军事新闻论文:我军军事新闻发言人制度的发展 摘要：军事新闻发言人是我军向外界展示国力和军力的重要窗口，随着国家利益的扩展和国际间交流的深入。我军成为维护国家稳定世界和平的重要力量，要想展进一步展示我军和平之师、文明之师、胜利之师的良好形象，对军事新闻发言人制度的了解尤为重要，它对深化我军新闻发言人制度有重要意义。 关键词：我军；军事新闻发言人；制度 军事发言人在国外已出现有近百年的历史。在我国却是一个公众普遍比较陌生的新鲜事物，无论是对它的认识还是对它的应用，目前均存在不少问题。这就需要我们全面的回顾军事发言人制度的起源与发展，寻找历史与现实的契合，以推进我国军事发言人制度不断取得新发展 一、新闻发言人的定义 所谓军事发言人，是指“受命并任职于军队的专职新闻人员，负责向媒体、公共介绍军队的各项政策和近期的新闻事件，通过某一事件的真实情况，说明其中的问题和我军所持有的立场、观点、主张和所采取的方针政策，并回答记者的提问”，是国家外宣工作的窗口。 二、军事发言人制度的起源 学者普遍认为，新闻发言人始于19世纪末的美国，第一次世界大战期间的“卢西塔尼亚”事件催生了它的正式诞生。由此可见，新闻发言人制度早在萌芽阶段就与军事和战争存在非常密切的关系。即使是按照另一种说法：军事发言人制度始于1904年日俄战争中，日本新闻官的辽阳，就依然不难看出战争是第一动力的结论。 尽管如此，和地方发言人制度相比较，军事发言人制度的正式诞生时间还是要晚的多。一战期间，美国、德国、英国虽然设立了“公共新闻委员会”、“战时新闻局”和“新闻局”，负责关于战争的实况。甚至还制定了新闻的相关规定，但是既不是专属军队的机构，在本质上也有别与新闻发言人，更多时候发挥着新闻管制的作用，更类似于今天的国家新闻办公室。二战期间，美国政府设立了“战时新闻处”来发挥“公共新闻委员会”的功能。它通过下属的“新闻局”负责国家重要的以及跨部门的战争消息。不过从性质上看。它依然是一个独立的与军方的政府性机构，只是在处理军事消息方面同陆军部和海军部合作，陆军部和海军部在扣发某一军事消息时需要跟战时新闻处处长商量。但军方保留着扣发信息的最后权力。战时设立的“美国新闻署”虽然规模和影响更大，但是也继续保持着这个特点。同时是在这一时期。受美国总统罗斯福亲自带动的影响，新闻制度在世界各国得到普遍推广，各国军方也纷纷设立了军事新闻发言人。像美军就在各司令部参谋机构中设立了公共关系军官，二战期间的中国战区美军总司令魏德迈、美国第十航空队司令陈纳德都曾在我国举行国记者招待会。 事实上，直到20世纪50年代，新闻发言人才在美国成为一种政治制度。即使到本世纪这个时期，虽然经常有“美国国防部新闻发言人”的称谓出现在各种媒体上。但是军事新闻发言人依然没有作为一项刚性的政策法规得到军队系统的严格执行。只是到了1966年和1976年，随着美国新闻界争取“知情权”的斗争愈演愈烈，为了适应这种越来越强烈的社会要求，美国政府不得不先后颁布了《信息自由法》和《阳光下的政府法》，使得职业化的政府新闻发言人成为一种政治必须。处于履行法案的义务，1970年美国国防部开始指定专人应对新闻界对军事信息的需求，军事新闻发言人由此才正式成为一种长期而固定的制度延续下来。 三、我军新闻发言人制度发展 我国早在1925年5月北京政府第一届内阁总理唐绍仪就职就举行了中国有史以来的第一次记者招待会，这样我国新闻发言人的开始时间算起来也与美国相隔不远。但是由于时局的动荡，新闻发言人制度并没有得到坚持，作为一种制度，直到25年后才随同抗战_起出现，1937年11月6日，国民党政府军事委员会宣传部设立宣传处，其外事科主要工作之一就是举办新闻会。同年12月国际宣传处开始新闻。如1938年4月到5月，国民政府军事委员会政治部部长陈诚曾两次在武汉举行外国记者招待会。讲述近期军事与政治状况。1939年话国际宣传处在重庆巴中学校内新建办公楼，每月在此举行一次记者联欢会，每周五在此举行新闻会，使其成为了战时陪都的新闻中心。1942年初下令停止开放政府新闻会议，由于在外国记者的强烈要求下，直到1943年8月新闻会由国民党、外交部和军令部各派一人主持，于每二举行，从此以后才作为一种制度安排在台湾一直保持到现在。如今，台军的军事新闻制度主要由“国防部军事发言室”负责，其业务具体分为新闻、记者接待以及行政计划三个任务编组，主要负责军事新闻的策划、督导、、协调和中外新闻界的参观、访问、接待等工作。 我党领导下的人民军队的新闻同样起源于抗日战争时期。在等人的领导下，八路军驻全国各地办事处和国内各界和外国记者广泛接触，向他们随时通报最新的延安新闻广播稿。如1942年2月8日，八路军驻渝办事处就曾召开英美记者招待会，此外还建立了发言人制度。作为军事协调部执行中共方面代表的将军，曾在北平专门举行过记者招待会。从1946年开始解放区发行的《人民日报》开始频频出现“军事发言人”字眼。可查的最早一次是1946年9月8日，延安军事发言人表示国民党“中央社”称郝鹏举“反正”是不值一驳的谣言。此后在《人民日报》《新华日报》上分别出现了“冀鲁豫前线军事发言人”、“延安总部军事发言人”、“西北人民解放军总部新闻发言人”等称谓。1949年4月30日，更有“中国人民解放军总部发言人”发表声明，抗议英军舰船在长江炮击我军的暴行。 到新中国成立后，军事新闻由外交部代为。如1965年9月29日，时任外交部长曾在人民大会堂举行记者招待会，驳斥美苏超级大国对中国的军事包围和威胁，有300多位中外记者参加。1983年，根据国家有关领导人的指示，我国国家机关新闻发言人制度开始兴起。当年4月23日中国记者协会首次向中外记者介绍了国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布中国建立新闻发言人制度，但其中并不包括国防部。1997年香港回归后，我军开始在驻港部队序列中编列对外新闻发言人，发言人办公室还设立了热线电话在香港媒体公布，被媒体誉为香港诸君的一张“名片”，为正确引导特区舆论发挥了显著效果。澳门回归后，在驻澳部队同样设立了新闻发言人，但是由于这两个新闻发言人机构主要针对港澳地区，服务对象比较特殊，再加上所的新闻次数相对有限，因而在国内外并没有引起大的反响，也难成为整个军队的发言代表。 随着20世纪90年代初的“中国威胁论”从日本开始兴起，关于中国军事威胁论的言论在国际社会层出不穷，每次遇到这种问题，由于缺乏军事新闻发言人制度，我国总是由外交 部新闻发言人甚至是国务院新闻办公室负责人出面澄清，因而在说服力上难免打了折扣。正因为如此，早就有领导和学者建议，我军尽快建立新闻制度、设立军事新闻发言人，甚至建议在统帅部和战区、战役集团指挥部都设立发言人。在2007年3月召开的人会议上军事科学院姚云竹代表更是公开呼吁完善军事新闻工作领导机制，尽快建立军事新闻发言人制度，有效满足军队建设发展和军事安全的新需求。 随着时代的发展，我军在较早时候就开始研究论证建立军事新闻发言人的可行性，并结合部队建设形势推动这一工作不断取得进展。早在2003年下半年，来自总政治部的新闻官就参加了国务院新闻办组织的全国新闻发言人培训。2007-年12月25日，新华社在报道“携手2007”中印联合反恐训练情况时。首次引用了“国防部新闻事务局官员”的表述。2008年1月22日，外交部发言人在回答记者问时指出要求就相关问题直接向国防部新闻事务局询问。但是，真正意义上催生中国军事新闻发言人制度的是2008年5月12日发生的汶川大地震。从5月13日开始，新华社每天都播发来自“国防部新闻发言人”的救灾信息。内容涉及胡主席要求、动用兵力设备、外军援助等众多方面，频率在5月14日达4次之多。5月18日下午，在国务院新闻办公室举行的第六次抗震救灾新闻会上，国防部新闻事务局局长兼国防部新闻发言人胡昌明大校首次亮相，标志着中国国防部发言人正式走上前台。此后，灾区的成都军区抗震救灾联合指挥部也曾多次举行新闻会。 抗震救灾取得初步胜利后，我国国防部新闻发言人的新闻重点开始发生转移，不仅新闻内容涉及中外联合军事训练、部队重大军事行动、美国对台军售、南非军舰访华等更多领域，就连新闻形式也出现了可喜变化。2008年10月9日我国防部新闻发言人就美国国防黻言人有关言论答记者问中，国防部新闻局副局长兼新闻发言人“黄雪平”这个新名字开始登台亮相。中外媒体普遍认为，这说明中国军队的开放与国家的开放是同步的。中国军队的建设正在变的越来越透明，在世界舞台上越来越自信。 我军的军事新闻发言人制度的发展经历了太多的曲折，尽管随着国防部新闻发言人在汶川地震中亮相，这一制度开始取得突破性进展，但受到各方条件的限制，其起步探索的特点还没有得到根本改变，存在的不足还相当明显，与西方国家相比还有很大差距，比如，在新闻形式方面，运用官方网站权威军事新闻就是一个空白；再比如，远程视频新闻也未见采用、出席新闻会的军队官员职级还不够高等等，这更要求我们知难而进，深入研究军事新闻发言人制度建设与军队现代化建设的辩证关系，尽早建立和完善能够与国际社会接轨同时有深具中国特色的军事新闻发言人制度，为完成建设信息化军队、打赢信息化战争的光荣使命贡献力量。 军事新闻论文:塑造军事新闻对外传播力的“符号” 在受众消费视角下，军事新闻对外传播过程，实际上也是军队形象和符号营销的过程。作为军队的精神品牌，军人形象和军人符号是民族精神和时代精神的生动载体，是国家软实力的重要象征。军队大转型给军事新闻对外传播提出了如何塑造我军形象的重大课题。从机械化、半机械化到信息化，从打赢一般条件下局部战争到打赢高技术条件下局部战争，我军已经突破封闭半封闭的桎梏，建设基点和环境实现了历史性转变。“在开放透明的信息化背景下，一支军队不主动去塑造自己，就必然会被别人塑造”。 符号生产远离“另类”――彰显军队新形象 2010年1月11日，中国在境内进行的陆基中段反导试验。中国外交部发言人姜瑜在12日发表声明，此次拦截试验“是防御性的，不针对任何国家”，然而外国媒体对中国反导试验进行了不同的解读。美联社认为，这种拦截技术对美国的巡航导弹用处不大，对于俄罗斯和印度部署的弹道导弹是很有效的。《时代周刊》评论道，此次试验不仅展示了中国日益增长的军事实力，同时也表示对于美国向台湾出售武器的愤怒。这是全球最大的两个贸易伙伴之间发生的战略性对抗。日本《产经新闻》称，中国此举一方面向开发弹道导弹的周边国家发出警告，另一方面也可能是为了牵制美国向台湾出售武器。《华盛顿邮报》报道说，美国务卿希拉里本周一承认，奥巴马如见达赖，美中关系可能会有更多摩擦，但希拉里同时表示“中美关系即使在有分歧时也不会脱轨”。美联社报道说，中国官方媒体虽然没有具体的细节报道，但据信中国一直在研发精确的制导武器系统。美国科学家联合会的中国军事问题专家汉斯・克里斯滕表示，实验的成功“表明中国的导弹技术日趋成熟”。俄罗斯《晨报》预测：中国打算在未来十年建立自己的导弹防御系统，将成为继美俄之后具备反导能力的强国。共青团真理报网站上，网民“谢尔盖”说，“实验成功了，中国人是好样的。” 军队形象塑造是个动态发展过程。西方媒体妖魔化中国军队，这既有他们的主观故意，也有我们自身的原因。如在形象塑造中，“中国军队在更多的情况下，是保持一种原地踏步的刻板。中国军队形象没有跟上中国军队的变化”。 面对这样的现状，我们一方面要调整战略，认识到以媒体为国家形象传播主要渠道的战略局限性；另一方面也要调整目标，呈现一个勇于变革而又充满复杂因素的中国形象。 远离“另类”：当代军人符号与国际对接 军队形象是递变的、发展的，也是历史的、具体的。在全球化背景下，塑造军队形象时不能把中国与世界对立起来，把中国问题和世界问题看成两个问题。中国传媒大学丁俊杰认为，中国的问题就是世界的问题，“中国有自己的特性，但中国的事情是世界事情的一部分。” 对此，只有建立这种思维，让军队远离另类的异端的符号，才能让中国军队形象更好地融入世界。 形神兼备，内涵与表征相统一。军人形象塑造离不开作战训练等军事实践活动,以及和旗帜、服饰、徽章等“形”的要素，更取决于我军性质宗旨、优良传统等“神”的内涵。要着眼形神兼备，确立新世纪新阶段军人形象塑造的时代定位，从共性与个性有机结合上塑造血肉丰满的军人形象，增进公众的认知度和满意度。 承前启后，历史与现实相统一。今天的军人形象，是昨天军人形象的延续，同时又在新的起点上融入了新的时代元素，体现和反映了当代军人的精神品格。传承既往又生生不已，固守本色又与时俱进，军队转型时期的军人形象应当在继承与创新的统一中，找到属于自己的历史定位。 小中见大，整体与个体相统一。军人形象是军队全体官兵素质之和。在举世关注、开放透明的多样化任务中，媒体往往把每一支部队、每一次行动都聚焦和呈现在社会公众面前，具有超常的放大效应，通过优化军人个体形象，往往能够提升和改善整个军队的形象。2008年初广州街头扫雪战士站着睡着了的照片发出后，在国外引起强烈反映。由此可见，军人形象塑造既要重视宏观布局、总体设计，又要善于从我做起、从具体事情抓起。 中外兼顾，国际与国内相统一。军人形象塑造是在开放环境中进行的，具有面向大众、面向世界的特性。因此，必须立足国内国外两个舞台，统筹好国内国外两种资源，遵循国内国外舆论互动共振规律，增强我军良好形象展示的效果，牢牢把握军人形象塑造的话语权和主动权。 重点塑造“和平之师”的良好形象 当危机来临时，被天使拯救是人类共有的期盼。把军队形象打扮成化解灾难与危机、拯救生灵和保护人权的天使是以美国为首的西方国家对外传播的一个手段目标。美国好莱坞出于中国商业市场考虑，在电影《2012》中设计了这样镜头：当灾难来临时中国军人出现了，并开始了“中国军队所擅长的非战争军事行动”。对此，伊利诺伊大学厄伯纳――香槟分校访问学者、武汉大学新闻传播学院肖君曾对美国受众进行调查，72％的受访者认为“此时中国军队作为天使形象是可以接受的”。 军队形象塑造直接关系到国际社会对一国军事行动正义性、合法性、合理性的认同与判断。世界和平与发展是一种大“势”，中国和平崛起是一种大“势”，中国军队日益受到国际舆论和受众的关注也是一种大“势”。西方敌对势力为了遏制社会主义中国的崛起，竭力制造“中国威胁论”。周边和利益攸关国家受各种因素的影响，也对我军建设的发展心存疑虑。如果说过去我军对外传播主要树立“威武之师、文明之师、胜利之师”的形象，那么今天应顺势而为，适应国际社会的普遍关注，重点塑造我军和平之师良好形象。正如邓小平所指出的：“过去，在国际上有人认为中国是‘好战’的。对这个问题，不仅我，还有中国其他领导人，包括已故的主席、总理都多次声明，中国最希望和平。”“现在树立我们是一个和平力量、制约战争力量的形象十分重要。” 塑造我军“和平之师”的形象传播应突出重点。一要宣示中国致力于推动建设和谐世界的政治主张。党中央提出了致力于维护世界和平、促进共同发展，与各国人民携手“推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界”的政治主张，这是我军事新闻对外传播顺势而说的根本遵循。二要阐释中国防御性的国防政策。要通过国际传播向世界说明：中国奉行防御性的国防政策，不搞军备竞赛，不对任何国家构成军事威胁；中国人民解放军致力于和平解决国际争端，推动国际和地区安全合作，反对一切形式的恐怖主义。三要推介中国“不战”、“伐交”等传统军事思想。中国文化和西方文化既具有差异性，也具有共通性。比如，作为治国理军的圣典，《孙子兵法》在国际上具有广泛影响。美籍作家克拉维尔曾说过：“《孙子兵法》对我们的生存至关重要；它能提供我们所需要的保护，看着我们的孩子和平茁壮地成长。永远记住，从古时起，人们知道：‘战争的真正目的是和平。’” 因此，我们不仅要深入开掘它“兵不厌诈”的战术谋略思想，更要注重宣传它“不战”、“伐交”等战略理论价值。四要传播中国维护世界和平促进共同发展的实际行动。推动建设和谐世界，不仅是中国的政治主张，更是中国的实际行动。 塑造我军“和平之师”的形象传播应突出特色。为增强受众吸引力与感召力，传播我军“和平之师”的形象应突出时代特色、民族特色、军队特色、受众特色。 一是突出军队特色，对外展示一支“真正的军队”。长期以来，我军在军人和军队形象的传播上，突出了我军“工作队” 的形象，而“战斗队” 的形象传播相对较弱。从古到今，各国军队都强调“威武之师”的军队形象，威武的军队可以增强国民打赢战争的信心。我军是战斗队、工作队、生产队，这是由我军人民军队的性质和革命战争时期特殊的历史环境造成的。但就军队的本质来说，战斗队的属性是第一位的。改革开放以来，除对越自卫反击战之外，我军一直处于和平建设的环境之中，“战斗队”的形象客观上难以得到直接的体现。而媒体的宣传报道则更加深了我军“工作队”、“生产队”、“仪仗队”、“消防队”的形象。反观美军，打开美国军方在互联网上的主页，人们就可以清晰地看到对美军整体形象的传播：“一个团结整体，装备着美国最精良的武器，随时服从国家的需要，迎接今天、明天和21世纪的挑战，”并从不同的侧面展示美军的形象和军事实力，以此扩大美军在世界的影响，形成威慑的力量。我军的国防宣传，应当加大我军战斗队形象的传播，切实在人民群众心中树立起我军威武之师的形象。 二是突出民族特色，对外展示一支“中国的军队”。民族性是中国军队形象之所以具有中国品格和华夏内涵的根本特性。在对外军事传播中发扬中华民族的军事传统，并结合中国现实形成有民族特色的军事文化产品，既是保障军事文化安全的必然要求，也充分体现了我军对外传播的初衷与目标。 三是突出时代特色，对外展示一支“当代中国军队”。 有人曾作过军队传播符号调查，提起美国军队，大家选最多的是航母、数字化头盔。而提起中国军人，大家选最多的是却是持枪冲锋、黑脊梁。有的甚至认为骑骡子和马巡逻就是边关的符号。实际上，这些符号都不能反映当前不断发展的人民军队形象。如，“西北边防采用巡逻车、直升机等装备巡逻的比例冬季已超过85%，夏季超过了90%。骑骡子和马巡逻不是边关主流。” 在军事对外传播中，要格外关注以新型军事传播符号刻划和体现我军全面建设中的新举措、新思路、新亮点、新进展。 四是突出受众特色，对外展示一支“能够为受众认同的当代中国军队”。军事对外传播是一种跨国传播、跨文化传播，也是跨语言传播，必须突出传播的受众针对性。要充分考虑到传播对象在文化背景、价值观念以及政治立场、语言与媒体使用习惯等各个方面同国内传播对象的差异性，并善于将我对外军事文化传播的主观意图巧妙包装于信息产品之中，以最大程度得到域外受众的认同。 军事新闻论文:从《军情观察室》看军事新闻传播 【摘要】军事节目是众多电视节目中一个比较独特的类型。由于其自身所具有的特殊性,因而不可能像娱乐访谈类节目那样“自由”。然而,军事节目也不得不面对收视率的严峻形势,究竟如何才能在把党和国家的宣传功能放在第一位的同时,又保证收视率,解决自己的生存问题?笔者希望通过对当前国内军事节目的梳理和对凤凰卫视《军情观察室》的分析和解剖,能为内地的军事节目的发展提供一条新思路。 【关键词】军事节目 军情观察室 平民化 军事节目作为电视节目中一个独特的类型,由于其自身所具有的特殊性一直未能像体育节目、综艺节目那样走娱乐化路线。然而,在社会主义市场经济蓬勃发展的今天,一个电视节目若想生存下去,并不能单纯的依靠政府的财政赡养,而要学会自己走路。军事节目如何才能在适应全球娱乐化浪潮的同时,又能保持自身鲜明的特性,对其自身甚至中国电视都有着重要的意义。 说到我国的军事节目,就不得不提起凤凰卫视的《军情观察室》。虽然央视军事节目一再改版,其传播效果较以前也有所提升,但与《军情观察室》骄人的收视率相比,仍相距甚远。本文希望在对《军情观察室》做细致分析的基础上能对内地的军事节目的发展提供一点建议。 《军情观察室》的节目特点 《军情观察室》作为众多军事节目中的一员,像大多数军事节目一样:40分钟的时间、2个主持人、几个嘉宾。但是它在保持军事节目的共同性的同时,又有着自身所独有的特点。 首先,刚性十足,节奏紧凑。节目一开场飞机、坦克、军舰等动画形式的武器伴随着紧张而又有节奏的音乐扑面而来,给人以强烈的视觉冲击和心灵震撼;主持人董嘉耀一身武装,迷彩服、军靴、避弹衣等军事战场上的常见之物也被运用到节目当中;每周网罗世界各地海量军事信息,并辅之以快节奏的音乐解说、播报,制造出紧张氛围;节目结束也不忘配以较有冲击力的军事画面填充电视屏幕的空白。无论是节目的开场音乐还是节目的背景画面;无论是主持人董嘉耀的着装打扮还是马鼎盛的侃侃而谈;无论是节目内容的紧张刺激还是董嘉耀解说的紧促和一气呵成,整个节目都给人一种刚性十足、紧张、急促的感觉。 其次,栏目设置灵活多样,层次分明。在《军情观察室》的6个栏目中,其中军情谍报和焦点连线是雷打不动的固定栏目,每周都会在栏目中播放,顺序不变,而其他几个栏目的播出是根据情况,视节目每周聚焦的那一个焦点而定并作灵活的变动,力争使每次的节目栏目设置尽可能严谨合理。焦点连线和军情谍报的界限并不是很明显,焦点话题即从军情谍报众多的军事信息中选择当前国人最为所关注的军事话题,一般情况下焦点都是谍报中的最后一条,这种巧妙的安排使得整个节目浑然一体,整体性和连贯性都得到加强。 第三,丰富的信息,紧追国内外重大军事事件。《军情观察室》的开场白是这样的:“各位好!这里是军情观察室,我是董嘉耀。我们为大家报告和分析过去七天全球最新的军事动态。”香港目前是世界上信息最为密集的自由港,亚洲的信息中心,各种信息都可以在香港自由流通,来自世界各地未经证实的数据、内幕、小道消息和分析,节目都会为您搜罗。《军情观察室》每一期节目的军情谍报大约有十几条军事信息,而这些信息又是一周内国内外比较炙手可热的焦点话题。而焦点的选定也都非常准确,从过去一周内国内外所发生的军事新闻里选出,这些在国际上有影响的焦点军事新闻都是备受国内观众关注的,是大家渴望了解的话题。 《军情观察室》成功的原因 《军情观察室》作为众多军事节目中的一员,凭借其自身独有的特征,能获得国内外华人的关注和巨大的成功,究其原因可以归结以下几点: 首先,以受众为中心的传播观念的确立,深谙受众收视习惯。 香港的政治环境相对宽松,《军情观察室》凭借得天独厚的地理和言论环境,在其创办的那一刻起,有过从戎经历的刘长乐就提出口号:要做一个普通百姓看得懂的专门军事节目。在以受众为中心的传播观念的指导下,《军情观察室》节目采取一系列措施来满足受众的需要,网络节目互动专区设置,专区设有董嘉耀的博客、马鼎盛的博客、挑战马鼎盛、视频等板块,既方便观众了解和回顾最新和以往的军事信息,也给予观众享有更多的发言机会,便于观众了解更多的军事信息,而一些网友的有见地的观点和提问也会在节目中被引用或者解答,进一步体现出对受众的知情权和话语权的尊重。 其次,独家的军事报道,权威的军事分析。 《军情观察室》凭借自身所处的优越的地理环境和政治环境可以获得一些独家的报道和独家内幕。仅仅拥有独家的资源还是不够的,各种珍贵的资源只是一些丰盛的材料,如何把它们加工成美味可口的饭菜,却需要有着精湛技术的厨师。《军情观察室》邀请两岸三地的分析家就节目中的某一个焦点事件进行全方位、多角度、立体式的分析。在分析的过程中,有嘉宾与主持人之间的交流,也有嘉宾与嘉宾之间思想的碰撞。如民间军事评论员马鼎盛就中俄军事演习的客观中立的分析、台湾三军大学教官宋兆文关于台湾汉光军演的独到见解等等,这些评论都是《军情观察室》的一家之言,没有抄袭其他报刊或者军事节目的评论。 《军情观察室》利用其宽松的政治环境,给人们提供了满足军事新闻需求的可能。而对于普通观众来说,关注凤凰《军情观察室》的真正原因在于他能突破内地军事节目发展的桎梏,为广大军事发烧友和关注国内外军事发展动向的观众提供一些独家的报道和独特的军事分析。 第三,客观真实全方位的报道。 《军情观察室》立足两岸三地,本着为全球华人服务的宗旨,在节目中首先积极地向内地以及世界华人呈现与国人自身利益密切相关的军事信息,通过对每期节目内容的分析我们可以发现,《军情观察室》中90%的内容是关于中国、台湾和中国周边地区的消息,观众可以通过节目全方位地了解一些与自身休戚相关的军事信息。 此外,《军情观察室》对一个军事事件进行报道时,并不是单纯地把事件本身呈献给观众,它还向观众提供军事新闻背景,将与事件相关的方方面面介绍给观众,使观众对一个事件的认识更全面、更深刻。从某种程度上说,一个有背景的新闻事件,才是完整和客观的新闻事件,《军情观察室》用全方位的新闻背景介绍,还新闻事件的本来面目。 第四,平民化的视角和语言。 在内地,军事节目作为党在宣传阵地方面的主力军不同于其它节目可以做到通俗化和娱乐化,它要时刻保持自身的严肃性和政治性,完成党和国家的政治宣传任务。而凤凰卫视中文台的 《军情观察室》在节目创办之初就定位为:普通人看得懂的军事节目。在以后的节目里,它秉承这一平民化的传播观念,以平民的视角,来看待分析军事新闻事件。而它的平民化主要体现在以下几个方面:首先,平民化的语言。主持人董嘉耀和马鼎盛以普通人听得懂的语言报道和解说军事新闻,将一些复杂的军事术语用简单、朴实的语言解说出来,观众在收看节目时能轻松明白那些晦涩难懂的军事术语。其次,在解说的过程中,充分利用电子黑板报等道具,使得解说内容形象生动、通俗易懂。最后,在解说过程中,语言温和婉转、主持人装扮平易近人,尽量避免由于衣着、语言等细节的过于严肃和庄重,而加大观众与节目之间的距离,削弱传播效果。此外,在报道中坚持中立原则,以老百姓作为服务对象,以受众为中心,告诉受众真实的军事事件和军事新闻。 社会主义市场经济条件下,军事节目不能再一成不变地坚持“英雄本色”,也不能再坚持“衣来伸手饭来张口”的生存模式,只有勇敢地投身市场经济的大浪淘沙才能百炼成金。 军事新闻论文:浅谈军事新闻发言人的特点及发言技巧 【摘要】近年来随着军区部队执行各种军事行动、军事任务,以及支援地方各项建设工作的逐渐增多,社会各界对军事信息的开放度和透明度要求越来越高,这对军队各项建设如何适应信息化、媒介化社会提出了全新的要求。军事新闻发言人有何特点,其必须掌握哪些技巧,本文对此作一探讨。 【关键词】军事新闻传播 军事新闻发言人 发言技巧 随着信息化社会的不断加深,对信息透明度、及时性的要求不断提高,在突发事件中表现得尤为明显。事实证明,及时迅速的信息,是掌握控制舆论行之有效的途径。这就要求各部门、各单位学会和媒体打交道,充分利用媒体传达自己的声音,军方也不例外。军事信息和地方普通信息是有区别的,也有相似性,这种特点对军事发言人提出了很高的要求。着力提高军区军事新闻发言人的综合素质,从容应对新闻媒体,是信息时代的必然要求,也是更好地展示并维护军队威武之师、文明之师、和平之师的良好形象的必然要求。本文从军事新闻传播、军事新闻发言人及发言技巧等方面进行探讨。 一、军事新闻传播 信息传播活动起源于远古人类的群居时代,随着人类的不断进步,信息传播的数量、手段也发生了很大的变化,尤其是进入信息时代后,信息的传播进入产业化高速发展阶段。对于传播的定义,郭庆光是这样解释的:是社会信息的传递或者社会信息系统的运行。①新闻传播活动,简单地说,就是信息传递的过程,由传播者、受传者、信息等基本的要素组成。引申到军事新闻传播,就是国家军事权威机构用语言、文字、影像等符号借助传播媒介向公众传递、交流信息的过程。主要有新闻会、网络、记者招待会、新闻通气会、领导人专访等新闻形式。 这里的信息传递者,主要是军方,通过大众传播媒介,向社会公众传递有关军事方面或者涉及军队的消息。传播媒介,可以是社会上的媒体,也可以是军方自己的媒体(比如中国军网、国防部网站)。信息的接受者,要考虑到国内和国际两部分。新闻传播的效果主要是报道新闻、引导舆论、为社会服务(提供娱乐、刊发广告等),军事新闻传播也有消息、引导舆论、塑造形象的功能,主要承担的是军方的消息,塑造军队形象的任务。 二、军事新闻发言人 1983年4月23日,中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人,正式宣布我国建立新闻发言人制度。②这是在1978年改革开放后,为了更好地向国际宣传中国、树立中国的国际形象,让中国走向世界,同时让世界更充分的了解中国而作出的努力。新闻发言人制度的建立,是对外宣传的客观要求。 新闻发言人制度的建立,适应了新闻发言活动的需要,新闻发言活动离不开新闻发言人。新闻发言人的定义是:“以国家、政党、社会团体任命或指定的专职(比较小的部门为兼职)新闻人员,其职位一般是该部门中层以上的负责人。新闻发言人的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题,举行新闻会,或约见个别记者,有关新闻或阐述本部门的观点立场,并代表有关部门回答记者的提问。”③通俗地说,就是发生重大的事情(危机事件、突发事件)或者日常的信息时,解释事件发生的相关事宜的人,直接和媒体打交道的人,这个(些)人代表的是其所属部门的立场、观点。 军事新闻发言人,也就是代表军方向社会公众传递消息、引导舆论的人。2007年下半年,中央军委决定设立国防部新闻事务局;2008年5月18日,国防部新闻发言人胡昌明大校首次正式亮相。④军事发言人的出现,是军队走向透明化、积极展开对外军事交流合作的表现,也是新时代要求的必然结果。 三、军事发言人特点 新闻发言人的特点,包括职业特点和个人特色两方面。职业特点,就是新闻发言人按照新闻发言的规律来发言,找准职业定位和记者的关系。新闻发言人要弄明白的是他不是“个人”,而是代表其所在的部门、单位,发挥的是“传播疏通”而不是“生产”的作用。新闻发言人个人特色,主要指的是在制度框架内,语言运用的特色,不拘泥一种模式,等等。军事发言人要注意的事项要比其他发言人多,因此军事发言人的特点也有特殊性。 (一)代表的传播主体具有权威性 军事新闻发言人是一个相当独特的角色,因为军方的新闻消息大多和国家安全以及社会公共利益相连,位置的特殊性决定了找不到任何一个可以代替的组织、机构和团体。这种发言带有很大的强势和权威,不是一般新闻发言能比的。军事发言人正是这种强势和权威的延伸。 (二)发言的控制性和保密性 军事新闻发言人的控制性主要体现在军事新闻传播的过程中。军事新闻传播通过消息、引导舆论,从而摆明事实,塑造军方形象。来自军方的消息带着军方的立场、观点、态度,这些都是受到军方严格控制的,什么,怎么都是可以控制的。军事发言人也在这种可控的范围内发言。 保密性是军事新闻发言人尤为注意的事项。较之其它新闻发言活动,军事信息的机密性高,把关的难度大,需要军事新闻发言人严格控制新闻源,对要的信息筛选把关。新闻发言人既要考虑到信息的公开透明,又不能忽视把守军事机密。哪些信息能,哪些信息不能,要经过谨慎的判断,全面的分析。因为有的信息一旦出去,可能造成的影响是不能估量的,要“三思而后行”,协调好“宣传员”和“把关人”的角色,才能使军事新闻信息的传播更好地为军方所用。 四、发言技巧 适当运用发言技巧,不但可以促使出色地完成信息的任务,还可以给新闻活动增光添彩。一位优秀的新闻发言人,应该掌握适当的发言技巧,以便应对发言过程中可能出现的各种问题,军事发言人也应学会这一点。另外,军事新闻传播的性质、特点,也决定了军事新闻发言人发言要具备一些技巧。 (一)精准定位 作为军事新闻发言人,首先要清楚自己扮演的是什么角色,正确地进行职业定位,是做好工作的前提。 1、“我是谁”的问题。军事发言人首先要明确的“我是谁”的问题,作为军方的新闻发言人,这是最基本的定位。 2、“扮演什么角色”的问题。军事新闻发言人要和各种各样的新闻媒体人打交道,按不同的标准分为传统媒体和新兴媒体、国内媒体和国外媒体、友好媒体和敌对媒体等等。不论哪种媒体,作为军事发言人,要掌握的是“四不”原则:不是“个人”、不是演员、不是长官、不是学者。这就要求军事发言人既不能“完全自主”,而是要在制度框架内发言;也不能过于凸显个人魅力,不分主次;还不能对媒体颐指气使,摆出居高临下的模样;更不能“自由发挥”,要注意消息的一致性。 3、弄清“观众是谁”的问题。和媒体打交道,具体说是和记者打交道。记者是什么角色?同样记住“四不”:不是学生、不是部下、不是朋友、不是敌人。所以,发言时注意:不要讲长篇大论,记者不是学生;不要“训示”,记者不是部下,不能“热情兜底”,记者未必给保守秘密;不能“筑城墙”,把记者当敌人,处处设防,拒人千里之外。全国政协十一届二次会议和十一届三次会议的新闻发言人赵启正说过新闻发言人和记者是“挑战者和合作者”的关系。也就是说,军事新闻发言人和记者不能只是其中一种关系,而要把二者结合起来,把握“非敌非友”的最佳契合点,才能保质保量的完成任务。 (二)充分准备 军事新闻发言人要圆满地完成发言任务,也需要充分做好各方面的准备。 1、心理准备。首先要保持平和的心态,尽量避免心情大起大落、慌慌张张,保持平常心。其次,要有足够的自信,相信自己,肯定自己,才能在紧张的氛围中从容不迫。第三,如果不能脱稿,不要勉强。若因强硬的脱稿导致出现错误,得不偿失。 2、资料准备。资料上主要是指有关消息传递、新闻的语言、文字、影像等方面的准备,尽可能的把相关资料搜集全,以备应急之用。另外,还要预先估计媒体可能提到的问题,寻求媒体和公众的关注点,有针对性地做准备,有备无患。 3、礼仪和语言准备。具体的讲,要按规定着装,整洁、自然、大方得体。站立行走要合乎规范,语速适中、发音尽量标准、富有亲和力等。 (三)发言和提问的应对准则 1、准确。不论哪个机关部门的发言人,在进行信息时都要遵循真实准确的原则,据实而说。军事新闻发言人同样要这样做。林肯说过这样一句话:“有时候你可以愚弄某些人,甚至有些人可以被你一直愚弄;但是你不可能一直愚弄所有的人。”军事发言人讲真话,就是做到坦诚相见,说的属实,把握不准的不乱说,不懂的就是不懂。要注意的一点是,军事发言人讲的话一定是真话,但不是把所有的话都告诉记者。 2、立场。始终坚持自己的立场,要有主见。因为无论军事发言人媒体人以什么程度接触,都是在接受采访。头脑清醒,以我为主,掌控好会,不能让记者决定发言人的进程。有一个这样的公式Q=A+1,Q代表的是question,A代表的是answer,“1”代表的是自己的观点,也就是说,无论记者怎么问,发言人都要回到自己的观点、立场、态度上来。 3、谨言慎行。军事发言人在回答问题时,一定要注意语言的一致性,自己前后语言一致,和军方权威的口径一致,在已授权范围内据实说;注意分寸的把握,不能因侃侃而谈而泄露机密。尽量避免使用过于强烈的词汇,比如“顺我者昌,逆我者亡”等,这对树立军方发言人良好的形象大有裨益。 4、少说或不说“无可奉告”。军事发言人在回答记者提问时,有可能遇到事先并不知情或者是保密范围内的问题,回答这种问题是要相当谨慎的。如果确实不知道,可以据实回答“这件事我们还没有接到有关部门的报告”或者“就目前所了解的情况,我们不认为事态会发展到这样严重的程度”,切忌说“无可奉告”。如果是保密范围内的,要学会回避。回避的方法很多种,有开玩笑回避、转移回避、进攻性回避、一语双关回避和使用模糊语言回避等。举例说,1960年,中国打下了美制U-2型高空侦察机,一外国记者在记者招待会上问副总理:“最近中国打下了美制U-2型高空侦察机,请问中方是用什么武器打下的”?同志笑着说:“记者先生,我们是用竹竿把它捅下来的”!⑤用非常幽默的话回答了这个问题,众所周知,竹竿是不能打下飞机的,但是这个棘手的问题被解决掉了。 总之,在军事发言人回答记者提问时,要学会灵活运用各种技巧,生搬硬套和盲目模仿是没有用的。成功地完成任务,需要的是把技巧融会贯通并灵活机敏地运用,坚守自己的立场,说 “我”知道的,说“我”可以说和应该说的。 军事新闻论文:军事新闻宣传中的“情感”观照 摘要：本文着眼军事新闻报道的使命要求和对象特点，通过具体分析“情感含量”对于军事新闻“真实度”、“感染力”和“指导性”的影响，深入阐释了“情感因素”的重要作用和角色地位。同时，结合具体实例从实践层面深入解析了其作用发挥和价值体现的方式。 关键字：军事新闻报道 情感 艺术 审美 引言 军队新闻媒体作为以强调“指导性”为核心要求的宣传载体，一方面要坚持新闻价值和宣传价值的统一，力求以优秀的作品感染人、鼓舞人、指引人；另一方面，军事新闻报道中活跃的主要角色――“军人”，本身就因为其特殊的使命要求和社会形象，被赋予了特殊的性格特征和情感世界。所以，无论是军事新闻报道承载的使命、还是军事新闻报道对象的特点，都使得“情感”成为一个不可或缺的重要方面。 一、融入“情感”能够渲染军事新闻报道的“意旨”，服务“指导性”。 “指导性”对于党报，是当之无愧的“命根子”。既然是指导，就不可避免地存在观点的表达。然而，新闻是以客观记录事实为原则的，过于主观地表达观点和态度，一是有违反这一基本原则的嫌疑，第二，还容易引起受众的逆反心理，让读者觉得是生硬说教。但是，如果能恰当地利用“情感介入”，就能够让军事新闻报道有效规避这种矛盾。对此，可以从两个方面理解： 一方面，“情感倾向”能暗示一种舆论导向、代表一种媒体立场。 通常讲“先入为主”，人的认知过程往往是由感性认知向理性认知过渡的过程，最先、也最容易主导受众判断倾向的往往是在他的感性认知层面，也就是“情感”。所以说，一篇新闻报道，采用什么样的情感基调，往往也在第一时间传达出宣传主体的立场、姿态，同时也在潜移默化中影响着受众的第一判断。在伊拉克战争中，有多家报纸报道了美军打死多名驻伊记者的消息，但是大多数报纸仅仅是冷冰冰地客观报道了伤亡人数、死亡人员及其姓名国籍等看似简明扼要的新闻事实。而新华社所属的《现代快报》在一篇名为《他们在拍照时被炮火击中》的报道中以这样一句话结尾：“我还能做什么呢？震惊之余，我惟有低下头默默祈祷，祈祷这样的事不再发生。”这简单的一句情感自白，相比于纯粹的事件记录却更能激发人们对美军伤及新闻工作者的愤慨，增添了对前方记者的关注和忧虑，而这正是情感因素产生的舆论引导作用。 另一方面，富有“人情味”的表达更便于读者接受观点、领悟道理。中央电视台曾经播出过一个报道《人民的忠诚卫士――方红霄》[2]，其中有一段采访：方红霄抓到贩子后说：“每次抓到贩毒分子心里都很难受，因为这些人大都要被枪毙，要影响到他们的家庭，但是如果抓不到他们，让流到社会上会破坏更多的家庭。”当时有人提出，让一个缉毒英雄流露出对毒贩子的同情之心有失身份。而事实恰恰相反，正是这番真诚的心理自白，更让普通受众感同身受，也更能激发大家对的痛恨、对贩毒行为的痛恨。这就说明，单纯的说教、唱高调、喊口号往往只能“造势”而不能“奏效”。而站在普通受众的情感立场上，把原本生硬的、抽象的思想理念，以极富情感含量、能击中受众情感“软肋”的方式发声，就容易实现媒体与受众之间的平等交流、同频共振，不仅能入脑入心，还能感人肺腑、发人深省。 二、渲染“情感”能够凸显军事新闻报道的“美感”，增强可读性。 “可读性”实现宣传目的的重要前提。在中国新闻学界，通常对提高新闻可读性的途径有这样一种概括：“通俗易懂、饶有趣味、真切感人、喜闻乐见”；在美国也流行着所谓衡量可读性标准的公式，叫“艮宁公式”，其中关于可读性的标准之一就是“人情味”[3]。这里面，不管是“真切感人”还是“人情味”都是在强调“情感因素”对于提高新闻可读性的重要意义。 另外，提高可读性的本质关键就在一个“美”字。军事新闻的“美”就美在中国军人的特质，比如为国奉献的崇高美、烽火硝烟的激越美、舍生取义的悲壮美等等，这些美放在传统文化的理念下审视就是能够征服受众的永恒的“美”。在新闻报道中去呈现这些“美”，就是军事新闻报道的特殊优势，也就需要有“情感元素”的参与，对其进行渲染、烘托。 三、关照“情感”能够拓展军事新闻报道的“维度”，增强真实感。 新闻“真实”，应该是一种全维的真实、多层面的真实，不仅仅包括事件来龙去脉的真实，也应该包括新闻人物内心情感的真实。 只求“硬派”审美，忽略“情感柔性”，容易在塑造典型时容走入“高大全”的误区、“拔苗助长”的误区、“随意嫁接”的误区。而且，更为严重的是，这样的报道往往会因为失去了最基本、最温暖的“人情味”， 违背了普通人的“情感逻辑”在很大程度削弱了新闻报道的“真实感”。 相反，那些能够真实、自然、细腻地流露人物情感的报道往往因为更加全面地体现了它的“真实性”，反而能够出奇制胜，取得“四两拨千斤”的宣传效果，激励受众去感悟催人奋进的“正能量”。 结语 正确把握“情感含量”能够最大程度地提高军事新闻报道的真实度、感染力，增强“指导性”。这就需要记者具备一定的采写技巧和人文精神，通过艺术的手法、真挚的情怀、缜密的思维在新闻作品中融入和释放自然流淌的“大众”情感，同时还要有效规避因过分煽情等产生的负面效应。 军事新闻论文:国防生建设发展与现今军事新闻传播的理论思考 国防生作为军队依托地方高等院校培养的后备军官，是依托普通高等教育培养军队干部的一种创新型模式，国防生作为未来我军的干部的主要来源之一，其综合能力及素质高低不仅直接反映培养工作的质量，而且还会影响我军现代化建设，影响到我军履行新阶段、新世纪的历史使命。因此国务院、中央军委在《关于建立依托普通高等教育培养军队干部制度的决定》等文件中强调“必须高度重视思想政治教育，坚持用科学理论武装学生的头脑，帮助学生坚定共产主义理想信念，树立正确的世界观、人生观和价值观；要加强国防教育，培养学生热爱国防事业、热爱军队”。使每一名国防生实现在坚决拥护中国共产党的领导下成为一名政治合格、军事过硬、作风优良的优秀军队干部。因此加强和提高国防生思想政治教育是国防生建设发展的必由之路，我们只有不断创新不断探索新的发展 1 国防生思想政治情况分析 为了全面了解国防生思想动态，我们分别对在读国防生和已经毕业的国防生展开问卷调查，内容涵盖了思想政治素质、文化素质、军事素质、实践创新能力素质等多个方面，且问卷回收率达到99%。从问卷中我们发现在校国防生当前的思想状况整体呈现积极、正确、向上的态势，有正确的人生观世界观价值观，较强的社会责任感和历史使命感，具备入伍动机端正、身份认同感强、政治素质过硬等特征。但同时，我们也应当注意到，在少数国防生中也存在很多问题，比如献身国防思想不牢固；缺乏吃苦耐劳精神；学习目的不明确，以自我为中心，缺少团体意识等等现象。但他们所表现出来的理想信念的缺失、奋斗和奉献精神不够充足以及对人生观、价值观的忽视，不仅给其他的国防生造成不良影响，也在普通大学生面前损坏了国防生的优良形象，对于国防生未来的整体建设发展产生重大影响。 由此我们认为为了加强国防生的建设和发展的需要和需求，我们应当不断加强和发挥军事新闻的传播作用和意义，通过思想上的宣传巩固和加强国防生献身国防的坚定性和为了祖国和人民无私奉献的精神有着不可替代的作用，因此加强军事新闻的传播就是坚定国防生的思想信念，坚定信念就是为日后前往部队任职打下一个坚实的基础。 2 加强国防生思想政治教育对策 2.1 解放思想，把“中国梦”与“国防梦”融入到与国防建设相适应的国防生思想政治教育体系 为加强未来国防生思想政治工作的需要， 着眼于国防建设和军事人才的要求，要实事求是，发扬求实创新的精神，努力按照加强国防现代化建设的需要，努力把“中国梦”和国防生的“国防梦”相结合思想政治素质的培养放在首位。以深入“国防梦”教育为核心，深入进行树立正确的世界观、人生观和价值观教育；以爱国主义教育为重点，深入进行弘扬和培育民族精神教育；以基本道德规范为基础，深入进行公民道德教育；以国防生全面发展为目标，深入进行素质教育，培养品德优良、全面发展，具有创业、创新、创优精神和能力，充满活力和创造力的新一代军人。以观念上的更新促进工作上的创新，积极探索高校国防生思想政治教育工作的新思路。按照体现时代性、把握规律性、富于创造性、增强实效性的要求，在继承优良传统的基础上，努力拓展和创新国防生思想政治教育的有效途径和方法，努力构建与国防建设相适应的国防生思想政治教育体系。 切实加强国防生政治理论教育就是要在继承学生思想政治教育优良传统的同时，加大对国防生思想政治教育的创新力度。一是注重思想政治教育内容的创新。充分利用思想政治教育的载体，积极吸收现代科技发展成果，运用新闻学、传播学、教育学、教育学等相关学科知识，不断拓展思想政治教育的空间。二是突出运用纸质媒体的作用和在国防生思想政治教育中发挥主导地位。切实加强和改进思想政治理论课程建设。三是注重思想政治教育手段和方法的创新。 2.2 以校内外刊物为核心，拓展国防生思想政治教育途径 而通过军事新闻传播的方式如在保证不泄露部队机密的条件下适当的对国防生分发内部报纸，加强国防生对于部队的认知和了解程度。 理想信念教育是国防生思想政治教育的重中之重。在当前国内外严峻的形势下，既是大学生，又是准军人的国防生，知识上有其丰富于真正军人的一面，但同时政治思想上也有其过于活跃的一面，国防生思想政治教育工作具有鲜明的特殊性。通过组织国防生学习《解放军报》《解放军画报》等国内主要的军事新闻类刊物， 使拓展国防生思想政治教育的途径，帮助国防生树立正确的世界观、人生观和价值观，使他们充分认识中国人民解放军的性质和任务，认清我军新军事变革面临的挑战，认清肩上担当的责任，增强光荣感、责任感。 用先进科学的理论来教育国防生，用先进文化培育国防，，加强思想政治教育，定期举办军事报告会、形势政治报告会、英模报告会等，培养国防生树立坚定的共产主义理想，具有爱党、爱国、爱军的坚贞信念。把培养理想信念的目标与国防建设和部队需求相结合，以塑造国防生的军人情怀、提升国防生思想政治素质中的含金量为创新点和出发点，不断提高其思想认识、政治觉悟及认识、观察、处理问题的水平，把他们培养成爱党爱国讲忠诚、爱军为民讲宗旨、不辱使命甘于奉献的优秀后备军官。 2.3 充分发挥网络平台，拓展国防生思想政治教育新思路 随着科学技术的飞速发展，网络已经成为人民生活、工作和学习中重要乃至非常必要的沟通渠道。网络世界的开放性和自由性对于国防生思想政治教育工作还是即是给予也是一种挑战，为了防范一些错误思潮和观点的渗透、不良信息的传播以及网络道德沦丧等不利现象的产生，应该加强对于国防生使用网络的管理力度，在对国防生进行思想政治教育的同时也提高国防生们的网络技能、提高国防生信息选择能力和保密意识的培养，自觉做到不闯入禁区，不传播有害信息不传播不发表错误甚至反动言论，更重要是要防止军事秘密的泄漏。 防但为使正确、积极、健康的思想文化占领网络阵地，成为高校学生思想政治教育重要而又紧迫的课题。高校可充分发挥学校丰富的教育资源，扎实推进国防生思想政治教育的网络平台建设。首先，我们可以通过建立国防生思想政治网站，充分发挥互联网这一现代信息技术的积极作用，创新教学方法，拓展思想政治教育空间，网络沟通互动性强的优势，积极组织开展各种形式的网上教学、讨论等，通过开设现代军事、军政训练、国防教育、政策法规、理论研究、军事科技、连线军营、自我管理、心理测验等栏目，充分发挥网络教育平台的全能性和综合性。同时可以不定期邀请专家在网上分析国防生常见的思想政治问题、组织网上专题讨论、任课教师网上答疑等。充分调动广大国防生参与网络思想政治教育活动的积极性，将思想政治教育与国防生自我教育在相对宽松的网络世界自然结合起来。其次我们在建立完善国防生思想政治网站的同时，也可以充分利用QQ等即时聊天工具，将通知公告和资源以最快最简单的形式传递给每一个人， 军事新闻论文:开掘军事新闻的另一半 为更加深入地开展“走转改”活动，从今年初开始，济南军区前卫报社经过认真研究，开设了“夜新闻”专栏，发动编辑记者深入基层部队，探寻发生在夜间的军事新闻信息。栏目自开办以来，刊发了大量平时难得一见的具有夜间特色的军事新闻，令人眼前一亮，被广大读者称为“别样的风景”。有业内人士指出，探寻“夜新闻”，犹如推开了军事新闻的“另一扇窗”，进入了军事新闻的“尘封地段”。 大量军事新闻“埋藏”于夜间有待开掘 作为维护国家安全、社会稳定的武装力量，军队、军人有别于任何其他行业或团体对象。农民可以“日出而作日落而息”，工人的“8小时之外”属于自己，可军队、军人的警惕和戒备却没有工休之别、松紧之界，军事行动也没有昼夜之分。24小时准备，随时待命出击，是军队和军人的天职。 纵观世界战争史，无数战事行动都是从夜间发起的，各种经典的夜间战例数不胜数。即便是在当今信息化条件下的现代局部战争中，夜间、夜色也深受军队青睐。伊拉克战争不仅始于凌晨，且多数战役战斗都是在晚上进行的。北约对南联盟实施了78天的狂轰乱炸，但几乎都是“夜战昼伏”。震惊世界的美军击毙本·拉登事件，是夜间侦察、夜间机动、夜间突袭。车臣战争、阿富汗战争、利比亚战争等，也无不用足“夜资源”。夜间，是战事行动的“天然良机”。夜间出击，是军队行动的重要规律。 和平时期，我军扎实做好现实军事斗争准备，夜间准备始终是一个重要环节。夜训、夜演、夜查、夜间值守等，从未间断。近些年来，我军多样化任务十分繁重，抢险救灾、维稳处突，披星出发、彻夜奋战更加频繁。没有昼夜之分，昼夜一个样，既是我军履行职能使命的现实需要，也是人民军队的特殊属性。 新闻因事而生。大量的军事行动发生在夜间，夜间毫无疑问也有许多军事新闻。然而，由于受传统运作习惯的影响，许多媒体忽视了军事新闻的“夜间属性”，对军事新闻的关注，仅仅放在了白天、放在了8小时以内，致使大量的富有特色的军事新闻被隐藏于夜幕之中，削弱了军事新闻的“整体传播功能”。不可否认，有些媒体也刊发了一些夜间发生的军事新闻，但多是局部的、零散的、表面的报道，缺乏系统性、思想性。 全方位、全时域，是军事新闻的特性，也是军事新闻区别于其他新闻的重要标志。前卫报社开设“夜新闻”专栏，发动编辑记者走进基层、走近官兵、深入各个战位，追寻被夜色埋藏的新闻信息，无疑是军事新闻传播的一种“填补”和拓展。 开掘军事“夜新闻”的重要意义 发生在夜间的有关军队、军人、军营、军事行动的新闻，是军事新闻的重要组成部分。军事“夜新闻”不仅内容丰富，而且因为有“夜”的背景，使其独具特色。前卫报社创造性地开设《夜新闻》专栏，对于我们探索军事“夜新闻”传播规律，研究军事“夜新闻”的传播功效，改进军事新闻工作者工作作风等，都具有十分重要的意义。 开掘“夜新闻”是军事新闻创新的新入口。创新，再创新，不仅是军事新闻发展的大势，也是军事新闻工作者的共同追求。多年来，各种军事媒体在改进军事新闻的采制方法、传播路径、组织手段、策划形式等方面下了很大的工夫，取得了明显成效。《夜新闻》专栏的推出，将军事新闻工作者的关注点从白天引入夜间，从“8小时”引向全时域，无疑为军事新闻创新打开了一个新入口，注入了一股强大的活力。首先，通过探寻军事夜新闻，能够帮助我们确立新观念。在反复的实践中，编辑记者传统的军事新闻的“时域概念”、“内容范畴”等都将发生重大改变。大家认识到，军事新闻的另一半在夜间，军事新闻工作者的精力投向绝不能限于白天。这种理念的确立，将大大拓展军事新闻报道面，从而使军事新闻更加丰满、更具影响力。其次，通过探寻军事“夜新闻”，能够帮助我们掌握新知识、积累新经验。什么是军事“夜新闻”？军事“夜新闻”有什么特点？如何采制军事“夜新闻”？如何提高军事“夜新闻”的传播功效？这一系列的问号，传统教科书并没有涉及。但可以肯定的是，在不断的探索中，这些问号将会被一一拉直。这些拉直的问号，就是军事新闻创新的重要成果。 开掘“夜新闻”是展示我军形象的新窗口。我军历来深受人民群众拥护和爱戴，军事新闻不断向人民群众传递我军的良好形象、施加正面影响是重要原因。从历史经验来看，特殊的军事内容、宏大的军事活动，往往是展示军队军人良好形象的重要因子：重大演习如中外联合军演、重大活动如国庆阅兵、重大决策如编制体制改革、重大行动如抢险救灾、重大任务如维和处突、重大典型如杨业功等，这每一次报道、每一回宣传，都会给人留下深刻的印象。前卫报社探寻军事“夜新闻”的实践告诉我们：“夜”，是展示军队、军人形象的另一个重要的窗口。“夜新闻”专栏开办以来，陆续刊发了官兵夜间展开训练、通宵值班执勤、星夜奉命出击等一系列新闻，引起强烈反响。当人们从各种“夜新闻”中了解到“军人的夜间不寻常，睡觉也要睁着眼”时，拥戴之情更添一分。一些关注“夜新闻”的民众说：“原来以为军人和我们一样，白天工作夜晚安稳睡大觉，其实不然。他们白天辛苦夜间也在付出，实在令人敬佩。” 开掘“夜新闻”是锤炼军事新闻工作者作风的新路径。在火热的“走转改”活动中，广大军事新闻工作者上高山下海岛、走边陲进哨所、蹲连队住班排，经受了无数艰难困苦的磨炼。但是，探寻军事“夜新闻”，对许多同志来说，仍是一次全新的考验。首先，必须有更强的奉献精神。新闻的发生不可预设时间，夜间发生的新闻如果等到白天再去采访，时过境迁，新闻很容易被扭曲、被遗漏。这就要求探寻夜新闻的同志必须连夜出击，所以彻夜难眠、通宵达旦是常事。同时，夜间行动困难重重，必须想方设法自己解决。这些，都是对军事新闻工作者品质意志的磨炼。其次，必须有更加深入扎实的工作作风。由于夜间的保障条件受限，电话采访、传真采访、座谈采访等办法难以采用。新闻工作者只有亲临现场，充分运用自身各种感官，才能获得第一手的资料，获得最准确的新闻。第三，必须有更加敏锐的新闻嗅觉。夜间可见度差，信息渠道不丰富，资料数据较欠缺，哪里有新闻、哪些是新闻，不是轻易能辨别的。要探寻到有价值的“夜新闻”，军事新闻工作者必须努力锤炼观察力、判断力，不断提高职业素养、业务能力。第四，必须有更加快捷的工作效率。将夜间捕捉的新闻信息及时见报、及时上星、及时上网，在第一时间传递给受众，是开设《夜新闻》专栏的重要目的之一。快速采制、快速编辑、快速播发，是对每位探寻“夜新闻”的同志的基本要求。所以，探寻“夜新闻”实践，是培育新闻工作者雷厉风行、快速反应好作风的重要途径。 加强对军事“夜新闻”采制的探索研究 “夜新闻”发生的特殊时机、环境，决定着“夜新闻”的采制、传播等有其特殊性。对编辑记者的新闻意识、工作方式、行为习惯等也有一些特别的要求。对许多媒体和新闻工作者来说，探寻和传播“夜新闻”的经验并不丰富。从《前卫报》探寻“夜新闻”的实践来看，有些问题需要认真加以探究。 “夜新闻”要具有“夜”的属性。所谓“夜新闻”，是指对夜间发生的具有新闻价值的事实的报道。不难看出，“夜间发生”是“夜新闻”的本质属性。“夜新闻”往往需要夜间采访，但“夜间采访”与“夜间发生”有着质的区别。白天发生的事情，记者夜间去采访而形成的新闻不是“夜新闻”。前卫报社开设“夜新闻”专栏之初，也曾出现过把握不准的现象。个别同志把“夜间采访”等同于探寻“夜新闻”，结果带回了许多“夜间采写的昼新闻”。因此，只有准确把握“夜新闻”的本质内涵，才能避免“昼冠夜戴”的问题出现。 “夜新闻”要向军人职能使命聚焦。教育人、引导人、鼓舞人、激励人，是军事新闻宣传的一项重要功能，军事“夜新闻”同样也要发挥这样的作用。在探寻“夜新闻”过程中，一些同志由于经验欠缺，往往只将目光盯在站夜哨、值夜班、查夜岗等“琐事”上。不可否认，这些“夜常活动”中有闪光点、有新鲜事，也可从某个侧面反映青年官兵的精神风貌。但如果光报道这样的“夜新闻”，就显得肤浅了。站在军队、军人职能使命的高度思考问题，向重要夜间军事活动发力，向夜间军事活动中的典型人、典型事聚焦，采制的军事“夜新闻”才能既有新闻性又有思想性，才能达到教育人、引导人、鼓舞人、激励人的目的。 探寻“夜新闻”要充分尊重被采访对象。探寻“夜新闻”，新闻工作者必须在夜间实施采访活动。夜间采访与白天的采访相比有很大的不同，稍不注意就会干扰、影响采访对象，引起官兵不满。因此，尊重采访对象，是探寻“夜新闻”最基本的“行为准则”。一般而言，夜间军事活动都具有较强的隐秘性，探寻“夜新闻”的同志决不能“以我为主、强行介入”。当问的则问、能拍的则拍、可记的则记。在采访过程中，阵势不能太大，动作不能太重，程序不能太繁，时间不能太长，必须速战速决，快采快收。当然，更不能抱着“找事”的心态，把探寻“夜新闻”活动搞成夜间暗访活动，去挑别人的“刺”、揭别人的“伤”、戳别人的“痛”。这样做，不仅不符合探寻“夜新闻”的本意，而且有违新闻工作者的职业道德。 及时传播才能体现“夜新闻”的价值。快速传播，是探寻“夜新闻”的重要目的之一。夜间发生的新闻，早上就呈现在受众面前，其价值不言而喻。在这方面，网络、电视等媒体的“滚动播报”有着特殊优势。而对一些传统的纸质媒体而言，还有相当大的改进空间。“快速传播”的理念还需进一步强化，用稿排队、按部就班的运作方式需要改变。惟此，“夜新闻”才能真正变“早新闻”。 （胡望年：前卫报社第二编辑室主任；吴兴龙：前卫报社第二编辑室编辑） 军事新闻论文:军事新闻本地化的三种模式 军事报道是指对军事战争、军队建设、军人生活、军地联系以及所有与军队相关的报道。军事报道有助于满足受众对军事信息的需求，增强民众的国防意识。有调查显示，军事新闻在部分省级党报新闻中普遍存在固定栏目缺位、信息量少、工作味浓等问题。作为地方主流媒体，省级党报通过军事报道提高民众国防意识，增强驻军荣誉感，为我军正规化、现代化建设提供强有力的舆论支持，是职责所在。同时，通过开拓军事报道领域，进军军事报道这一新闻竞争的“蓝海”，能有效扩大报纸自身传播力和影响力。 如何创新军事新闻报道，笔者认为可以从以下三个方面着手： 第一，开设军事专刊专栏 国防之远，似在国门千里外，西沙、南沙、钓鱼岛、亚丁湾……军情时时牵动人心。国防之近，亿万之众是国防之基。 以湖北为例，湖北省是军史、军工、拥军大省。历史上，楚天将星闪耀；新时期，荆楚走出的英雄航天员聂海胜、航空报国英模罗阳、航天女杰刘洋、王亚平等一大批军之骄子壮我国威。荆楚大地上，空降兵部队、“抗洪抢险模范旅”等现役部队和民兵预备役人员苦练精兵，省、市、县军事机关和驻鄂军事院校为人民军队源源不断选拔、培育合格军人，还有一大批科研院所和军工企业为强大国防铸造最锐利、最坚实的“矛”与“盾”。 立足荆楚，放眼寰宇。今年3月29日，由湖北日报编辑部与省军区政治部合力打造国防教育专刊《国防在线》与广大读者见面。该专刊依托荆楚丰富军事资源，聚焦国防建设，提高全民国防意识。 创办之初，专刊暂定为半月刊，刊登在湖北日报第4版。专刊设有《国防总动员》、《天下湖北兵》、《国防绿》、《荆楚尖板眼》、《士兵突击》等栏目。至今，已出版10余期，再现了驻鄂部队火热的军旅生活，展示了湖北子弟兵英姿和风采，受到广大读者的好评。 第二，挖掘军事热点中的湖北元素 今天的中国已成为世界第二大经济体，中国已在更大范围、更深层次参与世界合作。放眼世界，航母出海、神舟飞天、蛟龙深潜、南海纷争、朝核问题、中俄军演……国内外军事热点此起彼伏。 《湖北日报》作为一家与军事热点地区远隔数千万里的地方党报，如何报道好军事热点事件？《湖北日报》的做法是在时事新闻版编发新华社稿件，对重大军事事件进行常规性报道。同时，重点策划“自选动作”，挖掘军事事件中的湖北元素，进行本地化报道。 无论是中国海军亚丁湾护航、神十飞天，还是芦山抗震、三沙建市，都成为《湖北日报》实行重大军事新闻本地化的良机。 今年4月，“神十”6月至8月择机发射的消息。本报获悉后，立刻搜集相关线索，确定了两个本地化报道方向：“神十”上的湖北造、曾在汉服役的“神十”航天员王亚平。在襄阳采访湖北造期间，记者又第一时间获悉，枣阳籍航天员聂海胜可能再次执飞。得知这一消息，本报增派力量，第一时间跟踪这一重要线索，与聂海胜家人联系。 经过周密筹备，6月11日“神十”飞天前后，一系列报道陆续出炉。《哥哥为我买新房》、《同学眼中的王亚平》、《湖北造，筑起太空家园》、《浓浓的航天情》、《首个太空教具湖北造》。在“神十”返回之际，本报再打组合拳《从茅草屋走出的航天将军》、《湖北造是怎样炼成的》……这些稿件的线索多来自于驻鄂部队和在鄂军工企业。 《湖北日报》“神十”报道中，本地化报道与常规性报道相得益彰，兼备新闻性、重要性、贴近性、可读性，在本地媒体中独树一帜，多篇独家稿件被各大新闻网站转载，彰显了党报的权威性和公信力。 第三，在军地结合点上找新闻 湖北是“三军”大省，除了野战部队外，还有多所军校扎根省内，成千上万的人民子弟兵和民兵预备役人员生活在这片土地上，军队与地方、子弟兵与老百姓有着千丝万缕的联系。 有人的地方就有新闻发生，在军地结合点上找新闻，就是寻找军队和地方之间、子弟兵与老百姓之间发生的感人故事。 今年4月，《湖北日报》从省军区获悉新闻线索，年过八旬的咸宁军分区原副司令员唐光友一生倾其所有，帮贫扶弱，并在生前写好遗书捐献遗体供医学研究，在当地传为佳话。随后，报道组赴咸宁实地采访了解，发现唐光友老人的事迹比传说中的更感人，他是奉献为本的党员、霸道小气的父亲、乐观豁达的抗癌战士。唐老的无私、乐观、豁达，深深地感染了现场每一个采访者。 6月初，《湖北日报》刊发组合报道《把一切献给人民——记咸宁军分区离休干部唐光友》通讯、图片配评论，1版倒头加3版半版，以超常规模报道这一典型人物，引发军地各方关注。省军区司令员、政委均在当日湖北日报上作出批示，感谢湖北日报挖掘这一典型人物，要求省军区部队将唐光友作为群众路线教育活动的典型人物深入学习。 90后武警战士吕俊峰是今年本报成功推出的另一部队典型人物。5月4日，他勇救落水群众牺牲，以生命致青春，用热血践行诺言，感人至深。事件发生后，本报第一时间发稿，此后连续报道，武警部队首长，省委、省政府主要领导纷纷批示，报道取得良好效果。 军队无小事，事事连政治。军队作为特殊的机关，记者在采写和编辑新闻时，要注意两个问题： 1.调动通讯员积极性，保证线索和稿件来源。 湖北驻军诸多，分属不同总部。驻军、武警部队以及民兵预备役部队均设有政治部、宣传处、政工科，配备有新闻干事，在基层部队还有一大批热爱写作的干部战士。他们熟悉军队，擅长新闻写作和新闻摄影。然而，他们的主要发稿任务在军队媒体，包括《解放军报》、《空军报》等，在地方媒体发稿常常无助于其完成工作任务。因此，在给地方投稿时，通讯员的积极性大打折扣。 在解决这一问题时，《湖北日报》依托省军区作为驻军协调单位进行联络，并利用长期建立起的联系，充分调动驻军通讯员的积极性，加强联络，已逐步建立起通讯员网络。同时，加强对军事报道题材的策划，根据形势任务的变化，做好报道计划，提前约稿，提高通讯员稿件上稿率。今后，可在每年年终评选、奖励地方上的优秀通讯员时，评选、奖励部队中从事军事报道的特约记者和通讯员，调动他们的写稿积极性。 2.注意保密，防止泄密。 做军事报道，最大的风险是泄密。如何处理内容创新与内容保密的关系，《湖北日报》做法有两点： 首先，记者采写稿件自觉接受被采访单位的保密审查。在采访“神十”湖北造时，记者深入多家军工企业采访，均签订了保密协议，并按要求不拍照、不录音。在报道军工产品时，企业要求一不报原理、二不报型号。成稿后，每篇稿件均返给采访单位一一审查，保证稿件万无一失。 其次，通讯员提供的稿件，编辑后要二次审查。一般来说，部队的特约记者或特约通讯员生活在部队，亲身经历事件全过程，对于什么内容可以报道，什么内容不能报道，把握得比较准，而且稿件也经过部队首长的审查，不容易造成泄密。 但《湖北日报》的经验是，稿件编辑后，在发稿见报前，再次返回部队进行二次审查。 在全球化时代，不存在纯粹的地方新闻，任何时事新闻都可能与本地相关。《湖北日报》通过挖掘、彰显湖北元素的方式，找准国内外军事热点与本地新闻之间的内在联系，主动打通本地新闻与时事新闻之间的隔离墙，实现军事新闻本地化报道，从而不断增强自身的传播能力。 （江卉：湖北日报；胡孙华：长江日报） 军事新闻论文:江永红新闻作品对军事新闻报道的几点启示 【摘 要】著名军事新闻工作者、原解放军报社副总编辑江永红同志以自己独特的写作风格，写出了大量脍炙人口的新闻作品，曾荣获第二届范长江新闻奖。本文对江永红同志一些富有特色的军事新闻作品进行分析，学习借鉴他的新闻写作经验，从中摸索军事新闻报道的一些特点，思考在新的时期，我们的军事记者应该具备哪些素质，应该如何去做好军事新闻工作。 【关键词】江永红 军事报道 创新 辩证法 文学手法 人情味 名将之奇，奇在超群拔俗，甚至有几分一意孤行。虽然改革的路上有拒马，有陷阱，但他们昂首走向未来，而不理睬背后的几多叽喳。 ——摘自江永红《名将之奇》 军事新闻工作者江永红的人生可以堪称传奇，1968年参军的他只是一名炊事员，而他靠着他的“笔杆子”硬是走出了一条从普通一兵到一个将军的传奇之路；他不断努力实践创新，逐渐形成了自己独特的军事新闻写作风格，写出了《孙铁锤传奇》、《老山有个孙干事》等不少脍炙人口的新闻作品，曾荣获第二届范长江新闻奖，曾任解放军报社副总编辑。现在我们就对江永红同志一些富有特色的军事新闻作品进行分析，学习借鉴他的新闻写作经验，从中摸索军事新闻报道的一些特点，思考在新的时期，我们的军事记者应该具备哪些素质，应该如何去做好军事新闻工作。 一、军事报道手法要“新” 江永红作为我国军事新闻人，他被人们公认的最大成功之处是敢于创新，敢于打破常规，写出了不一样的作品。布封有句名言叫“风格就是人本身”。江永红之所以成为名记者，就在于他另辟蹊径，敢于走别人没有走过的道路，尝试别人从来没有试过的方法。 就拿他的《蓝军司令越演越狡猾，红军司令越练越过硬》这篇报道为例，从整个作品的语言风格到写作手法都较为怪异，例如文章的导语用的是陆军某部训练场上的一句流行语：“别的都不怕，就怕王聚生打电话”。虽然一开始人们并不认可他的这种写法，但是他坚持下来了，有足够的韧劲，时间长了这种写法也逐渐被人们所接受。此文发表在1980年8月，查阅历史背景可知，那时候全党正在开展关于真理标准的大讨论。而在部队的军事训练领域，由于多年的闭目塞听，懒于去思考一些新的战法、比法，部队官兵们也大多仍沉醉于“红军必胜”的练兵模式中。那么如何去打破这一旧的模式，在军事训练领域恢复实事求是的思想路线呢？这也是江永红在写这篇新闻稿件时所思考的问题。也正是有了这个有准备，当“蓝军司令”这个新事物出现的时候，他就一眼看准：这决不是如何使用假设敌的一般训练方法问题，而是个向军事领域“左”的模式挑战的大问题，是促进部队训练思想解放的大问题，带有示范和经验推广的性质，因此，他毫不迟疑地抓住了它。 也正如他自己后来所说的那样：“你想成为名记者，你就要不断地从归纳中创新，不去重复别人的写作手法，你所写出来的作品就要让人感到新鲜，你也才能逐渐被人们所认可。如果仅仅是将写稿子单纯地当做是完成任务，那你就注定成为不了一个名记者。” 二、军事报道内容要“真” 我们现在很多典型的人物报道，都将人物写得太好，给人的是一种“高大全”的形象。都这么去写典型，报道多了之后读者自然也觉得文章单调乏味，而不愿意去读。所以在报道上还是应该去尽量客观地报道一个人。要讲究辩证法，客观、公正地报道人物的事迹、特征及爱好，让人物形象真实、丰满、生动。就拿江永红所写的《孙铁锤传奇》来说，这篇报道本身不是江永红“奉命”要写的典型之作，在他之前也已经有好几个人去“奉命”写过它，但都不怎么成功，其根本原因就是不讲究辩证法，作茧自缚，非得将孙铁锤这个人写成一个雷锋式的典型，结果就怎么写怎么不像雷锋。而江永红他通过自己的采访和调查发现，其实孙铁锤这个人是一个具有雷锋思想境界，但是没有雷锋修养的一个人，尤其是在个人的言行举止上，属于那种五大三粗、大大咧咧的那种。于是江永红索性就客观如实地报道了一个真实的孙铁锤，这篇稿子通篇也就一千来字，但是反响却很大。 三、军事报道入口要“小” 军事新闻报道在选材上应该多样化，一个典型能够在某一领域站得住，但是不要试图去树立一个什么人都可以学的典型人物，因为现实中很难有这样的人。战士有战士应该学习的典型，军官有军官应该学的典型，把目标定得越高，成功的可能性有越小而且写起稿子来也就越难，所以我们在选材时不妨多样化一点，专一一点，起分类指导作用。 大单位、大事件、大道理的题材毕竟是很有限的，而且也不是人人都可以抓得到的，因此，报刊上的新闻，还是以小见大的居多，所以我们在军事新闻报道的选材中也还是应该以小见大，要从宏观处着眼，从微观上取材。在军事新闻报道中要么以点带面，窥斑知豹；要么聚焦一点，察微知著；要么抓其要害，牵一发动全身，让读者通过一个很小侧面，看到价值大的东西。江永红的作品在选材上，极善发现和捕捉那些有代表性的以小见大的写作素材。那么他又是如何做到这一点的呢？ 记者通过采访往往会掌握许多线索和生动的事例，但如果一股脑儿都写到文章里，不仅会拉长篇幅，还会使文章变成大杂烩。怎么办？江永红的做法就是：集中集中再集中。在他的作品《当实实在在的打夯人》中，他面对党支部建设的这篇大文章，将主题集中到管好干部党员这个主要矛盾上，把大量的素材集中到4个骨干例子上，又从4个例子中选了两个作为详写细写的对象，从而将一篇本来可以写几千字的通讯，只用了700字就说清楚了。 还有一点就是选小切入口。在江永红采写《“咱不能忘了老百姓”》人物通讯时，面对外科主任马振峰的一大堆“足可写一个长篇”的先进事迹，但是他经过对素材的反复消化，抓住了“咱不能忘了老百姓”这句主人公的话作为文章的突破口，将这句话作为标题并成为了贯穿整篇文章的主线。而江永红他自己在事后谈体会时说道：“口子小了，才便于集中，才便于展开细节，才能将文章做短。但切入口小，不等于内容单薄干巴，相反，它像一个小口大肚瓶，里面盛满‘干货’，这比那种虽口大而一览无余的‘浅盘子’不是更吸引人吗？” 四、军事报道细节要有“情” 军事媒体报道，多半呈现正统、正规，或者是神秘化，许多读者懒得去读、去看、去琢磨。究其根源是我们的军事报道在指导思想上没有做到上情下达和下情上达的统一。很多时候报纸都只报道上头的事情，而不去刊登老百姓的事情，往往出现的情况都是上情下达做得比较好，而下情上达做得不好。就算是有写报道先进人物的，很多时候报道出来都是写这些先进人物推迟婚期多少次，该结婚的不结婚，该回家的不回家，有的妻子生了小孩、父母病危都不回家，搞的好像现在的官兵们都不食人间烟火似的，在人性化上做得很不够。 读江永红的作品，我们就会感受到很浓厚的人文气息在里面。无论是《孙铁锤传奇》还是《老山有个孙干事》、《李秋贵的穷琢磨》以及他其余的新闻作品，写得都是基层官兵的一些人和事，反映的也是基层官兵的生活情况和思想动态，真正做到了为官兵说话，站在官兵的角度上去想问题，并且呼吁提倡要尊重官兵的利益，这里有一种很深厚的人文关怀，试问这样的新闻作品，读者们怎能不爱读？ 五、军事报道语言要“实” 在现在的军事新闻报道中，在写作手法上要借鉴文学的写作手法来将所报道的人物的个性和事件的特性表现出来。有人曾讽刺现在的新闻报道说：“看报纸上的新闻报道还不如去看小说，原因是小说虽然是虚构的，但是常常能把假的写得像真的一样，而新闻报道往往就算事实是真实的，但往往会写得和假的一样。”为什么会出现这种情况，其根本的原因还是现在很多的新闻报道夸大其词，美化人物形象，失去了人物本身的个性。 江永红的作品中，白描是他最为常用的文学写作手法。在他的很多新闻作品中，交代环境，描写人物以及叙述事件时，他都删繁就简、不落俗套，尤其是语言非常直白。而阅读江永红的新闻作品时，会发现的他的语言直来直去，干脆利落，从来不拐弯抹角，不拖泥带水，更不会有矫揉造作的成分在里面，其中很多都是大实话、大白话，用得也是兵腔兵调，让读者感受到一种原汁原味、军味浓郁的语言特色。 例如《孙铁锤传奇》，都是很朴实的话语，毫无华丽的辞藻去刻意加工。如文章的开头：志愿兵孙铁锤，黑乎乎，壮实实，一口河南腔，今年整四十。还有他所说的话：金花配银花，西葫芦配南瓜，不中不中！俺是解放军，有胆的上来较量较量！这些朴实的话语，为读者呈现出了一个最为客观真实又略带有个性的孙铁锤。 结语 江永红的作品说到底不仅是他个人才能的一种展现，而且是他长期深入基层、不断努力勤练笔头的必然结果，因此，我们在今天回顾他的新闻作品时，更要学习的是他的高度的责任心和不怕吃苦深入实践的精神。我们今天的新闻记者也只有像他一样，沉下去、深入基层，才能得到最鲜活的材料，才能写出感人至深的作品来！ 责编：姚少宝 军事新闻论文:优秀军事新闻工作者的素质解析 【摘 要】孙晓青作为解放军优秀新闻工作者，42年兢兢业业工作在新闻战线，向我们展示了一个优秀新闻工作者所应具有的思想品质和职业能力。作为青年新闻工作者，我们要以他为榜样，行进在为人民服务、为社会主义事业服务、为党和国家工作服务的路上。 【关键词】新闻工作者 素质 42年兢兢业业的新闻工作生涯，42年披星戴月的戎装军旅生涯，作为军事新闻工作者，孙晓青博采新闻在社会，时时思考于生活，永远在路上；他“铁肩担道义，妙手著文章”，担负起卫国保家传递军情的职责；他把创新当做常态，立志于新闻改革实践，是时代航船上的瞭望者。通过对《解放军报社》原社长孙晓青的文集研读，我们能够感受到一个优秀的军事新闻工作者的爱国爱军情怀，我们还应该把握，一个优秀的军事新闻工作者，应该具有什么样的素质。 一、使命与责任：军事新闻工作者的思想之本 一个人的文字、见解，常常是其思想、抱负甚至于世界观、人生观、价值观的体现。作为军人，由于使命使然，孙晓青注重中国军报的对内和对外传播；作为记者，由于职责使然，他强调新闻职业精神的重要。 1、强烈的爱国主义精神和忠诚坚定的民族情感 国家兴亡，匹夫有责。崇高的爱国主义精神，是军人报效国家的思想前提和情感基础，是军人为国尽忠的强大精神力量。 作为一名军事记者，孙晓青踏踏实实做好本职工作，大事亲历，孙晓青为港澳回归、祖国统一欢呼，亲身见证洗雪中国百年屈辱的伟大历史时刻，中国人民解放军肩负神圣历史使命，进驻港澳，维护了国家主权、民族统一，这不仅是国土的收复，更是人心的回归。 边关纪行。在海拔最高的神仙湾哨所上有迎接风雪岿然屹立的忠诚，在最早迎来第一缕阳光的东方第一哨有面对苍凉和寂寞的奉献，在战胜无数次塌方和泥石流平均每一公里都掩埋着一名工程兵或汽车兵尸骨的青藏线和川藏线上有前仆后继的牺牲。他用笔、用镜头记录着中国军人创造的奇迹和辉煌，我们也从孙晓青的文章报道中读出了他的那颗赤子之心。 时政评说。孙晓青时时关注国家发展和国际形势，总结改革开放以来的成就，分析我国发展中的“变与不变”；对台问题立场坚定，重申不承诺放弃使用武力的原则，驳斥李登辉“两国论”背后的“四张牌”；在世界局势变化和大国关系调整的过程中剖析对华政策，关注国家安全增强国家安全意识。 走出国门，出访欧非。站在国外看中国，孙晓青在领略欧洲文化的璀璨与积淀时内省中华文化的传承和弘扬，在感悟俄罗斯的强盛与衰落时思量我国的复兴之路，在南非民族和解的历史与未来时坚定促进中华民族统一的决心。 2、神圣的军人使命感和社会责任感 不断提高履行使命的能力，切实做到国家利益延伸和发展到哪，军人的职能作用就发挥在哪儿，这是当代革命军人的神圣职责和历史担当。身为共和国的军人，孙晓青对于军人所负的时代使命有强烈的回应，他始终认为：“军报以弘扬主旋律为己任，任何时候都不能刊登有悖于军报使命和地位的东西。”他提出军报记者要具有自觉的战略意识和深刻的忧患意识，能在历史进程中定位国家和军队的现状，深刻理解国家在各个历史阶段的规划目标，并对新形势下国家将会面临的问题做出准确判断。 孙晓青志向于中国历代文人所追求的“文以载道”，他说：“记者采写新闻不仅仅是单纯传播信息，而是在传播信息的同时，对国家、对人民承担社会责任。”在他的新闻报道和讲话汇报中，他始终把社会责任感和对历史重任的担当放在首位。 3、顽强的战斗精神和意志 随着人类文明的进步和科技的发展，舆论战成为信息化战争中独立的作战样式和具有战略意义的国际斗争手段。 舆论战从来都是先于军事行动展开的。孙晓青认为，军事新闻工作者担负着以笔参战的战斗任务，必须从现在做起，树立打赢舆论战的强烈意识。孙晓青大力宣传党和国家的军事斗争方针和国际国内形势，增强全体国民的国防观念和忧患意识，努力营造全社会关注国防、支持部队、理解军人的舆论氛围和良好风尚。 工作生活也是一场战斗。孙晓青放弃留在总政办公厅的机会，甘当被边缘化的体育记者；时年六十岁，孙晓青依然选择在海拔五千三百多米的高原哨所里边吸氧边采访写稿；虽为“公费订阅”报社的社长，孙晓青却一直积极推动新闻事业的改革。 二、能力与素质：军事新闻工作者的成功之本 在孙晓青作品集的“自序”中，他写道：“我确立了自己的新闻追求：做一个勤奋不辍的笔耕者，做一个心怀忧患的思索者，做一个渴望创新的改革者，做一个孜孜不倦的求学者。是否做到且不论，心向往之始终不曾动摇。”此中，我们能够深刻感受到孙晓青对军事新闻工作的热爱和对成为一名优秀军事新闻工作者的执著追求。 1、永恒的新闻情怀 1970年3月，孙晓青在云南思茅边防部队开始了军事新闻生涯。1977年，他来到解放军报社，从一名普普通通的士兵，进入了军队传媒的最高殿堂。 在他四十二年的军旅生涯中，孙晓青的大部分时间都是在采访和写稿编稿审稿中度过的。他一直坚持亲力亲为，他说，不动笔不署名，不管当部主任还是做社领导，他对自己最满意的，就是始终没有搁笔。在摸爬滚打的八年体育记者生涯里，他先后发表各类报道1300余篇。后来当了领导，单独采写新闻的机会越来越少，更多时间是策划选题和为他人做嫁衣，他也会尽心尽力。尤其在担任时事部主任期间，写了不少评说时政的言论。 尽管《解放军报》作为党和政府的喉舌，以公费订阅为主，没有什么市场竞争压力，但是面对新闻竞争的加剧、新兴媒体的发展以及读者多样化的选择，时任解放军报社社长的孙晓青也在积极思考如何实现有效传播，从提出“基于效果的传播”这一命题，他要求树立读者意识、服务意识，提出“适度变脸、有限转身”的改革策略。在他的主导下，2006年起，解放军报社主办的各种杂志报纸相继进行改版。2009年，军报党委提出“以报纸为基础，以网络为牵引，通过报网融合打造现代军事传媒旗舰”的改革思路，在随后的几年中，解放军报的报网融合有了实质性的进展。 我国的新闻事业担负着传播民族先进思想文化的重要使命，在发展中国特色社会主义的伟大道路上起着旗手号角的作用。孙晓青重视对下一代新闻人的培养和教育，多次著文立说，结合自身经验，对新闻记者的能力培养和素质提高提出自己的观点和看法，督促记者与时俱进修炼自身。 2、“勤、行、真、淡”的新闻素质 2005 年4 月，孙晓青在解放军报通讯员培训班讲课过程中用四个字概括了新闻工作者必备的基本素质：勤、行、真、淡。 勤奋，是新闻工作者的基本素养。术业有专攻，学习自身的专业基础知识固然重要，拓宽视野也是必须的。由于记者这一职业本身的特点，记者在知识占有方面须纵览古今，通晓时事，这样，记者在工作中才能做到有的放矢。作为记者，写出的新闻稿件面向社会大众，因而也要培养良好的文学修养。孙晓青这种“功夫在新闻之外”的经验之谈对于现今的青年新闻工作者有着极其重要的借鉴价值。 在《记者就该这么当》中，孙晓青写道：“东跑西颠，忙忙碌碌，钻头觅缝，无孔不入，博采新闻在社会，时时思考于生活……记者，本来就该这么当！”生活和实践是新闻的本源。从“三贴近”到“走转改”，新闻政策始终围绕着对基层生活的关注。行走、体验，从实地和火热的现实生活中发现亮点，从现场观察和体验中积累感性认识，触摸新闻盲区，挖掘新闻富矿，这样才能写出新闻佳作。 我们总说“真实是新闻的生命”，然而，随着媒体竞争日益激烈，媒体和记者的新闻意识不断强化，或者是出于政治需要，或者是出于经济利益，新闻记者通过道听途说，断章取义，使假新闻花样翻新。孙晓青始终坚持新闻的真实性原则，戒造假，戒夸张，这是他提出的“三戒”的首要之义。 孙晓青认为，搞新闻从来不是一个现得利的买卖，不存在坐享其成、名利双收的捷径。有多少军事记者默默无闻奔赴在基层，只为了赞颂更多默默无闻为了祖国而奋斗的官兵们。文章千百，却未必有人曾记得住他们的名字。只有“耐得住寂寞”，才是身为新闻工作者的最佳品行。 “在路上，我没有偷懒”，孙晓青作为新闻人以其四十二年的岁月勤勤恳恳践行着这句话。时代在变化，中国特色社会主义新闻观要求新闻人为人民服务、为社会主义事业服务、为党和国家工作服务的使命没有变，今天的我们仍要继续在路上。 责编：姚少宝 军事新闻论文:浅析非战争军事行动军事新闻传播的意义 我军新闻工作历来是政治工作的一项重要内容，政治工作的性质和任务规定着我军新闻工作的性质和任务，我军新闻工作必须服从和服务于国家的社会主义现代化建设；服从和服务于军队的革命化、现代化、正规化建设，从政治上、思想上、组织上保证党对军队的绝对领导和人民军队的性质，保证军队的社会主义精神文明建设，保证军队内部的团结和军政军民团结，保证军队战斗力的提高和各项任务的完成。在新的历史条件下，随着我军随行反恐维稳、封边控边、海上维权、保护海上战略通道、重大灾害抢险救援、国际维和、国际人道主义援助等多样化军事行动任务日趋繁重，甚至呈现常态化的趋势，这给政治工作带来了一系列新情况、新问题，提出了一系列新要求、新标准。为了在非战争军事行动中发挥政治生命线的重要作用和巨大威力，在此我们重新探讨一下非战争军事行动新闻传播工作的重大意义，有针对性地加强和改进政治工作。以改革创新的精神和积极的实践探索，适应非战争军事行动任务中政治工作面临的新情况、新问题和新挑战。 一、新闻宣传工作在激励官兵士气上的重要作用 古人云：“兵之所以战者，气也：气之所以激者，怒也。”这句话的意思是说，军队之所以能英勇善战，视死如归，依靠的是士气；士气之所以能被激发，依靠的是对敌人的仇恨。可见，士气作为军队战斗力最重要的组成部分之一。新闻宣传工作的任务就是对社会舆论进行引导，把握或控制舆论导向。 我军的新闻事业要鼓舞士气，激励士气，激励斗志，振奋精神，稳定精神，稳定军心，粉碎国内外敌人的策反阴谋和破坏活动，保持部队的纯洁和巩固。兴利除弊、惩恶扬善。通过新闻传播，向全军官兵传播党的基本路线，进行实时政策教育、形势战备教育、思想道德教育和法制纪律教育，使全军官兵坚持政治上的坚定性和思想道德上的纯洁性。实践证明，在非战争军事行动中，要及时地做好强有力的思想动员工作，大力发扬我军政治动员的优良传统，针对官兵思想实际和保障任务特点深入进行。一是以爱国主义激发战斗精神。新的历史时期，我军不仅在国际维和、国际人道主义援助、国际联合军演等国际安全合作任务中，担起的是国家责任，维护的是国家利益，代表的是国家形象；在重大灾害抢险救援、处突维稳、封边控边、保护海上战略通道和奥运安保等非战争军事后勤行动中，担起的同样也是国家责任，维护的同样是国家利益，代表的同样也是国家形象。爱国主义已经成为广大官兵完成任务的重要精神支柱和动力。因此，在非战争军事行动中，政治工作要把深刻而生动的爱国主义教育作为战斗精神的重要来源，通过大力弘扬爱国主义精神，增强广大后勤官兵的民族自尊感、自信心和国家的荣誉感，不断提高后勤官兵的思想境界，激发后勤官 兵的爱国热忱和精神动力，从而为非战争军事后勤行动任务的圆满完成，提供强大的精神动力。二是以响亮的战斗口号激发官兵的战斗精神。提出鲜明而又响亮的战斗口号，是鼓舞激励广大后勤官兵战胜困难、团结奋斗、保持旺盛战斗力的重要手段。因此，在非战争军事行动后勤保障中，政治工作要根据部队担负的保障任务和光荣传统，适时提出一些指向性强、给人启迪、思想深刻、激人奋进的战斗口号，以激励官兵、鼓舞群众。三是以奖惩分明激励战斗精神。在执行任务前要明确奖惩标准和机制，加大激励力度。对执行保障任务中表现突出、战斗精神顽强的官兵要及时进行表彰，在入党、立功受奖、晋升选改上给予优先，并给予适当的福利待遇；对消极怠慢、退缩不前并造成不良后果的官兵要从重给予党纪政纪处分，触犯法律的要移交军事法庭。 二、新闻传播作为军委、总部的耳目喉舌作用 新闻传播作为我国武装力量的喉舌，作为我军政治工作的重要内容，必须服从和服务于党、国家、军队建设的总目标、总任务，为建设一只现代化正规化的和名军队，创造一个良好的舆论环境。 新闻事业“是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应得喉舌”“是把个人同国家和整个世界联系起来的有声的纽带”。军事新闻传播必须坚持把党和国家的主导意识摆在传播工作的首要位置，通过正确的理论指导保证后勤理论传播工作的正确方向。坚持牢牢把握后勤理论传播的政治方向，确保其为党和国家喉舌的性质不能变，正确的舆论导向不能变。在非战争军事行动，政治工作要围绕党中央、中央军委战略意图和国家政治、外交斗争需要，在第一时间把事实和真相出去，强化受众的“第一印象”。对重要信息要反复播放、重复刺激，加深官兵印象，强化规模效应，形成舆论优势。 三、新闻传播在非战争军事行动中发挥的稳定社会的功能 非战争军事行动中新闻传播在当今世界对社会生活和人们的行为已经发生了越来越大的影响。也成为大众传播活动中最具有影响的因素之一，它与国家经济的大政方针、国际政治外交的发展、个体社会化及大众文化的形成与推广，都密不可分。 高技术条件下局部战争的新闻传播活动，同样承担着宣布和传播公众意见的作用。新闻传播活动，通过表达舆论，对受众观点态度及行为产生影响，发挥积极的引导作用。总书记在人民日报社视察工作时指出：舆论引导正确，利党利国利民，舆论引导错误，误党误国误民。还特别强调要把坚持党性原则，坚持正确舆论导向，营造良好舆论环境，提高舆论引导能力放在突出位置。这是新世纪新阶段，对新闻宣传工作的新希望和新要求，也是新世纪新阶段指引我军后勤理论传播工作科学发展的根本方针。 实践启示我们，军队新闻宣传的迅速反应、快速出击、跟踪报道，是有效引导舆论、争取民意、赢得民心、成功传播军队良好形象的重要因素。对媒体和民众关注、追踪的敏感事件，要有组织地主动接受采访，全面准确、公开透明地信息，及时客观地报道实情，堵塞虚假信息传播渠道、揭穿谣言。特别是对敌对势力的不实报道，要针锋相对，澄清事实，强行压制。 军事新闻论文:论军事新闻语体的嬗变 摘要 军事新闻语体是军事记者在军事新闻报道领域中为了达到传播目的和满足读者对军事新闻的欲知心理。运用全民语言而形成的言语特点体系。本文以建国后各时期军事新闻为语料来源，从军事新闻语体的词汇和语法两个方面归纳出军事新闻语体的嬗变历程，探寻各个时期军事新闻语体的发展特点并总结其嬗变规律。 关键字 军事新闻语体；嬗变；词汇；语法 军事新闻语体是军事记者在军事新闻报道领域中，为了达到传播军事新闻的目的，满足读者对军事领域新闻的欲知心理，运用全民语言而形成的言语特点体系。军事新闻语体在中国人民解放军建军时便已出现，它既有新闻语体的共性又有军队新闻语体的个性，比社会新闻语体更庄重、更刚健。作为一种功能语言，军事新闻语体的发展受到时代变迁、军队发展、受众心理需求、军事新闻工作者能力等因素的影响。本文以建国后军队各时期的军事新闻为语料来源，从历时性角度来探讨军事新闻语体的嬗变过程及其规律。 一、军事新闻语体的嬗变过程 新中国成立以后，我国军事新闻事业伴随着全国全军及新闻领域的改革步伐，在新闻报道理念、宣传内容等方面产生了较大变化。军事新闻语体的兴替主要反映在词汇和语法的选择、使用。 （一）新中国创建初期（1956-1965）：简单明快 新中国创建初期，军事新闻反映了广大官兵空前高涨的建设热情，军事新闻语体呈现出语调明快，用词简单质朴、通俗易懂的时代特点。 在词汇方面，受那一年代自然朴实的生活气息影响，军事新闻工作者常常把口语词直接用到文稿中，非常直白地将信息传递给受众。此外，在一些军事通讯中，写作者侧重细节描写，大量运用描绘性和表情性词语，以此来增加语言生动性，增强表达效果。例如：“太阳从海天相接的地方慢慢探出头来，把海面和山峰照得一片灿烂。天空带着淡淡的蓝色，没有云，只有几只鹰在悠悠地盘旋。”（《解放军报》1956-01-01）例句中语句风格柔婉，柔和优美，用了“慢慢”、“淡淡的”、“悠悠地”带有描绘性的词语，刻画入微，带来一种生动活泼之感。 语法方面，五、六十年代年军事新闻在句子使用上常用多个定语或状语来修饰中心语，以期达到表述严谨、界定清楚的目的。如：“曾经不得不手执武器保卫国家的勇敢地从事建设国家的中国人民，有着这样的集体的觉悟。”（《解放军报》1963-10-08）例句中“中国人民”前用“曾经不得不手执武器保卫国家”和“勇敢地从事建设国家”两个定语修饰，限定性强，表达完整、严密。另外，因这一时期新闻工作者自身新闻职业素养有限，官兵整体文化水平不高，多数军事新闻语体倾向于口语化，“了”、“的”等助词常用在句中或是连贯句子或是加强语气而频频出现，使得军事新闻读起来朗朗上口，仿若邻人说话，但却失了新闻本该有的书面语的庄重性、严肃性。 （二）“”时期（1966-1976）：偏激畸形 十年“”，新闻报道的风格是“假大空套长”，军事新闻语体也没有逃脱这种模式。这一时期，无论是社会还是军队都将宣传理念奉为金科玉律，军事新闻中几乎是空洞、没有信息的长篇大论，语录体、颂词盛行，控制式的语气和祈使句陡然增多，滥用排比以至于违反语法规则的情况司空见惯。 词汇方面，军事报道主观性词语较多，如：“美帝国主义”、“卖国走狗集团”，这些带有写作者主观情感的词语，真实形象地表达了中性词达不到的深层含义。同时，军事词语相对弱化，时期政治运动较多，反映实事动态的军事新闻稿中多数是政治性词语，军事专用词语一般出现在国际军事新闻中。 语法方面，“”时期军事新闻在句式上常使用反问句、感叹句、祈使句，来达到批判某人、号召群众的目的。陈述句的使用频率不高，陈述时限制、规定、要求多而叙述说理的成分相对减少，如此便偏离了新闻中肯传递信息的本意；“大”、“特”、“最”等限定性的偏正词语出现较多，增加新闻语体的火药味，表现出极端的情感，如“大转弯”、“大毒草”；单音节修饰词重叠来表达感情，如：“最最热烈”、“最最积极”、“最最勇敢”。 （三）改革开放时期（1978-1998）：恢复回归 十一届三中全会后，军事新闻开始融入到改革开放的大环境中去，新闻文体突破了“消息、通讯、评论”老三样，新闻特写、新闻速写、体验式报道等新形式出现在受众面前。军事新闻在语体上开始倡导“真快短活强”，恢复使用反映客观性的中性词，强调以短见长，追求言简意赅。词汇选择上，反映部队生活的用语增多。部队有很多“行话”和约定俗成的用语也逐渐使用到军事新闻稿中，让人读起来感觉亲切。如有篇军事新闻稿就用了“先跑‘热门’，不进‘冷门’，“先进连队工作组挤破门，军、师团‘轮番轰炸’，司政后‘分进合击’……”形象幽默又带有讽刺意味地写出了1983年部队抓基层工作的一些问题。此外，一些官兵们喜闻乐见的词语被使用到军事新闻中，使新闻生动、具体、形象，满足受众需要。如：“侃”、“帅哥”、“追星族”等。 语法使用上，改革开放后的军事新闻以简洁、明快为主，整句、散句交错使用，没有结构冗长的长句贯穿全篇，也不会是句句皆短而有仓促感。语法逐渐丰富，出现了“程度副词+名词（代词）”，名词活用动词等语法现象，如“很士兵”。 （四）跨世纪时期（1999-至今）：稳定发展 跨世纪的中国进人了信息多元化时代，军事新闻为稳固主流媒体地位做出了积极努力。近些年的军事新闻强调“以兵为本”、注重增强语言的亲和力，新闻语言、文艺语言、政论语言交并使用，既提高了新闻作品的可读性，又有思想性、指导性。 在词汇方面，军事专业术语增多，使用必要的军事术语成为军事新闻语体区别于其他语体的显著特点之一。另外，生动多样，带有时代气息的流行词语逐渐走进军营。军事新闻将现今社会上的新词、流行语进行过滤，找出既活泼又有正面效应的词语，既赢得了读者喜欢，又丰富了军事新闻的词汇量。例如在一段《雷锋在军校》的新闻稿中用了“给力”、“拉风”、“蜂蜜”等流行语，一下子就拉近了文章和读者的距离。此外，现阶段的军事新闻为了让语言不乏味，还经常妙用临时生成语，例如“而且他是一个非常幽默的老人，时常会在紧张的训练中幽上一默。（《解放军报》2003-10-06）“幽上一默”仅是对幽默做了一点小变动，却让人读起来忍俊不禁，趣味盎然。 语法方面，近些年的军事新闻用联合短语充当句子成分，以保证叙述的完整性、周密性。如：“二连自诞生之日起，兵写兵、兵演兵、兵唱兵的“官兵同乐会”活动就从未间断过。”（《解放军报》2012-4-6）在一些军事新闻中因新闻内容的严肃性、重大性。常沿用一些程式化句式，既体现新闻的庄重，又确保大范围阅读受众能读得懂，如“以……为指导，深入贯彻……精神，全面落实……”。 二、军事新闻语体嬗变的规律 由上述分析可以看出军事新闻语体不是凝固不变的，从我军创立使用军事新闻至今，新闻语体呈现了由简单到复杂，由不稳定到稳定，由不规范到规范的动态变化过程。在这个过程中，军事新闻语体大致表现出以下三个嬗变规律： （一）军事新闻语体的嬗变呈现时代性 任何时代的军事新闻语体都是由带有时代痕迹的词汇、语法等语言材料构成，这些语言材料是军事新闻语体时代性的物质体现，是一个时代的军事新闻语体区别于其他时代军事新闻语体的物质标志。各时期的军事新闻都带有清晰的时代痕迹。 军事新闻语体的时代性突出表现在军事新闻词汇的使用上。黎运汉教授曾在《汉语风格学》一书中说道：词汇是语言中对时代和社会发展变化的反映最为敏感的因素。举凡特定的社会生活和社会生活的变化都会在词汇中得到直接的反映。梳理各个时期军事新闻使用的词汇可以发现，特定的社会、军事生活及其变化的词汇一般都带有特定的时代色彩和印记。例如50年代出现的“蒋贼、革命残废军人、复原建设军人”；60年代、70年代出现的“斗私批修”、“平反昭雪”、80年代、90年代出现的“万元户”、“严打”，近几年倡导的“当代革命军人核心价值观”。 军事新闻语体的时代性还表现在句式的选用上。例如建国初期的军事新闻句式简单，单句较多；“”时期自创句式居多，长句多；改革开放以后又逐步规范句法使用，复句多。 （二）军事新闻语体的嬗变具有继承性 军事新闻语体的发展虽然受时代的制约，在社会、军队各个发展时期各具特色，但总体上仍然要受到稳定的语言系统的制约，具有继承性。这种继承性是军事新闻语体嬗变的客观规律。例如在词汇的选择使用上，基本词汇一直都是军事新闻报道的“主力军”，古语词“鉴于”、“由此”等也是军事新闻写作者常选择的词汇，这些都与军事新闻的政策性、指导性、权威性、理论性有关；在句式上，陈述句、长句、肯定句一直是军事新闻句法的中流砥柱，无论是“最最最”句式或是“很+名词”的流行句式都不会成为军事新闻写作时的首选。 （三）军事新闻语体的嬗变带有民族性 不同的民族有不同的性格及心理状态，一个民族的特色常常通过语言运用反映出来。无论是抗战时期还是近现代，军事新闻语体都秉承了中华民族的语体特色。例如语言材料的选择上注意语音的平仄交错、押韵；使用富有民族色彩的一些成语、谚语、歇后语，如“老马识途”、“吃一堑长一智”、“龙腾虎跃”等，使军事新闻既有可读性又通俗易懂。 综上所述，军事新闻语体变化发展主要源自于不断丰富的社会生活和不同受众阅读心理。政治的影响最为直接，国家政策法规和军队政治纪律等直接影响了军事新闻从词汇到句式的使用。新时期，伴随着社会的进步繁荣和部队的改革发展，军事新闻语体必将在新的语言环境下实现新的发展。 军事新闻论文:微博:军事新闻传播的新亮点 【摘 要】微博是目前受众普遍欢迎的新媒体。本文通过对中美军队使用微博传播军事新闻的部分案例进行研究，试分析微博在军事新闻领域的传播特点和所能发挥的功能。 【关键词】微博 军事 新闻传播 微博是目前公众获取信息的主要途径之一。近年来，包括我军在内的多国军队在利用微博平台方面，或多或少都有所尝试。本文通过研究中美军队使用微博传播军事新闻的部分案例，试得出一些启示。 一、微博具备强大的军事新闻传播力 当前的传播环境下，军事新闻传播面临诸多挑战，微博如果能够得到恰当的运用，将能够帮助军方显著提升军事新闻的传播能力。 1、实时更新信息，掌握报道主动权 微博在多样的新闻情境中占据时间优势，它的及时性，是目前其他媒体所不能相比的。信息的实时更新，能够使信息更快到达受众，帮助使用微博的传播者掌握舆论先机，占据主动权。 本·拉登被击毙的新闻最早出现在“推特”上。①大约20分钟后，电视和其他网络媒体才开始播报该信息；而一小时后，奥巴马总统才正式公布本·拉登死讯。在这次事件的报道中，美国电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）等著名传统媒体都在时效性上落后于以微博为代表的新媒体。 信息接收过程中存在边际效应，受众从微博获取了本·拉登的死讯，会更乐于继续从中获取信息，微博因此成为受众讨论本·拉登死讯的首选平台：在2011年5月1日，从美国东部时间22时45分到次日0时30分，“推特”的发帖速度创下了历史最高纪录，平均每秒达到3440条②。 微博凭借传播门槛低，传播平台快捷的优势，未来仍将在很多突发军事新闻事件中发挥速度优势，抢先影响受众对事件的解读，领跑报道的主动权。 2、领先设定议程，把握话语权 有效的军事新闻传播需要不断设定新议程的能力，该项能力愈大，就愈能有的放矢，为受众正面理解军队创造有利条件。不仅如此，当负面事件发生时，通过及时引导议程，也能够将受众的兴趣点转移，削弱事件的负面影响，为正面回应事件争取时间和舆论空间。 微博具备影响公众议程的强大能力。在《新周刊》评选的2011年十大网络事件中，郭美美事件，解救拐卖儿童和乔布斯去世等三个事件都是直接由微博的。 不仅是内容，传播者在微博上的行为也能助力议程设置。美军就曾利用微博将阿富汗战场重新引入国内焦点。2011年9月14日，美国驻阿富汗使馆区遭武装人员袭击后，美国军方便授意北约驻阿富汗国际安全援助部队（ISAF）在微博上与塔利班进行网上论战。《华盛顿邮报》就此专门撰文评论。③阿富汗战场已经逐渐被公众遗忘，但通过微博，美军又成功将公众的关注焦点引向阿富汗的美军行动。 利用微博对公众议题进行把握，能够帮助军队主动影响公众议程，确立军队擅长的议题，从而更有效地传播军队正面形象，赢得受众支持。 3、即时汇集受众，提升媒体影响力 扩大军事新闻的影响，必须依靠有广大、稳定受众群的媒体。微博在当下备受追捧，如果能够将军事新闻传播融入微博，将能在短期内固定和增加军事新闻的受众。 军队媒体掌握了大量的独家军事新闻信息，配合微博的使用，军方能够快速便捷地满足受众的信息需求，从而走在其他媒体前面。根据使用与满足理论，如果受众能够定期从军方微博上获取到所需的信息，就会产生依赖。军方因而能够借此快速拓展军事新闻的稳定受众。 以利比亚战争为例，《环球时报》的战地记者邱永峥在2011年3月18日微博，首次对外公开利比亚政府军的行动意图：“利比亚政府军加强了攻势，准备在未来48小时内拿下班加西”。此后的20天里，他与同事郝洲通过微博共了1000余条前线动态和图片，其微博订阅量超过80万。他们的微博成为“中文世界了解利比亚战局的首选渠道”④。 微博的便捷传播加上军事新闻的独家性，能够在较短时间内汇聚庞大的受众群，从而产生重大影响。 二、微博增强受众的军事新闻使用体验 受众对军事新闻的喜好与媒体的使用体验密切相关，微博的传播模式比以往的媒体更贴近受众，因而能够显著提升军事新闻受众的使用体验。 1、传播碎片信息，发掘潜在受众群 2011年3月11日，云南盈江地震发生后，成都军区开设“盈江救援微博”，短时间内，微博访问量就超10万人次，有近万人持续关注微博内容。⑤ “盈江救援微博”随时随地救灾中的零散信息，将部队抗震救灾的情况进行了包含各种事件细节在内的全景式的展现。传统媒体受到版面、时间的限制，新闻事件的诸多细节，往往由于被编辑删节而失去了接触受众的机会，这削弱了新闻事件可能造成的影响，信息传播的效果打了折扣。而微博提供的平台摆脱了传统媒体受到的各种限制，更能满足受众需求。 传统媒体往往只能侧重大众需求，而依据长尾理论，被删去的信息其实也拥有诸多小众读者，他们的需求总量并不输于大众需求。微博为碎片信息提供了接触这些受众的渠道，满足了他们的需求，这进一步拓展了微博的受众数量。 军事新闻与其他类型的新闻相比，更具专业性和敏感性，军事新闻媒体的数量制约了其传播内容的数量。微博的出现能够满足军事新闻传播中被忽略的细分受众需求。 2、互动积极流畅，提升用户存在感 2011年4月13日，由《解放军报》等机构联合主办的“红色足迹万里行”大型报道启动了官方微博。借助微博，记者和编辑了解了受众的真实想法，及时对采访路线或策略做出调整，以适应受众需要。 例如，有网友指出：“你们应该多点信息，比如活动花絮什么的，至少也得介绍一些活动的情况。”⑥该条评论于4月28日后，前方记者立刻提高了微博的更新速度，图片等相关内容也迅速增多，得到了受众的肯定。（如左下图） 微博的高互动性使受众意识到自身得到了传播者的重视，改善了受众体验的同时，增强了受众的忠诚度。 在信息爆炸时代，受众的使用时间成为媒体争夺的资源，它与用户的使用体验密不可分。微博的互动方式积极平等，受众喜闻乐见，便于受众的积累。对于军事新闻传播而言，只有在平时积累受众，才能在关键时刻更好地发挥作用。 三、巧用微博助力军事新闻传播 微博的使用行为多种多样。英国首相卡梅伦曾经在微博上直接公布政府年度展望，美国国务卿希拉里也利用微博公开自己的实时动态。利用微博进行军事新闻传播，必须多方考虑，巧妙布局。 1、培养军方背景的舆论领袖，打造军事新闻传播品牌 微博中存在“沉默的螺旋”效应。不同的他人评价，会直接影响受众的参与兴趣和取向。由于微博通过信息分享的形式进行扩散式传播，“沉默的螺旋”效应会非常明显。多个议题同时存在时，一些议题会被忽视。微博的这种使用情况造成了舆论领袖引导微博议题的局面。以新浪微博为例，姚晨的评论会比数千名普通微博博主的信息获得更多的点击量。 军事新闻传播非常具有针对性，要想在诸多声音中脱颖而出，就必须有自己的微博舆论领袖。他们应当具有以下特征：与军队有紧密联系；具备广泛的军内社交网络；与受众保持良好互动；对军事新闻长期关注并传播。公布本·拉登死讯的博主是美国前国防部长发言人，正是由于以上特征，才保证了他信息在受众中的可信度和关注度。 2、提升基层官兵的媒介素养，培养微博传播潜在力量 无论基层官兵能否使用微博，他们的媒介素养都因微博时代的来临而急需提升。 在日常生活中，基层官兵是外界民众接触最多的军人，提升他们的媒介素养，能够规范他们的行为，帮助他们在军事新传播闻中更好地展示形象。如果军队微博的使用能够放开，广大基层官兵还能成为军事行动现场的第一传播者，抢先向受众传播行动内容，现场动态，领先其他媒体。 基层官兵能否使用微博是一个需要认真思考的问题。美军经过长期考虑，最终还是决定从提升官兵自身媒体素养出发，从信息起点开始控制。 在利用微博传播军事新闻方面，美军已经走在了世界的前列。英国《卫报》报道称，美国军方正在秘密研发一种软件，利用伪造的用户身份在网络上发表有利于美国的舆论宣传。⑦具备媒介素养的基层官兵如果能够接触到这类软件，将能更好地发挥微博的军事新闻传播功能。 3、加强军队人员的保密意识，完善军队泄密防范与应对 保密性是利用微博传播军事新闻需要克服的最大障碍。军事新闻非常敏感，单条新闻容易管控，但是微博的海量信息将更容易透露军队的整体动向，这也是部分军队避免微博使用的原因之一。 为了避免微博泄密，必须强化军人的保密习惯和意识。而微博的使用偏向于实践，因此，相关规定必须细化到实际行动中。美军的细则制定走在了各国军队前列，值得借鉴。2011年出版的“美国陆军社交网络指导手册”就对地理标注、隐私设置、视频等具体内容进行了详尽的使用规范。⑧ 仅仅靠“堵”可能不够，还必须靠“疏”，一定数量的微博传播实践，能够更有效地提升部队人员在微博上的保密意识，总结保密规律。除此之外，针对微博的保密预案，也能降低微博泄密带来的影响。 微博作为一种新兴媒体，虽然在部分军队还处于禁用阶段，但我们不能忽略微博已经给军事新闻传播带来的影响。军队可以不主动使用微博，但是不能无视其存在。事实上，微博已经吹响了军事新闻传播变革的前奏，只有对它做足准备，才能更好地传播军事新闻，更好地打造军队形象。 军事新闻论文:论军事新闻侵权责任的抗辩事由 摘 要： 军事新闻侵权责任抗辩事由是新闻媒体及传播者在军事新闻侵权案件中提出的抗辩原告诉讼请求的具体事由，具有对抗性、客观性、正当性。军事新闻侵权责任抗辩事由的价值体现在维护人民知情权及对公众和媒体的指引。军事新闻侵权责任的特殊抗辩事由有内容基本真实、军事或者国防利益、追踪报道与及时改正及特许报道权等。 关键词： 新闻侵权； 军事新闻侵权责任； 抗辩事由 军事新闻就是对最近发生的关于军事活动、国防建设等事实进行的报道。[1]与其他新闻类型相比，军事新闻的特点在于内容具有高度的政治性、相对的保密性、审批具有严格的纪律性、受众具有一定的集中性。军事新闻媒体为了更好地履行其服务政治、宣传引导及塑造国家及军队的良好形象的功能，需要针对特定新闻不断拓展其活动空间，更深入调查相关事件真相，这就可能侵害到其他公民享有的名誉权、隐私权等人格权。而近年来在我国发生的新闻侵权中，媒体的败诉率一直居高不下，达80%，[2]军事新闻侵权中的状况也不容乐观。因此，在合理平衡军事新闻自由与公民权利保护的基础上，研究军事新闻侵权抗辩事由就显得尤为必要。 一、军事新闻侵权责任抗辩事由的概念 抗辩事由是在侵权案件中从狭义构成要件中派生出来的被告据以抗辩的实体法依据，具有独立的事实涵摄范围，[3]只有被告表面上已从事了侵权行为时，才有抗辩事由的存在，在此意义上，抗辩事由具有例外性。[4]军事新闻侵权是一般侵权行为在军事新闻领域的反映，所谓军事新闻侵权责任抗辩事由，就是新闻媒体及传播者在军事新闻侵权类案件中，依据新闻侵权特定的归责原则与构成要件，所提出的抗辩原告的诉讼请求不成立或者部分不成立、从而免除或者部分免除自己侵权责任的具体事由。 从上述概念，我们看到军事新闻侵权抗辩事由具有以下特征：首先，对抗性。军事新闻侵权抗辩事由的对抗性表现在其对侵权责任构成具体要件的对抗，对抗的目的是证明原告的诉讼请求不成立（包括部分不成立）。其次，客观性。也就是说军事新闻侵权的抗辩事由在侵权之时或侵权之前就要客观存在，具有客观实在性。再次，正当性。军事新闻侵权抗辩事由的正当性体现在军事新闻活动对社会有重要的进步价值，能够塑造国家及军队的良好形象，有助于社会和谐及公平正义。[5] 二、军事新闻侵权责任抗辩事由的价值 军事新闻侵权抗辩事由是为了更好的平衡军事新闻自由与公民权利保护，其存在的价值体现在以下几个方面。 （一）维护人民知情权 知情权是指社会广大民众知悉、获取军事资讯、军事信息的权利，是当代民主法治国家“社会公众权利”建设中的一个重要的、不容回避的权利。随着社会的信息化发展，我军加速了现代化建设，积极推进具有中国特色的军事变革。军事变革中，我军紧跟世界新军事变革潮流，紧抓信息化的发展趋势，努力实现建设信息化军队、打赢信息化战争的战略目标，实现我军现代化建设跨越式发展，从而保证社会主义建设的顺利进行。军事新闻报道及传播客观、公正、及时把军事领域发生事情和我国政府的做法向广大民众公布，满足了人民的知情权，增强了我军建设的透明度。否则，不仅会导致一些谣言散布，更重要的是政府信息会失去其权威性，广大人民的心理恐慌也会不同程度加大，甚至会危害国家安全。近日，北京警方就对一些不法分子在互联网上特别是微博中无端编造、恶意传播所谓“军车进京、北京出事”的行为进行了严打，对少数微博客网站疏于管理的行为做了相应惩处，[6]维护了人民的知情权，维护了健康的网络环境和良好的社会秩序。 （二）对公众和媒体的指引 现代社会中，公众了解军事、关注国防的依据主要来自于相关的军事新闻报道。为保证公众有效地获知有关的军事、国防信息，就必须在较大程度上认可军事新闻自由。然而，现实生活中，针对军事新闻报道中的失误和过失的新闻诉讼时有发生，容易导致新闻媒体的“寒蝉效应”，从而危害新闻自由，影响公众有效地获知有关的军事、国防信息。而科学合理的军事新闻侵权责任抗辩事由，可以对广大公众和报道、传播军事新闻的媒体的行为进行指引和告知，使公众和媒体对其行为进行事前的预测，从而更好的保障军事新闻自由和保护公民合法权利。具体来说，对军事新闻活动中“权利受到侵害的人”来说，可以根据军事新闻侵权抗辩事由的指引，结合自己在军事新闻活动中权利受到侵害的具体情况，来预测自己权利的主张是否会得到法院的支持，当然，是否起诉还应考虑进行诉讼的时间及金钱的投入与预期诉讼结果的收益。对军事新闻活动中“侵害人”即新闻媒体及新闻传播者来说，军事新闻侵权抗辩事由可以指引其在合法的范围内进行活动。新闻媒体及新闻传播者的军事新闻活动在抗辩事由的范围规定以内，即使给相关当事人的权利造成了一定的损害，但基于新闻自由的正当性基础，相关当事人应当予以容忍，新闻媒体及新闻传播者就不用担心承担侵权责任。如此，军事新闻侵权抗辩事由也就起到了鼓励具有正当价值的军事新闻活动作用，保障了军事新闻自由，促进了军事新闻传播活动和事业的健康发展。 三、军事新闻侵权责任的特殊抗辩事由 军事新闻侵权首先是一种侵权行为，只不过是在军事新闻领域的反映，因此，一般侵权行为的抗辩事由同样适用于军事新闻侵权的抗辩，主要包括主体不适格，如政府以其名誉权受到侵害提起诉讼；违法行为不存在，如网络环境下一些钓鱼网站模仿新闻媒体合法网站恶意实施的非法活动；受害人同意或者受害人本身有过错的，如自愿性公众人物等。此外，行为人不存在主观过错、侵权行为与损害后果没有因果关系、第三人过错、超过诉讼时效等一般侵权行为的抗辩事由也适用于军事新闻侵权的抗辩。下面，笔者主要论述军事新闻侵权最为一种新闻侵权存在的特殊抗辩事由。 （一）内容基本真实 内容真实是最有效的排除侵权的抗辩理由，最高人民法院针对因撰写、发表批评文章引起的名誉权纠纷指出：“文章反映的问题基本真实，没有侮辱他人人格的内容的，不应认定为侵害他人名誉权”，[7]可见，该解答将“内容是否基本真实”作为评判是否构成侵权的重要依据。同样，作为军事新闻媒体及军事新闻传播者，“内容基本真实”也是其在抗辩的重要事由之一。这里，如何理解“基本真实”就是一个关键的问题。军事新闻内容基本真实的标准，首先是合理相信，即在有关军事新闻的报道和传播中，相关媒体是处于善意目的，主要问题基本属实，且有相关的证据进行证明；[8]其次是只要阶段真实即可，这是由新闻因其时效性不可能一步到位、只能反映事件发展的某一阶段的特性决定的。[9]应当注意的是，军事新闻侵权中，内容基本真实的抗辩只适用于侵犯名誉权的“诽谤”情况，以侮辱方式侵犯他人名誉权、侵害他人隐私权及信用权等类案件不适用内容基本真实。 （二）军事或者国防利益 军事新闻区别于其他新闻类型的最显著特点是军事新闻是国家意志的重要表达方式，思想和内容具有高度政治性，军事新闻传播媒介是国家和军队的重要“喉舌”，军事新闻传播是实现建设信息化军队、打赢信息化战争战略的有机组成部分。如果为了军事或者国防利益，在新闻报道或者传播中，即使对他人的一些利益造成一定程度的损害，军事新闻机构或者传播者也不用承担相关的民事侵权责任。如报道新近发生的军事斗争、和平环境下的军队建设、军事训练、国防科研等、报道军人与违法犯罪行为做斗争等，这些报道或者传播满足了人民的知情权，体现了国家和军队的意志，维护的是公共利益。新闻机构或者传播者对这些体现军事或者国防利益、具有报道价值的事件进行报道或者传播中侵害他人利益的行为一般不承担侵权责任。但是，如果仅仅为了满足某些公众的兴趣，不涉及军事或者国防利益、无关公共利益，就不能以此理由进行抗辩。 （三）追踪报道与及时改正 新闻报道的主要特点是“新”，即新闻具有时效性，一项事实往往是因为其具有新鲜性才会成为新闻。因此，苛求新闻机构及传播者事前预见某新闻事件的结局、在短时间内做到对报道或者传播的事件绝对真实合法是不现实的，不利于新闻舆论的监督及新闻事业的发展。随着时间的推移及事件的发展，如果新闻机构发现其报道内容有不符合实际情况的部分，应采取追踪报道的方式对先前的报道进行改正，从而防止先前报道对权利人造成的损害进一步扩大。新闻机构对报道进行了追踪报道与及时改正，则可以减轻其因先前报道应承担的侵权责任，在未造成严重侵害的情况下，则可以免除责任。 （四）特许报道权 特许报道权，也称权威消息来源抗辩，就是说媒体因为对于权威机构提供的消息进行报道免于承担侵权责任，特许报道权的抗辩同样适用于军事新闻侵权案件中。新闻媒介和传播者客观准确报道各级人大代表在人民代表大会上的发表的有关军事内容的发言、权威机构公布的涉及国防、军事安全等国家重大利益的档案等，不承担侵权责任。这是由新闻自身的功能和规律决定的，新闻所追求的真实是新闻真实，新闻报道及传播中，不能以法律真实或者客观真实来要求新闻机构，否则，新闻机构对任何有价值的新闻都要从源头上证明其真实后才能报道，这显然不利于新闻的传播，甚至会导致新闻业难以生存。而特许权实质上将新闻机构对一些内容的审核从严格责任转变为恶意责任，其核心是法律规定有条件地免除或者减轻新闻媒体的核实责任。 军事新闻论文:军事新闻调查的特点与写作 作为一种专门的深度报道新闻文体，新闻调查这一概念是从国外新闻界引入的。其重点就在于调查和揭露，尤其是揭露那些被有意隐瞒了的丑闻、黑幕等。因此，新闻界有时又把新闻调查称为丑性报道。军事新闻调查作为新闻调查的一种，与一般的新闻调查有着诸多相似之处，但由于它关注的是军事这一特殊领域的问题，这就使它具有了与一般新闻调查所不同的特点。 军事新闻调查的特点 调查内容的广泛性。军事新闻调查所涉及的内容比较广泛，既有揭露某部门、某单位不正之风的，也有反映群众呼声、研究实际工作问题方面的，甚至还有对先进事迹、成功经验等正面新闻事件进行深入报道的。 调查方法的公开性。新闻记者写新闻调查，为的是揭露被隐藏的新闻事实，尤其是那些被故意隐瞒了的丑闻、黑幕。而这些丑闻、黑幕必然会涉及一部分人的既得利益。这些人为了自身的利益，可能会故意隐瞒，甚至是虚构、制造一些所谓的“事实”。新闻调查不仅要揭穿这些虚假的“事实”，还要披露那些被隐瞒的事实，这必然会受到那些既得利益者的阻挠，甚至是打击、报复。因此，常常需要采用秘密侦查的手段和方法，“侦破”的色彩较浓。军事新闻调查的主要目的不是揭露丑闻、黑幕，而是以研究、解决问题为出发点，再加上军队组织的严密性，使军事新闻调查的采写一般不需要采取“侦破”等隐蔽的调查方法。尽管有些特殊的情况也会采取一些暗访的方法，但最主要的方法还是依靠群众和组织进行实地采访、调查，掌握新闻事实的真相进行报道。 目标指向的明确性。所谓目标指向的明确性，指的是军事新闻调查一般都有较强的针对性，它往往是针对部队存在的某一问题展开调查，并进行及时报道。而一般新闻文体强调的是对新近发生的事件进行及时快捷的报道，它追求的重点是时效性、新闻性，所以新闻行业有一句俗语叫做“抢新闻”。这种“抢”来的新闻，往往是一种随机性的报道，生活中发生了什么，它就报道什么，其指向性、目的性不强，只要及时把发生的事件告诉受众就行了。而新闻调查却总是针对某一问题来展开报道的，它要反映群众关心和急需解决的问题。一般来说，新闻调查的针对性越强，它所发挥的舆论监督作用就越大。 写作风格的客观性。一般的新闻文体只报道新闻事实本身，只要把新闻事实准确、及时地告诉受众就行了，记者一般是不能在报道中发表自己的意见的。因此，也有人称其为“纯新闻”或“纯客观报道”。而新闻调查则不同。它虽然也是以新闻事实报道为主，但在报道新闻事实的同时，可以进行一些必要的分析评论，记者也可以发表对所报道新闻事件的看法和意见。它追求的是叙事与说理的和谐统一。因此，新闻调查记者本人不仅可以出现在报道中，而且常常把自己对新闻事实的调查过程写得非常详细、生动，以此来引起受众的兴趣。但军事新闻调查一般不叙述记者的调查过程，甚至连记者本人也可以不出现在报道中，这就使得军事新闻调查的写作风格显得更为客观。 新闻调查的写作 军事新闻调查所具有的特点，使它的写作除了应遵循一般新闻文体写作需要注意的问题外，还要特别注意以下几个方面： 敏于捕捉线索。新闻调查最突出的特点就是它的调查性。一般的新闻报道大多是一种随机性的报道，它追求的是报道的时效性，强调的是对有价值的新闻事实进行及时的报道。只要对新闻事件的真实性进行核实就可以报道。所以，一般称为“抢”新闻。而新闻调查的报道不是随机的，不是生活中发生了什么就报道什么。它报道的重点是那些“新闻背后的新闻”，尤其是那些“被隐瞒了的事实”。它需要对所要报道的新闻事件本身及其一些与该事件相关的事件展开详尽、彻底的调查，以了解整个新闻事件的来龙去脉，彻底弄清新闻事件的真相，尤其是那些被隐瞒了的事实真相。显然，这种“新闻背后的新闻”、“被隐瞒了的事实”不是靠“抢”能“抢”来的，而是靠记者训练有素的职业敏感捕捉来的，是靠对众所周知的新闻事实进行艰苦的“挖掘”得来的。 因此，要写好一篇新闻调查，不仅要有敏锐的新闻嗅觉，还要有能洞穿表象，发现事实真相的“第三只眼”。这就要求新闻调查的作者要做生活的有心人，要善于从新闻事件中捕捉到有价值的线索进行追踪调查。尤其是当报道中涉及一些重大事件、热点新闻、敏感问题，以及官兵关心，与官兵利益息息相关的新闻事件时。更应该多观察、多思考，力争从中发现一些被人忽略了的，然而却有重大价值的新闻线索。总之，只有养成善观察、勤动脑的良好习惯，才可能写出一篇有价值的新闻调查。 勇于深入调查。首先，要有不畏艰辛、不怕困难的精神。要写新闻调查，就必须对新闻事件的来龙去脉、前因后果、发展趋势、意义影响等方面进行详尽的采访、调查。这种采访的工作量是巨大的，也是非常艰苦的，而且这些调查又是别人无法替代的，只能依靠记者本人来完成。所以说，要不畏艰辛、不怕困难，要有不把事实真相彻底弄清楚决不罢休的精神。其次，要有直面现实、追求真理的勇气。“铁肩担道义，妙手著文章”，这是对新闻工作者的一种期望。尤其是在调查过程中涉及一些负面、黑暗的现象时，要挖出“新闻背后的新闻”、“被隐瞒了的事实”，就更需要有勇于向错误思想挑战的勇气，有时候甚至还要冒一定的风险。因为，要揭露问题就必然会触及部分人的既得利益，这些人为了保护自己的利益，可能会对记者的采访进行阻挠，给记者造成方方面面的压力，甚至还会对记者进行打击、报复，乃至威胁到记者的人身安全。因此，要想彻底弄清事实真相，就必须要有直面现实、追求真理的大无畏精神，排除干扰，顶住压力，将调查进行到底。如果害怕困难，顶不住压力，没有为真理献身的勇气，调查就不会深入、彻底，也就不可能写出有深度、有价值的新闻调查。 善于选择材料。所谓善于选择材料，首先是要善于对采访、调查中获得的原始材料进行甄别。因为，在采访中，不同的采访对象由于自身的立场、态度，以及自身的利益不同，对于同一事件的看法常常会大相径庭。有的采访对象为了谋求自身的利益，甚至可能会说假话、提供虚假材料等。这就要求记者有洞察真相的眼光，综合方方面面的情况，对这些材料进行鉴别，真正做到去伪存真，保证所用材料的真实与客观。如果在新闻调查中误用了虚假的材料，那不仅会降低其可信度，削弱其价值，有时甚至会产生错误的舆论导向，造成负面的宣传效果。 其次是在保证材料真实性、客观性的基础上，善于选择那些最能说明问题、最具有典型意义的材料。新闻调查虽然可以采取夹叙夹议的手法，但一般是不直接说明主题的，而是通过客观事实来说明。记者在调查过程中所获得的大量第一手材料，是原始的、零散的、不系统的，有时甚至是互相矛盾的。这就要求记者对这些芜杂的原始材料进行认真的分析、研究，去芜存精，从中选出最有价值、最有说服力的材料。可以说能否选好材料，是能否写好新闻调查的关键所在。 熟于写作技巧。要写好军事新闻调查，除了要特别注意以上三个大的方面之外，还要勤于练习，熟悉新闻调查写作中的具体技巧。首先，要安排好结构。新闻调查所涉及的人物、事件、地点、背景等材料比较复杂，在选择好材料之后，就必须紧扣主题来安排文章的结构，做到“凤头猪肚豹尾”，各个部分之间的过渡、照应都要做到心中有数。尤其是以系列报道出现的新闻调查的结构安排一定要做到详略得当、重点突出。其次，新闻调查虽然以叙述手法为主，但为了增强报道的感染力，增强报道的形象性、可读性，新闻调查可以也必然要运用多种表现手法。这就需要熟悉各种文学表现手法的运用。最后，新闻报道的语言要追求简洁、朴实、准确、生动。新闻调查主要是依靠客观事实说话，重在说明事实真相。所以，其语言要求简洁、朴实、准确、生动，通俗易懂，不能一味堆砌辞藻，卖弄才情。 严于新闻纪律。在军事新闻调查的写作过程中，还必须牢记新闻纪律、牢记军人使命，把握好报道的度。军事新闻调查虽然不以揭露黑暗、丑恶为目的，但也是一种以反映问题，揭露不正之风为主的新闻文体，其针对性比较强，影响力也比较大，在发挥舆论监督方面有着重要的作用。但如果把握得不好，也很容易造成较大的负面影响。所以，在写军事新闻调查时一定要严守新闻纪律，注意把握好度。比如，对于一些涉及国家、军队秘密的要严格按照有关规定进行调查；对于一些带有全局性的问题、敏感问题、重大事件、热点问题，以及一些一时把握不准的新现象、新问题的报道也要比较谨慎，以免造成负面影响。 编校　郑艳 军事新闻论文:在非战争行动中提高军事新闻传播效益 “快！快！快!” 把这句在抗震一线出现频率颇高的“流行语”，用来形容济南军区前卫报社跨战区组织抗震救灾报道行动，一点都不过分。 汶川大地震发生后，前卫报社在第一时间启动应急预案，挑选精兵强将，按照战时新闻宣传要求编成抗震救灾“前线编辑部”，机动数千公里全过程跟随部队行动，在第一时间采写并发回大量真实感人的鲜活新闻。 全社通盘筹划，调整版面，快编快发，全景式、大纵深地报道了军区45000名抗震救灾官兵可歌可泣的英雄事迹和战斗精神风貌；全方位、多角度地展示了两岳雄师发扬“听党指挥，英勇善战，服务人民”优良传统，以惊天地、泣鬼神的英雄壮举书写的恢宏画卷，实现了高效快捷的战时新闻传播。 快中追求有序 灾情就是命令，时间就是生命。在这次抗震救灾报道中，前卫报社在全力抢“快”的基础上，加强领导，精心筹划，通力协作，较好地实现了快中有序，忙而不乱。 突破常规，特事特办。在这次抗震救灾报道中，前卫报社突破正常工作运行的限定，精心策划，接连砍出“快斧”：接受赴汶川参加抗震救灾报道任务后，报社当即决定报纸宣传由正常机制转入应急宣传机制，改变原定的出版计划，所有版面为抗震救灾宣传让路，派出6名记者全程跟进，重点报道部队抗震救灾新闻。加大发行量，报纸出增刊。每期报纸发行量增加1000份，重点保证前方抗震救灾部队官兵能及时看到自己的新闻；出版周期由原来每周3期改为5期，做到随时需要，随时增发，确保前方大量稿件能及时“消化”。简化程序，快编快发。为保证鲜活的新闻能及时见报，社里打破编辑室的分工和界限，简化稿件的编发程序和运作环节，稿件随来随编，随时送审，快速见报。 多方联动，获取信息。在抗震救灾报道中，前卫报社根据自身担负的任务和报纸运作特点，重点加强“联动”工作。一方面注重加强前后联动，“前方编辑部”与后方的编辑部建立定时联络机制，加强指挥协调和组织策划，随时互通情况，随时整合力量；后方的编辑部全力支持保障前方记者采访报道，稿件一路绿灯，优先刊发。正是有了前方记者与后方编辑部的密切沟通和通力合作，有效地确保了前后一条线、报道不断线，前后一条心、报道快又稳。另一方面注重加强内外联动。指挥部是抗震救灾的神经中枢，信息量大、权威性强，是最新信息的汇聚点，对编辑记者了解线索、搜集资料至关重要。整个抗震救灾报道中，无论是“前方编辑部”还是后方编辑部，都能始终保持与由军区司令部牵头的抗震救灾指挥部的联络沟通，前后方各有一名社领导带一名记者，每天参加指挥部情况通报会议，临时会议随时参加，较为全面系统地掌握了抗震救灾最新动态，获取了大量很有价值的线索，使报道工作能够跟着领导决策走，跟着抗震救灾一线部队动态走，赢得了主动，提高了效率。 整合力量，通盘使用。前卫报社人员编制相对较少，平时工作运转都感到人手紧缺，在这种特殊情况下，全社统一调整使用现有力量，集中力量办大事。接受任务后，社里迅速启动应急预案，由一名副社长负责，挑选精兵强将组成抗震救灾“前线编辑部”，分别从航空、铁路和公路分头向汶川挺进，快速采访，快速写作，快速发稿。社里对编辑部人员进行统一组合使用，版面、稿件由社领导统一把关和审定挑选后，分配到编辑人员完成版面的画版、校对和送审，全社“一盘棋”，确保宣传工作快速有效运转。另外，为了确保前方编辑记者始终保持充沛的精力完成任务，社里根据实际情况进行人员轮换，收到较好的效果。 快中谋求高效 突发性事件报道，历来备受世人关注。要想方设法以最快的速度、最高的效率，及时准确地反映党中央、中央军委和胡主席的指示精神，展示两岳雄师“听党指挥、服务人民、英勇善战”的优良作风，激发广大官兵不怕疲劳、连续作战，誓夺抗震救灾全面胜利的豪情和动力。前卫报社多方统筹协调，加强策划引导，全景多面展示，大力挖掘典型，充分运用多种现代化传媒手段，较好地实现了大纵深、立体式、快节奏、高质量的宣传效果。 全景报道，大气磅礴。在这次抗震救灾报道中，前卫报社注重整体规划，分步实施，突出重点，辐射全局。截至7月上旬，前卫报社用了近百个“抗震救灾专刊”，组织了“大集结”、“大输送”、“大挺进”、“大突击”、“大营救”、“大保障”5个节点的全景式报道，气势恢宏，立体式地展示了军区部队抗震救灾的全貌，较好地形成了宣传强势；围绕“党旗高扬”、“军旗猎猎”、“战旗飘飘”、“团旗招展”4个主题，组织了4个二、三连版策划，集中展现了抗震救灾部队紧急营救被困群众的英勇事迹。全面深刻地解读了伟大的抗震救灾精神，使这场广大军民气壮山河的历史壮举，进一步从思想上得到升华。 典型宣传，浓墨重彩。在历时两个月的抗震救灾报道中，前卫报社始终关注并及时发现宣传了一批先进单位和先进个人。开设“两岳雄师抗震救灾劲旅雄风”专栏，组织了《中国铁军无敌之师》等系列通讯，大规模报道了享誉全国全军、素有“铁军”之称的某红军师等单位的先进事迹。开设“抗震救灾群英谱”，重点报道了休假回家结婚带领群众抗震救灾的某装甲器材仓库班长何宏林、带领官兵抢救人民群众生命财产的某摩步旅旅长夏世富等上百名抗震救灾先进个人的事迹，以《天塌地陷中挺立的硬汉》为标题，宣扬了军区抗震救灾一线受伤官兵群体的先进事迹。特别是集中力量采写，采取多种表现手法，浓墨重彩地报道了牺牲在抗震救灾一线的某红军师战士武文斌的英雄事迹，其中，《他把大爱融入巴山蜀水》等报道在全国全军引起强烈反响。 创新手段，多法并举。为了又好又快地完成这次抗震救灾报道任务，前卫报社开拓创新，多法并举，大大缩短了运转周期，工作效率成倍提高。为实现前方采编和出版“一体化”目标，社里经过多方研究论证，提出了构建“抗震救灾移动采访编辑平台”的建议。得到军区首长和政治部领导批准后，社里迅速设计方案，多方筹措资金，加班加点，使“抗震救灾移动采访编辑平台”以最快的速度投入抗震救灾一线，实现了现场采编和发行“一条龙”，开办“抗震救灾特刊”，与后方“母报”相互补充，相得益彰，使抗震救灾官兵每天都可以看到报纸。为了提高稿件传递速度，社里开通军网专线、抗震救灾互联网信箱，传真室24小时值班，随到随接，随编随发。前方记者每人都配备了军线手机、笔记本电脑、无线上网卡，在严格保密措施和严守保密纪律的前提下，为最大限度地提高工作效率创造条件。社里还针对军区抗震救灾部队点多线长，给第一时间捕捉新闻信息带来很大困难的实际情况，由“前方编辑部”牵头负责，专门将一线部队的特约记者、特约通讯员以及后方部队抽调的新闻报道人员，编成15个机动记者组，合理分工，科学统筹，确保所有方向上的所有救援点都有报道人员“在现场”。由于组织得力，措施得当，较好地弥补了人员的不足，实现了新闻采编的“零距离”，没有出现漏报、误报现象。 快中把握尺度 及时公开报道突发性事件，是我们党和政府有实力、有自信的表现，是社会发展进步的标志。但围绕“快”字展开突发事件的宣传，决不是一“快”了之，必须严格遵守国家有关法律法规和新闻宣传纪律，切实按新闻规律办事。在这次抗震救灾报道中，前卫报社在讲政治、讲大局的前提下，注重了讲主动与守规矩的有机统一，讲效率与重理性的有机结合，讲速度与讲艺术的有机统筹，较好地实现了抗震救灾报道的快中有度、又好又快，没有出现一起违反新闻纪律的人和事。 胸怀大局观念，政治纪律为先。在这次抗震救灾报道中，前卫报社始终坚持正确的舆论导向，坚持正面宣传为主的指导方针，坚持讲政治、讲政策、讲大局、讲纪律，社里专门作出规定要求，在坚持原来逐级送审把关的基础上，抗震救灾中领导重大活动、部队重大行动、一线重要典型等方面的稿件，必须经有关职能部门把关、分管领导签字后，方可上版见报，确保万无一失。 尊重新闻规律，职业操守为重。在这次抗震救灾报道中，前卫报社把考验和锻炼编辑记者人员的快速应变能力与职业操守素养有机结合起来，从执行抗震救灾报道任务的实际出发，进一步改进完善了《加强突发性事件报道职业操守规定》，明确要求要把完成好这次报道任务作为维护党和政府、军队的崇高信誉来对待，切实做到既快捷高效、更真实准确，确保快而实、快而稳、快而准、快而真。铁脚板下出新闻。在余震不断、险象环生的抗震一线，身处前方的编辑记者始终坚持上一线采访，震中映秀镇、重灾区北川县都留下了他们的身影，飞石乱滚的悬崖峭壁、荆棘丛生的大山深处，都留下了他们深深的足迹。 注重人文关怀，道德意识为本。危难时刻，才是对人们道德的严峻考验。与平时报道不同，突发性事件总是与人的生死密切关联，越是有生死考验，就越能诱发道德、信仰、义务等话题，对新闻工作者的道德修养是一场实地检验。在这次抗震救灾报道中，前卫报社的所有领导和编辑记者自始至终都坚持做到：越是宣传任务紧急，越是报道抢时间，越是要以对党、对政府、对军队、对人民高度负责的态度，坚持以人为本、科学理性、生命至上，坚持尊重人性、尊重感情、尊重风俗，以大灾面前方显大爱的宽广胸襟，以高度的政治敏感和深入细致、严密扎实的采访作风，以严谨的自律意识和政策观念，努力从广大军民在重大灾难面前所表现出来的勇敢行为和英雄壮举中，进一步挖掘正面因素和蕴涵的人性美，以最真实的情感给受灾群众以希望和安慰。像《生死不离》等近百篇充满人间真爱和人性光辉的新闻，无不彰显出灾难面前对生命的尊重，是全体抗震一线官兵坚决落实胡主席以人为本指示要求的最好体现，也是人民子弟兵永远爱人民的生动写照。令人高兴的是，前卫报社抗震救灾一线记者在整个抗震救灾过程中，没有出现为了“抢新闻”、“抢镜头”而拦着救援官兵作“现场采访”和补拍镜头的事情；也没有出现因不近人情、不切实际、渲染过度，而让爱心变味的问题发生。 （作者单位：济南军区前卫报） 军事新闻论文:战火硝烟中的以色列如何国家安全和军事新闻 以色列作为世界上突发事件频发的地区之一，是世界新闻的热点聚焦地。面对纷繁复杂的突发事件，以色列政府建立起了有效公开的新闻制度，多角度、多渠道地在第一时间通报相关事件的最新进展情况，不但便利了各国记者的采访，而且为本国政府在处理相关事件时提供了参照。但是，以色列政府和军方在对待一些涉及国家安全、社会危机的重大事务时，尤其是在实行战时新闻时，则会采取相对谨慎的态度，对外封锁消息，短时间内实行新闻控制，以确保有利于国家利益的信息传播。 一、利用高科技手段进行新闻 以色列政府1998年正式颁布了《信息公开法》，将信息公开与新闻放到了十分重要的位置。在新闻过程当中他们充分借助运用现代科技手段进行信息公开传播。这些现代化的通讯手段包括电话、手机、传真机、互联网等。以色列政府为了方便与记者的沟通交流，同时能在事件发生的第一时间与记者建立有效联系，为一些记者专门配备现代化的通讯设备，让记者不仅可以了解到当天政府首脑和其他重要人物的外交内务活动的相关信息，而且可以得到当日重大事件和突发事件的简要通报。为了使记者更全面地了解事件状况，以色列政府新闻办公室还为记者开通了一种电话留言服务，通告各方的态度。这种电话留言系统方便快捷，记者只需拨通指定的电讯号码，便可按照留言系统中的语音提示，进行语音操作，由此获取事件相关部门的录音新闻，以及包括以色列政府发言人、军方发言人和外交部发言人等在内的最新声明。另外，以色列外交部还充分利用现代网络技术通过电子邮件的形式为记者通报各国对突发事件的态度。 二、有效的战时军方新闻制度 作为一个时刻处于战争前缘的地区，以色列政府拥有成熟有效的军事新闻技巧。 为了处理战争期间的信息传播，政务公开，以色列政府专门设立了军方发言人。军方发言人除了配合以色列政府发言人和外交部发言人工作之外，还要将其所掌握的来自军队的第一手信息进行处理。军事行动期间，媒体中心每天都会有以政府和军方官员的新闻会，会上的所有重要信息都会通过电子邮件及时给所有登记在册的外国记者。以色列政府和军队的主要部门，都在这个媒体中心长驻有专门的人员，随时负责把他们的信息传递到感兴趣的记者的录音机、采访本和镜头里，以色列官方还聘请了专门的“恐怖主义研究专家”“军事专家”等，为各国记者释疑解惑，帮助以色列政府阐释他们的行动。这一系列的做法都为记者在战时状态下能够迅速而全面地获得并报道信息提供了便利条件。2002年3月底，以军发动了20年来最大规模的军事行动，为了应对这场“国家危机”，以色列政府新闻办公室迅即在耶路撒冷设立了国际新闻中心，这个媒体中心包括国防军发言人室、以色列新闻局、外交部发言人室在内的相关新闻机构，它实行一天24小时全天候运作，一周7天全面开放。 三、严格的军方新闻检查制度 以色列是一个标榜新闻自由的国家，在对平日新闻信息的上一向奉行公开透明的原则。但在对待一些涉及“国家安全”“军事机密”的重大事务上，以色列政府则往往会对战时的新闻实行严密监控，推行严格的新闻检查制度，以确保有利于国家利益的信息传播。早在1948年，以政府、军方和新闻界就共同签署了一项协议，决定设立新闻审查制度，目的是防止泄露国家机密。根据这一协议，审查办公室向媒体提供一份涉及军事和安全事务的清单，任何与此有关的报道在发表前都需交审查人员过目。审查人员可以以危害国家安全为由，删除新闻报道中的任何内容。但这种新闻审查也是有限制的审查，1989年，以最高法院作出一项裁决，规定只有确信即将发表的新闻将危及公共安全时，才可对其进行审查。 （靖鸣：广西大学新闻系副教授；苏常：暨南大学新闻与传播学院2004级硕士研究生） 军事新闻论文:浅析手机报对军事新闻传播的启示 【摘 要】从报纸、广播、电视到网络的出现，作为传递信息的载体，媒介自身处于不断地进化之中。每一种新媒介的出现都会给信息传播内容、方式、效果带来巨大变革。手机报的出现是时展的产物，意味着又一次的媒体转型。手机报与传统媒体相比所具有的无可比拟的优越性使得它能够迅速勃兴。新兴媒介的出现使得军事新闻传播迎来一次机遇，也是一次挑战。如何利用手机报增强军事新闻的传播效果成为摆在我们面前的现实问题。 【关键词】手机报 军事新闻传播 传播效果 一、“知己知彼”――手机报的发展现状及优势分析 手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通讯商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。匡文波在《手机媒体概论》中把手机报定义为：“一种将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的信息传播业务”。①目前手机报的操作模式大致分为两类：一种是彩信手机报模式；另一种是网站浏览的模式。 手机报作为集文字、图片、音频、视频于一体的新型媒介，继承了报纸、电视、互联网的特性，拥有得天独厚的优势。 1、便于携带 手机便于携带的特性能够很好地适应当前社会节奏紧凑的生活方式，手机报内容的快餐化使得受众能在最短的时间尽可能获取最多的信息。以往的媒体经过时间的不断流逝，在适应现代快节奏的社会时往往会暴露出它们所存在的这样或者那样的不足：报纸严肃认真，可不断增加的广告版面却让报纸变得越来越厚，使得它携带起来很不方便；电视由于其媒体自身技术的限制，往往是呈线性传播，观众只能被动的接收电视所传递信息，且电视体积庞大，不易携带；广播的受众年龄整体偏大，渐渐地被现在年轻人所抛弃。就算是被誉为“媒介新星”的互联网，其也要受到接收端的限制，信号的好坏、设备的优劣都会制约受众接收信息的效果，而且受众接收前提是你必须掌握一定的网络技术，因此准入门槛较高。但就手机报而言，只要你携带着手机，并且手机有信号，手机话费充足，那么无论你身处何方，都可以阅读新闻，接收你所需的信息。 2、私密化、个性化 手机阅读隐私化、个性化，使手机报具备了成为真正的个人媒体的条件。随着现代受众自我个性化意识的加强，大众传播已向分众化传播方向发展。传统媒体的目标受众不是很明确，为了追求传播效果往往实行的是一种大众传播。它所能提供的特色服务也会由于受众覆盖面过广、目标过于模糊而受到限制，不能够在真正意义上成为个人化媒体。而手机作为一个私密化很强的个人通讯工具，它所连接的受众就只是手机的持有者和信息的者，不会涉及其他的传播环节，其他受众也不能了解到他人手机上有什么样的信息。在技术层面具有实现个人媒体的可能性。因此，我们有理由相信，在不久的将来，每个受众将会根据自己的需求订制到只属于自己的手机报。 3、及时、迅速、互动性强 通过可以随身携带的手机，受众能在突发事件和危机事件到来时第一时间接到信息，能够了解到突发事件的动态。在2003年3月20日上午10：34分，美国向伊拉克正式宣战仅一分钟，众多手机用以此来户屏幕上就显示了这一重大信息。②在“5・12”汶川地震中，手机报的地震专题也对信息、传达民意起到很大的作用。 4、收费低廉 目前的手机报有两种表现形式。一种是手机用户定时收到营运商发送到彩信内容，通过固定的几十页文字、图片去了解当前的新闻内容。一般是早晚两报，费用基本为每月3―5元。另一种是通过流量主动下载报刊阅读软件，实现新闻的屏幕化。操作的自主性。这种方式更加的经济，因为浏览新闻的流量花费很小，一般移动用户50兆流量价格为10元。收费的低廉使得越来越多的人能够在零碎的时间里去用最少的花费来尽可能的满足自己信息的需求，既缓解了一天的工作疲劳，又开阔自己的眼界。 二、“他山之石，可以攻玉”――利用手机报增强军事新闻传播效果 随着信息全球化脚步的日益加速，信息已成为当今各国追逐的资源。国家与国家之间的较量不再只是硬实力与硬实力的碰撞，软实力成为一个国家是否具有竞争力的重要标准。特别是军事新闻的传播效果的好坏直接影响到军民的士气的高低以及国家所处的舆论环境的利弊。随着手机日益普及和硬件设备的逐步高端化，各种军事类媒体都欲在手机报上进行尝试。例如《环球军事》开通手机报版。根据手机报的媒介特点，我们可以从以下几方面着手，加强军事新闻的传播效果： 1、精准的受众定位、内容为王 受众作为信息的接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，在整个传播活动中占有重要的作用。没有准确的受众定位就无法取得满意的传播效果。不同的受众对军事新闻的需求和心态也各有不同。新时期的军事新闻内容不再是宣传主管部门意志的简单呈现，也不再是军事新闻从业者个人主观的个性表达，而更多的体现市场的需求和观众的选择。当前的手机报在很大程度上没有做到上述问题。这主要体现在两个方面，一方面是内容的同质化现象严重和严肃报道无法实行。虽然目前手机报的种类繁多，但却有极大的相似性，很大一部分都是来源于传统媒介如报纸、网站和通讯社等，经过简单的浓缩和精简后发送给手机用户。这种情形造成的后果就是虽然各种手机报名称不同，但是的新闻信息内容却都相差无几，这实际上是对新闻媒介资源的一种极大的浪费。另一方面是严肃报道不能够通过手机报进行传递。由于手机屏幕较小、电量不足和手机接收流量的限制，手机报不得不将严肃新闻进行压缩和削减，以《环球军事》手机报为例，每期手机报的容量为35K左右，显示内容为11―16页，其中图片4―5张。要想把受众所关心的内容都压缩在这十几页的彩信中就必定只能在众多新闻中选取最简单、基本的信息，由此对于受众关于相关背景和深度连接的需求得不到满足，不能较好的完成受众需求，取得不了预期的传播效果。因此，手机报在发挥自身内容简短、通俗易懂、阅读方便的特点的同时应该利用手机媒介优势增强自己的内容特色，不应当仅仅只是传统媒介的简化版和瘦身版，而应在传统媒体进行海量信息的报道中走出一条内容简短但不失丰沛、接收方便而不失全面，消息及时但不失新闻价值的发展之路。因此可以通过以下方法解决上述问题：首先，内容上注重贴近受众群体的需要，选择受众所喜闻乐见的信息。对收集的信息进行有针对性的策划、整理和优化，使传播内容能够最大化的满足手机报军事类信息的订阅者。二是针对手机报读者呈分众化趋势，而目前大部分手机报个性欠缺问题，提供各种满足内容需求多样化的特色服务，例如对喜爱军史方面的用户可以多增加历史还原、军史解读方面的信息，对于爱好兵器知识的用户可以侧重于介绍各国先进武器装备情况以满足其信息需求。 2、采编、营销体系的创新 大多数手机报缺乏创新，无论在运作上还是编写上都只是对传统媒体简单的复制。目前的手机报其实还是传统报纸或者网站的“附属品”。当前绝大多数手机报都是在纸媒业务的基础上发展起来的，大多沿袭了纸媒在采编、运作等方面的传统，负责运作手机报的部门缺乏独立采编和运作模式，其内容来源、媒体业务完全依附于传统媒体或媒体网站。③特别是在营销体系方面，只是采用简单的用户试用以培养其消费习惯，随后进行收费。尽管这种推广方式操作起来简单方便，但是当免费体验期结束正式收费时，用户则很可能会因心理上的厌恶而倾向于退订，对于大范围的推广和扩大品牌的影响力不利。因此，除了传统式营销外，手机报还应该加大自我宣传力度，整合同质化的手机报，避免新闻资源的浪费并树立良好的手机报信息品牌形象。同时，建立在传统媒体的基础上的手机报，应该依托传统媒体的信息采编平台，充分利用已有优势，根据手机媒介的特点制作适合目标受众的手机报，在发展成熟之际还可以适当引入广告，进一步完善手机报营销模式，避免收入过于单一化，使手机报的发展能够尽快独立，真正的成为“第五媒介”。 3、更深层次的媒介融合 媒介融合的概念于20世纪80年代在美国被提出。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。对于手机报的未来，最佳的理想状态是这样的：手机用户屏幕上显示的报纸是全色印刷，和真正的纸媒一样，有头版，有标题，有内容和图片。设计看上去仍是报纸，但它又不仅仅是报纸，随着光笔的点击，一个个新闻图片可以迅速转变为音频和视频。再一次点击，屏幕上将出现对该新闻的历史分析和背后的故事。再一次点击，可以激活麦克风，使用语音给编辑们发邮件表达个人感受。个人通信服务技术可以自动地将自己的语音信息反馈给读者，如果被某则广告吸引了视线，读者还可以用光笔去提取关于该产品更多的信息以决定是否购买。④而在新闻报道中，理想的全媒体融合状态是这样的：以手机媒体为先导，充分发挥手机媒体传播速度迅速范围广的特点，对于大众所关心、关注的热点问题第一时间给予信息的报道，为公众意见的形成作铺垫；以互联网媒体为平台，在手机报第一时间报道的基础上，网络媒体及时进行展开和背景的分析，引导更多的群众参与新闻事件，进行互动交流；以党报、军报媒体为主，发挥其权威、严肃的特点，对群众关心、关注的热点和难点问题，做出迅捷的反馈，并提出解决的方案。可以看出，在媒介融合背景下的新闻报道中，手机报扮演的是先锋角色。 责编：周蕾 军事新闻论文:论军事新闻的文化融合与跨文化传播 新闻的制作主要是以文化作为背景的,新闻在一系列的制作过程中被编者在事实的基础上赋予了不同的文化内涵。军事新闻的传播途径有很多,大众媒体是一种重要传播途径,其传播对象的身份也有所差别。但是无论传播对象是谁,他们有生活在一片有文化基础的土地上,有着自己独特的文化观念。因此,军事新闻在传播过程中面临的一个大问题就是如何跨文化传播,这样才能体现出军事新闻的重要价值。 一、文化融合与实现军事新闻跨文化传播的关系 新闻之所以具有传播功能,其实是依赖于它所承载的各种各样的文化。因此,军事新闻一般在采集以及撰写阶段都会适时地融入一些世界领先的军事文化,使得新闻与新闻的阅读者之间在文化领域有一定的接合点,进而进行军事方面的消息的传播。现在将各类文化融入到军事新闻之中已经成为了一种普遍现象,文化融合与实现军事新闻跨文化传播之间的关系是十分密切的,他们之间相互促进并且相互影响着。下面我们就针对这一问题进行简要的分析介绍。 (一)军事新闻实现跨文化传播需要文化融合 我们所说的军事新闻实现文化融合其实就是我们在认识到不同文化之间差异性的基础上,基于现代军事新闻最为质朴的文化,将其他种类的文化与我们所说的军事文化的相同点一起作为军事新闻的题材,写入新闻的内容之中,扩大军事新闻的包容性,以满足更多读着的需求。信息流作为各类文化之间相互联系的重要桥梁与纽带,它的主要承载者之一就是我们所熟知的我们日常生活中随处可见的新闻。我们通过日常所看的各式各类的新闻不得不感慨新闻包罗万象的特征,一个个事件,或大或小,或好或坏,但都无一例外的映射着我们的地理环境,我们的科技发展问题,我们的经济发展问题以及我们的军事问题等。无论是以文字形式所表现出来的新闻还是以声音或者是影像表现出来的新闻,都承载着我们的各种文化,与此同时也履行着着文化的传播的重要使命。军事新闻所传播的肯定是军事方面的相关信息,但是它所承载的却不单单只是军事文化,它包罗万象,是一个文化的万花筒。这主要是因为军事新闻的阅读者包含的不仅仅是军人,不仅仅是与军人有着密切联系的人,更多的是一大批热爱军事的人,是一些普通的人民。在这种情况下,军事新闻制作在保持主格调的基础上会融入一些其他的文化元素,使它更加贴近人群,只有这样才能实现军事新闻传播军事信息的重要功能,实现军事新闻的重要价值。因此,军事新闻实现跨文化传播需要文化融合。 (二)文化融合对实现军事新闻跨文化传播有推动作用 经过多年军事新闻制作工作我们不难看出,我们的军事新闻若与一些时代特征比较明显的文化以及一些大家普遍了解的文化相融合,那么这条新闻的影响性以及打动人的程度都会有所提升,会受到大家的普遍认可以及欢迎。这就是文化融合对实现军事新闻跨文化传播所起到的重要作用,下面我们就对其具体作用进行简要的分析以及介绍。 1.军事文化立足大众文化以求发展。大众文化在我们的印象中是功利性比较强的,它具有一定的争议性,但它对我们的社会发展所起到的重要推动作用是我们有目共睹的。军事文化相对于大众文化来说有着较高的精神境界,专业性也比较强,也真因为这些特点使得军事文化在传播过程中受到了各种各样的阻碍。因此军事文化若想实现大面积的传播,那么它就应该借鉴以及学众文化的优点,使得军事文化也变成一种大众都可以接受的文化。军事新闻作为军事文化的主要传递者,更应该融合多种不同的文化,以促进军事信息的传播。 2.军事新闻中融合融合民族精神。民族精神的本身就是一种文化的象征,虽然每一个国家以及每一个个人的追求有所不同,但是积极向上的精神是大家不约而同所推崇的。这样的道理应用到军事新闻中来也是如此。每一个国家的军队都有所区别,但是它们之间在文化层面上有不可否认的通性存在,有些我们一经发现,而有的还有待我们的考察。军事新闻在传播军事信息的时候,要注意对全人类所共同推崇的精神的体现,与此同时注意体现我们伟大的民族精神。这样一来,我们的军事新闻的传播范围将不仅仅局限于我们的国家,它在国际上也会有一大批的阅读者,也不会仅仅局限于专业人群,而是扩展到了各类积极分子,我们的军事信息会变得国际化,最终实现军事新闻的跨文化传播。 3.刚性军事文化和美学文化相融合。军事新闻的内容有它本身固定的模板,甚至于对于语言都有一定的约束。在这些约束下,军事新闻的创作似乎遇到了瓶颈,我们在日常生活中很少看到有吸引我们眼球的创新性的军事新闻,大多都是一个套路的官方化的语言堆砌成的信息。而且,军事新闻与我们的文学作品不同,它缺乏美感,太多的条条框框约束着它对美的表达。在这种情况下,军事新闻的发展受到了不小的阻碍。为了改善这种糟糕的状况,我们应该将军事文化和美学文化进行巧妙的融合。对于英雄事迹的报道,我们可以至情至性的去表达对他们的赞美之情;对灾难的爆发,我们可以书写绝望,书写黑暗,书写挣扎与坚强。让温暖的带有感情的文字融入到军事新闻之中,让军事新闻有更好的传播功效,使我们军事新闻的跨文化传播成为现实。 二、如何将文化融合应用于跨文化传播 文化融合对于军事新闻的跨文化传播来说是一个必备条件。但是,要做到这一点其实并不容易。如何将文化融合应用于军事新闻的跨文化传播成了一个急待解决的重要难题。问题的解决需要从多方面入手,但归根结底还是在文化层面上对军事新闻所进行的改革。它的实现对于军事新闻的传播来说意义重大,跨越了一个难以逾越的鸿沟。 (一)着眼人类共同性体现军事新闻价值 军事新闻跨文化传播的前提就是对有共性的内容进行传播。我们要实现军事文化的跨文化传播首先要解决的就是对我们所报道的信息进行选择的重要问题。对于我们所报道的内容的选择,我们不能再仅仅局限在对某一领域的思考,我们要站在更为高远的地方对全人类进行思考。全世界的国家以及人民,无论他们是什么种族拥有着怎样的信仰,我们都可以找到他们的共同点,他们有着某些共同的文化因素。在以这些共性文化为背景的前提下,我们的军事新闻内容就更容易被更广泛的人群接受,这样一来跨文化传播在不久的将来就会成为一个现实,军事新闻的信息传播能力也将会有一个质的提高。 (二)军事新闻中融入人为关怀 军事新闻若想实现最终的跨文化传播,那么军事新闻在制作的过程中就必须要融入人文关怀的因素,这是增强我们军事新闻的亲和力的最有效的解决办法。对拥有不一样的文化背景的人群的风俗、道德、价值观、习惯等都要进行充分的的考虑,尊重他们,这就是我么所说的人文关怀。我们在军事新闻中对于新闻的制作中合理而且巧妙的融入这些因素。这样一来,我们的军事新闻对于阅读者来说就有了更强的亲和力,还在不知不觉之中增强了阅读者们对我们的信任。在人民的基础上,去实现军事新闻的跨文化传播是一种人文主义的体现。人文主义是最贴近人民大众的思想,融入了人文主义的军事新闻会在跨文化传播方面有更为久远的发展。 (三)对各类文化换位思考 我们拥有自己的文化,我们在这样的文化背景下生活了很久,对于它的了解我们很深刻,但是对于其他文化我们却不能够感同身受。因此当我们的军事新闻想实现跨文化传播时就遇到了不小的难题,但是只要我们可以对各类文化进行换位思考,去了解其他文化的思想、理论、信仰等。在这样的基础上,我们的军事新闻中就可以融入可以打动他们的元素,可以融入他们的思维方式,可以融入他们的信仰。由此一来,我们的军事新闻就可以在短时间内被更多的人群所接受。处于不同文化背景中的人都可以理解我们所要表达的内容,都对我们的内容有着浓厚的兴趣,我们军事新闻的跨文化传播也在此刻正是开展起来。 综上可知,新闻是一种具有文化内涵的产品,它所具有的传播信息的功能是我们接受信息的一个重要来源。在军事新闻领域,军事新闻的传播由于很多现实问题而遇到了瓶颈。跨文化传播是有利于军事新闻进行传播的,但是它的实现将会是一个漫长而且久远的过程。军事新闻的跨文化传播与文化融合之间有 着十分密切的联系,运用这些联系我们可以找到有效的方法来帮助实现军事新闻的跨文化传播。 军事新闻论文:文化融合对军事新闻传播的作用 新闻,作为信息传播的方式之一,是以文化大环境为背景的,在新闻制作过程中被赋予了一定的文化内涵。新闻的文化内涵与其所处的文化大背景之间的关系,是融合还是冲突、乃至是隔离或若即若离,直接决定了新闻传播的有效、微效还是无效。以大众传媒为载体进行传播的军事新闻,其传播对象无论是部队官兵还是社会大众,无论是中国人还是外国人,都具有各自不同的文化背景和文化观念。换言之,军事新闻无论在国内传播还是在国际传播,其首先要面对的问题就是跨文化传播的问题。因此,必须在军事新闻采写过程中贯彻文化融合的理念,将适当的军事文化、中华传统文化乃至世界先进文化元素融入其中,使军事新闻与受众在文化层面上保持一定的接近性,让受众更容易、更乐于接受军事新闻所要传播的信息与观念。 一、文化融合是实现军事新闻跨文化传播的内在要求 不同文化之间的沟通方式主要有三种:物质流、人流和信息流。信息流是文化传播的主要渠道,信息流通过符号系统传播社会文化,它的最重要的现实形态表现为纵横捭阖、尺幅千里的新闻媒介传播。我们常见的新闻中,不仅仅包含着新近发生的事实,也还或多或少、或明显或潜在地包含着历史、地理、科技、政治、经济、军事、法律等丰富多样的文化知识。而新闻的话语表达方式更是与新闻记者所具备的认知能力、知识结构、语言能力等文化素养及其所处的社会文化环境息息相关。无论是文字还是音像,都处处承载着文化,传播着文化。军事新闻所具有的文化内涵,也就是我们常说的“军味”,是由军事新闻的本质属性、任务特点决定的。军事新闻反映军事活动,因此,军事新闻的文化底蕴抑或是文化格调,必须是高亢、昂扬、雄壮、威武、豪放、刚健,犹如催人奋进的号角,充满阳刚之气。但是,我们又必须看到,军事新闻的受众是形形色色的,并不局限于军营内部。尤其是在全球化背景下,军事新闻要走向世界,进行跨文化传播,向全世界展示中国军队和中国军人的形象,这就要求军事新闻要综合考虑不同受众的文化接受心理,才能实现有效传播。所谓军事新闻的文化融合,就是要充分认识不同文化之间存在的差异性,立足于军事新闻最本质的文化格调,将其他文化与军事文化的共同之处融入到军事新闻的选题、策划、采写中,使军事新闻以最大的包容性涵括更多的文化信息,满足不同文化背景受众的需求。 二、文化融合促进和推动军事新闻的跨文化传播 军事新闻中包括的文化因素越具有普遍性和时代性,越能够打动人心,军事新闻作品也就越容易获得受众的认可。 1、立足丰富的文化资源彰显军事文化魅力,实现军事文化与大众文化的融合。虽然当前社会上关于大众文化的是非争论不断,但是有一点不容否认,那就是大众文化以其商业性、时代性、大众性的特点,满足了社会发展需求,为繁荣社会主义文化市场作出了巨大贡献。军事文化作为专业性较强的文化种类,要想获得广大受众的肯定,在社会上产生广泛影响,就必须学习借鉴大众文化的发展方式,融合大众文化中的优秀成果,努力使军事文化大众化。新华社解放军分社社长贾永认为,新闻报道要具有一定的商业理念,把读者视为记者的“上帝”,不断推出更新、更好的服务,才能留住读者,赢得读者的信赖。这样的理念与大众文化的理念可谓不谋而合。在新闻实践过程中,贾永通过他独特的新闻思维和视角,深入挖掘军事行动、军队建设、典型人物中的文化色彩,以一种大众化的、人文化的眼光关注军事新闻中能够引起社会大众关注的成分,既摈弃了大众文化商业化的媚俗特点,保持了高格调,又运用了大众化的手法再现了军事文化,成功地打破了军事文化与大众文化的藩篱。他采写的《爱的礼赞》与《我党我军宗旨的模范实践者———李国安》等稿件,均收到了良好的传播效果。 2、用国际眼光反观传统文化彰显民族精神,实现传统文化与国际文化的融合。团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息等在历史长河中代代相承的精神财富,既是中华民族精神宝库中的重要内容,也是世界一切伟大民族所崇尚的精神追求。尽管各国军队的性质、治军理念、军人素质等各不相同,但是在继承人类社会共同精神的追求上,却具有共通性。进行军事新闻传播,就要具有一定的国际思维,用国际眼光反观军事工作、军事典型和军事事件中所能展现出来的人类社会共同的生存准则、精神追求,这样的军事新闻作品反映出来的中国军队、中国军人形象才能更好为世界所认可。贾永说:“我从事军事记者职业以来,恰逢世界政治经济军事格局发生重大变动、中国的改革开放力度也不断加大的时代,在全球化从初露端倪到形成大势的过程中,我也在不停地思考、实践,探索着一名军事记者在全球化时代的角色定位,一步步地深化自己对全球化视角的认识和实践。”1991年,在参加西藏和平解放40周年报道中,他对当时国际背景作了深刻思考,针对一些外国政客和媒体对中国尤其是西藏的人权状况的无理指责,立足于中国政府在促进西藏社会发展、提高西藏人民生活水平、改善西藏人权状况等方面作出的巨大努力,发现并提出了连通内地和西藏的川藏公路、青藏公路在地图上正构成了一个巨大的“人”字,从而写出了反响强烈的长篇通讯《壮美的人证》。它用一个个事实告诉世人:为了修筑这两条路,4000个英灵化作了生命的路基;为了守护这两条路,1400个年轻生命永远地留在了莽莽高原。现在,这两条路构成了西藏生存和发展的生命线,被西藏人民称为“彩虹”和“金桥”,成为他们心中“托起太阳的哈达”。这篇稿件被称为批驳西方“人权卫士”的檄文,反映了作者的全球化思维。 3、创新新闻理念彰显军事新闻的美学特征,实现刚性文化与美学文化的融合。有人说,军事新闻好写,因为部队的高度稳定性,使军事新闻具有重复性、规律性;同时,军事新闻又难写,难在不容易写出新意、写出美感。而缺乏新意和美感,也成为军事新闻作品写作的“瓶颈”。有人认为,和平时期的军事报道,一定要努力超越军事报道本身,着眼于英雄主义、崇高的美与爱,这些具有超越时空、国界和民族的概念,唤起人们更高层次、更深意义上的追求与思考。在《生死行程六万里》不到3000字的稿件里,从开篇的“路,穿越绝壁”,到结尾时小女儿寄来的对路的稚气而感人的歌词,用一条路,串起了整篇报道,全面展现了边关军人的可敬可爱。通过这些作品,我们可以看到一种双重的审美情感力透纸背:崇高而雄伟,热烈而奔放,体现出政治自觉、主流意识和历史精神,力展阳刚豪放的磅礴气势;同时,优美而沉静,和婉而细腻,凝聚着人文哲理、平民意识和现实观照,营造出柔情万端的多彩意境。 三、文化融合在军事新闻跨文化传播中的运用策略 1、挖掘军事新闻文化价值的普遍性意义。要解决跨文化条件下的信息选择问题,必须从一个全新的角度、一个更为宏观的角度———即“人类共同性”的角度去揭示新闻价值的含义。世界不同民族文化以及民族内部不同文化种类所折射出的一些共同性的内涵,全球文化所表现出来的相通性,为人类多元文化的认同提供了基本前提。只有在这种文化认同的大语境中,充分挖掘军事新闻的普遍性文化价值,才能真正实现跨文化军事新闻传播。 2、在构建军事新闻文化内涵时突出人文关怀。在进行军事新闻跨文化传播时,要充分考虑到不同文化背景下受众的风俗习惯、伦理道德、 价值观念等文化因素。表现在人文关怀上,就是要在尊重人的价值、尊严的基础上,关注人的生存状况和生活环境,追求人的自由和解放。这有利于体现新闻价值中的接近性。而接近性是增强信任感的重要因素,在表达方式、思维方式、心理特征、利益需求上越接近、越相似、越具有亲和力,军事新闻所传递的信息就越容易被受众所接受。 3、赋予军事新闻“移情”功能。“移情”原本是心理学上的概念,是指用自己的感觉去“体验”他人的感觉。在跨文化传播中的“移情”,是指受众暂时悬置自我的文化视界,通过他种文化的生活思维方式感知、认识、判断世界,然后再回到自我文化的情境中审视这一过程。赋予军事新闻“移情”功能,就是要在军事新闻的符号表达方式上与受众比较容易接受的方式相一致,在思维方式上与受众的思维方式比较相近,在心理上与受众能够形成某种契合,在利益上与受众保持接近性。通过这样的方式,使受众在接触军事新闻时由感知层面上升为理性层面,较好地达到军事新闻跨文化传播的效果。

