工艺人经常会在他们制作的手工艺品上打上某种标记(抽象的符号或手工艺人的签名)以方便顾客识别产品的来源，这是品牌的最原始形式。早期标记主要功能是区别作用。随着资本主义的发展，商标在西方国家开始出现。由于商品增加、竞争加剧，商标的使用便逐渐推广开来。西方各国关于商标的法律也相续出台。使得商标时期的品牌运作有了相应法律依据和保护，从而使商品经济发展与竞争日益变得规范有序。随着市场经济发展，品牌不仅仅是一个标记和符号，对于品牌内涵的塑造成为企业竞争的制高点。科技革命的兴起促进了生产技术和生产力的快速发展。市场由卖方市场向买方市场转变，商品的竞争也更加激烈，品牌成为消费者购买决策的重要依据。对于品牌的认识到目前为止并没有统一的概念。菲利普·科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们之间的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来”显而易见，这个定义更多是从营销组合的角度去思考。从传播学视角审视品牌，品牌更多是跟体验联系在·起．因为消费者追求精神需求的满足胜过物质需求。品牌可以说是一种信息或体验的营造与传递，正如马克·布莱尔所言“品牌所面临的共同的挑战是创造品牌体验，深化和扩展品牌与他们主要客户群以及影响者之间的联结”简而言之，品牌是一种消费者对商品的体验的集合。在这其中，品牌形象是极其重要的成分。什么是品牌形象?利维从心理学的角度对品牌形象进行了分析。他认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其它一些内容……，由此对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。综上所述：品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。广告以及营销工具的组合使用就是要在消费者群体的心目中建立起消费者所期望的品牌形象以达到与其沟通的目的 二、意义迁移：广告塑造品牌形象的原理机制 广告作为营销的重要组成部分，其中最重要的作用是为品牌赋予不同的意义。商品同质化的问题导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，亦即“产品和服务，仅凭产异化的利益、独特的销售方式和与众不同的功能属性并不能满足消费者的普通需求，也不能满足企业长期的利益需求”消费的重心已经从物理功能转向了商品的意义，消费者追求商品意义的企图在于寻找归属感，消费意义也成为消费者获得归属感的唯一线索。因为商品生产过程与消费的分离使消费者无法了解到整个产品的真正的原料成分等客观资料，所以消费者只能通过感性消费解决这个困境。 在同质化商品的大海中，某一种牌子的商品如果不进行差异化的品牌战略尤其是品牌形象塑造，将失去消费者的青睐，也可能在市场上失去自己的声音。广告塑造品牌形象主要原理是意义迁移。万宝路香烟的产品定位以及广告表现在一定程度上揭示了这个迁移过程的本质。这个最初定位于女性香烟的产品以“像五月的天气一样温和”来试图打动女性消费者的广告以失败而告终。后来在李奥·贝纳的精心策划下．通过广告塑造了品牌形象。成为了男性香烟的代名词，其成功的秘密在于广告形象的巧妙运用。通过展示牛仔形象来强化香烟的男性化气概。在万宝路香烟的各种广告中都是以牛仔为主要形象，在牛仔的嘴上叼着香烟或夹在手中，背景一般为草原或草原登。从广告传播的视角进行解读，可以发现广告信息的架构是一个奇特的过程。广告将牛仔、香烟、马、乡村诸要素进行一定程度的整合从而形成了一个人工的广告形象。这个过程本身具有不同的选择性与可能性，也就是说元素的选择具有任意性。但由于消费者自身具有的趋向心理作用，自动地会将这一过程理解为自然化过程而非人为的。通过对这一系列广告进行“自然化解读”有机地将各种元素的组成意义的载体：万宝路是男性使用的香烟，是专门为野性粗犷豪放的男性而生产的；如果一个人吸的是万宝路香烟，他一定更有男人气概。这个形象使消费者对万宝路产生了深刻的印象，从而将多个元素的组合自然而然地理解为一个必然性的整体形象。当想到万宝路就会想到牛仔就会想到狂野的男性气质，同时是满足了很多男性对自由的潜意识需求(主要通过乡村、草原等背景性信息呈现)。正是广告通过人为地“自然化”过程给予商品塑造了与众不同的个性的品牌形象。在消费者的参与中完成了意义的构建与迁移。商品成为了有形象和独特意义的物质载体。消费者因此通过消费商品解读意义进而获得归属感和满足感。正如里克·莱兹伯斯在《品牌管理》中所言，“转化型广告以品牌能够带来的非物质的感受为主题，强调品牌的社会意义．而很少提及商品的内在属性以及这些属性带来的好处。转化型广告的目的是为品牌塑造一个形象……品牌通过这种广告宣传却能影响消费者对其内在属性的评介”。 三、差异性与吸引力：塑造品牌形象对于营销的重要意义 当代，消费者决策不是单纯根据商品的物理功能属性，更多是根据商品的象征意义、品牌个性、品牌形象等主观因素进行。每个企业对自己产品的定位认识不同，就会存在不同的产品定位以及广告定位从而会塑造出不同的品牌形象。对于每一个品牌而言，塑造的品牌形象就具有区分其它同类商品的作用。乐百氏纯净水提炼出“27层净化”的概念对其纯净水的纯净提出了一个强有力的支持点，使得乐百氏纯净水在众多的同类产品中迅速脱颖而出。乐百氏“27层净化”纯净水的专业的品牌形象给消费者留下了超级纯净的感觉．有效地在消费者心目中塑造出了具有排他性的形象。这种形象深入人心，使消费者产生品牌信任感，同时对营销起到积极的促进作用。如帕特里克·汉伦所言，进行充分沟通(广告也是沟通的一种方式)“就能够与顾客建立起情感纽带，这就有助于让他们打造出产异化的形象，赢得顾客的青睐，加深与顾客的联系。这对提升品牌价值、提高财务方面的业绩表现具有显著效果”。 在商品同质化日益严重的今天，在广告铺天盖地轰炸的时代，消费者对自己需要购买的商品难以做出选择，到底是什么影响消费者的购买决策呢?品牌形象的塑造可以使消费者在满足物质需求的同时获得精神满足与体验。这样的满足与体验需要仪式化的在场。仪式是指“消费者与企业之间相互影响、相互作用的过程”。要实现这种互动性，就必须考虑将生活仪式与产品结合起来。耐克运动鞋的诸多广告其实质就是一个英雄神话的仪式。在广告中球星们娴熟地运用自己的技巧，巧妙成功地实现英雄式的射门或投篮，最后受到凯旋而归的荣耀。整个仪式不仅仅是推动营销工作，更为重要的是促使更多的年轻人形成一种对英雄的仪式崇拜，并在自己的生活中重塑这一仪式，使其成为生命中的一部分。这种由于品牌形象所形成的吸引力正在世界各地改变着成千上万青少年的生活状态。消费者经常会在进行购买决策时将某一品牌形象当主要考虑因素进行决策，因为此时品牌形象等感性因素的刺激可能促使消费者可以回忆起大量关于商品的印象以及对自己生活的仪式化影响而产生隐含的驱动激励。所以可以如是说，消费者在购买这类具有明显品牌符号和品牌形象的商品时。更多是在满足自己内心世界的精神需求，这种精神需求的满足是通过仪式化的品牌形象加以实现的。换言之，具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面的需求。总之，塑造品牌形象增强了消费者对某品牌的吸引力，改变了对品牌内外属性的评介，增强了对该品牌选择的可能性，从而使该品牌在市场营销中产生较强的竞争力。 广告营销论文:Web2．0时代广告精准营销探析 摘要 web2.0时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销受到普遍关注。广告精准营销不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。 关键词 web2.0新媒体广告精准营销 网络 广告 web2.0时代带来了信息传播方式的变化，也引发了消费者信息接受模式的变化，这对向消费者传播商业信息的广告必然带来巨大影响。在web2.0时代的互联网上，消费者不仅可以自主地找到想要的信息，而且也可以成为信息的制造者和传播者，这种自主性和互动性正在导致令消费者被动接受的传统广告如电视广告的收视率急剧下降。那么广告业应如何应对？近年来，无论是在业界还是学术界，广告的精准营销受到普遍关注。可以说，精准已成为web2.0时代广告营销的关键词。那么，新时代下广告精准营销的含义是什么？目前我国广告精准营销的状况如何、未来又将怎样呢？针对这些问题笔者试做以下梳理和探析。 一、广告精准营销的背景和含义 广告精准营销是以web2.0为技术背景而产生和运作的。web2.0是2003年之后互联网的热门概念之一，一般来说web2.0是相对web1.0的新的一类互联网应用的统称。web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也可能是网站内容的制造者。 web2.0时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化：一是受众接触信息的行为发生了变化；二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。受众接触信息行为的变化表现在web2.0更新了受众的信息接受方式和身份。一方面受众信息接受方式从选择不同媒体以接收信息，变成了可以直接选择想要的信息；另一方面受众的身份不再固定不变，传播和接受信息几乎可以同时完成，一个人可以既是传播者，又是受众。受众不再是一味被动地接受信息，而是能够主动地掌握和控制信息、甚至参与信息的传播了。广告营销媒体商业模式转变表现在由以传统大众媒体为主逐渐向互联网等媒体融合或转移。这两大变化要求广告营销人员放弃传统的媒介模式，对于新媒体时代下的广告市场作出新的思考和运作。 那么，web2.0主要有那些技术功能呢？web2.0技术能够借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户营销。借助sns，利用个人博客进行互联网的营销，能够取得传统广告无法比拟的精准效果。例如google借助adsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。①也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助 现代 化信息技术精确地传递给目标消费者了。 正是在这个背景下“精准营销”的概念诞生了。2005年9月世界级营销大师菲利普·科特勒最早指出了一个营销传播的新趋势——精准营销。 广告精准营销则是市场精准营销的一个重要内容。所谓广告精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现 企业 广告精准地传达到目标消费者。其本质特征在于强调要在恰当的时间,恰当的地点,以恰当的价格,通过恰当的渠道,向恰当的顾客提供恰当的广告信息。通过广告提供的价值与客户需要的价值之间的恰当匹配,可以为广告主实现可衡量和高回报的营销绩效。广告精准营销不仅给广告带来更满意的结果，也给消费者创造了个性化的沟通体验。因此，有人说：“20世纪初，成功的广告营销人员是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人；上世纪末，成功的广告营销人员要掌握不同的信息；今天，成功的广告营销人员则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划”。② 二、网络是广告精准营销主要阵地 细心考察我们可以发现：精准营销的概念和理论的提出是面向市场营销各个环节的，但广告营销是重点。同样，广告精准营销也是面向各种媒体的广告传播的，但网络是广告精准营销主要阵地。因为至少在目前，只有基于互联网的新媒体的信息传播技术，才提供了精准营销的必备条件。 目前活跃在我国网络上的精准广告的多种多样，包括“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“分类广告”，“博客广告”、“话告”等。搜索引擎广告是指广告主只需输入一个目标关键词，例如“洗衣机”，便可以在消费者查询“洗衣机”的结果页排个好位置，以此吸引目标受众的关注。据艾瑞调研数据显示，2005年我国搜索引擎运营商收入规模达10. 4亿元，同比增长了81. 9%。搜索引擎的收入来源是网络竞价排名。而诞生于2004年的我国十大广告媒体之一的“窄告”，迄今为止，已覆盖新浪、网易、人民网、新华网等4000家强势媒体，并以按效果付费、每点击最低0. 2元的价格策略，吸引了众广告主特别是中小企业的关注。它能够将广告与网络文章完全匹配。如某篇 旅游 文章旁，出现的是旅游胜地、旅游用品的广告；某篇关于美容的文章旁，出现的是化妆品的促销信息。而且，窄告还实现了“省市定位”，同一篇讲述旅游的文章，在广州的消费者看到的是广州旅行社的广告，在北京的消费者看到的则是北京旅行社的广告。这样广告主可以按照消费者兴趣、需求、地理位置等多方面细分，实现完全按效果付费的“精准营销”。以视频为表现形式的富媒体广告由于可以加入对消费者的监控，能够实现 “精确锁定目标受众群，精确监控广告到达频次”的目标，对传统的电视广告形成了竞争威胁。分类广告，其本质就是将报纸的分类广告免费搬到了网上，对报纸媒体广告市场形成冲击。 博客精准广告是博客基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品或品牌的评价。借助博客在自己的读者群中形成的好口碑，在信息传播过程中充当着意见领袖的角色，使这种形式的广告信息传播得更为顺畅。因此，在当今这样一个受众碎片化、细分化的信息传播时代，博客正以其相对专业化的内容和精准的受众定位博得广告商的青睐。“话告”是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，而且广告主只需要按发生的对话的次数支付广告费。所以，这种形式的广告效果在一段时间内是可以直接衡量的。而且广告主不需要对无效的点击支付费用。从精准的角度来讲，仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流才是精准的。“话告”对客户的精准定位和按效果付费的模式也正是企业所需要的。总之，这些网络精准广告分别在不同的网络平台上演绎着广告主的精准传播之梦。 三、我国广告精准营销尚处起步阶段，但 发展 潜力无限 尽管目前精准营销特别是广告精准营销已引起业界和学术界的广泛关注，而且随着传播效果的可测量的和低成本的 网络 精准广告的不断推出，越来越多的广告主开始重新思考或开始运作广告投放的媒体策略，但是我们也应注意到我国广告精准营销尚处起步阶段。首先，尽管精准营销广告已达60亿元人民币，但却仅占广告市场份额的3%~5%。占市场主要份额的仍然是在传统媒体上投放的广告。这些广告尽管在精准营销的理念的推动下向精准方向作出努力，但由于传播理念和传播技术的局限，效果不很明显。其二，虽然我国的网民在持续增多，但是普及率尚不到8％，而且据计世资讯数据显示，在我国的网民中有50%的人只是处于收发 电子 邮件的初级阶段。而具有网络营销体系的 企业 只占0.15%。其三，网络精准广告也存在着发展瓶颈，诸如如何解决搜索引擎广告、窄告、点告等类精准广告虚假点击的问题；如何解决通过网络技术对消费者个人信息的跟踪记录涉嫌消费者个人隐私的问题等等。 但是，毫无疑问，尚处于起步阶段的我国广告精准营销，发展潜力无限。因为在这场由web2.0技术导引的精准广告营销运动中，精准广告的“主力军”——网络精准广告彻底改变了广告信息传递的方式，从而让这种营销方式更加有效。广告精准营销必然随着信息传播技术的不断提高和相应的管理制度的规范和完善，不仅在网络媒体进一步发展，而且在其他传统媒体也将不断得以实现。当然，我们在实现这一美好前景的过程中，需要作出诸多的努力。 首先，我们需要不断完善广告营销理念。精准广告是广告最理想的境界，要实现这一理想我们需要认识到信息传播技术是基础工具，因此一方面我们必须大力研发新技术；一方面我们要及时引进、尽快掌握新技术为广告的精准传播服务，从而推进广告精准传播的发展。但是仅仅如此还远不够，如果说信息传播技术是广告精准传播的基础的话，那么以消费者为中心，让消费者做主则是广告精准传播的核心。要将广告信息精准地传递给消费者我们必须充分了解消费者的需求，而这不是仅仅依靠技术工具就能做好的。 广告精准营销不仅应该保证向消费者传递他们真正需要的商品信息，还能够做到让消费者自主自愿接收广告信息。 其二，我们需要不断扩大广告精准营销的领域，尽快由目前主要是网络精准广告变为各类广告全面走向精准。因为虽然网络是精准广告的主要阵地，但是诸多传统媒体广告都具有广告传播的价值。因此广告全面走向精准势在必行，当然，目前诸多传统广告媒体尚不具备类似网络一样的全面多样的信息传播技术，因此广告的精准传播只能相对而言地去加强。但是我们完全能够做到的是树立起真正的以消费者为中心的传播理念，从广告的制作到广告的传播真正做到从消费者出发、为消费者着想。 综上所述，笔者认为：web2.0时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销受到普遍关注。广告精准营销不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。网络是广告精准营销的主要阵地；目前我国广告精准营销尚处于起步阶段，但有着无限的发展潜力。 广告营销论文:试论跨文化广告传播中的文化营销策略 论文摘要：跨文化广告传播要在受众文化环境中取得成功，关键在于采取灵活适当的文化营销策略。本文分析了文化营销的实质，并对跨文化广告传播中的产品文化营销策略、品牌文化营销策略与企业文化营销策略进行了分析。 论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略 跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。 一、文化营销的实质 市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。 二、文化营销策略浅析 文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。 跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。 在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。 上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。 跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。 情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。 又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。 文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。 个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。 跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。 外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。 行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。 制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。 精神文化是企业文化的灵魂一个企业是否有明显的经营理念和价值观念，决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。精神文化营销的目的就在于确认、突出、表现企业的经营理念和价值观念，使之成为整个企业的基石。以拥有百年历史的德国奥迪汽车为例．其广告语从创牌的“马力强劲、质量优异、装饰豪华”，到发展中的“突破科技、启迪未来”，再到向上延伸的“同一星球、同一奥迪、同一品质”，每个进步都是对创新的执著追求与对整合传播的精确把握。也使得奥迪品牌深入消费者心里．其“领先、激情、人性、远见”的品牌个性已成为品牌识别的核心。 综上所述．跨文化广告传播中的文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化。从而拓展自己内在的文化心理空间．把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视，与世界文明对话。跨文化广告文化营销策略成功的关键在于对受众文化的价值观念、思维模式与认知行为有充分的理解与把握，将两种不同的文化、价值标准融合起来，消弭文化差异，使消费者认同跨文化广告所传播的商品信息与消费理念，最终促成跨文化广告传播的成功。 广告营销论文:企业赞助广告的营销思考 广告作为联系产品和消费者的桥梁，已广为各类工商企业关心和重视。赞助广告因其所赞助的公益事业对社会、个人和特定的消费者举足轻重，且能让企业与所赞助的公益项目和消费者融为一体，迅速沟通，促进企业形象的树立和整体形象的宣传，对工商企业颇具有吸引力。近年来赞助广告活动名目繁多，伴之而来的违章赞助广告“层出不穷”。究其原因是由于赞助企业不了解自己在所赞助活动中的权利、义务，不了解赞助广告的基本原则，未能通过赞助活动的开展，促进产品的销售。笔者认为，只有通过剖析赞助活动的目的、意义和性质，宣传赞助活动中赞助企业的权利、义务，方能促进赞助广告活动的健康发展。 一、企业在赞助广告活动中的权利、义务 《民法通则》第一章第三、四条规定，“当事人在民事活动中的地位平等”，“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则”。赞助单位及赞助活动的举办单位作为赞助活动的出资者和组织者，也应在《民法通则》规定的范围内开展民事活动。经过协商权衡，从赞助项目的拟定、赞助广告的选择，直至赞助企业的商定，企业同意出资赞助，应签订赞助合同。出资者资金的付出，当然要通过某种方式得到补偿，因此合同的签订，即赋予了出资者在赞助活动中的基本权利。 一是有自愿参加的权利。赞助广告的“赞”字就充分体现了企业的自主选择权，企业根据自己的营销目标、产品销售情况，可以有选择地参加一些对企业形象的树立、对产品销售有益的赞助活动。不利于社会主义精神文明建设，不能给企业带来广告效益，得到补偿的活动，企业有权拒绝参加，任何单位和个人都不得强行要求企业出资赞助，搞“拉郎配”。 二是有获得部分经费补偿、支配部分赞助费进行广告宣传的权利。企业是社会的经济细胞，是以追求最大经济效益为目标的经济组织，因而决定了其赞助活动的目的，主要是进行广告宣传，扩大企业和企业产品知名度，即使在促进某些公益活动开展的赞助中，也离不开获得广告效应，有效地开展广告宣传，获得部分有效的间接补偿。因此，通过协商获得一定比例的广告费用，自由支配部分广告费成为企业赞助活动的基本权利。与此同时，其费用的支出，也只能服务于广告宣传活动的开展。如果企业不能自由支配部分赞助费用于广告宣传，那么就无法体现赞助活动的广告意义。 三是有选择广告宣传方式、广告宣传内容的权利。赞助活动是企业出资进行的自我宣传，那么企业就不能不考虑广告费用支出的最佳广告效果。为此，企业就必然通过与举办单位协商，选择最佳广告宣传方式，科学安排广告宣传内容。举办单位也应保证企业广告宣传方式、宣传内容的选择权，以促进企业通过赞助活动的参与，获得较好的经济效益。 四是有使用本单位注册商标的权利。商标是商品生产者或者经营者在其商品上使用的具有显著特征、能够区别商品来源的标记。在赞助活动中，企业完全可以也应该利用商标进行广告宣传，提高企业和产品商标的知名度。当然如何使用注册商标，还必须征求举办单位的意见，避免妨碍和冲淡活动主题。 五是有参加赞助活动相关活动的权利。如参加赞助活动的开幕式、闭幕式、颁奖仪式等。同时也可以对赞助活动提出某些建议，指导活动的正确开展。 六是有依法退出赞助活动的权利。企业在赞助活动的开展过程中，一旦发现举办单位有弄虚作假、假公济私，违法举办等行为时，可依照《民法通则》第四章五十七、五十八、五十九、六十条有关规定程序，退出赞助活动。 二、企业在赞助广告活动中的义务 赞助广告活动中，企业既是赞助活动的出资者、参加者，又是赞助活动中广告的主体，因此为了确保赞助活动的顺利开展，有效地开展广告宣传活动，企业在享受权利的同时，还须履行一定的义务。 首先是要认真审查赞助活动的审批手续、赞助计划、活动主题，确保赞助活动的正确性、合法性。特别是活动主题，必须坚持四项基本原则，有利于社会主义精神文明的建设。 其次是广告宣传的内容应在其经营范围内。《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。《广告管理条例》第七条规定，赞助活动中企业在活动场地空间范围内“刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国家允许的范围内”，严禁超出经营范围自我宣传。同时要注意的是，对于广告中有关商品的性能、产地、用途、质量、价格、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当准确、清楚、明白，不得有歧义，更不能欺骗用户和消费者。 其三是向活动举办单位提供必要的证件、证明、资料，保证广告内容真实、客观、合法。《广告法》明确规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗用户和消费者”，为此企业在开展广告活动时，必须向举办单位提供必要的证件和证明，比如广告使用的数据、统计资料、调查结果，应当真实、准确，并表明出处；广告中涉及到专利、注册商标时，还须向举办单位提交有效的《专利证书》和《注册商标证书》；对于涉及到农药类、人用药品类和医疗器械类的广告，还要提交有关行政机关的有效批准文件。 第四是按照规定支付赞助费用。各项赞助费用应在企业销售费用中以广告科目列支，企业年内支付的广告费总额应在年初编制的年度预算内，不得以广告为名，向任何单位赠送产品、食品或“资料”，以确保广告费用真实支出。 三、企业在赞助广告活动中应把握的原则 以上分析了企业在赞助活动中的权利和义务，只有保证企业在赞助活动中能充分地行使权利、履行义务的赞助活动才能参加。为此，企业对赞助活动应把握以下几个原则： 1．合法性。所赞助的活动必须是经过主管部门同意、工商部门审批过的活动，活动的举办单位有完整的活动计划、费用预算等。活动主题有利于社会主义精神文明建设，坚持四项基本原则，维护社会主义公德，能焕发精神，鼓舞人心，激发民族自尊心；同时，整个活动有益于企业形象的树立。 2．有偿性。赞助费应在赞助活动中得到部分补偿，对于钱沉大海、收效甚微，甚至无广告效果的赞助活动，应慎而又慎，理智权衡，有权拒绝参加。 3．真实性。赞助广告的宣传内容，应真实、健康、清晰、明白，不得违反国家有关法规，不得以任何形式欺骗用户和消费者。 广告营销论文:广告公司市场营销简论 [摘要]目前在中国广告业中,跨国广告公司是本土广告公司强有力的竞争对手。如何使本土广告公司冲破跨国广告公司的强大优势得以提高,成为本土广告公司面临的重要问题。本文通过对本土广告公司现状的分析,提出应对策略,希望为本土广告公司的发展、提升提供一些建议。 [关键词]本土广告公司跨国广告公司广告竞争力优势 当今的中国,市场经济发展使中国制造的产品销售到世界各地,同时国外品牌商品也在国内市场热销。面对激烈的市场竞争,本土广告主对广告有了新的认识和迫切的需求,广告业迅速发展。随着政策放宽,外国广告公司可以在中国设立独资子公司,跨国广告公司开始进入中国广告业,他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源,对本土广告公司形成强烈的竞争与威胁。而本土广告公司由于起步晚,运营不规范,人员水平混杂,竞争能力十分薄弱。在对本土广告公司现状的分析后,如何使本土广告公司尽快提升发展,成为现在面临的重要问题。 一、本土广告公司的现状 1.外部环境对本土广告公司的影响 第一,政府的政策导向和来自跨国广告公司的挑战。 随着管理政策的完善,部分企业增加了生产环节,企业为了节约成本,在不降低原料成本、人员工资等前提下,只能减少广告费用。而受世界经济危机的影响,消费能力降低,也影响企业对广告投入的信心。 中国逐渐走向国际化,越来越多的跨国企业进入到中国,多年服务这些企业的广告公司也随之来到中国。初期跨国广告公司不了解中国市场,他们招聘中国本土员工进入公司。跨国广告公司有着上百年的悠久历史、规范的运营管理模式、先进的策划理念、着国际知名企业、大量成功的案例,这些光环吸引了许多本土优秀人才加入,更加剧了本土广告人才缺乏的局面。他们利用本土广告人实施本土化战略,打破了本土广告公司的独特优势。 第二,广告业开始分工细化导致全面制的广告公司生存空间日益减少。 全面制广告公司的运作模式为:广告主将广告业务全部委托给一家广告公司,广告公司由市场调查开始,了解市场、研究竞争对手、寻找同类产品差异、分析消费者心理、制定广告策略、进行广告创意、制作实施、制定媒介投放计划等,并企业向媒体购买时间段、版面,广告。 而现在广告业开始分工细化,广告市场逐渐细分为市调公司、公关公司、媒介购买公司、影视制作公司等专业性更强的公司。广告主为了省去中间的费用,不再把所有业务都交给一家公司完成,而是把不同业务拆分给各专业公司完成,这些公司更能够保证广告过程中的质量和效率。 第三,我国本土企业普遍存在对本土广告公司不支持和只是作为备选广告公司的心态。 在一些发达国家,本土广告公司大多是随着本土企业的壮大发展起来的,广告公司根据企业的业务范围、销售区域变化来拓展自己的业务领域,企业选择固定的广告公司捆绑合作。 作为共同生长在中国市场的民族企业,本土企业应该对本土广告公司多加扶植、支持。但本土企业在资金允许的情况下,总会选择一些大型的跨国广告公司进行广告活动。只有在资金不允许的情况下才会退而求其次的选择本土广告公司,给“自己人”点儿机会。这种备选的心态使本土广告公司失去了很多发展的机会,不能迅速地成长。 2.本土广告公司的自身问题与优势 第一,管理能力不强,经营理念不完善,人才流失现象严重。 本土广告公司经营者通常都不是管理人员出身,大部分都是创意、策划、媒介人员出身,过于重视“片面的专业”,忽视了对公司管理能力的提高。本土广告公司基本是手工作坊式的公司,停留在日常工作管理的水平,没有先进的企业管理体系和理念,也没有相应的人员来统筹规划整个公司的发展方向,再加上与跨国广告公司相比待遇及人员培训体制的不完善,使员工流动性增大,纷纷跳向拥有知名度的大型跨国广告公司,客户信息也面临泄露流失的危险。 第二,专业化程度不高。 本土广告公司数量庞多,大部分公司是通过“关系”得到业务,不具备全面、专业的广告技能,把广告行业当成“暴利”行业,追求高利润。大多都有“有单就接、交单即可”的心态,毫无提升自身专业水平的意识。专业化程度不高降低了本土广告公司行业声誉,广告主自然不愿去找鱼龙混杂的本土广告公司,承担不必要的风险。 第三,资金实力薄弱,零散化运作竞争力不强。 本土广告公司大部分为中小型规模,资金实力不强,制约了公司的发展,并且给广告主带来实力不够的印象。大型企业广告主不敢寻找本土广告公司做业务,本土广告公司也不能为企业垫付部分广告款,担心影响自身公司经营运转甚至出现坏账的现象。 本土广告公司又大都为个人创办的公司,多为零散化运作,注重各自利益,与合作公司很难形成长期稳定的合作关系,不能形成强强联手的双赢局面。 第四,忽视对自身形象的塑造。 广告公司作为服务行业,其公司形象十分重要。本土广告公司同质化情况严重,服务内容、服务水平、服务方式趋于相同。如何明确公司定位,塑造鲜明的公司品牌形象,直接影响广告公司在广告主心中的印象。而一些广告公司为了自己的小利益,置行业规范而不顾,为争取客户搞恶意价格竞争,扰乱市场,制作粗制滥造的广告,影响了公司自身形象的同时,行业形象也随之下降。 第五,本土广告公司自身优势。 本土广告公司与跨国广告公司相比也具有一定优势。其中最重要的就是本土广告公司的员工都是本土广告人,对本国市场,消费者心理、生活习惯、文化背景、地理历史等方面充分了解。对于本土企业广告主来说,本土广告公司更能理解企业的需求和想法,能够为企业提供更加适合中国市场的广告策略。作为植根于中国市场的企业,本土广告公司还拥有充分的社会资源,经营的灵活性能够迅速适应市场变化。随着跨国广告公司内部有经验的本土广告人员的回流,本土广告公司已经拥有较强的广告专业技能,能够为企业提供更专业、性价比更高的服务。在广告市场逐渐规范的环境下,本土广告公司正逐步走向专业化、规模化的道路。 二、本土广告公司的提升策略 第一,本土广告公司可以采取联合组建集团的运营方式。 本土广告公司普遍缺乏对广告全程运作的核心技术,利用集团化运营,可以将优势最大化,积累更雄厚的资金,避免零散操作,组成强大的集团化队伍,便于在工作中的相互配合和连贯性。组建本土广告集团可以采取不同的形式:产业链扩张,例如广告公司与媒介公司合作;中小广告公司进行合并,如由多个小股份有限公司组建为一个强大的集团;利用外资或上市融资等渠道壮大自身实力,加强对国际国内资本的争夺,突破资金壁垒。 第二,聘请专业管理人才对公司进行规范化的经营管理。 由管理者制定完善的员工福利待遇、奖惩机制。充分发挥各部门的特长,创造良好的工作环境,建立良好的公司品牌形象,形成科学而又完备的公司管理体制和市场化的经营理念。创造公司的品牌有利于公司文化的形成,公司的品牌在一定程度上代表了公司的价值观。价值观是公司文化的核心内容,有了一个共同的价值观,员工们就会在统一的意识形态下,产生对公司的目标、观念的认同感和作为公司一员的使命感,这种认同感和使命感对于增强公司凝聚力和向心力有着极其重大的意义。而凝聚力和向心力的增强,无疑对公司在激烈的市场竞争中生存和发展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客户心中留下深刻的印象,有利于业务的开展。 第三,提高专业水平,多方面增强核心竞争力。 专业水平是广告主选择合作广告公司的重要条件之一。本土广告公司在提高自身业务能力和服务质量的同时,更应着重注意“创意”这一重要步骤。“创意是整个广告策划的灵魂”,在创意前进行深入的市场调研,了解什么样的广告是消费者喜欢和乐于接受的,找准诉求点,这对创意的设计起到重要的作用,避免了消费者对广告效果不满意的风险出现。另外,面对本土广告公司同质化的现状,广告公司要形成自己的竞争优势,追求差异化:或者有一支实力强大的创意队伍、或者在媒体资源上占有优势、或者有全面优质的客户服务、或者专做某一市场行业领域,将此行业的广告做专做强,具有自己的特色才能在众多广告公司中脱颖而出。 第四,与企业建立长期稳定的战略合作伙伴关系,用心扶植企业。 广告业首先是服务行业,广告公司提供的是对企业产品的广告策划,服务的对象是企业。而对于企业来说,他们希望与广告公司形成战略合作伙伴关系,使广告公司与企业捆绑在一起,提供战略咨询、经营规划、整合营销传播等经营层面上的专业意见;另一方面,对广告公司来说,由于深入参与到企业的经营层面,更能牢固地维系客户。良好的客户关系是公司的重要资源,是公司品牌价值的体现,也是一种巨大的竞争优势。本土广告公司不应以盈利作为经营的唯一目的,要吸取一些跨国广告公司的成功经验,为企业持续多年的服务,使广告公司随着企业的发展而发展。根据自己对客户背景、客户素质和目前的市场环境等多方面因素综合考虑,选择适合自己的、有发展潜力的客户。服务于优质客户,可以提升一家广告公司在同行业的声誉。 第五,人才是构成广告公司竞争力的重要因素。 广告公司竞争力的强弱,很重要的是取决于公司人才的数量、质量及其才能的发挥程度。本土广告公司应该建立完善的人才体制,“以人为本”,激发人的积极性和创造性,挖掘人的潜能,充分发挥员工的睿智和才干。建设人才储备梯队,防止一两个人独霸客户的情况,避免掌握客户的人员一走,导致客户流失的问题。充分运用各种激励手段,增强公司的凝聚力和员工的归属感。人事部的作用不仅仅是负责一些公司日常事务性的工作,还应涉及员工的职业规划和培训计划以及公司制度建设的多个层面。本土广告公司在业界取得一定的声誉后,跨国广告公司的人才反而会被吸引到本土广告公司来。 第六,注重文化创新做知识型企业,通过各种渠道提升公司形象。 公司的经营者和员工需要不断学习才能提高创新的能力,及时了解市场动向和客户需求,提高自身的业务水平,对外界环境的变化具有快速应变的能力。同时,作为一个本土公司,公司的经营者应该有长远的战略眼光,通过各种渠道提升自己的公司形象,公司形象主要表现在员工对公司的忠诚、稳定的客户、规范的管理、符合自身的品牌文化、优质的服务等。为客户塑造成功的品牌也是为广告公司自身创造品牌资产,公司形象的提高自然能够凝聚优秀的人才,吸引优质的客户。 第七,注重对消费者的把握程度。 现在的市场已经由卖方主导转变为买方主导,研究消费者,把握其消费心理、生活态度与变化趋势成为至关重要的环节。在整个广告活动的策划、制作和实施过程中,始终站在消费者角度,洞察消费者的态度和行为,代表消费者发言,提出消费者观点,以此来调整广告运作中的各个环节,才能取得理想的广告效果。 第八,开拓新型的广告媒体领域,跳出传统媒体的局限。 利用对消费者的精准把握,本土广告公司可以由被动的资源接受者转变为资源的提供者,从型广告公司向资源型广告公司转型。内容资源或以提供内容的形式发展,比如国内外赛事、承办公益活动、投资影视、开办电视栏目等等,拥有自己的受众,吸引广告主参与,成功的转型开拓新一片天地。面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,本土广告公司完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,开拓利用新媒体的广告领域:如网络广告,安瑞索思(中国)有限公司已经为多家国际国内大型企业提供了线上线下广告领域、互动网络领域等卓有成效的互动沟通管理项目。分众传媒利用楼宇广告媒体形成竞争的突破口。也可集中资本展开竞争,在某一领域内取得优势,如白马广告公司在户外媒体广告方面有所专攻,已经具备了与跨国广告公司一决高下的能力。 中国广告业还处在发展的阶段,本土广告公司应认清自身的问题,总结优势,调整和改变策略是大势所趋。随着广告市场的不断变化,寻找更好的发展形式进行战略转型是本土广告公司未来发展的方向。尽管跨国广告公司抢占了部分中国广告市场,但是我认为这不是一件坏事,有挑战、有竞争才会有进步,我国本土广告人要在不断学习中才能迅速成熟起来,才能振兴本土广告业。相信本土广告公司在与跨国广告公司的竞争中不会逐渐萎缩,而是在融合与提升中越走越高,越走越强。 广告营销论文:整合营销传播中广告变革研究论文 [摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。 [关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革 营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。 国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。 一、组织变革的动因 一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。 1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。 各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。 2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。 Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。 二、五种整合组织结构模式 1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。 1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。 这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。 2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。 3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。 这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。 4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。 这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。 5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。 把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。 值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。 三、组织变革的途径 传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。 众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。 1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。 2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。 3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。 四、结束语 IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。 广告营销论文:整合营销传播中广告战略手段研究论文 【内容摘要】大众传播正得到细分、网络传播则日显重要，这就标志着小众传播时代的到来，并正引发一场广告革命。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传播，但整合营销传播在冲击广告界的同时，却隐含着取消广告本体的趋向。立足于广告学本体，对应于整合营销传播，以“选择媒体”与“创设信息”为主要内容的广告战略，为迎合分化了的各类“小众”，进行广告媒体的精细化组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选择。 【关键词】小众传播；广告革命；整合营销传播；精细化组合 美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司：不变则亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的。 一、小众传播，酝酿广告革命 “小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家，伴随着2000年海南卫视上星，全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说应该是分众传播。” “小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。 大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。对于这样一个时代，我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点：“第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”②根据这样的一个小众传播时代的特征，相应地进行广告革命，就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说，广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半的广告费被浪费”存在不满，如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现，那么再确定与大众传播相统一的大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。 二、整合营销传播，呼唤广告战略对应 由于广告战略的根本使命是促进销售，因此如何选择与小众传播时代相适应的广告战略，就应该在营销学的视野中进行审视。 关于“市场营销”，现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义，即：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。”③无疑，交换必须在双方平等、乐意的基础上进行，这就需要进行传播、沟通。当营销的社会环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界立即予以反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”（IntegratedMarketingCommunication,简称IMC）便应运而生。④ 1993年，美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了重要的著作——《整合营销传播》。该书强调由生产导向转入消费者导向后，4P已经转向4C，过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此，从消费者出发，IMC就应该成为营销的新趋势。在书中，他介绍了美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一个工作组为IMC所下的定义，即： 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。⑤ 其概念所揭示，以及IMC的主要内容有二： 一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动，使企业能将有关的信息统一口径地传播，即“用同一声音去说”（Speakwithonevoice）。 显然，小众传播的关注目标受众与IMC的关注目标消费者、小众传播须借助能将信息准确送达受众的媒介与IMC须采取对消费者有效传播的渠道，形成了惊人的同构。这无疑是时展的趋势使然。 IMC追求的是在实现与消费者沟通中的信息传播被有效接受，和不同传播手段整合使用中信息传播的最佳化，以及与消费者建立长期的、双向的、和谐的关系。这其实也正是企业广告战略所追求的目标。因此，美国著名的广告与营销专家乔治·E·贝尔齐等人便写道：“厂商既然接纳了整合营销传播的观念，就要求广告商综合运用各种促销工具，来取代以往主要依赖的媒体广告，一些公司还开始越过传统广告商，启用其他类型的促销专业人员策划和实施促销计划。”⑥相应地，不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播转向提供IMC服务。如美国《广告时代》将FallonMcElligott选为1995年度广告公司时，其标题就写道“整合营销方法可以使店铺的排名靠前，保持创新优势”。将FallonMcElligott改造为整合营销公司的是公司的营销经理Markgoldstein，他被公认为整合营销传播方面领先的专家，他帮助公司将业务扩展到了公共关系、直销、零售促销和交互式媒体等领域，帮助公司获得《广告周刊》最热门新业务广告公司称号，并使著名的企业如联合航空、宝马、假日酒店集团、美国网络等成为公司新客户的名单。 整合营销传播的盛行，使得广告公司易帜成为了营销服务公司，这对广告公司的生存或许是幸事，可是对广告学来说，是一种内涵的丰富还是一种本体的丧失?这就需要对“广告”进行再认识—— 我国台湾的著名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之后，将“广告”定义为：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有费的传播。”⑦他之所述是甚有道理的，因为广告并非全部是旨在促销的商业广告，各类推广“特定观念”的广告同样存在，而广告主也未必一定是商业企业。据美国有关组织统计，美国政府是全美排名第40位的广告主，而诸多社会福利机构、社会团体作为广告主所刊播的公益广告，同样也不是为了促进销售。显然，整合营销传播不能包容广告，广告也不必因整合营销传播的兴盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的营销学家视野中，广告的独立性也是很清晰的：“广告是指特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式。”⑧这就很清楚了，广告即使在IMC之中，它仅圈定了“非人员沟通”为自己的本业。坚持这一点，广告学也就不必担心在汹涌澎湃的IMC流潮中，丧失自己的本体。 但是，整合营销传播中“从消费者需求出发”与“多种传播渠道整合”的要点，却启发着广告界进行相应的革命。那么，广告革命的突破口何在呢? 三、精细化组合，广告战略的必然选择 广告作为一种经营活动，其战略思想是其立身的关键。对广告主来说，广告战略是营销战备的核心部分，又是管理经营战略的组成部分；对广告公司来说，广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内容，广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽，但关键的内容只有两个，即：广告创意与广告媒体。对此，菲利普·科特勒说得尤为明白：“广告战略包括两个主要因素：创设广告信息和选择广告媒体。”⑨那么，我们就应该从这两个关键因素来探讨小众传播时代的广告革命，以及如何与整合营销传播对应。 美国的广告学者杰克·Z·西瑟斯等人认为：“在整合营销传播形势下，媒介计划人员更加紧密地工作在一起。整合传播策略要求对不同的沟通渠道运用不同的创意。”⑩如此，我们则先来探讨小众传播时代的“沟通渠道运用”或“广告媒体选择”。其实，IMC的应运而生，也正是由于传播背景发生变化使之然。如，乔治·E·贝尔齐等人就对IMC诞生的背景概括出了如下特征： 1.营销的投入由媒体转向其他形式的促销； 2.媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中于小众媒体； 3.市场力量由厂商向零售商转移，尤以连锁店为举足轻重； 4.独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展； 5.媒体购买产生直购与低价化的变化。⑾ 受上述因素的制约，广告大众媒体细分成小众媒体，便自然地呼应了小众传播时代。其网络上的新闻组、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、车体、户外、产品包装捆绑（如“可口可乐”与“方正”、“乐百氏”与“新浪”）等小众传播媒体，越来越成为广告的宠儿。而最能代表大众传播的媒体——电视，在以多频道迎合小众接受胃口的形势下，其新颖的广告形式也正在不断诞生；美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对若干电视广告新形式作了如下介绍： 信息提供（informationoffer）——虽然是电视插播广告，却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息“邀请”进入家中； 直接回应电视（directresponsetelevision）——广告与节目同长，产品可通过电话订购或直接通过遥控器按键购买； 信息广告（infomercial）——广告具有交互性设计，观众可自由进入，且可配合个人需求； 节目长度广告（program-lengthommercials）——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体； 咨询积费广告（perinquiryadvertising）——媒体邮售的不再是广告时段，而是按用户进行咨询的次数与时间，向广告主计次收取费用；……⑿ 大众媒体的分化，并诞生如此多样的广告新形式，再加上诸多传播的、现代的小众传播媒体，使得广告战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路。诚如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”⒀在这么短短的一段话中，数度提到“精心”、“细分”、“精确”，无疑是清晰地表达了对媒介选择精细化组合的重视程度。 广告媒体选择的精细化组合，使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告信息创设，也必须在精细化基础上得到组合。这正验证了著名传播学家麦克鲁汉的名言：“媒介即讯息。”由于广告信息创设本身的丰繁复杂，那么精细化组合的要求则更增加了其复杂性；但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一来看广告信息精细化组合的必然性： 其一为全球化与本土化的差异与统一。在世界市场一体化的今天，全球化营销已是大势所趋，而全球化营销势必要求全球化的广告信息，以使好的创意得到全球推广，且降低广告制作成本。但是，全球各地消费者的需求多种多样，因此广告信息的本土化也同样是必须的。如此，就需要广告信息的精细化组合来在“差异”中“统一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列产品，全球化的广告活动主题是“一生至爱，男士珍品”；而在法国，广告主题则略作改动，译为“完美风范，男士经典”。类似的差异中统一，被广告界称之为“全球化思考，地区化行动”。超级秘书网 其二为企业形象与产品个性的差异与统一。在新技术带动新产品层出不穷地涌现、并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下，相对稳定的企业形象就成了消费者对产品信任的心理寄托；因此企业形象便成为广告信息的重要内容。而企业为了适应细分了的种类消费者需要，不同系列、不同类别、不同个性的产品必然不断得到开发、上市，如此产品广告信息的创设，就得进行细分定位，就得迎合消费者的个性需求。二者的统一，这就需要广告信息创设上的精细化组合。如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是“P G”这一企业符号，而其产品广告，如“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”、“护舒宝”、“碧浪”、“佳洁士”等，其广告信息就在精细化中尽显差异了。 其三为大众传播与小众传播的差异与统一。如果说大众传播媒介中的广告信息，多是概括的、简明的，如“海尔”的“理念”“真诚到永远”、海尔的“小神童”洗衣机的节水、“小统帅”电冰箱的保鲜；那么小众传播媒介的广告信息，则却可以做到具体与详细，如“海尔”自办的网站、海尔专卖厅内“海尔”形象录像带的滚动播放以及“海尔星级服务”人员的宣传册派送。这种广告媒体与广告信息的精细化组合，业内人士多称之为“空中轰炸，地面点射”。 如上三种广告市场上常见的差异与统一，实际上便决定了广告信息创设的精细化组合。如此，不仅对应了广告媒体选择上的精细化组合，而且也对应了整合营销传播中的“多种渠道、一个声音”。无疑，广告战略的精细化组合，恰是小众传播时代所决定的必然选择。 广告营销论文:银行广告营销管理 [摘要]近几年来，中国银行业的竞争日趋激烈，在广告上的投入也日趋加大。这说明我国银行业经营理念开始转变、品牌意识逐步加强、盈利能力得到增强。如何更好地利用广告来提升自身品牌竞争力?这就要从广告策略基础、广告定位、广告媒体选择以及广告效果测定等几个方面做好工作。 [关键词]商业银行；广告营销；策略 央视市场研究公司(CTR)所做的《2003-2006中国银行市场广告投放分析报告》显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年广告市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。银行业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。国有银行保持在广告投放总量市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为44%。而股份制银行作为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈，从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放，占比达到37%。广告作为一种非人格化的沟通策略，已在国内各商业银行的营销策略中得到广泛而频繁地使用。 一、从广告投放看银行业的几个变化 (一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。 面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。 (二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。 由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。 (三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。 二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择 广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。 如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。 (一)广告策略的基础 1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。 2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。 3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。 (二)广告定位 定位理论的创始人艾?里斯和杰?特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。 1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。 著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。 2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢? (1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。 (2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。 (3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。 3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。 例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。 21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。 另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。 4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。 广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用) 西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。 我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。 广告营销论文:广告策略营销 摘要:符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深入发现消费心理需求的规律，从中找出其差异性与潜藏性，而作为营销计划中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众接受和说服受众。探讨两者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者，提高企业的竞争力。 关键词:符号消费;广告;价值 消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。 一、符号消费的特征 符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。 消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。 按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向;所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。 二、广告构建符号消费 1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。 一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。 2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。 第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。 第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。 第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。 因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。 3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。 所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。 例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子;在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’;妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。 三、广告设计的策略 商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。 1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征;语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感;语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同;语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。 2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。 现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。 在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。 3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现： 第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马XO：“人头马一开，好事自然来”等等。 第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。 第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。 四、小结 广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。 广告营销论文:国际营销广告翻译 摘要]全球化趋势使国际营销活动日渐频繁,国际广告协助各国商品在全球的推广,这对广告的翻译提出了极大的挑战。而国际广告的灵魂是文化。本文从国际广告文化的角度探讨了国际商标的翻译问题。 [关键词]价值观;跨文化;文化差异;广告翻译 一、引言 随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。 二、国际营销广告中的文化差异 (一)中西方文化心理上的差异 由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。 国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。 (二)西方价值观的差异 东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。 (三)中西方思维方式的差异 思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如: “Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。 (四)东西方社会习俗的差异 语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。 (五)东西方社会政治制度的差异 由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。 三.国际营销广告语的翻译技巧 (一)直译法 直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。 二)音译法 在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。 (三)音意兼译的翻译法 音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如: Applepie苹果派 其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有, 茅台王子酒MoutaiPrince 金利来Goldlion 香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。 (四)套译法 套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。 (五)修辞法 广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。 四、结语 总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。 广告营销论文:农产品营销广告策略 [摘要]现在，看电视、报纸，几乎都是酒类、电器类、日用品等工业产品广告，到农产品广告较少，且大部分质量广告较差。农产品的经营已进入激烈市场竞争时代，广告作为信息传播最有力的工具之一，对农产品的信息的传递、品牌的树立、与消费者的沟通，发挥着重要的作用。我国农产品广告起步晚，发展慢，存在着诸多的问题。因此农产品营销的广告策略创新具有着重要的作用。本文将对农产品的广告策略创新进行探究，提出了农产品广告策略创新的对策。 [关键词]农产品广告策略创新 一、农产品的广告策略 根据农产品质量安全法第二条的规定，农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农产品广告系农业广告的一类，主要用于介绍和推广农产品的广告。目前油料产品、奶类产品等深加工农产品的广告呈现较多，而初级农产品的广告较少。近年来国内对于农产品传播的研究侧重于品牌、网络传播、促销及营销策略的研究，深入地进行农产品广告策略的研究不多。张光辉提出利用整合营销传播创新农产品传播渠道。整合营销传播指除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外,农产品品牌传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道,全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品品牌的知名度和美誉度;饶启聪提出了农产品营销创新的新形式网络营销。营销者还可用两种方式通过网络向公众提供农产品信息和服务的方式：第一，营销者以网上新闻方式将农产品信息和服务的方式提供给客户，顾客要了解更详细的信息可以访问公司页面；第二，在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中广告赞助页面。 农产品广告策略是广告战略的一部分，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。广告策略的制定要求方法得当，行之有效，要符合目标顾客的心理需要，要具备与对手竞争的能力。要做到这一点，就必须使所制定的策略切合产品的实际。广告的策略的制定需了解消费者的需求，广告的内容与消费者产生共鸣，有效地刺激消费者的购买欲望。 二、农产品广告策略创新的必要性 1.有助于树立农产品的品牌 所谓农产品品牌,就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合，如“伊利”、“蒙牛“等。企业的竞争已由有形市场的竞争转向无形市场即产品品牌的竞争。品牌是在产品经济发展到一定阶段后而产生的。在产品经济条件下，各种农产品之间竞争较为激烈,有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说,在产品竞争中会处于相对优势地位。 美国的新奇士就是个很好的成功例子。美国加州与东部市场较远，在钱布林的带领下，成立了一个非盈利性农场主合作社——南加州水果协作社。1907年，协作社拿出10000美元做了第一广告，接着在《得梅因名簿》推出了一版三色报纸广告，宣告当年三月份的第一周为“爱荷华柑橘周”来促销柑橘，同时在爱荷华全州散发印有“吃柑橘有利健康，到加州挣钱忙”口号的海报。广告活动的结果在全国范围内有利地塑造了“爱荷华柑橘”品牌，柑橘的销售量提高了50%。 2.有利于提高农产品传播的广告效益 广告策划的原则坚持以最小的投入获得最大的产出。新媒体环境下，企业广告的投入与回报严重不成比例，许多企业存在着广告效益过低的问题。究其原因有以下几点，一是广告缺乏战略性，二是广告缺乏对媒体的选择性，无选择的做广告不仅浪费广告费，有时还会错失时机，影响销售。三是广告缺乏艺术性。众多的广告类似的面孔、雷同的用语、类似的人物、雷同的动作，无法促使消费者产生兴趣，进而引起购买欲望。 通过广告策略创新，围绕企业营销战略制定企业的广告策略，增强广告的战略性，可以提高广告的效益；租用广告媒体的时间、空间的费用约占企业广告预算的80%左右，根据企业的实力、媒体自身的特点、受众接触媒体的情况、农产品品性质特点，以及广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合，可以大大地提高企业广告的效益。 三、农产品营销的广告策略创新 1.广告信息内容创新 广告信息内容包含广告主题、广告语、广告文、广告口号等内容。广告人叶茂中认为“一篇好的广告方案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告方案最高的奖赏就是，消费者从广告方案中找到了自己想的东西，‘是的，这正是我要的，”。罗素．瑞夫斯提出，广告信息内容的USP策略，即“独特的销售主张”，广告信息必定包含特定的商品效用，必须是独特的、惟一的，或是其他同类产品不具有或没有宣传过的。在此基础上，进一步深入分析消费者的消费习惯和消费心理，提炼出符合消费者某一方面的心理需要、与消费者产生共鸣信息。农产品的同质性较强，现在所见的广告作品大多停留在最基本的信息告示水平，广告诉求多为功能诉求，承载信息冗余、核心主题不突出，广告作品差异性小，识别性弱，广告效果差。 2.广告媒体创新 广告媒体创新，主要指媒体的选择与时间的创新。媒体的选择应考虑媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、产品现状和消费趋势、广告制作和成本费用等多种因素。根据商品性质特点及其消费者选择广告媒体、消费者的活动、时间、场所选择广告媒体、广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合，然后确定广告的次数、日期。农产品宣传常常要展示产品的形状与色泽，因此需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，如电视与户外广告媒体，而报纸与广播效果稍差。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现，网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。 目前，农产品广告在媒体选用选择广告媒体时，多选用广播、POP广告、墙体广告、口头广告、标牌广告等类型，媒体广告所占份额较少，媒体单位也多选择地方媒体。农产品宣传较少彩耗费相对较大的媒体广告。由于农产品大多易腐烂，保持期短，运输贮藏不便，农产品的宣传必须选择有力的媒体树立产品的品牌，及时向消费者传输信息。农产品的目标对象为中间商和最终消费者。 蒙牛利用电视广告迅速成为中国奶业大王。广东中山市小榄镇粮油贸易公司利用食品信息网和中国粮食贸易网，扩大了出口额和出口量。江苏有60多家大型水产品批发产品也上了互联网，向国内外产品传递信息，效益显著。同时，广告人一直以来都谋略寻找新的广告媒介来更有效地传载广告信息，能创意性地使用媒体，往往能比较好地博取消费者的认同。如美国明尼苏达州有一家农场，专门生产谷类和马铃薯，每年夏收之后，农场主就开着拖拉机，在麦田地上犁出长260米、宽150米的英文字“EATPOTATO”。以黑色活土为笔画，以黄色麦茬为底色，煞是好看。农场正好处在一条航线下面，航班整日不断。乘客以此为一景，留恋观赏的同时，无意中中了广告的圈套。 3.广告创意创新 创新是广告创意中最显而易见，也是最难达到的原则。如果想在纷繁复杂、眼花缭乱的各式广告中取得一席之地，则必须要有创新点，给受众耳目一新，眼前一亮的感觉。广告创意坚持两大原则，独创性和实效性原则，因此，广告创意要勇于创新，不能因循守旧，而要标新立异，独辟蹊径吸引人们的注意。农产品的广告消费群体是普通大众和中间商，因此要进行产品细分，高端农产品的创意要体现产品的质优、健康、环保，低端农产品的创意要体现价廉物 美、绿色无污染，这样才能吸引消费者的注意，进而采取购买行为。产品稀缺品种的农产品的广告创意，就尽量从新、缺、特方面做文章，调动消费者的好奇心理。 Zespri（佳沛）新西兰奇异果曾推出比基尼、美容、阴阳、武士四个主题的报纸广告，画面上佳沛的商标被放置在醒目位置，四个主题中的奇异果分别带着孩晒眼镜穿着比基尼、扎着头巾、敷着面膜、被装扮成太极图案、扎着忍者的头巾，奇异果的形象生动有趣，幽默新奇，很抢眼，而且能够望“图”生义，创新形象直接明白地传达了广告产品的诉求。 4.广告定位创新 艾.里斯和杰克.特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓定位就是在未来潜在顾客心中，或者说是用广告在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的或不容混淆的优势效果。 蒙牛开始成立时使用的广告口号有：“伊利做内蒙古第一，蒙牛做内蒙古第二”，“发展民族工业，向伊利学习”，“让我们做的和伊利一样好”，这些学习美国AVIS出租车的老二攀附策略取得明显成效。美国西北樱桃将自己的产品定位为高档产品，把樱桃比作水果中的钻石，以钻石的高贵来提升樱桃的价值。 5.塑造个性化产品品牌形象 每一品牌及每一产品都对应着一个形象，对于相同的产品或品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客。正如奥格威所说：“每一广告都是对品牌形象的长期投资。”也就是说，品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系一起所产生的心理效应。因此,在广告宣传中，突出农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征有利于塑造农产品品牌个性,实现农产品与消费者之间积极的情感沟通,进而培育农产品品牌忠诚度。 美国加州牛奶“GOTMILK”的广告运动，每个明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子，成为经典的标志，那撇牛奶小胡子长盛不衰，广告运动推出后，使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。李奥·贝纳为绿色艺人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象是一个非常成功的品牌形象。当初，贝纳为了表现豌豆的新鲜和饱满，描绘了一幅连夜和包装豌豆的夜景，并插有一个捧着一个大豆荚的巨人形象。“绿色巨人”给人留下了长久美好的形象，作为对这一成功形象的回报，绿色巨人牌豌豆总能比其他品牌卖得贵一些。 6.整合营销传播 整合营销传播强调综合运用广告、公关、促销和人员推销等一系列传播沟通手段,对消费者传递一致的、协调的产品个性。除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外,农产品传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道,全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品的知名度和美誉度。农产品走公益的策略也很重要，比如与体育结合，现在流行奥运生产的农产品很吃香，还有会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入，很多活动把农产品介入进去，提高知名度，这样可以大范围在各种渠道进行销售，农产品品牌建设也可以迅速提高。现在已经完全进入了多媒体甚至是跨媒体的时代，消费者自己也在创造体验，创造传播。 广告营销论文:广告设计对商场空间营销管理 [摘要]本文通过对商场空间环境装饰设计，分析与思考广告和商场室内设计如何有机结合，促进品牌的整体形象传播，强化客户认知心理，以及商场空间的利用效率。 [关键词]广告设计美学商场空间营销 广告在我们身边充斥着，是商家宣传新产品，树立企业形象的一种重要形式，作为宣传载体，能从多方面刺激消费者产生反应。作为被众多主体选中的影视宣传途径,若想迅速抓住公众的眼球，内容很重要。它使市场和个人品牌紧密连接，传达着商家的个性及意识，它作为双重载体，一方面与社会经济活动息息相关，另一方面，它属于意识形态领域中的重要成分，反映人们的精神生产内容。 商场，作为一个公共空间，既是销售商品的场所，也是反映城市物质经济生活与精神文化风貌的窗口，其空间装饰既要符合消费个体意愿和潮流趋向，也要满足商家的销售要求。随着经济和社会的发展，广告和商场空间装饰的结合已是不可分割，互相产生影响。 广告帮助商场品牌创立，发展，维持，一个广告对我们就意味着有不同的事物产生。它不仅仅是广告本身，而是商业，美术，市场等的综合。品牌在广告中讲述故事，那么广告中的设计究竟是如何在商场空间中展现着它的魅力呢？ 一、广告对于市场营销功能的影响 广告，现代汉语词典上的解释是：向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节的一种宣传方式。一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告中的创新性非常重要，同时也是市场成功的表现。广告之所以重要是因为它不但提供了产品的信息，还有就是在任何地方都可以被看到。许多人读报纸或杂志，都已经被这些产品、销售和打折所包裹，甚至成为其中的参与者。它是消费者获得信息的一个重要来源，改变消费者的消费习惯和观念，并引导消费，这种引导功能是十分强大的。 广告设计利用视觉效果，平面元素去吸引读者，使他们受影响，是一种有着强烈目的性的设计。因此广告必须使用视觉的传达因素，比如标题，内容，文字和设计来抓住人的注意力。同样也阐述着是什么被销售，谁是商家，以及广告的目的。设计上追求着理念和如何被认知。从另一方面来说品牌是依赖于广告的，广告媒介拥有专业的经验，有能力向客户提供商业服务，其中包括策划，准备及运用广告。常见的流程包括：预算策划，投资商，艺术指导，文字工作，研究者，艺术家，设计师，技术人员，市场调研，媒体操作，公共关系，销售甚至是规划学。 在现代都市人的生活中，商场购物不仅是必需的生活内容，也是精神放松的享受，消费者的购物观念已由传统的单纯购物转变为多元化的购物心态，购买动机日渐复杂，就市场而言，首先由卖方市场转变为买方市场，商场中的商品不再是紧俏物资，同一类商品的可选性大大增强。其次消费者的购物意识发生了一定的变化，形象和品牌意识决定了大多数人的购买趋向，广告作为媒介，负责着品牌的价值和自身的品味。在这个竟争的市场，它向世界和人们展示着品牌的个性，抓住顾客的眼球。从传媒业的角度来看，商场拥有令人羡慕的日客流量，而且顾客的消费水平普遍偏高，因此它是广告传播和媒体信息的极佳场所。例如哈尔滨远大购物中心与九华互联携手推出“远大多媒体信息系统”，在商场内设置了60多个大大小小的液晶电视，每天循环播放供应商广告、购物中心宣传和公益信息，收到了良好的社会反响和可观的资金回报。 在“以人为本”、“顾客是上帝”的商务环境中，其空间装饰设计从整体上必须紧跟潮流，抓住消费者瞬间的购物意识和心理活动的变化，及时把握“时间”与“空间”。在考虑位置的同时，面对不同层次和性别的消费对象，利用广告宣传，在硬件上取悦消费者，满足他们对购物环境的要求。 二、广告对商场空间格局的影响 每个成功的广告都存在着某种信息，能够鼓励客户去信任这个品牌。首先，独具特色的外观设计和精美的包装，能吸引购买者的注意力，引起购买者的兴趣，诱发购买者的购买欲望；其次，独具特色的外观设计和包装能增加产品的价值量。 “酒香不怕巷子深”，一个产品质量好或一个人手艺好，通过人们相互传播，最后总会有人知晓来做生意。广告的布置对于商场内的空间格局产生了重要的的影响。商场作为一个公共空间,既是销售商品的场所,也是反映城市物质经济生活与精神文化风貌的窗口，因而构建商场空间格局新秩序、重视商业建筑的文化性是现代化商场的发展趋势。商场空间装饰设计也必须紧紧围绕消费者购物行为和意识，这样商场的销售功能和精神功能的地位才能得以实现。随着社会经济的快速增长，商场空间格局逐步由原先单一的购物空间形式演化为综合购物空间、休闲空间和观赏空间为一体的空间构成模式。例如在欧美国家所存在的大型SHOPPINGNALL，以及国内大城市所出现的综合购物商城，就购物空间而言，其空间形式不再是冷冰冰的柜台分割．而是集多种销售形式为一身，以各种经营模式展现。根据国内较多的商场建筑结构，最为常见的是“一字型”和“L型”卖场。销售模式以参与为主，空间流畅，讲求通透感，间于穿插休闲空间。这样的环境已经是个以消费者为导向的环境，行销市场急速地产生变化，形成卖场气氛促进卖气的消费特质，人们清楚地除了消费商品之外，讲求的是购物的乐趣，即是欣赏各式各样物品出售的陈列摆设，以及感受商品销售空间给予的环境气氛。 当商场布局确立之后，品牌形象的氛围设计将承担品牌区域重要诠释作用，广告的传播效力，非常重要，它必须在短时间内抓住顾客的眼球和心理，引发他们的兴趣，设计集中表达了品牌资源定位的高低、年龄差异、性别的不同、功能的描述以及时尚引导等，不同品牌的文化属性，自然而合理的衔接于一个个具体的商业环境里，共同诠释着卖场内的时尚信息,使卖场内的商品布局合理定位、清晰准确地传达给顾客。 通常人的注意力集中非常短暂，广告位如何布置，如何与交通流线结合，这是非常关健的。消费者购物一般都有一定的购物流线，这些流线一般呈现一定的状态，因此商场装饰首先就不应只考虑室内如何如何装饰的问题，而是要考虑如何使商场融入这种购物流线中去。这是一种生态系统，能够准确的表达卖场的商业定位和消费心理导向。结合布局来看，对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次，该区域内的店铺选择，商场的出入口非常重要，可利用外观的醒目吸引注意力，引导消费人流，使商场在一定程度上聚集“人气”。门面与招牌是商场促销的第一步，不失时机地推出有特色的产品广告和企业形象，利用图片、霓虹灯、电动机械及电子媒体等广告手段达到吸引顾客、吸引视线、扩大知名度、推销产品的目的。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。同样内部装饰也起到更丰富和深入的引导，展示与陈列是市场促销的另一个重要手段，其本身就是广告的一种常规形式，通常有几种迹象：首先是靠近入口的商品的被购买率和观赏率要高于后面的商品，这个位置的广告产生的效益较高；在视线水平及可及部位的商品，其被接触率也是较高的；其次是通道空间比较大及特殊摆设的产品都是很能引起人的兴趣的。这些现 象是由顾客不自觉的购物习惯引起的，那么这些部分的产品商家就会相应采取广告效应的措施。例如入口门柱的装饰，加强主通道的灯光及色彩的装饰，在重要位置悬挂大型广告牌。这样的装饰方案才能取悦于投资方，使之成为现实并最终为顾客接受。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。无论从商家、商品供应商、厂家和市场来看，将广告运用于商场装饰之中，即将商场装饰广告化处理是必要的和不可忽视的。 三、广告在商场装饰中的作用 广告是商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的流通，对于繁荣市场经济是必不可少的。同时，商业广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。优秀的商业广告作品夺取顾客的眼球，博得他们的欢心，它处于媒介经济生命线的重要地位，在宣传产品时，传递着社会文化等方面的信息，这些信息对人们的审美消费理念、日常生活行为等都产生一定的影响。商场作为销售场所，里面的一切投资都是围绕这一主题运转，从宏观的角度看，商场环境装饰设计已不再是游离于促销功能之外的附加产品，而是整个促销战略的一个组成部分。商场广告由以前的单一模式转变为群体模式，将灯箱广告、立式站牌广告、悬吊广告、展示广告等等具体的广告手段，通过环境设计的有效组合，表现于空间构成、区域划分与引导、饰面图形组合、橱窗设计、色彩及家具设计之中。例如华润时代广场AIBI品牌的展示，AIBI品牌作为体育和休闲健身用品，还在活动现场安排了健身教练，指导消费者如何正确选择及使用其健身器材，在潜移默化中，引导消费者对健康优质生活的兴趣。此类广告的宣传模式暂时性的改变了商场空间的流线，活化了商场的装饰内容，使其既成为活动的装饰，又促进了市场消费。广告宣传是产品营销的先导，现代化社会、信息时代，经济发展正日趋全球化，有道是“商场如战场”，市场潜力的挖掘必须通过广告这个媒介，使人知道产品，了解产品。因此，广告创意要新颖，无论是广告的背景、画面、广告词等都应与众不同，独具特色，不能庸俗，除了美感上的冲击力，实事求是更是放在首位，产品的真实性不能过分夸大。我们从广告中看到了绚烂的色彩，看到了有节奏的精彩的画面，看到了明星，看到了有趣的有用的东西。尽管时长仅30”，1’30”，3’等，但如同看了一个微缩的电影，倾听到一个让人心动的故事。这就是一个好广告所带来的效益，也正是在这种前提下，商家不留痕迹的传递了广告背后最真实的意图——让公众认识并充分了解其宣传主题，并让受众人群最终产生购买欲望。作为商场内的广告，毋庸置疑需要展现的是产品独特的个性，并配合商场的整体装饰风格。 四、结束语 商场装饰是商场经营战略的硬件部分，其所有形式都必须与经营挂钩，符合经营的需求，为消费者认可和喜爱。而广告则是经营策略的软件部分，其形式与定位与商场氛围形成一体，起着“画龙点睛”的作用。广告的形式丰富多样，美化了商场的空间；其功能促进了商场内市场的运作，是企业与市场沟通的桥梁，是商场消费的催化剂。广告展示商品的个性,而商品的性格决定商场装饰的风格，室内设计的风格与经营特色的和谐与否直接关系着商品的销售。因此,广告对于商场内装饰设计的影响是有目共睹的。 广告营销论文:营销广告翻译 [摘要]全球化趋势使国际营销活动日渐频繁,国际广告协助各国商品在全球的推广,这对广告的翻译提出了极大的挑战。而国际广告的灵魂是文化。本文从国际广告文化的角度探讨了国际商标的翻译问题。 [关键词]价值观;跨文化;文化差异;广告翻译 一、引言 随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。 二、国际营销广告中的文化差异 (一)中西方文化心理上的差异 由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。 国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。 (二)西方价值观的差异 东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。 (三)中西方思维方式的差异 思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如: “Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。 (四)东西方社会习俗的差异 语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。 (五)东西方社会政治制度的差异 由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。 三.国际营销广告语的翻译技巧 (一)直译法 直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。 国际营销中的广告翻译* (二)音译法 在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。 (三)音意兼译的翻译法 音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如: Applepie苹果派 其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有, 茅台王子酒MoutaiPrince 金利来Goldlion 香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。 (四)套译法 套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。 (五)修辞法 广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。 四、结语 总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。 广告营销论文:网络营销中广告对策分析 所谓网络广告，一般来说指的是在互联网上进行、传播的广告，它是自互联网问世以后企业商业广告在计算机科学领域中的一次新的拓展，也是互联网作为营销媒体首次被开发出来的一种新的先进营销手段。从最初的网络广告到现在的网络营销管理系统，网络广告从1999年10月14日的美国WIRED杂志网络版开始，就逐步以其鲜明的特点迅速成为媒体广告业的新宠，同广播、电视、杂志、报纸四大媒体一起被称作为五大广告媒体。进入21世纪以来，尤其是近两年，电子商务的迅速发展，网络经济的不断推进，网络广告的发展空间越来越大，网络广告所面临的商机也越来越多，如何更好地利用互联网开发资源挖掘出其中的商机，如何更好地利用网络广告优势发展网络广告，解决网络时代电子商务环境下企业发展的难题，值得我们深思和探究。 1网络营销下的广告特征 1.1网络营销下的广告具有很强的互动性 随着计算机信息技术的发展，通过互联网进行传播，旨在产生更好营销效果的网络广告，它具有传统广告所无法比拟的互动性。因为作为一种通过互联网进行传播的广告，有着非常强的交流功能，当消费者看到互联网广告之后，可以通过互联网即时自由查询产品信息，同时通过同公司网站联系或者电子邮件的形式第一时间了解产品，通过文字、语音、视频等多种方式完成对产品的进一步咨询，然后订货，从而可以在单一媒体上足不出户的完成整个购买过程。这一点是传统的广告媒体无法实现的。而且，通过互联网进行传播的广告，有着非常强的消费者主宰功能，就是说网络广告的内容可以完全掌握在网页浏览的消费者手中，他们可以依据自己的需要或者兴趣目标自由选择广告链接，通过点击鼠标获取自己所需要的广告，从而成为网络广告的主导者，这也是传统的广告媒体所难以企及的。此外，同传统的广告相比，网络广告更是有效增强了目标顾客的选择性，网络广告的启动，需要通过目标群体的主动链接和搜寻，一定意义上，这是一种“软件广告”，这样通过上网获取公司广告的消费者能够带有更多的目的性，这样在一定程度上有效提高了网络营销的促销水准。 1.2网络营销下的广告避免了空间、时间上的限制 在传统的营销中，如果是通过报纸、电视、广播等传统的广告媒介进行广告，以求达到广而告之的目的，往往会被限定在某一特定的区域内进行传播，如果是国内刊播或者国外公司想进入中国刊发广告，则需要涉及到区域政府批准并且在传播地寻找合适的广告商，洽谈购买当地媒体等一些复杂而浪费时间的环节，同时由于目标群体时间或者空间上的局限，广告刊播时间也会受到譬如说刊期或者时段的制约，同时广告信息将难以保留，如果说广告主没有频繁地进行续期的刊播，则很容易被消费者所遗忘，这样广告将受到时间或者空间的很大制约。而通过互联网进行传播的广告，则是通过互联网联通全球进行自由式扩张的，只要消费者的电脑连接了互联网，广告信息就可以到达。政府审批、广告商洽谈及与当地媒体谈判、广告到期续期刊播等传统广告媒体令广告主大伤脑筋的问题将不复存在，同时原本受时间和空间限制的广告信息，如果不是广告主刻意进行删除，消费者能够在很长的一段时间内自由地对其进行查询，广告排期等问题将不再会是问题。 1.3网络营销下的广告具有非常强的经济性 我们都知道，传统广告有着非常高的投入成本，在诸多的投入成本中80%的费用要交到广告媒体手中，有限的空间、有限的时间段直接和投入挂钩，这笔费用对于营销公司而言，是一笔极其庞大的投入。而通过互联网进行的网络广告，其投入成本仅为传统媒体的3%，而且避免了空间限制，可以进行全球性传统，所以非常强的经济性使其在价格上有着非常强的竞争力。 1.4网络营销下的网络广告具有广告效果的可测评性 对于通过传统的广告媒介进行传播的营销广告，其所能达到的营销效果的测评是非常困难的，有多少人看到或者听到所传播的广告信息，或者说有多少人在接收广告信息后受其影响而对广告产品做出购买决策，这些是难以进行统计的，而通过网络进行传播的网络广告，一般可以通过设置服务器端的一些访问记录软件获取实际访问公司网站的访问人数，甚至通过接受信息的消费者回复的电子邮件直接了解到他们对产品的一些反应，通过这些信息得知，广告的公司可以及时地根据这些信息对其产品营销策略进行有效的调整。 2通过网络传播的广告有着明显的局限性 2.1网络广告的载体制约了网络广告的发展 所谓网络广告的载体，指的是网络广告传播所需要的互联网及其客户端。对于中国的大多数老百姓而言，虽然说在中国电脑计算机、互联网这些科技高速发展，但是其不菲的价格和其所需使用技能相对较为复杂，这些因素直接限制着中国网络广告的发展。我国的人均电脑拥有量同西方发达国家相比有着非常大的差距，电脑上网相对来说仍未能达到普及的程度。我国虽说有着2000万的网络用户，然而相对于我国庞大的人口基数来说极其渺小，从一定意义上讲，同传统的广告媒体所能达到的铺天盖地的效果相比，网络广告的广告效果受其载体的局限，劣势极其明显，网络载体的制约直接影响了客户进行网络广告的积极性，影响了网络广告的发展。 2.2网络广告的广告范围极为狭小 从我国当前网络广告所面对的主要客户群体来说，IT行业、保健品行业、通行行业占到了绝大多数的比例，而且从其公司所有权划分，摩托罗拉、三星、英特尔等外资或者合资企业是广告的主流，对于这些外资大企业而言，其广告目的并不时为了马上从网络广告上获取更多利润，而是希望通过网络广告直接面对中国最有消费实力的群体，在未来的一段时间内获得更为丰厚的回报，而占大部分国内市场份额的国内企业却是更多的把广告的视角投向了传统的广告媒体，所以在很大程度上限制着网络广告的广告范围。 2.3缺乏有效的广告监管体制和相应的法律法规 由于中国互联网是近十多年才开始高速发展的，网络广告的发展更是时间较短，刚刚起步的中国网络广告，明显缺乏有效的广告监管，相当多的广告网站欺骗消费者的虚假信息，导致网络骗局网络陷阱的层出不穷，而很多法律法律明令禁止的广告也经常出现在网民的视野中，对于网络广告的监管体制存在严重的漏洞，在我国现行的法律法规中，侵犯消费者权益的网络广告方面的相应条例也大多处于空白状态，这些问题在很大程度上影响着网络广告的健康发展。当前我国的网络广告尚处于发展的混乱期和无序期，值得相关部门重视。 2.4我国网络广告的创意水平，有待进一步提高 由于网络信息众多，据统计，面对众多的网络广告版面，上网人在面对一个网络广告时所能花费的注意力很难超过5秒钟，所以说为了在更短的时间内吸引消费群体的注意力，广告创意人员可谓是绞尽脑汁，色情、低俗、恶作剧的广告创意在互联网上层出不穷，以求通过这样的恶作剧广告获取点击率，但是大多数消费者在点击之后对这样的广告产生抵触情绪，这样只为吸引注意力的广告创意不但没有起到广告产品以求营销的目的，而是起到了相反的效果，这直接导致了网络广告的点击率的下降趋势，可见缺乏创意直接影响了网络广告的发展。 3基于网络营销的广告策略 从我国当前的网络广告发展现状来看，面对网络广告发展中所受到的制约或者存在问题，本文认为，应当从网络广告内部及其外部条件入手进行整合调整，从以下诸方面进行： (1)从网络营销广告的外部条件入手，健全网络广告发展相应的法律环境和政策环境，从监管的角度出发，加强监管力度。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定，但还不够，因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告商和网站经营者的共同参与与积极配合。 (2)从网络营销广告的内部条件入手，加强网络技术的发展，拓展网络广告的范围，加强网络人力资源的培养和建设。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的所有行业。同时，我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化，让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校，特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。 广告营销论文:微电影广告营销理念分析 摘要：微电影广告营销有其独特价值。它既能实现广告的品牌传播，从广告内容、情感诉求和流行倡导等方面建构品牌形象，又能从社交互动、维系品牌忠诚和商业逻辑等方面激发受众的购买欲望。围绕着“诉求”与“转换”两大理念展开微电影广告营销，可以有效打通用户和品牌之间的互动渠道，为微电影广告营销创造独特传播价值。 关键词：微电影广告营销；诉求；转化 自从2010年凯迪拉克品牌广告《一触即发》之后，微电影广告营销逐渐兴起，市场空间不断扩张，成为营销的重要手段。微电影广告营销之所以被广泛使用，是因为它能够把复杂诉求简单化，在短短几分钟的短视频中，就可以清晰地向消费者传达产品功能和品牌价值。微电影传播具有微型化、碎片化的特征，能使其所承载的广告信息在网络平台上广泛传播，抓住用户的碎片化消费习惯，创造更多的用户广告接触，使广告价值“润物细无声”地影响到用户。 一、微电影广告营销产生的时代背景 所谓微电影即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，具有完整故事情节，片长一般在30-300秒之间。微电影的内容一般以幽默轻松、时尚潮流、公益教育等为主题，既可以单集成片，如凯迪拉克《一触即发》，也可以组成系列，如桔子水晶酒店十二星座系列微电影。微电影广告营销是微电影（microfilm）与广告主的营销诉求相结合而产生的商业文化景观。它融合了微电影与广告的基因，以宣传某个产品或品牌为目的，以微电影为表现手法，制作拍摄具有完整情节的短片，将广告信息与诉求融入微电影故事与主题之中，契合了广告主和广告受众在微时代的内容需求。微电影广告营销的诞生，除了受众因素外，还受到市场、技术、行业等多重因素的综合影响。一是与电视广告成本高涨、网络视频广告市场迅速扩大这一背景有关。在电视广告等其他传播营销成本不断增加的背景下，高效、低成本的网络传播已经成为企业日益看重的营销平台，众多企业品牌营销都试图借力微电影广告这种新型营销方式，以微小成本撬动大市场。二是互联网经济兴起，社会化网络技术发展助力微电影广告营销。微博、微信、秒拍、优酷等平台或工具的技术支持，为微电影广告营销的发展提供了媒介支撑。三是广告行业力邀明星、名导参与微电影广告拍摄推动了其不断发展。例如，姜文执导的佳能微电影广告《看球记》、莱昂纳多出演的OPPO微电影广告《FINDME》等。正是这些因素合力推动了微电影广告营销的发展。 二、微电影广告营销的诉求 广告诉求是营销活动的根本，其核心在于定位受众需求。微电影广告营销主要通过功能与情感诉求来实现产品的推广。 1．功能诉求。微电影广告营销可以被分为促销型微电影广告营销和品牌理念塑造型微电影广告营销。前者以向目标受众提供产品信息为目的，通过展示产品信息使目标受众对品牌产生认知，进而影响受众的选择，促使其产生消费行为。例如，唯品会曾联合十六大品牌方制作《唯我独行》的微电影，配合自身平台，实现促销特卖。后者则将品牌理念融入到微电影广告中，从受众的主观感受、感知方式、感知背景出发，将品牌理念渗透给目标受众，达到塑造品牌知名度，维护消费者忠诚度的目的。这类广告大都将品牌价值嵌入故事情节中，以此触动受众。例如，佳能公司邀请姜文导演的微电影《看球记》，讲述了一位离异的父亲带着儿子去看球的艰难经历，并将自身品牌“感动常在”的理念植入影片中，具有较好的传播效果。 2．感性诉求。广告诉求可以被分为理性诉求和感性诉求两类，其中感性诉求主要利用受众的感性思维，使其在感动之余产生情感共鸣，进一步促成消费行为与品牌认同。感性诉求以其创意、情节获得受众认同，引导消费意向，因而更适合如今的社会化媒体传播。例如，在2016年春节期间，百事集团携手六小龄童推出“把乐带回家”系列广告的猴年篇，就是典型的感性诉求微电影广告。该广告借助“猴王情怀”，抓住受众对旧时光的感怀和对新猴年的畅想，并推出“乐猴王纪念罐”产品，塑造了温情动人、团圆欢乐的品牌形象。2015年，宜家（IKEA）在台湾地区推出的《槟榔摊》这一“小空间大梦想”主题微电影广告，很好地将功能诉求和感性诉求结合起来，是社会化媒体时代品牌营销的成功案例。《槟榔摊》选择具有典型台湾印象的槟榔阿嬷为主角，以改造其槟榔摊为故事线，分“平面图”“方框里的人”“框线上的梦”“新生活”“家”五个板块，讲述了其20年来养育4个孩子和两个孙子的生活故事。这则微电影广告最精彩的莫过于对感性诉求的实践，这是因为“以情动人”在社会化媒体时代更容易获得消费者的情感共鸣，赢得较好的口碑。 三、微电影广告的受众参与和价值转换 随着手机等移动终端和PC网络终端的大众化，受众参与的特性和社会化媒体时代的广告营销一拍即合。基于受众和产品或品牌之间的价值定位，微电影广告营销主要通过受众的互动参与，实现自身的价值转换。 1．互动参与。一方面，利用最新的技术创造更多的受众广告接触，实现受众与产品的交互。例如，唯品会的微电影广告《唯我独行》使用了全新的互动视频技术，观众在观看广告的时候只需要用鼠标轻轻点击画面中出现的符号“”，画面便会展示“片中同款”的商品信息。这一同屏互动的形式，解决了购物情景中的信息痛点，形成了前所未有的购物体验和用户互动参与。另一方面，依靠感性诉求也能获得更多的品牌认同和曝光机会。例如，方太集团的微电影广告《夏洛特烦恼续集》，邀请《夏洛特烦恼》的主角沈腾和马丽出演。沈腾以厨房油烟吸不干净的“自黑式”吐槽开场，穿插与马丽的情节互动，说出油烟的危害，而马丽发现问题所在，并合上方太油烟机“云魔方”板，使厨房油烟更加干净，突出了方太油烟机的强大功能。这一广告在故事情节中传达了产品功能和品牌理念，因其具有戏剧性、明星出演和电影IP话题关注度高等特点，使受众更愿意转发、分享到社交网络，形成了两级传播甚至多级传播的现象。 2．价值转换。微电影广告营销的价值既来自于广告内容本身，还体现在商业经济层面的价值。一是微电影广告有“题材更丰富、局限更小、传播速度更快更广泛、创作心态更轻松随意”等特征，是社会化媒体时代微传播情景中适应受众碎片化需求的重要文化商品。例如，雪佛兰科鲁兹赞助的《11度青春》系列，成为经典的微电影作品。二是微电影广告巧妙借助互联网力量，契合了社会化媒体受众的媒介接触习惯，兼顾广告主的广告诉求，引入商业投资，使微电影创作成为可能，这也实现了广告主、创作者、媒体三者之间的共赢。要想通过受众参与，实现微电影营销的价值转换，就需要建立产品功能、品牌形象和受众消费之间的稳固关系，而这正是微电影广告营销所能达成的目标，也是受众在微电影广告中参与互动、增强品牌好感度和忠诚度、实现广告价值转换的体现。例如，在2015年年末，方太集团推出了“猜不到结局”系列微电影广告，刷新了消费者对短视频广告的认知。通过四条微电影广告讲述了一个生活里最细微的观察和体验：伤害女人的不只是时光，还有“油烟”。广告建议选用方太智能油烟机，从源头杜绝伤害，保护她们的健康和美丽。方太“猜不到结局”系列微电影广告一经推出，便受到消费者的积极参与，迅速形成话题热度，不仅传递了“四面八方不跑烟”的产品理念，达成产品功能诉求，而且能够以护肤品等产品功效的情节反转来宣传自己的油烟机品牌，以幽默的感性诉求形式获得了消费者的情感认同，传递了“保护您的美丽和健康”品牌理念。同时，广告以精美的画面和视觉表现，展现了产品的“力”与“美”，也将“因爱伟大”的企业文化价值传达给消费者，完成了品牌价值的转换。 四、结语 当前，微电影广告营销以不同于以往商业广告的诉求定位，将产品功能、品牌推广融入到故事情节中，并借此刺激受众互动，创造畅通的反馈渠道、完善的反馈机制，让受众参与到广告活动的过程中来，满足其参与需求，充分调动受众积极性，实现微电影广告文化价值和商业价值的高效转换。 作者：高婷 广告营销论文:整合营销时代广告与营销共存 摘要：在特定的年代，每一种营销方式都有其特有的传播方式和传播效果。在以前以广告营销为主的时代，企业产品上市、招商等都会采用广告来进行营销。随着时代的发展，各企业之间的竞争形势和消费者的消费观念都发生了变化，公关营销的影响力越来越大。但在整合营销时代，广告与公关共生的时代已经到来。本文对广告和公关进行了研究，在了解广告和公关以及两者之间的关系的基础上，分析了在整合营销时代两者共生的原因以及表现。 关键词：整合营销；广告；营销；共生 一、广告、公关及两者关系 （一）广告 广告，顾名思义即广而告之，是指那些为了告知人们某种事物、观点和见解而引起人们注意的信息，它包含商品、观念、服务等。狭义的广告指的是商品广告，即一种商品促销的手段。广告是自己对自己的包装，它是一种传统的、短期见效的营销手段。 （二）公关 公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认知、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进产品销售目的的一系列促销活动。公关能够向公众传递企业所要传递的信息，和公众建立、协调良好的关系，塑造品牌形象，在满足客户需求的情况下进行的一系列有计划、有目的精准营销，能够使企业树立良好的社会形象和正确的舆论引导，扩大企业自身的影响力和美誉度。尤其在企业面临现实危机时，公关将发挥不可取代的作用。 （三）两者的关系 在整合营销时代，广告和公关应相辅相成，共同发展。广告里面包含公关性质的广告，公关活动也要借助广告的力量进行传播，渲染营销氛围。例如，联想在换标时就是采用新闻等多种形式进行公关宣传，这种宣传传递的是故事和信息，是具有广告性质的公关。通过各种报道和现实体验让人们获得更多的认知，在此背景下再进行广告宣传，比单纯直推广告更具有说服力，减少了人们的抵触情绪。 二、广告与公关共生的原因 （一）现实发展需要 新时代的到来，改变了原有的营销模式和传播环境，广告和公关两种互利的传播形式随着现实传播手段的变化都要进行调整和发展。每一种公关形式的选择都是由市场所决定，而不是由企业和客户所决定。时代的发展需要两者的有效结合，利用广告创造氛围，给消费者造成强烈的感官刺激，同时利用公关抓住客户的兴奋点，进行有效公关。新媒体的出现和发展带给了企业更多的营销空间，企业可以通过更多的渠道打广告，也可以通过新闻、事件等进行沟通和发展。 （二）客户需求多样 随着经济的发展，产品同质化趋势加强，市场竞争日益激烈。此时的消费者已不再像以前一样满足简单的产品需求，面对多样的产品除了理性分析和根据品牌的了解来选择外，消费者会越来越多地通过媒介宣传进行判断购买。消费者拥有了自身个性化的评判标准，单一的广告形式不能满足其需要，特别是体验经济的到来，使公关这种营销模式更加符合消费者的需求，但广告的作用也是不容忽视的。作为被人们熟知的两种营销手段，在整合营销环境下，广告与公关的融合成为必然趋势。 （三）两者各有利弊 广告虽然在很长一段时间内占领了整个营销市场，但不难否认广告的费用支出极大，企业要想打造知名度必须花费巨额的广告费，这种营销力的堆积是表面的，企业真正影响力的扩大需要强有力的产品支撑和形象塑造，以及和消费者建立良好的关系，这些都是广告难以做到的。公关正好弥补了广告的这些弊端，以顾客需求为导向，在满足客户需求的同时，打造企业良好的品牌形象，能够进行深入传播，具有良好的沟通效果。在当前时代，两者应相互补充，协同发展。 三、整合营销时代广告与公关共生的表现 （一）传播层面上的共生 广告是单向地被动传播，在此过程中信息是不对称的，广告给人的感觉更表面、更直接。消费者只有通过消费才能与品牌建立联系。公关是双向的传播，在此过程中信息具有对称性和互动性，公关传递的是一种感受，具有隐蔽性，解决的是人们对企业和品牌的认知和了解的问题。公关反应的时间长，没有广告所传达的信息直接、明了，但为消费者创造了其与品牌主动、亲密沟通的机会，创造了与消费者的共鸣点。 （二）企业品牌形象的打造与维护 企业通过公关的各种渠道可以为企业打造品牌，这种品牌的打造需要长时间的发展与维护。企业需要思考公关导向的品牌营销，主要为企业打造媒介价值和客户体验价值，让媒体为企业进行多方正面报道，吸引更多客户进入品牌设计的体验中来，强化客户对品牌的认识。而广告在维护企业品牌和形象的同时，也能够通过创意广告来实现品牌的打造。在进行单纯的商业活动时，由于时间限制，也只能运用广告来实现宣传和推广。可见企业品牌形象打造与维护需要广告与公关的融合打造。 （三）两者结合做好与客户沟通 广告和公关在营销的过程中都需要和消费者进行沟通，两者在沟通的方式和手段上有所不同。广告通过直接付费就可以进行宣传，迅速让消费者熟知，扩大企业知名度；公关则需要一些技术和技巧才能使消费者对企业产品产生好感。在当前媒体融合大背景下，两者相互融合能更好地实现企业与消费者的沟通，例如企业可以购买一个新闻版面，利用文字与客户实现沟通。如果在这个版面中增加更多的策划点来帮助企业进行营销，则就有了更多的公关意味。因此，在与客户沟通方面，广告与公关的融合能够更好地实现与客户的沟通。 （四）使企业长短效益共存 广告具有时效性，能够实现企业的短期利益，对那些短期促销目标和产品限时销售具有良好的效果，广告给客户带来的冲击力和视觉效果也是不容忽视的。而公关能够从企业长远利益出发，把每个阶段的广告融入企业长远利益的发展上来，通过两者的结合，使广告既能使企业达到短期效益，也能为企业长远利益的构建产生良好的促进作用。 四、结语 广告和公关就像人的左右手，在整合营销时代应互利共生，两者传播的目的和意义是一样的。但广告和公关作为两种传播手段，所用的方式和所起的作用各不相同，但两者不能相互替代，而应共存、各取所长，共同提升企业的公信力，实现企业的长远发展。 作者：马利娜 广告营销论文:广告营销存在问题与策略 摘要：互联网与移动设备的结合为人们带来了便利，企业竞相进行“数字化”转型，App营销以其精准性、互动性、信息全面、运营成本低等特征逐渐走入人们的视野，在手机应用程序爆炸性增长的同时，也暴露出了信息安全、流量非正常消耗、推送无用信息、创新力度不够等问题，因此消费者在使用App广告营销时应建立信息保护机制、优化应用程序避免“流量被偷”、精准推送“私人广告”、结合企业特色等方式消除消费者顾虑，更好的运用大数据获得竞争优势。 关键词：App营销大数据互联网 一、引言 近几年，随着移动终端设备与互联网技术的发展，尤其是二者的相结合，促进了App应用软件的兴起。大数据时代的到来，使企业的目光逐步的转向移动终端，App广告营销以高精准、低成本、互动性强等特点带来了巨大的竞争优势。同时，App营销的问题也暴露出来，据观察，大部分学者研究将重点放在强调App营销的重要性，较少谈及App营销存在的弊病。因此本文将研究重点放在此方面，并对此提出见解与对策。 二、App广告营销的特征简述 App广告营销即应用程序营销，是指广告主将品牌、促销信息等投放至智能手机、PC等移动设备的内置广告形式，应用软件作为App广告的载体，其发展带动了App广告营销的兴起。据《中国互联网络发展统计状况统计报告》显示，截止2015年12月，我国的网民规模达到6.88亿，同时网民个人上网设备向手机端集中。这些充分说明App广告营销正在逐步的颠覆或将取代传统的广告方式，成为新的营销蓝海。App广告营销具备以下特征： 1.精准性。企业进行营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，App广告营销实质是整合利用顾客碎片化时间。一部手机或一个终端设备就是一名受众，因此使得App广告得到传播。另外，随着大数据的到来，企业利用消费者信息及定位系统，对消费者推出精准营销。 2.互动性。传统营销媒体，如电视、报纸等属于单向“推”的方式，将信息送达消费者，引发一些问题，如消费者满意度无法判别、无法进行信息反馈、企业搜集反馈信息成本和难度增加等。App营销可以利用线上交流、搜集信息，更好的与消费者进行互动。 3.信息全面。此特征可以从两个方面理解，一方面就消费者，传统广告营销信息内容有限，文字及图片较少。App广告中则包含大量图片、文字、视频、产品的评价信息等，供消费者充分了解产品。此外就企业来说，以往的产品营销广告方式难以发现顾客的潜在需求。然而App营销，借助大数据分析整合这些信息，发现顾客的潜在需求，从而推出相应的产品广告。 4.运营成本低。传统广告以电视广告为例，拍摄制作费用较高，并且后期企业在收集消费者反馈信息的成本也会增加。运用App形式进行营销虽然开发费用相对较高，但一旦开发推出，其运营费用大大下降，并且能够获得高效的信息反馈，有利于企业长期发展。 三、App广告营销存在的问题 1.消费者信息透明化，泄漏危机引发的网络安全问题。随着大数据时代的到来，App应用程序、互联网+、云计算发展的同时，也引发了新的安全风险，一些信息系统存在高危漏洞。对于数据的泄露及信息保护不够，使消费者的个人信息透明化，自2015年以来，数据泄露的事件不断曝光，网易、支付宝、高德地图等多款App窃取用户信息。窃取者通过一个用户甚至可以搜寻到与之相关的用户信息，由App引发的网络安全问题不仅使消费者对于App营销的满意度降低，更对品牌产生一定的负面评价，影响企业形象。 2.App偷流量事件频发，消费者信任度降低。智能手机的盛行及App的开发，导致流量非正常消耗事件的频发。据IDC评述网报道数据显示，国人一年为流量非正常消耗付出的代价至少400亿。一些App在开发制作时就设计了在安装后套取用户后台权限，在消费者不知情时增加消费者流量消费。因此，使得消费者对于企业的信任度降低，更影响消费者对企业的忠诚度。 3.无关垃圾信息推送过多，降低消费者满意度。新内容提醒、新广告信息、新促销通知等不论是在工作还是睡眠时间，App软件推送成为新时代下的垃圾信息。App开发商希望不断地推送内容使消费者了解企业的最新动态，但消费者更希望推出符合其自身的广告。推送信息过多给消费者带来很多困扰，因此很多消费者不得不选择拆卸软件，使企业线上顾客流失，并且可能影响消费者对于品牌的满意度，进而失去消费者。 4.App创新度不够，不能凸显企业特色。目前业界的App分类大致为休闲娱乐类、信息沟通类、应用工具类、媒体传播类、生活辅助类、行业应用类。越来越多的App出现，但不外乎这几类，App市场同质化严重。一些企业在开发自己的App时多采取模仿的方式，创新力度不够，很少突出企业的特色，因此使消费者丧失兴趣。 四、App广告营销发展的对策建议 1.建立网络诚信，强化消费者信息保护机制。App已经成为互联网信息的主要载体，企业在借助App时，应该明白消费者下载App是在信任基础上，消费者在注册时其个人信息就被企业所获取，企业同样应回以信任。建立消费者信息保护机制，健全网络安全体系。 2.优化应用程序，设置流量提醒模块。由于智能手机的推出，图片、视频充斥着App的页面，这为消费者更好的理解产品带来便利，但这也使得非无线网状态下用户流量告急的情况出现。为缓解消费者不满，企业在利用App广告营销时，应设置流量提醒模块。同时企业在开发App时应避免被一些“偷流量”的后台操作控制。 3.理解消费者需求，使广告“私人订制”。企业应借助大数据的优势，搜集消费者需求信息后，对其推送消费者感兴趣的模块信息。可以设置“关注推送”选项，给顾客更多的自主选择权，待企业再推出新产品时定向推送给消费者。以“私人定制”广告的方式更能够提高消费者的满意度，从消费者的角度出发才是营销的首要。 4.开发优质App广告，利用企业特色强化竞争优势。在竞争日益激烈的互联网市场，要想脱颖而出就要注重创新。企业在设计App时应充分结合企业文化，制作优质App广告，并且应在开发后及时关注App广告反馈情况，以便修改，更好的满足顾客需求。在上述中提及App具有互动性这一特点，为避免App广告与传统广告单向“推”的问题，企业应设置意见反馈模块，激发用户积极参与，增加用户粘性。例如，可以利用反馈积分，当App广告被消费者接收到，用户将意见在线反馈给企业换取积分，积分达到一定额度即可领取奖励等方法，不仅有利于企业了解顾客需求，而且能够使企业不断的改进产品。 五、结语 如今APP营销成为营销的新形式，企业在进行“数字化”转型时应合理的运用APP广告营销方式，更好的为消费者服务。APP营销特有的信息特制化以及交互性为企业带来了便利，使企业能够结合定位服务推送给用户合适的信息广告，并且有效的收集消费者的反馈信息进而及时作出调整，这些能够无形中提升消费者的满意度。但在广告无孔不入、APP问题层出不穷的时代下，也引发了消费者的信任危机，降低了顾客满意度。企业如何合理的借助APP营销的优势，才能更好的服务于顾客成为需要考虑的问题。由于笔者时间和精力有限，仅提出了少数建议，希望能够对当今企业起到借鉴意义。 作者：张明明 单位：青岛大学商学院 广告营销论文:广告公司中整合营销传播的应用 摘要: 随着中国经济的不断发展，广告行业成为最具发展潜力与势头的十大产业之一。广告行业的进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多，但广告公司的规模都较小。与此同时，整合营销传播进入中国市场，给中国广告行业带来了机遇和挑战。通过分析中小广告公司的现状以及本土中小广告公司开展整合营销面临的困境，为中小广告公司开展整合营销提供意见和建议。 关键词: 整合营销传播;中小广告公司;营销策略 0引言 随着经济与社会的发展，中国的广告业在近几年开始进入一个活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势，而市场竞争的加剧，使得广告公司自身营销不能只停留在原来的传统营销上，如何适应新形式下的营销环境，加快营销战略的转型成为诸多中小广告公司实现持续经营和快速发展的重要瓶颈问题。整合营销传播理论诞生于20世纪80年代末。美国广告商协会把整合营销定义为一种从事营销传播计划的概念，包括多种传播技能，如广告、促销活动、直效营销与公共关系等，并将这些营销传播技能进行整合，达到最大的传播效益，通过完整的传播计划来获取其附加价值［1］。总体来说，整合营销传播的核心内涵主要包括以下几个方面:以客户为中心、强调双向沟通、强调各种传播工具的整合、重视长期效果。 1我国本土中小广告公司现状 1．1广告公司规模总体偏小首先，目前我国中小型广告公司进入门槛正在逐步降低，经营项目非常单一，工作人员一般控制在10～30人，更有甚者，在进行“夫妻档”经营。此外，在人员配置方面也具有很强的局限性，一人多职的现象非常普遍，同时高级专业人才也非常缺少。其次，我国中小型广告公司注册资金数额通常比较低。第三，企业规模偏小还体现在中小广告公司的业务量相对较小，而且合作的客户一般都是当地小型企业，其拥有的信息传播资源和渠道在市场上所占份额也偏小。 1．2中小广告公司经营呈现分散化本土中小广告公司在经营过程中基本都是独立的经营模式，鲜有合作，各个公司之间都不愿意共享各类资源，而都是自己管理自己使用，这种各自为营的模式，使得原本就竞争激烈的广告传媒市场更加紧张。 1．3中小广告公司灵活多变相对于大型广告传媒公司，中小广告公司最大的优势就是灵活多变，大型公司往往会有一套固定且复杂的内部流程体系，在业务反馈等方面受限颇多，但中小广告公司往往没有这方面的限制，所以，其内部反应相对快速且高效。 2本土中小企业开展整合营销传播面临的困境 整合营销传播于1994年传入我国港台地区，1996年传入大陆，经过20年的推广，整合营销传播已成为我国广告界耳熟能详的一个概念。为了增强竞争力，多数本土中小广告公司已经接受“整合营销传播”，公司业务不再只是单纯的广告创作和广告策划，也开始逐步转变为整合营销传播［2］。但整合营销传播在中国特别是中小城市的开展仍然存在着一定的局限性。 2．1整合营销传播应以成熟的企业为基础面对整合营销传播这一新鲜名词，它的效果如何，在短时间内并不十分明确，还有待进一步考证，因此很多企业高层，特别是中小企业领导对整合营销传播都持有相对保守的态度，并不愿意大刀阔斧地对企业现有的营销策略进行改革。加之对整合营销传播比较片面的理解，很多企业只是单纯地在企业内部设立“整合营销部”或类似的形同虚设的部门，是不能够解决根本问题的。 2．2对整合营销传播的认识不够虽然整合营销传播在很多地方被提及，但仍有很多中小企业的员工急需对整合营销传播的知识进行系统的了解。一些企业领导人知道整合营销传播，但对其理解不深，有的对整合营销传播理解有误，将它与传统的营销混为一谈。 2．3不够重视消费者的需求整合营销传播的主要受众是消费者，但是很多广告公司在进行整合营销传播时只从自己的角度出发，站在自己的角度推广产品，开展宣传，不注重消费者的需求，甚至在进行宣传推广时，也没有充分融入消费者去进行调查，自以为是地对消费者开展营销工作。 2．4对企业文化认识相对片面，没有融入当地文化我国中小广告公司一般都存在于三四线甚至更小的城市，这就要求企业在进行整合营销传播时，不仅要考虑企业自身文化，同时还要将其与本地区的特色文化相结合，否则会使企业传播的影响力大大降低。 2．5传播渠道阻碍了整合营销传播的进行整合营销传播要求改变以往的宣传方式，以一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是，目前我国大多中小广告公司，由于各方面原因，无法将企业的内部资源很好整合起来，并且对一个声音宣传也不够重视。 3中小广告公司实施整合营销的策略 3．1品牌营销中小广告公司要进行品牌营销，就必须在产品质量和服务质量上有所保证，这是其所必须的前提和基础。此外，还要考虑产品的个性，也就是所谓的差异化经营理念，通过差异化的经营，使客户对自己公司所生产的产品有一定的识别和认可，其在选择本产品时，更多的是对品牌的认可，在无形之中，树立了产品的品牌威信，保证了品牌营销的顺利实现。 3．2受众营销中小广告公司要进行受众营销，就要以消费者为中心，根据消费者的所需，进行产品的统一调配和市场的宏观调控。此时，广告公司所进行的一切行销活动都要根据受众的喜好、兴趣来进行，在活动开展前要进行详尽的市场调查，要积极采纳受众的意见，以维持和受众的关系。 3．3关系营销中小广告公司应该与相关社会各个方面都要建立起一种相互信任、长期合作的关系。包括其他广告公司同行、目标消费者、潜在消费者，以及其他管理部门。作为自身，要在保持适当盈利的基础上，适当让利，适当作出让步，以退为进，以便在以后的市场竞争中占据更加有力的优势。 3．4生态营销广告公司，作为盈利性质的企业，其首先考虑的必然是如何最大限度地获取利益。对一些户外广告公司来说，其在满足自己公司既得利润的同时，在满足消费者需要和公共利益方面也应该有所突破。要积极树立本公司在消费者心中良好的社会形象，树立同行业的典范，使受众在感情上更倾向于本公司。 3．5广告营销生活中，广告是铺天盖地，但在林林总总的广告中，文化产品的广告却难得一见。即使有也是很少，广告公司在推广产品和服务时，总是花在宣传方面的费用不少，投入广告的却很少。广告公司的整合营销传播不仅要充分利用媒体的新闻传播效应，还要加大在媒体上对广告产品和服务的传播力度，增加消费者对于本公司的认知度。 3．6网站营销一个广告公司，无论大小，都可以建立自己的“官方网站”。广告公司想要实现网站促销，首先必须建立出色的网站。这些页面设计的好坏，直接关系到网站能否得到用户的欢迎，不仅要设计得生动漂亮，同时还应该看这个网站是否最大限度地替用户考虑。网站首先要以传媒产品和服务展示为核心，第二还要访问安全快速，第三要信息更新及时，最后还要具备完善的检索能力。 4结语 整合营销传播是中国广告业的分水岭，决定着广告观念的传统与现代，粗放与精致。同时，整合营销传播更是对中国广大中小企业的挑战，在进行整合营销传播时，必须将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分利用起来，保证营销效果，帮助企业更好发展。 作者：李然 单位:贵州财经大学MBA教育中心 黔南民族职业技术学院

新闻网站论文:新闻网站建设分析论文 一、新闻网站建设促进新闻专业教学 1促进教学实习 (1)提供实习机会 相对传统媒体，新闻网站对新闻专业的教学实习具有突出优势。传统媒体受限于体制、设备和场地，无法满足更多实习生的实践需求。新闻网站不同，它既有商业网站不具备的新闻采访权，又有较为灵活的体制和自由的空间，如学生不一定要在办公室撰写和实习稿件，只要手边有台电脑，在家中或学校就可以上传图片、视频或文字新闻，通过在线审核即可发表。学生可以将自己的经验、体会、思想、观点通过新闻网站提供的平台表现出来，进行传播，大大提高实习效率。 (2)锻炼综合能力 传统媒体(尤其是纸质媒体)实习面比较狭窄，重复性操作的编采占用大量时间，新闻网站却能给学生提供立体多维的实习空间，通过多媒体融合的平台，对学生提出更高要求。学生实习不仅锻炼采访、写作等传统业务技能，更要掌握博客编辑、论坛管理、网络广告、手机媒体、视频主持、网站维护、活动策划等新技能，以获得在新技术环境下生存发展的资质。在具体实践当中，可根据学生兴趣，划分实习领域，有学生关注新闻网经营方式，有学生研究新闻网站盈利模式，或者从事网络广告策划和营销，还有些学生喜欢研究网络技术，如RSS技术，都可以在新闻网站这类综合性媒体中找到用武之地，进而有效地完善学生的知识层次和实习结构。 2改革教学弊端 由于目前开设网络媒体专业的本科院校不多，网站经营与网络采编人才的缺乏，使得传统新闻专业教学亟需变革。新闻网站从社会需求角度对新闻专业教育提出改革要求。高校新闻专业应该要加强网络媒体等新媒体的教育与研究，重新调整和革新落后的课程内容和教育体系，编写适合多媒体时代的教材，引导学生适应具有丰富多维的网络化特征的社会，进而完善专业结构，培养出更富竞争力的学生。 3引导就业方向 据统计，目前新闻学类专业的在校生人数约在13万人以上，每年平均毕业3.2万人。供大于求是一段时期内新闻专业学生就业的明显特征。新闻网站却可带来新的就业点。随着国家对网络的重视，网络将逐步成为举足轻重的主流媒体。新闻网站作为主流的舆论宣传阵地，与传统媒体一道组成具有中国特色的新媒体阵营。新闻网_站的飞速发展，需要大批实习生和毕业生。目前国内设置网络媒体本科专业和有计划开设网络媒体教育的新闻专业并不多，如能加强网络媒体研究方向的教育，有针对性引导学生开展网络媒体实习，将会给学生就业带来大量机会。 二、新闻专业教学促进新闻网站建设 1实施学理支撑 据笔者对一些新闻网站负责人的采访，很多网站建设都缺乏受众调查的支持。受众调查是修炼网站建设内功的重要步骤。西方新闻网站每一次改版都要依赖专业的公司开展受众调查，一段时期内还要通过问卷和访问了解受众对相关内容的看法和建议。受众调查环节的缺失，说明很多新闻网站建设缺乏理论的支撑。一般来说，新闻网站建设多由资深记者组织、承担，记者工作任务繁重，虽然也会与兄弟网站交流、参加网媒研讨会，但多半浮光掠影，缺乏网媒研究时间和理论，结果由于新闻网站建设缺乏先导性学理研究，往往停留在经验基础之上。新闻网站建设要走上专业化轨道，必须依靠“智库”支持，新闻专业教师就是智库之一。他们有充足时间和学理素养，能给新闻网站建设提供发展思路和方向。还可把网站建设和学术课题相结合，组织师生搜集资料、开展受众调查、撰写研究论文或递交周期性审读报告，为网站建设把好受众关、夯实学理性、走好特色路、提供后备军。 2发展消息来源 新闻网站“做新闻”，离不开“全民记者”。“全民记者”，又叫平民新闻，是新闻网站发动群众写稿投稿、共享新闻的重要理念，被英国卫报誉为“世界范围内对本国事务影响最大的新闻网站”的韩国OMN网站最大特点就是推行平民新闻制，网站任何一名注册用户均可成为OMN记者，还可收取稿费。3万多名市民记者活动在韩国乃至世界各地，通过互联网向网站提供文字稿件、图片、影像资料，经过编辑修改后在网站发表。相比普通市民记者，新闻专业大学生显然具有优势，他们拥有新闻敏感和专业技能及必要的设备，加上教师的适时指导，完全可以通过论坛、博客随时、随地向新闻网站提供消息，成为新闻网站重要的消息源。 3拓展高校市场 在注意力经济时代，新闻网站必须要面向市场，逐步斩断原属媒体的资金“供血”脐带，转为主动“造血”。当读者和消费者以“合二为一”的双重角色出现，如何经营网站就成为首要问题。新闻网站既要拓展手机报、网络广告等新媒体业务，又要争取尽可能多的读者(或消费者)。大学生是网站主要受众，也是网站相关业务的主要使用者，他们接受力强、好奇心重、敢于尝试新鲜的业务，富有创新精神。新闻网站与新闻专业学生以实习为纽带，进而通过活动策划与社团赞助，提高网站在大学生中的知名度与美誉度，从而进一步扩大网站经营市场。 4提供人才储备 对新闻网站来说，网站编辑和技术两张皮的现象普遍存在。其根本原因在于缺乏既有新闻从业经验、又熟练掌握网络知识和技术的融合性人才。新闻网站亟需对网络媒体技术有系统研究的新闻专业人才，协助网站加强编辑思路的创新和网络新媒体的变革。高校新闻专业是培育这类人才的重要基地。新闻网站可以通过实习和共建，帮助新闻专业培养网络新闻人才，进而从新闻专业接收经过专业网络新闻教育的学生，推动新闻网站内部人才整合。 三、新闻网站建设与新闻专业教学结合之不足 1新闻网站方面 (1)实习定位模糊，未发挥网站特色 有新闻专业学生反映，在一些新闻网站实习与报纸媒体差异不大，都是坐办公室等稿子，有采访就去，最后跟着指导老师署名了事。这种“等(电话)、靠(老师)、要(指令)”的老套实习方法的确反映某些新闻网站的媒体观念尚未跟上网络时代的大势。作为具有创新力和新锐性的新一代媒体，新闻网站应该努力发挥传统媒体无法比拟的优势，比如新闻的随时性与自由度、视频与文字结合的多样表达以及博客、论坛的互动，都可以锻炼新闻专业学生的综合能力。如不能在教学实习中贯彻网站独特优势，势必无法提高实习学生的积极性与主动性。 (2)缺乏战略眼光，没有长远规划 新闻网站往往把实习学生当成填补人手不足的“补丁”，没有把学生的实习与新闻网站建设实际相结合，学生成为被动听命的实习机器。新闻网站一定要树立正确的实习人才运用观。实习学生是笔需要挖掘和利用的财富。用之得当，就能助网站一臂之力；用之不当，就会人浮于事，事倍功半。造成这种差别的关键在于是否有战略眼光与长远规划。对新闻网站而言，不但要引进实习生，还要为他们制定详细的发展计划，给人才以合适的生存土壤，力争把网站建设的长期规划与实习生的具体实习工作结合起来，把实习生的积极性与专业才干和网站的技术创新、内容建设结合起来，才真正有利于网站的发展。 2新闻专业方面 (1)课程安排时间固定，学生实习与上课的时间常有冲突 (2)课程设置较为陈旧，网络媒体研究课程的设置并不普遍，学生网络新闻职业素养不足，影响他们在新闻网站的实习。有人就指出，学生可能已经很熟悉网络，包括博客和论坛，但是新闻专业教学却绕道而走，很少涉猎，教学与网络实践脱节，成为学生将来走进新闻网站等网络媒体的障碍。学生虽然熟悉网络，而且是网络使用的常客，但往往缺乏专业的指导，盲目使用网络，不能有意识地把网络技术和新闻专业学习联系起来。这样毕业后只能是网虫，不能算是合格的新闻专业网络工作者。 3、任课老师多半缺乏网络媒体从业经验，大多使用传统媒体理论来指导学生的网站实习，这显然不能适应网络化时代的要求。 4、没有建立有效的实习反馈机制。新闻网站是新媒体，有传统媒体无法比拟的优点，如具有即时性和互动性，但有些新闻专业没能利用好网站特点，建立全新的实习反馈体制，而是依旧保留传统媒体的实习思维，反馈和考核方式都显得陈旧缓慢，如交纳纸质的总结稿、以学期为时段汇报实习工作等等，无法适应快速发展的网络现状。 5、与新闻网站记者编辑的交流不够。一些新闻专业往往是把学生派走了事，不再与新闻网站记者、编辑定期定点沟通。指导教师不能及时得到对学生实习活动的反馈和评价，也就不能及时调整实习策略、给予灵活指导。而且，新闻专业所在的院系也无法提供相关资金配套和配备相应的分管领导，单靠新闻教师独自去沟通，显得身单力薄。 笔者认为，要解决这些问题，一定要树立全新观念。新闻网站与新闻专业在合作共建过程中，不能简单以为“一方在帮助另一方”，而是双方都有利，是“双赢”。“双赢”观念，是新闻网站与新闻专业教学的结合重要理念。 四、新闻网站建设与新闻专业教学结合策略 1新闻网站方面 (1)树立全民记者观念，引进优秀学生实习 记者可以在大量新闻源基础上，充分运用经验发挥编辑和内容创新的作用，突显新闻网站的品牌和特色。新闻专业的学生是新闻网站建设的财富，他们可以提供丰富的新闻来源，所以新闻网站要注意吸收高等院校的新闻系的学生或者相关专业但是热爱新闻事业的学生，让他们以兼职记者或特约记者的形式为新闻网站工作，为网站的内容创新打下坚实的基础。 (2)设立实习规范，加强实习指导 新闻网站要制定严格的实习准则和任务安排，既有宏观项目的指导，如新闻采编、博客编辑、版块管理、视频制作、组织策划任务等，又对每项任务有具体的规划，如视频制作要求学生能够熟练运用premierepro、aftereffect、3DMAX等后期制作软件，在视频节目的视觉效果上能有所突破；论坛管理要求学生具有一定活动组织能力，深刻了解网民爱好，能够推动话题讨论、组织网民活动、招揽人气。同时，新闻网站要设立指导老师，由新闻网总监负责实习生整体的业务指导，每项任务又配备有富有经验的记者带队，双重指导让学生的实习更加有针对性和贴合网站发展实际。 (3)建立有效互动机制 新闻网站要与新闻专业及其所在院校保持良好的沟通与交流，因为它不仅是一个以新闻为主的新媒体，也是一个走向市场的经营主体，时刻需要保持主动积极的生长姿态。与新闻专业加强交流，可以定期召开实习研讨会，邀请双方领导和实习学生座谈，了解实习动态，或者定期邀请新闻专业教师去新闻网站教学培训，提高记者业务素质，还可以依托网站的技术资源，如在新闻网站上设记者博客、教师博客与学生博客，三方把实习意见及时沟通交流，让更多的人分享。此外，通过各种活动主动抢占大学生市场，以新闻专业学生为切入口，与其所在院校紧密沟通，举办歌咏比赛、主持人大赛等冠名活动，可大大提升新闻网在大学生心中的地位，为其业务拓展赢得市场空间。 2新闻专业方面 (1)教学实习 ①做好实习反馈，加强实习指导。要求学生设立个人博客，每天撰写实结，展示实习成果，作为实习评判的重要依据。组织学生成立“新闻网站采写编”的科研团队，在经验总结基础上，综合实践与理论资料，撰写研究报告与论文，或者为新闻网站提供受众调查报告与活动策划方案。 ②课程教学与网站建设结合。新闻网站要有文化品味，提升文化档次，但是往往缺乏对地方文化有深入了解的人才，新闻专业教师可以在日常教学中，把地方文化课程讲授与新闻网建设结合起来，引导学生用吴文化的视野，建设新闻网站的文化品牌。如我校就开设了苏州日报舆论监督专题、苏州都市类报刊及晚报类报刊专题、苏州党刊宣传特色专题、苏州文学史专题、苏州经济现状专题、吴文化与传播专题等。学生普遍反映：这些选修课程和专题讲座，加深了我们对苏州悠久文明尤其是新闻、文化、经济等状况的了解。经过培训的学生，在新闻网站从事文化类专栏建设就得心应手。 ③鼓励学生制作视频，为新闻网站提供特色化内容。在新闻网站建设中，应该突出“视频竞争”。目前，美国已经有92％的报业网站提供网络视频，美国多家报业还在网站上开辟电视频道或电视演播室。这其实是把传统的电视拍摄移植在网络上。新闻专业拥有广播电视专门人才，可以通过开设DV课程，让学生为新闻网站对口拍摄新闻，如春运、求职、应试、兼职等贴近大学生的视频新闻；或者开设主持人课程，专门针对新闻网站，培养学生成为网络主持人，与网络观众聊新闻，内容包括编辑部的报道计划、突发新闻的采访和观众感兴趣的新闻热点话题等。 (2)教学改革 ①重构网络媒体课程，指导学生掌握多媒体写作技能。随着新闻行业变革越来越深，用人单位要求学生具备基础的新闻传播知识，还要求学生有多媒体及数据管理能力。美国《达拉斯早新闻》互动内容主管编辑安东尼·摩尔强调：“我们有很多传统意义上的记者。我们缺少的是对网络文化和传播有深刻理解的编辑。”为多种不同媒体提供新闻作品的融合新闻人才的需求，成为推进新闻教育改革的动力。美国大学从2008年秋季开始，学校将提供摄影和无线电课程，帮助学生适应现传媒多媒体传播的要求。2009，年春季又开设互动网络应用课程。学者蔡雯研究指出，美国媒体需要培训一些技能融合的复合型记者。比如堪萨斯的一家重要报纸，特别希望招聘到能够报道体育盛会和美式足球的记者，他们既能给报纸写个故事，也能给网络写个不同的故事，还能为网络做一些视频、音频的节目。现在，有多家新闻学院要开设一个将各种媒体融合在一起的新专业来培养这样的人才。所以，新闻专业应该重构课程，将印刷媒体、在线媒体和电视媒体的教学联系得更加紧密，在实际教学过程中融入多媒介融合的新思想。密歇根大学新闻学院教授艾米·格兰恩就指出，新闻学院的学生应该掌握网络媒体的两项基本技术———信息反馈与直接参与公共讨论。如利用雅虎等网络媒体提供的反馈读者服务，建立自己的“信息反馈题目”，学生可以从信息反馈中意识到应该怎样“接近自己的读者和社区”，进而改善自己的网页设计或者文章的整体构想。而且。博客和论坛可成为新闻教学重要手段。通过参加博客和论坛的讨论能够迅速追踪不同的信息源。如要求学生了解博客和论坛发帖的习惯，跟踪至少一部分讨论小组或者延伸的讨论，阅读并且回答一些帖子，这就使得学生深入到网络文化的深层，把网络作为舆论引导和文化生成的重要工具来操作，而不仅仅是一种游戏的载体。 ②师资互相交流2008年美国考克斯传媒研究中心的调查表明，超过25％的全职新闻和大众传媒的教师在下个10年年龄将达到66岁。中国也不例外。教师知识更新滞后是主要制约因素。为了把学生培养好，关键在于抓好师资培养，尤其是在师资队伍配备上要实行共建。在新闻专业和新闻网站之间实行人才定期互换岗位，双向交流，取长补短，优势共享。新闻专业应该帮助教师们尽快跟上传媒行业发展，提供继续教育课程，帮助他们学习多媒体知识。以使他们可以与学生们进行分享，或者派出教师去网络传媒公司工作，提升网络媒体素养。波士顿大学新闻学院主席卢·阿瑞耐克就建议，新闻学院的领导者应该每年把当地媒体的代表请到校园来，请教“行业中的新动向，考虑到大学教学体系的自然延迟性，需要学生学习什么样的知识来满足行业要求。”来越广泛。这样做既能丰富专任教师的实践经验，锻炼他们的操作能力，又能加强新闻网站的理论修养，加强其导向意识，从而实现新闻专业教学与新闻网站建设双赢的新格局。 摘要新闻网站与传统大众媒介不同，对新闻专业教学实践具有特殊意义。新闻专业教学需要拓展新的实习基地和扩大毕业生就业渠道。新闻网站也需要新闻专业教学力量加盟，为新闻网站的内容创新和业务经营献策出力。新闻网站建设和新闻专业教学要努力突破“为实习而实习”的被动状态，实现双赢新格局。 关键词新闻专业教学新闻网站双赢 新闻网站论文:新闻网站管理论文 【内容摘要】主流新闻网站是大多数媒体网站的目标，但实际发展状况存在许多问题。主流新闻网站自身必须是品牌网站，因此它必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。但是，新闻品牌是目前媒体网站以及传统媒体都缺乏的。品牌新闻具有权威性、大视野、触及大问题和焦点问题报道透明化，以及引导舆论主潮的特征。目前媒体网站的运营状况，在传播模式上，网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸；管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸，缺乏网络运营所必需的法律平台，不利于新闻品牌和主流新闻网站的产生。但是，入世之后，随着一个全面、彻底的市场机制的建立，以及政府职能和行为方式的转变，一个规范、公平的新闻市场有望形成，这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。 【关键词】新闻网站；主流；新闻品牌 自从上个世纪90年代中后期，媒体跑马圈地式上网以来，国内主要媒体几乎都已建立了自己的网站，它们构成了网络媒体中极为重要的部分。传统媒体办网站几乎别无选择地把建成主流新闻网站作为目标，这与商业网站瞄准门户网站或信息港的定位相区隔，也正是新闻媒体网站的优势及特色所在。 经历了90年代末以来的改革后，媒体网站的经营观念日新，影响力也日增，已经出现了大不同于90年代中期时的景象。但是，作为依托主流新闻媒体的网站，这些新闻网站在网络新闻传播方面的优势远未能充分发挥。特别在重大新闻事件的报道上（例如近期的美国“9·11”恐怖袭击事件报道），媒体网站的表现常常落在新浪等商业网站之后，其整体形象不尽如人意。这不能不令人思考新闻网站运作过程的种种问题。 什么样的新闻网站才有竞争力。我们今天的新闻媒体网站经得起“入世”后的竞争吗? 诚然，一个主流新闻网站需要具备多种素质。我们这里只讨论最基本的、不可或缺的一点：主流新闻网站必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。以此衡量，我们的媒体网站离真正意义上的主流新闻网站还差得远。 一、新闻品牌是主流新闻网站的必需品 一直以来，我们对传统媒体的网站抱有优越感，基于这样的理由：即认为传统媒体的品牌必然会延伸到其网站上，因此母媒体知名度越高，级别越高，其网站也将越具强势。这些年的网络经营实践却似乎并不支持这一看法，一些在国内拥有很好品牌的大媒体，其所属网站的业绩不尽如人意，与其母媒体地位不相称，甚至还不如某些级别较低的传统媒体办的网站，比商业网站更是逊色。例如，中央电视台网站在网民中的影响力就比较有限，与中央电视台自身的强势媒体形象不太一致。这说明，传统媒体的品牌并不必然延伸到网络媒体上，网络媒体的品牌需要通过自身的经营获得，这种经营必须遵循网络传播规律而不是简单地照搬传统媒体模式。因为网络与传统媒体分属于两个不同的领域，它们有不同的衡量标准、不同的参照体系，受众对它们有不同的需求和期待值。传统媒体只是为其网站提供了很好的品牌延伸优势和便利。 主流新闻网站，相对于非主流或边缘新闻网站而言，在网络传播中占据主导地位，它本身必须是一个品牌网站。它必须拥有比其他网站多的、足够的市场份额，具有足够大的市场号召力，以及潮流引导能力。作为这样一个网站，品牌新闻是其必需品，其市场影响力大小归根结底要靠产品——新闻的品质。 新闻品牌不是指某一条具体新闻，而是指一个新闻网站或传统媒体打造的一种新闻产品的独特的风格和品质。它是个性化的，因而是易被辨认的；它是优良的，因而具有很强的竞争力。它是“软件”，因而不易被克隆。它惟这个媒体独有，构成这个网站不一般的风格。世界各知名媒体无一不有自己的新闻品牌。例如BBC、CNN，《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等，其新闻都有各自的特色，包括《华盛顿邮报》上的右派言论都是它的品牌。 品牌新闻不同于一般的新闻产品，在于：它具有一般新闻产品无法企及的高度的形象认知功能。它们是那些知名度高的精品新闻，在受众中有高出其他新闻的号召力，对于网站的形象塑造起到以一当十的功效。它能带来高阅读率和可观的经济收益，这是它的有形价值。 比起一般新闻产品，品牌新闻给人印象更深刻、更强烈和更鲜明，能引发人们长久的阅听依赖，从而提升网站的亲和力。通过新闻品牌作纽带，有利于引导网民对整个网站做出积极的评价，培养网民对网站的忠诚度，而网站自身也由于长久的传播强势形成传播上的话语垄断，大大提升其竞争力。这是新闻品牌的无形价值。 对于新闻网站而言，新闻品牌是竞争的重要筹码。网络是一个更为开放、自由和公平的媒体，传统媒体可以依赖的人为限制在这里很微弱。互联网从一开始就是一个开放的平台，任何一个网站都同时面对国内和国外的竞争。它没有像一些机关报那样可以依靠行政摊派提高市场份额；也无法像有些电视媒体那样限制他人进入以保护收视率；更不能依靠行政级别造成某些强势。互联网又是一个有太多选择的媒体，在这里，只有品牌最具吸引力。 二、新闻品牌是目前网络传播市场的稀缺品 新闻品牌一直是国内媒体缺乏的。少数传统媒体，像《中国青年报》、《南方周末》等也拥有自己独特风格的新闻产品。但是，就总体而言，国内媒体，即使是主流大媒体，普遍缺乏深入人心的、具有市场营销力的新闻品牌，大媒体主要依靠长期形成的行政级别，以及对新闻的垄断优势。这种优势正逐渐消失。随着媒体竞争日益激烈，新闻报道深度有所提高，也出现了如央视《焦点访谈》《新闻调查》等少数几个品牌，但是，从报道的深度、透明度、揭示问题的尖锐度等方面考量，这几个品牌有着种种先天不足。从市场影响力来看，在广东等频道相对开放的地区，这些节目的收视率比内地明显要低，说明在一个比较公平开放的环境中，其市场价值并不令人乐观。 新闻品牌在网络传播市场同样稀缺。网上信息主体仍然是新闻，据中国互联网络信息中心的调查（1999年12月31日），网民主要信息需求是“新闻”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合计超过97%。调查同时显示，一方面网上信息量很大，另一方面网民认为“值得看的”东西太少，网上信息普遍存在非专业化、浅、杂、雷同的缺陷，量和质的矛盾突出。这个调查结果显示受众对新闻信息的要求较从前大大不同了，即在信息越来越易得的情况下，已不满足于量大和时效快了，而需要专业水准更高的新闻。该项调查同时表明，从上个世纪90年代以来，网络业的发展已经培育出了一个足够大的新闻需求市场，并且，网民的新闻胃口在随着网站供应能力的增长而不断拓展，复旦大学张国良教授等2000年所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查也证明了这一点。该调查发现，尽管网上信息量大大多于传统媒体，然而，网民对信息的不满足感却大大高于非网民，为其2倍，满足感则大大低于非网民20个百分点。这同样反映出网民对高品质新闻信息的需求。 但是，媒体网站新闻传播现状，普遍缺乏信息的广度和深度，由于不够客观公正而缺乏权威性，缺少人情味和服务性。最为关键的是，主要媒体网站一律在热点问题和敏感问题上主动规避，或含糊其辞，使它们没能摆脱其传统媒体的弱点。 商业网站中少数几个已经形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、网易，在新闻传播方面呈现出与传统媒体不一样的特色。新浪网以快捷、丰富为特点，从1999年科索沃事件开始，在几次突发事件的报道中抢先一步，奠定了它在新闻传播方面的领头雁地位。“9·11”美国遭受恐怖袭击报道，新浪网又拔得头筹，在事发后仅7分钟即第一条快讯，接着从当天晚间20点55分到23点59分之间，滚动大约99条新闻。以后连续几天时间里，新浪网每天约有相关报道600条左右。其丰富程度在国内所有媒体中遥遥领先。相比之下，新闻媒体所属网站在数量和速度上都远远不及，显示出官办媒体积重难返的不灵活。 但是，商业网站新闻传播方面的弱势也同样明显。新浪网新闻虽多，但缺乏深度。关于“9·11”事件的报道，日均600条新闻，量非常大，但其中一部分新闻内容重叠，而且单条新闻的信息含量偏少，以快讯和简要消息为主，有深度的分析新闻、背景新闻、预测新闻、观察新闻等相对较少。另外，当新闻量越多，信息越需要整合，经过二度开发，得到增值，这是新浪网等商业网站的不足之处。而且，商业网站缺乏营造品牌言论的条件。目前为止，新浪等商业网站新闻的“卖点”在丰富和快捷上，它们离真正的品牌新闻还有距离。同时，由于政策限制，商业网站不能自行采制新闻，必须转载自省级以上媒体。新浪网的新闻来自“人民网”“中国日报”“中新网”等国内主流媒体，因此，至少在短期内，商业网站还缺少树立品牌新闻的条件。这正是媒体网站的发挥空间。媒体网站需要确立的品牌新闻，是既有别于现阶段商业网站的新闻，也不同于传统媒体上宣传模式下的新闻，是能够赢得市场的新闻产品。 三、主流网站新闻品牌的要素 品牌新闻是符合网络传播特点的、具有较高品质的精品新闻。符合网络传播特点，就是要能在公开、自由、平等、多元化的传播环境中流通。因此，除了具有一般新闻的素质外，品牌新闻还具有如下特别素质。 1.权威性 品牌新闻首先必须是公正、客观和真实的，去除了狭隘的政治偏见和功利的、准确的报道，这样的新闻才能在更大的市场上通行。品牌新闻不仅坚决固守新闻业的专业标准，并要求更严格。其次，权威性还反映在新闻具有独家意见、独家视点，这些视点必须是科学的，经得起检验的，而且在众多其他渠道的新闻相互验证中，越发显示其不一般的品质。新闻竞争到了今天，渠道越来越多，信息量越来越大，时效上的争抢已经到了尽头，主流媒体应该在新闻的“软件”上见功力，提供那些更具分析深度、更具整合广度、更具独到见解的新闻作品，达到其他媒体所不及的高专业水准。 权威性特别表现在对重要事务、问题、现象的报道，和对重大新闻事件的报道上，媒体是否有信誉，能否占据主要受众市场。国内的大多数传统媒体（特别是机关报），由于长期遵循宣传模式，权威性不足，或者说，其有限的权威性是建立在对重要消息源和新闻权的垄断上。因此往往越逢大事报道，越没有市场。如果环境再开放一点，竞争再公平一点，它们的市场会更小。新闻网站如果不走出这个局限，将很难确立新闻品牌。 2.大视野 用全球化和全国性的视野来关照新闻事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新闻价值。目前所谓的“地方主义”新闻理念，强调新闻的“本地关联度”，即从本地的视角去关注、报道全国或国际性事务，拉近心理距离，使新闻更具接近性。例如，报道世界油价上涨，从它对本地经济发展、人们日常生活的影响出发，能有效吸引中低文化层次受众。但是，这种报道方式被证明有弊端，正如某些西方学者指出的，它可能引导阅听人习惯于从本地角度看问题，眼光聚集在本地事务上；另外，可能消解新闻的严肃性、厚重感和复杂联系。新闻制作的大视野并不反对新闻采写方式的平民化和贴近性，而是要求新闻的视野以及价值取向不局限在封闭的区域内，既要注意从与地方的“相关性”“接近性”出发去审视和报道全国和国际新闻，更要注意用全国性、全球化的大眼光去审视和报道地方新闻，总之，是追求“大新闻”。例如我们报道武汉，站在全球化高度，用世界眼光看武汉，就会看到武汉的种种不足，与世界的差距。如果从武汉或湖北省自己的视角看问题，就不容易看深看广，不容易客观，新闻免不了“小家子气”，并带上政治功利的色彩。这样的报道既不利于武汉人拓宽视野，也难走到全国、走向世界。 3.触及大问题和焦点问题报道透明化 主流传统媒体多年来由于种种限制，主动规避大问题、敏感问题，妨碍了其新闻形象。对于焦点事件的报道，也往往让人感到不透明，或有意淡化，避重就轻，甚至误导舆论。例如人们普遍关注的司法腐败、依法行政、国企改革、体制改革、农村问题、九八抗洪等等，以及近期的厦门远华案件报道，媒体在外围绕圈子，不碰触核心问题，有意消解其中的复杂性。这样做的结果，降低了媒体的信誉，使人更关注海外和香港媒体的说法，而且导致小道消息满天飞（例如厦门远华案）。一些突发事件的报道也让人明显感到不透彻。当然，这一现象不是媒体本身可以解决的，但是，这的确是导致今天传统的主流大媒体（机关报）萎缩的主要原因。这么多年新闻改革的结果，从中央到省级的主流媒体在新闻的呈现方式、内容的贴近性、消费性等方面，已经前进了一大步，但仍难以形成新闻品牌。作为新闻网站，应该敢于透明，如果沿袭传统媒体这一做法，是很难建立网上新闻品牌的。 4.引领舆论潮流 品牌新闻担当着舆论引导的责任。在一个趋向开放的信息环境里，信息被操纵的可能性大大降低，因此，越是公正的舆论越具有引导作用，越有市场营销力。网上舆论引导更要讲究科学性和策略，追求实效，传统媒体那种较为生硬的引导方式在网上效果并不好，需要代之以更高明、更依据事实的舆论引导方式。主流新闻网站还应运用品牌言论来引领舆论潮流，品牌言论同品牌新闻一样，是有着鲜明媒体特色、个性化风格的、独到的见解。 此外，品牌新闻还需要制作精良、独到的包装。 衡量品牌新闻的标准，最终要看市场营销力。现在新闻渠道多元化，新闻也在向多元化发展，不同口味、不同阶层的人应该有不同的选择。但是，品牌新闻的市场价值应该看它在“有效人群”——知识阶层中是不是占据主要市场份额。 四、我们离真正的主流新闻网站还有多远? 目前媒体网站的运营状况离新闻品牌、离真正意义上的主流新闻网站还有不小的距离。网络传播受到传统媒体运营模式的制约，使网站更多地不是在网络规则上运行，而是在传统媒体的既有轨道上运行。 传播模式上，网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸。媒体网站基本上分享传统媒体的新闻产品，使大多数网站成为纸质媒体的网络版，在新闻的制作和上不能突破传统媒体的弱点。网络新闻更开放、更多元、更丰富和快捷的特性没有得到发挥。另一方面，媒体经营网站存在着观念上的偏差，大多数媒体只是把网站作为另一个版面，没有认真研究网络传播的特殊性，在资金投入上，也远远不足，这使网站难以建立专业化队伍来做好网络新闻。商业网站（即非新闻单位网站），根据2000年11月国务院新闻办公室、信息产业部的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，网站只有编辑和选择的权力。这样，无论媒体网站还是商业网站，都不能不沿袭传统媒体的宣传模式。商业网站虽然在新闻的丰富性和灵活性、快捷上做出努力，但仅此而已，新闻主体并不能超越传统媒体的宣传框架。这是新闻品牌建立的最大障碍。 管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸。这是基于两方面的原因，一是大多数媒体网站依附其母媒体而生存，作为母媒体的一个版面，经济上由母媒体支持。由于网站近期内难以盈利，媒体网站很难脱离这种依附关系。虽然有少数网站尝试与母媒体剥离独立运作，但涉及新闻传播方面，依然不可能摆脱这种宣传管理模式。商业网站，虽然采取了完全商业化的运作方式，但是，在新闻这一块，由于新闻源被控制在省级以上新闻媒体，事实上不能不受以宣传为中心的管理模式的影响。 这种管理模式围绕舆论引导目标，受制于中央宣传部和地方同级政府的双重管理。管理方式以行政手段为主，通过制定宣传计划、宣传口径、经验交流、组织评奖、节目审查等多种办法，实行具体细致的宣传管理。由于新闻法尚未出台，只有一些“管理条例”，而这些管理条例并不能担当新闻法的任务，宣传管理缺少可以依赖的法律平台。行政管理手段不规范、不清晰、不透明，对新闻传播的管理常常不是依据明确的管理条文，而是时时变动的暗杆杆，以及管理条例中由主管部门掌握解释权的“软杆杆”，并且，实行事后追惩，使新闻媒体放不开手脚。无疑，这与媒体正在进行的产业化经营相矛盾，也妨碍主流新闻网站建设。不难预料，入世之后，如果没有共同的法律平台，无论是新闻网站还是传统媒体，都无法同以各种形式进入的外来竞争者站在一个起跑线。到那时，谁是主流新闻网站就难说了。 然而，我们有理由相信，随着中国加入WTO，一个全面、彻底的市场机制的建立，将渗透到各个行业。虽然中国政府尚未承诺开放媒体，但是媒体不可能游离在市场轨道之外。目前这种半官半商的状态可望结束，媒体商业化进程不言而喻。二是政府职能转变，行为越来越规范。WTO的23个协议，492页纸，只有两个条款提及企业，其他都是规范政府行为的。“政府是一个导航者，不能变成划桨人。”（国务院发展研究中心相关课题报告负责人张成福语⑥）政府将不再参与微观的经济活动，工作中心转向宏观管理，维持市场良性运作必要的秩序。政府的媒体管理方式也将改革，与其行为规范相一致。第三，WTO要求一个良好的法制环境，促进我国法制建设步伐，我们相信，这将再一次催动新闻管理法规的出台，以及网络媒体的管理法规。这些法规必须符合世贸成员国的水准。 同时，入世也将促使传媒业自身的竞争行为日益规范，确立起真正的市场规则。并且，随着传媒市场准入逐步提高，传媒竞争将更公平、更凭借实力，这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。我们将会看到传媒市场环境的好转，但这绝不是阻碍我们现在努力的理由，因为我们缺乏的决不仅仅是外部环境。 新闻网站论文:新闻网站首页设计管理论文 首页设计历来是网站建设的重要一环，不仅因为"第一印象"至关重要，而且直接关系到网站各频道首页及频道以下各级栏目首页的风格和框架布局的协调统一等连锁性问题，是整个网站建设的"龙头工程"。不少新闻网站的首页大同小异，毫无个性可言，不免令人可惜。尽管网站建设是以"内容为王"，但其实形式与内容在各个创作领域都是互为表里、相得益彰的。一个网站如果没有一个成功的首页，在内容或其它方面办得再好，也很难跻身一流网站之列。 2000年以来，各省的重点新闻网站纷纷开通，虽说主要定位于新闻网，但一般也是各省的代表性网站，不仅其规模在省内最大，其首页实际上成了某个省份的重要形象之一，是该省在网上的唯一"面孔"。所以各省重点新闻网站的业内同行实际上一直在作无声的较量，力求在开网之日有一个不同凡响的首页。有些网站开通后不久即进行了改版，欲"换一副面孔"即是重要动因；因为在网站开通前的筹备期通常时间窘迫，来不及对首页设计进行全方位的思考，开通后不久即会有较大缺憾并非会在预料之外。 新闻网站的首页要做到不同凡响、一鸣惊人，主要需要考虑三个"冲击力"的问题，即色彩的冲击力、布局的冲击力和logo的冲击力。如果在这三方面都能给网友以全新的感受和强烈的冲击，就达到了一个较高境界的首页设计理念。 一、关于色彩的冲击力 省级新闻网站，实际上也兼作政府网站和地方门户网站，其首页的风格，应当是沉稳、简明、大方。与商业性网站的色彩斑澜和个人网站的简洁淡雅相比，新闻网站宜采用对比鲜明、冲击强烈的色彩作为首页的主色调。即以一两种基色的搭配的为主色，来显示新闻网站整肃而富有竞争力的特性。由于主色构成相对单一，所以宜通过较浓烈的色彩来强化人们的视觉，如果色彩过淡，感觉上会趋向于个人主页，也容易有失轻漂，压不住阵。 千龙网作为首家开通的省级重点新闻网，2000年3月8日首次亮相时采用了黑与白为主的基色，给人留下了较深的印象。而两个多月后开通的东方网，其首页以淡黄色为基调，过份强调了"高雅"，却未能形成"色彩冲击"方面的后发优势，这不能不说是东方网在推出三个月后就进行改版的一个重要原因。东方网（当年8月）改版后给人的第一印象，就是大胆地一扫众多网站"轻描淡写"的首页风格，以红与黑相间的主色调，给人以前所未有的强烈的视觉冲击，不禁令人为之击节叫好。其后，东方网由于种种原因，于2001年元旦进行了第二次改版，但依然保留了这色彩个性极其鲜明的主色调。 2001年5月25日，千龙在正式运行一年后首次改版，断然放弃了开网之初的黑白之色，代之以"京城故宫围墙赭红与皇宫金黄色调的搭配"①，色彩对比依然鲜明，但又成功地体现了千龙地处首都地域的风格定位，并给其它新闻网站提供了从地域特色和文化内涵方面寻找首页主色调的设计理念，深化了人们在首页基色定位方面的思路。相形之下，东方网则很难回答其"红与黑"与上海这个城市或"东方文化"之间的内在联系，而更多是纯美术层面的选择--"红与黑"历来是很抢眼的色调。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。 目前省级重点新闻网站已有十多家，但千龙、东方首页仍然以其鲜明而强烈的个性色彩鹤立鸡群。 二、关于布局的冲击力 相对于主色调的选择余地并不很大，首页的内容布局翻新却可以多作些文章。内容布局尽管也受到诸种限制，只能在网页固有的框架内，"戴着镣铐跳舞"，但有束缚才有创造，才会显示出创造的魅力，才会具有突破原有框架的新鲜感。根据这两年新闻网站首页在设计、改版过程中的一些规律性变化，可以总结出在内容布局方面的三个重要特征。 1、服务至上。内容布局的第一个突破，是新浪网在1999的改版中，首次将banner广告（468X60ps）移到了频道导航栏的下方，突出了频道入口，强调了在首页整体布局?quot;频道导航"的纲领性作用。东方网的第一次改版，则在此基础上更进一步，不但把导航条置于banner之上，并进而把"用户登录"区做成一长条，也置于banner之上，这样又第一次通过内容布，体现出为网友"服务"的思想。这与当时各大网站经营理念从"内容为王"到"服务为王"的转变是有着密切联系的。中安网的首页虽无多少特色，但其"用户服务"功能甚至比东方网还要方便，即将网友最常登录的"邮箱"与"厶?quot;两个点击按钮直接并列在首页频道导航栏下（东方网采用的下拉框选择形式，进"论坛"要多点击一次），最大程度地方便了网友进入。 2、一步提优。如何在首页上把网站的全部精彩内容直接作上链接，使网友不需进入二、三级页面就能"长驱直入"到网站里最优内容最佳信息，这个看似简单的问题在首页上成为现实还是有一个发展过程的。东方网2000年8月改版后的首页，还有两处引人瞩目，一是把中区下部的"网站导航"横向压缩了一半，省出的另一半布置为"频道精选"，即衙扛銎档赖淖罹实哪谌莞餮∫桓錾鲜滓场R蛭?quot;网站导航"里的各个一级栏目全部展示确无必要，不可能这些栏目都很精彩，倒不如将这宝贵的空间直接展示各频道的一条最优稿，使网友不必进入各频道的首页，就可预知其精彩内容并一步点入。同年11月28日开网的北方网，几乎原样照搬了东方网的这一手法。东方网的另一?quot;突破"是在首页右区中部，设置了一个栏目叫"BBS精华"，把论坛里的"精彩妙贴"也直接链上首页，既体现了新闻网站的强大编辑力量（为网友去芜取菁），也反映了对直接来自网友的观点和看法的尊重。新闻网站首页的内容布局，在突破上应当永无止境。可以吸取传统平面媒体的经验。对logo的位置、banner的位置及新闻图片的位置，作出更加大胆的设计。如logo为什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有竖起来放到左上角、象某些报纸的名称那样呢？又如，新闻标题为什么非要全部横排呢，能否划根据不同的新闻类别，划出部分标题实行竖排呢？在改版后的千龙首页右区，"千龙互动"和"首都导航"两个栏目下的标题就已实行了竖排方式。 3、"寸土寸金"。人们登录新闻网站，主要是获取各种新闻性信息。故新闻网站的首页理应显示出紧凑的布局，在单位面积里传达出最大的信息量，而不能象许多大型企业的网站首页那样，以空间换"潇洒"。首页一般在两屏至两屏半的幅长，这里缺省的上半幅里内容的安排尤其重要，因为忙的人都不会往下拉，很可能只看个缺省的一幅，所以需要将网站的重点内容和基本服务都安排下，在安排内容时具有"寸土寸金"的意识。一般来说，导读和新闻图片放进缺省一幅并在主要位置并无异议，毕竟是新闻网站嘛！但对将邮箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手机短信、股市查询等基本服务项目也基本纳入缺省一幅，就不是所有新闻网站都能引起足够的重视了。如果发邮件或搜索新闻还要用鼠标下拉一下，对网友是很不方便的。东方网在缺省的一幅里，信息量是相当大的，仅看它的中区，不仅安排了导读性新闻要目及图片，还安排了反映百姓呼声的"东方直通车"、热门专题集锦"东方热点"，以及包括"股市查询"、"天气预报"、"求医问药"在内的"生活锦囊"，甚至"英语新闻"要目也上了缺省这一屏，显示其国际大都市风貌。东方网中区上部这一块看起来有点乱，实质精心安排也！千龙网也把它?quot;拳头产品""千龙黄金耳"（音频新闻）、"环球见闻"（视频新闻）、"Flash7日"（新闻故事）和"48小时精彩回放"（新闻回顾），悉数纳入缺省一幅。相比之下，云南新闻网、金黔在线、新疆天山网等省级新闻网站的首页的信息量就难以与东方、千龙相提并论。 值得指出，首页内容布局之创新，不是单纯地把有关重点栏目、深层优秀内容或banner的位置在页面框架内移来移去、重作调整，而是本着创新的理念，将网站的内容重心和基本服务，在特定的网页框架内积极调谴，推陈出新。这一过程实际上反映了网站从业人员对互联网认识在不断加深，如对互联网的即时互动等强势特质的进一步认同。 三、关于logo的冲击力 在首页设计过程中，即便具有了上述两种冲击力，如果缺少一个别具一格、特征鲜明的logo，仍然会功败垂成。Logo是首页的"网眼"，是整体艺术创作的画龙点睛之笔。一个绝妙的logo不但会使首页蓦然生辉，而且会成为整个网站的"形象大使"，成为员工的胸牌，成为宣传品上的标志，对网站的进一步发展有着非同寻常的功用。 近两年大型网站在logo设计方面有崇尚简单明了的审美倾向，往往越是知名的网站，logo设计越简单，但那是一种高明的简单，是一种认识论上循环往复、删繁就简后的简单。通常的做法是取消了独立的标志图案，而在英文域名上做文章，说得更确切点，是将英文域名中的某个特定字母拿出来，进行图象化或夸张性的变形、变色处理。 这方面一个典型的例子是新浪网的logo。设计者仅在黑色字体的sina中，将小写字母"i"上的那一点作"空心"处理，然后套上了一个红色"帽子"，象眼睛，也象火炬；顿时就妙不可言，很抽象，也很现代。新浪的logo太简单了，却击败了许多花上许多功夫精雕细琢的logo，个中道理值得玩味。另一个老牌新闻网站大洋网的logo设计，亦与此有异曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后两个oo引起了设计者的兴趣，结果演变成一双眼帘不断翻动的眼睛，使人过目难忘。 2001年9月12日开通的西部网（），其logo是一个"西"字，这个"西"字经过拟人化变形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了这是一个联合型的超级媒体"航母"（西部网由中国西部12家省、市、区联合主办）。东北网的logo设计，则是一个有着抗联军旗风格的"东"字，地方特征鲜明。但也有一些省级新闻网站的首页，看不出有进行logo设计的意识，或者干脆就没有logo，如河南网和桂龙新闻网就是如此。 发达国家的一些新闻网站，首页的logo设计通常都比较简单，但显得很大方。如USAToday的logo只在名称前加了个模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上两道光束，继承似浼易錐ox电影公司的片头特征。 另外还有两点，值得首页设计者注意。一是首页的页面设计必须与内容紧密配合，不能脱开内容来谈形式及一切美术应用。是内容决定色彩、布局，而不是相反。因此在设计过程中，应始终对首页的内容安排引起足够的重视，对每一区域的设计都以明确本区的内容概念为基础，由此引向独到而深刻的美术创意。二是不要轻视首页设计过程中一些局部的打磨和处理，如对一个栏目bar条的图案、栏目内标题的字体等，都应当精心设计、选择；一个成功的首页给人的总体感觉，正是由每一个局部叠加而来。 首页的主色调、内容布局和logo，构成了首页设计的三大重点，同时也是三大难点。其形成冲击力的基本理念不仅针对新闻网站，也在很大程度上涵盖其它性质的网站。作为一项复杂的艺术创作，新闻网站的美工应把握住新闻网站的基本定位及由此决定的总体风格，与网页制作人员密切配合，在重点、难点上很下功夫，勇于创新，勇推"第一"，才能在首页"亮相"之日，取得众望所归的效果。 新闻网站论文:地方新闻网站本地化策略 地方新闻网站本地化，就是地方新闻网站将互联网结合到本地实际，以本地为依托，发挥本地特色，趋向于本地化服务，实施本地化战略，成为本地对外宣传的窗口。 作为地方新闻网站，它所依托的传统媒体受到地域性影响很大，所以地方新闻网站除了本地新闻有着无可替代的原创性、唯一性与及时性以外，其它如国内、国际、财经、社会、娱乐等类新闻都难免从人民网、新华网等中央重点新闻网站上转载，从规模与时效上自然就无法与这些新闻网站竞争。因此，花大力气做本地以外的新闻最终是吃力不讨好，做强做大本地新闻才能扬长避短。而且，现在各省、市的重点新闻网站实际上也是本地区的门户网站或代表性网站，追求本土化、地方特色化是其总体的定位目标或定位趋势。 互联网是没有地域限制的，但是网络媒体却有地域限制。所以我们有足够的理由相信，地方新闻网站本地内容才是核心竞争力。一方面要承认在互联网上地理距离可以忽略不计，但也不要一提到互联网就彻底消灭地域概念。毕竟信息资源有地域性，活动资源有地域性，情感资源更有地域性。所以国内综合门户网站目前也在走“本地化”的道路，搜狐当前已经在广州、上海、成都等国内 20多个城市建立地方频道。 依托传媒形成权威 一个不容忽视的现实是：地方新闻网站所依托的传统媒体，普遍在当地拥有强大的社会舆论影响力和经济实力。它依托的是传统媒体几十年来所积攒下来的公信力，这也直接影响当地群众对网站的信任程度。 因此，地方新闻网站在本地化发展上具有一定的先天性优势：第一，具有传统媒体的品牌优势；第二，信息已精加工，具有权威性，不存在著作权归属问题；第三，网站信息属于再刊登，是没有成本的的信息，网站无论挣多挣少都是“增值服务”。 地方新闻网站依托于传统传媒，但又必须凸显自身优势，超越传统传媒。比如说，太原新闻网首先是突破纸质传媒限制，改变以往单纯的电子版的状况，进行全新改版，精选太原日报社所属三张报纸的新闻，按照“综合要闻”、“社会新闻”等在首页刊登；继而打破媒体限制，扩充稿源，吸收转载周边媒体新闻信息，在太原及周边地区做到信息的权威。 此外，网络媒体在新闻的上还应当超越传统媒体，发挥自己的优势，充分利用网络媒体的双向传播特征，通过与网民的有效互动，将单一新闻互动化，将新闻内容做丰富做深入。目前单一新闻互动化的方法主要有三种：新闻评论、论坛讨论和网上调查。网民的参与也往往会成为新闻内容，丰富了报道，贴近了群众，增加了网站对网民的吸引力。尤其是对当地民众关心的地方新闻的讨论，更能激起网民的兴趣，还能为当地政府决策作依据。权威和信息反馈的实现，会极大地提高网站在当地的地位，扩大网站影响力。 做好当地政府网上喉舌 作为地方媒体网站，新闻网站必须始终如一地坚持党的方针政策，新闻网站的主要任务同传统媒体一样，都是作为党和政府的喉舌所存在的，因此，新闻网站必须坚持党管新闻，坚持围绕当地政府的工作中心展开工作，充分发挥网络优势，积极地参与到当地建设和发展的工作中，起到地方主流媒体网站的作用。 这种事情大多数的地方媒体网站都在做。比如2006年太原市“两会”召开期间，太原新闻网在首页制作“两会”专题，并且积极组织报道小组，对会议进行现场报道，将会议现场的最新信息在最短时间内上传入网，供网民浏览。这次成功报道在当地网民中引起了极大的反响，专题点击量短期内突破一万，专题将会上的议题及决议用最快的速度传达给太原市民，使得太原市在两会期间形成了一个关注两会、谈论两会的热潮。 此外，地方新闻网站还可针对政府网站所存在的信息更新慢，来源单一等缺点，与当地政府及有关部门合作，做政府的“网上新闻中心”。依托网上平台，将各种政府性公告信息整合、分类，将当地的政策法规信息及时传达给广大当地民众，并且接受反馈，成为政府与群众之间联系的纽带。 加强原创突出本地特色 网站是一个海量信息载体，要实现本地化，就必须加强本地原创。受到资源限制，地方新闻网站的原创新闻有限，更多的内容来源于转载。因此，一方面，地方新闻网站可就自己所掌握的资源在需要时抽调一定的人员进行原创新闻的制作，直接参与地方建设成果的宣传。比如太原新闻网就经常派出自己的文字、视频记者对本地区发生的事件进行采访报道，使网民能够及时准确地了解当地发生的新闻，以扩大网站知名度和影响力。 另一方面，网站还可实行传统媒体的通讯员制度，在当地各行各业发展自己的通讯员，扩大新闻来源，突出本地特色，吸引广大网民的眼球，把网站建设成为拥有地方特色的地方主流媒体网站，更好地为本地区的发展作出贡献。 比如说广西新闻网设立的“通讯员之家”频道，专门网站通讯员的报道。这样在少投入的情况下最大限度地对当地各方面情况及最新动态实施掌控，能够最及时的报道，服务本地。 立足本地做区域门户网站 地方传统媒体的根源在于地方，但是网络时代给地方传统媒体走向世界的带来了一个千载难逢的良机。过去，因为多种因素的限制，地方传统媒体主要是拥有本地受众；随着网络时代的来临，传统媒体有了飞翔的翅膀，为提高当地的对外形象、宣传当地增添了更好的方式，作为他们网上载体的地方新闻网站当之无愧的承担了这一任务。 作为地方新闻网站，就是要向外界介绍当地各项经济和社会发展的基本情况，成为外界了解本地区的一个窗口。因此要做好一个地方新闻网站，首先要具有权威性。新闻网站的权威性是不容置疑的，所以这对于将地方媒体网站做成区域门户网站是一个非常有利的条件。其次对当地民俗民风要有独特的见解和独到的眼光，对于当地社会经济等信息也要有深入的了解，能够将本地区最有吸引力的一面展示给外界。 提供本地网上服务 立足于为网民提供丰富多样的本地网上服务，也是地方媒体网站的重要努力方向。当前，各城市普遍提出数字化城市概念，其中蕴含着无限商机。地方新闻网站只要拥有相关人才，不断提高创新能力，完全可以积极拓展新闻之外的业务。 以太原新闻网为例，太原新闻网在积极拓展广告业务的同时，还努力发掘本地区的其他盈利和服务项目，在首页开辟了网上分类信息栏目，为本地区网民提供了一个信息的平台，既方便了网民也为自己的发展提供了一个良好的契机。 地方新闻网站有着太多的事情要做。按照“新闻为主，积极拓展”的原则，充分利用自己的优势，努力发掘新增长点。太原新闻网目前正在向太原地区“新闻网上中心”、“展示地区形象的窗口”、“网上公众服务信息库”的目标努力。 但是，对于“本地化”，我们必须认识到：搞“本地化”，不能削弱或排斥“全国化”、“全球化”；若对“本地化”作狭隘的理解，结果就必然会削弱对国内、国际新闻的编辑、，而这最终会影响到网络读者的需求和兴趣，从而影响网站的长远发展。 互联网的海量信息与无边无际，迷惑了太多人，使得许多网站走入了大与全的歧途，在条件不成熟的情况下追求全球化、全国化、这是不可取的。所以，坚持本地化策略才是地方媒体网站的根本出路。 新闻网站论文:地方重点新闻网站重新整合 2006年一月一日，安徽中安网正式并入安徽日报报业集团旗下的中安在线；广西省委宣传部主办的桂龙网已经与广西日报报业集团主办的新桂网合并组成新的广西新闻网；湖南红网整体移交给湖南省出版集团主管，并由旗下的潇湘晨报社主办；河南日报报业集团下的河南报业网与大河网合并组成新的大河网。另外，还有一些地方重点新闻网站即将有新的东家。 从这些网站合并来看，都是具有强大传统媒体资源的报业集团“吞”下没有传媒背景的新闻网站，例如中安网起初以行政命令方式由筹资成立的，网站的管理权经过几次变动，但产权的归属问题一直十分模糊，管理体制上的障碍难以克服，此外网站没有自己的新闻资源，知识产权问题也是困扰网站发展的一个重要问题，中安网的继续发展非常艰难。 尽管这些网站的合并一般都是行政命令的“中国式”合并，而并非资本意愿，但合并对于没有传媒资源的新闻网站来说是有利的，网站有了自己的新闻资源，尤其是在市场有限的格局下，几家网站的投资无疑是低水平重复建设，资源浪费，其实合并更能有效促进报网互动，将虚拟的网络世界在现实中找到对应点，也使平面媒体的传播延伸到网络上来。平面媒体有着丰富的采编力量，加上网络编辑的新锐力量，这方面大有可为，应该是一个双赢的结果。 各级宣传部主办的新闻网站投资一般都是事业经费，随着经费的减少生存面临考验，在自身不能造血的前提下，其发展更是更是雪上加霜。地方重点新闻网站通常是一个拼合体，它们通过公司制或股份制形式组建，开办资金和人力资源基本靠省级主要媒体机构共同捐助和贡献。产权问题没有得到解决，划归到报业集团之后明晰了产权，报业集团也可以有目的进行投入，不必像以往管理方担心自己的投入是在替别人喂孩子，因而总是尽量设法减少或避免投入；合并后报业集团将旗下新闻资源的互联网传播的版权授权给新组建的网站，这对网站的内容建设意义重大。 地方重点新闻网站应该继续由宣传部主办，还是和当地主要传统媒体的网站合并?重组后的广西新闻网总编辑王庆分析了合并和独立的利弊：合并后，网站从宣传部得到政策支持比独立前少。在报业集团内部，网站的地位只相当于排位比较靠后子报；不合并，宣传部办的网站没有丰富的信息资源，宣传部也不可能有较多的资金进行连续的投入。 报业集团旗下的网站有媒体资源和稳定持续的投入，发展势头良好。虽然目前新闻网站在报业集团内部的地位仅仅是一个子报子刊的地位，将来新闻传播的主流渠道可能是网络媒体，虽然报纸影响力的降低是报业集团的领导所难以接受的，但报网联动双赢仍是领导们必须要考虑的。未来网络媒体什么形态很难界定，但作为第四媒体，就必须是独盘的媒体，必须根据自己的特点走一条相对独立的路，这才是未来发展的方向。 新闻网站论文:新闻网站发展的双重趋向 中国网络媒体的新闻服务，特别是中央重点新闻网站，逐渐呈现出大众化与小众化矛盾的双重趋向，一方面，它在内容方面以大众化见长，另一方面，在技术手段上，又致力于个人化(小众化)的提供方式。 新闻网站的定义有很多版本，本文所探讨的新闻网站，主要是指那些拥有传统媒体背景的网站，他们不仅拥有新闻的登载资格，也拥有新闻的采访权，如人民网，新华网，央视国际，中国日报网等。根据艾瑞市场咨询最近的统计，在新闻网站覆盖数统计排名中，新华网、人民网、北青网一直都稳居新闻类网站的前三位，本文也主要依托于这三个网站进行分析。 内容的大众化 对于传统的媒体――报刊、杂志、书籍、电视、广播和电影而言，受众就直接等同于大众，这也就意味着，在具有普通文化水平的今天来说，内容的大众化多少都与市民化有或多或少的联系。而网络自身的特点，也使得网络变成了新闻大众化的一个助推器。 网络媒体具有与传统大众媒体无法比拟的优越性，如数字化、多媒体、超文本和全球化等等，从此就担当了新闻的职责，专业的新闻网站纷纷出现，其角色从传统媒体的单纯提供新闻到致力于新闻信息的服务。而因为拥有传统媒体的背景，加上网络信息服务竞争的激烈，在做新闻方面，内容的大众化就成了新闻门户的一致追求，这主要表现在以下两个方面： 一是新闻的海量与丰富。与传统新闻媒体不同，新闻网站在大众化方面的第一诀窍是海量与丰富，这对于依托于互联网的网站来说很容易实现。超链接实现了地域的跨越，使得互联网成为唯一的全球性的媒体，而数字化技术又使得网站的容量极大地扩展，因此，登陆新闻门户网站，就像进入了信息的海洋，就能发现你所需要的任何新闻。 同时，多媒体技术又使得新闻网站的表现形式丰富，有文字，图片，音频，视频，动画等等。可以说，做到了人体感觉器官的全方位的“延伸”。这使得人的视觉、听觉都得到了全方位的享受，符合大众的审美心理需求。 二是新闻的软性与娱乐性。为了吸引大众注意力，各大新闻网站出现新闻软化与娱乐化的趋向。写作方式也不是平铺直叙，而是采用了特写和人情味的写法，突出了趣味性，使得新闻的写作更像是在讲故事。北青网更是将软化与娱乐进行到底，在首页就设有娱乐站，而新闻内容大多以娱乐为主。真正的硬新闻也只有那么几条。 但是，大众化就意味着绝大多数的相同，这多少都会使得传播内容会出现单一化的倾向，新闻网站内容的大同小异则是最好的例证。在吸引大众注意力到达一个顶峰以后，为了拓宽新闻网站的发展之路，一时间，小众、分众等概念就被提上了议事日程。 技术的小众化 小众是相对于传统媒体的大众而言的，是指特定兴趣人群的小范围组合。而小众化的极端就是个人化，个人化就是针对每个人或场景、事情呈现出不一样的特点。 随着Web2．0概念的兴起，诸如小众、分众、个性化等概念也开始成为主流词汇，新闻门户为了争取更大的点击率，在技术手段方面将小众化作为了赚钱的一个主要工具。 新闻定制。网民根据自己需要的内容而选定的，是专门为网民的细分化和个性化的需求特别定做的，但是随着网络的发展，现在的新闻定制更偏向于RSS。 RSS聚合服务。网络用户可以在客户端借助于支持Rss的新闻聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容，可以不受广告或者图片的影响。中央重点新闻网站都推出了Rss聚合新闻服务。 专题服务。专题服务是指将某一主题、事件的新闻信息汇聚成一个专题，它可以集互联网的各种表现手段之大成，对某一个新闻主题或事件作及时、全面、深入的报道。它只针对对某一专题感兴趣的小部分受众。 新闻检索。新闻检索即是指新闻搜索引擎，它是寻找新闻的利器。如输入“无极”，就找到了新华网内的1173篇关于“无极”的新闻，通过这个新闻搜索引擎，我就可以了解到新华网对“无极”的报道，而这些报道只是我所关心的“无极”的报道，不是别人所关心的。 博客或网友文集。博客无疑是现在最流行的一种个人化的表达方式，北青网的论坛上可以设立博客，而新华网和人民网上更多的是以网友文集的形式出现，它主要是指新闻论坛中发帖较多的人把自己的文章集合起来组成一个文集，这有些类似于博客，对于拥有网友文集的个人来说，也是一种个人化的表达方式；同时读者也可以任意选择网友文集，实现个性化的阅读。 大众化＋小众化 网络时代的小众化应该不仅是技术上的小众化，还应；实现内容上真正的小众化。 但是，我国的现状却与此发生了分离，新闻网站将内容上大众化与技术手段上的小众化做到了有机的结合，并以此不断开拓网络之路。在市场化的今天单纯的小众化之路是行不通的。分众市场的出现，主要是由于受众多样化的需求，促使媒体不得不寻求细分市场。可以说，分众、小众都不是媒体主动寻求细分的，而是被动性的战略选择。但是，单纯内容上的小众化却潜存着两个最大的问题：一是寻找细分市场的过程中导致成本的增加；二是由于细分市场空间有限，从而导致利润增长的有限。 因而，在实际操作中，寻找小众中的具有共性的“大众因子”，用网络的技术特性将大众市场进行分割，这对于广大的新闻网站来说更是一条可行之道，至少，在网络普及近10％的今天来说，新闻网站通过在内容上的大众化赢得了大多数人的眼球，在技术上的分众又使得它固定了某部分人的眼球，此举，无疑是比较明确的。 而新闻内容的大众化，难免会使得新闻质量长期在边缘徘徊。新闻海量与丰富以后，就使得各种各样的小道消息在网上流传；而大众化与市民化的紧密联系，又使得新闻的娱乐化成分大大加强，娱乐、社会新闻在各新闻门户，相对传统媒体来说，比重都在不断上升，而一些严肃新闻，为了博得点击率，也在标题、内容上进行了伪装。 其结果就是：网站上出现的新闻大多以刺激、煽情甚至是挑逗的字眼出现，硬新闻被软化，新闻网站的舆论引导作用被大大衰弱。如出现了这样的新闻标题：《卢旺达九岁女孩产下男婴，曾被强奸》、《性学大师海蒂是美女》，《英国性感女主播》。长此以往下去，新闻网站为吸引最大数量的眼球，只能增加通俗化甚至庸俗化的内容，尽可能地迎合低的文趣味，拒绝一切的深度和力度，这种低水平内容的长期竞争，最后只能使内容缺乏实质性，内容的一次性、垃圾性成为大势所趋，新闻质量难以提高。 新闻的小众化，会使得“信息沟”现象的加剧。受众接受新闻是有选择性的，网民在借用网络技术手段来实现个人化的过程中，就难免加入个人的兴趣、背景。由于生活背景的不同，每个人选择的内容也会不同。这个问题在尊客中也得到验证，不同背景的人可以选择不同的博客进行阅读，“红衣主教”、“芙蓉姐姐”等的娱乐化正是其中的代表之一。 因此，在大众化与小众化进行结合之时，新闻网站也应该发挥其公信力进行有力的舆论引导。在一些主流的新闻网站，可以使新闻的叙述方式更有趣味性和人情味，但是对于公民道德必须进行规范的新闻内容不能减少，同时可以借鉴网络的多种传播方式达到舆论的普遍一致。 无论大众化，还是小众化，都是新闻网站结合实际创新的结果，有了这种创新与实事求是的精神，新闻的网络之路会越走越宽。 新闻网站论文:“丰饶经济”与地方新闻网站发展 地方重点新闻网站经过七至八年的发展，已经成为中国网络宣传中的一支“主力部队”，在信息、舆论引导、文化传播方面起到了重要作用。在这个过程中，在中央重点新闻网站与众多商业网站的夹缝中，地方重点新闻网站的发展定位一直是令人困扰的问题。 新闻网站定位优势 先说优势问题。我们常说，容量大、速度快，互动性强、传播成本低等，但一方面这种优势是所有互联网媒体所共有的，并非地方重点新闻网站一家独享；另一方面，只有当网民充分体验到这些优势为自身带来的实用服务后，这些优势才算真正显现出来。我们还常讲，某某网是某某省惟一的重点新闻网站，我们是全省主要新闻媒体之一。但作为省内重要新闻媒体所享有的“特权”，是其它传统媒体也同时享有的，因此对受众来说也并不具有特殊性，无法大量将省内传统媒体的用户转化为地方重点新闻网站的用户。 传统媒体的内容建设方式和经营发展思路显然不适用于互联网媒体。传统媒体是大众媒体，因为有容量的限制，只能充分利用有限的空间去登载大多数人最感兴趣的东西，假如报纸有一万个读者，他们登的一条信息最少得有5000个人喜欢看才行；而互联网媒体则是小众媒体，虽然一条信息可能只有10个用户感兴趣，但如果我们有一千条这样的信息，就一样可以获得一万个读者，也可以这样说：传统媒体是“集中注意力”媒体，互联网媒体是“分散注意力”媒体。 再说受众问题。地方重点新闻网站的网民构成大致有几类：一是省内政府机关工作人员，二是媒体从业人员，三是省内各界普通网民，四是省外、国外关心这一地区情况的网民，五是搜索引擎。在年龄构成上，地方重点新闻网站的网民年龄与商业网站、与国内互联网用户的整体情况并不完全保持一致――年龄普遍偏大，在职业构成上偏重于公务员、教师等公职人员或与政府机关有关联的单位人员。 互联网特性与新闻媒体身份相结合而决定的网站优势、受众定位，地方重点新闻网站的定位可以界定为：以新闻为先导的地方综合性门户网站，网站应以完善本地区内新闻信息整合平台为中心，借助多语种力量，搭建本地区各级党委、政府与网民沟通交流平台，宣传本地区文化，宣扬独特的地域文明，提供本地区信息库和网民实用信息咨讯库；可以完成本省业务目标后适当向中国东北地区和周边国家幅射。东北网的发展目标可定义为：发展为世界中文网民了解、查阅有关黑龙江信息的最权威网络平台。 五项基本原则 基于前文提到的网站定位，地方重点新闻网站的主要业务可以围绕以下几点开展： 一是必须紧紧围绕党委、政府的中心工作进行新闻宣传。地方重点新闻网站都是“党网”，紧紧围绕党委和政府的中心工作进行新闻宣传是我们义不容辞的责任，这点是绝不容置疑的，需要深究的是做法。因为我们一直缺少一支专业的采编队伍，所以这项工作如果仅仅如党报、电视台一样发通稿、做专题，除了突发性事件时可以时效快见长外，其它情况下是难以见“彩”的。但是这些看似枯燥的会议、会见、领导讲话、公告、新政策的介绍和解读等却并非没有读者。地方重点新闻网站要想与已成强势的传统媒体争夺地位的话，其出路不应是对受众群体的“争夺”，而应是“补充”，即避己之短，扬己所长，建立本地的网络政务新闻信息数据库，既能为宣传当地的政治经济工作提供有效平台，又能赢得地本区内外特定的网络受众群体。 二是借助网络媒体优势大力宣传区域文明。近年来，随着网络媒体的快速发展，不断出现“妖魔化”某一地区的现象。因南北地域生活习性的差异，和近年来频现的网上舆论危机，使不省省市一度成为“重灾区”。但同时，对文化的认同也是接纳、认同某一地区、人群的最好方式。通过互联网进行地方文化、文明宣传也成为化解这一现象的有力工具。如被“妖魔化”最严重的省份河南，就通过近几年不懈的互联网宣传得以化解，湖南红网还专门针对此现象编发了《河南省已经从妖魔化中站起来》等一系列评论。可见，有效的互联网文化宣传对于树立地方良好形象将起到重要作用。 三是搭建多语种宣传平台。对于无地域限制、无落地成本的网络媒体来说，多语种内容对对外宣传工作所起的巨大作用是不言而喻的。但在多语种平台的建设上，应不仅局限于新闻宣传，而应突出对外文化、经济交流过程中的服务性内容。这样既能使外文内容吸引更多的境外网民阅读，又可为自身带来一定的经济收益，为耗资不菲的外文内容建设提供一定的补贴。 四是借助网络媒体的“互动性”优势，真正建成各级党委、政府与网民之间沟通对话的“桥梁”。从近年来的实践经验来看，网民既对政治经济、社会管理有着巨大的参与热情，又因信息不对称而易产生偏执、过激甚至以讹传讹的言论，扭曲执政部门形象。事实证明，对这些言论，简单地删除、堵塞，或听之任之让网民“自说自话”，都是不可取的。我们既需要为网民提供“说话”的渠道，又要有对其进行有效引导的工具。而通过互联网媒体实现政府与百姓间的对话交流，对解疑释惑、解决群众生活难题、化解矛盾于萌芽阶段都会起到良好的效果。 五是建立本地咨讯类、服务类信息数据库。首先，这是所有媒体形态中网络媒体所独有的，传统媒体尽管可以大篇幅地登载实用类信息，但却永远不可能形成“库”的概念；其次，这项工作拥有巨大的潜在受众市场――在这个信息化特质突出的时代，寻找并发现自己所需的信息成为人们王作和生活方式的一部分；最后，这项工作也应是地方重点新闻网站最根本、最踏实、也是最简单的创收模式之一。我们所要做的，就是帮助网民去寻找到他们所需要的信息。其实从某种意义上来讲，前文提到的政务信息库和系统的文化宣传平台，都是某类数据库，无论是广告也好，窄告也罢，还是发展无线增值业务，都应以这些基本信息为基础。 三个基本条件 要做好上述五项工作，首先应着力打造几点前提条件： 加强技术保障。技术对于互联网媒体来说，其重要性要远远大于其它任何媒体。一是通过技术手段可以大大解放劳动力，节约人力资本；二是可以通过新技术的应用来引领编业务和经营业务的发展。实际上，现在对于许多公司来讲，技术总监已不再只专注于单纯的技术创新和应用，而更关注如何通过技术实现业务流程的改善、客户关系的提升、业务绩效的提高、管理运营成本的降低，或者发现新的业务收入来源。对于以技术为基础的互联网媒体来说，技术部门的王作情况与整个网站的运营情况的关联度更为紧密。如果我们不能及时了解到技术发展信息并判断是否要应用到自身业务上去，而是等其它网站做出来新的东西再去模仿，就永远比e人慢半拍。 发展多媒体业务。多媒体是互联网区别其它媒体的又一个特性。随着带宽增加、上网提速，多媒体在互联网媒体上的应用也越来越广泛。图片、音频、视频的表现力也要远远大于纯文字内容；而多种表现形式的结合，势必增加网络媒体的吸引力。播客、网络电台、视频聊天的兴起已大大拓展了互联网的业务渠道，因此，作为一个互联网媒体，研究并利用多媒体手段应是我们的重要课题之一。 拓展信息来源渠道，建立更多的“腿”，“开放式”办网。地方重点新闻网站自身的编队伍极为有限，单纯依靠这点人力所能做的事情有限。因此，除整合本地区主要新闻媒体的新闻信息资源外，还应想办法向下伸展出更多的“腿”来帮我们“走路”。一方面可以充分挖掘地市新闻信息资源，通过地市级媒体搭建自己的信息渠道；另一方面应充分利用互联网媒体的互动性功能，发挥社会力量，也就是网民的力量去进行内容建设。 新闻网站论文:重视和加强新闻网站建设 今年五月，福建省重点新闻网站――“厦门网”正式开通，此前福建省内已成立的重点新闻网站有“东南新闻网”、“泉州网”和“福州新闻网”。至今，福建省经国务院新闻办公室批准的重点新闻网站数量在全国各省份中居前列。“厦门网”由中共厦门市委主办、该市委宣传部主管，是我国经济特区和祖国大陆对台交流前沿地带的门户网站，它的开通，标志着福建网络新闻工作迈向一个成规模、上水平、扩影响和发展快的新阶段，这也是海峡西岸经济区建设全方位推进的必然。 网络成为联系社会的新纽带 现今，即时通讯、手机短信对接联网，博客、播客等网络技术快捷传衍，使互联网上的信息源头和传播渠道急剧增长；而网民皆可成为信息获得者、者和传播者，又使互联网显现强大的群际传播和社会动员功能。新技术新形式的出现，让互联网迅即成为党和政府最广泛联系社会各阶层的新纽带。 然而，互联网的发展也处在复杂状况之中。一方面，新兴网络传播功能明显并疾速地转化为促进社会发展的巨大动力；另一方面，社会思想意识多元化的现状，也造就互联网成为各种社会思潮和利益诉求汇聚的平台，人们思想上的独立性、选择性、多变性和差异性等在此得以集中反映，籍此可使某些个人的偏激言论扩散为非理性的社会情绪，也会使某些反社会文明的不良信息、有害信息，通过互联网产生催化和放大效应。诸多事实还表明，境内外敌对势力往往利用互联网进行意识形态渗透和干扰破坏，不择手段地在网上制造或传播错误思想观点和腐朽文化，肆意将社会的局部问题扩大为全局性问题，一般性问题演变成政治性问题，从而破坏我国社会的稳定和谐。 正是面对上述新情况新问题，近年来，党中央以科学发展观为统领，提出要建设好、利用好、管理好互联网，大力发展社会主义网络文化的新任务，要求全党把推进中国特色网络文化建设同加强经济、政治、文化、社会建设和党的建设紧密结合，把加强网站建设作为宣传思想战线的大事来抓。 社会主义核心价值体系指导办网 众所周知，在互联网领域，新闻网站是“龙头”，具有把控信息源头和舆论导向的重要作用。能否办好新闻网站，关系到网络舆论主导权掌握在谁的手上，从而关乎改革发展稳定的大局，关乎为群众提供什么样的文化需求，关乎党和国家的前途命运。在福建，能否办好新闻网站，关乎海峡西岸经济区建设。从政治上说，能否办好新闻网站也是对党的执政能力的检验。凡是有政治远见的领导人，不能不把新闻网站建设摆在重要工作议程上。 “厦门网”开通后，应当在用社会主义核心价值体系指导办网、实施建管并举的办网实践上展示新作为，创造新经验。其他新闻网站均当如此。 一是建设为先。要理性、辩证地对待互联网对于意识形态的“双刃剑”特性，一味抱怨互联网的消极影响和负面因素没有实质意义，关键在趋利避害、因势利导。办好新闻网站要深谙“内容为王”含义，把“建设”放首位，在“建设”上使劲。要始终坚持真实、诚信和扶正祛邪原则，在播发新闻信息中传扬先进文化。活络时政要闻，针对网上热点议题，积极开展阅评活动，主动加以正面疏导。培植原创能力，大力开发文明健康、丰富生动、时效性强的信息产品，打造一批导向正、趣味高、雅俗共赏、社会影响大的网络文化品牌，不断提高网上先进文化的感染力和覆盖面。 二是服务为本。办好“厦门网”，要把握厦门区位特点和发展优势，服务投资贸易国际化、服务两岸经济文化交流合作、服务特区城市新一轮发展、服务厦门在海西建设中发挥龙头与辐射作用，开辟一系列与中国国际投资贸易洽谈会、闽台经贸文化交流活动、群众性精神文明创建活动密切相关的网上频道、栏目。各新闻网站都要从自身实际出发，在提高时政要闻服务质量的同时，努力开辟经济信息、文体娱乐活动以及时尚与民生等方面的各种门类服务项目，形成综合服务格局，吸引网民互动，扩大受众层面，最大可能地满足群众网上需求。目前福建各新闻网站的规模效应都还较小，社会知名度也都欠广，尤其要突出“以服务创特色，创服务特色”，要抓住中央提升实施海峡西岸经济区战略地位的历史机遇，以富有特色的网络服务，在推动投资贸易国际化和区域合作，推动两岸交流合作多领域“先行先试”，推动城市建设现代化和城乡一体化，推动创建文明城市和构建和谐社会的过程中，崭露自身头角，实现快速崛起。 三是做强为要。“厦门网”的运营实体以厦门日报社、厦门市广播电视集团为共同依托，具有传统主流媒体资源厚实、可供利用的优势。其他新闻网站也大都具有这种优势。对于新闻网站这一新兴现代媒体，其主办、主管单位要发挥既有优势，顺应发展社会主义市场经济的时代潮流和互联网发展规律，以改革的精神和创新的思维，建立新闻网站运营管理体制机制。一方面，做好内部信息资源、人才资源和市场资源的整合工作，不断丰富服务内容，包括音视频节目、动漫游戏及网络书刊出版等多种经营项目，拓展市场营销渠道，逐步实现规模经营、良性循环，以壮实力；另一方面，加强与其他网络媒体的全面合作，互通互联，互惠互益，在合作中扩大覆盖面、提升知名度，增长点击率，取得社会、经济效益双丰。 做强新闻网站，人是决定因素。要切实加强网站领导班子建设和采编、评论、技术研发以及管理等多支队伍的建设，配足配强专职力量。建立专兼职人员教育培训制度，不断提高其政治素质和业务素质，确保网上思想文化阵地始终体现社会主义先进文化占主导地位。 创办“厦门网”，其意义和作用都不仅仅局限在厦门一市。同样道理，任何一个新闻网站的影响，都是跨区域和开放性的。宣传部门务必加强协调，精心指导，把新闻网站办成在经济全球化、社会信息化条件下改进、创新宣传思想工作的有效途径和重要载体，使之在建设中国特色社会主义事业中充分发挥积极作用。 链接 厦门网是中共厦门市委主办、厦门市委宣传部主管、厦门日报社和厦门广电集团联合承办的新兴媒体，其前身是厦门日报社原有的海峡网。 2007年1月1日，海峡网正式更名为厦门网并进行试运行。3月，厦门网被国务院新闻办授予登载新闻业务的资质，成为福建省重点新闻网站。5月28日，厦门网正式开通。 按照“发挥优势、优化功能、加强服务、整合资源、政府扶持、市场运作、规范管理、确保导向、优化功能、加强服务、打造品牌、持续发展”的原则，厦门网坚持高起点规划、分阶段实施，购置了先进的互联网软硬件设备，创造了专业的工作环境，组建了一支由网络精英组成的高素质员工队伍。 求真、务实、创新、进取，成为厦门网坚定不移的企业精神，而打造海峡西岸门户，构建两岸交流平台，推进厦门经济与社会发展，为祖国统一做出重要贡献，已经成为厦门网坚持不懈的神圣使命。 现在，厦门网已经建立了17个频道，即时着厦门乃至闽南地区最准确、最全面、最权威的新闻资讯。访问人数迅速增加，网站流量不断增长，每天有近14万网民登录厦门网，页面点击量达到150万。厦门网，正逐步成为厦门市最大的网上新闻中心、厦门公众信息服务中心和世界了解厦门、厦门走向世界的重要窗口。 新闻网站论文:地方新闻网站突围的瓶颈与对策研究 摘 要 人们一直以来收看新闻的习惯或通过电视台收看中央台播报的新闻，或通过几大门户网站看其传播的新闻，而通过地方新闻网站收看新闻的情况较少。地方新闻网站在这几个知名度和实力较强的媒介中夹缝生存，处境艰难。加之地方新闻网站存在资金和人才短缺，发展定位模糊等情况，缺乏“造血”功能，进而遭遇发展瓶颈。本文就地方新闻网站发展问题展开研究，分析地方新闻网站发展中所存在的实际困难，进而对这些问题提出相应的解决措施。以期为地方新闻网站的发展提供一些指导性意见。 关键词 地方；新闻；网站；瓶颈；对策 1 地方新闻网站发展的瓶颈分析 1.1 盈利模式困惑 盈利模式的优劣决定着地方新闻网站的生死存亡。目前网络媒体的主要收入来源为在线广告，电子商务、网络游戏等[ 1 ]。现有的网络媒体和各大网络社交软件的盈利情况，一方面又如腾讯QQ、微信、微博等社交软件占据着国内大部分市场，他们有足够的用户来提高点击率，从而吸引大量广告商的青睐；另一方面，如阿里巴巴、京东等能吸引境内外资金，来打造自身资本优势等。而地方新闻网站则存在较为明显的差距，一方面地方新闻网站在地方财政投入有限的情况下，难以融合资金优势发展自身核心竞争力；另一方面地方新闻网站在中央新闻网站和中央商业网站的夹击下，生存也较为艰难，从而使得地方新闻网站的用户量难以得到有效的提高。进而使得地方新闻网站的盈利模式进入一个两难状态。 1.2 运行资金短缺 网站媒体开始逐步兴起是在2000年之后，随着互联网的兴起，传统媒体也开始进入互联网行业，以弥补报纸、电视、广播等的不足，并逐步占领互联网这个舆论高发地。随着互联网进入千家万户，中央及地方政府开始重视网站媒体的建设，先后投入了大量的资金、人力、物力积极支持各级新闻网站的建设。但这种输血式建设只能初步将各地方新闻网站建设成一定的规模，却很难讲它们推向市场，参与市场竞争。反观现在知名度较高的几大门户网站如腾讯、网易、搜狐、新浪等，则都是建立在风险投资的基础上，大量的风投资金为他们带来了物力、人力上的优势，使他们有足够的资源建立新闻网站，并不断的发展与创新[ 1 ]。正因为地方新闻网站的投入资金无法像风险投资基金那样雄厚，所以导致地方新闻网站自身的“造血”能力较为薄弱，从而无法提高自身的核心竞争力，导致发展产生瓶颈。 1.3 创新人才不足 创新给一个媒体企业带来的效益从浙江卫视的《奔跑吧兄弟》《中国好声音》，东方卫视的《极限挑战》等节目便可以一目了然。节目创新可以让一个电视台的经营状态“起死回生”，而地方新闻网站传播模式、新闻内容、版面设计等的创新同样可以让地方新闻网站独领风骚。当前很多地方新闻网站中的内容原创性较少，多为转载[ 1 ]。而新闻版面内容也较为呆板，查阅多个地方新闻网站可以发现，各网站相互之间同质性较高，缺乏创新性。同样这样的版面设计给用户的实际体验也未占优势。而这些问题的产生皆源自于创新人才、网络技术人才和综合管理人才的匮乏，对于这些人才的匮乏，一方面是由于网站没有重视人才的引进与培养，另一方面源于新闻网站的体制问题，新闻网站属于事业单位，其与现代企业的发展与管理存在一定的差异，缺乏创新性的工作氛围等，进而网站造成创新性人才不足的现象。 2 地方新闻网站发展瓶颈的突围措施 2.1 将地方新闻网站品牌化 从炒的沸沸扬扬的“国民去日本抢购马桶盖”事件，我们可以看出品牌的重要性。该事件中有一段寓意深刻的话：国民去日本抢购马桶盖后，回来发现原产地为中国杭州，跑了大半圈，结果在买了自家门口生产的产品。这说明我国并不缺乏好的产品，而是缺乏响当当的品牌。品牌意识在国民心中越来越重要，在生活节奏越来越快的今天，很多人在消费商品或享受服务时为了避免购买到问题产品或满意度低的服务等，会直接选择品牌商品或品牌服务。因此，品牌就意味着高品质、零缺陷和高满意度。地方新闻网站应高度重视品牌的力量，着力打造本土地方新闻网站的优质品牌，使其成为某地方新闻网站的代名词。打造成功的地方新闻网站品牌，首先，该单位需要引进优秀人才。树立人才是第一资源的思想，通过拓展招聘渠道，完善薪酬福利制度，加强激励竞争机制，创造以人为本、公平、公正、鼓励创新、容错纠错的办公环境，重视培训教育，为人才提供一个人尽其才、人尽其用的工作氛围[ 2 ]。其次，注重将品牌发展战略与当地实际经验情况紧密结合。每一个地方新闻网站都有自身的独立特色和政策优势，网站在打造品牌时需与这些独特的优势相结合，品牌应体现当地主题思想和特色，切不可与当地人民群众、当地地方特色相脱离。 2.2 立足本土，强化原创评论 地方新闻网站不同于部分娱乐性网站，其主要反应人民和政府所关注的时事新闻，是我党、人民政府和人民的喉舌。众所周知，在《人民日报》中有一个著名的评论库――“任仲平”，其独到的见解受到了广大受众的一致认可，并被热烈追捧，它不仅是普通老百姓日常阅读的内容，更成为了广大考公务员队伍的学习资料。由此可见，原创化、内涵深刻、见解独到的评论的可贵性和重要性，它不仅能体现原创的新奇性，吸引人们的眼球，还能引导舆论走向正确的方向，提高人民群众的思想觉悟。地方新闻网站由于立足地为地方，所以应强调立足本土，重点反映本土人民群众身边发生的实事，关系人民群众切身利益的信息，再建立优秀原创评论库，根据评论内容和性质，将评论内容分为如“观点撞击”“马上评论”“经典短评”等，[3]坚持每天发表优秀原创评论，形成特色专栏，打造独特优势。 2.3 培育核心技术，丰富传播模式 地方新闻网站要突破当前点击率的问题，必须在技术上进行革新，改变新闻网站单一的文字加图片的版面模式。地方新闻网站在技术上应加大资金投入，积极学习其他运营良好的门户网站，采取“拿来主义”，培育核心技术，丰富传播模式，给用户更优的体验。首先，网站可以在版面上开通一个直播平台，利用流媒体视频压缩技术手段，将现场拍摄、录制的音视频信号进行一系列编码、压缩、回传、等处理，在互联网上进行实时直播，并在网络上长期存放，观众可以随时点播观看，无地域、无时间限制，用灵活的播放模式，加深用户体验[3]。其次，新闻网站与移动设备相联系。将新闻网站上的视频新闻利用技术手段，按内容剪切为格式较小的短视频，用户无需在WiFi的环境下，仅用手机流量即可在微信圈或其他社交软件内点击观看，在“手机不离手”的时代实现真正的手机报纸。 3 结论 综上所述，地方新闻网站由于其发展的特殊性，确实存在一些发展瓶颈。但地方新闻有地方新闻的特色，其能代表当地人民政府和人民的心声，能及时反映当地社会状况，这是其他媒介所无法取代的。地方新闻网站应立足本土优势，重点发展核心技术，引进创新人才，完善体制机制，为地方新闻网站的突围战备好硬件和软件设施，使地方新闻网站成为当地新闻的代名词，成为人民心中获得新闻途径的象征。 新闻网站论文:美国非盈利社区新闻网站模式创新分析 摘要：随着新媒体的崛起，传统的美国新闻媒体逐渐陷入困境，尤其在金融危机期间，报业发展状况更加严峻。不过就在这一时期，非盈利的社区新闻网站开始在美国许多城市不断涌现，这类新闻网站主要专注于本地区公共事务的报道，它们的出现打破了以往报纸媒体主要依靠广告生存的商业运作模式，为网络时代新闻组织的运作提供了新的发展模式。 关键词：非盈利新闻；圣地亚哥之声；明尼邮报；模式创新 由于金融危机和新媒体技术的冲击，最近几年美国传统媒体的发展遇到了极大困难。面对困境，美国新闻界以及一些对新闻业感兴趣的慈善基金组织，纷纷寻找在数字环境下媒体经营的新模式。在这样一种背景之下，非盈利社区新闻网站由边缘走向前台，并逐渐成为美国新闻业变革的一股潮流。 所谓“非盈利新闻”（non-profit journalism）就是指非盈利组织所从事的新闻实践活动。盈利性的商业新闻组织主要以利润分红或股票市值增加的方式，为其所有者或投资者提供利润回报，而非盈利媒体组织并没有向投资者支付盈利收入的义务，为了媒体组织的持续运转，它们有时也有一些盈利活动，但这些收入不是它们的主要收入，非盈利媒体组织的主要收入来自于各类基金会的捐助。 非盈利性新闻组织在美国新闻发展史上其实一直存在，如《琼斯母亲》、《哈泼斯》杂志，这些媒体主要依赖于捐助和部分广告、订阅收入来生存。随着“圣地亚哥之声”、“明尼邮报”等一系列非盈利社区新闻网站的创办，人们逐渐关注网络时代非盈利性新闻媒体的发展模式。在传统新闻业发展步履维艰的时候，这类非盈利社区网络新闻组织的出现，为整个美国新闻业的发展提供了一种新的发展思路。在本论文中，作者会着重分析“圣地亚哥之声”和“明尼邮报”这两个非盈利社区新闻网站的发展及其运作特点，最后作者指出非盈利社区新闻模式对未来新闻业发展的实践意义。 一、非盈利社区新闻出现的背景 始于2007年的金融危机在全球范围内对传统媒体的主要收入来源——广告业，造成了很大的打击。在美国，媒体的广告收入在2007—2009年之间急剧下降，仅在2008年一年内，美国报纸的广告收入就降到了379亿美元（在原来基础上下降16.4%），据eMarketer公司估计，另外的100亿美元广告收入也可能在2012年消失，由于广告收入锐减，让美国报业规模大约缩减为2005年整个产业的一半。 随着传统媒体广告收入降低，各个传媒公司便开始大规模裁员以缓解经济压力。伦纳德·道尼与迈克尔·舒德森在《重构美国新闻业》一文中指出，美国整个报界的记者，截止2009年下降了33%，即从1992年的6万名报道记者，下降到2009年的4万名报道记者。那些在美国原来颇受尊敬的报纸，如《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等报纸，已经濒临破产边缘。而其他一些报纸，如《落基山新闻报》、《快讯报》已经消失。 《卫报》编辑艾米丽·贝尔就整个新闻业的状况指出，“这是系统性的崩溃，而不仅是一种周期性下降。甚至那些存活下来的媒体也不得不经历一段不盈利的时期。”就在新闻记者被大批裁掉的同时，公共关系专家和管理人员却成倍增加（从原来的4万5千人，增加到现在的9万人），正如罗伯特·麦克切斯尼和约翰·尼古拉斯在《美国新闻业的死与生》一书中所指，“即使当新闻记者人数在锐减时，‘新闻’依然存在，并且有逐渐增长的势头，这是因为有成千上万技术熟练的公关专家来给媒体提供‘新闻’，此外，这些人还决定着如何来向公民解释外部世界——当然是从公司和政府的角度来做出解释。” 美国新闻业出现的这些问题，让那些视新闻为民主基石的人士忧心忡忡。传统媒体这种溃败的局面牵扯到一个极为深刻的问题，那就是新闻记者作为“第四等级”还能扮演好自己的社会角色吗？公民需要获得高质量的新闻报道来帮助他们做决定，比如选举投票。正是在这样一种背景之下，非盈利性新闻逐渐走到了新闻业变革的前台，成为美国新闻改革的一股潮流。 二、“圣地亚哥之声”社区新闻模式分析 “圣地亚哥之声”（Voice of San Diego）社区新闻网站创建于2005年，在这一年圣地亚哥的《联合论坛报》裁掉了一批工作人员，其中包括该报的资深编辑内尔·摩根。就像其它许多美国报纸一样，《联合论坛报》也不得不通过裁剪报道记者的方式来弥补成本。而当地慈善家布兹·伍利认为，圣地亚哥需要内尔·摩根这样的资深记者来撰写有关该地区的严肃新闻报道。随后，伍利与摩根共同创办了“圣地亚哥之声”，同时，他们还聘用两名年轻记者安德鲁·多诺赫和斯科特·李维斯共同管理这个新型的社区新闻网站。 “圣地亚哥之声”创建的宗旨就是：为圣地亚哥地区居民提供独家的调查性新闻报道和深度分析报道，以此来促进本地居民对社会性事务的参与。“圣地亚哥之声”并不对圣地亚哥地区的所有新闻都进行报道，比如一些车祸、房屋着火等新闻，它们一般不会报道，因为当地其它一些新闻媒体会对这些事件进行报道。该网站报道的主要是教育、住房、环境等有关市民日常生活的严肃新闻。正如网站总编多诺赫所说，“我们想集中精力报道一些有关本地区的公共事务，我们并不打算报道所有有关本地区的事件。” 与以往的公民记者网站不同，“圣地亚哥之声”是一个由职业记者组成网络新闻组织，该网站主要依靠这些职业记者来完成几乎所有的新闻报道。不过，该网站也鼓励读者能够参与到记者的新闻报道中去。这些记者也希望与该网站的受众能够进行更多的互动交流，尽可能地让他们参与新闻报道，或成为报道的一部分。在“圣地亚哥之声”刚开始运作的时候，只有11名专职记者负责本地区的新闻报道，现在该网站的专职记者已经增加到了15名。 伍利之所以将“圣地亚哥之声”定位为非盈利的社区新闻网站，是因为他认为既然传统报纸将原来的盈利模式转移到网络中后已经失败，那就应该尝试新的媒体经营模式，他指出“如果我们知道将要损失数百万美元，那么我们为什么不一开始就宣布它是非盈利的？我们的目标并不是为了赚钱，成为一个非盈利的新闻组织有许多优势，况且创建一个非盈利的企业组织与创建一个盈利性的企业组织本身并没有多大的不同，而我一生中一直就在做这些事。” 按照美国税法501（c）（3）规定，“圣地亚哥之声”属于“公共慈善机构”，可以享受税收豁免，但是按照该税法的规定，该网站必须让自己的资金来源多元化，而不能只依赖伍利一个人的捐助。为了解决资金来源多元化这个问题，在2007年，网站董事会聘用了卡米尔·古斯塔夫森作为该网站的助理，专门来募集资金。首先，他们积极寻求国内各种基金会的支持。在2008年，“圣地亚哥之声”得到了“奈特基金会”的支持，该基金会为它提供了10万美元的基金资助。就在这段时期，当地的社区基金组织“圣地亚哥基金会”也开始为它提供资金，并且与该网站结成了一种伙伴关系。 其次，他们还积极将该网站的固定读者发展为定期捐助资金的会员。在2008年2月，古斯塔夫森主持了一个开放日，让一些读者参观“圣地亚哥之声”的新闻室，并与新闻室的一些记者见面交谈，当时有250多名读者参加了开放日。在2008年6月，她又发起了为期一个月的咖啡室见面活动，主要是想让“圣地亚哥之声”的会员了解该网站是如何运作。古斯塔夫森指出，“正是因为我们是一个在线的新闻组织，就更应该组织一些线下的人际交流活动。” 到2008年年末的时候，“圣地亚哥之声”终于达到了它的目标，实现了资金来源的多元化，这些资金分别来自基金会资助、读者捐助，以及广告赞助。到2012年，它的资金来源进一步多元化，该网站目前的资金来源主要由五部分构成：个人捐助、基金会捐助、会员小额捐助、部分广告收入，以及将它们的新闻报道售卖给其它新闻媒体所获得的部分收入。从2005年创建到现在，在7年的运作期间内，该网站的运营资金越来越多元化，财务预算收入也趋于稳定，从目前来看，这种新闻报道模式是一种可持续发展的运营模式。据李维斯介绍，现在“圣地亚哥之声”每年的财务预算是100万美元，按照他们现有的运作经验和能力，每年的财务预算应该达到200万到300万美元，这意味着该新闻网站还有进一步扩大的潜力。 就在“圣地亚哥之声”实现资金来源多元化的同时，它的一些调查性新闻报道在圣地亚哥地区也逐渐产生影响。该网站揭发了许多当地市政府的丑闻，尤其是在2008年揭露了圣地亚哥市政府官员在一些工程项目上违规，最后迫使两名地区开发署的官员辞职。由于它在调查性报道方面的杰出表现，在2007年和2008年“圣地亚哥之声”分别获得了“职业新闻工作者协会”奖和“编辑与记者研究会”奖。通过这些调查性新闻报道，它也逐渐获得了当地公众的信任。 从整个新闻组织运营模式上来看，“圣地亚哥之声”是一个大胆的创新，因为传统报纸媒体会将70%的预算花费在印刷和发行上，而“圣地亚哥之声”将70%的财务预算花费在新闻报道上面，它只将14%的预算投入到营销方面，将16%的预算用作管理费用（其中包括全职记者和管理人员的工资）。正如李维斯所说，“我们几乎将每一美元都花在新闻报道上了”。正是由于“圣地亚哥之声”在新闻报道模式上的突破，对逐渐陷入困境的美国新闻业极具启发意义，在2011年，美国著名的商业杂志《快速公司》在其“美国创新”评比中将“圣地亚哥之声”列为年度创新领袖。 受“圣地亚哥之声”的影响，目前，美国涌现出许多非盈利社区新闻网站，如明尼阿波利斯市的“明尼邮报”（Minn Post），圣路易斯的“圣路易斯灯塔”（St.Louis Beacon），旧金山市的“海湾公民”（Bay Citizen）等等。“圣地亚哥之声”也开始成为新闻院校师生在课堂上讨论的案例，圣地亚哥大学新闻学教授奈尔森指出，“我已经将这类非盈利性的新闻网站带进了我的课堂，并把它们介绍给我的学生，我告诉他们，这就是未来的新闻业。” 三、“明尼邮报”社区新闻模式分析 “明尼邮报”由记者乔伊·克瑞墨创建于2007年。克瑞墨原来是《明星论坛报》的编辑兼发行人，在他离开该报之后，他意识到传统报业商业模式的崩溃、报纸销量下降、记者锐减，这些问题会影响当地居民获知必要的信息和参与讨论社会公共事务，在加上当时“圣地亚哥之声”等一些社区新闻网站已经办的有声有色，因此，克瑞墨也试图利用数字化新闻便宜的成本优势，来尝试新的新闻组织运作模式。 “明尼邮报”也是一个非盈利网络新闻组织，在其网站中它是这样描述自己的创建目标的：“‘明尼邮报’是一个非盈利、非党派的企业组织，它的目标是为那些关心明尼苏达，又渴望获得新闻报道的人提供高质量的新闻。”克瑞墨认为高质量的新闻报道是一种社区资产，它有助于维持一个民主社会健康稳定运转，同时也可以提升地区居民的生活质量。与“圣地亚哥之声”类似，“明尼邮报”从创办伊始也面临着资金来源多样化的问题。 不过到目前为止，已经有十多个基金会为“明尼邮报”提供资金捐助。此外，会员的小额捐助也是“明尼邮报”的一个主要收入来源，截止到2012年2月，“明尼邮报”总共有3，400名会员捐助者，他们捐助的款项从10美元到2万美元不等，但是“明尼邮报”从来没有因为捐助金额少而拒绝过任何一位捐助者。 “明尼邮报”在收入来源多样化过程中的一个创新是“明尼烧烤”（MinnRoast）达人秀，这个才艺展示节目类似于“烤架俱乐部”（Gridiron Club）每年举办的年度记者晚宴，记者们可以在晚宴上演唱歌曲或表演滑稽短剧，同时还可以通过门票收入来募集资金。该节目现已举办五年，已经逐渐成为“明尼邮报”获得资金来源的一个重要方式，在2011年通过“明尼烧烤”达人秀所获得的资金约占整个资金来源的9%，克瑞墨希望在2012年能够上升到10%。 “明尼烧烤”达人秀扩展了“明尼邮报”的会员模式，作为“明尼邮报”的一个会员，可以带几个朋友一块来观看这个节目。此外，“明尼烧烤”达人秀在某种程度上也成了一个社区参与的渠道，它定期将读者、记者，以及市政府的官员聚集在一起，正如克瑞墨所言，“它打破了参与者之间的紧张关系，甚至是对立的关系，它让我们意识到我们都是身处同一个社区的公民。”这种线上和线下活动的相互融合，对打破现实生活社区与网络“虚拟社区”的藩篱，为培育社会资本起到一定的积极作用。 从“明尼邮报”公布的2011年年度财务报告来看，该网站已经实现了资金来源的多元化。在2011年，“明尼邮报”的公司赞助和广告收入占25%，个人与会员的捐助占25%，基金会的资助占21%，资本筹集占20%，通过“明尼烧烤”才艺展示和其它活动筹集到的资金约占9%。克瑞墨希望各类基金所占的比重缩减到占整个收入的10%，他认为基金资助有时候不稳定，所以在未来的发展过程中应该慢慢地降低对基金的过度依赖。 总结 从上文的分析来看，非盈利性社区新闻网站的共同特点是强调收入来源的多元化，并不主要依赖广告收入，而是依靠各类基金会、读者个人的捐助，同时这类网络新闻组织都强调为当地社区服务，因此一般都会注重本地区调查性新闻的挖掘。它们不以盈利为目的，只要能够保证收支平衡和多样化，就可以持续地运行下去。这种新闻组织的运作模式与以往传统媒体的商业运作模式相比，可能更适合于当下的网络传播时代。据美国皮尤中心的最新统计数据表明，当代美国72%的公众关注当地新闻，而这些非盈利社区新闻网站报道的主要就是当地的新闻。由此来看，这种制新闻组织的运作模式比较符合当下美国公众的信息需求特点。 此外，当代新闻业的发展也清楚地显示出，经济收益不能作为媒介组织的唯一目标，新闻业应该从商人的绝对控制中解放出来，回到社区实现它们为社区服务的部分责任。此外，这类非盈利的社区新闻网站也起到了创造社会资本的作用，通过它们的运作，美国的新闻报道正朝着社区新闻自治的方向发展。在现代社会，新闻信息不仅仅是一种商品，同时也是一种公共服务，它应该和教育、医疗保健一样，是一个公民社会运作起来的必然要素，而仅仅依靠市场化媒体的运作很难做到这一点。对于目前的美国新闻界而言，非盈利社区新闻的发展就是一场新的新闻改革运动，这类不断尝试新闻模式，为未来新闻业的发展提供了许多可资借鉴的经验。 新闻网站论文:长尾理论在新闻网站经营中的运用 【摘 要】全球化、数字化时代的到来，颠覆了人类传播活动、社会生活方式以及传统的经济模式。2004年《连线》杂志主编安德森首次提出了长尾概念，并在互联网经济圈中衍生出了新经济时期寻求利润的盈利模式，即长尾战略。该盈利模式同时波及到了传统行业的营销与管理。本文从长尾视角对新经济形势下新闻网站谋求发展的途经与方法进行了较全面的思考与研究，为长尾理论在我国新闻网站经营管理的运用作了有意义的尝试。 【关键词】长尾理论 新闻网站 网络传播 一、新经济形势下长尾理论的提出 经济学是研究经济实体如何在无限的竞争性需求中根据不同的用途对稀缺资源进行配置的一门学科。传统经济学研究的是如何用最小的投入得到最大的产出，人们大多遵循意大利经济学家帕累托提出的“二八理论”，即20%的热门产品带来了80%的收入，80%的销售额由20%的消费者创造。此时，制造商主要通过大规模的批量生产，用抑制个性的方式控制市场，消费者只是卖方进行市场营销的被动接受者。然而互联网的出现打破了传统的格局，种种迹象表明，消费者不再是营销信息的被动接受者。事实上，消费者开始变得主动起来，他们通过互联网搜索自己需要的商品，而不再像从前那样为商家所制约，被动的等待商品送上门来，市场的主动权已从制造商转移到消费者手中，差异化需求逐渐凸显。这样，人们想要的产品从大规模批量生产的大众产品变成了小众的特有产品，信息的传播也开始迎合目标群体、独特的人群和小型市场。不可逆转的事实是，那些原本面目模糊的大众已经演化轮廓清晰的小众。在此背景下，克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次在《连线》杂志上提出“长尾理论”（The long tail），向传统“二八理论”发出挑战。 从亚马逊、狂想公司、BLOG、GOOGLE、EBAY等互联网零售商以及沃尔玛等传统实体零售商的销售数据中，安德森得出如下结论：这些企业80%的利润并非来自20%的热门的、流行的产品，而是来源于由各种冷门的、充满个性的、小众的定制产品聚集而成的巨大“长尾”。在以互联网技术为依托的交互式市场中，那些拥有特定偏好、独特个性的消费者个体共同创造了前所未有的巨大市场。因此，那些曾经占据大量市场份额的“大众产品”已不再受宠，符合个性需求的“定制产品”才是消费者真正需要的。 简单来说，“长尾理论”的主要观点是：那些在市场上需求量相对较小却品种多样的所有小众产品所占据的市场份额之总和，实际上并不少于品种不多却需求量相对较大的主流产品的市场份额。长尾市场是互联网世界中一个有待开发的宝藏，社会的文化和经济中心已不再是需求曲线的“短头”部分，取而代之的是曾经被忽略了的“长尾”部分。成熟的技术条件，以及商品生产、物流成本的压缩，是从“长尾”上获取巨大商业利润的基础。互联网的普及，数字化、网络技术的发展，为消费者提供海量商品，从而使受众的差异化需求浮出水面，与此同时也急剧降低了生产、存储、传播和信息搜索的成本，为差异化生产和消费提供了可能。 二、新闻产品的“长尾”开发 1、与众不同的产品 利基的特点是充满个性且与众不同的产品，别人难以替代。在长尾经济背景下，个体的差异性决定了产品的多样性。媒介应该将个体的重要性放在首要位置。始终重视做好属于自己的那一部分“销售”，即使很小的，也会为创造最大的财富做出不可或缺的必要贡献。 就新闻网站而言，提供满足受众特定需求的产品和服务是实现差异化战略的核心，赢得受众的支持和信赖是创造竞争优势的基础，从而达到使企业的盈利处于同行业平均水平之上的目标。实行差异化战略要求企业精确定位目标市场，通过产品的特殊属性和特有的品牌形象等来实现产品的差异化，降低同类产品的可替代性，从而提升产品的价值。 一般新闻网站的普通盈利模式是以新闻来吸引点击量，再以点击量来吸引广告。不同与此的是，由济南日报集团主办的新闻网站舜网做的“长尾市场”以开发面向网民和小客户的经营项目，为那些拿不出资金做常规性广告的小商户提供分类广告项目。只要支付全年1000元的低廉价格，那些中小企业、商户就可以在网上发帖。舜网还为他们提供套红、链接等可选服务。目前已有美容、庆典、摄影、培训、服饰等20多个行业400余家中小企业、商户落户舜网，日均广告收入1万元左右，2009年实现利润300万元。舜网为处于广告市场“尾部”的中小型企业提供廉价的广告服务，用聚沙成塔的方式赢得大市场，在众多新闻网站中脱颖而出。 2、用户为王 从媒介发展的历程来看，其整个过程是媒介的个人化进程，主要表现为“新闻内容的个人化和新闻表达方式的个人化”，“受众本位”的新闻传播观念已然确立，从传者本位向受者本位转化，是传媒发展的必然方向。在新经济条件下，由于人们需求的差异、获取信息方式的不同，以往的“产品为王”战略已无法适应市场要求，实施产品差异化战略需要以“用户为王”“渠道为王”。 “长尾理论”的最大价值是满足不同受众的特殊需求，新闻网站应在内容、功能、栏目设置、报道方式等方面进行细分，甚至为极少数有特定需求的人群提供专门的信息定制服务，生产适销对路产品，实现一对一的传播，以满足受众个性化需求。从前的大规模市场已全面转变成小规模分割市场，这个市场以受众的兴趣爱好以及个人需求为导向，在内容上既有新闻、资讯、参考信息等共性需求，也有休闲、娱乐、生活方式等个性化需求。深圳报业集团为开发社区新闻，与深圳的几个大社区联合开通了“罗湖网上家园”，针对每一个社区的具体情况，开发具有当地特色的社区新闻，其主要内容是报道小区住户邻里之间发生的小事、社区居委会的通知以及社区周边的新闻，满足社区居民对各类社区信息的需求。此外，2007年4月，温州日报报业集团旗下的4份报纸《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》在全国上线发行。那些常年在外地工作生活并且想要了解家乡发展情况的温州人是温州日报报业集团这些报纸网站的目标受众。媒介想要开发“长尾”市场，必须采用“受众为王”的策略，将用户的兴趣和需求放在首要位置。 3、受众参与创造 网络技术带给传播形式最大的变革，就是造就了信息传播渠道的解放以及内容生产权利的下放，这两者从根本上决定了原创内容的生产和传播成为可能。随着媒体的发展与技术的创新，受众更多的参与到内容创作上。比如博客和微博客中的一篇文章、一句话、一幅图片，论坛中的一篇帖子等，甚至包括用户的每一次支持或反对的点击等，都是原创内容。 杭州日报报业集团主办的19楼网站，采用注册用户发帖的形式，为受众提供信息资讯，在短时间内凝聚了超高的人气。2008年收入2000万元，盈利400万元，拥有240万个注册用户，日均页面访问量860万人次，每月的访问量增长率保持在10%以上。如今，19楼每天的信息数量超过40万条，成为很多传统媒体新闻线索的来源地。 4、细分行业，开发“长尾” 身处信息庞杂的网络传播时代，受众获取主流新闻的路径更为广阔，与此同时，基于网络传播领域的无疆界性，市场细分之后的受众仍旧数量庞大。在此种形势下，新闻网站面向的主流新闻将是一个日趋饱和的市场环境，其发展重心当转向新闻行业的扩展与丰富，发展路径与其兼而有之不如专而攻之。专而攻之意味着针对特定群体提供相对更为专业、领域更为接近的信息，这样的传播路径即是McManus言及的“窄播”概念。 目前，中国税网作为中国税务报社主办的财税专业型门户网站，下设有四个专业性频道：税务、新闻、企业、数据库，所提供的信息和咨询服务针对广大的征税及纳税人且包含了其他群体所需的财务信息，为有不同需求的群体提供涉税信息咨询服务。网站开通的第一年营业额达到400万元，第二年是300多万，第三年是600万元，其中，网站会员的收入占总营业额的三分之二。 结语 新经济时代，传媒市场面临巨大变革，消费者不断增长的需求与传媒市场的不断细分无疑是这场变革的主旋律。过去，受技术条件的限制，“利基”市场无法开拓，而如今，技术的突破和物理环境的改变，使信息的传输和复制几乎无成本，“长尾”开发成为可能。在我国新闻网站经营管理中实施长尾战略，成为其在新经济时期的生存和发展的必要条件。 新闻网站论文:运用全媒体手段助推地方新闻网站发展 [摘要]中国互联网的发展迎来了第二个10年，地方新闻网站上有中央级门户网站和全国商业网站的“压制”，下有地市州地方门户的“追赶”，如何利用全媒体手段突出重围，无疑是亟需思考的问题。本文以荆楚网全媒体报道沌阳高架爆破为例，阐述地方新闻网站在实现全媒体转型过程中的得与失，并为进一步发展全媒体提出相关思考。 [关键词]全媒体 地方新闻网站 转型 这是最好的时代。21世纪的第一个10年是互联网全面高速发展的10年，三网融合与无线互联技术为媒体产业的发展带来新的机遇，全媒体已然成为时下传媒界的新宠。 这也是最坏的时代。地方新闻网站的发展在中国的互联网江湖上，正处在一个高不成、低不就的尴尬位置。上有新华网、人民网这样的中央级门户网站和凤凰网、新浪网此类全国商业网站的压制，下有地市州地方门户的逆袭。 地方新闻网站站在时代大潮的风口浪尖，如何利用全媒体手段，在竞争中走出自己的道路，无疑是亟需思考的问题。 一、全媒体为地方新闻网站发展开辟新道路 经过10年的发展，地方新闻网站进入了瓶颈期。新媒体的大力发展、手机移动终端的普及，都在争夺媒体用户市场。而中央新闻网站和全国性商业门户网站的区域化步伐逐渐加快，地方新闻网站正面临着前所未有的挑战。在湖北，荆楚网面临的对手有人民网湖北频道、新华网湖北频道等中央媒体地方频道，大楚网、新浪湖北、凤凰网湖北站等全国性商业门户网站地方站，还有得意生活网等本地新兴论坛的崛起。 在八面重围的环境下，荆楚网如何发挥自己的湖北网媒先行者优势，加快提升影响力，实现网站跨越式发展，是一个值得研究的问题。 在微博、手机客户端和多媒体终端等兴起的环境下，全媒体报道手段或许将为地方新闻网站的发展开辟一条新的康庄大道。 “全媒体”即“omnimedia” ，最早源于美国一家家政公司，国内自2008年起开始频繁使用“全媒体”的说法。对全媒体的认识基本可以从两个方面来考虑：微观层面上，全媒体是基于文字、图像、动画和视频等多种媒体表现手段基础上进行不同媒介形态间的融合，发生质变后形成的一种新的传播形态；宏观层面上，全媒体是对媒介形态、媒介生产和媒介传播的一种整合性应用，也就是实现报道内容的多媒体化、载体的多元化以及资源的利用和共享。[1] 目前，国家正在积极推进传统媒体向全媒体发展的进程。2011年7月1日，国家公布“三网融合”首批12个试点城市名单，随后全国范围内兴起全媒体大融合行动。各个试点形成不同的模式，荆楚网作为“报网融合”模式的领军者，已成为国内较为主流的新闻网站，以武汉为基地，湖北为中心，辐射全国。 二、荆楚网全媒体报道实践探索 在“全媒体”热的形势下，大型新闻事件无疑成为地方新闻网站展示自身实力的最好时机。2013年5月18日，武汉沌阳高架桥进行拆除爆破，荆楚网多角度、全方位、全时段直播爆破全过程，圆满完成湖北日报传媒集团首次全媒体直播任务，让“世界桥梁第一爆”成为社会关注的焦点，成功地引领了舆论导向，受到武汉市政集团的充分肯定。 1.报道手段求全求多 本次爆破全媒体报道在报道手段上可谓全面、创新。荆楚网充分运用图文、音视频、无人机、微博、微信、动漫、手机客户端、社区、评论、嘉宾访谈、网络专题等多种手段，多角度、全方位、全时段地对武汉沌阳高架桥爆破全过程进行了直播报道。 例如微博直播这一块，通过设置#沌阳高架爆破#话题，共399条相关微博，对于爆破的各个节点、细节和花絮进行了较为全面的报道，并与广大网友及时展开互动。爆破成功后，拍下震撼人心的几秒画面，并及时制作成gif版本，通过微博后，立即引来数百次转发和评论，取得了良好的传播效果。 无人机的运用也是本次全媒体报道中的一大亮点。湖北日报传媒集团首次启用两架无人机参与直播，从空中俯瞰爆破时的精彩瞬间，让网友大呼“过瘾”。 2.报道内容求全求新 从4月中旬确定要进行沌阳高架桥爆破报道开始，荆楚网就着手为全媒体直播做好各种预热准备。 提前数周制作好专题，涵盖了爆破的背景资料、相关知识等，突出报道亮点。除了滚动快讯、首页大图等常规项目，还有视频直播、微博直播、爆破工程示意FLASH动画，尤其是在专题重点位置突出推荐了由湖北日报传媒集团自主研发的首款二维码应用工具“楚天神码”，让新闻涵盖了移动媒体用户群。网友在专题里能了解到为什么要爆破、爆破的难点及亮点等各种想要知道的信息。记者多次现场踩点后，分片分职责对沌阳高架桥进行了无缝隙采访，充分发挥网络媒体的优势，对各种新闻点都进行了采访报道并快速回传后方上网。例如在爆破前，举家老小疏散去逛商场，也有一家人紧闭门窗在家等待爆破等。在正式爆破前，相关稿件已在网上呈现并有较高的流量。 爆破结束，记者继续探访周围居民，各路记者在不同地点了解爆破之后的影响，并拍下了“挖掘机进入现场清理、市民捡石头留念”等多组生动形象的组图，现场感强并具有新闻性，增强了报道的可读性和趣味性。 荆楚网的首次全媒体直播，就像是一部完整的3D电影大片，让网友通过这部大片，身临其境。 同时，报道过程中注意前后方联动，实现无缝对接。摄影记者拍摄的爆破现场图片也在爆破完成短短几分钟后就传到了后方编辑部，编辑人员第一时间在首页大图醒目推荐，让广大网友及时了解最新动向。 据统计，直播当天共相关新闻稿件30多条，图片300多幅，视频时长80多分钟，微博互动1000多条，全国各大网络媒体纷纷转载，成功引导了舆论的发展，并将“世界桥梁第一爆”的概念传遍全球。 3.报道记者素质求全求专 在传统的新闻报道中记者各司其责，文字记者只需负责撰写文字，摄影记者只需捕捉画面和镜头。而全媒体报道则要求记者掌握包括文字采写、摄影、录音、摄像等在内的多种手段。 对于这次大型全媒体直播报道，荆楚网高度重视。从新媒体发展中心、航拍中心、网络电视中心、新闻评论中心、时政新闻中心、总编室、手机媒体部等多个部门抽调了50多名骨干记者编辑和技术人员，划分为文字组、图片组、视频组、航拍组、微博社区组等10个小组。各个小组不仅要兼顾各自负责的报道重点，也要充分运用多种手段丰富报道内容，要通过微博图片、文字等方式实时传递报道信息，营造全员参与的氛围。 参与报道的记者可谓使出了十八般武艺，很好地诠释了作为一名全媒体记者应该具备的“全”素质。文字记者在采访过程中也拿起设备进行拍摄，平时负责评论的记者甚至现场拿起话筒出镜主持，丝毫也没有怯场。 全媒体记者不仅要全，同时更要专。文字记者写出来的稿件一定是最简洁生动适合传播的，摄影记者拍出来的照片一定是最精彩打动人心的，视频记者剪辑的画面也一定是最清晰流畅的。 三、全媒体热下的热思考 1.加快打造全媒体平台 全媒体发展对新闻机构的内容生产提出了更高的要求 ，原有的采编系统仅仅能够处理文字、图片的采、编、发 ，无法满足多媒体终端内容资源共享、各取所需、分别加工的需要，不利于集团内部的协调管理，也无法实现与用户的深度互动。为了解决这些问题 ，许多报业集团加快了数字化转型步伐 ，纷纷建立集多媒体开发应用与数字化运行管理于一体的多媒体数字技术平台，为内容生产、业务运营和决策管理提供更有效的支撑和保障。[2] 2007年，国家新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设，确定了南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等，进行数字复合出版的研发和试点。 2008年8月26日，烟台日报传媒集团在全国首创的 “全媒体数字采编系统”通过了国家新闻出版总署的专家验收，成为全媒体转型过程的标志性事件。 在这一全媒体数字平台中，集团记者采集的文字、图片、音频和视频等素材，都会进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道。初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次的数字化传播。[3] 要实现全媒体转型，打造一个适于数字化传播的全媒体新闻平台尤为重要。以构建全媒体新闻平台为创新契机的报业集团改革，关键在于在内部以动态新闻生产观促成内容产品升级，进而延伸新闻生产链条，使内容资源优势可在报业集团内部实现信息资源的良性循环，在外部则整合集团各系列传媒品牌优势进行媒介融合，这些任务可在全媒体数字平台上实现。 2.加快建设全媒体记者队伍 在推进全媒体发展的过程中，人才——全媒体记者又是另外一个重中之重。 当前的高校新闻学教育，还没有开设专门培养全媒体记者的课程，承担起全媒体记者培训的主要还是记者所在的媒体。 2009年5月 ，首届中国多媒体记者短训班在杭州举办，旨在帮助从事单一新闻采编工作的记者编辑实现向全媒体报道的过渡 ，以适应数字化环境中媒体融合的发展变化。 2012年8月，湖北日报传媒集团成立了全媒体突击队，以全媒体的形式参与全省突发事件的报道，进一步加强全媒体资讯的内容建设。 报业集团在全媒体战略转型中应该有针对性地培养全媒体记者，设立全媒体记者岗位，招聘具有采、录、摄、播等技能的全能记者。同时也要通过对在职从业人员进行全方位的技能培训，让文字记者学会拿起照相机、摄像机甚至麦克风，让摄影、摄像记者学会采写、编录以及网络、手机等新媒体的传输、。 新闻网站论文:关于地方新闻网站快速发展的有效策略探析 新闻网站担负着社会舆论宣传的重要任务，这就构成新闻网站与一般盈利性商业网站的不同。新闻网站的发展在做好国家政策方针的舆论宣传的同时，还需要加强自身的经济建设，创造企业盈利，以经济促进新闻网站建设的发展。本文就地方重点新闻网站发展方式进行了探究，提出了自己的看法。 一、地方新闻网站发展方式探究 地方新闻网站的建设主要是从经济角度进行分析，其经济来源主要有以下几个方面： 1.新闻网站通过新闻的和出售新闻资料可以获得一部分盈利，但这种创收模式比较固定。由于媒体之间的竞争日益激烈，对于新闻资源出售共享，并没有成为新闻网站的重要创收方式。 2.网站广告是新闻网站创收的主要方式，由于在网站加载广告可以不受时间、地点、文本费用等因素的影响，因此新闻网站广告位受到很多企业的关注。 3.一些新闻网站开始尝试电子商务的运作，联合地方网络交易平台，相关链接或直接在网站增加电子商务功能。 4.地方新闻网站的建设思路需要更多地把握人性化的发展模式，使网站能够更方便读者的生活，如一些地方新闻网站开设了免费/付费等内容的下载，还有一些地方新闻网站与电信运营商合作，开通了短信便民查询业务。 二、我国地方新闻网站发展现状的不足 由于一些主客观因素的制约，在网民心目中的地位不高，影响力和知名度都比较小。就目前我国地方新闻网站的发展情况来看，地方新闻网站难以形成专业化的网站经营模式，其表现情况主要包括以下几个方面： （一）网站盈利渠道过于狭窄 地方新闻网站由于起步晚，实力不足，因此在网站创收方面没有使用更多的灵活经营方式，一些地方新闻网站仅仅依靠广告收入和地方经济的扶持，勉强维持网站的基本运营。 （二）新闻内容质量差，新闻材料单一 新闻网站的主要职能就是进行新闻报道，然而一些地方新闻网站由于种种原因，在新闻的采编和多媒体制作上没有一定的建树，没有很好的体现多媒体特性。新闻内容枯燥乏味，新闻主题老化，缺乏贴近实际、贴近社会的效果，这都影响着新闻网站的人气。 （三）新闻网站缺乏网络互动 网络媒体的很大一个优点，就是网络拥有很好的交互性，在网络中受众既是信息的接收者，也是信息的者，沟通交流十分自由，给受众的参与动机提供了很好的实践平台。 但从地方重点新闻网站整体的新闻内容与板块设置来看，对网络受众的参与性和互动性的开发明显不足，没有把网站与读者之间的互动作为网站的主要功能，对于读者的吸引力明显下降。 （四）网站功能单一 地方新闻网站对于网站的生活功能和使用功能的建设还停留在初级阶段，没有全面整合地方电子商务以及信息媒体资源，网站的作用和职能比较单一。 三、地方新闻网站发展的建议与思考 新闻网站是新闻的立体呈现，具有比报纸、杂志、广播更为显著的发展优势，因此它是新闻企业的新型盈利方向，也是新闻企业发展的巨大动力。 首先应该从新闻网站的本质出发，必须坚持正确的社会价值取向，始终坚持党和国家的方针政策不动摇，做好社会舆（下转65页）论的正确引导方向。 其次，地方新闻网站要改变传统的经营制作方式，把目光放长远，提高地方新闻网站的影响力。 再次，地方新闻网站的建设还要注意对新闻更新能力的提高，保证新闻的实效性与即时性。 地方新闻网站的经营发展是一项长远的工作，需要制定长远的市场发展战略，网站广告招商需要制定切实的管理体制只能作为地方新闻网站的一个发展方向。地方新闻网站的建设也需要因地制宜，结合实际，经济发达地区可以增加网站的电子商务建设，经济欠发达地区着眼实际，从地方物产、旅游等优势方面寻找突破口，把地方新闻网站建设成一个富有地方特色的对外宣传门户。 新闻网站论文:浅论区域新闻网站核心竞争力的培育 【摘 要】做好区县本地新闻，是区县新闻门户网站与中央重点新闻网站和综合门户网站进行市场抗衡的重要砝码之一。做好本地新闻的界定，要放宽眼界，从别的新闻中寻找与本地区相关的元素，从本地化的角度进行报道。同时，需以互动提高网民的参与性，并使受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉满足的阅读体验。 【关键词】区县新闻网站 本地新闻 核心竞争力 一、本地新闻是区域新闻网站的核心竞争力 正如有论者指出：“互联网是没有地域限制的，但是网络媒体却有地域限制，信息资源有地域性，活动资源有地域性，情感资源更有地域性。”①这决定了区县新闻门户网站的网民构成中的重要特点，即外地网民的数量是有限的，大部分网民，尤其是长期稳定的网民则是本地居民。这部分网民对本地区资讯有高关注度，而他们也将本地的新闻门户网站作为了解本地区新闻资讯的重要渠道之一。通过做好本地新闻资讯，才能稳定这一主要的目标受众。由此可见，本地新闻内容做得好不好，直接关系到区县新闻门户网站的浏览量。 做好本地新闻，是区县新闻门户网站与中央重点新闻网站和综合门户网站抗衡的重要砝码。正是在这样的视野之下，我们所谓区县新闻门户网站的“核心竞争力”，是指能够长期获得竞争优势的能力，是在媒介生态之中所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的能力。本地新闻，在区县新闻门户网站之中，理应应达到“核心竞争力”的水平与高度。 具体说来，一方面，大多数中央重点新闻网站和综合门户网站在做一些地方新闻时，往往呈现出“心有余而力不足”的尴尬局面，成功占据地方市场的很少。这就为区县新闻门户网站的生存发展提供了契机，区县新闻门户网站可充分利用区域优势，在第一时间对本地的新闻作出反应。另一方面，区县新闻门户网站想在新闻内容方面全面铺开是不现实的，一是受资金、技术、人才、地域等条件的限制，二是若靠转载其它网站上的国内国际新闻来充数，则会造成内容的同质化，使网站毫无吸引力可言，对受众而言，也是无效的服务。因此，区县新闻门户网站不必一味强调做大做全，打造好本地新闻才是立网之本。 二、区域新闻网站存在的问题 目前重庆各区县新闻门户网站在新闻内容的设置上基本呈现以下几个特点：1、新闻内容放置在网页的头版；2、内容包括本地新闻、国内新闻、国际新闻，也有专门的图片新闻、视频新闻等栏目；3、新闻头条大多以本地新闻为主。从以上特点来看，重庆各区县新闻门户网站在新闻内容的设置已经比较全面，形式上也较丰富。从新闻栏目的排版来看，重庆区县新闻门户网站已注意到了本地新闻的重要性。但无毋庸讳言，本地新闻要想成为区县新闻门户网站的核心竞争力还有一定的差距。具体表现如下： 1、本地要闻数量少，更新慢 重庆各区县新闻门户网站中本地要闻平均每天的量占每天新闻总量的比例不到50%，平均每天更新的本地新闻条数不到10条，且大量转载国内、国际新闻，可以看出，重庆各区县新闻门户网站没有充分重视本地新闻的建设。以重庆市江津区新闻门户网站——江津网为例，笔者对2012年6月江津网上的江津新闻、重庆时讯、国内新闻、国际新闻等四个主要新闻板块每天的新闻量、新闻来源情况进行了统计分析。2012年6月，江津网在江津新闻、重庆时讯、国内新闻、国际新闻四个板块共新闻383条，其中江津新闻158条，重庆时讯72条，国内新闻82条，国际新闻71条，从统计的数据可以看出江津本地新闻仅占新闻总量的40%左右，重庆时讯、国内新闻、国际新闻差不多占新闻总量的60%。本地新闻的更新率不高，平均每天的本地新闻不到6条。本地新闻数量少，更新慢，是本地新闻没有成为区县新闻门户网站核心竞争力的原因之一。 2、本地新闻时效性差 新闻的时效性越强，新闻的价值则越高。在网络时代，新闻的时效观已经走向“全时化”，而网络媒体可凭借其技术优势，实现新闻传播的“全时化”，这一点本应该是网络媒体在激烈的媒体竞争中与传统媒体相抗衡的优势之一，以快速及时地新闻信息来吸引受众的注意力，但就目前的情况来看，重庆区县新闻门户网站在新闻的时效性方面做得还不够，没有充分利用网络媒体实时的优势，不少本地新闻是头一天采访，第二天才报道，周末很少更新新闻，如此一来，就不能与传统媒体在时效性上拉开差距，无法体现网络媒体“全时化”的特点。 3、报道形式单一，质量有待提高 网络新闻不像大多数传统媒体一样受版面限制，可在新闻报道中同时辅有图片、声音、视频、超链接等多项功能，但重庆区县新闻门户网站在本地新闻的报道中没能将这些要素综合运用起来，大多只采用文字报道或者文字加图片的形式，报道形式单一。 本地新闻内容简短，不够详尽，且多以动态新闻为主，缺少专题报道、分析性报道、预测性报道、评论性文章等深度报道。新闻报道中少见相关新闻链接，缺少背景性报道。本地新闻在质量上还有待提高。 4、新闻版块缺少互动 与传统媒体相比，网络媒体的互动性是它的优势。但从目前的情况来看，重庆区县新闻门户网站内容互动性却比较弱，趋于单向传播，没有充分发挥网络媒体互动性的优势。搜狐、网易、新浪、腾讯等大型门户网站的新闻报道后面均开通了新闻跟帖、网友评论等互动功能，与网民形成互动，及时收集网友对新闻报道的反馈。而重庆38家区县新闻门户网站中几乎没有一家在新闻报道后面开通新闻跟帖功能，没有借助网络媒体良好的互动性，与网民之间形成互动。而对于其他的新闻互动方式，网站或版面也存在引导不够、指示不明、缺乏管理的弊端，没能发挥网络媒体应有的潜力，忽视了网民的声音，受众归属感不强。 三、提升区域新闻网站核心竞争力的对策 面对重庆各区县新闻门户网站的种种表现，让我们把分析引向纵深。 在观念上，对于“本地新闻”，人们往往会进入一个思维的误区，认为本地新闻仅仅是指在本地区发生的新闻。这种认识当然并不全错，但理解过于狭隘。如果仅把本地新闻简单地以是否发生在本地来界定，无疑缩小了本地新闻的范围。一个明显的事实，在区县一级的地域空间里，每天所发生的事件中包括及时性、接近性、趣味性、重要性、显著性等新闻价值的事件是有限的，而缺少新闻价值，则无法引起受众的注意。因此，对于本地新闻的界定，要放宽眼界，从别的新闻中寻找与本地区相关的元素，从本地化的角度进行报道。这样一是可以拓展本地新闻的来源，在开放的视野下看待本地新闻，使本地新闻不仅仅局限在本地区的一些新闻价值不大的小事情上。二是可以在网络新闻报道同质化严重的情况下，另辟蹊径，对同样的新闻从独特的角度进行报道，实现差异化竞争，避免重大主题新闻报道的重复转载、千网一面。要提高网络媒体新闻报道的质量，除了做好原创报道，大量动态性新闻，还应在新闻深度上面下功夫。有学者认为，从广义上讲，原创新闻除了涵盖独家新闻题材外，还包括“非独家新闻的独家见解，非独家新闻的独家发现，非独家新闻的独家编排”，认为原创新闻重在“创”，新闻“有创见”才能有市场。② 在激烈的媒体竞争中，网络媒体无法在时效性上与广播、电视等媒体拉开明显的差距，另一方面，网络媒体在报道深度上仍无法与纸质媒体，尤其是报纸相抗衡。在这种情况下，网络互动显得尤为重要，网络的及时互动是广播、电视、报纸等传统媒体望尘莫及的显著功能，也是网络媒体与传统媒体相抗衡的核心竞争力之一。通过互动可以提高网民的参与性，也是新闻网站吸引网民的主要方式之一。网络互动形式多样，主要有BBS、留言板、新闻跟帖、网上调查、网上聊天室、E-mail方式的编读往来等，通过以上方式，网民可以参与到网站的内容建设之中，及时反馈信息。在本地新闻的建设中，网络互动所起的作用不能忽视，如璧山网的“你点我采”栏目，是记者和网友互动交流的平台，充分体现网上网下互动。网友通过该平台提供新闻线索，也可以将自己感兴趣的话题、希望解决的问题通过留言或报料的方式提出来，并且可以自己选择记者。网站记者会根据网友的提供的新闻线索、提出的问题对相关部门进行采访，以期能满足网友的要求，解答网友的疑问。璧山网的“你点我采”栏目让每个关心璧山的人都可以参与进来，开拓新闻线索的来源，满足受众需求。此外，网络媒体没有严格的版面限制，其技术条件也支持新闻结合文字、图片、声像等传播手段进行全方位、立体化的传播。在媒介融合的大背景下，区县新闻门户网站需摒弃以往单一的新闻报道形式，在对本地新闻进行报道的时候，可以提供相关的背景、图片、视频、声音等资料，实现信息传输的多媒体化。通过媒体流程再造，实现不同媒介间的交融和媒体通道的多样性，在全媒体的环境下，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉满足的信息阅读体验。③ 总之，在以本地新闻打造区县新闻门户网站核心竞争力的过程之中，我们看到区县新闻门户网站的兴起和发展，还与互联网本身的发展、传媒产业结构的调整、地方社会经济的发展息息相关，还有许多有待探索与开拓的空间。 （作者：重庆工商大学文学与新闻学院2010级传播学研究生） 新闻网站论文:基层新闻网站影响力提升策略探究 摘 要：随着我国网络的普及以及网络用户数量的大幅增加，基层新闻网站自身影响力的受关注度也逐渐增加。本文中主要从基层新闻网站影响力现状和自身存在问题进行分析，根据网站影响力构成因子，借助层次分析法进行权重分析，根据分析结果提出一些基层新闻网站影响力的提升策略。 关键词：基层新闻；影响力；权重分析 一、基层新闻网站现状分析 （一）基层新闻网站影响力的现状 由于互联网的飞速发展，网络在信息传播过程中发挥着越来越重要的作用。为了方便人们更便捷快速地了解新闻资讯，许多地方都建立了自己的新闻网站，但从实际运行情况来看，基层新闻网未能跳出固有的圈子，影响力未能得到扩大和迅速的提高，究其原因，我认为主要是因为基层网站在其建设和综合运营中都存在一些的问题。 基层新闻网站的影响力主要体现为新闻借助网络媒介传播后对接收者甚至社会产生的影响。根据影响力不同的目标分析，首先从网站点击率和访问量等来看，基层新闻网站和一些商业性的门户网站相比是有一定差距的。但是放高目标从引起社会的整体关注度、对社会发展的推动性来看，基层新闻网站由于更专注于当地新闻，因此对当地群众的影响力还是较大的，但是具有一定的局限性。 （二）网站影响力构成因子及其权重分析 为了更清晰地了剖析基层新闻网站发展瓶颈，分析网站影响力的各个指标及权重，我们通过向大众读者进行了网络问卷调查和电话、QQ、微信等方式的讨论和访谈，并结合了一些专业性强、在该领域熟悉度高、实践经验丰富的相关专家的意见，进行综合分析。调查对象为一天在网上逗留5小时以上的网络人群，采用通过问卷调查表链接发放的形式回收问卷共计58份，经过整理和分析后，回收的有效问卷共计49份；同时，采用纸质问卷进行补充，共计发放问卷41份，最后回收37份，经综合的整理分析得到有效问卷30份，共计回收有效问卷79份。本次调查通过量化的调查数据并根据实际需要对部分问题进行交叉分析。调查中，我们设置的针对各项指标的综合评分等级为5级，5表示重要性最高，1表示重要性最低。在调查结果数据的基础上对各层元素进行构造，从而得到一个两两比较性质的判断矩阵，计算各个指标相对权重的过程中遵照单一准则，利用根法计算计算出相对权重之后，再进行一致性检验。表1所示就为计算结果。 分析一级指标自身的权重数值分配，综合服务以0.4374的权重比例位居第一，其次就是权重为0.2675的新闻信息。从调查结果可以看出我们最注重的应该是用户在使用新闻网站过程中的自身感受，与当前电子政务追求人性化服务、满足用户需求的特征相适应。同时网络用户也十分注重基层新闻网站提供的信息内容，要保证新闻的完整性、准确性和更新速度。想要实现基层新闻网站的可持续发展并保证网站自身的权威性，我们必须在一级指标那几个方面做出努力。 分析二级指标自身的权重分配，在综合服务中的四个二级指标占有的权重数值较为接近，说明网络用户对这些指标的重视度是差不多的，那么就要求我们在新闻网站建设中平衡地发展和建设这几项指标对应的内容。通过表2-1中数据显示可知，二级指标中具有较大的权重指标是用户的规模数量。这说明一旦网络用户访问的网站满足他的需求，用户不但会在以后继续访问，还会推荐给他人。新闻网站的建设维护中用户最关注的是网站的安全性，而对网站的设计要求相对较低。 二、基层新闻网站发展中自身存在的问题 基层新闻网站近几年的发展普遍存在资金不到位、技术创新缓慢、缺乏先进的理念和先进思想的引导。下面就基层新闻网站在发展过程中存在一些问题进行梳理。 （一）与网民读者的互动性较差 基层新闻网站因为身处基层，会在很大程度上受到地域特点的影响，网站首页一般都是当地领导或部门的相关信息，缺乏普通市民真正关注的民生事情，因而它的访问人群也呈现出独有的特点，浏览用户主要是当地社会地位、学历和收入相对较高的人群，而很大一部分普通群众没有参与到基层网站中的，互动性相对较差。 （二）海量、快速的网络特性发挥欠缺 一般我们熟悉的腾讯、搜狐、新浪等国内门户网站自身新闻的播报速度和更新速度都是很快的，基层新闻网站由于受到自身运作条件的限制，新闻的更新速度和原创力度都是较差的。基层新闻网站的设备和技术落后导致稳定的搜索和存储无法保障，也影响了访问用户对地方基层新闻网站各个板块的信心。 （三）缺乏自身特色和主攻方向 基层新闻网站尽管设置了较多的页面和栏目，但是大部分都很相似，缺乏自身的特点。这种网站建设的平铺化造成了基层网站缺乏特性和辨识度。 （四）新技术更新比较弱 由于基层新闻网站的发展很大程度上受到了地方政府及领导的思想影响，加之其它各种条件的制约，技术更新及新闻更新都不如商业性网站速度快。同时资金限制也使得基层新闻网站聘用高端技术人才受到制约。 三、基层网站影响力提升策略 加强内容建设，打造更多的网上品牌，已成为地方新闻网站面临的现实课题。如何打造地方新闻网站品牌优势，提升影响力，根据上述分析结果可知突出本土特色、强化专题策划、加强网民互动是很有必要的。 （一）精办地方新闻，强化专题策划，用“原创”争取网民 网民浏览国际国内新闻，其需求涵括国际国内政治大事、突发重大事件、社会生活趣闻、商业资讯、科技前沿探索和服务性新知报道等等。而在当今信息处处充斥眼球的时代，新闻来源雷同是几乎所有网站面临的共同课题，基层新闻网站由于地域限制更是处于现实竞争中的劣势，正确处理新闻的深与多的关系就显得尤为重要。目前的出路在于，克服原创新闻有限的困难，加强对新闻素材的编辑、整合，强化专题策划，将工作重点和主要精力放在走专题化道路上，在专题上强调本土化，多做与地域有关的新闻专题，在信息量上追求“更深”，在“更深”的前提下再追求“更多”。例如《中国谷城网》，它作为谷城的新闻门户网站，在依托《谷城电视台》实现新闻资源共享的同时，突出自身的网络优势，策划具有谷城特色的原创专题，关注社会，关注民生，触及社会现实，关注群众关心的热点问题。并较多地采用连续报道和音视频手段，对新闻人物、新闻事件进行多媒体、全方位的展示，在容量大、时效快、互动性强的基础上，强化深度和网页设计，内容与形式相统一，从而争取更多的网民。通过强化本土专题策划，基层新闻网站的原创能力才能得到增强，权威性和知名度才能逐步提升。 （二）打造基层新闻网站视听特色 《中国新闻网》统计数据显示，截止2011年，全国共有网站230万个，而包括部门网、社区网在内的新闻网站大约要占到相当的比重。网站多，但是大多建设的十分雷同，没有自身的特点，基层新闻网站要在海量的网站中脱颖而出，可以充分发挥其优势，突出视听特色，为当地电视台的大型活动、实况节目、专题片和重点栏目等建立专门网页，为每个栏目进行栏目定位、主创人员、台前幕后故事、拍摄花絮等方面的内容介绍。通过网络征集、调查、预告、评论、回顾等方式与广播电视栏目进行全方位的互动。既可扩大广播电视节目的收视率和影响力，又弥补了网上节目的内容不足，最终实现双赢。另外，如果条件允许，基层新闻网站可以尝试开通网上音视频直播节目，进一步打造和突出视听特色品牌，吸引更多网民的眼球。 （三）做好论坛，用“互动”影响网民 一家网站不管以何种特色或样式出现在互联网上，如果没有一块可供网民自由驰骋的舞台——论坛、评论、博客、微博，那这家网站的人气可想而知。对于上网的普通大众来说，除了获取相关的信息外，他们还有一种民主的参与意识，一种要把持“话语权”的冲动。基层新闻网站要在首页醒目处设置网上调查，在每条新闻后面、专题新闻和各栏目页面上，专门设有网友留言板和评论处，让网民直接点入即可发表评论。 四、结 语 本文主要是分析了当前基层新闻网站的影响力现状，究其原因，主要是受到投入资金和自身问题的制约，多而不精，缺乏自身特色，其自身影响力范围较小。我们分析了影响基层新闻网站自身影响力发展的原因，并借助问卷调查的方式对人们较为关注的网站指标进行权重分析计算，得出的分析结果体现出了网民对新闻内容和网站安全性等一系列要求。分析结果为我们提供了未来基层新闻网站如何发展构建的基础，我们要在新闻的实用性、特色性以及新闻网站的互动性方面做出努力。 新闻网站论文:新闻网站重大突发事件报道框架分析 [摘要]本文运用框架理论，通过内容分析、比较分析、实例分析等方法，以北京“7·21大暴雨”事件报道为例，论述了人民网与凤凰网在报道重大突发事件时的差异，以期提高新闻网站对重大突发事件的报道能力，从而加强舆论引导功能。 [关键词]人民网；凤凰网；框架理论；重大突发事件；北京“7·21大暴雨”事件 一、框架理论概述 框架是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。框架理论被引入新闻学、传播学后，主要应用于新闻生产、媒体内容和媒体效果三个研究领域。 著名传播学者潘忠党教授指出，框架是“一种建构、处理新闻话语的策略”及对“话语自身特性”的研究。美国学者加姆森将框架分为两类：一种是“界限”，选择重要的方面加以凸显，将不重要的排除在外，起到一定的“圈定”作用；另一种是解释社会现象的“架构”，即以独特的方式加以解释，使人们了解外部世界。 二、研究对象及样本的选择与采集 （一）媒体样本 本文选择人民网和凤凰网这两个新闻网站作为媒体样本。人民网是《人民日报》社建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，也是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。凤凰网是凤凰卫视的官方网站，也是境外媒体控股的网站。而凤凰卫视是极少数几个获得中国大陆部分地区落地权的境外媒体之一。两种不同背景、不同生长环境的媒体在报道新闻事件时，会结合自身特点和报道准则做出判断。本文通过分析两者在报道同一事件中的异同，以期找到提升新闻网站报道重大突发事件能力的方法。 （二）事件样本 本文选取的研究对象是发生在2012年7月21日的北京大暴雨事件。此事件发生在中国政治中心——首都北京。重大突发事件的发生及报道直接体现出中国政府的工作能力以及媒体的反映能力。而作为新闻网站，能否在这一事件中做好报道，也是对他们自身的一次考验。 （三）时间样本 本文分别选择人民网与凤凰网在2012年7月21日～27日这七天的时间内的新闻报道。 （四）新闻报道样本选择及取样方法 在人民网中，通过在每日的“滚动新闻”条框中选出报道北京大暴雨事件的报道，然后一一进行记录与保存。在凤凰网中，通过在“凤凰网资讯——大陆”部分点击最新报道从而获取并选择关于北京大暴雨事件的报道。并且，在样本的采集过程中除去两部分新闻报道：一是重复的样本，即题目内容都一样的新闻报道；二是主观性相对比较强的社论、编者按和评论报道。最后，通过有选择性的筛选得出，人民网有569篇报道，凤凰网有531篇报道。 （五）研究方法 本文采取内容分析法、实例研究法、比较分析法等方法对人民网与凤凰网对北京“7·21大暴雨”事件报道的新闻进行统计、量化分析。通过设置类目的比较进行归类总结以及对两者标题文本、内容选择、报道数量等进行解读和分析。 （六）比较类目设置 本文结合实际情况，对社会学家坦卡特设计出的11个框架列表：新闻标题、新闻图片、图片说明、新闻导语、消息来源、引语的选择、引语的强调、文章所属系列的标识、数据和图表、文章的结论进行了选择与修改，形成适用于本文的框架列表。本文的框架列表为：媒介种类、每日报道趋势、新闻来源、报道主题、新闻报道倾向性。 三、研究类目及分析 （一）媒介种类 笔者对凤凰网与人民网对北京“7·21大暴雨”事件的报道新闻来源种类进行统计分类。如图1所示，可以看出凤凰网与人民网的新闻报道主要来源于网络媒体与报纸，其中报纸最多。两者比较看重网络媒体与报纸媒体。究其原因在于网络媒体对于新闻事件的报道拥有时效性较强与信息量较多等特点，与各大新闻网站及其他媒介间的互用、链接也比较方便。而报纸媒介向来作风严谨、有深度、有思想，这也弥补了网络媒介之不足。 此外，两个新闻来源的媒介种类中广播电视类与通讯社类的基本相同。原因在于广播电视媒介是通过声音或声画面的结合的方式进行的传播，书面性的文字报道要少。凤凰网用到来自政府的新闻报道，而人民网没有。 （二）报道趋势 笔者在选定的样本时间内，分别对凤凰网与人民网的报道数量进行统计，以便直观地了解两者的新闻报道情况，如图2所示。 从图中可以看出，人民网与凤凰网在7月21日的报道数量基本相同，从7月22日以后的六天时间内，两者出现区别。其中人民网22日的报道量最多，之后有所下降。而凤凰网对于事件的报道最多的在22日与23日两天，以后有所下降。从总体趋势看，人民网的每日报道趋势纵向跨度比较大，有大起大落的感觉；凤凰网的每日报道趋势相对平均，大致呈现稳定变化趋势。 每日报道数量的变化可以折射出两者对报道事件的态度及重视程度。比较而言，凤凰网处于比较专业的新闻媒体角度注重重大突发事件的发生与发展，注重事件的过程性。 （注：对方网站指在人民网中的转载凤凰网的新闻，反之亦是如此） （三）新闻来源 笔者对凤凰网与人民网报道事件的新闻来源进行统计，如图3所示。从图中可以看出，两者运用的来自报纸与其他网络媒体的新闻较多。其中，人民网更注重原创，而凤凰网的原创数量相对较少。凤凰网转载来自人民网的报道较多，而人民网并无转载来自凤凰网的报道。 （四） 报道主题 根据实际情况，笔者做出以下几个报道主题：其一，抗灾救援。如《小学生被困续：部分学生正在转移第二救援队出动》、《北京暴雨成灾600多救援车辆全部派出救援》。其二，损失损害。如《北京大雨致使农业经济损失4.5亿元》。其三，人员伤亡。如《房山区人员伤亡损失重大》、《北京暴雨死亡人数上升至37人》。其四，英雄典型。如《大雨中有大爱——救人殉职民警李方洪》、《暴雨中躺地通下水道环卫工回应称赞：是分内工作》。其五，官方回应（政府对灾情及暴雨情况的回应，的公告等）。如《北京市政府：严肃处理暴雨后擅贴罚单协管员》、《本市积极部署灾后防疫工作》。其六，专家解惑。如《专家解读北京暴雨成因建议排水能力标准提高》、《专家解读北京暴雨成因建议排水能力标准提高》。根据所划分主题，对两个网站各自报道的数量作了分析比较，如图4、图5、图6所示。 从图4和图5中可以看出，人民网的报道中，英雄典型类的报道最多，占全部报道的28%；其次是灾情直击，占全部报道的20%。凤凰网的报道中，灾情直击报道最多，占全部报道的31%；其次是官方回应类报道，占到全部报道的17%；而英雄典型类报道居第三位，占全部报道的15%。从中可以得出，人民网与凤凰网都重视关于大暴雨灾情状况的报道，让人们充分了解此次灾情的相关情况，保证突发性灾难事件信息的全面性、公开性、持续性，以及尊重人民的知情权，也保证人们对于重大新闻事件的全方位了解。 以图6为依据，对人民网与凤凰网两者不同报道主题的新闻报道所占的百分比进行对比可以发现，抗灾救援、损失损害、专家解惑这三个主题的报道所占比例相差较小，两者在这一方面采取了同样的对待态度，此部分在整个报道中处于次要方面。而关于人员伤亡类的报道，人民网的报道量是凤凰网报道量的两倍。另一方面，关于英雄典型类的报道，人民网也是凤凰网报道量的两倍，注重人员伤亡与英雄典型间关系的处理，使整体的报道架构趋于平衡。 （五）报道倾向 笔者对两家网站关于此事件报道的新闻倾向性进行统计，根据实际情况分为： 其一，正面报道。以正面积极宣传为主，宣扬传统道德精神与表现人文关怀等。如《最后一名群众被救出，他永远留在了那里》、《暴雨中有一种精神叫坚守有一种感动叫互助》等。其二，负面报道。以质疑性的声音出现为标志，反映灾难的破坏性与灾难暴露的问题。如《北京召开7·21暴雨通报会发言人念到伤亡人数时改口》、《外地男子暴雨中救多人因无北京户口不能领物资》等。其三，中性报道。以陈述新闻事实为主，报道灾情状况。如《北京房山区河堤决口一村庄逾40人被困》、《北京继续暴雨橙色预警强降雨至凌晨2时减弱》等。如图7与图8所示： 从图中可以看出，人民网正面报道最多，占报道总数的40%；负面报道最少，占报道总数的26%。而凤凰网负面报道最多，占报道总数的42%；中性报道最少，占报道总数的20%。由此可见两者的报道倾向性，人民网倾向于正面的积极报道，而凤凰网倾向于负面的灾情呈现。两者分别通过自身所构建的框架或者报道基调来发挥新闻网站的引导作用，凸显事情不同的方面。 四、研究结果 （一）转载方面 从新闻选择上可以看出，两家网站都注重同类网站新闻的转载，主动发挥自身新闻网站的优势，确保全面、持续地报道事件。在运用自身网络媒介的同时也弥补自身深度不够等缺点，转载报纸媒介所报道的新闻。由此可以看出， 两者在大的方面拥有一致性，注重专业的新闻精神，关注新闻事件的重要参与者。 比较而言，在新闻的转载选择上，人民网更注重自身的原创作品，发挥自身作为主流权威媒体的重要职责，做到引领其他媒体，代表政府声音；凤凰网选择来自人民网的报道在自己的网站上，而人民网则没有。 （二）报道基调 从新闻的构建中可以看出，人民网以积极面对困难为主基调，以正面报道为主，如通过英雄典型类报道、抗灾救援类报道来解释和安抚人民。其报道的主题注重正面性引导，对大家最关心的问题以及质疑给予及时的澄清，保证公民的知情权和信息的公正、公开。凤凰网的负面报道或负面信息居多，以灾情状况为主要报道内容，试图找出大灾难中暴露的问题。 （三）报道立场 相比人民网官方的口吻和立场，凤凰网更注重满足受众的知情权，一切以人为本，着重关注灾民心理、灾区状况等方面。尽管在某些方面，人民网与凤凰网存在不同，但在大方向上还是一致的。 五、新闻网站舆论引导方式思考 如何加强新闻媒体尤其是新闻网站的舆论引导能力是当下值得我们思考的问题。通过本文的研究分析，笔者做出以下一些思考。 第一，加强新闻客观表现，提升新闻专业主义精神，以多元化表现真实性。在统计分析的新闻报道中，不论是人民网还是凤凰网，中性报道居中，处于正面报道与负面报道的中间。追求客观真实的新闻报道，应更多地从中性的新闻报道中隐射出所要传播的信息和表达的内容。同时，加强多元化的新闻报道，可以从不同的侧面反映同样的事情，增加新闻的真实性与说服力。多元化的新闻报道包括新闻来源的多元化、新闻媒介的多元化、同一事件报道者的多元化等。在多元化的选择中借鉴，增强网站之间、媒介之间的互动，促进对重大突发事件。 第二，保持新闻的权威性、平衡性、人文性。自媒体的产生，使一些非媒体专业人员成为意见领袖。有时会形成官方说法与公众自我得到的信息相矛盾的情况，公众会对事件的真实性提出质疑。因此，出现不同的 “声音”时，应以正确引导为主，对出现的偏差情况做及时准确的反馈和澄清。而在对大灾难的报道中，适当的人文关怀也是舆论引导的重要方法，可以凸显出对灾民的安抚，表现对生命、个体的重视。 现代传媒环境下，“一边倒”式的新闻报道格局已经打破。想要在自由性与开放性相对较大的网站中占据优势，并较好地引导网络舆论走向，必须适应多元化的意见流和信息流，既注重引进的报道，也注重自身的新闻构建，最终实现比较全面的报道模式。这是从人民网与凤凰网对北京“7·21大暴雨”事件报道框架分析中得出的启示。 新闻网站论文:新闻网站建构公共领域的可循之道 【摘 要】新闻网站的发展初现了公共领域雏形，但网站建设与公共领域话语传播间的差距依然存在，新闻网站公共性实现的途径是本文探讨的重点。 【关键词】公共领域 新闻网站 实现途径 “公共领域”理论由哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中系统阐释，该概念指国家和社会之间的公共空间，个体聚集在一起，不受干涉，自由讨论他们所关注的公共事务，以达成共识，形成公众舆论。“公共领域”应具有独立性、开放性、共识性。随着民主政治的推进，公民政治参与诉求急剧增加，以新闻网站为基点建构公共领域意义重大。 受网站商业化、中国文化传统的影响，新闻网站的建设与公共领域中话语传播的需求间存在差距：数字鸿沟削弱了公共领域的开放性、网站的商业性及匿名性导致理性批判精神的欠缺等等。在建构公共领域过程中，新闻网站的建设可以从以下方面展开。 一、政府的扶持 “公共领域”有别于“私人领域”，只限于与公共权力机关（即国家行政机关和司法机关）有关的事务。①政府对建构公共领域至关重要。 首先，政府要加强计算机基础设施建设，大力发展教育，特别是网络教育。在我国，“数字鸿沟”使不懂电脑网络知识和文化层次较低的公众无法参与公共事务讨论。因而，在网络中构建公共领域就要对文化、信息技术落后的地区和人群给予政策支持与教育支持，提高这些地区的信息基础设施建设水平及特定人群的信息技术、文化水平，组织开发针对数字化低端群体的数字化产品和信息化自助终端服务设施。 其次，政府要加大对网站的经济资助。新闻网站的持续发展需要足够资金作后盾。就目前情况来看，几乎所有主流新闻网站都或多或少面临资金匾乏的局面。网站资金来源主要依赖广告收入，为赢得广告商亲睐，网站不惜以低俗化内容博人眼球。政府在加大互联网管理的同时，应加强对新闻网站的支持力度。政府可专门设置有关“公共事务”报道的拨款项目，既鼓励新闻网站报道公共事务，又可在一定程度上缓解媒体为追求商业利益而引发的低俗化现象。 第三，政府要积极推进网络问政。“从全球范围来看，推进政府部门办公自动化、网络化、电子化和全面信息共享已经是大势所趋”②，我国也应与时俱进建立“电子政府”，即政府在数字化、网络化环境下进行信息收集与、公共管理、日常办公等事务。③新闻网站涵盖了政府为民服务的众多内容，既有自上而下的政府对公众的信息传递，也有自下而上的公众意见反馈，如政府部门或官员“留言板”、在线访谈，支持网站建设类似“热评官场”、“贪腐曝光”、“网民问政”等版块，主动为网民提供表达空间，为政府和网民交流开辟新途径。同时为提高政府与网民之间的互动效率，政府可设网络舆情小组专门负责相关工作。 最后，政府还要建立健全法律体系。“具有政治功能的公共领域需要法制国家机制的保障”④，使每个人都自主、自愿、公平和安全地参与公共事务的商讨。一方面制约非理性情绪宣泄，另一方面加强对个人隐私的保护，营造“就事论事”氛围。 二、新闻网站引导民众关注并参与公共事务 1、通过议程设置强化公共性引导 “议程的关注决定舆论的生成”⑤，但由于网站存在海量信息和众多议题，加上网上存在由各种网络推手制造的热点，客观上需要新闻网站强化公共性引导。新闻网站可采取置于首页、媒体推荐榜等强化处理方式，扩大公共事务传播的影响力。新闻网站以报道的公共性为主要标准，分权给受众，根据新闻点击率或跟帖量大小对新闻版面的位置进行实时调整，设置热门排行版块，既强化网民在议程设置中的作用，也节约了他们搜寻热点的时间。比如新浪论坛的“24小时热帖排行”，对跟帖量大的公共事务报道做重点推荐。 2、展开公共事务调查 “记者要创造并维持一个所有公民有权参与的公共领域，让所有公民关心的话题都能得以清楚地阐释、协商、批判，记者必须让公民作为积极的合作者加入到新闻制作中来。”⑥网站可专门开发一个“社会调查”频道，号召网民通过在线投票或微博投票的形式参与，在提出既定报道计划之前甄选网民所喜爱的公共议题，再组织深入讨论。新浪网的社会调查版块设有以“小态度，大力量”为口号的“微博投票”频道，开展过 “你最反感的官话套话是什么？”、“‘两会’你最关注哪个问题？”等投票活动，借此了解网民所想。 3、培育“公民记者” 新闻网站可设置类似“新闻线索提供营”版块，如凤凰网的“有料天天报”和网易的“超级爆料”。爆料应着眼于公共生活，鼓励“公民新闻”和“公共新闻”的合流。“公民新闻”也被称为参与式新闻，从新闻的采写，到最后的编辑，完全由民众自己完成。“公民新闻”通过强调普通公民主动参与新闻生产，呼吁公民关心身边的公共事务。网站应借助“公民新闻”发展“公共新闻”，培育“公民记者”。 4、策划公共活动 积极参与网上讨论的网民并非都是积极的“公民”，在热烈讨论之后，往往缺乏实际行动。针对这种情况，网站应策划公共活动，建构网络公益平台，以网站的公益频道和微博圈的爱心传递，促发民众行动。新浪公益频道、网易公益频道都发动了有关“贫困地区小学生缺鞋情况调查”的公益活动，对西南贫困县孩子的缺鞋情况、背景成因、问题反思、捐赠情况做了分析解读，还提出捐赠建议，鼓励爱心捐赠。 5、设立激励机制 评选活动是激励网站从业人员和网民参与公共事务讨论的有效方法。网站可借鉴由国外媒体人山姆·苹果一手创立的“the faster times”网站的做法，当某篇稿件的浏览量达标，或帖子的跟帖量达到一定程度，甚至是成为某事件的触发剂或推动剂时，网站可给作者颁发奖金以示鼓励。与前面的举措相比，在网页上开设的精英榜，更倾向于精神层面的一种肯定。人民网的“反腐总动员”频道专门设立了“反腐精英榜”，使“精英”身份权威化、榜样化，让其发声更有力。 6、加强民众的媒介素养教育 媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。正如美国学者瑞妮·霍布斯指出的那样，媒介素养教育能够培养公民的领导能力，自由地、负责任地表达个人意见的能力，面对冲突的协调能力和解决问题的能力；促进公民对主动获取不同来源信息的兴趣和对不同意见的容忍能力。⑦培育民众的公共意识不仅需要家庭、学校的教育推进，新闻网站也要使自身成为媒介素养教育的积极推动者。网络媒体可通过定期举办媒介知识宣讲会、传媒知识竞赛、媒介学术讲座、辩论赛等多种形式的媒介教育宣传活动，加强民众媒介素养教育。中国社科院学者卜卫就在中青网“青少年园地”开设了“媒介课堂”栏目，向青少年普及传媒知识。 三、新闻网站提升民众理性思考能力 “公共领域实际上是社会文化生活领域，它为人们提供了讨论和争论有关公众利益事务的场所或论坛，在这里理智的辩论占主导地位。”⑧在公共领域中，各种意见可通过理性讨论展开交锋，具备理性思考能力的民众是构建公共领域的重要因素，而理性主体的培养需要网站机制良好运行。 1、注重深度 新闻网站传播的内容快速，但有时会缺乏整体性，而网络新闻专题则可以弥补信息碎片化缺陷。新闻网站要通过各种信息的组合全方位、深入报道前因后果、来龙去脉，尤其要把公共事务放在历史进程、社会转型中加以考察，增加报道深度。网站还可通过推荐“他山之石”，为网民提供参考，并鼓励公民和专家磋商制定公共问题的解决方案。 2、帖子示范 新闻网站要以“疏”为主，以“堵”为辅地管理帖子，强化网站的把关职能，删除不当的言论，“置顶”有价值言论。人民网强国论坛的“精华区”就直接为网民挑选编排了本版精华，鼓励网民理性思考的高质量帖子。 3、培养意见领袖 网民的理性、深入讨论离不开网络意见领袖的引导，他们的观点往往影响大批网民和舆论走向。在网络群体中能够引导别人的意见领袖，不是比其他人更多地接近信源，而是能给其他人提供更多的思想和观点，帮助人们在凌乱的信息中抓住重点，在复杂的事件中挖掘本质。网易的论坛频道专设了包括教师、作家、经济学家、影评人等等在内的“专栏作者”版块，这些网络意见领袖会有效引导理性讨论。 四、多平台联动发力扩大影响 媒介融合已成为业界现实，跨媒体共同生产、联动传播、互动协调新闻内容，在降低传播成本的同时能最大化覆盖受众范围，扩大公共事务影响力。 1、与传统媒体合作 除了传统媒体的新闻网站，商业网站的新闻频道并无采访权只能转载新闻，因此需要依托传统媒体，才能抢占先机。商业网站可与传统媒体合作，参与调查、采访，所得素材可交给传统媒体使用发表，之后网站加以转载。 2、与微博、博客合作 微博、博客可简要转载网站新闻、发表评论、与粉丝互动交流、自由讨论，形成良好的舆论环境。还可将新闻网站的网址放置于微博、博客内容之后，超链接推荐网站，方便网民进一步了解详细信息。 3、与手机媒体合作 在“移动媒体”异军突起的时代，单一的新闻并不能留住网民，真正能够凝聚网民的是贴近他们生活的技术应用。新浪、网易、凤凰网纷纷开发了“网站手机版”，吸引了大量渴望信息但又不方便使用电脑的用户。 结语 “随着新的传媒的出现，交往形式本身也发生了改变，它们的影响极具渗透力，超过了任何报刊所能达到的程度”⑨ ，新闻网站的横空出世，改变了人类社会的信息传播格局和话语环境，为公共领域的重构带来了曙光。但“大众传媒塑造出来的世界所有的仅仅是公共领域的假象”⑩，新闻网站建构公共领域依然任道重远。