政治时政论文:如何在初中政治课堂中引入时政教学 （晋江市安海中学，福建 泉州 362200） 摘 要：时政教学作为当前初中政治教学中必不可缺的重要内容，可以使学生在学习政治理念的同时，体会到政治对人们的生产生活的重要影响，是现阶段初中政治教学必须关注的问题。本文就如何在初中政治课堂教学中引入时政教学作简要分析。 关键词：初中政治；时政教学；措施 时政教学包括国内国际的时事政治、国家政策等，涵盖了政治、军事、经济、教育、科技等多个领域。了解时政知识，可以帮助学生了解我国的国情，帮助学生形成正确的三观。但是，当前我国的初中政治教学中，融入时政教学还存在很多不足，笔者浅析了当前初中政治课堂教学中引入时政教学的现状，并尝试提出相关的优化策略，促进学生政治素养的全面提升。 一、当前初中政治课堂教学中时政教学的现状 1.教师的教学观念有待转变 初中政治学科教学的最终目的是为了培养学生形成正确的三观和生活态度，但是很多政治教师没有重视这一点，反而将教学重点放在如何提高学生的学习成绩上。由于教师的认知存在错误，使得教学思路不清晰，导致学生在学习该学科时学习态度不认真，不能发挥时政教育的作用。 2.时政教育没有受到重视 时政教育是指将时事引入到教学中来，与政治理论有机结合。就单独的政治教育而言，其涉及的范围比较广，内容比较繁杂，学生在学习该学科时会感到比较枯燥，久之会对该学科失去学习兴趣，因此各学校在政治学科教学中要加强时政教学。但是，很多初中学校并没有重视到时政教育在初中政治教学中的作用，一些教师认为引入时政教育为时尚早，学生在中学阶段的心理以及生理年龄还不适于接触时政。还有一些学校虽然对时政教学有所涉及，但是为了提高学校的教学效率，提高升学率，时政教学缺乏新意。 二、初中政治教学引入时政教学的有效措施 1.增强时政教育意识 要想在初中政治学科教学中有效引入时政教育，关键在于师生必须加强时政教育意识，重视时事政治发展。例如，在传统的政治教学中，教师按照书上的知识照本宣科，课堂枯燥乏味，但是在时政教育下，教师可以将近段时间发生的时事政治带入课堂中，并结合书本上的知识激发学生的兴趣。此外，时政教育意识的加强还要依靠学校的宣传，如学校可以采取宣传报或是手抄报的方式，让学生在平时的学习生活中接触时政，在营造良好的学习氛围的同时培养学生的时政意识，推动初中政治教W的进步。 2.激发学生的学习主动性 时政教育的最终目的在于提高学生对身边所发生的事件的关注度，提高学生的政治意识，培养学生的社会责任感。这些教学目标的实现都得益于学生对该学科知识的喜爱。教师在该学科教学中应致力于培养学生的学习主动性，在课堂学习中对时政教育加以评论，提高学生的学科知识应用能力。但是，现阶段初中政治学科教学中学生的学习主动性并没有得到有效激发，学生对事物的认知能力远远不足。这一教学现状对时政教育的有效引入提出了更高的要求。政治教师在教学中必须培养学生的自主学习积极性，对学生加以正确引导。例如，教师在教学中可以将学生分组，在引入一个时政教学案例以后，给小组一定的时间对这一案例进行讨论，之后，各小组就本组讨论得出的答案进行发言，教师就各小组发表的观点进行总结并加以补充说明。这一教学模式的优势在于不仅可以有效提高学生的课堂参与度，还可以将时政教育充分融入课堂教学中。 3.多种教学模式相结合 传统的教学模式下，教师采用单一的教学模式，即教师在课堂上讲，学生在下面记录。长期在这一教学模式下，学生的思维受到禁锢，思维自然得不到发展。科学技术全面发展以及新课程教学改革的背景下，这一教学模式严重阻碍政治学科时政教学的发展。为有效改变这一现状，教师应该积极完善教学模式，保证时政教育在初中政治教学中的引入。例如，教师可以使用多媒体教学，将时事政治事件通过图片或者视频的方式在课堂上进行播放；教师还可以通过创设网络学习小组的方式让学生借助网络进行时政学习，在吸引学生课堂注意力的同时提高学生的时政学习能力。 总之，时政教育在初中政治教学中起着至关重要的作用，是当前初中教学的重点内容。针对目前初中政治教学中引入时政教学存在的难题，笔者认为，解决问题的关键在于加强教师与学生的时政意识，教师也应该改变传统的教学模式，多种教学方式相结合，同时还应该注重学生学习主动性的培养，培养学生的时政分析、评论能力，将时政教育有效地引入到初中政治教学中，在提高教学水平的同时，提高学生的政治知识应用能力，促进学生的全面发展。 政治时政论文:初中政治课堂中引进时政教学的策略分析 [摘 要] 一个国家的发展不仅仅需要强大的经济实力、民族凝聚力，还需要过硬的文化软实力。所以，近年来我国的教育体制一直在发生重大改革，尽全力把学生的文化素养提升上来，为国家培育出更多的优秀人才，尽快实现人才强国、科技强国的发展战略。为了提高学生对政治时事的敏感度，加强学生对时政的了解，近来就有一项新的教育改革政策出台，就是在初中政治课堂中引进时政教学。对于一名学生来说，初中是一个非常关键的时段，是学生精神上与身体上成型的重要时段。而时政的引入能够使学生更加关注国家大事，提升爱国热情。也使让教学的开展变得更加有效，更有教育意义。 [关键词] 时政教学；教学策略；初中生 近年来，随着教育体制改革，中国的学生几乎都会接受九年义务教育，努力学习争取考上大学。在这种情况下，就出现了许多的书呆子，只知道死学习，把考高分当成目标而对社会、时政缺乏关注，还有学生只关注娱乐新闻等等。这样学生的德智体美劳不会得到全面发展，不利于人才的培养及国家的发展。所以在初中政治课堂中引进时政教学，不但使学生更加关注国家大事，提高对时政的关注度，也会在课堂上吸引学生的兴趣。 一、引进时政教学之前的状况 初中政治课是一门能够提高学生综合素质的学科，而且贴近生活，具有极深的教育性和理论性。但同时它也有缺点，比如说有很多知识点非常零散，不系统具体。学习政治需要一个良好的理解能力，许多专业知识要进行深刻的理解。而且零散的知识又需要学生背诵记忆。 这就使学生对政治课缺乏热情、兴致不高，也使政治课的教学难度加大、效率低下。有的老师为了学生能考出个好成绩，就会让学生死记硬背。这样反其道而行的后果就是学生的成绩或许会在短期提高，但长期下来就会陷入恶性循环，学生的道德文化素养和政治素养根本就不会提高。所以将时政引入教学中，使政治课与生活实际联系在一起，提高学生对政治的兴趣。而且现在的教材上的范例与不断进行改革的高速发展的社会相比会有一定的滞后。这就造成学生学习起来变得更难，与实际生活相脱节，教材实例相对落后。在这种情况下，将时事引进初中政治课堂，就会使政治课堂“如鱼得水”，吸引学生的注意力。所以教师一定要时时刻刻关注时事政治，了解国家大事的动态将其引入教学中，并理论联系实际使其更有带入感。 二、把时政热点作为课堂的导题引入教学 初中政治教材的知识大多是很抽象化的，所以使学生学起来很困难。这时若将时政热点作为切入点导入政治课堂的学习，化抽象化为具体化并且理论联系实际，使学生理解起来更轻松容易、更加深刻。也避免由于时代的快速发展而造成教材中的案例与实际生活脱节，与现代社会脱节。时政的新鲜感和热度正好弥补这个缺点。教师更要时时刻刻关注当下的时政热点注重将时政热点进行灵活转变，再利用时政热点这个切入点，激发初中生学习政治的热情，也使初中生更容易理解所学的政治内容。同时，老师要将课本里的知识与当下的时事政治的热点相结合，适当地把时政中与课本教材上无关的知识删掉，防止因为这些不怎么重要的知识造成学生对侧重点的忽略，顾此失彼。而且也不能将一个涉及很多其他政治知识的时政热点作为切入点，因为这样老师会花费大量时间去解释其他与现阶段课堂无关的知识，也会使初中生产生强烈的挫败感。所以政治老师可以要求初中生每天学习一些相对简单的与书本上内容有关的或与以前所学过的知识有关的时政热点，并找一个固定的时间段，在讲台上讲给大家听。这样既会增强学生的责任感，又会扩大学生的知识面。政治老师也可以给学生留一点作业任务，让学生进行分组讨论，通过通力合作来完成任务。一些没有轮到在讲台上讲课的同学，就要将自己做的这些时政笔记交上来，而老师要进行查阅批改之后返还，并将优秀的时政笔记在全班甚至全年级内传阅，实现资源共享。老师给出的作业任务不能太难，难度要适中。这样既能提高学生学习的主动性，使学生学习的氛围更好，又能有效提高学生的学习能力与学科成绩。 三、初中政治课堂引入时政教学的策略 （一）在校内创建一个时事政治的论坛 在校内或年级组内创建一个论坛，能够使学生在论坛上广开言路，发表自己对某些时政的观点看法，并对自己不懂的知识进行提问。这样就会使学生充满对政治学习的好奇心。政治教师也应该在论坛上对学生的问题进行解答，对有消极、不正确观点或不正言论的学生进行引导，帮助他们树立正确的人生观、价值观，营造一个良好的共同学习的气氛。在这个学校的论坛上每天定时发一些时事，鼓励学生在论坛上学习互动。设置奖励制度，参与话题讨论者若是发表的言论非常精彩，就有机会获得奖励。这样就会使学生的独立思考能力得以提高，也为初中生的学习生活增添了许多精彩，使政治学习变得不再枯燥乏味。 （二）积极开展时政教学评论 在学习中一个非常重要的过程就是及时进行评价总结。只有不断地进行批评总结并改正，才会使我们取得更大的进步。对于现下的初中生来说，他们还未完全成熟，所以评价分析能力还不够成熟。这就需要老师及时对学生加以引导，帮助他们认识到自身的缺点不足并及时改正。提高学生独立思考的能力，培养良好的思维方式，将自己学过的知识化零为整，整合成体系。老师也要多多利用上课的空闲时间，或定时定期举办评论研讨会，组织学生对他们较为感兴趣的时政热点或时下最热门的时政话题进行研讨。这样既可以锻炼学生的沟通能力、口语表达能力、语言组织能力，让学生有勇气、有能力去表达自己的观点，也使学生对国家的大事小情有一定了解。 （三）大力开展新闻播报活动 可以在课堂或校内开展新闻播报，给校内所有初中学生进行时政教育普及，让时政潜移默化地融入学生的生活中去。现在教育的改革已不再是课上只能听见老师教书的声音，在课堂上学生是主体，而老师则更应引导学生的学习。所以开办新闻播报活动需要老师进行指导。 1.老师要给学生提示一下播报的大体方向，使学生相对容易上手一些，不易产生抱怨、厌烦心理。对于新闻的后期剪辑播放等幕后工作，老师更应该时刻监督指导，避免不必要的错误出现，因为这个新闻的播放一定要对得起听众，要负起责任来。 2.老师要充分了解学生的兴趣和特长。对于国际新闻、体育新闻、科技新闻和娱乐新闻，要安排不同的人进行分工合作。做到各尽其能，各司其职。 3.定期组织有奖投稿等有意思的环节，使更多人关注这个新闻播报，关注时事政治。将时事政治的新闻活动内容变得更丰富，更加有意思，更加吸引人。 4.对在新闻播报活动中做出杰出贡献的老师和学生，校方要及时进行奖励，提高其积极性。 新时代的初中教师应该秉承一切为了学生、一切为了祖国的信念，坚定地将时事政治引入到初中政治课堂上，激发学生对政治学习的热情。使祖国的花朵早日成为国之栋梁，为实现中国梦而努力奋斗。 政治时政论文:浅谈时政教育在政治教学中的运用 摘要：政治教育的重要性不容小觑，其中时政教育更是政治教育的重要板块。一、规范课堂纪律因此，教师在正式授课前需要制定课堂纪律，规范课堂环境。因此，教师要认真准备课堂导入。因此，在进行生活化教学时，教师可以选取与授课内容最相关的事件进行专业解读，让学生通过发生在身边的事情真正了解政治问题。学校及教师可以帮助学生寻找各种实践机会，让学生能够在运用中体会到政治的实用性及重要性，继而提高学生对知识的灵活掌握程度，帮助学生适应社会生活。因此，教师要注重时政教育，提高学生学以致用的能力。 关键词：政治教学；时政教学；方法探索 政治教育贯穿于学生受教育的各个阶段，其目的不在于在考试中获得高分，而在于让学生在理解理论的基础上提升社会道德感、保证正确的思想方向、了解社会政策，培养一定的法律意识。因此，政治教育的重要性不容小觑，其中时政教育更是政治教育的重要板块。在政治教育中，时政教育占有重要地位。政治课堂内容繁多，包括哲学、经济学、马克思主义思想、时政教育等，而时政教育与学生的日常生活更加接近，其实践性更强，更能够让学生学以致用，让学生在行动中接受教育。 一、规范课堂纪律 没有规矩不成方圆。规范课堂纪律，以保证良好的授课、学习环境是上课的前提基础，而良好的学习环境有赖于课堂纪律的制定与实施，任何课堂要想保证课堂质量、提高课堂效率，就必须要有良好的授课与学习环境。因此，教师在正式授课前需要制定课堂纪律，规范课堂环境。虽然一般而言，课堂纪律需要班主任负责，但是授课教师要根据实际情况制定课堂纪律规范，要求学生严格遵守，这会大大提高授课效率。因为政治的课时安排比较少，一般被认为是“副科”，学生重视不够，课堂积极性不高，容易违反课堂纪律。对此，教师在学期开始时，先要让学生明确本学期的课程任务，知道本课程的授课要求，制定具体的课堂要求，并要求学生严格遵守，这不但可以提高学生对课堂的重视程度，端正学生对政治课的学习态度，并能保证该课堂有良好的学习氛围，这是教师授课的环境保证。 二、做好课堂导入 良好的开始是成功的一半。导入是课堂的开始阶段，导入的成功与否甚至决定该节课的成功与否。因此，教师要认真准备课堂导入。良好的课堂导入能够引起学生的学习兴趣，使学生在好奇心的驱使下保持学习的热情，探索课堂知识。教师可以借助多媒体设备做好情境导入，即根据课堂授课内容创设情境，让学生在课堂伊始就能做好心理准备，尽快进入课堂授课环境。时政教学的课堂导入，则可以根据即将展开的授课内容，选择日常生活中常见的事例设置相关情境，拉近学生与授课知识的距离，能够根据自己的生活经验进行情境选择。例如，在讲解“建设社会主义政治文明”一章时，可以先从电视经常报道的人民代表大会谈起，进而讲到我国的人民代表大会制度、政党制度、民族区域自治及宗教制度等，从而使学生对我国的社会主义政治文明有新的专业认识。 三、加强政治课的生活化教学 时政教学更注重政治的生活化教学，即利用最近生活中出现的政治事件解读相关的政策，使学生从事件表面能够深入事件内部，掌握政治专业知识。因为政治问题是彼此相互关联的，一个事件包含很多政治知识。因此，在进行生活化教W时，教师可以选取与授课内容最相关的事件进行专业解读，让学生通过发生在身边的事情真正了解政治问题。加强政治的生活化教学，不仅可以拉近学生与知识的距离，消除学生对政治的神秘感，让学生对政治产生浓厚兴趣，更可以帮助学生在对生活事件的分析中理解政治理论，提高政治素养。例如，在讲解“公民的政治参与”一节时，可以从村民选举村官讲起；在讲解“生活与消费”一节时，可从学生最近的消费情况讲起，列举买东西时的情景，从学生比较熟悉的事件讲起，可以加强学生分析事件的能力，从而提高学生学以致用的能力。 四、注重实践教学 政治教育的主要目的是提高学生的综合素质，培养学生的社会公德心，使学生了解当今的社会政策，保证学生思想路线的正确性，有一定的法律意识。因此，教师要注重实践教学，让学生掌握政治理论知识后，能够分析生活中的政治事件，明辨是非，确保自己有正确的政治立场。实践教学要求学生走出课堂，在生活中体现自己掌握的政治理论。因此，学校及教师可以帮助学生寻找各种实践机会，让学生能够在运用中体会到政治的实用性及重要性，继而提高学生对知识的灵活掌握程度，帮助学生适应社会生活。 五、教师要不断充实自己 要提高政治课教学效率，教师就要不断地充实自己，不能拘泥于教学的一方天地。首先，教师要加强自己的专业知识学习。“师者，所以传道授业解惑也。”教师要不断学习，了解本专业的学术前沿，用最新的知识武装自己。这样，给学生讲解问题时才可以滔滔不绝，对学生而言更有信服力。其次，教师要拓宽知识面。政治教师不仅需要有专业的政治知识，对其他学科知识也要广泛涉猎，力求知识渊博。这样，在授课时，教师就可以从各方面引经据典，各方面的知识都能信手拈来，用渊博的知识征服学生，让学生对教师产生崇拜感，有利于加强该门课堂的吸引力，提高学生的学习兴趣。再次，教师要时时关注政治大事，多多关注社会事件。因为政治事件的时效性较强，教师要及时关注，及时给学生传达，帮助学生了解生活中的大事，并训练学生从事件的表面条理清晰地分析其中的政治知识，让学生在真正掌握政治理论的同时学以致用，在自己的生活中也能运用所学知识。最后，教师要做到“为人师表”。教师的任务不仅在于“教书”，还在于“育人”，对于政治老师而言，“育人”的任务甚至重于前者，因此，教师要时时提醒自己为人师表，要注意自己的言辞，用行动为学生做榜样，让学生在生活中能真正做一个素质高尚、公德心强的公民。总而言之，政治教育不仅需要学生掌握政治理论知识，更重要的是要学以致用，能够分析生活中的政治现象，能够利用所学知识做出正确判断。 政治时政论文:时政热点与政治教学的结合 【摘 要】时政热点作为每年高考政治的必考内容之一，在考卷里占有着相当的比例，其目的在于考查学生对于时政热点的关注程度以及与政治理论的结合运用情况。因此，高中政治教师应在课堂教学中有意识地穿插时政热点信息，和教学内容有机结合在一起，激发学生的求知欲望，培养学生分析问题的能力。 【关键词】时政热点 政治教学 结合 一、引言 政治新课程标准对高中政治教学提出了新的教学目标和指导思想，在“课程性质”中指出：“高中思想政治课进行马克思列宁主义、思想、邓小平理论和‘三个代表’重要思想的基本观点教育，以社会主义物质文明、政治文明、精神文明建设常识为基本内容，引导学生紧密结合与自己息息相关的经济、政治、文化生活，经历探究学习和社会实践的过程，领悟辩证唯物主义和历史唯物主义的基本观点和方法，切实提高参与现代社会生活的能力，逐步树立建设中国特色社会主义的共同理想，初步形成正确的世界观、人生观、价值观，为终身发展奠定思想政治素质基础。高中思想政治课与初中思想品德课和高校政治理论课相互衔接，与时事政策教育相互补充，与高中相关科目的教学和其他德育工作相互配合，共同完成思想政治教育的任务。” 时政热点作为高中政治教学的课本补充内容之一，对于学生把握当下前沿政治思想和发展动态，迅速捕捉当今国际国内的焦点问题有着重要的现实意义。时政热点和高中政治课本教育有机结合，可以在丰富教学内容和课本资源的同时，激发学生的学习热情和爱国情怀，全面提高学生的政治素养。 二、时事热点与政治教学相结合的具体分析 （一）注重信息搜集，灵活运用，提高课堂教学效率 高中政治教师对于时事热点的教学，首先应该在教学资源上做好素材的收集和整理工作，在掌握教学内容的基础上，不断丰富课堂教学资源。比如在讲解“资本主义的发展”这一章节时，可以有效利用当前国际油价的情况来引导学生认识资本主义发展手段。比如最近以美国为首的西方国家，制裁俄罗斯，通过控制石油价格，意图打压俄罗斯的经济，因为俄罗斯历来是能源出口大国，油价的下跌必然会对俄罗斯的经济产生巨大的影响。引入这一时政热点，可以让学生初步认识到资本主义发展等一系列相关政治理论知识。时事热点的教学是一项经久不衰的工作，每天国内外都会发生很多重大时政事件，教师在搜集素材的同时要兼顾一些知识点的考查，双管齐下，提高高中政治课堂教学效率。 （二）引导学生自主关注，多思多想多做 新教育理念发展多年，逐渐深入人心。高中政治教师要学会培养学生的自主学习能力，以全面提高教学质量。比如政治教师可以每天在晚自习前的30分钟组织学生观看《新闻联播》，让学生自主搜集和关注热c事件，然后让每位学生把自己搜集到的新闻信息整理好，并在各条信息旁边标注上涉及到的政治理论。这样坚持下来，引导学生多看多思多做，培养学生的自主学习能力，就能全面发挥学生的主观能动性。 （三）利用黑板报形式，公布每周最热门的时政热点 教师可以把全班学生划分为几个小组，每天由组长把政治教师强调的热点时事整理到黑板报上，供全班学生学习和交流。为了激发学生的参与热情，教师可以定期组织开展黑板新闻评选，让学生就黑板上的时事热点话题进行解读分析。教师可以将评选结果计入到学生的期中、期末考试成绩中去，并且作为学生评选“三好学生”的参考内容之一。总之，政治教师要让每位学生积极主动地关注时事政治，让学生自己做学习的主人，自觉收集、归档、分享、评选各种时事信息。 三、结语 时政热点与政治教学相结合，对于提高高中政治教学效率有着重要的意义。将时政热点引入课堂，能够使学生学会透过现象看本质，弥补课本理论知识抽象、难以理解的不足，有效拓宽学生的视野，丰富学生的知识储备。高中政治教师应充分利用时政热点的优势，紧紧抓住主流思想，与时俱进，全面提高自身的政治素养。除此之外，教师还应教给学生新的学习方法，避免学生死记硬背课本，多角度、宽领域地引导学生在理解的基础上记忆，活学活用，为迎接高考打下坚实的基础。 政治时政论文:刍议时政热点在高中政治教学中的应用 高中政治是高中学科体系中不可或缺的组成部分，它不仅起到拓展学生知识面和提高学生整体学习水平的作用，更重要的是高中政治承担着培养学生良好思想情感的重担。因此，在高中政治教学中教师都非常重视将课堂教学与时政热点相结合。本文结合多年教学实践经验，简要阐述了时政热点在高中政治教学中的具体应用策略。 一、创设情境，激发学习兴趣 兴趣是最好的老师，只有学生对学习的内容感兴趣，才能全身心地投入到学习中，进而最大限度地提高学习效率。而高中政治具有较强的理论性和抽象性，学生的学习兴趣普遍不高，为了激发学生学习政治的兴趣，高中政治教师往往需要采取多种教学手段，努力为学生营造良好的学习氛围，创设情境就是其中重要的一种手段。在高中政治教学中，教师可以利用时政热点，通过创设生活情境、信息情境、问题情境、悬念情境等方式，吸引学生的注意力，提高学生的课堂关注度，激发学生学习政治的兴趣，提高课堂学习效率。 例如，在教学《价格变动的影响》一课时，教师可以通过多媒体利用这样的热点新闻为学生创设生活化的教学情境：国家统计局某日的数据显示，2016年7月份全国居民消费价格指数（CPI）环比上涨0.2%，同比上涨1.8%，同比涨幅略有回落，重回今年以来的低点。其中，猪肉价格在环比连续上涨三个月后转为下降2.1%。此外，7月工业生产者出厂价格指数（PPI）环比上涨0.2%，同比下降1.7%。学生看到这样的新闻后会马上想到自己的生活，并想到这样的变化会对自己生活带来怎样的影响，从而让学生产生了对“价格变动的影响”这一教学内容的探究兴趣。由此可见，利用时政热点可以迅速将学生的注意力转移到课堂上来，为学生营造良好的学习氛围，使学生以饱满的热情投入新课的学习中，从而为打造高效课堂奠定基础。 二、知识讲解，增强学习效率 知识讲解是高中政治学习的重要环节，但是在实际教学中发现，很多学生对教师讲解的内容兴趣不高，甚至有的学生在教师滔滔不绝的讲解中无动于衷、沉沉入睡。之所以会出现这种现象，一方面是因为部分教师教学理念滞后，另一方面是教学手段僵化。在高中政治教学中将时政热点引入课堂，将教学内容与学生身边的事例建立联系，学生就会以积极的态度投入到学习中，增强对教学内容的理解和记忆，提高政治学习的效率。 例如，在教学“用发展的观点看问题”一课时，这节课教学内容的理论性较强，若单纯地依靠教师进行讲解学生必然兴趣不大，学习效果也不会很好。在教学时，教师可以将这样的时政热点材料展示给学生：2016年8月8日在里约奥运会上，男子举重56KG级决赛中，龙清泉6次试举，5次成功，最终以总成绩307KG成绩为中国军团勇夺第3金。然后，教师引导学生思考，龙清泉时隔八年重夺奥运金牌的事例给我们什么启示？我们应该用什么样的观点看待这一问题？通过思考和讨论学生明确了量变到质变的过程，树立了要用发展的观点看问题的正确思路，真正理解了所学内容，提高了学习效率。 三、引起共鸣，实现思想教育 高中政治教学的重要任务是对学生进行思想教育，不断培养学生正确的人身观、价值观、世界观和强烈的爱国情感。但是由于高中政治教材中的很多内容与学生的实际生活有一定的距离，无法激起学生的共鸣，一定程度上影响到思想教育的效果。因此，在高中政治教学中，教师可以选取一些学生关注比较多、兴趣比较大的时政热点、时事新闻，将其引入到政治课堂教学中，这样能够最大限度地吸引学生的注意力，并激起学生思想上的强烈共鸣，实现思想教育的目的。 例如，在教学“我国外交政策的基本目标：维护我国的独立和主权促进世界的和平与发展”这一内容时，教师可以将这样的时政热点新闻利用多媒体投放给学生：有媒体8月9日报道，有15艘中国公务船8日进入钓鱼岛24海里内航行，引发日本方面不满。教师通过为学生展示和分析这种与教学内容密切相关、关注度较高的时政热点，可以让学生产生情感上的共鸣，提高自己的爱国意识，并付诸实际行动。 总之，时政热点是一种重要的教学资源，在高中政治教学中，教师要充分认识到这种教学资源的重要性，并将其积极应用于情境创设、知识讲解、情感培养等具体的教学过程中，实现高中政治教学内容与时政热点的有机结合，拉近政治教学内容与学生实际生活的联系，不断激发学生学习政治的热情，提高政治教学的实效性。 政治时政论文:初中政治教学中时政教学方式的分析与解读 【摘 要】经济的不断发展使得人们的生活水平得到不断改善，人们对自己的精神追求自然而然提高了要求，对我国教育教学发展自然更加关注。初中教学作为我国教育教学系统中必不可缺的内容，不仅是学生学习成绩提高的重要动力，而且是学生今后发展的重要影响因素，初中政治教学是初中教学的基本内容，旨在培养学生的良好学习习惯，提高学生的文化素养，促进学生的全面发展，在素质教学影响下，时政教育与政治教育有机融合成为初中政治教学重点内容。文章就初中政治教学中时政教学方式作有效解读。 【关键词】初中政治；政治教学；时政教育；分析与解读 人们生活水平的提高主要表现在人们不再只是关注自己的衣食住行，转而关注我国教学发展情况。初中政治教学由于其教学对学生思想模式影响的重要性而受到人们的关注，成为初中教学中所必须关注的问题。在初中政治教学中，时政教育作为传统政治教学与现代教学有机融合的难点，也是学生学习的难点，因此要求教师在教学中要结合经济全球化、信息全球化实际，全面激发学生的时政教育求知欲望，促进初中政治教学中时政教育有效性发展。但是现阶段我国很多初中学校在政治教学中采取的教学方式仍然比较落后，以至于学生的学习积极性受到严重打击，阻碍初中政治教学时政教育有机融合。笔者就目前我国初中教学中政治教学与时政教育的有效融合发展发表自己的观点，希望对解决相关的问题能起到积极的促进作用，能够推动国家教育教学大发展。 一、初中政治教学与时政教学的关联分析 初中政治教学的难点在于学生刚刚由小学升入初中，不管是在生理还是心理上都还比较弱小，而政治学科作为一门新的学科，更难以被学生所接受，但是又由于政治学科教学就是源于生活又高于我们的生活，因此必须受到重视，以至于初中政治学科教学压力较大。时政教育是政治学科教学的难点，主要体现在其时间的特殊性，要求教师要有过硬的专业素质。主要是因为，初中政治教学中融入时政教育要求教师必须全面改变传统的教学观念。例如，传统的初中政治学科教学的侧重点在于马克思主义原理的讲解以及应用，但是时政教育的侧重点则与之不同，偏重于国家发展的政策方针，侧重于党的领导，因此，时政教育与传统的教学模式存在较大差别。另一方面，传统的政治学科教学模式重在对学生对知识的理解能力的分析能力进行培养，教学的重点在于提高学生的学习成绩，提高学校升W率，但是时政教育重点则是在于培养学生对所存在的社会现象以及社会发展趋势的分析能力。除此之外，时政教育与传统政治学科教学存在最大的不同点在于思想教育要求学生要形成科学的人生观、世界观，而时政教育的最大的内容在于让学生养成良好的习惯，在日常的生活中能够主动去关心国家大事，而不是仅仅局限于书本上的政治思想知识。简言之，虽然初中政治教学与时政教育存在较大区别，但时政教育的出现最终是为了不断完善初中政治教学内容，提高初中政治学科教学质量。 二、促进初中政治教学中时政教育发展的有效措施探析 （一）培养学生的时政热点分析能力 相对于其他的教学阶段而言，初中教学学生由于刚刚从小学阶段进入一个全新的环境，因此对知识的掌握或者是理解方面都存在较大难题。主要表现在很多初中学生在鉴别事物时鉴别的专业能力还明显不足，其中最明显的就是学生对时事政治的分析能力不足，以至于初中政治教学中有效融入时政教育难以得到有效开展，学生的学习成绩难以提高有效提高。针对这一现状的存在，要求初中政治教师在针对时政教育时要能够将学生实时政分析能力作为教学的重点。例如，教师在教学中，可以积极结合国家现状进行分析，好比就我国钓鱼岛事件，教师可以让学生在课后查阅相关的文献，让学生从钓鱼岛的历史发展了解钓鱼岛的归属，了解钓鱼岛的历史发展背景。这样，教师在课上可以让学生结合书本上的政治观点，提出自己对该事件的看法，让学生加强新形势下国家国情的认知，培养学生的时事政治分析能力，促进学生全面发展。 （二）创新教学模式提高学习效率 传统的初中政治教学中，教师的教学往往都只停留在书本上，书本外的知识根本没有涉及，以至于很多学生在学习时对于时政知识掌握能力欠缺，这种现状的存在对初中政治教学教师提出了更高的要求，但是现阶段很多初中政治教师教学仍然还存在很多不足，沿用传统的教学模式就是其最大的不足之一，因为在传统的教学模式下，学生的思想无法得到解放，对于学习的积极性自然而然不高。素质教育以及新课程改革下，教师应该着重解决这一问题，例如，教师在初中政治《我国政府受人民监督》相关知识时，教师为了增加课堂的有效性，可以通过讲解或者通过多媒体播放短视频的方式，让学生了解我国中央对反腐打击的力度，通过多种渠道让学生了解国家对反腐的决心，此外，就这一课而言，教师还可以通过材料教学的模式让学生了解相关的内容，其中最典型的材料就是国家领导人的经典反腐语录，这些教学材料在课堂中的作用可以使培养学生的时政解析能力，又可以让学生知道我国政府为何受人民监督，以及人民在监督政府时可以采取哪些有效措施等等。在这些教学视频、材料的辅助下，教师正视进入教学内容，让学生带着自己对政府受人民监督的相关内容进行听课，有效提高学生的课堂参与度，让学生的学习效率可以得到最大限度提高，保证初中政治时政教学模式得到施行。 结语 总而言之，初中政治教学是我国教学体系中不可忽视的重要内容，不仅对学生的学习成绩有直接的影响作用，而且对培养学生的政治素养也具有不可忽视的重要价值，是目前初中教学中不得不重视的问题，就初中政治时政教学而言，虽然新课程改革下得到一定程度发展，但是在实施中仍然还存在很多不足，针对存在的不足，笔者认为，初中政治时政教学发展的关键在于教师在教学中应该做到不断创新自己的教学模式，让学生有效参与到课堂中，将时政教学与书本知识做到无缝衔接，同时教学还应该着重培养学生的时政分析能力，全面实现时政教学与初中政治教学有机结合。 政治时政论文:高考政治时政热点复习策略 政治学科与其他学科最大的不同之处在于，其与时政热点联系比较紧密。高考政治命题常常以最近发生的时政热点为背景，借助新材料创设新情境，考查考生获取和解读信息的能力、调动和运用知识的能力及描述和阐释事物的能力。因此，我们在平常的复习过程中，应多关注时政热点，有意识地运用政治学科知识来理解和解释时政热点。下面结合多年的教学实践谈谈时政热点专题复习策略。 一、科学筛选，准确把握 时政热点问题有很多，哪些问题可能成为高考的考查点呢？这就需要我们在众多的热点问题中去粗取精、认真分析和揣摩。 1.时政热点具有的特点 时政热点有自身的特点，掌握时政热点的特点有利于筛选出有价值的时政热点，明确复习目标。高考考查的时政热点一般具有四个特点。第一，导向性。导向性是指能体现当前国内国际形势，体现科学发展要求、时代主题要求，与经济发展和人民群众生活密切相关；与社会成员尤其是与青少年学生密切相关，能引领价值导向。第二，科学性。科学性是指业内人士已经基本达成共识，符合事物发展规律，不存在争议。如：科学l展、依法治国、深化改革等，这些都不存在争议，容易成为命题专家关注的问题。第三，常态化。常态化是指时政热点在生产生活中经常遇到。如：自主创新、节约资源、保护环境、社会主义核心价值观等。第四，生活化。生活化是指时政热点具有浓厚的生活气息或人们生活中不可回避。 2.筛选时政热点的一般原则 命题者在筛选高考时政热点时，并不是随意进行的，通常会遵循一些原则。大致遵循以下原则：以近期为主；以经济、政治内容为主；以国内为主；以定性热点为主，以争议热点为辅；以长效的热点为主，以短效的热点为辅；以关注正面事件和传递正能量为主。 二、精心挖掘，精准对接 时政热点好比一个丰富的矿产资源，选准后我们要对其进行开采、挖掘和利用。在进行利用时，要注意从宏观和微观两个层面分析，宏观把握，微观切入，以发挥其应有的效用。 1.从宏观上把握，挖掘时政热点 从宏观上把握时政热点主要是指整理、分析热点材料时，将其进行大致的分类。整理、分析热点材料是时政热点复习的基础环节。首先，应围绕时政热点搜集、整理相关材料。其次，应对热点材料进行研读分析，对其进行深加工。要弄明白热点问题的来龙去脉和前因后果，弄清“是什么”“为什么”和“怎么做”，了解热点问题的主要内容和典型的素材，归纳出若干要点，领会其涉及的核心政治知识，掌握储备一些时事观点，并将其运用到主观题答案的组织中。 2.从微观上切入，实现时政热点与考点或教材的对接 整理完热点材料后，要从微观上实现热点与考点或教材基础知识的结合，将热点问题回归教材，与思想政治的四个必修模块知识进行多层面、多角度对接，站在理论的高度来认识热点问题，从而提高分析问题的能力。进行对接时要注意三点：一是要突出重点，根据江苏省高考政治卷考查时政热点的特点，对同一时政热点材料要分别从经济生活、政治生活、文化生活和生活与哲学的角度去诠释，提高知识运用的准确率，切忌面面俱到，否则就容易造成知识滥用。二是要以小见大，高考政治试题对时政热点的运用或选取主要停留在材料层面上，一般将其作为大背景出现，以提供比较丰富的有用信息，突出对考生“获取和解读信息”能力目标的考核。高考政治试题设问的角度比较小，具有明显的指向性，重视解决具体问题。因此，要以小见大，找准问题的切入点，切口尽量小，切忌“高大上”。三是要以点带面，在分析某一时政热点时，既要把握这一热点的来龙去脉，又要辐射这一热点涉及的相关基础知识，由点到面，实现时政热点与考点或教材的有机结合。另外，同学们还要在此基础上构建知识网络。 三、有的放矢，强化训练 同学们对时政热点的掌握和运用最终要落实到专题训练上。我们要把在考查范围内的重大时政热点当作后期复习、练习的训练场，要以热点材料为载体，以问题为纽带，进行热点专题训练。选取相关习题时，要遵循以下原则：试题材料要涵盖热点问题的多方面信息，试题设问要体现多角度、多层次，应考查经济生活、政治生活、文化生活和生活与哲学中的任意两个模块，增强其系统性、综合性和应用性。下面以天宫二号和神舟十一号成功发射为例，谈谈对时政热点的复习。 2016年10月19日3时31分，神舟十一号载人飞船与天宫二号空间实验室成功实现自动交会对接。从政治学科角度进行分析该时政热点时，就要将该热点与学过的政治学科的知识联系起来。很显然该时政热点与“文化在综合国力竞争中的作用”这一知识点是紧密相连的。 学无定法，贵在得法。高考政治时政热点复习有自身的规律，我们要以时政热点为情境，以知识运用为主线，以能力提升为目标，“三位一体”推进时政热点的复习，不断总结解题技巧，提升思维品质，完成知识建构，提高复习备考的效率、针对性和有效性。只有复习策略得当，我们才能做到事半功倍，我们的复习才能经得起实践和高考的检验！ 政治时政论文:时政复习在高中政治复习中的作用及其运用策略 时事材料一般是指最近国际、国内发生的比较重大的事件。思想政治学科是与时事联系最紧密的学科。高中思想政治课程的主要内容包括马克思主义政治、经济、哲学常识，承担着帮助高中生树立正确的人生观与价值观的重任。可见，高中思想政治课程具有极强的时代性与实践性，这就要求我们在高中思想政治学习中不仅要重视书本理论知识，而且还要紧紧抓住国际与国内的重要时事内容来培养科学的政治思维。 高中政治复习是为了让学生对政治原理有个基本的了解，对一些政治、经济和文化有一个比较全面的认识。为了提高运用政治原理理解政治问题的能力，同学们需要结合当下时事政治进行高中政治复习，要对当今的国际、国内的政治形势有一个大概的了解。政治学科与其他学科最大的不同之处在于，其与时政热点联系比较紧密。高考政治命题也常常以最近发生的时政热点为背景，借助新材料创设新情境，考查考生获取和解读信息的能力、调动和运用知识的能力、描述和阐释事物的能力。结合时事政治进行复习，可增长同学们的政治知识、拓展同学们的政治思维等。 一、作用 1.增长政治知识 政治、经济、文化等理论知识基本都是从实践中获取的，为了方便传播才被编制成书籍的。但政治、经济、文化等理论知识也在时刻变化着。同学们在理解一些政治原理的过程中，只有结合当下新的社会背景进行分析，才能对政治知识有深刻的理解。这就要求同学们关注时事政治，培养时刻关注时事政治的良好习惯，尤其是在遇到政治学知识的时候，同学们更应该借助报刊、网络等拓宽思路，这样才能有助于对政治知识的理解。 以“中国特色社会主义道路”为例，在对这部分内容进行复习的时候，应结合我国领导人发表的一些关于中国特色社会主义道路的新言论进行理解。例如，党的十八大首次提出全面建成小康社会的总目标。党的十八大以来，围绕“全面建成小康社会”提出了一系列新思想。但在提出这个目标之前，一直是以全面建设小康社会为目标的，虽然只有一个字的差别，但根本的含义却不相同。因此，同学们应多了解国家领导人的讲话，这不仅有助于我们了解新政策方针，而且对我们及时更新政治知识有极大的促进作用。 2.拓展政治思维 由于面临着高考、学习等巨大的压力，故同学们的思维受到了极大的限制。在课堂上，老师会明确地给出多种题型的解题思路，使得同学在解题的时候会以固定的思维进行思考。但随着社会的发展，很多考试中的相关考题已开放化，答案也呈多元化，一些同学在碰到开放类题目的时候则不会变通。所以，同学们应时刻关注时事政治的变化，并进行深入的分析，尤其是面对一些具有拓展性的时事，要通过讨论和借鉴不同意见得以拓宽自己的思路。 例如，在复习有关“维护世界和平，促进共同发展”的相关内容时，同学们应结合当今世界的国际形势进行复习，也可就钓鱼岛冲突、南海问题、台湾问题等进行讨论。在面对一些国家挑衅的时候，我国应采取什么样的措施和态度？对此，每个人的观点和看法都会有所不同，有些同学认为应采取武力的手段解决，但一些比较冷静的同学则认为，虽然我国的综合实力已得到相当大的提高，但仍是发展中国家，一旦发生战争会严重影响国家的经济发展。 二、运用策略――展开讨论 为了相互学习，同学们可以利用当下社会的时政热点进行讨论，可以发表出自己对时事言论的不同看法。对当下时事政治进行讨论的好处在于，可吸取别人的不同看法，学习别人的分析思路。同学们正处于高中阶段，身心发育还不是太成熟，容易出现过激的反应，因此展开讨论能帮助同学们认识到自己的不足。 例如，以“树立正确消费观”知识为例，同学们可以对当前人们盲目购买奢侈品的现象进行综合分析。当下社会存在这么一种现象，有一些处在工薪阶级的人们，在虚荣心的作祟下经常会花掉自己一个月甚至几个月的薪资去购买一些昂贵的东西，例如衣服、手机和名牌包等，从而导致自己的经济经常处于入不敷出的状态。这些人在面对高档商品诱惑的时候控制不住自己的欲望，从而造成恶性循环的消费状态。随着信用卡的普及应用，为了便于自己的消费和还款，很多人都有着以卡还卡的习惯，导致自己的债务逐渐增多，一旦某个还款环节出现问题，以卡还卡的链条系统就会被打破，个人从而担上巨大的经济债务，甚至要遭到法律的惩罚。同学们可以针对这些现象进行探讨，具体分析这种消费观念的弊端以及产生的严重后果等。同时，也可以指出自己身边是否存在这样的现象、学生应该怎么树立起正确的消费观念等。 结合当下时事政治进行高中政治复习，不仅可以使同学们的政治知识和思维得到大幅度提升，同时也能促进综合素质的发展，能促使同学们形成正确的世界观、人生观与价值观。 政治时政论文:时政在高中政治课中的重要性 摘 要 我国已经进入全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的新的发展阶段、经济成分、利益主体、社会组织和社会生活方式的多样化，给人们的思想观念带来深刻影响；日新月异的科技M步，世界多极化和经济全球大趋势，使中国的发展面临着前所未有的机遇与挑战。这对我国公民的思想政治素质提出了新的更高要求。为适应当代社会发展和高中生成长的需要，增强思想政治教育的针对性、实效性和主动性就显得尤为重要。而关注时政，对学生进行时政教育对每个思想政治教师来说是必不可少的工作。 关键词 思想政治 时政 中国特色社会主义 所谓的时政，即时事政治，是某个时间段从国际局势出发纵览全局的、概括性比较强的事件。它具有政治性、政策性、广泛性、信息性及实效性等特征。 一、思想政治课的理念 教师要与时俱进的根据时政热点补充和调整教学内容，严格按照党的新方针新政策新理念来指导教学，同时还要注重学生在生理心理、道德、智力、体能方面的成长潜能，针对其思想活动的自主性、选择性、多变性、可塑性等特点，采用释疑解惑、谆谆教导的方式来帮助他们确立正确的价值标准，把握正确的政治方向；教师还需要依据他们现实的生活经验，着眼于学生的未来成长需求，把理论知识同生活实践相联系，创建知识与生活相结合的课程模块；教师还需要鼓励学生多参加社会实践，为他们在认识、适应和参与社会做铺垫，让他们感受我国经济、政治及文化各个生活领域的不同。 二、时政对思想政治课的影响 时政对于思想政治有着很密切的关系。主要表现为以下几方面：其一是时事政治的一些内容补充了对思想政治教学内容。伴随着实践的不停发展，党和政府在面临实际问题的认识也在不停的发展。因此，教师在教学中，必须要及时把握时事中党和政府的新认识、新观点、新政策，并补充到教学内容中。如果只是“照本宣科”，难免出现疏漏甚至是认识上的偏差；其二，思想政治课不光要学生的思想品德，还要培养学生关心“家事、国事、天下事，事事关心”的优良习惯及热爱祖国的爱国情怀；时政不光能帮助教师在教学内容上保持新鲜，还能帮助学生分析和解决实际问题的能力。 三、时政对高中思想政治课的意义 1.时政对高考命题的意义。最近这些年，高考试题的命题思路开始慢慢转变，由以前的“知识立意”向“能力立意”转变。也就意味着，考试的重点逐渐过渡到注重学生运用基础知识来解决实际问题的能力。思想政治的教材许多内同也涉及到时政方面，并且需要教师与时俱进的补充新的内容。而时政往往反映了党和国家的重大方针政策。由此可见，思想政治结合时事政治来考察学生的综合能力是非常合理的。所以在平时思想政治课的教学中，我们应当把教材中的基础知识和时事政治紧密结合起来，要学会运用所学的基础知识来对时政问题进行分析思考，提高自己的综合能力。 2.时政对学生解决实际问题的意义。对于时事政治的分析，主要是为了提高学生运用所学知识去分析思考探究阐述解决问题的能力，但是我们没有必要对每一个热点问题都去做系统全面的分析。教师可以给学生提供材料信息，让学生自己去分析讨论。要让他们根据课本的基本原理结合时事政治热点，坚持普遍性与特殊性相结合，具体问题具体分析，不仅能加深对课本内容的理解还能提高解决实际问题的能力，来实现知识的迁移和能力的提高。 3.时政对教学工作的意义。世界是个普遍联系的有机整体，各个时政也不是孤立的，有些时政问题共同反映了同一个规律性的东西，我们可以把这些问题做个归类，从而以典型的问题来统帅众多相似性的问题。例如党和国家制定的新的路线方针政策，这些能体现了社会发展的趋势的问题都能统帅其他相似的问题，对这种问题的深入学习，不仅仅要明确其内容的本身，还要知道它的背景、原因、意义以及影响。除了关注本年度与教科书上知识点结合紧密的时政热点外，我们还要关注那些持续性比较强的热点。譬如，如我们生存息息相关的环境问题、国计民生问题、以及国家对外的经济政策问题等等。就在2016年4月15日，中共中央政治局常委、国务院总理在北京召开高等教育改革创新座谈会，53所在京的部属、市属、民办高校和有关部门负责人参加会议。高等教育要着力围绕服务国家创新发展，促进大众创业、万众创新，培育更多创新型人才。注重培养学生创新特别是原始创新意识，开展启发式、讨论式、探究式教学，激发他们丰富的想象力，打牢知识根基，拓宽学术视野，推动科技创新。注重增强学生实践能力，培育工匠精神，践行知行合一，多为学生提供动手机会，提高解决实际问题的能力，助力提升中国产品的质量。 四、把握时政与思想政治的关系 高中思想政治的教学不仅要重视基础知识，还要注重时事政治。在考察时政热点的时候，要时刻不忘基础知识，不能脱离基础知识去研究时政热点，掌握相关知识的来龙去脉，明确知识的适用范围。要系统的学好基础知识，根据知识内部联系，构建知识网络，建立自己的知识体系。这样才能做到正确分析解答实际问题。只有提高对基础知识的把握，加深对基础知识的理解，才能更好的运用基础知识来分析解决时政问题。 政治时政论文:时政在高中政治课堂教学中的魅力和作用 【内容摘要】在中学阶段推行素质教育已经成为在新课程标准改革背景下的必然发展趋势下，对于奋战在教学前线的政治教师而言，为了顺应潮流，应当构建开放的教学系统。要求我们充分发挥教师的主导作用，无论是课堂上还是课下突出政治课知识在横向及纵向联系，使其符合当代社会的发展潮流，注重教学的实践性，在政治课堂教学中注重时政教育，不仅可以提高学生的政治理论素养，同时可以帮助学生认识到学习政治学科的必要性。 【关键词】政治学科 课堂教学 时政 将时政融入到高中政治课堂教学是践行新课程标准的体现，也是新型政治课堂教学的明显特征，教师在这一过程中扮演着重要角色。对于高中生来说课业负担比较重，一般来说没有过多的时间去关注时政，但是学习政治的主要目的就是为了用政治的思维去分析和处理问题，也就是用理论去指导实践。因此，将时政融入到高中的政治教学之中，不仅可以增加学生学习的趣味性，同时也可以让学生深刻地认识到学习政治课的重要性，提升分析问题与解决问题的能力。这要求高中政治教师通过改革教学方法、教学内容等因素打破教师中心和教材中心，解除传统课堂教学有形或无形的限制和封锁。学生能够在教师的引导下，培养主体意识，让学生在课堂上学会自主学习，自主创新，使政治课堂教学“活”起来，让学生快乐学习，快乐成长。 一、时事政治在高中政治教学中的作用 长期以来，应试教学模式、传统的教学手段等因素导致对教学、对学生的评价过分侧重于考试成绩，从而教师的学生观也较为落后，单纯地将学生看作“知识的容器”和被动的接受者。学生在枯燥的政治教学中难以发挥其学习的主动性，而且所学内容与日常生活往往联系不大，使得学生认为所学的政治学科在将来的生活中并不都能用得上，因此，就更加丧失了学习的兴趣。众所周知，随着社会形势地不断变化，国内国外政治局势日渐复杂，政治课理应是学生认识社会发展规律与社会现状的主要视野，可是，在大多数学校里，教师为了自己的工作成绩，只是生硬地向学生灌输课本上的考试内容，多余的一句不讲，这无疑是蒙蔽了学生的双眼。实际上，国家开设政治课的目的也是为了让学生能够提高政治理论素养，最终的目的是为了用政治的眼光去辩证地分析和解决生活中出现的实际问题。因此，将时事政治融入到高中政治课堂之中，不仅可以增加教学的趣味性，同时，也可以使学生认识到学习政治学科的目的，用所学的理论知识去解决实际问题。 就目前江苏所使用的政治教科书而言，其内容主要是对普通高中生进行一些基础的政治理论教育，而且内容多年几乎未变，时政的内容非常少，可以说与学生们的日常生活联系性有限。因此，可以说将时事政治的内容融入到高中政治教学之中，正是对政治课本内容的一个补充，同时，对于提高学生的政治觉悟，一样大有好处。正所谓教学的目的全在于应用，教学的最终目的也体现在受教育者能力的提高上。如果学生对学习没有兴趣与好奇心，那么往往就不会主动去学习，更不会发现学习的乐趣，可以说教学就是失败的。 二、如何有效地实施时事政治教学 1.自主x择课堂教学内容 教材内容是开展政治学科教学活动的主要依据，但是还需要教师在不偏离教材的基础上不拘泥于教材，尽可能地超越教材，使教材成为课堂教学的真正“跳板”。教师可以根据学情，在保证教学大纲与教学目标的前提下，根据学生的实际情况灵活地整合课堂教学内容，融入一些时事政治的内容。改变过去以学生考试成绩为主的旧观念，强调提高学生思想道德修养为主的新教学目标。作为一名高中政治课的教师，应该努力去探索自己的讲课风格与方式，用诙谐幽默的语言将深奥的政治知识深入浅出地教给学生。这要求教师能够在平时的备课过程中，主动去浏览一些先进学校的公开课视频、网络新闻热点、头版头条等，或者去借鉴同事的优秀的教育教学方法，为提升自己课堂的趣味性与教学有效性。 2.根据教育大纲与教学目标选择时事热点 高中政治教师可以主动去寻找一些时政热点，自主地去整合教学内容，但这并不意味着教师可以毫无目的地去组织教学内容，还是应该按照教育大纲与教学目标的要求来组织课堂教学。教师在选取时政热点的时候必须要仔细考虑与探索，所选择的内容一定是要符合新课程改革标准的，积极向上的，并且是符合学生心理发展规律的。对于那些虽然是时政热点，但是并没有多少教育意义的内容应该舍弃。 3.教学方法和教学手段要多元 教师在教学中要充分考虑到学情，有针对性地制定教学目标和教学过程，灵活使用不同教学的教学方法和教学手段。例如，一些书上带有明显的故事情节案例，就可以指导学生将课文内容组织、编演成小短剧，由学生在短剧中分饰不同的角色然后进行演绎，这样不仅达到了学习课文的知识目标，也培养了学生联系实际的能力目标以及表达内心感受的情感目标，用表演的方式诠释对文章内容的理解。在情境表演中，感受语文学习的乐趣和魅力，在快乐中学习。 政治时政论文:如何将初中政治教学与时政相结合 摘 要：在初中政治的日常教学中，我们发现政治学科由于其理论体系的丰富和内容较为抽象，导致了学生对其缺乏兴趣甚至将政治课当作“自习课”，长此以往，就出现了考试成绩不理想的结果。本文针对这种现象，提出了将初中政治教学与时政相结合的方法，包括了如何对时政材料进行挑选，正确利用时政材料的策略方式等，以期使学生在把握知识体系、理解重点的基础上，将理论知识与时政相结合，使学生从中感受到政治教学与生活时政的密切联系。 关键词：初中政治；时政；结合 一、精挑细选――课堂内容有“料”可言 要想在实践中将时政与课堂内容巧妙的结合起来，就需要教师在备课阶段，能够对时政材料进行一个精心的收集和筛选。收集时政资料是该教学模式的首要条件，我们在开展时政课程之前，要对时政有必要的把握，只有这样，时政与知识点才会真正的结合在一起，如果超出了自己的掌控，很容易在教学中出现模棱两可的现象，反而对学生的学习起到反作用。[1] 教师不能随便选取一些“旧闻”来应付学生，当今学生对于信息的获取能力并不亚于老师，若收集的内容偏旧，很难引起学生的关注兴趣。所以，教师一定要把握当前较新影响较大的时政热点，并且加以利用，从而使书本知识以一种崭新的姿态呈现给学生。这样即使他们处于课堂之上也能够关注到社会的动向，并借此自我分析和进行理解，发表自身的意见。 同时，教师在汲取时政材料要注意把握准确可靠有价值的的内容。一方面就是资料的来源要正规，可以从一些官方电视新闻如《新闻联播》、《焦点访谈》，还可以是某些知名的报纸，如《环球时报》《BBC杂志》，尽量避开在可识性不高的网站或者小杂志上收集时政材料。 另外为了提高学生们的参与度跟热情，可以在课前安排学生自行收集时政，然后在n堂上跟大家分享。这样不仅可以让学生关注国家大事，同时也提高了整个时政教学课堂学生的参与程度。学生在课堂上与其他同学分享自己的搜集的资料，并结合知识点进行分析论证，将对其政治思维有所增益。[2]也可以让学生体会到自己是课堂的主人，从而拉近教师与学生的关系，使政治课更受欢迎。 二、恰如其分――正确利用时政材料 收集、筛选时政资料是时政教学成功开展的第一步，更为关键的是如何在课堂中正确的利用时政材料。在实际教学中我们可以发现时政教学早已被许多的教师使用，但经过一段时间的时间便发现其作用和益处不大，因而选择放弃，其中相当大的原因是因为无法正确的利用时政材料。 首先，时政教学切不可演变成题干，组合成题目让学生进行解答，不仅会增加他们的负担，也激不起他们的热情。教师可以将其转化为自由的形式，如可以组织“时政知多少”的小游戏，以此来激励学生，调动他们的积极性鼓励学大胆地提出自己的观点和看法，教师在这一过程中应当以引导和鼓励的角色为主，而不能陷入传统教学中的题海模式。 其次，教师在选择了贴近生活和具有时代气息的热点后，如果能以多媒体等多种手段呈现的而不仅仅只是口头上的表述，或只是文字信息的展示。这样将会打造出一个有声有色的课堂。例如，在教授《中华文化和民族精神》时，教师可以利用多媒体软件播放2017年感动中国十大人物的事迹及颁奖词，使学生通过观看视频引发思考，并与课本联系，思考那些人物的身上体现了哪些民族精神。然后把学生的思维引导到课文之中，使学生深刻明白中华民族精神是中华各民族生存发展的精神纽带、支撑和动力，并且在时代的不断发展中迸发中新的生机与活动。[3]学生通过充分的掌握教学知识，理解民族精神的内涵，便会对自己将来的行为做出引导。 最后，教师应当给学生机会，而不是事先把一切都安排妥当，学生如果纯粹听讲，会让他们缺乏思考并对教师产生依赖。如果对学生进行分组，让他们能够将自身在课外收集到的材料和分组讨论后的结果用PPT的形式展现，那么对他们养成良好的自主学习习惯将益处不少。 因此，教师应当放手让学生们自行去搜集材料，并进行自主的筛选、进行妥善的整理。同时教师在课堂教学中应当留有机会给学生发言，给学生一个自主展示的平台。[4]不难发现，在这个活动中，教师可以很清楚了解到孩子们对时政消息的视角和观点。教师将自主权交予学生，为他们创设一个自主学习、互相交流、畅所欲言的情境，同时学生还教师一个充分活化的政治课堂，可谓是一个双赢的局面。 将时政跟初中政治课堂相联系，一方面是对教师教学能力的考验，是教师“以人为本”的学生观的重要体现，另一方面能够促使学生踊跃参与到时政内容讨论的过程中，既活跃了课堂又提高了他们的参与度，同时也提高了对时政的解读能力和对初中政治的分析和运用能力。学生通过不断地将知识与实践融合，从而更好更扎实地掌握课本知识，这也是解决政治教学困境的最好方法。 政治时政论文:初中政治课堂引入时政教学内容的意义解读 【摘要】现阶段随着国家经济的大力发展，国民生产水平变得越来越高，社会对公民的基本素质也有了一定的要求，因此有关政治教育问题得到了重视。但同样我们面临着严峻的问题，面对与时俱进的社会，就要求我们从小培养学生的基本素质要求和对政治社会的理解，并教导他们树立正确的人生观和价值观，引导他们走向正确的道路。 关键词：政治教育：初中课堂；教学 在初中的课堂里，政治课是一门理论性多但却贴近生活的课程，但也存在一定的缺陷，学生在不了解理论的情况下，就无法在生活中找到真实的案例进行理解分析，太多的理论知识导致学生们对学习政治没有那么多的兴趣，这时就需要就是进行改革，改变传统的教育方式，引进时政教育，就是将当下讨论最多的话题带到课堂上，与学生们进行教学式的讨论。本文就现阶段初中生学习政治的状况和时政教学的相关措施进行解析。 一、初中政治课堂上时政教学的现状 在初中生的政治课堂上引进时政教学，主要就是要将现实生活中发生的国家大事融合到需要教授的知识点里，对学生进行讲解。这对于新式的教学方式来说是不可缺少的一部分，在本质上来说都是很有意义的一件事，不仅是对于学生们的教育，还有对社会的认知。在初中政治课堂上引进时政教学，可以有效的缓解因理论知识而枯燥无味的课堂，通过故事认识理论【1】。但就目前的情况来看，在初中政治课上引进时政教学并不完善，主要是现在的一些学校包括教师对教学上引进时政教学的方式并不接受，部分教师认为只是刚刚接受新知识的原因，并不认为引进就会改变现在的局面，导致现在的教学质量并不达标。 二、在初中政治课堂中引用时政教学的必要性 （一）教育改革的需要 传统的教学模式有着一定的漏洞，很难调动起学生的积极性，学生的自主学习能力就受到限制，当然政治这门课本身就有一定的局限性，太多的理论知识让学生们难以接受，学习起来更是枯燥乏味，再就是教师教课的方式不对，导致了很多学生不愿意学习政治这门课程，表现出厌恶和消极的态度。而引入时政教学，教师教课方式有了改变，学生们的学习态度也就发生了改变，通过引进现实生活中发生的具体事件，对知识点进行讲解，以此来促进学生学习的态度，让学生们在故事中得到启发，这样不仅可以让学生对当前的社会新闻感兴趣，也增加了他们学习的积极性，一举两得的效果。 （二）市场变化的要求 在现阶段的社会，经济不断发展，社会的竞争力也越来越强。在这个复杂的环境下，难免会出现一些不好的信息进行传播，而现在的初中生正处在学习阶段，他们还不具备完善的判断能力，对信息还没学会筛选，很容易接受到坏的信息，一但选择了错误的道路，就会对自己的一生造成影响。如太过自我、有暴力侵向等等不成熟的想法出现都会造成恶劣的后果，严重时还会影响到学生以后工作的选择。为了让青少年没有烦恼健康、快乐的成长，就必须对他们进行政治教育，引导他们走向正确的道路，在引用实证教学时，可以引用一些反面的案例，将前因后果都进行讲解，并对学生进行教育，让他们意识到那么做的后果，避免自己出现类似的情况。引用时政教育不仅加强了学生们的社会意识，还培养了他们独立思考的能力，同时又提高了有关法律的科普知识。时政教学为学生的成长打造一个美好世界的开端。 （三）世界局势的改变 我国社会的进步与发展的同时，国际的经济水平也在提高，随着时间的加剧，这种情况越来越明显，但也有一些微小的变化【3】。有关政治的学习就是为了学生们看清这个世界，树立起自己的价值观，培养自己的个人素质，要求自己要与国际一同发展，只有紧跟住社会的脚步才不会落后，为了适应社会，要开阔自己的眼界，对自己的未来有一个很好的规划。 （四）素质教育的需求 一个人要具备一定的素质，而体现一个人素质的方式就是展现出来的思想和品德。对于一个人来说你可以没有才华，但是不能没有思想和品德【2】。在初中政治课堂上引用时政教学，就是在培养学生的正确价值观，在时间的潜移默化下，帮助学生提升思想。但在当代社会里，信息的不断改变和延伸，致使人们接受信息的途径也越来越多，从时政教学中接受信息也是其中的一种，而且随着社会的发展，时政已经成了人们生活不可或缺的一部分。 结束语 由上文可知，在我国发展经济事业的同时，还发展教育工作。在初中政治课堂上，教师引用了吸引人的时政教学，促进了学生对学习政治的积极性，保障学生们能够在时政教学的影响下，将自己学习的政治知识融合到生活中去，并在时政教学的影响下，建立自己的价值观念。这样不仅培养了学生关注国家大事的习惯，还提高了学生们对政治这门课的学习积极性，引l学生们的探究能力，激发学生不断地学习，有助于他们为自己的未来打下良好的基础。 政治时政论文:初中政治课堂教学中ひ入时政教学的策略探讨 政治和人们的生产生活密切相关，在政治课堂教学中引入时政教学，是生活化政治课堂的题中之意，既有利于增强学生学习政治课程的兴趣，提高课堂教学效果，提升学生综合素质，同时，还有利于增强学生理解思考、分析解决现实问题的能力。 一、初中政治课堂教学中引入时政教学的必要性 时政教学是指在课堂教学中将时事政治作为教学内容开展教学活动，是培养学生关心、认识、思考、参与社会与国家大事的重要途径。时政教学可以单独存在，也可以整合在平常的教学当中，成为课堂教学的有机组成部分。 1.顺应教学改革的需要。 在当前政治课堂教学中，教师主导整个教学过程，大多采用灌输式的教学模式，学生的主体地位难以得到体现，从而导致学生学习政治课程的兴趣不高，影响了教学质量的提升。将时政教学引入课程教学中，极大地丰富了课堂教学内容，也带来了教学形式的革新。时政教学鲜活有趣的内容有利于调动学生学习的积极性，激发学生自主学习、探究的热情，提升课堂教学效果。 2.顺应社会发展的要求。 在全球化深入l展的今天，思想观念的多元化和生活方式的多样化对初中生产生不可避免的影响，而初中生正处于人生观、价值观、世界观的形成时期，思想还不成熟，分辨能力不强，意志还比较脆弱，容易受到各种不良思潮的侵蚀。成长环境对一个人的影响巨大，要加强初中生的思想政治教育，必须将时政教学引入初中政治课堂，大力培育和弘扬社会主义核心价值观。同时，可以通过引入社会上发生的反面事例，引导学生进行剖析和反思，提高学生明辨是非的能力。 3.顺应素质教育的需要。 德才兼备是实现全面发展的基础，时政教学属于德育的重要组成部分，通过对初中生实施时政教学，有助于提高学生的道德素质，促进学生的成长成才。〖HJ1.45mm〗在当今信息化时代，移动互联网产品已经普及，学生通过上网可以接收到各方面的信息，这些信息泥沙俱下、良莠不齐，可能导致初中生在思想上或行为上出现偏差，影响其身心的健康成长。 二、初中政治课堂教学中引入时政教学的策略 在初中政治课堂教学中引入时政教学，主要应着眼于引导学生关心时事政治，提高结合实际生活提出问题、分析问题、解决问题的能力，逐步提升学生的政治素养。 1.树立正确的学习态度。 教师在教学中应引导学生不能只学习课本上的知识，还要关注外界，关注当下，将理论知识应用于实践当中，在实践中提升认知水平。如果不关心和联系时事政治，就会跟社会脱节，难于深入理解与活学活用，学习政治这门课的意义也就显得模糊不清了。 2.利用时事导入新课。 课堂导入有利于激发学生学习兴趣，教师要注重将时政热点问题同教学内容相结合，并将其合理地设置为导入课题，培养学生的自主学习能力。 3.找准时政与教材的结合点。 教师在教学中有意识地引导学生在时政热点事件中发问，创设问题情境，激发学生的探究欲望。例如，在教学《拒绝不良诱惑》时，教师可事先准备一些相关视频让学生观看，让学生领会到，只要有足够信心和毅力是可以战胜不良诱惑的。精心创设的问题情境能有效激发学生的质疑思辨能力。教师在课堂教学中，如果能够根据课堂教学文本，及时捕捉学生信息，创设有效的问题情境，就能够让学生产生好奇心，提高学习兴趣。 4.开展时政热点评论活动。 时事政治涉及面相当广泛，而初中生由于受知识阅历的限制，对政治问题的思考缺乏全面性、准确性和深度性。教师要精确把握学生的认识水平和学习情况，指导学生运用正确的思维方式，全面、客观、辩证地看待和分析问题。组织学生积极参与时事政治评论活动，让学生充分调动思维，自主发表各自见解。教师要注意把握讨论方向，及时给予点拨、引导，以使讨论不偏离正确的方向。通过开展时政热点评论活动，让学生理解时政热点所渗透的政治知识，从而提高学生的政治成绩。 总之，在政治课堂教学中引入时政教学，符合政治学科教育的发展趋势，是促进学生全面发展的现实需要，是实现思想政治教学与时俱进的必然选择，也可以让政治课堂更接地气，充满阳光、充满生机、充满活力。 政治时政论文:高中政治教学中应注重从基础年级引入时政教育 摘要：高考逐渐倾向于对政治学习能力的考察，这一倾向使得政治课堂不仅面临不断更新知识的挑战，重要的是教学思想和教学方法的改革与考验，传统做法为提高答题正确率，高三阶段以题海战术为主，但这种方法在使学生身心俱疲的同时往往不能取得理想的效果，反而影响学生应考的信心。因此，政治课堂中，交给学生更多的答题技巧，注重方式方法尤为重要。本文主要浅析如何提高时政教育效率。 关键词：政治教学；时政；效率；主体 时政作为政治课堂的一大主题，在高考中占有一定的比例，把时政引入课堂很有必要，而时政内容的引入可以从基础年级进行。有人说，基础年级学习时政没用，高考时新闻都成旧闻了，殊不知，时政虽然过时但用时政分析实际问题的能力却留下来了。在这一过程中，逐渐形成了分析、综合、归纳、评价等高层次的能力 。从高考的效果来看，基本满意。那么如何从基础年级通过时政引入培养学生的分析、归纳问题的能力呢？ 1.发挥教师主导作用，合理、适时引入 一直以来，政治课给人的印象始终是讲大道理、背死教条、死记硬背、枯燥无味。这里有历史原因、社会原因、也有我们政治课自己的原因，如果教学与学生实际相脱节，与学生认识水平相脱节，结果学生听起来必然索然无味。要使学生学有所获，知行统一，就必须合理安排课堂教学，从学生关心的问题出发，有目标的入时政。这要求教师必须掌握教材，从学生的认知水平出发处理教材，突出重点、抓住关键，用精练的语言准确的传授基础知识，揭示知识内在联系，教会学生在体系中把握知识。在此基础上，合理利用课本事例，恰当引入时政。从而使政治课教学深入浅出，生动有趣、引人入胜。为了使引入的时政事例具有针对性，教师要注意博采，广泛选材，电视、广播、报纸、网络都是选材的常用信息渠道，要注意精挑细选、归类存档。时政材料最好是学生熟知的，一来可以引起学生共鸣，二来可以无形中活跃课堂氛围，有利培养学生的思考及分析能力。长久下来，学生自然会注意身边时政新闻的寓意，这种教学使学生体会到政治课对生活的指导性，由此激发学生探索精神和求知欲，并培养了良好兴趣下的自主学习精神。这比传授知识本身具有更大的意义。 2.激发主体意识，在预习中引入 激发学生兴趣是提高课堂效率的关键，是充分发挥学生主体作用的表现。所以，预习在这一过程中起着不可忽视的作用。引导学生搞好预习要讲究方法，否则预习变成了家庭作业，会使学生感到厌烦。可以根据教材合理设置问题，巧妙引入时政内容。注重从基础知识出发，小到生活中的柴米油盐酱醋茶，大到对国家经济发展状况的分析，恰到好处的激发了学生的求知欲。 3.保障学生主体地位，采用多种形式引入 传统政治课以教师讲授为主，往往造成"一言堂"的结果，为提高参与意识，可以积极进行教学形式的改革。变政治课的"引人入睡"为"引人入胜"，使学生活中求获。具体可以用以下几种方式在日常教学中加强时政训练。 3.1注重点评。指在预习的基础上，先让学生结合自己实际发表观点，并且进行记录。然后，通过传授分析掌握新知识提高学生认识能力，课堂小结之后，请学生点评先列的观点，教师予以总结。这样无形中增加了学生学习基本理论的目的性和趣味性，培养了学生运用基本理论解决实际问题的能力。课后还可以进行拓展：还能用这些知识分析那些现象等。 3.2时政栏目设置。政治课不仅要重视课内所学，还要不断开阔学生视野。如果学生"两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书"其结果是非但圣贤书没读明白，窗外事也一无所知，学生视野狭窄，能力低下可想而知。因此，可以在课堂内外设置一些时政栏目。更新的时间以时政新闻意义而定，组织者可以是学生也可以是教师。内容可以是国内外大事也可以是班内或学校的新闻。期末评选出反映知识点、热点的最佳新闻和典型材料的报道，对报道事件及时准确、报道效果反映很好的学生予以奖励。这一做法既活跃了课堂气氛，开阔了学生视野，也培养学生关心时政的习惯。 3.3自由研讨。我们常说使学生成为学习的主人，但在具体的操作中，由于课时所限、教学内容多的原因，真正让学生发表意见的机会并不多。因此，可以利用课余时间组织学生自由研讨。在这个自由的时间里，学生就某个问题畅所欲言，每个人都有发言的机会。论题的确立、会场的组织都是学生，教师是配角。回顾一下，曾有许多热点问题我们讨论过，以政治为主，也有别的方面的，讨论过程中，教师应鼓励学生发表自己的见解，合理评价他人的观点，帮助他们提高认识水平和能力，教师可以发表意见，但话不宜多，重引不重论，否则，限制学生的思维，不利于创造力的培养。在自由研讨中，学生感到自己是主人，主动发现问题，明是非、辨美丑，不经意中形成了归纳、演绎、分析、综合等高层次的能力。 3.4课本剧。课本剧是指为强化教学内容，根据课本题材组织学生编演的舞台剧的一种活动形式。一般来说，语文课的小说单元、外语课的口语训练常采用这种形式。为提高政治课的参与意识，可以在立足政治教材的基础上，改进了这种形式以适合本学科教学的要求。具体作法是以教材知识点或某一社会热点为内容，借鉴成功电视栏目的形式，由学生担任记者、主持人等对知识记性讲解、采访，这一形式充分调动了学生的积极性，以学生喜闻乐见的形式，强化了基础知识，提高了理论联系实际的能力，培养了全方面的素质。实践证明，把以上多种教学形式灵活运用于课内、课外，彻底地改变了传统政治课给学生的印象，使学生变厌学为乐学，变被动吸收为主动探索，拓宽了视野，发展了能力，带来了学生综合素质的提高。 4.提前开设热点专题课，提高效率 传统做法一般都是在高三下学期开设热点专题课，但由于学生以前很少接触时政，或知识零散，突然整整一本热点书都要在短时间消化，学生学习压力和心理压力都很大，知识接受效果差，更别说活学活用了。所以，提高开设专题课更有利学生吸收、掌握，能让学生学会更多分析问题、归纳问题的能力。由于学生对事物的前因后果明了，理解新问题既深刻又轻松，在节约宝贵的复习时间的同时，提高了复习效率。 教学是一种创造性的活动，选择与运用教学方法和手段要根据各方面的实际情况统一考虑。常言道："教无定法，教贵有法。"素质教育要求全方面的能力培养，实践证明，从基础年级引入时政教育，积极采取多种有效形式促进学生能力形成，体现了教改与考改的一致性，是提高政治n实效、完成政治课素质教育目标的有效途径。 政治时政论文:浅论政治教学中的时政教学 【摘 要】政治是学校对学生进行德育的重要方式之一，而课堂是学生接受政治教育的主要地。政治教学的目的不仅在于让学生掌握理论知识以在考试中取得良好成绩，更是为了提升学生的综合素养，紧跟党的思想政策，具备一定的法律素养。时政教学是政治教学的重要板块，探索其重要性具有很现实的意义。 【关键词】政治教学；时政教学；方法探索 政治教育贯穿于学生受教育的各个阶段，其目的不在于在考试中获得高分，而在于让学生在理解理论的基础上提升社会道德感、保证正确的思想方向、了解社会政策，培养一定的法律意识。因此，政治教育的重要性不容小觑，其中时政教育更是政治教育的重要板块。 在政治教育中，时政教育占有重要地位。政治课堂内容繁多，包括哲学、经济学、马克思主义思想、时政教育等，而时政教育与学生的日常生活更加接近，其实践性更强，更能够让学生学以致用，让学生在行动中接受教育。 一、规范课堂纪律 没有规矩不成方圆。规范课堂纪律，以保证良好的授课、学习环境是上课的前提基础，而良好的学习环境有赖于课堂纪律的制定与实施，任何课堂要想保证课堂质量、提高课堂效率，就必须要有良好的授课与学习环境。因此，教师在正式授课前需要制定课堂纪律，规范课堂环境。虽然一般而言，课堂纪律需要班主任负责，但是授课教师要根据实际情况制定课堂纪律规范，要求学生严格遵守，这会大大提高授课效率。 因为政治的课时安排比较少，一般被认为是“副科”，学生重视不够，课堂积极性不高，容易违反课堂纪律。对此，教师在学期开始时，先要让学生明确本学期的课程任务，知道本课程的授课要求，制定具体的课堂要求，并要求学生严格遵守，这不但可以提高学生对课堂的重视程度，端正学生对政治课的学习态度，并能保证该课堂有良好的学习氛围，这是教师授课的环境保证。 二、做好课堂导入 良好的开始是成功的一半。导入是课堂的开始阶段，导入的成功与否甚至决定该节课的成功与否。因此，教师要认真准备课堂导入。良好的课堂导入能够引起学生的学习兴趣，使学生在好奇心的驱使下保持学习的热情，探索课堂知识。 教师可以借助多媒体设备做好情境导入，即根据课堂授课内容创设情境，让学生在课堂伊始就能做好心理准备，尽快进入课堂授课环境。时政教学的课堂导入，则可以根据即将展开的授课内容，选择日常生活中常见的事例设置相关情境，拉近学生与授课知识的距离，能够根据自己的生活经验进行情境选择。例如，在讲解“建设社会主义政治文明”一章时，可以先从电视经常报道的人民代表大会谈起，进而讲到我国的人民代表大会制度、政党制度、民族区域自治及宗教制度等，从而使学生对我国的社会主义政治文明有新的专业认识。 三、加强政治课的生活化教学 时政教学更注重政治的生活化教学，即利用最近生活中出现的政治事件解读相关的政策，使学生从事件表面能够深入事件内部，掌握政治专业知识。因为政治问题是彼此相互关联的，一个事件包含很多政治知识。因此，在进行生活化教学时，教师可以选取与授课内容最相关的事件进行专业解读，让学生通过发生在身边的事情真正了解政治问题。 加强政治的生活化教学，不仅可以拉近学生与知识的距离，消除学生对政治的神秘感，让学生对政治产生浓厚兴趣，更可以帮助学生在对生活事件的分析中理解政治理论，提高政治素养。例如，在讲解“公民的政治参与”一节时，可以从村民选举村官讲起；在讲解“生活与消费”一节时，可从学生最近的消费情况讲起，列举买东西时的情景，从学生比较熟悉的事件讲起，可以加强学生分析事件的能力，从而提高学生学以致用的能力。 四、注重实践教学 政治教育的主要目的是提高学生的综合素质，培养学生的社会公德心，使学生了解当今的社会政策，保证学生思想路线的正确性，有一定的法律意识。因此，教师要注重实践教学，让学生掌握政治理论知识后，能够分析生活中的政治事件，明辨是非，确保自己有正确的政治立场。实践教学要求学生走出课堂，在生活中体现自己掌握的政治理论。因此，学校及教师可以帮助学生寻找各种实践机会，让学生能够在运用中体会到政治的实用性及重要性，继而提高学生对知识的灵活掌握程度，帮助学生适应社会生活。 五、教师要不断充实自己 要提高政治课教学效率，教师就要不断地充实自己，不能拘泥于教学的一方天地。首先，教师要加强自己的专业知识学习。“师者，所以传道授业解惑也。”教师要不断学习，了解本专业的学术前沿，用最新的知识武装自己。这样，给学生讲解问题时才可以滔滔不绝，对学生而言更有信服力。 其次，教师要拓宽知识面。政治教师不仅需要有专业的政治知识，对其他学科知识也要广泛涉猎，力求知识渊博。这样，在授课时，教师就可以从各方面引经据典，各方面的知识都能信手拈来，用渊博的知识征服学生，让学生对教师产生崇拜感，有利于加强该门课堂的吸引力，提高学生的学习兴趣。 再次，教师要时时关注政治大事，多多关注社会事件。因为政治事件的时效性较强，教师要及时关注，及时给学生传达，帮助学生了解生活中的大事，并训练学生从事件的表面条理清晰地分析其中的政治知识，让学生在真正掌握政治理论的同时学以致用，在自己的生活中也能运用所学知识。 最后，教师要做到“为人师表”。教师的任务不仅在于“教书”，还在于“育人”，对于政治老师而言，“育人”的任务甚至重于前者，因此，教师要时时提醒自己为人师表，要注意自己的言辞，用行动为学生做榜样，让学生在生活中能真正做一个素质高尚、公德心强的公民。 总而言之，政治教育不仅需要学生掌握政治理论知识，更重要的是要学以致用，能够分析生活中的政治现象，能够利用所学知识做出正确判断。因此，教师要注重时政教育，提高学生学以致用的能力。 政治时政论文:浅谈高中政治时政教学 摘 要：结合课本，关注时代热点，强化时政教学，是如今政治教学的特点，也是提高学生的政治素养，价值追求的主要渠道。本文将为围绕“为什么引入时政教学”，“高中思想政治时政教育的现状”，“造成思想政治时政教育问题原因”，“如何开展思想政治时政教育”四个方面浅谈高中政治时政教学。 关键词：高中政治；时政教学 高中政治教学与时政教育相结合是让学生了解当今国内外政治形势的重要途径。引入时政教学可以弥补教材上的不足，学生可以运用在书本和课堂上学习来的理论知识，来分析时政问题，提高学生的逻辑思维能力，同时还能激发学生学习政治的热情，培养学生关注国家大事，心怀天下的美好品质，因此，高中政治课堂的时政教学是不可缺少的一环。 一、为什么引入时政教学 思想政治课不同于其他学科，它是让学生可了解党和国家的方针，基本路线，出台政策的一门学科，它能帮助学生正确认识国家形势，掌握国际社会发展趋势，对于对正在成长、未来国家的主人的高中生而言，这门课意义非凡。 时政，即“世界发生的应人瞩目的新闻”。当今世界局势变化万千，课本上的政治新闻，不可能跟上世界政治的发展。教师在政治课堂中引入时政教学，可以将课本上枯燥的理论知识与实际案例相结合，就会极大的提高学生学习政治的兴趣，还可以让学生主动思考，培养了他们分析问题的能力。将理论知识的理解进一步加深。对于高中的政治课堂，时政教育就相当于另外一本政治教科书，里面的内容热点是十分重要的。 二、高中思想政治时政教育的现状 1、政治时政教育历史和发展情况。时政教育的历史由来已久，最早从中国共产党诞生之初，对马克思主义的宣传和教育就成了中国革命的需要，在革命干部学校出现了政治理论教育，从某种程度上来讲这就是时政教育的雏形。经过新中国过的成立，，改革开放三个阶段的发展，时政教育取得长足的进展。国家向来重视高中的政治教学和时政教学，在当今世界资源共享，全球化的浪潮下，时政教育更是被重视。有了国家的支持，经过教育工作者的努力，时政教育扎根思想政治课堂，同学对政治的兴趣也越来越高。教育活动中，时政教育开展的方式也越来越多，数量和质量越来越高，时政教育的发展空间也越来越宽广。某种意义上而言，体现了时政教育的影响力和重要性。 2、时政教育的开展缺乏保障。虽然时政教育得到了很大的发展，但在开展中也有很多不足。高中生面临着人生中很重要的高考，在高中政治课堂上老师会过于重视教科书上的理论知识，将时政教育放在次要位置。不能真的将时政教育与教科书相结合，时政教育在高中的政治课堂得不到保障。 3、时政教育的内容缺乏保障。时政教育与思想政治课堂不同在于，后者有教科书而前者没有。所以，现在的时政教育内容就面临着两大问题。一个是社会上没有发生什么重大新闻时事件时，如何去做时政教育内容的选择；二是，时政教育的内容来源于政治教师的挖掘选择，如果老师没精力挖掘质量高的时政新闻，或老师没有时政新闻的来源，那么时政教育将无法得到保障。时政教育任重而道远，如何保证高中政治时政教育的开展，和政治时政教育内容的质量，是时政教育工作者要好好思考的问题。 三、造成思想政治时政教育问题原因 中国教育界的一场重大的变革就是素质教育的实行，但任重而道远，离目标真的实现目标还有一段距离。在这场教育变革中，要求老师以学生为出发点，转变对师生关系的理解，但由于长期以来根深蒂固“尊师”的思想，并没有得到很好的效果。虽然制度变革了，但分数依然是衡量一个学生成功与否的标准。在“填鸭式”教学下，学生没法很好的接受时政教育，选择时政教育就意味失去很多高考能用到的理论知识。老师也就将时政教育放在了次要位置，就造成了今天这种理论和实际失衡的局面。 面对高考，时政教育过于功利性。高中会考之后，理科班的思想政治课变为学习其他科目的自习课，本来理科班的文科课表就少，如此一来就失去了接受思想政治时政教育的机会。而文科班在会考之后会用理科课的时间上政治课，但是都是偏向于课本理论知识，对思想政治时政教育也都是强化记忆。在这种功利性的环境下，时政教育的比重就被削弱了。由于思想政治时政教育中，时政内容没有一套完整的体系，高中政治的时政教学形势也不固定，学校也不会对政治课中的时政教育进行考察，就导致师生产生一个误区，认为政治课时政教育不重要，导致时政教育设计和安排上很随意。 四、如何开展思想政治时政教育 1、将书本变案例。思想政治是学生了解党和国家路线，基本方针，出台政策的主要途径。时政教育能通过一些时政新闻，直观的将党和国家的路线，基本方针等变现给学生，原本枯燥无趣的理论知识变得生动形象，调动了学生学习政治的积极性。 2、理论和实际相结合。高中生思想活跃，对新闻事件敏感度高，理解能力强，都喜欢接受新鲜事物。我们就可以在政治课堂上根据教科书找出与本章有关的时政新闻，让学生自己思考，引导学生关注时政。让他们用书本上理论知识去分析和讨论时政新闻，将理论和实际结合起来，既让他们学会了知识又培养他们对时政的兴趣。 事实证明，近年来高考政治中，试题多数都以大家关心的热点问题为框架，紧密的联系着生活。 理论是高考政治中的出发点，时政是高考政治的延伸点。在平时的思想政治课堂中，在训练好理论知识的同时，也要选取高质量的时政新闻，刺激学生对时政的敏感性和把握能力，让学生对时政新闻加以分析，考验学生对理论知识的掌握情况。将理论和实际结合起来才是高考政治中拿到胜利的关键钥匙。 总结：作为新时代的高中生首先得知道国家的基本情况，党的基本方针，国家的基本路线和政策，政治正是他们了解国家的重要途径。作为新时代的主人国家未来生存的生力军，不能仅仅满足于了解本国，在全球化的大背景下，只有了解国际时政，才能更好的去建设祖国家，与他国竞争。时政教育能培养他们这种心怀天下思想。所以，高中政治时政教育很重要。

传播学下马克思主义大众化实现路径:传播学语境下马克思主义青年化策略思考 摘要：马克思主义青年化是青年“化”马克思主义与马克思主义“化”青年的辩证统一。总结马克思主义青年化认识前提、理论依据、传播过程等方面的基本经验，及其传播主体、传播内容、传播渠道与方式、传播目标方面的特点与需求，强调传播者控制角色思维的拉斯韦尔“5W”传播模式成为当代马克思主义青年化传播的首要选择。并从传播主体大众化、传播对象多质化、传播内容时代化、传播方式多元化、传播效果可控化的角度，提出关于培养意见领袖、把握受众特点、创新话语体系、畅通信息反馈、丰富传播媒介等关于马克思主义青年化传播的策略思考。 关键词：传播学；马克思主义青年化；策略思考 作为思想纲领和行动指南的马克思主义要想赢得大众，首先就要赢得青年、凝聚青年、武装青年。党的十八大报告从国家战略和民族复兴的高度指出，中国特色的社会主义事业是面向未来的事业，需要一代又一代有志青年接续奋斗，充分肯定了青年的历史地位，赋予了当代青年神圣的时代责任与历史使命。基于这种理论和现实前提，我们不难导出一个基本命题：马克思主义青年化是马克思主义大众化的重要内容，是马克思主义大众化的重要助推力，直接关系到青年成长，关系到中国特色社会主义事业科学发展，关系到中华民族复兴，是影响兴衰存亡的国家与民族高度的问题。 一、马克思主义青年化的内涵 （一）马克思主义青年化的基本内涵 “推进马克思主义中国化时代化大众化”是党的十八大报告提出的重要理论课题，是发挥马克思主义作为改造主观世界和客观世界锐利思想武器的时代使命，更是指导中国特色社会主义事业科学发展的重要现实课题。马克思主义青年化，是指把马克思主义的基本原理、基本观点通俗化、具体化、形象化，使之符合青年接受特点和规律，为广大青年所理解、接受、掌握、铭记，从而有效地武装青年，成为青年的思想纲领和行动指南，并发挥青年的创造才能和智慧，成为贴近时代、贴近生活、贴近青年，始终保持与时俱进的精神状态，始终保持旺盛的生命力和创造力的创新理论，即青年“化”马克思主义与马克思主义“化”青年两个过程的辩证统一。[1]青年“化”马克思主义，是指通过马克思主义与青年的接触，获取青年善于思考、敢于创新、富于创造的思维品质，并转化为马克思主义自身与时俱进、不断创新、辩证发展的理论品质，使马克思主义生命之树常青，这是马克思主义青年化的动力与源泉。恩格斯说：“我们的理论是发展着的理论。”[2]马克思主义随着社会实践的发展而发展，青年“化”马克思主义是马克思主义理论与生俱来的品质。马克思主义“化”青年，是指用鲜活的、富有时代特征的马克思主义武装青年的思想，用符合青年特征和易于接受的方式方法，使马克思主义理论成为青年思想纲领和行动指南，用马克思主义理论引领青年思维品质与思维方式，并内化为自身的世界观和方法论，外化为自觉的实践行动，指导青年进行创新实践的过程。 （二）马克思主义青年化的基本历史经验 1.认识前提：赢得青年就是赢得未来和希望。从马克思主义创始人到老一辈无产阶级革命家，都始终把青年看作革命事业的未来、执政党的基础。从世界范围的政党来看，青年知识分子是党的执政基础的重要构成，是党的执政事业的推动者、继承者。青年知识分子的思想认同是当代世界各国政党获取和巩固执政地位的重要因素。从中国共产党的发展历程来看，青年始终是党执政的阶级基础的重要构成，是党执政事业的重要推动者、继承者，也是敌对势力争夺的重点对象。重视马克思主义青年化，是发展马克思主义和培养马克思主义者的重要途径，也是中国共产党的重要经验和优良传统。陆士桢等认为，应从青年发展的视角看当代中国马克思主义的传播。当今世界各国都重视青年发展，青年发展程度已成为一个国家经济社会发展程度的重要指标。[3] 2.理论依据：中国化时代化大众化的马克思主义是马克思主义青年化的理论基础和实践动力。 “结合论”把对理论和实际相结合的认识提到了党建高度，明确了中国共产党马克思主义理论教育的理论渊源，在历史发展层面，对指导和推进马克思主义青年化有重要的意义和价值。作为马克思主义中国化时代化大众化的重要内容，马克思主义青年化是马克思主义大众化的重要体现，对马克思主义大众化有着重要的助推作用。马克思主义中国化时代化是马克思主义青年化的重要前提和基础，是马克思主义青年化的理论源泉和实践动力，马克思主义大众化是马克思主义青年化的目标和归宿。 3.传播过程：互化传播。灌输和接纳是马克思主义“化”青年的重要途径和内化过程，推进理论创新是青年“化”马克思主义的必然结果和目标。 马克思主义“化”青年是内化与外化的统一，是社会教化与个体内化双管齐下，是“理论灌输—思维接纳—指导实践”的循环过程。首先是向青年输入外在的马克思主义理论，使广大青年真学、真懂、真信、真用马克思主义。[4]这里用“灌输”这个概念，是广义上的，具体输入的渠道和方式是非常复杂和多样的，是青年根据自己思想和思维特点，接受、领悟马克思主义，并寻求与自己行动实践的结合点，也是青年在学习掌握马克思主义的基础上，内化形成自己的马克思主义理论思维体系，并具体用来指导实践与行动。 在青年“化”马克思主义中，其一，青年是马克思主义的重要传播推广者。青年作为马克思主义传播受众，学习、掌握、领悟、接受马克思主义的同时，也是马克思主义青年化、大众化的重要传播主体。其二，青年是马克思主义的重要传承和创新者。青年是最为活跃、最富创新性的社会群体，青年马克思主义者的行为实践和理论创新不断丰富、完善马克思主义理论体系，为马克思主义持续注入新鲜内涵。培养青年领袖是马克主义青年化的重要途径。马克思主义对青年成长的成功引领，正是其理论指导实践成效的最有力鉴别和证明。马克思、恩格斯、列宁、斯大林、、等公认的马克思主义者，在青年时代都经历了一个由不掌握马克思主义到初步掌握马克思主义、由一个不成熟的马克思主义者逐步成长为成熟的马克思主义者的历程。这个历程不仅是马克思主义在中国化的发展历程，也是马克思主义在中国与时俱进的蜕变与升华的历程。 二、马克思主义青年化的传播模式选择 （一）传播学语境下马克思主义青年化的特点 传播主体。面对社会思想深刻变化，青年思想更加活跃，如何通过教育引导，使马克思主义更加深刻地指导青年世界观与方法论，面临着新的挑战。遵循青年心理发展形成规律和思想意识发展规律的马克思主义青年化传播，能有效实现当代青年思想引领与成长服务的时代重任。 传播内容。马克思主义是马克思主义青年化传播的内容，是一个系统的、完整的科学体系。马克思主义内容的整体性是马克思主义的本质属性和固有特征，是马克思主义发展的客观规律，是坚持马克思主义的根本原则。[5]如何看待马克思主义整体性？要从内容、过程等不同视角着眼，从马克思主义哲学、马克思主义经济学、科学社会主义学说等三个方面，辩证统一地坚持马克思主义内容的整体性[6]；从马克思主义创立、发展、创新等纵向进程坚持马克思主义整体性；从运用辩证思维全面地把握、理解、运用马克思主义，从领悟马克思主义精神实质的高度坚持马克思主义的整体性。坚持马克思主义整体性是马克思主义青年化传播的基础性前提。 传播渠道与方式。传播渠道，这里指传播媒介。当前马克思主义在青年中的传播渠道高度集中，主要是组织和机构单向传播，具有高度的一致性，相对于马克思主义系统体系及青年的特点而言，传播渠道不健全，传播中干扰多，传播信息灵敏度低，失真度高，传播渠道对青年的覆盖面相对有限。就传播方式而言，灌输性传播占据了统治地位，受众反馈不够畅通，效果难以把控。当前马克思主义在青年中的传播主要以灌输方式进行，青年处于被动的接受状态，双向反馈、平等对话、思想与观点的碰撞交流严重匮乏。 传播目标。马克思主义青年化的最终目标就是使当代青年在不断发展的、不断创新的马克思主义武装下，实现全面自由发展。在经济大崛起、思想大活跃、观念大碰撞、文化大发展的新形势、新时期，如何用一元化的指导思想引领青年多样化的思想意识和价值追求，达到一元价值观与多元价值观的统一，如何将马克思主义世界观与方法论内化为青年的思想指南和行动纲领，并外化为实践行动，实现知与行的有机统一，是马克思主义青年化的当前目标。适时准确、全面合理评估传播效果，成为实现马克思主义青年化目标的必然要求。 （二）马克思主义青年化的传播模式选择 1948年，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁说，取得了什么效果。这就是著名的“5W”传播模式。 结合马克思主义青年化的传播问题，这五要素分别是马克思主义青年化的传播主体（集体、社会组织机构、社会个体）、传播内容（马克思主义理论）、传播渠道（宣传培训、教育教学、社会活动、大众传媒）、传播对象（青年）和传播效果（青年马克思主义者培养与马克思主义理论创新成效）。 三、传播学语境下马克思主义青年化策略 （一）培养意见领袖——传播主体大众化 传播主体能否大众化直接影响和关系着马克思主义大众化的接受深度、教育广度和内化与外化速度。培养意见领袖无疑是马克思主义青年化传播主体大众化的重要途径之一。意见领袖是两级传播中的重要角色，在传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。 纵向视角：教师的意见领袖作用。从学校教育的渠道推进马克思主义青年化，是马克思主义青年化传播的基础性途径。学校是青年学生接受知识、进行思考、形成观点的重要场所，是进行马克思主义理论传播的重要渠道。教师是学生的信仰引航者，是学生思想启蒙、成长发展中的重要意见领袖。教师的信仰对学生的信仰具有强烈的正面引导作用。 横向视角：青年领袖的传播主体作用。青年领袖是指在青年群体中处于核心和枢纽地位，掌握并支配该群体各种关系和资源，设计并促成实现该组织群体生存和发展范围的资源拥有者、决策者、带动人和监护人。[7]青年领袖是青年群体中最为活跃的民间领导力量，在马克思主义青年化过程中，对普通青年的发展趋向具有重要的示范和“前喻”作用。按照Troldahl双循环信息传播模型理论，青年领袖在马克思主义青年化传播中能引领和主导带有特定信念与行为影响的信息在社会中流动。梅尔文·德弗勒对新时期的新闻信息传播进行过细致的分析，认为青年领袖在口口相传、行为示范的信息传播方式方面独具优势。 （二）把握受众特点——传播对象多质化 “大众”从来都是多质的，有史以来，便不存在完全同质化的大众。[8]从“现实的人”出发，我们所讲的“青年”，是以“多质”的形态存在和发展着的，在思想观念、政治信念、政治立场、道德品质、爱国主义、集体主义、公民意识、法治观念等方面的实然状况和特征方面均有体现。 青年的发展包括思想政治素质、科学文化素质和健康素质等诸多方面。青年要实现这种全面的发展，必须有物质的、精神的和社会的支撑。认知和接受马克思主义，是青年发展的重要精神支撑。[3]当代青年对马克思主义的把握不够准确，接受和理解方面较为教条，尤其缺乏对马克思主义的历史和现实的综合解读，可能也是当代青年缺乏的追求信仰的精神。 当代青年的思想道德状态主流是积极的、健康向上的，但在发展社会主义市场经济和对外开放的条件下，在各种思想文化相互激荡的环境中，当代青年的思想道德的独立性、选择性、复杂性、多变性、差异性明显增强，不少青年人受各种思想文化的影响明显增多，主要表现在：一是理想信念务实化、功利化日趋明显。二是政治观念淡薄，政治素质不高。在社会转型过程中出现的一些深层次的矛盾和社会问题，客观上使青年的成长环境异常复杂起来，一些人在坚持正确的政治方向上存在一些片面的、模糊以至错误的认识，政治敏锐性和鉴别力不高。三是价值观呈现出多元性、波动性和矛盾性。相当一些青年的人生价值观带有不同程度的功利主义倾向，部分青年不注重把个人发展与国家、集体利益统一起来，对应尽的社会责任与义务缺乏认识，艰苦奋斗精神不足，组织纪律性差，是非观念不强，缺乏团队合作精神。 （三）创新话语体系——传播内容时代化 从传播对象上看，马克思主义青年化传播指向最广泛的青年群体；从时代环境上看，当代马克思主义青年化处在思维活跃、文化繁荣的大变革、大发展时期。马克思主义青年化传播是当代青年深层价值秩序位移和重构的过程，是当代青年思维方式塑造和观念重塑的过程。因此，马克思主义青年化要克服理论脱离实际、脱离生活、脱离现实、脱离时代、远离青年的问题。通俗的语言符号、时代的话语体系、鲜活的实践内容，不仅符合青年的接受特点和文化倾向，同时也是马克思主义武装青年的客观需要，是马克思主义与时俱进发展的内在品质与必然逻辑。 构建富有时代气息、符合青年特点的话语体系，并不是对传统马克思主义话语体系的否定，更不是对马克思主义的摒弃，而是在坚持马克思主义精神实质的前提下，丰富马克思主义的外在形式和传播载体，主要体现在：一是强调马克思主义青年化传播话语体系的大众性。马克思主义青年化传播话语要“符合中国传统文化特点，符合受众的思想方法和接受特点，风格简明朴实。那种动辄照搬西方语言，那种张口‘蓝色文明’、‘普世哲学’的抽象说教肯定无效，那种不着边际的过时说教不会激起人们的接受热情，那种貌似深奥的牵强附会的联系必然失败”[9]。二是强调马克思主义青年化传播话语体系的时代性。马克思主义理论来源于鲜活的实践，具有强烈的现实性与实践性。社会生活的急剧变化与发展，时代的信息化、数字化进程，为马克思主义的理论创新提供了崭新的实践资源，必然要求马克思主义建构符合时代特征的话语体系，以确保马克思主义在意识形态领域和日常生活中的话语主导权。三是强调马克思主义青年化传播话语体系的年轻态。符合青年的兴趣取向、适合青年的接受特点、满足青年的发展需求是马克思主义话语体系年轻态的前提性原则，信息化、网络化、时尚化、大众化是马克思主义话语体系年轻态的基本特征，平等对话、思想碰撞与交流是马克思主义话语体系年轻态的基本传播方式。 （四）丰富传播媒介——传播方式多元化 马克思主义青年化传播应该能在任何时间，以任何方式，通过各种文化样式传播马克思主义。实现马克思主义“化青年”和“青年化”，离不开马克思主义信息来源和传播渠道的多元化。[10] 传播方式多样化是信息化的必然结果。马克思主义青年化传播除传统的“社会大课堂”和“学校小课堂”外，大众传播媒介是重要的传播方式。施拉姆认为，在社会变革时代，大众传播媒介不仅是这一变革的代言者，而且是这一变革的促成者。大众传媒能促进社会向新的风俗行为，乃至向新的社会关系过渡。“媒介是一股解放的力量，因为它们能打破距离和孤立的藩篱，把人们从传统社会传送到‘伟大社会’中。”[11]大众传播媒介是当代青年接受信息的主要渠道，也是他们乐于接受的传播方式。 大众传播媒介是指在传播途径上“有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道”[12]。此外，网络已成为传播马克思主义的重要阵地。大众传媒承担着报道新闻、传播信息、提供娱乐、传承文化、教育监督等诸多功能，当代中国马克思主义正是通过大众媒介的诸多功能才得以实现青年化的。第一是印刷媒介。主要有报纸、杂志和书籍等，这些是马克思主义青年化重要的宣传媒介。第二是电子媒介。主要有电影、广播和电视等。第三是网络媒介。互联网的高速发展，信息化、数字化的传播环境，对当代中国马克思主义青年化提出了新课题。网络不仅带来了教育手段的现代化，也给当代中国马克思主义青年化带来了教育观念和内容的现代化。 （五）畅通信息反馈——传播效果可控化 传播效果就是传播行为产生的有效结果。就马克思主义青年化而言，其传播效果主要体现在三个方面：一是传播对象的变化，即青年接受马克思主义理论的内化与外化情况；二是传播环境的变化，即马克思主义传播活动在青年群体中产生的影响、氛围的总体；三是理论本身的创新，即马克思主义在青年化过程中自身的发展、完善与创新。马克思主义青年化是过程动态与目标状态双重内涵的统一，是一个极其复杂的系统的社会工程。为保证其按照科学决策、正确的预定目标和既定任务有序协调地运行、发展，并保持正确的方向，就需要构建灵活科学的调控机制，以便适时对传播过程进行调控。 反馈是意见信息从受传者或目的地传回给传播者或信源，以帮助传播者调节此后的信息输出。马克思主义青年化的反馈机制是指以马克思主义青年化传播的目标体系为准绳和依据，将青年化传播过程呈现的态势与其相比较，并以特定的方式影响和改变传播过程和态势，确保沿着与既定目标具有内在一致性的传播路径运行，并实现既定目标的过程。构建良好的马克思主义青年化反馈机制，首先要获取青年的反馈信息，包括青年对马克思主义青年化传播主体、传播方式、传播内容的评价，以及传播效果的评估。其次要获取社会的评价信息。评价的内容是当代马克思主义为青年的掌握和接受程度，主要从量和质的两个维度进行衡量。再次要从理论自身发展目标和创新轨迹获取传播情况的反馈信息。主要评估青年化传播过程是否符合马克思主义的自身发展逻辑；是否对不断变化的现实问题和社会问题给出了解释，引领了青年成长与发展；是否从实践的层面创新了马克思主义的理论体系，促进了马克思主义大众化和年轻化。 传播学下马克思主义大众化实现路径:传播学对马克思主义思想的传承脉络梳理 摘要：马克思主义政治经济学思想对传播学的影响非常深远。法兰克福学派、传播政治经济学、霸权理论、意识形态国家机器理论、文化研究学派都受到了马克思主义政治经济学的影响。本文主要探寻了文化研究学派对马克思主义政治经济学的思想传承与发展，认为文化研究学派不同于法兰克福学派、传播政治经济学秉承的二元框架，也不同于阿尔都塞结构主义的马克思主义和新马克思主义的霸权理论，而是跳出二元框架，逐步打开了自己的新天地。 关键词：马克思主义政治经济学；文化研究学派马克思政治经济学提出了经典的经济基础决定上层建筑思想，影响了欧洲传播学研究。法兰克福学派、传播政治经济学、霸权理论、意识形态国家机器理论、文化研究学派都受到了马克思主义政治经济学的影响。我们有必要梳理马克思主义思想在传播学中的贡献，以便更好的理解马克思主义和新马克思主义批判学派。 一、马克思 在《资本论》中，马克思提出了经典的二元框架：经济基础决定上层建筑（上层建筑反作用于经济基础）。马克思提倡：“在任何社会，获取生活必需的基本资源的不平等，不可避免的造就了引起社会冲突的文化。”这句话批判了社会的不完美，需要加以改变。在经济基础方面，没KESI区分了资本家和工人，并指出资本的力量使资本家能够剥削受众，获取更多资本以便扩大再生产。为了维持剥削，他们使用暴力压制的手段。形成了国家。 而上层建筑包括政治上层建筑与意识形态上层建筑。军队、法庭、政治制度、学校、教会成为资本家的保镖，通过各种手段影响人民，压制人民的反抗。其中，大众媒介属于意识形态上层建筑，同样起到压制大众的作用。 法兰克福学派继承了马克思主义政治经济学与唯物史观的经典思想，结合弗洛伊德的精神分析理论，提出了文化工业论等一系列理论思想。传播政治经济学同样秉承“经济基础-上层建筑”二元框架，提出受众商品论、文化帝国主义等一系列独到看法。阿尔都塞本质上仍然持结构决定论的观点，认为暴力国家机器和意识形态国家机器都对民众产生决定性的控制作用。霸权理论走出了决定论的藩篱，开始关注民众的能动性力量。然而，完成彻底的转向的，还是文化研究学派。 文化研究顺着葛兰西再进一步①。他们深度挖掘了意识形态作用机制。众所周知，媒介对受众产生影响的渠道是文本。通过文本（文字、图像等等）传递信息，信息到达个人之后，还得经过人的解读。即“传播者意义编码文本解码受传者意义”的过程。弗洛伊德最早研究了意识形态作用机制。但弗洛伊德认为潜意识决定了前意识，而意识形态影响了潜意识。弗洛伊德的精神分析带有一定程度的潜意识决定论色彩，意味着人无法抵抗受意识形态影响的潜意识。但该理论因为过于绝对而遭受批评。 文化研究早期学者霍加特、威廉斯、汤普森在很大程度上也受到马克思主义的决定论影响。但已经发现文化并非精英主义的特点。仍然从经济基础-上层建筑二元框架的角度来看，威廉斯提出“文化唯物主义”，多少有一些经济基础决定论的含义。但他也提出了“文化即生活”，意识到文化并不一定是由上层建筑所控制和影响的。“文化是人们的生活方式的集合。”因此威廉斯转向了葛兰西的霸权争夺思想，认为文化不一定是完全受到统治阶级的控制，而是有反抗的余地。 霍尔就此扛过研究意识形态作用机制的大旗。霍尔认为，意识形态是否起作用，应当和受众的解读方式联系在一起。受众存在了反抗的余地。在《文化、传媒与意识形态效果》中，霍尔充分肯定了大众媒介的重要性。在阿尔都塞的意识形态国家机器论基础上，霍尔进一步指出：大众媒介是主要的意识形态国家机器。但霍尔同时认为，意义在解码过程中具有多样性。因此，与法兰克福学派的悲观论点不同，霍尔认为受众的反应不是被动的，可能以自己的方式对“统治话语”加以解码。在《电视话语的制码与解码》中，霍尔指出，电视话语的生产流通分为三个阶段：制码阶段：电视话语意义的生产，即节目原材料的加工阶段；成品阶段：节目完成后，“意义”已经注入节目。此时意义以语言和规则的形式客观存在，尚未被解读； 解码阶段：观众必须解码才能够获得意义，否则观众就没有消费。在观众解码阶段，霍尔提出观众有三种解码模式，即“霍尔模式”：偏好阅读：受众以编码者预设的意义来解读信息，制码意图与解码意义完全一致；妥协阅读：讯息编码与解码者讨价还价，观众与支配性的意识形态始终存在矛盾；对立阅读：尽管观众看出电视话语制码的意义，但是观众故意解读成其他意义。由此我们可以看出，霍尔模式已经超脱了马克思主义的经济基础-上层建筑结构决定论的含义，开始走向了关注受众的解读与反抗的层面，开始跳脱出二元框架之外。 文化研究的另一位学者大卫•莫利创新的使用了民族志研究方法证实了该观点。早期的《举国关注》研究采用焦点小组座谈、团体访谈的方式，得出阶级立场决定解读，和文化唯物主义的含义相近。但莫利使用民族志法进行了家庭电视研究，将研究从访谈的“非自然语境”转向家庭的“自然语境”；对受众解读意义从“阶级向度”转向“性别向度”。他深入家庭内部，分析家庭环境中权力的性别化并得出结论：家庭中的性别不平等关系对受众的解码有决定性的影响。也就是说，除了“阶级立场”这种因素之外，“生活情境”也是解读过程中的重要因素。在霍尔的三种模式的基础上，他进一步游离于二元框架之外，从生活情境而非经济基础和上层建筑角度关注媒介内容的解读问题。 思想最激进的，是约翰•费斯克。在《理解大众文化》一书中，费斯克提出“金融经济”和“文化经济”。他认为在资本主义社会中，电视节目作为商品，生产和消费是两个经济系统：金融经济和文化经济。金融经济：媒介生产节目，观众付出金钱消费节目，这个过程重视交换价值；文化经济：观众生产（观看商品的）快感，并解读出自己的意义。这个过程重视使用价值。第二重文化经济更重要，因为它受观众的直接控制，进行创造性或抵抗性消费。费斯克对意义解读的极端强调使得文化研究彻底抛离了马克思主义的经济基础-上层建筑结构决定论，完全跳脱于马克思主义二元框架之外，也打开了传播学研究的一片新天地。 通过对马克思主义、法兰克福学派、传播政治经济学、意识形态理论、霸权和文化研究的脉络梳理，我们可以看出，实际上马克思没有主要研究意识形态的部分。他更多研究经济基础方面对民众的剥削。法兰克福学派则开始关注意识形态的部分，借助的弗洛伊德精神分析，指出文化工业在剥削民众的商业价值的同时，文化工业所决定的上层建筑也在传递意识形态，起到“意识形态水泥”作用。传播政治经济学秉承马克思的政治经济分析，并运用到媒介产业（经济基础-民众这条线）分析，对文化和意识形态的研究并不多。只有赫伯特•席勒在后来作出了突破（研究上层建筑-民众）。阿尔都塞则提出多元决定论，认为意识形态力量同样强大，继而也在上层建筑-民众这条线上研究出了“意识形态国家机器”。较之马克思，法兰克福、传政经、阿尔都塞、霸权、文化帝国主义几个流派学者都或多或少有改变，但唯独文化研究，尤其是费斯克直接研究受众解读，从而完全脱离了马克思的经济基础-上层建筑结构决定论的二元框架。完全转向“文化主义观点”或者说“能动性观点”，认为民众日常生活中产生的文化，能够“能动的”反抗社会意识形态结构，也引发了后人的更为深刻的思考。 传播学下马克思主义大众化实现路径:从传播学视角开辟马克思主义大众化的新途径 ［摘 要］ 从传播学的视角来研究马克思主义大众化，探索马克思主义大众化的传播机制规律，有助于加深马克思主义大众化的宣传效果。马克思主义大众化具有内在的传播机制；马克思主义大众化的传播在于充分发挥传播者的主导作用，实现传播形式的科学化和大众化，促使传播技巧的生动化和丰富化． ［关键词］传播学 马克思主义 大众化 在以往马克思主义的宣传教育过程中，传播手段和传播方式方面存在不足，如片面强调马克思主义的灌输，忽视传授双方的相互沟通，导致马克思主义理论宣传没有达到理想的效果，这影响了马克思主义大众化的过程。 一、马克思主义大众化与传播过程 马克思主义大众化的过程就是马克思主义不断被中国人民认知和接受的过程。在这个过程中，马克思主义基本原理、基本观点、基本方法以及最新的理论成果，通过一定的形式、方式和手段作用于传播对象，从而获得传播对象的认可并成为指导从事各项具体的实践活动。马克思主义既不是文本上抽象的、书本上的马克思主义，而是被时代化、大众化的马克思主义，适用中国现实土壤并且为中国广大人民所接受的一种新的文化形态。这里有两点，一是要马克思主义基本观点和方法论的指导，坚持了马克思主义的基本立场、观点和基本原则；二是马克思主义宣传必须根据中国客观实际加以改进能为广大人民群众易于接受的一种文化形式。 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问。从某种意义上讲，马克思主义大众化也是一种传播过程。在传播学中传播活动主要包括“四大要素”――传播者、传播对象、传播内容及传播媒介。马克思主义大众化的传播过程也具备了这四个要素：传播者，主要指在马克思主义大众化理论宣传中具有宣传和教化的组织或个人，这里主要指中国共产党；传播对象，主要指接受马克思主义的受众者，广大人民群众；传播内容，指马克思主义基本原理、基本方法，以及对中国现代化建设的具有指导意义的思想成果；传播媒介，广大群众传播的媒介，包括网络、电视媒体、报刊杂志等各种生活中的理论传播手段和实物。所以说从马克思主义大众化的传播过程看，马克思主义大众化是传播主体和传播对象双方通过马克思主义大众化基本理论为中介进行的、以思想认识为主的双向信息交流和反馈过程。所以从传播学的角度来审视马克主义大众化的基本理论及教育效果，并运用传播学的科学原理与方法来分析和运用有助于推进马克思主义大众化进程。 二、马克思主义大众化的传播机制 从文化传播学角度来看，任何一种外来文化的输入和传播从来不可能全面移植或是简单的相加，而本民族传统文化也不可能被彻底洗涤。外来文化必须与本民族文化相融和，扎根于本民族的文化土壤，才能与本民族文化血脉相通、开花结果。马克思主义大众化是用马克思主义理论根据中国历史传统、民族特点和传统文化进一步结合，使马克思主义在中国实现民族化和具体化，以形成具有中国特色、中国作风和中国气派的大众化的马克思主义理论。“如果不将马克思主义的语言和内容转换为适合中国的形式，马克思主义是不能得以传播的，马克思主义原来是洋文，如果一种主义连语言表达都不是中文的，那万万是不可能传播并‘中国化’的”［1］。当今社会，马克思主义之所以能在中国土壤发扬光大，在于马克思主义根据中国社会发展实际特点，创新了思想内容，塑造了新的文化形式和结构，形成了一种能为中国广大人民所喜爱并易于接受的传播机制。这种机制主要体现在以下几个方面。 1.利用传播学中的传授关系原理促进马克思主义大众化传播的有效性。要保障传播信息在整个传播过程中有效传递，就必须要求传播者和受传者间的良性互动。“任何一种传播――无论其参与者是个人、群体还是组织，都必然是一种通过信息的接受和反馈而展开的社会互动行为”［2］。传播突破了传统的单纯的单向传授方法，而是在传播者和传授者之间架起了相互作用、相互沟通的桥梁，通过二者围绕着传播内容展开良性互动，最终使传播的价值得以实现。在马克思主义大众化的传播中，如何发挥传播者和受传者的二者的良性互动，最大程度地发挥马克思主义大众化的传播效果，是加深马克思主义大众化理论研究必须面对的问题。在这里必须要有两个转变，其一是从过去的单向“灌输”传授说教的宣传模式转变为在传播者和传播对象之间相互沟通、相互协商的探讨交流，其次，从过去对传统经典文本的阐释转变为马克思主义与中国实际结合的重新再造。前者可以通过讨论式、启发式等多种方式方法来传播和宣传马克思主义大众化的理论成果，后者必须在坚持马克思主义基本理论的前提下，深入中国具体实践，实现从实践到理论，从理论指导实践的不断创新发展的过程，在实践中不断验证和创新马克思主义理论，推进马克思主义大众化历史进程。正是这种不断的理论创新，使我们传播主体能够紧跟时代的步伐，真正地了解广大人民群众的实际需求，在马克思主义大众化的传播过程中更好地突出宣传的针对性；也正是这种不断的理论创新中，始终充满新鲜的传播内容，引起传播对象的选择性注意，产生更多的互动，对其进行多维度、多视角的信息整合，从而推动马克思主义大众化的发展和丰富。 2.利用传播学中“把关人”理论把握理论宣传的导向性和丰富性。在现代传播学当中有一个非常关键的概念――“把关人”，指在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息的人。作为传播中的“把关人”，核心问题是把关，不仅是信息传播形式的把关，而且还要对信息内容的把关。在马克思主义传播的过程中，也有非常重要的“把关人”――那就是中国共产党。首先要把握正确的理论导向，在当前各种文化思潮相互动荡的背景下，各种价值观念、生活方式也不断发生改变。传播媒体技术的变化也影响传播主体传播效果。在网络、电视等媒体日益普遍的情况下，传播主体随着网络信息技术的发展会发生转移。“互联网的出现改变了传播者的这种地位，网络中的传播者已经不再居于传播的中心地位，任何拥有一定技术手段的人都可以通过互联网向别人传播信息。……在网络中人人都可以成为信息源，成为传播者”［3］。如何把握住正确的舆论方向，保证马克思主义在整个社会舆论中起到主导地位，是关系马克思主义大众化能否成功实现的关键所在。就传播角度而言，作为推进马克思主义在中国传播的“把关人”，首先，要把握住马克思主义理论的正确导向，弘扬社会主义主旋律，以社会主义核心价值观为指引加强社会主义意识形态的凝聚力和竞争力，不断强化爱国主义为核心的民族精神和改革开放为核心的时代精神教育，同时还要加强信念教育、诚信教育、道德教育，从根本上防御和抵制非马克思主义思想的渗透和影响，在整个理论传播过程中充分地发挥“守门人”的作用。其次，优化传播内容，畅通传播渠道。作为传播过程中的“守门人”，要根据形势和当前受众群体的需要，适当地改变传播内容，改造成广大人民群众乐意接受的内容。在传播学中，信息的顺利传播需要建立在社会信息系统正常运行的基础上，需要多个参与系统活动的主体加入其中，而且每个主体都有独立丰富的精神和心理活动，再加上受到许多可变因素的影响，当传播的方法不当，会产生传播信息的隔阂，影响社会成员的认知、判断、决策和行动上的混乱，阻碍了信息的顺利传播。所以马克思主义大众化要广泛地得以传播，避免被当作形式化或者口号化，就必须结合中国的实际情况，一切从实际出发，理论联系实际，创造出适应中国情况的传播内容，呈现出中国特色的表现形式和具体内容,具有“新鲜活泼的,为中国老百姓喜闻乐见的中国作风和中国气派”。 三、马克思主义大众化的传播路径 1.充分发挥传播者的主导作用。对于传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是实现传播效果的前提条件。中国共产党从成立到现在经历了一个形成、发展、成熟的发展过程，在六十多年的发展历程中，中国共产党自觉地把马克思主义基本原理与中国实际相结合，形成了中国特色的社会主义理论体系，把马克思主义推到了一个新的高度，也充分地证明了中国共产党在理论素养上逐渐成熟。但是过去的先进并不能代表现在的先进，现在的先进并不能代表永远的先进。特别是在新形势下，面对国际化和时代化的挑战，一些领导干部缺乏应有的理论素养和价值规范，对马克思主义一知半解，徒有形式，把马克思主义扭曲为语录化、口号化。传播主体理论素养的缺乏，是马克思主义大众化的一个重要障碍，必须加以改变和克服。作为马克思主义传播者要加强自身的理论修养，具备扎实的理论功底和强大的人格力量，以高度负责的态度，率先垂范，以良好的思想、道德、品质和人格给广大传播对象影响。马克思主义传播者要担当起马克思主义大众化的重任，首先在全国全党提高马克思主义理论素养，提高分析和应用马克思主义的能力，特别是面对当今各种思想相互激荡，各种文化相互碰撞的全球化浪潮，如果中国共产党没有坚定的马克思主义信仰和深厚的马克思主义理论功底，就难以抵制各种非马克思主义的冲击，就很难实现推进马克思主义大众化的重任。所以作为中国共产党承担推进马克思主义大众化的重任，要努力学习马克思主义基本理论，学习思想、邓小平理论和三个代表的重要思想，成为某一领域的内行或专家，才能有效地推进马克思主义大众化的历史进程。有效推进马克思主义大众化，还要靠马克思主义真理的力量，结合时代的发展和人民群众的实际不断丰富马克思主义理论的内涵，在实践中发展马克思主义，在创新中坚持马克思主义，真正地坚持把马克思主义基本原理、基本精神解决实际问题，促进马克思主义大众化的更广泛地得以传播。同时，传播主体还担当起提高受众者的教育文化水平的重任。受教育者的文化水平和教育程度也制约马克思主义中国的重要的制约因素，加强传播对象的文化知识、理论思维的教育，发挥广大传播对象在马克思主义大众化的作用，是实现马克思主义大众化广泛传播不可或缺的内容。 2.促使传播形式的丰富化和生动化。马克思主义大众化的传播形式也要随着时代的变化而不断发生改变，传统的传播媒体和传播途径在过去一段时间曾经发挥过巨大的作用，如学习中心文件、开报告会、搞舆论宣传等等，取得了不错的效果。然而，有的传播方式只是徒有形式，不仅不利于马克思主义大众化的传播，而且与广大群众的意愿相驳，没有起到相应的宣传效果。因此，必须在传播形式上要实现突破和改进，把马克思主义理论内容的大众化，通俗化，避免把理论的抽象化、高深莫测，远离群众和生活，成为少数人的专利，不易为大众所掌握。其次，马克思主义理论的通俗化语言表达和语言风格。书本上的和文件上的马克思主义不易为广大群众所理解，必须实现从书本理论到生活文字的转换，寻求适应广大人民群众的通俗化的内容和形式，这需要对马克思主义大众化的传播要进行创新，没有结合，创新无从谈起；没有创新，结合只是空洞的口号。因此说，马克思主义与中国传统文化相结合的产物，应该“完全是马克思主义的，又完全是中国的。这是中国民族智慧的最高表现和理论上的最高概括。”［5］P48 3.实现传播方式方法的科学化和大众化。提高马克思大众化的传播效果，必须要掌握灵活的传播方法或传播技巧，增强马克思主义大众化传播的有效性，增强马克思主义大众化传播的科学化和大众化。“传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。”［6］P188义大众化传播活动的宣传技巧包括提示式、探讨式、启发式等,并将此方法恰当地运用在不同的场合、不同的内容及个性不同的主体，进而优化传播效果。这需要突破以往马克思主义教育过程中的“单一性”和“呆板性”的倾向。这是因为在整个的传播过程中，存在着许多的环节和因素都有可能对传播效果产生重要的影响。特别是传播技巧性和艺术性对传播的效果有重大的作用，为了有效地推进马克思主义大众化进程，切实达到马克思主义大众化的效果和目的，需要马克思主义传播者改变以往的单向“灌输”方法，而是以开放性胸怀为广大人民群众提供一个相互交流的平台，凭借当前互联网等新兴媒体的独特优势，充分利用网上交流、网上论坛、网上课堂等多种形式，调动广大受众者的积极性和创造性，不断强化马克思主义受传者的马克思主义意识，增强辨别是非的能力，提高马克思主义理论素养。 传播学下马克思主义大众化实现路径:当代中国马克思主义大众化的传播学分析 [内容提要]当代中国马克思主义大众化，就是要将马克思主义、思想和中国特色社会主义理论体系通过宣传普及活动，深入到群众中去，转化为人民群众改造世界的内在动力，并在群众的实践中进一步提升和发展这一理论。为此，我们需要积极利用人际传播媒介、大众传播媒介宣传马克思主义，促进马克思主义大众化。 [关键词]当代中国　马克思主义　大众化　传播学 任何理论，如果与千百万人们群众的实践脱节，就会失去生命力。马克思主义理论也是如此。因此，深入实践、深入大众，实现大众化本身就是当代中国马克思主义的题中应有之义。但问题远不是这些，而是在于我们需要从更独特的视角、以更敏锐的洞察力去深入地探讨其必要性、实现路径和有效手段。本文就是以马克思主义中国化的理论成果传播为切入点，把传播者、媒介、受众三者联系起来思考，透视马克思主义与中国基层社会受众之间深层互动关系的一种尝试。 一、从传播者看当代中国马克思主义大众化的必要性 传播者是传播内容的发送者，是信息传播的第一个环节，决定着传播的内容。传播者总是处于一定的社会位置上，或者说都具有一定的社会地位。它可以是单个的人、具体的组织或者一定的阶层。从当代中国马克思主义大众化的传播者角度看，他们或者是这一理论的直接创造者，或者是中国共产党的领导和组织机构，或者是党和政府的各级各类宣传教育机构和团体。这些人、机构和团体为何要强调当代中国马克思主义的大众化，为什么要向社会基层传播这一理论?在笔者看来，主要原因有以下几点： 1、中国共产党的政治诉求 向人民大众传播当代中国马克思主义，是由中国共产党的性质所决定的。中国共产党负有按照马克思主义的科学社会主义精神，努力建设具有中国特色的社会主义，完成中华民族的伟大复兴，振兴和发展世界范围的社会主义事业等重大历史使命。要完成这些复杂而艰巨的历史任务，仅靠党内少数人的努力是远远不够的，仅靠党自身的力量也显然是不够的，必须把亿万人民群众发动起来，并使他们团结在自己的周围。如何才能做到这一点呢?这就需要让每个共产党员，让全体人民了解党的思想、路线、方针和政策，需要让人民了解党所要实现的理想，所要达到的目标，所肩负的历史使命。而这一切都集中体现在当代中国马克思主义这一理论体系之中。通过向人们宣传这一理论，通过用这个理论武装人民的头脑，中国共产党才能实现自己的目标，才能够顺利地带领人民完成自己的历史使命。 2、马克思主义理论的本质要求 马克思在创造自己的理论时就明确指出，以往的思想家们只是在用不同的方式解释世界，问题在于改变世界。以改变世界为宗旨的马克思主义理论从来就不是书斋里的学问，而是人民群众实践经验的科学总结，是人们认识世界、改造世界的强大思想武器。要实现改变世界的宗旨，马克思主义就必须由一种理论的形态变为人民群众的实践理性，成为人们规约自身行动、指导自己从事实践活动的根本指南。中国特色社会主义事业是亿万人民群众的事业，中国共产党提出的各项任务，没有一项不是依靠人民群众的艰苦努力来完成的。人民群众对党的理论、路线、方针、政策的认识和了解程度，不仅关系当前各项任务的顺利完成，而且关系到中国特色社会主义事业的长远发展。只有在科学理论的指导下，社会主义建设事业才能健康发展，也只有当这种科学理论被广大人民群众真正地理解和掌握，并转化为投身改革建设的内在动力时，社会主义现代化建设的宏伟目标才能顺利实现。在新的发展阶段，中国共产党要在中国特色社会主义理论体系的指导下，领导人民全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，就必须坚持不懈地用党的理论创新成果武装全党、教育人民，大力推进当代中国马克思主义大众化。 3、中国革命与建设经验的昭示 马克思主义大众化是中国革命、建设和改革经验的总结，是被实践证明了的正确的方法。作为中国共产党在革命时期的最主要的领导人，是党内最早提出“马克思主义中国化”概念的人，也是最早解决“马克思主义的理论和中国革命实践相结合”的人。。同时，也是马克思主义大众化的坚定支持者和执行者，从井冈山革命根据地的创立到新中国的成立，从中国工农红军到人民解放军，一直坚持马克思主义大众化的思路。在要求各级干部加强理论学习的同时，反复强调要把马克思主义从哲学家的课堂上和书本里解放出来，变为群众手中的锐利武器。这是思想中关于马克思主义大众化的体现。他说，“马克思主义的中国化，使之在其每一表现中带着中国的特性，即是说，按照中国的特点去应用它，成为全党亟待了解并亟待解决的问题。洋八股必须废止，空洞抽象的调头必须少唱，教条主义必须休息。而代替之以新鲜活泼的，为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风与中国气派。” 邓小平早在革命战争年代就开始了马克思主义大众化的实践活动。他在《动员新兵及新兵政治工作》、《一二九师文化工作的方针任务及其努力方向》、《在西南区新闻工作会议上的报告》等文章中，总结了中国无产阶级新闻事业的经验，系统地提出了新闻联系革命和建设实际的思想，提出了大众化问题。他认为，将马克思主义大众化，必须依靠新闻办好教育，办好学术刊物，对青年进行树立理想的宣传等。同志在党的十七大上明确提出了马克思主义“大众化”的时代命题：“大力推进理论创新，不断赋予当代中国马克思主义鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”回顾30年改革开放的伟大历史进程，我们国家的快速发展和巨大变化，最根本的是靠中国特色社会主义理论体系的指引。推动当代中国马克思主义大众化，才能树立共同理想，凝聚全社会的力量，充分发挥党的创新理论对实践的巨大指导作用。通过宣传普及活动，让人民群众深刻理解和真正掌握党的创新理论，就能够把思想统一起来，把力量凝聚起来，自觉地贯彻落实党的路线、方针、政策，防止工作上的偏差，排除各方面的干扰，确保建设发展各项任务的顺利实施。 二、从媒介看当代中国马克思主义大众化的实现途径 信息的传递需要一种媒介(或称之为通道)，马克思主义大众化也需要一种通道。总的来说，媒介又可分为两类：一类是人际传播媒介，另一类则是大众传播媒介。对大多数人来说，大众媒介提供了最佳且易于获得的(也是唯一的)与不断变化的政治现实相近似的信息。 1、人际传播媒介 人际传播是指个人与个人或少数人之间的信息交流、沟通等。人际传播是一种面对面的传播，具有互动性好、反馈及时、自由度较高等优点，较易获得良好的传播效果。当代中国马克思主义大 众化的人际传播有很多种形式。 一是座谈会、宣讲会、学习讨论会。每一次重要思想的推出，就伴随着一轮学习和讨论活动。这种形式的开展，很好地实现了学习精神的推广。比如，科学发展观宣讲会的推行，使得各省、市、自治区的基层干部、广大党员很好地领会了科学发展观的深层次精神。在这个过程中，理论工作者扮演着一个重要的角色，从传播学的角度，他们属于传播者的范畴，他们致力于将马克思主义同广大人民群众的工作、学习和日常生活相结合，赋予当代中国马克思主义通俗易懂的表现形式和入耳入脑的传播效果。对中国共产党而言，因为是执政党，党的理论创新成果可以通过国家法律和党的规定等形式确定为国家的指导思想。但是，要使之成为人民群众的政治信仰和行为准则，还必须将之转化为“大众话语”，并通过座谈会、宣讲会、学习讨论会的形式，使大众学到马克思主义。在学习中，要注意改进宣传教育方式，增强宣传教育的效果，要充分考虑广大群众特别是城乡基层群众的实际理解能力、文化习俗和思维方式及生活习惯，通过编写通俗读物、公益广告、宣传先进典型等多种形式，把当代中国马克思主义的内容和要求通俗化、具象化，深入回答重大理论和实际问题，使之真正为广大群众所理解和接受。 二是以高校的“两课”教育为主的思想政治教育。当代中国马克思主义在大学生中的大众化，直接的体现就是高校的“两课”。两课是高校学生了解和学习“四观”、“四基本”、“四个如何认识”的主要场所，高校两课已经成功实现了改革，加入了科学发展观和中国近现代史的内容，使得两课教育更全面、更贴近中国现阶段的马克思主义大众化的内容。当前，推进当代中国马克思主义大众化，首要任务就是广泛开展中国特色社会主义理论体系的宣传普及活动。高校的“两课”很好地实现了这一点。同时，高校思想政治理论课的教师，在推进当代中国马克思主义大众化方面，担负着光荣而艰巨的任务。他们要从高校思想政治工作的大局着眼，认真改进教育教学方法；从提高思想政治理论课的实效性人手，探索当代中国马克思主义大众化的路径；从客观存在的现实出发，回答学生在这方面的难点热点问题。同时，还要依托两课，积极开展党支部、社团组织以及校园文化活动。在马克思主义大众化教育中，应重点抓好共青团、生活区、学生社团等重要阵地建设，创新思想教育形式，注重教育工作实效。 2、大众传播媒介 大众传播媒介是指在传播途径上“有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道，具体可分为印刷媒介(报纸、杂志和书籍)和电子媒介(电影、广播、电视)”。除此以外，网络已成为传播马克思主义的重要阵地。大众传媒承担着报道新闻、传播信息、提供娱乐、传承文化、教育监督等诸多功能，而当代中国马克思主义正是通过大众媒介的诸多功能才得以实现大众化的。 第一，印刷媒介。主要有报纸、杂志和书籍等，这些都是马克思主义大众化重要的宣传媒介。一是报纸。《人民日报》、《解放军报》、《光明日报》等中央机关和军队系统的报纸，都是马克思主义大众化的重要阵地。它们以大量的篇幅报道马克思主义的基本思想和马克思主义中国化的最新理论成果，对广大人民群众起到了很好的宣传和教育作用。二是杂志。杂志作为一种精神产品，在传播信息的同时，也在传播和宣传某种思想。三是书籍。书籍也是一种重要的马克思主义大众化媒介。从陈望道翻译的《资本论》，到现在数以万计的马克思主义著作，中国的广大劳动人民从各种各样的马克思主义著作中了解到马克思主义和马克思主义中国化的理论成果。 第二，电子媒介。主要有电影、广播和电视等。这些电子媒介必须按照党中央、国务院制定的路线、方针、政策和各级党委、政府的决策部署，确定宣传方针、制定宣传计划、明确宣传重点，坚持维护和宣传马克思主义，发挥好电影、广播和电视等电子媒介的优势，积极宣传马克思主义。 第三，网络媒介。互联网的高速发展，对当代中国马克思主义大众化工作提出了新课题。网络不仅带来了教育手段的现代化，也给当代中国马克思主义大众化带来了教育观念和内容的现代化。当代中国马克思主义大众化的教育，从集中统一的“一刀切”模式，转变为分散的多样化形式；从自上而下的单向灌输和被动接受，转变为双向、多向的直接交流和互动；从单调的指示、命令、说教，转变为图文并茂、多媒体并用、生动活泼的思想和情感的交流；从工作周期较长、效果反馈较慢，转变为跨越时空障碍，及时性较强，周期短，见效快。这些都有利于当代中国的马克思主义大众化。但网络环境产生的负面影响也是我们不可低估的。所以，在当代中国马克思主义大众化教育的过程中，应尽量利用网络的积极方面，防范网络所带来的消极方面。 三、从受众看当代中国马克思主义大众化的效果 受众是媒介传播效果的最终鉴定者。媒介效果的大小和功能的发挥，最终要通过其争取受众的多寡反映出来，因此媒介无不注重发行率、收听率和收视率，而也只有争取到尽可能多的受众，媒介的思想才能得到传递，才能达到媒介传播的效果。 1、当代中国马克思主义大众化的成就 大力推动当代中国马克思主义大众化，是一项复杂而艰巨的系统工程。考察当代中国马克思主义大众化的成就，可以从两个方面去考虑。一方面是受众的数量，另一方面是受众接受当代中国马克思主义的质量。从马克思主义传人中国开始，到改革开放30年，马克思主义大众化受众的数量和质量都有了翻天覆地的变化。 一方面是受众数量的广覆盖。从全国范围看，马克思主义的思想几乎覆盖了中华人民共和国的每一个角落，几乎所有的民众都能通过人际传播、印刷媒介(报纸、杂志和书籍)、电子媒介(电影、广播、电视)、网络等媒介了解到马克思主义、思想和中国特色社会主义理论。 另一方面是受众接受马克思主义的质量大大提高。这主要表现在：一是形成了不断丰富的理论宣传形式和载体。在宣传过程中，很好地做到了坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，提高了理论宣传的说服力和战斗力；坚持了贴近实际、贴近生活、贴近群众，切实增强了理论宣传工作的亲和力、吸引力、感染力。二是受众接受的体制机制不断创新。建立健全了工作责任制，明确了领导责任和工作职责；建立健全了考核与评价机制；进一步加强了理论宣传、普及队伍建设，引导和鼓励更多的优秀人才投身到推动当代中国马克思主义大众化的工作中去；同时，尊重人民的首创精神，及时总结、推广推动了当代中国马克思主义大众化的成功经验和有效做法。三是充分发挥了先进典型的引领示范作用。先进典型是时代的先锋、社会的脊梁和群众的榜样，用先进典型事迹教育群众比单纯讲道理更富有说服力、影响力和感染力。 2、“大众化”过程接受性的分析 在当代中国马克思主义大众化取得巨大成就的同时，也存在着一些亟须解决的问题。 首先，面向党员干部的学习资料和传播渠道多，符合受众需求特点的少。近年来，有关部门编著的理论学习资料数量应该说还是比较多的，但主要是针对党员干部这个群体的，真正适合基层老百姓口味的、通俗易懂的、喜闻乐见的理论书籍很少，造成“有书无人看，有人无书看”的问题。广大基层的老百姓，尤其是农民，对马克思主义的了解也仅仅局限于媒介的浅层次说教，没有理解到深层次的含义。 其次，对于马克思主义理论的兴趣不浓、学习热情不高。在社会转型期，受众的思想观念、信仰和价值观念多样化，越来越多的社会成员更多地关注实际利益，对于马克思主义理论兴趣不浓、学习热情不高。 再次，受众关心的一些重大理论问题和热点问题得不到有说服力的解答，削弱了马克思主义的吸引力，阻碍了当代中国马克思主义大众化的进程。因此，推动当代中国马克思主义大众化，在内容上必须理论联系实际，实事求是，有针对性地按照“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”的要求开展工作，才能取得满意的效果。 另外，由于当前我国正处于社会转型期，经济成分和经济利益、社会生活方式、社会组织形式、就业岗位和就业方式等多样化趋势日趋明显，这使我们的理论工作面临更多的挑战。对于新经济组织、外来务工人员、社区等新型组织、新型社会群体，如何加强理论宣传工作的组织和领导，形成一套成熟有效的工作方法，都是有待进一步解决的问题，这些都会影响当代中国马克思主义大众化的进程。所以，要实现当代中国马克思主义大众化，任重而道远。

企业网站论文:企业网站运营维护管理 网站运营维护，不外乎做好两方面工作：更新与推广。但实施起来远非说的这么轻松。很多企业在做网站时兴师动众，网站做好后万事大吉，企业老总很少过问，负责网站管理的部门没有人懂得基本的维护知识，这个网站的主要作用大概就是名片上带有一个www的“上网”标志，遇到接名片的客户水平也差不多，还顿时油然而生信任之意。有这样的效果，倒也不错。 但是网络应用正在深入，网络营销知识在普及，越来越多企业老总、管理人员意识到：一个一、两年没更新过的网站，以及一个做得精美但没有多少人知道的网站，完全是在浪费资源。“信息化”原来并非一次性投资建一个网站那么简单，更重要的工作在于网站建成后的长期更新与推广过程。 网站维护涉及到资源和成本问题，但只要用对工夫，大部分中小企业网站维护需要的资源和成本并不会太高。 首先谈谈网站更新。企业网站主要是更新产品及说明文字。一般中小企业网站都没有后台内容管理系统，网页更新需要懂得做网页的人员，但企业大都没有这种人才（虽然学习做网页也并非难事）。一个办法，就是在跟做网站的网络公司签定合同时就订下有关网页更新服务的条款，不要因为合同中忽略了这个问题，等到需要更新时再去找网络公司就很被动。 另外一个比较柔性的解决办法就是，公司里训练一个编辑网页的人员，学会使用Frontpage、Dreamweaver等html编辑程序。一个人要是能学会使用word，就应该可以学会网页编辑、FTP上传文件。可以让做网站的网络公司培训一下，结合买书自学，并不难，学习者可以多掌握一门知识，也不会抗拒。因此，这个方法也是可以采用的。 网站推广就复杂艰巨得多了。从交换链接、登录搜索引擎、信息到邮件列表维护发送等，各方面都涉及到专业知识，已经不是简单学习一些诸如网页制作方法就可以解决的了，但这部分又至关重要，因此，对于中小企业的网站推广有以下建议：重点项目外包，其它推广工作自己内部承担。 重点项目主要指搜索引擎推广、网络广告。国内搜索引擎和网络广告的业务开展都力推制，可以在网站上找到它们在各地区的授权商，有时候，通过的价格比媒体网站自己的对外报价还低。但如果公司没有这个预算，只好在GOOGLE上免费登录，只是一般网站策划和设计人员在网站建设中并不会单独考虑针对GOOGLE排名的网页优化问题，因此实际上要获得好的排名还是很难。如果要进行搜索引擎优化，一方面涉及到费用，而最重要的，还是优化的质量。实际上，目前搜索引擎优化通常只是一些个人行为而非公司行为，因为“搜索引擎优化”并不是一个成熟的服务产品，而且效果常常与主观努力大相径庭。因此要找一个优化高手并非易事。 其它推广维护工作，主要就是寻找互换链接的对象、信息、Email营销推广、回复客户Email以及网站与用户的互动应答等，大都需要长期经营。这些工作大多不需要涉及太复杂的专业知识，但需要投入很多精力。对于网站维护人员，需要明确工作职责、内容，并长期学习新知，这群人属于时代营销网站的忠实用户。 有的网站管理人员对网络营销略知一二，收到一些垃圾邮件推销“网络营销软件”，价格也不贵，听起来对网站推广好象颇有帮助。其实那些通过垃圾邮件宣传的“网络营销软件”已经没多少人相信了。那种指望几封廉价的电子邮件就可以掘起一桶金来的想法对于需要脚踏实地开展、细水常流的网站运营非常有害。 总之，网站运营维护没有一劳永逸的事，也不能抱着要立杆见影的思想。但长期来看，良好的运营维护是一定会产生好效果的，已经有越来越多传统行业的企业网站对销售业绩的增长产生不小的作用。 企业网站论文:ASP+ACCESS下的企业网站设计实践 摘要:在如今的网络时代,企业建立自己的网站,通过网络寻目标客户、寻找需要的产品,这逐将成为常态。企业充分利用互联网技术,为客户、合作伙伴提供信息服务,并且借助互联网,敏锐的捕捉商机。电子商务网站是企业在互联网上宣传企业形象和文化、销售企业商品的重要窗口,现已成为企业不可或缺的网络营销平台。ASP+ACCESS是一种比较成熟的技术,因此本项目用了经典的B/S开发架构,开发语言为Asp。 关键词:互联网;企业网站;数据库;B/S架构;ASP;Access2003 1系统开发前提 1.1开发背景 电子商务网站是企业在互联网上宣传企业形象和文化、销售商品的重要窗口,现已成为企业不可缺少的网络平台。通过电子商务这一新型的商业运营模式,开发实现一个中小型电子商务购物平台实现网络定购、销售和管理商品,以体现电子商务可以减少成本、传播迅速、服务质量高的优点。 1.2课题开发的目标与期望 (1)帮助企业高效的宣传企业形象、充分展现企业风采、全面的产品宣传等。(2)利用网络快捷方便的优势,迅速对进行信息采集、分析、传递以及对公司新闻及时的报道。(3)通过网络在线供求系统,实现客户网上的供求信息的查询、订购、交易、信息反馈等。 1.3ASP的简单介绍 ASP是微软公司开发的代替CGI脚本程序的一种应用,它可以与数据库和其它程序进行交互,是一种简单、方便的编程工具。ASP是一种服务器端脚本编写环境,可以用来创建和运行动态网页或Web应用程序。 2网站功能需求分析 根据不同用户的不同使用需求与权限,因此不同角色在系统中应具有的功能也有不同。下面是企业网站中三个角色具有的功能。(1)网站管理员应具有的功能:①产品信息管理,可对产品进行分类、添加、修改、删除等操作;②产品订单管理,可对订单进行审核等相关操作;③企业新闻管理,可对企业新闻进行添加、修改、删除等操作;④留言板管理,可对用户提交的信息进行分类、添加、删除等操作。⑤会员信息管理,可对注册会员信息进行相应管理;(2)网站注册用户应具有的功能。对于网站的注册用户,能进行注册用户的登陆功能,并能浏览网页信息,登陆后能对产品进行选择、提交订货单等,在私密留言板上发表意见等。(3)网站非注册用户应具有的功能。对于网站的非注册用户,系统能提供其注册的功能,并在为非注册用户的情况下也能浏览网站,并可以在公开留言板上发表意见的功能。 3网站总体设计 3.1网站的总体结构 本网站主要包括网站前台、后台管理系统和数据库三大部分组成。网站前台包括首页、中心介绍、产品销售、项目承揽、营销网络、常见问题、客户留言和会员中心8个功能栏目。 3.2网站功能模块的概述 企业网站的主要功能是企业新闻和产品信息以及对产品订单的管理等。网站前台中的各栏目主要功能如下:①首页:介绍公司的概况、企业文化和主要产品;②产品销售:现在公司的产品介绍;③项目承揽:主要介绍公司目前承揽的主要项目;④营销网络:展示公司目前的国内外的主要营销网络;⑤会员中心:为网站会员提供资料修改,订单查询,会员留言等功能;⑥常见问题:对客户的留言问题定期给予解答;⑦客户留言:非网站注册客户的留言。 3.3数据库设计 数据库表有管理员表、产品表、会员表、新闻表、人才招聘表、产品大类表。 4网站详细设计 4.1后台管理系统模块 (1)后台主界面。本系统后台主要实现新闻、商品类别的增加,修改和删除;以及招聘信息、会员、管理员等信息的管理。(2)商品管理。进入后台首页后点击左侧导航栏“产品管理”实现对商品类别的增加,修改和删除,还有对商品的修改,删除和按类别增加商品的操作。点击“产品类别”可以增加产品大类和产品小类以及对产品类别的修改和删除。(3)网站前台主界面。主页界面:本网站主界面为index.asp,它的功能是显示公司的销售产品、项目承揽及公告中最新公告,并提供注册用户的登录功能及新用户注册的链接;还提供产品搜索的功能。客户注册与登录:客户注册与登录是中小型电子商务网站的一般功能。留言板的使用:留言板是为中小型电子商务网站提供一个公共的信息平台。 4.2网站前台主界面 主页界面:本网站主界面为index.asp，它的功能是显示公司的销售产品、项目承揽及公告中最新公告，并提供注册用户的登录功能及新用户注册的链接；还提供产品搜索的功能。客户注册与登录：客户注册与登录是中小型电子商务网站的一般功能。留言板的使用：留言板是为中小型电子商务网站提供一个公共的信息平台。 5网站调试和使用说明 应用程序的调试对编程来说是一项十分重要的工作。当程序有错误时,通过调试将问题找出来,加以解决,其应用的步骤如下:(1)选择要调试的对象或者文件,打开对应文件,代码将显示在Dreamwaver中,然后在Dreamwaver中进行调试。(2)修改某段代码后可一在浏览器中预览结果,如果仍有问题重复(1)。再次反复重复(1),(2)步骤,直到程序无错误为止。 6结语 (1)运用Access建立了商品的数据库,并在数据库中建立商品的类别表,商品信息表和管理员账户表等,在商品表中记有详细的商品信息。 (2)运用IIS服务器,采用B/S结构,架构网页。实现了主页的浏览功能,类别页面和商品信息页面的超链接功能。 (3)运用ASP语言技术,建立了网页与数据库之间的动态链接,实现了在网页上显示想要浏览的数据库中的信息。并且在管理页面利用网页操作实现数据库中商品信息和商品类别的增加,修改和删除。 企业网站论文:企业网站设计论文 1追求有意义的访问量 1)专注于网站的核心内容 企业网站应该专注于企业本身、企业产品、品牌、渠道、促销、服务、成功案例等核心内容，提高网站的专业性及其对于目标访客的吸引力，从而令因偶然因素进入的非目标访客感到无趣。企业网站不应分散精力在与企业主业无关的信息上，如果企业是一家大型集团并采取多角化经营的战略，则应该为各项战略业务单元制作独立网站或分站点，保证各个业务单元的网站精确面向和深入服务各自的目标访客。 2)利用定向投放的网络广告 直接获得目标访客。比如谷歌、百度、搜狗、必应等搜索引擎服务商均提供“关键词匹配”广告服务，即根据检索者所使用的搜索关键词在搜索结果中匹配网络广告;主流搜索引擎服务商和门户网站通常也都提供在其广告联盟会员网站投放的定向广告，其原理是根据会员网站的栏目和网页内容来展示较高相关性的网络广告;还有在门户网站的相关栏目、高相关度的专业网站投放的定向广告等等。企业可以利用多种形式的定向网络广告来直接吸引目标访客访问其网站。 3)利用身份认证程序 在访客希望使用企业网站的较高成本的服务或阅读较高价值的信息时，启用身份认证程序从而过滤掉非目标访客，保证价值资源为企业的现有顾客、具有较高转化可能性的潜在顾客所享用。身份认证的内容可以是:要求提供已经注册的用户名和密码、所持企业产品的序列号、购买意向等等。 2兼顾价值描述与专业描述 企业网站在对其产品进行描述时需要兼顾价值描述与专业描述:既要照顾到对该类产品并不是很熟悉的访客，也要考虑到专业访客对于产品性能参数全面了解的需要，这一点无论是对于产业市场还是大众消费品市场都是有意义的。目前，很多企业网站的产品介绍页面是以企业为中心，告知产品的参量;而不是以客户为中心，展现产品的价值，疏于强调其产品能够给客户带来什么利益。从客户的角度出发，可以从如下几方面着手发掘产品价值: 1)关注具体和特殊的客户需求 依据市场调研的结果或是牢靠的商业经验，企业网站应该针对客户的具体甚至特殊的需求摆出相应的利益点。 2)节省金钱 其一是指企业产品与同类产品相比具有价格优势;其二指企业产品一物多用能节省另购它物的开销。企业可以渲染“节省金钱”这一直接的利益着眼点。 3)节约时间、精力 这是多数情形下都被消费者重视的产品功效。 4)增加财富 强调企业产品能在某些方面协助个人或公司开源节流。 5)简单易用 易操作性是几乎所有高科技产品和多数其它产品的发展趋势。 6)规避风险 其实“风险”的含义在生活中远比人们通常理解的要丰富得多，包括某些直观的避免冒险的产品如投资分析软件、安全防护产品等，这方面的价值描述能使访问者充分感到企业产品的有用性。 7)充实生动的数据 用通俗的数据说话能让访问者更觉可信。 3提供高效的站内搜索 前面“追求有意义的访问量”和“兼顾价值描述与专业描述”的着眼点是企业网站应该向谁提供、提供什么内容的问题;“提供高效的站内搜索”将要解决的问题是访客如何才能找到这些内容。当企业网站的信息含量很大很丰富的时候，提供一个高效的站内搜索功能就更加有必要，能够增强企业网站的用户友好性、提高访问粘度。根据企业网站类型、产品或服务种类等的不同，站内搜索的对象可以是文章内容、产品信息、价格信息、经销商名址等等;搜索的形式可以是关键词检索、分类目录式检索、复合式检索等。我们以一个产品搜索案例来说明高效站内搜索的特征:消费电子类产品的站内搜索，“电子连锁店”在其网站里制作了其全部产品各自的推介页面，其消费电子产品的搜索界面见。其产品搜索兼顾了产品类别、价位、品牌和产品特征，能够适应有各种需求的访客的检索要求，其检索涵盖面广且分类合理。其“按产品特征”搜索的关键词容错能力较强，比如无论是输入“8G”、“8GB”“8G内存”、“8G存储”，反馈的搜索结果均无遗漏相关产品的问题。访客搜索后呈现的结果页面仍然包含以上搜索界面，以方便访客进一步或重新查找称心的产品。访客点击搜索结果页面里的某项产品之后，直接进入包含产品详细信息的最终页面，从网站首页面开始搜索到抵达产品最终页面只有三层页面、只经过两轮点击。这样的搜索界面简洁、便捷而又有个性化，能够保证访问者迅速找到满意的产品款式。 4设置FAQ 前面几点已经帮助企业网站的目标访客找到了其所需的、有价值的网站内容，那么，如果访客有某些内容有疑问怎么办?在联系网站客服之前，或是在非工作时间里访客可以先去浏览一下企业网站的FAQ栏目，有可能答案已经在那里了。FAQ帮助企业节省服务资源，也便利了访客在任何时间获取现成的答案，一般来说是企业网站必备的栏目。简单的FAQ汇总通常是一个网页，上面按照被客户问及的频率或是问题的重要性对各个问题进行排序，点击问题的链接则会在问题下方显示其答案，或是将页面切换至问题答案处;如果需要提交新问题则需要向专用咨询邮箱发信或是通过咨询邮件平台等来提交，如果问题具有普遍性则会在被回答之后添加至汇总网页中去。复杂的FAQ系统则往往是企业网站论坛体系的一个组成部分，它首先提供针对FAQ数据库的搜索，访客因而可以首先自助搜索问题及其答案;被整理进数据库的问题都具有相当的典型性，其答案往往详细而有实用性，有时甚至图文并茂;在档问题均设有统一的编号，便于迅速定位和被引用提及。如果找不到问题或者其答案并不能令人满意，则访客有若干种获取更好答案的主要途径，比如立即在论坛上发表帖子提问、发送普通邮件或站内邮件给企业服务人员或是论坛的版主等、联系在线客服等等。在这一FAQ系统中，回复访客疑问的不一定是企业的客服人员或技术人员，也有可能是由企业组织起来的企业产品的忠实消费者、具备相关素质的消费者或业内人士，其团结和激励机制可以是FAQ系统的积分兑奖、购买产品的特殊折扣、兼职津贴等等。 5建立网际信任 我们已经向目标访客提供了有价值的内容以及找到特定内容的有效手段，也初步解答了访客的各类疑问，现在的问题是:如何才能让访客相信企业、相信网站上的内容?一方面，互联网为消费者提供了足不出户即可了解、比较或者购买自己所需商品的便利;另一方面，“浏览网页”的方式又限制了消费者之于商品的直观性，企业的诚信也不容易为访客感知和接受。访客对企业网站内容的信任是该网站的商业价值得以实现的前提。现实生活中消费者在购买商品之前一般都会确认商品的质量、品牌及销售商的口碑、售后服务保障、商品配送等一系列问题，并常常会向已购买该产品的人士进行咨询;对产品的了解、对卖方言行举止的评价和信任程度，以及已购买人士所提供的参考意见，都对消费者做出购买决策有着重要的影响。这些因素对企业网站建立网际信任有什么启示呢?怎样才能建立起访客对企业网站的信任?以下几点至关重要: 1)人性化企业网站 许多企业网站花费大量版面介绍企业的实力、文化、荣誉、行业地位等等，力图营造一个强大的生意形象;有些网站在各个地方使用人称“我们”———“我们公司的宗旨”、“我们的目标”、“我们的成绩”等等，然而访问者却在浏览过程中看不到一个具体实在的人。其实，企业网站可以利用一些时机或站点栏目公布某些员工的姓名(如英文名)、职责、工作联系方式，甚至是简单的自我介绍，从而把企业的团队展现出来。进一步，如果机会合适，员工简介中可以附上员工们在企业经营领域里的经历、体会等方面的文章，甚至上传员工照片。另外，叙述企业成长历程时可以提一下企业曾经的小失误，当然更为重要的是企业对失误积极快速的响应和更正。这样一来，企业网站的可信度和亲和力都会大大提升。 2)提供相应证据 在一些关乎购买决策的重要方面，企业网站可以通过展示相关证据来努力获得访客的信任。这些方面可以是:关于产品性能和质量的、关于物流交货期的、关于售后服务的、关于渠道网络的等等。比如，假设企业在网站上声称其产品出口美国和西欧市场，则有必要同时把产品获得的美国和西欧市场的认证证书展示出来，如果内容需要保密则可以以较低像素展示并告知访客可以进一步联系企业以获取证书细节;如果企业声称其物流交货期短，则可以将企业较大的产能、仓储空间和与知名物流企业的合作展示出来;如果企业声称其售后服务周到和便捷，则可以将企业的售后服务政策和众多的售后服务网点信息展示出来等等。 3)引入现有客户评价 来自于第三方的、特别是已经购买了和使用着企业产品的第三方的评价和推荐，能够起到增强访客信任的明显作用。在B2B领域，客户评价多以“客户案例”来呈现，其形式一般是客户方的主要项目负责人撰写的评价语录或是推介文章，或是由企业所做的案例总结;相关信息的公开一般需要征得客户的同意，最好可以同时提供该客户的联系方式，使“客户评价”显得更真实可信的同时，给潜在客户以询问的机会。在B2C领域，客户评价多以“已购顾客评价”来呈现，比如在产品信息页面包含已经购买过该产品的用户评价;为了增强用户评价的可信度和参考性，企业应该允许合理的“中等评价”甚至是“差等评价”的存在，事实上删除差评的行为会导致用户强烈的不满;为了减轻差评带来的影响和处置不客观的差评，企业可以允许对差评进行回复，对因为用户本身原因造成的对于产品的误解、损坏和其它不满进行合理的解释。综上所述，内容第一基本设计原则从网站内容方面保证了企业网站对目标访客的吸引力和访问粘度，从而为企业网站实现其既定目标打下了良好的基础。 作者：姜德 李冬艳 单位：承德石油高等专科学校工业技术中心 企业网站论文:HTML5技术企业网站设计与实现 摘要:主要围企业网站为开发主题,在页面的布局时使用了最基本也是最必须的三个技能:HTML将元素进行定义,CSS对展示的元素进行定位,再通JavaScript以及jQuery实现相应的效果和交互。在进行开发前,需要对这些概念弄清楚,这样在开发的过程中才会得心应手。 关键词:HTML5；网站；前端技术 计算机技术日新月异,HTML已经经历了由HTML4向XHTML发展,到近几年来的由HTML4到HTML5的发展历程。HTML5因具有一些优异的新功能,得到越来越多开发人员的青睐。可以说,HTML5就是Web的未来,也是Web开发者的新希望,所以作为专业的网页制作等相关人员有必要了解HTML5,以便在Web技术的发展潮流中立于不败之地。 1、初识HTML5 HTML(HypertextMarkupLanguage,超文本标记语言)是一种文本类、解释执行的标记语言,用于编写要通过WWW显示的超文本文件。HTML是用于设计网页的主要语言。网页中的文本、图像、表格、超链接等内容都是由HTML中的标签定义和组织的。HTML诞生于20世纪90年代,经历过HTML2.0,HTML4.0,之后推出修改版XHTML1.0,其中X代表扩展。之后推出XHTML1.1和XHTML2,2014年HTML5标准规范总要最终制定完成。 2、HTML5的优势 2.1解决了跨浏览器问题 在HTML5之前,各种浏览器对HTML,JavaScript的支持都不统一,这样就造成了同一个网页在不同浏览器中的显示效果不一样,HTML5的目标是分析各种浏览器所具有的功能,并以此制定一个通用规范,要求各个浏览器都能支持这个通用标准。支持HTML5的浏览器包括Firefox(火狐浏览器),IE9及其更高版本,Chrome(谷歌浏览器)、Safari、Opera等;国内的浏览器(Maxthon),以及基于IE或Chormium所推出的360浏览器,搜狗浏览器,QQ浏览器,猎豹浏览器等同样支持HTML5。 2.2增强了web应用程序的功能 HTML5提供了前所未有的数据与应用接入开发接口,使外部应用可以直接与浏览器内部的数据直接连接,如视频影音可直接与话筒及摄像头相连。 3、基于HTML5的网页设计与实现 本文介绍一个企业网站的设计与制作,通过对本网站的制作,可以让读者对HTML5+CSS网站制作过程有所了解。(1)网站规划:网站规划,即网站定位,主要是明确网站的类型。经过策划,我们确定将创建的网站是一个企业网站,主要用于宣传企业形象,企业文化和产品。并为企业提供与用户的在线交流。网站主要面对的用户是单位。(2)网站素材收集:根据上面的策划,在网站制作前,需要收集网站中需要用到的一些素材,如网站标志(logo)。Flash广告,公司简介,产品图片及信息等资料。(3)网页规划:网页规划包括网页版面布局和颜色规划。为了让尽可能多的浏览器能在一个窗口中完整的显示网页,本网站将网页宽度设定为800px,根据之前的网站规划,可确定网站包括的栏目主要有首页,公司简介,新闻中心,产品展示,合作伙伴,网上订购,人才招聘和联系我们。网页涉及的版块主要包括logo,导航条,flash广告,侧边栏,主内容区和页脚,页面的总体效果如下图所示通常在规划网页时,会将网站logo、导航条和flash广告作为页面的头部内容,这样整个网页的结构就分成四大板块,分别是头部,侧边栏,主体和页脚。使用DIV+CSS布局页面。接下来是颜色规划。颜色规划需要从两个方面考虑,一是网页内容,二是访问者。在网站规划之中已知道,网站面向的用户主要是一些单位,因而网站可以做到简洁、大方。为此,将网站的背景色调定位白色,前景主色调定为中灰色,对某些需强调或希望引起浏览者注意的地方则使用橙色,整个网页的眼神尽可能不超过三种。(4)网站目录设计:根据网站策划,该网站的目录可包括首页index.htm,保存网站公共图片的images目录,保存样式的CSS目录,保存脚本文件的JS目录,保存多媒体文件的media,以及针对导航栏目设置的一些目录。(5)网页制作:我们可以使用任何文本编辑工具制作网页,但为了提高网页的制作效率,建议大家使用Dreamweaver这个可视化的网站管理和制作工具,使用Dreamweaver工具时,首先使用它的“站点”菜单创建一个文本站点,然后在这个站点中把第四步设计好的目录一一创建好,最后就可以开始制作网页了。 4、HTML5前端技术使用心得 HTML5前端开发是一个较新的职业,它是在web2.0的热潮下成熟起来的,要求开发者掌握较综合的技能,除了必要的软件开发技术,还要对可用性有一定的了解,而又对设计有一定要求。对于我们的学生来说,如果要在未来的就业中掌握主动权,必须有一门深厚功底的技术一定要掌握HTML+CSS技术,javscript更是不能轻视,同时,在学习技术的过程中,要不断加强自己的项目处理经验,为自己积累成本。 作者：郑华君 单位：建东职业技术学院 企业网站论文:企业网站建设模式研究 摘要：企业网站建设模式决定了企业网站的灵活性和功能性的有效发挥，文章以企业网站建设为题，从企业网站建设内容、建设的必要性、常见的建设模式和优化建设意见等方面进行了简要的探讨。 关键词：企业；网站建设；模式；电子商务 1企业网站建设的主要内容和必要性分析 1.1企业网站建设的主要内容 企业网站建设包括企业网站需求分析、企业网站设计、企业网站后期维护、企业网站内容填充以及网站模式功能更新等部分的内容。其中企业网站需求分析和设计是非常重要的前期工作，其工作的质量程度直接决定了网站的功能定位、建设目的、建设规范、建设成本等一些列重要问题，而网站后期维护则是基于网站基本架构进行网站数据和功能维护的一个阶段，该阶段贯穿于企业网站运行的始终，是企业网站稳定性以及功能持续性的重要基础；网站内容填充则是在网站的基本结构上进行相关内容的充实的一个过程，是丰富网站功能内涵的主要手段，该阶段的有效性决定了网站功能的发挥；网站模式功能更新则是利用现有的技术手段进行网站大规模的升级换代的一个过程，是适应技术手段优化网站建设的一个过程，相对而言该阶段在企业网站建设发展过程中的作用相对简单。 1.2企业网站建设必要性分析 企业网站建设是非常必要的，通常企业网站承载了企业形象展示、企业信息宣传、业务电子化建设、企业客户服务、拓展企业内部信息交流的重要平台功能。随着技术手段的不断发展以及企业网站功能的多元化扩充，企业网站的功能从最初的信息逐渐向着运营模式的更新、企业电子化业务的拓新以及内容建设高于技术建设等方向进行发展。另外，移动互联技术以及物联网技术的发展，使得企业网站建设接口丰富度、功能多元化等方面又有了新的方向。总之，企业网站建设是依托于计算机信息技术，利用先进的电子商务手段进行企业管理和宣传的重要手段，并且处于不断更新和发展的过程中，是未来企业提升业务服务的重要领域。 2常见的企业网站建设模式分析 2.1按照企业网站建设过程分析 2.1.1个性化功能的网站建设。个性化功能的企业网站建设是指专业的网站设计和运营团队根据企业的实际需求进行企业网站建设的一种模式，一般而言，这种模式的建站过程能够较好地保障网站的功能性、人机交互性以及后期网站维护的便捷性、功能与平台的灵活性能够得到最大化的发挥，同时也有较好的安全性，但是其运营成本和建设费用是较高的，是大中型企业常见的企业网站建设采用的一种模式。2.1.2利用开源框架或者是开源项目进行相对灵活的企业网站构建。一些企业为了节约企业运营成本，往往将一些著名的开源项目进行“拿来”应用，从而构建自身的企业网站。这种模式的企业网站建设模式，系统的灵活性和功能的丰富程度完全依赖于开源项目的灵活程度，随着一些开源技术的发展，在功能可定制方面以及功能“可拔插”方面都有了长足的进步，同时维护成本也相对较低，网站的编码质量以及安全性也有着一定的保障，总之也是中小企业进行企业网站建设的常见模式。除此之外，还有一种完全低门槛、低技术要求的一种傻瓜式建站方法，即利用现有的平台系统进行企业网站的建设，受到网站平台限制、数据功能限制，其灵活性最差，是小微型企业和个人用户建站常常选择的一种建设模式，不利于企业电子商务业务发展。 2.2按照网站建设功能定位分析 受到企业网站功能定位和需求分析阶段的设计要求，企业网站建设还可以从内容方面进行划分，常见的划分模式包括宣传类型、业务类型以及综合类型三个方面。其中宣传类型的主要是对企业组织架构、产品说明、业务模式进行介绍的一种模式，通常对于接口兼容性、用户交互性方面的功能要求相对较低，但是用户体验度方面以及网站的宣传信息表达有效性方面要求则有着更高的标准；而业务类型则是企业利用电子信息手段在企业网站平台上进行某一项（或者多项）企业业务的具体操作过程，该网站建设模式对于交互性、平台兼容性要求相对较高，同时用户体验度方面也有一定的要求，因此这种模式的企业网站建设复杂性相对较高，成本也较大；随着技术手段的更新以及企业网站多元化的发展，企业网站综合类型建设模式逐渐成为趋势，这种企业网站建设模式一方面突出了企业宣传、信息表达的功能需求，同时对于企业网站所承载的业务模式功能也有一定的体现，实现了企业信息表达和业务实现的高度集中，企业应根据自身发展的实际情况进行企业网站建设的合理化选择。 3优化企业网站建设的意见 3.1应加强企业网站设计 企业网站设计是网站功能定位、后期维护的重要基础，是企业网站建设的关键环节，因此加强企业网站设计具有非常重要的意义。文章建议企业网站设计应从技术应用、功能设计、平台兼容性以及网站升级设计方面进行加强，技术应用方面推荐使用常见的网站开发技术，例如Javaweb建站技术、PHP建站技术等主流的技术应用，利用相对成熟以及流行的开发技术能够在网站稳定性技术安全性方面有较好的保障；而功能设计则是通过企业代表和网站开发团队的高度协作实现企业网站在功能性方面灵活性和丰富度方面的要求；平台兼容性设计则是依据当前移动端、PC端、物联网端等多元化的平台应用协调数据在各个平台显示、功能体现方面的要求，网站升级设计方面则是根据用户和业务发展的需求进行功能模块或者是网站技术的更新等。由此可见，加强企业网站设计对于优化企业网站建设具有非常重要的意义。 3.2提升企业网站内容填充 一些企业网站从建站之初的内容填充到后续内容更新和维护工作缺乏，使得企业网站功能发挥的有效性大打折扣，甚至于“僵尸”网站（指不进行数据维护的网站站点）现象也大量出现在企业网站发展建设过程中，这在如今信息技术蓬勃发展的进行是非常不适应的。因此，搞好企业网站内容填充，通过日常性和周期性的信息表述填充工作实现企业网站信息实时化、动态化发展是非常关键的，一方面企业网站应派专人进行网站信息的更新，将最新的企业动态、企业资料进行不断更新，另一方面对于企业产品方面和用户服务方面应按照网站设计要求进行有效的填充和应用，使得企业网站与企业生产产品能够同步发展。如果说企业网站的建设是构建企业信息平台的“骨架”，那么在企业网站中进行内容填充则是不断丰盈其“骨架”的一个过程，对于企业网站发展建设具有非常重要的意义。 4结束语 企业网站承载了企业资料宣传、产品和服务介绍、电子商务业务应用、用户服务的升级换代等各种功能，为了有效发挥企业网站的功能，文章从企业网站建设的角度进行了详细的探讨，首先文章简要的介绍了企业网站的主要内容，并对企业网站建设的必要性进行了分析，其次介绍了企业网站常见的建设模式，最后根据企业网站建设发展要求给出了优化企业网站建设的简单建议，为更好建设企业网站、发展企业网站提供参考意见。 作者：曾小亮 单位：江西外语外贸职业学院 企业网站论文:企业网站设计的实践 摘要:在如今的网络时代,企业建立自己的网站,通过网络寻目标客户、寻找需要的产品,这逐将成为常态。企业充分利用互联网技术,为客户、合作伙伴提供信息服务,并且借助互联网,敏锐的捕捉商机。电子商务网站是企业在互联网上宣传企业形象和文化、销售企业商品的重要窗口,现已成为企业不可或缺的网络营销平台。ASP+ACCESS是一种比较成熟的技术,因此本项目用了经典的B/S开发架构,开发语言为Asp。 关键词:互联网;企业网站;数据库 1系统开发前提 1.1开发背景 电子商务网站是企业在互联网上宣传企业形象和文化、销售商品的重要窗口,现已成为企业不可缺少的网络平台。通过电子商务这一新型的商业运营模式,开发实现一个中小型电子商务购物平台实现网络定购、销售和管理商品,以体现电子商务可以减少成本、传播迅速、服务质量高的优点。 1.2课题开发的目标与期望 (1)帮助企业高效的宣传企业形象、充分展现企业风采、全面的产品宣传等。(2)利用网络快捷方便的优势,迅速对进行信息采集、分析、传递以及对公司新闻及时的报道。(3)通过网络在线供求系统,实现客户网上的供求信息的查询、订购、交易、信息反馈等。 1.3ASP的简单介绍 ASP是微软公司开发的代替CGI脚本程序的一种应用,它可以与数据库和其它程序进行交互,是一种简单、方便的编程工具。ASP是一种服务器端脚本编写环境,可以用来创建和运行动态网页或Web应用程序。 2网站功能需求分析 根据不同用户的不同使用需求与权限,因此不同角色在系统中应具有的功能也有不同。下面是企业网站中三个角色具有的功能。(1)网站管理员应具有的功能:①产品信息管理,可对产品进行分类、添加、修改、删除等操作;②产品订单管理,可对订单进行审核等相关操作;③企业新闻管理,可对企业新闻进行添加、修改、删除等操作;④留言板管理,可对用户提交的信息进行分类、添加、删除等操作。⑤会员信息管理,可对注册会员信息进行相应管理;(2)网站注册用户应具有的功能。对于网站的注册用户,能进行注册用户的登陆功能,并能浏览网页信息,登陆后能对产品进行选择、提交订货单等,在私密留言板上发表意见等。(3)网站非注册用户应具有的功能。对于网站的非注册用户,系统能提供其注册的功能,并在为非注册用户的情况下也能浏览网站,并可以在公开留言板上发表意见的功能。 3网站总体设计 3.1网站的总体结构 本网站主要包括网站前台、后台管理系统和数据库三大部分组成。网站前台包括首页、中心介绍、产品销售、项目承揽、营销网络、常见问题、客户留言和会员中心8个功能栏目。 3.2网站功能模块的概述 企业网站的主要功能是企业新闻和产品信息以及对产品订单的管理等。网站前台中的各栏目主要功能如下:①首页:介绍公司的概况、企业文化和主要产品;②产品销售:现在公司的产品介绍;③项目承揽:主要介绍公司目前承揽的主要项目;④营销网络:展示公司目前的国内外的主要营销网络;⑤会员中心:为网站会员提供资料修改,订单查询,会员留言等功能;⑥常见问题:对客户的留言问题定期给予解答;⑦客户留言:非网站注册客户的留言。 3.3数据库设计 数据库表有管理员表、产品表、会员表、新闻表、人才招聘表、产品大类表。 4网站详细设计 4.1后台管理系统模块(1)后台主界面。本系统后台主要实现新闻、商品类别的增加,修改和删除;以及招聘信息、会员、管理员等信息的管理。(2)商品管理。进入后台首页后点击左侧导航栏“产品管理”实现对商品类别的增加,修改和删除,还有对商品的修改,删除和按类别增加商品的操作。点击“产品类别”可以增加产品大类和产品小类以及对产品类别的修改和删除。(3)网站前台主界面。主页界面:本网站主界面为index.asp,它的功能是显示公司的销售产品、项目承揽及公告中最新公告,并提供注册用户的登录功能及新用户注册的链接;还提供产品搜索的功能。客户注册与登录:客户注册与登录是中小型电子商务网站的一般功能。留言板的使用:留言板是为中小型电子商务网站提供一个公共的信息平台。 4.2网站前台主界面 主页界面:本网站主界面为index.asp，它的功能是显示公司的销售产品、项目承揽及公告中最新公告，并提供注册用户的登录功能及新用户注册的链接；还提供产品搜索的功能。客户注册与登录：客户注册与登录是中小型电子商务网站的一般功能。留言板的使用：留言板是为中小型电子商务网站提供一个公共的信息平台。 5网站调试和使用说明 应用程序的调试对编程来说是一项十分重要的工作。当程序有错误时,通过调试将问题找出来,加以解决,其应用的步骤如下:(1)选择要调试的对象或者文件,打开对应文件,代码将显示在Dreamwaver中,然后在Dreamwaver中进行调试。(2)修改某段代码后可一在浏览器中预览结果,如果仍有问题重复(1)。再次反复重复(1),(2)步骤,直到程序无错误为止。 6结语 (1)运用Access建立了商品的数据库,并在数据库中建立商品的类别表,商品信息表和管理员账户表等,在商品表中记有详细的商品信息。(2)运用IIS服务器,采用B/S结构,架构网页。实现了主页的浏览功能,类别页面和商品信息页面的超链接功能。(3)运用ASP语言技术,建立了网页与数据库之间的动态链接,实现了在网页上显示想要浏览的数据库中的信息。并且在管理页面利用网页操作实现数据库中商品信息和商品类别的增加,修改和删除。 作者:刘校静 张盈盈 李赛男 单位:北京中医药大学东方学院 企业网站论文:小心企业网站悄悄泄密 人们上网遨游时，会不会顺便去你家后院挖宝？信息科技（IT）安全专家说，企业必须分清楚那些类型的讯息可在自家网站上公布、哪些则不宜，因为若是粗心大意，可能打开潘多拉的盒子，让劫持者、黑客和工业间谍有机可乘。以下是专家的建议。 揣摩窃贼的想法 明尼苏达州DataSecuritySystems公司总裁SandySherizen建议，企业网站内容的守门员应该「学习揣摩小偷的想法，揣测他们可能会想窃取什么资料，或搜集什么样的商业竞争情报。公司网站上贴出的零星数据乍看下可能无关紧要，但一旦拼凑起来，揭露出的公司内部讯息、策略联盟关系和客户数据，可能远超过你的想象。 Sherizen说，企业网站不该只交给网站维护员和公关部门负责。在贴出任何讯息前，IT安全人员应先从安全性的观点把内容检视一番，毕竟他们的职责是随时留意技术弱点，设法防止黑客入侵。换句话说，他们已受过从窃贼角度思考的训练。 提防下游把关责任 当今执行的各种新法规都要求企业善尽责任。因此，Sherizen警告，疏于维护网站的安全，可能让自己背负下游的法律责任。若你公司的信息系统已和供应链商业伙伴的系统密切结合，或你透过自家网站搜集客户的资料，更要当心。 他举一个法律个案为例。某人在甲公司的网站东张西望，因为防火墙防护不足，竟摸索出一条旁门左道，可经由该网站闯入乙公司的信息系统，进而大肆破坏。尽管实际执行入侵动作的是第三者（一个名下没什么财产的青少年黑客），但乙公司后来控告甲公司的求偿官司仍获判胜诉。 遵行最低权限原则 宾州匹兹堡RedSiren公司产品策略副总裁NickBrigman建议，在网站上公布数据，要遵行「最低权限规则（ruleofleast-privilege）。这位IT安全管理主管提醒：「只贴出要执行某种功能绝不能少的数据。他说，要订出这样的规则，首先必须确定企业网站的目标和用途何在。他解释：「若目标是吸引潜在顾客，把他们导向销售团队，那么就不必把公司的资料巨细靡遗贴在网站上。提供太详尽的信息，可能泄露公司的运作细节。 RedSiren提供客户一种服务，称为「公共信息侦察，也就是到因特网上搜索任何找得到的、与客户有关的公开讯息。「我们常常发现，只要挖掘的时间够久，什么数据都找得着，Brigman说。他甚至寻获客户仅供内部参考的网页，只因为网页被不经意地上载。即使企业网站未提供这些网页的连结，但Google等搜寻引擎公司如今已设计出聪明绝顶的索引程序，能把这些数据给找出来，晾在网络上供全世界检视。 Brigman坚称，即使你认为已做好充分的安全防护，只给少数人士有限度的存取权限，也绝不该把某些内容张贴在全球信息网上。这些「企业的传家之宝包括诸如策略计划、未来的营销策略，以及与商业伙伴协商有关的任何信息。 维吉尼亚州Anteon公司HomelandSecurity公司经理RayDonahue强调，在检查自家网站的同时，也要以批评的眼光检视主要供货商的网站，了解他们怎么描述你的公司。对你的商业伙伴而言，宣布新的策略联盟可能是极佳的广告宣传，但那些讯息也许也会对全世界宣告你公司用的是哪一种软件系统，或哪一种网络设备──不啻是引狼入室，把邀请函发给乐于探知你系统弱点何在的黑客。 费城律师事务所Caesar,Rivise,Bernstein,Cohen Pokotilow,Ltd.的智慧财产权律师兼合伙人BarryStein则提醒，网站内容若不严加把关，可能导致法律后果和销售额损失。小心翼翼避免商业机密和专业知识与技术外泄时，也不要忘了维护专利权。基于因特网全球无疆界的特性，「让原本可申请专利的发明细节曝光，若是数据外泄之前未申请到专利，可能造成公司丧失海外的专利权，他说。 电子邮件住址避免指名道姓 企业网站上贴出的讯息中，最常见也最危险的一种，就是「详情请洽某某人的电子邮件住址。NickBrigman警告：「在网站上直接使用电子邮件姓名，是你必须防范的漏洞之一。滥发邮件者常常从网站上搜集这些姓名，并以大量讯息疲劳轰炸这些电邮住址。恶意的黑客也可能撷取这些名字，用来伪造电子邮件，或把蠕虫和病毒传给不知情的收信人，让他们误以为是贵公司主管发的讯息。 Brigman建议，避开这种潜在危险的一种办法，是以网络表格作为透过网站连络的管道，而不是让外人传来的连络函直通公司内部的电子邮件系统。 RayDonahue另建议检验公司网站上公告的其它连络点。若你公布一个供潜在顾客打电话查询的专线号码，就必须确定接电话的人员已被充分告知可对外提供哪些信息。来电查询者也许想破坏你的公司、抢客户，或从事其它不胜枚举的卑鄙活动。时时谨慎就能提高警觉。 避免透露公司使用的基础设施 纽约市IT咨询公司SBI的科技长RayVelez说：「有些公司公布出标明应用服务器类型的URL（全球资源寻址器），或系统供货商，这是一大错误。比方说，旧版SunOne应用服务器的URL里包含一个标准的目录，称为NASAPP，Velez建议移除那个目录。 NickBrigman指出网站设计师可能犯的另一种常见错误：从公司网络撷取一个商标图案或档案，然后把它贴在网页上。「这个数据经常会泄露数据取得途径的线索──文件名称、系统名称甚至档案结构。提供那些信息，就等于把搜寻数据的工具交给外人，他说：「如蜘蛛结网一般，他们把数据组织起来，就能探知足够的讯息，进入下一层关卡，进而取得更多信息。 从html/asp/jsp/php原始档中删除技术评论 RayVelez说，程序开发者的评论也可能泄露你正在使用的技术类型，及其破解之道。这些评论可能在最终使用者的浏览器显现出来。「切记，Velez再叮咛一句：「黑客常阅读讯息留言板和贴文，很清楚最新的安全更新程序是用来修补什么漏洞。这是个问题，因为许多企业或个人并未安装最新版本的修补程序。所以，这些[开发者]评论可被当作破解某网站的指南。 避免显示因技术问题产生的错误讯息 Velez指出，这类错误讯息会暴露出你程序代码的弱点，且让基本架构技术的相关讯息外泄。拿掉404状态码和其它40x错误讯息，改用使用者更容易了解、而且不透露基本技术讯息的错误讯息页。 使用数字权管理以保护智能财产权 Velez建议，以密码保护你不想让网站访客任意重复使用的数据。安全控制不足，是网站一大常见的破绽。 使用无法修改的文/图张贴格式 俄勒冈州波特兰市SwiftView公司的产品经理GlennWidener另外提到，你把数据张贴在公司网站上的方式，也可能留下安全漏洞。不论是文字或图形文件，若以原始的规格（如Word、Visio、AutoCAD等等）储存，难保不会遭到窜改。即使是可携式文件格式（PDF）档案，任何人用AdobeAcrobat软件都能加以修改。 发展防窜改的安全措施可能既复杂又费时。他推荐使用根本无法修改的通用格式，像是PCL、HPGL、TIFF和JPG这类。打印格式(如PCL和HPGL)具有一些胜过bitmap格式的优点：档案较小、即使压缩也可检视，而且本文可供搜寻、索引和选取。 Widener说明：「就PCL而言，企业可允许商业伙伴从一份商业计划中抽取一段文字，但那些数据无法更改。企业只要把欲择取的那些页输出、设定成共享档案，然后传送该档案，商业伙伴即可用各式各样的浏览器，例如SwiftView的浏览器，来检视、选择和打印内文。 Widener指出，PCL在金融界使用甚广，例如抵押货款银行就因为潜在的安全性考虑，而使用PCL格式来传送结清的文件。 培养员工的安全意识 「这是我们从客户那里听来的一个观念，现在我们把它运用在自己的营销文宣上，NickBrigman说：「在后911时代，你必须养成居安思危的意识。别漫不经心把数据往网站上丢，而未严加检视这些信息可能会被人怎么利用。而且，切莫以为既然数据未直接摆在网站上，别人就无从取得。他强调：「网站可能是取得那个数据的一个途径。所以，事前的检查非常重要。如果公司内部IT小组的安全防护专业不足，宜聘请能胜任此任务的第三者。新晨 企业网站论文:企业网站设计企业网络营销 一、当前企业网站设计中存在的问题 近年来，企业都在网络营销中投入了一定的人力财力，大部分企业在市场上找一些做网站的公司或者自己企业内部非专业人士做出个简单的网站页面，结果都是收效甚微，导致企业慢慢对网络营销失去了信心。最主要的问题就是网站设计没有结合企业营销理念，而是简简单单的网页内容的堆砌。具体表现在以下几个方面： 1.企业网站的规划。网站作为企业网络营销的一个重要手段，规划是一个很重要的步骤。大部分企业没有规划策略，或者与企业的营销策略脱节，仅仅实现了一个网页内容的堆砌。 2.企业网站的定位。很多企业不知道自己要在网站上表现什么内容，往往是由网站制作的公司进行资料的筛选，而网站制作的公司在对于企业的营销和市场策划几乎一无所知的情况只能按标准化格式来运作，不能体现企业的个性化内容和服务内容。定位几乎都是产品展示，基本很少包含客户引导性信息，互动形式单一，网站更新速度缓慢，网站浏览者不能通过网站了解企业的丰富信息。 3.企业网站的设计。企业网站大部分采用通用模板设计制作，色调大众化，颜色搭配简单但不一定适合企业的风格，企业网站为了宣传企业形象，大众化的采用Flash动画，而专业设计人员的花费很高，企业往往进行简单的模仿抄袭式的动画设计，与企业形象相差很远。而且网站首页的这种动画设计在实用性上来讲不是很合理。 4.企业网站的推广。企业网站基本不做什么推广，号称做了推广的，也不外乎是在几个大的门户网站花不少钱做了广告，或者是搜索引擎的关键字推广服务。花钱不少，收效甚微。 5.企业网站的管理。大多数网站几乎无管理，长时间不更新的企业网站占很大部分的比例。 二、合理进行企业网站设计 企业网站的设计要从网站浏览者角度出发，结合企业营销方案，进行合理化设计。 1.企业网站要有一个明确的定位，是针对最终用户，还是针对企业的商，还是针对内部的员工、企业管理的页面。针对的对象不同，就要有不同的网站布局和规划。比如，针对最终客户，要给的是产品的详细的介绍，公司产品相应文化的对应介绍，以及更多的产品的促销的信息，企业与客户之间的互动交流的及时性和简便性；针对商的页面，就要强调公司产品的长期可经营性，系列产品的优势，品牌的价值，以及合作伙伴的详细分类介绍及各级别享受产品折扣情况；针对于企业内部管理的页面就要简洁明了，易用，而且路径要相对隐蔽。 现在的情况是，企业的网站往往不知道自己的网站的首页面应该搁放什么样的内容，自己网站的合理架构应该是个什么样子，只是由于“引领式的消费”，随波逐流放上了自己的企业网站。缺乏对企业电子商务的规划和认识，缺乏对企业网络营销重要性的认识。 所以，对于企业网站来讲，只能是一步一步的按企业需求和市场需求的阶段来实施企业电子商务的市场化。对于国内中小型企业来讲，电子商务或者更为简单一些的网络营销是企业发展的一个重要的筹码，可以简单有效的实现自己产品的全国销售及全球销售，但不可急于求成，急功近利，应该有目标有计划的实施企业的电子商务营销的项目。 从简单的企业产品的介绍，企业品牌的推广的简单的推广型的企业站点，发展成为与客户互动交流的企业自己的B2C的电子商务的平台，这是与时俱进的，不是一蹴而就的。 2.有了好的规划，还要有专业的技术人员来实施细节的技术问题，而这一点尤为重要。就好像一个熟读兵书战册的人，却没有带兵打过仗一样，好的钻石更重要的在于它的切工。 企业首页的动画设计，对于企业的品牌推广和形象推广是很有必要和作用的，所以，在企业进行品牌宣传和形象推广的时期内，在网站的首页实现动画的效果是一个不错的选择；假如企业目前的重点不是进行形象推广，而是产品推广和渠道推广，那么企业网站的首页动画设计便会造成一些访问缓慢，且达不到效果的后果，就像再好的药也要对症才能体现出它的价值所在是一样的。所以，手段是一样的手段，只不过大家排列组合的方式不同，就显示了不同的功力而已。 企业网站颜色的选择，也要根据企业产品特点，企业文化特色，选择不同的色调来体现。这不仅需要专业的眼光，更需要专业的人员进行调色的工作。在当前国内企业网站的发展来看，更多的是选择传统的广告公司进行专业的企业推广宣传的设计工作，那么企业网站仍然要跟企业主题推广相结合且相互促进。 3.企业网站的推广不是花越多钱越好，更不是花越少钱越妙。推广工作本身就是一个合理利用现行的各种推广方式，针对于企业的当前发展规划，进行各种宣传方式合理搭配的技巧性的设计，推广工作本身看的就是投入合理的资金达到推广的最大化效果。而这些，并不是一个简单的投入产出比能够解释清楚的事。 4.企业网站的管理要根据企业的发展状况，及时的调整网站的内容，推出一定时间内的企业推广推广主题，内容保持更新。不能够千年不变，要根据客户的认可程度等可分析项，逐步完善整个网站的内容框架和服务框架。 三、总结 企业网站在企业的网络营销中占据很重要的地位，不是简单请一个网站制作专家来做一个美轮美奂的效果，也不是请一个营销的学者做一个营销的理念推广，而是要结合企业的具体情况，进行合理的规划和设计以及及时的更新维护，才会使得企业的网站在企业营销的过程中起到最大的作用，为企业带来更大的经济效益。 企业网站论文:企业网站设计 前言： 企业需不需要网站？几乎所有有远见的企业家都会毫不犹豫地说：当然需要！但一个不容忽视的问题是，许多企业仅仅停留在"有网站"的阶段，他们并没有意识到一个界面粗糙、内容单 一、流程混乱、安全性差的网站，其实给访问者留下了极差的感觉，严重破坏了企业的形象。 怎么样的企业网站才算成功？时代财富顾问公司在为众多企业设计网站的过程中，总结出了一套完整的、有较高参考价值的《企业网站评定标准》，期望以此引起企业界对自身网站的重视，使企业网站真正成为企业宣传、管理、营销的有效工具。 企业网站定义：主要为了外界了解企业自身、树立良好企业形象、并适当提供一定服务的网站。根据行业特性的差别，以及企业的建站目的和主要目标群体的不同，大致可以把企业网站分为： 基本信息型：主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主；也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息。这种类型网站通常也被形象的比喻为企业的"WEBCatalog"。 电子商务型：主要面向供应商、客户或者企业产品（服务）的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主；这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段，由于行业特色和企业投入的深度广度的不同，其电子商务化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段。通常这种类型可以形象的称为"网上XX企业"。例如，网上银行、网上酒店等。 多媒体广告型：主要面向客户或者企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告，因此用"多媒体广告"来称呼这种类型的网站更贴切一点。 在实际应用中，很多网站往往不能简单的归为某一种类型，无论是建站目的还是表现形式都可能涵盖了两种或两种以上类型；对于这种企业网站，可以按上述类型的区别划分为不同的部分，每一个部分都基本上可以认为是一个较为完整的网站类型。注意：由于互联网公司的特殊性，在这里不包含互联网的信息提供商或者服务提供商的网站。 企业网站第一原则：目的性Intension必须有明确合理的建站目的和目标群体 任何一个网站，必须首先具有明确的目的和目标群体。网站是面对客户、供应商、消费者还是全部？主要目的是为了介绍企业、宣传某种产品还是为了试验电子商务？如果目的不是唯一的，还应该清楚的列出不同目的的轻重关系。建站包括类型的选择、内容功能的筹备、界面设计等各个方面都受到目的性的直接影响，因此目的性是一切原则的基础。 建站的目的应该是经过成熟考虑的，包含几大要素： 目的应该是定义明确的，而不是笼统的说要做一个平台、要搞电子商务，应该清楚主要希望谁来浏览，具体要做到哪些内容，提供怎样的服务，达到什么效果。 在当前的资源环境下能够实现的，而不能脱离了自身的人力、物力、互联网基础以及整个外部环境等因素盲目制订目标，尤其是对外部环境的考量通常容易被忽略，结果只能成为美好的一相情愿。 如果目标比较庞大，应该充分考虑各部分的轻重关系和实现的难易度，想要一步登天的做法通常会导致投入过大且缺少头绪，不如分清主次循序渐进。 在充分考虑了目的和目标群体的特点以后，再来选择建站类型，并相应的安排适当的信息内容和功能服务。显然如果目标群体的互联网基础薄弱，建立电子商务型的网站就是个失误。在信息内容和功能服务的安排上，还应该避免大而全的十全大补丸式、贫乏空洞的八股文式、以及选材偏离主题的常见错误。 企业网站第二原则：专业性Specialization信息内容应该充分展现企业的专业特性 对外介绍企业自身，最主要的目的是向外界介绍企业的业务范围、性质和实力，从而创造更多的商机。在这里包括： 应该完整无误的表述了企业的业务范围（产品、服务）及主次关系 应该齐备的介绍企业的地址、性质、联系方式 提供企业的年度报表将有助于浏览者了解企业的经营状况、方针和实力 如果是上市企业，提供企业的股票市值或者到专门财经网站的链接将有助于浏览者了解企业的实力 如果提供行业内的信息服务，则这些信息服务应具备以下特性： 全面性：对所在行业的相关知识、信息的涵盖范围应该全面，尽管内容本身不必做得百分百全面 专业性：所提供的信息应该是专业的、有说服力的 时效性：所提供的信息必须至少是没有失效的，这保证了信息是有用的 独创性：具有原创性、独创性的内容更能引起得到重视和认可，有助于提升浏览者对企业本身的印象 所提供的信息是容易检索的 如果企业的客户、潜在客户包含不同语系的，应该提供相应的语言版本，至少应该提供通用的英语版本 企业网站第三原则：实用性Utility功能服务应该是切合实际需求的 网站提供的功能服务应该是切合浏览者实际需求的且符合企业特点的。例如网上银行提供免费电子邮件和个人主页空间就既不符合浏览者对网上银行网站的需求也不是银行的优势，这样的功能服务提供不但会削弱浏览者对网站的整体印象，还浪费了企业的资源投入，有弊无利。 网站提供的功能服务必须保证质量，这包括： 每个服务必须有定义清晰的流程，每个步骤需要什么条件、产生什么结果、由谁来操作、如何实现等都应该是清晰无误的。 实现功能服务的程序必须是正确的、健壮的（防错的）、能够及时响应的、能够应付预想的同时请求服务数峰值的。 需要人工操作的功能服务应该设有常备人员和相应责权制度。 用户操作的每一个步骤（无论正确与否）完成后应该被提示当前处于什么状态。 服务成功递交以后的响应时间通常不应超过整个服务周期的10%。 当功能较多的时候应该清楚的定义相互之间的轻重关系，并在界面上和服务响应上加以体现。 层次性： 条理清晰的结构，表现为网站的板块划分的合理性，这里需要注意： 板块的划分应该有充分的依据并且是容易理解的。 不同板块的内容尽量做到没有交叉重复内容，共性较多的内容应尽量划分到同一板块。 在最表层尽量减少划分的板块数量，通常控制在4~6之间比较合适。 划分后的结构层次不宜过深，通常不超过5层为佳。 在安排层次的时候要充分考虑用户操作，比较常用的信息内容、功能服务应该尽量放到更浅的层次以减少用户点击次数。 信息内容的获取和功能服务的过程都应该尽量将所需要进行的步骤控制在3~5步以内，不得不需要更多的步骤的时候应该有明确的提示。 一致性： 页面整体设计风格的一致性：整体页面布局和用图用色风格前后一致。 界面元素的命名的一致性：同样的元素应该用同样的命名；同类元素命名满足一致性，做到即使某个元素的表述不清楚也能从上下文推断其义。 功能一致性：完成同样的功能应该尽量使用同样的元素。 元素风格一致性：界面元素的美观风格、摆放位置在同一个界面和不同界面之间都应该是一致的。 精简性： 每个界面调出的时间应该在可以接受范围之内，当必须耗用较长的时间时应该有明确提示并最好有进度显示。 当不同的方式能够达到相同或近似的效果时，总是应该选取令客户访问或使用更简单快捷的方式（在开发资源差别可忽略的情况下），例如尽量减少客户端插件的使用。 主要界面尽量不超过浏览器高度的200%。 大量信息内容尽量不超过浏览器高度的500%，如果超过，应该使用页内定位或者进行分页。 命名应该是简洁的、定义清晰的、易明且不易相互混淆的；对于目标群体而言，尽量不使用较为生僻的词语，如果一定要，则应给出容易理解的解释。 应该具有明确的导航条和网站地图提供快速导航操作。 错误或者无效的链接是界面设计的大忌之一。 主要的信息应该放在突出的位置上，常用的功能则应该放到容易操作的位置上。 针对目标群体的需要应充分考虑浏览器兼容性、字体兼容性和插件流行程度等。 对于专业的术语、复杂的操作等有直接的容易理解的帮助。 简单有效的个性化有助于增强界面的易操作性。 在风格允许的情况下，可以适当增强交互操作的趣味性和吸引力。 企业网站第五原则：艺术性Artwork网页创作本身已经成了一种独特的艺术 网页创作从某种意义上来说可以称为"eyeballwork"，要达到吸引眼球的目的，再结合界面设计的相关原理，形成了一种独特的艺术，这使得企业网站的设计应该满足： 遵循基本的图形设计原则，符合基本美学原理和排版原则。 对于主题和次要对象的处理符合排版原理。 全站的设计作为一个整体，应该具有整体的一致性。 整体视觉效果特点鲜明： 页面版式结构 用色 线条和构图 配图的精细、美观程度 元素风格 整体气氛表达 字体选用 整体设计应该很好的体现企业CI。 整体风格同企业形象相符合，适于目标对象的特点。 企业网站第六原则：性能Performance网站正常的访问性能 访问速度，取决于服务器接入方式和接入带宽、摆放地点、硬件性能和页面数据量、网络拥塞程度等多方因素。如果目标群体不止本地，则还应考虑地理因素造成的性能下降。 可容纳的最大同时请求数，取决于服务器性能、程序消耗资源和网络拥塞程度等因素。 稳定性：平均无错运行时间。 程序性能： 响应请求并运行得出结果的平均时间 错误的检测和拦截 扩展性 安全性： 关键数据的保护，例如用户数据等 功能服务的正常提供。 网站的防攻击能力 对异常灾害的恢复能力 企业网站第七原则：常维护更新Maintenance网站的最大特点是它总是不断变化的 网站的不断更新是其具有生命力的源泉之一。对于三种类型网站而言，更新的重要性通常为基本信息型 多媒体广告型 电子商务型。网站更新指标包括： 信息维护频度 信息更新数量*质量/时间比 改版频度 影响维护的一个重要元素是网站界面和功能开发所选用的技术。 企业网站第八原则：发挥作用Knownandused网站必须被访问和使用才有价值 再好的网站，如果没有人访问和使用也是毫无价值的。 域名设计是企业网站的重要元素： 域名应该尽量容易理解和记忆，并且尽量简短；当难以简短的时候，宁愿放弃无意义或者难以理解的字符数字组合而选用稍长一点的域名。 域名设计应充分考虑目标群体的特点，例如如果要做到国际化，域名包含汉语拼音显然是不可取的。 域名应该尽量有意义并反映网站实质作用，一定要做到不可有歧义。 企业网站本身应该就是企业CI的一部分： 应该出现在企业常备的名片、Catalog、信封里。 应该出现在企业的各种广告里。 登陆搜索引擎是一种行之有效的推广方法，在常用大型搜索引擎登录，设计更准确和全面的关键词，可以增加被正确检索的机会。 与同类或者相关类型企业网站结为联盟或者结成伙伴关系也有利于网站的有针对性的推广。 结合企业本身的宣传推广活动和促销活动加强网站上的宣传和利用。 企业网站可以针对其目标群体特点采用一些其他的推广方法，例如座谈会等。作用比较突出的甚至包含品牌形象的网站也可以采用单独广告投入的方式进行宣传，例如网上银行、网上酒店等。 企业网站第九原则：反教条Anti-dogmatism原则是为目的服务而不应成为教条 任何原则都是因应目的而制定的，如果所采用的方法确实能够更好的达到目的，那就不必受原则本身的桎梏。 每一项指标在不同的网站都有不同的重要性，根据实际情况可能降低其重要程度甚至舍弃；同样，对达到目的更具意义的指标可以相应提高 多媒体广告型网站是一个特别的类型，因为广告思维本身常常是打破常规的，因此对于多媒体广告型网站有些原则并不实用，但是这种类型的网站仍应遵循目的性、性能需求、维护需求和发挥作用。 企业网站论文:鉴于精准营销的企业网站推销探讨 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验，而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年，因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天，中小企业只有积极利用电子商务拓展市场，采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动，才能从根本上走出困境，实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是： 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，易于为企业建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下，中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，走精准营销之路，中小企业做网络营销，首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐，他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业，他的“精”在于一个“快”字，互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方，凭借一个“快”字，丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争，并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”，他的定位是中国原创音乐门户网站，“原创”就是他的定位精准所在，该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见，中小企业应结合自身资源、优势，将企业网站定位“小而精”，来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目，必须针对目标客户群，明确了企业的产品和服务的对象是哪些人，中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定：中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等；推广区域是国外还是国内，本地还是外地等；中小企业所处行业的客户人群分析；根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户；目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群，对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业，则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群，然后针对目标客户群，进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销，除了精准其目标客户外，还需对其主要竞争者进行识别、分析，来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有：在搜索引擎中输入关键字，排名前10-20的企业站点为主要竞争者；通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息，选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者；其他途径。识别主要竞争者后，要对其加以评估。如访问其站点，以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息，对其网站结构，导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究，观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里，吸其精华，对自己网站进行优化设计，并且进行有效的网站推广活动。 2.3精准化网站营销手段分析 2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化，关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定，关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式，比如你是一家书籍版权服务公司，那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”，这样不仅避免热门关键词的竞争，而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告，首先要明确广告的目标，之后为网络广告的投放设定一个目标效果，依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如，企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显，即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块，以论坛为媒介，参与论坛讨论，一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广自己的产品或服务，其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业，可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛，申请账号，发有价值的帖子，在回帖的过程中加入企业网站的链接，或者发表一些产品知识类的文章，方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能，把企业的名称和网站放在签名档里面，回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接，中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接，如一个婚纱摄影公司的网站，它除了和行业网站进行链接外，还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销，可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来，然后进行广泛群发，这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动，首先要精准网站定位，其次要精准其目标客户和主要竞争者，然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说，天津天天婚庆公司，它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”，它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户，它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等，它的精准营销手段有搜索引擎营销，有百度、谷歌、奇虎等，论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等，在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等，以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天，开展精准化的网络营销，进行精准化的网站推广活动，可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本，从而从根本上走出经济危机的困境。 企业网站论文:企业网站设计误区分析论文 误区一：设计主题不明确。对于企业网站来说，必须具有明确的主题和目标群体。要清楚网站是面对客户、供应商、消费者还是全部，主要目的是为了介绍企业、宣传产品还是为了实现电子商务。许多企业对此没有明确的主题,只是把公司产品、业务简介、公司促销活动等信息贴在公司网站上。这样的做法充其量只是多个电子公告板而已，根本没有发挥网络的互动功能。其实，网站架设应由网络营销角度出发。换句话说，是否可以透过网络在现有营销通路以外，提供一个企业与消费者之间直接接触与沟通的渠道，提供企业另一种销售模式机会。因此，传统产业要的网站，应该由营销主管角度优先思索。第二个角度就是从管理角度去思索，例如公司在全省拥有许多营业网点或分公司，各种网点之间的公文传递或资源分配是否可以透过网站，以提高经营绩效。 误区二：色彩运用不和谐。色彩是艺术表现的要素之一，它是光刺激眼睛再传导到大脑中枢而产生的一种感觉。在网页设计中，根据和谐、均衡和重点突出的原则，将不同的色彩进行组合、搭配来构成美丽的页面。国内网站在设计中并不注重色彩方面的和谐表达，网页颜色数量过多、互不相干的两种色彩放在一起、搭配不协调，缺乏统一的风格。在色彩的运用过程中，还应注意的一个问题是：由于国家和种族的不同，宗教和信仰的不同，生活的地理位置、文化修养的差异，不同的人群对色彩的喜恶程度有着很大差异。所以在企业网站设计中要考虑主要读者群的背景和构成而不能盲目运用色彩。 误区三：多媒体表现形式过多。网页中使用图片、动画、声音我们无可厚非，这也体现了网络交互性的一个方面，但问题是在网页中胡乱地加入一些互不相干的图片动画和声音，会扰乱浏览者的阅读视线，影响浏览者的心情，而最终导致离开！同时由于有些用户不一定安装相应的电脑软件，有些图像或其他文件可能无法正常显示，也就无法达到预期的效果。特别是企业在经营自己的在线商务，企业网站最重要的任务就是销售产品或服务，其他任何脱离这个基本原则的东西都是不合适的。所以企业的网页不需要太多图片和动画，因为要看漂亮的图片和动画，客户自然有合适网站可以上，不必浪费客户下载的时间与金钱。 误区四：浏览器和显示器不兼容。虽然IE浏览器用户占据绝对多数，但是，也不能因此忽视其他浏览器的用户。特别是有国外用户的企业，国外市场上其他类型的浏览器还有着比较大的市场份额。另外，并非每个用户都使用800*600小字体的显示模式，不要自以为是地为用户建议“最佳显示模式”。所以在设计的时候一定要考虑到不同分辨率下的状况，争取都能做到好的效果。 误区五：传输、更新速度过慢。页面下载速度是网站留住访问者的关键因素。如果不能让每个页面都保持较快的下载速度，至少应该确保主页速度尽可能快。而我们一部分企业网站的设计从速度上来看是失败的，耐心的等待半天才看到最后划着红叉的图片--图片链接下载失败，只能刷新，这又要等一段时间。测试一下企业网站的下载速度，尤其是如果网站首页图片比较多的话，当然注意清除电脑中浏览器的缓存。另外，影响网站速度的因素有很多，其中除了技术方面，就是主体图片，因此再次强调一定要保证图片使用的度！同样如果一个企业网站的资料一个月才更新一次，很多浏览者将对此失去兴趣，也会使企业失去更多可能的客户。当然资料更新与维护需要成本，因为我们不是在做一个入口网站或专业网站，不需要每天更新；如果能做到每周更新或每两周更新，并在网站上注明更新时间或预告下次更新时间，将有助于告知客户何时可以上网来取得最新资讯。另外所谓活网站的“活”，也是指需具备与客户互动机制，例如邮件列表系统、留言板或客服系统等，当然不需样样功能都具备。必须针对网站的定位，选择适合的机制；同时对于客户所提意见的处理，也需及时，不能让客户对网站失去信心。 误区六：疏忽网站安全问题。很多企业网站具有了完善的导航功能，清晰的文字，漂亮的页面但却忽视了网站的安全问题。因为很多企业网站的目的是为了用于进行电子政务或电子商务，因此网站的安全就更加显得重要。为了设计和管理一个有效、可靠的网站商业服务，必须事先制定一套全面的网站服务安全策略。安全策略将应用于所有网站服务系统、数据库、内容、电脑平台、软件以及网络，它们的作用是处理、交互或者提供对服务的访问途径。提高网站的安全，抵抗黑客非法入侵，避免企业信息泄漏给企业带来的损失是目前电子商务网站建设中的重要一环。 企业网站论文:中小企业网站推广研究论文 【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验，而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。 【关键词】精准营销中小企业网站推广 2008年，因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天，中小企业只有积极利用电子商务拓展市场，采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动，才能从根本上走出困境，实现自救。 1精准营销概述 精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是： 精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。 精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，易于为企业建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下，中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。 2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析 2.1精准中小企业网站定位——小而精 作为资金短缺的中小企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，走精准营销之路，中小企业做网络营销，首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐，他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业，他的“精”在于一个“快”字，互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方，凭借一个“快”字，丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争，并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”，他的定位是中国原创音乐门户网站，“原创”就是他的定位精准所在，该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见，中小企业应结合自身资源、优势，将企业网站定位“小而精”，来突出自身优势。 2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析 网站推广不能盲目，必须针对目标客户群，明确了企业的产品和服务的对象是哪些人，中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定：中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等；推广区域是国外还是国内，本地还是外地等；中小企业所处行业的客户人群分析；根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户；目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群，对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业，则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群，然后针对目标客户群，进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。 中小企业网站推广要实现精准营销，除了精准其目标客户外，还需对其主要竞争者进行识别、分析，来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有：在搜索引擎中输入关键字，排名前10-20的企业站点为主要竞争者；通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息，选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者；其他途径。识别主要竞争者后，要对其加以评估。如访问其站点，以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息，对其网站结构，导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究，观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里，吸其精华，对自己网站进行优化设计，并且进行有效的网站推广活动。2.3.1精准化的搜索引擎营销 主要是指关键字的精准化，关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定，关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式，比如你是一家书籍版权服务公司，那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”，这样不仅避免热门关键词的竞争，而且客户转化率是一个较高的数字。 2.3.2精准化的网络广告投放 企业投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告，首先要明确广告的目标，之后为网络广告的投放设定一个目标效果，依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如，企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显，即使后者的浏览量通常比前者高。 2.3.3精准化的论坛营销 这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块，以论坛为媒介，参与论坛讨论，一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广自己的产品或服务，其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业，可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛，申请账号，发有价值的帖子，在回帖的过程中加入企业网站的链接，或者发表一些产品知识类的文章，方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能，把企业的名称和网站放在签名档里面，回帖就可以给企业网站做推广。 2.3.4其他 如交换链接，中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接，如一个婚纱摄影公司的网站，它除了和行业网站进行链接外，还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销，可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来，然后进行广泛群发，这也是会有一定效果的。 3结束语 开展精准化的网站推广活动，首先要精准网站定位，其次要精准其目标客户和主要竞争者，然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说，天津天天婚庆公司，它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”，它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户，它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等，它的精准营销手段有搜索引擎营销，有百度、谷歌、奇虎等，论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等，在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等，以及其他的网站推广手段。 在企业电子化的今天，开展精准化的网络营销，进行精准化的网站推广活动，可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本，从而从根本上走出经济危机的困境。

营销策略研究论文:云南省农产品绿色营销策略研究 摘要：实施农产品绿色营销方式是我省为适应农业可持续发展、绿色消费观念产生的新的营销策略，它是一项复杂的系统工程，需要各方面的共同努力。21世纪是绿色食品产业迅速发展的世纪，云南农产品的可持续发展必须顺应这一时代潮流。本文详细阐述了当前云南农产品的绿色营销现状，针对其存在问题进行剖析，提出了云南农产品的绿色营销对策。 关键词：云南省 农产品 绿色营销 策略 一、云南省农产品的绿色营销现状 农产品绿色营销是指生产绿色农产品的企业在可持续发展观念要求下，在考虑社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的前提下，通过绿色农产品研发、生产、销售和售后全过程，引导和不断满足消费者对各种绿色农产品的需求。为尽快提高云南省农产品的市场竞争力，云南省积极推进名牌战略，大力发展“绿色食品”、“无公害农产品”和“有机食品”，但从总体上看，云南省的绿色食品产业发展还相对落后，整体潜力没能得到充分发挥，整个绿色食品产业与云南建设全国生态省、发展生态农业的总体目标还存在差距，对农产品的绿色营销产生了某些负面作用，我省农产品绿色营销现状如下： （一）绿色消费意识不足，农产品的绿色营销观念尚未牢固树立 从需求层次的角度看，只有在人们解决温饱之后，才会对消费安全问题给予重视。由于我省经济发展水平还很低，很多地区的绿色消费意识没有形成，一些企业和个人也没有把保护生态和经济增长放在重要的位置，有时仅仅为了谋求眼前的蝇头小利而牺牲长远利益。虽然有一部分农产品生产企业已经意识到绿色营销非常重要，开始宣传绿色产品的优势，但只是作为一种促销方式或口号宣传，没有真正领悟绿色营销的内涵本质。 (二) 绿色农产品的定价策略尚待完善 绿色农产品价格与生态环境成本成正比例关系。绿色农产品的价格比一般产品约高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于绿色产品很符合现代消费者的需求，被认为具有更高的内在价值，所以消费者愿意支付较高的价钱去购买。但就普通消费心理来说，消费者更希望购买的产品价格越便宜越好，以获取最大的消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步，使得绿色农产品的价值没能体现出来。 (三)绿色农产品营销渠道不完善 云南农产品的运输“瓶颈”有待突破。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、运得出、卖得出，实现绿色农产品应有的价值是绿色营销的根本动力。当前云南绿色农产品市场体系虽然初步形成，但由于我省农产品产地区域比较广，农户经营不集中，还尚未形成健全统一的市场体系和营销网络，在企业和客户之间没有建立起快速便捷的营销渠道。 (四)绿色农产品促销力度不足 云南省农产品的名牌策略立即全面实施。为了引导绿色农产品消费，扩大销售，企业应多方位、多渠道加强对绿色农产品的宣传。目前，云南省内有规模、有实力的绿色农业企业很少，且布局不集中，尚未形成群体优势、规模优势。绿色农业企业整体的促销力度不足，一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权，不重视对绿色农产品的广告策划和宣传，还有部分企业即使宣传，强度也不大，导致购买者对绿色农产品的内在价值缺乏了解，没有拉动有效需求，更不利于形成一个稳定的绿色农产品的消费群体。云南绿色农产品中名牌产品数量不多，且未形成规模开发，市场优势不明显，还未能产生名牌效应。 二、云南省农产品绿色营销对策 （一） 加强绿色教育，树立农产品绿色营销观念。 近年来，虽然人们的绿色消费意识逐年增强，但因收入仍较低以及对绿色农产品认识的不足，大部分消费者尤其是广大农村地区的购买者仍购买相对便宜的非绿色农产品，在这种情况下，就要求政府承担起对消费者进行教育的责任，针对不同的购买对象，采取不同的方法进行培训教育，提高人们的绿色农业意识，利用各种媒介工具和宣传方式，积极宣传环境保护和普及绿色消费知识，推动绿色消费的发展，使绿色消费成为一种时尚消费。第一，需要引导和培养人们树立农产品的绿色消费观念，使他们知道绿色农产品与非绿色农产品的差别，了解农药化肥、农膜的大量使用、工业废水的排放等会导致环境严重污染；第二，需要引导和培养企业树立农产品的绿色生产观念，使绿色农产品的企业有觉悟的遵循农业可持续发展原则，加快采用绿色生产技术，开发纯绿色农产品，尽快推行农产品清洁和无公害化生产。 （二）培育农业龙头企业，推动我省绿色农业的产业化 我省农业企业的主要特点是农村人多、规模小、生产分散、管理困难等等。分散的生产和经营对控制绿色农产品的质量是不利的，产品质量得不到保证、标准得不到统一，价格参差不齐，市场适应能力和风险抵御能力差。因此，要提高我省绿色农产品市场竞争力，必须要加快推进绿色农业产业化，把不集中的、产销脱节的绿色农业生产转向综合、产业化生产，形成标准化的规模生产。 （三）实施农产品绿色营销组合策略 农产品绿色营销组合策略是指企业在生产、包装、价格、分销和售后服务等各个环节上始终坚持绿色原则，并将这些环节进行科学的组合。一是抓好绿色农产品的研制开发。研发人员要不断加紧对绿色技术的开发与创新，加快发展现代生态农业的步伐，用有机肥料取代农药化肥，进而开发生产出绿色农产品。二是做好绿色包装，对提高我省绿色农产品的市场形象大有好处。它的作用贯穿于整个农产品生产及销售的全过程。三是建立绿色销售渠道。首先选择具有良好信誉的中间经销商，联系绿色农产品专柜或销售公司，并建立绿色农产品的流通网络。四是实施绿色促销，这是宣传农产品绿色消费的重要途径。积极开展各种绿色农产品的促销活动，加强和消费者的沟通，将绿色农产品的信息宣传给消费者，正确引导消费者的绿色消费。 营销策略研究论文:基于体验营销视角的晋州市旅游营销策略研究 摘 要：随着体验营销概念的提出，将其运用在具有体验性特点的旅游业，对旅游营销的开展具有积极的现实意义。将体验营销的理念运用于正在大力发展旅游的河北省晋州市，针对晋州市的旅游资源优势，制定旅游体验营销策略，对发展晋州市旅游业具有重要意义。 关键词： 体验营销；晋州市；旅游体验营销 河北省晋州市历史悠久，自然和人文资源优势明显。既是大唐名相魏征的故里，又有全国唯一实行“乡级集体核算、土地集体经营”管理体制的周家庄乡，依靠这些有利资源发展旅游大有可为。将“体验经济时代”提出的体验营销的概念运用到晋州市旅游业的发展，对晋州市旅游业准确定位，吸引更多旅游者，做大做强具有重要的实践意义。 1 旅游体验营销的模式 1.1 体验营销的含义 美国哥伦比亚大学教授伯恩特.h.施密特把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）和关联（relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是以体验作为营销客体的市场营销，向顾客提供有价值的体验，通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。消费者的体验才是研究消费者行为与企业经营的关键。进行体验营销的企业为了满足消费者的体验需求，发掘顾客潜意识中的渴望，站在消费者的角度，以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的产品和服务。并且使他们在接触产品的同时，参与到产品的情感创作中来，使他们体验到产品的个性化魅力，以帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 1.2 现代旅游营销的本质是体验营销 1995年世界旅游组织和联合国统计委员会对旅游下的定义是：旅游是“人们为了休闲、商务和其他目的，离开他们的环境，到某些地方去以及在那些地方停留的活动”。但是与其说旅游是一种集交通、食宿、娱乐等为一体的活动，不如说它是消费者的一种体验。比如，去法国的埃菲尔铁塔，沉浸在普罗旺斯的薰衣草花海之中，是为了体验异国别具一格的风情；去中国的故宫，徜徉于苏州拙政园的庭廊之中，是为了体验古代的皇家文化；攀登珠穆朗玛，在冰雪之中挑战自我，是为了体验超越极限的快感。所以说，旅游就是一种体验，它集文化体验、生态体验、环境体验、景观体验、娱乐体验、情感体验、健康体验等于一身。在旅游行业里，旅游景区扮演的角色就是体验产品（服务）的提供者，或者叫做体验经济的制造者。在体验经济时代，旅游者的需求不仅仅是旅游产品，他们更看重的是停留在记忆中挥之不去的体验经历。因此，与传统旅游营销满足消费者需求的出发点相比，现代旅游营销的本质是以满足消费者需求和体验为目的的旅游体验营销。 1.3 传统营销与体验营销的比较 体验经济时代的到来以及人们体验需求的产生，必然要求体验营销与传统的营销存在着差异，并且在今后的营销策略制定中，体验营销的指导作用会日益重要。它与传统营销的比较如下： 从产品特色、市场特征和竞争状况中进行市场定位 把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买 营销策略以4p、4c、服务营销策略为主 从旅游者的需求和体验出发 焦点在顾客体验上 体验“符号化”，在广泛的社会文化背景中体验消费情景 认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求刺激、乐趣等一时冲动而购买的概率是相同的 营销策略以感官、情感、思考、行动与关联营销为主 2 晋州市旅游营销现状分析 2.1 周家庄乡的农业观光游 周家庄乡实行以乡为基本核算单位的经营管理体制，土地集体经营，在全国农村是独树一帜、绝无仅有的。周家庄是著名的林果之乡，林果面积8000亩，形成了美丽的田园风光。游客通过参观合作史纪念馆来领略集体公社制度的魅力，通过观光采摘来欣赏田园风光。但这是远远不够的，虽然具有全国独一无二的，却没有发挥它独特的优势，并且在目前的形势下，观光旅游对游客来说，已经不具备新鲜感，且在不同的地区都会有农业观光旅游，因此不具备地域优势，只能吸引部分附近游客，使当地的旅游业发展壮大受到很大限制。 2.2 魏征文化游 晋州市以“廉政教育”为指导思想，以魏征公园、魏征故居为龙头，大力发展魏征文化游。以游客参观，导游讲解为主，缺乏深刻的体会，因此有待于进一步对魏征文化深入挖掘与体会。 从晋州市旅游发展的现状来看，虽然资源丰富，但传统的旅游营销策略已经不能满足，甚至制约了当地旅游的发展。从体验营销的视角来制定旅游营销策略，是当地突破重重限制，取得进一步发展的必要选择。 3 晋州市旅游体验营销的实施策略 3.1 以旅游者的体验为导向设计、制作和销售旅游体验 迪斯尼为父母和子女设计了分享快乐时光的地方。从售票处，到主题公园内的建筑、设备、员工、提供的游戏以及旅游纪念品都能够让父母回忆流逝的童年，让孩子享受正拥有的童年。有体验感的广告能使主题更加鲜明，“好客山东”，“浪漫之都—中国大连”，“问道武当山，养生太极湖”，这些广告语的设计，令游客在去旅游体验之前就进行了心灵的体验，充满向往，充分激发了消费者的思考，触动了他们的情感，引起了他们的行动。晋州市应该首先找准定位，选定突出自己特点的广告语，从情感上吸引旅游者前往。 3.2 针对周家庄文化加强旅游者的角色体验 周家庄文化是中国在计划经济时代“”的缩影，在国内外都能吸引大批人前来学习研究。将单调的观光游发展为体验游，也就是使旅游者进入“”的角色之中，听到熟悉的“东方红，太阳升”，看到那一时期的画和语录，亲自动手进行劳作，在“大食堂”里品尝自己劳动出的食物，重现那一时期的生活模式与分配方式，通过亲自参与其中，加强角色体验，来达到思想与感情上的认知。 3.3 深入挖掘魏征文化，从情感上使旅游者达到共鸣 魏征作为我国封建社会一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓苍生，历代官员和家乡人民的敬仰和爱戴。在魏征故居内摆放魏征进谏的奏折，以及魏征的名言，名篇。导游在带游客参观的过程中不是生硬的讲解和让游客自己看，而是让游客能够明白魏征文化的内涵，让他们自己有机会聚在一起向导游阐述这些古文的意思，通过与导游进行互动体验，以自己思考的结果，引领自己今后的行动，使魏征文化深入人心。在游客离开之后，能够把这种文化传播给更多的人，吸引更多游客的到来。 3.4 开发旅游纪念品 旅游纪念品是一个地方文化的代表，甚至象征着良好的旅游地形象。一个好的旅游纪念品，饱含着浓厚的地方特色，对游客是一种吸引。旅游纪念品可以随着游客的足迹散布到四面八方，能为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传，为该旅游地招徕更多的游客。针对晋州市的人文资源和历史资源来看，能够凸显“”精神和魏征文化的纪念品是最佳的旅游纪念品选择。当游客离开晋州之后，看到这些纪念品能够引发他们情感上的依恋，在思考晋州深刻文化的同时，以魏征精神指导自己的生活，并且把晋州推广给更多的游客，达到从精神上的体验到行动上的转变。 在日益重视旅游业发展的河北省晋州市，资源不是制约其发展的关键，而真正重要的是正确的营销策略，突破传统的旅游营销模式，基于旅游者体验视角的营销策略的制定，是实现旅游者和旅游营销者共赢的选择。 营销策略研究论文:网络营销策略的研究与分析 摘要：网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式，还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节，尤其是面对大企业挤压的中小企业，网络营销可以使他们避开了资金不足，品牌弱势等弊端，使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的，本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。 关键词：网络营销 互联网 网络营销策略 0 引言 21世纪是信息产业的时代，互联网作为一种信息传播的重要途径，已经深入到社会的各个角落中，网络营销作为当今新兴的营销方式，随着网络的发展网络营销也在不断的创新与开拓。 网络营销是以现代营销理论为基础，利用internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。研究网络营销策略的目的就是为了掌握网络营销的内容、运作规律及未来的发展趋势，更好地为企业服务。下面就分析一下网络营销的主要策略。 1 病毒式营销 病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。 病毒式营销的特点：利用他人的资源，呈几何倍数地繁殖。 病毒式营销的本质：是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。常用的推广工具有：视频、flash短片、qq桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等，即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意，传播只有打动用户的心，用户才能主动去传播。 例如：必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告：唐伯虎篇和孟姜女篇等 2 搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种：seo与搜索引擎广告营销 seo即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。 3 电子邮件营销 电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。 4 bbs营销 不用细致的解释了，这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百ip；当然，对于企业，bbs营销更要专也精。 5 博客营销 博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵，融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言，博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。 博客营销会给企业带来什么好处？ 5.1 博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息，读者可以就此发表评论，通过评论可以了解客户对企业行为的看法，企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的客户参与调查。 5.2 相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言，博客更容易受到目标群体的欢迎和接受 5.3 博客能够直接给企业带来潜在的客户 5.4 企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量，降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。 5.5 企业可以利用博客进行危机公关。 例如：2007年月1月29日，中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布，他们将与国内最大的跨平台博客传播网络bolaa网携手合作，通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。 6 播客营销 播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动；国外目前最流行的视频播客网站（世界网民的视频狂欢），知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。 7 sn营销 sn：social network，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。sn营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部 等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：google gmail邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验gmail；同时，当你拥有了gmail又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展 了其社交网络，同时，google gmail通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。 8 创意广告营销 创意广告营销，也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。 9 知识型营销 知识型营销就像百度的”知道”，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。 10 事件营销 网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件，通过网站，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。 网络事件营销特点是：成本低、见效快，网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻，在引起社会广泛关注的同时，将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代，不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播，网媒的广泛传播，也推动着事件进一步聚集，成为公众关注的热点。可以说，现今的所有事件营销都属于网络事件营销。 11 口碑营销 口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。 例如：圆通快递无偿运递国旗，支持海外华人助威奥运；5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析，我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。 营销策略研究论文:关于企业事件营销策略研究 论文摘要：随着经济的发展，市场竞争越发激烈，消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品，事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐，已成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在借鉴其他学者研究理论和成果的基础上对事件营销的基本理论作出了归纳和分析。 论文关键词：事件营销；王老吉；品牌 1 文献综述 事件营销的应用从上世纪初就开始了，但对于事件营销的研究则是从上世纪80、90年代才开始。在关于事件营销的研究中，学者主要对事件营销的概念及特点、效果、基本策略进行了阐述。 1.1 关于事件营销定义的研究 要对事件营销进行深入讨论就必须广泛的从各个理论角度进行研究。作为近十年才出现的一个术语，事件营销通常用来“描述将一个品牌和一个事件相联系的营销实践”。tom duncan认为，事件营销就是利用能够引起高度注意的重大事件或突发事件，从而吸引目标受众的关注和参与，其最大特点在于它的参与性。马成在《事件营销》中表示，在大传播时代，事件能起到四两拨千斤的作用，“简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果”。李光斗则认为，事件营销指的是“企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到”一举扬名天下知“的目的”。这些学者从各种不同的角度对事件营销做出了定义，那么综上，我们可以把事件营销定义为：企业有计划地制造或借用“事件”，以“事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建立。 1.2 中国企业事件营销的现状 1.2.1 事件营销常用策略 事件营销，本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果的一种营销手段。 （1）借势。 所谓借势（事）,是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件，这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说，借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。 （2）造势。 所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。 1.2.2 企业事件营销的不足之处 虽然众多企业在借势造势上都做的很好，但我国企业事件营销策略上仍有许多不足之处，具体来说，主要体现以下几个方面。 （1）事件营销目标不明确。 在事件营销实践中，有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果，还有一部分企业认为事件营销能产生巨大的轰动效应，能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性，但当与企业再更深入地接触时，发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要达到什么样的目标，或者说效果。 （2）只强调事件，没有构成事件营销体系。 有些企业只注重事件本身，将事件操作的尽善尽美，却忽略了事件是用来营销的，结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾，比如营业推广，按照消费者行为理论，消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后，并不一定就会购买企业的产品，因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。 （3）事件与品牌缺少关联。 国内不少企业盲目跟风，看到其他企业运用事件营销获得成功，自己也想运用事件营销来打品牌。但是，对于事件营销的本质他们根本不了解，牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系，生搬硬套将二者“撮合”在一起，不考虑产品与事件的相关性，最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。 2 王老吉品牌事件营销实践 北京时间2008年5月12日14时28分，四川汶川县发生里氏8级地震。5月18日20时，《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行，此次贩灾募捐活动共募集15.1429亿元人民币，创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中，“多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示:2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里，王老吉的贴吧里一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。一篇名为“封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。 3 改进企业事件营销的对策和建议 由王老吉事件营销可以看出，企业是完全可以更加充分的运用事件营销的，那么对于企业来说，如何做才能更好的运用事件营销这一利器呢？ 3.1 明确事件营销目标，做好事件营销定位企业的定位决定了企业的发展方向，但往往是抽象和静态的，事件营销定位正好填补了企业定位的静态性，有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体，实现地位的动态表达，但是它的风险也更大，直接影响着事件营销的成败，关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。 3.1.1 事件受众群体定位 事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段，但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件，它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步，了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。 3.1.2 事件定位 即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后，应该确定挖掘事件的角度，明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念，一定要找到品牌与事件的联接点，而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。 3.1.3 产品诉求点定位 事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中，产品的诉求点要和事件有机结合在一起，因势利导，切不可将事件与产品同时堆砌。 3.2 将事件营销作为企业的长期战略 事件营销的“项链理论”认为，事件营销的整体设计应该像一个完整的故事，分开头、发展、高潮、结局等各个阶段，但有一条主线，能串点成线，串珠成链。也就是说，企业对自己的品牌在有了一个明确的定位后，还必须注意一切的事件营销都围绕这个定位来进行，并最终形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一个品牌“维珍”，其品牌的建立过程就是一部关于事件营销的优秀连续剧。1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德•布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内播放音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺；当维珍婚纱开业时，理查德•布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德•布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落：为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性，理查德•布朗逊还在英吉利海峡某处裸跑。可以说，事件营销在维珍的身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。 总之，随着世界的发展，社会已经进入了一个大传播的时代。在这个时代，企业的宣传已经不再局限于广而告之自身的品牌或产品信息，更多的是追求与顾客、公众、同行、员工之间建立更长远的更密切的联系。与此相应的，事件营销日益成为企业发展的重要手段，对于事件营销的应用也越来越多，但问题依然存在，只有更加科学有效的运用事件营销才能帮助企业在商海沉浮中更上一层楼。 营销策略研究论文:浅议金融危机背景下的中小企业市场营销策略研究 [论文关键词]金融危机　中小企业　市场营销策略 [论文摘要]全球性的金融危机对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。本文首先介绍了金融危机对中小企业的影响，在此基础上分析了金融危机下的中小企业市场营销环境，并进一步指出金融危机对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出了中小企业应该选择的市场营销策略。 就目前的情况来看，我国的经济已经率先从金融危机的阴影巾摆脱出来，很多行业已经成功地重新进入迅速发展的时期。然而，经济的缓慢复苏并不意味着这场经济危机已经完全地过去，相反，随着后金融危机时代到来，全球经济并没有进行根本性改善，实体经济仍旧不断地受金融危机的影响，我国企业的发展面临着更加复杂的环境与威胁。 一、金融危机影响下的中小企业 金融危机的波及的范围和影响程度，都是人们所意想不到的，虽然我国实行的是有计划的市场经济，但是在全球化的整个运行过程中，还足棚对缓慢和不成熟的，尽管我国参加全球化的步伐也比较谨慎，时间相对较短，但我国的经济仍旧避免不了经济危机所带来的巨大冲击，但是如果说仅仅对于那些以对外贸易为主，并且是相关产品科技含量不高的话，这一场危机具有前所未有的毁灭性，这次危机带给中小企业的巨大影响主要在以下几个方面。 (一)企业的出口问题受到了非常严重的打击 全球性的金融危机源于美国，然后进一步地波及到全世界各个地区，但是由于美国是中国的第一出口大国，因此，随着美美元的贬值以及美国公民的购买力的下降，中国的出口企业就会受到严重打击，还有一些以出口为主的企业，他们面临着更大的阻碍，逐渐导致产品销路不通畅、产品积压，以至于资金周转困难。 (二)融资环境恶化，融资难度加大 金融危机发生以后， 融资环境逐步恶化，中小企业普遍感到压力很大。我国的银行不仅需要提高融资的标准和成本，与此同时，我国的融资额度也在明显地降低，而这种情况中小企业而言，他们最缺乏的就是资金，目前的这种做法对中小企业的发展带来了更多的不利，以至于对于以后的发展更是难上加难。 (三)消费群体的购买力下降，企业产品的销售相当困难 金融危机的影响愈演愈烈，产品的原材料成本不断上升，物价也随之上涨，这无疑是不能够避免的，对于大部分的消费者来说，收入降低，就意味着购买力的不断下降。金融危机正在无形地影响着广大消费者的心理，然而，任何一个企业的生存与发展都需要依靠消费者，可是，在整个金融危机的影响的背景下，消费者需要适当的去考虑缩减一定的消费开支，同时进一步控制自身的消费欲望。 二、金融危机影响下的中小企业营销环境 (一)中小企业融资环境困难 目前，我国的中小企业普遍存在着很多的问题，例如制度不健全、抵押担保机构少等问题，这进一步造成我国中小企业不容易获得银行的贷款、融资途径少、难度大等问题，然而，这也成为不断困扰中小企业发展的非常重要的原因与问题。随着全球性的金融危机的进一步加深，越来越多的问题变得更加尖锐。 (二)原料成本的上升，使中小企业的利润进一步减小 金融危机的影响使得整个原材料的价格全而上涨，与此同时，整个农副产品的价格也呈现出大幅度的提升，而这些条件直接地电话号到了中小企业的生产成本上升；第二，新《劳动合同法》进一步规范了我国的中小企业的用人制度，进一步为维护工人的基本权益，提高了工人的收入，但这在一定程度上增加了我国中小企业的用人成本，使我国中小企业的经营困难进一步地加大；再次，随着生态环境不断恶化，我国的各级政府不断地加大了环保力度治理环境问题，他们进一步要求中小企业需要对污水进行处理、废气进行回收净化等，对于污染环境、排放不达标等等有类似问题的企业采取限期整改、依法关闭等措施。 (三)市场总需求下降，中小企业的销售范围减小。 全球性的金融危机直接影响到我国中小企业，使得他们的整体的出口数量下滑。这为目前我国中小企业的出口带来很大障碍。随着目前我国中小企业出口贸易的不断减少，使得国夕j、市场依赖程性高的中小企业呈现生产力下降、利润减小的趋势与状态。因此，面对逐步减少的市场份额，我国中小企业之间的竞争程度变得更加激烈，进而使产品价格不断地下降，企业利润空间进一步缩小，使得他们的生存压力以及难度进一步加大，企业的发展和生存的空间受到了威胁，步入了进退两难的境地。 三、金融危机对消费者购买行为的影响 金融危机的影响之下，我国的消费者的行为有了很大的改变，他们的消费心理更加成熟，并在其影响下消费行为更加理性，并且呈现出如下的变化： (1)消费者在进行产品的选购时开始更加关注企业未来的发展前景及其品牌声誉。金融危机之后，拥有158年历史的雷曼兄弟控股公司申请破产，随之而来的就是很多世界知名企业的破产与重组等，如美国的克莱斯勒公司、美国通用汽车公司等。中国社科院关于“中小企业在金融危机复苏中的作用”的调研报告表明，在此次金融危机中我国有40％的中小企业已经宣布倒闭，40％的企业即将宣布破产；虽然中西部的倒闭比重较小，但沿海地区的倒闭比重要大于内陆，所以对于整个行业的发展来说是不容乐观。 (2)消费者开始更加理性消费者对未来收入预期的不确定性和过多的担忧，是经济危机给消费者心理上造成的最大冲击，尽管当经济慢慢地好转时，消费者的不再有这种恐慌的心理，然而消费者现在的心理会更倾向于理财和财产保值，支出会更有计划性，消费观更加理性，当企业的产品推出一些广告宣传和促销活动时，他们会根据自己的真正需要的东西来选购商品，并且目标明确，更加关注物美价廉的商品．即便是商家针对消费者购买频率比较高的生活必需品推出各种形式的促销活动，也不会超出自己所预想的购买范围，消费者具备了更强的抵抗力。 四、中小企业为应对金融危机所采取的营销战术 (一)竭尽全力地规划和完善营销战略 为了增强市场营销水平，中小企业必须从很多方面做出改变，例如，改变传统守旧的营销观念、开发并壮大自己的营销队伍等。竭尽全力地规划和完善营销战略是企业的重中之重，这也是中小企业开发营销战术的根本出发点。按照常理，为了实施营销战略，中小企业必须先要有一个明确的经营目标，为了应对内部和外部环境变化，就更加需要一些具有战略性和指导意义的营销策略，众所周知，良好的营销战略是进行下一阶段营销工作的前提保证。 (二)改变传统的营销理念 据有关材料介绍，来自一家调查公司的对几百家的中小企业的2007年的调查数据显示，相当一部分中小企业的领导们持有这样一种观点，即他们觉得公司机构最重要的是财务会计部门，市场营销只能排在第二位，而且绝大多数的人觉得，市场营销只不过是简单地“将企业生产的产品卖出去”而已。这从一个侧面反映了我国中小企业市场营销理念的缺失和认识程度的薄弱，这样一种状态根本不可能创建一个真正的营销时代，我国绝大多数的中小企业领导们都知晓市场营销的长效定律，也就是只有通过长期的实践才能真正体现市场营销的效果，较短时间内很难会有什么作为，所以，他们甘愿将心血投入到管理企业财务和维持良好的现金流。 (三)采取组合营销策略．保持营销的合理投入 在金融危机的强烈影响下，中小企业的刻板的考虑往往是先是减少费用支出，把缩减营销费用当做首要目标。但实际上，缩减营销费用将使企业陷入一种恶性循环的怪圈，与之相反，在应对金融危机带来的挑战时企业反而应该适当加大营销开支。因为当行业中绝大多数企业都在缩减营销费用的时候，企业自身所需的营销成本会大大降低，对于投入营销开支无疑是件好事，如果企业此时仍然能持续不断地进行合理的营销开支，籽会有意想不到的收获，而这从某种程度上也为企业建立品牌开辟了道路。 营销策略研究论文:探析当代大学生市场的营销策略研究 [论文关键词] 大学生　消费特点　营销策略 [论文摘 要] 随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。以高校大学生为消费主体的消费品市场也将成为一个独特而有潜力的细分市场。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。 随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生，他们都是依赖学生生存的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。 我通过对粤东地区四所高职院校的调查发现，大学生市场存在明显的消费特点。比如，大学生消费行为呈现个性化、时尚化、多样化，且大学生的消费结构呈多元化趋势。与此同时，大学生的消费行为也趋于理性化。但我们也应该看到大学生市场也存在着许多问题，表现为：盲目消费、攀比消费并有较强的从众心理。 针对大学生市场的特点和存在的问题，作为企业来说，如果想抢占大学生市场，获得巨大的回报，就必须在认真分析和了解大学生消费者需求的基础上，对市场进行细分，选择自己的目标市场，进行正确的市场定位，确定与目标市场相适应的营销组合，即产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的组合。以下我就自己的观点提几点营销建议： 一、产品组合策略 企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。比如，目前几乎每个大学生都拥有手机，手机企业可以提供多种风格、多种款式和色彩的系列手机装饰产品，供不同偏好的同学选择，满足大学生的个性化需要。再如，电脑、mp3、数码相机等商品在大学生中拥有率也在不断提高，企业也可以充分利用自己的优势，开发适合大学生市场的产品。同时，企业还要注重大学生休闲产品的开发，调查显示，40%的学生休息时间是在睡觉和上网，一些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。企业在产品提供上要有针对性，使产品组合丰富多彩并能及时更新以适应大学生多样且多变的消费性格。 另外，在服务性行业，如自助洗衣店、熨烫、缝补衣物的服务店，以经营各类考试用书、学习用书为主的书店等等，都是大学生急需的。特色的小餐馆、美发店也有稳定的市场需求。企业在产品开发的思路中，除了商品的使用价值外，还要考虑产品的包装，品牌以及所有附加利益和服务等整体价值。大学生消费注重产品的实用方便，对服务要求不高，但被人尊重的心理比较强烈，有较强的品牌感。企业要让大学生感受到作为顾客的优越感，建立一个反应迅速的顾客意见反馈系统，及时妥善地处理大学生们的意见和建议。 二、产品定价策略 由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。 三、渠道创新战略 调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。另外，网上销售、直销及团购等方式，也是非常适合高校大学生这一群体的销售方式。网络上最适合的产品是流行性高和新潮的产品，如书籍报刊、软件、数码产品等。采用这些销售方式时，还可以提高大学生消费者的参与程度，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生，树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。 四、针对性的促销策略 促销策略应注重信息传递的有效性，建议企业重点不放在传统的媒体，如电视、报纸等大众媒体，而转向针对性强的互联网广告、校园卖场的pop广告等。而激发热情的互动性活动策划将是大学生市场促销的非常有效的形式。各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动吸引了大量学生参加，是企业增强大学生的关注，加深对品牌的印象的时机。加强与高校有关部门和各种学生组织的联络，将当前最新的商品信息和消费动态，及时在学生中进行宣传，也能有效地促进企业品牌的建设。 作为企业来说，一方面要吸引学生认购企业的产品，一方面还要对学生进行消费引导，因为在调查中发现大学生的消费状况基本上是现实的、合理的，但是大学生中也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。有些消费项目与缺乏理财能力和追求物质享受等因素有关。这种不合理的消费行为虽然不是大学生消费行为的主流，但却不容忽视。消费者的价值观念和对生活的感受等是影响消费行为的根本原因。对于关注大学生市场的企业而言，应当主动承担传播健康消费观念的责任，而非抓住大学生心理的弱点，借机谋取暴利。企业也应当看到，大学生的消费潜力在学生生涯中并未完全体现，但却是品牌忠诚度形成的重要时期。所以，企业不能只考虑短期利益，而是以创造顾客满意与长期社会福利为企业目标。企业在开拓市场的同时，需要配合学校培养大学生的理财能力和科学的消费观念，养成良好的消费习惯，共同推进健康的校园消费文化的建设。这对于培育大学生市场，扩大社会消费以及促进社会生产，都具有重要意义。 总之，重视大学生的消费市场，不仅有助于企业的市场开拓，提高企业的利润和销售水平，同时也有助于充分满足大学生的消费需求，更有益于指导和培养大学生正确的消费理念和理财能力，促进他们的健康成长。 营销策略研究论文:旅游咨询服务营销策略研究 摘要　党的十七大报告提出，加快发展服务业，全面提高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型服务业，是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争，旅游咨询服务需要科学制定营销策略。文章基于4p和4c辩证统一中的4r为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。 关键词　旅游咨询；服务；营销 一、旅游咨询服务的现状 传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。 目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。 我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。 二、影响旅游咨询服务提供的因素 1　环境因素 旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。 2　服务对象要素 接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。 3　人际因素 旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。 三、旅游咨询服务营销策略研究 传统的市场营销策略主要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。 4p与4c分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4r：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4c辩证统一的4r为理论依据。 1　旅游咨询服务产品策略 旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。 2　旅游咨询服务价格策略 服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理，依次执行相应的价格政策。 3　旅游咨询服务提供的渠道策略 在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种btob、btoc的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。 4　旅游咨询服务促销策略 以4p和4c辩证统一的4r为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。 5　基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略 旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。 (1)导人期的营销策略 这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。 (2)成长期的营销策略 成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。 (3)成熟期的营销策略 该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。 (4)衰退期的营销策略 作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。 6　围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销 (1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。 (2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程 旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。 (3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求 服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质性服务提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同性服务外包。 四、结论 旅游咨询服务提供商要有效参与市场竞争，需要实现从传统营销理念向现代服务营销理念的转变，按照现代旅游的要求，根据自己的需要和市场环境。选择和确定旅游咨询服务的系统化营销策略。首选的营销策略是基于数据库管理状态下的关系营销，建立起btob、btoc的直销服务网络，通过合理的竞争去获得发展和提高。 营销策略研究论文:客运营销策略研究 随着我国 社会 主义改革开放的不断深入，社会主义市场 经济 的迅速 发展 ，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已悄悄地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运 企业 ，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运，重大节假日等客流高峰时期外，虚糜现象在全路已司空见惯，少了往日那种买票靠关系，乘车怕无座的热门现象，仔细 分析 了造成这种局面的原因，虽然社会的客观因素有一定 影响 ，但铁路自身的主观因素更不容忽视，所以，笔者认为，必须从铁路 问题 着手，认真查找在营销工作中存在的问题，确立铁路客运营销在铁路企业整个生产经营活动中的地位，从而下定决心，加快铁路客运营销工作的改革与发展，由此重振铁路客运雄风。 关键词：客运营销 营销策略 客运雄风 一、 铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。 所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”：经营、营销；“销”：推销、销售；“营”为着眼点，“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。市场营销观念有五个发展阶段：生产观念（物美价谦）产品观念（以上乘的产品吸引消费者）推销观念市场营销观念（顾客需要什么就卖什么）社会营销观念。铁路运输企业市场营销活动要建立在社会主义市场经济之上，所谓市场经济是商品经济的运行形式，是通过市场的市场机制为基础实现资源配置的一种经济运行形式，社会主义市场经济首先是市场行为主体以公有制为主，其次，市场主体的个人消费基金分配以按劳分配为主，再次，市场经济运行要求客观要加大力度。针对社会主义市场经济的三大特点：我们的铁路运输企业市场营销活动的出发点必须满足旅客，货主的需求与欲望，以提供位移服务为中心，组织全行业的整体营销活动。 二、 当前铁路客运营销存在的主要问题： （一）、唯我独尊“铁老大”思想观念根深蒂固。 铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”作风，官场习气，唯我独尊的观念可谓根深蒂固，虽然铁路各级党、政组织近年来围线市场竞争的主题，进行了形势 教育 ，多数职工树立了市场意识、竞争观念，但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形热认识不清，自视“国家第一号”，运输行业的“巨无霸”，自成体系的“高、大、半”仍在孤芳自赏，以至缺乏紧迫性、难有责任心，使得野蛮待客，野蛮装卸、乱收费、乱涨价的路风问题层出不穷，严重损害铁路形象，令旅客、货主望而生畏，使客流流向它方，这种状况如再延续，结果必然导致优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。 （二）体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。 铁路由于受传统管理模式的影响，职能上政企合一，组织上统一领导，运输上统一调度指挥，计划安排，财政上统收统支，至使管理上多层次，少灵活性，因此，对内在改革上步履艰难，在利益的再分配上涉及到一些单位、部门、个人的上下、去留，得失时，决策者怀着手心手背都是肉，扔下哪能个都心疼的家长心态，不是去想方设法为促进营销搞活机制，大胆改革，而是考虑如何均衡各种利益更有甚者，不愿意舍弃自身利益，惧怕改到自已头上，革到自已脚下，对改革工作明推暗阻，对外少灵活性；一些计划需经层层审批，费力耗时，不能适应瞬息万变的市场变化，难以做出适应市场的反应，以至在其它运输企业的“紧迫”之下，节节败退，连连失利，因此，造成的是良机的不断错失。 （三）机制不活，缺乏竞争力 机制不活的主要原因有：一是下达运输任务缺乏 科学 的预测，未按市场 规律 分析各种市场因素的影响，采取“水涨船高”的方式下达指标，势必严重挫伤生产部门和职工的增产增收的积极性；二是运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权，不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如：协调运价、浮动运价、季节运价等措施，以适应客运的需要，赢得客运市场，从而造成列车或严重超员或严重虚糜；三是利益分配驱动力弱，内部竞争机制尚未合理建立，干多干少一个样的现象普遍存在。这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争力呈现下降趋势。 三、 为什么要大力拓展铁路的客运营销： 就当前铁路所面临的市场形势，大力拓展铁路的客运营销，是铁道运输企业的战略任务，关系到铁路企业的生死存亡，其理由是： （一）开展客运营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节，满足旅客和货主的要求，将人和行包位移这种运输产品销售出去，是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。 （二）通过客运营销能拓宽营销思路，在探索中不断发现客运新的增长点，并依托优势大力发展多元经济，提高企业效益，增强企业活力，从而增强铁路企业参与市场竞争的能力。 （三）通过开拓营销市场，可以根据市场竞争的需要，尽快理顺现有与市场营销不断适应的管理机制，做到以人为本，激发活力，选优胜劣汰，科学民主决策，使生产人员、管理人员、营销人员的价值在营销过程中得以体现。 四、 当前铁路客运营销策略 （一） 解放思想，更新观念，为营销打基础。 观念陈旧，思想保守，不适应形势发展，是铁路在运输市场上竞争失利的重要原因，所以要想加快铁路客运营销战策的步伐，首先是要带领全体员工向封闭、保守的传统观念告别，确立与市场经济、与实现两个根本性转变相合拍的新思维，新理念，即：由粗放型经济向集体型转变，由传统的计划经济向社会主义市场经济转变。以强烈的开放意识、市场竞争意识、生存意识、危机意识和竞争意识，破除长期以来存在的“老大”思想，“官商”、“坐商”观念。一切从市场从发，从旅客、货主的利益出发，树立紧迫感和责任感，形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来，把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营，自觉、主动地服务于旅客、货主，向他们提供“精品”运输，确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现，塑好铁路形象，从而形成全面出击的营销态势，迅速抢占市场。 （二） 加快改革，完善机制，为营销作保障 1、 加快改革，理顺体制。党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度，提出在本世纪初，在国有大中型企业初步建立起 现代 企业制，这为铁路改革指明了方向。 何谓现代企业制度：现代市场中企业的组建、管理、运营一系列行为规范的制度形式包括：产权制度、企业组织制度、财会制度、管理制度、运行规则以及所有者、经营者、劳动者之间的关系，国家对企业的关系，企业和社会的关系等方面的内涵。 随着改革的不断深化，铁路也应随着市场经济的发展，加快改革的步伐，尽快建立现代企业制度，理顺体制。我们的企业地区深深地感到这一点，就拿上海路局的公司制改造来说：由于近年来航空和高速公路的飞速发展，铁路运输占整个市场份额的比例在缩小，航空和公路的飞速发展其重要因素，就是建立了与市场相适应的体制和机制，反映铁路计划经济的传统管理体制和运作机制没有革除，未形成真正的市场主体，上海路局把处华东经济发达地区，客运的潜在市场前景广阔，要把自觉和精力“聚焦”于客运市场，增强市场分析、预测能力，及时捕捉、寻找、掌握市场机会，最根本的在于培育一个客运市场主体，形成一个 市场化的经营机制，通俗地说，上海路局成立公司目的是为了更好地开拓、占领客运市场扩大市场份额。 因此，铁路还应有更多的现代企业制度出台，通过运输组织优化，市场主体的确定划分，营销利益格局的调整，以至从资源配置、运价机制、产品的促销手段和方式，以及信息反馈等方面强化营销，使现有的运输能力，优势得以最大的发挥。 2、 完善机制，优化管理。要想全面实施营销战策，就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，反应迅速整体协调，形成营销组织体系，以营销为主体建立以工效挂钩为基础，能准确体现，评价员工实际工作水平和绩效的利益分配机制，形成分工有别，标准一致，目标相同的生产，营销考评机制。从而建立，健全以经济为“杠杆”的生产营销管理考核制度。切实做到奖优罚劣，变过去的“要我干”为今天的“我要干”，彻底摒除“干多干少一个样”的不良风气，激发各部门及员工的积极性和创造性，去努力开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力，更好地参与市场竞争。 （三） 加强市场调查，完善运输组织工作为营销开拓市场 开展市场调查，是铁路制定符合旅客要求的运行图的前提，是搞好铁路运输组织工作的基础，关系到铁路对客流的吸引程度。困此优化运行图，完善运输组织，是铁路客运营销成败的关键。 1、 开展市场调查，搞好售票组织 通过对客流的市场调查，掌握客流结构是铁路采取灵活对策，满足不同层次旅客乘车要求，再好适销对路的旅客列车，更好地组织售票的前提，因此，市场调查工作，应当高度重视，并切实做到深入细致，给决策者 科学 决策提供依据，现阶段的客流具体定位在两个层次上：一是政府部门、企事业单位的工作人员，私营 企业 职员和个体小商贩、学生、军人的群体。这部分人对旅行条件的要求较高，是铁路与其它运输方式竞争的焦点。这是铁路应当优先争取和保证的对象，二是民工流。代票价对他们有较大的吸引力。是铁路较固定的群众，他们一般售中在春节期间和农忙前后乘车。虽然他们偏爱于列车，但近两年在铁路正常列车运行的情况下，无法保证他们及时购票乘车时，长途汽车的定点运输，挖走了这部分急于上路的客流，因此，对这两个层次的旅客，铁路一要加强售票的组织工作，其中加快 计算 机售票的建设步伐，以 科技 进步来搞客运营销是当务之急，同时采取各种售票渠道，实现售票方式的突破，以“三活”方式（时间活、手段活、预售活）最大限度地方便旅客购票，二要在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路，备好临时车底，采取“四是”措施（早联系、早计划、早安排、早预许可证），做到有客流就近开车，不能把客流推向其它的 交通 工具。 2、 调整客车方案，优化运行图。 根据市场调查，了解需求情况，编制符合市场 经济 发展 规律 、满足旅客、货主要求，具有经济效益的旅客列车运行图，即优化客车开行方案，在积极发挥客运市场。并加强站、加预报，做好客车分流，突出保证重点，长、短途列车分工的客运组织工作内涵，以最大限度地减轻严重超员与虚糜并存的现象。 开展绿色通道，增开长途客车，开行假日列车，调整夕发朝至列车，行包专列等营销策略的实施，对吸引客流，增加收益已获益菲浅为此，铁路再进一步地开展营销策略的探索，以争取在市场立于不败之地。 （四） 注重形象设计，实施“品牌”战略 改善服务态度，提高服务质量是我们挤身运输前列，扩大市场营销的基本前提和根本保证，铁路的运输质量有着丰富的内涵， 于运输生产经营的全过程，体现在安全，服务、价格、品牌、人员和管理等各个方面，每位铁路员工都应当认识到：提高运输服务质量是 社会 对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要求。因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的 问题 ，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路在市场的竞争力。 就当前情况，铁路客运部门的形象设计，应着重从以下几方面进行： 1、 提高队伍素质，铁路客运工作的服务为主，服务工作以人为本。因此，队伍素质的高低，直接 影响 着服务质量，所以必须坚持对职工进行市场形势，职业道德、服务技能的 教育 培训，通过减员增效，开展岗位竞争，以挑选素质高、能力强的人员，充实到各个岗位。结合科学管理，政策驱动，促使每位职工都能真正视旅客如“上帝”，千方百计地为旅客、货主提供方便，解决困难，变被动工作为主动服务，彻底入改变过去“生、冷、硬、顶”的恶劣服务，赢得旅客而赢得市场。 2、 抓好列车安全，提高正点率。继续深入开展安全基础建设，以“从严站车，基础取胜”为指导思想，开展安全教育和应急培训，树立“安全是最大的效益”的观念，认真落实各项安全措施，搞好列车治安的综合治理，从而确保旅客生命及财产的绝对安全。搞好站车组织，提高列车正点率，让旅客乘上放心车，满意车。 3、 完善站、车设施、美化客运窗口，要从服务营销，改善铁路形象的高度出发，对站、车客运设施加大投入，改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧，破损的状况，使站、车面貌有个根本性的改观。提高站、车硬件档次，改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境，进一步地体现铁路在安全、舒适方面的优势。 4、 加强路风建设，杜绝“两野、两乱”致使旅客、货主吃尽苦头，导致铁路市场的大理流失，应当从中吸取深刻的教训。 目前 铁道部的客运服务质量活动正是站在市场营销的高度，把路风建设提高到一个新的高度来认识，因此，严肃认真清理价外收费，以车以票谋私等行为，杜绝“两野、两乱”，刹住各种不正之风，维护良好的铁路声誉，真正体现“人民铁路为人民”的服务宗旨。 5、 实施“品牌”战略，推进优质服务。旅客出门旅行，已由过去“走得了”京戏成现在“走得好”，因此，以往的服务工作已不能满足旅客的要求，便得铁路的吸引力下降，所以如何创出“品牌”列车“品牌服务”，如今已显得日趋重要。新型空调车的不断换代使用， 旅游 列车、假日列车，夕发朝至列车的开行，列车服务宾馆化的方向发展，已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力，要加大营销宣传力度，履行服务承诺，使“品牌”名符其实，对旅客、货主产生起真正的吸引力。并通过“品牌”的创立，带动其它各项服务的开展与提高，以留住老顾客，吸引新客户，不断争夺战取客流份额。 （五） 依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。 依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。 1、利用客运支柱旅游业，形成新的客运增长点。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好客运支柱旅游，旅游增强客运效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营 网络 ，搞好一条友服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽客运新的经济增长点。 2、抓住商机，大力发展铁路多元经济，车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路客运部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。 诚然，铁路当前所面临的形势虽然严峻，要做的改革及探索工作依然繁重，应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在，挑战和机遇并存”的发展 时代 。检中我们面对现实，立下破釜沉舟的决心，真正重视并切实搞好铁路客运营销工作。积极参与市场竞争，加快内部改革，就一定能重振铁路客运之雄风。 营销策略研究论文:我国餐饮企业文化营销策略研究 论文关键词:文化营销 营销策略 餐饮文化 论文摘要:文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。本文以餐饮行业为例,阐释了餐饮企业实施文化营销的可行性和有效性,并重点探讨了其文化营销的策略选择。 21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化,企业产品的同质化,文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显,文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】 一、文化营销的内涵及作用 所谓文化营销,是基于文化与营销活动的融合点,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。【1】 二、餐饮行业与餐饮文化 餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。 三、餐饮企业文化营销策略 (一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵 中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。 1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。 北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。 2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。 (二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销 现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。 1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。【4】 山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。 2、注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。 四、结语 在现代市场经济活动中,文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业,合理选择文化营销策略,充分发挥文化因素对经营活动的促进作用,唤起消费者对本企业产品的需求,赢得消费者对企业的认同,使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。 营销策略研究论文:中北房地产公司目标市场营销策略研究必要性分析 一、 研论究背景 1.中北房地产公司简介 中北房地产公司隶属于吉林省中北集团。中北集团具有22年历史，总资产达50亿元。是集房地产开发、商业运营、药品经营、金融服务、物业管理为一体的集团化公司。集团成功地打造了中北大市场、中北生产资料市场、中北瑞家家居广场、中北新天地购物乐园、中北医药超市等十余家子公司，商业范围辐射吉林省。2007年集团进军地产领域，成立中北房地产公司。中北地产公司定位目标市场为三线城市，从建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市进行大量投资，开发城市综合体项目。这是公司成立以来独立成功开发、操作的集中高端住宅产品和商业综合体为一体的地产项目。 成功打造了集购物、休闲、餐饮、娱乐、家居于一体的大型综合购物广场——新生活购物乐园。新生活购物乐园的运营填补了这三个城市综合性商业空白，同时中北集团地产品牌在异地落地生根，成为吉林省本土商业地产龙头企业，成为消费者心目中实体品牌。 2.研究背景与意义 自1998年全国停止住房实物分配，实行住房分配货币化，吉林省房地产业进入快速发展时期，房地产投资以每年34.5%速度递增，房地产业成为吉林省经济发展的支柱。受2008年美国经济危机的影响，整个房地产市场严重衰落，房屋价格涨幅回落，商品房交易量持续下降，房地产开发商投资规模缩减。但从长期趋势来看，房地产行业处于持续高速增长态势：吉林省房地产投资持续高速增长，知名品牌物业企业不断涌入，房地产开发规模日益扩大，住房消费需求强劲，房地产信贷增长迅速，商品房价格逐渐攀升，房地产市场产销两旺。房地产业持续快速发展，进一步扩大了投资需求和消费需求，拉动了国民经济增长同时，也导致了行业投资过热的现象产生。 为了解决投资过热的现象，国家采取了一系列的宏观调控措施，房地产企业面临着更为严峻的宏观调控政策和更为激烈的竞争局面，经营不善的企业必将在竞争中出局。 在国家新的宏观调控政策和激烈的行业竞争环境中，中北房地产公司率先在三线城市成功开发城市综合体项目。中北房地产公司通过多年的努力经营，虽然已经获取宝贵的实践经验，但是在实际运营中缺少科学系统的理论方法为依据。因此，科学系统的研究中北房地产公司目标市场营销策略显得尤为必要。 3.国内外研究现状 当前国内外学者对同类课题进行了相关研究。国外对房地产研究大多是实证研究。国外主要运用现资组合理论主要着重研究以下两个方面：一是房地产投资作为投资的一种，它在各种投资中所占的地位和与其他投资的相关度，二是房地产投资内部各种物业的风险散度和收益的大小，经过欧美国家诸多专家学者的实证研究，得出下列结论：即房地产的收益大于物价上涨率，并且，房地产投资作为一种投资方式与其他投资的关联度很小。 国内的专家学者们一直致力于房地产业的研究。房地产市场营销理论综合了房地产经营管理学与市场营销学两门学科理论,属于新兴交叉学科,因而针对房地产营销这一课题所进行的研究也处于初期阶段,尚未成熟。对全国性房地产业的研究主要集中在房地产业的前期开发研究，企业融资研究，人力资源研究，以及国内知名房地产项目的开发战略和目标市场营销策略等方面的研究。 从网络搜索信息来看，主要有以下学者进行吉林省房地产业研究。以郄瑞卿为首的学者们在《长春市房地产运行机制分析》中通过研究长春市房地产运行机制以及房地产在长春的产业地位及供需结构和支付能力，提出了长春市房地产市场发展的动力机制和制约机制，并针对问题提出房地产在长春的发展机制。李成员在《长春市土地开发利用的效益研究》指出长春市房地产开发态势良好，但是结构和空间还存在一定的问题，要合理调整商品房的供应结构，并加强经济适用房和集资性建房的管理。刘薇在《完善吉林省住房公积金制度的探讨》中，通过对吉林省住房公积金管理的现状调查以及对住房公积金管理机构和住房公积金资金归集，使用、监督检查等方面进行详细分析，指出运行中的成绩与经验及运行机制中存在的问题，寻求合理的解决方案，协调各方面工作，为吉林省住房公积金的管理提出可行办法。少有用本土房地产开发公司作为案例而进行的系统研究。 二、研究内容和方法 1.研究内容 本研究主要以吉林省中北房地产公司为案例，运用市场营销的理论和工具，在调研基础上拟对其目标市场营销战略进行研究。主要分析中北房地产公司吉林项目营销工作现状及存在问题、企业内外部环境和目标市场消费群体的需求特征。在对中北房地产公司营销现状进行分析的基础上，探析其在营销方面存在的主要问题，最终将从通过不断渗透中北房地产公司强大的商业品牌优势的角度出发，旨在为中北房地产公司吉林项目制定科学系统的目标市场营销策略和有效的营销策略实施保障制度，用明确有效的市场战略保障企业在竞争中的立于不败之地。 本研究的重点有三：一是中北房地产公司营销环境分析；二是目标市场消费群体需求特征分析；三是目标市场营销策略和营销策略实施保障制度的制定。研究组成员将深入研究相关理论，积极进行市场调研，与企业高级管理人员进行案例分析讨论，以确保本研究的有效进行和顺利完成。 2.研究方法 本研究采用理论研究和实际案例研究相结合的方法，用相关市场营销理论对中北房地产公司进行系统分析。用swot分析法分析中北房地产公司营销环境，准确分析企业内部环境的优势和劣势，外部环境的机会和威胁，以找到内部优势和外部劣势相匹配的契机。运用消费者行为理论对目标市场消费群体需求特征分析，锁定目标客户群，进行产品定位。运用4ps理论制定中北房地产公司吉林项目目标市场营销策略。并运用营销战略管理理论制定营销策略实施保障制度。 三、研究意义 本研究预期形成《中北房地产公司长春项目营销策略研究》研究报告一份，并发表相关论文一篇。本研究能够有效促进科研资源的理论研究成果转化为生产力，具有一定的学术价值和理论实践意义。 第一，由于中北房地产公司市场营销策略制定缺少科学系统的理论方法，因此本课题的研究对该企业市场营销有直接的理论指导作用；有利于提高该企业产品的市场竞争力和市场份额，从而确保该企业在严厉的宏观调控政策和激烈的竞争环境中健康有序的发展。 第二，中北房地产公司是吉林省本土商业地产龙头企业，具有行业示范作用。所开发的项目是该企业定位三线城市的成功案例。因此本课题的研究对目标市场为三线城市的房地产企业营销策略的制定有一定的理论和实践参考价值。 第三，本研究可以促进更合适的市场营销理论与方法在房地产行业的应用和建设。使营销理论更好地服务社会，为社会经济发展创造更多价值。 第四，本研究的有效实行有利于高校青年优秀人才成长，促进高校科技创新团队能力建设，促进学院学科建设、师资队伍建设及教师科研能力提高，更好地发挥高校服务社会的功能。 营销策略研究论文:温控系统推广应用市场分析与营销策略研究 作者：汪亚琦 刘东 何志清 谢文婷 谢玉斐 吴黎明 宣磊 摘要 对温控系统在安徽省的推广应用前景进行研究,深入了解温室大棚在安徽省的整体发展状况和趋势,走访和县、临泉、肥西等地进行温室大棚生产现状实地调研,回收有效问卷,得出该系统在安徽省具有广阔的市场前景,从而为温控系统的推广应用提供市场依据,并据此提出相应的营销策略。 关键词温控系统;推广应用;市场分析;营销策略;安徽省 我国农业目前正处于从传统农业向现代化农业转化的新阶段,温室环境控制是农业现代化的重要标志之一。如何对温室环境进行控制使作物在最佳的环境中生长,是目前农业工作者所面临的重要课题。为满足现代农业快速稳定发展的需要和响应农业部加快农业科技创新步伐的要求,中国科学院合肥智能机械研究所独立研发了远程农业实时信息采集和控制系统。该系统可根据农作物的生长规律为其提供生长所需的最佳环境条件,具有控制精准、功耗低、体积小、监控范围大、成本低、操作方便等特点,具有广阔的市场前景。 1研究对象系统简介 整个系统由无线传感器网络节点、gprs终端、上位机3个部分组成,通过部署在监测区域的多个无线传感器网络节点完成数据采集。其中协调器节点和路由器节点只负责数据的收发,终端设备节点上安置了相关的用于区域监测的传感器,并将采集到的数据通过路由器转发给协调器或直接发送给协调器。协调器通过串口和gprs终端相连,gprs终端将无线传感器网络传送过来的数据按照gprs网络的数据格式发送至gprs网络。gprs/internet内部网关将gprs网络的数据格式转化成internet数据格式,远程的上位机通过上位机软件获取传送过来的数据,在界面上实时显示出来并将数据存储到数据库中[1]。并通过上位机软件发送数据采集命令给无线传感器网络,并同时监测部署在监测区域的无线传感器网络节点的运行状态。 1.1创新点 一是实现了对温室群的控制与管理。二是系统中设置了温度传感器网络节点,具有自组网能力,摆脱了传统温室采用485总线以及can总线等有线方式与计算机通讯的距离困扰,并利用成熟的gsm网络技术,实现对温室群的远程控制[2]。三是充分结合农业专家系统知识,实现了对温室环境的科学有效调控,满足了农作物在不同生长发育阶段以及不同时间段内对温室环境的要求。 1.2技术关键 一是无线自组网技术;二是单片微处理器控制技术;三是gsm/gprs远程控制技术。主要技术指标:控制精度、传感器精度、响应时间、无线传感器组网距离、系统功耗等。 2调查研究方法 为了解安徽省设施栽培现状,于2010年1月25～30日,笔者前往和县、临泉、肥西等地采用问卷调查法进行了为期5d的温室大棚生产情况实地调研。此项调查几乎涉及各界人士,其中,专门从事农业生产的个体农民和集中生产的大农户占调查总人数的58.5%,已就业人士占11.7%,在读大学生占15.75%,农业研究机构专家占调查总人数的1.75%,政府官员占调查总人数的2.3%,其他占10%。调查的主要目的是通过扩大调查范围,全面考虑和分析市场需求,以增加调查结果的可信度和科学性,从而得出有意义而且正确率较高的调查结果。该次调查涉及的人数较多,最终共收回有效问卷2 000份,其中从事农业生产的个体农民673份,集中生产的大农户497份,已就业人士234份,在读大学生315份,农业研究机构专家35份,政府官员46份,其他200份,调查对象比例基本符合该系统前期主要应用农业领域的要求。 3温控系统推广应用的市场分析 3.1设施栽培现状的实地调研结果 和县从1985年开始示范种植大棚蔬菜以来,因其经济效益显著,蔬菜种植面积得到迅速扩大。至1990年前后已成为华东地区最大的“菜园子”,至2002年蔬菜瓜果种植面积达1.78万hm2,年产量50.9万t,成为仅次于山东寿光的全国第二大蔬菜生产基地。至2004年,蔬菜瓜果种植面积达2.83万hm2,其中大棚蔬菜1.33万hm2,产量超过80t,产值8.5亿元,占农业总产值的40.4%,农民人均种菜收入达1 100元,占人均纯收入的38%。至2008年,大棚蔬菜发展到10多万农户、2.67万hm2,并以每年15%的速度递增,大棚种植效益也达12万元/hm2以上。棚体结构普遍使用高架、钢钩大棚,既可以发展吊蔓栽培,又可以增强抗风雪能力。 截至2009年底,临泉县早春甜西瓜农产品种植专业合作社绿色西瓜基地面积扩大到800hm2,以临泉县范兴集乡、高塘乡、杨桥镇、老集镇为中心,涉及到阜南县、颍上县、太和县、颍州区、颍泉区、界首市等“三县二区一市”,为全市高效农业发展起到了典型引路和示范作用。1户群众种植0.67hm2西瓜年效益3万元以上,可以带动5户群众共同发展。该生产基地2010年将继续扩大大棚西瓜种植面积,力争达到1 400hm2。 2010年1月30日沿路返回时实地调研了肥西三岗、蜀山井岗、庐阳大杨、包河大圩等大棚农业种植区。截至2008年,合肥市大棚栽培总面积55.6hm2,其中加温温室8.2hm2,占14.8%;日光温室11.9hm2,占21.4%;钢架大棚为35.5hm2,占63.8%。合肥市正在积极推进具有合肥特色的“一县一品”。农业产业布局重点围绕“三圈五带十园百区六大产业集群”进行建设,其中不少项目就涉及到蔬菜。比如,“五带”中的环巢湖百公里水生蔬菜产业带、肥西县合铜公路15km蔬菜园艺特色产业带、肥东店白路高效种养一体化产业带等。按照产业布局规划,全市将形成100个66.67hm2以上特色种植园区。此外,十大园区的建设,基本都与瓜果蔬菜有关,比如包河区东大圩万亩蔬菜园艺观光农业产业园、造甲宋岗万亩蔬菜草莓生态种植园和肥西县官亭丰祥万亩大葱、药材、生态养殖产业园等。此外,六大产业集群很多也是规模化高效种植。比如以长丰水湖镇为核心的1.33万hm2草莓产业集群,以肥西上派镇为核心的1.33万hm2苗木花卉产业集群,以肥东撮镇、肥西三河和包河大圩为核心的6 700 hm2莲藕产业集群。 由上述调研情况可知,安徽省设施栽培呈现出蓬勃发展的态势。全省目前总共温室面积约21.4万hm2,据专家预测,还以每年15%的速度递增。但同时也存在一些问题:一是大棚结构简陋,种植品种单一。由于结构简陋,抵御自然灾害的能力较差,生产不规范,保温性能差,根本谈不上光、温、水、气、肥等环境的综合调节控制,与生态农业和无公害农业相距较远,单位经济产出与发达省份及国外的差距较大,自然设施生产的风险高。二是大棚技术装备差,作物栽培体系不完善。目前,全省大部分地区农业设施还局限于竹木混合结构大棚等棚型,结构简易。现有的少量现代化塑料大棚,硬件装备水平并不低,但生产管理和运行水平远低于国外和国内其他地方的水平,能源消耗大;尤其是设施蔬菜、瓜果等栽培技术未成体系,种植的系统化、科学化与生产实践有较大差距。国产钢架大棚结构设施没有根据当地不同气候条件进行改造。大棚材料防尘、防老化、防雾滴性能差,以致透光率下降快,使用年限短。三是产业化规模小。散户的生产经营方式,运行管理的水平低。应逐步扩大设施生产的经营规模,将设施农业发展为高新技术和先进适用技术集成的工厂化高效农业,以缩短与国外发达国家的差距。四是设施农业的科研能力较弱,科技含量低[3]。针对江淮地区气候特征和连栋大棚生产中存在的小气候问题,部分学者对连栋大棚遮阳网覆盖降温问题(内外遮阳网的降温效应对比)进行了观测和定量研究,同时对小气候效应及种养模式进行了探讨。但在环境可控温室和大棚的结构参数优化、环境控制策略和满足作物最适宜生长的条件等方面还处于探索阶段,尤其是在南方和长江中下游地区的环境条件下,如何改善棚室中的环境负荷有待进一步研究[4]。棚室内智能控制系统设施为空白,只有丰乐生态园和丰乐种子公司的基地大棚内有配备,但基本上也处于闲置状态。 3.2 问卷调查结果 在发放问卷所获结果中,农业生产者基本对智能温室控制系统持欢迎态度,有小部分不了解此系统的人士,经过调查员解释后也对此系统表示感兴趣,大都希望实现农业生产的科学化,并表示如果市场上存在这个系统会进行尝试购买。在读大学生中部分出身于农民家庭,表示希望有这样的系统产生,以帮助父母进行农业生产,减轻其劳动负担;另一部分也表示这样的系统较好,顺应了当代农业的发展潮流。已就业人士,因亲眼见过很多农业生产,对这个系统还是怀有一定期待心理的。通过逐个研究农业专家的35份问卷,基本看出在他们的研究工作中也曾涉及到此类系统的研究问题,还有部分类似系统研究产生,但是他们多数处于研究角度,在成本、销售等方面存在问题,故基本没有投入实际使用,了解该系统后,他们表示看好该系统。政府官员大部分表示:随着科学技术的发展,加上国家相关政策的扶持,对这方面的需求也会增加,故该系统有着很大市场潜力。其他被调查者中基本涵盖了各界人士,他们以自己的眼光对该系统给予了好评。在问卷最后的简答题中,部分人士给予了自己的看法,他们所提出的功能(除部分人士提出的极端功能,如自动控制农药配比进行喷洒、对偷窃者自动报警和抓捕等之外),其他的所研发生产的系统大部分能够实现。 3.3调查前期市场现实需求预测 截至2008年底,安徽省农户温室面积约21.3万hm2,主要分布在和县、临泉、繁昌、阜南、肥西等县;安徽省有110个县,每个县有1个县级示范园,每个县级示范园约占地1.3hm2,共143hm2;此外省内用于科研、旅游观光以及珍贵花卉苗圃种植的温室大棚面积约200hm2。因此,安徽省总共温室面积约21.4万hm2。预计大棚温室面积还以每年15%的递增率扩大。由于该产品是以温室大棚使用者为目标客户群,1个系统可以控制200m2,因此预计前期可以占到10%的市场份额,约可销售系统100多万套。后期将不断扩大市场占有率,完善系统,增加客户人数,争取可以占到市场份额的50%。 3.4关键外部机会 一是我国智能化的先进集约化农业目前仍处于起步阶段,市场应用不广,而同样的在国外发达国家智能化集约农业技术已相当成熟并且市场应用广泛,我国政府正在大力地提倡和扶持智能化的集约农业的发展并引导传统农业向其转变,因此智能化温室控制系统的推广正是响应国家的政策和号召。二是随着世界发展由互联网向物联网转变的时代,我国也于1999年启动了物联网的建设,并且物联网研究处于世界领先水平,因此智能化系列传感器识别系统将会迎来新的机遇,温控系统的推广应用必定无可阻挡[5]。 3.5调查前期市场潜在需求量预测 世界在发展,科学在进步,农业的发展当然也不会止步不前。因此,根据当前发展水平,我国农业种植也会逐步从散耕型向密集型发展,而且利用大棚种植的农作物的种类也会逐步增加,对土地的利用率、作物产出率也会加大要求。要实现这些要求,除了种子本身的质量之外,最重要的是作物在生长过程中的管理和外界环境,这对智能温室控制系统的需求量就不言而喻了。该系统能很好地控制作物生长各期需要的温度、湿度、光照、ph值等外界环境因素,从本质上解决问题,满足需求,而且价格低廉,适用面广,在未来市场中潜在需求量很大。 4营销策略 4.1定价策略 在考虑该产品的生产成本的基础上,分析到目前市场上同类产品的竞争较小,因此采取需求导向定价,利用可销价格倒推法,将本产品尤其是针对大棚农户的市场定为消费者可接受的价格和商愿意接受的利润水平来确定其销售价格。对于销售于科研性质的农业示范园的相对高端产品,同时考虑到与市场上同等竞争者的产品价格,采取投资回收定价法进行定价,确保投资按期收回,并获得利润。 4.2分销渠道策略 一是分销。这是一种最为重要的销售方式,即在省内选取几个重点地区进行推广,在每个地区建立1个渠道寻找商进行推广销售。二是采取网络直销。接受网上订购,然后直接发货到终端消费者手中,以此来扩大产品销量。 4.3促销策略 一是人员推销。派遣推销人员到温室大棚种植区对农户和农业示范园区进行推销。二是广告营销。建立自己专门的网站,接受网上订购;印制宣传单,到目标市场和示范园区进行宣传;通过目标市场的当地县级的电视台和广播进行宣传促销。三是公共关系。通过广告的宣传和老客户对本产品建立的口碑,扩大该产品的影响力;横向联合科研院所的强大技术优势,将会大大提高该产品的信誉和影响力,使更多的消费者信赖该产品,从而无形中提升销量。四是营业推广。在每年大棚种植的淡季购买产品将给予一定的优惠;将每一位购买产品的消费者办理会员卡,会员卡将以积分的形式给予不同的优惠,对于老顾客介绍新顾客的情况,老客户将得到新客户购买的新产品价格的同等积分;在推广的县级地区设立售后服务网点,完善和保证产品的售后服务质量。 5致谢 在整个调研过程中得到了合肥学院管理系缪群道、李道芳、张晓锋、俞军、陈琳老师、中国科学院合肥智能机械研究所宋良图研究员、安徽省农业委员会汪社宽高级工程师、安徽省农业科学院园艺研究所张金云副研究员的悉心指导,在此一并感谢。 营销策略研究论文:研究商业银行中基于客户价值的联动营销策略 摘要：我国加入wto后，资本市场逐步开放，外资银行不断涌入。在残酷的市场竞争中，若想立于不败之地，单纯依靠传统的营销模式已不能满足我国商业银行发展需要，严重限制了商业银行经济结构调整和经营方式转型。因此，本文通过对基于客户价值的联动营销策略进行研究，以期帮助商业银行开拓新的营销思路，进而提高价值创造能力和市场竞争力。 关键词：商业银行联动营销客户价值 一、前言 客户是商业银行一切经营行为的基础，而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下，客户的金融服务需求日趋多元化，优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工，加强与系统外有关单位的沟通与合作，立足客户价值展开联动营销，充分利用整体资源优势，增加客户产品覆盖率，提高客户对银行的依赖度和忠诚度，特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下，联动营销显得尤为重要。 二、商业银行联动营销的属性 对银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。 (一)主体的广泛性 联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间（如工商局等）、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。 (二)方向的可逆性 联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳入联动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。 (三)联动的必然性 在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。 三、构建科学高效的联动营销体系 商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。 （一）广辟信息源泉，及早谋划，快速行动 一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。 （二）加强机制建设，落实配套措施 1.建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。 2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。同时，主办单位只能有一个，否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形，避免产生“人多无效率”。 3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。 4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率，建立责任追踪机制，明确专人负责，各参与方要定期就项目开展情况进行通报，对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通，并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。 5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中，注意定期总结成功的经验做法，分析失败原因所在，为更好地开展营销工作提供有益的参考。 （三）加强流程化建设，建立快速运行机制 尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然，对于特别简单的联动营销，比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品，就不需要严格遵守上述流程，将业务办理简单化。 （四）突破传统思路，创新营销手段 提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财政局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。 （五）善用周到服务，用巧劲打动客户 在当前市场环境中，各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下，如何博得客户的青睐，答案是善用服务手段，用心打动客户。联动营销过程中，做好客户的公关，联动各方须注意细节，关注客户喜好，及时了解客户所想所需，甚至关注客户家属的需求，在恰当时机给予客户最需要的帮助。 四、结束语 当前，银行业逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。 营销策略研究论文:商业银行跨国公司客户营销策略研究 银行对公业务的竞争实际就是优质客户资源的竞争。在对公业务客户中，跨国公司客 户无疑是一个优秀但挑剔的客户群体。一方面，在世界经济全球化的浪潮中，跨国公司 是先进生产力的代表，控制着众多的行业和资源，许多跨国公司都是世界500强企业， 他们是银行业客户群体中经营稳定、信誉较好的客户；另一方面，他们作为市场经济的 领跑者，银行单纯的存贷服务已无法满足其日新月异的需求。他们以其全球经营的经验 ，以国际银行业的惯例审视中国的商业银行，不断挑战银行传统的服务领域，期待我国 的商业银行能以国际通行的标准、国际认可的专业水平提供全面的个性化的金融服务。 外资银行拥有成熟的产品品牌、先进的电子化系统支持和丰富的市场营销经验，在对 跨国公司客户的营销和服务中占据一定的优势。因此，我国的商业银行要在激烈的市场 竞争中巩固和发展与跨国公司客户的合作关系，只有认真分析跨国公司的需求，加快研 究高效率、专业化的营销策略，棚探索新的银企合作模式，在服务好跨国公司客户的同 时，加快自身产品创新和业务创新的步伐，提高人员素质，建立灵活高效的服务快速反 应机制，保持可持续发展的特色竞争优势。 一、商业银行跨国公司客户金融需求分析 跨国公司在带来先进经营理念的同时，也带来了世界水平的竞争活力，带来了复杂多 样的金融需求。高效的资金管理要求、灵活的保证方式、创新的业务产品、优惠的服务 价格、多样化的融资安排、全国乃至全球一体化服务等等，这些对一般客户来说目前难 以企及的服务内容往往却是跨国公司最基本的服务需求。 (一)全面、一体化服务需求 提供全面的一体化的金融服务是跨国公司对商业银行服务需求的基本内容。从整体上 讲，全面的一体化的需求主要包括两方面的内容：一是要求商业银行人员、产品和服务 等方面的一体化、全系列，即商业银行的一位客户经理就能发挥银行与企业间的桥梁沟 通作用，及时、有效地满足企业的需求，在产品和服务上，银行能提供包括国内外结算 、资金调拔、授信、信息服务等专业化、全系列的产品和服务；二是指跨国公司希望与 商业银行建立全面的合作关系，商业银行要将跨国公司在全国乃至全球各地的分支机构 视为一体，以相同的标准提供服务。 (二)效率服务需求 效率朗国公司需求的核心，是反映银行产品及服务质量水平的一个重要指标。跨国公 司对银行服务的效率需求主要包括客户需求响应效率和决策效率两方面内容。客户需求 响应效率主要指日常业务处理效率，即业务处理速度和办理质量。如对客户需求的反应 要迅速有效，内部业务处理如授信审批或业务报批流程要快速便捷，根据实际需要灵活 安排操作流程，为跨国公司等重要客户提供特殊的、简化的业务处理绿色通道。决策效 率是指决策部门在研究客户需求解决方案时做出重大业务决策的速度和质量，特别是当 遇到重大问题或办理时限十分紧迫时，决策层快速反应、灵活处理的能力。 (三)高效的资金管理需求 减少资金在途，节省资金成本，加快生产流程和销售进程，提高整体的管理效益是跨 国公司财务管理的基本要求。随着跨国公司在华业务的扩张，客户群体不断扩大，分支 机构不断增加，跨国公司在及时归集和使用销售资金，有效实现集团对分支机构资金的 管理和监控上的需求日益突出。除此之外，信息技术的快速发展也使跨国公司产生了更 多、更细的需求，如希望足不出户就能够了解和掌握银行账户的详细资料，并能进行远 程结算操作；能实时查询每一笔汇款的明细资料，如汇款人、用途、时间、相关合同号 或订购号等。 (四)多样化的授信产品需求 跨国公司对华投资力度的强化，投资方式的多元化，促使其产生多样化的授信需求， 例如希望银行将跨国公司的总分支机构作为一个整体考虑资金需要和授信政策；为了提 高销售资金回笼速度、降低坏账率，要求银行给其客户融资便利；把应收账款转让给银 行，以有效改善公司资产负债结构、提高理财效率等等。因此，衍生出全国或全球统一 授信、银团贷款、长期可循环的综合授信额度、买方信贷或消费信贷、国内保理、并购 融资等许多新的授信产品需求。 (五)价格服务需求 追求利润最大化的经营动机使跨国公司十分关注银行产品和服务的价格，同时，跨国 公司在市场中的地位也使他们在与银行的往来中占据着较为有利的价格谈判优势。在授 信业务方面，他们通常要求采用基准甚至下浮的利率；对于中间业务，则要求根据业务 量大小制定差别价格或综合其他业务品种提供一揽子优惠。 二、我国商业银行跨国公司客户营销策略研究 服务效率、产品适用性、价格水平和业务创新能力等是跨国公司客户选择合作银行时 的主要考虑因素。为了有效地拓展跨国公司业务，我国的商业银行要树立现代化商业银 行经营理念，进行管理革新和银行再造，以最大限度地方便客户为原则改造业务流程， 提高办事效率；提高客户需求应变能力，加强产品开发，缩短产品开发的周期；提供差 别化服务，对不同的行业乃至不同的客户制订针对性的服务方案；建立应变灵活、决策 迅速的客户管理体制，配备高素质客户经理，加强对重要客户直接管理的力度等。 (一)建立灵活、高效的客户服务体系 效率需求是跨国公司最主要的需求之一。商业银行应通过减少组织层次、减少管理环 节，建立灵活应变的工作模式，加快反应和决策速度来提高服务跨国公司客户的效率。 具体可采取以下措施： 1、成立专门的客户经理小组，配备综合素质高的专职客户经理。由商业银行总行派出 首席客户经理，负责对跨国公司营销和服务的总体协调工作。各分支行设置专职客户经 理，按照首席客户经理的要求，为当地企业提供具体服务。 客户经理应具备较高素质，熟练掌握银行的各项业务，有较高的外语水平和流畅的沟 通技巧。分支行的客户经理要定期搜集跨国公司信息，分析客户潜在需求并制定对策， 灵活解决跨国公司的问题。 2、建立总分行、分行间及各部门间的快速协调机制。客户营销，特别是跨国公司客户 营销是一项涵盖面广、质量要求高的系统工程，应充分发挥商业银行总行的内部协调能 力、资源调配和服务调度能力，加强总分行、分行间及各部门间的沟通协调，上下配合 、协同营销。首先，具体产品、具体服务和实际成效是能真正赢得客户的保障，这不仅 需要客户经理准确把握和反映客户需求，更需要各业务部门在产品和服务开发设计上的 有力支持。其次，跨国公司的全面、一体化需求也要求银行提供的服务跨出本行、跨出 本区域，这就需要其他兄弟行和总行的大力支持。 3、开辟为跨国公司服务的绿色通道。绿色通道就是制定特别流程、特别操作为跨国公 司客户提供快速服务通道，特事特办，例如对跨国公司授信开辟审批绿色通道，省却中 间审批环节，实行特别时限。 (二)进行差异化营销 作为具有国际化标准经营管理特色的客户群体，跨国公司的需求不仅不同于国内的企 业，跨国公司间的需求也有很大的差异。为了提高拓展跨国公司客户的成效，商业银行 应该在细分客户的基础上制订差别性的拓展和服务措施。 1、产品差异化。商业银行应根据不同客户的不同需求，对现有的产品与服务进行组合 或者进行产品开发，争取为跨国公司客户提供针对性强、全面的个性化的服务。例如， 对于一些生产销售型的跨国公司，银行传统的存贷款业务并不是其需求的重点，他们希 望借助银行广泛的服务网络为其客户提供便利的缴款途径，同时能迅速归集销售资金， 获取客户缴款的有关信息。银行是这些跨国公司的经营模式中承上启下的重要一环，银 行提供的服务将决定其运作流程的效率，对其实施最大限度地满足客户需求的客户战略 ，对其获得有利的市场竞争地位发挥着重要的作用。因此，银行可根据这部分客户的具 体需求，将银行柜面、网上银行、客户服务系统、自助服务设备等多种服务渠道进行整 合，建立销售资金管理系统，提供企业销售资金实时入账、交易信息实时查询以及银企 业务联动处理等服务。 又如，有些跨国公司的总部及在华企业的地区总部与分布在全国各地的分支机构的融 资能力有很大的差异。如果分支机构融资能力受到限制，那么总部濒在资金上提供支持 或提供相应的融资保证，而且，分支机构的融资困难可能影响到公司整体生产运营计划 并增加管理难度。因此，这类跨国公司希望银行给予全国统一授信，向总部提供授信额 度，其下属分支机构在额度范围内可以在异地使用该授信额度。对此，商业银行可以由 总行牵头，充分利用各分支机构资源优势对跨国公司在华投资项目进行汇总评估，核定 跨国公司在华统一授信额度，并规定分支行对跨国公司分支机构的授信总额不超过其总 额度。 2、价格差异化。灵活运用价格策略，对不同的客户实行不同的利率和收费标准是个性 化服务的重要内容，可以有力地争取优质客户，拓展对银行综合效率贡献最大的客户群 体。在具体实施上，可以根据不同的信用等级、业务量等标准对跨国公司客户实行差别 化定价，实行在收费标准上增量递减收费办法，在效益优先的原则下通盘考虑贷款利率 、服务收费和业务手续费的标准之间的匹配，争取总体以较小的价格折让获得更多的业 务量和收益。 (三)提高业务创新能力 随着在华投资的不断深入和投资策略的不断调整，跨国公司的需求也日新月异，提高 金融产品和业务的创新能力是商业银行保持核心竞争力的有效手段。要提高商业银行的 业务创新能力要做好以下两方面工作： 1、坚持以客户为中心、以市场为导向。商业银行业务创新要坚持以客户为中心的理念 ，加强对市场和客户的调研，大胆突破传统业务范围，根据市场和客户的需求变化进行 新产品的设计开发和原有产品的优化完善。近年来，随着跨国公司在国内投资的迅猛发 展，同一母公司在华有多家、甚至数十家投资企业的情况不断增多。越来越多的跨国公 司为加强账户管理、提高资金效益，提出了高层次现金管理服务的需求。各家银行为提 升市场竞争力，纷纷将现金管理业务作为产品研发与营销的重点，并将其作为拓展市场 、服务跨国公司等重要客户的主打产品。大银行依靠遍布全国的网点为客户提供网络服 务，新兴商业银行凭借后发的数据集中优势为客户提供快捷的服务。 2、注重信息技术的应用。银行产品的开发要特别重视信息技术的运用，根据信息时代 的要求开发先进的产品，使现有产品体系实现质的飞跃。信息技术的发展使电子银行业 务成为银行进行业务创新的重要基础，例如，企业网上银行系统突破了传统柜面办理业 务的模式，提供在线查询、转账、电汇、开立承兑汇票等业务，跨国公司的财务人员足 不出户就可以完成几乎所有的银行业务操作。 又如以上所述的现金管理业务，其内涵就是凭借先进的电子银行手段，将银行已有的 收款、付款、账户管理、信息咨询服务、投资、融资等业务产品进行整合，为客户提供 最便捷、经济的资金管理方案，使银行成为跨国公司客户的“财务管家”。 (四)加强银行境内外机构联动 商业银行可通过境内外分支机构的联动，加强对跨国公司集团的整体了解，提供全方 位、高品质的服务，从而与跨国公司建立全面的银企合作关系。 1、建立境内外机构之间通畅、有效的信息沟通体系，为跨国公司营销和服务奠定良好 基础。实现信息资源整合，建立信息准确提供、实时更新的境内外机构信息沟通体系对 跨国公司客户的拓展具有重要的作用。可对跨国公司客户进行分类，建立境内外业务联 动信息库，集中完整反映包括银行各分支机构对跨国公司在当地投资公司的授信明细， 各机构所在地跨国公司营销市场概况，跨国公司在当地投资公司经营情况，各行采取的 营销手段等信息。既有利于形成对跨国公司的整体营销体系，有利于各分支机构取长补 短、融会贯通，启发新思路、新想法，也为即将对跨国公司在当地投资展开业务拓展的 机构提供了有益的参考。 2、加强境内外机构的产品交流和联合研发，为跨国公司客户提供全方位、多渠道的产 品和服务。一方面，充分发挥境外分支机构作为国内银行与国际金融市场间桥梁与纽带 的作用，加强境外分支机构对境内机构产品的支持力度，以境外分支机构的产品作为境 内各机构拓展跨国公司客户的有益补充。另一方面，加强适合境内外分行合作的业务产 品的开发和推广，整合资源创造最大效益。 营销策略研究论文:关于零售行业的文化营销策略研究 论文关键词：消费者 零售业 价格竞争 文化营销 个性 论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。 随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。 一、 价格战阻碍零售业的发展 在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。 价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失 ，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲 目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。 二、文化营销战略是零售业发展的必然选择 随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。 所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵 ，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动 。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认 同的过程 ，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。 三、文化营销的应用策略 (一)产品文化营销 对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。 产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形色色的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。 由此可见，提高产品自身的文化含量 ，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。 (二)品牌文化营销 在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。 目前 ，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌 ，使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低 10％，利润却高出 10％，在 自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此 ，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ，也应采取 pb战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。 在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出 自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。 (三)个性文化营销 消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术 ，而是完整的解决方案。 个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销 ，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代 ，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“vip文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个性服务，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。 由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。 上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。 营销策略研究论文:浅谈成品油销售企业营销策略研究 论文关键词：成品油 销售企业 营销策略 油非互促 论文摘要：本文首先对国内外成品油销售企业概况进行了简要介绍，然后按照建立现代营销体系的基本要求，对成品油销售企业的营销策略进行了研究，旨在建立起以市场为导向、以客户为中心、物流组织相对集中、主导产品销售专业化、组织结构扁平化、管理决策信息化的现代营销体系。 一、成品油销售企业现状 国内成品油销售企业主要包括中国石油和中国石化下属的各地市销售公司的销售网络以及社会加油站和外资加油站等，主要销售渠道是加油站的零售和油库的批发。 成品油销售企业赢利的主要手段是降低运作成本、扩大销售网络和提高服务质量，维持客户忠诚度，但目前各销售企业并不能完全达到这种状态，具体表现在：成品油销售网络有待扩张，成本居高不下，经营方式与内容单调，销售渠道不均衡，许多宝贵资源未能得到充分发挥与利用；信息化建设远远落后于国外先进石油公司，不能适应现代化管理的要求，对市场的变化不能做出快速反应，管理人员对于企业的成本监控、业务流程以及绩效考核监管不严，由于对市场判断错误和信息传递滞后，导致决策质量不高、预测不准、协调不力。 二、成品油市场营销策略分析 （一）灵活贴市价格政策 虽然成品油价格基准由国家调控，但企业仍有一定的自主定价权，社会民营企业及加油站在定价上则具有更大的灵活性。 第一，企业要加强对油品价格变动的趋势预测，时刻关注国际、国内周边地市及企业成品油、非标油市场价格，抓住有利时机，及时进行价格调整，赢得最为直接的竞争优势。 第二，本着批发稳市场，零售增效益的思路，充分利用国家指导价的浮动区间，针对不同市场采取不同的价格策略。在批发市场，批发价格要紧贴竞争对手，区分不同销售区域、不同品种、不同环节、不同时间实行针对性强的竞争性定价。对竞争激烈地区制定相对较低的价格，对封闭地区制定相对较高的价格。在零售板块，稳定主营产品的零售价格，并以93号和97号高标号汽油为主要利润增长点。批发、零售相搭配，量价互动、量价并重。 （二）油非互促策略 一方面要抓好主营产品，一方面要竭力打造非油品主业。对于主营产品，要在产品种类和质量上不断努力，满足顾客日益多样化需求。一是合理配置销售产品结构。针对不同区域，灵活调整经营重点。城区市场要主推93号和97号高标号汽油，0号柴油为辅；远郊、农村则要充足供应90号汽油和0号柴油，适量销售93号汽油；高速公路和国道、省道则以0号柴油为主，以93号和97号高标号汽油为辅。二是加强质量管理。要抓好质量制度、体系建设，加快公司质量体系认证工作，以此为基础，建立完整的一体化管理体系。建立油品全过程动态质量监管体系，把好油品入库、储存、出库质量关，实行“环环相扣、逐级否决”的责任制度，保证销售的每一滴油的高品质。 在经营传统产品的基础上，大力发展加油站便利店服务。要利用加油站网点布局、地理位置、品牌、客户资源等优势，积极发展非油品业务，结合需求，挖掘市场潜力、注重营销，扩大消费群体、树立良好口碑，逐步形成功能完备、服务配套、具有较强竞争力和品牌价值的营销网络，油非互促，实现油品和非油品业务“双提升”。一是持续推进规范化管理，明确权责，规范流程，落实监督；二是继续落实扶持政策，注重发挥品牌、规模、网络三个优势，努力做大销售；三是抓好重点商品促销工作，瓶装水确保旺季不脱销，烟草努力提高配货等级，进口红酒等走进社区，提高知名度；四是加强样板店建设，充分发挥培训基地、增量先导、管理示范三大样板作用。 （三）多方面发展销售渠道 加油站零售是成品油销售的最主要渠道，因此要大力巩固和发展加油站销售渠道。要在提高单站销量上下功夫，巩固市县城区、高速公路市场，开拓县域、水上市场；积极开展点对点竞争、油非互动等专项营销和其他主题营销，促进单站销量增长；加大站外客户开发，灵活开展小额配送，扩大零售规模。要在做强加油卡上下功夫，新建及改造站全部按刷卡联网站进行安排，加大非ic卡站改造，增加站内售卡充值点，尝试设立站外售卡充值点，确保售卡充值点占在营站的50%以上；各类营销活动要以加油卡为载体进行，积极推广加油卡积分系统，利用ic卡充值优惠、ic卡定点加油、累计积分、上门充值、“加油卡进社区”和油非互动等促销手段，引导和鼓励新老客户持卡消费，以拓展销售渠道，提高经营管理效率。 批发、直销也是重要的销售渠道。坚持“促强扶弱带中间”，关注销量较大的县片区、水上市场、配送市场，尤其是关注年消费量在5万吨以上的重点县片区，对于市场份额丢失较大的地区，继续加强帮扶、给予扶植政策；发挥联营单位的协同控制作用，并大力开拓区外市场；要按照不同的行业性质、经办人员的爱好特点、资金信誉情况、营运状况及趋势，制定直销营销计划，做到灵活性和原则性相结合。公司要以基建消费为重点，积极拓展重点区域和重点市场，抓好直销配送业务，推动直销增量。 （四）加强对客户的管理 一盯：紧盯竞争市场，防止客户流失。一是对本地市场深入了解，通过客户走访，达到对本地市场潜在客户的开发；二是通过与具有本土优势的中间商、运输户密切联系，实时掌握市场竞争信息，提前预判成品油市场趋势，及早争取政策支持，灵活应对市场竞争。 二深：一是深入市场。通过调查摸清、摸透、做实本地市场，调查研究客户的具体情况及需求，做到心中有数。坚持每季度对成品油市场进行摸排，对区域内客户进行分级管理，对所有客户根据忠诚度、用油量等建立详细档案，为开展一对一营销提供依据。二是深挖市场。加大市场营销力度，重点深挖中小型终端用户和边远农村网点，客户经理实时保持与客户联系，定期跟踪访问，密切关注客户的消费动态，及时掌握客户的需求信息，主动联系购油事宜。 三维护：通过强化“三个维护”，确保客户不流失，稳定销量不下滑。一是强化对终端客户的维护。以客户需求为出发点，对终端客户开展差异化营销，实行“一户一策”。二是强化边远农网的维护。根据消费数量小，批次多，产品要求不很苛刻的特点，抓好边远地区农村网点的维护。三是强化对优质大客户的维护。由客户经理全程跟踪负责，在价格和服务上向其倾斜，通过积极拜访，随时沟通，密切跟踪其购油节奏、油品消费进度、库存情况，分析其实际消费需求，稳定对大客户的销售。 （五）优质贴心的特色服务 不同企业的成品油在物质形式方面差距很小或几乎不存在差距，要与竞争对手拉开差距，就要依靠提供优质的服务，用服务来创造新的商业机会。应该创造“以客户为中心”的服务理念，营造“一切为客户”的环境，尽可能多的为客户提供满意的服务。加油站应完善便民服务设施，提供便捷完善的服务项目，满足不同消费者的差异化需求，如设置供应饮用水、便民药箱、方便油桶、简易维修工具、司机临时休息区、免费阅读报刊架、ic卡客服咨询等服务。鼓励加油站根据当地情况和客户需求，开展极具个性的特色服务。现代客户对产品或服务的挑剔越来越多，企业一方面要设法取信于客户，另一方面也要改善自己的服务，把服务做得更好。要把服务问题提到战略高度来认识，提升服务品位，创造服务特色。 三、成品油营销策略保障措施 一是加大物流设施设备投入力度。逐步完成对成品油物流设施设备的改造，新建一批分销库和集散库以满足不断增长的成品油仓储需要，加快成品油主管网建设，并推进成品油管道分输线以及炼化企业至地区公司油库之间的短途管道建设。二是加快建设成品油物流调度指挥系统。成品油物流调度指挥系统包括一次物流调度指挥系统和二次物流调度指挥系统两部分。优化成品油从炼厂到油库（一次物流）、从油库到加油站（二次物流）的运输，实现对油库库存和各种物流作业的实时监控。三是进一步优化油库布局。重点是关停低效油库，加大对现有油库的技术改造力度，以提高油库的利用率。四是根据市场需求，调整资源流向，开展资源串换，理顺部分资源供需不匹配的状况，保证公司资源供应链的平衡有序。 营销策略研究论文:固网增值业务体验营销策略研究 【摘要】固网增值业务，就是网络公司和通信公司为用户提供的各种连接到互联网的手机应用业务。用户可以通过增值业务享受更多种网络服务，运营商也可以通过增值业务增加收入，提高经济效益。本文将简单描述固网增值业务的发展现状，通过体验营销理论的角度，来探讨增值业务的体验营销应该采取什么样的策略。 【关键词】固网；增值业务；营销策略 前言 增值业务，是区别于电话、电报、传真等基本业务的服务方式。增值业务在基本业务的基础上，通过信息技术手段的各种新型服务，比如移动QQ、QQ彩信、手机贺卡、固网彩铃业务、预付费业务等等。增值业务的出现，丰富了通信业务的服务手段，满足了用户更多的需求，极大程度上促进了移动通信行业的发展，增加了移动通信行业的经济效益。由于现代社会发展迅猛，通信行业的竞争日趋激烈，固网增值业务的营销策略也要随之做出改变。改变以往的营销策略，采用新的体验营销策略，是每一家运营商所必须做出的方案调整。 1体验营销理论 体验营销是一种注重用户使用感受，极力增强用户的产品体验感的销售方法[1]。这种营销策略以顾客的感受体验、认识为标准，考虑顾客在享受服务和使用产品时的感官、思考和行动，针对性地进行销售。体验营销比传统的营销策略更为重视顾客的地位和感受，围绕顾客的感官对产品和服务进行改进，力求为顾客营造更好的使用环境。这种策略能够最大化用户对产品和服务的使用价值，有助于培养一批高忠诚度的顾客群体。在专业学者建立的关于移动业务满意程度的模型当中，客户的实际感受和预期感受是影响客户满意程度的两个重要因素[2]。如果客户购买产品和享受服务以后的实际感受高于预期的感受，用户就会对产品感到满意，如果实际感受远远高于预期感受，那么这种满意就会转变成对产品的忠诚，顾客就能够成为产品的固定客户群体。反之，如果实际感受低于预期感受，用户就会觉得产品的价值不符合价格，对产品产生厌恶心理。体验营销策略就是从这一角度入手，提高客户对产品和服务的实际使用感受，为客户创造使用价值之外的“额外价值”。 2增值业务的体验营销策略 2.1将业务的收费标准透明化 过去，我国的消费水平还比较低，用户对通信方面仅仅满足于最基本的通话需求。而现在，随着生活水平和消费水平的提高，用户的消费观念发生了变化，在满足基本通话需求的同时，用户开始注重一些增值业务的体验。但是，我国目前的固网增值业务没有一个明确的收费规范，各家运营商收费的标准不一。很多增值业务的收费混乱，用户不明不白花了很多冤枉钱，导致用户对增值业务产生了排斥心理。所以在进行增值业务的营销时，一定要考虑顾客的接受程度，制定一个合理的收费价格范围，并且要公开收费标准，让顾客消费得安心。 2.2详细划分市场 由于越来越多的用户购买并享受增值业务，客户的群体越来越大，客户的种类也越来越多。要想彻底推广增值业务，就要对客户的群体进行详细地划分，按照不同种类客户的不同需求，针对性地提供各项增值业务。做到这一点，需要运营商充分收集客户的各类信息，按照客户的不同性别、不同年龄、不同职业提供不同的业务组合。还要注意与客户之间多多交流沟通，倾听客户的想法，深刻了解用户的需求和口味。 2.3丰富客户体验 增值业务不能得到推广，其中最重要的原因就是顾客缺乏业务体验[3]。只有让客户先体验再消费，才能够让顾客了解业务的优势和方便之处，激发顾客的购买欲望。同时，运营商也可以借此机会接收用户对业务的反馈，对服务方式进行改进。丰富客户体验的方式有很多种，比如免费试用、优惠折扣、满消费金额赠送礼品等方式。这些手段的运用，可以让用户感觉“物有所值”甚至“物超所值”，形成良好的口碑。 2.4提供人性化服务 虽然由于通信技术的发展，增值业务的技术含量提高了，但是仍然要在业务的操作性和服务性上保持人性化。无论增值业务的技术水平有多高，始终要以用户使用是否方便为衡量标准。向用户介绍各种增值业务的内容时，也要把重点放在服务方式和业务功能的介绍上，不要介绍过多用户很难理解的技术方面内容。 3结论 我国的固网增值业务在发展过程中面临了各种各样的挑战。制定科学合理的营销策略，是每一家网络运营商首要考虑的问题。针对新时代的通信行业的发展态势，运营商必须切实考虑到客户的体验，为客户提供感受良好的服务，这样才能吸引顾客，推广自家的增值业务，在激烈的市场竞争中有立足之地。

课程论文:浅论课程建设在高职教育改革中的作用 摘要：目前我国各高职院校正在积极争创全国百家示范院校，课程建设成了高职院校改革的重重之中。本文探讨课程改革的方法和内容，并对如何实施以及评估做了介绍。 关键词：课程建设高职教育示范院校 一、引言： 课程建设是专业建设的核心要素之一，是全面实现人才培养目标，落实人才业务规格的着眼点。特别是在目前各地高职院校争创国家示范性院校的评估中，高职院校的课程改革更显的尤为重要，结合对高职教育的教学实践，笔者认为，要进一步加强高职课程的建设与开发，须做好以下几方面。 二、课程结构 构建科学合理的课程结构，形成优化的课程体系是进行课程建设与开发的前提条件。这可从两个层面作探讨：一是为实现专业培养目标而进行的课程合理配置，形成优化的课程体系；二是围绕专业能力子要素或子模块实现知识与能力渗透的构想，即各门课程的建设问题。构建新的课程体系，既要遵循一定的教学规律，又要赋予其新的内涵。课程体系构建应以加强能力培养，提高素质为目标。 高等职业教育有别于“学科型”的普通高等教育，也有别于较低层次的中等专业教育，其突出特点是强调教育目标的“职业性”和技术的“高级应用性”，强调对受教育者个性能力与全面素质的培养，因而其课程体系的构建须以此教育目标为依据。高职教育实施的是高中或中专后的职业教育，针对教育对象的特点，加强其基础文化，人文精神等诸方面的教育是必须的，这就是我们常说的技术与人文融通。职业教育中的基础文化课要有别于普通教育中的文化课，它必须具有三项功能，即：文化教育的功能，一般职业能力培养和为专业课服务的功能。同时，必须具有落实各项专业能力培养的课程设置，这就是专业课。专业课具有很强的定向性、应用性特征，它以必要的理论为基础，但又不苛求理论的完整性，而是突出知识形态的技术应用，以实现能力培养目标。构建这样的课程体系，必须打破原有的学科知识体系，从培养岗位能力着眼重新安排知识点的有机衔接，既要增强课程的针对性又要考虑课程的衔接性，既要考虑知识面总体的“宽”也要注重某些关键能力的“专”，即课程体系既具逻辑性又富有弹性。课程的模块化是现代课程的主要特征之一，符合课程优化的内在要求。进行模块化课程的开发可借鉴DACUM方法，将若干专项能力所需知识综合为一个模块，实现知识的有机融合。 在构建课程体系时，还必须认真研究实现当前专业教育目标与未来社会对专业人才要求之间的关系。21世纪，世界将步入知识经济发展时期，未来社会对人才的需求将由单一型向复合型转变，岗位职责将由单一职能向综合职能发展。未来的劳动者仅有一项或几项技能远不能适应社会发展要求，必须具备包括跨岗位和跨职业能力、竞争能力、应变能力和创新能力等在内的综合职业能力。我国的高等职业教育必须顺应这种发展趋势，在构建课程体系时，不仅要考虑职业的针对性，以满足企业的现实要求，而且还应考虑未来发展问题，为受教育者在理论体系上和专业能力上作合理的铺垫，力求使他们的智力水平与科技发展水平保持一致，具备可持续发展的能力。 在进行课程的内部建设时，可依据专业人才业务规格所制订的专业能力要素表（DACUM表），及由此层层分解而成的一个个能力子要素，筛选相应的教学内容，然后再按课程规律对相关教学内容进行处理构建成课程模块。构建课程模块时，应认真考虑如下诸因素：知识点和技能训练点的选择与组合；要求的深与浅、繁与简、宽与专；理论与实践的教学比例、教学的组织与安排等。模块课程具有实现单一功能或专项能力要素的独立性，也具有实现多项能力要素的综合性。 三、课程内容 课程内容是实现课程目标的重要载体。高职的课程有别于学科型的课程，其内容应具以下特点： 1．突出实用性兼顾系统性 “实用”是高职专门课的重要特征之一，它具有很强的职业特点，它不引导教育对象过多地去探究“为什么”，而是使他们懂得“是什么”、“怎样做”。因而在进行教学内容剪裁时，更多地应采用“黑箱”处理法，重点解决好输入与输出这两个端口。例如，数据结构是“计算机应用”高职专业的一门主干课程，在内容处理上，可以相对淡化理论偏深的算法内容，侧重围绕数据结构的基本原理、指针等来组织教学。所谓内容的系统性，包括两层含义：一是我们不追求学科的完整性、系统性，但也不应刻意去打破，因为，过于零散破碎的知识结构不易被学习者掌握，也不利于开发智力，内容的取舍应遵循教学规律，知识结构要有序可循又不繁琐；二是指知识的综合应具有机性和相融性，能够围绕能力培养目标形成彼此呼应的系统。 2．相对稳定又逐步发展 高职教学内容侧重于成熟技术，成熟技术是具有广阔发展前景且在社会已经推广或正在推广的技术。成熟技术并不排斥其先进性，如目前高职开设的信息技术、数控技术、微电子技术等都具有很高的科技含量。推广成熟技术时，应保持教学内容在一定时期的相对稳定，其意义：一是有利于深入消化技术，有利于专业与课程建设；二是任何一种技术更新均是在原技术基础上的一种跃迁，保持教学内容的相对稳定，有利于解决好技术的共性问题，即技术基础问题。教学内容又要具可变性，在设置课程内容时我们应结合当前科技成果，适时地将先进技术引入。这种构建课程的灵活性和可变性，正体现了课程的先进性。 3．理论与实践并重 理论是实践的基础，进行高职课程理论研究须解决如下三个问题：一是根据课程目标，如何选择与组合知识，使学生最优化地掌握相关理论，体现课程教学的技术应用性；二是课程内容既要体现专项能力的培养还要注重学生素质提高与智力开发，既要重视当前又要注重今后发展；三是在确定教学内容时，要克服重理论轻实践的倾向。同时，我们也应防止另一种倾向的出现，即忽视理论对实践的重要作用，忽视理论在开发人才智力，培养人才发展后劲的应有地位，这同样是不科学的，是不适应未来知识经济发展要求的。 实践训练是培养学生职业能力、技术应用能力、创新能力的重要途径，最能体现人才培养的应用型特色。为此，应加强实践教学的研究，应充分肯定实践教学在高职教育的重要作用，并通过慎密设计、精心组织，把各项实践教学活动落到实处。同时还应防止出现对实践教学认识的片面性和庸俗化。在具体工作中，首先应防止将专业技能培养视为培养能力的唯一标准，其结果必然导致学生素质的单一化；其次，要防止把技能培养误认为就是简单的技能操作或较低级的动手能力，其结果培养出来的必然是技术单一的操作工、工匠式人才，不符合高等应用型人才规格，也不符合人才的知识与 能力结构要求；再次，提倡理论与实践并重，并不完全反映在教学时间分配的均等上，理论与实践的教学时间安排应讲究实效、讲究需要与可行，要能最优化地促进学生能力的发展。四、课程实施 课程实施直接影响着课程效果，是课程建设的重要组成部分。在组织课程教学实施时，应重视如下几方面工作： 1．教材 教材是课程建设的最主要的教学资源，它不仅仅指纸质课本，还包括与之配套的校本教材、试题库、素材库、实验指导书、电子教案、多媒体课件与录像、课程网站等立体化教材。学生或教师从一门课程进入网络，可以找到很多相关教学资源和教案。教材要体现教学内容和教学方式两个方面。而目前很多职业院校新开设专业的教材只是技术书籍，不能做到以“学”者为本，语言复杂、理论化。 在教材建设中，应认真把握好其“动”、“静”特性。教材的“静态性”即指基本理论、基本技能的相对稳定，它是教材的主基调；所谓“动态性”是针对地区或行业经济及技术的发展水平及时对部分内容进行增删、修改与重新组合，即体现教材建设的“求新、求异、求变”。此外，在教材建设中还应十分重视实验、实训等实践教材的配套建设。 2．师资 教师是课程建设与组织教学实施的主体，其素质高低直接影响课程教学目标的实现。从事高职课程教学的教师即是知识的传播者，还须是实践的示范者，因此必须具备“双师型”能力。在抓“双师型”队伍建设的同时，必须加快“双师型”资格认定工作，对于确实具备“双师型”条件的教师要通过一定的程序予以认定，这样可以极大地调动教师的工作积极性和工作热情，同时要多从社会上招聘有实践经验的人才充实到教师队伍中来。 3．教学方法 在教学组织中，首先，应将学生从被动接受教育中解脱出来，促使其在教学活动中主动探索以增长能力、开发智力、培养创新精神；其次，要尽可能地实施因才教育，在教学活动中充分调动学生的潜能，使其在某一方面或某一领域得到充分发展，增强个性能力；第三，要充分利于现场教学、实验、实训等接触实践的教学方式来提高教学效果；第四，新教学技术手段，能极大提高教学效率，应逐步推广应用。 4．教学基地 学校应大力争取社会，尤其是企业的支持，实行董事会制，聘请顾问或成立专业指导委员会，以促进专业和教学基地建设。 5．课程考核 课程教学模式的多样性决定了考核方式的灵活性。传统的单一理论考核显然不符合教学要求。在具体操作中，应根据课程教学目标明确设定多项考核内容与方式，并提前告诉学生，师生共同检测教学效果。可采用理论知识与实践技能考核相结合，单一能力与综合能力相结合，个别与群体考核相结合等灵活多变的方式，使考核工作真正成为检验课程教学效果和检验学生能力形成与素质提高与否的有效手段。 五、课程评估 开展课程评估是为了检查课程教学与课程目标的吻合度，是现代课程建设的一种重要手段，有利于促进课程建设。其测评内容应包括：课程目标、课程内容、教学方法、教学条件、教学水平、教学质量等。 综上所述，我们不难看出课程建设的六个方面，那就是一流的教师队伍、一流的教学内容、一流的教学方法、一流的教材、一流的实验、一流的教学管理。 课程论文:从课程功能的转变看小学数学教学改革 新课程的实施对每一位教师都是一个新的挑战，特别是进入实验区的教师，更需要转变教学观念，探索与新课程理念相适应的教学方式。如何才能使自己尽快地适应课程改革，在课程改革实践中创造性地发挥作用，是许多教师关心的问题。这里仅从课程功能转变的角度谈一谈小学数学教学改革问题。…… 《基础教育课程改革纲要（试行）》（以下简称《纲要》）提出的课程改革的目标之一就是要实现课程功能的转变，要“改变课程过于注重知识传授的倾向，强调形成积极主动的学习态度，使获得基础知识与基本技能的过程同时成为学会学习和形成正确价值观的过程”。《全日制义务教育数学课程标准（实验稿）》（以下简称《标准》）提出的数学课程改革的理念之一就是：“义务教学阶段的数学课程应突出体现基础性、普及性和发展性，使数学教学面向全体学生，实现人人学有价值的数学；人人都能获得必需的数学；不同的人在数学上得到不同的发展。”这里提出的一个核心思想就是使基础教育特别是义务教育面向全体学生，关注每一个学生的发展，把学生整体素质的发展放在首要位置。用这样的理念指导小学数学教学活动，应当处理好以下几个方面的问题。 树立教学过程中的整体观 教学的根本任务是促进学生的全面发展，这一任务的实现不是停留在口号上，应当体现在教学的过程之中。每一位教师都应是学生全面发展的促进者，你所执教学科是对学生全面发展教育的一个载体。数学学科的教学在使学生获得必要的基础知识和技能的同时，便应当关注学生学习积极性、主动性和创造性，关注学生情感、态度等方面的发展。教学过程是对学生整体影响的过程，教学过程的功能不是单一的，每一节课、每一个课堂活动会对学生产生多方面的影响。即使教师在具体的教学中更多地关注某一个方面（如知识与技能），但事实上学生的感受是多方面的。比如，一节只是教师枯燥单调讲解的课，对学生学习毫无启发性和趣味性。教师关注的可能更多的是学生知识和技能的掌握，事实上学生对学习过程产生厌倦、无味的感觉。这也可以看作是对学生情感与态度的影响。学生学了几年、十几年的数学课，对数学在解决生活和社会问题方面有什么价值一无所知，对数学内容毫无兴趣，这样的数学能说是成功的吗？新课程希望教师主动地在教学过程中发挥课程的整体功能，创设有利于促进学生多方面发展的情境，把知识技能的学习与情感、态度、价值观的培养结合起来，在学习的过程中学会学习的方法。如《标准》中有这样的教学案例：“在《中国日报》1999年10月1日的国庆专刊上，刊登了有关中国城市建设在建国50年来的发展情况；下面是一则中国城市数量统计图。你从这个统计图中获得了哪些信息？并和同学交流。”（统计图略）。这里为教师提供了一个开放的教学案例。实际教学中，教师可以根据具体情况，让学生搜集有关的报纸、电视或其他媒体中有关社会发展的报道。然后组织学生根据报道中的具体内容展开讨论，提出自己的想法。这样的教学内容与简单地让学生了解什么是统计图，怎样看统计图的方法有明显的不同。学生在搜集有关的数据或统计图表的时候，会亲自感受到统计数据在日常生活中的运用，切实了解统计图表的真实意义。同时学生搜集数据或图表的过程，也是一种经验和体验。以这样的实例为背景组织的教学不是简单地让学生知道什么是统计图、了解统计图表的，而是让每一个学生都参与讨论论征，通过分析、比较，从图表中了解更多的信息，提出进一步研究的问题。不同学生可能有不同的感受，不同的认识，但他们都会经历这样一个过程，在这个过程中，他们得到的不只是有关统计图表的知识，而是切实体会和感受与现实生活和社会相关的问题，了解用数学的方法可以更清楚地认识这样的问题。同时学生也会在这个过程中学到搜集资料、合作交流、共同参与等学习的方法。在这个过程中，可以看出知识技能、过程方法与情感态度价值观的统一。新课程的实施要求教师为学生的学习创设类似的情境，合理有效地运用这样的情境组织学生探索和认识，以达到促进学生整体发展的目的。 合理选择教学策略和教学方法 《纲要》中指出，要改变教学中“过于强调接受学习、死记硬背、机械训练的现状，倡导学生主动参与、乐于探究、勤于动手，培养学生搜集和处理信息的能力、获取新 文秘站: 实施新课程过程中，需要教师按新的理念和新的要求设计教学方法。教师首先应当反思一下，以往我是怎样教学的，通常的教学方法是怎样的？这样的教学方法的特征是什么？是否有助于学生发展，是否符合新课程的理念。再看一些教学改革的案例，就会发现，原来教学还可以这样组织，学生还可以这样学习。思考一下，以往教学中学生是什么角色，教师是什么角色，是不是可以尝试改变教师和学生在教学过程中的角色。并想一想，如果教师和学生的角色转变之后会发生什么。下面是一节小学数学课“设计旅行计划”的概要。 “五一”长假就要到了，请同学自己设计一个家人从××县到××市的旅行计划。教师为学生提供有关交通、住宿、公园门票等价格的信息。让学生分组讨论，每一个组确定一个自己认为合理的旅行计划。结果，学生经过认真研究、计算、讨论，分别确定自己的旅行计划。有的学生的计划用钱比较多，认为这样可以舒适一点；有的学生说家长挣钱不容易，要尽量节省一些。有的学生更多的是从节省时间考虑，有的学生从可以玩更多的景点考虑。在这个过程中，学生不只是进行有关的计算，还要考虑经济条件、旅行的效果等多方面的因素。 这样的教学可能与一般的课堂教学不同，将知识技能与生活经验、社会事件以及价值判断等综合起来，学生可以从中学习更广的知识，积累更多的经验，发展多方面的能力。教学方式应当是多样的，以往的教学以接受式的学习为主，新课程提倡自主探索、合作交流等新的教学方式，目的在于改变教学方式过于单一的状况。教师应根据实际情况和现有条件， 设计多样的教学方法，满足学生不同的需求。新课程提倡的教学方式的转变是针对以往的教学过分强调知识与技能这一弊端提出来的，但并意味着一定会削弱知识与技能。在学习和掌握有关的知识技能的同时，培养学生积极主动的学习态度，形成主动参与合作交流的学习方法与习惯。同时，应当明确，教学方式的改变，并不是所有的课堂教学都要学生亲自经历事物的发展过程，也不是每一节都要学生进行搜集资料和探索交流的过程。在实际教学中运用多种学习方式组织教学，包括有意义的接受学习是新课程所提倡的。 正确对待可能产生的学生差异 《标准》中提出，“不同的人在数学上得到不同的发展”。在实际教学中关系到如何理解和对待学生之间出现的差异。一些教师担心实施新课程后学生的差距会变大，会出现两极分化的现象。对于这个问题应当有一个正确的认识。学生的差异是客观存在的，特别是普及义务教育的实现，学生之间的差别更会加大。让每一个学生都接受义务教育，并不意味着学生要在同一水平上发展。义务教育为每一个学生提供发展的机会，对所有的学生提出基本的要求，同时也为不同学生提供发展空间。新课程提倡的教与学的方式，希望为每一个学生提供展现自己才能的机会，发挥学生的智慧潜能。这样就有可能使一些学生表现得比另外一些学生突出，获得更多的机会。而另外一些学生只是达到最基础的要求。因此，就可能造成学生之间的差距加大，但这种差距加大与两极分化是不同的，这是在学生发展过程中出现的差距，是保证在每一个学生都得到基本的发展的同时，一些同学有较快的发展。有这样一节小学数学课，“认识大数目”，课前老师让学生回家数一数一万粒大米有多少。在课上学生分组交流时，有学生说我是一粒一粒数的，有的学生说我是先数100粒，放在一个小瓶子里。10个这么多就是1000粒，再放在一个大一点的瓶子里。10个大瓶的大米就是一万粒。而另一个学生说数出100粒大米，然后放在桌面上。10个这么大面积就是1000粒……这时有同学说，一粒一粒数不好，太麻烦，还是后两种方法好。但有一个学生却说，一粒一粒数准确，但比较慢，后两种方法虽然快，但不准确。从学生的交流中，可以看出，学生对问题的想法是不一样的，表现出学生之间的差异，有的学生甚至很少谈自己的想法。但无论怎样，学生都经历认识大数目的过程，达到这一基本要求。一些学生的思考能力和分析问题能力的提高，想的问题更深刻一些，表现出学生之间的差距。这种差距也可能会变大，但这种差距表现为好的学生学得更好，差一点的学生也能掌握基本的内容，与两极分化是有本质区别的。因此，对学生之间出现的差异应当正确地对待和分析，不能简单地认为差距变大就是两极分化。 课程论文:高校音乐欣赏课程教学方法改革的研究 音乐欣赏课程是普通高校开设的艺术类公选课程,是高校培养学生人文素养的重要教学载体。普通高校音乐欣赏类课程的教学目标是要“使大学生树立正确审美观念,培养大学生高雅的审美品位,提高人文素养;了解、吸纳中外优秀音乐艺术成果,理解并尊重多元文化;发展形象思维,培养大学生创新精神和实践能力,提高学生感受美、表现美、鉴赏美、创造美的能力,促进德智体美全面和谐发展”。然而过去,我们传统的教学模式是老师在讲台上讲授,适时播放音频视频,学生被动性的听记,师生之间交流甚少,教学的方式方法单一,教学效果不够显着,学生学习态度较被动,大多数学生为了较容易获得公选类课程的学分而上课,离“提高人文素养,培养创新精神与实践能力、发展形象思维”的教学目标相去甚远。从多年来各高校沿用的常规教材来看,涉及音乐作品的作者、创作背景介绍、曲式分析、谱例等较多,涉及中西音乐不同流派、风格及音乐文化背景的阐释较少,大学生渴望了解博大精深的中西音乐文化的愿望得不到满足。学生在音乐欣赏过程中形成的是单一层面的思维方式,甚至觉得音乐研究与创作仅仅是少数学习专业音乐学生的使命,音乐文化的认知和音乐实践等与自己距离遥远,高不可及。传统教学模式无法满足音乐教学与多学科知识融合,不能很好的培养学生融汇贯通的全面的、立体型的思维方式。目前高校音乐欣赏类课程的教学在教材编写、教学内容、教学形式、教学方法等课程体例建设方面,都存在较大的改革空间。不断优化教学资源,拓展音乐教学内容,建立“立体化教学模式+音乐课外实践”音乐欣赏课程理论与实践教学模式,是教学改革的发展要求。 一、注重情感态度与价值观、过程与方法和知识与技能的整合 高校学生普遍对音乐基础知识与基本技能方面是比较薄弱的,教学中需要把涉及过深的乐理、和声、曲式及音乐作品的技术层面分析等进行合理的简化,把这些音乐专业知识有机地渗透到音乐的审美体验中。侧重对音乐作品的多元文化背景、情感体验、理解认识等方面分析,突出音乐性,避免过多地对音乐作品进行较深技术层面的剖析。 二、深化音乐课程性质,优化学生知识结构,拓展音乐教学内容 传统结构主义课程论者主张“课程内容即学科知识”, 然而音乐学科并不是孤立存在的,其发展必然受到社会发展的影响,因此我们要深化音乐欣赏课程的性质,将此类课程上升到作为高校传播人类文化的一种重要形式和载体,并作为人文学科的一个重要领域来认识。音乐欣赏教学中强调音乐与人,音乐与自然,音乐与社会,音乐与宗教、哲学、文学、建筑、绘画等多学科的内在联系。在教材的基础上,对课程内容进行新的整合与拓展,对提高大学生人文素养、理解并尊重多元文化等教学目标提供了保证,有益于学生对音乐文化知识体系的建构。 三、完善多样化的音乐欣赏课程教学形式 全国各高校音乐欣赏课程的教学,大多还是以教师讲授为主,,适时播放音频视频,学生被动性听记等教学方式。近年来教学硬件设施的改进,并没有引起教学方式方法的太多改变。如何使学生成为教学环节中主观能动的主体,如何运用现代的教学理念对传统的教学方式进行有成效的教学改革,是音乐欣赏课程教学研究的主要内容。 (一)积极推进研究性探究式教学 课程经过阶段性学习后,布置学生以小论文等形式进行研究性探究式学习,引导学生课后去图书馆或互联网查找与教学内容相关资料,结合自己对音乐的感受认识,强调学科交叉互动,在课堂上以PPT的形式演示并积极交流讨论,培养学生独立思考和敢于陈述自己观点的能力。教师及时对学生的探究式研究内容进行适当的补充,丰富教学内容,教学相长,课堂教学转变成一种师生之间进行愉悦而多层次的音乐文化信息交流,提高了学生的音乐创新思维能力。 (二)在教学中进行教学手段建设,开创公选课教学“音乐会现场”模式 由过去课堂听音频看视频,改革后根据教学内容每学期可多次邀请专业音乐师生或音乐特长生来课堂为学生现场演奏或演唱,每节课相当于在教师专业知识引导下观看了一次小型音乐会,丰富了学生的音乐视野与情感体验,提高了学生的音乐审美能力和欣赏水平,课后很多学生开始主动学习乐器,产生终身学习音乐的想法。 (三)开展“第二课堂”活动,参与——体验模式,提供给学生音乐实践的平台 把理论引入教学实践,注重综合实践训练,注重挖掘公选课学生的音乐潜能,培养学生的实践能力和创新能力。课下业余时间挑选出课上具有艺术特长及对乐器演奏感兴趣的学生开展第二课堂活动,进一步进行音乐的实践学习,教师对学生定期义务指导。教师协助学生在校内成立学生音乐社团,课余教师组织学生进行音乐实践排练,音乐特长生带着音乐演奏零起点的学生进行声部分排,音乐零起点的学生经过实践练习后每学期能够完整演奏一至二首小乐曲。每学年,组织参加第二课堂的全体学生进行一次校内音乐欣赏教学实践展演,音乐会前师生利用课余时间大量排练,锻炼学生的音乐表演的协作意识、舞台表演经验,丰富了校园文化 生活,拓展学生的视野,提高学生的音乐审美素养。课程教学实践展演,提供给学生更多施展音乐课程教学实践的平台。 (四)教师发挥个人专业的特长,在课程教学内容的基础上,进行艺术创作实践 合理利用高校丰富的教学资源,创作与课堂教学欣赏内容相关的音乐作品。编曲和录音演奏演唱部分,在教师的引导下可充分发挥公选课学生的音乐实践能力,师生共同创作完成曲目。在学生表演水平日益成熟的时候,可参与校内校外各类文艺演出。音乐欣赏课程的教学实践,获得与社会生活的紧密关联,学生从而获得音乐实践锻炼,提高了音乐实践能力,给予学生创造施展音乐才华的平台,是音乐欣赏课程教学的升华,适应培养理论与实践双重能力并行发展的新型人才的需要。 四、改革教学中师生的传统交流方式,是现代教育理念的发展方向 (一)改革考核方式 音乐欣赏课程对学生学习成绩评价包括情感态度与价值观、过程与方法、知识与技能的全面多元评价。可由过去的闭卷考试改革成学生结合教学内容谈自己所学专业与音乐的联系,或撰写音乐研究性论文一篇,或创作、演奏、演唱与教学相关的音乐一首,调动了学生学习音乐的积极性及对音乐文化引发了积极的思考。 (二)改革答疑环节 除在课上和课间进行及时答疑外,每次课后利用固定的一段时间对课程感兴趣的学生进行集中答疑,解决公选课学生多年来对于音乐多方面不解和感兴趣的问题。 (三)建立课程互联网师生交流平台 充分利用互联网+师生交流,开课第一周开始与学生建立微信、微博、腾讯等社交方式的联络,学生平日可以随时与教师进行音乐课程内容的交流,师生间学习交流的方式更加便捷。教师利用互联网平台及时更新教学计划、教学进程,对课程的具体要求,对课程进行宣传,转载与课程相关联的国内外音乐网络资源,音乐会信息采集,考核内容说明,课后作业说明,网络课程的等,使学生获取音乐前沿信息与解决疑惑更及时,学生对师生间这种交流方式非常欢迎。 (四)改革点名方式 针对公选课学生选课人数多的特点,每节课前教师发给学生不同颜色小卡片,让学生签名并写出对本节音乐欣赏教学的感受,教师在课后进行出勤统计,节约了大量课堂点名时间,教师也可以获得学生对课程内容接受程度的及时反馈。 以上所构建的“立体化教学模式+音乐课外实践”音乐欣赏课程理论与实践教学模式,是本人通过多年从事高校音乐欣赏教学积累的教学经验中获得的教学方式改革研究,以期对高校音乐教学改革起到借鉴之用。 课程论文:建构社会工作专业自己的写作课程 [内容摘要]如何很好地使写作融入社会工作这一专业中成为当前建构社会工作专业自己的写作课程一大难题，下面我将从写作在社会工作专业中的重要性，写作与社会工作相互融合的困难，写作与社会工作的联系等方面来论述，运用优势互补理论，系统理论等方法，进而提出一些见解，初步形成建构社会工作专业自己的写作课程的观点的基础。 [关键字]社会工作，写作，融合 一、写作在社会工作专业中的必要性 社会工作在近几年在中国兴起，比西方社会晚了许多，无论在理论上还是实践上都有许多缺陷，但是随着中国社会的不断发展，社会工作专业从理论到实践都得到了一定程度的完善，社会工作这门新兴专业不断地汲取着其他学科的营养，写作这门课程也进入了社会工作者的视野，目前国内大学都把写作列为社会工作专业学生的公共基础课程之一。 （一）专业性质决定了社会工作需要写作 在中国大陆社会工作者一般在民政、劳动、社会保障和卫生部门，工会、青年、妇女等社会组织及其他社会福利、服务和公益机构从事工作，以救助他人、帮助他人为职业内容，在工作中无不与写作有关，如：调查报告、工作计划、工作记录等。 （二）职业性质决定了社会工作需要写作 一名社会工作者不仅需要优秀的会话能力，同时也需要出色的写作能力。在从事社会救助时，时常会以书面形式与被救助者进行交流，如何运用恰当的言辞与被救助者进行交流在很大程度上有助于救济者困难的解决，如：被救助者在诸如婚姻、性等方面难以启齿，这就可以通过书面来交流，这时恰当的言辞有利于引导被救助者向良性方面发展。 （三）社会工作的发展决定社会工作需要写作 近几年社会工作在中国大陆得到长足发展，对自己专业课程的需要逐渐增多，写作作为一项传统课程在许多方面已经得到运用，他已经融入了多种专业之中，如：新闻专业有新闻写作，广告专业有广告写作等。社会工作在长期发展中也意识到写作对于本专业的重要性，社会工作需要建构自己的写作课程。 二、写作与社会工作相互融合中的困难 写作与社会工作到底不是同一专业，因此他们的融合在许多方面都有困难：（一）缺乏写作与社会工作两方面都精通的学者。目前的学者或者精通写作，或者精通社会工作，在这两方面都精通的很少或者说是没有，而要使写作和社会工作相互融合需要这两方面都精通的学者，如果这一难题不解决的话，社会工作要建构适合自己的写作课程很难实现。 （二）专业性质的不同也是阻碍写作与社会工作融合的一大因素。两者到底是不同专业，他们有着不同的发展方向和不可调和的矛盾，例如：社会工作的实践性、随机性与写作的理论性、规范性的冲突。 （三）缺乏相关的理论支持，目前这一课题的研究还属于全新的领域，没有相关的理论性文章出现。没有理论的支持的观点是无法形成系统化、理论化的，他所构建的体系也无法得到完善。 三、写作与社会工作的联系 社会工作之所以能建构自己的写作课程，首要之处就是他们有着共同点，相联系的一面，这就使社会工作与写作相互融合有了可能。 （一）社会工作实践之中需要运用写作，我们在从事社会工作时，不论是调查还是汇报都离不开写作，可以说写作是我们社会工作者的工具之一。一方面写作为社会工作解决社会问题提供渠道，另一方面社会工作为写作提供内容，使写作在社会工作实践中得到发展，他们之间相互补充相互鉴戒，比如：社会调查是社会工作的一个重要方法，而这一方法的结果是通过调查报告反映的，只有很好地掌握了写作中调查报告的写法，在加上充分的社会实践调查，那么所从事的研究课题才能得到最佳效果。 （二）实践证写作是很多学科的基础，无论从国外、香港还是大陆来看社会工作也是社会工作专业的基础之一。社会工作者需要有熟练的应用文写作技巧，这是由社会工作者所从事的职业所决定的，比如：公务员在工作中就离不开公文写作。 （三）社会工作最主要的目的是解决社会问题，而写作能帮助社会工作者把苗头性、倾向性问题的发生、发展及变化情况反映给社会工作者，然后通过动态信息反馈加以把握，以便及时的加强或修正决策，达到全面救助的目的，动态性信息是社会工作者解决这类问题必不可少的依据。 四、建构社会工作专业自己的写作体系 建构社会工作专业自己的写作体系也就是把写作与社会工作相互融合，把写作的优越性，适合性运用到社会工作中去，总结归纳出一套专门用于社会工作者的写作方法，使他系统化、理论化即形成社会工作写作课程。 通过分析社会工作与写作的区别联系，透视社会工作与写作相互融合 ，我们可以看出，社会工作写作课程的建构可以从以下方面着手： （一）提取目前写作课程中与社会工作相联系的内容，例如：江少川主编的《实用写作教程》中第二章“行政公文”、第三章“机关事务文书”、第四章“会务文书”、第十七章“论述文体”可以成为社会工作写作课程的主体内容。特别是其中的“调查报告”、“工作研究”、“学术 论文”、“计划”对社会工作更有重要作用。 （二）培养贯通写作与社会工作两方面都有一定理论基础的人才，从事社会工作写作课程的理论研究。人才是建立理论的基础，只有把人才队伍建好才能发展他。建构社会工作专业自己的写作课程是一项系统庞大的工作，他需要解决写作与社会工作的诸多矛盾冲突，我认为这可以通过系统协调论来解决，我们把社会工作看成一个大系统，社会工作写作，个案社会工作，社会心理学等看成他的要素，那么社会工作写作最终会适合社会工作这个大系统的。 （三）从社会实践中寻找写作所需要的内容，从而使写作适应社会工作的需要。理论来自实践，一切理论只有通过实践的检验才能成为正确的理论，社会工作具有很强的实践性，把社会工作的实践性渗透于写作之中，使写作与社会工作与相融合，把写作建成社会工作的方法论。 （四）要从三个层面来确立社会工作写作的体系： 1、微观层面：从写作和社会工作各自的理论入手，分析各自的特点。 2、中观层面：从写作和社会工作的联系与区别入手，找出社会工作写作的理论基础。 3、宏观层面：从社会大环境入手，适应社会工作专业的发展，使写作与社会工作相融合。 五、总结与评价 社会工作写作课程的建构必然是一个长期的过程，虽然目前面临着很多困难，理论也不完善，但是随着社会工作专业的发展，这一课程的建设必然会的得到一定的发展。我个人认为，这一课程的建设主要由社会工作方面的专家学者来完善。 社会工作写作课程对于社会工作的发展有很大的意义，无论在理论和实践，社会工作写作课程都将渗透其中，我期待着他的发展。 课程论文:普通高中语文课程学习的准备 摘 要:义务教育期间学生语文学习成绩相对平均而普通高中时差距拉大,笔者认为这和初高中语文学习的断裂不无相关,并试图搭建一个递进式的阶梯以弥合这种断裂,即构建出一个包括:自我认定和对象认知两个方面的心理准备;字典,摘抄本,周记本,图书角在内的物质准备;兴趣小组,读书报告制度,新型评价制度等组织和制度准备四个方面的有机的学习准备体系。努力帮助所有同学迅速适应新的学习要求和学习方式,尽快进入学习状态,以期普通高中的教育能够真正的面向大众。 关键词: 普通高中 语文课程 准备 普通高中教育是面向大众的,与九年义务教育相衔接的基础教育。然而综观现行的初高中语文教育现实,我们不难发现这样一种怪现象,那就是全日制义务教育阶段,学生的语文学习成绩相对平均,而经过普通高中三年的课程教育之后,所谓的好学生与差学生的语文成绩之间拉开了一条巨大的分数鸿沟。这是否意味着普通高中面向大众的基础教育理念已经被为选拔人才服务的精英教育所取代,大多数学生已经被排除在普通高中教育的面向对象之外? 很多人看来,这种理论无异于煽风点火,学生们坐在同一间教室,享有相同的师资力量与教学资源,何谈被排除在教育对象之外?然而事实上,大多数普通高中教育因为并没有对与义务教育的衔接问题给予足够的重视,造成了语文学习的断裂。一小部分学习能力较强的同学及时适应了分属于不同教育阶段的课程目标和教育形式教育内容的转变,从而成为显性的教育对象而享有教育资源;然而大部分学生的状况是无法自行适应这种转变带来的学习过程中的困扰,被这个断裂阻碍了语文素养的提升,貌似平等的教育资源对于他们形同虚设,“有”而未“享”,从而成为隐性的教育对象被排除在外,难道这也能称其为教育公平? 当然,随着学生认知水平的整体发展,在更高层面上实现语文素养质的飞跃符合教育发展的基本规律,无可非议。关键在于如何为这两个断裂的层面之间搭建起一个递进的台阶,让大众的学生能够到达更高的层面而不是被阻隔。笔者认为有必要在普通高中教学内容渐次展开之前,帮助学生构建起一个包括心理准备,物质准备,组织和制度准备在内有机的学习准备体系,以弥合这个断裂。 一、心理准备 一名初中生成长为一名高中生,仅通过两个月的暑假摇身一变是无法完成的,需要借助学生自我学习水平的认定和高中学习状况的系统认知来完成转换角色,也即心理准备。 所谓自我学习水平认定,即帮助学生建立起对自身知识水平和学习能力的正确的认识。需要区分的是,许多学校的入学考试并不是对这一概念的实践。因为大多数学校举行考试的目的仅仅是为了给学生分出好坏,贴上标签,分层教学以取得最好的教学成绩,于是考察形式,试题内容和结果都与笔者定义的自我水平认定相差甚远,现实效果自然也大打折扣。 自觉地帮助学生完成认定,应通过具有一定开放性和区分度的学业水平测试来完成。根据《全日制义务教育语文课程标准(实验稿)》对于课程目标的相关规定,学业水平测试应包括识字与写字、阅读、写作、口语交际、综合性学习五方面内容,分别以笔试,面试,报告三种形式实现。既要有全面反映现有知识水平的区分度,又应该具有对学生学习兴趣,学习能力等方面进行挖掘的开放性。教师帮助学生正确分析测试结果,完成对相对自我和绝对自我的学习水平认定。 所谓的高中学习状况的系统认知,是指教师在学习内容正式展开之前,对普通高中阶段语文课程体系的总体介绍,让学生了解学什么,怎么学。具体的,教师在课程进行前要对高中阶段的课程目标、教学安排、学习内容、必修课教材体例及主要教学手段、选修课程研究方向及研究方法作出宏观的介绍,并对学生结合自身特点选取适当的学习方法给予微观的指导。提高学生学习的明确性,促进学生学习的主动性,学生明白的学才能学的明白。 二、物质准备 除了心理准备外,初入高中的同学们需要做一些切实的物质准备工作,方便未来三年的学习,它们是:字典,摘抄本,周记本和建立班级的图书角。 普通高中阶段,更高层次的阅读需求当然不能满足于义务教育阶段学生掌握的3500常用字,课程目标要求学生学会灵活使用常用的语文工具书,视学生的经济状况,建议学生准备商务印书馆的《现代汉语词典》和王力先生的《古代汉语常用字字典》。 课程目标中积累作为其中一项,占有重要地位,要学生明确语言学习是从模仿开始的这个道理,认识并实践摘抄要求,而不是应付了事。关于摘抄内容,可由老师推荐,名言警句,诗词歌赋,大家名篇乃至歌词广告,生活语录等,以交换阅读的方式敦促学生长期坚持下去。 培养学生发现生活,独立思考,适当排解自我的能力方面,记周记是个不错的途径。但是周记的内容和数目不宜作硬性规定,更不应该由教师检查,让周记成为作业就失去了它的意义。 课标中提出“具有广泛的阅读兴趣,努力扩大阅读视野”的要求,并对课外读物的总量做了具体规定。建立班级的图书角,可以降低阅读费用,提高图书使用效率,扩大阅读覆盖面等。关于图书角的建立,涉级以下几个问题:关于图书来源,可由学校或其他公共图书馆租借轮换,向学生征集借阅,以班级的名义订阅或由社会善心人士捐赠等诸多途径加以解决;而关于图书的选择,可以是《中国青年报》《南方周末》等报刊,《论语》《哈姆莱特》等中外文学名着,《谈美书简》等理论着作,《明朝那些事儿》等流行读物,自然,社会等其他科学类读物等,要以宽容的视角以满足学生的阅读为前提,教师可通过推荐卡片,星级评价等方式积极予以指导;而管理方面,可以让学生自行管理,让他们学会管书,学会借书,还书的一套规矩。 三、组织和制度准备 普通高中阶段与义务教育时期语文学习的一个显着不同在于主动选择和确定学习内容的机会明显增多,配合新的学习体制,学习方法和组织教学 的方式,等方面也需要有相应的调整变化。 普通高中语文课程标准提出“开发和利用各方面的课程资源,建立互补互动的资源网络,建设开放、多样、有序的语文课程体系”的观念。自主读书是这一观念的很好体现。但是自主读书并不等于教师的不作为,相反,教师应该充分发挥指导作用。通过建立读书报告制度,敦促学生读书,读好书和好好的读书。 结合选修课程的学习,学生可自行组建报刊小组,戏剧戏曲小组,书画摄影小组等兴趣小组,确定明确的小组制度和切实可行的小组活动计划,在课余时间开展丰富有益的课外活动,巩固学习成果。以戏剧戏曲小组为例,可设小组设组长一名,负责全组工作统筹,组员若干,协同完成小组活动。活动方案可参照选取学生喜欢的戏剧戏曲作为切入点整体感知,激发学习兴趣和学习热情的戏剧戏曲赏析为始,配以表演台词训练进一步引导学生学习兴趣,学会观察认识生活并在台词表演层面欣赏戏剧戏曲。然后将学习兴趣重新导向文本分析,掌握戏剧戏曲集中的人物场景和矛盾冲突,人物形象和戏剧戏曲的思想倾向。继续深入对戏剧戏曲发展历史,戏剧戏曲批评和创作理论进行探讨,积淀学生文化素养。继而开展评论及剧本创作实践,鼓励学生学以致用。最后,以戏剧戏曲汇报演出做结,进行学习成果的展示,全面展现小组活动成果。 希望通过整套学习准备体系的建立,可以帮助学生迅速的了解并逐步适应普通高中的学习生活,与全日制义务教育阶段语文课程进行衔接,弥合初高中语文学习的断裂,完成角色转换,进入学习状态,优质高效的完成普通高中的语文学习。 课程论文:幼儿园生活课程的构建与实施 自新《纲要》颁布以来，大大小小幼儿园都或立足于本园，或为赶时髦纷纷构建自己的园本课程，掀起了一股园本建设热潮。在这股热潮中，我园始终在冷静地思考这样几个问题：构建园本课程的目的是什么？应该构建一个怎样的园本课程才更有利于孩子的全面发展呢？ 反思我们原有的教学实践，我们使用统一的、高结构的教材，教师缺乏对孩子的观察了解，缺乏对孩子原有经验的了解，以目标为中心，把预先设计的教育程序完成好，课后考虑有没有达到教材预定的目标，这种“教教材”的方法，看起来效果很好，孩子确实也学到一些东西。但教学活动是呆板的、机械的教学与幼儿的生活隔裂开来，孩子们缺乏活动的主动性、积极性，缺乏个性的发展，创造性地发展。就如我们以前的比喻，孩子是“花朵”，教师是“园丁”。“花朵”始终任由园丁来裁剪、来造型。我们还过多地注重知识技能的提高，对孩子的一日生活中的生活能力、情感态度的培养认识不够，使孩子难以很好地适应未来生活。再来看我们的家庭教育。一则独生子女的社会问题越来越严重，家长娇庞溺爱，万事包办，对我们的小皇帝、小公主无原则地满足；二则面临激烈的社会竞争，严酷的优胜劣汰，我们的家长不自觉地把社会需求提前引荐给了孩子，各种课外辅导热不断升温，外语、艺术考级、珠心算，成了众多儿童的业余生活。特别是到了大班，家长对孩子能否适应小学生活显得非常焦虑，最好把小学一年级的内容拿到幼儿园来上，但他们对生活上的包办代替却愈演愈烈，对情感态度的培养很少关注，以至孩子的生活能力和社会适应能力较差。 试问：这样的生活对孩子有好处吗？我们的孩子能生活得快乐吗？我们的办园宗旨三个“一切”：一切为了孩子、为了一切孩子、为了孩子的一切，尤其是最后一句“为了孩子的一切”，我们真的做到了吗？ 