传媒经济学论文:经济学视角下传媒与经济安全的关系 传媒与经济有着极深的渊源，财经类传媒就是世界上最早出现的媒体，可以说传媒就是为对经济进行报道而出现的。从经济学入手，针对传媒对经济的影响进行分析，可以了解传媒与经济安全的关系，为传媒对经济安全的影响找到理论依据。经济学的核心问题是研究对于资源的有限配置问题。通过经济学的分析研究，也可以认识到传媒在经济活动中起到的作用，进而分析对经济安全的影响。 经济学 传媒 经济安全 宋萌，中国传媒大学传播研究院博士研究生，河北大学外国语学院讲师；王丽霞，河北大学国际交流与教育学院讲师。 经济学的划分通常分为微观经济学和宏观经济学。由于要在经济全球化视角下对其进行分析，所以国际经济学对于现阶段认识传媒对经济安全的影响，就具有举足轻重的作用。 一、微观经济学视角下的传媒与经济安全的关系 微观经济学是19世纪下半叶发生的边际革命而产生的结果。简单来说，微观经济学就是研究个体的经济单位在市场条件下运用供求关系的调整手段对市场进行配置的问题。经济活动中的4个基本要素为：生产者、消费者、市场、政府。其中政府对于市场是监管者，在微观经济学中没有涉及。所以微观经济学主要研究的是生产、 消费与市场。在这三者当中，市场又占据了重要地位，因为是市场把生产和消费联系到了一起。 在产品的自产自销阶段，人类的生活只能满足于自给自足。剩余价值的出现，导致了生产者与消费者分离的状态。生产的目的不仅是为了自己生活，更是为了其他人消费，这也是市场经济的基本特性。这里所说的市场不是说商场等具体的交易场所，而是抽象意义的市场，是为联系生产与消费而产生的。实践证明，市场经济是调节生产与消费从而进行资源合理配置的最为重要的方式。 微观经济学的核心理论主要是供求关系理论，并由此理论衍生出针对生产者、消费者、市场和市场对于参与者的回报等一系列相关理论。对于这些理论，通过简单的研究也可以看出，当市场形成时，生产者与消费者发生了分离，这时对于市场的了解就需通过经济信息来完成。这也就是为什么财经类传媒是最早产生的原因。经过几百年的发展，财经类传媒至今仍是传媒产业中最主要的组成部分。 换一个角度讲，经济信息保障了人们对市场的认识。由此亦可看出传媒对于市场的影响力度。传媒需对整个经济环境进行正确的认识，在此基础之上，还要信息对经济产生的影响。经济安全的保障是建立在健全的市场条件下的，且经济参与者都要有理性认知与思维，从而主动调节自身的行动。也就是说传媒反映市场的供求关系，从而影响了生产者、消费者的行为。不仅如此，传媒出来的信息也会影响到产业结构、企业行为与收入分配等。 微观经济学下，市场起着决定性的作用。但仅靠这只“看不见的手”来对经济进行调节是远远不够的，市场失灵也不可避免。对于市场失灵的原因，其中很重要的一点就是信息的不平衡，也即不完全信息问题。现阶段，人们对于市场的认识主要是通过传媒进行的，这一点可最大地发挥市场经济的优越性。完全竞争市场对于社会资源的有效配置能得到实现，是因为人们能够完全了解和掌握市场，在理智的基础之上作出判断。在现实社会当中，信息是不可能得到全面掌握的，大家都是凭借不完全信息在市场上进行活动，即便是在传媒如此发达的今天。 有些公司主动利用媒体为其散布舆论，从中获得利益。如全国多家报刊和互联网纷纷转载《燕赵都市报》在2002年7月15日报道的《莫忽视微波炉的危害》一文，该文称微波炉会引起人的心跳变慢、全身疼痛、睡眠被扰乱、记忆力减退，而且微波炉对食物的破坏也十分可怕，它使食物不再有任何活性维生素等。这篇文章四处传播后，当即导致我国微波炉市场两个月内的销量下滑了近40%。这时，某跨国公司推出所谓第五代微波炉新品，宣称能克服上述弊病，并在全国市场上大造声势。后经查那篇污蔑性的文章正是在这家跨国公司的操纵下出炉的。 从微观经济学的角度来看，传媒对于市场经济的报道是否全面，直接影响着经济安全问题。市场决定了无论是消费者还是生产者，都希望夸大对自己有利的信息，减少对自己不利的信息，期望通过这些不完整的信息在市场上达到自己的利益最大化。这导致单纯的市场经济必定是有弊端的，是会对经济安全产生负面影响的。而传媒在这一情况下就要做到既对生产者负责也对消费者负责，从而保证市场的稳定，继而对国家经济安全产生积极影响。只有传媒对两方面都提供尽可能全面的信息，才可保证经济安全。 微观经济学由于自身的弊端，很多问题不能单纯地依靠生产者、消费者和市场来解决，市场失灵问题就需要政府的调控。政府调控也要遵守市场规律，不能是盲目和无限的。在这一环节传媒作用巨大，不仅要向消费者和生产者呈现一个全面的市场，也要向政府传递充分的市场信息。传媒在连接消费者、生产者、市场和政府之间的功能上有着不可替代的作用，使各环节都能发出声音并得到反馈。可以看出，在微观经济环境下，传媒对于保证经济安全举足轻重。 二、宏观经济学视角下的传媒与经济安全的关系 1929年末开始的经济大危机爆发后，人们看到了在微观经济学领域不能解释的经济现象。随着罗斯福新政的实施，宏观经济学逐步确立并快速发展起来。如果说微观经济学是研究在市场条件下对于经济的均衡和要素的配置问题，那么宏观经济学就是研究整体的国民经济体系当中所发生的经济的均衡和要素的配置问题。也就是说微观经济研究的是经济个体，而宏观经济研究的是国民经济的整体。对于经济活动主体来说，微观经济更多考虑的是生产者和消费者，而研究宏观经济学更多的是为给政府提出建议并把握全国经济情况。 宏观经济学是把社会中经济活动的总体作为研究对象，进而分析国民经济当中的各种有关经济总量和变化的问题，主要研究国民总收入、总体消费、就业率、国民经济增长和其相互之间的关系。 由此看来，宏观经济学的研究似乎跟个体的关系很小，且传媒在其中能起到的作用有限。其实不然，国家制定的方针政策都是通过传媒进行的。传媒作为传播工具，传播信息是其最根本的功能，且传媒不单单是一个传话筒，在传递信息的同时，更需对信息进行解读，让每个受众都可正确认识政府的决定。宏观经济并不是单独作用的，宏观调控必然影响到微观经济，所以政府信息并加以解读是传媒的责任。正确认识并进行宣传，使之产生正面的社会影响是传媒保障国家经济安全的义务。且政府进行调控的依据不完全是政府部门作出的统计，对于就业、消费等一系列问题从某些方面来说也是由传媒报道获得的。传媒关注社会变化，通过各种手段对社会进行全方位的报道，不仅是让人民群众了解社会，也是政府部门了解社会的重要途径。只有对整个经济社会进行充分了解，政府制定的调控措施才可维护经济安全，保障国民经济正常发展。 对于在宏观经济环境下进行的一系列调控措施的实施及其效果，传媒也起到了监督与反馈的作用。政府部门所实施的一系列措施是否得到有效的实施，传媒是有监督责任的。政府的政策与措施是否得当，传媒也会把社会的反应及时回馈，使之适时作出合理的调整。可见，传媒对经济社会的报道在一定程度上影响着政府的决策，进而影响整个宏观经济调控的措施。 从宏观经济学的角度来看，传媒传递着政府、国民、社会之间的经济信息。传媒不仅为经济安全提供保障，高水平的经济报道还可促进国家经济生活进入良性循环，从而促进国民经济整体的良性发展。从这一角度进行分析就可看出，传媒在宏观经济环境下对保障经济安全的重要性。 三、国际经济学视角下的传媒与经济安全的关系 不论是微观经济学还是宏观经济学，都主要考虑单一国家内部的经济问题。而经济发展的相关问题需置于全球化背景下才能有较全面的认识，所以对国际经济学有关理论的研究就显得尤为重要。 随着世界经济的发展，国际经济学的研究日益重要。现代的国际经济学可以说是结合了微观经济学和宏观经济学的内容，在此基础之上把经济学的视角放到了国际环境下的一门分支学科。它与微观经济学和宏观经济学都有着紧密的联系，受客观经济规律和市场的制约，也都有市场失灵和政府的干预。区别在于，国际经济学更加注重在国际范围内讨论资源的配置问题。 国际经济学是随着经济的发展而逐步发展起来的，其研究的问题主要有3个方面：国际贸易、国际金融、国际经济关系即世界经济体系与经济组织。这些贸易、金融和组织的问题一旦置于国际背景下，要比在一国之内的运行复杂很多。受到各国法律、文化、制度等一系列因素的影响，同时受控于国际政治、经济的变化和各国贸易、金融的国际政策，使得国际经济学看起来要比微观经济学和宏观经济学更为复杂。 但国际经济学的基本理论并没有脱离经济学理论，对国际经济学的研究也不能脱离生产、消费、市场、政府等因素。它只是由对单一国家的研究转向对国际整体的研究。这就使得传媒的重要性更加提高。没有传媒对整个世界的观察，保障国家经济安全也就脱离了全球化的时代背景。也就是说，当把经济安全问题放到国际化环境下时，对信息的需求更多更全面。 如上所述，国家经济安全必须以全球化视角来分析。这就要求传媒自身从规模到素质等各方面不断提高。传媒产业的发展须跟上国际环境的变化，否则就不能发挥出最大的作用，从这方面说，传媒也会影响到国家经济安全。 特别是近些年，传媒产业随着相关技术的提高和规模的扩大，产生了一些大型跨国传媒公司。这些公司主要形成于西方国家，掌握着世界问题的话语权，使得像中国这样的发展中国家在全球化进程中不能发出自己的声音。从国际经济学的视角看，就是信息的不完整或不平衡。这也使得我国经济容易受到威胁，国家经济安全不易得到保障。西方发达国家利用雄厚的资金加上强大的传媒力量，为自己在国际贸易、金融等问题上，甚至于在国际经济组织当中争夺更大的权利。 QFII（Qualified Foreign Institutional Investors）是合格的境外机构投资者的简称。它的出现对中国经济产生了巨大影响，境外资金的进入对国内经济是一个刺激，可起到推动作用，但伴随而来的是经济安全问题随之受到影响。 2007年5月24日，美国《华尔街日报》报道了美国联邦储备委员会前主席格林斯潘就中国股市过热进行的分析及提出的警告。他认为中国的热潮是短期的，在以后的某个时候股市会出现大幅度下跌。这个报道出现后，国内很多媒体相继对此进行报道，其中还包括国内的主要财经传媒。 2007年5月30日凌晨，一条震撼中国的重磅新闻出现在中国的三大门户网站上。这条新闻是证券交易印花税税率由现行1‰调整为3‰。号称中国最大财经门户网站的和讯网是这样记录这一天的： 股指从5月29日的最高点4335点，一路下滑……创下了2007年中国股市暴跌之最。 B股跌幅更深。 沪市当日仅有1只B股上涨。 可以看到对于这次股市大跌的预测，格林斯潘是非常准确的。且有消息证明，QFII也的确从中国提前撤出大笔资金。这一举动和炒作房地产不同，在唱空的同时也确实是在做空。再分析一下QFII唱空做空的原因，“即由于受到资本管制等种种限制，境外资金在本轮牛市行情中并没有充分受益，并且如果大量境外资金涌入到国内以后，疯狂上涨的指数也给QFII们建仓带来了困难。所以，通过唱空来阶段性打压股市，为其自身的操作提供‘方便’，也就成为一种比较可行的选择”。 由此可以看出，外国传媒与QFII相互配合，达到了自己的利益诉求，更通过这些经济大师的话语权来左右了中国的财经报道，并成功左右了中国的金融市场。这就对中国的经济安全产生了巨大的负面影响。同样在人民币升值、鼓吹中国房价泡沫等方面，也为大量热钱的进出大造舆论。可以清楚地认识到，外国传媒在国际经济活动中是为外国的经济利益打算的。 通过上述分析可以看出传媒与经济安全之间的关系。伴随着生产力的提高，传媒与经济安全在经济发展的各个阶段都有相辅相成的关系。从根本上讲，经济发展带来一系列新的经济问题，而传媒恰恰是为了解决这些问题而产生的。在这些经济问题当中，国家经济安全问题越来越复杂且越来越国际化。当经济安全的问题日益重要时，传媒在满足国家经济安全、（下转第61页）（上接第58页）促进经济增长这些问题上的作用也更加重要。从经济学层面上看，传媒是经济发展的产物，且是解决经济发展过程中产生的经济安全问题的重要手段。而传媒想要发展也需要稳定的经济环境，这也就对经济安全提出了要求。可以说两者是相互作用、相互促进的。处理好两者的关系可使经济发展进入良性循环，反之则相互产生负面影响，使得国家整体发展受到阻碍。 传媒经济学论文:浅析传媒经济学的理论体系架构 【摘 要】传媒经济学是我国新闻事业发展与新闻体制改革的必然产物，越来越多的专家学者开始研究传媒经济这门新兴学科。传媒经济学有两个核心词汇，即“传媒”和“经济”，这表明传媒经济学研究是跨越传播学和经济学两个学科的双重研究，因此，其理论体系相对来说更加复杂、多元、多面，不少学者专家都对其进行了细致全面的研究，为明晰传媒经济学的理论体系构架做出了卓越的贡献。 【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式 传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。 一、传媒经济学的概念界定 传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。 二、传媒经济学研究对象的独特性 “规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。 首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。 其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。 再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能完全划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4] 三、传媒经济学的理论范式 《2010 年：中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元，比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。 1、本位研究 传媒经济学极具学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。 2、结合产业经济进行传媒经济研究 侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。 3、结合传媒和管理进行传媒经济研究 传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。 作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。 传媒经济学论文:浅析系统经济学视角下的传媒产业组织 摘要：目前，国内外的学者对传媒经济学领域的研究大多建立在新古典经济学的理论基础之上，它的分析结构是一种比较微观的经济学和产业经济学的体系。但实际上传媒经济学领域具有一些自己独特的体系结构和产品属性，而且随着网络传媒的不断发展，这种研究方法面临的挑战也越来越大。也正是因为如此，所以相关学者对传媒经济学领域的研究具有很大的争议性。本文就在系统经济学的基础之上，对我国的传媒产业组织进行相关的探讨。 关键词：系统经济学；传媒产业组织；经济系统；传媒经济 一、传媒产业在市场中的发展 传媒产业经济运行最关键的部分就是传媒企业，传媒产业的系统可以通过企业和企业之间的相互作用而形成，所以不同的组织结构需要有不同的企业主体在外界环境的影响下形成。系统经济学认为，市场有两种含义。第一种就是产业结构内不同的个体，也就是企业之间的相互作用；第二种就是传媒产业针对外界环境的变化所形成的自组织形式。 目前，随着经济全球化的不断发展和技术手段的不断进步，市场竞争日益激烈，我国的传媒产业也出现了巨型化、经营范围多元化和销售市场全球化的转变。在这样的经济环境中，传媒市场在保持高度集中的同时，也面临着更巨大的市场波动。这种状况运用新古典经济学的理论根本就无法进行解释，因为这种理论认为企业形成一定的规模是获得最优产业结构的基础性条件，集中程度不高的市场结构根本无法实现规模生产，只有一些经济寡头和市场垄断的结构才具有规模生产的条件。但是传媒经济学的研究却表明，在它们产业结构变化的过程中，各种规模的企业都广泛存在，而且并不是越大越好，最好的例证就是时代华纳和美国在线的合并失败。所以，在这里笔者采用系统经济学理论来对此进行分析。 采用系统经济学在对传媒产业的生产系统进行分析时，只需要从系统内部成员数量的变化、内部成员性质的变化和群体数目的变化等三个方面就可以对它们的系统内部进行动态分析。从传媒产业发展的过程来看，它的宏观动态特点表现为：传媒产业的规模分布大致呈现帕累托的形态，它们具体的分布情况会随着它们产业的生命周期的阶段而有所不同。例如报纸媒体正慢慢衰退，所以很少有新开办的大型企业，但是在网络媒体这个新兴行业内，几乎每个月都有企业的重组、合并或者是倒闭。目前我国传媒企业在市场上的发展特点用系统经济学来阐述就是：由于传媒企业之间的创新能力不一样，所以当它们之间相互作用所产生的宏观表现就是该产业的市场结构。 二、传媒产业的竞争 按照产业组织的观点来看，竞争是用来分析某个行业内公司的数量和相关产品类型的一个概念，市场结构竞争最为激烈的可以称之为完全竞争市场。在这个市场中，公司会提供大量同质化的商品。反之，竞争力最弱的则称之为垄断市场，所谓的垄断竞争和寡头垄断则是介于两者之间的。在系统经济学的理论基础之上，本文将考察传媒产业之间为抢占消费者、资金流和广告收入等进行竞争的情况。因为传媒产业的竞争不仅存在行业之间的竞争，还存在跨界之间的竞争。引入系统经济学的观念会让媒介之间的这种竞争分析由复杂变得简单。 根据系统经济学的研究，我们发现，传媒产业中存在着非常广泛的层级系统。这些层级系统是由很多子系统按照等级的关系组织起来的。在对传媒产业的竞争模式进行分析的时候，我们会按照由高级到低级的层级结构来进行分析。 （一）全球化的竞争。在全球化的竞争之中，传媒产业的竞争对象存在于世界范围内。在十几年前，联合国和联合国的科教文组织在国际性的媒介竞争中发挥着巨大的作用，并制定了各个国家媒介竞争的相关政策。目前，这些政策已经被很多世界性或者是区域性的组织决策所取代。例如，按照世贸组织的要求，各个国家需要开放电信市场，使得中国的传媒产业受到了外来的竞争和前所未有的挑战。 （二）国营和民营之间的竞争。在这个层级中，国家的媒介政策和国家的经济状况是影响传媒产业竞争的主要因素。我国的媒介政策应该是为传媒产业发展服务的，所以应该为传媒企业设置一定的竞争参数。我国的经济状况决定了我国的传媒产业所能够使用的资源情况，媒介的所有权会对国家内部的竞争起到催化作用。最典型的例证就是美国的媒介政策，它处在两个极端中。由于1996年电信法案撤消了对媒介所有权的制约条件，所以美国的传媒产业发生了大规模的兼并和收购。反对撤销限制的人认为兼并会导致寡头垄断的产生，而支持撤销限制的人则认为这有助提高企业的个体竞争费力，有助于提高生产效率。这就是两个极端，没有一个中间过渡的过程。除了媒介政策和国家的经济状况之外，国民经济的现状也是影响传媒产业的有一个不可忽视的因素。经济环境的好坏能决定传媒产业运行的宏观经济因素。例如，在经济萧条时期，国家宏观调控的政策和传媒企业的发展形势会直接影响传媒企业广告的收入量。 （三）传媒行业之间的竞争。这个层级的主要内容就是行业之间的比较。传媒产业在进行内部竞争的同时还要面临来自行业之间竞争的压力。运用这种层级分析的方法，我们找到了一种能够分析传媒产业和其他行业进行竞争的方法。其实，竞争广泛的存在于产业之间和有很多产业所组成的群落之间。所谓产业就是一个群体或者是具有相同属性的企业结构。在这个产业之中，企业之间的相似度要高于其他产业的企业。对传媒产业来说，它是可以通过技术，尤其是生产技术来进行判断的。我们假设如果所有的媒介都是以数字化的形态呈现出来，那么用生产技术就可以让它们的每一个产业都变得非常清晰。 三、传媒产业的创新 在传统的产业组织理论看来，产业的创新只需要经过两个周期就可以完成，即知识理念的创新和生产工艺的创新。这种观点认为，当产品的形式确定之后，竞争的压力就会由产品向生产部门转移。在系统经济学的理论看来，创新的周期有四个阶段，它的基本原理是在宏观的经济系统中，产品的多元化和市场的多元化进行的一种交替演变。这种观念认为，产品的创新需要由动机、机会和方法的共同引导，如果企业管留着对生产效率的不满达到一定的程度之后，就会自觉克服身上的惰性，产生创新的需要。随后，在产品市场的调查中，管理者发现消费者有新的需求，并伴有新技术的出现时，需要进行仔细鉴别，然后在企业或者个人的范围之内用各种方法进行检验，让创新的意向经过广化之后再经过不同的情景进行区分。当产品生产完成，需要进行市场推广时，管理者应该首先将创新的思路和理念从意识层面向转化为可以进行整理的知识系统。因为社会分工的不同，传媒产业的创新在广化阶段，就是要将原本比较模糊的想法使之具体化、标准化，方便进行逻辑整理。 这种模式具体到传媒产业，比较常见的标准化生产和规模生产并不意味着垄断制的生产组织形式，这是由传媒产业的产品性质所决定的。因为传媒产业的产品在进行标准化生产的过程中，允许它们之间较大的差异化，这也是传媒产业产品所特有的。例如现代各大电视台都会设立一个频道的总监制，但是每个监制如何实现对频道把控的方式是非常自由的，而且具有非常强烈的个人色彩和地方特色。整个栏目组的成员通过运用自己的知识结构、技术水平和创造力就能打造一个非常优秀的节目创意，但是这也要建立在遵守相关专业标准、保证质量的基础之上。同时，传媒企业还可以通过购买其他的创意产品来达到自己创新的目标。而且因为传媒产业的特殊性，使得它们能够充分挖掘出创新产品中的潜在价值，实现价值的突破。根据我国目前的传媒产业现状来说，进行创新的大多是一些规模比较小的企业，因为他们缺少足够的营销能力和条件，所以只能选择不断创新，让自己和大企业有更多的合作机会，并能从中获利。所以，这种价值的创新就实现了企业价值链之间的动态协调。除了价值创新之外，传媒产业的技术创新是它们获得长远发展的动力。值得注意的是，在传播创新的时候，一定要注意宣传的方法，如果创意不能得到有效的扩散传播，就很可能导致该项技术创新的失败。 综上所述，传媒产业具有高技术和高附加值的特点，是信息化产业中发展潜力较大的产业之一，所以越来越多的国家已经引起了高度重视，我国已经将传媒产业的结构调整列为扶持对象。传媒产业的组织结构和变化推理都是建立在系统学经济学的基础之上的，笔者希望能从一个全新的角度为传媒产业的发展提供一个新的方向。 传媒经济学论文:浅谈传媒经济学研究方法的探索和未来的发展领域 从我国当前传媒经济的发展情况来看，我国的传媒实践的发展优先于传媒经济理论的发展。而随着传媒产业的不断发展，也为我国还不甚完善的传媒经济学理论提出了更多的研究课题与研究方向，与此同时，还为我国传媒经济学的研究提供了更为广阔的空间。从传媒经济学的相关研究方法入手，针对当前实际，提出优化当前国内传媒经济学研究的具体措施，旨在不断加快传媒经济学发展，提升行业整体水平。 传媒经济学研究方法广告购买指数 根据《2010年：中国传媒产业发展报告》的相关资料表明，截止到2009年，我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元，与2008相比，增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下，怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学，但另一方面，由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化，众说纷纭，而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强，除此之外，随着当前传媒行业的飞速发展，越来越多的需要解决的问题不断出现，而一切问题的出现，都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论，以此促进传媒经济行业整体发展。 一、传媒经济学的相关研究方法 不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说，其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段，且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言，传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面，第一，确定经济变量的定义，且提出相关假设条件。第二，根据这些假设与定义，提出相关假说。且基于相关假说，提出对于未来的相关预测。第三，用事实来证明预测是否合理，如果预测与理论不相符合，那么这种假说就可判定为错误，要么进行修改，要么就放弃。 关于传媒经济学研究的独特性，其一就是不能照搬一般经济学理论的框架，我们必须要基于一般经济学理论进行分析，从而引入相关的被抽象掉的现象与因素，从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外，还增加了媒体使用者，主要包含消费者与广告、媒体产品元素，主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体，以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。 传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言，实际分析就是将价值判断摒弃，只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略，要解决的问题是“是什么”；而规范分析通常是将价值判断作为基础，进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准，它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行，但由于传媒产品本身所具有的外部性，因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说，正的外部特性有益于社会发展，而负的外部性则对社会有害。因此，在传媒经济理论研究当中，在将实证分析与规范分析进行有机结合，建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。 二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施 随着我国传媒产业的不断发展，当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育，因而，对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化，传媒经济的发展也将随之不断发展。为此，根据作者相关实践经验，现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。第一，将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清，这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式，建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三，在理论逻辑与历史逻辑的统一当中，不断深化对于传媒经济学的探索，这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四，从我国传媒产业自身的发展历程，分析当前传媒产业所面临的以下问题，服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次，随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快，加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨，尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上，对相关的广告购买的指数进行分析，一般而言，以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略，它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看，营销有效性更具意义，因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五，加大不同领域学科的整合力度，促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看，它是一门经济学与传播学交叉的学科，对于它的研究，需要集合管理学、经济学与传播学等学科，因此，对传媒经济学实行交叉研究极为重要。 总的来讲，传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科，它的框架应该相对较稳定，且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言，对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段，各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论，不断推动我国传媒经济产业的全面发展，进一步提升传媒现代化水平。 传媒经济学论文:传媒经济学视角下的公交移动电视经营 摘要：从经济学上的定义来看，电视媒介提供的电视节目是一种经济产品，电视媒介是生产出品的生产单位。在一定的社会环境,社会生产方式下，精神产品与物质产品的生产方式是密不可分的，一般来说，两者是相适应协调发展的。公交移动电视作为电视的一种，它的产生与发展也在以市场为基础的经济体系中。它的产生体现了供需关系的相互作用，它的运营必须遵循市场经济的一般规律。 关键词：传媒经济学；公交；移动电视；策略 1 引言 将传媒经济学与公交移动电视的经营联系起来有利于通过把握传媒市场运作规律，准确预测公交移动电视产业的市场行为所产生的效用，并进一步指导其发展方向。在传媒经济学的视角下，讨论公交移动电视起源、发展以及产业进程中遇到的诸多问题都将具有更开阔的思维视野以探索产业经营之道。 2 公交移动电视的现状 公交移动电视属于垄断竞争市场。这一垄断竞争市场的共同特点是，市场中的参与者个数是很多的，在一定程度上是竞争性的但不存在具有绝对决定性的寡头。其次，它们向受众和广告主提供的信息产品虽然具有较高的相似性但还是存在着某种程度的差别，因此又具有一定的垄断势力。再次，存在具有明显长期性的进入壁垒。实际上，任何情况下潜在的新的媒介进入者都需要时间和资本，这个进入壁垒的界定几乎包括了媒介的所有行动。 2.1 公交移动资源的优势分析 2.1.1 传媒资源优势 传媒所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的价值所在。整个受众的注意力始终处于一种“买方市场”的优势地位。能够将受众资源凝聚起来的“注意力产品”的价值只会越来越高。[1]“长尾”定律实际上是统计学中幂律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。“长尾理论”认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。[2]那么，“长尾理论”适用于公交移动电视市场吗？ 根据中国权威调研机构在杭州、大连、青岛等地的调查数据表明，乘坐公交车的乘客，平均家庭月收入4731元。这是一个很有说服力的数据，一方面，4000~5000元月收入的家庭是构成国内城市家庭的主体，市场基数非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭实际上已经拥有有每月超过2000元的可支配收入。按照“长尾理论”，就抓住这些人群，进行重点宣传，影响他们的消费选择，那么所取得的收益往往要大于由少数高收入人群所带来的收益。因此，这一模式最适合的产业是与生活密切相关的快速消费品等品牌广告。从这一角度来说，实际上各大移动电视运营商所采用的策略是符合这一市场分析，并已取得良好反馈的。 2.1.2 广告影响力优势 媒介的影响力是媒介为了达到某种传播效果而借助某种传播手段向受众传 递某种信息而对社会所发生作用的力度。从某种意义上说，媒介的最大影响往往来自于“规模影响”媒介的规模经济效果来源于大规模地生产、传播信息产品允许使用更有效率的设备和技术、采编、经营管理人员在专业化的工作过程中也可以积累经验和提高能力，从而导致平均成本的下降。因此，同质的竞争中，传媒比拼的是各自的规模经济最优化。其次，传媒比拼的才是各自的传播效果。 据AC尼尔森在上海地区的调查，平均每位乘客在公交车上停留的时间为26.5分钟。而新生代调查机构抽样调研出来的数据是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的时间是犯分钟，非工作日，在公交巴士上停留的时间为29分钟。北京市民平均每周花费在公交上的时间为5.18个小时，年运营总人数近50亿人次。“行驶中的公交车”这一传播环境具有相对的封闭性。[3]在乘车途中收看公交移动电视节目，乘客受众是无法回避的，也没有收视选择，处于被动收视收听状态下。公交移动电视这种封闭的收视空间，强制性收视，节目内容的不可选择性有利于避免信息流失。从传播效果上说，遥控器是广告最凶恶的杀手。 与家庭电视客厅休闲性、受众手中拥有遥控的自主权相比，公交电视受众选择继续收看广告的比例高达八成。另一方面，处于封闭的公交车空间里对于被动收视的受众来说，失去了家庭电视收视的选择性。这一信息获取模式具有强制收视的特征。但同时，公交移动电视也会因为提供“单一信息网”和“被动性消费”而导致电视的非人性化的使用。 2.1.3渠道优势 在我国媒介产业的起步阶段，渠道一度成为极其短缺的资源。谁拥有了这一稀缺资源，谁就是市场追逐的对象，谁就拥有传播市场的霸权地位。即是随着传播技术的革命性进步，传播市场上的渠道资源以几何基数的增长方式爆发了。信息传播渠道的数量、规模、种类，都以令人目不暇接的速度增递。以电视传播为例，上星频道管制的进一步放松、电视直播卫星的即将升空、宽带在线视频的普及、3G的商业化应用等等。所有人们熟悉的传播影响力的产生方式以及市场盈利模式都遭遇了空前的挑战。在传播渠道大规模扩张的北京下，传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减；而过去堪比“黄金”的版面和时段等等都会因其“过剩”而逐渐变得价格贬值。从传播效果来说，无论是舆论宣传的那种“媒体联动”还是广告投放的那种“集中轰炸”，其传播效果都在明显递减。 2.2 公交移动电视经营面临的困境分析 2.2.1 传播效果问题 尽管公交移动电视在“封闭环境”下取得的强制性单向传播效果得到了市场的验证，但是对于这一效果的取得，仍然存在着一定的争议。在这一传播环境下对于电视的非人性化使用、传播过程中的噪音是公交移动电视面临的预期欠佳的传播效果。公交车到达每一站都需要报站以便乘客上下车，这样就必然会覆盖公交移动电视节目播出的声音，导致一部分无法观看屏幕“听电视”的乘客无法接受到完整的节目信息，从而造成一定的信息缺损。另外，户外广告的黄金地段,广告往往容易扎堆，挤作一团，包括车厢内的车体广告、招贴广告。严重影响了移动电视广告对于受众的到达率和记忆度，分散受众的注意程度。这些信息的拥挤都会在一定程度上影响公交移动电视的传播效果。 2.2.2 内容缺失 由于政策上的限制，目前移动电视运营商不享有内容采编权，其节目内容供应采取制播分离的规定。因此各大移动电视运营商无外乎都采取两种模式。一是广电运营商模式，将移动电视接入本地有线电视网，实现电视节目的传输，由广播电视独立完成内容的制作和传输。二是合作运营模式，主要是传媒运营商与制作机构合作。这种模式采用数字广播技术，通过直播方式收看，广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理，制作机构仍然主要以广电系统为主。前者是“背靠大树好乘凉”，以东方明珠移动电视为例，它享有众多上海文广集团旗下内容制造的资源共享优势。因此在节目内容上，东方明珠实现了当之无愧的“内容为王”。后者是市场决定需求，移动运营商需要与内容制作单位形成一定的战略合作关系，在内容提供上极大程度的依赖这一渠道供应，如巴士在线和CCTV移动电视的战略合作。 2.2.3 盈利模式单一 谈到公交移动电视，广告是不可缺少的部分。但是公交移动电视的赢利点，除了广告，还能走什么路？目前的中国公交移动电视还没有第二个选项。这就说明公交移动电视的赢利模式是单一的，是需要不断完善的。 北京北广传媒移动电视有限公司在这方面上作了一些尝试。他们制作了利用手机短信互动的娱乐节目，希望通过和移动运营商分账的方式增加收入。其实这也是传统电视媒体早已开发成熟的思路之一，而移动电视受地域限制，远远低于传统有线电视频道的收视率，这一天然缺陷，使得短信收入只能成为广告收入模式的补充。 3 公交移动电视经营的应对策略 3.1 注重实施品牌战略 ①“造星策略”形成关注度与影响力 移动电视要重视“造星”，即制造自己的明星系列，比如，适时推出移动电视自己的“首席编辑”、“首席主播”，结合栏目推出“首席营养师”、“首席导游”、“首席导购”等等。“造星策略”不仅在企业内部可以起到激励和鞭策作用，对外也可以产生很大的吸引力。这些由移动电视自己培养和打造的嫡系“明星”们以其专业素养和自身魅力来吸引受众，利用明星的亲和力来获得观众们的情感认知，同进而营造移动电视的口碑，同时这些明星所带动的品牌栏目，都会提升移动电视的品牌价值。 ②“营销策略”制造公关事件引起广泛关注度 媒介的公关是传媒与其社会公众之间全部关系的总合。它有利于传媒与社会建立并保持良好的关系，树立传媒形象，提高传媒知名度。对具有鲜明地域性的移动电视来说，可以争取主办、协办群众性大型活动和大型比赛，争取已经具有很大市场效应的大型活动的冠名权。同时，可以借助报纸、电视、网络等，向全社会征集移动电视内容的策划方案，或者举办移动电视“首席男、女主播”大赛，移动电视就可以是大赛的唯一播出平台，不但收获了主持人，聚集了人气，也取得了很高的社会价值。同时频道ID，口号的召集也可以起到一箭多雕的作用。与此同时，还要高度重视为市场客户度身定做系列性品牌活动推广方案，并有效实施，以达到最优的传播效果。 在品牌推广成功并树立起自身品牌之后。[4]公交电视可以通过自身的品牌价值，进行品牌延伸。品牌延伸是媒体完善经营的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告诉我们，通过产业化运作和知识产权的延伸、保护，把形象品牌转化为商品品牌，以形象品牌的观众年龄段为衍生产品的目标消费群，通过商业模式的设定，提升出产业的最高附加值。 ③分众定位 对于公交移动电视产业来说，做好受众调查了解受众基本面的情况是很有必要的，这样有利于公交移动电视针对市场需求不断作出调整，创新和升级。也有利于提高广告客户的广告投放的有效触达率，是一个双赢的选择。数据显示，东方明珠移动电视的主要收视群体为18至40岁的社会主力消费军，占总数的52%，而月收入在3000以上的市民占总数的52%。学历为大专以上的市民占总数的78.3%，受众的男女比例为男性60.5%，女性39.5%。这群社会主力消费军，年轻充满活力，乐于追求新事物且学历高，具有一定经济基础，希望通过东方明珠移动电视获取大量资讯信息及可信赖的商品信息。[5] ④完善产业链 目前我国传媒产业的内部产业链己经基本形成，但在产品营销环节上还存在问题。以美国电影产业链为例，其产业化本土水平比较高，本土票房约占30%，海外市场约占30%，后期开发约占40%，包括游戏和各类产品的特许经营权。把每一个市场充分做足。如好莱坞的公司一直把打造链条作为自己取胜的秘诀之一。他们在市场中磨练出一套行之有效的战略和策略:首先是打造精品；然后是广泛的放映演出或出版；接着做成相关的礼品；下一步做成游戏软件；然后给拍摄地带来旅游收入；接着做成DVD或录像带；然后再是游形象专利的有偿转让。有人把这种做法称为“滚雪球”，这其实是传媒的一种“链式”开发。 3.2 加强节目内容的优化 受众调查中所提到的缺损噪音在很大的程度上影响了移动电视节目信息的传播效果。针对这一弊端，笔者认为准确合理地使用字幕补充尤为重要。一般来说，广告外的节目都应该配备字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，准确性。当受众在收看公交车上的移动电视时，公交车到达站点需要报站名，节目的声音就会被切换成报站声。这样车内电视就会出现短暂的“失语现象”。即使受众此时正在全神贯注地收看节目，信息传递就会损失一部分甚至中断。此时，字幕的重要性就凸现出来了。字幕能够弥补声音消失所造成的信息缺失，保持信息的相对完整性和准确性，维持受众的收视注意力。值得注意的是即使在声画同步时也需要字幕的参与来减少周围环境噪音带来的收视干扰。其次，可以增加字幕频道，加大信息容量。如果在电视屏幕一侧滚动播出各类字幕新闻，如气象信息、交通路况、预警信息、突发新闻、重要时事等。字幕就形成了另一个信息通道。不仅增加了信息容量，也实现了受众在公交移动电视单一频道下的双重收视选择。 一个完整的传播过程,应该包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个要素。其中，受众的反馈是不可或缺的要素。公交移动电视这种单向传播模式，忽视了受众的反馈，破坏了信息传播系统的完整性，直接影响传播效果。互动环节的缺失，是公交移动电视单向传播的缺陷。为了避免这一弊端，公交移动电视可探索多种途径，以便顺利的“倾听”来自受众的反馈。互动，是一个双向交流的过程，需要的是受众的积极参与，以达到接受传播效果的目的。因此多平台的开拓，比如观众信箱、观众投稿、公益活动等形式都可获得第一手的直观材料，以便接受反馈信息，提高传播效果。 3.3 战略合作联盟强化竞争力 媒介市场战略联盟的出现与竞争环境的演变有着极为密切的关系"不论实力多么强大的媒介也很难在各个方面完全靠自己,需要借助其他丈量来实现快速的增长,增强盈利能力,从而促进了战略联盟的产生。 中国移动电视协作体是由中国境内各省、自治区、直辖市以及地级市以上的广电系统移动电视运营单位自愿组成的全国性行业组织，其成员包括中国教育台，湖南、安徽、江苏、江西等巧个省级移动电视和北京、重庆、天津、广州、深圳等18个市级移动电视。[6]各地移动电视采取异地联播、节目置换、广告互换等方式合作。在此基础上，各移动电视公司的节目可以互换，既丰富了节目源，又节约了制作成本，更重要的是，可以分销全国性广告投放。众所周知，单一的创收模式很难使移动电视产业形成霸主龙头，广告收入独挑大梁的局面逼迫移动电视公司们寻求良方，扩大传播范围，提高有效收视率，吸引广告商宝贵的注意力。用整合的办法成立协作体也许是目前最行之有效的办法之一。 传媒经济学论文:传媒经济学视域下“走转改”的效益及其实现 2011年8月，中央主管部门发出“走基层、转作风、改文风”的倡议。然而，“走转改”并不只针对新闻战线，而是面向整个传媒产业、文化产业。因为随着当下传媒业转企改制推进，越来越多的传媒机构进入市场，在传媒产业发展过程中，如何将经济效益与社会效益协调起来，打造出既能满足消费者需求又以人为本、服务经济社会发展的产品，是传媒产业重点考虑的问题。而从传媒经济学角度来看，“走基层”是通过融入基层，更好地尊重群众（即广义的受众、传媒产品和服务的消费者），了解民众的生活生产和需求状况；“转作风”是要求传媒建立与受众平等的关系，努力满足受众的合理需求、维护公共利益；“改文风”意味着要提高传媒产品和服务的质量，增加优质传媒产品和服务的供给，提升其对受众和社会的效用。 “走转改”的社会效益：有助于传媒产业履行社会责任 1.沟通政府与基层社会，减少信息不对称 “走基层”不仅要求传媒机构完善传媒产品的城乡发行和销售网点，建立传媒公共服务体系，还要求记者编辑等采编创作人员“接地气”，通过在基层走访，全面了解、真实记录以及向全社会客观传播基层的发展现状以及底层民众的安危冷暖、所思所想，将存在的相关问题反映出来并传达给政府部门。这在2012年新春中央电视台《新闻联播》播出的“农民工杨立学讨薪”、“农民工邵全杰春运买票”等走基层节目中得到体现。关注弱势群体、重视民生问题，“走转改”有助于提高舆论引导力，在基层社会和政府间搭建沟通桥梁，促进公共领域和意见自由市场的形成，减少信息不对称。 2.规避市场机制的失灵，降低负外部效应 传媒产品具有较强的外部效应，但外部性有正面和负面之分。正外部性体现在提供正确的舆论导向、促进社会共识的达成，传播并让受众了解政治经济生活等各方面的信息、增加社会知识存量、提高人们的知识文化水平等；负外部性则表现在错误引导舆论、传播不健康的内容、导致社会的“三俗化”等。特别是在传媒市场制度不完善的情况下，市场失灵经常发生，如过度迎合消费者的不正当需求、公共产品的供给不足。在市场经济下，中央主管部门提出“走转改”，是对传媒产业进行的宏观调控。通过这种政策引导，可减少市场失灵，让传媒在保持市场性的同时回归公益性，把经济效益和社会效益协调起来，减少负外部性带来的不良影响。 “走转改”的经济效益：有利于传媒产业增强经营能力 1.生产优质产品，抢占稀缺受众资源 基层是传媒产品生产所需的创意的源头活水，传媒从业人员通过“走转改”，不仅能生产出独家新闻、重磅报道等有利于在传媒竞争中增加比较优势的拳头产品，也可以更真实地了解受众对传媒产品和服务的消费偏好、需求状况，进而帮助媒体调整市场定位、改善服务策略，获取更多注意力资源。譬如，2012年央视在“新春走基层”报道中风格的转变，不但强化了其社会责任，也使其收视率猛增。据统计，央视新闻频道“走基层”报道在春节期间的收视率达到0.325%，比2011年提升了17%，比2010年提升了64%，《新闻联播》相关报道的收视率也比2011年同期提升了27%。①而受众群是传媒的重要市场资源，特别是在消费者选择空间较大、媒体竞争日益激烈的背景下，受众的注意力资源是稀缺的。这种注意力资源通过二次售卖甚至多次售卖，决定着传媒的广告资源和经营收入来源。 2.拓展品牌效应，带动相关产业发展 传媒在“走转改”中积累的公信力、影响力，可转化为市场中的竞争力、品牌影响力。作为“走转改”的典型案例，央视打造的传播中华美食文化的纪录片《舌尖上的中国》，不仅创下0.5%的平均收视率，还带来了广告、版权、海外发行等一系列收入，在出口过程中，其价格甚至卖到一分钟接近1万元，使央视纪录片的销售额比2011年增加50%。②借助“走转改”带来的“舌尖”品牌，央视还授权出版了同名图书、发行了DVD，而且还很热销。可以说，在“走转改”中，只要传媒产品质量过硬，在社会效益最大化之时，也可以带来很大的经济效益。在这方面，2012年浙江卫视的表现尤为抢眼，其“推出的《中国好声音》，是以服务基层普通群众为宗旨，以传播公益文化为特色，高扬‘走转改’精神的全新媒体实践”，“栏目之所以受到关注，得益于节目主持人、偶像导师自觉降声调、改腔调，在舞台上流露真性情，和普通圆梦人、民间音乐爱好者打成一片”。③正因为此，《中国好声音》成为2012年最卖座的电视节目之一，借助广告、版权销售实现“一亿投入，三亿收入”的经济效益。 “走转改”中传媒社会和经济效益协调发展的实现路径 尽管“走基层、转作风、改文风”具有上述效益，但在当下“走转改”活动中，存在传媒的积极性不高、管理运作体系不完善、社会责任感仍较差等问题。要进一步发挥出“走转改”的价值，使传媒产业更好地服务于经济社会发展，可从以下几方面着手： 1.政府相关部门应强化政策激励 针对一些传媒缺乏“走转改”的积极性，政府部门可进行宏观调控，建立相应的政策激励与政府监督机制。在经济手段上，新闻宣传主管部门可以联合工商、税务、银行等系统，通过制定相关的税收、信贷、产品购销等优惠政策，对那些积极服务社会发展、公共责任感强、社会效益表现突出的媒体给予倾斜，如减免税收、加大补贴、提供信贷支持、优先纳入政府采购范围等。而对那些制播违规广告、蓄意捏造和散布谣言、传播低俗内容等危害社会且屡教不改的传媒机构，执法部门应加大执法力度，视情节而进行罚款等相应的惩处。此外，还可通过树立正面和负面典型进行勉励和鞭策。 2.媒体应完善自身管理运营体系 要保证“走转改”的效果，媒体须建立和完善自身的管理运营体系。一方面应健全组织协调机制，寻找符合自身状况的运作模式，做好企业内部的组织管理和业务经营；另一方面，可实施采编创作人员的培训制度，通过定期邀请业界精英和学界专家等方式，对传媒从业人员进行业务培训，提升其职业素养和社会责任，并增强其市场意识、受众意识，以发挥出人力资本在媒体“走转改”中的创造力。同时，媒体自身还应完善绩效考评和奖励机制，通过津贴、福利激发从业人员的生产积极性。因为当薪酬待遇提高时，工作人员一般更愿意改善工作态度，激发走基层、多出精品的热情，有利于生产出更多更优质的内容产品、提高产品营销和产业化的收益。 3.社会应加强对传媒行业的监督 社会对传媒行业的常态监督，有助于传媒企业提高服务社会、承担责任的意识。应拓展公众对传媒实施监督的渠道，鼓励传媒产品的消费者和普通公民对“有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告”等行为进行揭发举报，以鞭策媒体在追求经济效益的同时更加注重社会效益。譬如，对于那些捏造虚假新闻、播出“三俗”广电节目以及生产和传播充斥色情内容与暴力思想等危害社会风气的影视剧的传媒机构，公众应向有关部门举报反映，配合执法部门对此进行查处整治。政府部门也应通过开通举报热线、开辟投诉专区，畅通对传媒业的监督渠道，保障公民的监督权，以此督促传媒人“走转改”，肩负起服务大众、促进社会健康发展的责任。 传媒经济学论文:传媒经济学理论下的媒介认识 [摘要]随着市场经济的完善，人们逐渐认识到，传媒业不仅有信息传播的社会功能，而且具有巨大和潜在的经济功能。传媒经济这一概念逐渐在传播学术界和传媒产业界受到重视。传媒经济学的研究对象是市场经济条件下，传媒生产以及同传媒生产直接相关的经济行为、经济关系和经济运作规律。报纸和电视是传媒产业中的重中之重，也与百姓日常生活息息相关。传媒经济学理论的提出和完善，为媒体在市场经济体系中更好地发挥优势和取得经济利益保驾护航。 [关键词]理论 西方经济 应用传播 电视业 一、理论认识 传媒经济学在国际和国内传播学术界均被作为一门综合学科加以教授和研究，但是它作为经济和传媒的综合体并没有确凿的硬性定义，它是传媒产业在市场经济社会中发展壮大的理论结果。有的学者侧重于从西方经济学的理论依据去定义和引导传媒经济学，有的学者则更倾向于把传媒经济学归结为应用传播学的实用范畴。传媒生产利用内容资源，通过创意与艺术活动进行创造性转换，使之成为人类所需要的思想、信息和娱乐的过程。在经济学学科分类中，传媒经济学即是研究传媒生产领域中内容资源的有效利用和配置，以及由此生产的社会生产关系和人类福利的经济学分支。它构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。 在以西方经济学理论指导下的传媒经济学理论，以及以应用传播学实用理论指导下的传媒经济学理论，我认为，这两种传媒经济学理论依据并不应该是互斥的，相反它们应该是互补的。两种理论依据都有道理，都是对传媒事业在市场经济中更好发展的有力指导武器。传媒产业既然可以称之为产业，那么它一定符合产业发展的一般规律，然而它也有自己的与众不同之处。在研究传媒经济学过程中，顾名思义，既要重视其在经济学领域中的理论与实践，又要重视其在传播学领域中的理论与实践。 二、传媒产业与西方经济学 首先，在经济学要解决的问题当中，包括生产什么物品以及生产多少这种物品，怎样去生产，如何使用各种生产要素组合进行生产，生产出来的产品如何分配等众多相关问题。传媒经济学需要解决的问题可以被概括为，在传媒生产和再生产过程中，以上经济学中关于产品的问题的表现形式会发生怎样的变化，会有哪些特殊的现象，以及怎样去注意这些现象，从而更好地利于传媒事业的发展。经过查阅资料，本人总结出了传媒经济学较之于西方经济学理论中的一些特殊现象。第一，一般产业遵循边际成本递增定律，而大部分传媒产业边际成本递减。所谓边际成本定律，即在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入使边际产量增加，但是如若持续增加这种可变资本的投入，将导致所增加的产量便会开始递减，甚至影响企业的生产。产量和成本有对应的关系，当随着一种投入的增加——产量递增时，其成本就递减；而当随着这种投入的增加产量反而递减时，其成本就会递增。有些学者认为，媒介产业并不一定完全符合这个规律，媒介产品属于高初始生产成本和低复制成本的产业，比如广播电台、电视台、电影、音像制品、电子等。当媒介产品不断以复制等形式被产出的时候，其边际成本非常小甚至于为零，所以产量可以在一定范围内达到最大化，而传媒产品的“顾客”——受众会在这个范围内最大程度地获得这些传媒产品，这也是导致传媒产业大都具有“受众最大化”倾向的原因。 第二，在一般经济关系中，产品价值的实现主要通过“一元产品市场”即产品从厂商到购买者的一次销售，而大多数媒介产品的价值实现，往往可以通过“二元产品市场”即传媒的二次销售理论。媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。媒介产出的产品，参与了两个不同的市场——产品市场和服务市场。这两个市场相互作用相互影响。产品在一个市场的表现会影响它在另一个市场的表现。传媒产业生产厂商例如报纸等，可以以低于生产成本很多倍的价格在第一个市场出售所产出的产品，但是可以在第二个市场里赚取意想不到的高额利润。通过这个二次销售过程，不但可以弥补在第一个市场里亏损的成本，而且可以使媒介赚取高利润。这种二次销售模式并不是说，除了传媒产业以外，其他产业全然没有，但是可以肯定的是，没有哪一种经济产品像传媒经济产品那样明显地展现着“二次销售”的魅力。 第三，在市场经济中，一般产业遵循着价格机制。但是在传媒产业中，有些传媒产品是不一定遵循价格机制的，比如广播等。有些产业的产品价格与生产成本联系不大，比如电影、电视剧、电视节目等。经济学范畴中的价格规律是指在商品总量不变的前提下价格与供求之间的关系，当商品供大于求时，则价格呈现降低趋势，当商品呈现供不应求时，价格呈现上涨趋势。反之，当商品的价格降低，又会在某种程度上增加消费者的购买力增加消费者需求，当商品价格升高时，又会使一些消费者望而却步从而降低对该商品的需求。我认为，传媒产品的特殊特点决定了它不一定完全按照这种价格机制规律运行，那是因为传媒产品中向人们传达的多半是精神上的满足，传媒产品对于其消费者——受众来说，它的使用价值是向受众传递信息，这种信息是通过精神层面的沟通传达的。因为人的精神层面一般无法用价格高低来影响其在受众当中的需求度，并不一定是一档节目的制作成本或者广告费用低，这个节目就会不受欢迎。传媒产品作为一种商品在市场经济体制中流通，它的需求度基于其产品的内涵是否与其受众产生精神共鸣，这是传媒产业的魅力所在，也是传媒产业不同于经济关系运行中的普通物质商品。 当然，传媒经济学与西方经济学有着密不可分的关系，但其中也存在着微小的不同之处，传媒产业是经济运行过程中活跃的经济体，作为媒体人，在传媒产业的经济运行中，既要看到经济学知识对其的指导作用，又要考虑到传媒产品不同于一般经济商品的独特特点，我认为，传媒产品要能够满足其传递信息引领精神世界的使命，又要在经济运行过程中获得最大化的经济利益。这是作为传媒经济学研究的最好诠释。 三、浅谈传媒经济指导下我国的传媒产业（以电视业为例） 自改革开放以来，我国传媒事业与以往相比有了长足的发展和进步。在上个世纪五六十年代，我国的传媒事业几乎是完全为党和国家的大政方针服务，是国家和党的宣传喉舌，全天播出或报道的内容完全以国家政策新闻为主。在1991年后，我国经济进入了发展有中国特色社会主义经济体制中，加之中央对传媒媒介的“事业管理，企业经营”制度，给予传媒介在市场经济竞争环境下的生存空间，我国媒介也渐渐有了自己的话语声音，传媒产品开始丰富多彩，日渐满足人们不断增长的文化需要。与此同时，媒介作为经济运行中的个体，也获得了经济运行中的一席之地，经济利润也随之而来。 电视业同报纸业一样，是信息产业群中的一种分支产业，组建产业性广播电视的集团是我国传媒事业发展的必然，也是市场经济成熟化的一种表现。狭义的电视产业是指，以生产制作、营销、播出、传输和发射电视节目为主的企业组织，以及统一市场上的相互关系集合。在建国初期我国最先成立的电视台即为北京电视台，后更名为中央电视台。在起步之初，电视台纯粹是事业单位制度。电视产业随着改革开放以及市场经济的脚步飞速发展，先后经历了起步期、跑步期、高速期。发展至今，我国电视业已经能够独当一面，丰富的节目和播出剧目极大地开阔了观众的眼界，丰富了我国人民的生活。 在市场经济运行环境下，电视业同我国报业一样，正在逐渐发展成更新的传媒经济体，在这个关键的转型期，电视业自身也具有许多需要改进和强化的地方。为了更好地发挥其传媒功能，更好地发挥起经济作用，我认为，电视业应当更加注重以下几个方面的发展。第一，我国电视队伍的壮大完全是在改革开放几十年内发展起来的，电视对于观众来说是接受新信息的窗户，电视产业团队中人员素质普遍中等，专业人才需求量大，如何能够更好更专业地满足观众们获得信息的需要是电视产业的首要议题。而这个议题最核心的部分即是电视产业的人力资源，只有有了好的人力，才能够创造出更多好的信息产品，满足精神需要。第二，电视产业应当更好地树立市场经济理念，营造出产业发展的新环境，具有现代市场意识、媒介产业观念、不断创新的步伐、国际化视野、强化特色的定位。第三，在传媒经济理论指导下，让电视业在市场经济中能够更加蓬勃发展，就需要改变高度垄断的电视业现状，市场经济体系中遵循自由竞争原则，如若在进入这一市场体系之初就以一种严厉的垄断作为开头，那么这是违背市场经济规律的。第四，我国电视业对于资源的浪费也不符合市场经济运行规律，电视节目雷同，品位不高，主持僵硬等众多问题，都是影响电视业广阔发展的芥蒂。 总之，我认为，我国电视产业若想长足地发展下去，必定需要更好地发挥其传播和经济作用，要看到我国社会主义市场经济的发展方向，也要适应我国现阶段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天，我国媒体要努力使自身更具竞争力，应对国际传媒市场挑战。 四、总结 在充满着无限可能的今天，传媒事业蒸蒸日上。我们生活在市场经济体制运行的年代，作为具有社会属性人的我们，每天日常的传播活动无一不与这个时代紧密相连。在市场经济环境下，传媒经济理论与媒介今日的生存发展息息相关。在市场经济环境下，二者相互作用与反作用。传播学自建立之初就把我们领进了综合学科的大门，在这里，我很感兴趣的两个范畴（经济、媒介）可以完美地结合并且指导着经济生活中的传媒发展。这使我更加热爱传播学这门学科，也是我更加清楚地认识到，作为媒体人的责任是双重的，分别是：媒体人有责任丰富媒介产品，并且更好地去向受众传递更具价值的信息；与此同时，在经济社会中，媒体人也有责任将自己所处的媒介发展壮大，在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得媒体得以继续发展的利润。我想，这也就是传媒经济学所要向我们展示的传播意义。它既不能急功近利不顾内容地去传递信息获得经济利益，又不能将媒介落后于整个市场。这种博弈的均衡点，即是媒介在经济社会中发展的最优目标。 传媒经济学论文:美国传媒经济学研究的最新动态 摘要:相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,《传媒经济学刊》作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,确定了传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入等五个相对集中的研究主题,并对这些研究主题进行分析,以期提供当前美国传媒经济学研究的最新动态。 关键词:美国 传媒经济学 《传媒经济学刊》 研究背景 近年来,我国传媒经济学研究发展迅猛,并取得了一定的成绩,但是该领域的研究仍然存在许多问题,如学科归属不清、研究进路不明、传媒经济本质存在争议等问题,①在研究方法上同国外传媒经济学研究仍然存在较大的差距,如何进一步推动我国传媒经济学研究向纵深方向发展,是我们应该思考的问题。 相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,其研究雏形可以追溯至1925年,当时,威斯康星大学教授杰米提出了“广播经济学”的概念,此后,广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等概念也相继被提出,并得到了日益深入的探讨。②1987年,《传媒经济学刊》在美国创刊,并发展至今,成为唯一被SCI收录的传媒经济学杂志,它作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。 本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,并对每一研究主题进行具体分析,以期提供美国传媒经济学研究的最新动态,并为我国传媒经济学研究提供有益线索。 《传媒经济学刊》的研究主题 2004年~2008年,《传媒经济学刊》共99篇,研究范围相当广泛,从宏观层面到微观层面,从传媒政策的制定和演进到传媒产品的定价、广告的具体投放等,都有所涉及。笔者对这些研究主题进行详细分类,确定五个相对集中的研究主题:传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入。 传媒公司的多元化战略。一般意义上,“多元化战略”是指一个企业同时在两个或两个以上的行业中进行经营,而且向不同的行业市场提供产品和服务。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化战略,此后,多元化战略逐渐成为公司战略研究中的重点内容,其中,实施多元化战略的动机、实施多元化战略时应考虑的因素、企业多元化的绩效等成为学者们关注的热点问题。 随着研究的扩大与深入,以及传媒经济学本身的发展,多元化战略的问题进入了传媒经济学者的视野,并日益成为这一领域的研究热点所在。公司多元化战略包括产品多元化、市场多元化、投资区域多元化和资本多元化。传媒公司在实行多元化战略时是选择一种,还是选择其中几种同时进行?传媒公司的多元化战略是否会导致传媒经济绩效的良好表现?传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否有本质上的区别?这些问题引起了学者们的关注。 有学者研究了出版公司的多元化战略,通过选取澳大利亚、欧洲、北美的大型出版公司进行实证分析,研究结果表明这些国家的大型出版公司实行多元化战略的内容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它们的母国市场,更多地实行产品多元化战略,而欧洲国家和澳大利亚的出版公司同时实行产品多元化战略和地区多元化战略。③相关产品多元化战略及地区多元化战略会导致传媒集团良好的经济绩效,然而,过度的多元化尤其是不相关的过度多元化战略的实施将会导致传媒集团经济绩效的下降。④ 对于传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否不同,有学者认为传媒公司的多元化战略同其他类型公司的多元化战略在本质上是不同的。⑤也有学者提出异议,认为传媒产品在双重市场上进行二次售卖、产品本身的公共性等特点对传媒公司的多元化战略并无影响,因此,传媒公司的多元化战略与其他类型公司的多元化战略并无本质上的不同。⑥ 应该说,学者们对于传媒公司的多元化战略进行了积极而有益的探讨。但是已有的研究在样本的选取上仍存在一定的局限,如样本的选取集中于大型的传媒公司、样本的收集主要来自欧美国家等。未来的研究对于样本的选择可以更加多元化。 传媒公司的国际市场进入模式选择。国际市场进入模式是指以某种特定的方式进入海外市场,它具体可分为非股权模式和股权模式。非股权模式包括出口模式和契约模式,而股权模式则包括合资和独资两种模式,独资可以通过新建和并购进行。⑦进入模式的不同将会影响公司进入海外市场后的经济绩效,因此,传媒公司在国际扩张时要对国际市场进入模式进行谨慎选择。 公司在选择国际市场进入模式时会受到许多因素的影响,这些因素可以归纳为环境因素、交易成本因素和全球战略因素。⑧有学者选择环境变量中的两个具体指标即文化距离和东道国风险,检验它们对传媒公司进入模式的影响,该研究选取1981年~2001年美国广告公司在海外市场投资的数据进行回归分析,结果发现文化距离和东道国风险对美国广告公司的进入模式的选择有重要影响,当东道国与母国文化距离较大以及东道国风险较大时,美国广告公司会选择以合资方式而不是并购方式进入。⑨ 并购模式与其他进入模式相比有哪些优势?已有的大量文献认为并购可以实现规模经济、范围经济以及其他协同效应的产生,这也是传媒公司选择并购方式进入国际市场的重要动因,但是并购是否必然导致上述种种优势的产生,有学者进行了检验,该学者选取1998年~1999年11家传媒公司进行实证分析,结果发现与已有文献不一样的结论。⑩ 20世纪90年代初就有学者对传媒公司的国际市场进入模式进行了研究,如探索美国传媒的国际市场问题(Dupagne,1992)、跨国公司的发展问题(Gershon,1993)以及特定市场的进入问题(Holtz-Bacha,1997)。至今,这一问题仍然是学者们的关注热点。 盗版问题与版权保护。版权是否应该进行保护以及如何进行保护一直是个争论不休的问题。有研究者认为版权保护会导致把一部分人排除使用之外,没有达到帕累托最优状态,因而主张不应该实行版权保护;也有研究者认为版权保护是为了保护作者、音乐家和传媒产品生产者的权利,否则就没有办法让他们进行创作,因此,尽管会出现不必要的福利损失,但还是要进行版权保护。 随着数字技术的不断发展,版权保护变得日益艰难,这一问题的研究也变得更加紧迫和重要。有研究者认为应将传媒产品分为有形产品和无形产品,不同的传媒产品在受到非法使用时,其遭受到的经济损失是不同的,因此,该研究提出应针对不同类型的传媒产品制定不同的政策和法律。也有研究者提出应该从社会经济学的视角来看待版权保护,版权保护的不应该只是版权所有者的权利,也应该保护使用者和渠道拥有者的权利,以使得社会整体福利最大化。 研究者在对盗版问题以及如何进行版权保护的问题上提出了各自的观点,对已有的研究来说可谓有所突破,其应用到现实的情况如何,仍需要进一步检验和审视。 市场结构与媒体表现。经济学根据不同的市场结构特征将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种类型,公司所处的市场结构决定公司的行为和经营,因此,传媒经济学家十分关注传媒公司在不同的市场结构下的行为表现。市场结构如何影响媒体表现?两者之间的关系如何?有学者认为市场竞争与媒体表现之间存在负相关关系,因为在集中的媒体市场中媒体有充足的资源去开发多元化节目。有学者则认为市场竞争与媒体表现之间存在正相关的关系,这些学者认为在一个集中的市场中,媒体会争取获得最大数量的受众,因而会导致节目的同质化。 市场结构与传媒表现之间的关系仍然是一个颇有争议的问题,很多研究者对这一问题进行了实证研究,却得出矛盾的结论。笔者认为,可以选取不同的传媒类型,严格控制其他可能影响传媒表现的变量,对两者之间的关系进行检验。 文化折扣与电影海外票房收入。“文化折扣”是指由于审美趣味、生活方式、价值观、语言以及其他因素的影响,传媒产品在进行跨国传播时因不被他民族观众认同或理解而带来产品价值的折损,传媒经济学家对于文化如何影响媒介产品的欣赏一直有着浓厚的兴趣,尽管他们的焦点是在经济变量而非文化意义上。在解释美国传媒产品为何主导全球市场时,Hoskins和Mirus(1988)发明了“文化折扣”一词:“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像,在国内市场很具吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退,因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”具体到电影这一传媒产品,文化折扣和电影出口之间是否存在某种关系、不同类型的电影是否会遇见不同程度的文化折扣等,这些问题引起了学者们的关注。 结语 通过对2004年~2008年《传媒经济学刊》发表的文章进行梳理,发现当前美国传媒经济学研究呈现以下特点: (一)研究视野开阔,研究视角多元化。传媒经济学研究涵盖的内容十分广泛,而且对于同一问题研究者从不同的视角出发,旨在检验、补充和发展已有的理论。 (二)研究范式遵循经济学研究范式。传媒经济学研究主要是理论型研究和应用型研究,遵循经济学研究范式,对于与传媒相关的经济问题进行研究与分析。 (三)研究方法有实证分析、规范分析和案例分析,其中,实证分析占多数。这5年里《传媒经济学刊》共刊文章99篇,其中,实证分析的文章有66篇,约占总体的66.7%。 (四)研究具有强烈的现实指向性。研究问题如传媒产品的版权保护、文化折扣与电影出口、新媒体与传统媒体的竞争、传媒产品的定价及付费模式,等等,这些问题无一不紧扣现实进行研究,旨在提供解决方法和可能性建议,现实指向性强烈。 最后需要指出的是,本文在研究对象的选取方面存在一定的局限性,只选取《传媒经济学刊》一本期刊作为研究对象,而忽略了其他相关的研究成果,未来可以选取更多的期刊进行研究,以提供当前美国传媒经济学研究的全面图景。 传媒经济学论文:一位经济学者的传媒经营观 金碚是目前国内少数产业经济学基础厚实的媒介经济学者，在“中国经营报社社长”这个头衔之外，他还有一长串传媒人少有的身份：中国社会科学院工业经济研究所所长；中国社会科学院研究生院教授委员会委员、工业经济系主任、教授、博士生导师；国家社会科学基金评审委员。自2002年以来，他屡次受邀作为新闻出版总署经济顾问，由他担纲制定的中国新办报纸评估论证体系是目前国内唯一的报纸专业审核指标体系。 当前，我国传媒业发展格局呈现出诸多新特点、新变化，业界尤其是报业人士面临诸多困惑，作为经济学者和报业管理者的“双栖人”，金碚社长的观点会对我们有什么启发?本刊记者就有关问题对他进行了专访。 对报业竞争力进行第三方监测是很有必要的 《青年记者》：金社长：您好!您主要从事产业经济学的研究工作，并把企业竞争力监测的成果引入了报业领域。2004年，您领导中国经营报与新闻出版总暑一起推出了“报业竞争力监测报告”，引起了业内的轰动。您的初衷是什么?现在看，这个报告的运作是否达到了您预想的目的? 金碚：我是研究产业和企业竞争力的，2004年时使用研究产业竞争力的方法，和新闻出版总署报刊司合作开了一个全国报刊竞争力年会。在这个会的前后，对全国主要都市类媒体、报纸竞争力进行了监测，监测的结果当时影响非常大。尽管有争议，但现在回头来看，应该说我们当时的方法和监测的结果还是有相当的可信度的。 我们是基于这样一种方法，在监测之前，不和报社联系，完全是“背对背”，使用新闻出版总署和第三方监测机构，比如央视索福瑞、新生代市场监测机构提供的数据，算出来是什么就是什么。结果出来后，大多数报社都认可，但也引起比较大的争议。后来，我们又做了一年，在方法上进行了改进。我们设计了一些需要报社提供的数据，但有些报社不是太重视，就随便报了一个数；还有的认为这些数据涉及商业机密，拒绝提供。但总体来说，这种情况比较少，所以，业界对那次结果的认同率提高了很多。但也有些报社的监测结果同实际情况有差距，他们的社领导经调查后跟我讲，“很抱歉，我们报社的有关部门当时没有重视，数据报得不实，影响了监测结果，这怪我们自己。” 但是，这个事情后来没有延续下去，原因是后来新闻出版总署想把这个年会自己办起来，对监测方法也做了一些改变。这样的监测可能以学术和民间的形象出现大家比较容易认可，而一旦成了官方的评价结果，性质就发生了变化，要得到各方的认可就很不容易了。 我一直感到有些可惜，其实，对这个项目的结果有争议，本身就说明它得到了广泛重视，说明它是可以引起大家研究和思考的。我们也无法保证监测的结果和事实完全一样，如何评价都不可能百分之百地反映客观现实，而只能尽可能“逼近”客观现实。而引起争议是有好处的，一是可以帮我们不断完善评价体系，另外，在争论中可以把数据不能够直接反映出的那些事实揭示出来。这是一件很有意义的事情，对报社的发展有很好的促进作用。当时，还有很多报社邀请我去给他们讲课，给他们解释如何从监测结果中研究同其他报社的差距，研究如何提升自己的竞争力。 《青年记者》：如果现在再去做这样一个监测，您觉得在设计竞争力指标的时候，哪些地方是值得注意的? 金碚：设计出的指标要符合几个条件，第一，它们是能够反应现实的。第二，这些数据的可得性。第三，要考虑到提供数据的人的动机是否可能影响数据的可得性和准确性。比如，在我们的监测数据中没有用“发行量”，为什么?发行量确实很重要，但是发行量的真实数据很难获得。我们不可能在测评之前到每个报社去调查，没有这么大的力量，别人也没有动机提供。所以我们使用了“用纸量”，你印报纸用了多少纸，印厂有数据，这是很难做假的。而且，我们进行了技术处理，如果提供者有意做假，在数据处理中就可以被发现。第四，还要考虑填报人的工作负担是不是很重，如果你给他们一个很复杂的表，他就有可能不愿意填，或者很马虎地应付，所以，调查表的设计一定要考虑到让他们能很方便地填写。 这件事还可以继续做，但是由谁来做?据我们的经验，还是由研究机构来做比较合适。 公信力具有经济价值，是当前报纸最大的优势 《青年记者》：当前，在新媒体的冲击下，报业遇到了很大的挑战。具体到一张报纸，您觉得它想打造自己的竞争力，最应该注重的指标是什么?比如说中国经营报，它要达到自己理想的竞争力，如果按照核心竞争力报告的要求，它目前最需要做的是什么呢? 金碚：我们中国经营报有自己的办报理念，从现阶段的发展或者从新媒体挑战的大背景下来说，我觉得最重要的是营造公信力。现在，公信力是报纸能够发展的最重要的一个因素。当然，过去办报纸也要重视公信力，但是过去的报纸还有一些其他的优势，比如说时效性、价格优势、大量提供数据和信息的特点等等，但这些优势在和新媒体竞争的时候，已经逐渐丧失。它剩下的优势是什么呢?就是把内容做得更精致，更有公信力。同样的一件事情，人家即使看了新媒体提供的信息，很快地了解这件事以后，还要来看一看中国经营报是怎么说的。如果这样的话，报纸就有了更高的阅读价值。 我把新媒体比喻成“自来水”，把纸介媒体比喻成“茶水”，它要精心泡制。即使别人喝过了自来水，觉得解了渴了，也不妨碍再去品茶。这样的优势在我们的办报理念里，就是要有公信力，要做得精致，这是报纸当前的生存之道。 《青年记者》：现在很多报纸已经注意到了公信力的重要性，也着力从新闻和传播的角度来加强报纸套信力的建设。比如，对新闻专业主又的培养，对职业精神、职业道德的弘扬等。悠是产业经济专家，能不能从产业经济的角度来分析一下公信力的“经济价值”? 金碚：从经营的角度来讲，你就要想，什么东西才是有价值的，什么东西是可以卖钱的。能够卖钱的东西，它有一个基本的特点是稀缺性。从提供新闻这个角度来讲，互联网极大地解决了信息稀缺性问题，使得新闻信息已不再稀缺了，所以你可以免费获得(没有稀缺性的东西是没有价格的)。那么，对于一个人来讲，他过去获得新闻，主动权在新闻信息的供应这边，所以就要花钱来买新闻。现在新闻信息已经不再稀缺了，而看新闻的时间反而成了稀缺的――我不需要知道这么多新闻，只要开了电脑、手机，就会有那么多人给我提供消息，这时就产生了另外一种需求：我的时间是有限的，我只能把我的时间配置到那个最值得看的东西上。所以，时间的稀缺性决定了他对于新闻的选择越来越重要，谁能够帮他选择，他就看谁的。 默多克最近写了一篇文章，他讲得很好，他说传统媒体不会消失，新闻是写在纸上还是写在枯树上，或者写在电 子显示器上不重要，重要的是你能不能为读者提供他需要的东西。 那读者需要什么呢?特别是对于财经新闻类纸媒，面对的是主流人群，是时间价值很高的人，他需要的是信息的选择和权威性。很多老板过去自己上网看新闻，后来找秘书帮他看，看了之后整理几条给他看。政府部门的不少高层领导人也是采取这样的方式来解决时间稀缺问题。这就很典型地说明了新闻信息的供需关系已经发生了很大变化。报纸经营者必须充分认识到这一新的情况和趋势。 报纸一定还有市场空间，只是看你能不能抓住发展的关键。如果你像办新媒体一样去办报纸，那你一定会失败。你也追求内容多、时间快那一套，你多得过新媒体快得过新媒体吗?技术的发展已经决定了报纸的某些优势在减弱，但它的市场价值实际上仍然是有的，就看你能不能把这杯茶泡香了。人总不能光咕噜咕噜喝一肚子自来水，等他想起喝茶了，你就告诉他我这个茶怎么好，还能把泡好的茶香喷喷地端到他面前，你的价值就体现出来了。 对大多数报社来讲，跨媒体合作是实现多媒体融合比较现实的途径 《青年记者》：在新媒体的冲击下，纸媒也在不断地探索融合之道：办网站、做手机报、开展电子商务活动等等。您对纸媒的多媒体发展有什么看法?中国经营报在这方面有什么探索? 金碚：中国经营报实际上是个周报，和日报相比，它受到的新媒体的冲击相对比较小。尽管新媒体对报纸是一种竞争、挑战，但新媒体和报纸没有绝对的界限，优势可以互补。互补的方式有两种，一种是，报社既办报纸又做新媒体，比如说第一财经，虽然第一财经日报并不是很成功，但是它跟第一财经网站、第一财经电视，第一财经广播、第一财经周刊一起，形成了一个多媒体平台，它的增长还是比较快的。像我们报社，也在试图向多媒体发展，比如说也有网站，但是不一定多媒体都在我这个组织内，采取外部合作的方式，同样可以发展多媒体业务。 《青年记者》：现在业内讲媒介融合，更关注的是内部的媒介融合，比如刚才说的第一财经。您现在考虑更多的是跨媒介的融合，超出纸媒自身之外的? 金碚：就是互补，合作，而不是你发展你的，我发展我的。合作对大多数报社来讲是比较现实的。因为报社自己来做多媒体，会受到投资和管理的局限。比如，你原来能管好这个报，你现在就能管好这个电视台吗?只有少数大型的媒体能走这样的路。我们要走一个内部整合和外部整合相结合的路，仍然是要实现传统媒体和多媒体，包括其他媒体的优势互补。 具体到中国经营报，有一个最大优势，就是它有自己的独特性。中国经营报和它的子报精品购物指南，还有经济管理出版社，都是中国社科院工业经济研究所旗下的媒体。这三个载体链接着研究资源、学者资源，我们计划把它们做一个业务上的整合，使它们在中国媒体中具有高度的独特性，用这个东西来保持我们的竞争能力。 中国经营报、精品购物指南为什么能够发展?因为它们抓住了中国改革开放以来最重要的两个经济主题，一个经济主题叫“中国制造”。中国经营报实际上就是和“中国制造”的发展是同步的，一个经济主题是消费，精品购物指南是和中国消费的发展同步的。我们一定会从一个制造大国，变成一个消费大国，而且形成“中国管理”的模式和经验。在这种理念下，我们可以充分发挥两份报纸和一个出版社的独特优势，顺应市场经济发展和强国富民的历史大潮。 不断地抓住报纸所关注的领域的发展，做到有独特性，这是每一家报纸要考虑的问题。如果你没有独特性，在一个信息充分供给的环境下，就没有存在的必要。因为读者的时间有限，你永远要想到随着读者水平，收入的提高，他的时间价值也一定会越来越高，而他们用于接触媒体的时间总是有限的。让读者在有限的时间里获得最有价值的新闻信息，就是报纸公信力价值的经济学根据。 中国改革的一个成功经验就是不断地去试，报业改制也应是这样 《青年记者》：目前为止，媒体所实行的大都是“事业单位，企业化管理”，对此，您在《报业经济学》一书中提出，这“实质上是规定报社一方面必须把社会利益摆在第一住，坚持编辑立场的重要性绝对高于经营目标的重要性；另一方面，又要求报社参与市场竞争，自收自支，自负盈亏，独立经营，自我发展……‘事业单位，企业化管理’的必然结果是，报社在很大程度上越来越具有盈利的性质。”如您所论，现在，新闻出版业的转企改制已在进行中，根据新闻出版总署的部署要求，非时政类报刊出版单位将于2011年底前全部完成转企改制。那么，改制后，“企业”身份究竟会带给我们哪些变化? 金碚：事业和企业的一个很重要的差别，是企业面临更加激烈的竞争，而事业单位客观上虽有竞争，但事实上不那么激烈。企业的竞争，优胜劣汰，残酷无情，中国报业改革的道路上一定会有一批报纸停办，或者一些报社倒闭。但是这个情况和以前会不太一样。 第一，竞争形态发生变化。以前，事业单位，一张报纸就是一个单位，报纸和报社是一体的，报纸不存在了，报社也就不存在了。将来，企业不是这个样子，报社是报社，报纸是报纸，报纸是报社的一个产品，报社是竞争主体。这样，可能会有一些报社由于种种原因，不办原来的报纸了，或者把它卖给别人，它又去办别的报纸了，这是和以前不一样的。就是说，报社和报纸的关系发生了变化。在企业化的体制下，报纸只是报社的一个产品，可以生产这个产品也可以不生产这个产品，而且它这个企业可以有母公司，有子公司，一个报社甚至只是一个公司的子公司。它的竞争就和事业单位不一样。 第二，我们判断一下，中国国有的报社，将来可能会处于一个什么样的状态。我的看法是，现在中国报社的改革，只相当于国有企业上个世纪90年代中期的改革阶段，就是刚刚推向市场。绝不要认为，改制了之后，报社的前途就铺满了鲜花，不是这样。搞成了公司不一定赚钱，不一定能够活下去，改制从一定程度上说就是让一些没有生存能力的活不下去。为什么要办社保啊?社保就这个道理，把人保了，你企业倒闭是另外一回事。中国国有企业，从1992年开始就推向市场，当时大家都认为改制了，减政放权了，就一定会赚钱了。完全不是这样。到了上世纪90年代末的时候，出现了普遍的国有企业的经营困难(职工下岗)。经过了三年的脱困，国有企业经历了各种各样的磨难，才走上了比较顺利的发展道路。报业的发展也会经历这样一个过程，很多的报纸真正走向市场以后会很艰难，但是没有关系，正是在这个艰难的过程中，会训练出一批真正的办报人。在市场条件下磨炼出真正的报人，真正的报业企业家，这是最重要的。 不要以为只要一改制，从事业变成企业，日子就好过了，这不可能。这个事情，不管是报社还是政府都要有充分 的思想准备，政策上大概也应该有后备。一般来讲，地方报社的日子会好过一点，地方政府容易出台一些支持报社的政策措施，而中央则几乎不可能。改制的目的，就是把你慢慢推向市场，在市场中慢慢学会市场竞争，培育出真正有市场竞争力的报社、报纸。这是一个很漫长的过程。国有企业都改了30多年了，现在还有很多问题。 报社在改制的过程中，还有一个重要问题，就是它的治理结构。公司治理结构，到底怎么改，国有企业到现在也没有完全解决，之前大家想得都有些天真和简单，以为只要政府出一个规定，搞一个统一模式，大家照葫芦画瓢就是“现代企业制度了”。而实践告诉我们，改革的过程没有那么简单。 我的主张是，让报社自己去探索，政府不要过多地干涉应该由报社自己来解决的一些问题，不要以为，政府可以搞一个统一方案来规定报社应该怎么样，报社的治理结构是什么样，董事会应该怎么样。中国改革的一个成功经验就是一一试，不断地去试，去探索，让大家发挥自己的创造力、创新力，就一定可以找到好的东西，形成真正适合中国国情的报业制度。不要认为现在我们建立的就是现代企业制度，其实，全世界都没有一个统一模式的“现代企业制度”。即使是美国的企业制度与欧洲国家的企业制度也有很大的差别。 媒体对中国经济的影响，主要在于软实力，而不是创造GDP 《青年记者》：如果非时政类报刊出版单位改制顺利，经过一段时间的发展后，会不会形成一种新兴的传媒产业?我们可不可以大胆期待，传媒产业将是国民经济的一个比较重要的组成部分?请您从产业经济学的角度上分析预测一下。 金碚：仅仅从报社、报纸来讲，连同出版业，都不是一个能爆发性增长的行业，它过去的盈利性很大程度上是依赖其垄断性，垄断保证了它有比较好的收益。像一些行业报刊，这个行业里面就你一份，你当然行了，如果别人也能办，你还能那么容易生存吗?所以，媒体对中国经济的影响，主要在于软实力，而不是创造GDP，对此不能期望过高。但是，整个传播、传媒业，甚至包括某些娱乐的相关领域等等，则有可能有一个比较大的增长空间。报纸还是一个比较精致的行业，它有发展的空间，还有很好的市场，但它并不是一个可以爆发性增长的行业，世界上也没有哪个国家把报业作为经济支柱的。 《青年记者》：通过这样的市场竞争，优胜劣汰，我国会不会出现像美国那样一城一报的现象? 金碚：我认为不会出现美国那样的业态，为什么呢?很简单，比如，按说在青岛不应该出现海尔和海信两个差不多的企业，但青岛就有两个；在顺德也不应该出现这么多相同的家电企业，可它就有。政府也希望把它们并在一起，但也并不了。中国是一个大国，城市规模也都不小，像北京有1000多万人口，而美国的城市大都比较小，都是小城，它那些报纸带有社区性质。再一个原因，投资主体各种各样，北京市办了一张报纸，那人民日报为什么不能办一个?光明日报、广州日报为什么不能办一个?而且，我也不认为一城一报对中国的报业发展是有利的。也许，在中国一个城市里面就应该有两三家甚至更多份相互竞争的报纸，这样竞争才能更有效果。 科研和传媒完全可以优势互补，比翼齐飞 《青年记者》：最后问一个比较私人的问题，您是经济学者，也是报纸的管理者，这在国内媒体中极为少见。而且，近年来您无论是理论研究方面还是报社的经营方面都取得了显著的成果。您觉得，经济学者的身份给报社管理带来的最大优势是什么?我还注意到，您在参加会议、论坛提到自己的身份时，总是首先强调自己是一名经济学者。经济学研究比报业管理对您来说更有魅力吗? 金碚：不能这样简单地说。我来管理这个报社，就要发现我的优势。每个人都有自己的比较优势。我的比较优势就是我是一个经济学者，研究人员。我来办报，当然要发挥我的优势。 我的优势在哪里呢?具体说，第一，我对经济规律的把握；第二，我所在的报纸本身就是一张财经类报纸，跟我的专业贴近。第三，我是一个研究人员，所以我带着研究的心态去管理这个报社，否则可能会觉得很痛苦。管理报社很难，矛盾很多，那我怎么能够保持平稳的心态，把它看成很有意思的一件事情?就是把它作为我研究的一个对象，发现其中的规律，探索创新的方向。这样就会使管理报社成为一件有乐趣的事情。 我们社科院工业经济研究所办了一些实体和事业项目，我就跟同事们讲，你们都是研究员，不要觉得这些事情都是事务性，不值得我们这些博士、教授去做的。你们要这么想，做这件事情就跟做一个课题，写一篇文章一样，你得好好研究它，它有什么规律，怎么才能掌握，有了这种心态就会感觉比较有趣了。如果你觉得这个报社就是你的研究对象，你一边研究它，一边去管理它，也许就能很有意思。要不然，又是打官司，又是人事矛盾，你不觉得烦吗?但如果你以研究者的心态来应对，就可以发现其中的有趣之处。 《青年记者》：那您的报业管理的经验，对你的学术研究有没有启发和帮助? 金碚：有啊，而且很有意义。我会把很多研究项目放到报社来做。比如，现在竞争力的研究在国内有影响，很大的原因就是，我做了一个理论性的课题，理论性的课题怎样延续下去呢?怎样和现实接轨呢?我就在报社搞了一个竞争力研究中心，现在中国经营报有一个研究院，他们常年收集数据、联系专家、召集开会，负责竞争力研究项目的各项工作，这对我有很大的帮助，哪个大学的研究人员会有我这样的研究条件啊?没有。再如举办竞争力年会，每年一次，越办越兴旺。许多顶级的企业家和经济学家，以及政府部门的高级官员都来参加。一同研讨中国产业和企业的竞争力问题。 我们还办了一份杂志ChinaEconomist(《中国经济学人》)，是一份学术性经济类英文杂志，已经创刊三年了。在短时间内就达到了很高的质量并产生了较大影响力。这份英文杂志的成功就是充分发挥了研究单位和报社双方的优势。杂志的主办单位和学术编辑部设在工业经济研究所，负责组稿，文章内容把关；后期制作的编辑部是在报社，包括翻译、校对，请外国专家进行文字润色，印制。低成本高效率运行，运作得非常成功!这样的办刊方式其他人很难做到。这也是我们科研单位和传媒单位相结合、优势互补的一个成功案例。 《青年记者》：谢谢金社长接受我们的采访。通过和您的交流，真的受益匪浅，用经济学者的眼光看报业的现状和发展，别有洞天。期盼您在经济学者和传媒管理者的双重角色中收获更多的经验和成果，并能通过《青年记者》杂志，启迪更多的传媒同行! 传媒经济学论文:世界传媒经济学术的聚焦点 5月16日，由中国人民大学、中国传媒大学、清华大学、北京师范大学珠海分校、中国教育报刊社五家单位共同主办的第七届世界传媒经济学术会议在京隆重开幕。这是该学术会议第一次在亚洲举行，也是第一次在发展中国家举行。本届会议主题为“传媒产业：全球化・多样性・认同”。来自亚洲、欧洲、美洲和大洋洲30多个国家和地区的近两百名传媒经济学者参加了会议。本刊特刊发本次学术会议上部分领导讲话和专家学者演讲的摘要。 传媒业发展需要认同和共识 赵启正（中国人民大学新闻学院院长）这次会议将“媒介产业：全球化・多样性・认同”作为研讨的主题，其目的在于探讨全球化背景下传媒业如何实现多样性发展的问题，并力图在这一问题上寻求达到某些认同和共识。我很欣赏“认同”这个词。所谓“认同”，是指人们相互之间在心理上的身份认可，它是社会互动的结果，是人们在社会互动的过程中，通过自我关照和规范的学习而形成的。 如今世界正处在经济全球化的时代，信息传播国际化成为这一时代的重要特征。在这样的国际背景下，在我们会议的主题范围内，至少包括两个重要方面，一是认同存在着世界传媒经济学的共同性，二是承认各国传媒经济学的特殊性。 传媒经济学交汇了新闻学、传播学、经济学、社会学以及最新的通讯科技等许多学科，也需要充分的、可靠的基础统计资料和应用相关的数学工具。中国的多数大学并不缺乏这些学科的学者，缺乏的是跨学科的融合。我们同时注意到如果缺乏研究者和传媒行业的领导人之间的合作，也难以实现理论和实践的结合。 中国平面媒体的未来发展 石峰（国家新闻出版总署副署长）中国的平面媒体面临着一个发展的机遇期。据了解，“十一五”期间，有三分之二的省份把文化产业作为支柱型产业来发展，在文化产业中，报刊媒体占有重要的地位。同时，随着新农村建设的推进，九亿农村人口被激活，因此我们完全有理由对中国平面媒体的发展前景持乐观态度。 其次，中国的平面媒体在相当长时间内，仍将保持主流媒体地位。平面媒体与其他媒体相比，有人力资源优势、品牌优势和内容生产上的优势，对传播领域的权威性将得到进一步的巩固，平面媒体在经济规模和公共舆论方面的主流地位不容置疑。 第三，传媒技术手段和传播方式的创新使平面媒体的发展如虎添翼。数字化为平面媒体的内容生产，带来了历史性的变革。门户网站、无线通讯、3G、博客、搜索引擎等新兴媒体和技术将进一步加快技术创新和传播创新的速度，平面媒体将借助新兴媒体开辟新的市场空间。 在传媒市场上关于如何把报刊内容转化为数字化内容，把报刊发行转化为数字化营销，把报刊受众转化为数字化受众的思路和实践越来越成熟。报刊业与其他媒体之间，相互交融的趋势在不断加快。这对中国传媒业更好的把握发展机遇具有十分重要的作用。 中国新闻教育事业迅速壮大 李卫红（教育部副部长）随着传媒产业的发展壮大，中国新闻教育事业也迅速壮大。新中国成立之前，新闻教育规模很小，50所大学新闻专业培养的毕业生不超过1000人。改革开放之初，设立新闻专业（系）的学校也不过10所，在校学生大约600人。即使到了1994年，全国新闻学和传播学专业点也不过66个。最近10年来，随着中国高等教育普及率的不断提高，新闻学和传播学教育进入了一个高速发展的时期。1995-1999年，全国新闻学和传播学专业点每年增加10个左右；2000-2004年，平均每年增加70个。目前，中国设立的新闻学和传播学的本科专业点超过了660个，硕士研究生点80多个，博士研究生点10多个；在校学生超过了12万人。 传媒业的“全球化”和“多样性”问题 郑保卫（中国人民大学新闻学院教授）世界传媒经济学术会议组织是世界上最有影响的传媒经济学术机构，该组织的前6届会议都是在欧洲和美洲国家召开的，我们能够获得第7届学术会议的举办权，应当说是一种历史性的突破。 面对经济全球化的趋势，一些学者担忧，在全球化的影响和促动下，世界文化的多样性还能够保持多久？特别是在大型跨国传媒集团不断对外扩张，并且已经成为一种难以抑制的潮流和趋势的情况下，这种多样性更是面临着巨大的威胁，那么各国政府和传媒应当采取怎样的应对策略？另外，作为信息媒介和舆论手段的传媒业又怎样在实现自身多样性生存与发展的同时，对世界文化的多样性提供信息和舆论的支持？可以说这些问题都是传媒经济学界所应当关注的话题。也正因为此，传媒业的“全球化”和“多样性”问题，自20世纪90年代以来就一直是世界传媒经济学界的热门话题，也是上几届世界传媒经济学术会议涉及最多和研讨最为集中的议题之一。 中国广播影视产业发展的趋势 黄勇（国家广电总局副总编、规划院院长）在今后若干年里，中国广播影视产业将进入全面、快速、持续发展的轨道。其基本趋势将表现在以下五个方面： 一是内容产业市场化。随着传播竞争的加剧和节目市场需求的不断扩大，非新闻类节目将实行产播分离，并逐步走向市场，节目供求关系将加快由自产自播向市场交换交易转变。二是产业经营公司化。逐步实行分类管理，采取所有权和经营权分开的办法，将广电媒体可经营部分资产资源剥离出来，按现代产权制度和现代企业制度的要求，构建市场主体，实行公司化经营和市场化运作。三是投资主体多样化。在国家投融资政策的指导下，面向市场的广播影视经营式实体，将积极吸收公有资本、非公有资本和境外资本，以不同的方式参与广播影视公益事业和基础设施项目建设，形成多渠道资金的投入，共同推动产业发展的新格局。四是盈利模式多样化。充分发挥产业资源优势，大力开发数字电视、网络电视、手机电视的新业务，满足各种新媒体的内容需求和各类消费者的多样化文化消费需求。五是产业发展集约化。加快资源整合，结构调整和重组，发掘优势资源和潜在资源，优化资源配置，提高资源开发利用效益，拓展新的发展空间，增强产业持续发展能力。推进频道制和各项配套改革，推动节目栏目的创新，积累和打造特色品牌，提升广播电视的核心竞争力。 中国传媒经济在实践中的发展 周鸿铎（中国传媒大学教授）在实践方面，中国的传媒经济发展，是从广告经营开始的。第一是报刊经营的收入，1979年党的十一届三中全会闭幕不久，天津日报率先刊登了以后的首个报纸广告。从那个时候起，报刊开始有了自己的经营收入，到2005年中国大陆的报刊广告收入已经达到了469.36亿元，比2004年增长了6.59%。第二是广播电视的经营收入。1979年1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。从那个时候起，中国广播电视的广告收入从零开始，到2005年中国广播电视广告的收入已经达到了458.63亿元。第三是网络媒介的经营收入，2005年中国大陆的网络媒介的经营收入已经达到了41.7亿元，比2004年增长了78.4%，其中网络广告收入是四年前的7.6倍，达到了31.3亿元。第四是手机短信经营收入。2005年中国大陆的手机短信的经营收入已经达到了304亿元。比2004年的数字超过40%。这是实践方面中国传媒经济的发展。 中国的媒介产业发展及其环境变化 崔保国（清华大学新闻传播学院教授）从整个产值规模上来描述中国传媒产业的规模，我们测算了一下，2005年中国传媒产业的总规模是3250亿人民币。虽然我们传媒媒体公司的数量是非常庞大的，但是整个广告的总额在世界市场上一比较，我们的规模是比较小的。而且在各个媒体里，媒体的集中度在国内还是比较大的。比如以电视业来看，中央电视台是中国规模最大的电视台，CCTV的广告总收入占中国整体广告总收入的近三分之一。 在加入WTO以后的传媒产业背景下，中国传媒产业的结构发生了重大变化，主要体现为传统媒体，传统媒体的发展势头在降低、衰落。而增长比较快的是手机短信销售额的增长和网络媒体广告额的增长，速度是非常快的。中国的媒体在这样一种环境发展变化下，采用什么样的发展战略呢？ 首先是媒体的媒介企业体制转变。围绕着这种体制的转变，中国的媒体还有一个重要课题就是开展立体化的经营，主要是在传统媒体和新媒体的结合方面。另外一个方面就是中国一些发展比较好的传媒企业，现在他们一个最大的问题就是怎样发展和扩张，正确的选择就是走集团化的道路。可能在未来几年里，中国的媒体数量会减少，但是媒体的规模会不断扩大。这种集团化的发展有利于媒体企业经营的集约化。另外的发展趋势就是数字化，所有的中国传统媒体，都要有一个重要的课题――“怎样实现数字化转型”。电视实现数字化转型已经开始，特别是报纸媒体和期刊媒体怎样和数字媒体结合找到一个符合中国市场和现实的数字化转型道路，是未来中国媒体最重要的一个战略发展课题。 中国报业发展的动力 梁衡（人民日报副总编辑）展望未来，推动中国传统报业发展的动力来自三个方面：一是中国社会经济发展的高速成长带来的机会。中国社会经济多年来一直保持高速增长的势头，我们相信在今后相当长的时间里还会继续保持高速发展的态势。这种发展给我们传统报纸也提供了强大的经济支持。社会发展、民众文盲率的降低、文化水平及经济水平的提高，使传统报纸维系着比较庞大的数字。特别在未来几年内，二线三线的报纸可能成为拉动报业的增长点。 二是改革与创新能够释放巨大的生产力。只有体制不断改革，报业体制机制创新才能使传统报业激发出强大的动力，在与其他媒体竞争的过程中留住优势，为传统报业学习新技术、新资本创造新的优势。我们的机制体制现在回头看现在有了很大的改变。我记得当年为了一个报纸自己能不能发行，能不能自己分割一统天下的局面就争论了十几年，现在看来却是一件很平常的事情。 三是对新技术的学习和利用带来了自身的转型。报业一直是新技术的积极支持者，报业发展的历史也是一部新技术的应用史，过去报纸每一次进步都利用了新技术，从黑白到彩色，从薄报到厚报时代，到开办电子版、网络版，到今天开办手机报等其他尝试，都是在不断地学习新技术，下一步传统报纸在采编印等各个环节，还有一定的技术空间可以利用。我们应该有理由相信，报业也能够通过利用新的技术，将传统报业的人才优势、文化积淀优势与内容资源优势结合起来，为传统报业开创一个新的明天。 报纸衰退期的增长战略 吴海民（京华时报社社长）我们给报纸衰退期提供的战略性方案主要包括以下几个方面： 一是领先战略。报纸的市场领先者不应该放弃一个强者愈强的机会，因为衰退的市场必然会加大产业的集中度，其直接结果是给市场领先者带来更大的市场份额。在一个正在萎缩的市场上，只有更大的份额才意味着利润。 二是取舍战略。即是说有所为有所不为，才能真正有所为。产业衰退期里干什么不干什么，必须有取有舍。取舍战略有助于强化自己的明确地位，突出竞争中的优势，这也意味着为此要主动放弃一些市场。 三是收获战略，即通过多种紧缩性措施降低经营亏损，降低现金流量，提高利润水平，以尽可能地聚集资金，为未来退出或转移市场做好准备，包括停止新的投资，缩小经营规模，节省有关费用，减少各项开支等等。 四是改版战略。这里的改版绝非版面内容的简单改变，而是指报纸在目标读者、目标市场等方面的重新定位。如着眼于未来的“碎片化”进行市场细分，朝着解释性报纸、免费报纸、社区类报纸以及二线三线城市报纸的转移。 五是退出战略。对某些质量低劣、经营混乱，也丧失了改版价值的报纸来说，也许最好的选择是立即解散，退出市场竞争。退出未必就是坏事，它可以大大减少沉没成本，减少机会成本，也减少未来的退出成本。 六是合并战略。同一地域、同一领域的同质化报纸是可以合并的。特别是同一报业集团内的同质化报纸，应该予以合并，以使资源得到重新配置，运作得当的话也可能得到1加1大于2的效果，使相对劣势组合成市场强势。 七是购并战略。产业的衰退期提供了大购并的机会，并购有利于使分散的资源集中起来，实现产业的集约化经营，有利于减少竞争对手，快速实现市场领先地位，有利于掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源，以实现向新媒体的转型，有利于减低运营成本，也有利于完善集团的产业链。 八是换位战略。即继过去的纸介质本位向数字化本位转化，在保持纸质报纸市场地位的同时，大力研发和运用新媒体产品，在报纸的衰退期里实现报网互动，而在未来则自然过渡到新的数字化媒体。 “融合与转型”是数字时代媒体的必经之路 徐威（东方卫视总经理、总编辑）技术前进的步伐是谁也挡不住的。尽管目前在普及程度、成本、技术成熟度等各种因素的限制下，新媒体的发展还不足以撼动电视媒体龙头老大的位置，但传媒产业肯定会出现分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。 但新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时，也为传统媒体提供了众多新机会。新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度来看，新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会，一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放,摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。 赢得受众，但最终还是需要用内容来将受众“套牢”。中国新媒体公司虽然具备先进的技术能力，但在内容制作方面力量相对匮乏，非常需要传统媒体的内容来支撑。新媒体和传统媒体有融合的趋势。传统媒体完全有可能通过开辟新媒体渠道实现再次辉煌，与新兴媒体一起共铸辉煌。在数字时代，通过自身跨媒体集团的运作或与其它媒体传播单位合作，将内容通过不同载体形式进行制作与传播，营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件，成为未来传媒运作的基本模式。最近20年来，我们看到了美国的电视网由3个变成7个，而传统的3大电视网，全部通过兼并与收购实现了转型，它们彻底融入了新媒体革命的滚滚洪流。 传媒经济学论文:经济学家、传媒人与经济评论版 近十年来，媒体（这里主要指报纸）不时刊载经济学家的一些评论、分析文章。这种文章一般篇幅不长，多则一二千字，少则七八百字，文章的主题多是当前经济热点问题，有的甚至是当天的经济热点问题。在经济类媒体上，这类文章更是常见，有的财经媒体（不包括受众很少、专业性技术性很强的经济类同业杂志）几乎是期期（对日报来说就是天天）必有，甚至一期有几篇。 报纸刊发经济学家文章之原因及效应 这种现象似乎在我国新闻史上从未出现过，虽然上世纪上半叶京津沪报纸上也刊载经济学家的署名文章，但数量极少，难得一见。进入20世纪下半叶，国内各报几乎难觅经济学家的文章（除了经济学家们迫于形势压力所发表的“大批判”之作），直到世纪交替之时，各媒体才开始大量刊载经济学家的文章。 这种现象的产生，当然是与中国经济高速发展、成为世界上最为活跃的经济实体之一的大背景有关。改革开放以来，中国经济已经形成了多种经济成分并存的经济结构，社会上已经存在一股涉及股市、楼市、各要素市场和各实业领域的强大的社会投资力量。尤其是市场机制初步建立，使得普通百姓更深入地参与到社会经济中去。于是，人们不再需要简单的、有相当数量的信息―――由于互联网的出现，做到这一点并不难；而是需要看到对大量复杂的经济现象作有穿透力、有见地的权威分析。因此，综合类、都市类报纸每天都有此类文章，而一些财经类、经济类报纸则几乎每天都有一整版内容，以满足读者的需求。 上述仅是从读者方面来说的。当今媒体市场还不是一个完全放开的市场，有了单边的市场需求，不一定就有适当的供给。世纪之交，一批新的都市类报纸横空出世，以贴近读者、贴近市民的姿态出现，猛烈地冲击了向来板着面孔的传统报纸。在上海，由于种种原因，长期没有一张成功的、被读者认可的经济类报纸，与中国经济最活跃的大城市地位十分不相称。因此，新创办或经大幅度改版，出现了几份经济类、财经类报纸，这些报纸大量刊登经济学家文章后，传统报纸在受到冲击以后逐渐改革，也开始刊登经济学家文章，力争贴近读者。 经济学家在大众传媒上亮相，一时间吸引了受众的眼球。尤其是那些千字以下的经济随笔，似乎一下子拉近了普通百姓与专家学者的距离，听到经济学家们的真知灼见。而少数经济学家通过走出经院学府成为大众明星，传媒则在相当程度上增加了版面的“含金量”，提高了自身的档次。 然而，报纸因此而获得成功者甚少，发行量并无起色。其基本原因，除少数几篇既短小精悍又极具真知灼见，且深入浅出的经济随笔外，大部分文章读者并不爱看。有些文章可能过分专业、过分深奥，使人感到不知所云；有些文章则人云亦云，其观点早已为关心经济的读者所知，毫无新意，只不过戴了一个经济学家的帽子；而有些文章并非是“随笔”，篇幅很长，读者自然极少。凡此种种，即使经济类专业报纸也不可能亲近其设定的目标读者。 经济学家的分类和媒体素养问题 经济学家其实是分类的，经济学家的文章自然也是分类的。当然，文章和作者身份不会那么严丝合缝的对应，但基本的倾向，作者的专业特长还会在文章中显示出来。 按照通常的经济学分类，大致可分三类：理论经济学、应用经济学和管理经济学。理论经济学产生于人们要求有解释一般经济行为的经济理念，应用经济学产生于企业和个人在诸如生产经营、投资、理财、贸易、会计、签约等活动中需要有一定的理论指导，管理经济学则是经济组织系统、有序运转的需要。 而经济学家的分工则是根据他们各自的研究方向和治学重点来划分的。无论多么出色的经济学家也不可能对所有的经济领域都作出贡献性的研究。经济活动宽广的覆盖面以及人的精力的有限性，要求经济学这门学科必须有适当的分类。原则上经济学的分类决定了经济学家的分工，但由于社会经济活动日趋复杂和人们对经济活动的认识逐步加深，经济学家也会对经济学的分类进行适合于现实需要的调整。因此现代经济学家大致分三类：理论经济学家、政府经济学家和企业经济学家。 显而易见，从经济学分类和经济学家分工来看，一般读者包括十分关心经济的读者更感兴趣的是应用经济学和政府经济学家、企业经济学家。 理论经济学家研究的理论经济学，虽然枯燥深奥，常人不易懂，但日常的经济问题，一般的应用经济学和管理经济学都需要理论经济学作基础，企业经济学家、尤其是政府经济学家往往是由理论经济学家出身的人来担任，包括中国在内的许多国家的政府经济学家中，有不少是有名的理论经济学家。 作为名人，读者崇敬有加，而传媒为了提高自身档次、为了吸引读者，对之竭力追捧，恨不能请他们日日在此开辟专栏，起码也是每逢大事即发表文章。 可是，理论经济学家不可能每天都出成果的，大部分理论经济学家皓首穷经一辈子，也未必出大成果。何况，理论经济学家中还有不少专治计量经济学，其研究成果，普通的读者是不会有多少兴趣的。 当然，关于政府经济学，关于公共财政政策，有些正好事关某位理论经济学家专长，那么请他在媒体上评说，无疑是恰当的，可是这样的机会能有多少呢？政府经济学家研究的大半是公共财政政策，普通读者当然关心。但是政府经济学家中相当一部分平时是在做各种数理经济模型，计算各种经济参数，以求比较严密的结论、方案，供政府参考。这样的计算、研究、模型，能有几许读者会懂？ 同样，企业经济学家也有许多是研究计算做模型的，多半服务于某个上市公司或证券公司，而上市公司则牵着万千投资者（也是媒体受众），并且众多上市公司每天都会有大量信息需要分析需要解读。在这个领域中，经济学家有大量言论要发表，而读者也有着大量阅读的需求。这就是股评大受欢迎的缘故。 然而，对于企业经济学家来说，有一个为谁服务的问题。表面来看，受雇于谁，自然为谁服务。企业经济学家受雇于企业和企业家，自然为企业和企业家服务。中国股市目前还很不规范，上市公司、证券公司黑箱操作时有所闻，一些企业经济学家跟着一起虚假的信息和误导的分析也常常发生，这就引出一个经济学家的道德问题。企业经济学家固然要忠于雇主，也要忠于社会大众，可在学术问题上，在经济学家的本身职业上，凌驾于上述两个“忠于”之上的更高的“忠于”，是忠于真理。可惜，现在这样的经济学家太少了。 道德问题不仅对于企业经济学家，对于政府经济学家和理论经济学家也同样存在。企业经济学家在为企业讲话时，人们还容易识破，因为他们所受雇的身份通常是公开的，而一些大牌的理论经济学家为某些利益集团讲话时，人们往往在事后才能发觉。而当读者发现自己被误导之后，还会对那些经济学家文章感兴趣吗？ 同时，经济学家见报的文章受欢迎，还需要执笔者的媒体素养。一个优秀的经济学家不一定是个好的媒体作者，就如同一个出类拔萃的科学家不一定是个出色的科普作家。所谓媒体素养，其实就是新闻所需要的文体。我们常说，新闻文体就是把一件事用大白话写出来，让普通读者都能读懂。媒体上的经济学家，既要有观点，又要有道德，还要有媒体素养，这简直是一种苛求了。 然而，今日之报纸确实需要大量那些切中时弊、有分析、有观点的经济随笔，这是读者的迫切需求，而且他们把希望寄托于报纸。有人说，今日报纸的竞争已经不是简单的信息竞争，而是到位的分析、深刻的思想、正确的观点之竞争。在这个意义上，这句话是对的。可是，经济学家又不可能提供那么多适用于报纸的文章。那么如何解决这个矛盾呢？笔者认为，这个任务理该由媒体人承担。 首先是其必要性。就传媒而言，读者的需要就是传媒的责任，而对传媒人来说，传媒的需要就是自己的责任。报纸上的一切文字、图片最后均由报纸的编辑、记者落实在版面上。编辑、记者理应责无旁贷地担当起责任，千方百计地满足读者的需要。 那么，一般编辑记者能胜任吗？应该是完全有可能的。 编辑记者基本上都具备一定的新闻素养，其长处是了解读者的需求、心理、阅读习惯，抓得住新闻热点、大众关注点，善于把一件事情或一个道理用浅显易懂的文字表达出来。而这些技能在经济学家那里是很少有人具备的，且在短时间内也很难养成的。 当然编辑记者的短处也是明显的，即缺乏经济学专业基础，然而这个短处并非不能攻克。一个记者、编辑的知识面应该是广博的，但不可能是“万能博士”。编辑、记者的采访面很广，不可能对采访的对象、采访的事物有很深的认识，但必须在采访前、采访中、采访后，尽量去加深理解和把握。当一个经济热点、经济关注点出现之时，编辑记者可以找适当的人、适当的事、适当的经济专家作为采访对象，从而写出适合读者胃口的经济分析、经济评论文章。另外，作为专家型的编辑记者（包括报社领导）也可以在第一时间撰写一些经济评论、经济分析。 负责经济分析、经济评论版面的编辑记者应当具备相当的经济学基础，最好具有一定的经济学学历，报社也要有意识地培养一些专家型人才，吸引并稳定一些骨干在这一领域干下去。目前记者轮换采访条线，虽然利于防止记者站在采访对象立场代表利益集团讲话（这说到底是编辑记者的职业道德问题），但不利于培养专家型人才。当然，负责经济分析、经济评论版的编辑记者也有一个职业道德问题，这就不是本文所探究的问题了。 笔者认为，作为一份经济类的大众报纸，比较理想的状态是，每期都有以一两篇经济学家亲自撰写的文章为支撑，以许多由自己撰写的文章为基础，能为读者所喜闻乐见的经济分析、经济评论版面。 （作者单位：上海商报） 传媒经济学论文:制度经济学视角下的传媒改革 近年来，伴随着我国经济的快速增长，传媒业取得了长足发展。在此基础上，我们不仅认识到了传媒业的经济属性，而且出台了一系列相关政策支持其产业属性的充分发挥，使传媒产业真正成为带动国民经济大发展的支柱产业。但是，目前我国传媒业的发展依然面临一些制度和体制改革的深层次的难题，这关系到我国传媒产业能否进一步健康发展。本文试从制度经济学角度出发，揭示当前传媒业改革存在的问题，并在此基础上提出自己的一些建议。 一、历史上的制度改革与制度构成 纵观中国历史可知，封建社会是统治时间最长的一种社会形态。之所以其一直处于经久不衰的地位就是因为，从公元755年到公元960年，封建社会进行了体制的转变，即由刚性体制转变为弹性体制。换句话说，也就是经历了205年的朝代的更迭，而封建制度这一最根本的社会基石没有发生任何变化，使中国在历史长河里自然而然的成为一个根深蒂固的封建主义国家。历史告诉我们，在同一种制度下可以有不同的体制，一种体制转换为另一种体制就可以称之为制度调整。这种制度调整就是我们经常讲的改革。 改革也有很多种，但仔细划分无非两类：激进式的和渐进式的。俄罗斯的“休克疗法”可以说是激进式改革的最好代表。俄罗斯从1992年初开始了为期一年多的“盖达尔改革”即“休克疗法”。它最大的特点就是期望在最短的时间内打破计划经济体制，建立市场秩序。这种改革忽视了制度转变中的非正式约束的影响。而中国的改革较之成功的原因就是走了不同于俄罗斯的“休克疗法”的改革道路，我国注意到了制度的构成，采取了渐进式的改革。 制度可以分为正式制度和非正式制度，正式制度又称为正式约束，它是指人们自觉地、有意识地创造出的一系列法规、政策和规则，从宪法，各种成文法和不成文法到各种政策规定、实施细则，最后直到个别交易的个别契约。非正式制度又称为非正式约束，它是指一个社会在漫长的历史中形成的，不依赖于主观意志的社会文化传统和行为规范：意识形态、价值观念、道德伦理、风俗习惯等。在新制度经济学中，若斯认为，制度变迁总是正式约束与非正式约束变化的统一的和互动的过程。也就是说，从长期来看非正式约束起着决定性的作用，它决定着正式制度的演变方向、演变过程和演变结果。正式制度的建立必须满足非正式约束的条件，它的建立过程必须同非正式约束即人们的价值观、道德观等的逐渐变化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也会因为制度突变带来的非正式约束的不适应影响新制度功能的发挥，甚至彻底失败。这就是中国较之俄罗斯改革得以成功的真正原因，我们对正式制度的建立和非正式约束的发展速度上予了更多关注。 二、对制度概念的量化解析 究竟什么是制度？到目前为止，经济学家还没有形成对制度概念公认一致的定义。现存的定义是从不同的角度阐述制度的涵义，其中较为有影响力的有以下几种：凡勃伦认为制度是一种习俗，由于被习惯化和被广泛地接受，这种习俗已成为一种公理化和必不可少的东西。康芒斯认为制度是集体行动控制个体行动。T.W.舒尔茨认为制度是管束人们行为的一系列规则，这些规则设计社会、政治及经济行为。这些概念都是从语言文字上对制度作了详细的表述，可以说是一种定性的分析。 为了使制度的概念更加直观形象化，我们可以用数学的语言将它量化地描述出来，即制度是行为空间里的一条封闭曲线。这个定义是建立在拓扑学基础上的。所谓行为空间就是经济主体各种可能的行为共同构成的抽象数学空间。如图1所示，可以用平面图表示整个行为空间，用平面图上的小方格表示各种可能的行为。要注意，这里的每一个小方格表示的是一类行为的集合。因为各种经济主体的具体行为不计其数，从制度设计的角度看，只能把每一类行为作为制度设计的基本对象单元，不可能针对每个具体的行为都设计出一种具体制度。 制度曲线必须是封闭曲线，其意义在于能够清晰地分出制度内部和制度外部。在行为空间中，制度内部的行为就是指制度所允许的，制度外部的行为就是指制度所不允许的。在制度内外部之间还有一个制度边界，也就是科斯所提出的“制度灰色地带”。在图上就表现为封闭曲线与小方格相交的部分，如图2所示。 三、制度经济学与传媒改革 如上所述,“制度的灰色地带”就是封闭曲线与小方格的相交部分，是否利用这些相交部分以及利用多少，是判断保守型企业家和积极型企业家的标准。保守型企业家希望制度制定者将行为空间中的小方格划分的很小，尽量减小制度边界，少用或是不用相交部分；而积极型企业家恰恰相反，他们会积极主动的影响制度制定者，将网格尽可能扩大，加大相交部分的面积供其利用。 既然传媒产业具有经济属性，是国民经济产业的有机组成部分，那么制度经济学中的理论也适用于它。如何利用这些相关理论解决困扰传媒发展的制度问题、体制问题呢？ 一言以蔽之，就是从宏观整体上积极利用“制度的灰色地带”，也就是说要尽可能多地利用封闭曲线与小方格相交部分的面积。国家发文规定不得进行的活动不进行，但是如果没有明确说明的，还是可以尝试。 例如，湖南卫视举办的活动“超级女生”。国家广电部没有相关文件说明不得举办此类节目，湖南卫视就打擦边球，不仅上节目，更是将节目大众化、平民化、娱乐化，此举获得了巨大成功，很快在全国的电视节目中得到广泛“克隆”，以致节目在发展中走形，出现了一些低级化、庸俗化的东西。于是广电部在2007年初发文，严格审查此类节目的举办权。或许还有电视台期望在2007年可以举办类似的节目活动，但是广电部的政策制订者们早已将这一类行为空间中的网格细化，使得制度边界变小，缩小了“制度的灰色地带”，那些保守型的传媒企业家们也只有望“格”兴叹了。 再看看传媒资本市场。资本市场的完善程度对传媒的健康发展至关重要。没有稳定的资本运营，传媒业就无法做大作强，无法与国际上的大型传媒企业集团抗衡。目前我国传媒资本市场上存在着几大缺陷，首当其冲的要算是结构缺陷。我国传媒资本市场总体是“权力嫁接”，而非“资本联姻”。传媒企业要想得到资金发展，就必须首先得到行政权力的许可，方能合法进入资本市场融资。这使得一些省级、国家级的大型传媒企业比地方上的小传媒企业更容易得到发展资金，人为地使传媒资本市场带有明显的阶级性。在股票市场上，规定国家股和法人股的股权不能流动，这使得上市传媒股本结构行政化，难以按市场信号和市场规律运营。深沪股市上对上市公司的要求苛刻，将许多中小媒体挡在资本市场外。 既然政策如此规定，那么就要积极寻找“制度的灰色地带”。除了规章制度中明确说明的涉及到传媒政治属性作用发挥的领域外，其他部门，如节目的制作、播出、售卖等环节都可以吸纳民营资本。在股票市场上交易时，传媒业都是以现货交易为主。这里也没有制度规定不准进行交易形式的创新，所以可以考虑传媒期货交易的可能性。再者，目前一种创新的金融工具――资产证券化是否可以应用到传媒产业中也是值得我们考虑的。这些方法和手段都是建立在对封闭曲线与小方格相交部分的面积即制度拓扑模型中的制度边界扩大的基础上的，换句话说，就是在小方格较为稀疏的基础上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考虑问题的。 作为制度的制定者，其与制度利用者的立场刚好相反，他们要做的是将行为空间中的小方格由稀疏变得细密。这样封闭曲线与小方格的相交部分就变小了，即制度的边界就变小了。如图3、图4所示： 我国的传媒业最大的问题是产权不清，国有资产出资人缺失，所有者缺位，管理层缺乏长期激励机制。我国媒介机构的产权属于国家，所有权属于全体人民，政府作为人民的人行使剩余所取权，同时作为媒介经营者的委托人，行使监督权和管理权。这样，我国媒介机构的所有者实际上处于一种虚拟状态，而委托人和人却呈现出身份重叠的现象。媒介制度的制定，就是要消除这样一种不平衡的状态。在媒介机构的行为空间中，要将原来松散稀疏的方格细密化，就是要根据信息经济学和交易成本经济学中的委托――理论将存在的网格再次细分，形成清晰的委托关系，从而彻底弄清媒介产业的产权、资产管理和监督体制，使制度利用者没有多于的制度边界可以利用。 可以将媒介的委托分为三步。首先，是最高层即政府间的委托，这是国家权力机构对媒介管理权、选举权等权力的高度控制，此时非国有资本除外。也就是说，全国人大与政府的管理部门间形成了委托关系。其次，是基层政府通过对媒介财产管理等手段将政府意志设定为舆论目标，通过媒介机构实现，这称之为政府与媒介间的委托。由于法律对政府职能的界定，政府主管部门行使的是行政管理职能，而不是直接管理企业，所以按照《公司法》要求把企业的控制权委托给企业的董事会，于是出现了这第二步的委托关系。最后，是媒介内部的多层委托关系，经过第二步关系后，董事会再按照法定程序委托职业经理人对媒介运营进行监管，从而形成了媒介组织内部委托。这样，国有媒介的委托关系就成了国家――政府管理部门――董事会――经理人的三重格局。 经过委托关系将媒介行为空间的网格细分后，国有媒介的出资人缺失的问题得到了解决，即参照国有企业的监督管理办法，由各级国资委代表国家履行媒介出资人职责或是政府成立专门的特殊法人国有资产监督管理委员会或媒介产业国有资产监督管理委员会。在明确了出资人地位的前提下，再根据可观测到的有限信息来激励处于不同层次的人，使人与委托人之间的目标函数一致。对于普通的媒介工作者，一般主要采用物质激励约束，对于媒介的组织管理者，通常采用精神激励约束和控制权激励约束相结合的方式。在控制权激励约束中，特别是剩余控制权的激励约束往往会给媒介管理者带来更大的精神满足，使媒介管理层体会到除薪酬外的其他长效激励。这样就有效地减少了媒介制度的灰色边界，可以建立高效的媒介公司治理结构。 （作者单位：中国传媒大学媒体管理学院） 传媒经济学论文:从传媒经济学看公交移动电视的产生 数字移动电视是采用了先进的数字电视技术，通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目传播的。观众可以在其有效覆盖范围内任何安装了接收装置的公交车、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到移动电视画面。 公交移动电视作为数字移动电视中的一种，它是借助公交车的载体平台而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安装了数字移动电视。而上海于2002年10月开始公交数字移动电视服务。随后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多个省市也陆续在公交车上播放移动电视。公交数字移动电视成为当前车载数字移动电视发展的主力军，在公交系统上大显身手。 公交移动电视已经成为了一种新兴的传播现象，它的盛行符合传播的时代趋势，并且它同时具有大众传播和分众传播的特点。但公交移动电视是怎样产生的？从媒介经济学的原理这一角度来分析，公交移动电视的产生与发展存在着多种动因： 1、供给与需求。供给与需求是两个重要的经济范畴，供给是指生产者向市场提供的能满足人们需要的劳动产品，它是实现商品交换活动的基础或前提；需求是消费者根据其购买能力向市场提出的对劳动产品或劳务的需求，它包括现实需求和潜在需求两种类型。把供给与需求理论引入电视领域有两个前提条件，一是市场经济体制的确立，二是电视节目已经走向了市场。目前我国虽然还没有实现完全的市场化，但是电视节目的商品性已为人所共知。特别是公交移动电视的产生，更加是市场规律特别是供需原理作用的结果。 在传媒市场上，拥有最终决定权的是消费者，也就是受众。所谓受众需要，即受众对信息、知识的不满足感和必要感。而公交移动电视的产生正是随着目标受众的生活方式和行为规律的变化而变化，跳出了与传统电视媒介的竞争蓝海。媒介形态的多元化格局为受众提供了更多的选择。受众不仅能够在自家客厅观看电视节目，在乘坐公交电视的路途中也能观看到精彩的电视节目。在这样一个飞速发展的时代，人们对于信息缺乏的焦虑感是无时不在的。对于这样一个存在巨大需求的消费群体，供给方公交移动电视便产生了。公交移动电视媒体呈现出领先性、多样化、融合化的发展趋势。 2、资本的逐利性。新兴产业的发展需要资本、劳动力和成熟的产业运作经验的支持，工业文明已经积累的大量剩余资本继续寻找新的投资热点。根据国内学者的估计，2008年我国文化市场有上万亿元的市场容量。巨大的市场容量就意味着客观的产业利润和广阔的发展空间。移动电视作为高速看涨的拥有高投资回报率的媒体，已经成为为数不多的剩余市场空白点，吸引了众多资本的目光。以业界翘楚东方明珠移动电视为例，大股东分别为东方明珠集团与上海文广集团、上海文广新闻传媒集团。一个是资本运作的先行者，一个是重量级的内容制作商。这样的强势组合，可谓如虎添翼。 3、资源的稀缺性。西方经济学家认为，经济学是由于稀缺性的存在而产生的。相对于人类社会的无穷欲望而言，经济物品，或者说生产这些物品所需要的资源总是不足的。经济学上所说的稀缺性是指相对的稀缺性，它所强调的不是资源的绝对数量的多少，而是说，相对于人类无止境的欲望，再多的资源也是不足的。 在传媒产业中，受众无疑是最重要的资源组成部分。受众的注意力一向是众多媒介追逐的对象。而显然受众的注意力是有限的，当公交移动电视的及时出现有利的填补了这一注意力缝隙时，公交移动电视已经能在受众注意力这块蛋糕上分得属于自己的一块了。截止到2007年7月31日，东方明珠移动电视收视终端32，000个，日均受众规模超过1056万人次。其电视终端已广泛覆盖上海8000多辆公交车，90％以上的公交线路，每天受众到达人数为889万人次，受众日均乘车45.9分钟。种种数据表明，新兴的公交移动电视正以迅猛的态势来到媒介生态圈中。新兴电视媒介公交移动电视所占有的媒介接触点与传统电视媒介相比，其受众接触的时间、地点、情景和功能都存在着明显的差异。可以说，定位于差异化竞争的公交移动电视从诞生之初就拥有了先天优质的注意力资源。公交移动电视受众接触点的时间分布已经不再集中于传统意义上的“黄金时段”。根据新生代市场监测机构的调研结果显示：早晚的下班高峰期，公交移动电视拥有不同寻常的“黄金收视率”。因此公交移动电视有效的利用了传统电视媒介难以覆盖的主要时间缝隙，提高了节目到达率，占据了基数可观的注意力资源，展现了公交移动电视蓬勃的生命力。 在中国，公交移动电视已历经数载，随着以技术为核心的诸多条件的日益更新，公交移动电视的内容与形式都已经发生了日新月异的变化。相关研究数据表明，2006年至2008年，我国移动电视市场的平均增长率将超过50％，预测在未来的3年至5年内，公交移动电视将至少占据全国300多亿元的广告市场份额。可见公交移动的产生顺应了市场经济发展的要求，丰富了媒介生态，开辟出了新兴媒介产业发展的另一片蓝海。 （作者单位：南昌大学新闻与传播学系06级研究生）

三农政策论文:三农政策对农村金融资源的逆向配置影响探析 摘 要 “三农”政策是当前我国较为重要的关于农村经济发展的政策之一，这一政策的推出是为了解决当前日益严重的“三农”问题。解决“三农”问题的根本是促进农村经济的发展，而经济的发展需要资金的支持。但当前，我国农村金融的发展现状是大量的农村金融资源流入农村市场，同时这些资源在农村市场中的配置存在着严重不均衡的现象，这种现象便是农村金融的“逆向配置”。本文在梳理相关理论的基础上，探讨了“三农”政策对农村金融资源逆向配置的影响，并进行了分析，提出了相应建议。 关键词 “三农”政策 农村金融资源 逆向配置 一、“三农”政策及农村金融资源理论概述 （一）“三农”政策的发展 一直以来，党和政府都十分重视“三农”问题，在“三农”问题方面也有较大的投入。近年来政府在这一政策的人力物力财力上都给予了更大的支持，对促进农村经济的发展和农村资源的合理分配起到了相当重要的作用。 （二）农村金融资源的构成 农村金融资源一般来说指的是国家在一段时期内可以用于农村经济发展的所有资源。广义上农村金融资源包括货币资源、管理资源、人力资源等等，狭义上仅仅指与金融相关的货币和资本。一般来说，人们所说的是狭义的农村金融资源。 （三）农村金融资源的逆向流动 现阶段农村金融资源的逆向流动主要通过三种方式：第一，政府渠道。第二，金融渠道。第三，价格渠道。 金融渠道流出主要是存款流出、贷款流出、存贷款差流出和邮政储蓄流出等方式。金融资源在金融渠道的流出在农村相当普遍，很多农村居民进城务工也是推动这一现象的原因之一。 价格渠道的流出往往在无形之中，人们会自然而然地将资金最优化使用，而区域经济差异的扩大让价格渠道流出金融资源这一现象愈来愈严重。工农产品的价格差异是金融资源流出的主要形式，农村生产资料的原料上涨幅度超过了农产品的收购价，农村居民的利益受到损害。这种反向流动让农村金融资源流出农村市场，导致农村发展资源缺乏资金。 二、“三农”政策对农村金融资源的配置影响 “三农”政策的推出大大降低了农村金融资源的逆向配置的现象，这一积极影响体现在三个方面： 农村信用社和农村银行等金融资源合理配置。“三农”政策的主要投入是在农村信用社和农村银行方面，这有效提升了农村金融服务水平，改善了农村信用环境，切实缓解了“三农”和中小微企业“贷款难”、“担保难”问题，加快了扶贫攻坚和同步小康进程。 农村金融机构地域风险能力加强。2004年“三农”政策推出之前，全国农村信用社不良贷款率高达28.1%，资本充足率为负。“三农”政策推出的十多年来，全国的农村信用社逐渐开始盈利，截至2014年低，不良贷款率3.1%，比政策推广前下降25个百分点，资本充足率8.99%。这和“三农”政策的推出有很大的关系。 农村金融服务水平提高。农村金融机构信息科技建设、网点建设和服务逐步开始，金融服务水平不断提高。自助终端电子机具，如POS机、ATM机也在农村普及开来，依托网点、网上银行、手机银行，构建了覆盖县、乡、村，联通各村之间的服务网点也逐渐建立起来。 三、对农村金融资源优化的建议 （一）依照政府政策的规划发展 农村金融资源的根基在“三农”、定位在“三农”、优势也在“三农”，必须始终坚持服务“三农”、服务社区居民、服务中小微企业以及服务县域经济的市场定位，依照政府政策的规划发展，在深化改革中把强化内控机制、加强风险管理作为的一项重要内容，并通过不断完善内控制度、完善法人治理结构增强内部控制的能力，提高控制风险的水平。 （二）建设特色鲜明的农村金融文化 农村金融机构发展的好坏是由农村金融企业决定，而企业的竞争中文化的竞争相当重要。农村金融企业必须找准自己的文化核心价值理念，找准符合自身实际的有效载体，以“诚者信合”企业文化让自身“做优做强”。企业在培育自身文化的时候，要有自己的特色和鲜明的个性。这个特色和个性还必须从本企业自身出发，借鉴一些做得好的企业文化，精心培育自己的企业文化，不能脱离本企业的自身实际。 （三）加快金融产品创新的步伐 尽管在国家政策扶持和自身的努力下，农村金融取得了较大的发展，但是农村对于经济发达地区来说还是属于经济发展落后地区。金融机构和经济发展成正比关系，经济越来越快速发展的今天为金融的发展创造了有利的社会经济环境。要实现金融产品创新，而且金融产品的创新要围绕农村居民的切身需求，在保证安全和效益的前提下，积极地开发出一些适合农村经济发展特点的金融产品。 （四）加大人才培养力度 为了适应市场经济的相关要求，提高农村金融机构的竞争力，就要建立业务素质较高、技术过硬的职工队伍。第一，在选用人员方面，必须严格把关，尽量招收高学历人才。第二，领导的选聘应该通过考试及业绩等竞争方式上岗，加强约束机制。第三，农村金融机构要不断地推出新的激励模式，以带动农村金融机构的员工不断进行创新，坚持效益、责任、风险和利益的一致性，做到公开、公平、公正。 四、结语 从现代化建设的角度来看，当前“三农”政策对农村金融资源的影响主要是好的方面，“三农”政策对农村金融的投入促进了农村金融的发展。并且，“三农”政策对农村金融的影响不仅仅是促进其发展，更为重要的是使农村金融资源配置效率有所提高，推动农村经济又好又快发展。因此，农村金融的配置问题的解决是极为重要的。倘若“三农”政策只是加大对农村金融方面的投入而不提高农村金融的配置效率，将会严重制约农村金融的发展。 （作者单位为四川农业大学） 三农政策论文:“三农”问题与党的支农惠农政策 [摘 要] 现如今，我国的农业基本设备设施还不够完善，农村社会的进展依旧还处于落后阶段，农民们的收入还是增加缓慢。由此可以得知，解决“三农”问题的责任依旧非常艰巨。根据经验得知，若要处理好“三农”问题，则最主要的还是依靠支农惠农这一政策。甘肃秦安的农业服务中心则就“三农”问题与党的支农惠农政策做出研究与探讨。 [关键词] “三农”问题 支农惠农政策 措施 1 “三农”问题的成因 “三农”问题则指的是农业、农村、农民三方面的问题，并且这个问题一直是一个“老、大、难”的问题。三农的问题也是由于近年来现代化的步伐逐步加快而形成的。现在，我国国家处于一个农本阶段，所以，在实现了以城市为主要核心的工业化社会进程中，造成了城乡差距逐渐增大的问题，主要分析起来则有以下原因所在： 现如今，我国的国民经济配置的结构主要是向城镇化倾斜的，而政府则对‘三农’的投资不够。长时间以来，我国国内的农产品的价格，加之生产要素的总价值不是在市场的充足竞争中完成的，而不平等的价钱也同样对农业的整体进展和农民的增产起着重要的影响，我国的财政支出以及惠农政策所占的总体比重也较为底下。拿20世纪八十年代为例，比重大约占据了12%，而在九十年代则只占据了9%左右，二十世纪初仍旧处于比重下滑阶段，并且地方政府对农业的投投资比重更是严重缺少，许多农田水利设备设施也都是在经过了改革开放前期以后的水准，并且由于年代久远和信贷投资不充足的问题，情况更加不乐观。其中，贷款难仍是制约农村经济发展的重要因素之一。早在2004年，我国农业的增产总之占据了国内生产总值的比重为15.7%，然而农业在全部的金融机构中来说，所占据的贷款余额不5%。这从而形成了农业生产条件薄弱，对农业生产稳固进行和农民收入的持续提升产生了一定的影响。 “城乡分治、一国两策”的政策措施，拉大了城乡之间的差距。并且早在20世纪50年代中期初期，就已经形成了城乡分治的管理体系，并且依照人为的意愿，依照政治、经济、文化等方面的内容，将我国的经济和社会分割为城市与农村两大地带。依靠严密的户籍管理制度将农村劳动力关在了城市的大门之外，并划分为明显的两个等级，并享受完全相悖的两种政治和经济待遇模式。尤其是严密的户籍管理制度，给人们的心理上造成的严重的不平等权利的现象，更加加深了在经济上的不平等。 农民们的不合理的负担过于多，削减了农民们的收入的额度。使得农民本来就低的收入，再加上交一些农业税以及各种名目的费用，造成了许多家庭入不敷出，不堪重负。 2 保证党的支农惠农政策落到实处的措施 2.1 加深政策的学习 加深政策的学习，应该落实贯彻好党的支农惠农政策，并且必须要有一支针对于党的支农惠农政策措施的领导班子。判定一个农村党基层管理干部人员的水准如何，则重要的标杆之一便是要观察他在走党的农村基础路线以及政策方针方面，对支农惠农这一政策措施了解的彻不彻底，并在事实的工作生活中是够可以掌握好这一政策。根据现如今的群众所反映的一些比如比如违背国家土地承包政策，随便调整、对农户承包地实行回收，迫使农户流转承包地等情况来说的话，则是一少部分的农村基层管理干部人员，特别是领导干部政策理念意识淡薄，执行政策不够到位所导致的，有的以至于违背了亦或扭曲了党的政策，有损了农民大众利益，对党和政府产生了一定的影响。所以，农村基层干部则必然要对政策理论的学习进行加深，努力提升本身的政知识水准。理的支农惠农政策的精神本质。 2.2 加深规范管理 组织好乡村管理干部人员，根据事实情况进行挨家挨户的排查处理，并详略地对其进行登记注册，努力做到做到家庭人口，以及劳动力数量间贫富情况，并弄得明白。把惠农的每项补贴金额进行登记，并以银行存折的形式发送给每家每户的手中。并根据事实上报的情况进行审核审批与管理，把有关于将粮食直补、粮种补贴、家电下乡等多个种类的补贴款项，直接性的存进村民的存折中去，实行并行式的发放。并经过张贴榜单的方式，保证资金一分不少的发给每家每户手中，从而使得农民享有自身应该享有的利益。与此同时，要在惠农资金上对“专款专用、专项立档”这一准则进行完全有效地落实，并经由乡财政所负责对支农惠农政策进行兑现，实现规范化处理。 2.3 加深监督检查 伴同着党的支农惠农政策的出台和加强，支农惠农的专项金额也会随之增多，甘肃秦安农业中心在此时得出，应该加深这方面的监督检查力度，对农民农业的补贴进行排查，并要对基础措施进行投放的促使实行落实，并且，要对有关机构所实行的支农资金使用的管理规定，依照透明、规范的程序进行支农资金的安排处理，通过招标投标方式落实支农项目。 3 结语 我国党政干部团队的主要力量便是我国的农村基层干部，同时也是与人民群众关系最密切的领头人物，并且也是是党在农村路线、方针、政策的宣传者、具体贯彻者和执行者。这就要求我们基层干部要加深政策的学习，加深规范管理，加深监督检查，从而保证党的支农惠农政策得到很好的贯彻落实，使农民群众确实得到实惠，共享改革发展的果实。 三农政策论文:强化涉农价费监管 服务三农政策落实 为确保党和国家的“三农”政策落实到位，近年来，五峰土家族自治县物价局认真贯彻落实上级主管部门和纠风部门的要求，强化涉农价费监管，服务强农富农惠农政策落实到位，取得了良好成效。 一、夯实成本调查基础，竭力争取富农政策 五峰县是湖北省12个特困县之一，农民增收致富是脱贫致富奔小康的内在动力。近年来，我们围绕县委县政府的中心工作，抓住全省农产品直报县的机遇，认真开展农产品成本调查和涉农成本监审，为争取强农富农政策减轻农民群众负担做出了积极贡献。 一是认真开展玉米、油菜籽、绿毛茶、红毛茶、杉树、马尾松、生猪、玉米等常规农产品成本调查以及农资购买情况专项调查、玉米成本收益情况预测调查，细致分析成本收益变化情况，为上级制定和调整农产品收购价格政策提供了参考资料。特别是针对县全国生产基地县的农产品，通过对其种植成本收益与其他农产品成本收益进行对比分析，努力争取农产品收购价格政策调整，得到上级采纳。国家和省价格主管部门连续三年提高了收购价格，有效推动了县拳头农产品产业的发展，为农民增收、财政收入增长提供了价格政策支撑。 二是认真开展电力、教育、医疗、民爆作业等涉及农民利益的成本监审，服务农民减负增收。特别是针对五峰县农村低压电网改造时只到农村各组中心点，其他仍为木电杆、改股线的实际，认真开展农村低压电网维护成本监审，积极争取农村低压电网维护费政策，争取到位资金达到1629.63万元，比农网改造结束时的408万元增长了4倍，为农村低压电网维护，巩固了“两改一同价”成果提供了政策资金保障。针对有人大代表和政协委员反映民爆作业收费过高农民难于承受的问题，我们会通相关部门组织专班进行专项调查，向县人民政府上报了专题报告和建议，经县人民政府专题研究，出台了《县公安局县物价局县工商局县安监局印发〈关于推行爆破服务“一体化”的实施意见（试行）〉的通知》、《县物价局关于进一步加强民用爆破作业服务价格管理的通知》，理顺了体制，规范了民用爆破作业价格行为，减轻了农民负担。 二、开展涉农价费检查，监督惠农政策落实 为确保各项惠农政策落到实处，我们每年组织开展了涉农价格和收费专项检查。在督导各单位认真自查的同时，我们把专项检查与价费年度审验、群众举报的价费热点、难点问题紧密结合起来，进村入户开展调查走访活动，通过调查农药、种子、化肥、饲料、农机、蔬菜、茶叶等经营户和生产加工企业，走访农户等一系列活动，掌握五峰县涉农价格和收费执行情况，听取农民和涉农经营者的意见和建议，认真办理价格举报和咨询，对群众反映的热点问题和自查走过场的单位进行重点检查，2010年以来受理价费举报咨询60多件，查处交通客运、医疗、教育、食盐等涉农价格和收费违法行为18起，实行经济制裁15多万元，有效的纠正了乱收费乱涨价行为，规范了涉农价费行为。 从重点检查和年度审验情况来看，2010年以来九年制义务教育全部实行免费，对贫困寄宿生给予了生活费补助，学前班、高中教育收费严格执行了规定的收费标准，学生食堂略有结余均转入下学期使用，基本做到了不盈利。计划生育收费符合政策规定。8个乡镇计划生育办公室和计划生育服务站，除按计划生育政策收取计划外生育社会抚养费外，没有收取其他费用，并每年对妇女进行了免费“三查四术”服务。各卫生院从2011年5月30日起实行了基本药物零差率制度，“消除新生儿破伤风和降低孕产妇死亡率”项目补助经费政策和优惠收费政策执行到位，享受合作医疗的产妇每人享受降消项目补助300元、合作医疗补助200元，并对血常规、黑白B超、前三日护理费、床位费等给予优惠；例如，黑白B超常规检查规定标准30元/人次，实际执行20元/人次，优惠33%，从2011年底起各村卫生室也实行了基本药物零差率制度；各乡镇畜牧兽医站，对畜禽均实行了免费防疫，猪羊产地检疫费、市场生猪屠宰检疫费、其他畜禽及畜禽产品检疫费、生猪阉割、出诊等医疗技术综合服务等收费都在政策标准范围内，无乱收费现象；农民建房只缴纳国土资源部门收取的土地证工本费5元/证，没有收取其他费用；婚姻登记民政部门只收取婚姻登记证书工本费，并免费给予婚前体检；各供电营业所对农民用电收费能严格按省物价局文件规定的电价标准执行；农机购置补贴、家电下乡补贴政策落实到位，价格没有突破规定的限价，也没有发现职能部门借机搭车收费的行为；各乡镇人民政府按照最新的收费项目和收费标准，制作了《五峰经常性涉农价格和收费项目及标准》公示到各村中心点，特别是2011年“三万“工作队将惠农价费政策编入《万名干部进万村入万户活动惠农政策解读》发放到每个农户手中，加大了宣传力度；各通信企业实行了收费公示制度，各银行从2012年4月份起逐步实行了收费公示制度；工商行政管理局对农村经济合作组织实行免费登记注册。从总体情况来看，通过全社会的共同努力，五峰县涉农价费优惠政策落实到位。 三、加大政策宣传力度，积极反应广大农民心声 要保证各项惠农政策落实到位，首先要广大农民群众知晓惠农政策，涉农企业严格执行各项惠民价费政策，同时强化社会各界对价格法律法规政策的监督，自觉抵制乱涨价乱收费行为，我们采取多形式多渠道地开展价格法律法规政策宣传活动。在步行街开办了题为“真诚服务人民群众 、共建诚信价费环境”的大型宣传橱窗；在局机关大厅，开设了政务公开栏，将职能职责及相关价费标准予以公示；走进五峰县电台“政风行风热线”栏目直播室，就社会普遍关心关注的价费热点难点问题与听众在线亲切交流互动；就“解放思想大讨论”活动接受县电视台专访；编制了《价费政策法规手册》、《认真履行监管职能 营造和谐价费环境宣传资料》、《现行价费政策法规摘录》、《政风行风建设监督卡》发放到各级党代表、人大代表、政协委员、村组干部和企业手中，将价格举报投诉渠道、经常性涉农价格和收费标准告之广大农民群众。同时针对农民群众普遍关注的春运票价问题，每年会同交通运输、公安、新闻媒体等单位召开春运工作会议，对客运企业及个人进行提醒告诫，并将主要站点的票价制成公示表发放到每一台车辆，要求在醒目位置公示，接受广大旅客监督，并同相关部门一道联合开展经常性的检查，有效的规范了春运价格秩序。 在走访农民的过程中，群众普遍反映国家出台的取消农业税、实行粮食直补、农资综合直补、免费九年制义务教育、补助贫困生生活费、妇女免费“三查四术”、实行基本药物零差率、畜禽免费防疫、降低或取消部分涉农收费项目标准、购农机买家电给予财政补贴、提高粮食烟叶收购价格、加快农村基础设施建设等一系列优惠政策好，促进了农民减负增收。同时也要求不断完善惠农价费政策，提出了一些好的意见和建议： 一是全面落实党的惠农政策，加大对农业的投入力度。二是加快农业产业化进程，着力壮大特色农业。积极落实强农惠农富农政策，充分保护和调动农民生产经营积极性，使农民在产业发展中有效益、不吃亏、得实惠。加大适应山区农机作业产品的开发力度，并纳入农机购置补贴范围，尽快实现山区农村机械化作业，降低劳动成本。三是进一步加大各项惠民政策的落实力度，完善各项补贴政策，确保中央的各项惠民政策和惠农补贴资金落实到农民手中，让农民真正体会到各级党委政府对农民的关心和呵护。通过各项惠农政策的广泛实施，不断激发农民发展农业生产的积极性，达到农业增效、农民增收的目的。四是各银行进一步强化收费公示制度，增强收费的透明度。银行属垄断行业，收费多少是银行说了算，储户和信贷用户只能被动接受，建议对银行收费项目和标准全部实行政府定价或者政府指导价，取消市场调节价项目，确实减轻储户和信贷用户的负担。 三农政策论文:贴近“三农”工作实际 搞好惠农政策培训 摘　要　根据《财政部关于开展农村财会人员财政支农政策培训工作的通知》精神，结合省、市财政部门的工作要求，按照县委、县政府的工作部署，宝丰县财政局认真落实支农政策培训工作，国家支农惠农资金范围广、种类多，从支持农村基础设施项目资金到涉农补贴资金多达数十种。在这些资金拨付、发放过程中农民最想知道什么，急需了解什么，党的政策对这些资金有什么规定，急农民群众所急，解农民群众所疑，是我们支农惠农政策培训应该确定的内容。 关键词　三农　惠农政策　培训 一、贴近农村实际，确定培训内容 党的支农惠农政策涉及千家万户，从种粮补贴、化肥农药补贴、良种补贴、农机具补贴、养殖补贴、林业补贴到家电下乡、农村居民最低生活保障、新型农村合作医疗等，但归结起来是一项民心工程，是我们党和国家重视农业和农村工作，促进农村稳定的重大举措，是舒民心、顺民意的大事好事。宝丰县财政局通过学习有关文件，认识到民心工程要从民心做起，在支农资金拨付和发放过程中，怎样才能把好事做好，把党和国家的温暖不折不扣的送到农民手中，这就需要做好对农民的政策宣传工作，搞好支农惠农政策的宣传，只靠电视、广播等媒体的宣传还远远不够，这就需要对农村会计和惠农补贴发放人员的培训，并通过他们广泛宣传到农民群众中去。在落实支农政策的过程中，农民群众急需理解和明白那些支农政策内容，是我们搞好支农政策培训应该确定的内容，为此，县财政局组织教育培训中心、会计股、农业股、社保股、商业股等有关人员深入乡村、农户了解、掌握农民对支农政策和惠农补贴工作中的问题，根据农民的需要确定我们要培训的重点内容。 根据深入基层掌握的第一手资料，我们在支农惠农政策培训中确定以下内容：一是培训有关支农资金的拨付途径、适用范围以及有关补贴的核定和补贴方法，使农民群众明白资金从哪里来到哪里去，应该用到哪里，群众应该得到多少补贴；二是培训在资金发放过程中怎样做到阳光作业，明确补贴标准，实行张榜公布，防止暗箱操作，要求学员在支农资金实际运作过程中，运用正确规范的方法发放和使用支农资金，赢得农民的支持；三是培训学习农村会计对支农惠农政策的理解和掌握及支农资金的会计处理业务，使农村会计在支农资金发放和运作过程中正确核算，规范管理，做好会计监督，做到会计管理核算正确无误；四是培训学习廉政建设知识和会计人员职业道德的内容，提高农村会计人员领会、理解国家支农政策的水平和能力，增强廉政意识、工作责任感和职业道德观念；五是学习培训涉农工作的有关法律法规，加强农村会计人员依法依纪办事的从政理念；六是聘请县检察部门的专业人员讲农村经济犯罪案例，讲司法部门在农村工作中为农民申张正义，为农村经济发展保驾护航。同时，也警示农村干部和财务人员加强律己意识，保证支农政策和支农资金顺利落实；七是印制支农政策小册子，印制明白卡，让农民明白按照党的惠农政策如何得到补贴，能够得到那些补贴，应该得到多少补贴，让农民心中清楚明白，让农民心中有数；八是聘请农村信用社的有关人员讲惠农政策补贴资金支取，有关金融机构不得揽蓄、不得挤占，实行惠农补贴一卡通，方便农民随时支取，确保农民及时受益。 二、精心组织，认真搞好培训 为搞好支农政策培训，财政局要求各乡镇由财政所长带队，每个行政村由一名村干部和一名村会计参加培训，县财政局指派一名副局长负责培训纪律，上课前点名，下课后清点人数。培训组织方在学员入驻前，提前把每个学员的住宿房间、就餐座位、教室座位编制成册发给每个学员，通过认真细致的工作，使参加培训的全县318个行政村近329名学员的学习生活井然有序。使学员生活、学习更省心、更便捷，为学员提供良好的学习和生活环境。为使培训达到好的效果，培训地点设在城区外的云海大酒店，一是远离城区嘈杂，环境好，清静，使学员能静心学习；二是酒店交通便利，方便学员往返，局领导从各方面为学员提供方便，为搞好培训打下了良好条件。 这次培训精心组织，运作缜密，收到了很好的效果。总结起有以下几特点： 一是领导重视。培训期间，县纪委、县检察院领导亲自到场指导，县财政局党组书记、局长王亚民同志对学习资料内容的确定、师资的选聘、培训事项的安排都作了周密的部署。并在开班仪式上作了重要讲话。领导的重视为搞好此次培训起到了很好的作用。二是培训全部实行免费。兵马未动，粮草先行，为确保惠农支农培训收到好的效果，县财政在资金紧张的情况下，征得领导同意筹集15万元资金对培训中的住宿费、生活费、资料费等实行全面免费培训。为学员提供了生活、学习 上的极大方便，给培训工作打下了基础。三是培训内容贴近财务工作和支农资金管理实际，县财政局抽出业务骨干结合国家支农政策和农村财务工作实际，收集有关文件，编制成册，供学员培训使用。学员通过培训能够向农民群众讲解农民急需知道的支农政策内容，宣传党的支农惠农政策，为农民群众在惠农政策方面解疑释怀，培训的内容是学员急需掌握的内容，也是群众需要了解的内容，更贴近工作实际，学员更乐于接受和学习。四是培训内容增加涉农法律和农村经济犯罪案例，增强了农村财务人员自律意识和法制观念，为农村经济运行构筑了防火墙，起到了为农村经济发展保驾护航的作用。学员对增加涉农法律法规学习感到很及时，大家一致认为通过学习涉农法规和案例，不但能警示自己，同时也起到保护农民利益和保护干部的作用。教师水平的高低在整个培训中起着关键性作用，在培训师资的选聘上更是优中选优，聘请工作在一线的、对农村情况清楚明了，对政策研究透彻、讲课又通俗易懂、能为农民解决实际工作中存在问题的老师来授课。还外聘了检察院、新农合的专家。五是培训当中课堂纪律非常好，老师讲的到位，学员学的认真，学员虽然来自乡村，95%以上是男同志，但课堂从无吸烟、说话等不良现象，保证了学习效果；六是培训收效好，培训结束时组织学员对所学内容进行了考试，学员考试成绩90分以上的占95%以上，取得了很好的效果。 三、社会反映良好 宝丰县对支农惠农政策的培训已进行了两次，2007年上半年进行过一次，2010年5月进行过一次，培训后农村会计和农民的反映都很好，因为培训内容贴近农村财务工作和支农惠农工作实际，具有可操作性，农村会计和参加培训的人员到实际工作中积极向农民宣传讲解党的支农惠农政策，向农民发放宣传册和明白卡，使农民对各项惠农补贴清楚明白，赢得了农民的支持和欢迎。在深入基层的跟踪调查中一位农民拿到补贴款后深有感触的说：“发放补贴这事，咱放心，咱心里有数。”宝丰县支农惠农资金管理，从宣传培训做起，让农民清楚明白的做法，起到了稳定农村经济发展的作用，农民群众舒心、放心，农村干部清廉、清白，增强了广大农民干事创业的积极性，最顶山日报在头版报道了该县的做法，并给予了充分的肯定。 以上是宝丰县加强农村支农政策培训、贴近“三农”、服务“三农”所做的一点工作，其中还有很多不到位的地方，还要继续努力做好这方面的工作，为农村经济稳定、促进农村经济发展做出更大的贡献。 （作者单位：宝丰县财政局） 三农政策论文:三农政策重在落实 国家发展改革委农村经济司司长高俊才11月26日说，今年第4季度新增中央投资中用于“三农”的资金有300多亿元，其中发展改革委农村经济司负责的291亿元投资计划已于11月24日前全部下达给有关部门和地方。 中国农业科学院农业政策研究室主任李宁辉对《中国联合商报》记者表示：“国家一直非常重视农村政策的制定和完善。目前来说，政策很好，重在落实！” 3年内金融服务全覆盖 中国银监会近日宣布，截至10月末中国新型农村金融机构贷款余额已达25.8亿元，比年初增长10倍以上。银监会计划在年内完成涉及31个省（区、市）的第二阶段新型农村金融机构试点工作，3年内实现农村金融服务全覆盖。 银监会的最新数据显示，截至10月31日，新型农村金融机构农户贷款余额11.5亿元，占各项贷款余额的44.2％，累计向18858户农户贷款14.9亿元，农村小企业贷款余额13.3亿元，占各项贷款余额的51.2％，累计向1554户小企业投放17.4亿元。新型农村金融机构不但在支农服务方面发挥了作用，而且实现了自身的良性运转。 农村金融是现代农村经济的核心。李宁辉首先非常肯定了现在国家对农村金融体系的构件和扶持，培育了一定规模的村镇银行、贷款公司和农村资金互助社等新型农村金融机构，但同时李宁辉又非常忧虑地告诉《中国联合商报》记者，现在农村金融体系的监管制度体系仍然十分欠缺，这直接影响农村金融机构的发挥效用，需要进一步完善。 机械化程度不高 有数据显示，当前我国化肥、农药利用率均不足35%，农村能源利用率仅为25%左右；农村每天产生的生活垃圾近百万吨，大部分未经处理直接排放，农业农村污染已经占到全国污染的1/3以上。 随着环境和能源问题的集中反映，开发农村新能源，建立资源节约型和环境友好型生产体系呼声和要求愈来愈迫切。 李宁辉对《中国联合商报》记者表示，资源的不合理消耗不仅导致农村可持续发展后劲不足，也导致农村人居环境和生态环境遭受严重侵蚀。农村环保，需要加大农村能源的开发。李宁辉同时指出，农村能源消费比例不是很大，因为目前中国农业机械化程度并不很高，主要只集中在东北地区。因此目前能源的开发利用会更多地体现在生活上而不是生产上。例如新能源用作发电、燃料等等。 医疗改革形势严峻 我国13亿多人口，多数生活在农村，农民的医疗卫生问题一直受到政府的关注。 2002年10月，党中央、国务院明确提出：各级政府要积极引导农民建立以大病统筹为主的新型农村合作医疗制度。自2003年起，中央和地方财政对新型农村合作医疗的投入逐年加大。 2006年，国务院审议通过《农村卫生服务体系建设与发展规划》，确定从2005年~2010年以中央投入为主，地方相应配套，共安排投资216.84亿元，建设和改造中西部及东部贫困地区的乡镇卫生院、县医院和县中医医院。卫生部资料显示，截至2007年底，全国县及县级市共建有医院8800所、妇幼保健院2020所，乡镇卫生院近4万个，村卫生室60余万个，农村卫生服务面貌有所改善。 “农村基础设施建设方面，最欠缺的还是医疗卫生！”李宁辉十分肯定地告诉记者。李宁辉表示，因为我国农村地区覆盖面太广，人口太大，虽然医疗卫生一直在农村改进，但短时期内还是很难照顾到所有的农村地区。仍然还有大面积的农村地方享受不到新农村医疗改革，农村医疗卫生形势依然严峻。 党的十七届三中全会提出：促进农村医疗卫生事业发展，坚持预防为主，扩大农村免费公共卫生服务和免费免疫范围，加大地方病、传染病及人畜共患病防治力度等等，“这些政策光辉都亟待落实！“李宁辉强调。 三农政策论文:中国三农政策改革的新动力 新中国建立六十年,对中国农业问题的认识日渐提升高度,但在大多数人心中,1956年总理宣布的追求农业现代化的大目标,仍然挥之不去,但按照苏俄模式的农业现代化,或者九十年代学习过的美国模式,也并不是可以追求的目标。 在工业化、城市化驱动下,世界农业正形成“三分天下”的局面。所谓“三分天下”,是指发展现代农业的三种模式与道路。这个世界真正能够实现规模农业,并靠规模扩张、简单生产力外延扩张来积累足够资本,进行资本化农业的,不超过十个殖民地国家:加拿大、美国、巴西、阿根廷、澳大利亚、新西兰、俄罗斯等。一片广袤的原野上,大拖拉机开过去,一切就解决了,这种模式只适合殖民时代留下的一个空前宽松的资源条件的国家,它适合福特主义的大生产逻辑,并且被美国引领着。这种规模经济当然令人羡慕,但意味着整个殖民化过程得再来一遍。 被大家视为楷模的是第二类欧盟农业。欧盟农业至今是典型的现代化市民农业,60%以上欧盟国家的农场主早已不是农民,而是市民,是中产阶级中下收入者、小书店老板、中小学教员、政府小公务员,这部分人因无力进入高端的资产市场,于是走向了低端的农业,这也是欧洲今天成为世界绿色运动策源地的重要基础。因为这部分人很多是高学历,很多有精神追求:那是我休闲度假之地,也是我告别都市喧嚣之后陶冶心性的地方,于是就有了欧洲近些年来的绿色主义运动,因此导致欧洲国家农业上的贸易壁垒。这种农业不可能完全靠机械化,这是与生物技术相结合的资本半深化的农业。 第三种就是我们所走的模式,叫做日韩模式,其实是东亚模式。东亚模式是没有被彻底地用欧洲的、非洲的方式殖民化过,所以留下了大量的原住民人口的农业发展模式,而且人口非常密集。在这样一个条件下,这种农业一定资源高度短缺,例如中国只有世界7%的耕地,6%的水资源,却要养活世界20%以上人口。如按照美国模式、加拿大模式,那不意味着离开地球? 我认为世界各国的农业一定不可以用同一个政策、同一个思想、同一个理论体系来指导。而且,大家不要盲目崇拜美国模式。有人会说,美国只有2.7%的人是农业人口,但事实不是,美国农场主的耕地上可能一家人雇着三四十个农工,从墨西哥来打工的。农工会算为当地农民吗?不算,那只是季节工,不算农民人口,因此美国只算农场主人口,然后拿来跟中国农民比,这样比出中国农民多么落后,合理吗?然后还说中国的农民一定要改成专业化。但看看欧盟,农场规模比中国大几十倍,它专业化了吗?也没有。 中国应该要向日本、韩国学习农业现代化的经验。日本、韩国也是人多地少,但他们怎么实现农业现代化?或者说怎么让农民增收?一定是让农民能进入所有领域,给足够的优惠。为什么日、韩95%以上的农民加入了合作社?这是因为他们的收入60%以上来源于非农业,而这又来源于政府允许农村合作社以最低成本、最低门槛经营,并把农村合作社进入金融、保险、旅游、饭店、房地产等全部收益大多免税,才导致95%以上农民进入合作社。也只有把所有涉农的可能产生的收益都让给农民,农民才能保证有足够的、非农业人口买得起的粮食。我们都知道粮食安全不是私人问题,但从事农业的人基本上都得不到社会平均收入,没有跟市民、工人、公务员一样的社会保障,为什么就会是私人问题?他们凭什么承担社会责任?只有大规模的公共投入,这才合理地形成农村相对稳定以及粮食安全,而不完全是靠学习西方的机械化、产业化。 其次,任何外部主体进入小农社会必有交易成本,如果采取的方式不恰当,会加大负面效果。因为我们把一个城市高成本的现代上层建筑照搬到乡土社会,就发生了不是经济基础决定上层建筑,而是上层建筑反过来决定经济基础的毛病。东亚属于典型的小农村设置经济,已经延续了上千年,为什么历朝历代都讲皇权不下乡,并不是皇帝老儿不想管到农民家的炕头上,而是成本太高,因为农民高度分散。 所以,中国要发展农业,还必须解决乡村治理问题,完成乡村治理结构建设,但这不是搬一个现代制度来就能完成,必须根据中国农村的国情与经济形态才能解决。(摘自《中国改革》) 三农政策论文:三农问题与三农政策—近期文献综述 摘要三农问题成为中国经济进一步增长的瓶颈，也是建设和谐社会的重中之重。本文根据近期理论界的文献，对社会主义新农村建设，农业科技的发展趋势以及县域经济的发展现状，趋势，挑战和战略等三农问题的几个焦点进行梳理，试图为下阶段的改革和有的放矢的争论理出思路。 关键词三农问题新农村建设农业科技县域经济 引言 尽管农村是掀起中国改革的先锋，但随后长期的忽视已导致农村改革还处于初始阶段。随着其他各方面改革的深入以及市场机制的基本建立，所谓“农民真苦，农村真穷，农业真危险”的“三农”问题又成为中国经济社会发展的“瓶颈”制约，是导致目前内需不足的主要因素，因而越来越多的学者将目光投向了这一领域。我们这里将近期学术界对解决三农问题的相关讨论作一综述，以对目前三农问题的解决思路作一梳理。 1解决三农问题的重要性 农业、农村和农民问题统称为“三农问题”，这三者是相互依存和作用的[1]：农民是经济的主体，具有主观能动性，很大程度上决定着农村的发展水平，农业是农民经营的产业，农业发展的如何，及其结构分配直接关系到农民的收入，影响到农民的积极性、农村的稳定性。农村是农业和农民赖以存在的社会环境，某种程度上制约着农村经济的发展。笔者认为中国作为一个农业大国，“三农”问题关系到国民素质、经济发展，关系到社会稳定、国家富强。 “三农问题”一直以来是中国现代化建设的瓶颈[2]，农业、农村、农民问题成为了社会主义建设函数当中的重要变量。在“以农补工”和“一国两策，城乡分治”的状态下，农村越来越被置于边缘化境地；在“市场失灵+政府失灵”的困局中，农民于市场经济语境中表现得越来越失语。如此，以土地为生存技术和生活保障的农民只有选择外出逐利谋生，同时也把更多的梦想和希望留给了他们的下一代。在广大农村，父母双双出去打工，16岁以下的“留守儿童”已经愈来愈多。实际上，很多外出打工者基本上是为他们的子女积攒学费而“投资未来”不断流动的。可是，这些“留守儿童”又成了当下中国基础教育的盲点他们小小年纪便得不到父母的关爱，家庭教育处于空白，一些学生养成了许多不良习气甚至做出令人难以置信的恶性事件来，一些家庭“投资未来”的理想也随之破灭。 近年来党中央国务院不断提出对“三农”问题解决措施，并且指出解决“三农”问题是全党工作的重中之重。国务院总理在十届全国人大二次会议上作政府工作报告时强调，解决农业、农村和农民问题，是我们全部工作的重中之重[3]。他提出，20__年要按照统筹城乡发展的要求，采取更直接、更有力的政策措施，加强农业，支持农业，保护农业，努力增加农民收入，要保护和提高粮食综合生产能力，实行最严格的耕地保护制度等等。20__年，国家发展和改革委员会主任马凯表示，必须继续坚持把解决好“三农”问题放在整个经济工作重中之重的位置上[4]。他提出了完善支农政策，改善生产条件，稳定涉农价格以及拓宽增收渠道等措施。同志在党的十七大报告中指出[8]：“解决好农业、农村、农民问题”，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。 2推进社会主义新农村建设 2.1社会主义新农村建设是党的重要历史任务 今日的新农村建设不过是过去10年中国乡村建设在新的历史阶段的一个延伸而已。当然，它也有自己独特的内涵[5]。自从20世纪80年代中期以后，农民负担重、农民增收难等问题就一直困扰着中国农村的发展，到了20世纪90年代末期，“农村真穷、农民真苦、农业真危险”的呼声又一次响起[6]，“三农”问题又一次引起朝野上下的广泛关注，且成为党和国家工作中的“重中之重”。在这一背景下，新时期的乡村建设运动蓬勃而起，并从前人那里获得了经验和精神上的双重支持，而新的时代条件和时代问题又使这次新乡村建设运动有了新的样式、特征和意义。 党的十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，明确了今后5年我国经济社会发展的奋斗目标和行动纲领，提出了建设社会主义新农村的重大历史任务，为做好当前和今后一个时期的“三农”工作指明了方向。全面建设小康社会，最艰巨最繁重的任务在农村。加速推进现代化，必须妥善处理工农城乡关系。构建社会主义和谐社会，必须促进农村经济社会全面进步。农村人口众多是我国的国情，只有发展好农村经济，建设好农民的家园，让农民过上宽裕的生活，才能保障全体人民共享经济社会发展成果，才能不断扩大内需和促进国民经济持续发展。当前，我国总体上已进入以工促农、以城带乡的发展阶段，初步具备了加大力度扶持“三农”的能力和条件。“十一五”时期，必须抓住机遇，加快改变农村经济社会发展滞后的局面，扎实稳步推进社会主义新农村建设。 2.2农业科技在推动社会主义新农村建设中的重要作用 2l世纪是信息时代，是生命科技的世纪[7]，是自然科学发生重大变革并取得突破进展的时代，是人、自然社会协调发展的世纪。技术、经济、社会的飞速发展和急剧变化，给农业科技工作带来了良好的机遇和严峻的挑战。 农业科技将向深度和广度发展，现代科学技术在学科分化、分工与更新的同时，将走向新的综合与联合，现代农业科学技术将具有智能化、生物化、产业化和 企业化的明显特征。自然科学与社会科学更加紧密结合，人们在21世纪能更好地掌握自然规律和经济规律，有力地促进农业发展的战略决策，体制、机制和政策的完善，以及农业科学技术水平的提高，推动农业和农村经济的全面发展。而农业科技的发展在推动新农村建设中也起到了重要作用。农业科技是推进新农村建设的重要支撑[8]。科学技术是第一生产力。建设新农村，发展农业和农村经济是首要任务。无论是新兴产业的发展还是传统产业的提升、土地产出率的提高还是农产品的加工增值、农业综合生产能力的增强还是环境资源的保护都离不开科技进步。尤其是我市目前农业和农村经济增长中的结构性、素质性问题仍然比较突出，资源与环境的形势依然比较严峻，农民文明素质和生活质量不高的状况尚未显著改观的情况下，科技创新与进步的作用更显突出。 2.3建设新农村必须大力发展县域经济 党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的重大历史任务，为做好当前和今后一个时期的“三农”工作指明了方向。我国作为农业人口占绝大多数的国家，加快社会主义新农村建设是全面建设小康社会的关键之举。县域涵盖“三农”，联结城乡，是解决“三农”问题的主阵地；县域经济是城乡融合发展的区域经济，其实力和活力直接关系到社会主义新农村的建设。按照统筹城乡发展的方略，应把发展壮大县域经济与加快社会主义新农村建设结合起来，积极探索城乡一体化发展的新路子。 发展壮大县域经济，是解决“三农”问题的一条重要途径[9]。改革开放以来，沿海地区坚持把发展壮大县域经济作为解决“三农”问题的切入点，使广大农民群众成为发展县域经济的主力军，实现了乡镇企业的异军突起和小城镇的蓬勃发展，为农民创业、就业、发展市场经济提供了大舞台。农村工业化和城镇化的快速推进，推动了县城和中心镇的发展，促进了产业集聚、人口集聚和农民分工分业，形成了以城带乡、以工促农、工农联动、城乡互动的新机制，增强了城镇对县域经济发展的支撑作用和对农村发展的带动作用。生机勃勃、快速发展的县域经济是沿海地区发展的一大亮点。比如，浙江省坚持以县城和中心镇为依托，以特色支柱产业为支撑，以乡镇企业为主体，把乡镇企业、专业市场、工业园区和城镇建设有机结合起来，充分发挥区域比较优势，鼓励农民大力发展民营经济和中小企业，做大做强特色经济，形成以工业化支撑城镇化、城镇化提升工业化的发展格局。同时，充分发挥县域经济实力强和带动农村发展能力强的优势，着力形成以工促农、以城带乡、城乡互动共促的新机制，有效地推动了农村非农化的进程，为农民提供了更多的创业门路和就业机会，促进了农民收入持续快速增长。而县域经济发展壮大，又推动农村社会事业全面进步和农民素质全面提高。加强农村基础设施建设，大力发展农村社会事业，促进城市基础设施向农村延伸、城市公共服务向农村覆盖、城市现代文明向农村辐射。由此可见，县域经济发展与新农村建设可以实现良性互动[10]。所以，建设新农村必须发展县域经济。 3县域经济发展的重要性 3.1县域经济的发展现状、趋势和挑战 县域经济是以县(市)级行政区划规定的范围为管理对象，以发展本地经济为宗旨的经济，是具有区域性、层次性、开放性特点的经济系统，是一个功能相对完备和健全的经济单元，是一个县(市)范围内的经济的总和，是区域经济的概念之一[11]。县域经济的一个基本特点，就是其经济活动内容的广泛性、综合性和丰富性。在县域经济这个范围内，既有城镇经济，也有乡村经济，既有第一产业，也有第二产业和第三产业，各种经济成分比较全，可以说，几乎整个国民经济的所有指标，在县域范围内，都可以得到反映。 建国后，县域经济的发展主要经历了三个阶段[12]：农村经济阶段、乡镇企业大发展阶段和全面推进“三化”阶段。进入新世纪，县域经济发展开始进入一个新阶段[11]。经过20多年的经济持续快速发展，人民生活总体上达到小康水平，进入全面建设小康社会的新的发展阶段。农业和农村经济发展进入农产品供给由长期短缺转向总量基本平衡、丰年有余的新的发展时期。所有这些都标志着县域经济的发展环境已经发生了深刻变化，需要从“新阶段”的战略高度来把握县域经济发展方向，着力解决县域经济发展中的困难和问题，不断壮大和发展县域经济。 县域经济是统筹城乡经济社会发展的基本单元，是国民经济的重要基础。既是城镇经济与农村经济的结合部，又是工业经济与农业经济的交汇点，也是宏观经济与微观经济的衔接处。它是强国富民的基石，是工业资源的基地，是拉动消费的“超市”，还是经济发展的动力。但是，县域经济发展也存在很多的局限性，如城镇化发展滞后，高等资源要素缺乏，产业结构不合理，政策体制性影响等等。面对县域经济的这些特点，我们应以战略性的眼光看待县域经济的发展。 3.2县域经济发展的战略与措施 发展县域经济，必须坚持“城乡一盘棋，工农一齐抓”[13]的指导思想。把县域经济的发展摆在战略位置，打破城市工业、乡村农业、城乡分割的二元经济结构，进一步壮大县(市)经济的实力。 笔者认为，必须把增加农民收入作为县域经济发展的出发点和落脚点，紧紧扭住经济中心不动摇，以结构调整为主线，积极推进经济增长方式的转变；以增加财力、提高综合经济实力为核心，不断推进县域经济的跨越式发展。笔者觉得要重点注意以下几个方面： 一、把经济结构调整作为县域经济发展的重中之重。农业调整，要按照“区域调特、规模调大、品种调优、效益调高”[10]的思路，来提高农业的整体效益。 二、把壮大民营经济作为县域经济发展的根本出路。从县域经济发展的走势看，民营经济产权清晰、主体明确、机制灵活，越来越显示出旺盛的生命力、很强的吸引力和极大的竞争力。大力发展民营经济，对促进县域经济发展、安置就业、活跃市场和保持社会稳定等具有重要作用[14]。因此，要想加快发展县域经济，就必须走出一条挖掘民智、吸引民资、依靠民力做活民营经济的发展之路。 三、把培育特色经济作为县域经济发展的主攻方向。从区域竞争的态势看，特色就是财力，特色就是潜力，特色就是竞争力，特色就是生命力。经济发达县（市）的实践也证明，发展特色经济是成功之道。特色是品牌、是市场、是竞争力，要想加快发展县域经济，就必须更好地适应形势，放大优势，培植强势，做亮特色经济。 四、把加快城镇建设作为县域经济发展的有效载体。坚持“高起点规划、高质量建设、高标准管理、高效益经营”[12]的原则，积极推进以县城为核心的城镇建设，引导生产要素尽快向城区集聚和重组，为二、三产业的快速发展拓展空间，创造条件。 五、把抓好项目建设作为县域经济发展的强力支撑。从经济发展的动力看，只有坚持不懈地抓投入、上项目、引资金，才能增强经济发展后劲。 3.3县乡干部在县域经济中的职责 县域经济的发展离不开县乡干部的正确领导，县乡干部在推动县域经济发展方面起着主导作用。县委书记在一个县处于核心地位，其作用发挥得如何，对该县的经济发展至关重要[15]。而要推动县域经济，就必须提高县乡干部的领导发展能力。 提高领导发展能力，对发展壮大县域经济具有十分重要的作用[16]。笔者认为领县乡干部要提高领导能力，应着眼于抢抓机遇、科学决策能力的提高，突破封闭思维模式，面向市场，创新配置资源思路。为发展壮大县域经济准确定位；应着眼于把握重点，推动落实能力的提高，以推进工业化、农业产业化和城镇化为切入点，为发展壮大县域经济提供强大的支撑力；应着眼于教育、科技和经济紧密结合机制创新能力的提高，实施人才战略，为发展壮大县域经济提供不竭的推动力。在新的经济发展浪潮中，县域经济能否走向壮大，关键在于培育人力资源，解决制约县域经济发展高素质人才匮乏的“瓶颈”[16]。因此，必须从提高县域经济发展的大局考虑，把实施科教兴县人才强县战略落到实处。总之，三农问题错综复杂，任重而道远，以上仅仅是对近年来学术界对三农政策论述的一个综述。任何改革的一小步进展都离不开社会各界的群策群力，本文只是就其中的根本性问题进行梳理，试图为下阶段的改革和有的放矢的争论理出思路。 三农政策论文:对一个涉及多项三农政策案例的分析 近几年来，我一直跟踪研究一个涉及多项“三农”政策的案例：云南省会泽县新街回族乡农民求生记。这一案例至少揭示了以下需要研究的观点与政策： 一是在计划经济年代“牺牲小家为大家”的理论指导下，政府将国家水电站重点工程蓄水库的淹没区——云南省会泽县新街回族乡被淹没农户搬迁至高寒山上，基本上没有发给补助费，使搬迁农户陷入了更加贫困境地； 二是在不能维持生存的情况下，新街乡那些被迫搬迁到高寒山上的农户有的下山做点小买卖糊口，但都被所谓的“走资本主义道路”而给予无情打击； 三是改革开放后，新街乡有的农民自发进城打工，在承包城市人不愿干的脏活、苦活、累活的同时，省吃简用获得了为数不多的原始积累； 四是在能人的组织下，新街乡农民在昆明市郊区租地养殖奶牛。创业期间，他们虽然没有从当地政府获得帮助，但由于城市牛奶市场很大，他们的奶牛合作社很快站住了脚，不但一举脱贫，而且在城市郊区率先富裕起来。而当地国营牛奶场由于体制僵化，在新街农民面前眼睁睁地败下阵来； 五是新街乡农民搬迁到城镇郊区进行产业化开发，创造了农民进城、易地搬迁扶贫开发、农业产业化开发的重要经验与模式； 六是新街乡农民的金融需求基本上得不到满足； 七是在城市郊区生活了8年之久的新街乡农民，虽然有住房、有固定工作，每天为昆明市场供应10吨以上鲜奶，但至今不能在当地落户，享受不到城市的各项待遇，例如他们扩大再生产贷不着款、租用土地上盖房屋办不着建筑证、建成的房屋办不着房产证、子女上学要出高价，等等。 八是对搬迁到城市的农民如何管理与治理，目前尚未破题。 一、将淹没库区农户搬迁到高寒山区导致其陷入贫困境地 会泽县新街乡内的毛家村水库和花渔洞水库，1956年7月动工修建，是昆明市过去主要供电站以礼河电站（装机31.15万千瓦）的调节水库，水库总容量 5.26亿立方米，将乡内纸厂、发落、新街、垴包、联合、花渔、闸塘、马店和以濯等村的土地淹没5万多亩。修建时，在“支援国家重点工程建设”、“为国家 作贡献”、“淹小家为大家”等口号下，将被淹没的上千户农户、5千多村民搬迁到20__米至3200米的高寒山区，从而造成了搬迁农户陷入了贫困的境地。 一是高寒山区不适宜农业生产。搬迁户被迫搬迁到的高寒山区，气候冷凉，不适宜水稻、玉米等当地农户千百年耕作的农作物生长，许多地方只能种植土豆和苦荞，而且产量很低。搬迁农户辛劳一年，却填不饱肚子。 二是长期极左思潮不允许搬迁农户从事非农产业。新街乡与全国一样，从20世纪50年代中期毛家村水库修建起，在所谓的“以粮为纲”、经商作生意是“走资本主义”等思潮的影响下，历史上善于经商的回族农民只能呆在高寒山上种地，不允许从事非农产业。 三是管制严厉的户口制度把搬迁户挡在城镇之外。新中国成立以来，我国实行严厉的城乡分割的户口管制制度，即城镇人及其子孙永远是城镇人，享受着国家给予的食品、住房、医疗、教育、交通、电力、文化、体育等优惠；农村人及其子孙永远是农村人，只能务农种地，除非参军、上大学等才能脱离农村进入城镇。新街乡农 民也不例外。直至今天，新街乡已有上万名农民在昆明市打工、特别是1000多人在昆明市郊区组建奶牛合作社，有固定住所，有从业投资并且为昆明市牛奶产业 做出了重大贡献的搬迁农户，至今不能在当地落入户口，子女入学、医疗保健等仍不能享受与当地人同等的待遇。 四是补偿标准太低，远远不足于弥补被淹没家园的损失。毛家村水库和花渔洞水库修建后，对新街乡被淹没家园农户的补偿仅是帮助几个村社修建了防浸沟，让被搬迁农户互相帮助拆除和重建房子，而对搬迁农户却没有给予现金、搬迁建房、新垦殖耕地等方面的补助。 应该承认，这种为了国家重点建设而侵害农民群众利益的作法，在我国还是持续了好多年。据有的专家估算，仅水库移民，就造成1000多万搬迁农户陷入贫困。 由此，人们不难看到，计划经济时期的社会是很不公平的，但是大家很少表示不满意，就象新街乡农民那样。分析其中的原因，可能有以下几个方面：一是农民们相信政府今后会实践承诺，帮助自己富裕起来的。二是严格控制的政治、舆论环境，人们不敢表示不满意；如若有人表示不满意，轻则遭批斗，重则可能被逮捕。 值得欣慰的是，我们党坚决地改革了计划经济及其相应的专制体制，对水库移民的安置逐渐形成一套合理的补偿机制，包括资金补偿、安置地选择等，做到让搬迁农户思想上满意、生产条件上比原驻地好、生活上比原来有改善。 问题在于，补偿费多少才算合理。学者们提出了许多方案，法律法规也急于规范。例如1986年《土地管理法》规定的“土地补偿费”是以征地前三年平均产值的 3~6倍；1998年修改后的《土地管理法》提高到了6～10倍；《20__年的《土地管理法》的修改中规定“土地补偿费”和“安置补助费”加在一起不应 超过土地平均产出的30倍，对其中的“土地补偿费”并没有实质性的提高。实际上，大家都忽视了农民作为土地所有权者的主权，更忽视了农民作为被征用主体的谈判权。如果尊重农民的主权和谈判权，农民们是会和土地开发商谈判出一个大家都认为合理的价格的。 二、不甘贫困的农民自发进城打工并逐步找到了适合于自身特点的奶牛养殖道路 （—）不甘贫困的农民自发进城打工，得到了原始积累 中国20世纪80年代初开始的改革开放的东风，吹进了会泽县新街乡。是坐待贫困，还是不甘贫困而到城里打工赚钱？经过讨论与串联，一批转变了思想观念的村民首先走出了大山，先后有13000多农民到昆明等大城市打工。其中有的拉三轮车，有的挖下水沟，有的到建筑工地打小工等，靠苦力慢慢地赚到了第一笔原始积累。截止目前，会泽县新街乡3.56多万人中，有1.3多万人在外打工，其中在昆明市及郊区打工的有1.25万人。 但是，会泽县新街乡农民普遍感到，仅靠在城市里拉三轮车、挖下水沟、为建筑单位打小工等，工作不固定，收入既低又不稳定，并不能赚到更多的钱，也不是长久之计。实践中，新街人急需寻找既能发挥自己经验，又能作为长久 在城市站住脚跟，能够获得稳定收入的职业。 （二）奶牛养殖是适合于搬迁农户的最佳选择 新街乡回族农民历来有养牛的传统习惯。他们熟悉牛的生长特点，善于选育优良种牛、配种、接生、放养、屠宰、制皮、烤作干巴（一种肉制熏烤食品）、牛及其制品的买卖等，许多人由此成为行家里手。该乡街市上形成了远近闻名的牛贸易市场。特别是，养牛已成为许多回族农民的情结。他们在昆明打工过程中，经常想着 牛，盼着见到牛。于是，一些农民开始到城郊租房养殖奶牛。 牛奶被医学之父波克拉底称为“最接近完善的食品”。“一杯牛奶强壮一个民族”，已成为人们的共识。新街人在昆明打工中发现，改革开放以来城里人对牛奶的需求逐年增加，而长期计划经济下的牛奶公司由于缺乏鲜奶原料，生产难以扩大，对市场供应严重不足。于是，聪明的新街乡人利用自己打工的原始积累和善于养牛的经验，开始在昆明市郊租地租房，购买一头或几头奶牛养殖起来。保佑章便 是他们中的典型代表，他牵头集资创办的奶牛合作社是当地6个奶牛合作社中最大的一个。 保佑章等以每年1。2万元的租金，租用了呈 贡县斗南镇下可乐村原被某药厂征用后废弃的山坡荒地160亩，租用期限为70年。他们投资580万元，建盖了98套分别为500、480、400和180 平方米不同规格的农舍，其中包括人居住房、卫生畜厩、奶牛运动场等设施，一套一院，前后开门，套套相连。前为大门庭院，两边是住房及生活设施、水池等，后为两排牛舍，后门外是奶牛运动场。小一点的由一户单独使用，大一点由二家及几家联合使用。从而形成了规范化的奶牛饲养基地。这些农舍与畜圈刚一建成，便有 许多新街乡人前来租用，做到了边建设边投产。 （三）奶牛合作社将分散的养殖户组织了起来 外乡单干的农民 在昆明城郊租房养殖奶牛，实践中具有一些难以克服的困难：一是分散的农户资金少，购买与拥有的奶牛数量少，形不成规模生产；二是租用当地农民的房子小，奶牛活动的场地狭窄，饲养条件差；三是卫生防疫难以深入到各户，不少农户的奶牛经常发病，导致奶的质量差，有的达不到牛奶公司的收购标准。例如，新街乡瓦岗 村农民李才应1999年在昆明市郊租房养殖了6头奶牛，由于不懂得防疫，奶牛经常生病，不但产奶量少，而且手工挤奶的质量经常不合格，每月都要倒掉20多 桶不合格的鲜奶，一年忙下来，收入不够维持生活。 出路何在？新街乡农民想到了组织起来，成立奶牛合作社，把一家一户的分散饲养联结成合作社饲养。 奶牛合作社是由会泽县新街乡搬迁农户自觉组织起来的互助合作组织，现有5个，其中最大的是保佑章牵头组织的穆盛达奶牛合作社，共有42个股东，其中新街乡搬迁农户40个，仅有2个为本地人；现有奶牛饲养户120户，其中80%是新街乡搬迁农户。合作社统一负责与牛奶公司签订鲜奶订购合同，统一对当地政府与社会发生业务关系；对内实行股东和社员两种民主管理；奶牛实行分户饲养、集中管理、分户结算。合作社的活动经费从牛奶公司支付鲜奶费用中按每公斤0.2元 提成，并对奶牛户实行保护价收购，即当牛奶公司收购价低于每公斤1。1元时，由合作社按1.1元补差价；收购价在1.1——1.4元之间时，按1.5元补 差价；当牛奶价高于1.5元时，合作社对每公斤牛奶提成0.2元。20__年，穆盛达牛奶合作社就补贴奶牛户20多万元。 三、现代化奶牛养殖使搬迁农户率先致富 新街乡农民在昆明城郊呈贡创办奶牛合作社，自觉挂靠到牛奶公司并成为牛奶公司的基地，在牛奶公司的扶持帮助下进行现代化养殖，成为昆明市乃至全省率先富裕起来的农民。 （一）“公司+合作社+农户”模式实现了公司、合作社与农户的“三嬴” 昆明市跑马山实业公司原为国营昆明市第二农场，地处昆明市东郊依山傍水的跑马山下，创建于1956年，目前已发展成一个以奶牛养殖为基础、乳制品加工为支 柱，农、牧、工、商为一体的中型企业。公司乳制品厂生产的前进牌系列牛奶，曾多次被评为市优、省优、部优产品。其中，年销售液态的袋装、盒装鲜奶已达到 1.2万吨，被评为“中国奶业先进企业”、“云南省第一批放心食品生产单位”和“昆明市农业产业化重点龙头企业”。 但是，企业原 来采用的由国有职工养殖奶牛的模式已不适应企业发展和市场竞争的需要。主要是国有职工因体制原因养殖奶牛成本很高。为此，公司开始与农户签订合同收购农户牛奶，但这种摸式也存在着公司难以监督农户、收购牛奶质量没有保证的问题。现在，奶牛合作社全权负责农户养牛、挤奶、收奶、并且把奶直接送到公司，既节省 了公司与农户打交道的成本和麻烦，又使农户省却了直接与公司打交道的困难，而且奶牛合作社从中也获得了满意的受益，从而作到了公司、合作社与农户的“三 赢”。公司日处理鲜奶能力达到了60吨，年销售额6000多万元，创利税370多万元；合作社年收入100多万元；农户年收入至少万元以上，最多的达到 20多万元。前边提到的李才应农户现饲养奶牛20余头，其中产奶牛17头，价值20多万元，除去成本，年纯收入9万元。 （二）现代化养殖技术的引进与推广 在跑马山实业公司的扶持和指导下，会泽县新街乡奶牛合作社逐步进行适用的现代化养殖技术的引进与推广，抛弃了过去传统落后的养殖技术。 一是卫生牛厩。过去，新街乡搬迁农户沿用传统的饲养习惯，租用的牛房小，多数没有光线，牛见不到阳光，厩内又脏又臭，使牛经常得关节炎、感冒、哮喘、瘫痪等疾病，一年花在给牛治病的费用很高。现在的牛厩宽敞、明亮、干净，有的与人的住房差不多。牛厩中牛粪经清扫后可以卖给当地菜农、花农用作农家肥。 二是奶牛运动场。奶牛运动场一般建在牛舍外，面积为100—200平方米不等，可分别供20—40头奶牛运动，由一家农户单独使用或几家农户合用。奶牛由于定期运动，体质强壮，产奶量高。 三是机器挤奶车间。目前，穆盛达奶牛合作社有两条机器挤奶线，每次可同时给48头奶牛挤奶。挤出的牛奶通过管道直接进入冷藏罐，整个挤奶过程全部处于全封闭状态，从而保证了牛奶的卫生，杜绝了掺杂弄假行为。饲养户每天两次将牛赶到挤奶厅的挤奶机器生产线边，奶牛自动排队到挤奶机前挤奶。 四是品种改良。奶牛育种工作是奶牛业发展的关键。目前，奶牛合作社的奶牛主要以邓川奶牛及其与荷斯坦奶牛的杂交牛为主体。穆盛达奶牛合作社准备建设一个品种改良繁育的冻改配种室，逐步改良现有品种，提高奶牛数量与质量。 五是与呈贡县畜牧兽医站挂钩，由其帮助提供奶牛疫病防治、健康检查、冰精繁殖等全过程服务。 （三）用菜农的菜叶和花农的鲜花枝叶做青饲料 奶牛饲料包括精粗干饲料和青饲料两大类。精粗干饲料由奶牛合作社统一加工后提供给奶牛饲养户。青饲料则到旁边的菜农、花农、鲜花市场和冷库那里，以自己的劳力提供获得，即帮花农修剪、整理花枝，到冷库帮助清理蔬菜废弃的菜叶，把这些花枝、花梗、菜叶带回做青饲料。 由于节省花农、菜农们的修剪、整理、清扫的 劳动与费用，从而与其结下了良好的友谊关系。当然，这些花枝、花梗、菜叶带回后要经过清水浸泡和冲洗，以去除残留的农药、花肥、农膜和污泥等污染物，并凉干后才能喂牛。 四、在农户与牛奶公司之间架起了桥梁 近几年来，云南省乃至全国在推行农业产业化过程中，普遍采用了“公司+农户”的模式。就云南省情况看，由于公司管理水平和农户分散经营的特点，在没有上联公司下扶农户的中介机构的情况下，“公司+农户”存 在着明显的缺陷：一是公司因管理成本限制，不可能雇佣足够的管理人员对分散的农户进行监督。二是分散农户因利益驱使往往撕毁合同，使公司利益受损；或不按合同生产，难以保证产品质量。三是公司把部分市场风险转嫁于分散的农户，使农户利益受损。作为公司与农户之间的中介实体，奶牛合作社较好地避免了这些矛盾 和经营中的缺陷。他们采用“公司+合作社+农户”模式，实现了公司、合作社与农户的“三嬴”。 （一）奶牛合作社也是一个经济实体 新街回族乡农民奶牛合作社的扩大，后来成立了呈贡穆盛达乳业有限公司，专门从事饲养奶牛和经营牛奶（奶制品加工销售）。法人代表：保佑章；共有股金资本 385万元，股东37名，其中投资20~70万元的股东7名，1万元以上的30名，专职管理人员18名；合作社奶牛养殖基地建在呈贡县斗南镇下可乐村，注 册资本100万元；现有土地160亩，土地租用合同为70年，每年租金12万元，按8%的比例5年递增一次租金，现土地价值1600万元；到20__年 末，合作社共投入建设资金近680万元。建有一个机械化挤奶车间，养殖农户住房98套，牛圈98间，共4.8万平方米。可以饲养奶牛3000头，现已养殖 了1400头，日均产鲜奶10吨，年产值为576万元；收入主要为：住房租用费和出售牛奶服务费、饲料加工费项，每年约140万元；纯利润约109万元左 右；主要支出为：管理人员工资报酬、水电费、场地使用费、设备维修费、汽车费用等约31余万元。 合作社作为公司与农户的中间机构，同时代表了双方的利益。它首先是公司利益的代言人，减少了公司直接面对分散农户的成本和麻烦；同时又是农户利益的维护者，解决了农户直接进入市场的困难。 （二）合作社上联前进乳业公司，成为公司的带言人和利益代表 合作社挂靠在前进乳业总公司，成为公司的鲜奶基地，得到了总公司在饲养技术、政策咨询、管理技术等方面的扶持。“有好牛才会有好奶”，总公司把先进的管理 和生产技术引入奶牛合作社，对农户进行科学饲养培训和技术指导。全面推行“食品放心工程”，指导和帮助合作社购买和安装现代化的挤奶设备，使奶源生产基地从奶牛的饲养、挤奶到鲜奶加工生产的全过程，都实现了机械化、自动化和全封闭式管理。避免了生产过程中的掺水、掺假和二次污染。总公司还为奶牛合作社无偿 提供了两个价值人民币20万元的牛奶冷藏罐，并承担了为合作社信用社贷款人担保的义务。使合作社发展为昆明市乃至全省现代化管理程度、机械化设备程度、养殖规模最大的一家奶牛合作社。 1、代表公司与养殖农户发生关系 合作社代表前进乳业公司与所有养殖农户签订了生产和购销合同，对生产、管理、产品质量和产品价格都做了较为明确的规定，合同期限为5年。 合作双方约定：总公司对合作社的收购定价1.7元/公斤,合作社对农户的收购定价1.5元/公斤。在合同有效实施期内，没有取得总公司同意，合作社必须保 质保量的向其交售产品，而不能随意出售产品给他人。而乳业公司得按合同规定价格收购合作社鲜奶，不得随意降低价格和收购量。养殖农户则按合同履行职责，保证优质产品的供应。 在合同实施的2年时间中，公司与合作社均按规定履行。例如，曾有其他企业到合作社协商，愿意出高于合同价格收购鲜奶，但合作社管理层人员权衡了利弊关系，认为信义很重要，应遵守合同，没有随意撕毁协议。在市场不稳定时，总公司也为合作社的利益着想，按合同收购农 户的鲜奶。例如，每逢节假日期，由于鲜奶消费者到外地旅游，鲜奶的销售量便大幅度的下降，日销售量从50吨急降为7—10吨。在这种情况下，总公司仍按合 同全额收购合作社产品，把部分鲜奶加工为长效奶、固态奶，保护了合作社和农民的利益。奶牛养殖户也是在合作社的组织下开展生产的，所获利益比分散经营时强，所以他们也十分遵循合同，在奶产品的销售方面，没有随意性。做到了利益共享，风险共担。 2、按公司要求饲养奶牛和收购交运鲜奶 合作社严格按公司的要求，对养殖户进行管理和生产。包括养殖中奶牛的饲料要求、牛圈卫生、实行定时定点集中机械挤奶、挤奶时必需对奶牛进行清洗，使用公司提供的冷藏车按时向公司交送鲜奶等，从而保证了鲜奶质量。 3、及时传达公司的精神并组织农户贯彻实施 合作社是贯彻公司精神的组织者和转播者，随时与公司保持着较为密切的联系，一旦公司对农户的养殖有新要求、新信息，就立即传达到农户并组织实施。例如，对奶牛的防疫措施、优质奶牛的选种配种、饲料的新配方技术等。 4、减少了公司面对分散奶农的管理成本 合作社把分散的养殖农户集中和组织起来管理，减少了公司的工资报酬、劳保和福利待遇支出，成本大大降低。公司如果面向各家各户收购牛奶，需要花费大量的人力和物力，管理成本较高，而且在奶源紧张时还面临着难于保证鲜奶收购量和质量问题。 （三）下扶农户，成为农户创收和脱贫致富的带头人 1、统一的管理方法，解决了养殖农户的后顾之 忧 合作社实行统一管理，配有各类管理人员，专门为养殖户提供社会化服务，让农户专心专意饲养奶牛。 统一规划、设计和建设。合作社的“奶牛小区”，建盖了具备较好养殖条件的住房和牛圈，养殖基地实现了通水（农户免交水费）、通电。为养殖户提供有偿服务，农户可依据自己的生产经营能力、经济能力向合作社租用不同面积的住房和牛圈。 统一设备。挤奶车间配备的较为先进的机器和设备，包括机器挤奶器、储奶器、冷藏器、清洗器、锅炉等设备，均由合作社统一购买，并提供农户使用。 统一科学管理、培训和科技服务。合作社向公司和有关部门聘请技术人员，对养殖户进行科学饲养培训和现场技术指导。 统一交奶。按规定统一用冷藏车向公司交送鲜奶，农户不必要一家一户地向牛奶公司交奶，节约大量了时间和精力。 统一饲料供给。奶牛精饲料由专业人员统一购买，统一加工和调配后，再按成本价供给养殖户，保障了奶牛饲料的安全性。 统一防疫。每逢防疫时节，合作社派出专人与当地畜牧防疫部门、公司有关部门联系，并组织养殖户对奶牛进行防疫活动。 统一品种改良。合作社在公司的帮助和指导下进行优质奶牛品种改良和引进，提高奶牛出奶量，降低饲养成本。 2、建立了严格的内部管理制度 为保证生产和产品销售的正常运转，合作社建立了严格的管理制度。包括：财务管理制度、生产技术管理制度、饲料管理制度、产品质量管理制度、人事管理制度、社会治安管理制度等，规范了生产和人员管理。 3、以集体组织对外发生联系 无论从市场销售，还是面对公司或所可能发生业务部门联系的角度讲，以个体农户的身份进行活动，其力量是十分薄弱的，多数时候处于被动地位，自己的合法利益不能得到保障。而以组织形式能够获得更多更好的效果，因为，组织的信义程度远远高于个人。在出售牛奶的资金回收结算，以组织的力量面对公司，农户心理感到 塌实。合作社的对外联系减轻了分散农户在社交活动中花费和精力。 五、对昆明市全面建设小康社会的贡献 分析公司基本情况，我们可以看到新街乡农民创办的公司，经济发展状况良好，企业的职工有了稳定的住所（户均）、稳定的职业和收入，生活条件也在不断的改善。他们之中一部分人还拥有了自己的房产，为昆明市全面建设小康社会做出了较大的贡献。 （一）为昆明市场提供百分之八十以上的安全、卫生和高质量的鲜牛肉 奶业合作社是昆明市前进乳业公司的新鲜奶源基地，平均每天为其提供10吨高质量新鲜纯牛奶，为昆明市民的健康做出了贡献。 新街乡农民创办的另一个经济实体——商贸公司，平均每天向昆明市场供应35吨新鲜牛肉，占昆明市4区和呈贡、安宁县新鲜牛肉市场供应的80%。该公司至开 业以来，严格遵循职业道德，讲信义，公司管理制度规范严密，严把产品质量关，做到安全、卫生、可靠，坚决杜绝出售注水牛肉，让消费者买着开心，吃着放心，市民对其诚信度较高。 （二）解决了近20__名农村富余劳动力的就业问题 合作社建盖的98套（4.8万 平方米）分别为500、480、400和180平方米不同规格的农舍（水、电、路三通），其中包括人居住房、卫生畜厩、奶牛运动场等设施，一套一院，前后 开门，套套相连。前为大门庭院，两边是住房及生活设施、水池等，后为两排牛舍，后门外是奶牛运动场。小一点的由一户单独使用，大一点由二家及几家联合使用，安置了120户农户、500余人、约300多劳动力，形成了规范化的奶牛饲养基地。不仅解决了住在合作社农户的就业问题，使他们有了稳定的经济收入， 学到了不少的科学饲养知识和技术，改善了他们的生活条件。奶牛合作社的养殖户平均的住房及牛圈标准为400平方米，合作社免费供水、供电。而且还带动周边 奶牛养殖农户30户就业和增加经济收入。 每天进入商贸公司交易肉牛和屠宰肉牛的客户约500余人次，一年就有18.25万次，使这些农户有了增加经济收入机会和条件。公司除了安置了83户农户的住房（平均每户60平方米）就业外，还帮助了从事肉牛交易和屠宰就业人员1033人。 （三）对社会的稳定和安定团结做出了贡献 一是解决了近20__名进城打工农民的就业问题，使他们有了稳定的工作、住宿和经济收入，从而相应地减少了一些由于没有固定工作和稳定的生活来源而引发的社会问题。 二是在昆明打工的会泽农民接近10万人，其中新街乡人就有12.5万人，在这些打工的农民中回族占了相当的数量，加上其他县分的回族，少说也有几万人。由 于穆盛达公司和公司职员都是回族，在昆明地区很有威望，实际上成为了当地回族群众的领袖。公司驻地和公司活动地区，回族群众有困难，都愿意找他们解决；当地政府有事情，也找他们帮忙。公司还大力协助派出所人员维护社会治安，调解各类民族矛盾，受到派出所的称赞和群众的欢迎。对社会的稳定和安定团结做出了贡 献。 三是奶牛合作社生产与驻地村民生产形成了农业生态循环，合作社饲养奶牛为当地农民种植蔬菜和花卉提供有机农家肥料，而当地农民的花杆和菜叶有为饲养奶牛提供青饲料，双方互利互惠，关系十分融合。 六、创造出自发移民到城市郊区从事产业化经营的好模式 改革开放以后，随着国家经济的快速发展和财力的增加，扶贫才具有了经济实力这一基本条件。而把那些已经丧失基本生产生活条件区域的贫困者，易地搬迁到生产生活条件相对较好的区域，则是中国扶贫攻坚的手段之一。我国现有的易地搬迁扶贫开发，主要采用的有政府组织、企业承包和自发移民搬迁三种形式。 所谓自发移民搬迁，是指那些没有列入政府计划、政府机关和扶贫企业没有组织、没有享受政府财政补助、贫困农户自发进行的移民搬迁。这里讲的自发，并不是贫困农户盲目的、一家一户的分别移动搬迁，而是在市场信息和示范户的带动下，由贫困村内那些由组织能力和外部交往关系的农民“领袖”组织的易地搬迁。新街乡 农民在昆明市郊区养殖奶牛，就是自发移民搬迁扶贫开发的成功范例。 那么，自发移民为什么会效果最好呢？ （一）避免了政府组织易地搬迁扶贫开发的缺陷 相对于政府组织形式分析，自发移民的优点在于： 一是是否愿意移民搬迁、全家搬或是年轻人先 搬、什么时候搬、搬到什么地方、搬入到新地如何赚钱等等，都是由贫困农户自己拿主意，不存在任何行政强制。因此，到迁入地后，自愿移民者在增加收入和争口气的双重压力驱动下，一般都能“安下心，埋头干，不怨天尤人”。 二是在移民前，贫困农户全部作过迁入地调查研究，有的是听自己的亲戚朋友或村民里有威望信得过的人讲的，信息可靠；有的则是在村里其他人在迁入地已经赚钱得示范效应下，勇敢地做出决定的。 三是自发移民的户与户之间普遍相互帮助，在搬迁过程中，尤其是在迁入地生产生活的安置上，起到了重要作用；有的则开始虽然在迁入地很艰苦，但是他们团结一心，艰苦奋斗，而且前途有望、目标明确，硬是坚持了下来。 四是自发移民搬迁的农户，根本看不到政府机关组织过程中有的政府官员时不时露出的“救世主”、“恩赐者”面孔和居高临下的行政强迫命令，虽然压力很大，但精神却是“愉快”的。 五是在政府机关组织的形式中，经常出现迁出地与迁入地政府机关工作人员互相推诿的情况，在跨地州搬迁的形式中经常出现。 （二）避免了企业承包易地搬迁扶贫开发的缺陷 相对于扶贫企业承包易地搬迁扶贫开发来看，自发移民的优点在于：一是移民户看不到企业管理人员对政府拨款既精明到“呕”的地步，又居高临下“施舍”脸色。 在此，作为追求利润最大化的企业，追求利润、精打细算完全是应该的，在此包括移民者在内的人们不满意的是，这些企业管理人往往是吃了政府拨给移民搬迁的款，大多数又卖“乖”式地指责移民“这也不是”、“那也不对”，甚至公开地克扣本应用于移民身上的款。二是由于扶贫企业以承包形式接受安置移民，多数迁入 地政府趁机把本应属于自己职责范围内的社会治安、小学和中学教育、计划生育等职能，“一股脑儿”地推给了企业，大大加重了企业负担；企业被迫承担本应属于 政府机关的职责的同时，往往是把“气”泄到移民农户身上，使移民农户和企业管理人员都倍感“委屈”。 在此我们不妨举出一个案例。 地处中国——老挝边界的江城县嘉禾乡明子山村茶场，已先后接收自发移民和政府组织的移民，二者情况大不一样。该村曾是福特基金会于1990—1997年援 助的“中国云南省贫困山区综合开发试验示范项目（yum）”的项目村之一。yum项目扶持的明子山茶场经改造和新建后，需要大量劳动力手工采茶。yum项 目领导小组曾号召滇东北昭通地区丧失生产生活条件的贫困农户前来明子山茶场打工。于是，从1991年起，昭通地区国家级贫困县永善县、巧家县及其他贫困 县、乡的609户、3080人自发移民搬迁来打工。由于当地气候炎热，移民户搭个简单的茅草棚就可以先住下；有的搬来即到茶园采茶，茶场付给工钱；所有自发移民户做到了“当年移来，采茶就有收入，当年解决温饱”。然而，20__年3月，江城县作为全省跨地州易地搬迁扶贫开发的安置地之一，由迁入地和迁出地政府机关组织，在明子山茶场安置了100户移民。从而出现了“奇特”的现象：一是政府组织的100户移民户家家住上了政府建盖的砖墙、石棉瓦顶的“洋 房”，而自发移民户多数住的仍是用木杈杈作架、泥巴糊竹编的墙、茅草作顶的“贫民窟”；二是政府组织的移民户往往流露处“趾高气扬”，嘴上常挂着“我们是政府组织来”，有意见便找县扶贫办、易地安置办解决；自发移民户和当地农民则把他们称为“中央军”，是得罪不起的“上等人”。 在这一案例中，当地政府承受着对移民户不公平待遇、甚至不过问自发移民户的指责，也有其难言苦衷。政府组织的易地搬迁扶贫跨地州搬迁每人8000元，资金是 地州内跨县级政府（有的是中央政府）划拨的专用扶贫款，而自发搬迁则什么也没有。江城县（其他接收县也是如此）是国家贫困县，财政入不敷出，有时连公务员工资也发不出，根本没有钱对自发搬迁户进行补助。 我们上述研究结论，引起了中共云南省委、省政府领导和省政府扶贫办的重视，已经停止了跨地州的、长距离的易地搬迁扶贫开发，重点抓好县内的易地搬迁扶贫开发。 七、户籍问题是困扰进城民工的首要难题 改革开放以来，昆明市各区、县户口管制逐步放宽，近几年更规定凡在昆明投资达到一定数额有住宅的人均可落入城市户口。这对于昆明市吸引外资、人才和技术，促进城乡二元经济向城乡一体化转变，具有十分重大的意义。 新街乡已有上万名农民在昆明市打工，特别是1000多人在昆明郊区组建乳业有限公司，有固定住所，有从业投资并且为昆明市牛奶产业和“菜蓝子工程”做出了 重大贡献的搬迁农户，至今不能在当地落入户口，子女入学、医疗保健等仍不能享受与当地人同等的待遇。而且，他们虽然在昆明市城区和郊区工作和生活了好多年，在城市里安家落户的决心一直没有动摇过，但身份还是外地农民工，还只是城市中的“流动人口”。 面对这些不公平待遇和生活中 碰到的难题，新街乡农民代表曾多次到驻地相关机构咨询和寻求帮助解决户口问题，但是都没有实现愿望。有关部门给出的理由，是他们的条件不够。那么，进城农民落户需要那些条件呢？带着这个问题，我们查看了《云南省城镇户籍制度改革意见》，其中1条为“在昆明市主城建成区居住满5年，有合法的职业或稳定的经济 收入、有合法固定住所的人员可申请1人落户”。此外我们又到某派出所向有关人员进行了咨询，得到的回答是除以上条件外，还有2条：在昆明购买住房价位为 30万元，并一次付清房款者，可带房产证到驻地相关机构申请本人几直系亲属落户；在当地投资500万元以上者，可带上相关证件到驻地相关机构申请本人及直 系亲属落户。由此可见，云南城市户籍的门槛与发达省份相比仍然是很高的。 根据10几年前的文件规定，有关部门反复研究了新街乡农 民的申请，作出了不符合在昆明市落户的裁定：一是新街乡农民虽有住房，但是却是自己盖的；二是企业的税收必须在20万元/年以上者方才能有一人申请落户。 但新街乡农民奶牛合作社是“昆明前进乳业的奶源基地”，20__年被中国奶牛协会评为《全国奶牛养殖示范小区》，属于农业畜牧养殖产业，是国家免税企业，享受免税待遇，没有缴税；另一个商贸公司已按规定年上缴的税收12万元（定额），但没有达到20万元的税额。所以不符合落后的文件规定。 但是，会泽县新街乡在昆明市租地养殖奶牛的农户至今尚未落入城市户口，甚至连当地农村户口也不给落。由于没有当地户口，这些搬迁农民就享受不到当地居民同等的政治、经济与社会待遇；一是在当地基层自治组织中没有选举权与被选举权，不能参与当地经济、政治和社会发展重大问题的决策；二是子女上学必须额外上交 一笔费用，有的学校称赞助费，有的学校称议价生费，每个学生每年受费标准为：小学生5000元，初中生1万元， 高中生1.5—2万元。三是享受不到当地的医疗卫生保健服务。 八、农民发展资金短缺至今没有改善的动静 农民发展资金短缺，是我国的一个老大难问题。新街乡进城农民也不例外。奶牛合作社发展壮大，还需要不断地资金投入。例如，机械设备的更新和增置、厂房的修建、经营项目的增加、生产规模的扩大等， 都需要大量资金。几乎所有的奶牛养殖户需要大量的买牛资金，更是贷款无门。 中共中央和国务院20__年一号文件提出：“要从农村实际和农民需要出发，按照有利于增加农户和企业贷款，有利于改善农村金融服务的要求，加快改革和创新农村金融体制。”“鼓励有条件的地方，在严格监管、有效防范金融风险的前提下，通过吸引社会资本和外资，积极兴办直接为三农’服务的多种所有制的金融组织。”应该承认，有关部门为落实中央决定成立了研究小 组，加紧工作，但由于农村金融的复杂性，在一年多的时间内尚没有制定出具有操作性的具体办法，社会资本和外资也不见“积极兴办直接为’三农’服务的多种所有制的金融组织”；农村金融体制的改革和创新也没有任何“加快”的迹象。这实在是太遗憾了！就在有关部门一年多迟迟拿不出落实措施的情况下，20__年一号文件比20__年一号文件提出了更高、更具体的要求：“要针对农村金融需求的特点，加快构建功能完善、分工合理、产权明晰、监管有力的农村金融体系。” 20__年中共中央和国务院一号文件又要求“在保证资本金充足、严格金融监管和建立合理有效的退出机制的前提下，鼓励在县域内设立多种所有制的社区金融机构，允许私有资本、外资等参股。大力培育由自然人、企业法人或社团法人发起的小额贷款组织，有关部门要抓紧制定管理办法。引导农户发展资金互助组织。” 根据新街乡农民的具体情况，我认为构建的这个农村金融体系应有以下几部分组成： （一）以农民合作金融组织为主体的多种所有制金融组织公平竞争 农村金融的多种所有制组织，包括现有的国有金融机构，有待于大力开展农业保险的各保险公司等；股份制银行；外资银行，以及中外合资（合作）银行、外资控股（参股）银行；农村合作金融机构，例如农村信用合作社、农民合作基金会，农民合作保险机构；个体私营金融机构，例如个体私营银行（保险）、个体私营为主的 基金会（保险），等等。 在农村金融的多种所有制组织中，农村合作金融机构将成为主体。在农村合作金融机构普遍建立、互为补充、公 平竞争的情况下，民间借贷特别是高利贷存在的环境和机会便大大减少。为了尽快满足农民金融需求，近期内应该大力发展农村合作金融机构，一个简便的措施是，鼓励现有农村合作经济组织借鉴村民基金会的经验，开展集资、放贷、保险等金融业务，使其逐步成为农村合作金融组织。 （二）以小额信贷为主要形式的多种金融产品供给大于需求 适应“三农”需求的多种农村金融产品，主要的，一是灵活多样的存款贷款；二是小额信贷，例如孟加拉国乡村银行gb模式为主要特征的小额信贷扶贫到户，以我 国现行信用村为特征的小额信贷款；三是各类保险，当前农民最需要的主要是种植业、养殖业、农副产品加工业、农副产品销售业、医疗保健等的保险，而目前这些保险在广大农村几乎是空白；四是适应农民客户需求的各类证券、债券、票据等。在多种农村金融产品中，小额信贷将成为主要形式。实践中，现有国内几个保险机 构已养成了难以开展农村保险业务的顽疾，而现有农村合作经济组织无一不承担着风险的责任，积累了预防风险的宝贵经验。因此，鼓励农村合作经济组织中的一些组织开展保险业务，促使其向保险机构转变，要比新建保险机构容易得多。 （三）以上门服务为主体的多种金融服务方式任人选择 传统的金融服务方式是坐等贷款者顾客上门，从而既减少了自己的成本，又避免了风险。近几年来，城市金融由于竞争，出现了金融机构人员上门拉存款和向优良客户送贷上门的现象，体现了市场化的优越性。但是在农村，极少见到农村信用合作社、农业银行和其他国有金融机构上门为农民服务的行为。 小额信贷扶贫到户做到了对农户上门服务，但是所需成本显然是很大的。　茅于轼　先生实验的村扶贫基金，由他选择的村内农民自己管理，从而大大降低了成本；我实 验的自然村基金，由村民大会民主选举出的共管小组管理，既大大降低了成本，又由于放贷还贷都在村民大会上进行（正轨金融机构严格禁止的坐收坐支），透明度高，接受全体村民的监督，还降低了风险。 （四）以贷款者互保为主要形式的多种担保机制分散了风险 传统的 金融担保机制，是贷款者财产（权）抵押和第三者对贷款者提供财产（权）担保。自1994年中国社科院杜晓山等人把孟加拉国乡村银行小额信贷引进后，贷款者 5—8户联保成为农村特别是贫困地区新的担保方式，即一户到期还不起贷款，其他几户就负有帮助其还款的责任。实践证明，这一担保机制适应了农村实际，非常有效，而且受到农民欢迎，具有旺盛生命力，将成为今后农村金融的主要担保方式。 世界上解决小农户、小企业特别是贫困户的贷款担保问题，特别推荐单独成立专门的担保公司，实践证明也是一种有效的模式，很值得我国农村金融借鉴。不过，这样的担保公司由于赚钱不多，政府需要给予财政补贴和税收政策优惠。 （五）以市场化为主的利率机制随时调控供求 近年来，国家放开了农村信用合作社的贷款利率上限的限制，不少农村信用合作社的利率已接近当地高利贷的水平，一个以市场化为主的利率机制正在形成。 在此，我担心的是，虽然僵化的农村信用合作社的运行体制与机制正在改革，但现有方案尚看不出动真格的地方，很可能走走过场，在其他农村金融组织的竞争面前败下阵来，重演资不抵债的老路，最后又回到目前的作法，即：一是由中央政府补亏（全国1650亿元），叫做化钱买改革，化的都是全国纳税人的钱，从法律上看无依据，从理论上看无道理；二是由地方政府补亏，这对于转型期负有地方发展重任的地方政府来看，他们可以判断值得不值得。 （六）以“民间监督为主、官方（县级）监督为辅”的监管体制有效防范风险 国外的经验证明，对金融的监督，官方的作用是很重要的，但是也存在着监管脱离经济发展大局、为监管而监管、监管寻租等问题，其结果，不仅无助于金融业的发展和效率，而且也无助于减低、减少金融机构危机发生的可能性；相反，提倡、鼓励和支持民间直接监督金融业则是最有效的（张俊喜）。实际上，国内金融机构揭 发出来的违规、瞎干、腐败等案件，绝大多数都是群众揭发、举报与提供线条，才得以破案、避免损失的。因此，面对分散、点多、复杂的农村金融，应确立“民间 监督为主、官方（县级监督局）监督为辅”的监管体制。在这一体制中，鼓劲、重奖并为举报人严格 保密，是最重要、最关键环节。 农村金融监督（管）的目的与目标，是促进金融资源的有效配置，即将资金用在最需要、最具潜力的项目中；其次才是防范风险。这是因为，用在最需要、最具潜力的项目中，金融资产才最安全。我国近几年来的实践证明，金融风险主要发生在行政干预贷款，而行政干预贷款要么是不具潜力的项目，要么是领导官员瞎指挥的项目， 特别是金融监管部门对这些项目贷款很难监督。 （七）以政府扶持为主的良好外部环境 适应目前我国已进入工 业反哺农业、城市反哺农村新阶段的实际，政府应对构建的农村金融体系进行税收优惠、财政补贴、政策扶持等，营造和保持良好的农村金融发展的外部环境。 20__、05、06年的一号文件已提出了当前扶持农村金融最紧迫的工作，需要有关部门具体化为可操作性的政策。 （八）通过民主程序建立基层自治组织 目前，新街乡搬迁到昆明市郊的奶牛户的组织有两种：一是奶牛合作社以经济手段把农户联结了起来，这是主要形式；二是新街乡党政机关的派出组织，即在昆明打工者中建立党总支部，在6个会泽县奶牛合作社建立了支部；乡政府在呈贡建立了办事处，但只有一个工作人员，各项活动开展的不是很正常，而且没有融入当地社区正常的活动中。 考虑到新街乡搬迁养奶牛户已经在昆明市郊以70年期限租赁了土地，建盖了场房和住宅，组建了奶牛合作社，实际上已经成为了永久性居民，在解决落户问题的同时，应该使其尽快融入当地社区。在操作上拟分二步：在6个奶牛合作社全体社员中，通过民主选举，产生奶牛合作社联社，并在联社党员中建立党支部，联社负责人行使部分行政职能，取代办事处；第二步，奶牛合作社联社并入当地村委会、合作经济组织中。 九、有关农民进城的思考 （一）农民进城应成为城市扩张的主力军之一 中外城市发展的历史表明，城市扩张的主力军是农民。昆明城市扩张是现代化新昆明建设的题中之义。在昆明城市扩张中，应采取热烈欢迎和特殊优惠的措施，吸引各地农民特别是省内农民进入昆明发展。据我们20__年的一项研究表明，昆明市以农民为主的150多万外来流动人口，对昆明市发展的贡献为：创建了 21.2%的当年gdp总值；消费了全市当年社会消费品总额的17.8%；提供了约56万个劳动就业岗位；带动了昆明城区32.24%的扩张；通过激烈竞 争大大提高了本市常住人口中的劳动力的素质等。 因此，昆明市内及大小城镇诸如象至今仍不给于解决会泽县新街乡来昆明养奶牛中农民 户口的种种借口，例如农民进城影响城市社会治安、加重城市负担、增加城市就业压力、超计划生育等等指责，以及由此制定与实施的种种限制乃至打击农民进城的行为，是不符合城市发展规律的，因而是不正确的。 （二）农民进城是统筹解决农村、农业和农民“三农”问题的主要渠道之一 我国解决“三农”问题即农村经济发展落后、农业结构调优和农民增收过程中，往往盯着农村和农业内部寻找对策，这有其正确的一面，但其理论指导的失误也很明显，主要是没有看到农村城市化和城镇化、农业产业化和工业化、农民工人化和居民化是历史发展的规律，其中易地搬迁扶贫开发的设计全部由农村到农村便是一个 突出的典型例子。实践证明，把生产生活条件很差的贫困农民，搬迁到生产生活条件相对较好的农村，当然可以使其解决温饱、摆脱贫困，但是不可能使他们致富，特别是不能解决城乡二元经济结构中的农民居民化的问题。因此，在设计与实施易地搬迁扶贫开发工程时，应该打破贫困农民只能应该永远是农民，不能成为城市城 镇产业工人和居民的指导思想，树立农民逐步变成城市城镇居民的思想，通过培训使搬迁农民掌握在城镇谋生的技术，推广会泽县新街乡农民进入昆明养殖奶牛的经验，并使农民进城成为统筹解决“三农”问题的主要渠道之一。 （三）城市城镇政府应把为进城农民服务作为重要职责之一 长期来，城市城镇政府一直把为把本城市城镇居民服务作为“唯一”职责，没有或很少考虑为进城农民服务。有的甚至把进城农民作为“盲流”、“扰乱社会治安 者”等，加以歧视、排挤、打击与驱赶。这种狭隘理解政府职能的思想与党中央、国务院要求的统筹解决城乡问题是背道而弛的，也是社会的一大不公平。因此，贯彻落实党中央、国务院提出的统筹城市发展，大力的解决“三农”问题，应该转变城市城镇政府职能，把单一地为城市城镇居民服务转变为包括进城农民在内市场主体服务上来，正如作到党的十六届三中全会决议所要求的地“加快形成行为规范、运转协调、公正透明廉洁高效的行政管理体制”。 三农政策论文:缓解“三农”问题的财政支农政策选择 摘要:国家实施的财政支农政策成为缓解“三农”问题的重要手段,但是我国城乡收入差距、消费差距、财产差距,以及公共服务差距等仍十分突出。究其原因,既有市场的,也有体制的。 关键词: “三农”问题;城乡差距;财政支农政策 国家实施财政支农、惠农政策以来,我国“三农”问题加重、升级的趋势得到有效遏制,城乡差距扩大的趋势明显减缓,但“三农”问题的运行趋势还没有根本扭转,“三农”问题仍很突出。本文拟从国家实施的财政支农政策入手,对“三农”问题现状与特征的原因进行分析,在此基础上提出相关政策建议。 一、城乡居民收入、消费与财产比较 十六大以来,我国农民的人均收入增长较快,每年均超过6%,但城乡收入差距并没有缩小,且绝对差距数越来越大,处于高位徘徊状态。收入决定消费,城乡收入差距大且高位运行导致城乡居民消费差距大的现状也没有根本转变。依据国家统计局2006年统计年鉴上的数据,我国农村居民生活水平落后城镇居民生活几乎一个等级,而且这种差距仍看不出有缩小的趋势。目前,对城乡居民家庭财产情况尚无准确统计,但从居民储蓄存款余额来看,城乡之间的差距相当大,财产差距扩大从另一方面说明了城市收入的差距问题。近年来,在中央一系列强有力政策措施的促进下,农村的基础设施和社会事业有了很大发展。但由于以往的欠账太多,农村水、电、路、气等基础设施建设滞后,农村中小学教育质量低、农民缺医少药等问题仍比较突出。目前,约2.8亿农民的饮水不安全,1亿多农户急需解决烧饭、取暖的燃料问题。2005年,农民平均受教育年限仅7.7年,5.04亿农村劳动力中, 高中以上文化程度的只占13.68%,小学及以下文化程度的占34.1%,不识字及识字很少的还占6.87%。2006年,我国平均每千人有病床2.34张,但主要集中在城市。城市每千人有病床3.67张, 农村只有0.76张;城市每张病床平均拥有8.8万元的医疗设备,农村仅有1.1万元。城乡文化事业方面的差距则更为明显。 上述几个方面的差距状态集中到一点,便是城乡差距、城乡居民生存权、甚至发展权的差距仍然很大,处在高位徘徊状态。 二、原因分析:财政支农角度的透视 毫无疑问题,十六大以来的财政支农政策是缓解“三农”问题的重要政策保障。但是,当前的财政支农政策与“三农”解决问题的实际需求相差甚远,政策的实施所产生的积极效应还不能完会消化二元体制(制度)及其市场等因素对“三农”的侵蚀。 1.财政支农规模偏小。国际经验表明,财政支农政策对促进农业增长具有特别重要的意义:它不仅构成农业投入的主要来源,而且对一些公共农业基础建设来说,甚至是唯一的来源。十六大以来,财政支农力度与以前相比,力度明显加大,但是财政支农规模偏小却是一个不争的事实。在我国这样一个农民收入不高、私人农业投资有限的发展中国家,目前的财政支农规模是不足以担当农民收入快速增长的重任。 2.财政支农结构偏差降低了支农资金效率。农业固定资产投资对农业的发展、特别对未来农业的发展具有决定性作用。尽管十六大以来,我国加大了对农业固定资产的投资力度,投资结构进一步优化,农业固定资产投资额平均每年增长16.45%,但是农业固定资产的年增长率波动较大,农业固定资产投资占全社会固定资产投资的比例较低,这与我国农业在国民经济中的基础地位很不相称。另外,“直补”是财政支农政策的最重要工具之一,我国当前“直补”所占财政支农资金的比重很低,“直补”对农民增收的作用并不显著。不仅如此,由于当前财政支农政策的运行、管理和监督机制不完善,大量支农资金、特别是间接补贴资金容易漏损,使支农资金难以起到支持农业、农民的作用。 3.财政支农的监管制度不健全。近年来, 国家出台了一系列的纪检监察制度,有关部门也围绕工作需要制定出台相关监管措施,如财政部制定实施了 《财政农业专项资金管理规则》、农业部实施了 《农业部财政项目支出管理暂行办法》等文件,为规范支农惠农政策监管有章可依奠定了一定的基础。但在具体政策层面上,对政策实施全程监管的制度不配套,尤其是对支农资金的监管,表现在立项拨付环节上,难以有效地监督计划或负责资金安排分配的权利部门,严格按照规定的投资方向、重点和内容进行立项和分配拨付资金。在支农资金使用环节,难以及时发现擅自改变项目计划和未按上级批准的要求执行,甚至挤占挪用、串用、虚列支农资金、套取骗取财政支农资金侵害农民利益等问题。在支农资金管理环节, 由于支农资金因立项不准、可行性研究不充分、设计不合理、管理不善等原因, 造成损失浪费、效益低下,甚至损害农民利益等问题和进行有效责任追究。缺乏健全监督制度的政策执行,难以保证政策的全面高效落实。据报道,国家审计署在对8省 ( 区)2004年至2006年天然林资源保护工程资金审计中, 查出虚报冒领挪用滞留等违规问题资金1.3亿元等事例, 可以说政策执行不够公开、透明是重要的诱因。 三、结论与政策建议 1.加大支农惠农力度。目前,我国支农资金从绝对数上讲提高很快,但支农资金的比重仅占国家财政收入的8%左右,占农业gdp的10%左右。因此,在加大中央财政支农力度的同时,应建立地方各级财政增加支农投入的机制。随着中央财政转移支付力度的不断加大, 地方“吃饭”问题得到基本解决以后, 地方财政应有空间进一步加大对“三农”的支持力度。所以, 要在进一步完善财政体制的基础上,明确中央和地方的支农责任,共同增加农业投入,逐步形成以中央为主体、地方为重要补充的中央与地方共同的财政支农投入机制。 2.优化支农惠农结构。当前,有限的支农惠农资金没有发挥应有的作用。就其原因,与国家的支农惠农政策安排存在一些问题有关,使资金的投向结构不尽合理。首先,“直补”资金比例偏低,这对农民增收的贡献不大。其次,支农资金分配上应突出支持粮食生产。如 进一步加大良种补贴、农机补贴、小型农田水利建设和测土配方施肥的投入规模。应支持现代农业产业体系建设,支持农村公共基础设施建设,做到因地制宜、科学规划, 不盲目照搬, 不大拆大建。根据现有的经济实力, 集中力量重点支持农村道路、农村能源(沼气) 和农村安全饮水等基础设施建设,尽快改变农民的生产生活条件。 3.进一步规范支农资金监督机制,加强支农资金使用的监督管理,提高支农资金使用效率。一是要加强制度建设。在健全现有财政支农各项规章制度的基础上,完善各项资金的管理制度,做到有法可依,依法理财。二是要加强支农资金的日常管理工作,通过开展经常性自查、重点检查等活动,及时发现资金使用方面存在的问题及薄弱环节,认真加以整改。三是要自觉接受审计、监察、纪检等部门的审计、监督,对核实的问题及时加以纠正,并按有关规定严肃处理。同时,要强化外部监督,积极引入社会监督机制,增加资金使用的透明度;提高农民监督意识,积极发挥人民群众的监督检查作用,实行政务公开、事务公开、财务公开,定期向群众公布收支情况。四是要加强队伍建设。随着政府支农政策的不断出台和强化,支农资金使用、管理和监督的任务越来越重, 要求也越来越高。改变目前大多数县从事财政支农管理的力量比较薄弱局面,加强基层农财队伍建设, 适当充实力量。同时加强培训,不断提高业务能力、政策能力和工作水平,使财政支农管理工作能够上升到一个新的台阶。 三农政策论文:服务三农政策下的新农村建设论文 一加强农业期刊服务“三农”的应对措施 1明确办刊宗旨、稳固读者群 突出办刊特色，创建名牌期刊首先，期刊的采编人员要对稿件进行甄别和选择，从源头上保证科技信息的准确、有效。借助专家库这一优势资源，先期优化选择，缩小农民的选择范围。根据办刊宗旨、农业产业调整和重点领域的变化，调整报道重点，有针对性地确定阶段性的办刊目标。根据科技的进步、经济发展的多样性和政策的倾斜与调整来策划选题，从而增强刊发文章的指导性、时效性和多样性，及时、准确地报道农业生产的实用技术。其次，农业期刊要确定刊物的类别，是学术还是科普期刊。学术期刊要增强自身的推广作用，与科普类期刊实现有针对性的链接，把农业科技发展的新成果第一时间介绍给农民，配合科技工作者做好农技推广工作。再次，期刊要确定自己的读者群，不同的读者群有不同的期刊需求。要建立自己的读者群，积极接受读者反馈的建议，使读者成为期刊的共建者，不断整合编者、作者与读者的智慧，增强期刊的凝聚力和办刊水平。此外，期刊还要开辟专栏，创建名牌期刊。名刊名栏是期刊吸引作者和读者的核心竞争力。一方面可以吸引学术水平较高、经验丰富的专家学者、一线农艺师为期刊撰写文章，形成稳定、有序的作者群；另一方面，设置专栏有助于不同学者展开学术讨论，使期刊的内容更加丰富、信息编排更为紧密集中，从而吸引更多的读者去订阅期刊，真正实现期刊作为信息媒介服务“三农”，为社会主义新农村建设服务的目的。 2加强与农林院校和农业科研院所的交流合作 缩短发稿时间，及时最新的农业科技成果以农业期刊为信息交流平台，加强与各高校和农业科研院所的合作交流，减少重复性的研究，同时，缩短发文时间，这就要求期刊要拓展稿源，建立稳定的作者群，从优质的作品中选编刊发。编辑也要树立时间意识，加大编审力度，把研究的最新成果第一时间出去，实现农业科技服务农民的目的。 培养高效的复合型人才当今社会是信息的时代，网络刊物，手机阅读已经成为未来期刊发展的方向，农业期刊也不例外。中国期刊网和万方数据资源库已经收录了各类学术期刊所发表的论文以及各高校优秀的硕博士论文，极大地满足了农业科技者浏览、学习、交流的需求。随着网络在农村的普及，建立“农业数字期刊群”实现农业期刊的免费浏览是未来发展的趋势。期刊要想长足发展，实现服务“三农”的目标，除了要有稳定的作者群提供优质的稿件外，还需要业务水平高，综合能力强的复合型人才。编辑人员要熟练掌握、应用多媒体等网络技术，通过定期的培训不断提高编辑人员的综合素质，充分发挥人才在现代农业发展中的作用。 4加强政府财政支持力度 提高期刊的办刊水平政府要加大对农业的政策扶持力度，加强工业、服务业对农业的反哺力度，逐步提高农技推广在农业总产值中所占的比重，依靠政策积极有效地促进农业期刊的发展。 5建立过刊赠送制度 延伸期刊的读者群，增加传播手段期刊是连续性的出版物，期刊社每期刊印都有剩余，部分期刊积压形成过刊。可以把这些过刊免费发放到农民手中，继续发挥作用。此外，农业类期刊有着自己固定的读者群和作者群。期刊可以合理利用这一资源，把作为作者的农业科技工作者和作为读者的农民有效连接在一起，定期组织专家赴实地进行农业考察技术推广，将科技信息的供体和受体联系起来，形成良性的科技生态链，巩固期刊的科技纽带作用。 二结语 农业期刊要想在新农村建设中更好服务“三农”，首先要找准自己的定位，稳定自己的读者和作者群。充分发挥编辑人员的积极性和创造性，采用网络和多媒体等信息技术，针对期刊自身的特点采取相应对策。充分发挥期刊的媒介作用，实现其科技价值，创造良好的社会效益和经济效益，发挥好对科学技术这个第一生产力的支撑和引领作用。 作者：陶玲于静张志玲单位：山西省农业科学院果树研究所 三农政策论文:三农政策和经济道路的研究论文 【论文关键词】“三农”问题；扩大内需；结构调整；城市化 【论文摘要】21世纪我国面临的诸多挑战中，“三农”问题大概是最严峻的一个。“三农”问题的解决是一个系统工程，与我国当前宏观经济有着密切的关联——它的解决将是当前我国扩大内需的重要保证；可带动整个国民经济结构调整，利于应对入世带来的挑战；可加速我国城市化、农村工业化、农业现代化的进程；此外，它的解决对西部大开发战略的实施及我国的政治经济体制改革也将产生深远的影响。 农业停滞、农民贫穷、农村落后的“三农”问题是当前人们普遍关注的社会热点问题。21世纪中国面临的话多挑战中，“三农”间题大概是最严峻的一个。“三农”问题不仅是关系到9亿农民的生存发展问题，也是关系到整个中国社会稳定和发展的全局性问题。党的“十六大”报告提出要在本世纪头20年全面建设小康社会，同时再次将“三农”问题列为政府今后工作的重点。在这种背景下，探讨“三农”问题与我国各大主要宏观经济间题的关系，为最终解决棘手的“三农”问题提供一个新的视角。 一、“三农”问魔与扩大内需 当前有效需求不足依然是制约我国国民经济进一步发展的“瓶颈”，有效需求不足的一个重要原因是居民消费需求下降，一太面城市居民消费趋于饱和，另一方面是农村消费市场长期启而不动，潜在消费需求不能转化为现实购买行为。因此，采取措施启动农村消费市场已成为当前实现扩大内需的关键一环。要启动农村消费市场，必须解决“三农”问题，因为“三农”问题是阻碍农村居民消费增长的主要原因。 (一)收入是制约农民消费的首要因素。我国农村还处于消费水平与收人水平基本同 步变化的阶段，还没有进人边际消费倾向递减阶段。因此，对低收人阶层的农民来说，其收人增加，消费支出也会相应增加，收入增长的预期提高，消费倾向也随之提高。但是近几年来，农村家庭纯收人增长率呈下降趋势:19%年为9.00!0,1997年为4.6%,1998年为4.3%,1999年为3.8%,2001)年为2.1%o(1996--1999年数据转引自:《宏观经济研究》.2001年第4期，第11页;2000年数据转引自:《宏观经济研究》.2001年第3期封底)。 农民纯收人增长缓慢导致购买力严重下降，并直接影响到农民消费需求的增长。提高农民收人已成为启动农村消费市场的重要前提。为此，必须多渠道、多途经提高农民收人，包括增加农产品供给和减少农业人数双管齐下;加快农村剩余劳动力的转移，繁荣小企业和小城镇，扩大9亿农民的就业空间和收人来源等等。 (二)农民负担过重在很大程度上削弱了农民的支付能力，从而影响了其消费水平的提高。党的十一届三中全会后的农村改革获得了巨大的成功，解决了农民的温饱问题，但是农民收人逐渐增加的同时，其负担也与日俱增，一些地方的乱收费、乱罚款、乱集资和各种摊派现象十分突出，严重影响了农村经济发展和消费增长。因此，必须大力推进农村税费改革和农村行政机构改革，从治本上杜绝各种增加农民负担的源头，扩大农民可支配收入的比重，从而提高农民的购买力，增加农民的消费热情，扩大农村需求。 (三)消费环境不佳也在一定程度上阻碍了农民消费能力的实现。比如，农村基础设施落后，阻碍了耐用消费品在农村的普及，从而影响了广大农民的购买积极性。因此，国家要努力改善农村消费环境，为农民消费水平的提升创造条件。一方面增加财政对农业的投人;另一方面，建立农户自我资金积累的投资机制。通过改善农村交通、通信条件，既可使农产品及时转化为商品，增加农民收人，又使得所需的工业品能够及时组织进来，解决农民卖难买难的问题。针对目前农村消费的热点是家用电产品，应加快农村电网、电视转播站等基础设施建设。 总之，农村消费市场是一个有着广阔前景和巨大发展空间的市场，启动农村消费市场是扩大内需的重点。而要启动农村消费市场，必须解决“三农”问题。换句话说，“三农”问题的解决是扩大内需的重要保证。 二“三农”问题与国民经济结构调整 (一)入世使解决“三农”问题显得更为迫切。 人世对我国国民经济的发展来说，机遇与挑战并存。从农业方面看，加人WTO有利于我国优势农产品的出口和农民部分消费品支出的减少(由于部分进口消费品价格低于国内同类消费品价格)，相应增加可支配收人，也有利于有效解决贸易争端。但同时也在农业经营和非农产业等方面给农民收人带来挑战。我国主要的农产品如小麦、玉米、大豆、棉花等生产成本较国外高，因此价格偏高，造成农产品出口困难;同时，在质量方面由于过去缺乏产品国际标准意识，我国农产品在国际市场上同样缺乏竞争力。根据WTO的有关协议，我国将在s年内取消所有的配额和数量限制。农产品的进口关税也将削减到14.s%一巧%，而且对国外农产品的进口也不得使用非关税措施。因此，农民期望像过去那样通过农业经营增收将很困难。从非农业收入方面分析，目前我国乡镇企业的增长速度开始回落，经济效益下滑，吸纳农村剩余劳动力的能力下降，农民从乡镇企业获得的收人递减。人世后，我国一些规模较小、设备落后、职工素质不高的乡镇企业将受到严重的冲击，这些企业的兼并破产在所难免。而另一方面一些发展较快的新兴产业面对激烈的国内国际市场竞争对劳动者的素质提出了更高的要求，从而使农村剩余劳动力转移变得更困难。据有关专家预测，人世后中国农民将有966.2万人失业，这必然形成新的就业压力，给农民的就业增收带来严重的影响。应对人世后带来的上述种种问题，根本的途径是实行战略性的结构调整。 (二)解决“三农”问题与整个国民经济结构调整本质上是一致的。 2001年初召开的中央农村工作会议明确提出，农业、农村经济发展新阶段的中心任务是实行战略性的结构调整，基本着眼点在于优化品种、提高质量，从整体上提高农业的素质，提高我国农产品的市场竞争力。卿农业和农村经济的战略性结构调整，农业劳动生产率提高的结果是导致农业剩余劳动力的增多。在目前这个阶段如何将这部分剩余劳动力转移就业，需要研究许多新的课题.要有新思路，要深化改革。(1)要坚持所有制的多样化，实行多种经营;(2)要坚持技术手段的多层次，不同技术层面的行业可吸纳不同素质的劳动力;(3)要大力促进服务业的发展。由此可见，农业的战略性结构调整，不仅是农业的内部问题，而且牵涉到整个国民经济的结构调整。也就说，现阶段“三农”问题不过是整个国民经济结构不合理的一个缩影，“三农”问题的解决必须通过调整整个国民经济产业结构来实现。 在我国目前的国民经济结构中，无论产出结构，还是就业结构都不尽合理，而且就业结构转换的速度也滞后于产出结构转换的速度。根据统计资料，2000年我国国内生产总值中，第一产业为15.9%,第二产业为50.9%，第三产业为33.2%，而1991)年则分别为27.1%,41.6%,31.3%。由此可以看出，在过去十年间，农业增加值占国内生产总值的比例下降了很多，工业和建筑业的份额正好有大体的增长，而第三产业却基本维持在同一个水平，未见明显的增长。再从就业结构上看，目前大体上是，2000年我国第一产业吸纳就业人数为50%，第二产业为22.5%，第三产业为27.5%，而1991)年则分别为60.1%,21.4%,18.5%0蜒表明，在十年里，第一产业就业人数依然占很大比重，第二产业吸收的就业人数变化不大，而第三产业却有很大的增长。 不难看出，上述关于三次产业的产出结构和就业结构的数字存在着某种不相一致的问题。例如，第三产业产出比重没有多少增加，但就业比重却上升了近10个百分点，可见第三产业对劳动力有很强的吸纳能力。但目前我国第三产业比重仍然偏低。国际上达到平均发展水平的国家，无论在产出还是就业方面，第三产业所占比重都在50''''%以上。虽然就综合经济发展和人民生活质量来看，我国已经达到国际平均发展水平，然而我国第三产业的比重离50%a仍有较太差距。可见，我国国民经济结构不尽合理，急需进行调整和优化，尤其要大力发展第三产业，为吸纳农村剩余劳动力创造条件，以实现农民增收的目的.最终解决“三农”问题。 三、“三农”问魔与我国城市化、农村工业化和农业现代化 (一)解决“三农”问题将为加速我国城市化进程创造条件。 根据国际经验，工业化与城市化是同步推进的，而我国城市化水平却严重滞后于工业化水平，也滞后于世界平均水平，这对我国的发展很不利。我国城市化滞后的原因主要是:(1)建国初实行以重工业优先发展的赶超战略，将城市定位为生产城市，制约了城市规模的扩大和城市人口的增加，阻碍了城市化的进程;(2)是长期以来的城乡分割和严格的户籍管理制度;(3)是农村特殊的工业化道路，即发展乡镇企业“务工不进城”对城市化进程会发生一定的阻潜作用;(4)是对城市化认识上的偏差。比如认为工业化可以不走城市化的道路，城市化是资本主义特有的现象等，无形中也成为我国城市化的侄桔。 解决“三农”间题和解决我国城市化间题有着高度的相关性。不论是近期还是长远，解决农村地区的经济发展，增加农民收人的根本出路在于增加非农就业，而增加非农就业的主要途径是加快城市化进程，把更多的农民变为非农民。有关专家指出，我国人多地少，要让大批农民转到城市，使农民的比重由现在的70%降到30%的时候，“三农”问题才真正解决。 (二)解决“三农”问题的过程也是实现农村工业化和农业现代化的过程。 长期以来，我国实行城市搞工业、农村搞农业这样一种单一的经济发展政策，其效果很不理想。一方面，工业化不可能单靠少数城市人来推动;另一方面，农业是个弱产业，面临三大风险—自然风险、市场风险(产品卖难)、技术风险(农业技术投资回报率不稳定)，人世后，三大风险尤为严峻。因此，要实现农业现代化，单靠农业自身的力量是不行的，必须走农村经济工业化的道路，使供应、生产、加工、销售形成一体化经营，农村工业化同时也是解决“三农”问题的一个重要途径。 首先，农村工业化是农村大量剩余劳动力的吸收器。农村工业企业一开始就抓住我国城市工业中相对薄弱的环节和方面，立足于门槛较低的劳动密集型产业。因此，有较大的劳动力吸纳能力;其次，从长远看，农村工业化是增加农民收人，缩小城乡差别的根本途径。农民增收缓慢，城乡居民收人差距大，固然有牺牲农民利益来换取城市工业发展的历史原因，更重要的是由于工业部门劳动生产率比农业部门高，从而导致工农业产品价格“剪刀差”的存在。劳动生产率提高是促进农民增收，使农民由贫变富的关键。而农村工业化正是提高农业部门劳动生产率的最佳选择。再次，农村工业化是实现乡村城镇化的基础。我们所说的农村工业化主要就是指小城镇日益工业化，这样，可为乡村城镇化提供基础和依托。归根到底，农村工业化有利于推进农业现代化的进程。我国农业现代化的制约因素主要有两个:一是农民的素质低:二是资金缺乏。而农村工业化将可以解除这两个制约因素，实现农业的产业化和集约化经营，促进农业机械化和农业科技的推广应用，从而实现农业现代化。超级秘书网 四、＂三农”问皿解决与西部大开发及我国政治经济体制改革关系重大 (一)“三农”问题的解决与否还会牵涉西部大开发战略的成败。西部大开发首先是西部广大农村的大开发，而不能只是几个城市的大开发。东西部的差距主要体现在农村，在西部大开发战略中，应当把解决西部地区“三农”问题作为大开发的战略重点之一。就广西而言，作为一个相对落后的农业大省，更要重视“三农”问题，要继续推进科技兴桂、科技兴农战略。从区域发展看，一方面桂东南要充分利用原有基础、发挥地缘优势，保持较快增长势头，率先实现农业产业战略性调整，推进农村城市化、农村工业化和现代化进程，并对桂西北起良好辐射作用;另一方面，桂西北要加强基础设施建设，充分利用当地资源优势，发展生态农业，开发特色农产品，增加农业科技含量，并可尝试搞旅游农业。同时，桂西北还应重视人才引进，培养、开发当地人力资源，从整体上提高农业人口素质，这也是解决我区“三农”问题的重要方略。 (二)解决“三农”问题对我国政治经济体制改革进程也将产生深远的影响。有观点认为，“三农”问题主要来自农业外部，涉及中国深层的政治经济体制问题，是一个系统工程，不能毕其工于一役。追根索源，“三农”问题的解决，农民增收、减负的根本保障在于我国经济、社会、政治体制改革的进一步深化。“三农”问题是一个急需解决又需通盘考虑、审慎解决的问题。 综上所述，新形势下解决“三农”问题，无论对农业本身发展，还是对整个国民经济的发展;无论对目前的经济结构调整、政治经济体制改革、应对人世带来的挑战，还是对关系我国长远发展的城市化、现代化进程及西部大开发战略都有着重要的现实意义。 三农政策论文:三农政策取向管理 眼下，“三农”问题世人关注，中央一号文件向全党、全民吹响了解决“三农”问题的号角。但从根本上解决“三农”问题，是一个长期的过程，由于二元经济结构给“三农”问题留下的后遗症结太大、沟壑太深，城乡经济协调发展的统筹任务很重，农村经济市场化的任务很艰巨！为此，当前和今后一段时期必须坚持安农、扶农、帮农的政策取向，把农民平稳地推向市场，用“三农”思想解决三农“问题”。 安农 安农，就是要为农业、农村经济发展创造长期、稳定的发展环境，逐步还农民“国民待遇”，使农民安居乐业。 一是农村公益性基础设施建设要加强，农村社会行政管理经费要由国家来买单。农村水、电、路等公益设施建设应改变过去以农民投资、投工、投劳为主体逐步转向以国家投资为主体。农村基层组织运转、农村教育文化、计划生育、社会治安、中小型基础设施建设等费用应由国家来负担。农村社会保险、医疗保险制度应逐步得到改善。要首先从提高基础设施建设水平上，进一步提高农业的整体素质和生产经营能力。 二是完善农村土地制度，赋予农民对承包土地的长期使用权，保护农民对承包土地的经营自主权，尊重农民对承包土地的流转权，保证农民对承包土地的收益获得权，保护农民对承包土地的法定处分权等。要坚决刹住乱圈乱占土地的行为，即使是政府批准的合法用地也必须给予农民相应的补偿并对失地农民进行合理安置。土地是国家的，可使用权是农民的！土地是农民非常敏感的一个问题，其对土地的使用权也是责任制以来国家给予农民的仅有的社会生活保障。这是安民的一个至关重要的问题。 三是要在农民负担问题上给农民吃定心丸。要落实完善农村税费改革的各项政策，加快推进县乡机构和农村义务教育体制等综合配套改革，取消农业特产税，逐步降低农业税率，今年拿多少、明年拿多少，要给农民一个明白帐。要切实斩断伸向农民的黑手，伤害农民感情的集资、变相收费应该坚决实行一票否决。有集体资产，急需建设的项目要民主决策、“一事一议”。没有集体资产、农民无力出资的急需建设项目，议也不要议，国家应优先投资建设。 安居乐业，这是千百年来广大农民向往的生活方式。在社会主义新中国成立50多年后的今天，给当家作主的人民中的农民以正常的国民待遇、正常的生产经营环境，是立党为公、执政为民的基本体现。 扶农 扶农，就是从政策上、投入上扶持农业加快发展。 统筹城乡经济发展，体现在政策和投入上，实际上应该是工业化初期向中期过渡时期，国家实行对农业和工业不偏不倚、协调发展的 支持政策。由于过去国家对农业的政策性补贴很少，投入严重不足，当前和今后一段时期，要逐步改变的重工轻农的补贴扭曲现象。要在WTO贸易框架下，建立完善各项配套扶持政策，刺激生产、促进加工贸易流通，促进农业产业结构优化、布局优化，提高农业整体 素质和农民增收能力。 具体来讲，一是要建立完善农产品生产、流通补贴机制。对战略物资如粮棉生产制定补贴措施，对农产品流通要在交通、税收等方面给予暗补。二是加大农业科技创新的投入力度。对农业基础研究、新品种开发、新技术推广要加大投入力度，不能一刀切推向市场。三是加大农业信贷支持力度。首先要扭转农业资金工业用的问题，对农产品规模化生产、加工、流通信贷要给予优先放贷和政策贴息。 扶持农业发展的各项补贴、投入和信贷要改革目前的投入渠道。过去，各级都把对农业的投入逐年增加作为重视农业的证据，国家也确实在通过财政渠道、计划渠道、农业综合开发、扶贫开发、粮食收购等多个渠道向农业投入了大量资金，但具体资金的投入方向、产生的效益，农民得到的实惠多少，确实是值得思考的。流进沙漠里的小溪，不知形容是否恰当。 帮农 帮农就是要建立健全农业社会化服务体系。就是要帮助农民解决市场经济条件下该农民做而自己做不了的事情。实际上也是“扶农”的内容之一。信息服务、流通服务、技术服务，一家一户的农民做不了。种什么、养什么、加工到什么程度、怎么种、怎么养、怎么加工、产品到哪里卖、卖给谁价钱高都是农民面临的实实在在的困难和问题。面对小生产+大市场的农业生产经营与农村发展经济现状，政府必须建立健全社会化服务体系，帮助农民逐步走向规模化生产、产业化经营。为此要尽快建立健全农业信息服务体系，实施农业信息进村入户工程；建立健全农产品市场流通体系，帮助农民开拓国内外市场；健全农业技术推广服务体系，帮助农民开发使用新品种，采用新技术。同时要鼓励和支持农民协会、学会、中介服务组织等社会化民间服务组织的发展壮大，提供政策保障，指导其健康发展。另外，要为农村劳动力提供职业技术培训，为进城农民提供就业指导和劳动保障等。 安农、扶农、帮农，才能富农。解除农民的负担，把农民扶上马，送一程，心情舒畅地走上健康发展的社会主义市场经济道路。 这是笔者从政策角度学习中央一号文件的一点感受。实际上，“三农”问题不是简单的减法（减负）和加法（增加投入），单纯靠政策的出台也不能一下子解决，还需要政令畅通的高效行政体系来保障，政治体制改革的节奏要跟上，人为的“增负”、“低效”因素要努力减少。更何况目前的财政状况短期内也不会完全满足安农、扶农、帮农的投入。 但我坚信，“三农”问题的解决，前途是光明的。 三农政策论文:三农问题的财政支农政策选择缓解论文 摘要:国家实施的财政支农政策成为缓解“三农”问题的重要手段，但是我国城乡收入差距、消费差距、财产差距，以及公共服务差距等仍十分突出。究其原因，既有市场的，也有体制的。 关键词:“三农”问题；城乡差距；财政支农政策 国家实施财政支农、惠农政策以来，我国“三农”问题加重、升级的趋势得到有效遏制，城乡差距扩大的趋势明显减缓，但“三农”问题的运行趋势还没有根本扭转，“三农”问题仍很突出。本文拟从国家实施的财政支农政策入手，对“三农”问题现状与特征的原因进行分析，在此基础上提出相关政策建议。 一、城乡居民收入、消费与财产比较 十六大以来，我国农民的人均收入增长较快，每年均超过6%，但城乡收入差距并没有缩小，且绝对差距数越来越大，处于高位徘徊状态。收入决定消费，城乡收入差距大且高位运行导致城乡居民消费差距大的现状也没有根本转变。依据国家统计局2006年统计年鉴上的数据，我国农村居民生活水平落后城镇居民生活几乎一个等级，而且这种差距仍看不出有缩小的趋势。目前，对城乡居民家庭财产情况尚无准确统计，但从居民储蓄存款余额来看，城乡之间的差距相当大，财产差距扩大从另一方面说明了城市收入的差距问题。近年来，在中央一系列强有力政策措施的促进下，农村的基础设施和社会事业有了很大发展。但由于以往的欠账太多，农村水、电、路、气等基础设施建设滞后，农村中小学教育质量低、农民缺医少药等问题仍比较突出。目前，约2.8亿农民的饮水不安全，1亿多农户急需解决烧饭、取暖的燃料问题。2005年，农民平均受教育年限仅7.7年，5.04亿农村劳动力中，高中以上文化程度的只占13.68%，小学及以下文化程度的占34.1%，不识字及识字很少的还占6.87%。2006年，我国平均每千人有病床2.34张，但主要集中在城市。城市每千人有病床3.67张，农村只有0.76张；城市每张病床平均拥有8.8万元的医疗设备，农村仅有1.1万元。城乡文化事业方面的差距则更为明显。 上述几个方面的差距状态集中到一点，便是城乡差距、城乡居民生存权、甚至发展权的差距仍然很大，处在高位徘徊状态。 二、原因分析:财政支农角度的透视 毫无疑问题，十六大以来的财政支农政策是缓解“三农”问题的重要政策保障。但是，当前的财政支农政策与“三农”解决问题的实际需求相差甚远，政策的实施所产生的积极效应还不能完会消化二元体制(制度)及其市场等因素对“三农”的侵蚀。 1.财政支农规模偏小。国际经验表明，财政支农政策对促进农业增长具有特别重要的意义:它不仅构成农业投入的主要来源，而且对一些公共农业基础建设来说，甚至是唯一的来源。十六大以来，财政支农力度与以前相比，力度明显加大，但是财政支农规模偏小却是一个不争的事实。在我国这样一个农民收入不高、私人农业投资有限的发展中国家，目前的财政支农规模是不足以担当农民收入快速增长的重任。 2.财政支农结构偏差降低了支农资金效率。农业固定资产投资对农业的发展、特别对未来农业的发展具有决定性作用。尽管十六大以来，我国加大了对农业固定资产的投资力度，投资结构进一步优化，农业固定资产投资额平均每年增长16.45%，但是农业固定资产的年增长率波动较大，农业固定资产投资占全社会固定资产投资的比例较低，这与我国农业在国民经济中的基础地位很不相称。另外，“直补”是财政支农政策的最重要工具之一，我国当前“直补”所占财政支农资金的比重很低，“直补”对农民增收的作用并不显著。不仅如此，由于当前财政支农政策的运行、管理和监督机制不完善，大量支农资金、特别是间接补贴资金容易漏损，使支农资金难以起到支持农业、农民的作用。 3.财政支农的监管制度不健全。近年来，国家出台了一系列的纪检监察制度，有关部门也围绕工作需要制定出台相关监管措施，如财政部制定实施了《财政农业专项资金管理规则》、农业部实施了《农业部财政项目支出管理暂行办法》等文件，为规范支农惠农政策监管有章可依奠定了一定的基础。但在具体政策层面上，对政策实施全程监管的制度不配套，尤其是对支农资金的监管，表现在立项拨付环节上，难以有效地监督计划或负责资金安排分配的权利部门，严格按照规定的投资方向、重点和内容进行立项和分配拨付资金。在支农资金使用环节，难以及时发现擅自改变项目计划和未按上级批准的要求执行，甚至挤占挪用、串用、虚列支农资金、套取骗取财政支农资金侵害农民利益等问题。在支农资金管理环节，由于支农资金因立项不准、可行性研究不充分、设计不合理、管理不善等原因，造成损失浪费、效益低下，甚至损害农民利益等问题和进行有效责任追究。缺乏健全监督制度的政策执行，难以保证政策的全面高效落实。据报道，国家审计署在对8省(区)2004年至2006年天然林资源保护工程资金审计中，查出虚报冒领挪用滞留等违规问题资金1.3亿元等事例，可以说政策执行不够公开、透明是重要的诱因。公务员之家 三、结论与政策建议 1.加大支农惠农力度。目前，我国支农资金从绝对数上讲提高很快，但支农资金的比重仅占国家财政收入的8%左右，占农业GDP的10%左右。因此，在加大中央财政支农力度的同时，应建立地方各级财政增加支农投入的机制。随着中央财政转移支付力度的不断加大，地方“吃饭”问题得到基本解决以后，地方财政应有空间进一步加大对“三农”的支持力度。所以，要在进一步完善财政体制的基础上，明确中央和地方的支农责任，共同增加农业投入，逐步形成以中央为主体、地方为重要补充的中央与地方共同的财政支农投入机制。2.优化支农惠农结构。当前，有限的支农惠农资金没有发挥应有的作用。就其原因，与国家的支农惠农政策安排存在一些问题有关，使资金的投向结构不尽合理。首先，“直补”资金比例偏低，这对农民增收的贡献不大。其次，支农资金分配上应突出支持粮食生产。如进一步加大良种补贴、农机补贴、小型农田水利建设和测土配方施肥的投入规模。应支持现代农业产业体系建设，支持农村公共基础设施建设，做到因地制宜、科学规划，不盲目照搬，不大拆大建。根据现有的经济实力，集中力量重点支持农村道路、农村能源(沼气)和农村安全饮水等基础设施建设，尽快改变农民的生产生活条件。 3.进一步规范支农资金监督机制，加强支农资金使用的监督管理，提高支农资金使用效率。一是要加强制度建设。在健全现有财政支农各项规章制度的基础上，完善各项资金的管理制度，做到有法可依，依法理财。二是要加强支农资金的日常管理工作，通过开展经常性自查、重点检查等活动，及时发现资金使用方面存在的问题及薄弱环节，认真加以整改。三是要自觉接受审计、监察、纪检等部门的审计、监督，对核实的问题及时加以纠正，并按有关规定严肃处理。同时，要强化外部监督，积极引入社会监督机制，增加资金使用的透明度；提高农民监督意识，积极发挥人民群众的监督检查作用，实行政务公开、事务公开、财务公开，定期向群众公布收支情况。四是要加强队伍建设。随着政府支农政策的不断出台和强化，支农资金使用、管理和监督的任务越来越重，要求也越来越高。改变目前大多数县从事财政支农管理的力量比较薄弱局面，加强基层农财队伍建设，适当充实力量。同时加强培训，不断提高业务能力、政策能力和工作水平，使财政支农管理工作能够上升到一个新的台阶。 三农政策论文:三农政策下小额农贷探讨论文 摘要:“三农”问题始终是党和政府高度重视和需要着力解决的问题。近些年来，我国在解决“三农”问题上不断进行尝试和改进，尤其是针对农民贷款难这一难题采取了一系列的政策性扶持措施，通过对湖北省松滋市农行发放农户小额信用贷款的调查研究，发现通过近几年来的实践，农户小额信贷的成效十分显著，同时在推广农户小额信贷的过程中也存在着缺陷和不足，需要我们进一步的探索和完善。 关键词:农户小额信用贷款；现状；创新；成效 1对小额农贷的现状分析 为了响应国家减少农村贫困、提高农民收入，支持“三农”经济发展的口号而采取的农户小额信用贷款这一方案已开展多年，实践证明这一重要措施在推进农业生产，帮助农民致富，促进农村经济发展上起到了不容置疑的作用。但从总体上看，农村金融的发展还不能与农村经济发展的需要达同步水平，主要有以下几个方面的问题: (1)小额农贷的发放有局限性，信息在农民与金融机构之间不对称。我国的小额农贷是借鉴孟加拉、印度尼西亚等国的小额贷款并结合我国农村的实际情况而做出的一项“自上而下”的改革措施，部分金融机构将小额农贷看做是单纯的政治性、政策性的扶贫手段，而不是经营性的主营业务，因此缺乏自身的主观能动性和内在激励只是被动的发放贷款，同时，其授信额度有限不能满足有偿还能力的种养殖大户，从而导致了农户“想借而借不到”；另一方面，由于贷款程序日益规范化、手续严格化，而由农民和金融机构工作人员之间的信息沟通不够所带来的繁重的工作量也促使了“农贷难”的产生。 (2)小额农贷比较效益低，金融机构在农村基层网点的撤退，导致农村资金外流严重。和城市的经济发展相比，农村的发展速度远远落后，而金融机构由于其自身的盈利性也促使其将经营重点转向城市，除了农行以外的各商业银行几乎都逐步从农村市场一一撤出，存款的分流也就致使了农村信贷资金的供给不足，即所谓的没有“造血”反而“失血”，于是，农信社就挑起了为农村市场提供资金的大梁，也获得了垄断地位。正如农民们对银行的看法“支工不支农，支富不支穷”，在这种情况下，农民正常生产生活所需的资金得不到满足，民间借贷活跃，甚至出现了高利贷的行为，使得农民所背重担不断增加。 (3)农户小额信用贷款存在着风险隐患。一是自然风险，小额农贷承载的主主体是从事农业生产的农户，而农业是弱质产业，其经营好坏受自然灾害的影响大，这就带来不可避免的信贷资金风险；二是市场风险，小额农贷只是分散了贷款对象，但在同一地区由于生产经营环境相似，不排除众多农户集中种植、养殖相同产品，这样会引起市场行情的变化从而带来风险；三是管理风险，因为小额农贷面临的事广大农村市场，而信贷人手有限，由此带来了信贷管理与信贷规模的扩大所要求的防范风险间的缺口；四是信用风险，由于信息不对称，信贷人员无法得到所贷资金真正的用途，使得信贷资金的风险高度集中，债务链的脆弱导致一旦断裂和遭到破坏就会失去对贷款偿还的约束力。 (4)农户贷款担保抵押难。我国担保法规定更低、宅基地等农村集体所有的土地使用权不得用于抵押，由于抵押物的缺乏和专为农户贷款提供担保服务机构的不完善，使得农户获得贷款的难度较大。 2关于农行松滋市支行针对小额农贷采取的措施与创新 秉承着中央和地方政府对农行“面向三农、服务县域”的要求，松滋农行以此为思想根源，在全面分析自身的自然资源、经济条件以及农村的市场现状以后，针对农户小额信用贷款制订了系列方案，取得了可观的成绩。 在采取积极措施的同时不断加强自身的改善，使得农行松滋支行从2008年起连续6个季度综合考核居荆州市第一。在2009年上半年中，农行松滋支行贷款净投2亿，其中小额农贷4300万元，发放惠农卡2.3万张，卡存款净增1200万元，累计授信3035户，授信额6900万元，用信1637户，用信额4300万元，均超额完成全年计划。共培植农村市场VIP客户1030户，共营销贷记卡1210张，个人网银3110个，企业网银19个，转帐电话790部，POS机282部，借记卡35400张，贵宾卡960张，短信通6230户，电话银行9400户，手机银行420户，第三方存管195户，福彩无纸化投注业务630户。 在区域特色上，确立了“4+8”三农产品板块经济格局，四大板块即以农业产业化龙头企业、城市基础建设、成长性中小企业、优质个人类私营业主为重点的核心资产业务，和以农村种养殖集群板块、牲猪养殖集群板块、松滋鸡养殖集群板块、农资生产资料集群板块、饲料经销商集群板块、农机经销商集群板块、水果花卉林产品集群板块、外出务工集群板块等八大精品板块小额农贷为重点构筑三农板块格局。 在业务经营方式上，一是加强宣传力度，做到家喻户晓；二是创新担保方式，在突出抵押担保以外，积极探索担保公司担保、保险介入、政府部门建立风险基金等多种形式；三是创新激励机制，实行“内外激励相结合”；四是创新产品，根据客户特点，梳理并整合现有产品，扩大成熟产品在农村的覆盖面；五是创新服务，与地方党政部门和客户有效地搭建沟通与合作平台。公务员之家 在风险防范上，一是要求信息员作为联保小组成员，与农行签订贷款偿还责任状，在农户不能还款时由其负责；二是与担保公司签订协议，全额覆盖小额农贷；三是与政府相关涉农部门建立风险补偿基金，分摊风险；四是让保险公司介入贷款和农户保险。 3结语 为深入贯彻落实党的十七届三中全会提出的“建立现代农村金融制度，加强农村金融体系建设”新要求，进一步明确“三农”市场定位，扩大“三农”服务覆盖面，缓解农民贷款难，农行在2008年4月试点推出了银行借记卡的新产品——金穗惠农卡，并于2009年采取点面结合、重点突破的推广方式，将惠农卡普及至了全国农村市场，计划新发惠农卡2300万张，激活率达95%以上，授信率不低于农户有效信贷需求的30%，授信户数达350万户以上，用信额达500亿元。未来三年的目标是发行惠农卡1亿张，覆盖全国50%左右的农户。据统计，今年上半年农行新增了小额农贷340亿元，占全行个人贷款总量的25%，相当于去年全年总增量的七倍，创农行商业化改革后的历史之最。 在今年7月14日，农行与中国人民财产保险、华安财产保险、通保保险经纪公司三家公司合作，引入财产保险公司借款人人身意外伤害保险与家庭财产保险综合产品。这三款产品不仅能有效防控信贷风险，也为农户本人提供了更多的风险保障，这是保险业务与三农业务首次合作的产物，也是农行总行与保险公司总层面发起的首次合作。 与此同时，农行也在风险控制上设定了底线，设定到2011年涉农贷款不良率必须控制在5%以内，近两年新发放的贷款不良率控制在2%以内，三农金融部贷款拨备覆盖率三年内要达到130%。随着农行股改的进一步深入以及风控部门的成立，全面系统的风险控制能力也逐渐在增强。 可以看出，小额农贷在国家政策的扶持下已经取得了骄人的成绩，对农村金融机构的发展、农民生活条件的改善、农村小康社会的建设以及农业生产的发展起到了不容忽略的推动作用。与此同时，我们也看到了其中存在的问题和不足，应不断加以改善和完善，使小额农贷这个积极求索的漫长过程发挥其对“三农”的最大功效。

金融和理财论文:浅谈高中生学习金融理财知识存在问题及途径 摘要：随着我国经济发展，理财越来越成为人们生活中必不可少的一部分。作为高中生，我们应当加强理财知识的学习，培养自身良好的理财习惯，树立正确的消费观和理财观，这对于高中生人生的发展具有积极的作用。本文阐述了高中生学习金融理财知识存在的问题及途径，并给出了一些具体可行的方法。 关键词：高中生 金融理财 途径 当代国与国的竞争中，经济力量竞争是重要的竞争指标，也是一个国家综合国力的体现。作为社会主义接班人，高中时代学习一些必要的金融知识不但对自身有益，还可以有效地推动国家经济建设。在我国现阶段，金融知识并未列入学校教育中，高中生无法有效地学习金融知识，常常出现错误的金钱观和消费观，不利于高中生健康成长。因此积极学习金融知识，可以帮助高中生树立起正确的消费及理财观。 一、金融理财的内涵 金融知识实质就是货币知识，主要指货币的发行流通，贷款的发行、收回，存款的存入、取出，汇兑等等。金融的核心是指价值在不同时间，不同区域进行交换。金融包含有五个构成要件，他们分别是金融对象、金融方式、金融机构、金融场所和金融机制。金融理财是指在货币流通过程中， 将资金充分利用起来，购入有形或无形的资产，通过交易进而取得较大的收益。金融理财形式多种多样，例如：银行、证券、保险及当下比较流行的互联网理财等等。 二、高中生学习金融理财知识存在的问题 目前，我国高中生学习金融知识并不理想，主要存在以下问题： （一）没有正规的指导 在学习中，高中生学习的知识主要是数理化等学科知识，对于金融方面知识学习少之又少。出现这种状况主要与我国教育制度有关，我国目前实行应试教育制度，高中生上大学主要通过高考制度进行选拔，老师在上课时几乎不会教授与高考无关的知识，这就使得高中生缺乏正规的金融知识指导。 （二）学业压力巨大 高中生面临着高考的压力，在巨大学业压力下，没有更多时间和精力去学习金融知识。学生每天都在学习科学文化知识，除吃饭、睡觉以外的时间几乎都在学校学习，在此巨大压力下学生根本没有心情、也没有精力去从事金融知识学习。 （三）社会缺乏高中生学习金融知识的氛围 目前，社会对于高中生的评价还主要是以学习成绩为主，学生如果没有以学习课本知识为中心，而是学习其他，往往会被社会舆论认为是不务正业。首先，我们的父母会激烈的反对，另外，即使有人想学习也会因为没有氛围，极易产生孤独感，使学习半途而废。 三、高中生学习金融理财知识的途径 （一）以互联网、纸质书籍等为媒介，学习理财相关知识 高中生虽然面临着巨大的学习压力，但是，如果有兴趣想学习金融知识也不是不可能的，现在高中生中使用手机的人数越来越多，互联网的普及也带来了巨大方便，使用手机上网除了可以聊天、查阅信息、购物，还可以通过互联网进行金融理财知识的学习。在放松心情的同时拓展自身的知识面，如在浏览新闻时，可以对新闻中的金融板块进行关注，也可以下载更多关于财经类方面的知识。通^这些渠道，可以了解国家财政政策和不同金融产品，是一条切实可行的学习金融知识的方法。 学习基础金融知识，掌握必要的理财手段，对于高中生来说必不可少。应当先从生活中能涉及的理财知识入手并加以实践，通过投资获得收益后则会更加提高学习热情。浅显金融知识还可以通过阅读纸质类和电子类图书获得，纸质类图书如《金融时报》、《经济观察报》等报纸；另外还可以购买有关金融知识的纸质书籍，或从图书馆借阅相关书箱，这些都是高中生学习金融知识的一大要地。阅读有关金融知识书籍，必须以已有基础金融知识为基础；如果没有相关基础知识为铺垫，则金融类书籍内容会很难理解。 （二）日常生活中合理支配金钱 金融知识无处不在，日常生活中，高中生的资金主要来源于长辈过年、过节给的钱和日常生活费等，而消费主要包含学习、吃穿和娱乐等方面。对于这些钱，我们要善于合理支配，比如，可将银行卡与手机绑定，开通手机银行，然后将资金分成两部分，日常所需费用通过购买低风险的货币类基金或放在余额宝中升值，需要用钱时轻松点击一下手机就可以实时赎回，既不影响使用又可以获得比银行活期高5倍多的利润。对于暂时不用的钱可以购买一些风险低利率高的定期理财产品，如国家开发银行发起设立的开鑫金服，通过手机下载APP软件，通过P2P理财，可以获得近7%的年利率，安全、便捷又高效。长期坚持下去，就可以在大学毕业时积攒到人生的第一桶金，用于更高端的金融理财，这样不仅得到较理想的收益，还提升了自我金融理财能力。 （三）学习、借鉴他人的理财方法 对于高中生来说，理财知识复杂庞大且在不断发展更新。在有时间时可以积极观看电视中的财经节目，到银行询问理财产品，与理财专家沟通交流，学习他人的成功经验，拓宽自己的思路，提升自己的能力，开拓创新，形成适合自己的投资理财之路及风险防范方法，做好自身财产保护，树立健康金融理财观。 （四）养成理财习惯 俗话说“你不理财，财不理你”。作为高中生，要将金融理财当作生活中一个必不可少的事情去做，养成良好的理财习惯。可以通过以下几种方式进行：第一，确定合理经济目标。在进行理财时，应当先根据自身实际情况规划制定经济目标，并冲着这个目标去坚持不懈地努力，才能最终实现理财目标。第二，制定切实可行的预算方案。制定预算方案可以为将来支出提供指导，但是预算方案不能停留在纸面上，要想预算方案达到预期效果，必须严格落实。第三，记录自身财务状况。将自己每一笔收入、支出都记录在案，分析找出其中的不必要花销，削减开支，开源节流，将节约下来的钱进行投资理财，复利再投资，利滚利，使我们的资产像滚雪球一样，越滚越大，为我们早日实现财富自由的最高目标打下良好的基础。 金融和理财论文:个人小额理财的“大数据时代”当银行遇见互联网金融 一提及互联网时代的购物与理财，纵然Apple Pay这一类服务仍受制于硬件的制约，与网购相伴而生的支付宝、随着手机社交而来的微信却早就在大众生活中混了个“脸熟”。这充分验证了某种微妙的共同心理――一旦有什么方法能让日常林林总总的支付需求变得省时省力，大部分人是不会拒绝费神去学习的。支付宝也好，微信也罢，也正是凭着这种把服务送到眼皮子底下的贴心姿态，终究让财大气粗的银行们都感觉到了头疼。不知有多少人注意到这些微小的细节？曾经一副“爱用不用”面孔的各大银行官方APP，正在悄然换上更具亲和力的业务式笑容：官方微信公众号、甚至移动联通的短信号，也纷纷把常用功能设置到菜单快捷键上――这样能让用户第一眼看到手机屏幕就觉得方便。这些变化的苗头，不过是鲶鱼蹿进池塘之后的连锁反应，未来的影响却足够切实而深远。 面朝互联网，银行在做什么？ 不妨先来盘点一下那些“改换姿态”的银行们――互联网金融的大背景下，工行力推旗下的电商平台“融e购”、即时通讯平台“融e联”、直销银行“融e行”三大平台，其支付、融资和投资理财三大产品线上，则有“工银e支付”“逸贷”“网贷通”“工银e投资”“工银e缴费”等产品。建行早有“互联网+”战略推出，后有电商平台“善融商务”、小额支付“龙支付”、线上保险等业务跟进。农行则重点推出其最新版本的“掌上银行”，提供移动银行、移动支付、移动商务、移动社交等应用，多个B2B平台和产品也陆续推出。中国银行则将以服务电子商务为核心的网络银行作为核心任务，重点打造“中银易商”整体品牌，已陆续推出中银E社区、航运在线通、惠民金融服务等网络金融服务。 “工商银行对互联网金融不但不排斥，还是重要的参与者、推动者。”中国工商银行行长易会满这一席话，多少代表了银行们主动求变的现时态度。 事实上，也是不变不行了，某金融搜索平台曾对全国各地的银行用户进行了问卷调查统计，结果显示――在面临支付（小额为主）时，53.3%的受访者会选择支付宝或微信支付，选择刷卡的仅占22.9%：而需要转账时，支付宝或微信的选择比例更高达72.3%：在理财方面，64.29%受访者的银行存款只占总资产的20%以下：21岁～35岁的年轻人中，仅18.71%在投资理财时首选银行理财。这是没有哪个银行能笑得出的现状。 我们为什么远离了银行？ 如果把记忆倒推十年，人们下意识的选择显然不是这样的。存款、取款、转账这些和银行天然相关的事就不说了就连水电费可也常常是到银行拿号交纳，显然，比起水电网点，还是银行网点密度更大、更方便一点。那个时期的银行们，大概也习惯了按时开门关门、自然有排着大队的用户涌上门来。 也许正因为危机感不足够的缘故，在随后若干年中，网络一天天、一寸寸深入日常生活，银行的脚步却悄然落后了。倒不是说它们就没有开通电话银行、网上银行乃至手机APP，只不过“能用”和“好用”对于用户来说，个中差距可以是云泥之别。翻翻软件商店里的评论，吐槽各大银行官方APP的评论不在少数：当年招商银行在年轻人群体中的好感度一骑绝尘，它的网上银行和手机银行“好用”可也是一大加分项… 等到姿态更低的支付宝们以黑马之姿杀出来，真正玩转了网络时代的大数据，用户最迫切想实现什么、最深切讨厌什么，如此切中痛点，用户体验飞跃转投过去简直是意料中事。说到这里，传统银行也不是不委屈的。传统商业银行的本质在于存、贷、汇银行最初的“触网”举动是建立各自的网上银行系统，利用官方网站开展业务，使其业务由部分到全部迁移至网络的演变过程。 互联网金融为服务小微企业和个人客户提供了全新的金融模式，但对传统银行来讲，新模式涉及IT系统、运营流程和风控体系改造，成本投入巨大，转型发展需要一个过程。有业内人士曾表示，支付宝们的优势在于平台、零售客户资源和数据，传统银行的优势在于资本、批发客户资源、信用和风控能力，单纯的互联网解决不了所有的金融需求，特别是高端客户的面对面个性化服务仍不可替代。 鲶鱼之变 “如果银行不改变，我们就改变银行。”关于这个事，阿里巴巴董事局主席马云的说法并不太温良恭俭让，但却是实情。对所有希望钱财流动能既便捷又安全的用户来说，这毫无疑问是个好事。 正是现实让银行们意识到，互联网金融的出现，“已经”填补传统金融机构在长尾客户方面的服务缺陷。纵然这类客户的资金量少，但架不住群体数量惊人，积沙成塔集腋成裘，积少成多照样是大片大片的“金山”。 事实上，银行依旧是大资本流向的掌控者，而互联网金融服务提供商们，更像是通信行业的增值服务商，拥有资金流水，却没法控制资金流向。了解个人消费习惯、提供消费与理财一体化服务，这是以支付宝为代表的互联网金融混得风生水起的法宝。而同样身处互联网时代，同样可以享受大数据技术的红利，支付宝们能够做到的，银行难道就一定做不到？ 这是再典型不过的鲶鱼效应。 如果说支付宝们的实践为银行指明了互联网金融时代的前进方向，这个说法大概也不算夸大其词。大数据究竟能为传统银行注入怎样的活力，其实已经有一些例子了。以“网上再造一个中信银行”为口号的中信银行表示，其网络金融一直处于行业领先之列。首先，与腾讯、阿里巴巴和百度等互联网公司进行合作，重点布局移动金融、第三方支付等业务。此外，中信银行信用卡依托线上渠道获客。据称，中信银行信用卡客户有40%～50%是通过互联网获得。 值得一提的是，去年3月，腾讯和阿里巴巴在同一天宣布都将推出“网络虚拟信用卡”，且合作方均为中信银行，不过该产品还未与公众见面，便被央行紧急叫停。中信银行还将大数据分析运用到网络融资方面，与银联商务合作推出的“POS商户网络贷款”，依托大数据分析技术，通过分析商户的交易信息，结合客户征信信息，对客户信用进行评价并据此发放贷款，可做到无担保、无抵押、全线上、审批快、随借随还。而直销银行，更是被视为传统银行向互联网金融生态延伸的最佳代表。据不完全统计，目前已有53家银行的直销银行上线运营。客户无需到营业网点，只需安装银行的手机客户端，即可在线完成账户开立、风险评估、资金归集、视频认证等操作，一站式办理直销银行金融产品申购。 写在最后 任何支付、理财机构业务都要依托基础账户，说它是传统银行的王牌也并不为过。互联网金融之于传统银行谈不上替代更谈不上吞并，未来两者更多是“竟”与“合”的矣系。而可以预料的是，大数据是互联网金融的关键点，谁能执此牛耳，就能在适者生存的竞争中占据先机。 农合金融机构发展农村理财业务的探讨 摘 要：农合金融机构（农村商业银行、农村合作银行、农村信用社，以下简称农合机构）金融理财业务的缺失，导致农合金融机构无法满足城乡客户日益增长的财富管理需求，但这一现状即将被打破。目前，多地农合机构理财项目建设都在如火如荼地进行着，即将开放理财业务。与城市经济体系不同的是，农村中需求理财产品的客户仍处于零散状态，以及我国农村特有的农村民间金融形态，也在一定程度上稀释了用于理财的资金数量。另外，农村人口的理财意识薄弱、农合金融机构的理财品质不高等问题，都严重限制了农合金融机构理财业务的发展。因此，农合金融机构的理财业务应主要针对本土农业人口，且应认真考察本地的农业种植和养殖特征。 关键词：农合金融机构；农村客户；理财业务；发展 中图分类号： F832.2 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）35-47-2 0 引言 随着农业人口人均收入的增长，农民已不再满足一般的储蓄业务，而对于农合金融机构的理财业务提出了期望。在这一市场需求的拉动下，农合金融机构在理财产品开发和销售上也呈现出可喜态势。然而与城市经济体系不同的是，农村中需求理财产品的客户仍处于零散状态，以及我国农村特有的农村民间金融形态，也在一定程度上稀释了用于理财的资金数量。为此，农合金融机构理财业务的发展及探讨也就十分必要。在利率市场化改革的大背景下，农合金融机构需要增强自身的增值业务创新能力，从而在激烈的市场竞争中获得生机。 1 农合金融机构理财业务发展中的困境分析 农合金融机构在发展农村理财业务中有诸多困境。笔者从工作体会出发，将目前的发展困境归纳为以下两个方面。 1.1 农村人口的理财意识薄弱 众所周知，农合金融机构服务对象主要是农民，农村市场中农户的金融知识水平相对低下，在理财观念上更是趋于保守，加上所受教育程度不高以及对金融理财产品缺乏认识，尽管部分农业人口通过自主创业和外出打工积累起了一定的资金，但在农耕文化的作用下难以涉足商业银行的理财增值业务。而且这一传统意识具有很强的稳定性，无法在短期内得到改善。这就意味着，农合金融机构理财业务发展的上述困境，将在长期内持续存在。另外，农村人口对理财风险认识不够，一旦投资出现风险，往往不是从自身找原因，常常将责任归咎于农合金融机构。 1.2 农合金融机构的理财品质不高 根据商业银行理财业务的定义可知，银行理财业务是指理财师通过收集整理客户的收入、资产、负债等数据，倾听客户的希望、要求、目标等，为客户制定投资组合、储蓄计划、保险投资对策、继承及经营策略等财务设计方案，并帮助客户的资金最大限度地增值。从中可以知晓，良好的农合金融机构理财业务，不仅需要理财师专业能力的支撑，还需要具有吸引农民眼球的理财产品。结果，似乎这两点都不十分完美。 2 分析基础上的现状反思 在上述分析基础上，就有必要对当前发展现状进行反思。在反思之前还应强调，在未来发展路径的构建上需要遵循可操作性的原则，即关于改变广大农业人口的传统意识并不在本文的讨论范围之内。具体而言，现状反思可从以下两个方面展开。 2.1 针对需求方的现状反思 上文已经指出，农合金融机构的理财业务无论在理财师水平，还是在可供选择的理财产品上都不尽如人意。这一点加上农业人口的传统意识，就进一步限制了对理财产品的需求。这些都是在短时间内无法解决的问题，从而能否从农业生产所需资金的循环特征出发，来设计出符合农业人口偏好的短期理财产品，则是值得思考的问题。不难理解，这里的理财业务须满足区域植根性要求。 2.2 针对供给方的现状反思 上面已经提到了供给方需要着手开展的问题，即设计出满足农业人口偏好的理财业务来。另外，针对农户作为农村经济系统中的基本单位，还需要通过农合金融机构人员的上门访问，来建立起银行与零散分布农户的联系。 以上两个方面的现状反思表明，在推动农合金融机构理财业务发展中，应主要从供给方面下功夫。而对于需求方，则可以在选择机制下进行针对性的偏好引导。 3 反思引导下的发展路径探讨 发展理财业务是当前农合金融机构加快自身战略转型的必然选择，也是提升农合机构可持续发展的有效手段。根据以上所述并在反思引导下，农合金融机构理财业务的发展路径可从以下四个方面建立。 3.1 注重理财专业人员的培养，打造一支高素质的理财团队 理财产品的开发涉及的基础资产较多，如何能有效地分析基础资产的收益性，又能保证客户理财资金的安全性，就需要研发和设计理财产品的人员对投资标的有充分的了解和市场把握，这就对产品开发团队提出了较高的要求，而目前我们恰恰和商业银行理财开发团队的核心差距就在这里。因此，要从根本抓起，给现有人员创造培训机会，加大培训力度，选拨人才，引进人才，逐步打造一支高综合素质的理财产品研发团队。 3.2 提炼出区域植根性元素 本文一直在强调，农合金融机构的理财业务应主要针对本土农业人口。因此，当地农业人口的收入来源就与本地的农业种植和养殖特征息息相关。之所以指出这些特征在于，设计变现能力强的理财业务需要认真考虑其中的变现周期。这不仅关系到银行的运营成本，也涉及理财产品的成功与否。从现阶段的诸多文献中，很难找到这一观点。 3.3 优化当前理财业务结构 不难理解，若要实现农合金融机构理财业务的可持续健康发展，首先就要提高本地农民对理财产品的认识，扩大广大农业人口的需求拉动。农业人口文化水平普遍不高，这就要求在理财业务开展中应简化产品的设计内容，并能在通俗易懂的语言下来告知农户有关增值效果。因此，对于城市银行中的诸多理财业务，在农村区域中就需要抛弃。这里笔者建议，可以将农户自主创业时的资金安排作为理财业务来开展，这样也有助于农合机构深入了解该农户的经济能力，并为放贷提供原始信息支撑。 3.4 提升人员上门访问力度 在成本控制基础上的人员上门访问，仍需要借助市场营销学的原理，即需要界定目标客户。一般而言，对于理财有需求的农业人口，往往具有商品经济意识，并积累起了一定相对稳定的资金量。因此，可以将当地的专业养殖户、种植户，以及乡镇企业的管理者作为重点访问对象。 3.5 有效细分客户资源，培育广阔的农村金融理财市场 农合金融机构要因地制宜根据农户的需求发展理财业务，针对本地农村居民的经济、生活和金融知识水平，开发出一套符合本地农民理财需要的金融理财产品，而且这种理财产品一定要符合本地农民的理财心理，操作上力求 简单方便，在农户所能承受的范围内尽可能做到风险低、收益稳定、能随时赎回，以此提高农户对理财产品的积极性。 综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。因我国农业人口分布广泛，且各农村区域的自然禀赋条件存在显著差异，因此本文并没有结合特定区域展开讨论，而是结合当前问题从发展趋势层面进行了原理性探讨。但本文的结论，将支撑各地理财业务开展中的思路。最后，对于本文主题的讨论还可以从其他方面展开，但笔者仍在独特的视角下进行了有益的探索。 4 结语 本文认为，农村人口的理财意识薄弱、农合金融机构的理财品质不高等问题，都严重限制了农合金融机构理财业务的发展。因此，农合金融机构的理财业务应在提炼出区域植根性元素、优化当前理财业务结构，以及提升人员上门访问力度等三个方面下功夫。具体而言，当地农业人口的收入来源就与本地的农业种植和养殖特征息息相关；将农户自主创业时的资金安排作为理财业务来开展；将当地的专业养殖户、种植户，以及乡镇企业的管理者作为重点访问对象。 参 考 文 献 [1] 胡左浩，蒋方明，余伟萍.在个人理财服务中影响服务质量的因素以及作用分析[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2004（03）. [2] 胡维波.我国商业银行个人理财业务的发展瓶颈及其突破[J].金融与经济，2004（05）. [3] 仝娜.我国商业银行理财业务发展研究[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2011（01）. 对家庭金融理财风险与防范对策的探讨 摘要：近年来我国居民的理财需求日益多元化，本文探讨家庭金融理财的主要风险，并分析常见的影响因素，在此基础上提出针对性的防范对策，从而为家庭金融理财提供参考。 关键词：家庭；金融理财；风险；防范；对策 一、家庭金融理财的主要风险 第一，储蓄的负利率风险。我国居民储蓄居高不下，这同居民保守的金融理财心态有直接的关系，认为储蓄是最为安全的一种理财方式。实际上储蓄存在着潜在损失，一方面如果家庭到期之前提取定期存款，那么利息只能根据活期存款的利率支付，从而导致家庭损失利息收入，并且存款金额越高，损失的利息也就越多。另一方面，如果银行存款利率低于消费价格指数，或者是通货膨胀指数高于存款利率，就会导致存款实际收益下降，出现储蓄负利率的问题。 第二，金融机构风险。目前家庭往往购买银行或者是基金等机构的理财产品，不过如果金融机构经营管理出现问题，也会加大家庭投资的风险，这方面的风险是可以说是同特定的金融机构存在练习的非系统性的风险。例如某家庭银行购买基金产品，基金经理人投资不善导致基金的净值下降，从而给投资者造成损失。尤其是近年来市场不景气等因素的影响，偏股票型的基金存在着收益下降的问题，导致投资者的资产出现一定程度的缩水。 第三，其他风险。金融理财过程当中，家庭除了面临上述风险，还会面临不可抗力风险、流动性风险、意外灾害风险、公司经营风险、政策风险以及信用风险。如果政府政策出现变化，会直接影响到证券价格；如果政府改变私人购房政策，也会影响证券市场上的资金供求。公司经营状况以及信用评级会给投资者的市场预期带来影响，从而影响公司股票的价格。 二、家庭金融理财风险的影响因素 第一，生活习惯因素。我国家庭习惯勤俭节约的，并且推崇量入为出，消费观念比较保守。部分家庭在家庭消费的规划过程当中，借助于消费计划降低非必要开支，之后将家庭收入减去必要的支出，剩余的资金则用于储蓄。因此居民的储蓄率比较高，反映出我国居民的朴素理财思想。我国家庭的传统理财习惯，强调消费规划同时忽视投资规划，对金融理财的重视程度不够。 第二，缺乏理性规划以及理财目标。我国家庭除了守财奴以及月光族，同时存在部分家庭不善于规划家庭财务。同时部分家庭则认为只要认真工作并且努力挣钱，做好消费支出计划，财富会自然增加。但是物价不断上涨的背景下，财富积累的速度远远赶不上通胀速度。 第三，理财知识比较匮乏。根据相关的调查研究，我国家庭的财商指数不容乐观，虽然拥有追求财富的态度以及动机，不过知识面非常贫乏。目前我国金融市场提供的理财工具多种多样，其中储蓄可以说是家庭作为常见的理财工具，有着流动性高、收益低以及风险低的特点，可以说是家庭理财基础。熟悉储蓄技巧从而合理组合储蓄有重要作用。国债的收益性、安全性以及偿还性都比较高，因此受到家庭的青睐。基金以及股票作为近年来家庭投资的重要产品，得到更多家庭的认识，不过由于缺乏相关的分析能力，因此在正确地选择产品以及进出场的时机方面，困扰着大量的家庭投资者。保险具有保障功能，因而受到大多数家庭的认可，不过买保险主要在于保障，目的并不在于投资，如果将家庭的资金主要投入保险往往会出现财富的缩水问题。 第四，理财风险以及收益认识不足。部分家庭在金融理财过程当中追求低风险以及高收益产品。很多家庭认为在风险一定的情况下，金融理财产品的收益越高越好，同时在收益一定的情况下，理财的风险越低越好。金融理财风险以及收益间是正比关系，高收益难免会伴随高风险。所以对理财机构所承诺低风险以及高收益类的理财产品，在配置家庭理财产品方面需要态度谨慎，避免盲目轻信。部分家庭在分散风险方面缺乏应有的意识，或者是过高估计家庭承受风险的能力，在金融理财产品投资过程中，用大笔资金去投资某种特定的理财产品，市场一旦出现不利因素，容易使得家庭资产严重缩水。 三、家庭金融理财风险的防范对策 第一，高度重视货币以及债券市场的理财产品。金融市场往往波动比较剧烈，因此家庭理财应当尽可能选择那些风险比较低的投资产品，债券以及货币市场方面的理财产品作为稳健型的理财产品，应当受到家庭金融理财的重点留意。债券以及货币市场类的理财产品主要投向市场流通的国债、央行票据以及金融债等，所以风险比较低。同时这一类的理财产品通常涉及不同的投资标的，有着分散风险以及稳健投资等优点。家庭在投资这一类产品的过程中，应当制订金融理财计划的原则，也就是安全性、流动性以及收益性。安全性指的是家庭储蓄应当投向不蚀本同时且购买力不受通货膨胀影响的途径，这也是家庭金融理财最为重要的原则。收益性指的是家庭金融投资应当增值，并且盈利越高越好，这是家庭金融投资理财最为主要的目的。流动性也叫变现性，指的是家庭金融理财的投资要考虑变现能力，确保家庭急需使用资金的是可以及时回收，部分债券、热门股票以及银行存单的变现性比较高。 第二，充分利用证券市场这一理财平台。我国证券市场存在着家庭金融理财投资的重要机会，原因主要包括以下几点：首先是政策支持会极大刺激投资者的信心回暖，尤其是经济刺激政策的效果显著，并且宏观经济状况优于悲观预期的情况下，会在很大程度上纠正悲观预期而引发的市场纠错上涨。其次，适度宽松货币政策实施以后，能够为市场提供大规模流动性。市场认为全球金融危机日益缓和的前提下，银行谨慎投放信贷，金融市场会拥有比较理想的流动性支持，从而推升股价并刺激市场上的投资行为。再次是资本市场在经济当中的地位越来越重要，一方面关系到家庭财产性收入，从而影响到国内的消费，另一方面也影响到企业融资的来源。所以不排除市场对未来利好消息支持方面的预期。除此之外，股票投资的风险比较高，要是宏观经济状况符合预期或者是优于预期，在低估值的条件下会出现比较高理想的投资机会，如果宏观经济状况以及企业盈利水平低于预期，那么家庭财产就有可能出现资金损失，这就要求家庭投资过程中注意防范风险并果断止损。对于那些资金比较充裕但是不了解股票市场的家庭，尤其是侧重于高收益高风险的投资者，应当重点选择基金投资。 我国大众家庭金融投资理财现状及趋势分析 摘要：近年来，由于社会经济的迅速发展，大众的生活水平也随之得到快速的提高，金融投资及理财慢慢普及到了每家每户，且日益成为人们日常生活不可缺少的一部分。根据现今国内普通家庭投资理财的情况，辅之以家庭理财的重要工具对我国资本市场的行情及可能出现的趋势进行了科学、系统的论证与分析。 关键词：大众家庭；金融投资理财；现状；未来趋势 一、大众家庭进行投资理财的重要性分析 本世纪以来，由于国内经济水平的飞速上升，加上国家经济实力的增强，大多数家庭逐渐认识到把钱放到银行中可能会贬值，只有借助投资理财这种渠道，让钱生钱才有可能带来更多的收益。 （一）均衡目前及以后的收支状况 以作者的观点来看，对于大部分的普通家庭来讲，除了解决温饱问题外，进行合理的金融投资理财活动是必不可少的。因为一个人一生最多可以有四五十年能够创造劳动价值，挣钱拿工资，那么当你完全丧失了劳动能力后，如何继续维持好日常生活？众所周知，我国现在有着十分大的人口基数以及惊人的人口增长速度，所以单纯地依靠政府养老是非常不现实的；同时，将养老的重担抛给子孙后代是更加不理智、不可取的行径。因此，在如今这种情势之下，选择家庭投资理财这种方式，更好地为自己带来收益，为未来的生活提供一份保障、一份安心。 （二）寻找更适宜的生活状态 更好地均衡家庭目前及今后的收入和支出仅仅是被作为最基本的目的，俗话说：“人往高处走，水往低处流”，没有人不希望自己的家庭过上美满幸福的生活，都盼望薪酬能够一年高过一年，期望家中的经济状况更好。从一定程度上来讲，大部分大众家庭均衡目前及今后的收支状况想得仅仅是满足现在及未来的温饱需求，只是为生存下去提供一个有力的保障。但是，若想生活质量更高，就必须不断增强自身的经济实力。 二、我国大众家庭金融投资理财的基本情况分析 （一）家庭的投资需求大 现代中国的大众家庭对于金融投资的实际需求较大，这一点主要体现在以下几个方面：第一，银行储蓄资金的大量转移。经由专家学者的分析和调查表明，现今中国民众对于银行储蓄的想法已有所改变，没有之前那么强烈的意愿将自己的资金投入银行。考虑到这种情况国内的股市行情持续走高，因此不少炒股爱好者把家庭的大量存款由银行转移到了股市当中，起初这种现象尚不明显，然而在本年度的第一季度末达到了一个高潮。这种状况并不难解释，尤其是借助炒股这一方式获得收益的股民，主动拉取更多的人进入到股市当中，于是股市行情被抬得越来越高，一般称这种状况为“跟风行为”。上述是中国民众思维习惯的一种特点，觉得哪种方式可以更有效地赚到钱就全身心投入到其中，更有些人会把全部的家当都投进去。通常来讲，这种思维习惯需要谨慎，除了考虑某种方式能够赚取更多的利益之外，还必须考虑自己的经济实力和抵御各种风险的能力，毕竟不论哪种投资均存在风险性。 我们都知道，股票、债券、基金共同被称为金融理财的“三剑客”，如今这三者的行情都还不错，能够为很大一部分投资者带来财富和收益，激发更多人投资的潜力。 （二）理财产品的分类较多 根据上述分析，我们能够清晰地知道，目前不少家庭早已不再偏好储蓄，从上次央行降准降息以来，越来越多的家庭把更多精力放到了投资理财上，仅仅几年时间，便产生了一大批投资理财专员。就像我们之前所了解到的那样，股票、基金、理财保险、银行理财产品犹如雨后春笋般出现，在几年前根本不会想到银行等金融机构会做理财投资，保险也被认为仅仅是车险和寿险。然而，现在这些思维界限均已打破。从经济学的角度出发，本来这种情况是非常正常的，当出现社会大众不再偏好储蓄的情况时，想要维系自己的资金源，金融机构就应进行相应改革，投其所好，把人们所关注的金融投资理财引进来，只有如此才可以保持持续运转。同样，对保险公司来讲，如若只做车险和寿险的话，购买者一般不会太多，但当引入投资理财产品之后，人们的关注程度就会迅速增强，进而激发保险业的潜力，西方发达国家的投资理财就是由保险向外划分的，由于国内民众对保险的认识不够到位，才会引发这种状况。 （三）投资理财从有形向无形过度 结合自身的经验和体会，在上世纪初期，当房地产行业刚刚兴起并为人所知的时候，几乎所有炒楼的人都发了一大笔财，再加上房地产开发商的强力压盘，外地务工人员对楼房的刚性需求等等，都在此阶段显现了出来、刺激了国内房价的上涨。自古中国人对于房子就有家和温暖的共识，十分注重居住品质。因此，当国家养老、养儿防老等想法均无效的情况下，楼房便自然而然地成为中年人养老的唯一保障，与此同时，各地政府也开始大兴土木，一栋栋的楼盘平地而起，以供投资者购买。前几年，不少楼房的价格都涨了好几倍，在这种利益暴增的情势下，政府的管制政策像一盆冷水把房产投资的热情熄灭。目前投资者明显可以感受到投资逐渐由有形向无形转变，股票、基金、期货等成为了投资者的新宠，这些投资项目拥有操作便捷、收益明显的特征。除了不需要数量快速增加的股票交易所外，也无需拿实物来兑换现金，只需点击下鼠标便能够完成，目前很多白领都用午休的时间进行交易和相关操作，特别方便快捷。 三、大众家庭投资理财未来形势分析 （一）大多数家庭选择加入投资理财队伍中 中国作为一个人口众多的大国，每个国民都为世界经济创造了不少财富，在刺激经济水平迅速提高的同时，也推动了社会财富的大量积累。但是，由于所增加、积累的财富无法平均地被分配到每家每户当中，而是依照劳动人员的参与程度和所作贡献进行有关分配，即我们常说的“按劳分配”。所以说，大众家庭的资金除了来自辛勤劳动以外，就是资本投资收到的回报了。当然，所有的资本投资均存在不同程度的风险，即使参与了也未必能有收益，可如若不参与则一定无法获得任何投资带来的收益。在目前这种可观资本增值的前提下，不管个人拥有资金的多少，只要其不参与投资、不进行理财规划，将会被财富边缘化。因此，普通的大众唯有借助资本投资来参与市场的正常运作才能不被边缘化。 现在国内的证券股票和基金开户基数较大，然而真正利用到运营中的比例极少。因股市存在很大的风险性，加上又没有掌握足够的股票专业知识，不少股民一致认为专家投资是正确的、有极大帮助的，进而大量购入基金期望获得和市场相对应的回报。现有的一个趋势就是，在目前这种国民经济快速增长、现有投资受益者高达八成的前提下，未来将会有更多的人参与到股票投资的行列当中。由于政府的资金管制政策和大众家庭对投资方面技能的缺失，我国大众家庭都将进入到门槛较低、风险相对较小、收益稳定、变现能力好的金融投资产品，像购买基金、股票等等；对专业技能要求更高些的购房、黄金、期货等投资，大众家庭恐怕无法加入其中。 （二）大众家庭的金融投资预测及投资理财趋势分析 1.金融投资顺应投资理财趋势 不论是公司的投资理财，或者是大众家庭的金融投资，均需要依市场的规律行事，把控好市场运营的主流方向，切莫一味追求暴利。我们可以将市场运作的方向分成基本运动、中期趋势及日常波动三种。基本运动，即基本牛市，举例来说，就像是股市，不可能一直涨或者一直跌，这样才是正常的状态。对于大众群众来讲，最应注重的就是中期趋势，因为如若基本运动确立，短期内无法改变其中期趋势。因此投资人员会准确掌握中期趋势，在牛市的中期阶段，主要根据市场氛围来调整行情，其次调整的时间范围不等，一般为几个月左右，如若大盘进入到调整期时，此时投资者应立即改变投资思路、变更方式。 2.储蓄的偏好会继续下降、有形投资比重将会锐减 一旦普通民众形成了自身的投资理财观之后，便会将自身的大部分积蓄投入投资市场。因此，不管家庭经济实力怎么样，都会选择保留一些资金，这些资金在银行中很长一段时期内都不会轻易变动，所以说短期内，大众家庭对于银行储蓄的偏好将持续降低。通过前一阶段的房产实例能够总结出：目前人们对房产的投资偏好有明显降低的趋势，不只是房地产，整个有形投资市场都是这种趋势。在几年前，不少人以为必须要是看得见摸得着的才能让人心里踏实，而现在多种无形投资突破了这种思维的局限和束缚，并将在以后很长一段时间内得到保持。 结束语 综上所述，金融投资理财已成为国内大众家庭最基本的管理个人财富的方式，像股票投资和购买基金等投资都深入到了大众家庭的日常理财生活中，银行储蓄现今已远远满足不了民众的实际需求。在当前社会经济迅速上升、人民币币值稳定的经济环境下，预测会有更多的大众家庭参与到这种风险小、变现能力强的投资方式队伍中来，并且投资者自身的专业技能和风险意识等都会进一步提升。 金融和理财论文:信托产品在金融理财市场定位研究 摘 要：所谓市场定位，是指在目标市场中把企业的产品和与其他企业产品相比较，从产品的价格、质量、以及市场需求量等方面进行综合分析，从而明确企业产品在市场中的位置。在我国经济飞速发展的形势下，信托市场迎来了巨大的发展时期，逐渐被我国企业所接受、认可。本文通过调查了信托产品的市场特点和市场环境后，对信托产品在市场中的定位进行分析。 关键词：信托产品；市场定位；分析 一、引言 从2003年到2013年，信托行业不断地发展，不管是从行业注册资本、净资产、行业总收入、净利润等来分析，都展现出良好的发展趋势，在2014年年底信托资产总规模突破7.74万亿，成为仅次于银行的第二大金融部门，被公认为中国金融四大支柱型产业之一。信托是指委托人在对受托人充分信任的前提下，把财产权委托给受托人，受托人根据委托人的意愿，用自己的名义为受益人进行操作，在操作中进行管理的一个过程。 二、信托产品在金融理财市场的特点 在分业经营的形势下，我国大部分金融机构都使用各自的监管规则对企业的理财业务进行管理，国家相关政策为理财市场带来了巨大的发展空间，使信托产品在金融理财市场中的特点逐渐显露出来。 1.信托报酬 根据国家《信托法》规定，信托公司不能利用信托财产为私人谋取利益，通过经营信托业务可以和委托人协商适当的费用来作为信托报酬，并且还要向受益人公开讲明具体的收费标准。当前，我国信托行业在向受益人收取信托报酬时主要分为两种方式，分别是固定信托报酬与浮动信托报酬。固定信托报酬是指委托人和信托公司约定好日期和收取的费用，委托人在到期以后，不管是亏损还是获益都要向信托公司支付约定的费用；浮动信托报酬是指把信托报酬和信托利益结合在一起，对信托产品的价值和作用以及市场需求等进行深入分析，根据分析的结果合理的预算信托产品的收益率。信托公司在经营产品到期时，假设产品实际收益率小于预算收益率，信托公司按照规定不能收取任何信托费用；反之，实际收益率大于预算收益率时，信托公司则要按规定收取相关的信托费用。 2.投资者收益率 根据国家相关法律规定，信托公司不能使用任何方法担保信托资金不会受到损失，或不能使用任何方法担保信托资金的最低收益。通常情况下信托产品都会有预算收益率，以产品预算收益率的角度来讲，供受益人选择的有固定收益和浮动收益，目前，比较多的受益人都会选择浮动收益，因为浮动收益是对委托人的资金规模和委托期限进行合理分析，把预算收益率和信托资金规模、委托期限紧密地联系在一起，和固定收益相比较之下，浮动收益带来的利润更可观，但是，浮动收益面临的风险也更多。 三、对信托产品在理财市场中的现状进行分析 1.理财市场的快速发展 在改革开放以后，我国经济得到了飞速的发展，人民群众的收入逐渐稳固提高，使我国的理财市场蕴藏了不可估测的发展空间。在2010年《私人财富报告》中可以看出，中国个人持有的可投资总资产规模62万亿人民币，同上一年度比增长了百分之十九。各种类型的金融机构在面临这般巨大的市场下，不断地对委托理财进行了完善，通过各种新功能、新方法来吸引市场中的个人可投资资产，在分业经营的体制下，这种方式得到了各自从属监管机构的认同，以至被部分金融机构认为是金融创新。所以，各种类型的金融机构都非常看好中国理财市场，这是目前理财市场快速发展的现状。 2.我国信托法律制度不完善 首先，从委托理财和信托理财的法律制度以及地域性来讲，委托理财指的法律关系是委托代劳，源自于我国传统的文化滋生出来的法律制度；信托理财指的法律关系是商业，源自于英国的法律制度。因此，信托是普通法系的法律，而我国是大陆法系的国家，由于地域性造成的文化差距，我国在使用信托制度时，不能照搬英国的信托制度。所以，怎样来健全我国的信托法律制度历来都是一个重要问题。其次，信托制度不具备唯一性。从信托的性质上来讲，信托是一种对财富管理和运用的手段，目前，我国法律并没有明确指出信托业务只能够是信托公司从业，所以，在法律上信托公司并没有控制信托制度的权限，其它的金融机构也能够运用信托制度，比如：银行也可以根据在“专营业务”中的特征，结合现有的客户资源，合理的运用信托制度。 四、理财市场快速发展下信托行业的定位 以当前信托产品的法律结构来讲，对信托产品的策划仍然位于粗放式的发展时期，在和其它金融机构的理财产品竞争时，过于注重收益率高低的比较。信托公司应该对信托财产管理制度进行重新分析，把信托制度优势合理地对接理财市场的需要，从而实现信托公司的利益最大化。 1.根据新的环境进行必要的转变 在我国经济飞速发展的形势下，市场环境、政策环境以及法律环境都发生了较大的变化，信托行业要想在市场中占有一席之地，就必须要融入经济、社会发展的新格局中，牢牢地抓紧改革开发和时展对信托行业的需要，从而扩展信托业务，不断地完善自身所存在的问题结合各种有利条件来整顿信托资源。从经营角度来讲，应该合理的对信托业务的范围和各个地方的市场经济进行分析，根据社会对信托行业的各种需要不断地进行转变。 从业务发展角度来讲，要用长远的目光来对信托行业进行分析，重视公司的品牌形象，把公司从以往的推进型转化为现代科技推进型，把以往的单一型管理转化为多元型管理，逐渐呈现出业务良好的发展趋势，从而提高信托公司的市场竞争力。从盈利角度来讲，要合理的发展中介服务类业务和投资收益率业务，在扩展信托业务规模的基础上，要善于使用信托行业制度的优势，使信托业务能够满足顾客的各种要求，通过对市场变化的分析，确定有利于信托公司稳定发展的经验模式。 2.具体的实施对策 第一，加快建设城市基础设施信托。城市基础设施的建造是加强自治区经济发展的有效途径，也是当前我国发展的主要目标，具有广阔的市场空间。城市基础设施建造项目具备资金需求量大、国家政策扶持、稳定的利润回报等特点，在以前都是由政府投资建造这个项目，但是，还不能满足这个项目的资金需求。信托公司应该以资金信托的形式聚集社会个人资本，主动的参与到城市基础设施建造中，从而丰富公司投资的方式，获得多赢的局势，信托公司应该把城市基础设施建造作为一项长期发展的对象，不但可以得到稳定的利润回报。还有利于树立公司良好的形象。 第二，开拓融资担保业务，为信托行业带来新的利益。能源工业是带动自治区经济发展的重要因素，尤其是近年来煤炭、电力、天然气等工业的快速发展，能源企业需要投入大量的资金购买先进设备，因为回收期较长、资金需求量大等原因，许多能源企业难以满足自身发展的需求，这就为信托公司迎来了巨大的发展空间，针对优秀的项目进行融资或者担保，帮助企业购买先进设备，扩大企业的生产规模。融资担保业务持续性强，具有极大的发展潜力，是信托公司拓展业务一个不错的方向。 第三，成立产业投资基金。产业投资基金是信托行业区别于银行或证券业的专业权力，是信托行业资金筹集和运行的依靠[。根据自治区的产业结构发展是以重工业为主的特征，以及良好的发展前景点、资金需求量大、收益稳定等特征，信托公司应该作为主要参与人，应该结合有关重工企业，以合理的操作方式向社会人士聚集一定规模的基金份额，在基金份额上通过社会投资者的募集，同时在选择上倾向一些高成长型且运作规范的企业来进行投资，等到投资企业进入稳定发展阶段后，将股权或者分红视条件的进行转让实现稳定的利润回报。产业投资基金的成立和运行，应该作为信托公司业务发展的一个重点方向。 五、结语 综上所述，信托行业应该在新的形势下，重新进行市场定位。从加快建设城市基础设施信托；开拓融资担保业务，为信托行业带来新的利益；成立产业投资基金这三个方面进行落实，从而促进我国信托行业的发展。 作者简介：赵昌兴，厦门大学，金融学 金融和理财论文:浅析家庭金融投资理财现状及趋势 【摘 要】近年来，我国整体经济水平持续上升，人们生活水平和生活质量不断提高，家庭金融投资理财真正实现了平民化和大众化，成为我国居民日常生活的一部分。现阶段我国的金融理财投资产品呈现出多样化、规范化和保险化，一定程度上丰富了金融理财市场，保证了理财用户的财产安全和投资自由，但是金融投资是把双刃剑，风险与利润并存，如何根据自身的实际情况，选择最佳的理财投资，成为了家庭金融投资理财的首要问题。 【关键词】大众家庭；金融投资理财；理财工具；现状与趋势 一、家庭金融投资理财的重要性 1.家庭金融投资理财能够实现收支平衡 利用投资理财，保证个人或家庭在当前与未来之间实现收支平衡，保证金融资金的持续利用，维护个人或家庭生活的稳定，是越来越多人进行金融投资理财的根本动力。人的价值创造是有时间限制的，以正常人活到80岁为例，在前18年甚至是20几年的时间里，属于学习阶段，完全或大部分生活所需费用由父母支付，属于无收入阶段。而在60岁以后，多数人退休或失去经济来源，属于低收入或无收入阶段。在这两个阶段内，多数人群靠什么来生活呢？就是在20-60岁之间，利用可支配的工作收入进行投资理财。 2.家庭金融投资理财能够有效防范风险灾害 在日常工作和生活中，人们常常面对突如其来的各种危害性事故，例如疾病、车祸、火灾等，使得家庭财产或人身安全受到严重的损失和危害，对于一些普通收入家庭来说，往往出现生活困难、资金周转不畅等困境。而通过金融投资理财，可以将家庭财产进行合理规划与科学收支，当遭受到不可抗拒的灾害事故时，也能够有较为充裕的资金进行灾害应对。除此之外，即便是投资理财期间不发生意外事故，也能是理财资金进行有效增值，获得一定数量的收益。 二、家庭金融投资理财的发展现状 1.投资理财需求旺盛，股民基民数量激增 调查发现，近年来我国股民和基民的数量呈持续上涨趋势，尤其是在2014年呈现出指数型上涨趋势，与此同时，基民的数量规模也出现了相应的增加。出现这种现象的原因有：首先，现代人群的理财管理发生了重大转变。当前社会主流人群以“80后”为主，他们对待家庭金融理财的态度决定了社会金融理财投资的总趋势。在老一辈人看来，节俭生活花费，尽量降低家庭支出是理财的最好手段，因此老一辈人群大多采用银行储蓄的低风险手段。而当代的青年人群，生活质量显著提高，面对丰富的市场投资与消费环境，力求在消费与收入、理想与现实之间寻找平衡指点，因此，投资理财成为了他们的最佳选择。同时，现代各大金融市场的金融投资内容不断丰富，各种理财产品层出不穷，满足了不同人群的理财需要，例如商业银行在原有的银行存贷款功能上，相继推出了外汇业务、储蓄增值业务等。 2.个人持有的理财品种相对丰富 家庭理财观念的变化与人民群众的生活水平直接挂钩，在计划经济时期，人民的收入普遍较低，只能维持基本的温饱状态，没有多余的资金进行额外投资，对于家庭投资理财的概念基本为零。而随着我国经济水平的提升，人民群众可供自由支配的财产数额越来越多，为了满足人们资金安全和资金增值的现实需求，各大银行、金融机构纷纷推出不同品种的理财产品，在满足人民群众的理财需求的同时，也促进了我国金融理财市场的发展。根据2014年中国城镇理财用户调查显示，乡镇居民投资理财的人群明显增加，并且金融资产结构也出现了不同程度的变化。调查结果显示，乡镇居民选择“购买基金和股票”的人身占到了总人数的29%左右，选择银行储蓄存款的人身占42%左右，另外还有其他各种理财产品，充分说明了当前我国家庭金融投资理财向着多元化、理性化方向发展。 三、家庭金融投资理财的未来发展趋势 1.多元化投资和分散风险成为大众投资主流 首先，多元化投资的出现与当前理财产品种类的丰富有直接关系，一方面是我国经济继续保持中高速增长，人们的生活水平和可供支配资金也会逐渐增多，在理财产品的选择上也会更加多样化；另一方面，从目前的金融市场发展现状看，根据人们理财需求的不断增加，理财产品会更进一步细化，从而使得多元化投资成为了可能。其次，“不把鸡蛋放在一个篮子里”一直是我国居民投资理财的共识，即分散投资风险。市场经济的发展在促进经济繁荣的同时，也给投资理财带来了不可知的风险，面对不规律的市场变化，选择分散投资无疑是广大群众安全理财的首要标准。 2.顺应投资理财趋势，紧跟市场运动主流 过去，很多人在理财中都存有从众心理，认为这样可以减少理财的风险，如见大家都炒股，也不管自己对股票是否了解，也就跟着炒了起来，如果股市行情和走势良好，尚能获取部分利润，而一旦股市走低，这部分人群不能合理规避股市风险，就会变得血本无归。而现在的情况则不尽相同，大多数人都会结合自身的实际情况进行科学理财，理性决策，如当别人一阵风地炒股时，则会理智地投向风险相对较小的基金或其他项目，以求达到事半功倍之成效。稳健理财成主流。现在多数人在理财时，都会注意考虑自身的风险承受能力，从过去的投机冒险走向相对稳健，尽可能地在保本理财的基础上，一再适当进行一些有风险但收益相对较高的投资理财，而不是完全置安全稳妥于不顾，一味地追求那些高风险、高收益的理财品种，进行不适当的投机冒险，甚至孤注一掷，盲目地涉入连自己都没有把握的高风险投资理财领域。 金融和理财论文:金融将向服务于企业和个人理财并重发展 众所周知，金融是经济的核心，金融系统是现代经济赖以运行的血脉。在我国经济进入新常态的时代背景下，金融系统如何提升自身的运作效率，并助推实体经济的健康发展，是当前企业界、学界及政界都非常关心的课题。自2008年国际金融危机肆虐以来，金融在经济体系中的作用受到世界各国管理当局和学者的空前重视，欧美等成熟经济体均强化了对金融的监管，许多经济学者也纷纷开展将金融因素内生于经济模型中的理论研究，甚至有学者提出了全球金融资本主义的概念，认为金融因素目前对实体经济的主导，甚至绑架性影响日益突出。这些努力都体现了人们一个新的共识，即金融对实体经济的影响正在与日俱增，同时金融行业正在进行深刻的变革，特别是随着互联网技术和信息通信技术的新突破，互联网与金融快速融合，促进了金融的创新。 本届论坛以“互联网金融对财富管理的新机遇”为主题，正是要从财富管理的视角来探讨互联网金融对财富管理模式的新影响，到场的领导和权威专家会为大家奉献上一道最富营养的经济大餐。 机械工业出版社于2004年创办了《大众理财顾问》杂志，旨在传播健康的财富管理理念，推进科学的财富管理方法，创建先进的财富管理文化，致力于中国的财富文明建设。十多年来，《大众理财顾问》杂志见证了我国财富管理市场的风风雨雨，亲历了中国金融理财市场的快速成长。在本届论坛上，我们又将见证中国金融市场的一个重要时刻，暨中华职业教育社金融专业委员会的成立，相信该专业委员会的成立一定会在中华职业教育社所坚持的“使无业者有业，使有业者乐业”理念支撑下，有力地推动我国职业金融教育事业的发展，翻开职业理财师素质提升的新篇章。机械工业出版社也将大力支持《大众理财顾问》杂志密切与中华职业教育社金融专业委员会的合作，为中国金融专业人士素质的提高做出新的贡献。 金融正在从基本服务于企业投资的阶段，向服务于企业和个人理财并重的阶段跨越，金融创新和综合金融服务的春天正在到来，相信通过包括各金融创新企业、职业金融理财师，以及《大众理财顾问》等专业媒体在内的各方面的共同努力，我国的金融理财市场一定会更加快速健康发展。 金融和理财论文:学生如何利用互联网金融产品进行理财 摘要：随着互联网技术的推广和普及，互联网金融产品也越来越普遍，应用群体也越来越广泛。但是，由于法律、市场等各方面因素的限制，当前互联网金融产品较为多样，质量也参差不齐，导致金融产品挑选成为一件困难的事。基于此，本文从学生角度对互联网金融产品理财予以分析，希望为学生理财提供一定的参考和借鉴。 关键词：互联网；金融产品；理财 随着社会经济的不断发展，学生群体的生活费用不断增加，闲散资金比较充裕。在此基础上，部分学生尝试通过互联网金融产品进行理财。但是在使用理财产品时，学生群体应该更为谨慎和仔细，尽量在保证收益的同时降低理财风险。 一、学生使用互联网金融产品理财的风险 （一）理财经验不足 学生群体理财经验相对不足，缺乏明确的投资方向，这也是其出现理财风险的重要原因。学生的主要任务是学习，其理财资金主要来源于家长，且资金并不宽裕。多数学生是人生第一次尝试理财，难免缺乏相关的理财经验，这就非常容易选择错误的理财产品，导致理财收益率不足，甚至是理财失败。 （二）资金数量风险 多数学生群体没有固定的经济来源。学生的资金都是生活费和零用钱，或是奖学金。在日常生活中，这部分资金可能要用于其他地方，因此资金的稳定性较低。因此，许多学生在理财产品的选择上经常犹豫不决，既想获得足够可观的受益，又想保证投资的灵活度，这无形之中会面对非常困难的抉择，而这也成了投资理财的重要风险隐患。 （三）理论知识缺乏 理财方面理论知识的欠缺在很大程度上加剧了理财风险。学生完成学业之后的空闲时间毕竟有限，这就造成其没有足够的精力用于理财理论知识的学习和了解。在缺乏理论经验的前提下盲目开展相关活动无疑会面对更多困难和风险。在对部分学生的调查中发现，多数学生对于理财只是一知半解、道听途说，或者是完全从周围朋友获得相关信息，自己根本没有清晰的投资方向。 二、学生选择互联网金融产品理财的建议 （一）挑选知名理财产品 学生群体使用互联网金融产品进行理财，建议挑选知名理财产品，这类理财产品进入门槛相对较低，还能够有效控制理财风险，降低上当受骗的几率。目前，国内许多大型互联网公司，如阿里巴巴、腾讯等，都先后推出了理财产品，例如理财通、余额宝等，这些产品相对于银行理财产品而言门槛更低、收益率也相对更高，对于学生来说是不错的选择。而随着互联网金融行业的不断发展，越来越多的新型企业也开始推出自己的理财产品，如蚂蚁金服、零钱宝等，这些产品各具特色，同时也具备非常强大的市场竞争力，学生在资金有限的情况下，也可以适当挑选合适产品实施投资理财。 （二）切莫只重效益而轻风险 理财作为一种特殊的投资方式，同样伴随着一定风险。学生群体在进行投资理财时，不能够一味地追求经济效益，而忽略了风险的存在，盲目地相信产品宣传而缺乏对产品的考核和分析，最终将会导致理财失败，甚至会蒙受一定的经济损失。对于理财而言，安全才是首先需要关注的因素。特别是对于学生群体而言，有限的理财资金，更应该选择最为稳妥的理财方式。近年来，理财公司跑路的新闻报道比比皆是，比如北京的安信普华投资、上海的德庄金融等。在巨大利润的诱惑下，大量用户将资金投入到理财产品，但最终不但无法获得收益，反而是资金也难以收回。学生更应该时刻警惕互联网金融产品陷阱，学会抵抗优惠、以免上当受骗。 互联网是学生快速接触新鲜事物的途径，其本身也存在一定的隐患和风险。互联网理财产品的共同特点在于可靠，但其背后却可能隐藏着一定的问题和风险。因此，学生群体更要认真分析，选择合适的产品，并且时刻关注产品背后可能潜在的问题和隐患，切莫忽略风险沉溺其中，最终沦为受害者。 （三）注重产品的流动性 除了上述建议之外，学生群体还应该注重产品的流动性。毕竟，学生群体并没有稳定的收入来源，资金也是相对固定和有限的。如果理财产品较为固定，无法提取和收回资金，那么非常容易影响到正常消费，这样的理财行为也是不可取的。目前，国内不乏有许多优质的互联网理财产品，如上文提及的余额宝等，就具备非常良好的流动性。用户将资金投入到理财产品中后，仍可以按照个人意愿对资金进行消费、支出和转出，并且几乎不用缴纳任何手续费用。相比于银行各类理财产品，许多互联网产品都体现出更加人性化的一面。除了余额宝，目前还有许多理财产品都具备较强的流动性，对于学生群体来说，选择这样的理财产品无疑是最为理想的。 三、结语 随着社会经济的快速发展，居民投资理财意识不断增强，学生群体涉足投资理财的现象也越来越普遍。但是，由于学生本身对于投资理财方面的知识了解不充分，对于互联网理财产品缺乏足够的了解，因此在互联网理财产品的挑选上更要小心谨慎，挑选更为安全、健康的理财产品，丰富个人理财经验。 （作者单位：山东省青岛第五十八中学） 金融和理财论文:金融理财是我一生的事业 我的金融理财生涯始于1984年，当时，我在台湾一家电缆上市公司担任总经理室助理，负责公司理财业务。任职4年期间，我曾经参与海外投资设厂计划分析、经办国内设备银行贷款、拟定铜期货操作方案及企业现金流量管理等工作。这些经验使我对企业的财务运作有了完整的概念，因此，在后来转向理财服务时，在与企业主交谈能够很快进入状态。 1987年年底，我考取了我国台湾的证券分析师证照，1988年进入台湾一家外商投资顾问公司担任证券分析师，负责帮助高净值客户操作台湾股票和支持海外基金销售的市场分析。那时，我每个月都要撰写台湾股市分析与全球金融市场分析两篇月报，足足写了5年60期，建立了我对台湾地区与全球金融市场的分析架构与敏感度。其间，我同时兼任一家关系企业基金公司的顾问，每日参与基金公司研究部门会议，熟悉了台湾基金公司的投资决策流程。也同时兼任关系企业寿险公司的票券业务操作以及国外资本汇入的外汇操作。 1993年，我的主要工作转至一家寿险公司，负责公司的资金管理与资产配置，投资范围涵盖股票、债券、票券、基金与房贷业务，最多时管理约合人民币50亿元的资产。其间，兼任投资顾问公司副总经理，亲自为100万美元以上的高净值客户设计海外基金投资组合。1997年，我又回到投资顾问公司担任总经理，从国外引进数家优质的基金公司，利用寿险业务员和银行渠道推广海外基金销售。 1999年，我进入台湾的汇丰银行（HSBC），担任零售银行资深副总裁，负责台湾汇丰零售银行分行的运营管理，同时兼任汇丰银行信托部、汇丰投资顾问公司和汇丰保险经纪人公司总经理。任职3年期间，我亲自开发了金融理财课程，培训银行客户经理从全方位理财的角度来为客户选择适当的产品，同时也培养了一批驻点的投资顾问和保险顾问，配合客户经理为客户提供更专业的服务。2002年离开汇丰银行后，我担任台湾金融研训院的顾问，为其编写台湾理财规划人员考试专用的教材，同时在该院讲授金融理财课程。 2003年，我开始了创业生涯，成立鸿钧理财规划顾问公司，从事一对一的理财咨询与开设金融理财培训课程。此外，我还在台湾金融研训院讲授CFP认证课程，其中有十几位学生后来成为在大陆讲授CFP认证课程的讲师，这些经历奠定了我后来到祖国大陆编写与讲授案例课程的基础。 2004年11月，受北京金融培训中心邀请，我到北京讲授CFP认证课程，同时负责编写家庭财务、居住、子女教育、信用管理、生涯事件与综合案例的教材。之后12年的授课历程，使我的足迹遍布中国大陆52个城市，授课学生超过2万人。 再过几个月我就满60岁了。我把金融理财当作一生的事业。从实务到培训32年，虽然已经财务自由，但只要身体状况还可以，我还要为两岸的金融理财事业继续贡献我的心力。期望与有志者共勉之！ 金融和理财论文:金融产品之上的“知识型产品” 随着知识经济的到来，选择、需求、资讯的多元化，金融营销人员的服务方式和内容也在悄然发生改变，新的金融服务――理财策划服务应运而生。 金融销售进入买方市场 在经济快速发展、造富运动的时代背景下，多年来，中国无论是经济体总量，还是个体、家庭、企业，可支配收入都在大幅提升。然而，从理财根基上看，中国民众从拥有财富、运作财富，到拥有资产、传承资产，不过短短一二十年的时间，民众普遍缺乏理财知识和技术的传承与沉淀。 一边是越来越多的财富积累，越来越快的增长速度，另一边却是相对薄弱的财富管理知识与技术，它们之间形成了很大的反差。于是，中国人越来越富有，不少人却也越来越焦虑，金融乱象层出不穷。 此外，近年来金融市场高速发展，让个人、家庭与企业开始面临着日益繁多的金融产品的选择，这加重了人们的焦虑。人们发现，在购买金融产品时，自己经常犯错，如果单纯地依靠一种金融工具，已经不能解决生活中诸多的财富问题。 在金融业态初期，金融产品简单，客户需求简单，金融服务也简单，投资者几乎没有理财策划服务的需求。在理财策划服务产生之前，金融产品营销的出发点是产品，而非客户的财富管理需求。随着金融产品的增多、金融主体的增加和客户意识的成熟，金融产品营销市场也开始发生变化。 从市场供求关系来看，今天的金融产品营销已进入买方时代。当下，摆在客户面前的不是如何购买产品，而是如何选择适合自己的产品，如何在今天的市场中买对产品。在这种需求下，理财策划服务开始孕育与发展。 金融销售的需求导向 由于分业经营，今天很多金融营销人员往往只具备一些垂直的营销思维与技术，比如大部分银行经理更擅长销售理财产品，证券经纪人更擅长向客户提供股票资讯，保险销售则更关心客户拥有多少保障…… 而客户的需求不是单向的，客户更需要身边的金融营销人员来指导他，每种金融工具的不同之处在哪，有何利与弊，自己更适合选择哪一个金融工具，如何对资金进行分配？因此，金融营销人员学习理财策划的必要性由此产生。 理财策划的感性描述是资产的合理配置与运用，让整个人生的财富得到更好的安排，实现财富自由，实现人生的各个目标；从理性上看，理财策划内容包含现实的管理（钱现在该怎么用）与未来的管理（钱在未来怎么用），它们的管理需要一些逻辑来支撑，比如资产配置逻辑，产品组合逻辑，这些逻辑构成了理财策划主题的内容。 理财策划所涉及的理财知识与技术，能更好地把金融工具整合起来，满足客户对财富的管理需求，实现客户对财富的增值保值目标。通过理财策划的学习，金融营销人员通过了解客户整体的需求，进而知道如何满足客户个性化的需要。基于理财策划逻辑的产品销售能为客户提供更加公允、正确的财富管理安排，这是客户期望的。 专业理财策划的趋势 不可否认，在如今这个时代里，单一金融产品能满足单一的理财需求的情况也是存在的，但同时，这个市场也会催生一批以复合、专业的理财策划为导入手段的市场服务模式。在金融营销市场中，尤其是针对中产以上的金融营销市场中，敬畏专业是一个必然趋势。 当前，已经有这样的趋势或者是有这样的人群产生，他们并不单一贩卖所销售的金融产品，而是更多地与客户谈论生活话题，深入了解客户的需求，进而与自身的工作产生对应关系。从深层次来看，这其实属于一种理财策划师的模式。 过去，金融营销强调销售的技术，强调客户关系。它偏重金融营销人员销售什么、如何销售。现在，金融营销更强调知识体系、理论水平和实务操作，更关注于客户买什么东西，更符合客户的需求。 实际上，理财策划服务属于一种知识型的营销，一种理论知识的营销。从知识营销角度而言，理财策划为金融产品营销提供了一种有效的购买逻辑。 深层次了解客户后，找到什么金融产品与服务是他最需要的、需要多少，然后，向客户销售一套逻辑（理财策划逻辑），让客户具备某一种认知以后，再来销售产品。 尽管最终金融营销人员销售的可能依然是这些产品，然而实际上，这些产品是理财解决方案中重要的实现手段。换言之，金融营销人员是在销售一套能帮助客户解决问题的理财策划方案，销售一个有内在逻辑的产品体系。 如果金融营销人员既掌握专业理财策划知识，又有理财策划的能力与技术，那么，他们在未来的竞争中更有可能获得优势胜出，能更体现价值，从而主导未来的市场。 今天，任何一个金融营销人员都不能忽视对理财策划的学习。从某种意义上看，在常规意义上的金融产品之上，理财策划（金融理财知识和服务逻辑）也是一种商品，这个商品是由消费者对金融的多元化需要而产生的。它是一套独立于金融产品之上的一套知识型产品，是金融服务的新产品，甚至是在产品之上的产品。 金融和理财论文:银行金融理财风险研究与对策 摘 要 近几年，我国银行金融理财业快速发展，理财业务已经成为商业银行新的利润增长点，但也存在着许多风险。因此，本文研究和分析当前银行金融理财市场的现状、存在的风险，并对相应完善的建议予以探讨。 关键词 商业银行 理财产品 风险防范 一、银行金融理财市场概述 （一）银行金融理财产品概述 银行金融理财产品，是指商业银行在对潜在的目标客户群体进行分析研究的前提下，专门对特定的目标客户群的资金的投资与管理进行开发设计的，并进行营销的产品规则。金融理财产品也是一种投资形式，其实质上是商业银行利用资本市场产品，按照这些产品的风险性、收益性、流动性等特点，对产品进行组合设计，使客户的资产能够保值、增值。一般而言，银行金融理财产品主要包括两类：一是根据理财投资介质可以分为债券型、信托型、挂钩型和QDII型；二是根据金融产品保障客户收益程度的不同，而划分为保证收益型和非保证收益型。 （二）银行金融理财产品市场现状 从光大银行在2004年销售的第一个款开放式金融产品，金融产品业务开始，发展到目前为止，金融产品的数量快速增长。到2015年底，我国商业银行共发行了186792个金融产品，比2004年的127个，增长了483倍；新发行的规模达到158.41万亿元人民币，比2004年的400亿元增长了758倍；参加发行的银行也从最初15家增长到了2015年的465家。在国内，基本上国际知名银行都发行了理财产品，所占比例逐步增加，理财产品的类型也逐渐丰富起来，结构性的理财产品拓宽了投资途径。但是，产品在设计结构上比较单一，创新能力不足，同质化竞争严重。 二、银行金融理财市场存在的风险 （一）监管过程中存在的风险 具体表现为未明确发行资质，监管制度不完善。现阶段，银监会作为监管一方到现在还没有针对商业银行发行理财产品资质相关的详细规定，从而造成部分没有完全具备条件的商业银行也混到了销售理财产品的队伍当中，使投资者有可能会面对的理财风险变大了。另外，尽管从2004年开始银监会就陆续出台了多个针对商业银行进行理财业务的管理办法、制度，但许多规章制度尚不完善。 （二）产品设计风险 尽管目前国内各大银行都已经开展了理财业务，但是在产品风险的内部控制方面还是没有采取相应的措施，尤其是有些银行只设立了一个单独的部门，没有专门的机构，这就不能得到有效的防控产品风险水平，当管理过程中发生责任时，大家为了不承担责任会出现相互推诿、相互扯皮的情况。同时，产品研发的团队欠缺高水准的研发水平，商业银行没有自身的产品研发团队和投资管理团队，这就使得产品在最初的设计就有可能存在风险。 （三）投资者的风险 在销售过程中的营销风险因素的影响下，投资者会过分关注产品的收益，却忽略了预期收益率和实际收益率的不同，同时也会忽略产品本身的风险，从而造成投资者在理财市场的风险管理中处于被动地位，通常会等到产品期满后没有达到预期收益时，才能有清醒的认识。 （四）信用风险 信用风险一直都是商业银行所面对的最重要风险，它指交易方还款能力发生问题使银行遭受损失的风险。虽然银行理财产品与债权人的权利和义务没有直接的联系，但它是以资产或负债的形式，当债务人不能按约定条款支付给债权人的财务问题时，银行会因为担负连带责任成为真正的债务人，这时信用风险产生。信用风险从原来的贷款范围扩展到信用卡和金融产品，信用风险的范围扩大，银行的风险结构日益复杂。 三、银行金融理财风险防范的对策探索 （一）多举措解决监管问题 首先，银监会要加强监管，要明确关于理财产品的资质，制定关于商业银行发行理财产品资质的详细规定，实施要对各商业银行发行理财产品的资质进行严格的审核，对不满足发行条件的商业银行，禁止发行理财产品，如若违反，严厉查处并追究相关责任人的责任。 其次，加强银行自身内控。一是理财产品的业务要按照稳健经营的原则，以谨慎为基础，构建并完善银行内部对风险进行防范与管理的制度，贯穿于展开业务的计划、有关理财产品定价、交易对方的信用要求、交易模式、报告事项、预售的理财产品风险与收益等环节。二是银行的高层必须对银行能够所承担的市场最高风险水平予以明确，对管理市场的风险制定一个大概的框架，被授权的风险管理委对市场风险管理的政策与程度要进行明确的制定，同时对市场管理风险的情况与水准进行审核，限额分配给各个业务部门，从而实现对市场有效的监督作用。 最后，国家应进一步完善相关法律法规，对商业银行、房地产市场、金融产品的性质进行明确界定，对金融业务和信托业务、储蓄存款业务进行明确划分，减少不必要的法律纠纷的产生，有效引导和监管商业银行的金融市场，有效防范商业银行理财产品的风险。同时要设立并完善监督管理体制，有利于银监会对商业银行发行理财产品进行监管，做到有法可依，有章可循，从而逐步构建起对整个理财市场的监督体系。 （二）重视理财产品设计开发 首先，要坚持做好开发设计、投资顾问、营销、投资操作以及后续服务之五个环节的原则。其次，商业银行要能够运用切实可行的举措，对新业务的风险进行认识、评估、监测以及掌控，能够实事求是地对新业务风险进行管理，特别是在成本核算、产品定价、风险识别以及监管方面。再次，要实现可持续发展，即商业银行为了公平竞争的秩序，在市场上做有意识的维护，利用不只是谋求短期利益和不正当竞争，不利于市场的可持续发展。最后，要培养自己的产品开发团队，提高产品开发的水平。在产品开发和设计方面，国内商业银行可以借鉴国外银行对金融产品的创新，以及先进的管理与技术，在自主研发和借鉴同行经验的基础上，不断地完善产品的设计、研发、销售等过程，加强银行的产品创新实力。 （三）构建完善的客户风险评估体系 商业银行在宣传、营销理财产品的过程当中，要充分对产品的风险进行提示，对客户与产品的适合度做好测估，切实的使顾客心中期望的高收益心理得到改变，杜绝错误营销。银行需要针对理财产品的不同而进行存在风险不同的分类，按照其自身的风险进行等级划分。客户则依照他进行回答风险问题试卷，问题不同所具有的分值也不同，最终的总分则是对客户进行风险等级划分的依据，从而使客户的风险等级和产品的风险等级能够科学合理的相匹配。对于不适合客户的理财产品，银行应当对信息充分披露，让客户清楚地认识到产品并不是适合自己。 （四）构建市场风险管理体系 商业银行要构建以风险识别、风险测量、风险评价和风险处理为主体的个人理财业务市场风险管理体系，做好信用评级，商业银行要建立健全的数据库，保证数据的及时性、准确性和全面性。同时，商业银行应根据理财产品的特点，运用有效的风险监控、控制、计量和处理方法，建立财务风险管理体系，和金融业务风险纳入整体风险管理体系，风险管理部门、个人金融部门和金融中心都有重点、分工明确、相互支持的风险管理框架。另外，还要对个人理财业务人才的专业化培养予以加强，对有关投资市场的各项知识与信息要全面了解和掌握，对理财业务人员的责任意识要强化教育，对客户负责，也要对银行负责。 （作者单位为中国建设银行山东省分行营业部） 金融和理财论文:互联网金融对银行个人理财业务的影响与应对措施 摘 要：随着互联网行业与金融行业的深度融合，各类互联网金融个人理财产品如雨后春笋般兴起，对商业银行的个人理财业务形成了实质性的冲击。文章深入研究了当前互联网金融个人理财业务的特点及其对商业银行个人理财业务的影响，在此基础上为商业银行提出了有效的应对策略。 关键词：互联网金融；商业银行；理财业务；创新 随着互联网行业与金融行业的深度融合，货币基金类、定向委托投资类、P2P网络信贷类等各种互联网金融个人理财产品如雨后春笋般兴起，对商业银行的个人理财业务形成了实质性的冲击。商业银行亟需根据当前市场竞争形势和自身经营特点，进行个人理财业务的转型创新改革，才能维持或者提升其个人理财产品竞争力，在将来更加激烈和残酷的市场竞争中立于不败之地。本文深入分析了互联网金融个人理财业务的特点、互联网金融对商业银行个人理财业务的影响以及商业银行的应对策略，具有重要的实践指导意义。 二、互联网金融个人理财业务的特点 目前的互联网金融个人理财业务主要分为货币基金类、定向委托投资类和P2P网络信贷类。总体上看，互联网金融个人理财业务相对商业银行个人理财具有门槛较低、灵活性较强，品种齐全、收益性较高，手续方便、效率较高等特点。 （一）门槛较低、灵活性较强 互联网金融个人理财业务的门槛较低、灵活性较强。现行条件下，各大商业银行理财产品购买金额往往起点金额至少在5万元以上，而且必须提前5～10天购入才能抢到额度，到期后方可支取。相对而言，互联网金融个人理财门槛较低，其中的货币基金类一般都是1元门槛，而且可通过理财平台垫款的形式随时支取赎回，而不必像购买基金公司的货币基金那样T+1到账。定向委托投资类和P2P网络信贷类一般门槛都在1万元左右，而且很多理财平台都通过支持持有一定期限后可转让的形式增强流动性，低门槛和灵活性一下子拉近了普通大众和金融理财的距离。 （二）品种齐全、收益性较高 目前的互联网金融个人理财业务已经比较成熟，理财品种比较齐全，基本上能够较好的满足各类风险偏好投资者的投资需求。其中货币基金类个人理财的投资方向是国债、银行定期存单、央行票据等短期货币工具，风险最低，流动性最好，适合风险容忍度较低的投资者，但是其收益率堪比货币基金，远超具有同等灵活性的银行活期存款；定向委托投资类个人理财的投资方向是委托贷款、信托计划、资产管理计划等定向委托投资标的，风险适中，安全性适中，适合风险容忍度适中的投资者，但是其收益率远超银行中短期理财产品，堪比银行长期理财产品；P2P网络信贷类个人理财的投资方向是一般借款项目，风险最高，安全性最低，适合风险容忍度较高的投资者，当然收益率也非常高，银行几乎没有同等产品可达到如此之高的收益率。 （三）手续方便、效率较高 互联网金融公司凭借其平台和渠道优势，为客户创造良好的产品购买体验。互联网金融个人理财产品的购买通过各类移动智能终端即可快速操作完成，操作比较较简单、手续也非常方便。以阿里巴巴为例，通过支付宝这一拥有广泛客户基础的平台，开展嵌入式直销，把理财产品便捷融入客户生活，提高客户粘性。大多数互联网金融平台还开发了自动理财功能，即用户可以设置将支付平台账户（比如支付宝余额）上高于一定金额（比如100元）的资金全部转入理财账户（比如余额宝）实现增值。与电子商务相连的综合金融服务平台经过多年的开发已经非常成熟，也受到了反复的检验，运行效率极为出色。 三、互联网金融对商业银行个人理财业务的影响 互联网金融对商业银行的个人理财业务产生的影响，包括侵蚀商业银行利润、培育更多的具有理财观念的客户群、刺激商业银行个人理财业务改革创新等。 （一）侵蚀商业银行利润 互联网金融对商业银行个人理财业务的直接影响就是对其形成了较为强劲的竞争，使得银行的存款或理财资金正越来越多的被吸收至互联网金融产品之中，在一定程度上侵蚀了商业银行利润。相对于商业银行，互联网金融不需要建设营业网点，不需要非常多的人力物力，运营成本相对更低，在产品的销售和设计上更具有前瞻性和开放性，更能贴近客户的实际需求，更便利客户的投资操作。在产品的宣传和推广上，不需要花费巨额费用做铺天盖地的媒体广告宣传，而是更侧重于从增强用户体验的角度，使用户切切实实的感受到实惠和便利，进而使得每个老用户成为“义务宣传员”。种种竞争优势使得银行存款或者理财“财富大转移”搬家到了互联网金融企业，尽管银行也推出了一系列“银行宝”类创新业务，但竞争力较互联网金融企业还有不少的差距，而且“银行宝”类产品的推出，也导致了银行资金成本的上升。所以互联网金融发展导致商业银行个人业务传统的垄断体制性优势消失，产品利润大大减少。 （二）培育更多的具有理财观念的客户群 互联网金融高度开放性、低门槛、操作便利的特点，使得很多原来没有理财意识和观念的用户成为了理财达人。一方面，在互联网金融购买个人理财的用户必须有商业银行发行的银行卡，用户在成为互联网金融客户的同时也成为了商业银行客户，而且用户去商业银行办理开卡等相关业务时，商业银行可以适时进行其他产品推介。另一方面，原来只认同银行存款产品而对银行理财产品不熟悉、不信任的客户通过互联网金融接触了理财产品，开始具备了更强的理财观念，再去银行办理业务时就很有可能购买银行推荐的具有竞争力的理财产品。所以互联网金融个人理财的广泛发展也在一定程度上为商业银行培育了更多的具有理财观念的客户群。 （三）刺激商业银行个人理财业务改革创新 长期以来，广大社会民众普遍认为银行理财几乎等同于存款，都是保本保收益的，只是不能提前支取而已，事实上很多不够专业的银行工作人员在推介产品时也常常这样表达。这就使得广大社会民众形成了银行理财产品存在隐性担保的思维习惯，或者说银行理财产品是需要刚性兑付的，如果银行理财产品没有给予客户预期的收益甚至造成本金损失，即便是这种损失是产品合同提前约定的，都会严重影响银行的品牌形象。商业银行为了避免声誉风险，潜在刚性兑付的要求使得目前的个人理财产品体系比较单薄，产品创新的源动力不足。互联网金融个人理财业务给商业银行带来了竞争，这种竞争会逼迫商业银行个人理财业务改革创新，因为传统的理财产品已不具备竞争力，促进商业银行利用移动互联、大数据和云计算等“互联网+”时代的技术来为客户提供更加创新、便利的服务，降低运营成本，丰富产品体系，提高自身的竞争力。 四、商业银行的应对策略 商业银行的应对策略包括加强与第三方机构合作或资源整合，完善个人理财产品体系；发挥合规和专业优势，完善多层次个人资产管理平台；加强技术开发，完善个人理财产品智能终端销售渠道等。 （一）加强与第三方机构合作或资源整合，完善个人理财产品体系 目前商业银行与互联网金融企业在个人理财产品方面的差距主要表现为门槛高，品种少，收益率低，流动性差。为应对互联网金融企业的挑战，商业银行可以考虑加强与第三方机构合作，进一步完善个人理财产品体系。比如中国银行与其关联公司中银基金以及业内知名基金公司嘉实基金合作，在其开发中银易商电子商务平台上推出了“养老宝”系列产品，来与各种互联网“宝宝类”产品进行竞争。此外，对于存在子公司或者关联公司经营保险、基金、证券、信托、金融租赁等其他金融业务的集团性商业银行来说，可以通过集团内资源整合的方式，将保险产品、基金产品、证券投资产品、信托产品等与银行理财产品相融合，形成“大理财”概念，来完善其个人理财产品体系。比较成功的范例是平安金融集团旗下的“陆金所”系列产品。 （二）发挥合规和专业优势，完善多层次个人资产管理平台 互联网金融企业推出的个人理财产品注重用户自己的选择，这通常对用户自身的理财规划能力和风险收益权衡能力要求是比较高的，而很多用户很可能不具备这样的能力。事实上，目前有很多处于监管真空和野蛮生长下的P2P理财平台是极不规范的，只用高收益吸引用户眼球，而在风险的提示上明显不足。相对于互联网金融企业，商业银行具有的一个非常重要也非常明显的优势就是商业银行在众多监管部门的监管下具备更加规范的个人理财体系，也拥有一支从业经验丰富、专业能力精湛的理财经理队伍。商业银行的理财经理们则可以根据客户的资产状况、风险偏好、人生规划、实际需求等为客户进行相对专业而恰当的资产配置，提高客户的理财效能。所以，商业银行需要进一步完善涵盖普通客户、理财客户、财务客户、私人银行客户等多层次的个人资产管理平台，加强客户分层管理和转化，加大对理财经理的培训力度，充分发挥大数据技术对客户理财规划的支持作用，用自身的专业优势打造具有核心竞争力的个人资产管理平台，切实提高为客户量身定制资产管理的金融服务水平。 （三）加强技术开发，完善个人理财产品智能终端销售渠道 互联网金融理财产品能够快速发展的关键因素之一就是智能终端的广泛普及和移动互联技术的快速发展，互联网金融企业个人理财产品销售额的大部分都是通过智能终端销售渠道完成的。商业银行虽然近年来推出了手机银行功能并不断完善，但是其无论是在终端功能还是在客户体验上，都比支付宝APP、微信支付APP等服务平台有着不少的差距。比如客户要投资购买中国银行的“养老宝”产品，则首先需要下载中国银行手机银行APP，再通过手机银行APP下载中银易商APP，再通过中银易商APP下载养老宝APP，流程非常繁琐，而且系统很不稳定，经常出现客户紧急取现无法及时到账的情况。下一步，商业银行应该大力提升现有网银及其他电子银行渠道的客户体验和交易活跃度，并投入更多的资源集中于APP功能的开发与完善，致力于提升智能移动终端个人理财产品销售渠道的客户消费体验，增强渠道竞争力。 五、结语 互联网金融个人理财业务相对商业银行个人理财具有门槛较低、灵活性较强，品种齐全、收益性较高，手续方便、效率较高等特点，对商业银行的个人理财业务产生了实质性的影响，包括侵蚀商业银行利润、培育更多的具有理财观念的客户群、刺激商业银行个人理财业务改革创新等。在这种大背景下，商业银行的应对策略包括加强与第三方机构合作或资源整合，完善个人理财产品体系，发挥合规和专业优势，完善多层次个人资产管理平台，加强技术开发，完善个人理财产品智能终端销售渠道等。