通过分析，通过反思，通过对陶行知先生生活教育理论的学习，通过对“三个一切”的深刻理解。我们最终提出要构建与实施生活课程，指导我园生活课程实施的理念是“四个字、一句话”。 四个字：快乐生活。它有两层意思：其一是通过各种丰富多彩的活动，让孩子在幼儿园能快乐生活；其二是为孩子将来能快乐生活打下基础。 一句话：努力提高置身于生活课程中每个孩子的生活质量。 一、生活课程的目标 本课程依据新《纲要》、结合陶行知先生提出的生活教育的目标，制订了本园的生活课程总目标，共分为五大块：“健康的体魄”、“劳动的身手”、“科学的头脑”、“艺术的兴趣”、“社会小主人”。这五大目标既与新《纲要》相符，融合了五大领域（健康、社会、语言、科学、艺术）的目标，又体现了陶行知先生提出生活教育目标的内涵。（具体如下） 健康的体魄： 1、喜欢参加体育活动，动作发展协调、灵活。 2、了解身体保健知识，初步养成良好的生活习惯。 3、知道必要的安全常识，学会保护自己。 4、能活泼、愉快地生活，发展良好的个性。 劳动的能手： 1、掌握生活劳动的基本技能，努力做好力所能及的事。 2、初步认识劳动者的伟大，珍惜劳动成果。 3.体验劳动的快乐，并逐步养成爱劳动的习惯。 科学的头脑： 1.对生活周围的事物、现象感兴趣，有好奇心和求知欲。 2、能运用各种感官，探究生活中的各种问题。 3.认识和探索生活中的数、形、量、时空间，体验数学活动的乐趣。 艺术的乐趣： 1、初步感受生活中的美，并用自己喜欢的方式表现出来。 2.喜欢参加艺术活动，感受艺术活动的乐趣。 3、能运用生活中的各种材料大胆地表现自己的情感。 社会小主人： 1、初步了解人与社会、环境的关系，体验关心社会、保护环境的情感。 2.能主动参加各项活动，关注身边的人与事，有初步的责任感。 3、理解并遵守日常生活中基本的社会行为规则。 二、生活课程的实施途径 （一）通过生活化主题活动实施生活课程 生活是完整的。在多姿多彩的生活中，孩子无时无刻不在经历着生动又有趣的变化。我们如果仔细观察、思考，就不难发现，在生活中真的自然融合了健康、语言、艺术、社会等多个领域内容。关注幼儿的生活，从孩子身边的生活中汲取营养。生活化主题活动成为教育目的实现的载体。 1、顺应幼儿的需要和兴趣点，生成主题 幼儿的需要和兴趣是教学活动得以开展的前提，也是孩子愿意活动、喜欢活动，从而在活动中获得发展的重要条件。那么就需要每一位教师去观察我们的孩子。熟悉、了解他们的需要和兴趣点。杜威曾指出：“经常而细心地观察儿童的兴趣，对于教育者是最重要的，这些兴趣必须作为显示儿童已发展到什么状态的标志加以观察。它们预示着儿童将进入那阶段。”生活化主题活动实施的目的就是要使每一个幼儿在他原有的水平与基础上得到发展与进步。教师只有对他们外显的行为给予不断地观察，才能够真正地走进幼儿的生活世界，才能知道儿童需要什么，用什么方法以及选择什么样的内容和幼儿一起来学习。 观察本身并不是目的，观察的目的是要取得一些信息。发掘生活化主题活动就需要教师把幼儿在生活中表现出来的一言一行进行分析，分析幼儿行为背后的原因，了解每个幼儿的认知水平、情感态度和个性差异等。其实，观察也是我们教师“向孩子学习”的方法。 主题活动：“小手帕”就是教师在盥洗室里，观察到孩子们洗手时，总喜欢用肥皂把擦手的小毛巾搓呀、洗呀，俨然一副做家务的大人模样。洗手帕既是培养幼儿生活劳动能力，热爱劳动情感的需要，其洗涤过程又是幼儿感兴趣的，“小手帕”的主题就产生了。 2、抓住日常生活环节的教育时机挖掘主题 幼儿通过学习而成长，幼儿的一日生活都是幼儿学习的重 要内容。儿童发展心理学研究表明：对幼儿来说，有序的、系统的知识并不是最有重要价值的知识。而日常生活中体验性、探索性的知识对幼儿具有重要的教育价值。幼儿园一日生活环节常常蕴涵着一定的自然和科学规律的道理，凝聚着日常人们的想象和创造。当幼儿通过模仿习得一定的生活技能时，他同时也在体验感受前人的智慧创造。日常生活环节中幼儿并不是孤立的，他们与不同的事物、人发生作用，并以不同的方式表现出来。教师从中发掘生活化的主题，使教育与生活紧密融合。 案例： 蔬菜很有营养的，多吃蔬菜身体好！而实际上我们却不难发现，孩子们无论对蔬菜的认识程度还是对蔬菜的喜爱程度都是不多的，很多孩子用餐时会悄悄地把蔬菜拨在一边……那天，有部分孩子又把番茄扔在桌子上，教师就抓住这一时机开展“我们喜爱的蔬菜”这一主题，以引起孩子对蔬菜的兴趣，以及饮食健康意识。 幼儿园的生活课程就是由一系列大小不等的教育时机有机串联的时空整体。 3、在计划的设计与再设计中调整并产生新主题 在教育实践中，孩子们的学习生活往往要越出教师的预设轨道，将兴趣点转移。作为教师必须灵活调整教学计划，将幼儿生成的主题进行计划的再设计。 例如，中一班正开展着“我的玩具”的主题活动，教师预设计划请每个小朋友从家里带一样玩具来园与同伴分享。浩浩肩上扛着一根黄澄澄的“金箍棒”，神气活现地走进教室，他得意地扫了大家一眼后大喊一声：“我是孙悟空！变！”只听“啪”的一声，手上的“金箍棒”猛的变长了许多。孩子们的目光一下子全粘在了浩浩的身上，大家吵着、嚷着，谁都想玩那根闪闪发光的“金箍棒”…… 望着孩子们惊奇的目光和动人的笑脸，于是教师说了：“我们一起来做金箍棒吧！”并从储藏室取出许多废旧挂历、彩纸，师生共同做了好多彩棒，孩子们表现得非常兴奋。《有趣的棍棒》这一主题就产生了。 在我们以往的教学中，教师一定会阴止幼儿，千方百计地引导幼儿回到“我的玩具”主题中，继续分享他们带来的玩具，甚至没有人会对这种阻止感到奇怪，或是认为应该阻止。因为在大家的意识中，课程就应该这样，有一个预先制定好的完整的课程计划，安排好课程目标、内容、进度、分配好课时，教师就是计划的严格执行，否则就是“跑题儿”了，所谓教学没有达成目标了。 而现在我们开展了生活课程，观念也在不断转变，从原先的追随计划逐渐变成追随儿童、生活课程正是以儿童为本的课程，提倡“让幼儿成为学习的主人”的课程。 4、生活化主题活动的拓展与深化 生活化主题活动视幼儿的学习是一个主动参与和探究的过程。这就意味着教师和幼儿作为主体而参与活动中，它的实施要求教师敏锐地提供和捕捉师幼合作及幼儿独立探究的学习情境。由于幼儿缺乏经验，他们的活动常常受到无意和形象性思维等特点的制约，对主题探索往往无法扩展得更加深入，甚至会放弃该主题的研究而转向另外的活动，这就需要教师抓住适当的时机，借助当时的情景、材料，采取适当的策略，运用多种方式拓展、深化主题。舟山海岛就是一个渔场，又是一个国防重地，因此每年的9月是我国开展国防教育月，向幼儿开展爱国主义教育，而且幼儿对“学习解放军”的主题总是百学不厌。我们根据幼儿的兴趣需要，拓展、深化了主题活动、开展切合生活课程总目标的“学会生活、学习独立”为主题的大班幼儿军训活动。活动内容包括“学习折叠被子、衣服、整理军容、学习坐、站、立正、稍息、走路、跑步等，听解放军叔叔讲故事，观看革命故事片，还有一晚留宿幼儿园。以培养孩子独立生活的能力，克服依赖成人，依赖父母的独生子女娇气。军训活动后，老师家长都反映孩子如家长大了许多，饭也吃得快了，被子也叠得整齐了，人懂事多了。 二、通过区域活动中的生活区来实施生活课程 区域活动是一种以强调幼儿的主体性活动为主要特征的教育形式，正在成为我国幼儿园素质教育的重要途径。教师通过创设、提供可供幼儿操作的环境、特别是各种活动材料，让幼儿在和环境的相互作用中主动地探索、学习，从而使幼儿的主动性和实践性，在区域活动中得到了充分的发展。近年来，我园在如何创设区域环境，如何引导幼儿进行自主性的区域活动这方面进行了一些尝试。首先我们根据幼儿的年龄特点创设了日常生活练习区、语言区、科学区、美工区、音乐表现区、建筑区、娃娃家、动物饲养区和自然种植区等，区域活动的内容涉及幼儿发展的各个方面，为幼儿进行自主选择游戏活动提供了广阔的空间。幼儿可以根据自己的兴趣爱好、发展类型、优势区域等进行自主选择。在无拘无束的区域游戏中孩子们显得特别快乐啊！ 为提高孩子的生活能力，我们在为幼儿创设区域时特别加强了生活区的创设，根据各年龄段孩子的能力和发展需要确定目标，投放材料，提供难易程度不同的材料。满足不同幼儿进行自主选择的需要。小班的孩子，刚刚来到集体中生活，他们对家庭生活非常依恋，所以小班的老师在创设区域时，注重的是温馨、温暖的感觉，她们尽量把家的氛围带给孩子，如：在生活区，让孩子给娃娃喂饭，穿衣，扣扣子，为食堂的叔叔阿姨剥豆子，孩子在游戏的同时，也提高了生活技能，体验着劳动的乐趣，也可以让孩子们在与同伴的互相接触、互相观摩中逐步适应幼儿园环境并主动地融入集体生活。而中大班教师创设的生活区，一方面有自理能力的培养，另一方面模仿成人的劳动，有使用筷子，寄鞋带，编辫子，还有织毛线，刺绣，缝衣服，烹调等等，有些传统的手工活动如编席子在幼儿园得到再现，编完席子，孩子们又在席子上画画、粘贴，制作一幅幅“工艺品”，成为孩子们特别喜欢光顾的地方。在老师的带领下，孩子们收集了各种各样的材料，有：可乐瓶、包装盒、废弃的电线、布料等，孩子们一有空就来到生活区进行制作，一些看似幼稚的作品如：纸编的鞋子，自己织的围巾还是很有创意的；满足了不同发展水平，不同兴趣爱好的幼儿的活动需求。使每个幼儿的生活能力在游戏、活动中得到了不同程度的发展。 我们的饲养区和种植区，让孩子形成劳动的身手，科学的头脑。孩子们通过亲手实践，观察，记录，了解植物和动物的生长规律，培养责任感和任务意识，同时也培养一种对植物的兴趣和探究精神。 三、通过游戏与儿童自主的探索活动实施生活课程 要使教育回归儿童生活，就要将教育与儿童特有的生活方式紧密结合起来。儿童特有的生活方式一是指游戏，二是指儿童自主的探索活动。 无论是《规程》还是《纲要》都反复强调游戏是儿童的基本活动，让教育以游戏的方式存在，即体现了对儿童权利的尊重，又可以发挥教育最大的利益。幼儿园课程游戏化的本质就是生活化，因为游戏是儿童生活中的基本活动。 幼儿园还提出：“在生活中快乐探索，在探索中快乐生活”,教师提供时间和空间，创设良好的心理环境，让孩子充分自主的探索。如：在区域活动中孩子探索电珠发光的现象，在饲养角孩子探索蜗牛吃什么，在自然角孩子探索装进塑料袋的花卉会枯萎吗？等等，孩子探索生活中遇到的问题，互相交流经验和发现。培养了对周围环境的兴趣和探索精神。 （四）与家长共创生活化课程 孩子的生活有幼儿园、家庭、社会组成，以幼儿园、家庭影响最为直接，如果我们的生活化课程有幼儿园单抢匹马、独自开展。教育效果就会削弱，甚至抵消，所以生活化课程必须融入孩子的全部生活，发动家长和我们互相支持，协同作战，促进孩子长远发展。 1、让家长了解生活化课程的意义及培养目标 通过家长学校、家园小报、家长开放日、家长会向家长 宣传我们的生活化课程 2、让家长亲自参与生活化课程的实施 通过亲子活动、家长进课堂，成立家长义工团，亲自参与生活化课程的实施，我们的亲子运动会、亲子制作、亲子植树、亲子生活技能比赛，增加了家园沟通，以进一步让家长了解生活课程的内涵。 3、借助舟山幼儿园的网站，一方面向家长宣传：汇报我们生活课程开展的近况；另一方面在园长信箱里与家长互动，听取家长的意见。 收到成效： 1、积极为开展生活课程提供材料，我们的饲养角、种植角、小制作大多有家长提供有部分家长亲自参与种植和饲养。 2、参与家园活动积极性提高。 家长参加亲子活动、家长开放日的人数增多，而且对我们的活动提出中肯的建议 3、改变了部分家长的观念 强调培养自活能力和良好习惯，强调让孩子到大自然中去体会感受的家长增多，要求教师多教些计算、拼音等小学化倾向内容的家长减少 五、生活课程的价值反思 （一）对教育目的的重新思考 幼儿教育的目的是促进幼儿身心全面和谐的发展。幼儿身心全面和谐发展的现实的综合的表现就是幼儿愉快、健康的生活。从这个意义上说，让幼儿愉快、健康地生活是幼儿教育的重要目的。因此，我们的生活课程就是要关注儿童幸福，努力提高孩子的生活质量。 （二）对课程实施途径的重新思考 幼儿园的课程不仅应选择幼儿的生活作为教育的内容，而且应通过幼儿的生活来进行教育，生活既是教育的内容，又是教育的途径。尤其是与人类生活紧密相关的学习领域，更不能缺少生活的参与。例如，社会态度和社会情感的培养应渗透到一日生活的各个环节之中，“幼儿与成人、同伴之间的共同生活、交往、探索、游戏等，是其社会学习的重要途径”。从这个意义上说，一日生活的每一个环节都具有教育价值，都应从幼儿发展的现实出发，加以充分的组织和利用。 （三）对教师角色的重新思考 在以幼儿生活为基点的幼儿园课程中，教师的角色面临着新的定位，教师的教育技能面临着新的挑战，教师在组织幼儿活动中时时被幼儿的潜能所激动，也时时面临着来自幼儿的新挑战，有时甚至会感到束手无策。生活化的课程具有开放性、低结构的特征，要求教师与幼儿之间建立一种新型的师幼关系。在这种关系中，教师身上所承载的文化、经验，不是对幼儿居高临下的“倾泻”，而是平等的对话；不是灌输，而是与幼儿分享。这时教师就是一个倾听者、观察者，分析与回应幼儿的疑问与需求，随时准备给予幼儿必要的帮助。教师也可能是一个引导者、支持者，启发幼儿进行有意义的探索活动。教师还可以是一个合作者、研究者、学习者和欣赏者。 六、存在的问题 1、陶行知的教学理论我们已深入学习，但我们如何正确运用这伟大的理论，指导指导教育实践活动，这需要进一步研讨。我们对“生活教育”框架及目标体系较明确，但地方特色不够明显，有些研究内容的具体措施还没有到位。 2、感受体念生活是生活课程的基础，但现在的孩子缺乏社会实践的机会。比如：春天时，我们想让孩子去寻野菜，这种场所很难找到。秋天时，我们想让孩子去看棉桃、稻穗，这对城市孩子来说简直是一种奢望。生活环境的单调，生活范围的狭窄，使孩子的生活体验过于单调，影响生活课程的开展。这与我们的家长工作还不够到位，社区联系不少有关，这也是我们今后的工作方向。 课程论文:国际商法课程教学研究和改革 一、国际商法课程性质和目的 国际商法课程属于我国高校本科国际经济与贸易专业主干课,在人才培养方案中处于重要地位。该课程主要研究关于国际商事组织形式、跨国投资、合同、国际货物买卖、国际货物运输和保险、国际支付、国际商事仲裁等方面的各种法律规范。 二、目前我国高校本科国际商法课程教学存在的问题 (一)教学模式比较单调。对于国际商法课程的教学,大部分高校都是采用教师向学生单向知识传递的方式,学生往往是被动接受知识,缺乏参与课堂教学的积极性和主动性,师生之间很难产生教学互动。学生通过这种教学模式所掌握的知识既不深刻也不牢固,教师也难以把握学生学习任务的完成情况,就不能及时地调节教学节奏的快慢和内容的深浅。 (二)教学语言种类单一。国际商法的涉外性和国际性决定了学生当前的学习和未来知识的运用都将面对多语言环境。但当前我国相当一部分高校本科国际商法课程仅采用中文教学,从长远来看对学生学习和专业建设都是不利的。我们要培养熟悉多语言环境下处理国际商业问题的专门人才,只有这样的人才能游刃有余地处理各种问题。 (三)教学过程重理论、轻实践。国际商法是一门应用性很强的学科,需要学生能够既有扎实的理论功底,又能够运用所学知识分析、解决实际问题。但是,目前我国相当一部分高校本科国际商法课程无论是学时分配,还是教学内容都过于倾向理论知识的传授,而对学生的实践能力的培养重视程度不足。 (四)学生商法基础知识薄弱。要打下深厚的商事法律知识根基,学生应该经过国际法学、民商法学、法理等相关课程的培养。由于国际商法课程主要向财经类专业学生开设,而财经类专业学生先修过的商事法律相关课程十分有限,这使学生在学习国际商法课程的过程中感到对相关知识十分陌生、难以理解。 (五)考核方式具有局限性。部分高校本科国际商法课程的考核方式局限于闭卷考试这样一种唯一的方式,这导致学生用死记硬背的方式应付考试,而不注重实际能力的锻炼和提升。学生在学校学习知识的最终目的是学以致用,未经消化理解和实际应用的知识是难以达到这一目的的。 三、本科国际商法课程教学改革措施 (一)通过丰富的教学方式促进师生互动。除了课堂讲授而外,教师还可以将师生相互问答、小组辩论和讨论、案例分析、模拟法庭和模拟仲裁庭以及多媒体教学等多种方式应用到国际商法课程教学过程中。多样化的教学方式可以启迪学生思维,锻炼学生的表达能力和团队合作能力并且能够使学生学有所获、学以致用。同时,教师通过师生互动环节能够及时地了解学生在学习过程中遇到的困惑,进而合理安排备课和教学,为学生答疑解惑。另外,教师还可以指导学生利用互联网资源,及时掌握学科前沿知识。 (二)在条件成熟的高校积极推进本科国际商法课程的双语教学。师资力量和学生外语基础是实施双语教学(通常为中英双语教学)的两大主要条件。要顺利开展国际商法课程双语教学,首先应重视对双语师资的培养,如安排教师参加国内外的双语教学培训或进修,与国内外商事组织合作交流;然后要重视对学生外语水平的提高,使他们真正能消化、吸收、理解双语课程内容。另外,在国际商法课程双语教学过程中,还应该重视选用合适的双语教材。 (三)强化实践教学环节。在本科国际经济与贸易专业的人才培养方案中应适当增加国际商法课程的实践或实验课时。实践教学环节的内容可以包括案例分析、模拟法庭和模拟仲裁庭、社会实践。在案例分析教学过程中,教师应当选取具有典型性和新颖性的国际商事法律关系实际案例,指导学生运用所学的国际商法理论知识对其进行分析。在模拟法庭和模拟仲裁庭教学过程中,由学生模拟审判员、律师、原被告、仲裁员,通过亲身体验了解审判程序和仲裁程序,并且使所学知识得到巩固。高校还应该加强与国内外商事组织的合作,为学生提供社会实践机会。 (四)强化学生商法基础知识。高校可以为学生学习国际商法课程开设相关先修课程,如国际法学、民商法学、法理等。学生在具备了深厚的商法基础知识功底后,在学习国际商法课程的过程中才能融会贯通、得心应手。国际商法是一门交叉学科,学生只有既掌握国际贸易规则惯例,又掌握各种商事法律,才能对该学科有全面的理解,才能学好国际商法这门课程。 (五)采用综合性的考核方式。可以在保留期末闭卷考试的基础上,增加小组讨论、案例分析、论文撰写等考核方式。综合性的考核方式可以充分调动学生学习的积极性,是对学生理论知识掌握情况和实践能力应用情况的全面检验。 四、结束语 国际商法课程作为我国高校本科国际经济与贸易专业主干课,对于我国高层次 外贸人才的培养具有十分重要的意义。因此,国际商法课程教学的研究与改革应该得到我国各个高校的充分重视。鉴于国际商法是一门应用性很强的学科,教师在教学改革和创新过程中,应特别重视培养学生理论联系实际的能力。国际商法课程教学质量的提高,需要教师从理论教学环节、实践教学环节、作业批改环节、考核评分环节等各个方面全方位深入改善。与此同时,要深刻认识到任何教学成效的取得都是师生共同努力的结果,提高学生学习兴趣,改善学生学习风气也需要得到重视和关注。国际商法课程的教学要求师生具有国际视野,我国各个高校应加强与国际商事组织的合作,为师生提供亲历国际商事法律事务的机会。 课程论文:地理课程标准下的学生评价探索 一、对学生评价的理论思索 (1)量化评定与质性评价相结合,建立合理易行有效的转化机制。对教学中的识记内容采用量化评定,以闭卷考试的形式,关注结果;对需要较深入理解的地理事象、地理问题、地理意识等方面的内容(如区域差异、人口、环境、资源问题,可持续发展观念,全球意识等)采用质性评价,不仅关注结沦本身,还关注结论的形式、结论得来的过程等。 (2)多次评价机会取代一次评价机会,将评价与考试作为促进学生学习的环节。如设置题库,学生在计算机(网络)上考试,允许学生多次抽答,直到他满意为止;考试时设置多份试卷如基础卷、分类强化卷、提高卷等。基础卷着重考察学生基础知识和技能,如果该卷做得不理想,可以通过分类强化卷对没有掌握的部分进行弥补和强化,而那些基础卷考得较好的同学在完成基础卷后可以做提高卷。这样给每一个学生成功的机会,在评价与考试中注重学生差异,充分发挥学生的潜能,把考试作为查缺补漏和促进学生学习的环节。 (3)重视评价内容的多样性,关注对非学业内容的评价。在新的课程标准中,地理课程目标不但包括知识和技能,还包括过程与方法,情感态度和价值观等内容,后者一方面是地理课程培养的重要内容.另一方面对于学生的学业也有至关重要的影响,所以在日常的教学实践和评价改革中,必须对学生的非学业方面给子关注、我们可以将地理课程标准中的各项非学业评价的内容和要求挖掘井总结出来,列一清单以引导,提醒自己进行观察和记录、如敢于陈述自己与众不同的观点表现了学生的自信;提出不同的见解表现出学生的创造性等。 (4)注重评价主体的多元化,学生自评与外部评价相结合。改变过去单独由教师评价学生的状况,鼓励学生本人、同学、家长等参与到评价中,特别是自我评价,一方面有利于调动、提高其学习积极性和主动性,另一方面也提高他们的自我反思意识和能力。首先,评价者要有明确的评价目标和标准,要以公正的态度、强烈的责任感评价他人;其次,要分清楚哪些内容适合多主体评价,哪些内容小适合多主体评价,因为并不是所有的方面都适宜多主体评价;最后,在多主体评价中,特别是学生互评中要淡化等级和分数,淡化学生之间的相互比较。 (5)重视发挥评价的激励功能,注重实效性。对学生的激励,往往易流于形式,出发点是好的,但效果却不佳。你给学生激励语言,我给学生大红榜;你给学生小红旗,我给学生大红花。这些短期内也许还有一定效果,但久而久之,这些东西变得越来越“廉价”,学生肯定会感到乏味。激励不在于对学生一味表扬或“藏拙”,关键在于教师与学生形成坦诚、关怀和相互尊重的关系,井用发展和全面的眼光看待学生,逐步培养学生对自己形成客观的认识,提高他们的自我反省能力,激发学生内心深处的强烈欲望。 (6)评价方式不能统一,对不同学生采用不同的评价方法。因为学生是千差万别的,他们的基础、性格、观念、思维灵活程度、心理需求等往往都不一样例如,有的学生并不在意自己的学习成绩怎么样,但他很可能在乎自己的特长,人际关系等。 二、学生参与探究活动的评价工具 (1)探究活动。这里的探究活动指计划性、组织性、探究性、开放性都较强的探究活动,不包括随机的探究;包括解决地理问题、对自然和人文地理事象的研讨。可以所有学生参加也可以部分学生参加;可以个人为单位也可以小组为单位。课题由教师或学生提出都行,行动方案由教师或学生制定或是师生共同制定,也可各小组制定。 (2)评价项目。可以根据实际情况进行增减和细化、重组。评价等级分为6级:A(创造性强),B(相当于优),C(良),D(中),E(及格),F(糟糕)。对不同的项目采用不同的等级体系。设定评价等级的目的不是对全部学生分等排序,主要是针对个人的,其功能主要是诊断,让学生反思,知道自己哪些方面做得较好,哪些方面还不够,从而让学生清楚自己努力的方向,激励学生,并促进学生全面发展。 (3)评价标准部分用语说明。①信息源—包括两个方面:现成的(如报刊、杂志、网上等的资讯)和原创的(通过实地观测、自己调查等手段获得),当然后者应得到更大鼓励。②结论的关联性指课题与结论的关联、结论与资讯的关联,广度与深度可以反映学生的理解水平。③评价学生得出结论的方法手段,还要评价学生是否勇于尝试还没掌握的但更有效、更先进的方法手段。 课程论文:国际贸易原理课程合作式教学改革的探讨 国际贸易原理课程属于国贸专业学生的专业基础课,主要包括国际贸易理论和国际贸易政策两部分内容,通过该课程的学习可以为后续实务操作性课程做好理论和政策上的铺垫。由于该课程的理论性较强,如何调动学生的学习兴趣,提高教学效果就显得尤为重要。通过开展合作式教学,有利于充分调动学生的主观能动性,培养学生主动学习及合作学习的能力,实现“要我学”向“我要学”的转变,提高学生分析问题和解决问题的能力。 一、合作教学法概述 (一)合作教学法的含义 合作教学法主要利用各小组的分工合作,共同利用资源,互相支持去完成学习;并利用小组本位的评核及各组间的比赛,营造团队比赛的气氛,以增进学习效果,使学习机会更为平等,学习动机更为强烈。 (二)合作教学法的策略 1.小组成绩分工法 简称STAD,是典型的合作教学,其原理是将学生分成4―5人一组,尽量使每一组的学生结构具有最大的差异,其差异结构类似于整个班级的结构。采用演讲法或讨论法学习,以学生过去的成绩为基准,每人进步成绩均可为团体加分。各组练习中的表现,最优的与最优的比,差的与差的比,构成不同的分阵。 2.小组游戏比赛法 简称TGT,与STAD类似。学生也分成5人左右小组,每组均为异质性小组,并有每周一次的竞赛。教学的程序,先由教师讲述第一节课,然后分给工作单。同一组的成员共同进行学习,并随时举行评量,以确定各组员以学习精熟。在小组练习之后,有学末竞赛。采用能力分级法;各组同程度的成员互为比赛对手。不论哪一级的选手,凡得第一名的均赢得相同的分数。TGT的教学策略与STAD主要差异是以学艺竞赛代替考试。 3.团体研究 薛伦(Sharan,1976)所提出,将教学分为几个主题,并将全班分为多个小组分别负责这些主题,而每一小组成员再针对该组主题进行分工。每一小组准备其所负责的主主题并向全班同学报告。学生成绩以小组报告质量和其他相关的团体表现为依据。本法所强调的是分工合作与共同分享团体努力的成果。 4.拼图式教学 由阿伦逊(Aronson,1978)设计。将教材分成若干小题,负责相同小题的各组代表先成立专家组,共同研讨该小题至精熟。然后各自回到自己的组,负责将研讨的内容教给同组其他同学。 (三)合作式教学法的优缺点 1.优点 通过合作式教学有利于增进同学间的感情,加强合作,发挥个人的专长,提高工作效率。 2.缺点 有时候大家的意见分歧太多,争论不休,小组无法统一意见。另外小组讨论时,有时会有不愿分担责任的同伴,甚至推卸其责任,造成团体目标无法完成,影响团队的成绩。 二、国际贸易原理课程教学现状 国际贸易原理课程作为国贸专业学生的一门基础必修课,主要讲授国际贸易理论与政策的基础知识,由于课程的理论性较强,在教学方法、教学内容等方面,还存在着很多需要进一步改革的地方。 1.教材普遍存在滞后性 国际贸易原理教材中古典和新古典贸易理论部分所占的篇幅较大,对现实意义更强的当代国际贸易理论只作了简单的论述,一些新的理论没有及时补充进去;教学重点不能随着国际经济形势的变化而改变,理论与实践的结合度不够,不利于培养学生对理论的应用与解决问题的能力。 2.学生专业基础薄弱 微观经济学、宏观经济学作为国际贸易原理课程的先修课程,这些课程尽管在教学计划都有安排,但是学生的掌握情况并不理想,专业基础知识薄弱势必会影响到国际贸易原理课程的教学效果。 3.教学方式以教师“满堂灌”为主 目前,很多高校在国际贸易原理过程中主要采用传统的“满堂灌”的方式,学生处于被动学习的状态,无法实现教学一体化,不利于培养学生的学习兴趣、激发学生创新思维、锻炼学生独立分析解决问题的能力。 4.理论与实际脱节较为严重 国际贸易原理课程长期以来在教学过程中教师和学生都过分依赖教材,偏重理论教学,缺乏实践教学环节,忽视了对学生应用能力的培养,不利于提高学生对专业知识的综合应用能力。 三、合作式教学在国际贸易原理课程中的运用 (一)深化教学方法改革 不断开展教学研究,系统总结教学成果,突出能力培养核心,深化教学方法改革,更多采用突出学生主体地位的课堂设计,加强案例教学、讨论式教学等方法的运用,提高学生学习的主观能动性。 1.开设研讨课与自主学习课 在教学过程中,采取“大班讲授,小班讨论”的授课方式,研讨课采用“课外准备、课堂讨论、师生互动”的方式。大班课学生人数控制在100―120人之间,小班讨论课学生人数控制在30人左右,每个小班分成5个小组,每组6名左右学生。小组长的选举需要由学生民主推选,这样既可以保证每个学生都有参与发言的机会,也有利于提高学生的创造性思维。比如在讲授比较优势理论时,让学生运用所学知识谈谈对“比较优势陷阱”的认识,对我国应如何发挥现有的比较优势,如何创造新的比较优势这一问题展开讨论。在讲授产业内贸易理论和国家竞争优势理论时可以让学生进行分组学习,就哪个理论更适合目前的中国展开讨论。 2.结合案例进行合作式教学 国际贸易原理课程是国贸专业学生的第一门专业基础课程,为了避免讨论变成纸上谈兵,在开展合作式教学过程中,需要注意引入现实案例教学,通过指导学生针对案例讨论,提高学生的专业敏感度。 3.增加课程小 论文 在开课初期,教师对国际贸易理论与政策部分留若干题目,学生选题开题,并撰写课程小论文。这样做,有利于开阔学生的视野,锻炼了学生的学习借鉴能力,锻炼了学生的专业知识评判能力、论文写作能力、专业知识的综合应用能力,培养了学生的探究能力、思维能力、分析问题解决问题的能力。 4.增设课前外经贸新闻环节 每节课课前留出5分钟由各小组轮流播报外经贸新闻,不仅可以拓展学社国内的专业视野、培养学生搜集处理信息的能力,还可以锻炼他们的口达表达能力,调动学生关心国际经贸大事的热情。 (二)加强教材建设 结合国际贸易理论新动态、学科前沿知识及学生课程能力培养新要求,编写《国际贸易》教材。强调理论教学的应用性、实践性,每章配备案例和能力素质训练设计;增加了贸易救济措施、原产地、普惠制等当代国际贸易中较为突出的实践性知识、工作过程性知识。结合教学改革和教学实践,编写《国际贸易原理案例集》,理论教学与应用训练密切结合,强化案例的时代性、适用性。 (三)改革课程考核方式 课程成绩由平时考勤(10%)、理论课堂表现(10%)、自主学习与课后作业(20%)、研讨课课堂表现(20%)、期末考试5个部分(40%)组成。平时考勤主要以学生到课情况和课堂纪录为依据,理论课课堂表现主要由学生课堂发言、课堂作业表现构成,自主学习与课后作业主要通过自主学习报告与课后作业完成的质量来考核,研讨课表现主要以学生发言、研讨论文完成情况为依据。为了使研讨课程更加合理,每位学生的研讨成绩由研讨课小组得分(40%)、课程PPT、汇报得分(30%)、个人贡献度(30%)构成。 课程论文:高中历史课程资源整合过程中文本资源的开发与利用 课程资源是新一轮国家基础教育课程改革所提出的一个重要概念。开发利用各种各样的历史课程资源,对于实施历史新课程和深化历史教学改革有着重要的作用。从历史学科来看,历史教科书、历史文物、历史遗址遗迹、历史题材的影视作品、蕴涵丰富历史内容的人文景观和自然景观等等,都构成历史课程的资源。这些课程资源,按照空间分布,既有校内的,也有校外的;按其性质,既有文本资源、实物资源,也有人力资源和信息化资源。它们可以通过多种渠道获得,是保证课程实施的重要条件。 本文就高中历史课程文本资源的开发和利用谈谈自己的几点看法。 一、教师——文本资源的主要开发者和利用者。 课程资源开发和利用的主要承担者是教师,因此教师首先必须转变观念,积极投身课程改革,对自我提出挑战。 在很大程度上,课程就是教师本身。在课程标准以前,中学教师惟一能够做的事情就是按照专家们设计好的体例、内容去授课。新课改的目标之一就是要把课程的自主权交还给中学教师。教师可以在课标的指导下自由地整合教材、选择教法、积累资源、科学评价。因此,如果每位教师都表现出自身的特色,那么我们就有了一万门富有特色的历史课程。 其次,教师要树立终生学习的观念,挖掘图书馆、博物馆、互联网等课程资源,不能仅以教材作为全部授课的内容。也就是说,教师要结合课程标准和教材,从学生的生活经验出发,要关注学生的关注点、时事热点等,从学生的生活经验、生活体验、思想现状出发,为学生的学习提供一个新的情景,新的学习氛围。对教学内容进行有机地再创造再开发而非刻板地“照本宣科”。 如在讲对长征的认识时,我就给学生讲:在着名文学家魏魏的笔下是“地球上的红飘带” 在美国文学家哈里森·索尔兹伯里的笔下长征是一个前所未闻的故事。在着名记者埃德加·斯诺看来,长征是战争史上的一个奇迹,在看来,长征是宣言书,长征是宣传队,长征是播种机。使学生从不同角度理解长征的艰难及伟大意义。 二、文本资源的主要来源与处理方式 (一) 历史教科书是历史教学的主要依据,是高中历史教学最重要的文本资源。 提倡开发利用课程资源,并不是意味着可以将教科书束之高阁;相反,历史教科书仍然是最重要的课程资源。教师要根据自身实际创造性地使用教材,用出个性化的风格和特点,而不是生搬硬套地教教材。只有这样,才能发挥其核心课程资源的作用。这就要求做到:在认识上,打破历史教材作为唯一课程资源神话,只要“符合学生的身心发展特点”、“只要体现时代特点和现代意识”的知识,都可以拿来让学生学习。在过程上,教师要引导学生对教材体验、批判、感悟,让其真正领悟其精华,就教材的一些内容进行延伸、修改、重组、创造,让教材成为学生积极发展的广阔策源地。在新课程下如何处理四个版本的教材呢?我们学的是以岳麓版教材。下面就以岳麓版的教学为例谈谈对教材的挖掘。 1、围绕课标和考纲挖掘教材。 课标是教材的灵魂,也是我们教学的灵魂。在教学中,老师们应依托课标和教材,但要敢于跳出教材看教材,多思考课标、教材、教参相互衔接是否合理,可探索、选择、创造性地运用教材和教参。依据课标,把握重点,结合学生的知识水平和认知能力,确定探索性教学活动的亮点,联系学生的生活实际和历史领域里学生感兴趣的话题进行教学活动,对教材、教参要利用但不要迷信,要依托但更要探索与创新。 这里面有几个问题: (1)对于课标要求有,但教材不全的应运用其它版本教材适当补充。如元朝的行省制度。七届二中全会等。用什么版本并不重要,关键是如何根据课标要求灵活运用教材,组织学生自主学习。 (2)对于课标要求没有,教材却做了补充的。我的观点是在有时间的情况下,让学生了解,因为学生知道的越多,他的思想和思维也就越深刻。如夏商的政治制度 乌鲁卡其那改革、斯托雷平改革、张居正改革(一条鞭法)、忽必烈改制(中央官制与地方的行省制度) (3)对课标要求的外延与内涵的理解问题。如课标要求“概述中国共产党领导的新民主主义革命的主要史实,认识新民主主义革命胜利的伟大意义。” 史实有很多,旧教材用了一册书的内容来讲解,哪些算是主要的革命史实?我们四个版本的教材也有不同的理解和叙述。这种情况就要求我们准确理解课标的要求,比如五卅运动,岳麓教材有两三行在小字中提及了一下,而我认为五卅运动在中国新民主主义革命史上也算是个主要的历史事件,人民英雄纪念碑矗立在天安门广场正中央,与天安门遥遥相对,碑高37、94米,碑基3000多平方米,是中国历史上最大的纪念碑。碑座四面嵌着反映中国现代史进程的8幅大型号浮雕,是世界上稀有的巨型浮雕之一,内容分别是销毁鸦片、金田起义、武昌起义、、五卅运动、南昌起义、抗日战争、胜利渡长江。五卅运动就是其中之一,其历史地位可见一斑。 (4)对大小字的处理问题。如《共产党宣言的内容》原先是小字,当时在上这一课的时候,就如何处理这一部分内容,我们组内的老师展开了激烈的争论。事实证明按课标要求进行教学是正确的,现在新版教材已改为大字。再如1946年政治协商会议等。现在也改为大字。 2、对教材进行整合,形成系统的知识体系。 从大的方面讲,模块化、专题式的编写方式使历史知识显得相对分散,教师应整合教材。 一是深入浅出、梳理主线。如模块一第七单元第26课“世界多极化趋势”与模块二第五单元“经济的全球化趋势”实际上就是一个问题的两个方面,它体现了“和平与发展”的时代主题。模块一第六单元第23课“社会主义政治建设的曲折发展”与模块二第四单元 “中国社会主义建设发展道路的探索”都体现了探索阶段中国共产党所经历的曲折与复杂,都是左倾错误不断激化的结果,还有十一届三中全会后的政治经济方面的历史性转折,应该整合在一起来思考。 二是有效地进行教学迁移。通过的知识迁移,弥补知识结构中存在的漏洞,理清模块间、专题间的关系,掌握历史的阶段特征、基本规律和基本史实、概念、观点。 如模块一 第四单元“内忧外患与中华民族的奋起”中第16课 “辛亥革命”和第17课 “”。但如果我们不给学生迁移“新文化运动”的有关内容,我们就很难让学生明确辛亥革命后,为什么能够取得巨大的成功,为什么能够一改辛亥革命缺乏群众基础的不足,成为一次声势浩大、具有广泛群众基础的革命运动。 3、多维地思考教学内容 如模块二第四单元“中国社会主义建设发展道路的探索”这块内容我们可以从两个角度去思考。一可从中国历史的角度,它体现了中国共产党探索适合中国国情的社会主义建设道路的历程。从毛泽到到邓小平,从照搬苏联模式到走自己的道路……。二从世界各国经济发展的角度看。可以把蛇融合到模块二第三单元“各国经济体制的创新和调整”之中。这样可以给我们展示出20世纪世界经济史上三次改革调整的机遇,给我们以历史的启迪:经济体制的不断创新和调整是一个国家持续发展的重要保证,是大国崛起的重要基础。 4、依重图片,活化历史 我个人认为,“看图说史”、“看图说话”,是处理教材,活化教材内容的一个重要的教学方法。在讲《欧洲经济区域一体化时》我用了多达十几幅图片。从为人物到护照,从行政区划到欧盟旗帜,从货币到条约文本,还有让学生自己动手填的空白图等。使枯燥的文字内容“活了起来”。 再如讲到文化《笔墨丹青》一课时。这用郑板桥《竹石图》设计了这么一个教学环节:材料一反映了中国古代哪些文学和艺术形式?你能简单概述其来历吗?上面诗、书、画、印中国古代的艺术形式基本全在这儿了。 5、深化情感,完善素养 历史因情感而多彩。美国总统托马斯.杰弗逊说过:“通过讲述过去,历史使他们能够判断未来;使他们从其他的时代和民族的经历中受益;使他们成为合格的行动的裁判官和人的设计者。” 我国着名的史学家翦伯赞也说:“我们研究历史,不是为了宣扬我们的祖先,而是为了启示我们正在被压抑中的活的人类,不是为了说明历史而研究历史。反之,是为了改变历史而研究历史。”态平衡 新课程与传统教学中最大的突破,就在于要屏弃历史学科单纯的知识性的特点,真正挖掘历史学科人文教化的功能,培养学生学会做人的道德感与使命感。 如我们可借有人民版必修1专题三“近代中国的民主革命”第二课“辛亥革命”所引用的革命志士林觉民的一段发自内心的告白:“此举若败,死者必多,定能感动同胞。近日同胞非不知革命为救国唯一之手段。不可一日缓,特畏首畏尾,未能断绝家庭情爱耳。今试以余论,家非有龙钟老父庶母幼弟少妇稚儿耶?顾肯从容就死,心之摧割,肠寸断,木石有知,亦当为我坠泪,况人耶?……顾吾辈死而同胞不醒者,吾决不信也。呜呼,使吾同胞一旦尽奋而起,克服神州,重兴祖国,则吾辈虽死之日,犹生之年也,宁有撼哉。” 来弥补岳麓版教材在这方面素材的不足,让学生从从历史中能享受到革命志士抛头颅、洒热血的豪情, 再如可借用梭伦的一段话“我赋予人民恰如其分的崇高地位,未曾剥夺他们的荣誉,也未曾给予过多的尊荣,权势之士因为财富遭受嫉妒,我保护他们免受一切危厄,我坚持立场,不偏不倚,不允许任何一方恃强凌弱。” 来欣赏到古人对民主、平等、自由的追求。这样的情感因素在四个版本的教材中比比皆是,教师应该充分借鉴利用,不能随意放过。 (二) 图书馆资源是开展研究性学习的重要保障。 在历史研究性学习的开展中,必须重视图书馆资源的利用。因为当历史教育摆脱了教科书的局限,成为学生探究学习、自我发展的课程教育时,广泛的利用和开发课程资源,尤其是学生身边可以方便利用到的资源,将是课程实施的一个重要组成部分。对图书馆资源的开发和利用主要是通过小研究课题的形式加以开发利用。 下面是我们参照初中课标有关内容搞的一个小研究课题: 十一届三中全会前后中国的变化 目标:学习制作图表的方法,认识改革开放的意义。 活动过程: 步骤一:查找1979年前后的经济数据,如全国或本地的工业或农业生产产值、国民生产总值、人均收入等数据。 步骤二:了解不同图表的绘制方法,选择合适的方法进行绘制。 步骤三:展示和讲解自己绘制的各种图表,回答同学的问题。 资料来源:史料、史书、期刊报纸、档案馆、绘图工具。 利用上面的小课题,学生学习利用图书馆资源,这样做不仅使他们获得很多历史知识,而且逐步培养了多方面能力,如独立思考能力、研究问题能力、论文写作能力等等。这对历史教学而言是非常重要的。 教师在指导学生利用图书馆资源时,一方面必须帮助学生树立起自主开发利用图书馆资源的意识,适当向学生介绍一点文献检索的基础知识,如怎样利用二次文献(包括目录、索引、文摘)和三次文献(包括年鉴、综述)等。同时,教师有必要针对一定的教育目标选择出一些图书馆资源,推荐给学生,同时制定一些具有开放性的阅读要求。 历史学科是一门综合性很强的人文学科,涉及的知识比较广泛。正因如此,《历史课程标准》强调历史教学要多层次、多方位的联系,并且通过每个学习主题设计的“教学活动”等形式,培养学生广泛搜集资料、构建论据和独立思考的习惯。这就要求学校要有意识地调整学校图书馆或资料室的藏书结构,合理配置相关方面的书籍,包括通俗历史读物、中学生历史刊物、艺术史、科技史、文化史、文物考古等方面的书刊,以丰富学生的历史知识,加深他们对课程内容的理解。另一方面,仅仅依靠学校图书馆是远远不够的,历史课还必须充分利用社会公共图书馆的文献资源。 (三)家庭文本资源也是历史学习的一种重要资源。 有人说:历史距离我们的生活过于遥远。其实历史就在我们的身边,无处不在,无时不在。比如说,每个学生都有自己的生活背景、家庭环境,这种特定的生活和社会文化的氛围,同样是学生学习历史知识的一种重要资源。近代学者梁启超就很推崇家谱、族谱的史料价值。其实,又岂止家谱、族谱可以作为历史研究和历史教学的资料,不同时代的老照片、历史事件的小彩图和说明,都可以在不同程度上帮助孩子形成道德力量和精神力量,有益于历史学习,这才是历史学科的创造性所在。 三、历史学科课程资源的开发原则 从历史学科的培养目标、所具有的独特性质、所拥有的丰富课程资源来看,开发本学科的课程资源应该遵循以下几个原则: 1、整体性原则。即教师在开发本学科课程资源的过程中,要根据21世纪知识经济时代的人才素质要求和学科知识的发展规律,对人类积累的文化科学知识进行科学的选择和组织,从而达到学科内的知识综合和学科间的知识整合。历史新教材加强了学科之间的联系,加强了科学精神和人文精神的渗透与融合。如,新教材中 的提示语有许多是从经典诗歌或歌谣、神话传说、文学名着中引出某课的历史学习,教材内容更有许多是文学、科技等文化发展史方面的内容,这就需要教师在教学中,研究和把握学科之间知识、技能的迁移和横向联系,研究和把握知识的局部和知识的整体之间的关系,注重学科内的综合和学科间的整合,防止彼此孤立、隔离、内容重复和脱节。 2、可学性原则。即教师要选择学生能够理解的、与学生已有的知识水平相适应的内容。但如何来鉴别和筛选这些资源?我认为首先要考虑这些资源是否适合本学科的特点。历史学科强调真实性和客观性,因此,不能选择野史作为主要的资源,也不能选择带有明显主观痕迹的材料,更不能选择伪造的东西。这一点是属于原则性的问题。 3、前瞻性原则。即在开发过程中,教师要根据未来社会的发展趋势制定课程内容,促使学生思考、把握和设计自己的未来,从而为学生的明天做好准备。 4、社会、生活与个人相统一的原则。新教科书突出了历史教科书的丰富性和人文色彩,以使教学内容更加贴近学生,贴近社会生活。这就要求教师在教学过程中,既要注重文化传统的继承,又要面向社会、面向生活、面向学生,正确处理好社会要求、个体需要和学科发展三者的关系。 四、开发历史学科课程文本资源的意义 1、有利于激发学生的学史兴趣。 长期以来,人们往往把历史教科书视为唯一的课程资源,或者至多加上几幅历史挂图而已。在这样的狭隘课程资源观支配下,历史课却被学生看成“死背”而无趣的科目。据教育部1997年对北京市2107名学生的调查,在学生对“最不愿意学习的课程”的排序中,历史课居前3位之列;在学生对“枯燥、没意思的课”的排序中,历史课居前5位。何以致此?笔者认为其中固然有多种因素,如教学方法的滞后,考试评价的制约,等等。但是应该说,这种状况与历史课程资源极其单调乏味的状况是有很大关系的。按新课程的理念,历史教科书仅是一种主要的课程资源。历史教学还应该运用大量教科书以外的课程资源,包括文字资料、影视资料、历史文物、历史遗址等。这些课程资源以其形象具体、生动活泼和学生能够亲自参与等特点,给予了学生多方面信息刺激,加之许多内容生动有趣,使学生能够在轻松高雅的学习活动中掌握知识。因此说生动的历史课程资源无疑将会极大地激发学生的学史兴趣,这是传统历史课程资源所无法比拟的。 2、有利于培养师生的创新精神和实践能力。 历史新课程突出了发展性的精神,为师生的教与学发展留下了广阔的空间。在人教版新教科书中,为突出培养学生的创新精神和实践能力,安排有“活动与探究”、“文献资料”专栏、“动脑筋”栏目、“自由阅读”等,这些安排教学旨在“拓宽学生的历史学习视野,提高其历史思维能力,并有目的地训练学生的动手实践与团结协作的精神。”因此,无论从发挥学生主体性的角度,还是从开发课程资源的角度,都需要学生积极参与进来,那么,在参与的过程中,他们的创新精神和实践能力得到培养。 课程论文:高中生物新课程改革的新视角和新策略 高中生物课改的实施已近6年。回想参与课改的过程,尤其是在不同角色的转换中,笔者感到高中生物课程改革的深入推进虽有一些困难,但前途是光明的,我们可以从新的视角去审视它。 一、生物教材编写的新视角 从生物教材编写的视角看,教材编写是一个动态完善的过程,生物教师是教材二次开发的主体。只有广大教师的主动参与,教材才能持续焕发强大的生命力。 教材没有最好,只有更好。例如,生物教科书的编写以《普通高中生物课程标准》(以下简称《课标》)为依据,体现了生物课程改革的理念,是最具普适性、最重要的课程资源。但是由于受编写时间、编写人员对学科和课程思想认识的限制,导致教材本身不可避免地存在一定的局限性。课改倡导的教材观认为,教材已不再是教学内容的全部,而是可变的、发展的和开放的,是引导学生认知发展、生活学习、人格构建的“文化中介”,是师生对话的“话题”。生物教师在使用教材、实施教学过程的同时,应该成为教材二次开发的主体。 1.教师要本着“依靠教材而不依赖教材,超越教材而不脱离教材”的原则,丰富教材的内涵,拓展教材的外延,对教学内容进行适当的增减、改编、重组等,以达到最佳的教学效果。 2.教师要创造性地根据教材内容进行教学构思,创设适当的教学情境,设计与学生心智发展水平相适应的学习方式,组织学生有效开展自主学习、合作学习、探究学习,使教材成为“学材”。 案例2 在讲授高三选修教材中“人的体温及调节”时,笔者创设与现实生活相联系的教学情境,导入主题:请同学们回想冬天在室外时,脸和手被冻成什么颜色。有的学生说:“冻得发紫。”有的学生说:“冻得发红。”笔者又会接着问:“冬天我们刚刚从浴室洗澡出来,脸色和皮肤颜色如何?”大家说:“红彤彤的。”立即有学生说:“怎么都是红色的?”此时,学生的学习积极性和好奇心被充分地调动起来了,于是一场热烈的讨论和互动就开始了。这样,学生就带着饱满的热情进入该节课的学习。 3.教材受篇幅和结构体系的制约,有些内容省略了探索过程,只给出了结论,这给教与学都带来了一些困难。教师在教材二次开发中可以对结论进行问题化处理,通过铺垫性知识,列举实例等把结论细化为系列化的阶梯问题,重视生物学史实的产生和发展过程,便于学生层层探究。 案例3 “对DNA复制方式的探究”进行设计 师:为了探究DNA复制的方式究竟是全保留的还是半保留的,你认为应该怎么设计实验? 该实验有一定的难度,教师可引导学生意识到该实验的关键是不同复制方式子代DNA的双链组成不同。然后教师将复杂的问题分解成几个简单的问题,引导学生去分析和解决问题,从而进行探究。 问题1:若要区分母链和子链,可采取什么办法? 问题2:若要标记母链、子链,可选用什么元素? 问题3:若亲代DNA是的,放在的环境中进行培养,则子一代、子二代DNA会含有哪种氮元素? 问题4:若是全保留复制(或半保留复制),对亲代、子一代、子二代的DNA分别进行离心后,DNA会如何分布? 教师通过层层递进、环环相扣的设问,引导学生进行有效的思维和探究,从而掌握知识,形成能力。 二、生物课教学的新视角 从生物课教学的视角看,生物课改是一个革旧鼎新的过程,生物教师只有在实践一反思一再实践的轮回中,才能真正融入课改,实现专业成长。 课改的关键是改课。课程改革的中心环节是课程实施,课程实施的基本途径是课堂教学。《普通高中课程方案》明确指出,课堂教学应创设有利于引导学生主动学习的课程实施环境,提高学生自主学习、合作交流以及分析和解决问题的能力。显然,传统的课堂教学与课改对课堂教学的要求相去甚远。倘若不改课,课改则流于形式。改课既是课改的本质要义,也是课改的难点。从这个意义上讲,《课标》的实施,实际上是一场课堂教学改革的攻坚战。因此,课改必须改课,只有这样,课改才能深入、持续、健康地发展。 1.课堂教学的前提是教学设计,改革生物课堂教学从操作层面上讲,必须变无效、低效的教学设计为有效、高效的教学设计。教师在进行教学设计时要给学生留足自由思维的空间,形式上不必过于琐碎,结构上不必过于封闭和程式化,而应体现出内容上的概要性,以便在课堂上能适应新情境、容纳新内容、确立新策略,为师生互动交流、互生新知、互建新情留有余地,从而实现课堂教学的生态化。备课方式从思维狭隘、负担繁重的个人独立备课转变为集中智慧、同伴互助的集体备课,从形式主义的抄写教案转变为思考注重实效的“教学结构”。 案例4 记高一生物备课组的一次活动(节选) (周四下午,高一生物备课组办公室) 主备人:张老师 课题:有丝分裂与减数分裂的辨析 张老师:本节课的难点主要是两种细胞分裂过程图像的理解与辨析,如何解决?我觉得这部分内容如果全由教师简单地说教,效果肯定不行。一下课,黑板一擦,学生就会基本忘掉,那如何来突破这一难点? 潘老师:我认为这部分内容应尝试通过学生建构模型,并根据模型总结出有丝分裂和减数分裂的规律。 朱老师:我认为潘老师讲得很好,我去年教这部分内容时,就先采用了这一方法将学生进行分组,给每组发大小相同的白纸12张,分别代表有丝分裂,减数Ⅰ,减数Ⅱ的前、中、后、末4个时期的细胞轮廓,并在每张白纸的右下角写上具体的分裂方式和时期,提供2种不同颜色的橡皮泥,用于染色体的构建。 刘老师:我认为用细铁丝来代表染色质,高度螺旋化时把细铁丝绕在铅笔上形成螺旋状,变短、变粗。这样,就可以形象地表示染色质螺旋化形成染色体,以及解螺旋再形成染色质的变化过程,效果很好。 2.生物教学设计要采用“双案制”, 除教案外,还必须设计好“学案”和作业。为保证学生在课堂中的有效思维时间,要求学案必须提前1~2天发给学生,先学后教。教师要精选课后作业,倡导针对不同学生布置分层作业,确保训练的针对性和有效性。 案例5 能量之源——光与光合作用(2)学案结构(节选) 学习目标(略) 知识准备:复习第三章第二节(细胞器——系统内的分工)中的叶绿体相关知识。 自主研习: (1)阅读课本,光合作用的过程?发生的主要变化? (2)填写表格(略),比较光合作用2个阶段的异同点,理解光合作用过程变化的实质。 (3)从光合作用变化的过程分析,有哪些因素可能影响光合作用的过程和效率? 合作探究: (1)如果你是一位农民朋友,那你在大田种植农作物的过程中会采取哪些措施来提高农作物光合作用的效率,从而提高农作物的产量?并叙述理由。 (2)填表:比较光反应与暗反应的异同,光合作用与呼吸作用的异同。 适度拓展:叶绿体是光合作用的场所,那么能进行光合作用的生物都有叶绿体吗? 3.从“经验教学”走向“反思教学”。常规化的惯例和习惯往往支配着我们的生物教学行为。如果一位生物教师只满足于经验的获得而不对经验进行深入的反思,那么,其旧有的观念和不当的教学行为就难以改变,教学就可能长期维持原有的水平而停滞不前。可见,教学反思对教师专业成长的影响是巨大的,在深入推进生物课改的今天,尤为如此。笔者在教学中建议老师们从“行动前”、“行动中”、“行动后”进行反思。“备课”中的反思称为“行动前的反思”,课堂教学中的反思称为“行动中的反思”,课后的反思称为“行动后的反思”。但无论何种反思,都必须“针对教学事件并以有效教学的理念去设计教学活动”。有效教学的地平线永远在前方。在生物教学中推行反思教学大有可为,也一定大有作为。 案例6 教学反思:我问自己 课前:上一节课,我的课堂里发生了什么教学事件?这与什么问题相关?这个问题我以前见过或听说过吗?别人曾经遇到并解决过类似的问题吗?别人是怎么解决的?我能否借鉴别人的想法或做法来解决这个问题?这个问题是否涉及某些“教学理论”问题? 课中:课堂里发生了什么教学事件?我应该怎样去解决应对这些教学事件,而我这样应对合理吗?我该怎样调整我原先的教学方案? 课后:刚才教室里发生了什么教学事件?这些教学事件暗示了什么?如果下次再遇到类似的问题,该怎么处理? 三、生物教师专业培训的新视角 从生物教师专业培训的视角看,课改培训是一个创新的过程,培训者只有创造性地把理论与实践有机结合,才能使教师真正从中受益。 当前的课改培训往往存在一些倾向:要么就高,高到大谈教育理论而不言课本;要么就低,低到只谈教材的重难点而不言教育观念。两者都不利于我们的课程改革,对提高教学效益并无多大实际意义。要改变这一状况,笔者认为,关键是做到以下几点: 1.要注重培训的实用性,也就是要面对眼前的问题,解决眼前的问题。我们眼前的问题是什么?就是刚刚发生在我们课堂中的问题,或者就是马上要发生在课堂中的问题。因此,培训和教研的重心要移到解决实际问题的过程中来。 2.要注重培训对象的层次性。课改的问题说到底是教师的问题。教师面临新课程,既是专业发展的机遇,又是对专业素质的挑战。教师适应新课程的个体需要不尽相同。通识培训是必要的,集中研究也是必要的,但有这些还不够。培训必须有层次性,要分层解决每一类教师在教学中出现的具体问题。否则,培训活动搞得很热闹,但教师的教学问题仍然没有得到解决,或者效益低下。 案例7 笔者所在学校生物教师分层培训计划(节选) 教龄5年以内的教师,由于经验不足,培训主要以“单元教学研究”为切入点开展研究。这一类教师要以“单元”为载体,领会“以学生发展为本”的教育理念,分析教学活动的组织意图及要求,研究学生的基础知识与经验水平,优化教学方法,设计科学教学的基本过程。 教龄5~10年的教师,教学经验比较丰富,培训主要采用“主题式”研究活动,通过解构与主题相关的教学片断,探讨同类问题的解决策略,分析总结应对办法,更进一步地提高教学的有效性。 教龄10年以上的教师,具有一定的教学研究能力,培训主要采用“理解式”研究方法。“理解式”即理解教育经验、改造教育经验。培训旨在从更高层次上促进教师的专业发展,培养一支引领学校课程改革的队伍。培训的中心是“理解经验”,引导教师以教育理论为视角表达、展示、整理、理解、改造、总结自己的教学经验。 四、生物考试评价的新视角 从生物考试评价的视角看,课改与评价是一个互动的过程,考试评价只有真正发挥其正确的导向作用,课改才能真正摆脱“镣铐之舞”。 《课标》明确指出:评价“既要关注学习结果,也要关注学习过程以及情感、态度、行为的变化,创设一种‘发现闪光点’、‘鼓励自信心’的激励性评价机制”。从总体上看,评价应有利于学生对生物知识的自我建构,有利于激发学生对生物的学习兴趣,使每个学生都得到充分发展。笔者认为,与课改相适应的考试评价至少应做到以下方面: 1.教学评价要以学生发展为核心,以学评教。学生的学习和发展状态是有效生物教学的基本表征,也是教学评价的根本依据,课程目标实现度、学生主体参与度、师生交融互动度、师生行为有效度、学生主动发展度等是教学评价的基本依据;学生的学习兴趣、习惯、过程、能力等也应该成为衡量学业成就的指标。这方面我们还缺少系统的研究。 2.教学效益评估要科学完善、操作性强,既要抛弃唯成绩论,也不必谈分数色变。一提考试有人就说是搞“应试”教育,一提成绩考核有人就说是与素质教育相背离。这种观点是“简单线性”思维在作祟。毋庸讳言,对于高中生物教学评价来说,学业水平考试和高考是绕不开的话题,从目前看,这些考试从形式到内容与课改的发展相比,有一定的滞后性。笔者认为,只有广大教师在评价的主体、形式、内容、功能等方面不懈探索,考试评价终究会回归正确的导向,课改终究会摆脱“镣铐”,自由挥舞 课程论文:新高中化学网络课程的构建和实施策略 【摘要】新课程的实施以及网络环境下教学过程各要素的角色、地位、作用发生的很大变化，必将引起课程和课堂的重构，引起“教”与“学”理念和方式的变革。本文探索新课程改革环境下构建有新意但又不脱离现实基础的、具有个性化的学科网络课程，为学习方式的变革提供资源平台、管理平台和交互平台，并探讨学科网络课程的开发和实施中教师应有的课程现和教学策略，体现以学生为本的教育价值观和体现学生个性发展的课程和教学目标。 【关键词】课程观；网络课程；教学策略 一、引言 国家教育部《基础教育课程改革纲要（试行）》的颁布实施，标志着新一轮基础教育课程改革拉开了帷幕。在现代教育技术环境下构建学科网络课程，突破传统文本课程知识的陈旧、文化的保守等局限性，是构建个性化学科课程的一种新模式。而课程改革的核心环节是课程的实施，因此，在学科网络课程的开发和实施中要求教师应具有新的课程规和教学策略。 二、新高中化学教材的特点与局限性 1．新高中化学教材的新特点 （1）新思想：在重视基础知识和基本技能的同时，注意启发学生的思维，培养学生分析问题和解决问题的能力以及科学态度和创新精神，注意训练学生的科学方法，结合化学学科的特点对学生进行生动的思想教育。 （2）新结构：注意正确处理知识的逻辑顺序和高中学生的生理、心理发展顺序以及认知规律的关系。对习题总量和难度、适度问题进行了控制，并注意了题目的梯度和知识的衔接与跨跃问题，在加强知识的应用和知识的迁移方面给予了重视。 （3）新措施：注意反映化学的发展和与现代社会有关的化学问题，把有些问题放在社会的大背景下启发学生思考，使学生了解化学与社会、生活、生产、科学技术等的密切联系，以利于学生理解所学的知识和学以致用，培养学生的实践能力。改进实验方法和手段，使实验贯穿于教学的各个环节，如新课的引入，重点、难点的突破，知识的深入（引导、研讨）等，以充分发挥实验教学的综合效益；注意实验中的环境保护问题，增强学生的环保意识；新教材还编入了一定量的家庭小实验，以增加学生兴趣，培养学生的实践能力。 （4）新版面：新教材语言生动活泼，采用比喻等手法，注意层层引导，使教材具有启发性，以吸引学生自觉地阅读教材，激发学生的求知欲。重视图画的作用，编入了一定数量的彩图、章头图、插图以及实物照片等，使学生见图知意，印象深刻。 2．新高中化学文本课程的局限性 新高中化学文本课程注重将传授知识转变为体现引导学生学会学习，学会生存，学会做人。但是，由于文本教材出版周期较长以及文本课程内容的单一媒体和线性结构，决定了课程知识更新缓慢和文化相对封闭保守等缺陷，新课程的目标价值难以真正实现。 三、新高中化学网络课程的设计与构建 1．网络课程及其特征 网络课程就是通过网络表现的某门学科的教学内容及实施的教学活动的总和。包括按一定的教学目标、教学策略组织起来的教学内容和网络教学支撑环境，其中网络教学支撑环境特指支持网络教学的软件工具、教学资源以及在网络教学平台上实施的教学活动。网络课程具有以下特征：一是基础性。满足每个学生生存和发展的需要，为学生提供最基础的人类文化知识，使学生掌握最基本的学习方法。二是多元化。课程内容适应不同教学模式的需要，具有差别性和选择性，以适合不同发展水平学生和每个学生个性发展的需要。三是现代化。教学手段采用网络及多媒体技术等新的教育技术；主动适应社会需求，根据现代科学及学科发展的新变化，组合、选择和增加新内容。四是开放性。强调学习与学生生活、社会发展的联系；课程实施过程要体现民主性和尊重个性发展的原则；提倡教学活动的多样性，教学时间和空间的开放性，学习方式的自主选择，评价标准的差异性。五是综合化。重视课程的综合化，体现课程的整体性，提倡科学性与人文性的统一。注重科学原理的认识和掌握，又注重态度、方法、精神的综合培养。 2．新高中化学网络课程设计的课程目标框架图 新课程目标价值指向（如图1所示）： （1）基础性目标：使全体学生具备国家规定的化学学科基础学力，具备能适应现代社会生存和发展应有的化学素养。 （2）拓展性目标：增强学生学习化学的兴趣，拓展知识体系和容量，发展思维能力，具备深入学习所必须的学科基础。 （3）发展性目标：使学生能综合运用化学及相关学科知识，进行思考和探究，形成创新意识与实践能力。 3．学科网络课程结构 按新课程目标价值指向构建的新高中化学网络课程结构图如图2所示。 （1）横向结构 课堂教学网：主要适用于同步讲授式的课堂教学，相关页面中内嵌表单，供师生的提问和回答。此外，通过链接相关站点解决网络空间的开放性与学习过程时间的有限性的矛盾、教师个体拥有的教学资源的有限性与社会性知识迅速更新和增加的矛盾，并通过多媒体演示使教学更直观、更高效。由于在中学教学过程中，教师与学生并没有在时间和空间上完全分离，学习过程中教师和媒体将同时作用于学生，课堂教学仍然是中学教学的主要环节，课堂教学网为课堂教学的高效进行提供强大支持。 课程学习网：解决传统课堂教学的弱点。知识的习得和运用都不直接接触客观实际，缺乏直接经验的过程及其方法的教育；缺少知识发展过程的历史叙述；忽视具体知识结论的相对性和条件性。课程学习网提供全新的学习内容呈现方式，不但形成对学生自主性学习、协作学习掌握学科知识的方法和体验的支持，而且通过网络的链接与多媒体演示以及讲座，突破学科课程的封闭性，形成对研究性学习等学习方式的信息资源支持。 研究性学习网：主要是对研究性学习过程实施动态管理，使研究性学习能够有效、有序地进行，是开展研究性学习活动的网络平台。高中阶段研究性学习活动的开展和经验的 总结需要教师进行个案的启发和理性知识的指导，开设学科知识讲座对指导学生选择课题、开展研究活动是必要的。综合课程讲座使学生获得选题上思维的发散性。通过化学与社会、化学与生产和生活、化学与其他学科的渗透等讲座，培养学生的社会责任感和科学使命感。 综合资源网：传统学科课程强调知识的系统性、结构性，但传统的学科课程也同样受到传统的教育价值观、方法论的局限，表现出知识陈旧、文化保守等缺陷。综合资源网对学科设置及内容进行选择与组合，提供综合化课程资源，体现课程的整体性和发展性。 （2）纵向结构 教学管理区：教学行为和学习行为的管理，支持同步的班级教学和适应个体差异的异步教学。 资源管理区：学习资源、链接和多媒体演示，合理配置学科资源，突破传统学科课程知识和思维的封闭性。 讨论交流区：BBS课程论坛、网上答疑、E－mail、OICQ等。支持实时和非实时交流，拓展学科课程教学时空。 练习测试区：作业及反馈系统，支持学习者自主学习和自我检测，并为学生提供学习成绩网络管理服务。 四、学科网络课程开发和实施中的课程观及教学策略 1．教师和学生要具有新的课程观 以多媒体和计算机网络为代表的现代教育技术在教育领域的应用，改变了传统教育封闭的教学理念。学科网络课程的构建和实施，突破了传统学科课程知识陈旧、封闭保守等局限性，为学生构建一个自主学习和发展的、开放的环境；体现以学生为本的教育价值观和体现学生个性发展的课程目标，使教师和学生成为课程的创造者和主体。 2．教师要促进学习方式的变革 新的课程观把教学的本质定位为交往，即教学过程是教师的教和学生的学的交往过程。学科网络课程的开放性、超文本和多媒体、非线性结构及整体性，要求学生必须变革传统的学习方式，学会自主学习、合作学习和研究性学习。教师应当成为这种变革的促进者，帮助学生检视和反思自我表现，明了自己想要学习什么和获得什么；帮助和指导学生寻找、搜集和利用学习资源；帮助学生设计适当的学习活动；帮助学生发现他们所学东西的个人意义；帮助学生营造和维持学习过程中积极的心理氛围；帮助学生对学习过程和结果即兴评价，并促进评价的内在化。 3．教师要帮助学生学会自主学习 肖川博士认为自主学习就是所有促进学生发展的学习，其特征为：学习者参与确定对自己有意义的学习目标的提出，自己制定学习进度，参与设计评价指标；学习者积极发展各种思考策略和学习策略，在解决问题中学习；学习者在学习中获得有情感的投入，学习过程有内在动力的支持，能从学习中获得积极的情感体验；学习者在学习过程中对认知活动能够进行自我监控，并作出相应的调适。新高中化学网络课程超越了传统的教学时空，具有支持同步的班级教学和异步的个体学习的教学平台，具有支持实时通讯和非实时通讯的强大交互功能，同时还具有教学行为管理的功能，教师要学习和研究利用以数字化信息技术为代表的现代教育技术手段为学生自主学习、主动建构知识营造良好的学习氛围。 4．教师要指导学生开展研究性学习 研究性学习是新课程所倡导的主要学习方式之一，就是在教学过程中创设一种类似科学研究的情境或途径，让学生主动地探索、发现和体验，学会对大量的信息进行搜集、分析和判断，从而增强思考力和创造力。研究性学习的目标包括情感体验、构建知识、掌握解决问题的方法。要求教师精心创设情境，启发引导学生充分参与和主动探究和谐统一的过程式、情境化的教学。在教师指导下，通过学生自己探索和学习，通过自己的实践活动，去发现规律，掌握基本的科学方法，提高能力。在教师引导下学生进行研究性学习的模式如下（图3所示）： （1）提出问题。教师根据教学目标，本着创造性、实用性、新颖性的原则，寻找与教学内容密切相关、可以激发学生兴趣的材料，创设出特定的情境，向学生提出要研究的领域，引导其发现并提出需要探究的问题。 （2）探索研讨。针对问题，提出解决问题的初步计划。通过在网络上建立相关的课程信息资源库，运用相关链接、E－mail、BBS课程论坛、OICQ实时答疑等手段，引导学生将搜集、整理得到的有关资料，结合亲身实践，通过分析、综合、归纳，得出初步的结论。 （3）总结提高。在网络教学中，教师的主要职能应从传授知识转变为对学生学习的指导、信息素养的培养和对学生学习过程的监控。在这个阶段，教师要引导学生对初步结论开展相互交流、补充和完善，进而总结出较为严谨、正确的专题报告。 5．教师要培养学生的问题意识和创新精神 人的创造性不是教出来的，而是练出来的，是在实践中形成的。教师应当传授进行创造活动的必要的知识技能、策略方法。学科网络课程的开放性、综合性和非线性结构为开展“以问题为中心的学习”和“以项目为中心学习”提供了可操作的平台。“以问题为中心的学习”强调通过设计真实、复杂、具有挑战性的开放性情境，引导学生参与探究、思考，让学生通过一系列问题的解决来进行学习。教师可利用学科网络课程的综合性为学生提供探究问题、解决问题的机会，帮助学生运用计算机网络等媒体整合不同学科领域的内容，使学习更有针对性和使用性，以培养学生的问题意识和创新精神。 6．教师要关注学生的发展 在现行技术条件下，学科网络课程的最大缺陷是难以表现学科行为性的内容和情感性的内容。因此，在学科网络课程的实施中，既要体现学科知识的特点，遵循学科发展的规律，更要以学生的发展为本。利用网络课程的开放性创建和谐、民主、平等的师生关系，加强师生的交流、沟通。尊重和关注每一个学生，关注学生的情绪生活和情感体验，关注学生的道德生活和人格养成。学校教育的特点是以教师为主体，教师在智力、情感、个性、精神和人格等方面对学生的影响是任何机器所不能代替的。因此，在学科网络课程的实施过程中，教师的育人的责任显得更加紧迫、更加重要。要求教师一定要加强自身的修养，不断完善自己。 五、结束语 在学科网络课程的构建和实施中，课程与教学过程是相互转化、相互促进的关系，课程不再是一种指令和规定，教学也不再是被控制、被支配的一方。由于教师和学生成为课程的主体，教学过程成为课程内容持续生成和转化、课程意义不断建构与提升的过程。课程不再是孤立、封闭的知识体系，而是一种体验的、动态的、生长性的“生态系统”和完整文化。新的课程观要求每个教师选择与之相适应的教学策略和构建新的教学模式，让课程和教学能够使每个学生都得到充分发展。 课程论文:房地产行政管理的课程教学探索与实践 房地产行政管理是房地产经济学和行政管理学相交叉的一门边缘学科[1],它主要研究在房地产经纪领域内,政府及其职能部门的管理工作。作为房地产专业的一门专业课程,它对于帮助学生打好理论基础,了解房地产管理的政策、法规级管理规定和物业管理法律法规,提高分析和解决房地产业和物业管理实际问题的能力都是十分重要的。因此,搞好这门课程教学方案设计和实施是十分必要的。 1.课程教学方案 制定课程教学方案是课程教学的基础和首要任务[2]。近年来建筑工程学院开展毕业生职业岗位适应情况的专项调研为基础,全面修订了各专业人才培养方案,同时对课程教学方案的制定提出了指导性意见。房地产和物业管理课程组的成员,以高等职业教育理念为先导,全面分析专业人才培养方案,明确课程教学目标,从教学内容、教学方法、教学团队、教学环境、教学资源建设等方面系统思考和设计了本课程教学方案。 课程教学目标是制定课程教学方案的基础和落脚点[3]。《房地产行政管理》课程以“懂”与“会”、“学”与“做”、“知识”与“能力”的跟进关系为主线,主要设计了掌握房地产行政管理的基本知识和房地产行政管理工作流程;依据目前建筑市场特征,能够实际进行市场调研、分析,项目实践的参与,对房地产管理项目进行可行性论证,通过实务、案例、实际调研、编制可行性研究报告和目标规划,培养学生发现、分析和解决问题的基本能力,培养团队精神和创新能力等传授知识、培养能力、提高素质“三位一体”的具体教学目标。 课程教学团队明确课程教学目标的基础上,从建筑企业、房地产开发企业、项目咨询公司邀请企业专家和技术骨干,针对岗位任职要求,共同研究、设计了本课程教学方案,具体内容包括以下几点。 (1)根据房地产企业行政管理的实际工作过程系统设计课程教学内容,编制课程标准和具体授课计划,合理选择教学场所。 (2)结合校企合作、工学结合人才培养模式的改革,推进“教学做合一”教学模式,打破传统单一的知识传授教学模式。在能力本位的课程体系构架下,课程教学方法由传统的归纳、分析、综合等方法向项目教学法、案例教学法、角色扮演教学法、现场教学法等模式转换。 (3)结合房地产行政管理岗位任职要求,在分析典型工作的基础上,系统创设教学情境,实现模块化教学、模块化考核。 2.课程教学方案实施 (1)教学内容 按照职业教育课程开发思路,针对房地产行政管理职业岗位的任职要求,科学创设学习情境,认真选取教学内容,本着“基础知识以必须、够用、兼顾后续发展为度”的原则,根据市场对专业技术人才不断细化的要求,将《房地产行政管理》课程的学习情境确定为城市房屋拆迁管理、房地产开发建设管理、房地产交易市场管理、房地产产权、产籍管理和物业管理政策与制度等。为了确保教学组织的可行性和有效性,进行细致的分析和论证该课程与其他相关课程之间的内容衔接及渗透关系,使理论教学和案例分析一体化,实现了课程内容的整合与秩序化。 (2)教学方法与手段 为了更好地推进工学结合的人才培养模式,课程建设团队积极进行教学方法的改革和创新,创建一系列以学生为主体的教学方法,如“实例+实战”教学法、“沟通+鼓励”教学法、“项目驱动+情境体验”教学法、“启发+互动”教学法和“学+做+考+创”教学法等。在教学组织进程中针对不同模块的内容特点,采取不同的教学方法,全面提高学生的听、说、写、做的能力。随着教学方法的更新和改革,实现了教学手段的现代化,教师普遍采用多媒体技术、网络技术等现代教育手段进行教学,应用网络教学平台与学生互动,开发了与课程教学模块对应的教学课件、教学视频,实现了专兼教师在网络空间内共同组织教学。

中文专业论文:国学经典在中文专业的学习现状及对策研究 摘 要：正如“孔子班”在国际流行一样，国学传播又一次成为热议的内容。从《三字经》到《论语》，从《庄子》到《中庸》，无论是何学派，国学经典都在用其特有的方式融入生活。自然，中文专业对于国学经典的学习更有其必要性。本文将借由“咸阳师范学院”事例从学习国学经典教育的意义、教学现状和解决对策方面进行探讨。 关键词：咸阳师范学院；国学经典；中文专业；对策研究 “渭水穿南，旧截ū保山水俱阳，故称咸阳”。作为国家级历史文化名城从在当年秦始皇横扫六国时便赢得了“中国第一帝都”的美誉。虽历经朝代更替，但咸阳一直是京畿重地，所以留下了丰富的历史遗迹。自然，受其影响，咸阳的历史文化氛围十分浓厚。为弘扬中华文明，提升学生文化素养，建设精神家园，咸阳师范学院举办“咏颂国学经典传承中华文明”国学经典咏颂会、国学知识大赛、邀请专家做国学经典阅读报告等活动，师生一起共同演绎国学经典，推广国学。中文专业的师生更是首当其冲，取得佳绩，但还存在着一些问题。 1 国学经典教育的意义 国学根本上是教导“如何做人”。四书五经是中国人的基本信仰与信念，是中国人的安身立命之道，即便是乡间不识字的“下里巴人”，也在自觉实践其中的道理。“仁爱”“恪己”“己所不欲，勿施于人”直到今天依然是全人类文明中最光辉、最宝贵的精神财富。国学经典中蕴涵的传统美德，在潜移默化中塑造人格，提升素养。同时，华夏五千年灿烂文明，通过对国学的学习加深对祖国的热爱，培养和塑造出具有民族意识、经世致用的下一代。尊师重道，长幼有序的礼仪道德观念也在一代又一代的传承中发挥其重要作用，如果失去这些观念，就容易造成混乱的社会局面。梁启超曾说：“《论语》《孟子》是两千年国人思想的总源泉，支配着中国人的内外生活”，其中的道理名言，一部分已经形成全社会共同意识，只有了解它才不会产生偏差与隔阂，更好地适应社会[1]。人活着，要活得有价值，有格调，有意义，有尊严。当代中文专业的学生更是需要从国学经典中领悟自我，提升境界，从个人出发，关爱国家、关心社会，以己之力奉献创造。 2中文专业学习国学存在的问题 所谓中文系的立系之本就是中国悠久而伟大的传统文化，但是随着现代社会对应用型人才的需要，像应用写作、对外汉语教学等科目对比古代汉语等传统科目要受欢迎得多。不可否认，为了更快融入社会，这样的应用型教学更受欢迎，但是他们实际上是有所缺失的中文人才。现代中文专业最缺乏的就是对传统文化的继承和发扬，不单单是诗词歌赋，更重要的是传统文化及其需要学习的精神。中国的传统文化带有其千百年传承下来的的人文精神，中文专业作为这种人文精神的“亲传继承者”，更应该有其鲜明的特色，重点在于古典文学，辅以现代应用教学。可事实上两者经常本末倒置。 咸阳师范学院中文专业中的汉语言文学的培养目标是培养具有汉语言文学基本理论、基础知识和基本技能，能够在中等学校进行教学和教学研究的教师、教学研究人员及其他教育工作者。中文专业在此基础上要求学生掌握本专业的基本知识和基础理论，了解本学科的发展方向和最新成就；懂得教育理论，掌握教学方法和规律。但事实上，在教学过程中往往会出现教育不足的情况，尤其汉语言专业与国学研究息息相关但分析其中文专业现状仍然有以下几点问题： 2.1 国学研究不深入 在大多数教学当中国学经典并不是必读科目。咸阳师范学院汉语言专业中除了古代汉语、中国古代文学等学科其余中文专业教学对于国学的探讨并不十分看重。但事实上语言学概论、现代汉语、文学概论、中国现代文学等学科同样需要国学经典作为辅助。 2.2 国学经典不普及 “人之初，性本善。性相近，习相远。”即使作为在小学就要求背诵的经典国学《三字经》其普及度依然不够广泛[2]。诚然，在高校教育中对于国学经典的要求更多，对于学习研究要求更精更专，但是仅仅自己钻研不做出普及仍然是不够的。 2.3 国学经典无用论 从就业角度来看，国学经典并不是必考项目，因而十分容易忽视甚至无视其重要性。虽然很多学生把国学经典当做课外拓展阅读，的确有所收获。但是没有相应的教师指导依然不够学生进行深入思考。 3解决对策 3.1 加深研究 针对咸阳师范学院汉语言专业中的古代汉语、中国古代文学对应开展国学科目教学，将其作为单独的学科进行讲解。此外，除了必修课，还开设了一些国学选修课。鼓励教师针对国学经典阅读申报各种研究科题，此论文就是研究成果之一。通过以上举措，一方面对于学分制度的需要提供新项目，另一方面加强国学经典在中文专业的分量，从深入研究角度出发加强国学在汉语言专业中的影响。并为学生考研打下了坚实的基础。 3.2 推广普及 为了让中文专业乃至全校师生重视国学经典，咸阳师范学院开展了多种普及活动。“咏颂国学经典传承中华文明”国学经典咏颂会就是典型范例。伴随着典雅悠扬的古乐，身着传统汉服的“古代儒生”走上舞台，集体咏诵《弟子规》；随后，学子们又登上T台表演“汉服秀”，还有柔美灵秀的古典舞蹈、劲健婉转的京剧表演、自在随意的书法表演、空灵动人的古筝与竹笛演奏、刚柔并济的太极表演等，依托现代表演元素传播古典传统文化，生动地阐释着博大精深的国学经典文化，将现代设备与古代表演创新结合，不再是枯燥无味的专家讲座，而是运用现代科技展现经典的魅力。科技处和文学与传播学院邀请“长江学者”李浩教授作了题为“经典阅读四题”的学术报告，讲授经典阅读的要义，对学生提出的经典阅读问题予以深入浅出的解答。一再鼓励大家，在人类知识日益碎片化阅读的乱象中，一定要静下心来潜学阅读，感受经典的魅力。国学不只是书本，还有各式各样的文化传统。如咸阳师范学院一样，借由其他方式进行，其收效会超出预计，带来更大的收获。 3.3 加强比重 落实到实际生活，学生时代的一切学习经历在很大意义上是为了更好地工作。除了将来做教师需要坚实的国学功底外，现在已经有一些公司在面试时准备与国学相关联的题目以考验学生是否适合公司需要。例如对国学经典语句的解读，对国学故事作评论等。中文专业的学生在文字方面确实有一定的优势，但是对于国学经典的解读如果没有提前准备很难做出正确的或者说公司需要的解答。因此从就业的多元化来讲，中文专业的学生在平时的学习上也要加强经典阅读的比重。 4 结束语 国学经典是古人智慧的结晶，这些对于享受前人荫凉的当代人来说是十分宝贵的财富。中文专业的学生更应该明确其重要性，无论是学业要求还是自身追求，都应该对其有确切的认识做出相应的努力。推动国学经典的普及，让它在国内国际发光发热是一大目标，中文专业的学生们更需要挑起担子，敢于承担责任。相信随着国学经典教育的更加深入，不只是中文专业学生，更能让所有学生、祖国未来共同承担这一使命。 中文专业论文:亚伟中文速录专业人才培养模式的探索与研究 【摘要】目前速录行业是一门新兴的职业，人才培养与社会需求的比例还不协调，特别是社会公检司法部门中对这一类型人才的需求。因此，研究和探索培养速录专业人才的模式，以提高培养人才的综合素质和专业技能为目标，为适应社会发展培养出一批高素质复合型的速录人才。 【关键词】亚伟中文速录 专业人才 培养模式 探索与研究 一、亚伟中文速录专业的发展现状 亚伟中文速录是由专业的速录师使用的输入方法，通过汉语拼音的方法，将电脑与速记技术相结合，是一种快速记录语言的专业设备。1994年，唐亚伟教授研制成功第一台键盘电脑速记机，后被称为“亚伟中文速录机”。随着速录专业进入高职院校，亚伟中文专业速录也开始作为一门专业的技能课程在各个高校开设。目前主要广泛使用在社会公检司法部门、网络直播、新闻记者采访、同声传译等领域，社会对速录人才的需求量较大，而且收入相对较高。因此，需要加大对速录专业人才的培养力度，加大推广和应用的力度，满足社会对人才的需求。同时还应该注重培养速录人才的综合素质和专业的技能，提高速录人员的实力。 虽然目前速录专业在快速的发展，但是我国速录行业与外国的相比较而言，起步比较晚，而且相对在经验上存在着不足之处，发展现状不容乐观。这主要是由于我国对速录专业的推广力度不够，再加上不合理的、不科学的培养模式；素质教育理念的薄弱，素质培养与技能培养的比例不协调；目前高校中的教师在专业水平和授课技巧上存在着不足；由于教学方向的不明确，导致培养出的人才与市场需求不相适应等方面存在的问题造成的。因此，当前我国的速录行业，是机遇与挑战并存，如何通过完善专业人才的培养模式，培养出高素质、高技能、创新性的复合型人才，是目前亟需解决的问题[1]。 二、探索和研究亚伟中文速录专业人才培养模式 （一）培养方案与时俱进 各高校在设立速录专业的时候，应该充分的了解整个行业发展的新动态，根据市场的实际需求，建立健全的人才培养方式。可以通过校企合作的模式，将产学结合，提高学生的基本专业技能。将速录的理论知识与实际的技能操作相结合，打造素质教育教学。与此同时，还要根据速录专业就业前景的特征，创新课程体系，打造职业教育。将校企合作的模式进行到底，为学生提供实践动手的机会，进而提高了学生的实践能力和技能的掌握。保持与时俱进的理念，积极创新和探索新的培养方案，不断增强学生的综合水平和专业技能。 （二）明确教育的目标 速录教育的目标就是为社会培养高素质的专业人才，在教育培训的过程中，一定要严格遵循这一目标，并在此基础上实现创新。随着速录行业的不断发展，对人才需求的不断扩大，需要加快培养出高素质的速录人才，在数量与质量上要同时的增长。人才培养的模式应该越来越规范化和体系化，从师资这一源头开始，逐步提高教师与学生的整体水平和教学的质量，全面促进行业的快速发展。 （三）创新教育方式 为了实现教育方式的创新，一定要遵循两方面的基本要求：一方面是一定要以素质教育为教学的根本理念，在注重专业技能学习的同时，也要加强理论知识的学习，这样才能促进学生的全面发展，才能适应不断发展的行业潮流；另一方面是加强校企合作，将培养人才的目标与社会对人才的需求相结合，注重职业教育。培养、教育速录专业人才，就是为了满足社会的需求、为社会服务。因此，必须创新教育方式，树立服务的教育理念。在加强学生理论知识学习的同时，增加学生社会实践的机会与能力，为学生提供职业感知的机会，并通过社会实践提高学生在市场中的职业竞争力。 （四）以适合的专业背景设置速录课程体系 虽然目前我国的一些高等院校多是文秘等专业中增加速录选修课程，我校以计算机应用专业为背景，并增设了速录专业课程，即在具备计算机专业技术的基础上掌握速录技能，一定程度上拓宽了学生的就业路径。 （五）以就业需求为教学导向 如果想做好职业教育，就必须以就业需求作为教学的导向，学校需要根据行业需求，明确岗位的要求，在教学过程中实现产学结合，培养出的人才符合市场的需求。目前我国的大学时就业的形式十分的严峻，这就是由于教学导向多是以理论型教育，造成学生所学的知识与社会市场需求的技能相脱离，因为难以满足市场的需求，自然就会出现就业难的问题。 （六）注重提高师资水平 提高师资水平主要可以从两个方面来完善：一方面是教师首先需要加强自身的实践能力，增加自身实战的经验，在教学的过程中可以全面、彻底的解决学生的问题，通过增加自身的综合素质和专业技能水平，进而促进学生水平的提升；另一方面，教师需要制定科学、合理的教学方式，提高教学的质量和效果，真正做到提高学生的专业技能。 中文专业论文:实训课程建设与中文专业大学生基础技能培养 【摘要】实训课程在中文专业课程体系中比较薄弱，这与其学生技能要求并不相称。在大学课程体系中适当增强演讲与口才、经典背诵、作文训练等实训课程，并通过人才培养方案与教学大纲的指引和规范，这既加强学生的基础能力培养，又为中文专业学生的专业技能锻炼打下坚实基础。 【关键词】实训课程;基础技能，应用型，课程体系 关于大学生就业能力的构成，中外学者的研究成果都证明此为分层次的组成部分，如英国学者PeterTKnight MantzYorke提出了著名的的USEM理论，认为大学生的可雇佣性由学科理解力（SubjectUnderstanding，专业知识的掌握度）、技能（Skills，专业技能与基础技能）、自我效能感（Efficacy，自信心）以及元认知（Meta-cognition，自我认识、自我控制、自我发展）能力组成;国内学者谢志远也将就业能力分为基础性能力、专业能力、差异性能力三个一级维度[1]。 由此可见，高等学校人才培养质量不但要看学生的专业能力培养，同时也应注重学生基础能力培养，基础能力和专业能力是相辅相成的。但现在高等学校都过于偏重学生专业能力这种核心竞争力的培养，而对学生基础就业能力的培养普遍关注不足，使得学生情商不足，人际交往能力不强，明显削弱了大学毕业生的就业竞争力。 大学生基础技能包括基础能力和专业基础能力两大部分，这一点中文专业学生也不例外。基础能力包括英语能力、计算机能力、沟通交际能力，专业基础能力则包括汉语言能力、文学鉴赏能力和自我发展能力。这些能力的有效培养能尽力保障中文专业大学生就业后的基本工作能力、基本沟通能力、团结协作能力、情商培育和自我管理能力等。这些能力的培养需要调动诸多教学手段进行全面教学改革，通过开设适当的实验课程来有效提高学生基础技能，增强学生就业竞争力是行之有效的一条途径。 关于中文专业大学生的基本技能培养，现行教学状况的不足主要有这样几个方面： 一、思想上的忽视。这种忽视具体体现有三：一是对中文专业学生基本技能的内涵和外延缺乏研究。什么才是中文专业学生应该培养而且迫切需要的基础能力？在这个基础上又应该设置怎样的课程加以锻炼？这些都没有认真细致的研究和规划，因而在大学一二年级没有针对性地开设有效的专业基础技能实训课程。二是在课程设置中没有遵循教学规律对学生基础技能进行有效安排。基础能力的培养应该在专业能力之前，因为它是专业技能的坚实基础。但因为没有对基础能力引起高度重视，认识也较模糊，因此在课程设置上出现了随意安排的现象。三是由于对中文专业大学生的基础技能缺乏细致研究，因而针对性的技能培训课程也极少，学生基础技能培养明显缺乏课程教学的保障。 二、基础技能培养缺乏实训环节。自20世纪90年代以来，中文专业学生的就业发生了很大的变化，一个方面传统的就业渠道面临巨大挑战，另一个方面新的就业渠道又纷纷涌现，如企事业单位的管理、宣传、策划、营销、秘书等岗位有需要大量中文专业的应用型人才。但我们还是主要依靠传统的专业实习手段来进行实训，如专业见习、专业实习、毕业实习等，而没有针对基础技能培养的手段丰富的实训环节。譬如培养学生较强的语言表达和文学鉴赏能力时，主要依赖语言类和文学类专业基础课，这些课程基本都是理论课;即便是写作和普通话课程，也缺乏系统的学生实训，学生的能力培养夹杂在老师的理论教学当中。当然这种情况除了思想认识和教学研究不力之外，也和实训手段、实训经费、实训室建设滞后密切相关。 三、缺乏有意识的情商培养。情商，是情感智商的简称，它“是一个人掌控自己的情绪、情感，理解控制他人情绪、情感，以及如何处理自己与他人情绪、情感的能力，是衡量一个人驾驭情绪情感水平高低的标尺”[2]。良好的情商不仅有利于大学生的身心发展，有利于建立和谐的人际关系，同时随着自我情绪管理能力和移情能力的提升，更有利于自我发展能力的凝炼。汉语言文学专业的学生就业后主要从事与人打交道的工作，同时因其就业面宽的特点，需要就业后进行再次择业的能力培养，因此更应注重情商培育。但由于我们对教育成效、人才培养认识偏颇，明显缺失学生情商培养的目标性和计划性，也没有对此有日常性的教育和培养，往往是将这一重要课题简单地归结为心理健康问题，一般交由学校心理健康中心一个单位来解决。 针对当前的现状，为使中文专业大学生基础技能得到稳固和提高，一个有效的手段就是加强实训类课程建设。技能的培育和锻炼，离不开实践，只有动手，才能理论和实践相结合。总体来说，加强实训类课程建设的作用有三： 一、突出人才培养方案的应用型特征。人才培养方案集中体现了高校的办学思路、专业特色和人才培养定位，它的培养目标是学校人才定位的根本指南。二十世纪九十年代新升格的本科院校一般将自己定位为应用型本科学校，这也意味着学校的各专业以培养应用型人才为主。但以汉语言文学为主的中文专业作为老牌专业，人才培养往往重在理论型、研究型。即便在应用型人才培养上，学校也重在师范技能培养。这种培养目标无疑不适合当前社会对中文专业人才就业面宽、岗位变化大的要求。 二、强化非结构化环节设计，有效弥补课程体系的不足。胡有林老师在《基于系统思维的应用型本科人才培养方案研究》一文中指出：当前应用型本科人才培养方案的一个明显不足就是对于非结构化的环节缺乏充分考虑，也就是说对于课堂以外的课余时间的总体设计和要求重视不够。这一点，在一贯重视统一范式学习过程的中文专业来说，体现得尤为明显。因此，在课程设置优化的同时也要充分关注学生课余时间的学习安排。但当代大学生普遍存在自我约束力不强以及大学以后很难迅速适应大学学习新特点的不足，通过实训课程安排延伸到课外是是一个极好的解决方式，它既能和低年级的专业基础课程相呼应，又能有效地引导学生课余的学习方向和学习方式。同时，通过这种课后的师生互动，也能有效拉近师生距离，从而反哺课堂教学。 三、有利于学生的情商培育。中文专业学生的基础技能实训课程主要包括写作、演讲、辩论以及经典名篇的背诵与理解。这些实训项目大多与陶冶学生情操、满足学生正当情感需求有密切关系，对培养学生高尚的道德观、美学倾向有潜移默化的深刻影响。譬如当我们在阅读优秀作品、吟诵经典篇章的时候，就在锻炼我们感知自身与他人的情感、理解个人与社会的关联、从而达到更好地辨识和理解他人情感来调控自身情绪的效用。像演讲、辩论以及写作实训的开设，更能够不断地增强自我意识、自我认知和自我调节，因此也不断提升大学生的情商水平。而且这些实训进入课程建设体系，通过具体的实训大纲和工作室项目教学的特点来加以实施和保障，使得这些实训项目既能人人参与，又能在一定程度上保证效果。 我国的应试教育使得中学生在一定程度上缺失了基础技能培养，因而在进入大学以后普遍体现出自我调控与人际交往能力不强，语言表达能力偏弱的不足。同时，我国灿烂的古代文化也使得当代青年学习和继承传统文化承担了巨大的压力，但是中文专业学生对此的要求又比其他专业更为突出，因此在大学低年级时，通过实训课程的强势介入来加强学生的基础技能培养是大学课程体系改革一个值得重视的途径。 中文专业论文:中文专业创业教育师资团队的模式探析 【摘要】本文阐述了中文专业创业教育的师资团队的分阶设置的结构模式及其得以实现的保障措施。将创业教育所需的九类人士分属校、院两级创业委员会，依据创业教育的不同培养阶段分别设置师资组合，形成不同的四阶师资结构模式。这样的分阶设置，权责明确，能有效地将创业教育与专业教育相融合，有效整合教育资源，避免师资、时间、精力以及经济上的浪费。 【关键词】中文专业 创业教育 师资团队 分阶设置 相对于美、英、日等发达国家，我国的创业教育还很滞后，其中原因很多，但究其根本原因，无疑是创业教育师资的缺乏。没有高水平的教师队伍，就没有高质量的教育。创业教育师资力量的薄弱是制约创业教育工作质量的重大因素。 一、创业教育师资团队的人员分阶构成模式 （一）创业教育师资团队的人员构成模式 中文专业的创业教育不能孤立的进行，它是学校创业教育的一个有机部分。只靠中文专业的教师，创业教育是难以进行。中文专业的学生只依靠自己的专业知识，要想创业，也是难以实现的。创业教育涉及经济管理、法律、政策、心理、社会、文化以及各种技术等诸多专业学科，是一种繁难的立足于某一专业教育基础上的跨专业式的、多专业融合的漫长的教育过程，更是理论与实践紧密结合的多学科的复式教育。 创业教育师资团队的构成人员，必须要能满足创业教育的这一特殊性与多面性要求。构成如下：1、院级主要领导1位，负责统筹安排全院的创业教育。这样有利于校内外教育资源的整合及有效利用，便于宏观调控创业教育的各个环节；2、各级系领导1 位，负责具体落实自己学院的创业教育，将有利于创业教育与专业教育的有机结合；3、专职创业教育教师若干名，为创业教育提供创业教育理论支持，普及创业意识，为各院兼职创业教育教师提供培训；4、各专业学科骨干教师1 位，为创业教育提供可能需要到的专业知识、技术、理论等的支持；5、校外成功的企业家，企业家的经验和教训具有很好的激励和借鉴作用，能增强学生创业的信心，并可能为创业教育的实践环节提供实训的场所和机会等。 （二）创业教育师资团队的院、系两级构成模式 以上各类人员在学校的创业教育中都发挥着重要作用，如能彼此互相配合，形成有机的整体，将能大大提高创业教育的实效。如何将各类专家形成有机的创业教育师资团队呢？创业教育既要体现专业特色，又要避免由各个学院来负责各自负责本学院的创业教育而导致的师资、时间、精力以及经济上的浪费。所以，创业教育最好由学校和学院共同负责，在学校的统筹下由各学院具体负责本学院的创业教育。 （三）创业教育师资团队的分阶构成模式的得出 依据创业教育的四步分阶培养模式，各个阶段的培养对象、目的和方法的不同，所用到的教师在权利、能力以及专业知识上也应有所差异与区别。在创业教育的实施过程中，创业教育师资团队应根据培养阶段的不同而有不同的设置组合。 1、第一阶段的创业教育主要由学校创业委员会统筹安排，本学院创业委员会具体负责。由系创业委员会统一安排各系的上课时间和地点。 2.第二阶段创业知识的培养，由创业班的经济管理类课程的安排及教学。这样便于协调创业班学生的专业教学与创业教学的上课时间。系的兼职创业教师可负责其他相关课程的教学，如再缺少相关课程的教学人员，可申请由校级创业委员会向各学院协调解决。 3.第三阶段创业能力的培养由学校创业委员会整体负责。这样，可以从整体上宏观掌控和调控学校创业教育的各个方面，便于有效整合学校的教育资源，进行统筹计划；便于求得社会各界对校级学生创业团队的帮助；便于增强对学生实训或真实创业的指导的针对性和实效性。本阶段创业教育无论采用哪种实训方式，校创业委员会的相关人员要全程给予知识、技术、策略、法律和心理等各个方面的支持和帮助，并可对创业团队的实训进行适当的干预与调控。 二、分阶式师资团队建设的保障措施 （一）职责明确 首先，校、院两级级专职创业教师负责全校和各所属学院的创业氛围的营造；创意意识的宣传、普及；对兼职创业教师进行创业理论的培训和指导；负责创业教育相关课程的设置；实训基地的建设等。其次，兼职创业教师在其所属学院的院级创业委员会的领导下，负责配合院专职创业教师进行本学院创业教育的宣传；结合本专业特色，开设部分创业课程；服从校级创业委员会的工作调遣。最后，外聘专家要负责创业教育相关方面知识、经验的教学和指导；有责任参加创业论坛、案例讨论和项目风险评估等。 （二）激励机制 1、工作量计算要有利于兼职创业教育人员。兼职教师的专业教学和科研工作量减半，从时间上鼓励教师去从事创业教育。将指导学生创业实践、参与创业咨询、开讲座等的工作折算成教学工作量，按每个课时多少金额，给予经济奖励。鼓励老师编写创业教育的相关教材和论文，并给予适当的物质奖励。 2、允许教师停薪留职去创业。鼓励教师到企业进修，进修期间工资、津贴照发。据有关调查显示：“89.9%的教师认为丰富的深入企业的经历或者双师型教师更能有效指导大学生创业。无论在理论上或实践上，这个总体看法是正确的。目前我国高校教师具有创业经历的人极少，成为教师之后就没有动力、精力和能力再进行创业及相关活动。”因此，要想培养出众多的有创业经验的双师型教师，政府、学校必须要解决教师们在经济上的顾虑，这是很现实的一个问题。 3、承认创业教育的研究成果在现有的专业职称的评定中的地位。目前，“很多普通任课教师对创业教育并不积极，重要原因在于职称评审制度。该制度要求教师必须在已有的某个学科和专业范围内发展，而创业教育工作不会对其专业产生帮助，不会有利于职称晋升和学术成长。”针对这一实际问题，国家可承认创业教育的研究成果在现有的专业职称的评定中的地位，以消除老师们的这一顾虑。 笔者依据中文专业创业教育的四步分阶培养模式，构建了创业教育师资团队的分阶设置的结构模式。将创业教育所需的9 类人士分属校、院两级创业委员会，根据培养阶段的不同设置不同的师资组合，明确各级、个人的职责，形成有机的创业教育师资团队。这样的分阶设置，权责明确，能有效地将创业教育与专业教育相融合，有效整合教育资源，避免师资、时间、精力乃至经济上的浪费。 中文专业论文:企业对中文专业人才的需求现状及对策 摘要：企业期待专业的人才既有深厚的人文底蕴，又有与工作相关的专业技能，还具备计算机、外语等能力。高校中文专业的教学、学生的学习，可结合这些需求进行些许改善。 关键词：企业需求；高校教学；学生学习 企业在推动国家经济迅速发展的过程中，地位日益凸显。为营造良好企业文化、增强竞争力，企业也亟需一批中文专业的人才。调研团以暑期社会实践活动为平台，通过企业深访、毕业生问卷调查等形式，进一步了解到企业对中文专业人才的需求。现将调研所得结论、建议概述如下： 结论 大部分企业在录用中文专业人才时，很看重是否有相关工作经验或实习经验。最重视本专业的技能依次为：文书写作、交际与公关、策划与部署、资料与信息的处理。认为本专业人才仍需提高：企业管理知识及能力、文书写作处理技能、沟通交流技巧、秘书理论和实务知识、现代办公技术。其他像是礼仪知识、公众演讲能力、广告知识及技能等也有所涉及。对本专业毕业生的基本看法，最强烈的四种声音分别是：①毕业后从事的工作内容基本与本专业无关。说明本专业学生需广泛涉猎，打下基础。②知识渊博、人文素养高，加之工作后学习其他技能，发展后劲足。说明本专业对学生人文情怀的培育仍是关键。③职业定位不清晰，能力知识宽而不精。故将来有志于在某类型企业工作的学生，需学习与就业领域相关的某种技能。④知识结构不合理，没有反映出业界的发展现实。可见本专业学生在学习过程中，要优化知识体系，既有广博的文史哲知识，又有精深的专门知识；同时培养科学的思维方式、提高实用技能。中文专业的教学则可在传统教学内容的基础上，根据社会职业岗位的要求，融入新的课程与教学方法。 不同领域的企业，对中文专业人才也有不同的要求。如金融领域，青睐获得过与工作内容相关的第二学位证书的人才。建议中文专业人才多接触社会，在工作过程中应活跃思维，锻炼创新能力。传媒行业招聘时，青睐有相关工作或实习经验、获得过重要相关奖项的学生。希望本专业学生提高广告、新闻知识及技能；拓宽见识与眼界；锻炼自学能力、分析归纳能力；同时了解所从事行业需具备的素质，还要熟悉整个行业的流程。 不同类型的企业也有自己的要求。比如国营企业青睐有党员身份，在校期间担任过学生干部且文笔佳的中文专业人才。合资企业希望人才外语水平高；借助中文专业长期熏陶而成的人文修养，缓解不同文化背景下的隔阂。 除企业外，调研团也调研了部分事业单位、政府部门，从整个调研情况来看： 敬业、责任心强等仍是各类用人单位最基本的要求，在此基础上，中文专业人才要具备的能力，前五种依次为：写作能力、沟通交际能力、计算机及新媒体技术、外语应用能力、审美能力。 建议 学生学习： 不断寻找适合自己的自学方法，以便将来在跨学科的背景下能较快入手，还可厚积薄发。多创造机会进行理论学习、应用实践。作为本专业的学生，要培养用人单位亟需本专业学生具备的五种能力，首先要不断提高本专业基础知识。在这一过程中要培养筛选、处理知识的能力。如今在云计算、云存储的技术水平里，获取知识相当容易，要选择好的阅读文本，学习准确的知识还要学好文献学：文献学继承了优秀的文化，传承传播优秀文化是我们义不容辞的责任，对文献材料的掌握也是不断获取新知识的过程；在现代信息社会中，只有很好地掌握文献学基础知识，才能比较系统地掌握与计算机中文信息处理相关的自然科学基础知识，具有获取新知识和从事高新科学研究和实践的能力，成为具有较高人文科学素养和自然科学素养，在文理交叉方面全面发展的综合型人才。 在学好文献学的基础上，可借鉴训诂学学习方法，贯通中国文脉，提升文字水平，通晓中国文化发展次第，至少行文流畅，无错字病句，文字水平应明显高于其他专业学生。参考比较文学学习方法，拓展研读海外经典作品，博闻强识，开阔自身视野，对中外文学史中出现的经典文本和经典文论有比较全面的了解，而且要注重质疑和独立思考意识的培养，常思考已有观点是否正确，有无其他解读和看法，通过质疑和思考，学会选择、过滤、怀疑、更正、添加、进而再创造等；培养和树立全球化时代知识分子所应具有的文化理念和文化视域；对中国传统文化在信息化、全球化时代的机遇和挑战中有理性的认识；自觉关注并思考东西方文化融合与冲突并存背景下世界文化、中国文化的走向。 其次，在夯实本专业知识的基础上，抓住锻炼、实习机会；不断训练计算机基本操作技能，掌握数字媒体技术、教育技术、网络与信息系统技术等。提升外语水平：在能听、会说的基础上，能阅读外文原版图书、适应外语授课、会查阅外文资料，熟练使用外文网络进行网上学习与外文文献检索。 再次，认真写作阅读札记，进而转化为科研成果，甚至可以将这些成果编辑成册，形成阅读、分析、理解文本能力的同时，提高了自主搜集材料、综合运用知识、创新创造的能力。 最后，可采取双学位或第二学位的方式，掌握欲从事领域的相关知识及技能；还应发展业余爱好，陶冶自身情操，提升审美水平；生活中敏于观察、勤于思考、善于综合、勇于创新。 高校教学： 可采取低年级实施专业教育，高年级分版块教学的方式。即低年级只按二级学科分专业，每个专业不再具体分方向，而是开展宽口径、厚基础的通识教育。学生前两年广泛学习中文专业各门类知识，到了大三，依据兴趣学习不同版块的知识。 前两年的教学要抓住现有优势，继续夯实学生广博的人文知识，将学生培养成学养深厚的人才。教学重点可放在精研文学作品、修习写作课程、加强评论鉴赏方面。精研文学作品，就是让同学们深入学习古今中外的经典之作，在学习的过程中博闻强记，提升人文素养，培养学生艺术感和审美判断能力，让学生对作品的把握转变为对社会历史变迁、人物形象性格的理解。同时还可加入报告选题和论证部分，让同学们按要求做PPT和发言，组织学生讨论、开展辩论、话剧表演等，通过这些方式既为以后工作中的文书写作、公众演讲、媒体技术使用打下基础，又潜移默化地改善学生观念、塑造更完美的人格。修习写作课程，就是要学习文学写作、公文写作、新闻写作等各类型的写作内容，平时指导学生多练笔，强化写作实践。加强评论鉴赏课程，发挥学生的想象力、锻炼学生的文字运用能力。这类课程可采取学生授课、点评等方式。这样，在发掘并解决问题，品评鉴赏的过程中，不断提升学生辩证思考、文献资料搜集、研读、品评之能力。 大三伊始，根据学校特色、社会需求设立不同的版块，对学生采取分班授课。即同学们在前两个学年学习中文专业的基础上，根据兴趣、择业方向选择加入不同的学习版块。比如学校可设立考研版块、公务员与文秘版块、教育教学版块、新闻传播版块、文化产业发展与管理版块、金融版块。每一版块的教学，均融入理论学习、实践锻炼两方面，且开设任何版块，都要有英语、计算机、新媒体技术的相关课程。 在指导学生撰写毕业论文时，对致力于继续深造的同学，可多讲授如何治学、练笔、论文写作技巧、课题申报经验等，平时也要多给学生创造参加学术会议、田野考察的机会。对想要直接入职的学生，其论文加入社会调研的因素，促使学生主动捕捉和追踪有关的社会热点问题，且对相关问题出现的原因及影响做出理性分析。 因调研的时间有限，受访企业的涵盖面较广，问卷调查采取的也是非概率抽样，故不能用于推断整体情况，只可帮助获得一定的信息。（作者单位：天津外国语大学） 中文专业论文:关于工科院校中文专业本科生就业核心竞争力的访谈 摘 要：作为在高校学科建设发展中不可忽视的一部分，工科院校中文专业一直有其自身的特色和定位。本文通过对某大学汉语言文学专业的毕业生代表进行就业访谈，从就业准备、就业状况和就业心理等各个方面探索工科院校中文本科生的就业核心竞争力，为工科院校中文专业的教育教学改革提供有益指导，也为切实增强工科院校中文专业学生的就业核心竞争力提供实践依据。 关键词：工科院校 汉语言文学专业 就业访谈 核心竞争力 基金项目：北方工业大学2015年大学生科技活动项目基金支持 从清华大学复办中文系开始，理工科院校也开始逐步开设汉语言文学专业。这不仅改变了汉语言文学专业单一的人才培养模式，实现了高等教育大众化形势下汉语言文学专业的多元化，而且也满足了社会和受教育者的教育需求。工科院校中文专业在高校学科建设发展中一直有其自身的特色和定位。中文专业毕业生的就业状况也直接影响到工科学校整体的就业工作水平。 一、研究背景和研究方法 作为工科院校的文科毕业生，如何在激烈的社会竞争中保持竞争优势，获得更好的职业生涯发展，是我们一直思考的问题。 在了解了高等教育学的相关理论后，我们引入了“大学生就业核心竞争力”这一概念。希望通过对工科院校中文专业毕业生就业核心竞争力的调查分析，为目前的工科院校中文专业的教育教学，提供新的思路和建议。本文采取施炜、张苏（2010）的观点，把大学生就业核心竞争力定义为：在大学生能力系统中起主导作用、能使大学生在就业市场竞争中取得竞争优势并可持续发展的、独特的并不易被人模仿的一种综合性能力。①我们在问卷调查的基础上，对毕业生就业现象进行更为深入细致的个案访谈。 经过问卷筛选和他人推荐，我们相继联系了08-11级的学生代表赵平、邵雅彤、薛畅和田宇骁作为访谈对象。他们针对自己和他人的就业情况，与我们分享了很多在就读期间和工作阶段的感受，本文将以我们与他们的交流对话为主，间或地谈及其他毕业生的情况。本文希望通过访谈，探讨如何在新形势下全面提升学生的就业核心竞争力，也争取为其他工科院校的中文专业提供有价值的参考。 二、研究结果 （一）背景介绍 赵平目前在北京从事影视编剧类的工作;邵雅彤目前在北京某广告公司，从事PPT制作方面的工作;薛畅目前是北京某高校的在读硕士研究生;田宇骁则在家乡从事中学教师的工作。（应采访者要求，文中人物均为化名。） （二）就业准备 我们的谈话内容，基本上是结合各位毕业生所填的问卷，按照就业准备、就业情况和就业感受三个方面来开展。总体来看，在本科毕业后直接选择工作的毕业生，多在本科高年级阶段进行了实习、兼职等积极的就业准备。 我们：“在问卷中，您反复强调了校外工作经验的重要性，您可以详细谈一谈您都有哪些兼职实习的经历吗？您为什么选择这类兼职，能不能简单谈谈这些校外实习经验给您带来的收获？” 赵平：“大三的时候选择兼职，一个原因是无法忍受大学生活的烦闷，另一个原因是想试试能不能挣钱，所以选择实习职业也并非‘我有兴趣我有天赋我一定要做这件事’，大多是机缘巧合，比如，我的第一份兼职是海鲜酒店里画宣传海报的，一张‘基围虾98/斤’五块钱。而这些实习带给我最大的收益就是――别骄傲，别浮躁，工作生活的压力不同于学校，狠狠打你一次自然懂得收敛和其中道理。” 邵雅彤：“我从大二暑假开始实习，去做新媒体运营，之后的两份实习也是这个方向。至于为何选择，当然是因为喜欢从事些有创意、不单调的工作，而且这样的工作岗位又比较多。至于学弟学妹们去选择什么职业方向，完全因人而异。但是可以确定的是工作经验在学校是不会学到的，每次去面试，哪怕是实习，有过实习经验的也会更有优势，毕竟没有哪个企业愿意用时间和财力去培养一个可能经验到手就跳槽走人的应届毕业生。如果实习经验相对丰富，是一个非常有力的竞争优势。至于收获，就是得到了一份在自己看来还算不错的公司的offer，做自己真心喜欢的事情。” 我们：“原来学长学姐也是在逐渐摸索中，才形成了自己对就业的认识。那其他的毕业生也都是情况类似吗？” 田宇骁：“周围人到了高年级，也各有各的选择吧！有积极准备考研和公务员考试的，也有出去学托福雅思准备出国的。就算是出去兼职，方向也很不一样。家教、促销、校园……几乎各行各业都有吧。不可能所有中文系的同学都会对中文方向的就业感兴趣，我想你们自己也深有体会吧。但是我从最后的结果发现，其实大部分人还是选择了与中文相关的职业，毕竟四年的光阴也不是小的积淀。最后选择的职业，自然是有多方面的因素，但不可能不受大学的影响。” 随后，我们谈及了应聘和面试的相关话题。赵平委婉地向我们表示，他由于受到家里的帮助，并没有在这一环节遇到太多波折。田宇骁则说，他基本上是按照正常的流程获得目前的工作，只要自身具备实力，一切皆有可能。 （三）就业之后的情况 之后，我们又聊了一些毕业生们目前的工作情况。 我们：“赵平学长，您在问卷中谈到，对您当前的有关戏剧影视方面的工作还是比较满意的，那么您可以具体谈一谈您在工作中是如何继续开发个人潜力的吗？” 赵平：“其实，做影视创作之类的普遍智商不会差别太多，所以潜力之类的说法无非是‘对某些事物有相对敏感的审美体验’，并无‘天赋异禀’之说，说‘继续开发潜力’，首先别把自己看作高人一等。应当勤勤恳恳，从最简单的做起。经验和能力是学出来的。不管多聪明，一定要勤奋。” 我们：“谢谢您的回答。因为我们的课题跟‘就业核心竞争力’相关，所以还是想多问问您这方面的内容。您在问卷中表示，在大学阶段，完善专业知识和专业以外的技能对您的就业核心竞争力培养方面十分有帮助，那么在实际工作中，您的哪些技能或专业知识对您的个人潜力和后期发展起了重要作用？” 他：“所谓核心竞争力和专业知识，在我们学校的范围内只是皮毛，并没有太大的深造，因此别指望在学校里能够学到你想要的‘专业技能和知识’。但学校毕竟是温床，是为工作做技能储备的第一阶段，因此所谓的‘核心竞争力和专业知识’就是‘在校期间尽你所能，把你感兴趣的东西都学一遍’。这样到了工作生活中，你不难发现，只要你有兴趣去提升，都可以有所尝试。我觉得哪有什么一时一段的核心竞争力，人生都是一个过程。我们自己想明白了，好好利用身边的资源，多加努力，总不至于太差。” 我们：“雅彤学姐，您为什么选择了广告宣传方向的职业？在学校没有专门培养的情况下，您是如何掌握职业化PPT的制作技巧的？” 邵雅彤：“因为我喜欢，其实就是这么简单的理由。至于制作PPT，每家企业都有自己不同的基调，比如时尚公司肯定和互联网公司的风格就大相径庭，所以PPT的制作，完全取决于你对现今就职公司的了解以及产品的了解。PPT排版很重要，想要博人眼球，就要多去看看之前会的PPT怎么做的，多在微博上或者公众号上看看人家的排版设计。如果非要说核心竞争力的话，应该是持之以恒的学习态度和一点创新的精神吧！” （四）就业感受 在访谈的最后，我们向各位毕业生表示了感谢，并请他们谈一谈对“就业”这一话题的总体感受。 赵平：“就业无先后之分，早一步晚一步都不见得比别人强在哪。也希望你们以后多多努力。今天在这里跟你们讲，只是谈谈个人的经验总结，实际上是自吹自擂了。中文系只是一汪浅水，文学专业只是大学一门起步技能，然而金生沙砾，蚌出污泥，凡事只要努力，最终大多会有所得。” 邵雅彤：“最重要的，是实践出真知。快去实习吧。等到毕业时，你能拿出自己做过的一手好PPT，还能拿出自己曾经做过的活动，有自己的业绩，HR一定会对你另眼相看。” 薛畅：“机遇总是在路上。10级的一个学妹在本科期间担任学院的学生干部，现在已经在校团委获得了助理一类的工作;还有一个学长专业成绩平平，但因为在多媒体设备方面的突出才能，现在已经留校成为技术指导老师。我个人现在也有通过老师接洽工作。每一步都是挑战和展示，就业并非一劳永逸。努力发现、思考和培养你自己的长处，才是真正属于你的核心竞争力。” 田宇骁：“就业说到底是为了生存，除此之外应该有独立思考的能力。多多了解这个世界，不要人云亦云，都说群众的眼睛是雪亮的，可还有“乌合之众”和“三人成虎”一说呢！认真想一想对于“就业”，自己更高的期待是什么，或许就可以帮助自己进行更好的选择。” 三、讨论总结 通过与各位毕业生的接触，我们了解到了毕业生对“大学生就业核心竞争力”的真实看法，也深深地认识到了我们对这一问题的认识之浅薄。“大学生就业核心竞争力”虽然只是一个空洞的概念，但它的培养却是我们可以努力的方向。 对于学校来说，除了本身完善课程结构，增加教育教学与社会需求的契合程度之外，对学生的心理辅导和对往届毕业生的经验介绍也是必不可少的环节。具体到工科院校的汉语言文学专业，应把目标定位于培养应用型的高级中文人才上，密切关注社会需求的实际情况，大力开展实践创新类课程，保证学生在应用实践方面具体突出能力。而学生自身也应当积极努力，树立就业核心竞争意识，努力用学校和社会上的各种资源，打造自身的就业核心竞争力，与学校和院系携手，让工科院校的中文专业走出自己的特色。 中文专业论文:工科院校中文专业本科生就业核心竞争力调研分析 摘 要：工科院校文科专业在高校学科建设发展中一直有其自身的特色和定位。文科专业毕业生的就业状况也直接影响到学校整体的就业工作水平。本文通过对北方工业大学汉语言文学专业的毕业生就业情况进行的调研分析，努力探索工科院校中文本科生的就业核心竞争力，为工科院校中文专业的教育教学改革提供有益指导，也为切实增强工科院校中文专业学生的就业核心竞争力提供实践依据。 关键词：工科院校 汉语言文学 就业 核心竞争力 基金项目：北方工业大学2015年大学生科技活动项目基金支持 当前社会，市场竞争越来越激烈，市场个性化需求越来越明显，知识经济的转型正逐步加快。在此背景下，社会对于人才有着更高的需求，也为高校的人才培养提出了新的目标。我们针对某大学汉语言文学专业毕业生的就业现状，进行调研访谈，尝试分析学生的就业核心竞争力，努力培养学生的多知识结构、多层次培养、多方案实施的核心竞争力，也为工科院校中文专业今后的教学发展提供适当建议。 一、研究背景及研究方法 从清华大学复办中文系开始，理工科院校也开始逐步开设汉语言文学专业。在这一新形势下，汉语言文学专业的建设也普遍呈现出三种态势――综合性院校汉语言文学专业、师范类院校汉语言文学专业和理工类院校汉语言文学专业。相比较而言，综合性院校注重宽泛的研究性教育，师范类院校以传统教学为主体，而理工类院校则更注重为企事业单位输送具有人文素养的应用型中文人才。 我们以某工科大学汉语言文学专业本科毕业生为研究对象，采取自编问卷调查的方式，发放调查问卷并进行统计分析;并且就调查问卷的内容，有针对性地与被调查人员进行深入细致的电话访谈。 二、大学生就业核心竞争力的含义 大学生就业核心竞争力包含就业能力和核心竞争力两个概念，不同的学者有不同的理解和定义。余冠军和肖友平（2012）认为，核心竞争力是一个国家、团体或参与竞争的个体能够长期获得竞争优势的能力，是其所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿和战胜的技术或能力，是组织或个体具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。① 核心竞争力这一表述源于美国，最早是由经济学家Prahalad C. K.和Hamel G.于1990年在《哈佛商业评论》上发表的一篇题为《企业核心竞争力》（The core competency of the corporation）的论文中提出，他们认为核心竞争力是“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生存技能和整合不同技能的知识和技能。” ②自此之后，核心竞争力这一概念便在经济和管理领域得到广泛应用。 所谓个人核心竞争力，是指不易被竞争对手效仿的、具有竞争优势的。独特的知识和技能。打造个人的核心竞争力，其目的就是增强个人的竞争优势，保证自身的不可替代性。 自核心竞争力的概念被引入到高等教育领域中后，就越来越受到高等教育工作者的高度关注。通过认真分析专家学者有关大学生就业核心竞争力的界定，加之对大学生就业核心竞争力现状的调查结果，以及用人单位对求职者的相关要求，我们采用了连树青（2013）的观点，大学生就业核心竞争力的内涵是：大学生个体通过学习和实践所积累的一系列知识和能力的有机集合体。它不易被他人模仿，能使自己在求职时获得成功，并在以后的职业生涯中取得可持续发展。同时，核心竞争力的可持续性也不容忽视，它能够在一定时间内持续发挥作用，这也是核心竞争力与非核心竞争力的重要的区别之一。 三、工科院校中文专业就业现状与分析 我们自2015年8月，在专业的在线问卷调查平台上相关调查问卷，共收回有效问卷58份。 （一）实践实习对就业核心竞争力有巨大促进作用 通过调查发现，毕业生在选择工作的过程中，更看重“发展机会”这一方面的因素，占调查比例的46.55%。有三分之一以上的同学是从大三、大四开始初步完成自己的职业规划，绝大部分的同学认为就业核心竞争力来自于校外实践，高达82.76%。这一数据也与其他选项的数据分析不谋而合。“提供实习岗位”这一选项在“学校应该继续完善何种方面的就业指导”一题中高达70.69% ，位列榜首。在“由学生到职场人转变的过程中，做了何种准备”一题中，“主动寻找就业机会”有79.31% ，“兼职实习”有65.52%，分列一二。从数据上基本可以看出，同学们希望能通过实际的工作经验来提升自己的核心竞争力。 （二）实践实习机会与工作需求不对等 然而，有一道题的选项经过数据分析后，又与上面的结论有明显的矛盾。在获取工作过程中，学生遇到的困难有如下几个方面，其中“缺乏工作经验”所占比例最大为56.9%。如果有三分之二以上的同学在工作前都有过校外实践经验，那这些稍有矛盾的数据结果，或许也可以从某一层面反映出一些问题――学生在校外实践工作岗位的选择问题上稍有偏差，缺乏明确的就业目标，导致曾经的实习岗位和工作内容与最终的工作有些出入。这样的结论，也可以和毕业生认为什么时候大体上形成了自己的职业生涯发展规划”这道题的选项情况相互关联。“大三大四才开始规划”的占到了39.66% ，排名第一;而排名第二的则是“工作以后”这个选项，达到了24.14%;“目前还没有规划的选项”也有5.17% 。这样的结果显然不是我们愿意看到的。 （三）学习与创新能力对就业核心竞争力有不可忽视的作用 在具体针对就业核心竞争力的问题上，“学习能力的养成”所占比例最高，其次是“适应能力”和“语言表达能力”。而在另外一道关于“毕业生认为在工作过程中，仍然发挥重要的核心竞争作用”的问题中，“学习能力”仍占首位。由此我们也可以粗略分析，认为学习能力是就业核心竞争力的必要因素。而针对汉语言文学专业的专业特殊性，写作能力也是毕业生不可忽视的。在受访者中，有43.1%的毕业生认为，“写作能力”在其工作中仍占有举足轻重的地位。 汉语言文学专业是一个传统专业，由于社会的不断发展与变化，汉语言文学专业的就业方向也在不断发展变化。学校和学生应当共同努力，在教学和就业上创新实践，为工科院校汉语言文学专业寻找新的发展思路。我们从此次的调查报告中，可以清晰地看到毕业生目前从事的行业类型繁多，教师、出版、新闻、文秘、行政、媒体、戏剧影视、广告等均有涉及。在就业相关度上，一半以上的同学认为“目前从事的职业与汉语言文学专业比较相关”。由此可知，汉语言文学专业的就业范围非常广。传统的就业方向，如语文教师等的社会需求已有所局限，并逐渐趋向于饱和。相较于传统职业，文案和策划类的岗位正随着文化产业的繁荣而不断发展壮大，纸质媒体的编辑类岗位也逐渐向网络运营的新媒体行业转型，行业所需的专业能力也有所变化。因此，在“在以下本科专业课程中，哪些使您在工作中受益”一题中，毕业生们首推“文化创意产业类课程”，也不无道理。 （四）就业核心竞争力的获得要内外兼修 早在设计题目之初，我们就曾参考过一些文献资料，“就业核心竞争力的缺乏”不是个例，而是普遍现象。针对这一问题，在调查问卷中，我们也设计了其他相应的问题，希望能从数据结果中得出一些解决办法。“在本科阶段，得到过学校如下就业核心竞争力培养方面的帮助”一题中，“大学教育对整体人格的培养”、“专业课的学习以及实践展示类课程对能力的培养”的比例基本持平，均达到50%以上，而“相关讲座课程的学习”这一选项只有22.41% 。不难看出，实践性的帮助远比相关课程的设置更受学生关注。在最后一项开放性问题――“学校和院系在培养我校中文系学生的就业核心竞争力上还有哪些不足”中，我们也收到了不少毕业生的回复，其中不乏中肯意见，总结出来也多与课程设置和实践经验有关。在参与问卷调查的，我校2006级到2011级汉语言文学本科毕业生中，认为能供职于目前的工作，优势之一为“掌握的专业知识”所占比例最大为48.28%，而“具有校外工作经验”则为37.93%。可见就业核心竞争力的获得要内外兼修，专业知识与实践经验缺一不可。 综上所述，对于大学生核心竞争力的培养需要学生与高校间的共同努力，这两点的相互支持密不可分。其中，专业技能是核心，学习能力是基石，创新能力是灵魂，人际交往能力是保障，团队合作能力是关键。学校应当加强就业心理辅导机制，完善自身的就业指导体系，帮助学生寻找更符合自身需求的实践实习机会。具体到工科院校汉语言文学专业，应把目标定位于培养应用型的高级中文人才上，密切关注社会需求的实际情况，大力开展实践创新类课程，保证学生在应用实践方面具体突出能力。而学生自身也应当积极努力，树立就业核心竞争意识，③努力用学校和社会上的各种资源，打造自身的就业核心竞争力，与学校和院系携手，让工科院校的中文专业形成自己的特色。 中文专业论文:中文师范专业《语文课程设计与评价》训练模式的革新 摘 要： 中文师范专业《语文课程设计与评价》课程应紧扣中学语文新课标，从语文课程设计与评价的分类训练、语文课程设计与评价的综合训练及课程训练的手段与方法上进行训练模式的革新，践行“讲练结合、重在运用”的开放性的实践教学路径，切实提高中文师范生的核心师范素养。 关键词： 《语文课程设计与评价》 中文师范专业 训练模式 《语文课程设计与评价》课程是面向汉语言文学（师范）专业学生开设的教师教育课程，其目的在于提高中文师范生在语文课程设计与评价上的教师职业技能。就目前的情况而言，有关语文课程设计与评价这一部分的讲授一直是归于《中学语文教学法》课程之下的，也就是说，对于如何进行语文课程设计与评价的教学基本上只停留在理论讲授的层面，纵然在课堂上教师做过一些举例阐释，但是这些理论知识如何被中文师范生熟练掌握与运用，这一点是被忽视的。为此，本课程的教学就不能仅仅停留在讲授有关语文课程设计与评价的理论知识，更应将重点放在理论化用的训练上，即训练中文师范生如何将这些理论知识转化为自己进行课程设计与评价的实际操作能力。因此，《语文课程设计与评价》可从语文课程设计与评价的分类训练、语文课程设计与评价的综合训练及课程训练的手段与方法上进行全面的训练模式的革新。 一、语文课程设计与评价的分类训练 从阅读教学、写作教学和口语交际与综合性学习教学三个方面进行语文课程设计与评价的分类训练，引导学生熟练掌握各类课型的课程设计与评价，为提高中文师范生的课程设计与评价的实践能力打下坚实的基础。 （一）有关阅读教学的课程设计与评价。 以文字及视频经典案例为基础，对阅读教学基本技能，各类文体的教学和阅读教学评价进行针对性的讲解，而后进行阅读教学设计与评价的实战演练，具体训练方式如下： 1.布置有关阅读教学课程设计的作业，学生课后完成。教师将作业中普遍存在的一些问题在课堂上做逐一讲解之后，重点引导学生对课文进行文本细读，促使学生加深对课文的理解，进而增加其教学设计的深度。 2.针对作业中出现问题较多的环节（比如导语设计、提问设计等）与设计能力较弱的文体（比如在说明文及文言文等文体上，学生课程设计能力较薄弱），下次课上进行当堂的反复训练，而后学生互改，教师抽查，消除课程设计中存在的系列问题的同时，还可训练学生进行教学评价的能力。 3.利用多媒体播放一些教学视频，其中，优质课视频以供中师生品味与学习语文教学名师们的课程设计思路及精髓，而随堂教学实录则可用于训练中师生对于阅读教学的综合评价能力。 （二）有关作文教学的课程设计与评价。 1.以文字及视频经典案例为基础，讲解有关各类写作基本能力训练（摄材能力训练、思考能力训练、言语能力训练、修改能力训练）的设计方法与技巧，以及如何进行作文教学评价（细化为写作的评价、写作材料准备过程的评价、重视对作文修改的评价和评价结果的呈现方式等）。 2.通过布置课后作业与当堂训练的方式，教师评讲及学生反复演练后，中文师范生方能较为熟练地进行作文教学的设计与评价。 （三）有关口语交际与综合性学习教学的课程设计与评价。 1.结合语文新课标，对口语交际教学的内容和方式方法，综合性学习的目标与内容，以及如何口语交际与综合性学习的评价进行言简意赅的讲解。 2.凭借一些文字及视频的经典口语交际与综合性学习教学案例，中文师范生从案例中学习进行口语交际与综合性学习设计与评价的思路与方法，并通过当堂练习，学生互改与教师抽改，找出具有代表性的问题，教师再做讲解，学生再做相应训练，力争在课堂上解决一些普遍存在的相关问题。 二、语文课程设计与评价的综合训练 《义务教育语文课程标准（2011年版）》第三部分“实施建议”中明确提出了“教学中努力体现语文的实践性和综合性”①等教学建议及“恰当运用多种评价方式”②等评价建议。上述建议的提出势必对中文师范生进行语文课程设计与评价的能力有了较高的要求，因此，在分类训练的基础上，必须引导中文师范生进行语文课程设计与评价的综合训练。 （一）语文课程设计综合训练。 1.展示一些语文优质课课堂教学实录及播放一些名师授课视频，引导学生理出其中蕴藏的教学设计，并就前述上课训练及作业中仍然存在的一些教学设计中的薄弱环节，随堂进行一些教学设计的分段训练。 2.训练学生在进行语文课程设计时，将阅读教学、写作教学和口语交际与综合性学习适时融合，比如，学完说明文，学生感受了打比方、列数字、举例子等说明方法的好处，这时，让学生通过搜集资料，用所学的上述说明方法写一个自己感兴趣的对象（动物、植物等），从而将阅读教学与写作教学有机融合；综合性学习更是能布置学生围绕讨论的主题进行课前阅读，课堂上写出由此主题引发的想法，并将自己的看法进行口头表达，从而形成囊括阅读、写作及口语交际于一体的语文综合性学习教学设计。 通过以上训练，促使中文师范生将语文课程设计的各种知识与方法融会贯通。 （二）语文课程评价综合训练。 1.针对在第一阶段的评价训练中学生容易忽视的一些方面再做训练，比如中师生在评价时往往能注意到教师在授课过程中做得好与不好的地方，但忽视了学生对于教师授课的反应及师生之间的互动关系，等等。 2.训练中师生不仅要从所展示的课堂实录的案例中发现教师教学设计上值得学习的可取之处，还要找出该设计中的不足之处，而此不足之处对于学生自我语文课程设计能力的反思与建构也相当有利。 3.训练中师生熟练掌握与运用各种类型的评价，即在评价时注重定量评价与定性评价相结合，形成性评价和终结性评价相结合等。 三、课程训练的手段与方法 如果本课程的教学仅仅停留在讲理论，或者不讲理论只进行单纯的训练，抑或是单单局限于课堂上的时间进行训练，或者单凭教师一人之力进行单向的讲练，中文师范生的课程设计与评价的能力就很难得以根本性的提高。因此，本课程的训练将采取如下手段与方法： （一）突出案例教学，将理论融入实际操作当中。 本课程涉及相当部分有关课程设计与评价的理论讲解，这些内容较难为学生所消化，因此，本课程在教学中将大量引入案例，通过案例分析，让学生将所学理论融会贯通，提高进行语文课程设计与评价的实际操作能力。 （二）注重训练，理论阐述与实践训练相结合。 课堂上精要讲述语文课程设计与评价的相关理论知识，随讲随练，讲练结合，侧重训练，力图使学生在课堂上将所学知识通过实践训练的强化得到最大限度的消化吸收。 （三）以提高能力为主，课堂讲授与课外交流相结合。 本课程的课时有限，如何进行课程设计与评价涉及相当多的理论知识，且学生需要较多的时间将理论融入实践，因此，教师和学生可以通过网络随时进行沟通，答疑解惑，以求增强中文师范生在课程设计与评价上的实际操作能力。 （四）课堂上，学生之间进行训练作业的相互评改。 学生间进行训练作业的当堂互改，不仅能节省时间，一有问题，当堂提出，教师当堂解答，还能有效训练学生进行语文课程设计与评价的实际操作能力。 （五）借助多媒体，最大限度地利用丰富的教育资源。 通过多媒体将一些中学语文教师的课程设计与评价的相关案例（包括随堂教学实录及优质课、竞赛课的文本案例及视频案例）进行展示，使学生能更直观地获得丰富的教育资源，提高教学效率。 另外，为配合上述训练，本课程的考核主要采用实践操作的形式，考核成绩综合计分：平时成绩50%（出勤10%，课堂集中训练20%，课后作业20%），期末考试50%（即针对给出的文章和教学案例，学生独立进行语文课程设计与评价）。 综上所述，在语文新课标背景下，中文师范专业《语文课程设计与评价》课程的训练应走出一条“讲练结合、重在运用”的开放性的实践教学路径，通过对阅读教学、作文教学、口语交际与综合性学习教学开展具有针对性的教学设计与评价的训练，引导中文师范生熟练掌握各类课型的教学设计及教学评价的组织，提高其核心师范素养。 中文专业论文:地方本科院校中文专业“美学概论”课程实践性教学的改革对策 摘 要 地方本科院校中文专业“美学概论”虽是一门重哲学思辨的理论课，却必须担负培养学生审美人格、提高学生审美能力的责任，因此实践性教学至关重要。“美学概论”的实践性教学可从调整教材内容、创新教学方式、优化教学手段、发挥第二课堂作用等多个环节入手，全面改革“美学概论”的课堂教学，达到加深学生的理论认知、提高学生审美能力的目的。 关键词 地方本科院校 “美学概论” 实践性教学 随着我国社会发展和高等教育的普及，社会对有较强实践能力的应用型人才的需求日益突出。地方本科院校中文专业的人才培养目标为培养适应社会发展需要，具备初步的语言文学研究能力、较强的语言文字应用能力和审美能力以及较高的人文素养，能在文化、教育、出版、传媒机构以及政府机关等企事业部门从事相关工作的汉语言文学专业应用型人才。在培养应用型人才的过程中，实践教学成为必不可少的手段。 “美学概论”课程是中文专业的一门基础理论课，主要研究美的本质和审美活动，哲学思辨性强，因而比较重视美学理论体系的传授。但地方本科院校的“美学概论”课程不应把培养美学理论研究性人才作为课程的目标，而应着重学生审美人格的培养、审美能力的提高、人文精神的铸造。为了实现这个目标，在系统传授美学基础理论知识的同时，应该采用多种多样的审美实践，加强学生审美的情趣氛围，让学生在这种氛围中成就自己的审美人格和审美情操，提高自己的审美分析能力。具体可以从以下几个方面入手： 1 调整教材内容 我国现今出版发行的“美学概论”教材版本很多，各自的理论基点和体系都不一样，各有各的优点与侧重点。所以美学教师应以现有教材为基点，综合各种教材，科学地把握教学的主要内容，构建一套完整、有序、与时俱进、最能贴近学生学习情况的教学体系。 笔者在多年的教学过程中不断地调整，按照学生的学习基础和特点，在有限的课时内，慢慢地构建了自己的“美学概论”课程教学体系。笔者认为，美学是立足于审美经验所形成的对美的基本认识，那“美学概论”的知识体系应包括美的发展历史、美的本质、美的体验、美的范畴、美的形态、美的创造以及美的功能等多个方面。课程内容的讲解应将“中国古典美学”和“西方美学”的有关内容整合进来，以美学的某些基础理论、核心命题为中心，先对古今中外不同的观点加以介绍、分析，然后作出总结与述评，引导学生得出自己的认知，并用这种认知去观照现实的审美现象与审美活动。 “美学概论”是一门理论课，理论是对已有实践的总结，但却往往滞后于现有实践情况。随着社会的发展，当今的美学活动在审美对象、审美文本、审美媒介、审美语境、审美体验、审美价值、审美生产与消费等方面都发生了重大的转变，但现有的“美学概论”教材内容根本跟不上这种转变。因此需要结合现状更新教学内容，可以将诸如生存美学与实践美学的论争、新实践美学建设问题、生态美学的现实性问题、“日常生活审美化”等带有前沿性的内容纳入到教学中来，拓展学生思维，培养学生的前沿意识。另外教师还应将审美中心转向当下，扩大关注对象，可以将诸如文学、音乐、舞蹈、戏剧、影视、绘画、雕塑、建筑、园林、科技、服饰、动漫、赛博空间等含有审美元素的一切文本形式当成审美对象，用审美情境吸引学生、熏陶学生，增强学生的美感体验，激发审美情趣，使审美规律通过审美经验内化于学生头脑中。 2 创新教学方式 传统的“美学概论”课程教学强调理论知识的系统性与逻辑性，大多采用单一的灌输式讲授法，容易使学生产生学习疲劳、审美疲劳。美国教育家彼得・克莱恩说：“学习的三大要素是接触、综合分析、实际参与。” “学生积极主动学习是教育成功的保证。”①为了促使学生积极主动地参与课堂，有必要采用多样的教学方法，打破教师主宰课堂的传统，减少一人讲众人听的时间，增加教师与学生互动的机会，推动学生主动思考问题、分析问题、解决问题。 2.1 问题启发式 问题启发式就是以问题引出论题，用问题启发思考和研究。一般而言，疑问式比陈述式更有利于吸引学生的注意力，让他们有兴趣听下去，追随着教师的讲授进程，展开思考、寻找答案，达到满意的教学效果。 当然，也可以采用逆向思维，提问题的主体在老师和学生之间自由转换。教师可以向学生提问，以考察学生对该课程相关知识掌握的情况，对理论理解的广度和深度。同时学生也可以主动积极向教师提问，这样可以让教师了解学生对该课程的关注点、疑难点以及兴趣点怎样分布，有利于教师教学重点难点的调整，从而提高教学效果。 2.2 体验讨论式 叶朗教授说：“人文学科的研究对象是人的‘生活世界’。人的‘生活世界’是人与世界的‘共在世界’，是活的世界，这就决定了人文学科不能采取经验科学主体与客体分离的研究方法，而要采取一种‘体验’的方法，采取一种‘讨论’的方法。”②在教学中，对于一些有争议的疑难问题、没有定论的命题、可能有所创新或具有独特见解与体会的新课题等，都可以采取体验讨论式进行。 还可以让学生体验教师角色，站上讲堂进行授课。如在讲述“美的表现形态”时，课前由老师布置任务，学生自主选择自然美、社会美、形式美、艺术美中任一命题;在此基础上查找相关资料，并撰写课程论文，制作相应课件;在正式上课时，由学生自由上台阐释自己的观点。选择同一主题的同学如有不同意见，可以进行补充、或提出质疑、进行反驳或辩论。 3 优化教学手段 3.1 应用多媒体课件 “美学概论”内容多为概念命题，比较抽象难懂。为了提高课堂质量，有必要尽量使抽象内容形象化。多媒体教学可以同时呈现文字、图片、画面、声音，可以同时让学生获得视听的满足与愉悦;可以让学生在动静结合中既获取大量的理论知识，又感受生动感性的美学现象，在感知色彩丰富的图像、美妙动听的旋律、情景交融的意境之后，情感上产生共鸣，精神上获得自由。 为了让多媒体课件的优势得到充分发挥，教师应在课前认真制作课件，不仅要让课件的内容与教学计划的内容相符，还应把教学内容直观化、形象化、新颖化、生动化，以期能够感染学生、感动学生、影响学生，让学生能结合具体感性材料理解所学抽象内容，并在脑海中留下深刻的印象。 3.2 建立多媒体网站 建立与“美学概论”课程内容配套的教学网站，可以使得教学的空间和时间被大大扩展与延长，并能极大地增加教学内容的知识容量，并促进师生交流与互动，给学生充分的学习自由。 可以将教学网站分成三个功能区。一个是课堂讲座区，包括课程与师资简介、教学大纲与日历、教学教案与课件、参考文献等内容，帮助加深学生对课堂所学知识点的印象。一个是教学多媒体素材区，可以上传课堂教学录像，开辟各种艺术类型欣赏区，如文学、音乐、舞蹈、绘画、雕塑、戏剧、影视等，不断更新学术动态信息，不定时公开教师及学生的教研教改成果。此区域内容主要采用超链接的方式，激发学生的学习兴趣，增强学生对艺术及美的感性认知，扩展其知识宽度，启发学生联想思维能力。一个是教学交流反馈区，可以开辟BBS论坛、在线交流页面、留言板、电子信箱等，以此激发学生的主动参与性，培养学生的发散思维能力，并及时替学生答疑解惑;还可以上传习题精选、模拟试卷，以此来巩固学生的学习效果。构建网络教学平台可以极大地增加教学内容的信息量，可以变抽象为具体、变静态为动态、变平面为立体，从而实现理论与实践的统一，以期大幅度地提高教学效果。 4 最大程度发挥第二课堂作用 一节课的时间是有限的，一个教师的力量也是有限的。长期把学生束缚在一个教师的有限课堂内，最终效果会不尽如人意。可以“请进来”又“走出去”，扩大学生眼界，激发学生兴趣，加深学生认知。 4.1 “请进来” 可以充分发挥学校的资源优势，请校内外一些造诣较高的艺术教师和艺术家进课堂讲座，以此弥补美学教师本身知识积累有限的不足。一个人的时间与精力都是有限的，中文专业的“美学概论”的课程教师一般都是文艺学专业科班出身，对相关的美学理论知识掌握会比较全面，但不一定对所有艺术类型的相关创作技巧都精通。专业的艺术教师或艺术家长期从事相关艺术创作与研究，专业素养更高，让他们走进课堂给学生以专业指导，可以加深学生对此类艺术的理论认知，提高学生用美学理论阐述美学活动的能力。 还可以结合课程培养计划，联合各类艺术系以及各种文化艺术机构，不定时举办高雅艺术汇报活动。如组织观赏教师教学音乐会、音乐舞蹈汇报会、大学生艺术节、艺术作品展、诗词朗诵会等，使学生有机会接受较高水平的艺术熏陶，激发学生学习的兴趣，培养学生的审美敏感力和鉴赏力，加深对理论的认知。 4.2 “走出去” “请进来”之外还可以“走出去”，把学生们带到自然中，带到艺术的世界里，让自然去教育学生，让艺术作品去启发学生，最大程度发挥第二课堂的作用。 讲授“自然美”之后，可以尽可能争取学校的支持，由课程教师和班主任带队，组织学生到所在学校附近的一些风景名胜区游览参观。每个地方独特的地理环境、地质面貌、古朴的民俗民风可以充实学生对自然美特点的认知，丰富学生的审美情感、开阔学生的审美胸怀、提升学生的审美境界。 讲授“艺术美”之时，可以适当组织学生到省博物馆、科技馆、艺术馆、省大剧院等艺术活动场所去观摩各种艺术作品、观赏各种音乐影视戏剧名剧，培养欣赏古今中外各种优秀艺术作品的习惯，使学生在审美艺术的陶冶中提升艺术素养，获得审美感悟。 同时，要求学生在活动之后撰写考察报告或课程论文，在课堂上进行现场汇报，与其他同学进行讨论与交流，甚至还可以指导学生对初稿进行修改、定稿，筛选出部分优秀论文汇编成一个班级的《审美考察论文报告集》，作业成绩以一定比例计入本课程的总成绩。这样既能提高学生的学习兴趣，又能通过实地参观的方式提高学生感受美的能力，并使学生在实践中深化对理论的认知。 总之，“美学概论”课程应注重实践性教学，从多个环节入手，铸造人文精神，营造审美氛围，成就审美人格，提高审美能力，并使学生能在实践中深化对理论的认知，从而实现教学目标。 中文专业论文:论现代文学教学与中文专业大学生阅读能力培养 摘 要：时至当下，中文学科面临诸多问题的挑战，而中国现代文学的教学要面对的问题更为严峻，至为重要的问题是中文专业大学生文本阅读的兴趣及能力日趋低下，这些包括兴趣、方法、媒体、时间和追求的问题。怎样才能更好地引导中文专业学生培养阅读兴趣并提高对经典文本的感受成为当下中文学科教学所亟待解决的当务之急。 关键词：中国现代文学；专业教学；文本阅读；感受经典；兴趣培养 随着互联网技术的日趋繁荣，当下大学生面临形形色色的诱惑，与20世纪相比，文本阅读在大学生中似乎成为一件奢侈的事情，也使得谈论文本阅读好像不合时宜。目前，中国现代文学教学现状是：文本阅读被碎片化、浅阅读，现代文学的经典阅读渐离渐远。笔者在十余年的中文专业现当代文学教学中强烈地感受到当下大学生经典文学作品阅读量过少，以至于课堂教学时难以构成有效互动，形成教师上课口干舌燥，而大部分学生则无动于衷，即使鲁迅作品也知者寥寥。因此，呼吁大学生重视阅读经典文学作品已刻不容缓。 总理在十二届全国人大三次会议闭幕后会见中外记者时特别强调，“书籍和阅读可以说是人类文明传承的主要载体，就我个人的经历来说，用闲暇时间来阅读是一种享受，也是拥有财富，可以说终身受益。”他希望在全国范围内形成全民阅读的学习氛围。总理的观点显然具有时代的针对性，当下的阅读氛围与总理期待相距甚远。与阅读相较，学者更愿意赶潮，挥舞时下学术热潮所追捧的所谓宏大叙事、和谐概念。而针对具体经典文学作品的研究论文则凤毛麟角。与此相应，现代文学史教学中，文学思潮和文学流派或文坛论争等相关知识占据了相关课程的更多课时。期末学分考核也是按照教学大纲，主要以文学史知识为主体，课堂上的文本分析日趋凋零，有的则如蜻蜓点水，甚而至于缺席课堂教学。 大学老师忽视文本感受与研究，缺少对经典作品的分析与见解，久而久之，只能照本宣科，难以从文本中汲取文学的审美内涵，仅能就教材而论道。此种现象同样束缚了大学生的思考空间，制约了大学生的独自分析能力的培养，降低了其学习阅读文本的兴致。受教师潜移默化的影响，学生选择课题研究时，亦喜欢选择更具有“理论深度”或宏观的课题作毕业论文或其他研究，因为具体作家作品分析研究相对而言属于“小格局”，特别是大多数经典作品早已为大家熟知，如鲁迅作品的文本分析，即为大多数学生视为禁区，因为鲁迅作品文本分析实在难以在前人基础上有所创新。所以说，现代文学的文本阅读与文学研究渐行渐远，同时，大学课堂中踪迹难觅亦是不争的事实。 这显然是一个教育的误区。因为文学的本质是审美，文学的根本在于作品，失去作品（文本）的支撑，现代文学史也就失去其存在的根据，更遑论文学背景、文学思潮之类的宏大课题，因为文学的基础、影响来自于作品，离开了作品，其他皆是无本之木、空中楼阁。对于文学研究本身而言，对作品的研究乃最基本的工作，只有逐步深入而细致地阅读、分析并进一步挖掘文学作品之意义、内涵，方能体会出文学审美的真义，亦才能顺理成章地研究各种文学思潮，探寻现代文学史的规律及其意义。反之，失去对现代文学作品研究的基础性工作，而把文学思潮等宏大叙事作为研究的主体方向，无疑丧失了文学研究的基本内涵，实乃本末倒置的研究行为。 因此，本人认为，现代文学教学重视文本阅读乃当务之急，现代文学作品阅读应该被视为大学生能力培养的一个重要素质。大学教育不能仅仅着眼于职业性视角，更应当着眼于素质教育，中文专业大学生学习现代文学史课程，其根本目的乃为提升其文学审美能力。而文学审美能力的提升不可能在空谈中实现，而提高文学审美能力，唯有大量现代文学文本阅读体验方能奏效，否则，只是水中花，镜中月而已。对中文专业大学生而言，本科阶段也是一个重要的打基础时期，对他们来说，良好阅读习惯的培养非常重要，在本科阶段打下良好扎实的文本阅读能力，对其将来专业研究大有裨益，因为大学时代是人生阅读的黄金时期，笔者对此深有感触，因为是未来的时间里，他们将很难拥有大学时期如此充裕的时间与精力得以阅读现代文学经典作品，而缺乏配套的丰富文本阅读，将来研究的理论与方法均没有机会派上用场，所谓学术研究只能是空谈。 而中文专业现代文学方向需要进一步突出作品研究，因此，汉语言文学专业尤应强调现代文学作品的文本阅读能力的培养。首先，中国现代文学作为一门学科，其审美经验及规范仍然粗疏，而建立与完善其审美及规范则需广泛的文本阅读实践。与中国古典文学相较而言，由于中国现代文学学科历史短暂及其渊源西方文学导致传统的缺失，现代文学在语言及文体形式等方面的创作实践还属小字辈，其中作品审美的范式构建与文本鉴赏标准的实践，均与科学化距离甚远。由于没有足够长时间的检验与淘汰，所谓的现代文学经典作品在更大程度上实乃学术界为了研究的需要而着力构建的结果，如九叶诗人穆旦、荷花淀作家孙犁等，不足百年的时间积累与历练在积淀厚重的古代文学面前略显稚嫩，其文学魅力亦难以与古典文学的经典相媲美，最明显的例子即现代新诗的创作，即使流播众口的徐志摩之《再别康桥》亦难以招架唐诗宋词的文学魅力，更遑论其他新诗如何立于中国诗歌之林了。因此，对于中国现代文学学科来说，当务之急需要建立起符合科学规范的文学标准与审美规范，真正完成其经典化进程，这当然需要建立在文本阅读及相关研究的基础之上，所以说，广泛的文本阅读乃不可或缺的前提。最为重要就是在大学生本科阶段学习方方面面均应大力倡导现代文学文本阅读，尤其经典作品的反复阅读，如鲁迅先生的小说、散文等，更应该多阅读以培养大学生的阅读语感，只有且仅有重视中文专业学生文本阅读能力培养，才有可能为现代文学学科健康发展奠定坚实基础。 众所周知，现代文学史诸种文学体裁中，散文取得的成就较高，当下散文创作成就斐然，但散文的标准迄今为止学术界一直没有较为公认的定义，散文优劣亦缺乏指向性较为明朗的标准。根据接受美学，不同阅读期待的读者感悟可能截然不同。例如，在不同的读者阅读同一篇散文，基于“载道”或“言志”的知识屏幕，使得其以不同标准审读，则评价可能相差甚远。当下所谓“散文经典”，时常遭到或学术或无厘头的种种吐槽――散文仅仅其中一端而已。现代文学诸题材中，不论小说还是戏剧，尤其新诗领域，不同程度地存在价值、标准不一，许多新诗的经典化并没有经历时光的淘洗，更多为人为因素使然。因此，此种情况迫切需要以正确的文学审美规范来约束，而文学审美规范的建立需要以大量文本阅读与研究为基础才有可能。 其次，由于时代的局限，特别是近现代中国积贫积弱的政治环境所导致的生存焦虑，使得强烈的政治文化对文学的渗透影响巨大，中国现当代文学作为一门学科来讲，政治化解读影响了几代人对现代文学的认知，如1981年版《鲁迅全集》的编订，对近现代人物的注释表现最为明显，直至2005年再修订才回归正常的学术路径。因此，现代文学文本解读和评价依然问题甚夥，误读现象在所难免，如此则严重地影响了文学审美的认识。这种认知误区的矫正也需要在文本阅读体验中来改正。如对朱自清《荷塘月色》的阅读理解，教学大纲中及教学实践中往往趋向于作者受到反革命大屠杀这种政治背景上所进行的创作，而从现有资料及相关研究来看，这明显是误读。 再如，现代诗歌的评价方面，凸显政治观点的视角，对于政治色彩浓郁《王贵与李香香》则持高度认可态度，反之，很少提及其他文学成就更为突出的新诗作品。对于作家的评价如出一辙，如荷花淀派代表作家孙犁，众所周知，孙犁作品风格多样，但受传统意识形态思想观念的制约，现在大学课堂通行文学史论著大多局限于《荷花淀》等风格清新的作品，而对其他风格的如《琴和箫》《秋千》等作品却认识有限，如此则不能对孙犁所有作品进行清晰认识与评价。再如，在新文化运动中崛起的周作人，文学史大多关注闲适小品文，而其走上文坛创作的大量的“飚发凌厉”的散文却付之阙如。同样，以美文著称的朱自清散文也并非仅“婉约”如《荷塘月色》《梅雨潭》《桨声灯影里的秦淮河》等，其《白种人――上帝的骄子》《执政府大屠杀记》《乞丐》等沉郁愤激作品同样值得大学生阅读与探究。诸如此类的文学史写作存在诸多局限，现在完全有必要对现代作家作品进行全面的阅读，只有如此，才可正确而全面认知真正的现代文学史，这样将会有效改变现代文学史版图分布。当下止于空谈（现在现当代文学史写作如过江之鲫，但真正能从文学艺术的角度深入研究的文学史著作却罕如真璧，问题即尚“空谈”而少务实），翔实充分的文本阅读才是解决问题的根本，这就需要以切实的文本阅读研究和教学实践为基础。 再次，培养大学生的现代文学作品阅读能力无疑会更好地促进其对现代文学的兴趣。在汉语言文学专业课堂教学中，相较而言，大学生对现代文学兴趣较大，其作品也为学生喜爱。不过，据笔者十余年来的观察，当今大学生的现代文学作品阅读量呈明显下降趋势。而在课堂上，“低头党”学生越来越普遍，课堂玩弄手机成为课堂教学顽疾，已经为众多高等教育有识之士视为高等教育的头号问题。要改变这种现象，教师的引导责任凸现出来，这需要高校教师进一步引导大学生切身体验感悟现代文学的魅力，其中最有效的方式就是沉入文本阅读中，以经典文学作品自身的魅力去感染大学生，培养学生热爱文学。而现代文学作品以其高度的现实性写作强烈地表达了作家对现实社会关注（如左翼文学的勃发），大学生通过现代文学文本阅读，无疑将会更深入了解认识民国社会现实，加深大学生对当下社会关怀的热情。 更为重要的是，对现代文学作品文本的综合分析是文本阅读能力的重中之重，另外还需要恰当表达，这也是培养大学生写作能力所必需的途径之一，也可以有效地强化培养大学生的写作思维。因此，大学生写作能力及思维能力训练离不开现代文学文本阅读训练。另外需要强调的是，大学生文本阅读能力的培养还将促进他们现代文学史的学习，大多数学生上课普遍认为现代文学史过于抽象，事实上恰恰相反，以鲁迅的作品为例，大学生只要通读鲁迅的作品，就能够借助其独特而深刻的文本形成深刻记忆，从而更牢固更可靠认识鲁迅作品的思想内容及艺术成就，避免了枯燥的背诵文学史内容。 众所周知，现代文学的文本阅读能力并非孤立能力，而是综合了多方面的内容知识：包括对作品文本的理解，即读懂作品，知道作者想通过作品说什么、在说什么。例如，鲁迅的《故事新编》掺入了许多现代元素，作者如此书写并非仅仅“油滑”，其中具有多种现实的考量。大学生理解鲁迅经典作品时时常因其作品的深刻内涵而感到力不从心，这不仅反映出大学生文体学知识的欠缺，也反映了当代大学生阅读经验的不足；此外，大学生的文本分析能力也表现欠佳，学生在对文学作品进行优劣判断时，时常难以评判文本的优劣之处，文学作品的思想艺术特点及不足把握得不够准确明晰。这些都需要相关文学史常识及文学理论奠定基础；最后是学生的表达能力要求有相当的文字功底。 与此相应，笔者认为，现代文学教学应该从多方入手，全面而细致地培养大学生阅读能力。首先，需倡导大学生从个人兴趣出发大量阅读原作，以提高学生的文本感悟及能力。唯有广泛文本阅读，方能有效分辨作品的高下优劣，培养出文学敏锐感悟力，舍此则别无他途。因此，笔者特别指出，本人并不太赞同时下流行的为大学生提供“阅读书目”的做法。这种“喂食”方法局限了同学们的阅读视野，与文学学习的内在规律背道而驰，不是科学的引导方式。孔夫子主张因材施教，恰恰说明学生学习的差异性的客观存在，只有从学生个性出发，从兴趣出发引导学生寻找阅读兴奋点方能有效地进入浩瀚的阅读世界；另外，可以以文学史为纲，阅读经典文本不失为一个行之有效的阅读途径。另外，教育界认为应该着力培养大学生的创新能力，大学生在现代文学阅读方面可以自由创新。如前所述，中国现代文学的经典型不足，由此，为大学生的解读和思考留下了充裕的空间，因此，有必要在课堂上鼓励同学们敢于质疑与独立思考，培养其尽信书不如无书的信念，正确引导大学生独立自主地学习思考并根据个人的喜好从文本出发进行鉴赏评论。特别是具有很大争议的作家，如张爱玲、茅盾等人的作品均可以来一次再阐释，这样无疑可以进一步激发同学们的创新思维能力，加深对文学史的学习和掌握。 除了勇于质疑原有的文学史观念定势，采用比较文学研究法不失为一条行之有效的学习方法。比如，现代文学史评论散文成就时，闲适小品文是其重点，周作人、梁实秋、林语堂等均取得了很高的成就，值得注意的是，这三位闲适小品文作家教育背景不同，性格各异，虽同为闲适散文，但其中依然具有明显差异性，对此，可以允许大学生对其进行比较，分析评判各自风格及其艺术成就。通过比较式阅读法，可显著增加大学生对文本阅读的兴趣，自然相应地深化了对作品的理解与认知。 最后，鼓励大学生加强文学理论知识及文学史知识的学习，提高写作能力。文学阅读能力的培养需要综合多方面知识，也与文学感悟、分力、写作均有密切联系。换句话说，需要相当的文学理论素养、文学史基本知识及多方位思想素养，方能对作者知人论世，方能更正确、深入地理解作品的内涵；反之，大量的文本阅读可以更直接促进大学生文学史及理论运用，培养他们独立思考习惯、能力及创新精神。因此，在培养大学生阅读能力过程中，需指导他们注意文学史、文学理论知识的阅读与吸收，自觉地把阅读实践与文学史、理论配合学习，方能产生事半功倍的良好效果。此外，要求同学们以书面或口头方式将现代文学经典文学作品阅读实践表现出来，可以采取读书报告会等形式彰显个人阅读实践。如此一来，大学生阅读能力培养的目标就有望收到良好的效果。 中文专业论文:中文专业本科基础课教材建设思考及尝试 摘 要：教材是一定的教育理念、教学思想和教学内容的载体，是实施人才培养的基本工具和实现人才培养目标的重要保障之一。现有的中文专业本科基础课教材，大多是基于过去专业化知识教育编写的，已不适应当代人才培养的需要，研编新教材是现实所需。我们针对新需求，按照新理念，尝试编写了以原典研读为主旨的《高等院校中文专业创新性学习系列教材》和以“创新学习、自主学习”为导向的《高等学校语言文学名著导读系列教材》，初步取得了良好成效。 关键词：中文教材;素质教育;心智教育;创新学习;自主学习;原典研读 一、老专业遇到新问题 现代的中文专业导源于我国古代教育，萌芽于近代学堂，成长于现代大学。经由文史哲一体，到以专门课程形式独立，再进而形成贯通古今、兼容中外的完整的学科专业体系。它在发展过程中深受两方面影响：一是中国的教育传统，二是前苏联的专业化教育模式。前者主要来源于经学教育，特别注重知识传承。后者是职业导向，致力于专才培养。两者固然都各有其优长，而且也在一定程度上切合了相应的时代需要，但如果片面化，尤其是两者叠加，就会产生明显的负面作用。从一定意义上说，在上述大背景下的中文本科专业教育在很大程度上就是两者叠加，实施的是“专业化的知识传承教育”，主要致力于培养中国语言文学“专才”――专门的传承者和研究者。 因此，中文本科专业从课程设置，到教材编写，基本上都是按照上述培养理念和目标进行的。课程构成上，多为通论性、概论性、通史性课程，主要为学生介绍学科基本知识。这也就从根本上决定了教材的主旨和面貌――服务于专业知识传授的“知识集成”。例如文学主干课程，一般分别叫“中国古代文学史”、“中国现代文学史”、“中国当代文学史”、“外国文学史”，而不叫“中国古代文学”、“中国现代文学”等，教材也就自然而然地叫“XX文学史”。这表明，文学主干课程教学的重点是“文学史”知识，而非文学的主体――作品。学生获得的主要是关于“史”的记忆，而对鲜活的文学作品研读品鉴不多。语言课也主要注重语言学知识的讲解，而不大重视应用。 客观地说，现有的铺天盖地的中文本科基础课教材，大多是适应过去时代需要编撰的，有其不可否认的价值和贡献，其中也不乏特色鲜明、质量上乘之作。但是，时移世易，从总体上看，已不能适应当今社会发展和教育改革的需要，不少教材存在如下几点比较突出的共性问题： （1）立足知识传授、专业教育，而忽视心智启迪和基础素质及普适能力的培养，教材近乎专业知识集，大多除了设有少量的练习题之外，基本上没有让学生自主学习、研讨和训练的设计及相关内容，主要满足教师讲授专业知识的需要。这恰恰顺应了学生从中学沿袭下来的应试性学习的习惯，重温教师台上讲、学生被动听的老套式，从而导致学生只关注教材中有限的专业知识，满足于知识要点的记忆（主要以备考试之需），而缺乏能动思考、深入探究和自我训练，不注重消化吸收、内化为素质和能力。这容易造成学生视野狭窄，思路僵化，不利于学生全面发展。 （2）习惯于“定于一”，兼收并蓄不够。少有启发学生思辨、质疑和进行思想碰撞的设计，缺乏不同学术视角、不同观点、立场和方法的内容。启发性、研讨性、学术性不足，不利于培养学生的思辨意识、研究能力和创新精神。 （3）设计封闭，功能单一，较少为学生课外自主研习、实践训练、拓展提高给予引导，提供学习资料，更未能对具有较大学术潜能、更多学识追求以及浓厚创新意识的学生提供必要的帮助。即使学生有进一步阅读、训练、思考、探索的愿望，但由于教材较少提供相关的内容和引导，学生往往茫然不知所措或盲目行事。这在客观上制约了学生的发展。 （4）教学内容较为陈旧，吸收新知识、新观念、新成果不多，缺乏时代气息。例如信息化和全球化对语言文学已经产生了深刻的影响，出现了巨大的变化，但在很多教材中没有得到反映。 显而易见，过去那些单纯服务于专业知识传授的教材已经不合时宜。 当今，中文专业教育面临很多新情况乃至严峻挑战，需要积极应对：其一，社会对人才有了更高的要求，期待知识面广、综合素质高、实践能力强、富于创新精神的人才，而不欢迎只会死记硬背的书生。这就需要我们从教育理念、培养目标及模式，到教学内容、教学方法和手段等进行改革。其二，信息化和全球化发展，催生了很多新的语言文学现象，例如网络语言、大量的字母词、语言信息技术、网络文学等，并促使语言文学的表达手段、表现形式和语言观、文学观，以及人们的交流方式和文化消费方式等都发生了巨大变化，甚至改变着人类的生活方式、生存方式。这为中文专业提出了很多新的命题、需求和新的教学内容，需要我们及时跟进。其三，网络及各种新技术带来了教学手段、学习方式和学习资源形态的巨大变化，教材编写应该与时俱进，充分考虑这些变化。其四，社会的复杂化、科学发展的综合化，使得任何个人，无论是日常生活，还是参与社会竞争，都必须具备广博的知识、很强的适应能力和应对复杂问题的能力，这也应纳入培养目标的考量。其五，不断深化的高等教育改革也在理念、模式、方法乃至课程体系及课时方面提出了新的要求，也需要中文专业做相应调整。这些都表明，中文专业教学改革势在必行。因此，着眼时代需要，转变教育理念，吸收新的教学成果、学术成果和现有教材的经验，进行教材编写的新探索，已是现实之急需。 二、新需求呼唤新理念 先进的教材必须以先进的教育理念为指导。 当今社会呼唤培养综合素质好、实践能力强、具有创新精神和国际眼光的人才，这就决定了中文专业教育必须由过去的专业化知识教育转向以培养人的健全人格、综合素质和核心能力为重点的全人教育。着力发展人的心智，培养人的综合素质、健全人格、实践能力、发展能力、创新能力和广泛适应能力。 我国自20世纪90年代开始探索并在逐步推进的“素质教育”（Quality Education），大体上体现了当今国内外教育发展的主流走势。它着眼人的发展，注重全面提高学生的基本素质和能力，包括思想道德素质、文化素质、身体素质、心理素质、审美素质和实践能力等。素质教育的实施，对于改变中小学普遍存在的应试教育问题发挥了重要作用，对于扭转高校过分强调专业教育而忽视对学生综合素质和核心能力的培养这一状况也具有重要指导意义。但从总体上看，目前高校的素质教育主要着力点在于文化素质教育，还没有在相关各个层面充分贯彻，尤其在专业教育环节体现不够，存在一定的局限性。一些高校实施的通识教育（General Education），主要着眼于学生作为有责任感的公民的基本需要，而对全体学生开展人文科学、社会科学和自然科学方面的基本教育，这是对素质教育的推进，也是实施素质教育的重要途径之一。这些理念和做法，无疑都对我们新的教学改革、教材编写具有指导意义。 美国很多大学实施的心智教育（Liberal Education，也译作“通识教育”）也很具有借鉴价值。美国高等教育协会对心智教育的界定是：“一种能够增强并培养个体应对复杂性、多样性和变革的能力。它既强调有关更宽广范围的渊博知识（例如包括：科学、文化、社会在内的知识），又强调在某一特殊领域内取得专业的成就。这一教育理念不仅帮助学生形成社会责任感，同样帮助他们获得宽广知识和相关知识领域所需的智能和技能（例如：交际能力、分析和解决问题的能力）以及知识、智能与技能的运用能力。”显然，心智教育不是针对某一职业而对学生进行专业教育，而是致力于发展学生深层次的心智和能力，即学生未来无论从事哪一种职业都可以发挥作用的素质和能力。因为他们认为，只有那些拥有良好素质和多种能力，并能够在多变的环境中加以灵活运用的人，才是面向未来做最佳准备的学生。因此，教育者仅将学校看作探索过程中的一个阶段，一个培养好奇心、发现新兴趣和形成良好能力的地方，而非预先确定学生的兴趣并对其进行专业培养的地方。学校为学生提供的是宽广的准备、多方面的知识，并通过多样的形式对其加以训练[1]。这对于我们转变人才培养观念很具有启发和借鉴意义。 综观当今世界发展和高等教育改革潮流，我们深切感到，为了适应新时代对中文人才的新要求，必须更新教育观念，努力改变知识传授型的专业教育，探索以培养人的健全人格、综合素质和核心能力为重点的全人教育。与此相应，我们的专业教材应充分体现如下理念：在重视知识传授的同时，更加注重引导学生思考，帮助学生拓展，强化学生训练，指导学生探究，激发学生创新，着力将传授知识与提高素质、培养能力、启发心智融为一体，充分发挥教材的综合功能。 三、新尝试初获好成效 正是为了应对人才观和教育理念的发展变化，自2002年起，笔者便与武汉大学中文系时任主任龙泉明教授以汉语言文学专业为试点，开展以更新教育理念，改革培养模式，优化培养方案为核心的全面的教学改革，并启动了相应的教材建设。 我们首先针对当时存在的如下突出问题开展改革：在课程设置上，通论性、概论性、通史性课程多，原典性课程少。从教学模式看，以教师和教材为中心，以课堂讲授为重点，学生被动听得多，主动读得少，积极思考和自觉动笔更少。这便导致学生养成了对教师的过分依赖和对教材的一味拘泥。因而，学生阅读量小，读写说能力弱，理论知识较空泛，专业基础欠扎实，视野较狭窄，更缺乏勤于思索的习惯、勇于质疑的意识、大胆批判和积极创新的精神。针对这些问题，我们便从调整课程体系入手，大刀阔斧地压缩通论性、概论性、通史性课程，增加原典阅读和实践性课程。减少教师讲授时间，提高学生自主学习和研讨的比重。努力构建以学生为主体，以教师为主导，全面调动学生学习积极性和能动性的师生有机互动的新型教学模式。其中，采取的重要措施之一，就是开设语言文学名著导读系列课程（并把部分纳入必修课）和开展一系列的相关研习活动，旨在强化学生素质和能力的培养。为了保障这些改革的落实，2007年我们正式成立了武汉大学中国语言文学实践教学中心，直接为相关教学改革提供软硬件支持和管理服务。 改革中我们深切感到，新的理念和做法必须要有相应的教材才能得以体现和落实，因此，我们把教材更新作为整体改革的一个重要组成部分，先后组织编写了两个系列的配套教材。 首先，为了加大原典阅读的力度，配合新开设的语言文学名著导读系列课程，我们于2003年组编了《高等学校语言文学名著导读系列教材》（长江文艺出版社出版），精选了从古代到现代，从国内到国外的语言文学名作。编写原则是：突出原著，扼要导读，体现特色，适宜教学。与一般选本不同的是，我们的主旨是为学生提供原汁原味的原典精选。因而，我们的工夫主要在于“选”。力图尽我们所能选出真正能够反映学科轮廓、代表学科精粹的精品来。“导读”部分，只是提供一些基本的背景知识和有助于阅读理解的重要资料（主要是摘选代表不同观点的评点材料），提出一些引导性的意见，尽量多给一些启发，少给一点成说。其目的是把空间留给学生，让学生自己研读，自己咀嚼，自己品味，自己感悟，从而获得思维的训练、能力的锻炼、知识的积累、感情的熏陶和思想的升华。 而后，我们又酝酿编写一套适应新需要、体现上述新理念的主干基础课教材。多年来潜心其事，在进行实践探索和广泛调研的同时，也注重相关理论研究，不断优化思路。经过几年的精心准备，于2007年正式组建了编委会，约请本院和北京大学、北京师范大学、复旦大学、南京大学、中国人民大学、清华大学、中国社会科学院等单位的学术带头人或知名教授担任各书主编和主要撰稿人，多次召开会议进行专题研讨，不断深化认识、完善思路、优化设计。进而确立了以倡导“创新学习、自主学习”为主导、以培养高素质、强能力、创新型、国际化人才为旨归的编写方针和特色追求，命名为《高等院校中文专业创新性学习系列教材》（由北京大学出版社出版），涵盖了中文专业全部基础主干课（11门）。 这套教材是配合我们的教学改革，针对现行教材存在的问题，根据当今社会对人才的新要求而设计编写的。旨在引导学生进行创新性学习、自主学习，养成勤于思辨的习惯，强化不断探索的意识，增添勇于质疑的胆略，培育大胆创新的精神和能力。这也是我们把这套教材命名为“创新性学习系列教材”的用意所在。这套教材的编写，主要致力于体现如下特色： （1）注重基础与拓展的有机结合。即在浓缩现行教材重要的基本知识的基础上，增加拓展性的内容，给学生提供进一步拓展提高的空间、路径和条件。 （2）体现将知识传授与素质提高、能力培养、心智启迪融为一体的理念。在教材中增加探究性内容和训练性环节，以促使学生发挥能动性和主动性，激发学生积极思考，深入钻研，注重训练，敢于质疑，勇于创新。 （3）贯彻课内外一体的精神，将课堂内外整体设计，注重课内和课外学习的有机衔接，强化实践环节，加强对学生课外学习和训练的指导。除了提供课堂教学所需要的内容之外，还增加指导学生课外自主学习、自我研讨和训练的内容，将教学延伸至课外，实现课内课外的有机结合和优势互补，帮助学生有效地利用课余时间。 （4）引导学生改变被动学习、简单记忆的惯性，培养学生进行自主学习、创新性学习的能力和习惯。在内容组织和写法上，尽量多给学生一些启发性引导，少给一点成说和定论，把较多的空间留给学生，要求学生自己体悟、思辨和训练。 （5）强化原著研读。即浓缩概述性、通史性内容，加大经典原著阅读阐释比重，促使学生扎扎实实地读原典，把学习落到实处，从而夯实专业基础，汲取各方面的营养，获得全面提高。 （6）构建立体化教学资源体系。除了纸质教材之外，我们还以实践教学中心为平台，投入数十万元，先后设立三批资源建设项目，发动教师研制和搜集成了与之配套的辅助性数字化教学资源，如适应学生自主学习的电子文献库、专题资料数据库、习题与训练项目库、自我检测系统、多媒体课件、网络课程、师生互动学习平台等，为学生提供形式多样、方便适用、全方位的学习服务。 这套教材在基本结构上，各章一般都由以下四个板块组成： （1）基础知识。根据国家有关部门和组织颁布的以及现在通行的各门课程要求，参照全国有影响的各种教材的做法，精选基础教学内容。本着“守正出新”的原则，去粗取精，提纲挈领，注重点面结合。一方面重视知识的系统性、普适性和知识结构的完整性、科学性，另一面突出重点问题，深入讲解，并努力吸收新学术成果。此外，对于中学讲授过的和其他相关课程有所涉及的内容，一般只作简要归纳和适当拓展与深化，不作重复性铺陈。 （2）导学训练。就本章的课内外学习和训练提出指导性意见，引导学生抓住关键，掌握方法，自主研习，创新学习。主要包括三方面内容：其一，导学。对本章的学习提出意见和建议，有时也对主要内容进行归纳，对疑难问题和关键点进行阐释。其二，思考题。着重要求学生从不同角度、不同层面对本章的内容进行爬梳、归纳、提炼和发挥，或就一些问题进行理论思考。其三，实践训练。设计了一些让学生自己动手动口动脑的实践性、研讨性项目，要求学生联系学过的知识去验证、训练、研讨、演绎、发挥。 （3）研讨平台。就本章涉及的若干重要内容或有争议的问题、热点问题提出讨论，旨在强化、深化学生对这些问题的认识，培养学生的问题意识、质疑精神，训练学生的思辨能力和研究能力。主要包括两方面的内容：一是问题概述，就要研讨的问题做引导性的简单概述，包括适当介绍相关的学术史尤其是最新进展，为学生思考提供背景知识，指点方向和路径。二是资料选辑，围绕要研讨的问题选辑一些重要著作和论文中的重要片段，包括立场、观点、视角、方法各不相同的材料和最新学术前沿信息，供学生学习、思考，以丰富学生知识，开阔学生视野，启发学生思维。 （4）拓展指南。介绍有助于本章学习理解的文献资料和有助于进一步深化提高或开展专题研究的文献资料。不仅包括纸本文献，也包括各类电子文献、数据库和网络资源等，以引导学生广泛而有效地利用各种相关资源进行深入学习和探究。主要包括两个方面的内容：其一，重点文献资料介绍。选择与本章内容有关的若干种重要文献进行简要介绍，以便学生有针对性地学习。其二，其他重要文献资料目录与线索。 以上四个板块中，“基础知识”和“导学训练”是基础部分，主要提供本科生应该掌握的最基本、最重要的系统知识，培养本科生应该具备的素质和能力。“研讨平台”和“拓展指南”两个板块是提高部分，一方面是对基础部分的提高和深化，另一方面也是对进一步学习和研究做好铺垫、指点路径和方法，在程度上注意了与研究生阶段的区别与衔接。主旨是从各科教学入手，引导学生学会怎样自主学习、思考问题、分析问题和解决问题，培养学生的综合素质、研究能力和创新精神。简而言之，提高部分的主要作用是：激发学生兴趣，促使学生学会思考，掌握方法，提高素质和能力。据各方面反馈，上述板块的设计及内容受到学生欢迎。 《高等院校中文专业创新性学习系列教材》和《高等学校语言文学名著导读系列教材》互为补充、相得益彰，使我们的教育理念和教学思想得到了较好的体现，保证了教学改革的有效落实，也得到了很好的反响。当然，教材建设本身就是一项需要根据社会发展的要求不断与时俱进的常青事业，探索创新是永恒的。我们的尝试，与其他同仁一样，无非是应时代之需，在责任和义务的驱使下，为这项永恒的事业做一份努力而已。毋庸讳言，作为一种新的探索，肯定还有不少需要改进的地方，有待进一步努力。 中文专业论文:如何提升中文专业大学生的写作能力 内容摘要：写作是运用语言文字进行表达和交流的重要方式，是认识世界、认识自我、进行创造性表达的过程，写作能力是中文专业素养的综合体现，是提升大学生人文素质的重要途径。本文通过分析调查，对目前中文专业大学生写作存在的问题进行探讨，并提出相应的对策，以期为写作教学改革提供参考资料，对中文专业学生写作能力的提升起到促进作用。 关键词：写作 调查分析 探讨 对策 在信息高度发达的时代里，写作成为信息传递的重要途径，写作能力无疑是社会人必不可少的一项基本能力。尤其对中文专业的大学生，专业写作能力应当是核心素质和专业素养的重要体现。然而，当前中文专业的大学生写作能力却不容乐观。由此可见，全面提升中文专业大学生写作能力势在必行。 一、中文专业大学生写作现状 笔者通过问卷调查法和个案分析法对本校中文专业在校大学生的写作现状进行了调查。共发放了260份问卷，收回了调查了251份问卷，从调查情况得出，中文专业学生在写作上存在的问题如下： （一）学生写作处于被动状态边缘化境地 受应试教育的消极影响，写作对大多数学生来说是一种无形的负担。即便是中文专业的大学生，一方面由于未能摆脱中学应试作文思维模式，另一方面写作教学重理论轻实践，导致他们写作兴趣缺失，处于被动写作状态。调查发现，如表一所示，大部分学生写作并不是出于自身对于写作的热爱，而是出于被动写作的状态。从学生对写作的态度来看，中文专业学生对写作能力重要性的认识稍有偏颇，甚至忽视对自身写作能力的提升。如今，由于“考级”、“考研”、“考公”等潮流的来袭，多数学生从入学开始便将大量时间花费在各种考试的准备上，无暇顾及写作训练。 （二）学生思维能力不强 思维能力是写作行为的“内力”，即学生的观察能力、感受能力、想象能力、语言表达能力、理解能力以及创新能力等。通过与学生的交流中发现，而今中文专业学生对客观事物缺乏准确深刻的理解，导致写作成品空洞，立意不深，内容单一。此外，写作是最能表现学生思维个性的创造性活动，调查发现当前大学生的创新能力已陷入了窘境。其次，阅读能力是思维能力的基本构成要素之一。当前，受视觉文化等大众文化的冲击，大多数中文专业大学生阅读数量和阅读质量逐渐走下坡路，其阅读能力只达到基本合格的水平。阅读能力的弱化必然不利于大学生思维能力的进一步发展。 （三）写作教学实效性低 影响高校中文专业写作教学实效性的因素如下：首先，课程安排不合理。中文专业的写作课程一般设置在大一年级。然而，经调查发现，只有少数学生对课程的设置是满意的，表明我们再课程的设置存在很大问题。在设置写作课存在的弊病如下：第一，写作教学缺乏连续性。在大一写作课结束后，其他课程均与写作没有密切的联系。各科老师都有各自的教学目标及计划，学生大部分时间花费在新知识上，并且缺少老师的引导，导致学生写作量的匮乏。第二，写作课程的设置与学生实际情况相脱离。一年级的学生处于“幼稚无知”阶段，并没有具备专业学科的相关知识，无法将其与写作活动进行系统的整合。其次，教学方式依旧传统。 二、提升中文专业大学生写作能力的对策 （一）引导学生树立正确的写作观念和写作思维 正确的写作观念和思维的养成，是决定写作能力高低的本质原因。首先，教师在教学过程中，要强调中文专业大学生写作能力的现实意义，引导学生树立正确的写作观，激发学生“想写作”的意识，树立学生真情实感的表达能力，培养接地气的心灵作者。长期的应试教育，使大多数学生依旧保持传统的应试思维习惯，将自己局限于主题先行的固定模式。因此，一方面教师应通过写作教学过程，培养学生的观察能力、逻辑能力、想象能力等;一方面尽可能减少外界束缚，发展创造性思维;另一方面，鼓励学生独立思考，自由言论，表达个性。而且，教师必须针对学生写作上薄弱的环节，在教学过程中设置相关专题，对其进行特殊训练，使之得以强化。例如，如何对语句锤炼、怎样推理合乎逻辑、如何提取有效信息等。教师应定期考察，督促学生课后自行测试，以达到教学效果。 （二）改善写作教学模式 高校中文专业应建立科学合理的教学模式。首先，由于写作教程繁杂，教师应选择针对性强的写作教材，使教学内容适应社会需求。并且，教师应根据学生的专业方向选择教学内容，因材施教，以主体性和专业性相结合的方式，全面提升学生的写作能力。此外，从社会对人才的需求来看，应用文显得尤为重要。因此，教师应结合学生实际情况选择与相关文体进行重点讲授，强化学生对写作实用性的认识。同时，要求学生在熟练掌握几种常用文体写作方法的基础上，更应强化学生应试及就业的必要文体。这样，学生学习其他文体的写作必能找到突破口。其次，写作教学活动不能仅停留在理论传输上，教师应高度重视学生的写作实践。因此，教师要不断完善教学方法，坚持理论与实践相结合，灵活设置写作实践场景，以激发学生的写作兴趣。如撰写科研报告、电影评论、工作总结等。 （三）整合中文专业学科教学资源，科学设置写作课程 写作课是提升学生写作能力的一门课程。大学四年应是学生写作能力提升的最佳时机。高校应以全面提升中文专业学生写作能力为目标，科学安排写作课程的时间，持续地贯穿于大学生本科四年。“写作课程时间安排，即按照高等教育的节律合理安排写作课程及授课时机。”写作能力是中文专业专业素养综合体现。设置各类课程的目的在于培养专业素质，其必然与写作能力的提升密切相关。高校应将中文专业课程进行统筹整合，形成全面提升写作能力的系统。把专业必修课当作系统中的要素，促使其与写作相互联系、相互渗透。并且，教师应切实发挥学术指导作用。例如，古代文学、文艺理论等，任课教师应结合课程任务指导学生围绕某话题撰写论文。这既能巩固新知识，又能增加写作训练，达到理想教学目标。 （四）完善写作教学的评价机制 建立一个科学的教学质量评价机制，将会在一定程度上激发学生的写作兴趣。应将传统的以考试为主的评价机制转变为多维的评价机制。对于中文专业的学生来说，写作能力应将被纳入等级考试及硬性考核指标中，以此激发学生主动训练写作的动机。当前，大学英语四六级等级考试的推行就是一个很好的例子。同时，以学生发表作品作为教学评价的一项指标。学生写作成品发表的质与量应量化为中文专业学生的学分，强化学生写作的积极性和主动性。同时，高校应加大写作课学分的比例，加深学生对写作的重视程度。 （五）让写作与进入生活 写作源于生活，写作不能仅仅停留在课堂上的纸上谈兵，学生必须通过实实在在的写作训练，讲写作与实际相结合，才将将写作理论知识转化为写作技能，提高语言表达能力及思维能力。因此，教师应引导学生养成生活随处有写作的理念。在日常生活中，学生应从日记的形式着手，通过观察、感受、思考，记录生活的点滴，持之以恒必将促进写作能力的提高。其次，教师应强化学生对日常应用写作训练的重视程度，如邀请信、请假条、通知等。学生只有在课后对此类文体强加练习，才能在日后生活中规范表达，灵活运用。 三、结论 综上所述，专业写作能力是中文专业大学生不可缺少的生存技能，然而目前学生写作中存在诸多问题。结合现状，政府应在写作教育上予以政策倾斜，大力推进写作教学的改革与创新;高校应坚持以学生为主体，以能力培养为重心，以社会人才需求为导向，建立全面提高中文大学生写作能力为根本目标的教学体系，为现代社会输送高质量的写作人才。 （作者单位：江苏师范大学文学院） 中文专业论文:浅谈非通用语专业教学中文化导入的内容和意义 摘 要：非通用语教育是高校外语教育中具有特殊意义的有机组成部分。非通用语学习者除了要具备扎实的语言基础之外，还要面对跨文化交际带来的挑战和培养社会文化能力的素质要求。 关键词：非通用语;专业教学;文化导入;内容 随着对外交流合作的日益频繁以及我国外交政策的调整，国内对非通用语人才的需求逐年上升，非通用语人才已成为外语人才队伍中不可替代的特殊力量。国内外的大好形势为非通用语教育带来了广阔前景，也无形中对高校非通用语教育的质量和水平提出了新要求。从某种程度讲，一个国家的高等教育层次的非通用语教育规模及其教育质量，不仅客观反映了国家综合外语水平的高低和外语人才战略储备的水平，还能反映国家文化对外宣传交流的资源配置实力。从现实情况看，相比美国、德国、英国、法国等国家，我国在非通用语高等教育领域的教学和研究规模呈现出明显不足。我国高校的非通用语教育以亚非欧语种为主，这其中不乏对象国政治经济影响力相对较弱，但语言文化高度发达丰富的语种。从长远来看，非通用语高等教育将在多语种、多文化的基础上满足我国在世界舞台上多元化文化传播和维护拓展国家文化软实力的需要。作为一种亟需的战略教育资源，非通用语教学的整体质量亟需从根本上得以优化提升。 提高非通用语专业教学的质量，加强语言教学中对象国文化的导入和渗透，实现非通用语人才培养的目标，是每个非通用语教师的使命和职责所在。本文以笔者在中国传媒大学的孟加拉语专业教学为例，初步探讨非通用语专业教学中文化导入的内涵和意义。 非通用语专业教学中文化导入的基本内容 外语基础教学阶段文化导入的内容问题在外语教学界是一个较有争议的议题。以吕必松、赵贤州、张占一等为代表的学者们主张将外语教学中的文化教学内容分为交际文化和知识文化两类。交际文化指那种两个文化背景不同的人进行交际时，直接影响信息准确传递（即引起偏差或误解）的语言和非语言的文化因素。知识文化指的是那种两个文化背景的人进行交际时，不影响准确传递信息的语言和非语言的文化因素（胡文仲1994）。这样划分的主要目的是为了突出交际文化在外语基础教学阶段的重要性。这样的划分对于现阶段的非通用语教学尤其是本科非通用语的课程设置具有相当的实用性。 以孟加拉语本科教学为例：文化教学可以大体植入两类课程。“知识文化”这一部分文化教学放在“孟加拉语对象国社会信息与概况”“亚非影视赏析”“孟加拉语文学选读”这类课程中实施，设置在高年级学习阶段。“交际文化”这部分文化教学放在“孟加拉语口语”“孟加拉语视听说”“孟加拉语高级试听” 这类课程中实施践行，这类课程贯穿于四年的学习始终。这样，“知识文化”和 “交际文化”区分开来教学，保证了 “交际文化”在语言教学中的重要性;对二者在不同学习阶段的导入也体现了文化教学应遵循的循序渐进、由浅入深的阶段性原则。由于非通用语学生要在4年内实现从零基础到全面掌握该种语言听、说、读、写的能力飞跃，需要在有限的学时内尽可能培养出非通用语的交际应用能力，以便较快适应毕业后专业领域内工作的实际需要，这种侧重交际文化教学的文化观在现阶段的教学大纲和教学计划的体系下还是能够适应非通用语教学需要的。 然而，如果考虑到学习环境、学习者需求、教育目的的因素，非通用语教学又与 “大语种”教学和对外汉语教学有所不同。首先，学生不生活在目的语环境中，日常交际活动用汉语进行。以孟加拉语专业为例：与英语、日语、韩语等专业的学习者相比，此专业学生所能利用的学习媒体资源十分有限，在现实中也很难创造出类似“英语角”这样的模拟交际环境，仅靠口语或视听说课程的课堂时间不能保证交际文化教学的效果达到令人满意的程度。其次，非通用语种的相当一部分学生在今后的工作中选择了专业领域之外的工作，或者在工作中直接使用外语进行口头交际的机会比较有限，他们可能更多地以非通用语语言文化为背景知识，从事与对象国外交、文化、经贸相关的工作，也有一些人将此外语作为专业阅读的工具从事学术研究工作。再者，外语教育从根本上而言是一种人文教育，力图使学习者成为具有更高素质和更完善人格情操的人。外语学习的目的不能被肤浅地理解为学习一种谋生的技能，或应付日常交际的工具。非通用语教育也不应局限于只培养具备基本语言能力却对目的语对象国的社会制度、思想流派、宗教、文学、艺术等知之甚少的学习者。不理解一种价值观念系统所依托的文化，就不能理解这种文化系统中的交际行为， 跨文化交际语言能力的培养也就无从谈起。 非通用语教学在宏观层面旨在培养学生的对象国社会文化能力。社会文化能力不仅包括所学外语的语言能力（语言知识的掌握和语言技能的运用）、语用能力（具体语境中得体使用语言的能力），还包括理解、评价、整合已有语言知识技能并用其有效加工对象国社会文化信息的能力。具体来讲，社会文化能力包括：学习者对目的语文化有理性的洞察力和感情的移情能力;对所接受的文化信息有理性批判的能力;将目的语的文化信息和已知文化图示相融合，对目的语文化的精神财富真正地摄取、消化、吸收。这些诠释社会文化能力的重要内涵对非通用语教学有着显著的教学指导意义。 例如：在笔者所教授的 “孟加拉语高级阅读”课上既有将印度史诗《罗摩衍那》简化的精缩版故事性的课文，也有印度古典名作《沙恭达罗》的精缩版散文性的课文。类似这样的课文都是在近年来非通用语教学改革中为了更好适应文化导入教学的需要而新添的教学内容。让孟加拉语专业的学生了解孟加拉语文化（从历史渊源来讲，孟加拉文化很大程度上隶属于印度文化体系）伟大的人文成就是很有意义的。学生在“罗摩衍那”的故事中看到信仰印度教的孟加拉语文化成为心目中的英雄，体会到了印度教神话人物所具有的智慧、勇气、尊严、荣耀，了解到印度教孟加拉族文化价值观中所弘扬的美德，所坚持的情怀。“沙恭达罗”的故事中，学生们调动自身的审美体验和审美情绪去看沙恭达罗这位静修林美女的形象，感受印度教文化对美的定义和诠释，在沙恭达罗与国王豆扇陀悲欢离合的爱情中体会印度教文化对因果业力的理解。当然，在孟加拉语教学的文化导入中，还必须注意到孟加拉文化既体现在以印度教文化为中心的印度的孟加拉族群体中，也体现在以伊斯兰教文化为主流的孟加拉国的孟加拉族群体中，两个文化群体同为孟加拉族人，但由于宗教信仰的不同，二者的文化是迥异的。总之，只有学习、体悟、吸纳了目的语文化的精神内涵，把握其价值观念体系，学生才能够设身处地了解目的语对象国民族的精神世界，视其所视、感其所感，在语言能力的培养中知其然亦知其所以然。 非通用语专业教学中文化导入的重要意义 文化适应力是非通用语交际能力的重要组成部分。海姆斯（D.Hymes）首先提出“交际能力”这一概念，指出“交际能力”的四个评判标准是可能性、可行性、适宜性、实际操作性。可能性就是外语教师经常强调的语言正确性，即语法、语音、词汇上看是否正确。而可行性、适宜性、实际操作性本质是指语言使用者的语用能力和社会文化能力。 在孟加拉语的日常教学中，常遇到这样的学生，他们在大一、大二时的孟加拉语的语音、语法基础都很不错，成绩也名列前茅。但是到了大三，早期形成的语言学习优势就开始走下坡路。他们会造出一些形式上符合语法规则，但一说出来就会让孟加拉人很难理解的句子;或是分不清口头语和书面语的差异，写出语用不得体的小作文。值得注意的是，他们会对因文化背景的不同而产生的语言信息差异和词语的某些层面意义的差异感到费解，从而影响他们的交际表达。例如：孟加拉语单词 “???????”这个词的意义为“放弃”，但是这个词不能用在所有需表达“放弃”的句中。原因是“???????”这个词有着丰富的孟加拉文化内涵。它原指在以信仰印度教为主的印度西孟加拉邦，人们在庆祝杜尔迦女神节的最后一天将隆重祭拜后的装饰华美的杜尔迦女神神像投入河中的仪式。“???????”这个词所指的“放弃”，绝非世俗意义中的各种放弃，而是饱含深刻的印度教宗教内涵，一种只可意会而不可言传的宗教意味。在孟加拉语教学中的文化内容教学中，应当让学生充分地学习和理解孟加拉语的语义系统所包含的文化内容和所体现的文化精神。此外，也要让学生习得文化背景不同所造成的语言结构差异，掌握把孟加拉语语言社会背景和人际关系文化相联结起来所应遵守的语用规则。唯有如此，才能真正培养出学生的文化适应力，能够与孟加拉人顺利地进行跨文化交际。 前面所述的语言交际能力实际是获得进一步的文化知识的必要前提和手段。外语学习的终极目标在于获得在外族文化信息中扬弃贯通的能力，即在跨文化交流和汲取外族文化时具备感受能力、欣赏能力、思维能力、判断能力等，能够有效地洞察外族文化现实，有良好的评价能力，避免思维定势和刻板印象，较好地抵抗文化适应，形成自然的整合能力。如果一名外语学习者只有语言能力，而没有交际能力和社会文化能力，那么他还没能真正地入门;如果他只具备语言能力和交际能力而缺乏在外族文化信息中扬弃贯通的能力，那么他充其量只是个完美的语言模仿者。只有三者兼备的学习者，才能有效地加工和汲取目的语的社会文化信息，成为一名合格的文化传播者，将母语文化和目的语文化在自身的人格中有机地整合为一体，使人格向更加健康、丰富、完整的方向发展。 孟加拉语专业教学在当前的非通用语教学中具有一定的典型案例性。尽管孟加拉语属于非通用语种，但全世界约有2.4亿人以孟加拉语为母语，其使用人口数超过了不少所谓的“大语种”。孟加拉民族涌现出像罗宾德罗纳特・泰戈尔、阿马蒂亚・森、穆罕默德・尤努斯这三位诺贝尔奖获得者一样的世界级文化精英，孟加拉文化（包括印度西孟加拉邦的文化与孟加拉国的文化）为世界文明贡献了瞩目的人文财富。从这个意义上讲，孟加拉语属于语言文化高度发达的“小语种”。目前，像孟加拉语这样的非通用语种的教学处于语境资源相对匮乏、办学条件相对受限的历史阶段中。由于客观现实原因，像很多其他非通用语种一样，孟加拉语本科教育的教学战略和体系有待全面的规划。在科学规划本科教学的进程中，由于理论认知的不足和办学条件的局限，对文化教学的研究和实践一直未得到充分的重视和系统的定位，导致长期以来非通用语教育在课程规划设置和教学研究方面对文化教学缺乏自觉性和系统性。对于学习外语专业和将来从事跨文化交际的外语工作者而言，他们不仅要成为具备深厚的语言基础的人才，还要成为精通对象国民族思想观念、思维方式、价值体系、精神内蕴的跨文化交际外语人才。这是新时代对我国非通用语人才在综合素质上提出的新要求。有鉴于此，非通用语教育中的文化导入将具有提纲挈领的重要教学意义。 全球化浪潮卷席世界的今天，全球化的内涵不限于经济层面，而是以某种方式渗透到文化领域，其文化内涵日益凸显。世界民族之林的文化多姿多彩，文化无优劣之分，无高低贵贱之分。世界文明发展史中的各种文明、文化既相互区分、冲突，又相互沟通、融合，由此推动世界文明的发展。在各民族文化交流传播的全球化进程中，植根于各民族的语言文化力量焕发着生机和力量，成为各民族屹立于世界民族之林的软实力和精神后盾。中国正以积极的态度参与到文化全球化的历史进程中，外语语言文化的教育成为我国在全球化进程中文化交流传播战略的重要组成部分。步入全球化的进程不仅是一个经济过程，也是一个精神文化的进化过程。在此过程中，外民族文化输入和本民族文化重构将实现一次又一次的碰撞和结合，中国将能够在与各民族和国家进行文化交流的同时发掘实现自身的文化价值。有鉴于此，外语教育中的文化教学将具有时代性的战略意义。 对于高校非通用语教育者而言，如何培养出适应21世纪国家文化对外传播战略需要的优秀外语人才，让中国的文化与文明走向世界各个角落，也让各国各民族的文化精粹为我所知、为我所用，是一个需要慎重思考和认真研究的问题。在实现民族精神文明现代化的全球趋势中，非通用语的教育者应当坚持非通用语的学科定位和内涵发展，在语言教育中科学导入文化教学，造就具有中国情怀、世界视野、跨文化沟通能力、外语水平出众、通晓国际规则的非通用语种高层次国际化人才。文化教学的准确定位和恰当导入，将使非通用语教学事业真正服务于国家的战略亟需，使一代又一代的非通用语人才更好地承担“让中国了解世界，让世界理解中国”的使命。 （作者单位：中国传媒大学外国语学院） 中文专业论文:大学英语专业精读课中文化意识的培养 摘 要：在大学英语专业精读课中，要充分重视对文化意识的培养，把文化同语言的教学内容相互融合。本文首先分析了大学英语专业精度课中文化意识培养的必要性与重要性，在此基础之上，提出了文化意识培养的对策，以期培养大学生的跨文化交际的能力。 关键词：大学英语；精读课；文化意识 一、大学英语专业精读课中文化意识培养的必要性与重要性 文化是一种可以经由社会学习而获得的知识。同时我们也认为文化其实就包含的语言，即语言是文化的重要部分，因为语言是通过人类特有的语言能力加上社会化发展、后天学习而获得的完整知识体系。有些语言学家更是认为语言不仅仅是文化的组成部分，事实上文化中的其他部分也可以通过语言来表现。语言是人类思维方式及习惯的表现，所以可以说人类思维的工具及文化的承载体就是语言，同样语言也在某种也可以影响着人类的文化与思维。人类不仅仅是生活在所谓客观世界之中，也不是仅仅存在于社会活动之中，事实上人类生活已经被人类社会作为沟通“工具”即一种特定语言所支配。所以我们可以说，一种群体的语言支撑起了人类真正生活的世界。每一种文化都反映了特定的语言习惯，同样相同的语言在不同文化背景下表现的含义也不尽相同。 我国大学外语教学长久以来一直存在着极大的弊端，只是单单地认为外语教学就是教会学生能够表达正确的意思而语法没有错误，事实上严重忽视了不同语言下其他民族文化意识的培养。近些年来这一情况有所好转，由于注重学生言语交际能力的培养而形成的各种教学法在实际教学过程中作用地不断提高，由此引发了各种教学理论将文化因素纳入到外语的学习过程之中进行论证。真正上课的外语教师也认识到了这一点，将语言背后的文化内涵也融入到了日常教学中。语言具有很多文化方面的特点。第一，语言由于是人类社会在不断进化中而形成的一种精神财富，为人类社会共有，所以自然属于文化的一部分。目前可以说，研究文化与语言关系的研究者们无一例外地都认为语言是文化重要部分。如何通过社会语言的观点帮助教学，如何在实际外语教学过程中培养学生的文化意识，是一个值得人们思考的新问题。通过已有的外语教学经验，我们认为要培养学生的文化意识可以借由以下方几个路径。 二、大学英语专业精读中文化意识培养对策 本文认为大学英语专业精读中文化意识培养的主要对策有： （一）总体把握教学大纲 在考虑到语言的功能、意义及结构等因素之外，还要总体的把握教学大纲。在教学大纲中把目的语相关的文化知识融入到教材中去，还要尽自己最大能力的确定外教在教学环节中的目的语的导入的重点，从而让英语文化成为教学的重要组成部分。 在编辑使用教材的时候要与目的语的文化相结合。课本中的练习、对话、及课文等材料的选编要重点考察他们在目的语的社会风俗习惯和语文化背景知识的案例等方面的代表性与典型性。事实上，当前在改编教材上已经投入了很大的人力物力财力，其中的进步也是很明显的。所以也能促进教师教授语言，结合文化内涵与文化背景展开教学活动，能够更好的培养学生跨文化意识。 （三）恰到好处的进行课堂文化渗透 恰当的进行英语课堂文化的渗透，其具体的方法有三大类：第一是通过单词讲解英语文化内涵。语言构成的三要素是词汇、语音及语法。在语言学习过程中，词汇是构成语言的基石，有着十分重要的作用。宗教、政治制度、风俗习惯等对词汇的影响表现为其感情色彩和附加意义上。所以在讲课中，要重点对词汇进行讲解，从词汇的比喻义对比、象形对比、本义对比再到文化历史意义的对比，分清词汇的褒贬含义。第二种方法是根据书本的知识，介绍课文背景。外教可以根据英语的背景知识，来促进和传播本国的文化背景知识。在精读课堂上，通过语言材料最大资源的为教学所用。第三种方法是通过话题感受他国文化。不同的文化国度有不同的语言表达方式。举例来说，中国喜欢谈论婚姻、收入、家庭，然而在英美国家都十分重视隐私，这类的话题会很少涉及。我们可以通过向学生展示外国的图片与物品，让学生直观的了解到英语文化知识，了解国外的雕塑、艺术、风土人情与建筑风格。还要鼓励学生与留学生或外教多交流，通过沟通了解外国人的礼节、忌讳、习俗等文化习俗。 （四）通过课外活动加深学生的文化知识 帮助学生利用课外时间拓展文化知识和目的语。举例来说，可以积极引导学生阅读英语报纸、期刊以及英语文化作品，提升学生阅读过程中积累的社会关系、社会风俗、文化背景等方面的知识，从而培养学生的跨文化交际的能力与意识。另外，还要多鼓励学生在课后观看英语录像片和英语原版电影，不但可以学习影视本身的文化外，还能通过表演了解与目的语有关的非言语交流的手段和方法。 （五）要鼓励学生多同外教沟通 从英语语境来说，同讲本族语的人交流能够促进英语运用能力的进步。让外教多给学生教授写作、听力、口语、英美概况等类型的知识，鼓励学生课后要多与外教沟通交流，这样便能学到许多在课本上学不到的社会文化知识。 （六）展开与文化有关的专题研讨 多开展与文化相关的专题研讨活动，然后还要结合中文对应的文化背景进行区分。举例来说，可以开展阅读英美文化书籍，来了解英美文化，再根据材料内容进行发散性的谈论与介绍，在此基础上再与中文的文化相区别。通过开展介绍、对比、分析、讨论等活动培养学生目的语的文化敏感性以及学习外语的积极性。 三、结语 在大学英语专业精读课中，教师除了为学生传授知识外，还要重视对英语文化知识的介绍，下意识的提升学生的文化意识，消弭中外文化的障碍，加强对英语国家的文化敏感性，充分培养学生的跨文化交流的能力。本文认为应从宏观的视角，多渠道、多层次、多侧面地培养学生跨文化交际的能力与教授目的语的文化知识。 中文专业论文:论留学生汉语国际教育硕士专业教学中文化经典课程教材的编写 摘 要：编写汉语国际教育硕士专业教学中的文化经典课程教材至少应考虑四个方面的因素：文化的基本结构、学习者的汉语水平、专业培养目标和课程特色。编者应充分考虑到教材的可操作性，使教学更加形象化，更加有针对性，更加实用。 关键词：汉语国际教育；文化经典课程；教材 “留学生汉语国际教育硕士”培养，是面向海外母语非汉语者的汉语教育，目的是培养适应汉语国际推广工作，并且胜任汉语作为第二语言/外语教学的高层次、应用型、复合型专门人才。 该专业需要学生具有较强的跨文化交际能力，必须设置课程能指导他们更好了解中国文化。文化经典课程就是基于此而设立的，其教学效果与教材有很大的关系，因为“教材是教育思想和教学原则、要求、方法的物化，是教师将知识传授给学生、培养学生能力的重要中介物。它不仅是学生学习的依据，也体现了对教师进行教学工作的基本规范”。 一、文化经典课程教材的实质 文化经典课程的教材，其实属于对外汉语文化教材的范畴。 对外汉语文化教材是指专为开设文化课程而编写的课本或教科书，依托文化而编写的汉语语言类教材则不属于此列。自上世纪90年代以来，对外汉语文化教材的发展总体上呈现出如下特点：种类和数量逐年增加，但缺少经典性教材；内容相当宽泛，取舍上随意性很大，缺乏规范性和系统性；体例自由多样，但不分水平等级，缺少共识；使用对象涵盖面较宽，但定位失据。 随着对外汉语教学的不断发展，这些情况如果不能得到很好的解决，将会阻碍教学效率的提高，影响教学效果。而这些情况的出现，主要是因为人们对“文化”的概念和“文化课程”的定位存在着理解上的差异。“文化”有广义、狭义之分，编写者的理解往往影响着对内容的选择，结果或者泛而无边，或者深而过窄。而文化教学到底是“文化搭台，语言唱戏”合适，抑或相反才合适？不同的理解在体例上就会造成差异，甚至可能在实践中混为一谈。 笔者认为既然教材是教学大纲的体现，要把教学大纲规定的学科性质、教学目的、教学要求、教学内容等具体化，成为实施教学的凭借。那么编写留学生汉语国际教育硕士专业教学中的文化经典课程教材至少应考虑四个方面的因素：文化的基本结构、学习者的汉语水平、专业培养目标和课程特色。 文化是一个浩如烟海的庞大系统。一般而言可以从认知的角度分为两个层面：一是表层文化，即可以视听或直接感知的文化现象；二是深层文化，即思想、观念、制度等看不见摸不着的文化本质。由于对留学生的文化教学是在非母语状态下的异文化教学，对于缺少中国文化背景知识的留学生来说，文化的传授自然会受学习者汉语水平和培养目标的限制。对初、中级阶段的留学生来说，中国文化的学习是以“了解”为主，是一种感性认识，教材的编写主要帮助学习者了解汉语背景下的社会和社会生活是怎么样的。而“汉语国际教育硕士”这个阶段的留学生，已经积累了足够的汉语知识，也具备了熟练的汉语应用能力。对他们而言，仅仅“知其然”是不够的，教材的编写更主要的是解决“知其所以然”，帮助学习者理解汉语背景下的社会和社会生活为什么是这样而不是那样。 此外，虽然讲授内容都与中国文化有关，但是文化经典课程与概论性质的中国文化课程并不完全相同。概论性质的中国文化课程主要从文学、历史、书法、社会习俗等方面介绍中国的传统文化以及当代文化发展现状，让留学生对中国文化的特点与概况有一个总体的把握。如果说这是面上的横向扩展，那么文化经典课程就是点上的纵向深入，不仅要求能够以点带面地加深留学生对中国文化的感性了解，而且要求能够在感性认知的基础上作理性的思考和阐述。 这里特别需要指出一点，编写文化类教材时教学双方很容易出现“供需信息”不对称的情况。华东师范大学2007级（本科）对外汉语专业陈××等7名同学曾以该学院的中国学生和留学生为调查对象，就对外中国文化教学做了一份调研报告。调查显示中国学生心目中，外国留学生最需要学习的是如饮食文化这样的低端文化，因为这些文化具有很强的亲和力；其次是中国的历史、思想和汉字文化等，再次是建筑、地理、古代文学等，至于音乐、舞蹈和中国古代科技则不是考虑的重点――这和留学生反馈的信息有一定的差别。同时不同语言阶段的留学生对中国文化各方面的需求度基本一致，到硕士阶段对深层文化的关注度则有明显上升。 二、文化经典课程教材的功能 基于以上因素，笔者认为这门课程的教材至少应具备如下功能。 首先，是目标功能。依据教学大纲所编写的课本，不仅要在总体上能够体现教学的总目标，具体到每一课教学目标也要明确。其次，是训练功能。虽说汉语基本能力（听、说、读、写）的训练不是该类教材的主要功能，但经典阅读和赏析却离不开这些基本能力，同时也能促进这些能力的提高。第三，示范功能。教材以文选方式帮助学生深入了解中国文化，选中的课文应是学生学习汉语的“范例”，将之前学生所接触到的零散的、非系统的文化知识有机地融合在一起，使新旧联系，以求融会贯通。第四，讲解功能。现代教学论的一个重要标志，就是强调在教学中发挥学生的主观能动作用。由于班级授课制的教学组织形式一般来讲难以做到因材施教。因此要发挥教材的讲解功能，让学生凭借教材的讲解进行学习，主动地去分析、去接受。第五，检测功能。检测具有两方面的作用：一是对教学的反馈，促进教学的进一步完善；一是强化学习结果，促进学生语言能力和文化认知能力的共同提高。 三、文化经典课程教材的内容及排列顺序 考虑到该课程教材应具备的功能，再考虑到课时、学生数量、教学资源等多方面的因素，笔者认为，该课程教材的编写可以分为九个部分，其主要内容及排列顺序如下。 1.生产篇。人类社会的发展首先是生产的发展，科技则是第一生产力。中国自古就是一个农业大国，时至今日，“科技兴农”仍然是一个重要课题；同时以航天科技为代表的高端技术也迅速发展，因此本篇选取的经典文章都和中国科技发展有关。 2.生活篇。生产的发展提供了各种生活资料，本篇所选和中国人日常的“衣食住行”关系密切。 3.情感篇。在生产、生活中人们形成了各种关系，情感的羁绊由此而生，本篇即以人们的各种情感为主题选文。 4.思想篇。思想即理性认识，是对感性认识加工的结果。本篇所选集中在对中国人行为方式有重大影响的思想观念。 5.艺术篇。思想情感形诸于外，于是便有了异彩纷呈的中华艺术，本篇主要介绍具有代表性的书法、绘画、丝竹音乐和武术。 6.民俗篇。在生产、生活中，产生了许多习俗，并不断演变。本篇所选集中在介绍与节庆有关的习俗。 7.风土篇。中国地域辽阔，人文环境复杂，本篇所选主要是从“城市”角度来看中国各地风情。 8.民族篇。中国是个多民族国家，民族文化自然也是重点所在。本篇所选集中在民族文化遗产和民族发展上。 9.交流篇。自古以来，中外文化交流不断，本篇所选将涉及不同时期中外的文化交流。 四、文化经典课程教材的体例 当内容初步确定后，下一步就是教材编写的关键性步骤：设计教材体例――教材各组成部分的搭配、排列及其组织形式。笔者设计了如下的体例。 1.全书分九个单元，具体内容及先后顺序见上文。每一单元开始都有“概述”，对主题进行简要说明。 2.每个单元分成四章，每一章以点带面，不仅能让学生对中国文化有整体的了解，而且能从这一点出发进行深入思考，以期对中国文化有更深的认知。 3.每章下分为6个部分：导语，正文，理解思考，知识链接，影像阅读，深入思考。 “导语”部分是对每章主题、背景和作者的简介；“正文”部分所选侧重现当代文章，兼顾各种文体；“理解思考”部分着眼于提高学生的阅读能力，针对“正文”提出文章赏析的相关问题；“知识链接”部分是介绍“正文”所涉及的文学常识和文化常识；“影像阅读”部分在与“正文”同步给予学生感性认知的同时，促进学生“听”能力的提高；“深入思考”部分主要结合中国现状提出讨论话题，促进学生“说”能力的提高。 当然教材是死的，人是活的，在具体的教学过程中需要根据学生实际灵活处理教材。就算是硕士阶段的留学生，仅仅凭借书本的抽象知识，也无法真正理解中国文化。即使是华裔子弟，也会因为生长环境和文化背景的差异而出现理解上的障碍。为了避免学习者或者浅尝辄止，或者半途而废，在编写该课程教材时，要避免厚古薄今、重“知”轻“行”，充分考虑到教材的可操作性，使教学更加形象化，更加有针对性，更加实用。 形象化是指教材的内容能最大可能地通过各种传播媒介转化为可视、可听、可感，甚至可触摸的形象，使教学可以改照本宣科为实践中掌握。譬如“艺术篇”中涉及的书法、绘画、丝竹音乐和武术，单纯的语言讲解有时候让文化背景各异的学习者难免有云里雾里之感。为了解决这个问题，可以提供观摩和基本阶段的练习，在观摩和练习中解决难点问题。 针对性是指可根据教材内容，设计围绕某个文化主题的文化考察项目，使学习者对之有切身的体验。譬如针对“生产篇”“生活篇”，笔者围绕“经济发展”这个主题，组织学习者分别参观了广州市经济开发区和粤北的贫困区，让他们切实了解到中国社会的经济发展以及仍然存在的贫困现象。这种活动的安排，需要事前的了解和事后的回顾，避免考察过程中的走马观花、浮光掠影。事前对主题的了解，可以通过文字阅读和形象化展示进行，并布置一定的思考题作为考察任务，为事后回顾做准备；事后回顾，一般先以讨论或课堂发言的方式总结这次考察，然后让学生以作文的形式记录自己的感受。 实用性是指教材的内容能和学生的实际生活联系起来，能让他们具体运用于实际生活。教学中应该让学生练习如何使用所掌握的文化知识，将传统文化知识现代化。如在“思想篇”中介绍中国文化中的“孝”时，不能仅仅只从传统文化的角度来讲解，应该结合中国当代的家庭生活的实际，像“4+2+1”结构模式、“空巢”现象、“留守”现象等，帮助留学生真正了解中国当代社会，而不只是停留在历史和传统中。

动漫设计论文:太极八卦图动漫形象设计论文 “每个国家的艺术动画家都试图挖掘动画形象深层的艺术性和文化性，让其创作的动画形象包含更多本民族的文化元素和艺术趣味。”。熊猫是我国国宝，却被美国设计为动画片《功夫熊猫》的主角，虽然吸收了大量中国元素，但主要是传播美国的趣味和意识形态。我们为什么不设计具有中华文化符号的熊猫形象呢？《八卦侠》的主角就是融合太极八卦图进行设计的熊猫形象。熊猫和太极八卦图都是我国特有的、历史悠久的“国宝”。熊猫性情温和、体形圆胖，非常吻合太极八卦图的文化内涵，即圆满、和谐等，熊猫八卦侠的设计也表达了中华民族追求和谐、圆满的思想，而且两者在造型、色彩、文化故事等方面都可以找到结合点，以下展开论述。 1.太极八卦图对《八卦侠》的造型启示 熊猫睡觉时蜷缩的形状与太极八卦图非常相似。太极图的S形曲线和两个阴阳圆圈是极具标志性的造型符号，对于设计八卦侠的标志性符号有重要参考价值。八卦侠的设计重点运用S形曲线作为头部的花纹，加强形象的民族标识性，同时S形曲线给人一种动态感，进一步渲染八卦侠的动感与活泼。太极图的两个阴阳圆孔可以演变为八卦侠的两个眼睛，八卦侠的两眼珠也是圆形，两眼也是白中有黑，黑中有白。而且太极图的两个阴阳孔具有对称美，八卦侠的双眼设计也形成对称美。太极图总体形状呈圆形，有大圆之美。八卦图中的八卦在空间上的八个排列方位，也形成了一个周而复始、不断循环的圆形。其圆形也为八卦侠的头部和身体形状设计提供了灵感。圆形是动漫形象中最常用的形状，美国经典卡通米奇就是由一系列圆圈组成。为了呼应太极图的大圆之美，熊猫的头部和身体都设计得更圆，同时突出了熊猫圆胖可爱的特点。八卦侠熊猫的肚子上也设计了太极图，进一步加强形象的标识性，把太极符号进一步转化为动漫造型符号，加强民族文化特色。 2.太极八卦图对《八卦侠》的颜色启示 太极八卦图的黑色与白色的搭配也是经典的颜色组合。白中有黑，黑中有白，简约精炼，寓意丰富。太极八卦图与中国画的“知白守黑”特征有着密切联系。“知白守黑”是中国书画艺术形式的典型特征，它来源于太极图，篆刻艺术、书法艺术和中国画艺术在画面布局方面均以之作为独到的心法”。“知白守黑”是古人总结出来的艺术规律，也是中华文化在颜色上的体现。《八卦侠》的颜色设计也运用了“知白守黑”。熊猫的颜色也是黑色和白色，可以与太极八卦图的颜色自然融合。动漫形象设计忌讳多种颜色带来的花哨感，简约就是美。基于太极八卦图与中国画“知白守黑”的密切联系，《八卦侠》也融合了中国画风格进行总体设计，包括书法、篆刻、水墨竹林等，进一步突出动漫形象的本民族特色。 3.太极八卦图对《八卦侠》的文化内涵启示 动漫形象设计不但需要研究形式美，更需要超越形式，融入文化内涵。《八卦侠》的形象设计也是超越图像形式，综合融入太极八卦文化，为动画片的故事创作打下基础。因为太极八卦图与《周易》的密切联系，《周易》也可以融入八卦侠的故事设计，八卦侠是位弘扬和守护《易经》的侠客，并从中悟出神秘绝招。太极八卦图也是中国功夫文化的符号象征，太极八卦文化衍生出了太极拳、八卦拳、八卦掌、八卦剑等中国功夫。太极拳中反复出现抱球动作，就是模拟太极图的圆形，很多招式都是沿着太极图中“阴阳鱼”的弧线运行。八卦掌的基础套路也是模拟太极图的圆形。武当山的习武道场等多有太极八卦图，在民间太极八卦图也常与功夫联系在一起。中国文化国际传播研究院与《现代传播》杂志社于2013年共同了我国电影国际影响力数据，数据显示功夫片仍是最受海外观众欢迎的中国影视类型。李小龙系列电影、《功夫熊猫》等都因中国功夫大获成功，掀起了全球“功夫文化热”。《八卦侠》的定位是塑造自强不息、行侠仗义的侠客形象，融合太极八卦图背后的功夫文化，八卦侠同时精通太极拳、八卦拳、八卦掌、八卦剑等中国功夫，可为动画片带来冲击力和故事看点。 八卦分别象征着天、地、水、火、雷、山、风、泽，是大自然的八种重要物象。这些为《八卦侠》的设计提供了广阔的故事空间，可以设计出八位八卦侠，分别拥有八种大自然的超能量。正因为八卦侠融合了太极八卦图，使得形象具有更多文化象征意义，为故事的演绎找到了文化根基。“一阴一阳之谓道”，八卦侠是位奉行天地之道的侠客，演绎出替天行道的故事。民间也流传着许多与太极八卦图相关的传说，都可以成为《八卦侠》故事设计的源泉。有娱乐感的动漫作品对青少年更有吸引力，动漫作品在传播传统文化的同时需要选择轻松幽默的方式。“八卦”一词在现代生活演变为“娱乐八卦”的说法，具有娱乐特色，八卦侠的性格与故事可以演绎出幽默搞笑的一面，为故事设计衍生出喜剧元素。 动漫形象八卦侠的设计代表一种回归传统文化的思维方法，太极八卦图对传统文化的借鉴不只是在图像形式上，更在于其丰富的文化和故事价值。美国著名学者弗莱姆认为：“在当代世界注重软实力的发展趋势中，一个现象正在兴起，即符号的战争”。这种“符号的战争”主要在包括动漫产业在内的文化产业中进行。动漫设计的文化影响力本身也是国家软实力的重要组成部分，实现动漫设计的“中国梦”，迫切需要挖掘和汲取中华民族优秀传统文化资源。 作者：陈坤单位：广州航海学院数码艺术系讲师 动漫设计论文:动漫角色造型设计论文 一、动漫角色造型设计的速写基础化认知 （一）删繁就简删繁就简是动漫造型设计的基本特征之一，是用简洁的语言表现丰富内涵。当然删繁就简必须是在对动漫角色的准确定位上，三两笔勾画出动漫形象的精神所在。 （二）归纳整合归纳整合是去除自然物象中的繁杂细节，取其精要，把能充分表现动漫物象的个性特点、精神内涵的一些因素归纳强化，形成崭新的动漫形象，依然有整体的和谐。 （三）对比组合在多个动漫形象组合设计中，有意识地将不同的角色在造像、体量等方面形成差异，目的是强化组合时的趣味性和戏剧效果。在设计过程中，不要急于一下子把动漫角色一个一个设计好，要全面突出一个设计，并将他们大致形态、体量，用草图的形式画在一张纸上进行排列，比较主角与配角之间的层次关系、映衬关系、呼应关系，角色间的形体、性格特征是不是突出鲜明，多方面审视调整，从整体上多方面把握动漫角色造型的风格。（五）写实的感染力写实的动漫角色造型以自然现象为基本参照对象，其形态运动规律都力求接近自然状态，无形中弱化了动漫角色和观众之间的距离更容易营造身临其境的视觉效果。这也是动漫创作者力求达到的一种境界。 二、动漫角色造型设计中的速写表现化认知 在长期的速写训练中，动漫创作者对创作的感受和认知不断地加深，时不时在脑海中迸发出灵感的火花,既而表现的渴求也越来越强烈。当画笔下流淌的线条将形象清晰呈现于眼前，表现渴求得以满足，心中愉悦难以言说。达芬奇曾说：“画家的心应当象什么？画家的心应当象一面镜子，将自己转化为对象的颜色，并如实摄进摆在面前所有物体的形象。应该晓得，假设你不是一个能够用艺术再现自然一切形态的多才多艺的能手，也就不是一位高明的画家。当你横过田野，请发挥你对各种事物的观察力吧！先看这一件，再看另一件，去粗存精，搜集各种材料。不要像某些画家，倦于想象力的运用，搁下工作，以散步为消遣，他们仍是精神疲惫，懒得观察周围事物，遇到亲友招呼也只当没听见看见。”是的，懒于观察生活，倦于想象力的运用，何谈细腻情感的体验、激情创作的表现。细心观察，留心记录能让动漫创作者打开别样天地。 动漫角色造型设计受动漫作品表现风格的影响，又有着与一般速写不同的创作要求。例如日本已故漫画家臼井仪人笔下的蜡笔小新，角色形象生动简洁概括；上海美术电影制片厂出品的《渔童》《山水情》《抬驴》等动画片角色都极具有中国民族特色造型。动漫创作者们是通过对动漫作品表现风格的研究和对速写技巧的掌握，培养对生活对象独特的观察方法和快速而准确地捕捉对象特点的能力，使自己较快地进入创作状态。而这一切只有有意识地通过科学系统地绘画训练，才能做到收放自如。长期而又扎实的速写创作会为动漫创作者积聚创作的力量和欲望，这种创作经历总会有与动漫创作相契合的交融点，进而成为造型设计的创作突破口。 三、动漫角色造型设计中的速写自然化认知 动漫创作者在生活中应去审视自然界中曾被漠视的风景，如石头纹理、丛生的杂草、污迹等。视角一变，天地也变。动漫创作者能从中找到抒写心情的又一片天地。以速写的绘画理念审视在生活中发现的这些独特的形象，以绘画的技巧将其所凸显的线条形象夸张变形，在脑海中形成一个个荒诞的怪物形象，同时将自我或喜或悲的情绪寄寓形象之中。乍看难以理解的怪物形象，却总能触动内心某处情感软肋。随着类似形象设计的丰富，动漫创作者又打开了另一片天地，速写这种简单的绘画方式为动漫创作者在动漫角色造型设计方面带来无限的想象空间和无尽乐趣。这些承载了情感的荒诞形象记录下动漫创作者的发现与喜悲，同时也成为动漫创作者动漫脚本创作的最初灵感和素材泉眼。动漫创作者在此过程中对自然生活的细心观察，加上动漫角色造型的理论指导，当这一切在偶然中相遇，却打开了动漫创作者另一双心眼，有了表现的欲望，更有了表达的渠道，一个个的“小怪物”就诞生了。大自然是最好的老师，动漫创作者可以找到永不枯竭的创作活水。动漫角色造型设计无论是运用何种规律或方式，都是在围绕着自然的、鲜活的生命体的塑造进行的，而种种理念上的指导更须在自然生活的大天地中融会，获得新鲜的自然气息。 总之，条条大路通罗马，而最终殊途同归，无论是速写创作，还是动漫角色造型设计，都成为动漫创作者绘画情感的宣泄和表白。观察中有发现，发现中有思考，思考后有升华，升华之余有了表达的渴求，一切认知水到渠成。 作者：张国庆单位：青岛职业技术学院艺术学院 动漫设计论文:浅谈动漫角色设计理念 一、三维动画角色设计理念分析 动画是影视艺术的重要类别。虽然我们都希望看到画面更加精美，动作更加流畅，艺术风格更加突出的作品，但是，是不是能够得以实现，与它的技术发展的程度有很大的关系。从艺术的角度来分析，动画角色造型首先反映的是角色的性格，然后才是风格，并且，把动画整体的风格统一起来，从技术的角度来分析，动画角色的造型一定要与其相应的类别的制作技术结合在一起，与此同时，还要使它的艺术特征得到保持，实现艺术与技术的一致。关于动漫三维方向的角色设计，一是线条的简洁概括，主要在整体外部轮廓、结构的处理、内部的衣纹来体现，还有线条、阴影以及上色等方面，结构相对简单，线条也比较简洁，给人非常明确简洁的效果。二是明确结构轮廓，例如与三角形、梯形以及圆形等形体的组合。三是唯美的色彩以及突出的风格，三维动画的角色与背景主要在光影以及色彩方面，对于装饰化效果进行强化处理，使画面更加唯美，更加突出画面的风格与气氛，再就是可以渲染成二维动画风格，不但可以制作成传统的大片效果，还能够做成反传统的非主流风格，无论是线条、造型，还是色彩等方面都可以发挥出作者的个人特点。其次，三维动画既然可以模拟真实三维空间，那么三维动画的角色造型是不是越逼真越好呢？显然不是，三维动画怎么逼真也不可能超过写实电影，真的做成写实电影，那三维动画的设计似乎就丧失了意义！三维动画由于自身的技术特点，即不能和二维动画比细腻，又不能和写实电影比真实，在动画角色造型上就形成了两种发展趋势。第一种：怪异的动画角色造型。在很多三维的动画片里，动画的角色造型都是比较怪异的，例如眼睛、嘴巴、身体的结构等一些细节都做了相应的夸张处理，使之更加有趣，这样就会给人留下非常深刻的印象。另外一种，就是超写实的魔幻的角色造型。在题材是魔幻主题的三维动画中，角色一般都比较精美，造型也是非常的奇特。这样的造型会给人一种超越真实的感觉，给人带来很大的震撼。在有真人参加的魔幻影片中，这些角色的造型以及背景的画面会吸引到很多的观众，并且取得非常成功的效果，例如：阿凡达。 二、中国元素对世界动漫设计理念的影响 我们国家的经济实力增长迅速，在世界中的地位也越来越高，与西方交流的机会也越来越多，我国传统的文化也受到国外很多动漫设计师的关注。由于与西方国家的不断交流，使很多国外的动漫设计师被我们国家的文化所影响。我们国家的传统文化具有非常深厚的内涵。在我国动画的发展过程中，有许多成功的经验可以借鉴，例如：水墨动画。这在我国的动画中是一个非常大的创举，它把传统的水墨画加入动画的制作中，造成一种虚中有实，实中有虚的意境，给整个动画增加了很多优雅。在一九六零年，首部水墨动画片诞生了，就是《小蝌蚪找妈妈》，取材于齐白石的伟大作品，它把国画中的笔墨与电影的艺术完美地结合了起来，还有一九八八年制作的《山水情》，也是在国内外荣获了各项大奖的作品，此作品主要描述了人与自然融合在一起的境界。在风格统一的情况下还把不同风格的短镜头穿插了进去，把山与水的意境出现的非常的神入。通过非常感人的故事，以及高超的动画技巧，把写意山水的水墨技巧与古筝技艺结合在一起，无论是在视觉方面，还是听觉方面都给了观众带来很浓的诗意意境，给人一种赏心悦目的感觉。 三、结束语 通过以上的论述可以总结，我国的动画不但有很深厚的文化积淀，在现在又得到了快速的发展，形成了一种新兴的产业。从几千年以前的皮影戏到现在的热播动画剧集，我国的动漫文化正在飞速发展。虽然我国的动漫产业还处于起步阶段，动漫产业的发展还会受到很多的阻碍，但每个国家的动漫产业都经历过这样的发展过程。这里还值得一提的是动漫游戏产业，经过专家的相关分析指出，在现代社会中人们休闲娱乐的一种非常流行的部分就是动漫游戏，随着高科技的不断运用，动漫游戏产业给人们的生活带来很多丰富的休闲娱乐体验，也慢慢成为人们生活中不可替代的一部分，同时，又被人们称之为朝阳产业。那么，怎样才能在现代的动漫角色设计中进行不断地创新，并加入更多新颖的设计理念，是我们未来在动漫产业的发展中不断追寻的一个重要课题。相信通过动漫行业的所有设计者的共同努力，加上动漫技术的不断提高以及理念的不断创新，动漫角色设计的发展会更上一个新的台阶。 作者：赵辉单位：中州大学 动漫设计论文:动漫衍生产品开发设计探索 (一)动漫衍生产品的定义 衍生产品是从某种产品发展出来的派生物，动漫衍生产品是从动漫实体产品衍生出来的系列授权产品。动漫衍生产品是指利用动漫实体产品中的原创角色形象，通过动漫衍生产品设计大师的精心设计，而开发制作出的一系列可供出售的服务或产品。自1929年美国迪斯尼公司大大受益于“米老鼠”动漫衍生产品的开发之后，越来越多的动漫企业开始重视和效仿动漫衍生产品的开发，使得动漫衍生品的类别与样式渐渐增多，并趋于市场化、成熟化。 (二)动漫衍生产品的分类 经过80多年的发展，动漫衍生产品的种类繁多且逐年递增，日常生活中随处可见。动漫衍生产品开发具有多样性的特点，具体可以分为以下三大类:(1)内容类衍生产品，如图书、音像(DVD、CD)、杂志;(2)形象衍生类产品，如饮料、食品、服饰(帽子、箱包等)、服装、文具、玩具、饰品(手机套、钥匙扣、发饰等)、日常生活用品、居室用品(壁画、儿童家具、墙纸、被罩、拖鞋、抱枕、灯饰等)、收藏品(卡片、形象)、电子网络(手机彩信、网络游戏)等;(3)综合类衍生产品，如主题公园、动漫会展、娱乐场所等。 我国动漫衍生产品的开发路径选择 在我国，动漫产业是新兴的文化产业，近几年的发展势头尤为迅猛。通过对我国国内动漫衍生产品的市场占有率调查发现:日本产品约占60%，美国产品约占29%，我国原创产品仅占约11%。我国国内市场的大部分收益流于日本和美国，我国只是动漫衍生产品的消费大国，而非盈利大国。当前，世界上最具有代表性的动漫衍生产品开发模式有两种:(1)以日本为代表的模式:低投入，以市场需求为导向，把动漫创作、衍生产品开发与商业市场一体化，将开发与市场紧密联系起来，以发售速度快、发行基数大来收益，日本动漫衍生产品和动漫作品本身的收益比为7∶3。(2)以美国为代表的模式:高投入、高质量，以原创动漫文化为中心导向，靠之后的销售运作逐渐收益，收益比为9∶1。我国应借鉴日、美等世界动漫强国的发展经验，并结合自身的发展特点，寻找一条适合我国国情的、原创动漫衍生产品开发的现实之路。具体应把握以下两点: (一)以“母体”创作为动漫衍生产品开发的根本 动漫作品是动漫衍生产品的“母体”，国产动漫片的内容创作必须富有新的创意才能吸引广大观众的眼球。现今我国广大的青少年观众可以利用多种媒介接触各国不同风格的动画片，国外动画片在一定程度上刺击了他们的欣赏水平和审美需求。我国动漫企业应不断推出具有中华民族文化特色和风情、贴近和吸引本土观众的国产动画片，提升国产动画片的市场竞争力，务实解决动漫衍生产品“母体”创作的问题。 (二)把商业运作作为动漫衍生产品开发的关键 动漫衍生产品的商业运作模式是收益的关键。家喻户晓的大型系列动画片《喜羊羊与灰太狼》的综合收益创造了我国动画史的记录。分析该片的成功因素主要在于三点:(1)创意佳。它是二维动画，成本较低，动画角色形象可爱，故事简洁搞笑，引人入胜。(2)人气旺。它是一部500多集的大型动画片，依靠三年连续播放的积累，赚足了人气，从而为该片衍生产品的开发创造了“人和”条件。(3)营销妙。它在播出后适时地加大了广告宣传力度，使得喜羊羊“无处不在”，创造了“天时、地利”条件，以巧妙得当的营销措施，并适时地制造、推出喜羊羊礼物玩具、服装等各种衍生产品，赚足了利润。 地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发现状及对策 (一)地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发现状 近年来，国内一些动漫企业纷纷创作出以地方特色文化为题材的动画片，例如由安徽中卡通动漫公司推出的《九华小和尚》、《楚汉风云》，深圳崇德影视传媒公司出品的《孔子》，央视动画有限公司与武汉江通动画联合创作的《福星八戒》，河南华豫兄弟动画影视公司制作的《少年司马光》等，这些动画片在电视台获得较高的收视率及名气之后，开始走出荧屏，各种衍生产品纷纷推出，且已取得了一定的经济效益。我国动漫衍生产品的市场规模年均增长率约是29%，有人预测，到2013年其市场规模将超过210亿元。但我国地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发尚处在起步阶段，在取得一定成绩的同时，也出现了一些问题。在现今动漫衍生产品市场中，我国原创的动漫衍生产品较少，大多是来自国外的优秀动漫衍生产品。我国地方特色文化动漫宣传片的衍生产品开发存在的主要问题是:原创动力不足，缺少原创品牌;产品缺乏吸引力，品牌效应不强;市场定位不准确;产业链条不完整;开发资金短缺;知识产权保护不够，盗版现象比较严重。 (二)地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发对策 我国地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发应多借鉴国外的成功经验，取其精华，去其糟粕，并且针对自身存在的问题，大胆改进和创新，充分挖掘动漫衍生产品的价值，促进我国动漫产业的良性发展，全面提升地方城市的绿色GDP。 1．加大政策和资金扶持力度 制约动漫衍生产品发展的瓶颈因素就是资金的短缺，为此应建立市场化投融资体制，为动漫衍生产品的开发筹集资金。(1)政府部门应设立专项引导资金，并减免一些税收，巧助原创动漫衍生产品的开发;(2)动漫企业以作品的著作权为担保，通过银行评估其著作权价值，从银行获取资金;(3)地方政府优先扶持本地的动漫公司上市，在股票市场中融资。 2．增强衍生产品的开发意识 首先应明确地方特色文化动漫衍生产品开发的重要性和不足之处，增强衍生产品的开发意识。(1)重视动漫衍生产品开发的整体策划(包括开发资金、技术需求、人才需求、市场需求、衍生产品种类等)，设计出更适于衍生产品开发的动漫形象。(2)重视动漫衍生产品设计开发、市场营销所需的专业人才培养，搞好设计开发团队、市场营销团队的建设。(3)打造优秀的原创动漫明星形象，建立拥有自主知识产权的品牌。 3．增加衍生产品的吸引力 目前市场上动漫衍生产品的种类和数量越来越多，要想脱颖而出、招人喜爱，就要增加动漫衍生产品的吸引力。(1)塑造优秀的动漫形象，通过在动漫作品中的形象塑造以及在动漫衍生产品开发中的形象塑造，创作出让众人喜爱的动漫形象。(2)丰富衍生产品的种类，满足不同群体对象的消费需求。(3)不断创新，严抓产品的质量，延长动漫衍生产品的生命周期。 4．把握销售市场的行情 为了促进产品的销售及营利，应对市场进行充分分析，准确把握市场行情。(1)扩大受众消费群的范围，丰富衍生产品开发的内容和形式，提高市场占有率。(2)充分分析受众消费群的心理，了解他们的消费特点与兴趣爱好，进行产品的市场细分，创作符合他们心理需求的衍生产品。(3)搞好衍生产品的市场推广和信息反馈工作，掌握市场动态，针对消费者的反馈信息，及时作出调整。 5．加强知识产权保护 要切实加强对动漫衍生产品知识产权的保护，制定相应的法规和政策。(1)地方政府与职能部门应出台相关的保护政策，实施知识产权申请、登记、注册的资助政策，协助动漫企业或个人进行版权登记、商标注册、设计专利申请等。(2)运用宣传或培训等手段，提高动漫创作者的知识产权自我保护意识。(3)建立较严密的知识产权保护体系，处罚、打击动漫衍生产品的盗版、侵权等行为，为动漫公司的良性发展保驾护航。 结语 随着动漫产业的快速发展，动漫衍生产品的开发从无到有，从有到优。开发地方特色文化动漫宣传片的衍生产品，就是集文化价值、使用价值与经济价值于一体，通过塑造优秀的动漫明星形象，打造地方特色文化动漫衍生产品的品牌，以逐步增加我国国内动漫衍生产品的市场占有率，提高开发单位(开发者)的经济收益，全面推动我国动漫产业的良性发展。 作者：魏三强单位：宿州职业技术学院计算机信息系 动漫设计论文:历史思路对动漫创意设计的影响 历史与现实是一切创意的依据和土壤，动画设计专业的学生如果积累丰富的历史知识，提高自身的历史修养，则会增强对设计的敏感度并提升作品的高度。一个人的历史见解本身就是其思想的组成部分，同时一个人的史学修养又会对其其他方面的思想产生相应的影响。对于处在学习阶段的高校动画设计专业学生，提升历史修养不是偏离专业业务，而是从另一个重要的角度整体提升专业修养和创作技能。 动画创意设计的特点与历史思维的意义 动画艺术作为一种特有的艺术表现形式，其艺术本体特性中包含了多元性和假定性，这两种特性使得动画创意设计与文学创作、影视艺术创作表现出广泛的共通和亲近。因此，此时的动画艺术创意便同文学创作和影视创意一样，与历史思维产生了不可分割的联系。此外，动画的假定性也与历史思维密切相关。动画通过形象假定、动作假定、环境假定、情节假定等完成视觉创作过程，但是这些假定都有历史的原型基础，加上动画综合的表现形式，可以将真实历史或者非真实的历史假设通过影视的形式展现出来，以表达吸引人、感动人的情景和主题。 假定性还可以用历史思维弥补历史本身的不足。因为历史是笼统的概念，但是动画创意可以通过假定性完成对特定历史时间内一个细微的、不引人注目的事件的表述，烘托该段历史时期或者某历史事件的意义与影响，及其对于人们情感的熏陶。 动画作品作为艺术作品的一个目类，其作品特性中很重要的一点是叙事性。既然是叙事性，其毫无疑问会和历史紧密联系，不管是正史还是野史。同时，凸显历史文化底蕴的动画作品能获得全人类的认同。 动画作品的独创性也是历史辩证的，独创可以有很多途径，在历史思维这一个方面就有无穷的可能，既可以叙述历史的背面，也可以到未来去寻求创作的契机。 历史思维在动画教学中的运用 在动画设计教学中，教师首先要帮助学生形成整体的思维，让学生在这个整体思维下尽量展现各种动画的个性，表述各种动画表现的专属性，阐明动画故事（情节）所要表现的主题，这些工作在教学过程中都具备相当的难度： 首先，教师要引导学生明确动画创作其实是源自现实的艺术创造，并非凭借感性思维任意表现的偶然艺术。众所周知，超现实主义的绘画美术作品出现在现实主义之后，也就是说超现实主义和感性的偶然创造是建立在现实理性之上的。教师要鼓励学生养成观察生活、回顾历史的良好习惯，为后续的动画设计学习形成惯性积累，这样学生才能完成优秀的动画作品。如日本动画大师宫崎骏积累了大量生活素材和细节才能创造出细腻生动、在平凡中感动人的艺术效果。 其次，教师要引导学生在历史中寻找创作题材。在历史中寻找创作题材可以允许学生自由创造，并且加上学生自己对历史事件的理解，优秀的动画作品可以脱胎于历史题材又远远超前于其所表现的历史时期，并具有时尚性和前瞻性。如《战鸽快飞》取材于“二战”时的诺曼底登陆，但是角色选定和场景规划乃至情节设计用的都是一种独特的视野和幽默的表现手法。 最后，动画设计教学的重点之一就是让学生形成一种历史辩证的创造性思维，这种思维就具有深厚的文化底蕴，既能够随机应变，又善于专注和搭配。历史思维不限于过去，更着眼于未来，未来的现实有无数种可能，那么表现未来的动画艺术就有更多的可能。学生在学习阶段形成这种思维的萌芽，对于后续的学习和发展具有举足轻重的意义。 结语 历史思维是一种概括性的整体思维，在动画设计创意教学中又具有独特的艺术概括力和审美视角，可以在尊重文化脉络的方式下进行尽可能多的变形和夸张。这些夸张都是在历史思维的指导下理性进行的，既尊崇了艺术反映历史文化的客观特质，又与动画艺术中倡导的新的影视美学题材和表现形式相匹配，在动画设计教学和实践中具有广泛的使用契机和积极的教学效果。 作者：庄月萍单位：厦门大学嘉庚学院 动漫设计论文:动漫款型设计的艺术表达手法鉴赏 作者：李娅单位：普洱财经学校 对形象的夸张 一个完美的动画角色形象需要动画设计人员以现实生活为根本，将生活中的人物原型加以修饰，将现实生活人物中的原型与性格通过夸张的艺术手法将之进行还原。以“大力水手”为例，在该动画角色当中，为了将“大力水手”中大力士的形象凸显出来，动画角色造型设计人员通过采用夸张的艺术手法将大力水手的双臂塑造成了长而结实的胳膊，将他的嘴巴设计成为一个瘪瘪的，而且经常叼着烟斗的形象，这样就使得“大力水手”的形象栩栩如生，就如同是一个街道生活的大叔、或者是隔壁码头的搬运工，给人的印象显得相当深刻。 对角色表情的夸张 通过对动画角色造型进行夸张的另外一个手法就是对角色的表情进行夸张设计，这样可以完全将动画角色的个性特征表现出来，然后对之辅助性的增强其生命能力，将达到更好的艺术效果。同时，通过使用表情夸张的方式还可以使得动画角色的表情更加的诙谐与幽默，在不经意之间能够引起人们哄堂大笑，使得动画的艺术角色更加深入人们的脑海，达到良好的艺术效果。 拟人手法 在动画影视中，另外一个经常用到的艺术手法就是拟人的艺术设计方式，通过拟人可以将动画角色的形象特征更加直观、明显的展现在人们的面前。最终可以充分的展现动画角色的形象与特征。 动画角色风格的分析与对比 对于动画角色的造型风格等，国际上主要是根据各个国家的地域特色为标准进行划分的，主要可以分为三个主要的风格流派，主要包括：以美国好莱坞动画制作为代表的国际流派，它们是经典动画，是主流中的主流；另外一个就是以日本为代表的东方式动画风格，它们的风格与韩国、香港与台湾相接近，具有典型的东方形态特点，在亚洲地区具有极高的人气；而以欧洲为代表的动画风格则包括多种自由、多变、洒脱的特点，具有典型的独立式以及自由特点，以欧洲风格为主。同时，中国的动画在其中也占有比较重要的地位，尤其是以水墨为主的风格被国际动画学派认为是“中国动画学派”。 其中的美国风格大多是采用最为传统和简单的方式，将最为简单的单线框以及平面色彩绘制的方式，利用艳丽的色彩、明晰的线条来进行色彩分明的设计。在设计的过程中讲究动画的体块感，力图通过整体效果的营造以及丰富的肢体、表情语言来达到通过复杂的结构实现单纯的动画效果的目的。同时，美国动画角色形象还具有动作十分夸张，充满弹性、色彩浓烈等特点，充分的体现了动画角色稚气、夸张而可爱的一面，常常以及其夸张的特点获得令人瞠目结舌的效果。 而“日本风格”的动画片已经逐步的形成了自己特定的模式，其中包含了极其鲜明以及浓郁的民族风格与特色，其中富含唯美的映像特带你充满了东方人明显的人文精神特点。同时，在整个动画角色的造型过程中，通过轻松的格调、细腻的风格以及甜美的造型而使得动画角色充满了轻松而细腻的特点。同时，在格调的设计过程中，通过对动画角色的服装、发型以及配件首饰等方面进行设计。而中国动画则是在充分吸收中国民间绘画艺术的基础上，同时辅以戏曲等表现特点，将中国的绘画、音乐、戏剧以及美学特点等精华结合起来，充满了浓郁的中国特色。 动画造型设计过程中遵循的基本原则 1充分与时代文化特点相结合 艺术的最终来源是生活，而一个好的艺术角色就必须贴近生活、源于生活，并且为生活提供服务。而动画角色本身就是一个艺术角色，这就要求“动画角色”在设计的过程中要与时代的特点相结合，通过与生活中的时代文化特点相融合，可以设计成为一个被人们欣然接受的动画角色。同时，动画角色设计师应该以现实中的中的人文特点以及性格特征为基础，通过对这些任务的特点分析，创作出一个能够反映出时代特点以及时代文化发展需要的动画角色。而要达到这些，需要设计师在动画角色造型的过程中对自己的生活进行充分的感悟，在生活当中做一个有心的人，这样才能设计出一个符合时代特点的动画角色。 2动画角色造型应该充满趣味性 动漫作品中的一个重要特点就是要充满了趣味性，这时动画的本质，也是动画中的一个重要因素。因此，一个动画作品的成功与否首先是与动漫角色的趣味性直接相关的。动画角色的设计过程中就应该充分的抓住角色造型过程中的趣味性，这样才能充分的表现出动画角色的形象特点，体现出动画角色充满趣味的生命力以及幽默性。但是，在进行动画角色设计的过程中，如何更好的体现出角色中的生动趣味性却是一件不容易的事情。在角色造型设计的过程中可以从下面这样几个方面着手：其一，充分理解动漫角色，在此基础上提醒艾诺出其趣味性；其二，从不同观众的角度来对角色造型的趣味性进行设计；其三，注重对动画角色细节部分的设计，从细节体现出动画角色的趣味性；其四，从动画角色的体现手段来表示出其趣味性。 3动画角色造型的可行性 动画角色造型的可行性就是要之角色的塑造过程中要考虑整个动画片的风格以及设计形式。动画造型设计的可行性可以表现造型的实用性以及合理性。虽然动画角色的设计可以是千奇百怪、天马行空的，但是其整体的前提就是要在整个动画的风格之内进行，否则动画角色的设计就“跑题”了，这种方式是不可取的。例如，在进行三维动画的设计过程中，为了充分突出其可爱的特点，在设计的过程中可以设计出一个非常夸张的角色，能够将它的头和身体画得很大，而腿则画得短、胖一些，这在二维动画中也可以达到这样的效果。但是，在三维动画设计中由于多种夸张的动作不能实现，这样的角色造型反而会给设计工作带来麻烦，因此在三维设计中应该尽量避免。 动漫设计论文:动漫短片中的人物造型设计剖析 作者：曲朋单位：辽宁师范大学影视艺术学院 角色的服饰也体现了一定的欧美现代地方特色，如小男孩的海魂衫、油漆工的背带工作服、麦当劳送外卖服务生的标有“M”字样的头盔服饰等。动画造型把抽象的形象通过艺术手段转换成可被人感知的视觉直观形象，再人为地赋予其个性和情感。动画造型的手段是多种多样的，但都离不开变形、夸张、拟人等表现手法，把动画角色设计为生动的视觉形象。动画需要幽默、想象力、表现力、灵魂、思想等诸多元素。在动画中，角色则是幽默与想象力的表现者，亦是灵魂和思想的载体与传达者，动画角色的设定是最直观的表现方式。 短片《不许动》中角色设计的形象表现 1.角色造型的形态特点表现 《不许动》短片中出现了5个人物和2只动物。因为短片的大环境被设计在欧美小镇的一条普通的街道上，所以在做造型设计的时候，人物的设计也是欧美形象。主角小男孩是一个在街上拿着玩具彩弹枪自娱自乐的角色，年龄被设定为七八岁，其具有这个年龄段小男孩的体态特征。另外，剧本中有小男孩用彩弹枪打小鸟和愣神看小鸟飞走的镜头，表现出小男孩应该是一个有些淘气又有些天真的孩子。在搜集了大量的外国小男孩的图片后，设计者把小男孩夸张设计成身体胖、脑袋大、棕色卷发、眼睛眯缝着的淘气的小男孩形象。 2.角色个性的行为特点体现 笔者认为，角色造型不仅是外在的、静止的，动作和表情的行为表达也是角色造型塑造的一部分。《不许动》中角色的个性特点在人物的表情和动作中也都有所传达。在制作角色动作过程中，笔者和团队成员搜集了大量的图片、视频素材并反复表演模仿，尽可能地把角色的动作表情表现到位。如，小男孩是淘气活泼的形象，他的行动方式多为跑跳、躲藏，表情则是坏笑和玩耍时的一本正经，这些都是现实生活中七八岁小男孩会表现出的行为。 短片《不许动》中角色造型实现的技术操作 1.Flash软件在角色造型设定中的运用 在《不许动》角色造型二维造型设计的初始阶段，角色设计者使用的是Flash软件。先反复修改设计纸面草图，然后将基本确定的草图扫描到电脑中，使用Flash软件进行修改调整和上色。在造型的调整方面，使用Flash软件勾出的线稿具有极其灵活的可调整性，可以复制多个线稿进行对比调整。此外，在对角色造型的调整中还会出现一些意想不到的效果，如在调整过程中还可以随意拖拽线条弧度和移动结点。在修改方面，这款软件可人为任意调整线条弧度，这一特点使其使用起来比其他常用绘图软件更加得心应手。 2.角色造型中二维手绘材质和三维渲染的结合 在短片《不许动》中，角色设计者使用二维手绘材质三维渲染，模拟马克笔绘画的手绘风格，具有一定的装饰色彩。在角色造型的材质绘制方面，角色设计者使用的是Deep3D和Photoshop两个软件。初步上色是在Deep3D软件中进行的，该软件用模型导入、定位上色的方式使得上色更加方便直观，不同角度的灯光效果也使得对颜色的使用更加准确；在Photoshop软件中则是根据角色模型展开的UV进行色块的填充和修补。 动画角色造型设计是一项严谨而又乐趣无限的艺术活动，能在创造角色造型的时候赋予其生命力和性格魅力，对故事情节的发展和对诸元素的表现也起了至关重要的作用。无论是二维手绘还是三维电脑技术都只是表现动画角色造型的工具，而要真正赋予动画角色生命力、创造出能使观众回味的造型形象，则需要动画人不断观察生活、不断积累素材、不断练习实践，再添加一些想象和创造。 动漫设计论文:动漫人物创作设计的透析 作者：朱叶蓉单位：洛阳理工学院 卢舍那大佛的艺术特征 龙门石窟奉先寺的卢舍那大佛是创作于唐代高宗年间的石雕作品，整座大佛全像通高17.14m，其中头部高4m，两耳高1.9m，是龙门石窟中艺术水平最高、整体设计最严密、规模最大的一尊佛像，彰显了“盛唐气韵”的风范。而卢舍那两旁的雕塑还有菩萨和弟子，身后有与之相关的佛教故事壁画。雕塑与雕塑相互依存，使石窟变成了一个完美的艺术世界。卢舍那大佛的艺术造型反映了唐文化的审美情趣，有着丰富的社会文化与艺术价值，其造型所蕴含的艺术规律对现代动画角色造型设计有着独特的借鉴意义。 1.卢舍那大佛独特的造型对动画角色设计的启示 动画角色造型的独特性主要是指角色造型鲜明，从外观上一眼就能看出它与其他动画角色的本质区别，具有其他角色没有的许多特征。只有这样，角色才能迅速抓住观众的眼球，并能给观众以耳目一新的感觉。奉先寺石窟在构思立意和题材选择上具有独特的意韵，其本质源于创制者的人生理念和生活态度；卢舍那的开凿正是武则天这位聪慧、美丽的皇太后欲利用宗教造像艺术为自己作皇帝而掀起的神学宣传活动的重要产物，是将统治阶级的领袖宗教化的先例，这就使得卢舍那大佛的外形从一开始就呈现出博大的内涵、深沉的气度。 唐朝女性以丰满、款额、圆脸、健康为美的标准，龙门石窟的卢舍那在雕刻上追求雕像的丰满、均衡和严谨，使它在遵循一定的佛像造型标准的基础上，依据当时的特色文化创造出具有时代审美特征的表现：卢舍那大佛的造型是当时的艺匠们为了追求社会时尚，按照“菩萨如宫娃”的要求进行女性化的提炼和概括的结果，实际上在很大程度上参考了唐代贵妇人的迷人风貌，使佛教艺术紧贴当时的审美要求。卢舍那结跏趺坐于束腰须弥座上，顶饰螺髻，身披通肩袈裟，发似波浪，眉若新月，细角大眼，鼻直唇薄，面容丰满秀丽。嘴角的一丝微笑中，流露出一种柔美娴雅、亲切慈爱之情。大佛上身衣纹流畅而有规律，雕塑者相当重视其有韵律的起伏变化。佛像整体造型优美，生动自然，飘飘欲仙，似要脱壁而出，堪称中国佛教艺术的经典之作。卢舍那旁边的弟子一个是严谨持重的迦叶，一个是温顺虔诚的阿难，这两个菩萨头戴宝冠，身佩璎珞，艳服盛装。北壁的护法天王身着铠甲，手托宝塔，足踏夜叉，威风凛凛；力士赤膊坦胸，皱眉怒目，气势逼人。 在结构上，整个洞窟布局协调，瑰丽磅礴，这是唐代艺匠们用提炼和概括的手法把神圣的佛像和世俗的审美理念融为一体的杰构。这种表现手法和创作精神正是现代动画角色造型设计需要的，它与现代动画角色造型求新立异、形象简洁、富有内涵的创作主旨不谋而合。 2.卢舍那的亲和力对动画角色造型设计的启示 “亲和力”是指使受众感到亲切和放松的一种气质和魅力。而动画角色设计中的亲和力主要是指角色的亲切感，角色在性格上有一定的个性和吸引力，并能迎合大众的审美情趣，如动画角色小熊维尼、kitty猫等。动画角色中的亲和力可以极大地拉近观众与动画角色的距离，提高作品的收视率，带动衍生产品的推广营销。国内动画角色的发展，除了《喜羊羊和灰太狼》、《小鲤鱼历险记》中的角色造型亲和力比较好之外，其他的动画片过分强调角色的视觉张力，忽视了角色的内涵设计，使动画角色在影片中的表现柔弱无力。 佛经中，卢舍那为光明遍照，是佛在显示美德时的一种理想化身。卢舍那的造型彰显了佛像的安详、温存、亲切。温文尔雅的体态散发着温柔的亲和力，略作俯视态的眼睛流露出宁静而又慈祥的目光，嘴角上扬起的一丝微笑，表现出一种优雅而又亲切的慈爱之情，使卢舍那整个神情少了一份严肃，而多了几分亲切。卢舍那大佛那庄重、温和、睿智的外部造型，表达出一种宁静的心境，这就是佛家追求伟大情感和开阔胸襟的表现。而旁边的菩萨和弟子有的严谨持重，有的温顺虔诚，显示出佛家端严矜持的性格。把卢舍那温顺娴雅的神态运用到动画角色造型设计上，设计出让人一见倾心的角色形象，在有力地把握角色的性格特征的同时，在造型上坚持“以人文本”的理念，将动画角色赋予人物的性格，从而增强观众与角色的情感互动，就能增加角色的亲和力，使角色更让人喜欢。 卢舍那丰富的文化内涵对动画角色造型设计的启示 动画的内涵是文化元素的综合体，它包括动画的精神和所表达的追求。随着动画的发展，中国动画在学习别国先进经验的同时，只学会了“皮”，没能把握住根本，所以设计出来的角色往往是“穿着长袍的洋鬼子”，没有文化的特色和内涵。 艺术能够承载特定社会的文化内涵及其相应的价值观念，卢舍那大佛积淀着厚重的历史，蕴含着丰富的文化内涵，它以佛教文化和雕刻艺术为基础，用石刻的形式对一个社会的宗教信仰进行了诠释。卢舍那大佛作为一门石刻艺术，具有极高的审美价值，其本身所饱含着的佛教意义更是博大深远。在佛教中，卢舍那也是报身佛，报身是指佛的修行依因果感召而来的报应身，是修行圆满、大彻大悟的表现。 卢舍那大佛是在盛唐时期雕造的，那时的唐朝对外开放，经济繁荣，文化艺术群芳争艳。随着印度佛教雕塑的传入，中国佛教雕塑艺术在本国民族化和世俗化的不断启示下，走出了一条具有自己民族特色的艺术道路。中国雕塑艺术一般都用自然山水来表达人的内心情感，把自然山水的灵性和人的情感融合在一起。唐代的艺匠们利用龙门整座山体岩石雕刻了卢舍那大佛，体现了它是大自然和人文艺术的结合，是中国人追求“天人合一”观念的反映。 在进行动画角色造型设计时，将卢舍那的艺术特征和文化内涵赋予角色，并把设计好的角色融入动画片的场景中，让场景来衬托角色的性格、营造角色的情感氛围。 结语 从整体上来看，卢舍那是封建统治者推广宗教的宣传品，也是人们信仰和崇拜的对象，它的美的理想和审美特征是为其宗教内容服务的，而不是单纯的艺术品。卢舍那完美的造型、平易近人的神态和丰富的文化内涵对现代动画角色设计有着独特的借鉴意义。一方面它对迷茫中的国产动画起到了建立独特的视觉审美的引导作用；另一方面使现代动画角色设计蕴含着中华民族的文化内涵和独特的美学特征，有利于提升现代动画自身的创造性价值。当然，在运用卢舍那的艺术特征时，应该把创新作为动画设计的驱动力，而不是被其固有的形态所束缚，这样才能使卢舍那求新立异的本质最大限度地被激活，从而拓展和丰富现代动画角色设计的内涵，走出一条具有中国特色的动画之路。 动漫设计论文:立体构成在动漫设计的运用论述 作者：李丹单位：安阳工学院 立体构成的含义 （一）立体构成的概念“立体构成”中的“立体”，顾名思义是指具有长、宽、高的三维空间，有着三个不同方向的轴，给人们的感觉是一个真实的实体，包括三维的虚拟空间（专指计算机三维造型）。它不仅能从各个角度观察其不同的形态，而且会对光的照射产生丰富的光影效果，甚至还可进入其中，感受内部的真实空间（专指场景、建筑方面）。“立体构成”就是研究关于三维空间设计规律和设计方案的理论课程，也是关于空间立体造型的学科。它的任务是研究如何在三维空间里将立体的造型元素组合出遵循形式美学原则的立体形态，并揭示出立体造型的基本规律[2]。 （二）立体构成的应用范围随着高科技的不断进步，作为设计基础的立体构成，其应用范围也越来越广泛。在我们的日常生活中所接触到的形形色色的立体物中，小到动植物，大到天体宇宙，以及人类所创造的物质文明，如建筑、家具、服装、各种机器、汽车和生活中使用的工具、器皿以及美化环境的饰物等，无一不是立体设计的产物，尤其是在时空影视作品和动漫作品中的场景、道具等具体形态，因加入了时间因素，所以更能充分地调动人们的各种感受，产生良好的艺术效果。因此，立体构成的应用范围不仅设计静止的形态，而且还涉及运动的形态，包括虚拟的三维空间。 （三）立体构成的基本元素分类 1.立体构成的点元素立体构成的点元素是具有空间位置的视觉单位，并具有形状、大小、色彩、肌理，是实实在在的实体，也是看得见摸得着的实体。点是立体构成所有形态的基础，是形态中的最小单位，其有规律的排列会产生线感，堆积会产生立体感。 2.立体构成的线元素立体构成的线元素是指相对细长的立体形态，具有长、宽、高三度空间的实体。线元素的不同组合方式，可以构成千变万化的空间形态，如最常见的面和体。另外，线元素不仅有粗性长短的变化，而且还有软硬之分，并有着不同含义。如直线形态有静、刚直有力之感，曲线形态有动、柔弱委婉之感[3]。 3.立体构成的面元素在立体构成中，这种面元素是指具有长、宽、高三度空间的实体。虽然具有一定厚度，但其厚度与长度和宽度相比就小得多，即我们常形容的“薄”，否则就会失去本性，而成为“体”了。因此，相对于三维立体而言，其二维特征更为明显。从大的方面来分，立体构成中面的形态可分为现实形态中有机的面形态和抽象概念形态的面形态两大种类。而现实形态中有机的面可分为自然形态和人工形态两种；抽象概念形态的面可分为直线形面、曲线形面、规则形面和不规则形面几种立体形态。这些不同形态和不同性质的立体面相互作用，能给人们心理上产生不同的感受，成为设计者设计的重要元素。 4.立体构成的体元素立体构成中的体块应是体、量的结合，它们相互共存、相互依赖、不可分割。“体”是指物质所占有的三度空间，而“量”是所赋予的物理和心理上的特征。我们在设计时，应特别注意体块的质感，因为不同材料所表现的坚实感不同，从而带有不同的性格特征。如石块，具有坚硬、厚重、内部充实之感，同时也必须注意体块所体现的量感。一般认为，量感表现为两方面，即物理量感和心理量感。物理量感是指形态的大小、多少、轻重等特性，是可以测量和把握的。物理量感是实实在在的物体的重量感，它与组成形态的材料有密切关系，如真实的石块，给人一种实在的重量感，而厚苯板则有一种轻的感觉。心理量感是指人的心理对物理量感产生的感觉，它取决于心理判断的结果，是可以感受而无法测量的。心理量感源于物理量感，而又与之不同，它受物体的存在环境和人们心理因素的影响很大，并且和色彩、空间、肌理、和经验等诸多要素关系密切，从而与真实情况有些不同。立体构成中的量感主要是指心理量感，如重量感、充实感、薄弱感、扩张感、结实感、内实感和内空感等。它是充满生命力的形体内在的运动变化在人们头脑中的反映，在物理量感的基础上表现为知觉、活力，并把所有的情感注入作品中，从而体现出生命活力，让观者体会到其中内在的前进力、向上力和勇往直前的美好情态，如内在的反抗力和生命力等[4]。 动漫中立体构成原理的具体运用 在动漫设计作品中，立体构成的应用早已出现。动漫爱好者在设计中运用立体构成知识、原则和规律表达自己的设计意图，并最大限度地发挥想象力和营造更广泛、更深刻的审美境界，以使观众获得强烈的视觉与心理感受。为了达到这样的目的，我们必须掌握立体构成的基本规律，按照美的形式法则把基本立体形态加以重新组合，形成合乎设计目的和意图的新的立体形态，并能灵活地应用于动漫创作之中。 （一）动漫中点立体形态构成的应用动漫中点的形态包含静止画面中“点”的特性，而且还包含时间上的内容，即运动中“点”的特性，我们可以理解为点的形式和内容在运动画面中的应用。比如美国动画电影《花木兰》中匈奴首领单于出场：数量众多的匈奴士兵骑着战马黑压压的驶来，镜头慢慢拉近，画面出现单于可恶、狰狞的特写镜头。从点的形态集聚到单个点形态的画面转换，给观众造成一种危险步步逼近的心理印象。 （二）动漫中线立体形态构成的应用线立体形态是指在一定的立体空间中，给人感觉是线的各种形态。在动漫中的构成是指这些线立体形态在时间的推移中按照一定的构成法则和形式表达创作者的创作意图，给观众造成一定的心理感受，因此研究立体线的形态以及在运动中的构成形式，表达创作者和导演的意图就成了非常重要的课题。动漫导演灵活利用立体线的因素来表达自己的设计意图，是必须具备的素质之一。例如美国动画电影《花木兰》中一些立体线的应用的场景：①父女在出征问题上意见不一，致木兰与年迈的父亲发生争吵后，木兰独自跑到院子的池塘边哭泣，灰暗的天空下起了雨。落在池塘中溅起的点的形态与雨线的形态形态形成了强烈的对比，同时又烘托出木兰伤心、灰暗的心情。②在训练时，木兰为了想要成为合格的军人，她通过两个负重爬上桅杆拿下箭。高耸的桅杆与矮小的木兰形成长线形态与短线形态的对比，同时反映出木兰勇敢智慧的女英雄形象，为以后的剧情做了很好的铺垫。③当木兰看到被匈奴单于军队烧毁的惨败破败的军营场面时，烧焦的黝黑搭建帐篷用木框架和战死的士兵与战马散布整个战场形成对比。木框架这种线立体形态从本身讲并没有什么情感，但经过导演的组织排列，线立体形态与块立体形成鲜明的对比，场面给观众心理造成了一种真实感和压抑感，同时加重突然面临危险的戏剧效果。 （三）动漫中面立体形态的应用面立体形态是指具有长、宽的二维空间，且具有一定厚度，但不能太厚，太厚就会有体块的感觉。如果把时间因素介入，就会打破静止的感觉，而变成运动面立体形态了。导演和设计者应用这些形式美法则，在动漫设计中加以灵活掌握，表达其设计理念，并影响观众。如美国动画电影《花木兰》中数个场景：①木兰见媒婆前家人为其化妆时的场景：在古典的面材屏风后更衣，圆形木桶内沐浴，圆形镜前梳理、手持扇子见媒婆等，面与面、面与体形态形成的对比，造成观众对木兰相亲面试紧张期待的心理。②面试失败后，木兰来到家中院落，静静的荷塘飘着几片荷叶。木兰来到祠堂跪拜祖先，石碑上投射出木兰的身影。各种面立体形态的运用形成木兰失意与落寞的气氛。③花家得知木兰偷走父亲的盔甲替父从军，木兰年迈的父亲出门追木兰摔倒在雨中的场景。天空下着雨形成的线立体形态，地面上积水形成的一片片自然的偶然性面体，线与面形成反差，且占用大部分面积，整个背景则带有水墨朦胧感的中国古代建筑，将人物心中悲伤、绝望的心理烘托到了高潮。因此，各种面立体形态在立体空间中的布置是设计者要考虑的问题之一，也是表达思想情感的手段所在。 （四）动漫中块立体形态构成的应用块立体形态在动漫中的应用，也可看做是动漫块立体形态。其含义有两层，即静止的动漫块立体形态和运动的动漫块立体形态。前者是指单个造型而言，后者则通过时间的推移带给人的视觉运动变化，在运动中把握视觉平衡。我们知道，块立体形态与面立体形态的本质区别是其厚度，厚度达到一定程度，超出了面的感觉就变成了体块了。体块在视觉上更加具有说服力，而且在群聚时，气势更加宏大，所造成的气氛更令人惊叹。我们先看静止的动漫造型，从不同的立体形态中可体现出作者不同的情感和心境。如男性英雄性格特征则通过人物造型来体现，通常他们都具有明亮的双眼、坚挺的鼻子、有力的下巴、浓浓的眉毛、棱角分明并且夸张的脸部骨骼结构，并有着巨大肩膀和背阔肌，身形呈“V”字倒三角形。而动画中的女性英雄形象则不然，如美国动画电影《花木兰》中木兰从军前是以女儿身出场的，当时的造型装扮是比例匀称的体型，眼眉细长，五官娇小秀气，这是西方观众对东方美女的一种审美观点。这些造型体现出木兰性格以爽朗、洒脱、叛逆为主，不同于其他女子的柔弱美，极富个性。从军后，木兰女扮男装，当时的造型装扮是：简练的高发髻露出额头，配上英姿飒爽，铠甲军装，不仅符合她男扮女装的情节和年代背景，也体现出她的力量和能力，智慧及勇气。反面主角单于的造型设计：头小，体格庞大，大手大脚，四肢长，有着冷而冰的目光，明显的坏笑，具有神秘感，整体给人一种压迫、威胁的感觉。这些造型体现出北方匈奴所具备的那种野蛮、强横、残忍、阴暗的性格特点。在动漫影片中，这种体块给观众的视觉影响力同样重要。如美国动画电影《花木兰》中的一个片段：数以万计骑马的匈奴士兵组成庞大的军队向雪山逼近，随着镜头的推拉运动，画面中骑马的匈奴士兵出现的点与体的相互转化，给观众造成紧张压抑的气氛，都为花木兰和她的军队如何迎战而捏一把汗，这也正是导演要表现的意图。再比如美国动画电影《埃及王子》中的一个片段：当摩西失手杀死监工懊恼痛苦地跑离皇宫来到沙漠中，与沙漠庞大广际的背景相比，他的身影显得如此渺小。导演采用以大衬小的方式突出主人公摩西正处在人生失意无助的阶段。 结束语 总之,立体构成原理在动漫设计中的运用还很广泛，以上关于立体构成应用的几个方面仅仅是笔者的粗浅认识。立体构成无时无刻不存在于我们的生活当中，这就需要我们积极地探索立体构成原理，不断地去追寻它的潜质，从而提高人们对它渗透到动漫设计灵魂的认识。 动漫设计论文:动漫形象设计创作心得 一、传统形象设计创作的一般元素 我国民族传统艺术设计历史渊源流长，传统的设计元素是中华民族共有的，从创意到图形、从图形到形象无不体现着中国民族文化的传承。动漫形象的设计创作离不开自身、民族、环境、时代、经济政治结构所带来的影响，传统的艺术设计理念、设计特点、造型的完美性，都是现代动漫形象设计不可缺少的设计元素。 （一）传统形象设计创作的理念 设计观念简而言之就是设计想象，是设计者在空间作品构思过程中确立的主导思想，这种设计想象赋予了作品内涵和设计风格，是设计的精华所在。传统的设计理念突出了情和意，人情味浓厚，创意的表露带有深厚的民族情调，不但具有具体的象征符号，而且蕴含传统的文化精神。传统的设计理念是在长期生活经验的积累过程中，想象力不断丰富，创意出了许多带有民族文化内涵的图形和造型。例如，从新石器时代的彩陶纹到唐代的宝相花纹，以及明代的缠枝纹等，基本造型简朴而生动，色彩浓厚而富有装饰性，充分体现了“以形写意”、“形神兼备”的设计想象，是形到联想再到造型的创意表现，这种以实物为创意的设计理念，对传承我国的民族艺术起到了积极作用。设计就是“灵感”和“领悟”，二者有效地结合就会激发超越时空的想象。灵感来源于自然又高于自然，是具体到抽象思维的过程，是循序渐进、反复推敲的过程，它既源于生活又高于生活。传统形象设计创作的灵感和领悟，必将使民间的风俗习惯、风土人情、民族艺术文化得以发扬光大，带给我们现代人众多非凡的艺术精品。自古就有“图必有意，意必吉祥”之说，以龙为图形的造型举不胜举，以龙为题材的创意在传统设计观念中表现得淋漓尽致，从火柴盒到家具，从小桥到园林的走廊，从大殿到庙宇，无数对龙的灵感发成千姿百态、深受大众喜爱的龙的图形和形象。通过龙这种传统艺术的缩影，我们不难看出灵感和领悟是传统艺术设计创作的核心。 （二）传统形象设计创作的特点 我国传统的形象创作深深扎根于民族性、历史性、地域性的传统艺术氛围中，与现代动漫形象设计有着诸多不同点，传统的形象设计从创意到作品，都带着浓厚的民族特色，超越了形象和形式本身，构成了典型的符号和符文，对美化生活和弘扬民族精神起到了不可低估的作用。 1.传统形象创作体现内容和形式的有效结合 首先，形式是图形表现出的外形特征和构成物象的规则，形象创作离不开图形的设计。传统图形在造型上十分注重形的完整性、装饰性及象征性，讲求形与形的呼应。一般对称均匀是强调变化与统一、对称与均衡的，（南京信息职业技术学院数码艺术学院，江苏南京210046）张荟惠现代动漫形象设计创作感悟文化艺术研究105而且图形的形态多样，种类丰富，风格各异。图形和形象的内容则注重反映民族生活风貌、民族特色、民族的兴趣意向。其次，图形反映出的形象在形式的表达上既夸张又象征，而在内容上有着丰富的文化内涵和历史背景，储存了宝贵的知识、哲理情感和工艺技巧，是我国民族民风的一个缩影。例如，中国奥运火炬祥云，它高雅华丽、内涵厚重，带有浓郁的中国特色，和谐地将中国文化与奥林匹克精神结合在一起。它所蕴含的“渊源共生，和谐共融”理念充分是对奥林匹克精神和奥林匹克圣火内涵的一次独特诠释。祥云、漆红、纸卷轴等中国元素的融入，使得古老的东方文明和现代的奥林匹克精神再一次完美结合，迸发出耀眼的火花。鱼常被用来表现年年有余，米则被用来表现五谷丰登。这些富有文化内涵的创作，使形式和内容达到了完美的统一。 2.传统的形象创作是唯美的最好典范 传统设计的出发点是唯美，把人的情感赋予了物的表现形式，借物抒情，以情来表达美的意义。传统的形象创作往往在体现审美意识的同时，给人以美的感受。我国众多的吉祥象征图形的创作都是憧憬美好，这种唯美常常不是以严格的理论形式来体现的，而是以直观的形态和审美来体现的。例如，我国的剪纸造型艺术是用最通俗的语言来体现吉祥的中国文化，它是建立在视觉和知觉基础上的造型，选取的都是极具典型性的图案。剪纸的造型既沿袭了古代器皿的吉祥图案，又以谐音、借喻、变形等手法物化了吉祥的概念，充满了乡土气息和生活气息。千变万化的唯美创作，使其成为了大众享受美的一种装饰语言。中国人崇尚红色，红色代表吉祥，每逢过节时高悬的红色灯笼就象征着人们喜庆和欢快的心情。红色也为人们的生活点缀了美的颜色，这些传统的形象创作深深的烙上了民族传统元素的烙印。用美作为对传统形象创作的评判，是传统形象作品被传承的重要依据。审美是由民族的生活方式、习俗、制度、伦理道德、审美习惯等一系列的因素决定的。这种唯美的传统形象创作为现代的动漫形象创作奠定了良好基础。 （三）传统形象设计创作存在的弊端 传统的图形和形象艺术中并不是所有的内容都是好的，因为传统的图形艺术萌发于人类早期对艺术的认知，它的成长和发展都经历了漫长的封建社会，它有着从封建社会母体里带出的痕迹。一些传统的图形存在着迷信、落后糟粕的成分，同时设计元素受到历史，民族民风和思想的局限性，必然存在不完善和不合理的地方。作品表现手法单一枯燥，文化意味过于浓厚，忽视了作品深层次的含义和商业的作用。因此，将传统的图形艺术运用到现代的动漫形象设计中，就要本着科学求实的态度，去伪存真，取其精华去其糟粕，使传统的民族艺术得以传承和弘扬。 二、现代动漫形象设计创作具备的特点 现代的动漫形象设计有着明确的文化目的和商业目的，设计理念不仅仅生活气息浓厚，实用性和商业性表现更为突出。现代科学技术的发展，审美观念的巨变，赋予动漫形象设计更广阔的发展空间。借助西方的设计元素和先进的现代设计手段，使得动漫形象设计得以飞速发展。 （一）现代形象设计创作理念的新颖性 现代设计理念在美和情的基础上，更注重人性化、实用性，强调设计在生活中的用途和带给人们的视觉冲击，从如何满足人们日益增长的物质文化出发，以形象思维和逻辑思维作为创造性思维的两块基石，在传统灵感和感悟的基础上，深刻挖掘民族文化内涵，以创新为目的，创意出具有时代精神文化和又有商业化的形象，是现在设计理念的核心。创作理念是思维的过程，是人脑对客观间接和概括的反应。思维的核心是创造性，它贯穿于艺术设计的全过程。艺术思维具有自动性、目的性、预见性、发散性、独创性、突变性、灵活性等特征，它是艺术创作的全部意义所在。例如，北京奥运会开幕式上众人敲击的缶，其创意既凝聚了民族传统艺术的精华，又赋予了它时代的特征。思维是人所特有的高级活动，在现代多元化的生活空间，经验的积累和灵感的迸发，给予了思维广阔、自由的发展空间。对文化艺术的理解越透彻，知识的掌握越渊博，拓宽想象的空间就越大。现代的设计正是坚持立足中华，面向世界的设计理念，既尊重民族艺术的独特性，又要反映现代人对时尚的追求。超越了时空局限，突破了独特势力的习惯范畴，把我们民族的传统艺术、思维方式和独特风格运用于现代动漫形象设计中。 （二）现代动漫形象设计创作元素的多元化 现代动漫形象设计是一门以文化为准点，以生活为基础，以现代为导向，以实用为目的的实践性很强的综合学科。结合各学科知识，探究其内涵，是我们每个设计者应做到的。动漫形象设计就是用视觉元素来传播创意和创作，用文字、图形和卡通的造型把视觉信息传达给大众，让人们通过视觉元素了解和欣赏动漫元素。因此动漫设计的元素趋于多元化。动漫形象设计中的基本元素是作品的构件，设计构件的形象化、符号化、象征化，是动漫形象的特征。结合西方先进的设计理论，运用三大构成的元素，对形象进行完美刻画，是动漫形象设计的特点。现代动漫形象设计是以美术和绘画为基础，以深厚的民族艺术文化为背景，在追求知识结构完整性的同时，注重形象美的综合表现。在设计中往往借助传统创作中，借喻、比拟、象征等元素，在创作过程中往往采用省略的元素。例如，隐形造型、线省造型等，采用和夸张造型和拟人造型相结合。应该更强调色彩的装饰性，通过概括、并置融合、叠加、消减等手法大大增强形象的美感。 （三）现代动漫形象设计手法的先进性 在科学技术飞速发展的今天，高科技是现代动漫形象设计不可缺少的手段，先进的设计理论和设计原理是形象设计中采用的科学方法。工艺性、材料性与合理的技术性又体现了动漫形象设计元素的新颖性。电脑辅助设计是现代设计的重要组成部分，是形象设计的重要手段。各种设计软件的应用，可以造成特有的技术效果，使形象得到多质感的表现。数码技术的广泛应用，使形象的特技效果更突出，使形象设计的作品更精细，层次感、丰富性、异样化更突出。在动漫形象的设计中，加入动画设计元素，使物体处于运动中，观察设计物体在运动中各部分的关系，图形通过数字化的高速传递，变化多端的设计手法，把新的设计造型语言和思维理念融入现代的设计中。计算机辅助设计也给设计者提供了另一个巨大的设计空间。 三、传统形象和现代设计相结合是动漫形象创作的必经之路 现代的艺术创作和科技发展对动漫设计创作有深远的影响，但是怎样发展都离不开传统文化和传统艺术这个基础，具有民族性、地域性、社会性和历史性的传统文化，无时无刻不在影响着现代的动漫设计。只有根植于传统文化的土壤中，合理运用现代设计手段和方法，才能创作出富有美感，面向生活，面向商业，既有装饰性又有实用性的动漫形象。传统的艺术设计元素和现代的动漫形象设计创作是矛盾统一的关系，它们既有个性又有共性，不可分割。传统文化给现代动漫形象设计创作积累丰富的生活素材和文化内涵。没有传统艺术作为基础和参照物，就没有现代动漫形象的创新和发展。举世瞩目的2008年奥运会火炬采用的是“渊源共生，和谐共融”云纹图案，凝结了传统艺术文化的形式和内容。反之，现代形象设计理念的更新，现代技术和手段的应用，又给民族元素增添了新的表现形式，对传统艺术形成和发展起到了推动作用。完美的动漫形象设计，一方面要从中国传统文化或者民间文化中寻找核心元素，另一方面要以现代的方式进行演绎，这就要求我们提炼和创新传统图形，探究和挖掘隐含在传统文化背后的意，用现代的构图理论和计算机技术进一步完善动漫形象的设计。实现传统艺术和现代形象设计相结合，要克服两种不良倾向。一种是带有“回归过去”的倾向。有些设计者往往倾向于传统的形态和手法，文化意味浓厚，作品复古性很强，忽视了满足当今人们精神文化的传播和商业选产的重要性。另一种是偏爱用西方的设计理论抽取一种或几种典型的中国元素，以及其现代感的方式重新表现，进行简单的模仿和复制的倾向。例如，在蜡染布上画上一个传统的图形，就称之为传统和现代结合了，走了极端模仿的道路。因此，要实现传统和现代形象设计相结合，就要在广阔思维的基础上，将传统元素进行变化，重组和创新，使其既有传统图形的气势和神韵，又有现代设计的意味。要将传统的设计手法渗透到现代动漫形象设计中，使其反映出地域、环境、风貌、民族气质和精神理念，反映出时尚的美感和追求。 动漫设计论文:传统文化艺术对动漫设计的影响 动漫设计，是指漫画与动画等基础上，对其进行二维或三维的视频构图的艺术创造模式。动漫设计是伴随当前世界数字技术而发展起来的。我国动漫设计发源于二十世纪二十年代，在网络信息技术的推动下，我国动漫设计发展至今已取得了一定成就。如代表作品《黑猫警长》、《葫芦娃》等以极具我国传统文化特色的故事手法生动、活泼的讲述一系列诙谐有趣的斗智斗勇儿童故事，并成功赢得了当时的电视观众喜爱。传统文化作为我国历史财富之一，以其典型、鲜明的智慧艺术与独具我国民族风土人情的文化特征在世界文化艺术中占据一席之位。在当代动漫设计发展中，研究与探讨传统文化艺术对动漫设计的发展影响不仅是当前我国动漫设计的发展趋势，同时科学运用传统文化艺术对于不断促进我国动漫设计世界化发展也有积极意义。 1传统文化艺术在当代动漫设计中运用的意义 1.1传统文化艺术为当代动漫情节构思提供丰富的题材。在我国当代动漫设计发展中，情节构思是其整体设计的关键，而巧妙的情节与构思则关键来源于实践生活中。传统文化艺术作为社会发展中历史文化财富的积累，其丰富的历史文化故事可提供为当代动漫设计情节的题材来源。在当代动漫设计发展中，优秀的动漫作品不仅取决于高科技的数字技术传播，更取决于动人的情节构思题材。目前，我国动漫设计题材主要有儿童型的益智、成长题材，以及培育儿童身心健康的思想教育题材等。在吸取与引用传统文化艺术题材方面，我国动漫设计者往往采取满足社会需求顺应时展的基础上，对符合其情节构思的传统文化进行挑选与剔除。丰富的传统文化艺术不仅是我国历史文明发展的瑰宝，同时其充满哲理的历史智慧故事更是当代动漫设计的题材直接来源。1.2传统文化艺术为当代动漫角色塑造提供造型参考作用。角色塑造作为动漫设计的主旨之一，成功的角色塑造不仅充满个性魅力，还极具灵魂思想。在当代动漫设计中，巧妙的情景构思反映的不仅是角色的个性与智慧，同时赋予不同的思想灵魂还是触动观众的关键手段。因此，我国当代动漫设计中，构思好故事情节的同时还应考虑好角色塑造的所代表的人物个性与魅力。根据不同的题材，选择相应的时代背景以及角色人物是我国当代动漫设计发展中主要原则，传统文化作为集聚历史人物的文化宝库，在动漫设计中参考传统历史人物故事，不仅能丰富当代动漫设计的文化底蕴，同时历史文化故事中不同传奇人物故事还能为当代动漫设计角色塑造提供造型参考与灵感来源。 2当代动漫设计中传统文化元素的具体运用 2.1传统文化在当代动漫设计情节构思中的运用。在我国动漫设计发展历程中，学习与效仿西方动漫设计模式是我国最早的动漫创造模式。20世纪20年代初，美国迪士尼公司上映的《唐老鸭和米老鼠》儿童喜剧动画片，以其滑稽、幽默的故事手法迅速吸引了儿童观众视线，并且其通过不断在全世界推广与引进下风靡全球。与此同时，西方动画片在我国的高收视率与观众交口称赞的好口碑，也开始促使着人们积极学习与借鉴西方动画制作技术上，首次开始尝试创造属于自己的动画故事片。20世纪80年代中期，取材于原著小说故事的《黑猫警长》的动漫作品在全国上映，其中讲述的黑猫警长为保卫森林与其他动物斗智斗勇的故事，深受儿童观众喜爱。以及随后上映的《葫芦娃》等动画片也在学习西方动画技术的基础上，采用借鉴我国传统文化故事而构思的葫芦娃斩妖保家的动画故事也广泛获得了当时儿童观众的喜爱。目前，我国在动漫设计中技术已趋成熟，在学习西方高科技制作的基础上，对于动漫作品情节与构思往往采用自身传统文化艺术而构思不同动漫故事与情节。2.2传统文化在当代动漫造型设计中的运用。动漫造型主要指人物角色造型等方面，如美国迪士尼的《唐老鸭和米老鼠》就是在借用动物鸭子与老鼠的基础上，采用拟人化手段对其进行人格造型与塑造。在我国当代动漫设计中，也往往采用拟人化等手段对动物进行人格造型塑造，如当前我国流行动画片《喜羊羊与灰太狼》就以讲述绵羊与狼的故事进行人格塑造与造型。传统文化作为我国当前动漫设计取材宝库，引用与借鉴传统文化元素进行动漫造型设计一直是我国动漫设计的发展方向之一。如，经典动漫作品《大闹天空》中孙悟空的具体造型形象就是在参考我国传统文化中的京剧艺术对其进行脸谱造型与服装搭配设计。目前，我国动漫设计发展中，造型设计作为动漫人物的形象点缀手段，往往采用传统文化审美思维方式基础上，对其人物分派角色进行不同造型设计下，从而体现其不同阵面人物。如，动漫片《秦时明月之笑闯江湖》对敌对人物秦始皇的刻画在造型上就刻意采用鹰眉等有传统文化意义的造型塑造其强大霸权个性。2.3传统文化在当代动漫设计艺术风格的再现与运用。在我国当代动漫设计中，不同艺术风格与追求体现不同审美偏好。传统文化作为我国历史文化艺术的积累，代表着不同时期的我国历史审美特征。当代动漫设计发展中，因时代变迁与全球一体化发展下，我国艺术风格与审美趋势也不断世界化发展。开放不羁及突破创新作为当前审美风格与艺术追求目标，在我国当代动漫设计风格中正占据主要地位。然而，传统文化中提倡的含蓄、温和以及瑰丽等艺术风格在我国当代动漫设计中虽远不足西方动漫设计艺术风格，但仍占据一席之位。如经典动画片《哪咤脑海》中就以推广与再现传统文化艺术风格而设计的现代动漫。目前，不断加强当代动漫设计中再现与运用传统文化艺术是当前我国动漫发展方向之一。 3传统文化艺术对当代动漫设计发展的影响 3.1促进当代动漫设计艺术风格向传统文化故事、历史题材转变。我国动漫设计发展之初，是在学习与借鉴西方动漫设计基础上发展而来，其主要面向儿童、青少年等观众。在风格设计上也在模仿美国经典动画片《唐老鸭与米老鼠》以及日本动漫风格发展而来。传统文化作为我国主要文化艺术，将其运用到动漫设计发展中是我国艺术发展的自然规律。同时，传统文化艺术中注重宣扬与推广真、善、美等历史题材故事对我国当代动漫设计发展有直接影响作用。在画风上，也将最初效仿西方动漫滑稽、幽默等故事形式，开始向关爱、勇敢以及诚信等风格方面转变。3.2促进我国民间艺术文化与动漫设计的创造性融合。我国作为传统文明古国，传统文化艺术是我国历史文化发展的瑰宝，民间艺术文化是其中一部分，在艺术发展中同样占据重要作用。当前我国现存的民间古老艺术有剪纸、皮影戏、木刻以及山水画等方面。1960年，我国动漫设计开始涉足于再现民间艺术文化等领域，尤其融合剪纸与皮影戏表演等情况下构成了我国动漫发展中的“中国派别”。如在作品《猪八戒吃西瓜》中就采用展现传统剪纸艺术手法以及借鉴皮影戏等方法上对动漫设计实施了突破。在目前的互联网年代，中国的动漫设计要使用前卫的信息技术，并与民间艺术文化互相借鉴并融合，构成浓郁中国民间艺术风情、紧跟时代潮流的动漫作品，推动中国动漫设计领域的进步。3.3促进民间美德与动漫设计的创造性融合。动漫设计是面向儿童以及成年人等具有教育意义的艺术作品。在当前我国动漫设计发展中，利用传统文化艺术，对动漫作品进行德育教育与宣传是其文化发展功能之一。民间美德是指民间事迹中的美德故事，如孟姜女哭长城以及神笔马良等都旨在表达民间普通百姓善良、朴实、勤劳等品德。我国当代动漫设计中，借用民间文化故事题材的同时对于传统性融合与发扬民间美德也有积极影响作用。首先，动漫设计人员应从艺术的视角，利用艺术的手法对当代社会中的人事进行映射。例如对生命、伦理、爱情、忠实、人性、道德等的宣扬应成为动漫设计中永传不衰与恒久不变的主题。其次，民间文化美德中的“善”与动漫设计的融合：善是大众的根本性诉求。 4结束语 在社会时代变迁发展中，不断传承且发扬其优秀人类文化艺术是当前人类社会持续向前发展的必然要求。目前，在我国当代动漫艺术设计发展中，科学运用与发扬传统文化艺术是体现我国当代动漫设计艺术特色的主要手段。 作者:张妍 单位:大连科技学院 动漫设计论文:动漫项目课程设计及实践分析 一、校企合作课程概述 所谓校企合作课程指的是，在现阶段我国社会主义现代化建设和教育教学方面为了进一步满足社会对综合型人才的需要，学校和企业之间就某一项目或某几个项目进行合作，在合作中，学校为其提供人才支持和相应的基本条件的帮助，企业主要提供相应的资金支出和技术支持，二者通过相互之间的合作来进一步实现项目的完成，获取相应的利益。对于动漫项目来说，作为现阶段我国社会主义现代化建设中重点发展的项目类型，进行校企合作的项目是非常之多。针对某一动漫设计的项目，企业会提供一些实习就业的机会，学校会安排该专业的学生到企业中去进行实践，企业在这一过程中也会安排专业的工作人员对学生进行帮助，及时解决他们在实践过程中可能遇到的各种问题，有效提升学生的专业技能。除此之外，在这一合作中企业也将原本自身所承担的投入风险自然而然地转化给学校一部分，二者之间成为合作者的关系，利益和风险共担，共同推进项目的进行。 二、现阶段我国动漫项目校企合作课程设计及实践中存在的问题 本文将从以下几个方面对现阶段我国动漫项目的校企合作课程设计及实践中存在的问题进行分析，具体内容如下所述。（一）动漫专业课程设计中存在的问题。动漫专业作为一门专业性相对较强的课程类型，其对于学生的专业技术要求比较严格。与传统的专业教学方式有着很大的区别，动漫专业在教学的过程中更多地将精力放在对学生技能知识的传授方面，教师在日常的教学活动中更加侧重于对学生技术性和艺术性相结合的培养，同时对学生的实际操作能力等方面也有着非常严格的要求。但是根据笔者对现阶段我国动漫专业课程设计的实际情况进行的一系列调查研究发现，在很多情况下，校企合作的动漫项目中往往将课程设计的重点放在学生实践能力的操作方面，严重缺乏对学生艺术性和技能性的培养，学生只是被动地去进行操作，并不明白其中的原理和意义，这也导致其艺术修养能力和美术能力被淡化，对其今后的成长也会产生非常不利的影响。（二）动漫专业实战训练课程中存在的问题。笔者通过一系列的调查研究发现，在很多情况下学校与企业进行合作的方式都是学校向企业输送学生，学生在整个实训的过程中由专业的技术人员进行指导来完成自己的实训工作，在这一过程中学生的实际操作能力得到了一定的锻炼，但是其在整个实训的过程中往往都是按照企业的要求被动地进行工作，无法有效地发挥其主观能动性，导致学生的创新能力得不到有效的锻炼，因此整体的实训效果很一般。 三、解决现阶段我国动漫项目校企合作课程设计及实践中存在问题的对策 本文将从以下几个方面对现阶段我国动漫项目的校企合作课程设计及实践中存在问题的解决对策进行分析，具体内容如下。（一）不断强化教学模式。现阶段，在我国动漫专业教学活动中主要采用教师传授的单一教学方法，由于教师的能力和精力相对有限，无法照顾到每一个学生，加上现阶段学生的个性意识相对较强，因此，教师在教学活动中如果不能根据学生的个性特点去进行辅导和帮助，对于学生未来的成长也是非常不利的。为了能够有效解决这一问题，学校可以采用高年级的同学辅导低年级同学的教学模式，让高年级的同学传授自己的学习经验和学习技巧给学弟学妹，特别是在校企合作期间，由学长学姐带领低年级的学生进入到企业中进行具体的实践活动，对于帮助学生更好地进行学习将会起到非常重要的推动作用。（二）加强企业与学校之间的合作。为了能够更好的合作，产出更多的经济效益和社会效益，企业应该不断加强与学校之间的沟通，对于其在合作中出现的问题进行妥善处理，在为学生提供良好实践机会的同时不断促进企业自身的发展和进步。 综上所述，本文通过对现阶段我国基于动漫项目的校企合作课程设计及实践方面的内容进行分析和讨论，提出了相应的观点，希望能对行业发展起到一定的推动作用。 作者:胡欣 单位:四川工商学院 动漫设计论文:动漫设计情感表达与色彩设计研究 摘要：色彩是感情与中心思想的主要的直接的表达工具。在动漫设计这种以视觉冲击来表达情感多元化与中心色彩的造型设计中，坚持我国传统色彩的设计与现代色彩设计的国际化接轨，是我国动漫行业发展的主要方向。本文笔者结合色彩设计与角色造型，色彩设计与场景搭配，我国传统色彩的继承与创新三个角度展开论述。 关键词：情感表达；色彩设计；传统色彩；继承与发展 在普遍意义上，色彩是生机的代表。各种各样的色彩表达又代表着情感表达，色彩情感的变化是随着色彩的明亮度以及透明度而产生的变化的。色彩的情感表达并应用于各个领域，尤其是动漫设计中。 一、色彩与角色造型的设计 动漫角色性格的塑造与情感的表达，与其色彩的搭配紧密相关。动漫设计师根据动漫的情节发展设计出动漫形象的性格原元素，并在这个基础上通过色彩的明亮度的变化以及不同色彩之间的搭配来表达动漫人物的性格细节，以及性格的多元化以及在不同的情节中情感的多元化或者是协调与冲突。在这种策略下的关键是动漫设计的情感表达与色彩设计之间的多元组合的关系。这种色彩设计是否能够和情感细节进行有效的结合，并且能够准确的被观众理解，引起观众的共鸣，是主要的核心元素。[1]例如在动漫形象《奥运福娃》中五个可爱的，又各具代表意义的福娃，其设计师就巧妙的利用中国传统的色彩红、黄、蓝、黑、绿，来表达不同福娃之间的代表性的情感。红色代表热情，黄色代表上进，蓝色代表稳重，黑色代表深邃，绿色代表生机。这种色彩的设计与福娃想表达的我国人民的情感紧密相连。对于我国的动漫设计，与其他国家相比是一门年轻的，正在起步发展阶段的艺术，如果在我国动漫设计中体现出中国动漫艺术作品的中国特色，将动漫设计的情感表达与色彩的设计，以及中国的传统文化精神以及传统的代表性色彩相互联系，并且发展成为被世界公认的艺术形式是我国动漫设计的主要发展方向。 二、色彩设计与场景搭配 除此之外，色彩的设计不仅仅能够表达情感的细节，而且是提高动漫设计观赏性的主要手段。在动漫的简洁明快的山水景色设计中，其色彩的变化和搭配也是情感表达的主要手段。简而言之，色彩的设计不仅仅与角色的造型相互搭配，与山水景色的情感表达也有不可断裂的潜在联系。色彩的情感表达与场景的相互搭配，主要是通过不同场景的色彩的鲜亮与暗淡、冷色与暖色、以及色彩的纯度与混合来体现的。鲜亮、明媚的场景色彩与场景所代表的热闹和欢快已经深入人心，很容易引起人们的情感共鸣。例如在米老鼠活动场景的造型中，无论是之前的二维设计还是现在的三维设计一脉相承的都是典型的迪士尼的风格。在场景与色彩设计的结合中提倡暖色调的运用，在场景与米老鼠的形象造型对比中提倡两者之间的鲜明的对比度，通过这种色彩的设计与场景的搭配有效的表达单纯、活泼、善良的米老鼠的思想情感。在日本宫崎骏的色彩设计与场景搭配中，又是另外的风格。其典型的代表就是色彩的柔和与鲜亮明媚。在场景与人物造型的色彩设计中提倡相互结合的关系，反对色彩的突兀的深度与明亮度的变化，正是这种色彩设计与场景之间的搭配表达了设计师纯真的孩童般的内心情感。例如《龙猫》的干净简洁，《魔法公主》的柔和细腻，《萤火虫》的凄凉与暗淡，都是通过色彩的巧妙运用表达不同的情景下的情感主基调。[2] 三、我国传统色彩设计的继承与创新 我国动漫设计中的情感表达与色彩的设计如何学习和借鉴国外的先进经验，并且又继承和发展中国传统的色彩是我国动漫设计与色彩之间的主要发展方向。 1、“拿来主义”与继承发展 在我国的动漫设计艺术作品中，很多传统的优秀的动漫人物典型已经成为中华民族的固定的代表。例如《花木兰》、《海尔兄弟》以及《葫芦娃》等，在这种传统的动漫人物形象中，传统的中国式的色彩搭配给予观众典型的视觉冲击以及情感上的流露。这种“中国动漫学派”的色彩视觉语言，在现代化的动漫设计中需要继续继承和发展，并且与世界先进的色彩的搭配相互结合。这种结合就需要在传统动漫形象的改进中形成“拿来主义”与继承发展的创作流程，主要包括前期的造型构思、风格确定、主色彩基调、制作工艺、细节设计、以及后期的市场推广、情感宣传这些环节都必须和我国的传统文化以及传统色彩相互结合。只有真正领悟中国传统色彩美学的内涵与外延，并且借鉴先进的国际化制作工艺与设计技术，不断拓展视野，更新理念，才能促使色彩设计与情感表达在动漫造型整个系统中的完善与发展。[3] 2、多元开放的创新 “传统需要创新”“真正的传统是不断创新，不断前进的”在现代化的信息技术高度发展的背景下，对于色彩的搭配也具有不同形式的解读与内涵的表达。如何将历史悠久的动漫造型中的色彩设计与现代化背景下的色彩搭配相互结合，在动漫造型中既有效表达传统的动漫形象的中心主题，又不会给观众老套，俗套的视觉感觉，是我国动漫传统设计造型现代化的主要任务。例如《三个和尚》的场景设计就存在传统与现代的区别。传统的场景造型仍是以寺庙为主要场景，以暗淡的色彩设计表达作者对于角色中心思想的反对；但是《三个合唱》的现代版将以寺庙为主场景的设计转化为以城市的高速发展为主场景的设计，并且搭配鲜明的色彩对比。设计师正是利用这种色彩之间的突兀对比，颠覆观众对于《三个和尚》的典型的视觉印象与情感印象，从而表达出三个和尚的现代化的情感，即世界的高速发展已经给予普通的劳动人民造成了不可忽视的情感压力以及生活压力。[4] 四、小结 历史悠久的传统色彩的设计与开放现代的色彩设计相互结合，有利于我国动漫设计师的思想表达与国际接轨，有利于我国传统文化与现代文化的相互交融。因此，在动漫造型的色彩设计时我们应该坚持继承和发展传统色彩设计，坚持多元化的创新，对于传统色彩设计进行现代化的突破。 作者:阙海文 单位:广州东华职业学院 动漫设计论文:动漫周边玩具产品设计研究 摘要：动漫周边产品主要是运用动漫中的相关元素进行产品开发，随着全球化的发展和进步，许多外来文化也逐渐影响着国内动漫产业的发展，如果想要更好的在市场当中占据一定的地位，就需要创作出更具民族特色的动漫周边玩具，从而加大对传统文化的发展和传承。 关键词：动漫周边产品；动漫产业；民族特色 一、动漫周边民族化玩具产品设计的基本概括 1、动漫玩具产业的发展状况 1）国外的动漫行业。在国外动漫市场当中，欧美及日本可以说是动漫玩具产品创作额强国，在他们的市场当中已经形成了相对完整和系列的商业运作模式，如迪士尼动画片播出之后，便从市场当中可以看到许多与动画相关的动动漫衍生玩具，从而更进一步的形成良好的市场营销和推广。2）国内动漫产业。对于我国动漫产业的发展来看，发展速度相对较为缓慢，在06年的时候，我国国家新闻观点总局就开始下发通知，要求全国各级电视台在每天的黄金时段必须对国产动画片进行播出，这一规定在一定程度上极大的促进了我国本土动漫产业的发展。但是，尽管国家对动漫产业给予政策扶持，但是动漫行业的发展仍没有与其市场中的玩具进行结合，从而使得市场玩具产业的发展与动漫产业的发展完全脱轨。例如“脚踩风火轮，手拿火尖枪的哪吒”和“七十二变的齐天大圣孙悟空”等等，这些具有中国传统民族特色的动漫产业及相应的角色一直在国内电视荧屏上出现，但是却在市场玩具生产和制作商一直没有得到更好的发展。而造成这种情况的出现主要原因则是由于我国动漫玩具产业所具有的创新能力和制造能力的不足，从而很难对新的、较为流行的动漫人物进行开发和创作。 2、民族化动漫玩具开发的重要性 对于民族化的动漫玩具创作来说，他不仅能够在一定程度上弘扬和传承中国传统文化，而且还能够在很大程度上为我国动漫企业带来很高的经济效益，而在我国目前的发展状况来演，人们逐渐对西方以及日本文化产生了极大的兴趣，瑞对机器猫、蓝猫等动画角色的热爱已经远远超过国内影片中的孙悟空等角色，从而使得国内动漫玩具的开发一直模仿者外界的动漫玩具，这种盲目的模仿，使得我国动漫玩具逐渐丧失了传统文化的特点，在市场发展中就更没有竞争力了。其实，能够对具有传统民族文化的动漫产品进行开发和设计，能够很好的对传统文化进行继承、发展和回归，同时也是设计文化以及民族认同的具体体现，也是对设计文化民族性的重新阐释，这样的动漫玩具才能得到人们的认同、才能具有市场潜力。 二、中国动漫周边玩具产品设计存在的问题 1、人们对动漫玩具中民族化意识的缺失 对于民族玩具的发展和设计来说，不同的民族以及不同的地理环境会沉淀出不同的文化特征，而不同的文化底蕴则会展现出不同民族的审美情趣、审美追求以及审美理想等等，从而体现出不同的民族性格和心理，以及对自我的实现和追求等等。例如：动漫中米老鼠的角色特点，其外形表现上则非常的圆滑，而且卡通角色造型生动、幽默、勇敢与对欢乐的执着追求象征着美式乐观主义、流行文化。而对于美国来说，则是充满个人英雄主义的国家，但是在这个国家的英雄主要体现在平民英雄之上，例如在美国动漫当中变形金刚的人物特点；而对于日本来说，其主要崇尚的是武士道精神，在动漫中奥特曼的表现，他与外太空怪兽智勇双全的战斗以及拯救城市于危难的大无畏精神，在很大程度上体现了武士的传统形象。 2、对儿童玩具产品中传统文化展现的重视度不够 在许多国内受众者来说，儿童玩具只需要孩子喜欢，且玩具外表形象可爱即可，而外国的玩具则正符合孩子的需求，因此不管是国内还是国外的玩具，只要孩子喜欢就可以，而这种意识也在很多设计者心中存在。而对于儿童来说，正是对其文化特点进行灌输和吸收外界文化最为强烈的时期，动漫玩具中所体现出来的特点会在潜意识当中对儿童今后的发展和意识产生极大的影响，因此我们应该对这些玩具的设计和开发引起重视，从细节做起，大力开发有关中国传统文化的儿童动漫玩具，从小开始影响儿童的潜意识，为以后中国传统文化的发展和继承垫定良好的理论基础和发展前景。 三、动漫周边传统玩具产品开发的基本策略 1、国家加强对相关政策的扶持 对于我国动漫玩具产业的发展而言，仍处于较为薄弱的发展阶段，在这个时候需要国家对相关政策进行扶持，从而更好的提高国内动漫产业的发展和和开发。而在动漫产业的发扎来说，政策的扶持一直是许多国家针对这一领域进行开《关于2008年国产原创电视动画片及国产动画创作人才扶持项目申请事项的通知》，对2005年到2008年对推荐播出的电视动画片作品和相关创作人才进行物质扶持,扶持总额近900万元。也正是由于这强大政策的扶持，才出现过国内动画片《喜羊羊与灰太狼》得到热播。从而带动了与喜洋洋动漫产品相关的玩具开发和设计，从而产生了非常大的经济效益，因此在今后的发展当中，国家更应该加大力度对相关政策进行扶持，从而更进一步的推动中国传统动漫玩具产品的开发和推广。 2、加大动漫公司与儿童玩具开发商的合作 从我国玩具企业以及动漫企业的沟通来看，目前他们之间的交流还有所缺失，而动漫企业对于动画片主人公的设计也不能够仅仅只是在电视荧屏上进行凸显，更应该与实体产业进行合作，虽然动漫企业在荧屏上能够将动画片的主人公进行很好的表现，但是由于对实体制作经验的缺乏，从而会导致在对现实中玩具的制作上出现许多不同的问题，而此时创作动画形象中就应该有玩具设计师加入共同打造适合开发延伸的动漫形象。而对奥运“福娃”的设计开发则是最具中国特色的，许多人都被这五个饱含民族文化的小精灵而折服，但是在制作当中却出现许多麻烦，如“五福娃”头都比较大，而且头饰表现非常复杂，因此在实体制作中具有加大难度，即使开发出来，想让她们站立起来也是非常困难的。因此，动漫公司和玩具生产厂家进行合作，共同开发富有中国特色的动漫玩具，则是非常有必要的举措。 3、增强人民对民族文化的意识 民族的才是世界的，因此要对本土文化动漫产品开发具有自信心，要努力在中国动漫玩具的形式上进行开发和设计，使之符合当展的潮流，除此之外，还应当在动漫玩具的题材选用上与中国古典文化和传统文化进行结合，并与动漫影片表现的角色相符合，将实质的内容赋予现实的产品当中但，从而增强产品的竞争力，更好的传承中国传统文化的特点。 作者:刘姮 单位:吉林艺术学院 动漫设计论文:文化传播视域下动漫造型设计探析 摘要：我们认为，通过对代表性国家和地区经典动漫角色造型的特点从文化传播的角度进行观照、分析，是解读动漫媒介文化内蕴，及其流变、重组、演进的重要途径之一，对于当前中国动漫艺术本体的发展、跨文化传播与交流有着借鉴之处。 关键词：文化传播；动漫造型；文化价值观；地域民族内涵 一、引言 美国著名人类学家爱德华•萨皮尔(EdwardSapir)曾指出：“每一种文化形式和每一种社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播。”[1]P10动漫的文化传播属性主要是通过各种视觉符号来实现的，造型设计就是其中极为重要的一环。如果说题材是动漫的躯体，那么造型即是整部动漫的灵魂。将角色、场景构想设计为可见的视觉形象，就是造型设计的要旨，动漫由此被赋予形体、血肉和氛围情感，也才具有了打动人心的生命力和艺术感染力。[2](P4-8)从艺术特征而言，造型设计是构成欧美、日本和中国这些具代表性国家动漫作品与美学风格样式差异化的核心元素；而从文化传播的角度审视，更是其作品所传播的强烈而鲜明的民族价值观与丰厚的地域文化内涵的重要符码。动漫不仅作为一种承载民族文化与价值观念的艺术门类，同时也是一种与时俱进的媒介手段。以下即从造型设计的角度对代表性的国家和地区动漫的文化价值观和地域民族内涵及传播特点作一大致梳理。 二、动漫造型设计的文化价值观和地域民族内涵传达 （一）美国动漫造型 1、超能力英雄 超能力英雄是美国动漫极具代表性的角色类型。超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠、金刚狼等就是其中的典型。这些正义凛然的超级英雄都被设计为有着轮廓鲜明的五官、肌肉壮硕的体魄和临危不乱的坚强意志，拥有各种异乎寻常的超能力和酷炫装备。他们的对手或是被设计成形象猥琐、丧心病狂的罪犯和恐怖分子，或是在疯狂实验中毁掉容颜，犹如怪物般的科学狂人等等，这些造型的内涵与外延也鲜明对应着现实世界里，美国霸权政治认知体系中的关键词。近年来，随着高科技手段和重金打造的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》、《X战警》等系列真人大片在全球热映与票房大卖，这些漫画英雄从纸媒跃然而出，立体地呈现于观众眼前，更使得这些经典漫画英雄们的人气和影响力历久而弥坚。 2、拟人化的动物 美国动漫的另一重要角色类型是拟人化的动物。这些角色的造型或是以高度洗练、精妙符号化而设计，或是极具创意地将某类生物群体的典型形态特征和某种带有普遍性的人类情感内涵完美融合。如美国著名的动漫明星加菲猫，这只有着时常睡眼惺忪、满是不屑的一双大眼，习惯将诸如“爱情来得快去得也快，只有猪肉卷是永恒的”调侃挂在嘴边的橙色肥猫，可说是世界上最愤世嫉俗的猫了，当那些“经典语录”由它那被设计为视觉冲击力极强的夸张大嘴演绎出来时，更增添了爆笑因子。美式动漫一贯的搞笑，娱乐效果最大化的造型特点，折射出美式消费主义文化特征的核心质素。而加菲猫慵懒和玩世不恭的言行设计也可辨识出对美国乃至整个西方世界流行文化影响甚大的犬儒主义生活态度的影子。美国学者格伯纳提出的“培养（涵化）理论”曾指出电视媒介文化主宰包办了观念、信息和意识的来源。虽然该理论是20世纪60年代针对当时勃兴的电视媒介研究所提出，但即使在当今以数字交互为代表的新媒体时代，美国作为现今世界上唯一的超级大国，凭借其雄厚的经济实力及在此基础上的人才储备和技术研发力量，运用各种顶尖高科技手段批量生产和复制文化产品，再通过承载其文化和价值观的动漫在内的多种媒介对外输出和倾销，在全球攻城略地，形成霸主地位的现实仍然验证了“培养理论”的阐释力。而这种咄咄逼人的“文化帝国主义”式传播策略的巨大成功，在将美式价值观和生活方式渗透于地球上的穷乡僻壤的同时，也使得相对弱势的民族文化的生存空间日益逼仄，传承发展的可持续性堪忧。 （二）日本动漫造型 日本是世界上首屈一指的动漫大国，日本动漫角色造型带有本民族独特的审美观念，突出反映在对口唇、鼻子、眼睛、面孔等表情达意的五官部位“漫符”式的表现；吐息、汗、泪以及效果线，透视、光影立体效果等情绪化、状态化表意符号的象征；还有日语中生动的拟声词及拟态语，即“音喻”文字在漫画中的植入等，这些具有鲜明日本民族文化的元素，或者说模式化的表现样式都已成为日本动漫中不可或缺的标志性符号，更对世界范围的动漫“语言”产生了深刻的影响，被广泛接受并复制，呈现出放射状的传播效应。[3]P44在“热血”、“美少女”、“萌”等类型化动漫作品中，这些有着普遍化的大眼睛、尖下巴、拥有完美九头身式魔鬼身材和另类发式和妆容的唯美角色，身着前卫服饰，充斥着街头篮球、网络、摇滚等诸多时尚流行元素，欢笑嬉戏、悲伤抑郁，打造出色彩斑斓的“视觉系”风格的标识。显然，日本动漫造型风格和类型题材比较契合全球化时代，因而一纸风行，再借助强大而成功的品牌和周边产品营销和对受众潜移默化的涵养所形成的亲和感，使得现今日本已成为亚洲乃至世界流行时尚与亚文化的重要策源地之一，感知认可接受欣赏日本动漫跨文化传播策略可说是成果斐然。其次，日本动漫造型也深刻体现出其地域性民族文化的特点。与美国一样，日本也以拟人化的动物角色闻名于世，但两者所折射的文化内蕴间差异可说泾渭分明。如同样是“猫”，与美国“加菲猫”粗线条的身形和无厘头搞怪不同，日本“HelloKitty”猫是依循少女系的乖巧可人路线创作设计的，这个安静顺从、内敛含蓄的猫咪被有意设计为嘴巴缺失，这似乎是对现代日本人所崇尚的少说多做、低调做人原则相隐喻，头上的蝴蝶结造型，除去“可爱”的表层意蕴，也以结状符号象征了日本人对于“团队精神”的推崇。日本漫画市场的成熟也催生了动画生产创作的繁荣，两者相辅相成。久经市场检验的成熟漫画不仅保证了据此改编的影院动画的市场人气和忠实拥趸，也为动画在艺术层面的前卫探索和突破奠定了坚实的基础。押井守根据漫画作品改编的科幻巨制《攻壳机动队》即是范例，该片场景设计借助三维图形技术，创造出摩天大楼和贫民窟交错杂陈的后工业时代的冷峻风貌，街道巷陌、运河廊桥、乃至行道灯、招牌、广告等各种意象符号载体的任何一个细小的局部，都以精细的写实风格表现，与二维制作的角色形成强烈的间离效果，极大丰富了影片视觉的张力，也架构起影片灰暗、悲凉的末世基调。这种在众多气势恢弘的影院动画巨制中发展成熟的对于场景细腻生动的造型风格不仅深刻折射出浸淫于日本民族血脉的精神指向和思维方式，恰如其分地体现了其建基于发达的制造工业基础上的严谨细致，勤勉坚韧的国民性格以及强烈的民族文化自信与认同，更成为独树一帜的日本动画造型艺术风格的典型代表。日本动漫不仅涵盖年龄、阶层等跨度巨大的目标受众，而且在商业与艺术、流行与另类风格间亦游刃有余，加之来自于日本官方将动漫作为提升国家形象战略和“文化软实力”重要内容的鼎力支持，从而使得日本动漫文化传播呈现出自上而下、立体多维的不同形态。 （三）欧洲动漫造型风格 欧洲是包括造型艺术在内的视觉艺术具有优良传统和丰厚遗产的地区，由于文化渊源的相同与类似，欧洲各国动漫彼此间的艺术与美学差异相较欧洲外其他国家而言要小许多，有着较为突出的共性特点和迥异于美国、日本乃至中国等其它国家动漫的鲜明特色。作为主要倚靠感性的视觉形象进行文化信息传递的媒介，动漫优于其他如语言、文字等理性主义媒介形态，传达高效而快速的核心特点就在于其视觉形象符号的浅显易懂，欧洲动漫在此方面堪称标杆。从比利时漫画大师埃尔热笔下的《丁丁历险记》到德国漫画大家埃•奥•卜劳恩创作的《父与子》等经典之作即可窥见一斑。欧洲动漫的最大特点是轻松、随意的绘画感。角色和场景形象多以极为精简的线条而极具个性，突破常规的变形和夸张的手法塑造。而绘画风格往往又与主题指涉的人文主义关怀相得益彰，法国动画片《青蛙的预言》就是这样的例子，该片角色和场景设计具有典型的欧洲动画灵动轻松的表现样式和天马行空的创意思维。片中的各式人物和动物造型简约、圆浑，色彩明快而艳丽，呈现出鲜明的儿童插画式风格。与充满童趣化的造型样式相对应的是影片主旨内蕴的深刻。本片剧情架构改编自圣经中著名的“诺亚方舟”故事，将中的渡船比拟为社会，船上的动物间的冲突、矛盾则隐喻着不同社会阶层间各式人等的相互关系和利益纠葛，该片以寓言的形式探讨了人类社会和各阶层矛盾的缘由，以及化解这些矛盾的途径与方式。而在动画影片《丹麦诗人》中，人和狗，奶牛等各式角色的造型样式更体现出鲜明符号化的风格。“人是符号的动物，亦即能利用符号去创造文化的动物。”[4]P4欧洲动画对于视觉形象的符号化创意在世界动画中无出其右。本片中的视觉符号就堪称典范：如角色眼睛均以豆状小黑点表示，其余身体部位或以线状，或以简约的几何化的形状设计，场景中出现的房屋、草场、轮船等物象的形态也皆是如此。正如Napier所言，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。[5]P36作为文化一体化的欧洲动漫而言，其造型设计不仅呈现出强烈而又独特的艺术性，在朴素与轻松的形式主义风格的背后，映射出与欧洲视觉艺术一脉相承文化观念探索层面的激进。 （四）中国动漫造型风格 对于传统艺术和民间美术形态的挪用与借鉴，可说是我国优秀动画造型创意的一大特色。享誉世界的动画“中国学派”的众多优秀作品以极具中国民族特色的“似与不似”的意象性造型和程式化的语言，彰显出中国传统审美的诗性意识与意境观，更婉约雅致地传播出“天人合一”、绵长清丽的深厚民族文化底蕴的精妙。动画影片《骄傲的将军》在视听元素上对于京剧这一具有深厚中国传统文化标识意义的艺术门类及其表现手法进行了大胆而成功的运用，因而该片被视作中国学派动画的开山之作，在中国动画电影史上具有重要的意义与地位。[6]该片不仅在对白，配乐创作上对中国传统戏曲尤其是国粹京剧颇多参照，而且片中将军和师爷两个重要角色的脸部造型更直接借鉴京剧脸谱的典型描饰风格设计。该片中的将军刚愎自用，所以面部被设计为“花三块瓦”：满脸勾画敷设构图匀称的纹样，色泽鲜明的黑、红、蓝色象征其蛮勇，配以鼻梁部一撮白色；而奸佞、谄媚、“墙头草”般的师爷则被设计为鼻梁上抹一小块白粉的“小花脸”。这些脸谱惯用的程式化设计皆是以传统文化中色彩的民族心理寓意来比拟角色的正邪特征：如红脸的关羽忠贞勇猛，黑脸的包公刚正不阿，白脸的曹操奸险狡诈等。片中人物动作设计同样栩栩如生。如影片开端部分，得胜归来的将军和着锣鼓的打击节拍，典型的“拉山膀”似的亮相动作，还有酒宴“理髯”，炫耀武功的“子午相”等动作，无不充满内敛、隽永的中国传统文化艺术观念中的程式化特点。又如在动画片《九色鹿》中，对于各角色的类型定位与性格特征的塑造，都具有鲜明的民族风格。“九色鹿”的体态设计运用中国传统线描中圆润流畅、遒劲有力的“铁线描”线条勾勒而出，健美匀称，轻盈优雅，充分表现了释迦牟尼佛的前生“鹿王”雍容华贵的不凡气度。而对于捕蛇人的设计，则具有漫画风格里典型“扁平化”角色的符号化特征：被刻意描绘为一个尖嘴猴腮、形象猥琐的小人。弯折的体态与丰富的肢体动作也充分汲取了敦煌早期壁画中人物动态夸张强烈、凸显性格情感的风格特点，将其奴颜卑膝、见利忘义的本性传达得淋漓尽致。 三、结语 通过对各国优秀动漫作品造型风格的简单梳理，我们可以领悟到其中精准折射和传播出的在文化的各个层级，这些国家和地区各自所具有的典型特质。在传播媒介发展日新月异的当下，动漫可资运用的技术手段也变得前所未有的丰实，数字动画电影和电视，经由网络载体传播的网游和移动终端的手机动画等新兴载体为动漫文化艺术观念的传播提供了更为广阔的前景与可能。但立足地域民族文化内核，深入理解和阐发独特鲜明的艺术传统，仍然应是动漫创作的核心要旨，这也是深化扩大文化传播与交流效能的重要前提。 作者:寇强 单位:重庆邮电大学传媒艺术学院副教授

初中政治论文:初中政治教学实效性的提升对策论述 1.围绕教学目标与任务而组织相应的学习活动 (1)初中政治活动教学需要明确教学目标。教师应按教学目标来精心设计学习活动,从而让学生更有方向地进行活动与学习,完成相应的任务,达到预期的教学目标,避免盲目性、随意性,以免活动流于形式。如教学《好习惯受用一生》时,通过本课学习,让学生明白习惯对人的影响,学会区分好坏习惯;懂得初中生需要养成哪些好习惯;把握合理与科学的方法。同时,学会反省自己的已有习惯,反思这些习惯对自己的消极或积极影响;学会严格要求自己,形成正确的学习习惯。在教学过程中,为了调动学生的学习积极性,教师需要组织一些集知识性与趣味性一体的活动。比如,找习惯的竞赛活动。要求:欣赏小品,寻找习惯,比比谁找得最多。同时,根据好坏习惯的标准,对小品中的习惯加以分类,同时说明分类理由,并概括出习惯对人有着怎样的各种影响。而后教师对学生的认知结果加以补充,帮助学生深化认知,让他们由感性认识逐步向理性认识升华。这样,通过学生喜闻乐见的竞赛、小品等形式来组织学习活动,可提高学生学习热情,让他们在寻找的过程中理解习惯的含义,认识到习惯存在好坏之分,对自己的成长有着重要的影响作用。 (2)学习活动应符合学生的能力水平。在活动教学中,教学对象是主体,所设活动应贴近学生最近发展区,以刺激学生兴奋点,跳一跳,够得到。因此,在初中政治活动教学中,教师需要从学生认知水平出发,设计具有探究性、挑战性的学习活动,这样,既可避免因活动难度大而让学生望而却步,也可避免因活动太简单而抑制学生的学习积极性。 2.学习活动应贴近学生真实生活 在一堂成功的课堂教学中,教师需善于激活学生已有经验与知识,使其将新知与储备的知识、经验结合起来,融会贯通,有效迁移,自主构建知识体系。可见,在教学过程中,教师需结合学生生活实际来选取教学素材,引用适当案例,创设生活化情境,组织丰富多彩的体验活动,让学生在情境中活用知识,进行探究、表演、讨论等活动,理解知识,感悟生活,形成良好思想道德品质,树立正确的情感态度与价值观。例如,教学《筑起“防火墙”》这一内容时,教师可联系生活实际,巧设情境,有效提问,诱导学生进行自主探究、讨论交流活动。情境展示:某天,李军放学回家,路遇社会小混混敲诈勒索。假设你们是李军的同学,碰到此类事情时,你们认为他该如何做?先让学生表述自己的想法,然后教师点评,并给学生支招,让学生学会灵活应对,增强自我保护意识与能力,学会依法维护自己的合法权益。而后延伸拓展:请讲讲自己或者他人碰到过的类似遭遇。这样,通过系列案例情景展示,让学生更好地明白怎样进行自我保护。接着,引导学生讨论:在日常生活中,除了遇到不法侵害外,青少年还会因哪些意外事故而导致不必要的伤害呢?(如交通事故、家中失火、偶遇小偷等)遇到这些情况时,该采取怎样的应对措施呢?通过这些讨论活动,让学生懂得发生危险时,不仅要运用灵活多变的方法,而且无论运用哪种方法必须把“自身安全”置于首位。另外,教师还可展示课前完成的安全知识小调查结果,内容包括:你是否闯过红灯?是否进过营业性网吧?是否有过在走廊、楼梯打闹追逐的行为等,选项:从不;有时;经常。思考讨论:调查结果体现了什么问题?对我们有怎样的启示?另外,教师还可设计“你说我说”的活动,畅所欲言:你们曾碰到哪些不良诱惑?那时候是如何处理的?你们能想一些战胜不良诱惑的方案吗?比如:好友拉你去网吧看思想不健康的录像时你该如何做?过年时亲戚让你喝烈性酒时该如何做,等等。教学之后,还可布置“搜一搜”活动:课后收集一些社会、学校、家庭中侵害未成年人合法权益的事例,同学之间相互探讨,找出解决策略。 初中政治论文:探析初中思想政治课的学习方法指导 【摘要】“授人予鱼,不如授人予渔”,如何引导和指导学生学会学习、学会思考,达到事半功倍,使教师的教和学生的学达到一个较好的结合点,一直是教师和学生关心的话题。 【关键词】预习指导法;分层预习法;质量检测;空洞;抽象;量体裁衣 初中政治课是向学生传授马列主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想,集社会、科学、思想品德、法律、伦理道德于一体的基础常识课程,它以深入浅出的知识体系,完整的科学结构向初中学生介绍了马列主义、思想和邓小平理论“三个代表”重要思想以及社会主义初级阶段国情、国策、方针和我国的有关法律法规,全面展示了思想政治课的博大精深。为了让学生从初中思想品德课的学习方法过渡到今后的思想政治课的学习中,并为以后的更高思想政治理论课程的学习和提高打下良好的学习基础,有必要针对学生实际情况,给予科学的学习方法指导,这是提高中学生政治素质的需要,也是培养学生掌握正确的学习方法的需要。当前,要使我们的学生从死记硬背中解脱出来,要使学生能够真正的掌握和理解我们的所学内容,使今后的学习效果能真正的做到事半功倍,教师就有必要给予他们科学的学习方法作指导,在此,我结合自己多年来的教学实践和经验,对如何指导学生学好思想政治课谈几点粗浅的看法; 1对初中政治课的学习方法的学习指导 1.1预习指导法。学生学习的工具是教材,学生要为上好下一节课进行课前预习,课前预习是课堂教学的先学阶段,是整个课堂教学的核心阶段,是学生主体作用最充分显示的阶段,是课堂教学实施素质教育的关键。教师要认真进行自学指导,即从实际出发,提出适当的自学要求。为了提高学生的自学效率,教师要重点指导学习方法,预习的关键又在于熟读教材,这是让学生理解和接受新知识的必备阶段,也是重要的准备阶段,在平时的教学中要求学生很好掌握预习方法,并要求学生坚持不懈,养成良好的预习习惯,应该做到以下几点: “三到”和“三遍”预习法。“三到”,即:眼到、心到、手到。眼到就是看清每一课的课题、框题,重要观点以及观点的表述文字和图表等,因为,每一课的课题是教学的中心,其它的论证要点和理论都是围绕它而展开的,重要观点只是对它的论证,表述或者展开,在内涵上和外延上加予阐述和拓展,是学习知识点的主要体现,图表是更加形象或者更加数据化的说明与补充,其次重要观点是课题得予成立的基石,它更加全面,更加丰富地对课题加予认证和说明,一般来说,知识结构的血肉部分就是这些重要观点和它的论证过程。因而,预习时,首先必须是眼到,重点看清每一课的重要观点及观点的表达文字和图表,并用心记忆它们;其次心到,要一边读课文内容,一边用心去思考、去探索,带着疑问去读,抱着怀疑去思;再次,手到,在读课文时要用笔标注含有自己意图的标记符号或记下难懂的地方,结合自己的各方面实际首先试着掌握、理解,理解了的课堂上听老师讲再丰富,再拓展,不理解的,上课时认真听课、认真作好笔记,听老师如何分析、如何解答,如果之后还不理解,或理解不透,可再和老师个别交谈。 "三遍"预习法:是指阅读的次数,第一遍要求看清课文内容,全貌,进行粗读,大致掌握基本慨念,基本知识点,说明事例。第二遍要了解整课结构及知识结构体系,基本分析每段意思和大小自然段的意思,深层理解各观点和各论点的含义,以及它们的逻辑关系;第三遍找出重点内容本课中心。 1.2分层预习法。这里的分层预习法有两方面的含义:一方面在知识结构体系中,基本知识点、概念,概念的属性或特征,以及它们之间的联系,这些基础知识是科学大厦的基石,所谓“基础不牢,地动山摇”,这是学生学习知识过程中第一位必须掌握的;第二,知识点的论证点和理论说明过程,以及由此而延伸和拓展的知识点,是学生第二步要学习和掌握的;第三,为丰富和拓展学生知识和学习需要的图案、语录、名言格言是学生进步和提高所必须具备的,为此,知识的结构层序,轻重缓急,要求学生学习的过程必须是分层预习、逐层逐次来进行。这样学习,层次分明,效果明显,进步神速又能循序渐进。另一个方面的含义是,每一个学校的学生都有好中差三等,老师应根据学生的实际来分层次地进行指导学生学习,为了让不同层次的学生能学习、掌握、运用,就只有在统一要求的标准下,指导学生根据自己的实际情况读懂、弄懂,掌握分析、理解、解决问题的基本立场、观点和方法,然后去灵活应用、融会贯通。 2对质量检测型题的学习指导检测是教学后的验收,它是为了解学生对所学知识的掌握情况和理解程度,同时也是为了再学习,再提高而夯实基础,检测是双边关系的一种手段,学生在解答上老师应给予方法上的正确指导,目前初中政治课质量检测的题型大多分为:选择题(单项和复合型)、简答题、辨析说明、材料分析题四种类型,为了提高学生的理论分析能力和综合运用能力,结合平时的学习和实践作业的题型给予学生如下方法: 2.1对单项选择题和简答题的学习指导。初中政治课教学,特别是从近几年的中考题型来看,我们一直反对学生对书本上的知识点死记硬背,提倡理解记忆,灵活运用。但是也得承认;单项选择题和简答题的内容极大多数都是书本上的知识点和条条框框,这就得要求学生对知识点、条条框框必须用心去记住、记牢。因此学生必须对书本熟悉、不记不背等于没学,更谈不上学好,即使中考题目再怎样灵活,也要落实在基础上,也要落实在原理上。因而,书本上知识点、基本的概念以及条条框框,你不记、不懂,要选准答 案是根本不可能的,况且中考单项选择题前几个题主要是时事政治,即这一年里所发生的大事件中的人物事,你不背,不记,要选对根本不可能,简答题呢?更是书本上的条条框框,更要求学生们去掌握、去弄懂。 2.2对复合型选择题的学习指导。近年来中考的复合型选择题,多半是对一段材料分析,归纳几个答案叫你去选择,这就要求学生对书本熟悉,学会分析、归纳、总结。目前学生接触这类问题时发生错误比较多,同时总觉得有些问题太抽象、空洞,就很难下决断。因此,为了解决中考内容中学生认为这么抽象又这么空洞的疑难杂症的问题,在具体操作上作为老师主张首先是不选有科学错误的、知识性错误的,知识点不全的,表达不准确的不选,其次,答非所问的不选,再次,和教材相同的答案多选,最后,根据题型的要求来选,在复合型选择题这个问题上还有补充说明的,先根据题意和答案以及你的理解先去掉最直接最有把握且你认为是错误的,再把划下的答案进行比较,就会得出满意的结果。 2.3对辨析说明题的学习指导。分析说明题,一考判断,二考理解,三考运用,因为这三者的有机统一是辨析说明题的关键。在这类题型上学生感觉最吃力,也最头痛,我认为,对这类题型它的要求相当高,是对学生知识掌握程度和归纳综合分析运用能力的全面考核,因此,对这类题型要有一点就通的方法不可能,学生要做好这类题,首先,平时要熟读书本,掌握基本知识、基本理论,并注重知识的拓展,上课时认真听懂老师理论结合实际的事例的说明和讲解。其次,具体到每一个具体的题型时,认真读懂题意,然后根据题意的要求结合你掌握的理论来解决,这里要强调说明的是这类题型往往是前后矛盾的,或者前面是正确的,后面是错误的,反之亦然。第二种情况是,往往给你好象是正确的,错误往往发生。在这类题目的回答上,一般比较通用的思路是:仔细分析、作出合理的判断,是错误的;指出它错误在什么地方,危害在哪里;综合说明,当然也还要说明的是,对于题型是正确的这类题型,主要是把它符合哪个原理,把原理说清楚,然后把它(原理)所包含的含义有几点说明清楚就行了,当然最后你能结合中国实际和你的实际谈点感想更为完满。 2.4对材料分析题的学习指导。材料分析题较之前面几类题型对学生要求更高,综合能力更强,学知识、用知识,现在的教学尤其是政治教学更强调这方面的培养,这类题型上我认为和辨析说明题又同又不同,相同的是理论的掌握和运用,不同的是这类题型还要综合材料,较之辨析说明,它加入了更多的丰富材料,因而,在这类题型上,首先要认真读懂材料,理解它的含义,其次找出材料中和题目要叫你回答的问题相关联的语句和数据。再次,综合你的理解,分析说明,对这类题,一般的步骤是:分析材料、结合理论、综合说明。 3需要注意的几个问题 3.1教师的教和学生的学是矛盾的两方面,既对立又统一,教师在于教法,学生在于学法,教师根据情况,针对教学,学生根据实际,量体裁衣。 3.2知识来源于教材,理论来源于实践,实践服务于理论并受理论的指导,因此学生学习过程中要注意把理论和实际做到有机统一,实践中注重培养自己的学习能力,改进自己的学习方法。 3.3坚持一般指导和个别指导相结合。 3.4科学的学习方法,长期性和阶段性的统一要特别注意,所谓长期性,即有计划,有目的地根据自己的实际掌握学习方法,根据成效选择学习方法。所谓阶梯性就是掌握从简单到复杂,从单一到多样的原则,做到循序渐进。 3.5多学、多思、多做、多练,长期不懈,持之以恒。 初中政治论文:对初中政治教学的思考 一、新授内容 这是教师的授课核心。怎样充分利用课堂时间教授知识,让学生掌握、理解、并加以灵活运用,这是一直困惑教师的问题。我们通过学习魏书生的“精讲精练,讲练结合”,充分体现学生的主体地位和教师的主导作用:1.教师先总结本节课的知识点,抓基础知识,布置任务,让学生阅读课本,找出相应答案。2.教师指正学生找出的答案,讲解分析,强化学生记忆,并结合相应的练习题巩固基本技能和基本技巧。3.新授知识点中,教师布置学生阅读课本找出答案,教师订正,并对本课重难点加以突破强化,加以重点练习巩固,起到画龙点睛的作用。4.新授课结束后,可以师生共同总结或学生自己总结的形式进行课后第一次复习,在下课前把所授内容用3~5分钟重新强化、记忆、巩固。5.在布置作业上,应突出魏书生老师所讲的“精练”,对重难点强化练习。总之,在新授课过程中,教师应变“主演”为“导演”,学生会说的教师不说,学生会做的教师不做,充分确立学生的学习主体的地位。这样,就能把课堂时间充分还给学生,“向课堂要效率,向课堂要成绩,向课堂要成效”。 二、齐心协力,搞好集体备课 我校初三毕业班一般有10个班,有3~4个政治教师,个人力量有限,要取得好成绩,就必须发挥集体智慧,依靠大家齐心协力。为此,我们加强集体备课这一环节。学校领导非常重视集体备课,固定时间、地点、主讲人,同时采取一些奖励政策:在集体备课的内容上,我们主要探讨以下几个方面:1.近几年中考在该部分知识中命题情况如何?集中在哪些知识点上?还有哪些知识点没有涉及?②本部分知识的主线是什么?其知识的内在结构如何?与相关知识的联系如何?③能突出考察知识联系命题规范与中考试题接近的练习题选哪些?④对于练习中发现的错题,应该讲哪些典型例题?怎样讲?多年来,我们坚持备课“轮流坐庄”,人人都是主角,在政治教学上相互学习,取长补短,为取得好的中考成绩打下坚实基础。 三、巧用时间,提高效率 任何事物的发展都是在一定时间和空间范围内进行的,政治课也不例外。由于政治学科的特点,在时间的分配上不占优势,同时,部分学生对政治课的学习存在误解,总认为可以靠考前三个月突击一下,所以方方面面都在变相压缩。鉴于此,我们采取如下应对措施。 (一)有效利用“边角余料”。零散时间复习零散知识效果最好。“边角余料”时间的学习是高效学习,这是多年来经成功者证明了的。为了巩固课堂教学效果,一定要利用好“边角余料时间”。1.布置预习作业,主要为看书,调整知识结构,为课堂教学提供条件;布置练习题,以小题量为主,强化记忆为辅。作业的布置一定要和课堂上的教学结合起来,相互呼应,最忌两张皮,相互脱节。2.在课堂授课结束后,认真搞好课后第一次复习,根据遗忘规律,课后三五分钟,认真回忆复述课堂上所学的内容、思路、方法、技巧,及早巩固知识,防止遗忘,对于不能掌握的知识及早复习,不理解部分抓紧时间解决。 (二)分层教学,分类推进。我校部分学生学习动机相对较弱,意志品质相对较差。对于这些不同层次的学生要采取不同方法区别对待,即因材施教,具体学生具体要求。我们对此提出了不管是课堂教学还是布置作业,要让好学生吃饱,提高要求;中等生吃好,一般要求;差等生全面发展,狠抓基础。大家都有收获,天天都是丰收日。以此激发学生学习政治课的热情,特别在考前两三个月内,狠抓有利时机会事半功倍,这对政治学科成绩的提高将起到意想不到的作用。 (三)“三精”方针。学生能力要靠一定量的习题训练逐步养成,所以如何选择好的习题材料,进行精心练习,并有针对性地讲好题,就成为提高学生能力的重要环节。对此,我们采取“精选习题,精练习题,精讲习题”的引导。1.精选习题。在教学过程中,我们以考纲为纲、课本为本、以《中考说明》为指导,进行单元训练,较好地做到了对基础知识的检测和巩固。在此基础上,再将各类资料中的精练习题筛选组成成套试题,有梯度、有层次地向中考命题靠拢。2.精练习题。根据题型特点,分阶段、有重点地进行限时训练。选择题以课堂训练为主,主观题以课下训练为主,当然以严而精为要求。3.精讲习题。集体备课,精选出典型错题,重点讲解它的错因和指导方法,以达到以一当十的效果。总之,中考综合能力的测试不仅是针对学生的检验综合,更是对教师的综合要求,鞭策我们与时俱进,真正成为一名跨学科、全面发展的综合型教师。 初中政治论文:努力提高初中政治课的教学质量 中学思想政治课是中学德育的重要渠道,由于其思想性、时代性强,而且又是理论性的科目,普遍存在着教师难教、学生难学、教学质量不高等现象。要改变这一种状况,符合素质教育的要求,既牢固掌握知识,又实现知识、能力、觉悟的全面提高,就必须端正教学思想,从实际出发,大胆改革。 一、课堂教学要贯彻“实、活、准、精”的原则 根据素质教育的要求,政治课应努力贯彻“实、活、准、精”的原则。 “实”,就是一切从本校、本班、本学科的实际出发,根据不同类型,不同层次学生的实际情况,有区别地开展教学工作,对不同层次的学生要提出不同的要求,反对一个模式,一刀切。因此,我们通过认真分析和考察后,根据我校初三学生实际状况,分别为三种类型学生提出有所区别的要求:1、学习成绩好的学生,要求在牢固掌握基础知识的基础上,适当深化,把知识转变为能力和觉悟,并加强综合训练;2、学习成绩一般的学生,要狠抓基础知识,注重在基本知识过关和基本训练上下功夫,让学生理解记忆;3、学习成绩较差的学生,则适当降低要求,扎扎实实抓好基础知识的查补和复习,强调从基本概念入手,加强基本训练,力求学一点,当堂复习,当堂巩固。同时,适当开展一些第二课堂活动,培养学生学习的兴趣。如组织学生学习时事、讨论课、报告会,搞一些与教材内容有关的社会调查活动,并结合学生所学到的知识加以分析,指导学生撰写小论文,做到理论联系实际,收到了实效。 “活”,即教学方法和手段要灵活,就是要尽量多采用启发式教学法、点拨法、讨论式、图表法、比较法、归纳法、浓缩强化记忆法等多种教学方法和手段。在整个教学过程中,我们强调学生的主体地位,重视调动学生学习的主动性和积极性。在备课时,我们做到“三备”(备教材、备教法、备学生);在上课时,我们让学生既动眼、又动手;既动脑、又动口,充分发挥师生的双边活动的作用。如在讲到“民主是逐步发展的”时,我首先指导学生认真阅读、思考、并设计了以下几个问题组织学生讨论。1、这个乡村生产力发展状况如何?2、这个乡村村民的文化水平怎样?从哪些方面可以看出?3、该村村民的民主意识高不高?从何看出?学生经过看书、思考、讨论后,用书上的事例加以解答。在此基础上,组织学生再深入讨论:“为什么该村村民的民主意识不高?要改善这种状况能否一蹴而就?为什么?”在讨论过程中,教师给以必要的点拨,如指导学生思考“村民私下嘀咕选代表还不是上面说了算”的原因,引导学生认识这是由于封建专制的思想影响在中国农民头脑中的反映,说明肃清这种思想影响的长期性和艰巨性,然后,教师加以归纳,学生就比较容易地理解“民主是逐步发展的”道理,克服了死记硬背,也使学生从中领悟到在建设高度的社会主义民主过程中青年学生的责任和应有的态度,从而教活了知识。 “准”,即以大纲、课标和教材为准。讲课时,我们应准确地把握本课在全书中的地位,以及重点、难点,尽量避免出现科学性的错误。特别是对于基本概念和基本原理的教学,更要做到准确、明了、简洁,如在讲“生产关系一定要适应生产力的发展”这个基本原理时,我首先点出了这是支配人类社会发展的客观规律,是不以人的意志为转移的。生产力是社会发展的最终决定力量。接着列举几种社会形态的更替,说明这些都是由客观规律决定的。最后我指出,资本主义社会必然灭亡,社会主义必然胜利同样是受这一客观规律支配的,从而要求同学们要坚定共产主义必胜的信念,树立起“振兴中华,实现四化”的理想,也达到了提高思想认识的目的。同时,十分强调学生答题的规范化和准确率,把这个“准”字渗透到日常的教学和练习中去。 “精”,即要求教师要做到精讲、精练、精评。在课堂教学中,我们较好地突出重点、难点,详略得当,有针对性地讲解,做到化难为易,使学生有“茅塞顿开之感”。同时,我们也注意加强学生作业的练习和讲评的精练。在练习过程中,我们主要依据大纲和教材,针对教材中的基本概念和基本原理,重点与难点,并对各地有关的练习进行精选,反对照抄照搬,搞题海战术。在讲评过程中,主要是针对学生错误多的地方有的放矢地进行讲评,帮助学生分析出现错误的原因,以及如何纠正,并能够做到举一反三,巩固了知识。在教学实践中,应注意三对口:教材与大纲对口;练习与学生实际水平对口;练习与中考试题题型对口。力求做到:听得懂、看得见、摸得着、记得牢、考得好。 二、面向全体、抓两头、促中间,积极转化和辅导落后学生 要实施素质教育,就要转变以往的教学思想,努力为国家培养合格的人才。要面向全体,对学生全面负责,着眼于大多数和大面积的提高,决不让一个学生落伍。既要培养优等生和中等生,保证为上一级学校输送优秀的学生,又要注意去积极转化、辅导落后学生,这是全面提高教学质量的一个必不可少的环节。 转化落后生是一项艰苦、细致的工作,对他们要热心、耐心,爱护他们的自尊心,激励他们的上进心。教师应首先端正教育思想,认识到他们和优生一样是祖国的花朵,都是四化建设的后备军,他们学习基础差,更需要得到教师的精心培育,需要得到教师和全体同学的尊重。因此,绝不歧视他们,而是偏爱他们,重视他们,关心爱护他们,切忌一味指责。课外多花一点时间与他们谈心、谈学习,帮助他们分析落后的原因所在,指导他们查漏补缺和掌握正确的学习方法,培养他们学习的主动性、积极性和创造性。用爱心去关心他们,帮助他们,树立学习的自信心。 其次要努力去寻找,去发现落后学生身上的闪光点,多表扬,少批评,多肯定,少否定。每位差生都有自己的闪光点,常为自己的优点不被人所知而感到委屈。有位学生陈金元,学习成绩总是上不去,可是手却很巧,一到课余时间便画画,画各种各样的动物,有时甚至用小刀在桌面上雕刻,整个课桌面仿佛成了一个“动物世界”,遭到许多教师的批评。我发现这种情况之后,多次与之交谈,肯定了 他的心灵手巧的一面和在绘画、雕刻方面的天才,指出他有这种天才,如果在学习上稍加努力之后,以后可以升到艺术学校去深造,一定会是一个难得的人才。并指出学习基础差只是暂时的,关键在于自己的勤奋努力。勤能补拙,只要自己有信心,讲究学习方法,一定能够补上来的。此后,这位学生学习上有了变化。我又及时给予督促、帮助,指导他正确的学习方法,并同其他教师一起为他补习功课,同时,对他学习上的每一个进步,都及时给予鼓励和表扬。到学期结束,他的各门功课的成绩都有了很大提高,并且经常为班级黑板报画刊头,得到全体教师和同学的认可。 最后,要耐心辅导,逐步提高。教学上要充分考虑到落后学生的接受能力,从易到难,循序渐进。“关键在课内,功夫在课外”,也就是在平时。在课外,要给予耐心辅导,特别像我们这样一所农村初级中学,学生基础差,只有耐心辅导,才能全面提高教学质量。我们经常利用早晚自修等课余时间,每次组织三至五名落后学生,耐心辅导,绝不歧视、讽刺、打击他们。在辅导中,主要是教给他们正确的学习方法,纠正他们错误的学习态度,而且针对他们知识的缺漏,循序渐进,多启发、多引导,鼓励他们,使他们不致于破罐子破摔,而学有信心。台下十年功,台上几分钟,经过一年的努力,大部分同学的学习成绩明显提高。 总之,在注重素质教育的同时,应狠抓教学质量的提高。一方面努力抓好课堂教学,优化课堂教学过程,全面提高教学质量,另一方面重视辅导和转化落后学生,只有这样,政治课教学才会取得明显的成效。 初中政治论文:浅谈上好初中思想政治课的方法 长期以来,思想政治课教学方法单一,有些教师采用“满堂灌”或“注入式”的教学方式。因此,在学生方面形成了死记硬背,为考试服务的现象,有的学生错误地认为,还有一部分学生,在思想上根本不重视政治科的学习,即使教师事先进行单元复习,划分一定的学习范围或各种不同类型的练习题,他们总是应付了事。教师的“满堂灌”或“注入式”的教学方法,使学生听了深感“枯燥无味”,逐渐地失去了信心,严重抑制了学生对思想政治课学习的积极性和主动性,严重影响了教育教学效果和思想政治素质的提高。我们知道:思想政治课是一门综合性很强的学科,理论性强,比较枯燥抽象,教师要上好这一门课,很不容易。非下一番苦功不行。那么,在这一方面,本人在教学过程中注重探讨培养学生思维能力的途径和方法,促进学生理解、掌握、运用知识,提高学生的创造性思维能力。 一、设计好新课的引入,扩展思维空间 政治课是提高学生思想政治素质的课程,我们的教育对象是活的,教学内容是活的,教学方法也是活的。因此,教师应从实际出发,精心备课,既备教材,又备学生,特别是新课引入一定要设计好。俗语说:“好的开始是成功的一半。”每一节新课前,我尽可能采用漫画、小品、故事等不同的形式来引入新课,吸引学生的注意力,激发学习的兴趣,让学生尽快进入学习状态。例如:在讲“法律规范经济行为”时,引用一幅漫画《开门之前》,并提出问题让学生思考回答:(1)漫画反映了什么?(2)怎样制止此类现象的发生?漫画导入,设置情境,引发学生思维,激发探索法律为什么要规范经济行为以及怎样规范经济行为等问题的兴趣形成良好的课堂氛围。 在采用漫画、小品、故事等不同的形式导入新课,扩展了学生思维空间,收到意想不到的效果。 二、利用好中文的“小栏目”,培养发散性思维 启发式教学原则备受欢迎,它强调了要充分发挥学生的主体作用,鼓励学生发表不同的意见,从不同的角度思考问题。教材中既有名人名言,小知识等参考资料,又有“想一想”、“说一说”。等小栏目,真可谓是图文并茂,有很强的可读性和指导性。在教学中恰当地利用这些小栏目,给学生更多的思维空间,便于提高学生的口头表达和语言的组织能力、观察能力、辨别是非能力。如:第六课“社会保护”关于“营业性舞厅等不适宜未成年人活动的场所,不得允许未成年人进入”的规定。我结合课本第83页的案例,让学生分组讨论:①案例中那些人的做法有错,为什么?②为什么法律不允许未成年人进入营业性舞厅等?设计这些问题目的是通过讨论学生能对社会保护的重要性进行初步的认识,激发其要了解和通过社会保护来保护自身合法权益的欲望。结果,有的学生认为进入这些场所会影响学习成绩;有的学生认为会增加父母额外的经济负担……可见,通过发散性思维的训练,引导学生自我反省、自我教育,充分发挥了学生的主体作用和主观能动性。 三、搞好实践活动,培养创新思维 推进素质教育,意在提高学生的实践能力帮助学生把课堂学到的知识迁移到现实的情景之中,把原有的能力迁移到解决当前问题的实践中去,通过实践活动有利于学生获得知识理解知识,转变情感。因此,在初中思想政治教学中,要努力加强实践环节,组织好学生的社会实践活动的课堂中学生参与的教学活动。新教材每课书后都安排可探究与实践的内容和实践活动。在教学中,我注重理论联系实际,把教学与实践活动贯穿起来。例如在讲到环境保护时,就要让学生通过学习初二第五课了解到保护环境是每个公民应尽的义务。那么,中学生能为保护环境做些什么呢?对此,我组织主题会“保护我们的家园”,让学生自己收集资料、图片,从而加强思想教育,提高环境保护意识。由知到行是思想政治课教学的目的,也是素质教育的要求。根据课文内容,我还结合我校德育课题进行社会实践活动,要求学生调查自己住宅周围的环境问题,经自己思考,同学商议论证后,“向附近住宅诚恳地提出合理化的治理环境的建议”。通过实践活动,增强思维的灵活性、能动性,使学生学以致用理论联系实际。 初中政治论文:论努力提高初中思想政治课教学质量的实践 中学思想政治课是中学德育教育的重要渠道,由于其思想性、时代性强,而且又是理论性的科目,普遍存在着教师难教、学生难学、教学质量不高等现象。要改变这一种状况,达到素质教育,即要牢固掌握知识,而且要达到知识、能力、觉悟的全面提高的要求,就必须端正教学思想,从实际出发,大胆改革。 一、课堂教学要贯彻“实、活、准、精”的原则 根据素质教育的要求,政治课应努力贯彻“实、活、准、精”的原则。 “实”,就是一切从本校、本班、本学科的实际出发,根据不同类型,不同层次学生的实际情况,有区别地开展教学工作,对不同层次的学生要提出不同的要求,反对一个模式,一刀切。因此,我们通过认真分析和考察后,根据我校初三学生实际状况,分别为三种类型学生提出有所区别的要求:1、学习成绩好的学生,要求在牢固掌握基础知识的基础上,适当深化,把知识转变为能力和觉悟,并加强综合训练;2、学习成绩一般的学生,要狠抓基础知识,注重在基本知识过关和基本训练上下功夫,让学生理解记忆;3、学习成绩较差的学生,则适当降低要求,扎扎实实抓好基础知识的查补和复习,强调从基本概念入手,加强基本训练,力求学一点,当堂复习,当堂巩固。同时,适当开展一些第二课堂活动,培养学生学习的兴趣。如组织学生学习时事、讨论课、报告会,搞一些与教材内容有关的社会调查活动,并结合学生所学到的知识加以分析,指导学生撰写小论文,做到理论联系实际,收到了实效。 “活”,即教学方法和手段要灵活,就是要尽量多采用启发式教学法、点拨法、讨论式、图表法、比较法、归纳法、浓缩强化记忆法等多种教学方法和手段。在整个教学过程中,我们强调学生的主体地位,重视调动学生学习的主动性和积极性。在备课时,我们做到“三备”(备教材、备教法、备学生);在上课时,我们让学生既动眼、又动手;既动脑、又动口,充分发挥师生的双边活动的作用。如在讲到“民主是逐步发展的”时,我首先指导学生认真阅读、思考、并设计了以下几个问题组织学生讨论。1、这个乡村生产力发展状况如何?2、这个乡村村民的文化水平怎样?从哪些方面可以看出?3、该村村民的民主意识高不高?从何看出?学生经过看书、思考、讨论后,用书上的事例加以解答。在此基础上,组织学生再深入讨论:“为什么该村村民的民主意识不高?要改善这种状况能否一蹴而就?为什么?”在讨论过程中,教师给以必要的点拨,如指导学生思考“村民私下嘀咕选代表还不是上面说了算”的原因,引导学生认识这是由于封建专制的思想影响在中国农民头脑中的反映,说明肃清这种思想影响的长期性和艰巨性,然后,教师加以归纳,学生就比较容易地理解“民主是逐步发展的”道理,克服了死记硬背,也使学生从中领悟到在建设高度的社会主义民主过程中青年学生的责任和应有的态度,从而教活了知识。 “准”,即以大纲和教材为准。讲课时,我们应准确地把握本课在全书中的地位,以及重点、难点,尽量避免违反科学性的错误。特别是对于基本概念和基本原理的教学,更要做到准确、明了、简洁,如在讲“生产关系一定要适应生产力的发展”这个基本原理时,我首先点出了这是支配人类社会发展的客观规律,是不以人的意志为转移的。生产力是社会发展的最终决定力量。接着列举几种社会形态的更替,说明这些都是由客观规律决定的。最后我指出,资本主义社会必然灭亡,社会主义必然胜利同样是受这一客观规律支配的,从而要求同学们要坚定共产主义必胜的信念,树立起“振兴中华,实现四化”的理想,也达到了提高思想认识的目的。同时,十分强调学生答题的规范化和准确率,把这个“准”字渗透到日常的教学和练习中去。 “精”,即要求教师要做到精讲、精练、精评,在课堂教学中,我们较好地突出重点、难点,详略得当,有针对性地讲解,做到化难为易,使学生有“茅塞顿开之感”。同时,我们也注意加强学生作业的练习和讲评的精练。在练习过程中,我们主要依据大纲和教材,针对教材中的基本概念和基本原理,重点与难点,并对各地有关的练习进行精选,反对照抄照搬,搞题海战术。在讲评过程中,主要是针对学生错误多的地方有的放矢地进行讲评,帮助学生分析出现错误的原因,以及如何纠正,并能够做到举一反三,巩固了知识。在教学实践中,应注意三对口:教材与大纲对口;练习与学生实际水平对口;练习与中考试题题型对口。力求做到:听得懂、看得见、摸得着、记得牢、考得好。 二、面向全体、抓两头、促中间、积极转化和辅导差生 要实施素质教育,就要转变以往的教学思想,努力为国家培养合格的人才。要面向全体,对学生全面负责,着眼于大多数和大面积的提高,决不让一个学生落伍。既要培养优等生和中等生,保证为上一级学校输送优秀的学生,更要注意去积极转化和辅导差生,这是全面提高教学质量的一个必不可少的环节。 转化差生是一项艰苦、细致的工作,对差生要热心、耐心,爱护他们的自尊心,激励他们的上进心。教师应首先端正教育思想,认识到差生优生同样是祖国的花朵,都是四化建设的后备军,差生学习基础差,更需要得到教师的精心培育,需要得到教师和全体同学的尊重。对差生,决不歧视他们,而是偏爱差生,重视差生,关心爱护他们,切忌一味指责。课外多花一点时间与差生谈心、谈学习,帮助他们分析落后的原因所在,指导他们查漏补缺和掌握正确的学习方法,培养差生学习的主动性、积极性和创造性。用爱心去关心他们,帮助他们,树立学习的自信心。 其次要努力去寻找,去发现差生身上的闪光点,多表扬,少批评,多肯定,少否定。每位差生都有自己的闪光点,常为自己的优点不被人所知而感到委屈。有位学生陈金元,学习成绩总是上不去,可是手却很巧,一到课余时间便画画,画各种各样的动物,有时甚至用小刀在桌面上雕刻,整个课桌面仿佛成了一个“动物世界”,遭到许多教师的批评。我发现这种情况之后,多次与之交 谈,肯定了他的心灵手巧的一面和在绘画、雕刻方面的天才,指出他有这种天才,如果在学习上稍加努力之后,以后可以升到艺术学校去深造,一定会是一个难得的人才。并指出学习基础差只是暂时的,关键在于自己的勤奋努力。勤能补拙,只要自己有信心,讲究学习方法,一定能够补上来的。此后,这位学生学习上有了变化。我又及时给予督促、帮助,指导他正确的学习方法,并同其他教师一起为他补习功课,同时,对他学习上的每一个进步,都及时给予鼓励和表扬。到学期结束,他的各门功课的成绩都有了很大提高,并且经常为班级黑板报画刊头,得到全体教师和同学的认可。 最后,要耐心辅导,逐步提高。教学上要充分考虑到差生的接受能力,从易到难,循序渐进。“关键在课内,功夫在课外”,也就是在平时。在课外,要组织差生给予耐心辅导,特别像我们这样一所农村初级中学,学生基础差,只有耐心辅导,才能全面提高教学质量。我们经常利用早晚自修等课余时间,每次组织三至五名差生,给予耐心辅导,决不歧视、讽刺、打击他们。在辅导中,主要是教给他们正确的学习方法,纠正他们错误的学习态度,而且针对差生知识的缺漏,循序渐进,多启发、多引导,鼓励他们,使他们不致于破罐子破摔,而学有信心。台下十年功,台上几分钟,经过一年的努力,大部分差生的学习成绩明显提高。 总之,在注重素质教育的同时,应狠抓教学质量的提高。一方面努力抓好课堂教学,优化课堂教学过程,全面提高教学质量,另一方面重视辅导和转化差生,只有这样,政治课教学才会取得明显的成效。 初中政治论文:初中思想政治教学点滴 当代中国教育界最大的事件当代中国教育界最大的事件莫过于世纪之交兴起的素质教育热潮,素质教育已日益成为现代教育发展趋势。而素质教育的核心就是培养学生的创新品质和创新思维,发展学生的创造力和实践能力。为此,如何实施创新教学就成为教师的重要课题。所谓创新教学,就是指教师在科学的教育观、教学观、人才观、质量观的指导下,通过新的教学方法和手段引导学生独立主动地参与学习,培养和发展学生创新能力的教学。目前,全国各地的教育界同仁们在各科的教学中都进行着大量的创新教学的探索和尝试,我作为一名思想政治课教师在认真学习来自各地的先进经验的基础上,也作了一些探索和尝试。本文就思想政治课中实施创新教学的问题谈谈自己的体会。 一、目前思想政治课教学中存在的问题 由于长期以来一直受应试教育的影响,现在思想政治课教学中仍然存在不少问题。主要表现在以下几个方面: 1.教师观念落后,缺乏创新精神。我国向来就有尊师重教的优良传统,教师被人们尊称为“人类灵魂的工程师”。教师的思想观念、思维方法、品德行为对学生的影响作用是非常巨大的。正向李岚清同志所说:“实施素质教育的关键在教师,建设高质量的教育,必须有高质量的教师”。思想政治课教师在帮助学生确立正确的政治方向、培养良好的公民素质、形成正确的世界观和人生观等方面起着极其重要的作用。然而,现在有些政治课教师仍然单纯凭师道尊严、口头说教、照本宣科来维持自己的课堂教学,缺乏与时俱进的创新精神;有些政治教师口头上搞“创新教学”,实际上仍然坚持应试教育;不少政治教师仍以整齐划一的标准去要求个性鲜明的中学生;分数的高低成为衡量学生品行优劣的重要标准,如此等等。落后的观念严重制约着创新教学的实施。 2.教学模式老化,教学方法陈旧。教学模式是教学活动的基本结构。在思想政治课教学中,长期以来一直普遍采用“传递——接受”教学模式。这种模式如果运用得当,对学生接受前人或别人总结出来的间接经验、掌握知识技能来说,也是一种行之有效的方式。但许多教师将这种模式固定化,不管什么内容,一律采用教师讲、学生听,课上抄条条,课下背条条,只有教师的讲解传授,缺乏学生的主动学习与思考,缺乏学生的反馈,更缺乏来自学生的质疑。在这种模式的影响下,思想政治课的教学方法也就成了“讲授法”为主角、教师为中心的“一言堂”,即使有谈话法、讨论法,最后总是以教师的“标准答案”为准。如果学生提出与教师不同的见解,教师也会让你无条件地服从教科书的观点。在这种模式和方法为主的课堂上,教师缺乏创新精神,学生的创新精神也受到压制。 3.教学手段单一,评价方法落后。在现代科学技术日益发展的今天,思想政治课教学的手段仍然局限在黑板、粉笔、教科书、练习册等狭小的范围内。教师的语言和教科书上的文字成为学生学习的最主要的媒体。教学评价方法也主要采用百分制的考试,试题形式中客观性试题仍占相当比重,主观性试题也对学生的思维作了严格限制。只要学生提出不同于教科书上的见解,就会遭到教师的“无情打击”。学生的思想道德素质与政治课成绩脱钩,理论与实际脱离,而教师和家长仍然以分数作为评价学生品行优劣的主要标准。在学生的心目中,只要能够在考试前抓紧时间突击,把教师总结的问题全背会,政治课准能考高分。这种状况也严重影响了创新教学的实施。 二、解决问题的基本措施是切实实施创新教学。 在思想政治课中切实实施创新教学,必须从以下几个方面着手: 1.转变教师观念是实施创新教学的主导和关键。 观念是行动的先导,政治课教师必须积极响应党中央和国务院的号召,认真学习中共中央、国务院《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》等纲领性文件,增强责任感和使命感,从根本上转变教育观、质量观、学生观和人才观。坚持和贯彻以学生为主体的原则,相信每一个学生都有创造潜能,都是可造就的人才。坚持热爱学生、尊重学生的人格,关注学生的个性特点,经常了解学生的思想动态,研究学生的心理特点。要知道思想政治课能使学生终生受益的不在于背会多少习题,而在于帮助学生确立正确的政治方向、培养良好的公民素质、形成正确的世界观和人生观,在于帮助学生学会科学的思维方法,提高明辨是非的能力,发展自身的创造力。 同时,教师要具有与时俱进的精神,并有一定的超前意识,在教育内容的把握上要体现出一定的前瞻性,要以发展的眼光看待学生,还应具有民主意识和平等意识。总之,教师不能用自己固有的观念和方法来让学生适应,而应使自己的教学思维、观念和方法顺应学生身心发展的新情况、新变化,并能灵活变通。只有我们思想政治课教师真正转变观念,并首先实施自身的观念创新,才能为思想政治课实施创新教学奠定基础。 2.课堂教学的创新是实施创新教学的突破口和主渠道。 课堂教学的创新主要包括教学模式和教学方法的创新。思想政治课中实施创新教学必须改变单纯的“传递——接受”教学模式,广泛学习和借鉴国内外先进的教学模式。教学模式的选用不是一成不变的,可能在一堂政治课中,就涉及到多种教学模式。教师应坚持从实际出发,灵活地发展和创新教学模式。 教学方法的创新是思想政治课中实施创新教学的主渠道。它既包括教师“教”的方法,也包括学生“学”的方法。在一定程度上,教的方法决定了学的方法。为此,政治教师必须在设计创新教的方法的同时,清楚地意识到自己也是在为学生设计学的方法。只有灵活的具有吸引力的教学方法,才能最大限度的调动学生的学习积极性、主动性,才能最大限度地激发学生的创造性,使学生真正成为学习的主人。 我在教学实践中常常采用下列方法,取得了良好的教学效果。 1、创设情境法。建构主义学习理论认为,在真实的情境下进行学习,可以使学习者利用自己原有的认知结构中的有关经验去“同化”和“顺应”当前学习的新知识,从而赋予新知识以某种意义。现在初中思想政治课的思想品德常识、法律常识、社会发展常识,内容和学生或多或少、或直接或间接都有一定联系,这为学生联系自己的已有知识和体验,展开联想,发现探索新知识提供了很好的机会。所以,在适合的学习主题上,我充分发挥学生的主观能动性去创造一个与知识相遇的真实情境,使他们在情境中利用自己已有的经验,在对知识的理解和创造中寻求自身的发展。喜欢讲故事的同学 ,我让他讲张海迪的故事,引出《磨砺意志 做生活的强者》;讲《正确对待挫折》,我从同学讨论张海迪的人生价值导入。 2、发现问题法。“学成于思,思起于疑”。传统教学也强调质疑,而那往往是在情境之后,教师预设几个问题,然后像抛饵钓鱼那样一步步把学生引向已有的答案。这样的教学,学生没有自学的时空,更不会去主动思考,结果导致连“为什么”都不会提了。因此在创新课堂教学中,应该让学生利用书本及教师提供的素材和信息,根据自己的程度、自己的意愿去选择学习的具体内容,以不同视角去探究学习内容。课堂上给学生一段时间,通过自读、自思、自问,将知识内化吸收,同时发现新问题,确定下一步学习目标和探索方向。这在一定程度上体现了学生分层、目标分层的个性化教学思想。比如,《工业革命》一框,内容分为三部分,有的同学只注重于发展过程,而忽视了历次科技革命对生产力和生产关系的影响。 3、协作学习法。我在课堂上,让前后座位的四位同学组成一个学习小组。学生在自学阶段发现提出的有些问题,通过小组内的相互启发和点拨,很快就能得到解决。比如,通过别人举例,有的同学理解了“科学是第一生产力”。在四人的小组中,即使是平时默默无闻的学生,也有充分参与和表现的机会,大家取长补短,共同进步。 三、要更新教学手段和评价方法。这是实施创新教学的重要条件和保证。 教学手段是教师在实施教学过程中所借助的实物和媒体,思想政治课的创新教学也必然包括手段的更新。伴随着网络时代的到来,思想政治课也应注重现代教育手段的应用,如多媒体技术、网络技术等。假如能够把抽象的要领理论用优美的电脑动画进行形象化的展示,再配上悠扬的音乐和声情并茂的讲解,那么思想政治课也一定会让学生享受到思维的乐趣和魅力,学生的创新意识也会得到更好的培养和锻炼。 思想政治课教学手段的更新还应由课内拓展到课外。比如,与家长配合安排学生回家看“今日说法”、“焦点访谈”、“时事传真”、“中国报道”等电视栏目,并选择有关内容在课上进行讲座。这也是思想政治课创新教学的重要手段。 思想政治课的评价方法也需要创新。比如现在实行的政治开卷考试、增加主观试题的比重,给学生答题留下创新思维的空间;还可以把学生的品行与政治考试成绩相结合,这些都是值得学习和借鉴的评价方法。在这方面,国家及有关部门应给予整体的指导和调整,政治教师也要在教育教学实践中不断探索新的评价方法,以解决“高分低能”的问题。 初中政治论文:农村初中思想政治课教学中迫切需要解决的几个问题 随着教育改革的进一步深入，在中国这块古老的土地上沿袭了几千年的“两耳不闻窗外事，一心专读圣贤书”的传统教育正在被素质教育的浪潮所淘汰。死读书，读死书，正在被世人所唾弃。走出校门、走向社会，把书本知识与社会实践相结合、与学生实际相结合，全面提高学生的整体素质，逐步成为全社会的共识。而在学生学习的诸多学科中，思想政治课是素质教育的前沿阵地，是确立学生世界观、人生观、价值观的主阵地。然而，就是这样一门重要的课程，农村初中的教学质量与城市初中的教学质量差距正在越拉越大。回顾自1978年国家恢复升学考试后的20多年中考情况，从总体上讲，城镇学生的成绩是比农村学生的成绩好。但就政治学科成绩来说，城乡学校间的差距不是很大，有时乡村中学学生的成绩会超过城镇中学学生的成绩。可是，从2000年以来几年的中考情况来看，城镇学生的成绩远远超过了乡村学生。 这是什么原因呢？这是因为，自2000年以来，考试制度进行了多次重大改革，使原来的一考定终生改为二次考试多次分流；考试形式由全闭卷到开闭卷结合再到全开卷考试。在第一次毕业考试分流中，农村学生的成绩较城镇学生的差距不是太大。因为第一次分流考试目标定向是毕业水平考。同时，试题比较贴近农村学生的实际，因此学生即使原有基础较差，但只要肯下点功夫复习，容易理解和答题。然而，第二次升学考试就不同了，从考试的性质来看，这是选拔性的考试，难度要比第一次分流高。另外，从题目的要求来讲，是对学生综合能力的考查；从题目的内容来说，大部分题源来自于城市生活和城市建设。对于地处乡村的青少年来说无疑感到陌生，就有相当的难度。因为农村学生对城市生活的体验很少，即使农村学校每年都要组织他们到市区去参观考察，那也只是走马观花，学生能产生多少感性知识？特别是农村初三的学生，家长文化程度低无法辅导，繁重的学习任务使他们无瑕顾及报刊上的新闻细节。由此，造成农村学生视野较城镇学生狭窄。一到中考试场，看到试卷题目，只能做些书上抄得到的理论性死答案，至于联系实际谈出自己的看法那就傻眼了。 农村初中学校中大量优秀学生流向大城镇学校，是造成城乡学校间知识质量悬殊的又一个重要原因。城镇化的发展和家长对教育的逐渐重视，许多有点经济实力的家庭，就想方设法把自己的孩子转入大城镇条件较好的学校就读。这样，在农村初中各年级班级中就失去了一批学生学习的领头羊，而转入学校又充实和扩大了优秀生队伍，城乡间学生成绩的差距就不断扩大。 一流的城市要有一流的教育质量，上海要创建国际大都市，必须缩小城乡间教育质量的差距。而要提高农村初中思想政治课的教学质量，目前迫切需要解决如下几个问题，以适应二期课改的要求。 第一、要提高农村初中思想政治课的教学质量，必须更新现有教师的教育、教学观念,树立与时俱进，开拓进取的观点。用邓小平创新教育理论指导我们的思想政治课教学，紧跟时展的步伐。在教学实践中，贯彻“三个代表”的重要思想，探索打破常观的教育模式，走出一条与国际大都市相接轨的、能卓有成效的、适应农村实际的教学新路子。要使这门学科克服空洞乏味的说教，在教学过程中既要体现思想教育性和知识性，又要有能吸引学生的趣味性，使学生学得生动活泼，寓教育性和知识性于趣味性之中。思想政治课教师就要遵循邓小平同志所说的“要克服一个怕字，要有勇气。什么事情总要有人试第一个，才能开拓新路。”努力提高自身的创造性品质，不因循守旧、安于现状；不随波逐流、人云亦云；不唯书唯上，迷信权威。用创造性的思维品质，独到性的见解，不走老路而另辟蹊径的思维方式和过程，努力开拓自己新的解决问题的方法和途径，创造性地运用教育教学规律，在复杂多变的教育教学情景中培养具有创新能力的新人。 留守在农村初中教学第一线的思想政治课的大部分教师，正艰苦地朝着这个方向努力。他们努力学习兄弟学校、特别是已有创新教学成果的学校的先进经验，以充实自己；刻苦钻研教材，认真备课、学习先进的教学模式，以提高教学效果；收集国内外资料、学习党的方针政策、组织学生参加社会实践活动，培养学生研究性学习的兴趣和方法，以提高学生分析问题和解答问题的能力。 第二、要提高农村初中思想政治课的教学质量，必须在初中各个年级的教学中解决并重视开展研究性教学和研究性学习的问题。而要解决这个问题，教师必须摒弃惰性，树立创新意识。事物的发展总是由肯定阶段走向否定阶段的。否定之否定是一切事物发展的规律，这也就是我们所要进行的创新教育。创新要勤奋，要勤于学习、勤于钻研、勤于实践。惰性是创新的绊脚石。教师只有克服惰性才能发挥自己的积极性，带领学生进行研究性学习。研究性学习是培养学生创新意识和创新能力的重要前提。思想政治课教师要充分利用学校配置的教学设备，制作多媒体课件，扩大知识容量、生动形象地进行课堂教学。积极指导学生，根据教材的内容，联系本地区的实际和学生本人实际，进行有目的地社会调查，或专项实践活动。通过理论联系实践的探究，培养和提高学生对创新的认识，进而积极参加创新的活动。只有这样才能使学生彻底摆脱死 读书、读死书的困境，不会在联系实际的问题上傻眼了。农村初中思想政治课教学质量的提高，迫切需要解决的第三个问题是，必须及时充实教师新的知识和扩大信息源问题。邓小平同志说：“教书非教最先进的内容不可”，“按照中小学生所能接受的程度，用先进的科学知识来充实中小学的教育内容”。农村初中思想政治课教师在教学实践中创新意识的确立和开拓精神的养成，大量的、新鲜的教育教学改革的信息源，是教师进行研究性教学和指导学生进行研究性学习的重要参考依据。就目前情况来说，绝大多数的农村初中政治教师还沿用着几支粉笔一块黑板的教学方法。虽然，有关部门曾指示，政治教师可以阅读上级下发到学校的文件、学校给予政治教师订阅二份以上政治刊物，这在基层学校，特别在农村初中学校是很难实现的。 每年市区都要组织多次时事形势讲座和教学模式的研讨活动，这对于政治教师来说是一个十分重要的充电机会。但农村初中的政治教师是很难也很少能参加到的，因为大多数通知在基层学校没有得到落实。还因为由于交通的原因部分教师无法参加活动，而失去学习的机会。因此，想方设法增大现有政治教师的知识面、提供他们的信息量，是改变目前农村思想政治课落后状态的紧急而有效的措施。 第四，提高农村初中思想政治课的教学质量，还要解决一个师资问题。因为，农村初中思想政治课教师的奇缺，已经严重地阻碍了思想政治课创新教育的正常开展。特别在边远的农村初中已经到了严重脱节的程度，一所学校仅存一名至多二名的专职政治教师。他们无法在学校内进行本学科的正常教研活动；无法抽出时间去组织学生开展课外活动；他们只能每年被学校领导安排到初三毕业班去“把关”。由于初一、初二年级的思想政治课由其他学科教师兼任，基础没打好，所以这一、二位专职教师即使使出混身解数，要在一年内补上前两年的知识缺口又要完成初三的教学任务确是非常困难的。 农村初中这种师资紧缺现象是什么原因造成的呢？是由于目前城乡学校间、民办学校和公办学校间教学设备条件和教师收入的悬殊。至使许多农村教师不安心在农村中学任教。他们千方百计调离农村学校到市区，至少到区(县)府所在地的学校去任教。本市高校毕业出来的思想政治课教师安心在农村初中任教、特别安心于偏远的农村初中任教的已是凤毛麟角。人才是需要流动，正如流水才能防腐一样。但是，如果进不抵出，或只出不进，这沟里的水就会干涸。如本校最多时甚有六名政治教师，现只存下本人一人年年坚守在初三年级执教。况且，本人已五十八岁，再二年多点已达退休年龄。如再不利用这段时间培养一、二位年青教师，届时，本校这门学科该如何处置？（今年九月已引进一位安徽籍女青年教师），不要说带领学生进行研究性学习，就连正常的课程教学任务的完成恐也难以维持。 有人说，思想政治课教学无所谓基础要求，只要在考前突击一下就行了。客气点讲，这是一种外行话。不客气点说，这是种不负责任的说法。因为，每一门学科都有一个“双基”的要求。如果，思想政治课没有这个要求，那不成了一门“吹牛课”了吗？那怎能成为学校德育工作的主渠道，又怎能通过本学科的教学培养学生树立正确的世界观、人生观和价值观呢？因此，端正观点重视本学科的地位和作用，充实农村初中思想政治课的师资力量，是农村初中提高思想政治课教学质量的关键。 综上所述，提高农村初中思想政治课教学质量，必须要解决转变政治教师的观念问题、教学的模式问题、教师的业务培训问题和师资问题。除此之外，要提高农村初中思想政治课的教学质量，还有许多问题需要解决。但有的是社会主义市场经济条件下无法避免的问题如：生源的流动问题等；有的属于政府行为问题，如：教育活动经费、学校的布局设置问题等等。不管这样那样的问题，各级政府和教育行政部门，只有真正重视，想方设法而且能扎扎实实地给予解决，城乡间的教学质量的差距必定会得到解决，农村初中的思想政治课教学必将会出现一个崭新的局面。 初中政治论文:情感教学在初中政治课中的应用 情绪、情感,是人对客观事物是否符合自己的需要、愿望和观点而产生的体验,是人对客观事物的一种特殊的反应方式。表现为:或高兴、欢乐,或忧愁、悲伤,或赞叹、喜爱,或惊恐、厌恶。 初中生由于年龄小、知识根底浅、活泼好奇,偏爱形象思维,乐于接受教师的富于情趣的教学方式。为此,我在思想政治课的教学中,注重情感的感化、熏陶,收到良好的效果。我的做法是: 一、以情激学 与其它学科相比,思想政治课的教学有两难:其一,概念、观点较为抽象、枯燥,与初中生的年龄和心理有一定差距。其二,社会上的某些重金钱、实惠的诱惑,重经济轻政治倾向的影响,导致学生轻视思想政治课。有些政治课教师也心灰意冷,抱着“你们不愿学,我也懒得教”的思想,照本宣科,支差应付,这就造成了恶性循环。 作为一名年轻的女教师,我自然也经历了一番思想斗争,但终究还是“一定要把思想政治课教好”的意识战胜了我。我坚信:事在人为,唯其难教,方能见真功夫。夸美纽斯说过:“孩子们求学的欲望是由教师激发起来的”。我首先运用了“以情激学法”。 1.情感投资,以爱结情。苏霍姆林斯基说:“教师应当成为孩子的朋友,深入到他的兴趣中去,与他同欢乐,共忧伤,忘记自己是老师,这样孩子才会向老师敞开他的心灵。”我利用课余时间经常深入到我教的班,像大姐姐一样嘘寒问暖,与学生们一起搞卫生、作游戏、侃大山、说故事。有一次,一个校外歹人气势汹汹地从课堂上把一名学生叫了出去。我见势头不对,安排学生们看书,自己便跟了去。见那人正在打这个学生,我不顾一切地冲上去,冒着挨打的危险,紧紧护住我的学生,并据理训斥那人,直到学校保卫人员来把他拉走。此举赢得了学生的敬意,他们把我当成知心朋友,有悄悄话也愿对我说,发生了争论请我评判。我的话,他们爱听,且坚信不疑。这大概就是“亲其师,信其道”吧。 2.真情实话,以情诱学。我给初一学生上第一节课,首先在黑板上写出“四有”两个大字,微笑着问其含义。当学生们说出它的内容时,我亲切地说:“同学们都应当把自己培养成‘四有’的社会主义建设者。但你们知道吗?这有理想、有道德、有文化、有纪律,必须认真学习马列主义思想才能逐渐确立,而这恰恰是我们将要学习的思想政治课的内容。”接着,我介绍了一些革命老前辈,努力学习马列主义,赴汤蹈火投身革命的事迹。讲了雷锋努力读的书,终于成长为共产主义战士的故事。我又举了个反面的例子:有个大学生,由于不关心政治,最后堕落成了一个偷书贼并杀了新华书店的营业员,而被判处死刑。我提高声音说:“指出,‘没有正确的政治观点,就等于没有灵魂’。你们看,学习思想政治课重要不重要哇?”同学们异口同声:“重──要──”这堂课,激发了学生们对思想政治课的兴趣。在以后的教学中,我不断“升温”,使同学们一直保持着旺盛的学习热情。 二、以情明理 列宁说:“没有人的感情,就从来没有也不可能有人对真理的追求。”不管是讲概念还是原理,我都注意寓理于情,使抽象的理论闪耀出情感的色彩,以增强学生对政治课的浓厚兴趣。 1.语言含情,讲活知识。我以饱满的情绪,旺盛的精力讲授每节课,同时注意语言的抑扬顿挫。或高昂热烈,或深沉凝重,或重炮似的排比,或雨丝般的描述,娓娓道来,使学生们的情绪随我的语调而变化。如讲“祖国的治乱兴衰,关系个人的安危荣辱”时,我以悲愤的语调历数帝国主义对中华民族的疯狂掠夺,愤怒控诉日本帝国主义屠杀南京30万同胞的暴行。“侵略者展开杀人比赛,尸横街巷,血流成河。血泊中的婴儿哭声伴着刽子手的狂笑……”随着我声音的颤抖和拳头的挥动,同学们个个绷紧小嘴,闪动泪花。我点明了“落后会挨打,贫穷就受辱”的道理。我话锋一转,“沉睡的雄狮苏醒了,中华人民共和国屹立在东方!”我兴奋地讲了祖国建设的伟大成就和我国在世界上的地位。同学们脸上绽出了欣喜的笑容。最后,我在黑板上写了“国耻我辱、国兴我荣”八个字,让同学们高声朗诵。 2.故事渗情,吸引学生。书上的例子大多比较简单,有的例子时间较远,我就进行增补或系统形象化。如时传祥,我用口头和体态语言,生动地描述他如何背大粪桶,不怕脏臭和讥讽,感动得学生啧啧称赞。讲“为人民服务”的内容时,我适时地补充孔繁森的例子,描述他如何在大风雪天,把自己棉大衣脱下给九十多岁的藏族老奶奶穿上;他又是如何几次卖血抚养两个藏族孤儿。讲徐洪刚为了保护受辱妇女,赤手空拳同四个持刀歹徒博斗,身中14刀,用背心托着流出的肠子追歹徒达五十多米,最后倒在血泊里。悲壮的语调,赞叹的表情,形象的手势象磁铁般地吸引住学生,他们深深地被英雄事迹所感动。我还从本市找典型,增强学生们的亲切感。如结合讲“关心热爱周围的人”,我走访焦作工学院,向同学们讲述了大学生如何把饭钱节省下来,为治疗一位教师三岁孩子的疑难病症捐款的事。最后我问:“焦作工学院的大哥哥大姐姐们值得不值得学习呀?”“值──得!”有的学生当时就摸口袋,表示也要把零花钱捐出来。 3.教具育情,形情交融。我还注意选用教具,增强说服力和感染力。如讲“祖国养育了世代儿女”的内容时,我挂上彩色大地图,祖国地大物博、秀美山川、佳境名胜,一一跃然纸上。讲“为人民服务”,用投影机打出的大幅画像,那浓眉英姿、微笑神态,使学生感到了他那博大胸襟和为人民鞠躬尽瘁的高尚品德。讲“发挥艰苦奋斗精神”时,我把从校园里拾来的白生生的大块面包摆上讲台,让同学们背诵“锄禾日当午……”的诗句,并展开讨论。 三、以情导行 思想政治课的任务,不仅是教给学生马列主义基本知识,增强其认识和分析问题的能力,更重要的是提 高学生的思想政治觉悟。因此,我竭力以情感化,导之以行。 1.教师身先士卒,作出表率。常言到:身教重于言教。