国家安全论文:从国家安全及战略高度出发大力发展我国的燃料电池发电技术 【摘要】 本文根据科索沃战争及近年来世界上发生的几次大停电事故给我们的启示，指出以"大机组、大电网、高电压"为模式的现代电力系统是非常脆弱的，在战争状态下更是不堪一击。并认为燃料电池将是21世纪电力行业的主力军，从现在开始，"大机组、大电网、高电压"的模式再也不能继续发展下去了。本文还认为台湾局势对大陆电力系统安全运行提出了新的挑战，掌握和发展燃料电池发电技术是事关国家安全和国民经济可持续发展的重大战略问题。建议由国家科技部、国家发展委、国家经贸委牵头，根据国家长远发展需要出发，制订规划，组织有关高等院校、科研院所和国家电力公司、石油集团、石化集团及机械制造等工业部门参与研究开发，集中研究力量，加大经费投入，促进燃料电池发电技术的实用化、产业化。 1、科索沃战争及近年来美国西部大停电、马来西亚全国性大停电、台湾发生的三次大停电事故给我们的启示 科索沃战争实际上以南联盟的失败而结束了，战前人们预料的北约必须出动地面部队才能结束战斗、有可能又是一场越南战争的情况没有出现，北约仅靠78天的空袭就迫使南联盟屈服了。在这里我们必须充分注意到美国用石墨炸弹破坏南联盟电力系统，从而破坏南联盟国民经济，造成南联盟人民生活陷入极大困境在结束战争中所起的巨大作用。 电力工业属技术资金密集型行业，电能生产、输送、使用是在同一时间内完成的。现代电力系统的主要特征是"大机组、大电网、高电压"，运行技术复杂、管理水平要求高。电网上任何一点的故障所产生的扰动都会以光的速度波及开来，严重的故障可能会引起大面积停电甚至全网崩溃，造成灾难性的后果。今年7月29日23时30分，由于台南县关庙乡附近山崩，压倒台电第326号高压输电线铁塔，使得嘉义及台南的两条输电线路跳闸所引发的台湾全岛大停电，至少造成上百亿元新台币的损失，并导致岛内民众一片惊慌。1996年7月2日、8月10日在美国西部连续发生的大停电事故和1996年8月3日马来西亚发生的全国性大停电事故，以及台湾1995年5月24日、8月5日、1999年7月29日发生的三次大停电事故，损失惨重，教训沉痛，给以大电网集中供电的现代社会敲响了警钟。科索沃战争和上述大停电事故告诉我们：以"大机组、大电网、高电压"为模式的现代电力系统是非常脆弱的，在战争状态下更是不堪一击！大电网大面积停电所造成的后果是灾难性的！从现在开始，"大机组、大电网、高电压"的模式再也不能继续发展下去了！ 如何保证大电网的安全稳定运行，如何保证电力的连续生产、稳定供应成为下世纪电力工业面临的重大课题。在这里我们要指出：分散电源供电系统-燃料电池发电厂由于其巨大的优越性将成为21世纪电力行业的主力军，掌握和发展燃料电池发电技术是事关国家安全和中华民族振兴的重大问题；是事关我国国民经济可持续发展和占领21世纪电力工业技术制高点的重大战略课题。 2、燃料电池发电技术发展简况 2.1 燃料电池的工作原理及特点 燃料电池（Fuel cell）是一种不经过燃烧直接以电化学反应方式将富氢燃料的化学能转化为电能的发电装置。其工作原理与一般的电池相似，基本上由电子导电的阴极和阳极及离子导电的电解质构成。在电极与电解质的界面上电荷载体由电子变为离子，在阳极（燃料电池的负极又称燃料极）进行氧化反应，在阴极（燃料电池的正极又称空气极）进行还原反应，燃料扩散通过阳极时失去电子而产生电流。当外部不断地输送燃料和氧化剂时，燃料氧化所释放的能量也就源源不断地转化为电能和热能。 燃料电池被称之为继水电、火电和核电之后能持续产生电力的第四种连续发电方式，有着传统的火力发电难以比拟的诸多技术上的优点。 首先，燃料电池属于能量直接转换的装置，效率很高。各种燃料发电的平均理论效率在90%以上，应用中因电解质的电阻以及阴阳极的化学反应阻力，实际效率也均在50%以上。如果进一步将化学反应中产生的热能加以利用，燃料电池的总效率可达到80%以上。 其次，燃料电池的环境兼容性好。由于整个能量转换过程中没有燃烧，CO2的排放量比常规火电减少40-60%，SOX和NOX的排放量更低，比火电减少90%以上。同时，能量转换的主要装置无运动部件，因此噪音极小。据测试，在已建燃料电池电厂外9米处的噪音仅为60dB。 第三，设备可靠性高，对负荷的适应能力强，可以无人操作。燃料电池过载运行或欠载运行都能承受而效率基本不变，负荷变化时响应速度很快。可以直接建在终端用户附近，没有庞大的输配电网络，供电可靠性高。同时节约大量的输配电设备费用并减少损耗。 第四，燃料来源广、建设工期短、使用方便。由于是组件化设计，建厂时间很短（平均仅需2个月左右）。电厂不需大量冷水，占地面积极小（几十平方米即可），加上无污染无噪音，选址几乎没有任何限制。可用来发电的燃料种类众多，甲醇、煤气、沼气、天然气、含氢废气、轻油、柴油等均可。 从以上这些突出的特点可以看出，燃料电池是一种高效洁净方便的发电装置，非常适合作移动、分散电源和接近终端用户的电力供给，尤其适宜应用于重要的政府与军事等部门。随着燃料电池的商业化推广，其成本价格会迅速降低，民用市场的前景也将十分广阔。 2.2 燃料电池的主要类型 燃料电池的种类不少，按使用的电解质不同分类，主要有磷酸燃料电池（PAFC）、熔融碳酸盐型燃料电池（MCFC）、固体氧气物燃料电池（SOFC）和质子交换膜燃料电池（PEMFC）等。 PAFC型燃料电池 磷酸燃料电池（PAFC）电解质采用磷酸H3PO4。磷酸化学稳定性好且容易得到，利用磷酸的燃料电池工作温度适中（200℃左右），容易实现大型化应用。 磷酸燃料电池（PAFC）是目前技术最成熟、应用最广泛和商业化程度最高的燃料电池。 MCFC型燃料电池 熔融碳酸盐型燃料电池（MCFC）的电解质为碳酸盐Li2CO3-K2CO3，以氢气为燃料，氧气为氧化剂，负荷电流密度150mA/cm2，单个电池电压达到0.75-0.85V。工作温度高至650℃左右，不需要低温电池必须的铂系催化剂，而且对燃料的纯度要求相对较低，可以在电池内重整燃料。高工作温度加速了化学反应速度，减少了极化损失，效率提高到55-58%，高温度的排放气体可用来进行热电联产或与汽轮机联合循环，总效率更可达70%及更高。所以设备比PAFC型相对简单，价格也有优势。 MCFC型燃料电池的商业化比PAFC型晚近10年，要解决的关键是寿命问题，即在高温下液态电解质的腐蚀与渗漏问题。 SOFC型燃料电池 固体氧化物燃料电池（SOFC）使用高温下成为氧离子导体的陶瓷（氧化锆系等）为电解质，因此不会出现电解质的蒸发和析出，也没有电解液引起的材料腐蚀和电极析出等问题。工作温度900-1000℃，具有效率高（50-65%）、出力密度大、结构简单、寿命长等优点，可用于替代大型火电。缺点是必须有能适应高温的材料和较高的制造技术。 PEMFC型燃料电池 质子交换膜燃料电池（PEMFC）也称为固体聚合物（有机膜）电解质燃料电池，相对于其它几种燃料电池发展较迟。工作温度50-100℃，启动快，固体有机膜的电解质不怕震动。实际应用效率可达80%以上，具有高比能量和比功率及低温快速启动等特点。 2.3 燃料电池技术的发展概况 1839年英国的W.Grove在实验室里验证了燃料电池的工作原理。但直到1939年苏格兰的F.T.Bacon才第一次用KOH水溶液制造出了燃料电池，工作温度100℃，电池电压0.89V，电流密度13mA/cm2。以后美国联合技术公司（UTC）购买Bacon的专利，率先开发燃料电池技术，并于1984年成立国际燃料电池公司（IFC）。 燃料电池技术最初的应用开始于本世纪60年代的航天技术上。采用碱性电池AFC，但由于其应用条件较苛刻，必须使用纯氢和纯氧且微量的CO2即令电解质变质，随后开发了磷酸型燃料电池PAFC。PAFC是目前技术最成熟商业化应用最广泛的燃料电池，价格已降低至1500美圆/kW，美日欧等国投入运行的PAFC型电站已超过百座，最大容量者为东京电力公司的五井电厂（11MW）。 PAFC的缺点是它需要贵重金属铂做催化剂，还需要外部的燃料处理器来重整燃料以提高含氢量，降低了电池的效率并增加了费用和占地。因此，七十年代末开始开发被称为第二代燃料电池的熔融碳酸盐电池（MCFC）。MCFC工作于高温600-700℃下，燃料的重整在内部进行从而提高了效率降低了成本，可用于大规模发电。目前有2MW级验证电站于1996年开始在美国Santa Clara运行，其建设周期仅2月，占地400m2，距厂房9米处噪音低于60分贝，发电效率53.7%，燃料使用天然气和液化气，单位造价1700美圆/kW。 固体电解质型燃料电池SOFC被列为第三代燃料电池。具有高效率寿命长的优点，目前正进行kW级的试验工作。 质子交换膜燃料电池（PEMFC）是近几年研究最广泛、技术发展最为迅速的燃料电池。由于电解质采用高分子膜，具有构造简单、启动快、常温工作的优势，最适宜为汽车等交通工具提供无污染的动力。加拿大Ballard公司在1994年研制出可载75人的PEMFC型电动客车，连续行驶里程超过400公里。 目前，世界上几乎所有的经济发达国家都在投巨资研究开发燃料电池发电技术。美国政府及众多企业每年投资达数亿美圆，以UTC及其派生出的IFC技术最为先进，IFC和日本东芝公司于1990年成立的ONSI公司生产的PC-25型设备应用最广，产品遍布美日欧。日本的富士电机、东芝公司、三菱电机等公司在政府支持下，自六十年代开始，继美国之后大力研发燃料电池技术，运行中的电站仅PAFC型即超过100座，装机30MW以上。欧洲各国，加拿大，韩国等国家由政府和企业界合作，也在燃料电池研究与应用上取得诸多进展。 我国在60年代就开始了多种燃料电池的实验室研究，70年代曾投入大量人力物力研究燃料电池用于空间技术，此后研究工作有很长时期的停顿。最近几年，科学界和企业界的一些有识之士开始重新将目光投向燃料电池技术，尤其在PEMFC技术方面已取得了较大的进展。但由于刚刚起步，国家和企业投入资金极为有限（仅为千万元人民币级），且研究力量分散各处，难以取得突破性进展，尤其是难以将取得的成果进行实际应用试验。 2.4 燃料电池发电方式与火力发电方式的技术经济比较 燃料电池发电的高效率、无污染、低噪音性能符合未来工业的发展趋势，其简单的运行方式和优越的运行稳定性是火力发电难以比拟的，多种燃料种类和方便来源使燃料电池不存在应用上的障碍。 燃料电池是分散电源，可以直接建在终端用户。没有庞大的输配电网络，不存在网络故障引起的供电中断，供电可靠性大大提高了。燃料电池故障只影响局部用户，没有现代电力系统大面积停电的危险。 从目前看，国外已运行的燃料电池电站的价格大约为1500美圆/kW，考虑燃料电池的环保效益，已具备与火电竞争的资格。燃料电池建设周期短，占地极小，就近负荷安装，节约建设费用、运行费用和维护费用的同时，节约了输配电网络建设费用并减少线损。而在传统火力发电时，由于电站基本上都远离负荷中心，往往需要投入相当于发电设备造价1-2倍的网络建设费用来配套。网络的安全与稳定运行更是时刻困扰大电网的问题之一。 3、从国家安全及战略高度出发认识发展我国燃料电池发电技术的重大意义 3.1 台湾问题给我国电网安全运行提出新的挑战 自李登辉提出"两国论"以来，两岸关系骤然紧张。李登辉提出"两国论"是对大陆反应的一种试探，其目的是为台湾走向独立制造舆论。从李登辉上台以来的种种表现看，其否定一个中国的原则蓄谋已久，其最终目标是分裂祖国实现。这种局面的出现毫无疑问会导致海峡两岸发生一场战争，而这一战争将引发更大范围的战争。也就是说，由于美国长期介入台湾问题，和台湾有着广泛而密切的联系，并且美国明确表示反对中国政府用武力解决台湾问题。所以一旦两岸发生战争，可以肯定美国将站在李登辉一边，陈兵海峡直接和中国政府进行军事对抗。最近，竞选美国下届总统的小乔治.布什就声称将用武力保护台湾的安全。在此情况下，我国不仅仅是面对台湾李登辉的军队，更大程度上是面对美国的强权势力，美国在科索沃战争中使用的石墨炸弹完全可能会投向中国大陆的电力系统。由于大陆电网覆盖区域广、人口多，战争破坏造成的大停电所带来的灾难性后果将更为严重，对此我们必须有高度清醒的认识，万万不可掉以轻心。作为国民经济基础的电力工业，如何保证电能的连续生产稳定供应？如何避免电网崩溃所带来的灾难性后果？已现实地摆在我们国家面前。我们必须制定相应的措施，未雨绸缪，防患于未然。很明显，燃料电池作为分散电源供电系统，在战争状态下的可靠性是任何其他系统所无法比拟的。因此加快发展我国的燃料电池发电技术，对保障国家安全，抵御外敌入侵，促进国民经济健康发展将起到不可估量的作用。 3.2 加快发展我国的燃料电池发电技术，占领21世纪电力工业技术制高点，是我国国民经济可持续发展的战略需要 由于燃料电池具有能量转换效率高，污染极小，用水少、占地小等突出优点，在发达国家已受到政府和企业的高度重视，并成为十分活跃的重要研究领域。美国政府1995年就把燃料电池列为影响美国国家安全和经济繁荣的27个关键技术领域之一，美国时代周刊1995年将燃料电池电动车列为21世纪十大高新技术之首。美、加、日、欧都在投入巨资开发燃料电池，已在国防工业和民用工业等方面取得较大进展。美、加、欧已将燃料电池应用于第三代潜艇，美国有数万台燃料电池发电站应用于宾馆、医院及居民小区，日本已建成11MW燃料电池发电厂。 21世纪将是氢能的世纪，燃料电池作为把氢能直接转化为电能的洁净发电装置即将大规模全面进入社会，从军用到民用，从潜艇汽车动力、卫星飞船电源到城市区域供电，其开发应用前景十分广阔，市场潜力巨大。美国预计：到2017年30%的电能将由燃料电池提供。我国是一个发展中国家，能源作为基础工业在国民经济中的地位十分重要，加强燃料电池的研究开发并形成新的经济增长点，意义重大，尤其是关系到我国加入WTO后未来整个能源行业的发展。 我国政府已认识到燃料电池的重要性，但是，组织开发的力度还远远不够。与国外相比，我国的燃料电池研究水平还较低，总的来说仍处于科研阶段，离实用化商业化应用还有较大距离。迄今为止，还没有燃料电池发电站的应用实例，这和我国这样一个大国的地位很不相称。其主要原因在于：研究力量分散，经费投入少，没有产业界的参与。尽管国家科技部也将燃料电池技术列为"九五"攻关项目，但经费较少，年度经费仅为百万元级，与发达国家数亿美元的投入相比微不足道。承担研究任务的也只是中科院等少数科研院所，没有企业的介入，很难形成产业化的趋势。而美、加、欧、日则有数十家专门研究开发、生产制造燃料电池的公司，如加拿大的Ballard公司，其资产已达10亿美元。 从国家安全和国民经济可持续发展的战略需要出发，我国必须大力发展军民两用燃料电池发电技术。为了促进燃料电池发电技术的实用化商业化研究开发，建议由国家科技部、国家发展委、国家经贸委牵头，根据国家长远发展需要出发，制订规划，组织有关高等院校、科研院所和国家电力公司、石油集团、石化集团及机械制造等工业部门参与研究开发。集中研究力量，加大经费投入。除国家加大研究经费投入力度外，各大电力、电气、汽车、石油、石化等企业也应投入大量人力、物力、财力从事燃料电池发电技术的研究开发和应用工作。比如国家电力公司系统，1998-2000年城乡电网改造总费用达3000亿元，可否从中拿出10亿元用于燃料电池发电技术的研究开发和应用工作？ 下世纪头十年，将是燃料电池发电技术商品化、产业化的重要阶段，其技术实用性、生产成本都将取得重大突破。分散电源供电系统-燃料电池发电厂必将在21世纪内取代以"大机组、大电网、高电压"为主要特征的现代电力系统，成为电力行业的主力军。而燃料电池的普遍推广应用，必将在能源及相关领域引发一场深刻的革命，促进新兴产业的形成，带动国民经济高速发展。对能源领域的这场革命，政府、企业、科研院所、高等院校都必须给予足够的认识和重视，准确把握它所带给我们的机遇和未来。针对电力工业，我们不应过分强调发展更高的电压等级、更大的单机容量以及大区电网互联等。适当控制单机容量、电压等级、电网规模的发展，而应将有限的人力、物力、财力投入到燃料电池发电技术的研究开发和应用上来，使之早日实用化产业化，为国家安全和国民经济可持续发展服务。 国家安全论文:国家安全观的终结？——新安全观质疑 内容提要:冷战结束以后,国际社会面临更为复杂的安全挑战,传统的以国家为本位的军事安全只是国际社会面临的众多安全问题之一,人们的安全观念正在发生重大转变。对此,国内外学者提出了新安全观等概念来解释这一现象。然而,对新安全观的强调却易使人们对安全问题的认识发生误解和偏差,忽视或淡化国家安全和军事安全问题,甚至有贬低传统安全之虞。本文从国家安全的缘起、认识安全问题的不同视角及安全观形态的转变等方面入手,对安全问题展开了有针对性的论析,确认了国家安全观的核心地位,并依据冷战后安全问题的新发展,分析了新安全观的理论和现实困境,提醒人们警惕忽视传统国家安全的现象。 关键词：国家安全观　安全困境　新安全观 冷战结束以后,由于苏联的解体和美苏对抗的消失,军事因素在国际关系中的地位相对下降。与此同时,全球化的快速发展、全球性问题的出现和相互依存程度的加深,使国际社会面临着更复杂的安全挑战,传统以国家为本位的军事安全只是国际社会面临的众多安全问题之一,人们的安全观念正在发生重大转变。国内外学者敏锐地注意到这一变化,并提出综合安全、全面安全、新安全观等概念来解释这一现象。这一解释使人们对安全问题的认识容易发生误解和偏差,易于忽视或忘却国家安全和军事安全问题,甚至有贬低传统安全之嫌疑。笔者拟从国家安全的缘起、分析安全观的不同视角及国家安全观的转变形态等方面探讨现今国家安全的地位,并对新安全观提出质疑,以便更加准确地认识冷战后安全问题的新发展,同时提醒人们警惕忽视传统国家安全的现象。 一　国家安全的缘起与传统安全观 以国家安全、军事安全为核心的安全观古已有之,但其含义与今天的安全观相比已有很大的差异,因此,要认识传统安全观,还得从国家安全的缘起和含义说起。 （一）国家安全的缘起 国家安全问题早已存在。中国历史上就存在古代国家安全观。当时的国家安全主要包括两方面的含义,即统治者政权的安全和外来侵略引起的“国家安全”问题。“水可载舟,亦可覆舟”属前一类安全,“战国七雄”、“春秋五霸”及“三分天下”等指的是后一种安全。古代欧洲也曾出现过两种不同的安全问题。恺撒被刺后的罗马政局变化属前一种安全,雅典与斯巴达之间的伯罗奔尼撒战争以及古罗马与迦太基之间的布匿战争属后一种安全。现代的国家安全则起源于欧洲。17世纪,欧洲在王权摆脱了教权的控制后,又陷入了领土和国际权力的争夺,君主国之间兵戎相见,国家没有安宁可言。领土没有保障,民众常常成为战争的牺牲品。大国干涉他国内政是常见现象。与此同时,由于资本主义的发展和垄断资本的扩张,欧洲国家间因对外扩张、扩大对外贸易和投资及抢占新领土而发生了一系列战争。为了使民族国家能享有主权独立和安全保障,1648年欧洲在三十年战争结束后签订了《威斯特伐利亚和约》,国家主权的存在有了法律上的依据。在国际上,该和约第一次从法律上肯定了各诸侯国的主权地位,规定缔约国不得破坏和约条款,对违约国家可以实施集体制裁,罗马教会不再享有任意干涉各民族国家内部事务的权利,王权因此脱离了神权的束缚。这也是以国家主权为核心的现代国家安全的缘起之时。 （二）传统国家安全的含义 传统国家安全的含义大致可归结为:第一,国家安全是军事安全。在人类社会的历史进程中,安全即国防的观念影响很大,安全受制于国家之间的军事冲突,各国为保卫领土和扩大边界而扩军备战。加强军事实力是世界所有国家主要的安全手段。在无政府状态下,国家本能地考虑的是自己会不会被他国所威胁,自己需通过“自助”的方式来防止这种威胁的出现。因此,按照传统观念,国家安全主要涉及的是军事问题,①国家安全是军事安全,即国家军事力量是否强大,是否面临军事威胁。第二,国家安全是保卫国家领土、边界不受到侵犯。在历史上,中外国家均为扩大边界和保护边界而战。第三,国家安全是保护自己的国民和政权组织。保卫国民不受外来侵犯是国家成立的最初动因之一,因为当国际社会处于丛林状态下,国家的首要任务是保护自己的财产和成员免于外来干扰。政权是国家的四大要素之一。如果没有政权,就不可能将抵御外敌和惩罚各类犯罪的力量集中起来,臣民同样处于不安全状态。第四,国家安全是指国家主权不受到威胁。国家主权属近代概念,源于欧洲,是在欧洲签订《威斯特伐利亚和约》之后才有的,这也是传统国家安全观与古代国家安全观的主要区别。第五,安全主要是客观安全问题。有学者认为,安全包括主客观两个方面。所谓安全,就是客观上不存在威胁,主观上不存在恐惧。②其实,安全主要是客观安全问题,与心理的关系不大。无论你是否恐惧,威胁就是威胁,安全就是安全。主观安全可能是假想的、臆造的,有可能是不存在的威胁,如果没有安全威胁,恐惧是没有必要的,这种对不存在的“威胁”的恐惧感是一种心理上的反应,而不是安全威胁,因为事实上这种威胁根本不存在。“中国威胁论”就属这种恐惧感,是制造出来的恐惧感,中国的崛起被安全化(securitization)了。③事实上,自20世纪80年代起,中国一直在谋求和平崛起的道路。同样,如果没有恐惧感,只要威胁存在,也是不安全的。如在二战前的绥靖政治,当时欧亚已存在巨大的法西斯威胁,尽管英国、法国及美国等国家领导人没有恐惧感,然而威胁并没有因为他们没有恐惧感就不存在。事实上,这些国家均受到了法西斯国家的打击。因此,假想威胁有两种情况,即事实上存在的威胁(不安全状态)和事实上不存在的威胁(安全状态)。假想安全也有两种情况,即事实上存在的安全状态和事实上不存在的安全状态。 （三）国家安全与传统安全观 到15世纪末,在反对罗马教会干涉的过程中,西欧逐渐形成民族国家,然而当时各种分裂因素和国外的干涉势力依然存在。为了维护国家的统一,加强王权,近代国家主权理论应运而生。众所周知,法国著名政治思想家让·布丹首先提出了国家主权理论,他认为,国家主权是“不受法律约束的、对公民和臣民进行统治的最高权力”,国家主权是绝对的、永久的、不可分割的和不可让与的,除了受制于自然法则之外,主权的行使不受限制。荷兰著名法学家格老秀斯则从国际法的层面发展了国家主权理论。他认为,所谓主权就是国家行为不受另外一个权力的限制。主权国家平等相待,战争被证明只是用来保卫主权的。①目前主要有两种国家观,即“国家主权无限论”和“国家主权有限论”。从当今国际关系的现实来看,“国家主权有限论”较符合实际。 总之,传统安全观将安全理解为国家安全,坚持国家安全至上主义。它以传统现实主义理论为基础,认为国际社会处于无政府状态,国家是国际社会的主要行为体,国家的国际目标是谋取最高权力。国家安全也主要限于军事领域,军事实力是维护国家安全的主要手段,国家的军事力量越强大,维护国家安全的能力也越强。 二　分析安全问题的三重视角———国家安全观是核心 在安全问题上,三大主流国际关系学派———现实主义、理想主义和建构主义的理论观点存在很大差别:现实主义强调权力与安全,理想主义则注重制度、利益与合作,建构主义却看重规范、文化和认同。然而在三大学派关于安全问题的分析中,国家安全占据其理论的核心位置这一点是相同的。 （一）现实主义的安全观 现实主义是安全研究中最为广泛的分析视角,②该理论从马基雅维利关于人性恶的观点出发,认为国家在国际上总想谋求权力。无论国际政治的终极目标是什么,权力总是它的直接目标。③由于国家安全处于自助状态,国家只有通过自身的努力才能获得安全。只要对手存在,国家就会有安全恐惧感。20世纪70年代兴起的新现实主义认为,国际经济竞争对国际政治的影响日益加大,国际合作开始受到重视,国际制度仅为国家间权力分配的反映,对国际安全的影响有限。国家在最关键的时候注重的是安全,而不是权力。这是新现实主义对传统现实主义理论的重要修正。①具体来看,现实主义强调均势安全和霸权安全,实力不足时可谋取权力均势,实力强大时可建立霸权体系。 均势安全观认为,由于国际关系的现实呈现无政府性、多样性和对抗性,因此,几个主要大国通过结盟、加强军备或削弱对手等手段使各力量之间处于均衡状态,以此来制衡威胁安全的对手。权力均势是传统的维护国家安全的国际自助机制,是各国自发作用的结果。均势是各方利益暂时妥协的产物,随着力量对比的变化,均势状态就会被打破,各主要力量之间会重新组合,达到新的均势。在国际社会处于互不信任的状态之下,有关各方彼此之间相互猜疑,任何一方采取措施都会刺激他方采取反措施,造成国际局势的紧张,出现“安全困境”。在这一背景下,国家安全的维护是一场零和博弈,一方所得为另一方所失,一国的安全建立在他国不安全的基础之上。因此,均势安全状态是一种非常脆弱的稳定状态,是对权力追逐中的稳定。②均势状态中的各方只是获得暂时性的安全,各方处在被他方侵略的恐惧阴影之下,国家之间互为人质。霸权安全观则强调霸权体系的重要性。霸权体系是指由综合国力远大于其他国家并有要求别国做某事的能力(硬权力)的霸权国领导和统治的国际体系。霸权体系与国际安全之间有非常密切的关系,霸权国实力越大,世界就越安全。历史上出现了三种霸权体系,即“古罗马治下的和平”、“英国治下的和平”及“美国治下的和平”,这几种体系是对该理论的有力支撑。按照社会科学(包括经济学)的标准来看,该理论始终保持旺势,没有衰微。③用历史的观点看,霸权体系表现出周期性,不平衡发展规律导致重新分配权力,世界走向新一轮的霸权冲突。④ 无论是现实主义还是新现实主义均强调国际社会处于无政府状态,这一状态导致国家间的竞争和冲突,国家必须通过自助来维护自己的安全。主权国家是国际政治活动的主要行为体,国家安全是最重要的目标,①加强军事实力与军事结盟是维护国家安全的主要手段,重视物质权力对安全政策的影响,特别是对某一个特定国家的安全政策而言。②可以说,现实主义理论是地地道道的传统国家安全观。 （二）理想主义(或称自由主义)的安全观 理想主义者从人性善的观点出发,声称要唤醒误入歧途者的良知,要消除国家间的误解,这样世界和平与安全就有希望。他们欢庆国家主权的衰落,寻求通过多边主义超越权力政治、狭隘的国家利益及从根本上超越民族国家本身。③理想主义认为,不能简单地以军事因素等硬权力来衡量一国是否强大,以文化为基础的软权力(想别国做某事的能力)对国家安全的作用可能更大,维护国家安全不仅在于军事力量,文化、制度等因素对国家安全的影响也同样重要。理想主义的安全观主要强调通过建构国际制度和建立全球民主制度的方式来获得国家安全,即国际制度安全观和民主安全观。 跟现实主义一样,制度理论也是功利主义和理性主义的。④制度安全观认为,以军事问题为中心的国家安全概念越来越难以准确地反映现实情境,其象征性作用也在下降。⑤安全不应仅仅局限于军事领域和单纯依靠军事实力,通过建立在相互遵守的原则、规范和规则之上的国际制度能够带来真正的国家安全和全球安全。全球化进程的加快和“全球性问题”日益增多及国家间相互依存程度的加深,为全球性的国际制度的产生提供了条件,国际制度安排可以对国家行为进行规制,并通过谈判、合作达到互信来减少彼此间的恐惧感。民主安全观则认为由人民选举而成的民主国家可通过制度约束阻止战争的爆发,当民主国家间发生冲突时不会诉诸武力,所以民主国家之间不会发生战争。当世界所有国家成为民主国家时,国家安全和国际安全就会有保障。① 制度安全观和民主安全观的基本出发点是国家安全。制度安全观所建构的是由国家组成的国际体系,谋求通过国家之间的合作摆脱国家安全困境,实现国家安全,国家安全是制度安全观的最终目的。虽然制度主义者强调国际组织等非国家行为体对国际关系进程影响的重要性,但国际制度一般是国家间谈判的结果,其权力也是国家让与的,国家才是国际社会的主要行为体。民主安全观则将西方民主制度设计为国际安全的必要条件,西方民主国家的安全才是其追求的最终目标。 （三）建构主义的安全观 建构主义者强调规范、文化和认同。规范表明了各行为体的利益和对利益的认同,文化是由不同规范和认同构成的,认同则是用来指行为者对安全的认知和学习,国家利益不是如现实主义所言由权力界定的,而是由认同安全或身份界定的。②国家有多重的、变化的认同和利益。③建构利益的观念又是被国际体系中的共有观念或文化建构的。④建构主义也承认国际社会的无政府状态,只是强调社会建构对国家行为和国家安全的影响,⑤认为这种状态是一种文化,一种观念形态,即所谓“观念的分配”(distributionofidea)。安全文化并不是固定不变的,而是可以随着环境的变化不断建构的;民族和国家并不是必然趋势,可通过建构而成。同样,安全困境也是国际社会建构的结果。既然如此,国家安全也可以通过建构形成另外的国际规则,如国际安全共同体⑥。国家则可以在相互关系中通过学习扮演、认同自己的角色身份。国家是否安全取决于各方的观念,取决于国家作为不同的身份认同,如对手身份或盟友身份。如果选择作为盟友,彼此是安全的;如果选择对手,彼此就处于不安全状态。 建构主义理论与现实主义、理想主义理论一样也没有跳出国家安全的传统框架,建构主义者提出的安全共同体指的是由主权国家组成的安全共同体,它没有侵蚀国家的合法性,也没有取代国家。①规范是由国家认同和遵守的规范,认同也是国家对自己身份的认同和国际规则的认同,国家是建构主义分析的主要对象,建构主义着重解释国家为什么会那样行动的原因。②因此,国家安全仍然是其分析国际问题的前提和基础。 三　安全观的三种转变形态———传统国家安全是中轴 冷战结束以后,安全观念正处于巨大的变化之中。安全威胁、安全战略、安全概念以及人们的安全观念正在经历深刻的变革。影响安全的非国家因素、非军事化因素正逐渐增强,国家因素有所减弱,安全不再被简单地理解为国家安全和军事安全,安全问题出现了全球化、社会化和人道化趋势,并相应出现了人权安全、全球安全和社会安全等概念,这一趋势大致可归结为安全变化的三种基本转变形态,即从主权安全到人权安全、从国家安全到全球安全及从军事安全到社会安全的转变。 （一）从主权安全到人权安全的转变 传统国家安全观强调国家安全和主权不可分割。人们对国家安全内涵的理解比较单一,过于注重国家主权而忽视个人权利,国家安全等同于维护国家主权和捍卫国家领土。18世纪中叶开始,同质性、单一性的国家观念迅速转变;形式化的国际关系概念成型,标准化的享有公民权利和义务的个人概念和较具体的关于人类的概念成型。③如果说过去主权一直是要么全有要么全无的东西的话,现在它已不再是如此。国家边界与过去相比,正在不断地变得模糊。④随着全球化的发展和全球性问题的增多,社会发展中的人道问题的严重性日益显露出来,国际社会因此变得相互依赖,国际人道合作显得更加重要,传统的主权观念难以适应这一趋势发展的要求,安全观念正从以国家为本位的安全观向以人为本位的安全观转变,国家成为维护安全的主要手段,而可能不再是维护安全的最终目的。国家可能无处不在,其触角可以伸到每一个角落和缝隙,但它的结构、进程和政策可能已经远离公民的认同感、历史感和一致感。①个人安全观强调民众不受恐怖主义、种族冲突、社会犯罪、饥饿、环境及专制统治的威胁,强调保护个人的各种权利。只有有了个人安全,才会有国家安全和人类社会的整体安全,过分强调国家安全会对个人安全造成损害。在人类经历了无数的战争的摧残和长期的专制统治之后,以人道为主要内容的个人安全观念也逐步为国际社会所接受,并有可能在各类安全观念中占据主导性地位。 （二）从国家安全到全球安全的转变 在主权安全向人权安全转变的同时,国际关系中的安全观也在经历着从国家安全向全球安全的演变。在过去,由于国家处于自助状态,国家要保护自己的主权、领土、居民和政权不受到外来力量的威胁,要保存自己既定的价值观不受到攻击,国家只有通过单边行动加强自身军事能力来保护国家安全。安全也往往指国家安全,安全被限定于国家范围之内,国家强调本民族国家的安全利益。国家安全的地理边界由国界决定。②今天,国家安全的边界可能无处不在。③随着国际局势的迅速发展,威胁人类生存的各类因素已经跨越国界,这些新的威胁超越了单个国家的能力范围,它们已不再是某个国家的内部问题,而是世界所有国家面临的共同问题,国内安全与国际安全其界限变得模糊,并显示出同等的重要性。④这些变化促使人们突破过去的国家安全观念,要求人们从全球安全的视角来看待人类面临的共同威胁,安全观也从国家为主导向以全球安全为主导的方向演变。 （三）从军事安全到社会安全的转变 安全具有国家安全和社会安全两重特性,前者将主权当作终极目标,后者则强调不同认同观念的协调。⑤传统国家安全观过分强调安全的军事层面,国家安全的主要手段就是加强自己的军事能力或削弱对手,而社会安全观则强调安全的综合性、全面性和社会性,国家安全不应仅仅局限于安全的军事层面,单纯依赖军事手段难以保证国家处于安全状态,尤其是当安全的范围急剧扩大,军事安全只是国家所追求的几个目标之一,安全不仅涉及军事,还包括经济、环境、人权等领域时,更是如此。如果国家安全不能保证国内民众的生存条件,那么国家安全就变得没有实际意义。因此,现在各种非政府组织、跨国公司、产业协会等与国家复杂地联系在一起,对主权的转型都有重要的蕴涵。①当今安全观的含义正在发生另一重大变化,这一变化同样突破了传统国家安全的局限,即安全观念正从狭义传统的军事安全观扩展到整个人类社会的广义安全观,军事安全观正在被社会安全观所取代,这反映了全球化对整个国际社会影响而出现的一个新的趋势,人、民族国家和全球社会在这一趋势中似乎已找到了一条新的安全出路,人类安全观念可能面临一次全新的变革。 从国家安全观基本的三种转变形态可以看出,人类的安全观念的确正在发生重大变化,也许正处在新安全观念到来的转折时期。过去,太过于强调国家安全和军事安全,而忽视了安全的其他方面,如个人安全、全球安全及社会安全等。由于冷战的结束,全球化的迅猛发展,这些安全问题从美苏军事、政治对抗的背后走上前台,并日益成为影响人类社会生存的重大问题。即使如此,国际关系中的国家安全本位仍将难以改变,只是过去对国家安全、军事安全、主权安全强调得太过了,现在只需将天平的砝码向个人安全、全球安全、社会安全一边稍稍移动罢了。人权安全需要国家安全的保护,全球安全只有在民族国家参与的条件下才能获得,社会安全更不可能在没有国家安全的情况下而存在。因此,主权国家在这一历史进程中仍担当着主要角色,传统国家安全观的主导性地位没有发生根本性变化。 四　国家安全观的终结?———新安全观质疑 冷战结束以后,人类社会的确正面临着更加复杂的安全挑战,世界安全的威胁变得更加严重。特别是由于全球化和世界各国相互依存进程的快速发展,国际安全威胁呈现多样化特征。人们日益感到,只注意安全的军事层面已经远远不够,因为全球化带来的众多全球性问题与传统的军事安全一起对人类构成不同的安全威胁,这些威胁已成为许多国家安全战略的优先课题,并在全球化的过程中变得越来越严重并难以解决,解决这些问题需要世界各国的合作。在当代世界体系之中,越来越多的国家目标的实现因为相互依赖而需要集体行动,如应对生态挑战、国际金融及贸易的竞争与合作以及武器控制和核不扩散等传统安全问题。①众多国内外学者提出的新安全观试图摆脱困扰人类数千年的安全威胁。新安全观的提出是否意味着人类可以走出国家安全困境,意味着国家安全观的终结?其实,新安全观存在着难以逾越的理论和现实困境。 （一）新安全观的理论困境 概而言之,新安全观其要旨大致有如下几个方面,而其理论困境也蕴涵其中。 新安全观是综合安全观。新安全观倡导包括政治、经济、军事、科技、文化等多个层面的综合安全,包括经济安全、信息安全、文化安全、生态安全、跨国犯罪与安全、核扩散与安全、民族主义与安全、移民与安全、社会矛盾与安全等等。②这些新型安全问题的提出实际上降低了传统安全在国家安全战略中的地位,因为在新安全观中,传统安全只是众多安全问题之一。另外,综合安全观涉嫌利益即安全的误解。综合安全观太过宽泛,如果将安全的外延任意扩展,将安全等同于利益、好处,安全将变得没有实际意义。有些利益不属于安全的范畴,如投资受损等。综合安全观有将整个国际社会安全化之嫌。安全应涉及个人、群体、国家及人类社会等安全主体的生存与发展等根本性问题,带根本性的利益才是安全。在安全的概念方面,除了传统安全和非传统安全之外,笔者认为,国家安全和非国家安全,军事安全和非军事安全也许是更为准确的概念表达。因此,在全球化进程中,虽然国家安全不能仅依靠增加军备和建立军事同盟来保证,但决不应该因新安全问题而降低甚至放弃传统安全手段。 新安全观强调要抛弃冷战思维模式,提倡安全新视野。新安全观拒绝用对抗、寻找对手及敌友思维等传统思维模式看待当今国际关系,倡导在新的背景下的新模式。如在中日关系上,有学者强调用新的视野来看待两国关系,要有“新思维”,①要进行一场“外交革命”,②要甩掉历史包袱,要搁置历史,③超越历史问题的羁縻显然是可行之举④等等。虽然历史已成为过去,但像生灵涂炭、惨无人道的集体大屠杀等反人性行为往往是难以超越的,心灵深处的创伤恐怕难以抹去。受害者曾饱受日本军国主义的危害,如何让他们超越历史?如果问题没有彻底解决而“超越”,实际上是对军国主义的纵容。 新安全观是“共生共亡”的安全观。有学者认为,在核时代,战争是政治的毁灭,克劳塞维茨所谓的“战争是政治通过另一种手段的继续”的观点已经过时。二战后近半个世纪的和平从某方面说是在核武器阴影下得以维持的。战与和的意义因此发生重大变化,战则皆灭,和则共生。零和游戏不再适用了。⑤实际上,“战争是政治通过另一种手段的继续”的观点并没有过时,零和游戏依然在发生作用。如进行有限的核战争、常规战争、地区战争及核威慑等仍能达到政治目的。从冷战时期和冷战结束以后的国际关系来看,在许多情况下,美国通过战争和军事威慑同样达到了政治目的。 新安全观是“俱损俱荣”的安全观。随着全球化的快速发展和相互依存的日益加深,国家之间的联系日益密切,信息和互联网络的发展使这一联系更加紧密。各类信息的快速传播、资本的瞬间转移及经济关系的联动反应等,被许多学者称之为“蝴蝶效应”,或称之为“一损俱损、一荣俱荣”的国际现象。他们由此得出结论,国家之间不再是零和博弈,而是双赢、多赢、共赢的局面。冷战结束以后,一些国家的政治家、学者开始将此归入安全的范畴,并称之为经济安全,将其作为新安全观的主要内容之一。然而,这一观点与冷战结束以后的国际关系现实有相当的背离。的确,许多时候经济上会出现“俱损俱荣”的现象,但也有一些时候并非如此。20世纪90年代初,美国开始走出经济发展的底谷,并出现连续110多个月的快速增长,可欧洲、日本却一直没有摆脱经济发展的困境。在发展中国家,除中国之外,很少有国家能与美国“俱荣”,“蝴蝶效应”似乎失效。 新安全观是“互信、互利、平等、合作”的安全观。其实,在国际社会,绝对的相互信任几乎是不可能的,互利互惠是一个博弈过程,国家之间的平等更不可能做到,合作是有限度的。仅就相互信任而论,新安全观认为,建立在共同利益基础之上的相互信任是维护国家安全的保证,共同利益是国家合作的基石,没有共同利益的国家之间只会相互疑虑和猜忌。只有在相互信任的基础上,国家间才能长期合作,和平才能持久。这一观点存在四大疑问:第一,由于各国发展的程度不同,战略目标各异,共同利益很难持久。第二,即使存在长期的共同利益,国家间的互信也不太可能长期维持。旧的猜忌消失了,新的猜忌又会重新开始。互信是一段时间的,甚至是暂时的。第三,任何安全措施都不能消除有关国家的不信任感,国家利益仍是各国制定对外政策的核心依据,是各国采取国际行为的主要动因。因此,在涉及国家根本利益冲突时,各国的妥协就更加困难,如领土之争。冲突的危险依然存在。第四,互信观点的提出本身就表明当今世界处在一种互不信任的状态。 新安全观强调个人安全、群体安全和全球安全的统一。冷战结束以后,随着人类社会的发展与进步,国际交往更加频繁,个人的生存和发展、各类人群群体的生存和发展(如一些非政府组织等)与全球整体的生存和发展等变得同等重要,因此,强调个人安全、群体安全和全球安全的统一是非常必要的。不过笔者对此还是有些异议:其一,国家安全不能仅作为群体安全的一个方面而被其“湮没”,应将其突出出来,甚至仍应着重加以强调,否则,易于让国人忽视国家安全而丧失警惕。其二,强调三者安全的统一容易造成个人可以作为国际关系行为主体的误解。在人类社会的历史长河中,个人总是归属于某个集体,或国家或民族或某个组织等。某些特殊身份的个人尽管对国际关系产生着非常重要的影响,但个人无论何时均不可能成为国际行为体。而国家只要不消失,将一直会是国际社会最主要的行为体。在今后相当长的时间内,民族国家依然是国际社会的主角,国家安全仍将是各类安全问题的核心所在。 (二)新安全观的现实困境 新安全观表现出善良的目的和良好的愿望,然而这并不能掩盖其观点缺失,其主要问题不可忽视,主要表现在太过理想化,与当今国际关系的现实有很大的出入,世界仍深深陷入安全困境之中。 安全困境之一———美国单极霸权与多极化趋势的冲突。美国仍旧突出强调它的军事实力、地缘政治优势等传统安全目标,谋求美国及盟国的“绝对安全”,损害别国的安全。美国在其拥有巨大军事优势的条件下,仍然强调核威慑,推进导弹防御体系及实施先发制人战略等。美国还继续增加军费,以取得和保持其在军事力量方面的“绝对优势”,实现“绝对安全”。美国继续与日本、韩国等国结盟,在亚太地区驻军并承担军事义务,扮演地区军事力量“平衡者”的角色。美国还谋求将亚太经合组织扩展到安全领域。美国已部分实现了安全目标,如联合反恐,但仍然坚持强调其军事力量和强化军事集团实现其安全目标的冷战思维方式,随意采取军事手段来解决它所声称的“恐怖活动”、“武器扩散”及“地区冲突”等安全问题。2003年3月爆发的伊拉克战争也再次证明国际安全困境依然存在。 安全困境之二———全球军备竞赛与军事威胁。20世纪90年代中期以来,军事因素在经过前一时期的沉寂之后,其影响日益加强,各主要国家开始加强军事力量,军备竞赛的范围有所扩大。军备竞赛加剧,国际间增加军费开支和加速高科技武器的研制都是不争的事实。①美国可以说是穷兵黩武。1999年,美国国防部制订的军费增长预算使其2000—2005年的国防投入均高于预先计划,并增加军费1000亿美元。2002年5月,美国国会通过了3830亿美元的2003年军费预算,这还不包括伊拉克战争花去的500亿美元。2003年9月7日,布什要求国会追加870亿美元的拨款用于反恐。1999年,俄罗斯在财政紧张的情况下,把国防预算由占GDP的2.8%提高到3.5%,欧盟、日本和印度等国家的军费预算也都有所提高。2002年度全球军费开支增幅为6%,达到7940亿美元,占全世界国内生产总值的2.5%,人均125美元。与此同时,有关国家重新反思军事安全战略,继续推动战略武器的研制,更加重视其核武库的小型化、安全性和可靠性。因此,人类并没有完全摆脱军备竞赛的现实困境。 安全困境之三———地区冲突与国际安全的两难。地区冲突是当今国际安全冲突的中心问题之一。冷战结束以后,每年全球有几十起局部战争和武装冲突发生。从1991年至1997年间,世界上各种规模的地区战争和冲突共计245次,年均约35次,其中新产生的共计73次,每年约10场次。②1999年发生了40次地区冲突。进入新世纪,全球三大地区冲突中心,中东、南亚、朝鲜半岛等地的地区冲突不仅没有丝毫缓和的迹象,反而还有愈演愈烈之势。自印巴1998年核军备竞赛引起地区局势的紧张之后,两国还一直在试射新型导弹,边界冲突不断。中东局势一直紧张,巴以局势不断面临新的威胁。伊拉克、前南斯拉夫及阿富汗等国家成为地区安全困境的牺牲品。现在伊朗、朝鲜等国家又面临着同样的危险。 安全困境之四———全球性问题与国家安全利益的博弈。全球性问题的出现使人类变得相互依赖。相互依赖的发展可以在重要的政治团体中间产生恐惧感和不安全感。这会影响到国家政策。相互依赖意味着各方都要付出代价。①因此,在解决全球性问题上,国家之间的博弈仍是主调。随着经济全球化的发展,各国面临的共同问题日益增多,环境污染、人口爆炸、核扩散、跨国犯罪、恐怖活动以及等问题已经成为国际社会共同面临的挑战。解决这些问题既是为了全球的共同利益,同时也是为了主权国家自身的利益。在解决这些问题的过程中,各国之间需要进行谈判,由于威胁程度不同,各类问题的紧迫性也不一样,各国的政策和态度也会有巨大的差异,谈判过程就变成了博弈过程,谁该承担更多的义务?美国退出《京都议定书》就是这一困境的结果。 (三)新安全观不能取代传统安全观 无论从理论上还是从国际关系的实践来看,新安全观都不能取代传统安全观。国际安全威胁多样化是否意味着国家安全观的终结?全球性问题的出现及人类相互依赖的增加意味着能走出安全困境?其实,在不同时期和不同的发展阶段,各国所受到的安全威胁是不同的。发达国家的安全利益和发展中国家的安全利益就有不同的含义,美国的安全与中国的安全也有巨大的差别。很多发展中国家仍面临国家主权受到干涉、领土被侵犯等传统安全威胁,这些国家的主权与发展问题是国家安全的主要问题。中国就存在着国家统一问题,而美国目前面临的主要威胁是恐怖主义问题,欧盟关注的是难民威胁,非洲则面临着种族仇杀、爱滋病泛滥成灾等或旧或新的困境。如果让朝鲜和美国一样去打击恐怖主义是难以想象的,让非洲国家和欧盟一起去解决全球环境问题,和美国一起去倡导全球民主、人权,同样是难以想象的。因此,对国家来说,自身的安全永远是第一位的,它只在必要时,才会去维护国际安全。国际安全表现为国家安全的外延,成了国家安全的一种表现形式和实现手段。一般说来,在安全问题上国家都是“自私”的,它们是不会无条件地去“利他”的。如果国家认为某种国际安全对 其有害,它是一定会加以反对的。①因此,面对威胁,国家一般会本能地套用传统的行为手段和模式来维护国家安全。从冷战结束以后的国际局势来看,国际关系中单极与多极之间的零和博弈状况没有发生根本改变,国家仍会陷入安全困境之中。主要国际政治矛盾是大国间的战略矛盾,是美国称霸与大国反霸之间的冲突,②这进一步说明当今国际社会仍没有摆脱安全困境的束缚。 从安全的含义和起源、分析安全的不同视角及安全变化的三种转变形态可知,传统国家安全、军事安全仍处于各类安全问题的核心地位,新安全观本身存在着理论和现实困境。总而言之,在当今世界上,没有一个国家放弃军事安全考虑,美国没有放弃,日本没有放弃,欧盟没有放弃,俄罗斯也没有放弃,中国能放弃?虽然世界的未来存在和平与战争两种变化趋势,但未来大国间爆发战略冲突的可能性依然存在,我们一定要坚持两手准备,未雨绸缪。笔者并非反对新安全观,而是提醒大家不要忽视传统安全观的地位和作用。笔者也认为,提出新安全观、综合安全观是非常有意义和战略眼光的,它告诉我们世界和国家面临着更多的、更加复杂的安全威胁,并提出了走出安全困境的新思路。但我们决不要因为新安全观的提出而降低传统安全在国家战略中的地位。“居安思危”,中国的先哲早有警示,切切不能忘记。坚持传统安全观虽然传统,但传统有时比“革新”更有价值和意义,这就是历史的辩证法。也许有朝一日,人类真能摆脱动物本能,不为名利所诱惑,地球人成为善人,善为人类的惟一本性,世界真正出现永久和平的局面,那当然也是笔者所向往的理想境界。不过,到那时,人类可能已不再属于人类了,而是所有人都达到了“佛”的新境界。 国家安全论文:浅谈全球化和建设性后现代主义的国家安全哲学范式 【关键词】现代主义　国家安全哲学范式　建设性后现代主义　新安全观 【内容提要】建设性后现代主义考察了现代主义国家安全哲学范式的理论基础、发展阶段和根源，批判了强力意志论、主客体对立的二元论、机械唯物主义、孤立主义和利己主义，提出了建设性后现代主义的国家安全哲学范式，主张相互合作、主客体统一、和谐以及创造性奉献价值观，以有机主义哲学观来处理国家间关系。我们要吸收建设性后现代主义国家安全哲学范式的合理成分，建构马克思主义的国家安全哲学新范式。 在全球化时代，不同国家之间怎样相处?怎样保卫国家的安全?这存在着不同国家安全哲学范式的较量。为了使全球化健康发展并实现世界的持久和平，必须批判现代主义的国家安全哲学范式，借鉴建设性后现代主义的国家安全哲学范式，确立有中国特色的马克思主义国家安全哲学范式。 一、现代主义国家安全哲学范式的批判性考察 国家安全的哲学范式就是国家安全的最一般观点、理念、方法、运行模式及其附属工具的总和。它包括国家安全观所赖以建立的世界观、方法论基础，对国家间利益关系进行处置的思维及实践模式及其运用这个模式达到本国目的的手段。有些手段、工具是物质的，如核武器、巡航导弹、隐形飞机、航空母舰、人造卫星等，但它们的设计、制造及运用都是附属于国家安全的哲学范式的，是国家安全观点范式的对象化，是国家安全观的显现和在场化。 在人类的近现代历史上，支配人类历史进程的是西方发达国家，占主导地位的国家安全哲学范式是现代主义的。正是这种现代主义的国家安全哲学范式导致了掠夺和相互争夺的战争，两次世界大战及其随后的冷战就是明证。而这种现代主义的国家安全哲学范式的理论基础在于西方近代以来的主体客体二元分裂与对立的世界观、认识论和方法论。 现代主义国家安全哲学范式的核心理论基础是救世主义的强力意志论。美国建设性后现代主义者大卫·雷·格里芬指出：“现代范式的一个灾难性的特征是，它使得强制性的力量成了一切变化的基础。”信奉强力就是一切的现代主义的国家安全哲学范式是不断发展的。第一阶段是初始阶段。在这一阶段，人们和社会无法摆脱上帝的纠缠，把无所不能的上帝看成是一切力量和运动的源泉。这种观点的主要代表者有笛卡尔、波义耳、牛顿及唯意志志论的先躯者们。由于把上帝看成是真理和秩序、安全的化身，维护上帝被看成了维护真理和安全的同义词。“这样一来，消灭自己的敌人就是在消灭上帝的敌人。’于是，一些资本和集团就打着维护真理和正义以及维护上帝权威的旗号发动掠夺战争和侵略战争，进行殖民扩张。现代主义国家安全哲学范式发展的第二阶段是社会达尔文主义阶段。在这一阶段，现代主义安全观公开奉行的原则是丛林原则。 随着近代科学的发展，人们逐渐看到了世界的物质运动规律，自然科学越来越深入人心，尼采的强力意志论和社会达尔文主义正是近现代帝国主义弱肉强食理论和行为的哲学范式。由于现代科学技术的飞速发展，资本主义生产力急速增加并进入垄断资本主义阶段。这时，先行帝国主义已广泛占有了大量的殖民地和海外市场，后发的帝国主义要扩大国外市场，就必然要从先行帝国主义手里争夺，这就产生了社会达尔主义流行的社会基础。 这种现代主义国家安全哲学范式来源于二元论和机械唯物论的自然观以及利己主义的伦理观。大卫·雷·格里芬指出，机械唯物主义的自然观认为，“自然完全是由无生命的物质构成的，它缺乏任何经验、情感、内在关系，缺乏有目的的活动和努力。”“它没有任何内在价值”，自然世界是“祛魅的”的世界，是僵死的、无生气的，无主体的、无生命的神性。这种现代主义的世界观，运用到社会领域就产生了两种灾难性的后果，一是激进的“人类中心主义伦理学”。这是一种“掠夺性的伦理学”。它的原则是，“人们不必去顾及自然的生命及其内在的价值；上帝明确地规定了世界应由我们来统治(实质上是掠夺)。”这种二元论的世界观导致人人都希望在对自然界的自由掠夺中最大限度地掌握和控制世界的“自然资源”，个人与个人、公司与公司、国家与国家之间的竞争便加剧了。现代主义自然观运用到社会领域导致的第二个后果是“日益增长地把他人、尤其是妇女和‘未开化者’当客体对待的倾向。”把世界的某些部分仅仅看作是全然缺乏内在价值的神圣性的客体，久而久之，使得人们很容易习惯于把他人、妇女和有色人种当作客体来对待，剥夺他们的人权，甚至被用来证明有必要对“原始人”实行奴役、直至杀戮，以便使自我标榜“人性充分发展”的欧洲人(包括美国人一一笔者注)去占据和发展这个星球。除此之外，现代主义世界观使“世界的祛魅”带来的另一个严重后果是人与自然，从而是人与人的异化关系。由于人对自然的无限掠夺，贪得无厌，一方面，人与自然的关系日益对立，自然环境日益恶化，使人感到“恶心”、“烦”和“畏”，存在主义揭示了这一异化状态；另一方面，技术工具理性主义排斥了价值理性，人与人彼此也严重异化，人与人之间互相视为客体。这种工具理性使人丧失了生活的价值目标和意义，导致吸毒、恐怖活动、邪教等反社会现象的出现，从而引起社会的动乱，危害国家安全。 现代主义范式对世界和平与安全产生威胁的另一重要根源是利己主义的社会存在观和人生观。现代主义从还原主义的视角看人，把人看成纯自然的生物人，把人的目的、价值、主动性、创造性加以贬低和还原，归结为一种性欲，认为“人是经济动物”，除了自己的性欲和纯经济利益之外，没有任何价值目标。这种性欲和经济动物的行为取向支配人与人、国与国的关系。利己主义人生观导致现代主义的政治家到处寻找自己的敌人，即使没有敌人，也要树几个敌人或制造出敌人来，并以此作为自己争霸世界、到处侵略的借口。 二、建设性后现代主义的国家安全哲学范式 摧毁的目的在于建构，批判的目的在于创新。在批判和颠覆了现代主义国家安全哲学范式以后，建设性后现代主义系统地论述了自己的国家安全哲学范式。 1．重新规范力量的本质，摒弃强力中心论，主张“事物的本性在于合作” 与现代主义把上帝作为外在强制力量相反，建设性后现代思想产生了一种新的态度，它放弃使用上帝这个词，而使用“神圣实在”这个概念，认为“这个神圣实在是我们的创造主，但并不是外在的单方面意义上创造主”。他“从内部激发我们，催促我们去以最理想的方式创造自己，它通过给我们一个梦而不是一个推动力让我们行动起来”。人们模仿这个神圣实在就是去给他人提供一种精神动力即梦想，有了这种梦想，就能激发人们最深厚的创造性潜能。 在排除了上帝这个外在的强力实体后，(建设性)后现代思想“还把生活的基本关系描述为非强制性关系，指出在事物的本性中合作比竞争更为基本。”虽然社会生活中确实存在着强制性关系和激烈的竞争，但认为它们“是派生的，从属的”。格里芬强调，“拥有后现代意识就是去发现和感受合作性的、互助的、非强制性的关系。”与此相适应，在社会关系行为准则中摒弃暴力，不再把暴力视作达到目的理想方式。通过拒斥强制性关系和暴力论，提供社会行为主体间的合作、互助、团结、和谐，共同促进国家和社会的发展，从而更好地促进国家安全。 2．反对现代主义客观对立的自然观，主张主客体的统一和谐 建设性后现代主义指出，现代主义的强制性关．系理论以主客对立的二元论为基础，造成人与自然、从而人与人之间的对立、对抗、奴役和战争。要克服人与自然、人与人、民族与民族、国家与国家间的对立、对抗，就要摧毁和颠覆这种主客对立的二元论，走向统一和谐论，使“后现代世界观占据主导地位”。在建设性后现代主义看来，任何事物都不仅仅是任人宰割的客体，所有的人和事物都应被视为体现着神圣性，只有在这种新世界观的基础上，人类才有可能建立一种新伦理学，以扭转现代性的掠夺性和容易导致战争的趋势。 由于现代主义的自然观，主张“自然的祛魅”，其产生的直接后果之一就是“人与自然的那种亲切感的丧失，同自然的交流之中带来的意义的丧失”，为了防止这种恶果的出现，建设性的后现代主义主张“自然的返魅”。而要使“自然的返魅”，就要赋予自然以自主性，与人类是平等的关系，而不是掠夺和被掠夺的关系。 建设性后现代主义把人与自然的和谐的主张进一步扩展到社会，要求人与人、国家与国家之间不仅要尊重自然，同自然和平共处；同时也要使社会共同体的成员之间和平共处，建立一种和谐、共生的关系，发展出一种“新的世界观和伦理学。” 3．摒弃现代主义片面的人性观和孤立的存在观，主张以创造性奉献为主的价值观，强调人的多样性内在联系大卫-雷·格里芬明确指出了现代主义国家安全哲学范式的片面性，认为这种哲学范式是建立在“片面的人性观”之上。在建设性后现代主义看来，“我们是创造性的存在物，每一个人都体现了创造性的能量，人类作为整体显然最大限度地体现了这种创造性能量。”我们不仅接受他人的创造性的奉献，同时“我们需要对他人作出贡献”。这是“人类本性的基本方面”。运用这种创造性奉献价值观来看待个人与社会、国家与国家的关系，就能处理好决策者同个人的关系、强国与弱国的关系、大国与小国的关系。 另外，建设性现代主义反对现代主义孤立地看待主体间的关系，主张生态论的存在观和整体有机主义。现代主义是一种非生态主义的存在观。这种存在观在初始阶段把上帝看成至高无上的主宰者、孤独者，“卓越的存在物”。现代人继承了这一观点，导致人对自然的统治。同时，把人看成孤立的个体，企图“离开他人或群体的利益而实现自己的利益”，甚至打败别人。这是战争的重要根源。与此相反，建设性后现代主义“要创造一种认为我们彼此相互依存的意识”，用这种有机论的观点来看待主体间的关系，意识到“为他人的利益，为整体的(社会的、国家的、世界的)利益工作，就是在为自己的利益工作”。 建设性后现代主义主张生态整体有机主义相互内在联系和相互尊重、和谐相处的观点，并进一步把它扩展到人际关系和国际关系中，要求把它作为“我们新文化范式的基础”，使“一切事物的价值”都得到尊重，“一切事物的相互关系”都受到重视。他们进一步呼吁要行动起来，造就一个安全、自由、民主、和谐、美好的人类社会，使霸权主义、帝国主义、战争销声匿迹。 三、批判吸取建设性后现代主义的国家安全哲学理念。建构国家安全哲学新范式。促进全球体的健康发展 建设性后现代主义批判了现代主义的国家安全哲学范式及其理论基础，打击了霸权主义安全观，对全球化时代人类的和平与发展具有积极意义。但是，它没有也不可能找出现代国家安全范式的阶级和经济根源，不免带有的抽象的人性论和理想主义的色彩，具有一定的局限性。在全球化时代，要保持全球各行为主体的共同安全，就要建构马克思主义的当代安全哲学新范式。 首先，确认全球各行为主体的主体间性，建构各行为主体平等的交互主体性。第二次世界大战以后，殖民地半殖民地人民的主体意识觉醒，纷纷独立，从政治上确立了其民族国家的主体性地位。政治上的主体地位的确立必须要由经济上的主体地位支撑。落后的发展中国家要获得经济上的独立主体性地位，不仅要强调自力更生，独立自主地发展经济；还要在经济和科技上向居支配地位的发达资本主义国家学习先进技术和管理经验，扩大同世界各个行为主体的交往。这种全球化时代的大交往实践活动，凸显了全球化行为主体的主体间性和主体际性。 全球化主体间的基本原则是主体平等原则。这种主体平等性是主体间性的逻辑规定和“绝对命令”(康德语)，具有逻辑先在性、先验性、普遍性、必然性。在全球化时代，每一国家、民族、地区行为主体要生存和发展，不能脱离另一主体，只有承认另一行为主体的平等地位，以礼相待，才能被对方合理性地承认为主体，相互馈行，相得益彰。 全球化主体间性的行为表征是国际政治生活的民主化。国际间的一切事务都要由当事国和相关国际组织协商解决。通过协商，充分发扬民主，发挥各个国家、民族和地区等文明主体的智慧，承认各自多样性的主体性，照顾各种主体的利益，调动各个文明主体的积极性。只有如此，才能减少摩擦，避免剧烈震荡，达到共存共荣。 全球化主体间性的内在要求之一是自律性。在互联网时代，全球各行为主体的主体间性要健康的建构，很重要的就在于各行为主体的自律性。这种自律性就是要求各行为主体自觉地按关系实体和精神实体的要求不断检视自己，不做越规和侵犯其他行为主体利益的事，自觉遵守已经达成的国际间条约，不单方面解释、违犯或毁弃条约，一旦发现有违约行为能自行纠正，补偿其他行为主体的损失。全球化主体间性的重要保证是互信性。互信性要求全球各行为主体之间以诚相待，相互尊重对方主体的利益、价值，理解对方行为的正当性、合理性、适度性。主体间的互信性要求，各行为主体的政策、谋划、企图和行动要达到透明化、预告化、信息白箱化。 其次，确立系统整体有机的安全哲学范式，反对“非此即彼”的形而上学安全思维。安全是一个有机整体系统，它包括自然生态环境安全、人口安全、政治安全(军事安全)、思想文化安全等等。从大尺度空间来说，它包括全球安全、区域安全、国家安全、地区安全等等。每一子系统的安全都与整体系统的安全密切相关。而且它们各自相互交叉、相互渗透，在一定条件下相互转化。任何谋求单方面安全的做法都是错误的。如果不重视全球安全和其他国家的安全，只注重自己的单方面的安全，其实就自觉或不自觉地危害了他人的安全，其他主体就会感到威胁。要打破这种自闭性安全循环，必须跳出非此即彼的安全哲学思维范式，确立有机整体的安全思维范式。 再次，确立奉献性和可能性的安全哲学范式，反对孤立主义、自我中心主义、乌托邦主义的安全哲学思维，建立广泛的合作及协作伙伴关系，创建合理合情合法的安全体系力量架构。在全球化加速发展和世界各国联系愈来愈紧密的条件下，在安全哲学范式上，我们主张创造性、奉献性价值观，但要坚决反对乌托邦安全哲学思维，树立可能主义的富有预见性的安全哲学新思维。乌托邦主义的安全思维表现为：只要经济发展了，我国的安全就自然而然有保证了；只要坚持全方位的友好政策，就不会有谁挑战中国的安全；只要不搞军备竞赛，不在外国驻扎一兵一卒，不刺激强权或某些国家，中国就安然无恙。事实上，乌托邦主义的安全哲学思维非常有害，必须加以摒弃。正确的安全哲学思维应当是：既要立足于当前国际安全的现实，又要看到国际安全将来可能发生的种种不良局面；既要坚持独立自主的和平外交路线，以发展为主线，同世界爱好和平的国家搞好友好合作伙伴关系，又要看到霸权主义、新干涉主义的本质不会改变，危害世界和平与中国安全的因素仍然存在，有时会恶性膨胀。还要看到，恐怖主义给国际安全包括中国的安全已经带来并将继续带来新的威胁。因此，为了给我国的经济发展创造长久的国际和平稳定的环境，我们要在发展经济的同时，大力发展军事高科技，加速推进我军的现代化建设，把我军锻造成保卫中国安全和国际和平的坚固盾牌。 同志依据马克思主义的观点，以“三个代表”为出发点，提出和论述了新安全观。而上海合作组织六国创造的“上海精神”即“互信、互利、平等、协作，尊重多样文明，谋求共同发展”，为世界提出了重要和有益的启示。①党的十六大报告重申要实现国际政治生活的民主化，树立合作安全观，在合作中求安全。 国家安全论文:加入世界贸易组织对我国国家安全的影响及对策 世贸组织不仅是当今全球最大的多边贸易协调与管理机构、国际经济活动规则的制定者，还是国际经济合作的推动者以及国际间贸易纠纷的仲裁者。作为一个发展中国家以及全球化进程中的后来者，我们应该清醒地认识到，加入世界贸易组织在为我们提供诸多发展机遇的同时，也将会对我国的国家安全形成严峻的挑战。 一、加入世界贸易组织后我国国家安全的态势分析 由于历史原因，世贸组织是一个以西方国家特别是美国的经济理念和文化形态为背景的国际组织，从它的主导思想、组织运作到依据世贸组织条款所达成的各种多边贸易协定，无不带有明显的西方色彩。长期以来我国一直游离于GATT/WTO体系之外，再加上较为特殊的政治经济体制、意识形态与历史文化等因素的影响，我国对世贸组织的运行机制和法律规则不甚了解。加入世界贸易组织在为实现国家利益提供更多可能性的同时，也为维护国家安全设置了更多的障碍，从而会对我国的国家安全构成某些现实或潜在的威胁和挑战。 (一)经济安全 一个国家的经济安全是指在经济发展过程中，能够有效地消除和化解潜在风险，确保国家经济主权不被分割，从而实现国家经济持续、快速、健康发展。在经济全球化纵深发展的时代条件下，经济安全已经取代军事安全成为国家安全的重心。如果一个国家独立自主处理本国经济事务和保证经济不受外界影响与冲击的能力受到削弱，进而引起经济主权受损和弱化时，该国的经济安全就受到了威胁。虽然在改革开放以来我国的经济获得了迅猛发展，但由于整体经济发展水平较低，经济总量在世界经济中占有的份额较少，在国际分工中处于弱势地位，因此，我国的经济安全在入世后容易受到威胁。 第一，产业安全面临着激烈的国际竞争。产业安全是在产业结构分析的基础上，从国家安全的角度来看一个国家经济安全所处的状况。加入世贸组织虽然会给很多行业带来新的发展机遇，但还是有相当多的产业特别是传统产业和企业将会受到巨大冲击。首先，在世贸体系中，我国仍然属于国际分工体系外围的发展中国家，产业结构总体上处于比较低的层次，与发达成员国形成垂直分工，经济发展容易受到其它成员国的不良影响；其次，由于我国长期以来一直游离于GATT/WTO之外，没有机会参与GATT/WTO机制法律法规的制定，因此，世贸组织的法律法规没有反映出我国国家利益的要求；再次，我国目前的大多数企业规模小、资金缺乏、科技水平和管理水平较低，与在世贸体系中发展成熟起来的国外公司企业竞争，其艰难程度可以想象。同时，一些敏感行业，如通讯、航天、互联网络和金融等领域的对外开放，还有可能会对我国的军事和政治安全产生直接的不利影响。 第二，国内市场面临着巨大挑战。加入世界贸易组织后，国外公司企业对我国市场的渗透会进一步加强。这些公司涌入我国国内市场，对我国的社会变化和经济发展有着双重的作用：一方面会给我国带来资金、技术和先进的管理经验，刺激我国的经济发展，增强我国的综合国力；另一方面，由于拥有长期积累的竞争优势，它们的产品已经在我国国内市场上占据着有利的地位。另外，长期以来，外国投资企业在华享受的“超国民待遇”对我国国内某些行业的企业发展已经产生了一些不利的影响。 第三，金融安全受到潜在威胁。金融是现代市场经济的核心，金融市场是国家经济体系的动脉，一旦金融机构出现危机，便很容易在整个金融体系中引起连锁反应，导致经济秩序的混乱，甚至引发严重的政治危机。尽管我国加入世贸组织后在金融领域的开放享有5年的过渡调整期，但由于我国金融行业整体固有的脆弱性，以及国际金融领域斗争的复杂性等因素，使得维护和确保金融安全成为我国在加入世贸组织后的很长一个时期内所必须面对的一个重大课题。 第四，经济运行机制会受到影响。世贸组织作为一个国际性的经济组织，它的首要目标是为成员国提供一种国际经济交往的游戏规则。在这种游戏规则的制定与完善过程中，势必要涉及到众多成员国之间经济权益的重新分配与整合。因此，加入世界贸易组织就意味着参与了本国经济权益在世界范围内的重新整合和资源的再分配过程。这对于仍处于转型时期的我国经济来讲，如何应对世界经济的强势冲击，能否建立一个既公正又富有效率的经济运行机制，事关我国的发展道路及发展模式能否成功等国家安全的大局。 (二)意识形态安全 意识形态表现为一种建立在明确的世界观之上，对国家的发展道路及政治经济制度进行自我规定和自我辩护的信念与理想体系。由于意识形态对维护国家政治稳定、保障国家发展起着重要的作用，因此，意识形态安全是国家安全的灵魂。冷战后，世界上绝大多数国家呼吁在国际交往中淡化意识形态因素的影响，但是以美国为首的西方国家依然顽固地坚持冷战思维，对社会主义国家继续加大意识形态的冲击力度，企图实现资本主义意识形态的一统天下。 在我国加入世界贸易组织之前，西方国家对我国加入世贸组织在国际社会扩大影响存有戒心，因此，对我国的加入世界贸易组织申请求全责备，设置了重重障碍，以迫使我国在政治上作出较大的让步，其真实目的是把我国纳入由西方主导的国际政治经济体系中。在我国加入世界贸易组织之后，西方国家寄希望于通过世贸组织对我国的意识形态进行渗透与演变。西方国家借助于世贸组织体系，在利用其巨大的经济、科技优势与我们展开竞争的同时，在政治上也积极向我国渗透西方的民主价值观，以达到最终演变我国的战略目标。 同时，我们必须清楚地认识到，我国正处于经济转型时期，必然会有很多棘手的社会矛盾与问题。这些矛盾和问题在我国加入世贸组织后有可能进一步激化，使其成为西方国家对我国进行意识形态侵蚀的温床，社会中的一部分人更容易接受西方的发展模式和价值观念。这将极大地威胁到我国意识形态对我国社会稳定和经济发展中的整合。 (三)文化安全 文化安全是指保护本国优秀的传统文化和价值观免遭渗透和侵犯。虽然文化的表现形式千差万别，但是文化本身所承载的民族认同感和民族归属感却是唯一的。历史的实践证明，文化的渗透往往是与经济力量的扩展相伴而行的。伴随着我国的入世，众多西方的文化形态将以产业化的形式纷纷涌入。发达国家向我国输出资本和技术的同时，也会输出发达国家所谓的精英文化。这种文化模式的影响在其占有明显优势的经济攻势的掩护下，往往会产生更加明显的效果。国际互联网的迅猛发展使世界变得更紧密相连，为西方国家传播其文化模式创造了便利条件。我国加入世贸组织后，新闻、广电部门将陆续开放电视、出版、电讯等行业，外资也将进入我国的网络领域。西方国家将会利用我国社会转型发生深刻变化的时机，不断加大文化渗透的力度，而且，西方对我国的文化渗透力度、范围和方式还会随着我国国际活动空间的扩大和国际经济贸易联系的增多而更加复杂化和尖锐化。 (四)信息安全 信息时代的到来使得国家安全面临着前所未有的挑战。信息产业已经成为入世后国外公司企业竞相投资的热门产业，这无疑将会促进我国信息产业的快速发展。但是，值得注意的是，信息产业的蓬勃发展也会带来一系列的信息安全问题。 第一，我国规范信息市场的相关法律法规尚不健全，信息管理的手段和方法滞后，由此在加入世界贸易组织后，可能在某些事关国家重大安全利益的政治、经济、军事等领域出现一定程度的信息失控。 第二，我国国家信息安全的指数不高。近期公布的《国家信息安全报告》显示，我国的信息安全指数仅处于“相对安全和轻度不安全之间”。信息与通讯技术的快速发展使国家的边界变得异常脆弱，某些方面甚至形同虚设，这对于我国的整体国家安全的维护埋伏着巨大的隐患。 第三，我国在信息技术的软硬件方面均受制于人，这无疑会增加我们确保国家信息安全的难度。网络系统的关键技术都掌握在外国生产商手中，加入世界贸易组织后，使我国网络安全存在很大的漏洞。 (五)科技与人才安全 一个国家的科技安全态势体现着国家能否用科技手段有效地维护本国的国家安全，其国家的整体利益能否免于受制于国外科技优势的威胁，能否在激烈的国际竞争中得以提高本国的综合竞争力。加入世贸组织后，我国的科技安全将面临着严重的威胁。其一，我国的整体技术实力同发达国家相比仍然有不小的差距。这些差距必然使我国技术领域显现出更多的易受攻击性。其二，我国的知识产权制度难以发挥对技术成果的保护作用。世贸组织中与贸易有关的知识产权保护协议将进一步加强跨国公司在技术供应方面的垄断地位。而这种技术独占权将会自然地转化为市场垄断权，从而在技术转移方面对我国产生更大的限制，我国企业获取高新技术的成本会更高。尽快健全我国的知识产权保障机制，在竞争异常激烈的世贸组织体系中使我国的技术成果得以有效的保护已是当务之急。 当前，知识传播和流动的世界性特征越来越明显。为了在激烈的综合国力的竞争中取得优势，人才尤其是高科技人才正在成为世界各国首要争夺目标。一国拥有科技人才的数量和质量，已成为当前国际竞争中国家安全的一项重要指标。人才天然具有流动性，所以人才安全也就具有相对性与不稳定性。加入世贸组织后，我国势必要面临着一场长期的人才竞争大战。这场大战有两种表现方式：一是国与国之间的竞争，主要表现为西方发达国家利用固有优势从我国掠夺人才，从而导致我国的人才流失越来越严重，而且流失的势头还有增无减；二是企业与企业之间的竞争，表现为登陆我国的外国公司企业就地吸纳我国内人才，成为外国公司企业的雇员。从长期看，外国公司企业对我国的人才资源会更加趋之若鹜，使我国的人才安全面临着更加严峻的挑战。 二、加入世界贸易组织后我国国家安全对策的宏观分析 通过全面融入全球化来最大限度地实现国家利益，全面增强我国的综合国力，推进与加速我国的现代化进程，这才是真正维护国家安全必须做出的历史抉择。 首先，加强和深化世界贸易组织体系对我国国家安全影响的研究，建立起一套国家安全风险的应对机制。世贸组织及其前身关贸总协定有着较长的历史，且拥有140多个成员国，其运行规则与法律法规相当复杂，因此，广泛吸纳社会各界人士对我国入世后的国家安全及其风险进行研究，对世贸组织的运作体系及其行为规则进行深入而细致的分析与探讨。同时，认真评估加入世界贸易组织对我国整体国家安全的各个方面可能带来的影响，并就国家安全风险的防范提出具有较强操作性的建议，建立一套快速、灵活的应对机制。 其次，尽快完善我国的市场运行机制，确保我国的经济安全。加入世界贸易组织后直接受到冲击的是我国的经济安全，经济安全又是维系国家安全的根本之所在。从加入世贸组织这个角度来看，一个国家经济安全的主要问题就是视其市场运行机制是否完善与健全。世界贸易组织是建立在高效和规范的市场机制基础之上的合作机制，世贸组织框架下的经济竞争归根结底是市场机制效率之间的竞争。因此，要根据我国目前的实际情况，结合对世贸组织体系的科学认识，尽快建立健全符合世贸组织法律法规要求的市场运行机制，努力促进我国的经济与社会全面发展，进一步增强我国的综合国力，从根本上抵御和化解威胁国家经济安全的风险。 最后，全面提高我国的综合国力和国际竞争力，从根本上增强维护国家安全的能力。世界正在发生着深刻的变化，变化了的世界呼唤一种适应时代需要的新安全观。国家间的竞争已转为综合国力的较量，国家安全不仅仅是军事上的安全，而应是包括政治和社会稳定、经济安全、网络信息安全、文化意识形态安全、科技人才安全以及能源环境等在内的综合安全。因此，只有全面提高我国的综合国力，才能从根本上增强维护我国国家安全的能力。正如同志指出，“我们国家的安全，归根结底要靠增强我们的综合国力。”加入世贸组织后，我们要在加强防范国外各种势力有可能危害我们国家安全的同时，要加快推动高新技术产业的发展，尽快优化产业结构，提升科技产业竞争能力，从而加快提高我国综合国力和国际竞争力的步伐。这样，我国的国家安全才能建立在坚实的基础之上。 国家安全论文:网络时代国家安全与信息安全论文 一、美国国家安全的发展及网络时代信息安全之源起 国家安全是国家调控机制中一个重要因素，具有举足轻重的地位和作用。“国家安全”也是一个历史的和发展的概念，其内涵依据一个国家所处时代的不同而发展演变。时至今日，“国家安全”早已由狭义上的强调国家不受外敌入侵的军事安全扩展为一个广义的内容丰富的大体系。其内涵是一个由关系到国家与社会稳定和发展的各种国内外因素共同构成的动态系统。国家安全政策的主要内容，是尽可能对不利于国家稳定和发展的各种国内外因素进行调控，实现国家的安定和预定的国家目标。代表国家的政治实体（政权和政治制度）为了在不断变化的环境中生存和发展，必须在满足现代国家特定的内外需求的同时，符合一定的国际行为规范。对外政策是政治实体试图适应或控制外部环境对内部影响的一系列行动方针或原则，对外政策能否奏效，取决于不同国家在国内治理和对外关系方面发挥效用的能力。从调控和治理之角度来说，国家对外政策是从属于国家安全战略的。在美国实现现代化及走向强国和超级强国的发展过程中，一个显著的特点是在国家安全的名义下，大力发展高科技，而且首先用于军事。军事科技又带动了高科技，进而带动了整个经济的发展。科学技术的不断创新是美国军事力量和经济实力迅速发展的重要因素，对保障其经济繁荣和国家安全发挥了至关重要的作用。美国战后不断提高科研经费在财政预算中的比例，持续把庞大的人力、物力和财力用于发展军事工业。从战后到20世纪70年代末，科研投入的比例一直雄居世界第一。70年代后继续大幅度增加。国防在美国的研发费用中占很大比重。战后美国几项关键性发明，如电子计算机、卫星通信、微电子处理器等，均直接产自于军事研究。即使是在冷战时期，“遏制战略”之父乔治•凯南也认为冷战竞争主要是在各自内部，即“看谁在解决自己的特殊问题时干得最成功”，而不是靠军事手段。美国经济学家约翰•加尔布雷斯则更加明确地指出，西方国家的命运“完全取决于其发展自己生产力的能力”。美国政府推动信息技术的发展，制定国家信息安全战略，并在不同阶段根据内外情况变化进行调整，很大程度亦是因循了上述系统治国理念。20世纪50年代后期至70年代，美国政府为了在冷战中占据主动,围绕“国家安全”进行国内外战略设计与调控，大力支持发展信息技术，资助并主导了互联网的诞生与发展。1957年苏联世界上第一颗人造卫星上天后，艾森豪威尔总统先后签署了两个公共法案，美国国防部高级研究计划署（DARPA）和美国国家航空航天局（NASA）得以创建。这些部门的建立和相关科研预算经费的投入，有力地推动了军事安全信息技术的创新发展。1962年，美国国防部设想建立一种能够保证美国国内外防卫力量在遭到苏联第一次核打击后仍具有生存和反击能力的指挥系统。随之，计算机专家提出了计算机“网络”的概念。1971年，高级研究计划署资助了一个项目———高级研究计划局网络，把接受其补助金的大学的电脑在全国联网，实现了计算机“网络”这一设想。为了对该网络雏形进行统一技术管理，美国国防部于1974年主导建立了TCP（传输控制协议）和IP（因特网协议）（后合称为TCP/IP协议）。同年，美国国防部将TCP/IP协议公开，向全世界无条件地免费提供解决电脑网络之间通信的核心技术。五角大楼如此慷慨地向全球提供互联网技术和相关管理协议，其背后自有其深远的、颇具战略意义的谋虑。在当时的历史背景下，该互联网络是一套有明确假想敌的军事指挥系统，其指挥乃至控制功能需要与内外部环境进行信息交换方能体现（亦即“知己知彼”）。另外，其他国家一旦应用此套技术并采纳其管理规范，就会在虚拟空间产生对“美国制造”网络的需求和依赖，这反过来又推动美国政府进一步放开互联网技术，从军用推广至民用，促进经济利益不断扩大。从历史根源的角度来看，自电子计算机互联技术诞生之日起，其应用和推广过程中存在的信息安全问题就相伴而生。但美国国家信息安全作为一种系统思想和战略，是从20世纪90年代初逐渐形成和发展起来的。它在政策实践上以国内为重点，国内、国外并举，围绕内部稳定和发展与维系全球事务主导地位之战略目标，在国内安全得到保障的基础上，根据不同时期的内外环境特点，制定和适时调整对外政策。 二、网络时代美国信息安全战略之发展 信息安全在美国的国家安全和对外政策中开始上升到战略的高度是在克林顿执政时期。克林顿政府以综合发展和综合治理相结合的理念为基础，将政治、军事、经济、文化、社会等领域有机融合起来，对产业结构进行调整，一方面大力推进信息技术在相关领域的研发；另一方面一步步构建信息安全领域的国家战略。20世纪90年代初，苏联解体、冷战结束后，美国在国外失去了最大的政治军事战略竞争对手，国内则面临经济增长乏力等问题，同时还要应付来自于欧洲和日本日趋激烈的经济竞争。此时上台的克林顿政府为应对这些新的挑战，提出国家安全战略三要点：以军事能力维护美国安全；重振美国经济；在国外推行“民主”。其中，“经济安全”是核心。克林顿政府根据国际局势的变化对军事力量进行了结构性调整，继续加大研发以信息技术为支撑的尖端武器的力度，提高军事人员的素质。与此同时，开始着手信息安全领域的相关部署。1993年，美国政府提出兴建“国家信息基础设施”，即“信息高速公路构想”，对产业结构进行了调整，大力发展信息产业，同时加快用高新技术对传统制造业进行改造。产业结构的变化和信息产业的飞速发展带动了金融和股票市场的繁荣，使美国经济出现了有史以来不间断增长时间最长的时期。到了90年代后期，构建网络空间安全即为保护国家信息安全的战略思想被正式采纳，成为美国政府政策，信息安全的概念随之产生，然后纳入美国国家安全战略体系。由此，网络时代美国国家安全战略框架下的信息安全政策就产生了。1998年5月，克林顿颁布第63号总统令———《克林顿政府对关键基础设施保护的政策》，首次提出了“信息安全”的概念和意义。该文件开宗明义“：美国拥有世界上最强大的军事力量和经济力量，这两种力量相互促进相互依赖，但是也越来越依赖某些关键设施和以网络为基础的信息系统。”在2000年12月克林顿签署的《全球化时代的国家安全战略》文件中，“信息安全”被囊括了进来。这标志着新的历史背景下，信息安全正式成为了美国国家安全战略框架的重要组成部分。在对外关系上，克林顿政府坚持一切以实现国家安全战略要点为根本的政策。而在利用信息技术优势实现经济安全战略目标方面，克林顿对外政策的第一大特点，是把计算机网络作为对外贸易政策的一个重要组成部分。美国在因特网上的商业活动占得先机。1997年，通过因特网上进行的76亿美元商品交易中，美国就占了9/10；美国企业占了全世界网址的70%，占网上总收入的93%。正是基于对全球互联网贸易巨大潜力的认识，1997年7月，克林顿政府公布了网络贸易战略报告《全球网络贸易框架》，强烈要求宣布互联网络为全球自由贸易区，发展技术并制订行为准则。美国政府的目标是尽可能充分地利用自身优势，把它研制的互联网技术标准和制定的内部行为准则推广到全世界，把美国的标准作为全球的标准固定下来，从而在全球虚拟空间贸易竞争中占据主导地位。由此可见，在对外关系方面，发展全球网络贸易并主导国际规则的制定，已成为美国政府维护国家经济安全的一项重要内容。在外交事务方面，克林顿政府的政策之显著特点是推行新霸权主义，大打“人权牌”，以图将美国的人权观和价值观推向全世界，这是克林顿政府安全战略对外部分的核心之一。其中，通过利用网络信息技术进行美国精英治理价值观推广是非常重要的。为了在世界上推行美国的国际规则，克林顿很注意使用“软”的一手。他上台伊始即把在国外推动民主和人权作为其外交政策的第三支柱。他提出的冷战后美国对外关系新战略的内容之一便是“帮助”社会主义国家“扩大民主和市场经济”，极力通过外交手段继续在国际社会中推广美国的价值观。克林顿政府为美国留下的最大一笔外交“遗产”，当属以“新干涉主义”“克林顿主义”等著名的一套“软”“硬”并重的“理论”。克林顿抛出的这套“人权高于主权”的“理论”，便是美国选择的修改现行国际规则的突破口。而全球推广互联网技术，能相对低成本、高效率地帮助美国政府突破他国境外信息准入屏障，将自己的观念即时传播至当地民众，对舆论造成影响。小布什2001年上台后不久就爆发了“9•11”恐怖袭击。在反恐战争的背景下，为保障美国国家信息安全，防止出现极端事件，美国政府进一步提高了对信息安全的重视程度，战略思想从防御为主转为攻防结合。2003年2月，美国公布了《国家网络安全战略》报告，提出建立美国国家网络空间安全响应系统，正如有学者指出的，此系统可谓是一个国家—民间，公共—私人合作机制。奥巴马2009年上台后，从军事安全角度，进一步强调网络空间战略的进攻能力和威慑性。同时，奥巴马政府将互联网信息安全作为美国外交政策突破国家主权的便捷途径，对外推进国家利益以及推广自身认可的价值观。同年5月，奥巴马总统批准公布了国家网络安全评估报告：《网络空间政策评估———保障可信和强健的信息和通信基础设施》，指出“美国的经济和安全利益都是以信息系统为基础，……，政府需要综合考虑各方竞争的利益，制定出一个全面设想和计划，以解决美国面临的网络安全问题”；6月，美国创建了世界上第一个网络战司令部。2010年，白宫发表了《2010国家安全战略》，保证将信息安全作为国家安全工作的重点。与克林顿时期相比，奥巴马时期网络安全战略的特点是，网络外溢效应凸显，虚拟空间的传播突破了传统的国界线，同时也影响到了作为最初主导构建网络内外空间的美国政府所要处理的内外问题。 三、信息安全在美国国家安全和对外政策中的作用日益重要 美国“国家安全”的核心目标是主动避免自身关键利益受到伤害，在内外环境中，争取最大程度的主导权。作为国家安全总体战略的一个部分，美国的国家信息安全战略也即为此目标服务。在当代，信息技术与国家安全的关系越来越密切。信息安全上升到国家安全战略的高度后，在美国的对外政策中起了越来越重要的作用。主要体现在以下几个方面。信息安全在美国的世界秩序构建中具有十分重要的地位。乔治•里卡斯对美国的世界秩序作了贴切的描述：“首先是尽可能扩大和巩固生存空间，建立并巩固一种更为广泛的秩序，这种秩序在美国力量强大时是它自我表演的舞台；在遇到失败或力量相对衰落时是支持和复兴的力量；即使美国最终衰败时，也会“成为被人们铭记和仿效的楷模”。在网络时代，美国政治精英们相信“信息就是权力”。美国政府推行的信息安全战略是为美国国家安全战略服务的有力工具。美国对外安全战略总的要求是，防止敌对和不友好势力对美国利益的损害，美国的中心目标是建立一个以它为主导的世界秩序，信息安全无疑成为成本低、效果显，影响既广泛又深远的政策手段。第二次世界大战后，美国的国内外政策相互影响，两者之间的关系越来越密切。究其原因，主要是政府和国会动辄以“国家安全”对美国的内外政策加以诠释。“世界秩序”则日益成为美国“国家安全”掩盖下“霸权有理”的代名词，它涵盖了美国由企图主宰世界到试图主导世界的策略上的转变过程。而信息安全则成为美国国家安全中日益重要的内容。 国际规则是规制世界秩序的大法。美国对其信息主导地位的维护对全球信息安全规则产生了重大影响。为了使其易于接受，美国对其信息安全战略（政策）重新进行了诠释，突出并强调该战略中的“国际性”，极力诠释其战略目标及实现手段和规则制定之“道德性”，意图在于通过“道德性”来掩盖美国争取国际网络空间规则制定主导权以及相关利益的真实目的，通过“国际性”来印证其“道德性”。美国在实现手段和规则方面精心设计，力图使其显得在最大程度上符合全球化和人类安全问题的时代潮流。2011年美国政府出台的第一份《网络空间国际战略》，首次明确将互联网自由纳入维护网络安全政策体系之内，“将此项努力与二战后建立经济和军事安全的全球框架相提并论”。从这份《网络空间国际战略》文件可以看出，信息技术在21世纪快速发展与全球普及，已经对国际秩序造成了深远影响，美国作为国际社会霸主，意识到自己必须通过强调自身国家安全战略的“国际性”与“道德性”来重新构建其世界影响力的合法性与合理性。网络技术和信息安全对于提高美国的综合国力起了巨大的推动作用。实力是一国制定外交政策的基本参考标准，信息技术的发展对美国综合国力的进一步提高产生了深刻影响。美国从20世纪80年代末开始越来越重视“软”力量的作用。其外交政策的一个显著特点就是综合使用或交替使用政治、经济和文化意识形态手段。约瑟夫•奈认为，冷战结束后，意识形态的冲突将让位于更危险的各种文明之间的冲突，属于不同文化范围的各个民族的文明之间的冲突正是为了扩大自己的支配权；他还认为，在当今时代“，硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。基欧汉和奈在论述信息与权力的关系时指出：“信息和美国大众文化的传播增进了美国观念和价值观在全球的认知和开放”；“在21世纪，广义的信息能力可能会成为最关键的权力资源”，“信息革命的最终影响是，改变政治进程，在软、硬权力的关系中，软权力比过去更为重要。”网络外交的出现，使软实力的重要性进一步提升。布什政府时期，美国的对外政策开始向利用综合力量进行调控。克林顿上台后更加重视“软”力量，把美国式的民主和西方资本主义经济作为普遍原理在全世界推广。他在20世纪末向国会提交的《新世纪国家安全战略》强调，美国必须致力于外交“，为防止冲突、促进民主、开放市场”等方面花的每一美元都肯定会在安全上得到回报。奥巴马总统则更加主动地出击，把《网络空间国际战略》称为“美国第一次针对网络空间制定全盘计划”。不难看出，美国政府是要将信息技术优势充分为己所用，营造有利于自身稳定与发展的外部环境，通过危机管理、推广民主和市场开放来塑造信息化时代的全球价值观，增强自身国际影响力，进而巩固和提高国家实力。信息技术的发展对外交决策的影响越来越大。自上世纪末，美国产业结构就已经发生了重大变化，长期以来在产业结构中居于主导地位的钢铁、石油、化工等产业的地位逐渐下降,以半导体、微电子、计算机、软件业为代表的信息技术产业迅速崛起。早在20世纪90年代，微软、英特尔公司就已取代了美国三大汽车公司当年的地位,成为美国经济保持持续增长的主要推动力。至今，信息产业已成为美国最大的产业，伴随着这种变化，一批新的权势人物也涌现出来，对美国的对外政策产生了重大影响。这批新的权势人物拥有强大的经济实力做后盾，将逐渐在美国的政治权力架构中扮演举足轻重的角色。他们有能力通过参与或资助竞选、游说国会、制造和影响舆论等方式影响美国内政外交的酝酿和制定。鉴于信息技术产业如今在美国经济发展中所占据的重要地位，美国政府制定对外政策（尤其是经贸政策和知识产权问题）时势必要考虑这一产业集团代表的利益与要求。 四、信息安全：美国国家安全和对外政策的“双刃剑” 互联网的发展促进了人类的生产力的提高，在政治、经济、军事等方面的积极作用毋庸置疑，但其“双刃剑”的角色也不可否认。对于美国这样的超级大国，现代网络信息技术对其国家安全和外交活动的影响更是双重的。主要体现在以下几个方面。网络安全遇到的威胁日益严重。计算机病毒利用现代计算机网络技术进行传播，对网络信息系统进行攻击和破坏，对外交信息安全造成了严重威胁。黑客攻击是另一种破坏程序，可给外交人员及国家带来严重影响，甚至威胁国家和地区的安全。近些年来，不单是美国，世界其他主要国家也将信息安全列为国家安全的重要威胁。如，俄罗斯在2000年9月把国家信息化建设作为其外交的一个重要组成部分。英国政府2010年10月公布的《国家安全战略》将网络战列为英国今后面临的“最严重威胁”之一。随着全球化的发展，网络已经直接影响到世界各国的政治、经济和社会运转，控制着世界信息流动和国际经济命脉如何切实维护网络安全，各国尚无万全之策，美国也不例外。对西方价值观，特别是人权观的影响愈发明显。批判理论家罗伯特•考克斯指出，社会结构是主体间互动的结果，是社会建构而成的。人类安全和人权问题越来越受重视。按照西方资本主义的意识形态和美国自己的文化价值观去“规范”全世界，是美国国家安全战略的一项重要内容，且占有越来越突出的位置。冷战结束后，美国等西方国家把“捍卫西方价值观”推到外交和国家安全的前台。20世纪90年代以来成为西方一个重要政治理论“第三条道路”宣称的对外政策的两大实质，一是向全世界推广西方的自由、民主、人权、法治等价值观，二是推行“人权高于主权”“人权无国界”“主权有限”“主权过时论”等观念。美国在“互联网打上了美国价值观的烙印”。但美国自身也是精英治理与个人自由之间矛盾着的混合体，一边是现实，一边是信仰及理想。“美国价值观”在对外政策（人权问题、个人自由、道德观）方面定调太高，看上去很美，但真正落实起来，困难很多。如屡屡发生的美国利用网络信息技术对国内，特别是对别国机构和重要人物的窃听丑闻，最有名的是斯诺登揭秘案例，就大大削弱了美国的“道德”影响力。正在逐渐削弱美国等西方国家的霸权地位。1999年，约瑟夫•奈在《信息革命与国际安全》一书中，把信息技术革命视为21世纪美国在国际事务中保持主导地位、发挥更大作用的一种重要“软力量”。美国凭借其在信息技术和互联网方面的优势谋求全球信息化主导权，以获取“信息霸权”来进一步巩固和扩大其21世纪全球唯一超级大国的影响力，强化其“全球霸权”地位。迄今为止，以美国为首的少数西方发达国家在信息领域仍占有很大优势，确立并保持着“信息霸权”。他们深信自身的政治主张和价值观念具有优越性和普世价值，同时对政治体制和价值观不同的国家心存偏见，在不完全了解这些国家（特别是广大发展中国家）具体历史和现实国情的情况下，干涉别国内政，制造民族间、国家间和不同宗教间的矛盾，招致了越来越多的不满、嫉恨，为自己催生、培育了越来越多的对立面。一些宗教团体、政治党派、极端组织等也通过各种信息传输手段传播不利于、甚至反对美国等西方国家的各种主张。从国家层面来看，全球网络信息空间主要的行为体仍是各个国家，在国际体系信息安全规范仍然缺位的情况下，各国均设法扩大本国网络空间安全边界来保障国家安全，由此产生的结果是合作与博弈并存。美国对此情况显然已经有了一定程度的认识，但仍无法摆脱过于以自我为中心的价值判断，白宫在2011年5的《网络空间国际战略：构建一个繁荣、安全和开放的网络世界》，被解读为既是“合作的邀请”又是“对抗的宣言”。长期以来美国等西方发达国家主导着互联网治理的话语权，从标榜互联网“开放、共享、无国界”到借“网络自由”等抨击其他国家的网络安全治理。这些不可避免地引起了其他国家或机构层级的抵制乃至对立。总的来看，美国在信息领域正经历从“霸权”到“王权”的转变过程。对国际关系概念和公共外交带来挑战。伴随着网络信息技术的飞速发展和空间技术的应用，传统的“国家主权“”领空”和“领土”等概念受到了一定程度的影响。利用高科技手段制造和传播旨在削弱、颠覆他国政权的信息、刺探情报或进行洗钱等活动，给国家安全增添了新的防范问题。1965年“公共外交”概念被首次提出并得到运用，该外交策略试图通过现代信息通讯等手段影响其他国家的公众，以帮助外交政策的形成与推行。美国是“公共外交”的有力践行者，白宫大力开展思想文化传播，实施外交战略，在网络信息空间构建“公共外交”的实践场域。但通过互联网频频披露的美国政府之种种劣行，无疑也会损害美国的形象，侵蚀美国透过外交展现的“软”实力和“巧”力量。此外，信息安全“双刃剑”还体现在这些方面：（1）随着网络信息技术的深入发展，美国的国家安全正遭受着越来越大的非传统威胁，对传统国家政治治理模式造成了挑战。（2）政府权威受到进一步挑战，个人、企业、非政府组织、恐怖分子、社会运动等都成为影响国际政治的重要变量，削弱了美国及许多国家政府对本国事务的控制能力；国家外交政策的合法性在网络上受到更多质疑的同时,政府对网络舆情的管理更加困难，对外交议程的控制力也会相应减少，如美国国防部因无法合理解释关塔那摩监狱的虐囚事件而在网上广受诟病。（3）面临更多的国内外问题。美国虽在建立其国际安全体系方面“成就”显著，但用于“国家安全”上的开支增加迅猛，这固然刺激和带动了经济的发展，但同时也背负着过多的支出；它既可提高国家的安全系数，同时也增加了易受攻击的“软肋”。 五、结语 在过去的半个多世纪里，美国政治精英们为了维护国家内部的稳定和发展，巩固和保持其国际超级强国地位，围绕着“国家安全”进行内外战略设计与调控，大力发展信息技术，资助并主导了全球化时代的互联网之产生与发展。从上世纪90年代后期至今，美国政府已经构建了颇为完整的信息安全战略，在其国家安全框架下，从政治、军事、经济和外交等多个方面统筹指导国家对外政策的制定与调整。总的说来，美国发展信息技术，将科技创新为己所用，迅速提高综合国力和国际影响力的一条有效措施，是使国家信息安全与国家发展和国际地位之巩固紧密有机地结合在一起。美国虽在建立自己的信息安全体系和实现国家安全战略目标方面取得了显著“成就”，但它自身在调控信息安全，主导对外政策的同时，也受到越来越多的内外因素之制约。从美国自身战略设计的角度来看，尤其需要强调的是，国家信息安全作为支撑美国国家发展的一个庞大体系，涉及面非常之广泛。在对外政策方面，由于国际环境的复杂与多元，加上与国内因素相互交织，任何一个部分出现误判，都有可能使整个系统出现漏洞，使得其他部分和其他环节的工作化为乌有。若一味强势追求自身“信息安全”，既有力不从心之虞，也会增加国际合作的难度，恐生过犹不及之忧。 作者：朱丹丹 单位：外交学院外交学与外事管理系 国家安全论文:网络安全视角下国家安全战略思考 一、信息网络安全问题带来国家安全隐患 (一)计算机网络安全问题不容忽视。 计算机网络是一个开放、自由的空间，计算机网络在给人们带来方便快捷的同时，其开放性和自由性也带来了众多安全隐患，不仅影响了网络稳定运行和用户的正常使用，严重时会威胁到国家安全。因IT系统简单、漏洞较多，网络攻击普遍发生。特别是出于政治目的和经济利益，针对政府部门以及国防、金融、能源等重要部门或行业，有组织的大规模的持续性的网络攻击越来越频繁。中国已经成为全世界黑客宰割的“羔羊”。只要黑客的攻击不停止，网络信息安全的斗争也将一直持续。当网络信息资源成为国家和公众的生命线时，一旦信息网络遭到入侵和破坏，其后果所带来的经济损失无法估量，由此引起的经济、社会动荡更是让人不寒而栗。 (二)信息产业发展滞后带来国家安全威胁。 由于我国在信息产业领域起步较晚，国内一些重要信息系统、关键基础设施中的网络核心设备和关键软硬件长期依赖国外。全球网络根域名服务器为美国掌控;中国90%以上的高端芯片和智能操作系统依赖于美国。这些依赖于国外的核心信息技术产品或服务，一但遭到恶意破坏，我国政治、军事、经济、社会等方面情报就有可能被盗取、破坏，这无疑增大了经济安全的隐患，直接威胁到国家安全。随着云计算、大数据、智能化等网络信息化新兴产业的继续拓展，大数据泄露事件时有发生，这将使中国网络信息安全面临更多前所未有的严峻考验和挑战。 (三)网络犯罪与网络恐怖主义严重影响国家安全。 网络在迅速改变着这个世界，给社会和人们提供的便利越来越多，与此同时，网络违法犯罪活动也越来越猖獗，如利用网络散布破坏性病毒或设置“后门”程序;黑客攻击，偷窥、复制、更改或删除计算机信息;网络诈骗等网络违法犯罪呈现蔓延态势。网络无国界，不受物理时空的限制，跨国犯罪活动日益严重，给打击和防范带来极大挑战。近年来，互联网成为恐怖分子同网络安全保卫组织、反恐机构相互斗争的主要战场。北京天安门、昆明和乌鲁木齐火车站等地严重暴力恐怖袭击事件，严重破坏了社会秩序，危害人民群众的生命财产安全。网络恐怖主义，是恐怖主义发展的新趋势，没有哪个国家能够独善其身，其隐蔽、便利、廉价、远程，攻击范围广，将给人类社会带来更大的威胁。 二、加强信息网络安全防护，维护网络主权与国家安全 (一)推进网络安全和信息化法治进程。 尽管网络空间法治化面临严峻挑战，但始终改变不了依法治网的新常态。因此，必须要强化网络世界的法治思维，加强网络信息化领域的立法工作，执法工作，引导全社会遵纪守法，全方位推进网络安全和信息化法治进程，促进依法管网、依法上网、依法用网，维护国家安全，建设网络强国。党的十八届四中全会作出全面推进依法治国的重大决定，对我国网络空间治理提出了明确要求。《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》中明确提出，“要加强互联网领域立法，完善网络信息服务、网络安全保护、网络社会管理等方面法律法规。”在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时要求，“要抓紧制定立法规划，完善互联网信息内容管理、关键基础设施保护等法律法规，依法治理网络空间，维护公民合法权益”。 (二)构建以大数据为重点的信息安全保障体系，加快出台国家信息安全战略。 随着云计算、大数据等新一代信息技术的蓬勃发展，“数据窃取”和“大数据污染”频频出现，大数据的安全问题越来越受到高度重视。一是要在思想上高度重视大数据的安全;二是要从技术上把控大数据的安全。大数据是互联网安全的核心。建设以大数据为重点的信息安全保障体系，是网络安全的需要，也是国家安全的需要，必须要上升为国家意志，加快国家信息安全战略的出台。 (三)创新驱动核心技术的研发，捍卫国家“网络空间主权”。 维护网络信息安全最根本的就是要创新驱动发展，增强自主创新能力，掌握核心技术。具体讲，只有牢牢把握网络、计算、存储这三个重要环节以及操作系统与芯片这两个关键领域的核心技术研发，才能防止政治、经济以及军事等方面的重要数据或秘密被窃取、被泄露;才能从源头上捍卫我国的网络空间主权，维护国家安全。因此，必须加快改革创新和技术研发，加强核心技术自主创新和基础设施建设，维护国家安全，惠及民生。制定全面的信息技术、网络技术研究发展战略，特别要注重研究、制定发展与计算机网络相关的各类行业产品，如网络扫描监控技术、数据指纹技术、数据信息的恢复、网络安全技术等等，以自主知识产权掌握网络主动权。 (四)加强人才队伍建设，汇聚人才资源。 在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上强调，“网络信息是跨国界流动的，信息流引领技术流、资金流、人才流，信息资源日益成为重要生产要素和社会财富，信息掌握的多寡成为国家软实力和竞争力的重要标志。”因此，要把人才资源汇聚起来，努力打造一支政治思想好、技术业务精、忠诚可靠、甘于奉献、作风过硬的强大队伍，为在网络安全和信息化领域培养一大批创新型专家人才、尖子人才、领军人才。 (五)坚决严厉打击网络犯罪与网络恐怖主义，净化网络环境。 防范和打击网络犯罪、网络恐怖主义，关乎人民群众的切身利益，关乎世界和平与发展事业。在打击网络违法犯罪、网络恐怖主义活动上，需要从以下三个方面努力:一是集中警力，打集群战，重点突击，确保以最快速度，在最短时间内侦破网络违法犯罪或恐怖主义案件，捍卫人民群众的根本利益。二是建立国际协作机制，加强沟通与交流，携手共同打击网络犯罪及网络恐怖活动，净化网络环境，共筑牢固的安全防线，力争从根源上铲除恐怖主义。三是加强网络监管，加大宣传教育力度，普及网络安全知识，提高人民群众的安全防范意识，从源头上进行管控。 (六)加强国际合作，维护国际网络空间安全。 网络安全问题是全世界共同面临的一个疑难杂症。世界各国或地区需要更加密切联系，共同维护网络安全，捍卫世界人民的根本利益，为世界和平与发展贡献力量。因此我国应在切实保障国家秘密和安全前提下，本着相互尊重和相互信任的原则，积极参与情报交流、技术合作，共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间，建立多边、民主、透明的国际互联网治理体系，共同打击网络犯罪，维护信息网络安全，进而维护国家利益。 作者：曹建萍 单位：中共巫山县委党校 国家安全论文:全球化国家安全管理 澳大利亚的小莫汉.马利指出:影响21世纪国家安全的7个趋势是:全球化经济,全球化技术扩散,全球化的民主浪潮,多极化的国际政治,国际体系性质变化,安全概念的变化,冲突焦点的变化。对亚太地区的威胁有两个方面:第一,传统冲突:大国的霸权斗争,成功国家民族国家的膨胀,领土和海洋权益争端,经济竞争,大规模毁伤武器的扩散。第二类,未来冲突的新根源:衰败国家的民族主义,文化和宗教信仰冲突,致命的轻武器扩散,石油,渔业和水资源的争议,难民潮和人口流动,生态灾难,恐怖主义.给21世纪的国家构成多重灾难。 全球化对于中国经济安全的影响不可： 第一，新经济发展过快，受制于发达国家的新经济技术标准和关键零部件。目前全世界的芯片绝大部分是美国生产的，这是电脑的核心部件，如果我们在普及网络以后许多年仍不能独立生产,恐怕就不仅仅是让外国人多赚钱的问题了。我国工业的现代化,主要依靠设备进口,工业的进口依存度已经超过30%,甚至更高。 第二，经济高速增长导致进口依赖度增加。 我国与世界先进国家科学技术差距在拉大。与日本相比，单位GDP耗能的差距1981年为6倍，现在扩大到约15倍。发达国家的经济增长中科技进步所贡献的份额一般都在50％-70％；而我国，"六五"期间科技进步所贡献的份额还占到32％，"七五"期间反而降到24％。90年代以来国家基础设施建设和重化工机电快速发展，对能源和矿产品的需求急剧增加。目前中国铁矿石自给率为80%左右，氧化铝为70%左右，铜精矿为40%左右，铬铁矿为40%左右，钾盐仅为6%。2010年14亿人口需要消耗50亿吨标准煤（包括29亿吨原油），8亿吨钢和17亿吨铁矿石。中国45种主要矿产的现有储量，到2010年能够保证需要的只有24种，需要进口2亿吨。到2020年的需求量将是目前2倍，矿产品短缺量为2。5---3亿吨，能够保证需要的仅6种。铁、铜、锰、铬等金属矿产对外依存度不断攀升。21世纪中叶除煤外，绝大部分矿产品均需国外资源补充。国内年木材缺口6000万立方米，进口粮食进口5千万吨。大量进口需要大量出口，年增长率不能低于12%，中国占世界出口比重将从3%上升到18％，迫使许多国家让出市场。 能源矿产结构性矛盾突出，石油、天然气资源家底不清，后备资源严重不足，1993年成为能源净进口国，其中每年石油进口量迅增1000万吨左右，中国未来能源供需的缺口将会越来越大，石油进口依存度，1995年6.6%，2000年25%。2010年30%，2020年50%以上。 2001年我国进口石油7000多万吨，花费200亿美圆。到2005年将缺口1亿吨左右。2010年我国石油产量1.5亿吨。要生产3.5亿吨钢，需要进口8亿吨原油和3亿吨铁矿石。石油进口超过5000万吨，国内经济运行会受制于国际市场，超过一亿吨要考虑采取外交、经济、军事措施以保证石油安全。国际石油跨国公司垄断国际石油市场，商业利益与西方国家的政治军事利益一致，我国石油安全迫在眉睫。 中国目前的外贸依存度是47%，5年以后可能达到65---70%，严重依赖国际市场又影响国际市场，没有强大的国家力量支持，是不可想象的，这也是全球化不可能消解国家主权的原因。 第三，国家安全因过多引进外资受到影响。 以高关税特别是提高关税实际保护率的办法，保护国内产业，其结果就是外商直接投资大量进入。比如到2006年我国按照WTO规定，将轿车的关税从100%降低到20%，但是轿车零件的进口关税为10%，这就是以提高实际保护率的办法，促使外国资本进入，以合资企业产品代替进口整车。因此，引进外商直接投资，就成为最好的"全球化"方式。 至1999年12月底，我国实际使用外资金额3076亿美元。外商投资企业工业增加值4201亿美元，占全国20%；工业产值17696亿元，占工业产值的27.7%；涉外税收1648亿元,占全国15%。未来5年以国内市场为代价，每年可以吸收600亿美圆，但外商直接投资不是越多越好。 首先，很难通过合资方式引进先进技术，引进外国设备过多会冲垮国内机器制造业。 其次，国内关键产业如飞机制造，数控机床，电脑芯片等，会被跨国公司整合和控制难以独立发展。是发达国家跨国公司在主导全球产业结构调整，通过跨国合并，收购和合资形式向全球投资，往往是内部分工的结果，海外合资企业仍然受总公司指挥。中国最大的外资企业是德国的巴斯夫，在中国有9家化工企业，从尼龙，地毯，醇，涂料，维生素，乙烯，染料，乳胶，到分散体，形成系列产品分工体系。国内企业受到行政系统（条条块块）的分割，缺乏内在的技术和生产联系，即使掌握大部分股份，也很难敌得过跨国公司的技术，商业和金融控制。 第三，"国内市场"也不是轻易可以让得出来的。对于外国投资者来说，占领市场意味着最终得到外汇而不是人民币；我们让出国内市场，就要承诺外商人民币利润的自由兑换。目前外商投资的国内人民币利润每年大约2000亿人民币，只有10%左右兑换成外汇汇出，其余留在国内再投资了。数年之后，利润总额将积累到20000亿人民币，相当于2000亿美圆，等于国家外汇储备。如果在突发事件下集中要求兑换，就难免诱发外汇金融货币危机。 外贸依存度的调整 目前美国经济的调整，将影响中国的出口。加入WTO将使中国社会受到全面的国际冲击。国内社会结构与制度，将与国际发生剧烈的摩擦。22年形成的单一经济思维，又不能够把个人，企业和既得利益集团的经济利益，与国家的地缘政治利益统一起来，不能把国家经济发展战略与安全战略统一起来，甚至严重忽视后者。按照目前经济路线发展下去，中国将丧失与美国抗衡的能力。 如果中国在5年以后受到西方全面封锁，经济损失有多大？ （一）2000年中国国民生产总值83000亿人民币，按照1：8。3汇率，为10000亿美圆，外贸4743亿美圆，增加31。5%；出口2492亿美圆，增加27。8%；进口2251亿美圆，增加35。8%。顺差241亿美圆。其中一般贸易出口1052亿美圆，增加32。9%；进口1001亿美圆，增加49。3%。加工贸易出口1377亿美圆，增加24。1%，进口926亿美圆，增加25。8%。机电产品出口1053亿美圆，增加36。9%，高新技术出口370亿美圆，增加50%；进口初级产品467亿美圆，增加74%，原油，大豆；机电产品，高新技术产品增加30%。 外贸依存度是以外贸总额除以GNP，为47%。如果扣除加工贸易的重复计算，外贸依存度为35%，全部扣除加工贸易，外贸依存度为23。5%。 外贸依存度是国内非贸易品与贸易品的比价。从发展趋势看，由于贸易品生产率提高快于非贸易品，价格下降得快，所以外贸依存度有下降趋势。1980-1996年日本的外贸依存度从26%下降到17%，新加坡从440下降到356%。韩国从74下降到69%。汇率的升值会提高外贸依存度。 （二）假设中国沿着经济主义自由路线继续发展，不进行重大利益格局调整，国内外资源状况仍旧可以支持5年左右经济增长。假设国内生产总值年增8%，2004年为111553亿人民币，按照1：8。2汇率，为13604亿美圆。外贸总额9196亿美圆，外贸依存度达到67。5%。如果人民币贬值到1：10，外贸依存度达到82。4%的历史最高水平。 出口年增加15%，为4358亿美圆，进口年增加20%，为4668亿美圆，外贸逆差达到310亿美圆。加工贸易年增加15%，出口2408亿美圆，工缴费500亿美圆。扣除加工贸易的外贸依存度是34%。 外商直接投资保持年600亿美圆水平，使国际收支保持顺差。国家外汇储备保持2000亿美圆。 (三)建议在2001-2004年突击进口战略物资，年增加进口200亿美圆。在2004年底，我国进口总额将增加600亿美圆，为5268亿美圆，外贸逆差扩大到1000亿美圆。国家外汇储备下降到850亿美圆。 （四）假设2005年出现西方全面封锁。加工贸易全部停止。 2000年加工贸易出口1377亿美圆，占出口总额2492亿美圆的55。2%，加工贸易进口1001亿美圆，占进口总额2251亿美圆的44。5%。加工贸易总额2478亿美圆，占进出口总额4743亿美圆的52。2%。 2004年，加工贸易按照年15%增长率，可以达到2400亿美圆的出口。如果全部中断，损失是： （1）外贸总额降低4500亿美圆，出口降低2800亿美圆，外贸依存度降低50%； （2）4000万人失业； （3）国家外汇收入降低500亿美圆； （4）加工贸易全部使用进口原材料再出口，对国内产业没有带动效应，全部中断以后国内只损失20%左右的工缴费，2004年为500亿美圆左右，把乘数效应估计在内，大约1000亿美圆。 （5）2004年的GNP是13604亿美圆，2005年如果继续增长8%，应该是14693亿美圆，现在减少到13693亿美圆，只增长0。6，增长率降低7。4个百分点。如果估计更高一些，大致可以说，由于加工贸易全部中断，我国经济成为零增长。 （五）从美日欧出口大部分中断。 2004年我国出口4358亿美圆，其中一般出口2000亿美圆左右，其中向美日欧出口占60%，1200亿美圆。 美国是我第二大贸易伙伴，我对美出口占出口总量20%以上，按照美国统计达到30%。我在美国出口份额中仅维持在2%左右。我对美国的资金和技术也有依赖，从美国进口最多的是技术含量高的机电产品（1998年为94.18亿美元，占自美国进口总量的55%），有些难以替代。 日本是我国第一大贸易伙伴。1998年占中国对外贸易总额的17.9%，日本的资金技术对我也极为重要。 欧盟是我第三大贸易伙伴。1998年占我对外贸易总额的15.1%。 香港是内地第四大贸易伙伴和最大的出口市场，1998年占我对外贸易总额的14.1%。 1998年我国外贸的64.3%、约2071亿美元，是与美日欧的贸易（含内地与香港的贸易），我们获得的贸易顺差629亿美元，如果没有这一块，外贸将有逆差193亿美元。 假设2005年对美国日本出口全部中断，对欧洲出口部分中断，影响是： （1）出口减少1000亿美圆。2005年出口在和平环境下可以达到5012亿美圆，减去加工贸易2770亿美圆，一般贸易1000亿美圆，只剩下1242亿美圆，考虑到向其他地区增加出口，可以估计为1500亿美圆，降低75%，大约倒退到1997年的水平，倒退8年。 （2）一般贸易出口的减少对国内经济的影响比加工贸易大得多，因为大部分原材料来自国内，有连锁性收缩效应。假设有4倍的收缩效应，即4000亿美圆，相当于32000亿人民币。用4000亿美圆除以2004年的GNP13604亿美圆，经济增长率降低29。4%。 （3）加上加工贸易中断的影响7。6个百分点，共37个百分点。这就是加工贸易中断和出口下降对于国内经济的影响：第一年GNP下降37%，第二年下降更大，假设40%。第三年才有可能有所恢复。 （4）出口产品国内收购额占全国商品零售总额的40%左右，如果降低75%，将使国内总需求降低30%，加上乘数效应，将使国内通货紧缩和企业破产更加严重，失业再增加4000万，共增加8000万。 （六）关键进口供应基本中断 2000年我国进口大类产品是：矿产品245亿美圆，化学品181亿美圆，塑料橡胶164亿美圆，纺织原料和制品166亿美圆，贱金属206亿美圆，机器电器852亿美圆，光学医疗设备82亿美圆。 由于大量引进外国设备，我国工业最先进的部分，设备，原材料和零配件对于进口的依赖程度相当高，在1994年，工业对进口的依存就达到30%，现在可能超过50%。特别是尖端科技如芯片，数控机床，航空航天等方面，在关键部分依靠进口，影响更大。 （七）能源供应受到影响。 我国与世界先进国家科学技术差距在拉大。与日本相比，单位GDP耗能的差距1981年为6倍，现在扩大到约15倍。发达国家的经济增长中科技进步所贡献的份额一般都在50％-70％；而我国，"六五"期间科技进步所贡献的份额还占到32％，"七五"期间反而降到24％。90年代以来国家基础设施建设和重化工机电快速发展，对能源和矿产品的需求急剧增加。 目前中国铁矿石自给率为80%左右，氧化铝为70%左右，铜精矿为40%左右，铬铁矿为40%左右，钾盐仅为6%。2010年14亿人口需要消耗50亿吨标准煤（包括29亿吨原油），8亿吨钢和17亿吨铁矿石，中国45种主要矿产的现有储量，到2010年能够保证需要的只有24种，需要进口2亿吨。到2020年的需求量将是目前2倍，矿产品短缺量为2。5---3亿吨，能够保证需要的仅6种。铁、铜、锰、铬等金属矿产对外依存度不断攀升。21世纪中叶除煤外，绝大部分矿产品均需国外资源补充。年木材缺口6000万立方米，进口粮食进口5千万吨。大量进口需要大量出口，年增长率不能低于12%，中国占世界出口比重将从3%上升到18％，迫使许多国家让出市场。 能源矿产结构性矛盾突出，石油、天然气资源家底不清，后备资源严重不足，1993年成为能源净进口国，其中每年石油进口量迅增1000万吨左右，中国未来能源供需的缺口将会越来越大，石油进口依存度，1995年6.6%，2000年25%。2010年30%，2020年50%以上。 2001年我国进口石油7000多万吨，花费200亿美圆。到2005年将缺口1亿吨左右。2010年我国石油产量1.5亿吨。要生产3.5亿吨钢，需要进口8亿吨原油和3亿吨铁矿石。 国际贸易与国家安全战略的关系是这样的：石油进口超过5000万吨，国内经济运行会受制于国际市场，超过1亿吨要考虑采取外交、经济、军事措施以保证石油安全。国际石油跨国公司垄断国际石油市场，商业利益与西方国家的政治军事利益一致，我国石油安全迫在眉睫。 （八）外商撤资可能引发外汇危机 假定2005年爆发突发事件，外商直接投资全部停止进入，国际收支平衡表的资本项目顺差，和经常项目进口方面的逆差，将同时减少600亿美圆，对于国际收支平衡没有影响。 我国已经引进3000亿美圆的外商直接投资，主要是真实资本，包括设备，专利，商标和管理，90年代年平均引进400亿美圆。加入WTO的刺激，可以使未来5年，每年可达600亿美圆，5年积累3000亿美圆。到2006年，我国引进外商直接投资的总额达到8000亿美圆。引进外商直接投资，与直接开放资本市场相比，被称为我国利用外资的一大经验。特别是1997年亚洲金融危机，人民币没有自由兑换，国际投机资本无法在非常短的时间里获得巨额人民币，因此无法通过抛售的办法冲击我国的股票市场和外汇市场。中国没有被卷入亚洲金融危机。 引进外商直接投资就没有风险吗？如果引进太多，风险照样存在，只不过时间比较长。 金融市场上的投机资本，可以在几分钟内引起大崩盘。而外商直接投资所引起的金融外汇危机，要经过10年左右。主要环节是人民币利润的集中汇出，可能引起境内居民和企业挤兑外汇存款，进一步引起黑市上以人民币兑换外汇，并挤兑人民币。 所谓对外商开放国内市场，是允许其内销产品，所得人民币经过国际外汇管理居批准，可以汇回国外。大约5年以后，外商直接投资有8000亿美圆，按照年内销利润有10%，即相当于800亿美圆的人民币，大约7500亿人民币。汇出的外汇超过了引进的外资。更为严重的是，每年数千亿人民币的人民币利润，有大约90%并没有汇出，而是作为再投资重新投入。至于有多少是卖了土地厂房，多少是进入股票市场投机，无从估计。但5年之后这笔钱的总数达到20000亿人民币，相当于2000多亿美圆，与国家外汇储备大致相等----这就是危机的临界点但如果积累起来的外商直接投资的国内人民币利润，集中兑换，即有可能触发外汇挤兑。 沿海地区的损失 外贸依存度并不能反映一个国家经济的开放程度。还包括 1．投资依存度（外商直接投资占总投资的比利，工业对于进口的依存度。 2．科技依存度（企业核心竞争能力，产业控制，关键部件在谁手里，新技术开发能力）。 3．资源依存度。 4．金融依存度（美圆化程度，外汇市场，股票市场，外债）。 1989---1991年西方对我国经济制裁，停止对华军品贸易和国际贷款。1989年，我国的外贸增长率下降15.7%；1990年又下降3.3%，其中进口下降16.8%。我国经济连续3年低速增长，1989年4.4%，1990年4.1%，1991年7.7%。 西方制裁对于沿海地区的影响尤其大。东南沿海地区指华东华南，福建、广东、浙江、上海、江苏南部，香港、澳门。 不含港澳，1999年有2亿多人口，耕地面积1000万公顷，占全国7%；国内生产总值近3万亿元人民币，占国内生产总值37%；新增固定资产投资9000亿元人民币，占全国32%。钢产量2800万吨，占全国23%；汽车36万辆，占全国20%；塑料324万吨，占全国40%；化纤385万吨，占全国60%；纱184万吨，占全国32%；冰箱530万台，占全国40%；洗衣机635万台，占全国50%；彩电2770万台，占全国60%。 上述计算没有包括直接受到的军事打击。 结论是：如果没有补偿措施，5年以后中国将由于经济原因和文化原因难以与美国抗衡。因此，目前5年的经济文化调整，比未来的军事战争更加重要。如果在经济文化方面失败，等于自我瓦解，军事战争难以取胜，甚至不战而降。如果中国未来不想错误美国的附庸国，就必须坚决尽快进行战略调整。 国家安全论文:高职国家安全教育挑战及对策 国家安全的概念是改革开放总设计师邓小平同志提出的，其含义是保证一个国家的安全不仅是不受外国侵略，而且在国内也要稳定，要反对颠覆。并且随着国家安全的提出，我国有了一个战略性的转折，由时代的“战争与革命”发展成为了“和平与发展”。这样强调了经济战略，使得中国在国际上地位更高。2001年时任中共中央总书记、国家主席、中央军委主席在讲话中提出：要头脑清醒，居安思危，深刻认识新形势，懂得维护国家政治安全、经济安全、国防安全的极端重要性，紧迫性。确保信息安全，金融安全和粮食、石油等战略物资安全。以为总书记的党中央，根据新阶段国际国内的形势发展，沿着上述国家安全发展的思想道路，明确提出了要确保国家政治安全、经济安全、文化安全、信息安全、国防安全的要求。这说明我国领导人对国家安全所包括的内容在逐步的扩大。更加确保了我国在不受外国侵略的同时，防止内部矛盾，发展经济的目标。 1开展高职院校学生国家安全意识调查的背景 首先，当今世界，和平与发展虽然是时代的主题，但霸权主义和强权政治依然存在，我国的安全和统一仍然面临严重的威胁。西方超级大国亡我之心不死，东面的强邻日本也不愿反思侵略历史。特别是，西方超级大国在前苏联已经解体，俄罗斯日渐衰微的情况下，把中国看成其21世纪称霸世界的最大障碍，开始以各种手段遏制中国的发展。周边安全也存在不少隐患。南沙群岛被东南亚小国强占，台湾问题尚未解决，中日东海问题和钓鱼岛争端也日益升级。同时，随着我国国际竞争力、综合国力和国家地位的空前提高，一些西方国家别有用心地提出了“中国威胁论”，也使我国国家安全形势进一步恶化。当前，国家间的竞争日趋广泛、激烈，当达到白热化的时候，战争就在所难免。因此，歌舞升平之下隐藏着暗流涌动。对于如此严峻的国际环境，高职院校的学生大多缺乏清醒的认识。其次，20世纪90年代初，走私、贩毒、非法枪支买卖、环境污染、跨国犯罪、经济情报战、疾病的跨国传播等非传统安全问题虽已出现，但还构不成战略威胁。但现在这些问题已相当严重。而且“东突”活动猖獗，生物入侵滋生，洋垃圾不断涌入，新的国家安全问题不断出现。加入世贸组织，在受益的同时，也使国家安全防范更加困难，一些传统措施将不允许采用，安全风险扩大到经济、文化、信息、科技人才等诸多领域。对于这些非传统安全问题，高职院校学生也大多缺乏危机意识。最后，随着信息网络化和经济全球化进程的不断推进,注重国家安全意识的培养,增强国家安全观念已经日益成为高职院校学生素质教育中的一个重要方面。高职院校应当适应新形势的发展,结合素质教育的开展和大学生的思想实际,明确教育要求,努力实践探索,积极推进对大学生的国家安全教育。科技作为第一生产力,在为国家保持经济军事优势的同时,也扮演着危及国家安全的角色,如破坏势力通过技术窃密危及国家安全。发达国家还采取人才争夺战略,导致发展中国家大量人才流向发达国家,其中我国人才外流现象很严重,科技安全形势严峻。通讯技术的飞速发展为信息快捷传播与自由交流带来了方便,使传统意义的文化继承在全球化模式下失去原有空间,国家和文化边界正在消除,而文化生存是国家生存的前提条件,一旦文化遭遇威胁,必然给国家带来危机。综上所述,经济全球化时代,我国的国家安全面临严峻挑战。 2当代高职院校学生国家安全意识现状 通过对高职院校学生国家安全意识的调查显示,当前大学生的思想政治状况主流积极健康,但也有种种迹象表明,部分高职院校学生的国家安全意识还很薄弱。 2.1高职院校学生对国家安全认识模糊 高职院校学生对国家安全还停留在军事、领土、情报这样一些传统的、局部的认识上。对国家政治安全、经济安全、文化安全、信息安全认识不足，国家安全是指国家既没有外部的威胁和侵害,也没有内部的混乱和失序的客观状态。当前,国家安全既包括国土安全,主权安全、政治安全等传统内容,也包括文化安全、信息安全等方面的新内容，2001年时任中共中央总书记、国家主席、中央军委主席讲话中提出：要头脑清醒，居安思危，深刻认识新形势，维护国家政治安全，经济安全，国防安全的极端重要性，紧迫性。确保信息安全，金融安全和粮食、石油等战略物资安全。而后以为总书记的党中央，根据新世纪新阶段国际国内的形式发展，沿着我国传统国家安全发展的思想道路，明确提出了要确保国家政治安全、经济安全、文化安全、信息安全、国防安全的要求。全方位理解国家安全有助于端正高职院校学生的思想认识,增强国家安全意识。讲国家安全，高职院校学生会自然联想到美国的中央情报局、联邦调查局以及国家安全机关、军队、警察身上，这种把国家安全等同于情报间谍活动的片面认识，使高职院校学生不能自觉地把维护国家安全与自身的责任联系起来，或多或少地、有意无意地认为“国家安全与自己无关”。随着我国经济发展、社会稳定、人民安居乐业，国际地位与日俱增，和平环境使高职院校学生自觉不自觉地对国内外敌对势力的破坏活动放松了警惕，淡化了安全意识，认为“对外开放无密可保”，“和平期间无间谍”等等。由于思想麻痹，造成国家的一些机密被泄露，更有甚者，个别经不起金钱等种种诱惑，不惜丧失国格人格，出卖国家情报，给国家安全和利益造成重大损失，教训极为惨痛深刻！ 2．2我国高职院校学生国家安全教育研究水平落后，当代高职院校学生的国家安全意识较为薄弱 目前,高职院校学生国家安全教育还处于宣传阶段,远未达到有计划,有目标,规范化教育的层次。国家安全意识是高职院校学生思想道德素质的重要内容,是衡量学校人才培养质量的一个重要指标之一。加强大学生国家安全教育,是高校思想政治教育的有机组成部分。因此,高校要从坚持社会主义办学方向,培养德智体全面发展的社会主义事业建设者和接班人的高度认识国家安全教育的重要性,教育引导大学生树立对国家安全的忧患意识、维护国家安全的责任意识和保证国家安全的法治意识。当代大学生的国家安全意识现状显然不能适应时代要求,无法应对全球化对国家安全的挑战。 3高职院校学生国家安全意识淡薄的原因 1）意识形态淡化的副作用。中国是社会主义国家，和西方国家在意识形态上存在着巨大的差别。时期，由于过分强调意识形态因素，导致我国在外交中陷入孤立境地。为克服此种弊端，改革开放后，在国际交往中日益淡化意识形态因素。这虽有合理性、必然性，但难免导致国家安全意识的降低。2）高职院校学生大多都是从学校到学校，在教室、宿舍、食堂中打转转，社会交往很少，缺少社会经验，这就很难接触各种危害国家安全的行为，自然对其危害缺乏亲身体验，对树立国家安全意识的重要性体会不够深。3）学校进行的国家安全教育，与学生思想实际联系不紧密，缺少针对性，教育方式僵化，内容空洞，很难引起学生的共鸣，教育效果欠佳。4）由于当今社会腐败现象短期内难以消除，思想政治课内容凝固僵化、空洞抽象，目前高职院校学生普遍对思想政治课产生反感，产生逆反心理，越教育越不信。国家安全教育属于思想政治课，自然也受到株连，不仅不受重视，反而心存抵触，自然就难见教育效果了。 4培养高职院校学生国家安全意识的对策 4．1抓好国家安全教育和国防教育，强化责任意识 要教育全体人民同一切出卖祖国利益、损害祖国尊严、危害国家安全、分裂祖国的言行进行坚决的斗争。要从保证国家长治久安的战略高度认识国家安全教育的必要性和紧迫性，切实将高职院校学生国家安全教育列入教学计划，渗透到日常教学和思想政治工作之中。 4.2提高高校教师对开展国家安全教育的思想认识 没有国家安全教育的爱国主义教育，没有国家安全教育的学校教育，是不完全、不完整的教育。高校教师要在完成本学科教学任务的同时，完成好国家安全教育工作。 4．3树立国家利益高于一切的观念 邓小平指出：“国家的主权、国家的安全要始终放在第一位”。国家安全涉及国民生活的方方面面，是国家、民族生存与发展的首要保障。科学技术是没有国界的，但大学生不能没有自己的祖国。高职院校学生要把国家安全放在高于一切的地位，不做任何有损国家利益、民族荣誉的事。 4．4熟悉有关国家安全的法律、法规 对遇到的法律界线不清的问题，要肯学、勤问、慎行，弄清什么是合法，什么是违法，什么可以做，什么不能做。目前，特别应熟悉宪法、国家安全法、保密法、刑法、刑事诉讼法、科学技术保密规定、出国留学人员守则等法律、法规，做到心中有数。 4．5保持警惕，善于识别各种伪装 有的谍报人员和负有特殊使命的记者，常以你能接受的面孔出现，用交朋友、做学术研究、出国经济担保、旅游观光、新闻采访等五花八门的手段，套取国家机密、科技政治情报和内部情况，对此要保持警惕，识破伪装，避免上当受骗，防止陷入违法犯罪。在对外交往中，既要热情友好，又要内外有别、不卑不亢；既要珍惜个人友谊，又要牢记国家利益；既要争取各种帮助、资助，又要不失国格、人格。要淡泊名利，不受其诱惑。对发现的别有用心者，要依法及时举报，进行坚决斗争，决不让其恣意妄为。 4．6克服妄自菲薄心理，挺直腰板 任何国家都有自己的安全与利益，也有别人没有的政治、经济、文化、军事、科技、资源和秘密，还有独具特色的传统工艺等等。中国是发展中国家，但又是不可小视的大国，虽然在总体上有所落后，又决不是样样落后。要看到我们也有许多世界第一和“中国特色”，有一系列国家秘密和单位秘密。作为中国人，决不可妄自菲薄、悲观失望，在对外交往中要挺直腰板，不卑不亢。 作者：周小翔 单位：江苏农牧科技职业学院 国家安全论文:高校国家安全教育策略研究 摘要：新媒体给人类生活带来了一场深刻的变革，也给国家安全带来新的挑战和威胁。当前，国家安全教育的主体是在新媒体环境下成长起来的大学生，在这一新形势下开展国家安全教育，就必须结合大学生的新特点，因势利导，充分利用新媒体开展国家安全教育。基于新媒体环境，文章对高校国家安全的教育策略进行了探讨。 关键词：新媒体；国家安全；大学生 新媒体在为信息的共享和快速传播提供便利的同时，也对我国的国家安全构成新的威胁和挑战。大学生是新媒体运用最为广泛的群体，大学生的国家安全意识教育是新媒体时代维护国家安全的关键环节。探索适应新媒体时代需求，符合大学生成长规律的国家安全教育策略，是当前高校加强思想政治教育的新课题。 一、新媒体视域下国家安全教育面临的新挑战 （一）新媒体对国家安全造成威胁 新媒体的最大特点在于虚拟性和开放性，参与者可打破时空以虚拟化的身份参与社交活动。网络手机的普及和社交APP的广泛使用，使人们拥有了信息和传播的权利。西方国家凭借在网络技术方面的绝对优势，通过网络实施政治煽动和文化渗透，扰乱经济秩序，削弱文化认同，窃取尖端技术和军事情报，对国家安全造成了严重威胁。 （二）新媒体对大学生产生的负面影响 新媒体环境下成长起来的大学生，思想开放，思维活跃。但西方的文化思潮通过新媒体在大学生中迅速传播，给学生造成了严重的负面影响。网络的虚拟化和弱规范性，使一些大学生在虚拟世界里挑战规则，游戏人生，导致法制观念的淡薄和责任意识的缺失。网络世界的无界性使部分大学生缺乏保密意识。 （三）新媒体未充分运用到教育中 高校对大学生的国家安全教育没有适应国家安全形势的变化和新媒体环境下大学生的新特点，无法达到全面提高国家安全意识的要求。一是部分高校没有充分认识国家安全教育的重要性和紧迫性。二是部分高校国家安全教育还局限在政治、军事等方面，采用课堂灌输、大会宣讲等方式进行，缺乏吸引力，教育效果不佳。 二、新媒体视域下高校国家安全教育对策 （一）转变国家安全教育理念 新媒体时代，网络已成为大学生生活和学习不可或缺的部分，对其思想、心理和行为产生着深刻的影响。高校要及时研究当下国家安全的新变化和大学生国家安全意识出现的新问题，在理论和实践层面转换传统的教育理念和教育方法。改变传统的、权威式的强制性教育理念，尊重学生受教育者的主体地位。教育者应主动从国家安全教育的施教者转变为引领者和参与者，借助新媒体平等地与学生交流，增强大学生接受国家安全教育的积极性和主动性。 （二）创新“立体化”国家安全教育模式 新媒体为高校开展国家安全教育提供了新的教育途径和手段，高校应充分挖掘现有教育资源，建立国家安全教育专题网站，搭建国家安全网络教育平台，让国家安全教育向课堂外延伸。高校要大力支持教师开发具备声、色、光、画等多种表现手段的微课，通过网站、微信、微博等大学生喜闻乐见的传播途径将知识传送给学生，增强其对国家安全教育的情感体验，激发他们学习国家安全知识的热情和兴趣。 （三）提高大学生在虚拟世界的内控力 大学生是新媒体应用最为广泛的群体，高校应顺势而为，开设网络安全教育类的课程，开展以提高大学生网络素养和道德意识为主题的校园文化活动，培养其对信息的思辨、评估能力，构筑抵制不良信息冲击的思想“防火墙”。此外，梳堵结合。高校要积极引导大学生的网络行为，培植骨干学生转发、评论有利于国家安全的正面信息。也可通过建立大学生网络信息的监控机制，约束大学生的网络行为，提高维护国家安全的自觉性。 （四）构建新媒体环境下国家安全教育的协同创新机制 新媒体时代教育环境发生了深刻的变化，迫切要求大学生国家安全教育的协同创新。一方面，要积极联合校内外力量，搭建学校负责、政府督导、社会力量广泛参与的社会大系统教育平台，通力配合，共同推进大学生国家安全教育改革。另一方面，要优化整合校内教育资源，各部门密切合作，构建课堂教学、校园文化活动、日常教育管理相结合，理论教学和社会实践相结合，显性教育和隐形渗透相结合，线上教育和线下网教育相结合的立体式的国家安全教育平台。 三、结语 作为国家公民，人人都应该增强国家安全意识。大学生是社会发展的青年力量，代表着祖国未来的方向，因此，更应该利用当下充足的教学资源，了解国家安全信息，掌握相关政策，全面认识到自己的责任，努力避免新媒体弊端的影响。高校在培养大学生国家安全意识上义不容辞，要继续探索。 作者：王艳 单位：陕西工业职业技术学院 国家安全论文:高职院校国家安全教育论文 一、海南省高职院校毕业生对危害国家安全的行为缺乏警惕性 经调查统计，目前海南省高职院校毕业生普遍在与外国人交往过程中，警觉性不强。对一些从事间谍活动的人员不能加以区分甄别，极有可能在工作生活中自觉或不自觉成为这些人利用的对象。有的同学为了练习外语的听说能力；有的虚荣心作祟，将结交外国朋友的多少作为炫耀的资本，工作生活中主动去与外国人搭讪、交朋友，缺乏辨别能力。特别是有些毕业生由于国家安全意识的薄弱，对危害国家安全的行为缺乏警惕，往往在不经意间泄露国家机密，甚至经不起金钱、美色等种种诱惑，不惜丧失国格人格，出卖情报，给国家安全造成重大损失。 二、国家安全教育的缺失，海南省高职院校责无旁贷 （一）高职院校国家安全教育模式老套，滞后于形势任务的变化 目前高职院校对学生国家安全意识的培养重要性认识不足，许多高职院校认为，大专生今后主要在一些低端行业就业，接触不到国家核心利益，过多地关注国家安全意识培养意义不大，因此将主要精力集中在培养学生职业技能上。1.国家安全教育流于形式。高职院校对国家安全教育的重视程度不够，教学内容设置偏少。有的即使开设了国家安全教育课，也主要是以完成教学任务为目的，教育流于形式，走过场的现象依然突出。由于教育主管部门没有作出明确的要求，因此，大多数高职院校国家安全教育没有专门的课程设置，而只是零星的散落于《思想道德修养与法律基础》、《思想和中国特色社会主义理论体系概论》和《形势与政策》等课程中，并且所占的分量也非常少。2.国家安全教育内容陈旧、浅显。许多高职院校在进行国家安全教育过程中，所传授的知识相当一部分还是以前陈旧的知识，对于当前国家安全形势变化的新特点新趋势、国家安全方面出现的新情况新问题涉及较少。教学内容更新不及时，不能跟上国际国内形势变化，不能紧贴时代脉搏，自然不能满足学生需求。3.国家安全教育理念落后。在传统的国家安全教育过程中，许多高职院校侧重于意识形态方面的教育，即教育学生认清西方敌对势力的西化、分化政策，树立坚定的政治立场。在施教过程中，有的片面地把国家安全理解为传统安全即政治安全和国防安全，误导了学生。虽然有部分学校教师在授课时较为全面地涉及到国家安全的7个方面，但由于课时限制、自身知识储备等问题也仅仅是浅尝即止、缺乏深度。而作为新时期的国家安全教育应全方位、多角度、深层次地围绕国家安全的基本内容为学生进行讲解教育，帮助学生树立总体国家安全观，增强学生国家安全意识，培养学生维护国家安全的自觉性。 （二）高职院校国家安全教育配套设施缺乏，学生了解国家安全知识的途径有限 高职院校在国家安全教育方面投入不多，导致配套设施缺乏。我们课题组走访三亚几所高职院校，发现几乎所有学校都没有一块有关国家安全教育的板报、橱窗、横幅或标语，学校网站上也没有开辟有关栏目。学校图书馆有关国家安全教育方面的书籍也是凤毛麟角。而且据了解，很少有学校外请国家安全部门或科研院所的专家教授进行有关国家安全方面的知识讲座，更谈不上建立国家安全教育基地之类的场所。因此，学生除了从有些课堂上能够了解到一点有关国家安全的知识外，其他的途径几乎被堵塞了。 （三）高职院校学生国家安全知识匮乏，国家安全意识淡薄 我们课题组对三亚航空旅游职业学院的学生进行了一项有关国家安全知识方面的问卷调查。经统计发现，绝大多数学生对国家安全认识不全面，国家安全知识匮乏；对哪些行为会危害国家安全知之甚少；对一些危害国家安全的行为的危害性认识不足，国家安全意识十分薄弱。究其原因，一是由于国家安全教育受教学内容限制，相对于其他专业课程，内容单调、枯燥乏味，引不起学生的兴趣；二是部分教师由于没有受过专门的培训，自身知识掌握不全、缺乏深度，直接影响教学的质量和效果；三是由于学生在学习过程中，受“无用论”思想的影响，对国家安全知识的学习重视不够，再加上国家安全教育一般都不是考试课程，学生没有考试的压力，也就不愿学、不想学。这也是导致学生国家安全意识淡薄的一个重要原因。 三、改进国家安全教育教学模式，海南省高职院校义不容辞 高职院校作为教学的载体，理应把国家安全教育提上重要议事日程，坚持顶层设计，加强国家安全教育，努力改进国家安全教育的不足之处，积极探索新的教学模式，切实增强学生国家安全意识，提高学生维护国家安全的能力。 （一）坚持把课堂教学作为国家安全教育的出发点，努力增强学生国家安全意识 课堂是教师进行国家安全教育的主阵地，是学生了解掌握国家安全知识的主要来源。高职院校要充分利用好这一舞台，在大力开展国家安全教育的同时，加强爱国主义教育。爱国主义教育与国家安全教育是紧密相连、互为促进的。学生爱国了，有了民族气节，自然不会干危害国家安全的事，因此，我们要把爱国主义教育作为国家安全教育的基础。要弘扬爱国主义精神，保持民族文化的生命力，增强民族认同感，教育学生不做伤害民族、危害国家的事。要让学生把爱国与维护国家安全等同起来，把维护国家安全作为爱国的重要举措、作为人生的行为准则、作为平时工作生活学习的自觉。要加强世界观人生观价值观教育，引导学生找准自己人生的目标，正确对待金钱美色，自觉抵制各种诱惑。要加强《国家安全法》的教育和学习，增强学生遵纪守法意识，使学生始终能够做到自觉遵守《国家安全法》，自觉维护国家安全。 （二）坚持把人生实践作为国家安全教育的落脚点，努力提高学生维护国家安全的能力 海南地区的高职学生在校内学习的时间一般为两年半。院校学习后，最终大家都会走向社会，走向实践。高职院校对学生进行国家安全教育的目的归根到底是为了提高学生维护国家安全的能力，使学生在以后的人生道路上能够自觉做到在任何时刻、任何场合牢记国家安全利益，能够鉴别间谍的真伪，抵制间谍的诱惑，不叛国、不出卖国家利益、不做有损国家利益的事。在教育过程中，要让学生明白哪些行为是危害国家安全的行为，哪些人是间谍，一旦发现间谍要积极主动向公安机关或国家安全部门报告。通过院校系统的国家安全教育，使学生在潜移默化中增强国家安全意识，提高维护国家安全的能力，走好人生的道路。 （三）坚持把资源整合作为国家安全教育的切入点，努力提高教育的质量和效果 将以往涉及到国家安全方面的教学内容进行资源整合，作为一门系统课程提炼出来，或作为形势政策教育的一部分，并加大教育的课时量，同时将考查课改为考试课，用考试成绩来检验学生关于国家安全知识掌握的程度。加大对高职院校教师国家安全知识的培训力度，提高教师教学水平。紧跟国家安全形势变化，及时更新教学内容。创新授课形式、提高课堂教学质量，从而提高学生对国家安全知识的兴趣度。同时利用网络等新兴媒体，作为教学的辅助手段，帮助学生消化吸收课堂上的知识。加大经费投入力度，通过板报、橱窗、横幅、标语等形式，营造浓厚的国家安全教育氛围；在学校网站开辟国家安全知识专栏，为图书馆增添相关书籍，外请国家安全部门或科研院所的专家教授进行知识讲座，协调军队或国家安全部门，组织学生到国家安全教育基地参观见学。总之，只有坚持多管齐下，努力提高教育的质量和效果，才能提高高职学生的国家安全意识。 作者：史金红 单位：三亚航空旅游职业学院 国家安全论文:高校国家安全教育论文 一、国家主导 在国家安全教育的实施过程中，政府的主导和舆论的导向发挥着极其重要的作用。日本、韩国、新加坡等国对国家安全教育的重视，首先体现在无论是在政策的制定，还是具体工作的推进，或者是氛围的营造方面，政府都起主导和决定性的作用。同时，在传承历史文化、凝练民族精神、弘扬主流思想等方面，政府又成为把握方向、为国家安全教育的有效实施保驾护航的舵手。在这些国家里，从宏观的学校培养目标到微观的教学内容，从人才培养模式到具体的教学方法，甚至于国家安全教育课程教师的选拔与任用，都强烈地渗透着国家意志和政府权力。 二、实践为重 国家安全教育如果仅仅停留在内容的宣讲和空洞的说教上，那么成效可能微乎其微。日本、韩国、新加坡等国有一个普遍认知，即“学校的课堂教育只是国家安全教育的一个环节”，虽然这一环节很重要，但是课堂教学必须与个体的实践活动有机融合，使学生走出课堂、走向社会，了解国情、了解世情，感受课本上难以言喻的真实世界。在坚守学校系统的课堂教学主阵地的同时，学校鼓励学生广泛地参加社会实践活动，让学生达到从“了解”的程度到“培育”和“形成”良好的国家安全意识。而这一切，绝不是学校能独立完成的，需要全社会的广泛关注，为学生提供参加实践活动的可能性。 三、危机意识 日本、韩国、新加坡都是资源小国，在国家安全教育的实施过程中注重强化公民“危机意识”，将“生存”作为全体公民的共同追求。政府不仅要求每一个公民须熟悉本国的历史和国情，还要了解本国与邻国的关系及在亚洲、世界的地位。新加坡的学校教育更是告诫国人:“在激烈竞争的世界市场上，新加坡是一个小国，他在充斥着妒意的邻国夹缝中生存，犹如一叶扁舟行驶在惊涛骇浪的大洋上，处境极为危险，稍有不慎，便会船沉人亡。”这种形象的比喻把个人的命运放置于国家存亡的大环境之下，使两者休戚相关。 四、发达国家国家安全教育对我国的启示 1．巩固强化政府在高校国家安全教育中的决定性作用 国家安全教育是一项必须由政府倡导和推行的全民教育活动。近年来，落实高校办学自主权是治理体系改革的一个重要内容，政府管理大学的重点落在管方向、管政策、管引导、管评价等方面。而由政府倡导和推行的国家安全教育正是政府在高校发挥作用的重要方面。政府是国家安全教育的唯一的领导者、规划者，也是最重要推动者和实施者，政府的高度重视，是保证国家安全教育良好效果的坚强后盾。无论是国家安全教育目标的确立、社会主义核心价值观的倡导，还是抵御境外意识形态的渗透、探索网络时代大学生国家安全意识教育，政府在其中都应发挥主导作用。要充分发挥政府在国家安全教育中的领导核心作用，首先要把握高校国家安全教育的方向，把坚定正确的政治方向放在首位，还要提供强大的理论支持，凝聚人心、振奋斗志、促进团结，为高校国家安全教育的实施创造良好的社会环境。 2．辩证看待利用东西方文化成果 随着经济全球化和信息网络化的飞速发展，世界各国文化交流和交融比以往更显频繁。在多元文化的背景下，高校国家安全教育面临着前所未有的巨大危机:某些境外背景可疑的外教在从事教学活动的同时，骗取任教学校师生的好感和信任，再进行非法传教;一些敌对组织假借学术机构的名义，向国内高校赠送书籍刊物，企图攻击党的政策、诋毁社会主义制度;在部分合作办学的学院中，党团组织被架空，思想政治工作完全被西化的管理覆盖。面对这样的情况，高校在实施国家安全教育的过程中，一方面要注重挖掘传统文化在增强学生国民意识、珍惜现有幸福生活中的重要作用。同时，高校要注重拓宽大学生的视野，理性地吸收西方优秀文化，学习西方文化中独立自主的精神、丰富的艺术创造、先进的科学技术等，帮助大学生以更加开放积极的心态充分利用一切有价值的文化资源。进行国家安全教育，应主动顺应时展的潮流，做到既弘扬本国的优秀文化传统，又能够借鉴吸收其他国家的先进文化，正确处理东西方文化之间的关系。 3．理论结合实践、显性教育融合隐性教育 一直以来，我国高校的国家安全教育侧重于采取正面的、显性的教育方式，主要通过在学校开设与之相关的课程进行，强调理论的灌输与知识的传授。传统的课堂教学虽然可以向学生系统地讲授相关知识，是在高校开展国家安全教育最直接、也是目前最常用的一种途径。但是这一方法实际效果并不明显，枯燥的教学内容和单一的教学模式甚至让学生产生抵触心理，使得国家安全教育在高校很难开展。国家安全教育要采取显性教育与隐性教育相结合的教学模式，即在对学生进行理论灌输的同时，注重对学生潜移默化的熏陶。与显性教育相比较而言，隐性教育更容易被学生尤其是在校大学生接受。事实上，在高校利用隐性教学资源、转变教学方式也是实现有效教学、应对全球化浪潮、维护国家利益的必然选择，更是注重理论联系实际、实现学以致用的长远考虑。高校要采用“润物细无声”的方式，使刻板的说教转变为知识的熏陶、情绪的感染和思想的引领，让学生在潜移默化中认可“显性课堂教学”。有效的国家安全教育一定建立在对国家的历史、现状和未来的真切了解的基础上，因此实践活动是高校国家安全教育不能忽视的载体。通过丰富多彩的社会实践活动，才能不断提升国家安全教育的针对性、实效性和吸引力、感染力。 4．针对“95后”特性，加强忧患意识教育 历史反复证明，一个民族若是缺乏忧患意识是危险的，一个国家若是不能居安思危是没有前途的。“95后”大学生成长于网络时代。从他们在网上的意见来看，部分学生对我国所处的国内国际形势了解较少，或根本不关心，缺乏应有的忧患意识。因此，帮助大学生正确认清中国的国情和在世界的地位，应成为国家安全教育的重要内容。另一方面，多数大学生觉得个人在应对国家危机时所需承担的责任较小，他们往往对个人发展的担忧多于对国家、民族的忧患。这些都表明，当今大学生的忧患意识还不足，亟需通过合理的途径让他们清醒认识到自己面临的各种深层危机和严峻挑战，真正形成一种民族的集体危机感。 作者：陈伟 单位：江苏工程职业技术学院 国家安全论文:国家安全新形势下的国防教育 一、国家安全新形势为推动国防教育提供了新动力。 国防教育作为巩固和加强国防而对公民进行的教育，是建设和巩固国防的基础，也是增强民族凝聚力、提高全民素质的重要途径。要进一步明确国防教育工作的总体要求、目标任务、方法途径、保障措施等，为当前和今后一个时期普及和加强全民国防教育奠定基础。党的十八大指出：坚持走中国特色军民融合式发展路子，坚持富国和强军相统一，加强军民融合式发展战略规划、体制机制建设、法规建设。要抓住机遇，乘势而上，围绕促进军民融合发展，搞好全民国防教育，教育引导广大干部群众，把爱国拥军热情转化为推进经济建设和国防后备力量建设协调发展的实际行动，不断深化国防教育成果。 当前，我国正处在发展的重要战略机遇期，国家安全形势保持总体稳定，但国家安全问题的综合性、复杂性、多变性趋势不断增强，对搞好国防教育提出了新的更高要求。适应我国经济社会发展和国家安全新形势的需要，不断加强新形势下国防教育是巩固国防，促进国家安全的重要任务。加强新形势下国防教育，必须围绕时代主题和形势任务，树立与科学发展观要求相适应的国防观。要着眼推进经济建设与国防建设协调发展，大力宣传党和国家关于国防建设的方针政策，加强国家安全新形势教育，普及和深化国防法规宣传教育，引导广大干部群众牢固树立维护国家主权、安全和发展利益的观念，树立富国和强军相统一的观念，树立军民融合式发展的观念，树立依法履行国防义务的观念，切实打牢建设和巩固国防的思想根基。 把国防教育纳入社会主义核心价值体系建设，把培育和践行社会主义核心价值观，开展“中国梦”宣传教育与国防教育统一规划、同步实施、共同推进。动员全社会共同参与国防教育，调动各层面、各类群体的积极性，依法开展国防理论、国防知识、国防历史、国防法规、国防形势教育，把国防教育成果转化为企事业单位开展思想政治工作、提高员工素质、履行国防职能的实际成果，转化为双拥共建、推动经济社会发展、促进社会和谐稳定的实际行动，增强国防教育的系统性、针对性和实效性。要坚持齐抓共管，按照《国防教育法》规定，健全党委、政府统一领导，国防教育办公室组织协调，军地有关部门各负其责的工作机制，形成整体合力，认真开展宣传教育，提高广大人民群众热爱国防、关心国防、献身国防的积极性。统筹国防教育与城市文化传播，把国防教育融入城市历史文化宣传活动，在弘扬城市文化的过程中，强化公民责任意识、危机意识和国防意识。 二、国家安全新形势下深化国防教育的新举措。 虽然我国安全形势不容乐观，但我国全面深化改革，经济社会持续向好发展的总体趋势不会改变。新一届中央领导集体正带领全国人民攻艰克难，稳中求进，开启全面建成小康社会新的伟大征程，全国人民对美好未来的信心更加坚定，对实现中华民族伟大复兴的“中国梦”更加充满期待，强国强军、巩固国防已成为全国人民的普遍共识。我国经济社会发展的新形势和人们精神文化生活的新需求，为强化国防观念，加强国防教育提供了新的机遇。要丰富载体、更新手段、创新举措，加强思想引导，开展舆论宣传，注重实践培养，突出工作重点，使国防教育与时展合力合拍、同频共振，为建设强大国防奠定坚实的思想基础。 （一）要借助新兴媒体开展国防教育。要适应信息生产和传播方式深刻改变，媒体格局和舆论生态深刻改变的新形势，用好互联网、手机等新兴媒体开展国防教育，开办国防教育网站或网页，建立新型国防教育宣传平台，把国防教育题材融入游戏、动漫、微视、微电影等，积极拓展信息化条件下开展国防教育的方法和途径，不断扩大国防教育传播范围。同时，要准确把握信息网络全球化、普及化、开放化的特点，树立保卫国家网络空间安全的意识，重视网络空间对国家发展和安全构成的严重威胁，自觉维护网络信息安全〔1〕。 （二）要发挥红色阵地作用促进国防教育。要充分发挥我市的红色资源的教育功能，加强爱国主义教育基地和国防教育基地建设，发挥好西满革命烈士陵园、和平广场、江桥抗战纪念馆等国防教育基地作用，搞好国防知识普及，开展生动形象的国防教育。组织机关干部、学生、企事业单位职工参观“江桥抗战”公园和“江桥抗战”纪念馆，观看抗战纪录片，重温抗日将领马占山将军指挥黑龙江省防军在泰来县江桥打响中华民族抵御外族侵略、有组织具规模的抗日第一枪的悲壮历史和光辉战例，深刻缅怀抗战壮士，见证历史、激励斗志。 （三）要利用重大节日和纪念日引领国防教育。要利用9月3日“中国人民抗日战争胜利纪念日”、12月13日“南京大屠杀死难者国家公祭日”、八一、十一、8月15日“齐齐哈尔和平节”等节日深化国防教育。进一步明确中国人民抵抗日本帝国主义侵略的正义战争，是世界反法西斯战争的重要组成部分，是近代以来中国反抗外敌入侵第一次取得完全胜利的民族解放战争。深切悼念南京大屠杀死难者，悼念所有在日本帝国主义侵华战争期间惨遭日本侵略者杀戮的死难同胞，揭露日本侵略者的战争罪行，弘扬以爱国主义为核心的伟大民族精神和爱国精神。 （四）要开展社会实践活动深化国防教育。要通过“鹤城读书月”、“道德讲堂”、“道德模范评选”等活动，深入开展国防教育。建立以人武、专武干部为骨干，以民兵为主体的“为民服务队”，开展社会志愿服务，积极参与社会公益活动，在传播志愿服务理念的同时，增强人们的国防观念，强化国防意识，使国防教育由“虚”变“实”。通过修建国防路、栽植国防林、建立国防教育基金等形式，动员社会力量共同搞好国防教育。选树部队、人武干部、退伍军人中的先进典型，开展国防教育宣讲、宣传活动，营造浓厚的国防教育氛围。采取每周播放爱国主义教育电影，每天播放国防知识，每天发送国防教育短信等形式，搞好社区国防教育宣传，使国防教育向基层延伸〔2〕。 （五）要突出工作重点推动国防教育。抓好领导干部的国防教育。要把国防理论、国防法规、国防战略等列入领导干部理论学习计划，重点学习党和国家领导人关于国防和军队建设的重要论述，特别是关于党的新形势下强军目标的重要论述，强化国防建设与经济建设协调发展、军民融合发展等理念，提升从战略层面认识和思考国防建设的能力〔3〕。抓好青少年学生的国防教育。要把国防教育纳入学生素质教育之中，把国防教育同学校德育、素质教育同步推进，利用与部队共建的平台，开展军校国防教育共建共管共育活动，向学校派出军训教员或国防教育辅导员，结合“军营开放日”，组织学生参观部队荣誉室、队史馆、训练场，观摩官兵训练，感受军人的爱国主义情怀。举办“强军梦、鹤城梦、我的梦”系列主题活动，开展“走出去、请进来、学起来”活动，组织学生参观国防教育基地、爱国主义教育基地，感受革命先烈的英雄事迹，激励爱国热情。抓好民兵预备役人员的国防教育。着眼牢记使命，强化职能意识，围绕高举旗帜、听党指挥这个根本，突出抓好职能任务、形势战备、战斗精神等教育，进一步增强他们建设祖国、保卫祖国的使命意识。认清国家安全新形势，汇集各方力量，深化国防教育是党委、政府和全社会的共同责任。要深入贯彻落实党的十八大精神，坚持统筹兼顾、与时俱进，在深入开展国防教育中，进一步弘扬爱国主义和革命英雄主义精神，唤起人民的忧患意识和民族危机感，为巩固国防、强国强军，实现全面建成小康社会的宏伟目标做出新的更大的贡献。 作者：李志涛单位：哈尔滨铁路局人民武装部齐齐哈尔民兵教导队 国家安全论文:比较分析国家安全审查制度在我国的完善 [摘要]通过综合考察西方国家的安全审查制度的历史和具体实施情况，基于国家安全因素对外资进行审查主要包含三种实施模式：独立型外资国家安全查、嵌入型外资国家安全审查和联合型外资国家安全审查。在外商投资准入逐渐宽松化的背景下，对外国投资进入我国加强国家安全审查是非常必要的。文章主要通过对三种具体实施模式的比较结合我国《外国投资法（草案征求意见稿）》（草案）的突出情况进行分析和研究，重点关注研究结果在我国的实施可行性从而对我国的国家安全审查制度提出建议。 [关键词]国家安全；外商投资；审查模式；具体实施 针对外国投资进行国家安全审查而设立的国家安全审查制度是各国从本国的根本安全利益出发，为平衡资本流入对本国造成的积极影响和消极影响而采取的对外国投资的限制或禁止措施从而有效管理外国投资的一项重要制度。它反映了一国对待外资的政策和价值取向，更是投资东道国行使国家主权的行为，在目的上具有维护国家安全这一正当性，在审查结果上具有强制性。 基于国家安全原因对外资进行监管从很久以前就开始进行。目前西方社会关于外商投资的国家安全审查制度有两种立场：一种立场认为对于外商投资的国家安全审查尤其是针对主权投资的审查是一个国家安全问题，主要针对依据政治目的或者受政治目的影响的投资以及对国内经济将会造成重大挫伤的投资；另一种认为外商投资是一个市场经济模式下的商业问题，能够使西方国家在经济上获益，它的政治目的被过度夸大了从而限制了全球化经济中市场在资源配置中的主导作用，国家应当充分发挥的是管理职能而不是参与职能。国家安全审查应当有明确的界限。 通过综合考察西方国家的安全审查制度的历史和具体实施情况，基于国家安全因素对外资进行审查主要包含的是三种实施模式：独立型外资国家安全审查、嵌入型外资国家安全审查和联合型外资国家安全审查。其中以美国为主的独立型外资国家安全审查模式主要是指针对国家安全方面建构了单独的制度体系。体系中明确规定了独立的审查主体、独立的审查程序、独立的审查决定、独立的审查依据等。以澳大利亚和加拿大为代表的嵌入型外资国家安全审查模式是指将国家安全审查嵌入一个总的监督管理体系之中，国家安全仅仅是监管审查部门在进行监管审查时考虑的一个因素。以德国和法国为主的联合型外资国家安全审查模式是指国家安全审查与其他监管联合在一个制度体系中，目前比较常见的就是将国家安全与公共秩序联合的外资安全审查。 本文主要通过对三种具体实施模式的比较结合我国《外国投资法（草案征求意见稿）》（草案）的突出情况进行分析研究，重点关注研究结果在我国的实施可行性从而对我国的国家安全审查制度提出建议。 1独立型外资国家安全审查模式 11美国国家安全审查独立的机构――外国投资委员会（CFIUS）外国投资委员会的成员由9个部门的领导构成：分别是财政部、国务院、商务部、国防部、司法部、国土安全部、能源部、美国贸易代表办公室与科学和技术政策办公室。其中，任命财政部部长为委员会的主席，委员会的活动中还有5个部门是以观察员的身份参与：分别是经济委（经济指导委员会）、国安委（国家安全委员会）、国经委（国家经济委员会）、管理和预算办公室和国土委。国家情报局的主任和劳工部的部长是委员会的当然成员，但不享有投票权。 12美国国家安全审查独立的程序 美国《外国投资与国家安全法》规定的安全审查程序分为申报、通报、初步程序、调查程序和决定程序。一是申请由任何一方自愿地向委员会提出或者向委员会的任何成员部门提出审查要求。该条体现出当事人的申报适用的是自愿申报的原则。此外，法律还规定：如果发现交易损害了国家安全然而之前却并没有申报，总统有权指派司法部授权给该地区的法院分离交易。二是初步程序就外国投资者提供的资料进行基础性审查，为期30天。三是调查程序对国家安全将会产生损害或者对国家安全有损害的威胁而不能够缓解的外国投资进行。适用于以下投资：其一，初步程序进行过程中和之前的外国投资对国家安全造成了损害却不能够得到有效缓解的外国投资；其二，该投资交易是外国政府控制的交易；其三，在美国基础实施中的外国投资，如果外国投资委员会认定能够对美国国家安全产生损害，该损害不能够被初步程序中提供的措施缓解的；其四，牵头机构提出、外国投资委员会同意应该实施调查。四是针对并购交易的处理方案外国投资委员会应当在调查结束后提出建议并向总统汇报。调查报告交到总统手上后，总统需要在15天内做出决定。如果并购对国家安全构成威胁或有构成威胁的潜在风险已经被证据所证明，总统有权停止并购活动。 另外，外国投资委员会在审查实践中还将根据投资公司的股权构成、国家补贴程度和透明度判断并购交易是否受到外国政府的控制。其中股权构成的方面，法律规定，如果美国公司的股权被外国政府控制的公司占有超过10%、拥有了公司的否决权、董事会成员中的一员或者有重要职位的任命权利等就可以被认定为“受到外国政府控制”。国外企业与政府关系密切有一个象征性的标志，那就是国家补贴，政府控制的风险就通过国家补贴的程度来体现。因此，是否受到外国政府控制，国家补贴的程度是判断的重要因素。需要特别指出的是，在审查实践中，针对中国国有企业内部治理缺乏透明度产生的担忧，外国投资委员会要求中国国有企业自担向其证明不受政府控制的举证责任。 2嵌入型国家安全审查模式 嵌入型外资国家安全审查模式现今被比较多的国家实行，表现形式上主要有两种：一是澳大利亚、加拿大所采用的将国家安全审查制度嵌入一个更大的审查监管体系之中，没有单独的国家安全审查体系；二是印度等发展中国家多实行的外资批准制，将国家安全审查嵌入外资批准体系当中来综合平衡国家安全和经济、社会、文化等多种因素。笔者认为第一种表现形式对于我国建设现代化法治国家更加具有借鉴的意义，因此仅分析澳大利益和加拿大两个国家为代表的嵌入型国家安全审查模式。 加拿大没有独立的国家安全审查体系，国家安全审查制度仅仅是净利益审查制度框架体系下额外的补充。因为根据外资国家安全审查制度，无论是绿地投资还是外资并购，不管外投资的额度有多少，都是在外资安全审查的范围之内。以主权投资规则为例，加拿大现有关于主权投资的规则不多，且都需要与净利益审查规则相结合。比如新《投资加拿大法》在判断国有企业的投资是否会给国家利益造成损害时用实质性的事实标准即净利益标准而不仅仅是通过法律形式来判断。再比如《国有企业指南》明确列举出的对国有企业投资审查的净利益标准。其中加拿大对于国有企业有责任向主管部门证明其投资不会给加拿大国家安全带来损害的规定和美国一样隐含着国有企业有主动证明其投资不会损害东道国利益的责任。加拿大的净利益审查制度涵盖内容非常广泛，在许多方面已经涵盖了国家安全审查的内容，因此有学者认为再进行安全审查就变得没有必要。 综合看来，嵌入型国家安全审查实施模式中重要的并不是国家安全审查制度本身，而是该制度所依托的体系是否能够充分发挥出国家安全审查的职能。 3联合型国家安全审查模式――相同模式下的异与同31异――对于资本自由原则的遵循不同 根据德国现有的条文，结合欧共体条约第46条和第58条。一方面对于公共安全和秩序的理解应当不违反资本自由的基本原则，对外国投资进行审查或限制仅仅是设立企业自由以及资本流动自由的例外规定即对于外资并购的公共安全审查不能违反欧共体和德国关于资本自由的规定。另一方面，就像有学者所指出的，“对社会的根本利益造成实质性和充分的严重威胁”表达了限制措施只有在例外情形下才可以采取的态度，并且这里的公共安全和秩序并不属于行政法上定义的广义的公共安全和秩序中的特殊情形。而法国则不一样，一直以来相对持谨慎态度的外资准入政策，保守的外资审查制度屡次被欧盟委员会要求修改外资并购审查制度。笔者认为原因就在于法国在外资并购领域规定的审查制度模糊并且不可预见，很容易被滥用，导致侵蚀欧共体条约资本自由的原则。如果说将德国的国家安全审查界定为资本自由的例外，那么法国的国家安全审查制度可以界定为模糊的资本自由限制。 32同――欧共体条约的遵循和国防利益的保障 目前，欧盟委员会对外国投资的审查与其成员国国内对外国投资的国家安全审查的关系实际上是并列的，某些方面还是重复的。只有特定条件下，欧盟委员会才会依据《欧共体并购条例》审查该外国投资。 在2009年生效的《里斯本条约》中要求将欧盟地区的投资政策的管理职责逐步由欧盟成员国转移到欧盟委员会，目的在于尽快实现市场一体化的目标从而加快欧盟这个超国家组织一体化的进程。事实上，对并购交易的审查权在外国投资者向东道国申报之后，即使有些外资并购未达到欧盟委员会规定的审查标准。审查权限在“经过三个或者三个以上的成员国审查”或者“有一个及以上的成员国要求欧盟委员会对该项并购交易进行调查”两种情况下，方案仍然可能会被移送到欧盟委员会。欧盟委员会审查权的扩大将同时增加成员国的遵循内容和外资国家审查制度的相似性。 4我国国家安全审查制度的新型实施模式 41拟出台《外国投资法》 现阶段，我国的外资并购国家安全审查制度尚处于初级阶段，完善的国家安全审查制度并未建立。在2015年年初公布的《外国投资法（草案征求意见稿）》（草案）第四章对国家安全审查作出了详细的规定，其中包括国家安全审查的审查机关、审查程序、决定类型、安审措施、法律责任等。在2011年《关于建立外国投资者并购境内企业安全审查制度的通知》，《实施外国投资者并购境内企业安全审查制度的规定》和《反垄断法》中对国家安全审查原则性规定的基础上，国家安全审查制度在草案中被纳入了外资基础性法律，法律位阶上提高了法律层级，具体实施上细化了实体标准和程序标准从而增强了可操作性，可以说技术上取得了较大的进步。 42我国国家安全审查制度的新型实施模式 《征求意见稿》对外国投资同时实行准入许可和国家安全审查，外国投资准入制度要求对禁止或限制外国投资的领域依据特别管理措施目录实施管理，其中对限制外国投资领域的外国投资实行准入许可。长期以来，我国采取全面管理的模式审查外商投资项目。从维护经济安全、保障公共利益等多方面全面核准一直是我国政府管理部门的审查方式。在实施方面，准入前国民待遇是我国履行国际条约的承诺，与负面清单相结合是我国具体的实施模式，意味着我国过去针对外商投资的全面审查模式将会被废除，同时对禁止和限制外国投资的领域通过特别管理措施目录实施准入管理。 43我国国家安全审查的新型审查程序 《征求意见稿》中规定了自愿申报，第三方申请和强制申报三种提起审查的方式。《征求意见稿》第52条规定，“向国务院外国投资主管部门提出安全审查申请之前，外国投资者可就有关程序性问题提出预约商谈的请求，提前沟通有关情况。”第34条就“准入许可和安审的衔接”做出了详细安排，第35条规定，安审期间不计入准入许可审查的30天之期限。《征求意见稿》生效后将会形成包括准入许可审查、反垄断审查与国家安全审查三审查并进的外资管理体系。 5《征求意见稿》的不足和借鉴 从各国的规定对比来看，国家安全审查标准都具有模糊性的特征。与美国、加拿大等国家相比，《征求意见稿》所列的因素涵盖范围更广也更为具体，不足之处就是没有从总体上对国家安全的概念进行界定。而是通过兜底条款将自由裁量权全部赋予联席会议，确定性稍显不足，透明度略显欠缺。具体来说《征求意见稿》虽然规定了一般性审查和特别审查的期限和简单程序，却未明确决策方式。联席会议审查意见的最终形成，是采取“一致同意”原则还是“少数服从多数”原则并未明确，联系会议成员是否具有一票否决权没有明确的规定。这就使得决策程序具有模糊性和争议性。再者《征求意见稿》只规定了国家安全审查机构的职权，没有明确监督制约机制，自由裁量权的行使缺乏制约，可能对投资者信心和我国投资环境造成不利影响。笔者建议在对审查标准进行列举之前，可以根据我国国情和现实需要，对国家安全的概念首先进行原则性界定。可以借鉴美国的实施方式明确规定采用“一致性”原则的决策机制。美国赋予了总统一票否决权，我国可以赋予总理一票否决权，使整个决策流程更加明确透明。可以设立预申报制度，鼓励交易各方在提交正式申报以前咨询审查机构并在适当情况下提交申报草稿或其他适当文件，以帮助交易各方了解交易内容并确定交易方应当提交的其他信息。 国家安全论文:新形势下大学生国家安全教育的困境 摘要：进入21世纪，多维化的国家安全威胁使中国各高校的国家安全教育问题日渐凸显，仅将大学生国防教育等同于国家安全教育的做法已无法满足国家安全教育现实需要。本文根据黑龙江省部分高校实证调研，统计并分析国家安全问题多维化时代下我国大学生国家安全教育所处的困境，为新形势下完善高校国家安全教育体系、增强大学生国家安全教育问题意识提供数据分析与理论依据。 关键词：大学生；国家安全；国家安全教育；困境 一、相关概念的界定 “安全”和“国家安全”两个概念是解读国家安全教育的核心。所谓“安全”是指某一安全指涉对象处于没有危险或者虽有危险但有充分的应对手段的状态，具体包括安全的指涉对象，威胁的来源、应对威胁的手段、应对威胁的行为主体等几个因素，简单地说就是谁的安全、威胁是什么、应对威胁的手段、谁来应对威胁。 “国家安全”是一国最根本的国家利益，是指一个国家处于没有危险或者有充分的应对手段来应对危险的客观状态。国家安全的指涉对象是在政治、经济、军事、文化等各个领域的国家核心利益。 国家安全威胁的来源包括传统安全威胁和非传统安全威胁。传统安全威胁指的是外部武装入侵或者武装入侵威胁，应对手段主要为军事、政治手段，行为主体是国家。而非传统安全威胁则包括经济安全、社会安全、文化安全、粮食安全、环境安全、生态安全等各个领域，如果说传统安全威胁主要来自于外部敌对军事力量，那么，非传统安全威胁则既可能来自于外部，也可能来自于内部，甚至内部非传统安全威胁与外部威胁的勾结。应对非传统安全威胁的主要手段则为国家在政治、经济、军事、文化、社会等各个领域的硬实力和软实力，应对非传统安全威胁的行为主体也相应的多元化，每个公民、每个企业、每个公民组织都应担负着应对各类非传统安全威胁，以维护国家安全的使命。 二、新形势下大学生国家安全教育的必要性 21世纪以来，随着全球化进程的加速、信息技术的高速发展，民族、宗教、国际金融风险、互联网黑客等长期以来被列为“低政治”范畴的非传统安全问题日益威胁着我国在政治、经济、社会、文化等多领域的国家利益。应对此类非传统安全威胁的手段亦有所改变，由原有的单一军事手段渐渐扩展到政治、经济、文化等各领域软、硬实力的增强，每个公民，特别是作为信息技术时代主角的大学生都已成为国家安全的行为主体。 面对多维化发展态势的国家安全问题，丰富大学生国家安全教育内容势在必行。有效的国家安全教育一方面能够培养大学生为国防事业贡献力量的使命感，使大学生在学习、工作和参与社会生活的过程中时刻具备对不同国家安全威胁的警惕性和责任意识，以自己的言行维护国家安全；另一方面使大学生具备对非传统安全威胁保持警惕的主观意识和客观能力，绝不能成为非传统安全威胁的助力者。 三、新形势下大学生国家安全教育所面临的挑战和困境 本文通过对部分高校学生及教师的问卷、座谈及访问，了解到各高校国家安全教育的教学内容、形式及课时等教育现状，同时窥见，新形势下大学生国家安全教育仍面临诸多挑战与困境。如大学生对我国国家安全常识有大体了解，但个别同学还存在着盲区和误区，暴露出安全常识知识掌握还比较碎片化，不够持久与系统；在国家安全问题多维化时代条件下大学生国家安全教育供给虽然存在但还不足，未能提供足够的理论工具帮助理解国家安全问题，使大学生虽对国家安全热情关注但却无法从高校课程中系统掌握相关知识。以下分别从大学生国家安全常识的了解、高校国家安全教育的开展、国家安全意识的养成三方面内部存在的矛盾入手，对新形势下大学生国家安全教育所面临的挑战和困境展开分析： （一）大学生国家安全常识――基本了解与理论碎片的矛盾 国家安全常识对大学生来说是一个模糊的概念，对其详细内容缺乏深刻的了解与感悟，一部分大学生未能站在时代背景从当今国际环境角度审视国家综合安全，对“非传统安全威胁”在国家安全中的作用认识不足，由于政治与军事与大学生生活存在一定距离造成大学生潜意识中认为国家安全与自己关联不大，国家安全意识不足，缺乏历史使命感与自我责任感。 调查问卷中96.5%的学生认识到国家安全包括传统安全及非传统安全；3.5%的学生将领土主权安全问题看成是我国的国家安全问题的唯一因素，忽略民族分裂主义、极端宗教主义、环境问题、生态问题、金融秩序问题等各个维度的综合安全问题。5.7%的大学生认为当前我国的国家安全威胁是以敌对武装力量入侵为主的传统安全威胁，安全威胁的主要行为体是军队或国家，主要解决手段是军队；而并未认识到民族分裂势力、恐怖主义、跨国犯罪、洗钱等构成的非传统安全威胁，同时也未考虑到应对每个公民、企业、组织经济实力是就对非传统安全威胁的主要行为体，经济发展模式的转型、社会文化、政治制度的健康稳定发展、科学技术的进步、法治建设的全面推进等软实力与硬实力的增强是解决非传统安全威胁的有效手段。 由此可见，当前大学生对国家安全理论的核心四要素，即国家安全的指涉物、国家安全的威胁来源、应对国家安全威胁的手段、应对国家安全威胁的行为主体有基本了解，但并未形成系统化、理论化的认识。 （二）大学生国家安全教育――供给不足与两轨平行的矛盾 国家安全教育是一项系统工程，高校必须认清境内外形势，基于地区实际情况在实践中探索与运用各种教育渠道，并融合互动，形成新国家安全观教育的合力。目前许多高校已经意识到了安全教育的重要性和紧迫性，也进行了一些尝试，取得了显著成效。但是在实际进行过程中诸多渠道各自为阵，在内容实践形式等方面没有实现有效的融合与衔接，缺乏整体目标统筹与详细规划，各活动与各环节错位缺乏有效协调。 大学生国家安全常识之所以不够系统化、理论化与高校大学生国家安全教育供给不足有着直接的关系。 调查显示，59%的学生指出自己所在学校并未开展过专门的国家安全知识教育；94%的学生认为高校开展国家安全教育的形式仅为开设军事理论课，并未开设专门的国家安全教育讲座；76%学生反映在《大学生思想道德修养与法律基础》《马克思主义基本原理》《中国近现代史纲要》《思想邓小平理论与中国特色社会主义理论概论》等高校思想政治理论课的课堂教学中，教师并未能提供足够的理工具来帮助理解传统国家安全问题和非传统国家安全问题，并未将热点的国家安全问题纳入到课堂教学之中。 高校思想政治理论课担负着立国树人、巩固国家主流意识形态的重任，但国家安全教育与高校思想政治教育“两轨平行”现象严重。据调研，高校思想政治理论课各门课程的教学内容与多维的国家安全教育内容脱节严重，并未完全融入高校教学实践之中，因此缺少为大学生提供持续的、系统的、多维的国家安全教育，使许多学生仅通过网络、电视媒体等途径掌握国家安全教育的碎片化常识。 这一困境的有效解决途径之一就是尽快按思政课的教学内容及特点梳理整合相关内容，结合我国国家安全威胁的新形势、新特点，从情感、理论、历史与现实等各个角度探索将国家安全教育内容融入高校思想政治理论课具体教学的方式，为大学生提供多维、系统化的国家安全教育，使大学生更全面、准确地看待我国的国家安全问题，并为应对我国所面临的各种安全威胁作出自己的贡献。 （三）大学生国家安全意识――热情关注与无所适从的矛盾 多元化文化背景、多元化的价值观、高速发展又日益复杂的国内外政治经济形势，以及国家安全问题本身的敏感性、复杂性，使大学生在国家安全问题上表现出热情关注却又无所适从的内在矛盾，并由此产生诸多困惑。 调查显示98%的大学生对于国家安全的相关知识有强烈的学习愿望，大部分学生对国家安全问题比较关心，认为自己与国家安全有一定关系，但因目前了解相关知识的途径单一、掌握知识碎片化，所以接受效果不好，缺乏系统性与持续性，特别是网络、电视等传播媒介不能提供理解国家安全问题的基本理论工具，使大学生出现无所适从的心理。因此，高校应努力将国家安全教育融入到各门课中，使国家安全教育在内容上应构成一个完整的体系。 国家安全教育是一项系统工程，高校应在认清国内外形势基础之上，根据各地区实际情况在实践中探索与运用各种教育渠道，融合互动，形成新国家安全观教育的合力。 国家安全论文:“丝绸之路经济带”与中国的地缘政治和国家安全 摘要：“丝绸之路”是起始于汉代中国，贯穿中亚，并连接亚洲、非洲和欧洲诸多国家和地区的商业贸易路线。2013年9月，国家主席出访中亚哈萨克斯坦等国期间，提出了与中亚等国共同建设“丝绸之路经济带”的建议。虽然丝绸之路经济带建设的主要目标是相关国家和区域间的经济发展与经贸合作，但其主要意义至少指向中国的西部开发、经济增长、国家开放、地缘政治与国家安全等多重战略目标。多元战略目标及其战略意义的汇集，使得丝绸之路经济带建设不仅对中国经济的发展具有不容低估的影响，而且对中国的地缘政治与国家安全格局也具有举足轻重的战略意义。 关键词：“丝绸之路经济带”；中亚；地缘政治；国家安全 2013年9月间，主席出访哈萨克斯坦等中亚四国，并出席了G20峰会和上合组织元首峰会。出访期间，在全面与系统地阐述中国新一届政府的中亚政策时，强调中亚各国应由其人民自主选择国家发展道路，倡议中国和中亚国家应在基于“命运共同体”和“利益共同体”原则的基础之上，运用新的合作模式，共同建设“丝绸之路经济带”。由于“丝绸之路经济带”的核心区域包括了中亚和中国广袤的西部地区，它的东边是当前世界经济发展最有活力的亚太经济圈，西边则是正在走向经济一体化的欧洲经济圈，被认为是“世界上最长、最具有发展潜力的经济大走廊”。因而，“丝绸之路经济带”概念的提出，不仅对中国和中亚的经济发展，乃至全球经贸发展将产生重大影响，而且也与中国的地缘政治和国家安全有着极其重要的关系。 一、“丝绸之路经济带”的建设 “丝绸之路”是指起始于汉代中国，不仅贯穿古代中亚各国，并由此连接古代亚洲、非洲和欧洲诸多国家和地区的商业贸易路线。丝绸之路一词，其最早来源于德国著名地理学家李希霍芬于1877年出版的《中国》一书。虽然经这条路线运输的货物品种众多，但以丝制品的影响最大，因此得名丝绸之路。丝绸之路从广义上讲有陆上丝绸之路和海上丝绸之路之分，而从狭义上讲则是指陆上丝绸之路。 陆上丝绸之路是指西汉时由张骞出使西域开辟的以长安（今西安）为起点，东汉时以洛阳为起点，经甘肃的河西走廊，以及古时西域诸国，穿过中亚和西亚，抵达北非与欧洲地中海各国的陆上通道。自张骞开辟丝绸之路之后，各国使者、商人沿着张骞开辟的这条道路，来往络绎不绝，极大地促进了沿线各国和地区的政治交往、经济发展和文化交流。随后，经过几个世纪的不断努力，丝绸之路向西伸展到了地中海和北非，东边则到达了韩国、日本，从而将东亚、中亚与中东和地中海各地紧密地联系在一起，成为亚洲、欧洲、非洲各国经济与文化交流的大通道。 如果说“古丝绸之路”不仅是一种经济意义上的地区与社会间互动交往的表征，而且是一种多元文化交流与融合的历史象征，那么新丝绸之路经济带概念的提出及其建设，就更应包涵当今世界多元文化的交融，是“传统的再发明”。[1]这正如主席在演讲中所指出的那样：两千多年前的张骞出使中亚，不仅开辟了一条横贯东西方，连接欧亚的丝绸之路，因而为促进古代不同民族与文化间的相互交流和合作做出了重要的贡献，而且还明确指出了新丝绸之路经济带建设的方向，即通过加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心沟通等方式，实现以点带面，从线到片，从而逐步形成相关国家和区域间经贸的大交流与文化的大合作。由此可见，在提出“丝绸之路经济带”概念之时，也是借鉴了古丝绸之路的原有涵义，并赋予了新的内涵。 建设新丝绸之路经济带，首先必须对该经济带的区域特征做一区分。有学者认为，根据该区域特征可以划分为功能有所差异的三大区段：一是中亚经济带，包括哈萨克斯坦等中亚五国；二是环中亚经济带，其涵盖了中亚、俄罗斯、南亚和西亚等国家；三是亚欧经济带，涵盖环中亚地区、欧洲和北非等国家。并对以上三个经济带的经济与社会发展的整体发展水平进行了一番较为细致的研究和定位。[2]这应该是对丝绸之路经济带的区域特征一种比较细致的划分。 顾名思义，“丝绸之路经济带”的主要目的是发展经济，以提升中国与处于此经济带中相关国家的经济与社会发展的整体水平。“‘丝绸之路经济带’主要是一个经济设想，它冠以‘经济带’之名说明了这一点。这也意味着它以经济利益为基本追求。不过，它的具体所指还不明确。”对于中国而言，“它是指为中国西部省份提供一条运输通道？或是一个商品销售市场？亦或是一个投资市场？这些问题还未解决。”[3]而对于相关国家来说，如何将自身的发展与区域间经济发展与经贸合作等方面与中国的经济带发展的整体战略尽量一体化，也是一个亟待解决的问题。 此外，由于与经济带有着相关利益的国家和区域的经济与社会发展整体水平的巨大差异，以及与中国经济社会、科学技术、文化教育等方面交流程度的深浅，因此如何协调以发展经济为主要目标，处理好相关国家的切身利益等问题还有待于解决，也急需官方、学界与社会组织拿出切实可行的方案。这些都是目前建设丝绸之路经济带所面临的主要困难和挑战。 二、“丝绸之路经济带”与地缘政治 虽然丝绸之路经济带建设的主要目标是相关国家和区域间的经济发展与经贸合作，但其重要意义并不仅仅限于从经济层面来理解。从当下来看，经济意义甚至并不是最主要的。总体来说，经济带建设的主要意义至少指向中国的西部开发、经济增长、国家开放、地缘政治与国家安全等多重战略目标。多元战略目标及其战略意义的汇集，使得丝绸之路经济带建设对中国的地缘政治与国家安全格局具有举足轻重的战略意义。 从历史上看，中亚历来就具有重要的战略地位。二十世纪初，英国著名的地缘政治学家哈尔福德・麦金德就曾指出中亚是全球战略竞争的决胜点，谁控制了中，谁就控制了世界。尽管在目前全球化的时代，由于中国经济的强势崛起所驱动的地缘经济的巨大潜力在很大程度上削弱了中亚传统的地缘政治价值，[4]但由于目前国际局势的复杂性，以及中亚处于丝绸之路经济带的核心区域，因此丝绸之路经济带的建设对中国当下及未来的地缘政治与国家安全就有着极为重要的影响。 中亚这个概念，最早是由德国杰出的地理学家亚历山大・洪堡于1843年提出的，但一直以来学界对其所包含的区域有不同看法。根据前苏联官方的定义，即仅指其下属的五个加盟共和国，即哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、土库曼斯坦、塔吉克斯坦。由于前苏联时期的这一界定在国际上得到了广泛使用和承认，有一定代表性，因此本文所探讨的中亚范畴也以此为准，所分析的地缘政治势力与影响基本以此为大致范围。 从历史的长时段维度来看，中亚地区历来就是多个民族、多元文化、多种宗教和多个政治势力与团体激烈角逐与控制，并互为影响的重要场所。随着前苏联的解体和冷战的结束，国际战略格局和区域性战略力量都发生了重大变化，尤其是以美国为首的西方势力重返中亚，以及历史上本身的复杂因素等多方面的影响，中亚地区的形势也发生了重大改变，形成了宗教极端势力、民族分裂势力和国际恐怖势力的“三股势力”。这几股破坏势力的产生与发展不仅严重危及到中亚各国的政治稳定和社会发展，而且也对中国西北边疆的安全产生了严峻的影响。 从宗教极端势力的破坏性看，虽然中亚各国目前的政治局势还保持着相对稳定的状态，但突发性的群体性事件与恐怖性事件的发生，严重威胁到中亚各国的社会发展与国家安全。不仅如此，在中亚各国下层民众盛行的伊斯兰教复兴运动与各国政府坚持世俗化政治制度之间的矛盾也日益突显，“由此形成的极端宗教势力是当今中亚各国现今政权的最大敌人。”[5]国际恐怖势力的危害则更多地表现为与宗教极端势力的交织。从前苏联解体后获得独立的中亚各国，伊斯兰教的信仰和势力得到了极大的发展，并表现出“回归”与冲突两种不同的状态，主要表现为普通社会民众对民族传统的认同和社会政治精英的政治理念，以及世俗观念与传统宗教乃至极端主义之间的对抗。因而，以宗教名义为幌子的伊斯兰极端主义与组织的破坏活动不仅会严重危害中亚各国的政治安全，也必将严重影响国际局势的发展与走向。[6]而多民族混居的现象则势必影响到中亚各国的政治与社会稳定，也给民族分裂势力带来了可趁之机。从历史上硭担中亚各国间就经常发生民族与人口迁移事件，而且时常从一个被迁居国家又迁移到另一个被迁居国家。这种现象固然有助于迁居民族和人口得以谋生，同时保存其固有的民族文化传统，但也严重威胁了被迁居国家的生存环境，并由此带来民族、宗教与生存等方面的深刻矛盾。因此，这种跨国与跨民族混居的现象，以及由此产生的民族与宗教和生存与发展等种种问题是中亚各国必须面对并需要解决的首要问题，如果这些问题不能得到有效解决，“必将对丝绸之路经济带的畅通、维系产生挑战，也将对丝绸之路经济带的安全带来相对严峻的考验。”[7]与此同时，这三股破坏势力也给中国西部的开发与边疆安全和社会稳定带来了极为严峻的挑战。 为了消除丝绸之路经济带建设过程中的不安全与危险的因素，中国应首先在大力实行西部大开发的前提下，在现有的基础上，加强国内尤其是以新疆为核心的西部区域与中亚国家的经贸联系，以实现彼此经贸的共同发展。其次，在文化与宗教方面加强与中亚国家的交流与合作。中国西部的许多少数民族不仅在族源、民风、文化、宗教与生活习惯等方面与中亚国家有着相当的共通性和共融性，而且从历史的角度看也与这些国家出现过多次的文化、宗教、民族的大融合现象。[8]这正是中国建设丝绸之路经济带所具有的得天独厚的优势，应充分加以开发利用。第三，从地缘政治的角度看，中亚在中国西北边疆的国防安全与周边外交的建设等方面都具有极其重要的地位，建设丝绸之路经济带自然应从中亚地区率先启动。由此可见，中亚地区对建设丝绸之路经济带建设的重要意义是不言而喻的。目前，“中亚地区已成为中国的核心利益区之一，是中国西北边疆的安全屏障和经贸、能源战略合作伙伴。”[9]到2013年，中国不仅与所有中亚国家都建立了战略合作伙伴关系，而且在上合组织框架内建立了密切的政治与安全协作关系，从而为丝绸之路经济带的建设提供了相当坚实的基础与保障。 因此，丝绸之路经济带建设对中国当下经济发展，尤其是地缘政治的意义就在于：一方面，在经济意义上不仅有助于西北摆脱被支援与被扶贫的地位，促进西北经济的大发展，而且也有益于中国与中亚和西亚形成政治上的“命运共同体”和经济上的“利益共同体”，这无疑有助于中国西北的边疆安全。另一方面，在文化意义上也有助于中国与中亚和西亚等国家加强彼此的了解、沟通与互信，进而清除“三股势力”在中亚和西亚的生存环境。同时，在政治意义上还能增进中国与中亚和其他地区国家的“政策沟通”和深度合作，共同反对“三股势力”，采取切实而有效的措施维护彼此的政治稳定、经济发展和国家安全，从而为我国的经济建设与社会发展提供一个相对稳定的周边环境。[10] 三、“丝绸之路经济带”与国家安全 “丝绸之路经济带”的主要目的是通过打造一条连接亚欧国家的陆路经贸大通道，以经济和贸易的发展来促进中国与中亚、西亚和欧洲的经济交流与全面合作，着力深化互利共赢格局。其主要涉及了中国、俄罗斯、中亚五国，以及欧盟等国家，这其中，中亚五国是经济带建设的重要合作国家。不过，由于前苏联解体后独立出来的五个中亚国家自身的情况，以及其所拥有的丰富的自然资源和未来的发展前景，再加上中亚自古就具有重要的战略地位，极易引起一些力图谋求世界霸权和自身利益的国家与国际势力对该地区的觊觎。因此，给中国的丝绸之路经济带建设与边境安全、能源安全、反恐安全等都带来了严峻的困难与挑战。 从上世纪末至今的十多年时间里，美国、日本与俄罗斯等国都陆续制定和通过了一系列的方案和计划，力图主导中亚等地区的事务。如美国于1999年通过的“丝绸之路战略法案”、2005年提出的“大中亚”计划、2011年提出的“新丝绸之路计划”，都是通过支持中亚、南高加索地区与南亚等国家的经济和政治独立，以及地区发展与民主改造，以此来致力于推动中亚等国家建立所谓的市场经济和民主政治体制，并企图在这些国家设立美国的军事基地，进而建立由美国主导的中亚和南亚新秩序，进而削弱与遏制中国、俄罗斯、伊朗等国家在该地区的影响力。日本于1997年和2004年两次提出所谓的“丝绸之路外交”战略，也将中亚和高加索地区摆在日本外交战略中的重要位置。日本政府认为，日本应该帮助中亚各国加强彼此间的经济合作，以便这些国家能有效地进入国际市场，实现一体化，以此达到在此过程中强化日本在中亚地区的政治与经济影响力的目的，进而形成对中国的战略遏制。俄罗斯也希望重返中亚，于2011年10月提出了建立欧亚联盟的构想。其设想是由前苏联的各共和国建立一个类似欧盟的超国家联合体，即所谓的“欧亚联盟”，作为在欧洲和亚太地区间桥梁，成为世界多级格局中重要的一级，从而达到与美国、欧盟和中国三大中心平起平坐的目标。①显然，美、日、俄等上述战略意图和计划给中国的政治、经济、军事，以及非传统安全等方面都带来了非常严峻的挑战。 如果我们对比一下由中国政府提出的“丝绸之路经济带”的构想与美、日、俄等国意欲实行的方案，可以看出其主要区别在于中国的丝绸之路经济带的构想是中国与经济带相关国家经贸共同发展，文化交流、国家互信，并不追求中国在此地区的主导力量，而美、日、俄等国则寻求在此地区的主导影响，并进而遏制中国。因此，美国等国家对中亚等区域事务的介入不仅对中国“丝绸之路经济带”的建设产生了严峻的挑战，而且也严重威胁到中国的边境安全。这就要求我们必须平衡各方面的力量和利益，以确保“丝绸之路经济带”建设的顺利实行和国家利益不被侵害。 能源安全也是国家安全的主要内容之一，而丝绸之路经济带建设则与国家的能源安全有着极为密切的关系。近年来，随着我国经济快速发展，能源需求不断增长，正逐渐成为世界上最大和最稳定的国际石油和天然气消费市场。据统计，2012年中国石油对外依存度已经达到58%，而随着国家经济和社会发展程度的全面提升，中国石油对外依赖度毫无疑问将进一步加深。但目前中国石油进口的约三分之二以上来自于政治局势动荡的中东与非洲地区。不仅如此，中国石油进口线路主要是依靠海运，即通过印度洋和马六甲海峡线路，这形成了所谓的“马六甲困境”，而一旦国际或者此地区的局势恶化，势必将严重影响到国家的能源安全与经济发展。而中亚地区作为世界三大能源中心之一的主要供应地，不仅可以为中国的能源进口多元化战略与中亚能源出口多元化战略提供一个良好的国家战略利益互补格局，而且可以通过中亚国家以陆路渠道的方式来获取中东丰富的石油资源，以便减少我们国家对海路运输能源渠道的依赖程度，借此实现中国能源供应的多元化战略目标。②由此可见，“丝绸之路经济带”建设对中国能源安全的重要意义。 此外，丝绸之路经济带建设也与国家的反恐安全战略有着密不可分的关系。众所周知，丝绸之路所覆盖的中亚和西亚等地区长期以来盛行恐怖主义、极端主义和分裂主义，这严重威胁到该地区的和平发展和人民的生命安全。而与上述“三股势力”有着千丝万缕联系的“东突”势力则是目前我国反恐维稳的主要目标。从保障国防安全的角度来看，由于西部地区与十几个国家接壤，存在着边界争端等不稳定因素，因此该地区就成为我国国防力量布局的重心，而通过共建丝绸之路经济带，我们与中亚及周边等国家可以加强政治上的互信、经贸上的往来和文化上的交流，并联手打击民族分裂主义、宗教极端主义和恐怖分子“三股势力”，以及危害西部社会稳定的“东突”势力，消除非传统安全威胁，以保障我们的国防安全和边疆稳定。③因而，建设丝绸之路经济带，不仅可以加强中国与美、俄等世界上主要大国以及欧盟等国际组织和中亚各国之间的政治合作，特别是在维护区域稳定和反恐等问题上的密切合作，从而有效保护中国与周边国家和大国之间的根本利益，而且“为各国营造良好的周边政治、国防、民族环境，也对稳定国际政治局势和地区稳定都有着重要的意义。”[11] 总之，通过“丝绸之路经济带”的建设，不仅可以消除危及国家安全的隐患，从而保障中国经济区域平衡与发展，提高综合国力，而且也有助于中国与经济带相关国家，以及美、俄、欧盟等世界主要大国和国际组织形成新型外交关系，其对中国未来发展的重大意义不容低估。 国家安全论文:保障国家安全要强化底线思维 【摘要】我们要站在中华民族伟大复兴的历史高度，全力维护和平与发展的时代主题，全力化解经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化带来的内生风险，使国家安全工作不仅成为防御性的钢铁长城，更要成为实现现代化、推动祖国统一、维护世界和平的强大建设力量。 【关键词】国家安全 中国梦 人民安全 2017年2月17日，在国家安全工作座谈会上指出，“要准确把握国家安全形势，牢固树立和认真贯彻总体国家安全观，以人民安全为宗旨，走中国特色国家安全道路，努力开创国家安全工作新局面，为中华民族伟大复兴中国梦提供坚实安全保障”。古今中外的经验都证明，国家安全是国家和人民的底线、生命线，没有国家安全，一切关于美好生活的理想都是镜花水月。 国家安全是头等大事 多次强调，保证国家安全是头等大事。必须清醒地看到，新形势下我国国家安全和社会安定面临的威胁和挑战增多，特别是各种威胁和挑战联动效应明显。我们必须保持清醒头脑、强化底线思维，有效防范风险，有力应对挑战。 关于国家安全的底线思维就是稳定压倒一切。1989年初，邓小平同志在会见时任美国总统布什时强调：“中国的问题，压倒一切的是需要稳定。没有稳定的环境，什么都搞不成，已经取得的成果也会失掉。”邓小平同志的这一重要论断不是针对特殊政治气候的权益之计，而是深刻把握了现代化复杂历史进程的一个基本规律。因而，稳定压倒一切也成为中国特色社会主义理论的一个基本观点。曾经以“历史终结论”闻名的美国政治学家福山在近著中提出，现代政治秩序有三个重要的组成部分，即国家、法治和负责制。国家即力量，合法地产生、利用权力来执行法律，保护国民免于遭受来自国内外的暴力，提供公共产品，如基础设施、卫生、教育和其他国民所需要的服务。福山的“国家能力论”从政治学角度对稳定―秩序的首要性的论述是相当深刻的，受到社会科学界的广泛关注。 需要说明的是，稳定压倒一切绝不意味着消除一切矛盾。马克思主义认为矛盾具有普遍性，存在于一切事物的发展过程中，而且每一事物的发展过程中存在着自始至终的矛盾运动。美国社会学家科塞提出，弹性和灵活性比较大的社会结构容易出现冲突，但不会根本性地破坏乃至颠覆社会，因为这种冲突可以促进社会互动，改进社会控制，对社会的整合和稳定发挥积极作用。相反，僵硬的社会结构不允许或压抑冲突，一旦长期积累的社会矛盾全面爆发，将严重破坏社会结构，甚至颠覆国家基本制度。所以要靠全面深化改革、全面依法治国、全面从严治党，避开走不通的老路、邪路，以永不懈怠的忧患意识、创新意识，坚持和完善国家安全战略。 国家安全面临“三大陷阱”的严峻挑战 当前我国国家安全内涵和外延比历史上任何时候都要丰富，时空领域比历史上任何时候都要宽广，内外因素比历史上任何时候都要复杂，由“小安全”上升为“大安全”――总体国家安全。而“大安全”的大背景就是战略机遇期的深刻变化，出现了各种新的矛盾、风险与挑战。 一是“中等收入陷阱”。世界银行将全世界的经济体分为低收入、中等收入、高收入三个层次。“中等收入陷阱”的意思是，大多数中等收入经济体在进入中等收入这段阶梯的中段之后，经济发展会出现长期停滞徘徊局面。统计显示，1960年的101个中等收入经济体到2008年只有13个成功升级为高收入经济体，成功率只有13%。究其原因，主要是中等收入经济体难以摆脱其发展前期赖以成功的经济体制和发展模式，既不能改善收入分配，提升社会事业，优化劳动力供给，支撑产业升级；又不能改革原有体制，强化产权保护和创新激励，优化制度供给，增强经济全球竞争力。中国可能掉入“中等收入陷阱”的最大隐患就是劳动力供给和制度供给落后于经济发展的前沿，主要劳动力向上流动的通道开始淤塞，制度性的“倒丁字”型社会结构难以向橄榄型社会结构转变。 二是“塔西陀陷阱”。古罗马历史学家塔西陀认为，当权力失去公信力时，无论是说真话还是说假话，做好事还是做坏事，社会都会给出负面评价。2014年3月，在指导兰考县委常委班子党的群众路线教育实践活动专题民主生活会时，引用了这一观点。他指出：“我们当然没有走到这一步，但存在的问题也不谓不严重，必须下大气力加以解决。如果真的到了那一天，就会危及党执政基础和执政地位。”十八大以来的“伟大斗争”对精神懈怠的危险、能力不足的危险、脱离群众的危险、消极腐败的危险初步实现治标，但尚未实现治本，内生性的社会安全、文化安全和政治安全隐患仍将存在。 三是“修昔底德陷阱”。古希腊历史学家修昔底德认为，当一个崛起的大国与既有的统治霸主竞争时，双方的互动多数以战争告终。在接受《华尔街日报》采访时明确强调，要坚持构建中美新型大国关系正确方向，世界上本无“修昔底德陷阱”，但大之间一再发生战略误判，就可能自己给自己造成“修昔底德陷阱”。当前，欧美发达国家内生的逆全球化浪潮，某种程度就包含着大国之间的战略误判，中国的外部安全、军事安全压力进入短中期上涨的通道。而国内一些人长期宣扬“中国正面临第三次被瓜分的危机”“会有一场针对中国的大屠杀”“中美必有一战”等危言耸听的观点，会逐渐引导一股民间性的战略误判，进而形成对中央决策的舆论压力。 中国的国家安全应以人民安全为中心，也就是“以人民安全为宗旨” 中国的领土与主权安全因为日益增长的综合国力而有根本保障，真正影响中国国家安全的主要问题来自内部，可能导致中国社会动荡混乱的因素蕴藏在中国社会中。 “民惟邦本，本固邦宁。”这是《尚书》中的警句，也是中华文明最伟大的思想精华之一。可以说，人民是国家之本，人民安全是国家安全之本，这个基本思想中华先贤三千年前就很明白。中华人民共和国的国家性质决定了必须始终以人民为中心，而中国的国家安全则相应地要求以人民安全为中心，也就是“以人民安全为宗旨”。 人民安全是国家安全的集中体现。在总体国家安全观的十一个安全类型中并不包括人民安全，可见人民安全并非一个具体安全领域，而是体现在各个具体安全领域之中，各领域安全本质上都是该领域的人民安全。比如，作为国家安全重中之重的政治安全也是立足于人民安全，人民没有安全，政治就没有安全，人民安全，政治就基本安全。一些由大规模内乱进而导致政治安全崩溃的国家，根上是人民安全出了问题，不能保卫自己人民的政府离被人民抛弃只有一步之遥。 人民安全问题已经成为我国国家安全的关键问题。改革开放以来，人民群众的物质文化生活水平得到不同程度的大幅提高，但是人民群众的幸福感、满意度并没有相应提高，对政府和社会的信任感甚至有所下降，其原因就在于改革发展的爬坡过坎期也是矛盾凸显期，各种不安全因素集中爆发。鉴于此，我们必须真正落实“以人民安全为宗旨”，通过制度改革和政策优化，有力引导社会预期，帮助群众树立安全信心，进而争取时间加快改善人民安全状况。否则，中国梦就会“脱心脱脑”，就会面临总体性的国家安全危机。 指出，“国家安全工作归根结底是保障人民利益，必须坚持以民为本、以人为本，坚持国家安全一切为了人民、一切依靠人民，为群众安居乐业提供坚强保障”。这充分显示人民安全是国家安全的核心，人民安全观是总体国家安全观的核心。 民安是国安的基础，国安是国强的支撑。要站在中华民族伟大复兴的历史高度，全力维护和平与发展的时代主题，全力化解经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化带来的内生风险，使国家安全工作不仅成为防御性的钢铁长城，更要成为实现现代化、推动祖国统一、维护世界和平的强大建设力量。

教育教学方面论文:教育教学方面多媒体技术的应用 一、在教学中的特点 多媒体技术在教学中的应用也创造了许多教师无法创设的情景，通过图片与文字的结合清晰地展示所要表达的主要教学思想及内容；用动画与文字来解说学习内容的始终，更加丰富生动；用声音与文字的结合渲染气氛，提高了学生学习时的感官，不再是只用眼睛看黑板、耳朵听讲的状态，而是各个感官相结合共同记忆。这样相互结合、相互促进，以达到最佳的学习状态，充分展示了其与传统教学方式的不同之处，主要有以下优点： 1.可以利用多媒体技术产生互动 传统的学生交流方式只能通过书面和口头表达，无法激起学生浓厚的学习兴趣，运用该技术就可以最大化地高度互动，突破学生的信息限制，产生学习欲望。教师也可以借助多媒体技术开展合理的教学活动，如，创设一个合理的情景，展示内容，在分析后让学生自行交流探讨，大大节省了教师的解说时间，增加了学生的讨论机会，延长了学生的思维活动时间，引导他们更深刻地理解教学内容。例如，在教授多边形的面积时，可以运用PPT放映构成原理、拆解运算过程，在放映时与教师的讲解相配合，更加直观地让学生观察，有利于学生快速理解。 2.利用计算机进行目标管理教学 计算机能够更好地进行目标设定与管理，在了解学生的需求后，可以利用多媒体做出多种多样的能够吸引学生注意力的教学辅助用具，不再需要教师不断搜集学生所需要的学习用具，打破了时间、空间的限制，以便于学生更好地理解与吸收知识。 3.丰富教学内容，更新教学手段 在计算机多媒体技术逐渐应用于中小学校后，教学内容变得更加丰富。特别是在该技术的应用大大方便了教师的教学时，这种教学方式渐渐地取代了过去的传统教学方式，成为教师最喜爱的一种模式，不仅缩短了教学时间，也提升了教学效率。运用网络与多媒体技术相结合的方式，学生可以根据自己的需要自行搜索相关的辅助材料，或者通过网络即时有效地与教师进行沟通解决难题，提高了学生学习的效果。 二、在应用多媒体教学时需要注意的问题 虽然计算机的教学大大方便了教师开展教学活动，也方便了学生吸收知识，但其在实际教学中仍然存在有一些问题等待着我们去解决。 1.重视多媒体技术，忽视教学效果 多媒体技术只是为了帮助教师提高教学质量的一个辅助工具，并不能完全取代教学，成为教学的关键事物。在教学中不能过分注重多媒体技术所呈现在大家眼前的“华丽”，更应关注的是教师所要教授的内在知识理解。对于有些教师为了吸引学生的注意力设计了十分美丽的教学幻灯片，导致学生光顾着欣赏美丽的图片而忽视了其中的知识。 2.重视多媒体技术运用，忽视了教师的作用 教师虽在课堂上不是起着主体的作用，但是其影响力是十分巨大的。一名优秀的教师能在字里行间和言行举止的动作间让学生增强对学习内容的理解，虽然计算机能够代替教师书写不必要的板书和列出具体的解答步骤，但是只要教师进行规范的解题示范和解说才能使学生理解得更加透彻。所以，教师和学生一直是课堂上的主人，计算机只是辅助教学的工具。计算机技术的应用已经扩大到各行各业，在现如今的教育界的使用只是较为浅显的一部分，而计算机技术的应用使教学更加的丰富有趣，从计算机应用到教学中后，教学的效果有了显著的提高，相信在未来的教育教学中，计算机技术能够更广泛地应用到教学中去，达到更好的教学目标。 作者：严军峰 单位：江苏省丹阳市教育信息中心 教育教学方面论文:当前高校思想政治教育教学需高度重视的三大方面 [摘 要] 高校思想政治教育教学最终落脚点都在于培养大学生正_的世界观、人生观和价值观，提高大学生的政治质素、理论素养和综合能力。为此，当前我国高校思想政治教育教学要重在锻造大学生的理想信念，通过提高其工作的科学化水平为奠定大学生的人生黄金底色。 [关键词] 高校；思想政治教育教学；理想信念 2015年1月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，从近一年多的贯彻状况还看，确实较好地改善了目前高校思想政治教育教学的形势，扭转了高校思想政治教育教学某些领域内的不良苗头。目前高校党政管理、教育教学部门，特别是理论教育与宣传部门需要进一步切实地贯彻该《意见》精神，继续开创高校思想政治教育教学的新局面，激发高校思想政治教育教学的新活力，拓展高校思想政治教育教学的新路径。但无论是怎样的新局面、何种的新活力、哪般的新路径，高校思想政治教育教学最终落脚点都在于培养大学生正确的世界观、人生观和价值观，提高大学生的政治质素、理论素养和综合能力，为其人生的科学发展奠定黄金底色。为了实现整个任务，当前我国高校思想政治教育教学需要高度重视从以下三大方面着手提高其实效性。 一 高校思想政治教育教学重在锻造大学生的理想信念 过硬的思想政治素质和优良的专业素养是高等教育给予大学生安身立命的两把“利剑”。专业知识教育提供给大学生的是谋生与职业的技能，思想政治教育教学是教会他们为人和做事的准则，二者相辅相成。大学生是国家宝贵的人力资源，他们坚定怎样的理想信念不仅事关个人的前途命运，也关系着中国特色社会主义事业的兴衰成败。17岁的马克思誓要从事“最能为人类福利而劳动的职业”，12岁的志要“为中华之崛起而读书”，无数伟人的事迹证明，越是具有正确而坚定思想信仰和政治信念的人，其取得的成就也就越大，对于推动历史发展所起到的作用也就越显著。 在当前多元的文化价值观念和纷杂的各类社会不良现象的多重影响与冲击下，“一些过去曾经洗涤过的腐朽、落后、不健康的价值观理念、生活方式和生活恶习重新泛滥。整个社会风气和社会道德出现了令人担忧的乱象。”受到社会环境的影响，部分大学生容易陷入人生的迷惘、困惑和彷徨中，思想开始涣散、价值有所扭曲，倘若此时我们的高校思想政治教育教学工作不能及时有效地跟进的话，大学生自身又不能很好地进行自我调适的话，那么，他们的人生之路可能就会越走越窄。高校思想政治教育教学需要积极塑造大学生正确的价值观念、努力锻炼他们的思维能力、不断拓展他们的知识广度与深度，让他们成为有理想信念、有道德品质的站得住、立着稳、走得远，能辨是非、知荣辱、明事理的社会公民和国家栋梁。要言之，大学生要赢得未来，在思想政治方面就必须要过硬，要认真学习党的理论，真正信奉党的理论，自觉地做一名光荣的青年马克思主义者。 二 高校思想政治教育教学重在提高工作的科学化水平 毋庸置疑，高校是学术的殿堂，学术自由是保证学术思想相互碰撞、竞相迸发的前提。但是脱离政治信仰和政治纪律的学术自由是不存在的，任何以“学术自由”为幌子而妄图突破政治底线、法律底线、道德底线的思想与行为不仅违背了“大学精神”，也必将导致整个社会的思想混乱与行为错乱，这是社会主义大学所绝对不能容忍和姑息的现象。 不言而喻，高校是意识形态工作的前沿阵地。在我国，高校肩负着学习研究宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。目前随着社会改革逐步进入“深水区”和“攻坚期”，各种利益主体不断进行着思想的博弈，意识形态领域内也是思潮迭起，高校所处的思想文化环境愈加复杂，加强和改善高校思想政治教育教学工作愈加紧迫。当前放眼望去，不难发现多种理论观念、思想观念在高校的交流、交融、交锋日趋频繁，“众声喧哗”的局面中难免有杂音、噪声，一批诸如新自由主义、、普世价值等错误思潮甚至急于在高校“抢滩登陆”，妄图影响青年知识分子和争夺高校意识形态的话语权，对此，高校要积极主动、沉着冷静应对这场没有硝烟的意识形态阵地战。守好主阵地、唱响主旋律、打赢主战场、建强主力军是时代赋予高校思想政治教育教学工作的一项光荣使命。 “我们不知道有任何一种力量能够强制处于健康清醒状态的每个人接受某种思想”，这就说明了任何思想政治教育教学决非是思想理论的简单搬运和单纯灌输。思想政治教育教学其实是一项激活思想、点燃灵魂、触动心灵、事关大是大非的大事业，也是一项高难度、非常复杂、异常精深的工作。高校思想政治教育教学工作者理应对此抱有敬畏之心、自豪之感、担当意识。这要求高校思想政治教育教学工作在具体开展时要对大学生少一些冷面孔、多一些热心肠，少一些繁琐说教、多一些温馨关怀，少一些抽象空洞的灌输、多一些理论联系实际的思想滋养与实践养成。在思想理论教育过程中，面对目前在意识形态领域内出现的由西方敌对势力有意为之妄图渗透分化的“颠覆之声”、由深化改革中不可避免引发的对新的矛盾与问题的“不满之声”、由贪污腐败等少数消极负面现象引发的“疑惑之声”，高校思想政治教育教学工作者必须要勇于积极迎接多方思想挑战，敢于主动发出正面正义之声，善于运用多样宣传教育手段，通过自身的努力着力提升高校思想政治教育教学科学化水平，让“正能量”、主流意识形态占据舆论的制高点。 三 高校思想政治教育教学重在奠定大学生的人生黄金底色 高校思想政治教育教学一定要突出社会主义的性质，彰显社会主义先进文化的力量。时代潮流浩浩荡荡，当今时代最大的政治问题仍然是资本主义与社会主义之间的较量与角逐。有人说，全球化才是时代的方向，其实不然，全球化只是为当今各种社会制度、体制的竞争提供了一个舞台。中国发展离不开对世界优秀文明成果的汲取，但对于我们来说，在全球化的背景下，坚定不移地沿着中国特色社会主义道路不断前进，这才是时代的根本方向，也是高校思想政治教育教学必须坚守和倡导的时代方向。任何抹黑社会主义的言论与行为都是在逆时代进步之潮流，违背时展方向，为此，引导大学生不断增强道路自信、理论自信、制度自信，这才是在真正地顺应时代的发展方向。 高校思想政治教育教学必须让大W生明白国家利益至上，国家形象不容损毁。要教育大学生扬弃仅仅只考虑自我价值实现的“小我”情结，激发他们爱国主义的“大我”情怀，引导大学生在不断将“小我”情结与“大我”情怀合理地统一起来的过程中，深刻地认识到国家与个人是同命运、共呼吸的。目前任何歪曲、丑化、描黑中国之举不是认知偏颇、情绪失控的非理性行为，就是包藏“祸心”的意识形态颠覆行动，对此，高校师生要始终保持清醒的认识和高度的警惕，决不能做隔岸观火的“旁观者”，更不能不明事理或因个人得失以抱怨心态而掺和其中，为损国利、毁国容、丧国格的行径帮腔壮势。维护国家利益、珍惜国家形象，培育大学生一颗红彤彤、热腾腾、理性而坚贞的爱国心，把实现中华民族伟大复兴的中国梦的满腔热情转化为刻苦学习、努力工作、报效祖国的实际行动，已成为当前高校思想政治教育教学的重要任务。 立足于培养“德智体美劳”全面发展的社会主义可靠的建设者和接班人，才是社会主义高校的正道，才是中国大学的正道。当前高校思想政治教育教学需要注重塑造大学生健全的人格，打造他们的“阳光心态”，使其在成长的道路上满怀强烈的社会责任感，不断追求高尚的道德情操。当前高校思想政治教育教学要让文明的思想之光照亮大学生的心田，使其远离低俗、庸俗和媚俗，有能力在错综复杂的社会环境中，驾驭自我，不迷失自我，“要让思想之光照亮心田，使精神世界免于陷入低级趣味，抵挡住物欲的诱惑，努力提升自己的人生境界。”当前高校思想政治教育教学要积极帮助大学生积聚人生的“正能量”，促使他们能客观分析、正确辨识各类社会思潮和形形色色的价值观念，自觉地运用正确的理论来武装自己，在实际的学习和生活中努力锻炼自己的品格、磨练自己的意志、完善自己的心智，以充满“正能量”的社会心态和积极的人生态度恪守“此时、此地、此身”。说到底，高校要努力通过良好的思想政治教育教学为大学生奠定人生灿烂的“黄金底色”，通过良好的思想政治教育教学为大学生的前行聚集向真、向善、向美、向上的力量，这是高校须臾不可懈怠的重要职责。 当前高校思想政治教育教学还要特别注重运用“互联网+”思维，切实提高教育的针对性和实效性。要进一步树立与时俱进的思想政治教育教学理念，把网络从教育的工具手段上升到教育的战略举措来定位，从一般运用上升到全局谋划来对待。高校思想政治教育教学要针对当代大学生的生活与学习实际，充分利用大学生常用的传播媒介话语和大学生的流行话语来增强高校思想政治教育教学的实效性，大胆探索“互联网+教育”模式，推动思想政治教育教学工作由平面向立体、由静态向动态、由单一向多维转变，不断拓展新路径、开拓新空间。遵循网络传播的特点和规律，提高网路思想政治教育教学的实效性。网络思想政治教育教学既坚持“面对面”又发展“键对键”，既坚持“线连线”又做到“心贴心”，使整个教育过程在及时的师生线上、线下的互动中准确把握舆论导向，积极回应理论热点与难点。高校思想政治教育教学科学运用“互联网+”思维就要最大限度和卓有成效地运用互联网及时推送最优质的理论资源、最前沿的理论成果，解决大学生思想上的困惑、理论上的疑惑、精神上的迷惑，促进大学生身心健康成长，使其在保持理论上的清醒状态下自觉拥有政治上的坚定信念，对国家、人民充满感情，对未来充满希望，对生活充满信心，为其奠定人生的黄金底色。 教育教学方面论文:浅析大学计算机软件方面的教育教学 摘要：随着改革的发放，社会在逐渐进步，信息技术在逐渐发展。这就促使大学诞生一门新的专业大学计算机软件工程。我国与其他发达国家相比，计算机信息类相对起步较晚，所以我们要更加注重网络计算机软件的发展，还要关注大学计算机软件专业的教育教学。所以该文主要讲述了大学计算机软件的几个方面：计算机软件的定义、含义、发展前景，教学中遇到的问题，该怎样解决。下面对此进行简单分析。 关键词：大学；计算机；软件；互联网；教育教学 进入21世纪以来，网络信息技术飞速发展，计算机软件工程也有长足的进步。国家更加关注网络信息工程的发展进步，相应的关于计算机软件方面的教育教学也引起关注。计算机软件信息技术使大学生更快的、更早的、更接近科学技术的前沿，更加崇尚科学，更加尊重科学。 1 计算机软件的定义、含义 计算机软件（Computer Software）是指计算机系统中的程序及其文档。 软件是用户与硬件之间的接口界面。用户主要是通过软件与计算机进行交流。软件是计算机系统设计的重要依据。为了方便用户，为了使计算机系统具有较高的总体效用，在设计计算机系统时，必须通盘考虑软件与硬件的结合，以及用户的要求和软件的要求。 软件的含义应该是： 1）在运行时，能够提供所要求功能和性能的指令或计算机程序集合。 2）程序能够满意地处理信息的数据结构。 3）描述程序功能需求以及程序如何操作和使用所要求的文档。 2 计算机软件的发展前景 软件技术的诞生的原因是人们想要操控计算机，想要计算机按照自己的要求完成一些设定的、复杂的事情。在早期的计算机中，由于软件还没有开发出来，导致计算机只能做一些大规模的计算活动，计算机成为一个庞大的计算机器。近些年，随着社会的发展，人们对计算机的使用要求也提高了，这就促使计算机软件的开发，个人笔记本电脑也随之诞生出来，人们借助计算机软件做一些复杂的人力所不能及的工作。随着人们对计算机软件日益增长的不同需求，促使计算机软件行业的日益发展。 国经济的飞速发展对计算机软件行业也提出越来越高的要求，国家也向计算机软件行业加大投入，比如说资金、人力、政策、物力的大力支持。国家将计算机软件的相关政策落实到实处，各个领域中。比如说在医学领域中，将医疗信息化、物联网、电子购物、银行支付以及各种安保工作等等，有了国家政策的支持，为计算机软件的发展带来了新的机遇。有数据显示关于计算机软件的规模在不断扩大，尤其是近几年，中国软件的产业以平均超过30%的速度增长。中国计算机软件产业总额占全球软件产业总额的比重不断上升。计算机软件的企业规模不断增强，规模不断扩大。从事于计算机软件开发行业的人才越来越多。计算机软件相关的产品取得较大的成果等。种种情况说明计算机软件行业的发展在蒸蒸日上，发展劲头势不可挡。按照发展趋势，计算机软件行业未来的发展投资重点应该放在对计算机软件需求较大的地方，比如说医疗。金融等公司。随着互联网行业的兴起，重点扶持的领域应放在‘云计算’或者是‘物联网’等发展较快的行业。 3 计算机软件教育教学中存在的问题 随着计算机数字技术的全面计入，计算机软件教育教学从二十世纪九十年代取得长足的进步，但是毕竟发展的时间较为短暂，就在教育教学中出现了许多问题。 1）计算机软件教学缺乏科学论证，学生的专业知识结构存在明显欠缺。随着计算机互联网技术的不断发展，计算机软件专业设计的知识总量在不断增加，一些较大的计算机软件动辄就会有好几千条操作命令，还有就是由于计算机软件大部分要求英文编写，这就对学生的英语水平、数学水平提出更高的要求。有的学生在计算机软件教学中对一些软件知识的接受和理解力偏低，教师不得不对其进行相关专业知识的辅导，这会影响教学进度。计算机软件教学缺乏科学的论证。 2）计算机软件专业的课堂教学比较偏重操作训练，学生较为缺乏相关计算机数字设计原理的背景知识。计算机软件对于人们来说是一种功能强大的、具有革命性的现代化设计工具，计算机软件的出现工作质量和工作效率获得了较大的提高，因此深受人们的欢迎。用计算机软件触及数字设计的基础理论和数字设计的思维方式。现代的计算机软件课堂教育教学比较偏重于计算机软件的操作训练。教师应从计算机软件的设计层面出发，是学生尽可能了解计算机软件设计的背景知识，对计算机软件有一个深刻的了解，重点讲解计算机软件的设计原理，思维方式。 4 计算机软件教育教学中出现问题的解决方法 解决计算机软件教育教学活动中出现的问题，这意义重大。会对社会上计算机软件行业的发展作出重要贡献，为计算机软件行业输送更多的人才，加快计算机软件进步的步伐。 1）对计算机软件教育教学活动，进行科学的论证，完善教学体系。高校要改变传统的对于知识更新速度的认识。目前计算机软件的更新速度非常快，更新速度以天为单位。学校要加强对计算机软件的投入工作，不断更新。 2）优化教师的教学安排。目前在高校中计算机软件专业的老师会一人承担多门课程的情况，让有经验的一线老师教学任务集中到一门课程或者是两门课程，减轻他们的教学任务，使教师有精力研究自己所教的课程，反复反复，做得多了就精通了，做得更多，就成为专家了。保证所教的计算机软件课程达到所要求的深度。 3）优化学生的课程设置。保证学生所学计算机软件专业的专业课课时，计算机软件专业课应该遵循循序渐进的教学规律，将其在进行细分，分为初级、中级、高级，这三个阶段的课程。 结束语：随着社会的进步，人类信息化文明的发展，这对计算机软件的要求也越来越高。这就要加强对大学生计算机软件专业的关注程度，相应的对他们的教育教学活动也要有很大的关注。有了成功的教育，就可以培养成功的人才，才可以推进社会、经济的进步，计算机软件行业才可以有长足的进步。培养人才是社会进步的关键，较强教育是培养人才的关键。 教育教学方面论文:多方面入手开展小学健康教育教学 在小学开展健康教育课的目的，是使其内容能够满足学生本身及其家庭和社区的需要。开展健康教育不仅能对学生的思想、行为和生活方式产生重要影响，还能使这些学生改善卫生习惯。 1.培养兴趣 兴趣是学生学习的动力，在教学中，教师如果能成功地激发和保持学生的兴趣，则定会产生很好的即时效果和长期效果。在现实生活中，有许多激励和保持学生对健康教育的兴趣的方法，如关于《肠道传染病的预防》知识、“二号病”的危害性，让学生听了骇人听闻，因而让学生课上注意力更集中，求知愿望更强烈，兴趣更浓。 2.通过图片、模型、实际操作练习，提高认识 对小学生尤其是低年级学生以具体形象思维为主，图片、模型更容易被接受，也更具吸引力，例如，讲解《换牙的卫生》时，先出示模型乳牙、恒牙，认识我们的牙齿，让学生有一个直接认识，然后通过两幅图片和三句话告诉学生如何保护好刚萌生的新牙，最后让学生在“动”的过程中认识到如何做好换牙期的卫生。图片、模型对于课文的理解有好处，教学中我从观察、图片、模型入手，这样有利于课堂教学，加深学生认识。 由于小学生天生就对一些未知领域充满兴趣，尤其是实际操作练习，例如我在上《注意饮水卫生》一课时，告诫学生不喝生水，因为生水中有危害人体健康的病菌，然后让学生在显微镜下观察生水里的病菌，学生观察到细菌的样子，那股兴奋劲就甭提了。在讲述《怎样测量身高、体重、脉搏》一课时，我采用传授方法与指导学生操作实践相结合，我把学生分成若干小组，指导学生操作测量，学生互相帮助、互相纠正，很快掌握了测量方法。在让学生掌握操作技能同时，大大激发了学习兴趣，提高了认识。 3.整合现代信息技术，调动学生学习自主性 健康知识，虽然与学生生活密切相关，但由于小学生的生活经验缺乏，学生的健康意识非常模糊，如果仅仅单纯讲解，是不能激发学生的学习兴趣的，在健康课中我也常把学生带进多媒体教室，因为信息技术能充分发挥声、光、电、影、形、色等多种功能，在营造氛围方面比其他方面来得更形象、直观，让学生的视觉、听觉同时得到刺激，从而激发学生学习热情，强化学习效果，例如学习《的危害》一课时，先利用多媒体技术展现对人体的种种害处，学生被画面深深吸引了，悲惨的情节，震撼学生心灵，学生明白了吸毒就是毁灭自己，毁灭一个家庭。当老师问：有什么危害时？很多学生都积极踊跃发言，最后老师用多媒体展示对学生进行正面教育，引导学生积极向上，用高尚的情操待人，鄙视贩毒分子丑恶嘴脸，进而讨论作为国家小公民，应如何严守国家的法规，积极投身反毒、禁毒的斗争中。所以信息技术既扩大了学生视野，激发了学生学习兴趣，又有效提升教学水平，大大调动学生学习自主性。 4.结合易发生的常见病有针对性地教育 4.1收集与小学生常见病有关的人体主要器官模型，向学生讲授这些器官的主要功能及青少年时期容易患的疾病，并选择某一疾病讲解其发病机理，从而引申出相应的预防措施，使学生在实体教学中容易理解疾病发生机理和预防措施，并自觉采取措施，做好卫生防病工作。 4.2利用细菌、病毒及其他致病微生物的科普资料，向学生讲述其存在、生长、繁殖、产生毒素的条件，并重点讲解使人致病的过程、发病机理及如何消杀致病菌。在此基础上，再详细讲述相关病菌引起某一疾病的具体预防方法与措施。这样，学生对致病微生物有了全面了解，就会对主要病菌高度重视，并自觉采取有针对性的措施预防相关疾病。 4.3利用各种宣传画、宣传手册、卫生防病光碟有计划、全面地开展专题健康教育，营造浓厚、良好的卫生宣传氛围，使学生在学校里受到良好的卫生意识、卫生知识和卫生行为教育，从而自觉地在日常生活中讲卫生、爱清洁、会保健，为今后的成长打下良好基础。 5.根据各阶段健康教育的需要而选择内容 健康教育教学手段很多，要灵活选用，如故事、投影及表演等，教师还可积极开发健康教育的教学课件、教学图文资料、音像制品等教学资源，以增强健康教育实施效果。如在对小学5―6年级学生进行容易引起食物中毒的常见食品教育时，教师可以将发芽土豆、不熟扁豆和豆浆、毒蘑菇、新鲜黄花菜、河豚等实物或相关图片音像资料挑选进课堂，以增强教学效果等。教师在心理环境的创造上，一是要在班级内建立良好的师生关系，创造安全、温暖、相互信任的环境。建立良好的师生关系，教师一定要注意做到热爱学生，尊重学生，并且要积极调整师生互动。二是要引导学生建立良好的同伴关系，形成融洽、和谐的环境。 6.配合学校积极进行常见病的防治工作 在常见病多发病的防治工作中，我校始终坚持以“预防为主，治疗为辅”的原则，积极开展“六病”的防治工作，把预防龋齿、沙眼、视力不良当做重点抓。教育学生从小养成良好的卫生习惯，认真做好眼保健操，并做好眼保健操质量的监督检查工作，使学生做操质量明显提高，学生视力不良患病率稳中有降。教育学生从小养成早晚刷牙，饭后漱口，睡前不吃零食的良好习惯，定期检查口腔，早发现龋齿早治疗，是控制龋齿发生和发展的有效途径。在预防沙眼的工作中，教育学生用流水洗脸，不用脏手揉眼睛，发现沙眼患者要积极治疗，特别要发现一人患病全家治疗，这将有效预防疾病的传播和蔓延。在预防贫血和肥胖中，我们教育学生合理营养配餐，多吃一些动物的血和动物的肝脏，因为这些食物含铁较高，再吃一些含维生素C较高的水果，有利于铁的吸收。并积极对学校的营养餐进行食谱配置和监督，教育学生积极参加体育锻炼，不但能增强抗病能力，还能减少肥胖的发生，近年来学生贫血的患病率也有所下降。 教育教学方面论文:探究新时期初中阶段语文阅读方面教育教学 摘要：随着社会的高速发展，越来越多的人们开始重视初中阶段语文阅读教学。其实，初中语文教学的中心任务是训练和提高学生的听、说、读、写、思五大能力，而阅读能力又是学习之母，阅读对口语表达和书面写作有直接的作用；对我们教师的学习和工作都有极为重要的影响；因此，新时期，作为教师的我们要注重阅读教学，提高学生们的阅读能力。 关键词：初中语文 阅读 环境 感悟 合作 众所周知，对于初中阶段的语文教学来说，阅读能力是教学目标中重要的组成部分。而在中考中，学生对于阅读题目的拿分低，直接决定了其考试的成败。因此，在实际教学中，教师应重视初中语文阅读培训，把学生的无效阅读、低效阅读提升为高效阅读。同时，我们处在知识日益更新的时代，要使学生拥有良好的语文素养，日后在激烈的竞争中处于不败之地，身为语文教师的我们就必须有效地提高学生的阅读能力，丰富学生的知识，提高学生的认识。作为屠园实验学校的一名语文教师，经过多年的教学，以及参阅大量的文献，笔者对于新时期初中阶段阅读教学有着深刻的理解，在此表述，供同仁参考指正。 1 创设优质的阅读环境，营造优质的阅读氛围 不容否认，在新的课程改革浪潮下，初中语文老师越来越重视阅读教学，因为老师们认识到学生阅读水平对学生今后的发展有很重要的影响。初中语文老师在进行阅读教学时，从实际的教学情况出发，通过优质阅读教学环境的构建，激发学生的阅读欲望，提高学生们的阅读能力。良好的阅读环境有利于学生更好地阅读。它能够引起学生阅读的兴趣，提高学生的阅读能力。对于如何创造有利于学生阅读的环境，作为老师可以建设“阅读角”，老师可以在班级中建立“阅读角”，让学生将家里不用却有利用价值的书籍与同学共享，建成一个“阅读角”，营造浓厚的阅读氛围，使得学生爱上阅读。同时可以组织“每周黑板报”的活动，让学生分组画黑板报。黑板报的内容可以是课内的也可以是课外的，可以是国内的也可以是国外的。通过介绍古今中外的趣闻逸事，提高学生阅读的兴趣。当然我们还可以组织班级内部的读书竞赛，让学生在竞赛中共同进步。具体来说。老师可以布置阅读任务，看看哪个学生最先完成阅读任务。哪个学生的阅读质量最高。如在教《从百草园到三味书屋》这篇文章时，老师提出“从这个题目可以获得什么信息”等问题，让学生在限定的时间内找出答案，看看谁可以最快找出答案。通过这样的教学方式。激发学生阅读的兴趣和热情，同时使学生在阅读的氛围中陶冶情操。 2 深层阅读，感悟作者的思想 每一篇优秀的文章都蕴含着作者深刻的情感，然而，当前社会，很多学生只是简略的阅读，只为做题得分。其实这种做题试的阅读对于学生的发展是没有意义的，为了提高学生们的阅读能力，作为教师，应该合理的引导学生进行深层次的阅读，从而感悟作者的中心思想，提高阅读能力。其实，高效阅读新的课堂，教师不是告诉而是启发、激趣、组织，学生不是被动接受，而是主动探究，灵活运用，使学生“具有独立阅读的能力，注重情感体验，有较丰富的积累，形成良好的语感。在语文教学实践中，笔者积极探索高效阅读的教学模式，比如，初读文章，整体感知。指导学生按不同文体的阅读要领进行阅读，抓住关键词句和语段整体理解文章的思想内容。精细阅读，局部揣摩。指导学生养成圈点批注的习惯，抓住文章的精彩片段和动人之处，揣摩词句的表现力，从而更好地理解文章的内在美质。（让学生自选一组句子品一品。指导学生提取信息：抓住重点句、中心句，概述文段要点；抓议论句、抒情句，理解文章的思想感情。提高性阅读，鉴赏文章特色。指导学生从作者的写作目的着眼理解作者的写作思路，揣摩文章在内容与形式上的亮点、美点，体会文章的艺术特色。品读感悟是搜集处理信息、认识世界、发展思维、获得审美体验的重要途径。纵观阅读教学的各个环节，读书犹如品茗，只读不“品”无法进入境界，多读也无益；只“读”不“悟”难于提升觉悟，于事亦无补。因此，在实际教学中，我们一方面依据模式，一方面还要依据实情，根据文章特点，发挥个人长处有创意地设计教学流程，充分展现语文学科的语言魅力和人文魅力，让初中语文课堂成为学习的乐园。 3 合作小组学习的开展，提高阅读的高效性 初中生的阅读体验和阅读方式有着集中性、协作性活动性以及竞争性等特征，这便决定了初中语文阅读教学需要对学生间的相互合作的能力培养加强。首先应该成立合作小组。教师可以根据实际情况把学生分成不同的学习小组，小组内学生可以发挥各自的学习优势，使学习中的难题在相互探讨中得到解决。利用这种合作学习的方式，能够使学生在组内合作和组间竞争的良好气氛中获得新知识。通过长期的实践表明，学生在进行小组内进行交流学习时，彼此之间不存在压迫感，不但起到了相互竞争、相互监督的作用，还打破了学生在独立思考时的思维局限性，使学生们相互学习、相互借鉴，更好地调动了学生学习的积极性。其次，学生相互评论并汇报成果。教师可以让各个学习小组派代表对小组探讨结论以及学到的新知识进行汇总，然后由小组其他的成员对汇报进行补充论述，也可以以小组成员一人一句全体成员参与的方式进行汇总。最后全班进行集体讨论，使每个小组的研究成果在全班每个学生中深入、广泛的渗透，拓展学习语文的思路。在讨论过程中若出现不同意见，可以采用正反方辩论的方式进行论辩，活跃课堂气氛。通过小组合作，最大化的提高学生们自身的阅读能力，从而有利于学生的发展。 综上所述，初中阶段的语文教师要提高语文阅读教学效率，关键是要营造和谐的阅读环境，同时通过深层阅读、感悟阅读以及合作小组的合理开展，从而真正的提高学生们的阅读能力。 教育教学方面论文:浅议信息技术在小学教育教学方面的重要作用 摘要：随着现代科学技术的迅猛发展，信息技术在课堂中的应用早已不再新鲜。而在小学教育教学中适当应用现代信息技术不光有利于教师队伍的现代化，对于教学而言也将会起到事半功倍的效果。 关键字：信息技术应用;小学教育;重要作用 现代儿童教育明确指出：小学是一个非常重要的阶段，是一个人一生当中学习的起点，在此阶段学生若缺少动脑，动口，动手及缺少思考的机会，就不是真有效的学习，而教育则是失败的。 “知之者不如好之者”“学习最大的动力来源于兴趣”若教师能在课堂上综合利用现代信息技术的光，色，声，等特点以图片，音乐，动画等形式展现出来，创造一个立体的教育空间，让学生能够接受到多种多样的感官刺激。为学生营造一个轻松愉悦的课堂气氛，唤起学生的学习意识，引导学生产生情感上的共鸣，提高学生的学习兴趣，改善学生的积极主动性和各方面能力。 作为一名教师要充分利用各种网络资源为教育教学工作服务，把握好课堂40分钟，让学生扎实的掌握知识，培养系统的能力，同时使学生在学习的过程中有所收获，增加课堂容量，提高教学效果。 一、信息技术在小学教育中的应用，按层次的不同分为以下几个方面： 1.作为学习的对象：教会学生信息技术的知识和技能。信息社会的人至少应具有和信息社会接口的能力，如果你不会用计算机，不会用网络，那么你就无法和这个社会相融。中小学校设置的信息技术课程应注意培养学生的信息素养。所谓信息素养，美国图书馆协会定义为“是指人能够判断何时需要信息，并且能够对信息进行检索、评价和有效利用的能力”。简言之，通过学习要培养学生学习与应用信息技术的兴趣和意识，帮助他们掌握计算机基础知识和基本操作技能，教会学生如何检索、评估、利用、交换、共享、制作、保护信息，使学生能适应信息社会中的学习、工作和生活方式。 2.与学科教学整合：所谓与学科教学整合，就是要把各种技术手段完美、恰当地融合到课程中，就像在教学中使用黑板和粉笔一样自然、流畅。要达到整合的目标，老师不仅要熟练掌握技术手段，更重要的是要深刻了解教育的本质，了解本学科教学的根本目的，了解教学中的难点所在，了解传统教学的优点和局限性，结合技术所提供的能力更好地进行教学活动。信息技术与学科教学整合，有利于建立新的教学结构以解决传统课堂教学中存在的不适应现代教育的问题。目前学校教育中占统治地位的教学系统是由教师、学生、教学内容三个要素构成，三者相互联系、相互作用形成有机整体，从而构成稳定的教学结构形式。在这种结构中，信息技术仅作为一种承载和传输的工具而存在，没有真正成为结构中的一个要素。 3.构建新型的教学模式：创造现代信息技术支持下的信息化学习环境和教育环境，探讨新的教学模式。这种教学模式应体现学生学习的主体性，强调探究式、问题解决式、合作式的学习方式，突出多样化、个性化的个体学习行为。网络上有了丰富的教学信息资源和多样化的呈现形式，我们有条件采用全新的教学方式进行教学。例如，因材施教或个性化教学是我们不断追求的一种教学状态，但在传统的班级授课中，教师不可能完全顾及几十个学生的不同情况，即便人们探索出分层教学、差异教学等教学方式，也只是在一定程度上的改进，难以做到适合每一个学生。 二、信息技术与教学相结合，能调动学生的积极性，激发学习兴趣，为学生创造良好的学习氛围 教学活动中，教师是主导，学生是主体，教师要充分发挥主导的作用，设计好各个教学环节，真正做到“导”， 这就要了解学生的生理心理特点，让设计的教学环节把学生导入到知识的氛围中，自觉探索知识。由于小学生年龄小，注意力差，持续时间短，因此，教师要善于运用色彩鲜艳有一定动感，且较新颖的事物来吸引学生的注意，从而激发学生兴趣，主动参与到学习过程中来获取新知识，让学生有一个良好的学习氛围，这样也会大大提高学习效率。 例如：在学习两、三步计算的应用题时，做法是：课堂上，打开屏幕出现了熊猫奶奶热闹的小商店，来买东西的人较多，但熊猫奶奶年龄大了，脑筋不大灵活。在小猫买了 8串彩色灯泡，每串25个，每个3元时，竟算不清该付多少元钱，而其他顾客都着急的在旁边等着，可熊猫奶奶越急越算不清。这时，教师抓住时机：“你们都是乐于助人的孩子，利用自己的聪明脑瓜帮帮熊猫奶奶吧，看看小猫该付多少钱？”这样，为学生创设了学习环境，充分调动了学生的积极性和主动性，教师再加以引导，就唤起了学生的求知欲望，把学生导入到新课程当中去，让学生走进探索知识、掌握知识的殿堂里。 三、信息技术与教学相结合，可以巧妙设计练习，节约时间，巩固知识 在学生学习新知识之后，还要趁热打铁、及时做一些练习，加以巩固，从而使学生真正的掌握。以往书本上的练习，学生自己独做，老师巡视，比较枯燥，且耗时长，不易发现问题;教师的主导作用，学生的主体作用不能最大程度的发挥。计算机容量大可以巧妙设计生动的习题，让学生“乐做想做”。同时，还能准确及时地发现知识掌握的反馈信息。因此教师在设计教学环节中应广泛借助多媒体是非常必要的。 例如：在教学小数的加减法时，学生容易犯小数点对不齐的错误。这时，我们利用多媒体自制课件时，就可以把错误的格式搬到荧屏上，让学生去寻找发现，这样做印象比较深刻，在自己的知识领域中形成正确的概念，从而提高了学生的观察力，抓住了解决问题的关键，提高了学生解决问题的能力，达到了教学的目的。 四、信息技术与教学相结合，能培养学生的思维能力 学习是一个从感性认识到理性认识的过程。在学习过程中，知识一般都是前人在实践中长期积累的经验，它们已不再是感性的东西。在教学过程中，这种直接经验和间接经验、理论与实际之间的矛盾通过信息技术可以有效解决，多媒体在教学中可以把声像图文并茂地表示出来，且形象生动，使学生的求知欲得到满足，同时获得丰富的知识。 五、结束语 各种信息技术的出现对小学教育来说具有十分重要的现实意义，为小学教育的发展提供了全新的发展思路和发展空间，面对信息技术的快速发展，我们信息技术教师应该多学习、多钻研，这样才能在教学中更加得心应手，信息技术的教学一定会变得举足轻重。 教育教学方面论文:关于艺术设计教育教学方面的思考 摘要：艺术设计学科作为我国相关高等教育院校教学中的重要内容，在当前时期国家逐渐地加大了对于专业艺术设计人才的需求的环境中，开始受到更多人士的重视，其在教学中的问题也日益凸显出来。国家为了使艺术设计的专业人才实现充足的供应，同时不断地提升人才的素质水平，近几年来，逐步推动了此学科的教学改革。本文通过分析当前艺术设计的教育教学缺陷，探讨了国家实施有效的设计教学改革的几点建议，以求推动艺术设计教育实现尽可能的完善。 关键词：艺术设计；教育教学；缺陷；改革建议 新时期，我国社会上各种工作对于平面设计与立体设计等设计工作需求日益加大，艺术设计已成为影响国家活动尤其是经济商业活动开展的重要因素。因此，目前国家教育部门对于高校艺术设计教育学科的教学工作逐渐加强了重视，并对此学科展开了具体的教育现状调研以及教学改革工作，使得艺术设计在某种程度上实现了优化。但是，就当前来看，其教学中依旧存在着不容忽视的各种缺陷，采取措施充分补足这些缺陷，才能够真正地推动我国艺术设计教育在未来时期的完善发展。本文便是对完善艺术设计学科的教育教学问题进行了探讨。 1艺术设计学科当前存在的教育教学缺陷分析 我国教育部门为了应对社会上各项工作对艺术设计的需求，在当今时代逐步加大对于艺术设计学科专业的完善设计，并开展了扩大化的招生工作，这不仅为国家解决了艺术特长人才进一步接受高等教育的机会问题，也切实地为国家培养出大批的专业设计人才。但是，就目前来看，艺术设计专业人才与国家的需求还存在诸多的差距，而这种差距则直接地凸显了教育教学工作的缺陷。本文下面就对艺术设计学科存在的缺陷进行具体分析： 首先，艺术设计学科的课程体系设计不够合理。良好的学科教育教学工作的开展，对于课程体系的依赖程度非常高，只有课程体系充分实现科学合理性，才能够保证其教育出来的人才具有知识结构方面的科学合理性。但是，目前我国的高校对艺术设计专业的学科设计，普遍存在着在专业公共课与基础课以及专业课和实践课课时设计比例的不够协调，同时，其艺术方面的专业课的比重要严重地多于其他相关的文化课程。这不仅导致学生不能够在专业学习中实现对于各部分知识的有效掌握，从而实现自身知识结构的平衡，也不利于学生借助于其他知识来对自身思维以及学识进行拓展，从而使艺术学生在学成之后，变成了某种程度的僵化的学习工具。 其次，艺术设计学科普遍更加重视对于计算机等机器的使用，而忽视了对于学生的知识理论以及手绘技能的教育。计算机在当今时代几乎已经成为人们生活中一种无所不能的存在，艺术设计学生利用计算机上的各种绘图软件来进行操作设计，并且借助于已有素材来进行简单的设计，难以真正地实现对于自身思维的有效拓展，也不能使他们体会到实际动手绘制的过程中所具有的审美历程。这就导致学生的设计作品干瘪、枯燥、肤浅、僵化，根本无法满足国家对于艺术设计人才的要求。同时，由于计算机能够帮助设计专业学生顺利地完成其在学习过程中由于不懂理论知识而难以完成的绘制工作，学生不会再深入地探究与掌握理论知识，这就造成了其设计作品中的内涵的缺失。 此外，我国的艺术设计学科当前还缺乏重组有效的专业师资，现有教育人员在开展教育过程中对于实践的研究，要普遍地多于对设计理论的思考，使得教学中缺失了必要的学术氛围。同时，教师为学生开展的实践教学，往往依照以往的教学思路、既定的教育教材等来实施，使得其实践课堂产生了与实际需求的严重脱节，学生难以在实际步入就业之后达到学以致用。 2完善艺术设计学科教育教学工作的相关建议 2.1积极完善艺术设计学科规划 我国教育部门要组织专业学者开展对于艺术设计专业学科属性的调研以及界定，努力探索学科自身、时代环境、应用需要、专业人才状况、未来培养计划等对于本学科教育的需求，以推动学科中各部分教学内容的完整规划。一方面，教育人员要按照社会对于学生的知识结构的需求，对专业课、实践课与专业的公共课和基础课等进行科学合理的划分，保证每一部分教学的学时、学分等的分配，既能够达到对于学生当前的知识结构需求，又具有一定的预留弹性，能够使学生在学习中实现对于未来所需的某些知识的提前学习。另一方面，教育人员还要按照艺术设计专业与文学、民俗学、社会学、民俗学、人体工程学、物理学等各方面学科知识存在的关联性，为学生设置必要的专业选修课、公共选修课，并将其中的关键性的知识教育要求直接地渗透在日常专业课的教学内容中，以保证学生能够在各种知识的熏陶中，切实地达到对于艺术设计的有效领悟。 2.2改进当前教育教学具体方式 教师要充分发挥自身的引导作用，在课堂教育中合理的分配时间，为学生进行理论知识以及实践教育二者的同步开展，或者是在每一次完成阶段性的理论讲解之后，再组织学生一起与老师进行操作实践，努力激发学生在课堂学习中对于理论知识的深入研究兴趣，并帮助学生形成良好的自己动手进行操作的好习惯。一方面，就实践教学来讲，教师要采取疏导的方式引导学生从利与弊两个方面去认识计算机在设计实践中的应用，帮助学生洞悉怎样利用计算机才能实现恰当好处的效果。同时，教师还要善于利用周末时间、假期时间，组织学生去参与工艺品展览、艺术设计成品展示等活动，或者是组织他们以小组团队形式就某个具有学术价值及实用价值的课题展开研究，帮助他们走向社会，了解社会对于他们各项素质能力的实际需求。另一方面，就理论知识的教学来讲，教师还应当善于以学生的实际知识领悟阶段为基础，主动在学习中为学生设置障碍，引导学生潜在地在解决问题的过程中迈向学习的更高台阶，并掌握专业理论知识在实际操作中的基础性作用。 2.3加大对于师资力量的投入 艺术设计专业学科教育的有效发展，有赖于专业教师队伍水平以及个体教师素质的提升，国家相关的教育部门一定要加大对于师资的投入，为艺术设计学科教育构筑与时代同步的良好师资队伍。一方面，国家要通过强制性的手段（比如，专业教师进修的硬性规定），引导各高校定期严格地组织开展专业教师队伍培训工作，并且以鼓励性（比如，升职加薪等）的措施，吸引所有专业教师积极参与培训并主动展开自主学习。另一方面，国家教育负责部门要组织不同地区、不同高校的教师展开合作课题的调研，并引导他们担任国家组织的相关设计工作中的角色，着力推动实践与理论并重的双师型人才的培养。 3结语 艺术设计专业在当前国家教育中的地位日益提升，加强对于此学科教育教学相关问题的研究及解决势在必行，国家以及相关高校领导、教师等一定要努力地发挥自身作用，积极地推动良好的艺术设计的教育教学时代的到来。 教育教学方面论文:关于农村初中英语教育教学方面的探讨 摘要：在偏僻的农村，初中英语教学因受客观条件的限制，应根据其实际情况，着重在听力教学上狠下功夫。听是人们在交际中获取信息的主要手段；听力则是形成语言能力的重要组成部分。学习任何一种语言，特别是外来语言，都必须首先能够听懂这门语言。因此，英语教学必须重视培养学生的听力，特别是偏僻的农村中学，更应重在抓住抓好抓落实听力教学，努力提高学生的英语听说能力。 关键词：农村；初中；英语 一、做好中、小学英语教学衔接,为初中英语教学顺利开展作准备 由于农村小学英语课程存在开设不到位、师资薄弱等诸多问题, 相当一部分学生在小学阶段只学过部分应学的英语课程,有的甚至没学过英语,这样的初中生源,如果不认真做好教学前调查,拟定适当的教学措施,很容易在刚开始就造成两极分化,继而影响整个班级的英语教学效果。针对这一现实,笔者加强了教学前的调查工作,根据情况将学生分成几个不同程度的小组,并且调动学生的积极性,让英语程度比较好的同学帮助其他程度相对比较差的同学。这样一来,程度比较好的同学在帮助其他同学的过程中,很好地复习、巩固了小学的英语知识,也能最大限度地提高程度较低学生的英语学习水平,更能使班级体的凝聚力得到加强,形成一个勤奋好学、互帮互助的良好班风。 二、培养听的兴趣，增强学生听的信心 兴趣是最好的老师，是学习的动力。心理学研究表明：听是一个主动、积极地对信息进行认知、加工时心理过程；它是主动的解释，而不是被动的感知，更不是单纯的声学事实。只有当学生有了听的愿望的时候，他才能专心地去听。因此，培养学生听的兴趣、克服消极心理因素对于听力教学有着重要的意义。为了激发和培养学生对听力的学习热情和兴趣，教师可以尝试： 1.精心选择训练材料。教师要充分利用教材资源，并利用多媒体等教学手段，让学生了解英语国家的日常生活、文化教育、风土人情等方面。选好适合的听力材料，对有效地训练与提高学生的听力理解能力至关重要。 2.善用激励与评价手段。教师可以在课堂上引人竞争机制，激发学生听的兴趣;看到学生一点一滴的进步，要适时予以表扬。如:在听力理解训练时，可采用抢答方式，看谁反应迅速又答得正确。 三、加强学生听力应试的心理指导 扎实的听力基本功是听力考试取得优异成绩的前提条件，而良好的应试心理是正常发挥听力水平的有力保证。在听力测试中，常见考生出现两种情况：一是惊慌。很多学生一到听录音时就显得焦急、慌乱，认为自己老是听不好，结果是心越急，获得的信息越少，有的学生甚至听到最后大脑还是一片空白；二是停滞。有的学生一听到不熟悉的单词便会停下来长时间思考该单词的意思，结果耽误了其余部分的内容。这是在听力过程中常出现的两大障碍。要取得好成绩就必须扫除这两大障碍。首先，教师要指导学生树立坚定的自信心，坚信自己能听懂。我在教学过程中经常用这句话鼓励我的学生：“Ifyou are full of confidence，you will be successful in the end.”其次，在听到不懂的单词时不要停下来，而要继续听下去，或许后文会有提示。遇到一两个生词不必过于介意，只要能抓住关键信息词和信息句，便可得出答案。听力测试时一定要聚精会神，千万不要忧心忡忡、顾虑重重，这样势必影响自己能力的正常发挥。目前听力测试中所选材料情景丰富，语速适当，遍数减少，不仅考查学生熟悉的话题和细节信息题，而且考查学生对于对话主旨、谈话背景、谈话人之间的关系，说话者意图、观点、态度等的理解情况，考查要求逐年提高。因此，学生有必要在平时多接触听力材料，保持耳朵对语言的敏感和熟悉程度。 为此，作为一名英语教师，我一直在探索着适应现代课堂教学要求的教学方法和手段。我认为课文材料在理解的情况下，利用磁带和多媒体手段“listen and repeat”，让学生多进行规范性模仿，多接触标准规范的语音语调，能使每一位学生打下一个良好的语音基础。从声音入手反复跟读课文，既学了课文，又练了听力，更重要的是“developing their listening speakingskills”。 四、精听与泛听相结合提高听力质与量的保证 精听,是指对少量的语言材料进行深入细致的分析性的听,侧重对字母、单词、词组、语句、重音、语调以及某些语法结构作精确的仔细的连续性的感知,它是扫清材料中个别听力障碍最为有效的方法,能对听力的提高产生质的影响,前面论述过的“听写教学法”就是精听的方法。而泛听,则是指对篇幅较长的语言材料作整体的了解,泛略性的听,其目的不是注意语言形式的分析,而是掌握整体大意,它是学习、欣赏、扩大知识面最为有效的方法,它侧重于听力提高在量方面的积累。 精听所涉及的材料往往在量上很有限,但它主要的功能在于为学生扫清连读、失去爆破等难点问题,为听力的提高提供了质的保证;而泛听所涉及的材料比较多,为听力的提高提供了量的保证。只有少而精的听而没有泛听以量作保障,学生的听力能力要想在质方面有所提高将会是空谈,只有将这两者科学有效的结合起来,才能为学生听力能力的提高提供有力的保证。针对不同的学生,笔者采取了不同的做法:为保证每一位学生练习听力的量,以家庭作业的形式让学生课后听已学过的课文磁带,时间为吃饭、做家务时、睡觉前,有条件的还可以在上学和放学的路上,方式为背景声音;为保证英语学习成绩好一些的学生在听力能力上有所提高,组织课外听力兴趣活动小组,选材采用《新概念英语》初级阶段的课文,随着学生听力能力的提高,再加深难度,方式为兴趣小组活动时间组织成员听磁带并复述内容。通过这样较全面的照顾和把握,学生的英语听力能力有了很大的提高,学生听英语磁带的兴趣也日渐浓厚,同时,还能全面提高学生的英语能力。 教育教学方面论文:对职业教育教学方面的问题的探讨 现代职业的发展建立在对于新技术的不断探索与对于艺术品位的不断追求的基础之上。技术的不断革新不但使职业表现的可能性大大增强一勾蟠蠼档椭耙抵谱鞯睦投慷取?现代教育与传统教育的最大差异就在于传统教育是以书本为主的应试教育,而现代教育是以人为本的素质教育。现代职业教育同样强调学生的个性发挥,主张因势利导,注重理论但又决不闭门造车。 现代职业教育是包罗广泛的教育体系,多元化、综合性是它的特征。随着现代职业涉及的领域日益广阔以及高新技术的不断开发、应用,职业教育必然要建立相适应的体系。以往单一的教育模式已不可能跟上时代前进的步伐。 现代职业教育决不等于放弃传统,放弃已有的好东西。传统的职业教育也有可取之处,例如,它可以为学生打下扎实的基本功,可以使学生在学习阶段不至于盲从于流行趋向。因此,用“继往开来”形容现代职业教育是比较确切的。 职业教育关系到未来职业人才的培养,关系到未来中国职业的振兴,是一个不容忽视的问题。而现代职业教育体系的建立是职业教育发展的必然。 一、从职业的本质与发展看现代职业教育 研究职业教育首先应当研究“职业”。职业教育的内容核心是“职业”,不了解“职业”又如何能搞好职业教育?因此在探讨完一些有关“职业”的问题之后,才能从根本上解决“教什么”和“如何教”的问题。 现代职业教育应当是以科学方法建立职业教育体系。这里的科学方法是指对于职业本质与发展的正确认识与展望。抓住本质是研究问题的关键。用发展的眼光看代问题才能从整体上把握全局。而“体系”的建立则是完成教育目的必要途径。 从事职业教育首先要了解“职业”的本质,也就是要明白“职业”究竟是什么?这是一个原则性的问题。职业教育不同于其它内容的教育,它有自身的特点。搞不清“职业”的本质就等于在黑暗中行走而没有方向。因此,了解职业的本质是职业教育的基本要求,是研究职业教育的前提与基础。只有对本质有足够的了解,才能使职业教育的内容更加清晰、明确。传统的职业教育一直以来就十分注重对于职业本质的研究。 如果说传统职业教育的特点在于研究职业的“本质”与“形成”,那么对于“现代职业发展”的研究就应当是现代职业教育最显著的特点之一。进入21世纪以来,时代的进步使职业的概念得到了长足的发展,“职业”所涉及的技术领域与应用领域也越加广阔……于是,对于“现代职业发展”的研究,培养和塑造出适应时代的职业人才自然成为了现代职业教育的方向。同时也应注意现代职业教育来源于传统职业教育,是对于后者的继承与发展。因此,现代职业教育同样需要研究传统职业教育的优点和经验。 现代职业教育体系正是基于对职业“本质”与“发展”的系统研究,从而形成了科学的教育体系,既是注重传统基础的教育体系,同时也是面对未来的教育体系,是传统与现代相互结合的产物。同时由于对于现代职业发展与现代教育发展的研究,现代职业教育体系将更加系统地体现出现代职业发展的“多元化”与“素质化”。 二、现代职业教育的特点 1、艺术与商业并重 “职业”是“艺术”还是“商业”?这是一个值得探讨的问题。 艺术是人类情感的知觉形式,对人的灵魂有直接的改造提升功能。而商业为满足人类物质追求或某种欲望而存在。两者是对立统一的结合体。艺术在作为个人追求时可以不具备任何商业价值,但当它成为一种社会行为时其商业价值就被体现了出来。“职业”就其表现语言来说,应当是艺术的一种表现形式,只有当它应用于商业目的时才具有了商业属性。职业作为艺术同样需要商业化的理念。但应当指出,任何一部在商业上取得成功的职业作品必然具有很鲜明的艺术性,否则它的可视性值得怀疑。因此,“职业”既有“艺术性”又强调“商业性”,需要将两者很好融合。 现代职业教育与传统职业教育在“职业”的“艺术性”与“商业性”方面,观点有很大区别。传统的职业教育过分强调职业作为艺术的属性从而忽视了职业在商业上的客观要求。这种教育培养的学生想法多,却能力弱,适应市场的能力较差。现代职业教育研究职业的发展,了解职业的发展需要商业上的成功,因此现代职业教育将艺术与商业教育作为同等重要的问题来看待。 2、艺术与技术的结合 职业作为一种艺术形式,艺术上的追求是其首先应当考虑的问题;但同时,职业也是一门需要具有相当技术水平的专门学科。因此职业的艺术与技术并不矛盾,应相互补充的。 技术的不断发展使职业艺术的表现空间更加广阔,而艺术上的追求又使职业技术不断的发展。因此,现代职业教育应当将艺术与技术作为不可分割的一个整体来研究,使它们相互结合,相互促进。艺术教育将提高学生的艺术素质与修养,而技术教育要提高学生的动手能力。现代动画教育是艺术教育与技术教育的完美结合,是注重想象力与创造力的教育体系。 3、开放式的教育思想 现代职业教育的另一大特点是开放式的教育思想。现代职业教育体系是一个综合门类的教育体系,它集合了各个艺术门类优秀的艺术成果和艺术形式,绘画、电影、音乐、摄影、人体工程学、运动学。单纯将其局限在某一个研究领域是很片面的。单靠一两个学校的力量想要完全建立这种体系,是一件既费力又难以实现的事情。而封闭自守、故步自封,不与外界交流学习也难以将动画教育搞好。 公开资源、增进交流并且及时的吸收其它院校以至国外优秀的教育经验是现代职业教育开放式的教育思想的体现。 4、以人为本的教育模式 现代教育的特点是改变原有的以书本为主的教育模式,强调学生个性的发挥,因势利导,使学生的潜能得到开发。同时不以同样的标准要求学生,使每一个学生都能拥有自信,找到自己的位置。 现代职业教育同样如此。职业教育本身就是一个内容丰富,涉及广泛的综合学科,并且每一个学生因其天资、学识、生活经历的不同,在学习兴趣与能力上就自然产生了千差万别的表现。因此,因势利导,使学生学有所长,不以同样的标准要求每一个学生,使其能够在有专长或有兴趣的方面尽情的发挥,成为有用之人,就成为现代职业教育的重点。 5、培养未来时的职业人才 现代职业教育同传统职业教育的另一大差异在于,传统的职业教育培养“现代时”的职业人才,而现代职业教育培养“未来时”的职业人才。“现代教育要有前瞻性。”很显然,如今时代进步速度之快远非我们的想象所能及。在这种情况下,传统的教育模式往往致使学校同社会产生断层。因此,教育需要创新,需要研究时代的发展方向,需要具有培养未来人才的特点。尤其像“职业”这样的带有一定实用功能的教育类型。 三、民族、传统文化与现代职业教育 职业艺术是一门综合艺术,民族文化与传统文化是这门综合艺术成长与发展的最好土壤。现代职业教育研究“发展”,那么首先应当研究民族文化与传统文化。中国职业的未来发展是需要走一条民族化的道路。“职业”作为一种文化产品“民族文化、传统文化”是其能够长期发展的动力源泉。但民族文化并不一定就代表古老的文化现象和传统的文学艺术作品。民族化应该是本民族人文精神、道德品质、文化传统的集中体现,是一个民族内涵与外延的深度再现。世界各国的动画业都将本民族的文化作为其植根与发展的土壤。美国人的幽默与随意,法国人的轻松与浪漫,德国人的严谨与哲理……都在其生产的动画片中得以体现。中国作为一个拥有五千年文明历史的文化大国只有在民族文化的土壤中寻找个性才能使中国职业在世界职业舞台上绽放出自己独特的光彩。 因此,现代职业教育要将传统文化与民族文化作为重要的基础教育方向来研究。当然,传统的文化艺术对于现代职业教育来说并不是一挥而就的,它的作用在于在潜移默化中提高学生的文化素养与文化品位,为未来的职业发展提供优秀的人才。 职业教育关系到职业发展的未来,不容忽视。现代职业教育体系的建立,是时展的必然要求。现代职业教育强调以发展的眼光来看待教育,在继承传统教育优秀经验的同时,又将时展所带来的新变化融入其中。 现代职业教育是一个较为复杂并且综合性较强的教育体系,想要通过这样一篇短文将其谈清楚,实在是有些困难。在此,我只希望此文能够抛砖引玉,为职业未来的发展提供一些参考性的建议。