如讲“关心他人”时,我视学生为弟弟妹妹,思想上鼓励他们进步,主动当他们入团介绍人;学习上耐心辅导;晚自习后,还护送路远的同学回家。讲“热爱劳动”,在学校大扫除中,我不怕脏累干在前。从我的行动中,同学们懂得了如何理论联系实际。 2.以情启思,明理践行。如讲“孝敬父母”的内容时,我列举大量事例,表明父母对子女的慈爱之情。又挂出《游子吟/！/》的诗句,引导学生们讨论一下:“父母是怎样关心自己的?”同学们争先恐后地述说父母在饮食、起居、学习等各方面对自己的关心。我又问:“你们都知道自己父母的生日吗?”教室立即静下来。一会儿,有个别同学说出了父母生日,但语气还不大肯定。我叹息道:“谁言寸草心,报得三春晖啊!”我启发大家:“想一想,怎样报答父母生养之恩?不要口头,而是要行动,一星期后向我汇报。”结果没过三天,就有不少同学对我讲了他们如何帮助妈妈刷锅碗、洗衣服,给妈妈做生日卡,还有的述说怎样跟爸爸到煤厂买煤,累得满头大汗把煤拉回家的事。 3.严中有情,端正学风。动之以情,不是对学生错误的一味迁让,而是包含着有理有节的批评。正象苏霍姆林斯基说的:“批评的艺术在于严厉与善良的圆满结合,学生应该在教师的批评中感受到的不仅是合乎情理的严厉,而且是对他充满人情味的关切。”一次,有两个出名的捣蛋学生,在课堂上做猴相、出怪调,课后被叫到办公室。我对他俩进行了严厉的批评,帮助他们挖根源,分析危害,并与他们一起学习初一第五课关于“遵守纪律”的内容,使他们明白“严是爱、纵是害、不管不问能变坏”的道理。他们终于认真地检查了错误。谈完话天色已晚,我让他们回家吃饭,他们却坚持去上晚自习。我立即打电话告知家长放心。从此,二人改掉了坏毛病,还争着为班集体做好事。 实践证明,要做一个好教师,不仅要有丰富的知识,还要有一颗对学生的爱心。“情”从“爱”来,有了浓厚的爱,才配当学生的良师益友;也只有情感教学为先,才能促使学生爱学、学会,用好思想政治课的知识。 初中政治论文:运用电教手段实现政治课的美感教育 一、利用电教手段直现美的形象 美的来源在于形象直观。黑格尔在《美学》中认为“形象是美的母体”。美感教育离不开形象，离开形象 对视觉的直观刺激，美感教育必然是虚无的。在政治课教学中利用现代化的电教手段展现鲜明形象是渗透美感 教育的必由之路。在投影、幻灯、录像、VCD影碟等多媒体协助下，课堂上同学们随时都可感受美的形象， 在自然、社会千变万化美的形态中把握美的真缔。 在讲授初一思想政治“我们伟大祖国”这一课时，为激发同学们强烈的爱国主义情感，培养他们高尚的道 德情操，增强他们对形象美的感悟能力，我从美感教育的感性认识角度来设计这一节课。伴随着柔美、悠扬的 旋律，一幅幅画面通过录像呈现在同学们的眼前，风光明媚、秀甲天下的桂林山水；天蓝水澈、野趣盎然的九 寨沟；气势恢宏、人杰地灵的东岳泰山；波光粼粼、水美鱼肥的太湖美景……随着同学们一阵阵惊喜赞叹，他 们陶醉于我们伟大祖国美丽的大自然风光中，爱国主义情感激荡胸襟，美的情致油然而生。通过现代电教手段 在政治课教学中渗透美感教育，让同学们在美的情境中净化纯真的心灵，在美的氛围里升华质朴的思想。政治 课教学中通过电教手段展现鲜明形象，营造审美意境，一方面使同学们深入地掌握课本知识，增强德育功能； 另一方面让学生在审美过程中，提高审美情趣，增强他们美感领悟能力。在这德育、美育双向交汇过程中，现 代化的电教手段起着传统教学手段无法实现的中介作用。 二、利用电教手段感悟美的声律 美的感受、美感教育是个多维体、全方位的感知过程。形象直观作为美感教育的起点必然要向广阔处拓展 ，向纵深处深入。对听觉系统而言，感受美的只能是声律美，尤其表现为音乐美。现代化音响系统进入政治课 课堂无疑为教学情趣的渲染、审美情感的激发、声律美的感悟起着极其重要的媒介作用。 在初一思想政治“集体力量大”这一课教学中，为了营造团结向上，众志成城的教学情境，我选择了音乐 导入的手法。我用VCD影碟光盘播放了流行歌曲《众人划桨开大船》，随着激昂的旋律，跃动的音符，同学 们在情感上达到共鸣，在音乐美的情境中得到陶冶。同学们进入教学情境，我也因势利导地引入正课。在教学 过程中讲述“团结就是力量”这个问题时，我又利用影碟机播放了一首MTV《团结就是力量》。明晰的画面 、铿锵的节奏、气势磅礴的主题，加深了同学们对课文知识结构的理解，同时在雄浑的音乐意境中领略手手相 连、心心相映的崇高美。 政治课要有感召力必须具有感染力，具有感染力必须渲染音乐美的教学情境。在政治课教学中运用现代音 响系统拓展了学生音乐美感的欣赏和感悟能力，增强了政治课的感染力，使德育和美育有机地统一起来，在道 德感化中熏陶美的情趣，在美的境界里陶冶美的心灵。 三、利用电教手段剖析美的结构 美感的欣赏力、理解力和创造力在于个人成长过程中的不断丰富和逐渐积淀，美感教育必然由感性领悟发 展到理性剖析。分析美的结构是理解美感教育不断深化的表现。现代化电教手段在政治课教学中剖析美感生成 的主客体结构起着极重要的负载作用。运用电教手段，在理性剖析层面上，一方面理解审美对象的自然属性， 社会背景和内在结构；另一方面理清同学们审美心理结构，激发更深层的审美愉悦感，使美感教育达到一个更 高阶段。 在初二思想政治“奴隶社会科学文化成就”这一课的讲述中，为了使同学们对奴隶时代文化成就有形象直 观地认识，我从激发同学们的审美情感入手，用投影器放映了古希腊雕塑精品《断臂维纳斯》的图片。同学们 掩饰不了失望的神情，显然他们没有相应的审美底蕴，没有找到美感支点。我及时通过录像向同学们强调古希 腊审美观点“美的表象呈现人的光辉”。法国罗丹在《艺术论》中强调：“维纳斯惊人的美不在于媚俗，而在 于清俊的面庞下体现女性的自尊，人格的高贵。维纳斯的意义对历史而言不亚于《人权宣言》。”同学们了解 维纳斯塑像的内在结构和历史背景后面又重新注目于图片。我接着向同学们分析审美心理结构，美在于无限和 有限的统一，在于残缺和完美的辩证，美不仅在于赏，而且在于想。维纳斯臂断了，残缺了，但却给人提供了 丰富的想象余地，残缺的维纳斯在同学们审美心理中完善起来。我用录像播放了多组艺术家重塑双臂的维纳斯 ，冷峻的、沉思的、羞涩的、行动的……一千个欣赏者就有一千个心目中的维纳斯。利用现代化电教手段对美 感结构的分析让同学们由被动的美的欣赏者发展为美的发现者和美的创造者，更深入地体会美的情致。另一方 面利用电教手段介绍艺术品的历史背景，拓宽了同学们知识视野，强化理性分析，使智育和美育达到和谐的统 一，在美的情境中，深刻地认识到奴隶创造了人类早期文明的知识。 四、利用电教手段体味美的神韵 美的神韵是内涵与形式共同创造出来的有机结构的灵魂，是审美情境中的最高境界。神韵在美的意境中具 有含蓄性、联想性、无限性、象征性等特点。在政治课美感教育的协助下，在优美音律、鲜明形象中，美的神 韵飘然而出。 神韵美的体味在于想象力的丰富，扩散型思维的拓展。在初二思想政治“封建社会衰落和资本主义萌芽” 这一课中，为体现新兴资产阶级人文主义思想在艺术作品中的显现，我通过录像机向同学们放映了著名画家达 ·芬奇经典作品《蒙娜丽莎》的专题片。在放映过程中，发现同学们对蒙娜丽莎的微笑很感兴趣。有同学问我 微笑中隐含着什么？我结合课本内容阐述了《蒙娜丽莎》的历史意义，指出一位资产阶级女市民朴素的衣着， 慈善微笑表明新兴资产阶级的自信和反封建的人文主义精神。当即有同学表示反对，认为答案不仅如此。我收 集了同学们的反馈信息，答案五花八门，有的认为是慈母的关切，有的认为是思念亲人的真情流露，有的认为 是领略自然美景的愉悦，甚至有的认为是达·芬奇变型自画像，微笑是自嘲意味。针对同学们的理解，我做了 总结，《蒙娜丽莎》为什么魅力永存，微笑为什么永恒，关键在于这一幅画的神韵美，微笑之中留有广阔的联 想余地，在同学们审美体验中，结合各自审美心理结构，会得到各自不同的美感。同学们在美感教育中，通过 联想体验艺术作品的神韵美，在有限的画卷中感受无限的美的世界。 神韵美在美感生成中除体现联想之外，还表现为深刻的象征意味，象征载体越浓缩，象征空间越广阔，神 韵美的体验就越强烈。在初一思想政治“不忘师恩”这一课教学中，为表达对老师的崇敬，我用影碟机播放流 行歌曲《好大一棵树》。随着流动的画面，动人的旋律，我很自然地把“头顶一片天，脚踏一方 土”的大树演 绎成老师的象征。随即我问同学们，大树除老师之外还象征着什么？同学们凝神思索，纷纷说出自己的理解， 有的认为象征质朴的农民，有的认为象征辛勤的劳动者，有的认为象征历史沧桑的祖国，有的俏皮地认为没有 象征只是一棵大树。在总结中我找出象征歧义性正是美感教育的神韵所在，神韵美的体味是美感教育的升华。 在现代化电教手段的配合下，同学们在美的情境中感悟美的神韵，在想象体味中体验人生。 美感教育作为特殊的教育范畴，对于促进青少年身心健康成长，培养和启迪他们具有正确的审美能力、高 尚情操等方面起着十分独特的作用，政治课教学中利用现代化电化教学手段作为中介渗透美感教育，是个崭新 领域，有待于我们思想政治教育工作者的奋进和探索。 初中政治论文:农村初中思想政治课教学中迫切需要解决的几个问题 随着教育改革的进一步深入，在中国这块古老的土地上沿袭了几千年的“两耳不闻窗外事，一心专读圣贤书”的传统教育正在被素质教育的浪潮所淘汰。死读书，读死书，正在被世人所唾弃。走出校门、走向社会，把书本知识与社会实践相结合、与学生实际相结合，全面提高学生的整体素质，逐步成为全社会的共识。而在学生学习的诸多学科中，思想政治课是素质教育的前沿阵地，是确立学生世界观、人生观、价值观的主阵地。然而，就是这样一门重要的课程，农村初中的教学质量与城市初中的教学质量差距正在越拉越大。 回顾自1978年国家恢复升学考试后的20多年中考情况，从总体上讲，城镇学生的成绩是比农村学生的成绩好。但就政治学科成绩来说，城乡学校间的差距不是很大，有时乡村中学学生的成绩会超过城镇中学学生的成绩。可是，从2000年以来几年的中考情况来看，城镇学生的成绩远远超过了乡村学生。 这是什么原因呢？这是因为，自2000年以来，考试制度进行了多次重大改革，使原来的一考定终生改为二次考试多次分流；考试形式由全闭卷到开闭卷结合再到全开卷考试。在第一次毕业考试分流中，农村学生的成绩较城镇学生的差距不是太大。因为第一次分流考试目标定向是毕业水平考。同时，试题比较贴近农村学生的实际，因此学生即使原有基础较差，但只要肯下点功夫复习，容易理解和答题。然而，第二次升学考试就不同了，从考试的性质来看，这是选拔性的考试，难度要比第一次分流高。另外，从题目的要求来讲，是对学生综合能力的考查；从题目的内容来说，大部分题源来自于城市生活和城市建设。对于地处乡村的青少年来说无疑感到陌生，就有相当的难度。因为农村学生对城市生活的体验很少，即使农村学校每年都要组织他们到市区去参观考察，那也只是走马观花，学生能产生多少感性知识？特别是农村初三的学生，家长文化程度低无法辅导，繁重的学习任务使他们无瑕顾及报刊上的新闻细节。由此，造成农村学生视野较城镇学生狭窄。一到中考试场，看到试卷题目，只能做些书上抄得到的理论性死答案，至于联系实际谈出自己的看法那就傻眼了。 农村初中学校中大量优秀学生流向大城镇学校，是造成城乡学校间知识质量悬殊的又一个重要原因。城镇化的发展和家长对教育的逐渐重视，许多有点经济实力的家庭，就想方设法把自己的孩子转入大城镇条件较好的学校就读。这样，在农村初中各年级班级中就失去了一批学生学习的领头羊，而转入学校又充实和扩大了优秀生队伍，城乡间学生成绩的差距就不断扩大。 一流的城市要有一流的教育质量，上海要创建国际大都市，必须缩小城乡间教育质量的差距。而要提高农村初中思想政治课的教学质量，目前迫切需要解决如下几个问题，以适应二期课改的要求。 第一、要提高农村初中思想政治课的教学质量，必须更新现有教师的教育、教学观念,树立与时俱进，开拓进取的观点。用邓小平创新教育理论指导我们的思想政治课教学，紧跟时展的步伐。在教学实践中，贯彻“三个代表”的重要思想，探索打破常观的教育模式，走出一条与国际大都市相接轨的、能卓有成效的、适应农村实际的教学新路子。要使这门学科克服空洞乏味的说教，在教学过程中既要体现思想教育性和知识性，又要有能吸引学生的趣味性，使学生学得生动活泼，寓教育性和知识性于趣味性之中。思想政治课教师就要遵循邓小平同志所说的“要克服一个怕字，要有勇气。什么事情总要有人试第一个，才能开拓新路。”努力提高自身的创造性品质，不因循守旧、安于现状；不随波逐流、人云亦云；不唯书唯上，迷信权威。用创造性的思维品质，独到性的见解，不走老路而另辟蹊径的思维方式和过程，努力开拓自己新的解决问题的方法和途径，创造性地运用教育教学规律，在复杂多变的教育教学情景中培养具有创新能力的新人。 留守在农村初中教学第一线的思想政治课的大部分教师，正艰苦地朝着这个方向努力。他们努力学习兄弟学校、特别是已有创新教学成果的学校的先进经验，以充实自己；刻苦钻研教材，认真备课、学习先进的教学模式，以提高教学效果；收集国内外资料、学习党的方针政策、组织学生参加社会实践活动，培养学生研究性学习的兴趣和方法，以提高学生分析问题和解答问题的能力。 第二、要提高农村初中思想政治课的教学质量，必须在初中各个年级的教学中解决并重视开展研究性教学和研究性学习的问题。而要解决这个问题，教师必须摒弃惰性，树立创新意识。事物的发展总是由肯定阶段走向否定阶段的。否定之否定是一切事物发展的规律，这也就是我们所要进行的创新教育。创新要勤奋，要勤于学习、勤于钻研、勤于实践。惰性是创新的绊脚石。教师只有克服惰性才能发挥自己的积极性，带领学生进行研究性学习。研究性学习是培养学生创新意识和创新能力的重要前提。思想政治课教师要充分利用学校配置的教学设备，制作多媒体课件，扩大知识容量、生动形象地进行课堂教学。积极指导学生，根据教材的内容，联系本地区的实际和学生本人实际，进行有目的地社会调查，或专项实践活动。通过理论联系实践的探究，培养和提高学生对创新的认识，进而积极参加创新的活动。只有这 样才能使学生彻底摆脱死读书、读死书的困境，不会在联系实际的问题上傻眼了。农村初中思想政治课教学质量的提高，迫切需要解决的第三个问题是，必须及时充实教师新的知识和扩大信息源问题。邓小平同志说：“教书非教最先进的内容不可”，“按照中小学生所能接受的程度，用先进的科学知识来充实中小学的教育内容”。农村初中思想政治课教师在教学实践中创新意识的确立和开拓精神的养成，大量的、新鲜的教育教学改革的信息源，是教师进行研究性教学和指导学生进行研究性学习的重要参考依据。就目前情况来说，绝大多数的农村初中政治教师还沿用着几支粉笔一块黑板的教学方法。虽然，有关部门曾指示，政治教师可以阅读上级下发到学校的文件、学校给予政治教师订阅二份以上政治刊物，这在基层学校，特别在农村初中学校是很难实现的。 每年市区都要组织多次时事形势讲座和教学模式的研讨活动，这对于政治教师来说是一个十分重要的充电机会。但农村初中的政治教师是很难也很少能参加到的，因为大多数通知在基层学校没有得到落实。还因为由于交通的原因部分教师无法参加活动，而失去学习的机会。因此，想方设法增大现有政治教师的知识面、提供他们的信息量，是改变目前农村思想政治课落后状态的紧急而有效的措施。 第四，提高农村初中思想政治课的教学质量，还要解决一个师资问题。因为，农村初中思想政治课教师的奇缺，已经严重地阻碍了思想政治课创新教育的正常开展。特别在边远的农村初中已经到了严重脱节的程度，一所学校仅存一名至多二名的专职政治教师。他们无法在学校内进行本学科的正常教研活动；无法抽出时间去组织学生开展课外活动；他们只能每年被学校领导安排到初三毕业班去“把关”。由于初一、初二年级的思想政治课由其他学科教师兼任，基础没打好，所以这一、二位专职教师即使使出混身解数，要在一年内补上前两年的知识缺口又要完成初三的教学任务确是非常困难的。 农村初中这种师资紧缺现象是什么原因造成的呢？是由于目前城乡学校间、民办学校和公办学校间教学设备条件和教师收入的悬殊。至使许多农村教师不安心在农村中学任教。他们千方百计调离农村学校到市区，至少到区(县)府所在地的学校去任教。本市高校毕业出来的思想政治课教师安心在农村初中任教、特别安心于偏远的农村初中任教的已是凤毛麟角。人才是需要流动，正如流水才能防腐一样。但是，如果进不抵出，或只出不进，这沟里的水就会干涸。如本校最多时甚有六名政治教师，现只存下本人一人年年坚守在初三年级执教。况且，本人已五十八岁，再二年多点已达退休年龄。如再不利用这段时间培养一、二位年青教师，届时，本校这门学科该如何处置？（今年九月已引进一位安徽籍女青年教师），不要说带领学生进行研究性学习，就连正常的课程教学任务的完成恐也难以维持。 有人说，思想政治课教学无所谓基础要求，只要在考前突击一下就行了。客气点讲，这是一种外行话。不客气点说，这是种不负责任的说法。因为，每一门学科都有一个“双基”的要求。如果，思想政治课没有这个要求，那不成了一门“吹牛课”了吗？那怎能成为学校德育工作的主渠道，又怎能通过本学科的教学培养学生树立正确的世界观、人生观和价值观呢？因此，端正观点重视本学科的地位和作用，充实农村初中思想政治课的师资力量，是农村初中提高思想政治课教学质量的关键。 综上所述，提高农村初中思想政治课教学质量，必须要解决转变政治教师的观念问题、教学的模式问题、教师的业务培训问题和师资问题。除此之外，要提高农村初中思想政治课的教学质量，还有许多问题需要解决。但有的是社会主义市场经济条件下无法避免的问题如：生源的流动问题等；有的属于政府行为问题，如：教育活动经费、学校的布局设置问题等等。不管这样那样的问题，各级政府和教育行政部门，只有真正重视，想方设法而且能扎扎实实地给予解决，城乡间的教学质量的差距必定会得到解决，农村初中的思想政治课教学必将会出现一个崭新的局面。 初中政治论文:浅议如何对初中生进行思想政治教育 加强思想政治教育是中小学坚持社会主义的办学方向，培养社会主义建设者和接班人的中心任务。党的十四届三中全会《决定》强调，“坚持两手抓，两手都要硬”的方针，加强以培养有理想、有道德、有文化、有纪律的四有新人为目标的社会主义精神文明建设。在建设有中国特色的社会主义宏伟大业中，在市场经济条件下，对青少年学生进行道德教育显得特别重要。青少年思想政治教育工作者应开动脑筋，努力开拓新途径、新方法。本人在近几年的教学中，做了一些有益的探索和大胆的尝试。下面我就如何对青少年学生进行思想政治教育谈些看法。 一、充分认识思想政治工作的迫切性和重要性我国实行改革开放以来，经济生活领域逐步实现由计划体制向市场体制转轨。市场经济意味着对个人独立人格追求私利和平等自由权利的尊重，同时又需要人们遵循以平等、公平、诚实守信等为主要原则的经济论理，必然对人们的思想观念、生活方式、行为方式和人生观、价值观产生重大影响。带来了许多新变化和矛盾冲突。学校也不另外，一方面，教育改革引进竞争机制后，引发了青少年学生积极进取，奋发向上的精神；另一方面，由于青少年正处在世界观逐步形成的时期，他们的思想和心理尚未完全成熟，判断是非真伪的能力不强。所以，市场经济的某些负效应也对他们产生不小的影响。比如，市场经济中获取最大利润的原则，诱使某些青少年学生产生拜金主义的思想，斤斤计较，只关心自己，不关心集体和他人，缺乏社会责任感、使命感，缺乏远大理想。又由于受社会高消费的影响，一部分学生越来越缺乏艰苦奋斗勤俭节约的精神。助人为乐，诚实谦恭等良好风尚不再被普遍推崇；相反，攀比风、人情风越刮越猛，违纪现象呈上升趋势。 根据新时代的要求，邓小平提出：“国家的长治久安，关键在于培养一批德才兼备的接班人。”“其他方面出这个那个毛病不要紧，但是这问题不解决好，将来要出大问题，要犯大错误”。他还提出新时代的人才标准是“有理想，有道德，有文化，有纪律”，倡导培养“四有”新人，为各类学校输送合格人才。我国还在根本大法中规定：加强精神文明建设，宗旨是在全体人民中普及“理想教育”、“道德教育”、“纪律和法制教育”。这些都告诫我们在新形势下，要把学生的道德教育放在首位。因此，我们应充分认识学校思想政治工作的迫切性和重要性，并在教学中不断改进方法，加大力度，适应新形势下的要求，确保培养出合格的建设人才。 二、抓住学校思想政治工作的重点，不断充实新内容。 学校思想政治工作的重点是马克思主义思想基本理论的教育,帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观。目前，学校进行这一教育的主要渠道是政治理论和思想教育课。而这一点正是当前学校教育键条上的薄弱环节。主要表现在，一是重智育，轻德育。一些学校只讲现实，讲利益，不讲长远，不讲理想。激励学生的法宝只是能否考第一，能否考上有名的中学，能否考上名牌大学。在如何充分调动青少年学生的学习积极性和创造性，培养高尚的道德情操，树立远大的理想和信念等方面，则存在着重智、轻德，“一手软”，“一手硬”的现象；二是重管理，轻方法。一些学校管理学生的基本支柱仍然是教师的严格管理，而非民主基础上的学生自律。只加强日常管理，忽视了对学生进行思想教育，说服教育和引导工作，从而影响了青少年健康成长。三是重形式，轻效果。学校设有政教室，保卫室。可大多形同虚设，是虚化，泛化的东西。没有真正发挥它们的作用。再有，“班会、校会”等把多种文体活动、课外活动说成是丰富多彩，事实上尽管参与的人多，但活动过程中教育的目的过于显现，教育方式过于单调，往往是为活动而活动，不能发挥受教育者的自主意识，激发其自我教育的要求。四是重校内轻校外，重知识传授，轻行为的养成。学校的一切工作，都围绕让学生在考试中取得高分这个中心，学生只要学习好，就一好百好，一俊遮百丑。忽视对学生行为规范的养成教育，以致抵御各种消极丑恶思潮的能力极低，从而使学生的道德自主发展受到限制。影响了学生全面发展。因此，学校的思想政治工作还要充实新内容。主要从以下几方面做起：一是引导学生深刻认识个人与社会，奉献与索取的关系。二是引导学生善于团结人，交往人，处理好人际关系，提高学生的处事能力；三是教育学生树立严谨的学习态度，树立一丝不苟的学风。四是培养学生竞争意识和开拓精神，需要培养学生高度的时间观念，效率观念，而不是墨守成规，循规蹈矩。 三、如何加强学生思想政治教育 由于教育观念、教育体制、教育内容和教育方法滞后于形势的发展。特别是现代科学技术的发展，广泛、迅速的大众传播媒介，使学生获得信息既多又快，再用“禁、堵、统”的方法，不仅不能秦效，而且只会适得其反，必须面对新形势、新问题，采取新方法。 1、变“封闭式”为“开放式”。我们以往的思想政治工作，常常陷入一种封闭状态，对形形色色的社会思潮，思想意识采取“堵”的方法。可我们的学生思想活跃他们看的多，想的也多。因此，“堵”不住。不妨打破封闭状态，让学生在同外界接触交往中进行比较，鉴别。提高认识，明辨是非，增强免疫力。同时，加强正面宣传把问题讲透，不回避矛盾，让学生在比较鉴别中坚定正确的政治方向，变“堵”为“疏”。 2、变“单向灌输”为“双向交流”。传统的思想政治教育只注重“你听我讲”，上课用满堂灌的教学方法。学生 仅是装知识的容器，教师不管学生的承受能力，个性差异。没能做到以人为本。这种方法远不适应新课改的要求，它不能针对学生的思想实际开展有的放矢的思想政治工作。而对思想活跃的青少年，思想政治工作者必须放下架子，在平等的基础上，采取“双向交流”的教育方法。通过交流，互相了解勾通，架起相互信任的桥梁。真正把握住学生的思想脉搏。这样，思想政治工作才能收到良好效果。 3、变“单渠道”为“多渠道”。学校领导必须把思想政治教育工作放在重要地位。教师应寓教育于各科教学之中。思想品德课教师应首当其冲，做好学生的思想政治工作。其他科任教师也应义不容辞的做好学生的思想工作。在教书育人上多做文章。以“育人”为中心，形成思想政治工作齐抓共管的新格局。 4、变“强迫式”为“自主式”。道德品德的形式是由他律向自律转化的过程。良好的品德形成是知、情、意、行协调发展的过程。学校思想政治工作不能采取强迫式，必须多采取启发、示范、吸引等疏导方法，启发和引导学生独立思考，进行自我教育，才能使思想政治教育的要求变成青少年学生的自觉行动。这也符合市场经济的需要。我认为，当代的青少年责任重大，仅有与市场经济相适应的价值观念，精神品质远远不够，还需要进行社会主义思想教育。培养热爱祖国，具有社会公德，文明习惯养成教育。作为思想政治教育工作者应帮助他们树立正确的世界观、人生观、价值观，不断提高社会主义觉悟。 总之，作为思想政治教育工作者，必须不断提高智能素质，逐步具备广博的知识，娴熟的教育艺术，较高的分析判断能力，较强的组织协调能力，才能适应课程改革的需要。做学生的良师益友。多一些“人情味”，用感情因素去感动人，理解人和关心人。要做到这一点，必须要有爱心。正如印度大诗人泰戈尔所说：“爱是理解的别名。”只有爱学生、勤思考、勇探索、刻苦学习、提高素质，方能跟上时代步伐，为培养新时期合格的建设人才做出更大贡献。 初中政治论文:初中思想政治教育与构建和谐校园 加强和改进初中思想政治教育,应当以服务和谐校园建设为直接目标之一,初中思想政治教育与构建和谐校园,两者是相辅相成、辩证统一的关系。坚持以学生为本的思想政治教育新理念、完善初中思想政治教育工作的创新体系、努力营造和谐的校园综合育人氛围、切实加强初中生心理健康教育等,是构建和谐校园进程中加强和改进初中思想政治教育的重要途径。 党的十六届四中全会提出的构建“社会主义和谐社会”,不但对树立和落实科学发展观、实现经济社会协调发展、实现党的执政目标具有十分重要的意义,而且为加强和改进初中思想政治教育指明了新的方向。中学是社会的一部分,中学本身也是一个小社会,建设和谐校园理应是构建和谐社会的应有之义。在当前构建和谐社会的新态势下,应当把服务和谐社会、创建和谐校园作为初中生思想政治教育工作的重要目标,充分发挥思想政治工作优势,引导初中生树立科学发展观和和谐发展的思想观念,构建以人为本的和谐校园。 一、思想政治教育与构建和谐校园的辩证关系 加强和改进初中思想政治教育,应当以服务和谐校园建设为直接目标之一。过去较长一个时期,我们对校园和谐问题关注不够。反映到初中生思想政治教育方面,就是在认识初中生思想政治教育的目标时,比较多地强调它的政治功能,而对于思想政治教育在构建和谐校园中的作用,则很少谈到。实践证明,初中生思想政治教育与构建和谐校园,两者是相辅相成、辩证统一的关系。 1.加强思想政治教育有利于促进和谐校园的构建 第一,思想政治教育为构建和谐校园进行理论宣传。初中生思想政治教育是构建和谐校园的宣传媒介,必将起到良好的理论宣传作用。由于中学拥有较为活跃的宣传队伍,通过理论宣讲深入校园的各个角落,将和谐校园的理论以朴实的、喜闻乐见的形式在校园内外广泛宣传,必将收到良好的效果。可见,初中政治教师通过思想政治教育活动,将和谐校园理论的内容全面系统、科学准确地传授给当代初中生,帮助学生对和谐校园理论进行解读,然后通过学生将教育的效果宣传到校园内外,从而为和谐校园的构建创造条件。第二,思想政治教育为构建和谐校园提供智力支持。初中生是构建和谐校园的重要主体,初中生思想政治教育理应在人才的培养上为和谐校园的构建发挥作用。其实,“初中生的全面发展”也是和谐校园的应有之义,“初中生的全面发展”应该是初中生思想政治教育的不懈追求。 2.构建和谐校园有利于增强思想政治教育的实效性 第一,构建和谐校园为加强初中生思想政治教育创造良好的校园环境。和谐校园建设有多方面的要求和目标,如学校教育环境与社会教育环境的和谐发展,学校教育环境与家庭教育环境的和谐发展,学校教育环境中教学因素与非教学因素的和谐发展等等,总之,和谐校园的构建必将为初中生成长和成才创造良好的校园环境,使学生处在和谐发展的状态中。第二,构建和谐校园为增强初中生思想政治教育实效性提供根本保障。和谐的校园环境能培养学生的美德,促进学生的健康成长和全面发展,这正是培养高素质人才的必要条件,也是增强思想政治教育实效性的根本保障。只有建设和谐的校园环境,才能全面调动初中生自主学习、创新思维的主动性,从而形成促进学生身心健康发展的良好局面,才能使学生在学习科技文化、掌握知识技能的同时,更好地陶冶情操,培养良好的行为,也才能真正增强思想政治教育实效性。 二、和谐校 ，！ 当前初中生思想政治教育工作的实效性的确受外界影响较小,但在构建和谐社会进程中仍然面临着严峻的挑战和发展机遇。因此,建设全方位育人的和谐校园,保证初中生健康成长,既是贯彻落实科学发展观和人才强国战略的现实需要,又是实现全面建设小康目标、进而实现中华民族伟大复兴的必然要求。为此,要充分发挥所有教师的育人职能,大力推进校园文化建设和心理健康教育。 1.坚持以学生为本的思想政治教育新理念 和谐校园是以人为本的校园,对于初中生思想政治教育来说,以人为本就是从初中生的实际出发,满足他们的需要,相信学生、依靠学生。过去我们对初中生思想政治教育工作的认识,主要是立足于思想政治教育工作,着眼点是“管理学生”,甚至是“监管学生”,视角在学生、在手段,缺乏理念和思路上的创新。从“以人为本”这一新理念、新认识出发,有助于满足初中生不同层次的精神需求,提高初中生思想政治教育的针对性和实效性;有助于发挥初中生自我教育、自我管理、自我服务的作用,形成教育和自我教育的合力,从而把初中生思想政治教育与构建和谐校园有机结合起来,进而实现为高中输送更多的合格人才的教育目标。 2.完善中学思想政治教育工作的创新体系 “创新是一个民族进步的灵魂”。同样,创新也是中学思想政治工作的灵魂。在当今市场经济与社会转型的负面影响下,中学思想政治工作面临严峻的挑战。为切实扭转中学思想政治工作实效性每况愈下的不良局面,只有从创新思想政治教育载体、创新思想政治教育途径、创新思想政治教育保障机制等方面不断地完善中学思想政治教育工作的创新体系,进一步加大创新力度,此为切实提高中学思想政治工作实效性的关键。第一,创新思想政治教育载体。生动活泼的思想政治工作必须有丰富多彩的活动载体来实现。在新的形势下,创新思想政治工作载体,关键要抓住结合点、闪亮点和技术点,增加科技含量、情感含量、文化含量。具体讲:一是创新科技型工作载体。有条件的中学要充分利用和开发网络的思想教育功能,以网络技术为载体,积极开拓校园信息网,通过网上谈心、通气、讨论问题,扩展思想政治工作的覆盖面和辐射力,从而实现把教育功能体现在网络服务之中,把思想导向渗透到虚拟的空间中去。二是创新情感型工作载体。思想政治工作也是一种情感交流与共鸣的过程,必须坚持以人为本,按照关心人、尊重人、理解人、信任人的原则创新更多情感型的思想政治工作载体,把民主精神和真诚情感融入其中。三是创新文化型工作载体。加强对学生社团组织的规范管理,大力扶持理论学习型社团,积极倡导公益服务型社团,正确引导课外兴趣爱好型社团,支持和引导学生社团自主开展活动。第二,创 新思想政治教育途径。有效的思想政治教育途径是提高思想政治教育实效性的根本保障。创新思想政治工作途径,关键要抓住社会实践环节和健全育人机制。具体而言:一是深入开展切实有效的初中生社会实践活动。社会实践是初中生思想政治教育的重要环节,对于促进初中生了解社会、了解国情,增长才干、锻炼能力、增强社会责任感具有不可替代的作用。当前,有些学校开展的社会实践大多流于形式,起不到应有的作用。因此,必须建立和完善初中生社会实践的保障体系和服务体系,探索实践育人的长效机制,把社会实践活动纳入学校教育教学的总体规划和教学大纲,并提供必要经费。要注意围绕社会热点、难点、重点问题开展实践活动,根据初中生的实际需要开展实践活动,增强社会实践活动的针对性。二是健全全员育人机制,探索建立社会、学校、家庭三结合的初中生思想政治教育新模式。初中生思想政治教育工作是一项艰巨而又复杂的基础性工程,需要全社会的广泛支持和配合。社会与家庭要保持和学校教育的一致性,才能形成强大的合力,从而为初中生思想政治工作创造良好的外部环境。第三,创新思想政治教育保障机制。一是组织保障机制。大力加强以中学党政干部、共青团干部、年级组长和班主任为主体的初中生思想治教育队伍建设,逐步增强其政治素质和业务素质,提高做好初中生思想政治工作的本领。二是领导保障机制。健全和完善校长统一领导、全校紧密配合、学生自我教育的领导体制和工作机制,形成全社会共同关心支持初中生思想政治教育的强大合力。三是经费投入、政策导向和制度保障机制。要不断加大对初中生思想政治教育工作的经费投入,改善条件、优化手段;要把初中生思想政治教育工作作为对中学办学质量和水平考核的重要指标,纳入中学教育教学评估体系,要把切实加强思想政治教育工作放在突出位置,努力开创初中生思想政治教育工作新局面。 3.切实加强初中生心理健康教育 健康的心理既是初中生健康成长的必要条件,也是和谐校园赖以存在的心理基础。从某种意义上讲,初中生只有处在和谐的心理状态下,才乐于接受教育。实践证明,某些初中生的违法违纪行为,就是心理障碍或心理不和谐的结果。近年来,由于他们在学习升学方面面临着一定压力,由此引发的心理问题不断增多,既影响了他们的全面发展,也成为影响构建和谐校园的不稳定因素,甚至成为影响和谐社会的不稳定因素。因此,要采取切实措施,延长心理健康教育链条,将初中生心理健康教育延伸到各个各个方面,并制定初中生心理健康教育计划,确定相应的教育内容、教育方法。第一,建立健全心理健康教育的专门机构,这是切实加强初中生心理健康教育的前提条件。建设一支高水平的专兼职心理健康教育工作队伍,是开展全方位的初中生心理健康教育的必要条件。第二,通过科学、规范的心理测试建立初中生个人心理档案,并针对初中生的心理特点,积极开展初中生心理健康教育活动。如:心理咨询辅导、心理学知识讲座、人际交往训练、升学指导等。帮助学生消除心理困惑、提高学习能力、耐挫折能力、人际交往能力和创造能力、确保初中生健康成长。第三,积极开展心理健康宣传教育活动,支持初中生成立心理健康教育社团活动,努力构建和完善初中生心理问题预警机制。总之,和谐校园是和谐社会的重要组成部分,在和谐校园中成长的学生更容易接受和谐的观念,培养和谐共处的思想理念,最终成为构建和谐社会的有生力量。 因此,应当把服务和谐社会、创建和谐校园作为初中生思想政治教育工作的重要目标,始终坚持以学生为本的思想政治教育新理念、完善中学思想政治教育工作的创新体系、努力营造一个和谐的校园综合育人氛围、切实加强初中生心理健康教育,进一步加强和改进初中生思想政治教育,从而真正建立以人为本的和谐校园。 初中政治论文:谈思想政治课兴趣的培养 美国心理学家皮亚杰认为：“所有智力方面的工作都依赖于乐趣，学习的最好刺激乃是对所学材料的兴趣 。”兴趣是最好的老师。那么如何培养学生的学习兴趣呢？笔者在教学实践中体会到可以分三个阶段进行。第 一阶段，通过精心设计导言课来激发学习兴趣；第二阶段是在日常课堂教学中采取多种方法不断巩固学习兴趣 ；第三阶段是通过课堂教学与课外活动相结合来发展学习兴趣。 一、激发学习兴趣 苏联教育学家苏霍姆林斯基说过，任何一个优秀的教师，他必须是一个善于激起学生对自己课堂兴趣，确 立自己课程吸引力的教师。而每一学年的第一堂课能否吸引学生，是能否激起学生对自己所学课程产生兴趣的 前提。因为对第一堂课学生往往具有好奇和期待的心理，如果教师能抓住学生这一特殊心理精心设计导言课， 使学生觉得教师的讲课“有味”，学科的内容“有意思”，就会激发起强烈的求知欲，这对以后的教学无疑会 有帮助。例如初三《社会》课，可以从《社会》这个书名入手。上课一开始，教师不要急于讲课本内容，而可 以先让学生讲讲在假期里的所见所闻，讲讲我们这个社会、这个世界有哪些重大新闻、重大事件发生。如上学 期的第一堂课，同学们讲的最多就是我国长江、嫩江特大洪灾及世界金融危机的情况，大家你一言我一句，气 氛相当活跃。在此基础上，教师可以提出一些问题。如：造成98年特大洪灾的原因有哪些？这对我国今后经济 发展有什么启示？在世界金融危机的影响下，我国还能保持较快的经济增长速度说明了什么？当今世界国际政 治形势如何？等等。通过提问，学生就会产生急于翻阅课本、学习知识的心理，第一堂课就体会到小小的课堂 讲的都是大千世界的事情，社会课不单纯是圈圈重难点，背背知识点，而是一门紧密联系实际的课程，从而使 学生对《社会》课产生学习兴趣。 二、巩固学习兴趣 在第一堂课激发了学习兴趣，这只是第一步。要想使学生对自己所学的课程保持长久的兴趣，还需教师在 日常课堂教学中采取多种教学形式和充分发挥学生的主体作用。 1.采取多种教学形式。 心理学家研究显示，在简单重复的对象刺激下，人的注意力往往会迟钝起来，难以产生心理反应；而新颖 奇特的对象则会使人脑神经系统兴奋，激发强烈的注意力。因而教师在课堂中教学形式要多样化，不能给学生 “老一套”的感觉，否则就会削弱学生的注意力，甚至产生厌烦情绪，久而久之，原有的兴趣也会丧失殆尽。 教学方法是多种多样的，如课的类型既有讲授课，也有讨论课、练习课、自学课，教学手段可采用录音、投影 、挂图等多种辅助手段，努力创设教学情境。方法的设计思路可从两个方面去考虑：一是在每堂课里应形成不 同的教法和手段的交替；二是在不同的章节之间尽可能采取不同的教学形式。这样一来，学生觉得每堂课都有 新鲜感，兴趣自然也来了，睡觉、做其他作业的现象也消失了。因此，经常变换教学形式，满足了学生求新求 变的心理，使学习兴趣与日俱增。 2.充分发挥学生的主体作用。 今日的中学生思想活跃，自主意识、参与意识及表现欲望较强，渴望自己的见解和看法得到老师和同学的 肯定。因而教师在课堂教学中就应正确处理好教师的主导作用与学生的主体作用的关系。传统的教学模式是教 师当演员，学生当观众；教师在课堂上讲得口干舌燥，学生却不为所动，反觉得自己单纯是贮存教材内容的“ 容器”。这样就极大地扼杀了学生的主体意识，使学生的内心[文秘站:]要求无法得到满足，自然地失去了对所学课程的 兴趣。因而在发挥教师的主导作用的前提下，要积极创造各种条件让学生充当教学活动的“主角”，引导学生 主动、积极、自觉地掌握知识。在教学实践中，我力争每节课都要拿出一定的时间让学生参与教学活动，如在 课始五分钟，我由学生进行时事政治讲演。课中我要么留出时间让学生自学；要么让学生参与问题的讨论，讨 论中可以是师生进行对话，也可以是学生之间的辩论；要么可以由学生来充当教师进行课文讲解；要么将富有 启发性的题目采取小组抢答、点名回答等形式来完成。这样，课堂不仅成了施展才华的竞技场，也成了学生学 习的乐园。 三、发展学习兴趣 思想政治课教学的生命力就在于理论联系实际。教师除了利用课堂教学这种途径外，还可以利用丰富多彩 、形式活泼的课外活动，使学生跃出课本，走出课堂，融入社会主义建设的实践中。通过自己的多方实践来加 深对课本知识的理解，并用所学知识去认识问题、解决问题。这样不但达到了学以致用的目的，也使学生深深 体会到思想政治课有用、有价值，从而真正爱学、要学这门学科。在教学实践中，我主要采取成立兴趣小组和 开展社会小调查。在兴趣小组里，我组织学生学习有关报刊，让大家了解、熟悉国内外大事、社会热点，并开 展时事知识竞赛、新闻背景分析等活动。另外，也适时地开展了社会小调查，如在讲到我国现阶段的所有制形 式和分配制度时，我要求学生调查父母所在单位的所有制形式、分配方式等内容，并在课堂上发言交流。又如 在讲我国的人民代表大会制度和政党制度时，我组织学生调查本校的人大代表及政协委员，请他们介绍有关情 况，然后让学生写出调查体会，在课堂上演讲。通过这些活动很多同学已养成了读书看报、关心国内外大事、 积极思考的好习惯。这样就把学生对学科的兴趣发展为更为广泛的兴趣爱好，从而更加稳定对思想政治课的兴 趣。 总之，只要我们教师善于激发学习兴趣，并通过多种方法和途径不断地巩固和发展这种兴趣，思想政治课 教学就会收到意想不到的效果。 初中政治论文:努力提高初中思想政治课教学质量的实践 中学思想政治课是中学德育教育的重要渠道，由于其思想性、时代性强，而且又是理论性的科目，普遍存在着教师难教、学生难学、教学质量不高等现象。要改变这一种状况，达到素质教育，即要牢固掌握知识，而且要达到知识、能力、觉悟的全面提高的要求，就必须端正教学思想，从实际出发，大胆改革。 一、课堂教学要贯彻“实、活、准、精”的原则根据素质教育的要求，政治课应努力贯彻“实、活、准、精”的原则。 “实”，就是一切从本校、本班、本学科的实际出发，根据不同类型，不同层次学生的实际情况，有区别地开展教学工作，对不同层次的学生要提出不同的要求，反对一个模式，一刀切。因此，我们通过认真分析和考察后，根据我校初三学生实际状况，分别为三种类型学生提出有所区别的要求：1、学习成绩好的学生，要求在牢固掌握基础知识的基础上，适当深化，把知识转变为能力和觉悟，并加强综合训练；2、学习成绩一般的学生，要狠抓基础知识，注重在基本知识过关和基本训练上下功夫，让学生理解记忆；3、学习成绩较差的学生，则适当降低要求，扎扎实实抓好基础知识的查补和复习，强调从基本概念入手，加强基本训练，力求学一点，当堂复习，当堂巩固。同时，适当开展一些第二课堂活动，培养学生学习的兴趣。如组织学生学习时事、讨论课、报告会，搞一些与教材内容有关的社会调查活动，并结合学生所学到的知识加以分析，指导学生撰写小论文，做到理论联系实际，收到了实效。 “活”，即教学方法和手段要灵活，就是要尽量多采用启发式教学法、点拨法、讨论式、图表法、比较法、归纳法、浓缩强化记忆法等多种教学方法和手段。在整个教学过程中，我们强调学生的主体地位，重视调动学生学习的主动性和积极性。在备课时，我们做到“三备”（备教材、备教法、备学生）；在上课时，我们让学生既动眼、又动手；既动脑、又动口，充分发挥师生的双边活动的作用。如在讲到“民主是逐步发展的”时，我首先指导学生认真阅读、思考、并设计了以下几个问题组织学生讨论。1、这个乡村生产力发展状况如何？2、这个乡村村民的文化水平怎样？从哪些方面可以看出？3、该村村民的民主意识高不高？从何看出？学生经过看书、思考、讨论后，用书上的事例加以解答。在此基础上，组织学生再深入讨论：“为什么该村村民的民主意识不高？要改善这种状况能否一蹴而就？为什么？”在讨论过程中，教师给以必要的点拨，如指导学生思考“村民私下嘀咕选代表还不是上面说了算”的原因，引导学生认识这是由于封建专制的思想影响在中国农民头脑中的反映，说明肃清这种思想影响的长期性和艰巨性，然后，教师加以归纳，学生就比较容易地理解“民主是逐步发展的”道理，克服了死记硬背，也使学生从中领悟到在建设高度的社会主义民主过程中青年学生的责任和应有的态度，从而教活了知识。 “准”，即以大纲和教材为准。讲课时，我们应准确地把握本课在全书中的地位，以及重点、难点，尽量避免违反科学性的错误。特别是对于基本概念和基本原理的教学，更要做到准确、明了、简洁，如在讲“生产关系一定要适应生产力的发展”这个基本原理时，我首先点出了这是支配人类社会发展的客观规律，是不以人的意志为转移的。生产力是社会发展的最终决定力量。接着列举几种社会形态的更替，说明这些都是由客观规律决定的。最后我指出，资本主义社会必然灭亡，社会主义必然胜利同样是受这一客观规律支配的，从而要求同学们要坚定共产主义必胜的信念，树立起“振兴中华，实现四化”的理想，也达到了提高思想认识的目的。同时，十分强调学生答题的规范化和准确率，把这个“准”字渗透到日常的教学和练习中去。 “精”，即要求教师要做到精讲、精练、精评，在课堂教学中，我们较好地突出重点、难点，详略得当，有针对性地讲解，做到化难为易，使学生有“茅塞顿开之感”。同时，我们也注意加强学生作业的练习和讲评的精练。在练习过程中，我们主要依据大纲和教材，针对教材中的基本概念和基本原理，重点与难点，并对各地有关的练习进行精选，反对照抄照搬，搞题海战术。在讲评过程中，主要是针对学生错误多的地方有的放矢地进行讲评，帮助学生分析出现错误的原因，以及如何纠正，并能够做到举一反三，巩固了知识。在教学实践中，应注意三对口：教材与大纲对口；练习与学生实际水平对口；练习与中考试题题型对口。力求做到：听得懂、看得见、摸得着、记得牢、考得好。 二、面向全体、抓两头、促中间、积极转化和辅导差生 要实施素质教育，就要转变以往的教学思想，努力为国家培养合格的人才。要面向全体，对学生全面负责，着眼于大多数和大面积的提高，决不让一个学生落伍。既要培养优等生和中等生，保证为上一级学校输送优秀的学生，更要注意去积极转化和辅导差生，这是全面提高教学质量的一个必不可少的环节。 转化差生是一项艰苦、细致的工作，对差生要热心、耐心，爱护他们的自尊心，激励他们的上进心。教师应首先端正教育思想，认识到差生优生同样是祖国的花朵，都是四化建设的后备军，差生学习基础差，更需要得到教师的精心培育，需要得到教师和全体同学的尊重。对差生，决不歧视他们，而是偏爱差生，重视差生，关心爱护他们，切忌一味指责。课外多花一点时间与差生谈心、谈学习，帮助他们分析落后的原因所在，指导他们查漏补缺和掌握正确的学习方法，培养差生学习的主动性、积极性和创造性。用爱心去关心他们，帮助他们，树立学习的自信心。 其次要努力去寻找，去发现差生身上的闪光点，多表扬，少批评，多肯定，少否定。每位差生都有自己的闪光点，常为自己的优点不被人所知而感到委屈。有位学生陈金元，学习成绩总是上不去，可是手却很巧，一到课余时间便画画，画各种各样的动物，有时甚至用小刀在桌面上雕刻，整个课桌面仿佛成了一个“动物世界”，遭到许多教师的批评。我发现这种情况之后，多次与之交谈，肯定了他的心灵手巧的一面和在绘画、雕刻方面的天才，指出他 有这种天才，如果在学习上稍加努力之后，以后可以升到艺术学校去深造，一定会是一个难得的人才。并指出学习基础差只是暂时的，关键在于自己的勤奋努力。勤能补拙，只要自己有信心，讲究学习方法，一定能够补上来的。此后，这位学生学习上有了变化。我又及时给予督促、帮助，指导他正确的学习方法，并同其他教师一起为他补习功课，同时，对他学习上的每一个进步，都及时给予鼓励和表扬。到学期结束，他的各门功课的成绩都有了很大提高，并且经常为班级黑板报画刊头，得到全体教师和同学的认可。 最后，要耐心辅导，逐步提高。教学上要充分考虑到差生的接受能力，从易到难，循序渐进。“关键在课内，功夫在课外”，也就是在平时。在课外，要组织差生给予耐心辅导，特别像我们这样一所农村初级中学，学生基础差，只有耐心辅导，才能全面提高教学质量。我们经常利用早晚自修等课余时间，每次组织三至五名差生，给予耐心辅导，决不歧视、讽刺、打击他们。在辅导中，主要是教给他们正确的学习方法，纠正他们错误的学习态度，而且针对差生知识的缺漏，循序渐进，多启发、多引导，鼓励他们，使他们不致于破罐子破摔，而学有信心。台下十年功，台上几分钟，经过一年的努力，大部分差生的学习成绩明显提高。 总之，在注重素质教育的同时，应狠抓教学质量的提高。一方面努力抓好课堂教学，优化课堂教学过程，全面提高教学质量，另一方面重视辅导和转化差生，只有这样，政治课教学才会取得明显的成效。

大学政治论文:对多元文化下大学政治教育探究 一、多元文化环境下的政治社会化及高等教育中的政治教育 亚里士多德的5政治学6以古希腊的城邦制度为依托,研究了政治在城邦生活中的地位与作用,确认了政治是人的一种普遍属性,即人天生就是政治的动物"从人作为政治动物的属性来看,政治具有与人类历史相始终的普遍性"政治的普遍性一方面说明了政治在人类社会生活中的绝对必要性,另一方面则又说明了政治的存在还普遍依赖于人群在一定范围内的共同体化,即任何一个政治都不能没有与其共生的人类共同体"政治的存在和发展始终要面对与其共生的共同体成员的新陈代谢,一代又一代具有一定政治素质与能力的合格社会成员走进了历史,同时又有一代又一代的共同体新成员通过政治社会化而获得一定的政治素质与能力"社会个体的政治社会化过程虽则千差万别,但其目的则无外乎是获得政治生活所必需的感情、态度、价值、方法、能力等"不同时代即不同社会环境下的社会个体,在政治社会化的过程及结果都不能回避传统与环境的影响"一方面是任何一个能够绵延到现代的政治传统都有很悠久的历史经历,任何政治传统都似乎包含着某些跨越时空的普遍性,从而使得政治传统能够绵延不绝地延续下去,另一方面政治传统总是受到特定社会环境的影响,从而在其绵延的过程中总是伴生着某种变异,变异既体现了政治传统对环境的适应,也是政治传统的发展"政治传统具有内容上的系统规定性,而社会个体则是政治传统的基本承载者,政治传统总是体现在社会个体的政治社会化结果上"作为政治社会化结果的社会个体就基本内容来说就是具备了政治共同体所要求的政治同一性,但社会个体同时还是非政治性的其他社会存在,而非政治性的社会存在又时刻连带并影响着政治性存在,从而使得政治同一性的存在又具备了动态特征,即社会个体需要在非政治存在多样性与政治同一性之间反复进行信息交流,既借以维护政治存在的基本同一性,又及时以政治同一性有效引领或推动非政治性存在的积极发展"传统时代的政治同一性往往表现为权威的独断性及政治价值的非选择性,社会个体的政治社会化往往就只是接受来自政治统治者的一系列独断命题,形成认同和服从统治权威的心理、态度、感情等,甚至可以说作为政治社会化环境的社会文化资源也是统治者一手造成的,至少也是受到了统治在方向与价值方面的强势引导,神学或经学教育以神圣化的命题归纳了政治同一性的基本要求,从而将政治社会化与神学教育的圣化紧密地联系起来1"因此,传统时代的政治社会化往往是在一个一元化思想文化的环境中完成,社会个体在文化资源及价值命题上并不具有实在的选择性,一元化时代的政治社会化就其过程及结果来看,总显得相对简单"自从文艺复兴以来,不仅人类的社会文化资源及价值判断越来越明显地多元化了,而且非政治性社会存在对政治性存在的依赖关系也逐步地演化为两者平等的互动关系,政治权威越来越需要将自己建立在社会选择的基础上,民主的因素在政治社会化过程中变得越来越不可忽视"这些因素客观上造成了一个多元文化的社会空间"社会文化资源及价值判断的多元化首先得益于文艺复兴以来对世俗文化的复兴,造成了与宗教所聚集的社会文化资源与价值判断地位相当的世俗的社会文化资源,复兴了非宗教形式的价值判断,使得宗教借信仰来垄断社会文化资源及价值判断的历史难以为继"文艺复兴从人出发的人文主义思潮必然会造成更加多元的社会文化资源及价值判断"社会文化资源及价值判断的多元性还得益于全球化社会的逐步形成,造成了人类不同文明单位之间的密切接触,客观上造成了不同文明之间在思想文化上进行广泛接触、深人交流的条件,从而在任何一个社会中,都打开了输人、了解和接受来自其他文明的社会文化资源及价值判断的孔道,并由此而逐步使追求文化及价值的开放成了全球范围内政治共同体的主流趋势,任何一个政治共同体的政治社会化,无疑都难以回避别的文明所带来的文化与价值选择方面的影响"社会文化资源及价值判断的多元化还得益于人口在全球范围内移动所形成的移民潮,特别是不同文明间的移民潮本身就是一股又一股的文化潮及价值潮,移民潮造成了一批为永久性的政治移民,甚至出现了由来自不同文明的移民潮汇集而成的移民国家,而移民国家的政治社会化就不得不面对多元文化的典型背景,社会个体并不得不面对多元价值的冲突与选择,这种冲突与选择表现在政治社会化的结果上就是政治身份的关键词呈现多元化趋势,由此而带来国家特性的模糊性"社会文化资源及价值判断的多元化还得益于文化交流手段及信息获得途径的多元化,特别是在发展中国家,不仅社会个体获得来自发达国家的信息的渠道越来越多元化,而且由于发达国家在政治知识上的丰富性与系统性,在获得现代政治知识的过程中往往也就受到了隐匿在知识逻辑中的特定的感情、态度及价值判断等,至于发达国家利用其文化产业上的优势在政治社会化过程中的隐性影响则更加广泛和深远"在这样一个全球化的时代,任何一个国家的政治社会化都必定是在多元文化背景中发生的,美国的政治社会化也要面临由此而来的特定难题问题与困境o"现代社会的政治社会化与传统社会在主要影响媒介上很不相同"在传统社会,教育对大多数人来说都是一个奢侈品,人们的政治社会化主要依靠日常生活中的耳濡目染,依靠一定文化氛围的长期熏陶,风气和习惯等在政治文化选择及政治价值传承方面发挥着极其重要的作用,从而在政治社会化的结果上也往往比较保守,倾向于接受、维持和维护既有的价值,lJ断及一元化政治权威"在现代社会,教育已经相当普及,耳濡目染的日常生活虽然还有较大的影响力,但人们的政治社会化的主要影响媒介却明显地转移到教育方面来了,特别是高等教育在政治社会化方面的影响力则因其有较高的能动性而日益表现出了根本的重要性"各国的高等教育客观上都承担着政治社会化的特定功能,而其中的政治教育则又是其中起主要作用的环节"大学教育的特点和优势使大学在我国的公民教育中占有重要的地位,中国高等教育肩负着为中国社会主义民主政治培养合格公民的职责1"高等教育中的政治教育,一方面承担着正面宣传、解释社会主流政治文化、政治价值的宣教功能,另一方面还承担着引领青年人的政治价值倾向、培养青年人特定的政治感情、态度、能力等的养成性功能"养成性功能与宣教功能相互依赖、相辅相成"养成性功能不足或落空的政治教育,不过是空头宣教,不能有效地进行主流政治文化、政治价值的代际传递;宣教内容不明显或说服力不佳则在根本上失去了在政治感情、态度、品质、能力等养成方面的引导力甚至是影响力"这就要求高等教育中的政治教育,既要有体现社会主义的主流政治文化、政治价值等意识形态的亲和力,又要具有确实培养社会个体感情、态度、品质、能力等所必需的科学性"发达资本主义国家高等教育中的政治教育,在涉及意识形态内容时往往以伦理、宗教、历史、道德等方面的课程为载体,宣传特定政治文化、政治价值的普世性,为所有的政治感情、态度、品质、责任等奠定不可动摇的绝对前提;而在涉及政治个体的政治知识、能力、技巧等时则主要依托于公民教育,而公 民教育除了知识方面的言传外主要依托日常生活中实践环节的身教,比如美国大学的体育比赛就颇有公民政治教育的属性o"社会主义国家从苏联开始就高度重视政治意识形态教育,确立了在国民教育的各个阶段上都普遍进行政治教育的体制,中国内地高等教育中的政治教育模式即源自于苏联"在社会主义高度集权的管理体制与相对封闭的社会环境中,高等教育中的政治教育在内容上具有垄断性,并严格地排斥着非马克思主义的思想成分,从而相对维持着政治社会化的一元文化背景,政治教育所宣教的主流政治文化、政治价值与政治威权密切地联系在一起,政治社会化的任务只是培养政治威权的认同、推崇与服从者,不论是社会个体,还是政治威权,都没有通过教育体制提出其他方面的需求"社会主义国家只要打开国门,实行开放战略,就必然带来政治教育的多元文化背景,就必然会提出对政治社会化及政治教育的新需求,如果高等教育中的政治教育不能正视并满足新需求,就必然会降低政治教育的说服力、影响力,甚至完全化解掉了政治教育的成果"如果政治教育的成果被完全化解,就必然出现不同表现形式的政治风波或剧变,苏联垮台及东欧剧变的根源就在于多元文化背景下政治教育的失败,核心政治观念的持有者未能抵御住西方民主化思潮的侵蚀,-苏联解体时发生的反共浪潮足以说明其政治教育中的严重问题?"中国作为一个社会主义国家,必须充分重视高等教育中的马克思主义政治教育,注意发挥马克思主义政治学在政治教育中的重要作用"。 二、马克思主义政治学在大学政治教育中的缺位及后果 自2世纪5年代以来,社会主义政治教育就在我国社会普遍开展起来,各个层面各个方面的政治教育可谓应有尽有"那个时代的中国民众,不论身居社会的哪个角落,都会接受相当系统的马克思主义政治教育,核心内容不外是辩证唯物主义、历史唯物主义、社会发展简史、中国革命史等承载的基本理论,目的则在于阐释社会主义、共产主义等的必然性及共产党领导的优越性"轰轰烈烈的社会主义教育运动及针对知识分子的思想改造运动,普及了马克思主义政治教育,培植了社会主义社会的基本价值观,在全社会奠定了社会主义政治体系的思想基础"从确立共产主义的共同理想,到巩固人民民主专政的国家政权,再到确立政治领袖的超凡魅力,最终成功地培植出了与社会主义计划经济体制相吻合的政治文化,塑造了以服从为主要特征的社会个体"马克思主义政治教育在改革开放前,主要是阶级斗争思维下的无产阶级专政教育,立足于反资防修,以群众运动的形式,在领袖讲话及语录的导引下,进行群众性政治大批判"在政治氛围特别浓郁的情况下,高等教育中的政治教育既有政策性很强的意识形态方面的教育,也有大量的具有政治教育功能的社会运动,高等教育的过程及结果都特别强调政治属性的红,而表示专业素质的专倒还在其次"马克思主义政治教育在社会中培植出来的高度同一性及社会对政治的单向服从性,一方面过滤了政治教育中的政治科学,另一方面又造就了一个泛政治化的社会,两者结合的高潮就是十年"十年的发生同政治社会化过程中过滤了政治科学的内容有密切关系"建国初期,我们,,取消了大学里的政治学系和政治学专业,把政治学看成资产阶级的一种-伪科学.,因而造成了政治学在我国社会科学中的一个空白,取消政治学,在理论上和实践上都是一个重大损失,三十年来,我们在政治上所犯的错误,特别是发生-.,都可以从政治学的角度作出说明1"虽然马克思主义政治学恢复了作为一个学科的存在,但它在我国政治社会化过程中的作用仍然明显不足,这尤其体现在马克思主义政治学在高校政治教育中的明显缺位"马克思主义政治学在我国大学政治教育中的明显缺位主要表现有:第一,我国大学目前的政治教育内容偏重于中国化马克思主义理论与形势政策等的教育,相对淡化了马克思主义哲学原理的比重,从而降低了历史唯物主义基本原理在政治教育中的比重,客观上造成了历史唯物主义与辩证唯物主义中包含的宏观政治学原理的教育内容被严重淡化了"这是因为马克思主义政治学在理论上同历史唯物主义与辩证唯物主义既具有密切的渊源关系,又在基本命题上具有较多的相同点,考虑到马克思主义政治学在宏观政治问题上的命题,几乎完全来自于历史唯物主义与辩证唯物主义的基本命题,因此,降低马克思主义哲学原理的教学课时就必然同时降低马克思主义政治学在宏观政治命题上对青年学生的影响力"第二,马克思主义政治学的内容长期以来被大学的政愉教育忽视了,或者说我国大学的政治教育根本缺少进行政治科学教育的传统,再加上政治学被错误取消达近3年的经历,使得人们普遍对政治学抱有一种十分特别的态度"有人认为政治学不够科学而足够意识形态,从而使得在政治教育中普遍性开展政治学教育面临或左或右的障碍,左的人担心政治学教育推广了资产阶级自由化,助长了政治上的西方化,右的人则担心开展普遍性的政治学教育带来过分浓郁的意识形态色泽,造成社会领域的泛政治化"有人则以为政治学是严肃的科学,不可混同于大学中的思想政治教育,将政治学教育与思想政治教育截然对立起来,要高高筑起政治学围墙,否认政治学知识在现代社会公民养成中的普遍价值"第三,我国大学的课堂外主要是各种职业预备教育,政治学教育缺少在课堂外进行的信息资源,从某种意义上看政治学信息资源的多少与课堂外政治学教育的有效性息息相关"就发达国家的经验来看,大量通俗的政治学丛书及杂志、报纸是有效进行政治学的课堂外教育一个必要条件"美国出版的政治学杂志占全球的三分之一强,据权威的乌尔里希国际期刊指南(Ulrieh.5InternationalPeriodiealsDireeto叮)2(X)6年版的统计,在世界各国出版的政治学刊物共有625种,其中近24种在美国出版,占全世界政治学刊物总额的三分之一强"1政治学刊物在美国课堂外教育的有效性及政治学在美国社会的贡献率在全球各国首屈一指"我国的政治学杂志还太少,既远远不能满足课堂外政治教育的需要,也极大地限制了政治学在社会发展中的贡献率"大学是青年人政治心理及政治认知发育、形成的重要时期,大众化的政治学教育在巩固社会的基本政治共识、培育个体的政治能力与技巧等方面具有重要作用"马克思主义政治学体现着中国特色社会主义的主流价值,包含了中国社会各阶层的基本政治共识,其在培养社会个体的政治心理、政治认知、形成社会个体的政治能力与技巧方面具有重要的影响和塑造功能,其作用绝不仅仅是创造知识与培养专业 教师o"马克思主义政治学在大学政治教育中的明显缺位在社会实践中的消极结果已经相当明显,其牵荤之大者主要有:第一,马克思主义政治学在青年人的基本政治判断及价值认同上的影响力不足,来自西方的政治分析方式在青年人的政治判断及价值认同上的影响力则明显提升,政治推理上的西体中附在青年人中有一定的普及性"奚广庆对我国政治学原理类教科书中的西体中附现象进行了分析与批评?,但它对该政治推理在青年人中的流行度远较政治学原理明显,却涉及不多"近几年围绕普世价值的争论就较为典型地体现了马克思主义与西方政治意识形态对青年人的政治文化争夺"尽管来自马克思主义政治学界的声音也并不一致,但总体上在普世价值的问题上持否定态度,而西方政治意识形态在普世价值问题上的高调肯定则吸引了从其他途径进行价值感知的青年人"青年人一旦以西方政治意识形态浸润过的普世价值的影响下进行政治判断及价值认同,就很容易陷人政治推理上的西主中附"西主中附表现在青年人的价值感知上就是无条件地认同普世价值,而表现在其职业性的推理中则是等待或期待政治的西方化"第二,马克思主义政治学在政治认知上的影响力受到极大限制,使得马克思主义的政治认知方法无法深人到青年人的政治成长中,使得青年人在政治认知上陷人了一种非现实主义的浪漫境地,或者是简单地理解了相当复杂的政治问题,或者是忽略了政治作为重大利益的一面而被西化意识形态俘虏"简单地理解了复杂的政治问题主要表现为试图将丰富复杂的政治现实纳人简单明快的政治推理中,并由此而得出一个解决政治问题的路线图,在信息大量隐蔽的情况下,试图通过模仿或移植,快速直接简单地解决相当复杂的问题,其结果极有可能不是政治问题的解决,而是造成更多更严重的政治问题"忽略了政治作为重大利益的一面,就会忽略作为意识形态的政治实际上还包含着极大的政治利益诉求,而要看清楚这种隐藏在西方政治意识形态背后的利益诉求就必须有充分的马克思主义政治学的认知能力1"第三,马克思主义政治学还具有培育政治人格、养成政治能力与技巧等方面的功能,它在大学政治教育中的明显缺位直接导致青年人在参政方面的准备不足"由于缺乏马克思主义政治学的政治参与知识,青年人一方面抱有对政治参与的不适当认识,或者认为政治参与没有实质影响,或者认为政治参与的制度空间狭隘,或者认为政治参与的获益不大,从而对政治参与没有足够的兴趣,而政治参与兴趣的不足反过来又巩固了政治人格方面的缺陷;另一方面又缺少政治参与方面的基本训练,以致缺乏常态情况下的政治参与能力,或者片面地理解政治利益,不能正确处理政治利益与其他利益的关系,或者不善于进行政治沟通,不能顺利地表达政治利益,不能正常地实现政治利益;青年人在政治上比较急躁,根源也在于未能从马克思主义政治学的学习中获得必要的理性精神,在政治参与中容易呈现出非理性主义,非理性主义的心理根源就是常态政治利益不能实现而积累起来的政治怨望,它一旦获得一个突破口就会表现出歇斯底里的狂视,大学校园政治中学生的歇斯底里的狂飘已有若干呈现o,其与社会底层公众在政治参与不畅情况下爆发的群体性事件如出一辙"。 三、马克思主义政治学在大学政治教育中的功能及实现途径 马克思主义政治学的哲学基础是历史唯物主义和辩证唯物主义,随着历史唯物主义和辩证唯物主义体系的发展,马克思主义政治学逐步建立起了学科推理体系"马克思主义政治学的学科推理体系最初主要运用哲学、经济和历史的方法,揭示政治发生、发展的客观规律及历史趋势,深刻分析了作为经济的集中表现的政治,如何以科学的方法与途径,在社会发展及人的解放过程中的重要作用,5共产党宣言6是其第一个最重要的文献?,马克思主义哲学的许多重要文献同时也往往就是马克思主义政治学的重要文献"马克思主义者的政治推理表现出了完整的逻辑,并有相当的说服力,这在阶级革命及社会建设中已获得足够的证明"中国的新民主主义革命在理论上发展了马克思主义者的政治推理,在实践中则以非常通俗的形式普及了马克思主义者的政治推理,不仅吸引并教育了中国的新知识分子,而且成功地改造了中国传统的旧政治,极大地改变了根据地农民的政治性格,普及和发展了马克思主义的民主集中制,以人民民主的形式,团结和带领在政治推理上马克思主义化了的大众,获得了新民主主义革命的胜利,建立了人民当家做主的共和国"在社会主义改造完成以后,社会中流行的政治推理虽然有过这样那样的左的问题,但仍不失为一种有吸引力的政治推理"当然,由于错误地取消了政治学,社会中流行的政治推理在科学性上有较大的偏颇,在实践中造成了比较严重的问题"这与广泛开展的马克思主义教育有密切关系,一方面是广泛开展的马克思主义教育在培养社会个体的政治推理方面产生了极为明显的社会效果,另一方面是广泛开展的马克思主义教育缺乏马克思主义政治学的必要内容,形成了理论认识上的盲区,相应的也在实践中表现出了相当的盲目性"从培养社会个体的政治推理来看,马克思主义政治学教育在中国社会具有特殊重要的使命,既要注重政治价值层面上的马克思主义共同理想教育,又要强调政治推理的合理性,将马克思主义政治推理的吸引力与合理性普遍地实现于社会个体中,这是马克思主义政治学教育在当代中国的重要使命"马克思主义政治学作为一种知识体系由来已久,但作为一个学科及大学教育的课程体系在中国才刚刚3年,马克思主义政治学在社会中的作用还仅限于培养专业人才及提供智能产品,其在社会个体的政治社会化方面还没有产生普遍的影响,在一些重要的命题上,它的影响力还不如西方政治学"来自西方政治学的词汇、术语等的影响力及流行度有日渐提高的趋势,其中在价值观层面的影响又较为突出1"马克思主义政治学在社会个体政治社会化方面的影响不够,原因可能很多,但是知识传授的体制化安排肯定是其中一个很重要的影响因子,其中大学政治教育中的政治学课程缺位又是影响因子中的重中之重"从培养合格的社会政治个体的角度看,马克思主义政治学在我国大学政治教育要实现的功能主要有:第一,大学生处在政治社会化即将初步定型的关键时期,还具有很强的可塑性,正处在与中国特色社会主义政治相吻合的政治观、国家观、政党观及政治价值观等的形成期,马克思主义政治学的基本政治原理教育及政治价值观宣讲在引导青年大学生的基本政治观方面可以发挥重要影响"只有马克思主义政治学的相应影响充分发挥出来,形成普遍性的影响,才能有效抵制西方化政治价值观以大众多元文化传媒产生的消极影响,才能培植起有中国特色的社会主义的政治推理范式,巩固和发展持久稳定的政治大局"第二,马克思主义政治学还可以详细深人地阐释政治的科学原理,介绍政治生活的基本常识,比较不同政治体制的优缺点,培养社会个体的政治辨别能力及政治批判能力,揭穿某些看似普遍的政治语言背后的利益驱动,揭示隐藏在复杂社会关系中的政治本质,正确认识政治利益与社会利益的连带关系,深刻剖析社会层面的个体利益与政治层面的个体利益的关联,提高社会个体参与政治的积极性、自觉性,培育社会个体政治参与的基本能力与技巧等"马克思主义政治学特别擅长政治的社会分析,并着重分析了中国社会的情况,批判地分析了西方社会的政治本质,在有效提供与中国特色社会主义政治相适应的基本政治知识及提高相应的政治参与能力方面有明显的学科优势"第三,马克思主义政治学在中国语境中获得了重要的阶段性发展,其对中国政治的客观情况有相当深人的研究,不仅可以详细地介绍中国政治体制各个层面的内容,介绍中国社会特殊的政治利益反映渠道及政治信息沟通方式,而且还可以提供各地政治参与不同情况的详细知识,介绍不同社会阶层影响政治决策的方式、媒介及影响力度等,还可以介绍中国政治的决策体制、程序及影响要素等,提供政治参与所必需的政策解读教育"现代社会的个体成员与共同体的密切联系主要是通过政治发生的,从某种意义上说社会个体从共同体的政治决策中获益,已经成了政治共 同体巩固存在的一个必要参量,社会个体越是普遍地通过政治方式更多地获得了来自政治共同体的利益分享,就越是认同和维护政治共同体本身"社会个体如果自身在以政治方式获得政治共同体利益分享受到了明显限制,那么,社会个体对政治共同体的合法性认同就会出现松动、松懈"马克思主义政治学在社会个体政治社会化过程中的作用,已经到了必须自觉强化的地步,否则就不能很好地服务于中国特色社会主义的持续协调发展"青年人的政治观正在趋于成熟,由于年龄的原因,他们的政治热情高,具有饱满的政治理想,缺乏对中国政治的实事求是的认识,容易受到来自西方政治理想的影响"中国社会的可持续发展必须以政治的可持续发展为基本前提,而政治的可持续发展又以政治观念等的前后继承具有特别密切的关系"马克思主义政治学在当代中国青年人中的影响力明显不够,既不足以使他们抵御西方政治价值观等的影响,也不足以使他们了解中国特色社会主义政治的基本状况及特点、优势等"从这个意义上看,发挥马克思主义政治学在政治社会化过程中的积极作用,首先是发挥好马克思主义政治学在大学政治教育中的重要作用,而发挥好马克思主义政治学在大学政治教育中的重要作用则必须抓住课程及话语两个基本环节,其中课程又更加重要一些"从课程设置来看,大学政治教育鱼须开设马克思主义政治学的相关课程,积极开展马克思主义政治学的普及性教育,务求使马克思主义政治学的内容时代化,重点讲授与中国特色社会政治的阶段性发展密切相关的内容,并务求马克思主义政治学课程的讲授形式大众化,加强实践教学环节,将政治推理的讲授展现为政治参与中的程序与规范等1"从马克思主义政治学时代化、大众化的角度看,大学政治教育巫须增加几门必修课程:其一是马克思主义政治学原理,通俗系统地讲授马克思主义者观察、思考政治问题的基本立场、方法及基本观点,通俗而深刻地阐释马克思主义的政治观、政党观、正义观等,细致而完整地呈现马克思主义者的政治推理方式,深刻地批判与中国特色社会主义政治不相适应的国家观、政治观、政党观及正义观等,积极抵御西方政治观念及政治推理等在青年人中的消极影响"其二是中国政府与政治,系统地介绍当代中国政治体系的内容及主要特点等,完整而简要地呈现出中国特色社会主义政治体系的框架及运行逻辑,及时地展示中国政治体系的最新增长点,明了中国特色社会主义政治运行发展的动力系统,分析中国共产党及民众政治需求在中国政治发展中的地位与作用,理解中国政治的复杂性及发展任务的长期性,确立理性负责的普遍政治态度,预防青年人日益发生的政治急躁情绪"其三是比较政治,在比较宏大的视角下,用马克思主义的分析方法,一方面呈现世界各主要政治体系的基本政治观、价值理想及其推理体系,既要突出马克思主义政治观、价值理想及推理体系的基本优势,又要为个体创造性地发展马克思主义政治推理提供必要的参考及参照系统;另一方面又要充分比较不同政治体系的制度模块,比较性地得出政治制度#合理化的标准及制度发展的基本趋势等,善于总结和发展政治制度发展的主要经验,善于提取可供借鉴和参考的政治制度模块,社会个体在比较政治中进一步发展政治辨别能力及批判性认识能力,促进公民政治理性在马克思主义基础上的开放性成长" 大学政治论文:大学政治教育心理健康教育论文 一、心理教育拓展了政治教育的内容 在过去的教育工作中，高校思想政治教育在培育大学生完整的思想道德，政治素养方面起到了至关重要的作用。它通过历史分析，哲学引导，道德规范等课程安排，在塑造一名高品质、高素养方面取得了良好的成效。但当今社会更新和复杂，给众多大学生带来很多很新的压力和困扰，传统的课程安排已经不能很好适应培育优异大学生的目标，心理教育作为政治课程的拓展内容，也正好补充了一点漏洞。因此，现高校应重视心理健康教育，积极引导启发大学生们，解决心理上的问题，认识自己以及认识与周边人事物的关系，并学会处理这些关系，拥有一个良好的情绪和心理状态，这样才有利于优质大学生的培养和形成。 二、心理教育拓展政治教育的途径 传统思想政治教育的方式方法比较单一，通常是实例、说服、评价、锻炼的形式来培养大学生的思想认知，思想素质，虽然这些传统的方式取了一定成效，但目前统计下来，它达到的效果不增反减，问题和矛盾也是显而易见的，传统的方式难免令人感觉枯燥乏味，空谈思想政治尤如空中楼阁，华而不实。然而，心理健康教育则形式多样丰富易被学生接受，首先，心理学可以通过平时的沟通，游戏，互动了解把握学生的心理特征，其次运用心理咨询法、疏导、暗示、角色扮演等方法解决心理问题，培养心理能量，构建更强大的内心世界，这样循序渐进下来，大学生们对思想政治教育的吸收接收程度就会大大提升。 三、大学政治教育渗透心理健康教育的途径 （一）“两课”中应加大心理健康教育的力度 两门课程中，思想政治教育工作仍是主阵地，在过去的培养大学生思想政治素养教育工作中发挥着重要作用，但要让这种作用继续发挥下去，首先就需要摸清目前大学生思想状态和心理发展规律。事实证明，思想方面的教育效果不在教育者外部的强制灌输，而是在于受教育者在外部的引导下内化的程度，而内化程度优劣就取决于心理健康程度。因此，在课程的编排上面，就应该进一步增加心理健康教育的内容，如果条件成熟，可以在政治课程之前先进行心理课程的学习，若条件不成熟也可增加一定的选修课供学生学习，首先确保塑造学生优良的心理状态，才能让学生们吸收思想政治课程内容，从而达到思想道德教育目的，使其拥有良好的人格，更好去迎接社会挑战。 （二）思想政治教育要积极推广心理咨询工作 心理咨询是指教育工作者在思想政治教育过程中，运用心理学或心理教育学专门的知识和技术，通过语言、文字等媒介方式对受教育者的心理、行为施加影响，使其认知、情感、态度发生相应的变化，从而解决他们学习生活中遇到的挫折感、无助感等心理问题，以增加心理能量，构建健康心理。通过心理咨询，可以及时发现大学生心理上出现的小问题，并予以排解和纠正，提高思想政治教育的成效性；通过心理咨询，可以帮助心理已失衡，心理障碍或疾病的大学生进行循序渐进的治疗与修复，使其恢复良好的心理状态，从而很好的接收思想政治教育；通过心理咨询，还可以使不断反思反省自我，不管是思想上还是行为上，都能在较高的层次上面不断审视自己，矫正自己，实现对思想政治教育的补充功能。 （三）加强高校思想政治教育者队伍建设工作 大学生思想政治教育和心理健康教育是一门专业性很强，要求很高的工作，它不仅要求老师有基本的知识水平和素养，同时要求老师拥有充分的人格魅力，吸引学生，并让学生信服自己，从而接收和吸收教育者的观点和理念。因此，高校应加强思想教育工作团队的建设，定期进行培训和考核，保证教育者团队的优良性和先进性，才能确保他们的教育工作能符合现大学生的身心发展规律，从而取得更好的教育成果。 作者：吴秋颖 陈晶 单位：吉林工商学院 大学政治论文:多元文化下大学政治教育探究 一、多元文化环境下的政治社会化及高等教育中的政治教育 亚里士多德的5政治学6以古希腊的城邦制度为依托，研究了政治在城邦生活中的地位与作用，确认了政治是人的一种普遍属性，即人天生就是政治的动物"从人作为政治动物的属性来看，政治具有与人类历史相始终的普遍性"政治的普遍性一方面说明了政治在人类社会生活中的绝对必要性，另一方面则又说明了政治的存在还普遍依赖于人群在一定范围内的共同体化，即任何一个政治都不能没有与其共生的人类共同体"政治的存在和发展始终要面对与其共生的共同体成员的新陈代谢，一代又一代具有一定政治素质与能力的合格社会成员走进了历史，同时又有一代又一代的共同体新成员通过政治社会化而获得一定的政治素质与能力"社会个体的政治社会化过程虽则千差万别，但其目的则无外乎是获得政治生活所必需的感情、态度、价值、方法、能力等"不同时代即不同社会环境下的社会个体，在政治社会化的过程及结果都不能回避传统与环境的影响"一方面是任何一个能够绵延到现代的政治传统都有很悠久的历史经历，任何政治传统都似乎包含着某些跨越时空的普遍性，从而使得政治传统能够绵延不绝地延续下去，另一方面政治传统总是受到特定社会环境的影响，从而在其绵延的过程中总是伴生着某种变异，变异既体现了政治传统对环境的适应，也是政治传统的发展"政治传统具有内容上的系统规定性，而社会个体则是政治传统的基本承载者，政治传统总是体现在社会个体的政治社会化结果上"作为政治社会化结果的社会个体就基本内容来说就是具备了政治共同体所要求的政治同一性，但社会个体同时还是非政治性的其他社会存在，而非政治性的社会存在又时刻连带并影响着政治性存在，从而使得政治同一性的存在又具备了动态特征，即社会个体需要在非政治存在多样性与政治同一性之间反复进行信息交流，既借以维护政治存在的基本同一性，又及时以政治同一性有效引领或推动非政治性存在的积极发展"传统时代的政治同一性往往表现为权威的独断性及政治价值的非选择性，社会个体的政治社会化往往就只是接受来自政治统治者的一系列独断命题，形成认同和服从统治权威的心理、态度、感情等，甚至可以说作为政治社会化环境的社会文化资源也是统治者一手造成的，至少也是受到了统治在方向与价值方面的强势引导，神学或经学教育以神圣化的命题归纳了政治同一性的基本要求，从而将政治社会化与神学教育的圣化紧密地联系起来¹"因此，传统时代的政治社会化往往是在一个一元化思想文化的环境中完成，社会个体在文化资源及价值命题上并不具有实在的选择性，一元化时代的政治社会化就其过程及结果来看，总显得相对简单"自从文艺复兴以来，不仅人类的社会文化资源及价值判断越来越明显地多元化了，而且非政治性社会存在对政治性存在的依赖关系也逐步地演化为两者平等的互动关系，政治权威越来越需要将自己建立在社会选择的基础上，民主的因素在政治社会化过程中变得越来越不可忽视"这些因素客观上造成了一个多元文化的社会空间"社会文化资源及价值判断的多元化首先得益于文艺复兴以来对世俗文化的复兴，造成了与宗教所聚集的社会文化资源与价值判断地位相当的世俗的社会文化资源，复兴了非宗教形式的价值判断，使得宗教借信仰来垄断社会文化资源及价值判断的历史难以为继"文艺复兴从人出发的人文主义思潮必然会造成更加多元的社会文化资源及价值判断"社会文化资源及价值判断的多元性还得益于全球化社会的逐步形成，造成了人类不同文明单位之间的密切接触，客观上造成了不同文明之间在思想文化上进行广泛接触、深人交流的条件，从而在任何一个社会中，都打开了输人、了解和接受来自其他文明的社会文化资源及价值判断的孔道，并由此而逐步使追求文化及价值的开放成了全球范围内政治共同体的主流趋势，任何一个政治共同体的政治社会化，无疑都难以回避别的文明所带来的文化与价值选择方面的影响"社会文化资源及价值判断的多元化还得益于人口在全球范围内移动所形成的移民潮，特别是不同文明间的移民潮本身就是一股又一股的文化潮及价值潮，移民潮造成了一批为永久性的政治移民，甚至出现了由来自不同文明的移民潮汇集而成的移民国家，而移民国家的政治社会化就不得不面对多元文化的典型背景，社会个体并不得不面对多元价值的冲突与选择，这种冲突与选择表现在政治社会化的结果上就是政治身份的关键词呈现多元化趋势，由此而带来国家特性的模糊性"社会文化资源及价值判断的多元化还得益于文化交流手段及信息获得途径的多元化，特别是在发展中国家，不仅社会个体获得来自发达国家的信息的渠道越来越多元化，而且由于发达国家在政治知识上的丰富性与系统性，在获得现代政治知识的过程中往往也就受到了隐匿在知识逻辑中的特定的感情、态度及价值判断等，至于发达国家利用其文化产业上的优势在政治社会化过程中的隐性影响则更加广泛和深远"在这样一个全球化的时代，任何一个国家的政治社会化都必定是在多元文化背景中发生的，美国的政治社会化也要面临由此而来的特定难题问题与困境º"现代社会的政治社会化与传统社会在主要影响媒介上很不相同"在传统社会，教育对大多数人来说都是一个奢侈品，人们的政治社会化主要依靠日常生活中的耳濡目染，依靠一定文化氛围的长期熏陶，风气和习惯等在政治文化选择及政治价值传承方面发挥着极其重要的作用，从而在政治社会化的结果上也往往比较保守，倾向于接受、维持和维护既有的价值，lJ断及一元化政治权威"在现代社会，教育已经相当普及，耳濡目染的日常生活虽然还有较大的影响力，但人们的政治社会化的主要影响媒介却明显地转移到教育方面来了，特别是高等教育在政治社会化方面的影响力则因其有较高的能动性而日益表现出了根本的重要性"各国的高等教育客观上都承担着政治社会化的特定功能，而其中的政治教育则又是其中起主要作用的环节"大学教育的特点和优势使大学在我国的公民教育中占有重要的地位，中国高等教育肩负着为中国社会主义民主政治培养合格公民的职责¹"高等教育中的政治教育，一方面承担着正面宣传、解释社会主流政治文化、政治价值的宣教功能，另一方面还承担着引领青年人的政治价值倾向、培养青年人特定的政治感情、态度、能力等的养成性功能"养成性功能与宣教功能相互依赖、相辅相成"养成性功能不足或落空的政治教育，不过是空头宣教，不能有效地进行主流政治文化、政治价值的代际传递;宣教内容不明显或说服力不佳则在根本上失去了在政治感情、态度、品质、能力等养成方面的引导力甚至是影响力"这就要求高等教育中的政治教育，既要有体现社会主义的主流政治文化、政治价值等意识形态的亲和力，又要具有确实培养社会个体感情、态度、品质、能力等所必需的科学性"发达资本主义国家高等教育中的政治教育，在涉及意识形态内容时往往以伦理、宗教、历史、道德等方面的课程为载体，宣传特定政治文化、政治价值的普世性，为所有的政治感情、态度、品质、责任等奠定不可动摇的绝对前提;而在涉及政治个体的政治知识、能力、技巧等时则主要依托于公民教育，而公民教育除了知识方面的言传外主要依托日常生活中实践环节的身教，比如美国大学的体育比赛就颇有公民政治教育的属性º"社会主义国家从苏联开始就高度重视政治意识形态教育，确立了在国民教育的各个阶段上都普遍进行政治教育的体制，中国内地高等教育中的政治教育模式即源自于苏联"在社会主义高度集权的管理体制与相对封闭的社会环境中，高等教育中的政治教育在内容上具有垄断性，并严格地排斥着非马克思主义的思想成分，从而相对维持着政治社会化的一元文化背景，政治教育所宣教的主流政治文化、政治价值与政治威权密切地联系在一起，政治社会化的任务只是培养政治威权的认同、推崇与服从者，不论是社会个体，还是政治威权，都没有通过教育体制提出其他方面的需求"社会主义国家只要打开国门，实行开放战略，就必然带来政治教育的多元文化背景，就必然会提出对政治社会化及政治教育的新需求，如果高等教育中的政治教育不能正视并满足新需求，就必然会降低政治教育的说服力、影响力，甚至完全化解掉了政治教育的成果"如果政治教育的成果被完全化解，就必然出现不同表现形式的政治风波或剧变，苏联垮台及东欧剧变的根源就在于多元文化背景下政治教育的失败，核心政治观念的持有者未能抵御住西方民主化思潮的侵蚀，-苏联解体时发生的反共浪潮足以说明其政治教育中的严重问题»"中国作为一个社会主义国家，必须充分重视高等教育中的马克思主义政治教育，注意发挥马克思主义政治学在政治教育中的重要作用"。 二、马克思主义政治学在大学政治教育中的缺位及后果 自2世纪5年代以来，社会主义政治教育就在我国社会普遍开展起来，各个层面各个方面的政治教育可谓应有尽有"那个时代的中国民众，不论身居社会的哪个角落，都会接受相当系统的马克思主义政治教育，核心内容不外是辩证唯物主义、历史唯物主义、社会发展简史、中国革命史等承载的基本理论，目的则在于阐释社会主义、共产主义等的必然性及共产党领导的优越性"轰轰烈烈的社会主义教育运动及针对知识分子的思想改造运动，普及了马克思主义政治教育，培植了社会主义社会的基本价值观，在全社会奠定了社会主义政治体系的思想基础"从确立共产主义的共同理想，到巩固人民民主专政的国家政权，再到确立政治领袖的超凡魅力，最终成功地培植出了与社会主义计划经济体制相吻合的政治文化，塑造了以服从为主要特征的社会个体"马克思主义政治教育在改革开放前，主要是阶级斗争思维下的无产阶级专政教育，立足于反资防修，以群众运动的形式，在领袖讲话及语录的导引下，进行群众性政治大批判"在政治氛围特别浓郁的情况下，高等教育中的政治教育既有政策性很强的意识形态方面的教育，也有大量的具有政治教育功能的社会运动，高等教育的过程及结果都特别强调政治属性的红，而表示专业素质的专倒还在其次"马克思主义政治教育在社会中培植出来的高度同一性及社会对政治的单向服从性，一方面过滤了政治教育中的政治科学，另一方面又造就了一个泛政治化的社会，两者结合的高潮就是十年"十年的发生同政治社会化过程中过滤了政治科学的内容有密切关系"建国初期，我们，，取消了大学里的政治学系和政治学专业，把政治学看成资产阶级的一种-伪科学.，因而造成了政治学在我国社会科学中的一个空白，取消政治学，在理论上和实践上都是一个重大损失，三十年来，我们在政治上所犯的错误，特别是发生-.，都可以从政治学的角度作出说明¹"虽然马克思主义政治学恢复了作为一个学科的存在，但它在我国政治社会化过程中的作用仍然明显不足，这尤其体现在马克思主义政治学在高校政治教育中的明显缺位"马克思主义政治学在我国大学政治教育中的明显缺位主要表现有:第一，我国大学目前的政治教育内容偏重于中国化马克思主义理论与形势政策等的教育，相对淡化了马克思主义哲学原理的比重，从而降低了历史唯物主义基本原理在政治教育中的比重，客观上造成了历史唯物主义与辩证唯物主义中包含的宏观政治学原理的教育内容被严重淡化了"这是因为马克思主义政治学在理论上同历史唯物主义与辩证唯物主义既具有密切的渊源关系，又在基本命题上具有较多的相同点，考虑到马克思主义政治学在宏观政治问题上的命题，几乎完全来自于历史唯物主义与辩证唯物主义的基本命题，因此，降低马克思主义哲学原理的教学课时就必然同时降低马克思主义政治学在宏观政治命题上对青年学生的影响力"第二，马克思主义政治学的内容长期以来被大学的政愉教育忽视了，或者说我国大学的政治教育根本缺少进行政治科学教育的传统，再加上政治学被错误取消达近3年的经历，使得人们普遍对政治学抱有一种十分特别的态度"有人认为政治学不够科学而足够意识形态，从而使得在政治教育中普遍性开展政治学教育面临或左或右的障碍，左的人担心政治学教育推广了资产阶级自由化，助长了政治上的西方化，右的人则担心开展普遍性的政治学教育带来过分浓郁的意识形态色泽，造成社会领域的泛政治化"有人则以为政治学是严肃的科学，不可混同于大学中的思想政治教育，将政治学教育与思想政治教育截然对立起来，要高高筑起政治学围墙，否认政治学知识在现代社会公民养成中的普遍价值"第三，我国大学的课堂外主要是各种职业预备教育，政治学教育缺少在课堂外进行的信息资源，从某种意义上看政治学信息资源的多少与课堂外政治学教育的有效性息息相关"就发达国家的经验来看，大量通俗的政治学丛书及杂志、报纸是有效进行政治学的课堂外教育一个必要条件"美国出版的政治学杂志占全球的三分之一强，据权威的乌尔里希国际期刊指南(Ulrieh.5InternationalPeriodiealsDireeto叮)2(X)6年版的统计，在世界各国出版的政治学刊物共有625种，其中近24种在美国出版，占全世界政治学刊物总额的三分之一强"¹政治学刊物在美国课堂外教育的有效性及政治学在美国社会的贡献率在全球各国首屈一指"我国的政治学杂志还太少，既远远不能满足课堂外政治教育的需要，也极大地限制了政治学在社会发展中的贡献率"大学是青年人政治心理及政治认知发育、形成的重要时期，大众化的政治学教育在巩固社会的基本政治共识、培育个体的政治能力与技巧等方面具有重要作用"马克思主义政治学体现着中国特色社会主义的主流价值，包含了中国社会各阶层的基本政治共识，其在培养社会个体的政治心理、政治认知、形成社会个体的政治能力与技巧方面具有重要的影响和塑造功能，其作用绝不仅仅是创造知识与培养专业教师º"马克思主义政治学在大学政治教育中的明显缺位在社会实践中的消极结果已经相当明显，其牵荤之大者主要有:第一，马克思主义政治学在青年人的基本政治判断及价值认同上的影响力不足，来自西方的政治分析方式在青年人的政治判断及价值认同上的影响力则明显提升，政治推理上的西体中附在青年人中有一定的普及性"奚广庆对我国政治学原理类教科书中的西体中附现象进行了分析与批评»，但它对该政治推理在青年人中的流行度远较政治学原理明显，却涉及不多"近几年围绕普世价值的争论就较为典型地体现了马克思主义与西方政治意识形态对青年人的政治文化争夺"尽管来自马克思主义政治学界的声音也并不一致，但总体上在普世价值的问题上持否定态度，而西方政治意识形态在普世价值问题上的高调肯定则吸引了从其他途径进行价值感知的青年人"青年人一旦以西方政治意识形态浸润过的普世价值的影响下进行政治判断及价值认同，就很容易陷人政治推理上的西主中附"西主中附表现在青年人的价值感知上就是无条件地认同普世价值，而表现在其职业性的推理中则是等待或期待政治的西方化"第二，马克思主义政治学在政治认知上的影响力受到极大限制，使得马克思主义的政治认知方法无法深人到青年人的政治成长中，使得青年人在政治认知上陷人了一种非现实主义的浪漫境地，或者是简单地理解了相当复杂的政治问题，或者是忽略了政治作为重大利益的一面而被西化意识形态俘虏"简单地理解了复杂的政治问题主要表现为试图将丰富复杂的政治现实纳人简单明快的政治推理中，并由此而得出一个解决政治问题的路线图，在信息大量隐蔽的情况下，试图通过模仿或移植，快速直接简单地解决相当复杂的问题，其结果极有可能不是政治问题的解决，而是造成更多更严重的政治问题"忽略了政治作为重大利益的一面，就会忽略作为意识形态的政治实际上还包含着极大的政治利益诉求，而要看清楚这种隐藏在西方政治意识形态背后的利益诉求就必须有充分的马克思主义政治学的认知能力¹"第三，马克思主义政治学还具有培育政治人格、养成政治能力与技巧等方面的功能，它在大学政治教育中的明显缺位直接导致青年人在参政方面的准备不足"由于缺乏马克思主义政治学的政治参与知识，青年人一方面抱有对政治参与的不适当认识，或者认为政治参与没有实质影响，或者认为政治参与的制度空间狭隘，或者认为政治参与的获益不大，从而对政治参与没有足够的兴趣，而政治参与兴趣的不足反过来又巩固了政治人格方面的缺陷;另一方面又缺少政治参与方面的基本训练，以致缺乏常态情况下的政治参与能力，或者片面地理解政治利益，不能正确处理政治利益与其他利益的关系，或者不善于进行政治沟通，不能顺利地表达政治利益，不能正常地实现政治利益;青年人在政治上比较急躁，根源也在于未能从马克思主义政治学的学习中获得必要的理性精神，在政治参与中容易呈现出非理性主义，非理性主义的心理根源就是常态政治利益不能实现而积累起来的政治怨望，它一旦获得一个突破口就会表现出歇斯底里的狂视，大学校园政治中学生的歇斯底里的狂飘已有若干呈现º，其与社会底层公众在政治参与不畅情况下爆发的群体性事件如出一辙"。 三、马克思主义政治学在大学政治教育中的功能及实现途径 马克思主义政治学的哲学基础是历史唯物主义和辩证唯物主义，随着历史唯物主义和辩证唯物主义体系的发展，马克思主义政治学逐步建立起了学科推理体系"马克思主义政治学的学科推理体系最初主要运用哲学、经济和历史的方法，揭示政治发生、发展的客观规律及历史趋势，深刻分析了作为经济的集中表现的政治，如何以科学的方法与途径，在社会发展及人的解放过程中的重要作用，5共产党宣言6是其第一个最重要的文献»，马克思主义哲学的许多重要文献同时也往往就是马克思主义政治学的重要文献"马克思主义者的政治推理表现出了完整的逻辑，并有相当的说服力，这在阶级革命及社会建设中已获得足够的证明"中国的新民主主义革命在理论上发展了马克思主义者的政治推理，在实践中则以非常通俗的形式普及了马克思主义者的政治推理，不仅吸引并教育了中国的新知识分子，而且成功地改造了中国传统的旧政治，极大地改变了根据地农民的政治性格，普及和发展了马克思主义的民主集中制，以人民民主的形式，团结和带领在政治推理上马克思主义化了的大众，获得了新民主主义革命的胜利，建立了人民当家做主的共和国"在社会主义改造完成以后，社会中流行的政治推理虽然有过这样那样的左的问题，但仍不失为一种有吸引力的政治推理"当然，由于错误地取消了政治学，社会中流行的政治推理在科学性上有较大的偏颇，在实践中造成了比较严重的问题"这与广泛开展的马克思主义教育有密切关系，一方面是广泛开展的马克思主义教育在培养社会个体的政治推理方面产生了极为明显的社会效果，另一方面是广泛开展的马克思主义教育缺乏马克思主义政治学的必要内容，形成了理论认识上的盲区，相应的也在实践中表现出了相当的盲目性"从培养社会个体的政治推理来看，马克思主义政治学教育在中国社会具有特殊重要的使命，既要注重政治价值层面上的马克思主义共同理想教育，又要强调政治推理的合理性，将马克思主义政治推理的吸引力与合理性普遍地实现于社会个体中，这是马克思主义政治学教育在当代中国的重要使命"马克思主义政治学作为一种知识体系由来已久，但作为一个学科及大学教育的课程体系在中国才刚刚3年，马克思主义政治学在社会中的作用还仅限于培养专业人才及提供智能产品，其在社会个体的政治社会化方面还没有产生普遍的影响，在一些重要的命题上，它的影响力还不如西方政治学"来自西方政治学的词汇、术语等的影响力及流行度有日渐提高的趋势，其中在价值观层面的影响又较为突出¹"马克思主义政治学在社会个体政治社会化方面的影响不够，原因可能很多，但是知识传授的体制化安排肯定是其中一个很重要的影响因子，其中大学政治教育中的政治学课程缺位又是影响因子中的重中之重"从培养合格的社会政治个体的角度看，马克思主义政治学在我国大学政治教育要实现的功能主要有:第一，大学生处在政治社会化即将初步定型的关键时期，还具有很强的可塑性，正处在与中国特色社会主义政治相吻合的政治观、国家观、政党观及政治价值观等的形成期，马克思主义政治学的基本政治原理教育及政治价值观宣讲在引导青年大学生的基本政治观方面可以发挥重要影响"只有马克思主义政治学的相应影响充分发挥出来，形成普遍性的影响，才能有效抵制西方化政治价值观以大众多元文化传媒产生的消极影响，才能培植起有中国特色的社会主义的政治推理范式，巩固和发展持久稳定的政治大局"第二，马克思主义政治学还可以详细深人地阐释政治的科学原理，介绍政治生活的基本常识，比较不同政治体制的优缺点，培养社会个体的政治辨别能力及政治批判能力，揭穿某些看似普遍的政治语言背后的利益驱动，揭示隐藏在复杂社会关系中的政治本质，正确认识政治利益与社会利益的连带关系，深刻剖析社会层面的个体利益与政治层面的个体利益的关联，提高社会个体参与政治的积极性、自觉性，培育社会个体政治参与的基本能力与技巧等"马克思主义政治学特别擅长政治的社会分析，并着重分析了中国社会的情况，批判地分析了西方社会的政治本质，在有效提供与中国特色社会主义政治相适应的基本政治知识及提高相应的政治参与能力方面有明显的学科优势"第三，马克思主义政治学在中国语境中获得了重要的阶段性发展，其对中国政治的客观情况有相当深人的研究，不仅可以详细地介绍中国政治体制各个层面的内容，介绍中国社会特殊的政治利益反映渠道及政治信息沟通方式，而且还可以提供各地政治参与不同情况的详细知识，介绍不同社会阶层影响政治决策的方式、媒介及影响力度等，还可以介绍中国政治的决策体制、程序及影响要素等，提供政治参与所必需的政策解读教育"现代社会的个体成员与共同体的密切联系主要是通过政治发生的，从某种意义上说社会个体从共同体的政治决策中获益，已经成了政治共同体巩固存在的一个必要参量，社会个体越是普遍地通过政治方式更多地获得了来自政治共同体的利益分享，就越是认同和维护政治共同体本身"社会个体如果自身在以政治方式获得政治共同体利益分享受到了明显限制，那么，社会个体对政治共同体的合法性认同就会出现松动、松懈"马克思主义政治学在社会个体政治社会化过程中的作用，已经到了必须自觉强化的地步，否则就不能很好地服务于中国特色社会主义的持续协调发展"青年人的政治观正在趋于成熟，由于年龄的原因，他们的政治热情高，具有饱满的政治理想，缺乏对中国政治的实事求是的认识，容易受到来自西方政治理想的影响"中国社会的可持续发展必须以政治的可持续发展为基本前提，而政治的可持续发展又以政治观念等的前后继承具有特别密切的关系"马克思主义政治学在当代中国青年人中的影响力明显不够，既不足以使他们抵御西方政治价值观等的影响，也不足以使他们了解中国特色社会主义政治的基本状况及特点、优势等"从这个意义上看，发挥马克思主义政治学在政治社会化过程中的积极作用，首先是发挥好马克思主义政治学在大学政治教育中的重要作用，而发挥好马克思主义政治学在大学政治教育中的重要作用则必须抓住课程及话语两个基本环节，其中课程又更加重要一些"从课程设置来看，大学政治教育鱼须开设马克思主义政治学的相关课程，积极开展马克思主义政治学的普及性教育，务求使马克思主义政治学的内容时代化，重点讲授与中国特色社会政治的阶段性发展密切相关的内容，并务求马克思主义政治学课程的讲授形式大众化，加强实践教学环节，将政治推理的讲授展现为政治参与中的程序与规范等¹"从马克思主义政治学时代化、大众化的角度看，大学政治教育巫须增加几门必修课程:其一是马克思主义政治学原理，通俗系统地讲授马克思主义者观察、思考政治问题的基本立场、方法及基本观点，通俗而深刻地阐释马克思主义的政治观、政党观、正义观等，细致而完整地呈现马克思主义者的政治推理方式，深刻地批判与中国特色社会主义政治不相适应的国家观、政治观、政党观及正义观等，积极抵御西方政治观念及政治推理等在青年人中的消极影响"其二是中国政府与政治，系统地介绍当代中国政治体系的内容及主要特点等，完整而简要地呈现出中国特色社会主义政治体系的框架及运行逻辑，及时地展示中国政治体系的最新增长点，明了中国特色社会主义政治运行发展的动力系统，分析中国共产党及民众政治需求在中国政治发展中的地位与作用，理解中国政治的复杂性及发展任务的长期性，确立理性负责的普遍政治态度，预防青年人日益发生的政治急躁情绪"其三是比较政治，在比较宏大的视角下，用马克思主义的分析方法，一方面呈现世界各主要政治体系的基本政治观、价值理想及其推理体系，既要突出马克思主义政治观、价值理想及推理体系的基本优势，又要为个体创造性地发展马克思主义政治推理提供必要的参考及参照系统;另一方面又要充分比较不同政治体系的制度模块，比较性地得出政治制度#合理化的标准及制度发展的基本趋势等，善于总结和发展政治制度发展的主要经验，善于提取可供借鉴和参考的政治制度模块，社会个体在比较政治中进一步发展政治辨别能力及批判性认识能力，促进公民政治理性在马克思主义基础上的开放性成长"。 本文作者：张师伟工作单位：西北政法大学波治与公共管理学院 大学政治论文:市场经济形势下大学政治教育研究 随着经济的全球化、我国社会主义市场经济的初步建立,以及我国高等教育的不断改革和发展,我国的高等教育也已进入市场化阶段,为适应这种变化,各高等院校积极进行改革,以期在未来的高校结构中确认自己的地位,在新形势下更好地发展。作为高等教育工作的一个重要方面———思想政治教育也要适应市场化趋势,因此高校思想政治工作者对思想政治教育面临的问题、内容、方法上都要进行新的探讨,以适应形势的变化。 一、市场经济条件下的思想政治教育 所谓市场经济是指适应社会化大生产和国际化的需要,以市场作为配置资源的经济运行形式和方法。市场经济是以竞争为基本原则的,可以说竞争是市场经济的灵魂,是市场经济的主要调节方式。但是市场经济是信用经济,市场经济的竞争不是无序的,而是在公平、公正、公开的条件下通过相互信任实现和形成的。所以说诚信、公平、公正、公开是市场经济的基本原则,离开这些原则就不是真正的市场经济,就不可能实现社会利益的最大化,社会资源就会出现浪费。而诚信、平、公正、公开正是现代思想政治教育的重要内,也是我国高等院校思想政治教育的重要方面。历史已经证明并且继续证明当市场经济中出现不公正、不自由、不守信时必然伴随着物欲横流、道德沦丧等思想的横行;同时当社会的思想教育受到重视,人们的公平、守信和公正思想意识提高市场经济才能真正有效地配置社会资源,整个社会才能获得最大效益。 二、市场经济条件下高校学生思想政治教育出现的新问题 (一)缺乏明确的学习目的和人生理想理想是人的精神支柱,远大的理想是人们开拓进取的永不衰竭的动力,它给人以坦荡的胸怀和崇高的情趣,是人们完成事业、学生完成学业的浩大的力量源泉。把学习目的与人生理想紧密联系起来,将对学生思想道德的提高及学习起到很大的促进作用。但是,目前高校的部分学生,缺乏对理想的追求,更谈不上树立正确的学习目的,他们没有树立全心全意为人民服务的思想及为社会主义事业献身的精神。有的学生缺乏学习动力,认为来校只是为了一纸文凭,平时学习不努力、不刻苦,思想上不求进取,少数人崇尚个人奋斗,把个人理想置于社会理想之上,讲理想、讲道德、守纪律的观念随之淡薄,取而代之的是极端的个人主义。在市场经济大潮中,不是汲取好的东西,而是获取了一些不健康的东西,追求享乐主义,对人生抱着无所谓的态度,不求上进,一味的放纵自己,一些不良行为也随之而来,不讲文明礼貌,不讲社会公德,缺乏法制观念。 (二)功利主义和拜金主义思想在大学生中仍有市场 在建立和发展市场经济的过程中,必然会强化人们的效益观念、利益追求,这本来是正常现象,但金钱万能、功利主义和拜金主义等腐朽思想却反映到了少数大学生中间。有的学生认为挣钱是工作的主要目的,赞成市场经济并不需要道德,满脑子名利和金钱。对象征着无私奉献的雷锋精神,认为已经过时,现在提出来是老调重弹。那些身穿皮尔卡丹,手持明牌手机,怀揣信用卡的大款们对有些学生的示范效应已超过雷锋、焦裕禄等模范人物所具有的榜样力量。在功利观念的影响下,有的同学急于增强自己在社会上的搏击能力,把这种能力的培养与道德修养的提高及知识的积累对立起来,他们在学习上急功近利,对基础理论学习产生浮躁情绪,坐不下来,钻不进去。 (三)对政治理论学习不感兴趣,甚至抱有某种逆反心理 大学生正处在积极思考、探索真理的时期,也是形成世界观和人生观的时期,如何使他们明确坚定的政治方向,仍是当前必须解决的主要问题。尽管目前在大学校园内出现了学习马列主义、思想、邓小平理论及三个代表的高潮,学生开始自发地从理论学习中去寻找答案,探索真理,这是一种积极的主流。但是,有的学生对共产主义缺乏信念,对建设有中国特色的社会主义缺乏信心,少数人甚至分不清是社会主义好还是资本主义好。因而,对政治理论学习不感兴趣,甚至抱有某种逆反心理。 (四)社会上某些错误思潮和消极丑恶现象在侵蚀大学校园 目前大学生的人生观、价值观离我们所要求的德、智、体、美全面发展的接班人的标准还有一定的距离,特别是对社会主义市场经济的理解还存在问题。近几年来,一些人只求经济效益,不顾社会效益,出版、传播一些腐蚀大学生心灵的书刊、影视、音、图片等,构成了一个不良的德育环境,无时不在侵蚀着大学校园,侵蚀着大学校园的学子们。市场经济条件下,社会环境的一些不良影响与高校大学生人生观、价值观教育的目的和内容格格不入,客观上抵消了学校思想政治教育的作用。 三、市场经济条件下高校学生思想政治教育的内容 市场经济是现代经济的表现形式,把握在市场经济条件下高校学生思想政治教育的内容有利于高校德育工作的开展。 (一)突出爱国主义和民族精神的教育主线在多元化的市场环境中,高校思想政治教育要坚定地进行爱国主义和民族精神的教育,并将其作为思想教育的主旋律。引导学生在接触开放的文化环境里,自觉抵制民族虚无主义和崇洋媚外的思想,努力把爱国主义和民族精神的教育落到实处。思想政治教育应由感性到理性,由浅入深,引导学生由爱父母、爱师长、爱他人、爱集体最后上升到爱祖国。 (二)树立正确人生观 社会经济的发展使人们的价值取向呈现多元性。然而高校的思想政治教育必须坚持一元化的导向,使学生明白社会所容纳的并不都是时代所提倡的。价值的真谛在于无论是社会价值还是自我价值,都要通过自身劳动来实现。说到底,人的价值就是更多地为社会创造和奉献。要从学生生活的最贴切处入手,诱发他们的生活理想,激发强烈的职业理想,把社会理想、为祖国作贡献的理想教育落实到学生的职业理想上。理想是动力,也是激励,在理想的驱动下产生强烈的责任感和使命感,从而树立起正确的人生观。 (三)树立新时期人才质量的德育观市场经济的发展使人们认识到,最终决定一个国家或地区经济和社会发展速度的根本不是物质资源,而是人才资源,当今市场的激烈竞争,实质是人才质量的竞争。作为向社会输送人才的高校,在思想政治教育上要积极探索新时期对人才质量的要求,建立新时期的人才质量标准。新时期人才质量标准,已不再单纯是过去那种踏实肯干、服从命令听指挥的类型,而是思想和能力相结合的复合型、适应型、开拓型的人才。因此,在思想政治教育上要给学生全方位的意识和能力,培养学生具有职业意识、创业意识、敬业意识、质量意识、竞争意识、公关意识、科技意识和法制意识,同时要在实践中培养学生良好的自省能力,能经受挫折和失败的考验。总之,时期的院校德育应培养出个性全面和谐发展的人、现代的人和国际型的人。 四、在市场经济条件下高校学生思想政治教育的方法 在市场经济条件下,高校思想政治教育的最终目的,就是为了使青年学生能够始终保持昂扬向上的良好精神状态,参与市场竞争,为社会主义建设服务。要达到这一目的,不仅需要理论上的原则,而且需要形成一套系统的运行方法。第一,要发挥课堂教学的主导作用。课堂教学是学校的中心工作,要充分发挥课堂教学的作用。在课堂教学中要挖掘好德育的各因素,把它的内容分解、贯穿到学校各学科课堂教学之中,变单纯知识传授为智育和德育的统一。第二,要创造浓厚的氛围,学校要通过重新整顿和布置校园文化设施,使学校的墙壁、走廊、教室、学生公寓、重要活动场所等都成为德育的阵地,把单调的德育内容变为实实在在的、说服力强的具体形象的东西,为市场经济条件下的德育工作创造良好的外部环境和提供各种载体。第三,要紧密结合各种各样的社团活动和社会实践活动。要把德育工作和各种各样的社团活动有机地结合起来,为德育工作提供一切教育手段。四,要加强学生的心理健康教育。学生进人才市场参与竞争就要求德育应把培养学生健康的心理素质放到首位。 五、不断改进,主动适应社会主义市场经济发展的需要 当前社会环境发生了巨大的变化,思想政治教育光靠老经验、老办法是不够的,必须有创新。要改变过去以“灌输”为主的办法,力求使思想政治教育与学生投身改革开放和现代化建设的实践结合起来,与学生的学习、生活结合起来,与学生管理工作结合起来,与学生丰富多彩的课余生活结合起来。具体工作方法上,要在寻求思想政治工作与业务工作的结合点上下功夫,当前要着重解决以下问题: 第一,要使思想教育工作具有更大的吸引力、说服力。要做到这一点首先要有的放矢,有针对性。这就要求我们关心教育对象,了解他们在想什么,有哪些困惑,并想方设法去解决。其次要以理服人,用理论的力量、知识的力量、事实的力量来讲话。 第二,要完善、探索有效的教育形式。近年来发展起来的如社会实践活动、电视教育片的形式都到学生们的广泛欢迎,今后应不断总结经验,进一步加强提高。 第三,充分调动教育对象本身的积极性、主动性。这几年学马列小组、学习基本知识小组活动开展得很有特色,学生们融入其中,其积极性、主动性得到了发挥,既丰富了他们的业余生活,又使他们从中学习知识,陶冶情操,受到教育。今后应进一步加大此类业余活动所涉及问题的广度和深度,给他们留出更多发挥积极性和主动性的空间,从而吸引更多的学生参与和思考,将思想政治教育进一步引向深入。 如何在市场经济条件下加强和改善高校思想政治工作既是一个理论问题,又是一个实践问题。有思想政治工作的共同点又有市场经济条件下特殊性和复杂性。当前仍有许多方面需要我们去探索。使得我们的思想政治工作能进一步贴近时代特点,进一步走向深入。 大学政治论文:大学政治教学中社会实践活动的作用 【摘 要】所谓的社会实践活动，其实就是以社会为主体的各类实践和参与性的活动，是新时期大学政治教学的一个重要的抓手。开展多种多样的社会实践活动，有利于大学生提升个人的综合素质，也有利于教师队伍的壮大，更有利于教学工作的进步。本文正是以此为切入点，论述了大学政治教学中社会实践活动的作用。 【关键词】大学生 思想政治教学 社会实践活动 思想素质 大学时期的政治教学已经上升到一个全新的阶段，即教学工作、教学活动的开展不能仅仅限于课堂和校园范围，而是应该扩展到更为广阔的社会生活中去。尤其在新时期，研讨社会实践活动在大学政治教学中的作用，还是很有必要的。 一 社会实践活动从各个方面丰富了大学政治教学，提升了教学效果 所谓的政治教学中的社会实践活动，是指以思想政治为主题的各类有益的实践教学，其社会性、公益性、教育性的特征尤为明显。在大学思想政治教学进程中，广大教师要深刻认识到开展丰富多彩的社会实践活动中的重要性，并做好学校与学生两方面的工作。首先，广大教师要争取学校的支持和帮助，为开展政治社会实践活动提供前提；其次，教师必须让学生们认识到社会实践活动的重要意义，激发学生们的参与热情。只有做到这些，社会实践活动才有可能顺利开展，同时也可以提高大学政治教学的质量和效果，因为在社会实践中，学生的能力可以得到潜移默化的提升。 另一方面，开展社会实践活动，是对大学政治教学内容、形式、手法及模式的丰富，也是一种极大的创新。例如，教师们组织大学生开展一次“关爱孤寡老人”的社会公益实践活动，让学生们到敬老院、养老院甚至社区中探访、关爱孤寡老人，了解他们的生活与情感状况。类似这样的社会实践活动可以经常开展，可着重设定特定的主题，以培养学生们的爱国爱民、热心公益、参与社会事务的积极性。总而言之，以社会实践活动为主线，将政治教学推向深层次，无疑是新时期大学政治教师开展教学的有效选择。 二 在社会实践活动中大学生能够不断进步，学生素质也得以全面提升 大学思想政治教学的核心任务就是培养思想素质过硬、综合能力突出，具备社会实践能力的合格大学生，这与社会实践活动的目标不谋而合。所以，将社会实践活动看作是对大学生一次很好的历练与培育，是十分合适的。可以看到，在参与社会实践活动的同时，大学生已经在扮演社会中的某个角色，已经在或多或少地参与社会事务，也已经真正地开始成为一个“社会人”，而这一切恰恰是大学政治教学的核心诉求。一方面，大学生通过参加社会实践活动，能够提高自己的思想觉悟与实践意识，同时提升自己动手、实践与团队协作的能力；另一方面，在社会实践活动的历练下，大学生的思想道德素质、爱国爱民情操与综合素养，都会有一个很大的进步。 例如，教师们在组织开展以“关注留守儿童”为主题的政治社会实践活动中，可以要求学生每人着重关注一名儿童，并且掌握孩子的各类情况。在整个活动中，学生可以深入了解留守儿童的思想、生活、学习与家庭状况，并且提升自己照料与帮助别人的能力，也在无形中锻炼了自己的能力。类似的关爱活动，无疑可以激发起大学生的情感和情绪，让他们更加珍惜自己的大好时光，同时更加充满对社会、民族的热爱。在活动中，大学生的思想政治素质、道德品质和个人修养都会有一个质的提升，这也是政治教师们所乐见的。 三 社会实践活动可以提高教师素质，促进政治教学的进步 教师也是大学政治教学的重要参与者，在一定程度上影响了教学的发展与方向。因此，开展社会实践活动离不开教师素质的进步。具体来说，社会实践活动可以很好地帮助教师再次成长、不断进步，从而为教学的发展提供更大的能量。一方面，社会实践教学有助于提高高校思想政治理论课教师的思想政治理论素质。另一方面，社会实践教学有助于提高高校思想政治教师的施教能力。要积累社会实践教学所需的创造性理论知识，思想政治教师就必须掌握有效指导学生进行社会实践的技能和技术，即对教材和各种教育素材的加工、吸收和精选的能力，组织教学过程的能力，驾驭课堂教学的能力，将精选后的知识直接传授给学生的能力等。 因此，必须协调好学生与教师在社会实践活动中的位置，让教师紧密地参与到政治实践活动中来，从而切实提升业务素质、教学能力、思想道德品质与全面修养，为推进大学政治教学的全部发展贡献力量。 综上所述，新时期的大学思想政治教学离不开丰富多彩的社会实践活动，因为社会实践活动对于提升大学生、教师的综合素质都大有裨益，也是教学工作的“催化剂”。 大学政治论文:反对胡伯威对大学政治理论教育的诬蔑 “中国青年”第11期上登载了北京大学物理系学生胡伯威写的“教条主义对大学生的影响”一文。这篇文章主题是谈教条主义对大学生的影响，实际上是涉及到当前政治思想教育工作上一些重要问题。其中至少有下列几个问题是我所不能同意的。 1.关于对过去政治教育工作的成绩的估价问题； 2．关于大学政治理论教员水平的估价和同学学习政治理论课的态度问题； 3．关于开放禁书问题；我愿意在这里提出我对这些问题的意见： （一） 胡伯威在他的文章中说：“大学政治教员十有八、九都是讲得那样贫乏、干枯，寸步离不开教科书，好像话不是通过教员自己的脑子泻出来的，没有思想的活力。这样讲出来的东西使人感到很难理解，很难信服”，因此“现在有很多人失去了对政治理论学习的兴趣和信心”。他又说：“这几年我感到有一种风气，似乎大家认为一个大学生的水平就在于一些抽象的政治概念、原则接受得怎么样……这样就必然培养出一群不能独立思想的教条主义者”。还脱党团组织是“片面地欢迎‘老实人’”。因此，他同意有人这样说“他们除了‘党性’以外什么都没有了”“×××是用教条主义捏出来的”。…… 教师是这样教的，党团组织片面地欢迎‘老实人”，培养出来是教条主义者，——这就是胡伯威对当前政治教育工作的一个估价。因此胡伯威说“我们也感到迫切需要思想上的解放” 这种估价显然是不符合实际的。 我想从这次整风运动说起： 在这次整风运动中，北京大学右派分子打着反教条主义、反官僚主义的招牌，有组织，有计划，而且是以迷人的口号、字眼，以“深奥”的“系统的”理输，来否认马克思主义最基本的原理，说什么“三害的根源是无产阶级专政”，“社会主义制度产生三害”，“无产阶级专政过时了”，“‘再论’是唯心主义”，“共产党是官僚机构的化身”，“不要共产党也能进入社会主义”……他们还高呼“民主真理万岁”“要独立思考”等等。右派分子的这些十分恶毒的言论，在少数平时不重视政治理论学习、不大关心政治问题的同学中，确实被迷惑过。但尽管如此，右派分子所得的下场又是怎样的呢？每个参加北京大学反右派斗争的人都亲自看到右派的“理论”在北大同学面前是如何的受到了体无完肤的驳斥。同学们清楚地懂得三害的根源是私有制的产物，根本不是什么公有制的产物；懂得没有共产党的领导是不可能真正实现真正的社会主义；懂得“民主”“真理”是具体的，有阶级性的而不是抽象的；也懂得独立思考与一定的立场是有关的……。于是，同学自己创办了许多大型的刊物：如“浪淘沙”“思想战线”“论坛”“说理”，还经常出油印报“五月”“助整风”等等（投稿的有老师，但更多的是同学自己）。在这里，同学们以充分的理由和可靠的事实，给右派分子的“理论”以致命的打击。 这些事实说明了什么呢？它强有力的回答了这样一个问题：如果说，我们过去不受马列主义教育，不学习政治课，如果说，过去的政治课，党团的教育只是教条主义式的教人，而我们又都是些教条主义捏出来的“很驯良”“规矩”的“老实人”，那么试问：在这次巨大的风浪之中，在这次激烈的政治思想斗争之中，我们的同学能够嗅得出右派分子的反动“理论”并把它驳得体无完肤吗？如果是站在教条主义的立场，被教条主义捏出来的“老实人”，显然是决不会做出捍卫马克思列宁主义的伟大战绩出来的。 当然，我在这里并不是想掩盖大学政治思想教育中过去是存在有教条主义，有脱离实际的缺点的。否认这些缺点也是不实际的。但是决不能由于这些缺点而否定了政治思想教育中主要的是成绩。说什么“迫切需要思想上的解放”，人们不禁要问：是谁需要思想解放，解放什么思想呢？难道在我们进入社会主义的时候，还需要解放资产阶级的思想，让资产阶级思想大肆泛滥吗？ 近一时期来，有些人竟这样，认为一听到教员讲马列主义基本原理就认为是教条主义，是束缚人的思想。这真是不可理解，按这样逻辑，只有不说马列主义基本原理才不算教条主义了。然而这正是右派分子向党发射的一枝毒箭。我们不能够不警惕这一点。 政治教育是我们的灵魂，社会主义的政治教育必须是马列主义教育。从这次整风运动中暴露出的不少问题来看，应该说，我们过去不是马列主义说得太多，而是说得还不够。因此今后更必须加强。 （二） 其次，我想谈谈大学政治理论教员的水平和同学对于政治理论课的学习态度问题。 胡伯威说：“大学政治教员十有八、九都是讲得那样贫乏、于枯，……这样讲出来的东西使人很难理解，很 难信服”。我认为这种看法是不全面的。大学中政治教员真是十有八、九讲解那样贫乏、干枯，甚至寸步离不开教科书？这种教员的数字我没有统计，但据我所知，北大的政治理论教员的教学：大部分还是受同学欢迎的。 当然，政治教员教得不够好，对学生学习理论课的兴趣有所影响，这的确也是事实，但这还不是同学对政治课不感兴趣的关键性的原因。关键问题是这些学生存在有脱离政治的倾向。 自从党中央提出“向科学进军”的号召后，在学生中间，政治与案务的矛盾似乎是突出了。不少的学生认为“政治与业务不可得兼”。因此提出“先专后红”对社会工作也不愿干了；有人认为现今学生的立场问题已解决，可以专搞业务了；有的同学甚至认为政治工作由党团干部搞，我们只搞业务就行了，提出所谓“分工论”。在这次整风运动开始，有的同学还支持“不修政治课”或“选修政治课”……这些思想不是忽视政治倾向又是什么呢？在最高国务会议上批评了这种倾向。主席说：“在知识分子和青年学生中间，最近一个时期，思想政治工作减弱了，出现了一些偏向。在一些人眼中，好像什么政治，什么祖国的前途，人类的理想，都没有关心的必要。好像马克思主义行时了一阵，现在就不那么行时了……在思想上要有所进步，政治上也要有所进步，这就需要学习马克思主义，学习时事政治。没有正确的政治观点，就等于没有灵魂”。 由此可见，政治课的效果，不但要从教更应从学的方面来考察。只是片面夸大教员一方面的缺点，甚至把政治课教员的形象加以丑化，这是我们绝不能容忍的。 （三） 最后，谈谈关于开放禁书的问题。 胡伯威说：学生求知欲不旺，其中主要原因之一是禁忌太多，他还举例说偌大一个北大图书馆，为什么不能开出‘英国文艺’‘丹麦文艺’‘日本文艺’……的架 子呢？许多世界大文豪的作品一本也看不到。” 只要是北大学生，看了这段话后，都会发生疑问：果真学生的求知欲不旺是禁忌太多吗？果真许多世界大文豪的作品，一本也看不到吗？ 北京大学过去禁止借阅的书大都是黄色荒淫的书，希特勒、、胡风集团的反动书以及一些不利于国际团结的书。这三类书开禁对我们又有什么好处呢？ 苏联大文豪托尔斯泰车尔尼雪夫斯基、普希金……的作品不用说很多。现在问题在于：是不是西方大文豪的作品都禁忌着呢？不，大家知道西欧有五个著名的大文豪，莎士比亚，拜伦，巴尔扎克歌德，莫里哀。他们的作品现在就拿代表作来说“哈姆莱特”：“哈洛尔德游记”和“唐璜”，“高老头”，“浮士德”，“伪君子”，不是在图书馆中明明放着，同学都能借阅吗？法国的雨果，英国雪莱，乔叟的作品，法国罗曼·罗兰的“约翰·克利斯朵夫”法国的缪塞的作品，美国马克·吐温，杰克·偷敦的作品不是多得很吗？怎么能说“世界人文豪的作品一本也看不到呢”？至于不开丹麦、日本文艺单独架子却只是因为翻译得少而已。 其实不要说文艺书，就连世界最大唯心主义哲学家黑格尔的作品，在我们国家里发行得多得很呢？ 说禁忌太多，那是不符合事实的。说禁忌太多，因此呼吁：“学校图书馆应赶快开禁来灌溉这些频于干枯的幼苗”，更不能使我同意。现在不是同学没有书看，而是有的同学没有好好看，现在同学不是把马克思主义的书看得太多，而是看得太少。胡伯威这种看法只是表明了1．不看事实；2．教条主义式的把戏剧界里的禁忌问题搬到学校中来；3．更主要的是，胡伯威流露出“马克思主义的作品会束缚人的思想”的情绪。 以上是我的意见。我同意“不要以教条主义来反对教条主义”，但我还要说一句我们也反对以修正主义来反对教条主义。 大学政治论文:浅谈如何以科学发展的角度看待大学政治辅导员工作 [摘要] 辅导员作为学生思想政治教育最基层的工作者,是学生思想政治教育的骨干力量,他们是学生健康成长的指导者和领路人。他们承担着培养人、教育人的重要职责,他们对学生有着最直接的影响。新形势下,应该以科学发展的思想去看待大学政治辅导员工作。 [关键词] 政治辅导员 科学发展 学生管理 学生是学校的主体,学生管理工作是学校的教育教学的根本性任务,做好学校日常学生管理工作,促进学生健康成长,是从事学生管理工作人员的基本职责。科学发展观的核心是以人为本,科学发展观吸收和借鉴了一系列新思想、新观点、新论断,科学系统地揭示了社会主义发展的客观规律。科学发展观所蕴涵的基本思想和发展规律体现了构建和谐校园的目标要求,对新形势下高校学生管理工作提出了新的更高的要求。坚持科学发展观就必须树立科学的学生观。坚持以人为本就是坚持一切以学生为本,促进学生成才。 一、提高自身修养,树立高度的政治责任感和使命感 学生管理工作任务重、责任大,事无巨细,这就需要辅导员要做好本职工作就要树立高度的责任感和使命感。大学生是社会主义社会建设的新生力量,他们担负着祖国明天的发展重任,作为大学生政治辅导员,担负着引导大学生健康成长、明确思想政治方向的任务。因此,增强辅导员的政治使命感和政治觉悟尤为重要。作为政治辅导员,就要具有坚定的政治信仰和敏感的政治在理论素养。要树立坚定的共产主义信念,有饱满的政治热情、强烈的事业心、高度的工作责任感;坚定不移地坚持四项基本原则,把握高校思想政治工作的正确方向,努力开创工作的新局面。 作为学生政治辅导员,必须加强理论学习,不断用马列主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观武装头脑,始终保持政治上的清醒和坚定。树立科学的世界观、人生观和价值观。新形势下,科技日新月异,社会快速发展,作为辅导员必须坚持科学发展的态度,适应新形势、新情况,才能从根本上提高自身素质,才能以科学发展的态度去解决问题实现新的提升。 二、重视提高大学生思想政治教育工作 以科学发展观的角度进行大学生思想政治教育必须坚持马列主义思想和建设中国特色社会主义理论体系,把以爱国、爱校教育为重点对学生进行思想政治教育。树立学生正面的、积极向上的人生观、价值观、世界观和大局观。加大对学生的思想政治教育的力度,加强政治学习,鼓励大家积极向党组织靠拢,教育大家树立对国家、对党和对学校感恩的思想,提高学生学习的动力,不断探索思想政治教育新途径,把思想政治教育工作贯穿教学工作始终。 三、学习践行科学发展观,树立以学生为本的理念 坚持科学发展观以人为本的核心理念,科学发展观为我们辅导员工作指明了方向,我们要以学生为本,促进学生的积极、全面、可持续的发展。坚持“严、勤、创、实”的工作作风,把教育学生如何做人,如何成人作为辅导员首要的工作。作为学生政治辅导员,是学生最接近的教育管理者,我们首先要不断加强学习,不断完善自己,提高自身管理水平,丰富自身的内涵,强化服务意识,以自己独特的人格魅力来影响学生,教育学生;真正做到“急学生之所急,想学生之所想”。 四、以科学发展观为指导,完善科学化学生管理制度 在学生管理中落实科学发展观,要根据社会需求,积极围绕培养应用型人才的目标,结合我院实际,建立起完善的、科学的管理制度。学生政治辅导员作为最基层的学生管理者,要经常深入学生中间,听取学生新声,在学生日常行为规范、安全教育、综合测评、评先评优、违纪处分、社会实践活动以及毕业生就业等方面,因地制宜,建立一套科学的管理模式,使学生管理工作进一步规范化、制度化、科学化。尊重学生的主体性,强化学生自我管理的服务意识,提高学生管理的针对性,加强学生管理的有效性。努力建立一套学生科学管理的长效机制,使学生管理工作进一步制度化、规范化、科学化。 五、实践科学发展观,创新学生管理工作 建立长效的辅导员工作机制,首先建立固定的例会和政治学习制度,每周安排固定的时间有计划、有准备地召开班委例会、班级例会,开展政治理论学习、思想政治教育,安排工作,交流经验,研究讨论并解决存在的各种问题,定期进行工作总结。其次,建立长效的深入学生内部的制度,辅导员经常深入到学生的生活中去,经常到学生宿舍、经常找学生谈心,及时了解学生的动向,及时发现问题、解决问题,防患于未然。 作为学生政治辅导员,以科学发展观的角度,进行学生管理首先要强化对学生的服务意识,一切为了学生,一切从学生出发,突出学生主体地位。与学生作知心朋友,经常与学生谈心,充分了解学生的思想变化,了解学生的学习、生活等状况,积极帮助学生解决生活和学习中的实际问题。作为学生政治辅导员,要注意加强与学生的情感交流,让学生有问题第一时间想到的是辅导员,调动学生的积极性和主动性。学生发展因人而异,辅导员要因地制宜,了解学生的优缺点,寻找学生身上的闪光点,对不同的学生,采用不同的教育方式,尊重所有的学生,用真诚、信任、和关怀去感染学生、引导学生健康成长。 总之,辅导员作为学生管理者,作为学生最贴心的人,坚持科学发展观指导学生管理工作,就要始终坚持以学生为本,提高自身修养,改革管理模式,提高服务意识,做学生知心朋友,帮助学生解决学习、生活等问题,用自身的人格魅力去影响学生,科学性、创新性、建设性地去开展学生管理工作。 大学政治论文:关于大学政治功能的经济成本研究 摘要：政府政治投资与教育投资的融合，是中央集权制国家教育财政的特点。在这些国家公立大学履行政党政治功能的费用，已成为学校运行成本的重要构成要素。当前我国公私立大学不同的功能设定，导致了支付政党政治成本的巨大差异。政府就大学预算安排方面存在的问题，从一个侧面说明了该成本支出应确定一个边际量，当总成本支出为一个定量时，其构成要素则互为变量。政治成本能否居于节约状态，本身就是检验其组织系统在学校履行政治功能绩效的主要参照系。政府编制财政预算必须考虑大学体制和承担功能的特殊性，并切实加强预算执行过程中的成本分类控制。 关键词：大学政治功能；政治成本；大学制度；大学成本 一、大学执行政党政治功能的费，用已成为学校运行成本的重要构成要素 在中央集权制国家，公立大学除了讲授世界上高等院校通用的专业知识外(金耀基，2001)，其功能还强调复制和再生产执政党所选定的意识形态。当一个国家，其大学除教育功能(或履行其基本功能)外，还被赋予政治功能时(奥尔特加加塞特，2001)，执行这项功能的党政社团和组织系统就要在大学延伸，建立起分支机构，这些机构需要消耗费用，这些费用表现为外部社会成本向大学内部的转移。 (一)成本移植 执政党从维持国家政权的需要出发，政治上必须与它所处的社会环境进行必要的能量交换，这种能量交换在行政主导方面主要表现为求得社会成员对其推行的政治制度的普遍认同和支持(马振清，2001)。各级各类学校是执政党选择能量交换最理想的场所，学校教育也是执政党实施能量交换最有效的方式。中央集体制国家，如果执政党或它的政府在这一领域没有通过一定的载体，以投放适量的资金为支撑，向学生有效传播执政党所确认的意识形态(包括思想基础、价值取向、行为方式等)，并使其高度认同，自觉服从执政党的制度安排，执政党就会失去得以延续的力量源泉，就会在学校之外付出高于其千百倍的成本。 一个国家通过学校教育而形成的政治共识程度越高，政治就越稳定，维系政权的成本就越低。就此发生的成本是执政党和它控制的政府维持政权最必要的政治投资，也是其向社会投放的预期收益最大的资本。如果执政党所认定的意识形态和完整表达其意识形态的理论体系不能取得学生的价值认同，它将在学校之外为维持政权生存付出十分高昂的代价。因此，中央集权制国家在公立大学投放的全部资金中，自始至终都包含着一部分政治资金，这部分资金属于执政党或政府自觉向学校转移的社会成本。 (二)成本合成 在中央集权制国家，执政党的利益与政府的利益表现为高度的一致性。执政党、政府和国家在权力运作方面具有互为替代的特殊属性，并由委托一关系所决定(孙天华，2004)，当执政党以公立大学办学者的身份要求大学服从于自身的目标函数时，大学的管理者就会把这些要求列为学校的功能，并认为由此而发生的成本是自然的。在这种背景下，支付政党政治成本便成为公立大学运行成本的必然组成部分，二者浑然而成(王善迈，2000；王玉昆，1997)。 (三)成本凸现 社会政治组织在大学的延伸机构以及这些机构的人员、设备、办公场所、日常活动等方面所支付的成本，本应由政治组织或政府直接开支，或者说应该在政党费用或其控制的国家财政预算中列支。由于大学经费划拨途径和分类的原因，这些列支在财政预算中没有明确标示，完全和大学运行成本混合在一起。虽然，执政党在大学贯彻其意识形态所发生的全部开支已经内化为大学的运行成本，但如果要研究大学运行成本的分类支出情况，有关政党政治方面的支出就不可避免地被分离、凸现出来。 二、政治投资与教育投资的融合是中央集权制国家教育财政的特点 西方国家由于实行多党制，政治党派一般在学校不设立专门机构，若有专门机构，该政党在学校延伸机构所耗费的资金，概不列入学校的支出范围，大学不承担党派政治日常活动引发的成本。欧洲中世纪，大学深受教会的影响和控制，但这些影响和控制限于教会作为出资人举办学校，并随着科学的发展，教会对大学的政治影响便日渐淡出。当今西方国家一些大学，为了保持大学高度自治，常常拒绝政府或个人带有政治倾向的捐赠或拨款(贺国庆等，2003)。在集权制国家，公立大学必须承担一项法定功能，即培养执政党政治文化的认同者和建设者。因此，政府要求大学的政治态度、情感归宿、价值取向、行为选择等与国家政体的目标函数相一致，并把大学产品定型为既定社会制度自觉的从业者。这样，执政党就需要其在大学的延伸机构安排有关活动(包括教学内容)，通过强化视听，潜移默化，达到学生服从于执政党设定的意识形态的政治认知，并将其固化为大学基本的政治态度。 要完成这样一项艰巨的任务，社会政治组织和政府就必须在大学建立一支专门队伍，履行这一使命。公立大学的人通常把这一使命视为大学的第一功能。而西方文明所推崇的大学功能和使命(克拉克・克尔，1993)，在此社会形态下，被规定为必须首先服从于第一使命的第二类功能。因此在正常情况下，这支队伍所需的耗费，政府会积极地通过财政预算或专项经费拨付给学校，并在预算中确保这方面的刚性支出。但在拨款方式上，政府没有划分哪些是用于政治目的的经费，哪些是用于普通教育经费。总预算的形式掩盖了两种经费的划分。中国现行的事业单位预算会计按科目支出进行的分类(王善迈，2000)，没有专门用于政党政治的经费项目，易使人误以为它挤占了学校的教育经费。 当政府对大学采用零基预算的方式时，拨付给学校的经费，基本上是按大学实际职工数乘以人均工资得出的人员经费，以及一些小额度的专项经费之和。国家拨付的这些经费在有些学校实际上还不足以用于支付全部人员经费。在此状态下，大学所有的公用经费、业务费、修缮费等，就只有依靠用学生缴纳的学费支付。由于学校在经费使用上首先会考虑满足学校教学科研、生活服务方面的刚性开支，因此履行社会政治功能的开支往往会降至次刚性地位。这种状态实际上会使学校履行社会政治功能产生折扣。 三、公私立大学不同的功能设定与支付社会政治成本的实际差异 (一)产权关系与政治责任 一些私立院校，因产权关系，在执行政党政治功能方面，没有把执政党权力的延续当作第一目标或重要目标，亦即未设定其功能和使命首先服从于政治功能。其委托人或人往往不愿承担执政党或社会更多的政治责任。因此，在降低大学运行成本方面，他们就会首先削减那些公立大学用于党政工团活动方面的开支，并把诸类费用限定在最低范围，使其 只具有象征性意义。这类大学把履行社会政治功能方面的投资看做是执政党和政府的事情，若国家不拨付专门经费，他们就不会像公立大学那样自觉在学校成本中列支。事实上，一些私立大学完全是迫于外部环境的压力，才勉强配给一点人力、物力资源用于大学的政党政治活动，从而表现出一种政治姿态，以避免由于过分消极遭受执政党或政府的不支持或惩罚。 我国公立大学和私立大学受产权关系及委托一关系的影响(孙天华，2004)，办学目的和政治责任有着重大差别。前者注重培养社会主义生产关系的继承者，并积极在这方面投资，即使在办学经费十分紧张的情况下学校也需务必保证政党政治方面的开支。如果背离了这一原则，人可能会受到惩罚甚至罢免。而当今私立学校中的多数，办学目的是为了赚取利润。他们的价值选择就是教育与货币的联系，虽然客观上促进了社会高等教育的增量。一般来说，与公立大学相比私立大学的所有者与执政党之间缺乏更忠实的情感和义务连带关系，他们似乎没有确保现存生产关系和执政党得以延续的确切责任。因其投资者与政府之间不属于委托一关系，从组织系统上不能被执政党和政府视为具有“内群体”特征的“自己人”。因此，这些学校的领导者，实际上游离在执政党或政府的组织系统之外。同样执政党在公立大学可使用的惩戒手段，对于私立大学的领导者也失去效用。他们依靠适宜社会运作的特殊手段，“在违规中生存，在违规中发展”。执政党和政府因为没有在这些大学投资建立其分支机构，支付应有的政治成本，所以在执行政党政治功能方面，执政党和政府对私立大学的要求也不像公立大学那样严格，相应也就容许这些大学做出自主选择(参见表1至表3)。 根据中国高校现行思政教育98方案和2006方案，学校开设的全部政治课程必须达到10％的比例。如果我们把学校运行的总成本全部摊入教学时数进行分配，那么学校履行社会政治功能仅在教学活动(贯彻执政党意识形态)方面的开支就应该达到学校总成本的10％左右才能与之相吻合。表1表2证明了这一点。从人员经费的角度观察，在表l和表2中，两项人员经费的总和为10.06％，这方面的成本支出，大体与全国相同，也均占总成本10％左右。该项经费在总成本所占比重与本科教学计划总课时的变动呈正相关，而私立学校在这方面的成本支出相应就少得多。 (二)政党政治费用的支出范围 公立大学为贯彻执政党的纲领，落实执政党的政治意图，在大学所设立的是一个机构完整的组织系统，该组织系统占有充分的人力资源和公共财产。公立大学履行社会政治功能的全部支出，若按会计科目支出性质进行分类，应包括如下几个方面(王玉昆，1997)。 人员成本：包括从事党、团工作的各级各类人员和为其直接提供服务的人员工资及福利性支出。包括为贯彻政党政治的意识形态而设立的教学机构，各级各类人员和为其直接提供服务人员的工资及福利性支出。(如马列课、德育课等教学组织内的教师和工作人员，以及从事这类工作的离退休人员。) 公用成本：从事政党政治工作的机构发生的公务费、业务费，设备购置费，修缮费等。 固定资产成本：从事政党政治工作人员在学校占用的建筑物、教学设备、公用设备的折旧费等。 表1和表2说明，公立大学每年用于政治方面的开支，仅人员经费一项平均占总经费的8.12％，而私立学校只占总经费的0.45％左右。马列课和德育课占教学计划的平均数为9.6％，而私立学校一般比例很低。公立大学“两课”教师平均占学校职工总数的1.94％，而私立大学基本上没有这方面的专职教师。上述表明私立大学通过消极的方式消减了承担社会政党政治功能方面的成本支出。 (三)承担社会政治功能的费用要求 执政党在大学设立的基层组织，其各项业务活动和人员、设备等方面都需要不间断地发生成本，且在高校的总成本中占有较大比例，这是我国公立大学成本支出的一个特点。在公立大学，因为这些成本是由国家财政直接支付的，因此，其承担执政党和政府赋予的政治功能，不仅具有政治上的必然性，也有其经济上的必然性。多所私立大学因不直接享受政府拨款，他们就把节约这方面的开支视为理所当然的事情。私立大学成本列支的选择表明，在这些学校如何贯彻执政党和政府的政治意图，以及政党政治在大学发生的成本有谁来承担、应承担多少等，问题业已显现。在同一国度，高等学校是否必须承担相同的政治功能，支付相同的政治成本已成为一个现实问题。事实证明，一旦遇到特殊事件，政府就不得不直接或间接支付事前未曾支付的成本。 四、大学承担各种功能的成本支出应保持科学配比 (一)当成本支出为一个定量时其构成要素则互为变量 世界上没有任何活动是没有成本的。由于高等院校核心的竞争力依托于它持续不断地募集资本的能力，所以高等院校的竞争归根结底表现为财力竞争。然而财力无论多么强大，也经不起浪费，因为账面的财力不代表资金的实际效用。因此，无论政治工作多么重要，它也必须放置成本检索之中。 国家的财力总是有限的，政府能够安排多大财力用于高等教育，要受历史、文化、经济、政治等多重因素制约。对于高等教育机构越来越多地占用社会公共资源，以及这些机构配置资源的效率问题，已引起社会的广泛关注。民众对高等教育经费在国家财政中所占比重、学费标准以及大学的成本等问题，提出了明确的质疑或尖锐的批评，要求对这些问题给予令人信服的回答。然而，研究高等教育机构资源配置的效率，首先就要在理论上搞清楚大学运行成本构成中哪些支出是必要的、合理的，哪些支出是不必要的、不合理的，“必要性”、“合理性”如何界定，以及这些支出在总成本中所占比重等问题，都涉及学校履行社会政治功能的成本十分具体的预算安排，在学校总支出一定的情况下，成本构成要素互为变量，此消彼涨，并在一定条件下要素问产生冲突或摩擦(罗伯特・G・欧文斯，2001)。 大学的成本支出往往沿着直接作用于教师和学生两个主体的活动展开。“一流的学校就是要用一流的老师教出一流的学生，再让一流的学生造就一流的社会。”而造就一流的学生必须以一流的教师、一流的教学和科研设备为前提，创造这样的前提又必须以强大的财力为后盾。如果没有充足的资金去人才市场招聘优秀的老师，并为其配置优越的教学科研设施，学校就培养不出一流的人才，在大学之林中就没有竞争力(周黎安等，2003)。对于一些条件较差的学校来说，同样存在通过经济手段与同类学校竞争人才的问题。对于相对单一的学科竞争，则更加明确的要求是资金匹配最大化，学校竞争最终表现为生均占有成本量的竞争，在排除浪费的情况下， 学校竞争中的实力与生均占有成本呈正相关关系。从而就对资金在不同要素中的分配带来压力。 我们难以回避这样一个问题，即集权制国家高校运行成本比非集权制国家更高(上述已表明其源自二者承担的功能不同)。集权制国家与非集权制国家大学的功能设定和由此而产生的运行成本可用如下方式表达： 集权制国家：大学的功能：通例大学的功能+政党政治功能 非集权制国家：大学的功能=通例大学的功能 集权制国家：大学运行成本=通例大学运行成本(A)+政党政治成本(B) 非集权制国家：大学运行成本=通例大学运行成本(A) 很显然，由于大学设定的功能不同(奥尔特加加塞特，2001)，集权制国家大学运行成本比非集权制国家大学运行成本多出了B。 大学是人类文明的共同产物，任何社会形态下的一流大学也避免不了必须参与国际知名大学就人才等要素的竞争(丁学良，2004)。上述成本构成表明，这些学校在竞争中不仅要保持与世界一流大学具有等量的资金准备外，还必须追加比他们开支更多的社会政治费用。否则，在货币成本和时间成本上处于劣势的学校，就会把进入世界一流大学的过程拖得很长。其他层次的学校亦同此理。 (二)费用能否居于节约状态是对其组织机构工作绩效的直接检验 由于集权制国家，学校在贯彻执政党确立的意识形态过程中，往往把全部理论和实践都放置在完美无缺的描述之中，学生也会按其接受教育的理想状态去要求他们心目中的执政党，其初始情感已达到对执政党仰之弥高、入神入画的境地。学生的视野首先盯着学校，他们会对学校执行政党政治机构、人员和行为效用提出特别高的要求。学生在未进入社会之前，感性认识最直接的参照系就是学校政党政治运行的实际情况，他们由此对执政党产生好恶并展开评价。由于在此体制下高等院校运行机制的特殊性和经费短缺的普遍现象，学生、教师和社会对大学社会政治费用的每一项开支和使用效率就特别关注，不能容忍浪费。这样，只有社会政治费用使用合理、恰当，才能达到执政党和政府预期的目的。否则，在浪费状态下，就完全可能出现相反的结果。 (三)建议 1．在我国公立大学，尤其是目标定位于世界一流的大学，政府在安排财政预算时应在国际同类学校同等经费的基础上，列支专门经费用作执政党政治功能的费用。这项费用应该在预算栏目中单列，专款专用。 2．若要求私立学校承担执行政党政治功能，执政党和政府应在其建立分支机构，并通过国家财政拨付专项经费，用以落实执政党赋予的特殊功能。 3．无论公立大学还是私立大学，在使用政府划拨的专项政治资金时，都必须考虑其运用的范围和效率。也就是此项经费一旦有量的界定，相关的人财物的配备和活动支出都要相应做出规定。 4．即使尚未实行政府预算单列，社会政治经费的使用同样存在边际和效率的问题。如何减少浪费，如何节约，同样要放置整个学校节约成本方面考虑。它涉及学校运行成本在何种业务上分摊量的问题。 (编校：少　卿) 大学政治论文:关于大学政治学教育教学的调查分析 ［摘 要］在当代中国,大学政治学教学的目的是教育当代大学生成为由社会主义核心价值观所规范的民主公民,同时为未来从事公共职业做准备。只有在政治学教学过程中尽量做到理论与历史上的、与现实中的政治生活相结合,避免空洞的理论灌输,才能赋予政治学以更强的解释力,其所肩负的教学目的才能在最大限度上得以实现。 ［关键词］大学；政治学；教学方法 1 大学政治学的教学目的 正如罗伯特•达尔所言,“政治是人类生存的一个不可避免的事实。每个人都在某一时期以某种方式卷入某种政治体系”。既然政治是不可回避的,这就要求我们力求理解政治,只有这样我们才可以更加深刻地理解周围正在发生的事情,并且在面临各种抉择时作出可能的最佳选择。 尽管政治如此重要,但到底何为“政治”,古今中外不同历史时期的思想家们提出了各自的看法,可以说是仁者见仁,智者见智。然而近年来,人们普遍引证并高度重视戴维•伊斯顿的论述,他认为政治是“对全社会的价值作权威的分配”,这一论述目前被政治学界广泛接受,表明它是有用的和适宜的。总之,“一切社会,甚至所谓无国家的社会,都可以说具有政治技术。就是说,它们具有一套机构安排为社会权威性地分配价值”。政治与价值密切相关。 既然政治是对社会价值的权威性分配,那么围绕着实际存在的价值，分配必然产生两方面的关系：分配主体与分配对象。分配主体是以政府为核心的公共权力部门,分配对象是社会公众。社会价值的分配必然遵循一定的原则,这一原则就是以由历史上的与现实中的政治生活所决定的意识形态为核心的特定社会的价值观系统,而社会价值观系统在现代社会往往内化在特定国家的宪法或基本法的灵魂之中。于是,政治学教育的价值就体现出来：一是教育公众,使公众作为价值分配的对象明确其由特定价值观系统所规范的权利、义务,并为公众从事公共职业或相关职业做准备；二是教育政府,使政府作为价值分配的主体明确其由特定价值观系统所规范的权力、义务。 2 关于政治学教育教学的调查 2010年4月16日,笔者以海南大学行政管理专业××班为调查对象,以大学政治学教育教学为主题进行了问卷调查。本次调查以该班61位学生为调查对象,共发放61份调查问卷,回收61份。本次调查问卷的内容涉及三个方面：一是关于政治与政治现象；二是关于政治学教学情况；三是关于政治学教学方法。 2.1 关于政治与政治现象的调查分析 本调查板块涉及五个问题。 第一个问题是：你关注社会政治现象吗？34位同学选择关注,1位同学选择基本上不关注,26位同学选择偶尔关注。 第二个问题是：最近一年你最为关注的政治现象是什么？3位同学选择关注石首骚乱,8位同学选择关注唐福珍事件,15位同学选择关注邓玉娇事件,41位同学选择关注重庆打黑。 第三个问题是：你认为这些政治现象与你有关系吗？24位同学选择很有关系,4位同学选择没有关系,33位同学选择有点关系。 第四个问题是：你是如何理解政治的？44位同学认为政治涉及的是利益分配,13位同学认为政治涉及的是阶级关系与斗争,4位同学认为政治涉及的是国家政权。 第五个问题是：你所获得的关于政治的知识的主要途径是什么？其中40位同学选择课堂教学,24位同学选择日常生活的积累,3位同学选择道听途说。 调查显示：同学们基本上都能够关注或偶尔关注政治现象。至于最近一年最为关注的政治现象则比较分散,这可能与同学们的兴趣爱好及所接触的媒体有关。至于这些政治现象与自己的关联性,绝大多数同学认为有关联。至于如何理解政治,72%的同学都能够正确理解政治,即政治是对利益的分配。至于获得政治知识的途径,日常生活积累和课堂教学是两条基本途径,其中近60%的同学将课堂教学作为主要途径。 2.2 关于政治学教学情况的调查分析 本调查板块涉及七个问题。 第一个问题是：你认为行政管理专业的学生学习政治学重要吗？50位同学选择比较重要,11位同学选择一般,没有同学选择不重要。 第二个问题是：你认为非行政管理专业的学生学习政治学重要吗？其中35位同学选择比较重要,23位同学选择一般,只有3位同学选择不重要。 对行政管理专业与非行政管理专业学习政治学重要程度的认知比较图 第三个问题是：你认为接受政治学教育的主要目的是什么？其中10位同学选择可以使思想与党中央保持一致,32位同学选择做一个合格的公民,21位同学选择为将来的职业做准备。 第四个问题是：你对目前政治学教学的现状满意吗？其中3位同学选择比较满意,24位同学选择基本满意,34位同学选择不满意。 第五个问题是：你认为目前政治学教学的效果如何？其中5位同学选择比较好,30位同学选择一般,26位同学选择不理想。 第六个问题是：你所获得的关于政治的知识能否有效解释社会生活中的政治现象？其中9位同学选择能够,13位同学选择基本不能够,40位同学选择偶尔能够。 第七个问题是：你认为有效的政治学教学的基本方法是什么？其中1位同学选择理论讲授,13位同学选择注重实际,46位同学选择尽量做到理论联系实际。 调查显示：绝大多数同学认为无论是行管专业还是非行管专业的同学,学习政治学都非常重要。至于学习政治学的目的,绝大多数同学选择的是做一个合格的公民及为将来的职业做准备。至于政治学的教学现状,近一半的同学选择基本满意,而超过一半的同学选择不满意。这一问题直接决定了下一个问题,即政治学的教学效果,超过一半的同学选择一半或比较好,近一半的同学选择不理想。这也直接决定了通过教学所获得的政治学的知识对于社会政治现实的解释力的问题,2/3的同学选择的是偶尔能够,超过1/5的同学选择基本不能够,只有不到1/6的同学选择能够解释社会政治现实。至于有效的政治学教学方法,除了1位同学选择理论讲授以外,其余的同学选择的是注重实际或尽量做到理论联系实际。 2.3 关于政治学教学方法的调查分析 本调查板块涉及十二个问题。 第一个问题是：你对中国的近代史了解吗？其中20位同学选择比较了解,32位同学选择一般,9位同学选择不怎么了解。 第二个问题是：你对新中国成立以后的前三十年了解吗？其中11位同学选择比较了解,37位同学选择一般,13位同学选择不怎么了解。 第三个问题是：你阅读过的《论人民民主专政》吗？没有1位同学选择认真阅读,19位同学选择只言片语,42位同学选择没有阅读。 第四个问题是：你阅读过《共同纲领》吗？其中没有1位同学选择认真阅读,19位同学选择只言片语,42位同学选择没有阅读。 第五个问题是：你阅读过《五四宪法》吗？其中没有1位同学选择认真阅读,13位同学选择只言片语,48位同学选择没有阅读。 第六个问题是：你阅读过《七五宪法》吗？其中没有1位同学选择认真阅读,6位同学选择只言片语,55位同学选择没有阅读。 第七个问题是：你阅读过《七八宪法》吗？其中1位同学选择认真阅读,5位同学选择只言片语,55位同学选择没有阅读。 第八个问题是：你阅读过《八二宪法》吗？其中1位同学选择认真阅读,6位同学选择只言片语,54位同学选择没有阅读。 第九个问题是：你对《八二宪法》所规定的公民的基本权利了解吗？其中2位同学选择比较了解,21位同学选择不怎么了解,38位同学选择不了解。 第十个问题是：你对《八二宪法》所规定的公民基本权利落实情况满意吗？其中1位同学选择比较满意,23位同学选择一般,25位同学选择不满意,4位同学选择不知道,8位同学没有回答。 第十一个问题是：你对《八二宪法》所规定的国家机构的基本构成了解吗？其中3位同学选择比较了解,19位同学选择不怎么了解,35位同学选择不了解,4位同学没有回答。 第十二个问题是：你认为《八二宪法》所规定的国家机构的基本构成是客观政治现实的反映吗？其中4位同学选择是的,25位同学选择大概是,19位同学选择不是,5位同学选择不知道,8位同学没有回答。 避免空洞的理论讲授,尽量结合国家的历史和现实是同学们所认可的基本教学方法。那么现实的情况又如何呢？就我国的近现代历史而言,调查显示超过一半的同学选择一般或不怎么了解,尤其是新中国成立后的三十年的历史,调查反映的情况更为糟糕,而比较了解我国近现代史的同学并不多。而对于涉及新中国成立后的政治体制的一些重要文献及几部宪法,基本上没有人认真阅读过,了解的同学也是凤毛麟角。这也与新中国成立后的历史的调查相呼应了。至于规范当代中国政治制度的《八二宪法》,调查显示绝大多数同学都没有阅读过,对于宪法所规定的公民的基本权利绝大多数同学不怎么了解或不了解；至于该宪法所规定的公民基本权利的落实情况,绝大多数同学选择一般或不满意；至于该宪法所规定的国家机构的构成情况,绝大多数同学选择不怎么了解或不了解；至于宪法对于国家机构的规定是否是客观现实的反映,只有近一半同学选择大概是,其余的同学选择不是、不知道或没有做回答。 3 结 论 就政治与政治现象而言,绝大多数同学们都能够关注政治现象,并且认为政治现象与自己具有一定的关联性,这是因为政治涉及的是社会利益的分配,任何人都不能置之度外,而课堂教学是获得政治知识的主要途径。 就政治学教学情况而言,绝大多数同学认为政治学的知识对于任何专业而言都是非常必要的,无论对于做一个合格的公民还是将来的职业都非常重要。但是目前政治学的教学现状并不令人乐观,效果并不理想,从而导致所获得的政治学的知识对于社会政治现实并没有足够的解释力。这直接涉及的是政治学的教学方法的问题,即理论能否联系实际。 就政治学教学方法而言,同学们无论是对于我国历史的了解还是现实的了解,都是极其贫乏和残缺不全的,从而降低了政治学的教学效果和解释力,也无助于政治学教学目标的实现。 总之,理论联系实际是政治学教学的基本方法。只有在政治学教学过程中尽量做到理论与历史上的与现实中的政治生活相结合,避免空洞的理论灌输,才能赋予政治学以更强的解释力,其所肩负的教学目标才能在最大限度上得以实现。 大学政治论文:回忆华北大学政治十一班 1948年6月，党中央决定，原晋察冀边区的华北联合大学和原晋冀鲁豫边区的北方大学合并，成立华北大学，于8月24日至27日举行开学典礼。华北大学校长是老一辈无产阶级革命家吴玉章，副校长是范文澜和成仿吾，教务长是钱俊瑞。 在华北大学开学之前，北方大学的师生已陆续到达正定。该校文教学院出现了一点风波。当时，成仿吾从华北联合大学政治研究室抽调四个人到北方大学文教学院去了解情况，我是其中之一。不久，有三个人调回研究室，只留我一个人在那里，并直接向成仿吾汇报。我每天都会汇报一次，把大字报的内容和小组讨论的情况如实上报。原来，这个学院的“三查”、“三整”搞“左”了，伤了一些人；后来又纠偏，发动学员向领导提意见，出现了严重的思想混乱。一进文教学院，大字报、小字报铺天盖地，主要是批评领导和运动中的积极分子的，称积极分子为“幸进分子”。这时，院里的工作已处于瘫痪状态，召集开会都很难。针对这种情况，成校长指示，党员和积极分子也要站出来讲话。于是，党员和积极分子也贴起大字报来。 这样，大字报就不是一种声音，而是两种声音了。通过辩论，有些是非得到澄清，有些错误观点受到批评，工作也逐步恢复正常。在这一段接触中，我感到成仿吾非常注意知识分子政策，对人对事都作具体分析。当时，对文教学院发生的事情有种种看法，有人认为是阶级敌人捣乱，有人认为是个别民主人士在背后操纵……这些看法，成仿吾作结论时都没有采纳。他认为，还是运动出了偏差，纠偏时诱发了小资产阶级的狂热，结论是：由小资产阶级来整无产阶级的党是错误的。这就表明，责任主要在领导，不能责怪群众。作了结论以后，少数在运动中表现比较激烈的人，也分配到政治班继续学习，并照常分配工作。进城后，我还遇见过其中一位同志，在《新观察》杂志当记者。 这件事使我对成仿吾有了进一步了解，他不仅是中国的大文豪，而且是一位久经考验的难得的无产阶级教育家。在成仿吾身上，我看到了什么是政治上的坚定和成熟。 1948年8月，我被调到政治学院十一班做助理员。这个班，实际上是华北大学成立后的第一个政治班，说它是十一班，是从华北联合大学的政治班排下来的。班主任是胡华，副主任是朱云，李军和我是助理员。胡华要上课，日常全面工作主要由朱云负责，李军管组织，我管学习。 十一班有100多位同学，他们真的是来自五湖四海。他们有的来自北平、天津，有的来自河北、河南，还有的跨越万水千山，从上海、南京、武汉、广州、四川、云南长途跋涉来到华北解放区。这些年轻人，绝大部分是学生，曾就读于北京大学、清华大学、南开大学、上海交通大学、同济大学、浙江大学、北京师范大学、长白师范学院等30多所院校……也有一部分中学生。他们中有许多人在国民党统治区参加过抗日救亡运动和反对过美蒋统治的爱国民主运动，经受过民主革命斗争的洗礼，多数是学生运动的骨干。班里也有一些年纪大一点的同学，他们有的是演员(如童超、童弟兄弟，刘涛)，有的是舞蹈家(如赵郓歌、叶宁、杨凡)，有的是画家(如何焰)，有的是《大公报》的记者(如杨泓、李质如)，有的是歌唱家(如肖晴)……有几对还是夫妇同来的。 1948年下半年，人民解放战争已胜利在望。国民党反动派垂死挣扎，加紧迫害进步学生和进步人士，有些人被列入“黑名单”，地下党组织安排他们到解放区。有些人是由于对国民党反动统治不满，由希望变为失望，由失望变为绝望，下决心投奔解放区。他们冒着生命危险，冲破敌人重重封锁线，历尽千辛万苦来到了河北正定。 当时，华北城工部为了保存力量，储备和加快培养迎接全国解放的干部，也有意动员青年到解放区学习。解放区的地方政府和群众为他们提供种种方便，使他们感到，到华北大学，就是到了家。有一位同学在回忆刚到华北大学的经历时写道：“进门先进接待室，迎面墙上挂着几条标语，其中使人终生难忘的是‘来了就是主人’。多么热情!多么令人震惊!一句话就像一团火，烧得你直想高呼：‘我们自由了!’‘我们到家了!’做梦也没想到，不久前，在蒋管区我们这些到处受人冷眼的青年学生，来到这里就成了主人。怎么也没想到，我们这群在旧社会，备受摧残和愚弄的精神奴隶，来到这里一课都没有上，就成了主人。这地位的转变，这灵魂的升华，这政治上的温暖，比什么都感人肺腑。一万个‘热烈欢迎’，也没有这句话令人倾心。我们久久地注视这个标语，咀嚼其深深的含义。身心的真正解放就从此开始，一直激励着我们走过半个世纪的征程。” 学员们的生活是很艰苦的。几十人居住一个大房间，没有床铺，全睡在铺有稻草的席子上。吃的是小米饭、窝窝头、高粱米饭，菜是白菜、萝卜。有病的同学给一碗面条，叫“病号饭”。尽管吃的差，身体却很健康，有些女同学吃得又红又胖。到校后，每人发一身土布制服，大伙穿上很高兴。每人发一个小马扎，供上课用，平时也用。笔记本用的是黄色土纸，墨水是紫色的，每人只有一支蘸水笔。条件虽然简陋，但大家学习的热情很高。 开班后第一件事是选举学生会。选举充分发扬民主，候选人可以竞选。选举结果，清华大学来的李枫当选为学生会主席，同时还选举了学习委员、生活委员、文体委员。从此，学员的活动就由学生会来组织了。 清晨，生活委员吹响哨子，大家就聚在广场上作早操，主要是扭秧歌，随着锣鼓声，翩翩起舞，十分欢快。学生会办了一张小墙报，中心内容是反映学习生活的动态，登载班行政和学生会的工作布置和学习计划，根据同学的活动进行批评和表扬。墙报很有吸引力。早操一完，人们就挤到墙报跟前来看，有些人还掏出本子记墙报的内容。编这张墙报的，有来自《大公报》的两位记者和复旦大学新闻系的一个学生，他们是夜里加班赶出来的。 由于学员愈来愈多，十一班以后又有十二、十三、十四班……上课主要是上大课。在广场上设讲坛，学生坐在马扎上听讲。开讲前各班相互拉歌，非常热闹。老师一上讲坛，全场便静下来。讲课的有年近古稀的吴玉章，他亲自经历了、辛亥革命和新民主主义革命，结合切身体会讲授近代史，使同学深受感动。胡华讲新民主主义革命史，内容丰富，很受同学欢迎，有人说：“听了胡华老师的讲课，使我们看到了新中国的未来。”教务长钱俊瑞的讲课也非常受欢迎。他专题讲授过民主问题，结合学员思想，解析什么是资产阶级提倡的自由化的民主，什么是我们提倡的民主集中制的民主。讲课针对性强，逻辑严密，感情充沛，语言生动，同学们都被讲话吸引住了。除校内的老师外，有些到解放区来参观的专家学者也给学员作报告，如吴晗、田汉，还有刚从苏联回来的孙维世。 听大课以后，学员要自学一些马克思、恩格斯、列宁、斯大林和的著作，主要是的著作，如恩格斯的《从猿到人》、的《新民主主义论》、《论联合政府》和《目前形势与我们的 任务》。学习的目的是改造思想，树立阶级观点、群众观点、劳动观点和唯物论观点。 小组讨论是自学的主要形式。讨论会上无所顾忌，畅所欲言，但对于学习小结要求很严格，要求结合自己的思想实际、经历、立场、观点、方法去写。有一位同学说，她初到解放区时听到《没有共产党就没有中国》这首歌，思想就转不过弯来，心想为什么中国必须是共产党领导?经过学习中共党史、党的纲领，了解党的方针、政策，对共产党的领导才有了认识。在小组会上作小结时，她讲了自己的思想转变过程，作了自我批评。她的思想觉悟提高了，很快加入了新民主主义青年团。 在学习过程中，学员们有丰富的文化生活，看过华大文工团演出的《白毛女》、《赤叶河》，延安平剧院演出的《三打祝家庄》。 9月左右，国民党飞机多次轰炸石家庄。为防空，干部和学员都疏散到附近农村，住在农民家里，在农家的场院上听课。学员们学了人民解放军的三大纪律八项注意，深入群众，了解农村，尽力帮农民扫地、挑水；晚上用纸糊的喇叭，在屋顶上宣传解放战争胜利的消息和党的方针政策。在农村，学员们还参观了地道战的旧址，深为农民抗日的艰苦和智慧所感动。时间不到半个月，但对大多数久居城市的学员来说，是一次深刻的教育。 10月26日，中央军委紧急通知，国民党军队将偷袭石家庄，华北大学应尽快向南转移。当晚，政治学院的2000人整装出发。为了保密，不能找老百姓当向导。因我在石家庄郊区搞过，领导就指定我当向导。过滹沱河前，走路还比较顺利，坐船过了河，眼前是一片迷茫的沙滩，我就找不到路了，心里焦急万分。我当时只有一个想法，方向不能错：向南。我们过了一些封锁沟，第二天清晨，终于越过石家庄，到达一片洼地，全体人员集中起来，由一部主任李新宣布，因傅作义妄图偷袭石家庄，全校要向邢台转移。 当时，朱云患胃病，不能行军。李军要照看自己刚生的孩子，十一班只能由我一个人带队。这次长途行军，对学员是一次艰苦的锻炼。为防止敌机轰炸，开始只能夜里走，白天休息。许多同学没有经受过这种锻炼，开始情绪紧张，又不会休息，显得很痛苦。后来改为早晨走几十里，到村子后吃饭休息；下午再走二三十里，分别投宿到农民家里。紧张的情绪消失了，大家都很愉快。班行政和学生会组织了先遣队打前站，找房子；队伍离村时，派人检查群众纪律的执行情况。还有文工组、民运组，都由同学自愿报名参加。农民群众对待我们也像对待子弟兵一样，满怀深情，还给病号送鸡蛋面汤，真是无微不至的关怀。这对学员们也是难得的教育。 从正定到邢台只有300华里的路，我们走了9天，10月5日才到达邢台。11月7日，是十月革命节，华北大学的学员在街上扭起了大秧歌，吸引了成千上万的群众，锣鼓喧天，街头巷尾一片欢声笑语。这一天，在邢台市天主堂(原北方大学校址)开全校大会，庆祝十月革命节、庆祝辽沈战役大捷和东北全境解放。钱俊瑞在会上作了形势报告。会后决定全校返回正定。 回正定的路上，学员们和来时的情绪已大不相同，脸上充满胜利的喜悦，一路歌声不断。途中在路边的空地上，同学们自发地开起联欢会来。唱歌、跳舞、朗诵诗，吸引许多群众来观看。给我留下印象最深刻的，是赵郓歌(现名彭松)朗诵的沿途即兴写下的长诗，铿锵有力，鼓舞士气。童超、童弟兄弟演的双簧《开电车》，语言幽默，情节动人，印象也很深刻。进城后，我也看过一些双簧，感到都没有他们演得好。 从邢台回到正定，只用了6天时间。 回到正定以后，已经准备进北平和天津了。为适应革命形势的发展，12月，有一部分同学分配到北平、天津市卫戍司令部去做纠察队员。其余的人也陆续走上工作岗位。 华北大学政治十一班的学习只有4个多月，但给每个人都留下了珍贵的回忆。在华北大学政治十一班，是我第一次做学员的教育工作，但学员们给我的教育，大大超过了我对他们的教育。 大学政治论文:中国政法大学政治与公共管理学院 中国政法大学前身是1952年以北京大学､燕京大学､辅仁大学和清华大学的法律系､政治系､社会学系为基础组建的北京政法学院,1983年组建中国政法大学,为教育部直属高校｡ 中国政法大学政治学科有深厚的历史积淀,上世纪五十年代钱端升､吴恩裕､楼邦颜､杜汝楫等老一辈政治学家先后在此任教,为学校政治学学科的发展做出重大贡献｡八十年代在杜汝楫､云光､徐理明､李殿勋､王桂厚等学者的努力下,在全国较早地恢复政治学科,1983年获政治学理论专业硕士学位授予权｡1985年组建政治系,先后设置政治学､行政管理本科专业｡1998年政治学理论学科被评为司法部重点学科｡ 目前学院已成为国内政治学､国际关系与公共管理学科的一方重镇｡形成了学士､硕士､博士､博士后多层次一体化的人才培养格局｡拥有政治学理论､中外政治制度两个博士点,政治学硕士一级学科授予权｡拥有政治学､行政管理､公共事业管理和国际政治本科专业;政治学理论､中外政治制度､国际关系､国际政治､外交学､科学社会主义､行政管理､公共管理(MPA)硕士点;政治学与国际关系学科博士后招收权｡现在校本科生860余人,硕士生159人,博士生37人,在站博士后2人,MPA专业硕士生72人｡ 学院下设政治学研究所､行政管理研究所､国际政治研究所和公共管理教研室四个教研实体;拥有一支素质较高､结构合理的师资队伍｡现有专职教师47人,其中博士生导师11人､教授17人,12位教师具有海外教育背景｡ 中国政法大学政治学学科经过多年积累,在中外政治思想与政治文化､公共治理与政府改革､全球化与全球问题､东亚安全与地区合作等领域形成自己的研究特色,并取得可观的研究成果｡2001年以来,学院教师主持国家社科基金项目12项,省部级项目10余项,其中国家社科基金重大招标项目一项,教育部重大攻关项目一项,“马克思主义理论工程”项目一项,国家精品课程一门,与福特基金会､欧盟､全球环境研究所国际合作项目三项｡在《中国社会科学》､《政治学研究》､《中国行政管理》､《国际问题研究》､《世界经济与政治》等著名期刊发表学术论文百余篇,出版学术著作30余部(含合著),两项科研成果获全国高校人文社会科学优秀成果奖,一人获全国百篇优秀博士论文奖｡

中国美术论文:浅析中国美术的现代转型 摘要： 商业贸易是不同国家、不同地区、不同族群交往的重要路径。商业活动不仅是物的关系，亦是人的关系；商业活动不只是物的流动，亦是人的流动；商业活动既是经济的活动，亦是文化的活动。1 6世纪初欧洲商船来到中国，南中国珠江三角洲的澳门与广州构建出了海上商业贸易最重要的通道，广州城市日益繁华，中外商贾云集，对外贸易成为清廷的重要财政，广州十三行成为“天子南库”。随着中外贸易的发展，西方各国通过行商在广州设置商馆，外国商人在商馆居住和办公，同时也作为驻华贸易与外交的办事机构。被称为“十三夷馆”的外国商馆是十三行对外商业贸易特区的组成部分。外国商馆前面竖立本国国旗，标明国籍，在中国土地上展现出异域的风情，西方文化透过商业贸易的管道渗入中国。 在中外商业文化交流的同时，中国本土不同地区商业文化的交流亦得到了前所未有的开展。明清时代以长江三角洲地区为中心的江南地区经济文化发达，长江三角洲地区和珠江三角洲地区的经济文化互补和交流，富庶繁华的长江三角洲地区为广东民众仰慕，城市商业文化亦弥漫苏州杭州江南城市的气氛。随着珠江三角洲对外贸易繁荣，文化艺术亦得到了很大发展。外洋输入的新奇货物引起了内地民众的极大兴趣。上海开埠以后，更有大批广东商人到上海从事商业活动。粤商经营洋广货铺，贩卖基本上都是进口的外国货物及南方货物。粤商将接受西方影响的广东风习带到了开埠不久的上海。长江三角洲地区与珠江三角洲地区的文化交流和传播极大地推动了粤港澳和上海城市商业文化的发展。 中外商人在经营茶、丝和其他大宗商品贸易的同时，不少工艺品如瓷器、漆木家具、绘画亦销往海外。广州城南珠江对岸当地人称为“河南”的地方成为对外商业贸易的基地，不少民间画师、画工在河南居住，亦有十三行巨商在河南岛修造别墅。行商在河南创办瓷器彩绘作坊，专门从江西景德镇将素身的瓷坯运到广州，聘欧洲画家指导，雇佣工匠学习西方绘画技法，或以洋画技法绘制欧洲市场热销的瓷器，或按照外国商人的来样加工。对神秘古老中国充满了好奇的西方商人和游客希望把东方的印象用艺术品的形式带回欧美各国。为了满足市场的需要，一批中国画师、画工用纸、绫绢、画布和玻璃镜、象牙等材料，水粉、水彩、油画等中外绘画技法，绘制大量以中国风物为题材的商业画，人们称这类绘画为“贸易画”或“外销画”。外销画大量描绘中国的事物，描绘市井风情，或记述农业劳动和家庭手工业过程。外销画描绘中国民众的生产劳动和生活场景，一些表现茶、丝等中国特有商品工艺过程的绘画具体而真实，为西方人模仿生产提供了直观的图像。除描绘人物风情、生产劳动、技艺制作等场景外，还有许多肖像画作品。 外销画的绘制满足了西方人了解中国的愿望，亦延续发展了中国民间的绘画传统。这一时期一些西方画家如钱纳利(george chinnery)等人来到中国，有的西方画家定居澳门和香港，他们采用西方绘画技法，画出了不少以中国风物为题材的写生作品，与传统中国绘画迥然不同。西方画家新的绘画题材、绘画技艺与审美趣味使中国的画师、画工有了新的艺术感受。注重写实的民间画师、画工更对外来画艺产生了极大兴趣，他们积极主动学习西方绘画，以迎合日益扩大的国内外市场的需求。不少西方画家的作品直接成为中国民间画师、画工临摹的对象。中国画家通过直接复制或仿照改绘钱纳利和其他西方画家的作品，制作成适合描绘、面向市场的外销画，受到了顾客的欢迎。这些绘画脱离传统文人趣味，题材的选择、表现的手法和审美的趣味都反映出了世俗市井平民的艺术追求。记录中国官僚、商人和民众乃至来到中国欧洲人形象的肖像画受到市场的广泛欢迎，外销肖像画的绘制和传播成为对外商业贸易活动的组成部分。十三行行商通过对外商业贸易聚敛财富，成为富甲天下的巨贾，行商的生活中大量使用西洋物品，对于西方文化亦有所了解。行商与西方商人贸易往来，彼此馈赠，使他们最早接触、接受了相对传统中国画更为写实存真的西方油画，外来的油画得到顾客的赞赏，促使民间画师、画工学习西方油画技法进行外销画、尤其是外销肖像画的创作。 徽州地区文化艺术传统深厚，大批徽州商人聚集广州从事对外商业贸易。徽商的活动使长江三角洲地区吸纳了新的、受到西方影响形成的城市商业文化，同时将徽州地区的文化风习输送到了了珠江三角洲地区。茶叶贸易是徽商重要的经营项目。徽商在广州从事各种商业活动，主要有茶商、墨商和从事海上贸易的“海商”等，而以茶商的影响最大。随着徽州茶叶外销数量的增长，徽商贩茶来到广东越来越多，广州城内聚集了大批徽州茶商，不少人因经营外销茶获利丰厚，俗称做“洋庄”茶，徽州当地人称为“发广东财”、“发洋财”。[1]徽州地区的民间肖像画传统输入岭南地区与有着鲜明南国地域特色的广东民间肖像画结合在一起，留下许多技艺精湛的作品。 广东民间肖像画注重写实，遵循默绘与写生相结合的传统方法，画面色彩艳丽。民间画师往往自行用天然榕树胶熬制调配出天然颜料，以使作品长期保存永不褪色，亦有装点金箔的作品。在延续广东当地民间绘画传统，吸收徽州民间肖像画营养的同时，接受西方绘画的影响，画面构图有了更多的变化，人物的起坐更加自如，作品脱离了民间传统肖像画正面描绘的束缚，有了较多侧面描绘的姿态，周围环境的烘托也更加生活化，穿插了许多真实的生活场景和道具。尽管明暗阴阳焦点透视的技法已为中国画家所掌握，作品仍然未能放弃传统中国肖像画的画法，画面的平面装饰性仍然明显表露出来，从作品的起稿、部位、阴阳虚实，到人物的五官、须发、服饰和神情动态的处理，凸显出与西方绘画不同的追求。 19世纪40年代以后，中国沿海地区不少城市作为通商口岸开放，广州不再是外国商人进入中国的唯一口岸，上海和香港对外商业贸易的重要性逐渐超过了广州。1839年摄影术发明的消息在欧洲公布，同年10月，这一消息便传入香港。1845年西方人最早在香港开办摄影室，主要从事人像摄影。到19世纪60年代，香港聚集了众多来自西方的摄影家，他们当中的不少人往往通过香港进入中国内地开展摄影活动。在香港、广州等城市出现中国人开办的摄影室和影楼。西方摄影技术和印刷技术的传入导致外销画逐渐衰落，真实生动、价格低廉、方便快捷的照相和可以大量印制的商业美术品逐渐取代民间画师手绘的画作。一些外销画家不得不兼营摄影或者参与商业美术品的绘稿和印刷。在早期的香港照相馆的广告中，出现不少自称“摄影师暨人像画师”的从事外销画的民间画工画师。一些掌握了摄影技术的画工和画师迁移到内地其他城市从事经营活动。最初开业的照相馆中，由画师兼任的照相师在拍摄人像时，画面的构图、人物的姿势和背景往往搬用绘制肖像画的方法。照相馆亦为顾客绘制油画肖像。大约在1870年开业、早期香港最著名的由中国人黎亚芳开设、初名“亚芳”后改名“华芳”的照相馆，直到20世纪30年代仍然为顾客绘制摆出照相姿态的油画人像。照相馆还聘请画家绘制照相的背景。照相逼真地再现人像吸引了中国民众，影响了中国写实绘画的发展。由于早年摄影尚未普及和技术上的种种不便，市场上出现了摹仿照片的擦笔炭精肖像画，一些外销画家从事擦笔炭精肖像画的制作，有的炭精肖像画还用彩色画出人像的服饰，为商业美术月份牌新技法的出现提供了技术基础。 英国统治的香港完全脱离了清王朝的控制，有了与广州更加不同的城市特质。到19世纪60年代香港取代广州成为南中国最重要的通商口岸，广州的外销画市场生意逐渐清淡。不少外销画家纷纷迁移到社会较为安定、经济较为繁荣的香港。一些外销画家转而从事商业摄影，绘制月份牌画和广告画，设计商品包装。著名外销画家啉呱的后人关蕙农成为20世纪初年香港最具影响的月份牌画家，在澳门则有梁焕堂这样成绩卓越的月份牌画家。随着商业城市上海的崛起，随着广东商人和徽州商人前往上海开展对外商业贸易活动，一些广州、香港、澳门的画家来到上海，将具有西方绘画作风和外销画作风的月份牌画风带到了上海。 1937年前上海的月份牌画 上海处于长江三角洲门户，地理位置优越，明清时代随着长江三角洲经济的发展，上海早已引起海外资本主义势力的关注。中英鸦片战争中国战败，清政府被迫签订《南京条约》，开放广州、福州、厦门、宁波、上海“五口通商”，改变了原先广州为惟一对外商业贸易口岸，形成对外开放的新格局。1843年上海辟为商埠，对外商业贸易使得上海快速发展。五处通商口岸中以占据江海之便的上海最为重要。中国的对外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷进入，对外贸易迅速增长，各类产业迅速崛起。清王朝被推翻以后，随着资本主义在中国的发展，上海的商业贸易更为繁盛，20世纪30年代上海成为远东著名的金融中心、国际化程度很高的大都会。 十里洋场的上海成为与广州和香港不同、又包容了广州和香港具有西方影响现代商业城市特征的新兴城市。西方影响的商业文化成为上海城市文化重要的特色，以获取商业利益为目标、以城市大众为对象的商业美术成为上海城市美术的主流。上海开埠后外国商行纷纷设立，极大地推动了上海的对外商业贸易。开埠后两年上海出现租界，这种嵌入中国国土的租借地，可以说是广州十三行外国商馆的延伸与扩大。随着时间的推移，租界逐渐演变成“国中之国”，海外资本主义势力在租界自行其是，租界成为西方列强的殖民地，也成为西方为中国演示现代化的窗口。上海租界与孤悬南天一隅的澳门、香港不同，和中国内地城市紧密连在一起，影响更加直接和重大。租界成为外国资本主义势力在中国的试验场，相对稳定和较为先进的资本主义城市管理方式使处于动荡社会环境中的中国民众大量涌入，极大地刺激了上海的城市化进程，推动了中国社会局部的现代化，并且辐射到了全中国。19世纪50年代太平军进入江南地区，清军与太平军进行了长时间的战争，兵燹所经，闾阎为墟。战争引发巨大的难民潮，民众纷纷涌入因租界的设立而未受战火影响的上海。极短时间内上海人口猛增。1900年八国联军攻占北京，中国北方广大地区遭受战乱，江南地区则因地方官僚推行“东南互保”政策，避免了战争的损害，这一年上海城市人口突破百万，成为中国人口规模最大的城市。20世纪初年欧洲爆发第一次世界大战，外国资本纷纷转移到上海。忙于争斗的西方各国暂时放松对于中国的侵略，上海的民族工商业在较为宽松的空间得到了发展。国民政府定都南京以后，上海凭借优越的地位获得了更大发展。到1937年中日战争爆发以前，上海已成为位于世界前列的国际大都市。 上海作为“五方聚居”、“华洋杂处”的国际性都市充满了活力，大批移民带来了丰厚的劳动力、丰厚的资财和技术，带来了驳杂的文化和艺术。来自不同地区的移民汇聚上海，市民文化获得了充分发展，从而使中国美术呈现出前所未有的新面貌。商业贸易的发达使得上海的现代化进程迅速，城市商业文化消解了中国社会的全能主义传统，政治、经济和文化权力趋向多元和宽松。新兴的城市环境带来了新的生活方式，对外商业贸易使得轮船、汽车、电灯、电话、电报、电车、电影、影剧院、舞场、西餐厅、书局、百货公司等种种来自西方的新事物大量出现。新的城市环境和生活方式使得市民阶层逐渐成为上海的社会主体，并且影响了中国社会的现代化发展。 上海的发展与周边地区拥有的深厚资源有着重要的关系。上海的现代化是借助、利用或调集了全中国、主要是中国江南地区的各种资源（包括资金、人力、市场乃至人文资源）的结果。这些资源在以往社会环境中构筑出了传统的农业和手工业文明，开埠以后则通过资本主义的商业贸易在上海重新组合，从而使现代社会的工商业文明得以出现。作为新辟商埠的上海，外商有了比较以往在珠江三角洲地区从事商业贸易须受“皇商”支配的更加自由和广阔的空间。对外商业贸易打破了过去在广东只有十三行行商才能从事对外贸易的垄断，外国商人可以自行前往浙江、安徽等地采购丝、茶等货品直接进行出口贸易。江南出产的丝茶改变了过去从广州一口输出的路线，废除了丝茶沿途设关设卡税收等做法，对外商业贸易更为通畅。中国重要的丝茶产地距上海甚近，上海占有地理交通和口岸出入的便利，丝茶货品源源不断地运到上海销往海外。 鸦片战争爆发，广州的对外商业贸易曾一度低落，徽商经营外销茶亦遭受挫折。从事茶叶贸易的外商洋行云集上海，很快使上海成为当时中国茶叶贸易的最重要通商口岸。不少徽商审时度势将资金人员转移到距离徽州更近的上海继续经营，有一大批徽州茶商改“贩茶粤东”为“业茶上海”，完成了从广州到上海的战略转移。徽州茶商扩大商业规模，茶商成为上海徽商实力的最强者。一系列的对外商业贸易活动，都围绕上海这一新兴的工商业城市而展开。扬州、苏州、杭州等地的富商巨贾亦有不少人来自徽州，或与徽商有着深厚的历史渊源。徽州商业文化进一步影响了扬州、苏州、杭州，尤其是上海的绘画风气。 大量广东移民加速了上海的城市化进程及市民社会和商业社会的形成。上海开埠初期，精通对外贸易业务又熟悉英语、了解西方文化的广东商人成为洋行的第一批买办，他们通过家族和同乡的举荐大量进入洋行工作，逐渐形成商业和社会网络。除粤商外，各行各业的广东人来到上海，甚至出现粤籍娼妓聚集沪上的社会现象。众多广东画师、画工来到上海，将新的视觉经验带到沪上。《沪游杂记》记述从广东传入上海的西方油画：“粤人效西洋画法，以五彩油画山水人物或半截小影。面长六、七寸，神采俨然，且可经久，惜少书卷气耳。”[2]如同香港、广州等城市那样，画工画师在开设画店的同时，以开设照相馆和影楼。 信息传播和消费方式的变化极大地推动了城市文化的发展。在互联网出现以前，印刷出版是最为快捷广泛的信息传播和消费方式。明清时中国南方的出版业以南京和苏州为中心，受到了徽派木刻雕版印刷影响并加以发展，形成了中国传统印刷出版活动的高潮。到19世纪西方的印刷出版技术传入中国，改变了中国传统的信息传播和消费方式。随着通商口岸的增多，商业贸易活动的广泛和商业城市的蓬勃发展，商业广告画的需求极大增长。西方印刷技术传入中国，一些外销画家开始绘制商业广告绘画，商家采用新兴的印刷技术，大量复制月份牌画和其他商业绘画。 先进的印刷技术从欧洲传入中国。随着中国社会政治、文化的变动和新式教育体制的建立，社会的文化环境脱离了专制王朝全能主义的控制，越来越趋向多元化。报纸、杂志、书籍的印刷出版成为利润丰富的商业行为。中外印书商人从澳门、广州、香港和南京、苏州等地来到上海，迅速发展的城市商业环境极大地推动了新式印刷出版事业。在外国资本进入中国的同时，本土资本纷纷开设书局和印刷公司，出现了商务印书馆和中华书局等大型出版机构，上海成为中国印刷出版的中心。照相术与印刷术结合起来，使得印刷技术发生了根本性的变化。印刷技术的进步极大地推动了报纸刊物画报的出版，尤其是以满足文化程度不高的市民阶层读图要求的画报，更是如雨后春笋般发生。传入中国的石版、铜版、照相版（珂罗版）印刷技术使美术品的复制脱离了中国传统木版刻印，视觉效果更加精美，批量印制更加便利。城市市民的消费需求与商人的商业利益结合在一起，促使书籍装帧、插图和画报、广告、包装等大众美术创作日趋繁盛。 随着国外商品的输入，一些画有外国美女、骑士战争、动植物形象和纹样的西方图片和商业美术品也在上海这样一些得风气之先的城市出现。印制精美的图片虽使中国民众感到新奇，却往往与他们原有的视觉经验发生冲突而难以流行。一些外国厂商尝试采用传统绘画的题材和形式印制商业广告，结合中国传统农业社会广泛流行的月历印出画片，在年终时赠送，起到了很大的广告宣传作用，石印月份牌广告画开始流行。到20世纪30年代，胶版印刷、照相制版印刷的精美彩色月份牌画风靡中国、甚至远至海外，成为20世纪前期具有代表意义的商业美术品。 月份牌画是新颖动人、影响广大的城市大众美术品。以往认为月份牌画最早在上海出现，认为早期月份牌画为传统的木刻雕版印刷，不断发现的新资料使这种意见遭受质疑。1896年即清光绪二十二年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随售卖彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是现存最早的月份牌画实物。其实为上海图书馆收藏1889年即清光绪十五年由申报馆印送、中西日历对照、旁印二十四孝图的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的月份牌画。而在接受西方影响、对外商业贸易繁盛的珠江三角洲地区，月份牌画可能更早出现。19世纪40年代香港开埠初年便有一些外国商行印制月份牌。香港澳门印制的早期月份牌画如今已难得见到，从当时报纸刊登的广告文字可以得知这是采用中英文对照，字画兼备，其面貌或与一般认为早期月份牌画来自传统民间木刻版印年画有别，可能直接将西方国家的广告画形式移来。 西方传入的新式印刷技术取代了中国传统木版印刷技术，传统民间年画作风的月份牌画逐渐被新颖的画法所取代。从早期上海的月份牌画家如吴友如、周慕桥等人的作品可以看到他们原来活动的城市苏州的民间年画的影响，亦可以看到一些民间传统肖像画的画法。到20世纪初年，受到照相技术影响的炭精粉涂擦、然后罩以水彩粉彩润色的画法和城市时装美术的题材形成了新颖的月份牌作风。通过郑曼陀、徐咏青和徐咏青的学生杭?英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等人的努力，使得月份牌画大放光彩。郑曼陀是安徽歙县人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。徽州地区的传统文化、乃至民间肖像画传统对于郑曼陀产生了影响。他原在杭州育英书院习英文，曾从师王姓民间画师学画人像，后到杭州设有画室的二友轩照相馆作画。1914年郑曼陀来到上海从事商业美术活动，尝试采用炭粉擦笔敷水彩色的方法画月份牌。郑曼陀曾为来自广东的画家高剑父在上海开设的审美书馆作《晚妆图》，使木刻勾线敷色的传统仕女画向受到照相技术和新式印刷技术影响的时装美女画变化，受到社会广泛欢迎。不少画家也效仿他的画法，从而形成了月份牌画新的风格。 一些广州、香港、澳门的画家前往上海开展商业美术活动，将具有广东外销画作风的月份牌画风带到了上海。亦有上海画家南下粤港澳活动，为珠江三角洲地区的画家带来进一步的刺激和竞争。徐咏青是较早来到香港的上海月份牌画家，徐咏青在上海时已为粤港商号绘制月份牌画。20世纪30年代初他来到香港开办画室传授技艺，不少香港画师出自他的门下。除徐咏青外，尚有上海月份牌画家何逸梅来到香港从事绘画活动。何逸梅是江苏吴县（今属苏州）人。上海商务印书馆图画部第一批练习生之一，学画刻苦用功，中国画和西洋画均能，又擅长工商美术设计，获得老师徐咏青器重。1915年徐咏青辞职离开商务图画部后，该部门实际由何逸梅主持。何逸梅的作品画风细腻，人物造型生动，色调清新柔和，最宜绘制月份牌画，故沪上各大厂商都重金约他创作。1925年何逸梅被香港永发公司以高薪聘请专绘月份牌画，艺术地位与当时香港誉为“月份牌王”的画家关蕙农旗鼓相当。1941年日本侵略军攻占香港后，他返回上海从事商业美术活动。 月份牌画作为商品，市场竞争激烈，在激烈竞争的同时，粤港沪三地画家相互交流，切磋画艺，从而使得月份牌画、乃至当时中国的商业美术获得了极大的发展。珠江三角洲的商业贸易传统使得广东画家对于大众商业美术的月份牌画没有歧视之见。不少画家积极参与月份牌画的制作，以实践绘画与商业结合的理念。对于广东美术发展有着重要影响的潘达微于1913年进入南洋兄弟烟草公司，负责美术设计工作，曾采用传统山水画和人物画为主绘制月份牌画。潘达微与上海的商业美术家郑曼陀、谢之光、徐咏青、周柏生、丁悚、丁云仙、李铁笛和张光宇等人往来密切，彼此友善。潘达微在香港经营的宝光照相馆于1924年曾邀请郑曼陀为他们绘月份牌画，后来编印《微笑》画报刊登了郑曼陀与谢之光的作品向粤港澳读者介绍。在潘达微的影响下，南洋兄弟烟草公司虽在他去世以后仍于1934年聘请了一批广东国画研究会的传统画家，以传统中国画、金石、书法的方式绘制月份牌画，以与英美烟草的时装美女月份牌画相抗衡。这种精英美术与通俗美术的互动，与以往艺术史研究将艺术品创作与传播想象成具有个体特征的学院美术家独创性的视觉表现和社会精英们享受的文化消费全然不同。那些以往被认为是庸俗、低级的、具有群体特征的工匠、画师批量生产的、为大众接受的美术品，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，受到社会一般民众广泛喜爱的美术品，并非被精英美术家嗤之以鼻、弃若敝帚，精英美术与大众通俗美术之间存在的是一条流动的疆界。 精英美术与大众美术的互动 在中国社会总体结构现代转型的历史进程中，城市的商业化为现代文化和现代美术，包括精英文化与大众文化、精英美术与大众美术，提供了广阔的发展空间。民间肖像画、外销画、月份牌画这些城市文化空间中的商业美术品的密切互动，鲜明地展现出中国社会现代转型和中国美术现代转型的轨迹。 19世纪晚期上海成为华洋混杂、八方聚居的现代移民城市。聚集在上海的众多画家以卖画为生，商业色彩浓厚。众多粤籍人士来到沪上，其中不乏卓有成就的美术家，他们将珠江三角洲的美术风气带到了上海。岭南画派领袖人物高剑父从日本回国后积极从事新美术活动。1912年他在上海创办《真相画报》，1913年他与兄弟高奇峰、高剑僧开办审美书馆，经售中西画片、明信片、书刊及画具。高剑父曾与关蕙农一起向居廉学画，亦参加过月份牌画创作。1916年高剑父居沪期间与月份牌画家郑曼陀合作，为审美书馆画美人画，高剑父写景，郑曼陀画美人。高剑父曾在郑曼陀美人画上题诗：“银塘秋水玉娟娟，霜叶漂红去渺然。几欲题诗寄辽海，只应流水到君边。”高奇峰原来在广州亦曾与潘达微的《时事画报》合作，绘制水墨花鸟题材的月份牌画。照相术传入中国，影响民间兴起模仿照片效果的炭精擦笔画，从留存至今的民间炭精擦笔肖像画和徐悲鸿等人创作的肖像画作品中，可以看到与传统绘画不同的精确形貌描绘和表现现实环境中光影投射烘托出的脸部骨肉凹凸的效果。徐悲鸿的父亲是当地颇有声誉的画师，幼年徐悲鸿随父亲学画，早年画作如《诸老图》等明显受到传统民间肖像画和西方绘画的影响。1912年徐悲鸿曾赴上海鬻画谋生。1915年徐悲鸿再次来到上海，结识高剑父、高奇峰兄弟。这一时期他受到流行的商业美人画的影响，画出了有着月份牌画风格的作品。审美书馆曾出版徐悲鸿有着月份牌画风的美人画明信片。 城市商业文化的发展使得文野雅俗的区分日渐模糊，文野雅俗的流动打破了精英美术与大众通俗美术之间的壁垒和疆界。在民间肖像画、外销画、月份牌画等商业美术品当中，西方写实画风、模仿照相的炭精擦笔画风与中国传统肖像画注重线描敷色的作风逐渐融合，更值得注意的是表现城市生活空间、书写市民阶层欲望的美人画越来越受到市场的欢迎，美人肖像画成为值得注意的文化现象。社会流行的美人画、女人体绘画为美术学校人体模特儿写生教学的出现营造出氛围，提供了环境。 19世纪珠江三角洲的外销画接受了西方画家描绘大众风物的画作的影响，浮世的风情越来越多地出现在外销画当中。现代城市的市民文化和大众通俗美术充满了对于金钱和情色的描绘。随着社会转型时风气剧烈变化，传统伦理道德观念崩溃，个人欲望以难以想象的速度和力量释放出来。性的渴望和性的解放推动性的商业化，广州、澳门、香港、上海等商业城市娼妓盛行，城市的性产业越来越发达，娼妓业越来越商业化和契约化。在上海不仅有来自广东的“粤妓”，还有不少来自国外的娼妓，尤以日本娼妓为多。从外来影响扩大的“洋”、商业势力增强的“商”和妇女抛头露面，娼妓、名伶、明星成为社会公众人物的“性”，从隐秘的春宫画到公开的美人画、女人体画，构成了蔚为奇特的城市文化景观，严重地挑战了中国传统社会的文化秩序。 城市文化与大众美术充满了对于情爱、金钱和女人的想象和描绘，透过广告，美女、洋货与商品结合成为城市“现代性的消费”。情爱、言情与性成为城市大众美术的重要主题。中国古代的春宫画除起到性教育、性启示的意义以外，还有“辟邪避灾”的巫术作用。在接受西方写实绘画影响的外销画的影响下，春宫画的绘画技法亦发生变化，广东民间、尤其是城市的春宫画出现与外销画相似的面貌。摄影术传入中国后，照相馆为招徕顾客，竞相为名伶名妓留影，出售美女佳人图片，来迎合市场需要。妓女摄影作为广告，嫖客可依照照片按图索骥，探春买春。明星名流亦拍摄照片在影楼门前高挂任人观览。民众欢迎的照相受到印刷出版业的重视，报刊刊载各种照片。1904年由商务印书馆创办的《东方杂志》，每期便选用中外名人照片，采用照相制版技术印刷发行。随着画报的广泛出现，名伶名妓、名媛淑女的照片在画报上刊载，成为万人追慕的“大众情人”。 晚清中国由于社会转型，传统道德观念崩毁，逸乐之风弥漫，大众美术品中的“淫画”和全能主义国家权力的“禁淫画”严重对抗。更具有真实性的色情照片成为较“淫画”更受人欢迎的商品，商贩在街头巷尾茶坊酒肆兜售，一些城市甚至出现“内藏春色”的“西洋镜画”，称为“照相春宫”[3]。社会舆论和国家权力指责为“伤风败俗”，要求禁止。一些外国商人将中国传统观念中的色情照片和色情图画运入中国销售牟利。20世纪初的清代末年，从海外输入的“淫书”、“春画”在上海这样一些西风炽盛的城市已颇为泛滥。为掩人耳目，有外商将女人体照片标以“泰西风情”、“医疗图画”，精印成册大登广告公开叫卖。上海日商书画大成公司曾推出《泰西裸体女犯摄影》一书，内收“链绕全身图”、“狱中洗浴图”等20余幅女人体照片。清廷覆亡以后，社会变动更加剧烈，社会观念发生改变，社会舆论对于“淫画”的攻击和国家权力对于“淫画”的禁止有所缓和和松弛。上海、广州等城市裸体照片发售的现象更加普遍，一些画报亦以用各种名义刊登人体图片。 19世纪末20世纪初在上海这样一些商业城市流行被人称为“鸳鸯蝴蝶派”的城市商业文化，美人画成为“鸳鸯蝴蝶派”城市商业文化的艺术表现。月份牌画家丁悚、周慕桥等人曾参加“鸳鸯蝴蝶派”的活动，一些画家如但杜宇等人绘制有女裸体绘画的《百美图》之类的画册，画衣饰时尚、玉姿灵动的城市美人暴露的胴体。这种时装美女图承继了晚清仕女画的传统，又将春画、甚至照相馆人体拍摄和美术学校模特儿教学的情境融入其中，极大地满足了城市市民的情色需要。美人画的兴起与日本浮世绘和春画有着密切的联系。浮世绘描绘花街柳巷的爱情、歌舞伎的倩影与活动、花前月下的吟咏、出游野宴和旅途漂泊等城市生活场景，描绘娇媚的歌妓、舞女和“汤女”、“游女”，描绘男女的欲望和感情，展现出浮华奢靡的情色世界。1911年曾留学日本的浙江宁波商人唐振余在上海开设的振余物产厂从日本运来一大批包括浮世绘的年画。振余物产厂将所售货品印成目录，赠送各地推销，其中便有年画一项。在此之前已有包括浮世绘手绘和木刻套印的作品以及采用机器印刷的日本图片输入中国。以城市生活为主要题材、城市市民为主要接受对象的美人画和月份牌画无疑受到了表现都市浮世情色的日本浮世绘的影响。 月份牌画以宣传推销商品为目的，是一种具有特色的商业广告画。月份牌画构建出大众的梦想伊甸园，用图像来满足大众的欲望，占据画面主要位置的不是商品本身，而是画家营造的、为民众喜闻乐见、沉醉其中的梦幻世界。这种以美女、时装和城市生活环境为主题的画面，展现的是具有现代性的审美追求。不少月份牌画以名媛淑女、演艺明星为模特儿，画的便是真实人物的肖像。照相摄影需要人物摆出不同的姿态，早期的月份牌画往往聘用妓女穿着时髦的服饰作为模特儿。民间肖像画、外销肖像画融入月份牌画的创作之中。女人体成为月份牌画的内容。1 91 5年郑曼陀为上海商人黄楚九画《贵妃出浴图》是最早出现的女裸体月份牌画。月份牌画家谢之光画过不少裸体人物画，金梅生亦曾画《贵妃出浴》月份牌画。1917年上海国华书局新年赠画，画题便为《春透琴心图》、《桃源探花图》、《镜里窥郎图》之类，可以想见作品的色情成分。一些月份牌画家还在报纸刊登广告，销售时装美人画。商业利益促使月份牌画家纷纷绘制时装美人、女人体画，照片往往成为月份牌画家绘制的重要参考。 从城市商业流行的“淫画”、“人体画”到美术学校的“模特儿写生”，显示出大众文化与精英文化、大众美术与精英美术互动的路径。20世纪中国美术现代转型的重要标志是现代城市兴起的美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校构建出新的社会公共空间和视觉表现空间。美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校展出女裸体图画、开展人体写生教学。1908年《时事画报》第七期已刊载先年广东图画展览会展品中便有番禺冯润芝用中国纸和水墨背临的意大利油画女人体像。新式美术教育体制的确立与城市对于大众美术的需求有着密不可分的联系。1911年画家周湘便在上海开办“布景画传习所”，“以专授法国新式剧场背景画法及活动布景构造法”。1912年周湘开办“西法绘像补习科”，“专授最新西法绘像术，其教学法分为铅笔像、毛笔像、水彩像、油画像”，传授西画技法和照相馆布景画法。人体写生教学是西方美术学院的精英美术教育不可或缺的重要内容，到20世纪20年代，较为正规的西方绘画写生教学方式逐渐取代传统中国绘画的临摹学习方式，人体绘画和人体模特儿写生教学成为社会现代转型和美术现代转型的重要问题。正如论者所述：“在20世纪初，西画是一个新事物，从商业美术开始，很快地达到一个广度扩散，在20年代前夕西画到达一个学习瓶颈，必须从师徒制的临摹走向西式的艺术学院教学，这个无法撇下人体写生手段的教学体制是新的，人体写生的合法性论题是新的，而界定艺术与色情边界的舞台—公共论域——也是相对新的。”[4]20世纪前期新式美术学校人体写生教学之所以能够首先在上海确立，无疑如论者所述：“在缺乏国家政策导引的情况下，个人利益的诱因促使租界中的中国人自发地采取西式的商业手段，在商业美术中带入西画的因子，在一些传递西洋概念的宣传中甚至被迫选择西洋图像。”[5]“上海租界或许是当时中国受到最少国家政治力干预、个人主义最旺盛的地区。西画既然是在个人利益凌驾国家利益的氛围下引入的，在上海的西画引入过程便具有相当的指标作用。”“世纪初上海发展的动力来自于‘民趋利’与‘身体好逸乐’，因此，上海成为人体画合法化过程中的主要舞台便毫不足奇了。”[4]经历了与守旧势力难以避免发生的多次冲突，到20世纪20年代新式美术学校普遍采用人体写生教学，国家教育部门将女人体写生规定为美术教育之必须，社会舆论也对此逐渐认可。商业色彩浓厚的大众美术在新式美术教学走出“学习瓶颈”的过程中起到了重要的推动作用，从这一意义上考察，应将美术学校模特儿写生教学视为大众美术美人画和女人体画的跨越和提升。 中国近现代美术历史研究往往关注“五四”、“美术革命”的经验，忽视对中国社会现代化的早期阶段即19世纪后期至20世纪前期中国美术现代转型的研究。中国近现代美术历史研究仍然流行将学院精英美术如油画、中国画，将具有个体特征的美术家如徐悲鸿、刘海粟、林风眠、齐白石、黄宾虹等人具有独创性的美术创作视为精粹与高雅，视为视觉表现的高端予以推崇，将大众美术、将具有群体特征的工匠和画师批量生产的商业美术品视为低劣和粗俗，视为视觉表现的底层予以贬斥的看法。然而在实际生活中，“五四”“美术革命”对于一般民众的直接影响如何实在值得怀疑。对于无法享受精英美术家创作的美术品的普通民众来说，能够比较轻易获得的、商业性的印刷品和复制品往往才是平易近人的美术品。这些被看做不能登大雅之堂的东西使中国的民众获得全新的视觉经验，构成了全新的大众美术的视觉表现。历史事实表明，并非是那些表现美术家个人才华或作品的独创性、又为社会精英们享用的高雅艺术，恰恰是那些大众化的视觉表现，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，并且受到社会大众广泛欢迎的通俗艺术，如民间肖像画、外销肖像画和月份牌美人画等，在中国社会的现代转型、中国美术的现代转型的过程中起到了以往未曾认识到的重要作用。从某种意义上可以说，正是这种中国社会早期现代化阶段出现的全新的大众美术的视觉表现，构建出了中国美术现代转型的重要路径。中国美术的现代转型正是在社会下层、尤其是城市商业社会的下层得以启动。通过精英美术与大众美术的互动，精英美术与大众美术边界的跨越和大众美术品格的提升而得到了真切的实现。 中国美术论文:城市大众美术与中国美术的现代转型 从1840年中英鸦片战争爆发到1937年中日战争爆发的19世纪中期至20世纪前期，百年中国社会经历从传统向现代转变的重要历史时期。广州、香港、上海等新兴城市有了与传统城市越来越不相同的面貌，西方资本主义势力和中国本土的民族工商业资本势力共同构建出了现代城市的公共空间和具有现代性的城市文化。与传统社会以贵族、官僚、地主、农民、手工业匠人为主体的文化孕育出传统美术形态不同，城市文化作为以市民为主体的大众文化、通俗文化和流行文化，孕育出现代性的美术形态。正是在现代城市的公共空间和具有现代性的城市文化环境中，通过具有现代性的大众美术的路径，中国美术现代转型得以发轫和展开。 1840年前后广东的外销画 商业贸易是不同国家、不同地区、不同族群交往的重要路径。商业活动不仅是物的关系，亦是人的关系；商业活动不只是物的流动，亦是人的流动；商业活动既是经济的活动，亦是文化的活动。1 6世纪初欧洲商船来到中国，南中国珠江三角洲的澳门与广州构建出了海上商业贸易最重要的通道，广州城市日益繁华，中外商贾云集，对外贸易成为清廷的重要财政，广州十三行成为“天子南库”。随着中外贸易的发展，西方各国通过行商在广州设置商馆，外国商人在商馆居住和办公，同时也作为驻华贸易与外交的办事机构。被称为“十三夷馆”的外国商馆是十三行对外商业贸易特区的组成部分。外国商馆前面竖立本国国旗，标明国籍，在中国土地上展现出异域的风情，西方文化透过商业贸易的管道渗入中国。 在中外商业文化交流的同时，中国本土不同地区商业文化的交流亦得到了前所未有的开展。明清时代以长江三角洲地区为中心的江南地区经济文化发达，长江三角洲地区和珠江三角洲地区的经济文化互补和交流，富庶繁华的长江三角洲地区为广东民众仰慕，城市商业文化亦弥漫苏州杭州江南城市的气氛。随着珠江三角洲对外贸易繁荣，文化艺术亦得到了很大发展。外洋输入的新奇货物引起了内地民众的极大兴趣。上海开埠以后，更有大批广东商人到上海从事商业活动。粤商经营洋广货铺，贩卖基本上都是进口的外国货物及南方货物。粤商将接受西方影响的广东风习带到了开埠不久的上海。长江三角洲地区与珠江三角洲地区的文化交流和传播极大地推动了粤港澳和上海城市商业文化的发展。 中外商人在经营茶、丝和其他大宗商品贸易的同时，不少工艺品如瓷器、漆木家具、绘画亦销往海外。广州城南珠江对岸当地人称为“河南”的地方成为对外商业贸易的基地，不少民间画师、画工在河南居住，亦有十三行巨商在河南岛修造别墅。行商在河南创办瓷器彩绘作坊，专门从江西景德镇将素身的瓷坯运到广州，聘欧洲画家指导，雇佣工匠学习西方绘画技法，或以洋画技法绘制欧洲市场热销的瓷器，或按照外国商人的来样加工。对神秘古老中国充满了好奇的西方商人和游客希望把东方的印象用艺术品的形式带回欧美各国。为了满足市场的需要，一批中国画师、画工用纸、绫绢、画布和玻璃镜、象牙等材料，水粉、水彩、油画等中外绘画技法，绘制大量以中国风物为题材的商业画，人们称这类绘画为“贸易画”或“外销画”。外销画大量描绘中国的事物，描绘市井风情，或记述农业劳动和家庭手工业过程。外销画描绘中国民众的生产劳动和生活场景，一些表现茶、丝等中国特有商品工艺过程的绘画具体而真实，为西方人模仿生产提供了直观的图像。除描绘人物风情、生产劳动、技艺制作等场景外，还有许多肖像画作品。 外销画的绘制满足了西方人了解中国的愿望，亦延续发展了中国民间的绘画传统。这一时期一些西方画家如钱纳利(george chinnery)等人来到中国，有的西方画家定居澳门和香港，他们采用西方绘画技法，画出了不少以中国风物为题材的写生作品，与传统中国绘画迥然不同。西方画家新的绘画题材、绘画技艺与审美趣味使中国的画师、画工有了新的艺术感受。注重写实的民间画师、画工更对外来画艺产生了极大兴趣，他们积极主动学习西方绘画，以迎合日益扩大的国内外市场的需求。不少西方画家的作品直接成为中国民间画师、画工临摹的对象。中国画家通过直接复制或仿照改绘钱纳利和其他西方画家的作品，制作成适合描绘、面向市场的外销画，受到了顾客的欢迎。这些绘画脱离传统文人趣味，题材的选择、表现的手法和审美的趣味都反映出了世俗市井平民的艺术追求。记录中国官僚、商人和民众乃至来到中国欧洲人形象的肖像画受到市场的广泛欢迎，外销肖像画的绘制和传播成为对外商业贸易活动的组成部分。十三行行商通过对外商业贸易聚敛财富，成为富甲天下的巨贾，行商的生活中大量使用西洋物品，对于西方文化亦有所了解。行商与西方商人贸易往来，彼此馈赠，使他们最早接触、接受了相对传统中国画更为写实存真的西方油画，外来的油画得到顾客的赞赏，促使民间画师、画工学习西方油画技法进行外销画、尤其是外销肖像画的创作。 徽州地区文化艺术传统深厚，大批徽州商人聚集广州从事对外商业贸易。徽商的活动使长江三角洲地区吸纳了新的、受到西方影响形成的城市商业文化，同时将徽州地区的文化风习输送到了了珠江三角洲地区。茶叶贸易是徽商重要的经营项目。徽商在广州从事各种商业活动，主要有茶商、墨商和从事海上贸易的“海商”等，而以茶商的影响最大。随着徽州茶叶外销数量的增长，徽商贩茶来到广东越来越多，广州城内聚集了大批徽州茶商，不少人因经营外销茶获利丰厚，俗称做“洋庄”茶，徽州当地人称为“发广东财”、“发洋财”。[1]徽州地区的民间肖像画传统输入岭南地区与有着鲜明南国地域特色的广东民间肖像画结合在一起，留下许多技艺精湛的作品。 广东民间肖像画注重写实，遵循默绘与写生相结合的传统方法，画面色彩艳丽。民间画师往往自行用天然榕树胶熬制调配出天然颜料，以使作品长期保存永不褪色，亦有装点金箔的作品。在延续广东当地民间绘画传统，吸收徽州民间肖像画营养的同时，接受西方绘画的影响，画面构图有了更多的变化，人物的起坐更加自如，作品脱离了民间传统肖像画正面描绘的束缚，有了较多侧面描绘的姿态，周围环境的烘托也更加生活化，穿插了许多真实的生活场景和道具。尽管明暗阴阳焦点透视的技法已为中国画家所掌握，作品仍然未能放弃传统中国肖像画的画法，画面的平面装饰性仍然明显表露出来，从作品的起稿、部位、阴阳虚实，到人物的五官、须发、服饰和神情动态的处理，凸显出与西方绘画不同的追求。 19世纪40年代以后，中国沿海地区不少城市作为通商口岸开放，广州不再是外国商人进入中国的唯一口岸，上海和香港对外商业贸易的重要性逐渐超过了广州。1839年摄影术发明的消息在欧洲公布，同年10月，这一消息便传入香港。1845年西方人最早在香港开办摄影室，主要从事人像摄影。到19世纪60年代，香港聚集了众多来自西方的摄影家，他们当中的不少人往往通过香港进入中国内地开展摄影活动。在香港、广州等城市出现中国人开办的摄影室和影楼。西方摄影技术和印刷技术的传入导致外销画逐渐衰落，真实生动、价格低廉、方便快捷的照相和可以大量印制的商业美术品逐渐取代民间画师手绘的画作。一些外销画家不得不兼营摄影或者参与商业美术品的绘稿和印刷。在早期的香港照相馆的广告中，出现不少自称“摄影师暨人像画师”的从事外销画的民间画工画师。一些掌握了摄影技术的画工和画师迁移到内地其他城市从事经营活动。最初开业的照相馆中，由画师兼任的照相师在拍摄人像时，画面的构图、人物的姿势和背景往往搬用绘制肖像画的方法。照相馆亦为顾客绘制油画肖像。大约在1870年开业、早期香港最著名的由中国人黎亚芳开设、初名“亚芳”后改名“华芳”的照相馆，直到20世纪30年代仍然为顾客绘制摆出照相姿态的油画人像。照相馆还聘请画家绘制照相的背景。照相逼真地再现人像吸引了中国民众，影响了中国写实绘画的发展。由于早年摄影尚未普及和技术上的种种不便，市场上出现了摹仿照片的擦笔炭精肖像画，一些外销画家从事擦笔炭精肖像画的制作，有的炭精肖像画还用彩色画出人像的服饰，为商业美术月份牌新技法的出现提供了技术基础。 英国统治的香港完全脱离了清王朝的控制，有了与广州更加不同的城市特质。到19世纪60年代香港取代广州成为南中国最重要的通商口岸，广州的外销画市场生意逐渐清淡。不少外销画家纷纷迁移到社会较为安定、经济较为繁荣的香港。一些外销画家转而从事商业摄影，绘制月份牌画和广告画，设计商品包装。著名外销画家啉呱的后人关蕙农成为20世纪初年香港最具影响的月份牌画家，在澳门则有梁焕堂这样成绩卓越的月份牌画家。随着商业城市上海的崛起，随着广东商人和徽州商人前往上海开展对外商业贸易活动，一些广州、香港、澳门的画家来到上海，将具有西方绘画作风和外销画作风的月份牌画风带到了上海。 1937年前上海的月份牌画 上海处于长江三角洲门户，地理位置优越，明清时代随着长江三角洲经济的发展，上海早已引起海外资本主义势力的关注。中英鸦片战争中国战败，清政府被迫签订《南京条约》，开放广州、福州、厦门、宁波、上海“五口通商”，改变了原先广州为惟一对外商业贸易口岸，形成对外开放的新格局。1843年上海辟为商埠，对外商业贸易使得上海快速发展。五处通商口岸中以占据江海之便的上海最为重要。中国的对外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷进入，对外贸易迅速增长，各类产业迅速崛起。清王朝被推翻以后，随着资本主义在中国的发展，上海的商业贸易更为繁盛，20世纪30年代上海成为远东著名的金融中心、国际化程度很高的大都会。 十里洋场的上海成为与广州和香港不同、又包容了广州和香港具有西方影响现代商业城市特征的新兴城市。西方影响的商业文化成为上海城市文化重要的特色，以获取商业利益为目标、以城市大众为对象的商业美术成为上海城市美术的主流。上海开埠后外国商行纷纷设立，极大地推动了上海的对外商业贸易。开埠后两年上海出现租界，这种嵌入中国国土的租借地，可以说是广州十三行外国商馆的延伸与扩大。随着时间的推移，租界逐渐演变成“国中之国”，海外资本主义势力在租界自行其是，租界成为西方列强的殖民地，也成为西方为中国演示现代化的窗口。上海租界与孤悬南天一隅的澳门、香港不同，和中国内地城市紧密连在一起，影响更加直接和重大。租界成为外国资本主义势力在中国的试验场，相对稳定和较为先进的资本主义城市管理方式使处于动荡社会环境中的中国民众大量涌入，极大地刺激了上海的城市化进程，推动了中国社会局部的现代化，并且辐射到了全中国。19世纪50年代太平军进入江南地区，清军与太平军进行了长时间的战争，兵燹所经，闾阎为墟。战争引发巨大的难民潮，民众纷纷涌入因租界的设立而未受战火影响的上海。极短时间内上海人口猛增。1900年八国联军攻占北京，中国北方广大地区遭受战乱，江南地区则因地方官僚推行“东南互保”政策，避免了战争的损害，这一年上海城市人口突破百万，成为中国人口规模最大的城市。20世纪初年欧洲爆发第一次世界大战，外国资本纷纷转移到上海。忙于争斗的西方各国暂时放松对于中国的侵略，上海的民族工商业在较为宽松的空间得到了发展。国民政府定都南京以后，上海凭借优越的地位获得了更大发展。到1937年中日战争爆发以前，上海已成为位于世界前列的国际大都市。 上海作为“五方聚居”、“华洋杂处”的国际性都市充满了活力，大批移民带来了丰厚的劳动力、丰厚的资财和技术，带来了驳杂的文化和艺术。来自不同地区的移民汇聚上海，市民文化获得了充分发展，从而使中国美术呈现出前所未有的新面貌。商业贸易的发达使得上海的现代化进程迅速，城市商业文化消解了中国社会的全能主义传统，政治、经济和文化权力趋向多元和宽松。新兴的城市环境带来了新的生活方式，对外商业贸易使得轮船、汽车、电灯、电话、电报、电车、电影、影剧院、舞场、西餐厅、书局、百货公司等种种来自西方的新事物大量出现。新的城市环境和生活方式使得市民阶层逐渐成为上海的社会主体，并且影响了中国社会的现代化发展。 上海的发展与周边地区拥有的深厚资源有着重要的关系。上海的现代化是借助、利用或调集了全中国、主要是中国江南地区的各种资源（包括资金、人力、市场乃至人文资源）的结果。这些资源在以往社会环境中构筑出了传统的农业和手工业文明，开埠以后则通过资本主义的商业贸易在上海重新组合，从而使现代社会的工商业文明得以出现。作为新辟商埠的上海，外商有了比较以往在珠江三角洲地区从事商业贸易须受“皇商”支配的更加自由和广阔的空间。对外商业贸易打破了过去在广东只有十三行行商才能从事对外贸易的垄断，外国商人可以自行前往浙江、安徽等地采购丝、茶等货品直接进行出口贸易。江南出产的丝茶改变了过去从广州一口输出的路线，废除了丝茶沿途设关设卡税收等做法，对外商业贸易更为通畅。中国重要的丝茶产地距上海甚近，上海占有地理交通和口岸出入的便利，丝茶货品源源不断地运到上海销往海外。 鸦片战争爆发，广州的对外商业贸易曾一度低落，徽商经营外销茶亦遭受挫折。从事茶叶贸易的外商洋行云集上海，很快使上海成为当时中国茶叶贸易的最重要通商口岸。不少徽商审时度势将资金人员转移到距离徽州更近的上海继续经营，有一大批徽州茶商改“贩茶粤东”为“业茶上海”，完成了从广州到上海的战略转移。徽州茶商扩大商业规模，茶商成为上海徽商实力的最强者。一系列的对外商业贸易活动，都围绕上海这一新兴的工商业城市而展开。扬州、苏州、杭州等地的富商巨贾亦有不少人来自徽州，或与徽商有着深厚的历史渊源。徽州商业文化进一步影响了扬州、苏州、杭州，尤其是上海的绘画风气。 大量广东移民加速了上海的城市化进程及市民社会和商业社会的形成。上海开埠初期，精通对外贸易业务又熟悉英语、了解西方文化的广东商人成为洋行的第一批买办，他们通过家族和同乡的举荐大量进入洋行工作，逐渐形成商业和社会网络。除粤商外，各行各业的广东人来到上海，甚至出现粤籍娼妓聚集沪上的社会现象。众多广东画师、画工来到上海，将新的视觉经验带到沪上。《沪游杂记》记述从广东传入上海的西方油画：“粤人效西洋画法，以五彩油画山水人物或半截小影。面长六、七寸，神采俨然，且可经久，惜少书卷气耳。”[2]如同香港、广州等城市那样，画工画师在开设画店的同时，以开设照相馆和影楼。 信息传播和消费方式的变化极大地推动了城市文化的发展。在互联网出现以前，印刷出版是最为快捷广泛的信息传播和消费方式。明清时中国南方的出版业以南京和苏州为中心，受到了徽派木刻雕版印刷影响并加以发展，形成了中国传统印刷出版活动的高潮。到19世纪西方的印刷出版技术传入中国，改变了中国传统的信息传播和消费方式。随着通商口岸的增多，商业贸易活动的广泛和商业城市的蓬勃发展，商业广告画的需求极大增长。西方印刷技术传入中国，一些外销画家开始绘制商业广告绘画，商家采用新兴的印刷技术，大量复制月份牌画和其他商业绘画。 先进的印刷技术从欧洲传入中国。随着中国社会政治、文化的变动和新式教育体制的建立，社会的文化环境脱离了专制王朝全能主义的控制，越来越趋向多元化。报纸、杂志、书籍的印刷出版成为利润丰富的商业行为。中外印书商人从澳门、广州、香港和南京、苏州等地来到上海，迅速发展的城市商业环境极大地推动了新式印刷出版事业。在外国资本进入中国的同时，本土资本纷纷开设书局和印刷公司，出现了商务印书馆和中华书局等大型出版机构，上海成为中国印刷出版的中心。照相术与印刷术结合起来，使得印刷技术发生了根本性的变化。印刷技术的进步极大地推动了报纸刊物画报的出版，尤其是以满足文化程度不高的市民阶层读图要求的画报，更是如雨后春笋般发生。传入中国的石版、铜版、照相版（珂罗版）印刷技术使美术品的复制脱离了中国传统木版刻印，视觉效果更加精美，批量印制更加便利。城市市民的消费需求与商人的商业利益结合在一起，促使书籍装帧、插图和画报、广告、包装等大众美术创作日趋繁盛。 随着国外商品的输入，一些画有外国美女、骑士战争、动植物形象和纹样的西方图片和商业美术品也在上海这样一些得风气之先的城市出现。印制精美的图片虽使中国民众感到新奇，却往往与他们原有的视觉经验发生冲突而难以流行。一些外国厂商尝试采用传统绘画的题材和形式印制商业广告，结合中国传统农业社会广泛流行的月历印出画片，在年终时赠送，起到了很大的广告宣传作用，石印月份牌广告画开始流行。到20世纪30年代，胶版印刷、照相制版印刷的精美彩色月份牌画风靡中国、甚至远至海外，成为20世纪前期具有代表意义的商业美术品。 月份牌画是新颖动人、影响广大的城市大众美术品。以往认为月份牌画最早在上海出现，认为早期月份牌画为传统的木刻雕版印刷，不断发现的新资料使这种意见遭受质疑。1896年即清光绪二十二年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随售卖彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是现存最早的月份牌画实物。其实为上海图书馆收藏1889年即清光绪十五年由申报馆印送、中西日历对照、旁印二十四孝图的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的月份牌画。而在接受西方影响、对外商业贸易繁盛的珠江三角洲地区，月份牌画可能更早出现。19世纪40年代香港开埠初年便有一些外国商行印制月份牌。香港澳门印制的早期月份牌画如今已难得见到，从当时报纸刊登的广告文字可以得知这是采用中英文对照，字画兼备，其面貌或与一般认为早期月份牌画来自传统民间木刻版印年画有别，可能直接将西方国家的广告画形式移来。 西方传入的新式印刷技术取代了中国传统木版印刷技术，传统民间年画作风的月份牌画逐渐被新颖的画法所取代。从早期上海的月份牌画家如吴友如、周慕桥等人的作品可以看到他们原来活动的城市苏州的民间年画的影响，亦可以看到一些民间传统肖像画的画法。到20世纪初年，受到照相技术影响的炭精粉涂擦、然后罩以水彩粉彩润色的画法和城市时装美术的题材形成了新颖的月份牌作风。通过郑曼陀、徐咏青和徐咏青的学生杭?英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等人的努力，使得月份牌画大放光彩。郑曼陀是安徽歙县人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。徽州地区的传统文化、乃至民间肖像画传统对于郑曼陀产生了影响。他原在杭州育英书院习英文，曾从师王姓民间画师学画人像，后到杭州设有画室的二友轩照相馆作画。1914年郑曼陀来到上海从事商业美术活动，尝试采用炭粉擦笔敷水彩色的方法画月份牌。郑曼陀曾为来自广东的画家高剑父在上海开设的审美书馆作《晚妆图》，使木刻勾线敷色的传统仕女画向受到照相技术和新式印刷技术影响的时装美女画变化，受到社会广泛欢迎。不少画家也效仿他的画法，从而形成了月份牌画新的风格。 一些广州、香港、澳门的画家前往上海开展商业美术活动，将具有广东外销画作风的月份牌画风带到了上海。亦有上海画家南下粤港澳活动，为珠江三角洲地区的画家带来进一步的刺激和竞争。徐咏青是较早来到香港的上海月份牌画家，徐咏青在上海时已为粤港商号绘制月份牌画。20世纪30年代初他来到香港开办画室传授技艺，不少香港画师出自他的门下。除徐咏青外，尚有上海月份牌画家何逸梅来到香港从事绘画活动。何逸梅是江苏吴县（今属苏州）人。上海商务印书馆图画部第一批练习生之一，学画刻苦用功，中国画和西洋画均能，又擅长工商美术设计，获得老师徐咏青器重。1915年徐咏青辞职离开商务图画部后，该部门实际由何逸梅主持。何逸梅的作品画风细腻，人物造型生动，色调清新柔和，最宜绘制月份牌画，故沪上各大厂商都重金约他创作。1925年何逸梅被香港永发公司以高薪聘请专绘月份牌画，艺术地位与当时香港誉为“月份牌王”的画家关蕙农旗鼓相当。1941年日本侵略军攻占香港后，他返回上海从事商业美术活动。 月份牌画作为商品，市场竞争激烈，在激烈竞争的同时，粤港沪三地画家相互交流，切磋画艺，从而使得月份牌画、乃至当时中国的商业美术获得了极大的发展。珠江三角洲的商业贸易传统使得广东画家对于大众商业美术的月份牌画没有歧视之见。不少画家积极参与月份牌画的制作，以实践绘画与商业结合的理念。对于广东美术发展有着重要影响的潘达微于1913年进入南洋兄弟烟草公司，负责美术设计工作，曾采用传统山水画和人物画为主绘制月份牌画。潘达微与上海的商业美术家郑曼陀、谢之光、徐咏青、周柏生、丁悚、丁云仙、李铁笛和张光宇等人往来密切，彼此友善。潘达微在香港经营的宝光照相馆于1924年曾邀请郑曼陀为他们绘月份牌画，后来编印《微笑》画报刊登了郑曼陀与谢之光的作品向粤港澳读者介绍。在潘达微的影响下，南洋兄弟烟草公司虽在他去世以后仍于1934年聘请了一批广东国画研究会的传统画家，以传统中国画、金石、书法的方式绘制月份牌画，以与英美烟草的时装美女月份牌画相抗衡。这种精英美术与通俗美术的互动，与以往艺术史研究将艺术品创作与传播想象成具有个体特征的学院美术家独创性的视觉表现和社会精英们享受的文化消费全然不同。那些以往被认为是庸俗、低级的、具有群体特征的工匠、画师批量生产的、为大众接受的美术品，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，受到社会一般民众广泛喜爱的美术品，并非被精英美术家嗤之以鼻、弃若敝帚，精英美术与大众通俗美术之间存在的是一条流动的疆界。 精英美术与大众美术的互动 在中国社会总体结构现代转型的历史进程中，城市的商业化为现代文化和现代美术，包括精英文化与大众文化、精英美术与大众美术，提供了广阔的发展空间。民间肖像画、外销画、月份牌画这些城市文化空间中的商业美术品的密切互动，鲜明地展现出中国社会现代转型和中国美术现代转型的轨迹。 19世纪晚期上海成为华洋混杂、八方聚居的现代移民城市。聚集在上海的众多画家以卖画为生，商业色彩浓厚。众多粤籍人士来到沪上，其中不乏卓有成就的美术家，他们将珠江三角洲的美术风气带到了上海。岭南画派领袖人物高剑父从日本回国后积极从事新美术活动。1912年他在上海创办《真相画报》，1913年他与兄弟高奇峰、高剑僧开办审美书馆，经售中西画片、明信片、书刊及画具。高剑父曾与关蕙农一起向居廉学画，亦参加过月份牌画创作。1916年高剑父居沪期间与月份牌画家郑曼陀合作，为审美书馆画美人画，高剑父写景，郑曼陀画美人。高剑父曾在郑曼陀美人画上题诗：“银塘秋水玉娟娟，霜叶漂红去渺然。几欲题诗寄辽海，只应流水到君边。”高奇峰原来在广州亦曾与潘达微的《时事画报》合作，绘制水墨花鸟题材的月份牌画。照相术传入中国，影响民间兴起模仿照片效果的炭精擦笔画，从留存至今的民间炭精擦笔肖像画和徐悲鸿等人创作的肖像画作品中，可以看到与传统绘画不同的精确形貌描绘和表现现实环境中光影投射烘托出的脸部骨肉凹凸的效果。徐悲鸿的父亲是当地颇有声誉的画师，幼年徐悲鸿随父亲学画，早年画作如《诸老图》等明显受到传统民间肖像画和西方绘画的影响。1912年徐悲鸿曾赴上海鬻画谋生。1915年徐悲鸿再次来到上海，结识高剑父、高奇峰兄弟。这一时期他受到流行的商业美人画的影响，画出了有着月份牌画风格的作品。审美书馆曾出版徐悲鸿有着月份牌画风的美人画明信片。 城市商业文化的发展使得文野雅俗的区分日渐模糊，文野雅俗的流动打破了精英美术与大众通俗美术之间的壁垒和疆界。在民间肖像画、外销画、月份牌画等商业美术品当中，西方写实画风、模仿照相的炭精擦笔画风与中国传统肖像画注重线描敷色的作风逐渐融合，更值得注意的是表现城市生活空间、书写市民阶层欲望的美人画越来越受到市场的欢迎，美人肖像画成为值得注意的文化现象。社会流行的美人画、女人体绘画为美术学校人体模特儿写生教学的出现营造出氛围，提供了环境。 19世纪珠江三角洲的外销画接受了西方画家描绘大众风物的画作的影响，浮世的风情越来越多地出现在外销画当中。现代城市的市民文化和大众通俗美术充满了对于金钱和情色的描绘。随着社会转型时风气剧烈变化，传统伦理道德观念崩溃，个人欲望以难以想象的速度和力量释放出来。性的渴望和性的解放推动性的商业化，广州、澳门、香港、上海等商业城市娼妓盛行，城市的性产业越来越发达，娼妓业越来越商业化和契约化。在上海不仅有来自广东的“粤妓”，还有不少来自国外的娼妓，尤以日本娼妓为多。从外来影响扩大的“洋”、商业势力增强的“商”和妇女抛头露面，娼妓、名伶、明星成为社会公众人物的“性”，从隐秘的春宫画到公开的美人画、女人体画，构成了蔚为奇特的城市文化景观，严重地挑战了中国传统社会的文化秩序。 城市文化与大众美术充满了对于情爱、金钱和女人的想象和描绘，透过广告，美女、洋货与商品结合成为城市“现代性的消费”。情爱、言情与性成为城市大众美术的重要主题。中国古代的春宫画除起到性教育、性启示的意义以外，还有“辟邪避灾”的巫术作用。在接受西方写实绘画影响的外销画的影响下，春宫画的绘画技法亦发生变化，广东民间、尤其是城市的春宫画出现与外销画相似的面貌。摄影术传入中国后，照相馆为招徕顾客，竞相为名伶名妓留影，出售美女佳人图片，来迎合市场需要。妓女摄影作为广告，嫖客可依照照片按图索骥，探春买春。明星名流亦拍摄照片在影楼门前高挂任人观览。民众欢迎的照相受到印刷出版业的重视，报刊刊载各种照片。1904年由商务印书馆创办的《东方杂志》，每期便选用中外名人照片，采用照相制版技术印刷发行。随着画报的广泛出现，名伶名妓、名媛淑女的照片在画报上刊载，成为万人追慕的“大众情人”。 晚清中国由于社会转型，传统道德观念崩毁，逸乐之风弥漫，大众美术品中的“淫画”和全能主义国家权力的“禁淫画”严重对抗。更具有真实性的色情照片成为较“淫画”更受人欢迎的商品，商贩在街头巷尾茶坊酒肆兜售，一些城市甚至出现“内藏春色”的“西洋镜画”，称为“照相春宫”[3]。社会舆论和国家权力指责为“伤风败俗”，要求禁止。一些外国商人将中国传统观念中的色情照片和色情图画运入中国销售牟利。20世纪初的清代末年，从海外输入的“淫书”、“春画”在上海这样一些西风炽盛的城市已颇为泛滥。为掩人耳目，有外商将女人体照片标以“泰西风情”、“医疗图画”，精印成册大登广告公开叫卖。上海日商书画大成公司曾推出《泰西裸体女犯摄影》一书，内收“链绕全身图”、“狱中洗浴图”等20余幅女人体照片。清廷覆亡以后，社会变动更加剧烈，社会观念发生改变，社会舆论对于“淫画”的攻击和国家权力对于“淫画”的禁止有所缓和和松弛。上海、广州等城市裸体照片发售的现象更加普遍，一些画报亦以用各种名义刊登人体图片。 19世纪末20世纪初在上海这样一些商业城市流行被人称为“鸳鸯蝴蝶派”的城市商业文化，美人画成为“鸳鸯蝴蝶派”城市商业文化的艺术表现。月份牌画家丁悚、周慕桥等人曾参加“鸳鸯蝴蝶派”的活动，一些画家如但杜宇等人绘制有女裸体绘画的《百美图》之类的画册，画衣饰时尚、玉姿灵动的城市美人暴露的胴体。这种时装美女图承继了晚清仕女画的传统，又将春画、甚至照相馆人体拍摄和美术学校模特儿教学的情境融入其中，极大地满足了城市市民的情色需要。美人画的兴起与日本浮世绘和春画有着密切的联系。浮世绘描绘花街柳巷的爱情、歌舞伎的倩影与活动、花前月下的吟咏、出游野宴和旅途漂泊等城市生活场景，描绘娇媚的歌妓、舞女和“汤女”、“游女”，描绘男女的欲望和感情，展现出浮华奢靡的情色世界。1911年曾留学日本的浙江宁波商人唐振余在上海开设的振余物产厂从日本运来一大批包括浮世绘的年画。振余物产厂将所售货品印成目录，赠送各地推销，其中便有年画一项。在此之前已有包括浮世绘手绘和木刻套印的作品以及采用机器印刷的日本图片输入中国。以城市生活为主要题材、城市市民为主要接受对象的美人画和月份牌画无疑受到了表现都市浮世情色的日本浮世绘的影响。 月份牌画以宣传推销商品为目的，是一种具有特色的商业广告画。月份牌画构建出大众的梦想伊甸园，用图像来满足大众的欲望，占据画面主要位置的不是商品本身，而是画家营造的、为民众喜闻乐见、沉醉其中的梦幻世界。这种以美女、时装和城市生活环境为主题的画面，展现的是具有现代性的审美追求。不少月份牌画以名媛淑女、演艺明星为模特儿，画的便是真实人物的肖像。照相摄影需要人物摆出不同的姿态，早期的月份牌画往往聘用妓女穿着时髦的服饰作为模特儿。民间肖像画、外销肖像画融入月份牌画的创作之中。女人体成为月份牌画的内容。1 91 5年郑曼陀为上海商人黄楚九画《贵妃出浴图》是最早出现的女裸体月份牌画。月份牌画家谢之光画过不少裸体人物画，金梅生亦曾画《贵妃出浴》月份牌画。1917年上海国华书局新年赠画，画题便为《春透琴心图》、《桃源探花图》、《镜里窥郎图》之类，可以想见作品的色情成分。一些月份牌画家还在报纸刊登广告，销售时装美人画。商业利益促使月份牌画家纷纷绘制时装美人、女人体画，照片往往成为月份牌画家绘制的重要参考。 从城市商业流行的“淫画”、“人体画”到美术学校的“模特儿写生”，显示出大众文化与精英文化、大众美术与精英美术互动的路径。20世纪中国美术现代转型的重要标志是现代城市兴起的美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校构建出新的社会公共空间和视觉表现空间。美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校展出女裸体图画、开展人体写生教学。1908年《时事画报》第七期已刊载先年广东图画展览会展品中便有番禺冯润芝用中国纸和水墨背临的意大利油画女人体像。新式美术教育体制的确立与城市对于大众美术的需求有着密不可分的联系。1911年画家周湘便在上海开办“布景画传习所”，“以专授法国新式剧场背景画法及活动布景构造法”。1912年周湘开办“西法绘像补习科”，“专授最新西法绘像术，其教学法分为铅笔像、毛笔像、水彩像、油画像”，传授西画技法和照相馆布景画法。人体写生教学是西方美术学院的精英美术教育不可或缺的重要内容，到20世纪20年代，较为正规的西方绘画写生教学方式逐渐取代传统中国绘画的临摹学习方式，人体绘画和人体模特儿写生教学成为社会现代转型和美术现代转型的重要问题。正如论者所述：“在20世纪初，西画是一个新事物，从商业美术开始，很快地达到一个广度扩散，在20年代前夕西画到达一个学习瓶颈，必须从师徒制的临摹走向西式的艺术学院教学，这个无法撇下人体写生手段的教学体制是新的，人体写生的合法性论题是新的，而界定艺术与色情边界的舞台—公共论域——也是相对新的。”[4]20世纪前期新式美术学校人体写生教学之所以能够首先在上海确立，无疑如论者所述：“在缺乏国家政策导引的情况下，个人利益的诱因促使租界中的中国人自发地采取西式的商业手段，在商业美术中带入西画的因子，在一些传递西洋概念的宣传中甚至被迫选择西洋图像。”[5]“上海租界或许是当时中国受到最少国家政治力干预、个人主义最旺盛的地区。西画既然是在个人利益凌驾国家利益的氛围下引入的，在上海的西画引入过程便具有相当的指标作用。”“世纪初上海发展的动力来自于‘民趋利’与‘身体好逸乐’，因此，上海成为人体画合法化过程中的主要舞台便毫不足奇了。”[4]经历了与守旧势力难以避免发生的多次冲突，到20世纪20年代新式美术学校普遍采用人体写生教学，国家教育部门将女人体写生规定为美术教育之必须，社会舆论也对此逐渐认可。商业色彩浓厚的大众美术在新式美术教学走出“学习瓶颈”的过程中起到了重要的推动作用，从这一意义上考察，应将美术学校模特儿写生教学视为大众美术美人画和女人体画的跨越和提升。 中国近现代美术历史研究往往关注“五四”、“美术革命”的经验，忽视对中国社会现代化的早期阶段即19世纪后期至20世纪前期中国美术现代转型的研究。中国近现代美术历史研究仍然流行将学院精英美术如油画、中国画，将具有个体特征的美术家如徐悲鸿、刘海粟、林风眠、齐白石、黄宾虹等人具有独创性的美术创作视为精粹与高雅，视为视觉表现的高端予以推崇，将大众美术、将具有群体特征的工匠和画师批量生产的商业美术品视为低劣和粗俗，视为视觉表现的底层予以贬斥的看法。然而在实际生活中，“五四”“美术革命”对于一般民众的直接影响如何实在值得怀疑。对于无法享受精英美术家创作的美术品的普通民众来说，能够比较轻易获得的、商业性的印刷品和复制品往往才是平易近人的美术品。这些被看做不能登大雅之堂的东西使中国的民众获得全新的视觉经验，构成了全新的大众美术的视觉表现。历史事实表明，并非是那些表现美术家个人才华或作品的独创性、又为社会精英们享用的高雅艺术，恰恰是那些大众化的视觉表现，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，并且受到社会大众广泛欢迎的通俗艺术，如民间肖像画、外销肖像画和月份牌美人画等，在中国社会的现代转型、中国美术的现代转型的过程中起到了以往未曾认识到的重要作用。从某种意义上可以说，正是这种中国社会早期现代化阶段出现的全新的大众美术的视觉表现，构建出了中国美术现代转型的重要路径。中国美术的现代转型正是在社会下层、尤其是城市商业社会的下层得以启动。通过精英美术与大众美术的互动，精英美术与大众美术边界的跨越和大众美术品格的提升而得到了真切的实现。 中国美术论文:20世纪中国美术现实主义内涵的变化与发展 现实主义理论家尚弗勒里不仅在1855年发表的著名的现实主义宣言中，提出艺术应真实地表现当代生活，而且之后还宣称：“现实主义就其本质来说是民主的艺术。”① 库尔贝等所提倡的现实主义既反对僵化了的新古典主义，也反对追求抽象理想的浪漫主义。他们认为现实生活本身便是最适当的题材来源，无须进行粉饰。他们坚持表现当代生活，并以人文关怀的姿态描绘社会底层的人物形象。 现实主义作为一种美学观念自20世纪传入中国，它的生根首先出于中国社会和文化的一种自我需求，并伴随着中国在20世纪不同时期的社会变革和文化思潮而发生侧重面与内涵的变化。 一、科学写实精神 20世纪之初，中国先进的知识分子豁然醒悟：社会发展乃至整个客观世界，都可以实证地认识、科学地把握。这正如等人介绍的马克思主义所揭示的：社会形态是有规律地发展和演进的。这种思想渗透到当时中国文化的各个领域。由此，具有科学和民主思想内核的写实绘画在中国盛行就尤其具备了合理性。 1917年，康有为在《万木草堂藏画目》中发出的疾呼“中国画学至国朝而衰敝极矣”、“合中西而为画学新纪元者，其在今乎”，是20世纪最早对中国画进行清算和讨伐的文字，也是最早在美术上提出向西方画学学习的文献。该文通过为作者自己的“万木草堂”藏画编目作笔记的形式，对中国历朝画作的发展作了梳理和品评。文章从《尔雅》、《广雅》和《说文》等上古文献中释读“画”作为“存形”的文字本义始，进而论证所谓图画之制，就是“非取神即可弃形，更非写意即可忘形也”，这是康有为提出向西方画学科学性造型体系学习的逻辑起点。而作为新文化运动的鼓吹者，陈独秀理所当然地把改良中国画作为新文艺运动的一部分，他在《美术革命》这篇文章中更加鲜明地提出了美术革命的任务就是改良中国画，而改良中国画就是要采用洋画的写实精神②。因此，他比康有为更为猛烈地抨击所谓“王画”，指责它们是“临”、“摹”、“仿”、“抚”中国恶画的“总结束”，他提倡的是能够自由发挥、抒写个性、不断创造的新美术。可以说，革“王画”的命，冲破文人画的禁锢，倡导写实精神，是新文化运动“科学”与“民主”精神在美术革命中的体现。 在中西文化激烈碰撞的上世纪20年代，无论思想认识还是鉴赏研习，既存在怎样认知西洋美术的问题，也有怎样追问民族艺术存在价值的问题，两者都关涉到艺术创作中的文化立场和文化策略。1917年负笈日本的徐悲鸿，又于1919年赴法留学，《中国画改良论》一文即发表于他留法的第二年。在中西画法的比较上，在中西美术道路的选择上，他都有了更为深切的体味，因此，该文开篇就提出了民族振兴与画学的关系。画学上所谓的“颓坏”，其实是“守旧”和“学术不独立”的结果，他为画学的振兴开出了“中国画改良”的方案：一方面他看到“西方画乃西方之文明物，中国画乃东方之文明物”，都有各自存在的价值，因此要守住佳者、继承垂绝者；另一方面，又看到“中国之物质不能尽术尽艺”的缺憾，必须改之、增之、融之③。中国画改良论无疑是中体西用方案，它和“中西合璧”、“西画化”的文化策略实际上存在较大区别。《中国画改良论》同时阐述了徐悲鸿倡导写实绘画的思想，即关于“妙”和“肖”的关系。在他看来，未有“妙而不肖者也”，“故妙之肖为尤难”。因此，他“实写”的主张既来自于法国乃至整个欧洲写实绘画体系，也本源于对中国传统绘画“不能尽术尽艺”的痛陈，而写实主义的思想和技巧，无疑更加强了他对于中国画“实写”的迫切性认识。徐悲鸿的“中国画改良论”和写实主义主张为20世纪人物画的变革提供了思想基础，影响了这个世纪人们对中国画特别是人物画的认识。 徐悲鸿执意推崇写实主义，不仅受到了那些引进现代主义的画家的批评，而且也遭到了传统中国画家的围攻。从维护中国画纯粹性的角度而围攻他的，主要是指责他用素描替墨，用写实造型取代了意象写形。徐悲鸿所谓建立新中国画，“既非改良，亦非中西合璧，仅直接师法造化而已”；而师法造化，“非一空言即能兑现”，这就必须有十分严格的素描训练，“积稿千百纸，方能达到心手相应之用”④。 在文人画家看来，艺术是和科学的理性精神、实证分析等背道而驰的，因此，文人画以极不形似为立论，中国书画乃至中国艺术都以表现主观为旨归。但“五四”时代的文化精英，毕竟是深刻认识到了科学对于改造国民精神的巨大作用。陈独秀的美术革命、徐悲鸿的中国画改良论，都无一例外强调绘画写实精神的问题，这在某种程度上反映了这个时代人们对于科学求真的理性精神的崇拜。关于美术与科学的关系，梁启超在为北京美术学校作的“美术与科学”讲演中，阐述得更为明确。他推崇欧洲文艺复兴时代的绘画，认为绘画对自然的复现，是让主观符合客观的求真认知。他说：“美术所以产生科学，全以‘真美合一’的观念发生出来。他们觉得真即是美，又觉得真才是美，所以求美先从求真入手。”⑤ 可见，在20世纪30年代前后，中国推动向西方画学学习的现实主义，实际上是欧洲的写实绘画传统，它以透视学、解剖学和色彩学为科学手段，以“摹仿”和“再现”为美学内核。从欧洲绘画史的角度，这种写实绘画并非全是库尔贝、尚弗勒里等人提出的“现实主义”概念。或许，在中西文化碰撞之初，在中国人开始认识欧洲再现艺术之初，中国倡导写实精神的艺术家，还不能明确分清“现实主义”作为一种流派和同样具有写实精神的古典主义、新古典主义和浪漫主义等其他绘画流派在思想主张上的区别。但是，这并不影响他们对于具有科学写实精神的欧洲绘画文明的追求。 二、民主现实主义 现实主义所谓的“真”，就是实证性地使主观符合客观；所谓“善”，就是对现实存在的人的社会关系即伦理道德进行价值判断；而“美”，则是表达客观现实及社会价值判断的审美理念。现实主义首先以承认审美的客观性为前提，并以表现人的本质即人的社会关系属性为主要的创作方法。 20世纪上半叶，蒋兆和的《流民图》不仅用写实的表现方法再现了中国现实中的人物形象，而且作品通过对流离失所的人民的形象塑造，表现出对现实的批判性。徐悲鸿的《愚公移山》和《九方皋》虽然没有直接表现现实中的人物形象，但作品以写实的形象塑造和以历史、神话故事表达的对现实的隐喻，体现了写实绘画的民主思想。这都是20世纪上半叶中国现实主义的经典作品。实际上，现实主义和写实绘画最根本的差异，在于前者表达的是艺术主体对于现实社会构成的一种审美判断。由鲁迅倡导的新兴木刻运动，虽没有明确提出“现实主义”的概念，但新兴木刻运动的艺术创作都指向了现实。受珂勒惠支、麦绥莱勒等现实主义大师的影响，那些作品都成为投向黑暗社会的“投枪”和“匕首”。新兴版画面向现实的审美姿态，决定了其在民族危亡之际能够走到大众前面，为救亡图存而呼唤和抗争。利刀劲笔，直面人生和社会，这正是在抗战时期没有哪一个画种能够像版画这样活跃和兴盛的原因。这些现实主义作品不仅具有革命性、宣传性，有的还具有纪实性、叙事性的特点。从整体来看，战时版画作品的内容题材包含了抗战宣传、战争场面的描绘、战时民众生活的写照和对解放区新生活的讴歌与赞颂等方面，被誉为“几乎独步中华大地的形象化宣传战斗武器”和“历史的缩影”。它们“决不是冢中枯骨，换了新装”，而“是作者和社会大众的内心的一致要求”。它们“所表现的是艺术学徒的热诚，因此也常常是现代社会的魂魄”⑥。 到20世纪50年代，俄罗斯巡回画派批判现实主义所提出的现实主义概念，进一步在学理上确立了中国现实主义的内涵。它继承了法国现实主义的民主思想，其理论家斯塔索夫坚持用车尔尼雪夫斯基的唯物主义美学观点来指导这个画派，这些原则是“美就是生活”，艺术家的任务不在于追求那些不存在的美，也不在于去美化现实生活，而是要真实地再现生活。而作为绘画现实主义的精神领袖，车尔尼雪夫斯基阐述的艺术与生活的关系，也成为中国画家坚持的现实主义的创作原则：“艺术的第一个作用，一切艺术作品毫无例外的一个作用，就是再现自然和生活。艺术再现现实，并不是为了消除它的瑕疵，并不是因为现实本身不够美，而是正因为它是美的。艺术作品任何时候都不及现实的美或伟大。”他进一步指出：“艺术作品的目的和作用，并不修正现实，并不粉饰现实，而是再现它，充作它的代替物。”⑦ 面向生活，是现实主义最重要的一个原则。20世纪50年代，传统中国画遇到的最大挑战，就是怎样表现现实生活的问题。对此，王朝闻在《面向生活》一文中认为：对于生活的感受和理解，是决定作品内容好坏的重要条件，也是发展技巧的重要条件。前人在反映生活过程中形成和发展起来的技巧之所以可贵，不在于它古老，也不只因为它曾经适当地为他们的创作服务，而是在于它可以被灵活地加以运用，以此来表现我们当前的生活以及生活在画家头脑中的反映。王朝闻明确指出：“生活，是一切艺术的基础，是作品成功的重要条件。”“对于客观事物的状况和性质的深切感受与理解，正是保证能够发挥民族艺术的优良传统、形成健康的审美观念、改变因袭陈套的作风、避免内容与形式脱离和充分运用想象的必要条件。”⑧ 这里，他不仅强调了“感受生活”的深刻性与丰富性，不仅提出了面向生活对于作品主题选择与主题表达的决定作用，而且强调了“感受生活”对于传统的继承和发展技巧的重要作用。 在整个50年代，强调艺术面向生活、深入生活、再现生活成为中国美术创作的主流，但由此也产生了直接将生活搬进画面、直接在画面说故事、讲道理、宣传政治口号的现象，出现了在主题性创作中，以主题的大小及政治性作为衡量艺术作品的重要标准的问题。怎样区别艺术与生活呢，王朝闻用“一以当十”概括艺术对于生活的单纯化、典型性的创造作用，他特别强调了从生活的某一侧面而不是从生活的一切侧面来再现现实的表达方式，批评了人们在创作中注重了共性而忽视了个性的对于典型性的错误理解。他说：“艺术，特别是造型艺术，只能从生活的某一侧面而不是从生活的一切侧面来再现现实。”“艺术家难做的原因之一，就在于能不能在认识生活时，发现事物的内在意义，形成新颖的主题；能不能为了适应新颖的主题，选择最富于代表性的现象，切合特定艺术样式，塑造不落陈套的形象，典型形象。”⑨ 王朝闻关于“面向生活”和“一以当十”问题的论述，都是针对50、60年代中国美术创作现状尤其是主题性创作而进行的关于现实主义实践性的理论探索，是将以车尔尼雪夫斯基等为代表的现实主义文艺思想加以中国化和造型艺术化的理论发展。它反映了50年代前后，中国现实主义怎样把反映现实问题作为艺术创作的主要问题的思想内涵，而典型性只是现实主义造型艺术在反映现实生活时怎样发挥主体创造作用的一个命题，现实主义的核心还是强调审美的客观性，而且作为一种主体创作，“艺术作品任何时候都不及现实的美或伟大”。 三、理想现实主义 20世纪50年代俄罗斯美术对中国美术的影响并不局限于批判现实主义。20世纪30年代苏联提出“社会主义现实主义”的创作原则，对中国怎样发展社会主义美术同样产生了深远的影响。1934年，苏联召开了第一次全苏作家代表大会，把“社会主义现实主义”的创作原则写进了作家协会的章程：“社会主义的现实主义，作为苏联文学与苏联文学批评的基本方法，要求艺术家从现实的革命发展中真实地、历史地和具体地去描写现实。同时艺术描写的真实性和历史具体性，必须与用社会主义精神从思想上改造和教育劳动人民的任务结合起来。”⑩ 虽然，认识和反映生活是社会主义现实主义的基本特征，但社会主义现实主义又不同于原有的现实主义。它要求艺术家们从客观现实出发，从现实不断革新的过程中去描绘现实，表现旧事物必然死亡、新事物必然胜利的客观规律，用社会主义精神鼓舞和教育人民群众。因此，这个现实主义也不同于车尔尼雪夫斯基的“并不修正现实，并不粉饰现实”的现实主义，它所谓的现实，不是现实的存在，而是理想的现实，修正的现实。 “所谓‘反映现实生活’，就好像水中的倒影反映岸上的景物一样，只能反映近岸边涯上的一点，稍微远一点的景物就反映不出来了；这就是说，作者们不能从现实生活中看到它的发展，看到它的将来，所以也就看不清现在，看不见生活斗争的巨大意义，看不见生活里的美；有些作品所谓‘反映现实生活’，实际上只作到反映狭隘的视线所能接触的生活局部的‘真实’，而不能集中地反映生活里存在的那些更高更美的东西，不能把生活现象和生活的意义联系在一起，不能把现实的斗争和未来的远景联系在一起。这些作品的产生，我以为是美术家对于生活缺乏远大理想的结果。可以想象，如果艺术家对于生活没有理想，对于生活前进的道路没有一个清晰的轮廓，那么，他能用什么眼光来观察生活呢？他怎么能够在生活万象中去发现美呢？他的作品又怎么能够在劳动人民中起鼓舞斗志的作用呢？”这是蔡若虹1958年在全国美术工作会议上讲的一番话。讲话不仅要求艺术反映现实，而且要求艺术能反映“更高更美”的现实，为此也要求作者“从生活实践中提高创作思想水平”。“在艺术与生活的关系方面，作者们站得不高，看得不远和想得不深，恐怕是创作思想的通病。什么是站得不高呢？高的立足点是什么呢？从远处说，我以为高的立足点就是科学的人生观和世界观；从近处说，就是政治挂帅。”(11) 艺术形象的塑造，离不开艺术主体的想象。现实主义认为想象不是对生活的臆造，而是作者对于生活的美的探索和体现。但理想现实主义同时又认为，想象“又是作者的美的情操在艺术创作中的直接反映”(12)。因此，理想现实主义不仅仅允许想象，而且提倡那种加入主观审美判断的“修正现实”的想象。这个时期的许多作品，如表现抗日战争历史事件的《地道战》、《八女投江》和《狼牙山五壮士》等经典之作，不仅注重对于历史主题真实事件、真实人物的形象塑造与刻画，而且注重视觉艺术中对于文学叙述性瞬间的选择与描绘，注重艺术主体对于历史事件的想象与重构，注重英雄主义与理想主义精神的表达与发掘。即使像《八女投江》、《狼牙山五壮士》这样的题材，也是“雄壮华彩”的气概大于“悲惨哀伤”的成分，不是悲戚哀恸、惨烈忧伤的实写，而是豪迈激昂、雄浑壮丽的想象与塑造。因此，“崇高”是50、60年代战争主题的现实主义美术作品的主调。“在生活里已经存在或可能存在的事情，作者不可能样样都耳闻目睹，更不可能样样都经过亲身体验，艺术的创造，也并不局限于生活实践的重复，生活实践无论怎样丰富也是有限的，而艺术的创造却是无穷的；这道理就在于植根于生活的想象在艺术里可以开更多的花，结更多的果；未曾体验和无从目睹的生活现象，只要能通过想象，能通过作者思想感情的反照，也仍然能够发现和体现生活的美的光辉。”(13) 50、60年代的现实主义是英雄与理想的颂歌，是现实理想对于历史主题的再现与重塑。如果说理想现实主义对于现实和历史主题的再现与重塑，是“正确的人生观和崇高的思想感情”“和客观真实取得一致”的辩证统一，那么到60年代中后期所总结出的“三结合”创作经验，以及“”中被极度庸俗化的创作方式，则将这种理想的现实主义推演到和“现实真实”背道而驰的“伪现实主义”之中。当理想现实主义夸大了“正确的人生观和崇高的思想感情”在表现现实中作用的时候，同时也就走向了现实主义的反面。而从理想现实主义滑落到“三结合”的创作模式，即“领导出思想、作者出技术、群众出生活”(14) 则已经和现实真实无关，它的负面影响必然会使艺术受到政治理念的支配——“美术是阶级斗争的工具”，“我们的艺术就是要从属于我们的政治”。所谓“画我们时代最新最美的图画”，就是一种政治理念的图解——第一，充分表现伟大的革命的时代精神；第二，必须描绘最新最美的题材；第三，必须塑造出最新最美的形象；第四，必须具有最新最美的艺术形式。然而“要画最新最美的图画，首先要求我们的美术工作者要具有革命的思想和革命的感情，要画革命画，先要做革命人”(15)。所有这些理念不仅不是现实的反映，不仅是用主题先行、观念先行替代现实，而且对艺术主体提出了所谓的“政治审查”要求，从而将对艺术创作规律的探讨，更换为关乎政治内容、政治身份和政治前途的惟一选择。 四、人本现实主义 新时期中国美术的繁荣与发展，是在思想解放运动中逐步实现的。解放思想，无疑是20世纪70年代末和80年代初人们从极左错误思想的羁绊中冲决出来的重要武器。当时人们不仅要把曾经被神化的领袖还原到人的地位，而且要把对英雄主义的简单颂扬转换为更多地对社会现实的揭露，由此展开的种种论争，都和怎样理解现实主义相关联。1980年1月，《美术》杂志召开由中央美术学院教师、中国艺术研究院美术研究所研究人员参加的座谈会，会上有人提出“不要只抱着‘社会主义现实主义’不放”，“今天谈思想解放，不应回到五六十年代，而应当迎接八十年代”等观点。在解放思想的“八十年代第一春”，对“社会主义现实主义”的反思由此开始。当时以笔名“奇棘”发表的《谈“社会主义现实主义”在美术创作中的一些问题》(16)，是最早对“社会主义现实主义”提出异议的文献之一。文中提出质疑的，一是社会主义现实主义以情节性的绘画为主，它是从时间艺术假借到空间艺术从而取代了绘画的本质特征；二是我们都用一种规定的方法去观察生活、认识生活、表现生活，绘画反映生活的广阔可能性失去了它潜在的力量，绘画内容狭隘到最终被规定的政治内容代替了。对这两个问题的质疑，都切中了“”时期所谓“社会主义现实主义”创作的要害，因此，作者对“社会主义现实主义这个方法”提出的“是否从根本上存在着深刻的内部的矛盾”的疑问，也蕴藏着对于绘画艺术存在自身规律的肯定。 而胡德智发表在《美术》1980年第7期的《任何一条通往真理的途径都不应该忽视》一文，则首次提出“现实主义流派”和“现实主义精神”两个概念的区分。文章指出：现实主义精神不是有了现实主义流派后才产生的，也不是现实主义流派所独占的，历史上所有的艺术流派，都是时代的产物，都是人们当时对世界的认识、思考和表现，都具有现实主义精神。这个论点的提出，在于矫正了人们长久把“现实主义流派”误作“现实主义精神”的认识。作者也正是从这里引申出了两个话题，一是“现实主义不是惟一的正确描写世界的方法”，二是“任何通向真理的途径都不应该忽视”。显然，文章的本意，是通过这个论点来肯定包括现代主义在内的所有艺术流派的“现实主义精神”，特别是肯定现代主义表现了现代人的心理和情绪，肯定现代主义反映了工业文明和后工业文明的社会现实，尽管现代主义已远离对事物的描绘与再现。这样，也就为当时人们重新认识现代主义提供了一个新的角度。 在如何认识现实主义这一概念上，邵大箴说得更为准确：“现实主义是一种创作方法，也是一种表现手法。作为创作方法，它的基本要求是要反映现实生活，用鲜明、生动的艺术形象给人们以精神上的鼓舞和美的享受；作为表现手法，它和写实同一概念，只是一种艺术的写实，不排斥凭藉想象的夸张，其基本要求是明白易懂。现实主义的创作方法和写实表现手法是不能等同的两个概念，不能混为一谈。”不仅如此，作者还强调现实主义创作方法和艺术主体认识世界的方法之间的内在联系，并强调“创作者对待现实生活和人民大众的态度是构成现实主义创作方法的基础”。他说：“坚持现实主义创作方法的艺术家决不会仅仅把艺术作为一种赏心悦目和自我娱乐的手段和工具，决不会满足自己的作品只有少数知音者而置广大群众的需求、接受能力与欣赏水平于不顾。相反，这些艺术家坚持从现实生活出发，真诚地表达在复杂的社会生活中的所见、所闻、所感，抒发自己的内心感受，以自己的创作干预现实生活。这样的艺术家可以在画布上，在油泥中，驰骋自己丰富的想象力，可以运用写实、寓意、象征、抽象等多种多样的手法。当他这样做的时候，也许并不十分明确地意识到作品所包含的社会意义和将要产生的艺术效果，但他无疑是忠于生活和忠于自己的感受的。他决不会远离生活去拼凑去臆造，也决不会为了某种一时的需要违背自己的良心趋炎附势。他要求自己反映的内容和人民大众息息相关，要求自己的艺术语言为更多的人所能理解和接受。因此，写实的手法通常为现实主义艺术家所采用。”作者并不认同“一切艺术流派都具有现实主义精神”的说法，他提出的观点是辩证的：“我们应该有气魄，有胆识，肯定现代派艺术中一切从内容到形式有价值的东西，包括有现实主义精神的东西，但不能全盘肯定现代派，不能不加分析地给现代派送上一顶‘现实主义’的桂冠。”(17) 这些文章在廓清人们对于现实主义的认知误区，特别是从美术图解政治的主题性创作和伪现实主义创作理念的禁锢中挣脱出来，产生了积极而深远的影响。总括起来说，新时期的思想解放运动对当时人们认识的现实主义进行了以下几个方面的清理： 1. 现实主义不应以情节性的绘画为主，不应以文学性的描绘削弱或取代作为空间艺术的绘画的本质特征。2. 现实主义具有两个基本内涵：既是一种创作方法，也是一种表现方法。3. 现实主义作为一种创作方法，它的基本要求是通过对现实生活的再现，用鲜明、生动的艺术形象给人以精神上的鼓舞和美的享受，或者通过对社会底层人民生存状况的描绘体现艺术主体的人文关怀。4. 现实主义作为一种表现手法，和写实属同一种概念，但写实仍包含着艺术主体的想象创造。5. 现实主义作为一种创作方法，并不是有了现实主义流派后才产生的，历史上许多艺术流派、许多艺术作品，所表现出的当时对现实世界的认识、思考和呈现，都具有现实主义精神。6. 现实主义的本质特征是真实，尤其是在某一历史时期，广大人民的意愿难以得到实现的时候，暴露与批判也因此成为现实主义艺术表达这一意愿最有力的武器。 因此，顺理成章地，新时期美术的起点就是从对现实生活的真实暴露与批判开始的。连环画《枫》、程丛林的《1968年×月×日雪》，从揭示“”伤痕到暴露“人性”真实；罗中立的《父亲》，从乡土写实到人道主义的精神孤旅等等。当时关于真理标准的大讨论，让人们从对英雄和领袖的崇拜中，从理想和教条的束缚中回到现实世界，特别是回到现实中人的真实精神世界。新时期历史主题的现实主义创作更加注重对于历史真实与人性的发掘与表达，当时提出的革命历史画要“忠实于历史真实”的观念和强调造型艺术的独特规律，“忌用说明性、解释性的细节来表现故事和情节”的思想，都影响了新时期以来关于历史题材的美术创作。在审美精神上，由原来的理想主义、英雄主义转向了悲情现实主义和平民主义，像现实中的“伤痕”美术一样，画家们往往也通过战争素材寻找中华民族历史的“伤痕”。因此，这个时期以表现“大屠杀”为内容的作品非常广泛，而且作品大多通过酷烈的场景描绘，宣泄历史悲剧的纵深面。某种程度上它和50、60年代在表现“悲壮”时的只“壮”不“悲”有所不同。就表现人物而言，也由原来的表现“英雄”、塑造“典型”而转变为对战争中普通人的描写，像沈嘉蔚《红星照耀中国》那样的鸿篇巨制，却刻意把领袖人物隐藏到平民和战士之中，这和理想现实主义时期的领袖形象塑造形成了鲜明对照。 由“解放思想”开始的对于“现实主义”、“社会主义现实主义”的反思，拓宽了人们对于现实主义内涵的理解，人们从单一的写实绘画，开始探索绘画艺术发展的自律性，关注“形式”在视觉艺术中的主导地位，关注个性精神、主体精神对于现实世界的呈现、超越及其独立性。对于“现实主义”的讨论，对于“内容和形式关系”的讨论，对于“艺术以自我表现为目的”的讨论，对于“艺术本体独立性”的讨论，都试图摆脱“社会政治意识”和“社会人伦判断”的束缚，而走向艺术主体的张扬与整个社会人本主义精神的表达。 从“’85新潮美术”到1989年中国现代艺术大展，中国现代艺术用了几年时间走过了西方近百年以张扬主体创造精神为内核的艺术历程。西方现代和后现代艺术之所以能潮水般地涌入，正体现了社会对于人本主义精神的饥不择食。那时，人们要摆脱的是那些教条主义的理念。的确，“发展才是硬道理”，“发展”的观念摧毁了人们许多固有的观念，从90年代起，中国艺术开始了更高层面的本土艺术自觉和人本主义精神的重建。 90年代的所谓“近距离”对当代社会中个体生存状态的倾心，是从对人的社会关系的“类”意识再现，转换到自我视角的“个体意识”的表现。在中国当代都市文化中，个体生存体验已成为艺术表达的主要方面，从具象、表现而走向非具象、抽象、超现实，再到实物直呈，都掩饰不住作品中对于社会与自然的“人”此时此刻“自我存在”的肯定，都体现出精神的寓意和心理的体验。它是从个体“人的存在”表现出的对社会现实的关注。 总之，新时期的思想解放运动，引发了中国文艺界对于现实主义的整体性反思和理论梳理，没有这一思想解放运动，人们便不能从“”伪现实主义的禁区中冲出来，去真正表现生活中的“人”，也不可能把现实中的“人性”和“个性”放在揭露“”黑暗的首位。新时期的改革开放，无疑也拓宽了现实主义的内涵，这个内涵就是：1. “写实”是现实主义的重要表现方法，但不是现实主义惟一的和独有的标志，“写实”作品也可能表达“形而上”的精神观念(如后现代主义一些作品)，也可能反现实或伪现实(如“”中创作的许多作品)。2. 现实主义的思想或精神不只存在于现实主义的流派中，人类艺术史上的许多流派、许多优秀作品(包括众多现代主义流派及作品)都具有现实的指向或现实的针对性，都在一定程度或某些侧面上体现了反映或折射现实社会与生活的创作方法。3. 更加注重造型艺术中的现实主义创作规律，而不再移用文学创作中的典型性和情节描绘的瞬间性，将写实传统和象征、寓意、夸张、意象、表现、抽象、超现实、挪用、并置等现代造型艺术语言的探索相融合，发展了现实主义的表现方法。4. 将现实主义对社会现实的关注转换到对现实中“人”的关注，特别是对现实中每一个人的个体生存价值与生存状态的关注。对于精神寓意和心理体验的现实性表达、对于放逐人性纯粹艺术语言的探索和主体精神的张扬，不可能在“不修正现实，不粉饰现实”所体现的“审美客观性”的时代而产生和放大。 新时期美术实践中的现实主义精神所显示出的思想意识，内置了对于20世纪引进的科学思想体系与方式的调整，也充分体现了对于社会个体的“人”的尊重和对于“个体存在”价值的肯定，它从审美的社会性走向了人本主义的个体性审美表达，承认并强化了消费社会中艺术主体的精神独立和与物欲横流相对立的艺术主体的创造价值。 中国美术论文:20世纪90年代中国美术发展的多种可能性 摘要： 在历史的年轮刚为20世纪最后的一个十年划上句号的今天，回头考察一下这段历史，人们会发现，这是一个特殊的阶段，差异巨大、彼此矛盾的各种物质和精神存在，都在这十年的现实舞台上拥有着自己的空间。它们纠缠杂糅在一起，形成一道奇异的共生景观。正是这种复杂的社会文化现实孕育了20世纪90年代中国美术发展的多种可能性。 一、85新潮美术运动的影响 对当代中国美术，85新潮美术运动是一段难以忘怀的火热记忆。尽管到1989年的《中国现代艺术展》，它在褒贬难辩的争吵中匆匆落幕。但仍然给整个美术界烙下了深深的印记，并对90年代美术产生了深远影响。 事隔十年，我们已经能以较为冷静客观的目光评价这场运动。85新潮美术运动的起点是对“”期间美术异化为政治话语工具的反拨，是一次向美术艺术本体回归的潮流。但是在80年代中后期整个社会文化情境的影响下，它迅速偏离了原来的轨道，被卷入了一场民族精神解放与文化革新运动，并在其中充当了急先锋。“它所思考、关注与批判的问题已远远超出了以往的所谓艺术问题，而是全部的文化社会问题。85运动不是关注如何建立和完善某个艺术流派和风格的问题，而是如何使艺术活动与全部的社会、文化共同进步的问题。因此，它对艺术的批判是同全部文化系统的批判连在一起的。”[1](p.206) 80年代初期，经历了十年的“美术”话语权力压抑，获得解放的美术界表现出对美术艺术本体——形式和情感因素的强烈渴望。伤痕美术、惟美画风、乡土自然主义一时间成为潮流。伤痕美术以写实再现“”现实为手段，突出它留给整个民族几代人的心理创伤。它抛弃了“美术”虚假的“高大全”和“红光亮”模式，将目光对准普通人在这段历史中的生活场景，用冷、灰、暗的色调和细腻的笔触渲染记忆中的伤痛情感。程丛林的《1968年×月×日雪》、何多苓的《我们曾经唱过这支歌》等都是其中的代表作品。伤痕美术以有限的语言方式开启了新时期美术的情感表现闸门，将美术引领到关注人性深层感受的方向上来。乡土自然主义的题材从“记忆”转向更宽泛的小人物生活和风土人情，愤懑、感伤的情绪让位于平静的人性慨叹和风景陶醉。其中以陈丹青的《西藏组画》和罗中立的《父亲》最为突出。与此同时，惟美画风在追求形式美、反对主题先行的旗帜下开始了对美术形式因素的张扬回归。袁运生的机场壁画《泼水节——生命的赞歌》、吴冠中的江南小景、靳尚谊的人体、人物油画使美术语言形式因素得到极度的突出。其间伴随着“抽象”、“形式美”“艺术本体”的理论探讨，为新时期的美术形式和语言研究确立了地位。 至此，美术界开始走出在政治话语中充当工具的命运，呈现出按自治原则发展的趋势。但是时代并没有赋予它足以相对独立发展的充分稳定的环境，随着85文化运动的兴起，它很快就被卷入了这场急风暴雨式的文化思想运动中。应该说，在85新潮美术运动的全过程中，语言的开掘尝试是一条显而易见的发展线索。在短短两三年内，当代美术演练了西方美术从古典到现代再到后现代近一个世纪的发展历程中几乎所有的语言方式。但是这些语言探索一开始就不是单纯的形式自治发展要求的结果，而是为了承载有别于“美术”也有别于新时期美术的情感现实和精神指向。当这些情感和精神在85文化热中变得愈来愈驳杂、强悍时，美术的形式演进就被带上了旋转得愈来愈快的观念言说的魔盘，直至最后被甩出自己的轨道，成为各种文化、哲学观念干瘪的幌子和外衣。 85新潮美术运动的突出特点之一是群体和宣言的众多，写着不同道德理想和艺术主张的旗帜在彼时的美术界触目皆是。伴随着文化热潮中西方哲学文化艺术理论的大量引进，清算传统文化、呼唤现代人文精神成了美术界压倒一切的声音。理性主义的张扬者北方艺术群体就公开宣称：“我们的美术并不是'艺术'！它仅仅是传达我们思想的一种手段，它必须也只能是我们全部思想中的一个局部”[2]，在85新潮美术运动中突现思想和观念成为创作的第一要义。其中以北方艺术群体、红色·旅、池社及吴山专、谷文达等为代表的理性主义画家主要用西方近现代的理性、人文、个性至上观念反抗传统文化中的群体依从、避世退守等消极文化心理；以西南艺术研究群体、江苏新野性派等为代表的生命之流画家则接受了西方生命哲学和弗洛伊德哲学，对传统文化中的实用道德理性发起了猛烈的进攻。其中王广义、丁方、杨志麟、张培力、耿建翌、毛旭辉、张晓刚等优秀画家在宣扬其思想文化主张的同时，也对美术语言进行了有益的探索，留下了一批在今天看来也经得起历史考验的优秀作品。但是运动中产生的大部分作品，特别是85后（注：一般将85新潮美术运动高潮过后的美术活动称为“后85新潮美术”，它是比85运动更激进的反艺术潮流与回归本土、回归艺术性的潮流及后现代思潮的混合。）风起云涌般出现的反艺术潮流中的行为艺术、现成品艺术、陋室艺术，大都生搬硬套西方哲学、艺术的观念和形式，更有以获取新闻效应为目的的哗众取宠者混迹其中，使整个运动的后期呈现鱼龙混杂、泥沙俱下的混乱局面。 85新潮美术运动以艺术探索与变革的形式承载了文化批判和思想解放的重任，带着他治的镣铐演绎了一段自治的舞蹈。正如后来者指出的那样，作为艺术家，85青年画家对文化、哲学观念的过分推崇使他们疏于语言形式的深究细琢；作为思想家，手中操持着的感性言说方式又使他们在观念演绎的途中只能浅尝辄止，于是等待他们的只能是不伦不类的尴尬位置[3]。 尽管如此，85新潮美术运动对后来的中国美术仍然具有多方面的深远影响，主要表现在以下几个方面： 1.85新潮美术运动确立了当代美术作为文化批判与重建之一员的角色地位，其自身实践是对这种角色意识的极端张扬。“文以载道”尽管是中国传统文化中艺术的主要使命，但在这一古老文化渐至成熟也渐至僵化的过程中，“道”的内涵也愈来愈狭窄，直至等同于统治阶层的权力话语。85文化运动将批判矛头指向传统文化，就是要恢复文之所载之“道”的原初意义。它不仅是某一集团、某一阶层的价值取向和趣味标准，而且还是一切合乎民族发展要求，富有健康活力的思想主张和文化精神的集合。因此，作为85文化运动的一部分，85新潮美术运动具有浓重的文化关怀倾向是必然的。事实上，艺术家的文化关怀不仅是一种文化发展策略，更是美术作为人的精神显现方式这种特殊属性的必然要求。“何时艺术不是谈论艺术本体，而是谈论人的问题的时候，则是艺术自身的光复。而从社会功能角度讲，艺术扩张这一文化战略具有将艺术与人类生活和精神真正结为一体的重要意义。”[1](p.217)85新潮美术运动是一个极端的例子，证明特别是在文化蜕变时代，艺术不可能是自足的文化存在，担当理想与道义是它无法回避的使命和责任。尽管90年代美术曾一度出现远离深度思考和意义追问的趋象，但文化责任感作为一种强劲的美术发展潜在动力从未从当代艺术家的意识中消失。从90年代中后期开始，美术界中逐渐回流的批判意识就是最好的证明。而这正是85新潮美术运动精神的延续。 2.85新潮美术运动中对西方艺术思维和艺术手段的大量引进和搬演极大地开拓了中国当代艺术家的视野。在十年后的一次美术界聚谈中，有人曾这样评价85运动对后继者的意义：“'85'更是一种先驱式的实践活动，它带来了中国人理解艺术、从事艺术的勇气和冒险精神，并因此开拓了中国当代对世界艺术的、文化的资讯收集和占有思维，使今天中国艺术家对信息和资讯的重视和交流变成一段基本活动，由此使之产生要与国际接轨与要进入世界规则的念头，并认识到其可能性与可操作性。'85'造就了一大批艺术从业者，更年轻的艺术家会不自觉地以此作为借鉴而谋求突破与发展。”[3]85新潮美术为90年代美术准备了国际化的目光和起点。 3．85新潮美术运动过分观念化、工具化的倾向及这种倾向使其最终失去存在合理性的结局给90年代美术极大的警醒：观念运动必须遵守艺术自身的游戏规则。如果彻底撇开美术的艺术限度与要求，结果将不是观念的突现，而是观念与形式一同坍塌。在这次美术运动渐趋退潮之时，理论界曾有多侧面的深入反思：“这个'现代梦'搅得我们身心不宁。焦灼、躁动、急迫、喧嚣、臆想、梦呓，都不能使我们真正地凝结文化成果。还是要用真实的生命状态、深刻的内心感受和有效的创作方式去建构鲜活的精神世界。”[4]90年代初，新生代画家们的一句话——“画画就是画画，活儿要地道”，看似简单却能代表后继者对85新潮美术的反省和思考。90年代回归艺术本体、关注现实生活与当下感受、注重语言研磨的美术潮流正是这种反思的具体化。 二、物质生存方式的渐变及其影响 进入90年代，在文化界陷入徘徊转入沉潜状态的同时，另一场意义的变革不事声张地在这块土地上悄然展开，这就是物质生存方式的逐渐改变。市场经济的全面展开和逐渐成熟使物质力量显示出人们始料不及的威力，金钱的作用开始渗入社会生活的每一个角落。消费成了新的时代生活主题，不仅家庭生活中越来越多地挤满了各种十年前、五年前尚闻所未闻的便利机器，工作之余人们已不再愿意研读、聚谈，而是涌上街头，加入花样不断翻新的娱乐洪流；书店里曾经是一代人精神食粮的诗歌、小说、哲学、文化理论书籍少人问津，热销的是各种光怪陆离的娱乐、游戏光盘；通讯的迅速发展加快了整个社会的运转节奏，也改变了人们之间的联结方式，拓展了整个社会的视界，在网络罩住越来越多人的生活中，悠然散淡的抒情时代终于宣告彻底结束。 90年代社会物质生存方式的改变渗透到精神领域，使社会文化面目也逐渐蜕变，最为直接显著的，是日常生活中道德观念的松动和价值取向的漂移。金钱和物欲侵蚀着原本单纯的社会精神理想，成为人们行为选择的另一标尺；新事物新观念的不断涌现和冲击使原本单一刻板的道德戒条变得灵活宽容；曾经坚定地捍卫精神理想和文化价值的知识分子，随着社会地位被新一代经济弄潮儿的取代，肩上承载着的社会责任感也逐渐分崩离析。r.e华纳曾说：“文化的进步取决于文化的物质条件的进步；特别是任何历史时期的社会组织（这里指社会生活的行为方式、经济、政治等活动）都限制着那一时期的文化的种种可能性。”[5](p.51)无论人们的主观意愿如何，有实质意义的精神迁移是在物质生存方式变更的基础上才会发生的。在90年代滚滚的物质热浪的蒸发下，此前做为社会精神生活的主要内容的传统观念和古典情境，以及做为时代心灵的最后依凭的理想主义消失得无影无踪。90年代是一个真正在精神和心灵上无所期待的时代，人们不仅从理智也从情感上接受了救世主的幻灭，不再愤懑、伤感。开始从真实的下界生活中寻找生存的根基与动力。 90年代这种新的物质与精神现实，从两个方面对这个时代的美术风貌发生着影响： 1．它改变了美术与生活的关系。曾经高高在上进行精神训谕的先知美术不再有效，放下架子、回归生活，甚至充当感官娱乐的角色，是今日美术生效的必要前提。平民化，是90年代社会文化现实对美术的首要要求。这一要求影响了90年代美术的题材选择、语言方式及精神指向的尺度把握等诸多方面：日常琐屑生活场景及感受的大量入画，写实主义的回潮甚至泛滥，作品精神向度的浅表化，甚至某种程度的媚俗倾向的出现，都是现实文化逻辑使然。 2．它是美术媒材变化的现实文化根据。物质现实的积累给了艺术创作接受者以多方面的准备，使大量新鲜媒材进入美术界语言视域。如果说85新潮美术运动中各种行为艺术、装置艺术、实验艺术只具观念冲击的文化策略意义，那么进入90年代，架下美术的发展便真正获得了自己的现实根据与可能。其中雕塑的快速发展、装置艺术在90年代中后期的渐成主流、视像艺术的被广泛接受，都与时代现实中物质生存方式的变化直接相关。三、文化生存环境的宽松化及其影响 进入90年代，随着新的物质生活方式的快速成长，许多新的精神因素悄然出现，逐渐侵蚀、改变着传统权威话语的内涵和面目。同时物质力量的迅速扩张挤压侵占了精神在人们生活中原有的位置和空间，社会观念体系变得灵活和松动，这在无形中消解了许多悬而难决的意识对抗与道德冲突，也使一些经多次文化论战仍无法决断的争端失效而成为假问题。另一方面，随着对外开放的逐步展开，在大量西方的经济技术与科技力量涌入国门的同时，各种异质的价值学说和思想观念也侵入原本单纯的传统文化肌体，对中国传统的文化格局产生了颠覆性的深远影响。新的社会文化力量的悄然生长与传统文化中陈旧规则的主动退场同时进行着。多方面因素共同作用的结果，是90年代“由意识形态权威来组织的社会正让位于一些由非意识形态因素来重组的社会，新的历史境遇恰恰是非意识形态性的。至少不是意识形态中心的。”[6]在90年代的社会进展中，曾经为几代文化斗士追求的宽松的文化生存环境正在得以形成，这从多方面影响着90年代的美术面目： 1.使90年代美术开始摆脱工具主义命运。美术作为文化斗争甚至政治斗争的工具而存在的命运因文化生存环境的宽松而得以拨正，使其能够逐渐疏离功利主义的焦虑而以从容健康的创作心态回归本体，使美术的自治成为可能，这是90年代美术健康发展的重要前提之一。 2.为多元化美术格局的出现提供了可能。文化环境的宽容，带来了美术生存和发展环境的宽松，这使不同面目、不同性质的美术方式都能获得存在、试验与发展的可能与空间，彻底改变了在权力话语专制下的一元独尊的美术状况。这使90年代成为一个世纪以来美术样式、语言、风格、技法最为多样的时代，使当代美术发展真正进入了多元化时期。 3.在逐渐宽松的文化生存环境中，90年代艺术家能够以更健康的心态对待传统文化与西方文化的影响，对本土艺术精神和西方艺术观念的继承、吸收、借鉴、取用甚至拿来都逐渐正常。不仅创作者对西方艺术观念的学习和借鉴能够处之泰然，批评界也鲜有动辄痛心疾首、挥舞大棒者。而近十年的美术实践也表明，真正正常的交流不仅不会使我们与传统割断联系、成为西方的翻版，自由的选择、对比还会更快地促使我们走出古老禁闭的神话，寻找到属于现代也属于自己的言说方式。 4.为90年代艺术家提出了新的时代责任和文化使命。文化生存环境的宽容也意味着不同面目和性格的精神力量的共生共存，这使90年代成为一个充满问题、疑惑、也充满各种可能性的年代。当代美术作为时代精神的关注者，如何以自己独特的方式为当代文化提供建设性的意见，是时代的期待。尽管今日艺术家已不可能再扮演当代社会的精神导师，但关注人类心灵安顿和精神生存状态是艺术家不可推卸的社会责任。事实上，90年代美术实践亦证明，宽松的艺术创作环境使当代艺术家“以艺术语言的个性化再创造和重组，以艺术创作主体的个人角色的自我认识和自我完善，以艺术语言的不同话语和艺术家个体的不同角色之间的相互差异性，进入了一个单个的人的时代……并以此同处网络中的其他社会个体和群体产生辐射影响。”[7] 四、文化交流渠道的畅通及其影响 随着经济开放政策的实施，90年代的中国终于摆脱了独立于世界一隅的形象，开始全面融入越来越一体化的地球。经济交流的频繁疏浚了通向世界的渠道，也为文化交流带来了极大的便利，应该说，这是一个世纪以来中国美术界在对外交流中最为自由的时期。更多的西方美术家和他们的作品有机会进入中国；更多的国内美术家有机会走出国门，去世界各地的美术馆研究西方美术史上的精品；更多的国际艺展中开始出现中国艺术家的身影和声音……这种畅通的交通渠道给90年代美术带来了多方面的积极影响： 1.它为90年代艺术家全面及时地了解世界美术的发展状况提供了条件。在对西方美术观念、技法的借鉴中，全面深入地研究是有选择地取用的必要前提。从90年代的美术实践中我们也看到，85新潮美术运动中那种西方美术表现技法与内在理念的生硬搬用状况有了相当大的改观。艺术家们在对此在生活的介入，对当下现实的关注表现中运用的西方语言媒材手段与自己的现实情境间显然有了更自然贴切的融合；观念与技法的学习借鉴更多地是积极有效地表现了作品的内涵而不是限制甚至窒息它。这种艺术创作中学习、借鉴的自由境界的获得，的确得益于文化交流渠道的畅通给艺术家带来的宽阔视界。 2.美术外部生存运作机制的引进。其中最为突出的是艺术市场观念的树立和初步实践。美术活动中利益因素的出现首先是物质生存方式改变的结果：市场经济的无处不在，物欲力量的逐渐强大为艺术市场的形成提供了时代背景。而具体操作方式与运作模式的建立则主要得益于对外交流中域外美术市场的介入。艺术家的创作及作品进入市场曾一度引起美术界与批评界的激烈争论。市场派认为作品通过市场实现和确认自己的价值是现时代美术得以生存的唯一方式；反对派则坚守艺术无功利原则，认为市场化是艺术的媚俗甚至堕落。理论的争吵并未找到当代美术的最终出路，倒是在逐渐推进的市场实践中，利益化与非利益化的创作和作品都渐渐接近了自己适合的位置。专为市场销售而进行的艺术生产与执着语言表达和精神诉求的作品都健康地生存下来，也许这正是未来美术存在的健康格局和最佳方式。 曾有论者认为：“中国艺术在90年代之后发生了根本的转变，我们再一次清楚地看到文化断裂的现象，而我们试图硬性给艺术归纳的连续性在中国近代以来的历史上一次又一次地遭到破坏。”[8]事实上，经过对90年代社会文化现实的梳理，我们发现，是转变了的中国社会文化状况为当代美术提供了新的现实发展可能，使它终于摆脱在理论对抗与文化冲突中无处落脚的尴尬境地，走上了在他治与自治的双重规范下稳步发展的道路。 中国美术论文:象、意、形、神范畴在中国美术批评中的运用 【内容提要】在中国古代美术批评的实践过程中，逐步形成了独自的批评术语和批评概念，象、意、形、神就是中国美术批评的最基本和最重要的范畴，这些范畴在中国古代绘画与书法艺术批评中得到了广泛使用。研究象、意、形、神及其他有关中国艺术批评范畴，可以帮助我们理解中国古代美术批评理论的精神实质，掌握中国古代美术批评的独自风貌，并于建立中国当代艺术批评理论也有重要作用。 【摘 要 题】美术批评 【关 键 词】中国美术/批评范畴/象意形神 【正 文】 在先秦至魏晋南北朝时期，随着中国绘画、书法艺术的发展，中国美术批评得以展开。与此同时，开始形成中国独特的批评术语和概念。如象，意的概念，是从先秦哲学中吸收到艺术批评中来，在魏晋得到进一步的阐释。而形、神的概念，也是借助汉魏六朝哲学形神论中的基本涵义，转换到艺术批评中，使形、神的概念在魏晋南北朝时期成为美术批评最重要的范畴。象、意、形、神和其他批评术语成为此后中国美术批评的基本范畴体系，成为批评家们品评作品精神内核和形式的艺术标准。 象、意、形、神，是中国美术批评中的最基本的范畴，在中国美术评论的过程中得到了广泛的运用，并且也成为中国美学的基本概念。 象和形都是一种广义的视觉形象，是和图形、图像相关的，因此和绘画的本质特点相连。所以象和形历来被首先用于进行绘画评论。 我国训诂专著《广雅》解释“画，类也”。意为绘画为类似形物。我国最早解释字义的专著《尔雅》说：“画，形也。”意为绘画就是形状的意思。东汉许慎在所著我国第一部系统地分析字形和考究字源的字书《说文解字》中说：“画，畛也。象田畛畔，所以画也”，《说文》的这段对画的解释的文字，出自唐代张彦远的《历代名画记·叙画之源流》，畛，井田间陌也，即田间小路，引申为界限，区分之义，畔，田界。这可否引申为画即描绘物的形廓。今《说文解字》本，以同治十二年(1873年)陈昌治复据嘉庆十四年(1809年)孙星衍刻字本改刻一篆一行本，对画的解释与张彦远引文不同。今本说：“画，界也，象田四界，聿，所以画之，凡画之属皆从画。”[1] 画就是象田四界，即整齐地画出物之轮廓，聿为古画字之上部，即书写，引申为用笔画。东汉刘熙撰训诂书《释名》说：“画，挂也。以彩色挂物象也。”为什么将画释为挂呢？是否是用彩色将物象画成，然后挂起供人观赏，不得而知。以上对画的解释，都同画物之外形，轮廓有关，画就是象形、类形，是与造形，赋形不可分的。 我国绘画，在古代还和书(文字)、八卦紧密相连，有时被放在一起进行论述。据传汉代孔安国撰《尚书序》说：“古者伏牺氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳之政，由是文籍生焉。”[2] 伏牺、神农、皇帝之书，谓之三愤，言大道也。少昊颛顼高辛唐虞之书，谓之五典，言常道也。在伏牺统治天下时，就开始画八卦，造书契，结束结绳记事年代，文籍由此而生。《周易》中所说的“设卦观象”，八卦用象占卜，由于八卦是抽象的符号，同时也是一种形象，所以称八卦为画八卦，画八卦对书写文字也相类似，所以称画八卦造书契。书(文字)、画、八卦都有形可观，都是直观的形象，所以它们常常被一起加以论述。书(文字)、画、八卦都是古代中国人观察天地事物而后创造出来的，“仰以观于天文，俯以察于地理”(《周易·系辞上》)，观天察地，“在天成象，在地成形”，也就是观察天地之象与形。八卦之象，是拟诸形容，象其物宜，八卦是一种抽象化了、符号化了的直观形象。《周易·系辞上》还说道： 见乃谓之象，形乃谓之器，制而用之谓之法，利用出入，民咸用之谓之神。是故易有太极，是生两仪。两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业。是故法象莫大乎天地，变化莫大乎四时，县(悬)象著明莫大乎日月，崇高莫大乎富贵，备物致用，立成器以为天下利，莫大乎圣人，探赜索隐，钩深致远，以定天下之吉凶，成天下之者，莫大乎蓍龟。是故天生神物，圣人则之。天地变化，圣人效之。天垂象，见吉凶，圣人象之。河出图洛出书，圣人则之。[3] 所谓见乃谓之象，即观察天地时，看见的天地万物之形象则称为象，也就是法象莫大乎天地。天地两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业，八卦关系到吉凶大业之大事。在上述引文中，《周易》将设卦观象同书、图三者并论，“天垂象，见吉凶，圣人象之，”是说圣人观天地之象而设八卦，接着说“河出图，洛出书，圣人则之，”即说图绘与书法(文字)的传说中的起源。张彦远在《历代名画记》中也说到“龟字效灵，龙图呈宝”，古代传说在伏牺氏时，有龙马从黄河出现，背负“河图”(又称“龙行行图”)，又有神鬼从洛水出现，背负“洛书”，伏牺根据这些图和书，画成八卦，著成《周易》。在《周易·系辞下》中也说到：“古者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”所以八卦的生成，乃是观天地之象、察鸟兽之文，近取诸身，远取诸物的结果。 东汉文字学家、经学家许慎(约58—147年)著《说文解字》，集古文经学训诂之大成，为后代研究文字及编辑字书的重要根据。他在该书序中，论述文字的产生与发展和书法与绘画的密切关系。 古者庖牺氏之王天下，仰则观象于天，俯则观法于地，视鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作《易》八卦，以垂宪象。及神农氏结绳为治，而统其事，庶业其繁，饰伪萌生。皇帝之史仓颉，见鸟兽蹄?之迹。知分理之可相别异也，初造书契。百工以?V，万品以察，盖取诸。扬于王庭，言文者宣教明化于王者朝廷。君子所以施禄及下居德则忌也。 苍颉之初作书，盖依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。字者言孳乳而浸多也。著于竹帛谓之书，书者如也。以迄五帝三王之世，改易殊体，卦于泰山者七十有二代，靡有同焉。 《周礼》：八岁入小学，保氏教国子，先以六书。一曰：指事。指事者视而可识，察而可见，上下是也。二曰：象形。象形者画成其物，随体诂诎，日月是也。三曰：形声。形声者以事为名，取譬相成，江河是也。四曰：会意。会意者比类合谊，以见指，武信是也。五曰：转注。转注者建类一首，同意相受。考老是也。六曰：假借。假借者本无其字，依声托事，令长是也。[1] 许慎承袭《周易》说法，庖牺氏作八卦是观象于天，观法于地，近取诸身，远取诸物的结果。苍颉造字，依类象形，根据各类事物的形象来造字，最初的文字，“故谓之文”，文即纹条，所以最初的字是形纹，后来将形纹和声音结合，“即谓之字”，然后再著于竹帛，称为书。文字的产生是“依类造形”的结果。最早的文字是象形文字。许慎所说“六书”即六种造字方法，前三种指事、象形、形声方法，所造的字如上下、日月、江河等都与形似有一定关系。象形者画其物也，所以象形字，类似于图画勾勒物体之轮廓。这也是中国讲书画同源的根据。 20世纪我国的古文字学家唐兰，在30年代曾于北京大学开设《古文字学导论》课程，其讲稿于1936年印行。一般说来语言先于文字，文字是语言的书写。唐兰认为，原始中国语，单言字多，同音异义字多，有声调的变化，而没有接头接尾等形式的变化，这种孤立语的性质，决定了方块式的中国文字。唐兰还对那些认为中国文字是误入歧途，歌颂拼音文字的好处的观点提出质疑，认为中国语和雅利安语等根本不是一条路，我们的祖先只是走其必须走的路而已。唐兰在论到中国文字的起源时说，有一种观点认为文字起源于上古的“结绳而治”的结绳，但所谓结绳论，只是到战国时的《庄子》和《系辞》才讲到，但那只是一种猜想，结绳是否在文字后出现的，也无法考证，因此说文字产生于结绳不一定可信。另一种观点说文字产生于八卦，唐兰认为此种观点牵强附会，因为八卦的抽象符号很难是文字的源头，唐兰还认为，所谓河图洛书是文字之源，这也只是春秋以后的一种传说，至于仓颉造书，也只是战国时的一种传说，唐兰认为文字不可能是仓颉一人所造。那么文字究竟是如何产生的呢？唐兰认为文字产生于绘画： 文字的产生，本是很自然的。旧石器时代的人类，已经有很精美的绘画，大都是动物和人像，这已是文字的前驱。画一只鹿或象，别人看见了就认识，就得到和文字一样的效用了。但还不能称为“文字”。因为这种绘画，只能抒写美感，而不能完全表现出作者的意思，假使画一个较长的故事而让十个人去解释，也许会有十种说法的。不过在那时候，除了艺术外，别的文化还不很高，所以这种绘画并没有进步而变为绘画文字。经过了很长的时期，人类由狩猎生活而变为农业畜牧生活，一般文化均有很大的进步，而绘画雕刻等艺术却反退步了。但绘画技术虽退步，范围则较前为广，一切可以摹写的事物，都做了画材。当这时候国家产生了，一切文化均受刺激而有更速的进步，因之产生了文字，文字的本质是图画，所代表的是语言，国家产生后，许多部落的语言，逐渐同化，每一图形，渐有标准的读法，于是可以描写图形来记载一件故事而这记载是可诵读的，就成为文字了。[4] 唐兰的这一观点提示了文字与绘画的关系，文字起源于绘画，文字的本质是图画，所代表的是语言。在文字产生的初期，绘画和绘画文字除了可诵读与否外，简直不能区别。后来文字和绘画才有了较大的分歧。由于文字起源于绘画，所以象形文字是中国最早的文字，并成为其后造字的重要方法和字源。 由于中国文字，绝大多数是一字一音，只有蟋蟀等少量的字是两字一意不能分开，中国的文字不是拼音文字，不是多音节，而是单音节，这就决定了中国文字用方块作为外形。正是中国文字的方块形，使共有了对比、构架等，因而有了每一个文字的空间组合，因而具有了绘画的空间构造视觉特点，这就使中国文字通过一定方法的书写成为一种视觉形式美即书法艺术成为可能。此外，每一个字的写法无定，因为各个书家的技术不同，性情有异，点画偏旁，增减变化，十分灵活，所以书写同一个字，不同人可以写出大致相同而又有所变化的不同的字形来。这就使抒写中国文字可以根据书写者自己的技巧和性情来加以变化，因而才使中国文字通过书写成为一种艺术成为真正的可能，加之书写的工具毛笔与绘画的工具之一毛笔相同，这样在书写文字时，就有了笔力、骨法、刚柔、轻重、疾缓、枯湿等形式美的因素，这使中国书法成为一种东方的神奇艺术，它不但没有因为后来文字的规范和绘画的发展而消失，反倒历久弥新，成为中国艺术与文化的伟大传统之一。如果中国书法没有文字的独立的形，和书法家在规定的形中可以有较大的自由性来重新造形，以及所造的形所具有的丰富的视觉形式美感，中国文字作为书法艺术而长期存在是不可能的。 唐代张彦远《历代名画记》“叙画之源流”，探讨绘画的起源时，认为书画同源，都与象形有关。 古先圣王受命应篆，则有龟字效灵，龙图呈宝。 自巢燧以来，皆有此瑞，迹映乎瑶牒，事传乎金册。庖栖氏发于荥河中，典籍图画萌矣。轩辕氏得于温洛中，史皇苍颉状焉。奎有芒角，下主辞章；颉有四目，仰观垂象。因俪鸟龟之迹，遂定书字之形。造化不能藏其秘，故天雨粟；灵怪不能遁其形，故鬼夜哭。是时也，书画同体而未分，象制肇创而犹略。无以传其意，故有书；无以见其形，故有画；天地圣人之意也。按字学之部，其体有六，一、古文，二、奇字，三、篆书，四、佐书、五、缪篆、六、鸟书。在幡信上书端象鸟头者，则画之流也。颜光禄云：“图载之意有三，一日图理，卦象是也，二日图识，字学是也，三曰图形，绘画是也。”又周官教国子以六书，其三曰象形，则画之意也。是故知书画异名而同体也。洎乎有虞作绘，绘画明焉，既就彰施，仍深比象，于是礼乐大阐，教化由兴，故能揖让而天下治，焕乎而词章备。[5] 张彦远虽然也相信龟字效灵、龙图呈宝的传说为书画起源的观点，并受儒家思想影响而相信先圣王受天命应?，但在具体论到书画起源时，认为苍颉造字是仰观垂象，因俪鸟龟之迹而定书字之形，无以传其意故有书，无以见其形故有画，所以文字书法和绘画都是观象拟形的结果，而且在古代书画同体而异名。所以观象模形成为中国书画起源的最重要的根源。 除用象、形的概念或用观象模形的思想来源讨书画起源外，在先秦至汉魏六朝还用此来评论美术作品，象物、形似成为评价作品的基本标准。 《左传·宣公三年》记载，昔夏之方，治理有德，“铸鼎象物，百物而为之备”。战国末期的思想家韩非开始用图形逼真的难易来评定绘画的题材。《韩非子·外储说左上》说： 客有为齐王画者。齐王问曰：“画孰最难者？”曰：“犬马最难。”孰最易者？“曰：鬼魅最易。”夫犬马，人所知也。旦暮罄于前，不可类之，故难。鬼魅，无形者，不罄于前，故易之也。 齐王向画家探讨绘画的难易问题，画家告诉他，画犬马难而鬼魅易。为什么这样说呢？因为犬马天天在人们面前呈现，人们熟知它们的形体状貌，画家稍为画不准确，人们就会看出其毛病，所以难画。而鬼魅这东西大家并没有见过，因此画家画成什么样子就是什么样子，大家不会挑剔，所以画鬼魅相对来说要容易。画家向齐王所回答的难易问题之内在标准就是逼真摹形问题，即形似问题。为什么画犬马难呢？就是因为人们天天见到犬马，画家稍有画不准的地方，人们很容易发现，这样画家必须认真画得逼真。在此逼真形似是画家作品的客观标准。汉代王充将绘画与文章比较，推崇文章具有言教作用，而绘画则“置之空壁，形容具存，人不激劝者，不见言行也。”(《论衡·别通篇》)王充承认绘画有图形的作用即“形容具存”，所以人们喜欢看图画所绘古之列人。但因图画人物并不能活动，没有言行，所以在教化方面赶不上“古贤之遗文。”当然王充对绘画的特点和作用的认识有一定局限，但他对图画“形容具存”特点的认识还是正确的。 到东晋顾恺之将形、神统一起来并用于绘画评论中，提出传神写照，以形写神的观点，这可以说，极大地深化了形神理论，并提高了美术批评的标准。但在顾恺之之前，已出现了不仅局限于形似的观点，而将形似与内在精神结合起来评定绘画作用。 在此应提一下《庄子》中的法天贵真的思想： 孔子愀然曰：“请问何谓真？”客曰：“真者，精诚之至也。不精不诚，不能动人。故强笑者虽悲不哀；强怒者虽严不威；强亲者虽笑不和。真悲无声而哀，真怒未发而威，真亲未笑而和。真在内者，神动于外，是所以贵真也。……礼者，世俗之所为也；真者，所以受于天也，自然不可易也。故圣人法天贵真，不拘于俗。”[6] 庄子在此提出的问题是，一个人的行为及表情有内外之别，真在内者，神动于外，所以贵真。如果一个人强哭、强怒、强亲，虽有哭、怒、亲的外相表露，但由于不是发自内心情感，因而是内外不一，只是一种假象，人们一眼就可识破。而一个人如果内心真有了悲、怒、亲的情感，那他就会无声而哀、未发而威、未笑而和，这就是真在内而神动于外，而这种真实的情感是自然不可易，不能佯装，是受于天，所以要“法天贵真”，庄子所说的天，即自然本性。在此，庄子虽然不是在评画，但他关于真在内而神动于外的思想，无疑极适合于艺术评论，启发画家不能仅仅以外形为刻画的最终目的，而应将外形的描绘同内真与神采的表现相统一。 汉代刘安在《淮南子》中两次论到画的形与内在精神问题。一则说：“明月之光，可以远望，而不可以细书；甚雾之朝，可以细书，而不可以远望。寻常之外，画者谨毛而失貌，射者仪小而遗大。”(《淮南子·说林训》)他告诉我们，有的东西可以远望，有的东西只可细书，画家如果只细心描绘局部细节，有可能对整体面貌和态势把握不住，就像射手只注意所瞄准的某一点而不顾大的方面一样。在此，《淮南子》要求画家不仅要做到局部细节形似逼真，而且还要统领整个形象的貌与势。《淮南子·说山训》中又说：“画西施之面，美而不可说；规孟贲之目，大而不可畏。君形者亡焉。”这一则更明确说明，如果画家只注意画出西施的外表华美和孟贲的眼睛之大是不够的，因为外形华美但不令人愉快(说即悦)，眼睛徒大而不令人敬畏，为什么会这样呢？“君形者亡。”也就是仅有外形而无内真和神采，外形如空壳，虽然华丽如何能打动人呢？显然在汉代，《淮南子》已明确将形似同传神统一起来作为评画的标准，虽然没有运用“传神”“内真”的字样，但其所表现的意思的确是不能仅仅用外表逼真作为评画的唯一标准。《淮南子？原道训》中还清楚地主张应以神为主，这样形从而利，如果以形为制(统领)，把神放到从属地位，则“神从而害”。这说明在汉代，对形神的关系已经有了更深一层的认识，此外汉代的哲学家、文学家杨雄，对言和书作了深层认识：“故言，心声也；书，心画也。声画形，君子小人见矣。声画者，君子小人之所以动情乎？”(《杨子法言·问神》)杨雄认为言是“面相之辞”，是人们沟通思想的工具，书则能“记久明远”，天下大事都能记录下来。言和书的本质都是心灵的表现，言是心声，书是心画。所谓声画形，即用言与书表达事物，各种人都能见出，由于言传心声，书表心画，所以能以真情来打动君子小人。将言和书都看成是心声心画的这一观点，肯定启迪汉代以后的画家与评论家不能仅仅将图画看成是外形象物，而应深入到形的精神层面加以认识。 到了东晋顾恺之，他自己既是一位知名的大画家，同时也结合创作实践开展绘画理论研究，并进行绘画评论。他的有关画论言语，在刘义庆所著《世说新语》中保存两则，另外有三篇论文被收入唐代张彦远的《历代名画记》而得以流传。这三篇文章是《论画》《魏晋胜流画赞》《画云台山记》。张彦远在《历代名画记》中说顾恺之“多才艺，尤工丹青，传写形势，莫不妙绝”。说到顾恺之的文章时“著魏晋名臣画赞，评量甚多。又有论画一篇，皆模写要法。”但在抄录这两文时，将评量甚多的一文题目写成《论画》，而将未有任何评定魏晋画家，只谈绘画要法的纯理论文章题名为《魏晋胜流画赞》，张彦远当时应该是区分清楚了的，可能在后来的传印中将两文题目颠倒。今天我们还是根据文章内容将题目还原，即将评论魏晋绘画作品的一文的题目还原为《魏晋胜流画赞》，将论绘画方法一文的题目还原为《论画》。 在《论画》一文中，顾恺之提出“以形写神”的观点，以形写神成为其后中国画创作与批评的重要的艺术原则。《论画》一文的主旨是“凡将摹者，皆当先寻此要，而后次以其事。”他说的“摹”即画，模写人物，“先寻此要”是指全文所论都是绘画的要法或基本方法，即先掌握绘画摹写人物的基本方法，然后再才有可能谈论其他。《论画》最后一段： 人有长短，今既定远近以瞩其对，则不可改易阔促，错置高下也。凡生人，亡有手揖眼视而前亡所对者。以形写神而空其实对，荃生之用乖，传神之趋失矣。空其实对则大失，对而不正则小失，不可不察也。一像之明昧，不若悟对之通神也。[5] 顾恺之此段原意我们要细心弄清，《论画》通篇都是讲如何摹写对象，要求非常细致，如该文中部告诫画家，画颈以上，“宁迟而不隽，不使远而有失”，因为颈以上为头部，要慢慢细画，不能有闪失。“若长短、刚软、深浅，广狭与点睛之节，上下、大小、浓薄，有一毫小失，则神气与之俱失矣。”在此，顾恺之对画人物的比例，用笔刚柔、用色深浅都作了细致要求，每一局部的一毫小失，都会导致人物的神气损害。“人有长短，今既定远近以瞩其对，则不可改易阔促，错置高下也。”画家要根据人的长短来在画幅中定远近，其高下阔促不能随意变化。“凡生人，亡有手揖眼视而前亡所对者。”即生活中的人，没有拱手行礼眼前面无所视的对象，也就是说，人物的眼神和动作都与周围的处境有关。“以形写神而空其实对，荃生之用乖，传神之趋失矣。”所谓空其实对是画中之大失大错，以形写神而空其实对是什么意思呢？画家运用以形写神的方法本来是很好的，但空其实对则犯错，空其实对是歪曲了对象，画中的人物形与神都与对象不合，或者是画中的以形写神，将人物的形神故作姿态，而与表现的处境无关，人物神态没有根据，空陈其形，这就是空其实对。“荃生之用乖”，荃乃筌，筌是捕鱼的工具，《庄子》有“得鱼忘筌”“得意忘象”之说。“荃生”即运用来刻画人物形象(生即生人即活生生的生活中的人)的方法、工具，亦即画法，“用乖”即错误运用，这样传神的作用就消失了。整句话的意思是运用错误的方法来以形写神，实则歪曲对象，没有实际的根据，所以传神的效果也就达不到了。“空其实对则大失，对而不正则小失，不可小察也。”歪曲对象或无根据地空陈其形是大错，而抓住对象特征描绘出现个别地方不准确则是小错。“一像之明昧，不若悟对之通神也”。明昧是指人的聪明和暗昧。鲍照有诗云：“年貌不可还，身意会盈歇。智哉众多士，眼理辨明昧”。“一像之明昧”，即所画形象所表现的聪明或愚钝，“不若悟对之通神”，即有意表现人物的智慧或愚妄的姿态，不如彻悟对象，与之神通，然后将其神气表现出来。 顾恺之在《论画》全文中，说到“神气”俱失，“以形写神”，“悟对之通神”、三次提到神，所谓“神气”“写神”“通神”都是绘画创作中人物形象塑造的至高要求。表现人物对象的神被提到很高的要求上来。“以形写神”，将摹形作为绘画的手段或初步要求，用形来写神(表现神态)则是绘画的目的或更高的要求。 顾恺之结合自己的创作经验，认识到传神的重要性。他为裴楷画肖像，凭空在脸上加三根毛，“如有神明”，即能更好地表现人物的神采。《世说新语》记载他画人，数年不点目睛，其原因是画眼睛最重要，因而十分慎重，“四体妍蚩，本无关妙处：传神写照，正在阿堵中”。《太平御览》卷七零二引《俗语》说：“顾虎头为人画扇，作嵇、阮、而都不点眼睛，曰：‘点眼睛便欲语’”。《世说新语·巧艺》记载，顾长康道画：“手挥五弦易，目送归鸿难”。《晋书·顾恺之传》：“恺之每重嵇康四言诗，因为之图。”《文选·嵇叔夜〈赠秀才入军诗〉》：“目送归鸿，手挥五弦，俯仰自得，游心太玄。”顾恺之根据嵇康此四言诗作画，故有“手挥五弦易，目送归鸿难”的体验。为什么画手挥五弦易，而画目送归鸿难呢？那是因为手挥五弦是画具体的人物动作，图形较易，而目送归鸿，则要表现人物的复杂神态和心绪，无所托依，则更为其难。手挥五弦是图形，目送归鸿是传神，后者比前者难，要求更高。 形和神的概念，在东晋还被用来品藻人物，并认为眼睛关乎神明。《世说新语·贤媛》中说：“王尚书尝看王右军夫人，问：‘眼耳未觉恶不？’答曰：‘发白齿落，属乎形骸；至于眼耳，关乎神明，那可便与人隔’？”在此形骸和神明区分得很清楚。东晋高僧慧远对神作了精到的解释：“夫神者何邪！精极而为灵者也，精极则非卦象之所图，故圣人以妙物而为言，虽有上智，犹不能定其体状，究其幽致。”(《全晋文》卷一百六十一)神是妙尽无名，感物而动，假数而行。慧远还说：“则知化以情感，神以化传；情为化之母，神为情之根，情有会物之道，神有冥移之功。”慧远对神的解释，受到佛学的影响，他还讲到“神形俱化，始自天本”，“火之传于薪，犹神之传于形”。形神观成为东晋佛学所讨论的重要问题。正是在魏晋用形神品藻人物(如《世说新语》中“神意闲畅”“神气豪上”“风姿神貌”“神姿锋颖”“神明可爱”)和东晋佛学中对形神化传问题的探讨的背景下，顾恺之结合绘画实践，发展了他的形神艺术观。 顾恺之所运用的“传神写照”“以形写神”概念在其后的中国绘画批评得到广泛运用，成为评定中国画的重要的艺术标准。“传神”“写照”虽与佛学理论有关，但经顾恺之改造，成为绘画评论的专门术语。慧远曾讲到“神以化传”、“以神传神”、“神之传于形”，讲的主要是佛学中的生死化传，重在神传。顾恺之讲的是绘画中通过塑造人物形象来传达人物的精神情采，重在传神。“写照”之说始于顾恺之。此前讲到画人物形象时，多用“图画其形”(《史记》裴?集解引刘向《别录》)、“写其形象”(《尚书注疏》)、“法其形貌”(《汉书？苏武传》)、“写载其状”(《鲁灵光殿赋》)。“写”也就是“画”，写其形象也就是画其形象。“照”也是佛学中的用语，神光外照，《涅??无名论》中说：“三明镜于内，神光照于处”，(《全晋文》卷一百六十五)，照有“穷幽之鉴”的智慧，是一种神光外照的神明。顾恺之用写照二字，一方面有图形写象的意思，同时还有照明精神的意思，即画出人物形象包含的精神特点，心灵智慧。所以写照一词比写形有更丰富的内容。 继东晋顾恺之《魏晋胜流画赞》后，到南朝，独立的画品(绘画品评)著作已开始出现。南朝齐谢赫的《古画品录》(原名可能为《画品》)，南朝陈姚最的《续画品》是两部重要的绘画评论著作，谢赫因在该书中提出绘画六法，影响深远，姚最的《后画品》则接着谢赫的《画品》往后评论。在这两部著作中，象、形、神的概念得到初步运用。 谢赫对顾恺之的评价不甚太高，把顾放在第三品第二人。评语为：“格体精微、笔无妄下；但迹不迨意，声过其实。”而对陆探微十分崇拜，评语为：“穷理尽性，事绝言象。包前孕后，古今独立。”将陆定为上上品，还嫌屈标第一。谢赫亦未提及和搬用顾恺之的有关以形写神、传神写照等批评术语，但对象、形、神的概念在品评画家时，还是经常用到。且“六法”中有一法为“应物象形”。可见对形似问题也是足够重视。 《古画品录》在评论张墨、荀勖时说：“若取之象外，方厌膏腴，可谓微妙也”。认为二位画家如果拘以体物，则未见精粹，若取之象外，则可谓微妙。因此作画不能被物体所拘束，而应取之象外。在评顾俊之时谢赫认为他精微谨细，有过往哲，他还是画蝉雀第一人，其画风比较细致，“始变古则今，赋彩制形，皆创新意”。顾俊之能在赋彩制形，精微谨细的同时能皆创新意，实乃不易，因而被列为第二品第一人。 谢赫对有些在象形、制形方面略为逊色但在神韵方面有所特征的画家，也是积极肯定的。如卫协，“虽不该备形妙，颇得壮气，凌跨群雄，旷代绝笔”。卫协虽然在形的妙似方面略欠，但颇得壮气，即画的精神十足，有豪壮之气度，仍为旷代绝笔，属于第一品。评袁?时说，“象人之妙，亚美前贤”，虽然在象形方面比前贤略差，但其艺术成就仍应肯定，“然和璧微玷，岂贬十城之价也！”在评价晋明帝时说：“虽略于形色，颇得神气。笔迹超越，亦有奇观。”这说明形色虽是评画的基本标准，但不是唯一的标准，传神也很重要。晋明帝的画作形色略欠，但神气颇得，因此亦有奇观，作品也算不错。 姚最在《续画品》中进一步运用象、形、神的概念从事绘画评论，所评画家自谢赫后二十名，另对顾恺之重新评议。他运用“象人”的概念来评价梁元帝萧绎，说梁元帝幼禀生知，学究性表，心师造化。“王于象人，特尽神妙，心敏手运，不加点治”。萧绎能心师造化，即用心观察自然景物，“遇物援毫，造次惊绝”，对自然事物的描绘，有很高的技巧，对人物形象的刻画，“王于象人，特尽神妙”，善于模写人物，特别能传达人物神韵。所以象人、神妙成为萧绎绘画的特点。在评谢赫时，着重对他模写人物十分精致的特点给予赞扬。“貌写人物，不俟对看。所须一览，便归操笔。点刷研精，意在切似。日想毫发，皆无遗失。丽服靓妆，随时变改。直眉曲鬓，与世事新。别体细微，多自赫始，……中兴以后，象人莫及。”说明谢赫笔迹精细，貌写人物，目的在酷似对象，虽然谢赫的作品在气韵精灵方面欠佳，生动之致略逊，但“象人莫及”，不少人模仿他的画风，“委巷逐末，皆类效颦”。由此可见，谢赫虽然制订绘画六法，将气韵生动放在第一，但他的画作则重在象人形物。姚最在评张僧繇时说“朝衣野服，今古不失。奇形异貌，殊方夷夏，实参其妙。”认为他画圣贤人物，“小乏神气”，但这点小毛病不应过于苛求，“岂可求备于一人”。说明姚最在评价画家时，对谢赫、张僧繇这样的大画家，既指出他们的长短处，又不求全责备，将气韵，生动、神气作为一个艺术标准，但虽略欠，而在象人貌物方面有特别成就也应充分肯定。姚最在运用形、神标准时，可以说在评画操作中既有原则性又有灵活性。 在唐代，由于绘画创作日趋繁荣，绘画评论与理论研究也更加深入。一方面仍继承顾恺之和谢赫、姚最的分画家专评，即一人或二人一评的传统，如彦的《后画录》，另一方面也出现专文论画如白居易的《记画》、张彦远的《历代名画记》。在先秦和魏晋南北朝已确立的象、意、形、神的概念在唐代的画评中进一步得到运用的同时，对这些概念及其关系的探讨则有新的发展。 唐太宗时僧人沙门彦著有《后画录》，评点画家的方法，基本沿袭谢赫、姚最。《后画录》收录二十七位画家，是他“观在京名迹”后，品弟优劣差降而写成，自称“帝京寺录”。象、形、神仍是他评画的基本概念和标准。在评论郑法士时说：“取法张公，备该万物”。评隋江志：“笔力劲健，风神顿爽。模山拟水，得其真体。”评刘褒：“鸟雀其变，诚为酷似。”评张孝师：“象制有功，云为尽善。”评曹参军李凑：“挥毫造化，动笔合真。”评展子虔：“触物为情，备该绝妙。尤善楼阁，人马亦长。远近山川，咫尺千里”。彦说他的此文是“帝京寺录”，也就是他在长安观察寺庙壁画后加以评品而写成。所涉及的内容有人物画，山水画和花鸟画，他评论这些画家和作品时，将备该万物、模山拟水、象制、合真，酷似作为重要标准，此外他还提出“心师造化”“灵心自悟”“挥毫造化，动笔合真”的观点，说明唐代画评家，在讲究酷似、象形的同时，已认识到主观心灵的特殊作用，心师造化、灵心自悟，即在师造化的过程中还要充分发挥画家的心灵感悟作用，而不是简单地模拟自然，心师造化提示了绘画创作中主客体统一、情景互渗的规律，只有这样，才能“挥毫造化，动笔合真”。所谓“合真”已不是表面的相似对象，而是内在的本质的切合，亦即创作出符合对象本质特征的绘画形象，这种形象乃所谓“真体”。后来张 谈绘画创作时总结出“外师造化、中得心源”的规律，是对彦 “心师造化”论的进一步阐释。从东晋到南朝的形与神问题，发展到唐代，提出造化与心源的关系问题，是中国绘画美学的一大进步。形与神的问题，主要集中在被描绘的人物形象的外形与内神问题上，而造化与心源则主要谈的是客观对象与画家主体精神的关系问题，“心师造化”的提出，说明画家主体意识在增强。 唐代著名诗人白居易为了记录一位二十多岁的青年画家张敦简的画作，“恐将来者失其传”而作《记画》一文，是年贞元十九年，即公元803年。张向白居易展示了十余轴画，内容有山水、松石、霓云、鸟兽，妓乐、华虫、六畜等。《记画》中说： 张氏子得天之和，心之术，积为行，发为艺，艺尤者其画欤！画无常工，以似为工；学无常师，以真为师。故其措一意，状一物，往往运思，中与神会，仿佛焉，若驱与役灵于其间者。……然后知学在骨髓者，自心术得，工侔造化者，由天和来。张但得于心，传于手，亦不自知其然而然也。至若笔精之英华，指趣之律度，予非画之流也，不可得而知之。今所得者，但觉其形真而圆，神和而全，炳然俨然，如出于图之前而已耳。[7] 白居易在此提出“画无常工，以似为工；学无常师，以真为师。”把拟与真作为绘画和学画的基本要求。一方面他认为学画得骨髓(即精义)者，自心术得，也就是说要用心体悟画之理，另一方面白居易还认为要工侔造化，由天和来，即师法造化，自然而至，不需雕琢。张敦简的画能得于心，传于手，亦不自知其然而然也。张能工侔造化，又能神会心领，所以在作画时能得心应手，不知其然而然。白居易赞扬张的作品“形真而圆，神和而全”，臻于完美。“形真”“神和”乃是白居易评论绘画作品至佳的标准。如果说东晋和南朝在评论绘画作品时，主要是以象人、象物、象形、或形似的标准衡量作品的形象，重在作品与对象的逼肖程度，那么在唐五代则以真为师，用形真的概念来要求作品，形象既要与人物或事物的外形相似，同时还要与对象的本质相合，这样才能达到“本真”。所以从“形似”到“形真”概念的发展，反映了晋唐审美观的变化以及对事物认识的深化。五代荆浩在《笔法记》中谈到，太行山有洪谷，其间有数亩之田，他常“耕尔食之”，在山中观察古松，“凡数万本，方如其真”，画松号过数万本，虽是大概数，说明他观察及写生之勤，“方知其真”，方始能达到对松的本质特点的表现。荆浩还说，绘画“贵似得真”“度物象而取其真”，他将似与真作了明确区别，物有华与实，应分别取其物之华与物之实，如果执华为实，“苟似可以，图真不可及也。”那么什么是似，什么是真呢？“似者得其形遗其气，真者气质俱盛。”所谓似只是外表形象相似，而没有把握物的实与气，所谓真是气质俱盛，真深入到形象的内在实质之中并得以表现。显然荆浩是想提倡由似入真，贵似得真，把真看成绘画表现的更高标准，将似与真的概念加以区别，并阐明二者的关系，对中国绘画创作与艺术批评都有重要的意义。 唐代张彦远在《历代名画记》中的“论画六法”的篇章中对象、形、意的关系进行论述，而且将这几个概念还和骨气、用笔结合起来，发展了这些概念的意义。张彦远在论画六法中主要是讲对谢赫六法的理解。顾恺之讲以形传神，谢赫讲气韵生动、骨法用笔，张彦远则把顾恺之的“神”的概念舍掉而用“骨气”的概念，显然是把谢赫气朗生动、骨法用笔的思想揉进去了。张彦远说： 象物必在形似，形似须全骨气，骨气、形似，皆本于立意而归乎用笔，故工画者多善书。[5] 张彦远采取递进方法，层层深入。因为图画最基本的特点是要创造视觉形象，要象人象物，所以他把“象物”作为起点。而象物的基本要求在形似，但形似不能仅仅在皮相上只成为一个空壳，形似必须充满骨气，所谓骨气就是要有内在的气韵和骨力。骨气和形似从哪里来呢？都来源于立意，立意即画家的精神构思和情感因素，有了好的立意，要使人物形象达到形似并具有骨气，归根到底还要有好的用笔，用笔即笔力、表现技巧。也就是说有好的立意而没有笔力工夫和技法，也不能将立意的内容传达出来，而用笔又与书法相通，如画家在书法上有所造诣，笔力劲健，那么画的笔力也在其中，所以工画者也善书。在张彦远的这段论述中，对绘画的评论和要求明显地比顾恺之的以形写神更加全面，从象物、形似说到骨气、立意和用笔，这说明批评概念到唐代得到新的发展。 张彦远对“意”的问题特别提出，并有新的见解，是他的批评理论的一大贡献。因为顾恺之等人主要运用形、神的概念进行评论，张彦远将意的概念突现出来，增强了评论中有关画家的主体意识内容。除前面说到的张彦远关于骨气、形似皆本于立意外，还在具体评论中运用意的概念。如谈论古画时，认为“古画非独变态，有奇意也，抑亦物象殊也。”评顾恺之时说；“顾恺之之迹，紧劲连绵，循环超忽，调格逸易，风趋电疾，意存笔先，画尽意在，所以全神气也。”顾恺之除用笔紧劲连绵等特点外，还“意存笔先，画尽意在”，这是说顾恺之在下笔前，已经先构思好了，先有一个绘画全局的蓝本，在思维或意识中已经存在，然后在作画时才能风趋电疾，下笔如神，一挥而就，“画尽意在”，即画完作品，画家之意自然地包含在作品形象中了。在此张彦远将意提到创作中的关键地位，在作画时，起到统领作用。他在评吴道子时也用了“意存笔先，画尽意在”八个字，这说明，张彦远已把意的问题作为有突出成就的画家作画时的普通规律。 张彦远在《历代名画记》中“论顾陆张吴用笔”一篇中谈到疏密二体时还提到“意周”的问题，用“意周”同“笔周”相对应。 又问余曰：“夫运思精深者，笔迹周密，其有笔不同者谓之如何？”余对曰：“顾陆之神，不可见其盼际，所谓笔迹周密也。张吴之妙，笔才一、二，像已应焉。离披点画，时见缺落，此虽笔不周而意周也。若知画有疏密二体，方可议乎画，或者颔之而去。[5] 张彦远认为顾恺之、陆探微是笔迹周密的密体，而吴道子，张僧繇则是笔才一、二，但象已应焉，虽然画面常有缺落地方，这正是二位的妙处，疏密有致，笔不足而意周。画面有的地方表面缺落，实是画家有意为之，这些所谓疏的地方，虽然笔所未到，但意已到，意的气势已笼括全画，所以称为“意周”。意周的问题可以说是张彦远在评点顾陆张吴时的独到见解。“意周”的批评理论对后来中国文人画家们计白当墨、留白的空间处理方法产生较大影响。 宋代绘画得到全面发展，人物、山水、花鸟三大画种均已成熟，风俗画还出现了张择端的《清明上河图》这样的巨作，工笔花鸟及院体山水达到高峰，同时文人画、写意画形成气候，可以说宋代是中国绘画的辉煌时期。与此同时绘画理论、绘画批评、绘画史研究也得到长足发展，诸如郭熙的《林泉高致》、郭若虚的《图画见闻志》、邓椿的《画继》、黄休复的《益州名画录》、刘道醇的《圣朝名画评》、米芾的《画史》、还有官修的《宣和画谱》(及《宣和书谱》)等，此外欧阳修、苏轼等文豪在作诗、文、书的同时，也从事艺术批评，撰写论文或以诗评画，阐释他们的艺术思想与批评观念。象、意、形、神等批评概念，在宋代得到进一步的论述，并在批评实践中被广泛应用。 欧阳修是北宋文坛的领袖，他在论画中特别强调意，并对形似难易问题发表不同见解。 自从《韩非子》提出画狗马难，画鬼魅易的论点后，人们一般都接受了这一观点，都以为因狗马天天出现在眼前，为大家熟知，画家若小有画不准确就会看破，而鬼神为人所不见，画家随意画其形象，也不会被指责为不似。《韩非子》显然是以形似作为标准来论画之难易。欧阳修则说： 善言画者，多云鬼神易为工，以谓画以形似为难。鬼神，人不见也，然至其阴威惨淡，变化超腾而穷奇极怪，使人见辄惊绝，及徐而定视，则千状万态，笔简而意足，是不亦为难哉！[8] 在欧阳修看来，画鬼神如画到变化超腾而穷奇极怪，或千状万态，也不容易，问题是要达到“笔简而意足”。在此，欧阳修说鬼神也难画，其衡量标准，已不仅仅是形似问题，还有阴威惨淡的氛围背景，还有变化超腾的气势动态，更重要的还要“意足”，所以形似只是评价绘画的标准之一，而不是唯一因素。这已对“形似为难”的根本标准进行质疑。绘画除形似外还有意足的问题。与欧阳修见解相近的还有与他同时代的董卣： 岂以人易知故难画，人难知故易画耶？狗马信易察，鬼魅信难知，世有论理者，当知鬼神不异于人，而犬马之状，虽得形假而不尽其理者，亦未可谓工也。然天下见理者少，孰当与画者论而索当哉！[9] 董卣明确认为，即使画犬马，虽然得以形似，但若不得其理，也不算工，也不是好画。品评绘画的标准除形似外，还有“理”，天下懂得“理”的人少，知道理的人还懂得画鬼神不异于人，即鬼神不过是人的变种，亦不易画。董卣叹息人们多数只知道以形似论画而不知其理，“见理者少”，很难与画家来讨论绘画的真谛。 欧阳修重意，董卣重理，强调的都是形似以外的东西。欧阳修在《盘车图》诗中说：“古画画意不画形，梅诗咏物无隐情。忘形得意知者寡，不若见诗如见画。”所谓画意不画形，不是不要形，无形则意无所寄，而是重点在画意上，而不能停留在形上，得意忘形、意重于形。当然形仍是基础，欧阳修在《盘车图》诗中描述此图形似之妙，“爱其树老石硬，山回路转，高下曲直，横斜隐现，妍媸向背各有态，远近分毫皆可辨。”这都在述状形之妙。所谓“古画画意不画形”中的古画二字，只是欧阳修所处时代风尚还是较重形似，如院体画风就占统治地位，所以他要借古诫今，古画画意只是他的一种理想状态。诗中所谓“忘形得意”，表达了欧阳修关于以形达意的艺术观念。《庄子》中有得意忘言、得鱼忘筌之说，王弼则有得象忘言、得意忘象之论，唐代诗论诗评讲象外之意、言外之旨、韵外之味。唐代李嗣真董论展时说：“动笔形似，画外有情”，诗有言外意，画亦有形外情，情即意。张彦远也提到“以形似之外求其画，”那么形似之外是什么东西呢？无非是情与意和理。到宋代，文人观画谓精鉴妙识者，大多主张忘形得意。如李畋在黄休复《益州名画录》序言中说：“大凡观画而神会者鲜矣，不过视其形似。其或洞达气韵，超出端倪，用笔精致不谓之工，傅采炳缛不谓之丽，观乎象而忘象，意先自然，始可品绘工于彀中，揖画圣于方外。”显然李畋是把观画仅视其形似的人看成初识画者，而能神会者则为精鉴者。用笔精致达其形似不能算工，只有观乎象而忘象，意先自然，才能真正达到精鉴绘画的境界。欧阳修说“梅诗咏物无隐情，”梅诗，指诗人梅圣俞的诗作，他作诗要求“必能状难写之景，如在目前，含不尽之意，见于言外。”(《六一诗话》)这是作诗的至高要求，既要状难写之景，又要含不尽之意，诗如此，画亦如此，“不若见诗如见画”，说明诗画在用形达意、得意忘形(诗中还存在得意忘言)方面有共同之点。 欧阳修还将形、意同绘画意境结合起来： 萧条淡泊，此难画之意。画者得之，览者未必识也。故飞走迟速，意浅之物易见，而闲和严静，趣远之心难形。若乃高下向背，远近重复，此画工之艺尔，非精鉴者之事也。[10] 欧阳修认为意浅之物易见，他所谓的意浅之物，即物之自然形状突出者，如物的高下向背，远近重复，飞走迟速等，将之画在画面上容易识别，这只是画工所为。所谓趣远之心难形，即表现闲和严静、萧条淡泊之心境或境界，却不容易，此难画之意。欧阳修评画的倾向十分明确，将意浅之物得其形似者，称之为画工，而将表现趣远之心，淡泊之意者，称之为精鉴，后者品位更高，画意比画形更难。 苏轼比欧阳修小30岁，是北宋大文豪，于诗、词、赋、文、书、画均是大家，且对元明清文人画产生极大影响。苏轼的绘画思想非常丰富，他在绘画评论中，对形、神、意、象等问题亦发表许多独到见解。苏轼品画中有关形与意的问题的看法，可能受到欧阳修的影响。 苏轼关于“论画以形似，见于儿童邻；……”一诗，产生极大影响，也引起种种误解，认为苏轼要破除形似，不要形似，包括陈师曾等大家都抱此观点，借苏轼的文人画观来阐释自己的文人画思想，对苏轼的理解上有偏颇之处，这一点阮璞先生已指出。[11] 苏轼的这首论画诗为《书鄢陵王主薄所画折枝二首》，第一首诗主要在论画，第二首则重在评王主薄的两幅画。第一首诗如下： 论画以形似，见与儿童邻；作诗必此诗，定非知诗人。诗画本一律，天工与清新。边鸾雀写生，赵昌花传神，何如此两幅，疏淡含清匀。谁言一点红，解寄无边春。 苏轼的这首诗，应作全面理解。黄宾虹《信札残稿》中将“论画以形似”，改为“作画以形似”，显然不当。“论画”是说观画品画时对绘画进行评论不当止于形似，不能改为“作画”时不必形似。此诗前六句是对论画作诗的议论，论画或品画、观画只以形似作为标准，看画是否与对象相似一致，这只是近乎儿童看画，只知道看画中形象与客观对象是否像，而不能深入到画中所表现的深层的意之中。如果作诗只以形似为准，而不求景外之意，那么他一定也是一个不懂诗歌创作规律的人。苏轼的这些观点实际上只是唐宋时期关于画外之情，画外之旨，和诗歌中讲求言外之意、景外之趣的艺术观点的进一步阐述。“诗画本一律，天工与清新”，是说诗画在创作上有共同的规律，即自然天工无雕琢迹，达到清新纯朗的艺术意境。后六句用唐代花鸟画家边鸾、宋代花鸟画家赵昌的写生，传神特点来衬托王主薄的二幅折枝画，美言王主薄的画比边鸾赵昌的更好，好在什么地方呢？“疏淡含清匀”。赵昌边鸾的花鸟画是写生工细一类，缜密严整，王主薄则“疏淡”，应是另一种画风，“谁言一点红，解寄无边春”，是说画中关键景物不在多，而要蕴含丰富的意义，这正如唐代诗人所讲“不著一字，尽得风流”。这也是在讲画外情，象外意。如果观画，论画局限于形似，那是无法从一点红色中，看出无边春景的。苏轼的第二首诗，则具体来品赏评价王主薄的两幅画，我们仅从前四句“瘦竹如幽人，幽花如处女。低昂枝上雀，摇荡花间雨。”就能看出苏轼论画阅画的方法，他从画中瘦竹联想到幽人，从幽花联想到处女，鸟雀在枝上昂首，跳弹摇落枝上花中雨水，真是情景交融，趣味盎然。这说明苏轼评画是不止于形似的，他从画的形象中感悟联想到更多的意与情、趣与理。但画中的瘦竹幽花，雀鸟仍具有形似特点，在这两首诗中我们均找不出所谓打破形似，不要形似的说法。全面理解苏轼的观点，应该是，他主张论画评画不能局限于形似，形似既是作画也是论评绘画的基本要求，但更高的品鉴和艺术评论应从形似中看出象外之意，画外之情，就像从画中“一点红”中把握到“无边春”。 此外，欧阳修讲“古画画意不画形”，苏轼讲“论画以形似，见与儿童邻”，不以形似论画，这还与他们都是诗人、文人相关。他们潜意识中常以诗论画，将诗的精神运用到评画中来。而中国的诗，是抒情诗，诗论也讲情景交融、言外之意、象外之旨，那么欧阳修、苏轼将此作为参考来论画评画，也必然不止于关注画中形似逼肖问题，而要深入到画外之情，形外之意了。苏轼在《跋蒲传正燕公山水》中说：“燕公之笔，浑然天成，已离画工之度数，而得诗人之清丽也”。他把燕公的绘画成就，归结为离画工之度数，而得诗人之清丽。显然，苏轼认为画中有诗人之情的意境，要比满纸精工细刻逼肖人物的画工之作，其审美价值要高。 明代董其昌在《画旨》中说：“东坡有诗曰：‘论画以形似，见与儿童邻，作诗必此诗，定非知诗人’。余曰：‘此元画也。’”明代的董其昌将宋代的苏轼的论画诗看成是在评论元代绘画，好像在打时间差，董其昌所谓元画是什么呢？就是倪瓒等人所谓的“逸笔草草，不求形似，聊写胸中意气。”董其昌将苏轼的“论画以形似，见与儿童邻”也附会成不求形似，所以似乎在评说元画。近代陈师曾将苏轼的此诗说成是要“极端打破形似。”这里有一个问题，即为什么董其昌和陈师曾等人要将苏轼的论画诗，歪曲成是在评论元画或打破形似呢？难道苏轼的这二首诗原意他们真的不理解吗？我认为董其昌和陈师曾是带着个人的成见来读苏轼，各取所需，才造成这种误解。董其昌倡导绘画的南北二宗，推崇王维以降的南宗，故将苏轼明明是在评同时代宋人的画，故意说成是好像在评元画的萧条淡泊、逸笔草草。陈师曾则在20世纪初竭力维护文人写意画，而反对陈独秀、康有为否定文人画、恢复院体写实画的论调，因此陈师曾从苏轼诗中，臆想出极力打破形似的观点，强加给苏轼。实际上董其昌和陈师曾都在借苏轼的论画诗为我所用。这说明，即使像董其昌、陈师曾这样的大画家兼理论家，只要带有偏见，也会曲解历史上像苏轼这样的大家的艺术思想。所以舍弃偏见，才有可能较公正和准确地把握历史上的艺术观念，特别是有争议的艺术思想。 苏轼另一段关于观士人画的言论也颇引人注目，经常被引用，即《跋宋汉杰画山》中之一段： 观士人画如阅天下马，取其意气所到，乃若画工，往往只取鞭策皮毛槽枥刍秣，无一点俊发，看数尺许便倦。汉杰真士人画也。 宋汉杰即宋子房，宋代山水画家。苏轼认为汉杰之画山，不古不今，稍出新意。并认为汉杰之画乃真士人画。观看士人画就像九方皋阅天下马一样，取其意气所到，苏轼运用《列子》关于九方皋相马遗其牝牡骊黄而取其“天机”的故事作为比喻，说明观赏士人画，就像九方皋观天下马一样，不能仅看皮毛等项，无一点俊发，即毫无生气，所以看数尺便疲倦了。 从这一段话的原意来看，苏轼是赞赏士人画，而对画工画评价较低，为什么士人画比画工画好呢？就是画工仅取物之皮相，虽外表形似，但形象较为呆板无生气，而士人画则取意气所到，常常忽略皮毛表相，仍能饶有韵味。苏轼在此推崇士人画，还是强调意重于形，他是受到他的老师欧阳修“古画画意不画形”观点的影响的。《天厨禁脔》载东坡论诗画之语有：“善画者画意不画形，善诗者道意不道名。”苏轼论诗，意重于名(言)，苏轼论画，意重于形(象)，当然这不能理解为苏轼否定形似或不要形似。他对那种肆意否曲对象，不求形似者也是有过批评的。东坡《净因院画记》中说：“故凡可以欺世而盗名者，必托于无常形者也。”他把那些画不准形体而借口说客观世界中无此类常形者的做法，称为欺世盗名，应予鄙弃。 宋代欧阳修、苏轼论画评画之最大特点，在于将魏晋以来的形神论发展为形意论，从以形写神发展为忘象得意。对意在创作中的提升实际上是对审美主体即艺术家的精神作用的强化。对意的强调在宋代画评中已是比较普遍。我们仅举郭若虚的《图画见闻志》就能窥豹一斑。如评陈州阎士安，说他工画墨竹，笔力苍劲，名著当时，“每于大卷高壁为不尽景，或为风势，甚有意趣。”评丘士元，工画水牛，“精神形似外，特有意趣。”评真宗所示八幅《袁安卧雪图》所画人物车马，林石庐舍，靡不臻极，“从者苦寒之态，意思如生”。所以“意趣”“意思”及苏轼所谓“意气”均是评画的重要概念和艺术标准。 为什么到宋代会出现强调“意”在绘画创作与评论中的作用呢？我想主要有如下三点原因。 其一，顾恺之关于以形写神、传神写照，及点睛之论，主要是指人物画，他强调不仅要形似，还要传神，表现对象的精神特点，这比仅仅认为绘画就是图形写貌、空陈形似要深刻得多。但隋唐以来山水画开始发展，五代及宋花鸟画也得到发展，虽然也能借用人物画传神论来评价花鸟传神，山水传神，但总觉得借鉴人物画中品评语言，不如用意趣、意理、意境、立意、生意等来评述。意的范围更广阔，画中之意，象外之意，是指整个画面和境界，不仅仅局限在人物画的传神上，包括山水、花鸟都可以有立意和达意的问题，所以宋代强调“意”的概念，乃是绘画创作发展的必然。 其二，在顾恺之以前，往往将绘画看成类物、象人、象物、象形、这还处于对绘画的初始认识上。顾恺之系统提出传神论，对绘画的本质认识进了一步，绘画不仅是摹拟外形，还要传出对象的神韵或神采。要在刻画对象的外部形象和传达对象的内在精神的统一上来表现对象，赋予被表现的对象以生命活力和精神光彩。但顾恺之更多的是关心被表现的对象如何得到表现的问题，还没有充分注意画家本身的心灵意志问题。到南朝陈的姚最已提出“心师造化”的问题，而唐代张更明确提出“外师造化，中得心源”八个字，将创作中的主客体关系辩证地加以精辟说明，绘画创作主体的心源、灵感、想象等精神意绪活动得到重视，认识意才是创作中的关键部分，形似，骨法都本于立意，所以到唐宋，对立意、画意的重视，实际上是在创作中从摹拟客观对象向表现主观情意转化的必然产物和要求，是重视创作主体作用的明证。 其三，唐宋时期我国诗词艺术得到重要发展，诗品、诗评、诗论也进一步展开，由于我国诗歌历来重视“诗言志”，诗的抒情性及比兴隐喻手法是中国诗的特点，诗歌品鉴讲究含不尽之意于言外。加之唐宋时期如王维、苏轼既是诗人又是画家，打通诗画之间的边界，强调诗中有画、画中有诗，在了解诗画二门艺术的基本差别后更注重二者的联系与相通之处。中国的诗重言志达意，重言外之意、象外之意，这一传统被诗人欧阳修、苏轼借用来强调画外之意，意重于形，意生象外。所谓画意不画形，取其意气所到，正是欧阳修、苏轼诗画美学思想中重意之观点的集中表现。欧阳修与苏轼关于画家不画形、忘形得意、苏轼关于不求形似，取其意气所到的绘画思想及评论观点，对元明清的绘画评论及艺术观产生极大影响，特别是文人画派受其影响更大。可以肯定地说欧阳修与苏东坡的思想对其后中国的表现性艺术美学及绘画创作中的表现性特点，均发挥了重要的作用。 中国美术论文:中国动画与中国美术 中国五千年悠久文明史形成的丰厚文化底蕴,成就了中国美术艺术形式的多样发展。中国美术的发展历史绵长,其涵盖的理念内涵与形式技法等特质可谓博大精深,从陶器、青铜器、玉器到绘画,不求肖似，形成了中国美术高度的意向性、装饰性，表现为飘逸、雄浑、古朴、稚拙等风格。中国动画传承了中国美术的形式、造型、色彩、立意、构图等特点，以其独特的民族风格与艺术语言，震动了国际动画界, 为中国动画赢得了“中国学派”的美誉，开创了世界动画新的里程碑。 一、形式的多样性 中国美术包括绘画、雕塑、建筑、服饰乃至戏曲、剪纸、皮影、年画等，为中国动画片提供了取之不尽的借鉴材料，造就了中国动画百花齐放的特点。 1.传统手绘动画片：借鉴中国传统年画和古代寺观壁画，创作了《大闹天宫》《哪吒闹海》等传统动画片。 2.偶片：借鉴民间玩偶的泥、木、竹等材料和形式，拍摄了《崂山道士》《真假李逵》等偶片。 3.剪纸片：吸取中国皮影和民间剪纸的外观形式以及传统戏曲服饰特点，制作了《渔童》《猪八戒吃西瓜》等剪纸片。 4.水墨动画片：脱胎于中国画中的写意花鸟和写意山水，把中国水墨虚虚实实的意境和轻灵优雅的画面带入动画片，拍摄了《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》等水墨动画片，堪称中国动画的一大创举。 二、造型夸张、以形写神 中国美术在造型上不求肖似，强调“以形写神”，装饰性强。如《大闹天宫》，在造型上是从我国古代铜器、造像、绘画以及民间年画等多方面汲取滋养，融会贯通而成；孙悟空、太白金星、土地爷等人物，造型上的超常夸张，强调主观上的意会，以“古雅、神奇”制胜。又如《牧童》采用了国画家李可染塑造的牧童和水牛的形象，简洁而饶有墨趣。《世界报》评论：“《大闹天宫》不但具有一般美国迪斯尼作品的美感，而造型艺术又是美国迪斯尼作品所做不到的，它完全表达了中国的传统艺术风格。”① 三、随类赋彩、色彩相和 中国美术重视随类赋彩、色彩相和。无论是国画、年画、陶瓷绘画、皮影、玩具等色彩，不拘泥于光源、冷暖色调的局限，较重视物体本身的固有色，强调达到色与物、色与线、色与墨、色与色的调和。如《猪八戒吃西瓜》，大胆采用民间美术传统的对比色，格外鲜亮悦目；《大闹天宫》在用色方面大多采用红、绿、蓝、黄等色彩来为笔下人物添加光彩。而水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》则以墨为主，赋予淡彩，水墨自然渲染，浑然天成，意境优美。 四、写意抒情 中国绘画艺术强调主观的意会，要求笔墨相合，情景相融，气韵生动，有无限丰富的想象，有诗一般的韵味。 1.写意抒情，使影片充满了诗意。在水墨动画中体现得尤为突出，一个个场景就是一幅幅出色的水墨画，角色的表情和动作优美灵动，泼墨的山水背景豪放壮丽，柔和的笔调充满诗意，体现了中国画中的“似与不似之间”的境界，如水墨动画片《牧笛》，以国画的传统色彩展示高山峻岭和千尺飞瀑的宏大气象，充分起到借景抒情、情景交融的艺术意境。全片没有对白，借用富有田园风味的南方民乐曲调，鲜明地揭示并丰富了主题。片尾牧童骑在水牛背上，吹着竹笛从柳树中穿出，走过夕照中的水稻田埂，水光中倒映着牛和牧童的身影，最终与周围的景致融为一体，暗藏了“牧童归去横牛背，短笛无腔信口吹”的诗句，展现出中国文化中“天人合一”的思想境界。有报刊评论：“中国水墨动画柔和的景色，细致的笔调以及表示忧虑、忧郁和快乐的动作使影片产生了魅力和诗意。”② 2.写意抒情的营造，深化了影片的主题。《哪吒闹海》是我国第一部彩色宽银幕动画片，影片塑造了一个三头六臂，身披混天绫，手执乾坤圈，脚踏风火轮，眉目之中满含忧伤的英雄形象。哪吒自刎前的那种矛盾与痛苦表现得非常强烈、细腻。为了拯救流离失所的百姓，他在暗如黑夜的暴风雨中，削肉还父那一幕让人历历在目，久久难以忘怀。造就了一部更为人性化、带有英雄悲剧色彩的动画片。影片剧情曲折起伏，想象丰富，气势宏大，色彩绚丽，意境的创造不仅增添了神话的传奇色彩而且能达到境能夺人的效果。而且可运用“简洁”的手法，如《三个和尚》中，简洁奇特的置景、幽默夸张的人物、轻松诙谐的音乐把“三个和尚没水吃”的古谚通过突发事件，使和尚在救火中同心协力，进而创造性地改没水为有水，让观众在欢笑声中领悟古谚的深刻性，为观众留有想象的余地。美国电影艺术科学院院长费·卡宁女士赞扬说：“这是一部纯粹中国式的电影，也是一部国际化的电影。”③ 五、散点透视、平面布置、计白当黑 中国绘画中的散点透视、平面布置、计白当黑等构图特点深刻地渗入到中国动画之中。“以气为根本的中国画构成，不受时间和空间的限制，而是把时间和空间结合在一起，用一种流动的眼光、移动的立场摄取世界”④。中国动画片是按中国绘画的原理来构图的，高远透视，较少有纵深变化，较少运用俯视仰视的镜头。在一个场景或画面里人物常常被处理为侧视，而桌子被处理成正俯视，桌子上的碗、盆等用具和桌子的腿被处理成侧视。人物的运动多从一侧走向另一侧，多采用由左上向右下或右上向左下运动来表示纵深，少有美日动画片中人物由远及近，由小变大的透视变化。如在《牧笛》一片当中,当牧童奔跑至山顶时,即采用了多点透视的镜头，牧童与近山构图上采用仰角镜头,而远山却用俯角的镜头做搭配。 中国绘画在整体效果上有一个值得注意的特点就是“空白”。形状各异的空白形成一种节奏变化，给欣赏者无限的想象空间。高日甫在《论画歌》中说：“即其笔墨未到处，亦有灵气空中行。”在动画《气韵生动》中，运用了大量留白的方式，首先是墨线演变成梅树，留白的空间在此比喻为空气和天空，接着转变为竹子，竹子用淡墨的方式表现，配合着大量留白的背景，使得画面透露出清幽高雅之感。再变化为虾与鱼，此时留白的部分便代表着水、虾与鱼悠游其中，充分展现出中国艺术特质中“空白”的美感。 中国美术的点点滴滴对动画产生了巨大影响，创造了中国动画的巅峰，如何把这些无形的资源和当代先进的科学技术手段有机结合，把传统的形式重新解读，使其融入市场之中，更快地发展现代化的动画产业，更好地服务于现代人的文化生活，获得更大的社会和经济效益，是当代中国动画人的历史使命。 中国美术论文:试论清代“四僧”及其对中国美术教育之贡献 [论文关键词]清代 四僧 中国美术教育 [论文摘要]清代，八大山人、石涛、石?、弘仁4位遁迹空门的画家被称作“四画僧”。这些有创造精神的画家，带着强烈民族意识，以愤世、压抑的情感突破巢臼，在新的审美区域里取得了显著的成就。 在中国美术教育史上，凡论及唐、宋、元、明、清的绘画成就时，人们往往对吴道子、米芾等人津津乐道，很少谈到画僧的成就，而在区分画家身份时，学界仅有“士大夫文人画家”、“民间职业画家”、“宫廷画家”三种类别，画僧亦遭到忽视。只是在讨论清初的绘画时，人们才注意到八大山人、石涛、石?、弘仁等画僧的成就，画史上称其为“四僧”。他们是一些旧明遗逸，心怀亡国之痛，在笔墨之中抒发激越、压抑的情感。其绘画形式不守前人规范，笔墨豪放，风格奇肆，笔情恣纵，锐意创新，在山水、人物、花鸟等画科中皆有建树，合时代新貌，有极大的创造力，为中国美术教育史发展增添了绮丽壮阔的波澜。 一、八大山人 八大山人（1626~1705），享年八十岁。他姓朱名耷，是明太祖朱元璋第十六子朱权的九世孙。甲申之变，清政权的建立，使他承受着国破家亡的承重打击，为躲避政治迫害，23岁时便皈依佛门，佛事之余，奋志书画。他有很多别号，如个山、雪个、驴、驴屋等，书画常以“八大山人”署名，四字相连，似哭之笑之。他画山水多有荒寒萧索之气，画花鸟虚疏淡泊，冷逸逼人，这也正体现出其孤傲落寞清空出世的思想情感。他继承文人画传统，其花鸟画不拘形似，以意象为主，在似与不似之间，画面构图大开大合，黑白相映，纵横驰骋，常以一石、一鸟、一鱼、一草，构成单幅画面，不空不塞，突破时空的局限。例如《花鸟图册》是其14幅花鸟画中的一幅，写一小鸟拳足缩颈立于孤石之上，呈抿嘴凝神之状，用笔用墨变化多端，富有层次，画法自如而意味无穷。三百年来饮誉画坛，清代“扬州八怪”，吴昌硕，近代齐白石、张大千等画家都不同程度受其影响。 二、石涛 石涛(1641~1724)，原姓朱，名若极，别号很多，如大涤子、清相老人、苦瓜和尚，法号有元济、原济等。他是明靖江王赞仪的十世孙，终年55岁。因他一遍游名山大川，饱餐“五老”、“三叠”之胜，领悟到大自然中的生动神态，故其艺术修养日益精深。他以炽热的感情，好山，看山，勤于貌写名山大川，“搜尽奇峰打草稿”，故而能把握大自然的神韵和规律，成为一代绘画大师。在绘画美学理论上，石涛的《苦瓜和尚画语录》，形成了带有强烈主体意识和鲜明个性色彩的独特而完整的画论体系。现举其重要的论点分述如下：第一，“画从于心”，心师于自然，这是艺术创作的根本，是石涛绘画美学思想的核心。第二，“我自用我法”，反对因袭，扬弃古法，注重革新、创造，这是艺术创作的生命，是石涛绘画美学思想之骨髓。第三，“盲人示盲人”，这是艺术鉴赏之大忌，为石涛品画美学思想准则所不容。他的创作思想，直至今日还有着深刻意义。 三、石? 石?(1612~1673)，俗姓刘，武陵（今湖南省常德市）人，字介丘，号石?、白秃、残道人、石道人。青年投身反清斗争，失败后一日对镜再三，大哭不止，自剪头发，伤面流血，出家为僧，时年20岁。善画山水，亦工人物、花卉。山水画主要继承元四家，在学习传统基础上，重视师法自然。一生中大部分时间都在山水中度过，经常驻足于名山大川，流连忘返。他喜用渴笔、秃毫，苍劲凝重，干而不枯，并以浓淡墨色渲染，使得笔墨交融，形成郁茂苍浑、酣畅淋漓的情趣，使画面产生雄浑壮阔、纵横蓬勃的气势。存世代表作有《云洞流泉图》、《层岩叠壑图》和《雨洗山根图》等，以繁密的布局、苍劲的用笔、郁茂的景致、幽深的境界，显现出石?鲜明的艺术特色。石溪在继承传统中，直逼古人，但却不为法缚，面向造化，自出机杼，造妙入神，因而被人们列入逸品和神品之中，是一般画家所不能达到的。 四、弘仁 弘仁（1610~1663）俗姓江，名韬，字大奇，为僧后，名弘仁，号浙江，又字浙江僧、无智，梅花古衲。徽州歙县（今属安徽）人。甲申后，弃发为僧。工诗文，擅长山水，兼写梅花和竹，喜仿云林，深造妙境，虽学宋、元各家，但又直师造化，自题诗云：“敢言天地是吾师”。画有卷册多种，笔墨秀逸，风神洒落，还有设色山水和墨笔山水长卷，均为精绝之作，被称为“新安四家”（又称“海阳四家”）。与石涛等同受益于黄山，因而又有“黄山画派”画家之称。他画的《山水图》造景清新别致，笔墨瘦劲简洁，悬崖直壁，势险而有稳姿。弘仁的个人思想与政局变迁关系密切，因而在诗画中常有流露。出家为僧后，云游四方，十余年中足迹遍大江南北，其艺术的可贵处在于：既尊传统，又主创新，所谓师法自然，独辟蹊径，是他艺术思想的核心。 通过上述史实，我认为他们对中国美术教育事业的贡献至少在以下几方面是值得一提的：第一，“四僧”在山水、人物、花鸟等画科及美术理论、美术教育上皆有成绩，发展是全面的。如八大山人那些极其夸张、傲岸不驯的艺术形象，成了艺术家主观情感的幻化和象征，极具感染力；第二，艺术贵于创新，“四僧”聪颖好学，在美术发展史上亦有许多创新与建树。如承前启后的石涛虽逃于禅而隐于画，一生云游四方，足迹踏遍半个中国。于是留下了无数精劲秀逸之致、奇气异彩横溢的作品；第三，“四僧”在中外美术交流中有重要的作用。如石溪的绘画作品，见于著录者近百幅，现存画约30余幅，分别珍藏于北京、南京、香港、美国、德国、英国等地；第四，“四僧”对当时与后世的画坛皆产生了积极地影响。以“扬州八怪”为代表的花鸟绘画出现于“乾嘉盛世”这一时期，各以独特的笔墨、构图、色彩，塑造艺术形象，使这一绘画团体具有了独特的审美风格与意义。 我认为清代“四僧”之所以能获得成功，应与以下几个原因有关：一是“四僧”有高深的学养，扎实的绘画功底，刻苦努力，潜心绘事，精进不懈，死而后已。这都体现在他们学术思想和艺术创作之中；二是“四僧”与民间画工、宫廷画师以绘画为谋生手段的情况有所不同，而是以画为寄托，以画为乐趣，故能不受外界干扰，能独立地作画，抒发自己对美的追求，创造出高于生活的作品；三是“四僧”在晨钟暮鼓声中生活，更少一层凡俗的束缚，而多一层禅思的切身体会，因能将自己对自然的感悟无拘无束地表达出来，将一切恶境皆变为殊胜之境，令人身心无碍，所作亦充溢出尘之思、清高之感；四是“四僧”所居大多为自然环境保护较好之丛林兰若，能直接接触自然，较他人易获得自然天真、淡泊宁静的创作环境，外师造化，而这正是画家创造佳作所需的基本客观条件。 在清代画坛上“四僧”艺术的崛起，有其时代与社会原因，他们以笔墨抒写异常突出的个人感受，以成熟老厉的笔墨情趣，体现若即若离的现实态度，从而推进了中国古代美术的演化。在中国美术教育史上，不仅谱写了灿烂的篇章，并在美术家的行列中占有重要的一席之地。他们的独特笔墨意趣是时代社会的心声，是更具表现性的艺术形式。他们学识修养高深，在艺术中的进取与革新精神、创造精神，为后人留下了榜样。 中国美术论文:浅析中国美术的现代转型 摘要： 商业贸易是不同国家、不同地区、不同族群交往的重要路径。商业活动不仅是物的关系，亦是人的关系；商业活动不只是物的流动，亦是人的流动；商业活动既是经济的活动，亦是文化的活动。1 6世纪初欧洲商船来到中国，南中国珠江三角洲的澳门与广州构建出了海上商业贸易最重要的通道，广州城市日益繁华，中外商贾云集，对外贸易成为清廷的重要财政，广州十三行成为“天子南库”。随着中外贸易的发展，西方各国通过行商在广州设置商馆，外国商人在商馆居住和办公，同时也作为驻华贸易与外交的办事机构。被称为“十三夷馆”的外国商馆是十三行对外商业贸易特区的组成部分。外国商馆前面竖立本国国旗，标明国籍，在中国土地上展现出异域的风情，西方文化透过商业贸易的管道渗入中国。 在中外商业文化交流的同时，中国本土不同地区商业文化的交流亦得到了前所未有的开展。明清时代以长江三角洲地区为中心的江南地区经济文化发达，长江三角洲地区和珠江三角洲地区的经济文化互补和交流，富庶繁华的长江三角洲地区为广东民众仰慕，城市商业文化亦弥漫苏州杭州江南城市的气氛。随着珠江三角洲对外贸易繁荣，文化艺术亦得到了很大发展。外洋输入的新奇货物引起了内地民众的极大兴趣。上海开埠以后，更有大批广东商人到上海从事商业活动。粤商经营洋广货铺，贩卖基本上都是进口的外国货物及南方货物。粤商将接受西方影响的广东风习带到了开埠不久的上海。长江三角洲地区与珠江三角洲地区的文化交流和传播极大地推动了粤港澳和上海城市商业文化的发展。 中外商人在经营茶、丝和其他大宗商品贸易的同时，不少工艺品如瓷器、漆木家具、绘画亦销往海外。广州城南珠江对岸当地人称为“河南”的地方成为对外商业贸易的基地，不少民间画师、画工在河南居住，亦有十三行巨商在河南岛修造别墅。行商在河南创办瓷器彩绘作坊，专门从江西景德镇将素身的瓷坯运到广州，聘欧洲画家指导，雇佣工匠学习西方绘画技法，或以洋画技法绘制欧洲市场热销的瓷器，或按照外国商人的来样加工。对神秘古老中国充满了好奇的西方商人和游客希望把东方的印象用艺术品的形式带回欧美各国。为了满足市场的需要，一批中国画师、画工用纸、绫绢、画布和玻璃镜、象牙等材料，水粉、水彩、油画等中外绘画技法，绘制大量以中国风物为题材的商业画，人们称这类绘画为“贸易画”或“外销画”。外销画大量描绘中国的事物，描绘市井风情，或记述农业劳动和家庭手工业过程。外销画描绘中国民众的生产劳动和生活场景，一些表现茶、丝等中国特有商品工艺过程的绘画具体而真实，为西方人模仿生产提供了直观的图像。除描绘人物风情、生产劳动、技艺制作等场景外，还有许多肖像画作品。 外销画的绘制满足了西方人了解中国的愿望，亦延续发展了中国民间的绘画传统。这一时期一些西方画家如钱纳利(george chinnery)等人来到中国，有的西方画家定居澳门和香港，他们采用西方绘画技法，画出了不少以中国风物为题材的写生作品，与传统中国绘画迥然不同。西方画家新的绘画题材、绘画技艺与审美趣味使中国的画师、画工有了新的艺术感受。注重写实的民间画师、画工更对外来画艺产生了极大兴趣，他们积极主动学习西方绘画，以迎合日益扩大的国内外市场的需求。不少西方画家的作品直接成为中国民间画师、画工临摹的对象。中国画家通过直接复制或仿照改绘钱纳利和其他西方画家的作品，制作成适合描绘、面向市场的外销画，受到了顾客的欢迎。这些绘画脱离传统文人趣味，题材的选择、表现的手法和审美的趣味都反映出了世俗市井平民的艺术追求。记录中国官僚、商人和民众乃至来到中国欧洲人形象的肖像画受到市场的广泛欢迎，外销肖像画的绘制和传播成为对外商业贸易活动的组成部分。十三行行商通过对外商业贸易聚敛财富，成为富甲天下的巨贾，行商的生活中大量使用西洋物品，对于西方文化亦有所了解。行商与西方商人贸易往来，彼此馈赠，使他们最早接触、接受了相对传统中国画更为写实存真的西方油画，外来的油画得到顾客的赞赏，促使民间画师、画工学习西方油画技法进行外销画、尤其是外销肖像画的创作。 徽州地区文化艺术传统深厚，大批徽州商人聚集广州从事对外商业贸易。徽商的活动使长江三角洲地区吸纳了新的、受到西方影响形成的城市商业文化，同时将徽州地区的文化风习输送到了了珠江三角洲地区。茶叶贸易是徽商重要的经营项目。徽商在广州从事各种商业活动，主要有茶商、墨商和从事海上贸易的“海商”等，而以茶商的影响最大。随着徽州茶叶外销数量的增长，徽商贩茶来到广东越来越多，广州城内聚集了大批徽州茶商，不少人因经营外销茶获利丰厚，俗称做“洋庄”茶，徽州当地人称为“发广东财”、“发洋财”。[1]徽州地区的民间肖像画传统输入岭南地区与有着鲜明南国地域特色的广东民间肖像画结合在一起，留下许多技艺精湛的作品。 广东民间肖像画注重写实，遵循默绘与写生相结合的传统方法，画面色彩艳丽。民间画师往往自行用天然榕树胶熬制调配出天然颜料，以使作品长期保存永不褪色，亦有装点金箔的作品。在延续广东当地民间绘画传统，吸收徽州民间肖像画营养的同时，接受西方绘画的影响，画面构图有了更多的变化，人物的起坐更加自如，作品脱离了民间传统肖像画正面描绘的束缚，有了较多侧面描绘的姿态，周围环境的烘托也更加生活化，穿插了许多真实的生活场景和道具。尽管明暗阴阳焦点透视的技法已为中国画家所掌握，作品仍然未能放弃传统中国肖像画的画法，画面的平面装饰性仍然明显表露出来，从作品的起稿、部位、阴阳虚实，到人物的五官、须发、服饰和神情动态的处理，凸显出与西方绘画不同的追求。 19世纪40年代以后，中国沿海地区不少城市作为通商口岸开放，广州不再是外国商人进入中国的唯一口岸，上海和香港对外商业贸易的重要性逐渐超过了广州。1839年摄影术发明的消息在欧洲公布，同年10月，这一消息便传入香港。1845年西方人最早在香港开办摄影室，主要从事人像摄影。到19世纪60年代，香港聚集了众多来自西方的摄影家，他们当中的不少人往往通过香港进入中国内地开展摄影活动。在香港、广州等城市出现中国人开办的摄影室和影楼。西方摄影技术和印刷技术的传入导致外销画逐渐衰落，真实生动、价格低廉、方便快捷的照相和可以大量印制的商业美术品逐渐取代民间画师手绘的画作。一些外销画家不得不兼营摄影或者参与商业美术品的绘稿和印刷。在早期的香港照相馆的广告中，出现不少自称“摄影师暨人像画师”的从事外销画的民间画工画师。一些掌握了摄影技术的画工和画师迁移到内地其他城市从事经营活动。最初开业的照相馆中，由画师兼任的照相师在拍摄人像时，画面的构图、人物的姿势和背景往往搬用绘制肖像画的方法。照相馆亦为顾客绘制油画肖像。大约在1870年开业、早期香港最著名的由中国人黎亚芳开设、初名“亚芳”后改名“华芳”的照相馆，直到20世纪30年代仍然为顾客绘制摆出照相姿态的油画人像。照相馆还聘请画家绘制照相的背景。照相逼真地再现人像吸引了中国民众，影响了中国写实绘画的发展。由于早年摄影尚未普及和技术上的种种不便，市场上出现了摹仿照片的擦笔炭精肖像画，一些外销画家从事擦笔炭精肖像画的制作，有的炭精肖像画还用彩色画出人像的服饰，为商业美术月份牌新技法的出现提供了技术基础。 英国统治的香港完全脱离了清王朝的控制，有了与广州更加不同的城市特质。到19世纪60年代香港取代广州成为南中国最重要的通商口岸，广州的外销画市场生意逐渐清淡。不少外销画家纷纷迁移到社会较为安定、经济较为繁荣的香港。一些外销画家转而从事商业摄影，绘制月份牌画和广告画，设计商品包装。著名外销画家啉呱的后人关蕙农成为20世纪初年香港最具影响的月份牌画家，在澳门则有梁焕堂这样成绩卓越的月份牌画家。随着商业城市上海的崛起，随着广东商人和徽州商人前往上海开展对外商业贸易活动，一些广州、香港、澳门的画家来到上海，将具有西方绘画作风和外销画作风的月份牌画风带到了上海。 1937年前上海的月份牌画 上海处于长江三角洲门户，地理位置优越，明清时代随着长江三角洲经济的发展，上海早已引起海外资本主义势力的关注。中英鸦片战争中国战败，清政府被迫签订《南京条约》，开放广州、福州、厦门、宁波、上海“五口通商”，改变了原先广州为惟一对外商业贸易口岸，形成对外开放的新格局。1843年上海辟为商埠，对外商业贸易使得上海快速发展。五处通商口岸中以占据江海之便的上海最为重要。中国的对外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷进入，对外贸易迅速增长，各类产业迅速崛起。清王朝被推翻以后，随着资本主义在中国的发展，上海的商业贸易更为繁盛，20世纪30年代上海成为远东著名的金融中心、国际化程度很高的大都会。 十里洋场的上海成为与广州和香港不同、又包容了广州和香港具有西方影响现代商业城市特征的新兴城市。西方影响的商业文化成为上海城市文化重要的特色，以获取商业利益为目标、以城市大众为对象的商业美术成为上海城市美术的主流。上海开埠后外国商行纷纷设立，极大地推动了上海的对外商业贸易。开埠后两年上海出现租界，这种嵌入中国国土的租借地，可以说是广州十三行外国商馆的延伸与扩大。随着时间的推移，租界逐渐演变成“国中之国”，海外资本主义势力在租界自行其是，租界成为西方列强的殖民地，也成为西方为中国演示现代化的窗口。上海租界与孤悬南天一隅的澳门、香港不同，和中国内地城市紧密连在一起，影响更加直接和重大。租界成为外国资本主义势力在中国的试验场，相对稳定和较为先进的资本主义城市管理方式使处于动荡社会环境中的中国民众大量涌入，极大地刺激了上海的城市化进程，推动了中国社会局部的现代化，并且辐射到了全中国。19世纪50年代太平军进入江南地区，清军与太平军进行了长时间的战争，兵燹所经，闾阎为墟。战争引发巨大的难民潮，民众纷纷涌入因租界的设立而未受战火影响的上海。极短时间内上海人口猛增。1900年八国联军攻占北京，中国北方广大地区遭受战乱，江南地区则因地方官僚推行“东南互保”政策，避免了战争的损害，这一年上海城市人口突破百万，成为中国人口规模最大的城市。20世纪初年欧洲爆发第一次世界大战，外国资本纷纷转移到上海。忙于争斗的西方各国暂时放松对于中国的侵略，上海的民族工商业在较为宽松的空间得到了发展。国民政府定都南京以后，上海凭借优越的地位获得了更大发展。到1937年中日战争爆发以前，上海已成为位于世界前列的国际大都市。 上海作为“五方聚居”、“华洋杂处”的国际性都市充满了活力，大批移民带来了丰厚的劳动力、丰厚的资财和技术，带来了驳杂的文化和艺术。来自不同地区的移民汇聚上海，市民文化获得了充分发展，从而使中国美术呈现出前所未有的新面貌。商业贸易的发达使得上海的现代化进程迅速，城市商业文化消解了中国社会的全能主义传统，政治、经济和文化权力趋向多元和宽松。新兴的城市环境带来了新的生活方式，对外商业贸易使得轮船、汽车、电灯、电话、电报、电车、电影、影剧院、舞场、西餐厅、书局、百货公司等种种来自西方的新事物大量出现。新的城市环境和生活方式使得市民阶层逐渐成为上海的社会主体，并且影响了中国社会的现代化发展。 上海的发展与周边地区拥有的深厚资源有着重要的关系。上海的现代化是借助、利用或调集了全中国、主要是中国江南地区的各种资源（包括资金、人力、市场乃至人文资源）的结果。这些资源在以往社会环境中构筑出了传统的农业和手工业文明，开埠以后则通过资本主义的商业贸易在上海重新组合，从而使现代社会的工商业文明得以出现。作为新辟商埠的上海，外商有了比较以往在珠江三角洲地区从事商业贸易须受“皇商”支配的更加自由和广阔的空间。对外商业贸易打破了过去在广东只有十三行行商才能从事对外贸易的垄断，外国商人可以自行前往浙江、安徽等地采购丝、茶等货品直接进行出口贸易。江南出产的丝茶改变了过去从广州一口输出的路线，废除了丝茶沿途设关设卡税收等做法，对外商业贸易更为通畅。中国重要的丝茶产地距上海甚近，上海占有地理交通和口岸出入的便利，丝茶货品源源不断地运到上海销往海外。 鸦片战争爆发，广州的对外商业贸易曾一度低落，徽商经营外销茶亦遭受挫折。从事茶叶贸易的外商洋行云集上海，很快使上海成为当时中国茶叶贸易的最重要通商口岸。不少徽商审时度势将资金人员转移到距离徽州更近的上海继续经营，有一大批徽州茶商改“贩茶粤东”为“业茶上海”，完成了从广州到上海的战略转移。徽州茶商扩大商业规模，茶商成为上海徽商实力的最强者。一系列的对外商业贸易活动，都围绕上海这一新兴的工商业城市而展开。扬州、苏州、杭州等地的富商巨贾亦有不少人来自徽州，或与徽商有着深厚的历史渊源。徽州商业文化进一步影响了扬州、苏州、杭州，尤其是上海的绘画风气。 大量广东移民加速了上海的城市化进程及市民社会和商业社会的形成。上海开埠初期，精通对外贸易业务又熟悉英语、了解西方文化的广东商人成为洋行的第一批买办，他们通过家族和同乡的举荐大量进入洋行工作，逐渐形成商业和社会网络。除粤商外，各行各业的广东人来到上海，甚至出现粤籍娼妓聚集沪上的社会现象。众多广东画师、画工来到上海，将新的视觉经验带到沪上。《沪游杂记》记述从广东传入上海的西方油画：“粤人效西洋画法，以五彩油画山水人物或半截小影。面长六、七寸，神采俨然，且可经久，惜少书卷气耳。”[2]如同香港、广州等城市那样，画工画师在开设画店的同时，以开设照相馆和影楼。 信息传播和消费方式的变化极大地推动了城市文化的发展。在互联网出现以前，印刷出版是最为快捷广泛的信息传播和消费方式。明清时中国南方的出版业以南京和苏州为中心，受到了徽派木刻雕版印刷影响并加以发展，形成了中国传统印刷出版活动的高潮。到19世纪西方的印刷出版技术传入中国，改变了中国传统的信息传播和消费方式。随着通商口岸的增多，商业贸易活动的广泛和商业城市的蓬勃发展，商业广告画的需求极大增长。西方印刷技术传入中国，一些外销画家开始绘制商业广告绘画，商家采用新兴的印刷技术，大量复制月份牌画和其他商业绘画。 先进的印刷技术从欧洲传入中国。随着中国社会政治、文化的变动和新式教育体制的建立，社会的文化环境脱离了专制王朝全能主义的控制，越来越趋向多元化。报纸、杂志、书籍的印刷出版成为利润丰富的商业行为。中外印书商人从澳门、广州、香港和南京、苏州等地来到上海，迅速发展的城市商业环境极大地推动了新式印刷出版事业。在外国资本进入中国的同时，本土资本纷纷开设书局和印刷公司，出现了商务印书馆和中华书局等大型出版机构，上海成为中国印刷出版的中心。照相术与印刷术结合起来，使得印刷技术发生了根本性的变化。印刷技术的进步极大地推动了报纸刊物画报的出版，尤其是以满足文化程度不高的市民阶层读图要求的画报，更是如雨后春笋般发生。传入中国的石版、铜版、照相版（珂罗版）印刷技术使美术品的复制脱离了中国传统木版刻印，视觉效果更加精美，批量印制更加便利。城市市民的消费需求与商人的商业利益结合在一起，促使书籍装帧、插图和画报、广告、包装等大众美术创作日趋繁盛。 随着国外商品的输入，一些画有外国美女、骑士战争、动植物形象和纹样的西方图片和商业美术品也在上海这样一些得风气之先的城市出现。印制精美的图片虽使中国民众感到新奇，却往往与他们原有的视觉经验发生冲突而难以流行。一些外国厂商尝试采用传统绘画的题材和形式印制商业广告，结合中国传统农业社会广泛流行的月历印出画片，在年终时赠送，起到了很大的广告宣传作用，石印月份牌广告画开始流行。到20世纪30年代，胶版印刷、照相制版印刷的精美彩色月份牌画风靡中国、甚至远至海外，成为20世纪前期具有代表意义的商业美术品。 月份牌画是新颖动人、影响广大的城市大众美术品。以往认为月份牌画最早在上海出现，认为早期月份牌画为传统的木刻雕版印刷，不断发现的新资料使这种意见遭受质疑。1896年即清光绪二十二年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随售卖彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是现存最早的月份牌画实物。其实为上海图书馆收藏1889年即清光绪十五年由申报馆印送、中西日历对照、旁印二十四孝图的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的月份牌画。而在接受西方影响、对外商业贸易繁盛的珠江三角洲地区，月份牌画可能更早出现。19世纪40年代香港开埠初年便有一些外国商行印制月份牌。香港澳门印制的早期月份牌画如今已难得见到，从当时报纸刊登的广告文字可以得知这是采用中英文对照，字画兼备，其面貌或与一般认为早期月份牌画来自传统民间木刻版印年画有别，可能直接将西方国家的广告画形式移来。 西方传入的新式印刷技术取代了中国传统木版印刷技术，传统民间年画作风的月份牌画逐渐被新颖的画法所取代。从早期上海的月份牌画家如吴友如、周慕桥等人的作品可以看到他们原来活动的城市苏州的民间年画的影响，亦可以看到一些民间传统肖像画的画法。到20世纪初年，受到照相技术影响的炭精粉涂擦、然后罩以水彩粉彩润色的画法和城市时装美术的题材形成了新颖的月份牌作风。通过郑曼陀、徐咏青和徐咏青的学生杭?英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等人的努力，使得月份牌画大放光彩。郑曼陀是安徽歙县人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。徽州地区的传统文化、乃至民间肖像画传统对于郑曼陀产生了影响。他原在杭州育英书院习英文，曾从师王姓民间画师学画人像，后到杭州设有画室的二友轩照相馆作画。1914年郑曼陀来到上海从事商业美术活动，尝试采用炭粉擦笔敷水彩色的方法画月份牌。郑曼陀曾为来自广东的画家高剑父在上海开设的审美书馆作《晚妆图》，使木刻勾线敷色的传统仕女画向受到照相技术和新式印刷技术影响的时装美女画变化，受到社会广泛欢迎。不少画家也效仿他的画法，从而形成了月份牌画新的风格。 一些广州、香港、澳门的画家前往上海开展商业美术活动，将具有广东外销画作风的月份牌画风带到了上海。亦有上海画家南下粤港澳活动，为珠江三角洲地区的画家带来进一步的刺激和竞争。徐咏青是较早来到香港的上海月份牌画家，徐咏青在上海时已为粤港商号绘制月份牌画。20世纪30年代初他来到香港开办画室传授技艺，不少香港画师出自他的门下。除徐咏青外，尚有上海月份牌画家何逸梅来到香港从事绘画活动。何逸梅是江苏吴县（今属苏州）人。上海商务印书馆图画部第一批练习生之一，学画刻苦用功，中国画和西洋画均能，又擅长工商美术设计，获得老师徐咏青器重。1915年徐咏青辞职离开商务图画部后，该部门实际由何逸梅主持。何逸梅的作品画风细腻，人物造型生动，色调清新柔和，最宜绘制月份牌画，故沪上各大厂商都重金约他创作。1925年何逸梅被香港永发公司以高薪聘请专绘月份牌画，艺术地位与当时香港誉为“月份牌王”的画家关蕙农旗鼓相当。1941年日本侵略军攻占香港后，他返回上海从事商业美术活动。 月份牌画作为商品，市场竞争激烈，在激烈竞争的同时，粤港沪三地画家相互交流，切磋画艺，从而使得月份牌画、乃至当时中国的商业美术获得了极大的发展。珠江三角洲的商业贸易传统使得广东画家对于大众商业美术的月份牌画没有歧视之见。不少画家积极参与月份牌画的制作，以实践绘画与商业结合的理念。对于广东美术发展有着重要影响的潘达微于1913年进入南洋兄弟烟草公司，负责美术设计工作，曾采用传统山水画和人物画为主绘制月份牌画。潘达微与上海的商业美术家郑曼陀、谢之光、徐咏青、周柏生、丁悚、丁云仙、李铁笛和张光宇等人往来密切，彼此友善。潘达微在香港经营的宝光照相馆于1924年曾邀请郑曼陀为他们绘月份牌画，后来编印《微笑》画报刊登了郑曼陀与谢之光的作品向粤港澳读者介绍。在潘达微的影响下，南洋兄弟烟草公司虽在他去世以后仍于1934年聘请了一批广东国画研究会的传统画家，以传统中国画、金石、书法的方式绘制月份牌画，以与英美烟草的时装美女月份牌画相抗衡。这种精英美术与通俗美术的互动，与以往艺术史研究将艺术品创作与传播想象成具有个体特征的学院美术家独创性的视觉表现和社会精英们享受的文化消费全然不同。那些以往被认为是庸俗、低级的、具有群体特征的工匠、画师批量生产的、为大众接受的美术品，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，受到社会一般民众广泛喜爱的美术品，并非被精英美术家嗤之以鼻、弃若敝帚，精英美术与大众通俗美术之间存在的是一条流动的疆界。 精英美术与大众美术的互动 在中国社会总体结构现代转型的历史进程中，城市的商业化为现代文化和现代美术，包括精英文化与大众文化、精英美术与大众美术，提供了广阔的发展空间。民间肖像画、外销画、月份牌画这些城市文化空间中的商业美术品的密切互动，鲜明地展现出中国社会现代转型和中国美术现代转型的轨迹。 19世纪晚期上海成为华洋混杂、八方聚居的现代移民城市。聚集在上海的众多画家以卖画为生，商业色彩浓厚。众多粤籍人士来到沪上，其中不乏卓有成就的美术家，他们将珠江三角洲的美术风气带到了上海。岭南画派领袖人物高剑父从日本回国后积极从事新美术活动。1912年他在上海创办《真相画报》，1913年他与兄弟高奇峰、高剑僧开办审美书馆，经售中西画片、明信片、书刊及画具。高剑父曾与关蕙农一起向居廉学画，亦参加过月份牌画创作。1916年高剑父居沪期间与月份牌画家郑曼陀合作，为审美书馆画美人画，高剑父写景，郑曼陀画美人。高剑父曾在郑曼陀美人画上题诗：“银塘秋水玉娟娟，霜叶漂红去渺然。几欲题诗寄辽海，只应流水到君边。”高奇峰原来在广州亦曾与潘达微的《时事画报》合作，绘制水墨花鸟题材的月份牌画。照相术传入中国，影响民间兴起模仿照片效果的炭精擦笔画，从留存至今的民间炭精擦笔肖像画和徐悲鸿等人创作的肖像画作品中，可以看到与传统绘画不同的精确形貌描绘和表现现实环境中光影投射烘托出的脸部骨肉凹凸的效果。徐悲鸿的父亲是当地颇有声誉的画师，幼年徐悲鸿随父亲学画，早年画作如《诸老图》等明显受到传统民间肖像画和西方绘画的影响。1912年徐悲鸿曾赴上海鬻画谋生。1915年徐悲鸿再次来到上海，结识高剑父、高奇峰兄弟。这一时期他受到流行的商业美人画的影响，画出了有着月份牌画风格的作品。审美书馆曾出版徐悲鸿有着月份牌画风的美人画明信片。 城市商业文化的发展使得文野雅俗的区分日渐模糊，文野雅俗的流动打破了精英美术与大众通俗美术之间的壁垒和疆界。在民间肖像画、外销画、月份牌画等商业美术品当中，西方写实画风、模仿照相的炭精擦笔画风与中国传统肖像画注重线描敷色的作风逐渐融合，更值得注意的是表现城市生活空间、书写市民阶层欲望的美人画越来越受到市场的欢迎，美人肖像画成为值得注意的文化现象。社会流行的美人画、女人体绘画为美术学校人体模特儿写生教学的出现营造出氛围，提供了环境。 19世纪珠江三角洲的外销画接受了西方画家描绘大众风物的画作的影响，浮世的风情越来越多地出现在外销画当中。现代城市的市民文化和大众通俗美术充满了对于金钱和情色的描绘。随着社会转型时风气剧烈变化，传统伦理道德观念崩溃，个人欲望以难以想象的速度和力量释放出来。性的渴望和性的解放推动性的商业化，广州、澳门、香港、上海等商业城市娼妓盛行，城市的性产业越来越发达，娼妓业越来越商业化和契约化。在上海不仅有来自广东的“粤妓”，还有不少来自国外的娼妓，尤以日本娼妓为多。从外来影响扩大的“洋”、商业势力增强的“商”和妇女抛头露面，娼妓、名伶、明星成为社会公众人物的“性”，从隐秘的春宫画到公开的美人画、女人体画，构成了蔚为奇特的城市文化景观，严重地挑战了中国传统社会的文化秩序。 城市文化与大众美术充满了对于情爱、金钱和女人的想象和描绘，透过广告，美女、洋货与商品结合成为城市“现代性的消费”。情爱、言情与性成为城市大众美术的重要主题。中国古代的春宫画除起到性教育、性启示的意义以外，还有“辟邪避灾”的巫术作用。在接受西方写实绘画影响的外销画的影响下，春宫画的绘画技法亦发生变化，广东民间、尤其是城市的春宫画出现与外销画相似的面貌。摄影术传入中国后，照相馆为招徕顾客，竞相为名伶名妓留影，出售美女佳人图片，来迎合市场需要。妓女摄影作为广告，嫖客可依照照片按图索骥，探春买春。明星名流亦拍摄照片在影楼门前高挂任人观览。民众欢迎的照相受到印刷出版业的重视，报刊刊载各种照片。1904年由商务印书馆创办的《东方杂志》，每期便选用中外名人照片，采用照相制版技术印刷发行。