客户关系管理毕业论文:探求远程教育对客户关系管理的影响 一、“客户关系管理”（CRM）管理思想对远程教育管理的启示 融合了市场营销等管理学科的“以客户满意为中心”核心理念，以市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持为基础，集合了当今最新的信息技术，包含INTERNET和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统、人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，构成CRM系统。它将面向客户的所有业务进行整合，通过提供更快捷迅速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，另一方面，CRM系统能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，充分了解不同客户的需求，满足其个性化需要，提高客户的忠诚度。CRM更是一种企业商务战略。它并非等同于单纯的信息技术或管理技术,它的目的是使企业根据客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时,它将看待“客户”的视角从独立分散的各部门提升到企业,各部门负责与客户的具体交互,但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为实现CRM,企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。CRM还是一整套的管理思想。它通过将管理资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终成为一个组织服务消费者的完美的集合，使得组织可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，它能最大程度地提高客户满意度和忠诚度，赢回失去的客户，维系现有的客户，发展新的客户，发掘并牢牢把握住能给它带来最大价值的客户群体。远程教育具有非盈利性，性质与企业不同，但在追求目标、管理机制等方面却有所相似： 1.企业是要争取最有价值的客户，“以客户为中心”；而远程教育是为了吸引更多优秀的学生，“以学生为中心”。 2.企业要建立一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；而远程教育也要不断加强教育教学管理，全面提高教育教学质量，培养合格人才。 3.企业要构建一整套IT解决方案，以整合资源、降低成本；而远程教育也要加强数字化校园建设，实现“天网、地网、人网”三网合一，构建一整套系统，流程再造，提高效率。 4.企业要制定自己的发展战略，这是企业进行长期发展的保证，是各项决策的基础；同样，远程教育的发展也离不开科学的发展战略。从以上角度看，企业中CRM的理念完全可以运用于远程教育。 二、“客户关系管理”（CRM）管理思想在远程教育管理中的应用 远程教育具有非赢利性,因此不能原原本本照搬赢利性企业应用CRM的那一套模式。但是CRM的理念是完全可以借鉴的,远程教育如何应用CRM呢？ （一）依据CRM的要求,树立“以学生（客户）为中心”的管理理念 以“客户满意为中心”是CRM理论的核心所在，人才培养是远程教育的根本任务。借鉴CRM理论，远程教育管理要树立“以学生（客户）为中心”的管理理念，“一切为了学生，为了学生一切，为了一切学生”，使教学、行政和管理部门的机构设置及职能安排均从学生的角度考虑，围绕着“服务学生”这个宗旨进行改革和调整，真正实现以学生为中心；要根据学生的需求，完善协调配合的教学管理组织体系。 （二）依据CRM的要求,构建基于“以学生（客户）为中心”的教学全面质量管理体系 远程教育要真正做到“以学生（客户）为中心”，就必须构建基于“以学生（客户）为中心”的教学全面质量管理体系。这一全面质量管理体系至少要由以下5个子系统构成： 1.教学决策指挥系统 这是整个体系的“中枢”。要实行中央电大、省级电大、市级电大、县级电大以及教学点的集权与分权的结合，统一领导与分层管理相结合的教学运行管理系统。 2.教学运行管理系统 这是体系的基础。教学决策必须通过教学运行管理系统来实施。要建立目标管理与过程管理相结合的教学管理模式，要进行顶层设计，制订一系列教学管理制度，通过制度建设，进一步树立全员育人思想和好的教风，规范教师与管理人员教书育人活动和岗位职责，充分调动广大教师和管理人员的积极性；强化对网络课堂、实验、社会实践、毕业设计等教学各环节的管理，保证正常教学秩序，保证整个教学工作的科学运行；要引入激励竞争机制，充分调动全员参与教学管理的积极性，激发教、学、管三方面的活力。 3.教学条件保障系统 这是体系的保障。远程教育要加大教学投入，加强教学基础建设，优化教学资源配置，改善办学条件，从硬件上提高人才培养的能力和水平；要优化用人机制，加强教学师资队伍建设，要按照“以学生（客户）为中心”，按照学生需求的原则，设置机构，构建全员育人框架，从软件上为体系的运行提供保障。 4.教学评估诊断系统 这是体系的动力。教学评估具有良好的导向、激励、诊断和监督功能。要按照“评估工作经常化、制度化；迎评工作常态化、自然化”的思路，开展自评自建工作，对教学工作进行诊断，摸清底数，找出差距，修正思路，规范程序，明确方向，持续改进，使教学工作步入良性循环。5.教学监控反馈系统这是体系的关键。要建立用人单位、教师、学生共同参与的远程教育内部质量保障与评价机制，形成社会和企业对课程体系与教学内容的评价制度、课堂教学评估制度、实践教学评估制度、同行评议制度、学生定期反馈制度及教学督导制度等，加强对人才培养过程的管理。 （三）依据CRM的要求,建立远程教育CRM完整解决方案 作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM系统是企业与客户沟通的渠道,其中将承载大量的有用信息，为了使这些有用信息快速的流动,降低信息流动的时间成本，应对现有组织结构进行重建,使组织结构更能适应时代的要求,减少管理层次,提高效率。同时还要对职能部门的管理职能进行重新分配,避免管理职能重叠。远程教育CRM系统建设要遵照以下5个原则：将学生放在远程教育的中心位置；从学生角度出发管理远程教育；在实施管理的过程中注重教育质量；保持与学生关系的活力；将学生满意转变为远程教育的财富。远程教育CRM系统必须建立在强大的信息化平台基础之上，为此,要加强各类信息的收集、处理与反馈工作。首先要建立四支信息管理队伍：一是学生信息员队伍；二是教学督导队伍；三是领导干部队伍；四是教学管理人员队伍，开展经常性的教学检查与巡视。其次，要通过开辟网上校长信箱、教务处长信箱和开展网上评教活动等方式，从校园网渠道获取大量网络信息，也体现了全员参与教学质量管理的理念。第三，要开发基于学分制的教学信息管理系统，该系统包括学生基本信息、教师基本信息以及教学计划管理、选课管理、排课管理、学籍管理、考试管理、教学评价管理等若干个模块。此外，还要开发招生管理、学生评教信息处理等各种管理软件，促进教务管理的定量化、科学化和现代化。 （四）依据CRM的要求,建构远程教育发展的整体战略 正如前所说，CRM并不是一个单纯的软件和业务流程的整合，它需要以学生为中心的教育思想和文化，确切的说，它需要有正确的战略。远程教育战略提供了长期持续发展的方向，专业性的还是综合性的，学术性的还是商业性的，基础型的还是研究型的，等等，这些问题都可以在远程教育战略中得到充分体现。远程教育战略是各项具体管理的抽象和概括，又衍生出远程教育所有规则和制度。现行的CRM系统建设多把重点放在技术本身，而不是如何保证建设目标的实现，或者，并没有长远的一致的目标。当然，在这样的管理下，效果肯定是有的，但是否能与投入相匹配，是否有利于今后的再度重建，很少有人去关注。因此，一个确实可行而又长期的战略是迫切需要的。 （五）依据CRM的要求，重新调整组织结构，再造业务流程客户关系管理（CRM） 作为一个应用软件，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。它将面向客户的所有业务进行整合，通过提供更快捷迅速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，另一方面，它搜集、追踪和分析每一个客户的信息，充分了解不同客户的需求，满足其个性化需要，提高客户的忠诚度。按照学生入学———在学———毕业的时间顺序，远程教育CRM系统的管理流程大致可以分成三个模块。潜在客户管理模块：通过信息技术对潜在客户进行分析记录并向其进行宣传的过程。远程教育虽然无法识别每一潜在客户，但却可以通过诸如广告、宣传册、远程教育介绍、技术刊物、新闻稿和网站等多种方式向他们进行正面或侧面的宣传，突出远程教育的管理风格、为学生着想的价值观、展现远程教育良好的形象，加深他们对远程教育的印象，激发入学的欲望。在学学生教育管理模块：当学生入学以后，远程教育全面质量管理体系正式运行，“以学生为中心”的管理理念决定教育培养必须充分考虑客户（学生、社会等）的需求，提供支持服务，加强质量管理，培养合格人才。毕业跟踪模块：按照CRM管理理论，学生毕业，也不能算是管理过程的结束。一方面远程教育要了解学生现状，了解社会需求，并进行统计分析，持续改进；另一方面学生对远程教育的一系列教育服务也可以转化成为学生满意度并最终体现于对母校的忠诚度，互惠互利，实现双赢。 作者：宫新军单位：滨州学院 客户关系管理毕业论文:讨论房地产的客户关系管理概念 内容摘要:本文阐述了客户满意的概念和特点,分析了房地产客户满意的构成要素,论述了房地产客户满意的意义,提出了提高客户满意的模型。 关键词:客户满意房地产客户关系管理 作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。 客户满意的概念 “满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。” 客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征: 主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。 不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。 多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。 客户满意的构成要素 由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。 与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。 与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。 与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。 客户满意的意义 满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。 重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。 客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。 此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。 客户满意增长模型 实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。 客户关系管理毕业论文:从各个角度看房地产客户关系管理论文 摘要：市场竞争的加剧，使得许多企业的经营策略已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。对于企业而言，绝对忠实的客户已经不存在。为了适应这种变化，大多数具有竞争力的企业正在据弃过去的低效率的企业经营哲学，采取一种创新的方式来维护顾客的忠诚度，并从中获取最大的利润，而不仅仅是企业内部的自我更新、调整，诸如降低成本和简化操作流程等方面。 关键词：房地产；建筑经济 市场竞争的加剧，使得许多企业的经营策略已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。对于企业而言，绝对忠实的客户已经不存在。为了适应这种变化，大多数具有竞争力的企业正在据弃过去的低效率的企业经营哲学，采取一种创新的方式来维护顾客的忠诚度，并从中获取最大的利润，而不仅仅是企业内部的自我更新、调整，诸如降低成本和简化操作流程等方面。 中国房地产行业的蓬勃发展，市场竞争的日益激烈，如何解决产品的快速销售、快速回款、形成良性运转的资金流是每一个企业要解决的问题，也是中国房地产行业持续发展和产业化的需要。因此，解决好企业的自身机制问题、企业与市场（客户）的关系问题，成为行业发展中的重要问题。那么，如何才能制造最佳的客户体验、维系与客户的关系、并与客户形成有效的互动？客户关系管理因此而应运而生。 一、从经济学角度看客户关系管理的理论依据 1、交易费用原理 房产交易费用是房地产进行交易所需的成本。交易双方欲达成房屋买卖协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。如果这样的专用资产能在一个很长的时期内不受干扰地运营，这些投资就一定会带来预期的回报。客户关系管理正是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久双方从此获得的收益也越大。 2、收益递增原理 经济学中有一条重要的原理即收益递增原理，亚当。斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率（即斯密说的“平均收益”）随之增长；而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广。这又进一步导致了分工与专业化……这一“收入与分工”共生演化的过程，这一原理同样可以用来解释客户关系管理的赢利原理。 二、从战略管理学角度看房地产客户关系管理 在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，更能吸引顾客，赚取更高的利润。客户能够判断企业从什么时候起不再能满足他们的需求，他们是促使企业更新的催化剂。与客户建立良好的合作关系是企业保持竞争优势的基础。根据迈克尔。波特的竞争战略理论，企业欲保持竞争优势有三种战略可供选择：差别化战略、低成本战略以及目标集聚战略。这些战略也是企业实施客户关系管理的理论依据。 三、对客户关系管理的理解 客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。 1、客户关系管理完善客户体验，将企业的资源最大化 客户关系管理不是产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个“新的以客户为中心”的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源（房地产业主）毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘则被认为是企业获得进一步成功的关键。有资料显示，发展一个新客户要比保留一个老客户多付出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。 2、服务客户的观念——客户关系管理成功的核心 企业要得到持续的发展，拥有忠诚的客户是最重要的。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%——85%.房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性。建立一套完善的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。 四、房地产企业战略发展需要客户关系管理 随着客户关系管理系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入客户关系管理营销的范畴。 客户关系管理实施的目标与企业的战略发展目标的契合点： 1、解决产品的销售问题 据国家统计局公布的统计资料显示，2003年全国商品房空置面积同比增长14.1%，空置一年以上的商品房面积近4400万平方米。可以说，对于许多开发商而言，来自一线的销售压力、资金回收的压力仍然较大。企业急需借助导入客户关系管理，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。 2.提升客户满意度 当企业发展到一定规模，积累了大量的老客户，客户投诉会大幅增加、甚至发展到一系列业主维权事件，如何快速提高客户满意度，完善企业对于突发事件的应急机制，建立统一调度的客户投诉处理系统，是这些房地产企业面临的当务之急。 3.提升企业的服务品质和能力 房地产企业面对激烈的市场竞争，认识到个性化客户增值服务的重要性，很多企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门的客户服务组织，希望能够将分散的、点滴的服务资源进行整合，不断推出针对客户的服务新手段，力争为客户提供一站式服务。 4.提升品牌形象 基于以客户为中心的思想，房地产企业要树立全员客户服务的企业发展战略。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准一致，并依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部形成以服务为核心的品牌企业文化。 五、现行客户关系管理存在的问题及改善步骤 1.交流方式的分离使用造成服务效率降低问题 目前电话、传真、面对面等交流方式的分离使用在降低服务效果的同时，造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的管理。 2.各实体部门服务的分离造成资源的浪费 由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也出现不统一现象，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。 3.现有客户资源无法有效利用的问题 企业积累了大量的客户资料，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，而且此客户资源库没有实现共享，利用率低，造成资源浪费。 企业在导入客户关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听客户的声音，确实了解所有与客户互动的管道，开始规划整体的客户管理架构。 一个执行良好的客户关系管理实施方案分以下几步骤进行，这对提高顾客忠诚度是至关重要的： 1）区分目标顾客，对企业所有客户的关键信息进行有效的整合； 2）确定目标顾客，瞄准最有价值的客户，制定可行的方案以增加他们对企业的忠诚度； 3）满足目标顾客需求，为每一客户提供量 身定做的服务和产品 4）与目标顾客达成利益共同体，企业管理层即时了解市场情报，深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态。 六、房地产行业建立客户关系管理的措施 1.客户关系管理如何同公司整体战略融合在一起 建立客户关系管理系统，首先需要确认公司对项目的期望和业务目标，同时要考虑现有业务环境以及公司的战略优先层次。需要回答的问题包括： （1）企业的市场份额是保持稳定，还是在下降？ （2）企业目前最紧迫的问题是什么（如，降低成本比提高市场份额更重要吗）？ （3）争取客户、发展客户、挽留客户和为客户服务的成本哪个相对更重要一些？ （4）同客户交流和服务的过程中，哪些渠道最重要？ （5）如何平衡“以产品为中心”和“以客户为中心”？ （6）企业认为最有价值的客户是哪些？为什么？ 回答上述问题，将帮助房地产企业确定客户关系管理的投资，并寻求公司和业务部门的支持。 2、建立个性化的客户关系管理体系 客户关系管理必须根据房地产行业和企业的实际情况，配合企业的发展战略有步骤、有节奏地建立和实施。 （1）事先建立可量度、可预期的企业商业目标 企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的预期、短期、中期的商业效益。切不可一次性盲目追求大而全的系统、或听从客户关系管理厂商一味的承诺，毕竟它不是万能的，企业应更多地借鉴国内外其他企业、尤其是同行业的应用成效，并从本企业的实际情况出发，客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。 （2）行业领域应用的深入研究 客户关系管理最早是从国外引入中国的，当时的客户关系管理更多的是采用国外应用比较成熟的理念。国内厂商在此基础上，单纯从软件功能本身进行效仿，而对中国企业的行业特点理解、分析、结合的不够，从而导致研发的产品有闭门造车的感觉，不能与企业具体实际相结合。如何将国际通用的理念与中国房地产行业的特点相结合，形成独特的体系，是目前所有国内客户关系管理厂商、咨询公司、企业需要深入思考的问题。 （3）为企业把脉、对症下药 目前，许多销售客户关系管理的厂商其实并不善于运用客户关系管理理念去推广它，拿着通用版的软件到处安装，丝毫没有客户关系管理所提倡的“一对一”服务理念，其最终效果可想而知。只有对企业的管理现状充分了解，才能推出符合客户需求的、独特的客户关系管理解决方案。通常做法是，聘请具有客户关系管理实践以及行业经验的咨询团队对其进行诊断，通过问卷调查、座谈沟通、流程重组等方式进行企业的咨询诊断工作。通过企业咨询诊断，期望发现企业现存的管理上、流程上、架构上、信息化等方面的主要问题，对企业导入客户关系管理的可行性进行论证，并为未来实施客户关系管理系统进行整体规划和设计。 营销的一对一和“个性化”的特色是客户关系管理的重要要素。它必须是针对企业的个性化定制，根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。从企业的实际情况出发，首先要经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次是将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后要提供提高销售额的方法。 3、给客户关系管理一点成长的空间和时间 纵观全球施客户关系管理的企业，由于总体开发周期过于漫长、工作量过大而导致最终失败的案例比比皆是。客户工作往往是客户关系管理实施推广过程中，最昂贵、最费时也是最复杂的一环。因此，通过选用切实可行的方案，并将最终的应用搭建在成熟的案例之上，企业将会大幅减低客户化的需要，也会大大降低实施过程的整体风险。 大部分成功的客户关系管理案例均采用分阶段实施方案。每一阶段则侧重与特定客户关系管理目标，从而达到快速制胜的效果。换句话说，企业可于合理的时间内（一般为三至四个月）取得一定的成果，定期量度、追踪系统成效并保持持续推广。超级秘书网 （1）为了更好地在企业内部推行客户关系管理，在企业人力资源部门的配合下，必须制定相关的员工客户关系管理绩效机制，使其与员工业务绩效考评联系起来。 （2）为了能够便于企业定期进行客户关系管理应用效果的评估，系统在设计初期要增加一些度量、评估系统本身的量化分析指标，以便进行前后对比。 （3）客户关系管理导入决非一朝一夕就能完成的，定期评审与回访至关重要。其目的主要是为了及时了解系统上线运行后，企业在使用过程中遇到的困难和问题；针对这些情况，提出明确的改进方案，从而促进客户关系管理系统在企业中能够得到更加深入的应用。 由于客户关系管理对房地产企业的重大影响，实施客户关系管理项目时需要整个企业范围的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资于客户关系管理技术，同时要建立新的业务模型。所有客户信息的集中是成功实施客户关系管理的核心。这一强有力的企业策略将提高企业的销售额、客户忠诚度和企业的竞争优势。 当房地产产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置。这些企业都意识到：房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，以商业联合、资源整合为特征的全天候、全方位的客户关系管理与服务之门已经打开。客户服务作为当今全球性的商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。未来房地产品牌竞争的趋势，正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。 以客户为本的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程。这在市场细分、竞争激烈的今天将成为提高竞争力和实现发展战略的重要手段。 客户关系管理毕业论文:客户关系管理价值分析 编者按：本论文主要从重构保险公司价值链；实现保险公司在混业背景下的战略协同等进行讲述，包括了保险产品是一种金融产品，但它与物质商品一样只有符合客户需要才会有市场、就理念层面而言，我们需要从本质上认识客户关系管理、积极创造条件，以现代方式实现客户关系管理等，具体资料请见： 20世纪90年代初期美国Cartner公司提出了客户关系管理（CustomerRelationManagement，CRM）的概念，该概念一经提出，立即受到了理论界和实务界人士的高度重视。Gartner公司对这一概念所下的基本定义是：利用计算机及网络等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。可以说，CRM理念的出现是经济发展与技术进步的必然结果。随着经济的发展，过剩或相对过剩已成为全球经济的基本特征，这样，短缺经济时代“供给创造需求”的观点必然被“需求创造供给”的观点所取代；在市场营销领域，“客户中心论”也必然会取代“产品中心论”。 保险业作为一项提供服务的产业，它能够将多个微观主体的不确定性集中起来使其整体具有较好的确定性。显然整体的确定性与投保主体的数量呈正相关关系，即投保主体数量越大整体确定性越好，反之则确定性越差。就某一具体保险公司而言，保户的数量主要取决于其推出的保险产品的市场吸引力、该公司的市场形象及营销能力等，而这些因素都可以通过客户关系管理得到提升。同时，保险公司通过客户关系管理还可以降低保险市场存在的严重的信息不对称性，减少逆向选择和道德风险问题的发生。总之，通过客户关系管理可以使保险公司达到降低经营风险、提高经营业绩之效果，而这两者都能提升保险公司的价值。 一、CRM：重构保险公司价值链 价值链描述的是一系列连接公司的供应方和需求方的价值增值活动，通过分析价值链上的各个环节，公司管理者能够重新设计他们的内外部程序以求效率和效能的提高。对于保险公司而言，按照传统理解其价值链可简单描述为：研究并开发保险产品、产品宣传、销售产品、理赔与资本运营等。然而，这种理解无疑是不够全面的，正如美国著名战略管理专家Jeffrey.F.Rayport所指出的那样：当今世界，每个企业都同时在两个领域展开竞争，一个是可见的物质世界，另一个则是由信息构成的虚拟世界。勿庸置疑，对于竞争十分激烈的保险业，与客户相关的信息理应成为信息领域竞争的重点。 传统的价值链模型将信息看作价值增值过程的辅助成分而非价值本身的源泉。今天信息对于企业的重要性得到了空前的重视，正是在这样的背景下，一些战略管理专家提出了利用信息（其中客户信息是最重要的）创造价值的虚拟价值链的概念，这条虚拟价值链由五个环节组成：收集、组织、挑选、合成、分配信息。物质领域的传统价值链与信息领域的虚拟价值链相互融合、相互作用，从而使传统的价值链模型衍变为价值矩阵模型。由于与企业相关的信息复杂多样，本文仅分析CRM对保险公司价值创新的重要作用。 1.保险产品是一种金融产品，但它与物质商品一样只有符合客户需要才会有市场。广泛收集客户的需求信息，才能够让保险公司有效开发出富有市场需求的产品。我们知道，就某一类型的保单而言，其销量越大，则保险公司获得稳定收益的可能性就越大，要研发出符合市场需要的保险产品，首要的问题是要了解客户的需求。保险公司通过客户关系管理可以有效了解客户的现实需求与潜在需求，为其研发的产品奠定坚实的市场基础，从而保证能在承担的风险变小的情况下取得更高的收益，保险公司通过CRM所取得的这一效应可被称为客户关系管理的规模效应。通过客户关系管理，保险公司在产品研发阶段可取得的另一优势可被称为“柔性制造效应”，这是指保险公司通过CRM，深入了解客户的保险需求，为某些客户量体裁衣地开发保险产品，这些保险产品一般销量不大，因而保险公司为该产品承担的风险较高，根据“风险与收益对称”的原则，保险公司索要的保费也相应较高，所以这类产品也可能成为保险公司利润的源泉。但一般而言，保险公司开发此类产品，其主要动机并非从利润角度出发，而是为了在客户心中树立良好的公司形象，以便为公司的主导产品开拓市场。 2.就保险产品的营销而言，CRM通过计算机与网络等技术在保险公司与客户之间架起了一座无形的桥梁。通过CRM系统，保险公司可以通过网络广泛宣传自己的产品，让客户认知、了解并最终接受它们的产品；通过CRM系统与电子商务系统的结合，保险公司还可以通过网络直接销售它们的产品。不难理解，网络销售在金融等服务业领域有着比物质商品领域更大的优势，因为它们不涉及物流等通过网络难以解决的问题。由于网络本身受地域范围的限制较小，所以通过CRM与电子商务系统的融合，保险公司可以实现新的范围经济以及交易成本的降低。 3.在保单的理赔阶段，CRM可以帮助保险公司做到迅速、准确。通过客户关系管理，保险公司可以在尽可能短的时间内了解所发生的保险事故，对保险责任进行准确的界定，从而使理赔工作能迅速准确地进行。这样客户的满意度会得到提高，保险公司在客户心目中的形象也会因此得以提升。 4.一般而言，CRM系统并不能直接改善保险公司的资本运营，但由于通过CRM，保险公司能够取得较为稳定充足的资金来源，从而能增强保险公司资本运营的计划性，提高资本运营效益；而保险公司资本运营效益的提高，又使保险公司有了更大的降低保费的空间，有利于提升其市场竞争力。在投资型险种逐步成为保险公司主导险种的今天，资本运营效益的高低直接关系着保险公司产品的市场吸引力，决定着它们在市场上的得失成败。 二、CRM：实现保险公司在混业背景下的战略协同 20世纪70年代以来，世界金融史上发生了两件具有历史意义的大事，一是布雷顿森林体系的崩溃；二是以日本金融大爆炸、美国《金融服务现代化法案》的出台等为标志的金融混业的形成。目前我国仍然坚持银行、证券、保险、信托分业经营的制度，但无论是从追求规模经济和范围经济的角度，还是从分散风险和适应全球竞争的需要出发，我国金融业必然要走混业经营的道路。其实，在我国金融实践中，已经出现了混业经营的试点，如比较有名的“光大集团模式”，实质上就是一个在金融控股公司下的商业银行、保险公司、证券公司、信托公司等金融机构互相协作的混业经营模式。 在混业经营的情况下，金融控股公司的整体价值并不等于公司各独立组成部分的简单加总。公司在进行多元化经营决策时应追求“2+2=5”的协同效应。公司实现协同效应的途径总的来说有两条：一是通过物质资源公司可实行前向或后向整合战略，在供销渠道上获得协同效应，也可以利用物质资源在生产中通过规模经济实现协同效应；二是通过无形资源追求协同效应。日本战略管理专家伊丹广之在他的著作《启动隐形资产》中指出，隐形资产是一种无形资源，它可能是技术专长、商标、顾客认同度，也可能是一种增强员工凝聚力的企业文化。伊丹广之认为，只有隐形资产才真正是公司独有的用之不竭的竞争优势的源泉，因为从公司某一部分发展起来的隐形资产在被用于其它局部时，并不会被消耗掉，而且还可能得到进一步的发展，从而实现良性循环的局面。 在我国金融业逐步实现混业经营的背景下，追求多元化经营的协同效应是每一个金融企业的必然选择。以银行业与保险业混业经营为例，要实现协同效应，一种方式是通过共用物质资源来实现，如保险业利用银行业布局广泛的营业网点为其提供代收保费业务等，但依靠这种方式实现的协同效应是非常有限的，而且也不能培育出企业的核心竞争力；另一种实现协同的方式是利用企业的无形资源。 银行、保险等金融企业，它们通过向客户提供服务获取利润，客户就是它们的最为重要的资源，正如美国客户服务专家安妮。琳达告诫企业经营者们时所说的那样：“对任何企业而言，客户永远是最重要的；他们不依赖于我们，而我们却得依赖他们；他们的光临是我们的荣幸，他们是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去客户，我们只有关门的份了。”可以毫不夸张地说，对于银行、保险等金融企业，良好的客户关系与优良的客户管理能力是它们利润的源泉，也是它们核心竞争力之所在。 从我国金融业目前的状态来看，银行业与保险业在客户关系管理方面的发展并不均衡。由于我国的保险业在20世纪80年代后才进入了一个发展较快的时期，因此其在客户关系管理方面要滞后于银行业。我国的银行业在长期的经营中积累了丰富的客户关系资源，拥有充足的客户信息。一旦银行业与保险业混业经营，保险业可以充分利用银行业在客户关系管理方面积累的经验和它们的客户资源，从而在竞争中赢得优势。在混业背景下，银行业在客户关系管理方面对保险业的促进至少可以通过以下途径：（1）在银行客户资料库中寻找潜在客户，分析他们的保险需求，开发相应的保险产品，以扩大自己的利润源泉；（2）借助银行在广大客户心目中的地位，提高保险公司及保险产品的客户信用度，改善保险公司的市场形象，提高其营销能力；（3）通过客户信息资源共享和联合营销，实现规模经济与范围经济等。同时，保险业在客户关系管理方面的进步也会对银行业产生促进作用，如银行可以通过保险公司的信息了解客户的诚信状况，从而降低其信贷风险等。 三、全面推进保险公司的客户关系管理 推进客户关系管理、实现价值创新是摆在保险公司面前的一个现实问题，解决这一问题需要从理念和技术这两个层面出发。 1.就理念层面而言，我们需要从本质上认识客户关系管理。客户关系管理的概念虽然是20世纪90年代初才由Gartner公司提出的，但我们必须认识到客户关系管理的实践却早已存在，它是市场竞争的产物，是卖方市场向买方市场转变的时代背景下企业的必然选择。买方市场的根本特征是产品或劳务生产的相对过剩，以此为背景，销售必然代替生产成为企业关注的核心问题，而处理好与客户间的关系则是解决企业销售问题的中心环节。Gartner公司在对客户关系管理这一概念进行界定时，着重强调了技术因素，可以说以这种方式界定的客户关系管理是狭义的，我们应当从更广义的角度去理解这一概念。惟有如此，才有利于我国的保险公司广泛树立客户关系管理的理念，积极探索客户关系管理的实践。如果我们一味强调客户关系管理的技术因素，就会使那些暂时还不具备利用网络和计算机软件管理客户关系的保险公司在实践中停滞不前。那么广义的客户关系管理应当如何界定呢？ 客户关系管理的本质内容由客户关系管理所依据的理念、基本手段、中间目标和最终目标构成。（1）CRM所依据的基本理念：客户中心论；（2）基本手段：了解、收集、处理和运用与客户相关的各种信息；（3）中间目标：保留老客户、开拓潜在客户、拓展市场、提高客户满意度、提高效率、降低成本等；（4）最终目标：实现企业效益（或公司价值）的最大化。 根据以上理解，保险公司的客户关系管理既可用现代方式（即Gartner公司所定义的方式）来实现，也可利用传统方式来实现。保险公司实现客户关系管理的传统手段包括：（1）客户分析；（2）客户访问；（3）客户调查；（4）保单跟踪；（5）及时准确理赔；（6）纠纷处理；（7）客户关怀等。由于一般保险公司都有较多的基层营销网点，它们以上述传统方式进行客户关系管理，首先是不受技术条件的限制，其次也可以说这种方式是以现代方式实现客户关系管理的基础。 2.积极创造条件，以现代方式实现客户关系管理。虽然通过传统方式也可以实施客户关系管理，但我们必须认识到这些方式所存在的局限性，与传统方式相比较，以现代方式实施的客户关系管理具有以下特征：（1）系统性；（2）智能化；（3）个性化；（4）网络化。这些特征使得以现代方式实现的CRM无论在资源共享、信息处理、适应性及效率等方面都比以传统方式实施的CRM具有无可比拟的优势，因而保险公司应当积极创造条件以现代方式实施客户关系管理。 以现代方式实施客户关系管理需要硬件和软件两方面的支撑，因此保险公司应在积极加强硬件建设的同时，依靠自身力量或与外部联合开发客户关系管理软件。一般而言，CRM系统由六个模块组成：（1）系统设置模块；（2）客户资料管理模块；（3）客户跟踪管理模块；（4）客户服务管理模块；（5）客户关系研讨模块；（6）电子邮件模块。保险公司应根据自身需要，选择模块开发顺序，以逐步完善其客户关系管理。 客户关系管理毕业论文:汽车销售业客户关系管理 编者按：本论文主要从企业实施客户关系管理的必要性和重要性；汽车企业实施客户管理的现状和存在的问题；汽车制造企业实施客户关系管理战略对策等进行讲述，包括了没有树立以客户为中心的理念、缺乏相应的企业客户关系,管理体系管理制度不完善、缺乏必备的技术支持,客户关系管理信息化落后、树立“客户第一”的观念,强化服务意识、开展客户关系管理,提高个性化服务、构建技术平台实现对客户的管理,开展服务创新,提升服务水平、实施关系营销下的客户关系管理等，具体资料请见： 摘要:客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。随着汽车市场竞争的不断加剧,客户关系管理体制作为一种新型管理体制已经在汽车企业中得到应用,但是还存在一些问题。首先分析汽车企业客户关系管理的现状和存在的问题,接着阐述客户关系管理在汽车企业管理中的重要性,并在此基础上提出一些建议。 关键词:汽车企业;客户关系管理;现状;对策 1企业实施客户关系管理的必要性和重要性 首先,是汽车客户差异化需求的拉动。随着我国经济的发展和汽车技术的变迁,消费者面临着越来越多的选择,同时客户对企业的要求也日益提高,这些都使企业面临着越来越大的竞争压力。如何提高客户的满意度与忠诚度,并最终提高企业竞争力,已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。客户关系管理正是基于这种需求而产生的。 其次,汽车市场竞争的加剧。如今市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。企业之间为留住客户而展开竞争,如果不能有效实施客户关系管理就将面对客户资源的丧失、盈利能力的萎缩等难题。 另外,实施客户关系管理可以为汽车企业很多优势:一是降低经营成本,增加收入;二是改善服务,保留客户,提高客户忠诚度;三是提高业务运作效率;四是口碑效应,挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群,如果能对客户的伸层次需求进行研究,则可带来更多的商业机会。 2汽车企业实施客户管理的现状和存在的问题 (1)没有树立以客户为中心的理念。目前从CRM中获利的汽车制造企业开始意识到,它们其实并没有满足客户的基本需要,它们的思维大多还留存在“以产品导向为中心”的时代,没有意识到现代企业竞争已经更趋向于服务的竞争,提高客户的满意度和忠诚度才是企业发展的长远之计。 (2)缺乏相应的企业客户关系,管理体系管理制度不完善。汽车制造商在上述观念的指导下,导致汽车企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。虽然已设立了专职部门来进行客户关系管理,但是对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致。同时,还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位,工作重点不突出,程序也不够规范等问题。 (3)缺乏必备的技术支持,客户关系管理信息化落后。汽车企业在开展信息化的工作中遇到企业信息化观念薄弱、企业资金紧张、企业竞争环境激烈、企业利润少等问题,较少考虑利用信息系统促进企业长期、健康、持续发展。汽车企业对客户的分类不清,对客户重要性的认识不够,对客户研究不够,分类管理的概念没有得到高度的重视,还仅处于起步阶段,仅仅是客户档案的管理。 3汽车制造企业实施客户关系管理战略对策 3.1树立“客户第一”的观念,强化服务意识 思想决定行动,确立“以客户为中心”的观念在实施客户关系管理管理中尤为重要。汽车企业的最高决策层首先要有“以客户为中心”的理念,才能让员工在工作中贯彻实施。对员工进行培训,灌输“客户第一”的思想。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念,并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益,使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。 3.2开展客户关系管理,提高个性化服务 汽车企业可以建立系统的客户档案,进行科学的客户分类,实施有效的客户管理。针对不同层次客户的不同需求,要秉承“以客户为中心,管理寓于服务之中”的管理理念,对客户进行管理,层层负责,加大控制。 3.3构建技术平台实现对客户的管理,开展服务创新,提升服务水平 要在技术基础设施上保持足够的投资力度,以保证客户关系管理涉及到的呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建设的完善,以企业的信息化带动客户关系管理的实施。比如可以利用呼叫中心的客户信息,采用数据挖掘,可以发现潜在客户,通过关系营销把其转化为现实客户并实现其忠诚等。 3.4实施关系营销下的客户关系管理 由于汽车制造企业的客户可以分为经销商和最终用户两大类,因此要实施客户关系管理,就必须维持好与经销商和最终用户即消费者的关系,加强与客户的互动。“经销体制”成为汽车市场流通的主要模式,但挖掘潜在用户、培育忠诚用户等工作是由销售人员(主要是推销人员)来完成。这也就凸现了人员推销在关系营销中的作用。 客户关系管理毕业论文:商业银行客户关系管理 客户关系生命周期发轫于企业生命周期理论，早期的研究更多地将企业生命周期与产品生命周期联系到一起。产品生命周期往往是指某种特定产品从其投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场的全过程所经历的时间。产品生命周期经常被近似地描绘为一条分为包括从产品的介绍期、成长期、成熟期和衰退期(也有些学者认为应该包括开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段)的钟型或“倒U曲线”，整个曲线的形状和各阶段的时间长度视不同的行业和产品而异。在经济学中“倒U曲线”又称“库兹涅茨曲线”。“倒U曲线”既可以指企业的产品、销售额和利润，也可以指它的业绩和规模，但从本质上主要是指企业发展的运行轨迹。“倒U曲线”现象主要是指企业在原始资本积累和原始创业阶段，其业绩与规模呈现正常的上升趋势，但是当企业发展到一定规模，产品和利润达到一定的临界值时，会出现停滞不前甚至于严重的业绩和利润下降趋势，直到消亡这样一种轨迹。 企业生命周期理论试图诠释企业永续经营的奥秘，“以客户为导向”使我们认识到决定企业生命周期的并不完全是产品生命周期，更准确地说，企业生命周期是一系列变量相互作用的结果。它的形状由市场需求和其他外部环境等通常是公司自身不能控制的以及公司在市场营销方面所作的努力共同决定。客户关系生命周期(Ives,Learmonth,1984)的概念同样也是从产品生命周期概念演化而来的。它是“从动态角度研究客户关系的基础，指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间”。它的基本内容包括“客户关系生命周期阶段划分、客户关系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式分类、最优客户关系生命周期等”，其中客户关系生命周期阶段的划分是研究客户关系生命周期其他内容的基础。对于客户关系生命周期阶段，一些学者认为应该划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段(Dwyer,SchurrandOh,1987;Jap Ganesan,2000)。也有人认为“客户关系生命周期可分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期六个阶段”。 Wells(1993)和Reichheld(1996,2000)等人的研究揭示了客户利润的变化趋势，他们指出(1)客户利润会随客户保持时间长度的增加而提高；(2)客户利润的本质决定因素是“客户关系水平”(即客户生命周期阶段)。Dwyer,SchurrandOh(1987)认为企业与客户之间的关系是分阶段发展的，不同阶段客户的行为特征存在明显的差异，为公司创造的利润贡献度也不同。伴随着客户生命周期阶段的发展，基于彼此之间信任的增加，与企业情投意合的客户会给予更多的业务份额，导致企业的交易量的不断增加；同时，立足于持续改进的企业加深了对客户的了解，通过提供增值的个性化服务为客户带来价值从而增加企业的利润；与客户关系处于稳定期后，进一步地会随着服务效率提高带来服务成本节约，以及由规模效应和交易效率提高带来运作成本降低，和由信任带来谈判、签约和监督等成本降低，高度忠诚的客户甚至会积极地为供应商传递好的口碑和推荐新客户而带来企业的间接效益。上述学者的重要贡献之一便是将生命周期理论作为一种十分有用的工具来洞察客户关系发展的动态特征。陈明亮(2001)指出客户利润会随生命周期阶段的发展而变化，典型的基于客户关系生命周期所形成了关于客户利润曲线往往呈现出倒“U”型变化规律，即客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降。 笔者认为，对于银行业而言，客户关系生命周期可分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期六个阶段。 1.潜在期。客户借助于一定渠道了解银行的业务，银行通过一定的投入成本开发某一区域的客户，银行与客户开始交流并建立联系，客户已进入潜在期。这一时期，客户并没有对银行做出贡献。 2.开发期。银行选择目标客户群进行开发，银行此时逐渐增加投入，作为开发期，目标客户为银行所做的贡献很小甚至没有。 3.成长期。银行对目标客户开发成功与否取决于客户满意度、忠诚度的提高，当客户开始信任银行，与银行频繁发生业务往来表明此时已进入成长期。这一阶段银行的投入主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系。处于成长期的客户已经开始为银行做贡献，银行从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 4.成熟期。此时银行与目标客户进入蜜月期，彼此之间达到了最大信任，成熟期的客户给银行带来了最大限度可能获得的市场份额，成熟的标志主要看客户与银行发生的业务占其总业务的份额。此时银行进入收获季节，对客户的投入较少，客户为银行做出较大的贡献。 5.衰退期。出于竞争者的挑战如外资银行的进入和客户自身经营因素的影响如不能及时为客户量身定做他们所需要的金融产品等原因，银行与客户业务交易量开始逐渐甚至下降，说明客户已进入衰退期。这一阶段，银行通常有两种选择，或者通过加大对客户的投入恢复与客户的关系，确保忠诚度；或者权衡投入产出后决定放弃这些客户，后者往往会是由于客户自身经营危机的原因使得银行为了避免使自己产生更大的损失而不得不做出的决策。 6.终止期。客户基本上不再与银行发生业务关系，银行与客户之间的债权债务关系已经理清时，这意味着客户关系生命周期的完全终止。此时银行有少许成本支出而无收益。 客户关系生命周期的长短受到各种因素的影响，笔者认为，对于银行业而言，要尽可能延长客户的生命周期，尤其是成熟期。成熟期的长度可以充分反映出盈利能力。面对激烈的市场竞争，工商银行要掌握客户关系生命周期的不同特点，采取不同的营销模式，提高客户的忠诚度和贡献度。 掌握客户关系生命周期的不同特点有效实施工商银行CRM 以中国工商银行是我国金融业中拥有的客户资源最为丰富的一家国有银行，有关资料显示，工商银行目前拥有1亿多个人客户和810万法人客户。然而，从现实的情况来看，工商银行的市场营销与以客户为中心的营销管理有很大的差距。笔者认为，工商银行实施CRM的最终目标是实现客户价值创造，获得竞争优势，提高核心竞争力。庞大的客户群让工商银行在客户数量上具有一定的优势，可以大大降低工商银行对于客户的前期投入和开发成本。结合客户关系牛命周期的不同特点，工商银行在实施CRM应用注意以下几方面的内容。 1.保留老客户。保留老客户，并努力促使工商银行的已有的客户向成为银行客户关系生命周期成熟期客户过渡。应该看到，尽管工商银行的客户量较多，但整体贡献度不大，如何增加客户价值也是工商银行CRM应用的目的之一。工商银行通过数据仓库的建设，积累了大量的客户信息，通过它可以了解客户的需求，对客户的行为进行预测，开展一对一营销，并通过交叉销售(例如向个人住房贷款的客户推荐住房装修贷款)、追加销售(例如使牡丹卡的客户升级为贷记卡或理账金账户的客户)等方式，与客户建立“学习型”关系，获取“客户份额”，提高客户的满意度，增加客户的终身价值。 2.让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，才能保证银行利润的稳定来源。“根据帕雷托的‘20/80法则’，20%的客户创造了80%的利润，对于银行来说，还存在着一个‘20/300法则’，即20%的客户可能给银行贡献了300%的利润。麦肯锡的相关报告认为，在中国，‘20/80法则’可能更加极端，只有4%用户就为银行带来80%的收益”。对此，应该工商银行应该大力开展关系营销，对现有客户进行成本/利润分析，可以找出“金牌”客户，并对市场进行细分，提供令客户满意的服务，建立“合作伙伴”的关系，提高老客户的满意度和忠诚度，可以帮助工商银行保留更多的优质客户。 3.获取更多的有价值客户。客户获取是指获取对银行有贡献、具有价值的客户。在CRM系统的基础上，通过数据库营销、渠道营销等方式，对客户的需求进行分析，找出客户需求的共同点，在此基础上，创新工商银行的产品和服务，及时把握市场机会，从而吸引客户，获取客户。同时，通过分析，可以找出现有客户的关联客户，有针对性地进行一对一营销，从而获取新的客户。 现代市场营销理论提出企业应该建立运营性、分析型和应用型CRM(客户关系管理系统)，通过采用一对一营销方式，实现“以‘客户份额’为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的‘学习型’关系，为客户提供定制化的产品，从而使客户满意的过程”。“客户份额”(CustomerShare)是指一个客户的“钱包份额”(ShareofWallet,SOW)，即企业在一个客户的同类消费中所占份额的大小。它通过客户终身价值(CLV,CustomerLifetimeValue)来体现。但它并不意味着关注所有客户的“钱包份额”，它是在客户细分、客户生命周期计算的基础上，关注的是那些能为企业带有最大价值的客户，即最有价值客户(MVC)。从这个意义上说，CRM(客户关系管理系统)的支出其实质就是企业带来未来经济利益的能力。 客户关系管理毕业论文:企业客户关系管理 [摘要]当今电子商务迅速发展，商务活动模式有了很大转变，由此引发了一些管理模式和理念的变化。本文分析了客户关系管理在电子商务环境下被赋予了新的内涵，从多个层面对电子商务和客户关系管理的融合做了详细探讨，并对国内外电子商务环境下的CRM发展做了简单比较，指出了电子商务环境下的客户关系管理的发展趋势。 [关键词]客户关系管理9CRM)电子商务忠诚度 在电子商务时代，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。在这种形势下，以客户为中心的客户关系管理理念（CustomerRelationshipManagement,CRM）便成为企业战略指导思想，客户关系管理也成为企业的核心战略之一和制胜的关键。 一、客户关系管理（CRM）含义 CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。20世纪90年代初期演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务。在电子商务环境下的CRM是利用现代信息技术，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的和互动的交流管理系统，CRM具体包括以下三个层面： 1.CRM是一种现代经营管理理念 首先，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的现代管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务，保证实现客户的终生价值。 2.CRM是一整套解决方案 作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，他们包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，还包括与CRM相关的专业咨询等。 3.CRM是一个先进管理软件 作为应用软件系统，CRM软件通过不断的改善和管理企业的销售、营销、客户服务及技术支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入和赢利、抢占更多的市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力。CRM软件主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service Support）三部分组成。 二、企业客户关系管理与电子商务的融合 CRM的出现体现了两个重要管理趋势的转变，一是企业以产品为中心向以客户为中心模式的转变；二是企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转变。电子商务的信息化、虚拟性、全球性等特点，决定了它与客户关系管理之间存在着密不可分的关系。 1.CRM成长于传统商业，并广泛应用于电子商务 在电子商务环境下，先进的客户关系管理系统逐渐开始借助互联网工具和平台，同步、精确管理各种网上客户关系、渠道关系，符合并支持电子商务的发展战略，CRM被赋予了新的内涵，主要表现在:第一，通过CRM全面整合企业的市场营销业务流程，降低经营成本，提高效率，在拓展市场和营销渠道的同时能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的客户。第二，CRM不仅是一个面对客户的市场营销和服务的部门，它还是一个使企业各部门可共享信息和资源的自动化工作平台，以期最大限度地挖掘和协调企业的资源，拓展生存空间和潜力。第三，CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的工作过程。通过CRM可以更真实全面地收集、分析研究客户的信息资料，为客户提供多角度、全方位的服务。 2.电子商务环境下的CRM可以为客户提供个性化的服务 电子商务环境下的CRM强调的是企业要与客户之间达有有效的、实时的互动，即在“以客户为中心”的理念下，无论是维系旧客户还是发掘新客户，CRM可以在网络中实现同步操作，利用大型数据库来管理客户的一些信息，利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智能化分析，按照客户需求及时提供个性化产品和服务。 电子商务下的CRM强调不论大中小型企业只要从事电子商务都必须能做到持续性地、快速地更新客户资料，再加上统计分析的利用，所以能进行一对一的营销服务，真正照顾到每一位客户的实际需要。一对一的网络营销不但可以将网络营销的固有优势发挥至最大，更可通过网络的交流和互动与用户建立历久弥坚的客户关系。如美国的亚马逊网上书店的CRM系统，通过分析每位客户的原始资料和历史交易记录，进而推断出客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在的价值，然后再向客户推荐他想要的书籍，这样客户进行交易的可能性比较大，使企业拥有更多忠诚的用户。 3.电子商务环境下的CRM可以筛选出正确的客户群 尽管企业所获得的市场和利润与网络交互能力的强弱密相关，但并不是企业要与任意的客户都进行电子商务活动。CRM对企业的客户进行了划分和管理，对开展电子商务起着举足轻重的作用，实施CRM可以使电子商务活动更有针对性，更有效率。 从著名的客户8/2/2法则可以得出：在顶部的20%的客户（最具价值的客户）创造了企业80%的利润，而这些利润的一半让最底部的20%不赢利的客户丧失掉了。因此，企业通过实施CRM可以找出那些最具价值的客户，比如一些VIP客户，只有这些信誉较高并创造最多利润的客户才可能被看成上帝，然后通过各种手段给予他们最优待遇，提升他们对企业的印象，保持他们的购买欲，使企业能够不断赢利。吸引一个新客户所花费的成本比维持一个旧客户要高很多，CRM实行差异化营销策略及时回应大多数旧客户的需求，提高旧客户的忠诚度。并不是所有客户都是上帝，有很多客户是会让企业亏损的，当在客户身上的投资得不到应有的回报时，企业就应该降低服务标准甚至中断和他们的业务关系而别外去开发新客户，从企业平时的CRM数据中可以得出该放弃哪些客户，如形成呆帐和死帐的客户和长期没有消费的客户。因此，有价值客户的识别以及有价值客户识别出来以后，如何留住它们（或说培育它们的忠诚度），并实现它们对企业的价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的基本任务。合理的采用CRM可以筛选出正确的客户群，使企业在进行电子商务活动时花费尽量少的代价而获得较多的利润。 三、电子商务环境下的客户关系管理的发展趋势 电子商务的客户管理已经在国外特别是在信息产业发达的美国取得了举世公认的成功。一大批电子商务客户关系管理的解决方案供应商，如Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等，为用户提供了全方位的选择。通过电子商务客户关系管理软件的使用，企业与客户之间的关系更加密切，实现企业的营销自动化、销售过程自动化和客户服务。可以说，国外的CRM已经取得了一定的进展，并应用到了企业的实践中，对于企业管理客户、联系客户都起到了显著效果。CRM和电子商务的结合，在我国的发展还处于起步阶段，与国外大型企业相比，我国的企业在技术、管理和人才方面还处于劣势。今后，通用模块的完善、支持灵活组配、基于Web应用、充分支持电子商务的CRM才是互联网时代的发展方向。这就要求国内企业大力发展电子商务，通过电子商务的应用来重组客户关系管理流程，使CRM真正成为提升企业核心竞争力的利器。 客户关系管理毕业论文:客户关系管理 [摘要]进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交流。建立客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能。销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。 从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。所有的企业都需要管理好自己的客户关系。随着CRM系统的推出，一种全新的“CRM营销”理念正逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。 [关键词]客户管理 一、系统背景 市场经济的本质是竞争，作为新经济代表的互联网行业，实际上和传统经济一样，归根结底是服务的竞争，企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，如今，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手，它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。 如果说在国内方兴未艾的ERP软件帮助企业理顺了内部的管理流程,为企业的发展打好了基础,那么CRM(Customer.Re1ationship.Management）的出现才真正使企业可全面观察其外部的客户资源，使企业的管理全面走向信息化，CRM可视为ERP发展的一个延伸，其共性突出地表现在供应链资源的管理上，ERP利用供应商那一端的资源，而CRM所实现的转变是更注重客户端的资源。CRM致力于提高客户满意空。回头率和客户忠诚，体现对客户的关怀。 二、C#技术介绍 C#语言自C/C++演变而来。但是，它现代、简单、完全面向对象和类型安全。如果您是C/C++程序员，学习曲线将会很平坦。许多C#语句直接借用您所喜爱的语言，包括表达式和操作符。假如不仔细看，简直会把它当成C++。关于C#最重要的一点：它是现代的编程语言。它简化和现代化了C++在类、名字空间、方法重载和异常处理等领域。屏弃了C++的复杂性，使它更易用、更少出错。对C#的易用有贡献的是减少了C++的一些特性，不再有宏、模板和多重继承。特别对企业开发者来说，上述功能只会产生更多的麻烦而不是效益。使编程更方便的新功能是严格的类型安全、版本控制、垃圾收集(garbagecollect)等等。所有的这些功能的目标都是瞄准了开发面向组件的软件。 三、可行性分析 客户信息管理系统是一个服务性单位不可缺少的部分,它的内容对于单位的决策者和管理者来说都至关重要,所以客户信息管理系统应该能够为用户提供充足的信息和快捷的查询手段。但一直以来人们使用传统人工的方式管理文件档案，这种管理方式存在着许多缺点,如:效率低、保密性差,另外时间一长,将产生大量的文件和数据,这对于查找、更新和维护都带来了不少的困难。 随着科学技术的不断提高,计算机科学日渐成熟,其强大的功能已为人们深刻认识,它已进入人类社会的各个领域并发挥着越来越重要的作用。作为计算机应用的一部分,使用计算机对客户信息进行管理,具有着手工管理所无法比拟的优点.例如:检索迅速、查找方便、可靠性高、存储量大、保密性好、寿命长、成本低等。这些优点能够极大地提高客户信息管理的效率,也是一个单位的科学化、正规化管理,与世界接轨的重要条件。因此，开发这样一套管理软件成为很有必要的事情。 四、系统设计 1.总体设计 (1)市场需求分析 现行的CRM软件还处于起步阶段，功能模块结构不尽相同，但是其基本的需求是一样的，其主要技术需求应包括四个方面。 ①信息分析能力。CRM有大量客户和潜在客户的信息，企业应该充分的利用这些信息进行分析，使得决策者掌握的信息更加完全，从而能及时的作出决策。良好的商业情报是企业成功的一半。 ②对客户互动渠道进行集成的能力。对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是与企业联系还是与销售人员联系，于客户互动都应该是无缝的、统一的、高效的。同一的渠道还能带来内部效益的提高。 ③建设集中的信息仓库的能力。采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。 ④对工作流进行集成的能力。工作量是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。CRM解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。 (2)开发设计思想 ①系统设计要遵循标准化、通用化、模块化的原则。 ②系统应具有良好的安全保密性和较高的可靠性。 ③操作方便，人机界面友好。 ④代码具有良好的可读性，方便以后修改和功能扩充。 系统的设计思路是把整个系统按照实现模块进行分解，利用C#.NET进行编程根据其具体要求可以确定系统的基本功能模块。在整个客户管理系统中我主要负责事物计划，出差管理，客户信息，行政地区。 2.详细设计 (1)系统功能模块的划分如图 (2)系统部分功能模块的介绍 本系统需要完成的功能主要有以下几点: 出差计划与实施:基本信息包括出差人姓名，出差人编号，出差目的地，出差主题，出差计划内容，出差记录明细，执行时间与返回时间，出差计划的相关计划，出差记录列表等。出差计划与实施版块主要的作用是用与管理公司人员外出访问客户的。其中包括详细的出差计划内容，出差记录列表，和出差的相关事务列表。 报销单管理:基本信息包括报销单组列表，报销人姓名，报销金额，报销方式，报销单创建人等。该版块的主要作用是对公司人员在出差过程的相关业务开销和旅途开销进行统一的核对与管理，其中具体有员工自己填写的报销单组列表，其中包括相关的发票具体内容和其所对应的项目花费，在由员工提交报销单后由管理员用户对报销单进行审核，通过则给与相关的花费报销，不通过则不给与报销。 行政地区管理：基本信息包括行政级别，地名，地区名称，简称，备注等等。在本版快能查看到事物计划，出差计划，客户关系等相关内容。这个功能模块主要是对公司所涉及到的行政地区进行统一的管理与查询。主要侧重在查询方面。 事务计划及实施:在该版块可以看见事务的详细列表，可以查看详细的事务内容，包括事务主题，事务编号，事务类别。联系人，联系人电话，事务计划内容等等。该模块主要的用处是预先计划事务，制定事务。 五、国内外的现状 在当今诸多企业中有很多存在一个这样的问题，如何把分散在全国乃至全球的客户进行一个规范化管理，并且进行定期的对各个客户的访问，保持与客户的互动。在对客户的访问问题中又存在着企业员工出差访问的经费问题，包括住宿费用，车费，用餐费等，还有具体的访问时间问题等一系列的问题。这个如果处理不当，不单单会浪费大量的资金，而且也达不到公司计划的预计效果。竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。随着网络经济的迅猛发展，人们的需求越来越个性化、多样化，而要求顾客长期忠诚于一个产品已不太现实。因此，对于最终客户需求的准确把握，特别是对需求变动的快速反应能力，已经成为提高企业竞争力的核心内容。 六、应对的解决方案 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。90年代末，随着全球经济一体化和知识经济的发展，客户个性化需求特征愈来愈明显，只有真正了解市场需要，最大满足客户需求的产品才能实现竞争优势。企业“以产品为中心”的模式向“以市场为中心”，“以客户为中心”的模式转移。正确、快速地处理与客户之间的沟通成为企业利润的主要源泉。企业管理的视觉从“内视型”向“外视型”转变。企业转换自己的视角“外向型”地整合内外部资源，从而提高企业的核心竞争力。此时产生了客户关系管理。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 七、客户管理系统的发展前景 随着信息技术在管理上越来越深入而广泛的应用，管理信息系统的实施在技术上已逐步成熟。管理信息系统是一个不断发展的新型学科，企业要生存要发展，要高效率地把企业活动有机地组织起来，就必须加强企业管理，即加强对企业内部的各种资源(人、财、物等)的有效管理，建立与自身特点相适应的管理信息系统。实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店(譬如，这家店有300个座位)时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户术上已逐步成熟。 八、结束语 进行客户关系管理能充分利用顾客资源,通过客户交流。建立客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,包括有关产品特性和性能。销售渠道、需求变动、潜在用户等,可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。 客户关系管理毕业论文:电子商务客户关系管理 摘要：市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。今天，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。本文从CRM的产生与内涵谈起，侧重从经营管理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电子商务环境下的CRM模式以及如何实施CRM。联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 关键词：企业客户关系管理电子商务实施 一、CRM的产生、特点及内涵 （一）CRM的产生 CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。 （二）电子商务环境下客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： 1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享； 2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息； 3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的； 4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求； 5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 （三）CRM的内涵 所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角度、不同层次来理解。 1.客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新； 2.客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本； 3.客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化； 4.客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 二、CRM给传统企业带来的冲击 随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，传统企业开始感受到不同寻常的冲击。 （一）来自营销方面的冲击 过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。 （二）来自竞争对手的冲击 美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。 （三）来自企业内部的冲击 无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。 （四）来自科技的冲击 为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。 三、客户关系管理带给企业的主要优势 （一）降低成本，增加收入 在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。 （二）提高业务运作效率 由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 （三）保留客户，提高客户忠诚度 客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。 （四）有助于拓展市场 客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。 （五）挖掘客户的潜在价值 每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。 四、电子商务发展中的客户关系管理实施 （一）电子商务网站上的客户关系管理 电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快了信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施： 1.电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息； 2.网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述； 3.客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。 （二）客户关系管理的实施 1.CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标； 2.高层管理者的理解与支持。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员； 3.让业务来驱动CRM项目的实施。CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理 4.有效地控制变更。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中； 5.项目实施组织结构的建立。项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作； 6.明确项目人员的奖惩制度。CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。 总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。 许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。 客户关系管理毕业论文:客户关系管理应用于会计服务行业 摘要：客户关系管理(CRM)是企业在信息经济时代提升企业竞争能力，实现并提高企业价值的必然要求。其目的在于建立一个新的系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售以及支持方面形成彼此协调的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。本文针对CRM在会计服务行业的具体应用情况进行了分析研究，主要分析和研究客户关系管理系统建立的具体操作及CRM在企业营销战略中的应用问题，重点研究CRM的具体实施。 关键词：CRM(客户关系管理)客户关系管理系统会计服务行业 20世纪末，围绕市场环境的新变化，国际营销理论和实践都有了极大的创新。在产品同质化和营销同质化日益严重的今天，企业的竞争更多集中在销售环节，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。 客户关系管理(cRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系、提高客户忠诚度的新型运作机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案通过以对信息的有效集成为基础进行的客户快速反应，达到商业过程自动化并改进业务流程的目的。人们普遍认为，CRM将成为企业提高竞争力，在市场中高效运作并获取稳定利润的法宝。下面，就以客户关系管理在会计服务行业的应用，来探讨我国客户关系管理在现实中应用的可行之道。 一、企业客户关系管理的两个层次 企业的客户关系管理过程往往会面临两种典型的情况。其一，为众多的客户提供通过一次交互完成的、高频次的交易。在这类交易中，客户满意度较多地依赖于短时间内的即时感受，销售成功的关键在于大量的客户数据和强大的信息处理能力。有些专家把这类应用称作面向行为的CRM。其二，为较少的客户提供通过多环节完成的、长周期的交易。 这类交易中客户满意度更多依赖于企业的业务过程以及在此过程中企业员工的表现。这就是面向过程的CRM。 由于会计服务行业所提供的产品和服务的特殊性，决定了公司的市场营销模式绝大多数属于B2B，也就是说公司客户居多。对这一类的客户，关系好坏更多的是取决于问题解决方案本身的优劣以及服务质量、响应速度等硬指标，其客户关系维持的核心并不仅仅在于细节上的客户关怀和盈利分析，而是应形成战略上的合作同盟关系，建立专业精干的销售队伍，给予客户以综合的解决方案。 二、会计服务行业客户关系管理模式的选择 1、客户关系管理模型的基本模式在其不同的发展阶段和多种业态下表现为几种典型模式： (1)一对一模型 在这个模型中，企业将收集大量客户个人数据，并且尽可能地使自己的产品和服务满足每个客户的 需要。 (2)传统的CRM模型 在这个模型中，客户数据主要用于客户分类，对不同特点的客户群进行管理，向其提供不同种类的产品和服务。 (3)个性化沟通和目标定位这一模型向所有客户提供的商品和服务是基本类似的，但是，结合客户的个人偏好及目标市场的特别需求，对产品和服务作了一定程度的调整。 2、会计服务行业客户关系管理的模式选择 遵循CRM的管理思想和方法，下面着重对会计服务行业客户关系管理的可行模式及现实中存在的问题进行分析。 大多数会计师事务所的主要业务包括：审计、资产评估、税务、会计咨询服务等等。其中，审计业务是重要的会计服务产品，能为会计师事务所提供大量资金。与此类似的还有资产评估业务。这一产品完全可以通过客户增值的办法提高销售。 这是因为，在CRM概念提出以前，大部分与会计服务类似行业的大宗客户管理采用的都是“一对一”模型。同时，“传统的CRM”模型也切合会计服务企业CRM活动开展的要求。因为在面对公司的大业务量客户和重点客户时，适合采用“一对一”的模型；而对业务量较小的一般客户时，则适合采用“传统的CRM”模型。这样做，既可以节约成本，又可以从同类客户中获取经验，避免出现失误。对占比例较大的非核心客户强调服务范围和服务的及时性；对数量较少但对公司收益贡献较大的重点客户则需要提供集中的纵向的积累的成长型服务。 三、会计服务企业CRM的具体实施 1、实施会计服务企业CRM的具体思路应该说，客户管理的任何模式都要求一种均衡的做法，包括战略、人员、系统、工作程序、资料、测评等等都需要兼顾，因此，推行客户关系管理是一项艰巨的任务。对尚未形成完备CRM体系的公司在一开始需要针对公司存在的问题，从客户关系管理的思路入手，同时借助CRM模式作为参照，解决实际问题。 在公司的CRM战略实施的初始，“获取目标和保持活动”、“了解客户，他们需要怎样的服务管理”“赢回失去的顾客”等三个环节成为公司客户关系管理活动的切入点，具体落实在“客户信息数据在企业内部的顺利传递”、“瞄准客户的终身价值营造”这两个方面，主要目的是解决公司在市场销售、客户关系维护等方面存在的问题。 同时，在效果评估方面，力求明确范围和目标，这部分将在“基本步骤”和“具体实施”中详细列出。 其目的在于衡量实际业绩是否达到计划要求，以确保未来计划和活动更加周详精确。为方便实施，笔者趋向于采用由易到难的几个指标测试系统分步骤进行：客户流失(保持)指标，客户发展指标，人均业务量指标，客户满意度指标等。 信息和技术是整个模式的基础，技术应用促进客户管理(从数据分析到数据汇总)，使得核心客户管理方案充分发挥效能。在实际应用中，客户数据的收集汇总之所以能够付诸实施，不仅仅得益于技术层面上的许可，更主要的原因是公司战略、人员和工作流程共同作用的结果。 2、CRM实施的具体方案 对于企业来说，建立CRM的目标是建立真正以客户为导向的组织结构，以最佳的价值定位瞄准最具吸引力的客户，最大化地提高运营效率，建立有效的合作伙伴关系。 (1)建立客户信息数据库——这是进行客户关系管理的基础。 客户资料的范围包括：对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等，此外还包括可能的与发展目标客户和维护老客户相关的信息：部门(年度)任务、业务商机信息、行业动向信息、产业动向信息、宏观经济信息、地方区域经济信息、法律法规出台／变更信息、用户投诉等。 对客户的资料及其他相关信息进行综合录入，在此基础上即可完成基本数据库的建立。数据库主要由数据表(包括客户基本信息表、客户销售管理表、客户业务管理表和客户服务管理表、经济信息动态表和客户投诉记录表)，查询功能(包括企业资料查询；企业联络方式查询；主要联系人查询；业务协定查询；巡检、回访查询)以及报表生成系统(主要的报表包括：客户财务数据统计；客户信用分析；销售动态分析；投诉事件分析等)构成。 (2)分析和了解客户——通过捕捉和分析详尽的信息而对市场和客户有深层次的认识，从而可以对客户进行细分营销和细分管理。 按照比较传统的标准，可以将客户从以下几个方面进行划分：企业性质、企业规模、主要业务类型、业务量、合作年限、行业发展、经营状况、风险评估状况等等，力争比较全面地反映客户的实际情况。在客户划分中，笔者还趋向于将客户价值作为一个重要的参考指标。为完成客户的终身价值营造的目标主题，就必须要确定客户在其“客户价值生命周期”中所处的位置。然后根据实际情况，针对客户采用合适的CRM模型。对大客户和重点客户需单独分析其客户价值，包括过去、现在、将来的状况。进而做到尽力维护、延续与处于价值高峰的客户的关系；对处于价值上升期的客户要采取措施，在帮助客户实现自身价值增值的过程中推进其向价值高峰的迈进；而对处于价值下降通道的客户要分析其预期的价值变化，必要时(比如风险加大)果断放弃。 (3)销售互动管理——是客户在客户关系维护发展的过程中和企业建立起来的对话关系，这也是关系营销中最重要的部分。 在这一过程中所强调的是建立一套完备的客户拜访管理系统和客户信息反馈系统。销售人员管理办法的主要内容可以包括以下几个方面： ①销售人员需要制定自己的年度计划(包括客户发展量、新拓展业务量等等)，并将其与实际完成情况相结合作为考核指标之一； ②销售人员每月要有拜访计划，客户拜访前需要准备信息传递单，将公司欲向客户传达的信息准备好。拜访回来后，将信息传递单反馈回信息部存档。拜访计划的完成情况也是销售人员的考核指标之一。 ③重点客户(业务量20万以上)的信息资料由公司主管客户的副经理掌握，由客户服务部人员配合销售部做好重点客户的维护和服务，将公司资源集中用于“黄金客户”的关系管理，以帮助公司加大关系营销的力度。 ④完善客户维护管理，将客户流失率作为销售人员的考核指标之一。 ⑤实行销售人员月学习制度，包括公司市场营销战略、客户关系管理等等，帮助销售人员通过学习调整工作方法。 以上的销售人员管理办法避免了以前只注重业务完成量考核指标所带来的忽视客户服务、维护等方面内容的不足。 (4)客户关怀与服务管理——功能包括服务请求、服务内容、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况，将相关信息传递至信息部。 (5)客户增值管理——提供新产品和新服务，从而使客户的盈利能力得到最大的挖掘。结合公司新业务的拓展及根据由客户信息库获得的资料分析客户潜在的需求，为客户提供新的产品和服务。前期的工作重点可以放在向现有客户推荐公司新的服务产品上，例如向审计业务客户推荐会计咨询服务、管理咨询服务等方面的产品。 会计服务企业实施CRM的经验对类似的专业服务类企业也有参考价值，需要注意的是：CRM是一个需要耗费企业资源的战略项目，实践CRM系统可以从最关键的部分——需要解决的问题——着手进行，在取得阶段性成果以后再来考虑其他部分，这一方法对于大量急于采用CRM战略又无法完成一个大的系统建设的企业来讲是一个不错的选择。总之，技术只是载体，能够将满足企业需要的管理理念贯彻落实才是应用技术的目的所在。 客户关系管理毕业论文:电子商务客户关系管理 摘要从客户关系管理的概念出发，联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 关键词客户关系管理电子商务因特网 1客户关系管理的概念 客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(SaleForceAutomation)和电话、计算机集成系统(CTIComputerTelephonyIntegration)就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。客户关系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种"以客户为中心"的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。 2在电子商务时代客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： （1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享;（2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；（5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 3客户关系管理带给企业的主要优势 （1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。 （2）提高业务运作效率。由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 （3）保留客户，提高客户忠诚度。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。 （4）有助于拓展市场。客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。 （5）挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。4电子商务发展中的客户关系管理实施 首先，必须统一思想，提高认识。这不仅需要企业高层领导的支持和推动也需要提高员工对客户关系管理重要性的认识，要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，没有满意的客户就不可能有员工的前途，同时客户繁荣满意与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力去精心地培育，客户关系管理需要充分发挥每一个员工的自觉行动下，才能保证客户关系管理真正落到实处；其次，要组建项目实施团队。客户关系管理系统的实施必须有专门的团队来具体组织领导，这一团队的成员既应包括公司的主要领导，以及企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部门的代表，还必须要有外部的顾问人员参与，有条件的话还应邀请客户代表参与到项目中来。最后，进行业务需求分析。从客户和企业相关部门的角度出发，分析他们对客户关系管理系统的实际需求，可以大大提高系统的有效性。因此，对客户关系管理系统进行业务需求分析是整个项目实施过程中的重要环节。 电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快可信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施： （1）电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息。 （2）网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述。 （3）客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。 5结语 无论产品多么的好，无论品牌多么有名，如果要保持对竞争对手的优势，吸引一批又一批的回头客，做好客户服务是唯一选择。实际上任何产品和服务，从生产到会计核算，都有可能成为商品，每一个竞争者都希望自己在各方面都做得很好，尽量消除缺陷。如果企业要从竞争中胜出，那么，可以使企业保持持续优势的一项就是优秀的客户服务。 客户关系管理毕业论文:服务领域客户关系管理运作机制 内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1．买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2．潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。 同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。 1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分(ChristianGronroos，1997)。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85％来自硬件销售，而现在，它的收入1／3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2．服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1．把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。 2．CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3．缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。 4．CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。 5．内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年，美国学者TheodoreLevitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，Levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期，美国学者LeonardL．Berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。 其后，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中，欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年，英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授提出了关系营销六大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customermarkets)，内部市场(Internalmarkets)，推荐市场(Referralmarkets)，影响市场(Influencemarkets)，招聘市场(Recruitmentmarkets)，供应市场(Suppliermarkets)，企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划，这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说，Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面，还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年，在Payne教授研究的基础上，Cranfield管理学院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根据Gluck(1980)商业体系(thebusinesssystem)和Porter(1985)价值链(thevaluechain)的思想，又提出了关系管理链的模式，进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。 具体来说，首先，它将六大市场简化为内部和外部两大市场，关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的，而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时，内部市场与外部市场的分类，将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下，整个关系链管理流程分为五个步骤： (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的，是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括： 一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性：相对于4P而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Tradeoff)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值servicevalue+产品价值productvalue+人员价值peoplevalue+形象价值imagevalue－货币价格monetaryprice－时间成本timecost－精力成本energycost－体力成本psychologicalcost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程，研究员工的满意度和顾客的满意度，作为以后战略制定的基础。 MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述，基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是，MoiraClark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如，数据库营销的内容应该归在运作体系中，而不是细分与定位的部分，缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容；第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题，Payne教授1995年再次谈及关系管理链时，对它进行了重新规整： (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念，避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角，因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的，而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分，使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题，其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现，表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面，开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外，EvertGummesson，MartinChristopher，DavidBallantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中，EvertGummesson将关系分为五大类30种，并设想了一个虚拟的组织，这个组织依托关系而生存。从实体上来看，它可能非常小，但从关系网来看，它非常大。EvertGummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中，还是有很多值得借鉴的成果。如：JamesW．Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程；PatriciaB．Seybold(2000)、ValarieA．Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法；BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)从战略的角度对关系的分类，LeonardL．Berry(1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究；LeonardL．Berry(1983)提出的五种关系营销策略，DavidE．Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA．Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究；G．LynnShostack(1985)和ValarieA．Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下，进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是：企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。 客户关系管理毕业论文:服务领域客户关系管理 内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1．买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2．潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。 同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。 1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分(ChristianGronroos，1997)。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85％来自硬件销售，而现在，它的收入1／3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2．服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1．把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。 2．CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3．缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。 4．CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。 5．内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年，美国学者TheodoreLevitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，Levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期，美国学者LeonardL．Berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。 其后，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中，欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年，英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授提出了关系营销六大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customermarkets)，内部市场(Internalmarkets)，推荐市场(Referralmarkets)，影响市场(Influencemarkets)，招聘市场(Recruitmentmarkets)，供应市场(Suppliermarkets)，企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划，这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说，Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面，还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年，在Payne教授研究的基础上，Cranfield管理学院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher根据Gluck(1980)商业体系(thebusinesssystem)和Porter(1985)价值链(thevaluechain)的思想，又提出了关系管理链的模式，进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。 具体来说，首先，它将六大市场简化为内部和外部两大市场，关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的，而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时，内部市场与外部市场的分类，将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下，整个关系链管理流程分为五个步骤： (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的，是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括： 一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性：相对于4P而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Tradeoff)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值servicevalue+产品价值productvalue+人员价值peoplevalue+形象价值imagevalue－货币价格monetaryprice－时间成本timecost－精力成本energycost－体力成本psychologicalcost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程，研究员工的满意度和顾客的满意度，作为以后战略制定的基础。 MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述，基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是，MoiraClark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如，数据库营销的内容应该归在运作体系中，而不是细分与定位的部分，缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容；第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题，Payne教授1995年再次谈及关系管理链时，对它进行了重新规整： (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念，避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角，因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的，而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分，使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题，其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现，表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面，开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外，EvertGummesson，MartinChristopher，DavidBallantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中，EvertGummesson将关系分为五大类30种，并设想了一个虚拟的组织，这个组织依托关系而生存。从实体上来看，它可能非常小，但从关系网来看，它非常大。EvertGummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中，还是有很多值得借鉴的成果。如：JamesW．Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程；PatriciaB．Seybold(2000)、ValarieA．Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法；BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)从战略的角度对关系的分类，LeonardL．Berry(1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究；LeonardL．Berry(1983)提出的五种关系营销策略，DavidE．Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA．Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究；G．LynnShostack(1985)和ValarieA．Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下，进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是：企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。 客户关系管理毕业论文:客户关系管理营销 经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。 数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（MIS）来充分的建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。 1.未来的顾客服务模式与CRM的运用 顾客服务模式的变化 忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。 顾客关系管理（CRM）呼之欲出 实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移：ERP—SCM—CRM……顾客关系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）。据2001年2月27日中国经营报消息，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统（CRM），由Sibel公司提供软件解决方案，上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建设，彻底改变与客户打交道的方式。 CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。 2.数据库营销的实际应用 数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年DonnelleyMarketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。 宏观功能——市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”（JIT）。 微观功能——分析每位顾客的赢利率 事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。 数据库营销是CRM的基础 CRM系统主要包括销售自动化（SalesForceAutomation,SFA）、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础（关系见图）。 3.网络时代CRM中的数据库营销 营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体 在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务；或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。 企业和经销商、特约维修站之间的联系，是一个“一荣俱荣，一损俱损”的共同体，这三者之间的维系的途径是什么呢？笔者觉得恰恰是顾客服务系统CRM，系统的前台是CRM，后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由IBM公司提供的CRM系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体，当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料，其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型，从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站，同时进行跟踪记录，何时解决问题，顾客的满意度等，大大加快了对顾客投诉的响应时间，同时，能够节省大量的人力资源，把他们从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。 假如没有这个系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样一位顾客的投诉，不可能马上对问题的处理迅捷和有条理，公司的顾客顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息，如果资料不是很切确，还要反复的核对，期间的麻烦和效率可想而知。 基于Internet的数据库营销和CRM 如果想领导这个数字时代，就必须充分了解因特网，这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么（见比尔·盖茨著《未来时速》）。现在许多企业所建立的网站，并没有站在电子商务的高度，仅仅当作自己企业的电子宣传栏，网上预订的产品也只是目录式的，没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值，不理解网络所扮演的销售角色，最终使企业的网站变成孤岛。 将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统（ERP、SCM等）连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持；开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他（她）定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好，以便提供改进的个人服务，海尔公司推出了“网上定制”，顾客进入海尔网站的主页面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑，以定制冰箱为例，消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置，从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”一个月时间，就从网上接到了多达100万台的要货订单。 4.提高企业顾客信息能力的非技术因素 在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中，这组营销人员和MIS专业人员共同协作（TeamApproach），互相支持，使数据库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题（或查询）；能够在特定标准、营销事件(MarketingEvents)或姓名评分模型(NameScoringModels)的基础上挑选将来促销的对象姓名；能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析（Profiling）。 大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用，并首要的把他当作一种分析和促销的工具，但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。 顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。 但是很多企业走入一个误区，在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上，忽视了企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。 4.1人才队伍 公司须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才；敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才；来自IT并熟悉本行业务的人才；来自本行业并熟悉技术应用的人才；具有新环境销售潜力的人才；具有熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。 4.2企业文化 营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。” 4.3组织结构 留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的公司组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流。 4.4领导艺术 企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。 4.5战略观念 信息在传统上归入技术的范畴，在实施中也没有完全当作一种战略资产，围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值，企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集进行详细的规划，并开始系统化的信息收集工作，同时，筹建数据库，对收集到的信息整理存储，对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例，讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目，计算出各顾客贡献的利润，辨别哪些是公司顶级顾客等。 5.结束语 目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。 随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起，打好基础，革新观念，最终走向CRM。

客户关系管理论文:浅谈电子商务环境下的客户关系管理 摘要：市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。今天，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。本文从CRM的产生与内涵谈起，侧重从经营管理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电子商务环境下的CRM模式以及如何实施CRM。联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 关键词：企业 客户关系管理 电子商务 实施 一、CRM的产生、特点及内涵 （一）CRM的产生 CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。 （二）电子商务环境下客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： 1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享； 2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息； 3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的； 4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求； 5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 （三）CRM的内涵 所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角度、不同层次来理解。 1.客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新； 2.客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本； 3.客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化； 4.客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 二、CRM给传统企业带来的冲击 随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，传统企业开始感受到不同寻常的冲击。 （一）来自营销方面的冲击 过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。 （二）来自竞争对手的冲击 美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。 （三）来自企业内部的冲击 无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。 （四）来自科技的冲击 为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。 三、客户关系管理带给企业的主要优势 （一）降低成本，增加收入 在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。 （二）提高业务运作效率 由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 （三）保留客户，提高客户忠诚度 客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。 （四）有助于拓展市场 客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。 （五）挖掘客户的潜在价值 每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。 四、电子商务发展中的客户关系管理实施 （一）电子商务网站上的客户关系管理 电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快了信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施： 1.电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息； 2.网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述； 3.客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。 （二）客户关系管理的实施 1.CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标； 2.高层管理者的理解与支持。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员； 3.让业务来驱动CRM项目的实施。CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理 4.有效地控制变更。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中； 5.项目实施组织结构的建立。项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作； 6.明确项目人员的奖惩制度。CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。 总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。 许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。 客户关系管理论文:电信行业大客户关系管理系统的设计与实现 [论文关键词]电信行业 大客户 管理 数据库 [论文摘要]在电信行业中,手工管理大客户存在诸多问题,对大客户无系统的了解和记录,本人结合软件工程方法,对大客户管理系统进行需求分析、功能划分和数据库结构设计等,实现了大客户信息的录入、查询、修改以及删除等功能，方便了电信公司对大客户的信息管理。 一、引言 大客户是指消费到了一定数额资金的集团用户，可以享受一定的优惠政策的说法。在电信行业里,大客户，又称集团客户，指大型厂矿企业、机关等等电信业务的大宗客户。因为业务量大，电信商会设有专门的大客户部门负责他们的业务，是通信业务收入的主力，会提供一些优惠、方便的服务。 大客户的消费是企业的主要收入来源之一,所以大客户的管理是非常重要的,不仅仅是为了完成一次销售，更重要的是与大客户建立长期的合作伙伴关系，这就要求必须在企业与大客户之间能够不断的协调两者之间的关系。一方面要弄清客户的需求以及需求的变化;另一方面，要了解自己满足客户的需求程度，更具实际可能，将二者的需求结合起来，建立一个有计划的，垂直的管理系统。 实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案。 1.经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。随着环境变化，企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念。 2.组织变革是战略变革的保障。企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面目前，企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理系统，将有助于改善大客户管理的混乱状况。 3.传统的企业流程建立在分工基础上，把企业分为若干部门，这使得信息集成难以实现，造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状，同时对大客户的运作方法进行分析，站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使组织中各部门的行动保持一致性,积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。 大客户关系管理系统（CRM系统）可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在电信公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买或使用过的产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。 在现实生活中有许多公司认为根本没必要建设大客户关系管理系统（CRM系统），认为目前的管理手段完全适用，但如果公司想要发展，那么建立有效的客户关系管理系统（CRM系统）是很有必要的。由于不同的企业具有不同的客户管理制度，这就决定了不同的企业需要不同的客户管理系统。本人针对电信行业长期以来存在的大客户管理手工操作存在的诸多问题，如公司各部门从各部门自身的利益出发，分头行动，没有建立起“成果共享”的团队意识等。通过分析和整理，对电信行业大客户服务的业务进行详细的分析，由此设计出全面完整的大客户关系管理系统能够满足其日常的使用和维护需求。 二、系统设计思路 1.组成系统的功能模块 为实现“大客户关系管理系统”，有效管理大客户，整个系统从总体上分为数据输入、信息查询、资料统计、系统维护四大部分： (1)数据输入 用户档案管理：包括用户档案的增加、修改、删除等。 用户消费信息管理：包括该用户各项消费的细项录入等操作。 用户服务记录管理：包括大客户经理走访或客户来访时间登记、走访服务内容、客户个人信息变更及客户意见的增加、修改、删除等操作。 (2)信息查询 用户档案查询：分别按手机号码、按姓名、按编号为索引，键入索引，便可显示客户档案基本信息，并可以观察该客户的消费记录。 走访记录查询：可以观察大客户享受的服务记录次数及相关内容，进一步熟悉客户详细信息。 纪念日查询：客户经理可根据需要输入日期，查询该日期是否为某大客户的特殊纪念日，以便提供个性化服务。（在潮汕地区，最看重人情。记住客户的特殊纪念日，并及时送上公司的祝福和礼品，对于大客户服务工作将达到事半功倍。纪念日服务是提高大客户忠诚度的有效手段。 (3)资料统计 消费统计：主要是以输入客户编号为准，查询客户或一个客户群近期的消费情况。这一功能对于追踪集团客户的消费动态非常生效。 （4）系统维护 主要是对现不符标准的客户的用户记录进行删除，既提高了系统的灵活准确性又为系统节省了空间。同时，为提高系统的安全性，可对系统口令进行随时修改。 系统功能模块如下图： 2.实现技术 系统采用B/S结构，使用Microsoft SQL Server2000作为后台数据库，SQL Server作为微软在Windows系列平台上开发的数据库，一经推出就以其易用性得到了很多用户的青睐。区别于Foxpro、Access小型数据库，SQL Server是一个功能完备的数据库管理系统。它包括支持开发的引擎，标准的SQL语言，扩展的特性（如复制，OLAP，分析）等功能。而像存储过程，触发器等特性，也是大型数据库才拥有的。我选择SQL Server，最大的原因是它与Windows系统的兼容性比较好。由于今天Windows操作系统占领着主导的地位，选择SQLServer一定会在兼容性方面取得一些优势。另外，SQL Server除了具有扩展性，可靠性以外，还具有可以迅速开放新的因特网系统的功能。 使用Powerbuilder语言开发编写系统程序，PowerBuilder是著名的数据库应用开发工具生产厂商PowerSoft公司推出的产品，它完全按照客户机/服务器体系结构研制设计，在客户机/服务器结构中，它使用在客户机中，作为数据库应用程序的开发工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向对象和可视化技术，提供可视化的应用开发环境，使得我们利用PowerBuilder，可以方便快捷地开发出利用后台服务器中的数据和数据库管理系统的数据库应用程序。 3.系统体系结构 本系统采用典型的三层体系结构开发模式。其数据层、业务层和表示层结构如下图所示： 数据层是所有开发工作的起点，由一系列的表和存储过程组成，以处理所有的数据访问；业务层是应用程序实现业务规则和对数据层调用的场所。这一层为表示层提供功能调用，同时又调用数据层所提133供的存储过程来访问数据库；表示层用来实现在客户浏览器中显示的用户界面，是用户能看到系统的唯一部分。一方面，该层以适当的形式显示由业务层传送的数据；另一方面该层负责获得用户录入的数据，同时完成对录入数据的验证，并将录入的数据传送给业务层。 三、系统意义 具体来说，本系统有以下优点： 1、采用公司现有软硬件，结合公司运作的实际情况，建立大客户关系管理系统，将现代化的CRM管理理念与实际工作想结合，实现客户关系管理的计算机自动化。一旦发生大客户经理人员调动，交接后的服务人员能从系统中得到大客户的历史记录，避免给大客户造成服务中断感觉。 2、大客户关系管理系统能对公司服务的意见评价进行相关的分析，从而能及时有效地与客户沟通，帮客户排忧解难，对维持和进一步拓展业务起着重要的意义。 3、本系统支持客户经理管理制度，可以全面跟踪电信企业内部各部门对大客户服务的即时情况，具有完善的统计、查询等功能。 4、大客户关系管理系统还充分照顾公司目前的各种管理制度，照顾人员的工作习惯，并达到操作直观、方便、实用、安全等要求。 四、结束语 由于通信行业的激烈竞争，对于大客户服务管理的要求越来越高，本系统在界面上做到美观、在操作方面做到简单易用并满足用户使用习惯,且基本满足电信行业大客户关系管理工作的需要，实现了数据输入、数据查询等功能，给公司客户管理等诸方面带来很多方便。该系统还可在全面分析掌握大客户业务走向和发展趋势的基础上，进一步指导、规范大客户营销服务工作，完善电信企业大客户的营销服务管理网络，以改善电信运营商对大型集团用户的服务质量，保证对大客户实行优先、优质及优惠服务，并为电信运营商市场营销策略的制订提供决策支持，以有效保护自身的大用户资源，避免大用户的流失，切实提高企业的形象和客户对企业的信任度。 客户关系管理论文:客户关系管理在烟草行业中的应用 摘　要　通过对烟草行业现状的分析，运用客户关系管理先进的管理理念，以“客户为本、服务至上”的思想，实现增值服务，提高客户的满意度、忠诚度，从而抵制外烟的冲击。 关键词　CRM　客户　服务　烟草 我国烟草行业是国家和地方的利税大户，2001年达1 200亿元，居各行业之首，对国民经济的发展做出了重大贡献。从国内外烟草行业技术的发展趋势来看，发展现代物流，构建大型的现代物流配送体系，以相对较低的成本获得尽可能大的市场空间，形成适应未来市场需要并以客户需求为导向的产、供、销系统，并在此基础上建立相对完善的客户关系管理（CRM）系统，为客户提供个性化的增值服务，已成为烟草企业面向21世纪作出的战略选择。目前，各烟草公司已初步形成较发达的配送网络，积累了相当丰富的物流运作和客户管理经验，并具备实力较强的管理队伍和技术力量，更重要的是企业高层领导对企业向深层次发展有清晰的思路，对信息化将对企业带来的变革也有比较深刻的认识，并开始实施具体的信息化项目来实现这种转变。因此，烟草行业实施现代物流示范工程，建立CRM系统，既是适应现代商业的发展需要，也是展示烟草网建一流水平的重要标志，同时还可能成为烟草业效益提升的新的经济增长点。 1　CRM的概述 CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，可以从不同角度、不同层次来加以理解。但不管怎样，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 客户关系管理需要得到技术，特别是信息技术的支持。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。当然，客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商业战略，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并连接客户于供应商之间的过程，从而优化企业的可营利性，提高利润并改善客户的满意程度。 2　实施CRM的必要性 2.1　迎接“入世”挑战、参与国际竞争的需要 我国加入世贸组织后，全球经济一体化的进程将大大加快，越来越多的跨国公司登陆和抢滩中国市场，必然对中国烟草业产生强烈冲击。外烟不仅在品牌、技术、资本、管理上占有优势，而且在经营理念、营销方式上占尽先机。目前全球一些大的烟草公司，最先进最具特色和优势的就是拥有发达的CRM系统，以其规模性、专业性、经济性、效率性俱佳的综合优势，确立了自身在现代烟草行业领域中的支配地位。在全球经济一体化的大背景下，外国烟草先进的网络管理迅速进入中国，国内烟草业要加快与国际市场接轨的步伐，就必须注重发挥比较优势，大力整合流通资源，完善卷烟物流配送网络和配送系统，建立统一的、与客户互动的CRM系统，以自身完善周到的服务来抵御外来冲击。 2.2　网建升级的深层需要 网建升级不只是简单的访送分离、商流物流分开，而是要突出对市场的实际控制力。提高市场控制力的关键在于先进的物流配送和完善的、个性化的客户服务。物流配送不升级，网建只能是低水平。因为物流配送是连接生产与消费的最后一环，是实现产品价值的最终端。即便商流、信息系统再先进，没有先进的物流做保障也实现不了经营的目标。而没有CRM系统，就无法对与客户接触过程以及企业面向客户的协作过程所产生的大量数据进行分析，识别客户规律，从而无法进一步改善与客户的关系，发现和捕捉更多的市场机会。因此，实现网建升级，必须加快卷烟物流配送系统的升级和建设适合本企业特点的CRM系统。 2.3　规范经营的需要 多年来，卷烟不规范经营成为烟草行业的一大症结。“卖大户”、“捆套销售”、“低价甩卖”、“跨区域经营”等等，为什么长期得不到有效解决，关键在于商流物流一体，因物行商。一旦商流物流彻底分开，不仅使分工更趋专业化，而且使有效监督更趋完善。 3　CRM的应用 3.1　树立客户观念，强化服务意识 国家烟草专卖局在2002年全国城市网建联动会上提出“客户为本、服务至上”的思想，这一思想的提出标志着全国烟草由“行商”向“服务商”转变的开始。“客户为本”比“客户就是上帝”更准确；“服务至上”倡导的不仅是一种理念，更是一种评价标准，其实质是表明服务高于一切。网建始终以不断追求客户满意为根本目标，不断强化服务，确保“以客户满意为中心”经营管理理念的有效实现。各省市烟草公司提出以成熟的客户关系管理来实现优质的个性化服务的理念，要求网络一切从客户出发，一切为客户着想，一切对客户负责，一切让客户满意，从而达到网络与客户关系上的零距离。 3.2　开展客户关系管理，提高个性化服务 客户关系管理作为客户服务的基础性工作，已被提到卷烟服务的议事日程，尽管各烟草公司的方法手段不同，但对下面几点尤为重视： （1）系统的客户档案。客户档案是实施客户关系管理的重要载体，它从零售户的摸底普查开始，对零售户的经营地址、经营时间、经营类型、周转库存等各种信息进行详细地记录。这些信息为企业客户服务提供可靠的信息支持。 （2）科学的客户分类。客户细分可以帮助企业针对不同的客户制定并实施差异化服务策略，对企业所关注的重点客户给予适当的激励和必要的支持，引导他们向企业所期望的方向发展。客户分类依赖于系统的客户档案，分类标准多数侧重于零售户业态和经营行为，业态的分类决定着采取什么样的形式进行访销送货等服务。 （3）有效的客户管理。零售户的多样性和差异性，决定了零售客户的管理必须有重点、有区别。要秉承“以客户为中心，以管理促规范，管理寓于服务之中”的管理理念，对零售户进行管理，层层负责，加大控制。 （4）增值的客户服务。客户关系管理体现在对客户的增值服务上，这需要企业根据客户的期望去研究和提供最适当的服务，通过这些服务帮助客户解决一直困扰他们的难题，通过合理进货和库存管理，降低客户经营成本，保证客户的赢利能力，为客户提供各类信息服务，实现服务增值。 3.3　开展服务创新，提升服务水平 在由“行商”向“服务商”的转变过程中，各烟草公司不断创新服务方法和内容，服务水平得到较快提升。在借鉴国外的成功经验同时，坚持国家局“以我为主、归我管理、由我调控”的网建原则和“客户为本、服务至上”的经营指导思想，以提高市场占有率和增强市场控制力为目标，调整工作思路，把管理和服务相结合，实施以服务为主的“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的城市卷烟销售网络模式。 3.4　开展客户满意度管理，实现长期共赢 在专卖制度的体制下，卷烟零售户满意度的体现靠的多是行政手段，他们的入网是行政作用的结果，他们依靠渠道供货是专营作用的结果。近年来，许多烟草公司都意识到客户满意度、忠诚度在后专卖时期对网络功能发挥的重要作用，着手开展客户满意度、忠诚度管理。 （1）保证货源供应上的满意。客户满意首先来自于对其货源需求的满足程度，来自于公司对客户提供适销对路的能力，从体制入手，理顺货源供应渠道，提高生产基地和供应品牌的集中度。 （2）紧俏货源安排上的满意。各地烟草大力整合品牌，培育名优卷烟，品牌在供应链上的增值能力显著提高，品牌效应初步显现。在一些传统节日，部分品牌就成了紧俏货源，满足不了零售户的特定需求。公司一般根据零售户的不同分类制定统一的政策，由销售管理软件分配到户，避免因人为因素而产生的随意性，保证分配上的公开、公平和公正。 （3）访送方式上的满意。各地不断总结适用于零售户需求的访送模式，突出体现个性和特色。现在实施的全面访销、集中配送、电子结算、现代物流、一户一码等方式，既缩减了服务层次，减少了物流环节，合理确定了访送频率，同时业很好的解决了质量与成本的关系问题，受到了零售户的广泛好评。 （4）沟通渠道上的满意。实行电话订货，访销员从拿订单的职能中分离出来，主要从事客户拜访，定期、不定期上门与客户沟通，指导、帮助客户经营，倾听、收集客户意见，总结、分析市场状况，增加了公司与客户关系的专门通道。 4　实施CRM的重要意义 4.1　快速、准确、可靠地与客户互动的需要 目前各地烟草公司平均有4000个左右的销售点，建设CRM系统，可以使烟草企业与客户关联的所有部门，通过各种与客户接触的渠道，快速、准确、可靠地处理与客户相关的业务，包括市场、销售、服务支持等，由此达到以客户为中心。烟草企业内部可以共享客户信息、产品销售和服务线索，完成与客户从产品接触、采购、服务以及技术支持等全部商务活动，从而赢得客户最大的满意度。 4.2　通过业务智能化的分析提升客户价值的需要 烟草企业与客户的互动过程将产生大量有价值的信息，通过一系列的方法和工具，对信息进行加工、处理和分析，产生对企业有价值的知识，以此为基础，指导企业的运做过程和业务决策。 4.3　展示烟草形象、建设一流水平的重要标志 目前国内比较先进的省市，除了有些在品牌上占优势外，主要亮点是在商流上，诸如POS机、手提电脑、电话访销等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系统在运行。而在烟草CRM领域目前国内才刚刚起步。因此，烟草行业要建设一流水平，首先应在CRM方面下功夫，大力发展CRM系统，这不仅是展示烟草形象、建设一流水平的重要标志，同时也是向国际先进水平迈出的重要一步。 客户关系管理论文:客户关系管理是保险公司价值创新之源 内容提要:本文分析了客户关系管理对保险业价值链重构及提升保险产品价值所起的作用，指出它是金融混业潮流下保险公司与集团内其它企业实现战略协同的重要手段。全面推进我国保险公司的客户关系管理，实现保险公司的价值创新，需要从理念和技术两个层面入手。 20世纪90年代初期美国Cartner公司提出了客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，该概念一经提出，立即受到了理论界和实务界人士的高度重视。 Gartner公司对这一概念所下的基本定义是：利用计算机及网络等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。可以说，CRM理念的出现是经济发展与技术进步的必然结果。随着经济的发展，过剩或相对过剩已成为全球经济的基本特征，这样，短缺经济时代“供给创造需求”的观点必然被“需求创造供给”的观点所取代；在市场营销领域，“客户中心论”也必然会取代“产品中心论”。 保险业作为一项提供服务的产业，它能够将多个微观主体的不确定性集中起来使其整体具有较好的确定性。显然整体的确定性与投保主体的数量呈正相关关系，即投保主体数量越大整体确定性越好，反之则确定性越差。就某一具体保险公司而言，保户的数量主要取决于其推出的保险产品的市场吸引力、该公司的市场形象及营销能力等，而这些因素都可以通过客户关系管理得到提升。同时，保险公司通过客户关系管理还可以降低保险市场存在的严重的信息不对称性，减少逆向选择和道德风险问题的发生。总之，通过客户关系管理可以使保险公司达到降低经营风险、提高经营业绩之效果，而这两者都能提升保险公司的价值。 一、CRM：重构保险公司价值链 价值链描述的是一系列连接公司的供应方和需求方的价值增值活动，通过分析价值链上的各个环节，公司管理者能够重新设计他们的内外部程序以求效率和效能的提高。对于保险公司而言，按照传统理解其价值链可简单描述为：研究并开发保险产品、产品宣传、销售产品、理赔与资本运营等。然而，这种理解无疑是不够全面的，正如美国著名战略管理专家Jeffrey.F. Rayport所指出的那样：当今世界，每个企业都同时在两个领域展开竞争，一个是可见的物质世界，另一个则是由信息构成的虚拟世界。勿庸置疑，对于竞争十分激烈的保险业，与客户相关的信息理应成为信息领域竞争的重点。 传统的价值链模型将信息看作价值增值过程的辅助成分而非价值本身的源泉。今天信息对于企业的重要性得到了空前的重视，正是在这样的背景下，一些战略管理专家提出了利用信息（其中客户信息是最重要的）创造价值的虚拟价值链的概念，这条虚拟价值链由五个环节组成：收集、组织、挑选、合成、分配信息。物质领域的传统价值链与信息领域的虚拟价值链相互融合、相互作用，从而使传统的价值链模型衍变为价值矩阵模型。由于与企业相关的信息复杂多样，本文仅分析CRM对保险公司价值创新的重要作用。 1.保险产品是一种金融产品，但它与物质商品一样只有符合客户需要才会有市场。广泛收集客户的需求信息，才能够让保险公司有效开发出富有市场需求的产品。我们知道，就某一类型的保单而言，其销量越大，则保险公司获得稳定收益的可能性就越大，要研发出符合市场需要的保险产品，首要的问题是要了解客户的需求。保险公司通过客户关系管理可以有效了解客户的现实需求与潜在需求，为其研发的产品奠定坚实的市场基础，从而保证能在承担的风险变小的情况下取得更高的收益，保险公司通过CRM所取得的这一效应可被称为客户关系管理的规模效应。通过客户关系管理，保险公司在产品研发阶段可取得的另一优势可被称为“柔性制造效应”，这是指保险公司通过CRM，深入了解客户的保险需求，为某些客户量体裁衣地开发保险产品，这些保险产品一般销量不大，因而保险公司为该产品承担的风险较高，根据“风险与收益对称”的原则，保险公司索要的保费也相应较高，所以这类产品也可能成为保险公司利润的源泉。但一般而言，保险公司开发此类产品，其主要动机并非从利润角度出发，而是为了在客户心中树立良好的公司形象，以便为公司的主导产品开拓市场。 2.就保险产品的营销而言，CRM通过计算机与网络等技术在保险公司与客户之间架起了一座无形的桥梁。通过CRM系统，保险公司可以通过网络广泛宣传自己的产品，让客户认知、了解并最终接受它们的产品；通过CRM系统与电子商务系统的结合，保险公司还可以通过网络直接销售它们的产品。不难理解，网络销售在金融等服务业领域有着比物质商品领域更大的优势，因为它们不涉及物流等通过网络难以解决的问题。由于网络本身受地域范围的限制较小，所以通过CRM与电子商务系统的融合，保险公司可以实现新的范围经济以及交易成本的降低。 3.在保单的理赔阶段，CRM可以帮助保险公司做到迅速、准确。通过客户关系管理，保险公司可以在尽可能短的时间内了解所发生的保险事故，对保险责任进行准确的界定，从而使理赔工作能迅速准确地进行。这样客户的满意度会得到提高，保险公司在客户心目中的形象也会因此得以提升。 4.一般而言，CRM系统并不能直接改善保险公司的资本运营，但由于通过CRM，保险公司能够取得较为稳定充足的资金来源，从而能增强保险公司资本运营的计划性，提高资本运营效益；而保险公司资本运营效益的提高，又使保险公司有了更大的降低保费的空间，有利于提升其市场竞争力。在投资型险种逐步成为保险公司主导险种的今天，资本运营效益的高低直接关系着保险公司产品的市场吸引力，决定着它们在市场上的得失成败。 二、CRM：实现保险公司在混业背景下的战略协同 20世纪70年代以来，世界金融史上发生了两件具有历史意义的大事，一是布雷顿森林体系的崩溃；二是以日本金融大爆炸、美国《金融服务现代化法案》的出台等为标志的金融混业的形成。目前我国仍然坚持银行、证券、保险、信托分业经营的制度，但无论是从追求规模经济和范围经济的角度，还是从分散风险和适应全球竞争的需要出发，我国金融业必然要走混业经营的道路。其实，在我国金融实践中，已经出现了混业经营的试点，如比较有名的“光大集团模式”，实质上就是一个在金融控股公司下的商业银行、保险公司、证券公司、信托公司等金融机构互相协作的混业经营模式。 在混业经营的情况下，金融控股公司的整体价值并不等于公司各独立组成部分的简单加总。公司在进行多元化经营决策时应追求“2+2=5”的协同效应。公司实现协同效应的途径总的来说有两条：一是通过物质资源公司可实行前向或后向整合战略，在供销渠道上获得协同效应，也可以利用物质资源在生产中通过规模经济实现协同效应；二是通过无形资源追求协同效应。日本战略管理专家伊丹广之在他的著作《启动隐形资产》中指出，隐形资产是一种无形资源，它可能是技术专长、商标、顾客认同度，也可能是一种增强员工凝聚力的企业文化。伊丹广之认为，只有隐形资产才真正是公司独有的用之不竭的竞争优势的源泉，因为从公司某一部分发展起来的隐形资产在被用于其它局部时，并不会被消耗掉，而且还可能得到进一步的发展，从而实现良性循环的局面。 在我国金融业逐步实现混业经营的背景下，追求多元化经营的协同效应是每一个金融企业的必然选择。以银行业与保险业混业经营为例，要实现协同效应，一种方式是通过共用物质资源来实现，如保险业利用银行业布局广泛的营业网点为其提供代收保费业务等，但依靠这种方式实现的协同效应是非常有限的，而且也不能培育出企业的核心竞争力；另一种实现协同的方式是利用企业的无形资源。 银行、保险等金融企业，它们通过向客户提供服务获取利润，客户就是它们的最为重要的资源，正如美国客户服务专家安妮。琳达告诫企业经营者们时所说的那样：“对任何企业而言，客户永远是最重要的；他们不依赖于我们，而我们却得依赖他们；他们的光临是我们的荣幸，他们是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去客户，我们只有关门的份了。”可以毫不夸张地说，对于银行、保险等金融企业，良好的客户关系与优良的客户管理能力是它们利润的源泉，也是它们核心竞争力之所在。 从我国金融业目前的状态来看，银行业与保险业在客户关系管理方面的发展并不均衡。由于我国的保险业在 20世纪80年代后才进入了一个发展较快的时期，因此其在客户关系管理方面要滞后于银行业。我国的银行业在长期的经营中积累了丰富的客户关系资源，拥有充足的客户信息。一旦银行业与保险业混业经营，保险业可以充分利用银行业在客户关系管理方面积累的经验和它们的客户资源，从而在竞争中赢得优势。在混业背景下，银行业在客户关系管理方面对保险业的促进至少可以通过以下途径： （1）在银行客户资料库中寻找潜在客户，分析他们的保险需求，开发相应的保险产品，以扩大自己的利润源泉；（2）借助银行在广大客户心目中的地位，提高保险公司及保险产品的客户信用度，改善保险公司的市场形象，提高其营销能力；（3）通过客户信息资源共享和联合营销，实现规模经济与范围经济等。同时，保险业在客户关系管理方面的进步也会对银行业产生促进作用，如银行可以通过保险公司的信息了解客户的诚信状况，从而降低其信贷风险等。 三、全面推进保险公司的客户关系管理 推进客户关系管理、实现价值创新是摆在保险公司面前的一个现实问题，解决这一问题需要从理念和技术这两个层面出发。 1.就理念层面而言，我们需要从本质上认识客户关系管理。客户关系管理的概念虽然是20世纪90年代初才由Gartner公司提出的，但我们必须认识到客户关系管理的实践却早已存在，它是市场竞争的产物，是卖方市场向买方市场转变的时代背景下企业的必然选择。买方市场的根本特征是产品或劳务生产的相对过剩，以此为背景，销售必然代替生产成为企业关注的核心问题，而处理好与客户间的关系则是解决企业销售问题的中心环节。Gartner公司在对客户关系管理这一概念进行界定时，着重强调了技术因素，可以说以这种方式界定的客户关系管理是狭义的，我们应当从更广义的角度去理解这一概念。惟有如此，才有利于我国的保险公司广泛树立客户关系管理的理念，积极探索客户关系管理的实践。如果我们一味强调客户关系管理的技术因素，就会使那些暂时还不具备利用网络和计算机软件管理客户关系的保险公司在实践中停滞不前。那么广义的客户关系管理应当如何界定呢？ 客户关系管理的本质内容由客户关系管理所依据的理念、基本手段、中间目标和最终目标构成。（1）CRM所依据的基本理念：客户中心论；（2）基本手段：了解、收集、处理和运用与客户相关的各种信息；（3）中间目标：保留老客户、开拓潜在客户、拓展市场、提高客户满意度、提高效率、降低成本等；（4）最终目标：实现企业效益（或公司价值）的最大化。 根据以上理解，保险公司的客户关系管理既可用现代方式（即Gartner公司所定义的方式）来实现，也可利用传统方式来实现。保险公司实现客户关系管理的传统手段包括： （1）客户分析；（2）客户访问；（3）客户调查；（4）保单跟踪； （5）及时准确理赔；（6）纠纷处理；（7）客户关怀等。由于一般保险公司都有较多的基层营销网点，它们以上述传统方式进行客户关系管理，首先是不受技术条件的限制，其次也可以说这种方式是以现代方式实现客户关系管理的基础。 2.积极创造条件，以现代方式实现客户关系管理。虽然通过传统方式也可以实施客户关系管理，但我们必须认识到这些方式所存在的局限性，与传统方式相比较，以现代方式实施的客户关系管理具有以下特征：（1）系统性；（2）智能化；（3）个性化；（4）网络化。这些特征使得以现代方式实现的CRM无论在资源共享、信息处理、适应性及效率等方面都比以传统方式实施的CRM具有无可比拟的优势，因而保险公司应当积极创造条件以现代方式实施客户关系管理。 以现代方式实施客户关系管理需要硬件和软件两方面的支撑，因此保险公司应在积极加强硬件建设的同时，依靠自身力量或与外部联合开发客户关系管理软件。一般而言，CRM系统由六个模块组成：（1）系统设置模块；（2）客户资料管理模块；（3）客户跟踪管理模块；（4）客户服务管理模块；（5）客户关系研讨模块；（6）电子邮件模块。保险公司应根据自身需要，选择模块开发顺序，以逐步完善其客户关系管理。 客户关系管理论文:服务领域客户关系管理的运作机制 内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1．买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2．潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。 同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。 1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分(Christian Gronroos，1997)。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85％来自硬件销售，而现在，它的收入1／3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2．服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1．把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。 2．CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3．缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。 4．CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。 5．内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年，美国学者Theodore Levitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，Levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期，美国学者Leonard L．Berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。 其后，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中，欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年，英国Cranfield管理学院的Adrian Payne教授提出了关系营销六大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customer markets)，内部市场(Internal markets)，推荐市场(Referral markets)，影响市场(Influence markets)，招聘市场(Recruitment markets)，供应市场(Supplier markets)，企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划，这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说，Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面，还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年，在Payne教授研究的基础上， Cranfield管理学院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根据Gluck (1980)商业体系(the business system)和Porter(1985)价值链(the value chain)的思想，又提出了关系管理链的模式，进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。 具体来说，首先，它将六大市场简化为内部和外部两大市场，关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的，而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时，内部市场与外部市场的分类，将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下，整个关系链管理流程分为五个步骤： (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的，是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括： 一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性：相对于4P而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Trade off)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值service value+产品价值product value+人员价值people value+形象价值image value－货币价格 monetary price－时间成本time cost－精力成本energy cost－体力成本psychological cost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程，研究员工的满意度和顾客的满意度，作为以后战略制定的基础。 Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述，基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如，数据库营销的内容应该归在运作体系中，而不是细分与定位的部分，缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容；第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题，Payne教授1995年再次谈及关系管理链时，对它进行了重新规整： (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念，避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角，因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的，而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分，使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题，其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现，表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面，开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中，Evert Gummesson将关系分为五大类30种，并设想了一个虚拟的组织，这个组织依托关系而生存。从实体上来看，它可能非常小，但从关系网来看，它非常大。Evert Gummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中，还是有很多值得借鉴的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)从战略的角度对关系的分类，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五种关系营销策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下，进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是：企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。 客户关系管理论文:我国商业银行客户关系管理模式研究 一、客户关系管理的内涵 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程：是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术，软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和经营理念的体现，又是一种新型的商业模式和管理实践活动；同时还直接表现为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成，是银行经营活动在高度数据化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。 二、我国商业银行实施客户关系管理的必要性 1.商业银行实施CRM是对银行从传统经营模式向新经营模式转变的适应。 随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝着新经营模式转变。 当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场的进一步发展繁荣，企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势也难以发挥原有的作用，未来的发展必然会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。 2.我国商业银行实施CRM是加入WTO经营环境下打造新的核心竞争力的需要。 当前，我国银行业总体格局可划分为4家国有独资商业银行。10家股份制银行和90家城市商业银行，随着网上银行和金融电子化的快速发展，我国银行原先在分支机构数量和分布上的优势正逐步消失，而在资本比例、经营的业务。客户资源的争夺和服务质量等方面，与外资银行还存在很大差距。 随着我国加入WTO，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从业务领域来看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，造成国内银行外汇存款分流；以服务优势（特别是电子化的个人理财服务）克服分支机构较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款。托收和信用证业务为重点，争夺风险小，利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡为核心和基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、坏账少。收益稳定的个人消费信贷业务。 从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“优质客户”的争夺在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及我国的外向型企业。大型集团公司。高新科技企业。在个人银行业务方面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些“优质客户”多数在我国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。 面临着外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关系管理的建设，通过CRM系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、赢利能力，信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，为我国银行提升竞争能力和赢利能力。 三、我国商业银行实施客户关系管理的现状及其存在的问题 1.我国商业银行实施CRM的现状。 客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，国内CRM市场已经从单纯的概念炒作阶段。理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。银行业属于最早的应用领域之一，应用仍然较少，属于起步阶段。当然，客户关系管理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器，目前一些银行已经制定了相应的CRM应用规划，如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设；而从长期来看，国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行。纷纷推出的综合业务系统或整合版业务处理系统，以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等，也将构成商业银行CRM系统的有机组成部分。但这些进步离完整地实现CRM还有很长的路要走。 2.我国商业银行实施客户关系管理存在的问题。 首先，观念更新步伐缓慢。实施CRM，将“以客户为中心”的理念自上而下地贯彻于整个企业是能够成功实施CRM的基础和前提。中国银行业长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式。无论对老客户，还是新客户，大客户，还是小客户，能为银行赢利的客户，还是根本不会赢利的客户均平等对待。不能针对不同的客户提供不同的需求。由于观念更新步伐缓慢，所以在全行内推行CRM项目必然会受阻。 其次，缺乏理论指导和政策导向。CRM是从国外引入的，是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下产生的。CRM理念更多的是采用国外应用比较成熟的理念，忽视中国银行业的行业特点，而完全移植到我国商业银行肯定是行不通的。 再次，信息技术应用水平的限制。信息技术应用水平的限制是制约我国商业银行推行CRM的主要障碍。目前我国商业银行还没有完成以客户为标识的统一数据库建设，客户信息是散乱而不连续的，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。 第四，业务和肝技术的运作关系不协调。据有关资料显示，Gartner Group在调查了近700家企业以后发现，有4296的企业购买了CRM软件后根本就没有安装。CRM的这种应用现状在中国的银行业也非常普遍。 第五，体制和政策上的约束。我国国有商业银行在体制结构上都是采用多级递阶结构的系统模式，以追求利益为主要目标的动力结构相对较弱，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策结构更是由于决策链过长而缺乏效率。这样的体制模式易于控制而又容易失控，对系统信息的反应远大于对市场信息的反应，因而容易导致官僚化和行为短期化。在这样的体制结构下，推行CRM缺乏足够的激励，实际上还远不如粗放经营在短期内带给管理者的直接利益多。 四、我国商业银行客户关系管理的模式研究 1.我国商业银行实施客户关系管理的基础建设。 （1）组织结构再造和业务流程重组。 在导入一项战略时，每个企业都应该重视进行组织的再造，战略方可发挥作用。商业银行实施客户关系管理，首先要进行组织结构的变革，通过组织再造，整合内部资源，建立功能完整、交流通畅、高效运作的职能机构。以挖掘和满足以客户需求为中心，实现基于客户交互的业务流程的重构。 （2）建立和完善以网络技术为核心的信息基础设施。 客户关系管理的产生，是以网络技术为核心的信息技术的建立为基础的。银行要实施客户关系管理，就首先要从硬件的建设入手，完善以网络技术为核心的信息基础设施。如果离开这些信息技术的支撑。客户关系管理就失去了实施的基础。 目前，我国务商业银行的相关业务部门都存在自己的管理信息系统，条块分割，各自为政，并存在大量信息交叉、不全面，不规范、不共享的问题。要把这些广泛地分散在不同业务系统。不同经营管理机构、不同层次人员中的大量信息集中起来进行有机利用和充分加工，就要建立一个统一的信息系统，使上述的各种系统分别成为其中的一个单独的模块，各模块之间相对独立又相互联系，成为一个有机的整体。通过各种转化方式对以各种方式存在的信息进行数字化加工，形成数字化。标准化、系统化的信息，以利于系统的自主加工。 （3）导入分析型客户关系管理系统。 随着商业银行应用的不断扩展和系统的不断升级，如何高效的管理和利用银行庞大的、分散的。冗余的客户数据，是银行所面临的最迫切解决的问题。因此，建立分析型CRM系统通常是银行实施CRM系统的切入点。分析型CRM系统通过统一的CRM数据库，以及企业应用集成工具将银行内部其他应用（例如：财务。人事，管理信息系统等系统集成起来，为银行建立“以客户为中心”的CRM数据仓库。 （4）建立多渠道的客户交互服务系统。 不论是从国际趋势，还是从目前国内的实际情况来看，我国商业银行都不可能单独发展某一种方式的服务系统的，而应该建立一种融传统柜台服务方式。电话银行、自助银行和网络银行为一体的多渠道的客户交互服务系统，既可以适应当前的市场实际情况，又可以达到削减成本的目的，还可以实现在为客户提供全方位服务的同时完成对客户的相关信息的收集，加工等目标。建立多渠道的客户交互服务系统，应当以网络银行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是电话银行）的建设为龙头。 对于一个拥有多渠道的银行来说，如何实现多个不同渠道之间信息的共享，包括不同分行之间客户信息的共享也是非常重要的。统一的信息访问接口和交易处理平台，不仅可以对所有信息进行更好地管理，并及时整理和更新，同时还保证了银行内部信息的一致性，同时也对银行各项新的业务模式、业务品种的发展起到关键性的作用。 2.我国商业银行实施客户关系管理的具体步骤。 （1）收集客户信息。 银行要进行客户细分，针对不同客户的需求提供个性化服务，确立自身的市场定位和经营战略，就必须对自身客户的价值有一个更加全面深入的了解。要解决这个问题最直接的办法就是在与客户的接触中尽可能多地搜集与获取客户各方面的信息，在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，对群体客户信息进行深层次。多视角的分析，对社会金融机构的客观数据和结构性变化进行对比分析，建立一个完整、科学、客观的客户需求及市场变化的信息分析制度。这个信息收集的过程应该是渐进的、动态的。银行可以通过建立客户档案的形式来实现对客户信息的收集与整理。 （2）对客户进行分类分析，确定“金牌”客户。 对于银行的客户关系管理来说，最困难的是识别目标客户。从某种意义上来说，“金牌”客户即是银行的目标客户。银行将力量集中到与这些“金牌”客户的交易上，会取得比对所有客户“一视同仁”多得多的利润。 一般来说，确定“金牌”客户的基本方法是测算客户贡献度，这在目前已没有什么技术问题，在设定部分参数的前提下非常简单地应用软件就能做到。对于公司客户和机构客户来说，按客户贡献度很容易对现有客户结构进行初步界定，并在此基础上划分为不同类别。考虑到我国企业目前的行业管理和系统管理特征很强，特别是同行业和同系统企业的需求偏好基本趋同，为便于服务、管理和挖掘更大的市场份额，按行业和系统进行分类、监测和管理非常必要。 （3）满足“金牌”客户差异化需求，培养客户忠诚度。 客户的忠诚度与银行的利润之间具有很高的相关性。当银行发掘出“金牌”客户后，就要根据对“金牌”客户信息的分析，针对他们的需求，提供个性化的服务，提高客户满意度，培养这些客户的忠诚度，从而提高客户终生价值。 客户需求具有多样性，差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。从CRM的观点看，为便于管理起见，银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行所要做的还是围绕方便、快捷和安全，搞好优质服务，提高客户的交易量；而对于特殊群体或单个客户的特殊需求，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。公司客户的基本需求，主要包括结算。融资、现金、担保、信用评估、咨询等。现在任何一家商业银行基本上都能为客户基本需求提供无差异服务，因此在客户选择银行时都不存在多少优势可言，如果有差别也只体现在银行品牌效应、个人关系资源和银行员工素质及服务方面。要留住“金牌”客户，真正有意义的工作是发现客户的特殊需求，并适时予以满足，以提升客户的依赖性和转户成本。 （4）改造和分化非“金牌”客户。 非“金牌”的客户不能给银行带来较大利益，有些甚至会损害银行的利益。按照传统的客户关系管理理论，银行应该逐步退出或摈弃这部分客户群体。但是，依托高速发展的信息技术，银行完全可以通过有效手段对他们进行分析，在此基础上将其进行分化和改造。首先，对于具有较大潜力的成长型客户，银行可以通过提供适合成长型客户需要的投资理财服务，帮助客户成长，在客户的成长过程中与其建立紧密的合作关系，从而将这类客户改造成潜在的或现实的金牌客户：其次，对于某些具有共同特征的一般客户进行分析，深入了解其具有共性的投资理财需求，对其的投资行为进行引导和规范，开发出一些建立在现有技术基础上、具有较强针对性的、以自助服务为主的投资理财服务，客户群体较大，维护技术含量和维护成本较低，以方便快捷为客户满意标准；第三，对于除上述两类客户以外的客户，银行无论采取什么服务方式均很难获得利润。为此，银行就应采取抛弃策略，通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转投其他银行。 （5）做好客户联系，取得客户信息反馈。 银行要做好客户服务，从客户那里得到有价值的反馈信息非常重要。从这些反馈信息中，银行可以学到许多有利于业务发展的东西，比如客户购买银行的主要产品只是为了得到免费赠送的礼品，客户可能觉得银行的网站导航不太方便等等。了解到诸如此类的重要信息，银行可以做出相应的调整，例如：改进网站设计、产品或服务，广告以及营销策略等，这样会更好地加强客户关系管理。 客户关系管理论文:浅谈电子商务环境下的客户关系管理 摘要：市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。今天，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。本文从CRM的产生与内涵谈起，侧重从经营管理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电子商务环境下的CRM模式以及如何实施CRM。联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 关键词：企业 客户关系管理 电子商务 实施 一、CRM的产生、特点及内涵 （一）CRM的产生 CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。 （二）电子商务环境下客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： 1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享； 2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息； 3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的； 4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求； 5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 （三）CRM的内涵 所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角度、不同层次来理解。 1.客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新； 2.客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本； 3.客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化； 4.客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 二、CRM给传统企业带来的冲击 随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，传统企业开始感受到不同寻常的冲击。 （一）来自营销方面的冲击 过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。 （二）来自竞争对手的冲击 美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。 （三）来自企业内部的冲击 无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。 （四）来自科技的冲击 为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。 三、客户关系管理带给企业的主要优势 （一）降低成本，增加收入 在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。 （二）提高业务运作效率 由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 （三）保留客户，提高客户忠诚度 客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。 （四）有助于拓展市场 客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。 （五）挖掘客户的潜在价值 每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。 四、电子商务发展中的客户关系管理实施 （一）电子商务网站上的客户关系管理 电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快了信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施： 1.电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息； 2.网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述； 3.客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。 （二）客户关系管理的实施 1.CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标； 2.高层管理者的理解与支持。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员； 3.让业务来驱动CRM项目的实施。CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理 4.有效地控制变更。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中； 5.项目实施组织结构的建立。项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作； 6.明确项目人员的奖惩制度。CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。 总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。 许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。 客户关系管理论文:电信行业大客户关系管理系统的设计与实现 [论文关键词]电信行业 大客户 管理 数据库 [论文摘要]在电信行业中,手工管理大客户存在诸多问题,对大客户无系统的了解和记录,本人结合软件工程方法,对大客户管理系统进行需求分析、功能划分和数据库结构设计等,实现了大客户信息的录入、查询、修改以及删除等功能，方便了电信公司对大客户的信息管理。 一、引言 大客户是指消费到了一定数额资金的集团用户，可以享受一定的优惠政策的说法。在电信行业里,大客户，又称集团客户，指大型厂矿企业、机关等等电信业务的大宗客户。因为业务量大，电信商会设有专门的大客户部门负责他们的业务，是通信业务收入的主力，会提供一些优惠、方便的服务。 大客户的消费是企业的主要收入来源之一,所以大客户的管理是非常重要的,不仅仅是为了完成一次销售，更重要的是与大客户建立长期的合作伙伴关系，这就要求必须在企业与大客户之间能够不断的协调两者之间的关系。一方面要弄清客户的需求以及需求的变化;另一方面，要了解自己满足客户的需求程度，更具实际可能，将二者的需求结合起来，建立一个有计划的，垂直的管理系统。 实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案。 1.经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。随着环境变化，企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念。 2.组织变革是战略变革的保障。企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面目前，企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理系统，将有助于改善大客户管理的混乱状况。 3.传统的企业流程建立在分工基础上，把企业分为若干部门，这使得信息集成难以实现，造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状，同时对大客户的运作方法进行分析，站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使组织中各部门的行动保持一致性,积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。 大客户关系管理系统（CRM系统）可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在电信公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买或使用过的产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。 在现实生活中有许多公司认为根本没必要建设大客户关系管理系统（CRM系统），认为目前的管理手段完全适用，但如果公司想要发展，那么建立有效的客户关系管理系统（CRM系统）是很有必要的。由于不同的企业具有不同的客户管理制度，这就决定了不同的企业需要不同的客户管理系统。本人针对电信行业长期以来存在的大客户管理手工操作存在的诸多问题，如公司各部门从各部门自身的利益出发，分头行动，没有建立起“成果共享”的团队意识等。通过分析和整理，对电信行业大客户服务的业务进行详细的分析，由此设计出全面完整的大客户关系管理系统能够满足其日常的使用和维护需求。 二、系统设计思路 1.组成系统的功能模块 为实现“大客户关系管理系统”，有效管理大客户，整个系统从总体上分为数据输入、信息查询、资料统计、系统维护四大部分： (1)数据输入 用户档案管理：包括用户档案的增加、修改、删除等。 用户消费信息管理：包括该用户各项消费的细项录入等操作。 用户服务记录管理：包括大客户经理走访或客户来访时间登记、走访服务内容、客户个人信息变更及客户意见的增加、修改、删除等操作。 (2)信息查询 用户档案查询：分别按手机号码、按姓名、按编号为索引，键入索引，便可显示客户档案基本信息，并可以观察该客户的消费记录。 走访记录查询：可以观察大客户享受的服务记录次数及相关内容，进一步熟悉客户详细信息。 纪念日查询：客户经理可根据需要输入日期，查询该日期是否为某大客户的特殊纪念日，以便提供个性化服务。（在潮汕地区，最看重人情。记住客户的特殊纪念日，并及时送上公司的祝福和礼品，对于大客户服务工作将达到事半功倍。纪念日服务是提高大客户忠诚度的有效手段。 (3)资料统计 消费统计：主要是以输入客户编号为准，查询客户或一个客户群近期的消费情况。这一功能对于追踪集团客户的消费动态非常生效。 （4）系统维护 主要是对现不符标准的客户的用户记录进行删除，既提高了系统的灵活准确性又为系统节省了空间。同时，为提高系统的安全性，可对系统口令进行随时修改。 系统功能模块如下图： 2.实现技术 系统采用B/S结构，使用Microsoft SQL Server2000作为后台数据库，SQL Server作为微软在Windows系列平台上开发的数据库，一经推出就以其易用性得到了很多用户的青睐。区别于Foxpro、Access小型数据库，SQL Server是一个功能完备的数据库管理系统。它包括支持开发的引擎，标准的SQL语言，扩展的特性（如复制，OLAP，分析）等功能。而像存储过程，触发器等特性，也是大型数据库才拥有的。我选择SQL Server，最大的原因是它与Windows系统的兼容性比较好。由于今天Windows操作系统占领着主导的地位，选择SQLServer一定会在兼容性方面取得一些优势。另外，SQL Server除了具有扩展性，可靠性以外，还具有可以迅速开放新的因特网系统的功能。 使用Powerbuilder语言开发编写系统程序，PowerBuilder是著名的数据库应用开发工具生产厂商PowerSoft公司推出的产品，它完全按照客户机/服务器体系结构研制设计，在客户机/服务器结构中，它使用在客户机中，作为数据库应用程序的开发工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向对象和可视化技术，提供可视化的应用开发环境，使得我们利用PowerBuilder，可以方便快捷地开发出利用后台服务器中的数据和数据库管理系统的数据库应用程序。 3.系统体系结构 本系统采用典型的三层体系结构开发模式。其数据层、业务层和表示层结构如下图所示： 数据层是所有开发工作的起点，由一系列的表和存储过程组成，以处理所有的数据访问；业务层是应用程序实现业务规则和对数据层调用的场所。这一层为表示层提供功能调用，同时又调用数据层所提133供的存储过程来访问数据库；表示层用来实现在客户浏览器中显示的用户界面，是用户能看到系统的唯一部分。一方面，该层以适当的形式显示由业务层传送的数据；另一方面该层负责获得用户录入的数据，同时完成对录入数据的验证，并将录入的数据传送给业务层。 三、系统意义 具体来说，本系统有以下优点： 1、采用公司现有软硬件，结合公司运作的实际情况，建立大客户关系管理系统，将现代化的CRM管理理念与实际工作想结合，实现客户关系管理的计算机自动化。一旦发生大客户经理人员调动，交接后的服务人员能从系统中得到大客户的历史记录，避免给大客户造成服务中断感觉。 2、大客户关系管理系统能对公司服务的意见评价进行相关的分析，从而能及时有效地与客户沟通，帮客户排忧解难，对维持和进一步拓展业务起着重要的意义。 3、本系统支持客户经理管理制度，可以全面跟踪电信企业内部各部门对大客户服务的即时情况，具有完善的统计、查询等功能。 4、大客户关系管理系统还充分照顾公司目前的各种管理制度，照顾人员的工作习惯，并达到操作直观、方便、实用、安全等要求。 四、结束语 由于通信行业的激烈竞争，对于大客户服务管理的要求越来越高，本系统在界面上做到美观、在操作方面做到简单易用并满足用户使用习惯,且基本满足电信行业大客户关系管理工作的需要，实现了数据输入、数据查询等功能，给公司客户管理等诸方面带来很多方便。该系统还可在全面分析掌握大客户业务走向和发展趋势的基础上，进一步指导、规范大客户营销服务工作，完善电信企业大客户的营销服务管理网络，以改善电信运营商对大型集团用户的服务质量，保证对大客户实行优先、优质及优惠服务，并为电信运营商市场营销策略的制订提供决策支持，以有效保护自身的大用户资源，避免大用户的流失，切实提高企业的形象和客户对企业的信任度。 客户关系管理论文:浅论电子商务中的客户关系管理 摘 要 从客户关系管理的概念出发，联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 关键词 客户关系管理 电子商务 因特网 1 客户关系管理的概念 客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(Sale Force Automation)和电话、计算机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。 客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种"以客户为中心"的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。 2 在电子商务时代客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： （1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享;（2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；（5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 3 客户关系管理带给企业的主要优势 （1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。 （2）提高业务运作效率。由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 （3）保留客户，提高客户忠诚度。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。 （4）有助于拓展市场。客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。 （5）挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。 4 电子商务发展中的客户关系管理实施 首先，必须统一思想，提高认识。这不仅需要企业高层领导的支持和推动也需要提高员工对客户关系管理重要性的认识，要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，没有满意的客户就不可能有员工的前途，同时客户繁荣满意与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力去精心地培育，客户关系管理需要充分发挥每一个员工的自觉行动下，才能保证客户关系管理真正落到实处；其次，要组建项目实施团队。客户关系管理系统的实施必须有专门的团队来具体组织领导，这一团队的成员既应包括公司的主要领导，以及企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部门的代表，还必须要有外部的顾问人员参与，有条件的话还应邀请客户代表参与到项目中来。最后，进行业务需求分析。从客户和企业相关部门的角度出发，分析他们对客户关系管理系统的实际需求，可以大大提高系统的有效性。因此，对客户关系管理系统进行业务需求分析是整个项目实施过程中的重要环节。 电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快可信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施： （1）电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息。 （2）网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述。 （3）客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。 5 结语 无论产品多么的好，无论品牌多么有名，如果要保持对竞争对手的优势，吸引一批又一批的回头客，做好客户服务是唯一选择。实际上任何产品和服务，从生产到会计核算，都有可能成为商品，每一个竞争者都希望自己在各方面都做得很好，尽量消除缺陷。如果企业要从竞争中胜出，那么，可以使企业保持持续优势的一项就是优秀的客户服务。 许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。 客户关系管理论文:客户关系管理在旅游营销管理中的价值分析 [摘 要] 网络营销时代的到来为旅游企业客户关系管理提供了便利条件。运用客户关系管理可以改变我国旅行社小、散、弱的 特点,能真正把旅游市场进行有层次的细分,具有全员营销的功能。 [关键词] 客户关系管理;旅游网络营销;价值分析 在以数码知识和网络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预计到2008年,网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理,注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理,对旅游营销有着极为重要的作用。 一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理 随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样,从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用,都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,网络营销将代替传统营销,旅游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。 网络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛应用达到: (1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式,转化营销理念,为顾客创造更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴,并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。 在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户关系管理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(Customer Relationship Management)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流,把注意力集中在人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。 二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析 通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注,其表现为“顾客需要什么,就生产什么,就销售什么”。在传统营销时代,注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润,如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统,为客户提供便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代,注重客户关系管理,把信息技术用于销售,在交易前后,使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次,与旅游者结成战略联盟。 (一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状 我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,特别是近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快,存在的问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于网络营销,建立新型的客户关系管理措施,以改善这种局面。 第一,大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟,形成企业与企业之间的客户合作关系,以向E-commerce中的一种B2C(Business to Customers)模式发展为目标,实现Internet与旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的职能,依托大旅行社的网络资源,做大旅行社的分销商,从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济,是一个双赢的策略。利用网络营销,对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等,可以迅速改善企业形象,促进旅游客户关系管理,从而形成客户联盟,增强企业的竞争实力。 第二,各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing,而且,要依据客户关系管理资料,很好地进行自身的市场定位,考虑进行电子商务。如:出境游这一块,中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术,做他们的。目前,有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本,还可以获取佣金收入。所以,选择一个实力强大、信用良好的,或者发展潜力巨大的旅游网站合作,是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。 通过以上这些跨行业之间的联合,即旅行社业与IT业的结合,旅行社之间的“大——小、中——小,小——小”联合的模式,可以改善我国旅行社小、散、弱的局面,从而增强我国旅行社业的竞争实力。 (二)加强客户关系管理,能真正把旅游市场进行有层次的细分,为游客提供优质服务 旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系,包括:(1)明确客户服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程,使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致的服务。 (三)加强客户关系管理,真正做到营销组织的扁平化,具有全员营销的功能 现代旅游企业的营销手段多种多样,占企业收入的很大比例,而且依然有上升的趋势。为了降低营销费用,又能提升营销效果,旅游业可以借助于旅游企业的客户关系管理软件。客户关系管理软件有三个方面的优势,即自动销售、自动营销、客户自我服务,由推式营销手段变成拉式营销手段,权力从卖者转向买者,顾客的关注成为稀缺商品,客户关系成为首要资本。进行客户关系管理使得客户之间的距离消失,营销时间上的压缩,知识管理成为关键,跨学科性、智力资本、形象及创造性是企业的重要资本,使企业利用低成本技术进入市场,为顾客提供完整便利的服务,也避免了旅游企业因员工的流失而导致的营销业绩不稳定的结果。利用客户关系管理软件可以使得营销组织扁平化,具有全员营销的功能。 客户关系管理论文:论客户关系管理〔CRM〕的基础：数据库营销 经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。 数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（MIS）来充分的建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。 1.未来的顾客服务模式与CRM的运用 顾客服务模式的变化 忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。 顾客关系管理（CRM）呼之欲出 实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移：ERP—SCM—CRM……顾客关系管理（ Customer Relationship Management　CRM）。据2001年2月27日中国经营报消息，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统（CRM），由Sibel公司提供软件解决方案，上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建设，彻底改变与客户打交道的方式。 CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。 2.　数据库营销的实际应用 数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。 宏观功能——市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”（JIT）。 微观功能——分析每位顾客的赢利率 事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。 数据库营销是CRM的基础 CRM系统主要包括销售自动化（Sales Force Automation, SFA）、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础（关系见图）。 3. 网络时代CRM中的数据库营销 营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体 在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务；或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。 企业和经销商、特约维修站之间的联系，是一个“一荣俱荣，一损俱损”的共同体，这三者之间的维系的途径是什么呢？笔者觉得恰恰是顾客服务系统CRM，系统的前台是CRM，后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由IBM公司提供的CRM系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体，当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料，其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型，从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站，同时进行跟踪记录，何时解决问题，顾客的满意度等，大大加快了对顾客投诉的响应时间，同时，能够节省大量的人力资源，把他们从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。 假如没有这个系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样一位顾客的投诉，不可能马上对问题的处理迅捷和有条理，公司的顾客顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息，如果资料不是很切确，还要反复的核对，期间的麻烦和效率可想而知。 基于Internet的数据库营销和CRM 如果想领导这个数字时代，就必须充分了解因特网，这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么（见比尔·盖茨著《未来时速》）。现在许多企业所建立的网站，并没有站在电子商务的高度，仅仅当作自己企业的电子宣传栏，网上预订的产品也只是目录式的，没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值，不理解网络所扮演的销售角色，最终使企业的网站变成孤岛。 将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统（ERP、SCM等）连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持；开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他（她）定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好，以便提供改进的个人服务，海尔公司推出了“网上定制”，顾客进入海尔网站的主页面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑，以定制冰箱为例，消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置，从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”一个月时间，就从网上接到了多达100万台的要货订单。 4.提高企业顾客信息能力的非技术因素 在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中，这组营销人员和MIS专业人员共同协作（Team Approach），互相支持，使数据库开发顺利进行。 所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题（或查询）；能够在特定标准、营销事件(Marketing Events)或姓名评分模型(Name Scoring Models)的基础上挑选将来促销的对象姓名；能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析（Profiling）。 大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用，并首要的把他当作一种分析和促销的工具，但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。 顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。 但是很多企业走入一个误区，在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上，忽视了企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。 4.1人才队伍 公司须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才；敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才；来自IT并熟悉本行业务的人才；来自本行业并熟悉技术应用的人才；具有新环境销售潜力的人才；具有熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。 4.2企业文化 营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。” 4.3组织结构 留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的公司组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流。 4.4领导艺术 企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。 4.5战略观念 信息在传统上归入技术的范畴，在实施中也没有完全当作一种战略资产，围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值，企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集进行详细的规划，并开始系统化的信息收集工作，同时，筹建数据库，对收集到的信息整理存储，对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例，讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目，计算出各顾客贡献的利润，辨别哪些是公司顶级顾客等。 5.　结束语 目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。 随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起，打好基础，革新观念，最终走向CRM。 客户关系管理论文:我国商业银行客户关系管理模式研究 一、客户关系管理的内涵 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程：是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术，软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和经营理念的体现，又是一种新型的商业模式和管理实践活动；同时还直接表现为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成，是银行经营活动在高度数据化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。 二、我国商业银行实施客户关系管理的必要性 1.商业银行实施CRM是对银行从传统经营模式向新经营模式转变的适应。 随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝着新经营模式转变。 当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场的进一步发展繁荣，企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势也难以发挥原有的作用，未来的发展必然会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。 2.我国商业银行实施CRM是加入WTO经营环境下打造新的核心竞争力的需要。 当前，我国银行业总体格局可划分为4家国有独资商业银行。10家股份制银行和90家城市商业银行，随着网上银行和金融电子化的快速发展，我国银行原先在分支机构数量和分布上的优势正逐步消失，而在资本比例、经营的业务。客户资源的争夺和服务质量等方面，与外资银行还存在很大差距。 随着我国加入WTO，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从业务领域来看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，造成国内银行外汇存款分流；以服务优势（特别是电子化的个人理财服务）克服分支机构较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款。托收和信用证业务为重点，争夺风险小，利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡为核心和基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、坏账少。收益稳定的个人消费信贷业务。 从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“优质客户”的争夺在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及我国的外向型企业。大型集团公司。高新科技企业。在个人银行业务方面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些“优质客户”多数在我国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。 面临着外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关系管理的建设，通过CRM系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、赢利能力，信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，为我国银行提升竞争能力和赢利能力。 三、我国商业银行实施客户关系管理的现状及其存在的问题 1.我国商业银行实施CRM的现状。 客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，国内CRM市场已经从单纯的概念炒作阶段。理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。银行业属于最早的应用领域之一，应用仍然较少，属于起步阶段。当然，客户关系管理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器，目前一些银行已经制定了相应的CRM应用规划，如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设；而从长期来看，国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行。纷纷推出的综合业务系统或整合版业务处理系统，以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等，也将构成商业银行CRM系统的有机组成部分。但这些进步离完整地实现CRM还有很长的路要走。 2.我国商业银行实施客户关系管理存在的问题。 首先，观念更新步伐缓慢。实施CRM，将“以客户为中心”的理念自上而下地贯彻于整个企业是能够成功实施CRM的基础和前提。中国银行业长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式。无论对老客户，还是新客户，大客户，还是小客户，能为银行赢利的客户，还是根本不会赢利的客户均平等对待。不能针对不同的客户提供不同的需求。由于观念更新步伐缓慢，所以在全行内推行CRM项目必然会受阻。 其次，缺乏理论指导和政策导向。CRM是从国外引入的，是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下产生的。CRM理念更多的是采用国外应用比较成熟的理念，忽视中国银行业的行业特点，而完全移植到我国商业银行肯定是行不通的。 再次，信息技术应用水平的限制。信息技术应用水平的限制是制约我国商业银行推行CRM的主要障碍。目前我国商业银行还没有完成以客户为标识的统一数据库建设，客户信息是散乱而不连续的，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。 第四，业务和肝技术的运作关系不协调。据有关资料显示，Gartner Group在调查了近700家企业以后发现，有4296的企业购买了CRM软件后根本就没有安装。CRM的这种应用现状在中国的银行业也非常普遍。 第五，体制和政策上的约束。我国国有商业银行在体制结构上都是采用多级递阶结构的系统模式，以追求利益为主要目标的动力结构相对较弱，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策结构更是由于决策链过长而缺乏效率。这样的体制模式易于控制而又容易失控，对系统信息的反应远大于对市场信息的反应，因而容易导致官僚化和行为短期化。在这样的体制结构下，推行CRM缺乏足够的激励，实际上还远不如粗放经营在短期内带给管理者的直接利益多。 四、我国商业银行客户关系管理的模式研究 1.我国商业银行实施客户关系管理的基础建设。 （1）组织结构再造和业务流程重组。 在导入一项战略时，每个企业都应该重视进行组织的再造，战略方可发挥作用。商业银行实施客户关系管理，首先要进行组织结构的变革，通过组织再造，整合内部资源，建立功能完整、交流通畅、高效运作的职能机构。以挖掘和满足以客户需求为中心，实现基于客户交互的业务流程的重构。 （2）建立和完善以网络技术为核心的信息基础设施。 客户关系管理的产生，是以网络技术为核心的信息技术的建立为基础的。银行要实施客户关系管理，就首先要从硬件的建设入手，完善以网络技术为核心的信息基础设施。如果离开这些信息技术的支撑。客户关系管理就失去了实施的基础。 目前，我国务商业银行的相关业务部门都存在自己的管理信息系统，条块分割，各自为政，并存在大量信息交叉、不全面，不规范、不共享的问题。要把这些广泛地分散在不同业务系统。不同经营管理机构、不同层次人员中的大量信息集中起来进行有机利用和充分加工，就要建立一个统一的信息系统，使上述的各种系统分别成为其中的一个单独的模块，各模块之间相对独立又相互联系，成为一个有机的整体。通过各种转化方式对以各种方式存在的信息进行数字化加工，形成数字化。标准化、系统化的信息，以利于系统的自主加工。 （3）导入分析型客户关系管理系统。 随着商业银行应用的不断扩展和系统的不断升级，如何高效的管理和利用银行庞大的、分散的。冗余的客户数据，是银行所面临的最迫切解决的问题。因此，建立分析型CRM系统通常是银行实施CRM系统的切入点。分析型CRM系统通过统一的CRM数据库，以及企业应用集成工具将银行内部其他应用（例如：财务。人事，管理信息系统等系统集成起来，为银行建立“以客户为中心”的CRM数据仓库。 （4）建立多渠道的客户交互服务系统。 不论是从国际趋势，还是从目前国内的实际情况来看，我国商业银行都不可能单独发展某一种方式的服务系统的，而应该建立一种融传统柜台服务方式。电话银行、自助银行和网络银行为一体的多渠道的客户交互服务系统，既可以适应当前的市场实际情况，又可以达到削减成本的目的，还可以实现在为客户提供全方位服务的同时完成对客户的相关信息的收集，加工等目标。建立多渠道的客户交互服务系统，应当以网络银行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是电话银行）的建设为龙头。 对于一个拥有多渠道的银行来说，如何实现多个不同渠道之间信息的共享，包括不同分行之间客户信息的共享也是非常重要的。统一的信息访问接口和交易处理平台，不仅可以对所有信息进行更好地管理，并及时整理和更新，同时还保证了银行内部信息的一致性，同时也对银行各项新的业务模式、业务品种的发展起到关键性的作用。 2.我国商业银行实施客户关系管理的具体步骤。 （1）收集客户信息。 银行要进行客户细分，针对不同客户的需求提供个性化服务，确立自身的市场定位和经营战略，就必须对自身客户的价值有一个更加全面深入的了解。要解决这个问题最直接的办法就是在与客户的接触中尽可能多地搜集与获取客户各方面的信息，在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，对群体客户信息进行深层次。多视角的分析，对社会金融机构的客观数据和结构性变化进行对比分析，建立一个完整、科学、客观的客户需求及市场变化的信息分析制度。这个信息收集的过程应该是渐进的、动态的。银行可以通过建立客户档案的形式来实现对客户信息的收集与整理。 （2）对客户进行分类分析，确定“金牌”客户。 对于银行的客户关系管理来说，最困难的是识别目标客户。从某种意义上来说，“金牌”客户即是银行的目标客户。银行将力量集中到与这些“金牌”客户的交易上，会取得比对所有客户“一视同仁”多得多的利润。 一般来说，确定“金牌”客户的基本方法是测算客户贡献度，这在目前已没有什么技术问题，在设定部分参数的前提下非常简单地应用软件就能做到。对于公司客户和机构客户来说，按客户贡献度很容易对现有客户结构进行初步界定，并在此基础上划分为不同类别。考虑到我国企业目前的行业管理和系统管理特征很强，特别是同行业和同系统企业的需求偏好基本趋同，为便于服务、管理和挖掘更大的市场份额，按行业和系统进行分类、监测和管理非常必要。 （3）满足“金牌”客户差异化需求，培养客户忠诚度。 客户的忠诚度与银行的利润之间具有很高的相关性。当银行发掘出“金牌”客户后，就要根据对“金牌”客户信息的分析，针对他们的需求，提供个性化的服务，提高客户满意度，培养这些客户的忠诚度，从而提高客户终生价值。 客户需求具有多样性，差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。从CRM的观点看，为便于管理起见，银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行所要做的还是围绕方便、快捷和安全，搞好优质服务，提高客户的交易量；而对于特殊群体或单个客户的特殊需求，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。公司客户的基本需求，主要包括结算。融资、现金、担保、信用评估、咨询等。现在任何一家商业银行基本上都能为客户基本需求提供无差异服务，因此在客户选择银行时都不存在多少优势可言，如果有差别也只体现在银行品牌效应、个人关系资源和银行员工素质及服务方面。要留住“金牌”客户，真正有意义的工作是发现客户的特殊需求，并适时予以满足，以提升客户的依赖性和转户成本。 （4）改造和分化非“金牌”客户。 非“金牌”的客户不能给银行带来较大利益，有些甚至会损害银行的利益。按照传统的客户关系管理理论，银行应该逐步退出或摈弃这部分客户群体。但是，依托高速发展的信息技术，银行完全可以通过有效手段对他们进行分析，在此基础上将其进行分化和改造。首先，对于具有较大潜力的成长型客户，银行可以通过提供适合成长型客户需要的投资理财服务，帮助客户成长，在客户的成长过程中与其建立紧密的合作关系，从而将这类客户改造成潜在的或现实的金牌客户：其次，对于某些具有共同特征的一般客户进行分析，深入了解其具有共性的投资理财需求，对其的投资行为进行引导和规范，开发出一些建立在现有技术基础上、具有较强针对性的、以自助服务为主的投资理财服务，客户群体较大，维护技术含量和维护成本较低，以方便快捷为客户满意标准；第三，对于除上述两类客户以外的客户，银行无论采取什么服务方式均很难获得利润。为此，银行就应采取抛弃策略，通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转投其他银行。 （5）做好客户联系，取得客户信息反馈。 银行要做好客户服务，从客户那里得到有价值的反馈信息非常重要。从这些反馈信息中，银行可以学到许多有利于业务发展的东西，比如客户购买银行的主要产品只是为了得到免费赠送的礼品，客户可能觉得银行的网站导航不太方便等等。了解到诸如此类的重要信息，银行可以做出相应的调整，例如：改进网站设计、产品或服务，广告以及营销策略等，这样会更好地加强客户关系管理。 客户关系管理论文:服务领域客户关系管理的运作机制 内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1．买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2．潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。 同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。 1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分(Christian Gronroos，1997)。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85％来自硬件销售，而现在，它的收入1／3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2．服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1．把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。 2．CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3．缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。 4．CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。 5．内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年，美国学者Theodore Levitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，Levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期，美国学者Leonard L．Berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。 其后，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中，欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年，英国Cranfield管理学院的Adrian Payne教授提出了关系营销六大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customer markets)，内部市场(Internal markets)，推荐市场(Referral markets)，影响市场(Influence markets)，招聘市场(Recruitment markets)，供应市场(Supplier markets)，企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划，这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说，Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面，还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年，在Payne教授研究的基础上， Cranfield管理学院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根据Gluck (1980)商业体系(the business system)和Porter(1985)价值链(the value chain)的思想，又提出了关系管理链的模式，进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。 具体来说，首先，它将六大市场简化为内部和外部两大市场，关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的，而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时，内部市场与外部市场的分类，将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下，整个关系链管理流程分为五个步骤： (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的，是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括： 一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性：相对于4P而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Trade off)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值service value+产品价值product value+人员价值people value+形象价值image value－货币价格 monetary price－时间成本time cost－精力成本energy cost－体力成本psychological cost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程，研究员工的满意度和顾客的满意度，作为以后战略制定的基础。 Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述，基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如，数据库营销的内容应该归在运作体系中，而不是细分与定位的部分，缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容；第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题，Payne教授1995年再次谈及关系管理链时，对它进行了重新规整： (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念，避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角，因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的，而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分，使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题，其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现，表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面，开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中，Evert Gummesson将关系分为五大类30种，并设想了一个虚拟的组织，这个组织依托关系而生存。从实体上来看，它可能非常小，但从关系网来看，它非常大。Evert Gummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中，还是有很多值得借鉴的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)从战略的角度对关系的分类，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五种关系营销策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下，进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是：企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。 客户关系管理论文:浅论电子商务中的客户关系管理 摘 要 从客户关系管理的概念出发，联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 关键词 客户关系管理 电子商务 因特网 1 客户关系管理的概念 客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(Sale Force Automation)和电话、计算机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。 客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种"以客户为中心"的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。 2 在电子商务时代客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： （1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享;（2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；（5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 3 客户关系管理带给企业的主要优势 （1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。 （2）提高业务运作效率。由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 （3）保留客户，提高客户忠诚度。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。 （4）有助于拓展市场。客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。 （5）挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。 4 电子商务发展中的客户关系管理实施 首先，必须统一思想，提高认识。这不仅需要企业高层领导的支持和推动也需要提高员工对客户关系管理重要性的认识，要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，没有满意的客户就不可能有员工的前途，同时客户繁荣满意与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力去精心地培育，客户关系管理需要充分发挥每一个员工的自觉行动下，才能保证客户关系管理真正落到实处；其次，要组建项目实施团队。客户关系管理系统的实施必须有专门的团队来具体组织领导，这一团队的成员既应包括公司的主要领导，以及企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部门的代表，还必须要有外部的顾问人员参与，有条件的话还应邀请客户代表参与到项目中来。最后，进行业务需求分析。从客户和企业相关部门的角度出发，分析他们对客户关系管理系统的实际需求，可以大大提高系统的有效性。因此，对客户关系管理系统进行业务需求分析是整个项目实施过程中的重要环节。 电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快可信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施： （1）电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息。 （2）网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述。 （3）客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。 5 结语 无论产品多么的好，无论品牌多么有名，如果要保持对竞争对手的优势，吸引一批又一批的回头客，做好客户服务是唯一选择。实际上任何产品和服务，从生产到会计核算，都有可能成为商品，每一个竞争者都希望自己在各方面都做得很好，尽量消除缺陷。如果企业要从竞争中胜出，那么，可以使企业保持持续优势的一项就是优秀的客户服务。 许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。

汉语言文学论文:论汉语言文学审美理由的论文 通过对汉语言文学审美理由的探讨,能够进一步提高我国人民的人文素养和修养,在汉语言文学中渗透审美认识是当前汉语言文学学科的重要提升。本文通过对古汉语言文学的审美与新传媒时代汉语言文学的审美进行分析来更加明确汉语言文学的历史使命。对汉语言文学审美理由的探讨,旨在研究新传媒时代汉语言文学的审美理由,进而使得人们更加清楚地认识现代化的汉语言文学审美理由。 1.古汉语言文学的审美分析 汉语言文学直接体现着人文精神,在汉语言文学学科中,包含着古今中外的优秀文学作品,其核心就是对国家、民族的社会责任感,汉语言文学重在对语境、语言的认知,它承载着传承全民语言与文化素质的重要责任。 对古汉语言文学的审美进行分析,需要引出孔子的善美审美观年,孔子认为,韶乐美善皆尺,武乐独有美,却失味于善。这句话主要是说韶乐丰富多彩,有善有美,具有很高的艺术性,其充实的思想内容非常符合善的要求。而武乐的艺术形式虽然也是完美的,但是结合武王伐纣建立王朝的历史,它与孔子所向往的上古礼治有所违背,没有充分显示出武乐的善。孔子认为善与美是相互统一,相互协调的,只有二者和谐的融为一体,才能实现完美的艺术形式,在古汉语言文学中,善和美缺一不可。从文学艺术的角度来分析孔子的汉语言文学审美理由,他主张尽善尽美,其实是他对文学艺术提出的要求,认为文学艺术应当是艺术形式与思想内容的和谐统一。而在他写作文学的过程中,却并不能够真正实现善与美的统一。在古代汉语言文学中,美和善相互分离的现象并不罕见,学者常常重视对其中一方面的突出,而忽略对另一方面的阐述。这种极端的做法主要是由于古代学者对文学艺术思想内容的重视,他们容易忽视文学作品的艺术形式。例如,墨家的作品、先秦法家的作品、宋学以及晋代的玄言诗等,这些作品往往表现出一种极强的客观实用性,并不能真正表现出艺术的美感,无法为欣赏者带来愉悦的审美感,使得作品显得枯燥无味。又如南朝的宫体文和骈体文,这类作品往往重视作品的艺术形式,而忽略了作品的思想内涵,作者讲究文字的字斟句酌,作品修饰性很强,却并没有深刻的思想内容,最终使得作品华而不实。 2.传媒时代汉语言文学的审美分析 不同的文学作品带给读者不同的文学世界,随着时代的变迁,作家对人生的深思与观察也会发生转变,不同的文学时代带给读者不同的审美景观。八十年代的中国文学大多是对历史的沉思与深思,那个时代的中国文学是沉思的审美。在沉思中思索历史,思索人性,沉思历史意识形态。在一九八零年代,从创作中可以看到作者对政治拨乱反正与历史的沉思,这是这个时代的共有声音,诗人与作家在反思历史中揭露伤痕,发生拯救思想的呼声。从整体上来看,文学的审美沉思在一九八零年代的十年中像一盏灯一样,牵动着有理想,渴望光明的诗人与作家的心灵。 汉语言文学论文:提高汉语言文学专业应用性的问题 作为人际交流的重要手段,语言对社会之重要已无可厚非。而作为一门研究、解析语言的专业,语言文学所能起到的历史意义与社会价值亦是无可估量的。从小时候的呢喃学语再到上学后的“一去二三里”,语言文学好像一直都离我们不远,对于许多报考志愿的学生来说,语言文学也成了最容易接受与掌握的学科之一。由此可见,语言文学是一门应用性极广却不具备太强专用性的学科。 一、学习时常遇到的问题 1.学习方式的问题 在学习一篇文章的时候,老师时常会因为一句话而抽丝剥茧,层层剖析。学生在此时亦会学到许多的笔法及用词讲究。而当这些学生有了一定的文学积累之后,再让这些学生去完成一篇几百字的作文的时候,却不难发现这其中掺杂着不少笔的流水账。究其原因,并非是这些学生的笔法不够华丽抑或文字拿捏不够准确,只是因为这些学生无法构架一个完整的故事。此类现象虽然多数出现在中小学生的身上,然积习难改,这类问题在许多大学生甚至研究生身上亦有体现。 许多大学生甚至研究生在赏析文章时多会于小处过分执着,遇到一难解字眼便要刨根问底,查个分明。然小处虽然明白,于文章整体之立意却少有领略。这样的学生、学者或许能写出一篇很美妙的诗歌或者散文,但却很难写出一部二三十万字的长篇小说来,原因便是他们对于文字的驾驭虽堪称一流,但却不会讲故事。这也是许多文学从业者会遇到“学而无所用”的主要原因之一。 2.应用的问题 当毕业之后面走上工作岗位,许多人却发现自己以往学到的东西在这里居然没有一点用处。有些人则会出现学是一套,用时却是另一套的现象。前者是不懂得学以致用,后者是不愿意去用。 前者是学得过于刻板,而文学却又是一门非常抽象化的学科。想要刻板的运用抽象化的知识自然很难。而后者则是寻到了一条属于自己或者适合自己的方法。而这种方法多数是由他们自己不断摸索出来的。只是这种方法尽管适合自己,却未必是正确的。 笔者无法在这里凭一两句话去改掉这两种人的诟病,但却愿意在写作方面分享一些心得:写文章首先要明确其立意,想清楚这篇文章想要突出什么。然后则是文章的来龙去脉、结尾方式。理清故事的主线、附线,若要写的是一篇小说,则要懂得如何安排故事的高潮。当一切都想清楚,之后,自然能做到下笔如有神。很多大学生由于长期习惯了书写议论文,导致后来无论写什么都会带几分“议论”问道。其实要避免这一积习也很简单,议论文是将主观认为对的观念写出来,在写其他文体的文章时只要尽量以第三者的身份来讲述即可。 二、文学市场的低靡 在当今的中国文坛,尽管出了一位莫言,但只凭其一人之力却难去中国文坛的低靡之风。而中国文坛之所以低(文秘站:)靡,原因多为以下几点,第一、当代中国作家讲的故事多数已与现实脱离,再难让读者从中寻找到共鸣。第二、受网络文学的影响,当代年轻人的阅读取向已经发生了变化。老一代作家改弦更张,有些甚至封笔。而新一代作家所书所写又大多只能给人一时的新鲜刺激,却难有什么文学价值。这也是中国文坛一度低靡的原因之一。 三、自身能力的问题 村上春树曾将人的意识比作地下的两层,他说通常人们写东西只要发掘到地下一层就已足够。但想要深入人心,则要去发掘地下二层的未知世界。对于每个人来说,都有这两层所谓的地下世界。对于许多从事写作的来说,他们也都可以窥探到那地下二层的世界。但很可惜,不是所有人都能将在地下二层所看到的东西描写出来。原因有二: 其一、文学功底不扎实。有许多人在写作的时候会遇到这种情况,明明想到了一个很好的故事情节,或者是一个很好的片段,但却怎么也无法将其描写出来,即使勉强写出来也是词不达意。其原因便是平时的文字积累。文学是一条没有捷径的路,只能靠不断地累积。 其二、无法建立一个完整的故事构架。对此上文已做说明,便不多重复。但仍有一点需要说明,许多人写故事多凭着一道灵感和一股热情,但等灵感用光,热情耗尽,故事却不过刚刚写出一个开头。其主要原因,便是没有事先想好一个完整的故事构架。 结束语: 语言文学其实是一门不是专业的专业,只因为他包罗太广,甚至是其他专业都是都被网络其中。而对于那些无论是从事研究、写作,或者是传媒、教育等其他行业的语言文学学者来说,不将专业当专业看才是最重要的,广博的知识和优秀的人文素质才是里根之本。最后多说一句,虽然文学是一条没有捷径的路,但好在也不会做无用功,任何一本书的阅读和任何一段文字的叙述都是一种积累。 汉语言文学论文:激情是汉语言文学课教师授课不可或缺的 摘要:激情是文科类教师尤其是汉语言文学课教师必备的素质,是使讲课具有感染力的重要因素。激情来源于对教学工作的热爱和对教学内容的自信。激情培养的基本方法有:正视现实,调节情绪;平时或课前注意改变自己;养成站着讲课、大声讲课的习惯;掌握讲课艺术,放得开,不拘谨。 关键词:汉语言文学课;教师激情;感染力;培养方法 一、激情是使讲课具有感染力的重要因素 没有激情的讲课淡而无味,无法吸引和征服学生,也就不能使学生信任你、欢迎你、敬佩你。众所周知,热情、真情、激情是演讲的生命,是朗诵能打动人心的法宝。同样,笔者认为,激情也是汉语言文学课教师讲课不可或缺的重要因素,是教师站稳讲台、提升教学力的重要一环。 前不久,时任湖南广播电视大学校长助理的彭思毛教授在给湖南省广播电视大学中文教师作题为《远程教学与教学管理摭谈》的专题讲座时很有感慨地说:“有的教师教了多年,授课气氛还是那样的沉闷。若教师讲课不能引起学生共鸣,其教学效果必然不佳。因为一切艺术都应倾注情感,讲课一定要激动,要制造高潮,这表明你对所讲的内容很信仰,很有感情,是有感而发,而非无病呻吟。 教师只有动真情,才能引导学生成才。彭教授的这番话启示我们:老师讲课最忌平淡乏味,一定要投入巨大的热情,认真对待,决不可糊弄学生,敷衍塞责,而要把课讲得生气勃勃、引人入胜,不能像一杯白开水,从头到尾都是一个味道。 我们在多次的教学检查与督导活动中发现一个极具共性的问题,那就是大多数汉语言文学教师讲课缺乏激情,致使课堂气氛沉闷,学生丝毫也得不到触动,更不用说被感染并产生共鸣了。有的老师上课,虽然声音响亮、字正腔圆,内容科学准确、条理明晰、板书规范,但学生却是“一双双冷漠的眼睛,一张张板着的面孔”,总觉得不感人,觉得教师缺少激情,因而也就不能被吸引和感染。须知,教师仅讲得清楚明白还远远不够,讲得动人,讲得绘声绘色,能深深地吸引、打动和影响学生,才是教师追求的目标。 如果教师只会“念教案”或“背教案”,没有轻重缓急、抑扬顿挫,那充其量也只能算是声音的机械传送,它绝不可能使课堂气氛活跃,使课堂充满生机和活力。 闻一多的弟子、着名演讲学家伍大希曾经说过,没有感情是上不好语文课的,因为语文课不像数学课中的x、y、z 不带任何感情,文学作品中所蕴涵的情感因素是极其丰富、复杂的。 情感是人类精神生活最重要的组成部分,是人类经验中最亲近的体验。人的情感活动左右着精神世界的全部。美国着名心理学家和教育改革家罗杰斯认为,情感活动是心理整体机能的基础和动力。“感人心者,莫先乎情。”[“1] 情到理方至,情阻则理难通。”这些至理名言都说明了只有动之以情,方能晓之以理。列宁曾指出:“没有‘人的情感’,就从来没有也不可能有人对真理的追求。”[2]可见,教师的激情对学生的认知学习具有指导作用。 教学语言不同于日常口头语言或广播员的播音语言,它是一种艺术语言,应该具有感染力。教师应当用自己的语言,激情四溢地把课上起来,而不是始终用一种平淡的语调讲下去。 总之,教师讲课特别需要有感情投入,该释放激情时绝不可吝啬。一次精彩的讲授,除了要求内容的科学性之外,讲授的艺术性也是至关重要的。讲授者情绪是否饱满,精神是否振奋,感情是否诚挚、浓烈,直接影响到教学的效果。假定有两个教师知识水平和其他素养相当,讲课时一个感情淡薄,而另一个善于动用感情,或者同一个人在不同精神状态下去上课,效果显然有别。[3] 在这方面,汉语言文学课教师则体现得更加明显。激情是诗歌的生命,屈宋陶谢、李杜苏辛,他们诗中的感情因素无须多说。就是散文,传统的名篇中以情动人者也不在少数。司马迁《报任安书》、李陵《答苏武书》、诸葛亮《出师表》、李密《陈情表》、林觉民《绝笔书》 等,披肝沥胆,情见乎词。我们读后,便可看出作者的人格、胸襟及其高洁的灵魂。它们共同的特点就在于,所蕴涵的感情是纯真的、热烈的、美好的。讲课时,教师如果不能再现作品中的感情因子,不能把文学作品中蕴涵的情趣、理趣、象趣、谐趣淋漓尽致地展现出来,使学生感到可恼、可恨、可鄙、可弃、可笑、可怜或啼笑皆非、悲喜交集,学生自然会觉得干瘪、刻板、枯燥、乏味,其教学效果肯定是要大打折扣的 二、激情来源于对教学工作的热爱和对教学内容的自信。 教师讲课如果不激动不过瘾,学生就不被感染不满足。然而激情不是凭空产生的,它是有扎实的思想基础和形象内容的;它是教师抛弃了虚伪、浮夸、做作的感情之后而产生的真情的一种升华和凝练。 1. 激情来源于教师对教学工作的热爱。 (1)激情来自于教师对自己职业的珍爱。教师的激情,源于对真理的热爱,源于对职业的自豪感和工作责任心,源于对工作的执着追求以及对生活的爱憎态度。教师是“塑造人类灵魂的工程师”,是天底下最崇高的职业;三尺讲台是神圣的,是与真理同行的,是能出成就的,也是来之不易的。如果教师能体会到这些,就会体味到快慰与满足,就会爱岗敬业并倍加珍惜,就会全心全意、满腔热忱地倾注于教学工作。同时,还应热爱生活,否则,生活中懒懒散散的教师,授课时也会松松垮垮;生活中对外界冷漠的教师,授课时也会平平板板、毫无激情。 (2)激情来自于教师对学生的挚爱。须知,学生满腔热情地选择了教师所在的 学校,又不惜交许多学费,目的是希望自己学业有成,成为可用之才,以便将来能报效祖国和人民。如果教师能够设身处地,认识到这一点,就绝不会辜负学生,不会让学生失望,而是千方百计地让学生学到真本领,为学生排忧解难,付出真爱。即使教师生活或工作遇挫或不如意,也不要把情绪带到课堂上,因为学生是无辜的。 2. 激情来源于教师对教学内容的自信。 教师的激情还出自于对自己的知识与能力的自信。如果教师平常注意主动学习教学理论,不断提高专业素养,培养实践能力,讲究教学艺术,并且对自己准备的教学内容信心百倍,授课时也就自然能做到激情迸发、绘声绘色、生动抓人。因此,教师在讲课前必须花费大量的精力和时间去调研学生现有的水平、知识结构、兴趣爱好,然后在此基础上编写出切合学生实际的教案,并且将教学内容烂熟于心,在教学过程中就能做到脱稿讲述,信心也必然倍增。相反,如果教师准备不充分,上课照本宣科,甚至对自己所要传授给学生的观点都没有把握,那必然闪烁其词、断断续续,也就不可能酣畅淋漓、激情洋溢。 三、激情培养的基本方法。 1.正视现实,调节情绪。 由于多种因素的影响,目前有不少学生显露出厌学情绪。这就要求教师正确认清形势,积极组织、开展教学,严明上课纪律,调动学生学习的积极性。同时,也要求教师豁达大度,宽厚待人,笑对人生。须知,再好的电视或节目看久了观众也会分心,一台晚会所有观众也不可能一直保持长久的高度集中的注意力。具备了这种审时度势、笑对人生的平常心态,教师自然能理解学生、尊重学生、宽容学生,不至于因学生开小差而大发雷霆、影响情绪。如果教师受学生厌学情绪的影响而导致厌教,上课只是为了勉强完成任务,没精打采,给人一种带病授课的感觉,学生对你的课就更会产生厌倦情绪。这样的课,对师生双方都是一种无奈、一种负担,也就不可能达到教师“乐教”与学生“乐学”有机结合的效果了。教师该如何调节情绪呢?方法有很多,例如,暂时回避,学会宣泄,培养幽默感,善于从光明的一面看问题,冥想,练气功,等等。 2.平时或课前注意改变自己。 平时或课前,同事之间开些玩笑,亦可调节自己的情绪,消除孤独感,优化情绪。同时,运动可以解忧,调节情绪。适度的体育运动,如打打球、跑跑步等,可以使人精力充沛,增强应付现实生活中种种困难的能力,使人忘记不快,消除精神紧张、焦躁烦闷、忧郁沮丧等不良情绪。 避免夫妻争吵、单位矛盾,也可以使紧张的情绪得以缓解与松弛。此外,教师平时还要多读有益的书,不断地充实自己,避免生活空虚。 3.养成站着讲课、大声讲课的习惯。 教师应站着讲课,这是一个起码的要求。因为坐着讲课,教师巍然不动,四平八稳,激情自然出不来。另外,站姿有利于交流,有利于反馈。大声讲课容易调动教师的情绪,学生也容易感受到教师魅力四射的激情,一节课也就能在师生双方兴奋、收获、欢乐中结束。 4.掌握讲课艺术,放得开,不拘谨。 灵活调控教学语言的节奏。假如一位老师的讲课,其音速像机器的运转一样,总是一个速度,总是一个节奏,那不仅不利于表情达意,而且还会令听者感到枯燥呆板、索然无味。当讲到热烈、兴奋、激动、愤怒、紧急、呼唤的内容时,速度就需急骤,滔滔汩汩;在讲述情感平静的内容时,速度就需舒缓。根据内容的需要,有时需要声音上的夸张,有时则需要动作上的夸张。有情的地方抓住不放,苍白的地方一带而过;有时几个字、几句话一块儿讲,有时一个字就要拖上好几个拍节;有时抑制住感情如同生活中的耳语,有时又需大声疾呼声撕力竭也在所不惜。有时,在教学中,特别是在汉语言文学课上,需穿插一点口技,比如鸟兽声、马跑声、风声、雨声、摔倒声、枪炮声等。 总之,激情是文科类教师尤其是汉语言文学课教师必备的素质,是当好教师的先决条件。教师在授课过程中,不要压抑自己的天性,而要让情感流泻,该笑则笑,该惊则惊……从而拨动学生思想感情的琴弦,课堂就不至于死水一潭。学生激动了,课堂才会生动活泼,老师才会被学生悦纳、欣赏。宁愿教学中有一次失误,也要把课讲得自然,不要为了不出错而把课讲得索然无味。因为教师的情绪与学生是互相流通的,教师情绪高涨,学生也会受到感染。而一旦学生感到兴奋,受到鼓舞,进入境界,听得入神,教师也会忘情,因为学生听课的状况也会影响教师情绪,双方是互动、交融的。一个有远大理想的教师,应重视“激情”的培养与绽放,决不可漫不经心,等闲视之。 汉语言文学论文:对语文教育与汉语言文学教育的对接性思考 论文关键词:语文教育 汉语言文学 对接性 实践能力 多媒体技术 论文摘要:教育制度改革热潮在我国掀起之后,引起了教育观念及教育模式的改变,我国各大院校的语文教育工作也越来越被重视,语文教学在随后几年发生了较大的变化,但是在语文教育与汉语言文学教育的对接上,还存在一定差距。应该看到,汉语言文学教育与语文教育实现对接不仅是提高语文教育水平的发展需求,也是适应新时期,新文化的发展需求。 汉语言文学应该说,它本身就属于语文教学内容的一部分,但是,我国的教育制度,应试教育模式下的语文教学并没有重点把握对汉语言文学的学习,反而更多的是为考试而学习而不是为文学而学习。加上我国语文教育的师资水平整体来说还没有满足新时代汉语言文学的教育要求,因此,语文教育和汉语言文学教育应该实现更多方面的共通和交流,应实现语言教育和汉语言文学的对接性教育,这样才能够重建我国现代语文教育的高素质和高质量,也才能更好地弘扬我国的汉语言文学精髓。现代语文教育和汉语言文学教育其实不会存在什么不良的冲突,语文教育与汉语言文学教育的对接需要综合考虑多个方面,比如在语文知识的运用上,教学方式或者计算机信息技术等的运用上,都要进行对接性思考,这样才能够把汉语言文学的一些信息反馈到语文课堂教育中去。另外,我们应该抱着开放的心态来看待汉语言文学与语文教育的对接,特别是现在教学理念越来越宽容,开放的情况下,我们更应该以乐观,积极的心态来正确理解语文教育和汉语言文学的对接问题。 第一,关于汉语言文学与语文教育的对接,在实践能力方面的思考。 不管是语文教育还是汉语言文学教育,其根本目的都是为提高学生的综合素养和实践能力,二者都能够对学生的精神面貌或者认识观念等产生一定的影响,都能够丰富人的见识,并重塑自我。汉语言文学和语文教育要实现很好的对接,要能够形成结合性发展模式,首先要实现二者在实践能力方面的对接。汉语言文学教育和语文教育应该寻找他们的共通点,虽然语文和汉语言文学在本质上有区别,但是语言教育从根本上来说是包含汉语言文学教育这个模块的,因此,二者在教学内容或者一些理论指导上其实是有相通之处的,在实践方面,应该抓住这些共通的东西,培养学生的实践能力。教育的最终目的还是要为社会提供有用的人才,要积极地探索提高实践能力的方法,挖掘学生的实践能力。另外,对汉语言文学中,诗词歌赋的品读和学习也是要重视的,汉语言文学的实践能力主要体现在学生对文学作品的探索和运用方面。而在语文教育中,也要把握汉语言文学培养学生实践能力的发展方向,对学生的写作能力,以及创作诗词歌赋的能力进行培养。比如开设一些实践性课程就能够很好地培养学生的实践能力,在汉语言文学教育中,实践课程相对语文教育来说是比较少的,因此,应该加大汉语言文学教育实践课堂的创设和开展。汉语言文学实践课堂的开展形式可以参考语文教育的实践课程,比如通过开展一些汉语言文学实践讲座,或者让学生做一些相关知识的社会调查等,参考语文教育的一些有效的实践方法,更好地实现语文教育和汉语言文学的对接。另外,语言教育和汉语言文学注重学生实践能力的培养要有一个共同的目标,二者要明确教育的目的是一致的,这样,语文教育和汉语言文学教育在实践能力培养方面才能满足对接要求。 第二,实现多媒体技术或者计算机信息技术的对接。 在科技时代,语文课堂教学一般都会运用到计算机信息技术或者是多媒体教程,远程教育也被广泛地运用到语文教育中,各种各样的新型教学形式,教学活动被广泛地开展起来。实现多媒体技术和计算机信息技术的对接其实就是强调语文教育应该更多地利用这些渠道从汉语言文学中收集更多的教学素材,或者更多地借助多媒体或者网络等渠道从汉语言文学中汲取更多的语文教学内容,汉语言文学作品库就像一个巨大的图书馆,可以满足语文教学的许多素材收集及发展。另外,现在我国很多中小学或者是大学的语文教育已经基本能够实现多媒体教学,特别是高等院校,在汉语言文学多媒体教学方面,发展的比较完善。但是由于汉语言文学教育涉及到较多的专业性知识,所以在中小学语文教育中,涉及到汉语言文学教育的内容相对较少,高等教育阶段才会开展这方面的专业课程,这样就导致汉语言文学教育的断层,即初中等教育阶段断层,而高等教育阶段突然拔高,因此,汉语言文学教育有必要更多地融入中小学语文教育中去。在多媒体技术高度发达的时代,就为将汉语言文学教育融入中小学语文教育中提供了良好的技术平台,事实上多媒体技术已经广泛运用于语文课堂教学,因此可以探索更多地利用多媒体技术把汉语言文学的知识更多地带入到语文课堂中去,在汉语言文学教育和语文教育之间,实现多媒体技术和计算机信息技术的对接,通过多媒体技术架起二者之间沟通交流的桥梁。 第三,更多地实现人文关怀方面的对接。 语文教育与汉语言文学教育的对接性思考,不仅仅体现在二者关系的对接,还应该考虑语文,汉语言文学教育与课堂,与教师或者学生之间的对接。这种对接主要体现在对人文关怀方面的对接。人文关怀一直是现代教育关注的重点,特别是在语文教育和汉语言文学教育这两个方面,人文关怀更应该被重视。不管是语文还是汉语言文学,他们都是属于文学化的东西,文学要融入学生的生活或者走进他们的心灵,就需要教师在进行语文或者汉语言文学教育时,更多地对学生进行人文关怀。语文和汉语言文学可以说,都充满一定的情感意识或者二者都能够陶冶人的情操和丰富人的情感,但是,实现这些功能,不管是汉语言文学教育还是语文教育,都需要增加教师教学中的人文关怀,这主要体现在教师对学生情感的关怀,或者是采用有效的方法来增加教学情趣,活跃课堂氛围等方面,建立学生和课堂的互动,促进学生和老师的交流,沟通。总的来说,人文关怀可以提升学生的人文品格,另外,人文关怀对促进语言教育和汉语言文学教育的对接发展来说,也是很有利的。 汉语言文学论文:分析汉语言文学学习方法 汉语言文学学习对我们日常生活中的交谈,沟通是十分必要的,汉语言与我们每个人的生活都是息息相关的,我们每天通过各种方式使用汉语言,掌握汉语言这门基本的课程直接影响到我们的日常生活。汉语言文学的类型繁多,种类丰富,有诗词歌赋,小说,散文等等,针对不同类型的汉语言文学,应该有不同的学习方法和学习技巧,这样才能够掌握好汉语言。汉语言文学的学习与其他语言或者课程是有共通之处的,比如说,在学习汉语言文学的记忆技巧中,在背诵诗词歌赋时,可以采用一些背诵技巧,譬如英语单词的背诵技巧有词义分析,联想记忆法,词缀词根的分类记忆法,举一个简单的例子,英语单词有许多的后缀,如—tor,或者—er,有这类词缀的单词一般属于名词且,比如work加er后缀变成worker,就从动词变成了名词。类似英语单词这种单词分类,后缀等的记忆方法也可以运用到汉语言文学的学习中。汉语言文学的有效学习方法要在学习经验中,多加总结或者套用一些其他科目课程的学习技巧。另外,在学习汉语言中,针对字词的学习可以通过形声字或者句子等来帮助记忆和学习。总的来说,汉语言文学的学习存在一些问题,但是这些困难是可以通过变通来解决的,汉语言文学的学习要注重技巧和方法,要提高学习效率或者掌握更多的汉语言文学知识就必须要下足功夫,探寻有效的学习方法。 一、汉语言文学的学习要系统化 汉语言文学主要由汉语语音,语法和词汇组成,汉语言这门课程的学习强调系统学习,要建立系统的知识结构,在学习汉语言文学时,首先要把汉语言的内容,模块进行系统化的整理,在脑袋中形成一定的知识架构,这样,才能够实现知识的衔接和记忆。汉语言文学的教材在编排上一般会按照基础到提升部分,在学习汉语言文学时,就必须要按照基础——提升,这样的顺序,系统化学习是能够全面地掌握整体知识,系统化学习还讲求对知识的衔接,汉语言文学的基础知识对后面较难的部分是关键的,只有掌握基础知识才能够进一步学习更深的部分,汉语言系统化学习就要求不能够遗漏任何知识模块,否则系统化学习就不完整。汉语言文学的组成成员中,相对比较基础的内容,比如汉字或者词组,要完整地掌握这部分级别较低的组成成员,就像英语学习中,单词是基础一样,没有单词就没有完整的句式和文章。认识到课程的系统性,然后明确学习顺序,知识的结构,学习中才能在脑海中形对汉语言文学的学习蓝图,汉语言系统化学 习就必须对基础知识有一个比较全面的认识,然后才能够打好基础,以便后续学习中将知识模块串联起来,把相关的知识系统化地联系起来。系统化学习还能够方便我们的记忆,很多人在学习语言时,记忆的东西总是成为一个难点,这是因为他们没有掌握一些必要的记忆技巧,另外,是因为他们没有理解性地进行记忆,没有掌握知识结构和知识系统,这样他们要记忆东西就会比较难。只有认识到汉语言文学系统化学习的重要性,并且在学习中把握好系统化学习方法,才能够帮助我们更好地学习汉语言文学。 二、汉语言文学的学习必须要抓住学习重点 汉语言文学内容丰富,并且理论也很多,要学习好汉语言文学就必须对学习内容进行必要的整理,总结,要把握汉语言文学的重点内容,深入学习。其实,任何科目都是有偏重点的,汉语言文学的学习也有它的重点,加强对重点的学习,有目的性地学习才能掌握真正有用的东西。汉语言文学中,存在着名词术语较多,知识点多,语言或者句子的表达形式多样的情况,因此,面对这么多的汉语言文学知识,我们不可能全部都啃下来,只能是有针对性地抓出重点来学习,抓重点学习又具体分为三个层面,第一是针对名词术语的学习,这方面具体来说就是对汉字,词汇,拼音,语法语音等的重点学习,拼音是汉语言的基础,掌握拼音,我们才能实现语言的沟通,只认得字而不会读是没有用的。抓住重点来说,就首先要掌握这些基本的,也是重点的部分来深入学习。另外,语音学习的话可以通过磁带或者录音等来配合我们的学习,磁带或者课本一般会有配套的磁带,它有很全面,正确的语音教学,可以多利用这些东西来学好汉语言基础。第二,是对句子或句式的分析方法。汉语言文学从词汇到句子再到整片文章,是一个逐渐提高的过程,汉语句子句式的学习也是一个重点。汉语言句式分类很多,有陈述句,感叹句,反问句等等,这些特殊的句式对句子的意思是有直接的影响的,同样一段文字,加上不用的标点符号意思就可能完全改变,因此,句式学习不仅是汉语言文学学习的重点,也是一个难点,只有搞懂每个特殊句式,才能够正确理解文章的意思。要掌握句式的含义,必须要掌握每种句式的结构,遇到具体问题还要进行句式分析,经过分析确定句子所表达的意义。另外,汉语言文学中,在文言文的学习上,是相对比较难的,文言文的句式其实也都有一个明确的结构,面对文言文时,要分清楚每段话的特殊句式或者句子的含义,分析和探究汉语言文学的句子句式,掌握这个重点,这样对能更好地学好汉语言文学。第三,汉语言中,对关联词,连接词的重点掌握。汉语言文学中,句子与句子之间一般都要通过关联词来进行链接,关联词对整片文章的衔接性或者通顺与否都是有很大影响的。对关联词的意思不明确的话就不能够搞清楚句子的意思,所以,在学习好汉语言文学时,关联词的学习也是一个重点。关联词就像词汇一样是必须花时间去记忆,积累的。在日常沟通中,关联词的运用也是很多的,关联词应该作为汉语言文学学习的一个重点来讲,汉语言的学习重点,总的来说,可以从这三个方面入手,还有一些其他的方面,比如还有理论表述方法等等,但是,归结起来就是要对汉语言文学进行重点模块学习,不能够全部接收也不能全部放掉。只有抓住重点,学习效果才会明显,学习效率也才能够提高。 三、多动手,多做练习才能够掌握知识 前面提到的主要的学习方法和学习重点,在上述的基础上,学好汉语言文学还有一点重要要求,就是要动手实践,多做练习。我们在学习汉语言文学时,学到再多的理论或者懂得再多的学习技巧,没有动手去实践,没有做配套的练习还是不能够掌握知识的。俗话说,勤能补拙,勤动手,多做练习才能把学到的理论进行实践,才能在做练习过程中发现知识的学习是否有遗漏或者学习重点是否正确等等,学习汉语言就不能离开实效练习。做练习,是我们检验学习成果的一个重要途径,也是巩固知识的一个重要手段,在做练习中,我们可以深入对一些问题的探讨或者研究,也能够加深对知识的理解,因此,在掌握基础知识和理论依据的同时,必须要多做练习才能够平衡理论和实践的关系,才能够综合学好汉语言文学。 总的来说,汉语言文学的学习需要全面地、系统化地,并且有重点地进行,有效的学习不仅需要学习技巧,还需要多做习题。掌握有??的学习技巧后,要配合多做练习才能巩固知识,这样才是科学的、有效的学习方式。 汉语言文学论文:分析汉语言文学教育 在我国现阶段的汉语言文学教学工作中,新课程理念首先对教师的教学观念提出了挑战,要求教师从思想根于认识到教育权威性的转变,教师不但是知识的传播着与教授者, 而是要努力尝试作为学生个体成长与综合素质提升的指导者和助手的角色, 与学生共同经历知识探索与研究的过程。因此,在新课程理念背景下的汉语言文学教学中,教师要有深刻的认识,并立足学生终身发展的需要,切实转变自身所具备的教育思想,树立以“ 育人为本 ”的基本观念 ,适应时展和社会科技整体进步的综合要求, 全面培养学生的创新精神和实践能力。一是立足于专业知识的强化,构建扎实的学科基础,提高理学生专业知识水平;二是通过稳固的基础知识,建立理论联系实际的基本框架,同时开展深入浅出的教学创新工作,提高学生对于学科间融会贯通的能力培养。着眼于汉语言文学的应用,创建和谐的教学体系。 我国汉语言文学教学的现状 传统的学科理论学习的指导思想是学科知识论,其隐含的假设是:所有的知识都是有用的;职业能力即知识的运用,所以知识的传授要先行,知识要有系统性、完整性,实践课是理论课的演绎和附庸。人才培养方案一般按文化基础课、专业基础课、专业课(含实习)分别安排在前期、中期和后期讲授。在学习过程中,先学枯燥、抽象的理论,然后开展具体的实践,对实践的理论思考在前,作为思考对象的实践在后,这脱离了职业活动的过程。近年来随着高等教育进入大众化教育阶段,社会对人才的需求呈现多样化的形态,尤其是对具有较强实践应用能力的人才需求迫切。传统学科中心化的专业结构设置,将教学内容设计为一系列体系化的理论和知识谱系,教学的组织形式主要以教师为中心进行知识讲授,且讲授的知识也就作为考试考查的主要内容……学生上课记笔记、下课抄笔记、考试背笔记的现象十分 普遍,这样的教育教学模式势必导致培养能坐而论道,不能起而行之的人才。这些现象非常不利于学生的发展和就业。 汉语言文学教学的特点 新课程背景下对于汉语言文学教师的基本要求不同于以往 汉语言文学教学更多得将听、说、读、写作为终极目标,在汉语言文学新课程标准下,汉语言文学教学目标包括知识和技能、过程和方法、情感态度和价值观等三个维度。汉语言文学教学不仅增加了新的内涵, 而且凸现了培养学生的实践能力、创造能力和团结协作意识,以更好地促进学生的交流能力。 它不仅体现了教育自身发展的趋势, 更回应了社会发展对人才基本素质的需要。而要达成这一目标,就要求当前的汉语言文学教学发生彻底转变, 就要求汉语言文学教师首先要发生重大转变和完善 汉语言文学教学中要充分挖掘出文学作品中展示的艺术境界 一般来说,文学作品本身具有审美功能,我们要充分利用文学作品的这种特质来引导学生发现作品本身美的魅力,产生深切的情感体验,进而逐渐形成审美感受、审美意向与审美品位。所以,在汉语言文学教学中要努力引导学生对课文所描绘的美进行鉴赏的同时,还要引导他们注意其外部结构的表现形式和内部结构的情感渗透,从而培养学生的审美感知能力。 3、汉语言文学教学重在培养学生有丰厚的东方文化底蕴 言文学教育专业的教学特点在于: 所培养的学生主要是从事人的工作的, 注重培养学生的人文素养:教学不体现在应用性,而是体现在对社会观念与精神取向的影响上: 不注意直接创造可以计量的经济效益, 而在于创造无法用数字统计出来的社会效益,等等。由于社会的进步和当前就业压力的增大,教学实用主义成为教学的主要目标,汉语言文学教育专业教学必须进行一些必要的改革,在保持传统的基础之上,积极和社会接轨。 改变汉语言文学教学现状的措施 1、尊重学生的主体地位 新课程理念在对汉语言文学教学观念转变的指导中, 不但要求教师积极寻求教学观念的更新,而且要注意教师在教学活动中的角色转变。在现代化的汉语言文学教学中, 教师要通过精心的设置与合理的安排营造宽松的教学环境, 而且要注意尊重学生的主体地位, 进而才能实现将课堂转变为学生活动主阵地的教学目标。 2、实践应用能力的强化 强化汉语言文学的应用性,提高学生本专业的应用能力以就业的观点指导教学改革,就必须讲求专业的实用性,只有这样学生才能在社会上立足。结合该专业学生的就业方向,对汉语言文学专业学生的核心竞争力,即现代“读”“、写”“、说”这三个方面的能力,必须加以强化。该专业的实用性教学应体现在五个方面:古今各种文体的阅读能力,现代各类文体的写作能力,口头表达能力,语文教学能力,信息调研能力等。学校和教师必须精心设置课程体系,安排教学内容,形成本专业课程的应用模块,通过系统的应用技能课程的设置,以保证学生在学校能够提高这五个方面的能力,获得将来从事语言文字工作的应用能力,成为汉语言文学专业的应用型人才。 3、变换思想练习, 注重培养学生思维的灵 活性新型的汉语言文学教学观念中,不但要对传统教学方式方法进行彻底的革新与完善, 而且要注重对于学生独立思维能力的培养与强化, 进而实现教学目标的最优化。 在现阶段的汉语言文学教学中,练习是课堂活动的基础部分之一,在习题中教师要摈弃传统的观念, 在练习中引导学生不断变换思想,不仅能巩固知识,形成技能,而且能启发思维,培养能力,从而提高学生分析和解决问题的能力,有利于培养学生思维的灵活性。 结语: 作为传统的人文学科,汉语言文学是中国传统文化和民族意识的学术载体,代表着中国传统的精神文明建设,同时也是大时代下人文关怀的重要体现。传统的汉语言文学教育注重学生的精神文明建设和理论建设,出发点是为了建立健全学生的道德体系。但随着就业环境的日渐复杂和大学生就业压力的增大,用人单位对于复合型人才的需 求量日益增多,这就使得汉语言文学的教学工作必须进行一场教学革命,在建立好学生的道德体系和理论基础的前提下,充分发挥学生的主观能动性,贯彻汉语言文学的实用价值,着眼于实践能力的培养。 汉语言文学论文:汉语言文学的产业化与国际化的分析 摘要:汉语作为一门历史悠久的语言,历经了长期的发展和演进,而且在这个过程中也经过了产业化和国际化的变革与发展。新时期新背景下的汉语言文学发展面临着一系列的问题,如何做好汉语言的产业化和国际化是汉语言发展的重要课题之一,本文就从这一问题出发,进而结合其发展过程中所面临的相关问题展开分析和探讨。 关键词:汉语言 产业化 国际化 发展分析 随着我国经济的快速发展以及综合实力的提高,实现文化领域的交流和发展已经成为重要的问题之一,做好文化的传播和交流既是文化发展的需要,更是实现国际间交流的友好桥梁。而语言作为一个重要的交流媒介,其对于国际双方的交流来说意义重大。中国作为语言文字的重要起源国家,语言文化历经长期的发展和演变,具有了深厚的历史积淀。而随着新时期的发展,汉语言的发展也面临着新的机遇和挑战,因此必须大力的开展汉语言文化的传播,扩大其影响的力度,逐渐的实现产业化和国际化的大发展和大交流,进而实现其全面的发展。当然,要做好汉语言的产业化和国际化,让汉语言文学走向世界、走向未来还需要积极的进行探索,进而寻求出有效的方式呵呵途径。下面,笔者就将结合这一问题展开分析和探讨。 一、新时期汉语言文学发展的背景 随着经济全球化的到来,国际间的交流和沟通也越来越频繁,这不仅仅体现在国际间的经济贸易上,在文化产业的发展上也是这样。作为重要的交流媒介—语言,也越来越受到人们的重视。对于中国来说,汉语言的发展也经历了较为长期的发展和变迁,在新的时期,中国在国际舞台上的影响力也在逐渐的扩大。这样一来,人们对于汉语的关注程度也越来越高,不少国家的人民都在积极的学习汉语,开始接触古老的中国文化,感受魅力无穷的汉语言文学,在世界广泛的范围内实现了学习汉语的“热潮”。这对于汉语言文化的发展来说是具有重要的意义的,也是汉语言文化走向世界、走向国际的一个重要的发展机遇。因此必须迎接机遇,实现汉语言文学的大发展。 当然,汉语言文学要实现产业化和国际化的发展目标还需要很长的路要走。对于汉语言文学的发展来说,实现更大范围内的发展需要树立长远的发展目标。结合产业化和国际化发展的要求进行积极有效的探索。在这方面,汉语言文学就要更加的树立自身的特色,同时扩大自己的影响力和影响范围,不断的实现突破和提升。与此同时还要建立起国际化的规划,有步骤有层次的实现汉语言文化的推广和发展。 二、对于汉语言文学产业化和国际化发展的探讨和分析 1.树立起产业化发展的理念,不断的实现产业化发展目标。对于文化产业的发展来说,产业化的发展道路是一个重要的问题,他对于这种文化自身的发展以及长期的发展来说都具有重要的意义和积极的作用。在这方面,我们也知道任何一种文化如果要实现好的发展就需要扩大自身的影响力和传播发展的力度,针对这一问题,产业化地发展模式就备受人们的关注。对于汉语言文学的发展来说,要想实现产业化和国际化,那么就要有效的对汉语言文学进行分析和探究,进而寻求出有效的发展策略和发展规划。那么,从当前的汉语言文化发展现状来看,我们就需要依照汉语言文学自身的特点进行科学的分析和探讨。古汉语作为中国传统文化的基础也是汉语言文学最为丰富的素材宝库, 他对于汉语的发展来说具有重要的意义,同时也是一系列中国传统文化的集大成。随着近代历史的发展和变革,近代的白话文开始兴起,汉语言文学也就开始了一场变革和发展,而现代青少年对于深入学习研究古汉语和国学的耐心正逐步丧失。汉语言文学的产业化应该与汉语支撑并由汉语表达的中国的价值观理念结合在一起,而不应该是由汉语描绘出的其他文化的内容,在这方面需要加强注意。 2.汉语言文学的国际化。对于汉语言文化的国际化发展来说就需要做好全面的规划和详细的分析。对于汉语言的发展来说,要想实现其国际化的发展,重要的一点就是要实现汉语的国际化,让更大范围内接受汉语。这对于汉语言的发展来说是一个重要的前提。让汉语在更大的范围内接受认可,这对于汉语的发展至关重要。而且中国的文化走向世界,语言也是较为重要的一个代表。在这方面汉语言的发展就有了很好的一个发展平台。与此同时,实现汉语言的国际化就要建立汉语言文学作为中国文化的代表,中国的文化产业有很多重要的组成,但是在发展汉语言国际化的过程中就需要将汉语言作为文化产业的一部分进行国际化。针对这一问题就需要在各方面做好准备,尤其是在人力以及物力和财力上,在这几个方面做好支持。最后,汉语言文学要渗透到的是世界各国,不应该急功近利只盯住拥有文化话语权的欧美各国。要实现汉语言的国际化发展就需要建立以自身为核心,放眼全球的发展规划,进而建立起汉语言发展的体系。 3.走产业化与国际化相结合的发展道路。对于汉语言的国际化发展来说必须紧密的和国际化的发展大环境联系起来,对于汉语言的发展来说,任何淡化了或者是脱离了国际化来谈产业化都是片面的,缺乏客观性的。对于汉语言的发展来说国际化与产业化是互相支持和紧密相连的。所以实现汉语言文学的大发展和产业化路子就要将二者很好的结合起来。 与此同时,对于汉语言文学的发展来说还需要加强其自身的影响力,这就需要我们在汉语言文学的发展过程中逐步的树立品牌意识。对于汉语言的产业化发展来说树立品牌是一个很好的选择。当然也是市场化发展的重要需求。同时,产业化和国际化应该是共同进行的,这一点美国的全球精英教育不可谓不是典范。汉语言文学的发展与振兴不仅仅只是一个独立的事件,而应该是与中华民族的崛当然实现汉语言文学的发展还需要和中国的发展历程紧密的联系起来,实现和中国经济和产业的发展联系起来,随着中国的发展一道走向世界。而汉语言文学的产业化与国际化的过程也需要一定的支持和后盾,这就需要国家在汉语言的发展上予以支持。我们相信只有多方联手进行准备,汉语言的发展就会取得更大的进步和更好的发展,最终实现产业化和国际化的发展目标。 汉语言文学论文:对汉语言文学类就业方向探索 汉语言文学是一个传统专业,在我国的综合性大学以及师范类大学几乎都有此专业,在精英教育的年代,高校设此专业主要是培养研究型人才和语文教师。随着高校扩招,精英教育也随即转为大众教育。社会需要的研究型人才以及语文教师都很有限,如何解决汉语言文学专业的就业问题迫在眉睫。为此,笔者从汉语言文学专业学生的就业意向及社会需求进行调查,以期分析大众教育时期汉语言文学专业人才培养的方向。 一、汉语言文学专业学生的就业意向及社会需求调查 笔者2011年2月21日在专业的在线问卷调查平台问卷星网站()上相关调查问卷,2011年5月25日结束调查,共回收有效问卷42份。此次填写调查问卷的同学多为普通高校大一学生,一半以上的学生因为对汉语言文学有浓厚的兴趣而选择该专业。通过调查发现,尽管54.8%的汉语言文学专业学生毕业后想从事该方面的工作,但对于汉语言文学专业的就业情况了解不深,认为汉语言文学专业的就业方向集中在语文老师、新闻出版、广播电视记者、编辑、文秘、公务员及科学研究等六方面。通过表1可知,此六类方向多为传统的行政及事业单位,大多数学生忽略了汉语言文学与市场经济的联系,不了解市场的发展对于汉语言文学素质的社会需求情况,从而影响了他们就业意向的选择及判断。为此,笔者对本校汉语言文学专业的各年级学生进行了访谈,面对面了解他们对于就业的看法。大多数同学的就业意向基本上追求工作稳定,就业岗位大多集中在以上六个方向中;有部分同学表示想出去在社会上闯一闯,但对未来的发展方向很迷茫,不了解市场的企业中有哪些岗位可以让自己学以致用。带着这个疑问,笔者查询了一些国内知名的招聘网站,调查汉语言文学专业的社会需求情况,以下以51job网站为例进行具体分析。 2011年6月4日,笔者在51job网站上,用“汉语言文学”为关键词进行搜索,能搜到1584条相关结果,招聘公司涉及教育、软件、网站、科技、传媒、房地产、旅游等各方面,由此可知汉语言文学专业的就业范围非常广。通过对上述结果进行分类搜索,文案及策划类岗位799条,编辑类岗位512条,文秘类岗位201条,教师类岗位162条,企业文化类岗位111条,前台类岗位27条,其它岗位21条(因有些岗位界限不分明,上述分类数据稍有重复)。由调查可知,传统的就业方向语文教师的社会需求已经比较有限,逐渐趋向于饱和,而文案与策划类岗位随着文化产业的繁荣异军突起,社会需求持续增长。编辑类岗位紧随其后,但大多不是传统的新闻或出版单位,而是随着网络的飞速发展,网站编辑存在较大缺口。随后,笔者查阅了汉语言文学各类招聘岗位的具体岗位要求,通过统计、分析及比较,发现尽管每个公司的岗位要求各不相同,但多集中在文字表达能力、办公软件运用能力、思维能力、沟通协调能力、团队精神、职业素养等六方面。经过分析整理,各类招聘岗位要求如表2所示。 与此相关,笔者调查了汉语言文学专业学生对于大学期间必须获得的以下知识及能力重要性的排序:A、出色的讲演能力及一口流利的普通话;B、深厚的写作功底,在各种杂志报刊上发表文章;C、出色的交际能力,在社团中担任重要职位;D、具有正确的文艺观点、语言文字观点和坚实的汉语言文学基础知识。调查结果显示,多数同学认为B和D的重要性超过了A和C,但多数学生认为当前汉语言文学专业的培养模式较难让自己获得以上ABC三项技能。总之,随着社会及文化的发展,市场对汉语言文学的需求不断增长,各类相关岗位对于除文学基础知识外的各项汉语言文学素质及个人能力的要求也不断提升,但是由于普通高校汉语言文学专业的培养模式较为陈旧,大多还是以培养语文教师和研究型人才为导向,导致大多数学生不能根据社会文化的发展而拓展就业方向,无法适应市场需求,就业竞争力不强。为缓解社会需求与人才培养的矛盾,汉语言文学专业的培养模式改革势在必行。 二、汉语言文学专业人才培养模式的改革方向 中共十六届六中全会作出的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》,在论及高校人才培养时明确指出:“注重增强学生的实践能力、创造能力和就业能力。”这是党中央在新的世纪、新的时代对高校人才培养提出的新要求,汉语言文学专业培养模式的改革方向也恰恰在于从知识教育向能力培养转变,不仅要注重文学基本知识、基本理论的传授,更要注重学生实际动手能力,特别是独立工作能力和创新能力的培养。对此许多高校在上个世纪末就对汉语言文学专业改造进行了尝试与探索,大多数的做法还是紧跟市场,在人才培养方式上,设置“师范”、“新闻”、“文秘”等带有职业导向的选修方向并 设置相应的选修课程。这些做法取得了一些成效,但由于改革仅限于一些选修课程上,基础课及专业课程的设置基本没有变化,因此教学内容及教学模式无法满足岗位能力培养的社会需求,汉语言文学专业毕业生的社会适应性不强,实践动手能力较差。根据社会对汉语言文学专业的能力需求,为了进一步提高汉语言文学专业毕业生的就业竞争力,人才培养模式应以能力型人才培养为主,强化文学审美能力、文字表达能力、职业技术能力及职业素养的培育。 1、文学审美能力文学是一种审美活动,审美能力的培养不仅需要一定的文学知识,更需要良好的文学阅读习惯及文学审美经验。传统的培养模式大都强调文学知识的系统性和完整性,教学内容注重文学史知识及文学理论的传授,文学审美实践成为文学知识的演绎和附庸,忽略了学生文学阅读兴趣的培养。事实上,这种培养模式脱离了市场,脱离了职业活动的过程。美国着名教育家杜威在《民主主义与教育》第二十章认为“如果实验科学的进步有所表明,那就是除非作为‘做’的产物,否则就没有所谓真正的知识和有效的理解”,因此文学审美能力的培养不仅仅是知识的记忆,更重要的是知识的运用。笔者认为如果将文学知识的传授与当今流行的网络、影视、游戏、动漫等相结合,更有助于学生审美能力的培养。如从《功夫熊猫》出发挖掘中国的民族元素,从流行音乐的歌词探讨宋词的流行及主题,从网络游戏《三国》探讨《三国演义》的诸多内容和价值观等。 汉语言文学论文:汉语言文学中的艺术与审美 我们之所以将文学艺术的审美经验作为文艺美学学科的理论出发点十分重要的原因是同当代哲学与美学的转型密切相关。前已说到,从19世纪后期开始,特别是20世纪以来,哲学与美学领域发生巨大的变化,即由思辨哲学到人生哲学,由对美的本质主义探讨到具体的审美经验研究的转型。诚如李斯特威尔在《近代美学史评述》中所说:“整个近代思想界,不管有多少派别,多少分歧,都至少有一点是共同的。这一点也使得近代的思想界鲜明地不同于它在上一个世纪的前驱。这一点就是近代思想界所采用的方法,因为这种方法不是从关于存在的最后本性的那种模糊的臆测出发,不是从形而上学的那种脆弱而又争论不休的某些假设出发,不是从任何种类的先天信仰出发,而是从人类实际的美感经验出发的,而美感经验又是从人类对艺术和自然的普遍欣赏中,从艺术家生动的创作活动中,以及从各种美的艺术和实用艺术长期而又变化多端的历史演变中表现出来。”众所周知,审美经验论之发端是英国的经验主义美学。它们以审美经验作为其美学研究的出发点,以培根、休谟、柏克为其代表,均将审美经验归结为以主体之体验为基础。即使是柏克对审美经验客观性的探求也是立足于人的主体感官的共同性。康德《判断力批判》中的审美判断力作为主观的合目的性,也是一种对于具有共通感的审美快感(经验)之判断。但黑格尔在这一方面却从康德倒退到本质主义的美学探讨。黑格尔之后,叔本华的生命意志说,尼采的酒神精神说,尽管其审美内涵中包含着形而上之内容,但仍是以审美经验为其基础。从20世纪开始,几乎所有的西方当代美学流派都立足于审美经验。克罗齐的直觉表现说可以说是开了将经验与情感表现相联系的当代美学之先河。此后,克莱夫.贝尔的审美是“有意味的形式”更同经验密切相关。而真正打出艺术的审美经验旗帜的则是杜威。1934年,杜威出版《艺术即经验》一书,标志着经验派美学逐步走向成熟。但只有法国现象学美学家杜夫海纳使经验论美学真正具有浓郁的哲学色彩与深刻的内涵。他于1953年出版具有深远影响的重要论着《审美经验现象学》,提出“艺术即审美对象和审美知觉相互关联”的重要美学观点。此后,经验论美学即渗透于存在论、符号论与阐释学美学等各种新兴美学理论形态之中。我们以文艺的审美经验作为理论出发点的另一个十分重要的理由是,这一点十分切合中国文艺美学遗产。中国古代有着悠久而丰厚的文艺美学遗产和传统,但中国的文艺美学传统同西方传统迥异。中国没有西方那样的有关美与艺术之本质的思辨性思考,大量的美学遗产都是体悟式的艺术审美经验的阐发。着名的意境说就是对作者情景交融、物人一致之审美经验的阐发。正如王昌龄在《诗格》中所说,所谓意境“亦张之于意而思之于心,则得其真矣。”而所谓“妙悟”则是对审美经验的主体艺术想象特性作了深刻描述。陆机在着名的《文赋》中对“妙悟”之艺术想象作了生动的描述:“其始也,皆收视反听,耽思傍讯,精鹜八极,心游万仞。其致也,情朦胧而弥鲜,物昭晰而互进,倾群言之沥液,漱六艺之芳润,浮天渊以安流,濯下泉而潜侵”。对于审美经验中艺术想象之描述可谓生动具体,绘声绘色。我国古代着名的“趣味”说则着重从审美欣赏的独特视角阐述审美经验。司空图在《与李生论诗书》一文中说道:“而文之难,而诗之尤难。古今之喻多矣,而愚以为辨于味而后可以言诗也”。并提出“知其咸酸之外”、“近而不浮,远而不尽,然后可以言韵外之致”的基本观点,都是对审美欣赏中经验的深刻体悟。我们认为要想建设具有中国特色的文艺美学学科应该很好地总结中国传统美学这一丰厚的文艺美学遗产。 我们认为从具体的审美过程来看,不一定能明确看出社会实践之基础作用,但从总体上看,从社会存在决定社会意识的角度看,审美经验的基础肯定是社会实践。当今西方哲学——美学在突破思辩哲学主客之二分思维模式突出主体作用之时,为了避免陷入唯我主义,也曾试图回归“生活世界”。但这种“回归”未免虚弱,而从哲学的彻底性来看,还是马克思主义的唯物实践论之社会实践观更能从根本上说清经验的来源内涵。但唯物实践观的理论指导与社会实践的基础地位仍是在理论前提的位置之上,而不能代替具体的审美经验。只有这样才能避免过去以哲学代美学,以普遍代特殊的弊端。第二,经验与主体。当代经验论美学之经验当然是以主体为主的,但又不是英国经验主义纯主体之经验。而是包含着消融了主客二分,包含着客体之经验。有的是通过行动(生活)来消解主客二分,如杜威实用主义的艺术经验论。有的是通过主体的接受或阐释来消解主客二分,如阐释学美学。有的则是通过现象学直观的“悬搁”来消融主客二分,如现象学美学。第三,经验与想象。文艺的审美经验之发生是必须通过艺术想象之途径的。艺术想象犹如一个大熔炉,能将感性、知性、情感等等熔于一炉,最后形成完整的审美经验,并使审美者进入一种特有的审美生存的境界。第四,经验与表现。当代经验论美学的最重要特点是将经验同情感之表现密切相联。例如,克罗齐的“直觉即表现说”,阿恩海姆的“同形同构说”,杜威也强调审美经验之“情感特质”。第五,经验与快感。经验论当然肯定感觉、快感,并以其为基础。但当代经验论美学又不仅仅局限于快感、感觉。如果仅仅局限于快感那就会脱离审美的轨道。康德曾在《判断力批判》中提出“判断先于快感”的命题,虽然已经过去了200多年,但我们认为这仍是美学的铁的定律,难以推翻和颠覆。许多美学家在承认快感的同时,也是强调对快感之超越的。例如,杜威论述审美经验与日常经验之相异性也是试图超越日常经验其之生物性。杜夫海纳运用现象学“悬搁”之方法,更是强调对“此在”的超越走向形而上的审美存在。第六,经验与接受。当代经验论美学同当代阐释学相结合,强调阐释的本体性。这样,在阐释学美学之中所有的“经验”都是此时此地的,都是当下视域与历史视域、阐释者视域与文本视域的融合。这样,我们就将当代经验论美学与接受美学、新历史主义等结合了起来。第七,经验论与心理学。经验论美学肯定包含许多心理学内容,如感觉、想象、意向、情感等等。但审美的经验论又不等同于心理学,如果等同的话,文艺美学就将走向纯粹的科学主义,从而完全抹移了文艺美学特有的而且是十分重要的人文主义内涵。这是包括现象学美学在内的许多美学家特别忌讳的事情。所以在承认审美经验所必须包含的心理学内容时,还更应承认其具有拓展到社会的、哲学的与伦理学的深广层面。第八,经验与真理。这是当代经验论美学同存在论美学紧密相联所必具的内容。当代存在论美学将审美活动同认识活动相分离,由此审美经验并不导向认知理性的提升,而是通过艺术想象实现对遮蔽之解蔽,走向真理敞开的澄明之境,从而获得人的“审美地生存”、“诗意地栖居”。所以,审美经验、艺术想象、真理的敞开、诗意地栖居都是同格的。这正是当代文艺美学所追求的目标。第九,经验与对象。传统美学都把审美对象界定为一种客观的实体,自然物与艺术品等等。但我们认为审美对象是意向性过程中的一种意识现象,在主观构成性中显现。也就是说,审美对象只有在审美的过程中,面对具有审美知觉能力的人,并正在进行审美知觉活动时才能成立。它是一种关系中的存在,没有了审美活动就没有审美对象,但并不否认作品作为可能的审美对象而存在。 审美与生活、艺术与商品、文化与文艺、欣赏与快感之间的界限一 下子变得模糊起来。于是从新世纪之初就出现了有关文学艺术的边界、日常生活审美化的评价、文学的文化研究的评判等等问题的讨论与争辩。我们认为这种讨论是非常有意义的。我们试图以我们所理解的文学艺术的审美经验这一文艺美学学科的基本理论作为认识以上大众文化背景下各种文化现象的一种理论指导,也以此对这次讨论提供一种也许是不成熟的见解。我们认为,当代文艺美学的审美经验理论应对当代大众文化中审美的生活化和生活的审美化两个相关的部分起到指导作用。其实是审美的生活化与生活的审美化是两个紧密相联、统一为一体的部分。都是对资本主义工业文明以来艺术与生活分裂,走向异化的严重问题的解决。所谓审美的生活化,是解决艺术与生活的脱离,承认并正视审美所必然包含的快感内容与文艺所必然包含的生活内容。使艺术走向生活与万千大众,成为人们休息娱乐的方式之一。同时也不可否认某些艺术产品具有的商品属性,并给人们带来某种经济效益。早在1934年,杜威出版《艺术即经验》一书。针对艺术脱离生活的现状和大众文化之方兴未艾,充分论证了审美经验与日常经验之间的“延续关系”。但这只是我们所说的审美经验理论所包含的一个方面的内容,也只是当前大众文化背景下文学艺术的一个方面的属性。另一方面,也是非常重要的方面,就是生活的审美化。也就是我们所说的审美经验不仅包含着原生态的生活,更要包含对这种生活的超越;不仅包含必不可少的感性快感,更要包含体现人类生存之精髓的意义。如果说审美的生活化是一种回归,那么生活的审美化则是一种提升。没有回归与提升结合,那么真正的审美与文学艺术都将不复存在,而只有两者的统一才是审美与文学艺术要旨之所在。因为没有前者,审美与文艺必将脱离大众与当代文化现实,而没有后者则审美与文艺又不免陷于低俗与平庸。而只有两者的有机结合才是审美与文艺发展的坦途,也才能为文艺美学学科建设奠定坚实的基础。杜威在《艺术即经验》一书中着重论述了审美经验不同于日常经验的“完整性”和“理想性”。成为全书的中心界说,值得我们借鉴。以文学艺术的审美经验作为文艺美学学科的理论出发点也是为中国传统美学的在当代进一步发挥作用开辟广阔的空间。中国美学发展从20世纪初,特别是1919年“五四”运动为界发生了某种程度断裂。此前是传统形态的美学,此后受到“西学东渐”的深刻影响,则是接受西方美学理论话语。这前后两种美学形态尽管不可避免地有所联系,但在理论内涵、话语范畴和精神实质上均有明显区别,是一种明显的理论断裂。因此,有的学者认为,这两者“不可兼容”,而是“宿命的对立”。中国传统美学的现代价值问题被严峻地提到我们面前。而以文学艺术的审美经验作为理论出发点的文艺美学学科则为中国传统美学进一步发挥当代作用开辟了广阔的天地。因为,我国传统美学的确没有西方美学那样借以反映审美与艺术本质的概念范畴,而主要以对创作与文本的体悟作为理论的基点。这恰是一种文学艺术的审美经验。从先秦时期的“兴观群怨说”,到汉魏时期的“言志说”、“意象说”,到唐宋时期的“意境说”、“妙悟说”、“心物说”,到清代的“情景说”、“性灵说”与“境界说”等等可谓一脉相承,都是对文艺审美经验的独特表现,反映出中国古代美学的特有精神,具有十分丰富的内涵与极其重要的价值。这些美学理论不仅给我国文艺家与美学家以滋养,而且也对包括海德格尔在内的诸多西方美学家以理论的滋养。我们相信,文艺美学学科的发展,特别是我们以文艺的审美经验为理论出发点,并自觉地以之总结弘扬中国传统美学理论,中国传统的美学理论必将在新时期发挥更加重要的作用。 在我们论述以文艺的审美经验作为文艺美学的基本理论范畴时遇到了审美是不是文艺的基本特征这样一个问题。在这个问题上,我们坚持审美是文学艺术的基本特征的观点。但我们所说的审美不是狭义的优美,而是广义的美。也就是包含着优美、崇高,以及悲剧、喜剧和丑这些广泛内容之美。只不过在审美心理效应上都是一种肯定性的情感评价,而不是相反的否定性的情感评价,诸如恶心,嫌弃之类。这就要求作者在作品中包含一种审美的价值取向。 着名的新黑格尔主义者、美学史家鲍桑葵在其《美学史》研究中就采用了历史突破逻辑的方法,使这本美学史在诸多方面颇具创意。由此,我们认为对于我们所说的以文学艺术的审美经验为其理论出发点的文艺美学学科也不能采用思辩的方法,而应采用以审美经验的研究为主,辅之以逻辑的研究方法。因此,我们的基本着重点在历史的、当代的文艺的审美经验事实,包括作者自身的审美体验,主要以此为据提炼出理论的观点。当然也要借助当代流行的各种理论的概念和话语,但不为其所束缚,而以审美经验的事实为依据,对其进行必要的补充、充实、发展和突破。我们的另一个主旨还试图将当代的对话理论作为重要的方法维度。也就是说,我们不想采取传统的教化与灌输的方式,而是采取作者与读者平等对话的方式。因为,我们的理论出发点是审美经验,经验既具有社会共通性,同时也具有明显的个人感悟性。所以,我们所提供的只是我们的一种感悟。期望以此唤起他人的共鸣,甚至产生一种新的不同的体验和感悟。在这一点上,读者是有着充分的自由度和广阔的空间的。这就是一种新型的互动式的科学研究,希图激起读者更大的主动性,充分调动其探索新问题的兴趣。同时,我们还试图采用心理学的,阐释学的以及语言学的各种研究方法。方法的多样性也是我们的探索之一。 我们试图对文艺美学学科进行一种新的探索,有探索就必然会有失误。因此,我们热诚期望广大学术界的朋友参加到探索的行列之中,给我们以批评与指正。文艺美学作为一个新兴的学科,仅仅走过了20余年的历史,需要有更多的学者、朋友给予更多的关注和培养,使之健康成长。我们期待文艺美学这一新兴的正在建构中的学科在大家的呵护下更加走向成熟,成为中国学者对于世界美学园地的一个新的贡献 汉语言文学论文:对汉语言文学就业人才培养分析 一、当今汉语言文学专业人才培养模式存在的问题 1.学科定位不准确。近几年来,高等教育逐步进入大众化时代,社会对人才的需求也随之发生了巨大变化。虽然为了适应社会发展的需要,文学院系进行了一系列的课程改革,教育部也对各级高校进行了专业合格评估,但是,我国各级各类高等学校对汉语言专业依然缺乏准确的定位,不少高校尤其是诸多地方高校仍然抱着传统的专业意识,未及时调整培养目标,更没有顾及就业市场的实际需要。所以,培养的学生与社会实际需求形成了强烈反差。 2.课程设置不合理。汉语言文学专业有自身的特殊性,除少数继续深造或在中学任教之外,大部分学生不会在相对应的行业领域就业。因此,专业知识与专业能力只是作为广阔的背景存在,实际工作中并不直接涉及到。但是,在实际课程设置之时,承接传统的惯性,学校依然将焦点集中在传统专业课上,如古代汉语、中国文学、外国文学、文艺理论等占据了汉语言文学课的90%以上,专业基础知识也是重复出现在专业课程、基础教学课程、选修课程之中。而一些新兴课程如网络编辑学、现代办公技术、公关礼仪、DV制作等紧跟时代前沿并且学生非常感兴趣的课程,往往没有开设。这种课程设置对于专业的人才培养确实有一定好处,但却限制了学生的视野,不利于学生能力的培养,影响了学生的择业能力。这样就形成了现阶段汉语言文学专业学与用不能协调的现象。 3.教学手段落后。随着教学设施不断更新,近几年现代化教学设备迅速在高校之中普及,但对于汉语言文学专业来讲,在大多数高校,普遍采用的是“灌输式”“填鸭式”教学方法,受教学内容的影响很少使用现代化的电教设备,在课堂上很少能形成声文并茂、生趣盎然的教学情境,也难以激发学生的高度热情,不能丰富见闻,更无法培养浓厚的兴趣。由于教学手段的落后,导致了在教学过程之中,只有教师一个人在津津乐道,学生只是消极地接受知识,而没有积极地参与到教学过程之中,他们动脑的思维能力及动手的实践能力受到了严重的禁锢。 4.对学生的评价体系单一。现行的教育评价体系只注重学生知识的评价,而忽视了学生能力的评价。在汉语言文学专业考试中也只是重视考察学生知识掌握的程度,评价的依据基本上是笔试的成绩。奖学金的评定,优秀学生、预备党员的选取,很大一部分依据学习成绩,而对学生的视野广度、电脑技能、职业规划及交际交往等非专业能力则没有明确的评价标准。 二、构建以就业为导向的汉语言文学专业人才培养新模式 1.学科定位要有层次性。不同类型院校的汉语言文学专业应根据社会需求和自身条件,来制定不同的人才培养目标。例如:国家重点文科院校师资雄厚,图书资料齐全,其人才培养目标应该定位在全面发展,不仅能从事以后的教学及各行各业文字工作,还应有较强的科研和管理能力,培养能适应社会发展的高级汉语专业人才。综合性大学、重点师范大学的人才培养目标应基本定位在培养德、智、体全面发展,能从事汉语教学与训练,具有文字编辑和新闻采编能力,同时也应该兼有社会文化工作的指导能力的综合型人才。普通专科院校、高职院校和“专升本”时间不长的汉语言文学专业,其人才培养目标应将重点转向为农村、社区培养专门人才,培养出既能在艰苦办学条件下担任教学与训练任务的学校教育工作者,又能够胜任其他行业的专门人才。根据自己的特点,来划分不同的层次,就可以改变原来“一刀切”的弊端,使学科定位明晰,并具有明显的层次性。 2.专业方向要有多向性。当前社会各种部门和行业之间的融合渗透越来越多,所以,单纯的语言文字工作者已经不能满足各个部门和行业的要求。这就要求我们在人才培养目标上进行深入研究,重新对本专业的方向设定问题进行全方位的考虑。我们应该根据社会的具体要求,根据不同行业、领域对人才规格的需求模式进行方向分流,形成基础加特色的培养模式。我们可以在汉语言文学专业之下分设语文教学与教育管理(即师范类)、涉外高级文秘、文化产业管理、新闻学、对外汉语教学等方向。实施低年级通修专业基础课,侧重培养专业基本能力;高年级分流主修专业方向限选课,侧重培养主攻方向能力的模式,并鼓励跨专业方向兼修。这样就能使学生在掌握系统知识的基础上,根据自己的兴趣与需要,选择不同的方向学习,从而完成从单一性到多向性的转型。 3.课程设置要有科学性。课程设置是人才培养的具体体现,是实现培养目标的必要条件,因此,课程体系的改革是高校汉语言文学专业整体改革的核心。新的人才培养模式下,对于课程设置的改革主要包括两个方面。首先,优化传统专业基础课。当今现代汉语、古代汉语、中国现当代文学、中国古代文学等十余门课程的专业基础课程,存有繁琐重复之弊,所以,新的人才培养模式的构建,首先要精简课程内容,每门课都要根据对本领域最新知识结构的分析来设计课程体系与教学内容,确定教学重点和难点,强化核心内容。其次要整合各课程之间的内容,避免内容交叉重复,如文学概论和写作学都讲文体学知识,文学史和文学概论都涉及文学思潮,前面的课程已经讲过的,后面的课程不要再重复,使整个专业基础课的结构严密而紧凑。其次,增加专业技能课。刘颖聪先生将汉语言文学专业的课程结构分为考研模块、教育与教学模块、文秘与公关模块、新闻传播模块、社区文化管理模块等五大模块,其中后面三个模块基本就属于专业技能课。专业技能课程的系统设置与强化,是实现培养本专业应用型人才目标的基本保证。在现有的课程设计中,我们设置的应用性课程相对来说较少,且缺乏系统性和针对性。根 据社会的需要和专业方向的要求,我们应该相应地增加新兴的课程,如在文秘与公关方向之下,应该开设应用写作、秘书学、行政法学、公共关系学、新闻采访与写作、公务员基础知识管理学、广告学、人力资源管理学、档案管理学、办公室礼仪等课程,培养学生从事企事业、机关文员及秘书的能力。在新闻传播方向之下,应该开设编辑与采访及相应的新闻传播学的理论、实践的系列课程,培养学生在文化及新闻领域从业的能力。对外汉语教学方向之下,应该开设教学理论、外国文化及相应的实践课程。这种课程体系的设定能够使我们在汉语言文学专业学与用的矛盾之间建立一种合理的平衡,能更大限度地激发学生学习的积极性和主动性。 4.技能培养要有实用性。原来培养的汉语人才往往是只懂得运用语言文字工具、与书本打交道的人。而随着经济的发展和社会的进步,汉语人才必须要多方面地掌握实用性的技术。如,现代科技日益发展,各种网络、传媒技术日新月异,并成为安身立命的必备技能,所以,我们培养的学生就是要既能耍笔杆子,又能扛摄像机,还懂得编辑与制作,能够将语言文字传播、影像传播和网络传播等知识和技能融会贯通。再如,汉语在国际上地位日渐突出,世界各地有众多外国人在学习汉语,对外汉语教师极其紧缺,特别是汉语言文学基础深厚又熟悉一门外语的人才更是倍受青睐,对此,一定要指导有意于从事对外汉语教学的学生熟练掌握英语技能,这无疑比单纯的汉语人才更具有竞争优势。 5.教学环节要有实践性。实践性教学环节的作用十分重要,是保证汉语言文学专业毕业生具有稳定与广阔就业前景的重要一环。2007年,教育部等十部委就大学生就业政策联合采取五大新举措,其中有一条是“广泛组织开展高校毕业生技能培训和就业见习活动。使一大批高职学校的毕业生获得相应职业资格证书”。虽然只是对高职院校毕业生提出的要求,但也是本科汉语言文学专业教学改革、人才培养方案调整的重要参考。在教学环节之中培养学生的职业技能,提高职业竞争力,我们必须转变传统的教学模式,使教学不仅仅局限于教室,还要让学生走出教室,注重课内与课外的结合。汉语言文学专业的基础性、综合性比较强,打好扎实的专业功底,将会为学生的发展提供不可替代的原动力,所以对于专业课程,不能采用一律压缩的态度,在引导学生掌握好专业基础知识的基础上,引导和鼓励学生积极参加学校和学生社团的各类活动,创造一切有利条件努力培养和加强学生各个方面的能力,将理论知识与实践技能进行有效的衔接,帮助学生完成由学校走向职场的过渡。加强实习基地建设,也是教学环节的一个重要的步骤。老师要积极借用,整合教育资源,为学生搭建课外训练平台,加强学校和用人单位的合作,建立学校与实习基地间的直接通道,扩大实习基地的选择范围。鼓励学生利用寒暑假到有关部门学习锻炼,或参加各种形式的社会实践活动。学校相关部分也要专门为在校学生提供实习和国际交流的机会,要及时各类信息,使学生在第一时间收到公司短期实习或者校内研究助理等招聘信息,从而建立以学生为核心的教育培养机制。 6.就业指导机制要有明确性。由于汉语言文学专业职业定位模糊,此专业学生对于毕业后就业的意向往往比较模糊。很多同学在大学四年之中,随波逐流没有任何规划,致使毕业找工作之时手忙脚乱。所以,老师要注意此种情况,并根据学生的实际,分阶段地指导学生制订职业生涯规划,建立有效的就业指导机制。大一是就业教育的萌芽期。在大学一年级时,老师要向学生灌输职业规划的理念,介绍就业工作的相关概念和基本常识,引导学生树立正确的就业观和成才观,指导学生制订大学四年规划。大二是就业的储备期。对大二的学生要进一步深化就业观教育,帮助他们分析就业形势,调整完善职业生涯规划,引导学生积极锻炼就业必备的素质和技能,夯实基础。大三则到了就业取向的分化期。在这个年级阶段应注重分类指导,帮助学生分析几种职业去向,是深造读研当公务员、企事业单位工作者还是自己创业,根据学生的不同选择通过专题讲座、报告会、橱窗宣传、个别辅导等集中的方式有针对性地进行分类指导。到了大四进行考研与就业分流,对考研学生重点进行学科纵深教育,让准备就业的学生重点学习就业相关课程和参加专业技能实践。 7.学生评价机制要有全面性。新的人才培养模式之中的学生评价机制,要求对学生做出全面、系统、公正的评价。根据各高校办学特色和培养目标的要求,在对汉语言文学专业的学生进行考核之时,要将传统的命题标准、知识评分标准与能力检测标准有机结合起来,不仅仅对掌握知识的程度进行有效考核,还要对其各个方面的能力做出全面考核。在全面考核过程中,引导学生有意识地把精力用在强化动手能力和提高专业技能方面。南京师范大学文学院的《文秘基础知识》课,教学中采用“与文秘岗位能力要求相结合”的开放式教学模式,理论与实践一体化。通过讲授、示范、实习三位一体的教学方法,实现教、学、做一体化。考核方式是:与岗位测评对接,实行学生自评、小组互评、教师和行业专家总评。具体做法是:在课岗结合的基础上,分为模拟现场、情景设定和书面材料写作、礼仪举止评定等方式,并让学生在评审汇报时当主角。实践证明,知识评分标准与能力检测标准有机结合,能够对学生各个方面的能力做出全面的评价。 总之,汉语言文学专业新型人才培养模式的建构是一项系统工程,培养汉语言文学专业高素质应用型专业人才应该从学科定位的层次性、专业方向的多向性、课程设置的科学性、技能培养的应用性、教学环节的实践性、就业指导机制的明确性及学生评价机制的全面性等入手,高校汉语言文学专业才能真正实现从传统的精英教育模式向应用型人才培养模式的转变。 汉语言文学论文:汉语言文学人才培养革新 1汉语言文学专业存在的问题剖析 汉语言文学专业,目前的本科层次有两种,一种是普招本科,4年学制;一种是专升本,2年学制。层次多,学生来源面广。再加上本科设立时间短、基础较薄弱。于此,专业教学中存在一些问题。首先,课程设置存在问题,专修课课时明显不够,实践课学时较少,学生职业技能培养不足;其次,考核制度和形式不规范;再次,学生专业认同感不强,认识的深度不够。同时,学生就业率低,就业水平不高。为此,多次组织本系老师对我国特别是本省的教育现状、社会需求、学生学情等开展较全面的调查。先后走访了郑州大学、河南大学、河南财经政法大学等高校,并和省外其他着名院校就中文教学改革中的重点和难点问题进行调研和交流,获得了大量的教改信息和宝贵的教改经验。通过与兄弟院校的交流与比较,使我们基本把握了新建院校中文专业教育改革和发展的大方向。科学思考之后,我们选择了目前国际上最新的教育理念———全纳教育来指导我们的教育改革。构建了“平台+模块”的人才培养模式。所谓的“平台”是指汉语言文学专业的基础素质平台,这是人才培养的基石和关键,侧重于基本知识和人文素质;“模块”更多的是侧重于应用能力和职业技能的培养,主要分为3种类型:研究型(考研深造)、教师型(教师职业)、应用型(文书、秘书、记者、编辑)。 2构建汉语言文学专业新的课程体系 我们的教学改革旨在吸取“全纳教育”思想理念和执着精神,让不同层次有着不同需要、不同个性、不同学业水平的学生都能获得最好的发展。为此,我们对传统的汉语言文学专业的课程体系进行了重新修订和调整。在课程结构的设置上,共分为公共基础课程、学科基础课程、专业主干课程、专业拓展课程、综合素质课程和实践教学课程等6大类。这里重点阐述后3类课程。 2.1专业拓展课程 是在专业主干课程的基础上,根据学生的专业发展方向和职业生涯设计的延续性课程。在专业拓展课程设置上,我们设置了3大模块。(1)考研深造类课程主要从语言和文学两大类别来设置,提供了现代汉语词汇研究、现代汉语语法理论研究、现代汉语语法专题研究、现代汉语虚词研究、修辞学研究、文字学……和中国文化概论、中国古代文学专题、《诗经》的文化阐释、唐诗宋词专题、明清小说研究、中国现代文学专题、“五四”文学思潮等课程。(2)教师教育类主要设置了语文教育思想研究、文学解读学、经典文学教育研究、教育研究方法、教师职业技能训练、现代职业礼仪和演讲与口才等课程。在教师教育类课程体系中,不仅要培养普通学校的教师,也努力向特殊教育领域拓展,力求培养全纳型教师。(3)文秘编辑类主要设置了应用写作、秘书学、行政法学、编辑与采访等课程。此类课程适合于将来从事文书和公务员等职业的需要。在3大模块中,学生可以根据自己的兴趣爱好、个人需求、职业生涯设计在一个或多个模块中自由选课。这样,学生既有专业发展方向,又有利于专业领域的深化与拓展。 2.2综合素质课程和实践教学课程 综合素质课程是拓宽学生知识面,实现多学科交叉融合,展现教师研究专长,全面提高学生综合素质的讲座型课程。包括人文素质、政治外语、教师教育、科学专题和艺术体育等5个类别,学生可以根据需要选修。实践教学课程是为了培养学生对所学知识的应用能力、实践创新能力而开设的实践性课程。包括基础性实践、专业性实践和综合性实践等3个类别。除了常规性的军训、生产劳动、专业见习、教育实习和毕业论文等实践课程外,还结合专业特点,探索活动课程体系。主要实践课程包括文学采风、学年论文、文化资源调查、非线性编辑、报刊排版和文书档案管理等。 3改革教学方法,提高教学质量 教学方法和教学手段不能混同,有的人把运用多媒体技术进行教学当成一种方法,这是不科学的。方法更多的是指解决问题的思路、程序和步骤,而现代教学方法体现在“教”与“学”两个主体的互动之中。在不同的学习阶段、根据不同的教学 内容运用与之相适应的教学方法,才能提高教学质量。 3.1运用“系统讲授法”,建立学科的知识结构 大学低年级学生开始认识专业的概念,但尚未形成该专业的知识结构。因此,要对学生进行系统的讲授,使学生对汉语言文学主干课程的基本原理有一个整体认识。有人认为一开始就实施研究性教学法,提早培养学生的自学能力,这对于多数学生来说是不切实际的。实践证明,在汉语言文学专业第一年打基础阶段,运用“认知—同化”学习理论,合理地使用系统讲授法或案例教学法有利于学生建立系统的知识体系,便于学生打下牢固的知识基础。 3.2倡导“指导—探究”性教学法,培养学生的学科思维方式 虽然第二学年的专业学习仍然是基础课程的学习,但是随着学生的专业理论水平的进一步提高,课程内容逐步深化,教学方法可以逐步由以接受性学习方法为主过渡到以“指导—探究性”学习方法为主。所谓“指导—探究性”学习,就是让学生在教师引导下,从学习中去主动地探索、发现,从而增强思考力和创造力,培养创新精神。这种课程形态的核心是要改变学生的学习方式,强调一种主动探究式的学习,形成学生的自学能力。但这种教学法决不能忽略教师的作用。教师的指导更多地表现在组织上和服务上,空间由课堂延伸到课外。 3.3尝试“问题中心”教学法,培养学生解决问题的能力 学生到了高年级,主要是一些选修课和应用技能课。这个阶段主要采用建构主义的方法进行教学,使学生在教师的指导下,通过解决问题的各种活动,建构知识体系,创造性地形成自己的观点。通过这种教学方法,学生构建起以解决问题为核心的知识结构,也就是我们所提出的专业应用能力。但是,这种教学法的实施需要教师付出更多的精力,学校的教学评价机制和教学工作量的计算办法需要作适当的调整。 4强化实践环节 根据汉语言文学专业不同专业方向的要求,形成专业见习、专业实习、教育实习和课外活动一体化的教学实践体系。 4.1适时组织专业见习,使学生体会汉语言文学原理与实践应用相结合的意义 专业见习一般在第2学年进行。主要是结合课堂教学内容,让学生直接参加学校、机关、文化单位的实践活动。应用所学的理论和方法,见习课堂教学和班主任工作、机关文秘工作、文化产业管理工作。专业见习不仅能够加深学生对理论知识的理解与记忆,提高学生解决实际问题的能力,而且能够增进学生对于工作的理解和感情,增强其事业心,为专业实习奠定基础。专业见习以短期为宜,视情况可多次进行,也可按专题进行组织。 4.2组织“顶岗”专业实习,使部分学生能够实习和就业衔接 高级文秘方向的学生,专业实习拟安排在第4学年的第2学期,时间是一个学期。跟汉语语言文学方向的学生不同,一个单位接收实习生数量不可能很多,实习地点分散,教师指导不方便。从以往实习接受单位的要求来看,他们往往把接受实习和考察用人结合在一起,顶岗实习成了专业实习的特殊方式。它的优点是实习生角色意识增强,因为这种实习是把实践活动与职业生涯紧密地联系在一起,实习生的应用能力、现实表现决定了他的去留。它的不足是用人单位的不同要求与专业设计的科学标准有一定的差别。因此,专业实习必须制定统一的要求与考核程序,并与实习单位交流沟通,学生在毕业前必须完成专业实习的程序并考核及格方可毕业。 4.3开展丰富的课外活动,使其成为培养学生应用能力的载体 重视学生创新能力的培养,制定相关的激励、扶持政策。鼓励学生在各种刊物上发表作品,资助少数学生出版学术专着和文学作品。积极发动学生参与教师的课题研究和专业建设活动。组织学生参加各类竞赛,力争在竞赛中取得好的成绩。实践证明,将这四种途径有机结合,可以全方位地、有效地促进培养目标的实现。 5加强师资队伍建设 合理配备师资,搭建优秀教师队伍。教师毕业于不同的院校和专业,个人的兴趣爱好也不一样。本着发挥每个人长处的原则,安排其在最合适的课程教学岗位之上。除此之外,把眼光放在全院,选聘有专业特长的系外老师担任相应的课程教学。这些教师的加盟,保证了“课程群”教学任务高质量的完成,拓宽了学生的视野,提高了办学效率。在提高教师认识的基础上,通过落实教学质量全过程督导,达到提高教学质量之目的。每位教师在接每门课程时要做好以下环节的案头工作:制定教学大纲、考试大纲;拟订教学实施计划;编写讲稿、教案;期末出试卷、标准答案;写教学小结。在教学过程中,时时接受学院教学专家组的督导,期末每位学生还要给教师打分。同时,严格执行教师互听课制度和青年教师导师制度;制定科学的测评方案,对学生的学习效果进行科学评价。经过近四年的建设和实践,洛阳理工学院汉语言文学专业已步入健康发展的良性轨道。 汉语言文学论文:汉语言文学专业教学的探讨 1 汉语言文学专业的教学特点 汉语言文学专业很难和一些实用性较强的专业,如工程、建筑、医学、会计等一样获得准确的职业定位,更是很难直接和应用型人才挂钩。它作为传统的人文学科,是体现人文精神的最直接的载体,担当着传承与提升全民语言与文化素质的重任[1]。其主干内容是中外的优秀文学文化遗产,而核心内容则是对人类生存意义和价值的关怀,是对自身、他人、集体、民族、国家,乃至对人类的一种认识与社会责任感。为此,汉语言文学专业的教学特点在于:所培养的学生主要是从事人的工作的,注重培养学生的人文素养;教学不体现在应用性,而是体现在对社会观念与精神取向的影响上;不注意直接创造可以计量的经济效益,而在于创造无法用数字统计出来的社会效益等。由于社会的进步和当前就业压力的增大,教学实用主义成为了教学的主要目标,对于汉语言文学专业教学而言,也必须进行一些必要的改革,在保持传统的基础之上,积极和社会接轨。 2 用实用性理念指导专业教学 《中国大学生就业》杂志给出该专业的就业方向为教师、各类编辑职务、文秘、文案策划人员等。但事实上,该专业的毕业生就业岗位大多集中在政府机关、教育科研、新闻出版、企业公司等单位,还有少数人涉足律师、房地产、金融外贸等新兴行业。由此可见汉语言文学专业具有较宽的职业适应性,但同时,由于相关行业存在文秘、新闻、广告、公共管理专业的毕业生,造成了对他们较大的冲击力。从现实意义来看,从实用性的角度指导教学应注意: 2.1 优化课程,强化学生的专业知识结构 汉语言文学专业课程包含现代汉语、古代汉语、中国现当代文学、中国古代文学等十余门课程,有必要从以下三个角度对课程进行优化:精简课程内容,每门课都要根据对本领域最新知识结构的分析来设计教学内容,强化核心内容;优化课程结构,按照学科发展的当下高度来考虑学科基础,设计课程内容体系;整合各课程之间的内容,避免内容交叉重复,如写作学和文学概论中的文体学知识。 2.2 强化课程应用性,提高学生本专业的应用能力 以就业的观点指导教学改革,就必须讲求专业的实用性,只有这样学生才能在社会上立足。结合该专业学生的就业方向,对汉语言文学专业学生的核心竞争力,即现代“读”、“写”、“说”这三个方面的能力,必须加以强化[2]。该专业的实用性教学应体现在五个方面:古今各种文体的阅读能力,现代各类文体的写作能力,口头表达能力,语文教学能力,信息调研能力等。学校和教师必须精心设置课程体系,安排教学内容,形成本专业课程的应用模块,通过系统的应用技能课程的设置,以保证学生在学校能够提高这五个方面的能力,获得将来从事语言文字工作的应用能力,成为汉语言文学专业的应用型人才。[论*文*网] 3 用创新的理念指导专业教学 创新包括教学内容创新,教学方法创新,教学思维创新等。本文强调: 3.1 突破专业限制,进行教学内容创新 该专业的学生就业范围较广,但往往不精,竞争力上不如其他专业学生。鉴于该专业的特殊性,教学过程中不必过分拘泥于语言与文学本身,而可以结合汉语言文学的历史发展与就业现状,对学生进行相关职业技能的培养。事实上很多新专业如新闻、广告、文秘,甚至公共管理基本上都是从汉语言文学这个专业发展而来的。因此,在保证专业根基扎实的前提下,应打破人为设定的专业界限,以便更大限度地发挥汉语言文学的专业优势。如教育与教学、新闻传播、文秘与公关、 社区文化管理、广告文案等等都可以设计成汉语言文学专业的应用模块,学生通过这些模块的学习获得动手能力和从业能力。 3.2 重视学生创新思维的构建 汉语言文学专业本身要求学生具备丰厚的东方文化底蕴。该专业有极强的文化特征,其教学直接影响学生对汉语的感情,对东方文化的亲合及从中汲取创新精神动力,并影响学生创新素质的形成。因此汉语言教学中必须重视对学生创新思维的构建[3]。首先,教师应有强烈的创新教育意识,思想上要勇于开拓,力求提出独特的、新的教育活动思路,行为上善于探索,潜心实验,不断总结和不断进取。在教学中不能满足做文化的传声筒,要适当的通过文化评论等多种方式激发学生的思维,并对社会文化现象进行思考,如博客,新媒体等多种文化传播方式都可以成为学生思考的问题。其次要勤于思敏于行,发展创新思维能力。教师应以其丰富的知识做背景,在教学中不断抛出新观点,给学生以震撼,激励他们也去发现、思考、创新。可以说汉语言文学专业教师必须在不讷于言的同时,还要敏于行。沉默寡言不是该专业的个性,只有言行结合,才能让学生让自己更自信,更有思考的动力。 汉语言文学论文:探讨汉语言文学专业教育 论文摘要:我国各个高等学校专业设立中,设立最多、设立时间最长,同时又是学校专业组成中必不可少的专业之一便是汉语言文学。它具有众多的优势,例如基础实力雄厚、就业范围较为广泛、社会各个行业对其需求比较稳定,等等。但是,在信息社会不断向前发展的同时,我国的科学教育事业与经济文化也在飞速向前发展,这都在渐渐改变着人们传统的教育观念以及人才战略观念,更对传统的人文类专业造成巨大的冲击。 作为历史久远的传统类专业之一的汉语言文学专业,早在“五四”时期便已确立其基本内涵,而其专业中的课程系统组成是在20世纪中叶左右,在借鉴前苏联模式的基础上确定的。在时代的限制下,汉语言文学的人才培育方式发展为知识性的,其能力培育仅仅是知识传播下的衍生品,能力本质并不是其目的。如今社会迫切需要专业性能力较强的应用型专业人员对于汉语言文学类专业毕业的学生来说,展现自身能力及才华的主要方式就是写作,这也是社会各界对此类专业毕业生的最基础性的要求。从当今汉语言文学专业毕业的学生就业状况来看,他们的主要工作类型有:语文教育、文化宣传推广、新闻类工作、秘书、行政管理等,这些工作都要求相关从事人员具备较高的写作能力。所以,汉语言文学专业的学生,在大学时期要进行语言及文学基础知识的扎实积累,同时还要进行文学气质的培养、语言表达能力的提升、审美观念与创新思想的培育,这都是为毕业生踏上社会赢得欢迎所做的备战工作。所以,要从当前社会对汉语言文学专业人才所要具备的能力培育出发,针对其课程系统与培育方式进行相关的改进以及结构性的调整,整体提高汉语言文学专业毕业生对社会发展的适应能力,以此形成自身特有优势,不仅顺应实际需求,同时也是顺应时势潮流。 一汉语言文学专业所具有的教育特色 汉语言文学专业的毕业生的职业定位是比较模糊的,它不像建筑工程学、会计学以及医学类专业那样具有较强的针对性与实用性,因此难以与应用型直接相提并论。汉语言文学专业是传统的人文类学科,不仅承载展现人文精神风貌的重任,还承载着发扬和提高全民整体语言文化素质的重任。它的主要内容是对中外优秀文化及其遗产的学习与传承,其核心内容是关心人类社会生存发展的意义与价值,即对人类、国家、民族、集体、个人与自身的一种认知和社会责任。因此,其专业教育的特色在于其培育出的毕业生主要就职于人事的相关工作,对专业生人文素质的培育比较重视;教育非直接体现于应用方面,而是从对社会人文观念及精神文明择取的影响上加以体现;不注重直接创造出的、可以进行计算的经济收益,而是注重对无法以数值计算的社会收益的创造,等等。目前,在社会不断进步以及就业形势逐渐严峻的情况下,教育的实用性逐渐成为教育的追求目标。对汉语言文学专业的教育来讲,进行适当变革是很有必要的,在坚持传统的同时,积极与社会需要接轨。 二当前汉语言文学教育存在的问题 课程设置中存在的问题。比普修课课程安排,专修课的上课时间明显太少,导致对专业的深度学习出现不足;其次,教育教学方式中存有的问题,实践类课程安排较少,学生的专业实践能力不强。 考核体制与考核形式方面的问题。部分学生对专业知识的研究及掌握不足,但是都能够顺利获得相关学分以及通过最终毕业考核,这其实是对专业考核体制与专业考核形式存在缺陷的一种展现。例如:部分试卷考核的只是一些简单的专业概念,等等。同时,试卷决定课程最终成功的观念使得学生们只关心考试的最终结果,而忽略教育教学的整个过程。 学生对自身所学专业的热爱程度不足的问题。对自身所学专业的认知不足,缺少对优秀文化传承与发扬的光荣感及使命感,同时自身专业素养还有待提升。 三汉语言文学专业教育可采取的措施 1专业教学借助实用性理念来指导 在《中国大学生》这本杂志中,该专业的就业方向被描述为各类的编辑职务、教师、文案策划工作人员以及文秘等。然而,现实中, 这个领域的毕业生的就业方向多为新闻出版社、政府工作机关、企业公司以及科研机构,还有部分人从事了新兴的产业,诸如房地产、律师、金融外贸等。由此,我们可以看到,汉语言文学这个专业的就业面是非常广泛的,但是此专业毕业生的就业往往面临着有关专业的竞争压力,比如像新闻、公共管理、广告、文秘等专业。 2优化课程,增加学生专业知识 汉语言文学专业的课程量多且杂,包含了诸如古代汉语、现代汉语、古代文学以及现当代文学等十几门课程,为了使汉语言专业具有更好的竞争力,我们应当从三方面对课程进行优化:(1)课程内容精简化,要随着本领域的发展步伐,将最新的知识体系以及分析方法注入每门课程中。(2)核心内容凸显化,每门课程的结构都必须优化,学科基础的建立应根据此学科当前的发展来确定。(3)课程内容体系突出化,将各课程中的内容进行整合,使交叉重复现象最大限度地消除。 3提高学生的专业应用能力 为了满足就业的需求,必须提高专业的应用性,根据汉语言文学专业的就业方向,增加其专业应用性。应该在“读”、“写”、“说”这三个领域下功夫,这三方面的技能必须得到强化。此专业要从以下五个方面来进行实用性教学工作:现代各种类型问题的写作能力、古今各种问题类型的阅读能力、信息的调研能力、语言的教学能力以及口头表达能力。课程体系必须得到良好的设置,教学内容也应丰富化,最好是能够形成某些应用模块来辅助专业课程的教学。只有这样,学生的这五个方面的能力才能加强,为以后的工作打下坚实的基础,成为一个专业的汉语言文学专业应用人才。 4要始终围绕着目标进行教学内容的改革 结合开放式的人才教育培养目标,教育教学中后续课程与该课程的衔接工作应得到我们的重视。比如,在现代汉语和古代汉语中都有某些相同的文字,我们应该对此部分知识进行整合梳理,让重复度降到最低。安排课程内容的教学工作,不必追求过深,只要“够用”“必须”即可。要结合本专业的最新动态精选课程内容,培养学生的语言敏感度以及自主学习的能力。 关于教学资源的选取问题,学校应根据课程改革以及教学大纲的需求,优化选择各种不同的教材。一方面要选择使用频繁的教材,满足语文教师的各种新需求以及现代教育的新挑战;另一方面要选择足够量的参考教材作为后备资源。这样一来,诸如教学标准的制定、教学大纲的实施、课程体系的确立、教学辅导的夯实、教学资源评价以及数字化工作才能得到有效的开展。我们要借助网络,稳步有序地组织有关的教学辅助资料以及与本课程有关的教材档案体系。 四专业教育要具有创新的理念作为指导 我们进行创新就要做到内容创新、教学方式创新以及教学思维的创新,各自的具体内容如下。 1教学内容创新要突破专业限制 该专业的毕业生虽然拥有着一个广阔的就业面,然而因为专业针对性不强,其就业工作往往受到其他专业学生的强力冲击。因此,本专业的教学工作不能仅仅考虑文学和语言本身,而应该适当地结合就业现状和学科的发展历史推陈出新,增强学生的职业技能。其实说白了,像广告、公共管理、文秘以及新闻专业,其实就是在汉语言文学这个领域经过创新发展起来的。由此可见,在具备扎实的专业基础前提下,我们还应该突破传统的限制,不断改革创新,让汉语言文学的优势发挥得淋漓尽致。诸如新闻传播、教育教学工作、社区文化管理、公关和文秘、广告文秘等,都可以成为汉语言文学专业的一个应用模块,借助各个模块的学校教育,学生可以获得宝贵的从业能力和动手能力。 2强化培养学生的创新思维能力 汉语言文学专业有着极强的文学底蕴,要求学生不仅要有坚实的东方文化底蕴,还要有深厚的汉语感情。学生创新素质的形成能力与自身关于东方文化的亲和力以及自己推陈出新的能力有很大的关系。学生创新思维能力的培养非常重要。一方面,教师要在思想上与时俱进,具有极强的意识以及新颖的教育教学思路,他们不仅要潜心实验、乐于探索,还要不断地开拓进取。要一改以往的那种文化传声筒的角色,通过创新活动培养学生的逻辑思维,针对某些社会问题(例如新媒体传播方式、博客等)可以为我所用,将其带到课堂之上供学生思考。另一方面,教师也要培养自己的思维创新能力。他们要利用自己渊博的知识,在教学工作中不断地创新,用新观点、新思想不断地激励学生,学生在巨大的感召力之下也会感同身受,进行探索、发现、分析、思考、创新。虽然,根据专业特点,此专业的教师大都不讷于言,然而,他们必须要以实际行动,言行结合,培养学生的自信心和善于思考的能力。 总之,新课堂不仅饶有趣味充斥着人文气息,而且还洋溢着人性的光辉,它让师生之间的交流互动工作做到了最好,极大地调动了学生的求知欲望。新课堂从某种意义上说已经成为了精神栖息的最佳港湾,培育新型思维的一方沃土,更成为师生人生历程的一次洗礼。如今的我,还没有达到这样的境界,还不能实现如此完美的教学目标,但只要我站在了神圣的三尺讲台之上,我就要孜孜不倦、竭我所能地工作。学生是我国的未来,我们在进行中文教学的过程中,更应该贯彻实施上面提到的问题,学生实际掌握的语文知识丰富了,学生的汉语言体系自然就完善了,只要这样,中华文化才能不断地流淌,传统文化才能不断地传承和弘扬。 汉语言文学论文:论汉语言文学专业应用性 汉语作为东方文化的代表,已经趋向国际化。这就要求我们应当重视汉语言的教学特别是中学阶段的教学。传统的教学方式已不能满足要求,现代中学汉语言文学应注意以下几个方面。 1重在尊重、协助与促进 尊重是教育的前提,但协助和促进才是目的。面对自主的语文学习,教师的协助主要表现在提供必要的学习条件,授予必要的基础知识和方法。教师的促进主要表现在切实的引导,把/:请记住我站域名/学生的思维、情感和想象朝“深度”、“广度”和“长度”上引。 2重在积累、互动与熏陶 语言是人区别于动物的重要标志,是人类的重要交际工具,只有掌握了某种语言的人,才能进入人类社会,拥有人的活动,从这个最本质的意义上讲,语文学习是人成其为人的重要活动。每个人都必须掌握必要的语言文字和不断地发展语言,因此,丰富和积累语言应该成为我们有意义的生活中的一部分。由此,在中学语文教学应强化三点: 第一,积累。语文学习应从积累语言开始。在语文教学中,我们可从这四个方面去引导学生积累:一是积累语言材料,主要指掌握丰富的词汇、俗语、谚语等;二是积累语言形式,背育一些典型结构的短语和段落,如识记一些好的排比句、顶针句,总分、转折、递进等结构的段落;三是积累语言范例,主要指背育一些优美诗文、小说、戏曲名着的片段等;四是积累语言形象,对名着中的典型人物、典故和意象等做到胸中有数。这样,我们的学生,思维就有了凭借,表达就有了材料。 第二,互动。掌握语言是为了更好的交际,而交际是一个互动的过程,只有在互中才能培养学生运用语言进行交际的能力。课堂中,我们要创设情境,让学生在互动中学习语言。 第三,熏陶。汉语言讲究神韵、意象和言外之意,在指导学生掌握这种语言时,不宜用纯理性的分析方法,而重在熏陶,营造各种情境,让学生自己去感悟,并在感悟的过程中渗透理性分析,从而达到心领神会的境界。 3重在拓展、选择与凝结 现代中学生的语文学习内容应该是全息的,一切现实的、虚拟的、心理的世界都可作为语文学习的内容,教材只是这偌大的语文学习空间中的一个小小例子而已。打个比方来说,教材只是学生学习的港湾,而世界才是学生要航行的大海。中学生的语文学习既要建设好港湾,也要从港湾走出去,到生活的海洋中去遨游,在偌大的海洋中探寻自己所要的宝藏。 语文教学的职责就在于打破传统的时空界限,在时间上,融、现在与未来于一炉,“融历史于现在”很好理解,就是把人类历史遗产的精华引入课堂,让学生来学习。而“让未来融入现在”,让学生及时了解最前沿的动态,从而为他们的未来发展打开一扇扇智慧的窗户。这里,特别需要指出的是需处理好几组关系: 第一,的无限性与选择的有限性的关系。在组织语文教学时,我们可获得的信息是全方位的,有现实的,也有虚拟的,但对具体的某次教学来说,其选择也是有限的,不可能将所有的信息引入教学中,既没有必要,也是不可能的。其问题的关键就在于选择,进行最优化的选择。 第二,问题的复杂性与教学的典型性的关系。语文教学打破时空界限之后,一些必然的,偶然的问题如潮水般涌来,形成复杂的意义形态。语文教学要正视这种复杂性,不拘泥于“一课一题”,而是尽可能让学生做多方面的探索。但重视问题的复杂性并不等于让学生在复杂的问题中“兜圈子”,使教学成为一团“乱麻”,相反,要透过复杂的问题,抓典型,以集中“优势兵力”,攻克我们学习的主要问题。这就让我们的课堂教学既有目标又不拘泥于目标,既有主题,又关注到“去中心”的话题,从而构建起具有独特个性的语文教学。 4重在牵引、护航与调控 第一,引导学生对意义进行探寻与创造。语文学习不管形态如何多样,但其价值应定位在对人的关怀和促进人的发展与创造上。如果把每一次语文学习看作人的生命过程中的“小场景”的话,那么每一次语文学习都贯串着人对生命意义的探寻与创造。 第二,促进学生对话的生成并调控。语文教学是师生对话的过程,其话题要在对话中不断生成与调控。而过去,我们太注重自己对教学的把握与控制了,把教学当作表演“剧”的舞台,从而步入了僵化、机械化的“死胡同”,难以自拔。其实,某次语文教学只能是一个可能世界,而不是一个必然世界,正如我们的未来世界一样,站在现在的时空里所做出的判断,只能是一种可能,而不是必然,因此,语文学习与教学是在师生、文本的对话中不断寻找话题而展开的。生成与调控是新语文教学的重要特点。我们要顺应这一特点,把语文教学弄得有声有色。 总之,中学生是我们的未来,在中学语文教学中,应该重视这些问题并贯彻实施。这样,学生才能更好的学习和掌握语文知识。中学汉语言学教学办好了,就为以后的专业学习和教学打好了基础。这样,中国的传统文化方能得到弘扬。 汉语言文学论文:分析汉语言文学专业人才培养研究 一、引言 汉语言文学专业是传统中文系中最常设的一个专业,也被誉为文科的万能专业,毕业的学生供不应求,可以从事社会人文领域的很多工作。但随着学科门类的增多,专业的细化竞争压力越来越大,人才市场开始倾斜。导致这一现象的一个本身原因是传统汉语言文学专业人才培养体系缺乏应用性的缺陷,加强汉语言文学专业的应用性是汉语言文学专业改革的一大问题。 二、汉语言文学专业人才培养中存在的问题 传统的汉语言文学专业人才培养目标不清晰;教学内容重纯文学,然而经济、政治、哲学、法律内容偏少是汉语言文学专业人才培养模式比较集中的问题。 2.1培养目标不清晰 汉语言文学专业曾以其深厚的文化积淀一度非常辉煌,学生能够拥有稳定的职业,一度拥有很强的文化优越感与专业自豪感,近几年随着高等教育的大众化,汉语言文学专业失去了过去的专业优势。 再加之社会对人才的需求发生了巨大变化,但很多高校依然抱着传统优势专业意识,未及时调整培养目标,找准定位,更没有考虑就业市场的实际需要,培养的学生与社会实际需求形成反差。造成学生知识面狭窄,并产生强烈的厌学情绪,优势专业成为了劣势专业。 2.2教学内容重纯文学轻社会学 教学内容是对教学计划的具体落实,也是实现人才培养目标的具体步骤。因而教学内容的设置必须科学、合理、切实可行。然而,在汉语言文学专业教学内容大多是文学史、文学概论、文学作品等,教学内容脱离了社会,远离政治、经济、法律、哲学社会学科,影响学生综合素质的培养。学生毕业后与社会格格不入,脱离实际,只会做文字游戏。 教师所教、学生所学,都是闭门造车,对于热点的生活,广阔的实践,基本没有接触。思维方式和写作方式都陈旧落后,极大地约束了学生的创造力和想象力。 三、应用型人才培养目标定位 顺应时代和就业的需求,把汉语言文学专业人才培养目标定位到综合应用型现代化人才上。当代社会各部门和行业之间的融合渗透越来越多,单纯的汉语言文学工作者已经不能满足各个部门和行业的要求。这就要求我们在人才培养目标上要进行深入研究,重新定位。根据不同行业、领域对人才规格的需求,重应用,对专业进行分流,形成基础加特色的培养模式。另外随着现代化媒体技术的发展,熟练运用现代媒体,也是不可或缺的。现代汉语言文学专业培养出来的学生就是要有过硬的写、说能力,还懂得编辑与制作,将语言文字传播、影像传播和网络传播融会贯通,才能适应社会的发展需要。 四、汉语言文学应用型课程体系设置 根据汉语言文学应用型人才培养目标,实行厚基础、多方向、因材施教、灵活多样的育人模式,建立适合学生自主学习的教学新体系,对传统汉语言文学专业课程体系进行重新调整。 4.1基础课程 培养学生从事语言教学和语言教育科研的能力,是一个应用型模块。主要开设语言教育提高系列课程,设置了基础教育课程改革、教育研究方法、教师发展研究、教师职业技能训练、语文课件制作、语文教学艺术、语文教材篇目研究与教学设计、现代职业礼仪、演讲与口才等课程。 4.2提升课程 主要提升专业理论,训练科研能力,着眼于学生升造。可开设现代汉语语法专题研究、现代汉语虚词研究、修辞学研究、文字学、音韵学、文献学、逻辑学、汉语语法学史、中国语言学史、国外汉学研究、中国古代文学专题、唐诗宋词、明清小说研究、中国现代文学专题、中国当代文学专题、影视艺术欣赏、杂文创作艺术论、外国文学专题等类课程。 4.3应用行文课程 开设应用行文相关的理论、实务、实践系列课程,培养学生从事机关文员工作能力。主要设置了应用写作、秘书学、行政法学、编辑与采访、公共关系学、新闻采访与写作、公务员基础知识管理学、广告学、人力资源管理、 档案管理学、办公室礼仪等课程。 五、汉语言文学专业应用型人才培养建议 5.1全程辅助职业生涯规划 在大学一年级利用新生入学教育契机向学生灌输职业规划的理念,介绍就业工作的相关概念和基本常识,引导学生树立正确的就业观和成才观,指导学生制订大学四年规划。对二年级则进一步深化就业观教育,帮助他们分析就业形势,调整完善职业生涯规划,引导学生积极锻炼就业必备的素质和技能,夯实基础。大三这个年级阶段我们应注重分类指导,帮助学生分析几种职业去向,是深造读研,当公务员还是企事业单位工作者,或是自己创业?根据学生的不同选择通过专题讲座、报告会、个别辅导等形式集中资源优势进行分类指导。到了大四进行考研与就业分流,对考研学生重点进行学科纵深教育,对准备就业学生重点学习就业相关课程和参加专业技能实践。 5.2增加实践环节 在汉语言文学专业人才培养过程中,要特别注意学生应用实践能力的培养和训练。除了课程设置科学合理,各门课程都要围绕这一主旨有重点地训练学生某方面的能力外,最重要的就是强化实践环节,使学生在实际的工作中得到充分锻炼,增强能力,以适应、胜任未来的工作。 从大三开始分专业方向,根据学生的兴趣爱好和将来的就业意向,在所开设的课程中添加实践内容。将“听、说、读、写”能力训练落实在课程教学过程中,如公务员、教师方向的,其秘书学、行政管理学、中学语文教学法等课程的教学,设置三分之一的实训课程,主讲教师一边讲理论,一边带学生到实习基地观摩、见习、实习,从而真正做到理论联系实际,通过见习、实习让学生查找理论学生中的不足,在后续的课程学习中加以弥补。 依托实验室优势,强化学生办公、制作等操作实践,培养学生“做”的能力。让学生能够充分的参与到每一个实验中去。进一步强化学生办公技术和制作等方面的动手能力。

形象塑造论文:浅谈塑造政府良好形象 随着社会主义市场经济发展和政治民主化的进程，公众对政府要求越来越高，政府形象成为衡量政府绩效的一项重要标准。所谓政府形象是指社会公众在了解和经验的基础上，对政府在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。它既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反应。政府形象是一种特殊的社会资源，是构成政府影响力的基本要素之一，而政府影响力则体现着政府与公众之间双向互动的心理关系，是决定政府的目标、意图、倾向能否为公众所接受或在多大程度上接受的一项重要因素，直接影响着公众的心理、行为或行为倾向。所以政府形象的好坏对政府的目标、意图能否顺利实现起举足轻重的作用。为政之要在于取信于民。树立良好的政府形象是各级政府孜孜以求的目标，任何政府都希望得到民众充分的信任和衷心的拥戴。因为良好的政府形象具有极大的凝聚力，不仅有利于增强民众对政府的认同感和信任感，提高政治统治的合法性，而且对政府工作的开展，行政效率的提高，行政行为有效性的增强都具有促进作用，能为政府的发展提供坚实的无形基础。 良好的政府形象是政府的一笔无形资产，它需要政府的不断投入和努力塑造，能否成功地树立“创新、务实、廉洁、高效”的政府新形象，首先取决于我们能否从根本上转变观念，树立正确的行政观，适应政府职能的转变。 首先应意识到，政府不是万能的，而是有限政府，它只有借助市场、社会的力量，才能真正管理好国家。市场机制有许多胜过政府机制的优点，例如市场是分权的、竞争性的、对变化反应敏捷的、资源和效果直接联系的，政府应在充分应用市场机制的基础上才能更有效地达到公共目的。因此，要把政府的职能切实转换到宏观调控、社会管理和公共服务方面来，强化其管理职能，弱化统治职能。将社会和市场能干的事尽可能交还给社会和市场去办，只有事权的精简，才能真正达到精简机构和人员的目的，建立起小政府大社会，树立良好的政府形象。 其次，政府要实现由“划桨人”向“掌舵人”的转变。政府的职责是掌舵而不是划桨，它应扮演催化剂和促进者的角色，把自己局限于决策者和指导者，而把“实干”让给他人去做，使其成为能够治理和实行治理的强有力的政府，认真负责地担当起政策制定和引导的职责，不再插手微观管理领域。政府应是“运动场”上的“裁判”和“规则制定者”，而不再是集“裁判”、“规则制定者”和“运动员”等角色于一身的万能者。因此，政府要找准自己的定位，正确处理好与企业、社会、中介组织的关系，树立起政府就是服务的观念，为企业、市场提供无偿服务，为它们的正常运行创造稳定的社会环境和良好的投资环境。政府应遵循市场经济发展的内在规律和运作规则去实行管理，而非以统治手段对市场进行干预，那样只会导致市场经济的畸形发展，使社会生活失去生机和活力。 再次，公平和效率是政府行政永恒的主题，政府应具备企业家的精神，树立成本意识，争取单位行政成本的最大化产出，提高行政活动的有效性。如已经兴起的政府采购制度，大大降低了行政成本。在此其中，重要的是政府应综观全局，实现从部门管理向公众利益的转变，不能把眼光仅局限于眼前利益和局部利益，政府是非盈利性社会组织，谋求公众利益的最大化是政府行为的出发点和归宿。如果政府只看到地区利益和部门利益，那很容易导致重复建设，浪费社会资源，增加行政成本。 最后，政府要彻底根除官本位的思想，树立以民为本的意识，由“为民作主”转变为“由人民当家做主”。要淡化为官思想，强化职业意识。政府官员是公务员，即公共服务人员，是人民的公仆，而非人民的主人。政府应树立“为纳税人服务”的意识，事实上纳税人是公务员的“衣食父母”，是纳税人在“养活”政府，为政府的运作提供资金，政府为纳税人服务是天经地义的职责，而不能把它看作是对民众的恩赐。在我们建设社会主义市场经济体制的过程中，如果官员带着权利的标记进入经济行为领域，必然会破坏市场经济的公平、公正，损害政府的形象。当权力不再作为一种优越于大众之上的物质生存手段时，当官员恢复公仆的本性时，良好的政府形象才会根植于人民群众的心目中，当政府及政府官员真正实现了观念转变，真正具备了以人民为本的思想时，健康的新型的政府形象才会形成。 要塑造好良好的政府形象，政府要努力做好决策科学化、管理民主化、政务公开化、办事效率化、为政公正廉洁，以保证自身行为优良。但仅仅如此还不一定就能得到公众的认可，因为政府形象是主观性和客观性的统一，它不仅取决于政府及其官员的实际行为，而且取决于公众的主观感受和评价，只有当公众在了解和认识的基础上进一步理解和信任政府，才能产生对政府的良好评价。为此，政府还应做到如下几点： 一是实现政府整体形象与个体形象的辩证统一。政府整体形象是通过政府颁布的各项政策、法规和每一位行政人员的行为特征作用于公众，在公众心目中形成一定印象，从而体现出来的。而良好的政府整体形象又以良好的政府个体形象为基础，通过个体形象表现出来。行政人员的言行举止是公众了解、认识政府的重要窗口，他们的态度作风是公众对政府进行评价的感官基础和基本依据。因此，政府必须从整体着眼，个别着手，重视每一项政策法规的制定执行和每一位行政人员的素质优化。一方面，政府在制定政策法规时要注意其倾向性、稳定性和执行度，即政府制定的政策法规是为了大多数人的根本利益，而不是为了少数人的利益；政策法规在一定时期内尽可能是稳定的，而不是朝令夕改，变换不定，以体现政府是守信的；政策法规的执行是严肃认真的，是不折不扣的，有法必依，执法必严，而不是“偷工减料”，虚同摆设。另一方面，政府要加强公务员队伍建设，重视每一位行政人员的素质优化，不断强化公务员的政治意识、服务意识、依法行政意识、行政效率意识，对于损害政府整体形象的个体行为必须严肃惩处，以维护政府的整体形象和权威。 二是政府内在素质与外部形象的辩证统一。政府自身的内在素质是政府外部形象的基础与支柱，政府外部形象的优劣归根到底取决于政府的内在素质。这就要求行政领导者要有很强的组织决策能力、富有魄力、有远见、公平公正、廉洁自律；行政人员办事高效、认真负责、为公众提供优质服务；政府决策科学化、管理民主化；政府行为合理，有长远规划和近期目标；政府机构设置合理、精简高效；正确恰当地处理社会热点难点问题等等。在努力干好的基础上还应该通过适度的宣传和推销，让公众知晓，在了解和认识基础上进一步理解和信任政府，从而产生对政府的良好评价。政府形象设计的基本原则是客观真实，必须以事实为依据，客观地反映政府整体精神面貌，切忌假大空的宣传。片面和虚假的信息不但不能正确反映政府的内在素质，反而会弄巧成拙，使政府形象显得空泛、虚假。 三是政府的价值目标与公众期望的辩证统一。公众的期望应是政府价值目标的选择标准。政府权力 的运用和公众对政府权力许可，本质上体现着一种特殊的社会交换关系。在这种交换关系中，政府对公众期望的遵从，就是代表了最广大人民的根本利益。在现阶段，公众对政府的最大期望莫过于保持经济持续、稳定、快速增长，政府官员清正廉洁，社会环境稳定，行政高效。公众对政府领导的“服从”是公众对政府的一种“投入”，其程度与政府“产出”给民众带来的期望满足程度成正比关系，即民众从政府行使权力中得到的利益越多，民众对政府统治的服从程度越高，从而强化了政府的控制能力，使政府的权威合法化。所以政府在制定政策确定价值目标时要以人民利益为重，走群众路线，尽可能与公众期望和谐统一。四是政府实际表现与公众对政府主观评价的辩证统一。政府形象最终取决于政府的实际表现，政府表现良好，公众自然能对它形成良好的评价，但公众对政府评价的状况在很大程度上又取决于他们对政府的期望得到满足的程度，这就不排除有一定非理性的成分。因此，政府一方面要重视政府公关职能，注意政府整体形象设计，提高政府行为的透明度，通过正常途径将必要的政府工作信息传递给民众，并对有关情况作出合理的解释和说明，增强民众对政府行为的理解和认同感。另一方面，对民众期望的目标予以合理引导。在现实生活中，民众的期望值往往高于满足感，对于合理的期望值政府应尽可能去实现，对于非理性思维而出现的过高期望则应予合理引导，这将有助于民众对政府行为形成客观、公正的评价。 形象塑造论文:重视塑造国家的文化形象 法国从第四个五年计划开始,正式把文化列入五年计划之中。文化遗产保护始终列在首位。法国在文化保护方面先后出台了《保护及修复历史遗迹法》(1962、1967),《古迹保护法》(1967),《遗产捐赠与继承抵偿法》(1968)。1984年法国首创文化遗产日。对文化遗产良好的保护和开发使法国成了全球旅游胜地之首。 面对英语的渗透,法国优先考虑加强法国文化在世界上的地位。1994年8月法国议会通过了文化部长杜蓬提出的“关于法语使用的法案”,简称杜蓬法。杜蓬法规定禁止在公告、广告中,在电台、电视台播送节目中(外语节目除外)使用外语;要求在法国境内出版的出版物必须有法语的概述;在法国境内举行的各种研讨会,法国人必须使用本国语言作大会发言……对违反杜蓬法的将处以5000-25000法郎的罚款,违反多少次罚多少次。 法国政府采取了一系列措施改善艺术家的物质条件,为他们创作新作品提供支持,使法国的作家、创作者通过他们的作品在世界上占有一席之地。政府对文化工业采取扶持政策。文化工业企业容易获得银行贷款和税率优惠。 面对美国文化的大规模入侵,法国政府对其国内市场和民族文化采取保护政策。法国的文化政策考虑到不同文化之间的竞争,希望法国的文化产业如电影、电视、出版业、唱片等,应该在技术方面能够有突破性的发展,以便在卫星传播时代积极有效地抵制美国影视产品的长驱直入,确保欧洲国家的民族文化。1993年,在关贸总协定乌拉圭回合谈判中,法国提出了“文化例外”的新概念。在这次谈判中,美国为了在全球范围内推销其影视产品,提出应该把自由贸易的范围扩大到影视等产品及服务领域。一旦美国的这一要求达到目的,法国、欧洲及关贸总协定缔约国就必须拆除原来影视产品贸易中存在的关税壁垒及配额限制。美国的要求在谈判中引起了激烈的争论。法国坚决反对美国把文化列入一般服务贸易范畴,提出“文化不是一般商品”,“文化例外”,拒绝了美国的要求。1989年,在法国坚持不懈的外交努力下,欧盟国家制定了《无国界的电视》,要求欧洲的电视台必须为欧洲的作品保留“绝大部分的播放时间”。“配额始终包含着限制的意义。音像配额制度是为了保护法国的(和欧洲的)视听作品制作和播放。音像作品播放配额规定40%的时间必须是播放法国作品,60%留给其他国家”。虽然《无国界的电视》所规定的引进美国影视产品的配额比较宽泛,但毕竟对限制美国电视剧的播放量有一定的作用,为法国电视剧制作、播放提供了空间。 在保护国内文化市场的同时,法国政府非常重视法语文化的对外输出。1986年,在密特朗总统倡议下举行了首次“公用法语”国家的元首和政府首脑会议,法语国家组织宣告成立。该组织包括52个国家和地区的1.6亿人口。法国在世界各地都设立了法国文化协会(Alliance Francaise),为各国法语教学提供教师,并为各国的法语教师提供赴法进修的奖学金。1975年开播的法国国际广播电台,现已拥有3000多万听众,每天用17种语言进行广播,扩大了法国在外国的影响。 毗邻美国的加拿大是美国化最深的“受害者”。加拿大和美国拥有世界上最长的不设防边境。两国订立了自由贸易条约,双边贸易额为世界之最。对于一个初来乍到的旅游者来说,加拿大太像美国了。大街小巷挂满了美国的商标图案,麦当劳餐馆、沃尔玛连锁零售商店的字号随处可见,而且加拿大人和美国人使用着同样的语言。然而,最容易激怒加拿大人的就是评论加拿大如何像美国。加拿大社会时刻都能感受到它强大的南邻汹涌而来的冲击,因而不懈地探索着在这种冲击之下保护其独立身份的道路。 在加拿大,电影院里上映的电影,电台和电视台里播放的音乐和电视剧,报摊上出售的报刊和书籍等等,绝大部分都来自美国。战后以来,一代又一代的加拿大青年都是穿着牛仔裤,嚼着口香糖,喝着可口可乐,看着好莱坞电影长大的,其他国家的人已经看不出加拿大人与美国人还有什么两样。正因为如此,加拿大人才对被美国化有一种深切的体会和沉重的危机感,有人担心在未来的25年内,加拿大是否还有能力作为一个独立国家存在。甚至15年来一直充当加拿大民族主义代言人的加拿大人委员会主席莫德·巴洛都悲哀地宣布:“扞卫加拿大特性的斗争已经基本结束。” 1998年6月,来自发达国家和发展中国家的19位文化部长相聚加拿大渥太华,商讨“在逐渐全球化的世界中保持民族文化的重要性”。这次会议可以看作是早些时候联合国教科文组织召集的一次会议的延续。然而,美国各大报纸都把这次会议看作是由加拿大主办的意在抵抗美国文化威胁的会议。 加拿大下决心采取行动来保护其文化。目前所采取的步骤是保证加拿大媒体所播出的节目中“加拿大内容”应当占有具体的比例。加拿大遗产部现任部长席拉·考普斯女士是一位非常活跃的人士,对保护加拿大文化具有极高的热情。简略地看一下他们将要采取的步骤就可以看出他们对抵抗“不必要而且有害”的文化的态度是多么严肃。 目前,加拿大法律要求本国电视台必须提供60%的加拿大节目,测算公式非常复杂。另外,广播电台必须提供30%的加拿大节目。在过去的两三年中,加拿大政府对电视节目制作的资助水平几乎翻了一倍。 加拿大甚至更进一步规定了什么是“加拿大节目”的具体标准。比如,一首歌曲至少要满足以下标准中的两项才可以被考虑作为“加拿大选品”。这些标准是:1)作曲或歌词主要由加拿大人完成;2)作曲由加拿大人独立完成;3)歌词由加拿大人独立完成;4)全部在加拿大录制或者全部在加拿大表演或实况转播的现场表演音乐会选目;5)1991年9月1日以后录制或现场表演的音乐会选目。如为加拿大人与外国人共同作词作曲,根据官方认可的有演出权的演出团体的演出记录,该加拿大人在节目单上至少应有50%的署名权。这仅仅是一个小小的例子,但它也说明加拿大所要坚持的不仅仅是文化本身,还有商业的原因。 一个多世纪以来,加拿大政府一直支持帮助那些反映了加拿大独特的有活力的文化的图书、杂志和报纸的生产、发行和 宣传的各种计划和政策。政府支持的前提是,相信加拿大人必须使用加拿大自己的声音讲述加拿大自己的故事。 加拿大现在强行实施一项经过修改的规章,旨在确保只有加拿大出版商才能做针对加拿大市场的广告。外国出版商违反了这条法律将会受到处罚。加拿大对销售美国或外国杂志没有任何限制。他们试图限制外国杂志向加拿大公司推销广告服务赚取加拿大的广告费。加拿大也试图把文化产业从提议中的《多边投资协议》中排除出去。 近代以来,中国接受了西方的进步形象,而中国在西方的形象仍然是停滞落后的形象,甚至遭到了极大的扭曲。一个作为“他者”的、扭曲的中国形象,是西方为了保证自己的进步形象而设计出来的,是西方知识谱系中的一个组成部分。当今世界,文化在综合国力竞争中的地位越来越突出。中国国家的文化形象建设的核心在于培育和弘扬民族精神,增强民族的凝聚力。树立健全的中国文化形象,提高国家文化形象的影响力,已经成为中国迎接新世纪挑战的当务之急。 鸦片战争之后,先进的中国人就开始向西方寻找真理。一百多年以来,我们从西方学到了马克思主义,学到了先进的科学技术,学到了优秀的文化。今后,我们仍然要坚定不移地沿着先进文化的前进方向,以一种博大的胸襟和开放的姿态,吸收一切优秀的人类文化成果,积极推进社会主义物质文明和精神文明建设。但是,我们也不能不特别注意到,中国一百多年来向西方学习的过程客观上帮助西方特别是美国培育了其在中国的文化产品市场,大大地减少了西方文化产品出口到中国市场时的文化折扣,而中国的文化产品在西方却遭受到“文化折扣”的重创,形成了中国文化产品在国际贸易中的劣势地位。这在客观上就给西方强势文化形象的传播带来便利,而对中国文化形象的建构带来不利因素。 形象塑造论文:小议公共危机中政府形象塑造策略 (一)政府应树立良好的行政理念 坚持良好的行政理念是一个政府维持自身生存和发展的精神力量,是政府形象的内在灵魂。政府的这种内在精神状态对于其行政作为具有价值观上的指导作用,树立良好的行政理念,就是要充分发挥意识形态的有效引导,保证政府日常管理和危机管理活动的顺利进行。 1、政府要形成公仆意识,把民众的利益放在首位 政府的权利来自公众的信任和委托,政府不仅仅是公共权力和公共资源的占有者,而且还是需要公正有效使用公共权力和公共资源,以真正实现为人们服务的公仆。这就要求政府及其官员避免在日常管理和危机管理中的为己谋私和腐化堕落的行为,始终把公众的利益放于首位。在制定决策、落实决策时要从公众的实际需要出发,尽最大可能为公众提供尽可能多的服务。 2、坚持在“公共治理”的理念下塑造政府形象 目前各国政府的政治中心正在从“统治”转向“治理”,从以前政府只是单纯的发号施令进行统治变为政府与公众之间的互动,也就是进行“公共治理”。这要求政府的观念要与时俱进,适应形势的转变,认识到政府不是万能的,而是有限政府,需要借助于市场、社会的力量才进行社会管理。同时各政府部门应该用全面的观点看待政府的管理,不能仅看到部门利益而应该看到公众的整体利益,因为谋求公众利益的最大化是政府行为的出发点和归宿。在“公共治理”理念下政府应该加强与民众和媒体的沟通,与公共机构的合作也要具体和透明化,政府务实、负责的施政态度和理念,这不仅有利于塑造责任政府形象,还有可能对我国的民主政治和行政体制改革产生深远影响。 (二)政府应提高运作的能力,构建效率政府 政府行政效率的高低,是公众对政府进行评价时最有说服力的依据,也是政府形象最为直观的反映。因此要通过提高政府政策和战略的有效性、提高行政工作开展的科技含量、提高政府对于各项有效资源的利用率、开拓政府及公务员的视野及远见来实现政府整体运作水平的提升,构建效率政府。 1、政府在制定和落实政策前,需开展实地调研 通过实地调研,使政府对该项政策所针对的对象进行考察,并在此过程中咨询和采纳有关的专家和公众的意见,从而保证政策的推行能够有效维护和保障公众利益的同时,还要有利于社会的进步与发展。 2、政府要广泛应用电子政务等信息化运作方式 政府采用电子政务等现代化手段,不仅可以有效的传递信息,建设中间不必要的行政环节,还可以通过网络数据预算和模拟各项即将要实施的政策或方案的可行性及效应。并且可以通过网络对政府的运作开展网上调研或反馈,这就可以根据民意及时调整和规范各项行政行为。 3、政府应发挥好沟通桥梁的作用 政府首先要建立好与相关部门之间的联系,以实现各地区、各层次之间政府的交流与相互学习,从而寻求更为有效的行政方式,也可以开拓政府与公务员的视野,增强其发展和创新意识,提高政府在各项管理活动中的应变能力;其次,政府要努力发掘自身之外的有效社会资源,通过成立专家咨询机构、开展民意调查等方式,来调动社会团体和公众对政治参与的积极性等,从而动员社会各界的力量来推动社会的稳定与发展。 (三)政府要树立危机公关意识,建立危机管理机制 1.树立危机公关意识 公共危机重在防范,但是没有危机公关意识,单纯的“危机预警系统”是没有效力的,超前、全面的危机意识才是组织防范危机最坚固的防线。危机公关的目的就在于使组织预防和化解危机,使组织形象转危为安。危机公关首先要求政府组织对内部人员进行危机管理教育,树立积极的危机意识和危机公关意识,掌握危机出现后应采取的公关措施和技术。良好的危机公关意识对于在危机中快速有效的处理危机,巩固公众对政府的信任度、满意度和支持率,减轻政府决策压力,增强反危机能力,从而修复政府形象起到了积极的作用。 2.成立专门危机公关机构 在公共危机情况下,如果没有专门的公共危机处理机构,公共危机的处理就会显得比较盲目和混乱,效率不高,所以可以由相应的危机处理机构来承担起部分公共关系职能。政府公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息,为媒体提供新闻信息,建立信息咨询部门回答问讯和控制谣言的传播。通过专门的政府公共关系危机处理中心,可以及时了解政府工作的对象的需求和现实要求,为政府决策提供信息,对于政府形象建设,功不可没。当前,我国的政府公关关系危机处理机构可以由各级政府内的信访部门、政府办公室以及新闻和预警部门联合组成,便于对问题的协调。 3、建立和完善政府危机应对体制 当政府形象面临灾难时,一个经过精心准备、积极主动的危机应对体制有助于最大限度地减少危机对政府声誉的破坏。为快速高效地处理危机,我国必须建立一个职能明确、责权分明、组织健全、运行灵活、统一高效的危机应对体制,并用法制化的手段明晰政府各职能部门的职责,以实现应对危机时各部门间的高效协调运作。在中央政府建立常设性危机管理的领导、指挥和协调机构,定期就某一领域中当年或者更长时间内可能产生的危机进行预警分析和风险评估,并据此制定危机应对的战略、政策和规划;危机发生时,它应当转为国务院处理有关紧急事务的具体指挥和协调机构,针对已经发生的突发性危机事件权威地分配资源,并发挥协调有关部门的核心作用。 4、建立和完善政府对危机处理的评估机制和责任机制 在危机结束之后,有必要对在整个危机处理过程中政府各部门之间的协调沟通和联动效果作出进一步的评估,与评估密切相关的就是责任机制的建立。对危机事件建立相应的责任机制,就是按照明确的职能与权限来确定责任,对危机管理机构设定详细的奖惩标准,建立责任追究机制和干部引咎辞职制度。分属不同级别的危机管理机构应有相应的职能,处理危机事件中,凡本职本岗位应做的事,要尽职尽责,份内的工作如出现差错或失误,予以责任追究。只有建立起责任追究机制,运用各种监督手段加以督促,危机管理的各责任人才可能将社会公共利益的损害和个人利益的损失联系在一起,才可能将维护政府的形象作为主动性和内在性的需要去争取和努力,一个负责任的积极有为的政府才能展现在世人面前。 1.建立和完善政府的信息公开机制 公开实情并采取有效行动,是政府的基本义务,公众有权利要求获得及时的、真实的信息。在2005年11月的“哈尔滨停水事件”中,当地政府宣布停水的第一份 公告显示的理由是管道检修,直到第二份公告才承认是由于松花江水污染,结果谣言四起,产生了更大的混乱。建立完善的信息公开机制的重要性可见一斑,政府就是完备的信息公开机制的领导者和指挥者。政府部门的高度关注、及时解释和公开相关的准确信息将会有利于危机事件向好的方面转化,公众在了解真相后会更多地表现出宽容和理解,这对危机的控制有至关重要的作用。 危急时刻,公众的生存和安全遭遇威胁,对于危机信息及时公布,能够消除公众心理压力,避免群体性的社会恐慌。也利于政府在最短的时间内组织和协调所需的人力、物力、财力等,实现社会资源的有效整合。信息系统的建设与应用,保证了危机管理过程中“上情”的下达和下情的“上传”:政府处理与化解危机的对策方案能否顺利取得预想效果、实施过程中有无计划之外的变故、特殊情况下对策是否需要调整等,都通过及时的信息反馈得到有效传达。 2、注重新闻媒介等多种沟通方式的应用,实施严格的政府新闻制度 政府通过新闻、网络、热线等方式的运用,来实现危机管理过程中公众与政府的有效互动。媒体对于政府行为的报道是全面的,既有正面报道也有负面报道,既让公众了解政府危机管理所取得的成就也反映了危机处理过程中的不力举措。通过这些舆论渠道,公众可以监督政府的行为,提供相关的建议,并将其及时反馈。 公共危机的新闻必须做到及时客观、准确有序,而完善新闻制度也是保障公众知情权的需要,体现了政府的本质和政治的文明程度,有利于创造稳定的社会环境。严格新闻制度的建立,要按照分级负责的原则,相关政府部门的新闻发言人要参与突发事件的处置,采用明确的媒体应对运作流程。流程应包括以下要素:突发事件发生的第一时间,应通知新闻运作部门;明确的具体情况以及媒体沟通的目标;信息审批者、者及口径;形式等等。政府第一时间新闻,在公共危机处理中占据主导地位,可以防止失实报道对政府形象的歪曲。 3、建立政府与公众之间的双向沟通,引导公众广泛参与 政府应该本着公开透明的原则向社会公众公开危机方面的信息,并辅以相应的解释,确保公众及时充分地掌握危机信息,提高公众对公共危机的认知能力,消除恐慌、误解和混乱;同时政府要通过多种渠道广征民意,并将其作为决策和行动的现实依据。这样,不但能加强政府与公众间的沟通互动,取得公众的信任和支持,而且对政府良好形象的建立具有重要的作用。 公共危机一般涉及范围广泛,跨越领域较多,处理时间紧迫,仅依靠政府应对解决是难以实现的,这时应发动非政府组织、社区、企业和个人等参与管理。 这就需要政府改变全能政府的角色,从管理走向治理。积极引导公众加入社区自救组织,形成互救小组,展开自我防范、自我救援活动。只有公众参与到危机治理中来,才能让他们真正了解危机的发展状况,才让在危机状态下发挥公众的自我理性有效地应对危机,提高政府的公信力。 总结 公共危机管理对于政府形象的塑造而言,既是挑战,又是机遇。一方面,公共危机管理给予政府一个过于集中且敏感的展示自己形象的窗口,使社会公众在非常态的环境下对于政府的综合能力的要求和关注程度瞬间提升,较往常平稳环境下对政府形象的关注程度和期望值都高得多,而且影响力也很持久,这就对政府在公共危机管理中的运作提出了很大的挑战。另一方面,危机管理过程也是政府积累经验和丰富阅历的过程,更是有助于实现与民众互动、加深民众对于政府了解和信任的过程,因而,如何在危机中寻找机遇,提高自身的综合应变能力,提升政府形象才是政府在危机管理中最值得思考的问题。 良好的政府形象对于公共危机的管理意义重大,因此塑造良好的政府形象理所应当成为政府、各部门及各级公务员共同努力的方向。虽然这个过程可能任重而道远,但政府形象所向前迈出的每一步,都将为自己赢来越来越高的威望与凝聚力。在社会公众的信任与支持之下,政府形象力所带来的巨大价值将激发起政府与公众的无限潜力,为实现社会的稳定、进步和发展推波助澜。 形象塑造论文:企业形象塑造过程中的问题和对策 CIS简称CI，全称CorporateIdentitySystem，译称企业识别系统，意译为“企业形象统一战略”。自二十世纪五十年代中美国IBM公司首开先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被欧美、日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，国际行家们称为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。 CIS八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。 企业形象塑造过程中（导入CIS）的问题和对策 在我国国有企业里，表现企业精神时使用“团结”一词的达41，使用“拼搏”、“求实”的有24，使用“进取”的有12。 由于数十年计划经济的束缚，指令性生产、习惯了的经营方式与思考方式根深蒂固，国有企业的市场意识、品牌意识、风险意识、形象意识等较差。总体思想观念与经营理念趋于保守，安于现状。一些企业现有的行业内部体制改革尚未造成彻底与计划经济决裂的书面，企业仍在计划经济向市场经济的“转型时期”中。 大的趋势已决定，但整体观念尚未跟上外部经营环境变化之需求。为此，彻底转变观念、确立完全彻底的市场经济观念、现代企业全新的理念是国有企业导入CIS的重要任务。 中国南方机车车辆集团公司株洲车辆厂是我国铁路车辆主要生产基地，创建于1958年，有四十余年研制、生产各种铁路货车的历史，职工人数近7000人。 据广州亚太CI战略研究所调查表现，该厂典型地反映了当前国有企业导入CIS的一些问题。 1、没有专门机构和人才进行整体规划、策划与动作 导入CIS是一项长期而艰巨的系统工程，其内容渗透到各个方面、各道工序和各个岗位。该厂目前还没有专门的机构从事这一浩大工程的管理，仅就宣传媒体来说，党委宣传部有报纸、电视、广播，工会宣传部有宣传栏、宣传厨窗，由于没有专门的机构统一指挥、协调，目前基本上是按照自己的想法和理解，各唱各的调，显得零星、杂乱，事倍功半，影响了效益和效果。CIS的顺利导入与实施，还需要一支高素质的专业人员队伍，这支队伍包括创意、文案、美工等多种专门人才，由于该厂起较晚，目前，基本上没有这方成的人才。 2、没有长远发展目标 五年，甚至十年以后，企业究竟会是一个什么样子？在调查中发该厂很多员工对此很模糊。没有长期的目标，让人感到企业发展的不持续性、不稳定性，有一种短期行为的感觉，不利于企业的发展和各项管理的制订、落实和实施，更影响了职工的积极性和工作热情。 3、没有明确的经营理念 该厂始建于1958年，靠艰苦奋斗，白手起家，经过几代人挥汗流血，在一片荒芜之地上建成了现代化大中型企业。在创造这一辉煌过程中，涌现了许多可歌可泣的事迹，如“”中，该厂没有停过一天产。连续17个春节，工人毫无怨言的加班。一些走南闯北的新闻单位记者认为，该厂职工这种调度的政治觉悟和综合在全国都是少有的。但也许是司空见惯了，该厂目前还没有将这些颇具个性的传统进行挖掘、提炼、总结，上升到经营理念和企业哲学的高度上。再如，该厂的高级工程师孙明道是全国劳动模范，全国科技界先进的代表。大树的长成，离不开沃土，他的成功实质上是该厂重视科技、尊重人才的反映。事实上，在这种氛围和机制下，该厂还涌现了一大批科技英才，但该厂除按常规对他们进行了一些事迹报道宣传外，没有很好地分析他们能够成才的文化背景，并提升到企业精神，企业价值观的高度上来认识。 该厂“团结、拼搏、求实、进取”的企业精神形成于80年代。时代进步了，据资料表明，在我国国有企业里，使用“团结”一词的达41，使用“拼搏”、“求实”的有24，使用“进取”的有12。这表明，该厂的企业精神与许多企业雷同，缺少自己的个性。 经营理念是CIS系统运作的原动力和实施基石。据调查发现，该厂不少员工不清楚工厂经营理念。实际上，该厂“以人为中心”的企业哲学，“团结、拼搏、求实、进取”的企业精神等，多少还是反映了一些企业经营理念。但由于没有进行过梳理、提炼、归纳、总结，不能让广大员工有一个明确的认识，这对CI战略的实施极为不利。 4、缺少资金投入 CI战略的实施的需要一定资金的投入。该厂在这些方面投入还很不够。据悉，1999年该厂用于广告方面的实际费用仅3000元，因要印画册，才又追加了10万元。 由以上个案，我们可以总结出国企导入CI迫切需要解决的几个普遍性问题。 企业更名问题 国有企业作为传统计划经济体制中的一个生产单位，显然不适合于市场经济经之需要。与工厂转制相结合，将工厂名更为现代企业公司名已迫在眉睫。 更换企业名称，确立企业新形象，是国有企业导入CIS形象设计必须解决的前提条件。经营理念确立问题 许多国有企业的理念精神在企业数十年历史进程起过相应推动作用。但一些企业的企业理念、企业精神在现代经营环境变化的形势要求下，显然已经过时落伍，且一些企业的企业精神、企业理念无企业个性。因此，确立企业现代经营理念，形成规范统一体系，创建独具特色的企业文化，是导入CIS的灵魂和基石，非此不能完成“形神兼备”的现代企业形象塑造之任务。 视觉形象更新问题 国有企业的陈旧落伍的外观形象十分突出。现代企业形象识别系统，尤其是以企业标志为核心，视觉形象识别系统的并加大传播力度，已成为迫切需求。 伴随企业更名、视觉形象（VI）设计展开，一个全新的现代化公司形象必将迅速展示于社会大众之中。但是关键问题是设计完成之后的实施问题，需要作出形象建设工程的“无形资产”投资预算。 品牌问题 全球经济一体化的大趋势背景下；我们已经进入品牌时代。市场竞争的形式已进入“品牌竞争”的高级阶段。而一些国有企业尚处于产品经营、竞争意识不够强烈的阶段。同国际竞争对手相比，其间差距甚大！传统经济几十年的弊端造成品牌意识的淡薄。这是国有企业导入CIS必须迅速解决的核心问题。否则，很难预测企业未来生存和可持续发展与之背景。为此强化品牌意识，创立主导品牌，启动品牌战略，使之成为企业现代经营战略之重要部分，提高市场竞争力，加快企业发展速度，提高经济效益，也是导入CIS核心问题。行为规范建立问题。 导入CI过程需要全体员工的加入方能成功。为经营理念的贯彻渗透，更需要通过活动识别（BI）系统的建立加以实现。必须有领导层深刻的认识和魅力、坚忍不拔的毅力与长期推动，一以贯之，方能见效。而当前，一些国有企业要么不理睬CIS，认为CIS无用无效；要么虎头虎尾，导入初期搞得红红火火，中后期工作却逐渐冷清；要么导入CIS后就以为万事大吉，不注意推行运用。 综合上述，就解决国有企业导入CIS的问题，提出一些对策思路。 东方国家的经营理念和西方国家的经营理念比较起来，理念本身比较抽象和重视精神层面的倾向。日本有很多企业有这种情形，往往会把诚实、至诚、团结、感谢等等作为社训或者是经营理念。我国目前也有这种倾向。像永续经营、永续服务、心怀大志、放眼天下，与您携手共创将来，都是属范围比较宏大而气魄理念。 至于具体哪种内容的经营理念比较好呢？是否比较抽象面明诗情、壮志的经营理念比较好呢？那就要从经营人士的价值观、人生观、文化思想观，不家国情来诊断了。如何确立这些内容呢？兹叙述如下： 1．彻底去了解并分析既存的经营理念构成要素，如企业使命、经营理念、行为准则、企业文化、视觉系统、经营方针等的内容。 2．清楚把握经营人士的意图（到底要成为怎样的企业？）。 3．分析时代潮流的趋势与上述1.2.项的比较。分别合于潮流与否。分为A.合于潮流。B.不合潮流。C.保留。分别加以讨论，决定取舍。 4．了解社会，一般消费者、顾客、传播、厂商对于自己公司的认识、评估、期待。 5．了解企业内部对于企业的要求，前途的希望（意识渗透）。 6．彻底了解企业的长处、短处、弱点、需要加强的地方，并引进企业没有的技术，KnowHow或智识。 7．整理、归纳、决定。 8、理念共有化。 以上是确立企业经营理念程序方法。至于推行的规模，具体方法，有关人员可按照当时情形斟酌运作。 形象塑造论文:浅谈现代企业价值关与企业形象塑造 一、企业形象塑造的必要性 （一）企业形象塑造是现代市场经济的必然产物 在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段———企业形象塑造已成为众多企业制胜的法宝。 （二）企业形象塑造是增强企业内部凝聚力的有效途径 良好的企业形象可以唤起和激励员工的自豪感、荣誉感和责任感，激发企业员工的进取心、参与意识和主人翁意识，自觉地爱护企业、关心企业，把自己的命运与企业的发展紧密联系在一起，不断释放自己的潜能，竭尽全力为企业发展做贡献，使企业充满无限活力，这是一个现代企业发展不可缺少的原动力。 （三）企业形象塑造是产生超价值无形资产的战略手段 在企业形象塑造过程中，不仅可以大大促进产品质量的提高和服务水平的改善，为企业争取更多的市场份额，而且更重要的是可以由此产生超价值的无形资产，突现企业的名牌效应和提升企业的商誉，是企业立于不败之地的根本之所在，这也已为世界大多数优秀企业的实践所证明，一个企业的无形资产是超价值的，它赋予企业的有形资产以无限的生机和活力。 （四）企业形象塑造是提供企业生存基础的有力保障 良好的企业形象是企业花费了巨大的时间和精力而精心建立起来的，这种企业与公众间令人满意的关系是竞争者不宜诋毁和仿效的，企业只有向社会展露出良好的企业形象，才能取得社会各界和公众的信赖、欢迎和支持，才能奠定交往和合作的基础，使企业争取一个适宜自己发展的良好的外部环境。 二、企业形象塑造的内容 （一）企业形象的含义 企业形象是指企业在自己企业价值观的指导下，为适应社会公众和消费者的发展需要，按照一定的标准和要求，综合运用创意策划、企业标志、广告宣传、商标选型和公共关系等手段，把以企业价值观为基础的企业经营理念和产品服务特色，通过自身行为和各种媒介传达、表现出来，使社会公众和消费者对企业产生良好形象的认同感，对企业形成一定的整体看法和最终印象，并转化为相应的基本信念和综合评价，从而为企业创造一种理想的经营环境；它是企业的所作所为在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映，是企业展露给社会公众和消费者的形态、相貌和美誉程度，是展现企业精神风貌和经济实力的一面镜子。 企业形象是一个全面系统的有机体，其内容可分为三个层次：精神层、制度行为层和物质层，精神层包括企业价值观、经营理念和经营宗旨等，制度行为层包括企业的组织制度、管理行为、技术水平和服务水平等，物质层包括企业的建筑物、设备配置、产品包装、企业标志及各种代表企业形象的物质形态等。 （二）企业形象塑造的内容 1.企业精神形象的塑造 企业的精神形象是指作为观念形态的企业精神、经营理念、道德规范、经营宗旨和企业价值观等在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。企业的精神形象直接影响到企业对外的经营和服务姿态，不同的精神形象便会产生不同的经营和服务姿态，便会给人不同的企业形象的印象。企业精神形象对企业经营活动形成指导和导向，它是企业形象的核心，没有这个核心，企业必将涣散，人心不齐，行为不一致，从而对企业形象产生不良的影响。所以，企业精神形象的塑造应本着独特性、时代性、民族性和科学性的原则加以实施，同时，在知识经济条件下，企业精神形象更应包括服务社会、以人为本、不断创新、讲究信誉、明确使命、服务先导等富有时代特色的企业价值观。 2.企业制度行为形象的塑造 企业的制度行为形象是企业的组织制度、管理行为、技术水平和服务水平等在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。企业的制度行为形象是企业的精神形象在制度行为层领域的具体展示和表现，是整体企业形象塑造成功与否的关键环节，通过制度行为形象的塑造，不仅可以促进企业组织管理制度的进一步完善和规范，更重要的是可以推动企业中最有活力的部分——人的素质的进一步提高，从而使企业员工成为企业形象的自觉的塑造者、传播者和代表者。因此，为适应现代管理发展的要求，制度行为形象的塑造，一方面应体现企业组织管理制度的科学性和文化管理的特色，另一方面更应将“一切以用户为中心”的企业价值观贯彻于员工的具体行为中去，想用户所想，急用户所急，一个良好的企业形象就会在不知不觉中在社会公众和消费者心目中树立起来。 3.企业物质形象的塑造 企业的物质形象是指企业的建筑物、设备配置、产品包装、企业标志及各种代表企业形象的物质形态等在社会公众和心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。企业的物质形象是企业实力、技术能力、文化魅力、经营风格和企业商誉的最佳表征，它不仅表达了企业价值观的取向，而且代表了一个企业的历史、风格、追求和向往，是企业形象高度综合性和概括性的表现，企业物质形象是社会公众和消费者判断和评价企业形象优劣的一个最重要的标尺之一，在一定意义上讲，企业物质形象标志着一个企业市场竞争能力的高低。在企业形象的塑造过程中，企业物质形象的塑造是企业投入时间、精力和财力最多的，为此，对于企业物质形象的塑造，不仅要在维持企业正常运转的建筑物、设备和产品包装等方面做到“精雕细刻”，使其符合既实用美观的标准又反映企业特色和现代性的特征，而且更要在企业标志以及各种代表企业形象的其他物质形态等方面做到“精心点缀”，使企业物质形象成为企业形象最具传播力和感染力的表现形式，抓住与社会公众和消费者每一次“目光捕捉”的机会，产生“一见钟情”的视觉效果，力求给社会公众和消费者以最佳的“第一印象”，同时还应具有直观性、寓意性、表达性、传播性、时代性、独特性、新颖性和民族性等特点。 (三)CI——企业形象塑造的战略手段 CI是CIS的简称，即英文CorporateIdentitySystem的缩写，我国通常译为“企业形象识别系统”（简称“企业识别”）或“企业形象设计和塑造”等等。CI的基本含义是指企业（或公司、团体等组织）在社会环境中求得社会公众和企业员工对其接受、认同和评价的一种整体形象。这种形象是通过企业的管理模式和水平、产品的特性和品质，向社会宣传、展示和与公众沟通来获得。CI由三部分组成：企业理念识别（MindIdentity,即MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity,即BI）和企业视觉识别（VisualIdentity即VI）。 1.企业理念识别是指企业的精神和全体员工的共同理想，即企业所追求的目标和境界，是内部统一兼具外部特征的企业主导思想和观念，是企业的“自我定位”，也是企业欲使社会公众广泛知晓并接受的企业独立品格，是企业之“魂”，塑造企业之魂，核心是确立企业自身信奉的价值观，此价值观 能使整个企业充满活力与朝气，并能激发广大员工的各种潜能。2.企业行为识别是指企业在其经营理念的指导下，形成的一系列经营活动，具体来说，企业行为识别就是将企业的方针、目标、发展战略、组织结构、管理措施、销售手段等，通过所采取的各种决策和措施，对内激起全体员工的积极性，使其共同行动，将目标变为现实；对外则树立和展现企业魅力，使之获得社会的承认和肯定，从而达到塑造企业形象的目的。 3.企业视觉识别是在企业确立经营理念和战略目标的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据与经营有关的一些宣传媒体要求设计出系统的识别符号，以刻画企业个性、突出企业精神，从而使社会公众和本企业员工对企业产生一致的认同感和价值观。 三、企业价值观与企业形象塑造 （一）企业价值观 价值观在管理中的重要作用最早是在对日美企业管理的对比研究时发现的，日美企业的对比使人们发现，美国企业的管理在许多方面并不比日本落后，若是将管理中一些最重要的因素排列出来，加以对比分析，就会发现关键性的差异在价值观方面。《追求卓越》的作者彼得斯和沃特曼以及《日本的管理艺术》的作者艾索斯和巴斯克作了十分类似的分析。他们认为，共同价值观或最高目标是企业文化最集中的表现，使美国企业大大落后于日本企业是以价值观为核心的文化的缺陷造成的。泰伦斯．狄尔和爱伦．肯尼迪在《公司文化》中着重分析了价值观在管理文化中的核心作用，他们强调，价值观是组织的基本观念及信念，它们构成企业文化的核心，价值观是企业文化的基石，公司哲学的本质就是追求成功，而价值观提供员工一致的方向及日常行为的方针。他们还说,对拥有共同价值观的那些公司来说，共同价值观决定了公司的基本特征，使其与众不同。同样地，这些共同价值观创造出公司职工的实质意义，使他们感受到与众不同，价值观是公司上下（不单指高级主管）心目中的真理，就是这样一种齐一的认识，使得共有价值观深具成效。价值观作为一个公司取得成功的哲理、精髓，为全体员工提供了重要的共同意识和他们日常行为的准则，越来越多的事实证明，确定符合时代要求和自身特色的价值观，直接关系到管理的成败。因此，企业价值观不是单个人价值观的简单之和，而是企业全体（或大多数）员工持有的、判定某种行为或事物的好坏、对错以及是否有价值或价值大小的看法和根本观点，或者说，企业的价值观是企业作为一个共同体长期形成的一种共识，是人们对企业、企业生产行为、企业产品、企业公众形象、社会声望与资信等总的看法，是企业一种共同的稳定的心理定式或文化积淀，它具有民族性、时代性、科学性和独特性。 （二）企业价值观与企业形象塑造的关系 1.企业价值观是企业精神形象的核心 企业价值观作为企业全体（或大多数）员工所持有的、判定某种行为或事物的好坏、对错以及是否有价值或价值大小的看法和根本观点，直接决定着企业的企业精神、经营理念、道德规范和经营宗旨等企业精神形象的内容，是企业精神形象的核心。有什么样的企业价值观，就会产生什么样的企业精神形象。在现代市场经济条件下形成的以用户为中心的企业价值观的指导下，塑造企业精神形象就必须时刻体现出服务一流、技术创新、积极向上和追求卓越等时代特点，为企业提供统一的奋斗目标。同时，企业价值观还为企业精神形象的定位提供了坐标，因为，每个企业在社会经济活动中都有自己的独特位置或坐标，能否找准自己的坐标，关系到企业是否能够被社会公众和消费者所识别。企业精神形象定位的实质，就是塑造适合自己而又与众不同的独特新颖的企业精神形象。在市场经济大潮中，没有独特的企业价值观，企业精神形象塑造就会陷入盲目性，而缺乏个性风格的企业精神形象，就会成为缺乏吸引力和感召力的企业精神形象，是无效形象，企业要通过独特的企业价值观，显示企业的风格，使企业定位在属于自己的坐标和最佳位置上，从而塑造出有利于自身发展的企业精神形象。 2.企业价值观主导着企业制度行为形象的性质和方向 企业制度行为形象的塑造，是塑造企业整体形象的动力，因为企业发展的根本最终要依赖于在企业价值观基础上形成的组织管理制度并由人的行为加以贯彻实施而形成的企业制度行为形象。在企业制度行为形象塑造的过程中，一方面要按照企业价值观制定和推行一系列组织管理制度，力求实现企业价值观及其组织管理制度的有机统一，否则，就会影响企业组织管理制度的运行效率，并因而影响企业组织行为形象的塑造；另一方面，企业制度行为形象的塑造更要依赖充分体现企业组织管理制度特色的人的价值观的塑造；而企业价值观所倡导和弘扬的就是一种企业人共同的价值观，这种价值观一旦形成，对企业制度行为形象影响巨大。企业价值观培育和造就的应该是优秀的企业人，正是这些优秀的企业人成为企业制度行为形象的主体即企业制度行为形象的塑造者。如果企业不去培育员工进步的价值观、高尚的情操、向上的进取精神，企业的制度行为形象就将苍白无力。因此，企业价值观是企业制度行为形象的灵魂，主导着企业制度行为形象的性质和方向，从而成为激励员工奋发向上的动力源泉。培育和塑造出一系列崇高、积极的企业价值观观念，可以为满足员工高层次的精神需要提供一个正确的衡量标准和评价标准，提供一个明确的奋斗方向和努力目标，有助于产生较持久的精神动力，产生一种强烈的激励作用，使企业充满生机，是塑造企业制度行为形象的内在保证。塑造正确的企业价值观的根本目的就是要增强企业的凝聚力和企业员工的归宿感，从而最大限度地激发企业员工的敬业精神和奋斗热情，并将这种精神和热情投入到企业的生产经营和管理活动中去，为社会公众和消费者提供富有企业特色的一流的产品和服务，造福社会和人类，在社会中塑造起合乎企业价值观和时代特色的企业组织行为形象。 3.企业价值观决定着企业物质形象塑造的效果 企业物质形象是企业长期发展和奋斗的历史凝结，是展示企业综合实力和发展态势的集中体现，是塑造企业整体形象的最重要的物质手段，而企业物质形象的塑造也渗透着企业价值观的影响，企业价值观决定着企业物质形象塑造的效果。企业建筑物的风格、产品包装的设计以及企业标志的构思，无疑都凝结着企业价值观的成分，是企业价值观的物质外现。在优秀的企业价值观的指引下，围绕高水平的产品质量和服务水平，一方面要运用各种先进的宣传手段和现代化的策划创意方法通过企业标志等代表企业形象的物质形态在社会上加以传播，让社会公众和消费者充分了解企业及其特色，从中体会出企业的精神、价值观、风格和企业的整体优势，使企业形象在企业物质形象的带动下，在社会中形成一定的冲击力；另一方面更要在充分体现企业价值观的基础上，利用自己的技术优势和文化特色在建筑物、设备和产品等企业的硬件方面充分挖掘企业自身的潜能，创造优美的工作环境，提供现代化的设备装置，设计风格迥异而又极富文化个性的产品包装，以及生产集高技术含量和多功能效用于一身的产品等等，为企业物质形象的塑造奠定一个坚实的物质基础。企业物质形象的塑造确实离不开代表企业形象的企业标志等物质形态在社会上进行的狂轰乱炸的全方位的冲击和宣传，但更离不开有着扎实技术功底和雄厚财物基础，并充分体现企业价值观的厂房、环境、设备和产品等硬件设施。所以，塑造企业物质形象应全面考虑企业自身的物质实力和企业价值观状况，然后运用适当的现代化传播手段将集中体现企业形象的企业标志等物质形态在社会上加以宣传，做到实事求是和表里如一，这样企业才能在社会公众和消费者心目中树立起良好的企业物质形象。 4.企业价值观影响着企业形象塑造的整体水平 企业形象是包含着企业精 神形象、企业制度行为形象和企业物质形象的统一体，既然企业价值观对企业形象的三个组成部分都有着密切的关系，因而企业的价值观与企业的整体形象之间的关系更是密不可分。企业形象是企业文化的外显，企业形象塑造是企业文化建设的重要组成部分，而企业价值观是企业文化中最重要和最核心的部分，所以，企业价值观是企业形象的本源、本质和基础，影响着企业形象塑造的整体水平。企业价值观不是通过硬性强制，而是通过软性引导，不是通过权力，而是通过思想，不是通过单纯的规章制度，而是通过信念、宗旨和行为规范，以“一只看不见的手”操纵着企业的整体运作，这种软性的控制和软性管理，虽然没有强制的性质，但它在每位职工个体的心理上所产生的影响比硬性控制管理更为有效，更为明显，更易于被人接受，更能改变一个人的态度乃至行为。所以，在企业形象塑造过程中，企业形象塑造的整体水平的高低、企业精神形象的导向、企业制度行为形象的素质和企业物质形象的特色都在不同程度上受着企业价值观的影响。企业价值观对企业形象塑造整体水平的影响具体体现在两个方面，一方面通过体现企业价值观的无形形象即理念和制度发挥导向作用，企业理念的特色和制度的有效性在一定程度上直接反映出企业价值观的优劣，另一方面通过有形形象即企业产品、服务和标志而产生传播功能，在这方面企业价值观直接决定着企业整体形象的传播效果。所以，企业形象不管包括精神、制度行为、物质三个层次还是无形形象和有形形象两个方面，但是，每个层次和方面都是对企业价值观不同程度上的折射。企业形象的塑造是一个系统工程，它是对企业形象各要素及其组合的优化培育过程，是对良好的企业形象的刻意追求过程，这个过程离不开正确、科学、鲜明、独特的企业价值观作指南。（三）企业价值观与企业形象塑造在中外知名企业中的成功实践案例 1.IBM公司 IBM于1955年率先导入CIS，可以说是美国最早导入企业形象识别战略的企业之一。该公司的总策划，在公司总经理的全力支持下，为IBM的发展制定出一整套的CI管理识别系统，不仅利用IBM三个字母进行美术设计，形成统一的、易于识别的标志，并传达出它的业务内容，至今，IBM给人的印象始终是“组织制度健全、充满自信，永远走在电脑科技尖端的国际公司”，IBM在现代社会中几乎成了“前卫、科技、智慧”的代名词，它已成为CIS开发成功的典范。IBM公司的老沃森以毕生的精力，在生产和经营的过程中极为注重IBM的企业价值观的传播，把职工对公司的忠诚作为公司的信念，同时又指出“思考”重于忠诚，把两者完美和谐的结合作为IBM神圣的标志。IBM公司的行为准则是“IBM就是服务”，它是其价值观的具体体现。为了保持公司的优质服务，规定销售人员上班时，必须着深蓝色上装、白衬衫、系条纹领带，中午不准喝酒；谁一旦违章，将不准他参加下午、晚上的任何谈判，以使销售人员在客户前始终热情周到、彬彬有礼，赢得良好印象。 2.松下公司 松下公司是通过企业精神和理念树立良好企业形象的代表。每天上午8：00遍布日本的近10万名松下员工同时诵读松下精神（产业报国的精神、光明正大的精神、和亲一致的精神、奋斗向上的精神、礼节谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神），一起唱公司歌，其用意在于让全体职工时刻牢记公司的目标和使命，时时鞭策自己，使松下精神持久地发扬下去。每一个人每隔一个月至少要在他所属的团体中，进行十分钟的演讲，说明公司的精神和公司与社会的关系。进入松下公司的人都要经过严格的筛选，然后由人事部门负责开始进行公司的“入社”教育，首先要郑重其事地诵读、背诵松下宗旨、松下精神，学习公司创办人松下兴之助的“语录”，学唱松下公司之歌等。 3.麦当劳 麦当劳是通过高质量的产品而塑造的成功企业形象。麦当劳的企业理念是“Q、S、C V）即向顾客提供高质量的产品（QUALITY），快速、准确、友善的优良服务（SERVICE），清洁优雅的环境（CLIEANNESS）和做到物有所值（VALUE）麦当劳几十年恪守这个理念，并始终如一地落实于每项工作和员工的行动中去，使其在激烈的竞争中始终立于不败之地，亟身于世界强手之林。麦当劳企业忠实地推行”Q、S、C V），而且渗透到整个现行的组织内，推展出具体的企业行为，这就是麦当劳的CI特点，为了彻底贯彻麦当劳的企业理念，麦当劳在芝加哥的总部派出“地区巡回督察团”，每月不定期到各地经销店、公司直营店巡视好几次，对全世界13000家连锁店一视同仁。督察团巡视完毕后，再把审查结果向总公司或该地区的总部报告。如果审查结果不良，则该店的店长考绩就会受到影响。 4.海尔公司 海尔是靠优质的服务树立的典型企业形象。海尔视信誉为生命，他们把用户视为上帝和企业的衣食父母，建立起“用户永远是对的”、“企业卖的不是产品，而是信誉、用户的难题就是我们的课题”等企业理念，推出“海尔国际星级服务”，在国内市场首先导入全新的服务竞争，以服务质量去推动CI战略的实施。海尔人确立了售前、售后提供详尽的咨询，任何时候均为顾客送货上门，根据用户指定的时间、空间，给予最方便的安装，上门调试、示范性指导使用，售后跟踪、终身上门服务，出现问题，24小时之内答复，使用户绝无后顾之忧等服务原则，这些原则无一例外的体现了海尔坚定不移的原则：用户满意才是目的。为了遵循这一原则，海尔人付出了常人难以想象的各种代价，给顾客留下了美好的印象。 四、关于我国企业形象塑造的几点设想 (一)树立体现时代特色的现代企业价值观 中国自改革开放以来，已基本上形成了有中国特色的社会主义市场经济体制，一些企业价值观已开始从计划经济性质的特点转变为适应市场经济要求的特点，如从看重“市长”到看重“市场”，从看重“产值”到看重“利润”，从看重“步调一致”到看重“文明竞争”，从看重“内部职工”到看重“顾客与公众”等等，由于这些价值观上的转变和科技管理水平提高的推动，使得我国在改革开放的20多年的时间内取得了令世人瞩目的辉煌成绩，这一切是与党中央由“以阶级斗争为中心”转变为“以经济建设为中心”的大政方针分不开的，但是，企业价值观发生的一系列变化也是不可忽视的。从某种意义上讲，没有企业价值观的转变，我国企业乃至整个国民经济的发展不会取得这 么巨大的成绩。为此，在总结我国过去经验教训的基础上，我们更要坚定企业价值观在企业管理中的重要作用，尤其是在当今全球化、信息化和竞争日益激烈的现代知识经济条件下的市场经济发展的过程中，为了迎接WTO对我国的各种挑战，抓住机遇进一步提升我国企业价值观的水平，以塑造我国企业在国内外市场的良好形象，在塑造我国现代企业的企业形象过程中，必须突现我国企业价值观的时代性、科学性和民族特性，具体讲，时代性应全面体现知识经济时代的文化管理和人本管理的特征，适应全球化经济的发展，实现与国际惯例的接轨；科学性就是充分利用现代科技的最新成果，发挥自身优势，生产一流的产品、保证一流的服务和塑造一流的企业形象；民族特性就是在走向国际市场的过程中，保持中华民族的民族文化特色，民族的就是世界的，否则，失去民族特性也就会失去自己。总之，科学企业价值观的形成对企业形象的塑造至关重要，只有科学的企业价值观才能形成现代化的企业形象。（二）力求打造“MADEINCHINA”的中国名牌 名牌是企业良好形象的缩影，是产品质优的证明，身份的标志，是企业的无形财富。创名牌可以作为提升企业形象的突破口，也是建立良好形象的基础。没有过硬的名牌产品，企业形象也将是软弱平庸的。名牌虽只有方寸之地，却凝聚着创造者的心血和智慧，标志着企业为提高产品质量，降低成本，增加花色，开拓市场，开展宣传等等所付出的一切努力，象征着消费者和社会公众对该企业的信任和厚爱。改革开放以来，越来越多的外国商品进入我国，这对弥补我国物质和资金短缺、丰富活跃市场，提高技术水平和管理水平，推动我国经济转轨起了非常重要的作用。但是，我们不能不看到，在世界级的名牌排行榜中难寻“MADEINCHINA”的影子，这真是令我们十几亿中国人汗颜。从长远看，我们倘只附庸于外国名牌，就很难形成自己独立的、有竞争力的工业基础，更难在日趋激烈的国际商战中取胜，只能处于落后被动的地位。如果国内市场到处充斥着外国商品，我们怎能称为一个优秀的民族？如何立于世界强国之林？商品品牌是一个民族国家经济发展的旗子，要把树立中国名牌视为关系中华民族经济腾飞的战略问题。发展中国名牌事业，既是我国经济发展战略，也是十分紧迫的现实任务。塑造企业形象，不能不特别着力于创名牌。只有通过创名牌，打造“MADEINCHINA”的中国名牌，塑造中国企业的良好形象才能收到事半功倍的效果。我国企业只有以高质量为基础，以高信誉为保证，在国际上扩大自己的品牌影响，才能创造出响誉国内外的名牌，而这也正是塑造企业形象的迅捷途径。 （三）适时导入CI战略 自20世纪50年代美国IBM公司成功导入CI战略以来，欧美各大企业纷纷仿效，20世纪70年代以后，CI战略传入日本、韩国、台湾、新加坡等亚洲国家，20世纪八十年代中期，CI战略传入我国。随着改革开放的深入，我国确立实行社会主义市场经济体制，买方市场出现，市场经济“优胜劣汰”、“适者生存”的法则无情地冲击着企业长期以来在高度计划经济模式下形成的经营方式、企业理念、价值观念与思维方式。要想在新的经济大潮中脱颖而出，就必须树立一个全新的战略观念，即导入和实施CI战略，开拓中国企业的CI战略时代。CI战略虽然给中国一些企业带来了巨大的收益，产生了一些中国名牌，但与世界级的名牌差距还很大，在CI战略导入方面还存在一些误区，例如对CI战略期望值过高，急于求成，只图一劳永逸，不在产品质量和管理水平上下工夫；片面理解CI战略的内涵，只重视视觉识别（VI）上投入，而忽视最核心和根本的理念识别（MI）和行为识别（BI）的塑造和规范，只是“治标不治本”，流于形式，从而将CI战略引向歧途；在企业理念上无特色，表现为经营理念大而空和雷同现象严重，或者是抽象的不能再抽象的政治口号，或者虚而又虚的哲学标语，这种无个性、无特色的CI战略必然导致失败。所以，为了真正树立中国企业的良好的国际形象，一方面我们必须适时导入已被世界优秀企业的实践所证明的先进的企业管理手段——CI战略，另一方面我们更要真正把握CI战略的真正实质和内涵，克服一些短视和急功近利等错误倾向，关键要树立科学、正确而又富有中华民族文化特色的企业价值观，重点要抓住质量和服务这个核心，以此来带动整体管理水平的提高，做到实事求是地宣传自己，只有企业正确地认识和定位自己，才能使社会公众和消费者对之产生一个正确的认识和评价，才能达到企业形象在真善美上的统一，才能取得CI战略的最佳效果。 形象塑造论文:试析高校图书馆形象的塑造 论文摘要：良好的图书馆形象，能够以其健康的图书馆精神、良好的工作作风、文明的服务态度去影响读者，感化读者。图书馆只有适应新形势，努力树立良好的形象，实施名牌服务，才能谋求更大的生存空间和发展前景。 论文关键词：高校图书馆；形象塑造；途径和方法 随着市场经济的发展，生存竞争的加剧，塑造形象工程，实施名牌战略不仅已成为企业界立于不败之地，谋取更大发展、取得最佳经济效益和社会效益的法宝，而且也给图书馆界带来冲击与挑战。图书馆担负着为地区社会发展和两个文明建设提供服务的重任，服务的对象是社会各阶层、各领域的读者。如果没有一个良好的形象，失去了认知度，也就失去了图书馆存在的意义。 一、图书馆形象的含义及构成 所谓图书馆形象，就是指图书馆在读者心目中的位置，即图书馆馆风馆纪、馆容馆貌、藏书质量及规模、服务质量及公共关系等围绕图书馆展开的一系列活动及其成果在读者心中留下的印象，获得的评价。它反映着读者对图书馆的认可程度，体现了图书馆的声誉和知名度。良好的图书馆形象是图书馆的一种无形资源，对提高图书馆的社会地位，推动图书馆事业的健康发展有着重要作用；良好的图书馆形象，能够使馆员对图书馆产生依赖感、归宿感、自豪感；良好的图书馆形象，能够以其健康的图书馆精神、良好的工作作风、文明的服务态度去影响读者，感化读者。因此，图书馆只有适应新形势，努力树立良好的形象，实施名牌服务，以谋求更大的生存空间和发展前景。塑造图书馆形象除了现代化的设备、充足的文献信息资源、高效合格的人才队伍、优质的服务等必备条件以外，还需要通过卓有成效的公共关系工作，使图书馆赢得公众的信任、肯定和支持。 二、塑造图书馆良好形象的途径和方法 （一）制定新颖独特的图书馆视觉识别标志 图书馆的外部行为识别，要求图书馆加强与外界公众媒体的接触，可借助新闻、广告、公关等公益性活动扩大影响，以取得社会公众对图书馆的认识和了解。视觉识别是一种重要的形象识别方式，它包括标志、标准字、象征图形、吉祥物及事物用品、广告设计、交通设计、员工制服等一系列完整的视觉识别手段。中外企业界中，使用企业识别标志，成功占据市场的例子不胜枚举。图书馆的服务视觉识别应该充分体现图书馆自身所具有的优势，强调图书馆是信息服务中心这个特点，在“信息服务”、“知识海洋”上做文章，从图书馆的名称、图书馆的标志、指示牌、办公用品、服务用品、借书证、阅览证、工作证、胸卡、馆服等诸多方面统一认识。 （二）创设一个美好的内外部环境 视觉是人们获得信息的主要渠道，一个人在接受外界信息时，视觉接受信息占全部信息的83%，所以图书馆首先应运用美学知识，为读者提供一个赏心悦目的内外部环境。美观、大方、简洁雅致的馆舍建筑造型不仅为一个城市、区域、学校增添艺术价值，而且其浓厚的文化氛围能够唤起读者对知识的欲望和渴求。馆内应做到整洁干净、明亮舒适，座椅整洁有序、灯光设置合理，通风良好，空气清新，藏书布局合理、设施齐全先进，查阅资料方便快捷；馆舍四周要求安静、道路宽敞、绿树成荫、花草飘香，让人心旷神怡，精神振奋。有了这样的内外环境，图书馆就会让每位读者高兴而来，满意而去，从而提高图书馆在读者心目中的地位。 （三）一流的馆员队伍是创立图书馆良好形象的保证 图书馆员个人形象的“美丑”，直接关系到重塑图书馆形象的成败，这是事关全局的基础工作。就图书馆个人形象而言，不仅要注重仪表，做到得体不失形，更要注重内在素质。早在十五世纪，意大利著名私人图书馆的拥有者费得里戈公爵就要求图书馆员“学识渊博，神采奕奕，和蔼可亲，精通文学和语言。”事过境迁，图书馆事业发展到信息时代的今天，对图书馆员素质要求越来越严格。我国著名科学家钱学森就说过，现在图书馆、档案馆、情报单位的工作人员应该是信息专家或是信息工程师，是信息系统的建设者，也是使用者的向导与顾问。在市场经济条件下，人们的人生观、价值观都会发生深刻的变化，人的主体作用更加突出了，每个人的才智有了施展的空间，这就尤其需要作为图书馆工作人员的表里如一的健康、向上的形象。 （四）进行一系列的图书馆自身宣传活动，营造公共效应 图书馆要树立新形象，扩大在社会上的影响，让全社会的人都知道图书馆在社会中的重要地位，争取社会各界对图书馆的扶持，使全社会都来关注图书馆事业的发展，就必须重视自我宣传，营造公共效应。 1、图书馆应利用自己的宣传媒介，不定期地对本馆情况进行统一的介绍，宣传图书馆的性质、服务宗旨、馆藏体系及分布状况，各个部门的业务及服务种类等，还可以公布新书通报，让读者了解新书及收藏处，以便查找利用。充分利用传媒介质，努力扩大图书馆知名度，使政府重视图书馆，使全社会与公众认识了解、支持图书馆。 2、搞好同宣传媒介的关系，积极传播图书馆形象。宣传媒介具有面向公众、传播速度快、报道评价具有一定权威性等特点，它是影响、引导读者的重要力量，图书馆应通过多种途径，比如采用新闻报告、专题通讯、专访、广告、展览、接待参观、提供咨询服务、赞助公益活动等方式，宣传图书馆服务成果，形成有利于图书馆发展的社会舆论。否则，即使做出了很大成绩，也不能被读者认同。 3、利用名人宣传图书馆，注意收集各界名流有关图书馆的言论，特别要邀请党政要人和学术界名流就图书馆发表讲话、题词和撰写文章，发挥名人宣传图书馆的权威性。 4、组织馆员与读者经常开展一些有助于相互了解、增进友谊的活动。要通过不断传播图书馆方面的业绩来保持和强化公众方面的良好形象。如果图书馆与读者之间发生矛盾，图书馆应勇于反省自己，主动承担责任，要善意的向读者做好解释工作，使读者消除怀疑不信任和认识模糊等逆反心理，为图书馆与读者之间的信息交流创造良好的协调沟通环境。 5、转变人们的旧思想，树立图书馆的社会意识。各图书馆都要冲破传统保守封闭思想的束缚而向社会开放，向社会成员敞开发证，以全体社会成员为服务对象，广泛吸引社会公众对图书馆的利用，强化社会的图书馆意识，使它融入社会中，融入每个人的生活中。 （五）为读者提供完善的品牌服务 图书馆完善的服务包括：热情、周到、开放、亲切的借阅服务；准确、迅速的咨询服务；积极、主动推介图书和图书馆利用的指导服务，接受读者各种申诉、意见和要求的即时服务。但作为一种品牌，仅有这些还不够，服务的极至在于给人以惊喜，即服务已超出读者的想象和预期的结果，这是一种超附加值的劳动。服务人员的服务态度、服务水平、服务技能、服务及时性等能使读者、用户感受到服务品牌的承诺。图书馆服务品牌是无形资产的积累，它以高尚的职业道德、高超的技艺、高质量的劳务、构建了图书馆在市场的认同度、信誉度、知名度，增加图书馆经营的附加值。 （六）馆藏文献特色化 二十一世纪的图书馆文献信息特点与传统文献资源有所不同。首先，馆藏文献的载体有所不同，由传统的单一印刷型以纸为载体的文献转变为视听资料、电子图书等多载体并存的文献，并逐步改变原有的藏书范围和藏书手段，这种转变将全面改变图书馆服务工作的内容，从而产生新型的图书馆服务模式。因此，目前高校图书馆应从单一收藏印刷型出版物向多载体馆藏过渡，不断增加微缩资料、声像制品、机读磁带、电子出版物等多载体文献，以建立起现代图书馆应具有的多载体、多层次、特色化的名牌藏书体系。其次，图书馆要充分利用本地区独特的社会文化环境及本馆丰富的文献资源，开发各种特色文献资源，努力提供特色服务。 （七）实行科学合理的现代化管理 1、制定一系列的规章制度，实行定编、定岗、定责相结合。每个工作人员都应有明确的职责范围，读者需求的满足程度必须与工作人员的经济收入直接联系，大胆解聘富余及不称职人员。将藏书体系的科学性与文献开发利用程度作为衡量图书馆工作功过的主要标准。 2、在技术手段上要更新换代，以计算机管理为核心，逐步实现网络建设社会化，使整个图书馆的文献资源完全呈现在用户面前，并能查阅外馆资料，逐步做到馆际互借。 3、图书馆要制定完整详细的发展规划，确定近期和长远目标与实施步骤，并取得上级有关领导的重视支持，加大投资力度和改革力度，在办馆方针和方向上都要有新的形象意识。 图书馆承担着保存人类文化遗产，传递知识与信息进行社会文化教育的职能，是社会不可缺少的基础设施。图书馆的形象体现社会的发展程度。在市场经济条件下，良好的图书馆形象和声誉，已成为图书馆开拓和巩固读者市场，提高工作效益的重要保证。 形象塑造论文:试析从危机公关谈政府的形象塑造 论文摘要　危机公关对于政府来说既是挑战也是机遇，政府如何在危机公关中变危机为转机，利用好危机事件塑造良好政府形象还存在许多问题，本文试分析危机公关对于塑造政府形象的影响提出几点建议，以期在危机公关中为政府形象加分。 论文关键词　危机公关　政府　形象塑造 政府危机公关是指“政府在管理国家事务的过程中，对突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损害的事件所作出的一系列反应与应对”??这里政府面临的危机主要是指由自然原因或者社会矛盾所引起突发事件。随着改革的深入和经济的发展，社会问题引发的危机事件近几年集中爆发，也会持续成为未来几年的焦点社会问题。在危机处理和应对过程中，处理得好不但能有效化解危机并塑造良好的政府形象，处理不好则会损害政府形象。政府危机公关的能力水平直接展现的是政府行政能力，是政府形象的塑造的关键环节。 一、危机公关对于政府形象塑造的影响分析 （一）从危机突发性来看，政府形象在危机事件面前面临巨大挑战 危机事件具有突发性，即危机事件是政府预料之外的临发生的意外事件，加上政府对危机事件处理上经验的不足以及诸多不确定因素都会使政府形象面临巨大挑战。 1．首先是信息速度以及公开性的挑战影响到政府的形象塑造 以西藏3.14事件为例，因为事件的突发性，加上确定事实的真实性、统一口径等需要时间的问题导致政府的信息公布迟缓，这才给国外媒体猜测甚至诬陷中国政府以可乘之机。假如来自现场的第一时间信息是政府在第一时间发出的那么可能就不会有假新闻事件严重损毁我国政府形象的事情出现。其实，国外媒体攻击我国政府“信息不公开”已经不是这几年才出现的事情，很大一部分原因之前的危机公关中，政府的行政确实存在类似的严重问题。比如2002年开始出现的“非典”疫情，当时政府的“信息不公开”使得当时的中国政府在国际上成为众矢之的，国际舆论纷纷指责中国政府信息不透明导致了一场全球性的灾难。那一年中国政府的形象达到了历史的冰点。不同的危机事件，但存在的同样的类似问题都会给政府的形象塑造带来挑战。 2．危机事件对新闻发言人的挑战影响到政府形象的塑造 以2011年7.23动车事故为例，铁道部王勇平召开了关于动车追尾的新闻会。王勇平虽然诚恳道歉，但是会效果却让人大跌眼镜。对于事故现场掩埋车体的行为，面对公众与媒体的质疑，王勇平竟然以一句“至于你们信不信，反正我信了”来搪塞媒体。这完全不应该是具有危机公关能力的政府培养的合格新闻发言人的表达。另外从会现场的来看，会的提问非常无序，铁道部的发言人对于技术上的问题难以回答清楚，而且在回答记者提问时，王勇平显得很慌张。作为政府的新闻发言人应该从容睿智，让一切为我所用，而他却远没有做到。这是对我国新闻发言人制度的挑战，而政府新闻发言人不能应对这种挑战势必就会在媒体面前损害了政府的形象。 （二）从危机的“聚焦性”来看，危机发生也是政府塑造形象的机遇 危机事件本身具有“聚焦性”。也就是说危机时期，也是全球媒体关注中国的时期，那么就是我们塑造政府形象的机遇时期。既然如此，政府就应该利用好危机带来的机遇，向全国人民以及全世界展现一个有办事效率的政府，有足够危机应变能力的政府，负责任的政府，以人为本的政府，值得信任的政府。 在近几年的危机事件的典型案例中对塑造政府形象起到巨大推动作用的当属2008年的汶川大地震。地震之后政府第一时间公布的权威信息为各个媒体转载，获得国际媒体的一致认可。地震发生后全国人民在政府“一方有难，八方支援”号召下，纷纷以各种形式支援抗震救灾，受灾群众也在政府的号召下众志成城，树立了重建家园的信心。政府运用权威信息的优势，积极开展危机公关，引导了舆论导向，形成有利于我国政府度过危机赢得支持的舆论环境。信息的公开不仅有利于我国度过地震灾难，还在抗震救灾过程中塑造了信息公开，诚实守信的政府形象。抗震救灾过程中政府对于生命的重视与尊重，以及政府主要领导人亲临抗震前线指挥救灾向全国以及世界传递着中国政府尊重生命价值，对每一个老百姓负责形象。经过抗震救灾以及政府对灾后重建的重视塑造了我国政府以人为本，对人民负责的政府形象。在地震发生的几个小时内，我们政府就能调动全国的人力、物力和财力投入到抗震救灾当中来，也体现了中国政府的危机应变能力。无疑，在汶川地震中我国政府危机公关是在给政府的形象加分。当然，在危机的“聚焦性”作用之下，如若处理不当，那么这种“聚焦性”就不再是政府塑造形象的机遇而是更大的挑战。 二、政府危机公关中的形象塑造依然存在问题以及相应的应对之策 尽管危机公关对于政府的形象塑造是一大机遇，但是分析近几年的典型危机事件我们不得不承认在许多的危机公关中，政府的形象并未得到很好的塑造。通常在自然灾害引发的危机事件中，政府的危机公关往往相对成功，但在处理社会矛盾所引发的危机事件中政府在塑造良好的政府形象问题上还是困难重重。如何在这种类似的危机事件中做好应对是政府利用危机事件塑造政府形象的关键。我们从以下几个方面分析政府存在的问题以及相应的解决对策。 （一）应对危机机制以及危机后保障机制不健全，要着手完善 一方面，由于我国政府缺乏完备的危机应对机制。尤其是政府面对社会矛盾引发的危机事件时，通常采取“走一步看一步”的态度，这种状况在危机发生时势必让政府手忙脚乱，进而损害了政府形象。虽然我们能看到政府应急处理机制的进步，但我们也必须清楚政府的应急机制的仍然不健全，这导致行动的被动和舆论引导的被动，这种被动不但增加危机破坏性而且损害政府形象。另一方面，我们政府缺乏危机后的保障机制同样不利于政府形象的塑造。危机后的保障机制不健全，不但致使危机受害人群危机时期的身心受伤，而且会导致危机后的社会问题，比如遭遇“非典”的幸存者，他们在危机时期得到了政府的关怀得以生存，但是由于药物的大量使用导致就严重的“后遗症”，而政府大多是危机时承诺危机后淡忘，后续的工作因为缺乏政府的关注而遗存。这种问题处理不妥善很可能会使群众形成不负责任的政府印象。这就要求政府不但要完善危机应对机制，并在危机发生时迅速启动，将危机事件控制在可控范围内或是将危机事件的破坏性控制在最小范围内。另外，还要完善后危机时期的保障机制，政府自身设立保障支持专项资金并发动全社会的力量关注关心危机受害人群的危机后发展，这样一来不仅能够减轻政府负担，解决政府的危机“后遗症”潜在的社会隐患，还会因为媒体的广泛宣传树立负责任的，以人为本的政府形象。 （二）政府在危机面前各方面反应滞后，要抢抓“第一时间” 一方面，由于存在等待上级指示的问题，政府可能丧失消息时机，从而丧失引导舆论的先机；另一方面，地方政府可能出于自身利益需要，在消息时不够准确、及时，甚至有时还存在迟报、漏报、瞒报的现象，致使上级无法根据真实的危机状况作出准确判断，贻误处理危机的最佳时机，导致危机负面效果扩大化，进而损害了政府形象。这就要求政府要抢抓“第一时间”。 首先，第一时间公布权威信息，运用政府独有的权威信息的优势，引导舆论走向。当然，这里也包括新闻会的信息，但是新闻要注意这么几点：要培养复合型的新闻发言人，从健全新闻发言人的选拔制度和程序开始做起；新闻发言人的谈吐，着装，驾驭媒体的能力都需要经过专业的培训和新闻发言人本身充足的准备；完善新闻会现场安排，可以尝试改变目前的新闻会现场人员安排，由单一发言人回答非技术问题，辅助以专业人员回答技术问题，或者采取新闻会现场连线形式，尽可能满足人们对于信息的需求；还要讲究回答记者提问顺序的艺术，比如回答官方媒体与商业媒体顺序交替进行，国内媒体与国外媒体区别开来等等。这些细节的设计都直接关系到一场新闻会现场的传播效果，直接关系到能否塑造好良好的政府形象。从上述两个方面着手改善我们政府的信息制度以及新闻发言人制度，会对危机时期政府的危机公关起到正面的促进作用，进而会塑造正面的政府形象。 其次，主要领导人要在“第一时间”出现在事件现场。就像汶川大地震后总理第一时间就出灾区一样，群众会被领导人的亲临所感染，这不仅显示出政府对事件的关注也展现出政府对群众负责任的态度。相比汶川地震贵州瓮安事件在这一点上就非常不到位，正是起初当地领导人的不重视才使得群众被黑恶势力利用引发了严重的暴乱。所以，危机公关中主要领导人要在“第一时间”出现在危机现场，这对于危机时期塑造负责任的政府形象十分必要。 （三）政府行政人员素质有待提高，要注重政府的人才培养 一个行政有效的政府离不开办事有效的人才。政府在危机公关时困难重重与参与危机事件处理的官员的危机处理素质有莫大的关系。因为具体的政策制定，以及具体的执行过程都是人在参与。这就对公务员有较高的素质要求。一方面是领导人既要有利用危机事件塑造政府形象的意识，又要具备塑造政府形象的能力。第一，领导人要善于与媒体沟通，利用信息的权力，驾驭媒体。因为“媒体是有价值的，然而它在政治过程中却存在难以驾驭的因素”??这就要求政府领导人要有驾驭媒体的能力。具体方法上政府可以利用媒体培养自己的“意见领袖”，利用议程设置功能引导舆论。比如利用博客、微博等培养政府的意见领袖，通过人民信任的、德高望重的公众人物或权威专家等传播政府的信息，从而树立诚信的政府形象；领导人还可以利用媒体与群众互动，通过媒体获得群众对于事件的反馈，从而使政府的行政更加有的放矢，从而树立以人为本的政府形象。第二，领导人要有足够的危机意识，切忌盲目强制执行行政命令。有些领导人危机意识淡薄，处理事情缺乏经验，在社会矛盾出现时盲目强制执行行政命令导致事件恶化的事件屡屡发生。第三，领导人要改变观念，站在人民的立场说话，树立负责任的，对人民负责的政府形象。“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”很难想象这是河南省郑州市规划局副局长逯军问记者的问题，就是因为部分政府官员官本位的腐朽思想根深蒂固，服务政府的观念尚未扎根，有这样腐朽的领导人才一次次的抹黑了政府形象。所以要从根本上改变官员思想，树立服务政府意识，才有可能树立服务型的政府形象。否则，人民眼中的政府势必是不负责任的、人民对立的。另一方面，负责具体执行政策的公务员也要提高素质，包括树立服务群众意识，拥有“甘为孺子牛”的精神等，以达到在具体的执行中树立政府切实为群众服务的形象。因此，只有培养具有高素质的政府公务员队伍，才能为危机公关中的政府形象塑造加分。 综上所述，危机对于政府来说既是挑战，也是机遇。政府处理重大公共危机事件的过程，实际上也是进行形象塑造过程。在危机公关的过程中政府应本着对人民负责的态度，找出问题解决问题，在危机公关的同时塑造正面的政府形象。 形象塑造论文:浅论塑造企业品牌形象 [摘 要] 现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构 成,而企业品牌(经济组织)是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌,花在销售上的时间和心血即可大幅降 低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品 牌背后所代表的品质。 [关键词] 公关手段;企业品牌;经济;品牌形象 一 一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。所以,企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。 品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2)应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。比如,京东方品牌的建设。京东方主要业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务,用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设,这体现了京东方创新技术与管理,以及为客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体并辐射大众,以“卓越光电,创新”为品牌核心价值,其品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。京东方根据所处不同时期、不同阶段的特点,为其自身量身打造品牌推广策略,在品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命。经过多年的积累,现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式,并在总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致的,所以一定要站在品牌战略的高度来策划全局。 二 综观国际著名品牌,哪一个品牌不是历经了十几年、几十年乃至上百年的风雨洗礼,而生命却依旧青春,光辉仍依然亮丽。也正是因为这种品牌的人格魅力,与不同的社会背景、文化修养、心理因素相融合,异化为一种时代的象征。产品及其所依附的企业在经过长期的市场推广和积累,最终形成了强势品牌,正如我们所熟知的IBM、INTEL、BMW、TOYOTA 、CITIBANK、SIMENS等。企业在长期的积淀和与消费者的沟通并兑现承诺的过程中,更进一步形成了令人信赖的品牌,企业品牌与产品品牌已经紧密相连,互为倚重。 一个品牌的塑造一般需要经历三个阶段,即从产品品牌发展到企业品牌,再发展到社会品牌。 第一阶段,产品品牌阶段 一个品牌的个性在建立之初都是一样的,都是立足于其产品的功能、特点和用途。产品具体特征的塑造才是品牌个性的建立所必须依据的,利用主要受众群体的诉求来进行定位,进而形成受众对品牌的识别。例如,德国大众生产的金龟车,就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低作为其品牌特征,以产品打开市场。 第二阶段,企业品牌阶段 利用舆论、广告和促销等公关手段把企业独特的观念、文化、技术等因素传播、移植、扎根于相关受众脑海中,让其自发地对企业建立起品牌忠诚度。公关是提升品牌知名度、产生品牌联想和美誉度最好、最经济的方式之一。如今,公关已经成为品牌建设的重要手段,它在与企业利益相关者进行品牌沟通时担当了重要的角色。今天,企业新闻传播,新闻只是充当一种形式,营销才是本质。越来越多的企业成立了专职部门来负责市场推广、媒体宣传及企业形象设计。比如,TCL不仅在集团层面成立了品牌管理中心,还在其下属七大事业本部设立了自己的公关传媒部门。在整合传媒的时代,公关传播已经从单兵作战走入多种手段协同作战的时代,过去那种信息来源、流通、流向的管理机制,正在受到来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战,其中企业邮箱起了相当积极的作用。企业邮箱除了一般邮箱所具备的功能之外,更是塑造品牌形象、扩大企业影响的重要手段。除此之外,企业家们也非常明白企业品牌树立后,不但可以获得巨大的品牌资产,更重要的是可以为企业的经营发展,为新产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力的道理,所以他们都非常注重企业“大文化”中个人职业品牌的建立。个人职业品牌的塑造是留给公众的首要印象。企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现方式之一,无论哪一个品牌,其后面都有一位性格强硬或张扬或儒雅或低调的企业家,换言之,每一个成功的企业后面都有一位出色的企业家。比如,奠基IBM的沃森父子、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、华为的任正非,等等。这些企业家们给消费者及大众带来的都是正面的认知和联想,带来的都是对企业的信任,对产品的信任。对于还处在初创阶段的企业来说,企业家良好的个人品牌是支撑和助推企业吸引资金、招聘高素质员工并吸引更多媒体报道的资源;对于公众型公司而言,企业家个人品牌甚至可以影响公司的股票价格走向。例如,高尔文在辞去摩托罗拉总裁职务后其公司股票反而上涨5%。企业品牌形象人格化的具体体现方式之二就是企业中所有员工的个人职业品牌的集合。人——企业的员工,是社会大众感受企业最重要的渠道,也是企业能够获得更多客户、商业伙伴、媒体、其他企业、政府等更多支持和信赖的重要因素,这就是我们为什么可以看到很多著名的企业里产生了很多著名的职业人员,以及这些著名的职业人员又帮助企业品牌提升的原因。 第三阶段,社会品牌阶段 企业的行业形象与企业的民族形象共同组成企业社会品牌形象。例如,浙江传化股份有限公司,其董事长徐冠巨做人做事一向低调,主张把事情做好,把企业带大,在行业内具有“大哥”级的地位,传化化工在其所在的行业内也可以说是赫赫有名,具有极高的知名度和美誉度,受到行业内人们的尊敬。又如,至今仍没有下文的“徐工案”,今年的徐工集团引进美国凯雷投资并购案,在关键的时刻,三一重工的执行总裁向文波在网络上公开反对徐工集团“贱卖”国有资产,反对不顾国家安全利益的徐工集团把资产出售给境外投资者的事件。一时间,专题的网络报道铺天盖地,从而引发了经济界、企业界、上市公司信息披露与监管等大讨论。如今,媒体和网络无孔不入,不能够很好地履行社会责任的企业将面临被曝光的危险,从而危及企业品牌形象。近年来,企业社会责任已经成为评价企业成绩和品牌形象的关键指标。企业能够走向国际市场当然是件好事,但需要面对的是如何与当地政府、企业良好合作,如何使品牌的核心价值被当地的相关受众认可,简单地依赖产品的价格、质量和服务已经是远远不够的,这更取决于企业品牌如何通过良好的社会形象,真正拉近品牌与当地消费者之间的距离,融入到社会中去。当然,通过建立合资公司也是提升品牌认知度和品牌偏好的一种有效方式,成功的例子还不少,如索尼-爱立信、富士施乐、LG、Philips、S-LCD等。还有一个不错的方法,就是运用良好的策略联盟使企业在市场上很快树立自己的品牌,就像海尔那样。海尔在准备进入澳大利亚市场时,也遇到了要走国际化路线的企业必须要面对的难题:如何迅速打开市场,让当地相关受众尽快知道并接受海尔这个品牌的问题。海尔利用了相当巧妙的公关手段,采用体育营销的方式作为切入点。海尔与澳大利亚本土当时最著名的篮球队墨尔本老虎篮球队合作,选择冠名该篮球队,并邀请其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地受众最喜欢的体育项目及体育明星,一下子就拉近了同当地受众之间的距离,成功地进入到澳大利亚市场。再有一个好办法就是博取人心,上世纪80年代,由于美日之间贸易的摩擦,而引发了美国民间"抵制日货"的发生。为了消除美国相关受众对日本品牌的偏见和抵触情绪,在美的日本丰田汽车公司以社会服务为诉求,再造公司品牌新形象:对美国社会进行捐助活动,为美国社会创造就业机会等,到1996年底,丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬,并且改变了美国人对丰田品牌的印象。 三 如今,品牌已经摆脱了过去那种淹没于众多营销要素之中的作为普通角色的命运,与企业家、知识、资本、人力资源、土地五大资源要素并列为同等重要地位。但是,由于品牌引入国内企业时间不长,经验尚浅,有些企业对品牌及品牌战略存在一些不正确的认识,从而导致错误的品牌操作方法,结果是不仅浪费了金钱,还没有达到想要的效果。归纳起对品牌的错误认识也不外乎主要有以下7点:(1)把名牌当品牌。(2)把CI当品牌。CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象,又独立于企业形象之外而自成一套战略体系,二者不能混淆。(3)重视产品不重视品牌。其实受众在决定买谁家产品时,关键在于他们如何看待产品,而不仅仅是产品做得怎么样。重视品牌,也就意味着深入地重视顾客的全面需求。(4)把品牌等同视觉符号标志。(5)以为广告宣传就是品牌塑造。品牌塑造,涉及到品牌设计、品牌管理、产品开发与生产、渠道销售与人员销售、广告公关活动等一系列工作。(6)以编造的形象替代品牌形象。捏造虚假形象,以求一时轰动效应。(7)缺乏长期一致、全面统一的品牌管理。虽然目前品牌形象对于中国企业来说都还是一个有待探索的崭新领域,但只要我们始终保持一份开放与进取的心态,积极学习国外成熟的理论、及时借鉴、总结成功的案例,勇于将理论和实践相结合,相信在中国经济黄金时代来临之际,就能成功运用品牌形象打造出属于中国人的世界强势企业。 四 市场经济在不断发展,企业的生存环境也随之发生重大改变,以前那种单一的产品价格战、质量战、品牌战已经不能够满足目前的企业综合形象战的需要。近年来,在国际上出现了一种新型的现代企业管理理论——CIS (Corporate Identity System),即企业形象识别系统。它是将企业经营观念与精神文化通过整体传达系统传递给企业周围的公众或者团体,反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识,以便产生一致的认同感与价值观。它由企业理念识别(MI)、行为识别(BI)以及视觉识别(VI)三者有机整合运作的子系统构成。它通过确立符合企业实际且富有个性化的经营理念、策划设计来体现企业理念的行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系,以逐步建立、形成与优化企业的综合形象。CIS作为一种现代企业战略,已经被许多著名企业导入与应用,并在日趋激烈的商战中显示出巨大的战斗力。中国的中小型企业要在国际舞台上有立足之地,必须得有一套符合自身条件发展的CIS系统才好。 企业形象的塑造不是立竿见影,不会马上就给企业带来看得见的经济效益,但它能够创造良好的社会效益,最终会获得由社会效益转化来的经济效益。因此,中国的中小型企业要想在激烈的商战中建立长久立足之地,那就必须把眼光放长远些,把目标盯牢些。 由衷希望中国的中小型企业能一路好走。 形象塑造论文:试析高校图书馆形象的塑造 论文摘要：良好的图书馆形象，能够以其健康的图书馆精神、良好的工作作风、文明的服务态度去影响读者，感化读者。图书馆只有适应新形势，努力树立良好的形象，实施名牌服务，才能谋求更大的生存空间和发展前景。 论文关键词：高校图书馆；形象塑造；途径和方法 随着市场经济的发展，生存竞争的加剧，塑造形象工程，实施名牌战略不仅已成为企业界立于不败之地，谋取更大发展、取得最佳经济效益和社会效益的法宝，而且也给图书馆界带来冲击与挑战。图书馆担负着为地区社会发展和两个文明建设提供服务的重任，服务的对象是社会各阶层、各领域的读者。如果没有一个良好的形象，失去了认知度，也就失去了图书馆存在的意义。 一、图书馆形象的含义及构成 所谓图书馆形象，就是指图书馆在读者心目中的位置，即图书馆馆风馆纪、馆容馆貌、藏书质量及规模、服务质量及公共关系等围绕图书馆展开的一系列活动及其成果在读者心中留下的印象，获得的评价。它反映着读者对图书馆的认可程度，体现了图书馆的声誉和知名度。良好的图书馆形象是图书馆的一种无形资源，对提高图书馆的社会地位，推动图书馆事业的健康发展有着重要作用；良好的图书馆形象，能够使馆员对图书馆产生依赖感、归宿感、自豪感；良好的图书馆形象，能够以其健康的图书馆精神、良好的工作作风、文明的服务态度去影响读者，感化读者。因此，图书馆只有适应新形势，努力树立良好的形象，实施名牌服务，以谋求更大的生存空间和发展前景。塑造图书馆形象除了现代化的设备、充足的文献信息资源、高效合格的人才队伍、优质的服务等必备条件以外，还需要通过卓有成效的公共关系工作，使图书馆赢得公众的信任、肯定和支持。 二、塑造图书馆良好形象的途径和方法 （一）制定新颖独特的图书馆视觉识别标志 图书馆的外部行为识别，要求图书馆加强与外界公众媒体的接触，可借助新闻、广告、公关等公益性活动扩大影响，以取得社会公众对图书馆的认识和了解。视觉识别是一种重要的形象识别方式，它包括标志、标准字、象征图形、吉祥物及事物用品、广告设计、交通设计、员工制服等一系列完整的视觉识别手段。中外企业界中，使用企业识别标志，成功占据市场的例子不胜枚举。图书馆的服务视觉识别应该充分体现图书馆自身所具有的优势，强调图书馆是信息服务中心这个特点，在“信息服务”、“知识海洋”上做文章，从图书馆的名称、图书馆的标志、指示牌、办公用品、服务用品、借书证、阅览证、工作证、胸卡、馆服等诸多方面统一认识。 （二）创设一个美好的内外部环境 视觉是人们获得信息的主要渠道，一个人在接受外界信息时，视觉接受信息占全部信息的83%，所以图书馆首先应运用美学知识，为读者提供一个赏心悦目的内外部环境。美观、大方、简洁雅致的馆舍建筑造型不仅为一个城市、区域、学校增添艺术价值，而且其浓厚的文化氛围能够唤起读者对知识的欲望和渴求。馆内应做到整洁干净、明亮舒适，座椅整洁有序、灯光设置合理，通风良好，空气清新，藏书布局合理、设施齐全先进，查阅资料方便快捷；馆舍四周要求安静、道路宽敞、绿树成荫、花草飘香，让人心旷神怡，精神振奋。有了这样的内外环境，图书馆就会让每位读者高兴而来，满意而去，从而提高图书馆在读者心目中的地位。 （三）一流的馆员队伍是创立图书馆良好形象的保证 图书馆员个人形象的“美丑”，直接关系到重塑图书馆形象的成败，这是事关全局的基础工作。就图书馆个人形象而言，不仅要注重仪表，做到得体不失形，更要注重内在素质。早在十五世纪，意大利著名私人图书馆的拥有者费得里戈公爵就要求图书馆员“学识渊博，神采奕奕，和蔼可亲，精通文学和语言。”事过境迁，图书馆事业发展到信息时代的今天，对图书馆员素质要求越来越严格。我国著名科学家钱学森就说过，现在图书馆、档案馆、情报单位的工作人员应该是信息专家或是信息工程师，是信息系统的建设者，也是使用者的向导与顾问。在市场经济条件下，人们的人生观、价值观都会发生深刻的变化，人的主体作用更加突出了，每个人的才智有了施展的空间，这就尤其需要作为图书馆工作人员的表里如一的健康、向上的形象。 （四）进行一系列的图书馆自身宣传活动，营造公共效应 图书馆要树立新形象，扩大在社会上的影响，让全社会的人都知道图书馆在社会中的重要地位，争取社会各界对图书馆的扶持，使全社会都来关注图书馆事业的发展，就必须重视自我宣传，营造公共效应。 1、图书馆应利用自己的宣传媒介，不定期地对本馆情况进行统一的介绍，宣传图书馆的性质、服务宗旨、馆藏体系及分布状况，各个部门的业务及服务种类等，还可以公布新书通报，让读者了解新书及收藏处，以便查找利用。充分利用传媒介质，努力扩大图书馆知名度，使政府重视图书馆，使全社会与公众认识了解、支持图书馆。 2、搞好同宣传媒介的关系，积极传播图书馆形象。宣传媒介具有面向公众、传播速度快、报道评价具有一定权威性等特点，它是影响、引导读者的重要力量，图书馆应通过多种途径，比如采用新闻报告、专题通讯、专访、广告、展览、接待参观、提供咨询服务、赞助公益活动等方式，宣传图书馆服务成果，形成有利于图书馆发展的社会舆论。否则，即使做出了很大成绩，也不能被读者认同。 3、利用名人宣传图书馆，注意收集各界名流有关图书馆的言论，特别要邀请党政要人和学术界名流就图书馆发表讲话、题词和撰写文章，发挥名人宣传图书馆的权威性。 4、组织馆员与读者经常开展一些有助于相互了解、增进友谊的活动。要通过不断传播图书馆方面的业绩来保持和强化公众方面的良好形象。如果图书馆与读者之间发生矛盾，图书馆应勇于反省自己，主动承担责任，要善意的向读者做好解释工作，使读者消除怀疑不信任和认识模糊等逆反心理，为图书馆与读者之间的信息交流创造良好的协调沟通环境。 5、转变人们的旧思想，树立图书馆的社会意识。各图书馆都要冲破传统保守封闭思想的束缚而向社会开放，向社会成员敞开发证，以全体社会成员为服务对象，广泛吸引社会公众对图书馆的利用，强化社会的图书馆意识，使它融入社会中，融入每个人的生活中。 （五）为读者提供完善的品牌服务 图书馆完善的服务包括：热情、周到、开放、亲切的借阅服务；准确、迅速的咨询服务；积极、主动推介图书和图书馆利用的指导服务，接受读者各种申诉、意见和要求的即时服务。但作为一种品牌，仅有这些还不够，服务的极至在于给人以惊喜，即服务已超出读者的想象和预期的结果，这是一种超附加值的劳动。服务人员的服务态度、服务水平、服务技能、服务及时性等能使读者、用户感受到服务品牌的承诺。图书馆服务品牌是无形资产的积累，它以高尚的职业道德、高超的技艺、高质量的劳务、构建了图书馆在市场的认同度、信誉度、知名度，增加图书馆经营的附加值。 （六）馆藏文献特色化 二十一世纪的图书馆文献信息特点与传统文献资源有所不同。首先，馆藏文献的载体有所不同，由传统的单一印刷型以纸为载体的文献转变为视听资料、电子图书等多载体并存的文献，并逐步改变原有的藏书范围和藏书手段，这种转变将全面改变图书馆服务工作的内容，从而产生新型的图书馆服务模式。因此，目前高校图书馆应从单一收藏印刷型出版物向多载体馆藏过渡，不断增加微缩资料、声像制品、机读磁带、电子出版物等多载体文献，以建立起现代图书馆应具有的多载体、多层次、特色化的名牌藏书体系。其次，图书馆要充分利用本地区独特的社会文化环境及本馆丰富的文献资源，开发各种特色文献资源，努力提供特色服务。 （七）实行科学合理的现代化管理 1、制定一系列的规章制度，实行定编、定岗、定责相结合。每个工作人员都应有明确的职责范围，读者需求的满足程度必须与工作人员的经济收入直接联系，大胆解聘富余及不称职人员。将藏书体系的科学性与文献开发利用程度作为衡量图书馆工作功过的主要标准。 2、在技术手段上要更新换代，以计算机管理为核心，逐步实现网络建设社会化，使整个图书馆的文献资源完全呈现在用户面前，并能查阅外馆资料，逐步做到馆际互借。 3、图书馆要制定完整详细的发展规划，确定近期和长远目标与实施步骤，并取得上级有关领导的重视支持，加大投资力度和改革力度，在办馆方针和方向上都要有新的形象意识。 图书馆承担着保存人类文化遗产，传递知识与信息进行社会文化教育的职能，是社会不可缺少的基础设施。图书馆的形象体现社会的发展程度。在市场经济条件下，良好的图书馆形象和声誉，已成为图书馆开拓和巩固读者市场，提高工作效益的重要保证。 形象塑造论文:试析从危机公关谈政府的形象塑造 论文摘要　危机公关对于政府来说既是挑战也是机遇，政府如何在危机公关中变危机为转机，利用好危机事件塑造良好政府形象还存在许多问题，本文试分析危机公关对于塑造政府形象的影响提出几点建议，以期在危机公关中为政府形象加分。 论文关键词　危机公关　政府　形象塑造 政府危机公关是指“政府在管理国家事务的过程中，对突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损害的事件所作出的一系列反应与应对”??这里政府面临的危机主要是指由自然原因或者社会矛盾所引起突发事件。随着改革的深入和经济的发展，社会问题引发的危机事件近几年集中爆发，也会持续成为未来几年的焦点社会问题。在危机处理和应对过程中，处理得好不但能有效化解危机并塑造良好的政府形象，处理不好则会损害政府形象。政府危机公关的能力水平直接展现的是政府行政能力，是政府形象的塑造的关键环节。 一、危机公关对于政府形象塑造的影响分析 （一）从危机突发性来看，政府形象在危机事件面前面临巨大挑战 危机事件具有突发性，即危机事件是政府预料之外的临发生的意外事件，加上政府对危机事件处理上经验的不足以及诸多不确定因素都会使政府形象面临巨大挑战。 1．首先是信息速度以及公开性的挑战影响到政府的形象塑造 以西藏3.14事件为例，因为事件的突发性，加上确定事实的真实性、统一口径等需要时间的问题导致政府的信息公布迟缓，这才给国外媒体猜测甚至诬陷中国政府以可乘之机。假如来自现场的第一时间信息是政府在第一时间发出的那么可能就不会有假新闻事件严重损毁我国政府形象的事情出现。其实，国外媒体攻击我国政府“信息不公开”已经不是这几年才出现的事情，很大一部分原因之前的危机公关中，政府的行政确实存在类似的严重问题。比如2002年开始出现的“非典”疫情，当时政府的“信息不公开”使得当时的中国政府在国际上成为众矢之的，国际舆论纷纷指责中国政府信息不透明导致了一场全球性的灾难。那一年中国政府的形象达到了历史的冰点。不同的危机事件，但存在的同样的类似问题都会给政府的形象塑造带来挑战。 2．危机事件对新闻发言人的挑战影响到政府形象的塑造 以2011年7.23动车事故为例，铁道部王勇平召开了关于动车追尾的新闻会。王勇平虽然诚恳道歉，但是会效果却让人大跌眼镜。对于事故现场掩埋车体的行为，面对公众与媒体的质疑，王勇平竟然以一句“至于你们信不信，反正我信了”来搪塞媒体。这完全不应该是具有危机公关能力的政府培养的合格新闻发言人的表达。另外从会现场的来看，会的提问非常无序，铁道部的发言人对于技术上的问题难以回答清楚，而且在回答记者提问时，王勇平显得很慌张。作为政府的新闻发言人应该从容睿智，让一切为我所用，而他却远没有做到。这是对我国新闻发言人制度的挑战，而政府新闻发言人不能应对这种挑战势必就会在媒体面前损害了政府的形象。 （二）从危机的“聚焦性”来看，危机发生也是政府塑造形象的机遇 危机事件本身具有“聚焦性”。也就是说危机时期，也是全球媒体关注中国的时期，那么就是我们塑造政府形象的机遇时期。既然如此，政府就应该利用好危机带来的机遇，向全国人民以及全世界展现一个有办事效率的政府，有足够危机应变能力的政府，负责任的政府，以人为本的政府，值得信任的政府。 在近几年的危机事件的典型案例中对塑造政府形象起到巨大推动作用的当属2008年的汶川大地震。地震之后政府第一时间公布的权威信息为各个媒体转载，获得国际媒体的一致认可。地震发生后全国人民在政府“一方有难，八方支援”号召下，纷纷以各种形式支援抗震救灾，受灾群众也在政府的号召下众志成城，树立了重建家园的信心。政府运用权威信息的优势，积极开展危机公关，引导了舆论导向，形成有利于我国政府度过危机赢得支持的舆论环境。信息的公开不仅有利于我国度过地震灾难，还在抗震救灾过程中塑造了信息公开，诚实守信的政府形象。抗震救灾过程中政府对于生命的重视与尊重，以及政府主要领导人亲临抗震前线指挥救灾向全国以及世界传递着中国政府尊重生命价值，对每一个老百姓负责形象。经过抗震救灾以及政府对灾后重建的重视塑造了我国政府以人为本，对人民负责的政府形象。在地震发生的几个小时内，我们政府就能调动全国的人力、物力和财力投入到抗震救灾当中来，也体现了中国政府的危机应变能力。无疑，在汶川地震中我国政府危机公关是在给政府的形象加分。当然，在危机的“聚焦性”作用之下，如若处理不当，那么这种“聚焦性”就不再是政府塑造形象的机遇而是更大的挑战。 二、政府危机公关中的形象塑造依然存在问题以及相应的应对之策 尽管危机公关对于政府的形象塑造是一大机遇，但是分析近几年的典型危机事件我们不得不承认在许多的危机公关中，政府的形象并未得到很好的塑造。通常在自然灾害引发的危机事件中，政府的危机公关往往相对成功，但在处理社会矛盾所引发的危机事件中政府在塑造良好的政府形象问题上还是困难重重。如何在这种类似的危机事件中做好应对是政府利用危机事件塑造政府形象的关键。我们从以下几个方面分析政府存在的问题以及相应的解决对策。 （一）应对危机机制以及危机后保障机制不健全，要着手完善 一方面，由于我国政府缺乏完备的危机应对机制。尤其是政府面对社会矛盾引发的危机事件时，通常采取“走一步看一步”的态度，这种状况在危机发生时势必让政府手忙脚乱，进而损害了政府形象。虽然我们能看到政府应急处理机制的进步，但我们也必须清楚政府的应急机制的仍然不健全，这导致行动的被动和舆论引导的被动，这种被动不但增加危机破坏性而且损害政府形象。另一方面，我们政府缺乏危机后的保障机制同样不利于政府形象的塑造。危机后的保障机制不健全，不但致使危机受害人群危机时期的身心受伤，而且会导致危机后的社会问题，比如遭遇“非典”的幸存者，他们在危机时期得到了政府的关怀得以生存，但是由于药物的大量使用导致就严重的“后遗症”，而政府大多是危机时承诺危机后淡忘，后续的工作因为缺乏政府的关注而遗存。这种问题处理不妥善很可能会使群众形成不负责任的政府印象。这就要求政府不但要完善危机应对机制，并在危机发生时迅速启动，将危机事件控制在可控范围内或是将危机事件的破坏性控制在最小范围内。另外，还要完善后危机时期的保障机制，政府自身设立保障支持专项资金并发动全社会的力量关注关心危机受害人群的危机后发展，这样一来不仅能够减轻政府负担，解决政府的危机“后遗症”潜在的社会隐患，还会因为媒体的广泛宣传树立负责任的，以人为本的政府形象。 （二）政府在危机面前各方面反应滞后，要抢抓“第一时间” 一方面，由于存在等待上级指示的问题，政府可能丧失消息时机，从而丧失引导舆论的先机；另一方面，地方政府可能出于自身利益需要，在消息时不够准确、及时，甚至有时还存在迟报、漏报、瞒报的现象，致使上级无法根据真实的危机状况作出准确判断，贻误处理危机的最佳时机，导致危机负面效果扩大化，进而损害了政府形象。这就要求政府要抢抓“第一时间”。 首先，第一时间公布权威信息，运用政府独有的权威信息的优势，引导舆论走向。当然，这里也包括新闻会的信息，但是新闻要注意这么几点：要培养复合型的新闻发言人，从健全新闻发言人的选拔制度和程序开始做起；新闻发言人的谈吐，着装，驾驭媒体的能力都需要经过专业的培训和新闻发言人本身充足的准备；完善新闻会现场安排，可以尝试改变目前的新闻会现场人员安排，由单一发言人回答非技术问题，辅助以专业人员回答技术问题，或者采取新闻会现场连线形式，尽可能满足人们对于信息的需求；还要讲究回答记者提问顺序的艺术，比如回答官方媒体与商业媒体顺序交替进行，国内媒体与国外媒体区别开来等等。这些细节的设计都直接关系到一场新闻会现场的传播效果，直接关系到能否塑造好良好的政府形象。从上述两个方面着手改善我们政府的信息制度以及新闻发言人制度，会对危机时期政府的危机公关起到正面的促进作用，进而会塑造正面的政府形象。 其次，主要领导人要在“第一时间”出现在事件现场。就像汶川大地震后总理第一时间就出灾区一样，群众会被领导人的亲临所感染，这不仅显示出政府对事件的关注也展现出政府对群众负责任的态度。相比汶川地震贵州瓮安事件在这一点上就非常不到位，正是起初当地领导人的不重视才使得群众被黑恶势力利用引发了严重的暴乱。所以，危机公关中主要领导人要在“第一时间”出现在危机现场，这对于危机时期塑造负责任的政府形象十分必要。 （三）政府行政人员素质有待提高，要注重政府的人才培养 一个行政有效的政府离不开办事有效的人才。政府在危机公关时困难重重与参与危机事件处理的官员的危机处理素质有莫大的关系。因为具体的政策制定，以及具体的执行过程都是人在参与。这就对公务员有较高的素质要求。一方面是领导人既要有利用危机事件塑造政府形象的意识，又要具备塑造政府形象的能力。第一，领导人要善于与媒体沟通，利用信息的权力，驾驭媒体。因为“媒体是有价值的，然而它在政治过程中却存在难以驾驭的因素”??这就要求政府领导人要有驾驭媒体的能力。具体方法上政府可以利用媒体培养自己的“意见领袖”，利用议程设置功能引导舆论。比如利用博客、微博等培养政府的意见领袖，通过人民信任的、德高望重的公众人物或权威专家等传播政府的信息，从而树立诚信的政府形象；领导人还可以利用媒体与群众互动，通过媒体获得群众对于事件的反馈，从而使政府的行政更加有的放矢，从而树立以人为本的政府形象。第二，领导人要有足够的危机意识，切忌盲目强制执行行政命令。有些领导人危机意识淡薄，处理事情缺乏经验，在社会矛盾出现时盲目强制执行行政命令导致事件恶化的事件屡屡发生。第三，领导人要改变观念，站在人民的立场说话，树立负责任的，对人民负责的政府形象。“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”很难想象这是河南省郑州市规划局副局长逯军问记者的问题，就是因为部分政府官员官本位的腐朽思想根深蒂固，服务政府的观念尚未扎根，有这样腐朽的领导人才一次次的抹黑了政府形象。所以要从根本上改变官员思想，树立服务政府意识，才有可能树立服务型的政府形象。否则，人民眼中的政府势必是不负责任的、人民对立的。另一方面，负责具体执行政策的公务员也要提高素质，包括树立服务群众意识，拥有“甘为孺子牛”的精神等，以达到在具体的执行中树立政府切实为群众服务的形象。因此，只有培养具有高素质的政府公务员队伍，才能为危机公关中的政府形象塑造加分。 综上所述，危机对于政府来说既是挑战，也是机遇。政府处理重大公共危机事件的过程，实际上也是进行形象塑造过程。在危机公关的过程中政府应本着对人民负责的态度，找出问题解决问题，在危机公关的同时塑造正面的政府形象。 形象塑造论文:谈吉祥符号在企业形象塑造中的运用 摘要：中国传统吉祥符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。本文从吉祥符号的产生谈起，阐述了其产生的原因、意义，以及吉祥符号如何在企业形象塑造中运用。 关键词：吉祥符号、企业形象、图腾。 这个世界在日新月异地变化着，当你试图认真地寻觅原先在身边的比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息之中悄然离去。于是，有人惊叹这个世界变化快！时光如大江东去般一往无前滔滔不息，“无可奈何花落去”，这是历史发展的必然规律。然而，人世间也有奔涌千年的沧海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥符号。它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。 吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。于是，图腾出现了。 图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近啊！对于氏族成员来说，图腾具有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织，是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。 中国各民族都有各自的图腾。同时，中华民族有一个共同的图腾神——龙。中国人将它视为神灵，它既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征。龙可以说是最大的吉祥物。中国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙树立自己的权威；二是龙崇拜中含有自然崇拜。中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑着中国人的生活。 作为龙的传人，龙的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如“龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。 这种龙的意识，龙的象征，延续到今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。 这表明，现代企业形象塑造也在寻求吉祥的表达。 中国吉祥图形符号的资源极其丰富。它是中华文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物很多。除了龙，还有凤、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而采纳。 中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志，有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远。如“方胜”图案被靳埭强设计有限公司设计成司标，而且很成功。陈汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象可变异性，而且应用很好。当然，这首先是原标的‘功劳’。” 靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。 靳埭强设计有限公司司标设计，把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。 利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。当然，靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。这对我们来说是一种成功的启示。 象靳埭强一样借用传统吉祥图案作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案，把古老的图形注入新的意念。 再看中国联通的司标，司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 倍受瞩目的北京2008奥林匹克申办标志，整体结构也是取自中国传统吉祥图案“盘长”籍以祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意。 中国邮政电信总局，中国移动总公司的企业形象也用了吉祥纹样“回纹”。 可见，吉祥纹样在现代企业，特别是高科技领域里，也有其独特的、内涵丰富的象征意义。 CI精神来源于欧美，如何“洋为中用”是改革之初企业决策者头痛的问题。创建有中国精神的品牌形象就是历史交给我们的任务。由赵琛设计的《人民日报CI导刊》标志，可以说是“中国CI事业的导航塔”。标志整体造型取材于天安门前的华表和天坛的云纹纹样，其构图又巧妙地演化为“中”字，以表明中国型的本意，通过艺术手法处理化为英文的CIS，以表明作者创意深处的东西方文化融为一体的“中国型CI”的精神实质。标志整体图案流畅自然，刚柔相济，古朴中透露着时代精神，显示出凝重的历史美感。 在这里，传统吉祥纹样的应用更具它独特的民族情感。 中国吉祥符号其独特的象征意义及丰富的内涵。同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。 由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司年度报告书（1997年）。选用了具有象征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里，用了丹凤朝阳图像，曰：丹凤朝阳，应召而生。在人才篇里，分别选用了龙和鲤鱼图像，曰：育龙之后代，铸华夏伟业；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。以传统文化为切入点，使一家美国企业融于中华文明精髓。该书设计完毕，立即引起了极大的好评。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论： “摩托罗拉的年度报告书，恰当地运用了中国的象征和成语等表现手法，丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如：凤凰图案，象征着幸福和财富；虎的图案，象征力量和使命；帆船，象征生意兴隆；梅、兰、竹，既象征着勇气、诚实和灵活，又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想；成语“如虎添翼”和“同舟共济”，则分别表达了摩托罗拉截至1997年在中国的12亿美元投资的魄力和与中国共同发展的决心。” 中国的汉字也是非常丰富的设计之源，含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多，有：福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多，福临门、福满多、来福、福多……。中国人还特别讲究吉祥数字，如3、6、9、8、4等。老子说，道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念，即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多，九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马，以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之，例如：三九集团、喜六食品。 这些以吉祥图形和吉祥数字为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”（司徒虹）。 当然，我们应用传统吉祥符号并非简单的“拿来主义”，老祖宗的东西并非都是“凡是民族的，进而又是世界的。”中国吉祥图案萌发于人类童年时期，成长和发展于漫长的封建社会，它必定会从封建社会的母胎中带出封建文化的印记。应该明白，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我们要本着科学求实的态度，去伪存真，让其具有民族性、现实性的一面得以弘扬光大。如前所述的，中国联通、申奥标志都是很好的例子。 但也有一些不尽人意的套用。造成了龙凤满天飞，云纹如意纹正过来倒过去都能见到的场面，这种单一的创作思路应及时刹车。《新周刊》封面曾刊登中国航空公司的所有标志，以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的废话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势，有其不同的企业理念。形象首先要传达理念，是为了区别而非跟从。如何在形象塑造上与同行拉开距离，树立“我就是我，我与别人不同”是企业形象定位的依据。 自从靳埭强先生八十年代推出了中国银行标志以来，外圆内方的“孔方兄”似乎就成了中国金融机构形象的唯一象征物，剩下的就只有在图形细节，表现形态、色彩上做文章，诸如建行、工行、农行、汕头市商业银行等。这样一大堆“孔方兄”。使诸多银行失去了自身的个性。可喜的是，深圳商业银行、上海银行等金融机构推出了全新的银行形象。它突破了银行必用古铜钱的旧模式，多了一些人情味而少了一点铜臭，创造出一种温馨和亲和力的形象，改善了银行古板的面孔，体现银行为市民服务的宗旨。这种敢于突破陈规的设计是值得肯定的。 所以，我们在使用经典的吉祥符号时也切莫依样画葫芦，要把握好其精神实质，以免落入俗套，要将内涵化为修养，然后在设计中自然流露。这一点靳埭强先生的设计是值得我们学习的。 我们知道，在传统纹样中也有一些不美的东西。我们要在批判的基础上加以应用。若不加清理、改造地直接搬用，既没有时代性，缺乏创造性，也是与现代企业形象所不相符。如在名称中用荣、昌、华、贵等字，让人感到既老又旧。如何清理传统吉祥符号取其元素精神，与现代设计语言重新组合，使企业形象具有新的时代特征，不仅是设计者需要考虑的问题，同时也是企业决策者应当考虑的问题。 吉祥符号的应用，还有注意其世界性的问题。 今天的世界，由于经济一体化以及网络通讯的直接影响，使不同民族的生活方式趋向同质化。特别是在二十一世纪成为主流消费阶层的年轻一代，他们的生活方式、文化审美、意趣情感与世界各地青少年都一样，都在向一个国际化标准靠拢，他们都穿T恤、穿牛仔、吃汉堡、喝可乐、上网聊天购物等等。一切物质文化和观念文化都在逐步趋同。所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。 那么，中国品牌如何做到世界性与民族性？我们认为，现代性产品要考虑国际化设计语言，在创作中了解世界民族大文化区域和文化禁忌：如海尔品牌的吉祥物不能在中东地区应用，因该地区是禁止光着身子的。我们只有找到跨民族文化的人类共通之处的符号表达，才能塑造国际性品牌。而中国地域性产品则应强调民族性，如文化旅游，中国工艺品等，要表达民族特色出生地，挖掘文化符号中不可替代的文化附加值。切莫使一个从纽约来北京观光的游者，看到的北京跟纽约一个样，那就没什么意思了。如何用祖国传统文化精粹，以国际化语言来表达，是历史交给我们设计师的沉重使命。 中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把吉祥符号的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。 民族的文化精神和世界的设计语言，共通中汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自己，奔向世界。将设计艺术民族化、现代化，推动中国企业在国际上的竞争力，是历史交给我们新一代的伟大任务。

文学与文化论文:谈网络文学创作的文化抉择与现实困境 [论文关键词]网络文学 时尚 文化 现实困境 [论文摘要]作为一种新的创作潮流，网络文学在引起轰动后，却在时尚的光环下渐显疲态，遭遇到现实的困惑与尴尬。呈现出后劲不足的态势。本文立足于上世纪末中国网络文学发展的实际情况以及 当今网络文学发展的最新进展的表征 ，试图从其文化和文学的现实问题等方面入手，力图揭示网络文学在当代的文学境遇，从而为探讨使其成为真正“文学”的途径和方法找到能以疗救的症结所在。 作为一种新的创作潮流，网络文学引起了人们的普遍关注。网络文学一方面打破了传统文学一元统治的文化语境让文学写作更富有张扬的活力；同时在客观上，网上的写作传播方式已日益形成一种新的文化消费时尚。另一方面也就难免鱼龙混杂，作品良莠不齐。网络上的“文学世界”春草疯长，众声喧哗，百无禁忌。它所具有的生猛无羁，靠的是网络写作自由氛围和传播的优势 ；它的良莠杂芜，却是因其外在的历史 、社会、文化因素和本身存在的缺陷及问题使然，以致网络文学在时尚的光环下渐显疲态 ，遭遇到现实的困惑与尴尬。 一、 文化上的困境和尴尬 任何艺术的发生，总是以一定的文化作为语境的。文学从来都是隶属于文化，而网络文学正是通过奠基于网络文化的精神领域才获得 自己的根基。但在文化背景和选择上，网络文学们将传统和时尚两种不同的文化刻意放在对立的文化背景上加以渲染，而不是从整个人类文化整体的角度加以考虑。因此在突破主流话语的同时难免矫枉过正，遭遇了另一种尴尬。 这种困境首先表现在文化身份的焦虑与尴尬。不可否认，网络文学是当代文化中一种时尚而又颇具争议性的文学形式。它借助于现代最新的传媒手段而兴起，以强势的科技背景冲击着传统的文学方式。毋庸置疑的是，网络文学也存在明显的弱点和缺失。“网络是一个虚拟空间，其自身的开放性、全民性、共享性，造成 了话语权力扩散的最大化”。自由、平等、互动、随意性、民间审美意识等等，本是网络文学追求的标志性特质。然而在当代以消费文化占据主导地位的文化语境下 ，网络文学在轰然崛起的商业流行话语面前频抛媚眼，显示了一种投降姿态 ，走向呈现出一种明显的矛盾状态。网络文学游离于传统之外，努力建立起 自身的话语体系，形成独有的后现代品格。同时，为迎合读者 口味，创作大多为快餐式消费为主，缺乏人文情怀，在媚俗的道路上越走越远：一部分网络作家在商业包装下从幕后走向前台，希望提高作品的商业价值 ，渴望跻身于主流话语。网络文学与传统媒介联手而融人消费文化的生产线 ，网络文学便显现出身份的焦虑和尴尬。 其次，虚拟和狂欢背后的文化危机造成其文化品格的缺失与困惑。网络文学的出现是都市化进程结合科技进步的产物。随着经济的发展，在大众审美趣味和文化需求下，娱乐消费性成为了需要的焦点 ，文学也成了一种可被消费的商品。它审美、教化作用被边缘化，取而代之的是趣味性和时尚性。在这样的社会语境下，网络文学成了肯德基一样色香味美的快餐 ，为了迎合大众的口味而日趋平民和世俗。人们已经不再期望从它那里得到精神的荡涤，而只是寻求快乐和欲望的满足。目前，人们在喧闹四起的大众文化领域中所见到的更多是愈演愈烈的高技术复制、朝生暮逝的时尚变化，以及即时性的情绪宣泄或心理反应，而长时间的精神性磨练被降格到最低的限度，心灵的玩味和孤独的冥想几乎失去了存在的地盘；这无异于把艺术的精魂推向了消亡的边缘，正是对人生审美过程的衰退的一种回应，意味着人的生命感受正面对着一场很有可能失去 自我提升力量而走 向凡庸的精神历险。一切神圣、崇高的东西在网络的世界中遭受了消解和嘲弄。 因此，网络作为一种文化现象，通过培植网络文学这一新兴的文学样式，对文学的创作和接受产生了深刻的影响但由于自身存在的不足，决定了它目前难以从根本上动摇传统文学的地位。在网络文学文本中，有相当一部分缺乏对社会重大问题、人类生存境遇等终极价值的关怀，还有一些只是纯粹宣泄作者本人生存的怨愤、迷茫与困惑，它们对畸形人生的不满与牢骚，远没有传统文学对现实的批判来的犀利。因此，就文学所应有的刚性和硬度而言，网络文学比不上传统文学。 二、文学格局的边缘地位和异端效应 在当代文学格局中，传统文学依然在相当一段时期内保持着强势文化地位。而相对于肇始于民间的网络文学来说其在当下的文学格局中，显然是在文学舞台的边缘努力拼争着。可以说网络文学的写作是一种体制外的边缘写作，网络作家所运用的话语形式是非主流的民间话语形态，他们主观上只是寻找一种能够宣泄的途径去宣泄和释放 ，也就是这种纯粹的我行我素，使其长时间只能在当代文学舞台的边缘向“观众”挤眉弄眼。由于当代文学太多的“另眼观照”和“无奈的被边缘和被另类”，而导致当下的网络文学在当代文学格局中凸现出另类、浅薄和过度商业化的异端效应。 从“另类”到“有意无意地归顺”。“另类文学”似乎是“前卫文学”的代名词，有一些 网络文学或评论者标榜网络文学为“另类文学”，过分地强调它是对传统文学的一种补充，甚至认为网络文学将成为一种主流文学。然而时至今日，网络文学已显露出两大变化：一是一批网络浮出“网”面，二是网络文学向传统文学的“归顺”与被“招安”一些网络借着网络传播的迅急猛烈之势，背靠网络，面向传统，网上买得人气，再出版印刷纸面文学，并以印数作为成功的参照，这成为当前网络文学的又一道景观，被许多网民戏称为网络文学的“归顺与招安”。当传统文学媒体向某个网络发出“招安”的表示时，某些网络所表现出来的喜悦和成就感 ，令人不能不遗憾地发现，文学的最终权威，依然归位于传统文学媒介。从“另类”到“有意无意地归顺”，网络文学呈现出现实的困惑与尴尬。 普遍的网络文学作品内涵浅薄、思想含量严重不足。网络文学创作者始终将写作视点对准个人，与社会、公共 、国家等集体保持相当的距离，他们虽然获取了个人生存经验，但那是游离于社会经验之外的。没有了社会的有力依托，其结论或其暗示的思想就没有或缺少了社会含量 ；割裂历史就会使人物变的孤单，其性格或情节的发展没有了必要的起始点，因此也就没有了历史的沧桑厚重，其作品势必缺少文学所要承担的思想意识。网络文学恰恰比较多地关注了私人话语、本能欲望以及身体、性等纯物质的东西，而少有理性、精神。他们的作品多是编织灰色的梦，令人压抑 ，个性十足，却又支离破碎，不能给人以强有力的震撼或启迪人们进行形而上的哲学思考或人生思考。许多网络笔下的人物追求的终极 目标是轻飘飘的纯物质的东西，几乎没有引人思考的“形而上”的内容，思想含量的极度不足已成为网络文学作品致命的缺陷。 网络文学活动表现出过分的商业化。今日的中国社会一切活动都被赋予了物的内涵，文学亦不例外。文学商业化、文学走向市场是一个趋势，但在商业大潮的冲击下依然要重视文学的艺术含量。网络文学显然在这方面失于偏颇，他们在文学市场化的道路上虽然走在了前列，但为了突出文学的市场效应他们有时不惜背离文学的创作原则。正如在网络上时而就会冒出的什么“木子美”、“流氓燕”、“二月丫头”……“她们大胆地身体写作，深刻的内心体验被强有力的商业运行包装、改写……于是一个男性窥视者的视野便覆盖了女性写作的天空与前景”。她们一方面高扬女性大旗，对男性无情抨击、大肆鞭挞，高喊男人发达的肌肉没有丝毫的美感。但在市场的巨大诱惑下，她们又渴望“能拥有一个像父亲一样可以覆盖她们的男人”，这种矛盾不能不说是网络文学创作过分屈从于市场的悲哀。还有一些网络较为熟悉市场游戏规则，他们将笔触紧紧抵住市场、抵住物欲化的现实。于是他们在作品中刻意暴露生活的阴暗面，暴露感官欲望，为读者提供各种刺激。以欲望的顶礼膜拜征服读者、征服市场，很显然这样做大大降低了文学的艺术品位，不能给读者提供以巨大的思想震撼，没有引导读者进行自我人格的磨炼以及对人类进行终极命运的思考。 三、写作形态上的困境和批评缺失的尴尬 网络文学的写作形态，显现了网络作家对传统文学现实秩序的态度：即对传统文学现实秩序的渴望进入、逃离与漠视，表达的是网络作家们对传统文学现实秩序潜在的对抗。传统文学的现实秩序、严密的体制对“话语权”的独 占，使得网络作家不堪重压，只能站在秩序之外仰慕大红大紫的同辈，渴望在文坛获得话语权是其深刻的生存焦虑。于是，他们自主选择了在网络中随心所欲地表达来对抗传统文学的现实秩序。 网络文学写作形态的这种对抗姿态，恰恰表现出对传统文学现实秩序的重视与憧憬。从虚幻的稳匿状态向现实主流靠近，网络文学要解决两个问题 ：一个是网络写作与传统写作两套游戏规则的间离。网络写作最大的特点就是在虚拟的空间中自由地表达、尽情享受挣脱“话语霸权”的“语言狂欢”，以自己为中心 ，快速生产，一次性消费。网络文学创作的非理性游戏规则 ，使得作家们的“创作”失去制约而显得软弱、无力。要实现网络作家在传统文学现实秩序中“落脚安家”的愿望，网络文学创作必须修改游戏规则 ，但修改的结果也就是放弃和背离网络文学的特质。这是网络文学发展的一个结构性矛盾，也是网络文学写作形态的一个困境。 另一个问题是 ：文学主题的严重匮乏。通过纸媒体，从虚拟之境走人现实秩序的网络作家，不管愿不愿意，实际上已经放弃了虚拟时空的游戏规则，必须接受现实秩序的制约。然而就是在网络中获得高荣誉的作家文本，如果将其放在当代文坛上冷静分析，也会失去它们在网络上炫 目的光环，即使像安妮宝贝这样的网络顶级作家，面对王安忆、铁凝，甚至卫慧、棉棉，其文本主题的可阐释性也会显得单一，剩下的只有主题匮乏的空洞 ，无奈地湮没于传统文学创作的优秀文本之中。因此具有革命性的网络写作形态却因其文本简单而沦人尴尬境地；缺少认识价值的网络文学主题，使得网络作家在通过纸媒体进入现实秩序获得“一席之地”的可能性再次受到质疑。这是网络文学写作形态的又一困境。 置根于网络写作形态内的网络文学之双重困境 ，使网络文学良性发展的前景并不乐观，失去深度的文化生产和消费，最终只剩下游戏的外壳，同时与其尴尬呼应的却是创作的沸腾与评论界的沉默和冷眼观照。 文学的繁荣和兴盛是由两部分构成的：文学文本与文学评论。任何一种文学形态的繁荣和兴盛也必然是两方面共同兴盛的组合。就当前网络文学的现状而言，一方面是创作的极度热情，另一方面是评论的冷淡。任何一次文学的繁荣都必然伴随大量理论研究的成果，网络文学的健康发展需要健康说理、鞭辟人里的文艺批评 ，需要一批学识渊博 、学理讲究、深谙文学规律的文艺理论工作者投入其中，对其进行研究评说，规范引导。理论批评的严重滞后，是当前网络文学发展的又一瓶颈。由于批评的缺失 ，网络文学创作与研究中所表现出来的种种误区和问题导致了创作与接受两个环节脱节、作者与评论者之间关系疏离以及理论与现实两个层面之间不能相互照应 ，从而使他们之间难以开展对等的对话。亦使网络文学理论体系的建构难以实现。 与发展了几千年的传统文学相比，网络文学就像站在巨人旁边的婴儿，好与坏只是人们现在的评价。网络文学的出现本身就是一种新的探索和创造。借用余秋雨先生的一句话 ：只有探索着的艺术才是壮丽的艺术 ，只要还有创造的余地，就有无限的可能，无限的前程。 文学与文化论文:浅谈“原创性”文化的特征与构成——鲁迅、卡夫卡文学创作比较谈 关键词：原创性　为人生　内心的表达　精神病苦　人性异化 摘要：普迅是中国新文化运动的旗手，卡夫卡被称为“欧美现代派文学之父”，他们各以其鲜明的原创性在中西现代文学史上起到了莫基和引路作用。本文通过对两位作家文学观念、创作主题、艺术方法诸问题的比较，探究其原创性文化的成因，为当今文学的发展提供借鉴之处。 关于“原创性”，钱理群曾作过这样的论述:“每一个民族都有自己的一些大师级的思想家、文学家，他的思想与文学具有一种原创性，后人可以不断地向其反归、回省，不断地得到新的启示，激发出新的思考和创造。……鲁迅正是这样一位具有原创性的现代思想家和文学家。”鲁迅可说是中国现代民族文化的源头和灵魂，卡夫卡也具有这样的原创性，所不同的是，卡夫卡的原创性是对于与他有着共同历史文化背景的现代欧洲而言。卡夫卡的一生属于创作的时间只有最后二十年，他生前文名寂寞，第二次世界大战之后才引起西方社会的关注，但一经瞩目便引起一片盛赞。其中，最引人注目的是后现代的许多流派都把他视为自己的先导和同列:“存在主义者认为，是卡夫卡首先看到了追求自由存在的痛苦和孤独;荒诞派在卡夫卡那里找到了自己需求的‘反英雄’;黑色幽默派从卡夫卡那里看到的是灰暗色调和讥讽意味;超现实主义作家看到的是弗洛伊德式的心理分析和‘超肉体感觉’;表现主义看到的却是梦幻和直觉;而卢卡契索性认为卡夫卡表现了社会和阶级斗争本质”。鲁迅和卡夫卡具有如此广泛的影响，其原创性缘何而来，需要从以下几个关系中去考察。 一、不同的观念，相同的视域 首先在文学观念上，生活在不同社会文化背景下的鲁迅和卡夫卡存在着根本差别。鲁迅秉承“文以载道”的中国传统，坚持“为人生”和“启蒙主义”的社会宿求。02世纪30年代，他曾这样谈及自己的创作:“说到‘为什么’做小说罢，我仍抱着十多年前的‘启蒙主义’，以为必须是‘为人生’，而且要改良这人生。我深恶先前的称小说为‘闲书’，而且将‘为艺术而艺术’，看作不过是‘消闲’的新式的别号。所以我的取材，多采自病态社会的不幸的人们中，意思是在揭出病苦，引起疗救的注意。”而卡夫卡则仅仅把写作与个人命运相连，把创作当作个人心灵的抒发。他在1914年8月6日的日记中写到:“以文学为出发点来看我的命运，则我的命运十分简单，表达自己梦幻一般的内心生活，这一意义使其他的一切都变得次要，使它们以可怕的方式开始凋谢，再也遏止不住。”虽然创作目的不同，但他们都具有以创作完成某一重大使命的真诚和郑重，并以冷峻的目光看待社会，以宏观的视角审视人生，创作主题凝重而深刻。 鲁迅从“为人生”和“启蒙主义”的观念出发，以“直面惨淡的人生，正视淋漓的鲜血”的勇气，以超越他人的敏锐和深刻，无情地揭露了中国近代社会存在的两大问题:长期的专制集权统治造成民生痛苦;皇权文化传统奴化国民精神。 集权统治在中国有深厚的历史基础，从春秋战国的五霸争雄，到封建社会时代“国家即联，联即国家”的“家天下”，专制集权思想渗透到中国社会的每一层面、每一角落。鲁迅笔下那些活动在社会底层的一些小人物，小到不能形成与政权机构的直接对抗，但无一不承受着封建专制权力的制压。如未庄的阿Q，赵太爷不许他姓赵，假洋鬼子不准他革命，在压迫下他失去了姓氏权、劳动权、恋爱权、甚至生存权;禁锢在深山和宅院里的祥林嫂也承受着政权、族权、夫权、神权的交相压迫，终至无路可走，身心俱毁。 文化传统是指几千年的中国封建文化，尽管在鲁迅生活的年代人们习惯于说它代表了中华文明，说它孕育了君臣相佐、长幼相亲、温良恭俭的中华美德，而学贯中西的鲁迅却果决地宣称，中国几千年的封建史是吃人的历史，是在仁义道德的旗号下吃人的历史。《狂人日记》借狂人之口直言:“我翻开历史一查，这历史没有年代，歪歪斜斜的每叶上都写着‘仁义道德’几个字。我横竖睡不着，仔细看了半夜才从字缝里看出字来，满本都写着两个字是‘吃人’!”《祝福》则以具体的形象揭示封建礼教吃人的本相。祥林嫂中年而荡、暴死街头固然有封建政治经济压迫的原因，但主要的是夫权、族权、神权等传统道德观念给她的精神压迫。有了夫权意识，才有她对婆婆和未成年小叔的慑服;有了族权意识，才有她对大伯收屋行为的顺从;有了节烈意识，才有她再嫁时的哭闹挣扎，碰头求死;有了神权意识，才有她听到死后分尸的奇谈就惊魂不定，终至在是否有来世、有地狱、有灵魂的疑惧中毙命街头。鲁迅在中国人还沉浸于“文明古国”“礼义之邦，’的自恋时大声疾呼“封建礼教吃人”，如同尼采惊呼“上帝死了!”一样发人深省。 卡夫卡在自我灵魂的披露中也必然关涉人的精神赖以形成的社会、历史、文化等重大问题，因此在他的小说中，我们可以看到一如鲁迅式的对社会存在本质的凝眸，对民生生存状况的剖解。 对社会生存本质的认知，卡夫卡也首先从社会组织形态人手，揭露现代西方一体化社会里存在的权力制度的重大问题。其一，它与人民由疏离而走向敌对。如《城堡》里迷雾笼罩中的城堡是政权的象征，它近在咫尺，却又遥不可及。城堡的主人伯爵不知其所归，主管克拉姆也与人民隔绝，以至于连他的情人、秘书、信差也说不清其面目行踪。因此，土地测量员K被邀请而来，又被排斥在外，任其如何努力也无法传达要进城堡的诉求。《审判》中约瑟夫·K无端被捕，却申诉无门;乡下人徒然看到法律的光辉，却进不了法律的大。其二，它强大、冷酷而残暴。如《审判》中的法官、看守、督察无处不在;《城堡》中的主管、秘书、主任层层叠叠，公差、信使、暗探成群结队(;在流放地》中的小兵因没有听到长官的号令就被处以死刑。其三，它表面有章，实则无序。《城堡》中的权力机关(公事房)芜杂，权力履行程序(公文的发放、签署、存放)混乱，机构臃肿，职责不明，以致公文旅行，公事推诱。在这样的社会组织形式下，人如困兽犹斗，飞蛾扑火，终归于毁灭。 二、敏锐的观察，深切的表现 刻意展示生存的痛苦，注重展示人内心的困惑，从人的内在精神出发去阐发人类的生存相，而不重外部环境的描摹，这是生活在异质文化背景下的两位大师惊人的契合处，用鲁迅的语言是关注“病态社会”里人们“精神的病苦”，在卡夫卡的艺术里则是震撼西方的“人性异化，，主题。 鲁迅以锋利的语言鞭挞落后的国民性，痛恨长期的封建压迫造成的奴性和忍耐顺从。如在民国的大堂上，阿Q“膝关节自然而然地宽松，便跪了下去”，虽遭“站着说!不要跪”的呵斥也不能已。《故乡》中闰土的那声“老爷”显现的是奴性。而祥林嫂的悲剧是驯服和顺从。对她来说，节烈、从一而终不是他人协迫，而是在忠孝礼义、三纲五常的民族文化中养成的习惯和自觉。对于落后的国民性，鲁迅恨之更切的是国民灵魂的愚昧、麻木和贫痔。如祥林嫂相信有来世，华老栓相信人血馒头可治病，这都是愚昧。《药》、《示众》、《阿Q正传》中群看客的呆定，红眼阿义的暴力，茶客的义愤，夏瑜之母的报颜，均显示着麻木。阿Q的“儿子打老子”的精神胜利，“状元也是第一”的妄自尊大，被绑赴刑场还一心要按惯例唱几句戏文以博围观者的喝彩，更是惊人到极点的麻木。杨二嫂之尖酸无赖，阿Q之泼皮，孔乙己之浅薄，四铭之狠琐无一不是混合着麻木的灵魂的贫痔。鲁迅更凉骇于人性的冷酷。(明天》里单四嫂子丧子的悲痛无人关注;祥林嫂的不幸也没有引起他人真正的理解和同情，而那把她的痛苦悲哀咀嚼殆尽之后展示的“厌烦和唾弃”施以“又冷又尖”的笑，显示的是怎样的人胜的卑劣与残忍啊! 卡夫卡则致力于展示现代病态的西方精神，揭示工业化大生产社会里“人性异化”的悲剧。在艾略特宣告西方人精神业已沦落之后，他进而揭示了西方人精神沦落—“人性异化”的方式。这异化首先来自于一体化的社会形式。如《城堡》里国家政体的病态使K的人性变得狠琐、险诈;《审判》里法律的强大使约瑟夫·K放弃争斗，像驯顺的动物被无声地宰杀。其次来自于现代物质社会的压抑。如《变形记》中的格里高尔在沉重的家庭负担下丧失了人格独立，毫无尊严地生活，继而又在旅行推销的快节奏生活中丧失了生活的乐趣，变成了只记挂着起床、坐车、上班的机器，最后在形体变成甲虫后仍感到上司的淫威，充满失去饭碗的恐惧。其三，异化来自人性的冷酷，人际关系的冷漠敌对。如《变形记》中的格里高尔在变形前是家里的经济支柱，是父母的爱子、妹妹的良兄，在变形后失去工作，失去收人也就成了家人的累赘，为世所弃，举目无亲，与世隔绝。这正如卡夫卡自己的体验:“现在我在我的家庭里，在那最好的，最亲爱的人们中间，比一个陌生人还要陌生。”川‘阶，在他的笔下，《城堡》里的K进不了城堡，是由于人与社会政体的隔膜，更是由于把他扔出城堡村的村民、阻挠他面见克拉姆的女老板、村秘书，拒绝聘请他当土地测量员村长，包括那时时盯视着他的助手、跟班无一不是横在他与城堡之间的鸿沟。 三、时代感与民族性 敏锐的时代感和强烈的民族性是鲁迅和卡夫卡共同具备的品质，也体现在他们对创作方法的运用上。 在题材内容上，两位作家都站在人类历史的高度上，把批判目光凝聚在社会病态和人性卑污这两极，但所展示的社会人生的具体问题却又极富民族性和地域特征。鲁迅人生的前三十年生活在腐朽没落的清王朝，参加“文学革命”潮流时早已是民国，但他能认识到，虽然02世纪初中国封建专制政体垮台了，但封建专制思想和道德文化还固守在社会生活的方方面面，制约着近代文明的发展。因此，鲁迅展示政权、神权、族权、夫权即封建化的中国权力意志形态，揭示愚昧、麻木、忍耐、)l项从的精神病苦，意在唤醒国人起而抗争。卡夫卡与之相反，一生中有三十六年生活在反动的哈布斯王朝，只有六年生活在捷克共和制下，但他认清了西方全面资本主义化的趋势，看到了商品化、物质化对人的压抑，社会机体与个体人的疏离对立，商业化社会价值观念的逆转和人性的沦落，这些均是现代西方无法治理的现代文明病。 在创作方法上，鲁迅曾一度将文化视野瞩目于西方。思想上，领受过尼采的超人哲学、达尔文的进化论;艺术上，则先后瞩目于近代东欧—俄苏的民主主义和西方的“现代主义”。于是，在《药》中我们看到了普希金小说的片幽褪且接，快速推进故事，或看到了托尔斯泰的明暗线掩映。在《祝福》、《孔乙已》中看到了限制叙述。在《狂人日记》中看到了不关注故事的演进、人物场景的描画，而切人人活跃意识的意识流;或看到了不追求客观、形似，而以直觉、象征直击本质的表现主义。在《阿Q正传》中看到了寓悲于喜，把痛苦化作玩笑的“黑色幽默”，也看到了阿Q这毫无英雄特质的“反英雄”形象。 卡夫卡生活在传统的现实主义和反传统的现代主义艺术的交接点上，选择了轻再现、重表现，弃现实、就精神的现代主义。在现代主义阵营内，作为稍晚于象征主义而产生的表现主义大师，他接受了象征主义表现“内心最高的真实”和“主观外化’的基本观点，但在“主观是什么”，“主观如何外化”的途径上又与象征主义存在很大不同。在创作实践上，他已经超出了表达个体心灵的个人主义范畴，而表现出对事物本质和永恒真理的探求。在“主观外化”的方法上，卡夫卡超越象征主义“客观对应物”的表现法，并发展为内含丰富的表现主义。 总之，两位大师原创性艺术形成的动因，是致力于人类新文化的视野拓展一一批判社会—重新建构新时代人性。 文学与文化论文:海派的文化位置及与中国现代通俗文学之关系 近年以来，海派文学和通俗文学的深入研究造成了我们对20世纪中国文学的新的认识　。这两种文学形态正好都是长期被有意无意地排斥、遮蔽，不见于文学史家的笔端的。　现在我们知道，非主流的文学并非没有生命力。经过“五四”新文学家们严正口诛笔伐　的鸳鸯蝴蝶派，到了20年代并未销声匿迹，反而增长，这有资料为凭。(注：据范伯群　主编的《中国近现代通俗文学史》第七编“通俗期刊编”(汤哲声执笔)有关统计，仅19　21年至1929年创刊的鸳鸯蝴蝶派刊物就有51种之多。其中有名的，如《半月》、《礼拜　六》(再复刊)、《红杂志》、《红玫瑰》、《小说世界》、《侦探世界》等。)海派到　了40年代上海的孤岛和沦陷环境，在左翼作家和他们的读者纷纷转入大后方的时候，反　而出现了鼎盛状态，并与现代性显著增强的鸳鸯蝴蝶派有了渐趋合拢之势。张爱玲就是　一个真真确确的代表。至于在今日中国文坛上，海派和通俗文学的“复活”是无疑的，　有目共睹的。 于是，学术界有人提出写纯文学和通俗文学双翼齐飞的“大文学史”的目标。这当然　是针对以往文学史严拒通俗作家，至多不过把历史梳理成通俗文学如何向纯文学、雅文　学“投降”这样一种状况而言的。(注：一般将张恨水这个通俗文学大家就作逐渐向新　文学“投降”来诠释。)“大文学史”的提法如在今后展开讨论，估计会引起有益的争　议。比如我本人认为在现代文学发生的历史上，文学观念的一次次更新，实验性、先锋　性创作的此起彼伏，形式的不断探索，总归是纯文学的事情。这不能不决定着文学史的　流向。而通俗文学并非就是鸳鸯蝴蝶派，它还应包括海派的一部分，解放区文学的一部　分，加上形形色色的大众文学。即便以鸳鸯蝴蝶派论，其主要功能和贡献，是将文学推　向市场，推向市民，积累了一些将传统文学逐步调整为(改良为)现代文学的经验。但毕　竟在文学发展的作用上，不能说是可以完全等量齐观的。 两种文学并置的文学史设想，虽然可以质疑，却能激发想象和思考。纯文学中的海派　由于从产生那一天起，便与所处的都市文化环境密切相关，又同通俗文学靠得最近(按　照鲁迅、沈从文的提法，鸳鸯蝴蝶派就是海派，或海派的张资平简直就是鸳鸯蝴蝶派的　余孽等(注：鲁迅论及海派和张资平的文字可见《上海文艺之一瞥》、《张资平氏的“　小说学”》等，收入《二心集》。沈从文谈及海派和张资平的文章《论中国创作小说》　、《论“海派”》、《关于海派》等，分别收入《沈从文文集》第11卷、第12卷，花城　出版社，1984年7月版。))，那么，如果要写一本纯文学和通俗文学长期并存、互相渗　透的文学史的话，将现代通俗文学中的鸳鸯蝴蝶派和主要性质是纯文学的海派区别开来　是必要的，说清楚两者的关系也应是一个前沿的、不容忽视的题目。 一 鸳鸯蝴蝶派文学同海派文学，不是源与流的关系。就像民国旧文学不能自然过渡为新　文学，鸳鸯蝴蝶派也不能自然延伸出海派来。 这可以用小说为例。在民国旧派小说中，鸳鸯蝴蝶小说是最占据势力的。这派小说经　过近年来对其现代性萌芽的仔细寻觅，大致指认了以下几个方面：第一，已经具有一定　的揭发封建礼教罪恶的进步意识；第二，学到一些外国文学的技法，不是完全封闭；第　三，对文学语言有相当的改进，所使用的是业已松动的、能向白话过渡的近代文言。有　了这带现代因素的三项条件，鸳鸯蝴蝶派的小说却没有能够经过积累、自我调整为新文　学，很重要的一个原因是它的文化态度的保守性。鸳鸯蝴蝶派的小说不肯与明清小说作　彻底的决裂，它的观念如此，做了点改动后还是顺着旧轨道滑行。被称作鸳鸯蝴蝶派小　说“祖师”的骈体小说《玉梨魂》现在看来一点都不通俗，搭了古典诗文传统和林(纾)　译小说的两头，得到有旧记忆的文人读者的“最后”一次欢迎，然后就一直向保守市民　的通俗阅读倾向流去。而“五四”小说是彻底移植西洋小说的结果。虽然它一旦树立起　来之后，“传统”的内在机制就隐隐地显露，但它绝不向“后”看，径直培养自己的新　型读者和新兴市场，走入了现代小说的行列。有人在比较“民国通俗小说”和“新文艺　小说”时，就曾说过：“民国通俗小说的变化与西方小说没有必然的直接关系，它与西　方文化的关系是通过了一个中间环节的间接关系，这个中间环节即中国的社会风俗，西　方文化影响了民国社会风俗，民国通俗小说又随社会风俗之变而变。”“当然，这并不　排除某些民国作家的某些具体作品直接搬用了某些西方小说的做法，但从总体上说，是　间接接受影响还是直接搬用、模仿，正是民国通俗小说与新文艺小说的根本区别。”[1　](P25)我们撇开这位作者明显抬高“传统”价值的倾向，也可证明不与西方小说“对接　”是鸳鸯蝴蝶派小说和纯文学小说的一个严重分野。 正像商务印书馆1910年创办的鸳鸯蝴蝶派刊物《小说月报》的命运，到了1921年从12　卷1号起由茅盾接编，改弦易辙，成了当时创作现代小说的大本营。《小说月报》的鸳　鸯蝴蝶派旧人说服商务印书馆的老板另辟《小说世界》，于是各走各的道路。张资平原　为“创造社”四元老之一，是纯文学内部才会孕育出海派张资平的。张资平写的是茅盾　执编《小说月报》时期的小说，带头“下海”后写的是三角多角的西洋恋爱小说，从来　没有写过鸳鸯蝴蝶派控制《小说月报》时代的那种言情小说，是再明显不过的事。 实际上，鸳鸯蝴蝶派和海派虽都处身于商业文化的环境里，都是带有商业气息的文学　，但它们是在现代都市转型的不同时期先后出现的，是在上海文化的多重错位中形成并　生存的。从晚清、民国到20世纪的20、30年代，上海形成的初步现代物质文明，落在了　中国大陆广袤的“农业文明”包围之中，这是一重的文化错位。此种错位也决定了第二　重错位，即上海新兴文化内部的不平衡性。就是，上海既有古老的华界，又有新起的租　界；在租界形成的历史过程中，既有贴近华界的华洋过渡型的文化社区，也有在租界“　腹心地带”形成的全新的由国外引进的现代型文化社区。华界和华洋过渡地区，即清末　的上海县城(今南市区)和五马路、四马路地区，就是鸳鸯蝴蝶派文学赖以生存之地；租　界中心区以20、30年代的南京路(大马路)、霞飞路为代表的，即是海派的诞生地。重要　的是后者并不能完全取代前者，因为有第一重的大文化错位圈存在。这情景到了30年代　的中期，随着上海现代文化环境的移植成功，就显得格外显眼。有“移植性”，就有“　本土性”，两者纠缠如怨鬼是以后的事情，在当初，鸳鸯蝴蝶派和海派在上海各自依托　的却是两种消费文化环境。此即鸳鸯蝴蝶派和海派来路不同的物质基础和社会基础。 如果考察鸳鸯蝴蝶派所写的妓院戏楼，及男女间的欢爱、戏弄、残害的故事，再看后　来的海派所表现的出入影院舞厅回力球场的摩登男女的现代生活姿态，把两者区分是很　容易的。在30年代中期，鸳鸯蝴蝶派的作品也会写到南京路的现代生活场景，这时你要　注意它们各自不同的文化眼光，其中的差异仍然不小。海派在功能上，会去分鸳鸯蝴蝶　派的文学市场份额，会去学鸳鸯蝴蝶派文学获取“大众”的手法，但在文学价值上，它　一心追求的是如何体认现代人的现代品格：注重和张扬个性，领会都市的声光影色，感　受物质进化带来的精神困惑与重压，进而提出人对自我的质疑等等。鸳鸯蝴蝶派的现代　感觉大大落伍，慢了不是一个两个节拍，它们是不能混同的。 海派一开始就认识到在上海的文化错位中自己占了有利的位置。它发生的时候所具有　的眼光是“白领”的眼光(对普通下层市民只抱同情)。它所认同的洋场社会生活方式，　沪西高级生活区的情调、专演派拉蒙和米高梅片的电影院、跑马厅、跑狗场、博览会的　气氛，开放的社交、娱乐、商业、教育活动，人和人在金钱关系中寻求新的调整方式，　逐渐成了“上海”的标志。就像过去的上海典型标志物是“城隍庙”，如今成了“先施　公司”的尖顶。上海成了“移植文化”为主导、而中国固有文化要在融入“移植文化”　之后才能立定脚跟的一个都市。有一件事可以证明在上海的发展史中，中国人的民族主　义情绪曾要改变这种现实。国民党上海市政府1929年曾有过一个在江湾一带建设“上海　市市中心区域”的计划，目的就是想把“外滩”的上海、租界的上海，改成以华界为中　心的上海。而且进行了一部分，盖了政府办公楼和体育场。中日淞沪战争可能是导致此　“爱国”计划流产的原因之一，而我认为根本的原因是这一行政命令违背了上海之所以　成为上海的城市特性。近代以来的上海如果离开了世界性的金融、贸易体系，是构不成　真正意义的现代都市的。而上海的金融贸易把握在殖民者手中，经济活动发生在租界的　大楼里。海派文学反映的正是以租界为主位、华界为边缘的这个城市的面貌。而鸳鸯蝴　蝶派长久地在“边缘地带”徘徊，一直到40年代的上海出现了一个历史机会，左翼转向　了后方，通俗文学得势，鸳鸯蝴蝶派对上海的文化环境有了认识，它找到了融入“移植　文化”的切入点，寻找与海派接近的可能性。我们只要仔细研究《万象》杂志的生长过　程，就能体会到这一点。《万象》自1941年创刊，本来由陈蝶衣主编，作者几乎都是鸳　鸯蝴蝶派的人，倾向已经趋“新”，但无奈作者群旧派势力过强，老市民的趣味脱不掉　，影响了销售市场。两年后的1943年改由柯灵主编，走的是大众文化的路子，新文艺作　家成为作者队伍的主体，将鸳鸯蝴蝶派的作品也纳入“新市民”的轨道，特别提携新兴　的海派作家，张爱玲的名字就在《万象》出现了。现在，我的博士生(李楠)在研究上海　小报时发现，从上个世纪初到30年代的小报主要是控制在鸳鸯蝴蝶派的手中，那里的“　社会新闻”将讽刺的矛头指向初起的海派作家，一点不比挖苦左翼作家差。一直要到40　年代才逐渐缓和下来。这也是一个明证。 可见，鸳鸯蝴蝶派和海派在很长时间里是两股文学流。海派自产生之日起，便是“现　代性”文学的一部分。鸳鸯蝴蝶派有一个较长的获得“现代性”的演变过程。而且只要　上海一地的新旧消费文化交叠错位，两派就都有存活的依据。 二 我们从海派和鸳鸯蝴蝶派相似的文学主题上，再来作些分辨。 先看都市物质主题。海派以展露现代文明条件下人的生存与物质关系为基本母题，那　么，取其两端，则屈服于物质的压力迷醉而不能自拔者有之，对机械文明造成的人的困　顿提出疑义者也有之。像刘呐鸥、穆时英这样的“都市之子”，从《都市风景线》、《　公墓》等集子里所传诉出来的城市生命感觉，对物质的揭露，是与对物质的企慕、沉溺　，紧紧纠葛在一起，享用生活和厌倦生活是同时产生的。这是海派的生命体验，来自现　代都市不可克服的矛盾性。也是现代人从乡村蝉蜕出来之后面临的处境。海派是都市中　敏感的一群，他们对现代生存压力的反弹，锻炼成海派两个方面的感情形式：如果能保　持理想，较为理性地反诘社会、反诘自身，就具有一定的批判力，文学中也会包藏忧郁　；否则，痛快地宣泄，放浪形骸，狂暴的、怪诞的、无顾忌的表现，就会走向“邪僻”　。但无论哪一类，他们对现代都市的发现都是双重的，于罪恶中发现美。刘呐鸥不断地　说，城市不是没有“诗意”，只是“诗的内容已经变换了”[2]。“电车太噪闹了，本　来是苍青色的天空，被工厂的炭烟布得黑蒙蒙了，云雀的声音也听不见了。缪赛们，拿　着断弦的琴，不知道飞到哪儿去了。那么现代的生活里没有美的吗?哪里，有的，不过　形式换了罢”。刘呐鸥在下文提出，那个美的内容和形式，即叫“thrill,carnalintoxication”(刘将此句译为“战栗和肉的沉醉”)[3]这真是海派的文学宣言!这里引　进的新的价值观念，对于现代上海不是简单的诅咒和反叛，而是加进了远为复杂的音调　，在现代消费文化的笼罩下，充满了人对物质的惊喜和恐惧。对于海派，都市已无所谓　天堂和地狱的明显界限，同时，又存在着把都市描画成天堂或地狱的全部可能性。 这样的物质化都市的观念，海派怎能存希望从鸳鸯蝴蝶派那里继承呢?综观最优秀的鸳　蝴通俗社会小说，特别是专写上海的，如包天笑的《上海春秋》、朱瘦菊的《歇浦潮》　、平襟亚的《人海潮》、毕倚虹的《人间地狱》，它们对现代都市的态度只是揭发罪恶　和弊端，从农业中国的立场出发。这批小说好似对现代进程的大上海众生相给予一个详　尽的摄录，富有时事性、秘闻性，很可借此存下一部丰富多彩的上海风俗史，却缺乏独　特的眼光和生命的体验。所以，夏济安可以对《歇浦潮》、《上海春秋》保留下的老上　海风俗材料“佩服得五体投地”，却最终仍批评说：“这种书的缺点是：作者对道德没　有什么新的认识，只是暗中在摇头叹息‘人心不古’；对于经济、社会变迁，也没有什　么认识，只是觉得在‘变’，他们不知道，也不care to know为什么有这个‘变’。他　们自命揭穿‘黑幕’，其实注意的只是表面。”[4] 接着看两性主题。海派和鸳鸯蝴蝶派文学历来被认为是最擅长表现男女关系的文学，　前者写恋爱小说，后者写言情小说，就是这两种叫法，中间的区别已经够分明了。在都　市背景下表达人与人的关系，包括两性关系，海派的现代性可说直逼眼前。如果没有对　两性问题的思索，新兴的恋情方式同丑陋的色情勾引，如何分得清楚?海派内部这两种　城市两性的典型表现，显然色色具备。而将“性”与“爱”两相分离，使得“性”裸露　出某种“原始”的意味，是最易与那种为“性”而“性”的描写相混淆的。这样，在都　市，的美与丑激烈碰撞，海派文学中的佼佼者，就有了叶灵凤的性忏悔、张爱玲的　对女性困境的逼真写照、徐讦的寻觅和情爱真正出路的意识。海派的两性文学，从　生理搏动到包孕现代生命哲学，都市人的内在心理冲突均得到充分的展示。 而鸳鸯蝴蝶派的言情，长久地在“传统道德”的圈子里打转。它最早的境界，是同情　于妓院里的恋情，后来是揭发用金钱买“性”的可悲。到了张恨水的《啼笑因缘》、秦　瘦鸥的《秋海棠》、刘云若的《红杏出墙记》这三部言情代表作出现，鸳鸯蝴蝶派文学　的两性表达攀上了自己这派文学从来没有达到的高峰。其中，前两部意在暴露军阀恶势　力对伶人的肆意践踏，“真情”的被毁灭，世上美好事物的被毁灭，即是全书文学价值　的所在。《红杏出墙记》可能是此类小说中最出格的一种，两性中多爱的现实性，婚外　恋酿成人物的内心焦虑和痛苦，都得到了正面的表述，是很难得的。但这部小说，情节　设计花哨，悬念的设置尤其复杂，通俗小说的“本性”即注重故事的热闹往往掩盖了对　两性关系的深入探讨。如此看来，把海派的两性观念与鸳鸯蝴蝶派的相比较，现代性差　距之远也是十分明显，谈不上有什么直接前后接续关系的可能。 再来看新与旧的主题。表面上看，两派在这里似乎很不接近，鸳鸯蝴蝶派的文学是写　旧的，感情也倾向旧的，而海派就是要出新，要现代，要摩登。其实不是这样简单。鸳　鸯蝴蝶派的作家为了猎奇，观念是陈旧的、落后一步的，描写的事物反而是上海刚刚登　场的崭新崭新的东西。对于社会的新旧交替，它倒容易廉价地将新的终将取代旧的，直　线地告诉读者。海派的都市故事发生在十里洋场，穆时英的流线型的上海，“爵士乐，　狐步舞、混合酒，秋季的流行色，八汽缸的跑车，埃及烟”[5]，多么时髦，但有意味　的是这样的上海仿佛仍被乡土中国包围着。穆时英一方面是洋场文学的“圣手”，一方　面却用写舞厅、酒吧的笔，来写《父亲》、《旧宅》和集外的《竹林的惆怅》。(注：　穆时英的《父亲》、《旧宅》收《白金的女体塑像》，现代书局1934年7月版。《竹林　的惆怅》作为遗作发表于1954年10月澳门《小说月服》第8期。)这些小说是些十足的怀　旧感伤的故事，作者似乎是患了“怀乡病”。而海派的另一位作家施蛰存背靠松江、苏　州、杭州，写他的乡人在上海的遭遇如《春阳》、《鸥》，同他的《梅雨之夕》、《巴　黎大戏院》纯都市人的感觉适成对照，可见他身上充溢的“乡土情结”和“民间情怀”　。读海派的这类小说如置身于都市中的乡村，或者拉开更大的时空距离，似觉置身在宏　大乡村世界的一个边缘城市。新旧的掺杂更显错综。 海派描写旧事物怎样附着于大都会肌体之上，尤其深入的是一种新上海的旧家族文学　。张爱玲、东方@①@②便是最长于写旧的世家儿女在都市的遭际与不测命运的。作为李　鸿章的重外孙女，张爱玲写出的《倾城之恋》、《金锁记》、《花雕》，是由旧家族世　界的失落，转而向上海、香港的世俗市民生活去寻找个人的精神家园的。张爱玲尽管熟　悉出入电影院、服装店的洋派生活，但她发现在此类簇新的消费方式下面，所残留的都　市感情方式，有多少仍是那么古老：封建性的嫉恨几乎贯串了她作品人物男女之间、上　下辈之间的恩恩怨怨。张爱玲真正了解上海首先还是传统中国的一分子，然后才是添加　上去的“现代质”。她说过：“上海人是传统的中国人加上近代高压生活的磨练。新旧　文化种种畸形产物的交流，结果也许是不甚健康的，但是这里有一种奇异的智慧。”[6　]这是对中国新与旧的透底的认识。东方@①@②的作品成集的有《绅士淑女图》，他的　小说里面活动着洋场上的旧家子弟，留下了从满清贵族到新型少爷(“小开”)的错杂脚　印。东方@①@②表现上海的新中有旧、新旧过渡，也是别开生面。 关于现代上海的新与旧，常与变(沈从文喜爱谈论湘西的新与旧、常与变)，如果没有　对现代中国相当深入的观察、认识，是无从融汇到文学写作中去的。鸳鸯蝴蝶派对都市　的看法远远落后。海派的都市意识具某种超前性质，这只有在提前体验了工业化都市而　反叛的世界现代派文学和美学的影响下，才会产生。已经有学者指出，中国海派的审美　根源来于唯美主义。(注：参见解志熙《美的偏至》，上海文艺出版社1997年8月版；李　今《海派小说与现代都市文化》，安徽教育出版社2000年12月版。)所以，将海派和鸳　鸯蝴蝶派的文学都市意识两相对比，它们的思想资源也是不同的。我们只能感叹于中国　现代文明的发展在一地之内的不平衡性，想到它们的错位，而主要不是想到他们有什么　相互继承关系。 三 说到雅和俗，在文学面向市民读者、面向消费，因而全部或部分地走向“通俗”这一　方面，海派和鸳鸯蝴蝶派倒是最有接近点的。 海派的雅俗善恶二元混杂，来源于上海这个商业都市的二重性。一方面是新生的、有　活力的现代都市；另一方面，因为有旧文化的多层包围，因为现代性质的文化消费并不　能排除消极面，现代文明也能媚俗，它就呈现出善恶兼备的形态。又由于读书市场的商　业趋利作为重要动因，海派如想无限地求新求奇，就要发展自己的先锋性；如从众、从　俗、从下，就会追求趣味，反对崇高，扩大自己的通俗特征。海派的雅俗，还同上海这　个都市的读者分流有关。雅是为了呼应这个城市的雅读者群，包括洋行、海关、银行、　公司的写字间读者，也包括铁路、邮政雇员的一部分及大中学校师生的一部分(即有的　是海派的读者，有的则构成激进的左翼读者群)。俗是为了迎合通俗读物的读者群体，　如低级职员阶层、广大的店员阶层和其他居住在石库门房子里的市民阶层。这样，海派　在上海的先锋文学市场和通俗文学市场两边都占据了位置：表现都市新的观念、新的生　活方式的海派文学，由先锋而高雅；俗的支流则表现艳情、恐怖、骗局，收集城市奇闻　，制造软性文字，由通俗而低俗而媚俗。在通俗文学市场之上，30年代的海派同生命力　顽强的鸳鸯蝴蝶派终于遭遇。 综观上海的小报、画报的历史，我们一时几乎难于辨认海派文人和鸳鸯蝴蝶派文人了　。小报从晚清诞生，一路下来比较有名的如《晶报》、《社会日报》、《立报》、《辛　报》、《力报》、《海报》、《吉报》、《铁报》、《亦报》等，在城市的覆盖面都颇　大。起《福尔摩斯》、《金刚钻》、《开心报》这样名字的，当然娱乐的意图自明。还　有“白相人”办的报，有“花报”，不一而足。可能有操守的鸳鸯蝴蝶派作家也只肯在　像样的小报上露名，但有的海派作家不避小报，比如张爱玲。她看小报，也在小报上发　小文章，发过议论说：“我对于小报向来并没有一般人的偏见，只有中国有小报；只有　小报有这种特殊的，得人心的机智风趣”[7]。 在上海40年代的市民读者群手执的文学读物里，我们也一时难辨海派的作品和鸳鸯蝴　蝶派的作品了。因为原来20年代末读鸳鸯蝴蝶小说的老市民(比如鲁迅的妈妈鲁瑞老太　太不读儿子的新文艺，而只读鸳蝴体小说)，和读新感觉派“穆时英风”文字的新市民(　如沈从文不屑地提到的“一面看《良友》上女校皇后一面谈论电影接吻方法那种大学生　”[8]这些人)，两者是泾渭分明的。到了沦陷时期的上海，鸳鸯蝴蝶派明白新市民读者　是它们的唯一选择，因为20、30年代出生受新式教育的年轻一代已经开始看小说了。于　是，《杂志》、《小说月报》(顾冷观主编)、《大众》、《春秋》、《万象》这些40年　代的流行刊物，有的是鸳鸯蝴蝶派文人编的，有的是海派文学家编的，居然你中有我，　我中有你，各期的目录上，郑逸梅、张狠水、程小青、张爱玲、孙了红、施济美、周瘦　鹃、施蛰存、沈寂、包天笑、徐卓呆、予且、丁谛、周楞伽等的名字同时出现，打成一　片。(注：如将这五种杂志两类作家的名单抄下，委实太长。这里主要录于《万象》，　分开来，鸳鸯蝴蝶派作家有郑逸梅、张恨水、程小青、孙了红、周瘦鹃、包天笑、徐卓　呆，海派作家有张爱玲、施济美、施蛰存、沈寂、予且、丁谛、周楞伽。)30、40年代　成名的海派作家，许多人的作品模糊了纯文学和通俗文学的界别，有的成为纯文学和通　俗文学的两栖人。张爱玲的大部分小说如《倾城之恋》、《红玫瑰与白玫瑰》、《金锁　记》，纯文学性和通俗文学性兼有，思想意识偏浅的像《多少恨》、《小艾》是通俗作　品，而《封锁》无论如何只能算纯文学作品。予且的情况要单纯得多，他的长短篇小说　《如意珠》、《凤》、《七女书》等，全部是分不出纯文学和通俗文学的。从当时一部　分畅销文学杂志的面貌上，能分明看出两派在通俗层面上杂糅的格局。 不过，杂糅的局面也仅止于杂糅而已。两派的小说这时可以都写家庭婚恋题材，叙述　方式和叙述语言可以很为接近，但思想意识仍不在一个层次上。试以周瘦鹃的《秋海棠　》和张爱玲的《金锁记》作比，《秋海棠》在社会上的影响要大得多，知名度也高，可　两者还是无法放在一个层次上阅读接受。我们还可拿几个鸳鸯蝴蝶派和海派前后接替办　下去的著名刊物来研究，同样能发现这个问题。像《良友》，一个1926年2月创刊的画　报(文字部分一直占相当的比例)，最初由伍联德、周瘦鹃先后编辑的时期，它是鸳鸯蝴　蝶派的刊物。1927年3月梁得所接编，编到1933年8月为止，大力推行改革，每期能发行　到四、五万份之多，不仅在国内，而且在东南亚发生广泛影响。他改革的方向是让《良　友》陡然成为海派画报，而不是让它由“鸳蝴”自然演变为海派。因梁得所需要学周瘦　鹃的地方不多，即便是最接近的封面女郎，也从妓女一变为职业妇女、电影明星了。其　它像大量增加世界美术摄影作品的介绍，增加现代科技知识的插页，登载现代派小说特　别是登载穆时英、施蛰存、叶灵凤新感觉派的作品，25期后说明文字用中英文对照等等　，距离鸳鸯蝴蝶派的旧式气息该有多么大是一望而知的。《万象》也应作如是观。不能　仅看到两派的文章同时出现在一个杂志上，就以为是雅俗渗透的全面完成。《万象》越　两年改由柯灵主编之后，气象大变，成了新文艺海派杂志，衣食住行和严肃的东西兼得　。但我们读同时连载的长篇小说，张恨水的《胭脂泪》，张爱玲的《连环套》，师陀的　《荒野》，通俗就是通俗，纯文学就是纯文学，中介就是中介，彼此相去的有效距离，　仍是不允忽视的。 最有意味的，是《万象》上关于“通俗文学”的讨论。陈蝶衣提出“提倡通俗文学的　目的，是想把新旧双方森严的壁垒打通”[9]。但他的主张是在通俗文学的旗帜下统一　新旧文学。这怎么可能呢?这不能不说是通俗文学家的一厢情愿了。我们可以说，以往　经过了“工农兵方向”时期的中国文学，某种意义上已经是在“通俗”、“民间”、“　普及”的大旗下轰轰烈烈地走了一回，但情况怎样?今日的通俗作品和先锋作品的距离　似乎仍没有缩小的迹象。所以说，人为地去规定纯文学和通俗文学的结合是不会奏效的　。假如认真地去研究海派文学与鸳鸯蝴蝶派文学的历史，看这之间新文学如何影响于旧　派通俗文学的现代化调整，旧派通俗文学又如何影响于新文学部分地向市场化、市民化　倾斜，倒许是个不无意义的课题。 文学与文化论文:浅谈英美文学教学与跨文化意识的培养 论文关键词：英美文学教学　跨文化意识培养 论文摘要：在世界多极化和经济全球化的趋势日益明显的新形势下，注重跨文化意识的培养显得尤为重要。本文从英美文学教学的角度出发，探讨了通过英美文学教学培养跨文化意识的重要性，培养跨文化意识应遵循的原则以及利用英美文学培养跨文化意识的教学思路。 随着国际经济、文化、政治等领域发展步伐的加快，交流日益频繁，世界多极化和经济全球化的趋势日益明显，国际交往合作更加频繁，国际交流也越来越广泛，多种文化相互交汇碰撞、交流融合，在这种环境下，如果不了解英美国家的风俗文化、行为习惯、思想观念和价值取向，不同文化间就会产生误解甚至冲突，影响交际的顺利进行。由此，外语教学中，关注目标语文化，提高跨文化意识，注重跨文化交际能力的培养就显得尤为的重要。“跨文化意识”是指外语学习者对于其所学习的目的语文化具有较好的知识掌握和较强的适应能力与交际能力，能像目的语本族人的思维一样来思考问题并作出反映，以及进行各种交往活动。具有“跨文化意识”的外语学习者能自觉地消除在与目的语本族人进行交往时可能碰到的各种障碍，以保证整个交往过程的有效性。外语教学不仅仅是语言知识的学习，语言是文化的载体，又是文化的一部分，外语教学的目的是提高学生的跨文化交际能力，包括文化知识和文化意识。文学又是文化的一种特殊表现形式，始终与文化相伴相生。因此，通过英美文学认识英美文化、培养跨文化意识是一种有效的教学途径。 一、英美文学教学是培养跨文化意识的有效途径 首先，文学是文化的重要载体和民族个性的重要表现形式。文学作品所包含的文化知识、文学知识及其具有的哲学、人文、美学等价值是某一民族社会文化的缩影，是学生了解英语民族的政治、经济、社会生活、思想观念、风土人情等文化因素最鲜活、最丰富、最直接的材料。通过英美文学认识英美文化和国民性格是一种基于文化认知和文化认可的跨文化交流层次，它的重心是拓宽学生的文化视野和思想疆域，提高综合人文素质，培养跨文化交际的意识和能力。文学是培养学生的文化意识、提高文化修养的重要源泉，涉猎古希腊、罗马神话，了解基督教《圣经》故事及人物典故，熟悉一些神话传说中的神抵，可以拓宽知识面，开阔视野，有利于语言学习中文化因素的积淀。 其次，文学是提高文化素养和学习语言的重要途径。语言同文化是密不可分的，文学是语言的艺术，又是艺术的语言，是学生学习和模仿最理想的语言和文化材料。特定的文化常常在其语言中留下深刻的烙印，在学习语言的过程中，学生除了要对原文语言有精确的理解和把握之外，还要对两种文化，尤其是两种文化之间的差异有较全面的认识和了解。西方文学实质上就反映和代表着西方文化，优秀的文学作品既是宝贵的精神财富，又是用之不尽、取之不竭的语言源泉。新《高等学校英语专业英语教学大纲》清楚表明，文学课程担负着提高学生英语水平，培养学生审美情趣和跨文化意识的双重职责。 再次，文学的生动性和通俗性有利于激发学生的兴趣和求知欲。“文学是最优美的语言，如果我们要学习和获得最优美的语言，我们就必须学习文学。”(李赋宁语)语言文字的魅力在文学作品中体现得最为充分，因为文学是语言的艺术，它是以语言为载体的。学习英美文学，不但可以在接受作品内容情节的同时，掌握语言这个工具，文学作品中渗透的跨文化意识还可以激发学生的兴趣，刺激学生的求知欲。因此，在语言教学和学习中，我们应该充分重视文化因素的影响和作用，广泛阅读优秀的文学作品，了解有关西方的哲学、历史、人文地理、风土人情和社会风俗。 二、培养跨文化意识应遵循的原则 在外语教学过程中渗透培养学生的跨文化意识应遵循以下几个原则，即实用性原则、阶段性原则、交际性原则。 实用性原则要求教师所提供的语言材料，导人的文化内容与英语学生所学的语言内容密切相关，同时应突出语言的生动性，情景的真实性，材料的生活性，培养学生的情感，激发学生的求知欲，培养学生对自己民族的了解和热爱，对他民族文化的理解和尊重，从而使其形成合理的跨文化心态。 阶段性原则要求文化内容的导人应遵循循序渐进的原则，充分考虑学生的语言水平、认知能力和心理状态，根据学生语言的发展水平和接受能力，采用由浅人深、由表及里的渐进教育方式，让学生充分了解所学文化内容的本质。从介绍英语国家人民的日常生活开始，逐步更多地涉及他们的文化背景、历史传统、人文地理等，以至更深人地探讨人生态度、道德价值观等。 交际性原则认为培养跨文化意识的目的是提高学生的跨文化交际能力。既然语言是交际的手段，又是文化的载体，那么，教师就有责任提高学生的跨文化意识，让学生在学习语言基本知识的基础上，学会了解所学语言国家的文化、背景、风土人情和生活方式，使文化通过语言的交流得到传递沟通，语言通过文化的渗透得到合理的交流发展。 三、利用英美文学培养跨文化意识的教学思路 首先，教师可以充分利用课堂教学，挖掘教材所蕴含的丰富的文化内涵，培养和渗透跨文化意识。广泛阅读优秀的文学作品，了解和熟悉西方文化并从中汲取有益的东西，才能提高自身的文化修养和语言水平。教材中蕴含了丰富的文化内涵，因此，教师不能把课文仅仅当成单纯的语言教材，而要充分利用课堂教学培养学生的跨文化意识，让学生放眼世界，扩大视野。为了更好地培养学生对英美文化的敏感性和洞察力，教师还可以配合教材内容恰当地补充相关的文化背景以及中英文化差异的知识介绍，使学生在具备一定的语言交际能力的同时具备应有的文化交际能力。教师在授课时采取启发和引导的方式，让学生设身处地去感受体验，鼓励学生发表个人独到的见解和进行相互之间的讨论，使每个学生都积极参与到文学教学课堂中来。教师要培养学生独立开展研究工作的能力，不能一味地进行理性的抽象与概括，不能要求统一理解模式和死记硬背。这样，才能使学生切身感受语言大师们的语言艺术、学习巩固语言知识的同时，也让他们学会从文学作品中认识社会、体验人生，感受不同的文化内涵，进一步提高学生的文化意识。 其次，教师应尽量运用现代化教学手段辅助文学教学以提高学生的学习兴趣。多媒体技术具有信息容量大、内容丰富、效率高、覆盖面广等特点。在英美文学教学中，教师要充分利用计算机软件或课件、录像机、投影仪、光盘等直观有效的手段。除了课堂教学外，多媒体技术和网络技术在课外也应该充分发挥其作用，课外教师可以组织学生观看由名家名作改编的电影、欣赏精彩对白或学习英美国家文化背景知识，以学习小组为单位展开讨论，让思维突破原有的束缚，在宽松愉快的环境中培养想象力和创造力。另外，学生根据原著自编自演也是非常有效的学习途径。学生在编、导、演的过程中，能充分理解把握原著的历史背景，穿越了时空与文化的差异，与文学作品作直接的对话。 此外，教师还可以通过引导学生阅读大量的英语经典文学作品，积累有关的文化背景、社会习俗、社会文化关系等方面的材料。阅读能使学生了解英语在不同语境中的语言风格的知识，以提高自身的文化素养。教师在教学中，指导学生运用正确的方法将自己在文学作品鉴赏过程中获得的对作品的理解用文字表达出来，以深化对文学作品的理解，同时又培养了学生的鉴赏力和书面表达能力。文学作品的阅读可以从易到难，从简写本开始，逐步过渡到读原版作品。这里阅读文学作品不仅指小说，还包括阅读报纸杂志、时事等。因为现在的刊物集知识性、趣味性于一体，有助于学生了解当前社会动态、科学文化的最新成就和英语语言发展新趋向，获取丰富的跨文化知识。 一个优秀的外语学习者，不仅是一个语言工具的使用者，还应该是另一种文化的接受者，加强大学英语教学中的跨文化意识的培养，才能促进学生更好的学习目的语。文学作品隐含着对生活的思考、价值取向和特定的意识形态，因此，学习英美文学是了解西方文化的一条重要途径，可以接触到支撑表层文化的深层文化，即西方文化中带根本性的思想观点、价值评判，西方人经常使用的视角，以及对这些视角的批评。只有通过研读英美文学对西方文化有深层次的了解，国际化人才才能在国际合作和竞争中轻车熟路，立于不败之地。 文学与文化论文:谈网络文学创作的文化抉择与现实困境 [论文关键词]网络文学 时尚 文化 现实困境 [论文摘要]作为一种新的创作潮流，网络文学在引起轰动后，却在时尚的光环下渐显疲态，遭遇到现实的困惑与尴尬。呈现出后劲不足的态势。本文立足于上世纪末中国网络文学发展的实际情况以及 当今网络文学发展的最新进展的表征 ，试图从其文化和文学的现实问题等方面入手，力图揭示网络文学在当代的文学境遇，从而为探讨使其成为真正“文学”的途径和方法找到能以疗救的症结所在。 作为一种新的创作潮流，网络文学引起了人们的普遍关注。网络文学一方面打破了传统文学一元统治的文化语境让文学写作更富有张扬的活力；同时在客观上，网上的写作传播方式已日益形成一种新的文化消费时尚。另一方面也就难免鱼龙混杂，作品良莠不齐。网络上的“文学世界”春草疯长，众声喧哗，百无禁忌。它所具有的生猛无羁，靠的是网络写作自由氛围和传播的优势 ；它的良莠杂芜，却是因其外在的历史 、社会、文化因素和本身存在的缺陷及问题使然，以致网络文学在时尚的光环下渐显疲态 ，遭遇到现实的困惑与尴尬。 一、 文化上的困境和尴尬 任何艺术的发生，总是以一定的文化作为语境的。文学从来都是隶属于文化，而网络文学正是通过奠基于网络文化的精神领域才获得 自己的根基。但在文化背景和选择上，网络文学们将传统和时尚两种不同的文化刻意放在对立的文化背景上加以渲染，而不是从整个人类文化整体的角度加以考虑。因此在突破主流话语的同时难免矫枉过正，遭遇了另一种尴尬。 这种困境首先表现在文化身份的焦虑与尴尬。不可否认，网络文学是当代文化中一种时尚而又颇具争议性的文学形式。它借助于现代最新的传媒手段而兴起，以强势的科技背景冲击着传统的文学方式。毋庸置疑的是，网络文学也存在明显的弱点和缺失。“网络是一个虚拟空间，其自身的开放性、全民性、共享性，造成 了话语权力扩散的最大化”。自由、平等、互动、随意性、民间审美意识等等，本是网络文学追求的标志性特质。然而在当代以消费文化占据主导地位的文化语境下 ，网络文学在轰然崛起的商业流行话语面前频抛媚眼，显示了一种投降姿态 ，走向呈现出一种明显的矛盾状态。网络文学游离于传统之外，努力建立起 自身的话语体系，形成独有的后现代品格。同时，为迎合读者 口味，创作大多为快餐式消费为主，缺乏人文情怀，在媚俗的道路上越走越远：一部分网络作家在商业包装下从幕后走向前台，希望提高作品的商业价值 ，渴望跻身于主流话语。网络文学与传统媒介联手而融人消费文化的生产线 ，网络文学便显现出身份的焦虑和尴尬。 其次，虚拟和狂欢背后的文化危机造成其文化品格的缺失与困惑。网络文学的出现是都市化进程结合科技进步的产物。随着经济的发展，在大众审美趣味和文化需求下，娱乐消费性成为了需要的焦点 ，文学也成了一种可被消费的商品。它审美、教化作用被边缘化，取而代之的是趣味性和时尚性。在这样的社会语境下，网络文学成了肯德基一样色香味美的快餐 ，为了迎合大众的口味而日趋平民和世俗。人们已经不再期望从它那里得到精神的荡涤，而只是寻求快乐和欲望的满足。目前，人们在喧闹四起的大众文化领域中所见到的更多是愈演愈烈的高技术复制、朝生暮逝的时尚变化，以及即时性的情绪宣泄或心理反应，而长时间的精神性磨练被降格到最低的限度，心灵的玩味和孤独的冥想几乎失去了存在的地盘；这无异于把艺术的精魂推向了消亡的边缘，正是对人生审美过程的衰退的一种回应，意味着人的生命感受正面对着一场很有可能失去 自我提升力量而走 向凡庸的精神历险。一切神圣、崇高的东西在网络的世界中遭受了消解和嘲弄。 因此，网络作为一种文化现象，通过培植网络文学这一新兴的文学样式，对文学的创作和接受产生了深刻的影响但由于自身存在的不足，决定了它目前难以从根本上动摇传统文学的地位。在网络文学文本中，有相当一部分缺乏对社会重大问题、人类生存境遇等终极价值的关怀，还有一些只是纯粹宣泄作者本人生存的怨愤、迷茫与困惑，它们对畸形人生的不满与牢骚，远没有传统文学对现实的批判来的犀利。因此，就文学所应有的刚性和硬度而言，网络文学比不上传统文学。 二、文学格局的边缘地位和异端效应 在当代文学格局中，传统文学依然在相当一段时期内保持着强势文化地位。而相对于肇始于民间的网络文学来说其在当下的文学格局中，显然是在文学舞台的边缘努力拼争着。可以说网络文学的写作是一种体制外的边缘写作，网络作家所运用的话语形式是非主流的民间话语形态，他们主观上只是寻找一种能够宣泄的途径去宣泄和释放 ，也就是这种纯粹的我行我素，使其长时间只能在当代文学舞台的边缘向“观众”挤眉弄眼。由于当代文学太多的“另眼观照”和“无奈的被边缘和被另类”，而导致当下的网络文学在当代文学格局中凸现出另类、浅薄和过度商业化的异端效应。 从“另类”到“有意无意地归顺”。“另类文学”似乎是“前卫文学”的代名词，有一些 网络文学或评论者标榜网络文学为“另类文学”，过分地强调它是对传统文学的一种补充，甚至认为网络文学将成为一种主流文学。然而时至今日，网络文学已显露出两大变化：一是一批网络浮出“网”面，二是网络文学向传统文学的“归顺”与被“招安”一些网络借着网络传播的迅急猛烈之势，背靠网络，面向传统，网上买得人气，再出版印刷纸面文学，并以印数作为成功的参照，这成为当前网络文学的又一道景观，被许多网民戏称为网络文学的“归顺与招安”。当传统文学媒体向某个网络发出“招安”的表示时，某些网络所表现出来的喜悦和成就感 ，令人不能不遗憾地发现，文学的最终权威，依然归位于传统文学媒介。从“另类”到“有意无意地归顺”，网络文学呈现出现实的困惑与尴尬。 普遍的网络文学作品内涵浅薄、思想含量严重不足。网络文学创作者始终将写作视点对准个人，与社会、公共 、国家等集体保持相当的距离，他们虽然获取了个人生存经验，但那是游离于社会经验之外的。没有了社会的有力依托，其结论或其暗示的思想就没有或缺少了社会含量 ；割裂历史就会使人物变的孤单，其性格或情节的发展没有了必要的起始点，因此也就没有了历史的沧桑厚重，其作品势必缺少文学所要承担的思想意识。网络文学恰恰比较多地关注了私人话语、本能欲望以及身体、性等纯物质的东西，而少有理性、精神。他们的作品多是编织灰色的梦，令人压抑 ，个性十足，却又支离破碎，不能给人以强有力的震撼或启迪人们进行形而上的哲学思考或人生思考。许多网络笔下的人物追求的终极 目标是轻飘飘的纯物质的东西，几乎没有引人思考的“形而上”的内容，思想含量的极度不足已成为网络文学作品致命的缺陷。 网络文学活动表现出过分的商业化。今日的中国社会一切活动都被赋予了物的内涵，文学亦不例外。文学商业化、文学走向市场是一个趋势，但在商业大潮的冲击下依然要重视文学的艺术含量。网络文学显然在这方面失于偏颇，他们在文学市场化的道路上虽然走在了前列，但为了突出文学的市场效应他们有时不惜背离文学的创作原则。正如在网络上时而就会冒出的什么“木子美”、“流氓燕”、“二月丫头”……“她们大胆地身体写作，深刻的内心体验被强有力的商业运行包装、改写……于是一个男性窥视者的视野便覆盖了女性写作的天空与前景”。她们一方面高扬女性大旗，对男性无情抨击、大肆鞭挞，高喊男人发达的肌肉没有丝毫的美感。但在市场的巨大诱惑下，她们又渴望“能拥有一个像父亲一样可以覆盖她们的男人”，这种矛盾不能不说是网络文学创作过分屈从于市场的悲哀。还有一些网络较为熟悉市场游戏规则，他们将笔触紧紧抵住市场、抵住物欲化的现实。于是他们在作品中刻意暴露生活的阴暗面，暴露感官欲望，为读者提供各种刺激。以欲望的顶礼膜拜征服读者、征服市场，很显然这样做大大降低了文学的艺术品位，不能给读者提供以巨大的思想震撼，没有引导读者进行自我人格的磨炼以及对人类进行终极命运的思考。 三、写作形态上的困境和批评缺失的尴尬 网络文学的写作形态，显现了网络作家对传统文学现实秩序的态度：即对传统文学现实秩序的渴望进入、逃离与漠视，表达的是网络作家们对传统文学现实秩序潜在的对抗。传统文学的现实秩序、严密的体制对“话语权”的独 占，使得网络作家不堪重压，只能站在秩序之外仰慕大红大紫的同辈，渴望在文坛获得话语权是其深刻的生存焦虑。于是，他们自主选择了在网络中随心所欲地表达来对抗传统文学的现实秩序。 网络文学写作形态的这种对抗姿态，恰恰表现出对传统文学现实秩序的重视与憧憬。从虚幻的稳匿状态向现实主流靠近，网络文学要解决两个问题 ：一个是网络写作与传统写作两套游戏规则的间离。网络写作最大的特点就是在虚拟的空间中自由地表达、尽情享受挣脱“话语霸权”的“语言狂欢”，以自己为中心 ，快速生产，一次性消费。网络文学创作的非理性游戏规则 ，使得作家们的“创作”失去制约而显得软弱、无力。要实现网络作家在传统文学现实秩序中“落脚安家”的愿望，网络文学创作必须修改游戏规则 ，但修改的结果也就是放弃和背离网络文学的特质。这是网络文学发展的一个结构性矛盾，也是网络文学写作形态的一个困境。 另一个问题是 ：文学主题的严重匮乏。通过纸媒体，从虚拟之境走人现实秩序的网络作家，不管愿不愿意，实际上已经放弃了虚拟时空的游戏规则，必须接受现实秩序的制约。然而就是在网络中获得高荣誉的作家文本，如果将其放在当代文坛上冷静分析，也会失去它们在网络上炫 目的光环，即使像安妮宝贝这样的网络顶级作家，面对王安忆、铁凝，甚至卫慧、棉棉，其文本主题的可阐释性也会显得单一，剩下的只有主题匮乏的空洞 ，无奈地湮没于传统文学创作的优秀文本之中。因此具有革命性的网络写作形态却因其文本简单而沦人尴尬境地；缺少认识价值的网络文学主题，使得网络作家在通过纸媒体进入现实秩序获得“一席之地”的可能性再次受到质疑。这是网络文学写作形态的又一困境。 置根于网络写作形态内的网络文学之双重困境 ，使网络文学良性发展的前景并不乐观，失去深度的文化生产和消费，最终只剩下游戏的外壳，同时与其尴尬呼应的却是创作的沸腾与评论界的沉默和冷眼观照。 文学的繁荣和兴盛是由两部分构成的：文学文本与文学评论。任何一种文学形态的繁荣和兴盛也必然是两方面共同兴盛的组合。就当前网络文学的现状而言，一方面是创作的极度热情，另一方面是评论的冷淡。任何一次文学的繁荣都必然伴随大量理论研究的成果，网络文学的健康发展需要健康说理、鞭辟人里的文艺批评 ，需要一批学识渊博 、学理讲究、深谙文学规律的文艺理论工作者投入其中，对其进行研究评说，规范引导。理论批评的严重滞后，是当前网络文学发展的又一瓶颈。由于批评的缺失 ，网络文学创作与研究中所表现出来的种种误区和问题导致了创作与接受两个环节脱节、作者与评论者之间关系疏离以及理论与现实两个层面之间不能相互照应 ，从而使他们之间难以开展对等的对话。亦使网络文学理论体系的建构难以实现。 与发展了几千年的传统文学相比，网络文学就像站在巨人旁边的婴儿，好与坏只是人们现在的评价。网络文学的出现本身就是一种新的探索和创造。借用余秋雨先生的一句话 ：只有探索着的艺术才是壮丽的艺术 ，只要还有创造的余地，就有无限的可能，无限的前程。 文学与文化论文:当代文学与“大众文化市场”学术研讨会侧记 由上海大学中国当代文化研究中心、上海大学中国现当代文学专业和《文学评论》编 辑部联合召开的“当代文学与‘大众文化市场’学术研讨会”于2002年11月2-3日在江 苏省昆山市周庄镇举行。来自北京、上海、广东、山东、江苏、浙江、湖北、福建、新 疆等地的三十多位学者出席会议，并就当前中国的文化和文学生产机制，最近十年的文 学创作和文学批评，及其新的可能性等问题各抒己见，进行了广泛、深入的讨论。 上海大学的王晓明首先代表会议组织者介绍本次会议的缘起、主题和基本设想。他说 ，从80年代至今这二十年来，中国发生了翻天覆地的变化，文学与社会的变化同步，进 入到一个关键、但又令人感觉困惑的阶段。我们都认为现实环境所呈现出的一切已经改 变了我们以往的生活；而对那些引起文学和现实生活变化的各种因素却又缺乏认真的分 析研究和透彻的见解，对其中新的可能性的方向并不明朗。他指出，要想回答大家的困 惑所指，短期内靠个人的努力并不能完成，需要我们大家一起讨论，充分交流彼此的意 见。他还说，为避免这次学术讨论会异化为一种形式，我们没有惊动学术界的前辈，也 没有请各级领导为会议“打开场锣鼓”，甚至没有按照所谓国际会议的惯例，要求提交 并宣读论文，更不组织旅游活动；而是充分利用会议的四个半天共八个时段(每个半天 分发言与讨论两个时段)，讨论中你来我往，使问题从表层而至深入，在充分展开批评 和反批评中，使真正有价值的思想观念在分歧中慢慢呈现出来。 (一) 如何认识当前文化/文学生产机制是会议的主要议题之一。王晓明认为，当前文化与文 学的生产机制与过去相比发生了很大变化。以文学为例，五六十年代国家主要通过作家 协会和出版机构来组织和管理文学活动，现在这种管理的重心明显向出版方面转移；而 出版社一方面产业化，以追求利润为原则，另一方面又是国家体制的一部分，具有垄断 性，它对文学的管理就尤具特色。他同时列举从文学教育到社会对历史的集体记忆等多 方面的因素，认为这些都构成了当前文化和文学生产机制的重要部分。他强调，今天的 文学研究应该充分考虑生产机制的影响，才可能对当下的文学创作和批评作出贴切而深 入的分析。他同时认为，这方面的研究，如果仅仅援用“文化工业”、“大众文化”之 类西方概念是远远不够的，必须通过切实而具体的研究探索新的观念和方法。福建师范 大学的南帆说，在这个新的机制中有几个环节是他特别关注的：一是关于市场的概念， 在这里，“利润”是好字眼，但不能仅仅把创造利润当作衡量作品好坏的标准。目前文 化产业的利润仅次于航天业，文化产业是21世纪的朝阳产业，但他认为值得注意的是目 前大家都在谈论市场，但是文化市场是值得进一步分析的。现在市场已经不仅仅是一个 公平交易的平台，市场已经成熟到可以制造热点的地步，比如，如果你没读过一本十分 幼稚的畅销书，你就是落伍的人，等等，这就是市场所形成的一种新意识形态。二是市 场与话语权力的结合，80年代建立了这种想象：市场是与思想解放联系在一起的；特别 在文化人想象中，市场是与民主联系在一起的，对市场的好感主要来自这方面。三是市 场与大众复杂的联系，30年代提倡大众化，连同40年代提倡文艺为工农兵服务，当时的 “大众”是革命主力军；而现在在“大众文化市场”中，“大众”是创造利润的人，虽 然都使用“大众”一词，但其间已经发生了深刻的转化，市场掩盖了许多复杂的历史关 系。 南帆的发言还强调了文学与意识形态的关系。他说，文化是意识形态的一个层面，即 使了解经济基础与上层建筑的关系，政治与意识形态的关系，并不一定了解文化与意识 形态的关系。他引用阿尔都塞关于集体记忆的理论，说明一种想象性关系所形成的控制 力量。他说，文化层面的意识形态不容易察觉，它通过符号体系发挥作用，例如在文学 中，在武侠小说中，都可以传递出诸如种族、性别等意识形态的信息。在文化里面，文 学是意识形态变化中非常活跃的因素，文学往往以敏锐而深刻的感性洞察力来宣布恩格 斯所说的“现实主义的最伟大的胜利”。《视界》主编李陀在发言中探讨了文化/文学 生产机制的动力问题，他认为不能忽略民族国家这个动力。在20世纪的世界局势中，地 缘政治成为国际政治最重要的方面，跨国资本在中国经济领域的渗透与反渗透所形成的 张力，已经进入中国文学、文化生活领域。他特别强调应该充分认识这种动力中的张力 关系，比如建设社会主义民族国家与西方启蒙传统的紧张关系，当前不仅精英文化与大 众文化，社会与市场之间也有冲突，我们的会议就体现为与市场的一种紧张关系，对知 识界不能下简单结论。鉴于动力中复杂的张力关系，李陀认为，必须意识到套用西方理 论解释中国经验的有限性，虽然这是一份可贵的理论资源，但对中国经验而言，它不足 以提供有效的反思，也就无法作出有效的阐释。对当代文明面临的危机进行新的阐释性 描述，这是人文知识分子的重要任务，否则无论科技为我们提供多少物质方便，人类都 还是没有摆脱黑暗。总之，李陀认为，我们必须注意分析动力机制的复杂性。 在一般人看来，当今发达的传媒业正在不断缩小传统意义上文学的空间。对此，上海 大学的蔡翔在发言中探讨了“纸面媒体与文学生产经验”的关系。他先着眼于微观，分 析时尚类杂志生产的特点：一，不靠发行获取利润，利润主要来源于广告，并根据对读 者群的定位寻找广告商，再由此组织刊物的叙述方式，因此，它面对的其实是“小众” 而不是“大众”；二，当刊物确定它的读者群的概念后就是叙述，即表达一种生活方式 ，并以此来检验我们的生活是否“时尚”；三，极力抓住未来的可能性，提供关于未来 而不是关于过去的想象，比如关于“家庭”、“幸福”、“身份”、“健康”的未来想 象与可能性。蔡翔认为，正是第二、三部分转化为一种意识形态，由某种生活方式转化 为表意叙事，并成为既定生活模式，生活方式由此被文化工业生产出来，以“时尚”或 “不时尚”的观念来控制我们。再来看文学，从表面看，出版社鼓励长篇小说的繁荣， 但实际上版税的影响非常大，艺术创新在版税制度面前退缩了，目前中短篇小说创作正 不断萎缩，使文学创作的基础被削弱，这将影响后十年长篇小说的繁荣。另外，文学杂 志要进入市场，也产生分层现象，一部分杂志专为“白领”，一部分专为“顶级富人” ……但蔡翔最后表示，有一种真正的大众也许还没进入我们的视野，他们不属于“时尚 的”高档消费群体；就此而言，寻找新的读者也就是寻找没有被遗忘的精神诉求和历史 记忆。南京师范大学高小康关于“市场与文学关系”的发言倾向于寻找文学与市场的同 一性。他说，古人有所谓“著书都为稻粱谋”，对此我们不应该仅仅理解为作家放弃了 精神自主性，也应该理解为是古代文人的一种生活方式，是他们和社会的交换方式。当 代文化市场与传统相比自然发生了根本变化，但正如历史上商业的发展非但没有破坏文 学的精英价值，而且高效率的市场运行机制将增进文学向多种文化形态发展的可能性， 大众传媒也将促进文学活动的传播。 北京大学的韩毓海在发言中对比西方与中国文化传统的差异，强调中国文化/文学传统 所着力描摹的是一个“情”的世界。他说，无论马克思从研究商品开始的政治经济学理 论，福科对西方以资本为中心社会的批判，还是哈贝马斯对不同时期市民社会、平民社 会和大众社会的区分所做的贡献，都体现了西方的理性传统。他举英国经济学家亚当· 斯密和文学家笛福为例，亚当·斯密和笛福在历史上作为经济学家和文学家的角色都曾 前后置换，其原因也植根于西方文化注重范畴、实证和条分缕析的理性传统。中国的情 况则不同，他举《海上花列传》和《马桥词典》为例，认为这些小说并非环绕一个中心 ，其中许多非理性行为只能用一个“情”字来解释。像《海上花列传》中三人连环套的 故事情节表明中国人的情的世界如此复杂，以至于有关中国现代性的思路始终没有解决 “情”的问题。“天若有情天亦老”，以“情”来解释翻天覆地的政治革命，也可视作 这种传统的投影。韩毓海的发言在一定程度上表现出对以西方理论诠释当今复杂的中国 文化/文学现实的怀疑。华东师范大学的罗岗对在权力和话语之间运作的文化/文学生产 机制进行分析，他认为比较成功的期刊或媒体书目注意在市场和体制之间寻找平衡，而 不可能长久地徘徊在边缘。他说，90年代以来市场发生变化，新技术的加入，网络空间 的出现，互联网改变了我们对文学和文化生产的看法，而目前社会对新经济的兴起还有 所忽视。伴随网络兴起而诞生的是新经济神话，所谓“眼球经济”，追求点击率，人们 对网络的热情，引起跨国资本和外国基金的关注。文化生产带来新的可能性，比如业余 思想者、写作者和新网络群体纷纷出现。另外，网络已经开始制作自己的经典，像《大 话西游》现象，其实是网络讨论的结果。在进行上述分析后，罗岗还提出网络文学必须 应对的问题，比如在版权、作者和传播问题上如何抵制资本的压制，如何通过技术手段 保护和发扬民主精神，但他认为目前不能高估这种可能性，因为网络文学毕竟徘徊于资 本与市场之间。面对文化/文学生产机制的转变，江苏省作家协会的费振钟对作家协会 在目前文学生产机制中的作用表示忧虑，他认为目前作协的人事制度和工资制度已不能 满足作家的要求，作家协会无力组织文学生产，作家越来越不愿意参加作协活动，在作 协活动中经常看不到作家的影子。 (二) 如果说，关于当前文化/文学生产机制的讨论是90年代以来文学形势变化所引起的思考 ，那么讨论必然涉及对这十多年来文学创作情况的看法。出于不同的学术背景和切入角 度，大家对这十五年来文学经验的认识和评价也不尽相同。 华东师范大学的倪文尖认为，90年代与80年代文学创作明显不同的是在权力和资本抑 制之间打擦边球，这种关系常常表现为微妙的转换，相互利用，最终目的是满足市场欲 望。90年代文学还有一个显著特点是利用80年代的文学资源，比如余秋雨的散文多表现 了80年代对文化的理解，再比如90年代的流行歌曲《涛声依旧》的作者其实是80年代的 朦胧诗人。虽然其间有转换得比较成功的作品，但倪文尖对90年代文学创作的总体情况 并不乐观。他认为，这首先是文学观念的问题，即文学是怎样的，文学与经验的联系， 特别是与那种既凝聚着个人化、又是处于社会中的个人经验的联系。现在关于都市的叙 述中看不到中国都市发生的真故事，故事是套路、模式化的。90年代中期以后，文学中 有关注底层生活的作品，但那底层还是程式化的。从文学技术层面看，小说的呈现能力 如对细节和场面的描写，远不如对故事过程叙述得好，作家的描写能力实在让人不敢恭 维。那些在80年代成名、90年代继续走红的作家的前景也不容乐观，比如莫言的作品忽 好忽坏，表明他对自己的作品缺乏反省和判断能力；王安忆则相反，她是自觉与思想界 保持互动的作家，由于过于自觉，创作陷入另一种观念化倾向。《上种红菱下种藕》表 达了一种情怀，但这种情怀可以写一篇好的散文，作为小说，她最想表达的却不是目前 写出来的。因此，倪文尖认为对90年代文学持反省的态度会更具有价值。 对文学现状的反省逐渐深入到对研究者自身文学观念和研究方法的反省。复旦大学的 郜元宝对一部分会议代表研究方式的改变提出质疑。他说，在座的一些批评家在80年代 都曾经是名副其实的“赏花人”，但今天却转向文化批评，只问“种子和泥土”，方法 论上的这种转变，是否意味现代人更关注文学管理问题，而对人的灵魂问题不再关心， 我们在进行文化研究时，从文化跳到文学，但从事文化研究后还能不能回到文学研究? 他的意见引起与会者的讨论。南帆认为，“回到文学研究”，这里需要回答的问题是文 学研究是什么?人道主义回答是对人的研究，新批评认为是对语言的研究，这些构造本 身即是一种话语，具有意识形态的背景。王晓明说，我们今天所以要来讨论文化/文学 生产机制，恰恰是因为我们觉得在80年代获得的那一套文学观念，已经无法有效地解释 今天的文学现实；但他同时指出，郜元宝的批评包含着非常重要的内容，值得与会者仔 细思考。李陀对80年代他曾认为文学的根本就在于形式的看法进行反思，他说现在看来 ，在当时背景下形成的这种看法有许多问题，为什么用文学生产代替文学创作?就是为 了打破那种以为“文学是创作主体靠主观建构的”陈旧观念。蔡翔进一步说，作家写作 、作品成为经典是一个过程，而不仅仅是一件成品。我们过去只承认主体性，其实也并 不符合当时的情况，比如《重逢》的背后是各种政策和形势参与的过程，80年代的各种 观念支持着作家的写作，像《冈底斯的诱惑》和《棋王》都离不开当时的语境。90年代 的文学作品越来越趋于雷同，文学基础发生危机，恐怕也不应该仅从作家的主体性来考 虑问题。上海大学王鸿生的发言则使郜元宝提出的问题更为明晰，他认为，采取文化研 究的机制把思想吸附进去，使个体、心灵，以及审美和乌托邦走下坡路，我们变成自己 的对立面，似乎个人感性、经验走到头了；另一套术语：民族国家、资本、权力等成为 大辞条。他希望有一部“词典”能在两者之间找到一种解释，而不是简单地抛弃或词语 之间的断裂。否则，这样的研究将导致危机，因为我们把文化研究出发点上的东西丢掉了。 上海师范大学的薛毅认为，把文学比喻为一朵花，并由此纳入审美范畴，从审美欣赏 的角度来肯定文学陶冶心灵的功能，其实这种审美主张并不能将80年代蔡翔、王晓明等 人的文学批评包容进去。这十几年的文学更无法纳入一个纯粹审美的范畴，比如余华的 《许三观卖血记》，不是作为“一朵花”而获得接受，许三观令人同情的命运反映了文 学表现苦难的主题，对作品的接受是现实市民社会的回应。薛毅回顾现代文学史认为， 文学研究会使文学像花的时代已经过去了。但文学对现实的关注和揭示也各有不同，他 把《许三观卖血记》和茅盾的小说进行比较，认为余华与茅盾都表现了苦难，但他们之 间的差异在于茅盾努力呈现“老通宝”的命运与社会的联系，并由此揭示了像巴尔扎克 《人间喜剧》那样的社会内部结构，而《许三观卖血记》则把对这层关系的揭示去掉了 。南京大学的丁帆在发言中，主要批评90年代文学的多元化趋向削弱了五四传统中的批 判功能，一些作家在市场面前完全丧失了抵抗能力，文学创作的成功被视为未成名的写 作者进入影视圈的通行证，由于急于瓜分市场利润，创作主体的“我”正逐渐消失，人 文价值立场隐退。在这种情况下，他对学院派的研究究竟有无用处，持疑问态度。 会上也有一部分学者试图从文学与市场的互动关系中对90年代的文学作品进行分析。 武汉大学的昌切认为，对于90年代文学中灵肉二分写作现象的批判，缺乏一种历史的比 较。他认为，在物质生活匮乏的时代不可能出现这样的作品；“欲望化写作”完全投合 于市场，因为市场的规律就是不断刺激个人的欲望，满足新的消费观念。深圳文化研究 中心的尹昌龙则从文学研究如何进入市场的角度提出，应该看到90年代文学建立了一种 新的文学的“公共性”。当内地普遍认为“文学失去轰动效应”的时候，在深圳，文学 类的销量则仅次于经济类读物，新的文学与大众公共性之间正在形成一种新的关系。具 体说来，文学一方面与市场建立一系列新的联系，比如文学与影视创作的结合、利用文 学和文化的公共资源，等等，与体制、主旋律、反特、黑幕、官场、人性等各个方面发 生复杂暧昧的关系，重新站稳脚跟；另一方面，文学扮演了“梦工厂”的角色，比如在 打工文学杂志中“每个人都有做太阳的机会”这样的创作意向，就很受市场欢迎。尹昌 龙认为，与80年代不同，知识分子讲“独立承担”并不是简单的事，而意味着重建无数 复杂的联系。山东师范大学的吴义勤认为，人们对90年代“新生代”小说有许多批评， 但这是在文学理解上的分歧。90年代“新生代”小说是对80年代文学倡导人的尊严和个 性的写作，以及先锋写作的现代化诉求和西方模式化的一种反叛，它以一种镜象的方式 ，从时间向空间概念转化，以证明这些作品中的“新启蒙”所建立的一种意识形态观念 合法性，比如其中女性对男性的启蒙，老板对知识分子的启蒙，儿子对父亲的启蒙，等 等。 (三) 文学批评是当代文学研究者介入现实的重要途径，但以怎样的方式谈论文学，包括阐 释历史与回应现实，八九十年代实际上有许多分歧。关于不同的文学观念是导致分歧的 主要原因，与会者都有共识，但同时大家也认为，当前迫切需要解决的问题是将观点和 分歧明晰化，不在一些枝节问题上兜圈子、打空气拳，而在相互交流与论争中，使研究 得以进展。 北京大学的李杨说，《南方周末》曾组织作家谈作品获奖的理由，有些作家把文学创 作归因于“热情”和“真诚”，这显然不是我们所期待的回答。因为真诚和热情的作家 并不一定写出好作品。为什么有这种回答?表明文学观念出了一些问题，这也是我们的 会议需要回应或给予描述的。80年代关于文学的讨论，使文学观念建立在文明与愚昧、 传统与现代等二元对立的个人主体性基础上，这种文学观念是当时现实和政治的产物。 那么，现在什么是中国的现实?现实改变了，全球化带来的不平等并不是多数人的暴政 ，不是个人化不足，而是个人化过度，像“欲望化写作”、“下半身写作”这种所谓纯 粹个人化经验实际上是商业化的，最不个人化。一部分人身体的快乐是建立在另一部分 人身体的不快乐上，一部分人的思想“解放”是以压抑了另一部分人的思想解放为前提 。李杨认为，今天讨论文学，不应该把文学与政治理解为一种二元对立的关系。文学作 为话语层面的一种知识，它是一种制度和政治。如果文学脱离政治，文学还能做什么? 它还能用什么方式建立与现实的联系?我们今天“捅破窗户纸”，也就是要建立文学与 政治的联系。李杨还认为，不可能在国家政治与日常政治之间划一条界限，对此西方社 会学家已表示怀疑，因为关于谁的日常生活，这本身就是一种政治行为。在文学与政治 的问题上，李杨认为，他并不想建立知识分子的总体形象，而应有个人承担。复旦大学 的倪伟的发言强调了文学对社会环境的关注，他说，文学从来不曾剥离政治，“个人写 作”和“身体写作”的问题不在于作品写了“身体”，而在于应该写出烙刻在身体上的 各种社会烙印。他认为，文学批评有时对作家产生误导，使作家陷入理念和简单化。虽 然批评中有赞美，当一个“赏花人”也没什么不好，但他本人对分析培植“花朵”的土 壤更感兴趣。 郜元宝不同意李杨的看法。他说，从中国文学史看，不是文学没抓住现实，而是缺乏 那种脱离现实的文学。因此为文学辩护或唾骂都有道理，但都落空了。亚当·斯密的蓝 图在茅盾的《子夜》中不可能实现，读中国现代文学经典，除了鲁迅，还有什么作家作 品?第一流作品可以提供了解心灵，第二流作品可以提供社会学资料、文献材料。鲁迅 的许多创作完全是一种纯文学，但这样的文学被斥为“反动的文学”，左翼恰恰是在现 实层面把鲁迅否定了。别林斯基的“现实”是从先验的概念推演出来的，不是我们意义 上的“现实”。我们的“现实”恰恰是一个主客体分裂的概念。清华大学的旷新年则从 知识话语的角度强调文学与政治、现实的联系。他首先表示在争论中任何人都不可能说 服对方，正如波尔所言：“不是一种理论战胜另一种理论，而是一代人死去了，另一代 人成长起来。”80年代以来，围绕人和自我一直在打架，旷新年说，他不相信“自我” ，“自我”本身是一种知识的建构。每个时代的流行真理，都会找到一个新的“自我” 。针对有的与会者在发言中认为文学应该强调“伦理”，旷新年认为，这个问题归根结 底还是那一句老话说的，什么阶级说什么话，男人和女人、资产阶级和工人阶级的伦理 不会一样。伦理的前提是政治，无论日常政治还是国家政治，每个人的政治态度不同， 伦理也不同。这个问题牵扯到对文学史的评价，旷新年强调“文学是时代的”观点。他 说，每个时代有自己的文学，但现实是：在一个时代是文学，在另一个时代就不是文学 ，正如80年代对“十七年”文学的排斥。其实把80年代文学说成是纯粹的文学也是片面 的，新时期文学话语是与第四次文代会的政治文件联系在一起的，80年代提倡人性，表 现爱情，但也有被压抑的话语，如关于阶级和政治。 苏州大学的王尧在发言中注意到学院研究在介入现实批评时的差异，他认为这些差异 其实在六七十年代的文献中也可以找到，只是人们很少关注那段历史。他还提到纯文学 批评家很少谈“五个一工程奖”的作品，对这些作品而言，六七十年代的文学经验是否 还有合理性?他还谈到，当前的文学批评受大学体制牵制，批评文章获奖难，如果变成 专著才容易获奖。这是体制问题。扬州大学的徐德明着重分析了当代小说的暧昧身份。 他说，当今小说是什么?其中隐含着主体的暧昧，审美的暧昧。首先关于主体，在当今 小说家那里，人死了，身体却很活跃。身体视像化，个人的想象空间被排拒，被忽略。 他由此认为，今天是一个从崇高走向卑贱的时代。其次语言缺乏个性化的表达，大家用 差不多的语言来说媒体教的话，而媒体教的是大众化的群体语言。徐德明不同意倪文尖 认为近些年的作品“描写”不好但“叙述”好，他说，这些小说家不仅描写得不好，叙 述也不好，因为描写和叙述不能脱节。小说家与一般人在生活中一样，以牺牲美为代价 ，因此读者的迷惑和作者的暧昧是必然的。 (四) 关于文学创作和批评的新的可能性，王晓明针对会上对茅盾《子夜》的不同评价，阐 述他对未来创作和批评的看法。他说，会上有人重新肯定茅盾的创作，强调把人放在社 会关系中刻画，这是和论者在90年代对“私人化”写作的批评联系在一起的。80年代的 现代文学界对茅盾的这种写作方式做过批评性的分析，“把人放在社会关系中刻画”是 作为创作的一个失败来看的。因此，今天若要重新评价，就应该比过去已经达到的分析 更深入、更复杂，而不仅是做一篇“翻案文章”。否则，就很容易给人“你要倒退回去 ”的印象，尽管你实际上并非如此。倘说80年代对茅盾小说的批评有简单化的毛病，忽 略了茅盾小说对人的社会性有更多样的——不仅仅是图解式的——呈现，那就应该把这 个复杂性读解出来。至于90年代文学的“私人性”问题，重要的不是写了身体，而是这 身体是不是写得好，有没有写出生活与人的丰富性。目前流行的“私人化”写作为什么 有问题?就是因为其实没有写出多样的“私”，没有写出真正的“个人”。 北京大学的钱理群认为，首先我们必须研究历史是怎么走过来的，而且我们的研究必 须从中国的真问题出发。80年代强调“纯文学”，我也是始作俑者之一，虽然文学从来 就没有“纯”过，但当时是为摆脱“”的束缚，而且当时提“二十世纪中国文学” 的概念也带有策略性。现在看来这些是有价值和意义的，起过积极作用，但也遮蔽了一 些文学与政治的实际关系，以及文学背后更深刻的原因。到了90年代，对问题越看越清 楚，就应该来揭示那些被“纯文学”观念遮蔽的东西，这不是赶时髦，而是我们必须面 对的现实。他认为，现实的问题不仅是“旧病没好，新病又来”，更重要的还在于我们 今天拿什么来面对现实。他认为应该避免两种倾向，一种是拒绝记忆，社会主义、马克 思主义思潮的合理性长期被忽略，而存在的问题也没有得到认真清理，对这份遗产缺乏 认真研究；另一种是把苏联社会主义整个搬过来。他说，必须研究中国的社会主义，这 是中国知识分子对世界的贡献，也是最好的工作。 李陀认为，当前知识界的检讨表现出一种可贵的倾向，这也是希望的征兆。他说中国 知识界面对两个历史，而西方学者只有资本主义的经验。社会主义有痛苦的教训，这是 不能抹掉的，但对它在这一百年来的合理性也应该进行反思，如果不合理，怎么那么多 知识分子为此前赴后继?所以对两个历史的清理和检讨都重要。关于文学的“反抗”与 政治的关系，李陀认为，拉美文学有强烈的政治性，在一定意义上可以说是20世纪文学 的顶峰，过去我们对其中的复杂性注意不够，需要今后共同努力。罗岗在发言中强调， 我们过去谈“干预”，总是和国家和行政联系在一起，但忽略了这一切背后话语的介入 ，这是另外一种干预和控制的权力。 会上，围绕文学、人性、政治及其相互关系等话题，大家的看法也是多方面的。郜元 宝认为，搞文学的人不必非认清社会、人、价值体系、现实等问题以后，才能搞文学， 虽然文学有参与这些问题的功能。王鸿生认为，伦理问题是全球化中文学的关键问题， 对伦理的关切不一定给我们带来终极答案，但有没有这种关切就不一样。来自新疆石河 子大学的张吕在发言中，通过新疆生产建设兵团屯垦戍边的历史，阐释人性、个体与政 治和历史的多样关系，她认为真正的文学应该鼓励人面对现实的积极精神。苏州大学的 栾梅建则从古代文学与纸张发明的关系谈起，考察现代科技进步与文学演化的关系。他 认为，由于电子高科技时代的到来，图像的泛滥有可能使文学边缘化，但从另一方面看 ，文学也有可能渗透到更宽广的领域。复旦大学的张业松认为，当年周作人讲“闭门读 书”是担心新文学走向载道文学，但他没能力挽狂澜于既倒。20世纪文学家做的其实是 政治工作，因为他不能不做，今天则不同，今天综合国力增强，社会分工不至于混淆。 他据此认为，研究文学的人应该提倡“岗位意识”，这也是承担知识分子的职责。浙江 大学的盘剑认为，在目前形势下，知识分子应该“迎上去”，进入大众文化市场，改变 或提高大众文化的品位。他说，30年代革命文学与商业合作进入市场，取得了成绩，如 果不真正研究中国的大众文化市场，其实批判、反抗都是无力的。苏州科技学院的徐麟 在发言中强调在大众文化包围中精英写作的意义，同时他认为，未来的精英写作应该不 是“代言”，而是指向个人化的表达。华东师范大学的毛尖则认为，面对如此多样的新 课题，现在需要更多实际的研究，并通过具体的工作来推进研究，而不是空泛地坐而论 道。 会议结束前，李陀、南帆、薛毅和王晓明分别就个人体会作小结发言。他们认为，这 是一次比较有学术质量的会，会议气氛好，大家既坦诚的交换了意见，又相互尊重，抱 着诚恳地交流与切磋的态度。虽然大家在以下这些问题上有分歧：如文学是纯粹审美的 ，还是一个与政治、社会相关的话语世界；如何认识新的文化/文学生产机制的巨大作 用；如何认识马克思主义与社会主义在中国实践中的思想和文化意义；如何从历史的再 叙述中发现新的可能性，等等。但通过两天讨论，随着这些问题不断“浮出水面”，大 家的认识在原来的基础上都有所澄清、也有所推进。正是因为有这些澄清和推进，这次 会议提出了一系列新的研究课题，例如对当前文化/文学生产机制的研究、对80年代文 学史的重新叙述、思想和文学研究的“伦理”维度、文学的政治性、如何发掘现代文学 的思想资源，文学研究和文化研究的关系……夜幕降临，这次学术研讨会在热烈而意犹 未尽的气氛中宣告结束。 文学与文化论文:文学经典与文化研究的身份政治 近些年，在中国当代人文学科的研究领域中，继全球化之后，文化研究成了新的关注点，并因之引起了关于文学研究与文化研究的论争。本文希望通过文化研究中颇有代表性的萨义德(Edward w. Said,1935-2003)的后殖民主义批评中处理诗歌经典的例子，说明诗歌（文学）在文化研究中其复杂性与多义性被忽视的问题。我的目的，是通过这个典型的文化研究个案，提倡一种能够超越单一的身份政治研究的开放的文学研究立场。 一、文化研究与文学经典 不管是在美国还是当代中国，对文学经典的关注，都是出现在文化研究与文学研究的关系的论争之中的一个焦点。依照美国学者乔纳森•卡勒(Janathan Culler)的描述，“文化研究是美国的人文学科在20世纪90年代进行的一项主要活动：一些文学教授已经从弥尔顿转向了麦当娜，从莎士比亚转向了肥皂剧，而把文学研究抛在一边。”1此种现象代表了文化研究相当重要的一面：从传统的文学经典研究转向大众文化研究。限于本文的主旨，我不拟对文化研究的这一层面进行评论。文化研究还有另外一种诉求：用新的理论重新评估与阐释旧的文学与文化现象。在这一层面，文化研究企图包含并覆盖文学研究，企图从女性主义、后殖民主义、马克思主义等理论出发重新审视文学经典。这种现象同样构成了文化研究相当重要的另一层面。从文化研究的这一层面，自然而然地引申出了文学研究与文化研究的关系问题，并进一步引申出文化研究与文学经典的关系问题。卡勒曾经在其简明但仍不失学术性的著作《文学理论：简短的导论》一书中，将文学研究与文化研究的关系的论争归结为“什么被称为文学经典”与“分析文化对象的适当方法”两个问题。在“什么是文学经典”这一个问题中，存在着对文学经典来说可能是处于反向运动的两面：一方面，文化研究鼓励研究电影、电视及其他大众文化形式，而不是大力促进对世界文学中的经典作品进行研究，这难道不是在扼杀文学吗？肥皂剧是否已经替代了莎士比亚？如果是这样，文化研究是否应该受到谴责？另一方面，伴随着文化研究兴起的理论又给传统的文学经典增加了活力，开拓了更多的解读英美文学经典的方法，而且，文化研究的发展也一直与文学经典作品的扩大相伴。而在“分析文化对象的适当方法”这个问题中，凸显了文化研究与文学研究的矛盾。在此，卡勒似乎是不无担忧地认为：“从长期统治着文学研究的原则——主要的兴趣是个别作品与众不同的复杂性——中逃离出来，文化研究易于成为一种非量化的社会学，把作品视为某种别的东西的例证或表征，而不是内在于它们自身的东西，而且，文化研究也屈服于别的诱惑。”2亦即是说，文化研究热衷于在作品与反映对象之间建立起直接的关系，“在这种关系中，文化产品就是一种处于社会-政治结构之下的表征。”3卡勒将文化研究对文本的这种解释方法称为“表征性解释”(symptomatic interpretation)——与文学研究的“鉴赏性解释”(appreciative interpretation)相对应，并说：“如果文学研究被纳入文化研究名下，这种‘表征性解释’就可能成为规范，而文化对象的独特性就可能被忽视，与此同时，文学鼓励的阅读实践也会被忽视。”4卡勒围绕着文学研究与文化研究的关系所提出的这两个问题，特别是文化研究对文本的“表征性解释”问题，确实是文化研究与文学研究的论争中的关键问题，而且都与文学经典问题有关，前者关系到何谓文学经典，后者关系到对文学经典的阐释。于是，在文学研究与文化研究的关系的论争中，文学经典成了关注的焦点。文学研究与文化研究的关系的论争，在某种意义也就转变成了文学经典与文化研究的关系的论争。这同样也可被视为当代中国关于文学经典的论争出现的背景。 在美国的文学经典与文化研究的关系的论争中，布鲁姆(Harold Bloom,1930-)称得上是独树一帜的“浪漫主义骑士”，在文化研究正在全面质疑与摧毁传统的文学经典的时候，他起而维护“审美自律性”概念，维护传统经典的权威，反对大众文化，反对文化研究(文化批评)对传统文学经典的颠覆。他将女性主义、非洲中心论、马克思主义、受福柯启发的新历史主义或解构主义都称为“憎恨学派”(school of resentment)。5在布鲁姆看来，“憎恨学派的基本原则可以一语道破：所谓的审美价值也出自阶级斗争。”6于是，身份政治成了他们评价并摧毁传统文学经典的基本原则。“现今世界上的大学里文学教学已被政治化了：我们不再有大学，只有政治正确的庙堂。文学批评如今已被‘文化批评’所取代：这是一种由伪马克思主义、伪女性主义以及各种法国/海德格尔式的时髦东西所组成的奇观。”7对此，布鲁姆深感悲哀：“诗歌、戏剧、故事和小说的教学正在被各种社会和政治讨伐的摇旗呐喊所取代。”8或许，我们可以认为，布鲁姆反抗的正是文化研究对文学经典所采取的政治化的“表征性解释”，而对“鉴赏性解释”的缺失深感悲哀与无奈。他所维护的，是经典作品与众不同的原创性与复杂性。在布鲁姆看来，出于明显的社会和政治目的对文学经典的政治化阐释，不能揭示文学经典的原创性与复杂性，是对文学经典的亵渎与损害。 在我看来，像布鲁姆这样全然否定大众文化的价值与文化研究对文学经典可能有的赋意作用，在今日显然显得太具有曲高和寡的精英色彩，并难免显得偏狭。然而，他所提出的文化批评的政治化阐释对文学经典的原创性、复杂性的忽视，确实是值得我们反思的一个问题。对此，我想通过后殖民主义批评的一个个案加以阐释。 二、一个个案：萨义德的身份政治与叶芝的诗 后殖民主义称得上是布鲁姆所谓的“憎恨学派”的典型。简约地讲，女权主义憎恨男性，而后殖民主义憎恨白人的欧洲和美国。对文学研究而言，后殖民主义就是一种典型的对文学作品进行政治化的“表征性解释”的文化批评。萨义德在其著作《东方学》中对大量诗歌文本的分析就是明显的例证。对萨义德而言，还有另外一个相对完整也更好地表现出对文学进行“表征性解释”的例子。这个例子涉及爱尔兰诗人叶芝，出现在《文化与帝国主义》（1993）一书中。叶芝（W.B.Yeats,1865-1939），1923年诺贝尔文学奖获得者，是20世纪最伟大的英语诗人之一，其作品毫无疑问地是英语诗歌经典重要的组成部分。在《文化与帝国主义》一书的“抵抗与敌对”一章中，萨义德专门用一节的完整篇幅讨论了“叶芝与反殖民主义”。使我惊讶的，不是从“反殖民主义”这个角度来解释叶芝的诗，而是萨义德对叶芝及其作品作支配性的身份政治解释中，体现出来的对叶芝的诗及其个人的整体评价与社会身份的期待和指责。 萨义德在讨论叶芝的这一部分文字中，首先为叶芝的文学确立一种与通常观点相左的非欧洲传统的坐标。他认为叶芝现在几乎被归类于现代英语文学和欧洲主流现代主义话语中。萨义德笔锋一转，说：“我认为，尽管叶芝明显地存在于爱尔兰，存在于英国文化与文学和欧洲现代主义中，他的确还代表着另一个引人入胜的方面：他是一个无可争辩的伟大的民族诗人。他在反帝抵抗运动期间阐述了遭受海外统治的人民的经历、愿望和恢复历史的瞻望。”这样一来，叶芝存在于英国文化与文学和欧洲现代主义中，似乎只是一种浅显的表象，而其深层的意义却在于他是一位“伟大的民族诗人”，“从这一角度来看，叶芝属于通常被认为不是他所属的那个传统，属于反对欧洲帝国主义高潮中的殖民地世界的传统。”9在这个意义上，萨义德甚至将爱尔兰与印度、北非、加勒比、中南美洲、中国、马来西亚、澳大利亚归入同一个群体，从而自然而然地将叶芝的文学归入“反帝抵抗运动的文学”，他甚至援引智利诗人聂鲁达的态度将叶芝视为“爱尔兰抗拒暴政斗争的民族诗人”。萨义德将叶芝视为致力于爱尔兰的民族主义复兴的诗人，并认为这样的民族主义复兴的显著特点是：“明确地认为欧洲即西方文化是帝国主义”。从论述的开始，萨义德就以一种典型的文化地理学的划分方式，从具有明显的二元对立特征的身份政治层面将叶芝从通常所属的英语文学和欧洲现代主义文学传统中分离出来，归入另一个与西方文化相对立的反帝反殖民主义的文化传统。然而，只要完整地阅读过叶芝的诗的人，谁都不能否认，在叶芝的诗中体现出了对暴力的怀疑，并进而是对人类文明的失望态度，特别是在后期的诗作中。这无疑是与萨义德的上述判断相左的。为了解决这一困境，萨义德在认同叶芝的诗前后分期的前提下，对叶芝后期的诗歌写作给予了非议。萨义德将叶芝诗的前后分期的界线定在20世纪20年代。他说：“叶芝在20世纪20年代滑入了前后不一致、神秘主义、排斥政治和对法西斯主义(或是意大利或南美的集权主义)傲慢的、也许是迷人的赞美。从这个观点看，叶芝是不可原谅的，不能轻易地被诡辩为消极的乌托邦模式，因为我们可以很容易地评价和批评叶芝那些错误的态度而依然将他看作非殖民地化的一位诗人。”10依照对叶芝诗歌写作这一整体评价，萨义德将叶芝诗歌写作的顶锋定在20世纪20年代之前的一段时期，并将其中体现的“英国-爱尔兰冲突”作为“20世纪解放战争的典型”来加以看待，他认为叶芝“最伟大的非殖民地化作品是关于暴力的诞生或者通过暴力诞生而改变的”11。为此，萨义德提到了《丽达与天鹅》(Leda and the Swan,)、《塔》(The Tower)(1928)两首诗。《丽达与天鹅》一诗的主题被解释为对“殖民者”的塑造，这种塑造是关于暴力(姑娘被强奸)和“知识和力量”的获得的，他说：“叶芝把自己放在这样的岔路口：为了变革使用暴力是无可厚非的；但是暴力的结果却要求必要的、如果不永远是足够的理性”。以《塔》为顶锋的他的诗歌中，最伟大主题是“怎样调和殖民主义冲突中不可避免的暴力与不断的民族斗争的政治，怎样使冲突的各方力量与理性、说服、组织的话语以及诗歌的要求一致起来。”于是，叶芝被阐释成了阿尔及利亚的法农(Fanon,1925-1963)一样的思想家、革命者，他说，“叶芝有预见地认为，在某些时刻，仅有暴力是不够的。因此，政治的策略和理性必须起作用。”12与叶芝前期这种“正确的”政治倾向不同，萨义德将叶芝后期诗歌错误的政治倾向称为“反动政治倾向”，并认为这种倾向“扭曲甚至掩盖了他诗歌中对解放者和乌托邦革命的刻画”13。这种反动政治倾向在诗歌中的表现，用萨义德不多但又很概括性的话讲，就是“他在《视线》和后来的半宗教诗歌里创造出古怪、美学化了的历史，把这种矛盾(指爱尔兰民族主义与英国文化遗产之间的重叠造成的矛盾，引者案)上升到超世俗的水平，好像爱尔兰最好在超乎地面之上的高度被对待。”14萨义德评论叶芝的非殖民地化诗歌的这一段文字的最后的结论，也很有意思，他说：“固然，他没有进一步设想完整的政治解放。但是，他对文化的非殖民地化做出了重大的具有国际意义的贡献。”15 原谅我用如此多的篇幅征引、述说萨义德对叶芝的评论。在我看来，这是一个颇有代表性的文化研究学者处理诗歌文本的个案。在这里，诗人的艺术身份不是评论者首先需要考虑的问题，评论者考虑的是叶芝作为思想家和革命者的政治身份，甚至因此非议叶芝“没有进一步设想完整的政治解放”的可能。 在《文化与帝国主义》即将出版之时，萨义德在一次访谈中说：“一边是我的文学和文化的事物，另一边是我的政治工作，而我总是尝试在两者之间平衡。还有就是巴勒斯坦社群。我的意思是说，我有很大程度是对阿拉伯人和巴勒斯坦人写作。”16富有戏剧性的是，也正是在这篇文章中，萨义德还说：“大多数人从文学或知识的议论一跃而到政治的说法，事实上是不可以这么做的。”17在我看来，就萨义德对叶芝的诗的评论而言，他自己何尝真正地做到了“文学和文化的事物”与“政治工作”的平衡？相反，他自己就是他所批判的“大多数人”中的一员，就是“从文学或知识的议论一跃到政治的说法”的。甚至可以说，他在挟持文学以达到政治批评的目的。在这里，叶芝是一个被挟持者，他被挟持着远离了他的欧洲和西方文化传统，而成了亚非反殖民化成员中的一员。只要对叶芝的生平有所了解，并对叶芝的诗有所了解的人，可能都有理由怀疑萨义德这一明显偏颇的提法。从1887年就随家迁居伦敦的叶芝，其文学创作深受英语文学中的浪漫主义、唯美主义和现代主义传统的影响。在叶芝的诗中，确实体现出爱尔兰与英国的政治与宗教冲突，但这种冲突远非可以上升到爱尔兰与整个英国文化乃至欧洲文化相对抗的高度，至于“明确地认为欧洲即西方文化是帝国主义”的论点，更多地是出于萨义德的杜撰，而非叶芝诗歌写作的实际。无论是从叶芝的作品和个人经历中，想为这一点找到佐证都是非常困难的。而且，在诗中寻求非暴力、非政治的文化解决的途径，不仅仅存在于萨义德所谓的20世纪20年代的叶芝的诗中，同样也存在于此前的诗歌写作中，这一点是众所周知的叶芝与他终生所爱的爱尔兰演员茅德•冈的一个政治分歧。就这个意义而言，神秘主义的、非政治的叶芝的诗歌作品，正是叶芝作为一个诗人在作品中处理现实政治的一种深邃的艺术方式，而不是对非殖民化的逃避。在诗中，如果叶芝不是将爱尔兰超越到萨义德所讽刺的“超乎于地面高度之上”的高度来对待，我相信，诗的高度则要大大地降低。 注意到叶芝的爱尔兰民族诗人身分是无可厚非的，确实，这不能不被视为是这个伟大诗人的诗歌作品的魅力的深层源泉。但是，以这种身份作为解读他的诗（准确地讲，只是诗人）的唯一正当的入口，并甚至对之非议，认为他没有进一步为民族解放提供一个良方，则不能不说是对诗的非法干预了。如果诗仅仅是一种社会干预，那么，它的力量可能还不如一篇政治论文来得强烈，诗本身就没有意义。诗的意义在于它是鉴赏性的，或者说，鉴赏性是诗的意义的起点。让我们来看一下《丽达与天鹅》这首诗，看看萨义德出于自己的政治目的对这首诗作了怎样的阅读。全诗如下： 丽达与天鹅 猝然猛袭：硕大的翅膀拍击 那摇摇晃晃的姑娘，黑色的蹼爱抚 她的大腿，他的嘴咬住她的脖子， 他把她无力的胸脯紧贴他的胸脯。 她受惊的、意念模糊的手指又怎能 从她松开的大腿中推开毛茸茸的光荣？ 躺在洁白的灯心草丛，她的身体怎能 不感觉卧倒处那奇特的心的跳动？ 腰肢猛一颤动，于是那里就产生 残破的墙垣、燃烧的屋顶和塔颠， 阿伽门农死去。 因为这样被征服， 这样被天空中野性的血液所欺凌， 在那一意孤行的嘴放她下来之前， 她是否用他的力量骗得了她的知识？ 这是典型的叶芝式的神秘主义诗歌文本。20按照叶芝的神秘主义体系，历史的第一循环为两千年，每一循环都由一个姑娘和一只鸟的结合开始，从公元起这两千年是由玛丽和白鸽(即圣灵受孕说)引出的。而根据希腊的神话传说，众神之王宙斯变形为天鹅，使丽达受孕产了两个蛋，蛋中出现的是海伦和克莱提斯纳斯，前者与特洛伊王子的私奔引起了特洛伊战争，后者与奸夫一起谋杀了从特洛伊战争中得胜后返回家乡的阿伽门农。无可置辩，这首诗确实与暴力有关，就字面意义而言，第一节写的是天鹅(宙斯的化身)对丽达的猝然袭击，这可理解为男性对女性的暴力(萨义德似乎是从法律的意义上将之定义为强奸，有过度诠释之嫌)，而第三节则叙述了上述这种暴力所产生的另外一种与战争(残破的墙垣、燃烧的屋顶和塔颠)、谋杀(阿伽门农之死)相关的人世间的暴力。全面地阐释这首诗复杂的意义，并非我的主旨，这里我只想指明：如果说，《丽达与天鹅》一诗表现了暴力，那也只是暴力的寓言，其意义不能被阐释为是关于殖民者的暴力的。像萨义德这样武断地认为这是一首关于殖民者的暴力的诗，只有像萨义德那样站在阿拉伯世界的立场，把宙斯所代表的整个西方文明视为与非西方文明相对立的殖民者才有可能。这样，在叶芝那儿，天鹅(宙斯)就成了英国(进而是整个西方文明)殖民者的化身，丽达就成了爱尔兰(进而是被殖民者)的化身。这是典型的文化批评对诗的政治性利用，而诗本身所具有的复杂性与多义性被遮蔽了。这样的文化批评也使叶芝的这首诗仅仅成了可供利用的一份反殖民主义的政治纲领。 同样，《塔》也不是叶芝的政治演讲，其意义不能仅仅从政治的层面上加以理解。如果叶芝仅仅是一个政治诗人，一个萨义德所谓可以与法农相提并论的革命者、思想家，那么，叶芝可就就不是一个伟大的诗人，他的作品可能就不会是文学经典。一个伟大的民族诗人之所以伟大，不仅仅在于他抒写了民族的传统与苦难，就某种意义而言，他超越了狭隘的民族主义，他将这种苦难作为人类的苦难来认识，这决定了诗人的全人类性，离开这一点，我们就无法理解叶芝诗中体现出的对现代社会与文明的困惑与批判。这种批判不仅仅是从萨义德所谓的殖民地生活经验出发的，而是从整个欧洲现代文明的生活经验出发的。就这个意义而言，叶芝在诗中所体现出的萨义德所谓的在“非政治的层面上”消除“政治与世俗的紧张关系的压力”21，不是一种反动政治，而是一个伟大的诗人必然达到的超乎政治的一面所带来的像萨义德这样的文化批评者无法揭示的深刻。 萨义德对叶芝的诗歌艺术避而不谈，这样，他自然也有意地避免了对叶芝诗歌的“象征主义”特点的评价。萨义德只是略带贬义地谈及叶芝诗中的“神秘主义”，其实，就一般的阅读经验而言，这种“神秘主义”与爱尔兰的神话有很深的渊源关系，亦即是说，这种神秘主义是叶芝的诗的民族性的一种渊源，这种渊源使叶芝成为欧洲现代主义文学运动中的后期象征主义的代表人物的同时，又与自己的民族传统深相联结。众所周知，象征主义致力于营造一个富于暗示性的艺术世界，意象与意指之间不是一一对应的简单关系，而是复杂多义的。而萨义德的分析对叶芝诗歌的这种特点避而不谈，在其作品和意义之间进行了直接的单一阐释，这种阐释是政治性的，取消了文学现象的复杂性。这样的文化批评，确实应该重新审视布鲁姆的如下论断：“这样一来就把审美降为意识形态，或顶多视其为形而上学。一首诗不能仅仅被读为‘一首诗’，因为它主要是一个社会文献，或者(不多见但有可能)是为了克服哲学的影响。我与这一态度不同，力主一种顽强的抵抗，其惟一目的是尽可能保存诗的完整和纯粹。”22如果将“诗的完整和纯粹”置换成“诗的复杂性和多义性”，我就能够完全地认同布鲁姆的这一主张。准确地讲，萨义德所看到的叶芝，只是从身份政治的角度所看到的一个侧面的叶芝，而作为诗人的叶芝远比这要复杂与多义，亦即是说，如果从一个完整的叶芝的角度反观萨义德的阐释，我们不得不承认，萨义德的阐释是肢体不全的。 三、走向开放的文学研究 保尔•德曼在写于1966年的关于法国象征主义诗人马拉美的博士论文中这样写道： 一旦遭遇他的时代，作家有理由质问，他是否应该把自己的精力首先投入他的时代而非他自己的作品？政治行动是否必须优先于诗意沉思？在我们那个时代，这个问题变成了“文学对时代的参予”这样一个老生常谈的问题??一个实际上关系到戏剧性的宣传工具而不是（如萨特《什么是文学》中所主张的）小说的问题，因为小说本身就是令人迷惑的和模棱两可的。对于这个问题，马拉美作出了非同寻常的、严肃的抉择。他思想上的成熟有利于他对这一问题的思考。而这就使他免于犯下我们同时代的其他很多人的所犯的同样的错误，即在那个政治化的几十年里，人们求助于社会现实中的集体化和历史性的方面，以逃避个体自身思想意识中的许多问题。（……）马拉美在这一问题上的态度是不妥协的、令人尊敬的：即以纯内在性的姿态面对时代，且并非出于对历史的冷漠，而是出于对清晰的自我洞察的迫切要求……23 在某种意义上，我们可以将像叶芝这样的诗人的立场理解成与保尔•德曼所描述的马拉美的诗歌立场相通的一种立场，他生活在一个“政治化”的“人们求助于社会现实中的集体化和历史性的方面，以逃避个体自身思想意识中的许多问题”的时代，却以一种“内在性的姿态”面对时代（注意，这里我将叶芝的姿态描述成“内在性的”，而不是“纯内在性”的，与马拉美可能有量的程度上的分别）。或许，我们可以说，一个诗人应有的立场是在“文学场”独立和自主的前提下，作为社会“最自主的动因”（而不是“转变为政客的文化生产者”），“用建立在场的自主和与此相联系的所有价值即伦理的纯洁、特殊才能等等基础上的权威”来“干预政治场”，而不是以牺牲个体思想意识的自由为代价直接参加到政治场中去。24在我看来，这是理解作为诗人的叶芝及其作品的基础。而萨义德对叶芝的政治化解释，其前提即是否认这种文学场的独立性与自主性的，他将叶芝的“文化生产”直接地转义为政客的政治行为，将诗直接转义为拯救社会(爱尔兰)的政治纲领。 从萨义德对叶芝的这一政治化解释中，我们无疑可以发现处于当代的文学研究(文学经典)和文化研究的关系论争中的一个关键问题。正像《文化研究导论》(Introducing Cultural Studies)的著者所言：“权力已经成为文化研究的一个关键概念。导源于‘文化政治学’观念的文化阐释认为任何事物都是政治的，结果，权力无处不在。例如，在本书中，它被用来理解阶级、种族、性别和代际关系；它被用来阐释身体与对人和地点的表征；它被用来澄清我们对时间和空间的理解。”25因此，我想，下述这样的观点不是出于我个人的曲解，而是文化研究的一种基本事实：众多的文学文本进入了文化研究者的视野，但它们都是作为例证出现的，文化研究者的目的就是为了“获取”文本所“给予”的阶级、性别和种族的种种意识形态内涵。正像我在本文第一部分所引述的卡勒的描述，文化研究热衷于在作品与反映对象之间建立起直接的关系，而文学研究关注的要点却是每一部作品与众不同的错综性。这样，很容易变成卡勒所谓的“非量化的社会学”的文化研究，“把作品视为某种别的东西的例证或表征，而不是内在于它们自身的东西”，就恰恰成了文化研究在面对文学经典时的“软胁”。这甚至在一特定的层次上构成了作为“表征性解释”的文化研究与作为“鉴赏性解释”的文学研究的对立与不相容。 对文学作品进行身份政治分析，过于关注作品的政治内容、作品诞生的历史语境，有导致遮蔽作品多元的、复杂的内涵的可能性。萨义德对叶芝的诗进行政治分析的用意，就本身而论，不能说是错误的，应被视为文学分析的应有之义，其之所以使人觉得有不妥之处，在于他过于片面、极端地阐释了叶芝的诗，对叶芝的诗的多义性和复杂性构成了遮蔽。同样，在女权主义的文学分析中，占主导地位的身份政治既有遮蔽了一个女性诗人那种政治色彩不强的诗的可能，也有全面否定与遮蔽历史上男性作家的不实倾向。这里有一个真实、有趣，同样也意味深长的事例。一个留学国外的中国男性，在一次于国内举办的会议上，申明自己是女权主义者，咄咄逼人地问一个国内的学者，在他编写的一本关于外国文学经典的选本中，有几个女性作家。这个学者先是“失语”，我想他可能是心里在想：“糟了，这下我可能是错了。”在再一次的质问声中，这个学者终于有些胆怯地小声回答只有一个女性作家。这时，这个女权主义者马上就下这样的断语：“那你的文学经典还是男权的打老婆的经典。”于是，与会的诸多学者响起了掌声。这是典型的在政治正确、社会正义的名义下对文学所下的简单宣判。这个事例本身可以成为文化研究的个案。在这个个案中，“选本”应该具有的某种个性被忽略了。也就是说，在一个个人编造的文学作品选本中，编选者是否有这样的一种个性，这种个性使他在无意识中拒绝了几乎所有的女性作家？此外，在这个个案中，批评者甚至没有见到这个选本本身，就敢于给整个选本下这样的断语。也就是说，这个选本本身可能具有的复杂性在这儿是不被重视的。这个个案饶有兴味的，是那些掌声。这是不是说，这种过于简单的从国外直接贩卖过来的身份政治的逻辑，确实能够起到哗从取宠的功效，以至于使许多学者趋之若鹜？ 在文化研究占着相当重要地位的今天，对文学作品进行身份政治的分析似乎是不容置疑的前提。就此而言，我们似乎回到了一个空前政治化的时代。文化研究一直在以跨学科的名义从事各种社会科学和人文学科之间的研究工作，并给人以能够包容这些领域的研究的假象。然而，以跨学科之名从事文化研究的学者(往往是从文学研究者变化而成)极易成为布鲁姆所讽刺的“业余的社会政治家、半吊子社会学家、不胜任的人类学家、平庸的哲学家以及武断的文化史家”。26从上述萨义德的这个在文化研究中颇有代表性的例子中，我们不难发现，文化研究想能够令人信服地包容文学研究，对其自身而言，是个非常困难的问题。这个问题的棘手之处，就在于文化研究极易为“文化政治学”的批评所左右，而不能(也不愿)充分地考虑文学可能具有的多义性与复杂性。早在1986年，理查德•约翰逊（Richard Johnson）就已经意识到文化研究学术上企图“编集成典”(codification)的危险，他认为“文化研究的力量存在于它的开放性和因之而来的变形和成长的能力”。他主张让文化研究“反映它所研究的对象——文化——的复杂性和多义性品质”。27上述萨义德的文化批评充分表明，对诗歌经典的研究而言，文化研究远非揭示出了研究对象的“复杂性和多义性品质”，相反，是过于单一地从政治的角度过度诠释了诗歌。《文化研究导论》的著者曾经这样倡导：“把文化研究视为一个活动的领域，它源自从相互作用和合作到产生新的和富有挑战性的观点和主题的进展。文化研究不是学科之海中的一座小岛，而是一股水流，它冲刷着其他学科的海岸，藉此产生新的变化着的组合。”28这是很有自知之明的建议。如果我们的文化研究者在文化研究学术经典化的意愿中产生一种幻觉，认为文化研究不是这样意图冲刷其他学科海岸的一股水流，就是囊括一切的海洋本身，那么，这种幻觉将会给文化研究自身带来难以解决的问题。换言之，在文学研究与文化研究的关系的论争中，文化研究的学者不应促进其学术研究的经典化，并以之排斥和贬低文学研究，相反，应在清醒地认识到自身局限的前提下保持其开放性，并能够承认和尽可能地修正自己的局限。 因此，在我看来，解决文学研究的问题，为了超越文化研究的身份政治，有提倡一种新的开放的文学研究立场的必要。这种立场并非要刻意强调文学研究与文化研究的对立，而是希望在卡勒所说的“鉴赏性解释”与“表征性解释”、萨义德所说的“文学的事物”和“政治的事物”之间寻求某种平衡。文学研究者不一定非得在上述二者之间取其一，而是考虑两者兼顾。当然，这种兼顾在我看来仍然还得有一个前提，这个前提就是在今日的语境中重审并强调文学的独特性。就此而论，布鲁姆的一些论断在我看来是如此高明，能够击中文化研究在摧毁文学经典时所遇到的要害问题。布鲁姆说： 经典的破解者和传统主义者都认为这种最高权威(指美学最高权威，引者案)只能在莎士比亚作品中找到。莎士比亚就是世俗经典，或者说是俗世的圣经，考察前人或后辈是否属于经典作家都须以他为准。这是憎恨学派成员遭遇的一个难题：他们要么否认莎氏的超凡品质(这是痛苦而费劲的事)；要么必须表明历史和阶级斗争为何并如何产生出莎剧的这些特质，因为这些特质赋予他在西方经典中的核心地位。 我确信莎士比亚的卓越会是憎恨学派最终无法逾越的巨石。他们怎能两者兼顾呢？如果莎氏成为经典的核心实属偶然，那么他们应该表明为什么主导社会阶级选择莎氏而不是本•琼生作为那样一个随意的角色。 布鲁姆所谓的莎士比亚的卓越其实即是指经典的独创性，这种独创性内在地包含着自身的复杂性与多义性。文化研究在面对文学经典时的问题，正在于无限期地搁置起了对这种独创性的体认与理解。而开放的文学研究则主张，在体认和理解文学(经典)的独特性、复杂性和多义性的基础上，关注文学在文化整体中的地位及其关系。早在写于1924年的《文学作品的内容、材料与形式问题》一文中，巴赫金曾经指出，“如果不能系统地理解审美，既不理解它与认识和伦理的不同，又不理解在文化整体中它们的联系，那么，甚至连从大量其他语言作品中区分出诗学研究的对象，即用话语表现的艺术作品，都是不可能的。”30所以，他认为：“艺术的自主自立是以它同文化整体的关联，以它在整体中既特殊又必要，且又不可替代的地位为基础、为保证的。否则的话，这种独立性就纯然成了随心所欲；另一方面，又会给艺术强加上与它的纯事实性格格不入的目的和使命，因为艺术对此无以抗衡，单纯的事实只能任人利用；事实和单纯事实性的特征，是不会有发言权的。……要克服艺术研究领域中方法论上纷呈的歧说，不能走创造新方法的路子，即再加一种独特的利用艺术事实性的方法，参与到多种方法的共同斗争中去，而应该在人类文化的整体中通过系统哲学来论证艺术事实及艺术的特殊性。” 31文化研究据说在很大程度上也受惠于巴赫金，确实有重新审视巴赫金的这些论断的必要性。我相信，这种审视将有益于使我们的文化研究学者在避免成为“业余的社会政治家、半吊子社会学家、不胜任的人类学家、平庸的哲学家以及武断的文化史家”(或许还应加上“不合格的文学评论家”)时获益良多。 文学与文化论文:英美文学与华文文学的多元文化语境对比研究 英美文学与华文文学的触碰交流始于公元19世纪末20世纪初中国国家物质实体呈现裂变、社会群体思潮渐兴鼎革的特殊阶段背景之下，而伴随着中国国家物质基体的制度化转变以及华人群体的迁徙性全球蔓延，作为文化传染重要组件的华文文学也开始突破空间地域的局限而衍化滋生为世界性的文学群落。在英美文学与华文文学的清季中国传统知识分子群体的文本译介、民初的近代知识分子群体的表体形式适应性改良与价值内涵探索性交糅以及当代华人文学世界的新兴创作群体开始立足差异化意识理念与同一化普世价值在文学载体上的融合实现的三大阶段的演变进程中，多元文化语境下的英美文学与华文文学在表体形式层面的各自异同以及内涵诉求位阶的彼此交融的态势环节，则是切实针对地进行这一二元文化系统的剖解析释的肯綮。 笔者在下文中，将以近现代英美文学与现当代华文文学在文化语境系统中的表体形式特征展现下的骨架构筑、情节铺陈、意象创设以及内涵本质诉求位阶的意识传播、理念折射、价值宣扬等框架类别下的比对参照、挖掘探究作为学理解析的基点导向与途径方式，从而进一步释放散发英美文学与华文文学在人文价值层面的交互糅合之芒。 一 英美文学与华文文学文化语境的整体概述 1 英美文学的文化语境的基体架构 英美近现代文学的人文内核是在基于19世纪之前的欧洲文学的基础殖体上的升华拓展，不仅完整地承袭了之前欧洲文学中的自然主义所倡导追求的社会群体在渐进发展的物质社会下的自我价值凸显、自我精神救赎、自我警醒变革，而且也在此基础上适时结合工业文明的阶段现状，逐步上升为个人主体自我创造与社会系统协同变革的理念导向与价值诉求，突出表现就是光怪陆离的文学流派下的文学载体的表体的语言语法的再创式运用、手法技巧的多元化展示以及内在的内涵诉求的另类性表达、普世理念的同一化宣扬。 由于现实主义与浪漫主义两大单元的基体架构并未根本动摇散释，所以其流派风格所对应的文学载体的文化语境也明显划分为两大导向下的模式结构，即一方面是在现实主义基本框架下的集中性、理性式、群体化的语境表达，诸如英国的狄更斯、哈代、萧伯纳、毛姆以及美国的马克·吐温、欧·亨利、杰克·伦敦等等；而另一方面则是基于现代主义中的脱胎于浪漫主义的象征主义、意识流等文学理念下的个体化、纯粹性、意象式的语境体现，诸如英国的王尔德、伍尔芙、劳伦斯以及美国的狄金森、庞德、福克纳等等。 2 华文文学的文化语境的属性特征 华文文学与英美现当代文学的现代意义上的基体碰撞，则是在中国国家物质实体呈现裂变、社会群体思潮渐兴鼎革的特殊阶段背景之下产生的一种被动困境下的主动接纳的文化现象。而胡适、鲁迅、沈尹默、钱玄同等以中国文学现代化改革为诉求的先驱群体也在这一时期开始了在中国传统文言文基础上结合进行英美文学进行白话文语言形式上的改良型试验以及渐进式探索，积极译介英美文学作品作为改革之刃，从表体形式到内涵诉求对既存的中国文学系统进行了全面切实的改进试行。 伴随着作为中国文学生息繁衍的精神殖体的儒家思维的渐次解体、白话文作为中国文学现代语言的普及适配以及英美文学在形式内容上与中国本土文学的渐染糅杂，中国文学乃至后来由外迁的华人群体所形成的海外华文文学所共同构建的华文文学现代意义上的文化语境也终于破茧而出，那就是在传承改良中国传统儒学体系的社会群体化价值思维的概念框架下进行文学层面上的表体形式与内涵诉求混合交融的和而不同的整体态势化的推衍延伸，从而表达宣扬华人群体的修齐治平的慎己处世理念。这与英美文学的文化语境的差异就在于其形式内容的单一原体性，而无论华文文学在具体细微的语言词组调度、语法语式变换、情节层次铺陈、思维模式绽露、价值理念宣扬等层面如何演化渐变，具备中国传统意象意境表体特征与内涵价值的以小我见大我、凭平和融激戾、谋不同求共存的淳厚绵长的语境气息都始终闪现，而且历久弥新，这也是华文文学的价值魅力之所在。 二 英美文学与华文文学在文化语境表体形式层面的彼此同一 英美近现代文学由于是在19世纪之前的欧洲文学的基础殖体上的升华拓展，所以不可避免地会受其导向影响而倾于表象形式对于旧存文学的传承模拟。而且，由于欧洲文学中以古典基体为核心的文学要素普遍都具备显著鲜明的文学层面的价值营养，所以近现代的英美文学的作家群体也乐于从既有的文学传统基体中激发灵感来源、寻觅创作素材以及提炼辅助片段，从而进行文学创作表体形式的具体构筑、修饰改良、探析再造，进而营造所对应的文化语境。 而华文文学的作家群体也普遍秉持“借古喻今，托旧出新”的基本创作思维理念，注重从华文文学的中国文学母体中提炼汲取裨益营养，并结合现代中文以及英美语言的各自属性与彼此特征的契合点，从而创设内核中式、表象混合的专属于华文文学的文化语境。所以，在这一对既有文学体系在表体形式传承改良的层面上，二者具备普遍的客观同一性。 以在英美文学与华文文学中都具有阶段影响力的象征主义诗歌为例，英国诗人艾略特的《荒原》中就引用、化用了相当一部分古希腊古罗马神话文学中的人物形象、故事情节以及掌故说理，从而作为诗歌实体铺展形式、丰实内容的辅佐。例如，《荒原》的题辞：“是的，我亲眼看见古米的西比尔吊在一个笼子里。当孩子们问她，‘西比尔，你想要什么？’她回答：‘我想死’”。在古希腊神话故事体系中，西比尔是被太阳神阿波罗爱恋并被施给预言神力的女祭司，但由于她沉浸于短暂的情欲放任于迷失之中，所以忘却向阿波罗讨要青春与健康，终被困于暗寂的魔瓶之中，永受不死肉体的物理摧残与渐灭灵魂的精神磨蚀。艾略特借助这一典故化的文学意象，揭示出第一次世界大战之后欧洲社会系统物质实体的衰亡与社会群体精神内核的幻灭，进而也将知识分子群体所独有的个人主义式的厌世迷惘、困惑彷徨的普罗米修斯之悲在文化语境上表露无遗。 而在同一时期的中国文学体系内的诗人群体也纷纷使用了类似的表现手法来进行传承革新。例如，戴望舒在国内国民革命失败无果后的“寡民忧结”的《雨巷》，以及卞之琳在江南情结浸染下的“化古融欧”的《白螺壳》等代表性作品，都是在继承中国古典文学内涵理念的前提基础上，结合其所接触理解的英美文学的形式内容的契合点，从而进行的现代中文的语言词组重构、句式句法再创以及意象意境新辟。例如，戴望舒《雨巷》中的“丁香一样的结着愁怨的姑娘”的主体意象就精妙无迹地化用了南唐后主李 的《摊破浣溪沙》中的“青鸟不传云外信，丁香空结雨中愁”，从而抒发了迷惘无计、欲行无路的以家国复兴为己任的文人情怀；而卞之琳《白螺壳》中的“小楼”、“石阶”、“小碧梧”则是创造性地将古诗古词的典范意象与现代中文下的英美化的语法句式衔接交互，从而营造了“微愁不弃、玲珑柔婉”的独具魅力的艺术化的感染氛围。而表体形式的渐变改观并未从根本上削减中国式的文化语境的延续衍化，“承古革新，和而不同”是中国文学乃至华文文学的永恒无改的基本创作理念与核心价值导向，而具体直观地表现在文学载体的形式层面就是“中学为主，次糅英美”。 三 英美文学与华文文学在文化语境内涵诉求位阶的交互糅合 伴随着世界经济物质基体的膨胀性扩充以及全球社会群体意识的普世化延伸，现当代文学系统的发展拓延也呈现出新阶段下的新趋势。英美文学凭借英语语言作为世界性语言交流通用工具的先天优势而呈现强烈的类“扩散侵入式”传染，并基本上占据了人文主义文学体系的全球性的主体地位。而华文文学则在华人群体的全球性迁徙、繁衍的态势背景下逐步融入当地区域的文化系统之内，并渐次衍生构筑了独具特色的海外华文文学体系，从而与英美文学形成分庭抗礼之势。而这一阶段时期的英美文学与华文文学在具体细致的表体形式层面的意象创设、语言驾驭、句式运用已经渐次模糊，而是更多地倾向于差异化意识理念与同一化普世价值在文学载体上的融合实现，这一现象在以中国大陆为主体的大中华文学地区已经渐次显现。而在海外华文文学世界中，由于长期渐进的文化磨合，所以已经具备了一定程度上的理论探索支撑与实践验证指引，华文文学在文化语境的内涵诉求层面上的本土化融合交互就更为突出明显。而在对于华文文学精神核心的中国文化价值理念的实效态度上，无论是大中华地区抑或海外华人地区，上传承改良、取精去糟则依旧是基本固定的导向之一。 英美文学的精神基体是人文主义，人文主义所倡导追求的是个人主义下的积极寻求抗争、平等追逐自由、公平参与竞争、实现博爱共存，由于这一具备传承性的精神财富也始终作为英美文学生息繁衍的主动脉而跃动出鲜活张扬、普世大同的人文气息，从而就使得直观有效地“拿来”作为进行社会群体精神革命的理论指导与实践武器的实效性得以获得不同意识形态下的社会群体的普遍认同，这一元素在文学概念中也极为契合。而在上世纪80年代以后，中国国家实体也在真正意义上开始了现代工业文明的前进探索，现当代英美文学的人文主义内涵诉求又再次契合了彼时中国文学形式内核亟需调节改良的文化基因的革命化属性，加之海外华人作家群体积极地进行华文文学在本土化文化语境下价值诉求层面的中国式理念的表达宣扬，英美文学与华文文学在文化语境内涵诉求位阶层面的交互糅合也渐趋加速。 而在英美当代的文学创作中，以商业化包装作为文学载体外表，进而表达自由平等诉求、宣扬共存协作、追求世界大同等普世价值的史诗幻想文学开始大行其道，这一借助传承改良表现形式进行文学载体的内涵价值更新，从而表达阶段时期内社会群体的精神诉求也无疑为当代英美文学与华文文学的创作鼎革开辟了全新多元的理论模式与实践方向。而同一时期的华文文学系统内的作家群体也开始更为集中式、理性化地解析探究中国主体式的思维理念与行为模式在英美国家的社会系统内的适配交融，通过一系列民族反思文学、乡愁文学、移民文学以及本土化文学的实践谈说，尝试将多元语境下的文学层面的内涵诉求理论转化为可供实践操作的实效性的社会处世理念与行为准则，进而完成华文文学与英美文学在精神内涵价值理念上的交互糅合。 四 结语 在当代全球文化群落交流日趋深层差异化、人文价值撞击度更为普遍剧烈性的阶段背景下，英美文学与华文文学在多元繁复的文化语境系统单元中所呈现的潜在效用价值的视域也有待进一步纵深拓展。秉持和而不同的基本理念导向，侧重英美文学与华文文学在多元文化语境架构下的表体特征与内涵诉求的交互糅合、佐辅扬升，从而凭倚双元桑海之长风，乃辟挂帆漫航之青天大道。 文学与文化论文:试论校园文学活动与校园文化的关系 论文关键词:高职院校 文学活动 校园文化 导向 传播 论文摘要:高职校园文化不但是先进文化的重要源头和创新基地,而且还具有强大的育人作用;同时,先进的校园文化又是高校的灵魂、师生凝聚力的源泉和提高提高校际竞争力的重要途径。而活跃于校园中各种文学活动在校园文化建设中起着举足轻重的作用。本文将从几个方面来阐述它们之间的相互关系。 随着高等教育的改革与发展,校园文化建设越来越显现其重要的地位和作用,越来越引起有关部门的关注和重视,并取得了一些可喜的成果,这对促进高等教育的改革与发展起到了积极作用。高职校园文化不但是先进文化的重要源头和创新基地,而且还具有强大的育人作用;同时,先进的校园文化又是高校的灵魂、师生凝聚力的源泉和提高提高校际竞争力的重要途径。而活跃于校园中的各种文学活动在校园文化建设中起着举足轻重的作用,它们相互影响成为高职校园的常青藤。 一、高职校园文化的涵义 校园文化指的是全校师生员工在长期的办学过程中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范。它是学校所具有的特定的精神环境和文化气氛。既包括校园建筑设计、校园景观、绿化美化这种物化形态的内容,也包括学校的传统、校风、教风、学风、人际关系、集体舆论、心理氛围以及学校的各种规章制度和学校成员在共同活动交往中形成的非明文规范的行为准则。高职校园文化应该是以人为本为核心价值,全体师生为主体,以创造浓厚的学术氛围、人文氛围为基础,以提高学生思想道德素质、人文素质、身心素质、专业技能素质为目标,以环境育人、管理育人、服务育人、网络育人,形成催人奋进的学校精神,促进学校的全面、协调、可持续发展的和谐校园文化。 二、高职院校开展校园文学活动势在必行 随着知识经济时代的到来,生产中科技含量日益增加,要求生产者具备较高的知识和技能,在职业能力上不再单纯针对职业岗位,而扩展到增强岗位变化和职业转变的适应性,因此高职院校在人才培养模式上不仅仅是知识技能的传授,更是一种受用终生的科学精神、人文素养、思想道德基础的培养,一种可持续发展能力的培养,培养学生的主动性、自觉性、理解力、归纳力、创造力,使他们在不可预料的未来局势中做出有意义的自我选择,承担起将科研型研究成果向现实生产力转变的重任。据了解,当前的高职院校,大多是从原来的中专升格来的,学校教育跟着市场走,许多学校为了迎合学生,也为了尽快把学生推向社会,以创造更大的效益,干脆就把文化课全砍掉,只开设专业课。表面看起来学生开心,因为他们本来文化基础就差,自然不愿学。老师教学效率高,两年学完三年的课程。这样的结果是什么呢？学生专业知识比较丰富,但人文知识比较匮乏。调查中显示,重专业、轻人文,重专业知识积累、轻综合素质提高等倾向在学生中比较明显。经过学习和实践,学生具备了较丰富的专业知识和较高的实践技能。相比之下,学生的人文知识普遍较差。我真替学生担心,在市场经济下,找工作如此难,一旦他们专业不对口,他们还能做什么？面对高职学生人文素质严重缺乏的现状,开展校园文学活动是一个不错的选择,借助校园文学活动这个平台来弥补学生人文素养的缺失。 三、校园文学活动形式 1、文学创作。大学里很多社团都被认为是少数人的舞台,只有文学社团是不拘一格的,他面向全体学生。社团内的成员可以进行定期的定向的文学创作,社团外的学生也可以自由地向校报、校刊、广播站投稿,甚至是为班级、学校的宣传栏投稿,可以是瞬间所见、所闻、所想,也可以是从报刊杂志上的摘抄,通过这样的活动来提高学生人文素养。 2、演讲和辩论赛活动。可以是命题演讲和辩论,也可以是自选题演讲和辩论。不论哪一种形式,都能使一部分学生在一定时间抽出时间来探讨相关话题,从而在一定程度上影响更多的人。 3、猜谜和文学讲座。利用业余时间,组织学生进行猜谜或文学讲座,可以分系进行,形势非常灵活,受益于全体学生。这对培养学生理解传统文化是大有裨益的,不至于走出校门说“鲁迅是外国人”之类的笑话。 四、校园文学活动是传播校园文化的有效途径 随着知识经济时代的到来,生产中科技含量日益增加,要求生产者具备较高的知识和技能,在职业能力上不再单纯针对职业岗位,而扩展到增强岗位变化和职业转变的适应性,因此高职院校在人才培养模式上不仅仅是知识技能的传授,更是一种受用终生的科学精神、人文素养、思想道德基础的培养,一种可持续发展能力的培养,培养学生的主动性、自觉性、理解力、归纳力、创造力,使他们在不可预料的未来局势中做出有意义的自我选择,承担起将科研型研究成果向现实生产力转变的重任。 我们知道,校园文化包括物质文化,制度文化,和精神文化。对于高职学生而言,学校的政治思想、道德品质、法律法规及学生日常行为规范教育等等,对培养学生正确的人生观、价值观,使学生形成健全的人格发挥着重要的作用。但这些教育历来都是“外施性”的,其效果素来不尽如人意。然而,通过丰富多样的校园文学活动,却能培养学生正确的人生观、价值观,使学生形成健全的人格。人类社会发展规律已经证明文学是人类最历史而又最现实的自觉兴奋点,文学给人的熏陶、对人的影响力历来是其他学问难以替代的。例如,借助文学社团的校刊,让学生在班上互相传阅,因为是同学们的作品,学生很乐意读,读得多了,茶余饭后相互交流,自然心领神会。还有广播站播出的稿件,宣传栏撰写的文字或粘贴的图片,既是校园文化中物质文化、制度文化的的体现,又是精神文化所在。让学生在耳濡目染中,理解并接受了校园文化。 作为高职院校,校园文化建设是一项系统工程,需要全面的考虑、长远的规划,一旦确定,需要坚持不懈的持续下去,经过时间的锤炼,不断完善,在广大师生的头脑中形成并巩固下来,成为自觉的行为准则和规范,激励着学校组织及成员共同朝一个目标努力。因此,要充分利用校园文学活动来传播校园文化。 五、校园文化为校园文学活动提供导向 校园文化的最高境界就是精神文化,每一所院校都有自己明确的发展方向和共同愿景,校园文化越强有力,就越能统一全校成员实现学校发展目标的行为,就越能更快实现学校的发展目标。而作为传播校园文化的载体,校园文学活动就必须以校园精神文化为轴心,即学校提倡什么、鼓动什么,全校成员的注意力就必然转向哪里。校园文学活动的主题都必须体现校园精神文化。在不同的阶段,有不同的体现。如确定各种主题的征文活动,演讲活动,辩论赛等,还可以在不同的时候确定不同主题的黑板报、手抄报等,来宣传校园文化。可以说,校园里的一切文学活动都依托于校园文化。有什么样的校园文化就会有什么样的校园文学作品。 六、校园文化为校园文学活动提供素材 校园文学活动是以校园环境为背景,以活跃在校园中的人为主体的活动。首先,每一所高职院校在校园文化建设中都会精心规划,合理布局,创建优美的校园物质文化。职能部门充分利用校园的有限空间,精心设计,精雕细琢,积极建设富有特色的人文景观和自然景观,从中显示校园的文化气氛,使学生在优雅的环境里感受到美的存在和艺术的熏陶。而这就自然会激发学生的创作热情,这些人文景观和自然景观既是校园文化中的物质文化,又是文学创作的极好素材。其次,学校要创建“以人为本”的校园制度文化来培养学生良好的文明习惯和职业操守。要保证执行规章制度的严肃性,做到有章必遵,违章必究。因此,学生对这些规章制度的理解和执行情况都可以通过校园文学活动展示出来,使校园文学活动的题材更广,也更深入。再次,校园文化中的精髓精神文化建设更是为校园文学活动提供了丰富的素材。身边的感人事迹固然可以通过校园文学活动来宣传,如励志教育的,助人为乐的,有敬业精神的等等,可以进行专题讲座,也可以通过文学作品的创作予以讴歌,把精神文化发扬光大。同样,那些与校园精神文化背道而驰的假恶丑现象和不和谐的行为,也可以通过校园文学活动形式予以批评。总之,在高职院校中,正在不断完善中的校园文化为校园文学活动提供了丰富的素材,使得各院校的校园文学活动生机勃勃,成为高职院校的一颗常青树。从物质环境到制度理念,从集体规范到人际关系,从举止仪表到教室的布置,校园文化建设始终围绕着学校的发展目标,都给每个校园人一个具体可感的参考系,并传递出一定的价值观信息,从而使校园人积极地从周围环境中接受那些大家所公认的或学校倡导的价值观和行为准则。 我们知道,校园文化在学校教育中具有多种功能,以学校精神为核心的价值观被学校全体师生员工共同认可以后,就会产生强烈的认同感和归属感给生活在其中的每位校园人以深刻的影响,激发其产生一种自觉的内在驱动力,主动地去完善自我。同时它对每个校园人的思想、心理和行为具有的约束和规范作用。校园文化通过校园文学活动使身处其中的每一个成员有意无意地在思想观念、行为准则、心理因素、价值取向等方面得到“春风化雨”、“润物细无声”般的熏陶和影响,就会形成与群体一致的文化意识和文化品格与文化气质,从而实现对人的精神、心灵、性格的塑造。因此,校园文化主导着校园文学活动的形式和内容,校园文学活动则让校园文化得以传播和发展,它们相互影响,共同促进,学校教育离不开校园文化,校园文化建设也离不开校园文学活动。 文学与文化论文:越南文学的民族叙事与中国民族文化 文学蕴藉着神圣与世俗的双重叙事，其中世俗文化是其国家观念与中国儒家精神的结合，神圣文化多是民间叙事与古骆越族群神话叙事的衍化。越南文学在民族化进程中由爱国文学向国民文学发展，并在全球化背景下借用中越跨境民族的神话传说作为民族文化的再生资源。越南文学的民族叙事蕴含着本土文化与中国民族文化的深层多维的关联。 关键词：越南文学；民族叙事；中国民族；骆越文化；跨境民族 一、 越南文学的民族叙事与国家观念 越南自公元939年吴氏政权自主，继而公元968年丁朝封建立国，就显露出鲜明的民族意识，越南学者认为“民族意识是中古时期封建国家在形成与发展过程中的产物”。［1］83中国学者也指出民族自我认同、民族自豪感、国家自古统一观、国家独立至上等因素是越南民族思维的具体表现。［2］67在近现代越南面临西方帝国殖民时，此种国家观念更是演进为建构国家民族的民族主义。［3］因此，国家观念成为越南文学民族叙事的精神核心。 （一）从国家观念到国民精神 民间叙事作为民族历史与传统文化的精神表述，其存在源远流长且不可阻隔，尤其是在农业经济占主导地位的越南。在越南文学民族化进程中民间叙事常为国家话语借用。以国家观念为精神核心的越南民族文学，国家话语与民间叙事相结合成为其特有的叙事模式。 在越南封建立国初期，对国家独立的追求显现出强烈的王权意识。越南早期有文字著录的文学作品集《岭南摭怪列传》，是文人儒士对口传的神话传说进行搜集整理编撰而成，其写作是借用民间叙事来彰显国家话语的神圣权威。作为口头传述的记录，《岭南摭怪列传》也经历了历史的演化。在1492年（越洪德十三年）武琼编撰的卷一和卷二中，将神话叙事中的“雄王”看作是民族祖先和国家创建者，其身份性质是祖先神和文化英雄；而后人段永福在16世纪中叶增补的卷三和续类，“王”的形象已经转变为国家君主的权力符号。可见，在封建早期的越南文学中，国家话语逐渐超越了民间叙事处于主导地位。 在封建时期的越南，因为在政治经济军事等方面都步中国之后，唯有文化层面能够凸显其民族精神。因此，黎朝时的国家话语从世俗权力标举转向了民族文化认同，民族文学也迈向成熟。例如，越南古代“文圣”阮?D在《平吴大诰》开篇就说： 唯我大越之国，实为文献之邦。山川之土域既臻，南北之风俗亦异。自丁黎李陈之肇造我国，与汉唐宋元而各帝一方；虽强弱时有不同，而豪杰世未尝乏。 此文旨在记述黎利起兵进行反明战争，一开篇就将自我定位为“文献之邦”，并与汉唐宋元而“各帝一方”，在文化空间上建构“大越之国”的存在，渲染了强烈的民族主义色彩。可见，封建时代越南文学的民族叙事常常体现为国家话语对民间叙事的覆盖。 由于越南历史多陷于战乱，民生苦难也常常成为国家话语关注的焦点，民生关怀成为越南文学主要的民族叙事。例如16世纪阮朝诗人阮秉谦作诗《伤乱》，发出“何年再见唐贞治，偿了君民致泽心”的喟叹。诗句表现出封建时期的越南对中国盛唐气象的景仰，其国家民生的繁荣是由君与民两者的共同存在来构成。 19世纪末20世纪初，法国等西方帝国的武力侵略使阮氏朝廷的封建统治已不能挽救整个民族的危难。在中国、日本和西方等国的维新思潮影响下，越南也有很多仁人志士积极探求国家自强、民族自立和民众富裕的变革途径。越南出现了东游运动、东京义塾运动和中圻维新运动等思想启蒙和民族解放运动，涌现出一批有深厚儒学修养并积极践行资产阶级民族民主革命的思想家，他们革新思想的焦点聚集于“民权”，最为著名的是潘周祯“君权不可倚，民权不可夺”[2]64和潘佩珠“民是国民，国是民国”之言论。［2］289在这由外来侵略激发的国家观念中，作为一种集体表述的“国民”成为了越南民族现代性的追求。 综上所述，越南国家观念随着民族国家的推进而凸显出民族独立和民生安危的精神追求。越南文学的民族叙事里，国家话语与民间叙事的关系由分离到聚合，在民生关怀的层面凝成一股合力。在关注民生的文学精神导引下，受现代拯救民生之时代使命的驱使，越南文学的民族叙事开始寻求一种“国民文学”的表述。 （二）“国民文学”理想与民族主义陷阱 对于“民 文学”与“国民文学”的关系，中国学者王向远认为，在多民族构成的国家中，“民族文学”小于“国民文学”，后者是前者的发展趋势。［4］但要在多民族国家达到统一的国民性建构“国民文学”，还是一个理想的文化图景，其过程的艰辛不言而喻。 “国民”是“政治成熟”国家的文化表征，所谓“政治成熟”，韦伯作此解释：“指这个阶级能够把握本民族长远的经济政治权力利益，而且有能力在任何情况下把这一利益置于其他考虑之上”。（1）278换言之，如果某一阶级的意志能够等同于这个民族共同体内全体公民利益，这个民族共同体就置身公民社会之中，社会每个成员都成为真正的“国民”。如此，民族文学要达到“国民文学”，既要考虑民族国家的政治利益，也要尊重民族社会的多元文化属性。 在现代化进程中，民族性与国民性之间常常存在着对抗与融合，现实的民族利益与理想的国民利益不能完全契合，有时民族利益的过度膨胀会引发极端的“民族主义”情绪。（2）诚如中国学者张旭东指出，在前社会主义阵营时期有过国家之间、民族之间的冲突和战争，例如中越边境战争、波兰和捷克对苏联的文化和心理抵触。这一切都是民族利益和民族文化的冲突，其中就有“隐”而不宣的“民族主义”魅影。(1)280 因此，我们发展民族文化和建构文学的民族特性时，要尽量避免落入狭隘民族主义的陷阱。 越南长久受中国文化浸染，在政治上依附于中国封建王朝，由此累积了强烈的民族主义情绪。在封建立国时期越南就一直力求摆脱中国影响，当前越南国内还蔓延着一股“去中国化”的非理性情绪。但越南民族许多富有生命力的文化传统显示了越南文化与中国文化的关联。此种文化的内在关联是不能为意识形态与权力话语所割断的。在法国殖民期间，越南各民族团结起来抵御外辱时，中国民族的多元文化传统成为了越南反抗殖民的精神资源。 文学的民族叙事存在着文化与政治的矛盾性，体现为民间叙事与国家话语的对抗与融合。鉴于此，我们要做的是将越南民族文学划分为不同历史时期、文化层次与民族群体来进行观照，通过对民众生活的全景展现来探求越南文学复杂的民族叙事及精神内涵。 二、 神圣与世俗的双重叙事 现代进程中，东方国家在政治和经济上都落后于西方发达资本主义国家，因此东方现代民族主义思潮具有通过强烈的文化认同来追求民族独立的特点。如黎跃进所言：“从文化上确立起民族的认同是一种积极的战略选择。”［5］也就是说，民族文化负载着一个民族的传统记忆、历史经验以及现实挑战。同时，人类生活的现实世界和信仰世界决定了每个民族（族群）的文化都由神圣文化与世俗文化构成。因此，在人类整个历史发展中，神圣文化与世俗文化交相辉映、互为表里。 （一）世俗与神圣：越南文学的双重叙事 世俗文化呈现在社会生活表层，神圣文化潜隐在精神信仰深层。越南文化亦是如此。 首先，受中国儒家精神影响，越南文学的世俗文化表现为“爱国文学”。众所周知，中国儒家精神的经世致用促进了越南的国家观念，追求国家独立成为越南主流的民族思维，举国上下讲求忠君爱国，因此文学叙事体现为追求“齐家治国平天下”的“爱国文学”。越南学者认为：“孔孟学说中忠君、爱国、爱民思想在进入越南时便被代表了越南历史上有良知的、越南民族灵魂的优秀代表儒学士大夫接受了，并且与越南爱国主义结合在一起，组成了爱国文学部分。在李朝、赵朝、黎初、黎末、西山朝以及后面各个文学阶段，集中地出现了许多描写男儿志士、忠君爱国和爱民、战争和历史遗迹等等各种题材的杰出代表人物。”［1］82 其次，越南文学的神圣文化体现为民间信仰和神话叙事的结合。在封建立国时期，越南地方与中央的关系相对松散，村社组织和民间社会有着较大的自主性。越南文学在民间社会有着宽松自由的生长场域，使其民族叙事带有神圣文化的诸多因素。越南学者裴维新就指出，无论是汉字文学还是字喃文学都是从人民中、从民间文学中接受了进步健康的思想和艺术的影响。［6］尤其是一些在民间广为流传的英雄事迹。经过国家统治者的赐封、修庙立像和祭祀供奉，这些民间英雄因为神奇叙事而获得了广大民众的信仰与崇拜。一些在历史上真实存在的英雄，在历代民众口耳相传中被神话化了。例如，《李翁仲传》的李翁仲托梦交州都护赵昌“讲春秋左氏传”，《冯布盖大王传 》的布盖大王“能显灵异”，《二征夫人》的征侧姐妹则是“人民凡遭灾难，有所祈祷，丕显神灵”等，诸如此类。[7]30 越南现代民族主义思想家潘佩珠这样形容祖国：“此乃山河之灵气，国家之福荫所造就。”［8］“山河之灵气”意指神圣文化，“国家之福荫”实指世俗文化，二者共同造就了越南民族文化的丰富性。由此，越南文学的民族叙事具有着神圣文化与世俗文化相结合的独特蕴涵。 在封建时期，越南文学的民族叙事常常表现为世俗文化对神圣文化的覆盖。这是因为强烈的国家观念激发了越南民众的民族思维与民族意识，加之封建统治阶层要求社会的文化表征必定遵循其统治利益。由此，在越南文学的民族叙事中，世俗文化不断得到强调和提升，神圣文化传统却逐渐被忽略和遗忘。 但在民族现代进程中这一现象有所改观。当越南民众面临反帝反殖民的历史使命时，民族独立和民生安危也就成为了越南民族的集体意志。现实的危难得不到解决，民间信仰和英雄神话也就成为了精神的救赎。正如中国学者赵玉兰在考察越南的历史传说后指出：“表现民族斗争艺术的传说流传最广。越南人民喜欢用这样的一些传说来强调民族意识，增强民族自豪感。”［9］由此，神圣文化在越南文学的民族叙事中被再度激活。 （二）神圣文化与越南民族历史 神圣文化的内涵丰富，除了指宗教活动，“亦指心理反应和在头脑中根深蒂固的传统思想。处在这些文化里的个人和群体，都倾向于认为世上的所有现象都有精神秩序可以解释，并和自然的以超自然力量为参照。”［10］可见，神圣文化不仅包括民族的原始信仰，还包括解释民族历史文化的神话叙事，它盘根错节地潜隐在底层文化以及民族精神的深处。 追根溯源，神圣文化应是越南民族更为久远的文化源头，正如中国文化中更早的文化传统为巫文化。史学家余英时对在古代流行的天道、天命观念以及王权借助天之力量来发号施令等文化现象进行了分析，指出“巫”传统是中国文化重要的精神传统。余英时认为：“三代以来的礼乐秩序具有丰富的内涵，其中有一支很古老、很有势力的精神传统，即是‘巫’的传统。”［11］中国的“巫”传统除了以屈原《楚辞》为代表的楚文化，其重要构成还有百越文化。因此，当百越之骆越族群的部分支系在向南和西南方向迁徙时，就自然将巫传统带到中南半岛。百越的巫传统并与当地的原始信仰融合，就生长出丰富多元的属于越南民族自己的神圣文化传统。 在一个民族文化传统中，神圣文化较之世俗文化的存在更为深远。神圣文化超越了文字记载的历史，在口头传承的神话叙事中有着丰富蕴藉。根据比较神话学理论，产生神话的年代介乎“方言期”和“民族语言期”之间。［12］方言期人类逐渐划分为不同种族和语族；到了民族语言期民族语言和民族文学逐渐崭露头角。换言之，神话叙事与民族语言和民族文学密不可分，是民族意识得以维系的根本。由此，神话叙事可看作是民族历史的记忆与传承。 越过汉字书写的信史，我们看到骆越族群口头神话传说在越南民族文化传统中的活态存在。在被视为越南开国神话的《鸿??氏传》中，越南民族把民族起源到华夏文化中的炎帝，但却把百越之始祖的雄王认定为真正具有开国之功的先王。雄王时代“国初民用未足”，民众在雄王带领下开创生活并形成具有南方地域特征的风习。［7］56－30神话叙事在此承担了建构历史的社会功能。弗莱认为：“这种功能主要表现为：告诉生于斯、长于斯的社会群体以他们应该知道的重大事情，如神?的情况，传说的历史，他们的习俗及阶级结构的由来。”［13］可以说，神圣文化成为了越南的民族起源和国家开创的历史。 ，越南世俗文化也包含着神圣文化因素，国家话语对民间叙事的借用足以明证。古代的越南战乱纷争政权更迭，地方政权与中央封建统治的权力关系极其松散。因此，国家统治者不仅要力争民间支持，还通过民间信仰的神化来树立其统治权威。例如，李太祖公蕴出生就借用其母“梦与神人交”、神龙绕梁等神奇事迹来昭示“天命”。［14］国家话语借用神圣文化来树立其统治的合法性。在阮?D《平吴大诰》一文结尾，作家称颂抗明斗争胜利： 非惟计谋之极其深远，盖亦古今之未所之闻。社稷以之奠定，山川以之改观，乾坤既否而复泰，日月既晦而复明，予以开万世太平之际，予以雪千古无穷之耻，是由天地祖宗之灵，有以默相荫佑而致然 也。 从文中可知，阮?D认为战斗胜利并非作战的策略与谋划，而是“天地祖宗之灵的护佑”。深入越南民众的文化空间，天地信仰与祖宗崇拜是神圣文化的主要内涵。因此，神圣文化也渗透在世俗文化之中成为越南文学的潜在传统。 鉴于此，我们从神圣文化的维度来观照越南民族文学的发展，可以看到越南文化在外来冲击中对民族传统的坚守，在表层断裂之下与中国文化的深层联系。 三、 越南民族文学与中越跨境民族 对于越南民族的历史起源，学界普遍认为是由中国古代骆越、苗瑶等族群的部分支系先后迁徙到中南半岛，并与当地原住民融合后发展成为当今越南民族的祖先。越南现代历史学家陶维英曾说：“对壮族语言文化的研究又可以间接地有助我们了解到我们的祖先骆越人的语言文化。”［15］此种古代骆越文化除了与中南半岛的其他民族文化交融生长，一部分还保留在中越跨境民族（3）中，并通过民间信仰、祭祀仪式和神话传说等活态形式演绎传承。因此，对跨境民族的神话叙事进行解读可以帮助我们较为全面客观地把握越南民族的历史文化。 （一） 祖先神与民族英雄 中越跨境民族的文化中保留着许多讲述族群祖先的神话叙事。这些族群祖先不仅创造了族群的生命，还在族群利益遭受侵扰时变身为具有超强战斗力的民族英雄。因此，族群祖先在历代的传述和敬奉中被提升为神?。祖先、英雄与神?的身份相互交叠成为跨境民族的精神信仰。越南北部民族地区流传的侬智高传说就是这样的民间叙事。 侬智高是中国北宋年间领导农民起义的壮族先民领袖。（4）与官方史籍记载不同，在越南侬智高传说中将反抗封建朝政的民族英雄尊奉为祖先神，体现出浓郁的神圣文化色彩。［16］通过对古代骆越文化的追溯，我们发现了越南侬智高传说与骆越氏族英雄神话《莫一大王》在叙事内涵上极为相似。（5）特别是主人公都经历了“断头再植”、灵魂转换为“瓮中之虫”与“坟上之竹”以及孕育兵马失败等奇异情节，显示出文化象征的一致。这些神话叙事中的祖先崇拜和生命崇拜都是生命神圣化的原始信仰。 侬智高的神话叙事体现了英雄成长的母题：经受苦难磨练与考验的英雄在神仙指引下终获成长。神仙角色承担重要的文化功能，既是全知全能的叙事者，也是故事行动的拯救者。这在越南民间叙事中普遍存在，《董天王传》、《朔天王传》、《冯布盖大王传》等民族英雄神话略见一斑。民族英雄与权势阶层和邪恶力量作斗争，总会得到来自神力的帮助。这是民众愿望的表达，是一种民间信仰的体现，其精神力来源是神圣文化。同时，民族英雄的苦难也是国家和民族的危难。由此，民间叙事与国家话语、神圣文化与世俗文化达到一定的融合。 （二）神话复活与现实价值 在当代文化语境中，远古的神话叙事被重新讲述，如哲学家尼采所言，神话是国家更深、更牢固的合法性基础，一个民族或国家的起源可以通过神话叙事进行复归和再确立。 在现今搜集的越南北部民族地区的侬智高传说中，侬智高的民族英雄身份得到合法化。较之越南封建时期官方编撰的史籍文献中侬智高的叛贼性质，民族传说中的侬智高已由边缘民族的英雄祖先提升为整个国家所祭祀崇拜的神?。此种叙事内涵的转变，依托的是一个深远伟大的民族传统——神圣文化。可见，在跨境民族中流传的侬智高传说，是因为民众将其中蕴含的骆越神话叙事视为民族历史和传统文化的珍贵记忆。同时，越南国家话语借用跨境民族的英雄祖先来提升其国家精神。 在岱、侬族等跨境民族聚居的越南北部民族地区，不仅流传侬智高传说，还尊奉侬智高为祖先神、保护神、谷神和生殖神等。侬智高传说以其祖先崇拜和生命崇拜相结合的神圣性质，在仪式和信仰中体现为活态传承的样态。例如，高平等地也都建有侬智高庙。1993年政府宣布每年农历1月9日民众到侬智高庙祭拜，侬智高庙由此也成为国家历史名胜地。2001年，越共中央总书记农德孟到高平省视察时也到侬智高庙祭拜。可以说，跨境民族英雄侬智高被提升为整个越南的民族象征和精神核心。 神圣文化与世俗文化绝非截然二分的。岱族作为越南人口最多的少数民族，经济形态较发达，与各民族交通频繁，必然受到国家更多的关注。岱族人也借助国家话语，将民族英雄侬智高的宣传予以合法化。当今越南出现了由国家政府提倡、全民崇信侬智高的现象，有关侬智高的研究已经形 成相当规模，二十世纪九十年代越南出版了《侬智高论文集》（6）一书。该书多从民族历史、国家关系、军事兵法和文化遗产保护等角度展开论述。这其中虽不可避免意识形态的利用，但也表达出越南国内主流社会对边疆民族的重视。正如我国社会学家马戎所言：“对于族群象征物强弱演变过程的分析，也是理解一个多族群国家族群关系变化趋势的一个重要视角。”［17］ 古代骆越族群的神话叙事在越南社会衍化为一种集体的信仰仪式。由是观之，在全球化语境中建构民族文化身份的现实需求，使得遗存在跨境民族中的远古的神话叙事再次复兴。一言蔽之，神圣文化通过世俗文化得以激活。 四、 越南民族文学与中国民族文化 当代越南是由54个民族组成的民主共和国，融合了多元的民族群体和文化体系。因此，当代越南文学的民族叙事，不仅有国家话语与民间叙事二元的对抗与融合，还应该包括各族民众的生活与情感的全景呈现。 （一） 越南民族文学与中越跨境民族 席卷世界，第三世界民族国家的文化与文学也不可免受其冲击。当代越南作为发展中国家面临建构其现代民族性的挑战。来自外部的文化殖民与发自内部的民族意识，使得越南民族的文化呈现驳杂多元的状态。虽然越南语拉丁化运动进行了将近二百年，在1945年后汉字已经被拉丁化文字取代，当代民众对汉字文学已有相当程度的隔阂；但是，口头传述的神话叙事作为神圣文化表征还存在着本土性与原生性的可能。 在西方马克思主义理论家詹姆逊看来，在由经济和政治权力所统摄的文化霸权面前，真正属于大众的通俗文化之重建必须基于那些来自社会底层的民歌、童话、民众庆典和诸如民间宗教或巫术等神秘或对立的信仰系统，因为这些边缘或对抗性的文化，才具备挑战和颠覆文化霸权的能量。［18］这无疑凸显了神圣文化在当代语境中的生命力。 因此，向边缘的跨境民族文学寻求创生资源，当是当代全球化语境中越南文学民族化的文化策略。当代越南文学对神圣文化的倚重昭示了越南文学民族化的时代转向：国家话语的表述主体由封建君王转向国家民族，在性质上渐趋于民间叙事的理想本质，即包括底层和边缘群体的全体国民。 （二）越南国民文学与中国多民族文化 由是观之，越南文学民族叙事的发展成熟并非闭门造车，而是向外积极汲取并在此基础上进行涵化和创造。越南民族的文学叙事与艺术表达彰显出鲜明的民族思维和主体意识。但本文研究不止于寻求中越民族文学的相同与类似，此举不过是为民族学和历史学提供一些注脚。我们志在挖掘越南民族深层的文化原型及其现实的衍化形态，把握越南文学民族叙事的历史发展与时代内涵，从而思考现代语境中的中越民族的文化关系及其和谐建构。 如前所述，“国民文学”既是理想也是挑战。当今越南的主流话语提倡其民族文化的多元性，但确不可忽略与中国多民族文化深层多维的碰撞交融。越南民族文学追求全民性并向世界文学挺进，必然包括跨境民族这一独特群体所表现的现实生存和精神诉求。有了对民族之文化根源与历史发展的真切了解和客观把握，越南民族文学才能避免狭隘的民族主义，稳健走向现代意义的“国民文学”。 文学与文化论文:中国现代文学中正义与良知的文化场构建 一、文化场的配置 文学作品的文本为我们提供了对内在自足进行展示的社会空间大场，运用场域理论可以降低现实世界和文本之间的二元对立的现象，可以更深入的进入文本的内在世界。构建文化场有利于减少外部分析和内部阅读之间的矛盾现象。以《白鹿原》为例，构建了一个以农耕起家，带有强烈封建意识的白鹿村的世俗民间场，同时构建了省城和县城政治机关驻扎的权力场，在表面上看来十分弱小的白鹿书院中，有一个知识渊博的、有强烈的正义感的大儒先生，从而构建了一个具有世外桃源性质的文化场。其它还有一些次要的场域，例如以黑娃为首的土匪场，革命场，这些场域之中的人都在受到强大的场域的吸引之后，展开了以权力为中心的斗争，最终颠覆了权力场中的暴力统治。社会空间对横向的生存空间进行了展示，对纵向的历史空间进行了牵制，配合人的生存状态和历史、地域和空间，构成了社会生活的巨大景观，同时通过不同的场域配置，反映出不同文化的内在含义。文化始终和特定的地理空间密切联系，不仅能够反映文化的表面现象，更能够直观的反应人们的生存全貌。空间提供的物质和场所为文化场的构建提供了重要因素。下面对这三个场域进行具体的分析。 1、世俗民间场：通过世俗的权利的范围进行划分，通过在中华民族中的宗族观念进行维持，将礼法作为评判的准则，从而构建起以权利为象征的属地。一旦宗族内遇到大事，场域内部的人员都会听从族长的召唤，以书面的形式记录下族长的权威，成为在乡民之间的法律，因此宗祠也成为了具有民族特征的地域，包含着民族观念和社会关系，成为维护制度的重要手段。象征性的资本是通过不断累积形成的，作者也在潜意识中受到文化和经济规范的制约，无论人物的伦理还是行为都受到这种理论的牵制。 2、权力场：是权利机构活动的场域，操纵着辐 射区域内的政治权利，将相应的法律法规作为象征性的资本，以合法性作为价值的评价标准，在辐射区域内实行着权利的强制化干预。权力场使在封建文化牵制下的城市空间得到了充分的展示，并和农村空间进行了区别。 3、文化场：是一个具有独特性的场域，其中占有了丰富的文化资本，拥有了时代书写的权利。文化场在场域活动中的特点，是能够对自身和社会进行自觉的反观，在潜在的语言之中透露出对社会和人生的玄机。文化场和世俗权威保持了密切的联系，但是又有一定的区别，和政治场保持了一定的距离，但是又有适当的参与，文化场的是非评价标准也有其独特性，它使用批判性的文化语言，用隐含的比喻为自己的行为进行合法性的辩护，通过语言的表象使社会进行反思，将文化的力量渗透到社会的每个方面和人的生活之中，为社会之中行为失范的现象做出表率。在文化场中存在着良知和正义的基本形式，通过语言隐含的意义来反射作者褒贬的态度。文化场对权威比较排斥，依靠文本自身的力量构建自身的精神世界，并在合适的时机对权力场进行干预。文化场的有效配置，可以在社会中构建具有很强社会影响的社会文化场域，文化场在矛盾之中明辨是非，从历史的角度批判性的看待权力场和民间世俗场的构建。《白鹿原》的作者将白鹿书院作为一个独立的文化场，存在于世俗民间场和权力场的外围，反映出文化独有的特性，反映了作者潜在的人生观、世界观和价值观，对文化场的规则进行构建，强化了在社会空间中文化场的意义和价值。在文本空间中的文化场处于空间结构的中心，与政治权利和民间传统有区别又有联系，文化场的立场具有先进性，另外两个场次的规范和权威都显出了文化场规则的优越性。文化场在衡量规则的过程中巧妙的解决了潜在的矛盾，对城市和乡村的行为进行了规范，使本文的外在运行和内在运动都做出了改善。 二、构建良知和正义的文化场 在中国现代文学之中，抛弃了以往使用阶级分析进行写作的方式，采用民间的视角进行写作，采用谦卑的姿态，正确处理文化场中知识者的立场，使用大众化的语言说话，改变传统的定性的称谓，在文本之中演示复杂的社会生活，通过场域内部复杂的斗争展示历史不断前进的现实。通过文学作品对文化的理想规范进行引导，在顾及社会秩序发展的同时，对自我的个性进行展示，重新构建文化。以《白鹿原》为例，小说真实展现了在社会转型时期，社会场中传统文化的改变。在这个文化场中存在着以往的礼仪传统，不容许男盗女娼现象的发生。 三、结论 作家坚持在文化场构建过程中的正义和良知，使读者对文化资本的历史内涵有充分的感悟和认识。文化场在衡量规则的过程中巧妙的解决了潜在的矛盾，对城市和乡村的行为进行了规范，使本文的外在运行和内在运动都做出改善。文化场的配置构成了社会中政治、经济和文化的基本框架，显示出了中国现代文学的宏大的叙事性和优秀的叙事风格，显示了深刻的社会内涵。 论科举文化与中国古代文学的关系 摘要：科举是一种制度，但更是一种文化，这种制度文化塑造了不同时代的文人的精神风貌。从科举与文学的关系来审视和研究中国古代文人及文学现象，无疑会更鲜活和切实地贴近文人及文学本身，把握他们的生活道路、思维方式和感情形态，展现他们赖以活动的文化背景，从而在更深广的范围来认识古代文学及其发展状貌。 关键词：科举文化；古代文学；研究意义 中国古代科举制是选官制上的新发展，是中国封建政治的一项伟大创举。科举制作为制度文化现象，确实在中国历史上发挥过积极作用。这正如余秋雨先生所说：“科举制度给过我们一种远年的浪漫，一种理性的构想，似乎可以用一种稳定而周全的制度长年不断地为中华民族选拔各级管理人员。尽管这种浪漫的构想最终不成样子，但当二十世纪的人们还没有构建起一种科学的选拔机制，那就还没有资格来嘲笑它。”[1]这无疑是一种较为客观而通达的认识。在我们已经谙尽以嘲讽和批判一切传统文化为己任的虚妄与创痛之后，在以理性精神和科学态度重新梳理、认识和借鉴传统文化的同时，认识、研究中国历史上的科举制度，其必要性已无可置疑。 科举是一种制度，但更是一种文化，我们把它称之为“科举文化”。对于科举制度，当然可以作多方面的研究和讨论，但我们在更多地对它作制度方面的关注和析说的时候，却相对忽视了对它的文化关注。以往的一些学人由于重在科举制本身的研究，或兼及与文学的关系，但并未对科举的文化意义作足够的理解和拓展，而往往出现许多偏狭的认识。科举文化包容了内在与外在的两种文化属性，并由此对文学产生影响，而于林林总总的士人精神存在与文学现象中得以表见。所谓科举文化的内在属性，指的是科举考试内容具备了儒学的与文学的性质，即狭义的文化特质；而科举文化的外在属性，指的是由科举而形成的政治导向性与社会、文化等价值观，即具有了广泛的文化特性。科举文化的内外属性的凑泊，构成了科举文化的整体。这一整体又营造了文人及文学赖以成长的文化氛围与环境。 科举制度是在中国古代特定的政治、思想及文化背景下逐渐产生、发展、成熟的，并因而形成了独特的内涵与形式特色。它所显示出来的精神观念和特异色彩，又深刻地影响乃至再造了中国文化。世界上还没有哪一种制度造就了如此庞大的文官队伍。黄仁宇先生曾经把秦汉以降“二千年而弗能改”的中国封建社会结构，作了一个通俗而又形象化的比喻，说是好像美国的所谓“潜水艇加肉面包”，“上面是一块长面包，大而无当，此即是‘文官集团’；下面也是一块长面包，大而无当，即成万上千的农民，其组织以纯朴雷同为主；中层机构简单，传统社会以尊卑男女长幼作法治的基础，无意增加社会的繁复。上下的联系，倚靠科举制度。”[2]以文官集团为核心的文官政治的形成，使得统治机构中集中了一大批有高度文化修养的文化人。作为一个民族、一个社会的文化代表的知识分子的面貌、精神，在很大程度上都是由科举制度塑造出来的。因而，从科举与文学关系审视和研究中国古代文人及文学现象，就无疑会更能鲜活和切实地贴近文人及文学本身，把握他们的生活道路、思维方式和感情形态，展现他们赖以活动的文化背景，从而在更深广的范围来认识古代文学及其发展状貌。 科举文化与文学的关系是复杂的。不管古代的文人是出入于科举，抑或是远离科举，甚至否定科举，但最终都无法逃离这一文化氛围的笼罩。归属与反叛其实都是一种“影响”，虽然其价值评判大相径庭，但“对象”毕竟是同一的。由此，我们想到文学研究上应该建立一门“影响学”，来进行科学的理论探讨或实践批评，以避免文学研究上的简单、片面。 我们觉得，从科举文化的视角来审视文人及其文学现象，其学术意义非常重大。 首先，可以突破时代背景、作家小传、作品评价的板块格局，揭示创作主体与作品的直接联系。 在文学研究领域，方法与观念的更新转变，显得愈来愈重要。以往的时代背景、作家小传、作品评析的研究格局，固然有它的意义，也解决了文学中的一些基本问题，但划界太清，使三者之间的关涉令人有悬隔之感，失之于笼统汗漫、游谈无根。时代、作家、作品究竟是怎样紧密联系起来的，恐怕这在实际上是非常复杂的。而文学的文化研究方法，为解决这一问题提供了可能。作为文化的科举，它是联系世风、士习的最佳中介，也与文学创作建立了较为切近的联系。如杜荀鹤，为了科举及第而积极行卷，几乎行遍天下，这不能不影响到他的生活、思想和创作。再如蒲松龄，他一生科场失意，到老乡试未能通过，其孤愤狂痴寄寓笔端。可以说，《聊斋志异》所展现的就是这位落魄秀才眼中的世界。当然，科举只是研究古代文学的切入点之一，并不能说它是打破时代、作家、作品板块格局的唯一途径。然而，似乎可以这样认为，它确是一种最切实、最重要的文化视角。 其次，追索营造特定历史阶段的文化时空，透视作家的整体精神风貌。 中国古代的作家都生活于特定的历史文化时空当中，在这一特定历史文化时空中思考、创作。由于时代的睽隔、历史的变迁，白云千载，哲人其萎，我们想完全置身于那一时代的现实中以古人特有的情感去感受周遭的一切已成痴想。我们已无法完全复活一个唐朝，去繁华的长安街上领略磊落唐风；我们也无法完全复活一个宋朝，去不夜的汴京城里观赏万家灯火。然而，这一缺憾可以通过对当时的历史文化的考察及对文学作品的文化说解获得一定补偿。科举制度驱动无数文人负笈远游、求学应举，这无疑造成了文士的大量流动。譬如唐朝举子纷纷来到长安，穿着白麻衣行走在长安街市上。他们的大多数带着强烈的科举仕途欲望聚集到这里，怀着新奇与激动打量着这座繁华雄伟的帝都，登第的喜悦与落第的沮丧形诸歌吟，春风得意与铩羽还乡决定了他们人生的不同去向。唐诗中即反映出这些文士的情感潮汐，颇堪吟味。这不是文学的悬想，而是历史的真实。在充分占有材料的基础上，进行理性演绎，认真切实地把握每个作家的生活空间，这无疑会更能充分了解和发掘作品的思想内蕴与情感内蕴。 如上所说，科举不只是一种制度，它更是一种文化。在某种程度上，这种制度文化塑造出了不同时代的文人的精神风貌。唐代科举制度初创，这一新的选官制度刺激了广大庶族寒士从政入仕的强烈欲望，使唐代文人昂扬奋发、豪迈奔放；宋代科举几乎成为文人唯一的入仕之途，且出路更优，使宋代人饱读诗书、博雅风流；元代科举几经废立，且极不平等，使元代文人整体沉沦，他们充满绝望、愤懑，与倡优为伍，以浪子自命；明清科举以八股取士，科举成为牢笼志士、驱策英才的专制工具。这时的文士多在一灯如豆下写作或背诵八股时文，空疏而迂腐。当然，这里所描述的只是某一时代的总体倾向，但一代文学风貌，莫不与此相关。 第三，可以深入拓展对作家群体、诗派及文派的研究理路。 现代文学理论为我们研究古代作家群体及流派提供了宏观方法，给予了科学的理论指导，其作用不容抹煞。然而，如果一味作架空的分析，而不结合中国古代作家群体或流派的特殊生成状态来考虑问题，就不免空泛，或得出不合文学实际的错误结论。科举制度的建立，在一种新的方式上加强了文人队伍的聚合。如座主与门生的关系、同年关系、师弟子关系，等等，这些关系都有可能导致文学集团或文学流派的衍生。这是具有原生态的文学现象。它可能在某些方面不合于现代的文学理论模式，但确是古代文学发展的实际。 在这方面，历史研究似乎走在了文学研究的前列。何冠环先生有一本小书，其题目为《宋初朋党与太平兴国三年进士》。作者从宋太宗太平兴国三年胡旦榜进士这一角度切入，析论了他们与宋初朋党的关系。[3]这一视角颇为独特，也颇具眼光。这种考察符合北宋朋党的真实面目，这种切入角度对文学研究也有启示意义。由此，我们来看古代的文学集团或流派，有些情形就与科举密切相关。就唐宋古文运动看，它在文学史上的巨大贡献和作用，已为许多学人注目并加以研究。那么，唐宋古文运动何以能够兴起，其组织方式是什么，原因可能很多。但我们觉得，一个最直接的因素就是科举。韩愈不顾流俗的排侮非笑，而以师道自任，成就了一批“韩门弟子”，这些人大都成为古文运动的中坚。所谓韩门弟子，就与科举行卷之风相关。以师弟子关系为组织形式，是韩愈倡导古文运动的关键。他著《师说》要恢复古代从师之道，其用心也就十分显明。有意味的是，这一组织方式为北宋文人所承继，宋代的许多古文家都强调师道，就是一个明证。此外，如明清科举的乡试、会试与文学集团的形成也有着一定的关系，这方面已有人做出研究。这种视角与取向，无疑会促使我们以更为切实的态度，拓展思路，获得学术的新视野与新思维。 第四，有助于加强对创作主体的自我文化关注的考察及以科举文化为题材的文学作品的系统研究。 傅璇琮先生就一再强调要加强古典文学研究的文化意识，提出了历史文化研究方法。他指出：“人们认识到，不能孤立地研究文学，也不能像过去那样把社会概况仅仅作为外部附加物贴在作家作品背上，而是应当研究一个时代的文化背景及由此而产生的一个时代的总的精神状态，研究在这样一种综合的‘历史——文化’趋向中，怎样形成作家、士人的生活情趣和心理境界，从而产生出一个时代以及一个群体、个人特有的审美体验和艺术心态。”（《日晷丛书》总序）傅先生自己也正是这样进行学术研究的，他的《唐代科举与文学》就是采用历史文化研究方法的范例。他有意识地沟通历史与文学，在充分考察那一时代的文化背景上来研究唐代士子的生活道路、思维方式和心理状态，以及相联系的时代风貌与社会习俗。[4]这种研究实际上是以人为轴心的文化研究，它所关注的是作家的生活方式、文化心理、情感状态，并使这种生活方式、文化心理与情感状态在某种历史文化背景上得以凸显。科举制度是切入文人核心的最佳视角之一。“科举制度产生于7世纪初，一直存在到20世纪的头几年，足有1300年的历史。有哪一项政治文化制度像科举制度那样，在中国历史上，如此长久地影响知识分子的生活道路、思想面貌和感情形态呢？……研究中国封建社会，特别是研究其文化形态，如果不着重研究知识分子的历史变化，那将会遇到许多障碍。”[5]知识分子的历史变化与科举制度的联系如此紧密。通过科举制度，可以考察知识分子的生活道路、思想面目和感情形态，这确实是历史文化研究的一种最佳方式。 然而，这只是问题的一个方面。从知识分子对科举制度的认识、态度中，又可以看出创作主体的自我文化关注，以更进一步透视文人的精神世界。这种自我文化关注，主要表现在科举文学当中。对这一大宗文学作品，我们以往似乎未给予足够的重视。这些作品除表现士子功业意识、济世情怀外，更重要的是由此可以窥见士人的自我情感体验及对自身的文化思索。譬如唐代落第诗很多，有自陈落第的，还有慰人落第的，情调大多黯然，由此可透视唐代文人情感世界的另一面。戏曲小说中对士人自身的展示更加充分。如唐传奇中，往往表现士人“婚”与“仕”的矛盾，揭示出当时进士阶层普遍的悲剧心理，是士人意识的集中体现。明清时期，对士文化的描写与反思之作出现，其思想内蕴更为深刻。总之，如果对科举文学系列进行全面清理，有一完整认识，那么，我们对一些文学现象本身的研究可能会更为深刻而切实了。 文学与文化论文:试论大众文化与文学作品的整合 论文关键词：大众文化　文学作品　影视剧本　改编现状　深层原因　雅俗共赏 论文摘 要：目前，文学作品被改编成影视剧本的热浪一浪高过一浪，以影视为代表的大众文化与古老的传统文学之间产生了千丝万缕的联系。本文就是在此基础上，了解这种文化现象的现状，分析此文化现象的成因，从而预测文学的发展趋势。 引言 进入二十一世纪，中国民众在自觉或不自觉地接受着市场经济社会带来的各种新鲜事物，其中正面临着一个更深层次的困扰，即伦理道德、价值规范和文化观念的急剧变化的问题。 我们应当关注中国文化的发展趋势，在社会市场经济和功利心态的引导下，人们放弃了以传统精英文化为代表的深度文化，取而代之的是以现代大众传播媒介为依托，以此时此刻为关切中心的消费文化，即大众文化。以下就此文化转型中的一种文化现象作具体分析，透过这种现象来探求这场文化转型的深层原因。 一、影视文化中文学作品改编的现状 “从小说到影视”是一个常说常新、屡谈不厌的重要话题。随着时代的发展和社会的进步，影视艺术创作中对文学作品的借鉴和改编，带来了影视剧丰富多彩的形态，特别是当代生活内容、生活观念及生活状态的丰富多彩，使影视剧的改编和创作呈现出多元化的风格，从内容到主题涉及到当代生活的方方面面，形成了影视艺术一道重要的风景线。 文学作品中的深刻思想，畅销小说中的动人情节，成为不同导演所钟情的改编对象。[1]经过改编而成的影视剧，不仅在当代影视界占有一席之地，而且在世界大奖的评选中不同凡响。德国施隆多夫的《锡鼓》，美国的《克莱默夫妇》，我国的《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等都是世界影坛上不可多得的精品。由此可见，即使在影视技术与艺术走向成熟的今天，改编仍然方兴未艾，正继续创造着一个个动人的“银幕神话”。他们独特的艺术魅力在向我们招手，吸引我们深入其中，探究一二。 目前影视改编创作呈现以下几种状态： （一）对古典名著的改编 中国古典小说创作最繁盛的明清时代，已聚集了众多改编者的目光。四大名著被首先请上银屏，一饱国人眼福。此外，《聊斋志异》、《封神演义》、《三言二拍》等一系列古典名著也不甘落后地在银屏上创造着各自的世俗神话。不难看出，观众对其喜爱程度和观赏热情远远超过了根据外国名著和现当代名著改编的影视剧。从这一方面恰恰可以看出中国悠久的历史文化强大的生命力。 （二）对历史题材的改编 在《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》这几部古典名著被逐一品尝后，改编者开始逐个朝代寻找可供改编的历史素材。于是接踵而来的《末代皇帝》、《秦始皇》、《唐明皇》、《康熙大帝》等历史剧争相出台，它们多以长篇电视连续剧的面孔出现，极尽述说之能事，由点及面，极力铺陈。从当今上映和正在拍摄的历史题材的电视剧来看，数量之多，规模之大令人咋舌，而且每一部都在数十集以上。在中华民族浩浩荡荡五千年的历史长河中，改编者可谓“溯洄从之”，没有一个朝代不曾被涉猎。 （三）对当代畅销小说的改编 畅销小说一直是影视剧改编所钟情的对象。“畅销”意味着通俗，流行，意味着被当时的社会大众所接受和欢迎，意味着有较高的商品价值。这一切都是影视剧作为大众传媒本身所需要的。因此，影视剧和畅销小说似乎有着天然的亲缘关系。对畅销小说的改编往往使影视剧更为畅销，而且经常会产生国际影坛的扛鼎之作。如《辛德勒的名单》（根据托马斯·肯尼利同名纪实体小说改编），《侏罗纪公园》（根据迈克尔·克赖顿的同名长篇小说改编），《阿甘正传》（根据温斯顿·格卢姆同名小说改编）。 二、改编热潮的深层原因 那么，究竟是什么原因造成这种文化转型不可逆转的趋势呢？ 本雅明曾把历史和文化的发展分成三个阶段：传统的乡村社会，资本主义阶段以及二十世纪高科技社会，对应着的分别是故事——现代主义语言与诗歌——传播媒体。这一观点说明了文学艺术从讲故事的口传方式，经过特别的文学写作发展到机器作为媒介的传播方式。[2] 因此，在当下，以大众媒体为核心的电子媒介必将对文学秩序产生强烈冲击。正如有学者认为，在高度信息化、技术化、商业化语境中，世纪之交的社会已从“读写时代”进入了“读图时代”，而影视即为“读图时代”的典型代表。究其原因： 其一：文学隐藏在单一的语言载体中，而影视是把建筑、雕塑、绘画、音乐、文学、戏剧的诸因素综合起来，故事和戏剧情节是图像的动态，音乐伴随着图像，图像隐含了思想，反映着生活。[3]读文学，我们首先看到的是文字；看电影、电视，我们首先看到的是图像，听到的是声音。因此，“读图时代”的来临也标志着社会文化由文学主体转变为影视主体。 其二：文化主体两个向度的变化，无疑给由传统延伸而来的文艺受众带来接受方式的改变，而最直接的改变，就是由欣赏型转化为消费型。[4]从某种意义上说，消费心态是90年代文艺受众的最主要的艺术意识方式，“消费”已成为话语中心，在这样的文化语境中，消费者的消费倾向日益凸显，“看不见的消费之手”不仅是外部环境的制导因素，更直接渗透到文学的组织、生产、流通与接受过程中。纯文学生存的空间越来越窄，经济时代的文学从写作到出版再到评审，已经越来越难以抵抗商业化与消费主义思潮的冲击。 其三：在文学中，形象和思想通过文字这一载体间接地表现出来，而形象和思想又源于作者的心灵，可以说文学的白纸黑字始终是由心灵来灌注的。而电影、电视都是以一种技术力量在改变着文学所依托的那种自古而来的观念体系，在影视文化中，从表层到深层，从现象到本质，已经不同于心灵活动的微妙，不同于文学表现的诗意，而是一种能“看”得见的图像，它带来了新的时空观和本质观。在影视中，图像是主体，任何人都可以看图像，而在文学中，只有识字的人才能读文学。 三、改编热潮的发展趋势 按照接受美学的观点，影视艺术创作要实现自身的审美价值必须通过观众的欣赏。如果一部作品不能为广大观众所喜闻乐见的话，那么它的审美价值就不能得到实现，也就没有任何美学意义。欣赏它的观众，层次越宽广，人数越多，它的审美价值和意义所能发挥的作用也就越大，文学作品也是如此。[5]因此，在当前社会，不论文学家还是影视编剧或导演都希望自己的作品能得到大众的喜欢，自然而然，他们就把“雅俗共赏”作为自己作品的美学追求。 那么，我们如何正确理解“雅”和“俗”呢？不同时代不同阶级有不同的理解。我们理解的“雅”是指符合艺术审美特点的规律，有较高的思想性和艺术性，有深意和艺术创造性的作品；我们理解的“俗”是指通俗易懂、为广大群众所喜闻乐见的作品。高雅之作其优点是有较高的思想性和艺术性，缺点是可能不易为广大群众所接受。通俗之作其优点是能为广大群众欣赏，缺点是可能浅显，缺乏深意，甚至流为低俗。因此，最好是能使二者结合，各取其长去其短，既能有较高的思想性和艺术性，又能为广大群众所喜闻乐见的，这就是雅俗共赏的好作品。 总论 现代文学艺术由于其日渐显露的商品化形式，使得现代艺术、现代科技与工商业生产紧密地结合在一起。以文学作品为代表的高雅文学在面向更广大的读者的“大众化”过程中，也放下了“正统”的架子，不断地向普及教育的方向发展。人们需要在激烈竞争的工作之外享受到一些轻松、愉快，而影视文化也在做大量的文学和文化的普及工作。高雅文学主动向大众文化靠拢，而大众文化主动向高雅文化提升，这两种“主动”就是现在文学最清楚的格局。我们说大众文学也好，高雅文学也罢，其目的是使读者在娱乐的同时提高文化素养和知识涵养，在陶冶情操的同时得到精神的力量。因此，我们必须正视大众文化已初见端倪这一事实，通过良性地引导高雅文学（以传统的文学作品为代表）和大众文学（以影视文化为代表）的整合，在普通民众的生活世界深处挖掘和培育出现代化的人文精神。 文学与文化论文:现代新儒学文化思潮与中国现代文学 在现代新儒学文化视野中研究中国现代文学,无疑是冒险的,因为我们的现代文学学科是建立在五四新文化的价值原点之上,[1]马克思主义文化派渐居主流是现代文学史的核心叙事话语,用一种曾经与它相冲突的文化视野来观照现代文学现象,在一些学者看来会有颠覆现代文学学科的危险。虽然王富仁先生在《当代中国现代文学研究的若干问题》中承认:“中国现代文化与中国现代文学的发展有一种不平衡的现象,即中国现代文学是‘五四’新文化运动的产物,而中国现代文化却并不等同于‘五四’新文化。”但他对新儒学文化表现出了高度戒备的姿态,以至于产生了“本学科即将被颠覆的担忧”,认为“如果用新儒家的思想来研究中国现代文学,就会导致该学科的自杀,这是因为中国现代文学是建立在‘五四’新文化的基础上。”他甚至提议现代文学界要有捍卫本学科的忧患意识。[2]张永泉先生在《回应新儒学的挑战》一文中,也指出新儒学在大陆掀起的思潮,“对五四也是对现代文学最为致命的威胁”[3]。但本文认为不应该让“敌我”对立的思维方式局限了我们的视野,而应该如一些学者所看到的那样,新儒家为我们的现代文学研究“提供了新的参照与话题”,我们必须突破对立冲突的“思维定势”,不能让新儒学始终作为一个陌生的概念,也不能让它成为“羞于出口的字眼”[4]。 其实在20世纪初新文化运动兴起的前后,新文化阵营对维护传统文化尤其是儒家文化的各种思潮亟高度警惕,每有闻“孔”色变之势。与之相比,那些主张重新阐释和发扬儒学的人士,对于新文化则表现出了相对积极的态度。民国时期,陈之原先生的《发展新儒家思想》一文非常客观地指出: 外来文化的输入,表面上好像代替了儒家思想,推翻了儒家思想,使它趋于没落消灭的运动,其实正是促使儒家思想新发展的大动力。……“”以后所输入的社会科学,自然科学,艺术,与儒家思想汇合,在历史上曾展开了一个新儒家思想运动,造成了儒家思想的新发展。由这看来,儒家思想的新发展,不是建筑在排斥外来文化上面,而是建筑在输入吸收外来文化上面。[5] 从这个意义上说,袁良骏先生的观点可资我们借鉴,他在《“五四”· 新儒学 ·道德重建》一文中指出: “五四”的局限正是当代新儒学的光点,当代新儒学的局限恰恰也正是“五四”的光点。因此两个局限的排除和两个光点的融汇,正好是中华民族优秀传统的大发扬。[6] 而台湾旅美学者张灏也在《新儒家与中国文化危机》中提倡: 应该沟通新儒家和‘五四’的思想,才是我们未来文化发展的应有基础。[7] 事实上,20世纪初期中国的文化场域中,文化现代化主要分成了三种形态,即马克思主义文化派、自由主义西化派、现代新儒学文化派。现代新儒家之一贺麟先生在发表于1940年代的《儒家思想的新开展》一文中,认为“广义的新儒家思想的发展,或儒家思想的新开展,就是中国现代思潮的主流。我确切看到,无论政治社会学术文化各方面的努力,大家都在那里争取建设新儒家思想,争取发挥新儒家思想。”并将“发挥新儒家思想,蔚成新儒学运动”视为中国现代文化的主要特征。[8]他指出: 儒家思想包含有三个方面:有理学,以格物穷理,寻求智慧。有礼教,以磨练意志,规范行为。有诗教,以陶养性灵,美化生活。”“儒学是合诗教礼教理学三者为一体的学养,也即是艺术宗教哲学三者的和谐体。因此新儒家思想之开展,大约将循艺术化,宗教化,哲学化之途径迈进。[9] 从这些表述中,我们可以看出,虽然目前的研究者仅仅在哲学史学意义上研究“新儒家”和“新儒学”,但“新儒学”、“新儒家”、“新儒学运动”在现代新儒家们眼中,是一场广义上的文化思潮、文化运动。它们的内涵并不仅局限于哲学、史学。 也就是说以广义的艺术为内涵的诗教是现代新儒学运动的题中应有之义。在80年代末,方克立先生针对把现代新儒家仅视为哲学思潮的现象提出:虽然“现代新儒家的代表人物都是有哲学的”,但是“现代新儒家是现代中国的一个重要学术流派,是一种广泛的文化思潮,而不仅仅是一种哲学思潮”[10]。梁漱溟、张君劢、冯友兰、牟宗三、熊十力、钱穆等等被称为现代新儒家们的学者们,虽然以哲学或史学的建树彪炳史哲学界,但他们的著述是在文化意义上展开,文学艺术一直就是他们著作中不可分割的一维,只是与哲学史学建树相比成绩比较薄弱。 这里派生出了一个问题,既然被称为现代新儒家的那些学者们在文学艺术问题上有过探讨,那么对现代新儒学运动中的“诗教”也就是文学艺术方面的研究,是否应该仍然仅仅在现代新儒家们的著述中开展。笔者认为这一观点是不成立的,因为对于现代学科分化之后的学科规范壁垒现象,现代新儒家们都有过充分关注,他们大都意识到自己的学术专攻方向是哲学或史学,对文学艺术缺少发言权。梁漱溟就坦言自己:“才非艺术型,平素于文学艺术方面甚少用心。”[11]唐君毅则指出: 中国古代之文学艺术,恒为人格精神之自然流露,其用亦恒在润泽吾人之日常生活,实未显为一独立之文化领域。……然中国近数十年来,则盖以受西方之影响,文学艺术,皆逐渐被公认为一独立文化领域。……当转而学西方文学家、艺术家献身于一专门之文学艺术,而务求表现其心灵于作品。使志气充塞于声音,性情周运于形象,精神充沛乎文字,以昭宇宙之神奇,人生之哀乐,历史文化世界之壮采,人格世界之庄严与神圣。然后中国文学艺术之世界之文章,乃皆为性与天道之流行。……安得千百天才焕发,而有高明之智能、敦厚之德量,与人文陶养之士,愿献身于文学艺术,为中国创辟一新音乐、绘画、建筑、文学、戏剧之世界。既博大以雍容、亦刚健笃实以光辉,岂非中国文化之盛德大业哉。[12] 在唐君毅看来,体现儒家“性与天道”的独立的文学艺术,是有待于“献身于文学艺术”的专业人士来完成的。 因此我们应该回归到现代新儒学运动的本原意义上,看到现代新儒学运动并不是一个哲学、史学范畴,而是一个广义的文化范畴,它本身包括了新儒学思想在哲学、史学、文学领域的开展。但为什么我们后来的研究者们仅在哲学和史学的领域内展开新儒学研究呢,这主要是因为近现代以来,学科分化导致了不同学科间的学术壁垒,现在从事现代新儒学和新儒家研究的学者,主要是哲学、史学专业学者,专业知识结构局限定了他们的研究视野,使他们疏于发现现代新儒学运动的文学艺术内涵;而现代文学领域的学者又因为现代新儒家们的哲学、史学建树,而视现代新儒学为非本专业领域,遂造成了现代新儒学运动的诗教一维遗落于两个学科的视野边界线上,形成了研究上的“双盲”现象。但这一现象在21世纪以来有了新的突破,侯敏先生的《有根的诗学——现代新儒家文化诗学研究》、柴文华先生的《现代新儒家文化观研究》、张毅先生的《儒家文艺美学》是有填补空白意义的三部著作,都对梁漱溟等现代新儒家们的文艺观念作了研究。尤其是前两部著作,都是在文化视野而不仅是哲学、史学视野中,研究了现代新儒家们的诗教观念。[13]但这两部著作仅是对现代新儒家们的“诗教”进行了研究,没有在现代新儒学运动的背景下,关注新儒学思想在文学专业领域内的开展。事实上,即使撇开这些论据,我们也应该意识到,儒家思想作为中国文化传统的主脉,一向是以文史哲一体的形式传承和发展的,进入20世纪以后,随着学科分化,它也势必会在文、史、哲三个学科中,以符合各个学科规范的形式得到新的开展。 综上所述,旨在论证以现代新儒学文化视野观照现代文学现象的合法性和合理性。 文学与文化论文:语言文学类非物质文化遗产的保护与利用研究 非物质文化遗产的保护开发伴随中国建设文化强国的进程，已成为繁荣社会主义文化的热点，全国非物质文化遗产保护工程已逐步建立起国家、省、市、县四级非物质文化遗产保护利用体系。学界对非物质文化遗产的保护利用正在开展分门别类的深入研究。在非物质文化遗产传承媒介的语言方面，尽管有少数的民族语言得到了一定程度的保护，但汉语方言因其太为人所熟悉、太普通及推广普通话政策的影响至今仍徘徊于保护视线之外。以民族语言及地域方言作为载体的口头表达类非物质文化遗产很少被统一为一类看待，对汉语方言及其记载的语言文学类非物质文化遗产的专题研究尚缺少有针对性的探索。笔者尝试对其归类，并以非物质文化遗产资源丰富的文化大省河南为例，分析其特点与规律，探讨其保护开发的方式与途径。 一、语言文学类非物质文化遗产归类依据及必要性 1.归类依据 1998年联合国教科文组织的《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》明确地将人类口头与非物质遗产划分为两大类：一是各种“民间传统文化表现形式”，包括语言、文学、音乐、舞蹈、游戏、神话、礼仪、习俗、手工艺、建筑术及其他艺术、传统形式的传播和信息等传统民间文化表现形式；二是“文化空间”，指某种集中举行流行的传统的文化活动场所，或一段通常定期举行特定活动的时间。［1］目前各国大多使用联合国教科文组织于2003年通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义分类法，据此将人类非物质文化遗产划分为五大类［2］，口头传说和表述为首类，包括作为非物质文化遗产媒介的语言。中国民族民间文化保护工程国家中心编写的《中国民族民间文化保护工程普查工作手册》第二部分“非物质文化遗产分类代码”，是非物质文化遗产分类体系研究的一项重要成果，具有一定的科学价值和较强的操作性。“非物质文化遗产分类代码表”有16个一级类别，每个一级类又细分出一些二级类，作为非物质文化遗产分类代码结构的第二层。如“民间文学（口头文学）”细分为神话、传说、故事、歌谣、史诗、长诗、谚语、谜语等8类及“其他”的收容类。学者王文章主编的《非物质文化遗产概论》中，在《第一批国家级非物质文化遗产名录》所划分的非物质文化遗产10个类别的基础上作了一些修正和调整，把非物质文化遗产分类体系归纳概括为13类［3］，其中语言（民族语言、方言等）、民间文学、传统戏剧位居前列。我们主张把口头表达、语言习俗及语言载体这一大类称为语言文学大类，此类非物质文化遗产以语言或方言为传承载体和凝聚体，包括濒危语言或方言小类、语言民间文学（口头文学）类（即神话、传说、故事、歌谣、史诗、长诗、谚语、谜语、民歌等小类）、运用特色语言或方言的传统曲艺戏剧类、语言文字习俗类等下位小类，其依据有三。 其一，从语言及其与文化的关系看，“语言是个多面体，文化的工具或载体，更是文化现象，是历史文化的活化石，是一种特殊的、综合性的文化凝聚体，是民族文化和地域文化的表现形式系统。语言在文化的建构、传承以及不同文化间的交流等方面，发挥着不可替代的作用；另一方面，不同的文化特点往往也会导致不同的语言特点”［4］。濒危的民族语言与濒危的独具地域特色的方言符合非物质文化遗产定义，属于非物质文化遗产范畴，具备突出的历史、文化和科学价值，能展现地域文化创造力的典型性和代表性，在群体中具有世代传承、特色鲜明、活态犹存等特点，成为一种鲜明独特的非物质文化遗产。学界已经意识到民族语言和地域方言是非物质文化遗产保护的一个重要内容，倡议将民族语言及濒危汉语方言作为非物质文化遗产保护项目，在推广普通话的过程中注意保护少数濒危民族语言和地域方言。［5］ 其二，语言与地域方言往往与文学凝聚为一体，互为表现形式，不可分割。在中国作为通行地域广的共同语汉语，其方言复杂众多，方言更是与地域文化、民间文学融为一体不可分割，形成具有中国特色的非物质文化遗产大类。方言是历史上形成的，其语义系统表现出鲜明的地域文化特征，其演变途径和发展方向深受地方历史文化的制约。方言的形成和发展体现了地方历史文化，方言词语记录了地方风物文化。方言保存了大量地域传说、故事、民歌，就连非语言的艺术创造（如音乐、舞蹈、绘画、建筑）和宗教信仰、民俗活动也广泛地留存在方言词语之中。方言与地域非物质文化遗产的关系如此紧密，许多市级地方政府把方言和民间文学及其他口头非物质文化遗产一起列入非物质文化遗产名录，比如海州方言被列入连云港市级非物质文化遗产名录，湘乡方言被列入湘潭市级非物质文化遗产名录。有人大代表提议将方言列入国家非物质文化遗产名录予以保护。 其三，从民间文学非物质文化遗产角度看，民间文学是人民大众的典型语言艺术，“是人民口头的集体创作，是一种立体文学、实用文学，具有直接人民性、立体性、口头性、流传变异性、传统性和多功能性等特征”［7］。“它运用口头语言，充分发挥其丰富的表现功能和概括能力，创造各种艺术形象，展示瑰丽的想象，表现高尚的审美情趣和深刻的理性认识。”［8］学界一般也将其称为“口头文学”、“口头传统”。在国家级非物质文化遗产项目中，江苏的昆曲、评弹，河南的豫剧，安徽的黄梅戏，天津的京东大鼓、快板，闽南的南音，客家的山歌，都具有一个共同点，即都是以方言表现的艺术形式。 作为口头载体的民族语言或地域方言与民间文学的诸多类别互为依存、互相表现。它们凝聚一体，成为非物质文化遗产的重要大类：口头传说和表达类。它们以语言文字及方言作为载体纽带或习俗对象，在中国，此类非物质文化遗产大多表现为汉语地域方言文学类。 从相关称谓上看，在高等教育学科分类中，大学科中国语言文学为一级学科，汉语言文学专业为二级学科专业，中国文科高校几乎都设有此专业。学术界认为民间文学曲艺、戏剧都是语言文学样式，在一些大型文艺活动中口头表达类节目往往被称作语言类节目。相应地，在非物质文化遗产分类中，我们可以把汉语地域方言与以其为载体的非物质文化遗产类型一并称为汉语言文学类非物质文化遗产，这是中国语言文学类非物质文化遗产中的一个突出类别。 汉语言文学类非物质文化遗产在河南省的非物质文化遗产名录中占有突出位置。民间文学、地方戏曲、民歌歌词曲艺、语言文字民俗等以方言为载体的非物质文化遗产，其区域性特色、原生态口头性表现于其汉语方言记载的特性，表现于独具特色的方言语音特征和广泛高频率使用的方言特征词（即那些常用又具有构词能力、方言区内一致而区外特殊的方言词）。如河南的豫剧、河南坠子、传说故事神话、歌谣、谚语、谜语等其原生态口头特色，就表现于常用河南话的语音特征及方言特征词。在河南省级非物质文化遗产灵宝黄帝传说中，就有大量方言特征词和方言文化词语出现于其中。 2.归类必要性 语言文学类非物质文化遗产受到市场经济与城镇化发展、现代传媒发展、社会的大交流、普通话的推广等现实环境的影响，危机严重，有些正面临衰亡。北京师范大学丁崇明教授说：在语言中存在一种权威语码，一般情况下人们会在心理上认同权威语码。［9］由于升学、求职、做生意都需要普通话，所以普通话的权威语码地位被不断强调和提升。这就造成在许多人眼中，普通话是权威语码而方言是弱势语码的内在观念，从而使人们在心理上认为普通话与方言间存在等级差异，受“汉语规范化就是要用普通话”观念影响，很多人的脑子里形成了方言与普通话绝对对立的观念，或觉得家乡话土，或觉得家乡话难听，出于虚荣心不愿意让周围人知道自己来自哪里而不说方言，表现出对方言的不自信。于是，说方言的人越来越少。2012年3月，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和新浪网，对1045人进行的一项在线调查显示：95.9%的受访者确认身边存在怯于说方言的年轻人，37.1%的人表示身边能说纯正方言的年轻人已经不多。［9］用方言土语表达的民间文学、语言文字习俗、方言戏曲也处于濒危状态。 基于语言文学类非物质文化遗产的濒危现状，我们有理由认为对其进行保护传承利用研究是非物质文化遗产工作中刻不容缓的重要内容。由于对其下位小类保护与利用具有共同特点，因此也有必要归为语言文学大类进行研究探讨。 二、语言文学类非物质文化遗产的特点与价值 语言文学类文化遗产具有非物质文化遗产的独特性、活态性、传承性、流变性、综合性、民族性、地域性6项一般特点［3］。此外，它自身还表现出以下鲜明的特点。 一是内部各层级及小类的交融性。语言或方言与民间文学（民歌、传说、故事、歌谣、长诗、谜语等）、曲艺、传统戏剧等渗透交融。如汉语方言与汉族区域中的其他语言文学类非物质文化遗产密不可分，互为表现。语言文学类非物质文化遗产地域原生态性表现于使用具有浓郁地方特色的方言，语言或方言的地域性与民间文学类非物质文化遗产密不可分，显示出此大类的立体性。语言或方言的艺术特性表现于文学性，民间故事、传说、神话歌谣、谚语歇后语、语言游戏长诗、曲艺与戏曲的流变体现语言或方言的流变。那些流传久远的民间故事与传说反映出语言与方言的流变特色，语言或方言与民间文学共同流变。民间故事的开头“很久以前”的程式化、字谜歇后语的格式化、谚语歌谣的押韵、诗歌或长诗的修辞、民间笑话的幽默、汉语民歌的格式与修辞艺术等，都具有独特的汉语或方言特色。谚语字谜歇后语常常成为语言学家和文学家共同研究的对象。如学者温端政、武占坤、马国凡、段宝林等致力于谚语、歇后语的研究。民间文学小类文化遗产中谜语、歇后语、字谜、绕口令、对联等，又是对汉语及其方言的研究训练形式。民间文学作为活的语言艺术，是研究民众口语的绝好资料，我国著名语言学大师赵元任、沈兼士、刘半农、钱玄同、魏建功、董作宾、王力、马学良等，都很重视民间文学，对民间文学作品有专门的记录与研究。文艺史上的雅俗结合律又促进文人作家对民间文学及地域方言艺术进行学习研究，汲取民间文学遗产来进行文艺创作。 二是语言文学类非物质文化遗产影响与表现地域文化的广泛深刻性。不同地域民众的思维方式各异，其语言表达往往也呈现出诸多分别。比如河南民间文学及地方戏曲豫剧是当地民众文化生活中的一种重要文艺形式，其地方戏曲的旋律形式与地域方言的口语语音文学特征密切相关；方言词语、方言文化词语的大量运用及方言词语丰富而独特的表现力使地方文艺更具地域特征和乡土韵味，地方戏曲的唱词与念白常常取材于地域方言中的口语表述，大多数民间文学作品是以口语传播方式存在的，能使地方文艺形式得到淋漓尽致的发挥。作为文化载体的地域方言是构成地方文艺形式特色的关键。作为载体的地域方言在思维、日常生活等方面广泛影响着地方文化。地域方言以其独特的方言特点、丰富的方言资源而呈现出相对突出的材料价值与理论价值。例如河南各地的方言并不仅仅是地方百姓用以言语沟通的凭借，而且是历史赋予世人的一笔珍贵的文化遗产。 三是口头艺术表达的地域方言与文学艺术的协同流变性。语言文学类非物质文化遗产的文化生态系统内部有不同小类型和不同层级。国际上，世界各民族语言组成一个大的语言文化生态系统。国内语言文化形成一个二级系统，一方面共同语与少数民族语言协同发展；另一方面各民族语言相互竞争，在共同语汉语内形成汉语方言系统。任何一个语言生态系统的变化都会使语言文化生态系统处于不稳定状态，继而引起语言文化乃至民族文化的变迁，如汉语经历古白话到文言再到现代白话、普通话及各汉语方言的变迁，与汉语言文学类中其他小类非物质文化遗产传承协同流变。 语言文学类非物质文化遗产具有重要价值。语言文学类非物质文化遗产中，方言是地域文化的一部分，也是地域文化的载体。方言研究成果有助于地方文化及其历史的研究。没有方言，地方戏、地方曲艺、地方性说书就会消亡。比如，越剧、粤剧、豫剧、河北梆子以及黄梅戏等都依赖方言，即便是京剧也是在安徽话基础上发展起来的。相比于普通话，方言本身的词汇较丰富，更能生动地传情达意。方言承载的是人类最草根、最贴近生活的文化。在民间文学方面，方言文学更加生动形象；在词汇方面，方言是最丰富的宝藏；在文化方面，方言最能体现我国地方文化的多样性，如官话方言区大致跟中原文化区（中州文化、齐鲁文化、三晋文化、燕赵文化、三秦文化）、西域文化区、关东文化区、荆楚文化区、巴蜀文化区、两淮文化区的地域相当。地域文化是华夏文化的组成部分，是华夏文化的土壤。方言中蕴涵着丰富的历史文化内容，记录着人们认识活动的每一个进步。所以，越是经济社会发展迅速、普通话推广范围不断扩大的时候，方言及以其为载体的语言文学类非物质文化遗产的价值越大。 地域性语言文学类非物质文化遗产是民族的、世界的，它们深深镶嵌于当地民众心中，口头表达传承了民族优秀文化。例如河南省第一批省级非物质文化遗产名录中有18项民间文学非物质文化遗产：梁山伯与祝英台传说（汝南县），花木兰传说（虞城县），盘古神话（泌阳县、桐柏县），蛇闹许仙传说（鹤壁市淇滨区），董永与七仙女传说（武陟县、汝南县、西平县、平舆县），柳毅的传说（卫辉市），崔莺莺和张生的故事（辉县市），邵原创世神话群（济源市），汉族叙事长诗《郭丁香》（固始县），愚公移山传说（济源市），赵氏孤儿传说（温县），大禹神话传说（禹州市），王莽撵刘秀传说（西峡县、镇平县、内乡县、灵宝市），灵宝黄帝传说（灵宝市），葛天氏传说（长葛市），牛郎织女传说（南阳市），竹林七贤传说（修武县），帝舜传说（濮阳县）。这些遗产蕴涵着丰富的文化道德观，具有较高的文学、历史、语言价值及艺术审美价值，潜移默化地影响着人们的观念。对其保护传承有利于保护我国传统文化和民族语言文化的多样性，有利于汉语言文学的繁荣发展，有利于促进我国的文化创新和发展先进文化，有利于促进国家与地域文化的和谐发展。 三、语言文学类非物质文化遗产的评选标准和内容整理 评选认定语言文学类非物质文化遗产的标准，应包括：具有展现国家及地域文化创造力的突出价值和维系中华文明传承性的重要作用；出色运用传统民间语言方言的技能和经验，体现高超的语言水平；扎根于相关区域的文化传统，世代相传，具有鲜明的地方特色、方言特色；具有促进民族与地域方言文化认同、增强社会凝聚力、增进民族团结和社会稳定的作用，是文化交流的重要纽带；具有见证中华文明活文化传统的独特价值；对维系优秀民族文化传承具有重要意义，同时因社会变革或缺乏保护措施而面临消失的危险。 此类非物质文化遗产名录的内容整理，要科学地运用历史资料与实地普查等方式，挖掘、鉴定、确认潜藏的语言文学类非物质文化遗产，立体全面记录，整理汇总。对于像河南这样地处中原的文化大省，汉语言文学类文化遗产是河南非物质文化遗产保护开发的重要部分，其语言文学类的非物质文化遗产统计分类更应深入，可分类整理汇编具有浓郁河南方言特色的各地方言的特征词、语法点、语音特殊点、书法艺术，出版方言地图，或建立河南语言文学类非物质文化遗产的文本、声音、图像之间彼此对应而呈现实态的有声数据库，使河南方言保存下来，同时保留一些以河南话为载体的非物质文化遗产；以河南方言片特征为红线汇集整理省域或市县域口头文学民间文学类非物质文化遗产小类（即神话、传说、故事、歌谣、史诗、长诗、谚语、谜语、民歌等）、传统曲艺戏剧、语言文字习俗等，使之形成省域语言文学类非物质文化遗产大类。 四、语言文学类非物质文化遗产保护利用的个性方式 抢救与保护语言文学类非物质文化遗产要本着抢救保护一切非物质文化遗产的基本原则，如本真性、整体性、可解读性、可持续性等，更要抓住此类非物质文化遗产的特点，树立正确的语言文学统一的保护理念，实施合理可行的语言文学价值评定措施，探寻语言文学类非物质文化遗产的传承主体与保护主体。 （1）将国家非物质文化遗产保护法和语言文字法作为语言文学类非物质文化遗产保护规划的依据与保证。依据2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》、2011年6月1日颁布的《中华人民共和国非物质文化遗产保护法》规定，推普工作与方言遗产保护并行不悖，语言与文学艺术恰当结合，才能在此类非物质文化遗产的调查、代表性项目名录、传承与传播、法律责任等方面，做好语言文学类非物质文化遗产工作。依法宣传方言文学的价值，提倡当地人用方言创作改编语言文学类非物质文化遗产，媒体应加强对此的关注，学校、家庭也应给下一代创造能说方言、传播以方言为载体的语言文学类非物质文化遗产的适宜环境。 （2）从语言文学特点出发进行科学管理，加强语言文学类非物质文化遗产口头展演与宣传教育规划，提高语言文学类非物质文化遗产全民保护利用意识。根据语言或方言与文学的交融性特点，语言或方言的角度规划应当与文学艺术形式的角度规划、物质文化遗产规划结合进行。如河南省文化厅联合文化部非物质文化遗产司在淮阳举行多省联合的“中原古韵——中国(淮阳)非物质文化遗产展演”，该活动已成功举办两届。语言文学类非物质文化遗产专题与其他类非物质文化遗产交流研究与汇集展演，立体表现了中华文化，政府定期搭建展演舞台，还进行数字化记录、保存规划，帮助民众了解语言文学类非物质文化遗产，寻找“中原记忆”，体现了对非物质文化遗产规划的重视，是对语言文学类及其他非物质文化遗产的一种很好的保护和创新。 （3）定期进行特色方言点调查，打好汉语言文学类非物质文化遗产保护利用的基础。国家与地方目前已进行三批次的非物质文化遗产名录调查统计，语言文学类非物质文化遗产有了定期展演、讲说、宣传，专业人员组成的语言文学类采集编撰团体与机构相继成立。但还需详细调查研究语言或方言特征与其对应的语言文学类非物质文化遗产遗迹的分布情况，对相关遗迹统一标识，并设置保护性标志碑。对各地有相似性的非物质文化遗产戏曲、音像、图片、唱本及古籍著述等资料进行搜集整理，调查所获资料要进一步归类存档，建立档案音像资料库、电子数据库、语言文字资料库。在各地深入开展针对流传于不同地域的语言文学类非物质文化遗产的学术研讨，并将研究成果编纂结集，用方言及多语种文字公开出版，才能提高此类非物质文化遗产的保护利用意识。例如语言文学类非物质文化遗产“董永传说”，在两千多年的漫长流传过程中不断与全国各地的民众生活相融合。由于民众方言不同、情感渗透和口碑附会等原因，产生了多种富有地方特色的传说，留下了相沿成习的风俗及与董永身世有关的文物、碑碣、村落、地名等遗迹。山西省万荣县、江苏省东台市、河南省武陟县、湖北省孝感市等地不仅有与董永相关的遗迹，而且地方志中也多有记载，都称董永是当地人。如山东省博兴县有董家庄、董永墓；山西省万荣县小淮村有“董永故里”的匾额，民间还织造“合婚布”；河南省焦作市武陟县每年农历二月初三和十一月初十均举行盛大的祭拜孝子的庙会活动，盛传着董永传说。通过此传说使用的方言对比研究，找出方言所反映的各地有关董永传说的地域文化特色，有利于各地共同传承利用。 （4）从口头语言与文学艺术表达相结合的视角综合考虑选取典型传承人，树立语言文学类非物质文化遗产传承人的典型形象，提高此类非物质文化遗产的感召力和影响力。通过社会教育和学校教育等途径使该项非物质文化遗产的传承后继有人，不仅保护此类非物质文化遗产本身，还保护其生存与发展的文化空间，实现产品化开发与可持续传承。重视语言文学专家指导和专业人才队伍建设是保护利用语言文学类非物质文化遗产的关键。 （5）利用科技创新转化为文化产品有利于保护传承利用语言文学类非物质文化遗产。当前，对语言文学类非物质文化遗产应进一步科学分类建档，采用文字、录音、录像、数字化多媒体等手段，建设语言文学类非物质文化遗产有声数据库，对保护对象进行真实、全面、系统的记录，并积极搜集有关实物资料，选定有关机构妥善保存并合理利用。此外，将方言和地域非物质文化遗产文化资源转化为群众喜闻乐见的文化产品也有助于保护利用此类非物质文化遗产。这需要从语言科学、计算机技术、文学方面进行形态包装、改造，使其适合市场经济下现代消费者的口味，适合时代的需要。如带有河南话特征的陕县“王莽撵刘秀传说”，河南省级非物质文化遗产采取方言原生态版、普通话版、外语版的记录，形成了满足各语种学习需求的文化传播产品，改编有豫剧、河南坠子、电影、电视剧等形式，实现了非物质文化遗产文化产品化、产业化，在促进保护的同时让人们认识到方言特征词的形象生动。如此，方言与传说得到了传承，它的各种语言形式的展演使传说变得更容易令人接受和传诵，有助于带动地方旅游经济，获得丰厚的经济效益，也使相关人员获得保护语言文学类非物质文化遗产的好处。 语言文学类非物质文化遗产实现产业化保护的关键在于不能仅仅停留在活化石记录整理层面，更要在精神层面有所挖掘和超越，传承符合社会主义核心价值观的此类非物质文化遗产传统精髓，以历史唯物主义的基本立场顺应时展，去除伪科学成分，汲取人民群众创造的语言艺术，保护物态与文献，创新表现形式，科学再现语言文学类非物质文化遗产的艺术魅力。如河南卫视举办的《梨园春》节目，聚集豫剧爱好者，不断推出不同年龄阶段的新人，对河南方言及豫剧的传承起到重要作用，提高了它们的影响力、表现力、感召力。河南电视台9频道于2012年2月推出一档读解演绎河南地方语言起源、流变的电视文化节目《咱嘞河南话》，选择河南省内对河南方言有研究的专家教授作为主讲，每天讲解一个典型的河南方言词语，从词义解释、词源探索、典型例句、语境语用等角度，对典型的河南话词语进行通俗的解说，中间穿插情景短剧、电影场景、历史文献影像资料或图片，力求做到理论与实践结合，学术与普及兼具，方言与地域文化交融，面向广大听众，雅俗共赏，使节目成为文化内涵深厚、诙谐幽默风趣、观众喜闻乐道的品牌节目。［11］这些方式有效地保护了河南话及以河南话为载体的语言文学类非物质文化遗产，并大大提高了它们的影响力。 （6）加大财政投入，广开语言文学类非物质文化遗产保护的财源渠道。为保护珍贵的文化资源，河南省文化厅联合省财政厅争取到2010年度国家非物质文化遗产保护专项资金790万元［12］，其中部分资金投入到语言文学类非物质文化遗产保护中，同时还寻求政商学相结合的渠道扩大此类非物质文化遗产保护资金的投入，通过市场产业化利用、实物配合、旅游开发，体现语言文学类非物质文化遗产的文化经济价值，以获得更大的经济效益和社会效益。 （7）加强国际间、地区间语言文学类及其他类非物质文化遗产保护利用的研究交流与合作规划，促进地方语言文学类非物质文化遗产的国内外传播。如近两年在传承几百年的河南淮阳太昊陵庙会上，文化部非物质文化遗产司、河南省文化厅、周口市政府联合中东部8省组织非物质文化遗产表演团队前来演出，对加强语言文学类非物质文化遗产的地区间合作与转译、提高它们的影响力与整合度起到了积极作用。 综上，语言文学类非物质文化遗产归类符合国际公约和学术特点，其特点和价值颇具个性。在保护利用此类文化遗产时，有必要遵循其个性与共性规律，以申报地濒危方言或语言载体为纽带、以编译展演为形式，并与现代科技和创意结合，开展生产性、产业化立体保护，创新此类非物质文化遗产保护开发的特色方式。如此，才能提高此类非物质文化遗产的生命力。

财会学习论文:谈中职财会课程学习欲望的教学调节 摘 要：透过财会学习欲望下降的原因分析，围绕“想学才能学”的动机认知机理。本文从教学信息的反馈中指出：调节财会教学的新鲜度、能效度、认同度，以改善和缓解目前教学中学生“疲劳”，教师“教困”现象。 关键词：财会课程；学习欲望；教学调节 近年来，随着一次对口就业率的下降，以及就业岗位下移等外在负向因素影响，加上课堂教学的边际效应递减，财会学习的消极不良行为个案逐渐增多，动机性遗忘增加，对财会教学已经构成不利。心理学认为“内在动机来自个人对所做事情本身的欲望”。调节课堂教学的方式方法，多维度阻止及控制学生无力学习因素的蔓延，笔者认为，可以从以下三个方面尝试着力。 一、学有兴趣，把鲜活带给学生，改进课程的新鲜度 （一）“新”是产生学习兴趣的先导。 有研究指出，“倾听中学习”的有效听众，55%来自脸部表情及身体语言。谁都不希望自己面前站着一位整天板着面孔的教书匠和那曾经让自己失落的教科书。例如财会课程的“概论”、“知识概念”等，它就像一位态度冰冷的导游，头头是道地带你认识财会知识，这种日复一日的“给予式轰炸”，无疑只会把中职生推向困倦、麻木。教师不把课程准备得轻快些，改进这种以书述课式的教学，那将是学习生厌的开始。我们不能改变教材的脸，但可以透过自己愉悦的心，象娱乐节目主持人那样，通过活跃的口头及身体语言，尽量减少呆板语言文字描述财会业务，从而产生积极的近因效应，创新教材所表达的内容。 （二）“鲜”是重启及提震学习的保证。 在演绎财会知识时，鲜明的学习动机是引导学下去的重要条件。因此，财会教师有必要象财经节目主持人一样，设计引人入胜的“铺垫”。不失时机地就日常经济生活热点、个人理财等导入课堂中。在其心灰意冷前添加一些饶有兴趣的财会“冷知识”。强化诸如“财经课程不会让你发财，但肯定不会让你破财”，“财会证是体面工作的通行证”等让人轻松期待的信息。掌控现代学生的心理，尽快消解刚刚逃离应试教育模式后，中职生心存的自卑感和排斥感，将负面的情绪降到最少。围绕职业和专业的“兴趣暗示和迁移”，让她们预盼到未来职业的曙光，尽快脱离厌学的阴影。 二、学有成效，把方法授予学生，改良教学的能效度 能效度是指教学过程能促使学习经验影响学生的现在以及将来的有效强度。表现在能够“自主运用”上。朝着能调动学生自主学习的方向去教学，可以使用以下能提升“学会”程度的方法。 （一）体感法。 在中职课堂教学中，作为教师应注意充分运用场地实景，信手拿来财经热点解释难懂的经济理论，从而使抽象枯燥的教学内容显得生动丰富。一些教师反映，学生三年级了还不知道什么是“设备”。这不能说是学生笨，而是我们的教师没有充分运用好身边的“教学资源”。如：学习什么是公允价格？问：学校小卖部的苹果价格和市场上的苹果价格，感受到哪个价格合理，然后进一层探究解释。条件允许，我们还可以仿制一些单据实物，分别让学生进行“角色扮演”的情景模拟实练，轻松获得能力，有利于学生主动学习习惯的养成。 （二）归纳法。 在启发式教学中，归纳法实施的主体应该是学生，教师仅起引导作用。这种让学生主动参与的互动过程，强化学生学习的兴趣，调动学习主体的能动性，培养学生归纳知识的高级能力。如《企业财会》中，银行支付结算方法涉及的内容多，学生较难掌握。教师可以利用课件，从种类，含义，适用范围，付款期限，结算金额起点，结算程序，账务处理等方面预置知识，布置任务清单让学生自己实地观察，归纳分析得到七种结算方式的优缺点，然后，通过检查“任务”完成情况，指导学生在活动中思辨，从知识应用中牢固掌握实际。归纳者如果是教材或教师，不利知识的自主构建和生成。 三、学有乐趣，把通用传给学生，改变教学的认同度 （一）应体会学生的学习感受，从“乐学”入手，改变财会内容的亲和力。 孔子说：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”教学内容的认同度直接影响学生对知识的接受，在压抑怀疑中学习，造成教学效率低，消化应用差，质量难以保证。如果教师在课堂上能时刻把知识应用于已有的生活阅历，学生不仅易吸收，而且容易激发教与学的亲和力。在财会教学中，一些“难点”是阻碍学生学下去的理由，如讲述权责发生制原则时，就事论事地按书本把概念读一遍，把举例讲解完，做一次作业，你会发现学生能掌握的就几位学科思维能力好的中职生。这就说明，这种方法当前我们大部分的学生没有耐心去倾听。如果这样设计案例：假如你在大街上摆卖小饰物，一天下来结算，共收到现款200元，还有20元是遇到熟人的赊数，那么今天的收入是多少呢？让她们回答，估计大多数会选择220元，那么从中就解释什么是拥有收入的权利。接着假设今天所进的货中有50元手机饰物是赊购的，没有发生支付，问算不算是今天发生的费用成本，进而理解费用的责任……同时结合“收付实现制”的学习，则效果更好。因此，对来源于学生生活及身边的例子，善于加工后在课堂上使用，让严肃、复杂问题趣味化、通俗化和实用化，使学生每个课时产生欣快，对知识有好感，成就动机下就能收到“会学”“能学”的效果。 （二）应尊重学生的认知倾向，从“易学”入手，创设学习财会的归属感。 中职生直观形象思维占多数，且人的信息识记一般认为80%-90%通过视觉。目前，简易多媒体技术处理下的财会教学课件、视频和真人演示，还不能满足学生掌握技能的需要。对信息技术处理技能形成要求的“程序性知识”，还应借助专业的多媒体教学软件，如某些科技公司开发的多媒体仿真财经实验教学系统、模拟沙盘等。这些能重复再现细节、帮助理解的可视化教学技术，不仅能降低获得财会技能的难度，给学生带来熟识的、清晰的、易得的感知路径，而且能满足“多元智力”训练的需要，有效增强动机效应。 中职财会教育是财经职业教育的启始教育。中职生欠缺自我反省，自我控制与自我调节的元认知能力。教师适中调节财会课程教学的新鲜度、能效度、认同度，激发内部动机，唤醒失落的自主求知欲望，创设“思中学”的教学环境。让中职生重拾思维的乐趣、发现的乐趣和学习的乐趣。 （作者单位：开平市综合成人中专学校） 财会学习论文:财会专业研究性学习和创新能力培养模式研究 摘要:随着我国教育改革的不断深入,大学生研究性学习和创新能力的培养成为各高校提高教育教学质量的新思维和新举措。笔者从长期的教学过程中深感传统教学方法的局限性和建立研究性教学方法的必要性。本文结合笔者的教学实践和体会,提出财会专业启发式研究性教学方法的设计方案,并指出在使用该教学模式时应注意的问题,以供同行参考。 培养创新型人才是我国高等教育的主要目标之一。近年来,国内各高校积极地开展了大学生创新能力培养体系的建设和实践,在此过程中既有不少经验和成果,也有若干失败的教训。作为一名多年从事财会专业教学的高校教师,笔者认为财会专业是一门实践性、逻辑性、综合性较强的专业,财会专业教学的目的是培养适应社会需要的高质量、高素质的现代应用型财会专业人才。财会专业的教学模式必须不断改进,才能彻底改变传统的课堂灌输这样不利于学生创新能力培养的教学模式。要培养学生独立工作、独立科研的能力,就必须采用能充分调动学生积极性的研究性教学方法。 关键词:财会专业 研究性学习 创新能力培养 培养模式 1、我国财会专业人才培养的现状及目标 1.1 当前我国高校财会专业人才培养存在的问题及影响 1.1.1 存在的问题 第一,教学内容理论化,以会计法规、会计理论的讲授为主,以实务操作为辅, 结合案例讲解和集中讨论等形式较少。第二,教学手段落后,大部分高校仍采用教师写、学生记或者教师讲、学生听的传统方式进行财会专业教学。第三,会计实习流于形式,通常各高校把实习置于最后一个学期,笔者认为这样安排不合理。 1.1.2 带来的影响 第一,学生缺乏实践能力和创新能力。这种重理论、轻实践的培养模式,使大学生普遍动手能力、实践技能差,难以适应当今社会对应用型会计人才的需要。而高校在创新能力培养上的不足,使在现行的标准化教育、模块式教学下培养出来的学生既不能满足社会的需要,又不能实现学生的可持续发展。第二,使学生缺乏必要的非专业素质,如良好的表达能力、人际沟通能力、团队协作能力及管理能力等,不能满足社会对人才的需求。 1.2 重新定位财会专业培养目标 目前,各国高校在制定人才培养目标时,都很重视创新型人才的素质培养。创新型人才应具备:有探索精神;有较高的交流技巧;有丰富的经验。 当前各高校提出的会计教育目标基本定位是,培养具备经济管理及财务会计等方面知识、熟练掌握企业会计决策、管理技能的管理人才。与前一阶段的“专才教育”相比,这种定位在能力和知识范围的广度和深度上的要求都有所提高,但与熟悉国际贸易规则的,掌握金融、贸易、管理、法律等方面知识的国际化会计人才的要求还有一定的差距。 依笔者之见,随着社会经济的增长以及教育事业的发展,我国会计行业也在逐步与国际接轨,会计本科人才培养目标应更加注重学生的综合能力,学生应具有创新意识,富有变革的管理能力与胆识,适应经济全球化发展的需要。 因此,财会专业教育目标可以重新界定为:培养适应经济全球一体化需要、满足会计国际趋同要求的创新型会计人才。这意味着本科教育的重心应该转向素质和能力的培养,而不单纯是知识的传授。 在这一目标导向下,高校应该改变过去单一的“灌输”式培养方式,采用灵活多样的教学方法,通过开展研究性学习活动,培养学生的专业学习与研究能力、组织管理能力、社会活动能力、务实求是和创新能力,使学生成为能适应社会经济发展需要,具有创新精神与实践能力的高级会计人才。 2、通过研究性学习培养财会专业创新性人才的具体途径和方法 财会专业教学方式应灵活多变,将讲授、辅导与研讨相结合,采用研究性教学方式,即以学生为中心,以需求为动因,以问题为基础,开展发现式、探索式的研究性学习活动。 2.1 财会专业研究性学习内容的选取 在研究性学习中,教师不能给学生提供现成的学习资料,而是要给学生一个学习、探究的问题、专题或课题。这个问题可以由一个企业的案例、一种特定的会计情景或某些经济背景引出,也可以直接提出,可以由教师提出,也可以引导学生自己发现、提出。而且,选择研究性学习内容时,要注意结合利用文献资料和现实生活中的资料,引导学生充分关注当地自然、经济环境以及现实的生产、生活,从中发现有待研究和解决的问题。把学生身边的财会相关事件作为研究性学习的内容,提高研究性学习的可行性,有利于学生在研究性学习中保持较强的探索动机和创造欲望。 财会学习论文:浅谈行动学习法在MBA财会教学中的运用 摘要：在MBA的财会教学中合理运用行动学习法，可以完善MBA的专业实践教学中的教学方法管理体系，优化实践应用教学模式，提高实践教育教学效果，达成MBA人才培养的最终目标。本文对MBA财会教学为何要运用行动学习法及如何运用行动学习法作了一些探讨。 关键词：MBA财会教学；行动学习法；专业教育体系 MBA的能力培养重于知识传授，技巧和思维的培养重于理论分析能力，教授的责任是面对实战的“管理”，而不是注重研究的“管理学”。MBA财会专业的学员是一个个自我导向的独立个体，了解自己的学习需要，能够对自己的学习明确出一个负责的态度，自我决定、计划自己的学习。MBA财会专业的学生的学习动机大多来自个体内的力量，依据其社会角色的需要而学习，学习准备与其社会角色的改变密切相关；学习是以生活为中心、任务为中心、问题为中心，学习取向表现为立即应用；学习具有明显的合作性与对话性特征。MBA财会专业的学员大多有工作经历，有一定的实践经验和管理经验（组织能力、综合能力、预测能力、应变能力等），这些经验是学习的重要资源。 一、MBA财会教学为何要运用行动学习法 1.行动学习法在MBA的财会教学中运用并培养会计学专业应用性人才的意义。行动学习法的教学模式经过很多次的教育教学各种活动的实践探索检验和总结出来的丰富经验提炼而成，可以提高并促进学生的相关非智力因素以及智力因素的全方面大幅度的提升，并且形成了一种独特的相对系统化、相对稳定性以及相对理论化的对MBA的财会教学的模式结构。行动学习法最初的提出者是英国的雷文斯教授在1971年的相关理论，行动学习法是重视实践训练学生思维习惯和行为控制的一种“行为艺术式”教育教学模式。又是一种学习过程，具体体现方式为行动分组学习成员相互协调配合、集思广益和一起努力来解决实际的学习问题。是通过各种学习项目来解决问题，合理有效地利用时间，个人和组织共同促进成长的教育教学高效辅助工具。 2.行动学习法主要强调的是MBA财会专业的学生要组织好分组学习团队，具体采取措施为：学习知识—分享经验—创新思维解决问题—付诸实践活动。整个行动学习法的实践教育教学过程都体现在此“四位一体”的循环学习模式上，非常适合引入在MBA会计专业的教育教学学习中，使MBA会计专业的教育教学学习日臻完善，趋于完美，使新型教学理念及实际应用模式在MBA会计专业的教育教学的运用中更能潇洒自如，使MBA会计专业的学生对于MBA会计专业知识的掌握更加灵活易学，乐于接受，且深有体悟，感悟更深，更能在今后的学习生活中学以致用，使所学知识的才华有用武之地。实践中学习，学习中实践。 3.“学习”的本义是“学”与“习”；孔子曰：“言之吾听，示之吾明，行之吾知之矣”。这都说明了“行动”的重要性。 行动学习法由英国教授雷格瑞文斯（Reg Revans）于20世纪70年代提出，是一种通过“提出问题——小组研讨——付诸行动”的学习方式，使MBA学员在“行动”中学习，学习中“行动”。行动学习虽然以学习小组作为学习的基本组织形式，但学习的本质基本是基于个人的，学习的结果必然是使MBA财会专业的学生个人的能力得到提升。行动学习是一种主动的参与式学习，突出MBA财会专业的学生的主体地位；行动学习更注意解决工作中的实际问题，是一种建立在有效实践基础上的有意识的学习；是一个以完成预定的工作为目的，在MBA财会专业的学生学习伙伴支持下的持续不断地反思与学习的过程。由于行动学习是以小组形式或团体方式组织学习的，不仅有利于完善MBA学员的人格和个性发展，而且培养学生的团队精种、合作意识、集体观念和沟通能力。 行动学习法在实践性、应用性和合作性上的整合具有系统性的特征，既能解决问题，还有助于MBA财会专业的学生学习能力、协作能力等综合素质的提升，体现了现代教育思想。在MBA的财会教学中运用行动学习法，可以完善MBA的专业实践教学中的教学方法体系，优化实践教学模式，提高实践教学效果，达成MBA人才培养的最终目标。 二、MBA财会教学如何运用行动学习法 在MBA财会教学中运用行动学习法，一般按以下步骤进行。 1.掌握MBA财会专业的学生的基本情况，为分组作准备；介绍行动学习的基本理论、方法，如实用主义教育理论、经验学习圈理论、头脑风暴法、鱼骨刺分析法等，并要求MBA财会专业的学生阅读国内外行动学习法的相关参考文献；制定必要的学习、考核规则（考核MBA财会专业的学生的勤奋情况、解决问题的能力、协作能力、实践环节中的业绩等）。 2.以实际财会岗位如出纳、成本、总账等设置项目组，按项目成立行动学习小组，共5～8人；成员选择应综合考虑学员的年龄、性别、职业、学习表现、组织领导才能、工作经历、人脉等因素，并确定主持人、催化师（即促进者，一般可以由教师兼任，起补充、监督、点评和拓展的作用）等；MBA财会专业的学生可以扮演组内的不同角色，并安排不同项目组的MBA财会专业的学生进行轮岗。 3.根据教学内容和MBA财会专业的学生的基本情况，准备相应的问题等（备课）。 4.根据各行动学习小组的具体情况向学员提出要解决的问题，引导MBA财会专业的学生运用行动学习法进行讨论并展示、分享讨论的中间成果；各小组不仅要解决一些问题，还要通过讨论发现新的问题。 5.教师（催化师）根据MBA财会专业的学生思考和讨论的情况，对课程知识、技能进行课堂讲解，进一步提出新的问题，要求学员动手实验及做题（演练）。 6.小组代表汇报问题的解决方案及讨论中新发现的问题，小组成员可作补充，对其他学员或教师的质疑进行解释；如出现疑难情况，通常由教师（催化师）控制解决。适时进行反思、评估解决问题的方案；制定具体的行动计划。 7.执行行动计划，解决学习问题。 8.教师回顾和点评学习过程中存在的问题，纠正学习过程中存在的偏差和不足；进行总结、考核。 行动学习法在我国高校教育中虽然到目前为止还没有形成科学的组织模式和系统的正规合理的流程，但是对于行动学习法的实际应用都在进行探索性研究。对于行动学习法的相关概念及内涵和在实际应用中的规则等等我国学者都进行了深入性的总结和研究讨论，并且形成了丰硕的研究成果。全国各地的教育行业、培训机构都在争相采用和欣然接受，行动学习法是一种新型的教育教学模式已经成为了教育教学领域的必然趋势。在MBA财会教学活动中运用行动学习法应注意的事项：在教学内容的处理上，需视具体情况讲授新知识，注意与所提出的问题相联系，与已经学过的学习内容相衔接；对MBA财会专业的学生所提问题应当结合课程的内容，符合学员已有的知识结构水平及其工作经历，能引起学员的兴趣；分组要考虑不同学员之间的合理搭配，便于他们能更好地分享和交流各自思考和行动的学习成果，取得好的学习效果。 作者简介：陈小平（1962-），男，上海市，副教授，从事财会、高教理论等研究。 财会学习论文:深入学习实践科学发展观 创新农发行财会管理工作 科学发展观是指导现代银行建设的崭新的思维理念。农发行正处于改革和发展的关键时期，在这新的历史发展时期，创新农发行财会管理工作，建立完善的科学的财会管理体系，是农发行由业务大行向经营强行转变的内在要求。 深入学习科学发展观，转变思想，更新观念 科学是第一生产力，社会的长足发展进步，就是科学的发展。科学发展观同时也是科学的改革观，要坚持邓小平理论和“三个代表”重要思想，从理论和实践的结合上，全面系统地把握科学发展观的精神实质、主要内涵和基本要求。正确把握时展要求，深刻认识农发行在改革与发展中的现状，所面临的机遇和挑战。善于进行理论思维和理论创新，坚持按照客观规律和科学规律办事，增强运用科学发展观推进农发行财会管理工作的自觉性和坚定性。科学的发展观对做好农发行财会管理工作具有重大的指导作用。树立和落实科学发展观，要始终坚持理论与实践相结合，从实际情况出发，因时制宜，突出重点，从基础工作做起，从具体工作入手，解决实际问题，创新农发行财会管理工作。 要解放思想，与时俱进，创新工作 解放思想、实事求是、与时俱进，是认识新事物、适应新形势、完成新任务的根本思想武器。要适应发展要求，就要坚持与时俱进；反对教条主义、不断开拓创新；立足客观实际、把握事物规律”，不断开创财务管理工作的新局面。 （一）要有发展的观念。任何事物都是在变化的。这就要求在工作中用发展的眼光对待事物，要敏锐地观察和正确地判断财会工作面临的时代条件、所处地位的发展变化，以及这种发展变化对工作提出的新要求，及时响应时代的呼唤，紧跟时代潮流，不断研究新情况，解决新问题，形成新认识，开辟新境界，不断总结经验，推进财会工作创新。要“坚持用时展的要求审视自己，以改革的精神加强和完善自己”，始终走在各项工作的前列。 （二）要有创新的观念。实践没有止境，创新也没有止境，要密切关注时代的变化和实践的发展，在研究新情况、提出新问题的基础上，总结新经验，形成新认识，创造新理论。创新必须要有勇气和胆识，要敢于否定自己，敢于坚持真理，总结新经验，提出新的理论概括。要善于运用哲学的方法论，从对事物发展规律、特别是财务工作的规律的深刻认识和正确把握中，找到前进的正确方向和经验，顺应时代潮流，跟随时代步伐。 （三）要有宏观的观念。要牢固树立宏观意识，从大局出发、从总体出发，从整个宏观态势出发，研究工作，提出意见和建议，不要就本单位谈本单位、就财会工作谈财会工作、就数字谈数字。要拓宽视野，注意研究国家的宏观政策，分析对农发行财务的影响；要注意研究全行的宏观决策，提出财务的具体落实意见；要注意研究同行业的情况，查找差距。不断提高分析的层次，提升管理的水平。与时俱进又要一切从实际出发，提出分阶段的目标和任务，稳步推进。 逐步按照市场经济规律的要求配置财务资源 市场经济规律，就是等价交换、平等竞争的规律。按照市场经济规律配置财务资源，是一个循序渐进的过程，不可能一步到位。在财务资源的配置过程中要建立一种机制，通过机制自发地配置财务资源和调剂财务资源，减少行政手段，减少人为因素。各行通过自己的努力引导资源、吸引资源、获取资源，通过资源配置的导向作用，充分调动大家的积极性。 财务管理是一项涉及面广、灵敏度要求高、综合性强的工作，财务预测、财务决策、财务计划、财务控制、财务分析，无论哪个工作环节都需要大量基础的数据信息，包括银行内部相关部门的信息和外部金融市场、宏观政策、行业分析、同业经营等有关信息。同时，财务管理不能再局限于本单位、本地区，而要加强对同行业的分析，及时掌握了解相关的各类信息。农发行必须加强内部信息系统的建设，建立有效的信息渠道，从技术支持角度促进财务管理工作稳妥全面的开展。 财务管理体系要求的信息量很大，传统的财务会计资料不能提供。没有财会的电子化，现代财务管理制度就很难在企业中有效推行。因此，必须充分运用现代科技手段，根据财务管理的需求，建立数据库、监控中心，按门类提取管理数据，扩展各个业务核算系统、管理系统的数据收集、分析整理和输出功能，实现会计信息加工处理能力质的飞跃，不断满足财务管理庞大数据信息的需求。 财会学习论文:“我与《财会学习》”大型征文活动 《财会学习》杂志出品三年有余，由于坚持品质第一的办刊理念，已经成为业内影响力最大的财会期刊之一。面对广大的读者群，我们丝毫不敢松懈。在这个知识和信息爆炸的年代，我们会为读者提供最具价值的信息，以回报读者对我们的厚爱。在很多期刊走向衰落的时候，我们始终把质量放在首位，坚守不收版面费的办刊底线，以回报读者对我们的信任与支持。目前，《财会学习》无论是在理论界还是实务界，都受到一致的好评与推崇，在很多高校的图书馆，《财会学习》被列入向学生推荐阅读的优秀期刊目录。 在这几年中，我们收到许多读者的来信，或是通过纸面信件，或是通过电子邮件，提了许多很好的意见和建议。我们对电子邮件通常都给予回复，对于纸面信件，由于时间问题不能一一答复，但我们也都认真考虑了读者的要求。我们会根据大家的要求，做到与时俱进。 为了了解更多读者对于《财会学习》的感受和看法，本刊现推出“我与《财会学习》”大型征文活动。希望您拿起手中的笔，用流动的文字记下您对《财会学习》的感受、感想、感悟。这不仅是记下您成长的岁月，也记载了您与《财会学习》的一段情缘，一个难以忘怀的故事，一份值得回忆的友谊。 一、征文内容： 以“我与《财会学习》”为主题，题目自拟，采撷您与本刊的点点滴滴，以记忆中对自己启发影响深刻、且与《财会学习》有关联的人或事为基本线索，一段经历、一篇文章、一段故事，或一种感悟、一个变化、一种情怀。 二、征文体裁： 体裁不限(以纪实、散文和诗歌类为主)。篇幅不超过5000字。 三、征文要求： 1，文章需原创首发，勿一稿多投，严禁抄袭，特别是经网上发现拷贝雷同文章，即取消参评资格。 2，征文活动日期：2009年7月1日～2009年11月1日。 四、投稿方式： 1，本次征文活动提倡使用电子稿，电子邮箱：。2，无上网条件的读者送交或邮寄：北京市海淀区知春路1号学院国际大厦1805室(《财会学习》编辑部)，邮政编码：100083，请在信封正面注明“征文”字样。 五、奖品设置： 一等奖3名，文章刊登于本刊并付较高稿酬。奖品为2010年全年《财会学习》杂志，聘为《财会学习》特约编辑／记者。 二等奖5名，文章刊登于本刊并付标准稿酬，奖品为2010年1～6月《财会学习》杂志，并聘为《财会学习》通讯员。 三等奖10名，文章将会酌情刊登于本刊并付标准稿酬，并聘为《财会学习》通讯员。 望您和我们一起分享自己的阅读乐趣与思考，抒写与《财会学习》有关的人物和故事，温馨的亲情、纯朴的友谊、可贵的真情都将从我们的笔端轻轻流淌出来…… 财会学习论文:“模拟室”:财会学习的“飞翔地” 现代社会对人才的要求越来越高，求职者除应拥有较强的动手能力、实践能力和岗位适应能力，还要能够独立处理问题、独立解决问题，并能尽快适应用人单位的需要。而这一切能力均需要通过大量的实践活动来培养。会计教学尤其要强调实践性，重点培养学生的动手能力。在实际教学中，我充分发挥了财会“模拟室”的作用，为学生的财会学习插上了飞翔的翅膀。 一、“模拟室”是会计教学的现实呼唤 传统的教学模式是教师讲、学生听的填鸭式教学，这种模式注重课堂理论的讲解，忽视实践教学，这对于会计这门操作性很强的课程是不适宜的。因为职业学校的学生几乎从未接触过财会工作，他们对此一无所知，要学财会，需要对财会工作有一个直观生动的感性认识。若组织学生到企事业单位的财务部门参观实习，会受到很多因素的限制，如：时间安排不能结合教学进度，单位的会计信息需要保密，以及学生不能亲自动手实践等，使实习变成观摩，对学生的能力培养收效甚微。建立一个仿真的实习环境――模拟室，模拟企业的经济活动，进行模拟教学，可以让学生不受限制地进行会计实践，将理论和实践有机地结合起来，提高学生的动手能力、实践能力。 二、“模拟室”应突出逼真的实习环境 财会模拟室给学生提供的模拟实习场所，应具备逼真的效果，使学生如同在财会部门工作。为此，财会模拟室应具备以下设备和资料： 1.工作台、投影仪、点钞机、装订机、办公室用具、会计账务处理挂图； 2.算盘、计算器、练功钞、借支单、支付证明单据、记账凭证、总账、明细账、日记账、会计报表、会计科目章、双色印台； 3.微机、财务软件； 4.相关岗位实习资料。 财会模拟室逼真的模拟实习环境、良好的氛围、完善的设备和工具，为高质量地完成会计模拟实习提供了充足的条件。 三、“模拟室”应突出操作，注重应用 财会模拟室建成后，应该充分发挥其作用，不能仅仅作为学校的摆设。对财会模拟室的使用，可结合教学进度，进行单元模拟和综合模拟，并进行手工和电算化的双重操作。单元模拟要循序渐进，可让学生从认识会计凭证、账簿入手，根据课本的讲解，逐渐学会填制凭证、登记账簿、更正错账及编制会计报表等基本操作，使学生对会计工作建立起生动直观的感性认识，并将课本上的理论知识与实践操作有机地结合起来，提高学生处理问题的能力。综合模拟则可配合一般会计工作，将财会模拟室按相应的职能岗位进行设置，由出纳、制单、审核、记账、成本核算及主管等组成一个小组，在实习中各司其职，象征性地代表一个财务科，配合完成基本的财务工作，并可轮流实习每个角色。这样使学生身临其境地学习训练，既学到了业务知识，又训练了协作能力和解决实际问题的能力。 目前，随着电算化会计的普及，这一内容也成为学生必修课程。会计电算化具有很强的实践性，在模拟教学中，可要求学生配合手工的操作，把整套帐目建立在计算机的账务系统上，让学生通过在计算机上建账、编制凭证、记账、对账、结账及编制报表等操作，将手工操作与电算操作相互对照、印证，从而使学生加强理论知识，熟悉会计处理方法，提高综合能力。 总之，在会计教学中建立“模拟室”，实行模拟教学，是为了给学生提供一个良好的教学环境，让学生亲自参与到会计工作的全过程，这不仅增加了学生对会计的感性认识，印证和巩固了理论知识，更重要的是使学生初步具备了本专业的业务能力，为毕业后适应社会需求、适应岗位工作、发挥专业特长打下了良好的基础。 财会学习论文:财会专业课教学中学习能力的培养刍议 [摘 要] 财务会计专业是高等教育中非常重要的课程之一，大多数高等学校尤其是财经学校，都把财务会计作为重点课程。财务会计专业的教学质量好坏关系到该专业人才的能力高低，更关系到无数企业的生死存亡和社会的发展进步。而学习能力对于一个财务会计专业的人才来说非常重要，具备较强学习能力的人才能够更好地适应不断变化的的社会。本文针对财务会计专业教学对学生学习能力的培养进行分析，提出一系列有效的措施。比如，学校和教师需要重视学习能力的培养，教师需要创设学习环境等等。 [关键词] 财会专业课； 教学； 学习能力； 培养 随着企业的发展越来越快，规模也不断扩大。财务会计作为企业生存和发展的关键，也变得更加重要。学校为了适应市场的需求，逐渐重视财务会计专业。不管是高等院校，还是职业院校，都会开设财务会计专业。财务会计专业的教学对于学校来说至关重要，对于企业来说也非常关键。而学习能力在财务会计专业培养方面占据十分重要的地位，具备较强学习能力的财务会计专业学生才能够在工作岗位上适应不断变化的市场，满足社会不断提出的新要求。因此，财务会计专业在教学方面需要采取一系列有效的措施，来培养学生的学习能力。 1 财务会计教学的现实状况 财务会计专业作为高等教育的主要课程，其教学质量的好坏也影响到高等教育的未来发展。财务会计专业为企业培养一批从事资金核算和管理的人才，对企业的财务情况和盈利状况进行分析和引导，从而为企业创造更大的经济价值。财务会计专业也为社会的市场经济提供服务，保证其顺利而有序的进行。纵观当今的整个高等教育界，财务会计专业教学的现实状况只能说是喜忧参半。从好的方面来说，财务会计专业教学帮助学生掌握相关的理论知识和技术能力，并且使其充分了解财务方面的法律和法规。财务会计专业教学在培养学生的核算能力和管理能力等各个方面的综合能力上，也取得了显著的效果。 而且随着教学方法和手段的不断更新，财务会计在教学方面也获得了长足的进步。由于财务会计知识和技术的发展，其教学内容也随之变化。但是，从另外一方面来说，财务会计专业的教学情况还存在一些缺陷。大多数学校的财务会计专业教学并没有培养学生的法制观念，也没有注重学生在职业道德方面的修养。许多财务会计专业的学生缺乏维护社会和集体利益的意识，在法律面前容易向个人利益妥协。因此他们在工作中，对账目作假，为自己和他人谋取非法的经济利益。财务会计专业的学生应该具备认真而严谨的工作态度，爱岗敬业的职业操守，较强的学习能力和创新能力，但是大多数学校在教学方面并重视这一点。 2 学习能力在财务会计专业教学中的重要性 财务会计专业在教学方面应该认识到学习能力对学生的重要性，注重学习能力方面培养。财务会计专业教学培养学生的学习能力，不仅可以帮助学生更加深入地了解相关的专业知识，更好地掌握相关的专业技能。而且具备比较强的学习能力的学生，还能够更好地适应今后的财务会计工作岗位，并且促进自身不断的发展和进步。另外，财务会计专业的教学对学习能力的培养，也是适应市场的要求。科学技术发展迅速，几乎每过十年，都会出现颠覆性的全新技术。 当然，在财务会计领域也是如此。所以财务会计专业的学生需要具备学习能力，才能够适应不断更新的财务会计行业。学生在学校呆的时间只有3年或者4年，这么短的时间并不能学到所有的新技术。而且新技术出现后，他们也不能回到学校去学习。他们需要掌握学习能力，才能够在每当一种新的技术出现之后，就能够快速而准确地学习和掌握。财务会计工作比较灵活多变，更新快，难度大。这也就要求财务会计专业的学生具备一定的学习能力，才能够胜任这份工作，并且做得越来越好。 3 财务会计教学对学习能力的培养措施 3.1 财务会计专业教学需要重视学习能力的培养 大多数学校并没有注重财务会计专业的教学方面对学习能力的培养，只是单纯地把知识和技能看成是教学的终极目标。大部分学校只在乎学生背会书上的知识，学会书上的技能，在考试中得到比较高的分数，拿到相应的证书。这样一来，财务会计教学就完成任务了，学生就可以毕业了。财务会计的教师也不重视培养学生的学习能力，而是把重点放在考试成绩和毕业就业率上。而财务会计专业的学生更没有把学习能力放在自己的学习计划中，他们认为学习能力只是一种不切实际的东西。他们只有掌握所有的知识和技能，拿到高分和证书，就可以在今后的工作岗位上如鱼得水了。普遍来说，学校、教师和学生都没有认识到财务会计专业中学习能力培养的重要性。所以，财务会计专业教学培养学习能力的第一步就是要唤起各方对学习能力的重视。只有各个方面的对象都重视学习能力的培养，才能够更好地实施一系列培养措施。 3.2 财务会计专业教学需要创设学习环境 财务会计教师要想培养学生的学习能力，就需要创设一种有利于培养学生学习能力的课堂环境。学生需要摆脱繁冗而表面的学习内容，发现其中的本质内容，从而更好地应用到其他情境。所以，教师不能够只教授给学生结构性较好的内容，让学生只学习直接经验。如果财务会计教师总是把一种知识或者技能直接教授给学生，不留给学生自己学习的机会。那么当学生遇到一种新的知识或技能时，就会手足无措。甚至是当这两种知识或技能之间存在一定的关联，学生都无法习得。财务会计教师只有给予学生充分的学习机会，让学生能够学会如何学习新知识，才能够提高自己的学习效率。学生应该是要学会学习，而不是被学习。教师要让学生学会迁移的条件，迁移的方法，以及如何评估迁移的效果。当学生成为自己的主人时，他就可以突破有限的空间，在财务会计领域寻求更广阔而自由的天空。 3.3 财务会计专业教学需要注重学生的迁移能力 迁移能力是学习能力的基础，所以应该成为财务会计专业教学的重点。财务会计教师在教学过程要注意基本原理的挖掘，让学生了解各个知识点背后的基本原理以及各个原理之间的关系。财务会计教师在让学生学习基本原理的时候，可以先抛出基础的学习内容，以及练习题目。这样，学生能够把学到的基本原理用于练习中，解决实际问题。除此之外，财务会计教师还应该帮助学生总结和归纳学到的知识和技能，从而更好地应用到其他情景中去。学生已经获得的学习经验和方法，这能够对其今后的学习发挥有利的作用。总结和概括知识和经验，是提高迁移能力的有效途径。学生可以自己总结，也可以在教师的帮助下进行。对此，财务会计教师应该把理解知识、学习技能的有效方法教给学生，让学生能够运用方法不断尝试新的领域。财务会计教师还应该让学生学会总结经验，并且乐于与其他学生沟通和交流。 3.4 财务会计专业教师需要注意新知识和旧知识的联系 当学生学习新知识和技能的时候，并不代表这对于他来说就是一无所知的。学生已有的知识与即将学习的知识之间存在一定的联系，前者能够为后者提供基础。新知识与已有知识可能存在三种关系，第一种是新知识由过去已有的知识演变而来，第二种情况是新知识连接若干个过去已有的知识，第三种情况是新知识与已有知识存在相同的地方。针对不同的情况，财务会计教师应该采用不同的教学方法。对于第一种情况，教师应该让学生注重新知识和已有知识的不同之处，新知识在已有知识的基础上有了什么发展和深化。第二种情况下，教师应该让学生熟练掌握若干个已有知识的原理和内容，并且有效地引导学生发现已有知识之间的连接点，从而自然地过渡导出新知识。针对第三种情况，教师应该让学生把注意力集中在新知识和已有知识的相同地方，并且在模仿已有知识的基础上，学习新的知识。 4 结 语 财务会计关系到一个企业的兴衰成败，在企业发展过程中发挥着不可忽视的作用。学校为社会提供一批又一批杰出的财务会计人才，而保证高质量人才的关键就在于教学水平和质量。财务会计专业教学需要对学生进行全方位的培养，不只是知识，更多的要注重能力。学习能力作为财务会计专业学生需要具备的能力之一，也应该在教学中得以体现。为此，学校和教师应该采取一系列有效的措施，来提高财务会计专业学生的学习能力。只有具备较强学习能力的财务会计人才，才能够更好地适应工作岗位，为企业和社会做贡献。 财会学习论文:浅析财会专业课教学中学习能力的培养 【摘 要】随着社会的发展越来越快，规模也不断扩大。学校为社会提供一批又一批杰出的财务会计人才，而保证高质量人才的关键就在于教学水平和质量。财务会计专业教学需要对学生进行全方位的培养，不仅是知识，更多的要注重能力。财务会计专业的教学对于学校来说至关重要，对于企业来说也非常关键。 而学习能力在财务会计专业培养方面占据十分重要的地位。财务会计专业在教学方面需要采取一系列有效的措施，来培养学生的学习能力。 【关键词】财会专业课 教学 学习能力培养 一、财务会计教学的现实状况 财务会计专业作为中等职业教育的主要课程，其教学质量的好坏也影响到中等职业教育的未来发展。财务会计专业为企业培养一批从事资金核算和管理的人才，对企业的财务情况和盈利状况进行分析和引导，从而为企业创造更大的经济价值。财务会计专业也为社会的市场经济提供服务，保证其顺利而有序地进行。纵观当今的整个中等职业教育界，财务会计专业教学的现实状况只能说是喜忧参半。从好的方面来说，财务会计专业教学帮助学生掌握相关的理论知识和技术能力，并且使其充分了解财务方面的法律和法规。财务会计专业教学在培养学生的核算能力和管理能力等各个方面的综合能力上，也取得了显著的效果。而且随着教学方法和手段的不断更新，财务会计在教学方面也获得了长足的进步。由于财务会计知识和技术的发展，其教学内容也随之变化。但是，从另外一方面来说，财务会计专业的教学情况还存在一些缺陷。大多数学校的财务会计专业教学并没有培养学生的法制观念，也没有注重学生在职业道德方面的修养。 二、学习能力在财务会计专业教学中的重要性 财务会计专业在教学方面应该认识到学习能力对学生的重要性，注重学习能力方面培养。财务会计专业教学培养学生的学习能力，不仅可以帮助学生更加深入地了解相关的专业知识，更好地掌握相关的专业技能。而且具备比较强的学习能力的学生，还能够更好地适应今后的财务会计工作岗位，并且促进自身不断的发展和进步。他们需要掌握学习能力，才能够在每一种新的技术出现之后，就能够快速而准确地学习和掌握。财务会计工作比较灵活多变，更新快，难度大。这也就要求财务会计专业的学生具备一定的学习能力，才能够胜任这份工作，并且做得越来越好。 三、财务会计教学对学习能力的培养措施 1.财务会计专业教学需要重视学习能力的培养 大多数学校并没有注重财务会计专业的教学方面对学习能力的培养，只是单纯地把知识和技能看成是教学的终极目标。大部分学校只在乎学生背会书上的知识，学会书上的技能，在考试中得到比较高的分数，拿到相应的证书。这样一来，财务会计教学就完成任务了，学生就可以毕业了。财务会计的教师也不重视培养学生的学习能力，而是把重点放在考试成绩和毕业就业率上。而财务会计专业的学生更没有把学习能力放在自己的学习计划中，他们认为学习能力只是一种不切实际的东西。他们只有掌握所有的知识和技能，拿到高分和证书，就可以在今后的工作岗位上如鱼得水了。普遍来说，学校、教师和学生都没有认识到财务会计专业中学习能力培养的重要性。所以，财务会计专业教学培养学习能力的第一步就是要唤起各方对学习能力的重视。只有各个方面的对象都重视学习能力的培养，才能够更好地实施一系列培养措施。 2.财务会计专业教学需要创设学习环境 财务会计教师要想培养学生的学习能力，就需要创设一种有利于培养学生学习能力的课堂环境。学生需要摆脱繁冗而表面的学习内容，发现其中的本质内容，从而更好地应用到其他情境。所以，教师不能够只教授给学生结构性较好的内容，让学生只学习直接经验。如果财务会计教师总是把一种知识或者技能直接教授给学生，不留给学生自己学习的机会。那么当学生遇到一种新的知识或技能时，就会手足无措。甚至是当这两种知识或技能之间存在一定的关联，学生都无法习得。财务会计教师只有给予学生充分的学习机会，让学生能够学会如何学习新知识，才能够提高自己的学习效率。学生应该是要学会学习，而不是被学习。教师要让学生学会迁移的条件，迁移的方法，以及如何评估迁移的效果。当学生成为自己的主人时，他就可以突破有限的空间，在财务会计领域寻求更广阔而自由的天空。 3.财务会计专业教学需要注重学生的迁移能力 迁移能力是学习能力的基础，所以应该成为财务会计专业教学的重点。财务会计教师在教学过程要注意基本原理的挖掘，让学生了解各个知识点背后的基本原理以及各个原理之间的关系。财务会计教师在让学生学习基本原理的时候，可以先抛出基础的学习内容，以及练习题目。这样，学生能够把学到的基本原理用于练习中，解决实际问题。除此之外，财务会计教师还应该帮助学生总结和归纳学到的知识和技能，从而更好地应用到其他情境中去。学生已经获得的学习经验和方法，这能够对其今后的学习发挥有利的作用。总结和概括知识和经验，是提高迁移能力的有效途径。学生可以自己总结，也可以在教师的帮助下进行。对此，财务会计教师应该把理解知识、学习技能的有效方法教给学生，让学生能够运用方法不断尝试新的领域。财务会计教师还应该让学生学会总结经验，并且乐于与其他学生沟通和交流。 四、结语 学习能力作为财务会计专业学生需要具备的能力之一，也应该在教学中得以体现。为此，学校和教师应该采取一系列有效的措施，来提高财务会计专业学生的学习能力。只有具备较强学习能力的财务会计人才，才能够更好地适应工作岗位，为企业和社会做贡献。 财会学习论文:职高财会专业学生学习心理浅析 [摘 要]随着时代的发展，会计在各行各业中发挥着不可替代的作用。作为培养技术型人才的摇篮――职校，应十分重视会计专业的教学，为社会提供优秀的会计人才做出应有的贡献。但由于社会环境和传统思维以及其他各种人为因素的影响，在目前职校教育教学中，会计专业的学生心理问题越来越突出。本文站在一个中职学校财会专业教师的角度，结合当前职业学校财会专业学生德育工作的一些实际情况，提出自己的一些看法和不成熟的建议，希望与同行们一起探讨。 [关键词]职业教育 财会专业 学生 心理问题 教育 中职学校财会专业的学生，他们的年龄大多在16―18岁之间，正值青春年少期。出来青春常见的心理问题外，他们同时面临着升学就业的双重压力，加之社会对职业教育依然存在着一定的偏见，因此他们在学习、生活、人际交往、自我意识、职业认同及择业受限等方面遇到或出现心理问题更为突出。有研究显示，职业学校学生存在几项心理问题分别是：自卑、情绪不稳定、学习焦虑、社会退缩。由此导致学生在学习中的发展不平衡，学生个体之间存在差异。 一、中职学校财会专业学生学习心理产生原因 1、来自外面世界的诱惑 外面的世界很精彩，现在的学生对一切充满好奇，对新鲜事物总想了解它，可是由于年龄因素，他们在接受新事物的同时，无法不受不利因素干扰，游戏、网吧等的吸引力对他们来说要比书本上知识的吸引力更大，我所教的一个学生，沉迷于电子游戏，连生活费也搭上去了，学校里从同学的帮助到家长的恳求，都不能使他悬崖勒马，到了高三，任课老师天天轮流做他的思想工作，从心理角度入手，在生活上给予无微不至的关怀，同时校长时常对他晓知以情，动之以理，最终使他走出网吧，进入高校深造。 2、来自家庭、学校的无形压力 来自家庭、学校的无形压力往往使现在的中学生喘不过气来，父母的关爱和老师的教诲，在对其形成动力的同时，也形成无形的压力，学生在和我交流时强调：谁不想成为人才，谁不想成为父母的骄傲，谁不想受到老师的表扬，但有时看到自己在财会学习上与别人的差距，就会缺乏信心，而且总觉得财会学习没有头绪，付出的劳动和成绩的提高没有正比关系，甚至于有问题也不敢问老师，怕被同学笑话和老师的轻视。 3、缺乏恒心 有的同学在现在学习生活中时常会被一些事感动着，也很容易下决心，尽管知道财会学习应当勤奋，但无法持之以恒，容易原谅自己，不喜欢听老师空动的说教，如勤奋学习等。喜欢听一些摧人奋进的、真实的故事，但也只有三分钟热度，在他们心中和老师是有代沟的，尽管他们也尊重老师，但对老师还是有畏惧感，在他们心里无法和老师建立起一种平等关系。 4、青春期的困惑 青春期的萌动、对异性的好奇使学生好表现，从而学习更有动力，这本是好事，可是如果男女同学交往处理不当，则会严重影响学习。同学之间的矛盾以及偶而出现的嫉妒心理，都是影响学习的不利因素，再加上对各门学科在时间上不能合理安排，以及学习态度和方法的不同，这些就导致了学生个体差异。 二、改变学生学习心理的几点建议 如何改善这种状况，培养适应社会发展的人才，我觉得教师在财会教学中，应做到如下几点： 1、教学模式的转变 改变教学理念和教学模式，不能采用填鸭式教学，不断改变教学方法吸引你的学生，引导你的学生经历观察问题、发现问题、提出问题、探究和解决问题，回到实践中验证结论的正确性这一完整的过程，注重基础知识的讲解，这样不仅利于创新精神和实践能力的培养，更利于学习兴趣的培养，目前学生的学习兴趣是以自己学的好坏来确定的，有的学生由于学习基础差，对其采用的是逃避的方式，教师的耐心、细心，和教学方法的转化，才能从根本上解决问题，使学生形成良好的学习氛围，真正做到让课堂教学焕发生命活力。 2、教师角色的转变 教师要爱学生，不能做“教育警察”，而且要让学生切实体会到你对他的关爱，愿意将心中的困惑告诉你，同时要和他一起面对困难，找到解决问题的途径，不能轻视你的学生，要尊重他们，和他们建立起平等、和谐的关系，真正成为学生的良师益友，多赏识你的学生，让他们有成就感，觉得学习是一种乐趣，而不是一种负担 ，做到由原来的被迫学转变为主动学。 3、培养学生的自信心 循循善诱，对男女同学交往不能横加干涉，当众批评，要正确引导使他们形成良好的同学友谊，要成才先成人，激励机制要落到实处，不求人人成功，但求人人进步，每天表扬进步的学生，在教学过程中要注意学生良好的心理素质的训练，“大处着眼，小处入手”，并持之以恒，培养学生自尊自信、自控忍耐，坚毅等品格。 4、贯穿德育教育于财会教学中 作为财会教师，应贯穿德育教育于教学中，试问一个没有爱心的人，怎么可能成为人才，现在的学生有的不是缺智商，而是缺动力，他不知学习目的是什么，有的学生家境贫寒，父母勒紧裤腰带也不让他受苦，但他们根本没有同情心，不思学习，贪图享受，我觉得这样的学生应给予其如何成人的教育，抵制他们在生活上的攀比之风，把精力集中到学习上来。 总之，教师如果能做到爱你的学生如你的孩子，在教学中，设置适宜的难度，使学生在轻松愉快的学习氛围中，对学习产生浓厚的兴趣，那么你的学生的学习能力就会增强，一定会成为有用的人，一个真正的人才。 财会学习论文:中职财会实践教学中学生合作学习能力培养 摘要：中职学校的教学任务就是为了培养学生的实际动手能力，使他们具备社会需要的实际工作能力，在中职财会教学中更是如此。小组合作学习是提高课堂教学效率的重要方式。为了培养学生的实际能力，不仅需要学校的正确教学，也需要学生的全力配合。本文提出了一些中职财会教学中出现的问题，并给出了建议性的解决对策。 关键词：中职教学 积极性 对策 合作学习能力 1 中职财会教学出现的问题 在实际的教学中，我们发现职高生因为基础差，在小组合作学习中常出现以下情况：有的小组看似激烈争辩，但最后讨论的问题却没有得到解决；有些学生把合作探究的时间当成是闲聊的时间，出现课堂过于吵闹的现象；有的小组比赛竞争失败后互相指责埋怨，渐渐地部分学生对小组合作学习失去了兴趣；学生存在着个体差异，基础好的学生慢慢地成了小组内的“权威”，基础差的学生在小组活动中无所事事，或做与小组活动无关的事情，以上情况导致了合作学习的低效现象。 针对合作学习中存在的问题进一步深入思考、探究，还会发现许多问题：第一，合作学习的内容不适合团体的合作的方式，因此造成了无从下手的局面；第二，合作探究的目标不明确，合作探究时学生各自的任务不明白而导致合作学习没有目的性，进而造成浪费时间，没有学习效率；第三，教师的角色把握不到位，教师的组织带头作用没有到位，有些教师在学生合作探究时工作不到位。 2 对策 2.1 关于对学生学习小组耍闹、懒散现象的对策 教师在对班级的学生进行分组合作学习时，应根据自己对班里学生的了解，在每个学习小组中都要尽可能地安排一个学习自觉性强、自我约束性强、责任心强的学生，并将这样的学生任命为该学习小组的小组长。这样可以有两个好处，一是可以让每个小组有一个管理者，并让这个管理者随时地汇报其小组的学习情况，这样教师才可以全面地了解整个班级的情况，方便管理；二是每个小组有一个自觉性强、自我约束性强、责任心强的学生可以起到模范带头的作用，从而可以激励该小组的其它学生向这个学生学习，这样每个小组都会形成互相比赛的氛围，学习的风气自然会变得很好。 2.2 关于学生互相抱怨、失去小组合作兴趣的对策 在一个班级里，会出现某几个学生的关系特别好而跟其他的学生关系一般的局面，教师要努力地抓住这一点，尽量把走得近的学生分成一个小组，这样每个学习小组中都是由关系很不错的学生组成的，有利于他们的合作交流，因为他们都是关系很好的朋友，所以互相信任程度会更加高，他们之间的交流会更加顺利，会更加团结和理解，这样就不太会出现互相埋怨、互相排斥的局面，相反，他们有了共同的兴趣爱好，就会劲往一块使，小组的气氛就会更加和谐和浓厚，小组的合作学习会更有积极性，这样小组的合作学习效果自然就会好很多。 2.3 关于学习小组中优秀学生“垄断”的对策 班级里有学优生也有学困生，这是正常的现象，也是不可避免的。在中职财会的班级里也是一样，在每一学习小组中同样会出现这样的情况。为了解决中职财会实践教学学生合作学习中出现学优生“垄断”的问题，笔者有如下建议性的对策：首先找每个学习小组中的学优生谈话，告诉他们小组学习是一个团体的学习活动，是一个集体的学习，不能只考虑自己，要去照顾和帮助小组成员中的学困生。然后在班级里建立一套学习成绩奖励制度，以激励每个小组的共同学习，这个学习奖励制度要建立在学习小组的整体成绩的基础之上，根据小组之间的综合成绩实行奖励。这样一方面，会促进小组中的学优生带领学困生共同学习；另一方面，学生都有上进和得到奖励肯定的愿望，这样就会促进小组成员之间的互相交流，这样就会有效地抑制学优生的“垄断”现象。 2.4 关于小组合作学习内容的合适性及无目的性的对策 笔者认为，中职校在教学计划中应突出实践教学的地位和作用，根据教学的课程安排将理论教学和实践教学穿插进行，这样有利于学生理解所学的理论知识。比如，我们可以依据对会计主要岗位典型工作任务和职业能力的分析，结合会计专业学生就业企业――中小型企业的特点设出纳、往来会计、成本费用会计、总账报表会计和财务主管五个会计岗位，由学生分组扮演角色，通过“情景模拟，岗位仿真”的方式将会计工作所需要的专业能力、社会能力和方法能力贯穿于训练之中，并将组内学生互相考核、组间考核和教师考核相结合。这样既可以增强对未来会计从业环境和工作任务的认识，毕业后能尽快进入工作岗位的角色，又激发了学生的学习兴趣，使其能够在短期内迅速成长起来。中职学生以后必然是走向具体的动手岗位，因此在学校期间就应该对其进行模拟性、实地性的合作训练，这样才能更好地走出学校，走向社会。 2.5 关于教师工作不到位的对策 教师始终是课堂，是学生的引导者、组织者，教师在教学中的地位是极其重要的。如果教师不能正视自己的角色作用，学生的小组合作学习自然就不能达到预期的效果。因此，学校应组织相关的监管队伍对教师的工作进行定期或不定期的检查，以督促其很好地完成教学任务。 中职教育是职业技术教育的重要部分，也是我国高中阶段教育不可或缺的组成部分。它承担着培养一大批具有高职业素能和文化素养的工作者的紧要任务。这种职责随着我国社会经济飞速发展而日益显得重要且必要。作为当代的一线中职财会教师，要注重提高中职会计专业学生的综合专业水平，使学生在未来的就业竞争中夺得先机，必须从多方面入手，必须学生和教师共同努力才行。 作者简介：陈桂芹，江苏省如皋中等专业学校，江苏如皋 226500 财会学习论文:财会实践教学中怎样培养学生的合作学习能力 摘 要：职业学校的教学任务就是为了培养生的实际动手能力，使他们具备社会需要的实际工作能力。在职业技术学校的财会教学中更是如此，但为了培养学生的实际能力不仅需要学校的正确教学，也需要学生的全力配合。在本文中，笔者根据实际的教学现象分析了一些财会实践教学中常常出现的问题，并给出了一些建议性的解决对策。 关键词：财会教学 合作学习能力 问题 对策 职业学校的培养目标，就是培养各行各业需要大量懂专业、善管理的应用型技术人才，全球性的金融风暴引起了全社会的广泛关注，财会专业人才倍受关注。因此，为了适应社会的需要，教师在教学中不仅要注重理论知识和实践能力的培养，更要注重对金融市场判断能力的培养。在实际的财会教学中我们发现职高生因为基础差，在小组合作学习中，常出现以下情况：有的小组热闹一阵子后，常常却解决不了讨论的问题；有些学生把合作探究的时间当作是休息、聊天的时间，出现课堂过于喧哗的现象；有的小组成员互相埋怨，渐渐地部分学生对小组合作学习变得冷漠；学生存在着个体差异，合作过程中往往被优秀学生“垄断”，合作探究学习处于低效的学习程度。针对合作学习中存在的问题进一步深入思考、探究，还会发现许多问题：一是，合作学习的内容不适合团体的合作的方式，因此就造成了无从下手的局面；二是，合作探究的目标不明确，合作探究时学生各自的任务不明白而导致合作学习没有目的性，进而造成浪费时间，没有学习效率；三是，教师的角色把握不到位，教师的组织带头作用没有到位，有些教师在学生合作探究时穿流各组，做做样子，工作不到位。 针对以上财会学生合作学习中出现的种种的问题，作者以自身的教学经验和多年的教学思考提出以下一些建议性的对策。 1 关于对学生学习小组耍闹、懒散现象的对策 教师在对班级的学生进行分组合作学习时，应根据自己对班里学生的了解，将每个学习小组中都要尽可能地安排一个学习自觉性强、自我约束性强、责任心强的学生，并以这样的学生任命为该学习小组的小组长。这样可以有两个好处：一是可以让每个小组有一个管理者，并让这个管理者随时地汇报其小组的学习情况，这样教师才可以全面的了解整个班级的情况而方便地管理；二是每个小组有一个自觉性强、自我约束性强、责任心强的学生可以起到模范带头的作用，从而可以激励该小组的其它学生，让他们向这个学生学习，这样每个小组都会形成互相比赛，学习的气氛自然会变得很好。 2 关于学生互相抱怨、失去小组合作兴趣的对策 在一个班级里，会出现某几个学生的关系特别好而跟其他的学生关系一般的局面，教师要努力地抓住这一点，尽量把这几个走的近的学生分成一个小组，把那几个走的近的学生再分成一个小组，这样最后每个学习小组中都是关系很不错的学生组成的，这就有利于他们的合作交流了，因为他们都是关系很好的朋友，这样他们的互相信任程度会更加高，他们之间的交流会更加顺利，他们之间会更加团结和理解，这样就不太会出现互相埋怨、互相排斥的局面，相反他们有了共同的兴趣爱好，就会更加心往一块使，小组的气氛就会更加和谐和浓厚，小组的合作学习气氛会更有积极性，这样小组的合作学习效果自然就会很好的。 3 关于学习小组中优秀学生“垄断”的对策 班级里有优生也有差生，这是正常的现象，也是不可避免的。在职校财会的班级里也是一样，在每一学习小组中同样会出现这样的情况。因此这是一个普遍的现象，为了解决财会实践教学学生合作学习中出现优生“垄断”这一问题，作者有如下建议性的对策：首先找每个学习小组中的优生谈话，告诉他们小组学习是一个团体的学习活动，是一个集体的学习，不能只考虑自己，要去照顾和帮助小组成员中的差生。然后在班级里建立一套学习成绩奖励制度以激励每个小组的共同学习，这个学习奖励制度要建立在学习小组的整体成绩的基础之上，根据小组之间的综合成绩实行奖励，这样一方面会促进小组中的优生带领差生共同学习；另一方面学生都有上进和得到奖励肯定的愿望，这样就会促进小组成员之间的互相交流，这样就会有效的抑制了优生的“垄断”现象。 4 关于小组合作学习内容的合适性及无目的性的对策 笔者认为职业技术学校在教学计划中应突出实践教学的地位和作用，根据教学的课程安排将理论教学和实践教学穿插进行，这样有利于学生理解所学的理论知识。比如，会计核算的三大重要环节包括填制和审核会计凭证、登记账簿和编制财务会计报告，我们可以在理论教学的同时分别安排时间让学生走进企业单位，真正去见识一下凭证、账簿及财务报表的样式，并向财会人员讨教各自的填制方法。又如，当学到银行的结算方式时，教师有必要带领学生进入模拟银行机构，去学习这些抽象而又非常重要的专业技能，等等。这样既增强了学生的感性认识，又激发了学生的学习兴趣，从而有利于掌握理论知识，又让学生切身感受会计工作的环境与氛围。学生以后必然是走向具体的动手岗位，因此，在学校期间就应该对其进行模拟性、实地性的合作训练才能跟好的走出学校，走向社会。 5 关于教师工作不到位的对策 教师始终是课堂，是学生的引导者、组织者，因此，教师在教学中的地位是极其重要的，如果教师不能正视自己的角色作用，学生的小组合作学习自然就不能达到预期的效果，因此，学校应组织相关的监管队伍对教师的工作进行定期或不定期的检查以督促其很好地完成教学任务。 综上所述，在财会实践教学中，教师不仅要注重理论知识和实践能力的培养，更要注重对金融市场判断能力的培养，促使学生的综合专业水平得到提高。另外，教师还要认清楚学生的实际状况，从学生的实际情况出发，不断创新和完善教学方式，引导学生参与到课堂活动中，使学生的合作学习能力得到提高，同时使学生养成乐于合作、善于合作的良好习惯。为了学生在未来的就业竞争中取得先机，必须从多方面入手，必须学生和教师共同努力才行。 财会学习论文:五年制高职财会专业学生英语学习状态调查探究 摘 要： 随着高等职业教育的发展，英语教学改革能否跟上时代的发展已被提上教学改革的议事日程。教学改革的目标是培养优秀的实用型人才，外语教学的最终目的是促使学生掌握语言技能，提高语言使用能力。 关键词： 职业学校 财会专业 英语 学习状态 自2011年7月开始，我在从事的高职英语课堂教学中，进行了关于五年一贯制高职（财会专业）英语任务型语言教学实践方面的研究。研究的对象是我校2009级财会专业五年制高职学生（097班）；研究的目标是如何结合财会专业特点，在五年制高职英语教学中有效引入任务型语言教学法，将“任务”与财会专业学生的专业能力相结合，提高学生听说与阅读英语的应用能力，更好地适应现代社会对财会专业人才能力的需求。在研究中，通过收集素材，编排场景、设计多种任务型的教学案例，努力提高学生对财会、金融方面的口语交际能力；提高学生对财经类读物的英语阅读能力。 随着为期一年的研究工作的进行，为了进一步掌握实验班级学生在这一学年的英语学习情况，分析任务型语言教学模式对高职财会专业学生英语学习兴趣、学习积极性、学习方法及学习态度等方面的影响，特此展开本次调查。 一、调查目的 与一年前的学前调查情况作比较，从学习兴趣、接受程度和英语水平的变化等方面，了解实验班级学生在这一年中的英语学习状况。 二、调查对象 调查对象为本校2009级五年制高职财会专业，097班的40名学生。 三、调查方法：问卷调查 本次问卷调查采取的是自填式问卷调查法。针对研究中的实验班级，集中发放问卷，当场填写回收，共发放问卷40份，实际回收40份，回收率为100%。问卷同时采用不记名的调查方法，在一定程度上确保调查结果的真实有效性。 四、调查的内容 任务型教学模式与之前传统的英语教学法相比有没有吸引力；是否喜欢任务型的教学模式；现有模式下的英语学习是否更有主动性；是否喜欢现有模式下的课堂活动；如何评价自己的英语水平；任务型语言教学模式对财会专业水平的提升；是否愿意继续采用任务型语言模式进行英语学习等共计12个问题。 五、调查结果与分析 1.任务型语言教学使英语学习变得生动有趣，课堂氛围也变得轻松愉悦。 从调查表的数据分析来看，有90%的学生认为任务型课堂比以往更有吸引力，英语学习也更富有成效。有82.5%的学生赞同在英语课堂引入任务型教学模式。这说明任务型语言教学模式在学生的学习中，取得了较高的认同度，在现有的教学模式下，对学生的学习态度和学习积极性产生了较好的促进作用。 2.任务型教学大大激发了学生的英语学习兴趣和积极性。 根据提供的数据，所有的40名学生都感觉自己在英语课堂上比以往更加活跃了；有87.5%的学生认为，任务型教学较之以往的教学模式，更大地激发了他们学习的动机和积极性。还有80%的学生感到现在上英语课很开心。他们认为，有意义的任务活动贴近他们的生活与学习经历和社会实际，能引起他们的共鸣，激发他们积极参与课堂活动的欲望。对于熟悉的话题，他们有话可说，在完成任务的过程中，他们有机会体验成功，增强了自我效能感。这些又会转化为他们后续学习的动力。 3.任务型语言教学是培养学生英语综合运用能力的有效途径。 从问卷调查的统计结果来看，绝大多数学生都不喜欢传统的机械操练式的英语教学模式；有87.5%的学生喜欢在课堂上参与扮演各种角色；实验后有70%的学生认为自己的英语水平不错，这和实验前该班仅有20%的学生评价自己的英文水平高形成了鲜明对比。由此可以推断，任务型语言教学模式有效地提高了他们的英语水平，使学生的听、说、读、写等各项语言技能在任务型课堂上都得到了发展。从这两个数据我们可以看出，学生对英语学习的自信心有了明显增强。 4.有针对性的任务型语言教学，可以促进学生专业水平的提升。 数据可以看出，80%的学生感觉任务型语言教学法对他们的财会专业水平的提升有明显效果，并且有更多学生希望在今后的英语课堂上采取这样的教学模式。这说明，在任务型语言教学模式中，有针对性地引入专业知识和行业场景，对他们学习相关的专业知识、提升相应的专业水平作用很大。 六、结论与启示 通过调查结果统计与分析，可以得出如下结论： 任务型语言教学法使得英语学习变得生动有趣，在大大激发学生的英语学习兴趣和积极性的同时，让高职的英语课堂氛围变得轻松愉悦。任务型语言教学不单单是培养学生英语综合运用能力的有效途径，在经过有针对性的设计和编排后，还能有效促进学生专业水平的提升。 结合一年前的学前调查和本次调查中的数据变化，我们可以得到这样的启示：要提高学生的英语学习能力和实际应用水平，在英语教学中，首先要让课堂对学生具备足够的吸引力，帮助学生树立学习英语的信心。根据语言学家Stephen Krashen的观点，一些心理因素如兴趣、动机及自信心等在语言教学和学生的学习能力之间起到了关键的媒介作用，在教学过程中，积极的学习态度对学习有很正面的影响。 同时，针对五年制高职学生的语言教学，如何与所学专业相衔接，引入优质的教学资源，设计和编排合理的行业场景，在提高学生英语运用水平的同时，拓宽学生的专业知识面，引领学生向更高的专业层次迈进，是所有五年制职高学校的英语老师面临的课题。 财会学习论文:《财会学习》期刊学术影响力获高度肯定 对于期刊学术影响力评价，北京大学图书馆“中文核心期刊”是国内公认的最权威的评价体系之一。中文核心期刊是北京大学图书馆联合众多学术界权威专家鉴定，通过一套科学的“定量+定性”评价指标体系，其中定量评价指标是根据期刊影响因子等诸多因素综合计算，定性评价有专家评审与同行评价组成，目前受到了学术界的广泛认可。 《中文核心期刊目录总览》由中国知网、中国学术期刊网和北京大学图书馆期刊工作研究会联合。从第六版开始，《中文核心期刊目录总览》改为3年一版。在2015年第七版（2014）评价中，《财会学习》期刊的学术影响力获得了高度肯定，其中影响因子在F23会计类期刊（除审计外）中名列第四，综合评价（隶属度）则名列第八，详见列表。《财会学习》自创刊以来，始终坚持立足前沿、专注实务的办刊理念。此次《财会学习》获得较高评价，是学术界对《财会学习》的坚持与学术影响力的高度认同。 表：《中文核心期刊目录总览（第七版）》F23（除审计外）重要会计类期刊 1.影响因子即某期刊前两年发表的论文在该报告年份（JCR year）中被引用总次数除以该期刊在这两年内发表的论文总数。影响因子现已成为国际上通用的期刊评价指标，它不仅是一种测度期刊有用性和显示度的指标，而且也是测度期刊的学术水平，乃至论文质量的重要指标。一般来说影响因子高，期刊的影响力就越大。 2. 隶属度属于模糊评价函数里的概念，模糊综合评价是对受多种因素影响的事物做出全面评价。该期刊隶属度通过被索量、被摘量全文、被摘率全文、被摘率摘要、被引量、期刊他引量、博士被引、会议被引、影响因子、他引影响因子、被重要检索工具收录、国家级基金比、省级基金比、下载量等指标加权计算得出。 财会学习论文:高职财会课堂教学“小组合作学习”问题探讨 摘要：根据财会专业课堂教学的经验，文章介绍了小组合作学习对于高职财会课堂教学的意义以及小组合作学习的方法。合理地开展小组合作学习，对于高职财会课堂教学有着非同凡响的意义。 关键词：高职财会专业；课堂教学；小组合作学习 引言 传统的教学方式已经不能适应时代的发展和社会的需求，鉴于社会更加需要越来越多的复合型人才，所以职业高校在培养学生时，不仅要使学生掌握专业的基础理论知识，还要提高学生在工作中的实践和创新能力，而小组合作学习的方法能有效的培养学生成为社会需要的应用型人才。但是目前看来，小组合作学习方法并没有在教学中得到广泛的运用，笔者认为：在高职财会教学的课堂上，充分运用小组合作学习的方法，不仅能够有效地提高学生的学习动力与热情，提高课堂的教学效率，还能为社会培养更多的创造型人才，对教学改革有着不可忽视的意义。 1.在高职财会课堂教学中融入小组合作学习方法的意义 1.1激发并提高学生的学习兴趣 我们都知道，兴趣是学习最好的老师，而学习成绩越不好的学生，越是缺乏对学习的信心与热情，甚至对学习产生厌烦的情绪，而如果在课堂上采用小组合作学习的方式，大家各抒己见，公平地发表自己的看法，在这样轻松愉悦的合作氛围中，学生们能够逐渐打开思路。这不仅为学生提供了相互交流高职财会基础知识的机会，激发学生的学习热情，还在师生之间学生之间的对话交流中创造出一个相互学习相互竞争的学习氛围。同时伴随着集体合作学习任务的完成，学生在合作中找回了自信，在相互的讨论中解决难题，这自然就使学生的学习兴趣与学习热情得到提高，还增强了学生的成就感与集体荣誉感，同时提高了学生的创造力与想象力。在合作中学习，在学习中不断自我提高，大大的提高了学习效率，最终达到理想的教学效果。 1.2培养学生的语言表达能力 小组合作学习重要的就是对问题的讨论探究与小组成员间的合作，这就离不开语言的相互交流。目前，高职教学出现了许多令人尴尬的现象，僵硬呆板的教学方式使高职学校的课堂越来越失去了活力，学生们也失去了对问题的思考能力和对问题的看法，只是机械性的接受书本上或老师传授的知识，而老师只注重书本上的刻板知识，而忽略了学生的自学能力，创造能力和语言表达能力，这使高职的教学效果大打折扣。在高职教学的课堂中，如果融入小组合作交流的方法，不仅能够培养学生们的创新能力，还能够在学生巩固财会基础知识的同时，增加同学之间相互合作相互帮助的能力，在解决问题的同时，也使学生们的语言表达能力得到有效的提高。 1.3有效提高老师的综合素质 传统的教师观念就是教好教材上的基础知识就行，但这已经不能适应时代的发展与社会的要求，传统的教学只是一味地传授知识，而忽略了学生接受的情况，从而失去了学生是教育主体的意义。高职教学如果能在课堂上融入小组合作学习的教学手段，这能够促使教师转变传统教学观念，在高职教学的课堂中教师只是作为学生学习的一个引导者，教师应该充分的相信学生的能力，让学生分组讨论，凭借自己的能力去分析解决问题，帮助学生自主的去寻找问题的答案，这样一来，教师的教学技巧就会得到有效的提高，因为这不仅需要教师能够灵活地掌握课本中的基础知识，同时也要具备很好的教学技能，对教师的要求更高。在教学过程中教师应该充分发挥教师为辅，学生为主的教学思想，所以如果能够灵活运用分组教学的方法，不但能使教学的效率得到大幅度的提升，还能有效提高教师的综合素质。 2.在高职财会课堂教学中融入小组合作学习方法 2.1确立探究课题进行合理分组 毋庸置疑的是，进行小组合作学习的第一步就是要下发学习任务，并且进行合理的分组。教师应该根据高职财会专业的培养目的和计划，结合学生所学的课本知识，先选择一个合适的讨论课题，所选的学习任务也应该具有一定的灵活性和挑战性，不能只局限于课本知识，这能够激发学生们的学习兴趣与热情，所以课题的选择对小组合作学习财会知识有着不可估量的作用，然后教师根据学生们的性格特点，学习成绩与学习能力的高低，进行合理的分组，带领每组同学更深入的探究问题的答案。 2.2小组学生开展探讨 让学生进行实际讨论，也是在财会课堂上进行小组合作学习的重中之重，是进行小组合作学习的一个关键步骤，这对于财会教学是一个关键点，同时也是一个难点，对于教师和学生来说都是一个挑战。每组学生可以根据各自的实际情况确定自己的讨论任务和研究方向，学生通过自己搜集的资料进行分析，并讨论，最终得出结论。在讨论的过程中，小组成员一定要积极参与，相互帮助相互协调，发现问题并解决问题，当课堂上进行合作讨论的时候，财会教师应该起到辅助作用，引导学生分析并解决问题，教师应该适时的引导小组的学生去探讨学习任务。 2.3小组学生展示交流学习成果 财会课上小组讨论成果的展示主要是由每组指派的一名代表，将小组讨论的结果进行抽象而简明的概括，向全班同学进行展示与汇报，老师和其余的学生认真聆听汇报的结果，并提出修改意见，也允许其他学生提出与该组相悖的意见与结论，不同小组之间可以进行公平竞争，相互讨论争辩，在辩论中找出问题的正确答案，最后由老师进行评判。 2.4总结小组讨论的成果 这一过程主要是由财会老师进行点评和总结，这对于学生理解和掌握财会知识有着关键的作用，也是小组合作学习的最后一个环节。财会课堂上小组合作学习之后，老师应该及时的作出点评和总结，这并不只是要求教师说出正确答案，而是要评价每组学生的成功与不足之处，并且对学生进行鼓励，教师应该向学生总结出本次学习所运用到的理论知识，学习重点以及难点，好让学生课后进一步巩固财会知识。 3.结束语 在高职财会课堂上进行并推进小组合作学习，不仅能够使学生对财会的基础知识进行巩固，而且能够培养学生们的实践能力，使学生适应时代与社会的需求，成为高素质综合性人才。 财会学习论文:中职财会课堂教学“小组合作学习”问题探讨 摘要：中职财会教学引入小组合作的方式可以促进学生之间充分进行互动，既能够学习到财会方面的知识，又可以加强与其他学生的合作，形成紧密的合作关系，这对于提高学习效果，提升财会课程教学效果来说至关重要。本文在此探讨这一学习方法的问题并提出了有效的解决策略。 关键词：中职教育；财会教学；小组合作 在中职的财会教学中需要讲究方法，在诸多方法中，采取小组合作学习的方式具有非常积极的作用。通过小组合作可以增强学生间及师生间的交流与互动，在商讨和探索中增强学生学习的积极性，活跃教学气氛，提高学生对财会知识点的理解程度。小组合作学习方式目前在中职院校中已经被广泛关注和采用。但是由于受到传统教学方式的影响，这一方法的应用还处于尝试阶段，还没有被恰到好处地运用到课堂教学当中，并没有获取理想的教学效果。因此，有必要在认识和实践两个层面对小组合作学习的具体方法进行深入的探讨，尤其是结合中职院校财会专业的教学应该怎样采用，找出其问题所在，从而拿出有效的解决对策，增强该方法的应用效果。 一、中职财会教学加强小组合作学习的必要性 中职教育具有其特殊性，它相较于普通教育更关注实用性，小组合作的学习方式可以很好地体现出这一特点。在小组合作中，学生之间、学生和老师之间可以进行充分的互动，既能够在充分讨论中扎实学习到财会方面的知识，又可以通过与其他学生的合作，来感受人和人之间的关系，以合作能力的不断提升来形成同学间紧密的合作关系，这对于提高学习效果，提升财会课程教学效果和未来进入职场处理好人与人间的合作关系来说至关重要，是一种学习知识和体验人际沟通交流经验双得的学习方法。因此，我国各个中职院校都已逐步引入这种教学方法。然而从当前大多数中职院校的财会专业教学实践来看，小组合作学习方式的效果并没有得到明显的显现，其优势也没有发挥出来。这一方法流于形式，传统的教学方法仍然占据着课堂教学的大部分环节。所以，必须找出问题的根本加以解决，发挥小组合作学习的优势，提升中职财会专业课堂教学的质量。[1] 二、中职财会教学采用小组合作学习方式的问题分析 其一，在采用小组合作学习方式中，进行科学的分组具有较大的难度。具体表现在许多中职财会专业的学生基础差异性较大，部分学生是通过中考直接考上的，也有部分学生初中没有毕业，通过其他方式入学的。因此这些学生在文化课基础上差异很大，对财会专业学习的理解和掌握能力差异很大。有些教师在使用小组合作教学时并没有注意到这一点，分组在形式上是任意的，结果分组时出现了较大的问题，即学生的学习能力不在一个水平上，相互之间的沟通交流、思考和探讨因差异大而难能每个人都充分参与讨论，并在讨论中获取学习的收获，往往是学习能力强的学生比较活跃，学习能力差些的学生掺和不进去，导致学习溜号和在小组讨论中只不过是“听而不讨”，这样的教学效果不理想，教学进度也受到了阻碍。除此之外，学生的爱好兴趣以及思考方式也会影响到分组的合理性，毕竟，通过分组是要给予学生在学习过程中能够积极探索，互相影响，自主建构知识创造更富有效果的条件，若达不到这样的效果，分组讨论岂不是流于形式了。因此可以看出，这些差异性给小组合作学习带来了障碍。 其二，小组合作需要较多的课堂时间，部分教师不能在有限的时间内抓住重点教学内容。中职财会专业的教学需要遵循既定的教学计划，教师需要根据教学计划来完成教学任务。由于小组合作学习的方式需要学生利用一定的课堂学习时间进行讨论，所以教师的授课内容需要压缩。[2]部分教师尚不适应这一教学方式，对课堂时间分配得不合理，在课堂上没有把握好授课时间，导致小组讨论时，学习知识的重点抓不住，学生讨论的内容有时会与所要掌握的知识点想脱离，影响了教学进度。另外，小组合作学习需要教师解答大量的小组讨论所提出的问题，这也会消耗部分课堂时间，对于教学经验不足的教师来说，尚不能控制好每个应有环节时间的比例，这是比较劣势的一面。 其三，小组合作学习在进行考核时需要进行多元化的评价，许多中职财会专业课程缺乏合理的评价体系。与传统的教学方法相比较，小组合作学习的评价体系并不是单项的，它需要通过多元化的评价标准来综合对小组成员进行评价，这就比一般的教学方法在评价上难度更高。小组合作学习不仅要评价小组整体的情况，还需要评价组员的表现，其中的各项指标较为复杂，我国各个中职财会专业教学在这方面还没有成熟经验可借鉴，以小组讨论授课的效果究竟应该怎样评估还比较茫然。 三、中职财会教学提高小组合作学习方式效果的策略 中职《财务会计》课程教学效果的实现，一看学生理论知识掌握情况，经过理论教学后，学生会计从业资格证或职称考试通过率是否能达标，二看学生会计实务的实际操作能力，因而，中职财会教学提高小组合作学习方式效果的策略是建立在达成这样两方面教学效果基础上的。 第一，教师要对小组具有明晰的了解，既了解每个小组的学习状况，又掌握每个组员的学习表现。教师在组织进行小组合作学习之前就需要进行充分的准备，做好小组设计工作，根据学生的多样指标，比如成绩、兴趣、思维方式等来安排好每一小组，保证每个小组的实力均衡。[3]另外，对于有学习能力的学生要加强关注，发挥小组交流互动，激发组员学习的优势。教师既要平衡每个小组的综合实力，又要照顾到学生学习的差异性，保证小组在学习中具有同等的机会，提高小组合作学习的质量。 第二，教师要严格控制授课时间，抓住教学重点。小组合作学习需要消耗较多的课堂时间，并且必须保证足够的合作交流时间，这样才能达到理想的效果。因此，教师要在其有限的授课时间内规划好教学内容。教师要在上课之前精心设计好教学内容和步骤，控制好每个知识点的时间，准确地找到重难点，在有限的时间内有效地进行解决。另外，教师要注意重难点的讲解，需要引起学生足够的兴趣，吸引学生投入到讲解中来，开拓学生的创造性思维，让学生能够从多个角度和方面来解决财会知识的重难点。[4]教师要善于引导小组进行有效的思考和讨论，提高小组合做学习的效率。 第三，教师在评价小组表现时需要采用多元化的评价标准，保证评价结果公正有效。教师在课后评价小组合作学习的结果与一般的方式要有所不同，教师应将重点放在以下几个方面，例如小组课前如何着手准备讨论，课堂上小组整体回答问题的次数和质量以及组员的配合度，讨论结束后小组合作的情况和后续作业的完成情况等。教师需要根据这几个方面的情况详细地进行记录，尤其关注小组的表达状况和课堂投入程度。另外，教师要重点关注学生在合作过程中的交流情况，学生在遇到问题时是如何进行反思的。这对于小组合作来说至关重要，只有足够的反思才能体现出小组合作学习的优势。 四、结语 本文首先说明了中职财会教学加强小组合作学习的必要性，然后对采用小组合作学习方式的问题进行了分析，最后提出了提高小组合作学习方式效果的策略。在采用小组合作学习方式中，进行科学的分组具有较大的难度，需要较多的课堂时间，部分教师不能在有限的时间内抓住重点教学内容，许多中职财会专业课程缺乏合理的评价体系。解决这些问题，教师要对小组具有明晰的了解，要严格控制授课时间，抓住教学重点。另外，还要采用多元化的评价标准，保证评价结果公正有效。 财会学习论文:中职财会课堂教学小组合作学习问题研究 摘 要：中职财会教学引入小组合作的方式可以促进学生之间充分进行互动，既能够学习到财会方面的知识，又可以加强与其他学生的合作，形成紧密的合作关系，这对于提高学习效果，提升财会课程教学效果来说至关重要。本文在此探讨这一学习方法的问题并提出了有效的解决策略。 关键词：中职教育；财会教学；小组合作 在中职的财会教学中需要讲究方法，在诸多方法中，采取小M合作学习的方式具有非常积极的作用。通过小组合作可以增强学生间及师生间的交流与互动，在商讨和探索中增强学生学习的积极性，活跃教学气氛，提高学生对财会知识点的理解程度。小组合作学习方式目前在中职院校中已经被广泛关注和采用。但是由于受到传统教学方式的影响，这一方法的应用还处于尝试阶段，还没有被恰到好处地运用到课堂教学当中，并没有获取理想的教学效果。因此，有必要在认识和实践两个层面对小组合作学习的具体方法进行深入的探讨，尤其是结合中职院校财会专业的教学应该怎样采用，找出其问题所在，从而拿出有效的解决对策，增强该方法的应用效果。 一、中职财会教学加强小组合作学习的必要性 中职教育具有其特殊性，它相较于普通教育更关注实用性，小组合作的学习方式可以很好地体现出这一特点。在小组合作中，学生之间、学生和老师之间可以进行充分的互动，既能够在充分讨论中扎实学习到财会方面的知识，又可以通过与其他学生的合作，来感受人和人之间的关系，以合作能力的不断提升来形成同学间紧密的合作关系，这对于提高学习效果，提升财会课程教学效果和未来进入职场处理好人与人间的合作关系来说至关重要，是一种学习知识和体验人际沟通交流经验双得的学习方法。因此，各地中职学校都已逐步引入这种教学方法。然而从当前大多数中职学校的财会专业教学实践来看，小组合作学习方式的效果并没有得到明显的显现，其优势也没有发挥出来。这一方法流于形式，传统的教学方法仍然占据着课堂教学的大部分环节。所以，必须找出问题的根本加以解决，发挥小组合作学习的优势，提升中职财会专业课堂教学的质量。 二、中职财会教学采用小组合作学习方式的问题分析 1.在采用小组合作学习方式中，进行科学的分组具有较大的难度。具体表现在许多中职财会专业的学生基础差异性较大，部分学生是通过中考直接考上的，也有部分学生初中没有毕业，通过其他方式入学的。因此这些学生在文化课基础上差异很大，对财会专业学习的理解和掌握能力差异很大。有些教师在使用小组合作教学时并没有注意到这一点，分组在形式上是任意的，结果分组时出现了较大的问题，即学生的学习能力不在一个水平上，相互之间的沟通交流、思考和探讨因差异大而难能每个人都充分参与讨论，并在讨论中获取学习的收获，往往是学习能力强的学生比较活跃，学习能力差些的学生掺和不进去，导致学习溜号和在小组讨论中只不过是“听而不讨”，这样的教学效果不理想，教学进度也受到了阻碍。除此之外，学生的爱好兴趣以及思考方式也会影响到分组的合理性，毕竟，通过分组是要给予学生在学习过程中能够积极探索，互相影响，自主建构知识创造更富有效果的条件，若达不到这样的效果，分组讨论岂不是流于形式了。因此可以看出，这些差异性给小组合作学习带来了障碍。 2.小组合作需要较多的课堂时间，部分教师不能在有限的时间内抓住重点教学内容。中职财会专业的教学需要遵循既定的教学计划，教师需要根据教学计划来完成教学任务。由于小组合作学习的方式需要学生利用一定的课堂学习时间进行讨论，所以教师的授课内容需要压缩。部分教师尚不适应这一教学方式，对课堂时间分配得不合理，在课堂上没有把握好授课时间，导致小组讨论时，学习知识的重点抓不住，学生讨论的内容有时会与所要掌握的知识点想脱离，影响了教学进度。另外，小组合作学习需要教师解答大量的小组讨论所提出的问题，这也会消耗部分课堂时间，对于教学经验不足的教师来说，尚不能控制好每个应有环节时间的比例，这是比较劣势的一面。 3.小组合作学习在进行考核时需要进行多元化的评价，许多中职财会专业课程缺乏合理的评价体系。与传统的教学方法相比较，小组合作学习的评价体系并不是单项的，它需要通过多元化的评价标准来综合对小组成员进行评价，这就比一般的教学方法在评价上难度更高。小组合作学习不仅要评价小组整体的情况，还需要评价组员的表现，其中的各项指标较为复杂，我国各个中职财会专业教学在这方面还没有成熟经验可借鉴，以小组讨论授课的效果究竟应该怎样评估还比较茫然。 三、中职财会教学提高小组合作学习方式效果的策略 中职财会课程教学效果的实现，一看学生理论知识掌握情况，经过理论教学后，学生会计从业资格证或职称考试通过率是否能达标，二看学生会计实务的实际操作能力，因而，中职财会教学提高小组合作学习方式效果的策略是建立在达成这样两方面教学效果基础上的。 1.确立探究课题进行合理分组 毋庸置疑的是，进行小组合作学习的第一步就是要下发学习任务，并且进行合理的分组。教师应该根据中职财会专业的培养目的和计划，结合学生所学的课本知识，先选择一个合适的讨论课题，所选的学习任务也应该具有一定的灵活性和挑战性，不能只局限于课本知识，这能够激发学生们的学习兴趣与热情，所以课题的选择对小组合作学习财会知识有着不可估量的作用，然后教师根据学生们的性格特点，学习成绩与学习能力的高低，进行合理的分组，带领每组同学更深入的探究问题的答案。 2.小组学生开展探讨 让学生进行实际讨论，也是在财会课堂上进行小组合作学习的重中之重，是进行小组合作学习的一个关键步骤，这对于财会教学是一个关键点，同时也是一个难点，对于教师和学生来说都是一个挑战。每组学生可以根据各自的实际情况确定自己的讨论任务和研究方向，学生通过自己搜集的资料进行分析，并讨论，最终得出结论。在讨论的过程中，小组成员一定要积极参与，相互帮助相互协调，发现问题并解决问题，当课堂上进行合作讨论的时候，财会教师应该起到辅助作用，引导学生分析并解决问题，教师应该适时的引导小组的学生去探讨学习任务。 3.小组学生展示交流学习成果 财会课上小组讨论成果的展示主要是由每组指派的一名代表，将小组讨论的结果进行抽象而简明的概括，向全班同学进行展示与汇报，老师和其余的学生认真聆听汇报的结果，并提出修改意见，也允许其他学生提出与该组相悖的意见与结论，不同小组之间可以进行公平竞争，相互讨论争辩，在辩论中找出问题的正确答案，最后由老师进行评判。 4.总结小组讨论的成果 这一过程主要是由财会老师进行点评和总结，这对于学生理解和掌握财会知识有着关键的作用，也是小组合作学习的最后一个环节。财会课堂上小组合作学习之后，老师应该及时的作出点评和总结，这并不只是要求教师说出正确答案，而是要评价每组学生的成功与不足之处，并且对学生进行鼓励，教师应该向学生总结出本次学习所运用到的理论知识，学习重点以及难点，好让学生课后进一步巩固财会知识。 四、结语 小组合作是探究性学习的一种形式，也是现代中外教育界都提倡的一种教学方法。开展小组合作学习，能够改进传统的灌输式和接受式教学方式的不足，从而调动学生学习的主动性和积极性，在探究的过程中不断发现问题和解决问题，培养实践能力和创新精神，并在合作中，通过师生交流、生生交流，逐步实现合作共赢的情感体验。 财会学习论文:财会人员学习廉政准则感想 通过学习廉政准则，我们更加深刻地认识到廉政建设对各行各业的重要意义，作为征稽执法队伍的财务人员，也要紧跟时代步伐，响应党中央的号召，时刻不忘清风亮节、廉洁自律.我作为财务工作者，从三个方面浅谈对财务人员廉政建设工作的体会。 一、清正廉洁须防患于未然 马克思主义哲学观强调了人的意识的反作用力，思想是行动的先导，优良的精神文化是指引和约束具体行为的强大动力。反腐倡廉工作一直是推动党风廉政建设的重点，从某种意义上讲也是对个人思想道德品质的深度考验。当前社会急剧转型过程中，作风问题、腐败问题已对长期执政的党形成严峻挑战，党领导下的每位干部职工也面临同样的挑战。要真正做到清正廉洁，就必须从源头抓起，从思想根源入手，营造“以廉为荣、以贪为耻”和“鞭挞腐败、崇尚廉政”的良好氛围，以文化倡廉、以学习思廉、以警示促廉，使廉洁意识植根于每位干部职工的头脑中，人人牢记“八荣八耻”，牢固树立正确的人生观、价值观、荣辱观，常修为政之德、常思贪欲之害、常怀律己之心，不断增强清正廉洁、勤政为民的思想意识，不断提高拒腐防变的能力，贯彻“为民、清廉、务实”的要求，防患于未然，真正从思想上预防腐败现象的发生。 二、清正廉洁与职业道德溶为一体 职业道德是各行各业的行动指南，财务人员的清正廉洁体现于职业道德规范之中，是社会主义经济利益对财务工作的要求，是指导财务人员具体实践的引路明灯。当今社会，财务人员的职业道德规范主要包含以下几个方面内容： （一）爱岗敬业。它要求财务人员充分认识并珍惜、热爱本职工作，自觉主动履行岗位职责；以积极向上的健康心态和全心全意为人民服务的思想，正确处理责权利三者关系；具备强烈的事业心、责任感和高度负责的精神，做到恪尽职守。 （二）熟悉法规。财务工作涉及面广，为了正确处理各方面关系，要求财务人员必须熟悉财经方针政策和各种会计法律法规与制度，确保财务处理的正确性。只有熟悉了准则、具备了娴熟的会计技能，才会遵循准则、坚持准则，做到客观公正。 （三）依法办事。财务工作以法律法规为指导，以会计处理为载体，涉及社会经济生活中的所有经济事项和各色人物等，财务人员必须自觉遵守《会计法》和相关的会计规章制度，正确处理国家、集体和个人三者利益关系，把好关口，依法理财，做到“不唯上，不唯情（钱），只唯法”。 （四）客观公正。财务工作的首要职能就是对各项经济活动进行客观公正的记录与反映，离开了实际发生的客观经济事项去进行会计处理只能是造假账。对一些特殊会计事项的处理必须坚持公正合理的原则，这不仅是职业道德规范的要求，也是财务人员个人品德的体现。 （五）廉洁奉公。财务工作与钱、财、物紧密相联，这就要求财务人员在职业活动中必须廉洁自律、奉公守法、公私分明，以国家、集体的利益重于一切为最高原则；保持和发扬艰苦奋斗、勤俭建国的传统作风；在思想上筑起一道防污染和拒腐蚀的坚不可摧的壁垒，始终保持清醒的头脑，经受住各种考验。 三、清正廉洁重在落实、贵在坚持 廉政的基本内涵是：“廉”为“政”服务，“政”以“廉”长存。党风廉政建设工作是我们必须长期坚持的重要任务，是贯彻落实科学发展观、建立健全防腐体系的必然要求。加强财务人员廉政工作是从源头上治理腐败的有效措施，必须持之以恒，落到实处。 （一）树立高度事业心和责任感。财务人员要自觉提高专业品德修养，增强热爱本职工作的意识，讲求对事业的献身精神，维护会计职业的尊严，保持良好的社会形象。弘扬时代精神，牢固树立共产主义信念和全心全意为人民服务的思想；掌握时代脉搏，严格遵守和执行国家制定的财会法规，一丝不苟地按财务制度办事，认真进行核算和管理，忠实履行财务监督职能，在抵制和纠正不正之风中发挥积极作用。 （二）遵纪守法，坚持原则。财务人员作为国家财经法律、法规的执行者和实施者，一定要以身作则，多学习相关法规，加强法制观念，自觉消除一些贪图享受、奢侈浪费的风气。财会工作时时、事事、处处涉及到执法守纪问题，财会人员要树立强烈的法律意识，不存私心，不怕打击报复，能自觉、大胆地同各种违规违纪行为作坚决斗争。而坚持原则是严格执行财务会计制度和有关的财经方针政策，加强会计核算和会计监督，管好用好各项资金的保障。 （三）依法办事，客观公正。秉公办事。公正无私是检验每一个财务人员有无职业良知，是否尽忠尽职的试金石，只有加强职业道德修养，才能真正做到“常在河边走，就是不湿鞋。”否则就会有章不行，有法不依，玩忽职守，丧失原则，贪污受贿，最终走向犯罪。财务人员必须具备良好的职业道德，时时刻刻都以国家法规、财经纪律作为自己的行为准则，才能在工作做到依法办事，客观公正，不隐瞒真相，不弄虚作假，敢于抵制一切违法违纪的经济行为。公务员之家: （四）廉洁从政，克己奉公。廉洁奉公是财务人员应当遵守的一条重要道德行为准则，也是财务人员必须具备的品德。财务人员直接掌握着财权，整天跟“钱”打交道,受到利益诱惑的机会要比其他职业多得多，因此更要时刻把握好自己，不为金钱所动，不做金钱的奴隶。清正廉洁，是对会计人员的根本要求，更是考察一个财务人员是否真正称职的前提。所以财务人员更应坚持不懈地将清廉思想贯穿于实践中，自我检查，自我批评，不断摒除旧的道德观，在反复思想斗争过程中不断提高自律能力。 社会主义市场经济大潮波涛汹涌，我们怎样才能乘风破浪、不断前进？在改革开放的金光大道上，我们怎样才能走得更远、走得更踏实？清正廉洁并非一句空话，它是社会主义精神文明的迫切需要，是我们生存和发展的迫切需要；它也绝不仅仅是空喊口号，需要我们用实际行动，践行科学发展观，讲党性、重品行、作表率，不断提高廉洁自律意识和拒腐防变能力，当好时代的弄潮儿，发挥好参谋作用，在平凡的岗位上塑造出财务人员崭新的形象。

客户关系论文:客户关系管理系统 [摘要] 进行客户关系管理能充分利用顾客资源,通过客户交流。建立客户档案和与客户合作等,可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,包括有关产品特性和性能。销售渠道、需求变动、潜在用户等,可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。 从企业的长远利益出发,企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任,交易越是容易实现,并可节约交易成本和时间,由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。所有的企业都需要管理好自己的客户关系。随着CRM系统的推出,一种全新的“CRM营销”理念正逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。 [关键词] 客户 管理 一、系统背景 市场经济的本质是竞争,作为新经济代表的互联网行业,实际上和传统经济一样,归根结底是服务的竞争,企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段,有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合,如今,先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手,它们不仅改变了企业的管理和运营模式,也直接地影响到了企业竞争能力。 如果说在国内方兴未艾的ERP软件帮助企业理顺了内部的管理流程,为企业的发展打好了基础,那么CRM(Customer.Re1ationship.Management)的出现才真正使企业可全面观察其外部的客户资源,使企业的管理全面走向信息化,CRM可视为ERP发展的一个延伸,其共性突出地表现在供应链资源的管理上,ERP利用供应商那一端的资源,而CRM所实现的转变是更注重客户端的资源。CRM致力于提高客户满意空。回头率和客户忠诚,体现对客户的关怀。 二、C#技术介绍 C#语言自C/C++演变而来。但是,它现代、简单、完全面向对象和类型安全。如果您是C/C++程序员,学习曲线将会很平坦。许多C#语句直接借用您所喜爱的语言,包括表达式和操作符。假如不仔细看,简直会把它当成C++。关于C#最重要的一点:它是现代的编程语言。它简化和现代化了C++在类、名字空间、方法重载和异常处理等领域。屏弃了C++的复杂性,使它更易用、更少出错。对C#的易用有贡献的是减少了C++的一些特性,不再有宏、模板和多重继承。特别对企业开发者来说,上述功能只会产生更多的麻烦而不是效益。使编程更方便的新功能是严格的类型安全、版本控制、垃圾收集(garbage collect)等等。所有的这些功能的目标都是瞄准了开发面向组件的软件。 三、可行性分析 客户信息管理系统是一个服务性单位不可缺少的部分,它的内容对于单位的决策者和管理者来说都至关重要,所以客户信息管理系统应该能够为用户提供充足的信息和快捷的查询手段。但一直以来人们使用传统人工的方式管理文件档案,这种管理方式存在着许多缺点,如:效率低、保密性差,另外时间一长,将产生大量的文件和数据,这对于查找、更新和维护都带来了不少的困难。 随着科学技术的不断提高,计算机科学日渐成熟,其强大的功能已为人们深刻认识,它已进入人类社会的各个领域并发挥着越来越重要的作用。作为计算机应用的一部分,使用计算机对客户信息进行管理,具有着手工管理所无法比拟的优点.例如:检索迅速、查找方便、可靠性高、存储量大、保密性好、寿命长、成本低等。这些优点能够极大地提高客户信息管理的效率,也是一个单位的科学化、正规化管理,与世界接轨的重要条件。因此,开发这样一套管理软件成为很有必要的事情。 四、系统设计 1.总体设计 (1)市场需求分析 现行的CRM软件还处于起步阶段,功能模块结构不尽相同,但是其基本的需求是一样的,其主要技术需求应包括四个方面。 ①信息分析能力。CRM有大量客户和潜在客户的信息,企业应该充分的利用这些信息进行分析,使得决策者掌握的信息更加完全,从而能及时的作出决策。良好的商业情，！报是企业成功的一半。 ②对客户互动渠道进行集成的能力。对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是与企业联系还是与销售人员联系,于客户互动都应该是无缝的、统一的、高效的。同一的渠道还能带来内部效益的提高。 ③建设集中的信息仓库的能力。采用集中化的信息、实时的客户信息,可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。 ④对工作流进行集成的能力。工作量是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。CRM解决方案应具有较强的功能,为跨部门工作提供支持,使这些工作能动态的、无缝的集成。 (2)开发设计思想 ①系统设计要遵循标准化、通用化、模块化的原则。 ②系统应具有良好的安全保密性和较高的可靠性。 ③操作方便,人机界面友好。 ④代码具有良好的可读性,方便以后修改和功能扩充。 系统的设计思路是把整个系统按照实现模块进行分解,利用C#.NET进行编程根据其具体要求可以确定系统的基本功能模块。在整个客户管理系统中我主要负责事物计划,出差管理,客户信息,行政地区。 2.详细设计 (1)系统功能模块的划分如图 (2)系统部分功能模块的介绍 本系统需要完成的功能主要有以下几点: 出差计划与实施: 基本信息包括出差人姓名,出差人编号,出差目的地,出差主题,出差计划内容,出差记录明细,执行时间与返回时间,出差计划的相关计划,出差记录列表等。出差计划与实施版块主要的作用是用与管理公司人员外出访问客户的。其中包括详细的出差计划内容,出差记录列表,和出差的相关事务列表。 报销单管理:基本信息包括报销单组列表,报销人姓名,报销金额,报销方式,报销单创建人等。该版块的主要作用是对公司人员在出差过程的相关业务开销和旅途开销进行统一的核对与管理,其中具体有员工自己填写的报销单组列表,其中包括相关的发票具体内容和其所对应的项目花费,在由员工提交报销单后由管理员用户对报销单进行审核,通过则给与相关的花费报销,不通过则不给与报销。 行政地区管理:基本信息包括行政级别,地名,地区名称,简称,备注等等。在本版快能查看到事物计划,出差计划,客户关系等相关内容。这个功能模块主要是对公司所涉及到的行政地区进行统一的管理与查询。主要侧重在查询方面。 事务计划及实施:在该版块可以看见事务的详细列表,可以查看详细的事务内容,包括事务主题,事务编号,事务类别。联系人,联系人电话,事务计划内容等等。该模块主要的用处是预先计划事务,制定事务。 五、国内外的现状 在当今诸多企业中有很多存在一个这样的问题,如何把分散在全国乃至全球的客户进行一个规范化管理,并且进行定期的对各个客户的访问,保持与客户的互动。在对客户的访问问题中又存在着企业员工出差访问的经费问题,包括住宿费用,车费,用餐费等,还有具体的访问时间问题等一系列的问题。这个如果处理不当,不单单会浪费大量的资金,而且也达不到公司计划的预计效果。竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面,很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高,有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业,特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说,现在,这个时间已经来临了。随着网络经济的迅猛发展,人们的需求越来越个性化、多样化,而要求顾客长期忠诚于一个产品已不太现实。因此,对于最终客户需求的准确把握,特别是对需求变动的快速反应能力,已经成为提高企业竞争力的核心内容。 六、应对的解决方案 经过二十多年的发展,市场经济的观念已经深入人心。90年代末,随着全球经济一体化和知识经济的发展,客户个性化需求特征愈来愈明显,只有真正了解市场需要,最大满足客户需求的产品才能实现竞争优势。企业“以产品为中心”的模式向“以市场为中心”,“以客户为中心”的模式转移。正确、快速地处理与客户之间的沟通成为企业利润的主要源泉。企业管理的视觉从“内视型”向“外视型”转变。企业转换自己的视角“外向型”地整合内外部资源,从而提高企业的核心竞争力。此时产生了客户关系管理。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 七、客户管理系统的发展前景 随着信息技术在管理上越来越深入而广泛的应用,管理信息系统的实施在技术上已逐步成熟。管理信息系统是一个不断发展的新型学科,企业要生存要发展,要高效率地把企业活动有机地组织起来,就必须加强企业管理,即加强对企业内部的各种资源(人、财、物等)的有效管理,建立与自身特点相适应的管理信息系统。实际上,正如所有的“新”管理理论一样,客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息,当你要一份炒面时,他会征询你的意见,要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店(譬如,这家店有300个座位)时,就不会得到这种待遇了,即使你每天都去一次。为什么呢?最重要的原因是,如果要识别每个客户,快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍,超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。在可以预期的将来,我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展,进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合,使得企业以统一的平台面对客户术上已逐步成熟。 八、结束语 进行客户关系管理能充分利用顾客资源,通过客户交流。建立客户档案和与客户合作等,可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,包括有关产品特性和性能。销售渠道、需求变动、潜在用户等,可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。 客户关系论文:论电子商务中的客户关系管理 摘 要 从客户关系管理的概念出发,联系当前实际,分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 关键词 客户关系管理 电子商务 因特网 1 客户关系管理的概念 客户关系管理实际上并不是一个新生事物,早在20世纪80年代,自动销售系统SFA(Sale Force Automation)和电话、计算机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成,预测利润,协调销售人员的活动;CTI系统可以为客户提供800电话服务,通过自动菜单选择和交互式语音反馈,让用户很快地与专业电话服务人员通话,记录交谈数据。客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)就是对客户关系进行管理的一种思想和技术,换句话说,客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念,它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用,以改善和增进企业与客户的关系,实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标,并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化,最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。 2 在电子商务时代客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性,主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性,基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统,它的新特点有: (1)集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享;(2)客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息;(3)客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复,因为在企业内部的信息处理是高度集成的;(4)客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现,能最大限度地满足客户个性化的需求;(5)公司可以充分利用客户关系管理系统,可以准确判断客户的需求特性,以便有的放矢的开展客户服务,提高客户忠诚度。 3 客户关系管理带给企业的主要优势 (1)降低成本,增加收入。在降低成本方面,客户关系管理使销售和营销过程自动化,大大降低了销售费用和营销费用。并且,由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动,可帮助企业实现更准确的客户定位,使企业留住老客户,获得新客户的成本显着下降。在增加收入方面,由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息,可以通过数据挖掘技术,发现客户的潜在需求,实现交叉销售,可带来额外的新收入来源。并且,由于采用了客户关系管理,可以更家密切与客户的关系,增加订单的数量和频率,减少客户的流失。 (2)提高业务运作效率。由于信息技术的应用,实现了企业内部范围内的信息共享,使业务流程处理的自动化程度大大提高,从而使用业务处理的时间大大缩短,员工的工作也将得到简化,使企业内外的各项业务得到有效的运转,保证客户以最少的时间,最快的速度得到满意的服务。所以,实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期,降低原材料和产品的库存,对提高企业的经济效益大有帮助。 (3)保留客户,提高客户忠诚度。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来,企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求,向每一位客户提供一对一的产品和服务,而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施,鼓励客户长期与企业开展业务。 (4)有助于拓展市场。客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测,分析能力,能够从不同角度提供有关产品和服务成本,利润数据,并对客户分布,市场需求趋势的变化,做出科学的预测,以便更好地把握市场机会。 (5)挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群,如果能对客户的伸层次需求进行研究,则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据,只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。 4 电子商务发展中的客户关系管理实施 首先,必须统一思想,提高认识。这不仅需要企业高层领导的支持和推动也需要提高员工对客户关系管理重要性的认识,要让员工充分认识到客户是企业最为宝贵的财富,没有满意的客户就不可能有员工的前途,同时客户繁荣满意与忠诚度需要靠每一位员工通过积极的努力去精心地培育,客户关系管理需要充分发挥每一个员工的自觉行动下,才能保证客户关系管理真正落到实处;其次,要组建项目实施团队。客户关系管理系统的实施必须有专门的团队来具体组织领导,这一团队的成员既应包括公司的主要领导,以及企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部门的代表,还必须要有外部的顾问人员参与,有条件的话还应邀请客户代表参与到项目中来。最后,进行业务需求分析。从客户和企业相关部门的角度出发,分析他们对客户关系管理系统的实际需求,可以大大提高系统的有效性。因此,对客户关系管理系统进行业务需求分析是整个项目实施过程中的重要环节。 电子商务离不开因特网,网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户,可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见,发表看法;作为厂商,则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外,企业通过网站可以了解市场需求和客户信息,加快可信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说,正是由于电子商务网站提供了企业与客户(包括潜在客户)之间的新的沟通渠道和沟通方式,才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通,在电子商务中采取的措施: (1)电子邮件链接,便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录,请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品,为了把客户放在邮寄单上,在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址,可以提供给他们两种选择,一种是明确列在邮寄单上,一种是不明确的,一旦有了地址,勾画出他们的购买行为,就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息。 (2)网络社区,培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识,人类不喜欢改变,不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候 ,就会融入到一个团体中去,他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度,如果使下一次购买的障碍尽可能的低,他们就会非常满足,创造一种环境,让客户在其中培养良好的感觉,认识到他们是被理解的,成为了一种强势集团的成员;运用电子公告板,供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表,定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息;网上调查,了解市场需求和客户消费倾向的变化;网上呼叫服务,及时解答客户的问题和投述。 (3)客户购物专区,存放每一个客户的购物信息,便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是:需要向客户提供其购物全过程的全面情况,以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定,一旦预定了商品,就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样,提高了购物过程的透明度。 5 结语 无论产品多么的好,无论品牌多么有名,如果要保持对竞争对手的优势,吸引一批又一批的回头客,做好客户服务是唯一选择。实际上任何产品和服务,从生产到会计核算,都有可能成为商品,每一个竞争者都希望自己在各方面都做得很好,尽量消除缺陷。如果企业要从竞争中胜出,那么,可以使企业保持持续优势的一项就是优秀的客户服务。许多企业客户关系管理的实践表明:在电子商务发展时代,有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力,只有客户关系管理的成功,才有电子商务的成功,也才有企业持续、快速、健康的发展。 客户关系论文:服务领域客户关系管理的运作机制 内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1．买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2．潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。 同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。 1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分(Christian Gronroos，1997)。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85％来自硬件销售，而现在，它的收入1／3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2．服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1．把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。 2．CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3．缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。 4．CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。 5．内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环 节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年，美国学者Theodore Levitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，Levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期，美国学者Leonard L．Berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。 其后，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中，欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年，英国Cranfield管理学院的Adrian Payne教授提出了关系营销六大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customer markets)，内部市场(Internal markets)，推荐市场(Referral markets)，影响市场(Influence markets)，招聘市场(Recruitment markets)，供应市场(Supplier markets)，企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划，这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说，Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面，还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年，在Payne教授研究的基础上， Cranfield管理学院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根据Gluck (1980)商业体系(the business system)和Porter(1985)价值链(the value chain)的思想，又提出了关系管理链的模式，进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。 具体来说，首先，它将六大市场简化为内部和外部两大市场，关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的，而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时，内部市场与外部市场的分类，将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下，整个关系链管理流程分为五个步骤： (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的，是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括： 一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性：相对于4P而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Trade off)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值service value+产品价值product value+人员价值people value+形象价值image value－货币价格 monetary price－时间成本time cost－精力成本energy cost－体力成本psychological cost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程，研究员工的满意度和顾客的满意度，作为以后战略制定的基础。 Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述，基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如，数据库营销的内容应该归在运作体系中，而不是细分与定位的部分，缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容；第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题，Payne教授1995年再次谈及关系管理链时，对它进行了重新规整： (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念，避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角，因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的，而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分，使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题，其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现，表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面，开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中，Evert Gummesson将关系分为五大类30种，并设想了一个虚拟的组织，这个组织依托关系而生存。从实体上来看，它可能非常小，但从关系网来看，它非常大。Evert Gummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中，还是有很多值得借鉴的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)从战略的角度对关系的分类，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五种关系营销策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下，进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是：企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。 客户关系论文:商业银行客户关系管理 摘要：目前，国有商业银行业务发展的关键是客户关系管理(CRM)和金融产品的创新与营销。在这些方面，南方经济发达地区的商业银行比中西部地区的商业银行先走一步。学习借鉴他们的经验和做法，对调整农业银行乃至其他国有商业银行的客户群体结构，适应加入WTO后外资银行对优良客户的竞争，具有特别重要的意义。 一、深圳、江苏、苏州三地农行的基本情况 (一)综合经营实力强。截至20__年底，深圳分行各项存款390亿元，较上年增幅26％；贷款为262．3亿元；外币存款67397万美元；国际业务结算量33．7亿美元，外汇结算收益4567万元人民币，全行实现利润8亿元。江苏省分行营业部各项存款270亿元；各项贷款129亿元；实现利润3亿元。苏州市农行各项存款500多亿元；各项贷款270亿元；不良贷款占比8％；国际业务结算量80．6亿美元；实现利润6亿元；各项经营指标在同业市场名列第一。 (二)业务结构调整快。三地农行根据区域经济金融环境及产业结构的调整，加速自身业务结构调整和转型。如深圳分行个人业务类信贷资产达90多亿元，占全部信贷资产的1／3以上。苏州市农行围绕发展国际业务，在机构设置、资源分配上紧跟外向型客户，其业务收入的60％以上来自于国际业务。 (三)客户营销体制新。按照“全面面向市场和客户原则设置机构”的要求，三地农行着力加大了前台部门直接营销的考核力度。一级分行前台部门既做“自营”业务，也履行系统管理职能，从而真正实现了全行上下联动营销。如深圳分行公司业务处既承担客户调查和系统管理的职责，又自营管理了40余家客户的36亿元贷款。 (四)实行个性化、差异化的分层营销策略。三地农行不仅对公司类客户进行了细分，还强化了对个人VIP个人客户的重点营销。如深圳分行设立4家金牛理财中心，在营业柜台设置了33个贵宾室和71个大户窗口，对个人存款超过10万元的和超过100万元的个人都建立个人信息档案，在农行营业大厅不同的窗口办理业务，并享受不同的服务待遇。 二、客户关系管理的措施与经验 (一)根据客户关系管理的需要调整公司类批发业务的营销体系。 1．明确界定前后台业务部门的职能，形成前后台部门良性互动的支持关系，提高营销层次和经营水平。如深圳分行重新调整了分行内设机构，推进机关职能转变，使分行从后台走向前台，不仅承担系统管理职能，而且承担直接经营的任务，前台处室直接面向客户提供资产、负债和中间业务等综合服务，形成分、支行共同面向市场，支行间联合发展的整体竞争格局。 2．在细分市场和客户的基础上，对不同的客户实施差别化、个性化的营销和服务策略。如苏州分行根据信用状况、规模大小、财务指标、产业前景等将客户细分为黄金客户、重点客户、优质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户。在此基础上，实行不同的贷款审批和计划管理政策。如对黄金客户贷款计划随报随批；对重点客户的贷款计划事先报告、优先安排；对优质客户贷款计划只有通过存量结构调整，用清降计划进行安排；对调整、限制、淘汰类客户信用总量只准下降不准增加。 3．一级分行直接经营和管理重点客户，实行扁平化管理。如深圳分行对40余家黄金客户的36亿元贷款直接上收到公司业务处管理，并把贷款日平均增量、收息额度、对公存款日均余额、国际结算量、利润额等指标纳入处长和处室员工的绩效考核并与奖励工资挂钩。 4．对公司类批发业务的贷款风险控制前移到授信环节，改变以往单纯按单笔贷款控制风险的做法。如苏州分行对客户授信这一环节非常严格，确定授信额度的主要指标是客户的实有资本金、所有者权益、上年的实际盈利水平等。这些做法比较符合国际上银行业通行的惯例，也有利于把对信贷风险的控制从单笔业务前移到对整个客户的风险控制上，同时也解决了客户的融资效率问题。 5．实行不同特色的客户经理制，建立对公司类批发业务的支持体系。 (1)对客户经理等级管理。如苏州分行将客户经理划分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。客户经理等级采取考试和考评相结合的办法，依据其政策理论水平、工作能力、工作业绩等因素来确定，每年评定一次，客户经理在考试合格以前一律确认为见习客户经理，不同级别的客户经理在工资待遇、授权、分管客户的规模上区别较大。深圳分行推行的《外勤人员考核办法》，将外勤人员按当年绩效考核指标划分为助理客户经理、初级客户经理、中级客户经理、高级客户经理、资深客户经理六个等级，对客户经理实行动态管理，每年年终评审调整一次。 (2)对客户经理建立科学的考核奖励办法。如苏州分行对客户经理主要考核业务拓展、工作质量、业务管理水平三大类，每一项指标又细分为多项内容。如业务拓展指标包含新增优质客户、企 业存款增长率、贷款归行率、新增外资项目、管辖客户国际结算量、新增信用卡发卡量等；工作质量指标包含有不良贷款下降、不合理信用下降、表内及综合收息率等。客户经理按不同聘任等级，实行岗位工资制，按照“以能定级、以绩定酬、拉开差距、激发活力”的原则，对考核优秀及拓展、管理客户业绩突出者，按各有关规定进行奖励，并根据业务发展的需要按客户经理等级分别核定必要的公关费用。深圳分行按照考核结果与奖金挂钩的原则，分定性指标和定量指标两个方面进行等级评定和年终考核。定性指标分素质衡量指标(能力结构指标、知识结构指标)和工作态度指标；定量指标以利润指标为核心，对资产、负债、中间业务的考核均依据相应系数换算为利润指标进行考核，即将贷款利息收入、不良贷款变化率、一般存款、同业存款、银行卡业务、国际结算收入、国际结算量等指标按照规定的系数全部折算为利润进行考核，绩效利润指标因客户经理级别不同而不同。 (二)个人零售类业务的发展依靠产品创新和不同的营销策略。 1．对零售类个人客户进行细分，实施差别化的营销与服务。如深圳分行创办“金牛理财中心”，推出客户分层次服务办法，使理财中心成为营销零售业务的集中场所。深圳福田支行根据其“50％的储蓄存款来源于该行不到1％的大户”这一情况，为避免传统的服务方式导致劣质客户驱逐优良客户的现象发生，在理财中心推出客户分层次服务办法，将客户区分为普通客户、VIP客户、高级VIP客户三个等级(VIP客户标准为：日均存款100万元或个人资产200万元以上客户)，理财中心大厅设有贵宾窗口、大户室、“一站式”个贷办理区、VIP休闲区、VIP活动区等，客户等级不同享受的服务不同。该行还将目前没有业务往来的重点公司客户的重要岗位人员以及证券大户、保险公司VIP客户、多次置业的富裕阶层、发展前景良好的公司负责人等作为潜在的VIP客户进行重点营销。 2．依托零售业务品种创新发展消费信贷业务，从而调整信贷结构和客户结构。如深圳分行结合住房制度改革和社会安居工程建设推出个人住房楼盘按揭(抵押贷款)，并在辖区内全面推广二手楼按揭贷款、汽车消费贷款、金牛理财个人消费信贷套餐业务。深圳市龙岗支行，对现有的产品进行资源整合，推出了定期一本通、活期一本通、缴费一本通、银券通、卡折对转等业务品种。江苏省分行营业部推出的二手楼按揭贷款、出租车跟营贷款(出租车营运证做质押)，受到社会的广泛欢迎。 3．零售业务的发展与银行卡紧密结合。以银行卡为载体实现业务间的联动效应。如江苏省分行营业部20__年推出的校园卡、烟草卡、联名卡，通过与高等院校合作，并与助学贷款有效结合起来，实现校园消费一卡通。同时，利用移动OS方便的划收划付功能，解决了烟草收购中个体户的款项收缴问题。 4．零售业务的发展与公司类批发业务紧密结合。如深圳市龙岗支行在支持房地产开发商时，对前期的开发性贷款用中长期流资或固定资产贷款解决，房地产商在销售楼房时，对购买商品房的业主发放按揭贷款，同时归还房地产开发贷款，商品房按揭贷款通过银行卡发放。业主人住后，再用银行卡代收水电费、电话费、物业管理费等，从而带动批发类贷款和零售业务、储蓄存款、发卡量、卡消费额和卡交易量各项业务指标的增长，实现了各项业务之间的联动效应。 (三)把国际业务经营管理作为主体业务对待，集中资源优先发展。 1．根据业务经营特点和客户资源设置不同的管理体制。江苏省分行营业部、深圳分行均单设国际业务部，是辖内外汇业务的单证处理中心、押汇业务中心，具体负责外汇业务的管理和指导。苏州分行的国际业务部是作为分行内部的一个职能部门，以分行的名义直接对外经营本外币业务，同时承担对全辖外汇业务的管理职能。 2．国际业务与信贷业务的紧密互动与支持。深圳龙岗支行在各项业务考核指标中国际结算指标占到30％。对信贷管理部门的员工也有国际业务结算、外币存款等考核指标。苏州农行开办的外汇类融资品种有外汇担保项下的人民币贷款、人民币保函业务、进出口押汇、打包贷款、进口开证、福费廷、提货担保、出口退税保证贷款等。 3．国际业务部门与公司业务处、信贷管理处、资产负债比例管理处在贷款营销、规模与资金安排、贷款审查与审批等方面实行良性互动，真正在具体业务和工作措施上实现本外币一体化经营。 三、体会和建议 (一)客户分类是客户关系管理的基础。 1．客户分类的基础是细分市场。各地区域内客户资源等级确定的标准，城区行与农村行不同，发达地区与不发达地区不同，行业不同，新注册的客户、新准入的客户和存量客户不同，全省不应一个标准。应因地制宜，严格细分，按照不同的企业、行业制定不同的认定标准对客户分类，提供相应的服务和营销策略，实现银企双赢的目标。 2．明确客户经营的重点。随着农业银行市场定位的重新确立，经营重点逐步转移，城区行的业务经营管理重点应从清收盘活转移到开发优良客户方面，在发展中解决过去遗留的问题，不断壮大客户群体。 3．按照信用风险总量管理客户。对存量客户的管理应以信用总量来划分，信用总量越大，客户的风险越大，对银行的牵制作用也越大，对这样的客户不能简单地以信用等级分类管理，应根据单个客户信用总量制定不同的管理办法。如果与一般客户采取相同的等级管理办法，信用等级的变化会增大银行风险管理的难度。 4．区别对待新准入的客户。通过市场营销新准入的客户之间差别较大，若按照同样的标准认定新准入客户都是A级的做法，不是实事求是、客观公正的工作态度，会造成对客户关系维护的难度。据深圳分行介绍，世界零售业巨头沃尔玛公司刚登陆广东市场时，按照总行的标准及测算公式，其综合评价仅30多分，当年亏损达2亿多元，属于C级类客户，完全不符合农行客户支持和市场准入的要求。深圳分行在综合考虑该公司的实力及发展潜力后，不但对该公司发放了巨额贷款，而且还采用了信用放款方式，实现了良好的经济效益。 (二)银行对客户风险控制的重点必须前移而非后置。 严格授信管理是控制风险的基础。强化风险管理应该从信贷后台向前台转移，客户的授信业务在风险管理中非常重要。授信额度必须根据客户的有限责任来确定。现行的授信指标体系过多依赖企业财务报表的做法是不十分科学的，与国际银行业的惯例也有所差别。对公司类客户，各级贷审会审议的主要内容应该是对客户的综合授信，而不是把主要的精力都放在每一笔具体的贷 款或项目的资料审查和审批上。在客户授信额度内，分业务品种和贷款权限办理具体业务，尽可能简化业务流程，提高业务处理的效率，以适应当前客户竞争白热化的需要。 (三)一级分行直接经营重点黄金客户是提高营销层次和服务水平的关键。深圳分行从20__年开始将公司业务处推向前台，除进行系统管理之外还有自营近36亿元贷款的任务。农行许昌分行在20__年年初成立了“优良客户服务中心”，从全辖筛选出27家优良客户，纳入客户服务中心直接管理，由市分行有关科室分别负责贷款的调查、审查和审议职责，提高了经营层次和工作效率。 (四)外汇类客户是调整农行客户群体结构的“突破口”之一，必须高度重视国际业务的发展。 1．提高对国际业务的认识。从三地农行的发展来看，国际业务是农业银行的一项主体业务，不应仍放在中间业务的地位上去认识；国际业务快速发展才能适应加入WTO后全球经济金融一体化的市场竞争需要；外汇类客户在法人治理结构、经营管理水平、市场反应能力、管理者的基本素质等方面普遍较好，是各家银行重点争夺的客户；国际业务具有投资小、风险低、收益高的特点，是农业银行效益的增长点。因此，我们认为，各级行管理者对国际业务发展的忽视可能会带来农业银行发展战略上的决策失误，后期的纠正将会付出更高昂的代价。 2．国际业务的发展亟待上下级行联动、行内部门之间联动、本外币业务联动。客户与银行的关系是在业务发展过程中逐步建立起来的，每一个客户的每一笔业务都涉及诸多部门。因此，客户关系管理是一个系统工程，只有分、支行联动、业务部门联动才能为客户搞好服务，任何一个部门、一个环节出现问题，都会影响我们与客户之间的关系。有些大的系统客户和公司客户，如果总行、省分行自上而下的营销，会降低基层客户营销工作的压力和营销成本。在资源配置上，要彻底打破人为的地域界限，对好客户、好项目，都能及时得到全省农行资源的集中支持。在业务创新上，也需要各部门配合，将已有的产品资源整合，为客户提供一揽子服务。 3．国际业务金融产品的业务流程需重新设计，不能和人民币业务等同起来沿用一种模式。农业银行与其他银行比较起来，国际业务发展能提供的金融产品相对较少，如果国际业务部提供的金融产品如打包贷款、押汇贷款、出口退税贷款等和人民币客户的一般流动资金要求一样，就失去了国际业务金融产品的特点，影响农行对客户的吸引力。在资金和规模上保障外汇业务产品实施的政策力度不够。如目前出台的有些信贷政策忽视了外汇业务的特点，将信贷规模分为自主类、引导类、专项等几种，但对外汇业务新增信贷规模的规定模糊，增加了下级行操作难度，使外汇业务的发展受到信贷规模的限制。南京爱立信公司从国内银行转移到花旗银行的主要原因就是因为国内银行提供的包买应收款业务与花旗银行相比，没有灵活性。 4．加快国际业务新产品的引进、营销和推广。目前，河南省农行急需引进和开办的是西联汇款业务、福费廷业务、代客外汇买卖业务。亟待引进的国际业务软件是从省行到县支行的三级外汇业务处理系统。 (五)个人零售类业务是亟待加强的一项主体业务。 1．结合当地经济发展水平和市场需求，开发和设计个人业务产品，解决目前金融超市内个人金融产品同构化现象。当前，河南省农行个人业务发展较快，但与三地农行相比还有差距。主要原因是金融超市内的产品全国一样、全河南省一样，同构化现象比较严重，缺乏分地区、分客户、分类型的个人业务金融产品。因此，要抓紧解决这一问题。 2．个人业务类的金融产品创新必须以科技为支撑，以银行卡为载体。网络银行的发展在南方三地农行已初显端倪，也是农业银行竞争的重要工具。如三地农行普遍设立的自助银行服务、网上银行、电话银行、企业银行、客户呼叫中心等为客户提供了周到、快捷、高效、安全的服务。网络银行的发展带来新的业务产品、新的结算手段、新的中间业务等，这一切均离不开科技和银行卡的支持。 3．对零售业务客户进行分类管理。据调查：我国不足20％的人掌握了社会上80％的财富，这为银行的个人业务拓展提供了广阔的市场空间。此外，系统客户、业务的增加，大大加剧了窗口服务的业务量，原有的服务方式可能导致对优良客户的服务不及时、不到位等问题。因此，对零售客户进行分类管理和服务十分必要，从而满足客户高品质生活和金融服务多样化的需求。 4．加强对个人业务的营销和管理。目前，农行的个人业务除个贷产品在金融超市集中办理以外，一般的个人业务在窗口办理，这种管理方式不能为大户提供差别化的服务。尽管目前还没有能力在每个网点设立贵宾室、大户室、理财室，但是，在城区行有条件的网点可以设置贵宾窗口，或对优良客户发放贵宾卡，提供员工接待、业务指引、通知服务、免填单服务、利率优惠等不同于一般客户的特殊待遇，满足优良客户快捷、安全、保密、自尊心理的需要，从而维护和稳定客户。另外个人业务产品的营销和宣传方式除在金融超市和营业窗口发放农行的个贷产品宣传折页外，可在郑州召开大型的金融产品推介会、新闻会等多种高层次的营销活动，展现农业银行国有商业银行的新形象。 (六)加强农行客户经理队伍建设，由当前的产品经理向真正意义上的客户经理转变。 1．严格挑选客户经理。在全省农行系统公开招聘；在社会上公开招聘有一定特殊关系资源的人员担任专职或兼职客户经理。 2．建立科学的考核指标体系，以利润为核心，加大对客户经理的考核与奖励力度。 3．对客户经理要按特殊人才给予一定的优惠待遇，以吸引人才和留住人才。尤其是对那些有客户资源和社会关系资源的客户经理在费用开支、交通通讯工具的配备、工资奖励政策等方面要有差别。 4．强化对客户经理的培训，使客户管理逐步从产品经理向客户经理转移。以河南省农行系统为例，目前的客户经理大部分是从信贷人员演变而来，只能起到信贷产品经理的作用，在专业教育背景、业务创新能力、综合素质、公关能力、外在形象等方面远远不能达到商业银行对客户经理的要求。因此，必须及早对客户经理进行专业系统培训，包括选送一批有潜力的客户经理到国内大学进行半年以上的专业学习和系统训练，使产品经理向客户经理转移，这是当前客户管理工作的首要任务。 (七)在业务创新和业务发展上必须强力推 进思想解放。 1．推进思想解放的基础在于明确差距，人人皆要有强烈的忧患意识。 2，强化全体员工忧患意识和责任感的关键在于必须大力推进机制创新。强力推进干部管理制度和用人机制创新，建立固定的干部能上能下、淘汰流转机制；建立多元化的收入分配机制和多元化的薪酬分配框架。在收人分配和薪酬上必须拉开距离，在工资总额指标控制的条件下，可以把长期培训、出国考察等作为奖励；在指标体系设置中突出利润总额和人均利润。把利润作为对一个行整体管理水平的评价指标符合国际上通行的标准，也有利于基层农行在业务安排上树立长期发展的观点，单个的指标增长并不能说明一个行整体业务的发展。“文秘站”版权所有 3．内部组织机构设置必须面向市场、面向客户。尽快成立黄金客户服务中心，并单独作为一个经营部门，对中心内的员工向全省公开招聘，将全省一批优良客户统一集中到省行管理和经营，由省分行统一客户授信、统一贷款审查、统一客户营销、统一培训人力资源，从而降低营销成本，有效整合系统功能和资源，提高经营层次和服务水平，充分发挥省分行在业务经营中的龙头作用，实现真正意义上的经营重心上移。前后台的部门在相互制约的同时，更要注重业务传导效率。前台部门可作为经营部门不再纳入机关编制管理，而是作为由行长直接领导的直属业务经营部门，员工和客户经理一样完全实行绩效工资考核。信贷管理部门作为贷款的审查中心，对其要建立优良客户增长率、优良客户贷款月均增长额、对公存款月均余额、收息额增长率和国际结算量等业务发展类考核指标，并纳入绩效工资挂钩指标内严格考核。这样可以有效地解决前后台共同面向客户、提高审批效率的问题。整合资源，收缩管理环节。将城郊区支行的监督保障部门、后勤部门职责上收，由二级分行实施集约型管理，推进业务经营机构的扁平化管理。要按照“统一布局、统一营销、统一考核、统一形象宣传”的要求，对城区支行实行除财务相对独立核算以外的一体化管理，形成规模经营的合力。 客户关系论文:浅谈电子商务环境下的客户关系管理 摘要：市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。今天，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。本文从CRM的产生与内涵谈起，侧重从经营管理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电子商务环境下的CRM模式以及如何实施CRM。联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。 关键词：企业 客户关系管理 电子商务 实施 一、CRM的产生、特点及内涵 （一）CRM的产生 CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。 （二）电子商务环境下客户关系管理的新特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： 1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享； 2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息； 3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的； 4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求； 5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 （三）CRM的内涵 所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角度、不同层次来理解。 1.客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新； 2.客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本； 3.客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化； 4.客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 二、CRM给传统企业带来的冲击 随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，传统企业开始感受到不同寻常的冲击。 （一）来自营销方面的冲击 过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。 （二）来自竞争对手的冲击 美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。 （三）来自企业内部的冲击 无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。 （四）来自科技的冲击 为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。 三、客户关系管理带给企业的主要优势 （一）降低成本，增加收入 在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更加密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。 （二）提高业务运作效率 由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。 （三）保留客户，提高客户忠诚度 客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。 （四）有助于拓展市场 客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。 （五）挖掘客户的潜在价值 每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。 四、电子商务发展中的客户关系管理实施 （一）电子商务网站上的客户关系管理 电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快了信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户（包括潜在客户）之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施： 1.电子邮件链接，便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息； 2.网络社区，培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答客户的问题和投述； 3.客户购物专区，存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是：需要向客户提供其购物全过程的全面情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商品，就要告诉它的价格。这中说明应该包括购买前、购买中、购买后。这样，提高了购物过程的透明度。 （二）客户关系管理的实施 1.CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标； 2.高层管理者的理解与支持。高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员； 3.让业务来驱动CRM项目的实施。CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理 4.有效地控制变更。项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中； 5.项目实施组织结构的建立。项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作； 6.明确项目人员的奖惩制度。CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。 总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。 许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。 客户关系论文:论银行和客户关系中的抵销权 银行和客户之间经常是经常存在债权债务的复合关系：一方面当客户在银行开立帐户，将钱“存入”银行时，实际上是将所有权转移给了银行，同意银行对该资金进行运用，银行是客户的债务人。当客户银行获取贷款时，银行则成了客户的债权人。 在银行和客户之间，最基本的法律关系是银行和客户之间的债权债务关系。在这种债的关系中，银行和客户之间的权利及责任构成了银行与客户交往的基础。在银行和客户互为债权人的情况下，银行为降低贷款风险，往往将两个债权互为抵销。银行的这种抵销权的行使，不仅仅是为了简便清偿，而是已经成为银行保障其债权的重要方式。本文将就银行和客户关系中的抵销权问题做一简要论述，以有利于银行正确行使抵销权来维护其债权的安全。 一、我国目前的抵销制度 在我国《合同法》颁布以前，我国的法律及司法解释少有关于抵销的规定，其中《企业破产法》第33条仅对企业破产中的抵销权做了规定：“债权人对破产企业负有债务的，可以在破产清算前抵销”。而1999年颁布实施的《合同法》对抵销给予了全面的规定。根据《合同法》第91条第3项的规定，我国目前将债务相互抵销是合同权利义务终止的原因之一。 （一）抵销的概念和种类 所谓抵销，是指合同双方当事人互负债务时，各自以自己的债权来清偿债务，而使其债务与对方债务在对等额内消灭。 抵销可分为单方抵销、合同抵销、和判决抵销。我国《合同法》规定了单方抵销（第99条）和合同抵销（第100条）两种。 1、判决抵销 判决抵销是指人民法院通过判决将双方当事人互负的债务予以抵销。一般发生在法院审理案件的过程中，债务人以另一方对自己也有负债为由予以抗辩，由法院通过判决或裁定使双方互负的债务抵销。我国合同法对判决抵销没有规定，在这里我们也不做详述。 2、单方抵销 单方抵销也称法定抵销，是指由法律规定抵销的条件，当这种条件成就时，依当事人一方的意思表示即可发生效力，双方当事人在一定额度内的债权债务相互消灭。依当事人一方意思表示就可以发生抵销的效力，称为抵销权，属于形成权。 根据《合同法》第99条的规定，当事人单方行使抵销权应当符合以下条件： 第一，当事人互负债务、互享债权。只有在当事人对于对方既负有债务，同时又享有债权的情况下才能实现抵销，只有债务而无债权或者只有债权而无债务则不能发生抵销。当事人之间的债权债务关系既可以是一个合同中的，也可以是几个合同中产生的。 第二、当事人互负到期债务。债权人要在清偿期届至时，才能现实地请求清偿。如果一方债务未到期，而允许对方抵销的话，就等于在清偿期届满前强制债务人履行，牺牲了其期待利益，显然也是不合理的。所以只有当事人债务均已到期的情况下方可抵销。 第三、当事人互负债务的标的物种类、品质相同。正因为如此，抵销多适用于金钱或者代替物债务以及其他种类的债务较多。 第四、按照合同性质或者法律规定不得抵销的，当事人不得抵销。依合同的性质，非清偿不能达到债的目的者，如相互抵销，既会违反成立债的本旨，故此类债务必须相互清偿，不得抵销。例如不作为的债务、提供劳务的债务以及以智慧成果为给付标的的债务，即使是同种类标的，因其性质也不得抵销。法律禁止的抵销主要包括法律禁止扣押的债权，债务人也不得主张抵销，例如劳动报酬、抚恤金等。 第五、主张抵销的当事人，即行使抵销权的当事人应当通知对方，抵销自通知到达对方当事人生效。单方抵销是互负债务的当事人任何一方都可以单方作出意思表示将自己的债务同对方的债务抵销，从而发生在相等的额度内消灭债权债务关系的效果。因此，根据诚实信用原则，主张抵销的一方应当及时通知对方当事人。只有通过通知手段，才能达到抵销权的效力。但是，抵销生效后，双方债务消灭的效力溯及到抵押权发生之时。 第六、抵销的通知不得附条件或者期限。因为附条件或者期限使抵销在通知到达时当然生效，这就使抵销的效力处于不确定状态，并且也给对方带来不合理的负担。 3、合同抵销是指双方当事人在互负债务的情况下，订立抵销合同，抵销彼此互负的债务 合同抵销是当事人意思自治的体现，当事人可以约定抵销的内容而不必拘泥于是否符合法定抵销的条件，特别是法定抵销关于标的物种类、品质的限制。但是当事人合同抵销也要符合法律规定的程序和条件。具体的说就是合同抵销的前提也必须是双方当事人之间互负到期债务，而且这种债权债务必须是合法有效的。在合同抵销的情况下，双方当事人必须协商一致，实际上也就是订立一个新的抵销合同，因此，当事人协商抵销的过程，应当符合合同法关于合同成立的规定。 （二）、抵销的功能 抵销作为一项民法制度，其功能之一在于简便债的清偿。当事人通过抵销消灭相互之间的债权债务关系，节省了履行的交换，降低了交易成本；其二为抵销具有担保债的履行的功能，可以确保债权的效力。即在双方当事人互负债务时，一方当事人因财务恶化或其他原因只行使自己的债权，而不履行自己所负的债务时，对方当事人因为得不到对等履行而失去利益上的保障。在这种情况下，对方当事人行使抵销权，可以迅速获得债权的满足，从而避免损失。 二、银行对客户行使抵销权的前提和必要性 （一）、银行对客户行使抵销权的前提 银行和客户之间具有债权债务关系的相互性是确立银行对客户具有抵销权的前提。要明确银行抵销权的前提首先就要明确客户在银行帐户上的存款的性质。但是很多人对客户在银行帐户上的存款有着一种常识性的误解，即将客户帐内的资金视为客户的当然财产，客户对其拥有的所有权。实际上，客户对其在银行帐户上的资金并不拥有所有权。 我国《商业银行法》规定银行是经营货币的特殊企业，接受存款是其一项主要业务。客户在银行开立帐户，将一定数额的存款存入银行在银行叫负债业务 。在客户和银行之间的存款关系中，客户将一定数额的货币交给银行，由于货币是特殊的种类物，在交易上可以互相替代。该特征使对货币的所有权和占有权是合一的。对货币合法占有，就推定为对货币的所有，不存在对其他物的所有权与使用权分离的情况。在银行客户与银行的存款关系中，银行客户对吸收存款的银行只享有请求返还同种类同数量货币的债权，而不能享有对该存款代表之货币的所有权。存款不是法律意义上的货币，只是可以要求支付货币的债权 。虽然我国法律规定银行对客户帐户上的资金不能任意处分（如商业银行法规定，商业银行非法查询、冻结、扣划个人储蓄存款或者单位存款，对存款人或其他客户造成财产损害的，商业银行应当承担支付迟延履行的利息以及其他民事责任。），但是银行接收客户存款后，不会百分之百的将这些资金存入金库或中央银行。银行作为经营货币的信用单位，法律并不禁止其对客户存入的资金合法进行运用，而且银行的主要业务就是运用这些资金进行信贷活动等资金运做以谋取合法的利润。我国商业银行法的规定，商业银行只需在中央银行上缴一定比例的法定准备金和备付金，其余的资金就是银行可以自己运用的资金。 客户在银行存款的债权性质，在我国司法界也得到了确认。1997年12月13日公布施行了《最高人民法院关于审理存单纠纷案件的若干规定》，针对人民法院处理因存单质押产生的纠纷案件遇到的新问题，1999年11月26日，最高人民法院经济庭庭务会对存单纠纷案件审理问题进行了集中讨论，讨论中“一致认为由于存单性质为债权凭证，表明存单持有人对出具存单的金融机构享有一笔债权……” 明确了银行和客户之间的存款关系是债权债务关系，在银行和客户互负债务的情况下，银行与客户之间就存在债务关系的相互性。基于这种相互性，同时，这两种债务的标的物都是给付一定的金钱，其标的物是相同的，我国法律也没有规定不得抵销，银行在一定条件下行使抵销权就成为可能。 但是应该看到，客户在银行的存款是债权债务关系，在我国法律上尚缺乏更加明确的规定，这也是大多数人对存款的性质存在模糊认识的原因，这一问题在我国今后需要在立法工作中尽快予以解决。 （二）、确立银行抵销权的重要意义 确立银行抵销权的重要意义在于保护银行债权的安全。债权作为法律观念上动态的权利，在市场经济中发挥着不可替代的重要作用。目前在我国的市场经济的发展过程中，债权的安全已经成为大家都很关心的问题。从前几年的“三角债”到现在的“执行”难，都反映着债权在我国现阶段的困难处境。这种债权实现的困难，对于银行等金融机构尤为严重。银行是经营货币的特殊企业，其主要资产就是对客户的贷款，是一种典型的债权。在银行的经营过程中，存在着“放贷容易收贷难”的情况，加之执行难，即使银行通过向法院起诉获得胜诉的判决，也不一定会取得满意的结果。目前，我国银行不良贷款比例高，已经成为困绕银行的一个主要问题。 债权的困难，有市场发育不完善的问题，有经济形势发生变化带来的问题，有政策上的原因，有道德风险的因素，也有法律制度及司法工作中的问题。对于我国目前存在的债权安全性问题，也应该从多个方面予以解决。目前，我国法律制度对债权人保护不足，法律规则给予债权人保障债权安全的措施不足。在相当大的程度上，债权人缺乏自行救济的手段。 抵销除了简便债的清偿功能外，还有担保债的履行的功能。正是抵销的担保功能，能够使债权获得较强的保障。在我国目前对债权的保护面临重重困难的情况下，为保障银行债权的安全，就应当承认银行对客户的抵销权。在债权未获清偿的情况下，只要法律允许，债权人应当可以行使任何救济权利。 抵销权具有明显的私力救济的性质。现代法治的一个重要特征是在权利受到损失而失衡使，由私力救济向公力救济的转换 。私力救济在国家权力足够发达时，便应限制使用。但是，国家公权力也有力不能逮之处，“执行难”就是极好的例证。加之私力救济素有主动、及时、便捷的特点，因此，私力救济在民事权利的救济与保护领域也有一席之地。由于私力救济依赖当事人一己的判断，因而不可避免地具有任意性和非程序性的特点，法律的最终追求就是将抵销权的这一私立救济手段予以合理的限制，将其运用置于合理的范围之内，赋予抵销权程序及实体上的合法性。 另一方面，保护债权人的抵销权也不会给对方造成什么的的负面影响。因为其本身对银行负有到期债务，银行行使抵销权清偿双方的债权债务，只是简便了债的清偿。而对于其他银行客户，由于抵销权的行使具有相对性，即只是针对在银行负有借款债务的相对人，抵销权的行使也不会对其造成负面的影响。由于银行行使抵销权使其债权的安全得到了一定的保障，在一定程度上也有助于减轻金融风险。反而也就增强了其对其他客户的清偿能力，有利于其他客户在银行的权益得到了更加有力保障。 鉴于抵销权的具有较强的的担保债的履行的功能，以及我国对债权保护的实际状况，确立银行的抵销权以及在合理范围的运用，对于保护银行的债权安全是非常重要的。 三、银行在抵销权适用中的具体问题分析。 在银行和客户的关系中，抵销涉及三种场合：一是日常经营中为减少银行债权风险的抵销；二是法院对客户在银行的存款采取查封及扣划措施时的抵销权。在我国，由于法律对抵销权的规定还不够详尽，银行行使抵销权还存在许多问题，下面就其中重要者做一简要论述。 （一）、银行扣款还贷的性质 银行在日常经营中直接用客户帐户上的存款偿还贷款，其性质应当属于抵销。在银行经常发生的贷款业务中，客户在银行贷款的同时都要在银行开立存款帐户。在贷款到期后，客户大都要通过其在银行开立的帐户还款，一般形式是银行直接在客户的存款帐户上直接扣收即可。银行可以直接扣收客户存款帐户上的存款，在双方签定的贷款合同内一般也都作了约定。贷款，在银行属于资产业务，存款，在银行属于负债业务 。在客户的资产负债表上，银行存款是资产，贷款是负债。在这一关系中，并没有现金的往来实际发生，银行只是在贷款和存款帐上做帐务处理；客户在接到银行的扣款通知后，也只是进行相应的帐务处理即可。 按照抵销的原理，银行用对客户的负债清偿到期债权，符合抵销的特征。这种行为也应当受法律有关抵销的规定的调整。在银行和客户签定的贷款合同中有约定银行可以直接在客户的存款帐号上扣收存款的，其性质是在借款合同中进一步明确了银行的抵销权。由于其具体行使时仍是依据单方的意思表示而使双方的债权债务消灭，仍然属于法定抵销，应当符合根据《合同法》第99条的规定，履行通知对方的义务。目前，银行的通知一般都是将收款回单放入客户的回单箱内由客户领取并作为计帐凭证。因此，自客户取得回单时抵销生效，其效力追溯到银行扣款发生时。 （二）、银行不同分支机构债权的抵销 分支机构经营是银行经营的一个重要特点，银行的分支机构在总行授权的范围内从事经营活动。由于银行的分支机构在业务经营中的相对独立性，使其获得了相应的权利，在一定程度及一定事项内，分支机构被视为独立的机构。如银行的分支机构可以以自己的名义参加诉讼。分支机构经营，不可避免的会出现这样的现象：对于银行整体而言，一个客户既是甲分支机构的债权人，同时又是乙分支机构的债务人；既是甲分支机构的债权人及债务人，同时又是乙分支机构的债权人或债务人；客户既是甲分支机构的债权人及债务人，同时又是乙分支机构的债权人及债务人。在这种情况下，为了从内部对分支机构的经营状况进行考察，各分支机构的债权债务均由自己承担，而不是与其他分支机构的债权债务相混淆。如果银行的一家分支机构不能履行已经判决的债务，根据我国目前的法律规定和司法解释，应当逐级履行直至总行；如果总行的财产仍不足承担履行责任，法院可执行其其他分支机构的财产。 在银行的分支机构各负其债的情况下，一个客户对一家银行的不同分支机构同时拥有债权、负有债务的，银行能否以一个法人整体的身份出现，将一个分支机构对客户的债权与客户对另一家分支机构的债权相互抵销呢？ 按照抵销的原理，在银行不同分支机构与客户互负债务的情况下，允许银行就同一客户对不同分支机构的债权予以抵销。在我国，银行分支机构在不能履行对客户的债务的情况下，客户可以要求银行的上级机构履行，在不能满足的情况下，最终由银行作为一个法人整体承担债务。正如银行的这一统一法人体制，银行作为一个整体不论哪一家分支机构负有债务最终由银行整体承担一样，银行当然也可以作为一个法人整体享有任何一个分支机构的债权，也当然可以将一个分支机构对客户的的债权与客户对另一个分支机构的债权进行抵销。 在银行不同机构抵销权的行使上还有一个问题，就是抵销权的行使是由主动抵销的分支机构作出，还是由分支机构的共同上级作出，还是由总行作出？银行分支机构具有一定的独立性，在银行内部，要用一家分支机构的债权抵销另一家分支机构的债务，是要由其共同上级作出决定的。但是在法人行为理论下，法人分支机构的行为可以视为法人的行为。因此对于外部，从方便抵销权的行使和保全银行债权的角度出发，笔者认为享有债权的分支机构即可对客户行使抵销权。 银行不同分支机构与客户之间的债权债务抵销，应当通知客户，抵销在通知到达客户时生效，溯及以往地消灭银行和客户之间的债权债务关系。但是，如果银行与客户之间关于抵销有协议约定银行在行使抵销权时不需要通知的，应当尊重当事人的约定。 银行不同分支机构就同一客户债权债务的抵销，由于不同分支机构可能会不在一个地方，也就会经常涉及抵销当中的另外一个问题，即异地抵销问题。我国《合同法》对异地抵销未予规定，从《合同法》条文来看，并未规定抵销必须是同一地方的债权债务关系，那么也就是没有禁止异地抵销。从保护债权安全和方便抵销权的行使出发，也应当承认异地抵销的效力。但是如果因异地抵销给被抵销人造成额外的费用和损失的，抵销人应当予以赔偿。 （三）、银行对客户债权被冻结时的抵销 当客户在银行的存款被其他债权人申请法院冻结或被司法机关采取其他扣押措施后，银行能否将自己对客户的存款债权相互抵销呢？ 这一问题实际上是抵销能否对抗冻结等司法措施。根据最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国民事诉讼法〉若干问题的意见》282条的规定：人民法院在执行中对被执行人的财产查封、冻结的，任何单位不得重复查封、冻结和擅自解除查封、冻结。这一规定是否意味着申请冻结的债权人在被冻结的存款上具有优于其他债权人的地位呢？从表面上看，该债权人似乎拥有优先权。但是仔细分析，此条规定规范的仅仅是法院的查封、冻结问题，并未涉及债权的优先性。根据同一司法解释第297条的规定，被执行人为公民或其他组织的，在执行程序开始后，被执行人的其他已经取得执行依据或者已经起诉的债权人发现被执行人的财产不能清偿所有债权的，可以向人民法院申请参与分配。由此可见，申请冻结的债权人并不具有优先地位。 笔者认为：存款关系是客户和银行的债权债务关系，就存款债权的冻结而言，其冻结的仅仅是银行对客户的债务。如果银行出现资不抵债的情况，那么客户的存款债权也就得不到完全清偿，也就是说客户最终得到的款项不能达到存款债权的数额。法院冻结客户的存款，限制的是客户动用这笔存款的权利，而不是限制客户的其他债权人的权利。如果银行对该客户享有其他到期债权的话，银行的抵销权作为银行单方面就可行使的形成权，不应受到法院冻结的限制。换一个角度来看，客户的存款是其对银行的债权，法院对其存款的冻结直至到以后的扣划，实际上是银行向申请人履行了对客户的债务，从而消灭了对客户相应的客户的债权债务关系。也就是说申请执行人是申请对客户享有的在银行的到期债权，银行是这一执行关系的第三人。根据最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国民事诉讼法〉若干问题的意见》300条的规定，该第三人提出异议的，法院不得强制执行第三人的债务。银行对法院冻结的财产行使抵销权，实际上也是对该债务提出的异议，银行是在说：我欠他钱，他也欠我钱，两者相抵，谁也不欠谁了。 我国《合同法》及其他法律未对抵销对抗司法冻结等强制措施作出明确的规定。但是从法学理论上分析，应当承认银行对到期债权的抵销权可以对抗司法冻结等强制措施。 基于以银行对客户存款债权债务关系的性质及抵销担保债的实现的功能，使抵销权越来越受到银行和法律界的重视。完善我国抵销制度，更好的发挥抵销的功能，有利于银行正确行使抵销权以维护银行债权的安全，有利于化解金融风险，促进我国金融的稳定，也有助于经济活动中交易的增长，促进与我国市场经济的发展和繁荣。 客户关系论文:电信行业大客户关系管理系统的设计与实现 [论文关键词]电信行业 大客户 管理 数据库 [论文摘要]在电信行业中,手工管理大客户存在诸多问题,对大客户无系统的了解和记录,本人结合软件工程方法,对大客户管理系统进行需求分析、功能划分和数据库结构设计等,实现了大客户信息的录入、查询、修改以及删除等功能，方便了电信公司对大客户的信息管理。 一、引言 大客户是指消费到了一定数额资金的集团用户，可以享受一定的优惠政策的说法。在电信行业里,大客户，又称集团客户，指大型厂矿企业、机关等等电信业务的大宗客户。因为业务量大，电信商会设有专门的大客户部门负责他们的业务，是通信业务收入的主力，会提供一些优惠、方便的服务。 大客户的消费是企业的主要收入来源之一,所以大客户的管理是非常重要的,不仅仅是为了完成一次销售，更重要的是与大客户建立长期的合作伙伴关系，这就要求必须在企业与大客户之间能够不断的协调两者之间的关系。一方面要弄清客户的需求以及需求的变化;另一方面，要了解自己满足客户的需求程度，更具实际可能，将二者的需求结合起来，建立一个有计划的，垂直的管理系统。 实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的解决方案。 1.经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。随着环境变化，企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念。 2.组织变革是战略变革的保障。企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面目前，企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理系统，将有助于改善大客户管理的混乱状况。 3.传统的企业流程建立在分工基础上，把企业分为若干部门，这使得信息集成难以实现，造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状，同时对大客户的运作方法进行分析，站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使组织中各部门的行动保持一致性,积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。 大客户关系管理系统（CRM系统）可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在电信公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买或使用过的产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。 在现实生活中有许多公司认为根本没必要建设大客户关系管理系统（CRM系统），认为目前的管理手段完全适用，但如果公司想要发展，那么建立有效的客户关系管理系统（CRM系统）是很有必要的。由于不同的企业具有不同的客户管理制度，这就决定了不同的企业需要不同的客户管理系统。本人针对电信行业长期以来存在的大客户管理手工操作存在的诸多问题，如公司各部门从各部门自身的利益出发，分头行动，没有建立起“成果共享”的团队意识等。通过分析和整理，对电信行业大客户服务的业务进行详细的分析，由此设计出全面完整的大客户关系管理系统能够满足其日常的使用和维护需求。 二、系统设计思路 1.组成系统的功能模块 为实现“大客户关系管理系统”，有效管理大客户，整个系统从总体上分为数据输入、信息查询、资料统计、系统维护四大部分： (1)数据输入 用户档案管理：包括用户档案的增加、修改、删除等。 用户消费信息管理：包括该用户各项消费的细项录入等操作。 用户服务记录管理：包括大客户经理走访或客户来访时间登记、走访服务内容、客户个人信息变更及客户意见的增加、修改、删除等操作。 (2)信息查询 用户档案查询：分别按手机号码、按姓名、按编号为索引，键入索引，便可显示客户档案基本信息，并可以观察该客户的消费记录。 走访记录查询：可以观察大客户享受的服务记录次数及相关内容，进一步熟悉客户详细信息。 纪念日查询：客户经理可根据需要输入日期，查询该日期是否为某大客户的特殊纪念日，以便提供个性化服务。（在潮汕地区，最看重人情。记住客户的特殊纪念日，并及时送上公司的祝福和礼品，对于大客户服务工作将达到事半功倍。纪念日服务是提高大客户忠诚度的有效手段。 (3)资料统计 消费统计：主要是以输入客户编号为准，查询客户或一个客户群近期的消费情况。这一功能对于追踪集团客户的消费动态非常生效。 （4）系统维护 主要是对现不符标准的客户的用户记录进行删除，既提高了系统的灵活准确性又为系统节省了空间。同时，为提高系统的安全性，可对系统口令进行随时修改。 系统功能模块如下图： 2.实现技术 系统采用B/S结构，使用Microsoft SQL Server2000作为后台数据库，SQL Server作为微软在Windows系列平台上开发的数据库，一经推出就以其易用性得到了很多用户的青睐。区别于Foxpro、Access小型数据库，SQL Server是一个功能完备的数据库管理系统。它包括支持开发的引擎，标准的SQL语言，扩展的特性（如复制，OLAP，分析）等功能。而像存储过程，触发器等特性，也是大型数据库才拥有的。我选择SQL Server，最大的原因是它与Windows系统的兼容性比较好。由于今天Windows操作系统占领着主导的地位，选择SQLServer一定会在兼容性方面取得一些优势。另外，SQL Server除了具有扩展性，可靠性以外，还具有可以迅速开放新的因特网系统的功能。 使用Powerbuilder语言开发编写系统程序，PowerBuilder是著名的数据库应用开发工具生产厂商PowerSoft公司推出的产品，它完全按照客户机/服务器体系结构研制设计，在客户机/服务器结构中，它使用在客户机中，作为数据库应用程序的开发工具而存在。由于PowerBuilder采用了面向对象和可视化技术，提供可视化的应用开发环境，使得我们利用PowerBuilder，可以方便快捷地开发出利用后台服务器中的数据和数据库管理系统的数据库应用程序。 3.系统体系结构 本系统采用典型的三层体系结构开发模式。其数据层、业务层和表示层结构如下图所示： 数据层是所有开发工作的起点，由一系列的表和存储过程组成，以处理所有的数据访问；业务层是应用程序实现业务规则和对数据层调用的场所。这一层为表示层提供功能调用，同时又调用数据层所提133供的存储过程来访问数据库；表示层用来实现在客户浏览器中显示的用户界面，是用户能看到系统的唯一部分。一方面，该层以适当的形式显示由业务层传送的数据；另一方面该层负责获得用户录入的数据，同时完成对录入数据的验证，并将录入的数据传送给业务层。 三、系统意义 具体来说，本系统有以下优点： 1、采用公司现有软硬件，结合公司运作的实际情况，建立大客户关系管理系统，将现代化的CRM管理理念与实际工作想结合，实现客户关系管理的计算机自动化。一旦发生大客户经理人员调动，交接后的服务人员能从系统中得到大客户的历史记录，避免给大客户造成服务中断感觉。 2、大客户关系管理系统能对公司服务的意见评价进行相关的分析，从而能及时有效地与客户沟通，帮客户排忧解难，对维持和进一步拓展业务起着重要的意义。 3、本系统支持客户经理管理制度，可以全面跟踪电信企业内部各部门对大客户服务的即时情况，具有完善的统计、查询等功能。 4、大客户关系管理系统还充分照顾公司目前的各种管理制度，照顾人员的工作习惯，并达到操作直观、方便、实用、安全等要求。 四、结束语 由于通信行业的激烈竞争，对于大客户服务管理的要求越来越高，本系统在界面上做到美观、在操作方面做到简单易用并满足用户使用习惯,且基本满足电信行业大客户关系管理工作的需要，实现了数据输入、数据查询等功能，给公司客户管理等诸方面带来很多方便。该系统还可在全面分析掌握大客户业务走向和发展趋势的基础上，进一步指导、规范大客户营销服务工作，完善电信企业大客户的营销服务管理网络，以改善电信运营商对大型集团用户的服务质量，保证对大客户实行优先、优质及优惠服务，并为电信运营商市场营销策略的制订提供决策支持，以有效保护自身的大用户资源，避免大用户的流失，切实提高企业的形象和客户对企业的信任度。 客户关系论文:客户关系管理在烟草行业中的应用 摘　要　通过对烟草行业现状的分析，运用客户关系管理先进的管理理念，以“客户为本、服务至上”的思想，实现增值服务，提高客户的满意度、忠诚度，从而抵制外烟的冲击。 关键词　CRM　客户　服务　烟草 我国烟草行业是国家和地方的利税大户，2001年达1 200亿元，居各行业之首，对国民经济的发展做出了重大贡献。从国内外烟草行业技术的发展趋势来看，发展现代物流，构建大型的现代物流配送体系，以相对较低的成本获得尽可能大的市场空间，形成适应未来市场需要并以客户需求为导向的产、供、销系统，并在此基础上建立相对完善的客户关系管理（CRM）系统，为客户提供个性化的增值服务，已成为烟草企业面向21世纪作出的战略选择。目前，各烟草公司已初步形成较发达的配送网络，积累了相当丰富的物流运作和客户管理经验，并具备实力较强的管理队伍和技术力量，更重要的是企业高层领导对企业向深层次发展有清晰的思路，对信息化将对企业带来的变革也有比较深刻的认识，并开始实施具体的信息化项目来实现这种转变。因此，烟草行业实施现代物流示范工程，建立CRM系统，既是适应现代商业的发展需要，也是展示烟草网建一流水平的重要标志，同时还可能成为烟草业效益提升的新的经济增长点。 1　CRM的概述 CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，可以从不同角度、不同层次来加以理解。但不管怎样，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 客户关系管理需要得到技术，特别是信息技术的支持。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。当然，客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商业战略，目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并连接客户于供应商之间的过程，从而优化企业的可营利性，提高利润并改善客户的满意程度。 2　实施CRM的必要性 2.1　迎接“入世”挑战、参与国际竞争的需要 我国加入世贸组织后，全球经济一体化的进程将大大加快，越来越多的跨国公司登陆和抢滩中国市场，必然对中国烟草业产生强烈冲击。外烟不仅在品牌、技术、资本、管理上占有优势，而且在经营理念、营销方式上占尽先机。目前全球一些大的烟草公司，最先进最具特色和优势的就是拥有发达的CRM系统，以其规模性、专业性、经济性、效率性俱佳的综合优势，确立了自身在现代烟草行业领域中的支配地位。在全球经济一体化的大背景下，外国烟草先进的网络管理迅速进入中国，国内烟草业要加快与国际市场接轨的步伐，就必须注重发挥比较优势，大力整合流通资源，完善卷烟物流配送网络和配送系统，建立统一的、与客户互动的CRM系统，以自身完善周到的服务来抵御外来冲击。 2.2　网建升级的深层需要 网建升级不只是简单的访送分离、商流物流分开，而是要突出对市场的实际控制力。提高市场控制力的关键在于先进的物流配送和完善的、个性化的客户服务。物流配送不升级，网建只能是低水平。因为物流配送是连接生产与消费的最后一环，是实现产品价值的最终端。即便商流、信息系统再先进，没有先进的物流做保障也实现不了经营的目标。而没有CRM系统，就无法对与客户接触过程以及企业面向客户的协作过程所产生的大量数据进行分析，识别客户规律，从而无法进一步改善与客户的关系，发现和捕捉更多的市场机会。因此，实现网建升级，必须加快卷烟物流配送系统的升级和建设适合本企业特点的CRM系统。 2.3　规范经营的需要 多年来，卷烟不规范经营成为烟草行业的一大症结。“卖大户”、“捆套销售”、“低价甩卖”、“跨区域经营”等等，为什么长期得不到有效解决，关键在于商流物流一体，因物行商。一旦商流物流彻底分开，不仅使分工更趋专业化，而且使有效监督更趋完善。 3　CRM的应用 3.1　树立客户观念，强化服务意识 国家烟草专卖局在2002年全国城市网建联动会上提出“客户为本、服务至上”的思想，这一思想的提出标志着全国烟草由“行商”向“服务商”转变的开始。“客户为本”比“客户就是上帝”更准确；“服务至上”倡导的不仅是一种理念，更是一种评价标准，其实质是表明服务高于一切。网建始终以不断追求客户满意为根本目标，不断强化服务，确保“以客户满意为中心”经营管理理念的有效实现。各省市烟草公司提出以成熟的客户关系管理来实现优质的个性化服务的理念，要求网络一切从客户出发，一切为客户着想，一切对客户负责，一切让客户满意，从而达到网络与客户关系上的零距离。 3.2　开展客户关系管理，提高个性化服务 客户关系管理作为客户服务的基础性工作，已被提到卷烟服务的议事日程，尽管各烟草公司的方法手段不同，但对下面几点尤为重视： （1）系统的客户档案。客户档案是实施客户关系管理的重要载体，它从零售户的摸底普查开始，对零售户的经营地址、经营时间、经营类型、周转库存等各种信息进行详细地记录。这些信息为企业客户服务提供可靠的信息支持。 （2）科学的客户分类。客户细分可以帮助企业针对不同的客户制定并实施差异化服务策略，对企业所关注的重点客户给予适当的激励和必要的支持，引导他们向企业所期望的方向发展。客户分类依赖于系统的客户档案，分类标准多数侧重于零售户业态和经营行为，业态的分类决定着采取什么样的形式进行访销送货等服务。 （3）有效的客户管理。零售户的多样性和差异性，决定了零售客户的管理必须有重点、有区别。要秉承“以客户为中心，以管理促规范，管理寓于服务之中”的管理理念，对零售户进行管理，层层负责，加大控制。 （4）增值的客户服务。客户关系管理体现在对客户的增值服务上，这需要企业根据客户的期望去研究和提供最适当的服务，通过这些服务帮助客户解决一直困扰他们的难题，通过合理进货和库存管理，降低客户经营成本，保证客户的赢利能力，为客户提供各类信息服务，实现服务增值。 3.3　开展服务创新，提升服务水平 在由“行商”向“服务商”的转变过程中，各烟草公司不断创新服务方法和内容，服务水平得到较快提升。在借鉴国外的成功经验同时，坚持国家局“以我为主、归我管理、由我调控”的网建原则和“客户为本、服务至上”的经营指导思想，以提高市场占有率和增强市场控制力为目标，调整工作思路，把管理和服务相结合，实施以服务为主的“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的城市卷烟销售网络模式。 3.4　开展客户满意度管理，实现长期共赢 在专卖制度的体制下，卷烟零售户满意度的体现靠的多是行政手段，他们的入网是行政作用的结果，他们依靠渠道供货是专营作用的结果。近年来，许多烟草公司都意识到客户满意度、忠诚度在后专卖时期对网络功能发挥的重要作用，着手开展客户满意度、忠诚度管理。 （1）保证货源供应上的满意。客户满意首先来自于对其货源需求的满足程度，来自于公司对客户提供适销对路的能力，从体制入手，理顺货源供应渠道，提高生产基地和供应品牌的集中度。 （2）紧俏货源安排上的满意。各地烟草大力整合品牌，培育名优卷烟，品牌在供应链上的增值能力显著提高，品牌效应初步显现。在一些传统节日，部分品牌就成了紧俏货源，满足不了零售户的特定需求。公司一般根据零售户的不同分类制定统一的政策，由销售管理软件分配到户，避免因人为因素而产生的随意性，保证分配上的公开、公平和公正。 （3）访送方式上的满意。各地不断总结适用于零售户需求的访送模式，突出体现个性和特色。现在实施的全面访销、集中配送、电子结算、现代物流、一户一码等方式，既缩减了服务层次，减少了物流环节，合理确定了访送频率，同时业很好的解决了质量与成本的关系问题，受到了零售户的广泛好评。 （4）沟通渠道上的满意。实行电话订货，访销员从拿订单的职能中分离出来，主要从事客户拜访，定期、不定期上门与客户沟通，指导、帮助客户经营，倾听、收集客户意见，总结、分析市场状况，增加了公司与客户关系的专门通道。 4　实施CRM的重要意义 4.1　快速、准确、可靠地与客户互动的需要 目前各地烟草公司平均有4000个左右的销售点，建设CRM系统，可以使烟草企业与客户关联的所有部门，通过各种与客户接触的渠道，快速、准确、可靠地处理与客户相关的业务，包括市场、销售、服务支持等，由此达到以客户为中心。烟草企业内部可以共享客户信息、产品销售和服务线索，完成与客户从产品接触、采购、服务以及技术支持等全部商务活动，从而赢得客户最大的满意度。 4.2　通过业务智能化的分析提升客户价值的需要 烟草企业与客户的互动过程将产生大量有价值的信息，通过一系列的方法和工具，对信息进行加工、处理和分析，产生对企业有价值的知识，以此为基础，指导企业的运做过程和业务决策。 4.3　展示烟草形象、建设一流水平的重要标志 目前国内比较先进的省市，除了有些在品牌上占优势外，主要亮点是在商流上，诸如POS机、手提电脑、电话访销等已被部分采用，并取得了良好效果，但在物流配送上尚未有成熟的系统在运行。而在烟草CRM领域目前国内才刚刚起步。因此，烟草行业要建设一流水平，首先应在CRM方面下功夫，大力发展CRM系统，这不仅是展示烟草形象、建设一流水平的重要标志，同时也是向国际先进水平迈出的重要一步。 客户关系论文:房地产企业客户关系研究 摘要： 市场竞争的加剧，使得许多企业的经营策略已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。对于企业而言，绝对忠实的客户已经不存在。为了适应这种变化，大多数具有竞争力的企业正在据弃过去的低效率的企业经营哲学，采取一种创新的方式来维护顾客的忠诚度，并从中获取最大的利润，而不仅仅是企业内部的自我更新、调整，诸如降低成本和简化操作流程等方面。 关键词： 房地产 建筑经济 市场竞争的加剧，使得许多企业的经营策略已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。对于企业而言，绝对忠实的客户已经不存在。为了适应这种变化，大多数具有竞争力的企业正在据弃过去的低效率的企业经营哲学，采取一种创新的方式来维护顾客的忠诚度，并从中获取最大的利润，而不仅仅是企业内部的自我更新、调整，诸如降低成本和简化操作流程等方面。 中国房地产行业的蓬勃发展，市场竞争的日益激烈，如何解决产品的快速销售、快速回款、形成良性运转的资金流是每一个企业要解决的问题，也是中国房地产行业持续发展和产业化的需要。因此，解决好企业的自身机制问题、企业与市场（客户）的关系问题，成为行业发展中的重要问题。那么，如何才能制造最佳的客户体验、维系与客户的关系、并与客户形成有效的互动？客户关系管理因此而应运而生。 一、从经济学角度看客户关系管理的理论依据 1、交易费用原理 房产交易费用是房地产进行交易所需的成本。交易双方欲达成房屋买卖协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。如果这样的专用资产能在一个很长的时期内不受干扰地运营，这些投资就一定会带来预期的回报。客户关系管理正是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关系越持久双方从此获得的收益也越大。 2、收益递增原理 经济学中有一条重要的原理即收益递增原理，亚当。斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率（即斯密说的“平均收益”）随之增长；而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广。这又进一步导致了分工与专业化……这一“收入与分工”共生演化的过程，这一原理同样可以用来解释客户关系管理的赢利原理。 二、从战略管理学角度看房地产客户关系管理 在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，更能吸引顾客，赚取更高的利润。客户能够判断企业从什么时候起不再能满足他们的需求，他们是促使企业更新的催化剂。与客户建立良好的合作关系是企业保持竞争优势的基础。根据迈克尔。波特的竞争战略理论，企业欲保持竞争优势有三种战略可供选择：差别化战略、低成本战略以及目标集聚战略。这些战略也是企业实施客户关系管理的理论依据。 三、对客户关系管理的理解 客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标。 1、客户关系管理完善客户体验，将企业的资源最大化 客户关系管理不是产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个“新的以客户为中心”的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源（房地产业主）毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘则被认为是企业获得进一步成功的关键。有资料显示，发展一个新客户要比保留一个老客户多付出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。 2、服务客户的观念——客户关系管理成功的核心 企业要得到持续的发展，拥有忠诚的客户是最重要的。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%——85%.房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性。建立一套完善的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。 四、房地产企业战略发展需要客户关系管理 随着客户关系管理系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入客户关系管理营销的范畴。 客户关系管理实施的目标与企业的战略发展目标的契合点： 1、解决产品的销售问题 据国家统计局公布的统计资料显示，2003 年全国商品房空置面积同比增长14.1%，空置一年以上的商品房面积近4400万平方米。可以说，对于许多开发商而言，来自一线的销售压力、资金回收的压力仍然较大。企业急需借助导入客户关系管理，提升企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。 2.提升客户满意度 当企业发展到一定规模，积累了大量的老客户，客户投诉会大幅增加、甚至发展到一系列业主维权事件，如何快速提高客户满意度，完善企业对于突发事件的应急机制，建立统一调度的客户投诉处理系统，是这些房地产企业面临的当务之急。 3.提升企业的服务品质和能力 房地产企业面对激烈的市场竞争，认识到个性化客户增值服务的重要性，很多企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门的客户服务组织，希望能够将分散的、点滴的服务资源进行整合，不断推出针对客户的服务新手段，力争为客户提供一站式服务。 4.提升品牌形象 基于以客户为中心的思想，房地产企业要树立全员客户服务的企业发展战略。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、承诺服务水准一致，并依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部形成以服务为核心的品牌企业文化。 五、现行客户关系管理存在的问题及改善步骤 1 . 交流方式的分离使用造成服务效率降低问题 目前电话、传真、面对面等交流方式的分离使用在降低服务效果的同时，造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的管理。 2 . 各实体部门服务的分离造成资源的浪费 由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也出现不统一现象，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。 3 . 现有客户资源无法有效利用的问题 企业积累了大量的客户资料，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，而且此客户资源库没有实现共享，利用率低，造成资源浪费。 企业在导入客户关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺点，进而倾听客户的声音，确实了解所有与客户互动的管道，开始规划整体的客户管理架构。 一个执行良好的客户关系管理实施方案分以下几步骤进行，这对提高顾客忠诚度是至关重要的： 1）区分目标顾客，对企业所有客户的关键信息进行有效的整合； 2）确定目标顾客，瞄准最有价值的客户，制定可行的方案以增加他们对企业的忠诚度； 3）满足目标顾客需求，为每一客户提供量身定做的服务和产品 4）与目标顾客达成利益共同体，企业管理层即时了解市场情报，深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态。 六、房地产行业建立客户关系管理的措施 1.客户关系管理如何同公司整体战略融合在一起 建立客户关系管理系统，首先需要确认公司对项目的期望和业务目标，同时要考虑现有业务环境以及公司的战略优先层次。需要回答的问题包括： （1）企业的市场份额是保持稳定，还是在下降？ （2）企业目前最紧迫的问题是什么（如，降低成本比提高市场份额更重要吗）？ （3）争取客户、发展客户、挽留客户和为客户服务的成本哪个相对更重要一些？ （4）同客户交流和服务的过程中，哪些渠道最重要？ （5）如何平衡“以产品为中心”和“以客户为中心”？ （6）企业认为最有价值的客户是哪些？为什么？ 回答上述问题，将帮助房地产企业确定客户关系管理的投资，并寻求公司和业务部门的支持。 2、建立个性化的客户关系管理体系 客户关系管理必须根据房地产行业和企业的实际情况，配合企业的发展战略有步骤、有节奏地建立和实施。 （1）事先建立可量度、可预期的企业商业目标 企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的预期、短期、中期的商业效益。切不可一次性盲目追求大而全的系统、或听从客户关系管理厂商一味的承诺，毕竟它不是万能的，企业应更多地借鉴国内外其他企业、尤其是同行业的应用成效，并从本企业的实际情况出发，客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。 （2）行业领域应用的深入研究 客户关系管理最早是从国外引入中国的，当时的客户关系管理更多的是采用国外应用比较成熟的理念。国内厂商在此基础上，单纯从软件功能本身进行效仿，而对中国企业的行业特点理解、分析、结合的不够，从而导致研发的产品有闭门造车的感觉，不能与企业具体实际相结合。如何将国际通用的理念与中国房地产行业的特点相结合，形成独特的体系，是目前所有国内客户关系管理厂商、咨询公司、企业需要深入思考的问题。 （3）为企业把脉、对症下药 目前，许多销售客户关系管理的厂商其实并不善于运用客户关系管理理念去推广它，拿着通用版的软件到处安装，丝毫没有客户关系管理所提倡的“一对一”服务理念，其最终效果可想而知。只有对企业的管理现状充分了解，才能推出符合客户需求的、独特的客户关系管理解决方案。通常做法是，聘请具有客户关系管理实践以及行业经验的咨询团队对其进行诊断，通过问卷调查、座谈沟通、流程重组等方式进行企业的咨询诊断工作。通过企业咨询诊断，期望发现企业现存的管理上、流程上、架构上、信息化等方面的主要问题，对企业导入客户关系管理的可行性进行论证，并为未来实施客户关系管理系统进行整体规划和设计。 营销的一对一和“个性化”的特色是客户关系管理的重要要素。它必须是针对企业的个性化定制，根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。从企业的实际情况出发，首先要经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次是将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后要提供提高销售额的方法。 3、给客户关系管理一点成长的空间和时间 纵观全球施客户关系管理的企业，由于总体开发周期过于漫长、工作量过大而导致最终失败的案例比比皆是。客户工作往往是客户关系管理实施推广过程中，最昂贵、最费时也是最复杂的一环。因此，通过选用切实可行的方案，并将最终的应用搭建在成熟的案例之上，企业将会大幅减低客户化的需要，也会大大降低实施过程的整体风险。 大部分成功的客户关系管理案例均采用分阶段实施方案。每一阶段则侧重与特定客户关系管理目标，从而达到快速制胜的效果。换句话说，企业可于合理的时间内（一般为三至四个月）取得一定的成果，定期量度、追踪系统成效并保持持续推广。 （1）为了更好地在企业内部推行客户关系管理，在企业人力资源部门的配合下，必须制定相关的员工客户关系管理绩效机制，使其与员工业务绩效考评联系起来。 （2）为了能够便于企业定期进行客户关系管理应用效果的评估，系统在设计初期要增加一些度量、评估系统本身的量化分析指标，以便进行前后对比。 （3）客户关系管理导入决非一朝一夕就能完成的，定期评审与回访至关重要。其目的主要是为了及时了解系统上线运行后，企业在使用过程中遇到的困难和问题；针对这些情况，提出明确的改进方案，从而促进客户关系管理系统在企业中能够得到更加深入的应用。 由于客户关系管理对房地产企业的重大影响，实施客户关系管理项目时需要整个企业范围的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资于客户关系管理技术，同时要建立新的业务模型。所有客户信息的集中是成功实施客户关系管理的核心。这一强有力的企业策略将提高企业的销售额、客户忠诚度和企业的竞争优势。 当房地产产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置。这些企业都意识到：房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，以商业联合、资源整合为特征的全天候、全方位的客户关系管理与服务之门已经打开。客户服务作为当今全球性的商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。未来房地产品牌竞争的趋势，正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。 以客户为本的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程。这在市场细分、竞争激烈的今天将成为提高竞争力和实现发展战略的重要手段。 客户关系论文:论银行和客户关系中的抵销权 银行和客户之间经常是经常存在债权债务的复合关系：一方面当客户在银行开立帐户，将钱“存入”银行时，实际上是将所有权转移给了银行，同意银行对该资金进行运用，银行是客户的债务人。当客户银行获取贷款时，银行则成了客户的债权人。 在银行和客户之间，最基本的法律关系是银行和客户之间的债权债务关系。在这种债的关系中，银行和客户之间的权利及责任构成了银行与客户交往的基础。在银行和客户互为债权人的情况下，银行为降低贷款风险，往往将两个债权互为抵销。银行的这种抵销权的行使，不仅仅是为了简便清偿，而是已经成为银行保障其债权的重要方式。本文将就银行和客户关系中的抵销权问题做一简要论述，以有利于银行正确行使抵销权来维护其债权的安全。 一、我国目前的抵销制度 在我国《合同法》颁布以前，我国的法律及司法解释少有关于抵销的规定，其中《企业破产法》第33条仅对企业破产中的抵销权做了规定：“债权人对破产企业负有债务的，可以在破产清算前抵销”。而1999年颁布实施的《合同法》对抵销给予了全面的规定。根据《合同法》第91条第3项的规定，我国目前将债务相互抵销是合同权利义务终止的原因之一。 （一）抵销的概念和种类 所谓抵销，是指合同双方当事人互负债务时，各自以自己的债权来清偿债务，而使其债务与对方债务在对等额内消灭。 抵销可分为单方抵销、合同抵销、和判决抵销。我国《合同法》规定了单方抵销（第99条）和合同抵销（第100条）两种。 1、判决抵销 判决抵销是指人民法院通过判决将双方当事人互负的债务予以抵销。一般发生在法院审理案件的过程中，债务人以另一方对自己也有负债为由予以抗辩，由法院通过判决或裁定使双方互负的债务抵销。我国合同法对判决抵销没有规定，在这里我们也不做详述。 2、单方抵销 单方抵销也称法定抵销，是指由法律规定抵销的条件，当这种条件成就时，依当事人一方的意思表示即可发生效力，双方当事人在一定额度内的债权债务相互消灭。依当事人一方意思表示就可以发生抵销的效力，称为抵销权，属于形成权。 根据《合同法》第99条的规定，当事人单方行使抵销权应当符合以下条件： 第一，当事人互负债务、互享债权。只有在当事人对于对方既负有债务，同时又享有债权的情况下才能实现抵销，只有债务而无债权或者只有债权而无债务则不能发生抵销。当事人之间的债权债务关系既可以是一个合同中的，也可以是几个合同中产生的。 第二、当事人互负到期债务。债权人要在清偿期届至时，才能现实地请求清偿。如果一方债务未到期，而允许对方抵销的话，就等于在清偿期届满前强制债务人履行，牺牲了其期待利益，显然也是不合理的。所以只有当事人债务均已到期的情况下方可抵销。 第三、当事人互负债务的标的物种类、品质相同。正因为如此，抵销多适用于金钱或者代替物债务以及其他种类的债务较多。 第四、按照合同性质或者法律规定不得抵销的，当事人不得抵销。依合同的性质，非清偿不能达到债的目的者，如相互抵销，既会违反成立债的本旨，故此类债务必须相互清偿，不得抵销。例如不作为的债务、提供劳务的债务以及以智慧成果为给付标的的债务，即使是同种类标的，因其性质也不得抵销。法律禁止的抵销主要包括法律禁止扣押的债权，债务人也不得主张抵销，例如劳动报酬、抚恤金等。 第五、主张抵销的当事人，即行使抵销权的当事人应当通知对方，抵销自通知到达对方当事人生效。单方抵销是互负债务的当事人任何一方都可以单方作出意思表示将自己的债务同对方的债务抵销，从而发生在相等的额度内消灭债权债务关系的效果。因此，根据诚实信用原则，主张抵销的一方应当及时通知对方当事人。只有通过通知手段，才能达到抵销权的效力。但是，抵销生效后，双方债务消灭的效力溯及到抵押权发生之时。 第六、抵销的通知不得附条件或者期限。因为附条件或者期限使抵销在通知到达时当然生效，这就使抵销的效力处于不确定状态，并且也给对方带来不合理的负担。 3、合同抵销是指双方当事人在互负债务的情况下，订立抵销合同，抵销彼此互负的债务 合同抵销是当事人意思自治的体现，当事人可以约定抵销的内容而不必拘泥于是否符合法定抵销的条件，特别是法定抵销关于标的物种类、品质的限制。但是当事人合同抵销也要符合法律规定的程序和条件。具体的说就是合同抵销的前提也必须是双方当事人之间互负到期债务，而且这种债权债务必须是合法有效的。在合同抵销的情况下，双方当事人必须协商一致，实际上也就是订立一个新的抵销合同，因此，当事人协商抵销的过程，应当符合合同法关于合同成立的规定。 （二）、抵销的功能 抵销作为一项民法制度，其功能之一在于简便债的清偿。当事人通过抵销消灭相互之间的债权债务关系，节省了履行的交换，降低了交易成本；其二为抵销具有担保债的履行的功能，可以确保债权的效力。即在双方当事人互负债务时，一方当事人因财务恶化或其他原因只行使自己的债权，而不履行自己所负的债务时，对方当事人因为得不到对等履行而失去利益上的保障。在这种情况下，对方当事人行使抵销权，可以迅速获得债权的满足，从而避免损失。 二、银行对客户行使抵销权的前提和必要性 （一）、银行对客户行使抵销权的前提 银行和客户之间具有债权债务关系的相互性是确立银行对客户具有抵销权的前提。要明确银行抵销权的前提首先就要明确客户在银行帐户上的存款的性质。但是很多人对客户在银行帐户上的存款有着一种常识性的误解，即将客户帐内的资金视为客户的当然财产，客户对其拥有的所有权。实际上，客户对其在银行帐户上的资金并不拥有所有权。 我国《商业银行法》规定银行是经营货币的特殊企业，接受存款是其一项主要业务。客户在银行开立帐户，将一定数额的存款存入银行在银行叫负债业务 。在客户和银行之间的存款关系中，客户将一定数额的货币交给银行，由于货币是特殊的种类物，在交易上可以互相替代。该特征使对货币的所有权和占有权是合一的。对货币合法占有，就推定为对货币的所有，不存在对其他物的所有权与使用权分离的情况。在银行客户与银行的存款关系中，银行客户对吸收存款的银行只享有请求返还同种类同数量货币的债权，而不能享有对该存款代表之货币的所有权。存款不是法律意义上的货币，只是可以要求支付货币的债权 。虽然我国法律规定银行对客户帐户上的资金不能任意处分（如商业银行法规定，商业银行非法查询、冻结、扣划个人储蓄存款或者单位存款，对存款人或其他客户造成财产损害的，商业银行应当承担支付迟延履行的利息以及其他民事责任。），但是银行接收客户存款后，不会百分之百的将这些资金存入金库或中央银行。银行作为经营货币的信用单位，法律并不禁止其对客户存入的资金合法进行运用，而且银行的主要业务就是运用这些资金进行信贷活动等资金运做以谋取合法的利润。我国商业银行法的规定，商业银行只需在中央银行上缴一定比例的法定准备金和备付金，其余的资金就是银行可以自己运用的资金。 客户在银行存款的债权性质，在我国司法界也得到了确认。1997年12月13日公布施行了《最高人民法院关于审理存单纠纷案件的若干规定》，针对人民法院处理因存单质押产生的纠纷案件遇到的新问题，1999年11月26日，最高人民法院经济庭庭务会对存单纠纷案件审理问题进行了集中讨论，讨论中“一致认为由于存单性质为债权凭证，表明存单持有人对出具存单的金融机构享有一笔债权……” 明确了银行和客户之间的存款关系是债权债务关系，在银行和客户互负债务的情况下，银行与客户之间就存在债务关系的相互性。基于这种相互性，同时，这两种债务的标的物都是给付一定的金钱，其标的物是相同的，我国法律也没有规定不得抵销，银行在一定条件下行使抵销权就成为可能。 但是应该看到，客户在银行的存款是债权债务关系，在我国法律上尚缺乏更加明确的规定，这也是大多数人对存款的性质存在模糊认识的原因，这一问题在我国今后需要在立法工作中尽快予以解决。 （二）、确立银行抵销权的重要意义 确立银行抵销权的重要意义在于保护银行债权的安全。债权作为法律观念上动态的权利，在市场经济中发挥着不可替代的重要作用。目前在我国的市场经济的发展过程中，债权的安全已经成为大家都很关心的问题。从前几年的“三角债”到现在的“执行”难，都反映着债权在我国现阶段的困难处境。这种债权实现的困难，对于银行等金融机构尤为严重。银行是经营货币的特殊企业，其主要资产就是对客户的贷款，是一种典型的债权。在银行的经营过程中，存在着“放贷容易收贷难”的情况，加之执行难，即使银行通过向法院起诉获得胜诉的判决，也不一定会取得满意的结果。目前，我国银行不良贷款比例高，已经成为困绕银行的一个主要问题。 债权的困难，有市场发育不完善的问题，有经济形势发生变化带来的问题，有政策上的原因，有道德风险的因素，也有法律制度及司法工作中的问题。对于我国目前存在的债权安全性问题，也应该从多个方面予以解决。目前，我国法律制度对债权人保护不足，法律规则给予债权人保障债权安全的措施不足。在相当大的程度上，债权人缺乏自行救济的手段。 抵销除了简便债的清偿功能外，还有担保债的履行的功能。正是抵销的担保功能，能够使债权获得较强的保障。在我国目前对债权的保护面临重重困难的情况下，为保障银行债权的安全，就应当承认银行对客户的抵销权。在债权未获清偿的情况下，只要法律允许，债权人应当可以行使任何救济权利。 抵销权具有明显的私力救济的性质。现代法治的一个重要特征是在权利受到损失而失衡使，由私力救济向公力救济的转换 。私力救济在国家权力足够发达时，便应限制使用。但是，国家公权力也有力不能逮之处，“执行难”就是极好的例证。加之私力救济素有主动、及时、便捷的特点，因此，私力救济在民事权利的救济与保护领域也有一席之地。由于私力救济依赖当事人一己的判断，因而不可避免地具有任意性和非程序性的特点，法律的最终追求就是将抵销权的这一私立救济手段予以合理的限制，将其运用置于合理的范围之内，赋予抵销权程序及实体上的合法性。 另一方面，保护债权人的抵销权也不会给对方造成什么的的负面影响。因为其本身对银行负有到期债务，银行行使抵销权清偿双方的债权债务，只是简便了债的清偿。而对于其他银行客户，由于抵销权的行使具有相对性，即只是针对在银行负有借款债务的相对人，抵销权的行使也不会对其造成负面的影响。由于银行行使抵销权使其债权的安全得到了一定的保障，在一定程度上也有助于减轻金融风险。反而也就增强了其对其他客户的清偿能力，有利于其他客户在银行的权益得到了更加有力保障。 鉴于抵销权的具有较强的的担保债的履行的功能，以及我国对债权保护的实际状况，确立银行的抵销权以及在合理范围的运用，对于保护银行的债权安全是非常重要的。 三、银行在抵销权适用中的具体问题分析。 在银行和客户的关系中，抵销涉及三种场合：一是日常经营中为减少银行债权风险的抵销；二是法院对客户在银行的存款采取查封及扣划措施时的抵销权。在我国，由于法律对抵销权的规定还不够详尽，银行行使抵销权还存在许多问题，下面就其中重要者做一简要论述。 （一）、银行扣款还贷的性质 银行在日常经营中直接用客户帐户上的存款偿还贷款，其性质应当属于抵销。在银行经常发生的贷款业务中，客户在银行贷款的同时都要在银行开立存款帐户。在贷款到期后，客户大都要通过其在银行开立的帐户还款，一般形式是银行直接在客户的存款帐户上直接扣收即可。银行可以直接扣收客户存款帐户上的存款，在双方签定的贷款合同内一般也都作了约定。贷款，在银行属于资产业务，存款，在银行属于负债业务 。在客户的资产负债表上，银行存款是资产，贷款是负债。在这一关系中，并没有现金的往来实际发生，银行只是在贷款和存款帐上做帐务处理；客户在接到银行的扣款通知后，也只是进行相应的帐务处理即可。 按照抵销的原理，银行用对客户的负债清偿到期债权，符合抵销的特征。这种行为也应当受法律有关抵销的规定的调整。在银行和客户签定的贷款合同中有约定银行可以直接在客户的存款帐号上扣收存款的，其性质是在借款合同中进一步明确了银行的抵销权。由于其具体行使时仍是依据单方的意思表示而使双方的债权债务消灭，仍然属于法定抵销，应当符合根据《合同法》第99条的规定，履行通知对方的义务。目前，银行的通知一般都是将收款回单放入客户的回单箱内由客户领取并作为计帐凭证。因此，自客户取得回单时抵销生效，其效力追溯到银行扣款发生时。 （二）、银行不同分支机构债权的抵销 分支机构经营是银行经营的一个重要特点，银行的分支机构在总行授权的范围内从事经营活动。由于银行的分支机构在业务经营中的相对独立性，使其获得了相应的权利，在一定程度及一定事项内，分支机构被视为独立的机构。如银行的分支机构可以以自己的名义参加诉讼。分支机构经营，不可避免的会出现这样的现象：对于银行整体而言，一个客户既是甲分支机构的债权人，同时又是乙分支机构的债务人；既是甲分支机构的债权人及债务人，同时又是乙分支机构的债权人或债务人；客户既是甲分支机构的债权人及债务人，同时又是乙分支机构的债权人及债务人。在这种情况下，为了从内部对分支机构的经营状况进行考察，各分支机构的债权债务均由自己承担，而不是与其他分支机构的债权债务相混淆。如果银行的一家分支机构不能履行已经判决的债务，根据我国目前的法律规定和司法解释，应当逐级履行直至总行；如果总行的财产仍不足承担履行责任，法院可执行其其他分支机构的财产。 在银行的分支机构各负其债的情况下，一个客户对一家银行的不同分支机构同时拥有债权、负有债务的，银行能否以一个法人整体的身份出现，将一个分支机构对客户的债权与客户对另一家分支机构的债权相互抵销呢？ 按照抵销的原理，在银行不同分支机构与客户互负债务的情况下，允许银行就同一客户对不同分支机构的债权予以抵销。在我国，银行分支机构在不能履行对客户的债务的情况下，客户可以要求银行的上级机构履行，在不能满足的情况下，最终由银行作为一个法人整体承担债务。正如银行的这一统一法人体制，银行作为一个整体不论哪一家分支机构负有债务最终由银行整体承担一样，银行当然也可以作为一个法人整体享有任何一个分支机构的债权，也当然可以将一个分支机构对客户的的债权与客户对另一个分支机构的债权进行抵销。 在银行不同机构抵销权的行使上还有一个问题，就是抵销权的行使是由主动抵销的分支机构作出，还是由分支机构的共同上级作出，还是由总行作出？银行分支机构具有一定的独立性，在银行内部，要用一家分支机构的债权抵销另一家分支机构的债务，是要由其共同上级作出决定的。但是在法人行为理论下，法人分支机构的行为可以视为法人的行为。因此对于外部，从方便抵销权的行使和保全银行债权的角度出发，笔者认为享有债权的分支机构即可对客户行使抵销权。 银行不同分支机构与客户之间的债权债务抵销，应当通知客户，抵销在通知到达客户时生效，溯及以往地消灭银行和客户之间的债权债务关系。但是，如果银行与客户之间关于抵销有协议约定银行在行使抵销权时不需要通知的，应当尊重当事人的约定。 银行不同分支机构就同一客户债权债务的抵销，由于不同分支机构可能会不在一个地方，也就会经常涉及抵销当中的另外一个问题，即异地抵销问题。我国《合同法》对异地抵销未予规定，从《合同法》条文来看，并未规定抵销必须是同一地方的债权债务关系，那么也就是没有禁止异地抵销。从保护债权安全和方便抵销权的行使出发，也应当承认异地抵销的效力。但是如果因异地抵销给被抵销人造成额外的费用和损失的，抵销人应当予以赔偿。 （三）、银行对客户债权被冻结时的抵销 当客户在银行的存款被其他债权人申请法院冻结或被司法机关采取其他扣押措施后，银行能否将自己对客户的存款债权相互抵销呢？ 这一问题实际上是抵销能否对抗冻结等司法措施。根据最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国民事诉讼法〉若干问题的意见》282条的规定：人民法院在执行中对被执行人的财产查封、冻结的，任何单位不得重复查封、冻结和擅自解除查封、冻结。这一规定是否意味着申请冻结的债权人在被冻结的存款上具有优于其他债权人的地位呢？从表面上看，该债权人似乎拥有优先权。但是仔细分析，此条规定规范的仅仅是法院的查封、冻结问题，并未涉及债权的优先性。根据同一司法解释第297条的规定，被执行人为公民或其他组织的，在执行程序开始后，被执行人的其他已经取得执行依据或者已经起诉的债权人发现被执行人的财产不能清偿所有债权的，可以向人民法院申请参与分配。由此可见，申请冻结的债权人并不具有优先地位。 笔者认为：存款关系是客户和银行的债权债务关系，就存款债权的冻结而言，其冻结的仅仅是银行对客户的债务。如果银行出现资不抵债的情况，那么客户的存款债权也就得不到完全清偿，也就是说客户最终得到的款项不能达到存款债权的数额。法院冻结客户的存款，限制的是客户动用这笔存款的权利，而不是限制客户的其他债权人的权利。如果银行对该客户享有其他到期债权的话，银行的抵销权作为银行单方面就可行使的形成权，不应受到法院冻结的限制。换一个角度来看，客户的存款是其对银行的债权，法院对其存款的冻结直至到以后的扣划，实际上是银行向申请人履行了对客户的债务，从而消灭了对客户相应的客户的债权债务关系。也就是说申请执行人是申请对客户享有的在银行的到期债权，银行是这一执行关系的第三人。根据最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国民事诉讼法〉若干问题的意见》300条的规定，该第三人提出异议的，法院不得强制执行第三人的债务。银行对法院冻结的财产行使抵销权，实际上也是对该债务提出的异议，银行是在说：我欠他钱，他也欠我钱，两者相抵，谁也不欠谁了。 我国《合同法》及其他法律未对抵销对抗司法冻结等强制措施作出明确的规定。但是从法学理论上分析，应当承认银行对到期债权的抵销权可以对抗司法冻结等强制措施。 基于以银行对客户存款债权债务关系的性质及抵销担保债的实现的功能，使抵销权越来越受到银行和法律界的重视。完善我国抵销制度，更好的发挥抵销的功能，有利于银行正确行使抵销权以维护银行债权的安全，有利于化解金融风险，促进我国金融的稳定，也有助于经济活动中交易的增长，促进与我国市场经济的发展和繁荣。 客户关系论文:客户关系管理是保险公司价值创新之源 内容提要:本文分析了客户关系管理对保险业价值链重构及提升保险产品价值所起的作用，指出它是金融混业潮流下保险公司与集团内其它企业实现战略协同的重要手段。全面推进我国保险公司的客户关系管理，实现保险公司的价值创新，需要从理念和技术两个层面入手。 20世纪90年代初期美国Cartner公司提出了客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，该概念一经提出，立即受到了理论界和实务界人士的高度重视。 Gartner公司对这一概念所下的基本定义是：利用计算机及网络等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。可以说，CRM理念的出现是经济发展与技术进步的必然结果。随着经济的发展，过剩或相对过剩已成为全球经济的基本特征，这样，短缺经济时代“供给创造需求”的观点必然被“需求创造供给”的观点所取代；在市场营销领域，“客户中心论”也必然会取代“产品中心论”。 保险业作为一项提供服务的产业，它能够将多个微观主体的不确定性集中起来使其整体具有较好的确定性。显然整体的确定性与投保主体的数量呈正相关关系，即投保主体数量越大整体确定性越好，反之则确定性越差。就某一具体保险公司而言，保户的数量主要取决于其推出的保险产品的市场吸引力、该公司的市场形象及营销能力等，而这些因素都可以通过客户关系管理得到提升。同时，保险公司通过客户关系管理还可以降低保险市场存在的严重的信息不对称性，减少逆向选择和道德风险问题的发生。总之，通过客户关系管理可以使保险公司达到降低经营风险、提高经营业绩之效果，而这两者都能提升保险公司的价值。 一、CRM：重构保险公司价值链 价值链描述的是一系列连接公司的供应方和需求方的价值增值活动，通过分析价值链上的各个环节，公司管理者能够重新设计他们的内外部程序以求效率和效能的提高。对于保险公司而言，按照传统理解其价值链可简单描述为：研究并开发保险产品、产品宣传、销售产品、理赔与资本运营等。然而，这种理解无疑是不够全面的，正如美国著名战略管理专家Jeffrey.F. Rayport所指出的那样：当今世界，每个企业都同时在两个领域展开竞争，一个是可见的物质世界，另一个则是由信息构成的虚拟世界。勿庸置疑，对于竞争十分激烈的保险业，与客户相关的信息理应成为信息领域竞争的重点。 传统的价值链模型将信息看作价值增值过程的辅助成分而非价值本身的源泉。今天信息对于企业的重要性得到了空前的重视，正是在这样的背景下，一些战略管理专家提出了利用信息（其中客户信息是最重要的）创造价值的虚拟价值链的概念，这条虚拟价值链由五个环节组成：收集、组织、挑选、合成、分配信息。物质领域的传统价值链与信息领域的虚拟价值链相互融合、相互作用，从而使传统的价值链模型衍变为价值矩阵模型。由于与企业相关的信息复杂多样，本文仅分析CRM对保险公司价值创新的重要作用。 1.保险产品是一种金融产品，但它与物质商品一样只有符合客户需要才会有市场。广泛收集客户的需求信息，才能够让保险公司有效开发出富有市场需求的产品。我们知道，就某一类型的保单而言，其销量越大，则保险公司获得稳定收益的可能性就越大，要研发出符合市场需要的保险产品，首要的问题是要了解客户的需求。保险公司通过客户关系管理可以有效了解客户的现实需求与潜在需求，为其研发的产品奠定坚实的市场基础，从而保证能在承担的风险变小的情况下取得更高的收益，保险公司通过CRM所取得的这一效应可被称为客户关系管理的规模效应。通过客户关系管理，保险公司在产品研发阶段可取得的另一优势可被称为“柔性制造效应”，这是指保险公司通过CRM，深入了解客户的保险需求，为某些客户量体裁衣地开发保险产品，这些保险产品一般销量不大，因而保险公司为该产品承担的风险较高，根据“风险与收益对称”的原则，保险公司索要的保费也相应较高，所以这类产品也可能成为保险公司利润的源泉。但一般而言，保险公司开发此类产品，其主要动机并非从利润角度出发，而是为了在客户心中树立良好的公司形象，以便为公司的主导产品开拓市场。 2.就保险产品的营销而言，CRM通过计算机与网络等技术在保险公司与客户之间架起了一座无形的桥梁。通过CRM系统，保险公司可以通过网络广泛宣传自己的产品，让客户认知、了解并最终接受它们的产品；通过CRM系统与电子商务系统的结合，保险公司还可以通过网络直接销售它们的产品。不难理解，网络销售在金融等服务业领域有着比物质商品领域更大的优势，因为它们不涉及物流等通过网络难以解决的问题。由于网络本身受地域范围的限制较小，所以通过CRM与电子商务系统的融合，保险公司可以实现新的范围经济以及交易成本的降低。 3.在保单的理赔阶段，CRM可以帮助保险公司做到迅速、准确。通过客户关系管理，保险公司可以在尽可能短的时间内了解所发生的保险事故，对保险责任进行准确的界定，从而使理赔工作能迅速准确地进行。这样客户的满意度会得到提高，保险公司在客户心目中的形象也会因此得以提升。 4.一般而言，CRM系统并不能直接改善保险公司的资本运营，但由于通过CRM，保险公司能够取得较为稳定充足的资金来源，从而能增强保险公司资本运营的计划性，提高资本运营效益；而保险公司资本运营效益的提高，又使保险公司有了更大的降低保费的空间，有利于提升其市场竞争力。在投资型险种逐步成为保险公司主导险种的今天，资本运营效益的高低直接关系着保险公司产品的市场吸引力，决定着它们在市场上的得失成败。 二、CRM：实现保险公司在混业背景下的战略协同 20世纪70年代以来，世界金融史上发生了两件具有历史意义的大事，一是布雷顿森林体系的崩溃；二是以日本金融大爆炸、美国《金融服务现代化法案》的出台等为标志的金融混业的形成。目前我国仍然坚持银行、证券、保险、信托分业经营的制度，但无论是从追求规模经济和范围经济的角度，还是从分散风险和适应全球竞争的需要出发，我国金融业必然要走混业经营的道路。其实，在我国金融实践中，已经出现了混业经营的试点，如比较有名的“光大集团模式”，实质上就是一个在金融控股公司下的商业银行、保险公司、证券公司、信托公司等金融机构互相协作的混业经营模式。 在混业经营的情况下，金融控股公司的整体价值并不等于公司各独立组成部分的简单加总。公司在进行多元化经营决策时应追求“2+2=5”的协同效应。公司实现协同效应的途径总的来说有两条：一是通过物质资源公司可实行前向或后向整合战略，在供销渠道上获得协同效应，也可以利用物质资源在生产中通过规模经济实现协同效应；二是通过无形资源追求协同效应。日本战略管理专家伊丹广之在他的著作《启动隐形资产》中指出，隐形资产是一种无形资源，它可能是技术专长、商标、顾客认同度，也可能是一种增强员工凝聚力的企业文化。伊丹广之认为，只有隐形资产才真正是公司独有的用之不竭的竞争优势的源泉，因为从公司某一部分发展起来的隐形资产在被用于其它局部时，并不会被消耗掉，而且还可能得到进一步的发展，从而实现良性循环的局面。 在我国金融业逐步实现混业经营的背景下，追求多元化经营的协同效应是每一个金融企业的必然选择。以银行业与保险业混业经营为例，要实现协同效应，一种方式是通过共用物质资源来实现，如保险业利用银行业布局广泛的营业网点为其提供代收保费业务等，但依靠这种方式实现的协同效应是非常有限的，而且也不能培育出企业的核心竞争力；另一种实现协同的方式是利用企业的无形资源。 银行、保险等金融企业，它们通过向客户提供服务获取利润，客户就是它们的最为重要的资源，正如美国客户服务专家安妮。琳达告诫企业经营者们时所说的那样：“对任何企业而言，客户永远是最重要的；他们不依赖于我们，而我们却得依赖他们；他们的光临是我们的荣幸，他们是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去客户，我们只有关门的份了。”可以毫不夸张地说，对于银行、保险等金融企业，良好的客户关系与优良的客户管理能力是它们利润的源泉，也是它们核心竞争力之所在。 从我国金融业目前的状态来看，银行业与保险业在客户关系管理方面的发展并不均衡。由于我国的保险业在 20世纪80年代后才进入了一个发展较快的时期，因此其在客户关系管理方面要滞后于银行业。我国的银行业在长期的经营中积累了丰富的客户关系资源，拥有充足的客户信息。一旦银行业与保险业混业经营，保险业可以充分利用银行业在客户关系管理方面积累的经验和它们的客户资源，从而在竞争中赢得优势。在混业背景下，银行业在客户关系管理方面对保险业的促进至少可以通过以下途径： （1）在银行客户资料库中寻找潜在客户，分析他们的保险需求，开发相应的保险产品，以扩大自己的利润源泉；（2）借助银行在广大客户心目中的地位，提高保险公司及保险产品的客户信用度，改善保险公司的市场形象，提高其营销能力；（3）通过客户信息资源共享和联合营销，实现规模经济与范围经济等。同时，保险业在客户关系管理方面的进步也会对银行业产生促进作用，如银行可以通过保险公司的信息了解客户的诚信状况，从而降低其信贷风险等。 三、全面推进保险公司的客户关系管理 推进客户关系管理、实现价值创新是摆在保险公司面前的一个现实问题，解决这一问题需要从理念和技术这两个层面出发。 1.就理念层面而言，我们需要从本质上认识客户关系管理。客户关系管理的概念虽然是20世纪90年代初才由Gartner公司提出的，但我们必须认识到客户关系管理的实践却早已存在，它是市场竞争的产物，是卖方市场向买方市场转变的时代背景下企业的必然选择。买方市场的根本特征是产品或劳务生产的相对过剩，以此为背景，销售必然代替生产成为企业关注的核心问题，而处理好与客户间的关系则是解决企业销售问题的中心环节。Gartner公司在对客户关系管理这一概念进行界定时，着重强调了技术因素，可以说以这种方式界定的客户关系管理是狭义的，我们应当从更广义的角度去理解这一概念。惟有如此，才有利于我国的保险公司广泛树立客户关系管理的理念，积极探索客户关系管理的实践。如果我们一味强调客户关系管理的技术因素，就会使那些暂时还不具备利用网络和计算机软件管理客户关系的保险公司在实践中停滞不前。那么广义的客户关系管理应当如何界定呢？ 客户关系管理的本质内容由客户关系管理所依据的理念、基本手段、中间目标和最终目标构成。（1）CRM所依据的基本理念：客户中心论；（2）基本手段：了解、收集、处理和运用与客户相关的各种信息；（3）中间目标：保留老客户、开拓潜在客户、拓展市场、提高客户满意度、提高效率、降低成本等；（4）最终目标：实现企业效益（或公司价值）的最大化。 根据以上理解，保险公司的客户关系管理既可用现代方式（即Gartner公司所定义的方式）来实现，也可利用传统方式来实现。保险公司实现客户关系管理的传统手段包括： （1）客户分析；（2）客户访问；（3）客户调查；（4）保单跟踪； （5）及时准确理赔；（6）纠纷处理；（7）客户关怀等。由于一般保险公司都有较多的基层营销网点，它们以上述传统方式进行客户关系管理，首先是不受技术条件的限制，其次也可以说这种方式是以现代方式实现客户关系管理的基础。 2.积极创造条件，以现代方式实现客户关系管理。虽然通过传统方式也可以实施客户关系管理，但我们必须认识到这些方式所存在的局限性，与传统方式相比较，以现代方式实施的客户关系管理具有以下特征：（1）系统性；（2）智能化；（3）个性化；（4）网络化。这些特征使得以现代方式实现的CRM无论在资源共享、信息处理、适应性及效率等方面都比以传统方式实施的CRM具有无可比拟的优势，因而保险公司应当积极创造条件以现代方式实施客户关系管理。 以现代方式实施客户关系管理需要硬件和软件两方面的支撑，因此保险公司应在积极加强硬件建设的同时，依靠自身力量或与外部联合开发客户关系管理软件。一般而言，CRM系统由六个模块组成：（1）系统设置模块；（2）客户资料管理模块；（3）客户跟踪管理模块；（4）客户服务管理模块；（5）客户关系研讨模块；（6）电子邮件模块。保险公司应根据自身需要，选择模块开发顺序，以逐步完善其客户关系管理。 客户关系论文:服务领域客户关系管理的运作机制 内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1．买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2．潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。 同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。 1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分(Christian Gronroos，1997)。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85％来自硬件销售，而现在，它的收入1／3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2．服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1．把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。 2．CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3．缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。 4．CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。 5．内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年，美国学者Theodore Levitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，Levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期，美国学者Leonard L．Berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。 其后，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中，欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年，英国Cranfield管理学院的Adrian Payne教授提出了关系营销六大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customer markets)，内部市场(Internal markets)，推荐市场(Referral markets)，影响市场(Influence markets)，招聘市场(Recruitment markets)，供应市场(Supplier markets)，企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划，这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说，Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面，还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年，在Payne教授研究的基础上， Cranfield管理学院的Moira Clark，Helen Peck， Adrian Payne和Martin Christopher根据Gluck (1980)商业体系(the business system)和Porter(1985)价值链(the value chain)的思想，又提出了关系管理链的模式，进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。 具体来说，首先，它将六大市场简化为内部和外部两大市场，关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的，而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时，内部市场与外部市场的分类，将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下，整个关系链管理流程分为五个步骤： (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的，是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括： 一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性：相对于4P而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Trade off)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值service value+产品价值product value+人员价值people value+形象价值image value－货币价格 monetary price－时间成本time cost－精力成本energy cost－体力成本psychological cost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程，研究员工的满意度和顾客的满意度，作为以后战略制定的基础。 Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述，基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如，数据库营销的内容应该归在运作体系中，而不是细分与定位的部分，缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容；第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题，Payne教授1995年再次谈及关系管理链时，对它进行了重新规整： (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念，避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角，因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的，而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分，使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题，其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现，表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面，开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外，Evert Gummesson，Martin Christopher， David Ballantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中，Evert Gummesson将关系分为五大类30种，并设想了一个虚拟的组织，这个组织依托关系而生存。从实体上来看，它可能非常小，但从关系网来看，它非常大。Evert Gummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中，还是有很多值得借鉴的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程；Patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)从战略的角度对关系的分类，Leonard L．Berry (1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五种关系营销策略，David E．Bowen(1992)、Jane Pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下，进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是：企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。 客户关系论文:我国商业银行客户关系管理模式研究 一、客户关系管理的内涵 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程：是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，开展系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术，软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和经营理念的体现，又是一种新型的商业模式和管理实践活动；同时还直接表现为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成，是银行经营活动在高度数据化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。 二、我国商业银行实施客户关系管理的必要性 1.商业银行实施CRM是对银行从传统经营模式向新经营模式转变的适应。 随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝着新经营模式转变。 当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场的进一步发展繁荣，企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠分支机构数量而形成的规模优势也难以发挥原有的作用，未来的发展必然会从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。 2.我国商业银行实施CRM是加入WTO经营环境下打造新的核心竞争力的需要。 当前，我国银行业总体格局可划分为4家国有独资商业银行。10家股份制银行和90家城市商业银行，随着网上银行和金融电子化的快速发展，我国银行原先在分支机构数量和分布上的优势正逐步消失，而在资本比例、经营的业务。客户资源的争夺和服务质量等方面，与外资银行还存在很大差距。 随着我国加入WTO，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。从业务领域来看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度，造成国内银行外汇存款分流；以服务优势（特别是电子化的个人理财服务）克服分支机构较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款。托收和信用证业务为重点，争夺风险小，利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势，同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡为核心和基础，发展综合性国际零售业务；并开办各种风险小、坏账少。收益稳定的个人消费信贷业务。 从客户群体来看，外资银行与国内银行将展开对“优质客户”的争夺在公司银行业务方面，主要包括跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及我国的外向型企业。大型集团公司。高新科技企业。在个人银行业务方面，主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户。这些“优质客户”多数在我国经济相对发达地区，而这些地区正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地，并且这些客户最有可能率先接受网上银行，这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势。 面临着外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关系管理的建设，通过CRM系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、赢利能力，信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，为我国银行提升竞争能力和赢利能力。 三、我国商业银行实施客户关系管理的现状及其存在的问题 1.我国商业银行实施CRM的现状。 客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，国内CRM市场已经从单纯的概念炒作阶段。理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。银行业属于最早的应用领域之一，应用仍然较少，属于起步阶段。当然，客户关系管理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器，目前一些银行已经制定了相应的CRM应用规划，如中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设；而从长期来看，国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行。纷纷推出的综合业务系统或整合版业务处理系统，以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等，也将构成商业银行CRM系统的有机组成部分。但这些进步离完整地实现CRM还有很长的路要走。 2.我国商业银行实施客户关系管理存在的问题。 首先，观念更新步伐缓慢。实施CRM，将“以客户为中心”的理念自上而下地贯彻于整个企业是能够成功实施CRM的基础和前提。中国银行业长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式。无论对老客户，还是新客户，大客户，还是小客户，能为银行赢利的客户，还是根本不会赢利的客户均平等对待。不能针对不同的客户提供不同的需求。由于观念更新步伐缓慢，所以在全行内推行CRM项目必然会受阻。 其次，缺乏理论指导和政策导向。CRM是从国外引入的，是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下产生的。CRM理念更多的是采用国外应用比较成熟的理念，忽视中国银行业的行业特点，而完全移植到我国商业银行肯定是行不通的。 再次，信息技术应用水平的限制。信息技术应用水平的限制是制约我国商业银行推行CRM的主要障碍。目前我国商业银行还没有完成以客户为标识的统一数据库建设，客户信息是散乱而不连续的，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。 第四，业务和肝技术的运作关系不协调。据有关资料显示，Gartner Group在调查了近700家企业以后发现，有4296的企业购买了CRM软件后根本就没有安装。CRM的这种应用现状在中国的银行业也非常普遍。 第五，体制和政策上的约束。我国国有商业银行在体制结构上都是采用多级递阶结构的系统模式，以追求利益为主要目标的动力结构相对较弱，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策结构更是由于决策链过长而缺乏效率。这样的体制模式易于控制而又容易失控，对系统信息的反应远大于对市场信息的反应，因而容易导致官僚化和行为短期化。在这样的体制结构下，推行CRM缺乏足够的激励，实际上还远不如粗放经营在短期内带给管理者的直接利益多。 四、我国商业银行客户关系管理的模式研究 1.我国商业银行实施客户关系管理的基础建设。 （1）组织结构再造和业务流程重组。 在导入一项战略时，每个企业都应该重视进行组织的再造，战略方可发挥作用。商业银行实施客户关系管理，首先要进行组织结构的变革，通过组织再造，整合内部资源，建立功能完整、交流通畅、高效运作的职能机构。以挖掘和满足以客户需求为中心，实现基于客户交互的业务流程的重构。 （2）建立和完善以网络技术为核心的信息基础设施。 客户关系管理的产生，是以网络技术为核心的信息技术的建立为基础的。银行要实施客户关系管理，就首先要从硬件的建设入手，完善以网络技术为核心的信息基础设施。如果离开这些信息技术的支撑。客户关系管理就失去了实施的基础。 目前，我国务商业银行的相关业务部门都存在自己的管理信息系统，条块分割，各自为政，并存在大量信息交叉、不全面，不规范、不共享的问题。要把这些广泛地分散在不同业务系统。不同经营管理机构、不同层次人员中的大量信息集中起来进行有机利用和充分加工，就要建立一个统一的信息系统，使上述的各种系统分别成为其中的一个单独的模块，各模块之间相对独立又相互联系，成为一个有机的整体。通过各种转化方式对以各种方式存在的信息进行数字化加工，形成数字化。标准化、系统化的信息，以利于系统的自主加工。 （3）导入分析型客户关系管理系统。 随着商业银行应用的不断扩展和系统的不断升级，如何高效的管理和利用银行庞大的、分散的。冗余的客户数据，是银行所面临的最迫切解决的问题。因此，建立分析型CRM系统通常是银行实施CRM系统的切入点。分析型CRM系统通过统一的CRM数据库，以及企业应用集成工具将银行内部其他应用（例如：财务。人事，管理信息系统等系统集成起来，为银行建立“以客户为中心”的CRM数据仓库。 （4）建立多渠道的客户交互服务系统。 不论是从国际趋势，还是从目前国内的实际情况来看，我国商业银行都不可能单独发展某一种方式的服务系统的，而应该建立一种融传统柜台服务方式。电话银行、自助银行和网络银行为一体的多渠道的客户交互服务系统，既可以适应当前的市场实际情况，又可以达到削减成本的目的，还可以实现在为客户提供全方位服务的同时完成对客户的相关信息的收集，加工等目标。建立多渠道的客户交互服务系统，应当以网络银行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是电话银行）的建设为龙头。 对于一个拥有多渠道的银行来说，如何实现多个不同渠道之间信息的共享，包括不同分行之间客户信息的共享也是非常重要的。统一的信息访问接口和交易处理平台，不仅可以对所有信息进行更好地管理，并及时整理和更新，同时还保证了银行内部信息的一致性，同时也对银行各项新的业务模式、业务品种的发展起到关键性的作用。 2.我国商业银行实施客户关系管理的具体步骤。 （1）收集客户信息。 银行要进行客户细分，针对不同客户的需求提供个性化服务，确立自身的市场定位和经营战略，就必须对自身客户的价值有一个更加全面深入的了解。要解决这个问题最直接的办法就是在与客户的接触中尽可能多地搜集与获取客户各方面的信息，在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，对群体客户信息进行深层次。多视角的分析，对社会金融机构的客观数据和结构性变化进行对比分析，建立一个完整、科学、客观的客户需求及市场变化的信息分析制度。这个信息收集的过程应该是渐进的、动态的。银行可以通过建立客户档案的形式来实现对客户信息的收集与整理。 （2）对客户进行分类分析，确定“金牌”客户。 对于银行的客户关系管理来说，最困难的是识别目标客户。从某种意义上来说，“金牌”客户即是银行的目标客户。银行将力量集中到与这些“金牌”客户的交易上，会取得比对所有客户“一视同仁”多得多的利润。 一般来说，确定“金牌”客户的基本方法是测算客户贡献度，这在目前已没有什么技术问题，在设定部分参数的前提下非常简单地应用软件就能做到。对于公司客户和机构客户来说，按客户贡献度很容易对现有客户结构进行初步界定，并在此基础上划分为不同类别。考虑到我国企业目前的行业管理和系统管理特征很强，特别是同行业和同系统企业的需求偏好基本趋同，为便于服务、管理和挖掘更大的市场份额，按行业和系统进行分类、监测和管理非常必要。 （3）满足“金牌”客户差异化需求，培养客户忠诚度。 客户的忠诚度与银行的利润之间具有很高的相关性。当银行发掘出“金牌”客户后，就要根据对“金牌”客户信息的分析，针对他们的需求，提供个性化的服务，提高客户满意度，培养这些客户的忠诚度，从而提高客户终生价值。 客户需求具有多样性，差异性和变化性等特征，因此由客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。从CRM的观点看，为便于管理起见，银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并适时采取相应的政策。基本需求具有相对稳定性，银行所要做的还是围绕方便、快捷和安全，搞好优质服务，提高客户的交易量；而对于特殊群体或单个客户的特殊需求，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。公司客户的基本需求，主要包括结算。融资、现金、担保、信用评估、咨询等。现在任何一家商业银行基本上都能为客户基本需求提供无差异服务，因此在客户选择银行时都不存在多少优势可言，如果有差别也只体现在银行品牌效应、个人关系资源和银行员工素质及服务方面。要留住“金牌”客户，真正有意义的工作是发现客户的特殊需求，并适时予以满足，以提升客户的依赖性和转户成本。 （4）改造和分化非“金牌”客户。 非“金牌”的客户不能给银行带来较大利益，有些甚至会损害银行的利益。按照传统的客户关系管理理论，银行应该逐步退出或摈弃这部分客户群体。但是，依托高速发展的信息技术，银行完全可以通过有效手段对他们进行分析，在此基础上将其进行分化和改造。首先，对于具有较大潜力的成长型客户，银行可以通过提供适合成长型客户需要的投资理财服务，帮助客户成长，在客户的成长过程中与其建立紧密的合作关系，从而将这类客户改造成潜在的或现实的金牌客户：其次，对于某些具有共同特征的一般客户进行分析，深入了解其具有共性的投资理财需求，对其的投资行为进行引导和规范，开发出一些建立在现有技术基础上、具有较强针对性的、以自助服务为主的投资理财服务，客户群体较大，维护技术含量和维护成本较低，以方便快捷为客户满意标准；第三，对于除上述两类客户以外的客户，银行无论采取什么服务方式均很难获得利润。为此，银行就应采取抛弃策略，通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转投其他银行。 （5）做好客户联系，取得客户信息反馈。 银行要做好客户服务，从客户那里得到有价值的反馈信息非常重要。从这些反馈信息中，银行可以学到许多有利于业务发展的东西，比如客户购买银行的主要产品只是为了得到免费赠送的礼品，客户可能觉得银行的网站导航不太方便等等。了解到诸如此类的重要信息，银行可以做出相应的调整，例如：改进网站设计、产品或服务，广告以及营销策略等，这样会更好地加强客户关系管理。

思想政治类论文:发扬古田会议精神,加强国防军队思想政治建设工作 1929年12月召开的古田会议，是在我们党和军队历史上产生重大而深远影响的一次重要会议。今天，回顾古田会议以来的光辉历程，重温我们党和军队的优良传统，对于我们深入贯彻党的十七大、十七届四中全会精神和主席关于新形势下国防和军队建设的重要论述，在新的起点上推进军队思想政治建设科学发展，具有十分重要的意义。 一、古田会议是我们党和军队建设史上的重要里程碑 在古田会议上，以同志为代表的中国共产党人，立足于半殖民地半封建社会的特殊历史条件，围绕如何建设无产阶级政党和党领导下的新型人民军队问题进行了重要探索。会议通过的《中国共产党红军第四军第九次代表大会决议案》即《古田会议决议》，把马克思列宁主义建党建军原则同中国革命武装斗争实践紧密结合起来，回答解决了我们党和军队建设许多带根本性、方向性的重大问题，创造性地提出了一系列方针、原则和制度。这次会议，不仅在当时起到了统一思想意志、指引前进方向的重要作用，而且为我们党和军队建设以及我军政治工作的发展确定了“基本的路线”。 古田会议探索了从思想上建党的正确道路。针对红四军党内存在的各种非无产阶级思想，依据马克思列宁主义的建党学说，古田会议确立了从思想上建党的重大原则，突出强调只有坚持用无产阶级思想教育党员，才能确保党的无产阶级性质，保证“党的正确路线之执行”。《决议》强调要注重在党内加强马克思列宁主义理论和党的纲领路线教育，使党员牢固树立无产阶级思想；要求“教育党员用马克思列宁主义的方法去作政治形势的分析和阶级势力的估量”；主张思想建设与组织建设相统一，结合解决党的组织问题，加强思想作风整顿；提倡在党内形成一种“反映无产阶级之积极的活泼的爽快的精神”的新鲜会风，使每个党员都能从中得到教育和提高。古田会议探索形成的从思想上建党的正确道路，反映了马克思主义政党建设的基本规律，对于保持和发展党的先进性，具有永不磨灭的重大作用和深远影响。 古田会议确立了中国化的马克思主义建军路线。如何从中国革命的特点和实际出发，把一支以农民为主要成分的革命军队建设成为中国共产党绝对领导下的无产阶级新型人民军队，是古田会议着力回答解决的紧要问题。《决议》明确规定了红军的性质、宗旨和职能，强调红军是一个执行革命的政治任务的武装集团，“它除了打仗消灭敌人军事力量之外，还要负担宣传群众、组织群众、武装群众、帮助群众建立革命政权以至于建立共产党的组织等项重大的任务”，要求必须肃清雇佣观念、单纯军事观点、流寇主义等错误思想，使官兵从思想上划清红军与国民党军队以及一切旧式武装的界限。《决议》明确规定了党领导红军的根本原则和制度，强调红军必须实行党委制，坚持在连以上各级建立党的组织；必须加强红军各级党组织建设，使党的组织真正成为“领导的中枢”，切实起到“政治领导的作用”；必须“厉行集中指导下的民主生活”，反对极端民主化，反对无组织观念，坚决防止和避免“党与军事分离”、“党不能领导军事的危险”。古田会议提出的一系列正确思想和主张，深化了党对新型人民军队建设规律的认识，使我军真正成为以马克思列宁主义为指导、党绝对领导下的人民军队。 古田会议奠定了我军政治工作的根本基础。着眼于完成革命的政治任务，总结我军创建初期的实践经验，创造性地提出政治工作一整套方针、原则和制度，是古田会议的重大历史贡献。《决议》强调了政治工作的重要地位作用，指出要加强政治领导，保证党的纲领路线的贯彻执行和各项任务的完成；规定了政治工作的基本内容和方法途径，要求搞好政治训练、宣传工作和文化学习等，把政治工作渗透到部队管理、军事训练、行军作战等各项任务中去，增强官兵的军政素质，提高部队战斗力；明确了政治工作的原则制度，要求红军内部坚持官兵平等，实行民主主义，坚决废除肉刑，严格执行和维护纪律，等等。古田会议确立的这些方针、原则和制度，从理论和实践的结合上，为人民军队政治工作发展打下了坚实基础。 二、古田会议精神指引军队思想政治建设发展进步的伟大实践 我们党历来十分重视继承和发扬古田会议精神，在中国革命、建设和改革各个历史时期，都注重运用这一宝贵精神财富指导和推进军队思想政治建设。古田会议之后，同志亲自到红军部队动员、调研和指导，推动会议精神的贯彻落实。抗日战争时期，同志要求各级把古田会议《决议》“当作教材加以熟读”，并突出强调“共产党领导的革命的政治工作是革命军队的生命线”。在1978年召开的党的十一届三中全会和全军政治工作会议上，邓小平同志引用古田会议决议精神，批评党内存在的错误思想，指导和推动拨乱反正，明确了军队政治工作“两个服务、四个保证”的基本指导思想。1987年，邓小平同志对起草军委《关于新时期军队政治工作的决定》作出明确指示：“要把从古田会议以来政治工作的全部好的经验、好的总结写到决议里来”。在纪念古田会议召开60周年时，同志指出：“我们抓党的建设，抓军队的建设，抓思想政治工作，就要按古田会议精神去做。”着眼解决军队面临的打得赢、不变质两大历史性课题，同志明确了思想政治建设“两个提供”的使命。1999年，同志视察古田会议会址时指出，古田会议是我们党和军队建设史上一次非常重要的会议，“特别是古田会议决议强调要重视加强思想政治建设，这个精神至今仍有重要的现实指导意义。”他强调，“在跨世纪发展的征途上，我们要继承和发扬古田会议精神，充分发挥思想政治工作这个优良传统和政治优势，确保党的政治任务的顺利完成。”、邓小平、、同志的一系列重要论述和指示要求，深刻揭示了古田会议精神在我军建设发展中的重要作用和指导价值，充分反映了我军思想政治建设的内在规律和时代要求，为弘扬古田会议精神、加强军队思想政治建设提供了根本依据，指明了前进方向。 我军思想政治建设的光辉历程，是在古田会议精神光芒照耀下不断创新发展的过程。 我军始终坚持党领导人民军队的根本原则和全心全意为人民服务的根本宗旨。紧紧抓住保持人民军队性质宗旨这个根本问题，毫不动摇地贯彻执行并发展完善党委制、政治委员制、政治机关制等党领导人民军队的根本制度，坚持不懈地开展军魂教育、宗旨教育，大力弘扬听党指挥、服务人民、英勇善战的优良传统，使我军经受住艰苦斗争和复杂环境的考验，保 持了人民军队的不变军魂和政治本色。 我军始终坚持用中国化的马克思主义和党的路线方针政策教育部队。无论是革命战争年代开展运动、新式整军运动，还是新中国成立以来先后兴起学习著作、邓小平理论、“三个代表”重要思想和学习实践科学发展观等热潮，都是为了坚持用党的创新理论教育部队，使广大官兵始终凝聚在党的旗帜下，更加坚定自觉地贯彻执行党的路线方针政策。 我军始终坚持围绕党和军队中心任务发挥政治工作的服务保证作用。在社会主义建设的历史进程中，特别是在改革开放新的历史时期，我军坚持服从服务党和国家工作大局，积极支援和参加社会主义建设，拥护和支持改革开放，充分发挥政治工作在提高部队战斗力、推进国防和军队现代化建设中的服务保证作用。无论形势任务如何发展变化，我军思想政治建设都紧紧围绕党和军队的中心任务来展开，并贯穿渗透于军队各项建设和全部实践之中。 我军始终坚持巩固和发展新型人民军队的内外关系。几十年来，我军传承古田会议确立的正确处理内外关系的准则，在实践中不断丰富和发展，形成官兵一致、军民一致、瓦解敌军三大原则。坚持官兵政治上平等，广泛开展尊干爱兵教育，大力倡导依法带兵、以情带兵、文明带兵、科学带兵，不断巩固发展团结、友爱、和谐、纯洁的内部关系；保持人民子弟兵的本色，广泛开展拥政爱民活动，不断巩固和发展同呼吸、共命运、心连心的军政军民关系。 我军始终坚持实事求是和群众路线。我军坚持把古田会议精神所蕴含的实事求是、群众路线，作为推进思想政治建设发展进步的有力武器，坚持一切从实际出发，坚持马克思主义与中国实际相结合，坚持从群众中来到群众中去，坚持深入实际调查研究，防止和克服军阀主义、官僚主义、形式主义，努力使思想政治建设不断从人民群众和人民军队的伟大实践中获取创造活力，不断在探索和把握特点规律中实现发展进步。 实践充分表明，以古田会议精神为根基不断发展的军队思想政治建设，是我军永远立于不败之地的根本保证。80多年来，我军之所以能够始终保持坚定正确的政治方向，保持部队纯洁巩固和高度集中统一，保持强大的凝聚力和战斗力，圆满完成党和人民赋予的使命任务，成为一支举世闻名的威武之师、文明之师、胜利之师，很重要的一点，就在于继承和发展古田会议精神，大力加强思想政治建设。我军这一特有政治优势，任何时候都要很好地坚持和发扬。 三、沿着古田会议开辟的道路推进军队思想政治建设科学发展 新世纪新阶段，在国防和军队建设的实践中，我军高度重视并大力推进军队思想政治建设。主席站在时代和战略的高度，深刻洞察和把握国际国内形势发展变化和军队使命任务拓展的要求，不断丰富和发展古田会议以来我们党从思想上政治上建设部队的优良传统和宝贵经验，对加强新形势下军队思想政治建设作出一系列重要论述，为我们在新的历史起点上推进军队思想政治建设科学发展，提供了强大思想武器和科学理论指导。 主席关于军队思想政治建设的重要论述，内涵丰富，思想深邃，涵盖了思想政治建设的各个方面，具有重大的理论价值和实践指导意义，我们要认真学习领会，深刻理解把握。尤其要着重领会和把握好以下几个方面：思想政治建设是我军的根本性建设，必须把思想政治建设摆在部队各项建设的首位，抓得更加扎实、更加有力、更加富有成效；加强军队思想政治建设，最根本的是要坚持党对军队的绝对领导、坚持全心全意为人民服务，必须大力弘扬我军听党指挥、服务人民、英勇善战的优良传统，保持人民军队的性质、本色和作风；坚持不懈地用马克思主义特别是中国特色社会主义理论体系武装全军，深入开展我军历史使命、理想信念、战斗精神和社会主义荣辱观教育，打牢部队高举旗帜、听党指挥、履行使命的思想政治基础；坚持以中国特色社会主义理论体系为指导，把蕴含其中的根本立场、基本观点、科学方法贯穿于思想政治建设实践，着力增强思想政治建设的科学性；从思想上、政治上、组织上确保我军始终成为党绝对领导下本文来源：文秘站 //的人民军队，确保国防和军队建设科学发展，确保有效履行新世纪新阶段我军历史使命，是新世纪新阶段军队思想政治建设必须着力解决的时代课题；大力倡导和培育“忠诚于党，热爱人民，报效国家，献身使命，崇尚荣誉”的当代革命军人核心价值观，把培育当代革命军人核心价值观作为思想政治建设的重要基础工程抓紧抓好；大力实施人才战略工程，努力造就大批适应军队信息化建设、胜任信息化条件下作战任务的高素质新型军事人才；牢固树立以人为本的理念，充分尊重官兵的主体地位和创造精神，把推动部队建设与促进官兵全面发展有机统一起来；加强新形势下军队内部政治民主、经济民主、军事民主建设，巩固发展我军团结、友爱、和谐、纯洁的内部关系；紧贴时展、紧贴使命任务、紧贴官兵实际，切实改进创新思想政治工作，不断增强主动性针对性实效性；党的建设是军队全部工作的基础和关键，要以能力建设和先进性建设为主线，全面推进党的思想建设、组织建设、作风建设、制度建设和反腐倡廉建设，提高军队党的建设科学化水平，等等。主席这些重要思想，深刻揭示了新形势下军队思想政治建设的特点规律，明确了军队思想政治建设的目标任务和方针原则，是指导和推进军队思想政治建设的根本依据和遵循。 加强新形势下军队思想政治建设，根本的是要学习贯彻好主席的一系列重要论述，努力推动思想政治建设适应新形势、实现新发展，更好地体现时代性、把握规律性、富于创造性。要用“三个确保”的时代课题引领和推动思想政治建设，把坚持党对军队绝对领导的根本原则和全心全意为人民服务的根本宗旨作为根本出发点，把牢固确立科学发展观在国防和军队建设的重要指导方针地位作为重大战略任务，把有效履行新世纪新阶段我军历史使命作为基本着眼点，使各项建设和工作都紧紧围绕“三个确保”来筹划、展开和推进。要把增强科学性的要求贯彻体现到思想政治建设的各个方面，坚持以马克思主义中国化最新成果为指导，按照科学发展观要求，丰富思想政治建设的理论和实践，改进思想政治建设的内容和方法，完善思想政治建设的制度机制，努力提高思想政治建设的科学化水平。要按照继承与创新相统一的原则推动思想政治建设与时俱进，既毫不动摇地坚持我们党从思想上政治上建设军队的政治优势和优良传统，不断从中汲取推动思想政治建设的经验、智慧和力量，又积极适应新形势新任务新要求，坚持从时代高度审视思想政治建设，以创新精神推动思想政治建设，努力把军队思想政治建设提高到一个新的水平。 发扬古田会议精神,加强国防军队思想政治建设工作 思想政治类论文:探索新途径、新办法，增强思想政治工作的针对性和时效性。 在新时期思想政治工作必须继承和发挥优良传统，坚持实事求是和群众路线，才能充分调动官兵内在的积极性和创造性，保证党的路线、方针、政策在部队的贯彻执行。在此基础上，思想政治工作必须根据国家、军队现代化建设的发展和改革开放的新形势，充实新内容，创造新方法，使之不断改进和加强。探索新途径、新办法，要求我们必须注意利用现代科学和技术的发展成果，加快思想政治工作载体和方法的更新。现代科学技术对社会生活的影响和作用越来越大，为思想政治工作提供了新手段，也带来了新的挑战。不断增大思想政治教育的科技含量，使教育更有时代感、吸引力和说服力，是我们应该研究解决的一个重要课题。我们要进一步树立科学观念和科学精神，不断学习、了解和掌握各种现代科技知识，提高我们工作的科技含量。确立既适应军队特殊要求、又符合时代特征的科学思维方式，善于运用现代科技手段开展教育，实现政治工作的网络化，有助于更好解决官兵信息需求与思想政治工作实际提供信息量之间的矛盾，实现理论和实践相结合在新领域的拓展，同时，注意运用社会学、心理学、行为学等学科的最新研究成果，努力做到潜移默化、润物无声，进一步增强思想政治工作的实际效果。 （一）加强网络等高科技知识的应用和管理。当今思想政治教育网络化已成为消防部队思想教育发展的内在要求和必然趋势。它不仅可以提供更加丰富的教育资料，而且可以提高思想政治教育的工作效率；不仅可以增强思想政治工作的吸引力和感染力，而且可以提供更加广阔的教育渠道和空间。因此，应努力做好三方面的工作：一是顺应时展潮流，建好思想政治教育网络系统。我们既要善于运用因特网上丰富的思想政治教育信息和思想政治教育网站进行思想政治教育，又要建立消防部队自己的思想政治教育网络系统和思想政治教育网站。要舍得花钱，下大力气，并充分利用现有条件，充分利用总队、支队倡导的消防网络建设，建立思想政治教育局域网和富有自己特色的思想政治局域网站，并尽快使各网站相通相融，相得益彰，以便为部队全体官兵提供内容丰富、种类齐全、资料翔实、生动形象的思想政治教育服务。二是增强紧迫感，培养一支既善于做思想政治工作又能熟练掌握信息网络技术的新型政治工作队伍。目前，我们的政工干部普遍对网络技术知识知之甚少，对新形势下网络的重要意义认识不足，有的甚至从未上过网，不能适应新形势的要求。要加强对他们的网络技术知识培训，使他们了解网络基本特征，掌握网络基本知识和基本技能，把政工干部培养成为不仅具有深厚的政治理论水平、高超的思想政治教育技能，而且具有较为扎实的网络技术技能、熟练驾驭网络进行思想政治教育的新一代消防部队政工干部。三是加强网络监控，防止网络毒流对官兵的侵蚀影响。网络在提供无限丰富的有用信息资源的同时，也充斥着大量有害信息，如宣传西方资产阶级的人生观、价值观、道德观及其政治观点的文章、作品，具有色情内容的图片、软件等等。这些信息，往往有很强的欺骗性、蛊惑性、腐蚀性，若经常受其熏染，容易使思想蜕化、道德堕落、斗志懈怠。对这些网络信息毒流，要通过必要的技术、法律手段，控制网络信息来源，剔除有害信息。为此，一是要运用先进网络技术，建立“网络信息海关”，对进入部队网络系统的信息进行监控，适时调整和更新信息内容。二是加强对部队网、局域网的管理，完善规章制度，禁止有害信息上网、流传，从而净化部队信息网络系统，为官兵提供健康的网络信息服务。积极利用现代信息理论和网络技术，逐步建立思想政治工作调研网络和信息网络，加强对社会心理和社会舆情的动态分析。重视互联网的作用，认真研究网络和“网民”的特点，加大力度，进一步增强思想政治工作的主动性、针对性和时效性。 （二）借鉴心理学知识，加强疏通和引导 疏导法是思想政治工作的基本方法。它是指依据官兵思想行为活动的基本规律要求，疏通思想，向正确方向引导，正确解决官兵的思想认识问题。疏导，就是疏通、引导。疏通，就是广开言路、集思广益。要广开言路，就要创造条件，让官兵畅所欲言，把各种意见和心里话都讲出来。集思广益就是要集中官兵的智慧，广泛吸取有益的意见，达到调动一切积极因素，改进工作的目的。引导就是循循善诱，说服教育，就是在疏通的基础上，提高官兵的思想觉悟，帮助官兵实事求是地认识问题和分析问题，把官兵的思想引到正确的方向。思想政治工作要坚持疏导方针，既要反对强制压服，又要反对放任自流，听任错误思想自由泛滥。要把疏通与引导结合起来，开展积极的思想斗争和政治思想教育工作。 在新形势下，要增强做好基层官兵心理疏导的紧迫感。当前，引起官兵心理问题的因素日益增多。比如，改革开放条件下观念的碰撞、利益的调整、竞争的加剧，使官兵心理承受着前所未有的压力；市场经济的负面影响，各种诱惑因素的增多，使一些意志薄弱者产生心理扭曲；经济拮据、家属下岗、邻里纠纷等家庭问题的增多，使官兵承受沉重的心理负担，等等。为此，必须注重对新形势的准确把握，不断增强做好基层官兵心理疏导的紧迫感和责任感。首先，要在清楚认识其对维护部队安全稳定的重大意义中增强紧迫感。消极心理是导致基层官兵产生过激行为的一种不安定因素。只有通过耐心细致的心理疏导工作，帮助基层官兵走出消极的心理误区，才能有效地防止和控制消极心理的加剧，避免各种事故、案件的发生。其次，要在充分发挥其教育的辅助功能中增强紧迫感。人的思想行为不仅受政治观点、道德修养、价值取向的支配，而且受到性格、情绪、气质等心理因素的影响。青年官兵在自尊心受到伤害、进步受挫、精神压力过大等情况下，如果不能从心理上得到有效调节，就很容易产生消极情绪。有针对性地加强心理疏导和矫治，就能收到思想政治工作难以达到的效果。再次，要在提高“打赢”能力的迫切要求中增强紧迫感。由于消防部队日常工作和值勤任务比较重，官兵将承受极大的心理压力。因此，应高度重视心理疏导和训练，不断提高官兵的心理承受能力，为“打得赢”提供强大的精神动力。 同时，要突出重点环节，不断增强做好基层官兵心理疏导的针对性。一是要加大心理教育的力度。应把心理教育作为基层思想政治教育的一个重要内容，组织官兵学习心理基本知识和心理卫生常识，使官兵了解青年期的心理特点、变化规律及调节方法。二是要加大心理训练的力度。结合平时官兵可能遇到的因“丢面子”而导致情绪激动，受到不良刺激容易出现心理过激等情况， 设计一些相应的控制、调节和处理办法，并组织官兵进行练习，提高官兵对不良心理的自我控制和调节能力。三是要加大心理咨询的力度。努力建立一支由政治机关干部、基层政工干部、卫生医务人员、思想骨干组成的“四位一体”的心理咨询网，及时解答官兵的心理困惑，化解官兵的消极思想情绪。 （三）应用行为科学，批评和激励促工作 行为科学认为，人的行为有共同规律，其基本的模式是：环境影响（有时决定）需要产生动机，动机支配行为，行为指向目标。一个目标实现，再重复这个过程。如此循环往复，周而复始。在这个模式中，环境是人体以外一切客观条件的存在及影响的总和；需要是个人对于某种目标的追求与渴望；动机是引发行为的起始点；行为是人的一系列动作的总和；目标是人们为了实现某种目的而追求的某种事物的标准、规格或状态。根据这一普遍规律，在管理教育中，可以通过优化环境、调节需要、激发动机、设置目标来制约军人的行为，使之符合条令条例的规范。 批评法是指通过对某种思想和行为的否定，削弱错误思想和行为的影响，使之转化到正确方面来。我们党在长期革命实践中，坚持开展积极的思想斗争，创造了一整套批评与自我批评的方法。“团结——批评——团结”的公式、“惩前毖后、治病救人”的方针，就是其具体体现。根据过去实践经验，开展正确的批评与自我批评，有几个原则应该注意：一是实事求是。要具体问题具体分析，区别不同行为、性质的错误，分清不同的情节和程度。二是发扬民主。要让人讲话，允许犯错误的人申辩。三是一分为二，对人对事都要采取分析态度，坚持两点论，反对一点论。一概抹杀，一切否定，是不利于促使官兵思想向积极方面转化的。四是动之以情，晓之以理，导之以行。动之以情，就是使批评真正触动被批评者的感情，激发其克服错误的决心。晓之以理，就是要讲清道理，分析错误、缺点的性质、危害及其产生原因，使被批评者增强改正错误的自觉性。导之以行，是以先进人物的榜样和教育者的模范作用去引导官兵。 激励法是指通过对某种思想行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广的方法。“励士”是古往今来军队管理的基本功能。组织行为学中的激励，主要是指激发人的动机，使人产生内在的动力，朝向所期望的目标前进的行为过程。在日常工作中，激励的作用十分重要，它对于调动人的潜在能力，全力实现既定目标，不断提高工作绩效，具有十分重要的作用。动用激励的基本方法：一是内容型激励，即根据人的需要的内容和结构进行激励。一般说来，人的需要由生理的需要、安全的需要、友爱与归属的需要、尊重的需要、求知的需要、求美的需要、自我实现的需要等不同层次和内容组成。二是行为改造激励，即通过激励将人的消极行为改造、转化为积极行为。比如，对一个士兵的缺点和错误进行批评是必要的，但同时，能及时抓住他的优点和成绩进行鼓励，效果更好。三是过程型激励，根据人的行为过程及原因，通过激励使其沿着一定方向发展。激励有几种类型：一是信仰和目标激励。它是激励官兵从事各种活动的内驱动力。引导官兵坚信马克思主义和共产主义，帮助他们确立正确的奋斗目标，并将个人奋斗目标统一到全体官兵的共同奋斗目标上来，激发官兵的积极性，是激励法做思想政治工作的中心内容。二是荣誉激励。对于为社会做出贡献的个人或集体，给予相应的荣誉并将这种荣誉以一定的形式或名义标定下来，以便产生较大的激励效果。对于荣誉获得者，可以成为不断鞭策自己保持和发展成绩的力量；对于其他人，荣誉也具有很大的感召力，可以为官兵树立学习的榜样和指明奋斗的方向，产生比学赶帮的动力。荣誉激励要与物质激励相结合。三是情感激励。情感是官兵思想行为的一种重要动因。思想政治工作中，大量的工作需要情感激励，如对人的某种思想行为给予关心、赞许、鼓励，就会产生坚持下去的激情；对犯错误者关心爱护，就会使其增强改正错误的决心和信心等。总之，情感激励是思想政治工作的一种重要方法。只有真正运用好科学，结合好批评和激励的合力，充分发挥好这两把思想“利刃”，才能更好地做好工作。 思想政治类论文:高校思想政治理论课教师课程目标意识的调查与研究 1思想政治理论课课程目标意识及其意义 课程目标意识解决的是“教什么”、“怎么教”和“为何而教”的问题。“教什么”、“怎么教”和“为何而教”的课程目标意识具体到高校思想政治理论课程来说,就是高扬社会主义主流意识形态,根据社会发展要求,发现和尊重学生的价值,重视所有学生共同发展、普遍提高的意识。 1.1课程目标意识有利于促进教师在教学中坚持马克思主义基本理论教育与把握时代特征相统一,坚持教学内容与时俱进,充分体现时代精神。课程目标意识要求教师在教学中着眼于社会发展阶段的特点,遵循马克思主义与时俱进的理论品质,紧密联系我国社会主义现代化建设的实际,具有高度的时代性。马克思主义是普遍真理,已毫无异议,但世界变化很大很快,日新月异的科技革命深刻地改变了当代经济社会生活和世界面貌,任何马克思主义者都不能不认真对待。在我国改革开放和现代化建设的实践中,在总结我国社会主义胜利和挫折的历史经验并借鉴其他社会主义国家兴衰成败的基础上,逐步形成和发展起来的。 1.2课程目标意识有利于促进教师在教学中坚持以学生为本、以育人为本,加强思想政治方向的引导与注重学生成长的特点相结合。 以人为本,是科学发展观的本质和核心。课程目标意识促使教师坚持以学生为本,关注学生的进步和成长,具有“对象”意识和“全人”概念,即要充分考虑到学生的主体地位和全面发展。在教学中坚持从学生的实际需求出发,全面弄清学生想什么,要什么,有什么,缺什么,并综合各方面情况一起融入到创造性的备课活动中去,把握学生需求的实质即摸清学情、了解生情。所谓学情,指学生的学习态度、学习爱好、学习积极性和主动性、学习的意志和品格. 1.3课程目标意识有利于促进教师在教学中建构以实践为基础、以科学理论为支撑的课程知识体系。课程目标意识要求课程立足于学生现实的生活经验,着眼于学生的发展需求,把理论与社会实践相结合,构建学科知识与生活现象、理论与实践有机结合的课程知识体系。通过富有意义的案例呈现问题,提供问题发生的情境和分析问题的思路,帮助学生在解决问题的过程中活化知识;注重认知工具的给予,注重学生生活逻辑的主导,促进学生知识、能力、态度及情感的和谐发展。 1.4课程目标意识有利于提高课程实施的实效性和开放性。实践性,就是要切实加强实践环节,牢固树立实践育人的理念,不断拓展和更新课程资源,精心组织开展主题鲜明、内容丰富、形式新奇、吸引力强的实践活动。开放性,就是要给学生呈现一个真实的世界,使他们具有走进社会、面对挑战、规划人生的真实本领。 思想政治类论文:大学生思想政治教育的小论文 辅导员工作作为我们党的优良传统,无论是在战争年代,还是在今天的改革开放和经济建设时期,都发挥了巨大的作用。在今天社会主义市场经济体制初步建立的新形势下,我们要继续发挥好辅导员工作的作用,就必须认识和把握其中的新特点。辅导员工作,是开导人的思想的工作,是沟通人与人之间关系的工作,也是以理服人的工作。既然辅导员工作是与人打交道的工作,这就要求辅导员工作者,必须以自己的品德、情操、风范、感情、行动,去影响和带动工作的对象,也就是说,对工作的对象要有一种“亲和力”。辅导员工作者的“亲和力”,实质上是指辅导员工作者以自己特有的素质,在辅导员工作中所产生的一种亲近、和谐的力量,一种感染、凝聚的力量。通过形成“亲和力”,使说理产生更好的效果,使工作的对象真正感到心悦诚服。增强“亲和力”,是在市场经济条件下做好辅导员工作的需要,也是新形势下辅导员工作新的特点。尤其是在高校,更需要通过这种亲和力,在师生员工之间搭起一座心灵和情感的桥梁。那么,辅导员工作者的“亲和力”如何形成、如何体现呢?我认为主要在以下四个方面。 一、人格力量的“亲和力” 人格,是一个人品德、情操、气质的集中体现。每个人都有自己的人格。由于教育、修养、经历的不同,人格也有所不同,有的高尚,有的卑下。辅导员工作者的人格,理所当然应当是高尚的人格。这也就是说,辅导员工作者的品德、情操,应当是他人的楷模,应当在他人中间产生一种榜样的力量。通过人格的榜样作用,形成“亲和力”,做到“说话有人听,做事有人跟”,团结大家实现共同的目标。这种人格力量的“亲和力”,主要体现在:一是“德在人先,利在人后”。在品德方面将自己摆在群众的前面,在利益方面将自己摆在群众的后面,这是中华民族的传统美德,更是辅导员工作者人格力量的基本立足点。只有在品德、情操方面为群众做出表率,才能在群众中说得起话。也只有在各种利益面前,首先为他人和群众着想,群众才会对你信任、敬佩。如果一事当前,首先为自己打算,甚至将群众的利益搁在一边,那就势必在群众中失去威信,群众在你的背后就会指指点点,也就谈不上有什么“亲和力”,谈不上去做什么辅导员工作了。所以,作为一名优秀的辅导员工作者,要在群众中形成一种凝聚力,重要的是首先要做到品德高尚,始终将人民、国家和集体的利益摆在第一位,真正做到高风亮节。 (一)“严以律己,宽以待人” 对自己要求严格,对他人热情宽厚,是一个人情操、胸怀的根本体现。只有时时、处处、事事对自己要求严格,才能站得直、行得正。也只有对他人热情宽厚,才能虚怀若谷.,得到广大群众的理解和支持。尤其是作为辅导员工作者,对己严,对人宽,更为重要。你要求人家做到的,你先做到了,人家才会跟着做。你要求人家不能做的,你首先没有做,人家才会跟你学。如果你对群众是一套,对自己又是一套,对他人要求严格,对自己无所约束,那就只能在群众中产生一种离心作用,是谈不上产生“亲和力”的。所以,严以律己,群众才会对你敬慕;宽以待人,群众才会对你亲近。只有在这个基础上,才能将辅导员工作做得富有成效。 (二)“言行一致,以身作则” 言行一致,表里如一,这是做人的一个重要准则,也是辅导员工作者在群众中形成“亲和力”的重要前提。辅导员工作是以理服人的工作。以理服人,不仅要求所讲的道理正确,而且要求讲道理的人以自己的行动实践这种道理。因此,作为辅导员工作者,不仅要会说,而更重要的是要会做,要使所说的正确道理与自己的实践行动保持一致。从效果上讲,实践行动的“做”,是更有说服力的辅导员工作。这样,群众才会认为你既说得对,也做得好,才会将你说的道理自觉变成他们的行动。如果你在会上说的是一套,背后做的又是一套,在群众面前说的是一套,在群众背后做的又是一套,那么,你说得再动听,群众也不会相信你。其中,最主要的原因,就是卑下的人格损害了辅导员工作的威信。因此,要取得辅导员工作好的效果,在人格上以身作则是至关重要的。 二、平等态度的“亲和力” 从某种意义上来说,做好辅导员工作,是对人与人之间关系的一种调节。通过调节好人际关系,以充分调动每个人的工作积极性,将我们各方面的工作做得更好。因此,在辅导员工作中,采取一种平等态度,以形成“亲和力”,是取得辅导员工作成效的一种重要艺术。辅导员工作的平等态度,首先体现在相互尊重,不居高临下。无论是一个单位还是一个部门,大家在一起工作,都是集体中的一员,目标都是为了将单位和部门的工作做好,将我们的国家建设好。无论是领导还是一般师生员工,大家在人格上都是平等的,在工作责任上都是平等的。一般师生员工应当尊重领导,而领导更应当尊重一般师生员工。而领导在做辅导员工作时,以尊重人的平等态度对待他人更为重要。你对师生员工采取了平等态度,师生员工受到了尊重,他就会感到领导是师生员工的贴心人,他也才会对你说真话,才会按你讲的正确道理去做。如果居高临下,摆出架式,他就决不会与你亲近,反而对你的态度十分反感,甚至离你越来越远,这是很难取得辅导员工作的成效的。 辅导员工作的平等态度,还体现在相互理解,不强词夺理。辅导员工作的过程,是心境相互沟通的过程,也是人际关系相互梳理的过程。这中间就有一个相互理解、相互体谅的问题。辅导员工作的目的是要让大家都知道正确的道理,是要妥善解决好有关思想问题。这就需要有针对性地讲述某些道理,平等沟通,达成共识。这样,也才能形成一种“亲和力”,融洽相互关系。如果强词夺理,以势压人,那就会压而不服,不仅思想问题不能解决,而且还可能造成新的思想问题,甚至激化相互之间的矛盾。 辅导员工作的平等态度,还体现在相互友善,不疾言厉色。辅导员工作的出发点和归宿点,都是为了更广泛地团结群众,更广泛地调动群众的积极性,加快推进各方面工作。因此,与人为善,和颜悦色,十分重要。如果疾言厉色,盛气凌人,动不动就火气冲天,是解决不了任何问题的。就是对一些不正确的思想,对有某些毛病的同志,也应当抱着善意的态度,而不是整人的态度,耐心细致地做好说服教育工作。这种善意态度产生的“亲和力”,在辅导员工作中所发挥的积极作用,是不能低估的。 三、正确方法的“亲和力” 辅导员工作中的“亲和力”,还来源于正确的方法。方法对头,少走弯路。方法不对,费力受累。特别是在辅导员工作中,尽管出发点是好的,心是好的,但是如果方法不对,也难以达到理想的效果。这就要通过寻求正确的方法,恰当地解决好某些思想问题,达到团结人和调动人的积极性的目的。 在辅导员工作中采用正确的方法,最重要的,是要根据辅导员工作的不同任务和不同对象,确定适当的正确的解决思想问题的途径。比如,对某些带有共性的思想认识问题,就可以采用共同学习、共同提高的方法。对某些带有倾向性的思想认识问题,则可以采用典型引导、现身说法的方法。对某些个别的思想认识问题,则只能采用个别谈心、循循善诱的方法。这样,针对不同的问题和对象,采用不同的方法,就能产生一种“亲和力”,使矛盾和问题迎刃而解,达到预期的效果。确定了正确的方法,还必须根据不同的情况使用好这些方法。不顾实际情况,将各种方法随便套用,也是不能产生“亲和力”的。如果对于共性的思想认识问题个别谈心,那就会你通我不通,认识难以一致。如果对于个别谈心的思想认识问题在大会上说一气,那就会适得其反,加深思想矛盾。因此,在辅导员工作中,出发点正确还要方法好,方法好还要运用好。 四、真诚情感的“亲和力” 人既有思想,也有情感。辅导员工作虽然主要在于说理,但是也离不开动情。许多事实说明,情理交融、寓情于理的辅导员工作,是最有效的辅导员工作。这是因为,人与人之间真诚的情感,能产生极大的“亲和力”,从而使人们对某些道理不言自明,激发人们去自觉地实现共同的目标。以情感密切关系,这是产生“亲和力”的条件之一。辅导员工作者与工作对象,领导与群众,实际上是多重关系。这中间除了同志与同志之间的关系之外,还体现了组织与个体、单位与员工、党和政府与人民群众之间的关系。这就需要我们的辅导员工作者,需要我们的领导者,对师生员工、对群众有[文秘站－您的专属 秘书，！]一种很深的情感,要学会以情感密切其中的关系。党的好干部孔繁森两次赴**工作,他除了不畏艰难、吃苦耐劳外,还对**人民倾注了深厚的情感。正是这种深厚的情感,密切了党和政府与人民群众的关系,也使党和政府与**人民之间形成了强烈的“亲和力”。“为民书记”郑培民同志,正由于他一心为民,所以在人民群众中产生了很强的“亲和力”。由此可见,对于有“亲和力”的辅导员工作者,群众才是最信服的。 以情感凝聚人心,这是产生“亲和力”的条件之二。做辅导员工作,是为了及时有效地解决好人民群众中存在的某些问题和困难,团结大家为自己的共同利益而奋斗。要在群众中形成一种凝聚力,很多时候需要领导者要有真诚的情感,要有体现这种情感的实际行动。在当前抗击“非典”的斗争中,许多党员干部和医护工作者视患者为亲人,在为患者进行精心治疗的同时,也在党和政府与患者之间架起了一座心灵的桥梁。他们以自己的真诚情感,消除了患者心理上的恐惧感。在病房里,医院领导和白衣战士形成了一种将大家团结在一起的“亲和力”。他们实际上以自己的言行,做了一次次很有成效的辅导员工作。以情感振奋精神,这是产生“亲和力”的条件之三。辅导员工作,不仅是解决人的思想问题的工作,而且也是鼓舞人、激励人的工作。这就需要辅导员工作者,要学会以情感振奋[:请记住我站域名/]群众的精神,鼓舞大家团结一致,矢志不移,克服困难,夺取胜利。比如,在1998年长江抗洪抢险最紧张、最危险的时刻,党中央和国务院的领导来到长江大堤,以自己的真诚情感极大地鼓舞了广大军民的精神,也形成了极强的“亲和力”,增强了广大军民的抗洪斗志。在其他时期的辅导员工作中,我们同样需要更多的领导同志,以自己的情感去振奋群众的精神,形成新的“亲和力”,不断推进改革开放和经济建设的伟大事业。 思想政治类论文:新媒体背景下大学生思想政治教育 一、新媒体给大学生思想政治教育带来的问题 1.思想政治教育的内容趋于复杂性 当今社会,各大高校已经拆除了传统的“围墙”限制,学校在人们心目中“世外桃源”的地位已经不复存在,随着各种新媒体的兴起,外界的各种诱惑、语言、文化以及思想不断的传播至学校,社会上的这些复杂的东西一定程度上增大了大学生思想政治教育的复杂性。此外,随着新媒体的发展,学生获取资料以及信息的方式变得多样,这些信息可能来自于不同的地区、不同的国家,而带有笼统色彩的地方性文化就容易影响大学生的思维。新媒体中不同的意识形态、价值观、宗教等会极力推崇他们自身的思想,大学生在潜移默化中就会接受这些观念、思想,从而改变自己的理念以及信仰,可见,新媒体下大学生思想政治教育是目前急待解决的问题之一。 2.新媒体可能导致学生情绪不稳定,进而引发争斗 新媒体最大的特点就是信息传播速度快,不管是国家大事还是身边鸡毛蒜皮的小事,大学生都可以在第一时间获得信息并且做出相应的反应,比如时下无论全国政协十二届二次会议的召开还是马航事件,打开电脑或者手机,你都会收到一系列的消息通知,如果大学生的情绪得不到控制,最终将会被舆论所吸引,导致过激行为的出现。此外,新媒体有可能导致校园群体事件的发生,大学生的年龄大多在19至22岁,这个年龄阶段的他们有自己的想法、有自己的思维,在思想、心理、价值观等方面都不稳定,一旦矛盾产生,他们就会拉帮结伙,以武力来解决问题。 二、解决新媒体背景下思想政治教育中存在的问题的措施 1.帮助学生树立正确的观念、理念 教师是学生学习路上的标牌,教师要积极帮助学生探索新媒体背景下可能出现的问题,并且对学生进行悉心的引导,争取以最快的速度找出解决问题的办法,让学生树立起正确的人生观以及价值观,正确的明辨是非,认清楚事情的真假,从而做到不被表面现象所迷惑,最终走出新媒体所带来的阴霾。此外,教师还可以将传统的思想政治教育与新媒体下的思想政治教育结合起来,让学生了解到新媒体的双刃剑的本质,做到去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼。 2.建立起广阔的交流平台 人类发展的历史表明,要了解一个人,你就必须与其进行思想上的以及精神上的交流,交流永远是了解对方的最快捷的方式,也是走近一个人的最好的方式。在各大高校,学校可以建立沟通平台,在平台上,众人皆是采用匿名方式进行交流。在这里,学生、辅导员或学校领导可以尽情的表达自己对某些事情的看法,对于日常生活中的问题,也可以在这里进行反应,对于学校存在的不利于学生发展的因素,要积极的提出来,并要求学校杜绝这些因素的传播,最后促进学生、教师以及学校的共同发展。 三、结语 新媒体是新时期大学生面临的一把双刃剑,在未来,新媒体还将持续不断的发展,为了学生的发展以及祖国的崛起,大学生必须从一个客观的角度出发,认清新媒体带来的益处与弊端。对于好的一面,我们要积极的将其延续下去,对于不好的一面,我们要做到坚决取缔,因为这不仅关乎大学生自身,还与学校、社会、国家紧密联系在一起。 思想政治类论文:大学生思想政治教育评价的当代价值的研究 大学生思想政治教育评价价值取向是大学生思想政治教育的应然目标、理念和原则,是教育主体对教育方向的选择和把握,是指导思想政治教育的思维逻辑架构模式,是思想政治教育工作得以开展的基础。科学开展大学生思想政治教育评价的首要任务,是解决大学生思想政治教育评价的价值取向问题。 一、大学生思想政治教育评价价值取向的历史演进特点 对大学生思想政治教育评价的价值取向予以厘清对于创新大学生思想政治教育具有重要的意义,而把握大学生思想政治教育评价价值取向的历史演进特点则对此提供了诸多启发。 改革开放前及改革开放一段时期内高校思想政治教育评价注重工具性的价值取向。统观改革开放前高校思想政治教育评价所要求的价值目标,某种程度上可以认为,过分强调高校思想政治教育的社会价值,而忽略个体价值。在这种评价导向之下,思想政治教育目标在内容上表现为,往往围绕党和国家的发展任务、发展目标来设定,而较少考虑个体的利益诉求,也就是注重集体利益而忽视个体利益,体现了评价取向的工具性特点。 尽管这种取向有其局限性,但其产生和发展却有着历史的必然性。新中国成立后,在国外资本主义势力的极力扼杀和国内残余反动势力疯狂破坏的复杂环境下,维持社会秩序稳定、肃清封建残余、抵制资本主义腐朽思想、巩固新生的社会主义制度成为首要的历史重任。这一时期一切工作的核心是政治稳定。这种特殊的现实情况决定了高校思想政治教育及其评价必须以政治为中心、以社会稳定为前提和根本目标。改革开放以来,我国面临着在社会主义初级阶段的国情下加快经济建设、为社会主义现代化创造必要的物质基础的形势。这一时期,调动人民群众积极性以经济建设为中心成为思想政治教育的基本任务。这是工具性价值取向的高校思想政治教育评价继续存在的必然性和合理性。 但是,就思想政治教育的本质而言,教育是关于人的活动。人本身就是兼具自然性和社会性的存在物,而其本质属性则是社会性。“社会本身,即处于社会关系中的人本身。”①因此,仅仅强调高校思想政治教育评价的工具性价值,无视其目的性价值,久而久之,思想政治教育就会变成远离人们社会生活需要的空洞的理论说教,这必将遭到受教育者的反感和抵触,使思想政治教育的效果大打折扣。长期以来大学生思想政治教育评价由于过于强调思想政治教育的社会政治价值或经济价值,否定或无视本体价值和育人价值,在某种程度上造成“人”即受教育者的空场,内容设计上的片面性与残缺性、手段方法上的单一性和刻板性、教育手段的单一性、目标规划上的狭隘性和短视性。这种评价的价值取向导致很长一段时间内大学生思想政治教育效果的零效应或负效应,值得深思。 新时期思想政治教育价值取向向以人为本转变。进入新世纪新阶段以来,我国大学生思想政治教育评价的价值取向开始了从工具性到以人为本的伟大转折。“以人为本”即把人的需要和发展作为一切工作的出发点和落脚点,旨在促进人的全面自由发展。思想政治教育评价价值取向以人为本,即要求通过评价活动促使思想政治教育把人作为主体和目的,而不是客体和对象。从“四有”新人目标的确立到“以人为本”价值目标的提出,实现了大学生思想政治教育评价价值取向上的历史性转变。 当前,大学生思想政治教育评价价值取向的转变与改革开放深入发展所带来的种种变革息息相关。从国内来看,改革开放是一个不断深入发展的历史过程,先是国家的工作重心由政治领域转向经济建设,而后注意到由以经济建设为中心到“两手抓、两手都要硬”,进而到经济、政治、文化建设“三位一体”,继而到经济、政治、文化、社会“四位一体”、最后到经济、政治、文化、社会、生态文明“五位一体”建设格局的转变,这就决定高校思想政治教育要辩证看待和处理一手抓经济工作、一手抓思想政治工作的相互关系,把二者统一到人民群众认识世界和改造世界、推进改革开放和现代化建设的伟大实践中去,既实现经济可持续发展,又实现社会全面进步。从国际来看,世界多极化格局对当代大学生的影响日益明显。世界经济全球化、政治多极化发展趋势不可阻挡,中国与世界的联系日益紧密,在对外开放的过程中,国外各种思想文化潮流乘势而入、相互激荡;改革进入“深水区”,社会转型关键时期,各种社会问题矛盾突出,国际敌对势力采取政治、经济、文化等多种手段,竭力对我国大学生实施“西化”、“分化”图谋。原有社会背景与现代社会背景的置换,决定了实现大学生思想政治教育评价价值取向由工具性向以人为本的历史转变。 二、大学生思想政治教育评价价值取向的未来发展 长期以来,大学生思想政治教育过分突出社会价值而忽视人的价值,思想政治教育评价的价值取向也表现出过分倚重工具性价值的倾向。②这不仅使思想政治教育评价的科学化水平大打折扣,而且使思想政治教育的现实成效不尽如人意,严重阻碍着思想政治教育“生命线”地位的巩固。 由于当前大学生思想政治教育评价的价值取向仍然处于转型期,所以历史上思想政治教育评价价值取向的偏颇所带来的影响依旧存在。这使得现行大学生思想政治教育评价的价值取向呈现诸多不足之处。 第一,价值取向单一化,这主要是指单一知识本位的价值取向。在思想政治教育目的评价上,倾向于知识性的传授,而忽视思想、灵魂、智慧的培育和塑造;在思想政治教育过程的评估上,重视认知过程评测,忽视情感体验、意志锻炼和行为训练过程的检验;在评估方法层面则表现为定量成分太多,定性成分不足。 第二,育人本位的错位与迷失。现行思想政治教育评价过分依赖科学的范式,使评价过于重视数的测量而不是质的探究;注重终结性的评价,而忽视过程评价。这种价值取向指导下,评价的“管理主义倾向”凸现,其根本是评价者与被评价者地位的不平等,是“忽视价值的多元化”。具体表现为,在评价中,重视评价者(即管理者)的价值观,而忽视被评价者的价值观,长此以往,思想政治教育的育人本能将得不到充分的发挥或者会被淡化,从而导致个体的畸形发展、精神价值的丧失和道德水准的下降。 第三,学生本位价值观的缺失 。在大学生思想政治教育评价中,大学生理应是评价的主体之一,但是长期以来,大学生仅仅是作为被评价的对象而参与评价,其主体性得不到体现,直接导致学生的主体地位丧失、利益受损和在思想政治教育评价中话语权的丧失。学生主体性在学术权力和行政权力的双重挤压下无法释放。 高校大学生思想政治教育评价价值取向的种种现实弊端在现代思想政治教育兴起的背景下日益凸出,时代呼唤思想政治教育评价理论的创新,实践要求大学生思想政治教育评价的价值取向转变。面对新形势、新境况,当代大学生思想政治教育评价须坚持以下价值取向的发展要求。 第一,时代性与前瞻性相统一。马克思主义认为,一切价值观念及价值取向都是一定社会实践的产物,都必然带有时代的烙印。我国目前尚未完全得以改变的工具性、理论化的大学生思想政治教育评价价值取向与教育体制、教育行政管理、教育水平现状等实际背景有密切的关系,它在一定程度上是适应社会发展需要的产物,是时代性的价值观念体现。然而,就教育而言,它总具有前瞻性,是面向未来的事业,大学生思想政治教育也不例外。因此,大学生思想政治教育评价价值取向也应该着眼于未来,从发展的角度出发,做到时代性与前瞻性相统一,使大学生思想政治教育更好地促进和适应未来社会的发展。 第二,多元性与一元性相统一。人们价值观的丰富性决定了价值取向的多元性。但从人类社会发展来说,价值取向又存在必然的一元性,价值取向的一元性与多元性是统一的。这种统一反映在大学生思想政治教育评价的价值取向上有两个层次:在具体的层次上,大学生思想政治教育评价应该反映参与教育评价的各个主体的多元性特征;在较高的层次上,大学生思想政治教育评价又应该反映为人类社会发展服务的目标。强调多元性与一元性相统一,是一种发展性评价,体现了大学生思想政治教育评价的人本价值取向与政治价值取向的有机统一。 第三,个人与社会需要相统一。大学生思想政治教育评价的基础和关键是价值判断。所以从某种程度上说,大学生思想政治教育评价活动也是一种价值活动,而价值活动的主体在价值活动中占有重要地位。因此,进行大学生思想政治教育评价时必须遵循主体原则。马克思指出:“首先应当避免重新把‘社会’当作抽象的东西同个体对立起来。个体是社会存在物。”③根据价值活动主体原则,大学生思想政治教育评价不应仅仅对客观的教育现象作判断,而首先要对主体本身及其需要进行分析,并在此基础上进行评价。但是,在阶级社会里社会发展与人的发展是既对立又统一的关系。一方面,人的发展需要会制约社会的发展进程;另一方面,人的需要的满足依赖社会提供的物质条件,社会的发展必需人的推动才得以进行。因此,大学生思想政治教育评价的价值取向必须将个人需要与社会要求统一起来。 三、以人为本:当代大学生思想政治教育评价价值取向的总标准 大学生思想政治教育评价价值取向的历史演进阐明了大学生思想政治教育评价价值取向的发展规律,大学生思想政治教育评价价值取向的未来发展趋势指出了当代大学生思想政治教育评价价值取向的构建框架。当代大学生思想政治教育评价价值取向的总标准,就是以人为本。以人为本体现了大学生思想政治教育评价的个体价值与社会价值的统一、工具理性与价值理性的一致。 以人为本是科学发展观的核心。现时代我们在科学发展观的总思想原则下进行的各项社会实践活动,必然要求科学发展思想的指导,必然要体现以人为本的价值取向。现代主体间性的思想政治教育就是一种贯通以人为本价值理念的教育实践活动。 “以人为本”是马克思主义的一项根本原则,马克思主义作为思想政治教育理论基础地位的不可动摇性,决定了现代思想政治教育必须秉承其以人为本的价值原则。另外,“以人为本”是科学发展观的核心立场,思想政治教育的政治目的性也决定了现代思想政治教育必然弘扬以人为本的价值理念。因此,现代思想政治教育理所当然地应承担起坚持以人为本的核心理念,促进人的全面发展的光荣使命。以人为本的现代思想政治教育实现了人的自然属性与社会属性、个人价值与社会价值、精神需求与物质需要、目的与手段的统一。 在以人为本价值理念和思维方式的指导下,现代思想政治教育必然成为以塑造人格、促进人的全面发展为目的的实践活动,它的主客体都是人,是解决人的思想、观点和政治立场,是从人出发建构在“人”的基础之上的一项基本工作。思想政治教育是人的需要,而“他们的需要即他们的本性”④。现代思想政治教育的这种人文关怀的价值旨归,使其挣脱了“理论世界”条条框框的束缚,回归教学意义生成之域的“生活世界”,克服了传统思想政治教育对生活的疏离、对人的割裂以及对人生意义的淡漠。继而扎根“生活世界”,关注人、促成人的主体性不断优化;关切人与人及人与社会的关系,促进人际和谐与个人和社会价值的统一,从而使个人的生命价值得到最真的实现;关爱人的现实生活需要,使思想教育与解决实际问题有机融合,进而使思想政治教育从根本意义上成为教育者和受教育者喜闻乐见的精神需求。 人文关怀的价值宗旨真正体现了以人为本的发展理念,同时也升华了思想政治教育的科学性和现效性,实现了思想政治教育从“文本”向“人本”的转变,促成其教学形态由单向灌输走向平等对话,教育方式从“独白范式”向“对话范式”转换。更重要的是,这种人文关怀不仅为受教育者的“自主建构”提供了现实可能性,而且为教育者的自我发展与完善搭建了宽广的平台。因为,人文关怀的价值诉求作为现代思想政治教育的灵魂,贯穿于其交往活动的始终,使其真正达到了教育者与受教育者在融洽的教育环境氛围中彼此共享知识、情感共鸣、智慧共筑、意义共建,双方相互影响、彼此促进、共同发展。思想政治教育由此真正实现合规律性与合目的性、社会价值与个人价值具体的、历史的辩证统一。 传统思想政治教育难见成效的症结就在于其缺乏交往意识和人本精神。所以,时展内在地要求思想政治教育这一历史性的实践活动应然地随着实践的发展而不断被赋予新的历史使命。就其本质而言,思想政治教育是一门“成人之学”,它理应成为以“人”的方式来关注人、认识人、理解人,促进人的发展,促进人的生命的精神交往的交往实践活动,其交往的目的在于促进受教育者主体性的发展和教育者的提高。 大学生思想政治教育评价作为大学生思想政治教育的一个基本环节,是根据思想政治教育的各项客观指标,对其进行评估的过程,它是为思想政治教育过程服务的,是实现思想政治教育目的的重要保证。因而,大学生思想政治教育评价也必须体现思想政治教育的本质要求,秉持其以人为本、促进人的发展和完善的价值取向。大学生思想政治教育评价坚持以人为本的价值取向,就是要在测评中充分体现和发挥大学生的主体性;就是要在评价指标的设计中体现其对促进大学生个体人格发展和完善的价值所在及其对于大学生成长和成才的重要性;就是要使评价的结果能够显现大学生思想政治和人格发展中的缺陷,为我们进一步有针对性地引导大学生树立科学的世界观、人生观和价值观指明方向;就是要在评价后的调整中,注重人文关怀和心理疏导。总之,无论在评价指标的设计、评价活动的开展过程,还是评价结果的反馈、调节中都要时时展现思想政治教育的以人为本理念,使其无愧于“成人之学”的赞誉。 四、全面、协调、平衡:以人为本总标准的具体体现 当代大学生思想政治教育评价将以人为本作为总的评价标准,而这一总标准在具体操作中又必须通过一系列具体标准体现出来,这些具体标准则呈现出全面、协调、平衡的特点。 1.经济价值取向 马克思主义认为,政治反作用于经济,是经济的集中表现。作为上层建筑形式之一的思想政治教育同样是经济基础的反映,并且通过自身的教育活动,反作用于经济基础,促进经济社会的发展。马克思指出:“人们奋斗所争取的一切,都同他们的利益有关。”⑤就这一层面而言,思想政治教育集中地体现了统治阶级的经济利益要求,体现了一定社会经济发展要求。因此,作为高校思想政治教育工作重要内容的大学生思想政治教育也必然具有经济价值,对其考评自然也要坚持经济价值取向。这是社会主义初级阶段“以经济建设为中心”的必然要求。 大学生思想政治教育评价坚持经济价值取向就是要考察大学生思想政治教育是否为党的领导服务、为促进经济又好又快发展服务;通过思想政治教育大学生是否树立了科学的市场经济观念、是否能够引导大学生适应市场经济的要求不断增强自我创新意识和竞争能力等。 2.政治价值取向 在进行社会主义现代化建设的今天,我们仍要坚持党的领导。中国共产党的领导是社会主义现代化建设事业最终取得伟大胜利的坚强保障。我们要坚持走中国特色的社会主义道路,要实现中华民族的复兴和崛起,必须坚持中国共产党的领导,坚决扞卫党的领导地位。作为社会主义中国的领导阶级,共产党所进行的思想政治教育必然是为其阶级统治服务的,这是由思想政治教育的政治性特征所决定的。换言之,党的思想政治教育的内容、目的和价值都要服从、服务于党的领导。中国共产党是“三个代表”的体现者,党的理论与实践集中体现了最广大人民群众的利益要求。“任何一个时代的统治思想,始终都不过是统治阶级的思想。”⑥因此,大学生思想政治教育也必须以拥护党的领导为己任,以传授、贯彻和落实党的大政方针政策为价值追求。进而,在此基本价值观的指导下,大学生思想政治教育评价的基本价值取向之一就是坚持中国共产党的领导。 这种价值取向贯通到大学生思想政治教育评价的全过程,就是要做到在大学生思想政治教育评价的指标设立中,不仅要对大学生对于党的拥护程度予以定量的测定,还要给予定性的考察;就是要做到将党关于思想政治教育的大政方针政策作为评价的基本指导思想之一;就是要做到将评价的结果,经过科学的分析和总结,归依到党的领导上来,使其为进一步提高党的领导能力和服务水平提供基本的借鉴,为改革、创新党的领导指明理路。 3.理论价值取向 “理论一经掌握群众,也会变成物质力量。”⑦马克思主义是真理,我们必须坚持马克思主义;但是,马克思主义是绝对真理和相对真理的统一,具有与时俱进的理论品质,我们要不断地解放思想、实事求是,将马克思主义不断推向前进,创新马克思主义,实现马克思主义的中国化。 在大学生思想政治教育评价中坚持马克思主义的指导思想,就是要测评大学生对于马克思主义这一最根本的世界观和方法论的掌握和践行程度;就是要考量大学生对于现实中国特色社会主义的认识和对未来共产主义理想社会的理解水平;就是要考察大学生对于资本主义制度及其思想文化的态度;就是要在综合考评的基础上,使当代大学生形成科学、正确的政治社会观,夯实中国特色社会主义主流意识形态的主导地位。 4.知识价值取向 思想政治教育是一门综合性极强的学科,它不仅涉及政治学、心理学、教育学、美学、伦理学的相关内容,而且包括法学、社会学以及人学的知识成分。虽然思想政治教育的根本任务是教育人、发展人、完善人,但其同时作为一门独立的学科也承担着向受教育者传输人文知识和科学知识的责任,尤其是在教育教学的过程中不断地研究创新促进其学科自身的发展和完善。 大学生思想政治教育评价的指标之一就是考察大学生对于马克思主义的人生观、价值观和世界观的吸收“内化”情况以及“外化”成效;大学生对于党的大政方针政策的熟识程度;道德知识的习得和法律知识的掌握程度,等等。这些观测点都是基于通过思想政治教育对大学生知识传授效果的考评。 5.生活化价值取向 从历史源头上看,思想政治教育产生于社会生活的需要,随着社会生活的变迁而变迁,离开了人的生活需要,思想政治教育就失去了其存在的合理性。思想政治教育的内容来源于生活,却又高于生活,是生活过程在意识形态上的反射。从根本上讲,思想政治教育的目的和意义是为了生活,也只能在生活中才可以进行。但是,长期以来,思想政治教育陷于理想化、知识理论化、工具化的误区,脱离了现实的生活世界。只有实行生活化的教育,使思想政治教育回到生活的母体,在生活中进行,为生活服务,这样才能使思想政治教育更有生命的活力,更有实效。 坚持生活化价值取向,大学生思想政治教育就要时刻关心大学生多层次的现实需要,关注大学生的身心健康和全面能力的发挥发展,注重大学生个性的彰显和主体性的弘扬,营造生活化的学习环境。 思想政治类论文:公费医疗管理的思想政治论文 一、前言 改革开放以来,在经济发展的同时,人们的思想也开始朝着多元化方向发展,呈现出越发复杂的态势,而对于公费医疗管理来说,其面对的是不同形态的人,也面对降低公费医疗费用的压力,这更对管理人员的思想政治水平提出了更高的要求,而也只有从一线员工到公费医疗管理人员整体思想政治水平提升是解决公费医疗管理的重要措施,本文以下内容将对提升公费医疗管理的思想政治水平措施进行研究和探讨,以供参考。 二、公费医疗管理的思想政治教育内容分析 根据本人多年的实践经验,认为在公费医疗管理中应着重加强如下几个方面的思想政治教育:第一,加大对社会主义核心价值观的教育,重点学习马列主义及其跟我国实际相结合的具有中国特色的理论体系,逐渐促使广大职工树立正确的人生观,世界观,提高其理论水平和政治觉悟,并能不断提高解决和分析实际情况的能力。第二,将单位的各项行为与我党的路线、方针和政策相融合,并加大教育力度,确保广大职工能够在政治上和思想上统一到单位中来,提高对工作的事业心,自然地为各项工作的正常有序开展贡献力量。第三,进行法制和纪律教育,使职工自觉遵守单位的各项规章制度,并提高制度的执行力。第四,以党的群众路线教育实践活动为契机,从各方面着手提升职工的整体素质,树立全心全意为人民服务的宗旨。 三、提升公费医疗管理的思想政治水平的措施研究 根据本人多年的实践经验,认为要提升公费医疗管理的思想政治水平应从如下几个方面采取措施:第一,加强人文关怀和心理疏导。目前,不仅社会意识的传播规律、生成特点和表现形式产生了深层次的变化,而且思想政治工作所处于的设置条件、工作对象和外部条件等均和以前不同,广大干部职工的价值取向、思想观念和道德选择也产生了变动,其迫切需要满足心理和谐、缓解心理压力和改善心理健康环境,这就对思想政治工作提出了更高的要求。在具体的工作中进行心理疏导和人文关怀工作,要不断摸索完成这项工作的合理途径,在这个过程中要根据心理疏导的特征,严格按照规律,不断提高心理咨询服务的标准,建立人性化的流程,并定期组织谈心交心活动,可以取得明显的效果。在公费医疗管理中通过融合心理疏导和人文关怀的思想政治工作,给枯燥的思想政治工作添加了更加科学的要素和人文精神,注入了不竭动力,对促使思想政治工作取得更加有效的实际成果具有非常重要的意义。第二,思想政治教育同公费医疗管理工作相互配合。思想政治工作是为公费医疗管理这个中心业务工作服务的,业务工作检验思想政治工作的成效的标准之一。公费医疗管理队伍不出问题或少出问题,是思想政治工作和干部职工队伍管理的基本要求,但最终要求是调动全员的积极性,以饱满的热情投入到各项工作中,促进业务绩效的提升。要通过加强思想政治工作,使思想政治教育与业务建设达到相互促进,相得益彰的效果。第三,加大宣传力度,发挥模范示范带头作用。在公费医疗管理中树立优秀的职工典型并及时做好各种宣传工作,加大宣传力度,发挥模范示范带头作用。在公费医疗管理过程中要能够善于发现和培养严格按照单位各项规章制度进行就医的典型人物以及工作中的典型代表,并积极将这些典型人物的先进事迹进行大力表彰和宣传,使单位中更多的员工受到鼓舞和激励,进而促进广大员工工作积极性和引导职工规范就医。第四,建立公费医疗管理人员共同的奋斗目标。 共同的目标,也就是通过一个团体成员共同的努力可以取得的预期成果,而各个成员在完成目标后能够得到其心理和生理上的慰藉和满足。可见,实际工作目标对于公费医疗管理人员具有很大的正面作用,在这个目标的指引下,管理人员可以带领全体职工朝着明确的方向努力,并最终完成目标。但是需要注意的是,并不是这个目标确定以后,管理人员就可以理所应当的带领广大职工顺利的朝着目标前进,这期间还需要管理人员根据实际的情况采取不同的应对措施,特别是要注意应用激励措施,全方位多举措提高干部工作积极性,使得全体人员团结在一起,在高凝聚力的作用下,就可以相互协作和配合完成共同目标。第五,培育管理文化,铸造管理核心价值观。管理文化建设的基本内容是培育先进的管理理念、提炼优秀的管理精神、塑造良好的管理形象、造就高素质的管理队伍。管理文化建设首先应当提炼管理的核心价值观,因为它主导和支配管理文化的其它要素。公费医疗管理的特点是价值不能完全以公费医疗费用的控制标准来衡量,工作成果带来的有相当一部分反映为职工群众良好的就医条件。思想教育工作应当通过大力宣传加强和规范管理对职工群众公费医疗的重要作用,让员工看到、听到、亲身感受到加强和规范管理带来的好处,从而产生强烈的满足感,产生持久的维护这一措施的动力。第六,做好思想政治工作要提高如下几个方面的能力。一是要强化决策的科学性。在决策中一定要考虑实际情况和规律,不能蛮干、乱干和瞎干。二是提高协调能力。对于公费医疗管理中的中心任务,要根据实际情况提出切实可行的措施和工作方针计划,而且要定期进行督促检查,提高执行力;要注意协调好上下级、同级之间的关系,以便能够更好地形成领导合力。三是要强化深入基层调查研究。必须深入到公费医疗管理的实际工作中,与广大职工谈心交心,从而掌握工作情况及其思想动态,找准存在的实际问题,并针对问题找出科学的解决办法。四是要强化说教能力。在实际工作中,要做到以情感人和以理服人,尽力做到趣味性、理论性、知识性和思想性的统一,增强工作实际效能;要提高自身形象,在注重言传的前提下更要采取措施使得身教效果发挥到极致。五是要强化分析判断能力。要能透过普遍现象,找到问题的根源所在,并针对具体的矛盾能够准确的对其质、量和度进行合理的分析,并采取有效的措施进行科学的化解。 四、结尾 本文以上内容首先分析了思想政治教育的内容,随后提出了提升公费医疗管理的思想政治水平措施,表达了观点,提出了见解。但作为一名管理人员,仍需要在实践中不断总结经验,在以人为本的基础上严格管理,只有这样才能提升公费医疗管理的整体水平。 思想政治类论文:高校思想政治理论课教学改革的哲学思考 摘要:本文从如何提高高校思想政治理论课教学时效性出发,从教学实践的主体、客体、中介三个方面进行哲学思考,并对高校思想政治理论课教学实践进行“综合治理”进行了思考。 关键词:高等学校 思想政治理论课 教学改革 高校思想政治理论课教育是培养青年学生形成正确世界观、人生观、价值观的重要途径,在高校教育环节中具有不可替代的作用。党和政府历来高度重视加强和改进大学生思想政治教育工作和思想政治理论课的改革,十六大以来先后出台了《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》以及《关于进一步加强和改进高等学校思想政治理论课的意见》,并相继推出一系列重大举措和工作部署。十七大后,又对大学生思想政治理论课教育进行了较大幅度改革,把科学发展观纳入中国特色社会主义理论体系,作为中国特色社会主义建设的重大战略举措贯穿与思想政治教育过程始终。但同时不容否认的是,目前高校思想政治理论课也面临着严峻的困境。比如学生学习兴趣低,缺乏学习热情;部分学生厌学、教师厌教;人们对思想政治理论课的认识存在误区;教学内容重复泛化,教学方法简单化等问题。这些问题的存在又掣肘了高校思想政治理论课教育改革,使教育很难达到预期目的。所以需要对教学存在的诸多问题要进行实事求是的深入分析,既考虑学生和教师的主观原因,又考虑社会的客观因素,既考虑教学主体与课题,又考虑教学中介各环节中可能存在的问题,这才是科学的态度。以此态度指导教学改革,才能是思想政治理论课真正走进学生的生活,并内化为他们自觉的行动。 一、加强思想政治理论教育教师队伍素质建设是有效开展教学实践的关键 教师是教学实践的主导,是课堂教学的组织者、设计者和指导者。邓小平曾明确指出:“能否促进学生主动、和谐、活泼地发展,关键在教师。”所以,要有效提高高校思想政治理论课教学质量和水平,关键在于培养和建设一支坚信马克思主义,有扎实的马克思主义理论基础和较强的科研能力、比较丰富的人文社会科学知识和一定的思想政治教育经验、献身思想理论教育事业的教师队伍。 随着经济全球化的不断推进,现代社会科学文化知识日新月异,知识创新和更新速度越来越快。马克思主义理论的重要理论品质在于与时俱进,思想政治理论课教师只有不断更新知识,不断调整知识结构,才能从思想上认识上跟上形势,不断提教学水平。马克思主义是一个发展着的理论作为马克思主义基本理论的继承者和传播者,也必须具有科学研究的严谨态度,客观理性的逻辑思维,坚持不懈的追求真理的精神。理论与现实的结合是马克思主义生命力根本,他在认识论中再三强调理论必须回到现时中去指导实践,才能发挥其巨大威力。思想和中国特色社会主义理论体系,作为马克思主义的继承与发展,都是在马克思主义与中国实际相结合的实践中,才日益深入人心,成为广大人民群众改造客观世界的强大思想武器的。可以说,马克思主义中国化的过程,也就是马克思主义深入人心的过程。这一历史经验表明,把马克思主义的基本原理与当代中国全面建设小康社会这个主题紧密结合起来,是历史赋予高校思想政治教育的基本任务。在对学生进行马克思主义理论教育时,思想政治理论课教师只有具备了对马克思主义的透彻理解,才能把它与当代中国的现实结合起来,尤其是与全面建设小康社会的现阶段目标结合起来,从而使思想政治教育富有鲜活的教育意义。 按照邓小平的话来说,中国特色社会主义建设是一项前无古人的伟大事业,在这一过程中,会遇到这样那样的困难,会产生各种各样的理论与实践的难题。这都加大了思想政治工作的难度。高校思想政治理论课教材的内容,客观上不可能包容大学生思想政治教育的所有方面。因此,能否及时对大学生的思想进行正确的引导,揭示社会热点、难点问题的理论本质,直接影响着思想政治教育的效果。所以,高校思想政治教育者只有具备较高的基本素质,才能在大学生普遍关注某一问题的时刻,及时为其做出解答,也才可能进行有效的思想政治教育。所以,在现行思想政治教育学习实践中,我们要大力鼓励思想政治理论课教师深人进行教学研究和学术研究,提高自身教学和科研水平。加强学术研究,鼓励教师大力开展学术研究活动。由此建设一支高水平的、教学科研“全能型”的教师队伍,以教学带科研,以科研促教学,教学科研良性湖动,从而提高思想政治理论课的实效性。 二、完善更新思想政治理论教育教学内容是有效开展教学实践的基础 教材是制约教学过程的一 个重要因素。杜威在《民主主义与教育》中给“教材”下的定义是:“所谓教材,就是一个有目的的情境在发展过程中所观察的、回忆的、阅读的和谈论的种种事实以及所提出的种种观念”。值得我们注意的是,杜威是把教材作为活的知识来把握的。这里的“知识”决非死的、静态的知识、现成的知识,而是活的、动态的、生成的知识。这就是说,能够作为“教材”的知识,应该具有及时更新完善的与时俱进的功能。 但在现时的高校思想政治理论课教学中,作为其教学知识的教材却存在诸多不足。如教学内容重复泛化。主要是大学思想政治理论课课程内容与中学时的思想教育课程衔接性差、重复多。据统计,大学“思想政治理论课”和中学政治课有近1/4的课程是简单重复,学生感到思想政治理论课就是空洞的政治说教;教材内容与现实存在一定的不相适应和滞后性,教材编写的特点决定了教材总是相对滞后于社会现实,导致了教材内容与现实存在一定的不相适应。在实际教学过程中,学生从教材和教师口中得不到对现实情况的合理解释,从而对教学内容产生了厌倦。 所以,高校思想政治理论课教材的改革就成了理论课教学改革的一重要环节和内容。2005年1月,中共中央政治局常委会审议并通过了《中共中央宣传部、教育部关于进一步加强和改进高等学校思想政治理论课的意见》。这个《意见》最终确定了高校思想政治理论课的新格局,即:在高校四年制本科开设“马克思主义基本原理概论”、“思想、邓小平理论和‘三个代表’重要思想概论”、“中国近现代史纲要”、“思想道德修养与法律基础”等四门必修课。并决定举全国之力编写一套代表国内最高水平的高校思想政治理论课教材,并将其纳入马克思主义理论研究与建设工程重点项目,力争于2006年秋季开学后在全国高校(包括高职高专院校)统一使用。新教材的编写充分体现了马克思主义中国化的三大理论成果和十六大以来的理论创新成果,充分反映党领导人民建设中国特色社会主义的生动实践和基本经验,充分反映以马克思主义为指导的本学科领域的最新研究成果,有针对性地回答了大学生关心的理论问题。党的十七大召开之后,根据教育部要求,又对思想政治理论教育课程进行了新一轮的修改和补充,及时把十七大相关精神加入教材,反映了教材编写的及时性和准确性。 三、提高学生对思想政治理论教育的文化自觉是有效开展教学实践的核心 “文化自觉”是费孝通先生学术反思的思想结晶,是继“文明冲突论”后又一重大社会理论突破,是马克思主义文化观的必然要求,也是当今世界文化转型的时代需要。“文化自觉”是指“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’,明白它的来历、形成的过程,所具有的特色和它发展的趋向,自知之明是为了加强文化转型的自主能力,取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。”费孝通先生在此讲的“自知之明”应该具有两层意思,一是对民族传统文化的认知,这里的认知不仅仅局限于对本民族文化的认知,而且包含对外来民族、外来文化的理解、探寻。以便明白在多元文化交叉融合中,本民族文化处于何境地,较之他族文化,我族文化有何特色,在未来发展中该往何去。这是一种兼深度和广度的认知,不是传统意义上个人的自我反省和自我忏悔,而是走向自身文化深处、走向其他文化殿堂并筹划和追求民族文化理想的探索历程。二是认知的升华,即把对民族文化的认知上升为一种自觉行动的理念,也就是理性认识向实践的飞跃。把自身视为民族文化的组成部分,把民族文化视为自身生命的组成部分,你中有我,我中有你,不分彼此、主客,合二为一。这样,就把保护传统文化作为自身使命,把认知内化为自身信念和行动指南,在新形势、新环境中自觉地去继承它,保护它,弘扬它,甚至不惜用生命去扞卫它。 大学生对思想政治理论课程的文化自觉,就是要让大学生对思想政治理论课程有“自知之明”,即使大学生在认知思想政治理论课内容及其相关知识的同时,把此认知上升为一种自觉行动的理念,内化为自身行动的指南,自觉意识到思想政治理论课教学信念和准则,主动将之付诸实践,从而表现为一种自觉践行和主动追求的理性态度。 由于当前经济全球化和经济利益多元化的影响,在多元文化和多元价值取向选择方面,部分大学生在政治信仰、价值观念方面发生了动摇,出现了对马克思主义的主流意识形态的认同危机,对主流文化存在质疑。多数学生尚未形成稳定的价值观念,在一些问题上常常表现出矛盾或多变性,对社会主导价值和信仰抱有更多的“游离”态度。一些大学生对社会主义和共产主义的认识肤浅、模糊、有疑虑,信心不够。诸如爱国主义、集体主义、社会主义这些主流文化价值观念受到扭曲、侵蚀和消磨。有些大学生文化价值观呈现明显的实用性和功利性的特点。有的大学生把参加政治学习,积极向党组织靠拢,积极参与学校所组织的各项活动等,作为实现个人利益的一种手段,希望通过政治活动和政治参与来锻炼自己的能力,实现个人的发展和要求。 所以,在经济全球化浪潮席卷全球之际,在世界多元文化互相冲突和激荡中,在多重世界观和价值取向碰撞与交融下,文化自觉作为当代中华民族应有的、正在增强的新型文化观念,对于当代中国先进文化建设,是一种强大的内驱力。大学生是传统文化及国家上层建筑意识形态的继承者和扞卫者,是外来文化的借鉴者和批评者。只有培养其思想政治理论课的文化自觉意识,才能对中国文化的历史和现状具有清醒的认识和判断,对于当今世界文明发展的潮流以及中国应当如何应对这种潮流,就有科学的思考,大学生文化自觉的培养对于保持中国先进文化的丰富性和独立性具有积极的现实意义。所以我们必须坚持以马克思主义为指导,按照时代的要求对多元文化进行审视、鉴别和筛选,强化大学生的思想政治理论意识。这是我们进行思想政治理论课教育教学的最终目的,也是我们对思想政治理论课进行教学改革的核心。 思想政治类论文:关于加强青年知识分子思想政治工作的思考 青年知识分子是国家、企业振兴和发展的希望所在。做好青年知识分子的思想政治工作，充分发挥知识分子在企业改革、生产建设等各项工作中的积极性和创造性，对企业的发展具有重要的意义和不可替代的作用。如何切实加强对青年知识分子的思想政治教育，需要认真地研究与实践。本文结合我公司的实际从其重要性、客观性、针对性、有效性四个方面，作初步探讨。一、必须充分认识对青年知识分子进行思想政治教育工作的重要性 江总书记在“五四”讲话中指出：“能不能充分发挥青年知识分子的积极性和创造性，是我们事业成败的关键之一，也是衡量党的领导水平和领导艺术的一个重要标志。”可见，做好青年知识分子的思想政治教育工作是十分重要的。我们各级领导干部必须从思想上做到充分认识。 首先，从巩固和发展社会主义制度看，青年是我国社会主义事业的接班人，无数革命先烈和老一代革命家牺牲、奋斗取得的胜利成果，全国人民艰苦创业取得的伟大业绩，需要青年一代去继承、巩固和发展。在建设有中国特色的社会主义事业中，青年知识分子承担着重大的社会责任。他们能否健康成长，在很大程度上关系到我们国家和人民的前途。 长期以来，西方资产阶级敌对势力，把和平演变的希望寄托于中国青年，特别是青年知识分子身上。1989年春夏之交在北京发生的动乱、个别青年知识分子修炼“__功”等给我们敲响了警钟。因此必须高度重视对青年知识分子的思想教育工作。要让他们明白，只有科学技术与现代化管理知识是不够的，还必须具有艰苦奋斗、乐于奉献的献身的精神，而达到这样的目的，也必须坚持不懈地对青年知识分子进行思想政治教育。 其次，从企业自身的振兴与发展看，也需要重视青年知识分子的思想政治教育，培养他们高度的主人翁责任感。这不仅是保证完成当前生产任务的需要，也是企业竞争的需要。在这种竞争中，青年知识分子必须具备：奉献意识、团队意识、技术进步意识、市场意识和拼搏意识。有了这种意识，才能在顺利时保持清醒的头脑，在逆境时同舟共济，奋发向上。这种意识的养成，思想政治教育工作将起着重要的作用。我们公司是一个具有1.5万多员工的大型国有企业，其中35岁以下的青年知识分子的比例正逐年增加。企业需要对旧装置不断更新改造，需要开发适合市场需求的新产品，需要改变营销策略等。这些有赖于全公司广大干部员工，尤其是青年知识分子的不懈努力。这就需要紧紧依靠知识分子，调动他们的积极性，激励他们挑重担，多做贡献。近几年来，我们公司把善管理、懂技术的一大批青年知识分子放到了重要领导岗位。今年，我们炼油厂也把一批普通青年知识分子提拔到车间领导岗位。厂党委也始终把做好知识分子工作作为党委工作的重要内容，尤其在过渡阶段，必须以强有力的思想政治教育工作，增强青年知识分子工作的紧迫感和责任感。 二、对青年知识分子的整体评价应具有客观性 正确评价青年知识分子的思想政治素质，是搞好思想政治教育的前提。现在，有些人产生一种疑虑：“青年还能胜于蓝吗？”有的人看到企业的暂时困难，就感到“一代不如一代”。其实只要对青年知识分子的现状及成长过程进行全面的、本质的具体的分析，就会得出比较公正的评价，任何悲观的论点都是没有必要的。 首先，从青年知识分子群体的思想政治素质看，主流是好的。同志在90年纪念“五四”报告会上讲话中，精辟地分析了我国当代青年知识分子在本质是热爱祖国，热爱人民的，热爱社会主义的，有为建设有中国特色的社会主义贡献力量的愿望。我公司的青年知识分子在本质上也是希望自己能为公司的发展做出贡献的。有很多人还能够在艰苦的条件下坚持生产、顾全大局，表现出了一定的政治觉悟。其次，他们来公司后，经过几年的实际锻炼，很多人在技术上能独挡一面，他们有的成长为工程技术人员，有的担任了项目负责人，有的还担任了基层党、政领导职务。他们的科研成果，有的还受到了上级的表彰和奖励。这两个方面的总体状况，充分说明广大青年知识分子的主流是好的，是可以依赖的。但是，他们大多数人由学校直接跨入到工作单位，对社会了解和认识不够深刻，思想容易受到资产阶级人生观和价值观的影响，好高骛远。他们也没有受到过系统的马克思列宁主义、思想的教育，对中国的国情和中国人民奋斗的历史缺乏深入认识，对我国改革的艰巨性和复杂性了解不足。还有一部分人在思想认识上存在着偏激、理想化、简单化的倾向；在伦理道德上存在着个人本位主义思想。对以上种种现象，只要我们给予充分重视，采取强有力的思想政治教育工作，情况总会向好的方向转化的。我公司应发动青年知识分子对《实践论》、《矛盾论》、“三个代表”等理论进行学习，采用灵活多样的方式开展理论学习和企业精神教育，使青年知识分子的理想信念和伦理道德观念有所增强。 三、对青年知识分子的思想政治教育的内容要具有针对性 青年知识分子文化层次较高，接受能力较强，多数人主要从事技术和管理工作，对他们在思想政治教育方面的要求，应有别于领导干部和政工干部，主要是对他们进行基本理论、基本感情与基本行为规范等方面的教育。当前，对青年知识分子主要应进行社会主义、爱国主义、辩证唯物主义、社会主义伦理道德和优良传统教育。 社会主义教育主要从理论与实践的结合上使他们懂得只有社会主义才能发展中国的深刻道理。从而坚定不移地支持四项基本原则，走社会主义道路。爱国主义教育，主要是通过学习近代革命史和了解中国的国情，树立民族自尊心、自信心，自觉地把个人的命 运与祖国的命运，爱祖国与爱社会主义紧紧地联系在一起，努力做好本职工作。 辩证唯物主义教育，主要是结合生活和他们的思想认识实际，使他们学会全面地、历史地、发展地看待世界和事物，克服认识上的片面性。要使他们懂得马克思主义哲学理论，它不仅是指导人们正确认识政治生活、经济生活的重要武器，也是指导人们从事科研技术工作的武器。以职业理想、职业责任、职业道德、职业纪律为主要内容的企业精神教育，主要是培养他们乐于奉献、关心集体、热爱劳动、艰苦奋斗、遵守纪律的精神和作风以及良好的道德风尚，消除资产阶级人生观、价值观对他们的不良影响。在实践中，必须把说服教育和严格要求结合起来，使广大青年知识分子逐步成为“四有”新人。但是这里必须明确，理论灌输不是填鸭式的硬灌。由于当前思想政治教育处于恢复阶段，进行理论灌输确有一定的难度，需要积极实践，认真探索，不断改进，增强教育的吸引力，提高学习的自觉性。因此，在对青年知识分子进行理论灌输中，必须注意理论联系实际，行之有效。一是在教育内容上，要坚持实事求是，密切联系中国历史和现实的实际。二是在教育方法上要掌握教育对象的认识过程，抓住症结。三是教育目的上要引导青年知识分子学会用马克思立场、观点和方法指导自己的实践活动，使他们学会认识世界，又学会改造世界，在改造客观世界的同时也改造自己的主观世界。 四、对青年知识分子进行思想政治教育的方法和措施要注意有效性 当代青年知识分子善于独立思考，思想活跃，民主意识强。因此在进行思想政治教育中，必须把继承与创新结合起来，探索适合青年知识分子特点的方法和措施，开展多种教育活动，以期收到好的效果。 俗语说：“十年树木，百年树人”。无论是人才的培养，还是对人才做思想政治教育工作，都是一项复杂的系统工程，不可能一蹴而就，必须结合生产实践和生活的方方面面，从一点一滴入手，长期不懈地抓。笔者认为在做这项工作时要做到政治信任，生活上关心，工作上放手，有力地激发青年知识分子积极向上、为企业献身的热情。从他们入厂的那一天起，党支部就应该抓紧对他们进行政治教育，引导他们向党组织靠拢。党组织则应把他们列入重点培养对象，一旦条件成熟，就及时将他们吸收到组织中来。在使用上注意把一些重要的工作大胆地交给他们干，使他们每时每刻都感受到组织上的信任和关怀，只有加倍努力工作，才能不辜负组织上的殷切期望。车间做为基层组织，党支部应审时度势，及时把一些优秀的青年知识分子选拔到管理岗位和技术岗位，有意识地给他们压担子，放手让他们参与管理，提高他们的管理水平，增强驾驭全局的能力，从而理解企业的各项工作，更好地为企业服务。这种从工作上放手，也是把思想教育工作落到实处的一个重要体现。近几年来，我厂在上级党委的支持下，也推荐了几名青年知识分子，让他们分别担任了我厂重要领导职务，在对他们进行指导、帮助的同时，放手让他们开展工作。现在，这些人都能独立地挑起我厂某个方面的重担，成为驾驭炼油企业的优秀人才。在生活上关心、帮助青年知识分子，解除他们的后顾之忧，专心致志地去干好本职工作，是做好思想政治工作有效法宝。新分配来的青年知识分子许多人远离家乡、父母，孤身一人。车间党支部应通过形式多样的工作，让他们深刻体会到集体这个大家庭的温暖，使他们安心于本职工作，从而激励他们奋发向上，自觉成才。为了及时掌握青年知识分子的情绪波动和思想脉搏，增强思想工作针对、有效性，建议各级党支部建议“三必访”制度，即：青年家中有矛盾必访；家里有困难必访；生病住院必访。通过诚心诚意的工作，使他们前进途中尽量少走或不走弯路。每当他们生活上遇到困难，党组织就设法帮助解决，为他们成才创造条件，铺平道路。 各级党组织还要积极引导青年知识分子进行自我教育。青年知识分子有较强的求知欲望，自学能力较强，喜欢思想交流，愿意平等探讨，对居高临下式的说教式教育方法有反感。要充分尊重他们的这个特点，积极为他们创造条件，通过开展自学讲座、专题研讨、专题辩论、演讲比赛、社会调查等活动，启发、鼓励他们把马克思主义的世界观、人生观和价值观进行比较，认真思考，自己寻找正确答案，达到自己教育自己的目的。 思想政治类论文:谈谈思想政治工作如何适应改制后的企业 当前，国有企业的改革改制，正在向纵深发展，大部分企业改革改制工作已经结束，改制后的企业建立了新型的现代企业制度，明晰产权，优化机制，甩掉包袱，轻装上阵，全身心地投入到为企业创造经济效益中去。还有相当一部分企业经过重组，成为名符其实的民营企业。改革给企业带来了新的生命力，使企业焕发了生机。企业思想政治工作如何继续开展，如何与改制后的企业相适应，这是摆在企业思想政治工作中的一个新课题。 一、只能加强，不能削弱 改制是一场革命，是对旧体制的摒弃，对新体制的创立。我们的改革，其性质是在中国共产党的领导下，在社会主义制度条件下各种关系的调整、完善和发展，它所破除的只是束缚生产力发展的计划经济体制的弊端，以便更好地围绕经济建设这个中心，全面建设小康社会，建设有中国特色的社会主义。这也是我们改革中必须坚持的大方向。坚持这个大方向靠的是什么，就是要靠强有力的思想政治工作来保证。我们党的思想政治工作，有着优良的传统和丰富的经验。我们的革命事业之所以取得成功，并不断发展壮大，除了靠党的路线、方针、政策的正确外，就是通过了大量的思想政治工作来教育、启发、激励人，调动一切积极因素，来保证党的路线、方针、政策的贯彻落实。作为一个企业，也要靠思想政治工作来调动员工的积极性，增强员工的主人翁意识和责任感，引导企业和员工正确处理国家、企业和个人三者利益的关系，树立正气，端正行风，克服和纠正不利于企业的不良风气，保证企业健康、兴旺、发达。 当前的企业改革改制，将触动着包括政治、经济、文化和人们传统的思想观念、生活方式、心理结构等方方面面，必然会给人们的传统观念的惯性思维带来巨大的冲击，也必然会给企业的思想政治工作带来一系列的新问题。因此说，企业思想政治工作的任务不仅没有减轻，而是更加重了。 二、继承传统，更新观念 思想政治工作是一门科学，它和其它任何一门科学一样，也是在不断地继承、发展、完善和创新的。随着改革的深化，旧的格局被打破，新的机制在形成，导致人们必须要用新的价值尺度去衡量传统观念，实现观念更新，而观念更新又势必给行动带来重大的影响。思想政治工作要与之相适应，也要在观念上有所更新。如党的执政能力和执政方式问题；非公有制经济是社会主义市场经济的重要组成部分；把劳动、资本、技术和管理作为生产要素分配多样化的问题；“能上能下、能进能出、双向选择”的用人机制等等，这些都突破了我们在计划经济时期所宣传的传统思想，在这些理论问题与实践结合的过程中，如果我们的观念不更新，还停留在过去一贯制的思想政治工作观念和方法，思想政治工作不仅不能成为改革的铺路石，反而会成为绊脚石。 那么，哪些观念需要更新呢？一是要更新思想政治工作的不切合实际的一刀切，大呼隆观念，而是要从本单位、本部门的实际出发，使形式和内容联系更紧密，防止“空对空”。二是要更新思想政治工作就是上级布置，基层贯彻、检查验收三阶段形式的观念。而是要运用多种形式进行生动活泼的教育方法。三是要更新思想政治工作只是讲大道理的观念，而是要在思想政治工作上坚持以人为本，建立在关心人，尊重人的基础上，不光是讲道理，还要解决工作和生活中的实际问题。四是要更新思想政治工作就是简单说教的观念，而是要广泛运用心理学、教育学、社会学、信息学、管理学、美学等科学知识及现代化的教学手段，使思想政治工作科学化。 观念更新是做好工作的前提，强调更新，并不是摒弃一切传统观念，而是对传统观念的继承、完善、发展和提高。 三、掌握规律，创新方法 思想政治工作作为一门科学，也是有规律可循的。过去我们已经认识和总结出不少规律，并形成了一套系统理论，今天随着形势的变化，我们还要不断认识和掌握新的客观规律，才能增强思想政治工作的针对性和有效性。 第一，要加强对新情况和新问题的研究。企业思想政治工作应着眼于改制后企业的特点，要注意企业在贯彻落实党的路线、方针、政策中员工的思想反映和动向；要注意企业在改革改制方案实施过程中可能对企业产生重大影响的潜在问题；要注意企业改革中的横向对比中出现的不平衡对职工心理承受能力的影响；要注意企业改制后抓经济效益和执行国家政策的关系；要注意有所为才有所位的用人机制和岗位竞争的矛盾问题等等。如果不能正确认识和处理这些新情况、新问题，思想政治工作就难以产生实效。 第二、要加强对重点、难点、热点问题的研究。矛盾是普遍存在的，我们解决问题就是要从普遍矛盾中去寻找主要矛盾。一般地说，思想政治工作中的主要矛盾大都表现在一些重点、难点和热点问题上。如改制后的企业，特别是成为民营经济的企业，原国有企业身份的员工如何尽快适应民营企业的机制，包括规章制度、岗位安排、分配形式、作息时间、工作效率等，只有缩短磨合期，使企业及早正常运转，才能使企业更早地产生效益。不同时期，不同阶段，总会出现一些不同的重点、难点和热点问题，比如，打破了“大锅饭”，拉开了分配差距 ，就会使一些人产生心理上的不平衡；强化企业的内部管理，就会使一些人感到受约束，不习惯；商品价格下跌，市场形势发生变化，导致业务经营困难，需要寻求开拓新的经济增长点等等。这些问题总是随着时间、形势和环境条件的变化而变化，解决一个问题，又会出现新的问题，我们只有不断深入研究解决这些问题，从中发现并总结出带有规律性的经验，就会对企业的思想政治工作起到一定的指导作用。 第三，要加强对思想政治工作方法的研究。同志曾作过一个比喻，把解决问题比作过河，把解决问题的方法比作桥和船，没有桥和船，过河就是一句空话，说明了解决问题的方法的重要作用。正确的方式方法，是提高思想政治工作有效性的一个重要途径。比如搞政治教育，按上大课的形式，容易使受教育者和教育者之间产生无形的心理屏障，效果不太理想。通常的听课、念文件，受教育者如果不做笔记地话，仅能接受不超过5的信息量，而人们潜移默化地接收到的信息（不论是正面的还是反面的），大量大量的都是来自于书报杂志、广播电视、社交活动和亲友的交往中。因此，政治教育不能只局限于“封闭施教”的方式。当然，必要的相对集中上大课还是要的，但方法可灵活一点，切忌照本宣科，可多采用电化教学，对话交流，咨询答辩，演讲竞赛，参观访问等多种形式，使教育内容形象化、具体化，来达到教育效果。但改制后企业都是把经济效益摆在第一位，经营理念更趋向于追求利润最大化，时间就是金钱，不可能用大块的时间搞政治教育，集中只能是相对的，还是要通过大量日常的、分散的、经常性的思想政治工作和自我教育来达到教育目的。经常性的思想政治工作具有较强的灵活性和潜移默化的作用，它可以在任何时间、任何场合，通过谈心、拉家常、家访、文化活动等进行思想、感情的交流使之产生共鸣，通过创造一个和谐的环境气氛，寓教育于无形中。也可以运用激励机制，心理调节，规范约束和行为引导等方式，根据不同层次，不同对象，采用不同方法，取得最佳效果。如坚持以宏大事业感召人，优厚待遇吸引人，优秀文化凝聚人，创造条件成就人，培育竞争意识，倡导团队精神，使员工始终处于激活状态，使企业形成强大的生命力。 四、群策群力，齐抓共管 思想政治工作如果单靠少数人来唱“独脚戏”，限制在一个狭隘的小圈子里，必然会冷冷清清，软弱无力。因此，要发挥各方面的力量，使大家都来做思想政治工作，各部门齐抓共管，才能使思想政治工作活跃、生动、有效。 一是在纵向上，要搞好上下结合，发挥领导和下属的两个积极性。事实证明，企业的决策层、管理层是十分重要的。如果企业主是党员或党委（支部）书记，该企业思想政治工作一般都会得到重视，党组织在企业内部开展思想政治工作的认同感就强、影响力就大。党务、人事部门要充分发挥自己的职能作用，做好思想政治工作制度、计划的制订和组织实施，并积极主动地开展具体的思想政治工作。 二是在横向上，要做好各部门之间的协调工作，发动部门领导和骨干，使人人都做思想政治工作，形成合力，业务部门也要结合各项业务活动一道，把思想政治工作渗透到各项工作中去。部门领导直接和员工接触，相互了解，感情接近，有共同语言，做思想政治工作有着更有利的条件，往往能起到事半功倍的效果。 三是要充分发挥工、青、妇的组织作用。工、青、妇组织都是企业的群众性组织，从他们的性质、任务来看，思想政治工作也是他们的任务之一。因此，充分发挥他们的积极作用，通过他们建立一个思想政治工作网络，使思想政治工作深入到各个层次，全面调动员工的工作积极性，做到了企业发展我发展。这也是抓好思想政治工作的重要一环。 综上所述，在企业改革改制后的新形势下，思想政治工作要与之相适应，就必须不断加强，更新观念，探索规律，研究问题，创新方法，真正把企业思想政治工作提高到一个新的水平。 思想政治类论文:思想政治课是重要的素质教育课 全面提高中学生的整体素质，是学校教育的根本任务，也是社会的共同目标。培养跨世纪的社会主义建设人才，需要从基础做起，需要学校各学科教师的共同努力和社会、家庭教育的密切配合，缺一不可。在这中间，思想政治课具有特别重要的地位和作用。 一、思想政治课的性质决定了它在素质教育中的核心地位和作用。 广义的素质包含着丰富的内容，可以说它包含了人本身物质的和精神的、外在的和内在的一切方面。具体可划分为政治素质、思想素质、道德素质、心理素质、文化素质、美学素质、科学素质、技术素质、身体素质等许多方面。在主必个方面中思想素质起着基础的和决定的性的作用。学校教育的目的就是要把学生培养面为德、智、体全面发展的有社会主义觉悟的有文化的劳动者。目前的中学生是将来的社会主义劳动者，不论他们从事倾听种职业，都要有正确的世界观、人生观和价值观，都要有良好的思想道德品质。一个人的政治思想素质决定着其他素质的发展方向，并成为其他素质发展的精神动力。思想政治课既一门社会科学教育课，同时又是一门德育课。这就决定了它在素质教育所具有的独特的核心地位和基础作用及重大任务，是任何其他课程所无法取代的。这是由思想政治课的性质、目的、内容和特点决定的，同时好是我国学校教育与资本主义学校自由发展的本质区别。 二、思想政治课的内容决定了它素质教育中的重大任务 初中开设的各门课程都有某一个或某几个方面的素质教育任务，如语文、外语主要有文化素质教育并兼有思想、科学、美学 等素质教育任务；数、理、化主要承担文化、科学素质任务；音、体、美汾别承担的素质教育方面多，任务重大。它的内容习定了要教育学生树立正确的世界观、人生观和价值观，培养学生具有正确的政治思想素质，良好的道德素质，健康稳定的心理素质，高尚的美学素质，坚实的科学文化素质等，并且由良好的政治思想道德素质来推动和激励其他方面素质的健康发展。用通俗的说法就是，思想政治课的任务则要教育学生堂堂正正做人，兢兢业业做事。只有牢固树立堂堂正正做人的思想，才能由习心和毅力去学习兢兢业业做事的本领。通过兢兢业业做事，在将来的社会主义建设事业中增砖瓦，才能体现出堂堂正正做人的思想道德素质。 三、目前现实决定了思想政治课完成素质教育任务的艰巨性 由于目前现实生活中各种主观和客观因素的存在和制约，使人们对思想政治课教育重要性的认识模糊，经常外于摇摆不定的状态，有时是抽象肯定、具体否定。这是社会上存在的“一手硬、一手软”在学校教育上的反映。目前学校教育仍然未摆应教育的束缚，素质教育的内涵和外延还没有被人们充分认识和接受，思想政治课在素质教育中的核心地位和基础作用也还未能被人们认识和肯定，因此便会出现抽象肯定，具体否定的现象。事物总是在矛盾中不断发展的，人们的认识出总是在实践中不断深的。随着党的十五大精神的贯彻和社会主义精神文明建设的不断加强，相信全党全社会将对思想政治工作重新加以重视，这必将会为学校思想政治课完成素质教育创造一个更为有利的环境和良好的社会氛围。 四、思想政治课教师贩须坚行不懈地努力素质教育 思想政治课的目的、内容、特点决定了它是一门重要的素质教育课，它的每册书、每个内容无不承载着素质教育的任务。尽管目前人们对素质教育还认识不足，但事物总是不断发展的，人们对事物的认识总要有一个过程。因此，思想政治课教师只有经过坚持不懈地努力，发扬爱岗敬业精神，使学生德、智、体全面发展，才能使人们逐渐认识. 思想政治类论文:新形势下如何加强和改进企业思想政治工作 思想政治工作是一项如何引导人教育人塑造人培养人的工作，是企业必不可少的生命线、向心力。随着经济体制、经济结构的变化，经济发展、社会生活方式、社会组织形式、就业岗位和就业方式日趋多样化，职工的活动方式、交往方式、思维方式和价值取向都发生了很大的变化。给企业思想政治工作带来了许多新的问题。企业思想政治工作的主要内容，方法方式和对象也发生了变化，文秘站原创如何面对错综复杂的新情况、新问题，积极探索社会主义市场经济条件下企业思想政治工作的新路子，是亟待我们认真研究和努力实践的问题。1思想政治工作要务求“实”受传统思想政治工作的影响，部分思想政治工作者习惯于灌输式的教育，在一定程度上造成思想政治工作游离于企业中心，走形式，图过场，实际效果不佳。在市场经济发展和企业不断深化改革的新形势下，职工队伍的构成、思想观念都发生了变化，这就要求思想政治工作内容必须由旧变新、由虚变实。系统性的务虚教育应减少，日常的针对性教育应增多，脱离经营活动的教育应减少，密切经营管理的教育应增多，普遍性的灌输教育应减少，针对性的改革政策教育应增多，改变过去我们讲什么职工听什么为职工关心什么、议论什么我们就讲什么。因此，在实际工作中，我们强调思想政治工作要抓主要矛盾，抓关键问题，把作用发挥在决策前，落实在执行中，渗透到管理上，增强内容的针对性。 思想政治工作应该与各项工作紧密结合起来，互相渗透，互相促进。人的思想矛盾和问题不是无缘无故产生的，在很多情况下，来自自身工作和人际关系中的矛盾。做好思想政治工作，理顺矛盾和情绪，提高人的思想觉悟，对各项工作能起到非常直接的促进作用。所谓思想政治工作的成效，一个直接的重要方面，就是表现在对工作的促进上。要想把本部门的工作做好，就必须做好思想政治工作；结合自身实际做思想政治工作，就能有的放矢。比如：每年评奖、评先进等，本来纯属好事，但弄不好，反而会惹出一大堆矛盾和意见来，为了解决这个问题，除了办事公道、程序规范外，很重要的一条，就是要深入细致地做好思想政治工作。工作做实了做细了，道理讲通了，关系摆平了，矛盾也就减少了，这样好事才能真正办好。企业的思想政治工作不能离开物质利益这个原则，我们要看到观念的背后是利益，观念受物质利益的制约，利益得失是观念转变的重要动因。因此，要在职工中大力宣传多劳多得、按劳分配的思想，并用制度来加以保障。同时，要积极为职工办实事、办好事，解除职工的后顾之忧，使他们把全部心思都放在工作上。企业的思想政治工作不能单纯地就事论事，抓职工的观念转变要以提高企业的经济效益为中心，以增加国家、企业、职工的共同利益为目的。以此来引导职工观念的转变。2思想政治工作要突出“细”在做企业思想政治工作中必须注重针对性。针对性是实现经常性的具体细化，实践中把握思想工作的针对性，应抓好以下几个方面：针对任务定内容，旨在提高职工队伍的整体素质。企业生产建设、业务发展任务均十分繁重，工作中要做到针对任务定内容，在每完成一项任务中，把握宏观控制，在做好动员的基础上，及时宣传先进，表彰好人好事，提倡奉献和奋斗精神，形成人心向上的好风气。有针对性的开展经常性思想政治工作，调动职工的积极性。针对容易出现的问题，提前预测组织教育。凡事“预则立，不预则废”，要依据思想形势分析提出问题，对在完成生产任务中可能出现的情况，要树立超前意识去预测，把容易出现的问题做为政治教育的内容，用以保障单位的思想建设健康发展。在平时工作中，应及时对职工进行劳动纪律、遵守职业道德的教育。在职工中进行“假如我是一个用户”的教育，启发职工遵章守纪的意识，用以加强企业的职业道德建设和纪律性。针对不同人员的情况，做深入细致的思想工作。在做好旨在加强整体素质建设的同时，也必须做好具体人的工作，而且要真正做到点子上，因此应掌握具体方法和正确处理几个关系：一是细心观察分层次，调查研究讲方法，职工年龄大小、知识结构、个人经历，男女性别这些不同方面带来的思想问题也是千差万别的，思想问题所表现的形式也是不一样的，应细心观察，采取不同方法，就一般来说：老同志在沉默不语的时候、技术人员在情绪不高的时候、青年职工在不说不笑不高兴的时候，这时正是需要做好思想工作的时候，要通过谈心拉家长等了解掌握情况，并针对不同情况，采取不同方法，解决职工思想和实际问题。二是大道理和小道理的关系。坚持大道理管小道理、小道理服从大道理，该讲大道理的时候，必须要讲，只有在道理上讲清楚，才容易收到好的效果。三是处理好主动做与被动做的关系，对于主动找上门来，找领导谈思想解决问题的，应热情接待耐心听。针对不同情况给予疏导、解释、批评、鼓励。对于不能马上解决和答复的，要研究后认真做好善后工作。在平时工作中还要主动做好不同层次人员的思想工作，在对党员教育中，重点强调党员模范作用，针对实际情况，组织党课教育，对外勤人员要以表扬为主，肯定他们吃苦耐劳的精神，激发他们的工作热情，思想政治工作有针对性，在实际工作中才能收到一定的效果。3思想政治工作要注重“情” 情，是做好企业思想政治工作的起点，是协调人际关系的动力。在新形势下，企业思想政治工作的任务、环境、渠道都发生了很大的变化，思想政治工作除了从内容上加强针对性外，还必须从方法上加强和改进。要由过去的强制性、指令性转变为适应市场经济要求的参与性、指导性，与有情管理相结合，创造出丰富多彩、形式多样、职工广泛参与并乐于接受的活动方式，增强思想政治工作的吸引力、感染力和说服力。思想政治工作者要建立起与员工深厚的感情，要真心实意，带着深厚的感情去做工作，象对待自己亲人那样无微不至地关心人、体贴人，使对方切实感受到温暖，感受到你为他好。要放下我是来教育你的架子，以平等的姿态与之交流。要学会换位思考，倾听不同意见，只有设身处地，以心换心，才能真正理解人，说服人，达到教育人的目的。要坚决克服那种方法简单，急于求成，带着情绪做思想工作的弊端。具体工作中，要善于将大道理转化为与具体的人贴的更近的小道理。思想政治工作虽然最终是要让人明白大道理，但最好是把大道理贯穿和渗透在小道理中，转化成与具体的、感性的人贴得很近的小道理，以小道理的形式出现，娓娓道来，让人感到平实可亲，听得实在，觉得有理。无论大道理还是小道理，都要通情达理，富有人情味。思想政治工作着眼的是整个社会的和谐、进步，但同时也是对每一个个人的关爱。无论谈哪种道理，无非是帮助人提高认识，解开疙瘩，抚平情绪，认清方向。这本身就是很有人情味的事情。但如果忽视这一点，自觉或不自觉地采取官僚主义的态度，就会让人感到思想政治工作似乎都是生硬的、强制的、不得不听的，反而失去了人情味。为了防止这种扭曲，我们在思想政治工作中，就应该大力提倡尊重人、关心人、爱护人、帮助人。尽量设身处地地为人着想，帮助解决具体的困难，从实际的思想认识问题出发，有的放矢地讲明道理，解开疙瘩，提高认识，在温暖和煦的气氛中促进人的内心世界的升华。讲道理最好多用讨论式，少用训诫式。在某些情况下，如果简单地用是非对错、非此即彼的方法，用我对你错、我讲你听、我训你受的方法，就不仅达不到预想的效果，还可能起到反作用。所以，在可能的情况下，最好多用讨论式、探讨式 ，以平等的地位和态度，在切磋交流中共同寻求正确的答案，促进双方思想觉悟的提高。当然，这并不是说不能训诫了。严格的批评就是一种训诫，在不少情况下也是需要的。只不过要用得对路，用得适当。4思想政治工作要致力于“帮”为了增强思想政治工作的针对性，新时期的思想政治工作应注意在帮上下功夫。 帮助员工正确认识形势，增强信心。从事思想政治工作的干部应多到员工中去，通过举办各种报告会，对员工进行形势教育，引导员工站在宏观的高度，从社会发展大趋势、改革开放大格局、企业生存的大环境中知形势，明方向，增强工作的干劲。 帮助员工转变思想观念，增强改革意识。最重要的是要用邓小平理论教育干部员工。注意把学习邓小平理论同学习十五大精神紧密结合起来，帮助员工了解具体政策，增强执行政策的自觉性。具体政策是党的路线、方针在实际工作中的体现，与员工切身利益有着十分密切的关系。员工如果对具体政策不理解，很容易引起思想上的疑惑、情绪上的波动。随着医疗制度改革、社会保障制度改革、住房制度改革和公司三项制度改革等一系列具体政策的陆续出台，帮助员工学习这些政策、掌握这些政策、用好这些政策，是思想政治工作的重要任务之一。每一个干部都应深刻领会政策，并把政策原原本本地交给员工，帮助他们了解政策出台的背景，掌握和熟悉政策内容，提高执行政策的自觉性。 帮助员工解决实际问题，增强凝聚力。帮助他们解决实际困难，首先要重视他们的意见和要求。对员工反映的实际困难，不管能否解决，都不能回避，应当满腔热情、主动关心。特别是事关企业、员工利益的热点、难点、焦点问题，我们更应该通过深入的调查研究，清理各类需解决的问题，尽最大能力创造条件加以解决。总之，只有深入调查研究，了解职工“所思”、“所盼”、“所想”，积极解决职工的实际问题，才能使职工心情舒畅的干好工作，为企业发展奉献聪明的才智。　5思想政治工作要力争“新”创新是发展的灵魂，是企业思想政治工作在新形势下生存与发展的生命线。随着企业改革的不断深化，企业思想政治工作必须适应变化的新情况，大胆进行探索和创新。在思路上，由被动向主动转变；在内容上，由单一的思想教育向提高队伍整体素质转变；在形式上，由集中、统一、大型的活动向小型、灵活、多样的方式转变。在解决实际问题时，专职政工人员要消除工作的“时间差”和滞后性，要以平等的态度待人，加强和职工的沟通和交流，做到以情感人，让职工产生信任感、成就感、温暖感和舒适感；要注意把握职工的情绪，主动把消极因素转化为积极因素；要坚持做到让思想政治工作进车间、入班组、上一线、到现场，及时把握职工的思想动态，针对职工中出现的思想实际问题对症下药，有的放矢，引导职工做好本职工作。应当肯定，在加强和改进思想政治工作中，我们的许多探索和创新已经取得明显的成效，抓住了新形势下思想政治工作一些带规律性的东西。但也要清醒地看到，这些探索还需要继续深化和拓展。当前，世界正在发生深刻变化，中国正在进行完善和发展社会主义制度的自我变革。党的思想政治工作面临的形势更复杂、任务更繁重、工作更艰巨。我们一定要深刻领会和切实贯彻同志在中央思想政治工作会议上的重要讲话精神，紧密联系实际，积极开拓创新，研究新情况，解决新问题，探索新方式，不断提高思想政治工作的感召力和渗透力，努力开创一个生动活泼、扎实有力、促进企业长久发展的思想政治工作新局面。要采用新工作方法，以换位的方式思考问题，想职工群众之所想，急职工群众之所急，多做得人心、稳人心的工作。少说大道理，多做实事。这样，我们的思想政治工作就会更有说服力，感召力。6思想政治工作要做到“活”思想政治工作要利用科学手段与各种文化娱乐活动结合起来，在轻松愉快的环境和气氛中陶冶情操，提高觉悟。人的思想观念的形成，不仅是抽象思维的过程，也是形象感化的结果。开展各种健康的文化娱乐活动，可以增强大家的参与兴趣，陶冶情操，提高素质，密切人与人之间的关系，调整人的思想情绪和心理情感。这种形式既易于为人所接受，又能在不知不觉中培养和引导人的价值取向，对思想政治工作能起到很好的帮助或辅助作用。因此，思想政治工作不必处处摆出一副正儿八经的面孔，有时候不妨把形式搞得活一点，乐一点，美一点，轻松一点，尽量把形象思维和抽象思维结合起来。当然，活动形式要有品位，不能流于庸俗。市场经济和现代企业制度的建立，使思想政治工作的渠道和载体发生了变化。思想政治工作要针对新情况、新问题，着重从三方面开拓。一是向市场领域开拓，进行超前教育。企业改革深化，市场竞争加剧，使职工的经济观念、利益观念日益突出，如果引导、处理不好，就会同我们一贯倡导的团结协作、顾全大局、无私奉献的精神发生矛盾。因此，我们要增强思想政治工作的原则性、系统性、预见性和创造性，做好超前引导工作。二是开拓视野，多方面、多角度地进行渗透。随着股份制改造和公司上市，企业走向市场以后，职工和社会接触更加广泛，特别是社会上一些不良风气甚至种种丑恶现象会侵蚀职工队伍。因此，我们既要做好内部职工的思想教育工作，又有责任和义务帮助净化矿区社会环境，为企业创造良好的内外环境。三是向企业文化领域开拓，尽量满足职工的文化和精神生活需求。职工思想观念的更新对物质和精神生活有了新的需求，这就要求我们一方面要对职工进行培植企业文化、塑造企业精神、树立企业形象的教育，另一方面要研究职工文化和精神生活的需要，广泛开展多功能的企业文化活动，促进职工素质的全面提高。总之，在深化国有企业改革和发展社会主义市场经济的条件下，思想政治工作的环境、任务、内容、渠道和对象都发生了很大变化，只是简单地重复过去的老办法是难以奏效的。我们应与时俱进，在创新上、“适应”上多动脑筋，使思想政治工作在为生产经营服务中体现“生命线”的作用。 思想政治类论文:对思想政治课教学改革的思考 党的十七大报告中指出:“要全面贯彻党的教育方针,坚持育人为本、德育为先,实施素质教育,提高教育现代化水平,培养德智体美全面发展的建设者和接班人,办好人民满意的教育。”充分体现了党对现阶段学生思想品德教育工作的高度重视。[1]思想政治课作为学生德育的主渠道担负着促进学生学习知识,提高思想品德,塑造健康心理品质,树立正确的“三观”的重要职责,其目标是系统引导学生形成符合特定社会和时代以及人类自身发展要求的思想政治观点和行为品格。从某种意义上说,思想政治教育在人才培养工作中居于统领性地位,因为只有在正确的社会价值观引领下,才能培养出具有信念坚定、社会责任心强的社会主义事业接班人。 近年来,随着社会经济对外开放程度的不断扩大,国内改革发展的深入推进,引发了多元社会价值观的碰撞和交流,一方面使学生的思想道德观念不可避免地受到环境的影响,部分学生道德素质下降,变得功利、自私、浮躁、褊狭;另一方面部分思想政治课教师的教学观念却仍然停留在唯应试教育上,沿用着传统的单向灌输教学方法,致使学生上课积极性和主动性不高,有些学生甚至将思想政治理论与生硬、枯燥划等号,直接影响了教学效果。因此,如何以新一轮课程改革为契机,在实践探索中确立新的教改思路,培养新的教与学的思维方式,寻找教学改革的创新点,实现“教化”向“内化”转变,最终促成学生知行统一,已成为思政课亟待解决的难点问题。[2]为此,笔者总结自身多年思政课教学实践经验,提出以下意见。 一、树立全员育人、全方位育人的“大思政”教育理念 通过制定“学校思想政治教育工作实施方案”,激励全体教职工以高度的责任感积极参与德育工作,并要求部分党政和学生党团政工干部必须承担思想政治理论课相关教学任务,寓德育于教育教学全过程。通过对学生开展学习动机、学习态度、良好学风、政治思想品德、意志品格等日常行为规范教育,并通过挖掘不同教材中的思想教育因素,在各学科教学中渗透所蕴涵的丰富伦理道德、科学精神、人文思想等内容,春风化雨,潜移默化间使学生敬畏并遵守社会公德、规章秩序、宪法法律等,形成一种内在的自我约束力,帮助学生树立正确的世界观、人生观和价值观,以此实现思想政治理论课专任教师与学校党政人员、各科专任教师的互为补充,理论教育与日常思政教育、专业教育的有机结合。还可聘请校外有关政府部门、高等院校、民间慈善公益组织等相关人员担任兼职思政理论课教师,通过参与教学实践指导或是开设专题讲座,进一步充实优化思想政治课教师队伍和结构。 二、整合思政课教学资源,加强组织领导 建立以学校党委行政为领导、思政课教研室为核心、整合教务、学工、团委在内的相关部门力量的组织管理系统,解决思想政治理论课教学与思想政治工作、学生管理工作“各自为政”的问题,从领导体制机制上形成齐抓共管的德育格局。同时加强思政课教学研究机构的组织建设,突出其教学主体地位。可由校党委书记或副书记兼任教研室负责人,成立“大思政”教研部,由专兼教师共同承担思想政治理论教学、心理健康与公共安全教育、社会实践等任务,教研室负责教学任务中课程方案及标准的制定、选配教师、编写或选订教材、排课、考核等具体工作,教务处全程督导教育教学质量。 三、增强学生考核科学性,建立多元化复合型考评机制 对学生学习成绩的考核应遵循思政理论课既重考知识,更重考能力的理念,实施中应侧重以下三个方面:一是突出思维方式的考核,围绕提高学生解决实际问题的理论思考能力设置考试目标;二是突出实践运用能力的考核,围绕提高学生理论联系实际、解决实际问题的能力设置考试目标;三是突出日常道德修养的考核,围绕提高学生精神境界和良好行为习惯养成设置考核目标。具体操作应将过程评价与终结评价相结合、理论学习成绩与实践成绩相结合、师生评价与社会考核相结合,以实现考试的实效性与教育教学实效性的有机统一。 为杜绝少数学生最后几周通宵加班靠“死记硬背”过关,忽视平时学习的日积月累和良好道德规范的日常养成,应加大日常考核、实践考核的权重。同时,参与学生考评的主体除了任课教师外,还应向两头拓展,即相应减少任课老师在考评中的权重,适当增加同学互评和社会评价的权重。课 程成绩考核权重可设置为3∶3∶4。第一个“3”即平时考核占总绩的30%。内容包括单元测试、学习态度、作业情况、课堂表现、出勤等。为体现学习理论“要精,要管用”的原则,根据大纲要求,平时考核适当增加综合应用内容,侧重考查学生灵活运用知识点,分析和解决实际问题的能力。第二个“3”即实践考核占总成绩的30%。与其他课程配合,将学生日常遵守行为规范、参加市级以上人文社会科学类知识竞赛、辩论赛、征文比赛等社会实践活动的成绩以及完成诸如调查报告、课堂教案制作、参观感想写作、文明礼仪志愿者活动等实践作业的情况量化计入思政理论课考核成绩。对于那些在校内违反校纪校规并被处以记过以上处分的学生,实践课成绩被视为零分,但本着惩前毖后、教化育人的目的,允许犯错的学生通过在课余时间参与公益爱心活动、义工活动等进行品德补偿式自我教育,以重新获取实践学分。“4”即理论考核包括期中、期末考试总计占成绩的40%。 四、改进教学方法,提高教学效果 思想政治课只有教学方式和方法真正贴近学生实际和社会生活,符合教学规律和学生学习特点,用学生易懂爱听的语言,整合生动鲜活的案例,在理论联系实际中启发学生思考,才能让学生真心喜欢上政治课,感到社会主义核心价值观与自己息息相关,对促进自身全面成才具有推动作用。 (一)教学手段现代化,拉近师生关系 加大教学硬件设施投入,实现每班都安装有多媒体教学设备,每几名学生就配置一台电话,课堂上借助先进的多媒体教学手段,播放图文并茂、声像结合、动静皆宜的PPT课件,使整个教学过程直观形象、生动活泼,增强教学的情感性和吸引力,使学生在轻松活跃的教学氛围中将基本概念、核心观点、主要方法、重大事件牢牢“入耳”、“入脑”和“入心”。针对目前学生家庭大多配有电脑的现状,思想政治课老师还可延伸校外“第二课堂”,通过组建班级或年级QQ群、MSN群等,围绕教学基本要求和教学目的设计、制作各种学习栏目,展示教学资源,供学生随时自主安排和选择学习内容,同时通过即时聊天、电子邮件、语音聊天等形式,师生间进行信息交流,打造一个针对性、个性化、开放式的网络学习空间。 (二)教学方式多样化,激发学生学习热情 学生在校时间主要是在课堂教学环境中度过的,因此,抓住了学校思想政治教育的主阵地——课堂教学,就能确保学校德育工作的经常性、稳定性和长效性。要上好思政理论课,老师应抛弃以往手拿教学大纲从头到尾满堂灌的单一陈旧模式,在课外做足功课,针对不同的教学内容和学生的特点将理论讲授法、讨论式教学法与案例式教学法有机结合,灵活运用。1.理论讲授。要求讲授围绕核心观点、主要内容进行讲解,做到重点突出,讲解精辟,让学生很快抓住篇章要领,掌握理论精髓。2.讨论教学。选择学生普遍关注的时事、热点问题开展课堂讨论和分析,以学生述评为主,老师引导为辅。如:就开展阳光体育运动这一热点问题,组织学生分组讨论,并由各组派出学生代表做“阳光体育助我们腾飞”的演讲。通过对活动目的和意义、面临的困难、解决办法以及对自身影响等诸多方面的层层剖析和观点陈述,既培养学生关注思考社会热点问题的习惯,又增强学生团队合作意识及分析问题、解决问题、陈述问题的能力。3.案例教学。结合学生生理特点、心理特点、知识水平、能力水平以及教学要求等,精心选择案例,将理论观点融入生动可感的典型案例中,通过先亮出观点再举例说明或是先举例再阐述论点来印证和说明理论观点,帮助学生深刻理解、真正掌握知识点,并通过案例引申鼓励学生培养发散思维的习惯,激发学生深入探究的学习兴趣,引导学生树立正确的“三观”。[3] (三)突出实践教学,重视学生的德育养成教育 提高参与实践活动的意识,培养良好的实践能力是思想政治课教学的最终目的。因此,思想政治教育不仅仅局限于上好一堂课,保证学生拿到一个理想的分数,只有将理论运用于实践,通过实地考察、调查研究和参与实践等,让学生在参与体验中更好理解和融会教材中提出的理论观点与思考问题的方法,加深对知识的巩固、系统和拓宽,在提高学习成绩的同时增强自身综合素质。课堂、校园和社会是学生践行日常道德行为的三个不同场所,三者具有教育承接和互为影响的内部联系,课堂是基础,校园是重要实践场所,而社会则是检验和培育学生全面综合素质的大舞台,只有当走出校门的学生思维方式、言行举止、价值取向符合社会主流价值观要求并能在日常生活和突发事件中展示出优良的道德品质和行为习惯,就表明学校思想政治教育是成功的。由此可见,学生离不开这个三个相关场所的教育和影响,如果三个场所所给予或渗透的教育是一致的,则学生会加速成长,反之则会抵消教育正面效果。因此,在教学过程中应始终坚持“三结合”原则,即将课堂理论教学与课堂实践教学相结合、课堂理论教学与学生校内实践相结合、课堂理论教学与校外社会实践相结合。通过制订一揽子教学任务计划,诸如要求每位专任教师组织开展多个实践项目活动、联系一个爱国基地或专业基地、指导一个学生社团、举办一次道德修养或人文素质专题讲座、完成一篇学生思想状况调查报告等,促使老师以学生社团、爱国教育基地、校企合作单位、姐妹友谊校等为载体拓展实践课程外延,通过组织学生参与“青年志愿者”、“学雷锋树新风”、“文明出行”、“绿色家园”等社会实践和精神文明创建活动,不断延伸理论教学,使教育不再封闭于教室和书本,学生由被动的学习到主动的参与、探究和思考,在实践“大课堂”中接受道德教育,培养科学素养与人文素养。 五、多管齐下,建立高素质专任教师队伍 新课改能否取得成绩和实效的关键在于能否建立一支高素质的思想政治理论课专任教师队伍。高素质体现在:一要责任心强。如果专业教师缺乏起码的自信和责任感,那么,在教学中就不会投入极高的热情并付出辛勤的汗水,在自身业务上也不会深入钻研,讲课也必然空泛杂乱,更毋庸谈讲课的感染力和吸引力了。二要业务精通。思想政治理论课的新课程体系与旧版相比,内容更综合、更系统,一些重点和表述都有所变化,尤其是科目考试题型中主观分析题分量加重这一趋势,都对教师知识更新提出了新的挑战。教师必须加强思想政治修养和专业知识的学习,做到对马克思主义真学、真懂、真信、真用,同时持续关注研究专业理论发 展、课程教学改革成果及学生思潮动向等发展变化,在学习思考中不断提高运用理论解答实际问题的能力。三要勇于创新。在充分尊重学生主体性的前提下,以“引导者”和“促进者”的角色,在教学上不断寻求适合学生特点的方法,在师生、生与生之间的交流与启示中完成学习任务。鼓励并创造条件让学生走出教室参与丰富多彩的德育实践活动,开阔视野,丰富体验,巩固知识。学校应严格思想政治课任课教师的准入资格,真正将那些责任心强、业务精通、勇于创新的高素质教师纳入思想政治课专任教师队伍,并通过制定相应的考核与激励措施,鼓励教师通过在职进修、参与专业培训、参加企业实践锻炼和社会实践活动等,不断提升自身综合素质,担当起推进教学改革的重任。 思想政治类论文:新时期医院思想政治工作的作用与地位 摘要:改革开放 3O年,我们国家发生了翻天覆地的变化。全院干部职工在院领导的领导下,历经百年创伤,一步一个脚印,送走了开启百年新篇章的第一年。我们经过十三年的努力创建,辛勤付出,按照医院“十一五”发展规划,提前两年挤入了三级甲等医院行列,这是医院发展史上的又一个里程碑,标志着我们医院已经发展成为具有一定规模的现代化医院。然而,在欢庆、喜悦的同时,我们清醒地认识到,医院还有“硬伤、软肋”,还有很多工作需要我们脚踏实地地去做。社会在进步,医院在发展,面对国际金融风暴,逆水行舟不进则退,医院要生存,要发展,机遇与挑战同在。我们有党的优良传统,有充分发挥思想政治工作作用的优势。在新时期就如何开展思想政治工作,作者作了粗浅探讨。 关键词:思想政治工作 创新 作用 地位 近些年来,在卫生事业改革的浪潮中,我们医院在管理的体制、机制 、模式等方面都发生了很大的变化,传统的医院体制、管理机制 、分配方式、人事制度等,已经无法适应近代医院管理新形势的要求。按照总书记努力使宣传思想工作更好地体现时代性,把握规律性,寓于创造性的要求 ,认真研究新时期医院改革中思想政治工作的特点,解放思想,创新思路,已经是我们当今务必探讨的新课题。 一、 确立思想政治工作的新认识 思想政治工作就是宣传、贯彻党的方针政策,教育群众围绕党的中心工作和任务 ,做好人的思想工作。战争年代,支部建在连上,发挥了战斗堡垒作用。建设时期 ,我党加强组织、作风、纪律建设,一个党员一面旗帜,在建设中国特色社会主义的，！各条战线上充分发挥了先锋模范作用。在以经济建设为中心的市场经济形势下,医院的思想政治工作不但不能削弱,而且是不可缺少的一个重要组成部分,我们必须重新认识医院在新时期,认真做好思想政治工作的重要意义。 思想政治工作是提高在医院管理、医院建设中的战斗力、凝聚力、向心力的有效途经,也是医院改革 、医院发展中化解各类纠纷、矛盾的催化剂。在不断深化改革的新形势下 ,思想政治工作不仅可以创造精神财富,同样也能间接地创造物质财富。面对国际金融风暴的侵袭,我们要从新的战略高度充分认识到,只有做好思想政治工作,充分认识到思想政治工作在医院管理工作中作用和地位,积极面对当前的经济困境,才能更好地为医院的改革、医院的建设保驾护航。 二、创新思想政治工作的新理念 思想政治工作在医院深化改革中,同样也要进行自我变革和自我完善,要坚持在继承中创新,在创新中不断完善和提高,才能适应近代医院新形势的要求。时代在进步,科技在发展,发挥时代导向作用是思想政治工作的生命所在。因此,我们务必要注重学习现代科学理论和现代科学文化知识,提高我党的执政能力,巩固执政党的地位,身体力行“三个代表”重要思想,以人为本,正确运用现代思维方式的新理念,从内容上贴近群众,贴近社会,贴近生活。根据不同时期职工和病人关心的热点 、难点来不断充实和调整思想政治工作的重心,以适应时展的要求。如,转岗分流中做好适应新岗位的技能培训;举办深化改革中的心理学知识讲座;人事分配制度中进行政策和形势教育;开展社会责任感和是非界限的讨论,批判各种错误思想,弘扬科学文明的新风尚,帮助职工提高适应改革新形势的能力等。思想政治工作要有开拓性、预见性和超前意识,不断创新理念,才能确保思想政治工作在医院管理中的主导作用。 三、拓展思想政治工作的新思路 围绕医院管理中的思想政治工作要注意三个“结合”。一是把思想政治工作与行政管理工作的结合,引导职工对领导负责为对社会负责;二是把思想政治工作与医院文化建设的结合,通过思想政治工作来推动精神文化建设,教育 、引导 、统一职工的思想 ;三是把增强思想政治工作实效和主动性 、超前性 、预见性的结合,确保思想政治工作走在改革前列,主动深入群众,了解职工呼声,掌握职工的思想动态,进行前瞻性预测和预防性宣教,换位思维,及时疏导。 在医院思想政治工作的实践中,还要注意做好四个“拓展”。一是由单向性向多向性拓展,运用思想教育的多向方法和信息传递的多向手段,形成各部门的多向合力;二是由偏重灌输向注重渗透拓展 ,通过正面教育把思想政治工作渗透到繁杂的医疗活动中,渗透到医院文化生活的各个领域中,渗透到全院职工的创建活动中去,激励职工奋发向上,爱院敬业,乐于奉献的精神;三是重点覆盖向全面覆盖拓展,做到因地、因事、因时、因人制宜地开展工作,对普遍的问题常规宣教,对特殊性的问题重点宣教 ,力求思想政治工作的全方位覆盖,不留“盲区”和“死角”;四是由思想关心向人文关怀拓展,在工作中坚持“以人为本”,结合医院的特点,抓住社会的热点、群众疑点,改革中的难点、生活中敏感点 ,把解决思想的问题和解决实际问题相结合 ,为职工解疑释惑 、排忧解难。 四、把握思想政治工作的沟通与技巧 思想政治工作是一项“心灵”撞击的复杂工作,所以在实际工作中要十分注意思想政治工作的技能和技巧。一是示范技术,即借助榜样作用,对受教育者的思想品质实施积极影响的系统方法。如榜样优选法、人格比较法 、追踪宣传法、普遍认可法等;二是沟通技术,也就是运用心理学的原理和规律,对受教育者的心理和思想实施积极影响的系统方法。如精神同情法 、人格关怀法、情绪宣泄法 、平等对话法等;三是渗透技术 ,可以利用文化的特殊功能或效用,通过营造特殊的文化氛围,采取各种形式的文化手段,对受教育者进行潜移默化的思想影响或思想教育的系统方法。如寓教于乐法、演讲辩论法、知识竞赛法等;四是接受技术,是指运用行为学原理和规律,认真考虑思想政治工作的可接受性,讲究思想政治工作内容与形式的有机结合以及效果与效率的有机结合的系统方法。如,言传身教法、用事实说话法、情景体验法、将心比心法等;五是分层技术,就是运用分类学知识和规律,通过科学程序和手段,分门别类地解决思想问题的系统方法。如行为分类法、情绪分类法等。根据不同对象的个体差异理论,注重研究特殊心理活动,消除逆反心理。要针对职工的心理和思想状态,采取不同的工作方式,也就是俗话说“一把钥匙开一把锁”,使工作更有针对性;六是垂范技术,也就是要求政工干部 ,注意养成良好的心理素质,树立正确的世界观、人生观、价值观,做到襟怀坦白、诚实正直、作风民主、公道正派 、严以律己、身先士卒、表里一致,通过自身良好的人格魅力去感召人、激励人,同样可以取得工作的成效。 总之,随着社会主义市场经济体制的开放和医院改革的不断深入,医院管理中思想政治工作势必会遇到种种新情况、新问题,面对新形势下的思想政治工作,挑战与机遇并存,只要我们对思想政治工作在近代医院管理中的作用和地位有充分的理性认识 ,对改革中可能会出现的变数有敏锐的反应,工作中有足够的前瞻性预测,对医院的改革和发展有足够的信心,积极应对新时期下的新形势,就一定能够开辟创新医院思想政治工作的新局面。 思想政治类论文:浅谈医院推行人事后的思想政治工作 【关键词】人事医院思想政治工作创新 随着社会主义市场经济的深入发展和卫生事业进行转轨改革的不断深化，医院管理体制和运行机制中的一些深层次矛盾及问题也表现得越来越明显，机制单一、用人不活、分配不公等问题困扰着医院的快速发展。所以卫生事业单位人事制度改革是社会主义市场经济条件下对卫生事业发展提出的新要求，也是卫生事业单位自身生存发展的必然要求。我院根据淮安市人事局、卫生局的布署，结合医院实际，对新进医院的大中专毕业生推行了人事，就是人事制度改革中的一项内容。通过改革优化卫生人力资源配置，为医院发展注入了新的活力，促进了卫生事业的发展，但也给医院的思想政治工作提出了新的要求。 1人事是市场经济体制下一种新型的人事管理方式 所谓人事，就是人事单位受用人单位或个人委托有关人事业务，实现人事管理社会化，把用人制度推向市场，创造一种充满活力的用人机制。人事制度是社会主义市场经济条件下产生的一种新的人事管理方式，是与市场经济相适应的人事管理体制的重要组成部分。我院根据市人事、卫生等部门的部署，自20__年起，在与新进医院的大中专毕业生签定《聘用合同》的同时，又与市人才交流中心签订《管理合同》，正式建立托管关系。从20__年起，对新进医院的本科生也同样实行了人事，其目的是创造公平、竞争、择优的用人环境，引入竞争激励机制，促进人员合理流动，逐步建立起符合卫生工作特点的单位自主用人、人员自由择业、能进能出、结构合理、充满生机与活力的用人机制。 2加强思想政治工作是推行人事重要的保障 推行人事，把“单位人”变成了“社会人”，解决了单位用人“能进不能出，能上不能下”的问题，目前对象主要是大中专毕业生，今年增加了24名本科生，这些同志年轻，思维敏捷，接受新事物、新信息的能力比较强，对改革富有激情。然而因受社会上经济利益思潮的影响，他们中一些人盲目追求高收入、好待遇，不能正确对待工作和生活中遇到的困难和问题，只注重业务知识的提高而忽视政治学习。对此，我们的思想政治工作要因人施教，使思想工作更加贴进实际，要积极深入临床各科室，及时掌握医护人员深层次思想问题的难点、重点、热点，充分调动科室党团员的骨干带头作用，使思想政治工作逐级渗透，培养年轻同志树立正确的人生观、价值观，建立良好的医德医风，使“以病人为中心”的各项工作正常开展，确保医院人事制度改革的各项措施顺利实施。 3积极探索医院思想政治工作的创新走势，适应卫生人事制度改革的需要 31思路创新——由被动向主动转变思路是行动的先导，必须冲破思想“禁区”，倡导创造性思维，实现思想再解放、观念再更新、思路再突破，要从“等布置、等指令”转变为从实际出发，把握工作的主动权。要根据新进人事人员的实际需要确定思想政治工作的思路，力求工作上有独创性、超常性、开放性，使思想政治工作不断适应卫生人事制度改革需要。 3.2内容创新——由单一性的思想教育向提高年轻队伍整体素质转变医疗、教学、科研工作是医院的中心工作。医院思想政治工作要围绕中心工作进行，将其作为自己的主战场，要把思想政治工作的导向性要求体现在管理制度之中，使人事人员在“情”的激励之下爱岗敬业，在“法”的约束下努力工作。同时，要拓展教育内容，在开展思想政治工作的同时，结合医院和人事人员的实际，有针对性地实施文化建设等教育，以提高年轻队伍的整体素质。 33形式创新——由集中、统一、大型的活动形式向小型、灵活、多样的方式转变运用现代科技手段，使思想政治工作从统一教育向层次教育转变，从单向灌输向自我教育转变，从被动应付向超前预防转变，从单纯说理向结合解决实际问题转变。通过各种集思想性、知识性、趣味性和娱乐性为一体的活动，利用多种手段、多种形式、多种场合开展思想政治工作。 34载体创新——把学习教育活动同医院文化活动结合起来医院文化是新时期思想政治工作的新载体，医院文化以共同的价值观为核心，通过创造医院精神、塑造医院形象、加强职业道德建设，将教育培训、人才培养、创造良好的人文环境等工作连接起来，使人事人员在浓郁的文化氛围中得到心灵的陶冶。随着卫生事业单位人事制度改革的不断深入，医院思想政治工作创新的新课题也随之增加。我们要在思想政治工作的实践中不断进行创新的探索，在探索的过程中不断改进创新，以推进医院思想政治工作进一步适应卫生事业单位人事制度改革的需要。

美术毕业论文范文:高师美术学专业毕业创作教学现状与对策研究 【摘 要】对于高师美术学专业学生来说，毕业创作是其必须完成的一门课程，同时也是一门尤为重要的课程，该门课程的开设是为了检验高师美术学专业学生在校四年学习情况以及各方面能力的培养成果等，但是就当前的教学现状来看，还存在一些有待解决和改善的问题和方面。因此，本文根据其毕业创作教学现状，并结合笔者多年教学经验，提出一些改善美术学专业毕业创作教学质量和效率的对策，以期促进学生毕业创作水平和质量的提高。 【关键词】高师美术学专业 毕业创作 教学现状 对策 一、引言 对大学毕业生来说，离开学校步入社会之前必须要完成的一门重要课程就是毕业论文或毕业设计，这对于美术学专业的学生来说，则是利用创作的方式加以完成的。为了做好毕业创作教学，更好地检验学生在校四年的学习实践以及教师专业教学水平，就需要增强学生的毕业创作意识。学生积极主动地配合教师的教学和指导，才能更好地完成自身的毕业创作。 二、当前高师美术学专业毕业创作教学现状分析 高师美术学专业毕业创作通常都是学生在校的最后一年时间中进行的，其课时相对较少，所以很多学生都认为基础知识以及技巧的学习才是最为重要的，毕业创作与就业之间没有多大关系;再加上很多学生往往都会在在校的最后一年时间内四处奔波，为就业做准备，基本无暇顾及毕业创作，所以学生大部分都不能放下手中的一切来进行创作素材的收集以及毕业创作的构思等。而且在毕业创作教学中，指导教师和学生之间呈现的往往都是“一对多”关系，这样就使得指导老师疲于应对，加大了教学难度。而且一些学生因为认识不到位或者是基本功不到位，没有创作兴趣和积极性，以这种消极懈怠的情绪进行创作，不仅会影响到教学活动的开展，还会影响其他学生的创作氛围和思绪;更有甚者还会不听从教师的指导和安排，在实践教学环节缺席，致使教师找不到所负责的学生，这一类学生就会因为没有教师的有效指导，而对毕业创作更为应付了事，降低了教学质量和效率。另外，教师自身的理论基础和创作水平等方面也存在一定的问题，因为水平和经验还不够高，因此在学生创作阶段不能提出相应的创作指导，进一步降低了毕业创作教学质量和效率。 三、提高高师美术学专业毕业创作教学质量的对策 （一）加强毕业创作课程的安排与调整 为了避免学生毕业创作和就业的冲突，学校可以对毕业创作课程进行合理的安排和调整，提前开展毕业创作的教学，这样既能够缓解学生的就业压力，调动学生创作的积极性，还能够有足够的时间引导学生正确认识毕业创作的重要性和必要性，从而让学生积极主动地参与到毕业创作的教学活动中，进而提高毕业创作教学的质量和效率。例如，可以在第六学期进行毕业创作教学活动的开展，首先组织学生开题，开始毕业创作的准备阶段，主要是让学生和指导教师双向选择，这样不仅体现了学生的主体性，还能够体现对学生的尊重，这样学生才会更愿意主动地接受指导教师的安排和指导。然后在完成分配后，教师就需要对学生开展指导约谈，以此掌握每位学生的毕业创作意向等，教师再根据学生的具体水平以及创作意向和素材，完成创作方向和题目的拟定，就可以避免学生自拟题目过大和宽泛等问题。 （二）提高毕业创作教师队伍的综合水平和素质 美术学专业的毕业创作教学是一项十分复杂、综合性较强的教学活动，教师作为学生的指导者和引导者，必须要具备深厚的理论知识、出色的专业技法以及创新创作理念，这样才能保证教师在开展毕业创作教学中给予学生有效的指导和建议，这无疑也是对从事毕业创作教学教师提出了很高的要求。所以教师应该不断地提高自身创作和艺术修养，通过对教学经验的总结和探索，将基础教学和创作教学相结合，在日常教学中逐渐培养学生的创作能力，进而在学好自身基础知识理论的同时，也能够将所学的各种技术手段运用到日常创作中，从而帮助学生树立良好的创作意识和兴趣。 （三）加大教学实践环节的管理力度 在教学实践环节，教师首先应该引导学生端正自身的创作意识和心态，不能为创作而创作，而是应该从生活中感受艺术，进而挖掘出蕴藏在复杂生活中的艺术创作题材和形态，这样才能更好地体现学生自身的创作主题。而且教师应该积极为学生提供一些高水平的美术展馆和作品让学生观摩，以此开阔学生的视野，让学生充分了解到民族文化艺术以及传统遗留的文化艺术，为实际创作打好基础。同时，教师还需要加强教学实践环节的管理，通过适当的管理措施，规范学生的创作行为，督促学生投入到毕业创作中。 四、结束语 总而言之，高师院校应该加强美术学专业毕业创作教学活动的开展，针对当前教师中存在的不足，采取积极的解决措施，帮助学生树立正确的创作意识，加强学生创作能力的培养和提升，以此提高学生毕业创作水平，进而提高教学质量和效率。 美术毕业论文范文:美术学毕业论文常见问题与改进措施 【摘 要】毕业论文是全面评估学生专业水平的重要指标。本文从论文选题、专业特点、格式规范、创新能力四个方面论述了美术学毕业论文写作当中存在的问题，并提出了相应的改进措施。 【关键词】美术学;毕业论文;论文选题 美术学专业是一门实践性很强的学科，美术学本科学生的毕业论文是学生在本科阶段所获得的知识水平、专业技能、科学研究能力和学术创新精神的重要标志。毕业论文撰写的过程也是综合培养学生在本专业方面的科学研究能力，包括艺术鉴赏能力、逻辑思维能力、综合分析能力、理论表达能力、资料查询、文献检索及运用现代技术获得相关信息的能力的一个实践过程。本文通过对已毕业的美术学专业学生的毕业论文进行调研及考察，总结出美术学专业毕业论文存在的普遍问题，提出了指导毕业论文顺利完成的方法，为美术学毕业论文的实践教学提供借鉴。 一、美术学本科毕业论文常见问题 （一）毕业论文选题范围不当。大部分学生的论文题目过大、过深，不适合本科生完成，如《浅析油画前景》、《试论中国传统工笔画与现代工笔画的区别与联系》、《浅析现当代中国风景油画》，这些选题范围学生很难驾驭，此类选题写成一本专著也不为过，本科生当然难以就此写出高质量的毕业论文来。如果论文题目过小，论文得不到展开，则内容空泛乏味，缺少研究的目的性。也有些毕业论文内容过于陈旧，只是对以往的论文观点进行简单的重复。所以论文选题要大小适中，难易得当，这是写出高质量论文的前提条件。 （二）不能结合专业特点。对于美术学学生来说，理论研究没有相应的基础，实际工作经验不丰富，写作基础较差，如果不结合自身专业实际选题，势必只有到处拼凑，达不到能力培养和素质训练的教学目标。美术学毕业论文考察学生通过四年本科教育所取得的理论知识、美学素养、文化修养等各方面的能力，论文就是一个与自己所学专业相关的课题，要提出问题、分析问题、解决问题，探讨创作实践者的理论水平。研究的内容要从自身的创作出发，阐明自己的观点，表现出自己的知识和专业水平。 （三）毕业论文格式不规范。对于本科毕业论文的格式，学院或所在系部都会有明确具体的要求，但是很多学生往往忽略格式要求，随意设置标题和文章的字体、字号，尤其是引用部分的问题最为常见。有的学生引用的文章内容并没有标明出处，没有注明期刊或书籍的出版社、页码，乱用标点，错别字出现频繁。主要原因是美术学专业的学生把大部分精力用到了毕业创作中，对毕业论文写作的重视程度不高。 （四）缺乏自主学习和创新能力。没有充分的自主学习，创新能力就无从谈起，毕业论文有创新性才有灵魂和价值。有些学生的毕业论文直接重复论述其他人现有的观点与结论，抄袭他人的研究成果。有些学生对毕业论文的写作不够重视，认为美术学专业的学生应当以毕业创作为主，毕业论文只是应付了事，所以态度不端正，东拼西凑，这样很难写出具有创新性的、有价值的毕业论文。不论是结合自己的创作实践还是对某一专业领域进行研究，都应当是本人经过独立思考的成果，绝对不能直接剽窃他人的研究成果。 二、美术学本科毕业论文改进措施 （一）加强学生对选题的认识。要获得一个好的选题，需要作者在对文章的整体脉络和框架有大致的估量后，通过大量查阅资料，分析提出的问题，确定自己研究的主要方向，然后才可能找到自己满意的选题。这是一个思维不断运动的过程，需要主观的思想与所要选择的事物发生共鸣，这种灵感是非常重要的。确定好选题的范围，再根据自己的能力进一步展开查阅，扬长避短地做更深一步的研究。因此，论文要以所学专业为主，按照选题的任务、计划和完成期限有目的、有方法地充实专业技能及理论知识，培养科学研究和写作能力，同时为专业的继续深造和从事工作奠定理论基础。 （二）结合专业特长兼顾兴趣开展选题。不同专业的学生，在知识结构上各有所长，要选择有利于自身特长的选题来展开论文写作，能更深入地研究主攻的专业，扬长避短，易于开展。如果对某一领域有着浓厚的兴趣，研究起来会产生强烈的探索精神。比如自己对中外美术史的山水画和风景画比较感兴趣，就可以以中西山水和风景作为主要的研究领域。如果对国画中的仕女人物感兴趣，就可以以研究中国唐代的人物绘画作为选题。 （三）建立有效的毕业论文质量保障机制。加强毕业论文格式要求，通过讲座与授课的方式，通过案例分析研究，解决学生出现的格式问题，解决学生对前言、研究方法、结论及参考文献等不了解的现象。本系要求学生提交毕业论文纸质版，教研室、美术系统一安排论文格式审查，打印完整的纸质论文，进行格式初审，公布结果，格式不合格者进行格式二审，格式二审不合格者本学期不得进入答辩环节。并且开展毕业论文指导讲座，对学生出现的问题及时解决，实行统一检测，对检测不合格学生加大处罚力度。 （四）培养学生的创新意识和创新精神。美术学毕业论文的创新性原则首先要符合美术学人才培养的目标，体现教学计划对学生知识、能力和素质的要求，发挥出专业优势和特长，要求学生在此基础上提出有一定新意、有科学研究和实际应用价值的观点，加强对学生创新精神的培养。论文选题要在前人研究的基础上，提出自己的独到的见解，或者对前人研究的成果作进一步的研究也未尝不可。鼓励学生把毕业设计和论文相结合，只有把论文撰写看作是对自己专业潜力的提升，论文的水平才能有让人耳目一新的感觉。 美术毕业论文范文:美术专业本科毕业论文写作常见问题分析 摘要：美术专业本科毕业论文写作是高等艺术教育人才培养计划的重要组成部分，是本科人才培养过程中重要的实践教学环节，也是对毕业生综合能力和全面素质的检验。在近年来的毕业论文写作中，论文质量逐年下降。对论文写作问题进行分析并找出解决问题的方案，是提高美术专业毕业论文写作质量的重要途径。 关键词：美术专业毕业论文；论文开题；论文写作 美术专业本科生毕业论文写作是高等艺术教育过程中极其重要的教学环节，是检验学生运用所学知识分析问题、解决问题以及动手能力的重要手段。也是培养学生进行艺术考察与材料收集整理，相关文献资料的阅读及使用，学科论文与实用文体写作等基本技能的训练良机。近年来，通过本科教学水平评估，美术专业本科毕业论文写作在规范化方面有所改善。然而，随着学生数量逐年上升，学生的综合素质却逐年下降，其中毕业论文写作质量下降尤其严重。本文根据近几年的毕业论文辅导与管理工作，本文对这些年质量下降的毕业论文进行综合分析，从中发现了一些普遍的规律性问题。并针对问题，对论文教学计划和方案做出了一系列的调整。 一、美术专业本科毕业论文选题与开题常见问题 （一）论文选题 合适的选题是提高研究能力和写作水平的重要保证。多数同学在选题方面缺乏新意，显得陈旧老套，自主性不强，研究价值和意义不大。其次是论文选题盲目笼统，不够精准，缺乏内涵和外延性，或文不扣题，部分题目字数偏多不够精炼，逻辑性不强。或选题偏大，无法用一两个月、数千字深入展开论述，只能点及皮毛。如《工艺美术研究》《论中西方文化艺术比较》《论中国工笔画》《论产品包装》《论中国美术发展历程》《我的何去何从》等。或是论文题目结构不完整，只有名词，缺少动词或介词，或者是重复使用动词，如《抽象与写实》《内衣的流行色》《传统民间绘画艺术性的研究分析》等。因此，导师的积极引导或建议学生选择有研究价值的和正确的选题，是学生顺利完成毕业论文写作和提高毕业论文质量的前提。 （二）论文开题报告不按照要求填写，随意拼凑一些不相关的内容 对该课题的研究目的较含糊，缺乏对课题研究价值与意义的认识。其次知识面狭窄，查阅资料不够，在该项课题国内外研究现状方面，把非常陈旧的选题说成是国内外现在无人研究，本项研究可以填补本课题空白。研究内容不够简单明了，满篇幅的长篇大论。 二、美术专业毕业论文写作方面常见问题 （一）摘要与关键词 摘要是全文的浓缩，也称内容提要或概要。主要包括研究目的、方法、成果和结论等要素。不对文章内容加以补充解释和评论，我们学生在摘要撰写时惯用“本文”、“笔者”等作为主语，习惯对论文内容作诠释和评论及自我评价。还有大部分摘要复制正文中的某一段落，结构不完整，不能够概括反映论文内容构成。关键词，是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键字的选取都是遵循一定规范的，是为了满足文献标引或检索工作的需要而从论文中选取出的词或词组。关键词的内容应该与论文密切相关，不能使用常用词，如特点、比较、研究等。 （二）文不对题或研究方向与本学科偏离 文章内容与标题有明显不符和偏差，非本学科研究范畴。如：《电热水壶的可能性研究》标题感觉与艺术设计专业无关，而文章内容却是电热水壶造型设计。还有一些文章不能够围绕主题展开论述，比如谈关于绘画情感方面课题，前一两段内容还围绕绘画情感这条主线，中间部分就偏离到绘画教学问题上了，再后的结论则偏离到另一个主题上了。 （三）写作能力方面的问题 首先是选题的自主性不强，题目与研究内容陈旧、老套、缺乏创新。表现为单纯叙述多，口头用语或方言使用频率偏多，对选题的静态解释和再次印证做得过多。创新和理论深度稍显不足，有些论文在研究具体画家或具体作品时，过多地描述画家的生平，不善于与其同时代的作品去比较，更没有放入当时整个社会大文化环境中去分析，这就使得作者在论文自主分析能力方面显得无力，更缺乏对问题的判断与定论。其次有些论文行文中分段过渡不自然，依靠小标题进行上下段落衔接，引用图例量大，而对图例分析缺乏深度，文章拼凑痕迹明显。下载一些与论文选题相关的内容拿来不加分析地肆意组合，前后自相矛盾。如《关于地域民俗文化对民间艺术的影响》一文，文章的前半部分主要是肯定地域民俗文化对民间艺术的影响，然而到文章结论部分话锋一转，对前面的论述予以否定。 （四）论文结构不完整 主要表现为论点不鲜明或没有论点，结论不充足或没有结论，“缺头少尾”或“虎头蛇尾”。全文从头到尾都是对研究内容单纯的叙述或介绍，没有一个明确的研究切入点和自己对这个问题的观点。或者是文章开头架势很大，随着文章的深入，论述越来越显得苍白无力，对所提论点不能自圆其说，首尾缺少呼应。 （五）格式不够规范 美术与设计专业学生的毕业论文格式容易出现的问题有：一是习惯自我发挥，对论文原有固定格式进行随意修改，破坏原有格式及结构。二是不善于阅读，对毕业论文撰写要求理解不够到位。三是没有掌握WORD软件功能，无法按照论文格式标准要求独自完成。 三、存在问题的原因分析与对策 指导教师对毕业论文思想认识与指导力度不够。随着近几年学生数量的增加，师生比逐渐加大，几乎全体专任教师参与本科毕业论文指导工作。由于美术专业教师主要承担技法课程教学工作，且大部分为青年教师，科研能力参差不齐，部分教师对毕业论文写作的重要性认识不足，自身平时缺少论文写作与系统的科研训练，在论文写作方面缺乏经验，因此在论文辅导工作中存在许多困难。从毕业论文的开题到写作及最后答辩难以达到严格的规范要求。 从学生的层面上讲，由于艺术生在招生录取中，文化分数要求普遍偏低，尤其是文字写作能力偏低或缺乏兴趣。因此在毕业论文写作中困难重重，易出现言语匮乏、概念模糊、格式混乱、文不对题，论文结构不合理等问题。其次是美术学科学生缺乏端正严谨的态度，学生普遍认为论文写作与专业技巧知识关系不大，毕业论文的撰写较耗费精力，不必全身心投入，毕业论文成绩只要合格即可大功告成。此外计算机网络的普及与相关学科文献资料源的丰富，给学生提供了论文参考的便捷途径，同时也给论文抄袭提供了方便，论文抄袭拼凑成风。另外就是受到就业压力的影响，学生大部分奔波于各类招聘会，心情浮躁，无法安心进行毕业论文写作。于是出现毕业论文写作不够积极主动，甚至应付的情况。 这既是教风与学风问题，也是客观存在的社会问题。近年来我们在论文工作中对此采用了相应的措施，取得了一定的效果，但未能完全杜绝此类情况的发生。这需要我们在今后本学科毕业论文工作中，从自身的工作中找问题，严抓教风与学风建设，加强学生实践教学环节的监控，制定一套行之有效的毕业论文工作方案和实用于美术学科的文体写作标准及评价体系，这将对美术学科本科生综合能力的培养起到至关重要的作用。 首先建立以系负责人与教研室分级管理制度。把教师能否完成本学科毕业设计（论文）指导作为教学工作考核的一项指标，打造一支业务过硬的老中青结合的可持续发展的毕业论文指导教师团队。鼓励教师在科研方面投入时间和精力，确保学术与教学相互促进。同时以传帮带的形式，对青年教师有规划培养，直至青年教师能够独立进行课题研究及完成毕业论文的指导。 其次是实行导师制，根据教研室分若干课外兴趣辅导组，可安排学生在第二学年后半阶段开始在导师指导下有步骤地进行训练。根据学生的志趣和专长制定训练计划，内容可包括美术基础、艺术创作（设计）、阶段应用文写作、创新训练等，以此培养学生综合实践能力。指导教师在平时加强自身的学术研究，同时也可以鼓励学生参与到自己的课题研究中，以自己的切身感受和研究过程影响学生，以此培养学生的学术研究能力及兴趣。这种训练方式也可以作为毕业论文与创作设计的前提，为学生毕业论文与创作设计打下坚实基础。 最后是毕业论文形式多样化，根据学生的兴趣与实际情况，实行毕业论文类型多样化，如艺术史论、民间艺术、艺术评论、创作（设计）构思与理念等。鼓励学生根据自己的创作（设计）撰写可行性报告书、结题报告书。在撰写此类文章时，思路不能只停留在创作（设计）方法或内容本身，而要上升到对当代社会生产生活、意识形态、人类生存环境等方面的关注，要有社会责任感。 通过以上几个方面的有针对性的教学与实践，可以有效降低学生的抄袭行为，提高学生的综合艺术实践与研究能力，同时也可以提高青年教师的自身科研能力。 美术专业本科毕业论文问题不是一朝一夕就可以解决的，这些问题是年复一年重复出现的，同时也伴随着时代的发展而发展。这就需要我们参与毕业论文工作的全体教师有坚定的意志和严谨的工作态度，与时俱进，不断学习，从而提高自身的学术水平和科研能力，确保美术专业本科毕业论文工作健康有序地发展。 作者简介： 刘剑钊，广东韩山师范学院美术与设计系副主任，副教授。 美术毕业论文范文:开拓河北省高校美术类毕业生就业渠道的研究 摘要：随着大学毕业人数逐年增长，2013年招聘大学生计划和就业需求岗位明显减少，今年的就业形势更趋复杂严峻，而与之相对应的是全国今年将有普通高校毕业生达到699万，再创历史新高。大学生就业成为当今社会的一个综合性问题，涉及国际国内经济形势、经济结构调整、劳动力市场发育程度、教育结构调整和政策、以及毕业生自身素质等方面。要解决这一难题，除了国家政策、社会导向、学校指导外，开拓美术类毕业生就业渠道的研究变得更加迫切。 关键词：河北省 高校美术类毕业生 就业渠道 随着大学毕业人数逐年增长，2013年招聘大学生计划和就业需求岗位明显减少，大学生就业成为当今社会的一个综合性问题，涉及国际国内经济形势、经济结构调整、劳动力市场发育程度、教育结构调整和政策、以及毕业生自身素质等方面。2013年全国高校应届毕业生规模达699万。今年企业校园招聘计划总量和招聘岗位数量仅为去年的80%左右，大学生就业形势日益严峻。而艺术类大学毕业生也是这一群体中不可忽视的一部分。在大学毕业生整体数量激增、就业情况低迷的背景下，对于艺术生来说，尤其是传统的美术类人才， 出现了严重饱和。要解决这一难题，除了国家政策、社会导向、学校指导外，开拓美术类毕业生，市场需求已就业渠道的研究变得更加迫切。 造成高校毕业生就业渠道瓶颈性因素是那些？如何拓宽河北省高校美术类毕业生就业渠道？主要从以下几个方面进行研究： 首先，针对河北省高校美术类毕业生就业现状进行分析：目前，随着我国高等教育大众化的到来，据河北省教育考试部门统计表明，2008年参加河北省艺术类联考的考生共计61399人，2009年为60760人，2010年为60558人，2011年为32600人，2012年为36000人，2013年，河北省参加美术联考的考生有38264人，较去年增加2000余人。据中国教育在线资料显示，河北省2013年高考报名人数虽然在减少，但美术类考生不降反增，河北省今年高考报名人数减少9600多人，美术类考生较上年增7%。统计结果，目前河北省内艺术类高校在校生近4万人，每年都产生了不小的就业压力。而与此相对应的是就业市场中对艺术类专业的学生就业需求量增长很慢，就业形势较比较严峻。 其次，针对造成高校毕业生就业渠道瓶颈性因素分析：造成高校毕业生就业渠道瓶颈性因素是在毕业生实现其就业过程中产生的，这种现象的形成既受到社会经济发展和国家政策体制改革的影响，也受到就业岗位的实际需要和毕业生个人综合素质水平之间差距的影响。 1、高校毕业生的科学就业观没有完全形成 当前，高校毕业生对自身实际情况没有正确认识，盲目地将“发达城市、事业单位、国家企业”、“高收入、高福利”等作为自己就业目标的首要参考依据。名牌高校、部分热门专业的毕业生在求职目标的设定上强调“专业对口”，非与自己所学专业密切相关的岗位不选，人为地缩小了求职的视角，形成了就业的主观障碍，即制约自身就业目标实现的瓶颈。 2、招生体制改革和就业体制改革脱节 目前，全国各大高校招生规模的扩大在很大程度上满足了人民群众对接受高等教育的需求，促进了经济增长。但另一方面，由于高校毕业生就业体制的改革并没有实现和招生体制改革的有效对接，出现了两个体制改革脱节的现象。由第三方教育质量评估机构麦可思研究院撰写、社科文献出版社出版的大学生就业蓝皮书《2011年中国大学生就业报告》对外公布的报告中，艺术类动画专业被亮红牌，艺术设计、美术学专业被亮黄牌；其中美术学专业本科毕业半年后失业率最高，达到15.6%，而本科失业率全国平均水平为8.8%。经过分析，美术学专业被亮黄牌，而不是红牌，就是因为其本身报考学生相对较少，就业面比较窄，因此各大高校美术学专业招生人数较少，就业比较困难，失业比例相对较高，但就全国范围来看，供需关系还不算最紧张的；而像动漫专业，虽然失业率相对美术学较低，但因为全国各大高校纷纷开设此专业，并且不顾市场供需关系大量招生，因此造成市场供需不平衡，失业总人数非常多，这也加大了市场上的就业竞争，所以被亮红牌。 3、高校就业指导服务体系建设相对滞后 目前部分高校仍未能实现从“点对面”到“点对点”的工作制度。当前许多高校仍未建立一支数量上与毕业生数保持合理比例、质量上与毕业生需求基本相符的专业化、专职化的就业指导服务人员队伍。而且，多数高校并未建立起完善的毕业生就业实践技能锻炼平台，未能从提升毕业生的就业技能方面提升毕业生的就业竞争力。加上目前市场竞争激烈，企业对人才招聘的质量把控上更加严格。为了减少企业用于培养与培训的费用，招聘时会对相关专业的大学生更加优中选优。 最后，提出解决河北省高校美术类毕业生的就业策略，拓宽大学生就业渠道。通过对河北省大学生就业现状进行调查分析，进一步分析影响大学生就业的因素，并从政府，学校、大学生三方面提出解决就业难的相应对策。 1、如何创建良好的就业创业环境 根据教育部网站的关于做好2013年全国普通高等学校毕业生就业工作的通知中指出，各地各高校要在普遍开通就业信息网和使用“全国大学生就业信息服务一体化系统”基础上，积极推进毕业生信息和行业、用人单位需求信息及时有效共享。保证网上和现场招聘活动的场次和需求信息数量。广泛收集就业信息，积极开拓市场，建立以学校为主导的毕业生就业市场。学校就业指导中心主动与全国各省市的人事局、教育局人才市场联系，收集就业信息；及时、准确、全面掌握就业市场的需求信息，为毕业生提供多方面竞争“双选”的机会，就能够促进毕业生及时充分的就业，找到更为合适的就业岗位，不断提高毕业生的就业质量。 2、以就业和社会需求为向导进行有效的教育改革 对高校教育制度进行改革，紧密链接市场需求，重视教学实践环节，加强师资队伍建设。要制止盲目扩招，建立与就业市场的有效就业渠道。全方位提升学生综合职业能力，突出教育特色，实现个性化培养，使学生走上工作岗位后，能够适应市场，不断或重新获得新的职业知识和技能。例如：美术学的课程设置可以根据市场情况进行适当调整，培养“一专多能”的学生。“比如，除了专业基础课程外，学生也可以选择某一画种深入学习和练习，并增加体现职业方向特点的理论与实践课程，以职业方向来命名并形成独立的课程模块，并以选修的方式让学生自主选择至少一个模块进行学习，有兴趣的学生可以选择多个模块，这样，学生毕业时至少能掌握从事一种职业所需要的知识与技能。” 3、毕业生如何积极面对就业问题 大学生就业不只是面临如何找到用人单位，而是涉及大学生本身的素质准备，是涉及就业观念解决的基本问题，是涉及如何成为适应社会主义发展的高素质人才，是要求大学生从进入高校时就开始关注的重要问题。要强化文化课和素质教育融为一体，把这一理念贯穿于学习阶段的全过程。 那么，河北省高校美术类毕业生就业渠道有哪些？ 具体方法：先就业再择业 ；自主创业； 面向基层。 就业渠道大致可以分为：网上招聘；人才市场；朋友熟人学校推荐；人才广告；高校举办大型招待会；毕业画展；画廊推荐 ；用人单位进学校招聘，加强校企沟通，拓宽就业渠道。 美术人才在各个行业都有需求，探寻美术在各个行业的需求，根据需要，成为新型人才，适应社会发展。 综上所述，通过对河北省高校美术类毕业生就业现状的分析，国内经济趋稳的基础还不够稳固，全社会宏观就业压力增大。2013年，全国普通高校毕业生规模达到699万人，比2012年增加19万人，高校毕业生就业形势更加复杂严峻。创建良好的高校美术就业创业环境，从就业和社会需求为向导进行有效的教育改革，提高毕业生本身自身素质，不断开拓美术类毕业生就业渠道，从而缓解高校毕业生就业压力。 美术毕业论文范文:美术院系毕业生就业前景分析 ［摘要］近年来，随着我国高考制度的改革和我国高校学生人数的逐年扩招，很多艺术类院校就业形势十分严峻。尤其是美术院系的毕业生，在找工作的过程中遇到了很多困难。究其原因，一方面，有国家政策的原因，另一方面，也有艺术类高校自身的原因。本文首先对我国美术专业学生就业现状进行描述，然后对造成这种现状的因素进行了列举，最后对我国美术院系毕业生就业前景作出了悲观的分析。 ［关键词］美术 毕业生 就业前景 我国自改革开放以来，大学毕业生就业制度的改革也有了进一步的深化，随着社会的不断进步，社会需求的不断扩大，大学生就业的发展空间也越来越广。但是由于高考的不断升温和高校的不断扩招，大学生自身的素质在不断下降，社会对人才的需求也更加苛刻，这就使得大学生就业面临着严峻的挑战。同时，大学生与工作单位签约情况的好坏也依其专业的不同而有明显差距。目前，由于高端人才的缺乏，专业技术过硬的人才很少，大多数大学生没有社会工作经验，课本上学到的知识几乎达不到学以致用的效果，结果造成了就业的困难。尤其是美术类专业的学生更是难以在社会上找到适合自己的位置，就业形势不容乐观。 一、美术专业学生就业现状分析 （一）美术类毕业生人数多，就业压力大 由于美术类专业的学生升学门槛低，文化课水平要求很低，这类考生只需美术专业水平过硬即可，很多高三学生在报考的时候为了减轻学习压力，愿意报考美术类院系，结果造成了这类考生的人数越来越多。在大学期间，这类学生的学习压力的确不大，但是在面临就业的时候，很多学生找不到自己的方向。社会需求远远不足以满足目前美术类专业学生的人数，学生们的就业压力由此而体现出来。大部分学生专业水平一般，很难被广告公司、装潢公司、平面设计公司聘用。学生们没有工作经验，不了解市场，很难快速胜任工作，而这类公司需要的是成型人才，浪费时间和精力培养新人很难快速赢得利益，结果将很多美术专业学生拒之门外。 （二）美术专业学生学习成本较高 众所周知，美术专业的学习成本比普通考生的学习成本要高，他们需要专业场地、设施、美术用具等，他们平时在专业培养上花费的功夫远远大于普通学生的学习，甚至有很多美术类专业的学生参加费用很高的校外美术培训班。据资料显示，美术院校4年学费加上生活费及专业附加支出一般在6～10万元之间，这使得普通工薪阶层和农村家庭不堪重负。据中华英才网2010年美术类专业毕业大学生的就业情况调查显示，超过6成的大学生对毕业后的工作不满意，57%的受调查者认为薪资待遇低，高不成低不就是如今美术生就业最突出的难题。 （三）美术类毕业生就业有地域局限性 据沈阳大学美术学院毕业生调查统计，有80%的毕业生把经济发达的大城市作为第一择业地区。在绝大多数美术类专业毕业生的心目中，大城市适合干艺术搞设计，只有在大城市才能有发展的空间。从就业难的地域分布来看，真正的难是难在要在政治、经济、文化优越的大城市里找到一份称心如意的工作。而在中小城市、西部地区还有着大量的职位空缺，所谓大学生就业难的说法具有一定的地域局限性。 二、美术毕业生就业难的影响因素分析 （一）国家就业体制不健全 大学毕业生就业，为的是在社会上找到适合自己的位置，并且解决个人温饱问题，自然的，待遇薪水是必须满足国家就业保障政策的。目前，国有企业、学校和私营企业成为毕业生最主要的就业单位，分别占29.7%、19.3%和16.3%。其中私营企业所占的比重持续上升。但许多私营企业在用人制度上不规范，尤其是每个就业生都极其关注失业、医疗、养老保险等社会保障体系，这类体系目前在私营企业中还不健全，这就导致了大学生们在选择去私营企业工作上有许多顾虑。使得很多美术类就业生不堪社会压力，转行考公务员，争取到学校类事业单位做美术老师，或者干脆放弃本专业。 （二）美术毕业生就业中存在的诸多问题 很多毕业生在面临就业压力的时候，没有独自承受的能力，他们习惯性地接受父母的安排，托熟人找关系，将自己的就业压力直接转给家长。甚至有很多学生有强烈的攀比心，在找工作阶段，很多学生之间互相比较家庭背景，父母的人际关系，比较自己的工作来源。这种现象在美术类就业生中体现的更加明显，他们没有自己奋斗、自己承担的意思，与其说他们想在社会上立足，不如说是家长们为孩子选择出路，直接造成了学生们的依赖心理。通过对美术毕业生的调查，许多大学生在就业这一大事面前，心理扭曲，缺乏积极性，怨天尤人，自暴自弃。这些都证明其心理素质低，而且对他们在实际的择业、就业中会产生诸多的不利影响。同时学校对美术毕业生的就业指导和服务不够，调查结果显示，大学生对未来就业形势表示担忧，毕业生和企业之间缺少有效的沟通渠道，“长期深入到企业实习”成为当前大学生希望最应该提供的就业指导形式。学校关注的是毕业生的整体就业率，很少将目光转向美术类毕业生的就业情况上，使得这类就业生得不到重视，得不到良好的平台。 美术毕业论文范文:论高校油画毕业创作如何借鉴民间美术 摘要：中国民间美术是中国油画发展的一大文化资源。文章概述中国民间美术的形态。分析民间美术的造型方法和色彩特征，讨论高校油画毕业创作如何借鉴民间美术。 关键字：油画；毕业创作；借鉴；民间美术 油画传人中国后必须汲取多种文化养料，走本土化道路，才能成为中国人民喜闻乐见的艺术形式，在这个宏伟的文化工程中，辉煌灿烂的中国民间美术给中国油画提供了丰富的文化资源，艺术教育应该为此有所作为。根据笔者观察，油画专业的学生很少接触民间美术，毕业创作时教师必需引导他们有意识地借鉴民间美术，以便学生初涉创作就树立起吸纳一切优秀文化的志向。 一、中国民间美术概述 中国民间美术属于一种民俗文化，它常见于多姿多彩的民俗文化事象中。如巫术信仰民俗中的神像、甲马、水陆画，服饰民俗中的刺绣、香包、服饰，建筑民俗中的木雕、石刻及寺庙壁画，岁时节令民俗中的年画、剪纸、彩灯。由于生产方式和民俗民风的相对稳定，民间美术历千年而原貌不减，渗透着深厚的民俗积淀和传统色彩，其造型特点由原始艺术形式直接转化而来，并在多年集体创作、积累中得到丰富和发展。作为对当代中国油画发展的有益补充，民间美术主要表现在造型、色彩等诸视觉要素的显性形态之中。 二、油画毕业创作借鉴民间美术造型 油画专业学生毕业创作过程中，我们没有时间灌输太多的民间美术教学内容，提纲挈领地讲授几点民间美术造型方法来得比较快捷、实用。如果学生对民间美术确实有兴趣，获得一个提示之后他们就能够自行扩展相关的知识。 1、主题形象展开法。 这种造型先确定主题形象，一般不强调作画前的精密设计，而是围绕主题形象发挥畅想，随着思维发展过程推出烘托主题的次要形象，它的优势在于创作时能够调动艺术家的激情，进入无拘无束的自由状态，并且保证完成的作品始终突出主题，显然，这种方法适合主题性的、现实主义的油画参考借鉴。 2、穿透造型法 民间艺术家经常凭借主观经验推断并画出那些无法直接看见但对于表达思想有用的视觉形象。这种方法可以突破表层现象的干扰，直接反映事物表象掩盖下的物象实质和客观必然，类似于“X线”穿透的理性效果。当然，它也可以产生感情战胜理性、意想代替必然的浪漫主义作品，比如，民间剪纸直接刻出母腹内躁动的胎儿用以表现母亲的伟大，民间刺绣《宝莲灯》可以看见华山压住的整个三圣母形象。毕加索的油画《镜前的少女》画出了掩藏在衣服下面的乳房、子宫，表现女性对自我的心理、生理的审视，为我们提供了油画穿透造型法的例证。 3、时空综合造型法 在二维空间的平面上体现物象的运动感和多种时空中的状态是一个美术专业难题，民间美术家却找到了独辟蹊径的表现方法，他们抛开自然对象的物理真实，依照自己对客观事物发展规律的理解来安排形象，融合多种时空形象，在一个平面上刻画多视角形态，使“合理”让步于“表意”，产生既是此事物又是彼事物的丰富幻想象，比如创作《放牧》题材，专业的油画作品通常选择一个固定视点下瞬间定格的形象加以描绘，精心安排具有包孕性的瞬间动作暗示事物的发展，很难在一个画面上描绘出过去、现在、将来的完整形态。民间剪纸、刺绣处理《放牧》题材时可以轻松地并现某一物象在运动中的多种形态以及某一事件的前因后果，由大到小的三堆草可以代表牲口将草吃完的过程，并用“多头驴”，“多头牛”表示牲口朝不同的方向吃草，考察大量的民间美术形态可以发现，同时表现一个物体的几个特征或综合表现从多角度观察到的几组物体的特征，这是民间美术最常见也是最有魅力的造型方法，夏加尔《散步》等抒情梦幻的表现主义油画、杜桑《下楼梯的裸体女人第2号》之类立体主义油画虽然是西方油画自律发展的结果，但是它们与中国民间美术的造型方式何其相似。两者相互参照，或许能给喜爱现代油画的学生诸多启示。 4、适形造型法 适形造型法在民间美术中运用最广，大量用在木版年画、福寿字画、家具器皿、服饰纹样中。民间美术家在限制范围内展开造型，首先面对约束与自由的矛盾，既要发挥想象力，又要考虑如何集中、简化造型并合理安排构图，通过大量的艺术实践总结出某种图式后，艺术家可以驾轻就熟地将任何题材纳入既定的框架内创作出理想的作品，油画最初很注重适形造型，文艺复兴前后的画家被归人匠人行列，油画被用作宣传宗教教义的工具，即便拉斐尔的《圣母子》和达芬奇《最后的晚餐》之类的杰作也是在教堂内某块规定好的位置展开创作。现在如果学生的油画创作选材适宜用适形造型法，那么他们可以从油画传统和民间艺术中找到范本。 三、油画毕业创作借鉴民间美术色彩 民间美术的色彩总体上是意念造型的自由理想色，往往以能激扬感官亢奋作为潜在的自然依据，带有原始的自然选择印记。“红红绿绿，图个吉利”这句流传在老百姓中间的口头禅，作为一般的民间艺诀道出了整个民间美术的色彩特征，因为没有接受够专业训练，民间美术家有时缺乏高度自觉、个性化的色彩感受，用色往往夸张刺激、鲜艳夺目。我们同样可以列出民间美术典型的用色特征，在油画创作中根据实际情况加以应用。 1、色彩的表现性 民间色彩以表现喜庆气氛为整体基调，设色讲究明度对比、补色对比、纯度对比、色彩冷暖对比以及构图、色彩面积的比例搭配，强调色彩特有的张力、刺激性，追求热闹吉利、红火喜庆、积极奋进的色彩情感表现，为了达到热烈明快的效果，总结了“红间黄，喜煞娘”、“红搭绿，一块玉”等设色口诀。董希文的油画《开国大典》透视和光影都没有严格按照按西方写实绘画法则处理，而是借鉴了民间美术的表现手法，成为中国大型历史画的经典力作，学生可以从中明白写实油画的色彩并非一味模拟自然色彩。 2、色彩的象征性 在长期的社会生活中，中国民众对色彩赋予了特殊的象征意味。我们看不到民间色彩的自然光照变化，更看不到色彩的立体感和空间感，民间色彩的变化，搭配完全依“意图”、“象征”和民间色彩习俗体系本身独有的神韵来组合，红色、黄色代表着喜庆，黑色象征着凄凉、惨淡、悲痛，色彩意义已经在中华大地上约定俗成。现代油画比较重视色彩的独立功能，产生了一大批“单色油画”。张晓刚的油画《大家庭》系列成功地借鉴了民间肖像画的色彩观念，后学之辈可在此基础上探索推进。 3、色彩的装饰性 中国民间美术不追求写实色彩，较少西方传统绘画中微妙的色调层次变化。作品选择红、黄、蓝、白、紫等响亮的色彩，运用黑、白、点、线、面分割强烈对比的大色块，追求平面的装饰效果。民间画诀“红要红得鲜，绿要绿得娇，白要白得净”就是说明如何统一协调高纯度大色块，80年代以来，中国装饰风油画渐成规模，这是艺术家将目光转向民族民间文化带来的成果。实际上，装饰色是并列于固有色、条件色的一大体系，油画用色长期驻足后两者，现在重新探索油画装饰色彩仍有现实意义，在这点上，民间美术色彩有着进入油画的种种可能性。 以上我们的讨论并非意味着要让每位毕业生都在创作阶段钻研民间美术，毕竟得考虑学生志向有差异，性格、趣味各不相同，当然，对于那些确实有必要让民间美术与油画创作构成内在关系的学生而言，了解民间美术色彩、造型规律仅仅是最基础的一步，借鉴蕴涵在民间美术中的气韵态势等深层文化心理才是更难的课题。 美术毕业论文范文:美术学专业本科毕业论文指导课程面临的现状问题分析 摘 要：针对美术学专业在高校的本科教学中重技法轻理论的教学现状，以毕业论文指导课程为切入点，分析目前该类课程所面临的具体教学问题以及原因，主要从教学管理者、教学主体的角度剖析，并提出应该重视本科生的毕业论文指导课程的教学改革设计。 关键词：美术学 本科毕业论文指导课程 现状与问题 本科生毕业论文质量是衡量一个学校教学与科研基础实力以及学生能力培养方向的重要指标。而我们的大学管理者往往只把研究生的科研能力培养看作衡量教学质量的指标，忽略本科生的科研能力的培养。当下，不单纯是专业美术学院，包括大量的综合研究型大学的美术学院其实大都存在这一问题。长期以来，把本科生的毕业论文指导当成学生毕业前的一个形式而已，因论文质量问题没能够毕业的情况几乎很少。 1 本科毕业论文指导课程的重要意义 改革开放以来我国相继颁发了一系列教育体制改革的文件，1985年《中共中央关于教育体制改革的决定》提出要：“增加实践环节，减少必修课，增加选修课，实行学分制和双学位制，增加自学时间和课外学习活动……”其实这里提增加实践环节和自学时间就是要强调不同类型高校对人才培养要明确目标与方向，就美术学专业而言实践不是简单的技法实践与创造，而是与学生能力直接相关的社会实践，而社会实践的不同类型决定了学生的职业取向，因此学校管理者应充分自身办学优势培养具有职业素养的人才，换句话说美术学专业培养的人才不是只有画家、雕塑家而已（这只占其中很少一部分）。也只有具备清晰的人才培养目标的高校管理者才能在其课程设置上体现办学特色与思路。1993年《中国教育改革和发展纲要》提出要：“重视培养学生分析问题和解决问题的能力，注意发现和培养有特长的学生……”1999年《中共中央国务院关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》指出：“智育工作要转变教育观念，改革人才培养模式，积极实行启发式和讨论式教学，激发学生独立思考和创新的意识，切实提高教学质量。……重视培养学生收集处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力、语言文字表达能力、实践能力和创业精神，普遍提高大学生的人文素养和科学素质。”这一系列对学生能力的衡量指标应该是多样化的综合的。美术学专业本科生除了专业技巧能力，科研的能力同样重要，而四年的综合科研水平和人文素养正是从毕业论文的质量中得到充分的体现。从上我们不难看出，重视本科生毕业论文质量就是重视本科生人才培养质量的重要体现。 2 目前面临的现实困境 2.1 理论素养的培养意识薄弱 近年来，在综合型高校的美术学院里开始在本科培养方案中增加了重视美术教育、美术史论、美术批评方向的美术学（理论）专业模块的尝试，但大部分美术学（绘画）培养目标中仍然缺失对科研理论和人文素养的重视。这样的不重视原因是方方面面的。 (1)就管理者而言，人才培养目标、特色和战略意识薄弱和模糊，扩招导致的本科生素质下降的客观事实让他们把提升学生科研能力的培养转向研究生，从而本科生的科研素质的培养得不到应有的重视。当然体现在毕业论文的课程指导安排上也不够重视，质量也就不高。同时，由于重视度不够，也就没有拿出一个衡量学生科研素养、理论研究的目标体系和量化考核依据。这既不能形成有效激励机制，也不能规约教师的教学活动。 (2)就论文指导教师而言，由于管理者的不重视传导到教师这里，让本该重视这一课程的教师由于失去了激励机制也就失去了应有的责任和重视，就更谈不上根据学生情况而进行指导课程的教学改革，甚至由于多年自身重技轻理的惯性思维也会让毕业论文指导变得流于形式。以致学生论文质量得不到严格把关。 (3)就学生自身而言，从进校以来所接受的所有课程就是围绕技法课程展开，没有形成良好的学习研究习惯，没有重视思维能力的训练，科研知识储备不足，学习兴趣与目的性不明确，探究性科研意识淡薄等多方面原因让学生到了大四就是有心想做好毕业论文也显得力不从心，为时已晚。这些都是值得教学管理者和教师深思的问题，如何从人才培养意识、课程设置与安排、教师教学策略与组织形式等方面转变观念、改革课程模式、探索教学改革思路显得尤为迫切和重要。 2.2 实际课程培养方案缺乏合理规划 目前高等院校（专业美术院校、综合型院校、师范院校）在对本科“美术学”专业的人才培育目标和专业课程设置上存在一个多年来突出的问题，即单一而片面地强化技能训练和艺术语言的个性创造，模糊了不同类型院校的优势和人才培养的差异性。加上扩招以来艺术类专业在各式各样的高校里都有设置，不同类型院校的美术学人才培养方向究竟应该如何定位其实是非常模糊的，其中毕业论文指导这一重要的后期课程在设置、安排和实施上存在的突出问题就充分地说明了这一点。 (1)高校的美术学毕业论文指导课程在设置上缺乏规范性。当下很多高校的美术学专业本科论文指导的随意性很强，没有具体的课程时间、地点，一切都是自主的教师安排。虽然给教师适度的教学自由度是合理的，但缺乏课程安排的科学规划容易导致学生对该课程的不重视和不作为。常常出现论文指导留于表面形式的情况。 美术毕业论文范文:关于高校美术专业学生毕业创作的思考 内容摘要：文章对高校美术专业学生的毕业创作进行了分析，并对教与学、作品中情感的表达、学生作品中的共性与个性以及创作过程中存在的各种问题进行了一些思考，对提高高校美术专业毕业创作水平和教学水平具有较强的现实意义。 关键词：毕业创作 情感体验 审美观念 高校美术专业的毕业创作既是学院式教学所设定的必修课，也是本科生对自身四年专业水平的一次集中展示和自我检验。由于学院式教学是以循序渐进的教育方式进行的，可以说，毕业创作也是学院式的教学成果的综合和最高体现。 在毕业创作过程中，毕业生所表现出来的艺术倾向和审美趣味不尽相同，但这些不同主题内容、风格样式的作品也体现出学生对当下所处各种环境各种自我情感体验的一种较为真实的思考。但毕业作品中真实情感的缺失，对西方艺术手法和形式的抄袭，缺少独创性和想象力等急功近利的思想也是现实中存在的一些事实。不可否认，在此过程中，这种教学相长的角色定位，创作中求真务实的情感体验，共性与个性的艺术表达等问题值得深入思考，这些问题的深入探讨对提高高校美术专业的毕业创作会有重要的积极作用。 一、尊重不同学生的创作是极为必要的。美术学科门类发展特点的多样性和学生自身经历和背景的差异性决定着毕业作品的多元化，因此美术教育中的包容性是必不可少的，当然，保持一种尊重的心态去分析作品是前提，但这种尊重并不是过分地强调任其自由发挥，甚至将学生置于一个虚无的空间，因为毕竟学生的作品中会出现这样或那样的问题，如现代美术思潮的误导、判断力和知识面的狭窄、艺术创作与现实生活长期相互脱节等。因此，培养学生具有积极良好的创作心态更显珍贵。在创作中，也应积极引导学生培育独立的人格，从美术史纵向上与今天艺术发展现状的横向上，寻求自己的定位。同时也应在美术理论上丰富自己且加强修养，更多地聆听艺术家们的困惑和感悟，使自己不轻易迷信个人。教师尊重心态的形成和对学生理性独立创作心态的积极引导，在毕业创作中会起到极为重要的先决作用。 二、教师应充分把握毕业创作中的各个阶段，总体上应充分尊重学生的主观意识，鼓励合理的个性化艺术表达与创造，毕竟，创作的本质是探索和创造。高校美术专业的毕业创作在学院教学体系中是经过生活感受――创作欲望――构思选择――提炼升华――制作展示等一系列简单而又复杂的过程。教师应充分掌握完成创作的不同阶段，教师在此过程中主要是启发，起助动作用。学生是主体，一方面让学生表达出自己对艺术和技术的领悟；另一方面也一并提高学生眼、手、脑的协调能力，使学生最大限度地发挥自己的长处。教师在其知识范围内能够极大地宽容并准确地指正存在于学生中的各种意识，这也对教师自身的知识结构和能力提出了更高的要求。教师和毕业生形成一种互动式的教学相长，都应清晰地明确毕业创作的不同阶段和发展过程，以及过程中双方的角色互动关系。 三、积极引导学生毕业创作中的个性表达。在美术风格和样式多元化发展的今天，显然不能以某种固定的模式去要求学生。应在教学中强化并开启学生创作性的思维，在创作中，不应总是纠缠学生的基础，使学生丧失创作的勇气。以现在高校美术专业本科生的程度，应使之最大限度地利用想象、思维、艺术技术等综合能力，探索更适合自身的最佳表现形式。即便有些学生在毕业创作构思和风格的主观表现上有些极端或是不太令人接受，但笔者认为这在一定层面上有利于创作的环境宽松，从而引发美术思维的活跃，也有利于艺术风格的多元化发展。学生毕业创作中观念的转化，视觉图示的新奇表现，这本身也是对惯性欣赏定式的冲击。毕业生作品不成熟是必然的，作品中有追逐时尚流行风格的痕迹也在所难免，关键是教师如何深入准确地发现学生的闪光点和优势，并合理适度地大胆引导他们自信地走下去，这一点最为重要，毕竟学生积极努力的理性思考、真诚踏实对待艺术的态度，以及有创造性的个性艺术表达是极为珍贵的。 四、美术创作中，生动的情感表达是作品的关键。我们对客体世界的表达往往是借助所学的知识如构图、色彩、线条、笔墨等技巧因素来实现的。优秀的毕业创作自然也不会缺少这些因素，好的作品使我们在盛赞其高明的艺术技巧时，更多时候往往被画中某种精神意蕴所深深吸引。因此真正优秀的毕业创作，真实情感的表达至关重要。作品中的“情感”不是指在描绘对象时所体现出来的所谓的“激情”，而是在对描绘客体有了“具体把握”或“深入理解”的程度时，所赋予画面的“情感”，这样的毕业创作才真正值得推敲且耐人寻味，也自然有一定的生命力。在创作手法上，应使学生主动地对所描绘形象进行理解和感悟，突出所描绘对象的特征、特点，对人物描绘更应着重于动势、表情、心理等方面的刻画，甚至适当合理地夸大其相貌特征和心理特征也会产生很好的画面效果，能够传达出一定“情感”因素，体现出对所刻画对象的不同审美理解。 五、毕业创作中常出现的问题和解决办法。（一）局部的刻画和塑造能力较强，但对画面总的设想和把握，以及构思和观念上显得不够明确。这其实是基础教学和毕业创作的关系，二者应是统一的，使学到的各种技术手段运用到更加有情感和艺术内涵的创作中。针对这一问题，教师应因势利导，及时发现学生创作中有利和不利的因素，具有一定的预见能力，使学生尽可能少走弯路。这其中更应关注学生的创作草图的构思和其自身的制作技术水平，掌握好学生这两方面的最佳结合点，即想法与制作上的可行性和直接性。（二）在毕业创作观念上的问题。现代多种艺术观念的介入，使学生对形象的准确描绘意识减弱。既要有现代感和个性，又要充分体现出其学院式的造型审美能力，这使一些学生略显困惑。如果在毕业创作中缺失情感的体会和表达，作品质量自然不会很高。针对这种较普遍的情况，笔者认为应以画种或不同的工作室为基础，充分发挥骨干教师的作用，形成一种不同特色和不同艺术风格的毕业创作模式。在作品的设计和构思上，使学生充分认识到，作品中所传达出的形式感和现代感绝不是“新闻感”或“不断的过时感”，而应是对现实、对艺术新的理解，这种理解不是光凭感觉就能产生，应具有较丰富的文化积淀和新的审美观念。 总之，创作教学是高校美术专业教育的重要环节，其中涉及问题较多。在整个过程中，教师与学生都应有良好的心态并明确自身的角色定位，教师积极鼓励学生在创作中表达个性和真切的情感体验，但针对学生创作中的许多共性个性问题和难点，也应具有一定的协调和解决问题的方法和手段。只有这样，高校美术专业的毕业创作才能变得更加有序，最大程度地发挥学生的专业优势并提高教学水平。 王思萌，哈尔滨师范大学图书馆 美术毕业论文范文:高师美术毕业创作教法模式研究 摘 要：本文通过高师美术毕业创作教法模式的研究，使更多的人认识到教学要不断进行更新，培养学生想象能力和创造能力，要根据学生具体情况来进行引导，富于幻想的创造思维，教师就要加以肯定。同时适当开设意象素描对学生想象能力的培养是非常重要的。意象素描可以转化为创造性思维，它无论是对中国画还是西洋画都有一定的好处。 关键词：毕业创作 教学难点 教学新模式 高师美术毕业创作能检验一所学校的办学水平，同时也能反映教学质量。 一、 高师美术教学现状 高师美术毕业创作作品有抄袭倾向，似乎教师也认可，有的学生甚至用课堂习作代替毕业创作，长此以往会导致高师美术水平下降，不利于艺术发展。现在迫切需要解决这一问题，提高学生的艺术创作的思维能力和表现能力，是我们当前的主要任务。 二、 国画教学人物、山水在高师美术创作教学的现状和困境 众所周知，人物画要求造型准确。绘画功底欠佳的学生画人物就有困难，可以看出现在画水墨人物画的人越来越少了。一些大型美术展览中国画多数是工笔画，而且制作成份很多。 照我看来，教学大纲安排欠合理，学生毕业分配和毕业创作是一对矛盾。这一矛盾成为毕业创作教学难点，我们需要有新的教学模式来解决这一问题。要提高毕业创作的教学质量，需要从学生入学开始抓起，“罗马不是一天建成的”。现在，我们学院已意识到这一问题了。学中国画、西洋画、工艺设计和书法，基础训练要有区别。中国画基础训练可以以线造型为主，工艺设计基础训练可以以结构素描和意象素描为主，油画基础训练可以以明暗素描为主，这样可以节省大量的时间，收到事半功倍的效果。要培养学生方方面面的能力，要想每样功课都能精通是不可能的。所以有必要在基础训练时，有目的有计划地进行训练。要根据专业特点来进行分层次教学，找出哪里是学生最薄弱的环节。 艺术教育需要学生掌握技能的多样化，而毕业课程却要求学生具有从事某一项种类的艺术素养和表现技能。这是多年来高校在教学改革中无法克服的教学难题。 学生是主体，教师应引导学生自主学习。传统的教学方法是国画、油画、版画、工艺一律学素描，笔者在此并不是说不学素描，学素描可以分类学，如白描（线描）、明暗素描、结构素描，国画可以学线描和意象素描等等。学习来不得半点虚假，像项链一样，如果一个环节断了，这条项链也就没用了。要吸取教训，我们不能在教学上出现断链，我们的艺术教育要经得起时间的考验。教师为了完成毕业创作任务，容忍学生创作中抄袭，要遏制这种事情发生。可采取分层次教学，学习中国画要画线描，进行强化训练，学习油画就要学明暗素描。在短时间内，要完成大量的学习任务是不可能的，因此，艺术教育应通过美术讲座及名作欣赏来弥补，提高学生的能力。 学生为什么不愿选国画专业呢？几年学习下来，总是素描、色彩，人已经画麻木了，如果学国画，还要抛开原先学的明暗素描重新来学习白描。现在的学生对写意人物画有一种恐惧心理，害怕画坏，害怕失败。原因是画速写少，造型能力差。现在的社会是一个浮躁的时期，人心漂浮不定，也是原因之一。据笔者调查，现在学油画的学生比例高于国画，原因是水粉画和油画比较接近，容易学。 三、山水画、教学新模式 毕业创作是高师美术一大难点，它涉及方方面面的问题，需要协调发展，有条不紊地进行创作。一般来讲，学山水首先要学习清代“四王”的美术作品，采取临本是1：1的比例，最好用放大镜观察，研究原作皴法及用笔方法，让学生先读一些有关“四王”的书籍，或上网搜索这些知识。多带学生参观美术展览，让学生感受艺术氛围。 学生毕业创作，教师不必做硬性规定，必须画什么，或者必须画几张等等，要给学生创作自由。笔者认为这一点国外做的比我们要好一些，即使是非常严谨的问题他们也有两个答案，供你自己去选择。如：人类的起源问题，有两个不同的答案：1.人类的起源是由猿猴变的（进化论观点）；2.人类的起源是上帝创造的（宗教观点）。不要把学生想象的翅膀给折断了。有些保守派为了学生能安分守己，像对待动物园的天鹅一样把想象的翅膀给折断了，希望只在湖里游玩，却不让它远走高飞。天鹅若不能高飞，那它就永远失去了原有的风采。 笔者在教毕业创作时采取了以下几种方法： （一）采风及收集资料阶段 1. 采风是到大自然中去，它能陶冶情操，它能让你去思考为什么。就像你感受最深的时候，能从心里发出感慨。当你去看电影时，就能感受所发生的事情，但是和你亲自经历的东西是不一样的，比如经历过大海啸的人和看大海啸记录片的人，这种感受是完全不一样的。到生活中去让学生真正体验到真善美，可以适当安排学生把白天所看到的东西到晚上写一些自己感受最深的心得体会，并且与大家一起分享，这样往往会收到事半功倍的效果。采风不能像走马观花一样，对你所感动的东西要及时记录下来，并且要收集你所需要的材料。收集材料要有选择，选择最适合表达你情感的物象。 2. 笔者在创作课中常常把学生集中在一起，把每一个学生的采风和收集的材料进行分析，并加以引导，引导他们应当走的绘画道路。首先，让学生说出自己的想法，根据个人的爱好把自己最喜欢的东西收集在一起。有些东西不适合入画，那么就不去考虑它。如：有一个学生，想画山水画把学院大门画上，用平远透视方法画出来。可以这么说，如果是国画大师那么还可以考虑，但因为该学生技法不是特别成熟，所以说他画这幅作品不合适，这就要把他的想法消灭在萌芽状态，及时引导，避免浪费时间。从心理学角度来讲，该学生在毕业前夕对学校很留恋，但并不是什么感受都适合作画。根据每个学生不同的学习情况，要扬长避短，才能创作出好的作品。 （二）布置任务及草图设计阶段 1. 毕业创作是教学过程当中是很重要的一个环节，它标志着艺术教育结果阶段。所以在毕业创作课时，首先要给学生布置任务。第一周完成草图设计。让学生按自己思路先画草图，之后集中在一起讲评。画草图时让学生一定要高度重视，往往学生不够重视草图，这需要教师正确去引导。草图其实并不“草”，它预示着你下一步的成功与否。 2. 画山水画，要目的明确，用什么方法来表现，是工笔还是写意。在构图方面多给学生看一些名画，多看一些大师作品。这样会开阔学生的眼界，提高学生的鉴赏能力。 （三）完成阶段 1. 美术作品完成阶段是“果子”成熟，人们品尝“果子”味道的时候，也是收获季节的时候。也许人会说重在过程不在结果，那是给自己找解脱。但我认为“果子”是标志着它在生长过程中最后的体现。 2. 完成阶段要避免学生过于依赖指导教师，要培养学生独立性。不断鼓励和表扬，会受到良好的效果。 3. 最后完成阶段，中国画需要装裱，一定要在正规的装裱店进行装裱，最好是手工装裱，手工装裱比机器装裱效果好。 四、人物画教学新模式 教人物画时，就要渗透创作方法。如画工笔人物时，可以以创作带动基本功。摆好人物造型，让学生多画一些速写，从不同角度画，启发学生选出最佳角度来画，可以根据模特的气质，进行添加背景，多画小草图。笔者建议学习画人物画还可以多画一些创意素描。画创意素描可以开发学生思维方式，有益于学生在创作中的发展。 水墨人物画创作前期准备： 1. 收集素材，确定主题，多画速写进行比较。看过毕加索画的人都知道，他的一幅《牛的变形过程》共画了十一张，还有蒙德里安《红树》、《灰色的树》、《开花的苹果树》、《色彩构成》已经看不出是树的原型了。《色彩构成》作品是画家意念的产生，是由《开花的苹果树》发展而来的。看一些名画作品时教师要教学生如何自主学习。 2. 画人物画还要多画一些手和脚。可以局部放大，用不同的线条表现。笔者认为最合理的方法是画一幅精美的毕业创作，而且完完全全是本人创作的，以展现出大学时期的成就，给观众一个满意的答卷。画画来不得半点虚假，就像做人要老老实实，脚踏实地做好某事。现今是一个浮躁的社会，生活节奏快，如果你让学生毕业创作画多幅作品，那是不现实的，也是不科学的，一些教师认为给学生布置创作多，会给学生一个压力，所谓的没有压力就没有动力。有些学生投机取巧，网上下载图片进行抄袭等等。如果不这么做，就完不成教师布置的毕业创作任务。结果呢？一连串负面反应就出现了，毕业创作质量下降，展位展不下，学生有怨言，有的学生看到自己的作品没有被全部展出，就出现痛苦的样子，而一些学生由于忙于找工作没有真正进入到创作中去，所以他的毕业创作很肤浅，质量不高，完成数量少，没有挑选余地。 3. 毕业创作画一幅作品是最合理的。创作过程是体验生活――收集素材――校稿――完成阶段。 为了能少走弯路，笔者认为素描课可以适当增加意象素描课程，它对学生散发思维有一定的好处。它可以打开学生思路，打破教学常规画法。让学生多画小草图，是最有成效的方法。我们做了一个实验，一个专业美术班，分成A、B两个画室进行意象素描教学，三周共上24课时，教师布置课堂作业，让A班一天完成一幅意象素描，B班一天完成三张素描，最后一周上交作业。研究结果是A、B两班成绩有明显区别，B班成绩平均分明显高于A班。笔者发现作业多，学生动脑筋也就多，而且表现手法也多，在短时间内完成，作业少的A班，学生用的方法一般是采取明暗素描来表现，表现手法比较单一。意象素描B班学生表现技法多样化，用名画进行改变，一幅名画可以改编好几幅作品，用不同的点线面来表现。 例如：学习中国绘画意象，就能体会到中华民族艺术的丰富内涵，作品中蕴含的美学意识，对客观世界独特的认识，对艺术的独特追求。意象美学意识应用于素描，即是意象素描。意象素描是作者经过物和对象，产生“迁想妙得”、“不似之似”的意中之象，是传神写意、抒情的艺术。多方面资料表明，学习意象素描对中国画都有很大的帮助。学意象素描对情感的培养起到很大的作用，意象素描主要通过客观事物对心理反应的一种现象，是表现主观的一种表现。要不断启发学生创作思维能力的培养，要追求画面表现空间中运动和力的美感，追求节奏韵律美感等。在写生中笔者要求学生适当安排一些的意象素描，要求学生表现情趣和创意，突出个性，表现自我，可以采取不同的工具材料。意象素描对艺术工作者也是一个严峻的考验，在教学各个环节中都不能忽视，这需要我们在实践中不断地探索，来寻找更科学的方法，引导学生走该走的路。 我们要不断进行研究性教学，在短时间内达到高效率的目的。学习国画要不断练习用线造型。线是中国画的基本语言，而中国画对线的理解是从书法而来的，所以说学习中国画要加强书法练习是非常必要的。 画人物画时可以直接用毛笔画，这是中国人物画的一个重要环节，也是中国人物画白描画法“骨法用笔”的体现。用毛笔造型与中国画技法有机结合起来，可使学生逐渐掌握现实与艺术结合，并在生活过程中为发展和丰富中国画语言打下基础。实践证明，只有通过反复不断用毛笔直接写生，我们才能掌握毛笔性能，使它能驯服地为我们所用，即使不用毛笔，我们同样能画得准确。 中国画素描教学也受到了冲击和挑战。西方现代艺术的正面影响是丰富了中国画的现代造型语言，负面影响是造成了中国画学院式教学秩序的紊乱，同时也影响了其它师范学院的教学，因为在某种程度上，其它院校有效仿美院的倾向，也就是跟着感觉走。素描造型对笔墨技法的损益，引起了很多艺术爱好者的反思。有些人认真反思中国画素描教学的得失，指出写实造型特别是光影素描造型有碍笔墨的充分发挥，笔墨相对自由的书写性、水墨在宣纸上的渗透性及其控制、笔法及其丰富的力感与趣味，都与逼真的造型要求有矛盾。美术院校的学生和毕业生，都有对真人实物写生的能力，却大多不懂书法，不大明白传统绘画的基本规范，笔墨技巧普遍较差。更严重的是，离开实景实物就手足无措，缺乏想象力和创造力，不能变形、造境、创意。只有科学地进行素描造型训练，中国人物画在把握“似”的方面，就一定会超越历史的突破。但研究注重不似之似的中国艺术造型形式在绘画中的规律方面仍是薄弱的。现在占教学较大比重的专业写生课，则主要是以静态的模特儿为表现对象。 笔者发现，现在有很多艺术学校的大学生入学直接学专业，如北京、上海、广州等等，这些艺术学校普遍认为，学生在考大学之前，他们的素描已经学得很棒了，没有必要再重复学素描和色彩了。高校要因地制宜，根据学生素质研究所开的课程。如果学生的专业素质一般，那么就一定要学素描和色彩。国画专业要学习白描和意象素描，这是笔者多年研究所发现的一个问题。 美术毕业论文范文:影响高职美术毕业生就业的主要因素及对策 摘 要：当前影响高职美术毕业生就业的主要因素包括：逐年扩招，导致生源质量下降；学生自身存在对就业准备不足，对自身缺乏信心；用人单位需求与毕业生就业观念存在差异。提高就业率，可以从以下几个方面下手：对学生的就业动员早动员、早准备；增强服务意识，努力为毕业生排忧解难；注重学生素质教育，提高学生专业技能；采取实习安排与就业推荐结合的办法。 关键词：高职美术毕业生 就业 因素 对策 一 高校毕业生国家统一分配已成为过去，近年来，一些省份纷纷制定出定期通过媒体向社会公布就业率的政策。名牌高校专门性美术、工艺设计类院校对于就业率不以为然，正所谓皇帝女儿不愁嫁，而对于一般的普通院校尤其大专层次的高职学校美术专业，就业率也就自然而然地成了它们发展的绊脚石。大家都懂得优胜劣汰的道理，于是促使学校想尽一切办法，采取一切措施，变被动为主动，帮助学生就业。在某种程度上就业率有进一步提高，但从长远看，就业形势仍然不容乐观，究其原因主要是以下几个因素： （一）逐年扩招，导致生源质量下降。 高校毕业生是人才市场上非常重要的人力资源，近年，随着高校大规模的扩招，在校学生人数急剧上升，自1999年以来大学扩招翻开了中国高等教育史上崭新的一页，短短几年时间大学招生扩大了数倍，长期困扰青年学子的上大学难的问题有了很大的缓解。一些著名的和不著名的高校为了争创综合性大学，纷纷成立美术和美术设计相关学院和专业。据不完全统计，除传统的1800余所专门性美术、工艺设计类院校，现开设美术与设计相关专业的各类院校全国范围内合计已有700余所。今年是我国恢复高考制度30周年，全国普通高校报名人数约1010万名，较去年增加了60万名，今年全国普通高校计划招生人数为567万，较去年增加27万名，报名人数与计划招生人数都创历史新高。在高考大军中，艺考人数呈急剧膨胀之势，甚至有不少由于文化成绩不太理想，高考无望的学生也充斥这支队伍。艺考已经被不少考生和家长当作通往高校捷径。种种迹象表明，生源质量不如从前。 （二）学生自身存在对就业准备不足，对自身缺乏信心。 一部分学生属于捷径生，他们对美术专业本来就不是很感兴趣，由于文化课成绩差，考上普通高校的希望渺茫，于是他们临时改变策略，其中不乏受家长逼迫利诱的孩子挤进美术速成班，以此作为取得大学文凭的捷径。他们入学后既不喜欢美术专业，也没有基本美术素养，学习积极性不高，培养起来非常困难。据专家统计，报考美术类专业的考生总数大约占全国艺术类考生总数的80%。现在美术专业高考重技术、轻文化，不利于全面综合艺术素质的考查和人才的选拔与培养，也不利于美术教育事业的健康发展，同时也误导了中小学美育教育。传统专门性美术、工艺美术学院由于美术专业不扎实，只好屈身入高职院校。学生进入高职，学习态度不端正，学习比较吃力，文化、专业课总有几门需要补考，当真正面临毕业，表现出恐慌和悲观情绪，对自己就业信心表现出严重不足。 一部分学生，女生和独生子女居多，对家长产生依赖思想，不想离父母太远，再加上父母过去那种“铁饭碗”思想根深蒂固，不求更好，只求稳定。但是家长特别是农村的孩子的父母的社会关系毕竟是有限的，这也影响了他们的就业。 另一部分学生就业期望值过高。有人就毕业生对企业和学校、公立和私营的选择，对薪酬的预想高低以及就业地区做过一次调查，调查显示：企业仍然是毕业生心目中最青睐的就业目标，高达75.08%的毕业生表示会把企业作为自己就业时的首选；其次为中小学校，占21.60%；政府机关排名第三，所占比例为3.32%；69.70%的学生选择公有或国有制企事业单位，30.30%的学生选择了私企或私立学校就业；毕业生对自己一份工作的薪酬预想主要还是集中在800―1500元及1500―2000元之间，所占比例分别为45.47%、37.52%。毕业生选择的就业地点仍集中在珠三角沿海发达地区，而选择其它地区的比例则偏小，人才的地区供需矛盾十分严重。高职类美术专业毕业生就业的渠道大致可分为两类：一类是去公、私营企业，大部分是从事广告、宣传、设计工作，另一类是去中小学从事教学工作。由此看来，不同就业心态的毕业生，均把大城市或珠三角企业、学校，不论国营或私立，作为就业时的首选。他们年轻气盛，有一股初生牛犊不怕虎的劲头，在先出去闯一闯的思想支配下，来自城市的毕业生在就业选择时，选择它的比例最高，来自中小城市、城镇、农村的毕业生选择企业的比例依次下降；来自中小城镇的毕业生选择国有企业和公办学校的比例高于来自城市的毕业生。 （三）用人单位需求与毕业生就业观念存在差异。 对比一下毕业生和企业人士在“解决当前毕业生就业难的方法”上的选择，有很大不同。在企业人士看来，最主要的是要“学生调整就业心态”，而“学生提高职业素质”、“提高学生技能”反倒其次，而在学生看来“提高技能”及“提高职业素质”是最主要的，“调整就业心态”反而并不主要。 在困扰毕业生求职因素上，企业人士和毕业生有一定相同点，都认为“对企业岗位专业知识缺乏了解”是困扰毕业生求职的最主要因素。企业人士认为“对社会缺乏了解及能力不足”也是困扰毕业生就业的主要因素。这与毕业生的选择有一定区别。毕业生更倾向于“求职方法技巧欠缺”及“对企业的用人标准不太了解”是困扰他们的主要因素。 企业招聘大学毕业生时，最看重的是毕业生的“综合能力”，其次为“潜力”，第三为“品德”。而“专业技能”、“专业成绩”、“社会经历”等相对不重要。这与毕业生所认为的结果有很大不同。 企业对毕业生素质及能力的要求中，首先是毕业生的“适应能力”，其次是毕业生的“专业水平”，第三为毕业生的“品德”。这与毕业生对自己素质及能力要求的最大不同在于企业对毕业生“品德”的要求远远高于毕业生自己对“品德”的要求。 在企业人士看来，首先毕业生要提高“专业知识”以符合企业要求，其次是“实践经验”，第三为“心理素质”。在给毕业生的建议中，建议最多的是要毕业生调整就业心态。 毕业生和企业在困扰毕业生求职因素选择上有很大的一致性，“对企业专业岗位知识缺乏了解”成为毕业生、在校学生、企业都选择的困扰毕业生求职的首要因素。可见学生和企业都认识到了彼此缺乏有效的相互接触、了解的途径。 整体对比一下毕业生和企业二者对“毕业生应具备哪些素质及能力”的选择，对“品德”的选择成为二者最大的差异。不论是毕业生还是在校学生，品德都被他们排在非常靠后的位置，毕业生选择中，“品德”排在最后一位，在校学生中，“品德”排在倒数第二位，而对企业来说对“品德”的选择仅次于“专业水平”及“沟通能力”。这种差异的形成值得我们思考：到底毕业生“成才”的价值取向该如何选择呢？ 对比一下毕业生和企业的选择可以发现，除了“综合能力”上企业和毕业生看法一致外，其他方面没有一致的。对二者之间选择的差异，毕业生如果没有一个清楚的认识，可能对在校学习时在培养自己的方向上产生一定的歪曲，最后使自己不符合用人单位的要求。值得一提的有两个方面：其一是企业在选择毕业生时，选择看重毕业生学历学校名气的比例很小，可现实中的情况似乎是企业对毕业生这方面的条件非常看重。这是个很有意思的矛盾。其二，企业对毕业生“品德”的重视程度远远比毕业生对自身“品德”的重视程度高得多。从中可见，企业选人的标准其实很简单：德才兼备；毕业生更倾向于表现“才”的方面，而对“德”的方面重视不足。 二 依据以上种种原因，俗话说得好：“办法总比困难多。”作为高职学校美术专业教师的我们，应该积积面对，寻找有利于我们的方式和方法，提高学生的就业率。 （一）对学生的就业动员早动员、早准备。 从学生入学开始到毕业结束分为三个阶段进行。第一阶段在新生入学期间，重点是目标分解。通过对专业介绍、分析近两年的就业形势，新生一入学就增强学生的学习紧迫感，同时指明目标和努力方向，将三年的任务分解到每一个学年，实行目标管理，使新生入学后就有一个明确的目标和方向。第二阶段放在二年级，重点是准确定位。对于文化课成绩较好的学生，鼓励他们树立高职升学的目标；对于文化课成绩较差的学生，强调加强实践能力和技能的提高，要求他们参加各种活动，争取多拿一些奖证，为就业作好充分的准备。学生们基本上能找准定位。第三阶段的就业动员工作放在三年级上学期，重点是降低学生的期望值，合理定位。动员会内容：进行正确的自我评价，确定自己在社会中的位置。介绍上一届毕业生的就业情况，包括联系方式。分析当年市场需求，准确定位就业方向，适度调整期望值。教育学生从实际出发，调整好心态，根据自己的成绩、能力进行正确的自我评价，分析自身的优劣势、发展潜力，合理定位，既不能缺乏自信心，也不能期望值过高，以避免求职理想与现实出现较大的反差，导致高不成低不就，最终导致失去所有就业机会。特别指出现在学生中存在的一次择业定终生的误区，树立先就业、后择业、再创业的观念，动员学生到基层工作。为了帮助毕业生更快、更好地适应目前的就业形势，正确认识和处理在就业过程中可能出现的问题，我们通过就业指导课、就业指导专题讲座、就业指导咨询、就业形势报告会等方式，积极引导毕业生认清当前形势，树立正确的就业、择业观念，逐步更新学生在就业过程中的观念，避免期望值过高的现象。在对于用人单位的选择上做到不再将目光仅仅放在国有企业上，应当考虑实际情况先就业再择业。此外有意识地增强学生的就业心理素质。择业是双向选择的过程，在此过程中难免会有遭遇挫折的时候，引导学生用积极的心态应对就业，在遇到问题时帮助学生及时调整心态，建立信心。对学生如何抓住机会、参加面试以及如何签约一一作了具体的指导。对学生进行就业指导的过程就是对学生进行诚信教育的过程和抓学风建设的过程，明确告诉非毕业班的学生我们的做法，以此促进学风建设。 （二）增强服务意识，努力为毕业生排忧解难。 为更好地做好毕业生的择优推荐工作，我们定期到各班调查了解每一位毕业生的就业情况，清楚是否每位毕业生已落实就业单位，未落实的是否有意向单位。通过及时了解和掌握有实际困难的每一位毕业生的情况，为下一阶段的工作重点提供准确的依据。此外，我们专门为毕业生建立了资源库，将有需要学校再推荐意向的毕业生的个人资料登记造册，只要有信息、有合适的需求，就通知他们，使他们能早日落实就业单位。让毕业生自始至终感受到学校的关心和支持，愉快地走上社会，正面人生。同时鼓励学生参加高职升学。毕业生参加高职升学考试不仅仅可以让学生继续深造，有新的发展空间，也是我们提高就业率、提高学校知名度的一种途径。因此在本年度的工作中除了继续加大宣传力度，还为学生提供有利的条件，鼓励学生参加高职升学。 （三）注重学生素质教育，提高学生专业技能。 在日常的教学和各项活动中，鼓励学生积极参与，加强综合素质的培养，使学生不仅掌握过硬的专业技能，而且注重培养自己的综合素质，多参加社会实践活动，以适应即将踏上工作岗位后的角色转换。 （四）采取了实习安排与就业推荐结合的办法。 根据用人单位的要求，有目的地选送符合用人单位要求的毕业生参加实习，让实习与就业挂钩，以有利于就业率的提高。班主任要掌握每个毕业生的求职动态、意向和签约结果，及时统计学生的意向和签约情况，以便向用人单位推荐时有的放矢。对于高不成低不就的学生以个别谈话的方式，帮助他们分析形势、正确评价自己，力求学生保持清醒头脑。 美术毕业论文范文:美术专业毕业创作课教学内容与方法改革 内容摘要：现今的高校美术专业毕业创作课程设置与教学还存在着一定问题，作为美术教学的一个十分重要的环节，这将直接影响教学的质量与效果。文章通过对现今美术教学中存在的问题的分析，提出一些具体的教学内容及改革方法，旨对今后的美术创作课教学具有指导意义。 关键词：美术毕业创作 教学内容与方法 改革 美术类专业毕业创作是指学生毕业前所做的绘画创作及类似的一些创作（工艺设计等）。美术创作是作者创造性的工作，所创作的作品跟所学知识、技能、思想、经验融于一体，以一种视觉形象展现于人；创作作品是大学生在校4年专业与技能学习情况的一个总结，是个人艺术理解与综合修养的集中体现。 创作课作为美术教学的一个重要环节，对于指导老师来说，大到指导和资源配置该如何抓起，何时开始介入创作课，以及如何协调创作课与其他课程之间的时间安排，小到具体的教学环节、课程指导的连贯性、作业量大小的安排、教学辅导方法的选择、教学内容与教学方法的具体实施等诸多问题，这些问题的恰当安排，都将直接影响创作教学的质量与效果。此外，学生的毕业论文的写作与毕业创作之间的关系，以及对创作作品的评分方式等，都是毕业创作教学中需要进一步完善的，也是一个值得研究与探讨的课题。 一、美术毕业创作课教学中存在的问题 美术教学是美育的一部分，它承担着美术欣赏和技法训练的重任，在教学中应遵循因材施教、因学施法的教学理念，否则就会变成僵化的、教条的、无生机的教学。 高等美术教学与初、高中以及考前美术教学有着本质不同，教学内容与方法有了根本改变后，学生的基本功与审美就会明显提高，在此基础上，还要既巩固原有的知识技能，又要挖掘潜力、发展特长，把学生培养成主观能动、充分发挥聪明才智、有明确发展方向的人才。 如今，有些高校在课程设置、教学内容、教学方法、辅导方法等方面仍是“填鸭式”的教学，仍围绕以课堂、教师、教材为中心的“三中心”教学体系，多注重基本功训练，不重创作实践，认为学好技术就能搞好创作，好的习作就是创作；在平时的基本训练中，缺乏考虑习作跟进创作的成分，让学生呆板临摹，照搬客观写生。这种认识其实是较偏颇的，在这种教学氛围中，学生不爱动脑筋，教师的讲课也不轻松，最终无法实现教学目标。因此，一方面，我们在承认现代信息科学的发展促进了各方面进步的同时，也要看到现代化设施的使用与传统教学是相互依存、相互促进、取长补短的。各种教学光盘、网络信息资源及多媒体的使用大大增强了美术教学的效果，而且也使信息的传播更为快捷、便利，但这也从某种程度上带来一些负面效应，随着社会经济的高速发展，现代化设施越是完备，人的求索精神会相应减弱。另一方面，高速发展的多媒体教育辅助我们进行教学的同时，教师的责任也增加了很多。实践中，毕业创作教学一直都是一个教师带一个班或多个班，这种教学安排首先加重了教师的教学负担，指导方法难免单一，不能照顾周全，难以做到因材施教。 诚然，在课堂教学中，教师的态度起着举足轻重的作用。在现在的毕业创作教学中，有些教师不认真、不细心、讲解少、辅导少、不示范，甚至缺课，导致学生学习态度自由散漫，学习氛围差，到了高年级，有些学生也只掌握了一些基本技法，缺乏举一反三的能力，缺乏对新材料、新技法的大胆探索，没有发挥出自己的个性和长处。如果学生的潜力没有得到充分挖掘，长此以往，也就造成了学生在毕业的时候显得能力不够高，“一专”不强，“多能”弱，很难成为出类拔萃的美术人才。 二、美术专业教学措施的完善 在教学的具体实施中，教师应把以教师为中心变为以学生为中心，教师主要起引导作用，这种引导作用在学生的“学”中具有重要意义，这就要从以下几方面做起。 （一）教学指导思想 转变教学观念，毕业创作不应在毕业时才做准备，而应在所有基础课及专业课的学习与教学中加强创作理念，创作训练在以后的教学制度改革中会占有越来越重要的地位。 美术专业的学生基本存在以下三种学习状态：一是新生的懵懂状态；二是中、低年级的浮躁状态；三是高年级学生的僵化状态。针对这三种学习情况，在实践教学中我们应注意以下几方面：1.低年级学生的教学应增强知识能力，培养他们良好的学习习惯，要让他们在班级中形成一个好的学习氛围，比如形成一种好的艺术氛围，鼓励学生之间互相讨论，互相交流、学习经验，以利于学生的共同提高与进步。2.教师除了课堂讲授必要的知识外，还应多拓宽学生的知识面，除介绍相关专业书籍，还应要求学生好好利用网络资源，并定期聘请专家给学生多举办专题讲座。3.有些中、低年级的学生学习劲头大，对每门课程都感到新鲜，但有时候会不知所措，感觉茫然，缺乏自我定位、超越自我、自强不息的信念，教师就应言传身教，勤于示范，善于讲解，鼓励学生在平凡的事物中多去感受、发现有意味的、美的形式，并让他们学会善于联想、实践，积极地探讨。在教学过程中，激发学生的兴趣，挖掘其潜力，可以突出其个性，然后在教师的指导下，学生就会慢慢学会独立自主进行创作练习，运用创造性思维，将所学的知识、技能重新组合，形成一定的目标，创作出好的、新的作品。而高年级学生已有一定的基本功，可以让他们主要进行创作训练，为以后的毕业创作做准备。 创作是一种全面的、综合的发展训练形式，是以开拓学生的创造能力为目的，同时又是一个消化吸收、融会贯通，将知识转化成智能的一个过程。显而易见，创作练习将成为对学生综合评价的主要依据。早在上世纪80年代，美术理论家、教育家江丰就认为“基本训练和创作是相辅相成的。因此，练习基本功的同时，要训练自己的眼睛，探索、捕捉事物的本质，锻炼自己的分析和表现能力，用自己的感受去驾驭、施用技法，而不是刻板地模仿老师、模仿古人、洋人。创作教学要按不同学年、不同水平做相应的课程安排，尽快地引导学生走上善于创作，即善于反映生活的道路”。 （二）教学措施的实现 毕业创作是学生在校4年学习与实践的综合表现，只要在校前3年多的基本功，包括基本技法、知识掌握、实践能力、创作功底等打得牢固，学生的毕业创作就会十分顺利。 从教学来看，教学可分为两类，一是独立的、启发的、思考的教学；另外是集体的、灌输的、记忆的教学。创作训练就具有启发式教学的性质，侧重于对学生创作能力的培养。教师在上课期间要善于发现学生的优点和特长，对好的苗头、好的想法、小的探索都要及时鼓励表扬，往往一个不起眼的鼓励和褒扬会影响一个学生的一生，甚至能使其做出一番事业。 以往毕业创作是一个教师带一个班或几个班，每个班有20多个学生，很难照顾周全，指导方法难免单一，不能达到预想的教学效果，学生的作品水平也很难上升到一个高度。中、低年级学生由于缺少丰富的画法和技巧，大部分基础课和专业课基本遵循着写实的道路，很容易走入写实的误区，从而使高年级学生的创作容易陷于单一、僵化的状态中，这种僵化状态大多表现在模仿名家、名画、教师的技法、风格上，不会自觉运用自己的方法去处理画面，使作品流于浮躁、浅薄，缺乏创新精神，达不到毕业创作教学要求的最终目的。 现在的毕业创作课，是大四第一学期期末才开始收集素材、确定创作内容，并要求学生在寒假期间画出构图及草稿，其实这样的布置往往会因为缺乏某种强制性而无法达到要求，有些学生会应付了事，敷衍地画个构图、草稿，有的学生会毫无头绪，不知如何下笔。所以，毕业创作应尽早安排，加上有中、低年级时的零星的、不间断的创作练习所得到的丰富经验，创作就不会很费力气。 （三）教学内容和方法 创作课教学的改观要从内容与方法上进行调整和改革。创作课教学的内容包括教师指导及学生毕业创作的过程。绘画作品的创作不是一件容易的事，需要长期训练方可有效，所以，把创作课提前是明智的选择。创作教学应该在三年级分专业之初就开始，学生在确定所学专业，选择适合自己的导师后，导师要有针对性、有计划地把创作的相关理论知识、创作技巧、方法、步骤等给学生进行系统讲解，使学生懂得如何进入创作状态，如何选择创作题材，并在收集素材的过程中逐步从历史事件、民间风俗等平凡的事物、现象中发现自己喜欢表现的题材，并进一步经过刻苦的技法训练去选择适合自己，又能发挥自身特长的表现手段，使作品从无到有，在最后一学期的毕业创作中发挥出优势，创作出主题鲜明、构思新颖、形式多样、富有创新意识和较高艺术性的作品。 在指导方法上，教师还应在分专业之初就让学生选择自己喜欢的教师，这样可以让教师的资源得到合理分配，又会由于人数少，师生之间的交流也变得更为方便，对指导更为有利，学生也会在导师指导下有计划、有步骤、有目标、有程序地进行创作。学生的创作作品是教师精心指导、因材施教、因人施法而来的，学生经过深思熟虑、刻苦钻研、精心创作后，他们的创作状态也就呈现出百花齐放、千姿百态、生动感人的局面。 （四）评价机制 毕业创作的成绩划分是对指导教师及学生综合能力、创造能力的检验、评判、鞭策和肯定，因而评价的标准就显得尤为重要。评价的标准要做到：健康向上的主题内容与新颖的表现形式相统一，先进的思想性和完美的艺术性相统一。而评分时，则要综合看学生的毕业作品，对不同风格、不同表现手法的作品不能采取同一打分标准，应把不同风格的作品分开进行评比，以避免个别老师有主观性的评价。 评分办法：1.由全体委员对每一个毕业生的作品协商评定；2.由全体委员分别打分，然后相加取其平均分数，二者取一。 评奖与收藏。为了褒扬、鼓励学生刻苦努力、积极创作、执著追求、争取好成绩，除对创作作品评定成绩外，还要评奖。根据学生的比例评出一定数量的“优秀作品奖”，并颁发获奖证书予以鼓励，在征得学生的同意后，凡获奖作品可以由学校统一收藏，并发收藏证书和象征性的创作作品材料费。经过长期积攒，这些毕业创作的作品就是学院的一批丰富的财富了，这是展示学校办学能力、教学成果的一个侧面，同时也给后来的教育者和学生做出榜样。 结语 美术专业学生的美术创作能力绝不是一朝一夕就能轻松获得的，它需要有计划的、长期的培养造就，因此，各类美术院校美术技能课都要有相应的创作课程设置。每个课后都安排创意、创作课，与毕业综合素质展示形成一系列的创作实践环节，使学生在美术各领域都有创作实践的机会和积累，他们因此就会有更宽广的选择空间。毕业创作可以让学生根据自己的情况创作新作品来完成美术创作，也可以充分地从以往的作品里挑选他们喜欢的作品，然后依个人感觉整理、加工、完善。这些作品已经凝聚了学生的不少心血和汗水，真实记录了学生的技巧及创作能力，既减轻了学生毕业创作的难度与负担，又呈现出多元选择的创作面貌，是毕业创作最佳的选择。 作者单位：聊城大学美术学院 美术毕业论文范文:对当下美术类毕业生就业现状的思考 摘要：近年来，随着艺考热浪潮的愈演愈烈，伴随市场经济不景气、美术课程设置与社会脱节、毕业生择业观扭曲等诸多因素的影响，美术类毕业生严峻的就业问题日益浮出水面。甚至出现了一毕业就失业的现象，要解决此问题，要求美术类毕业生必须认清当前就业形势，树立正确择业观，努力拓宽知识层面，降低期望值以实现顺利就业。同时，高校和社会要给予就业与创业指导，促进充分就业。 关键词：美术；毕业生；就业 一、美术类毕业生当前的就业现状 中国社会科学院2009年《社会蓝皮书》调查显示，当前大学生就业率最低的几个专业中，美术类专业位居榜首，尤其是纯艺术专业，像中国画、油画、水彩等专业，一毕业就失业。这种现象严重打消了美术类毕业生献身艺术事业的积极性。经过寒窗苦读的莘莘学子们不免开始怀疑当初选择美术专业的初衷，这是中国高等教育的悲哀还是整个美术行业发展的悲哀？对于美术类学生，理想的就业单位是书画院、美术馆、学校、设计规划院等事业单位。但是调查发现，能留在此类单位的毕业生寥寥无几。一则这类单位本身吸纳人才的能力有限，二则刚刚跨出校门的大学生实践经验不足，或者说资历不够老，在美术圈混个一年两年的时间难以崭露头角，美术行业的经纪人不会轻易将金钱砸在初出茅庐的新人身上。 众所周知，美术类毕业生在职业选择上与文、理、工科毕业生不同。由于专业使然他们一般都具很强的个性，多数毕业生思想自由散漫，不愿受约束，梦想有一天自己可以成为徐唯辛、闫平级的大师人物，一张作品可以拍卖出上万甚至几十万。这种思想在艺术市场火爆的今天无可厚非，也确实有很多80后、90后艺术家的作品已经走向国际舞台，但毕竟买彩票中大奖的幸运儿屈指可数。例如北京的798大山子艺术区，每天都会出现崭新的面孔，但真正扎根留下来的数来数去也就那么几个。为此很多美术类毕业生并不急于找一份稳定的工作，而是这段时间在这家画廊做策划，下个月可能就会“跳槽”到另一家平面公司做广告设计，很长一段时间没有正式的就业单位，飘来飘去，给企业的感觉是这些学生虽然具有很强的可塑性但是不具有职业稳定性，花费很大力气栽培起来的员工可能明天已经找好下家了。 毋庸置疑，相对于其他专业来说，美术是一个高投入高消费的专业，是阳春白雪，是上流社会的高雅艺术。按照高投入高回报的原理，美术类毕业生理应收获更丰厚的薪水，这导致他们的就业期望值过高，高不成低不就。由于鲜明的个性，精神上追求纯粹的自由、时尚和前卫，导致一些学生严重偏科，对于雕塑、篆刻、陶瓷等专业性强的课程会付出百分之百的努力，而对于像英语、邓论、国学等文化课程则不屑一顾。久而久之，他们的专业知识面过于狭窄，综合素质欠缺，而企业需要的是一专多能的人才，对于这类偏才只能望洋兴叹。 二、美术类毕业生就业尴尬局面的原因 就业价值观教育的缺失是一个不可忽视的因素，毕业生就业功利心与现实不一致是就业率低的重要原因。美术专业的学习成本远远高于其他专业，且不说学习期间外出写生、购买画具、配置电脑、摄影器材等日常开销，单一个美术类本科学生4年的学费投入就近6万元。拿行内人的话说，这不是用颜料作画，而是用钱画画。要想搞艺术，没有钱是不行的。建立在金钱基础上的高雅艺术，刺激着毕业生敏感的神经，因此他们选择职业时，薪酬是否丰厚是首要考虑的第一要素，即使这份工作并没有多好的就业前景，即使这份工作不符合自己的职业规划。但是梦想很美好，现实很残酷，在人力资源市场日益饱和的今天找一份高薪水的工作谈何容易。 第二，美术高等院校的专业设置滞后于社会发展。很多学校专业设置和调整不是面向市场需求，也不是建立在深入社会调研的基础之上，而是单纯立足于自身师资配备条件。传统的教育教学方式，将专业划分的过细，满足不了用人单位的需要，跟不上市场变化的节拍，许多毕业生被挡在就业门槛外也就不足为奇。据企业反映，不少美术专业的毕业生实践能力较弱，交际能力、语言表达能力和适应能力较差，工商、金融、法律等知识相对欠缺，所以，有些用人单位明确表示不要应届毕业生，这对于刚刚离开象牙塔的大学生来说，无疑是一个很大的挑战。 再者，国家鼓励创业的优惠政策得不到充分落实，毕业生普遍缺乏系统专业的创业指导，针对毕业生创业的咨询机构也是寥若晨星。所以，很多美术毕业生在经历了开设培训班、设计工作室、画廊的前期激情创业阶段后，在运营发展阶段得不到有效的指导，从而陷入冷凝阶段，于是变得心灰意冷、自暴自弃，创业的失利严重打消了一部分毕业生的就业积极性。 三、促进美术类毕业生积极就业的思考 大部分高校都建立了就业指导机构，但不难发现，较之于服务职能他们的行政管理职能更为突出。有的学校虽已将就业指导作为一门课程列入教学计划，但对就业课的重要性和必要性认识不足，过分强调实用性和时效性，停留在讲解就业政策、收集需求信息、传授择业技巧等方面，看不到就业指导的长期教育功能，没有发挥就业课在人才培养中的积极作用。更有甚者，将就业课片面的理解为毕业班临阵磨枪的事情，以至于很多毕业生直到毕业那一年才开始恶补就业知识，从而使找工作变得很被动。所以，高校的就业指导要从大一抓起，赢在起点，对学生提前进行就业规划意识。不仅如此，从事就业课的教师必须参加严格的培训，获得相应的专业资格，保证就业课的专业水准；其次，就业课老师应利用学校平台和社会资源开展丰富多样的顶岗活动，拓宽就业信息渠道；再次，要把握工作连续性，除对在校学生进行指导外，还要对就业后的学生进行就业追踪，总结经验，改进方法，引导学生兼顾社会国家需求，不能单纯将待遇是否优厚放在首位，而应同时考虑美术专业的艺术价值和对社会的贡献。 学校要敏锐洞察艺术市场走向，根据市场需求调整课程。如开设文化创意产业管理和美术作品经纪等专业，开设能与市场接轨的课程是美术院校的当务之急。针对企业反映学生动手能力弱的问题，高校要加强学生的室外实践教学管理，促使学生将专业知识与实践技能结合。如环境艺术设计课必须要到施工现场做调查研究，现场教学。转变学生思想观念，加强文化基础和人文精神的培养，文化课和专业课两手都要抓，两手都要硬。鼓励学校和社会团体联合组织活动，有意识培养学生各方面的能力。 从政府方面看，应适时出台鼓励就业的政策，鼓励企业吸纳毕业生，监督用人单位按国家规定与毕业生签订劳动合同，做好跟踪指导。除此以外要鼓励毕业生自主创业，为他们争取工商和税收部门的优惠政策。引导学生知法用法，特别是《劳动法》等与其自身利益切实相关的知识，善于用法律武器维护自己合法的劳动权益。在求职遭受挫折时，要冷静、理智及时申诉维权，而不是偏执地采取一些过激言行。在精神生活日益丰富的今天，美术市场潜力巨大。鉴于国家对于美育的重视程度日益加强，毕业生应该把握机会，尽早积累经验和资金准备创业。 总而言之，美术类毕业生的就业任重道远，如何针对这类毕业生的性格特点进行就业指导，不断探索促进充分就业的各种形式，还值得就业工作者的深思。

中小企业营销管理论文:中小企业的营销管理问题研究 摘 要 我国中小企业的营销管理水平一直以来都处于比较落后的阶段，无论是营销观念还是相关的手段，都难以达到更高的层次。中小企业营销管理存在营销理念不尽科学、营销手段缺乏创新、营销战略缺少理性、营销人才供应短缺等问题。针对一系列的问题，本文从营销的文化、管理、发展等方面进行改进，为中小型企业的营销管理找到正确的发展方向。 关键词 中小企业 营销管理 问题 发展 对策 目前，我国中小型企业的数量上升，已经成为国民经济发展中不可忽略的一股力量，而现在，市场上的竞争也越发的激烈，中小企业在营销管理等方面做得不尽人意。怎样才能令中小企业更好的做好营销管理已经成为不可回避的问题。笔者将结合自身的工作经验和对相关资料的借鉴，就目前中小企业发展的情况，对中小企业在营销管理方面存在的问题进行分析，并探寻其解决方法。 一、中小企业的营销管理 营销管理，是企业发展的关键所在，其中营销策略占据着举足轻重的地位。它是一个创造性的思维过程。中小型企业想要做好市场营销，必须遵循营销活动的客观规律。所谓的营销策略就是指企业为了提高销售份额，占据更大的市场，在对市场和受众进行调查分析以后，根据分析结果所做出的促销活动策划，而营销管理则是对整个营销过程进行监督管理。 二、目前中小型企业的营销管理中所存在的问题 中小企业在国家政策的扶持下，如雨后春笋般茁壮成长起来。在其发展的过程中，制约其发展步伐的关键因素就是营销管理。营销策略是否合理有效，直接关系到中小企业能否稳健的发展。下面简要分析一下目前我国中小企业的营销管理中所存在的一些问题。 1、营销手段落后。虽然一些中小企业能够鞭策自己，让营销手段与时俱进，但是大多数中小企业的信息获取渠道比较狭小，在加上其对市场需求把握不够准确和对市场营销片面的认识，导致其将市场营销看成简单的推销，以至于营销手段落后。另外，一些中小企业对现代化的设备，如互联网等不够重视，不能很好的利用，令其信息收集比较困难和片面。 2、尚未树立科学营销的理念。科学营销理念，是保证中小企业在激烈的市场竞争中不被淘汰有利盾牌。虽然许多中小企业已经逐步培养自身的市场意识和品牌意识，但是，在落实过程中却无法将其与具有战略意义的营销理念很好的结合。无论是中小企业还是大企业，其企业文化都是至关重要的，想要在市场竞争中占有一席之地，就需要企业树立科学的营销理念，做好文化营销。 3、营销创新动力不够。中小企业多以劳动密集型生产为主，其技术和资本的含量都比较低，利润主要从加工费上面获取。这样的发展模式就促使越来越多的人加入到中小企业的投资中来，从而使市场上出现供过于求的现象，进而使各个企业之间开始展开价格战。在这样的竞争中，归根结底还是低水平的重复生产惹的祸，多数中小企业不愿意在营销创新方面投入人力、物力和财力。这样就导致了价格战日复一日年复一年的不断上演，而企业得不到发展，甚至被摧毁。 4、营销战略不尽人意。中小企业想要得到更大的发展空间，在面对市场之时，不仅要具有随机应变的能力，更要具有理性的营销战略指导，发挥其与众不同的优势，生产别具一格的产品，走“降低成本，增加产量”的道路。目前，一些中小企业不够重视理性营销，再加上其信息面较窄，致使营销渠道单一，制约了企业发展。 5、营销人才缺乏。企业之间的竞争，归根结底就是人才的竞争，营销人才对于中小企业的营销来讲至关重要。目前，多数中小企业都处于缺乏营销人才的困境之中。出现这种情况的原因主要在与企业中没有形成一套有效的招揽人才、培养人才的机制。 三、解决中小企业营销管理问题的策略 解决中小企业营销管理问题，可以通过以下几个方面入手： 1、丰富营销手段。不仅要注重市场营销，加强较强市场营销的力度，与此同时还要做好网络营销的计划和策略，注重企业网站建设。 2、树立科学营销管理理念。在中小企业中监理科学的营销管理体系，主要是要制定合理的营销人员分配及管理制度。制定合理的营销人员分配可从以下两方面进行，首先是考核体系从单一变为多维，不仅看销售额，还要同时关注回款率、销售增长率、市场占有率等。第二则是监理有激励意味的薪金和培训，让员工在工作的过程中不断提高。对销售人员的管理则要通过建立行政管理制度、业务管理制度和行动管理制度等来规范员工的业务流程、个人行为和工作时间。企业可实行例会制度，探讨问题，鼓励员工，让员工得到认同感和归属感。 3、培养创新的营销文化。要做到这一点，企业就必须树立科学合理的价值观，因为这不仅是企业的立足点，更是企业内员工们的精神动力。在创新营销文化建设的同时，培养适合其发展的价值观，并要让企业内的员工明白自己工作的意义，进而形成一种凝聚力，让员工与企业同呼吸共命运。培养创新的销售文化还有利于规范销售人员的行为，为中小企业的发展增添一道保护屏障。 4、正确的选择发展战略。发展战略要依据企业的具体情况来制定，但是一般都是要从企业的产品、价格、渠道以及促销等方面来确定的。值得一提的是促销活动，适当的促销可以让中小企业更加深入人心，从而是产品得到消费者的认同，增强自己的竞争优势。 5、培养优秀的营销团队。“众人拾柴火焰高”，一个有效的营销团队不仅可以令企业稳步发展，还能够在发展中补查缺漏，不断提升。对于人才的招聘，不仅要放眼人才市场，还要与各大高校、培训机构等加强联系，不仅让其为企业输送优秀的人才，还要请资深的营销专家定期为企业中的营销人员培训，提高员工技能和素质。 四、小结 中小企业虽发展迅速，但是其营销管理环节不可避免地存在一些问题，企业要正视上述问题，并及时解决，以确保中小企业在面对竞争和挑战之时能够迅速做出反应并积极应对。 （作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋1班） 中小企业营销管理论文:纯佣金制度在中小企业营销管理实践创新中的难点和对策 摘要：本文以江苏TY公司咨询实施案例聚焦探讨纯佣金制度在中小企业营销管理实践创新中的难点和对策，具体从现有销售人员、新销售人员、规范管理、量化考核和员工忠诚度等几个方面提出相应的解决方法。 关键词：纯佣金制度 中小企业 营销管理 实践创新 1 纯佣金制度与江苏TY公司实施背景 纯佣金制指的是按销售额（毛利、利润）的一定比例进行提成，作为销售报酬，除此之外销售人员没有任何固定工资，收入是完全变动式的薪酬制度。这一制度是按销售人员的销售量或利润的大小给予固定或滑动比率的报酬。销售人员在执行推销工作中所开支的费用，公司可能给予或不给予补助。纯佣金制在某些行业尤其盛行，如保险推销、投资债券、家具办公设备、小型办公机器、衣服、纺织和制鞋行业，以及药品和五金批发行业等。纯佣金制的销售报酬制度在美国有20%的企业采用，国内企业运用得也较多。中小企业的管理既有等同于大企业的一面，又有许多不等同于大企业的方面。因此，与大型企业相比，中小企业有自己的特点，不能用大企业的管理方法套在中小企业的管理上。在具体实施纯佣金等制度时需要坚持原则，灵活运用。 江苏TY公司是一家专业从事热（冷）量表、供热计量控制装置、IC卡水表等智能设备研发、生产、销售于一体的自然人投资的科技型民营中小企业，所属行业为仪器仪表加工，主要产品由于计量准确度高，功耗低，密封性好，抗干扰性强，在国内部分地区和客户中拥有一定知名度。TY公司成立于2007年，截止2011年末，注册资本为人民币 1080.00万元，在岗员工近100人（其中研发部门人员约20人），厂房面积约15000.00平方米，年产值约2000万元，各类产品年产量约10万只，公司税后净利润约为600万元。由于产品特殊性和公司前期市场重点开拓的结果，目前产品销售主要集中于中国北方市场，主要客户群体为水暖建材管道阀门经销商、房地产公司、热力公司、自来水公司等。 由于近年来国内经济增速进一步趋缓、与该公司产品相关行业持续低迷以及本行业产品品牌竞争空前激烈等因素的出现，公司管理层感到了前所未有的危机。在经过对公司内外部环境的认真思考并比较、借鉴了标杆企业的成功经验后，公司初步提出该公司2012-2015年中期发展规划，其基本目标是实现销售量在2012年10万只的基础上达到20万只，经测算保持年均销售量增长不低于30%的速度可以实现上述目标。目前公司的生产规模和能力已经实现扩大，具备达到支撑销售增长目标的设计能力；但公司销售部门和团队根据现有营销管理的实际状况难以顺利完成上述销售任务，未来将面临实现销售目标的考验和压力。如何完成2012-2015中期发展规划、如何设计具体方案并落地实施就成为摆在公司总经理面前一道棘手难题。鉴于公司自身不具备完成上述课题的实际情况，于是总经理经过考察、谈判，决定从外部聘请管理咨询公司，专门就上述规划中该公司营销管理提升进行专项咨询。 根据诊断确认结果，咨询顾问详细制定了TY公司营销管理提升方案。作为TY公司营销管理提升方案管理实践创新点，在营销系列薪酬管理设计方面，为最大限度激励营销人员完成销售目标，经过反复权衡后，确定营销系列外勤人员施行纯佣金制度。该制度下的起算点和佣金分成比例统一经过测算以本公司产品定价管理为基础，具体各年度产品定价情况按公司每年测定执行。在该项制度实施过程中，确实达到了制度设计的预期结果。据初步不完全统计，截止2013年6月末，TY公司主要产品累计销售量比去年同期相比增加了50%，销售人员激励示范效应明显，实现全年预期30%的增长目标不成问题；但是同时也出现了一些困扰管理层的问题，针对难点，咨询顾问提出了相应对策。 2 纯佣金制度在中小企业营销实践中的难点 2.1 从底薪+提成的销售薪酬制度转变为实施无底薪的纯佣金制度，现有销售人员的思想观念转变需要适应过程。尽管在前期大量调研和访谈的基础上已经取得基本共识，但是TY公司正式于2013年初实施这一制度以来，由于薪酬制度的转变使得现有销售人员只有实现销售才能获得收益，因此销售压力剧增，业绩两极分化的现象比较明显，优胜劣汰的局面初现，销售人员思想意识上急需快速适应制度转变。 2.2 由于工业品营销的特殊性，实施纯佣金制度对新销售人员的招聘有一定冲击。自2013年初以来，根据营销管理提升实施方案的要求，TY公司为组建区域销售团队一直在人才市场招聘新销售人员，但是应聘面试者多，录用上岗者少。主要原因出在新销售人员对公司产品销售心里没有底，产品获得市场和客户也需要一定时间；同时对实施纯佣金制度认识上也有顾虑。 2.3 中小企业管理上的不规范给实施纯佣金制度带来困难。许多中小企业没有企业战略，经营活动随意性很强，盲目性也很大；组织机构职能不明确，家族管理普遍，当企业发展起来后，家族管理的缺点，就会阻碍企业的进一步发展；企业规章制度建设不够，管理随意性强。TY公司不同类型的薪酬制度的并存运行以及绩效管理的不完善等等，都给推行纯佣金制度带来挑战。 2.4 纯佣金制度在不同企业的量化设计和配套考核，需要因企而异，不能一刀切。理论上纯佣金制度的原则和方法适合于各类企业，但是实施纯佣金制度的量化标准和相应的考核细则却需要紧密联系不同企业的实际，制定符合特定企业特点的差异化方案。TY公司属自然人投资的科技型民营中小企业，投资人意识比较超前，家族管理特征明显，因此该公司在纯佣金制度的设计和考核上更倾向于加大激励惩戒效果，突出目标保底和超额奖励；相比较稳健型的中小企业在推行相关制度时可能会选择中性或温和的制度安排。 2.5 实施纯佣金制度可能对中小企业的销售队伍的忠诚度和稳定性带来影响。在中小企业实施底薪+提成的薪酬制度时，由于有底薪保底，作为一种保健性因素，虽然销售人员不会增加满意度，但是对于维持销售队伍的忠诚度和稳定性具有明显作用；推行纯佣金制度后，由于无底薪，销售人员实际上是接受雇佣完全独立依靠自身的业绩获得生存和发展，保健因素消失了，无疑会削弱中小企业的销售队伍的忠诚度和稳定性。TY公司的实践也证明了这一点。 3 纯佣金制度在中小企业营销实践中的对策 3.1 经过事前的充分调研、沟通和宣贯、培训，获得共识，完成现有销售人员的思想观念转变。在前期取得的共识的基础上，针对TY公司的现有销售人员加大了宣贯和培训力度，引导现有销售人员加快意识转换、促进观念更新，通过销售支持、优化配置，紧紧围绕销售目标开展工作，强化优秀销售业绩示范效应，促进良性竞争机制的形成。为了推动公司形成积极向上的企业文化，鼓励销售人员创新思路，积极开拓；反对销售人员因循守旧，坐以待毙。坚持上不封顶，下不封底，不重资历，只认业绩，树立“不进则退、不进则亡”的生存意识，强化“业绩赶超、业绩为王”的发展理念，建立销售人员能者上、中者留、庸者下的良好氛围，最终建立销售人员按业绩大小分配资源、获得荣誉、实现报酬和变动职务的良性动态格局。 3.2 对新销售人员的招聘，采取过渡期的方法，给予6个月的试用期，期间采用底薪+提成+奖金的销售薪酬制度，过渡期结束实施纯佣金制度。TY公司规定：处于见习期（最长为6个月）的销售人员的薪酬组成为：岗位工资（其中25%部分参与考核）+工龄津贴+学历、职称津贴+业务津贴+业务提成+五险+福利+奖金，相关费用管理制度按公司原有规定执行，见习期转正上岗后实施纯佣金制度。具体讲，营销系列外勤人员薪酬构成=佣金收入*80%+佣金收入*10%*X+佣金收入*10%+五险+福利+奖金（佣金收入*10%*X的部分为营销系列外勤人员的目标责任风险金，X为风险金考核系数，考核后对应取值1.5、1、0.8、0.6和0；佣金收入*10%的部分为营销系列外勤人员的坏账准备金，货款全部收回后返还）。针对TY公司施行纯佣金制度的人员规定：①完成计划年度核心销售目标人员，目标奖金=目标计划数量*0.8元/只；②超额完成计划年度核心销售目标人员，超额奖金=（实际完成数量-目标计划数量）*1.2元/只。 3.3 规范管理，强化执行，目标滚动，量化考核。对薪酬制度和人力资源管理开始统一协调、对接，确保公正、公平，着力提升管理效率。TY公司对各区域按年度实施目标管理，于每年年初确定目标任务，并签订目标责任状；公司目标管理的指标构成由定性指标和定量指标两部分构成。根据公司现状和实际工作需要，各区域绩效考核方法现阶段确认为目标管理法，具体实施工具可选择绩效合同的形式（也可用目标责任状替代）。根据目标管理（MBO）完成的计划目标程度，确认为各区域的实际工作绩效，据此做出奖励或惩罚决定。营销系列（外勤）施行纯佣金制度人员，为按月预考核，按季公布，按年兑现。营销系列未施行纯佣金制度人员，为按月考核，次月兑现。绩效考评结果作为本公司确定相关部门和员工的薪酬、奖惩、晋升或降级的唯一依据。公司根据各区域目标完成程度，结合绩效考核结果实施绩效面谈制度。通过绩效反馈和沟通，听取被考评者申诉，共同为其制定绩效改进计划，以进一步深化绩效管理。 3.4 TY公司为简化考核便于管理，规定纯佣金制度下的起算点和佣金分成比例经过统一测算以该公司产品定价管理为基础，佣金起算点自第一笔交易算起，以核定的出厂价格作为销售的最低价格，佣金分成比例经过产品成本、合理费用和必要利润的统一测算后间接以产品价格体现。纯佣金制的计算方法在佣金计算基础、佣金率和佣金起算点方面理论上有多种选择。可供选择的佣金计算基础，可以是总销售量，可以是扣除退货后的净销售额，也可以是毛利润或净利润。佣金率可以是所有销售量全照一个统一标准计算，也可因顾客或产品的不同而有差异；也可不论销售量大小保持固定，或随销售量的增减而递增或递减。佣金起算点可自第一笔交易算起或从达到最低定额销售量后算起。为了便于管理，大多数公司都以销售量作为计算销售佣金的基础，但这种方法不能把推销努力与产品利润联系起来。以毛利计算支付佣金可以刺激销售代表改进其产品和顾客组合，因而公司便可提高利润。 3.5 建立长效人力资源激励约束机制，着力提升员工个体的满意度和忠诚度。 为建立符合TY公司长远发展目标并进一步提升公司营销人员长期激励效果，以共同创业、共同合作、共同成长、共同分享为经营理念，建立命运共同体，在未来条件成熟时逐步考虑实施营销人员长期激励计划。计划内容可包括：营销经理年薪制、营销员工持股计划、期股、股票期权、合作伙伴制等，大力提升营销人员个体的满意度和忠诚度，持续增强营销队伍的稳定性和战斗力。同时，针对年度销售目标，TY公司也规定： ①实现当年新客户开发指标或达到同期销售指标以上（含）的营销经理及其业务人员，除按绩效考核办法正常实施奖励兑现外，其奖励形式还包括：评优评先、辖区范围扩大、职务提升、高额福利奖励、组建独立销售公司和成为公司合伙人等。 ②未实现当年新客户开发指标或未达到同期销售指标的营销经理及其业务人员，除按绩效考核办法正常实施惩罚兑现外，其惩罚形式还包括：训诫谈话、检查报告、辖区范围缩小、职务降低、区域换岗、退出销售系列等。 中小企业营销管理论文:淮南市中小企业营销管理存在的问题及对策 摘要：就企业来说，营销管理有效实施是企业成功与否的关键，尽管有些企业把营销管理提升到至关重要的地位，但仍旧少许企业还停留在初级管理阶段，科学的营销管理还相对欠缺。本文通过阐述淮南市中小企业在营销管理过程中存在的某些问题，提出改进淮南市中小企业营销管理的具体对策，希望对淮南市中小企业的营销管理有一定程度的帮助，力求中小企业更好的发展。 关键词：淮南市中小企业 营销管理 问题 对策 淮南市中小企业在所有企业中所占比例比较大，中小企业中各行业所占比例也不相同，图1为淮南市各行业在中小企业所占比例；在对我市做出重大贡献的同时，也暴露出在企业营销管理中存在的一些问题： 1 淮南市中小企业营销管理过程中存在的问题 1.1 中小企业的优惠政策未完全落实到位 最近几年来，中小企业快速的发展，当然这与国家的大力支持是密不可分的；与此同时，国家、省、市也相应的出台了一系列发展中小企业的政策。但相关部门未制定出可操作的、具体的配套政策，影响了政策的有效实施；市工商联曾对中小企业进行问卷调查，数据显示，知道中小企业优惠政策的只占30%，大多数没听说或者学习过，精通政策的更是凤毛麟角。因此，中小企业很难运用和掌握优惠政策来维护自己的合法权益。 1.2 市场营销管理不规范 中小企业市场营销管理不规范主要表现在：首先是营销管理人员未能制定有利于企业的长期战略规划，而且长期又缺少营销战略。营销管理缺乏规范与程序，管理的各项职能不能具体到人，权责不明确。其次是过程管理控制不善，对外界环境的变化感知不明显，当外界环境发生剧烈变化时会给企业带来巨大的损失。最后短期计划不能制定出科学、实际可操作的营销战略，容易出现不符合实际的情况，或者出现“市场营销近视症”，于是往往是在环境的推动下随波逐流，缺乏主观能动性。 1.3 市场营销队伍不健全 中小企业营销的一大软肋是市场营销队伍参差不齐。中小企业营销队伍的薄弱主要有以下几个方面，首先是社会认知因素：大多数人尤其是大学生对中小企业有偏见，例如淮南有5所高校，每年的毕业生也有10000多人，但是能够留在淮南工作的少之又少，主要是对这些中小企业不认可，认为发展潜力不大；其次是企业自身管理方面的原因，如缺乏有效地激励措施和相对公平的薪酬管理体系，因为中小企业的利润不高，如果建立、健全薪酬体制和激励措施会增加企业的成本，所以企业很少做到这一点。最后就是有营销人员自身素质的问题，因为自身素质不够导致能力有限、成绩平平，并且营销人员的跳槽率很高。所以营销队伍亟待健全和完善。 1.4 产品创新能力强，但营销创新能力弱 创新对于企业发展的意义是不言而喻的，中小企业管理者也充分认识到这一点。个人的创造力与主动性得以发挥是中小企业较宽松的管理环境，无论从量上还是质上都表现出较高的水平；但是光有创新能力是不够的，其营销创新能力薄弱。例如淮南的某些企业能生产高科技、高含量的产品和服务，但是销售渠道比较单一，不能很好的利用一切资源，造成了资源浪费、产品库存过多。另外管理者自身能力问题导致营销创新能力差，企业市场开发能力普遍较差，不能合理开发、占领新的市场。 1.5 市场竞争力弱 中小企业由于拥有的资金、资源有限、导致规模小，所以不能建立自己的品牌，即使能建立一些有特色的品牌，也不能有效的宣传和进行特色的挖掘，雷同化和宣传不到位是中小企业品牌建设不力的又一重要表现。 但与此同时，也正是由于拥有的资金有限、规模小的特点，它们所采用的方法大多数具有模仿性质，所以很难与技术先进、管理科学、资金雄厚的大型企业进行竞争，导致其寿命短，倒闭频率高。 1.6 销售渠道单一 中小企业由于没有专业的市场营销队伍，导致其销售渠道单一，不能全方位、多层次、宽领域的全面销售企业的产品，以至于企业产品库存增加、资金周转不开、导致不能生产新产品，不能跟紧市场的脚步。所以销售渠道是否多样化也是企业能否成功与否的关键。 2 淮南中小企业营销管理的对策 2.1 加大政策的宣传贯彻力度 建设淮南中小企业经济服务网、淮南市中小企业信用信息共享平台，滚动播出党和国家关于中小企业的有关信息和方针政策，打造永不落幕公共信息服务平台。在报纸、电视、电台开辟专栏，创业致富信息，解读中小企业优惠政策。宣传中小企业发展中涌现出来的好人好事和先进典型经验。加强对创业者的教育和培养，使之增强对政策的掌握和运用。组建中小企业政策落实专家咨询团，邀请有关专家、部门领导，与创业者进行对话，解决实际困难。全面构建全民创业立体宣传体系。通过强有力的舆论宣传教育，增强全市全民创业、发展中小企业的社会氛围，推进优化投资环境，使各项优惠政策得到充分发挥与落实，推动中小企业又好又快发展。 2.2 树立营销管理的新观念 营销管理的观念由最初的生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会市场营销观念。营销方式到了21世纪，出现了许多新变化。尤其是随着计算机普及和互联网的出现，产生了“网络营销、电子商务”的概念。尤其是人们对环境保护的意识增强，绿色产品得到了的青睐，出现了“绿色营销”概念。在2013年淘宝、天猫的“双十一”中销售突破了350亿销售额，由此可见电子商务在我们生活中发挥的作用是巨大的，并且各种各样的中小企业所发挥的作用也是不可估量的。 2.3 塑造优秀的营销管理团队 优秀的营销管理团队，成员之间应相互合作、信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销管理计划。第一，要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。第二，要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。 2.4 营销管理人才创新 为紧紧围绕全市“四争目标”，建立“招生招工、毕业就业、盘活存量、多方受益”的人才引进创新机制，加快招才引智步伐，推进大学生到本市就业创业，增加全市人才资源总量，提高人才资源质量，增强我市产业竞争力，加快经济结构调整和经济发展方式转型升级，促进经济持续健康发展。淮南市人力资源和社会保障局通过了《淮南市大学生就学就业“万人计划”实施意见》，能更好的将人才引进来，推动淮南中小企业的发展。 2.5 提高市场竞争力 对于提高市场竞争力：可通过有效方法降低成本的低成本战略、通过别具风格、独具特色的差异化战略、最优成本供应商战略、集中化战略以及竞争合作战略，为使企业在激烈的市场竞争环境中获得更多的主动权。同时提高企业的柔性化管理，使企业在面对变化多端的市场环境中能够从容面对，将企业的损失降到最低。 2.6 销售渠道多样化 销售渠道的多样化能够更好的发挥渠道作用，使企业的产品通过多种方式销售，减少产品的库存，加快资金的周转速度，为适应市场变化的需求，开发迎合消费者需求的产品，形成一个良性循环。所以说销售渠道的多样化是企业成功与否的关键，会对企业发挥积极的作用。 3 结束语 营销作为中小企业生存发展的根本，面对错综复杂的营销环境，营销风险管理已经成为中小型企业提高市场占有率、优化企业销售资源、应对企业竞争的重要前提与必经之路。中小企业应该结合自身特点，认真分析营销风险类型，制定营销风险预警体系，在营销活动各环节做好差异化管理措施，合理地规避营销风险，适应国内外经济发展新要求，在激烈市场竞争中立于不败之地。 中小企业营销管理论文:中小企业营销管理常见问题及对策探讨 【摘要】中小企业在国市场经济发展过程中的地位越来越重要，而其自身也暴露出缺乏市场调研、市场推广不力、产品同质化、难以吸留优秀的营销管理人才、网络营销开展乏力等常见问题，因而有针对性地加强市场调研、善于利用两种“力量”做好促销工作、用差异化来提高产品的竞争力、营造良好的用人环境、加强网络营销建设是促进中小企业长远发展的必由之路。 【关键词】中小企业 市场调研 产品同质化 用人环境 网络营销 一、中小企业营销管理中的常见问题 （一） 缺乏市场调研导致营销定位不准。营销管理中的决策和执行需要大量相关信息的支持，但是大部分中小企业并没有进行深入的、系统的、专业的市场调查分析，通常只注重分析自身的内部环境如价格、成本、渠道等因素，忽视对外部环境如国家政策、竞争者、消费者等的分析，往往找不到营销管理的切入点，也难以发现市场机会。企业是应先专注局部市场做大、做强?还是一下子全国遍地开花? 营销定位不准，没有方向，决策常常忽左忽右、朝令夕改，使得营销人员疲于奔命却无法取得良好的业绩。 （二）过分看重媒体广告而忽视其他促销方式。媒体广告（这里主要指电视等价格昂贵的广告）固然有影响力大、覆盖面广、到达率高的优势，但大多数中小型企业财力有限，负担不起，却偏偏忽视其他如终端推销、产品促销、产品铺货、产品陈列、展览会等促销方式，导致市场推广非常不力。 （三）同质化的产品没有竞争力。由于研发能力不强、设备工艺水平较低、工人的素质不高，中小型企业的产品往往缺乏竞争力，因而不得不走模仿、山寨化的道路，看到市场上的什么产品热销就盲目跟风，没有自己的产品特色，更没有创新能力，加之品牌知名度不高，消费者的接受程度低，无力扩大自己的市场份额。 （四） 难以吸留优秀的营销管理人才。中小型企业由于各种资源有限、薪酬待遇不高，特别是老板往往受制于自身的素质，在初始创业、财富积累阶段事事亲力亲为，养成了事无巨细都习惯插手指挥，使营销管理人才无所适从，处处受制，难以发挥其优秀的营销管理才干，甚至心生抱怨而愤愤离开。 二、中小企业营销管理中的对策 （一）在充分调研的基础上制定营销发展战略。对市场进行充分的调查研究，是企业制定一切营销决策的基础。作为全国饮料行业的老大，娃哈哈集团的老总宗庆后不但十分重视市场调研，而且还从自身做起，他一年中的大部分时间都奔波在一线市场，就是为了调查市场、了解市场、调整市场，以便为企业的营销管理找到最佳切入点，找准企业的市场定位，从而上制定出切合实际的营销发展战略。对中小企业来说，制定营销发展战略的关键在于围绕自己的优势来确定与之相适应的市场目标，找出市场空隙，采用聚焦策略，做精做细做透做牢，集中优势循序渐进地做大做强。决不能认为市场调查太浪费时间，而使自己的决策频繁调整，使经销商、营销人员、消费者丧失对企业的信心。 （二）善于利用两种“力量”做好促销工作。市场促销一般都要通过两种力量来完成，即拉力和推力。电视这种媒体广告仅是一种重要的拉力，如果企业没有足够的财力，没有电视广告同样可以借助终端推销、产品铺货等推力来撬动市场。脚踏实地地从拜访客户、扫街铺货、最佳陈列、路演推广、创新模式、开辟渠道、市场反馈等诸多方面着手做起。落实好营销计划，执行好营销流程，用更多的付出来弥补没有媒体广告的不足，通过充分地积累，实现财富的增加，再辅以媒体广告的投入，形成推拉的合力，将促销工作做得更好。 （三）用差异化来提高产品的竞争力。要摆脱同质化、山寨化的老路，一方面要切实加大研发的投入，更新设备，提高工艺水平，重视对员工的培训，另一方面可以通过营销手段创造出来的产品优势来实现差异化，如强调产品卖点、产品包装、品牌营销等，打造自己的拳头产品，不求全不求多，唯求精、好、细，不盲目跟风，而要加强创意，丰富自己的产品线。把4P、4C等各种营销要素，进行最合适的配置，用灵活多样的市场手段创造出差异化来提高产品的竞争力。 （四）营造良好的用人环境吸留优秀的人才。中小型企业虽然在不少软、硬件上无法同一些大型知名企业相比，但仍可以营造自己良好的用人环境，用感情、事业、待遇吸留优秀的人才。首先要特别尊重、信任、关心人才，给他们提供更宽广、更自由的发展平台，更大的晋升机会、更好的发挥空间，避免过多干涉他们的工作，尽可能解决他们的实际困难，使他们能够充分地发挥和提升自己的营销管理水平。其次要让他们理解企业发展过程中暂时的不足，并看到企业美好的未来，尽力提高他们的薪酬待遇，如近期、远期股权的赠与，相信通过与企业同呼吸、共命运，大家共同努力，一定能实现企业的目标和自身价值的双赢。 （五）加强网络营销建设，拓展营销渠道。首先对网络营销应有一个正确的认识，网络营销并不会完全取代传统营销方式，但它有着低成本、传播广、方便快捷等传统营销无法比拟的优势，如今的消费者购物已经离不开网络。因此，开展网络营销是企业适应消费习惯变化的必要转变。其次，中小企业既可以寻找一些B2B、B2C网站，推出自己的产品进行销售，也可以通过第三方建立自己的营销型网站，突出自己的企业形象来进行营销。同时，要不时更新网站信息，关注网站每天访问量、成交量，及时与顾客沟通、处理顾客意见，选择好第三方物流，做好售后服务等工作，从而拓展营销渠道，扩大市场份额，树立自己良好的品牌形象。 中小企业营销管理论文:浅谈中小企业的营销管理策略 [摘要]随着我国经济发展的开放程度逐渐加深，越来越多的跨国公司纷纷进驻中国市场，我国的中小企业逐渐进入了非常严峻的市场夹缝中。目前我国的中小企业的营销管理策略主要注重于服务。当中最本质的目的就是通过更加高效的营销管理提供更加优质的服务和产品以赢得顾客，而生产商则通过向销售商提供优质的渠道来赢取顾客。当前随着国内外市场消费环境的变化，越来越多的中小企业开始以经济性作为经营标准进行经营销售，根据实际情况构建合理的营销渠道结构和建立良好的消费者之间的关系以及对原有的经营运作方式进行变革。在进行销售管理的实际过程中，营销渠道是营销系统的最重要的组成部分，它能够降低企业的销售成本和提高企业的整体竞争力。随着市场化发展进入到一个新的阶段，企业原有的销售渠道也不断发生变革，原来的销售模式和渠道已经无法满足现代营销的需求。因此企业营销渠道的选择就直接营销到了其他方面营销策略的选择。比如产品的定价、粗想方式和同质产品的竞争策略等等，同时也成为了是否能够成功地开拓新的市场以及实现销售目标的重要实现手段。 [关键词] 市场研究、战略管理、市场营销 一、前言 我国目前的企业结构当中中小型企业大概占企业总数的百分之九十以上，在我国的社会主义现代化市场经济中起着非常重要的作用。中小企业的发展模式机动灵活，但是自身的发展实力有限，很多人力和其他方面的资源都无法满足生产要求，管理水平跟不上，在很大的程度上制约了中小企业的发展。怎样在市场中找到符合自身的营销方式是很多中小企业遇到的问题，如何通过营销战略将有限的资源挖掘出最大的潜力并创造高于普通价值的方式是最需要解决的问题。只有通过对销售市场合理深入的研究磁能扬长避短，发挥自身的长处，取得比较长远的发展。 二、中小企业营销策略制定存在的主要问题 虽然很多企业认识到了现代营销管理的重要性，但是因为缺乏系统科学的计划，在很多营销决策上更多的是企业管理者个人的决定，缺乏民主性和科学性。据数据表明，管理者最重视的是对市场现状的分析，而对企业的内部分析不够重视，最后才是对消费客户的分析。目前以市场为导向的营销策略是很多中小企业进行企业营销的一个非常显著的特点，但是因为缺乏正确的营销策略就会严重制约中小企业的发展壮大。近几年来，很多在市场上存在不长时间的中小企业都证明了很多企业在进行跳板发展成功之后因为缺乏对市场、企业本身、顾客和竞争对手等因素缺乏比较系统的长期分析，导致了自身在快速市场发展过程中没有跟上市场的发展的脚步而被市场淘汰。 对待消费者没能做到“因材施教”。差异化的销售策略才是企业销售的最终方法，这种销售策略的出发点是根据消费者的喜好，通过整合营销资源同时制定以消费者为向导的消费策略。只有充分了解到顾客的需求进行差异化的营销才能取得成功。市场差异化主要是根据产品的销售环境等多个因素而产生的差异，这些差异主要表现为价格差异和销售渠道差异。在进行价格差异化战略之前很多中小企业缺乏对自身产品的定位和企业自身的实力以及生产产品的生命周期，所以没能及时调节和引导消费者的需求，因此很多的中小企业就没能将潜在的需求转变为购买现实，也没能将未来的购买欲望转变为近期购买行为。 三、中小企业在市场竞争中主要采用的营销综合管理策略 首先要强化中小企业的营销意识和营销水平，提升营销队伍的整体水平。要想提高营销水平就一定要进行企业内部的营销培训。要将培训做到日常化和制度化，将培训的内容灌输到每个日常经营环节中。同时要提高管理层的整体素质，中小企业的发展水平很大呈高度上取决于领导层的素质，领导者的才能也决定了企业的发展路线和发展前景。所以中小企业的中层和高层管理人员更应该不断地加强自身的综合能力和整体素质，不断地进行理论学习，从产品的发展阶段就开始对理论和实际进行磨合。要在企业内部打造一支执行力强大的队伍，在一个企业的运行中执行力的模范作用非常大，所以就需要企业每一个员工都具有非常强大的执行力。除此之外企业管理者的自身素质对一个企业的发展也有非常大的影响，一个成熟的管理者需要对自己的执行力和决策有足够的信心，在决策过程中要果断、切忌投鼠忌器。要在销售过程中建立迅速的执行反应机制。在销售渠道的管理过程中要做到正强化和负强化的区分，使得中小企业的各个部门形成一个高效运转的良性封闭系统，使得各个部门之间形成环环相扣的关系。及时通过反馈机制就可以从各个断点中得到有效的反馈信息，对销售渠道可以进行及时的调整以适应市场和自身情况的变化。 树立差异化销售策略以满足顾客的多种需求。差异化销售策略要求了企业在平时的生产销售过程中，充分发挥自身产品或者服务某个部分或者整体不同于其他同质类产品的优势，作为企业持续确定的发展方向。根据市场上信息的主要供求状况和发展趋势的分析上，商品的重合度过高而导致产品市场供需不平衡的最重要因素之一。因此采取销售商的差异化战略是解决市场中供需不平衡的必由发展之路。当每个企业向自身的客户提供具有独特价值的产品而不仅是在价格上有差异的产品的时候，消费者就会将特殊化的产品和销售服务区别于其他的竞争对手。这也就实现了企业通过差异化获得的溢价，表现为在周期性或者阶段性的经济萧条以及长期不景气时也会有大量的忠实客户来保证销售业绩。如果溢价超过了在销售独特性上追加的成本就会使得差异化的营销管理带来更高的经济效益。而且因为我国的中小型企业一般投入规模都比较小，资金和技术的构成成本一般比较低，这就导致了这些中小企业的竞争能力比较低而且抗风险的能力比较低，特别是很多的企业从事一些低技术含量的生产作业无法实行低成本的方式进行营销，而采用差异化的营销策略就是提高营销收入的最好办法。 通过选择合理的销售渠道模式来实现企业的销售目标，企业在进行销售模式的规划时需要打破传统的销售规范和销售政策，只要在事前做好系统发展规划即可。从理论方面来讲，渠道的最基本营销策略主要分为两种，即直销和混合渠道营销模式。直销是通过直接销售的方法满足市场的要求，还可以通过自己已有的技术为自己的渠道提供更多的增殖服务以获取更多的利润增加点。混合的渠道模式是指企业不只是局限于一种销售渠道，二十根据实际需要和情况进行多种渠道并用，多个渠道之间相互补充，在多个渠道的混合模式中进行有效的渠道内的资源配置，以避免渠道内部的冲突从而获得最佳的销售效益。 四、结束语 总值，营销管理是每一个中小企业都必须进行的发展过程，我国的中小企业普遍发展较快但是平均寿命普遍较短。主要是因为我国的大部分中小企业缺乏对公司整体战略和企业营销战略的长远性和全局性的营销指导。所以在新的市场发展条件下，我国的中小企业要想在市场上占有一定的市场比重，就需要立足于企业的现实和市场的实际发展状况，正确地分析企业自身的优势和劣势，同时对未来的市场发展做出准确的定位，通过适当的营销激励政策以激发企业员工的销售积极性和在销售商的创造性。通过不断提高管理层和参与销售工作的员工以提高团队的整体凝聚力和协调彼此之间工作的能力，在这个基础上通过各种灵活的措施来调整自身在市场的发展空间以求得更加宽广的发展空间。 中小企业营销管理论文:论中小企业营销管理的改进 【摘要】中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销现状不理想，严重制约着它们的进一步发展壮大。本文通过分析企业在营销管理方面存在的问题，提出一些完善中小企业自身的营销管理工作和营销现状的具体对策，希望能助力中小企业更快更好的发展与成长。 【关键词】中小企业 营销管理 对策 一、中小企业营销管理中存在的问题 中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。由此在营销管理方面体现出一些问题： （一）营销观念陈旧落后 市场营销观念在营销实践中要经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。绝大多数的中小企业经营管理者的营销观念是很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念。 （二）营销手段有待改进 许多中小企业缺乏现代意识和创新意识，所采取的营销组合策略老套落伍，市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵、市场需求趋势把握欠准，很难树立良好的市场形象。甚至许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关科研单位等渠道获取所需的信息，而仅仅依靠本企业微不足道的自有力量或老经验、老手段。 （三）营销管理制度不够健全 许多中小企业还存在营销管理制度空缺的情况，很大一部分也处于有制度却形同虚设的阶段。 （四）营销创新动力有限 在我国市场上存在的中小企业，大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低，这些中小企业采取的营销方式依然以传统的营销方式为主，这样也就导致其在营销活动中缺乏创新，无法取得突破。 （五）忽视品牌建设 不少中小企业在营销实践中，缺乏对品牌建设的重视，对企业自身的发展缺乏长远的规划，资源投入也不足。如此，当企业规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低。 二、提升中小企业营销管理水平的对策 （一）转变营销观念 中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，要树立正确的市场营销观念。第一，更加重视战略。第二，更加重视合作。第三，更加重视客户。 （二）建立科学的营销管理制度 建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。首先，改变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。 （三）塑造优秀的营销团队 优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销计划。首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平 （四）加强营销创新 创新是企业发展的动力，营销创新的表现是全方位的、多维度的，但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后，基于自身的核心能力，考虑到自己与竞争对手的差距，而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。 （1）营销观念创新。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。 （2）营销组织创新。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在和大企业的竞争中处于不利的地位，而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。 （3）营销技术创新。营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤：市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。 三、结语 总之，依据中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，其在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷；做到营销决策相对集权，保证决策质量；做到营销运营的正规化、标准化。 中小企业营销管理论文:浅谈中小企业营销管理体系的构建 【摘 要】随着信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争的平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其;只要产品有竞争力，就可以在全球范围找到买主。在营销手段上，中小企业可以与大企业进行等的同步竞争。本文对我国企业网络营销现状进行分析，结合我国中小企业的基本特点，研究提出建立适合中小企业的网络营销管理体系策略。 【关键词】中小企业;营销管理体系;营销策略 1.我国中小企业的基本特征 我国尚属于发展中国家，中小企业有其固有的特征，在国民经济中发挥着重要的作用。中小企业网络营销策略的研究有助于促进我国中小企业的发展。 1.1我国中小企业的基本特征 总的来说，与国有大企业相对而言，中国中小企业具有政企关系明确、优胜劣汰机制明显、市场适应力强、决策机制灵活、创新机制好、创新效率高、就业成本低、对地方税收贡献大等优势特征，同时也具有生存率低、成长潜能弱、人员素质差、产品技术含量和附加值低、市场竞争实力弱、资产负债率高、资产质量差、资信度差、信贷风险大、融资难度大、亏损面大等劣势特征。 1.2我国中小企业的地位与作用 中小企业在中国国民经济中具有非常重要的地位和作用。就企业户数和就业人数而言，中小企业发挥着重要的基础性作用，是经济持续增长、社会稳定发展、科技不断创新的基础性力量。国家经贸委中小企业司的《2001年中国中小企业发展报告》对中国中小企业规模、现状、发展的理论、实践做了全面评析。据报告提出的权威数字表明，在中国，广义的中小企业约有3980万户，狭义的中小企业约有 1000万户，可以看出中国中小企业不仅量大面广户数众多，而且以其48. 5%的资产，安置着69. 7%的职工就业，提供着57. 1%的社会销售额，还为国家创造了43. 2%的税收。特别是小企业以其32. 7%的资产，承担了52. 7%的就业岗位，为社会提供了42. 6%的销售额，为国家创造了28. 7%的税收。所以说，中小企业特别是小企业在中国国民经济中具有非常重要的地位和作用。 2.中小企业营销管理体现存在的主要问题 要了解和建立网络营销的环境，必须先了解网络营销的各个障碍，然后靠社会的促动和政府与各企业的积极参与。只有各方面都积极地配合才能够迅速地建立起网络营销的大环境。目前来说，网络营销的发展还存在以下主要障碍: 2.1企业信息化应用水平较低 信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平制约着网络营销的发展。从企业信息化进程来看，信息系统建设水平目前尚处于一般事务处理和简单信息管理的阶段，呈现出“信息孤岛”严重、资源不能共享、信息化建设综合优势发挥不出来的局面。从系统应用和网络增值服务来看，除CAD系统、财务管理系统应用比较好外，整体效果不明显、不理想，与国外水平有相当大的差距。很多中小型企业尚未建立起完整的内部网络，信息化设备也很有限。有很多企业还是依靠Modem上网。 2.2营销观念和信誉存在障碍 网上购物不直观，客户缺少这样的购物观念。受传统购物观念的束缚，消费者的“眼看、手摸、耳听”购物习惯已根深蒂固，用户对网络营销的意识淡薄，根本谈不上有这方面的需求，这就需要有个观念转变的过程。目前，英国有8 6%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易活动，88%的人不打算在网上购物。据调查，我国有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，制约了网络营销的发展。 3.解决对策 3.1加强网站宣传 一个网站建起来了，并不等于有人会来看。到1998年全世界己经有3亿多网页，可是每天新增加的网页仍在100万份以上。网上材料增长的速度比用户数量增长的速度要快得多。网站对用户注意力的争夺越来越激烈。要想获得理想的浏览量，企业必须主动地去宣传。对于大企业来说可以采取付费促销(如在综合性的大网站做广告)、利用传统媒体报导、以及与其他网站链接等策略来获得明显的网站推广效果。其关键在于选择好的时间、好的媒体来做。中小企业虽然没有财力在综合性的大网站上和传统媒体如电视上大做广告，但也有许多机会和策略宣传自己。 3.2加强网络广告 在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促进销售即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。传统促销组合包括4种促销方式:广告、人员推销、营业推广和公共关系。由于网络营销的特点，使得4种促销方式的重要性各不相同。人员推销在网络营销中己失去了原来的意义:网络上的销售促进与现实世界中的销售促进相比也没有什么新花样:网络公共关系与传统公共关系相比有其新特点，但对大中小型企业来说，采取的策略可以大同小异。因此，本文主要讨论针对消费者的网络广告促销策略。由于中小企业自己的网站访问量有限，广告设计策划力量也有限，网络广告的最重要决策是选择广告媒体和工具。 3.3加强个性化推广 在过去相发长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想像的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的己不单是商品的使用价值，而是还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各个不相同，因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 4.结论 中小企业在我国有着重要的地位，有着其特殊性，网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要的特点之一就是使用成本的低廉。其次，比起印刷或电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率更高，而且成本极其低廉。使得网上最小的、刚起步的公司看上去也能象是一个巨大的公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争的平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品;只要产品有竞争力，就可以在全球范围找到买主。在营销手段上，中小企业可以与大企业进行等的同步竞争。本文对我国企业网络营销现状进行分析，结合我国中小企业的基本特点，研究提出适合中小企业的网络营销策略。对于我国中小企业开展网络营销提供了有益的参考。 中小企业营销管理论文:中小企业营销管理三大怪现状 认识的高度与实践的难度落差太大，清晰的思路与实际的执行常常背离，于是导致了中国中小企业营销的三大怪现状：实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与愿景的距离。 营销新知迷惑 经过30年的营销演进和营销实践，我们对营销、管理的认识达到了一定高度，这应当归功于无数营销人不断的思路创新和实践积淀。 30年的时间能够改变一切，当然也包括营销环境。宏观政策调整、产业链重构、行业洗牌、经济全球化、消费者成熟、营销精细化……这些关键热词，阐释了整个营销环境的巨变。 在环境巨变之下，中国企业又陷入了迷茫与困惑之中，集中体现为： 认识的高度与实践的难度落差太大； 清晰的思路与实际的执行常常背离； 对于市场竞争越来越感到力不从心，进而在现实中给企业埋下无穷的隐患。 如果说30年前中国营销是意识、概念上的懵懂，现在则是实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与愿景的距离。 认识与实践的落差 品牌建设左右摇摆 这样的经历你一定不陌生：以前几乎不做品牌建设，销售状况很好；后来市场份额急速下滑，于是不得不加大资源投入、全方位建设品牌。但这样的花钱行为并不会立即带来良好的业绩，于是用不了多久，“品牌建设”就成为众矢之的。 实际上，中小企业的“品牌建设”一直如此：销售出现较大阻力，所有人员都意识到品牌力的薄弱；业绩压力更大，所有的资源却又转向了销售。谈论竞争对手，异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己的无能找到最合适的借口；比较取舍建设品牌的投入与销售需要的费用时，“品牌”又变得可有可无。 在“先”与“后”、“急”与“缓”、“长远”与“眼前”、“多”与“少”的现实态度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，对于品牌的认识有着截然不同的角度。品牌，在中小企业里从来都是“风筝”，忽高忽低，高到所有人都仰视，低到有如一根鸡毛。 之所以如此，背后还有一个原因：销售可以救企业于生死，而品牌不能；企业先要解决生存问题(销售)，然后再谈发展(品牌)。 生存(销售)，还是发展(品牌)?这道题不知道曾把多少企业从辉煌推向艰辛、从艰辛推向万劫不复。 实际上，这是一个伪命题：没有“生存”固然谈不上“发展”，没有销售的品牌是失去意义的品牌，但是这并不能推理出中小企业在谋求生存时不要考虑发展。没有品牌的销售注定是一个暂时的生意、短期的交易。所以在考虑“生存”的同时也需要考虑生存的可持续性――“发展”的原动力。生存之于发展、销售之于品牌，不是割裂、取舍、妥协的问题，而是依存、互动、协同的关系――这是30年营销留给我们的一个经验与教训。 达不到这种认识的企业，常常陷入“狗咬尾巴”式的恶性循环，也终有一天会明白：只做销售，销售反而节节败退!南宋大诗人陆游在《示子律》里说得好：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”不明白这个道理，或者不能坚持实践，这是中小企业被淘汰一批又一批，只有少数才能生存和发展下来的关键原因。 关键是没有决心，也缺乏方法。很多中小企业都在说：如果有钱了我将如何如何做品牌，但是我们没有钱怎么去建设品牌? 资源对于企业而言永远都是匮乏的。没有任何一个企业比蒙牛创立时更缺钱了，成功的企业知道如何把资源进行最优化的配置。钱多钱少都是可以做品牌建设的，因为品牌建设不仅仅是在电视台上做广告。 服务的左右为难 近年来，中小企业对“服务”的重视程度越来越高，稍具规模的企业都在内部设置有专门的岗位来做服务工作。但“专门的岗位”并不代表“专业的水平”，甚至很多企业的服务工作，既没有明确的服务对象，也没有明确的服务内容、标准。在这些企业里，服务被简单地理解为解决消费者的投诉、维修联络、知识咨询等等。服务仅仅是一种补充，其作用是为了弥补产品的不足。 由于具体、实践的工作很少，这种服务常常类同于中介机构或电话接线员，量化其工作质量存在一定的难度，所以常常给企业的感觉是“鸡肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人员很清闲；撤销吧，人人都在说“服务是关键”! 怎么办?企业再次遇到一个选择题。 在任何企业里，所有工作的行为取向其实都是为市场服务。因此，相对于销售部门，其他部门的工作既是对销售的支持，也需要在工作内容、标准上完成对销售的延伸而不仅仅是补充，这样才能具有工作的真正价值。 不是所有的中小企业都需要设置专门的服务机构，这一部分工作内容完全可以转移给其他的专业人员／机构去完成。这需要慎重地考量产品特性、消费的复杂程度、市场的需要强度等等因素。只有能够产生增值的工作才是必需的，否则都可以省略，资源有限的中小企业，尤其应该这样做。 思路与执行的偏离 产品结构混乱 造成产品混乱的外在原因是迫于竞争的压力，内在原因是由于战略的缺位或得不到坚持。 1．产品研发盲目模仿、跟进。 很多中小企业在产品开发上盲从于竞争品牌，他们很容易在产品开发或产品策略上丧失立场：只要同类企业有一个销售较好的产品，他们马上想到的就是生产类似的产品。但结果是惨痛的：模仿竞争产品铩羽而归；新品开发“见光死”，耗费了大量的人力、物力、财力。 这种跟进型的产品策略，其实也需要系统支持。一个销售很好的产品，不仅仅好在产品本身，还需要有渠道、推广、终端的支撑，还要与自身品牌形象相吻合。 2．已有产品的完善、升级换代欠缺基本认识。 我们无力用产品来引导消费者，就只好以产品来迎合消费者的正常购买心理。尤其是一些特殊敏感的商品，如婴幼儿食品、药品等，每一次更换品牌都可能承担一种潜在的风险，因此消费者会十分认真地对待。他们会细致地比较配方差异、产品新鲜度、适应人群特征等等。 当绝大多数消费者已经认可一种剂型，或者适应人群时，如果不迎合其心理，可能会造成接受上的障碍。如果在这一点上，中小企业没有清醒的认识，往往造成产品升级失败。 3．对环境变化反应迟钝、滞后。 如近来国家对于辅助添加剂、包装标示、食品标准等等出台了一系列的规范性政策，对中小企业的产品构成一道难题：更换、更新――现有大量的库存包装材料怎么办?继续沿用――担负着巨大的追究风险。 4．产品体系混乱，产品策略模糊。 大多数企业都会对产品进行分类，但这种分类常常是按照包装形式、规格大小、品质高低等产品特征来进行的，而不是根据企业对于市场的把握、与战略的匹配、对竞争趋势的判别。 中小企业往往没有能力根据“波士顿管理矩阵”把产品分为瘦狗型、问题 型、明星型、现金流型，据此来区别对待；也没有把产品根据竞争的需要，细分成品牌型、进攻型、侧翼保护型；更没有根据自身产品的特征，来进行产品线的规划。 很多中小企业的产品之所以可以形成一条产品线，仅仅是因为这些产品具有功能相近、分销渠道一致、目标消费者相同、关联性消费等特点。这些企业往往无意识地做到了产品线的延伸，在产品组合方面做了很少的一点，但在营销上却毫无建树。 也有部分企业在规划里很明确地指出了产品的主要发展方向，但在实践中，大多因为竞争的逼迫、业绩的压力，放弃了这个立场，就范于眼前的销量，牺牲了未来的强项。 机构设置的逻辑性混乱 在中国，由于权力制约、平衡的思想还没有被广泛接受，所以在机构设置上，绝大多数企业把工作沟通的便利性、工作内容的关联性、领导能力的风格喜好等作为第一要素来考虑。 例如：品质控制部门是对生产的各个环节进行质量考核、控制的重要部门，很多企业却把这个部门归属于生产系统；消费者投诉受理中心，其工作包含对品质控制部门、生产部门、销售部门、物流运输部门等工作质量进行监测、考评，有些企业却不是把它置于品控部门的领导，就是把它作为销售部门的一个下属单位；产品研发部门，往往也被作为生产部门的一个下属单位等等。 这样的机构设置，表面上看效果不错：再也不会为一些工作而需要召开协调会议了，减少了很多工作沟通环节、工作简单且快速了。但是由于“裁判人”的本位主义、岗位错置、权利关联，必然导致睁一只眼闭一只眼的行为趋向、问题被掩盖的利益性结果。 试问，有多少人能够违抗领导的意愿，把一些可以不公开的问题曝光?谁愿意因为曝光的问题太多，而导致本部门、本人的考核分数降低，从而直接遭受利益上、名誉上的损失?很显然，仅仅依靠个人觉悟、职业道德是不够的，必须有一个制度上的保障、机制上的合理才能体现工作的实际状况。 随着市场竞争的需要，企业本着“专业的人来做专业的事”的理念越来越强烈地反映到机构、部门的增多。逐渐增多的部门也会增加沟通的成本、管理的成本，但是简单的合并、不合理的设置都会造成“精而不减”、责权利不对等、投鼠忌器等一系列现象，给企业埋下隐患。 机构设置的混乱，是因为人与事的混乱，也反映公司战略(策略)的不稳定性。机构因为需要而设置，但是在方法上，“需要”并不真正符合策略，所以经常变更这个“需要”。这时就出现企业经常变动机构的设置与组织架构体系。不稳定的结构往往造成工作的混乱，于是再次调整，周而复始。 能力与愿景的距离 人才价值观的矛盾 “以人为本”，这已成了任何一个企业领导人的口头禅，同时，这也成了中国企业失败后最重要的借口：人才难觅、人才难用、人才难管、人才难留。 绝大多数中小企业没有意识到，或者没有足够意识到：人才价值必须在一个组织中去实现，而人才在中小企业中所遇到的组织问题是：授权、自我、流程。 1．中小企业对授权理解不够，还仅仅停留在岗位职责概念上。 这已经不能满足人才对于工作的把握与调度。错综复杂的信息处理、瞬息万变的应对策略，需要更多的协调、协同，中小企业的岗位设置并不完备，往往需要岗位与职责的错落，甚至是分离，这就容易导致矛盾的产生。 在中小企业，更多地需要岗位泛定式，职责无边界。这一点不是通过“临时小组”、“一人多岗”类的显性命令完成，而是需要达成一个共识：因为工作内容的延伸，允许平行岗位的互相约束或要求；因为工作的重点不同，允许职责的变动或权限的补充。 例如，由于研发新产品的需要，市场、销售、生产等部门在不同的阶段由不同的部门来牵头做大量的协同工作，这样复杂的、较长时间的工作，如果靠一个职责、规定来协调，会在工作中造成大量的消耗、疲损，更何况其中要涉及部门里更小的工作单位。 2．中小企业很难认同新生代人才个性化的张扬、价值观的自我、职业化的倾向。 人才会与企业谈福利条件、谈薪水待遇、谈度假、谈学习等等，都成为无法逾越的“代沟”：先表现你的“才”与“能”，然后再“量体”晋升；要尽快融入团队，不要影响团队的稳定；要认同企业的文化，不要对企业有任何疑虑或异议等等，这些固有的、甚至是不合乎逻辑的思路与观点，严重制约着人才的发展。 很多需要人才的领导人都很难做到像曹操一样“唯才是举”。新人的到来需要一个阶段来融入团队，如果影响了团队的稳定，可能与目前团队的惰性、帮派性、排斥性等因素有关；刚刚进入企业的人才对企业的文化都处于无知的状态，何谈认同?企业文化(很多中小企业根本就无从谈“文化”)真的就是那么无可挑剔?对于新人的到来，现在有很多的企业首先就是鼓励、要求他们对于企业的各个方面发现问题，只有新的眼界、目光，才能打量一个企业陈旧的“谷仓”。如果不带来改变，何必要引入新的人才? 这些问题不解决，人才会在一开始就被打上怀疑的烙印、贴上异类的标签。 3．组织流程、业务流程的欠缺，极大地影响了人才发挥和个人发展。 说到底，是企业的人才环境恶劣。中小企业人才的培养往往不是通过正常的考评，而是喜欢通过同僚的评价、非专业的考量来完成，这里面含有大量不真实、人为的信息。 长此以往，造成企业的用人文化里是非观念不清晰、价值观念模糊、人人为确保名声而追求“一团和气”。公司想通过“鲶鱼效应”来改变局面的想法完全不能实现。在实际工作中，流程的混乱是造成人才痛苦的最大根源，这对于他们而言简直就是浪费他们的时间、消耗他们的激情。 企业的愿景目标空泛不当 中小企业需要设立自己的目标：发展与竞争的目标。但很多中小企业往往把它描述成很空泛的语言；竞争的目标就是树立自己学习、模仿的对象。 这些被中小企业理解为“标杆操作”的新知，一再地把他们推向迷惑的十字路口。 让我们再次解读一下标杆管理／操作的概念：向业内或业外的最优秀企业学习其最佳实践，以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，实现企业的重新思考和改进经营实践，从而使自己企业得到不断改进，创造优秀业绩的良性循环过程，进入或赶超一流公司，创造自己的最佳实践。这实际上是模仿创新的过程。 于是，中小企业把要学习的“标杆”公司拿来学习、研究，一下子发现自己原来这么差劲，这么多的环节都没做好!于是中小企业开始了“整风运动”“全面大补”、“系统改进”。 这是对营销新知的错解。标杆操作还有重要的一点：在竞争力的要素里，研究和发现对手没有做好的“短板”――最优秀的企业也有自己无法触及的短板。把别人的短板打造成自己的最长处，这也应当列入标杆操作的思考范畴。 在实际的操作上，中小企业应当明白：对于所有成功要素，不是都要做到最好，而是要把多数的要素做到平均水平，甚至是差强人意的水平；但一定要发现、并保持自己最有效、最容易突破的一个要素。这是中小企业的当前资源与能力所决定的。所有的事情都做到最好，这是几乎不可能的，但是把一项事情做到更好，还是有可能实现的。 中小企业营销管理论文:中小企业网络营销管理的常见误区 笔者从2000年开始研究网络营销理论，2002年开始从事网络营销实践，这当中有诸多经验与教训，现在深刻地体会到网络营销思路的重要性。思路是方向，方向错了，就难以达成网络营销的目标。所以，无论是即将要开展网络营销，还是正在开展网络营销，或者是实践后并放弃了网络营销的中小企业负责人，皆需思考，看看是否也存在以下的误区？ 误区一：建个网站就是网络营销 网络营销不是建网站这么简单，建网站只是网络营销的一个工作环节。网络营销主要包括以下工作： 1．前期调研。网络营销需要对网络市场环境进行调研，如行业分析、网络环境下竞争对手分析、网络环境下消费者心理与行为分析及企业自身分析等。 2．提出网络营销战略和网络营销策略。根据第一步的调研结果，找到企业自身的优势和劣势，提出网络营销战略和网络营销策略。网络营销战略主要包括对整个网络市场进行细分和选择、提出网站的定位。网络营销策略主要包括找到产品或服务的卖点；明确主推产品：确定价格策略和促销策略等。 3．建设网站。根据第二步的网络战略和策略来确定网站域名、主机空间、企业邮箱、设计网站的整体风格、规划网站内容等。 4．网站与推广。网站建好后要，并进行搜索引擎登录、SEO(搜索引擎优化)、搜索引擎竞价排名、网络广告、导入外部链接等系统性工作。 5．检查与改进。网络营销是个系统的PDCA管理过程。网站按计划与推广后，更多的工作是要监控网站的访问量、网络广告和客户转换率，找出问题，分析原因，并改进等长期性工作。 误区二：只建一个企业网站 中小企业的领导者会有这样的思维定势认为建网站当然是建企业网站，既然企业只有一个，那当然是只建一个网站了。 一个网站是网络海洋中的一滴水，若者就像大超市中的一个商品，如果我们能多建几个网站，就相当于多推出几种产品，尽可能多地占据超市的货架陈列空间，消费者才有可能更多地接触到我们的产品。 如果我们的产品分别面向不同的细分市场，则最好有不同的网站。如批发和直销就应该分成两个网站。 如果我们的产品面向不同的国家，可能会有不同的语言，则需要用不同的语言单独设立网站。单独设立站点更有利于搜索引擎的自然排名，方便潜在客户更方便的找到企业网站。 企业不仅可以建企业综合性网站，还可根据目标市场来建议独立运行的产品网站，还可以建立行业资讯类网站。 误区三：只要懂计算机就可以开展网络营销了 很多中小企业的领导者为网络营销就是建网站，要建网站当然是招计算机专业的毕业生了。 其实，网络营销需要综合素质的人才。例如，做国外市场的网络营销，则需要四方面的技能：网络技术，外语工具，营销知识，产品知识。 从企业招聘的人来看，现在计算机专业的毕业生可能在C语言或Delphi编程语言较熟悉，但在开展网络营销时却派不上多少用场，因为网络营销主要是用到网络编程语言或工具如PHP、ASP、net、Dreamweaver，很多计算机专业的毕业生对此并不熟悉，而有些非计算机专业的学生凭着自己的兴趣对这些知识的进行自学，掌握得较全面。 中小企业开展网络营销最好组织个项目团队，项目团队负责人应具备以上四个方面的综合素质，下面再配置1个专业的设计人员、1个更专业的网络编程人员、1个更专业的外语翻译，开始还可先招1个懂外语的负责与客户进行EMAIL沟通联系的销售员，如果网上的询单多了忙不过来，再组建一个网络业务销售团队予以配合。 误区四：资源投入不足或投入方向错误 一方面，中小企业开展网络营销，往往是资源投入不足。他们对网络营销缺乏信心，只愿花几千元钱请设计公司设计个网站，然后在名片上打上网址似乎就足矣。 另一方面，有钱的中小企业虽然投入不少资金，但没把钱用到实处。他们的叫公司的网络管理人员来主管此事，网络主管就去买高价的计算机或服务器，再吃一笔回扣。其实，网络营销并不需要高性能的计算机、服务器或专用光纤，在硬件方面投入的费用大致如下：到电信、网通或铁通开通1M的ADSL宽带，不超过1000元／年；国际域名1个，约80元／年；5G国外的虚拟主机空间大约500元／年，电子邮箱免费；再按项目团队的人员配置若干台普通的计算机，大约每台3000～4000元即可。也就是硬件投入在2万元左右即可。更多的钱应投入到两个方面，一是项目团队成员的工资及奖金二是网络广告的费用投入。切记不要把钱都投到设备上。 误区五：没有站在客户角度来设计网站及推广网站 很多中小企业意识到网络营销的重要性，但企业负责人甚至整个公司的人都不知道如何开展网络营销，于是就看竞争对手的网站是怎么做的，自己也就怎么做。 在网站设计方面，很多企业网站是你抄我，我抄你，设计风格相似，栏目相似，甚至内容都相似，没有反映企业个性或产品个性，更没有从目标客户群的角度来思考：客户喜欢什么风格？喜欢什么颜色？客户想在网站寻找什么？对什么最感兴趣7用什么语言最能打动客户7很多中小企业会找市场上的网络公司或广告公司来设计网站。这些网络公司或广告公司绝大多数只懂做网站，懂网络营销的可谓凤毛麟角。所以网络公司做出的网站技术很复杂，功能很多，还有声音及视觉效果都很棒的FLASH动画，而广告公司做出大幅的图片，而且图片也很精美，但这些也许都不是潜在客户感兴趣的。潜在客户感兴趣的是他自己，是他自己想要找的产品，还有他自己可以获得的利益。 在网站推广方面，也没有从客户的角度来考虑问题。没有考虑潜在客户是谁7他们出现在什么国家或地区7他们使用什么语言？他们使用什么搜索引擎7他们使用什么关键词进行搜索？他们主要去什么类型的资讯网站……如果没有思考这些问题，广告无目标的投入，将会导致广告资金严重浪费。比如目标客户群是来自美国的游客，就应该把广告投放地区限制在美国，否则其他地区如中国的点击就是对广告资金的一种严重的浪费。 误区六：没有解决网络营销的两个关键问题 中小企业开展网络营销普遍没有解决两个关键问题，一是如何让客户找到我们？让更多的潜在客户找到我们的网站，网站的访问量增加了，我们销售的机会才会增加。二是如何让客户信任我们？客户找到我们网站，如果网站不能获取他的信任，他很可能会放弃浏览而失去销售机会，顾客转换率与投资回报率也就相对较低。 要提高网站的访问量，就应该做好搜索引擎登录、搜索引擎自然排名(SEO，搜索引擎优化)、搜索引擎付费排名、营销网络广告、Affiliate联属网络营销、软文营销、网站外部链接等长期而细致的工作。 要增加客户的信任，就需要从客户心理的角度来规划网站的内容，尤其是网站首页的文字内容；对客户询单及时、耐心地回复：详细的FAQ、网站的及时更新、充实的网站内容、对个人隐私和安全支付的承诺、“Visible Prices”(可见的价格)、客户口碑与证言等细节都可增加客户对我们的信任，从而尽快促成交易。 误区七：高估了或极端地否定网络营销的作用 网络营销是传统营销的良好补充。网络营销的廉价性、高效性、广域性、及时性、互动性、便利性弥补了传统营销的劣势。我们不要轻易陷入非此则彼的极端。 网络营销是中小企业长期而细致的营销管理工作。过度的乐观或悲观都不利于企业网络营销工作的长期开展。我们应该以一种平和的心态对待网络营销，成功的要总结经验，失败的要总结教训，切记不可急功近利。(作者单位：桂林电子科技大学管理学院) 中小企业营销管理论文:中小企业目标市场服务营销管理战略研究 摘 要：中小企业己成为我国经济发展的主力军。在中小企业的创立、生存与发展的不同阶段，结合企业自身优势和劣势，采用目标市场营销策略去确定符合企业自身的目标市场，进行合适的产品和企业的市场定位，制定切实可行的服务营销策略，对于成长过程中的中小企业而言，是合适的选择。对中小企业目标市场服务营销战略及其实施进行探讨。 关键词：中小企业；目标市场；营销管理；战略研究 1 中小企业目标市场服务营销的定义 流通企业的营销属于服务营销，服务营销相对于实体产品营销有着很大的不同，这些不同主要表现在服务产品的性质、特性和提供方式上。菲利普・科特勒给服务所下的定义：服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。一般来说，企业对市场的供给可以从纯商品延伸到另一个极端纯服务。 2 中小企业目标市场服务营销的类型 （1）纯有形商品。此类供应主要是有形物品，如盐、肥皂或火柴等，不附带明显的服务。 （2）伴随服务的有形商品。如汽车，汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。 （3）混合型。此类供应包含有相同部分的产品和服务。例如，餐馆既提供食品，又提供服务。 （4）伴随少量产品的服务。此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。例如，航空乘客购买的是运输的服务，同时也包含了某些有形物品，像食物、饮料。 （5）纯服务。 此类供应主要是提供服务。例如教育、理发、洗熨衣物等等。 3 开展服务营销的方式 3.1 有形展示 在产品营销的过程中，企业常常借助一些抽象的联想来表现自己的产品。如可口可乐公司塑造的青春、健康的形象，而七喜给人的感觉是明快和活泼。然而，服务的无形性的特征，代表着服务本身就是抽象的、不可触及的，这就在消费者和生产者之间造成一种障碍，企业在推广自己的服务时，定位自己的服务时找不到一种准确的、固定的方式。这使得生产者必须将服务这种产品“实体化”。这就是我们说的无形服务的“有形展示”。 （1）服务人员的外貌，特别是接待人员、客户经理的容貌、声音、语言，会对顾客的感觉产生重大的影响。此外，顾客往往对某些服务人员的外表有特殊的愿望。例如，保安人员的外表应能使顾客产生安全感。 （2）服务人员的服装，不仅应该便于服务人员工作，而且应能增强顾客的信任感和舒适感。 （3）服务人员使用的销售资料。服务企业的工作人员经常随身携带的服务工具、宣传小册子，广告传单、录像带、CD等宣传资料，向客户说明服务项目和服务范围。有时服务企业还会向客户赠送销售资料，以便客户今后与本企业联系。服务企业向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。强化有形展示的管理，努力借助有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。 3.2 开展服务创新 服务是独特产品，企业靠服务取胜，应该注意不要把服务变成一种大众商品，那样的服务企业不具备竞争优势。然而服务的创新不是简单的模仿，创新一定要具有新的策略和措施。服务的创新是一种超越。例如企业经常使用的800免费电话服务，由于开始使用时竞争对手没有使用，所提供的服务具有独特性，提供这种服务的企业投入成本不高而获利丰厚。时间不久，竟争对手都使用了这种服务，企业失去独特性，由此而获得的利润越来越小。提供服务的企业一定要与众不同，所提供的服务一定要有独创性。这些独创性可以是拥有独特的知识产权、技术专利、人才资本。 这些无形资产形成的竟争优势是不易被其他企业复制和拥有的，因而这些企业会取得持久的竞争优势。服务营销创新活动的内容十分广泛。创新的方法和途径很多，而且彼此之间既相互独立又相互联系。 4 目标市场营销战略在中小企业的应用 4.1 创立阶段的应用 当某人想要创业时，界定新企业所处的行业是很重要的。首先要对现有的市场进行分析，接着根据分析所得出的结果对市场进行细分，然后根据自己所拥有的资源确定应该进入的行业和市场。但在进行这一系列活动之前，必须有一个远景规划和确定目标，尤其对于将要创立一个公司的企业主，没有规划将会变得毫无头绪，以后各项工作的开展将成为无源之水，无本之木。①远景规划对要进入的市场范围确定要窄，集中是企业成功的秘密武器，通过市场细分集中于特定需求，使小企业与大企业的竞争在目标市场上分开来，才能使创立小企业一开始就立于不败之地。②远景规划不能对要进入的市场范围确定过窄，要能打开一定的市场，即明确细分市场，要能使企业有成长的可能，并能发挥它的潜能。 4.2 生存阶段的应用 随着中小企业在创立之后的发展，客户与所提供产品和服务的增加，企业应从客户的角度经常核实企业的竞争力和市场的变化，这有助于企业随时发现和跟踪客户的需求，进而进一步对市场进行分析，并根据自己的资源细分市场，找出自己的优势目标市场，在激烈的商战中获得生存。此外，对几个接近的竞争者也需不断地分析，列出影响企业生存的关键因素。这样根据关键任务来评估绩效，表明必要的管理活动，以确定最佳的经营领域。在进行行业评价中，一般采用行业关键生存要素评价矩阵。 4.3 发展阶段的应用 （1）经营环境的分析。当企业创立成功并具备了生存能力之后，必须对自己的经营环境重新进行审视，通过市场细分，重新规划自己的发展战略与远景目标。企业本身竞争力的决定性指标是企业是否能满足细分市场中顾客的多种需求。而对于这一指标的衡量则主要应考虑以下四个方面:①产品/服务；②价格；③促销；④渠道。 （2）竞争者状况SWOT分析。竟争者的综合对比过程，应该始终围绕四个方面展开，即优势、劣势、机会、威胁。这种对比分析方式也称为SWOT分析。来自竞争者的对于企业的机会和威胁(O/T)是指能够影响企业前途的外部竞争和挑战。中小企业应该对于机会和威胁十分重视和敏感，为此必须时刻关注竞争者的目标和策略变化，从中总结出一些规律性的带有某种方向和趋势的结论，从中发现针对本企业的机会和威胁。中小企业在认识到来自竞争者的机会和威胁的基础上，还应该辨认企业在与竟争者就市场机会争夺或就威胁展开抵抗方面的优势与劣势(S/W)，中小企业在进行SWOT分析时，关键是将威胁、机会与优势和劣势，围绕着逐一罗列出来，通过这种有条件的系统归类，并加以一定的科学分析，可以将企业与竞争者比较而出现的问题显现出来。 5 中小流通企业营销应注意的问题 5.1 竞争以服务质量为重 改革开放以来，随着生产力的发展和科学技术水平的提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不切合实际。因为，现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加的价值只能是周到、实在、方便的服务。因此，服务竞争就成为企业竟争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竟争必将取代商品竟争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 5.2 加强商业道德建设 在市场经济条件下，竞争是市场经济的灵魂。然而，要使市场竞争有序，就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想、经营作风和经营行为的规范和准则，其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德；良好的服务；货真价实的商品；买卖双方融洽的人际关系。但是，日前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，许多商家口头上喊“顾客第一”、“顾客是上帝”，实际上把消费者当作欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，在计量上缺斤少两，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格服务，甚至欺诈服务，还是相当多的。因此，开展服务营销，维护了广大消费者的利益，而且有利于加强商业道德的建设。 5.3 创立商业服务品牌 服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在买方市场条件下，我国居民的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，就成为购买商品时的重要参考依据，从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通，服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的接待方式、情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的，要经过从规范服务――承诺服务――优质服务――品牌服务，这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立，可以是几年、几十年、甚至上百年。因此，商业企业要创立服务品牌，必须坚持不懈开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。 中小企业营销管理论文:中小企业富有特色的营销管理 摘要：中小企业正面临着经济全球化的机遇与挑战，如何抓住机遇，迎接挑战，中小企业拟采取富有特色的营销管理策略，包括营销理念、市场定位、4P营销组合策略。 关键词：经济全球化,富有特色,营销理念,营销管理 中小企业面临经济全球化的机遇和挑战 当人类社会进入21世纪，我国加入WTO后，它必然带来了中国产业结构的高位调整及企业规模扩大与企业小型化同时并存的格局，这对我国中小企业的发展，即是千载难逢的机遇，又伴随着巨大的风险与严峻的挑战。 经济全球化，使我国中小企业也能进入国际市场及参与国内市场的国际竞争，具有更多的商机或市场机会。它既有利于我国中小企业具有劳动与资源比较优势的产品出口，又有利于发达国家把劳动与资源密集型产业或某些生产环节向我国转移，这对我国中小企业提供了更广阔的发展空间。例如，美国波音飞机的零部件分别在世界70多个国家生产。它是利用世界各国生产各个零部件的相对低成本与技术优势，增强最终整体产品的国际国内市场竞争力。我国加入WTO后，随着发达国家对华战略的调整，越来越多的跨国公司进入我国，它们“根植于中国”的本地化战略成为对华投资的新趋势，需要我国中小企业发挥资源与劳动力成本低等方面的优势，生产它们所需要的产品或零部件。如果中小企业能抓住这一有利机遇，灵活应变，高效运行，就可以进入新的第二次创业的里程。 但是，机遇与挑战总是并存的。经济全球化在加速世界经济发展的同时，将会更进一步形成全球经济过剩。发达国家的商品输入、资本输入、品牌输入与跨国公司进入及国内企业集团化的发展，将会对中小企业形成严峻的挑战。 一、中小企业规模效益较差，抗风险能力弱。它们最大的弱点在于资源与资本积聚相当有限，在规模上难于和国有大企业相提并论，更不能与发达国家的大企业相比。随着我国企业集团化的发展与外国大企业的进入，我国中小企业无法与其抗衡。 二、中小企业知名度较低，市场吸引力较差。由于中小企业经济实力有限，在产品竞争力、广告、宣传、公关等方面的投入，无法与财大气粗的大企业相比。因此，市场知名度与市场吸引力也往往不如大型企业，与进入我国的跨国公司相比，差距更大。 三、中小企业人才素质较差，观念滞后，管理手段单一，技术陈旧。由于中小企业知名度较小与影响力不足，尽管许多中小企业愿意提供优厚的薪酬和良好的工作环境，但往往仍难以招聘到理想人才。由于中小企业智力资本与知识能力的积累不足，企业内部现有人才也难以迅速成长。由于企业高素质的管理与技术人才较少，企业制度创新能力、组织协调能力较差，凭感性、经验、直觉进行决策，管理手段单一。同时，由于技术改造投入不足，设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道较为单一，市场面较窄，这些均难以应对大企业的挑战。 综上所述，中小企业虽然具有应变能力强、内部决策效率高，易于转产适应市场需求等优势，但整体市场竞争实力较差，企业的人、财、物与产、供、销均难以与大企业抗衡。因此，必须扬长避短，发挥优势，采取特色经营策略。 中小企业特色营销管理策略 一、营销理念：顾客第一，以小取胜。中小企业要想在市场竞争中站稳脚跟，必须跳出“以我为中心”的狭小圈子，摆脱至今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，奉行以顾客为中心的现代营销理念，在企业经营活动中，树立顾客既是上帝又是企业合作伙伴的思想；在企业规模中，中小企业都有把自己“做大”的冲动，常常把企业集团看作公司发展的最高形式，这实际上是一种误区。要知道，中小企业能发展成为大型企业或企业集团，是一种成功，但却是极少数。绝大多数中小企业可以转变观念，拓宽思路，不把大企业看成竞争对手，而是看成合作伙伴，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群，这也是一种成功。随着国内大型企业集团的不断出现与国外跨国公司的进入，我国中小企业挤进大企业集团行列的可能性越来越少。中小企业应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小取胜的新观念。 二、市场定位：拾遗补缺，甘当配角，再造优势。中小企业面对大企业的竞争对手，应采取避让定位策略，即选择特定的细分市场或者尚未被竞争者涉足的市场以及大企业不屑于进入的行业或领域，进行补缺拾遗，满足市场需要。同时，中小型企业应甘当大型企业的配角，建立以大企业为中心的大中小企业分工协作的体制，大企业以雄厚的资本与先进的技术扶植中小企业发展，中小企业为大企业生产零部件、配套产品及提供其他服务。这样做，不仅可以避免与大型企业的正面竞争，而且可以利用大型企业的品牌优势、技术优势和管理优势，借梯上楼，借船出海，使中小企业能够将有限的资源，最大限度地投入某一个细分市场，或者某一个特定的产品，更好地发挥自身的优势。同时，通过专业化合作与经营，可以达到降低成本与市场风险，提高劳动生产率与经济效益的目的，并取得相对的规模优势。 三、产品策略：突出特色。中小企业为顾客提供的必须是整体产品，包括核心产品、有形产品与附加产品。核心产品应突出顾客所需要的产品功能特色，有形产品应确保产品形式的完整与顾客所喜欢的外观特色，附加产品应确保顾客获得购买产品时尽可能多的附加利益与服务。中小企业为使自己的产品具有特色，必须不断改进与开发新产品。由于率先创新技术开发全新产品，投入大，风险也大，中小企业一般不拟采用。由于模仿创新开发新产品，可以有效回避率先创新的风险和高额投入，中小企业可以采取模仿和改进相结合，开发出仿制性新产品，体现中小型企业产品策略的特色。 四、价格策略：适度弹性。中小企业经营的商品价格，既要反映商品的价值，也要反映供求关系。根据不同产品不同的供求状况，采取不同的价格策略。有些日用消费品在某一特定供求状况下实行降价促销，以价格低的优势扩大市场份额，增强市场竞争力；有些日用消费品在某一特定的时间与地点实行价格折扣，或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户多销售。同时，根据不同的渠道特点实施不同的折扣价，确保对中间商有吸引力；根据顾客不同的心理状况实行不同的价格策略。中小企业为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、配套产品、其它配套服务产品也可适度采取富有弹性的价格策略。 五、渠道策略：选择性、专项性与创新性。中小企业由于经济实力有限，不应采取广泛分销策略，而应采取选择性分销渠道策略，即仅选择少数与企业关系好的高素质的中间商来推销产品，也可与大企业结成联盟，视大企业为消费者，与之建立专项性直销的销售渠道。同时，中小企业应进行渠道策略创新。其主要点是：以关系营销作为构筑分销渠道体系的理论基石，中小企业与中间商建立战略联盟，形成利益共同体，增强渠道竞争力，并尽快建立网络营销的直销渠道体系，为中小企业走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有利条件。 六、促销策略：突出柔性化。中小企业的促销策略应有自己的特色，突出柔性化促销，即不把大量金钱投入到广告等硬件促销手段中去，更多地采取有人情味的全员促销、关系促销及多种方式与消费者进行双向沟通等柔性化促销策略。 中小企业营销管理论文:我国中小企业营销管理现状与创新 我国大多数中小企业的先天不足和成长环境因素，导致其抵御风险和开拓市场的实力和能力普遍脆弱，特别是小微企业面临的困难和问题比较突出。面临同样的外部环境，企业在市场上生存与发展，最终依靠的还是自身经营素质和内生动力的提升。当前，中小企业自身营销管理水平滞后、营销创新乏力，使其在复杂多变的需求和不断发展的新技术带来的经营压力面前，困难重重，举步维艰。 一、我国中小企业营销管理存在的主要问题 1.市场营销观念滞后营销人员素质偏低。大多数中小企业市场营销活动的指导思想还停留在产品观念上和推销观念上，企业把注意力放在产品和推销上，而不是放在市场需求上，不愿投入资金开展市场需求调查，不重视市场研究和消费者行为分析。笔者作为国家劳动和社会保障部职业技能考评人员，在营销师论文评审与答辩工作中深有感触，即便是沿海一线城市，前来报考的中小企业销售经理、营销主管等，很少有科班出身或接受过市场营销专业系统培训的经历。这些人实战经验尚可，但专业基础理论知识普遍欠缺，直接制约其营销创新能力。 2.营销决策的科学性欠缺。现代市场竞争日趋激烈，企业必须提高市场营销管理水平，根据市场需求现状与趋势，制定一套系统、完善、统一的市场竞争战略，通过合理配置资源、科学地组织实施，才能有效地满足市场需求，赢得竞争优势，求得生存与发展。分析中小企业的营销管理模式，普遍存在忽视市场营销组织系统、营销管理信息系统等相关要素的整体构建，追求局部创新、短期效果，对协同创新和长期整体架构研究不足，导致营销战略制定缺乏科学的依据和可行性分析，凭经验、感觉等主观因素而决策，常常使企业经营陷于被动之中。 3.品牌营销意识不强。现实中不少中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌创设和管理纳入到企业长期发展战略当中。一些企业即便有品牌营销意识，但对品牌的开发利润与技术开发能力和销售渠道开发能力之间密切联系并没有深刻理解，在品牌管理、品牌维护方面缺乏一套行之有效的管理办法和制度。中小企业品牌培育意识淡薄、品牌定位不明确、品牌文化内涵不足等问题，直接影响产品在目标市场上的地位。 4.营销组合因素分析不足策略有失。（1）产品定位不准，难以契合市场需求。中小企业对整体市场环境分析不够，对消费者行为与购买心理把握不准，产品定位较为盲目。譬如，对于经济相对落后的中西部地区，由于市场消费环境不利，许多中小企业一方面想要提高产品品质，另一方面又不积极采用新技术、新材料、新工艺，担心产品成本上升，价格提高，销售不畅，其结果是产品在市场上的竞争力始终得不到提高。（2）价格策略灵活有余，定价依据分析不足。中小企业对影响价格策略的因素和调价的客观条件缺乏更详细的分析研究和信息数据支持，不仅影响企业对产品价格及时做出调整，而且也不能准确地把握价格调整的幅度和技巧。最终影响市场对其产品的需求水平，影响到生产者、中间商及消费者的利益。（3）分销环节薄弱，渠道控制乏力。中小企业通常在分销环节上的管理与控制较为薄弱。一是分销渠道选择没有全面分析目标市场、产品、企业自身和中间商特性，以及竞争对手和相关政策法规约束的影响；二是分销渠道设计缺乏明确的市场覆盖率、渠道控制度和渠道灵活性目标，致使厂商与经销商之间关系松散；三是销售政策与激励措施不完善，中间商缺乏积极性；四是销售体制僵化、销售组织与销售人员整体素质不高。这种既缺乏与中间商有效沟通，同时对自己的分销网络又缺少管理和控制的状况，使分销渠道在市场营销过程中的研究、促销、接洽、配合、物流、融资和风险承担等作用难以发挥，对中小企业的产品价格、产品销售以及促销活动都造成一定程度的影响。（4）促销组合整体运用不够，促销手段缺乏创新。中小企业制定促销策略时对目标市场需求、产品特点和营销目标等因素缺乏综合考虑，对各种促销方式的合理选择、编配和运用缺乏整体研究，从而难以形成最佳的促销组合效果。由于促销组合整体效果欠佳，企业及其产品信息不能及时、完整地传递给消费者和用户，现实或潜在的顾客无法详细了解、评价，信赖并购买产品，对扩大企业产品的销售带来不利影响。（5）忽视企业形象宣传，缺乏企业形象战略。企业相关环境的关系者，透过企业各方面的运作而来了解企业实态，逐渐发展对企业的形象认知。当形象实态优于企业实态时，就必须尽力改善企业实态，使之与企业形象相符，反之，当企业实态优于形象实态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态，这就是企业形象战略（CIS战略）的目标。中小企业在市场营销活动中对CI设计、 CIS战略等与企业形象有关的系统和整体活动的作用与重要性缺乏必要的认识。 二、中小企业营销创新的对策 中小企业要善于利用自主权大、应变能力强的特点，积极应对外部环境变化，在营销创新上下功夫，通过营销创新扩大和实现市场潜在需求。 1.改变传统思维，树立正确的营销理念。面对市场竞争日趋激烈、市场主体与市场法规愈加规范、消费需求不断趋于理性的市场环境，中小企业要从更深层次上认识营销战略问题，理解市场导向的真正含义，明确创新是营销制胜的法宝。中小企业要主动适应外部环境变化对营销创新的必然要求，从营销观念创新入手，不断学习营销新知识接受新理论、掌握新技术新方法，进一步开拓营销思路，在营销中逐步实现整体协同创新。 2.加强技术创新，提高核心竞争力。中小企业应依托外部规模经济积极寻求与大企业建立协作关系，通过细化分工使自己成为大企业供应链中密不可分的一环；通过大企业的技术援助、企业信用等方法来规范中小企业的产品及服务标准。与大企业的合作有利于带动技术创新，帮助中小企业保持其技术先进性和市场竞争力，为中小企业开拓更大的市场铺平道路。此外，中小企业还可以与高校及科研机构建立合作关系，结合产品市场需求来进行技术创新，获取知识产权，逐渐形成技术壁垒。 3.重视信息化建设，提高营销决策的科学水平。信息支持和程序合理是决策科学化的前提条件，首先，要加强、改进企业市场营销信息系统建设，建立健全企业内部报告系统、营销情报系统、市场调研和营销分析系统，确保企业经营基础数据和外部信息的准确完整和及时获取应用。其次，要遵循科学决策的原则，明确各项信息工作的内容、步骤与方法。充分利用反映企业内部活动状况的内部报告系统做好销售、存货及客户管理；及时运用科学的方法和技术手段做好产品与顾客调研、销售与促销调研；广泛利用营销情报系统，全面掌握有关企业外部营销环境发展变化的最新动态信息，为营销管理决策提供信息支持。 4.发挥协同创新优势，提高整体营销能力。充分借鉴在市场开放过程中带来的国外和国内先进、成熟的营销技术和经验，利用社会经济和技术进步为营销创新带来的可能条件，及时在商业模式、营销组织和营销服务管理体系上进行创新，以全面提高企业的营销能力和水平。 5.重视环境营销提升企业可持续发展能力。环境营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，是企业应全球对环境恶化发展出来的一种营销重点和技术操作，其主要内容是搜集环保信息、开发环保产品、设计环保包装、制定环保价格、建立环保销售渠道及开展环保促销等。作为对社会和环境变化的反应，企业必须树立环境营销意识，把环境价值观融入企业价值体系和经营目标中，在营销决策组合变量中加入环境因素的考量，实现以提高消费质量来减少消费数量，从而降低环境压力的目标，而非一味刺激消费、鼓励消费更多数量导致与环境的冲突。中小企业要从过分注重近期和微观利益中转变到对环境营销的足够重视上，要看到绿色消费的市场趋势。 6.创新营销组合提高营销实效。产品与服务方面，密切关注市场需求变化，充分发挥中小企业投入少、生产灵活的特点，把握市场趋势与机会，在高端市场、农村消费市场、人口老龄化带来的市场空白之间寻求市场定位，针对细小的目标市场进行精准营销。做好产品创新与上市管理工作，包括产品价值设计与成本核算、商业模式创新配套的服务设计与流程规范、衡量新产品研发的绩效，处理好需求与利润的对应关系、平衡新产品项目的资源分配。突破产品定位的传统束缚、采取质量领先的差异性产品定位，通过产品和服务的差异化来提高顾客价值；根据品牌优势分配产品革新重点，定期更新产品，保持品牌差异优势，努力实施品牌竞争的企业形象战略。价格方面，加强与供应商之同的关系以便联合进行成本管理，降低生产费用；改变过去僵化的定价模式，根据顾客不同实行差别定价。渠道方面，适应新经济的需要整合优势，通过规模经济、协调渠道关系和职能转化强化成本优势。强化与分销商的合作意识、服务意识，合理确定利润分配，形成利益共同体，变传统的交易、合作关系为新型伙伴关系，确保销售渠道的稳定性。在具体制定渠道策略时，要根据顾客、产品、企业、中间商特性，结合竞争和环境特性进行分销渠道设计；还要根据企业预期达到的顾客服务水平和中间商应执行的职能，确定中间商类型、数目和特定任务，并从经济性、控制性、适应性及业务优良性和客户亲密性考虑制定渠道评估标准。促销方面，强化市场研究，转变推销观念，树立营销意识，制定符合市场经济运作的销售政策，规范销售行为；适应信息化社会和网络化思维要求以及大数据营销趋势，建立健全企业营销管理信息系统，保证信息沟道流畅，及时为企业营销决策提供信息支持。充分利用不断创新的数字化信息技术和新媒体传播平台强化与顾客沟通，定期开展顾客满意调查，完善客户关系管理，改变以抓硬件服务为主的售后服务方式，逐步建立起突出软件服务为主的售后服务体系。 （作者单位：广东农工商职业技术学院） 中小企业营销管理论文:关于完善中小企业市场营销管理的思考 摘 要：市场营销管理是企业经营管理中的重要组成部分，中小企业只有加强市场营销管理，才能更快扩展市场，促进自身健康稳定发展。目前我国营销管理理念还很滞后，忽视了营销管理重要性，相应的体系也有待完善。因此，中小企业要正确认识自身问题，增强市场营销管理理念。本文试阐述我国市场营销管理中的问题，并提出了改善之策。 关键词：中小企业；市场营销；管理对策 中小企业在我国国民经济中有着重要地位，推动着我国社会经济的发展。然而在我国市场经济不断完善与发展过程中，中小企业受到了很大阻力，尤其是在传统管理思想的影响下，中小企业对营销管理较为抵制，极大阻碍了营销理念的引入，对中小企业的可持续发展影响很大。因此，我国中小企业要逐步朝着营销型企业方向发展，既要为企业营销管理奠定人才基础，同时还要构建良好企业文化氛围，让中小企业营销管理有更好的组织基础。 一、市场营销管理存在的问题 （一）市场营销观念落后。我国自改革开放以来，市场经济体制日益成熟，企业面临着激烈的市场竞争环境。然而目前很多中小企业管理人员在思想上没有跟上时展潮流，市场营销方面存在着较为严重的“短腿”现象。尤其是对很多中小企业来说，市场营销管理只停留在概念理解上，并没有真正落实，导致中小企业市场营销难以取得较好效果。 （二）忽视消费者基本需求 很多中小企业将产品作业市场营销工作中心，忽视了消费者的基本需求。一直以来，中小企业仅仅关注产品生产过程，以产品为市场营销中心。企业经营发展时，先要做好产品生产计划，并以此制定营销计划，并根据既定计划进行各项经营活动[1]。但是市场经济发展很快，竞争形势相当严峻，这种经营模式已经难以满足企业生产发展需求，势必要做出相应调整，以消费者实际需求为中心，重视市场营销的作用，加强控制与管理市场营销工作，从而更好立足于激烈的市场竞争中。 （三）企业营销手段落后。大多数中小企业未能运用现代化营销手段，在工作中依然采用落后的营销模式，这样让企业掌握市场信息的能力受到制约，造成企业在作决策时存在一定失误。另外，很多企业盲目跟风，在开展营销工作时未能从企业实际情况及市场环境入手。比如，有些企业盲目开展打折促销活动，这些企业未能详细分析市场需求特点，制定的营销方案缺少针对性，未将自身能动性调动起来，制定适合企业本身的营销方案，往往是花了很多钱，销售业绩虽然增加了，但利润却没有增长甚至有所下降。 二、完善市场营销管理工作的策略 （一）转变营销观念，创新营销意识。市场机制在市场经济环境中占据着主导地位，中小企业要想让营销工作更具针对性，就必须以消费者需求为中心和出发点，认真调查研究市场需求现状与特点，掌握消费者心理特征与行为特征。在产品研发、设计、生产、包装和营销工作中与当前消费者现有的或潜在的需求相结合，合理配置现有人力资源，构建健全面的市场营销网络和广告定宣传策划，让消费者能够全面了解企业及产品特点，从而实现市场占有率的提升。同时，中小企业必须重视产品的售后信息收集工作，通过各种渠道收集客户在产品使用过程的信息，即可以体现企业的社会营销责任，让消费者感到关心与尊重，增加社会影响力。也可以通过对收集到的信息进行深度挖掘，找出现有产品不足之处，作为下一代产品的研发基点。 （二）科学制定营销计划与方案。在制定营销计划与方案时，要做好对未来市场的预测，并根据主要竞争对手的经营战略，有针对性的实施制定的营销方案[2]。另外，所制定的营销方案要兼顾短期目标和长期目标，在制定长远战略目标时，要确定在一定时期内企业所要实现的目标，比如市场占有率、销售额、销售增长率及利润等短期目标。短期目标一般为一季度或一年，在制定过程中要将企业短期营销策略、促销方案及促销活动包含在内。在目标制定后要有计划、有组织的进行营销工作，同时要通过定期的市场检查和营销分析会议，加强营销执行进度控制，并根据营销活动执行效果及时调整方案，以确保短期营销目标的实现。 （三）运用网络营销手段。据媒体报道，截止2014年底，中国互联网网民的规模已经超过8亿，网络交易金额超过1万亿元人民币，国内消费者对以互联网为基础的电子商务认同度不断提高，因此，中小企业必须适应本次经济发展潮流。 企业传统营销手段一般是通过用电视、杂志、报纸等刊物进行宣传与推广，还有名人宣传与上门营销等方式。在互联网高速发展的信息时代，这种简单的一对多的宣传方式已经不能满足竞争的需要。中小企业要不断学习与应用新的网络营销技术，在互联网平台上有针对性地开展产品营销活动，精准、高效、个性化地满足客户在购买前、中、后三个阶段的需求，这样既能减少企营销成本，还能有效提高营销业绩。 三、结语 总之，消费者需求是市场营销管理工作的根本，处于自由竞争机制下的中小企业要及时改变原有的市场营销观念，必须以消费者需求为中心，将现代互联网技术应用市场营销工作中，从而实现自身的又快又好发展。 中小企业营销管理论文:中小企业营销管理中存在的问题及对策 摘要：随着科技的日益发展，中小企业所面临的竞争越来越激烈。但受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，中小企业在营销管理方面存在着一些问题，从而制约了企业的发展。本文将总结和分析中小企业营销管理中存在的主要问题，并结合当前营销趋势，提出了中小企业加强营销管理的对策。 关键词：中小企业；营销管理；问题 截至2013年底，我国中小企业数量已达到5000多万家，占国内企业总数的99.4%。随着社会经济的发展，中小企业所面临的竞争越来越激烈。对大多数中小企业而言，其最担心的一个重要问题就是市场营销如何开展。根据Yodle所的首个中小企业信息调查结果，有高达42%的中小企业主担心找不到新客户。尤其在面对新媒体和新技术的冲击下，可以说，中小企业的营销管理必须要转变思路，否则只能被淘汰的结局。对此，本文分析和总结了当前中小企业营销管理中存在的主要问题，同时结合新媒体技术的发展趋势，提出了中小企业加强营销管理的对策。 一、中小企业营销管理存在的主要问题 相较于规模企业而言，中小企业不具备任何优势。规模小、组织结构简单、管理方式单一、人员整体素质不高等都是制约中小企业生存和发展的因素。因此，在先天处于劣势的情况下，中小企业只有加强营销管理才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。但仍受制于上述因素的影响，中小企业的营销管理普遍存在着以下几个方面的问题： 1.营销手段过度依赖低价竞争 不少中小企业把产品的竞争优势定位于价格低廉，低价竞争往往成为其扩大市场营销的最主要法宝。一些具有相同经营产品的中小企业，由于技术和质量都在一个层次上，为了争夺有限的市场，往往通过压价来实现营销。事实上，简单的价格战只能造成两败俱伤的局面，无异于“壮士断腕，比赛流血”。此外，低价竞争带来的另一个问题是，所有的中小企业因采用压制价格的营销手段，出现利润空间较小、资金周转紧张的情况，这种状况下，中小企业较难投入人力、物力和财力去进行营销手段创新，从而在营销管理上陷入一个恶性循环。 2.营销人才匮乏，营销团队缺乏战斗力 人才稀缺是中小企业营销管理中存在的一个主要问题。在中小企业成立初期，企业可以网罗一些敢拼敢闯的营销人员。但是在市场发展几年后，营销团队的管理将会出现一个瓶颈期。不少中小企业的老营销人员会因前期打拼成为元老功臣后，逐渐失去早期的闯劲，思维僵化、工作懒惰、倚老卖老等一系列问题随之出现，失去原有战斗力。 同时，在出现上述问题后，一些中小企业的老板经常采用新人换旧人的粗暴方式，从而出现“一年换一个营销总监，营销团队天天都是新面孔”的情况。最后，营销人员的费用花掉不少，但营销业绩却毫无起色。 3.品牌建设摇摆不定 一些中小企业在创业初期几乎不做品牌建设，并且也取得了较好的销售业绩。随着后期市场份额的快速下滑，这些企业意识到品牌建设的重要性。于是加大资源投入全面建设品牌，然而，由于前期品牌建设的基础未打牢，后补式的品牌建设不一定会带来良好的业绩。现实中，不少中小企业的品牌建设一直都是这种模式：销售出现较大阻力，所有人员都意识到品牌力的薄弱；业绩压力更大，所有的资源却又转向了销售。谈论竞争对手，异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己的无能找到最合适的借口；比较取舍建设品牌的投入与销售需要的费用时，“品牌”又变得可有可无。 对中小企业而言，品牌就是“风筝”，忽高忽低，高到所有人都仰视，低到有如一根鸡毛。 4.营销创新力度不足，盲目跟风严重 盲目跟风，是当前大多数中小企业营销管理中的一个弊端。舍不得投入，跟风大企业，照抄照搬其成功经验，模仿其营销方法和策略。老实说，在企业成立初期，跟风模式并不存在优劣，一些好的策略本身就值得推广，但是一些中小企业往往只得皮毛，不究实质，往往跟风不得要领，最后还花了冤枉钱。 一个有意思的现象是，当年脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来，众多企业群起效仿，有的甚至把软文当成神话，结果花了钱市场却起不来。这是由于这些企业并没有把握软文的精髓，写作手法、媒体策略、版面技巧，都是软文成功的必要条件。 二、中小企业加强营销管理的主要战略对策 现代营销战争，在某种意义上而言，已成为一场战略竞争，这对在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。尽管中小企业先天不足，但是只要抓好营销要点，充分利用规模小、经营方式灵活的特点，提纲挈领，还是比较容易取得成效。笔者认为，中小企业的营销管理要点有五个方面：（1）做好产品；（2）制定适当的价格策略；（3）建立好队伍；（4）建立营销品牌；（5）创新营销手段。只要运用好便可以收到奇效。 1.做好适销对路的高质产品 中小企业首先要洞察消费需求，明确市场需求。所谓市场需求什么就生产什么。营销就是满足消费者需求的过程。通俗点来讲，就是搞清消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为、消费者的期望，根据消费者的要求来设计产品，满足了市场需要也就是适销对路。 同时，在生产适销对路的产品时，更要注重产品的质量问题。“三鹿奶粉”等事件的发生，最终导致企业倒闭。质量下滑是不少企业由盛转衰的重要原因，只有产品质量稳定如一，才能在竞争中取胜。 2.采取适当的价格策略 中小企业应根据市场需求、消费者收入等多方面的因素，采取适当的价格策略。不能单纯地采用低价竞争的手段，同时，也不能拉高价格捞一票。可以说，产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。一般而言，中小企业可采用的产品价格策略有：产品生命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。 3.建立一支能征善战的营销队伍 营销队伍的战斗力能否发挥出来，关键是看团队的精神凝聚力，这就要求队伍必须有一个核心。这个核心是一种理念，或一个领导人。共同的信念、共同信任的领导人，能给大家带来一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。否则，队伍内部人心不齐，不能建立协调一致的行动步骤，无法发挥出应有的团队力量，销售工作会非常被动。 4.建立营销品牌 随着经济的发展和生产力的提高，市场经济也逐渐从卖方市场转向买方市场，在供过于求的情况下，消费者具备了“货比三家”的现实条件。唯有实施品牌战略才可能占领市场。 不少中小企业认为，品牌建设需要投入大量的人力、物力和财力。其实，品牌建设是要分阶段进行的，一开始不一定要做大投入，企业主可以根据自身条件进行该阶段的品牌营销战略规划，不同阶段有不同的投入和策略，只要企业主有心留意就不难找到适合自身条件的品牌包装策略。 中小企业品牌营销之路关键在于企业主首先要建立品牌宣传意识，然后根据自身条件建立该阶段品牌营销策略蓝图，整合营销传播工具，提升品牌价值，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。 5.利用新媒体、新技术创新营销手段 随着互联网的发展，“网络营销”、“移动营销”等已成为当前企业营销的主流方式。比如，通过移动整合营销服务平台，可以融合互联网、移动互联网和物联网三网的先进技术，集双网平台建设、移动搜索推广、移动营销、移动应用等全方位移动商务服务于一体，真正给中小企业带来“做生意，随时随地”的新体验。 中小企业也应顺应发展，利用新媒体、新技术创新自己的营销手段。就目前的社会趋势而言，大部分的中小企业对于“网络营销”、“移动营销”还保持观望态度。据中国社会科学院中小企业研究中心的一项调查数据显示：我国展开移动营销的中小企业仅占到全部中小企业的30%。面对蓬勃发展的移动互联网，考虑到市场占有率的提前争夺，企业急需从观望调整到参与。 中小企业营销管理论文:我国中小企业营销管理创新途径分析 【摘要】当前，我国正处于社会转型期，经济的迅猛发展和市场竞争的加剧使我国中小企业面临着机遇和挑战。这种形势下，中小企业应不断加大营销管理创新，提升自身竞争力，赢取更大经济效益。本文在阐述当前我国中小企业面临的形势的基础上，分析了当前我国中小企业营销管理中存在的问题，进而提出营销管理创新的途径。 【关键词】中小企业 营销管理 创新途径 随着我国市场经济体制改革进程的不断推进，我国经济得以迅猛发展的同时，企业间的竞争愈加激烈，企业面临的市场形势也更加严峻。如何能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，成为对于我国中小企业需要思考的一个问题。在我国当前经济转型时期，我国中小企业要结合自身发展状况，不断拓展发展思路，探索营销管理模式，提高企业营销管理水平，实现企业营销管理的不断创新，以不断提升企业核心竞争力。 一、中小企业营销管理面临的形势 在我国市场经济体制改革的大背景下，中小企业沐浴着改革的春风，也遭受着暴风雨的洗礼。一是经济全球化。各中小企业加快了对外合作交流的步伐，与国外相关领域和行业的企业开展的合资合作也越来越频繁，技术交流大大加强，有效提升了我国中小企业的产品技术含量和生产效益。二是竞争激烈化。由于我国中小企业所在行业一般处于行业生命周期的发展和成长阶段，这两个阶段本身就面临着激烈的市场竞争;同时，经济体制改革盘活了中小企业的发展活力，使它们不断地进行营销管理创新，提升产品盈利水平。三是信息网络化。由于信息的高度发达，企业的信息化程度也在提高，相对灵活的中小企业更是敢于先尝先试，走在信息化和网络化的营销管理的最前沿，成为营销管理的领头羊。 二、中小企业营销管理中存在的问题 （一）价格管理问题 企业进行市场营销的目的就是促使产品快速变现，来实现企业价值增值和盈利。然而，产品价格是产品变现和实现盈利的关键因素。由于中小企业在与后方的供应商的议价能力较弱，前端又要受制于终端消费者，因而，中小企业一般采用基于成本的固定定价模式。因而，存在着利润空间较小和受到供应商议价能力方面的影响，企业具有亏本的风险。 （二）团队组建问题 中小企业受制于自身规模和管理体制的影响，营销团队的建设方面有一些问题：一是业务人员的总体素质不高，大多不是市场营销专业科班生，也不具有一定的市场营销专业理论知识，更不能将市场营销有关的理论和方法有效地运用到产品营销实战之中。二是中小企业缺乏对于其营销业务人员进行相应的营销知识和业务技能培训。导致业务人员业务知识得不到更新，销售观念陈旧，营销技巧和方法也不能有效运用。三是中小企业过分看重单个业务人员的业绩，而容易忽视企业营销团队价值的最大化。 （三）信息应用问题 信息的网络化发展改变了我国很多行业和产业。但是，对于我国很多中小企业来说，在营销过程中的信息技术和网络技术应用方面还存在着欠缺：一方面，营销理念有待于更新，很多企业家对于信息技术用于销售模式的更新方面感觉无法对接;另外，众多中小企业的销售管理人员对于信息化和网络化的掌握程度有限。另一方面，中小企业在营销模式的信息化方面拓展的思路不清晰，不敢涉足。尤其对于传统制造业来说，他们的营销管理模式更需要进行网络化元素的加入，需要进行营销模式的创新。 （四）营销流程问题 中小企业一般缺乏相对完善的营销流程，也不具有规范化的营销环节，因而在产品销售和市场维护方面往往存在着重重困难。大部分中小企业的业务人员不经过专业的营销业务培训和产品知识讲解的情况下就草率去开发市场，不但营销过程中屡屡碰壁，还会在市场营销过程中给企业的形象造成负面影响。很多企业没有形成一套相对完整的营销流程，对于客户的拜访和维护不到位，不顾及客情关系等等，都容易导致战略客户的流失和产品销量下滑。 三、我国中小企业营销管理创新途径 （一）优化价格管理机制 中小企业应合理地进行产品定价，摆脱以成本为纲的固定定价方案，可以采用不同区域和不同人群的价格歧视定价策略。根据人群的产品需求弹性和效用，来确定产品定价方法。可将产品适当差异化，并以有层级的价格面对不同的消费者，促进产品利润的最大化。 （二）提高营销团队素质 一是要提升企业业务人员招聘门槛，加大对市场营销专业毕业生和具有丰富市场营销实战经验的社会人员的招聘力度，优化业务人员结构，提升营销团队的整体素质。二是要开展在职业务人员培训，加大对营销基本理论和相关技巧的讲授，以有效提高业务人员的专业化水平，增强业务推广能力。 （三）注重信息营销应用 一是开展网络营销，近年来，在网络营销逐渐发展，规模日益增长的时期，我国中小企业要敢于创新，采用网络营销手段，开始专门网络推广产品的网站，来赢取网络用户对产品的关注度。二是探索移动营销手段。对于日用品生产的企业，可以开发基于Android和IOS平台的移动手机应用，开展产品功能介绍和查询功能;同时可以利用微信和微博，设置公共账号，及时产品推广信息，以便获得更多的用户关注。 （四）完善营销管理流程 一是建立扁平化的营销组织架构。压缩营销管理人员层级和规模，由传统金字塔式的管理结构向扁平化发展，提升管理人员的管理效率。二是增加市场维护人员的数量。改变常规的只注重市场开发，而忽视市场维护的管理方式，将市场真正守住和守好。三是考核营销管理绩效。合理定期调频业务人员和区域，实现人员的动态调动，真正盘活市场和人员，实现资源的合理配置，并调动业务人员的工作积极性。

现代企业管理论文:关于现代企业管理理念现状的思考 【摘 要】随着我国对外开放程度的不断加大和国内体制改革的不断深化，国内企业必然面临着经济全球化，市场竞争白热化的严峻形势。在机遇和挑战并存的势态下，国内企业应该在强化自身管理上下功夫，发现自身管理理念上的部分不足，树立现代管理理念并以此指导和贯穿于企业管理活动之中。 【关键词】现代企业；管理理念；经营战略；核心竞争力 一、谁拥有先进的战略理念，谁就拥有未来的市场 企业经营战略理念的形成主要是依靠对企业外部环境和内部条件的调查分析其主要作用是：（1）明确企业在市场竞争中所处的地位，对于企业增强自身经营实力有了明确的方向；（2）企业有了经营战略，就有了经营发展的总纲，发挥企业的整体效益，有利于调动职工群众的积极性；（3）便于国家和有关部门对企业进行指导，有利于宏观经济和微观经济的有机结合和协调发展；（4）有利于全面推进企业管理现代化。 事实上，任何一个企业战略目标的确立与实现，都不能离开企业所处的环境背景以及其所承担的使命。企业战略目标的确立和实现需要把握两个关键和一个明确：一个关键是对环境信息的充分掌握，另一个关键是用正确的方法和思路来整合有关信息并得出相应的论断、决策和行动方法，以利于企业战略目标的达成；一个明确则是企业战略目标一定要能很好地回答企业的愿景、使命和价值观等问题，并且明确地指出实现这些目标的途径，特别是对于正处于转型阶段的中国企业，提出符合企业自身状况的愿景、使命和价值观是企业统一思想、提高企业凝聚力的有力手段，更是制定中长期战略规划的当务之急。 基于此，我国的现代企业应对企业经营战略有一个深入的认识，并从以下几方面树立并做好企业经营战略：（1）建立专门机构，进行市场调研和行业分析，确立本企业在国内外市场、在国内外同行业领域内所处的经济地位，现有的主要有利条件和不利因素，对企业现有经营项目和主要产品所面临的挑战及发展趋势做出分析与评价，对企业现实的经营环境及可能的选择做出分析和判断。（2）通过对多种不同方案的分析与评价，提出企业经济发展的主导产业、主导产品和战略产品，提出经济发展的基本政策、战略方针，提出可供选择的主要投资项目、发展目标和重大经济指标。（3）提出实现企业经济发展战略目标应采取的主要政策措施：包括企业的组织结构、管理体制、人才战略、分配方式、科技政策等。（4）提出和制订基本的经济发展目标和重大经济指标，包括成长性目标、收益性目标、有效性目标和社会性目标。并将这些目标和指标分解到各所属企业和集团的各职能部门。 二、 对“核心竞争力”认识模糊 核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。 核心竞争力首先能很好地实现顾客所看重的价值，如能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。索尼公司的核心能力是“迷你化”，它给顾客的核心利益是好携带；联邦快递的核心能力是极高水准的后勤管理，它给顾客的核心利益是即时运送。 其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。 最后，核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。如佳能公司利用其光学镜片成像技术和微处理技术方面的核心竞争力，成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、扫描仪以及传真机等二十多个产品领域；本田公司的核心专长是引擎设计和制造，这支撑了小汽车、摩托车、割草机和方程式赛车的制造。 核心竞争力不仅可以表现在技术上，还可以表现在生产经营、营销和财务上。如苹果电脑的产品设计创新能力，它首开使用鼠标操作电脑的先河，它的麦金托电脑可看可感的设计，极大地促进了个人和家庭电脑市场的发展；宝洁、百事可乐优秀的品牌管理及促销能力；丰田的精益生产能力等。正是由于具有这种独特的能力，使公司取得了成功。 我国部分企业在打造自身的核心竞争力方面表现得非常盲目并在核心竞争力的认识上仍有很多模糊的观念：（1）竞争力 于核心竞争力。任何企业，相对来讲都有竞争力，但绝不是所有企业都有核心竞争力。核心竞争力必须有独特性，是在企业长期的生产经营活动过程中积累形成，深深地印上了企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他竞争对手很难复制。（2）认为拥有核心业务就有核心竞争力。拥有核心业务并不等于自然有了核心竞争力。公司集中资源从事某一领域的专业化经营，在此过程中逐步形成多方面与同行的差异。在发展这些差异时，企业能逐步形成自己独特的、可提高消费者特殊效用的技术、方式和方法。（3）没有核心技术，就认为没有核心竞争力。戴尔（dell）公司没有个人电脑的核心技术，但并不妨碍它成为行业翘楚，因为戴尔公司的核心竞争力在于高效的供应链管理。转贴于 针对以上情况，我国的现代企业应对企业的核心竞争力在概念上要有一个准确的把握，要想真正营造自己的核心竞争力，唯一的办法就是综合分析、正确判断企业的各方条件，寻找自己的长处，从生产管理、质量、规模、销售模式、渠道、售后服务、品牌认知、价格、人才等各方面入手，以优势领域为突破点，对传统的优势产业进行改造升级，聘用优秀的管理者和员工，坚持技术创新，走信息化之路，加强营销知识积累，营造企业文化等等，只有做好其中一项或多项工作，并扬优成势，才能最终形成自己的核心竞争力。 三、企业文化没有个性 企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。 文化有广义和狭义之说。广义上讲，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和；狭义上讲，文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象体现的总和。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。我们现在主要是从狭义的层面强调文化。 目前在我国，企业文化漫天喊，但绝大部分企业没有自己的“企业文化”，往往表现在：（1）没有将文化建设提升到战略的高度，领导重视不够；（2）将企业文化工作混同于思想政治工作，认为企业文化工作就是协助所在单位党组织做好员工的思想政治工作；（3）将企业文化建设混同于精神文明建设，认为企业文化建设就是搞活动、树典型、唱赞歌；（4）将企业文化混同于员工娱乐文化，认为企业文化就是组织员工开展业余文化生活；（5）企业文化建设中大多没有科学具体的短期目标和中期目标；（6）在企业文化建设中往往只注重表层硬文化建设，一味在视觉识别上做文章，而对流程再造、制度建设、育人和领导力水平的提高等高层次文化重视较少。 所以，中国企业应当逐步树立企业文化建设理念，但不能操之过急，更不能“米不够水来凑”，而应该以非常严肃的态度来建设自家的企业文化。从共同价值观念的培育、企业精神的构塑、经营哲学的确立和企业形象设计等多方面入手，多角度全方位构建独具特色的企业文化。 现代企业管理论文:关于现代企业管理的市场调查与预测 论文关键词：市场调查　市场预测　德尔菲法 论文摘要：市场调查与预测是现代企业决策者不能缺少的重要的信息来源之一，也是现代企业不能缺少的重要环节之一。市场调查是市场预测的基础，企业通过市场调查了解市场的发展规律，安排生产，减少原材料及其各种资源浪费的情况。市场调查与预测有多种方法，包括实地调研法，网上调查法，德尔菲法等等。现代企业应设立专业的市场调研部门和预测部门，通过这些部门的分析与决策，决策者才能对企业经营进行战略决策。 引言 市场调查与预测作为现代企业管理的重要组成，越来越对企业的产品开发，价格定位等发挥重要作用，企业家们也越来越倚重于周详的市场调查与可靠的市场预测，对企业的经营进行战略决策。市场调查与预测的目的，就是为了保障经营决策的正确性和及时性。 1 市场调查 市场调查是企业按照一定程序，采用一定方法、搜集、整理、分析和市场有关的各种信息的工作过程。其目的在于为企业进行市场预测，做出经营决策、确定经营目标、判定经营计划提供依据，以保证企业的产品在市场上适销对路。 市场调查是市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。 1．1 市场调查的产生和发展 市场调查作为一门管理学科，产生于现代化的商品生产和流通。作为一种经商之道和经营手段，它伴随着商品流通的发展而出现。到了资本主义社会，市场调查才逐渐被人们所重视，有组织地进行系统的研究，并逐步发展成为一个独立的学科。作为一门独立学科，市场调查形成于20世纪初的美国，帕林的专著《销售机会》是市场调研学科的先驱。二战后计算机的发明应用使市场调查学科得到迅速发展。 20世纪70年代开始，随着我国经济重点转移，市场商品逐渐丰富，市场调研日益被中国企业所重视，进入了大规模的应用阶段，并逐步结合中国特点，形成具有中国特色的市场调查的理论、方法和技术。目前国内大多数企业都有相关部门从事市场调查工作，某些大型企业甚至成立有专门的市场调查部门长期从事各种调查活动。 1．2 市场调查的研究对象 调查研究对象包括：市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。 1．3 场调查的步骤 a.预备阶段：对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查地点、调查时间、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。 b.正式调查阶段：确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。 c.正式调查阶段：将收集到的市场信息资料进行汇总，归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，即结果处理——首先，汇总收集市场资料，分析研究市场情况。其次，撰写调研报告，追踪调研结果。 1．4 市场调查的三种方法 a.询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。该方法在我国生产消费品的企业，如电视机厂、电冰箱厂等被广泛采用。 该方法的优点是调查人员与被调查者之间可以直接进行沟通，信息直接来于被调查者，消除了调查人员的主观因素的影响。缺点是当调查者不愿配合时，调查效果较差。 b.观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。 该方法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下进行观察，其优点是被调查者的意见不受到外在因素的影响，收集的信息客观实际，准确性较高；缺点是观察到的只是一些现象，了解不到被调查者内在因素的变化；调查人员的判断会受到其主观因素影响。 c.实验法：即通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品等市场信息的一种调查方法。这种方法在市场调查中的应用较为广泛。 实验内容包括产品的质量、品种、商标、外观、价格等，常做的实验是新产品试销或展销，借此检验用户对新产品的欢迎程度，这种方法优点是方法客观，实感准确性高；缺点是组织费时，费用高，困难大。 2 市场预测 市场调查是认识市场取得市场资料和信息的最基本方法，也是市场预测和决策的前提和基础。有市场调查，而没有市场预测和决策，将难于使制订的策略科学化，执行的行为有效化，也将难以使宏观经济和微观经济走上持续、稳定、协调的发展轨道。所谓市场预测，就是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展变化趋势，进行预算分析和推断的一种经济活动。简单地说，就是在取得大量信息资料的基础上，运用数学方式和逻辑方法，对市场未来的发展和变化趋势所做的定性的描述或量化的推断。 2．1 市场预测的产生和发展 市场预测是在商品生产和商品交换的基础上产生和发展的，在生产力水平低下，社会分工不发达的情况下，市场预测的范围非常狭小，方法十分简单，只要凭经验观察市场行情的变化，辨别商品买卖的快慢就行了。 随着生产力的发展，社会分工的细化，市场范围扩大，行情变化加快，国民经济各部门之间的经济联系日趋广泛和紧密，竞争日趋激烈，为了准确把握市场变化和发展就要运用有关市场的信息资料，判断未来市场的变化情况。否则，不了解市场的动态和变化，企业经营活动就会处于盲目状态，难以在竞争中求生存和发展，从而影响整个社会经济的正常运转，社会再生产就要受到阻碍。电子计算技术迅速发展，为进一步研究引起市场变化的种种复杂因素及其相互联系，提供了新的条件。 2．2 市场预测的步骤 a.确定预测目标：确定预测的对象和目的，并要求具体、准确、清楚，是短期预测还是中、长期预测；是需求预测还是销售预测；是对一种产品或几种产品的社会需求量进行预测，或是预测市场占有率等等。 b.收集分析资料：根据预测目标的要求，对已占有的资料进行整理，同时，还要调查收集尚未占有而又必需的资料。一般资料来源有：各级政府主管部门和综合管理部门公布的以及企业内部积累的历史资料和市场信息资料，直接调查搜集市场的现实资料。 c.选择预测方法：根据预测目标，市场供求形态和掌握资料的情况，选择合适的预测方法。 d.分析预测误差，评价预测结果 e.选择预测方案，用于决策计划 2．3 市场预测的方法 a.经验意见综合法：也称定性预测方法，它是凭人们在市场活动中，实践中获得的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势作出性质和程度的判断、估计和测算。它分为人员意见综合预测法和专家意见法。 b.德尔菲法：也称专家调查法，是由美国的兰德公司于1946年首创和使用的。德尔菲法是以匿名的方式，轮番征询专家的意见，最终得出预测结果的一种经验综合法。 3结论： 现代企业的管理，离不开市场调查与预测。在经营上充分利用市场调查和预测，有助于企业家们在企业的管理与运营上得心应手，起到避重就轻的作用，有助于企业少走弯路。通过市场调查，可以让企业家们掌握市场的变化，更好的安排生产以满足市场需求。通过市场预测，可以为制订企业生产经营计划提供依据，提高企业的经营水平和企业竞争力。 现代企业管理论文:道家文化对现代企业管理影响的利与弊 摘 要 从文化、企业文化和现代企业管理的内涵入手，分析它们之间的辨证关系，以及道家文化对现代企业管理的正面和负面影响，指出在现代企业管理中应该辨证对待道家文化的影响。 关键词 企业文化 企业管理 道家文化 1 文化、企业文化与企业管理 1.1 文化 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。同时，文化还可以理解为同一个历史时期的不以分布地点为转移的遗迹、遗物的综合体及人们运用文字、一般知识的能力。 由于文化是因人而生，因人而进步，因民族认识和习惯的不同而各异，是从深层次、从精神和意识方面反映着人类（以民族而区分）乃至个体的人的差异性，从而表现出气质和风格。而企业是个体的人的企业组织，是基于明确的发展目标而将既有资源（包括人力）与整体利益相结合的组织。既然企业是人群组织，是将既定的发展目标与个体的人统一起来的组织。自然而然地，企业这个人文群体理应具备一定的“气质”和“风格”。这种气质和风格与个人相比，是经过碰撞、激荡、磨合、调谐和优化过的，是代表集体个性的，它并不是由个人意识来主导，而是需要用个人言行和意识来传递和表达这种集体的、组织的个性和风格,这就形成了企业文化。 1.2 企业文化 企业文化是以经营哲学和企业精神为核心，以企业的生产活动、经营活动、组织形式、规章制度、物质环境和企业行为、企业形象为载体的一种文化，由企业所创建的商品经济文化和市场竞争文化、市场观点和竞争观点，以及参与市场竞争的行为、策略、艺术等。 对于企业文化的内涵，美国学者阿伦·肯尼迪和特伦斯·迪尔认为包含五个方面：企业环境、价值观、英雄人物、礼仪和庆典、文化网络。其中，企业环境是塑造企业文化必须具备的主、客观条件，有着制约、决定性的作用；价值观则是企业文化的核心，是企业全体职工的共同信念和追求，是企业领导和职工据以判断事物好坏的标准；英雄人物、礼仪和庆典、文化网络属于塑造企业文化过程中的艺术范畴。从这些方面来说，企业文化具有五个方面的作用，即导向作用、约束作用、凝聚作用、融合作用和辐射作用。 企业文化并不是一般意义上的文化。实践证明，企业为了自身更好的发展，需要文化的参与和整合，在企业中这就体现为企业文化。企业文化作为企业的一种有效和稀缺的资源，对企业的管理作用是在企业产生时就产生了。它最初只是从属于企业管理，并且随企业管理而发展。随着经济的快速发展，只到20世纪80年代，企业文化才成为众多学者研究的热点问题和讨论的对象，并成为一门科学。到了20世纪90年代，企业文化在西方得到迅猛发展。从企业文化研究的最新成果看，普遍认为企业文化在企业发展的不同阶段呈现出不同的导向。 1.3 企业管理 企业管理就是通过合理配置资源，让系统产生最大效能,即在扩大业务和利润率的同时，在确保质量的前提下从系统的各个环节考虑如何最大限度地降低成本。 纵观世界目前的状况，企业文化对现代企业管理的生存和发展做出了不可估量的贡献。所以说企业管理本身不仅是一门科学，更是一门文化，是自己价值观、信念、工具和语言的一种文化。而企业管理的应用则涉及到世界各地区各行业的工、农、商等企业。企业文化作为企业管理的一种软件管理，对企业管理的发展有着相当的重要性。 2 道家文化对企业管理的影响分析 企业在市场经济里生存，就必须考虑企业的运动，而研究企业兴衰和经济运动的规律，可以用道家思想来解读和研究，并得出准确的结论。因此，道家文化中的某些思想可以对企业文化建设管理有借鉴意义。但是，道家中的某些思想对企业管理也存在负面影响。 2.1 正面影响 2.1.1 “无为而治” “无为而治”是老子管理思想的核心，是道家管理思想的主旋律。道家的“道”是世界万物的本源和支配世界万物的根本规律，体现了矛盾的统一性——“道常无为而无不为”，强调了事物的因果性——“必先有为而后无为”。“无为”并不是无所作为，而是不妄、不乱为。实际上，经济环境的营造是最该“有所为”的。它对道家来说只是一种手段，把“无为”思想运用到社会和企业管理上，要求领导者的行为要顺应自然、社会发展的规律，并按照规律去制定相应的法律、制度，不轻易变更；人们在这样的法律、制度下，尽情发挥自己的聪明才干，才能达到“无为”，而“无不为”对道家来说才是真正的目标。 这样，无为而治的管理实际上构成了这样一个闭合圈：由无为到无不为再到无为模式。其中，无为而治的起点是用人，正所谓“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外” 。用人则是组织队伍，人不仅是具体工作的执行者，做好用人工作，也就是把工作措施具体落实到每个人的头上，即“君不善将兵，但善将将” 。在此过程中，管理者本身的工作素质影响是无处不在的，能将劣势防于未然，将优势大为发扬，即所谓的“四两拨千斤”。最后管理者通过考核评价施以控制，扶正纠偏，审视最初的规划及运行过程，从而开始新的循环。 2.1.2 “顺其自然” “顺其自然”即“道法自然”，它可以理解为“道性自然”，其原则是老子从万物中总结出来的体现“道”的精神，它是人们行为的依据，是人们要遵循的养生原则，反映了老子对客观世界的独特认识。“人法地，地法天，天法道，道法自然”告诫人们做事的道理，要求人们在养生活动中要顺其自然,也就是指人们做任何事情要遵循客观规律。所以老子认为应该效法大道、顺应万物的自然属性。顺应自然，才能让万物自由自在地发展，发挥各自的特点，达到“无不为”的境界。 道家思想中的人的本性是一种与自然紧紧联系在一起的，人的内驱力能量类似于“水”的特性，可依附一切而又无所不在、无处不至。在企业管理中，每个职工都有各自的特长和短处，领导者可对其加以引导，让其充分流动，顺应其自然本性。通过领导者的正确引导，按照不同职工的特点进行分工合作、扬长避短，才能够激发每一位职工对企业的热爱之情，发挥其特长，使企业得到最大程度的发展。 2.1.3 “理身理国” 自先秦以来，道家和道教各派就有相当丰富的“理（治）身理（治）国”思想。“理（治）身理（治）国”观是以“身国同道”原则为基本内涵的，其意义犹如儒家的“修身齐家治国平天下”的含义。老子的“身国同道”就是“推天道以明人事”，他力图将自然之天道当作个体（身）安身立命及社会制度（国）建构之基础。在老子看来，常道是道之体，体现道的虚无和因应变化于无为的本然状态（“道法自然”）；可道之道是道之用，是道的“可为之、可执之”的非常状态。“身国相拟”，在确立治身理国的本体依据和实践原则的同时，老子亦将身国比拟为功能相似的系统：“贵以身为天下，若可寄天下；爱以身为天下，若可托天下”。就身国关系论而言，国本质上是身（个体生命）的外在化和社会化的表现。二者都是或处于常态或处于异化状态下的生命共同体。贵身、爱身喻示了合乎自然的生命形态的张扬，以此对生命的至爱推及于天下，天下自然呈现出清明、净化的政治生态。故“理国”的实质是对“理身”的模拟，“理（治）身理（治）国”观充分体现了道家和道教各派对个体生命及其生存状态的深度的人文关注。 道家的理（治）身理（治）国观所包含的“身国同道”、“身国相拟”原则，后为道教所发展。东汉《太平经》从元气说出发，主张理（治）身（重命养躯和养性）重在养中和之气，理（治）身的法则可以作为治理国家的宝器，将养生学及内丹学之修炼法则作为政治领域的管理法度，把这些思想用于现代企业管理中，有助于企业制度的完善和建设，对于建立中国式的现代企业文化有着重要意义。 2.2 负面影响 2.2.1 “小国寡民” “使有十百人之器而勿用，使民重死而远徙；有舟车无所乘之，有甲兵无所陈之，使民复结绳而用之；甘其食，美其服，乐其俗，安其居，邻邦相望，鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”的“小国寡民”观就是老子的理想王国。在这近乎原始的封闭的社会里，人们回归自然，虽然清贫简陋，却安居乐业，其乐融融。可见，这只是一幅建立在寡欲、节欲基础上的理想社会的空想图景。如果把这作为现实政策付诸实施于现代企业管理当中，就很难避免限制和压抑人民的经济欲望，到头来只能是不利于商品经济的良性循环，限制了企业的快速发展。 2.2.2 “黜奢崇俭，否定消费” 老子主张“是以圣人去甚、去大、去奢” 观，提倡俭朴反对浮华，要求“见素抱朴”。在老子看来，俭朴的生活符合自然法则有益于人的身心健康。尽管俭朴是中国人民的传统美德，但从消费的观点来看，消费作为商品经济循环中的一个重要因素，如果限制了商品的消费，其结果必然是导致商品经济的恶性循环，从而限制企业的发展，不利于经济发展和社会进步。 2.2.3 “知足常乐，安于现状” 老子认为满足人消费的标准不在于物品的多少，而在于内心的知足与否，若欲壑难填，那是莫大的祸患，而知足则体现了道的精神。他所强调的知足是以“实其腹”，即获取有限的生活必需品，以维持人自身的生存为主要内容。这种观点要求以心理上的不欲和观念上的知足来抑制人们自发的不断增长的消费需求，尽管知足常乐不乏生活的哲理，它对于人的身心和谐，对于调节消费需求与消费能力的矛盾有积极意义。但是，它使人安于现状、不思进取，不利于经济发展和社会进步。 综上所述，道家文化对现代企业管理既有有利的影响，又有不利的影响，有利的影响可以促进商品经济的良性循环，推动企业和社会的向前发展；反之，不利的影响只会使商品经济倒退，阻碍企业和社会的向前发展。毕竟，道教产生于我国的封建社会，具有浓厚的封建政治色彩，它作为中国传统文化的一类，对于现代企业管理的影响是缺乏效率的，这也是与西方文化对现代企业管理影响的不同之处。掌握了道家文化对现代企业管理的影响，既有利于创建现代企业文化，同时对建立中国式的现代企业管理也有着重要作用。 现代企业管理论文:现代企业管理中的CRM 摘要：客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。从CRM的产生与内涵谈起，侧重从经营管理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电子商务环境下的CRM模式以及现代企业如何实施CRM。 1 引言 电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。 2 CRM的产生与内涵 2．1 CRM的产生 CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢? 在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。 2．2 CRM的内涵 所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，笔者认为可以从不同角度、不同层次来理解。 (1)客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。 (2)客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 (3)客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 (4)客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 3 CRM给传统企业带来的冲击 随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，传统企业开始感受到不同寻常的冲击。 3．1 来自营销方面的冲击 过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。 3．2 来自竞争对手的冲击 美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的青少年获得信息的渠道包括网络、无线通信等，当他们在不久的将来成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾?要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段。 3．3 来自企业内部的冲击 无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。 3．4 来自科技的冲击 网络技术的迅猛发展和日益普及正在改变我们的生活，同样正在改变社会经济模式，使产品的生产从批量生产(Mass production)向批量定制(Mass customization)转变。所谓批量生产就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力，这种方式是目前传统企业运用的主流模式。批量生产让人们摆脱了分散手工作坊，进入了机械化、电气化、自动化的大生产时代，极大地提高了生产率。但是，随着社会进步，现代社会越来越注重个性的尊重，注重更高层次的服务质量，批量生产的产品显得单调、重复和呆板。在这种生产模式下用户不得不将自己的需求往有限的选择上套。 为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。 4 电子商务环境下的CRM 电子商务和CRM是目前业界认为能够为企业带来更快、更高回报的两个创意。为了给客户一个关于公司的全景印象，协调基于CRM和电子商务的购买流程越来越重要。企业必须把电子渠道和电子商务看作是CRM整体战略的一部分，以避免渠道冲突，并使客户关系回报最大化。 4．1 害户关系管理将成为企业全员的根本任务 在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。企业的整个供应链和价值链都将围绕客户这一中心展开一切活动。良好的客户关系管理是企业把握在线顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植顾客忠诚的核心内容；也是整个企业系统高效运行的必要前提。网络技术为企业开展电子商务、实现内部各部门以及企业与供应链各成员的有效信息沟通提供了充分的技术支持。而这又为客户关系管理的全面实施准备了至关重要的技术基础。 4．2 互联网的面对面沟通方式有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息 互联网的面对面沟通方式，有效地支持了客户随时、准确地访问企业信息。客户只要进入企业的Web网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务信息，寻找用以决策的依据及满足需求的可行途径。同时，营销人员也能够借助先进的信息技术，及时全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便在与客户接触时，能够针对其需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。 4．3 架设了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式 Internet在客户与企业之间，架设了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式。借助这一方式，企业可以通过IP地址，随时、准确地知晓每一位客户的居住区域及其各种有关信息。运用数据库管理、Internet等信息系统和信息技术，企业不仅能够及时、迅速、大量地收集客户信息，并及时传递给客户服务中心加以处理，而且可以实现对客户信息的更好保护和利用。 4．4 减少了CRM运作的成本 Internet大大减少了CRM运作的成本，这是电子商务所拥有的最重要的优势。在Internet和电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。这为企业和客户双方都带来了莫大的好处，建立了人们积极收集信息、主动进行沟通的基础。在这一基础的支持下，CRM系统不仅是企业的主动选择，同时也成为广大在线客户的一种必然要求。因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻求双方最佳的合作方式，无论对企业或在线客户都有着极大的吸引力。 5 现代企业如何实施电子商务中的客户关系管理 那么面对新时代的挑战，现代企业应如何实施电子商务中的客户关系管理呢?我们认为，可以从以下几个方面加以考虑。 5．1 确立合理的项目实施目标 CRM系统的实施必须要有明确远景规划和近期实现目标。管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地得出这样的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么：是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段，还是为了加强客户服务的力量?这些问题都将是企业在建立CRM项目前必须明确给出答案的问题。只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标。 有了明确的规划和目标，接下来需要考虑这一目标是否符合企业的长远发展计划，是否已得到企业内部各层人员的认同。如果这一目标与企业的长远发展计划间存在差距，这样的差距会带来什么样的影响?这种影响是否是企业能够接受和承受的?最为重要的是，企业各层人员都能够认同这个长远规划和目标，并为这一目标做好相应的准备。 作为CRM项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的、明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确业务目标、实现周期和预期收益等内容。这一份文件将是整个项目实施过程中最有价值的文件之一，它既是项目启动前企业对CRM项目共同认识的文字体现，也是实施进程中的目标和方向，同时也是在项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。 5．2 高层管理者的理解与支持 高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。 5．3 让业务来驱动CRM项目的实施 CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理。 5．4 有效地控制变更 项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中。 5．5 项目实施组织结构的建立 项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作。 保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。在项目实施的初期，人员的调整带来的影响较小，随着项目实施进程的推进，人员的变动对项目带来的不利影响会越发突出。最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训，对系统的实现功能十分了解，且参与了新系统的流程定义过程，了解流程定义的原因和理由，了解新流程与现有流程不同之处和改变原因。而新加入项目组的成员不但要花很长的一段时间熟悉系统，同时对新系统流程定义的前因后果也缺乏深入理解，由此可能会带来项目实施的拖延和企业内其他人员对项目实现结果和目标的怀疑。 5．6 明确项目人员的奖惩制度 CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。 5．7 产品供应商及实施伙伴的选择 CRM的软件系统有不少，各自存在着不同程度的差异。很多企业在选型过程中难以做出最后的抉择。针对上述情况，在此有几点建议： (1)对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行。选择最能贴近企业需求的产品； (2)CRM系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的紧密配合，而不能简单地将工作分配给IT部门完成； (3)在选择软件供应厂商时，应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。 同样，对外部实施伙伴的选择也是十分重要的。首先，所选的外部实施方应当在CRM领域中有成功实施的经验，且对企业所在的行业有一定的背景认识；其次，企业应在实施前对所需要的外部人员的能力、时间阶段要求等内容进行详细描述，并与外部实施伙伴达成协议，以保证所提供的实施人员的稳定性。 6 结束语 总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。 现代企业管理论文:论企业秘书如何在现代企业管理中发挥重要作用 摘要:为使企业秘书成为现代企业需要的复合型人才,广大企业秘书人员必须加强学习,迎难而上,切实转变职能,创新工作机制,以良好的精神状态,严谨的工作作风,在企业经济建设中发挥更大作用。 关键词:企业管理 综合素质 秘书职能 随着国有企业改革的进一步深入,新的管理体制、运作机制的建立,企业管理必须按照现代企业制度的要求全面加强,各级管理部门、各类管理人员也必须相应地转变职能。企业秘书作为企业枢纽部门的高级管理人员,也要从如何提高自身整体综合素质入手,适应新体制、新机制的需要,转变岗位职能,成为现代企业需要的复合型人才,更好地发挥作用,为工作大局服务,促进企业发展。 一、更新思想观念,树立五种意识 在现代企业制度的新体制下,企业的一切工作,都必须要以效益为中心,以争取最佳经济效益,获取最大利润为目的。企业秘书工作也必须显现出创造效益、创造价值的作用。因而企业秘书的观念和思维必须按国内外市场变化随事而异,随境而异,不断地吐故纳新,随市场经济意识调整自身行为。今天的市场经济竞争日趋激烈,企业在竞争中优胜劣汰,促使效率提高,资源配置优化。企业领导为了本企业的生存、竞争、发展,不得不受市场这个无形的绳索所牵制,根据市场变化进行市场预测和市场分析,随时调整营销策略。因此,企业秘书不仅要掌握企业内部的生产经营过程及其各阶段的薄弱环节,而且更要将自身思维和行动置于外界(国内外市场),随时参与对外经济活动,及时更新思维行动方式,把握市场动向,收集有效信息,搞好调查研究,发挥最好的参谋助手作用,使企业领导的经营思路不断拓展。目前,广大企业秘书工作者关键是要把思想统一到企业转机建制的目标上来,牢固树立五种意识。一是全局意识,即要认清形势,把握大局,把秘书工作放在企业中心工作的大局来考虑,克服自我封闭,自我运行、就事论事的思想;二是超前意识,即要善于研究形势,对新事物、新情况要敏感,要超前决策,超前行动,打时间差,争取工作主动性;三是形象意识,即干什么工作,办任何事情都要考虑到企业的整体形象和声誉,要做出实实在在的成绩,在建立现代企业制度的过程中尽可能留下较深的“痕迹”;四是服务意识,即搞好服务工作,对上求实,对下求优,特别是对基层要多指导帮助,少干涉添乱,对职工多排忧解难,少指责埋怨,树立严谨高效的作风,认真细致地对待每一项工作;五是廉政意识,作为一名合格的企业秘书,必须做到廉洁从政,不为一己之利,利用工作之便,或打着领导旗号,办私事,谋私利。坚持廉洁奉公,忠于职守,尽心尽力地履行自己的职责,殚精竭虑地提高服务水平。 二、发挥参谋作用,提供最佳决策 在国内、国际市场全球化大环境下,企业正面临着良好的发展机遇,同时也存在着严峻的挑战。面对各种因素复杂多变的局面,企业生产经营战略决策富有更大的挑战性、风险性和灵活性,使领导决策变得更加复杂和困难。因此,企业秘书的参谋助手作用就显得特别重要。企业秘书人员要抱着高度的事业心和强烈的责任感,发挥好参谋助手作用。工作要主动围绕领导转,围绕党政的重大部署、重大行动转,真正做到与企业领导目标同向,思想同频,言语同声,行动同步。要适应信息化发展的时代要求,重视信息参谋作用。从某种意义上讲,信息的参谋作用是企业领导科学决策必不可少的最经济有效迅速的工具,信息的正误直接关系到领导决策水平和后果。所以,如今的企业秘书所从事的工作已不同于简单的办事、办文、办会等一般事务性工作,而是把信息由企业机关事务向领导决策服务转变。秘书要把做好信息工作作为领导参谋、协调、催办、督办的基础和手段,将采集到的各种信息进行分析、收集、处理、加工,提出预案,主动参谋献策,降低领导决策风险度。从而以信息服务为载体,把企业秘书工作提高到一个新水平。因此,在现代企业制度下,企业秘书要善于学会利用和发挥内外信息网络的功能和作用,准确领会领导意图,围绕中心工作提出内容性、综合性、针对性、动态性、经验性、问题性和反馈性等有深度的高层次信息,进入领导的决策圈,让领导及时知晓,启发领导的正确决策,从而,为领导科学决策提供有效的服务。 三、施展公关技能,开拓工作领域 随着改革开放的深入和市场经济迅猛发展,企业秘书工作由封闭型转向开放型,使秘书活动的领域得以较大的拓展,“内务”与“外事”相互融合,组成了秘书实践运作公关性的整体内容。从实践的本质特征来看,秘书与公共关系工作具有一致性和相通性。对内,事务处理、接人待物、调查研究、协调左右、沟通纵横,使企业各部门按经营目标同步运转,实现秘书同领导、各部门关系融洽;对外,收集和交流经济信息呈报经验材料,反映主要问题,参与经济与文化交往活动,配合诸如经济信息会、产品订货会、庆典会等对外经济活动而进行大量的具体策划和事务工作(会务,传授、反馈、交往),都表现出公关性的浓厚特征。随着中国“入世”后新的市场经济体制的建立和国内外消费意识的觉醒,企业已经形成了强大的市场压力,市场为买方市场所占领,消费者自主选择产品和企业。在优胜劣汰的形势下,企业不只是将自己的产品推销给用户工作就完结了,而是要同用户、政府建立一种依赖信任和谋求纵深发展的关系,让政府首肯,公众知晓,用户信赖。因此,这就要求现代企业秘书不仅有较强的语言表达能力、写作能力及敏锐的观察、思考、调研、分析能力,而且还必须有较强的处理人际关系的能力、社会活动能力、干练的办事和熟练的公关技能,通过创建公关活动的“名牌”,将自己的触角随时延伸,上到政府官员 ,下到内部员工,左到市场用户,右到社会名流,从而使企业秘书在公关策划实施中担任重要角色,为企业树立良好的形象。 四、提高知识水平,应对新的挑战 随着现代企业制度的建立和现代管理的发展,这对秘书的知识结构提出了新的挑战。现代企业往往从提高效率、节省开支出发,要求秘书一专多能:既能撰写文稿又能处理文书、档案,既会使用电脑又懂外语,既能管理好内部事务又能胜任公关、洽谈业务。也就是说,秘书人员要有“十八般武艺”,成为企业的智囊人物、领导的得力助手。这实际上要求秘书必须是复合型人才,只有这种复合型人才才能适应企业领导开拓经营的需要,这就要求企业秘书要兼备几种才能,具有丰富的复合性知识。企业秘书要高度重视发挥现代化办公技术的作用,努力掌握现代化的办公设备的技术能力,学会使用现代化办公设备,熟练掌握计算机、传真机、复印机等办公机具的操作技能,并将这些技能广泛用于秘书业务和对整体工作的全方位管理之中。同时要积极适应电子商务时代的需要,主动了解计算机、网络技术的发展状况,将最新技术用于秘书业务,及时把握瞬息万变的商机,搜集整理信息,为领导提供高效服务。现代企业的发展已打破国界,国际间交流日益增多,企业迫切希望自己的员工拓宽知识领域,增强对外沟通能力。所以,企业秘书必须具备必要的外向性知识。中国加入世界贸易组织后,中国企业与国际跨国公司合作增多,贸易额增大,但由于世贸组织中各国的文化差异较大,企业秘书只有对不同国家间的文化差异有所了解并尊重各国的文化传统,才便于在双方或多方间进行沟通,从而为贸易合作奠定基础。由于企业秘书了解各国文化差异的目的在于协助企业拓展市场,因此企业秘书必须注重目标市场的文化背景,这样才能找准机会,迅速占领市场。当然,企业秘书对外沟通能力的强弱不仅表现在综合素质、素养和专业素质、素养的高低上,还表现在其对沟通语言工具的把握上。英语作为国际普通话,是国际经贸交往的语言工具,企业秘书必须学会熟练掌握运用这一语言工具。 总之,企业在探索建立现代企业制度的过程中出现的新情况、新问题的复杂性和多样性,要求广大企业秘书人员必须加强学习,迎难而上,切实转变职能,创新工作机制,不断提高秘书人员的工作水平和业务素质,才能更好地起到桥梁和纽带作用,才能发挥领导的参谋和助手作用,推动企业不断发展进步。 现代企业管理论文:浅析现代企业管理理论中的人力资源开发 一、现代企业人力资源概述 随着全球经济贸易的融合发展以及我国经济脚步的快速前进，当今的企业面临着前所未有的发展商机。如何抓住机遇，从众多企业中脱颖而出是每个企业面临的重要问题，而解决这一问题的关键又表现在企业管理上。在如今这个竞争的时代，企业想要快速发展就必须抓住一切资源，以提高自身的核心竞争能力。而在众多资源中，人力资源无疑已成为现代企业生存与发展的重要保证。进入20世纪60年代以来，传统的劳动人事管理已逐步被摒弃，取而代之的是更具科学性、人本化的现代人力资源管理理论。目前，这种新形式的管理方式已成功走进企业内部，成为一种主流的企业管理模式。 1、企业人力资源开发的意义 从本质上看，企业人力资源开发是以发掘、培养、利用和发展人力资源为主要内容的一系列有计划的活动和过程。它以人力资本投资为前提，包括人力资源的教育、培训以及人才的发现、培养、使用与调剂等诸多管理活动，是一个复杂的社会系统工程。可以说，人力资源的开发不仅是提高企业劳动生产率的内在动力，也是企业其他管理活动的前提，所以，做好企业内部的人力资源开发工作具有着重要的现实意义。 2、现代企业人力资源管理理念 现代企业人力资源管理是为了实现组织既定的目标，采用计划、组织、指挥、监督、激励、协调、控制等有效措施和手段，充分开发和利用组织系统中的人力资源所进行的一系列活动。在这一管理过程当中，企业将主要以人力资源为中心，研究如何实现企业资源的合理配置。这种管理方式冲破了原有的人事管理约束，不再把人看成是一种“技术要素”，而是把人当作一种使组织在激烈的竞争中生存、发展，始终充满生机和活力的特殊资源来刻意地发掘。这种基于全新的管理哲学和管理理念的管理方式即为现代企业人力资源管理理论。 3、现代人力资源管理与传统人事管理的区别 这一新型的管理理念与传统人事管理的一个重要区别在于：第一次提出了“员工发展与企业发展同等重要”的命题。以往传统的人事管理着重落脚于“管理”一词上，人只是被管理的对象，企业即使组织员工培训、进修也仅仅是为了服务于组织财富的创造；而如今现代人力资源管理重在“开发”，人既是管理的主体也是被开发的对象，强调在为组织创造财富的同时自我发展，具有更强的自主性。 其次，传统的人事管理似乎只是一个企业人力资源管理这一个部门的工作，其他部门管理者只要管理好本部门工作上的事物即可，不具有识人、用人、发展人才的使命，不同部门间不存在人事问题上交集。而今天，有时为了发现不同的人在不同工作中的潜力，企业往往会选择让员工在不同岗位上实习这一方式，最终把不同的人放在最适合他们的岗位上，因此今天人事管理已不再是某一职能部门单独使用的工具，它更需要每一个部门管理者都参与进来，部门间相互协调、配合，共同为企业选择最优秀的员工。 最后，在管理的主导思想上，传统人事管理还停留在“经济人”的人性假设上，对员工多采用物质激励加制度约束的方式，而不重视员工的精神、社会需求，高压之下才会出现当年某企业员工不断跳楼的事件，这也许就是今天有些企业即使高薪也无法招到所需求的人才这一现象的根源。相反，现代人力资源管理就秉持“自我实现的人”这一人性假设，考虑人的情感、自尊与价值，利用诸如员工生日、带薪旅游等方式让员工对企业产生归属感，从而抓住了人的“心”，才能赢得人的“才”，为企业更好的服务。 二、目前企业中人力资源开发利用存在的问题 当今，许多中小型企业都有自己的人力资源部门，然而其中不乏一些管理者认为建立了这一部门就是实施了人力资源的管理，这样的想法显然没有认清人力资源管理的本质，虽然不可否认他们是有自己的人力资源管理方式，但是其理念仍然是传统的以事为中心的人事管理。如果仅仅如此，那问题显而易见。首先，企业的用人机制不够合理。最常见的用人机制包括外部招募与内部提升两种。但外部招募存在着过于重视学历，忽视能力，产生高分低能，不能快速适应企业工作需求的缺陷；而对于内部提升，虽然企业对于员工的能力、技术水平都已经有一定的了解，但依然不可避免地出现因恶性竞争、迁就照顾、人际关系等而产生的人才流失与浪费现象。这些问题导致了人力资源不能得到充分重视、全面开发与应用的弊端。 其次，一些企业依然认为解雇与重新聘用是解决一切问题的方式，“官本位”、论资排辈现象严重，员工缺乏合理的晋升机制和表达想法的权利，且对于人力资源的开发不够重视，开发内容与方法也极其落后，这从根本上阻碍了员工的个人提高，从而进一步滞后了企业的发展。 最后，部分私营小企业吝啬于人力资本投入。“谁投资，谁收益”这是市场经济的规则。但是，由于人力资本是一种无形资本，它潜在于人体之中，只有通过对其载体——人进行投资方可获得。因此，企业担心自己的人力、物力投资依然不能挽回人才的流失，获得少于投入。且这类企业多半仅仅注重短期效应，忽视企业的长期发展与人力资源的关系，故而并不愿产生人力开发成本。对于今天这个资源竞争的时代来说，这些目光短浅的企业注定会被淘汰。 三、现代企业用人机制的改革方式 面对以上各种人力资源开发问题，笔者认为企业应从配置、评估、培训以及资本投入几方面综合进行人力资源的开发。 首先，人力资源管理的根本任务就是合理配置使用人力资源，提高人力资源投入产出比率。而要合理使用人力资源，就要对人力资源的构成和特点有详细的了解。所以，企业在招募到新员工后，应着重发现不同员工的技能特长，遵循能为对应原理，将员工放置到最适合的岗位上去，使得人尽其才、各尽所能。 其次，人力资源的根本目标是使人的潜能得到开发和有效运用，因此在员工工作期间，企业应综合运用面谈、团队分析、工作分析、观察以及问卷调查等形式，收集员工的心里、专业、技能、创新等方面的潜力，将个人的全面发展与企业发展有机结合，为企业的培训内容、方式奠定基础。 最后，一个发展的企业、一个进步的企业应当时刻与社会的脚步保持一致，汲取新的管理理念，将人力资源开发作为企业不断前进的有效方式，从思想上重视起来，连续的、动态的、创新地进行人力资本开发投入，包括教育投资、培训投资等。从而提高企业的软实力，增强竞争优势。 现代企业管理论文:现代企业管理中的思想政治工作 在当前企业进行资源整合的新形势下，基层思想政治工作应责无旁贷地肩负起“内强素质，外树形象”的责任，坚持经常性，增强思想政治工作的渗透力，注重针对性，提高思想政治工作的效力，坚持群众性，党、政、工、团一起抓，掌握灵活的思想政治工作的必要方法，引导职工进一步解放思想，转变观念，最大限度地调动职工的积极性，为企业改革和发展提供思想保证和精神动力。 党的思想政治工作在企业发展历程中，发挥了巨大的作用，它是凝聚人心，鼓舞士气，不断创造辉煌的有力法宝。在当前企业加快发展的新形势下，做好职工思想政治工作，对于加快企业发展、提高企业经济效益，全面加强基层思想建设，进一步促进企业持续健康发展具有十分重要的意义。 思想政治工作在企业管理中的特点 教育对象特殊。思想政治工作是对人们思想观念以及态度的引导教育，是通过对人们思想观念的改变来规范人们的行为。企业思想政治工作的对象是全体员工，是通过对企业的员工进行各种形式的思想政治教育，来强化员工思想，规范员工行为，使之符合企业的核心价值体系，从而使员工对企业产生认同感。 教育目的特殊。企业思想政治工作是企业所有管理活动中的重要手段之一，其目的是通过对教育，最大程度地发挥员工的积极主动性创造性，进而提高企业效益，为企业创造更大的社会价值和经济价值。 教育方式特殊。企业思想政治工作具有多样性，没有固定的模式，并且方式多样，既有行为示范和语言交流，又包括法律的、经济的、精神的、环境的、人文的以及物质的刺激。必须因地制宜、因时制宜、因人制宜，采取具有针对性的教育形式。 思想政治工作在企业管理中的重要性 逐利性是市场经济的重要特征，也是主要动力。但这并不意味着在市场经济条件下，忽视思想政治工作在企业管理中的重要性。纵观国际国内知名的大公司，无一不把加强对员工风貌、责任心、团队意识、进取心的培养作为提升公司核心竞争力的的重要途径。笔者以为，思想政治工作在企业中的作用既有直接的，也有间接的，主要体现在以下两个方面。 思想政治工作是企业的稳定器。企业发展中，稳定压倒一切。只有在思想政治工作开展顺利的前提下，企业的稳定才能得到保障，企业才能统一员工思想、凝聚人心，充分调动起员工的积极性、发挥员工创造力。所以，在坚持以生产经营为中心的同时，也必须坚持思想政治工作，重视对于员工精神文明的建设。只有这样才能保证企业经济盈利的持续增长。另一方面，坚持企业的思想政治工作也是贯彻执行党的方针政策的表现。所以说，加强企业内的思想政治工作，不仅是建立起一支有道德、有理想、有纪律的职工队伍的必要前提，也对党的政治路线的贯彻执行有重要作用。 思想政治工作是一种生产力。思想政治工作是经济工作和其他一切工作的生命线。由于思想决定了人的行动，所以只有在人们的思想觉悟性提高后，他们的主动性才会被调动，他们才会自觉地提高业务能力，也只有这样，人们才能积极地去学习新的科学技术以及文化知识，推进工艺的改革，提高经营管理水平，甚至在生产中有所发明。可以看出，思想政治工作是影响员工的工作效率的最积极最活跃的因素，也是和生产力的发展最为密切的因素。所以，思想政治工作可以总结为是推动生产力发展的精神动力，也是物质文明建设不可或缺的重要组成部分。 思想政治工作与企业管理的结合 企业管理者必须是思想政治工作者。企业思想政治工作是企业管理的政治保证、思想保证和理论保证。企业管理者是企业的主心骨，在企业管理中具有决定性作用，其言行也具有强烈的示范性。如果管理者轻视思想政治工作，势必也会影响到职工的工作效率好工作质量；若管理者不屑于思想政治工作，既可能以简单粗暴的方式处理与员工的关系，更可能不尊重政工干部的劳动，轻视思想政治工作者的劳动价值，这些都会导致员工对工作产生抵触情绪，甚至会导致工作的敷衍了事、走过场。这两种情况，都会对企业核心竞争力的消解，对企业目标的实现都将很强的阻碍作用。所以说，管理者断不可将自己的职责仅仅定位在组织生产上，而不懂得、不愿意做思想政治工作。一个优秀的企业管理者一定要是一个思想政治工作者。 思想政治工作者必须参与企业管理。目前在很多企业中思想政治工作的开展都比较困难，这主要是由于片面重视了企业的盈利性本质，而忽视了员工精神性因素的作用，也导致了在很多企业中，政工干部的地位有了不同程度地下降。究其原因，既存在认识问题，又存在自身问题。想要从根本上改变这一状况，就必须让政工干部参与到企业管理中。在企业管理实践中，一方面，很多政工干部由于自身素质或是受到客观条件制约，难以参与企业管理，无法了解到本企业的基本生产情况，使他们不愿 意深入群众、深入基层来解决职工的基本问题。另一方面，即使部分人进入管理层，但由于不了解企业生产构架，所以常常对职工所提出的新问题显得束手无策。如此，势必会降低政工干部的公信力，进而弱化思想政治工作的作用。所以，一个优秀的政工干部，除了要有较强的政治素质外，还必须参与到企业管理中，积极了解企业生产情况。从企业来说，既要为政工干部参与企业管理创造条件，也要建立交流机制，让一部分管生产的领导干部承担政工任务，以推动企业硬实力与软实力的全面提高。 坚持管人管事管物与管思想相结合。企业管理的重点是管人管事，而思想政治工作的重点则是管思想。就是用正确的，符合社会发展，符合企业和员工利益的理论和观点来教育、影响、感化职工，解决职工思想上的问题，提高职工的觉悟。在这一方面，主要可以从三个方面进行结合：第一，在管理者的职责上实行一岗双责，即，让企业各级行政领导同时承担生产经营管理职责和思想政治工作职责，既保证经济建设又保证精神文明建设，让先进的思想引导工作的进行，让精神文明促进物质文明的发展。第二，坚持企业全部工作的统一安排、全面部署。也就是在计划、部署、检查、总结企业生产等行政工作的同时做好计划、部署、检查、总结思想政治工作。为思想政治工作的服务中心工作、保证中心工作等各项中心任务的开展提供有力的保障。第三，把思想政治工作渗透到企业管理中去，在管人管事管物的过程中贯穿管思想。真正做到见人见物见思想，管人管物管思想。就是要在每项工作开展的时候加强教育，使得职工明确工作的目的、意义，更好的理解工作的要求、方法，从而将工作做得更好。与此同时，领导也必须要身先士卒，为员工做出榜样作用，用自己的行为带动职工。从上到下形成良好风气，一级带动一级。切实做到民主管理。 现代企业管理论文:对现代企业管理中5S管理应用的探讨 一、引言 5s管理起源于日文里面“整理（seiri）、整顿（seiton）、清扫（seiso）、清洁（seiketsu）、素养（shitsuke）”5个单词的罗马字发音，每一个单词均由字母s开头。5s的管理主要是加强企业对资源的有效管理和配置，达到规范操作、减少质量风险、降低生产运营成本以及提高生产效率的目的。5s管理是一种管理理念，在具体运用5s管理过程中，需要随着环境以及条件的变化来变通使用，最终达到管理的目的。 二、5s管理的理念 1　整理（seiri） 整理是整个5s管理的开始，只有做好整理工作才能继续下面几个方面的管理。整理的意思就是把工作现场所需要用到的各种工作工具以及物料按照一定的要求归置整齐。整理的对象主要包括物料和生产工具两个方面，对物料的整理指的是要区分哪些物料是生产现场必须的，哪些物料是多余的，哪些物料是废弃物，将生产不需要的物料以及生产产生的废弃物清理出现场；对生产工具的整理指的是区分哪些工具是生产过程中必须使用的，哪些工具是不必要的，那些工具是在生产过程中损坏报废的，将不必要的工具以及报废的工具清理出现场。总之，整理的目的就是保证生产所需的物料和工具都在现场，不是生产所必需的物料和工具都被清理，保证生产现场的简洁。 2　整顿（seiton） 在整理工作完成之后，就需要对现场进行整顿。整顿也包括对工具的整顿和对物料的整顿。对工具的整顿指的是将各种生产工具按照使用的频率以及拿取的方便性，科学的安排工具的排放，每次在工作完成之后，都要将使用过的工具放回到原位，方便下一次的使用，防止工具的遗失以及管理混乱；对物料的整顿指的是在工作结束后，产成品或者在制品应该放置在相应的仓库库位，剩余原材料应该放置在原材料仓库，生产过程所产生的废弃物应该及时的得到清理。总之，整理的过程就是要保证生产完成后，生产工具、产成品、原材料以及废弃物都放置在规定的位置，所有需要的物品都能以比较便捷的方式得到，使生产现场保持一定的秩序。 3　清扫（seiso） 将生产过程所必须的物料和工具按照一定的科学标准放置好之后就需要对生产现场进行清扫。清扫指的是在生产完成以及相应的物品归置好之后，对生产现场进行打扫，在打扫的过程中既可以保证清理完所有生产过程不需要的物品，检查所有物品是否按照整顿的要求放置在恰当位置，还能保证生产现场的整洁，防止废弃物和污染物对产品、工具以及生产人员造成的危害，保证生产的顺利进行。清扫过程中还特别需要加强对机器的清理和润滑，是清扫过程也是对机器设备的保养过程。 4　清洁（seiketsu） 清洁工作是对清扫工作的—种程度上的延伸和范围的扩展。指的是将整理、整顿、清扫坚持到底，在管理上要做到公开透明，将以上几点工作变成员工的日常行为习惯。同时，清洁工作还需要保证全体员工在衣着以及精神面貌上的“清洁”，做到同事之间相互尊重。 5　素养（shitsuke） 素养是5s管理的最高境界与最终目的，是企业文化的重要组成部分。通过实施5s管理，就是为了全体员工在生产过程中，自觉地遵守公司制度的各项规章制度，按照公司的规章制度来办事，形成良好的工作习惯，在日常工作中自动的形成简洁、安全、高效的工作习惯。 三、实施5s管理的步骤 1　成立以公司高层为首，各部门主管参与的改革推进小组 5s管理会涉及到公司所有部门的所有员工，要想5s管理得到顺利推进，就必须从所有管理人员做起，带头遵守公司的各项管理规章制度。同时，为了防止多头管理以及越权指挥造成的管理混乱，在组建改革推进小组的过程中，一定需要各部门主管的参与，并对本部门的5s管理负责。 2　制定5s管理的各项规章制度 5s管理的精髓就是所有员工都遵守公司的各项规整制度，自觉地按照规章制度办事。各项规章制度制定的科学性直接会影响5s管理的成败。在制定规章制度过程中，既要制定统领性的、适合全公司员工的制度，还需要各部门主管根据本部门特点，制度本部门的5s管理制度，让员工的各项工作活动都在公司的制度之内。 3　宣传与培训 5s管理的最终目的是让全体员工自觉地按照规章高效、简洁、安全的完成各项工作。要想顺利的推进5s管理还需要所有员工的主动参与和自觉意识。因此，恰当的宣传工作以及相关的培训是推进5s管理的关键所在，必须让所有员工理解5s管理给企业以及员工自身所带来的利益，让员工明白5s管理的各项规章制度的内涵。 4　管理绩效考核体系与管理创新 要想让员工自觉遵守5s管理的各项规章制度，除了恰当的宣传以及大量的培训工作，还需要制定完善的管理绩效考核体系，对执行好的团队和个人给予一定的奖励，对执行不力的团队和个人给予一定的处分，督促所有员工遵守5s管理体系。同时，5s管理是一种高效简洁的管理理念，不是一成不变的，需要在实际的管理过程中不断创新，与实际生产和管理相结合，不断改革方法，增加新的制度。 四、5s管理给企业带来的效益分析 5s管理可以让企业的各项活动井井有条，有效的提高企业的产能，降低成本和风险，给企业带来诸多的效益，使企业的质量q（quality）、成本c（cost）交期d（delivery）、服务s（service）、创新i（innovation）、管理m（management）这六大要素都达到最佳的状态。 1　质量q（quality） 质量是现代企业生存的根本，通过5s管理，可以有效的规范员工的生产操作行为，降低企业产品质量风险；规范企业产品质检部门的业务操作，确保每一台出厂产品都是质量合格产品，减少认为判断带来的失误。 2，成本c（cost） 成本是当代企业竞争的关键，只有很好的控制了成本才能在竞争中立于不败之地。通过5s管理，可以有效的提高生产效率以及工具和设备的使用效率，减少产品的残次品率，减少企业的库存量，降低企业的生产成本。 3，交期d（delivery） 随着jit生产为越来越多的企业采用，交货期成为衡量一个供应商水平的重要因素。通过5s管理，可以有效的保证企业的各项生产计划都能够按时按量的完成，企业的库存水平都能够反应真实的库存水平，确保企业能够按照合同的约定，保质保量的交货。 4　服务s（service） 企业的服务能力指的是企业柔性生产的能力，能够根据供应链上下游供求关系的改变，及时的调整生产和库存，保证企业的生产能够满足客户的需求。通过5s实施管理，企业可以比较从容的面对上游供应商以及下游客户需求的变化，及时的调整生产计划以及产品的性能，生产出满足市场需求的产品。 5　创新i（innovation） 创新是一个企业在激烈的市场竞争中生存和发展的前提条件。运用5s管理，企业的管理者可以对整个企业运行的状况一目了然，有利于企业的产品以及管理的创新。同时，通过5s规范化的管理，创新产品推向市场的周期也会大大的缩短，这一切都会有利于企业的创新。 6　管理m（management） 实施5s管理可以有效的提高企业的管理效率，防止企业管理混乱局面的出现。5s管理的本质就是颁布完善的规章制度，引导全体员工按照规章制度自觉自愿的加强自我约束，提高工作效率。通过5s管理，可以形成严谨、细致认真、高效率的企业文化，让企业的发展步入高效快捷的轨道。 五、结束语 任何管理制度和管理方式的出现都是为了解决实际的问题，5s管理也需要在实际的运用过程中不断地被创新使用，与企业的实际相结合，与我国的国情相结合。当前很多管理者在使用5s管理方法的过程中，过于注重5s管理的形式，忽略了5s管理的内涵。不管任何先进的管理方法，管理者始终应该记住的就是根据企业的发展战略形成企业独特的企业文化，让企业独特的企业文化来引导每一位员工的行为，这样才能真正的将企业管理好。 现代企业管理论文:浅析现代企业管理理论中的人力资源开发 一、现代企业人力资源概述 随着全球经济贸易的融合发展以及我国经济脚步的快速前进，当今的企业面临着前所未有的发展商机。如何抓住机遇，从众多企业中脱颖而出是每个企业面临的重要问题，而解决这一问题的关键又表现在企业管理上。在如今这个竞争的时代，企业想要快速发展就必须抓住一切资源，以提高自身的核心竞争能力。而在众多资源中，人力资源无疑已成为现代企业生存与发展的重要保证。进入20世纪60年代以来，传统的劳动人事管理已逐步被摒弃，取而代之的是更具科学性、人本化的现代人力资源管理理论。目前，这种新形式的管理方式已成功走进企业内部，成为一种主流的企业管理模式。 1、企业人力资源开发的意义 从本质上看，企业人力资源开发是以发掘、培养、利用和发展人力资源为主要内容的一系列有计划的活动和过程。它以人力资本投资为前提，包括人力资源的教育、培训以及人才的发现、培养、使用与调剂等诸多管理活动，是一个复杂的社会系统工程。可以说，人力资源的开发不仅是提高企业劳动生产率的内在动力，也是企业其他管理活动的前提，所以，做好企业内部的人力资源开发工作具有着重要的现实意义。 2、现代企业人力资源管理理念 现代企业人力资源管理是为了实现组织既定的目标，采用计划、组织、指挥、监督、激励、协调、控制等有效措施和手段，充分开发和利用组织系统中的人力资源所进行的一系列活动。在这一管理过程当中，企业将主要以人力资源为中心，研究如何实现企业资源的合理配置。这种管理方式冲破了原有的人事管理约束，不再把人看成是一种“技术要素”，而是把人当作一种使组织在激烈的竞争中生存、发展，始终充满生机和活力的特殊资源来刻意地发掘。这种基于全新的管理哲学和管理理念的管理方式即为现代企业人力资源管理理论。 3、现代人力资源管理与传统人事管理的区别 这一新型的管理理念与传统人事管理的一个重要区别在于：第一次提出了“员工发展与企业发展同等重要”的命题。以往传统的人事管理着重落脚于“管理”一词上，人只是被管理的对象，企业即使组织员工培训、进修也仅仅是为了服务于组织财富的创造；而如今现代人力资源管理重在“开发”，人既是管理的主体也是被开发的对象，强调在为组织创造财富的同时自我发展，具有更强的自主性。 其次，传统的人事管理似乎只是一个企业人力资源管理这一个部门的工作，其他部门管理者只要管理好本部门工作上的事物即可，不具有识人、用人、发展人才的使命，不同部门间不存在人事问题上交集。而今天，有时为了发现不同的人在不同工作中的潜力，企业往往会选择让员工在不同岗位上实习这一方式，最终把不同的人放在最适合他们的岗位上，因此今天人事管理已不再是某一职能部门单独使用的工具，它更需要每一个部门管理者都参与进来，部门间相互协调、配合，共同为企业选择最优秀的员工。 最后，在管理的主导思想上，传统人事管理还停留在“经济人”的人性假设上，对员工多采用物质激励加制度约束的方式，而不重视员工的精神、社会需求，高压之下才会出现当年某企业员工不断跳楼的事件，这也许就是今天有些企业即使高薪也无法招到所需求的人才这一现象的根源。相反，现代人力资源管理就秉持“自我实现的人”这一人性假设，考虑人的情感、自尊与价值，利用诸如员工生日、带薪旅游等方式让员工对企业产生归属感，从而抓住了人的“心”，才能赢得人的“才”，为企业更好的服务。 二、目前企业中人力资源开发利用存在的问题 当今，许多中小型企业都有自己的人力资源部门，然而其中不乏一些管理者认为建立了这一部门就是实施了人力资源的管理，这样的想法显然没有认清人力资源管理的本质，虽然不可否认他们是有自己的人力资源管理方式，但是其理念仍然是传统的以事为中心的人事管理。如果仅仅如此，那问题显而易见。首先，企业的用人机制不够合理。最常见的用人机制包括外部招募与内部提升两种。但外部招募存在着过于重视学历，忽视能力，产生高分低能，不能快速适应企业工作需求的缺陷；而对于内部提升，虽然企业对于员工的能力、技术水平都已经有一定的了解，但依然不可避免地出现因恶性竞争、迁就照顾、人际关系等而产生的人才流失与浪费现象。这些问题导致了人力资源不能得到充分重视、全面开发与应用的弊端。 其次，一些企业依然认为解雇与重新聘用是解决一切问题的方式，“官本位”、论资排辈现象严重，员工缺乏合理的晋升机制和表达想法的权利，且对于人力资源的开发不够重视，开发内容与方法也极其落后，这从根本上阻碍了员工的个人提高，从而进一步滞后了企业的发展。 最后，部分私营小企业吝啬于人力资本投入。“谁投资，谁收益”这是市场经济的规则。但是，由于人力资本是一种无形资本，它潜在于人体之中，只有通过对其载体——人进行投资方可获得。因此，企业担心自己的人力、物力投资依然不能挽回人才的流失，获得少于投入。且这类企业多半仅仅注重短期效应，忽视企业的长期发展与人力资源的关系，故而并不愿产生人力开发成本。对于今天这个资源竞争的时代来说，这些目光短浅的企业注定会被淘汰。 三、现代企业用人机制的改革方式 面对以上各种人力资源开发问题，笔者认为企业应从配置、评估、培训以及资本投入几方面综合进行人力资源的开发。 首先，人力资源管理的根本任务就是合理配置使用人力资源，提高人力资源投入产出比率。而要合理使用人力资源，就要对人力资源的构成和特点有详细的了解。所以，企业在招募到新员工后，应着重发现不同员工的技能特长，遵循能为对应原理，将员工放置到最适合的岗位上去，使得人尽其才、各尽所能。 其次，人力资源的根本目标是使人的潜能得到开发和有效运用，因此在员工工作期间，企业应综合运用面谈、团队分析、工作分析、观察以及问卷调查等形式，收集员工的心里、专业、技能、创新等方面的潜力，将个人的全面发展与企业发展有机结合，为企业的培训内容、方式奠定基础。 最后，一个发展的企业、一个进步的企业应当时刻与社会的脚步保持一致，汲取新的管理理念，将人力资源开发作为企业不断前进的有效方式，从思想上重视起来，连续的、动态的、创新地进行人力资本开发投入，包括教育投资、培训投资等。从而提高企业的软实力，增强竞争优势。 现代企业管理论文:论电子商务对现代企业管理水平的提升 摘要:电子商务是划时代的科技革命应用,为企业改变传统生产经营模式,节约成本,寻求无限市场空间提供了可能。本文从电子商务对现代企业在采购、制造、营销、研发和客户关系维护等方面所产生积极作用的分析,让更多企业认识到电子商务对市场经营的重要作用,并利用好这一工具,主动适应信息化革命,提升企业的综合竞争力。 关键词:电子商务 现代企业 生产经营 信息时代已经完全到来,影响到我们生产生活的每一个方面,它对企业生产经营影响的最主要方面是电子商务的广泛应用。为生存也好,为发展也好,电子商务是企业管理者不得不面对和思考的重要课题。这是因为电子商务通过对研发、采购、制造、营销产生的影响,涉及了企业的成本控制、效率提高和市场占有等关键性问题。本文试图企业生产经营的主要方面,浅析电子商务对现代企业发展的积极推动作用,以期能引起企业对电子商务的重视,并为企业拓展电子商务的应用领域提供一些启示。 一、减少采购成本,建立快速反应的动态企业联盟 电子商务弥补了订货会、供需见面会等传统采购原材料传统方式占用一定人、财、物的不足,减少了企业采购成本支出。电子商务的发展,使企业之间的竞争从实际占有资源的多少,转变为可控制运用资源的多寡。企业只有利用外部资源尤其要发挥好网络的作用,与合作伙伴、供应商做到信息资源实时共享,才能最大限度地提高运作效率,降低采购成本。 第一,实现了电子商务的企业,能够在自己的专用网络上通过edi直接与贸易伙伴进行谈判和交易,或通过互联网进行远程检索,以减少传统采购过程中人员差旅费、调研费的发生;甚至可以通过网络向全球供应商进行招标,由此也避免了经济学中所谓的信息不对称造成的各种损失。同时,通过企业内部网络能及时了解本企业的库存动态信息,进行适时采购,避免因传统原材料短缺信息获取时间延迟而影响企业正常生产经营。 第二,通过电子商务,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,并形成一体化的信息传递和信息处理体系,不但降低了采购费用,更重要的是能让采购人员把更多的精力和时间集中在价格谈判和改善与供货商关系上,建立起相对稳定的企业发展联盟。统计资料显示,使用edi可以为企业节省5—10%的采购费用。美国通用电气公司自1999年把公司采购业务电子商务化后,其供货商不愿意冒着失去通用电气业务的风险,也都于2001年完成了电子商务化的工作。通用与供货商几乎所有的业务都在互连网上完成,为其节约了大量的成本,同时也与供应商建立起了良好的、紧密的、新型的动态企业联盟,达到双赢的目标,提高了双方的市场竞争力。 二、降低库存,实现柔性生产控制,产品研发快速科学 企业传统生产过程中存在以产定销、库存控制、生产线过长、研发周期过长等诸多问题,限制了企业的灵活性,生产费用难以降低,生产决策难以跟进市场需求。电子商务能有效克服企业在传统的生产方式、研发、库存等方面的缺陷,适时把握市场需求,提高企业生产决策科学化水平,合理控制库存,提高企业资金利用率。 第一,减少企业库存,提高库存管理水平。产品生产周期越长,企业越需要较多的库存来保证履行供货合同,大量库存导致企业运转费用、租金成本、管理费用显著增加,效益降低。在电子商务环境下,企业间的合作不断加强,mrpⅱ、erp、jit等先进生产方式的应用,为企业实现精确生产,零库存奠定了基础,从而节约大笔开支。例如,美国dell公司网络直销模式就实现了零库存。 第二,实现生产过程柔性控制。传统经营模式下的生产方式是大批量、规格化、流程固定的流水线生产,基本上是以某时间段的销量为参考来决定本期生产规模,生产决策存在比较大的盲目性;同时由于信息不对称,涉及产品的每个零件都在本厂生产,外协加工工序较少,占用了大量的资金和资源,对企业规模化经营不利,难以实现利润最大化。而基于电子商务的生产方式是需求拉动型的生产,网络将生产企业和消费者联系在一起,使消费需求信息得以迅捷地传达给生产者,据以组织生产,这样就使得生产方式由大批量、规格化的典型工业化生产向顾客需求拉动型生产转变,在生产过程中实现柔性化管理。 第三,缩短了生产与研发的周期,产品定位更加准确。电子商务提高了信息和资金等的转移速度,提高工作效率,缩短生产周期,从而降低单位产品的生产成本。另外,电子商务环境下,厂商总是用自己全新的技术和产品赢得市场,以在竞争中获得胜利。随着人们生活、消费水平的提高,人们更加要求高质、高速的个性化服务,企业即使花费巨额资金进行研发工作,若周期过长,也是昨日黄花。在互联网上,消费者可以以互动的方式进行订购,并协助企业设计出一套解决方案,使企业最大可能地理解顾客,理解消费者,从而使产品几乎以零开发周期的速度进入市场。 三、节约销售费用,市场空间大大拓展 第一,电子商务可以降低企业的营销成本。企业通过互联网进行广告宣传及市场调查,构筑遍及全球的营销网络,改变了市场准入及品牌定位等规则,建立起无中介的销售渠道,与消费者直接接触,既降低了流通费用和交易费用,又加快了信息流动速度。同时,网络宣传可以大大降低促销成本。据国际数据公司的调查,利用因特网作为广告媒体进行网上促销活动使销售额增加10倍,而费用只是传统广告方式的1/10。 第二,突破了时间与空间的限制。传统经营模式通过各种媒体做广告,需要对复杂的销售渠道进行管理,并且目标市场受到地域的限制,这是一种销售方处于主导地位的强势营销,而电子商务环境下的网络营销是一种主动方在于客户的软营销。 由于受到地域的限制,传统企业所面对的市场是有限的,而利用互联网进行商务活动则使企业直接面向市场,在网上展开的营销活动,面对的就是全球市场,能够针对全世界每一个潜在客户,电子商务成为企业最好的国际交易平台。 电子商务克服了时差带来的国际商务谈判的不便,为企业不间断交易提供了可能,交易时间理论上的无限延长必定会给传统企业带来更多的机会,24小时网上在线销售可在一定程度上使企业的销售增加,企业的网址成为永久性的地址,可为全球的用户提供不间断的销售信息。 第三,全方位展示产品,促使顾客理性购买。从理论上说,顾客理性地购买,既能够提高自己的消费效用,又能够节约社会资源。网上销售可以利用网上多媒体的性能,全方位展示商品功能的内部结构,企业通过网络展示商品的质量、性能、价格及付款条件等,从而有助于消费者完全地认识了商品及服务后,客户各取所需,发出订单,再去购买它。相对于传统的店铺销售,商家免除了相应的基础设施来支持,如仓储设施、产品展示厅、销售店铺等,减少了销售成本;顾客不必亲临现场,就可以选购自己喜欢的商品,不但符合现代快节奏的生活方式,还节约了时间、精力等成本。 四、提高服务质量,提升客户满意度 客户是企业最重要的资源。不断了解顾客需求,对产品及服务进行改进,满足顾客的需求,提高客户满意度和忠诚度是企业能否在市场上立足的关键。电子商务以其互动性、灵活性、人性化等特点在客户拓展与维护方面有体现出一定的优势: 第一,双向互动,个性化服务,实现准确市场定位。企业与客户之间的交流更加便捷通畅,客户是直接按照需求向企业提出要求,企业根据客户的不同需要及时提供个性化服务,最大可能满足客户。企业通过对顾客需求的归纳,能够及时把握市场脉搏,为企业的经营决策提供第一手资料,准确定位目标市场,降低决策风险,提高决策针对性与科学性。 第二,密切与客户关系,提升客户满意度与忠诚度。电子商务互动式沟通,使消费者更易表达出自己对产品及服务的评价,这种评价一方面使企业可以更深入了解用户的内在需求,及时了解市场动态,调整企业产品结构;另一方面企业的即时互动式沟通,可提高企业的售后服务水平,提升客户的满意度和忠诚度,促进了双方的密切关系。企业还可以建立客户智能管理系统,建立客户服务数据库,分析出客户的需求特征,这样服务人员就能马上响应客户的要求,并为其提供个性化的建议。服务质量提高之后,客户感到了企业对他的尊重和关怀,并对企业产生了信任,企业将来拓展了产品线或服务范围,客户会首先感兴趣,从而理顺了企业资源与客户需求之间的关系,提高客户满意度并减少客户变节的可能性。 综上所述,电子商务从研发、生产、销售、售后服务等环节促进了现代企业经营管理水平的提升,削减了经营成本,提高了工作效率,提升了决策水平,拓展了市场空间,稳定了客户关系。在我们所处的这个高速发展的信息时代,电子商务正以前所未有的速度影响着企业生存与发展,是每个企业都不能回避的客观实际,只有以与时俱进,主动融入,才能在现代化的市场竞争中立于不败之地。 现代企业管理论文:试论企业文化是现代企业管理的核心 论文摘要：为什么有一些企业长盛不衰，而有些企业昙花一现?通过比较发现长盛不衰的企业与昙花一现的企业区别不在于所谓的竞争战略上，也不在业务安排上，而在核心竞争力上，企业的核心竞争力就是企业文化(如健力宝、四通等一批曾名噪一时的企业，他们当时的市场占有份额不少，如今不少人可能已经把这些企业淡忘了)。纵观企业管理的发展历史，可以看到大致经历了经验管理、科学管理和文化管理三个阶段(还有些人认为：小企业靠经验管理、中等企业靠制度管理、大企业靠文化管理等)，其总体趋势是企业管理向人性化发展。海尔集团是国内知名企业，海尔总裁张瑞敏在回答记者提问时曾说：。海尔集团的核心竞争力，就是海尔文化。海尔的什么都可以复制，惟有海尔文化是竞争对手所复制不了的。”如海尔精神是“敬业报国，追求卓越”，海尔理念是。只有创业没有守业”等。企业文化建设作为文化管理的核心，在现代企业管理中已占有重要地位。 一、企业文化是企业管理的核心内容之一 管理是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力、财力和信息等资源，以期更好地达到组织目标的过程。现代管理理论认为，管理的对象包括人、财、物、信息、时间五个方面。其中，人在管理中具有双重地位：既是管理者又是被管理者。管理过程各个环节的主体都是人，人与人的行为是管理过程的核心。 “以人为本”是现代企业管理发展的趋势。企业文化管理正是顺应这～趋势而诞生的一种崭新的管理理论，其中心思想就是。以人为本”。因而，它就自然地成为现代企业管理的重要组成部分。一个企业，其物力、财力、信息资源是有限的，而人力资源的开发则永元止境，人的潜力发挥出来了，物力、财力、信息资源可以得到更好地利用。海尔、联想等优秀企业坚持。以人为本”的管理，建设成了良好的企业文化，依靠优秀的员工队伍在市场竞争中获得了显著的优势，这首先归结于它们具有优秀的企业文化作为指导。 二、企业文化是企业竞争力的重要源泉 企业文化建设就是企业在具体的历史环境及条件下，将人性化的理念与商业的操作成功地融为一体转化成具体的奋斗目标和行为准则，形成企业员工的精神支柱和精神动力，为企业的目标而努力。建设企业文化的实质就是建立企业内部的动力机制，这一机制的建立，使广大员工自觉地把个人目标融入到企业目标中来。 在市场竞争中，企业如果没有一个自上而下的统一目标，就不能形成强大的竞争力，也很难在竞争中求得生存和发展。传统的管理方法都是靠各种各样的政策来引导员工去实现企业的预定目标，而合适的企业文化会使员工在潜移默化中接受共同的价值观，由此形成的竞争力也更持久(农行有些单位管理是层层加码，码到成功，完不成任务换行长或换岗位)。联想的核心理念是把员工的个人追求融人到企业的长远发展之中”，它的企业精神是。求实、进取、创新”，它的做事原则是。撒上一层土，夯实了，再撒上一层土，再夯实了等。企业文化的价值观被企业员工认同后，会成为一种粘合剂，从各方面把员工团结起来，形成巨大的向心力和凝聚力，员工对企业产生强烈的归属感，与企业同呼吸、共命运。良好的企业文化能使员工从内心产生一种情绪高昂、奋发进取的效应，形成共同的价值观，这足以胜过任何规章制度和行政命令。员工在人人受重视、受尊重的文化氛围中，获得极大的心理和精神满足，会自觉树立对企业的强烈的主人翁责任感，有了这种责任感，员工就会进发出元穷的创造力，为企业发展献计献策、不断创新。企业文化的作用正是通过激励来满足人的精神需要，使人产生自尊感、成就感，从而调动人的精神力量。 企业文化不只在企业内部起作用，作为一种亚文化，企业文化在社会文化中扮演的角色越来越重要，它通过各种渠道对社会产生影响。如农行形象广告：金行银行，选择农行；七卡八卡，还是金穗卡；选择农业银行，未来充满希望；选择农业银行，生活充满阳光；选择农业银行，梦想不再遥远；为您聚财、理财、养财、生财，农业银行的全部奉献；与农行握手，同财富结盟；伴你成长，农业银行；大行德广，农业银行等。 三、企业领导者是企业文化的缔造者、倡导者和管理者 由于领导者在企业中所处的特殊地位，他们对企业承担了更多的责任，对企业的经营哲学、企业精神、企业价值观等也都能施加较大的影响。因此企业文化要形成体系，更离不开企业领导者的总结、归纳和加工，离不开企业领导者的聪明才智以及对企业文化建设的高度重视。企业领导者的价值趋向、理想追求、文化品位，对企业文化的影响是决定性的。企业领导者是企业文化的活水源头。如被摩托罗拉奉为宗旨的两条行为准则是“保持高尚的操守，对人永远的尊重”。鲍伯．高尔文，摩托罗拉总裁强调：在摩托罗拉，一个领导者首要的责任并不是去做决定或者指挥，而是去创造和保持一种催化环境，激发出一种目标导向的参与气氛，保持目标清晰，畅所欲言，能够为他人提供可以学习的“遗产”，并通过摩托罗拉的制度系统鼓励对这种遗产进行再创造。 由此可见，企业领导者对企业文化的管理，贯穿在企业的发展过程中。企业领导者所做的一切，就是在企业中形成预期的文化。为此，企业领导者要对一些行动做出示范，自身表现要言行合一，才能上行下效。 四、企业文化要与时俱进不断地完善 企业文化建设并不是终身不变的，它要与企业的发展状况，外部环境联系起来，不断地建设和改进，只有这样，才能充分发挥企业精神在企业发展进程中的积极促进作用。建设适应时代和企业自身发展的，富有特色、个性鲜明的优秀企业文化，是一项长期的、艰苦细致的工作，要及时地予以发展和完善，扬弃旧的企业文化，创造新的企业文化，只有这样，才能促进企业的不断发展进步，才能在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。 知识经济时代已向我们走来，这是社会进步的一个大趋势，企业文化是把企业各类人员凝聚在一起的精神支柱，是企业把各种资源有效整合、形成强大竞争力的无形之手，是企业之魂，是企业长盛不衰的源泉。 现代企业管理论文:现代企业管理中非理性因素的价值 摘要：企业管理归根到底是对人的管理。人的因素主要是指人的情感、欲望、意志、信念等非理性因素，现代企业管理中注重人的非理性因素已成为必然，合理利用和激发人的非理性因素有利于企业管理水平的提高和企业的发展。 关键词：非理性因素；现代企业管理 一、现代企业管理中注重非理性因素的必然性 企业管理的中心，说到底是对人的管理。对管理要素的分析，核心也是对人的因素的分析，也最终表现为对人的因素的分析。因为只有人才能实现管理的各项目标。人的因素主要是指人的情感、欲望、意志、信念等因素，这几方面的因素构成了人的非理性因素。人的非理性因素渗透在人的整个活动过程的精神状态、心理状态，制约着人的实践和管理活动。 就我国企业管理和研究的状况看，目前还主要局限于“理性模式”，即片面注重于理性因素，而忽视非理性因素的作用。企业制定的一系列规章制度和管理措施以及奖惩办法等，都着重于对物或事的管理以及定量研究分析。当然，这种管理模式在一定意义上是必要的。但这种模式的弊端却经常被人们忽视，即忽视了人的非理性因素在企业管理以及企业运行中的重要作用。因而既不利于激发企业职工的工作热情和强烈的责任感、道德观，难以充分发挥职工的主观能动性，又不利于管理人才的培养和管理者素质的提高。尤其是不能使职工的企业主人翁地位得到真正的体现。 企业管理的对象并不是纯生物人，而是外在特定社会关系中的现实的人，是具有情感、意志的活生生的“高等动物”。在企业管理活动中，企业职工既是企业的主体又是企业的客体，企业的一切发展目标(包括管理目标)的实现，最终要靠广大职工的行为去完成，管理者与被管理者是相互反馈、相互作用的关系在这种关系中，广大职工的反馈及作用不可避免地渗透着非理性因素的作用，而这种作用又往往影响着职工对各项管理措施的认识、影响着管理者在职工心目中的形象，进而会在一定程度上左右职工的行为。所以，企业管理过程始终渗透着各种情感和意志的非理性因素，这种因素对人的各种行为的支配和影响作用是不容忽视的也是必然的。 二、现代企业管理中非理性因素的作用 （一）有利于提高管理者的综合素质，有利于优秀管理人才的培养。企业管理水平较低，是我国当前存在的一个普遍问题。而企业管理水平的高低，则主要取决于企业管理者的素质。一个优秀的企业管理者，除了必须具备优秀的思想道德素质和精通本行业业务及理论知识与科技知识外，还必须具备较为丰富的人文社会科学知识，而这些正是管理者所缺乏的。目前许多企业的管理，主要还是用经验和权力去硬性贯彻落实既定的各项目标。实践中，他们只看到权力的作用和规章制度的硬性约束力，而忽视或看不到人的非理性因素及其在企业运行中的作用。 （二）有利于管理者改善组织结构，提高管理水平。根据理性模式培养的管理人才往往缺乏开阔的眼界，缺乏对整体的直接感受和总体管理能力，从而也成为一架推行各项既定管理措施的“机器”。因此，在企业管理中注重非理性因素的研究和运用，可以促使管理者改善组织结构，加强文化修养，树立良好的形象，培养优秀的工作作风，潜心研究管理艺术，提高管理水平。 （三）能激发职工的工作热情，增强企业的活力。作为管理者来说，要真正从政治、思想、生活、家庭、婚姻等方面去关心职工，加强同职工心灵沟通和情感交流，彼此视为知己。同时，尊重、理解和信任广大职工，承认他们合理的个人价值并创造条件鼓励其去实现。切实实行民主管理，积极采纳职工的合理化建议，自觉接受广大职工的监督。使全体员工树立起共同的价值观，进而转化成一种合力，推动企业的发展。对被管理者来说，通过强化情感、意志等，将广大企业职工的这些非理性因素的力量，转化为实践活动的动机和动力，激发其工作热情，使他们潜在的和现实的实践能力和创造力得到充分的发挥，从而激发起整个企业的活力。 三、现代企业管理过程中优化非理性因素的对策 （一）加强情感管理。领导者在管理制度约束人的行为，达到组织规范化的基础上，要加强情感投资，创造宽松、温馨的工作环境，培育亲密的人际关系，以情感为纽带，加强正面激励，注重双向沟通和交流，吸引人才，留住人才，培养人才，知人善任，使员工得到自尊的满足，减少挫败感，增加工作热情，从而激发主动性和创造性，增强组织的凝聚力，满足员工的自我实现等高级的需求，真正实现符合人性的管理。目前，我国组织尤其是企业中的情感管理还处在较低的层次，仅停留在以激励为主的感情投资阶段，并没有深刻理解管理的人性化和个性化的发挥的作用，并没有真正从情感管理入手，达到人力资源的合理利用和有效发挥，来提高管理效能。 （二）加强沟通协调。沟通是管理的重要环节，加强沟通要求组织减少官僚作风，形成平等、民主的文化氛围，寻找信息的最佳流动方式，形成良性循环。在这一过程中，组织的使命及其理念通过各种有效的沟通途径形成组织成员的趋同的思维模式和行为规范，培养组织员工共同的理想信念，最后内化为信仰和组织的文化无意识。 （三）满足人性需要。人本管理不仅要求尊重人，也要发挥人的能力和价值，满足人性的需要。人本管理要求正确对待员工，树立管理者、员工和企业是有机地统一体的观念，增强组织员工的归属感。20世纪80年代以来的“工作生活质量运动”就是将组织发展和个人发展、工作需要和尊重人性结合起来，并寓于每日实践之中。强调组织放弃一味追求效率的做法，重视组织成员个人价值在工作中的体现，通过个人价值的实现，反过来促进组织效率的提高。 现代企业管理论文:试论财务管理与会计监督在现代企业管理中的作用 1.财务管理是企业管理的核心 1.1财务管理的本质决定了它在企业管理中的核心地位。所谓财务管理，就是为企业组织资金运动，处理财务关系的管理工作，是经济管理的重要组成部分。财务管理区别于经济管理中的其他管理工作，具有涉及面广、综合性强、灵敏度高等特点。因此，抓管理应以抓财务管理为基础。 1.2企业经营决策依靠财务管理系统。企业经营决策主要包括：产量决策、定价决策、促销决策。做到科学决策，强化财务管理，依据财务管理系统提供有用的财务信息是至关重要的。按照系统论的观点，财务管理系统是以决策为主的计划体系与组织为主的协调体系和以控制为主的管理体系之间的关联，并要求形成特定的结构和层次，具有自我组织、自我控制、自我调节之功能。因此，企业经营决策必须依靠财务管理系统。 1.3现代企业需要建立以财务管理为核心的企业管理体系。在社会主义市场经济条件下，企业在市场竞争中求生存、求发展，但是，市场犹如魔方瞬息万变，潜伏着诸多的不确定性和风险性，尤其是在国际政治和经济格局发生了深刻的变化，各国政府为适应不断变化的经济环境而相应调整其宏观和微观经济政策，并在进一步促进国际经济一体化的进程中，西方企业，特别是跨国公司、合资和联合公司、大型公司对理财提出了更高的行为规范和更广泛、更复杂的理财范围和方法。比如在企业筹资和用资方面，发展了创新金融工具（如票据发行便利互换交易、外汇期权、外汇运期和期货交易等，）从而给企业与金融机构之间建立多元化的关系，以及直接和资本市场建立商业关系提供了条件。同时运用创新的金融工具也带来了企业潜在的经营风险。因此，财务管理不仅显得重要，而且面临着许多新课题，有待我们研究解决。 2.如何使财务管理发挥企业管理的核心作用 要使财务管理真正成为企业管理的核心，真正发挥核心作用，就要着重解决以下几个问题： 2.1从解决“人”的问题入手。首先是树立财务管理是企业管理的核心观念，充分理解财务管理的重要性。其次是提高财务人员的素质，财务管理人员不仅要懂得会计核算，更重要的是要善于理财；还要求熟悉国家法律，对社会环境有一定的观察和预测能力，以及具有较强的管理能力。 2.2理顺财务管理部门与其他职能部门的职权关系。在现代企业制度下，根据产权明晰的原则和企业财产委托经营制度的要求，财务部门与会计部门是必须分设的，前者是理财，侧重于企业内部管理；后者是核算，侧重于对外会计报表。当然，两者存在着不少的联系，但有联系并不韵味着意味着必须合为一体，同样地，财务管理部门还要明确划分与企业管理、生产、销售和决策部门之间的职权范围，形成以财务管理部门为核心，分工明确，相互协调的管理网络系统。 2.3建立健全企业内部财务管理制度。根据财政部门内部财务管理办法的指导意见，笔者认为应考虑围绕以下“六个中心”。即1、企业管理制度以建立指标考核机制为中心；2、经营管理以预算为中心；3、财务管理以资金管理为中心；4、成本管理以环节控制为中心；5、非经营性开支以期间费用管理和技改投资管理为中心；6、促销管理以资金回笼为中心。分别制定实施细则。 3.会计的两个基本职能一是核算，二是监督 这些年来，大多数对会计核算相对重视，但对会计监督方面比较松懈，因此，出现了一些问题，像财经违纪、违法现象，乱收、乱摊、乱罚等等，因此，加强会计监督工作非常必要。 3.1改革会计人事制度。 由于现行的会计人事制度的欠缺，会计的人事权归单位管理。这样，会计的监督作用很难得到发挥。有些会计人员已经变成了领导的驯服工具，会计监督作用实际难以发挥。曾经有人提出，成立会计局，会计人员的人事编制归会计局所辖，但由于各种原因这一设想一时难以实现。笔者认为在目前的条件下，会计人员编制可以改为归口管理，会计人员由各系统、各行业进行调配。并规定会计人员在一个单位任职期不得超过2到3年。这样，会计人员的监督作用就容易得到发挥，会计监督由被动变为主动。这种做法对会计核算、会计监督工作均有益无害。 3.2提高会计人员素质。提高会计人员素质也是一种加强会计监督工作的有效方式。首先要加强财会人员政治思想教育，组织财会人员学习各项会计法规，增强会计人员的责任感，使广大会计人员能够自觉的做好会计核算和会计监督工作。同时也要提高会计人员的业务素质，没有熟练的业务知识，会计监督工作也是为作不好的。此外，各级政府和财政部门对那些敢于坚持原则，秉公办事，敢于揭露违纪、违法现象的财会人员给予表扬和嘉奖。从而，促进会计监督工作。 3.3健全财务机构。目前，有些会计核算单位的会计机构仍不健全，特别是乡、村一级的会计核算单位，有些会计核算单位的会计，出纳有一人监管，不利于会计监督工作。所以，要尽快的健全会计机构，配足人员。一个独立的会计核算单位起码应有一名主管会计和一名出纳会计，同时还要确定一名政治素质强、业务精通的主管审批财务负责人。只有健全的财务机构，会计监督工作才能正常运行。 3.4完善会计监督制度。会计监督制度是多方面的，主要有会计制约制度，制约制度的核心是钱和物应有二人以上监督管理。这里，主要讲讲倾向资金 管理的两个制约制度。首先是财务印鉴管理。财务印鉴管理十分重要，各会计核算单位要加强这方面的管理，它要有两人以上保管；其次是票据领用制度。票据领用制度也是会计监督的一种重要制度，各会计核算单位的空白票据（含银行支票）应有专人保管，领用时必须登记。只有严格的监督制度，会计工作才能做的更好。 3.5财会人员要自觉的履行自己的职责，做好会计监督工作。会计监督，会计是主体，要做好会计监督工作，主要还是依靠广大的财会人员尽职尽责的做好自己的本职工作。财会人员如何履行自己的职责？首先要加强精神文明建设，努力学习会计法规，增强职业道德，克服本位主义思想，要敢于坚持原则，对于一切违纪、违法的经济活动一不参与、二要抑制。在工作中一切要按照会计法规和国家政策办事。同时，也要提高自己的业务水平，只有有过硬的技术，才能充分发挥会计的监督职能。 总之，要做好企业财务管理工作，必须着眼于建立现代企业制度，建立科学合理的财务管理体制，真正确立财务管理在现代企业管理中的核心地位，发挥财务管理的作用。 现代企业管理论文:浅析会计在现代企业管理中的作用 ［摘 要］市场经济条件下，现代企业是一种资金流转的动态体系，而企业的会计管理工作则是维持这一体系运转并提高效率最重要的动力之一。采取有效措施改善和加强会计基础工作，使会计基础工作在企业经济管理工作中发挥着越来越大的作用。本文结合自己的工作实践就会计在现代企业管理中的作用进行探讨。 ［关键词］ 会计 现代企业 管理 科技和管理是推动经济增长方式转变，实现集约化经营的两只车轮。企业一方面要采用现代科学技术成果，生产经营质高价低有竞争力的商品，满足社会不断增长的物质文化需要；另一方面要实行严格的科学管理，通过科学的财务管理、会计管理、生产管理、技术管理、采购管理、库存管理、营销管理、人事行为管理等，不断提高企业的生产经营管理的重点、难点，也是突破点，现代企业管理必须把会计管理真正放在企业管理的中心位置，根据集约经营的基本要求，考虑会计管理工作。 一、会计管理工作在企业价值管理中发挥了重要作用 目前，我国实行经济增长方式转变，要求增加生产要素的产出能力，以较小的投入实现最大的产出，提高企业的经营效益。那么，怎样才能获取最大的经济效益呢？加强会计管理是重要手段，即通过记录反映、规划控制、计算分析、监督评价等方式，指导人们的经济行为向取得最优经济效益的方向移动。事前，要通过分析、比较、预测经济发展前景，选择最佳方案，确定经营目标；事中，要以经营目标为标准，适时控制，随时反映经营目标的实现情况，发现差异，分析问题，采取措施，及时纠正，保证经营行为按既定经营目标进行；事后，利用会计信息资料进行经营业绩考核、总结经验，指导未来。可以说，会计不仅是讲求经济效益的实践性，而且是实现最佳经济效益的重要手段。在市场经济条件下，企业讲求经济效益的实践性活动，又是通过对价值管理的形式来进行的。价值管理作为使用价值管理的抽象化概念，在商品货币关系存在并且高度发展的情况下，其重要性远远超过使用价值管理。这不仅表现在经济效益的有无和大小要通过各种价值来表现，还表现在社会产品的再生产过程，经济效益的数量表现实际上就是价值运动的增值额。企业财会部门是企业价值管理的主要承担者和聚焦点，国家宏观经济管理所需的价值信息是由企业财会部门提供的，宏观经济中的价值管理也主要是通过企业财会部门提供的，宏观经济中的价值管理也主要是通过企业财会部门对企业经济活动施加影响的。 二、会计是实现企业管理目标提高经济效益的重要手段 会计不仅是经营管理的重要工具，而且本身就是经营管理工作的一个重要组成部分。从企业内部管理来看，要使产权清晰，实现自主经营，自负盈亏，实行严格的经济责任制，如果没有会计管理简直不可想象。企业会计管理是企业管理的中心环节，这是勿庸置疑的。企业会计包括财务会计和管理会计两部分。财务会计工作是根据企业日常的业务记录，登记账簿，定期编制的有关财务报告，向企业外界有利害关系的团体和个人报告企业的财务状况和经营成果，其具体目标是为企业外界服务。而管理会计是对企业经营管理中的特定问题进行分析，以便向企业内部各阶层管理人员提供有关价值管理方面的预测、决策、控制和考核的信息资料，其具体目标主要是为企业内部管理服务。在现代经济的发展中，由于科学技术是新月异，生产力不断发展，企业规模日趋庞大，市场竞争愈演愈烈。在这样的形势下，企业家不得不格外重视企业内部管理和经营预测与决策，以反映和监督为根本任务的财务会计工作就不能满足需要。为适应现代企业制度转轨变型，应将会计基本职能由核算向管理转变，向决策倾斜，全面推广和应用管理会计。 三、管理会计在现代企业管理中的职能作用 现代管理会计区别于传统会计和执行性管理会计，它履行着更加广泛的职能，发挥着举足轻重的作用。管理会计的职能作用集中表现在解析过去、控制现在和筹划未来三个方面。解析过去即对财务会计提供的资料进行进一步加工、改制和延伸，以满足企业经营决策的需要。控制现在即严格控制企业的经营活动，使之按决策和预算规定的标准有效地动作。首先，企业为实现一定的经营目标，须先通过决策程序确定最优方案；其次，对所选定的最优方案进行加工汇总，形成企业在一定期间的生产经营全面预算；第三，为促进全面预算的实现，需要进行指标分析，形成各个责任中心的责任预算，并以此作为开展日常经营活动的标准；第四，各个责任中心对预算的执行情况进行系统的纪录和计量，作出实际完成情况与预定目标对比，评价和考核各个责任中心及其有关人员的工作成本；第五，通过信息反馈，及时对企业生产经营的各个方面发挥制约和促进作用，以保证决策所定目标的圆满实现。筹划未来即以预和决策的形式，对企业可供选择的有关方案进行针对性的数据分析，以便选出最优方案。预测是指企业根据现有的经济条件和已经掌握的历史资料和客观事物的内在联系，对生产经营活动的未来发展趋势和状况进行的预计和测算。预测的内容主要有销售、利润、成本和资金，预测的方法包括定量分析和定性分析法。决策活动是针对企业未来经营活动面临的问题，由各级管理人员作出的有关未来应该生产什么，生产多少以及如何组织生产和推销，价格如果制定等经营方针和政策。决策是经营管理的核心内容，它直接对企业未来的行动方案进行决择，是关系到企业未来发展的关键所在。 会计在当代市场经济条件下，以强化企业内部经营管理，实现最佳经济效益为最终目的，以现代企业经营活动及其价值表现为对象，通过对财务等信息的深加工和再利用，在企业的经营管理中发挥着多方面的职能和作用。 现代企业管理论文:企业资源计划系统在现代企业管理中的应用 ［论文关键词］ 企业资源计划　业务流程　企业 管理 　软件　信息系统 ［论文摘要］ 企业资源计划作为现代企业管理思想的精髓，越来越被更多的企业所接受。文章主要阐述了企业资源计划的理论、项目实施方法和在现代企业管理中的作用。从企业软件选型、项目实施、管理方式改进、管理制度完善、业务及操作规范固化等各个方面 总结 了企业资源计划在现代企业管理中的应用过程和最终所达到的效果。 企业资源计划是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想为 指导 ，集信息技术与先进的管理思想于一身的现代企业的运行管理模式。随着信息技术的发展，企业资源计划系统现已形成在互联网基础上的跨国、跨企业的运行体系。它基于供需链管理的思想，采用协同商务管理模式，应用组件和工作流开发技术，面向业务流程设计，针对不同行业、不同企业，按照实际需求进行资源配置。真正的企业资源计划系统必然能够适应业务流程的变化。 从广义上讲，供应链上的物料、资金、价值都是通过信息的方式对人们作出的反映。企业资源计划系统正是借助于现代信息技术对供应链的信息流进行获取、分析和处理，达到有效控制和利用企业资源，使资源配置更加合理，以最快的速度、最小的 成本 为客户提供满意的产品和服务，从而使企业在为客户提供产品和服务的同时，为自己创造利润和价值。 一、企业资源计划的核心及特征 企业资源计划是以供应链思想为基础，应用现代最新信息技术成果的管理方法。它是在物料需求计划和制造资源计划两种应用信息技术管理系统的基础上发展起来的。从20世纪90年代初美国gartner公司提出企业资源计划的概念以来，企业资源计划的应用风靡全球，在发达国家的制造业，基于企业资源计划及信息集成原理的管理系统普及率已经达到85%以上。 信息集成是企业资源计划的最主要的特征。企业资源计划对供应链上的所有单元，包括供应商、制造商和其他合作伙伴，都按照客户和 市场 的要求，步调一致地开展业务工作，保证产品和服务能够保质、保量、按时交付到客户手中；同时，企业资源计划将传统管理条件下条块分割的资源按照流程管理的思想重新整合，支持工作流（业务流程）动态模型与信息处理程序的集成或组织，运用面向对象和组件（或构件）开发技术，提供装配型的软件产品来解决专业化和个性化的解决方案，支持各种行业和生产类型制造企业的管理要求，达到整个企业（供应链）资源的优化配置。因此，企业资源计划的核心是企业管理信息的集成。 企业资源计划是用信息化改造传统产业的有效途径，企业资源计划的管理理念和思想是众多企业家和管理工作者智慧的结晶。如管理信息的完整、准确、及时和唯一，物流、资金流和信息流的同步，产、供、销的平衡协调，市场需求变化的把握等都是企业领导者非常关心的问题，只是依靠传统的管理方法和手段是无法做到的。 二、企业资源计划软件选型 企业资源计划系统是一套软件，是一个业务运作平台，更是一套先进的管理思想。企业资源计划的理论框架和基本功能都大同小异，但企业需求和企业自身特点却各不相同，所以在选型时应立足企业需求，选择符合企业特点的模块，并能为企业提供良好服务和持续支持的软件供应商。 （一）选型必须遵循从需求出发，选择功能模块完整的产品 企业需求，要放在企业整个战略范围内进行系统分析。即从 企业战略 目标出发，分析管理模式、业务流程、基础支持，系统地提出解决方案，并在此基础上选择企业资源计划工具。需求分析要从现象到本质，提炼基本需求。表面现象往往发现不了问题实质，必须系统地从技术、生产、质量、采购、销售、库存、 财务 管理 等多方面入手，才能系统解决问题。因此，企业必须选择一个功能模块比较完整的企业资源计划软件管理工具，系统解决上述问题。 （二）选型要起点高、范围广，尽可能选择成熟、稳定的产品 从国内外软件调研测试的情况看，产品各有优劣。企业资源计划选型过程，也是一个不断学习的过程，必须深入学习软件性能和充分分析企业的实际需求，才能选择适合本企业的软件。要站得高，从技术、功能和性能上要高起点、高要求，才能在日后的实施中减少问题的出现量。 （三）锁定目标，重点考察 从众多软件供应商中综合企业需求、软件功能、性能价格比、公司势力、软件成长性、产品线、实施经验及成功的典型客户等因素考虑，筛选出不少于六家公司，按以上几个方面对软件供应商和其典型客户进行调研，实地考察软件的实施、应用情况，并邀请他们来企业讲解、演示针对企业需求的解决方案，提出方案建议书。这期间，不但是软件商了解企业的过程，也是企业相关人员了解软件供应商、学习企业资源计划理论和实施方法的过程。据调研情况和方案建议书，选择不少于三家公司进行公开招标，确定合作伙伴。 三、企业资源计划的实施 （一）方案设计 被确定的软件公司派出最强的 管理 和技术专家深入公司各作业环节，依据前期的需求分析，研究各部门及相关部门业务流程和亟待解决的问题，提出详细的实施方案，根据实施 逻辑 确定分步实施规划，在此基础上提出相关技术标准和数据编码规范，分步实施，重点突破，逐步展开，并与企业相关经理人充分沟通，取得一致意见后双方签字确认，以此作为项目实施和验收的依据。 （二）组织机构建立 成立以总经理为组长、各职能部门领导为成员的企业资源计划项目领导小组，负责项目总体策划；资源调配、部门协调和决策；项目效果评估和项目管理考核；把以信息化主管部门领导为主任的企业资源计划推进办公室，由 计算机 专业人员、各单位业务骨干和软件公司项目经理及实施工程师组成的小组，负责项目的整体推进；负责制定整体方案，并明确每个阶段的目标任务、负责人、完成时间；负责项目的具体组织实施、进度安排；负责组织基础数据的整理和录入，同时组织项目的管理咨询、业务流程定义、系统测试、最终用户培训、系统验收，并按阶段向项目领导小组提交进度报告。对于重大问题提交决策建议以及对于可能出现的风险提出建议解决方案，使项目的相关工作落到实处。 （三）加强项目组织管理 企业资源计划纳入公司级管理创新项目进行管理，确定阶段目标、实施计划、奖惩措施，制定有效的考核标准。 以企业为主体确定流程规范，制定操作规程，并对员工进行反复的、有针对性的培训，培训结束后进行企业资源计划操作资格考试，以此作为上岗依据。 实行企业资源计划周工作例会和月度工作简报制度。在例会上各小组通报实施情况、提出问题，由领导小组现场解决，并布置下一阶段的工作任务，将一个月的制度实施情况以企业资源计划简报的形式在公司内部网络上，并配有适当的表扬和批评内容，以鞭策后进。事实证明，这个措施是有效的，而且是成功的。 （四）企业资源计划项目实施计划 按照总体规划、分步实施、效益驱动、重点突破的原则，分阶段确定目标，按目标制定计划。从易到难，从低到高的应用，注重实效。始终坚持按策划组织、培训、数据准备、测试、完善、模拟运行、正式上线的步骤进行。 公司确定先实施业务比较规范、难度较小的进、销、存和 财务 系统，待系统稳定后实施生产模块及与之有关的设备、计量、质量等模块，最后再实施人事、决策等模块。 根据公司实际，确定整个项目分两个阶段进行。第一个阶段，主要实施系统控制、销售管理、应收管理、采购管理、应付管理、库存管理、存货核算、产品数据管理（含产品结构管理、工艺管理）、费用预算管理（含费用管理）、财务核算、pdm数据整理及需求分析、硬件网络 环境 搭建、企业资源计划。周期为8个月。主要完成物流和资金流的集成，规范、透明基础管理。第二个阶段，是集成生产主计划、物料需求计划、能力平衡、车间作业管理、质量管理、设备计量管理、 人力 资源 管理、解决分析、企业资源计划。周期为12个月。主要实现以 市场 为需求、以主计划为核心、以日排产和齐套投料为主要内容的精细化生产组织模式，有效地控制在制品，最大限度地压缩存货，提高交货期，快速地满足市场需要。 （五）总体目标 1．以实施企业资源计划项目为契机，促进企业由传统的封闭、低效率、粗放式管理模式向透明、协同、规范、精益的管理模式的转变，支撑 企业战略 目标的实现。 2．加强企业基础管理。建立规范的企业数据标准及编码体系，促进企业基础整顿；加强产品设计、工艺文件标准化管理；细化原 材料 消耗、工时、资金占用、设备台时定额管理；规范企业生产期量标准；加强客户资源信息管理；细化 成本 费用及价格管理；加强业务流程及角色规范管理。 3．改进管理、决策方法。实现信息资源规划、各子系统的数据集成和数据库全局共享；建立企业基础信息结构，包括集成的信息网络和全面统一的数据交互格式；齐套库存管理及分析；过程消耗成本核算；赊销风险控制及客户资源管理；主生产计划、物料需求计划、订单管理的集成应用；分产品的实时成本核算；快速报价；利润预算及盈亏平衡分析；在线多维数据分析，支持决策应用。 4．以企业资源计划为规范，系统提升企业管理，支撑企业进行系统进化，形成透明、开放、协同、规范、精益的企业 文化 。 （六）实施内容 1．采购 管理 。依托信息系统支持，及时传递生产系统的需求，并通过与物流系统的信息集成，迅速对生产的需求做出快速反应，保证生产物料的齐套性。企业资源计划系统根据生产计划，提出生产的需求计划；生产系统可以根据物料计划查询原 材料 和零部件的齐套情况，提出采购计划；依托企业资源计划系统的信息集成，建立完善的供应商管理体系；将供应商的交货期、物品质量等信息作为供应商评价的依据；把供应商评价结果同采购份额分配、付款政策结合起来；建立采购周期、 经济 批量、安全库存等基础管理的信息库，为及时保障材料供应提供依据。 2．销售、库存和生产系统。生产计划是 指导 企业生产活动的纲领性文件。为了保障生产计划的实施，同时会产生物料采购计划、外协件计划、车间作业计划、设备使用计划、工装模具计划等一系列配套的计划。生产计划与这些计划是纲和目的关系，纲举才能目张。 3． 成本 管理。对生产成本进行计划、核算、控制和管理，建立科学成本预算方法，并与事中成本分析相对比，使预算逐步科学、准确，为公司决策提供有用的资料。 4．应付管理。应付款子系统主要管理企业在经营过程中与供应商发生的各种往来款项，有效地帮助企业管理者掌握资金的流向，通过监控付款情况来控制企业资金的流出，形成流动资金的良好循环。应付款子系统基于采购活动的发生填写发票、税金和采购费用，也可以直接调用采购子系统生成的订单。发票金额与入库物料的分摊，可以确定入库物料付款情况。发票过账后生成应付款台账，付款单与应付款台账进行结算，确定已付款金额和未付款金额，同时可处理预付款。为了实时掌握企业未来的资金流出情况，系统还提供丰富的查询 统计 功能，并与采购子系统、账务子系统集成使用。 5．应收管理。企业通过对企业资源计划系统的应用，实现 财务 部门与销售部门间数据的共享，在网络上完成数据信息的交流；财务部的应收账款将以销售部门的销售发票为依据进行登记；应收账款按往来户进行归集。收款、销售发票有据可依，明确业务来源。回款结算时可以指定到每一笔应收款，使应收账龄、预收账龄反映及时、准确，不但可以进行应收账龄、预收账龄分析，还可以进行回款账龄分析。 四、结论 第一，企业资源计划系统的实施不但是一种管理方法的引进，更是一个全员参与的意识创新和机制创新，是一个庞大而复杂的系统工程。其实施要量力而行，与企业的需求和管理水平直接相关，不是所有企业都适合。第二，企业资源计划系统的实施是企业一把手工程，必须要决策者直接参与，才能持续推动下去；要严格遵循“长远规划、分步实施、效益驱动、重点突破”的原则，做好规划，有层次、有步骤、有目标、按阶段循序推进，不能急于求成；要有一个强有力的组织保障，明确具体目标，责任到人，确保项目成功。第三，企业资源计划项目技术上的风险小，主要的风险集中在管理层面。所有软件都是基于角色的定义和流程的规范。因此，不仅是技术变革，而且是管理创新、思想创新。企业资源计划系统涉及面广，不仅要投入大量 人力 和物力，还涉及到企业的组织机构、 管理体制 、工作方法和管理基础等一系列重大变革。从某种意义上讲，信息化建设就是对企业的人、财、物力资源及产、供、销环节在信息处理、工作方式、管理机制和人们的思想观念、习惯等方面进行的一次大的创新和变革。第四，企业资源计划系统实施，数据是关键。三分软件，七分数据，要做到“三个到位”：数据到位、培训到位、考核到位；“一个确保”：确保新旧系统平稳衔接。

数学文化论文:数学文化中高中数学教学论文 一、数学教学中渗透数学文化的重要性 1．提升高中生辩证思维能力 在数学教学中，传授知识只是其中的一部分，更需要教师注重的是使学生能够独立思考，培养学生发现问题、解决问题的能力，从而使其数学能力得到发展．例如，在概念教学过程中，教师应首先将产生概念的背景介绍给学生，努力营造一个需要形成概念的情境，学生就可以自己将某类事物的本质属性完整地概括出来，并通过恰当的词语来进行表述． 2．对学生的人格成长有所启发 在数学史中，任何一项伟大的成就都需要付出艰苦卓绝的努力．例如，南北朝时期著名的数学家祖冲之，利用刘徽割圆术，将圆周率精确计算到第七位有效数字．数学家这种刻苦钻研、持之以恒的精神能够对学生的人格成长大有启发，能够引导学生树立学习数学的自信心，对待挫折坚忍不拔，对待困难迎难而上，不畏挫折，不惧失败． 3．有利于训练学生的逻辑思维 中国的教育制度一直处在不断的改革完善中，对人才的培养也是越来越全面、越来越严格．目前而言，“应试教育”已经明显存在缺陷．素质高能力强的人明显是被需要的，这时学会如何学习显得尤为重要．“数学是思维的体操．”也许说思维是不可碰触的、无形的，但是一旦形成就是一种能力，它不会戛然而止，它是一种会伴随我们一生的素质． 二、数学文化在高中数学教学中的渗透策略 1．讲述数学史，展现数学文化的科学价值 在课堂教学过程中，教师可以讲述数学成就在人类发展史中的巨大作用、数学家探求真理坚持不懈的精神、思想方法的应用、知识产生的历史背景等内容，从而使得学生能够感受到数学大厦建造伟大而精彩的历程．例如，在讲解完“合数”与“素数”的知识之后，教师可以对“哥德巴赫猜想”进行介绍．除此之外，教师应合理地划分课堂教学时间，适当地减少考试以及机械的解题练习，而腾出一定的时间用于讲解数学史．例如，在讲解“圆柱体积计算公式”的时候，教师可以先介绍曹冲称象的典故，激发学生学习兴趣，引导学生积极思考． 2．欣赏数学美，展现数学文化的美学价值 数学美是一种抽象的美，能够体现数学文化，使人感受到数学的魅力．数学的美是含蓄的、内在的、理性的，并且无处不在．在很多美好的事物背后都会隐藏着一些数学的奥秘．在高中数学教学过程中，教师可以充分利用数学公式、数学逻辑、数学符号、数学图形等的简洁美、统一美、奇艺美、对称美来陶冶学生情操，发挥数学的美育功能．例如，和谐统一美可以在相似三角形中体现出来．相似三角形，不论其大小，都被看作同一类几何图形．简洁美则在命题表述与论证、数学符号、数学逻辑体系中均有所体现．发挥数学的美学价值不仅仅是将其展现给学生，更重要的是使得学生能够发现数学美、欣赏数学、热爱数学．高中数学教师也应提升自身美学修养，引导学生利用数学美陶冶情操，从而达到数学的文化教育的目的． 3．在问题情景中渗透数学文化 在学习数学的时候，我们常常被枯燥而又复杂难懂的公式弄得苦不堪言．若是能在教学的时候从历史的角度介绍数学公式产生的背景，或从现实的角度阐述数学知识的现实经济意义，或是用图形等数学知识进行推导，这样可以化抽象为形象，使知识点变得通俗易懂，做到事半功倍．好比圆周率π，一个出现于公元前950年的数字，自有记载而来就引起了国内外的关注．我们现在知道的π的值已经是非常精确的估计值，但它的发展历程是非常坎坷的，从古至今，从国内到海外，从珠算到计算机，一代又一代的数学家为了最大限度地求其估计值而努力，即使如此，数学家探索的步伐还在继续． 4．在课外活动中渗透数学文化 数学学习的环境是广阔的，它不该局限于课堂．数学的学习方式也是灵活的，它不该局限于做题．老师们可以通过组织竞赛、演讲等形式调动学生们学习的主动性，学生们亦可在查阅、收集、整理资料的过程中丰富课余生活，同时巩固课堂上学到的知识． 5．在研究下学习中渗透数学文化 现在社会越来越主张和提倡独立和创新，鼓励人们大胆地质疑和探究．研究性学习是一种非常重要的学习方式，它虽然出现得比较晚，但它的开放性、创造性等独有的特性引起了广泛的关注，尤其受广大师生的欢迎，他们常借此方式来渗透数学文化．经过对研究性学习的研究，教会学生们发现问题、解决问题，将所思所想化为实际行动．这是一次学习知识的过程，也是自我增值的过程． 三、总结 随着素质教育的展开，数学文化在高中数学教学中的渗透成为热门话题．本文对高中阶段在数学教学中渗透数学文化的意义进行了详细探讨．从讲述数学史，展现数学文化的科学价值;联系生活实际，展现数学文化的应用价值;欣赏数学美，展现数学文化的美学价值几个方面提出了数学文化在高中数学教学中渗透的几点有效策略。 作者：李长松 单位：江苏省邳州市官湖高级中学 数学文化论文:小学数学教学中数学文化论文 一、提升小学数学教师的文化素养 想要在小学数学教学中很好地渗透数学文化，重要的一点就是小学数学教师需要具备良好的文化素养。首先，小学数学教师应该以端正的态度对待数学文化，对教材进行深入钻研，要认识到小学数学教学应该紧贴实际生活，着重培养学生的思维能力和动手操作能力。其次，小学数学教师应该不断充实自身的数学文化知识储备，在有条件的情况下阅读中外数学名著，为将数学文化渗入小学数学教材打下扎实的理论基础。同时在对数学文化的理解方面要从数学思想方法、数学应用价值、数学教学目的进行一个全面的了解，才能够保证在渗透数学文化的过程中保持其中心思想不变。最后，小学数学教师在进行自我提升的同时还应该加强自身教案研究设计的能力。如湖北某小学数学教师为了提高小学生的数学兴趣，利用在小学数学教浦祝志在小学数学教学中渗透数学文化的措施研究学中渗透数学文化为中心主线，平时利用课余时间阅览了多部数学名著，比如《数学的发现》《爱丽丝漫游数学奇境》等，在此基础上大大提升了自我的数学文化认识。 二、充分将数学文化和小学数学教材有机结合 在小学数学课本中，为了能够让小学生提高对数学的兴趣，其中往往会增设部分与数学有关的趣闻等内容。小学数学教师利用一个奇妙的故事首先吸引学生的好奇心，再一步步引导学生进入数学世界，在知识的海洋中探索知识。这不仅提高了学生的数学兴趣，还锻炼了学生的思维能力。在小学数学教学中蕴含着许多的数学历史，以数学历史为主线可以让学生零散的知识点联系起来。在整个数学教学过程中，归纳、类比等都是较为常见的数学方法。教师在进行课前备课时，要充分理解教材编纂的用意，要运用最恰当的数学方法培养小学生良好的数学文化素养。例如，在苏教版小学数学教材中《认识万以内的数》中就增设了算盘的相关内容，介绍了算盘是我国古代劳动人民发明的一种计算工具，在2600多年以前我国人民就利用算盘进行记数和计算，并且陆续传入日本、朝鲜等国家，这不仅加深了小学生对数学文化的认识，还潜在地提升了小学生的民族自豪感。又如，教师在讲《数一数》过程中，可以利用图片来激发小学生的学习兴趣。教师拿出一张动物园的图片，让学生进行归纳，图片中有多少种小动物，都有哪些种类的小动物，让小学生发言，在发言的过程中对回答得又快又准确的小朋友进行及时的表扬。在结束课堂教学进行总结时，教师告诉学生在进行数数时，可以从左往右数，也可以从右往左、从上到下或从下到上数，这样在数数的过程中就不会有遗漏了。整个课堂小学生不仅认识了各种小动物，还初步培养了学生的观察能力和学习数学的意识。 三、利用丰富的教学活动展现数学文化 对于小学生来说，增设丰富的教学活动能够较好地调动他们的课堂积极性，提高他们对数学的兴趣。教师通过了解小学生的兴趣爱好，发现小学生的兴趣导向，可以有针对性地开展教学活动，从而顺利进行数学教学。各种数学小游戏、数学趣闻故事、智力游戏和竞赛都是小学生感兴趣的活动。这些教学活动的开设都要结合小学生的身心特点，必须具有较大的吸引力，能够让学生在积极参与的过程中学习到数学知识，完成教学任务。如在苏教版第三单元《分一分》中，教师可以准备一些七巧板等，通过比赛的形式看哪位小朋友能够最快、最好地将不同形状的七巧板进行分类，通过分类的小游戏让学生认识到如何有规律地进行分类。又如小学数学教师播放《拍手儿歌》让学生认识前、后、左、右，然后提问“你前后左右的同学都是谁”，在这个过程中不仅能够保证教学任务的完成，还培养了小学生合作意识。 四、考试内容中融入数学文化 在考试内容中融入数学文化不仅能够较好地反馈学生数学知识的掌握程度，也能够进一步升华小学生对数学文化的理解。在考试内容设计的过程中，要摒弃传统的对数学知识点的考查，更多的是促进学生在思维能力方面的提升，帮助学生利用数学知识解决实际生活中的问题。在设计考试内容时，教师应该充分考虑将数学文化融入其中。比如在试卷中设计这样一道题：“小明帮助妈妈去买菜，白菜每斤2元4角，妈妈要求小明买两斤，小明应该付多少钱？”这种贴近生活的考试题目一方面可以反映出学生对知识的掌握程度，另一方面又培养了学生的生活能力。 五、结语 总而言之，在小学数学教学中渗透数学文化是一个长期的过程，需要教师进行自我提升，才能够较好地开展教学。在每堂课中充分融入数学文化，不仅提高了学生对数学的兴趣，还能够培养学生的思维能力、实践能力。 作者：浦祝志 单位：江苏省盐城市亭湖区南洋小学 数学文化论文:数学文化在高中数学中的运用 1引入数学史，感受独特的数学史文化 1.1利用数学史引入我国的考据文化 数学讲究的是逻辑严谨合理，这与我国历史上清朝的乾嘉学派比较相似。乾嘉学派对我国史学的主要贡献就在于考据。考据讲究的也是严谨、合理，用证据说话，而不是哪个权威说了算，在这一点上，考据学派的思想与数学思想有相通之处。当然，数学的要求更高。 1.2利用数学史把爱国主义引入课堂 中国历史悠久，有着五千年不间断地文化，其中当然包括数学文化。在我国古代，我们有许多数学方面的成果是领先于世界的。用这些数学文化来激发学生的民族自豪感，从而提高学生的学习兴趣，能够取得事半功倍的效果。如我们的《周髀算经》、《九章算术》、《孙子算经》、《五曹算经》、《夏侯阳算经》、《孙丘建算经》、《海岛算经》、《五经算术》、《缀术》、《缉古算机》等10部算书，被称为“算经十书”。其中阐明“盖天说”的《周髀算经》，被人们认为是流传下来的中国最古老的既谈天体又谈数学的天文历算著作。当然，我们还要告诉学生，我国的数学成就，在整体上是落后于同时代其他文明古国的。 2引入著名的数学家，感受名人的情感与成就的取得来之不易 高中数学中许多定理、公式的发现者都是著名的数学家，这些数学家能取得这样的成就，除了天赋之外，个人的努力也是非常重要的。我们教师把他们的成果及事迹引入课堂，可以激发学生的学习兴趣，也能培养学生正确的价值取向，让他们树立远大的理想。如，我们可以在课堂上讲一讲高斯的故事：高斯是德国人，世界著名的四大数学家之一，3岁能指出父亲帐本中的错误，10岁独立地发现了等差数列的求和公式，19岁名满欧洲。他在纯数学与数论方面做出了杰出的贡献，如他证明了可以用尺规做出正十七边形。但他一生也历尽坎坷，出身贫穷，在做数学研究时，不得不织布以谋生，后来妻子逝世，国家被法国占领，面对种种不幸，他一直坚持数学研究，终于成为举世闻名的数学家。从高斯的故事中让学生们知道：古之成大事者，不唯有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。学生们在惊叹高斯的天赋同时，也明白了做学问的道理，有助于学生良好性格、高尚品质的养成。其他如阿基米德的故事等都可以引入课堂。 3利用著名的数学问题或猜想引入数学文化，提升学生的学习兴趣 在数学中，有许多成果，也有许多被证明和未被证明的猜想，我们教师可以用这些猜想激发学生的学习兴趣，激发学生的探索欲望，这样，学生不只是满足于学习教材中的知识，还有可能去探索未知领域，当年的陈景润就是这样成功的。陈景润在福州读书时，陈元给他们上数学课，陈元给学生们讲了哥德巴赫猜想（任何一个偶数均可表示为两个素数之和）的故事，这个故事深深地吸引了陈景润，他立志一定要解决这一猜想。此后，他为了实现自己的理想，历尽千辛万苦，学习了六国的语言，在六平方米的小屋中日夜钻研，虽九死其犹未悔，终于提出了“陈式定理”。我们作为高中数学教师，有责任、有义务把这些知识告诉学生们，也许在我们的学生中间，就有陈景润式的人物。（本文来自于《学术论坛》杂志。《学术论坛》杂志简介详见） 4引入文学知识来学习数学知识，增加知识的底蕴，营造良好的文化氛围 在我们一般人看来，数学属于理科，是自然科学，语文属于文科，是社会科学，两者若圆凿方枘，格格不入，其实不然，若用好了，可以取得意想不到的效果。如我们在讲数的极限时，可以引用庄子的名句：一尺之棰，日取其半，万世不竭。学生们很容易理解，用这样的例子来讲，要比举数字明白的多。其实在我们的古代数学书中，有许多这样的问题，都是用文言文写的。用这些问题来考查学生，既考查了学生的数学知识，也考查了学生的文言文阅读能力，让问题显得有文化内涵，有美感，学生们是愿意进行这种训练的。 作者：袁素华 单位：河北省武邑县第二中学 数学文化论文:经济数学与数学文化的融合 1经济数学教学融入数学文化的意义 1.1培养学生数学学习兴趣的需要 在经济数学的教学过程中，往往是教师在讲，学生在听，并且是满堂的数学定义、定理及证明，在学生的意识中，数学课就是讲授某个数学概念，某数学知识有关的定理，证明过程，然后就是举例求解，至于数学的应用、数学的思想等都未提及，这样的程序似乎已经成为数学课的模板。学生在学习的过程中，对这样的教学程序已经感到枯燥无味，甚至是厌倦。所以这种传统的教学方式已经不能适应当今数学教学改革的需要，在教学过程中，教师必须寻求创新型的教学方式，激发学生学习数学的兴趣，增强其学习主动性，而在教学中融入数学文化是一个有效的兴趣点。 1.2培养学生数学思维品质的需要 数学具有非常重要的思维训练能力，在理性精神的形成与发展方面具有特别重要的意义。然而很多学生认为，学习高等数学，除了应付考试，比如考研，此外并无多少实际用处。虽然数学公式以及定理在日常的生活和工作中很少涉及到，但事实上，受益于终身的这种无形的数学思维和数学素养，会让他们更加适应于经济建设的各个领域。从数学文化的角度来研究数学思维，以此来提高学生的数学素养。 1.3经济类院校自身发展的需要 创新型及应用型人才，是当今经济社会各个领域的迫切需要。于是培养学生的创新性思维，提高学生的创新和应用能力，便成为了高等院校的主要培养目标。在经济数学教学过程中，数学教师不但要传授知识，更要培养学生的创新能力，教学中结合教学内容，适当地融入数学文化，让学生了解数学在各个领域中的具体应用，感受数学史中数学发展的魅力，领悟数学的思想，来激发他们对于数学的好奇心，提高他们的解决实际问题的能力，以达到高校培养创新型及应用型人才的目标，从而能够促进学院自身的发展。 2数学教学融入数学文化的实践 2.1融入数学文化的备课阶段 在授课准备阶段，参考有关数学史及数学思想方法的教材，充分挖掘所讲授内容的文化内涵，潜心研究本授课内容所适合融入的数学文化，以及合理安排融入数学文化的时机。 2.2数学文化融入课堂教学过程 对于数学概念及数学定理，学生在理解时有一定的难度，学生很难产生兴趣，而如果在讲授这些数学的概念及定理时能够增添些新的元素，来激发学生学习知识的兴趣，能达到事半功倍的效果。 2.2.1数学史的引入 根据所授内容，适时地引入有关的数学史，介绍数学家的故事轶闻等史料。数学家获得发现的思想记录，使学生理解数学发展的渊源，了解这些概念定理背后的数学家们探索成果的那份执着。比如在讲授函数的微分时，学生应掌握函数微分的形式，为了让学生更好地理解和使用微分符号，可以适当地介绍微分符号的不同的使用形式。对于微分符号的使用历史上有两派，一派是牛顿及英国的一些数学家，他们所使用的微分符号是x，y，另一派是莱布尼兹及德国数学家，使用的是dx，dy，两派针对微分符号的使用问题各不相让，因为考虑到dx，dy表示更高阶的导数和微分时比较适合，后来数学界使用了dx，dy，即是我们今天所给出的微分符号。在讲授微分中值定理时，可以引入罗尔、拉格朗日、柯西三大数学家的简介及定理产生的背景，比如罗尔定理产生的有趣之处是：该定理是罗尔无意中发现的一个结论，没有经过证明，这个结论却出现在微积分教材上，而罗尔却是微积分的强烈攻击者。由此使得学生对定理产生了浓厚兴趣，从而加深了对定理的记忆及理解。 2.2.2数学与现代生活结合，体会数学的应用价值数学知识和数学思想在日常生活和各个领域中的广泛应用，是培养学生文化素养的另一新途径。在教学中，应向学生呈现出数学与现代生活零距离感，来激发学生学习数学的热情。娄亚敏编著的《数学与现代生活》一书中，从娱乐、文化、日常生活、理财、政治、数学与混沌世界六大方面阐述了数学在现代生活中的应用。这种应用价值可以拓展学生的视野，培养学生的数学思维，使学生学以致用。 2.2.3第二课堂的开设 为了给学生营造一个充满数学文化的氛围，可以开设第二课堂，比如举办数学文化讲座，或是开设数学文化课，也可以是数学文化课程的在线实践教学。第二课堂可以使学生由被动接受学习转化成轻松自然的主动学习行为，也很好地解决了学习与工作、生活之间的矛盾。数学文化课中丰富的内容、深刻的数学思想、数学史典故等，都能给学生呈现出数学的魅力，在教学中都发挥了强大的作用。对于学生来讲，在扩大学生的视野的同时，还能激发学生热爱数学及学习数学的兴趣，培养他们的创新精神，从而可以提高其数学素养。 3存在的问题及对策研究 在经济数学教学中渗透数学文化的过程，势必存在着一些问题。 3.1课时偏少方面 由于目前经济数学的课时一再压缩，课时偏少，数学教师为了完成教学目标，针对数学知识无法展开来讲，所以有时不得不放弃有关数学文化的渗透，以至于出现满堂的数学概念定理，数学的魅力完全被抹杀，学生自然就觉得枯燥无味，学习数学的主动性与积极性就无从谈起。 3.2教师的科研压力比较大，教研时间少 数学教师一般承担着全院校的数学课，所以教学任务比较重，再加上教师的科研压力比较大，为了评职称不得不把主要精力放在科研论文上，所以很多数学教师纯粹是为了完成教学任务，而在教学方面的研究，比如教学效果如何，教学方法是什么，怎样让学生对自己的数学课产生兴趣等等的研究上花费的时间很少，势必导致了劣性循环，学生对数学的学习没有热情。 3.3数学文化融入的时机方面 教师在数学教学融入数学文化时，只是单纯地举几个有关数学史的例子，而没有深入地挖掘其数学文化内涵，对于怎样将数学知识与数学文化融合在一起，都没有进行课前设计，这对学生来讲有时是比较唐突的，没有达到预期的教学效果。由此笔者根据自己多年的教学经验与实践，针对存在的问题提出了一些建议。针对课时少的问题，需要数学教师针对学校及学生情况，制定适合本校的教学进度，比如经济类院校的经济数学课，一些定理证明可以舍弃，适当地渗透数学文化，给学生呈现出数学在经济中的应用范例等，以此来制定教学大纲及教学进度，从而能够有效地解决这一矛盾。 针对数学教师的教研时间少的情况，学校应根据自己的学校特色来制定政策，比如应用型大学，就应以教研为主，鼓励教师多做教学方面的研究，把科研放在其次，这样数学教师就会把做研究的时间放在教学上，从而会在教学过程、教学方法上多下工夫，拓展数学的广度，挖掘数学的思想，让学生去领悟数学文化，感受数学的魅力无穷。为了能使数学文化有机地、恰如其分地融入到教学过程中，这就需要数学教师在努力提高自己的数学知识水平及数学文化素养的同时，要明确数学史只是传播数学文化的一个载体，应选取合适的渗透数学文化的材料，在教学过程设计上多做思考，在课后认真反思，总结每节课的不足，充分让学生体会到数学文化的美妙。 4结语 在经济数学教学过程中融入数学文化，可以改变定理-证明-例题的传统教学模式，能够激发学生学习数学的积极性与主动性，提高他们的数学思维品质，培养其创新能力，同时也是学院自身发展的需要。教师在教学过程中应注重适时地融入数学文化，展示数学与现代生活的相互结合，开设第二课堂等，让学生体会数学的文化氛围及数学的应用价值，从而培养他们的创新能力和数学素养。 作者：王红 单位：齐鲁工业大学财政与金融学院 数学文化论文:一元一次的数学文化内涵探索 作者：陈克胜 董杰 单位：内蒙古师范大学科技史研究院 安徽师范大学数学计算机科学学院 《九年义务教育数学课程标准(实验稿)》和《普通高中数学课程标准(实验稿)》明确提出数学课程应反映数学文化，作为数学课程的基本理念之一－“体现数学的文化价值”或“数学是人类的一种文化”，并要求以渗透的方式有机地融入数学课程的内容。但在实际教学中，数学文化的教学却不尽《九年义务教育数学课程标准(实验稿)》和《普通高中数学课程标准(实验稿)》的意愿，并没有形成为教师的教学自觉。其中的原因有很多，有外在原因，如考试不考，数学文化在课堂教学中可有可无;只要将数学知识学好了，数学文化是“软”指标，以后慢慢去体会。还有一些内在原因，如数学文化的教学内在特点制约着数学文化的教学;数学文化的内涵需要进一步厘清。数学文化怎样才能真正地落实到数学课堂教学?这成为当下研究的重要课题。下面我们以《数学通报》2007年第12期登载了崔佳佳老师的《一元一次方程》的文章为例［1］，从数学文化的角度来剖析并进行改造，旨在探索数学文化的一种教学途径和方法，并由此提出“数学文化”设置的一点思考和建议。 一、“一元一次方程”的数学文化内涵 一元一次方程的数学文化内涵可这样思考:以一元一次方程的概念为数学文化的显性载体，在其显性载体的背后承载着丰富的隐性内涵，即方程作为人类思想的一次飞跃，是继算术思想之后的又一重要的数学思想，折射出人类的智慧;方程在其历史发展过程中呈现多元文化特征;方程体现了符号化的思想，体现了数学的简洁美;方程所解决的问题是现实问题，在解决现实问题过程中，反映一个人的思维方式、态度、价值观和数学观;现实问题大部分又是源于社会，反映了数学的社会需求，反映了社会发展推动数学发展的作用。 二、“一元一次方程”的数学文化教学的特点 数学文化的隐性内涵决定了数学文化教学具有以下几个特点: (一)主体参与性将数学文化隐性内涵进行“显化”不是教师“教”出来的，也不是学生“学”出来的，而是学生主动地“悟”出来的，强调主体参与。主体参与分为主体接受性参与和主体体验性参与。主体接受性参与使学生理解一元一次方程的概念，懂得用方程来描述和刻画事物间的等量关系。当然，主体接受性参与不是被动接受，而是通过教师的引导、组织，学生经过观察、归纳，得出一元一次方程的相关数学知识。主体体验性参与指向学生关于一元一次方程背后隐藏的情感、态度、价值观、数学思想方法等非智力因素或精神层面或隐喻性的数学文化，这些因素尤其重要，影响到学生的一生，学生并从中获益。这就要求教师不仅创设学生主体参与的良好的外部环境和气氛，利用学生主体参与的心理契机，给予学生主体参与的机会和时间，而且要求教师创设贴近学生的基本活动经验，给学生“悟”的情境。 (二)过程性从方程的历史发展过程来看，人类最早用算术方法来解决人类当时生产、生活所遇到的实际问题，后来发展到采用方程的方法，以至方程成为早期代数学的主要研究问题。由算术方法提升到方程方法是数学思想的一次飞跃，如果学生没有经历体验过程中获得方程的思想，那么学生往往对方程的认知障碍很难突破，这已在教学实践中得到了印证:教师发现学生解应用题总是喜欢算术方法，使用方程的思想存在一定的障碍，总要教师不断地重复强调，慢慢地才被学生机械地接受。造成这种情况出现的原因有多种，其中一个重要原因是学生在学习方程时，没有感受到方程思想的魅力。因此，学生学习一元一次方程时，教师应努力创设情境，引导学生经历方程的形成和发展过程，让学生在这个过程中体会方程思想在解决问题中的优越性，并且这种体验是一个不可逾越的过程。只有经历这个体验过程作为基础，学习一元一次方程概念就显得自然，而且成为学生用于解决实际问题的需要和自觉。 (三)差异性柏拉图曾说过这样的名言:“同样的风在刮着，然而我们中间有一个人会觉得冷，另一个人会觉得不冷，或者一个人会觉得稍微有点冷，又有一个人觉得很冷。”意思是风冷不冷不决定于风的客观存在，而决定于人的感觉，决定于主体。就教学而言，教师教得好与不好不完全决定于教师的教，而部分决定于学生的学习情感、意志、习惯、能力等。不同的学生在数学学习参与过程中存在不同的认识或感受，必然对数学文化的理解存在着差异。学生主体参与的过程中体验一元一次方程，必然出现不同学生主体对一元一次方程不同的认识。 三、“一元一次方程”的数学文化教学过程设计 基于上述一元一次方程的数学文化内涵及其数学文化教学的特点，我们不妨对崔佳佳老师的《一元一次方程》的教学过程设计作为案例，剖析或改造其中所蕴含的数学文化，反映数学教学实质上数学文化教学。 (一)情境导入，回顾概念 崔佳佳老师通过“猜猜老师的年龄”、“日历中的方程”、“比较算术方法和方程”和“方程小史”四个教学活动来进行。其中，我们不妨对两个教学活动进行改造:“猜猜老师的年龄”改为“请同学们结合自己的年龄设计一个问题。”“日历中的方程:请学生圈出日历中一个竖列上相邻的三个日期，把它们的告诉老师，教师能马上知道这三天分别是几号。”改为“请同学们看看日历，你能提出一个与方程有关的数学问题吗?”彰显的数学文化:其一，以学生的生活世界为背景，教师引导、创设教育情境，让学生主动地从生活中挖掘、体会数学，更深刻地感受数学与自己的生活息息相关，真正感受数学的社会需求这种数学文化内涵，改变日常教师问答的方式，学生被动地忙于解答，无法、也无暇体会数学的情趣。其二，让学生如何去思考问题的方法，启发学生主动建构，这是一个充满学生智慧的过程，从而让学生感受到数学所带来的快乐。这种以学习一元一次方程的数学知识为载体，在学生逐渐建立科学的数学观过程中发挥其文化价值的作用。教学建议:学生在小学阶段已经学习过方程，对方程有了一个初步认识，让学生结合自己的生活实际来进行编题已有一定的基础。如果学生有困难，教师可以创设情境，采用层层递进的设疑方式进行。教师重在引导、组织，学生作为主体参与者，让学生经历体会、体验方程的建构过程。至于“方程小史”这个教学活动，我们还可以进一步去完善、丰富。历史上，早期人类文明古国很早使用了方程思想，都是用文字的方程表达，但没有现代符号形式，如古巴比伦数学，中国古代数学，古希腊数学。12世纪左右，阿拉伯数学家阿尔•花拉子米专门研究方程而编著了《代数学》，这时的代数学还是专门研究方程领域。到了17世纪，欧洲数学家韦达完成了数学的符号化，经过后来的数学家如笛卡儿不断地对符号进行改进，才有我们今天“方程”符号化系统。而中国在研究方程中也产生了符号化的思想，我们现在所说“元”，其来源于中国数学家研究方程所创用的符号，相当于今天的未知数，据文献记载，有关研究方程的数学家有李冶、朱世杰，其使用的工具是算筹来进行方程的布列和演算。到了明清以后，引入西方的方程之后发现中国早已研究过方程，于是翻译时，很自然地将方程的未知数称为“元”对应起来，也就有了今天的“一元方程”、“二元方程”等。简要介绍李冶的生平情况和故事。彰显的数学文化:其一，让学生从数学史的角度领略方程思想的发展过程，了解方程原初形式以及现代符号表示区别与联系;其二，从数学史角度让学生理解一元一次方程中“元”字的由来，反映东西方关于方程的多元文化。其三，了解数学家李冶的生平，体会李冶被元世祖所器重的一个原因，反映社会与数学的关系。教学建议:初步介绍方程的发展过程，建立方程发展的整体脉络，了解方程的来龙去脉。如果时间允许，可以介绍中国用算筹布列方程的思想及特点，这部分内容可以视课堂教学具体情况进行弹性设计，可以调整到建立一元一次方程的概念之后。 (二)联系实际，探究新知 崔佳佳老师引用3个实际问题列出方程:例1有关手机计费方式的比较;例2有关足球黑白皮块个数确定;例3有关光盘面积与半径问题。数学文化剖析:其一，让学生学会如何积累前人的间接经验，以课堂讲解实际问题的方式打开学生认识社会、生活等与数学的关系;其二，学生科学的数学观在潜移默化中要以通过解决实际问题构建起来，从而引起他们的思维方式、价值观等的变化，也就是说在以后遇到实际问题时，学生可能会主动地探究其中的科学道理，有意识地丰富自己的知识经验，而不会被动地以解出问题的答案为目的;其三，让学生探讨发现、分析和解决问题的思路、方法和途径，从中体会乐趣，在这一过程中，学生的意志品质、探索精神等非智力因素有所提高。教学建议:讨论、交流这些实际问题，列出方程，让学生进行充分的交流，发挥其主体参与性。之后，教师在实际问题的基础上引导学生如何积累数学基本活动经验，如何评价应用题的提问内容或方式的价值，如何提炼提出、分析和解决问题的方法和策略，通过一元一次方程知识的学习为学生接受数学文化熏陶发挥其应有的作用。关于归纳一元一次方程的概念。崔老师采用联系前面所举的实际问题的办法，用数学符号列出方程。让学生观察、分析、归纳等方法总结这些方程的共同点，从而归纳出一元一次方程的概念。数学文化剖析:其一，建立一元一次方程的概念;其二，体现符号代数的思想;其三，符号化的简洁美。教学建议:在教学过程中，除了让学生归纳总结一元一次方程的概念之外，教师还应向学生适时表明方程符号表示的数学意义，体会符号代数的科学和人文价值。 (三)巩固交流，拓展思维 崔佳佳老师安排了3组练习，达到巩固一元一次方程的概念。其中“根据方程2(x+3x)=40，设计一道有实际背景的应用题，并进行交流。”可改为:学生根据方程2(x+3x)=40，设计一道应用题并进行交流之后，教师还可以向学生交代早期的数学应用问题及解答的情境。历史上，早期人类流传下来的数学应用问题是来源于人类生产、生活实际的典型问题，是经验的总结，具有代表性，而且其表达方式是语言文字;在解答时由于没有创造数学符号，往往也是用语言文字来叙述。彰显的数学文化:其一，“让学生加深对一元一次方程及其应用的认识。”［1］其二，让学生体会方程早期发展历史，人类对方程经历了一个漫长的发展过程才有今天的这种形式，联系了前面的“方程小史”，从而进一步感受早期数学发展过程;向学生提出假设:如果掌握了方程概念及其思想，那么你们任何一个人回到那个时代都是了不起的数学家，起到激励作用，体现其人文价值。 (四)归纳小结，布置作业 崔老师安排了3个步骤:回顾知识;总结方法;提炼思想。最后布置作业。其中，布置作业，我们还可以进一步提供一些开放性的、与学生生活贴近的例子，请学生去观察，或者提供李冶用算筹方法布列方程的思想的例子，请学生尝试用现代数学符号进行解释。彰显的数学文化:其一，利用所学方程观察学生现实生活，进一步去体会方程的思想以及方程在社会生活中所扮演的角色;其二，用现代数学符号解释李冶用筹算布列方程，感受中国数学家李冶的创新精神。 四、思考与建议 上述一元一次方程的教学是以一元一次方程为内容的数学文化教学，尝试将一元一次方程的知识教学包含于数学文化教学之中，将数学知识作为数学文化教学的一个组成部分，而不是将数学文化有机地结合一元一次方程的内容，以至教师在进行这部分教学时容易将数学文化看成可有可无，没有重视数学文化教学。在某种程度上，这种尝试可以说凸显了数学文化，避免了数学文化教学的偏废。由此，《九年义务教育数学课程标准(实验稿)》和《普通高中数学课程标准(实验稿)》所提的数学文化的教学建议:“数学文化尽可能有机地结合数学课程的内容，选择介绍一些对数学发展起重大作用的历史事件和人物，……”［2］应重新定位:数学教学是数学文化的教学;与此同时，我们可以思考《普通高中数学课程标准(实验稿)》和《九年义务教育数学课程标准(实验稿)》中“数学文化”的设置问题。 《普通高中数学课程标准(实验)》设置“数学文化”的专题，以体现高中数学课程的基本理念之一———“体现数学的文化价值”:“数学是人类文化的重要组成部分。数学课程应适当反映数学的历史、应用和发展趋势，数学对推动社会发展的作用，数学的社会需求，社会发展对数学发展的推动作用，数学科学的思想体系，数学的美学价值，数学家的创新精神。数学课程应帮助学生了解数学在人类文明发展中的作用，逐步形成正确的数学观。”［2］归纳起来，有以下七个方面:其一，反映数学的历史;其二，反映数学的应用;其三，反映数学与社会;其四，反映数学的思想方法;其五，反映数学的美;其六，反映数学家的创新精神;其七，反映数学是人类文明发展的标志。由此可知，数学文化承载了数学所反映的多方面、多角度的内容，是一个丰富多彩的、有血有肉的、立体的“面孔”，而不是冰冷的数学公式、定理等数学知识。但结合高中数学课程的其他基本理念，我们发现体现数学的文化价值理念涵盖了其他基本理念，如反映数学的历史与“强调本质，注意适度形式化”，反映数学的应用与“发展学生的数学应用意识”，反映数学的思想方法与“注重提高学生的数学思维能力”。 《全日制义务教育数学课程标准(实验稿)》提出:“数学是人类的一种文化，它的内容、思想、方法和语言是现代文明的重要组成部分”。［3］这一提法虽较为笼统，但数学文化的内涵还是基本上涵盖了课程的其他基本理念。基于此，不妨对“数学文化”的设置进行调整:由原来的基本理念之一“体现数学的文化价值”提升到“总的基本理念”的高度，其他基本理念是其具体的体现。这种调整应该说更加体现了数学教育实质上是数学文化教育［4，5］，数学教学是一个充满激情的数学文化教学，这样才能切实关注到学生的理性培养和心灵的成长，关注到学生的思维方式，关注到学生的终生意义、生命意义的价值观和世界观。 数学文化论文:初中数学与数学文化研讨 作者：邱文杰 单位：广东省河源市源城区光明学校 在初中数学教学中渗透数学文化不仅是实现新课程目标的要求，更是让学生们在学习中体验数学文化，实现数学文化育人功能的需要，是我们广大数学老师的责任和义务。笔者对数学文化在初中数学教学中的渗透进行了探索，提出以下一些看法： 一、让学生感受到数学知识的简洁美 一般来讲，对数学问题的解决方法是：将现实中的问题转化为数学问题，然后将复杂问题转变为简单问题，实现复杂问题的简洁化，反映了集中明了的数学思维，以及简明扼要的数学形式。复杂的文字语言以简练的推理和算式表达出来，起到了化繁为简的效果，能有效激发学生的学习兴趣，集中他们的注意力，并给人以视觉方面的美感。“黄金分割（黄金律）”一直受到历代建筑学家、雕塑家以及艺术家的高度推崇，成为生命科学与美学的重要规律，并且与勾股定理一并被誉为几何中的“双宝”，例如，芭蕾舞的优雅姿态、蒙娜丽莎的微笑、向日葵的完美排列，都使得黄金分割不但与艺术紧密联系在一起，而且与科学结缘。我们在讲解“黄金分割”的内容时，可以先让学生切身感受黄金分割的具体体现，如：人的肚脐就是人身体总长的黄金分割点，而人的膝盖则是从肚脐到脚后跟的黄金分割点；一般门窗的长和宽的比也是1∶0.618；从植物学角度来讲，如果一颗植物中两张相邻叶柄的夹角恰好为137028’，这就表示圆周被分割为1∶0.618的两条半径。据研究显示，这种角度最适合植物的通风与采光；尤其是建筑师，对0.618这个数字特别偏爱，不管是著名建筑巴黎圣母院，还是古埃及的奇迹金字塔，又或是法国的埃菲尔铁塔，都与黄金分割有关，都与0.618这一组数字有关；近年来，很多人发现，一些著名的油画、雕塑、摄影等作品的主题处，基本都位于画面的0.618处；如果将琴弦乐器的琴马置放于琴弦的0.618处，则可以使得琴声更加柔和、悠扬；悉尼歌剧院的视觉与音效效果极佳，也是因为充分利用了黄金分割的原理。当我们将这些现实生活中的实例转化为数学模型时，就得到了黄金分割的比例为：姨5-12，这一教学过程可以让学生充分感受到数学知识的简洁美。 二、让学生在拓展想象中感受创造美 丰富的想象力是创新创造的基本前提，想象力甚至比知识本身更为重要。在课堂教学中，学生学习基础的定义、定理、法则、公式后，一定要加以运用和表达，这些都离不开丰富的想象力。因此，作为数学教师，应该善于挖掘知识本质，结合学生实际，提出具有一定难度的问题，激发学生的探究意识，促使学生在努力探索、合作讨论中获得结论，才有助于学生体验到成功的喜悦之情，并在快乐中进一步提高学习兴趣，从而形成良性循环。首先，教师要注重培养学生动手、动脑的能力，让他们在自主动手中唤醒原有的思维意识，产生丰富的联想，并将这些杂乱无章的知识有层次、有秩序地串联起来，使其形成统一、完整的知识体系。在这一过程中，不仅学生的动手、动脑能力被激活了，而且还使他们充分感受到了数学思维的创造美。例如，在教学“勾股定理”时，教师可以先让学生欣赏2002年中国举行的数学大会上的会标“弦图”，并向他们介绍早在三千多年前，我国的《周髀算经》中就记载了“勾三、股四、弦五”的定义内容，让学生体会数学知识的发展历史。然后，要求学生自制4块全等的直角三角形，以及自制的“五巧板”，让学生分成若干个小组进行拼图游戏，使其在实践、探索的过程中验证勾股定理内容，并实现数与形的相互结合，以此来培养学生探究、合作、想象、创新的品质与精神。同时，也可以有效促进学生情感的升华，进一步提高学生的实践技能，让他们充分感受到数学知识的创造美。作为数学教师，应善于发现数学中的美，通过多方面、多角度来展示数学知识的美，让学生对数学知识形成更深层次的认识，使他们对数学更感兴趣。 三、结合数学发展史，激发学生的学习动机 实际上，数学知识本身是非常有趣的，像一位光彩照人的美女，但是由于现行的教学模式压制了学生在数学思维方面的拓展，带来了很多不良影响，以至于让学生觉得数学知识既枯燥又乏味，掩盖了数学知识的本质。为了还原数学的本来面目，教师要善于追溯数学学科的发展历史，通过搜集真实的历史素材，来挖掘数学中的人文精神。例如，南北朝时期著名的数学家祖冲之，从小就喜欢阅读数学与天文方面的书籍，通过刻苦钻研，终于成为了一代著名的数学家与天文学家，并提出了闻明世界的圆周率。魏晋时期伟大的数学家刘徽提出了著名的圆周率计算方法———割圆术，即：利用圆内接正多边形的周长来计算圆周长，最后内接到正96边形，才是最接近正圆的图形，并求出π的值为3.14，并由此提出：圆内接正多边形的边数越多，所求得π的值就越精确。而祖冲之就在这一计算成就的基础上，经过反复演算，最终得出π的值在3.1415926与3.1415927之间，当祖冲之得出这一结论后一千多年，国外的数学家才探索到这一规律。在数学教学中引入名人故事，有助于让学生体会数学文化的人文因素，对于培养学生的逻辑思维能力起到了很大的推动作用，虽然我们的初衷并不在于将学生培养成伟大的数学家，但是著名人物的故事却有助于激发学生的学习动机，为以后的应用学习奠定了基础。 四、精心设置“数学与文化”专题活动，以“数学之博”丰富数学文化 教师应该好好利用数学教材载体并适当延伸和扩展。以八年级教材为例，在上这些课之前，笔者都会布置学生预习，上网查找相关资料，去图书馆借阅相关书籍。上课的时候，笔者以主题讨论的形式进行，教师抛砖引玉，学生走向讲台，各抒己见。通过这些专题活动，扩大了学生的视野，让他们感受到数学的博大精深，了解到了数学在生产实际中的巨大应用以及对社会发展的重要作用，增加了学生的数学学习热情和探索精神，使数学文化深入了学生心灵。总之，我们只有在初中数学教学中有意识地采取合理有效的方法和手段渗透数学文化，才能让数学知识变得更容易让学生理解、提高数学课堂教学的效果。但是作为老师，我们也应该认识到如何引导学生品味数学文化，使学生获得数学文化的滋养，提高数学文化素养，并对“数学文化”进行开发，则还有相当长的路要走。 数学文化论文:数学文化进入课堂的路径探究 作者：王芳 单位：浙江省义乌中学 “数学文化”于2003年以单独的版块同时出现于《普通高中数学课程标准》与《全日制义务教育数学课程标准》后，激起了中学一线数学教师的共同关注．目前正以较快速度在我国中学数学教学实践中展开．然而，相对于其它模块，数学文化的实施状况不容乐观：“不少教师对数学文化抱着观望的态度．在一些公开课上，‘数学文化’仅仅是教案的装饰、教学的点缀”［1］．阻碍数学文化走进课堂的主要障碍，一是没有在数学课程与数学文化之间建立有效的文本对接，渗透途径狭隘；二是没有认识到数学文化在培养能力中的重要作用，阈限了数学文化与数学解题、数学探究等的联系；三是固守于惯有的“纯理科”教学方式，缺乏行为上的同化与顺应．在此，将从与课堂教学密切相关的教材、教室与教师三个方面出发，探讨数学文化走进课堂的实施过程． 1教材维度———数学文本的文化诠释 1．1以数学应用为链，延伸数学触角 作为人类文化的一个有机组成部分，数学的触角几乎伸向了一切领域．尽管如此，很多学生并不苟同———也许他们正在运用数学，但不认为这属于数学的范畴．针对这种情形，我们可以在传承经典数学应用题的基础上，结合新课程增设的“函数应用”、“算法”、“框图”等章节，开发与学生生活、实践关系密切的应用案例．基于学校学习这一特殊条件，我们还必须特别关注“友邻学科”这一宝贵的课程资源．数学是自然科学研究的基础，“数学课程向‘友邻’课程提供知识和智能方面的储备工具，又从‘友邻’课程那里获得需求信息、实证材料、强化运用数学智能的场所．”［2］随着课程改革的不断推进，彼此的关系已经从知识层面上升到能力层面，并继续衍生至思想与方法．“每年的高考都很重视对学生运用数学知识解决物理问题的能力的考查……试题涉及到了数学中的一次线性函数、一元二次方程、三角函数、圆周的集合知识、数列与数学归纳法、函数的极值问题等等”［3］，《普通高中生物课程标准》明确提出要学会“利用数学方法处理、解释数据”［4］，在生物实验数据分析中，大量使用了比较分析法、相关分析法、数学模型分析法等［5］．此外，数学与社会科学的联系在中学阶段也日益明显，如诗词语言的对仗与函数图象的对称，矛盾对立统一观与数形结合思想，乃至英语的句式结构与集合表示方法等．一旦教师以“大学科观”俯视高中课程，必能捕捉到数学与“友邻学科”的密切联系，打开数学应用新视野． 1．2以数学语言为渠，品尝文化韵味 数学力求以简洁、严谨的方式描述客观事物的发展规律，但学生也因此望而生畏．实际上，数学语言虽经形式化改造，却仍然源于日常语言．前苏联教育家道洛费耶夫认为：“数学教学语言中使用着不属纯数学语言的术语和语句，它们往往不具备数学语言所要求的确定程序和精确程度．”因此，教学用语既要遵循数学语言的科学性，还可以根据情境适当加工，添加能够体现数学“真、善、美”的元素，使学生在愉悦中感受数学文化．在知识表述上，要符合学生的年龄特征，不妨借鉴文辞修饰的比喻、拟人等多种手法，整合当代流行文化，赋数学知识以生动活泼的面孔．如依函数y＝x＋1x之形称其为“耐克函数”，表达双曲线与渐近线之间“有缘相见，无缘相交”的爱恨情愁．在解题教学中，既要凸显模式识别、方法抉择及困难解脱中理性思维的魅力，也要让学生明悟解题智慧，体验理智与情感交织的韵律，让学生有机会尝尽为求解而奋斗的喜怒哀乐．在数学审美上，从提高学生审美品位入手，总结已有教学经验，提炼各个模块的核心规律，并予以反复的运用，突出数学的方法之妙、规律之美，以学生自有的学习经历加深美感体验． 2教室维度———文化意义上的“做”数学 在文本诠释中，教师“传”的成分较多，目的是扩大学生的数学文化感知面．“由于学生主要是通过在教室中获得数学知识，因此数学文化教育的中心场所应在教室”［6］．荷兰数学教育家弗赖登塔尔认为“学一个活动的最好方法是做．”因此，我们一方面将数学作为一个现成的产品提供给学生，另一方面又将现成的数学转换成做出来的数学，让他们通过自己的活动来获得文化遗产． 2．1在协商中建构数学知识 这里的数学知识特指数学课程中包括数学概念、数学命题等在内的“硬件”部分．一般来说，它们在教材中比较稳定，不会受外部环境的过多影响．但这些知识一旦进入教学过程，势必受到相关因素的作用．可见，所谓的“硬件”特点是就其内容而言的，教师对它的处理可能因时而异．学生的实际情况是教师调整知识呈现方式的主要依据，在集体学习的条件下，这些情况未必能真实地反映出来．应该承认，学生之间确实存在着思维水平、认知风格等方面的不同，即使是微小的变化也会导致一定差异的解释，从而在个体“不同”认知图式向“相同”数学知识过渡时出现了分歧．例如，在“等比数列”概念教学中，学生对数列1，2，4，8，16，…得出了两种规律：“前一项乘以2得后一项”与“后一项除以2得前一项”．两者看似相近，但对概念建构却起着至关重要的作用．如果教师不给学生发言的机会，而学生又无法解决这些分歧，很多时候会被硬性地消灭在沉默之中．相反地，如果教师让这些分歧表达出来，就容易在冲突中引发学生对话．当对话功能在课堂活动中占统治地位时，学生会把自己和他人的话语作为思维工具，进行协商．学生在辩解中指出，如果采用“乘”的说法，将导致：（1）削弱研究的针对性．由于a1与q可能取0，会夹杂特殊数列0，0，0，0，0，…及a1，0，0，0，0，…；（2）表述繁琐．当一个数列是有穷数列时，得加上条件“到这个数列的倒数第二项止”．因此教材中的“等比数列”定义显得更加科学、简洁，并揣测数学家可能先确定了等比数列的定义，才类比出“等差数列”的定义．虽然最终结果与教材一致，但在协商意义上的解释让学生发现：正是我自己的解释、我自己的看法，引导我形成某个问题，并决定哪一种数学描述和运算是符合目的的、合理的，从而在日常体验和数学手段之间形成亲密的的关系，并成功地把兴趣发展成自己的数学工具． 2．2在合作中渗透数学思想 数学思想是数学课程中的“软件”部分．它的统摄性和概括性有助于提高学生的数学素质，其导向性和迁移性又有助于改变学生的学习方式，因此数学思想在日常教学中始终占据着重要的地位．但它并非直露于教材，仅凭学生个体的能力，难以洞察其中的玄机，更谈不上发明一种数学思想．在此情况下，“同伴合作”可以集结学生智慧，进行数学思想的“再创造”．根据知识体系的层壳理论，概念、定理是球形壳体内部的“知识硬核”，数学思想则在球壳外部“知识气圈”的“思维势场”中．这里充满了人类智慧的各种波动和闪光的思想火花，包括灵感与直觉、观念与推测、判断与推理等，它们彼此叠加、干涉，互为消长．高中数学课程中“所选用的软数学知识往往处于流体幔层中智力浓度最大的部位”［7］，因而能积极地引发学生参与．实践表明，学生间的差距要小于师生之间的差距，学生之间的互动也比教师讲解来得有效．尽管他们表达的言语未必流畅完整，但恰恰驱使同伴去竭力地理解，对不同的声音做出判断．例如，在“求以点C（1，3）为圆心且与直线x－2y＝0相切的圆的方程”时，学生给出了三种解法：法1是用过圆心且与已知直线垂直的直线找出切点进而求出半径；法2是设圆的标准方程并与直线方程联立后令Δ＝0得出半径；法3认为只须求出点C到已知直线的距离即可得半径．最后达成共识：无论直线与圆相交、相切或相离等问题，都离不开“数”与“形”，合理地利用“数形结合思想”是解决数学问题的有效途径．可见，合作学习能使教室演变成“百家争鸣”的学术场所，通过“剧场效应”，使数学思想被潜移默化地嵌入到学生的认知结构中，并锻造为“学习共同体”的公共信念． 3教师维度———文化向度的数学教学观 在实施数学文化教育的过程中，无论数学文本的文化诠释，抑或文化意义上的“做”数学，教师的行为都起着重要的作用，尤其是处于支配地位的数学教学观．“通过采取文化的观点，我们就可更为清楚地认识教学和学习情景中所包含的这些‘看不见的成分’对数学教学的成功和失败有着怎样的影响”［8］．数学文化视野下的数学教学观至少应包含：?以学生为中心，集中于学习者对数学知识的主动建构建构主义认为：学习是一个知识的建构过程，知识是学习的载体，人们使用现有的知识去建构知识，学习高度依赖于产生它的情境．在实际教学中，表现为教师采取民主平等的方式，高度重视学生个体的差异性和特殊性，强调在“做数学”过程中达到知识的内化．?数学学习建立在共同体成员互动的基础之上社会建构主义认为：知识是在社会互动的解释中进行建构的，对个人影响最大的学习是那些作为实践共同体成员进行的学习．它在文化取向上，把课堂理解为一种“文化”，文化只有通过人类的相互作用才得以存在［9］．在实际教学中，表现为教师提倡合作与交流，通过共同体各成员之间的协商实现客观对象的“数学化”．通过“数学化”的途径来进行数学的教与学，可以使学生真正获得充满着关系的、富有生命力的数学． ?教师应该持开放的学科视域“我们不应把数学看成一个完全自足的封闭系统，而应清楚地看到外部力量对于数学发展的决定性作用”［10］．既然数学本身是一个开放的文化体系，那么数学学习就需要开放的人文环境，数学交流需要开放的民主气氛，并且学生的见解也需要教师的宽容———包括那些非数学的解法或念头．例如对于问题：A，B两地位于平行河岸的两侧，BC＝1km，AC＝4km．今从A地沿河岸AC安装一段电缆到D后，再由水下安装电缆到B．如果地下安装费为4万元／km，水下安装费为5万元／km，问如何安装电缆才能使安装费最省？通常设CD＝x，安装费用y＝4（4－x）＋5槡1＋x2将是一个繁琐的函数最值问题．但若将电缆的安装路线看成是光的传播，根据物理学“费马原理”所指“折射定律的光线有最短的光程”［11］，不妨把水下安装看作折射率为n1＝1的介质，则地下安装相当于折射率为n2＝45的介质，由sin∠DAM＝sinisinr＝n2n1＝45得CD＝BC•tan∠DBC＝BC•tan∠DAM＝43．作为新课程理念之一的数学文化教育，并不意味着对传统教育教学行为的颠覆，而是对我国中学数学教育提出了更高要求．我们必须把数学文化的教育理念渗透于教学全过程，用系统的眼光看待课堂教学的各要素，构建富有时代气息的生态课堂，才能发挥数学文化强大的教育功效． 数学文化论文:数学文化与宇宙理念探索 作者：刘鹏飞 徐乃楠 周巧姝 单位：吉林师范大学数学学院 长春师范学院 美国哈勃太空望远镜科学研究所著名天体物理学家马里奥•里维奥（MarioLivio，1945-）撰写的科普名著《IsGodaMathematician？》中提出一个疑问，并指出这个疑问曾令那些最富有创新精神的先贤们苦苦思索了几个世纪：数学无处不在，无所不能。这些正会让人们联想到神的特征[1]。数学似乎不仅是描述和解释整个宇宙最有效的工具，而且可以用来解释最复杂的人类活动。 1数学何以有效 古希腊时期，数学作为一种神秘主义信仰而存在。直到中世纪基督教时期，数学逐渐促使人们从盲目的信仰转向理性。随着数学理性的发展和希腊学术的复兴，一批具有理性主义的学者们提出宇宙的设计主要是数学设计，上帝成了数学家，研究自然界的数学设计成为最神圣的事业。随着文艺复兴后科学理论、科学公式的定量化、演绎的、具有严密逻辑结构的方式为人们所把握，人们终于抛弃了世俗的上帝，开始走向无神论和泛神论。对因果关系的信仰，宇宙统一理论的理想，世界合理性和可理解性的信念，成为支配科学家工作的基础。数学的确定性、一致性和对因果关系的把握，已经深深融入西方文化的深层结构，成为人们的一种观念，对近代西方文化产生了重要的影响。 16-18世纪的西方数学家，对于在宇宙体系构建上为什么数学奏效这个问题的回答是直截了当的。深受大自然是根据数学设计的这一古希腊信念的影响，并同样受上帝根据数学设计了世界这一中世纪信条的影响，他们将数学看成通过自然界的真理之路。通过将上帝看成专注、至高的数学家，就有可能将对于大自然的数学规律的探求看成宗教追求。伽利略、笛卡尔、牛顿等一大批科学家们坚信世界的和谐是上帝的数学安排。上帝将严格的数学秩序给予了世界，而我们只能费劲千辛万苦才能理解[2]。一直到爱因斯坦所信仰的“同深挚的感情结合在一起的、对经验世界中所显示出来的高超的理性的坚定信仰”的斯宾诺莎式的上帝概念[3]，自然神论———泛神论才成为爱因斯坦以及之后很多西方科学家的科学信仰和感情的基础。非欧几何诞生后，虽然很长一段时间内人们对数学的真理地位丧失了信心，对非欧几何提出了众多质疑，它能描述我们居住的物质世界吗？但当它在爱因斯坦的相对论中得到回答时，数学这种神奇的有效性又使众多数学家陷入思考，有些人开始认为数学是原本存在的，我们只是进行不断的发现而已，有些人坚持认为数学只是我们的一种创造，现实世界并不存在，然而数学何以这么有效呢？爱因斯坦也惊叹：“数学，这个独立于人类经验存在的人类思维产物，怎么会如此完美地与物理现实中的物质相一致”[1]？爱因斯坦在《我眼中的世界》(1934年)一文中进一步指出：“迄今为止，我们的经验已经使我们有理由相信，自然界是可以想象得到的最简单的数学观念的实际体现。我坚信，我们能够用纯粹数学的构造来发现概念以及把这些概念联系起来的定律，这些概念和定律是理解自然现象的钥匙。经验可以提供合适的数学观念，但是数学概念无论如何都不能从经验中推导出来。当然，经验始终是检验数学结构的实用性的唯一标准，但是这种创造的原理都存在于数学之中。因此，在肯定的意义上，我当然地认为，像古人所梦想的纯粹思维能够把握实在”[4]。 非欧几何在相对论理论上的成功，使人们对数学的观念逐渐地发生转变。对非欧几何的确认，实际上就已经意味着从古希腊以来的、以数学为代表的“绝对真理观”的终结。但不管怎么说，尽管数学失去了其在真理堡垒中的绝对位置，但它与物理世界很相契。无可回避的而且仍有无可估量的重要性的事实就是，数学是探究、发现和描述物理现象的最佳方法。在古希腊、中世纪、文艺复兴时期及其后，数学都是有力的知识工具，即便是被赋予神学意义的时候仍认为上帝是按照数学规律设计这个世界的。 正如我们在近现代物理学的某些分支中见到的，数学是我们关于物理世界的知识之精髓。尽管数学结构本身并不是物理世界的实在，但它们是我们所拥有的唯一通向实在之门的钥匙。“非欧几何学的创立非但没有毁掉数学的价值及对于其结果的信心，反而———非常吊诡地———增加了其实用性，因为数学家能够自由地探索全新的概念，发现其中有些可应用。事实上，自1830年以来，数学在组织和控制大自然中的作用以几乎不可相信的速度扩展了。此外，自牛顿时代以来，数学家描述和预言自然的过程的准确性大大增加了。[2]”黑洞理论是科学史上极为罕见的情形之一，在没有任何观测到的证据证明其理论是正确的情形下，作为数学的模型被发展到非常详尽的地步。的确，这经常是反对黑洞的主要论据：你怎么能相信一个其依据只是基于令人怀疑的广义相对论的计算的对象呢[5]？尽管数学因为非欧几何的出现失去了绝对真理的地位，以及哥德尔定理导致的数学家们对数学基础论争的失败，让人们对数学的有效性产生了怀疑。但是，正如数学史家M•克莱因所说的：“也许人类的数学仅仅是一个可行的方案，也许自然本身更为复杂或者并没有什么固有设计。但是，数学仍不失为一种探索，是掌握自然的一种方法。在那些数学行之有效的领域，它是我们的全部资本；如果它不是现实本身，它就是我们所能达到的与现实最接近的东西。……就知识的确定性而言，数学是一种理想，我们为这一理想而奋斗，尽管我们也许永远不会达到。确定性也许只不过是我们在不断捕捉的一个幻影，它是如此无止境地难于捉摸。然而，理想具有力量和价值，公正、民主和上帝都是理想。的确，也有在上帝的幌子下被谋杀的人，审判不公的案件也臭名远扬，但是，这些理想是千百年来文化的重要产物。数学也是一样，尽管它也仅是一种理想。也许细想这一理想将会使我们更加清楚地认识到在任一领域，我们该选择什么方向才能获取真理”[4]。 爱因斯坦相信人类的数学只有一少部分由实在主导。他在《相对论的意义》（1945年）中说道：“观念的世界看来不能用逻辑的方法从经验中推导出来，而从某种意义上说是人类心智的创造，没有这种创造就没有科学。尽管如此，这个观念的世界程度很小地独立于我们的经验的本性，正如衣服程度很小地独立于我们身体的形状一样”[2]。对于数学为什么有效，那些较早世纪与宗教有关的信念在现代被抛弃了。不过现在我们再回过头来看著名物理学家詹姆斯•金斯提出的“宇宙似乎是由一位理论数学家设计的”这一问题，他认为“基本的事实就是这样：科学现在给大自然所描绘的图像（看来只有这些图像能够与观察到的事实一致）是数学化的图像……大自然似乎精通纯数学的规则……不管怎么说这一点几乎是无可争辩的：大自然和我们的有意识的数学心智根据同样的规律来运作。”著名数学家齐民友先生有力地回答了这一问题，数学作为人类文化的一个重要部分，既然是科学，它首先关心的当然还是我们生活于其中的宇宙。数学的探索意义究竟何在？就在于它对认识宇宙的本性上有重大贡献。我们不赞成狭隘的近视的看法，认为一切数学研究都必须有某种具体的目的，或者用现行的说法叫做“有应用前景”。其实所谓的“前”可以有完全不同的理解，“眼前”固然是“前”，“前瞻若千年”也是前，区别在于人类社会在文化和物质上的发展程度。发展向上的社会，具有更高的文化、科学和物质生产水平，同样也就会更认真地考虑各门科学的前景。但是，从根本上说，如果数学的研究不能在“认识宇宙”上开花结果，数学研究还有多少价值呢！“认识人类自己”其实也还是为了提高人的认识能力，去认识大自然和人类社会，否则数学也就成为一种宗教式的内省了。在这里我们没有用“改造自然”的说法，因为人与自然究竟应该是什么关系，是不是简单地按人类的需要来“改造”自然是一个很大的问题，当代科学的发展使我们懂得了人必须与大自然“和睦相处”。认识宇宙，也认识人类自己其实也还是为了找到正确的相处关系。我们一再强调过数学作为人类文化的一个重要特点，就是极端抽象的、甚至有时被误解为“毫无意义”、“脱离实际”……的数学研究，可以根本改变人对大自然和人类自己的看法，甚至可以改变人类社会的面貌。人们很难回避一个结论：数学是人类全部技术的最重要的基础[6]。 2中国古代的宇宙观念 在西方文化中，按照数学模式来解释世界、构造天文理论，从其初始的一种宗教式崇拜，后来演化成上帝用数学设计世界。蕴含于其中的数学理性，最终把西方天文学导入了现代科学的数学理论框架之中。相反，中国古代天文学空有辛勤准确的观测记载，而始终未能形成一种明确可遵循的理论体系。例如，哈雷彗星在中国古代天文史上有30多次之多的记载，但中国的天文学家却从来没有人想到去构造它的运行轨道，结果这个发现被18世纪英国的天文学家哈雷获取。因为哈雷发现每隔76年出现一次的记载，恰是彗星绕太阳运行的轨道的周期。这个史实足以表明，在经验和知识充分积累之后，如果没有深层的理性构造就必然导致科学停滞不前甚至倒退[7]。中国古代先贤很早就对宇宙问题有过思考，《淮南子•原道训》注：“四方上下曰宇，古往今来曰宙，以喻天地。”即宇宙是天地万物的总称。《庄子•天运》中记载：“天其运乎？地其处乎？日月其争于所乎？孰主张是？孰维纲是？孰居无事推而行是？意者其有机缄而不得已乎？意者其运转而不能自止邪？云者为雨乎？雨者为云乎？孰隆施是？孰居无事淫乐而劝是？风起北方，一西一东，有上仿徨。孰嘘吸是？孰居无事而披拂是？敢问何故？”华夏民族作为一个古老的农耕民族，对天文学非常依赖，很早就注意观测和记录各种天象。在殷墟甲骨卜辞中已有了日食、月食的记载。有关流星、彗星、太阳黑子等异常天象，中国古代也都有记录。春秋战国时期，由齐国人甘德和魏国人石申所著的《甘石星经》已有115颗恒星的坐标位置。可以说在天文学史上，中国人的经验知识以及观测记载堪为世界第一。著名的科学史学者李约瑟先生在把中国古代的天文学与其它民族的天文学成果相比较时认为：“中国人在阿拉伯以前，是全世界最坚毅、最精确的天文观测者。有很长一段时间（约在公元前5世纪到公元10世纪），几乎只有中国的记事可供利用。现代天文学在许多场合（例如对彗星，特别是对哈雷彗星重复出现的记载）都曾求助于中国的天象记事，并得到了良好的结果”[8]。 中国很早就创立了干支记法和二十八宿的独特测天方法。战国时代已有五星记载（金木水火土），在汉代时测得更为精密。中国古人把整个天空分成四宫，就像将一个苹果切成四大块那样，而每一部分都有一种象征性的古代动物代表，苍龙为东方和春，朱雀为南方和夏，白虎为西方和秋，玄武为北方和冬。而紧围着天帝极星的北拱极区，按照类似于五行的象征性关系又被认为是独立的中央黄宫。而这种五行观念贯穿在整个中国的自然哲学之中。从远古以来，中国的赤道（与黄道相对）被分成28份，即每宫七宿，每宿由一特殊的星座标定，从其中某一特定的定标星（距星）起算，因而每一宿所占的赤道范围又有很大差别。中国古代信守“天人合一”的理念，历代帝王治国安民，无不求端于天，传说自三皇五帝开始就有历法。三统历、四分历、乾象历等所测得五星的度数以及会合周期的精确度已经相当高。根据天文学家陈遵妫先生统计，中国自古以来历代的历法共有104部之多[9]，经历了准备时期、古历时期、中法时期、中西合法时期和公历时期五个发展阶段。其中准备时期以《夏小正》历法为主，古历时期从春秋到汉武帝期间主要是《颛顼历》，中法时期从汉武帝开始的《太初历》和直到明朝的《大经历》，中西合法时期是以明徐光启主持的《崇祯历书》和清朝《时宪历》、《癸卯元历》为代表，公历时期是辛亥革命后从1912年开始实施的公历，也即格里高里历[10]。 3基于中西文化史的思考 中国最初在天文理论构思方面（盖天说、浑天说）也不逊于西方天文鼻祖托勒密。而且从实际上说，托托勒密构造的“地心说”，并不具有比“浑天说”更多的经验支持。有人曾把托勒密的地心说与同时代汉朝天文学家张衡的天文理论作过比较，发现两者具有极大的相似性，依据张衡的假说所绘制的天文图与托勒密的地心说天文图几乎没有什么两样[11]。遗憾的是张衡并没有明确提出像托勒密那样的地心说理论模型。李约瑟曾评价说：“把中国的星表和伊巴谷、托勒密的星表对照来看，是非常有意思的。后者不仅年代较晚，所载的恒星也少三分之一，……周、汉之间中国人在方位天文学方面的工作应在科学史上占有远为重要的地位，这是毫无疑问的。现代世界通用的天球坐标系基本上是中国式的，而不是希腊式的，这一点似乎也值得强调”[8]。从中西方数学文化史比较的意义上看，以托勒密为代表的古希腊天文理论模式是以数学崇拜为基点建立起来的，而中国古代天文理论的构思却是建立在《周易》衍生出来的阴阳五行解释系统之上的。作为一种理论的构思，作为一种理性的追求，中国与古希腊天文理论在数学理性上的差异，决定了它们未来的发展前途。哥白尼的日心说虽然早在17世纪30年代就被写入《崇祯历书》，但后来还是被否定，在中国人的观念中唯有地静说才是公认的观点。 天文学是离不开数学的，确定日月星辰的位置，观察记载它们的运动，寻找季节变化的规律都必须以数学的计算为手段。中国古代的天文学在这种应用的层次上当然也是依凭数学的，尤其是在历法计算方面，唐代的僧一行运用的插值方法与西方相比非常高超。但是，当涉及整个天文学理论模式构造，情况就不一样了。中国古代天文学的盖天说、浑天说、宣夜说，实际都是把观测经验和计算数据容纳在一个按《周易》思维方式构造出的模式之中。有的学者评述时说：“查阴阳五行与天文历法，有的部分是巧合，有的部分是勉强牵强”[12]。其实巧合也好牵强也好，这些理论构造在其当时是有其合理性的，致命的危机潜伏在它未来发展的可能性上面。刘徽在注释《九章算术》序中说：“昔在包牺氏始画八卦，以通神明之德，以类万物之情，作九九之术，以合六爻之变。”显然，刘徽是在《周易》解释宇宙万物的指导下来建立“九九之术”的。显然，作为一种理性，中国古代数学在它构成第一本数学著作时，就成为《易经》的“婢女”，而不是像《易经》那样获得在中国文化中解释宇宙万物的地位。齐民友先生曾指出数学理性精神、数学探索精神“其实只是西方文化中所表现的人类精神生活的一个侧面。把认识宇宙也认识人类自己作为永恒的主题这只是西方文化的特征；把进行这种理性的探索看成人类最崇高的感情，也只是对西方人而言的。中国人生活在天人合一的至高无上的和谐中，精神生活早已得到满足，哪说得上要什么思想解放呢”[6]？中国以阴阳五行、《周易》八卦为表象形式，形成中国整体相关、整体互补的辩证思维方式。并在以农耕生存、家庭和血缘关系为主体的，以伦理道德为主要发展方向的价值取向中[13]，形成了中华民族文化特定的理性精神，而这种理性精神中不像西方那样以数学理性为主导。 中国古代天文学理论建立在《周易》和阴阳五行的理性结构之上，这一点严重阻碍了它后来进一步的发展。李约瑟曾指出，中国天文学“缺少理论是缺少演绎几何学的不可避免的结果”[8]。其实还应进一步说明，中国天文学缺少的不是作为操作手段的演绎几何学，而是缺少作为深层理性结构的数学理性思维。在中国历史上，天文学在发现盖天说的解释困难之后，浑天说或者宣夜说也没有像欧洲天文理论那样形成逐步淘汰的竞争态势。这其中的症结在于，这三种理论都是建立在《周易》阴阳五行这种直观表象的同一模式上。因为《周易》阴阳五行的理论模式不具备更新或竞争的内在动力，它们也就无法竞争高下了。东汉末年，蔡邕在《朔方上书》中早就指出盖天说的计算错误，认为“惟浑天近得其情，今史官候台所用铜仪则其法也”[14]。但实际上，在中国天文学史中，盖天说、浑天说与宣夜说并存，而且各自都在发挥自己的理性解释功能。正如有的学者指出的：“在中国人的信念中，对于宇宙及历史是否体现一种确定不移的神圣计划，与其说有一种确认的信仰，毋宁说持一种未知或不知的敬畏之心。这也是对于超越界的一种信仰情怀，但独具中国民族的性格。其特点是并不确信或深究神圣意志的结构，并创造了一个严整的象征、仪式、观念系统来表达人与神圣意志的交通，以此反复加强对神圣意志的确认和信仰。这正是中国文化心理对世界的根本态度：既信仰一个超越的世界本原（天、道、理、太极），又不以人可确证交通的方式深究其结构，而满足于敬拜（古代天帝崇拜及民间信仰）、冥思（道家）、敬而远之（先儒）、敬而用之（墨家及董仲舒派）、思而修身（理学及心学）”[15]。 数学理性作为一种民族理性中的重要因素，它会在不同文化中表现出自己独特的特征。这种特征形成了中西文化中不同的天文学理论，也影响了中西方不同的文化特征、民族思维方式。西方文化理性从古希腊的数学神秘主义，中世纪基督教神学对柏拉图、亚里士多德数学理性的吸纳，直到牛顿、爱因斯坦确立数学理性精神在科学研究中的地位，数学理性伴随着圣经的浸染一直是西方文化理性的主导。而中国传统数学虽与《周易》共同起源于原始的数字神秘主义，但是在随后的发展中陷入了实用主义泥潭，而《周易》则逐渐确立了在中华文化中的理性主导地位。正如有的学者指出的：“西方文化无论怎样发展，都不可能改变自己的《圣经》血统，东方文化无论再怎么现代化，都不可能脱离自己的《易经》血缘”[16]。如果在以往中西文化分离状态时考虑上述问题，这些数学理性所表现出来的中西文化差异并不会被人们所关注。但在今天中西文化交流融合进程中，在中国文化走向世界的过程中，对中西方数学理性开展文化史意义上的对比分析，会加深我们对中西文化的理解，从而推动中西文化的有效融合。 数学文化论文:数学文化渗入网络文化 作者：史悦 单位：北京邮电大学理学院 一、引言 网络文化是指网络上的具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造。一方面从互联网的诞生、迅速普及到网络文化的逐步形成，网络文化的触角也随着社会的发展不断延伸，由于网络和网络文化以其特有的开放性、自由性、自主性及互动性满足了当代青年大学生的心理需求，越来越成为大学生摆脱束缚，驰骋思想，发展自己个性的重要空间，因而网络文化深刻地影响着大学生的语言方式、行为方式、思想方式和学习方式。近几年在全国范围内对高校校园网络文化的建设与管理已经被提高到专业研究和学科建设的高度，受到极大的重视。另一方面，我们注意到文化的内涵包罗万象，其中科学技术和知识是当代社会文化不可或缺的重要组成部分，而现代数学科学作为科技文化的理论基础和研究工具，随着我国经济和科技的发展，越来越彰显出其重要地位。而伴随着数学科学的发展而形成的数学文化就构成了现代人类文化的重要组成部分。“没有现代的数学就没有现代的文化，没有现代数学的文化是注定要衰落的，一个没有相当发达的数学文化的民族是没有前途的”，一个国家的科学水平可以用它消耗的数学来度量，因此在各类院校中普及深化数学文化，不仅可以普遍提高不同层次学生的数学修养，也是全体大学生素质教育的一个部分。那么如何在校园中普及深化数学文化，就值得教育工作者特别是数学教育工作者深入研究与思考。借助网络这种现代信息的重要传播工具，结合各院校正在建设的网络文化及多年成熟的网络教育经验，使数学文化融入网络文化中，成为网络文化重要组成部分，是实现这一目标的有效手段。 二、数学文化在网络文化发展中的重要性 一般来讲，数学文化狭义上指的是数学的思想、精神、方法、观点、语言，以及它们的形成和发展，这一层面上的数学文化更多的通过数学具体的知识而体现，如数与数系、高等数学、线性代数、概率论等具体学科。因此要认识和普及数学文化首先就要学习数学知识，通过数学知识的系统学习，体会其中所蕴含的数学文化即数学文化的内涵；而数学文化广义上则指数学家、数学史、数学美、数学教育、数学发展中的人文成分，数学与各种文化的关系即数学文化的外延，这个层面上的数学文化从宏观上揭示数学的意义，数学不仅是有着丰富内容的知识体系，更是一种方法、一门艺术、一种认识自然揭示自然规律的特殊语言，它的内容对人类的思维方式具有深远的影响。深入了解和学习数学文化这两方面内容，可以使大学生获得一种思维的力量，具有良好的科学态度和创新精神，掌握从数量角度研究问题，有条理地进行理性思维、严密求证、逻辑推理和清晰准确地表达的能力，同时又能够体现人文教育与科学教育的融合，培养既有人文素养又有科学精神、既懂得人文价值又掌握科学方法的高素质群体。而数学文化与网络文化的密切关系主要体现在以下两个方面：首先数学文化是网络文化在技术上的坚固根基。 网络文化产生于网络，即网络文化的物质基础是网络，所以网络文化有两个层面：一个是网络技术和网络管理层面，另一个是文化层面。从技术层面上，网络技术是网络文化存在、发展和创新的物质后盾，网络文化的创新与发展依赖于网络技术的支持，没有网络技术的支持和发展，就没有网络文化的发展，更不可能有任何一项网络文化的创新能够实现。因此要发展网络文化，本质上必须进行网络技术和网络管理手段的完善和创新，特别是具有自主知识产权的网络核心技术的创新和应用，只有这种技术的进步才能充分拓展网络文化的发展空间，丰富网络文化的内容，开发出更优秀的网络文化产品。例如先进的计算机网络技术和多媒体技术在教育领域内的完美结合，造就了基于Internet网络多媒体课件的现代远程教育模式，这种教育模式的产生不仅使教育技术实现了一次根本的飞跃，也改变了全民的教育观念，在时间和空间上开拓了教育领域的全面发展，引导了教育改革的新方向。同时在这种虚拟的校园环境下，使得校园网络文化迅速成长，学生们迫切需要对校园网络文化的正确引导和高层次的网络文化产品，这种需求极大促进了校园网络文化的建设和发展，也使得网络教育迅速成为网络文化不可分割的一个部分。此外网络技术的发展也是网络文化发展的技术安全保障，例如有了信息技术、信息安全等技术的发展，才能够更有效地保护我国优秀文化的自主知识产权，并抵制部分不良群体和不良信息的侵蚀破坏。而这些技术的发展一刻也离不开现代数学这一根本工具。因此提高对网络文化的认识，就必须意识到数学文化本身蕴含于网络文化中，网络文化根本的技术发展平台是数学和数学文化，发展网络文化更深层的内容是学习、认识和普及数学文化。其次数学文化是网络文化在文化意义上的深入和完善。从网络文化的文化层面上，网络文化要反映社会主义先进文化的发展方向，宣传科学理论、传播先进文化、倡导科学精神，就要提供充足的、高层次的承载这些内容的文化产品。而数学文化作为人类智慧发展的最深刻的形式，不仅是一种知识，更是一种现代人才必备的素质，其精神产品能够极大地深化网络文化产品的内容。数学文化不仅可以从专业上给所有学生提供其工具价值和应用价值，还可以给人文学科的学生通过相对简单的数学内容体现数学在思想、精神及人文方面的作用，提供他们科学、理性的思维方法。例如通过深入研究数学与哲学、数学与经济、数学与文学、数学与史学、数学与语言的关系及数学与这些学科成功结合的案例，掌握数学思想的精髓，体会马克思的“一种学科只有成功地运用数学时，才算真正达到完善的程度”的意义，从而满足各个层次上不同发展方向的大学生的需求。因此，网络文化中的数学文化可以深化网络文化的内容，避免网络文化结构的浅层化，娱乐化倾向，引导学生对信息作出充分的分析、思考、筛选、创新、思辨等科学理性认知的习惯。同时，网络文化中承载的数学文化为数学文化的传播提供了更方便的途径。数学文化的普及根本在于数学文化的传播方式和学习方式。而网络文化作为现代信息传播的功能提供了更广泛传播数学文化的有效途径。网络对精力充沛、渴求知识的大学生来讲已经成为他们学习知识及获取、交流信息的重要来源，网络改变了传统获取知识信息的方式，网络学习已经充分激发了大学生的学习热情和学习潜能，而且各种知识，思想的碰撞，使得思想活跃的大学生知识思想的广度和深度不断增加，更容易形成个性的思想，有利于他们创造性的发挥与发展。因此通过网络更有利于在各个层面上传播数学文化。 三、数学文化融入校园网络文化具体实现的一些想法 数学文化融入校园网络文化的关键是利用网络技术提供足够的承载数学文化的信息并提供充分交流这些信息的平台。随着近几年网络教育信息技术的推广和教育部精品课程建设的引导，以及网络学院的建立，高校中一般已经具有了相当多的关于数学课程的资源，初步建立了较完善的各门数学学科的网络学习系统，例如教学系统、数学实验系统、自测答疑系统等，这些资源的建设使得大学生能够充分地了解和学习数学，特别是在系统资源中普遍提供了相关学科的历史发展背景资料、趣味问题、最新学科研究进展等，这些优质的教学内容和资料事实上极大地推动了数学文化的普及和深入，丰富了网络文化的内容，提高了大学生参与数学文化活动的兴趣，促进了网络文化内容的深入发展和教育质量的提高。但同时我们看到，对这些资源的认识基本上是从大学生学习数学知识及提高学习兴趣的角度而建立的，还没有提高到数学文化的层面来认识，因此进一步改革网络数学资源的内容，从数学文化的角度来更加深入的认识和理解各个数学学科所蕴含的数学思想和文化内涵，可以起到开拓、引导网络文化技术基础内容深入发展的积极作用。同时，由于在数学文化的文化层面上，其本身的内容和体系也在不断发展完善的过程中，目前网络上涉及不多，因此应该加快数学文化理论的建设，并加强数学文化网站、网络课程的建设，引导大学生在数学文化的学科观、社会观、哲学观、美学观、方法论上进行多层次的学习和讨论，发挥大学生的探索精神，充分理解数学文化、数学思想及其作用，使理工科的学生具备足够的人文精神，使文科的学生具备科学素养，促进大学生综合素质的提高。另外，从网络文化的开放性角度，对于基础课和公共课的数学网络资源应加强开放性，特别是高校间应加强协作，扬长避短，实现优秀网络资源的共享和互补，共同构成一个高层次的高校网络文化氛围。此外，通过前期社会热点问题的发生与讨论，引发了人们对微博、博客强大信息传播能力的认识，因此，期待有更多有影响力的数学科研以及有丰富教学经验的数学大家、教育家建立微博与博客，及时发表他们对数学的感悟，从不同层面上潜移默化地传播数学文化的理念。在网络平台上，除提供给大学生数学文化的广博信息外，还应该提供足够的、新颖的数学文化互动活动，目前这种活动仅限于小部分院校开展的数学文化节活动，能否有更多的院校联合起来，开展这方面以致全国性的网络数学文化互动活动值得尝试，亦可以借鉴大学生社团在校园文化建设中的重要作用，建立网上社团并开展丰富的网上社团活动。例如结合数学竞赛、数学建模竞赛、数学文化等课程组织网络学习型社团、学术科技型社团，在网络文化中注入新的科技的内容，同时引导和支持校园其它类型社团的网络化。 总之，数学一直是人类文明史和文化史的重要组成部分，随着人类文明的发展而进步，它更是构成现代文化及其重要的因素，数学文化与网络文化的两个层面恰相辅相承，可以相互支持，共同发展，并且网络文化作为现代文化中一种年轻的文化形式，只有融入了数学文化才能够反映当代最优秀的文化，才能够成为一种深刻的、理性的文化。因此将数学文化融入高校校园网络文化，深化和丰富网络文化的内容，从而提高大学生的综合素质值得我们深入思考和实践。 数学文化论文:探讨数学文化的特征和定义 作者：靖新 金岩 单位：沈阳建筑大学 作为研究数量关系与空间形式的一门科学，数学既是人类文化的产物，又是一种文化的形态。但是数学教育在培养人的素质方面没有发挥出应有的作用，数学教育变成了一种单纯的解题训练。数学的研究也越来越呈现出一种过分强调逻辑化、专门化和过于抽象的趋势，使得数学的重要文化价值没有得到很好的体现。从哲学层面上来讲，数学是一个有机的整体，是世界观和方法论。数学教育的真正意义应该使数学成为人们科学思考与行动的基础。针对大学数学教育僵化、孤立的现状，在高等学校开展数学文化教育，对提高大学生的文化品位、审美情趣、人文素养和科学素质都具有重要的作用。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》把今后10年中国教育改革的战略主题定位为实施素质教育。把数学与文化结合起来研究，是揭示文理交融内在联系的一个重要视角。加强数学文化课程建设，开展教学改革，是深化文化素质教育的一项重要任务。 一、数学文化综述 1．数学文化的特征和定义美国著名数学史家M•克莱因在《西方文化中的数学》中论述到:“数学一直是形成现代文化的主要力量，同时又是这种文化极其重要的因素。”［1］文化有各种各样的解释，广义地说，是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和与积淀。概括地说，文化是包含了人类的知识、思想、信仰和行为的一个整体。文化可以从不同的角度进一步细分为精神文化、智能文化、物质文化、规范文化等基本方面［2］。数学是具有普遍性的特殊语言和思维方式，是基本的人类活动，是知识体系，是一种强有力的工具。在其发展的早期，数学被广泛地应用于处理和解决人类社会生活及各种活动中的实际问题。随着人类社会的发展和进步，数学作为一门科学而成为一个完整的学科体系。在其快速发展的过程中，数学的应用逐渐扩展和深入到更一般的技术和学科领域。近代以来，数学和人文科学的关系日益密切，人文科学数学化也呈现出了一种强大的发展态势。数学与人类文化的许多重要方面有着重要的、卓有成效的互动，已经成为人类文化的基本组成部分。今天的数学已不再单纯地是一种工具，而是解决许多重大问题和科技创新的关键性思想和方法。其在发展中所体现出的高度的想象力、创造性和理性精神，在提高全民素质、培养适应现代化进程的各级人才方面具有特殊的功能。作为一个概念，“数学文化”至少具备以下两个基本特点:第一，具有文化概念的特征;第二，具有数学独特的特性。数学文化是指数学的思想、方法、观点和精神，以及数学发展中的人文内涵、数学与社会的关系、数学与各种文化的联系，以及它们的形成和发展，也包含数学家、数学史、数学美、数学教育等［3］。美国学者怀尔德在其著作《作为文化系统的数学》中指出:数学是一个文化系统。在这个系统中，其内在力量与外在力量共同相互作用，并且处于不断的发展和变化之中。数学文化是由数学传统及数学本身所组成的［4］。齐民友教授认为:“数学作为文化的一部分，其最根本的特征是它表达了一种探索精神……数学作为文化的一部分，其永恒的主题是认识宇宙，也认识自己。”［5］南京大学郑毓信教授指出:“一般来说，数学文化指数学本身就是一种文化。”［6］数学文化的定义可以概括为:运用文化学的视角和方法，以数学史或当代数学发展的案例为基础，研究数学的本质、核心要素、发展历程、价值，及其与社会文化诸因素之间所产生的互动关系的系统［7］。 2．数学素质和文化素质数学素质或者说数学素养，是人的基本素质的重要组成部分，是一个人的数学能力通过各种活动的综合体现和反映。数学素质就是指对待问题善于从量的方面进行辩识、抽象、归纳和总结;应用数学的意识、兴趣和思维;具有逻辑性、严谨性、多角度思考问题的互动性;较强的计算能力以及分析问题、解决问题、处理复杂问题的能力;善于实践、理性精神和敢于创新等。大学生虽然学了多年的数学课程，但是，其中的许多人却以为，学习数学的目的就是为了会解题，在考试中拿高分。而无从体会“数学的理性思维”具有的重大价值。如果学习数学，却不理解数学所具有的思想性，数学文化与诸多文化的交汇，以及数学对创新的重要意义，那么这种学习是毫无意义的［8］。加强文化素质教育工作，在对大学生加强文学、哲学、历史、艺术等人文社会科学教育的同时，也必须加强自然科学方面的教育，从而培育和提高大学生的科学精神、文化品位、审美情趣、人文素养和数学素质。数学文化已经超越了数学学科，成为大学生素质教育的重要组成部分。只有当文化积累成为一种习惯的时候，才能够逐渐形成文化素质。 3．数学文化研究的基本问题从古希腊开始，数学就与哲学建立了密切联系。在逐步发展中，数学作为研究数量关系与空间形式的一种符号语言，有着严格的形式演绎体系。今天的数学学科具有典型的公理化特征，形式的证明是纯逻辑的和演绎的。数学的每个概念都要求以明确的、绝对单义的方式进行定义。然而，数学活动同任何智力活动一样，是受动机、情感、想象、语言以及需求等大量因素影响的。在数学中，经常采用“化难为易、化繁为简、化生为熟”的手段，这个“化”字就有着深刻的文化内涵。数学文化就是这个过程的总结和记录。数学文化使数学从单纯的逻辑演绎推理的状态中更多地和实际发展过程相互联系。和所有文化现象一样，数学文化对人们的行动产生支配的作用。“数学素养不是与生俱来的，而是在学习和实践中培养的。”［1］在所考虑的文化系统中，数学文化包括以下基本问题:数学家为什么研究数学;有哪些实际问题是需要用数学研究的;开展数学研究的方式、方法对于研究成果的直接影响;数学问题和方法以何种方式彼此相互联系和发展［2］。 二、数学文化在文化素质培养中的作用 数学是一种独特的文化存在，它可以使人从哲学的意义上易于理解各种差异和结论。数学文化教育的目的在于能够引导学生更好地理解数学的思想和方法，通过了解和认识抽象概念的实际背景，探索数学概念形成和抽象出来的过程。任何一个数学概念的引入都有两个出发点，一是要基本合理，二是要有实际意义。为了引导学生更好地认识数学在人类生活、特别是当代社会中的重要地位和作用，必须从文化教育的角度开展相关的活动。只有理解了数学的概念体系所建立的背景，了解数学发展的客观规律，才能启发学生学会用数学的眼光去观察周围的事物，用数学的思考方式处理各种实际问题。文化素质教育是一项特殊的活动，有着自身内在的发展规律，也具有自身的显著特征和复杂性。数学文化教育同样有其自身的特征和内涵。数学文化对大学生文化素质培养的作用主要体现在下列几个方面。 1．数学是一种科学模式数学是关于模式的科学。对模式的提炼、处理和运用是数学活动的基本内容。严加安院士的悟道诗“随机非随意，概率破玄机。无序隐有序，统计解迷离。”生动地刻画了随机性问题的内在规律和处理模式，看似无序其实隐藏着有序的内在联系。数学文化贯穿人类抽象思维能力的发展过程，具有抓住事物的本质的能力。数学模式给予人们的是会用统一的方法去解决和处理各种看似无关的事物，把握事物的共性和相互联系［2］。 2．数学语言具有重要的应用价值语言是文化的载体和外壳。数学是科学的工具和语言。学习用数学的方法和语言处理现实问题具有重要意义。例如“万无一失”，比喻“有绝对把握”，同时，这句成语可以联系“小概率事件”进行思考。“指数爆炸”、“直线上升”等数学语言已经成为日常用语，表明这些术语可以与事物的复杂性相联系。 3．数学和文学具有相通性数学与文学的思考方法具有许多相通之处。数学启“真”、文学启“美”，而真和美是不可分割的。数学中存在“对称性”，文学中则有“对仗”。数学中的轴对称，即图形的形状和大小依对称轴对折后都保持不变，而且保持某些性质不变。文学中的对仗则是指字、词、句的某些特性保持不变，词性不变。变化中包含着不变的性质，在数学和文学中都广泛存在着。数学概念和文学意境也有许多相通之处。“孤帆远影碧空尽”，就是对极限概念的一种美妙的描绘。 4．数学的抽象思维与形象思维数学是一种思维方式，与诗歌的简洁和概括有异曲同工之处。数学家从数学研究中寻找生动活泼的经验和雄心壮志的满足，诗人从诗歌里抒发人生的感怀。“前不见古人，后不见来者，念天地之悠悠，独怆然而涕下。”是唐代诗人陈子昂的名句，从数学角度理解就是时间和三维欧几里得空间的一种描述。天可以视作平面，地可以视作平面，时间的两头是无限的，若以自己为原点，时间恰可作为一条直线，一个人就生活在这悠远而空旷的时空中。数学的精确化、形式化、符号化、几何化，都是解释现实世界的特殊方式。因此，具有诗人一样的想象力可以增强一个人的数学思维能力。 5．数学的理性精神数学的理性精神是指敢于批判、敢于否定、敢于怀疑、乐于奉献等思想境界，以及求真、求善、求美。而求真、求善、求美，也是人文精神的追求，这充分体现出数学的理性精神与人文精神的和谐、融合与升华。数学在思维的严密性、准确性、条理性等方面是任何其他学科所无法替代的。加强数学理性精神的培育，避免犯“专注迢迢河汉之间，而忘却近在脚旁之物”的错误，是科学精神的重要组成部分。这一点和实验科学培养学生注重证据、实事求是的科学精神产生了重要的互动关系。数学在理性精神的培育方面发挥着更加独特的作用，因为从评价标准来说，数学的评价标准往往更加具有准确性和唯一性。 6.数学美数学和美学有密切关系。数学的许多公式都是和谐的、美的，把函数差商和导数联系起来的拉格郎日中值定理很美，“黄金分割”蕴涵了恰到好处的美，三角函数和音乐，立体几何与绘画，计算机画出的分形图，都是数学美的表现。数学文化的价值体现在其艺术性、科学性和应用性。艺术性在于培养学生的想象力、审美力和创造力，培养学生丰富的个性品质;科学性在于培养学生发现问题、逻辑思维和创新意识，培养学生严谨治学和求真务实的科学精神;应用性在于培养学生在前人的经验基础上，灵活运用所掌握的知识，善于用数学的手段思考问题和解决问题的工作作风。 三、大力开展数学文化教育 大学生文化素质教育至少应该在大学本科教育中占有1/4的比重。这不仅与世界高等教育的发展趋势相一致，而且也是“知识经济”时代的必然要求。 1．数学文化课程的意义“数学文化”课程已经成为教育部高等学校文化素质教育指导委员会规定的大学生文化素质课程之一。作为理解数学的一种方式，数学文化越来越受到国内外高等学校的高度重视。数学文化课程和其他的数学基础课程既有区别又有联系，是一种对数学的印象、对数学的“感觉”和“知道”。与要求学生完全理解与掌握的必要的数学理论知识及其应用的教学目的不同，数学文化教育更看重学生对数学的喜好程度、基本态度和看法。定理和公式可以慢慢淡忘，但思维的力量和思想的火花却会长久地存在［7］。数学文化课的主要任务是让学生理解数学的思想、精神、方法，提高学生对数学的兴趣，培养学生的文化素养，发挥数学文化提高学生文化素质的作用，使学生终身受益。 2．数学文化课程的内容在高校开设数学文化课程，应该既有数学文化课的共性的内容，又有体现学科专业特色的内容。要根据学科和专业的需要开设不同的讲座。例如“建筑史中的数学思想”、“数学在管理中的重要作用”、“绘画中的数学思想”等。目前国外许多建筑设计的新思想和新方法中都蕴涵着丰富的数学元素，如“科学建筑(sciencearchitec-ture)”、“绿色建筑(greenarchitecture)”、“生态建筑(ecologyarchitecture)”等，挖掘现代设计中的数学思想是更新建筑设计理念的重要途径。 学习数学文化一定要学习数学史。通过介绍数学文化的丰富内涵和古今中外著名数学家的优秀品质及历史功绩，学生能够了解数学思维形成的脉络。既要通过背景知识的介绍，对引入数学概念的合理性、重要性进行解释，又要使学生学会数学符号语言的建立和表达，从而揭示数学的思想、方法和应用价值，展示数学文化的深刻内涵。经过数学文化的熏陶，使学生形成“在欣赏回味、自主探索与思想交流中理解和掌握数学的思想与方法的氛围，积累广泛的数学活动经验”，从而培育符合现代教育理念的“以人为本”、启迪创新思维的文化素质教育土壤。提高对于数学文化的认识，揭示数学文化层面的思想和内涵，不仅要从具体的数学概念、方法、理论中展示数学的文化底蕴，也要多侧面、多角度、多手段地展现数学文化，通过丰富数学文化课程的教学内容、教学方法和教学手段，拉近学生与数学之间的距离，培育理性精神，激发学生对数学学习的良好情感体验，提高大学生对数学重要意义的认识，增强对数学的理解力。 数学文化论文:数学文化远程教学探索 作者：胡晶 单位：河北广播电视大学 为了强化素质教育，河北广播电视大学于2009年为开放教育本科各个专业开设了通识课——数学文化．由于电大开放教育对象的成人化、业余化，要求教学方式采用远程化、开放化，使得教学模式具有复杂性和特殊性．其一，基层电大数学教师难以胜任数学文化课程的教学；其二，大部分成人学习者对数学都有一定的惧怕或厌烦的心理，再加上成人业余学习，工学矛盾突出，很难对数学文化课的学习产生浓厚兴趣．然而，广泛应用的网络信息技术不仅提供了丰富的学习资源，还可以搭建交互交流的平台，满足数学文化课需要学习者广泛博览学习资源，感悟其思想内涵的要求．于是，研究者依托“河北电大在线平台”，运用现代远程教育思想和多种教学策略，对数学文化课程进行了基于网络的三位一体在线教学模式设计及教学环节的实施． 1在线教学模式的设计 1.1教学内容模块化数学文化课程以数学史、数学问题、数学知识等为载体，主要讲授数学的思想、方法、精神．将课程全部内容分为4个模块．在“河北电大在线平台”数学文化课程主页三十余个学习资源，供学习者学习、阅读，实现人与学习资源的交互．通过栏目设置，明确区分每一模块“重点学习”和“学了也好”的内容． 1.2课堂设置虚拟化运用网络异步交互方式，每个模块在“BBS论坛”建立在线虚拟课堂，在教师的引领下，组织模块主题讨论，通过小组协作学习，实现师与生、生与生的社会性交互． 1.3考核方式过程化不设期末考试，全方位地进行模块化的过程性考核．对每一模块所选专题重点学习，重点考核．每个学习者每一模块以提交帖子的方式参加在线BBS主题讨论和提交一篇自主选择主题、题材的平时作业，展示自己对重点学习内容理解的深度和广度． 1.4学习评价开放化省校责任教师指定有关教师在网上公开评价每个学习者在网上提交的有效帖子和平时作业，给出相应的课程考核成绩．2在线教学模式设计与教学实践的创新 （1）各种学习资源的设计与建设以学习者为本，在“精”字上下功夫，让每个学习者都能够“吃饱吃好”，深受学习者的认可和欢迎，点击率远高于其他课程． （2）虚拟课堂上，针对不同模块内容，围绕主题开展生动、有趣的在线讨论，赋予每个学习者发表个人见解的机会，学习者积极地将自己学习的认识呈现给大家，感受到了机会和地位的平等，让本来对初等数学学习已经产生惧怕和反感的学习者重新找回了自信，调动了远程学习者学习的积极性，实现了学习资源共建共享，在解决远程教育教学交互难题方面取得一定的成效． （3）许多学习者重新认识了数学，感到数学不像原来印象中的枯燥，不仅从以前惧怕数学到能够应用数学的思想、方法分析或解决自己身边的问题、指导自己的工作，而且还有一部分学习者对数学产生了浓厚的兴趣，真正感受到了数学思想的深刻性与数学的美． （4）在线主题讨论和网上提交作业展示学习成果和效果的异步网络交互活动的展开，学习者在实现“培养目标”的“学习过程”中完成课程“考核与评价”，在考核与评价的过程中进一步学习和升华，三位一体的教学设计让学习者的多种能力得到培养和锻炼． （5）通过课程的教学设计带动了课程教学改革和考核改革，促进了实践性教学水平的提高，不仅使较为丰富的数学文化课程学习资源产生满意的学习效果，促使各种教学活动的顺利进行和教学目标的落实，还达到了相互学习、有效监督的目的，对课程考核的过程化、科学化、公平化管理起到积极的作用，有益于形成好的考风、学风．数学文化课程在线教学实践证明，数学文化课程在线教学模式适合远程学习者的需要，让学习者在学习过程中获得收益最大化． 数学文化论文:数学文化的概念及重要意义 作者：庄中文 单位：安顺学院 数学在培养大学生的人格和人文精神、提高大学生的思维素质和综合素质、学习能力和应用能力方面，都有着十分重要、不可替代的作用。在“应试教育”的背景下，功利思想盛行，传统的高等数学教育往往只看重数学的计算方法和具体结论，很少关注数学推理证明和思想，没能很好地体现数学的文化和教育功能，这无疑背离了数学教育的应有目的。国内在数学文化方面的研究时间不长，且大多停留在理论的层面上。本文试图探讨如何在大学数学公共基础课教学中渗透数学文化思想和方法，以期让更多的在校大学生能够从数学教学和学习中受益。 一、数学文化和教育概览 “数学文化”，狭义的解释，是指数学的思想、精神、方法、观点、语言，以及它们的形成和发展；广义的解释，则是除这些以外，还包含数学史、数学美、数学教育、数学与人文的交叉、数学与各种文化的关系。数学文化教育在实施大学生素质教育和改变数学公共基础课的教学现状、提高大学数学公共基础课教学质量方面，都有着举足轻重的作用。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020）》对高等教育提出了具体的要求：“提高质量是高等教育发展的核心任务，是建设高等教育强国的基本要求。……深化教学改革。推进和完善学分制，实行弹性学制，促进文理交融。……提高公众科学素质和人文素质。”这些教育目标的实现，数学文化教育在其中将扮演着极为重要的角色。 数学文化的概念，最早出现在西方数学哲学、数学史的研究之中。最早系统提出数学文化观的是美国学者R•怀尔德，在他的著作《数学概念的进化》和《作为文化系统的数学》中从文化生成的理论、发展理论等方面提出数学文化系统的概念及有关理论。将数学文化研究推向高潮的当属哥廷根学派著名的数学家M•克莱因，在其传世之作《西方文化中的数学》自序中写道“：在西方文明中，数学一直是一种重要的文化力量。几乎每个人都知道，数学在工程设计中具有极其重要的实用价值。最为重要的是，作为一种宝贵的、无可比拟的人类成就，数学在使人赏心悦目和提供审美价值方面，至少可以与其他任何一种文化门类媲美。”克莱因的另一巨著《古今数学思想》被誉称是“就数学史而论，这是迄今为止最好的一本。”书中着重论述数学思想的古往今来，努力说明数学的意义是什么，各门数学之间以及数学和其他自然科学尤其是和力学、物理学的关系是怎样的。克莱因的继承人，同属哥廷根学派的德国数学家R•柯朗与哈佛大学的著名拓扑数学家H•罗宾合著的数学名著《什么是数学》是探寻数学思想和方法的完美之作，爱因斯坦评论说：“本书是对整个数学领域中的基本概念及方法的透彻清晰的阐述。”十九世纪后半叶和二十世纪初，西方数学文化的研究和教育已经走在世界的前列。 国内较早从事数学文化理论研究的是著名数学哲学家、教育家郑毓信教授，在数学•哲学•文化•教育系列丛书中的第一部著作《数学教育哲学》中就已经开始用其开创性的研究成果奠定了数学教育的哲学基础，提升了数学教育的理论地位。另一力作《数学文化学》从数学的文化观念、数学文化史的研究和数学的文化价值这样三个方面构建起了数学文化学的初步理论框架。郑毓信教授在他的《数学文化学》中指出，西方数学并不是人类历史上唯一可能的数学形式，中国古代数学与古希腊数学很不相同，数学文化的研究也必须有中西数学文化的差异与比较性研究的内容。最近几年，关于数学文化的研究专著也越来越多，比如游安军、黄秦安、齐民友等，分别从不同的视角给数学文化以新的解读和发展。笔者也曾对我国现阶段高校数学文化教育存在的问题、研究现状和实施数学文化教育的重要意义给出了粗浅的分析。 进入21世纪，数学文化的相关研究成果渐渐地渗透到大学数学课程教学中。特别是2003年10月，高等教育出版社在北京召开了“全国数学史、数学文化课程建设与教学研讨会”，着手把数学文化的研究和教学推向全国，随后国内一些大学陆续开设了相应的选修课。在本科生数学文化教育中开展较早的应该是南开大学的顾沛老师的课题组，并且得到了听课学生的广泛认可，数学文化课程已被评为“国家精品课程”，课程组后来还荣获“全国五一劳动奖章”。南开大学的数学文化课是公选课，受师资和办学条件的限制，远远不能满足学生的选课要求。在大学数学公共基础课教学中渗透文化思想还有许多工作可做。 二、大学数学公共基础课实施文化教育的措施 囿于当前大多数理工科高校的数学公共基础课课时普遍不足的现状，完全将数学文化教育的重任纳入课堂教学是不现实的，也是不符合数学教育规律的。所以，在数学公共基础课开课之前有必要根据各校的实际课时数，合理安排好课内和课外教学内容和形式，以期达到数学公共基础课教学中渗透文化思想的目标。 （一）课内数学文化素质教育措施课堂教学是大学数学教学的主阵地，如何通过数学文化观下的课堂教学来切实提高学生学习兴趣、激发学生学习动机、提高学生动手能力和研究能力，是摆在高校数学公共基础课教师面前的一个现实的课题。 1.增加数学科普内容———提高学生学习兴趣。优秀的数学科普知识可以陶冶学生的情操、开阔学生的视野、培养学生对数学的兴趣，特别是数学史和数学应用方面的知识，挖掘数学理论的实际应用背景，精心挑选内容健康、形式多样、贴近授课内容的科普素材（比如数学名家、数学典故、数学名题、数学方法、数学观点、数学思想等），恰到好处地插入课堂教学，让学生体会数学的价值，寻求数学进步的历史轨迹，进而活跃课堂气氛、提高学生学习兴趣。 2.引入与学生专业知识相关的案例———激发学生学习动机。现阶段工科院校的数学公共基础课教学内容与学生专业学习很难对接，学生在学习物理、几何或经济学时需要用到的数学知识，囿于课时限制被教学计划删除。因此，可采取与专业教师交流或合作的方式加深对学生所学专业的认识，根据学生专业性质，合理调整授课内容，将学生在专业课学习时遇到的需要用数学知识解答的问题，作为案例直接引入课堂教学，让数学知识与学生的专业学习联系更加紧密。 3.增加数学实验环节———提高学生动手能力。为学生开设数学实验课，以学生的亲身参与为主，基于某些具体的数学问题以计算机为工具，让学生通过数学软件或自编的程序进行自由的探索，从中发现、总结出可能存在的规律，然后加以论证从而实现理论与实践的统一。由于受到师资和实验中心机房的限制，数学实验课只能从部分专业试点，实验的内容和学时需要根据学生专业性质合理规划。 4.课堂教学施行问题解决型和小课题研究型教学模式———增强学生研究能力。突破纯应试教育的数学教学思维模式，变传统的“定义———定理———例题———习题”授课方式为“实际问题———数学化问题———问题解决的策略和方法———问题解决过程中所产生的数学知识———数学知识的实际应用”。也就是将教材中相关的若干内容加以组合、整合为一个个有明确探究目标的小专题。比如在刚开始学习高等数学时，让学生研究“高等数学在本专业课程中的应用”；在学习函数的极值与最大值最小值时，让学生探究“极值与最大值最小值在日常生活的经济问题中的应用”；在学习曲线的参数方程时，让学生探究“曲线的参数方程的应用”等，并由学生制定研究方案、研究方法。 （二）课外数学文化素质教育措施大学数学教学模式客观上减少了师生之间的直接接触机会，只依靠每周一两次的课堂教学时间是很难完成大学数学教学的所有目标的，通过数学文化观下的课外辅助教学就可以很好地弥补课时不足、师生接触不多等实际问题。 1.指导学生成立数学互助小组。大学和中学很大的区别在于，师生之间的接触明显减少，中学里的高强度练习和考试也一去无踪，此时最容易出现在监管缺失和答疑不便情况下造成的学生学习兴趣下降。鼓励部分同学成立数学互助小组，不仅可以给学生提供一个交流和互助的平台，也给同学们提供一个相互监督和鼓励的机会。教师可与小组成员协商制定细则，做到有组织、有领导、有活动章程，避免流于形式。 2.撰写数学实践论文。鼓励学生将自己遇到的学习、生活、现象等进行观察、分析，运用学到的数学知识，在现实生活中自己提出有价值的问题，分析问题，解决问题，并以小论文的形式把这一过程体现出来。数学小论文对培养学习兴趣和勇于探索、创新、求实的精神，提高数学素养，都是很有益处的。教师可从以下几个方面指导学生开展写作：首先是选题，题目要小，范围要窄，便于在有限的篇幅里把问题说清楚；其次要有详细的写作提纲，要能够围绕选题准备充分的材料；第三，表达要尽量做到准确、鲜明、生动。准确就是运用数学语言，选用贴切的词汇、合乎逻辑的句式确切地表达主题思想。鲜明就是观点明确，条理清楚，给人以清晰的印象，生动就是语言、文字灵活多样，通俗易懂。力求科学、知识性、趣味性的统一。 3.开展相关的主题演讲。演讲是一个人面对大众表达思想的口头传播方式，是演讲者智慧、口才和心理素质的综合反映，好的演讲对演讲者自身学习方式的转变，自学能力、写作能力的提高，自信心的增强等无疑都有着积极的作用，对听者也具有激励、鼓动的积极作用。在笔者以往的教学中，对开展数学主题演讲已经积累了一定的经验，活动的开展都是在不影响正常的教学的前提下进行的，时间可以选择放在内容相对较少的课内也可以在课外集中举行，内容的选择也可与数学实践论文结合起来。在活动的组织过程中，力争做到：充分地准备，循序渐进地展开，恰当地点评和鼓励，使得每一位同学都能在演讲活动中表现出自己闪光的一面。数学文化的观念确立了数学与人文、社会科学的密切联系，并赋予了数学越来越多的在非自然科学领域的应用价值。数学公共基础课作为高校基础必修课之一，担负着较主要的大学生素质教育责任，如果在数学课程中忽视数学文化教育，对高校实施素质教育是莫大损失。只有将讲授数学知识与传播数学文化、传授解题技巧与培养数学思想结合起来，才能让学生真正领会到数学的精髓与美，也才能使学生由被动学习为主动探索。 数学文化论文:成人教育数学文化的价值 作者：蓝梅 王岳 单位：南职业学院基础部 1数学文化的内涵 中国最早“文化”一词的概念是“文治和教化”。用文化来对译英文中的“culture”一词，始于日本学者，含耕种、养殖、驯化内涵之义，将文化视为一定的生活方式。英国著名文化学者雷蒙•威廉斯将文化的定义从艺术实践扩大到人类日常生活方式，给当代的文化研究提供了广阔的空间。美国文化学者詹姆斯•凯瑞借鉴了威廉斯关于文化的这一定义，并把威廉斯关于文化的指涉范围进一步扩大，在他看来，文化是人类实践的全部。从这个意义上，任何科学都属于文化的范畴：数学自然是文化的一部分，数学是人类文化的表达。数学似乎无所不在，无所不能。西方对数学的研究很早，古希腊的毕达哥拉斯学派，就已经把数的物质属性推演到了非物质的属性，他们认为：数是万物的基础；爱情、友谊、正义等也是建立在数之上的。 到了笛卡尔，更是把数学看作是哲学的典范，一生致力于追求“数学所特有的那种确定性”，在他看来，不仅物理世界、人类所有的知识都遵循数学的逻辑。2000年世界数学年发表里约热内卢宣言称：数学是理解世界的一把主要钥匙。一般认为，数学文化有广义和狭义之分。广义的数学文化，其范畴是指以数学科学体系为核心，以数学的思想、精神、知识、方法、技术、理论等辐射的相关文化领域为有机组成部分的一个具有强大精神与物质功能的动态系统。而从狭义上说，数学文化即数学的思想、精神、方法、观点、语言及其形成和发展的过程。作为一个现代人，人人都应接受数学教育。数学教育必须担起传播数学文化的责任，要让学生体会数学知识中蕴涵的数学文化，真正认识数学文化的涵义和价值，从而提高文化素质，创造出更有内涵、更有意义的人类文化。数学文化不仅是一种财富，更是一种精神、思想和创造力，比数学本身更有价值，更加具有宝贵的内容。数学文化的价值主要是指数学对人们精神、思想和创造力所做出的贡献，能使人类学会数学地思考问题，培养数学思维和创新能力，使人类在精神上和思想上得到进步，并提高审美水平和文化素养。因此，数学教育的任务不仅是数学知识的传授，重点应放在数学文化育人方面。数学教师不仅是数学知识的传授者，而且还应该是数学文化的传播者。 2成人数学教育的特点 “终身教育”是当今世界广为流行的教育理念。1970年，法国的保尔朗格朗出版《终身教育引论》一书，提出“终身教育”（针对学校教育）和“学习社会”（针对学历社会）的概念。1972年，联合国教科文组织完成了《学会生存》的报告，建议“将终身教育作为发达国家和发展中国家今后若干年内制定教育政策的主导思想。虽然朗格朗本人并不同意把成人教育等同于终身教育，但在我们看来，目前我国方兴未艾的成人教育无疑为实现“终身教育”的目标提供了一个重要的平台。成人教育与普通全日制学校的教育有很大的不同。具体来说，成人学生的特点是：1）成人教育的生源来自不同工作岗位，学习经历不同，文化素质不同，个人生活经历不同，学习的目的和态度也不同。同时由于要兼顾工作、学习、家庭，用于学习的时间不多，出勤率较低。2）成人学生的学习具有实用性、目的性强的特点，大多是抱着学以致用的态度来学习的：有的想通过学习来提高自己的理论水平、提高学历，向更高层次发展；有的感到自己的知识不足以适应现在的工作，想通过学习相应的知识来充实自己。正是基于这一点，他们对新知识、新技术、新观点有着强烈的学习欲望。 3数学文化在成人数学教育中的作用 成人学生的这些个体差异、基础的参差不齐，加大了我们的教学难度。要求我们必须重视个体的差异、扬长避短针，针对成人学员的特点进行教学。由于成人都有一定的社会阅历，对文化价值理解具有一定的基础，对数学文化的接受和理解就更加容易。因此，我们要把数学文化融入到数学教学的全过程，形成数学知识和数学文化的相辅相成、互相促进的局面。具体而言，数学文化在成人数学教育中的作用体现在以下几个方面： 首先，有利于激发学生学习兴趣。数学是一门语言精确、抽象性、逻辑性极强的学科，也是一切学科的基础，其重要性不言而喻。然而，在教学实践中，作者也发现，有相当数量的学生对数学课感到枯燥，进而产生厌学情绪。如果只满足于教学教材的内容，只讲授高度抽象的数学知识、只让学生做题解题，的却容易出现这种情况。解决这一问题，必须另辟蹊径。数学作为一种文化现象，有其漫长悠久的数学史，著名数学家感人的故事，辉煌的古代数学题，数学与人文、社会以及哲学的关系等，这些都为拓展教师教学内容、提高学生学习兴趣提供了素材。把数学文化嵌入到教学的过程当中，就能把抽象理论和具体实际有机结合起来，从而极大地提升数学教学的趣味性，激发学生学习兴趣，让学生的思维活跃起来，创造力激发出来。 其次，有利于提升学生综合素质。一方面，作为人类文化重要组成部分的数学，在漫长的发展过程中，凝聚并积淀了一代代人的创造和智慧的结晶。另一方面，某一时代的文化特征又在很大程度上与这个时代的数学活动密切相关，这种关系在新世纪尤为突出。因此对成年人进行数学文化教育，不仅有利于数学的普及与发展，也有利于推动文化的发展和繁荣。数学思想方法是对数学知识、方法规律的一种本质认识。它有多姿多彩的数学方法，深邃的数学思想，简约抽象的数学美，在教材中，有更多的内容蕴含着数学的思想方法。这些思想方法是学生后继的数学或其他学科课程所必须具备的。教师有理由向学生展现数学所凝聚的一切引导学生通过学习感觉数学的博大与精深，领略人类的智慧与文明。正如加里宁所言，数学可以使人的思想“纪律化”，教会人们合理、敏捷、正确地思维，提高他们的综合素质和能力，从而使学生终身受益。 第三，有利于实现终身教育目的。进入新世纪，知识更新更加迅速，人们吸收新知识、接受再教育的渴望更加迫切。开展成人教育的根本目的就在于实现人的终身教育，其作用是扩大受教育者范围，提高人们的精神文化素质，让人们在适应社会的发展变化中自我完善。这也正是成人教育的题中应有之义。正如查尔斯赫梅尔所言：“终身教育是唯一能适应现代人、适应生活在转变中的世界上和生活中的人的教育。”正由于数学的广泛性、通识性、应用性的功能特点使数学文化教育能够最大限度地满足社会的各个阶层、各个群体及个人的学习需求。成人数学文化教育在成人教育中扮演着重要角色，成为终身教育不可缺失的基础部分。在教学中，我们应采用“因需施教”的原则，立足于更新知识、提高素质，提高能力，提高专业水平和职能，致力于解决人们工作及生活中的实际问题，将最新的知识信息以最快捷的方式传授给大家，以达到个体适应社会、发展“终身教育”、建设“学习社会”的目标。 数学文化论文:数学文化下课程创新的意义 作者：申玉红 杨启祥 周长军 单位：云南德宏师范高等专科学校 一、问题的提出 民族数学文化的意义不仅在于它是民族文化的重要组成部分，最主要的还在于它对学校教育的现实作用和价值。少数民族的日常生活中蕴含着丰富的数学知识，如各种几何图形、轴对称与中心对称、平移、全等形、相似形、度量衡、数列等等，结合少数民族数学文化与民族儿童实际开展因材施教，促进数学课程内容的改革，如编写乡土教材等［1］，具有现实的意义。事实上，每个民族都有自己独特的文化体系，民族地区学校教育的内容要与之紧密结合，才能激发学习者的学习兴趣，才能形成民族非物质文化传承的土壤［2］。梳理少数民族日常生活中诸多方面所涉及的数学元素，我们可以看到少数民族文化中蕴藏着有利于民族学生进行数学学习的“生动、直观”易于理解的“民俗数学”文化资源。这些丰富的自然资源和人文资源，为校本课程的开发提供了广阔的前景［3］。 二、少数民族文化中的数学元素 （一）几何图形少数民族的传统数学几何知识，产生并服务于生产、生活的需要，同时几何知识在生活中有很多表现和运用，如在建筑、服饰、日常用品等方面的诸多表现。（二）轴对称与中心对称图形少数民族的服饰和日常用品中有着丰富的轴对称图形和中心对称图形。图8是彝族刺绣，图9是壮族织锦［6］，图10是傣族服饰上的图案，这些图案既是轴对称图形，又是中心对称图形。图11是苗族刺绣，其图案是一个中心对称图形。图12是水族的马尾绣［6］，图13是傣族剪纸，它们是轴对称图形。（三）全等形、相似形与平移在少数民族的服饰图案中，有丰富的几何图形，如三角形、正方形、菱形等，这些图形通过平移等构成整齐、美观、富有装饰风格的几何图案。（四）代数知识 1．度量衡 少数民族的度量方法来源于人们日常的生产、生活，与生产、生活密切相关。德宏傣族人民在日常生活中用到一些长度单位、面积单位、容积单位、重量单位等，在度量单位的换算中用到数的二进制、三进制、十进制以及四十进制等［7］。羌族、西盟佤族等图14中，左边是苗族织锦上的图案，上面有一些全等的正方形，可以看作是由一个正方形通过平移得到的。中间是傣族筒帕，傣语意为挎包，通常称为民族包，它上面的图案是由正方形共点平移得到的。傣族的筒帕有着悠久的生产历史，已有一千多年，它织工精细、图案丰富、美观大方，既是日常生活的必需品，又是精美的工艺品。右边是傣家妇女筒裙上的图案，它是由菱形共点平移得到的。图15左边是傣族男士包头上的图案，其上有两种全等形；右边是土家织锦，其上是由全等的六边形构成的图案。图16中的每个单独纹样是由一些相似的正方形或菱形构成的，单独纹样平移得到连续纹样。 2．数列 在少数民族的日常生活和建筑中经常可以看到数列的踪影，如云南德宏州傣族的龙亭［10－11］、侗族的鼓楼［12］以及彝族的日常生活和毕摩宗教活动［13］等。在前面图4傣族的龙亭中，龙亭的顶部有三层结构，从上至下我们分别记为第一层、第二层、第三层，每一层结构都有花边装饰，其中第一层、第二层、第三层一个侧面上花边上花的个数分别为9、15、21，也就是一、二、三层结构的一个侧面上花的个数构成以9为首项，以6为公差的等差数列。每一层结构总的花的个数分别为第一层36个、第二层60个、第三层84个，则每一层总的花的个数构成首项为36、公差为24的等差数列。 三、民族数学文化对数学课程开发的启示 民族地区的中小学学生数学成绩普遍不理想，究其原因，有多方面的因素，但少数民族学生从一入学就面临“文化偏向”问题是其中之一。国家课程因课程内容的限定性使西部民族地区的学生难以通过正规课程系统地了解当地的文化、生态环境和生产、生活方式。对民族数学文化课程资源进行开发，就是把主流数学文化与民族数学文化整合到数学课程中去，它已成为数学新课程适应本地区文化特色的有效途径。美国阿拉斯加土著学区的“文化数学项目”发掘民族传统文化，并有机整合到小学数学课程，明显提高了学生数学成绩，体现了一种“针对文化的学校教育”理念［14］，它对于我们重视文化适切性和本土内源性，并与现代知识有机整合有着积极的参考价值。国内数学教育研究工作者对于少数民族数学文化的课堂传承以及少数民族数学文化对民族学生数学学习的积极作用持肯定态度，并提出了见仁见智的措施与办法，如有研究者提出的“渗透说”。渗透少数民族文化的具体策略，是直接渗透少数民族优秀非物质文化与间接渗透少数民族优秀物质文化，从而帮助少数民族地区的学生走出学习数学的困惑［15］。 当前，国家提倡大力弘扬和传承少数民族文化，而少数民族的数学文化是少数民族文化的重要组成部分。少数民族数学文化课程资源开发，对于教师进一步理解新课程理念、实现课程角色的转变，对于建构符合少数民族学生实际的数学课程内容体系、增强少数民族学生的民族意识和民族自豪感等，有着积极而现实的意义。因此我们认为： 第一，边远民族地区教育科研机构应重视少数民族数学课程资源的开发，并与中小学教师和高校教师形成一支“三结合”队伍，即：由高校教师牵头，以中小学教师为骨干，教育科研系统密切配合、辅助，围绕民族地区不同文化数学教育开展研究，将源自我国众多少数民族的不同数学文化的素材纳入到课程之中，使教材真正体现新的课程标准所倡导的为学生的数学学习构筑起点，向学生提供现实、有趣、富有挑战性的学习素材，为学生提供探索交流的时间与空间，展现数学知识的形成与应用过程，满足不同学生发展的需求，“从而对所有学生的文化背景做出正确评价，增强所有人的自信心，并学会尊重所有的人类和文化，这将有利于学生将来更好地适应多元文化的环境”［16］。这样的“三结合”队伍做研究，以中小学课堂作为研究基地，并将研究成果运用于课堂，既可带动高校的教学和专业建设，同时又能提高中小学教师的教学水平及少数民族学生的数学学习效果。 第二，构建地方数学课程资源开发模式。采用切实可行的课程资源开发模式，是少数民族数学文化课程资源开发取得实效性的关键。罗生全博士认为：地方课程的开发促使了课程权力的合理转换与分配，提升了地方的文化品位，对有效发挥地方课程资源的作用和培养地方性人才有重要的意义，并提出了地方课程开发的4种基本模式：补充模式、审定模式、招标模式和再开发模式［17］。有研究者提出的“调查收集素材、整理和发掘数学文化、开发数学教学案例、形成地方数学课程、开展课堂教学实践”5阶段操作性模式［18］也值得借鉴。 第三，在将本民族传统文化渗透于数学课程的过程中，如何克服“日常数学”的局限性，更好地实现由“日常数学”向“学校数学”的转化，并有效解决民族学生数学学习路上的“拦路虎”，是在实施新课程标准、传承民族文化的时代背景和要求下，值得少数民族数学教育工作者进一步探讨的现实问题。 数学文化论文:数学文化公选课的价值 作者：罗成广 刘爱超 单位：黄淮学院 随着时代的发展、社会的进步，在校大学生具有较高的数学素养已成为时代必然，而数学素养的提高需要我们从数学的观念、知识、技能、能力、思维、方法、态度、精神及价值取向等多方面开展适当的数学文化教育。因此，笔者认为非常有必要在普通高校中开设数学文化公共选修课（以下简称“公选课”），藉以提高广大青年学生的数学素养乃至文化素养。 1数学文化的理解 数学作为一种文化现象，历来受到人们的重视，但数学文化作为一种特殊的文化形态，直到20世纪下半叶，才由美国著名的数学史学家M．克莱因在其著作中进行了比较系统而深刻的阐述，这以后，人们对数学文化的理解，出现了诸多看法。本人在梳理后认为他们对数学文化的认识，虽然提法不同，但都强调了以下几个方面：①数学文化是对数学知识、技能、观念和价值等的高度概括。②数学文化对人们的行为、观念、态度和精神等有着深刻影响，但这种影响却是潜移默化的。③数学文化体现着更多的人文精神，它对于提高人的文化修养和个性品质起着重要作用。由此笔者认为数学文化是指由数学的知识系统和数学的观念系统相互融合的整体，它重在对人们的行为、观念、态度和精神等所产生的长远而深邃的影响上。 2数学文化的价值 2．1认识价值数学并非直接研究客观事物或现象，而是以“量化模式”这个抽象思维的产物作为直接的研究对象，因而数学规律所反映的就不仅是个别事物或现象的特征，而是一类事物或现象的共同特征，这就使得数学成为了人类认识世界强有力的工具。在语言方面，数学有特制的符号语言，这使得数学语言能对科学现象和规律进行精确、简洁的描述；在思维方面，“数学是思维的体操”，数学思维最主要体现为逻辑思维，此外还有形象思维和直觉思维等思维形；另外在思想方法方面，数学思想方法是人们对数学知识内容的本质认识，是对所使用方法和规律的理性认识，它一旦形成，便可以运用到一切合适的场合之中，它已成为研究数学理论和运用数学知识解决实际问题的重要指导思想。 2．2智力价值数学是人类智力的创造物，因而学习数学就成为训练人的智力，提高人的智力水平最为有效的途径。实事求是地说，就培养人的智力的功效来讲，就培养人的思维的深广度以及系统性而言，再没有其他任何一门学科能与数学相比了。什么才能使一个人的智力得到发展而具备这样的素养呢？因发现X射线而享有盛名的物理学家伦琴认为：“第一是数学，第二是数学，第三还是数学。”足见数学在发展人的智力方面有着巨大的意义。 2．3精神价值数学不仅有着丰富的理论知识体系，还能够不断提高人类的精神境界，推动社会更加文明和进步。著名数学家哈尔莫斯认为：“数学为人类精神最精致的花朵之一。”数学的精神价值集中体现为理性精神、求实精神和创新精神方面，而理性、求实、创新对于人们综合素养的提高具有十分重要的意义。 2．4美学价值在常人眼中，数学给人的印象往往是一种枯燥无味的“智力游戏”，事实上，数学并非仅仅是一种“智力游戏”，它还是美学四大中心建构（史诗、音乐、造型、数学）之一，具有独特的审美价值和美学意义。但由于数学的极端抽象性，也决定了数学之美是一种内在的、深邃的和理性的美，“美的易见度”难以显现。不像艺术美那样直接、袒露和鲜明。 3开设数学文化公选课的必要性 3．1促进大学生对数学和社会发展相互作用的了事实上，数学自萌芽开始，就与人类社会发展的进程结伴而行，它们相互影响，相互促进，共同进步。一方面，数学的发展极大地影响着人类社会的进程。我国著名数学家华罗庚曾经指出，“宇宙之大，粒子之微，火箭之速，化工之巧，地球之变，生物之谜，日用之繁”等各方面无处不体现着数学的工具作用，这就是很好的例证。另一方面，社会的进步也有力地促进着数学的发展，并成为其主要的原动力。由此可见，数学的发展与社会的进步的确是相互作用，密不可分。开设数学文化公选课可使大学生们意识到数学对社会发展所起的促进作用以及数学知识的来源和社会需求，从而能使他们树立起学好数学的社会责任感。 3．2培养大学生数学地思考问题的意识我们知道，数学不是对客观世界的直接描述，而是采用极为抽象的方式对要认识的对象所进行的定性把握和定量刻画。因而，可从数学的角度（主要指运用有关的数学思想方法）去观察、分析日常生活现象并对其中所蕴涵的一些数学模式进行思考和做出判断，从而去解决我们身边的一些问题，也就是说要培养大学生的数学意识，这已成为判定一个大学生数学素养高低的重要标志之一。由此，开设数学文化公选课可以帮助大学生认识到数学与“我”有关，与日常生活有关，进一步使他们产生“我要用数学，我能用数学”的积极情感，由此强化他们的数学意识，从而提高他们的数学素养。 3．3扩展大学生的数学视野这里所说的数学视野，是一个广泛意义下的数学视野，不单指数学知识层次的方面，还有数学观念层次的方面。我们知道，数学是一个多元、多维度，并不断发展的复合体，它不仅有着极为广泛的知识体系，更有着蕴涵于其中的数学思想方法、数学精神以及数学观念等。然而，目前大学生在对数学的认识上常呈现出某种片面性，譬如把数学等同于计算、把数学看成是一堆概念和法则的集合、把数学问题只视为教材中的例题、习题以及试卷上的考题等。这种对数学的片面认识必将扭曲大学生对数学价值的正确理解，他们往往认为学习数学的用处就在于考试，而不是为了全面地提高自身的数学素养以及适应未来社会发展的需要。因而，开设数学文化公选课可使大学生克服他们对数学及其价值认识的这种短视目光，以此拓宽他们的数学视野及深化对其价值的体验，进而可以更为全面地认识和了解数学，从而激发他们热爱数学、探求数学的愿望并增强他们的数学创造力。 3．4发展大学生求真求实与创新的精神数学不同于其它科学，它的真理性须受逻辑和实践的双重检验。它的这一特点：①决定了大学生对数学知识的求真求实历程必然充满艰辛；②磨练出数学人所特有的求真求实精神，即客观公正地看待一切，不随波逐流，不轻率盲从，敢于对他人的、书本上的甚至权威的观点质疑，甚至提出批判性的意见。③数学没有语文那样贴近自然情感与社会生活，没有物理、化学那样有趣的实验与操作，没有历史、地理那样引人入胜的情节，没有音乐、美术那样的赏心悦目，只有抽象的符号推演。对此，决定了数学学习必然是一项艰苦复杂、受意识支配的脑力活动，这就使得大学生在数学学习时难免会遇到这样或那样的困难。同其他学科相比，数学课程的学习更需要大学生具有锲而不舍的钻研精神、克服困难的顽强毅力以及永不放弃的坚定信心。而开设数学文化公选课可以发展大学生的求真求实精神、探索创新意识以及其它良好的情感与态度。 3．5提高大学生学习数学的兴趣和信心兴趣是最好的老师，自信会产生力量，兴趣和自信可以引领一个人不断的学习，不断的得到发展，并游弋于知识的海洋中，产生终身学习的愿望。事实上，人们对数学的迷恋往往是从兴趣开始的，由兴趣产生动力，由动力而去积极探索，进而在积极探索中通向成功之路，并在成功之中产生新的兴趣和动力，从而推动数学学习不断成功，数学自信不断增强。而数学的丰富内容、深刻思想、巧解妙法和数学史实等之中无不蕴涵着引人入胜的兴趣因素，可以说开设数学文化公选课有助于提高大学生学习数学的兴趣和信心，从而使他们更愿意亲近数学、了解数学、谈论数学、应用数学，更愿意用数学的眼光观察周围的现象。