随着画报的广泛出现，名伶名妓、名媛淑女的照片在画报上刊载，成为万人追慕的“大众情人”。 晚清中国由于社会转型，传统道德观念崩毁，逸乐之风弥漫，大众美术品中的“淫画”和全能主义国家权力的“禁淫画”严重对抗。更具有真实性的色情照片成为较“淫画”更受人欢迎的商品，商贩在街头巷尾茶坊酒肆兜售，一些城市甚至出现“内藏春色”的“西洋镜画”，称为“照相春宫”[3]。社会舆论和国家权力指责为“伤风败俗”，要求禁止。一些外国商人将中国传统观念中的色情照片和色情图画运入中国销售牟利。20世纪初的清代末年，从海外输入的“淫书”、“春画”在上海这样一些西风炽盛的城市已颇为泛滥。为掩人耳目，有外商将女人体照片标以“泰西风情”、“医疗图画”，精印成册大登广告公开叫卖。上海日商书画大成公司曾推出《泰西裸体女犯摄影》一书，内收“链绕全身图”、“狱中洗浴图”等20余幅女人体照片。清廷覆亡以后，社会变动更加剧烈，社会观念发生改变，社会舆论对于“淫画”的攻击和国家权力对于“淫画”的禁止有所缓和和松弛。上海、广州等城市裸体照片发售的现象更加普遍，一些画报亦以用各种名义刊登人体图片。 19世纪末20世纪初在上海这样一些商业城市流行被人称为“鸳鸯蝴蝶派”的城市商业文化，美人画成为“鸳鸯蝴蝶派”城市商业文化的艺术表现。月份牌画家丁悚、周慕桥等人曾参加“鸳鸯蝴蝶派”的活动，一些画家如但杜宇等人绘制有女裸体绘画的《百美图》之类的画册，画衣饰时尚、玉姿灵动的城市美人暴露的胴体。这种时装美女图承继了晚清仕女画的传统，又将春画、甚至照相馆人体拍摄和美术学校模特儿教学的情境融入其中，极大地满足了城市市民的情色需要。美人画的兴起与日本浮世绘和春画有着密切的联系。浮世绘描绘花街柳巷的爱情、歌舞伎的倩影与活动、花前月下的吟咏、出游野宴和旅途漂泊等城市生活场景，描绘娇媚的歌妓、舞女和“汤女”、“游女”，描绘男女的欲望和感情，展现出浮华奢靡的情色世界。1911年曾留学日本的浙江宁波商人唐振余在上海开设的振余物产厂从日本运来一大批包括浮世绘的年画。振余物产厂将所售货品印成目录，赠送各地推销，其中便有年画一项。在此之前已有包括浮世绘手绘和木刻套印的作品以及采用机器印刷的日本图片输入中国。以城市生活为主要题材、城市市民为主要接受对象的美人画和月份牌画无疑受到了表现都市浮世情色的日本浮世绘的影响。 月份牌画以宣传推销商品为目的，是一种具有特色的商业广告画。月份牌画构建出大众的梦想伊甸园，用图像来满足大众的欲望，占据画面主要位置的不是商品本身，而是画家营造的、为民众喜闻乐见、沉醉其中的梦幻世界。这种以美女、时装和城市生活环境为主题的画面，展现的是具有现代性的审美追求。不少月份牌画以名媛淑女、演艺明星为模特儿，画的便是真实人物的肖像。照相摄影需要人物摆出不同的姿态，早期的月份牌画往往聘用妓女穿着时髦的服饰作为模特儿。民间肖像画、外销肖像画融入月份牌画的创作之中。女人体成为月份牌画的内容。1 91 5年郑曼陀为上海商人黄楚九画《贵妃出浴图》是最早出现的女裸体月份牌画。月份牌画家谢之光画过不少裸体人物画，金梅生亦曾画《贵妃出浴》月份牌画。1917年上海国华书局新年赠画，画题便为《春透琴心图》、《桃源探花图》、《镜里窥郎图》之类，可以想见作品的色情成分。一些月份牌画家还在报纸刊登广告，销售时装美人画。商业利益促使月份牌画家纷纷绘制时装美人、女人体画，照片往往成为月份牌画家绘制的重要参考。 从城市商业流行的“淫画”、“人体画”到美术学校的“模特儿写生”，显示出大众文化与精英文化、大众美术与精英美术互动的路径。20世纪中国美术现代转型的重要标志是现代城市兴起的美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校构建出新的社会公共空间和视觉表现空间。美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校展出女裸体图画、开展人体写生教学。1908年《时事画报》第七期已刊载先年广东图画展览会展品中便有番禺冯润芝用中国纸和水墨背临的意大利油画女人体像。新式美术教育体制的确立与城市对于大众美术的需求有着密不可分的联系。1911年画家周湘便在上海开办“布景画传习所”，“以专授法国新式剧场背景画法及活动布景构造法”。1912年周湘开办“西法绘像补习科”，“专授最新西法绘像术，其教学法分为铅笔像、毛笔像、水彩像、油画像”，传授西画技法和照相馆布景画法。人体写生教学是西方美术学院的精英美术教育不可或缺的重要内容，到20世纪20年代，较为正规的西方绘画写生教学方式逐渐取代传统中国绘画的临摹学习方式，人体绘画和人体模特儿写生教学成为社会现代转型和美术现代转型的重要问题。正如论者所述：“在20世纪初，西画是一个新事物，从商业美术开始，很快地达到一个广度扩散，在20年代前夕西画到达一个学习瓶颈，必须从师徒制的临摹走向西式的艺术学院教学，这个无法撇下人体写生手段的教学体制是新的，人体写生的合法性论题是新的，而界定艺术与色情边界的舞台—公共论域——也是相对新的。”[4]20世纪前期新式美术学校人体写生教学之所以能够首先在上海确立，无疑如论者所述：“在缺乏国家政策导引的情况下，个人利益的诱因促使租界中的中国人自发地采取西式的商业手段，在商业美术中带入西画的因子，在一些传递西洋概念的宣传中甚至被迫选择西洋图像。”[5]“上海租界或许是当时中国受到最少国家政治力干预、个人主义最旺盛的地区。西画既然是在个人利益凌驾国家利益的氛围下引入的，在上海的西画引入过程便具有相当的指标作用。”“世纪初上海发展的动力来自于‘民趋利’与‘身体好逸乐’，因此，上海成为人体画合法化过程中的主要舞台便毫不足奇了。”[4]经历了与守旧势力难以避免发生的多次冲突，到20世纪20年代新式美术学校普遍采用人体写生教学，国家教育部门将女人体写生规定为美术教育之必须，社会舆论也对此逐渐认可。商业色彩浓厚的大众美术在新式美术教学走出“学习瓶颈”的过程中起到了重要的推动作用，从这一意义上考察，应将美术学校模特儿写生教学视为大众美术美人画和女人体画的跨越和提升。 中国近现代美术历史研究往往关注“五四”、“美术革命”的经验，忽视对中国社会现代化的早期阶段即19世纪后期至20世纪前期中国美术现代转型的研究。中国近现代美术历史研究仍然流行将学院精英美术如油画、中国画，将具有个体特征的美术家如徐悲鸿、刘海粟、林风眠、齐白石、黄宾虹等人具有独创性的美术创作视为精粹与高雅，视为视觉表现的高端予以推崇，将大众美术、将具有群体特征的工匠和画师批量生产的商业美术品视为低劣和粗俗，视为视觉表现的底层予以贬斥的看法。然而在实际生活中，“五四”“美术革命”对于一般民众的直接影响如何实在值得怀疑。对于无法享受精英美术家创作的美术品的普通民众来说，能够比较轻易获得的、商业性的印刷品和复制品往往才是平易近人的美术品。这些被看做不能登大雅之堂的东西使中国的民众获得全新的视觉经验，构成了全新的大众美术的视觉表现。历史事实表明，并非是那些表现美术家个人才华或作品的独创性、又为社会精英们享用的高雅艺术，恰恰是那些大众化的视觉表现，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，并且受到社会大众广泛欢迎的通俗艺术，如民间肖像画、外销肖像画和月份牌美人画等，在中国社会的现代转型、中国美术的现代转型的过程中起到了以往未曾认识到的重要作用。从某种意义上可以说，正是这种中国社会早期现代化阶段出现的全新的大众美术的视觉表现，构建出了中国美术现代转型的重要路径。中国美术的现代转型正是在社会下层、尤其是城市商业社会的下层得以启动。通过精英美术与大众美术的互动，精英美术与大众美术边界的跨越和大众美术品格的提升而得到了真切的实现。 中国美术论文:城市大众美术与中国美术的现代转型 从1840年中英鸦片战争爆发到1937年中日战争爆发的19世纪中期至20世纪前期，百年中国社会经历从传统向现代转变的重要历史时期。广州、香港、上海等新兴城市有了与传统城市越来越不相同的面貌，西方资本主义势力和中国本土的民族工商业资本势力共同构建出了现代城市的公共空间和具有现代性的城市文化。与传统社会以贵族、官僚、地主、农民、手工业匠人为主体的文化孕育出传统美术形态不同，城市文化作为以市民为主体的大众文化、通俗文化和流行文化，孕育出现代性的美术形态。正是在现代城市的公共空间和具有现代性的城市文化环境中，通过具有现代性的大众美术的路径，中国美术现代转型得以发轫和展开。 1840年前后广东的外销画 商业贸易是不同国家、不同地区、不同族群交往的重要路径。商业活动不仅是物的关系，亦是人的关系；商业活动不只是物的流动，亦是人的流动；商业活动既是经济的活动，亦是文化的活动。1 6世纪初欧洲商船来到中国，南中国珠江三角洲的澳门与广州构建出了海上商业贸易最重要的通道，广州城市日益繁华，中外商贾云集，对外贸易成为清廷的重要财政，广州十三行成为“天子南库”。随着中外贸易的发展，西方各国通过行商在广州设置商馆，外国商人在商馆居住和办公，同时也作为驻华贸易与外交的办事机构。被称为“十三夷馆”的外国商馆是十三行对外商业贸易特区的组成部分。外国商馆前面竖立本国国旗，标明国籍，在中国土地上展现出异域的风情，西方文化透过商业贸易的管道渗入中国。 在中外商业文化交流的同时，中国本土不同地区商业文化的交流亦得到了前所未有的开展。明清时代以长江三角洲地区为中心的江南地区经济文化发达，长江三角洲地区和珠江三角洲地区的经济文化互补和交流，富庶繁华的长江三角洲地区为广东民众仰慕，城市商业文化亦弥漫苏州杭州江南城市的气氛。随着珠江三角洲对外贸易繁荣，文化艺术亦得到了很大发展。外洋输入的新奇货物引起了内地民众的极大兴趣。上海开埠以后，更有大批广东商人到上海从事商业活动。粤商经营洋广货铺，贩卖基本上都是进口的外国货物及南方货物。粤商将接受西方影响的广东风习带到了开埠不久的上海。长江三角洲地区与珠江三角洲地区的文化交流和传播极大地推动了粤港澳和上海城市商业文化的发展。 中外商人在经营茶、丝和其他大宗商品贸易的同时，不少工艺品如瓷器、漆木家具、绘画亦销往海外。广州城南珠江对岸当地人称为“河南”的地方成为对外商业贸易的基地，不少民间画师、画工在河南居住，亦有十三行巨商在河南岛修造别墅。行商在河南创办瓷器彩绘作坊，专门从江西景德镇将素身的瓷坯运到广州，聘欧洲画家指导，雇佣工匠学习西方绘画技法，或以洋画技法绘制欧洲市场热销的瓷器，或按照外国商人的来样加工。对神秘古老中国充满了好奇的西方商人和游客希望把东方的印象用艺术品的形式带回欧美各国。为了满足市场的需要，一批中国画师、画工用纸、绫绢、画布和玻璃镜、象牙等材料，水粉、水彩、油画等中外绘画技法，绘制大量以中国风物为题材的商业画，人们称这类绘画为“贸易画”或“外销画”。外销画大量描绘中国的事物，描绘市井风情，或记述农业劳动和家庭手工业过程。外销画描绘中国民众的生产劳动和生活场景，一些表现茶、丝等中国特有商品工艺过程的绘画具体而真实，为西方人模仿生产提供了直观的图像。除描绘人物风情、生产劳动、技艺制作等场景外，还有许多肖像画作品。 外销画的绘制满足了西方人了解中国的愿望，亦延续发展了中国民间的绘画传统。这一时期一些西方画家如钱纳利(george chinnery)等人来到中国，有的西方画家定居澳门和香港，他们采用西方绘画技法，画出了不少以中国风物为题材的写生作品，与传统中国绘画迥然不同。西方画家新的绘画题材、绘画技艺与审美趣味使中国的画师、画工有了新的艺术感受。注重写实的民间画师、画工更对外来画艺产生了极大兴趣，他们积极主动学习西方绘画，以迎合日益扩大的国内外市场的需求。不少西方画家的作品直接成为中国民间画师、画工临摹的对象。中国画家通过直接复制或仿照改绘钱纳利和其他西方画家的作品，制作成适合描绘、面向市场的外销画，受到了顾客的欢迎。这些绘画脱离传统文人趣味，题材的选择、表现的手法和审美的趣味都反映出了世俗市井平民的艺术追求。记录中国官僚、商人和民众乃至来到中国欧洲人形象的肖像画受到市场的广泛欢迎，外销肖像画的绘制和传播成为对外商业贸易活动的组成部分。十三行行商通过对外商业贸易聚敛财富，成为富甲天下的巨贾，行商的生活中大量使用西洋物品，对于西方文化亦有所了解。行商与西方商人贸易往来，彼此馈赠，使他们最早接触、接受了相对传统中国画更为写实存真的西方油画，外来的油画得到顾客的赞赏，促使民间画师、画工学习西方油画技法进行外销画、尤其是外销肖像画的创作。 徽州地区文化艺术传统深厚，大批徽州商人聚集广州从事对外商业贸易。徽商的活动使长江三角洲地区吸纳了新的、受到西方影响形成的城市商业文化，同时将徽州地区的文化风习输送到了了珠江三角洲地区。茶叶贸易是徽商重要的经营项目。徽商在广州从事各种商业活动，主要有茶商、墨商和从事海上贸易的“海商”等，而以茶商的影响最大。随着徽州茶叶外销数量的增长，徽商贩茶来到广东越来越多，广州城内聚集了大批徽州茶商，不少人因经营外销茶获利丰厚，俗称做“洋庄”茶，徽州当地人称为“发广东财”、“发洋财”。[1]徽州地区的民间肖像画传统输入岭南地区与有着鲜明南国地域特色的广东民间肖像画结合在一起，留下许多技艺精湛的作品。 广东民间肖像画注重写实，遵循默绘与写生相结合的传统方法，画面色彩艳丽。民间画师往往自行用天然榕树胶熬制调配出天然颜料，以使作品长期保存永不褪色，亦有装点金箔的作品。在延续广东当地民间绘画传统，吸收徽州民间肖像画营养的同时，接受西方绘画的影响，画面构图有了更多的变化，人物的起坐更加自如，作品脱离了民间传统肖像画正面描绘的束缚，有了较多侧面描绘的姿态，周围环境的烘托也更加生活化，穿插了许多真实的生活场景和道具。尽管明暗阴阳焦点透视的技法已为中国画家所掌握，作品仍然未能放弃传统中国肖像画的画法，画面的平面装饰性仍然明显表露出来，从作品的起稿、部位、阴阳虚实，到人物的五官、须发、服饰和神情动态的处理，凸显出与西方绘画不同的追求。 19世纪40年代以后，中国沿海地区不少城市作为通商口岸开放，广州不再是外国商人进入中国的唯一口岸，上海和香港对外商业贸易的重要性逐渐超过了广州。1839年摄影术发明的消息在欧洲公布，同年10月，这一消息便传入香港。1845年西方人最早在香港开办摄影室，主要从事人像摄影。到19世纪60年代，香港聚集了众多来自西方的摄影家，他们当中的不少人往往通过香港进入中国内地开展摄影活动。在香港、广州等城市出现中国人开办的摄影室和影楼。西方摄影技术和印刷技术的传入导致外销画逐渐衰落，真实生动、价格低廉、方便快捷的照相和可以大量印制的商业美术品逐渐取代民间画师手绘的画作。一些外销画家不得不兼营摄影或者参与商业美术品的绘稿和印刷。在早期的香港照相馆的广告中，出现不少自称“摄影师暨人像画师”的从事外销画的民间画工画师。一些掌握了摄影技术的画工和画师迁移到内地其他城市从事经营活动。最初开业的照相馆中，由画师兼任的照相师在拍摄人像时，画面的构图、人物的姿势和背景往往搬用绘制肖像画的方法。照相馆亦为顾客绘制油画肖像。大约在1870年开业、早期香港最著名的由中国人黎亚芳开设、初名“亚芳”后改名“华芳”的照相馆，直到20世纪30年代仍然为顾客绘制摆出照相姿态的油画人像。照相馆还聘请画家绘制照相的背景。照相逼真地再现人像吸引了中国民众，影响了中国写实绘画的发展。由于早年摄影尚未普及和技术上的种种不便，市场上出现了摹仿照片的擦笔炭精肖像画，一些外销画家从事擦笔炭精肖像画的制作，有的炭精肖像画还用彩色画出人像的服饰，为商业美术月份牌新技法的出现提供了技术基础。 英国统治的香港完全脱离了清王朝的控制，有了与广州更加不同的城市特质。到19世纪60年代香港取代广州成为南中国最重要的通商口岸，广州的外销画市场生意逐渐清淡。不少外销画家纷纷迁移到社会较为安定、经济较为繁荣的香港。一些外销画家转而从事商业摄影，绘制月份牌画和广告画，设计商品包装。著名外销画家啉呱的后人关蕙农成为20世纪初年香港最具影响的月份牌画家，在澳门则有梁焕堂这样成绩卓越的月份牌画家。随着商业城市上海的崛起，随着广东商人和徽州商人前往上海开展对外商业贸易活动，一些广州、香港、澳门的画家来到上海，将具有西方绘画作风和外销画作风的月份牌画风带到了上海。 1937年前上海的月份牌画 上海处于长江三角洲门户，地理位置优越，明清时代随着长江三角洲经济的发展，上海早已引起海外资本主义势力的关注。中英鸦片战争中国战败，清政府被迫签订《南京条约》，开放广州、福州、厦门、宁波、上海“五口通商”，改变了原先广州为惟一对外商业贸易口岸，形成对外开放的新格局。1843年上海辟为商埠，对外商业贸易使得上海快速发展。五处通商口岸中以占据江海之便的上海最为重要。中国的对外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷进入，对外贸易迅速增长，各类产业迅速崛起。清王朝被推翻以后，随着资本主义在中国的发展，上海的商业贸易更为繁盛，20世纪30年代上海成为远东著名的金融中心、国际化程度很高的大都会。 十里洋场的上海成为与广州和香港不同、又包容了广州和香港具有西方影响现代商业城市特征的新兴城市。西方影响的商业文化成为上海城市文化重要的特色，以获取商业利益为目标、以城市大众为对象的商业美术成为上海城市美术的主流。上海开埠后外国商行纷纷设立，极大地推动了上海的对外商业贸易。开埠后两年上海出现租界，这种嵌入中国国土的租借地，可以说是广州十三行外国商馆的延伸与扩大。随着时间的推移，租界逐渐演变成“国中之国”，海外资本主义势力在租界自行其是，租界成为西方列强的殖民地，也成为西方为中国演示现代化的窗口。上海租界与孤悬南天一隅的澳门、香港不同，和中国内地城市紧密连在一起，影响更加直接和重大。租界成为外国资本主义势力在中国的试验场，相对稳定和较为先进的资本主义城市管理方式使处于动荡社会环境中的中国民众大量涌入，极大地刺激了上海的城市化进程，推动了中国社会局部的现代化，并且辐射到了全中国。19世纪50年代太平军进入江南地区，清军与太平军进行了长时间的战争，兵燹所经，闾阎为墟。战争引发巨大的难民潮，民众纷纷涌入因租界的设立而未受战火影响的上海。极短时间内上海人口猛增。1900年八国联军攻占北京，中国北方广大地区遭受战乱，江南地区则因地方官僚推行“东南互保”政策，避免了战争的损害，这一年上海城市人口突破百万，成为中国人口规模最大的城市。20世纪初年欧洲爆发第一次世界大战，外国资本纷纷转移到上海。忙于争斗的西方各国暂时放松对于中国的侵略，上海的民族工商业在较为宽松的空间得到了发展。国民政府定都南京以后，上海凭借优越的地位获得了更大发展。到1937年中日战争爆发以前，上海已成为位于世界前列的国际大都市。 上海作为“五方聚居”、“华洋杂处”的国际性都市充满了活力，大批移民带来了丰厚的劳动力、丰厚的资财和技术，带来了驳杂的文化和艺术。来自不同地区的移民汇聚上海，市民文化获得了充分发展，从而使中国美术呈现出前所未有的新面貌。商业贸易的发达使得上海的现代化进程迅速，城市商业文化消解了中国社会的全能主义传统，政治、经济和文化权力趋向多元和宽松。新兴的城市环境带来了新的生活方式，对外商业贸易使得轮船、汽车、电灯、电话、电报、电车、电影、影剧院、舞场、西餐厅、书局、百货公司等种种来自西方的新事物大量出现。新的城市环境和生活方式使得市民阶层逐渐成为上海的社会主体，并且影响了中国社会的现代化发展。 上海的发展与周边地区拥有的深厚资源有着重要的关系。上海的现代化是借助、利用或调集了全中国、主要是中国江南地区的各种资源（包括资金、人力、市场乃至人文资源）的结果。这些资源在以往社会环境中构筑出了传统的农业和手工业文明，开埠以后则通过资本主义的商业贸易在上海重新组合，从而使现代社会的工商业文明得以出现。作为新辟商埠的上海，外商有了比较以往在珠江三角洲地区从事商业贸易须受“皇商”支配的更加自由和广阔的空间。对外商业贸易打破了过去在广东只有十三行行商才能从事对外贸易的垄断，外国商人可以自行前往浙江、安徽等地采购丝、茶等货品直接进行出口贸易。江南出产的丝茶改变了过去从广州一口输出的路线，废除了丝茶沿途设关设卡税收等做法，对外商业贸易更为通畅。中国重要的丝茶产地距上海甚近，上海占有地理交通和口岸出入的便利，丝茶货品源源不断地运到上海销往海外。 鸦片战争爆发，广州的对外商业贸易曾一度低落，徽商经营外销茶亦遭受挫折。从事茶叶贸易的外商洋行云集上海，很快使上海成为当时中国茶叶贸易的最重要通商口岸。不少徽商审时度势将资金人员转移到距离徽州更近的上海继续经营，有一大批徽州茶商改“贩茶粤东”为“业茶上海”，完成了从广州到上海的战略转移。徽州茶商扩大商业规模，茶商成为上海徽商实力的最强者。一系列的对外商业贸易活动，都围绕上海这一新兴的工商业城市而展开。扬州、苏州、杭州等地的富商巨贾亦有不少人来自徽州，或与徽商有着深厚的历史渊源。徽州商业文化进一步影响了扬州、苏州、杭州，尤其是上海的绘画风气。 大量广东移民加速了上海的城市化进程及市民社会和商业社会的形成。上海开埠初期，精通对外贸易业务又熟悉英语、了解西方文化的广东商人成为洋行的第一批买办，他们通过家族和同乡的举荐大量进入洋行工作，逐渐形成商业和社会网络。除粤商外，各行各业的广东人来到上海，甚至出现粤籍娼妓聚集沪上的社会现象。众多广东画师、画工来到上海，将新的视觉经验带到沪上。《沪游杂记》记述从广东传入上海的西方油画：“粤人效西洋画法，以五彩油画山水人物或半截小影。面长六、七寸，神采俨然，且可经久，惜少书卷气耳。”[2]如同香港、广州等城市那样，画工画师在开设画店的同时，以开设照相馆和影楼。 信息传播和消费方式的变化极大地推动了城市文化的发展。在互联网出现以前，印刷出版是最为快捷广泛的信息传播和消费方式。明清时中国南方的出版业以南京和苏州为中心，受到了徽派木刻雕版印刷影响并加以发展，形成了中国传统印刷出版活动的高潮。到19世纪西方的印刷出版技术传入中国，改变了中国传统的信息传播和消费方式。随着通商口岸的增多，商业贸易活动的广泛和商业城市的蓬勃发展，商业广告画的需求极大增长。西方印刷技术传入中国，一些外销画家开始绘制商业广告绘画，商家采用新兴的印刷技术，大量复制月份牌画和其他商业绘画。 先进的印刷技术从欧洲传入中国。随着中国社会政治、文化的变动和新式教育体制的建立，社会的文化环境脱离了专制王朝全能主义的控制，越来越趋向多元化。报纸、杂志、书籍的印刷出版成为利润丰富的商业行为。中外印书商人从澳门、广州、香港和南京、苏州等地来到上海，迅速发展的城市商业环境极大地推动了新式印刷出版事业。在外国资本进入中国的同时，本土资本纷纷开设书局和印刷公司，出现了商务印书馆和中华书局等大型出版机构，上海成为中国印刷出版的中心。照相术与印刷术结合起来，使得印刷技术发生了根本性的变化。印刷技术的进步极大地推动了报纸刊物画报的出版，尤其是以满足文化程度不高的市民阶层读图要求的画报，更是如雨后春笋般发生。传入中国的石版、铜版、照相版（珂罗版）印刷技术使美术品的复制脱离了中国传统木版刻印，视觉效果更加精美，批量印制更加便利。城市市民的消费需求与商人的商业利益结合在一起，促使书籍装帧、插图和画报、广告、包装等大众美术创作日趋繁盛。 随着国外商品的输入，一些画有外国美女、骑士战争、动植物形象和纹样的西方图片和商业美术品也在上海这样一些得风气之先的城市出现。印制精美的图片虽使中国民众感到新奇，却往往与他们原有的视觉经验发生冲突而难以流行。一些外国厂商尝试采用传统绘画的题材和形式印制商业广告，结合中国传统农业社会广泛流行的月历印出画片，在年终时赠送，起到了很大的广告宣传作用，石印月份牌广告画开始流行。到20世纪30年代，胶版印刷、照相制版印刷的精美彩色月份牌画风靡中国、甚至远至海外，成为20世纪前期具有代表意义的商业美术品。 月份牌画是新颖动人、影响广大的城市大众美术品。以往认为月份牌画最早在上海出现，认为早期月份牌画为传统的木刻雕版印刷，不断发现的新资料使这种意见遭受质疑。1896年即清光绪二十二年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随售卖彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是现存最早的月份牌画实物。其实为上海图书馆收藏1889年即清光绪十五年由申报馆印送、中西日历对照、旁印二十四孝图的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的月份牌画。而在接受西方影响、对外商业贸易繁盛的珠江三角洲地区，月份牌画可能更早出现。19世纪40年代香港开埠初年便有一些外国商行印制月份牌。香港澳门印制的早期月份牌画如今已难得见到，从当时报纸刊登的广告文字可以得知这是采用中英文对照，字画兼备，其面貌或与一般认为早期月份牌画来自传统民间木刻版印年画有别，可能直接将西方国家的广告画形式移来。 西方传入的新式印刷技术取代了中国传统木版印刷技术，传统民间年画作风的月份牌画逐渐被新颖的画法所取代。从早期上海的月份牌画家如吴友如、周慕桥等人的作品可以看到他们原来活动的城市苏州的民间年画的影响，亦可以看到一些民间传统肖像画的画法。到20世纪初年，受到照相技术影响的炭精粉涂擦、然后罩以水彩粉彩润色的画法和城市时装美术的题材形成了新颖的月份牌作风。通过郑曼陀、徐咏青和徐咏青的学生杭?英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等人的努力，使得月份牌画大放光彩。郑曼陀是安徽歙县人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。徽州地区的传统文化、乃至民间肖像画传统对于郑曼陀产生了影响。他原在杭州育英书院习英文，曾从师王姓民间画师学画人像，后到杭州设有画室的二友轩照相馆作画。1914年郑曼陀来到上海从事商业美术活动，尝试采用炭粉擦笔敷水彩色的方法画月份牌。郑曼陀曾为来自广东的画家高剑父在上海开设的审美书馆作《晚妆图》，使木刻勾线敷色的传统仕女画向受到照相技术和新式印刷技术影响的时装美女画变化，受到社会广泛欢迎。不少画家也效仿他的画法，从而形成了月份牌画新的风格。 一些广州、香港、澳门的画家前往上海开展商业美术活动，将具有广东外销画作风的月份牌画风带到了上海。亦有上海画家南下粤港澳活动，为珠江三角洲地区的画家带来进一步的刺激和竞争。徐咏青是较早来到香港的上海月份牌画家，徐咏青在上海时已为粤港商号绘制月份牌画。20世纪30年代初他来到香港开办画室传授技艺，不少香港画师出自他的门下。除徐咏青外，尚有上海月份牌画家何逸梅来到香港从事绘画活动。何逸梅是江苏吴县（今属苏州）人。上海商务印书馆图画部第一批练习生之一，学画刻苦用功，中国画和西洋画均能，又擅长工商美术设计，获得老师徐咏青器重。1915年徐咏青辞职离开商务图画部后，该部门实际由何逸梅主持。何逸梅的作品画风细腻，人物造型生动，色调清新柔和，最宜绘制月份牌画，故沪上各大厂商都重金约他创作。1925年何逸梅被香港永发公司以高薪聘请专绘月份牌画，艺术地位与当时香港誉为“月份牌王”的画家关蕙农旗鼓相当。1941年日本侵略军攻占香港后，他返回上海从事商业美术活动。 月份牌画作为商品，市场竞争激烈，在激烈竞争的同时，粤港沪三地画家相互交流，切磋画艺，从而使得月份牌画、乃至当时中国的商业美术获得了极大的发展。珠江三角洲的商业贸易传统使得广东画家对于大众商业美术的月份牌画没有歧视之见。不少画家积极参与月份牌画的制作，以实践绘画与商业结合的理念。对于广东美术发展有着重要影响的潘达微于1913年进入南洋兄弟烟草公司，负责美术设计工作，曾采用传统山水画和人物画为主绘制月份牌画。潘达微与上海的商业美术家郑曼陀、谢之光、徐咏青、周柏生、丁悚、丁云仙、李铁笛和张光宇等人往来密切，彼此友善。潘达微在香港经营的宝光照相馆于1924年曾邀请郑曼陀为他们绘月份牌画，后来编印《微笑》画报刊登了郑曼陀与谢之光的作品向粤港澳读者介绍。在潘达微的影响下，南洋兄弟烟草公司虽在他去世以后仍于1934年聘请了一批广东国画研究会的传统画家，以传统中国画、金石、书法的方式绘制月份牌画，以与英美烟草的时装美女月份牌画相抗衡。这种精英美术与通俗美术的互动，与以往艺术史研究将艺术品创作与传播想象成具有个体特征的学院美术家独创性的视觉表现和社会精英们享受的文化消费全然不同。那些以往被认为是庸俗、低级的、具有群体特征的工匠、画师批量生产的、为大众接受的美术品，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，受到社会一般民众广泛喜爱的美术品，并非被精英美术家嗤之以鼻、弃若敝帚，精英美术与大众通俗美术之间存在的是一条流动的疆界。 精英美术与大众美术的互动 在中国社会总体结构现代转型的历史进程中，城市的商业化为现代文化和现代美术，包括精英文化与大众文化、精英美术与大众美术，提供了广阔的发展空间。民间肖像画、外销画、月份牌画这些城市文化空间中的商业美术品的密切互动，鲜明地展现出中国社会现代转型和中国美术现代转型的轨迹。 19世纪晚期上海成为华洋混杂、八方聚居的现代移民城市。聚集在上海的众多画家以卖画为生，商业色彩浓厚。众多粤籍人士来到沪上，其中不乏卓有成就的美术家，他们将珠江三角洲的美术风气带到了上海。岭南画派领袖人物高剑父从日本回国后积极从事新美术活动。1912年他在上海创办《真相画报》，1913年他与兄弟高奇峰、高剑僧开办审美书馆，经售中西画片、明信片、书刊及画具。高剑父曾与关蕙农一起向居廉学画，亦参加过月份牌画创作。1916年高剑父居沪期间与月份牌画家郑曼陀合作，为审美书馆画美人画，高剑父写景，郑曼陀画美人。高剑父曾在郑曼陀美人画上题诗：“银塘秋水玉娟娟，霜叶漂红去渺然。几欲题诗寄辽海，只应流水到君边。”高奇峰原来在广州亦曾与潘达微的《时事画报》合作，绘制水墨花鸟题材的月份牌画。照相术传入中国，影响民间兴起模仿照片效果的炭精擦笔画，从留存至今的民间炭精擦笔肖像画和徐悲鸿等人创作的肖像画作品中，可以看到与传统绘画不同的精确形貌描绘和表现现实环境中光影投射烘托出的脸部骨肉凹凸的效果。徐悲鸿的父亲是当地颇有声誉的画师，幼年徐悲鸿随父亲学画，早年画作如《诸老图》等明显受到传统民间肖像画和西方绘画的影响。1912年徐悲鸿曾赴上海鬻画谋生。1915年徐悲鸿再次来到上海，结识高剑父、高奇峰兄弟。这一时期他受到流行的商业美人画的影响，画出了有着月份牌画风格的作品。审美书馆曾出版徐悲鸿有着月份牌画风的美人画明信片。 城市商业文化的发展使得文野雅俗的区分日渐模糊，文野雅俗的流动打破了精英美术与大众通俗美术之间的壁垒和疆界。在民间肖像画、外销画、月份牌画等商业美术品当中，西方写实画风、模仿照相的炭精擦笔画风与中国传统肖像画注重线描敷色的作风逐渐融合，更值得注意的是表现城市生活空间、书写市民阶层欲望的美人画越来越受到市场的欢迎，美人肖像画成为值得注意的文化现象。社会流行的美人画、女人体绘画为美术学校人体模特儿写生教学的出现营造出氛围，提供了环境。 19世纪珠江三角洲的外销画接受了西方画家描绘大众风物的画作的影响，浮世的风情越来越多地出现在外销画当中。现代城市的市民文化和大众通俗美术充满了对于金钱和情色的描绘。随着社会转型时风气剧烈变化，传统伦理道德观念崩溃，个人欲望以难以想象的速度和力量释放出来。性的渴望和性的解放推动性的商业化，广州、澳门、香港、上海等商业城市娼妓盛行，城市的性产业越来越发达，娼妓业越来越商业化和契约化。在上海不仅有来自广东的“粤妓”，还有不少来自国外的娼妓，尤以日本娼妓为多。从外来影响扩大的“洋”、商业势力增强的“商”和妇女抛头露面，娼妓、名伶、明星成为社会公众人物的“性”，从隐秘的春宫画到公开的美人画、女人体画，构成了蔚为奇特的城市文化景观，严重地挑战了中国传统社会的文化秩序。 城市文化与大众美术充满了对于情爱、金钱和女人的想象和描绘，透过广告，美女、洋货与商品结合成为城市“现代性的消费”。情爱、言情与性成为城市大众美术的重要主题。中国古代的春宫画除起到性教育、性启示的意义以外，还有“辟邪避灾”的巫术作用。在接受西方写实绘画影响的外销画的影响下，春宫画的绘画技法亦发生变化，广东民间、尤其是城市的春宫画出现与外销画相似的面貌。摄影术传入中国后，照相馆为招徕顾客，竞相为名伶名妓留影，出售美女佳人图片，来迎合市场需要。妓女摄影作为广告，嫖客可依照照片按图索骥，探春买春。明星名流亦拍摄照片在影楼门前高挂任人观览。民众欢迎的照相受到印刷出版业的重视，报刊刊载各种照片。1904年由商务印书馆创办的《东方杂志》，每期便选用中外名人照片，采用照相制版技术印刷发行。随着画报的广泛出现，名伶名妓、名媛淑女的照片在画报上刊载，成为万人追慕的“大众情人”。 晚清中国由于社会转型，传统道德观念崩毁，逸乐之风弥漫，大众美术品中的“淫画”和全能主义国家权力的“禁淫画”严重对抗。更具有真实性的色情照片成为较“淫画”更受人欢迎的商品，商贩在街头巷尾茶坊酒肆兜售，一些城市甚至出现“内藏春色”的“西洋镜画”，称为“照相春宫”[3]。社会舆论和国家权力指责为“伤风败俗”，要求禁止。一些外国商人将中国传统观念中的色情照片和色情图画运入中国销售牟利。20世纪初的清代末年，从海外输入的“淫书”、“春画”在上海这样一些西风炽盛的城市已颇为泛滥。为掩人耳目，有外商将女人体照片标以“泰西风情”、“医疗图画”，精印成册大登广告公开叫卖。上海日商书画大成公司曾推出《泰西裸体女犯摄影》一书，内收“链绕全身图”、“狱中洗浴图”等20余幅女人体照片。清廷覆亡以后，社会变动更加剧烈，社会观念发生改变，社会舆论对于“淫画”的攻击和国家权力对于“淫画”的禁止有所缓和和松弛。上海、广州等城市裸体照片发售的现象更加普遍，一些画报亦以用各种名义刊登人体图片。 19世纪末20世纪初在上海这样一些商业城市流行被人称为“鸳鸯蝴蝶派”的城市商业文化，美人画成为“鸳鸯蝴蝶派”城市商业文化的艺术表现。月份牌画家丁悚、周慕桥等人曾参加“鸳鸯蝴蝶派”的活动，一些画家如但杜宇等人绘制有女裸体绘画的《百美图》之类的画册，画衣饰时尚、玉姿灵动的城市美人暴露的胴体。这种时装美女图承继了晚清仕女画的传统，又将春画、甚至照相馆人体拍摄和美术学校模特儿教学的情境融入其中，极大地满足了城市市民的情色需要。美人画的兴起与日本浮世绘和春画有着密切的联系。浮世绘描绘花街柳巷的爱情、歌舞伎的倩影与活动、花前月下的吟咏、出游野宴和旅途漂泊等城市生活场景，描绘娇媚的歌妓、舞女和“汤女”、“游女”，描绘男女的欲望和感情，展现出浮华奢靡的情色世界。1911年曾留学日本的浙江宁波商人唐振余在上海开设的振余物产厂从日本运来一大批包括浮世绘的年画。振余物产厂将所售货品印成目录，赠送各地推销，其中便有年画一项。在此之前已有包括浮世绘手绘和木刻套印的作品以及采用机器印刷的日本图片输入中国。以城市生活为主要题材、城市市民为主要接受对象的美人画和月份牌画无疑受到了表现都市浮世情色的日本浮世绘的影响。 月份牌画以宣传推销商品为目的，是一种具有特色的商业广告画。月份牌画构建出大众的梦想伊甸园，用图像来满足大众的欲望，占据画面主要位置的不是商品本身，而是画家营造的、为民众喜闻乐见、沉醉其中的梦幻世界。这种以美女、时装和城市生活环境为主题的画面，展现的是具有现代性的审美追求。不少月份牌画以名媛淑女、演艺明星为模特儿，画的便是真实人物的肖像。照相摄影需要人物摆出不同的姿态，早期的月份牌画往往聘用妓女穿着时髦的服饰作为模特儿。民间肖像画、外销肖像画融入月份牌画的创作之中。女人体成为月份牌画的内容。1 91 5年郑曼陀为上海商人黄楚九画《贵妃出浴图》是最早出现的女裸体月份牌画。月份牌画家谢之光画过不少裸体人物画，金梅生亦曾画《贵妃出浴》月份牌画。1917年上海国华书局新年赠画，画题便为《春透琴心图》、《桃源探花图》、《镜里窥郎图》之类，可以想见作品的色情成分。一些月份牌画家还在报纸刊登广告，销售时装美人画。商业利益促使月份牌画家纷纷绘制时装美人、女人体画，照片往往成为月份牌画家绘制的重要参考。 从城市商业流行的“淫画”、“人体画”到美术学校的“模特儿写生”，显示出大众文化与精英文化、大众美术与精英美术互动的路径。20世纪中国美术现代转型的重要标志是现代城市兴起的美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校构建出新的社会公共空间和视觉表现空间。美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校展出女裸体图画、开展人体写生教学。1908年《时事画报》第七期已刊载先年广东图画展览会展品中便有番禺冯润芝用中国纸和水墨背临的意大利油画女人体像。新式美术教育体制的确立与城市对于大众美术的需求有着密不可分的联系。1911年画家周湘便在上海开办“布景画传习所”，“以专授法国新式剧场背景画法及活动布景构造法”。1912年周湘开办“西法绘像补习科”，“专授最新西法绘像术，其教学法分为铅笔像、毛笔像、水彩像、油画像”，传授西画技法和照相馆布景画法。人体写生教学是西方美术学院的精英美术教育不可或缺的重要内容，到20世纪20年代，较为正规的西方绘画写生教学方式逐渐取代传统中国绘画的临摹学习方式，人体绘画和人体模特儿写生教学成为社会现代转型和美术现代转型的重要问题。正如论者所述：“在20世纪初，西画是一个新事物，从商业美术开始，很快地达到一个广度扩散，在20年代前夕西画到达一个学习瓶颈，必须从师徒制的临摹走向西式的艺术学院教学，这个无法撇下人体写生手段的教学体制是新的，人体写生的合法性论题是新的，而界定艺术与色情边界的舞台—公共论域——也是相对新的。”[4]20世纪前期新式美术学校人体写生教学之所以能够首先在上海确立，无疑如论者所述：“在缺乏国家政策导引的情况下，个人利益的诱因促使租界中的中国人自发地采取西式的商业手段，在商业美术中带入西画的因子，在一些传递西洋概念的宣传中甚至被迫选择西洋图像。”[5]“上海租界或许是当时中国受到最少国家政治力干预、个人主义最旺盛的地区。西画既然是在个人利益凌驾国家利益的氛围下引入的，在上海的西画引入过程便具有相当的指标作用。”“世纪初上海发展的动力来自于‘民趋利’与‘身体好逸乐’，因此，上海成为人体画合法化过程中的主要舞台便毫不足奇了。”[4]经历了与守旧势力难以避免发生的多次冲突，到20世纪20年代新式美术学校普遍采用人体写生教学，国家教育部门将女人体写生规定为美术教育之必须，社会舆论也对此逐渐认可。商业色彩浓厚的大众美术在新式美术教学走出“学习瓶颈”的过程中起到了重要的推动作用，从这一意义上考察，应将美术学校模特儿写生教学视为大众美术美人画和女人体画的跨越和提升。 中国近现代美术历史研究往往关注“五四”、“美术革命”的经验，忽视对中国社会现代化的早期阶段即19世纪后期至20世纪前期中国美术现代转型的研究。中国近现代美术历史研究仍然流行将学院精英美术如油画、中国画，将具有个体特征的美术家如徐悲鸿、刘海粟、林风眠、齐白石、黄宾虹等人具有独创性的美术创作视为精粹与高雅，视为视觉表现的高端予以推崇，将大众美术、将具有群体特征的工匠和画师批量生产的商业美术品视为低劣和粗俗，视为视觉表现的底层予以贬斥的看法。然而在实际生活中，“五四”“美术革命”对于一般民众的直接影响如何实在值得怀疑。对于无法享受精英美术家创作的美术品的普通民众来说，能够比较轻易获得的、商业性的印刷品和复制品往往才是平易近人的美术品。这些被看做不能登大雅之堂的东西使中国的民众获得全新的视觉经验，构成了全新的大众美术的视觉表现。历史事实表明，并非是那些表现美术家个人才华或作品的独创性、又为社会精英们享用的高雅艺术，恰恰是那些大众化的视觉表现，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，并且受到社会大众广泛欢迎的通俗艺术，如民间肖像画、外销肖像画和月份牌美人画等，在中国社会的现代转型、中国美术的现代转型的过程中起到了以往未曾认识到的重要作用。从某种意义上可以说，正是这种中国社会早期现代化阶段出现的全新的大众美术的视觉表现，构建出了中国美术现代转型的重要路径。中国美术的现代转型正是在社会下层、尤其是城市商业社会的下层得以启动。通过精英美术与大众美术的互动，精英美术与大众美术边界的跨越和大众美术品格的提升而得到了真切的实现。 中国美术论文:20世纪90年代中国美术发展的多种可能性 摘要： 在历史的年轮刚为20世纪最后的一个十年划上句号的今天，回头考察一下这段历史，人们会发现，这是一个特殊的阶段，差异巨大、彼此矛盾的各种物质和精神存在，都在这十年的现实舞台上拥有着自己的空间。它们纠缠杂糅在一起，形成一道奇异的共生景观。正是这种复杂的社会文化现实孕育了20世纪90年代中国美术发展的多种可能性。 一、85新潮美术运动的影响 对当代中国美术，85新潮美术运动是一段难以忘怀的火热记忆。尽管到1989年的《中国现代艺术展》，它在褒贬难辩的争吵中匆匆落幕。但仍然给整个美术界烙下了深深的印记，并对90年代美术产生了深远影响。 事隔十年，我们已经能以较为冷静客观的目光评价这场运动。85新潮美术运动的起点是对“”期间美术异化为政治话语工具的反拨，是一次向美术艺术本体回归的潮流。但是在80年代中后期整个社会文化情境的影响下，它迅速偏离了原来的轨道，被卷入了一场民族精神解放与文化革新运动，并在其中充当了急先锋。“它所思考、关注与批判的问题已远远超出了以往的所谓艺术问题，而是全部的文化社会问题。85运动不是关注如何建立和完善某个艺术流派和风格的问题，而是如何使艺术活动与全部的社会、文化共同进步的问题。因此，它对艺术的批判是同全部文化系统的批判连在一起的。”[1](p.206) 80年代初期，经历了十年的“美术”话语权力压抑，获得解放的美术界表现出对美术艺术本体——形式和情感因素的强烈渴望。伤痕美术、惟美画风、乡土自然主义一时间成为潮流。伤痕美术以写实再现“”现实为手段，突出它留给整个民族几代人的心理创伤。它抛弃了“美术”虚假的“高大全”和“红光亮”模式，将目光对准普通人在这段历史中的生活场景，用冷、灰、暗的色调和细腻的笔触渲染记忆中的伤痛情感。程丛林的《1968年×月×日雪》、何多苓的《我们曾经唱过这支歌》等都是其中的代表作品。伤痕美术以有限的语言方式开启了新时期美术的情感表现闸门，将美术引领到关注人性深层感受的方向上来。乡土自然主义的题材从“记忆”转向更宽泛的小人物生活和风土人情，愤懑、感伤的情绪让位于平静的人性慨叹和风景陶醉。其中以陈丹青的《西藏组画》和罗中立的《父亲》最为突出。与此同时，惟美画风在追求形式美、反对主题先行的旗帜下开始了对美术形式因素的张扬回归。袁运生的机场壁画《泼水节——生命的赞歌》、吴冠中的江南小景、靳尚谊的人体、人物油画使美术语言形式因素得到极度的突出。其间伴随着“抽象”、“形式美”“艺术本体”的理论探讨，为新时期的美术形式和语言研究确立了地位。 至此，美术界开始走出在政治话语中充当工具的命运，呈现出按自治原则发展的趋势。但是时代并没有赋予它足以相对独立发展的充分稳定的环境，随着85文化运动的兴起，它很快就被卷入了这场急风暴雨式的文化思想运动中。应该说，在85新潮美术运动的全过程中，语言的开掘尝试是一条显而易见的发展线索。在短短两三年内，当代美术演练了西方美术从古典到现代再到后现代近一个世纪的发展历程中几乎所有的语言方式。但是这些语言探索一开始就不是单纯的形式自治发展要求的结果，而是为了承载有别于“美术”也有别于新时期美术的情感现实和精神指向。当这些情感和精神在85文化热中变得愈来愈驳杂、强悍时，美术的形式演进就被带上了旋转得愈来愈快的观念言说的魔盘，直至最后被甩出自己的轨道，成为各种文化、哲学观念干瘪的幌子和外衣。 85新潮美术运动的突出特点之一是群体和宣言的众多，写着不同道德理想和艺术主张的旗帜在彼时的美术界触目皆是。伴随着文化热潮中西方哲学文化艺术理论的大量引进，清算传统文化、呼唤现代人文精神成了美术界压倒一切的声音。理性主义的张扬者北方艺术群体就公开宣称：“我们的美术并不是'艺术'！它仅仅是传达我们思想的一种手段，它必须也只能是我们全部思想中的一个局部”[2]，在85新潮美术运动中突现思想和观念成为创作的第一要义。其中以北方艺术群体、红色·旅、池社及吴山专、谷文达等为代表的理性主义画家主要用西方近现代的理性、人文、个性至上观念反抗传统文化中的群体依从、避世退守等消极文化心理；以西南艺术研究群体、江苏新野性派等为代表的生命之流画家则接受了西方生命哲学和弗洛伊德哲学，对传统文化中的实用道德理性发起了猛烈的进攻。其中王广义、丁方、杨志麟、张培力、耿建翌、毛旭辉、张晓刚等优秀画家在宣扬其思想文化主张的同时，也对美术语言进行了有益的探索，留下了一批在今天看来也经得起历史考验的优秀作品。但是运动中产生的大部分作品，特别是85后（注：一般将85新潮美术运动高潮过后的美术活动称为“后85新潮美术”，它是比85运动更激进的反艺术潮流与回归本土、回归艺术性的潮流及后现代思潮的混合。）风起云涌般出现的反艺术潮流中的行为艺术、现成品艺术、陋室艺术，大都生搬硬套西方哲学、艺术的观念和形式，更有以获取新闻效应为目的的哗众取宠者混迹其中，使整个运动的后期呈现鱼龙混杂、泥沙俱下的混乱局面。 85新潮美术运动以艺术探索与变革的形式承载了文化批判和思想解放的重任，带着他治的镣铐演绎了一段自治的舞蹈。正如后来者指出的那样，作为艺术家，85青年画家对文化、哲学观念的过分推崇使他们疏于语言形式的深究细琢；作为思想家，手中操持着的感性言说方式又使他们在观念演绎的途中只能浅尝辄止，于是等待他们的只能是不伦不类的尴尬位置[3]。 尽管如此，85新潮美术运动对后来的中国美术仍然具有多方面的深远影响，主要表现在以下几个方面： 1.85新潮美术运动确立了当代美术作为文化批判与重建之一员的角色地位，其自身实践是对这种角色意识的极端张扬。“文以载道”尽管是中国传统文化中艺术的主要使命，但在这一古老文化渐至成熟也渐至僵化的过程中，“道”的内涵也愈来愈狭窄，直至等同于统治阶层的权力话语。85文化运动将批判矛头指向传统文化，就是要恢复文之所载之“道”的原初意义。它不仅是某一集团、某一阶层的价值取向和趣味标准，而且还是一切合乎民族发展要求，富有健康活力的思想主张和文化精神的集合。因此，作为85文化运动的一部分，85新潮美术运动具有浓重的文化关怀倾向是必然的。事实上，艺术家的文化关怀不仅是一种文化发展策略，更是美术作为人的精神显现方式这种特殊属性的必然要求。“何时艺术不是谈论艺术本体，而是谈论人的问题的时候，则是艺术自身的光复。而从社会功能角度讲，艺术扩张这一文化战略具有将艺术与人类生活和精神真正结为一体的重要意义。”[1](p.217)85新潮美术运动是一个极端的例子，证明特别是在文化蜕变时代，艺术不可能是自足的文化存在，担当理想与道义是它无法回避的使命和责任。尽管90年代美术曾一度出现远离深度思考和意义追问的趋象，但文化责任感作为一种强劲的美术发展潜在动力从未从当代艺术家的意识中消失。从90年代中后期开始，美术界中逐渐回流的批判意识就是最好的证明。而这正是85新潮美术运动精神的延续。 2.85新潮美术运动中对西方艺术思维和艺术手段的大量引进和搬演极大地开拓了中国当代艺术家的视野。在十年后的一次美术界聚谈中，有人曾这样评价85运动对后继者的意义：“'85'更是一种先驱式的实践活动，它带来了中国人理解艺术、从事艺术的勇气和冒险精神，并因此开拓了中国当代对世界艺术的、文化的资讯收集和占有思维，使今天中国艺术家对信息和资讯的重视和交流变成一段基本活动，由此使之产生要与国际接轨与要进入世界规则的念头，并认识到其可能性与可操作性。'85'造就了一大批艺术从业者，更年轻的艺术家会不自觉地以此作为借鉴而谋求突破与发展。”[3]85新潮美术为90年代美术准备了国际化的目光和起点。 3．85新潮美术运动过分观念化、工具化的倾向及这种倾向使其最终失去存在合理性的结局给90年代美术极大的警醒：观念运动必须遵守艺术自身的游戏规则。如果彻底撇开美术的艺术限度与要求，结果将不是观念的突现，而是观念与形式一同坍塌。在这次美术运动渐趋退潮之时，理论界曾有多侧面的深入反思：“这个'现代梦'搅得我们身心不宁。焦灼、躁动、急迫、喧嚣、臆想、梦呓，都不能使我们真正地凝结文化成果。还是要用真实的生命状态、深刻的内心感受和有效的创作方式去建构鲜活的精神世界。”[4]90年代初，新生代画家们的一句话——“画画就是画画，活儿要地道”，看似简单却能代表后继者对85新潮美术的反省和思考。90年代回归艺术本体、关注现实生活与当下感受、注重语言研磨的美术潮流正是这种反思的具体化。 二、物质生存方式的渐变及其影响 进入90年代，在文化界陷入徘徊转入沉潜状态的同时，另一场意义的变革不事声张地在这块土地上悄然展开，这就是物质生存方式的逐渐改变。市场经济的全面展开和逐渐成熟使物质力量显示出人们始料不及的威力，金钱的作用开始渗入社会生活的每一个角落。消费成了新的时代生活主题，不仅家庭生活中越来越多地挤满了各种十年前、五年前尚闻所未闻的便利机器，工作之余人们已不再愿意研读、聚谈，而是涌上街头，加入花样不断翻新的娱乐洪流；书店里曾经是一代人精神食粮的诗歌、小说、哲学、文化理论书籍少人问津，热销的是各种光怪陆离的娱乐、游戏光盘；通讯的迅速发展加快了整个社会的运转节奏，也改变了人们之间的联结方式，拓展了整个社会的视界，在网络罩住越来越多人的生活中，悠然散淡的抒情时代终于宣告彻底结束。 90年代社会物质生存方式的改变渗透到精神领域，使社会文化面目也逐渐蜕变，最为直接显著的，是日常生活中道德观念的松动和价值取向的漂移。金钱和物欲侵蚀着原本单纯的社会精神理想，成为人们行为选择的另一标尺；新事物新观念的不断涌现和冲击使原本单一刻板的道德戒条变得灵活宽容；曾经坚定地捍卫精神理想和文化价值的知识分子，随着社会地位被新一代经济弄潮儿的取代，肩上承载着的社会责任感也逐渐分崩离析。r.e华纳曾说：“文化的进步取决于文化的物质条件的进步；特别是任何历史时期的社会组织（这里指社会生活的行为方式、经济、政治等活动）都限制着那一时期的文化的种种可能性。”[5](p.51)无论人们的主观意愿如何，有实质意义的精神迁移是在物质生存方式变更的基础上才会发生的。在90年代滚滚的物质热浪的蒸发下，此前做为社会精神生活的主要内容的传统观念和古典情境，以及做为时代心灵的最后依凭的理想主义消失得无影无踪。90年代是一个真正在精神和心灵上无所期待的时代，人们不仅从理智也从情感上接受了救世主的幻灭，不再愤懑、伤感。开始从真实的下界生活中寻找生存的根基与动力。 90年代这种新的物质与精神现实，从两个方面对这个时代的美术风貌发生着影响： 1．它改变了美术与生活的关系。曾经高高在上进行精神训谕的先知美术不再有效，放下架子、回归生活，甚至充当感官娱乐的角色，是今日美术生效的必要前提。平民化，是90年代社会文化现实对美术的首要要求。这一要求影响了90年代美术的题材选择、语言方式及精神指向的尺度把握等诸多方面：日常琐屑生活场景及感受的大量入画，写实主义的回潮甚至泛滥，作品精神向度的浅表化，甚至某种程度的媚俗倾向的出现，都是现实文化逻辑使然。 2．它是美术媒材变化的现实文化根据。物质现实的积累给了艺术创作接受者以多方面的准备，使大量新鲜媒材进入美术界语言视域。如果说85新潮美术运动中各种行为艺术、装置艺术、实验艺术只具观念冲击的文化策略意义，那么进入90年代，架下美术的发展便真正获得了自己的现实根据与可能。其中雕塑的快速发展、装置艺术在90年代中后期的渐成主流、视像艺术的被广泛接受，都与时代现实中物质生存方式的变化直接相关。三、文化生存环境的宽松化及其影响 进入90年代，随着新的物质生活方式的快速成长，许多新的精神因素悄然出现，逐渐侵蚀、改变着传统权威话语的内涵和面目。同时物质力量的迅速扩张挤压侵占了精神在人们生活中原有的位置和空间，社会观念体系变得灵活和松动，这在无形中消解了许多悬而难决的意识对抗与道德冲突，也使一些经多次文化论战仍无法决断的争端失效而成为假问题。另一方面，随着对外开放的逐步展开，在大量西方的经济技术与科技力量涌入国门的同时，各种异质的价值学说和思想观念也侵入原本单纯的传统文化肌体，对中国传统的文化格局产生了颠覆性的深远影响。新的社会文化力量的悄然生长与传统文化中陈旧规则的主动退场同时进行着。多方面因素共同作用的结果，是90年代“由意识形态权威来组织的社会正让位于一些由非意识形态因素来重组的社会，新的历史境遇恰恰是非意识形态性的。至少不是意识形态中心的。”[6]在90年代的社会进展中，曾经为几代文化斗士追求的宽松的文化生存环境正在得以形成，这从多方面影响着90年代的美术面目： 1.使90年代美术开始摆脱工具主义命运。美术作为文化斗争甚至政治斗争的工具而存在的命运因文化生存环境的宽松而得以拨正，使其能够逐渐疏离功利主义的焦虑而以从容健康的创作心态回归本体，使美术的自治成为可能，这是90年代美术健康发展的重要前提之一。 2.为多元化美术格局的出现提供了可能。文化环境的宽容，带来了美术生存和发展环境的宽松，这使不同面目、不同性质的美术方式都能获得存在、试验与发展的可能与空间，彻底改变了在权力话语专制下的一元独尊的美术状况。这使90年代成为一个世纪以来美术样式、语言、风格、技法最为多样的时代，使当代美术发展真正进入了多元化时期。 3.在逐渐宽松的文化生存环境中，90年代艺术家能够以更健康的心态对待传统文化与西方文化的影响，对本土艺术精神和西方艺术观念的继承、吸收、借鉴、取用甚至拿来都逐渐正常。不仅创作者对西方艺术观念的学习和借鉴能够处之泰然，批评界也鲜有动辄痛心疾首、挥舞大棒者。而近十年的美术实践也表明，真正正常的交流不仅不会使我们与传统割断联系、成为西方的翻版，自由的选择、对比还会更快地促使我们走出古老禁闭的神话，寻找到属于现代也属于自己的言说方式。 4.为90年代艺术家提出了新的时代责任和文化使命。文化生存环境的宽容也意味着不同面目和性格的精神力量的共生共存，这使90年代成为一个充满问题、疑惑、也充满各种可能性的年代。当代美术作为时代精神的关注者，如何以自己独特的方式为当代文化提供建设性的意见，是时代的期待。尽管今日艺术家已不可能再扮演当代社会的精神导师，但关注人类心灵安顿和精神生存状态是艺术家不可推卸的社会责任。事实上，90年代美术实践亦证明，宽松的艺术创作环境使当代艺术家“以艺术语言的个性化再创造和重组，以艺术创作主体的个人角色的自我认识和自我完善，以艺术语言的不同话语和艺术家个体的不同角色之间的相互差异性，进入了一个单个的人的时代……并以此同处网络中的其他社会个体和群体产生辐射影响。”[7] 四、文化交流渠道的畅通及其影响 随着经济开放政策的实施，90年代的中国终于摆脱了独立于世界一隅的形象，开始全面融入越来越一体化的地球。经济交流的频繁疏浚了通向世界的渠道，也为文化交流带来了极大的便利，应该说，这是一个世纪以来中国美术界在对外交流中最为自由的时期。更多的西方美术家和他们的作品有机会进入中国；更多的国内美术家有机会走出国门，去世界各地的美术馆研究西方美术史上的精品；更多的国际艺展中开始出现中国艺术家的身影和声音……这种畅通的交通渠道给90年代美术带来了多方面的积极影响： 1.它为90年代艺术家全面及时地了解世界美术的发展状况提供了条件。在对西方美术观念、技法的借鉴中，全面深入地研究是有选择地取用的必要前提。从90年代的美术实践中我们也看到，85新潮美术运动中那种西方美术表现技法与内在理念的生硬搬用状况有了相当大的改观。艺术家们在对此在生活的介入，对当下现实的关注表现中运用的西方语言媒材手段与自己的现实情境间显然有了更自然贴切的融合；观念与技法的学习借鉴更多地是积极有效地表现了作品的内涵而不是限制甚至窒息它。这种艺术创作中学习、借鉴的自由境界的获得，的确得益于文化交流渠道的畅通给艺术家带来的宽阔视界。 2.美术外部生存运作机制的引进。其中最为突出的是艺术市场观念的树立和初步实践。美术活动中利益因素的出现首先是物质生存方式改变的结果：市场经济的无处不在，物欲力量的逐渐强大为艺术市场的形成提供了时代背景。而具体操作方式与运作模式的建立则主要得益于对外交流中域外美术市场的介入。艺术家的创作及作品进入市场曾一度引起美术界与批评界的激烈争论。市场派认为作品通过市场实现和确认自己的价值是现时代美术得以生存的唯一方式；反对派则坚守艺术无功利原则，认为市场化是艺术的媚俗甚至堕落。理论的争吵并未找到当代美术的最终出路，倒是在逐渐推进的市场实践中，利益化与非利益化的创作和作品都渐渐接近了自己适合的位置。专为市场销售而进行的艺术生产与执着语言表达和精神诉求的作品都健康地生存下来，也许这正是未来美术存在的健康格局和最佳方式。 曾有论者认为：“中国艺术在90年代之后发生了根本的转变，我们再一次清楚地看到文化断裂的现象，而我们试图硬性给艺术归纳的连续性在中国近代以来的历史上一次又一次地遭到破坏。”[8]事实上，经过对90年代社会文化现实的梳理，我们发现，是转变了的中国社会文化状况为当代美术提供了新的现实发展可能，使它终于摆脱在理论对抗与文化冲突中无处落脚的尴尬境地，走上了在他治与自治的双重规范下稳步发展的道路。 中国美术论文:浅析刘海粟在20世纪中国美术史上的贡献 论文关键词：刘海粟　美术教育　美学 论文摘要：刘海粟是中国新美术运动的拓荒者，中国新美术教育的奠基人。他为中国美术教育事业做出杰出的贡献，在绘画上成就卓著，在美学思想和美术史论造诣上为中国现代绘画美学的开创和发展做出了贡献。 作为20世纪美术和美术教育的拓荒者、艺术大师，刘海粟除以杰出的艺术成就彪炳画坛，又以其独特而完整的美学思想体系和美术史论造诣，为中国近代绘画美学和美术史论的开拓、发展做出了贡献。其中很多著作，观点新颖独到，详细而精确地论述了艺术的本质和艺术表达的内容与表现形式，分析了艺术的审美标准与价值。刘海粟的理论在现代绘画美学上具有超越和创新精神，尤其是他所强调的艺术所具备的主观表现、艺术情感和艺术个性。 一、为中国的美术教育事业做出杰出贡献 刘海粟是中国新美术运动的拓荒者、新美术教育的奠基人。1912年，刘海粟创办上海美专，也就是南京艺术学院的前身。为了上海美专的生存发展，他多次向亲戚借钱，参加义卖资助办学，把香港画展中100万港币的画款全部捐献给南京艺术学院。刘海粟坚持走自己的教育之路，努力摆脱传统的学院主义的束缚，坚决反对禁锢学生的艺术思想，提倡个性发展。主张兼容并蓄，提倡艺术风格的多样化。他十分重视外出写生，强调艺术创作要尊重自然，贴近生活，师法造化。课堂上，他严格要求学生通过各种写生活动来深入了解自然世界，尊重客观，在对静物、人物和风景写生时，不能照搬原物，要根据自己当时的感受去灵活生动的表现它们。刘海粟始终坚持艺术实践，曾经多次上黄山写生，每次都把对黄山的不同感受都表现的淋漓尽致，以表达他心目中黄山的永恒之美。这就是至今仍值得我们钦佩的“黄山精神”。这精神就是尊重客观世界，结合主观表现，不断创新，突出个性。我们从他一系列的黄山作品中，能够深深地体会到一种从量变到质变的过程。刘海粟首次倡导在中国使用人体写生，实行男女同校。他的关于人体艺术的美学思想精论是对传统伦理美学思想的超越，在民国绘画美学史上有重大影响，为开创西方式的美术教育作出了贡献。 二、倡导中西融合，注重创新和个性的发展 刘海粟倡导中西融合，反对“全部西化”。1929年刘海粟首次赴欧学习考察两年半。在法国和意大利等国努力汲取西方绘画真谛，同时不忘介绍、宣传中国美术。他的油画作品能使人感受到一种中国气息，因为他把中国传统的国画元素运用其中，包括中国画的笔触，线条，表现形式等，所以他的油画作品风格独特，具有国画的意蕴。早年刘海粟的油画写生中明显带有中国画的笔画，如《前门》、《向日葵》、《休息》、《在此》等优秀作品。而他创作的国画，又是在传统国画的基础上，巧妙地结合了油画的空间感和独特的质感。尤其是刘海粟晚年的作品，形式新颖，主题突出，色彩强烈，突破了传统国画的表现形式。这正表现了他所坚持“融合中西以创新”，“发展东方固有艺术，研究西方艺术蕴奥，从创新中得到美的统一”。 刘海粟的绘画注重个性发挥，无论国画或油画都充分展示他特有的性格。在70年的艺术生涯中，他“始终是自己走自己要走的路，自己抒发自己要抒发的情感”。他的作品是由自然、生活所激发，真切而实在的主观思想情感的表白，体现了时代、民族特性。在艺术创作过程中，刘海粟特别强调在尊重客观的基础上结合个人的主观意识，突出艺术家的个性。1982年10月，他和南京艺术学院学生谈话时说：“黄山有永恒的美，但她有各种各样的变化，使我永远画不尽，要知道学无止境，艺术无止境，每上一次黄山，就是跟大自然较量一次，也跟自己较量。我画黄山，每次都有那么一点新意。”因此，“客观与主观相结合”和“主观表现和个性发展”并重是刘海粟所遵循的艺术创作原则。他认为表现就是艺术家强烈的渴望用独特的、极具个性的艺术语言表达自己的生命和人格。 三、为中国现代绘画美学的开创和发展作出了贡献 通过系统的研究中国古代绘画美学，刘海粟形成了自己独特而完整的现代绘画美学体系，其精髓就是情感、个性和主观表现说。他发表了许多论著和译著，如《日本新美术的新印象》、《梵高》、《高更》、《欧游随笔》等一系列著作中，渗透着他的表现主义美学观，可以说，中国美术表现主义体系及其理论的进一步确立是由他开始的。刘海粟也是一位出色的美术史论家，是中国近代美术史论的先驱之一。他对艺术史见解独到，认为“一部艺术史，即是一部创新的历史”。刘海粟的观点洒脱，对艺术的抒发强调创新，从统摄艺术史趋势入手，敏锐把握美术发展的时代脉搏。刘海粟的美学思想体系，为中国现代绘画美学的开创和发展作出了贡献。 在艺术多元化的今天，回顾刘海粟在20世纪中国美术史上的贡献，使我们从他积极进取和实践创新精神中重新找到创作的动力，我们不会忘记他在艺术上的创造性成就和为祖国美术教育事业作出杰出的不可替代的贡献。 中国美术论文:民族传统与中国美术教育 【摘要】 中国美术教育在素质教育中具有不可取代的作用，美术教育在提高学生综合素质方面有着积极地促进作用。学生学习基于民族传统的美术教育，不仅可以通过知识的学习扩展的知识空间，而且能够激发学生的爱国热情和民族自豪感，带来精神层面的提高。因此，应大力倡导在民族传统的基础上发展美术教育。 【关键词】中国传统美术；美术教育；文化意识；价值观；重要意义 在当前国际背景下，加强在中国传统美术文化下的美术教育对培养中国传统美术文化意识有十分必要的意义。在当代的美术教育中传统文化对教育工作有着深远的影响。在中国的美术史上，古往今来的艺术家积累了丰富的美术教育理论。这对我国今天的美术教育有着很好的引导作用。我国有丰富的传统美术教育资源和深厚的传统文化，传统文化的继承对美术教育有着积极意义。 一、发展美术教育的重要性 教育的目的是培养完善学生的各方面能力，培养符合社会需求、具有创新能力的学生是教育的期望和目标。近年来，随着教育改革，美术教育逐渐成为素质教育的一部分。美术是人类文化不可或缺的一部分，美术教育有助于感知和形象思维能力的发展，能够促进学生的创造和技术技巧意识的形成，能够促进学生个性化和全面发展。我国美术教育要跟上时展的步伐和需求，迎接新的改革挑战。实施全面发展教育，注重美术教育创新能力培养是深化教育改革的必然趋势。美术教育要跟上时展的步伐和需求，发扬和传播美术文化，培养学生道德情操、审美能力和创新能力。当今社会经济与科技的竞争归根结底是对教育与人才竞争。为培养符合当今社会市场需求的综合人才，要加强在学校美术素质教育中创新能力的培养。激发学生能够从美术教育中了解掌握更多的有关美术的知识和事物，开阔自己的思维空间，不断完善自我，增强创新能力。马克思曾说：“人和动物不同，人的活动都是有意识的生命活动。”因为人的存在具有一定的社会属性，有理智有情感，有物质生活有精神生活。美术教育在培养人的优良素质方面有着重要的作用。通过美术教育不仅能提高学生感受美的能力、自身鉴赏水平和创造创新能力，而且有助于学生建立良好的精神世界，拥有美好的心灵、树立美的理想、发展美的品格。美术教育是素质教育一个极好的切入口，重视美术教育的独特功能，把教育改革向更深层次推进。美术课程不同于文字，美术的直观表达容易唤起人的情感体验，直接影响学生的情感。美术课程不仅有助于学生不良情绪的宣泄，平复浮躁杂乱的心情，而且能够升华学生的情感。 二、民族传统美术 中国是一个多民族国家，拥有丰富的各民族美术文化资源和人文自然资源。美术艺术在漫长的历史中形成了自己独特的文化，这种文化对于文明的传承、风俗民俗的延续，有着特别的意义。虽然，改革开放初期，中国发生文化转型重大历史演进传统美术文化受到严峻挑战，但在经历了时期动荡和文化洗礼之后，人们清醒地认为，传统美术文化所包含的精神是民族精髓的沉淀，只有在传统美术这片肥沃的土壤中，才能滋生出新的未来。民族传统美术特有的优秀精神品质是中国社会发展所不可缺少的。民族传统美术文化的国家意义和民族意义是每个中国人普遍认可的，它意味着我们中华民族是一个有历史底蕴的民族。民族传统美术是在一个民族、国家的形成、发展过程中逐渐形成和沉淀、流传下来的，是国家总体文化的一部分。传统美术有着悠久的历史、深厚的文化底蕴，让学生从小接触民族艺术不仅有利于培养学生对中国民族传统文化的热爱，而且也是传统文化传承的一种重要途径。传统美术具有民族和国家历史的特色，具备一般教育所不具备的教育功能。保护和发扬优秀传统美术文化，对一个国家的内涵和发展具有非凡意义。 三、在大众教育中开展基于民族传统的美术教育 民族传统文化历史悠久、博大精深，是中国文化的精髓。在我国发展中，传统美术文化是教育和从创作的土壤。五千年的历史文化证实了传统美术的教育功能。民族传统美术中所蕴含的优秀品质，在形成民族精神的过程中有着非常直接的作用，在绘画、书法等方面所凝结的审美意识，都可以凝聚成人们的自身素养并逐步形成民族品格，给我们民族带来持续源源不断的前进动力，这种动力是精神层面的力量，让国家散发活力和生机。传统美术具有民族性、富有艺术特征的部分，如古典绘画、古典书法、古典雕塑等包含了我们民族的审美观念、审美能力和特有的表现意识，而且包含了认识自然、理解人生、正确处理人与自然的关系等很多人文方面的启迪。这些教育在充满科技智能的今天，不但没有失去它的价值，反而更显珍贵。在大众教育中以民族传统文化为基础的美术教育中，爱国精神、民族精神这本身也是启迪我们心智开发的过程。这些充满传统精神的美术教育，可以把我们的学生带入民族文化的世界，在那里发现美，逐渐形成自身的优秀的精神品质。 总结 身处快速发展的文化经济社会，我们要意识到民族传统文化在培养我们接班人的民族精神方面的重要意义，坚定根本立场，发扬传统美术文化的精华，延续民族文化的使命，创造与时俱进的新民族文化。通过基于民族传统的美术教育，在教育的过程中，让学生形成民族文化认同感。通过传统美术文化教育，不仅仅是技能上的提升，而是通过民族文化的教育进行的精神教育。

英语教育论文:谈认知心理学与英语教育 认知心理学是20世纪心理学中发展最为迅速的分支学科和研究方向之一,被称为是心理学的第二次革命。认知心理学以明确阅读、计算、推理、下定结论等人类各种认知活动的构造为目标,特别是明确语言信息处理过程的构造,是认知心理学的重要研究课题之一。语言从根本上支撑着人类的认知活动,是认知心理学的一个重要研究方面,而认知心理学从信息加工的角度探讨了语言学习过程中的各种行为及其规律,因而把认知心理学研究得出的结论和实际的英语学习结合起来将会大大增强学习的效果。 1.词汇表象模型与英语教育 所有语言掌握的基础都是词汇的掌握,那么,第二语言(外语)词汇的掌握构造是如何形成的呢?认知心理学者佩维奥就这一点提出了通晓两国语言的双重编码理论,通过这一理论就可以得之,比如通晓汉语和英语的人,会把“狗”放在汉语系统,把“dog”放在英语系统,而把狗的形象放在形象系统里,于是,在这三个表象之间就形成了坚固的联系,看到狗就应该同时联想到“狗”和“dog”两个单词。那么,学习英语的中国人又是怎样的呢?因为“狗”这个汉语单词已经掌握得很好,所以看到狗当然会马上说出“狗”,而且,如果已经学习了“dog”这个英语单词,把“狗”翻译成“dog”(或反过来)也并不困难。但是,如果让他们看狗,然后比较他们说“狗”所用的时间和说“dog”所用的时间,哪个会更长呢?如果在英语课上,让中国人很充分地练习把狗的形象和“dog”联系起来,他们就会和通晓两种语言的人一样,在说出“狗”和“dog”的时候应该没有时间差。不过,如果是按照传统的“语法译读法”的方法,说出“dog”所花费的时间就会比说出“狗”所花费的时间长,这是因为,在“语法译读法”中,虽然“狗”和“dog”之间形成了联系,但是“dog”和狗这一形象却难以形成联系,因此,看到狗的时候为了说出“dog”这一单词,必须要先翻译成“狗”,再把“狗”翻译成“dog”。 这种通晓两国语言的二重符号化说法启示我们,在学习掌握第二语言(外语)的词汇时,不应该只把“符号”和“符号”联系起来学习,母语中的单词不仅与文字这种“符号”有联系,而且与形象、行为、感情等有密切的联系。奥斯古德的意义空间研究表明,单词里蕴含了形象和感情反应的内涵,在记忆“抱臂、挠头……”这种动作词组时,边做动作边记忆的实验对象要比单纯朗读的人记忆成绩好,这种现象被称为实验对象实际操作效果。以上研究和现象证明了,母语里的单词不仅与文字这种“符号”有联系,而且与形象、行为、感情等有密切联系。另外,在欧美国家也实行像“全身反应教授法”那样,从把听到的话与具体的行为动作联系起来开始的外语教授方法。那么,把这种理论和实践广泛地应用到英语教育上不也很好吗? 2.语言处理模型与英语教育 在认知心理学的语言处理模型中,人们为了理解语言,假定以下各种语言处理是必要的。 (1)词典性处理:即对构成句子的每一个单词的处理。例如,为了回答:“Was the proposal fathered by John?”这一问题时,你必须知道“father”什么意思,词典处理就使得这种理解变为可能。 (2)句法性处理:即利用句法知识解析句意的处理方法。例如:我们能够判断“On when am that bent.”这个句子不成立,这就是句法处理。 (3)语义学处理:即利用语义学知识解析句意的处理。例如,Colorless green ideas sleep furiously.(Chomsky)[ 束定芳,现代语义学{M}上海:上海外语教育出版社,2000,p47]这句话,从语法角度讲没一点错误,但是,对于有正常的英语语感的人来说,就会判断这句英语不自然。这种判断就是语义学性处理。 (4)语用学性处理:即根据说话的文脉,解析说话人的意图的处理。句子的意义并不总是和一个说话人在某一场合通过使用这一句子所要表达的意义相一致。孤立地看,“He is a fine friend”总是表示了“他很够朋友”这一意义,这是它的句子意义,是永恒的,没有时间性的。但是如果在你处于困境时,某人却舍弃不顾,拂袖而去,你对别人说“He is a fine friend”,你所要表示的意义和句子的意义则截然相反。这种理解就是语用学性处理。 原来的英语教育中,主要着眼于词典性处理、句法性处理、语义性处理的教育,好像一直没有形成语用学性处理的教育,如果是这样,今后应该更加重视语用学性处理的教育。语用功能是指说话人在特定语境中运用适合交际环境的语言形式表现出来的言语效果,它与语境有着密切的联系,如果语境不同,同一个话语可能会表现出不同的语用功能, 所以在英语教学中的阅读理解、口语、交际当中为了能够正确的理解话语,还是要重视语用性处理,更好得掌握英语这门语言。 3. 认知发展模型与英语教育 美国心理、教育学家杰罗姆·布鲁纳主要对教育作出了杰出贡献而闻名于世,为了说明智力的成(发展),布鲁纳提出了再现表象这个概念,他把再现知识的模式的 发展分为动作性表象模式、映象性表象模式和象征性表象模式这三个阶段,也就是三种不同发展水平的认知结构。有适合较大年龄孩子的成长阶段的指导方法,也有能够让低龄儿童理解高级教材的可能,同时布鲁纳认为小时候,以适合其年龄阶段的样式学习某些教材,之后以高级样式再学习那些教材的时候,就变得很有帮助了,例如,当孩子学习集合概念的时候,如果孩子处于活动性表象阶段的话,就通过玩“拿椅子”的游戏来学习集合概念;如果孩子到达印象性表象阶段,就利用积木等具体实物来学习;最后如果成长到象征性表象阶段了,就利用计算公式和符号等抽象性的样式来学习,像这样,对于同一教材,根据孩子的成长阶段,让他反复地学习,这样的学习指导方法,恰好可以比喻为螺旋阶段,也就是说,似类于螺旋上升那样,从低级逐步深化学习进入高级阶段,如果把“螺旋式课程”的构想适用在英语教育中,就像描绘圆锥侧面螺旋形状轨迹那样展开。首先从听开始,在反复学习说、读、写的同时,不断获取语音法则、语法、文法 以及词汇等领域的知识,慢慢地步入高层次水平。 英语教育论文:对大学英语教育活动的现状研究 一个教学活动的完成不仅包括教师的教与学生的学,还应包括教师与学生之间的积极对话。由于文学阅读过程与教学实践过程中的这种相似之处,运用接受理论来指导教学实践的研究是可行的。本文试图在接受理论指导下,结合目前大学英语教育活动的现状,分析影响大学英语教育活动的因素,以提高大学英语教育的效果。 1大学英语教育活动的现状 目前,我国高校的英语教学改革虽有一些进展,但是整体的教育观念仍未取得实质上的突破。由于缺少相应的语言文化交流环境,我国高校的英语教育基本上仍然遵循着传统的教学模式,种种弊端依然存在,主要表现为以下几点: 1.1以教师授课为中心,忽视学生主体地位 大学课堂的英语教学活动主要表现为以教师为中心的教学模式,忽视了学生的主体地位。在课堂上学生缺乏充分自主的活动空间和展现机会。教师是传授者,学生则被动地接受和服从,这种授课方式剥夺了学生的话语权。并且长期以来学生在课堂上所处的沉默状态,导致学生缺少语言运用的实践机会,虽然经历了多年的英语学习,由于害怕错误而拒绝表达的学生依然大量存在。这种以教师为中心的教学模式造成了大学生们对于大学英语课程学习的厌倦、不满以及消极应付的态度,阻碍了当前英语教学的发展。在灌输式的英语教学中,教师把所有的教学内容具体化,减少了学生对于接受客体的理解空间;而学生总是被动地接受,误认为老师的理解是客观的、唯一的。在这种情况下,学生逐渐丢失了对于接受客体的自我感受、加工以及创造能力。 1.2英语教学目标功利化 在当前的教育体制下,大多数人认为英语之所以重要是因为它是许多重要考试中必考科目之一。在应试教育的驱动下,人们往往忽视了大学英语教育的真正目的,着重考虑的只是考试过关。事实上,考试的成绩与学生的英语水平和学习能力是不成正比的。有些学生通过了一系列的英语考试,但是实际的听说读写能力还是不尽如人意。这种为了通过考试而学习英语的态度使得大学英语教学过于功利化。作为人文学科的大学英语教育不仅应包含语言技能的训练,还应包括情感教育以及人文精神的培养;为了通过考试而进行的课堂英语教学无疑影响了英语教学改革进程,这种前提下所进行的教学活动明显是不成功的。在考试的指导下,教师忽视了学生学习能力的培养;学生犹如井底之蛙,课外阅读明显不足,对于英语相关文学文化知识知之甚少,除了考试,不知其它。学习与实践脱离,无异于本末倒置。 1.3课堂教学内容单一化,脱离实际 目前大学英语教学基本上侧重于单词讲解、发音纠正、语法运用、文章阅读以及习题演练等几方面。相应的教学参考书虽然为师生理解课文提供了便利,然而与此同时,参考书中的分析与参考答案也禁锢了师生们的独立思维,阻碍了他们创造力的发展。教师习惯于照本宣科,用统一的教材、统一的进度、统一的教学方法来教授处于不同学习水平的学生;忽视了学生由于学习兴趣、意识结构和思维能力的不同而导致的对于教学内容的不同需求。同时,教材建设相对滞后,远离学生的生活实际和接受心理,忽视了学生的生活体验和社会实践,在一味灌输的教学过程中,学生丧失了自己的情感体验。教学内容的单一化———统一的教材与教参使得教师不必自己动脑筋,组织能考虑学生具体学习能力的教学内容,而学生按照这种模式去学,也略去了自己重新认识的过程,课文讲解与答案的标准化限制了学生的自我思考。如此以来,教师和学生都不必对教材进行独立思考,自然也不会形成自我理解与认知。这样的被动的学习活动显然不利于大学英语课堂教育。 2大学英语课堂教学中学生接受活动的主要影响因素 接受理论认为接受客体在未被接受主体接受之前只是一堆毫无意义的乱码。其理论建构核心是构成的主观性,并以自我意识或先在构成为基点,去感知和把握认识对象。据此,教学活动不因仅仅解释为原作者或作品的独白,而是教师带着“期待视野”在文本的“召唤结构”作用下与隐含的作者进行对话和交流后形成的“视野融合”。因此,在大学英语的课堂教育中,教育氛围、教师与学生的对话与沟通以及教材建设都成为影响学生接受活动的主要因素。 2.1良好的教育氛围 接受活动并不是封闭的,接受主体总是处在一定的客观环境和具体氛围中;因此,良好的接受氛围在实现外来信息与主体接受能力的高度融合,提高接受效率的过程中扮演着重要的角色。随着英语教育改革的推进,它所依存的社会环境正在经历着一系列的变化。大学英语考试的设置虽然提高了大学英语的重要性,同时却加重了应试教育的倾向。考试的压力影响了教育环境:社会急功近利,心态浮躁;教育价值取决于考试,取向偏离。此外,传统的教学模式使得教师的教学和学生的学习机械化,缺乏创造思维,沦为教学大纲,考试等等的奴隶。如此教育氛围导致了英语教学的肤浅、狭隘、僵化、封闭。接受活动要求的是接收主体对于接受客体进行主观性思维,强调的是接收主体本身的创造理解能力,因此,创造一个开放性的、宽容的教育氛围对接受活动的成功运行是有必要的。 2.2教师与学生的对话与沟通 传统教学模式强调的是教师之于学生的“教”,这种单向交流相对保守,反映了传统教学言语流程的单一,不利于知识的生成与建构。一个完整的接受活动应包括教师的“教”与学生的“学”,以及师生的对话与沟通。根据接受理论,教学活动的意义不应是唯一的、单向的,它应是多元的、互动的、不断发展的。在教学活动中,教师与学生一样,都是学习的主体。只不过作为接受主体的教师同时也是知识的传播者。教师在教育活动中的应该比作为接受主体的学生站得高一点,看得远一些,想得多一些,这样才可能在英语教学中引导学生。教师可以从宏观上引导,培养学生的学习兴趣和合理的学习方式,创造良好的学习气氛,营造互动的学习场面,而 不是一味地灌输。在此情形下,教师应进行角色的转变:教师由知识传授者转变为学习促进者,学生可以从多渠道获得知识,教师只是引导者,其任务是转化智慧,培养学生的认知能力以及学习能力;同时,作为学习的参与者,教师应积极与学生分享自己的学习认识和心得,同学生一起寻找真理,在共同学习的过程中发现自己的过时与不足,从而提高教育接受活动的效率。另一方面,学生应自觉地参与课堂的教学活动。学生是大学英语课堂教学的主体,教学活动侧重的是学生的理解实践,而不是教师的程式化灌输。学生不再是传统意义上被动的接受教学内容,而是具有开放心态和创造活力的接受主体,能够在主动积极的理解和思维中加深体验和感受,享受学习的乐趣。一名教师的人格形象、知识水平、业务素质、教育态度、教学方法、与接受者的情感关系、以及对接受者的责任心对于教育接受活动的质量起着重要的影响;同时,一名学习者的学习态度、对于教学内容的自我感受、加工以及创造的能力也在影响着教育接受活动。因此,作为接受主体的教育者与学习者应进行互相对话与沟通,从而促进接受活动。 2.3教材建设 束定芳(2004年)曾经做过一个关于外语教材方面的调查,得出以下结论:“学生更希望通过比较自然、轻松、有趣的方法来学习外语,愿意仅通过教材来学习外语的人数只占到6%左右。这一方面说明现有的教材还无法全面反映丰富多彩的语言活动,教师的课堂教学也常常是枯燥乏味,远离真实的语言交际活动;另一方面则反映出学生渴望在真实的语言活动中学习语言,渴望形式多样的语言输入,渴望在真实的交际环境中展示和锻炼自己的语言交际能力。” 由此可见,如何增强英语教材的吸引力和实效性,是亟待解决的问题。传统教材强调语言知识和书面符号的认知,侧重于教师对于课文的讲解提问、学生通过课后练习巩固语言的重点难点。在这种教材下,作为接受主体的教师和学生丧失了自己的主动学习能力,学习模式单一封闭导致了思想僵化。接受理论指导下的教材应体现对于外语学习过程的动态理解,启发接受主体的开放式思维,能够使学生、教师与教材之间展开多向的、互动的对话,包括教师与教材的交流、教师与学生的交流、教材与学生的交流。在这些多向交流中,教师与学生主动地学习、都处于积极的思维状态,对于教材能形成自己的感受看法和体验,从而互相促进提高。 强调在教学活动中教师与学生都处于主体地位的接受理论观点一反传统意义上对于教学活动的认识,主张对学习氛围、师生关系与教材建设等方面进行重新认识,建立一种更为开放、主动的教学模式。在此情况下教师的作用在于启发学生,引导学生的学习;而学生则树立主体观念,自主地学习,从而促进教师的教学。“授人以鱼,不如授之以渔”,在此理论的指导下,教师传授给学生的不是固定僵化的知识,而是获得知识的途径和学习的能力。 英语教育论文:大学英语教育中英美文学类课程改革措施 1大学英语教育中英美文学类课程改革的理念 大学英语教育可以说是对学生的英语能力的教育,应关注与学生的英语技能、英语情感以及英语使用,英美文学类课程进入大学英语教育之中,无形地给大学英语教学注入了文学情调,即为文学人文情怀,这就要求在英语教育中实现对学生的人本教育与素质教育,坚持新型的人本教育理念。其一,实现“技能教学”向“素养培养”扩展。传统大学英语教学定位于英语知识的传播,而对于学生的英语实际应用能力培养课程设置较少,这就在一定程度上限制了学生的英语专项技能提升,如英语交际能力、英语应用文书写能力等,同时,相对于技能教学来说,人文教育在大学英语教育中更为缺失,这不仅背离了素质教育之要求,而且很大程度上影响了学生的人文思想、情感以及心理等,而英美文学类课程引入大学英语教学,其以文学情境创设、中英文化比较以及中英文学教育的方式,加入历史、哲学、艺术、文学等内容,充分提升了学生的文化品位、审美情趣和人文素养,者正适应了现代社会对社会性人才的需求标准。其二,实现“教师结构”“教材结构”向“学生结构”转变。素质教育条件下,实现学生的学习主体地位是大学英语教学改革的基本要求,传统的大学英语教学以教师为主导,以教材为基本,展开“以师为本”、“以教为本”的教学,而相对忽视了学生的主观能动性发挥,缺乏了对学生心理特征的分析,造成学生成为学习的被动者,而英美文学类课程设置以情境教学为主,这就在一定程度上创造了教学的情境范围,如展开文学人物对话、进行文学场景模仿等,这就使得学生的表现力提升,进而实现学生的个性化、主体性发展。 2大学英语教育中英美文学类课程改革的环节实践 大学英语是高等教育本科阶段的重要课程,对于非专业英语教学来说,一般设置于大一、大二,是每个专业学生的必修课,出于对素质教育以及社会多元性发展的要求,大学英语内部课程设置越来越偏向人文教育,而英美文学类课程设置成为首选,但是在其课程改革中,必须以各环节的人本性落实为基础,才能实现英美文学教育功能的实现。 2.1英美文学类课程目标改革 英美文学类课程是大学英语教学的一部分,这就决定了其课程设置必须以大学英语教学目标为基本,服务于大学英语整体性教学目标的实现。如基于英语言语能力培养的大学英语基本教学目标,英美文学类教学通过创设交际对话场景,让学生观看文学作品电影等方式,来提升学生的言语感知力、理解力和应用力。文学教育的本质在于对人的教育,这就要求英美文学类课程目标定位于人的力量的实现,即为人的技能培养与人文培养上,这就要求其课程目标立足于学生的能力培养,尤其是人文素养提升上,通过其课程目标的指向作用,再展开教学内容的挑选与教学。如设置学生审美感受力教学目标,在教学中,教师依据教学目标,进行教材内容补充或是教材创新,进而提升学生的审美情感。 2.2英美文学类课程教学内容改革 1)精选英美文学作品,展开作品教学。英美文学类教学展开的基础是文学作品,在对教材的选择上,不仅要适应于大学英语教学目标的要求,而且要以精美的文学作品为主,其包括审美性、对比性、教育性、情感性以及人文性的教学内容,例如选择《简爱》展开情爱审美教育与情感教育;选择《理智与情感》展开人性纯美教育;选择《雾都孤儿》展开历史情感教育;选择《老人与海》进行人与自然之挑战,人性能动力教育等,促使包涵丰富而又积极向上的文学作品被学生认识与感知,让这些民族的、人民的精神影响到大学生的人本发展、社会发展和心理发展。2)选择“大众性”作品,展开学生心理教学。这里的“大众性”作品是指学生在以前的学习中所涉及到的或是着名的作品,便于学生理解的作品,用此类用作品展开英美文学教学,不仅因为此类文学作品本身含有较高的人文精神,更多是基于学生的心理要求,因为学生对这类作品本身就已经有所感知,或是因为作品影响力而想去了解,所以,在设置课程内容中,尤其是在展开教材教学中,要适应于学生的心理要求,这不仅能够有助于教学目标的实现,而且最大程度上适应了学生的心理走向,有利于学生学习主体性的发挥。3)教学内容设置人本化,展开阶段性教学。对于非英语专业来说,英语课程一般作为必修课设于大一、大二,由于此阶段是大学生进入校园的起始阶段和适应阶段,其心理新鲜感与滞留感较强,所以在教学内容设置上,要进行学生心理分析,采取阶段性的教学内容设置教学,如在大一上学习,学生心理处于高中向大学升华过渡期,在其中对情境性教学的适应性较弱,所以教学内容要以轻快、感受的基本内容为主,如展开优美诗歌赏析、进行电影欣赏等,以便于培养学生的英语情境感受能力;在大二时,则偏重学生的英语实践能力展开情境教学,如进行文学情景对话、角色演出等。 2.3英美文学类课程教学方式改革 1)以阅读、欣赏为基础,培养学生文学感受力。对于文学类学习来说,文学感受力是展开教学的第一步,在教学中教师通过选择适宜的文学作品,在课堂上,以美文阅读、音乐播放、诗歌朗诵以及影片欣赏等多种形式,为学生赏析文学作品提供平台,这就有效地培养了学生对英美文学的喜爱度,而文学揭示普遍的价值,描述日常生活之故事,这不仅让学生充分感知文学,而且在一定程度上帮助学生了解社会,促使学生多元化思维的形成。2)以“寓教于乐”“师生互动”为手段,创设学生学习主体性情境。课堂是实现学生各项素质与能力培养的主要场地,文学自身的情境属性,要求英美文学教学必须有高氛围的情境进行支撑。一方面,采用多样化教学模式,寓教于乐,提升学生的学习热情。如采用角色教学、模仿教学、场景教学等方式,将教材人物引进课堂等。另一方面,关注学生主体性,实现师生互动,提升学生的参与力。如采用合作教学,加强师生间的交流与合作,教师以有效激励方式,促使学生各抒己见,这不仅能够开拓学生的思维,提升学生的言语表达能力,而且有效地将学生变为课堂主宰者。 2.4提升英语教师素质 教师作为 教育教学的主导者,其素质水平直接影响着学生的素养与能力的形成,要展开有效的英美文学教学,教师首先要进行自我提升,这不仅要求教师加强基本英美文学知识学习,丰富其教学技能,而且要求教学具有较高的文化、思想以及素养。 3总结 素质教育下,大学英语教育中英美文学类课程改革必须突出学生的学习主体性,在其课程目标定位上以整体性教学目标为基础,以自身课程特点为依据,以学生实际为根本,以全面化的指导理念作用于教学内容的制定与教学方式的展开上,同时,加强英语教学素质培养,以强有力的教师素质为支撑,来实现学生的文学审美能力、情感能力与人文素养的培养与提升。 英语教育论文:游戏法在幼儿英语教育中的应用 幼儿园中的每门课程都有其自身的价值和意义,英语作为幼儿园中的一门课程也不例外,幼儿园的英语游戏教育可以帮助发展幼儿的语言水平、认知水平等等,所以对幼儿园中的英语游戏教育进行研究可以促进幼儿的全面发展。英语游戏教育是一门科学,反映一定的科学规律,因此,幼儿英语游戏教育不仅要研究幼儿英语教育理论和相关实践,而且要探讨幼儿英语教育的规律。所以,针对幼儿英语的研究同时也包含着对英语游戏教育的研究,促进了英语游戏教育的理论和实践的发展。幼儿英语游戏教育既有英语学科本身的性质,又应遵循幼儿的心理、生理特点,其还与教育学、语言学、心理学有密切的联系,所以它是一门新兴的综合性学科。因此,幼儿英语游戏教育研究已成为学前教育研究的需要。 3-6岁是孩子英语学习的黄金时期,英语学习主要包括了两个方面:一是听音辨音的能力;二是能够根据接受到的语音信号,在语境中进行内化整合和输出信号。幼儿时期是一个语言敏感期,孩子对不同的语音信号会格外敏感。儿童由于注意力等心理因素发展不够成熟,他们的学习在很大程度上带有明显的情绪化倾向,当儿童对学习有浓厚兴趣和好奇心时,便会产生情感上的需求。对孩子来说,游戏学习是新的认知点,父母应该考虑孩子心理情感上的需求,采用生动、活泼、有趣味的形式来吸引他们。爱玩是孩子的本性,游戏是他们最感兴趣的。在玩中学,学中用使幼儿的学习兴趣提高,巩固了所学的语言形式,激发了幼儿的成就感。孩子在游戏中通过多听、反复感觉,从而加深了脑海里的印象,这样他们不仅可以尽情投入到游戏中,同时还有了一个轻松和谐的语言环境,使得课堂充满活力。儿童游戏教育应该设定不同的阶段和明确的教学目标,同时,各阶段内部的知识体系又有着明显的递进关系。在幼儿时期,孩子需要的是拓宽想象力、观察力和感知探索世界的能力,所以这个时期学英语就是让他们发现还有另外一种形式来形容这个世界,他们通常都会很有兴趣去了解。 一、幼儿英语教育的环境 加强幼儿园英语游戏教学氛围的设计,通过精心设计幼儿园环境和各种形式的校园文化,让每一面墙,每一件物,每一句口号,每一个标志,都不但从感观上,更是从思想品德上给幼儿以无声的熏陶,这是幼儿园发展极其重要的一环,甚至可以说是幼儿园办学成功必须具备的基本条件和基本保证。首先是语言环境,我们要让幼儿一走进园门,就感到换了一个语言环境,时时、处处看到英语,听到英语,使用英语,逐步让英语成为园内师生之间、学生之间的交往手段,使整个幼儿园成为一个“英语村”。因此,环境对幼儿园英语教学具有重要影响,特别是物质环境,对于提高幼儿口语水平具有重要意义。所谓物质环境就是指在一定时间内对各个活动区域进行环境布置,要把一切空间和时间都当成幼儿受教育的环境和幼儿主动进行口语表达的课堂。物质环境的创设需灵活多变,与当前英语游戏学习内容联系起来,并能够让幼儿通过物质环境所创设的游戏进行灵活运用,也要尽量遵循与母语环境的创设一致的原则。 二、幼儿英语游戏教学的特性 在幼儿英语游戏教学中教师要充分认识到幼儿的心理活动与发展有着不同阶段的特性。游戏是否成功很大程度上要满足幼儿的心理需求,所以教师在设计游戏时要从幼儿的心理特点出发,游戏规则与游戏内容要尽可能地满足幼儿的心理需要。游戏的设计要具备以下几点特性: (一)目的性 教师在设计游戏时要明确游戏的目的,要在实践的过程中体现相关教学内容,有的放矢地对教学游戏进行设计。 (二)适宜性 设计游戏的时候一定要考虑到幼儿本身的接受能力与理解力,要循序渐进地设计游戏。 (三)猜测性 在设计游戏的时候要有意识地设计一些猜测性的游戏,可以满足幼儿的好奇心,调动幼儿的学习兴趣。 (四)竞争性 在游戏教学中可以适当地引入竞争机制,让幼儿充分融入到游戏中,充分利用幼儿的好胜心理,集中幼儿的注意力,有效地提高教学质量。 (五)趣味性 幼儿英语教学的目的不是为了让幼儿多记住多少单词、句子,而是激发和培养幼儿学习英语的兴趣。教师在设计英语游戏教学时,要重视游戏的趣味性,从小培养幼儿的语感与兴趣。 三、在幼儿游戏过程的注意事项 (一)注意充分做好游戏前的准备 1.材料的准备:包括实物、录音机、卡片、板书、录音带、录像带等。 2.知识的准备:教师要对本次的教学内容充分掌握,因为游戏对幼儿的知识储备和能力都是有一定要求的,在做游戏前,可以做一些简单的小游戏。 3.心理的准备:在做游戏前教师要尽可能地让幼儿做到身心放松,让幼儿充分了解游戏规则,也可以调节气氛,让幼儿全身心地进行游戏。 (二)注意游戏的公平性 在游戏中引入竞争机制可以发挥幼儿好胜、喜欢受到表扬的天性。幼儿非常在乎教师对自己的评价,所以在游戏结束后,如果结果不公平会严重打击幼儿学习的积极性,有可能导致他们产生逆反心理。因此,教师在设计以及游戏的过程中要注意以下几点: 1.教师在设计游戏的时候,要尽可能地让班上的所有幼儿都参与进来,可以适当增加协作游戏,这样可以促使幼儿在游戏中培养合作精神与团队意识。 2.教师要公正客观地对待每一个幼儿,切勿歧视程度较差的幼儿或发音较难纠正的幼儿,对前后排都要有所照顾。 3.游戏的设计要以幼儿为中心,有些游戏相对较难,对理解相对较慢的幼儿,要给予适当地照顾,我们可以多给他们一些理解的时间,然后再提一些相对简单的问题。 (三)注意游戏过程中的纪律性 在一些游戏的过程中,由于幼儿求胜心切,注重游戏的结果,难免会出现一些违反纪律的情况。教师要在游戏之前就要做好充足的心理准备,奖罚分明地对课堂纪律进行控制。 1.一定要在游戏之前对规则进行详细的阐释,具体到如何得分,明确奖惩制度。 2.要严格遵守游戏规则,一般没有特殊情况不可中途做出改变。 (四)注意游戏操作的时间 教师要在游戏的过程中把握好游戏时间。游戏时间的过长和过短都会对幼儿产生不好的影响,教师要考虑幼儿的接 受能力和认知水平,对教学时间加以安排。 (五)注意游戏实施的多样化 和一般游戏不同的是,游戏教学中的游戏是与教学有机结合在一起的。再好的游戏,玩过几次,学生也会失去兴趣。所以教师必须不断地设计新的游戏,同一个知识点在不同阶段可以用不同的游戏。 (六)注意游戏实施过程中的安全 有很多的游戏涉及玩具。在游戏教学过程当中,坚硬的玩具容易划伤幼儿,所以教师必须不断地关注幼儿,以采取保护的措施。 在儿童英语教学中,游戏教学是一种行之有效的教学手段,日益受到中小学英语教师的关注和青睐。它“习之于嬉”的教学方式,开放活泼的课堂气氛都为儿童英语学习注入了一股新鲜的活力。教师应善用游戏教学,开拓儿童的思维,激发其兴趣,促进儿童对英语学习由兴趣向志趣的转化,为以后的学习奠定良好的基础。 英语教育论文:探求乡村英语教育的现状 一、学校设施条件比较差 农村教学条件及设施相对落后或不足,教学设施、器材等严重缺乏。虽然有的学校有一些电教设备,但远远满足不了英语教学的需求。甚至有些偏远地区的学校连最基本的录音机都没办法配置,更不用说电脑、白板等多媒体设备了,这不仅影响了学生学习英语的兴趣及范围,也大大制约了学生在英语课堂中的参与度,无法提升农村英语的教学效果。 二、学生没有良好的英语学习习惯 在农村英语教学中,我们经常遇到这种情况:有的学生学了几年英语之后,仍然需要教师领读单词或逐句把课文译成汉语;有的学生只会认读课文,而对那些与课文难易程度相当的课外阅读材料,则看不懂或阅读速度很慢,有的学生可以背诵不少句型和语法规则,但在说和写英语时却错误百出。产生这些问题的主要原因在于学生没有养成良好的学习习惯。同时,这也在很大程度上影响了农村学生对英语的学习。 三、农村家长对子女在英语学习上的要求普遍不高 在农村,由于信息闭塞不畅通,好多农民只安于现状,满足于目前的温饱生活。在他们的心目中,孩子学好语文可以多认识一些字,学好数学在日常生活中会算账,不吃亏就行,完全没有意识到学习英语的重要性。同时,由于他们本身并没有较高的文化水平,对英语一窍不通,因此无法在家中为孩子创设一个良好的学习环境,没有从正面积极地对学生进行引导教育,这也在很大程度上打消了农村学生学习英语的积极性。 四、农村学生接触英语的语言环境过少 学习语言的主要目的是为了交流和应用。新课程标准要求全面提高学生的听说读写能力。在英语的学习过程中,学生要想提高自身的听说读写能力,除了课堂上有限的学习与练习之外,课外的交流和练习也是必不可少的。对于大城市的学生来说,他们除了可利用电视、网络等途径之外,还可以在业余时间与外国人用英语直接交流。这些条件对于大多数的农村学生来说,根本无法实现。此外,在农村,大部分家庭都不具备购置电脑的条件,即使有少数家庭购置了电脑,他们也没有网络。这样就使得农村学生接触英语的语言环境很少,最终丧失了学习英语的积极性,对英语综合能力的提高极为不利。 五、结语 总之,要想更好地解决上述问题,提高农村英语教学水平,广大农村英语教师必须努力提高自身素质,不断学习巩固专业知识,同时尽量从学校和学生的实际出发,确定符合他们认知特点的教学目标,准确地理解教学的重点和难点,选准课堂教学的切入点,为学生搭建一个用英语交流的平台,为农村的英语教育事业贡献自己的一份微薄之力。 英语教育论文:谈信息技术对英语教育的效果 一、运用信息技术激发学生学习兴趣 兴趣是最好的老师,学生一旦有了学习兴趣,他的心理活动就会有一定事物的指向和集中,而且乐此不疲。因此,有教学经验的老师非常注重学习兴趣的培养。多媒体的集中优势,为激发学生的学习兴趣提供了良好的平台。上课开始时,学生还沉浸在课间的兴奋中,新的学习动机处于低谷状态,这时若能巧妙地导入课堂教学,必能激发学生的求知欲。而信息技术可以直观形象地再现事物形象,使声音、图像和文字融为一体,形成一种身临其境的氛围。俗话说,良好的开端是成功的一半。新颖巧妙的开头是上好一堂课的关键,是教师与学生沟通的第一桥梁。要紧扣教材合理利用信息技术,创造逼真的情境氛围,并加以恰当的质疑,引导学生在浓厚的兴趣中进行思维。仍以ChristmasIsComing为例,我在开始导入时,就利用了一个flash播放了一首歌曲“铃儿响叮当”。这样,学生在轻松愉快的气氛中进入学习状态,自觉地把注意力转向教学内容。 二、运用信息技术解决教学中的重难点 应用多媒体计算机的功能,根据教学需要编制CAI课件,将重点、难点,通过多媒体表现出来,变抽象的内容为形象、直观的知识。重点、难点易于突破,有利于学生对知识的理解、掌握和运用,从而降低了教与学的难度。比如在学习“DNA”内容时,教师即使用汉语讲解,学生也较难理解这两句话:“DNAisapatternforyourbodytobuilditself.Generallyspeaking,itislikeablueprint.”这时,我借助多媒体课件,将一幅模拟的“blueprint”展示出来,有效地解决了这一难点。 三、运用信息技术提高复习课效果 学生喜欢打游戏,除了游戏本身的声音、图像、动画等吸引学生之外,其中重要的一点就是:及时反馈。游戏后,学生能很快知道结果。青少年的性格特点是好胜心强,如果做对了,他们就会更有兴趣,乘胜追击;如果做错了,他们会有“不对不罢休”的想法。根据学生年龄的这一心理特点,将这一做法运用到复习课的教学中,极大地调动了学生的积极性,大大提高了复习课的效果。复习课中,多数情况下,要做大量的练习。信息技术可以有效地帮助解决,增大了复习课的知识容量。在练习过程中,我设计了一些和课文相关的练习题。在做课堂练习时,学生按设计的程序去做练习,做完一道,电脑马上会给出相应的正误判断:如果做对了,电脑给出笑脸;如果做错了,电脑就给个哭脸,并配以恰当的音乐,及时反馈给学生本人。同时,电脑根据做题情况给出不同的分数,教师也可以及时得到练习效果的反馈信息,省时省力、高效快捷,大大提升了复习课的效率。在复习课中,我还利用多媒体将复习内容制成相关的树状图,从中找到它们的联系点,使学生对所学内容系统化,加深印象,达到最佳的复习记忆效果。总之,信息技术对英语教学起着重要的作用。我们要充分发挥信息技术的优势,培养学生的语用能力,丰富学生的学习资源,激发学生的学习兴趣,有效地解决教学中的重难点,提高复习课的教学效果。信息技术的运用,已经和必将全面促进、提高英语教学质量。 英语教育论文:英语教育之工具性和人文性的统一 目前,大多数学校将毕业证、学位证等与英语等级证挂钩,这成了学生学习英语最大的动力。这种方式虽然让大部分学生拥有英语等级证书,却在无形中忽视了英语的人文性。有些专科类院校不要求学生考取英语等级证书,可是毕业生的英语水平却不敢恭维。如何使英语教育的工具性和人文性和谐统一,成了高职院校发展的重点任务之一。 一、高职英语教育存在的问题 (1)随着近年来高校日益扩招,越来越多的学生进入大学深造。高考,检测的是各科目的总体成绩,并不只是英语一科成绩,这也导致了入校新生英语水平的高低不同。考虑到这种情况,任课老师在选择教学内容时面临着一定的困难。教学内容过于简单,英语水平高的学生在浪费时间;内容过于复杂,英语水平低的学生又听不懂。这也是导致英语教育难以改革,教学效果不尽如人意的原因之一。 (2)长期以来,我国的英语教育一直局限在课堂上,强调以老师为中心,学生死记硬背,老师整堂课都在讲英语语法、单词、语句通顺等问题。例如讲解新的文章时,老师一般是介绍文章背景、领读单词、整篇文章翻译,然后讲评,做练习。而学生麻木地跟随老师听、说、读、写。最终导致学生出现缺乏学习主动性、缺乏学习兴趣、缺少实践经验等问题。 (3)我国的英语教育大多数是以应付考试为重点,而校方也把这一手段作为考核学生英语水平的唯一标准,这种方式虽然总体上讲对于提高学生的英语水平有一定的促进作用,但是大部分学生即便通过了专业技能考试,步入社会之后,其英语水平仍不能满足当今社会技术、服务、生产等领域的需求。 二、如何加强高职英语教育工具性与人文性和谐统一 (1)随着社会的发展,企业对人才整体素质的需求在不断提高,高校在意识到这个问题之后,加大了对学生英语教育的管理力度,采用各种方法和技能加强英语教育工具性与人文性的统一。比如:调整学生的思维模式,改变以往陈旧的观念,不再是老师讲、学生记;增加教师的知识储备量,使其从教室中走出来;让教师定期参加培训,借鉴国外的教学模式,把人文性带入英语教育中。 (2)学校应该根据自身需求寻找一定教学方法。例如,根据经济水平邀请外教加入到学生的课堂,与学生互动,使学生更好地掌握语法和语调;根据不同的社会背景、身份、职业设置不同的英语对话场景,锻炼学生的英语口语能力;围绕欧美等国的发展历史和生活习俗,引导学生了解外国文化,从而加强学生对英语学习的自觉性;创办英语社团、英语角,让学生在参加活动过程中全部使用英语交流,在愉快的氛围下提高英语水平。这些都是在工具性的基础上融入人文性的教育方法。 (3)老师不能一味推崇中国文化,中西结合才是未来社会发展的需求。因此应该从一些老师身上入手,改变他们传统的教学思维和模式,不再单纯地讲、背、考,应该让他们深入学生的生活中,从点点滴滴的小事上,把英语知识灌输给学生。在教学的过程中,介绍一些国外的社交、工作、生活方面的知识,使学生们能在离开课堂之后学以致用。这样从正面、侧面渗透的知识更容易让学生牢记于心,一改往届学生毕业后只会纸上谈兵的弊端,从而提高英语教育质量。 语言是人类传达想法和互相交流的主要工具,英语作为国际交流性语言,具有很强的人文性。学习英语要全面培养听、说、读、写的技能,才可以学以致用。目前,大部分高校急于求成,其英语教学的办法是强硬的、错误的、低效的,所以高校应该本着工具性与人文性相结合的理念,力求把英语渗透到学生的课堂和生活中。 英语教育论文:英语教育中的非智力因素研讨 非智力因素一般包括动机、兴趣、情感、意志、性格、习惯等,它在智力活动中起着定向、调节、维持、强化的作用,使智力因素不断发展,还可以补偿智力因素的不足。那么,如何在教学活动中培养学生的非智力因素,充分开发学生的潜能呢? 一、教师要确立学科教学的非智力因素培养意识 教师的非智力因素培养意识是对非智力因素培养的有意识地追求和探索,是对其一种清晰而完整的认识。因此,学科非智力因素的培养要求教师做到:其一,学科非智力因素培养不能游离于教学,成为单纯的一种培养活动。其二,学科非智力因素培养不能局限于非智力因素的培养,而要有超越非智力因素培养的影响辐射面的追求和教学谋划。因而,教师在备课时要求实现三个体现:教学目标要体现非智力因素的培养目标;教学过程要体现非智力因素培养的要点;教学反思要体现非智力因素培养的点滴体会与感想。 二、充分挖掘教学教材中的非智力因素培养资源 《中学英语课程标准》中明确表明英语新教材的编写理念:英语课程要力求合理利用和积极开发课程资源,给学生提供贴近学生实际、贴近生活、贴近时代、内容健康的丰富课程资源,拓展学习和运用英语的渠道,积极鼓励和支持学生主动参与课程资源的开发和利用。如何更好地有效利用这些资源,关键在于教师的开发意识和开发水平。我们不仅要对显性材料成分利用,同时对隐性材料也要精心开发,使英语学科的非智力因素价值恰到好处地表现出来。 三、在教学活动中调动一切非智力因素,开发潜能 (一)启发动机,激发内驱力,发展智力,开发潜能学习动机是学生进行活动的内驱力,有了它,学生在学习活动中才能做出顽强的努力和长时间的坚持。英语作为一种国际化的语言工具,掌握好并能自如地应用具有一定的紧迫性和时代性,挑明这一点可以使学生明确学习目的以及在实际生活中的运用价值,以此产生学习的动机。有了动机,才能使学生在学习中不断探索,发挥自身的自主能动性,进而发展他们的学习潜能。 (二)激发兴趣,启发智力活动,开发潜能 1.动用一切可能条件,营造一种学习英语的轻松愉快的氛围。教师可以在教室墙上挂上英文图片和卡片,出英文版黑板报,放英文歌曲,做英文游戏,尽量提倡用所学英文交流,使学生置身于一个英文世界里。 2.充分利用课程资源,如广播影视节目、录像、网络、报刊等具有相当时代性与生活性的辅助手段激发学生的兴趣。我针对学生的心理特征,充分利用CAI课件的声像俱全以及富有变化性的特点“出奇制胜”地引起学生的兴趣。 3.利用求胜心理,引入竞争机制,激发学生兴趣,开发潜能。基于中学生的生理与心理特征,他们对新事物感兴趣,但此心理易起变化,持久性不长,在课堂中有意识地制造机会,运用竞争机制,使学生能积极参与各类比赛及辩论赛,从而开发潜能。 4.探究研讨,使学生表面的、短暂的兴趣升华为深层的、持久的学习动力,从而最大限度地发挥学生潜能。 (三)培养情感,促进学生潜能开发 1.注重与学生情感的交流,从而使学生由“情”至“趣”。教学活动不仅是师生间在认知上的交流合作活动,还是师生情感上的交流合作活动,而且前者是以后者为基础、动力、保证的。所以说,教学过程也是师生间的情感交流过程。因此,教师在教学过程中要注意自身情感表现和投入,注重建立教育“情绪场”的效应,而且会促进学生情感的发展和健全人格、良好品质的形成。 2.欣赏学生,鼓励学生,使学生在积极的情感体验中发挥潜能。教师对学生尊重、欣赏、接纳的态度,对学生以诚相待,用饱含情感的语言启迪、感染他们,尤其要注意保护学生标新立异的想法。教师在教学中要设法营造宽容、和谐、民主的氛围,让学生在想学、爱学的前提下会学、能学、学懂、学会,让教师在愿教、乐教的前提下会教、能教、善教,达到教学相长。 3.培养习惯,深化智力活动,促进潜能开发。培养学生学习外语的习惯非常重要。在此阶段,通过教学应该培养的学习习惯有:勤讲勤练的习惯;专心听讲的习惯;勇于创新的习惯;独立完成作业的习惯;复习的习惯;自主探究的习惯等。良好的学习习惯不是一朝一夕养成的,只有严格训练,耐心指导,持之以恒,才能奏效。 总而言之,教师在教学中结合英语学科特点和学生的心理特点、教材内容等,调动学生的学习积极性,引其动机,激其兴趣,炼其意志,促进学生非智力因素不断发展,潜能不断开发,使教师的教与学生的学收到事半功倍的效果。 英语教育论文:从“关键期假说”看少儿英语教育 第二语言习得“关键期假说”是过去50年(1959—2009)二语习得研究中一个长期争论不休的焦点问题。国内外学者们从不同的角度和立场出发,通过运用各种手段和方法,进行了大量的实证性研究支持其观点,并提出了各种有段关键期假说的理论和学说。20世纪90年代末期,美国二语习得专家Birdsong(1999)再次强调:“关键期问题在二语习得研究中具有不可动摇的中心地位”。因此,对关键期假说的进一步讨论对我国外语教学尤其是少儿英语教育的各个方面都具有重要的现实意义。 本文通过回顾二语习得关键期假说的产生及发展,对目前我国英语学习者日趋低龄化的现象和小学甚至幼儿园普遍开设外语课程所引起的争议进行阐述,指出外语学习在不同年龄段有其各自的优势和不足。 一、语言习得关键期假说的产生和发展 关键期假说的提出最早是针对第一语言习得的,其来源于生物学家,最早是由着名的神经生物学家Penfiled和Roberts于1959年提出来的,他们认为儿童语言习得能力与大脑的发育有关,并研究得出语言学习的“最佳年龄”(The Optimal Age)是在人生的最初十年,当大脑逐渐失去可塑性时,其最佳时期也会随之消失。1967年,心理语言学家Lenneberg在Biological Foundations of Language中,提出了着名的关键期假说(Critical Period Hypothesis)。Lenneberg(1967)认为,语言习得是由生物因素所决定的,指出人的大脑在两岁至青春期之前,由于受到人们大脑中语言习得机制的影响,能够轻松、快速地学习一门语言。 虽然关键期假说是针对第一语言提出来的,但是在二语习得研究领域也同样引起了语言学家的极大兴趣,随后他们提出了第二语言习得关键期假说。该假说认为,第二语言习得同母语习得一样,也存在一个关键期,如果学习者错过了该关键期,便很难达到接近本族语者的熟练水平。这一假说的提出主要基于以下三点:第一,儿童学习第二语言相比成人具有优势效应;第二,第二语言学习者具有年龄效应(AoA effect);第三,承认第二语言学习者很少能达到本族语者般的水平。前两点也构成了50年来第二语言习得关键期假说实证调查的核心内容:(1)与成人相比,儿童学习第二语言究竟具有怎样的优势效应?(1960s—1980s)(2)第二语言学习年龄效应具体特点是什么,其初始的年龄效应和最终学习结果年龄效应是否一致,有何关系?(1990s—至今) 第二语言习得关键期假说的争议主要围绕以下4个核心问题展开:第一,关键期是否存在;第二,关键期为何存在;第三,关键期究竟存在于何时;第四,(语言各自系统的习得)是否有一个统一的关键期。 二、二语习得关键期假说的争议 关于二语习得关键期是否存在是其争议的焦点。到目前为止,支持者和反对者针锋相对,各抒己见。支持者多为认知心理学者,反对者则多为社会文化学者。 2.1 二语习得关键期假说的支持派 支持二语习得假说的学者如Oyama(1976)等人就年龄因素提出过相对明确的结论,他们认为有支持的证据来证明,学语早的儿童能比学语晚的成人最终达到较高的水平。 在二语习得领域里,支持关键期存在最具有代表性的例子属于Johnson与Newport(1989,1991)和Johnson(1992)的研究。在1989年的研究中,Johnson和Newport用英语的语法和句法判断为口语材料,测试了46位母语为朝鲜语和汉语并在不同的年龄阶段(3—39岁)移民到美国的人在英语环境下对英语语法的掌握情况。结果发现:3—7岁移居到美国的受试者英语水平与本地人没有太大差异;8—16岁移居到美国的受试者英语水平岁年龄下降;16岁以后移居到美国的受试者,其语言水平远比其它年龄组差。由于试验中控制了这些受试者在美国生活的时间,可以表明居住时间与二语学习好坏并无显着影响。从而他们得出结论:年龄对第二语言的学习有影响,表明有关键期存在。1992年Johnson又进行了笔试实验,结果表明,7岁之前移民美国的受试者,英语水平与本地人无明显差异;7岁以后移民的受试者,其英语水平随着年龄的增长而呈下降趋势。研究者将7岁前后学习英语的差异归结为生理因素。 在年龄因素对语音方面的影响中,Asher和Garcia(1969)以及Oyama(1976)对美国的移民学生的英语语音进行了详细考察,结果发现:移民年龄越小,英语水平测试成绩越高,更接近母语使用者。Patkowski(1990)对年龄段为5—50岁的二语习得者进行实验,发现语音等级和年龄之间存在着显着的负相关。 以上研究表明,在二语习得过程中,年龄越小者在语音和听力方面的能力显着强于年龄大的二语学习者。各种实验的数据结果证明关键期的假说是存在的。 2.2二语习得关键期假说的反对派 反对者也提出了三大理由来否定关键期的存在。第一,输入、社会、心理、认知等非生物因素影响年龄对学习的作用,它们甚至是导致最终水平出现差异的主要决定因素;第二,有实验数据显示,晚学者一样能够成功习得二语,并且能够达到接近母语者的水平;第三,各年龄段的学习者有各自的优势和劣势,如幼儿更容易直觉地在交际情景中习得语言,而年龄较大的学生则更容易利用认知和课堂学习的方法学习语言(Long,2007)。因此,不存在关键年龄或阶段,可以从任何年龄开始习得任何一种语言(Stern,1982)。反对者从语音习得、习得初始速度、习得最终结果等方面进行实验否定了关键期的存在。 从以上支持派和反对派的观点和实证研究中,我们不难发现,两派的观点都有其合理的部分,但都未能全面地看待关键期假说中年龄和语言学习之间的关系。笔者认为,不能绝对的说语言学习与年龄因素之间存在着或根本不存在任何关系,我们应客观的看待年龄因素对二语习得影响。年龄较小的学习者可能会在语音方面上有优势,在听说技能方面可以更加成功地达到近似本族语的水平;然而,年龄较大的学习者在 客服外界干扰、学习动机等方面却占有优势,可以通过更好地认知和学习放大来进行语言学习。因此,我们不仅要考虑年龄因素,还要考虑学习者的认知能力、动机、情感及时间投入等因素。 三、外语学习者在不同年龄段各自语言学习的优势和不足 Stern(1983)在其Fundamental Concepts of Language Teaching一书中指出,语言学习可以在从早期到成人不同的认知层次上进行,并无十分确凿的科学依据能证明哪个年龄段或阶段是全面学习第二语言的关键或最佳时期。我们知道,语言有不同的组成部分,包括语音、语义、句法等。各部分的习得难易程度不同,方式各异,母语背景和外语语言环境有别,很有可能不存在一个统一的关键期。实际可能是,语音、语义、句法习得各有各的关键期,即语音关键期、语义关键期和句法关键期。 对儿童学习者来说,其优势是大脑的可塑性很强,在习得自然的语音方面占有绝对优势;缺点则是他们的长期记忆能力较差,容易将母语与外语相混淆,抽象的逻辑思维能力尚未形成。青少年学习外语的优势体现在他们的模仿力和记忆力很强,比儿童更善于利用一些语言交际策略,并且认知能力已经发展到了较高水平;缺点是青少年在这一阶段受应试教育的影响,学习任务太重,学习科目太多,需要有更强的学习自觉性和毅力。然而从成年人学习外语来看,他们的学习目的更加明确,拥有很强的学习动机,知识经验都较前两者更加丰富,在外语学习的初始阶段都会利用各种有利的手段快速地进行学习;其不足之处表现在缺乏充足的学习时间,外语学习可能会断断续续,受到一些外部因素的干扰,并且很难在语音上有所突破,很难达到本族语者水平。 综上所述,我们应该根据各个年龄段人的发展水平利用阶段优势使他们快速的获得第二语言。杨连瑞(2004)在文章中指出,3—10岁的儿童,他们的大脑可塑性强,在语言才能方面没有显着差异;在习得自然的语音方面占有绝对的优势。因此,应重点培养他们的语音和日常对话能力。11—17岁的少年,其认知能力已发展到较高水平,其元语言意识较为敏感,理解语言和文化的能力强,从而促进语言输入。所以,应重点培养其语法句法及听力方面的能力。对于18岁以上的成人,其大脑神经联系已完全建立起来,思维方式已经完善,因而能非常容易地处理复杂的深层语言形式和内容,在掌握在于阅读、写作等方面占有绝对优势。 四、从“关键期假说”看少儿英语教育 受“关键期假说”的影响,我国少儿英语教育日趋低龄化,小学一年级乃至幼儿园都纷纷开设英语课。国内不少学者对“外语要从小学起”产生了质疑。从1992年桂诗春教授的一篇名为“‘外语要从小学起’质疑”到2011年王勃然的“关键期假说及其对我国英语教学初始年龄的启示”,学者们纷纷发表文章对其进行反对。但是,少儿英语教育真的一点可取之处也没有吗? 通过前文的论述,我们知道少儿期间应着重的发展儿童的语音能力。但是,目前少儿英语教育的目的仅仅是为了应试,为了满足家长要求,而忽视了少儿英语教育的初衷。不健康的教育目的及不完善的教育机制和匮乏的师资力量等原因导致了学习者兴趣的丧失乃至产生了抵触情绪,这些后果严重的影响了学习者今后在二语习得方面的发展。 笔者认为,当前的少儿英语教育应重回到教育部的要求上来,重点放在激发培养养学生的学习兴趣,培养良好正确的发音。在少儿英语教育期间,配备相应的教学器材及教学能力较强的老师。教师不再以高分为目标来对学生进行考察,条件允许的话只进行语音及会话方面的测试。 五、结论 外语学习可以在不同的年龄阶段进行,根据不同年龄段的外语学习者学习外语的优势和劣势进行教学,让他们学习外语的优势充分发挥,以达到最佳的学习效果。总之,在我国外语学习者日趋低龄化的今天,要对儿童学习外语的规律进行理论上和实践上充分的理性的科学分析和研究。 英语教育论文:探讨转型期的大学英语教育方式 一、大学英语教育存在的问题 1.现代大学英语教育目的不明确 英语教学大纲规定的教学目标和大学英语等级考试规定的是否具备相应能力的目的比较空泛,并不具体,从而使大学英语教育在培养学生的目的模糊不清。尤其是很多高校应试性的英语教学,把英语教学大纲和考试大纲混为一谈,致使一些高校将衡量大学生英语水平的标准只看重在学生的英语四、六级考试成绩上。目前很多高校选用的英语教材与英语考试的要求有很高的一致性,这就会引导学生将通过英语等级考试作为学习英语的目标。虽然高校学生英语四、六级通过率比较高,但是学生真正的英语水平不一定能够提高。比如,在很多中国学生为了出国留学而进行的托福、雅思考试中,在传统的考试模式下,中国学生的成绩可以排在亚洲各个国家前列,而托福、雅思改革之后,更加注重考查学生的口语和写作能力,这就导致了中国学生的成绩排在亚洲各个国家后几位。由此可见,目前应试教育背景下的英语教学目标不能够真正提高学生真实的英语水平[2]。 2.很多高校只重视读和写的能力而轻视听力和口语的能力 很多高校为了提高学生的英语听说能力都配有外教老师,可是大多数学生的听说能力仍然原地徘徊,没有提高,这其中的原因值得我们去探究。随着国民经济的快速发展和社会经济转型的不断推进,社会的竞争越来越激烈,毕业生进入社会后也面临着很大的压力。如果大学生能够说一口流利的英语,那么将来进入社会就可以多一条就业的渠道,就可以拿一份高薪资。对于很多大学生来说很容易就可以通过英语四、六级考试,但是要能够做到英语口语的熟练却是一件非常困的事情。随着我们国力的不断提高,我们国家逐渐与国际接轨,与欧美发达国家的水平日益缩小,这就要求我们的大学生能够熟练的掌握英语听说能力,从而提高自身的综合能力。 3.大学英语教学发展不平衡 由于我国经济发展的不平衡性导致了国民教育的发展也呈现出不平衡性。东部沿海经济发达地区的教育质量明显高于西部经济欠发达地区的教育质量。地区性的教育不平衡问题也使英语教育的发展呈现出不平衡性,主要表现为西部边远地区学生的英语听说读写能力明显低于东部经济发达地区的学生。在北上广等一线城市,一些学生从小就能够接受很好的英语培训,而这些地方外籍人员也比较多,因此他们也具有练习英语口语的环境和氛围,而这些都是西部地区学生所无法具备的。这种有经济发展水平和教育质量造成的英语教育不平衡性问题让西部一些高校大学生的英语水平成为人们关注的重点。在西部地区很多大学生更不要说能够熟练掌握英语口语,他们连一些基本的英语交流、读写一篇普通的英语文章都非常困难。 4.现有的英语教学体制相对落后 近几年来社会上出现很多英语辅导班并逐渐引导英语教育走向利益化的轨道,从而导致大学英语教育在各个学科的学习中成为任务量大、学习时间长的一门课程。随着社会主义市场经济的快速发展以及我国不断的与国际社会的接轨,并在出国留学、考研、英语等级考试等因素催化下,使大学生把英语的学习放在第一位,有的学生为了学习英语甚至牺牲自己专业课的时间,这样的做法就会得不偿失。而很多高等院校的英语教学也是为了学生的考研率,英语四、六级考试,这就使学生每天都在大量的英语题海中挣扎,只是为了考试而去学习英语。这种情况下培养出来的大学生只能说是应试教育的陪葬品,将来进入社会后没有任何实际的适应能力。 二、大学英语教育转型趋势和相关措施 1.进行个性化的英语教学 因此,已有的教学目的需要进行一些改革,高等院校可以根据自身实际情况(比如学生水平、学校性质、专业性质等)来制定适合自身发展的英语教学目标,从而针对大学生的时代特征在教学手和教学内容等方面开展个性化教学。目前,很多高等院校在进行大学英语教学工作中所讲授的内容都与中学有重叠,为了减少和避免这种情况的出现,高等院校可以将英语教学目标系统的制定出来,并且将大学、中学的英语教学衔接起来,这样可以大大提高学生学习英语的效率。现在一些高校规定学生如果通过了一定级别的英语等级考试就可以免修相应的英语课程,这样会使学生为了通过这样的等级考试而花费大量的时间,相应的就会减少学习自己专业课程的时间,这种模式下的英语教学很难让学生的英语水平有真正的提高。因此,要抛弃传统的教学方法,针对学生的实际情况来开展个性化教学。 2.提高学生的综合性水平 要培养大学生英语的综合性水平,不仅简单的提高他们的听说读写能力,更应该转变以往的教学观念和教学手段。要转变传统的为了教学大纲规定的教学任务和为了让学生通过英语等级考试而开展英语教学工作的观点,进一步提高学生的口语水平和听写能力。为此,高校可以多开展真实英语环境下的教学,练习学生的动嘴能力,以此来培养学生的综合性英语水平。 3.对大学英语教育资源的投入进行优化 在当下的教育模式和体制下,学生为了考试而去学习,学生的命运由应试制度下的考试分数决定,这就会使英语作为一门语言的功能发挥不出来或者说发挥不到实际的用处上来,从而影响大学生将来进入社会的适应能力。如果当前的应试教育体制不进行改革,这种情况就不会有大的改变。因此,这就需要对大学英语教育的结构进行优化,使其适应社会主义市场经济的需求。另外,学生还要根据社会上各个行业对英语的不同需求来调整自己对于英语学习的目标,对此大学生可以多关注社会的动态和相关新闻来了解社会上对英语的需求情况,以便对自己将来的就业方向有所了解。如果学生对英语比较感兴趣或者自身的英语实力比较强,那么就可以加强对英语的投入,这样学校也就对有限的教学资源进行调整和优化,从而使有限的教学资源发挥出最大的用处。 英语教育论文:英美文学和英语教育 一、 英美文学发展概貌 英国文学源远流长,经历了长期、复杂的发展演变过程。在这个过程中,文学本体以外的各种现实的、历史的、政治的、文化的力量对文学发生着影响,文学内部遵循自身规律,历经盎格鲁—萨克逊、文艺复兴、新古典主义、浪漫主义、现实主义、现代主义等不同历史阶段。战后英国文学大致呈现从写实到实验和多元的走势。 美国文学在`19世纪末就已不再是“英国文学的一个分支”。进入20世纪,美国文学日趋成熟,成为真正意义上独立的、具有强大生命力的民族文学。战后美国文学历经50年代的新旧交替、60年代的实验主义精神浸润、70年代至世纪末的多元化发展阶段,形成了不同于以往历史时期的鲜明特色和特征。 二、英美文学批评理论概述 20世纪被称为“批评的世纪”。文学批评理论沿一条从“内在的研究”到“外在的研究”轨迹发展。“新批评”、结构主义、解构主义、新精神分析、读者反应批评、新历史主义、女性主义、后殖民主义等各种批评思想和理论革新了文学观念,从根本上改变了人们对文学传统、典律构建、文学与文化、文学与社会关系的认识,为文学研究开辟出新的天地。 三、英美文学的认知功能和艺术价值 文学是对人生体验的文化表征。文学作品隐含对生活的思考、价值取向和特定的意识形态。阅读英美文学作品,是了解西方文化的一条重要途径,可以接触到支撑表层文化的深层文化,即西方文化中带根本性的思想观点、价值评判、西方人经常使用的视角,以及对这些视角的批评。 英美文学是对时代生活的审美表现,是英国人民和美国人民创造性使用英语语言的产物。英语表意功能强,文体风格变化多,或高雅、或通俗、或含蓄、或明快、或婉约、或粗犷,其丰富的表现力和独特的魅力在英美作家的作品里得到了淋漓尽致的发挥。阅读优秀的英美文学作品,可以感受到英语音乐性的语调和五光十色的语汇,回味其“弦外之音”。 四、英美文学研究 开展外国文学研究,有助于我们开阔眼界,了解外国文化,丰富我们的知识,启迪我们的智慧,繁荣我们国家的文学创作和方法。促进中国文学发展,建设我国社会主义先进文化,是外国文学研究的意义所在。就英美文学而言,可选择小说、诗歌、戏剧、文学批评理论、作家作品、文学流派、文学史、中外文学比较等作为具体研究对象。我们国家外国文学研究水平参差不齐,对英美经典作家的研究有待深入,对现当代文学跟踪研究有待加强。 五、英美文学教学模式 目前许多学校的英美文学课采用“文学史+选读”的模式。上文学史课时,教师罗列一大堆文学史知识,让学生死记硬背。学生因为是被动地接受老师的“复述”,怎样形成自己对文学作品的见解便无从谈起。传统的文学课除了教授文学史外,常常要搞一点文学选读,作为对史的补充。这种“语录”式节选,破坏了作品的完整性。教师处理这些选段时,把大部分时间用在了解释句子和单词的意思上面。学生浅尝辄止,虽然上了一两年的文学课程,却没有接触过一部完整的小说或一个完整的剧本,没能学会如何欣赏和分析文学原着。由于教学内容是些死的知识,不少人便觉得英美文学课乏味、无用。 英语专业英美文学教学改革思路: 1、读完整的作品。作品选读虽说是精选经典作品的华章彩段,但由于是只选片断,破坏了作品固有的整一性,难免有支离破碎的感觉。只有认认真真读过莎士比亚一个剧本,学生才能对莎士比亚的创作特色真正有所了解,才能说“我读过莎士比亚”,才能与人讨论莎士比亚,也才能写出有自己见解的评论文章出来。阅读文学作品,从整体上去感受体验,学生会有所震动,有所启迪。 2、讲欣赏作品的方法。在传统的文学史课上,教师往往以“满堂灌”的方式,向学生传授文学知识。其实,生活在信息时代的学生可以很容易地通过网络、百科全书光盘等途径搜寻到这些知识。因此,英美文学课的重点应放在指导学生如何欣赏和分析作品上面。以英美小说为例,在阅读作品的基础上,要求学生分析主题表现、人物塑造、情节安排、叙述角度、象征细节、语言风格等。 3、写阅读心得。读书贵在有自己的心得体会。文学作品可以为写作提供题材和内容,写作则又深化了对文学作品的理解,两者互为补充。文学是语言的艺术,许多名家均为语言大师。学生通过阅读,受其熏陶。英美文学课程的考核不搞闭卷考试,而是撰写课程论文。 按照上述思路组织教学,英美文学课程可以成为一门素质培养课。学生主动参与文本意义的寻找、发现、创造过程,逐步养成敏锐的感受能力,掌握严谨的分析方法,形成准确的表达方式。这种把丰富的感性经验上升到抽象的理性认识的感受、分析、表达能力,将使学生终身受益无穷,是在竞争日益激烈的社会上立于不败之地的真正有用本领。在这过程中,学生的英语水平也会相应得到提高。 六、英美文学教学与大学英语教学 大学英语教学属基础语言技能训练,教学任务繁重,四级通过率压力大。但作为英语教师,我们不应忽视英美文学这一丰富多彩的资源库。 英语教师面临提高自己业务水平的任务,英美文学是科研的重要研究方向之一。 目前, 大学生英语水平普遍提高,阅读能力较强,不少学校开设英美文学选修课的条件日趋成熟。 大学英语教学应增强英美文学意识,将英美文学导入英语教学,适当介绍当代英美着名作家的文学创作,向有能力的学生推荐优秀作品。在课堂教学中,可借鉴英语专业英美文学教学模式,采用各种方法,如研读短篇小说,背诵诗歌,朗读剧本、扮演角色等,使学生不仅学习英语语言,也了解英美文学,加深对英美文化的认识。英美文学教学与大学英语教学并不矛盾,可以相辅相成。加强英美文学教学,有助于改进我国英语教育,培养高素质人才。 英语教育论文:论大学英语教育价值的实现 随着市场经济的发展,高等教育的教学内容也日趋功利化,许多高校设立最流行的学科、专业,力争吸引好生源,扩大影响力。在这种思想的影响下,大学英语教育理念发生了偏移,一些学生在学习英语语言的过程中也显得急功近利,语言学习中所蕴涵的人文精神和思想精髓逐渐被忽略了。 大学英语的教学目标不仅是培养学生的综合应用能力并在社会的各行各业发挥英语语言应用的功效,还应该重视人文素质的培养。“没有人文素质的培养,其他能力与素质的培养和提高都是枉然。”咽此,面对当前教学理念出现的偏移和问题,探讨如何真正实现大学英语教育价值有着重要意义。 一、实现大学英语教育价值所面临的问题 教育是传递生产经验和社会生活经验的一种手段,也是促进个人实现社会化和个人自身不断提高的过程与手段。教育价值就是教育对人与社会的功效,它主要来自对人的完善,在于追求人的天性,培养人的智慧,也要从社会学来评价教育价值,即教育要满足社会的需要,在于培养出各行各业的社会人。 同样地,大学英语教育的价值也体现学习语言者自身的发展和语言工具性对社会的功效两方面。学习者通过习得英语语言这门工具,学习到更多的知识领域,开拓眼界和视野,提高自身素质和水平。而英语作为世界使用范围最广泛的一门外语,也能间接地满足对社会各界在交流和专业上的需求。然而如何才能在大学功利化的倾向下,将丰富的资源充分整合,实现大学英语教育的价值都是值得讨论的问题。笔者认为“人的需求”和“社会需求”是实现大学英语教育价值的关键所在,也将基于这两方面探讨大学英语教育价值所面临的问题。 (一)在人的需求方面 1.学习者被动的语言学习。一方面,由于教学课程设置的不合理,许多学生承受着巨大的学习压力,无力也无心对所学课程进一步深化和细化。另一方面,由于受中小学学习模式的影响,大学的学习也主要以服从和完成作业为主,学生缺乏勇气挑战权威和创新,高等教育没有达到开发学生潜能的目标,在这种缺乏挑战性的学习模式中,学生被动学习,扼杀了学生的好奇心和兴趣,更不用提陶冶情操和提升素质。 2.学习者缺乏对人文精神的追求。随着英语教育的改革和教育资源的扩充,大学英语教学在提高学生的英语听说读写能力方面获得了提高,而外语教育的本质——人文精神教育却遭到忽视。“这种教育思想导致目前的教学过于注重语言技能和实用知识,这种实用性和应用性的教育所带来的后果就是人文精神的衰落,学生中物欲化情绪和功利化倾向日益严重。”学生没有体会英语文化的底蕴和精髓,领略文字背后深厚的哲学思想,也对自身思想境界、道德情操和人文修养的追求表现淡漠,不少教师也在课堂上仅以考试为导向,重技能操练,轻人文知识的培养,教师的这一功利性行为在一定程度上影响了学生的价值观,削弱了高等教育的神圣地位。 (二)在社会需要方面 1.大学英语教育的目的功利性过于明显。高校以社会的需求作为导向设置课程和教学安排。而受眼前利益驱使,大学英语教育也面临着只重视技能培养,强化工具性和实用性,而淡忘人文性的问题。这种偏颇、功利的价值取向不仅有悖于教育的本质,忽略了对学生合理的知识结构的培养,更为可悲的是,一些学生虽受过高等教育,人格却是在畸形发展,导致大学教育普遍出现“人文精神缺失、创新动力不足、素质结构失调”现象。③ 2.对应试教育的重视超过了对素质教育的重视。无法否认的是,社会对人才和精英的评定和认定通过高校文凭是简单可行的方案之一,这也导致对教育的评估侧重于结果而非过程,应试教育也成为简单见效的“生产人才”的手段。由于社会对大学英语教学目的的认识存在偏差,应试教育仍广为盛行。不少大学英语课堂成为围绕各类考试、传授考试高分秘诀的培训班。 二、解决当前英语教育价值缺失的对策 大学英语教育进行英语知识和技能的培训是必要的,满足社会需求也无可厚非,但从教育价值的观点来看,人的需求和社会需求均不可忽视。要在大学英语教育中实现两者的结合,笔者针对以上问题,试提出了以下对策: (一)理念:理性分析社会需求,转变教学思想 高校是知识的生产地,没有高校的创新就不会有社会的进步。高校课程的内容和教学方法必须能够及时反映社会的需求,在物质丰富的今天,精神追求和素质提高就显得尤为重要。要把“以人为本”作为大学英语教育理念,“以人为本”就是坚持人的自然属性、社会属性和精神属性的辩证统一,在英语教学中坚持“以人为本”就是把培养社会所要求的、具有全面素质的优秀人才放在一切教育活动的中心,完善了“人”的各个方面才能,更好地服务于“社会”的生产和实践。同时,合理调整大学英语课程体系,为学生选修课程提供多种选择。 (二)教师:将英 语技能训练和人文精神有机地结合 如上所述,大学英语教师仅仅在文凭和学历上有所提高还远远不够。“师者,所以传道、授业、解惑也。”“道”和“业”涉及“道德”与“专业”两个方面。在“专业”方面,英语教师可以帮助学生提高听、说、读 、写、译五方面的技能;在“道德”方面,英语教师还应注重文字背后人文精神的熏陶,帮助学生了解世界各国的文化,使之形成正确的人生观和道德观。教师肩负着引导学生树立正确价值观的重要作用,因此在未来的高等教育中,除了专业知识之外,素质、道德和价值观也是考察教师资历的重要元素。教师良好的品位和人格魅力对学生品格的塑造起着不可忽略的作用。考虑到社会发展和变化,教师需要进行定期和周期的师资培训。 (三)学生:激发学生的能动性和主动性 高等教育的中大学生重点不是“学习生存技能”和“灌人大量知识”。学生的主动性是成功、有效的高等教育的关键。激发学生的能动性和主动性,包括学生的自主能力、批判能力和创造能力等。在传统的英语学习过程中,学生进行着被动、枯燥、孤立的英语句型操练,这与“素质教育”相违背。学生在学习中缺乏自主性,更不用说在学习过程中接受人文精神的熏染,陶冶情操。所以,在思想上应该使学生具有开阔的视野和多元文化共存的态度价值观,在培养正确的价值取向的基础上,注重发展学生的主动性是高等教育的重要目标。 英语教育论文:浅析基于文化差异视角的跨文化英语教育探究 论文关键词：英语教育　文化差异　跨文化 论文摘要：随着我国社会的不断发展，在全球化发展的今天，各种文化之间都有着互相的渗透，跨文化交流在实际生活中也越来越重要，所以在英语教学中，教师不应仍以老旧的英语教学模式来进行教学，要增加对英语文化的学习，才能够使英语的学习有着更加重要的现实意义。 随着我国在世界经济中有着越来越重要的地位，我国与各国之间也有着很多的贸易往来，但是原有的英语知识教育已经远远的跟不上了时展的需求，现代化需求的英语人才是要能够和英语国家的人进行无障碍的沟通，如果英语教育仍然以基础知识和单词语法等来作为主要的教学内容，想必已经很难满足现代社会所需求的英语人才了。本文从以下几个方面入手，对跨文化英语教育进行一些探讨。 一、各国文化差异带来的影响 如果外语学习者学习过英语之后，和外语使用者进行交谈时，由于不懂得他们国家的文化，不能够正确的理解他们的说话意图，反而说出了一些中伤他们的话，使他们产生误会，这是非常不礼貌的行为。在现实生活中的商务谈判中，这就显得更加重要了，可能因为一句不礼貌的用语，导致了生意上很大的损失。所以是否能够和外语使用者之间进行无障碍沟通，不仅仅在于英语单词和语句、语法的学习，另一方面更应对英语国家和我国在文化上的差异性方面进行学习和了解，只有真正的掌握了文化的差异，才能对英语从真正意义上进行应用。 二、文化在实际交际运用中差异体现 （一）涉及个人的隐私问题 西方人在个人隐私方面非常重视，他们非常在乎对自己的年龄大小，婚姻状况，宗教信仰和工资等隐私问题进行保护，必须在和他们交流时避免此类问题的交流，应该换一些不涉及隐私的问题，不能因为文化的差异导致和西方人交流上有所困难，甚至会发生不快，虽然中国人把问对方年龄视为是关心对方，但是，西方人认为对于隐私方面，其他人是无权过问的，所以在交流时，必须能够注重隐私方面的文化差异性。 （二）中西方思想观念上的差异 在和西方人交流时候，不仅要极为注重其隐私的谈话，还应意识到中西方思想观念上的差距，中国人将谦虚作为其优良的传统美德，认为自谦是对别人的尊重和礼貌，但是即使我们这样认为，也不能将思想强加于外国人身上，如果硬性的以自己的主观意识作为交流的重点，那么很有可能会导致交际的失败，甚至会导致更大的矛盾以及冲突，因为西方人并不这样认为，他们认为自己能做好的就要正确的对待别人的夸赞，以一句谢谢作为回应即可，如果表现的过分谦虚，则会被认为是虚伪的，可见在英语交际中更要注重思想观念上的差异性。 由以上可以看出，在英语交流中，各国之间有着非常多的文化差异性，以上两点仅是我国和西方国家在文化差异上的一部分，还有很多的文化差异需要了解，所以在英语教学中更应注重跨文化的学习。 三、目前我国在英语跨文化教育上存在的问题 随着新课程的改革，我国对英语教学提出了很多的新要求，在全球化的背景之下，我国更应注重在英语学习中的文化差异，虽然新课改的思想已经慢慢的渗入到英语教学中，但是仍有很多地方的教师没有改变其教学理念，在英语教育中，只将基础学习作为重中之重，而忽视了对英语国家文化的学习，这样培养出来的英语人才很难适应现代社会的发展，无法从真正意义上进行对英语的正确应用，所以我国应在教育体制改革的同时，使教师能够在真正的教学活动中对英语国家文化的学习加以重视，才能改变我国目前的状况。 四、实现跨文化教育的对策 （一）教师要改变原有的教学观念 由于很多老师仍然把英语教育理解为单纯的基础学习，比如单词，语句和语法等，从而忽视了对英语文化差异的学习，极大的不利于学生对英语进行实际的应用，所以，作为老师要一改原有的教学理念，加强课堂上教学对文化差异的渗透，能够引导学生注意英语国家文化的学习。 　（二）在英语教学中，注重加入文化元素 教师在英语教育中，应该在学习教材基础知识的基础上，加入相对应教材内容的英语国家文化知识的讲解，使学生能够了解到英语国家的社会文化，生活习惯和一些习俗等，因为中西方之间的生活有着很大的差异，要想和用英语和英语国家的人进行流畅的交流，就必须全面了解西方国家的文化背景，比如个人隐私，面对称赞时的反应，还有主人邀请你吃饭是代表什么意思等，如果不了解这些，只按照中国国家的生活习惯和外国人交流的时候，就一定会使沟通产生障碍，比如中国人在别人家做客时，都是过于拘谨，不能打开心扉的想吃什么就吃什么，会考虑很多，比较在乎别人的眼光，但是如果在国外，没有人会叮嘱客人吃，客人都是想吃就吃，如果不了解这些，就只能饿肚子了或者把场面弄得很尴尬，所以一定要使学生真切的感受到学习英语国家文化的重要性。 （三）从思想上引导学生对西方文化加以理解 在英语教育中，不仅要对英语国家的各种习俗加以渗透，还要使学生在思想上建立同于西方文化的思维模式，引导学生进入西方文化的世界里，了解其思想，感受和中国不同的西方文化和内涵，可以多加发挥外教在英语文化教育中的积极作用，外教本身来自西方国家，他们对西方的本土文化非常了解，是一本活教科书，应该加强中国学生和外教之间的互动交流，使学生真切的感受到异国的文化风情，才能从思想上对西方文化有着一定的认识。 （四）调动学生在学习英语文化的兴趣 兴趣是最好的老师，要想使学生能深切的了解到英语国家的文化底蕴，就必须要建立起同学在此方面的兴趣，如可以利用一些多媒体教学技术，放一些有关于英语的影片，从影片中的生活场景中可以了解到英语国家的人的生活习惯，这样通过感官上的介入，使得学生对英语文化的学习更加深刻，并且能够摆脱枯燥的讲说教学，极大的调动起学生的学习兴趣，对于英语文化的学习有着非常积极的作用。同时，教师在对学生进行英语教育中，挑一些学生感兴趣的动物单词，比如天鹅在汉语中仅仅代表天鹅本身，具有美丽高贵的意思，但是在英语国家，天鹅还有着更为深层次的意思，代表着非常有才华的诗人，因为希腊传说中，音乐之神的灵魂里进入一只美丽的天鹅，以此产生了寓言：杰出诗人灵魂都会进到天鹅的身体里，所以天鹅在英语国家里有着更深层的内涵；英国有一个地区产的牡蛎是最好的，好的牡蛎都是呈现紧紧闭嘴的状态的，所以借此来形容沉默寡言，口风紧的人，像这些文化差异在中西方文化差异中只是极小的部分，要想更多的了解文化的差异，必须要以一些实例来加强同学对英语国家文化的求知欲，使学生能够更加注重英语文化的学习，为英语交际打下基础。 结束语： 随着新课程的改革，对英语教学提出了更高的要求，不能再以以往的教学理念进行英语教育，而是要在英语教育活动中，更加注重英语在实际中的应用，同时更加注重各国家之间文化差异进行英语教育，学生只有对英语国家的文化加以正确把握，才能在与外国人进行交流时没有语言观念上的阻碍，这样的教学才能培养出适合我国现代社会发展的英语人才，可见，对于跨文化的英语教育的研究是具有重大的现实意义的。 英语教育论文:浅析大学英语教育中英美文学类课程改革措施 1大学英语教育中英美文学类课程改革的理念 大学英语教育可以说是对学生的英语能力的教育，应关注与学生的英语技能、英语情感以及英语使用，英美文学类课程进入大学英语教育之中，无形地给大学英语教学注入了文学情调，即为文学人文情怀，这就要求在英语教育中实现对学生的人本教育与素质教育，坚持新型的人本教育理念。其一，实现“技能教学”向“素养培养”扩展。传统大学英语教学定位于英语知识的传播，而对于学生的英语实际应用能力培养课程设置较少，这就在一定程度上限制了学生的英语专项技能提升，如英语交际能力、英语应用文书写能力等，同时，相对于技能教学来说，人文教育在大学英语教育中更为缺失，这不仅背离了素质教育之要求，而且很大程度上影响了学生的人文思想、情感以及心理等，而英美文学类课程引入大学英语教学，其以文学情境创设、中英文化比较以及中英文学教育的方式，加入历史、哲学、艺术、文学等内容，充分提升了学生的文化品位、审美情趣和人文素养，者正适应了现代社会对社会性人才的需求标准。其二，实现“教师结构”“教材结构”向“学生结构”转变。素质教育条件下，实现学生的学习主体地位是大学英语教学改革的基本要求，传统的大学英语教学以教师为主导，以教材为基本，展开“以师为本”、“以教为本”的教学，而相对忽视了学生的主观能动性发挥，缺乏了对学生心理特征的分析，造成学生成为学习的被动者，而英美文学类课程设置以情境教学为主，这就在一定程度上创造了教学的情境范围，如展开文学人物对话、进行文学场景模仿等，这就使得学生的表现力提升，进而实现学生的个性化、主体性发展。 2大学英语教育中英美文学类课程改革的环节实践 大学英语是高等教育本科阶段的重要课程，对于非专业英语教学来说，一般设置于大一、大二，是每个专业学生的必修课，出于对素质教育以及社会多元性发展的要求，大学英语内部课程设置越来越偏向人文教育，而英美文学类课程设置成为首选，但是在其课程改革中，必须以各环节的人本性落实为基础，才能实现英美文学教育功能的实现。 2.1英美文学类课程目标改革 英美文学类课程是大学英语教学的一部分，这就决定了其课程设置必须以大学英语教学目标为基本，服务于大学英语整体性教学目标的实现。如基于英语言语能力培养的大学英语基本教学目标，英美文学类教学通过创设交际对话场景，让学生观看文学作品电影等方式，来提升学生的言语感知力、理解力和应用力。文学教育的本质在于对人的教育，这就要求英美文学类课程目标定位于人的力量的实现，即为人的技能培养与人文培养上，这就要求其课程目标立足于学生的能力培养，尤其是人文素养提升上，通过其课程目标的指向作用，再展开教学内容的挑选与教学。如设置学生审美感受力教学目标，在教学中，教师依据教学目标，进行教材内容补充或是教材创新，进而提升学生的审美情感。 2.2英美文学类课程教学内容改革 1）精选英美文学作品，展开作品教学。英美文学类教学展开的基础是文学作品，在对教材的选择上，不仅要适应于大学英语教学目标的要求，而且要以精美的文学作品为主，其包括审美性、对比性、教育性、情感性以及人文性的教学内容，例如选择《简爱》展开情爱审美教育与情感教育；选择《理智与情感》展开人性纯美教育；选择《雾都孤儿》展开历史情感教育；选择《老人与海》进行人与自然之挑战，人性能动力教育等，促使包涵丰富而又积极向上的文学作品被学生认识与感知，让这些民族的、人民的精神影响到大学生的人本发展、社会发展和心理发展。2）选择“大众性”作品，展开学生心理教学。这里的“大众性”作品是指学生在以前的学习中所涉及到的或是著名的作品，便于学生理解的作品，用此类用作品展开英美文学教学，不仅因为此类文学作品本身含有较高的人文精神，更多是基于学生的心理要求，因为学生对这类作品本身就已经有所感知，或是因为作品影响力而想去了解，所以，在设置课程内容中，尤其是在展开教材教学中，要适应于学生的心理要求，这不仅能够有助于教学目标的实现，而且最大程度上适应了学生的心理走向，有利于学生学习主体性的发挥。3）教学内容设置人本化，展开阶段性教学。对于非英语专业来说，英语课程一般作为必修课设于大一、大二，由于此阶段是大学生进入校园的起始阶段和适应阶段，其心理新鲜感与滞留感较强，所以在教学内容设置上，要进行学生心理分析，采取阶段性的教学内容设置教学，如在大一上学习，学生心理处于高中向大学升华过渡期，在其中对情境性教学的适应性较弱，所以教学内容要以轻快、感受的基本内容为主，如展开优美诗歌赏析、进行电影欣赏等，以便于培养学生的英语情境感受能力；在大二时，则偏重学生的英语实践能力展开情境教学，如进行文学情景对话、角色演出等。 2.3英美文学类课程教学方式改革 1）以阅读、欣赏为基础，培养学生文学感受力。对于文学类学习来说，文学感受力是展开教学的第一步，在教学中教师通过选择适宜的文学作品，在课堂上，以美文阅读、音乐播放、诗歌朗诵以及影片欣赏等多种形式，为学生赏析文学作品提供平台，这就有效地培养了学生对英美文学的喜爱度，而文学揭示普遍的价值，描述日常生活之故事，这不仅让学生充分感知文学，而且在一定程度上帮助学生了解社会，促使学生多元化思维的形成。2）以“寓教于乐”“师生互动”为手段，创设学生学习主体性情境。课堂是实现学生各项素质与能力培养的主要场地，文学自身的情境属性，要求英美文学教学必须有高氛围的情境进行支撑。一方面，采用多样化教学模式，寓教于乐，提升学生的学习热情。如采用角色教学、模仿教学、场景教学等方式，将教材人物引进课堂等。另一方面，关注学生主体性，实现师生互动，提升学生的参与力。如采用合作教学，加强师生间的交流与合作，教师以有效激励方式，促使学生各抒己见，这不仅能够开拓学生的思维，提升学生的言语表达能力，而且有效地将学生变为课堂主宰者。 2.4提升英语教师素质 教师作为教育教学的主导者，其素质水平直接影响着学生的素养与能力的形成，要展开有效的英美文学教学，教师首先要进行自我提升，这不仅要求教师加强基本英美文学知识学习，丰富其教学技能，而且要求教学具有较高的文化、思想以及素养。 3总结 素质教育下，大学英语教育中英美文学类课程改革必须突出学生的学习主体性，在其课程目标定位上以整体性教学目标为基础，以自身课程特点为依据，以学生实际为根本，以全面化的指导理念作用于教学内容的制定与教学方式的展开上，同时，加强英语教学素质培养，以强有力的教师素质为支撑，来实现学生的文学审美能力、情感能力与人文素养的培养与提升。 英语教育论文:简论对当代高职英语教育重要性的分析 论文摘要：高职院校对专业技术人才的培养是我国人才培养的重要组成部分。其中英语教育作为基础课程,必须加强学生对其的重视程度。就高职英语教育重要性进行了简要的分析，提出了通过一定的教学活动，推动英语教学的健康发展，使得高职专业技术人才不仅具有较高的专业知识,同时还具有一定的外语应用能力。 论文关键词：文化；职业教育；高职英语;重要性 我国社会主义市场经济的确立，使得国家的经济建设突飞猛进。快速发展的的经济要求我国的专业技术人员除了具有较高的专业技术外,还需要懂得本专业文献的信息查询、学习和再深造。这就要求高职院校教师的教学不仅仅要进行专业知识教学,还要教会学生再学习的能力。 今天是信息快速发展的时代,也是企业人才竞争的年代，技术人员的聘用和许多有价值的信息是通过网络取得的。英语是常用的一种检索语言,更是先进设备引进应用的“通行证”。英语的这种应用能力对于专业技术人员来说意义重大和深远，因为它直接影响到我国专业技术人才的培养。因此，英语教学就不仅仅教会学生英语信息检索与查询,更应因此使学生掌握一些英语的学习方法和实用翻译方法。 一、高职院校英语教学现状 在我国外语教育规划逐步系统化、科学化的背景下，高等职业技术院校对英语教学在思想原则上明确提出了“语言是文化的载体”。 因此，外国文化对学生的人生观、世界观和价值观的影响不容忽视。因而在高职英语教材中既要反映中国的传统文化，又要有利于学生正确了解外国文化的精华。教师在课堂前后应该引导学生提高鉴别能力。但是，由于中国教育体制和考试机制存在某些缺憾，数以百万计的学生每天都在拼命“囫囵吞枣”似学英语，以求将来获得更好的就业机会。他们在学习中对以英语国家的文化缺乏甄别能力，又对本国的文化知之甚少，出现了“崇洋媚外”的现象。这是值得我们关注和思考的。 众所周知，高职学生的英语基础普遍较差，他们在语音语调、词汇量和语法知识这几方面都很弱，致使学生对英语有恐惧心理，学习积极性不高。然而为了培养合格的毕业生，作为老师则必须想法设法提高他们这些能力。目前，高职学生的英语听力教材相对比较缺乏，公共英语教材也不一样，内容所涉领域、难度，题型设计也稍有不同。有的教材不适合高职学生的英语学习，难度太大，在一定程度上打击了学生的自信心。 此外，我国高等职业教育起步较晚,英语教学系统还不完善,教学大纲、教材的编写与实际情况距离较远，一方面制约了英语教学。另一方面由于高职绝大多数学生对专业技术课程比较重视，对英语课程重视不够，只要考试可以通过即可，导致了我国高等职业院校英语教学质量不够高。要扭转这种局面。只有通过深化英语教学改革，优化教学手段等多方面工作,才能帮助学生树立学习、使用英语的信心，为我国高等职业院校英语教学打下了坚实的基础。 我国教育方针是培养合格的社会主义祖国的建设人才，需要继承传统文化的基础上，借鉴外国先进技术发展我国的经济。高职院校是培养社会建设的专门技术人才，因此我们教育的最终目的就是培养学生独立自主的终身学习能力，在学校不仅能学到知识，更要学会如何学习。所以，在英语的教学中就是让学生能够自己决定学习目标、选择学习方法和技巧以及对自己的学习负责。在具体的高职实施中，尽管教师以学生为中心，鼓励、帮助、介绍方法和技巧，但由于基础差和自觉性不强，学习材料仅限于课本，他们课堂以外基本不学英语，大多数学生依赖于老师，很少参加英语活动。对此，我认为他们有很大空间可提高。如果做到自主学习，学生的英语水平肯定会突飞猛进。 二、高职院校英语教学的重要性 当今的学生独立性、自主性增强，他们有自己的思想见解。随着知识的增长，眼界的开阔，教师在学生心目中的位置并不是像初高中时候那样的绝对“权威”。所以在学生学习的时候，我们要把学习英语的选择权、主动权交给学生，让他们学会学习，懂得学好英语的重要性。反之，事与愿违，将导致教育的失败。因此，我们有必要认真分析高职院校英语教学的重要性。 随着我国经济建设的蓬勃发展,各行各业需求着不同层次的专门人才。当前社会上，我国高等职业技术院校毕业的专业技术人才在人才市场上十分抢手，特别是一些外企需求量逐年增大。但是,由于我国高等职业技术院校毕业生在校期间只对专业课程下苦功学习，而忽略了英语的学习，导致了许多外企招聘不到合适的专业技术人才。据调查,在国内企业能够胜任专业技术工作的人当中，只有7%的人具有较为熟练应用英文的能力，而在外企就更差了。这种现象正是由于平时对英语重视程度不够,自认为专业成绩好就行，直到毕业后找工作时才发现,许多企业对于专业技术人才的英语能力也有一定的要求。由此可见，英语学习对于高等职业技术院校学生的重要性。 英语教学最终的目的就是让学者会听说，听说应是高等职业院校英语教学的重点之一，因为对于学生的学习和工作有着重要的影响。尤其是现在是经济全球化的时代,自我国加入wto以来都要求我国专业技术人员必须能够较为熟练的应用英语等外语与外国技术人员等进行沟通,以便更好的开展工作。所以作为专门培养专业技术人才院校,其英语教学对学生日后的工作有着多么重要的作用。大家知道，在与外国进行技术交流时，除了要语言上的沟通外，还进行读写上的交流。因此，在高职英语教学中,读写的教学对于学生的学习和工作也有着重要的影响。比如企业引进国外的先进技术与设备都需要专业技术人员有较高的英文读写能力。对此在实际的教与学中,教师不妨对专业定理定律、专业词汇等进行英文注解,以便于学生对于这些内容的学习与信息查询。这样做在很大程度上对于学生的工作有着很大的帮助。因此,高职院校培养的专业技术人员必须认识到英文听说读写的重要性,在日常的学习中有针对性的进行学习,为日后工作中英文材料的读写打下基础。 面对激烈的市场竞争,越来越多的企业喜欢聘用具有一定外语水平的专业技术人才。这是由于企业要生存、要发展,必须在保持原有国内业务的同时,积极拓展国外业务。因此就决定了企业专业技术人员除了完成日常的工作同时,还能在必要时运用英语进行企业技术介绍、技术问题解答等。加上从国外引进的设备英文说明书,这都需要专业技术人员具有很好的英文能力,所以他们在招聘时都需要专业技术人员具有一定的英文水平。可见,加强我国高等职业技术院校英语教学势在必行，使学生充分认识到英文的重要性。 三、提高高职院校学生英语能力的策略思考 英语能力是一种综合能力，也是现代合格人才的标志之一。如今国际间的交流日益频繁，这就要求从业者具备良好的外语交流能力。这就是摆在英语教师面前必须要解决的问题。 第一，培养兴趣。我国古代大教育家孔子说：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”。兴趣是一种积极的认识倾向，没有一定的认识，再奇特的现象出现在面前，也会熟视无睹，毫无兴趣，即使有瞬间的兴奋，也会因知识的贫乏而稍纵即逝。在高职英语教学中如何培养兴趣？我认为教师首先要重视free talk，谈话形式要多样，教师可预先布置谈话主题，让学生有所准备，活跃课堂气氛。如播放英文歌曲、角色表演、复述课文等。学生有了初步的兴趣，教师在教学过程中就应注意因材施教，平等对待每个学生。适时肯定每个学生的点滴进步，让每个学生都充分地体会到成功的喜悦，使其产生学好英语的欲望。经过持久的学习，将极大地增强了学生开口的勇气和口语能力。 第二，教学从听入手，以听促说。学习英语关键是敢于说，敢于交流。会说的前提就是要先学会听。教师可先让学生通过模仿地道的英语，要求模仿的每一句话都尽量做到“三最”，即“最大声、最快速、最清晰”，冲破一切心理障碍大胆地说，以克服胆小、羞怯的特点。经过一段时间的练习，学生的口语表达能力及听力将会取得很大的进步。 经验告诉我，提高高职学生英语听力能力最关键是加强语音基础知识的学习。语音知识不扎实往往是导致听力困难的直接原因。正确的发音是英语教学关键的第一步，这阶段要求学生平时多进行大声朗读，以提高语感的敏感性；同时让学生学会理解语调；平时也注意积累一些常用句型和习惯用法。此外，教师要结合实际，选择合适高职学生听力的材料。好的教材能激发学生的学习兴趣和动机。 第三，提高学生英语阅读实用能力。众所周知，阅读理解在外语语言的基本技能中占有十分重要的地位，在高职院校的英语也占有重要位置。现正在信息产业高速发展及全球经济一体化的新世纪，准确而快速的英语阅读己成为我们吸收和扩充知识信息及学习发达国家的先进科学技术的重要手段之一。阅读能帮助学生广泛增加语言知识，能使学生熟悉语言结构，熟悉语法规则等。结合高职高专的实际情况，在英语教学中，尽可能地利用好精读课程的学习。老师可提炼每一段落的主题句，分析篇章结构和句型特点，使学生掌握一些阅读的方法和技巧。要使学生在阅读能力上有较大的提高，必须结合学生本专业知识进行阅读，比如推荐一些相关专业的阅读文章在课上课下学习，至少应该分层次的进行学习阅读，对于英语基础较差的学生就是要推选一些有时代性、趣味性短小精悍的文章，使得全体学生的英语水平整体提高。 第四，改善高职教育中的教师队伍。目前，我国高等职业教育已经进入到以提高质量、强化特色、突出服务为主要特征的新的发展阶段，教师队伍建设也进入到了一个新的时期。虽然高职英语教育近年来取得了长足的发展，师资力量也大为增强，但师资还存在着一些不尽完善的地方，如学历不高、职称结构不尽合理等。有的教师教学实践能力弱，新知识、新技术难于融入教学中，课程开发能力不强，而兼职教师工作不稳定更是当前高职教师中普遍存在的问题。因此，调整教师层次，优化教师结构是当务之急，可安排教师挂职锻炼或开展跨国学术交流，也可通过各种渠道培训教师，让骨干教师、专业带头人在日常的教学工作中带领青年教师从备课、授课、作业批改、考试、实验实训等每一个教学环节做到规范到位。同时，我们还可以加强实习、实训基地建设，提高服务意识，建立良好的人际关系，具有传统课堂教学无法企及的优势。 四、结论 据现代人力资源调查以及有关企业的调查，具有一定英语水平的专业技术人才是当代专业技术人才发展的方向，也是高职毕业生努力提高自身素养的方向。为此，我们高职高专必须改变传统的教学理念,充分认识英语在日后工作中的重要性,促进教师的教和学生的学的积极性。通过专门的加强学习,使高等专业技术院校毕业生不仅仅具有较高的专业技术水平,同时还具有一定的英语基本能力,将高等职业技术院校毕业生培养成为现代企业迫切需要的英语加专业技能的复合型人才。

体验营销论文:体验营销在国际市场营销中的应用 内容摘要:体验营销是一种全新的营销理念和营销模式,它的产生对市场营销发生了深远影响。企业在从事国际市场营销活动中,要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地,必须正确认识和把握体验营销这种营销方法。 关键词:体验营销 国际市场营销 应用 经济全球化对企业的经营活动产生两方面的影响:一是从企业生产的角度看,经济全球化意味着生产资源在全球范围内的重新配置。二是从消费的角度看,经济全球化意味着商品市场上国际间障碍的逐渐消失。所以国际市场营销是企业不得不面对的问题。但是,随着人们生活水平的提高,消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求,体验需求正引导越来越多企业的关注,它为企业创造新的营销机会,是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。 体验营销的内涵 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。 从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。 体验营销与传统营销的区别 在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品的功能强大、外型美观、价格便宜。而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”。 在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围。 在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。 体验营销在国际营销中的应用策略 “享受”型营销策略,即以享受不同生活方式为目标的体验营销。在国际市场上,不同的人其生活方式也不尽相同,如有寻求冒险和挑战的,有追求豪华与尊贵的,有钟情无拘无束的,有喜欢平淡与安逸的等等。但无论哪种生活方式,都体现了人们对某一种目标的向往和追求。体验营销要求企业在从事国际市场营销活动时,应根据不同国家与地区的消费者的生活方式和趋势制定不同策略,最好成为新生活方式的创造者和推动者。 “娱乐”型营销策略,以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销。以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦顾客而有效地达到营销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避免痛苦,几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间,所以企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中,通过为顾客创造独一无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达到刺激顾客购买和消费的目的。近几年来,在国际市场上兴起的娱乐购物、娱乐化零售和娱乐性促销活动,就是体验营销策略的表现之一。其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板的形式,使促销变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能激发消费者的购买欲望。 “审美”型营销策略,即以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销。以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过知觉刺激,而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有效地达到营销的目的。企业在国际市场营销中,可以通过选择利用美的因素,如色彩、音乐、形状、图案等,美的风格,如时尚、典雅、华丽、简洁等。再配以美的主题,来迎合消费者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天,这种营销能够有效地吸引消费者的目光,实现企业及其产品服务在市场上的差异化,从而赢得竞争优势。 “情感”型营销策略,即以呵护顾客内在情感为目标的体验营销。以呵护顾客内在情感为目标的体验营销就是通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标。人们的情感可分为感情与情绪两个方面,从正面的情绪到负面的感受,从温和的心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。而企业的任务就在于,认真探究消费者的情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免或去除其负面感受,从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态度。这种营销,能真正从消费者的感受出发,细心体察与呵护消费者的情感,是一种人性化的营销方式。 “舒畅”型营销策略,即以提供一种良好氛围为目标的体验营销。以提供一种良好氛围为目标的体验营销就是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客,使得顾客频频光顾。以提供一种好的氛围为目的的营销就是要有意营造这种使人难以忘怀的氛围体验来吸引顾客。氛围作为一种品位、一种格调,它美妙动人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服务场所尤其适合采取此种策略。氛围不能从别的企业照搬,也不可随意地拼凑,企业只有具备了过硬的素质和丰富的创造力之后,才可期望氛围营销行之有效。 体验营销论文:体验经济下背景下的体验营销战略 1.引言 未来学家托夫勒1970 年写下《未来的冲击》一书中表明, 经济发展在经历了即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代) 、服务经济时代后, 将迎来新的发展浪潮体验经济, 并预言体验经济将成为继服务业后的经济基础。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在共同出版的《体验经济》一书中系统地提出，体验经济的核心内容是将体验从服务中分离出来，体验成了一种经济提供物，是一种可消费的商品。在体验经济时代，某种商品能否成功地引导顾客的心情、气质和品位，让顾客从中得到物质或精神价值的提升，将直接影响到顾客是否愿意消费，进而影响到商品的经济效益。 2.体验经济及其特征 体验经济仍然产生于市场经济的大背景之下, 但与工业经济和服务经济的特性相比, 这是一种更加完备的经济形态。 第一, 体验经济以满足消费者个性需求为出发点。在体验经济条件下, 企业的经济运行首先要考虑的是消费者的个性要求; 提供给消费者以更大的想象与愿望空间; 全力推崇消费者的个性张扬, 并全面满足消费者的个性化需求。 第二, 体验经济为消费者提供定制化服务。这就要求提供服务的企业具有更高的工作水平和服务能力、更为强大的人力资源本文由论文联盟//收集整理与更高的人才素质。同时, 体验经济能够让消费者体验到“独有的”、“美好的”消费经历; 由此, 消费者也因此乐于将这种体验积极地传播给他人。 第三, 体验经济遵循的原则是“以顾客为中心”。企业在体验经济运行中扮演着策划者角色, 让顾客在企业营造的消费环境中感受一种“贵宾式”的待遇。 第四, 体验经济使企业的经济运行更开放、更健康。体验经济的发展促使企业不断提高自己的开放程度, 将企业暴露给社会公众与媒体并成为其关注的焦点。这就为企业树立良好的企业形象、改进服务质量产生了强大的推动力。 3.体验经济时代的消费需求 按照菲利普·科特勒的定义,市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此,顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。现阶段社会经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化,并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在体验经济时代,消费者的消费行为表现为以下趋势。 (1) 从消费结构看,情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是,许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片,从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭,直至日本任天堂的电子游戏等等。 (2) 从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。在日益激烈的生存竞争中,对劳动力的素质提出越来越高的要求,从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时,消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信自己的判断,相信自己的感觉日益明显。 (3) 从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在哪里,如何得到这一产品。或者说,现代人不再重视结果,而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉,而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。 (4) 从接受产品的方式看,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时;戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在pc 市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起,按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品,开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想象力和创造力,积极主动地参与产品(包括物质产品和精神产品) 的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值,获得更大的成就感、满足感。 (5) 消费者的公益意识不断增强,希望自己通过消费“绿色产品”,体现自己的环保意识,成为“绿色消费者”。自从氟利昂有害于大气臭氧层为世人所共知后,无氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998 年中国长江水患之后,再加上近几年北京等地的沙尘暴天气,使得主要以木材为原料的各种纸质贺卡的销量锐减,其原因在于保护树木。有一个口号“一千张贺卡等于一棵大树”,号召人们用电话、email 方式互致问候。当塑料 制品引起的“白色污染”为人们所关注时,可降解的、可再生材质的餐具市场便开始走向繁荣。 4 体验经济下的体验营销内涵及战略 4.1 体验营销的内涵 从营销学上看, 斯密特认为体验是个体受个别事件的某些刺激而产生回应的个别化感受。 派恩也认为, 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。根据参与的主动性和融入情境的程度, 可把体验分为娱乐体验、教育体验、美学体验和逃避现实的体验四种, 最丰富的体验包括四种体验的各个方面。国学者刘宏则认为, 体验营销即“shup”模式, 它主要是由看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)这四个环节有机组合成, 其侧重于消费者的感官和行动的感受。 4.2 体验营销的实施程序 ( 1) 辨认和细分目标市场。依据顾客对产品的功能性需求、情感性需求以及对不同体验主题的认可程度, 将总体市场细分成若干个不同需求特征的市场, 这是体验营销的第一步。 ( 2) 选择目标市场。根据不同细分市场的特征、竞争环境、自身公司的适应程度和提供体验营销的难易程度, 选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场。 ( 3) 设计差异化的体验主题。针对每个目标市场用户的不同体验要求, 创造不同体验主题和体验社区, 建立体验式的品牌为顾客提供量身定做的服务。 ( 4) 设计体验式的商品和服务。制造商必须明确, 为了增加顾客的体验而设计他们的产品实质上就是将产品体验化。关注消费者在使用商品时怎样操作, 一个重要的办法就是使产品感知化, 而最直接的办法就是增加某些要素, 通过突出任何一种产品的感官特征使其容易被感知。这就要求制造商先弄清楚哪些感觉最能打动消费者, 从而以这种感觉重新设计产品, 使其更富有吸引力。 ( 5) 开发体验式的定价战略。在体验经济中, 除了对产品和服务收费以外, 还可以对用户所享受的体验收费。通常可以针对用户体验的时间长短收费, 也可以针对其体验的强度收费。 ( 6) 管理整合营销传播。展示体验营销的促销舞台, 使用户能够在他接触方便的地方尝试这种体验的环境和舞台。在这种促销活动中, 必须整合电视、平面、广播广告和新兴互联网等传媒, 发挥各种传播媒体的优势。加强户外活动、店内促销、网上商店促销等形式的促销活动, 这种促销活动侧重于营造一种体验环境, 以便让客户试验相关体验来激发购买的欲望。 ( 7) 建立产品和服务品牌。品牌永远是企业所追求的, 更是顾客所成就的, 品牌是顾客通过体验而亲自认同企业的产品与服务, 如体验带来的价值超过预期, 顾客将达到满意, 而满意的顾客就可能成为公司的忠诚顾客, 而品牌正是许多忠诚顾客所累积出来的。 ( 8) 建立完善的客户管理系统。现代计算机技术和网络技术的发展使得这一切变得可能。企业必须通过和客户的接触, 了解客户的个人偏好, 并将这些偏好录入企业的客户管理系统, 使所有和顾客接触的人都能了解这些偏好, 以便为客户提供有针对性的个性化的服务组合。同时, 企业的市场研究人员, 也将不断对这些信息进行整理和分类, 以不断的调整细分市场, 调整大规模定制化的服务组合, 以使目标顾客有更好的体验。 5. 结语 随着经济和社会的不断进步, 体验经济时代已悄然而来, 认真研究和把握体验消费的特点和规律, 而体验营销正是企业对消费者体验需求的响应。体验营销是21世纪营销战略中最有力的武器, 它与互联网手段相结合为消费者提供更好的沟通和互动。 体验营销论文:基于体验营销视角的晋州市旅游营销策略研究 摘 要：随着体验营销概念的提出，将其运用在具有体验性特点的旅游业，对旅游营销的开展具有积极的现实意义。将体验营销的理念运用于正在大力发展旅游的河北省晋州市，针对晋州市的旅游资源优势，制定旅游体验营销策略，对发展晋州市旅游业具有重要意义。 关键词： 体验营销；晋州市；旅游体验营销 河北省晋州市历史悠久，自然和人文资源优势明显。既是大唐名相魏征的故里，又有全国唯一实行“乡级集体核算、土地集体经营”管理体制的周家庄乡，依靠这些有利资源发展旅游大有可为。将“体验经济时代”提出的体验营销的概念运用到晋州市旅游业的发展，对晋州市旅游业准确定位，吸引更多旅游者，做大做强具有重要的实践意义。 1 旅游体验营销的模式 1.1 体验营销的含义 美国哥伦比亚大学教授伯恩特.h.施密特把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）和关联（relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是以体验作为营销客体的市场营销，向顾客提供有价值的体验，通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。消费者的体验才是研究消费者行为与企业经营的关键。进行体验营销的企业为了满足消费者的体验需求，发掘顾客潜意识中的渴望，站在消费者的角度，以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的产品和服务。并且使他们在接触产品的同时，参与到产品的情感创作中来，使他们体验到产品的个性化魅力，以帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 1.2 现代旅游营销的本质是体验营销 1995年世界旅游组织和联合国统计委员会对旅游下的定义是：旅游是“人们为了休闲、商务和其他目的，离开他们的环境，到某些地方去以及在那些地方停留的活动”。但是与其说旅游是一种集交通、食宿、娱乐等为一体的活动，不如说它是消费者的一种体验。比如，去法国的埃菲尔铁塔，沉浸在普罗旺斯的薰衣草花海之中，是为了体验异国别具一格的风情；去中国的故宫，徜徉于苏州拙政园的庭廊之中，是为了体验古代的皇家文化；攀登珠穆朗玛，在冰雪之中挑战自我，是为了体验超越极限的快感。所以说，旅游就是一种体验，它集文化体验、生态体验、环境体验、景观体验、娱乐体验、情感体验、健康体验等于一身。在旅游行业里，旅游景区扮演的角色就是体验产品（服务）的提供者，或者叫做体验经济的制造者。在体验经济时代，旅游者的需求不仅仅是旅游产品，他们更看重的是停留在记忆中挥之不去的体验经历。因此，与传统旅游营销满足消费者需求的出发点相比，现代旅游营销的本质是以满足消费者需求和体验为目的的旅游体验营销。 1.3 传统营销与体验营销的比较 体验经济时代的到来以及人们体验需求的产生，必然要求体验营销与传统的营销存在着差异，并且在今后的营销策略制定中，体验营销的指导作用会日益重要。它与传统营销的比较如下： 从产品特色、市场特征和竞争状况中进行市场定位 把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买 营销策略以4p、4c、服务营销策略为主 从旅游者的需求和体验出发 焦点在顾客体验上 体验“符号化”，在广泛的社会文化背景中体验消费情景 认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求刺激、乐趣等一时冲动而购买的概率是相同的 营销策略以感官、情感、思考、行动与关联营销为主 2 晋州市旅游营销现状分析 2.1 周家庄乡的农业观光游 周家庄乡实行以乡为基本核算单位的经营管理体制，土地集体经营，在全国农村是独树一帜、绝无仅有的。周家庄是著名的林果之乡，林果面积8000亩，形成了美丽的田园风光。游客通过参观合作史纪念馆来领略集体公社制度的魅力，通过观光采摘来欣赏田园风光。但这是远远不够的，虽然具有全国独一无二的，却没有发挥它独特的优势，并且在目前的形势下，观光旅游对游客来说，已经不具备新鲜感，且在不同的地区都会有农业观光旅游，因此不具备地域优势，只能吸引部分附近游客，使当地的旅游业发展壮大受到很大限制。 2.2 魏征文化游 晋州市以“廉政教育”为指导思想，以魏征公园、魏征故居为龙头，大力发展魏征文化游。以游客参观，导游讲解为主，缺乏深刻的体会，因此有待于进一步对魏征文化深入挖掘与体会。 从晋州市旅游发展的现状来看，虽然资源丰富，但传统的旅游营销策略已经不能满足，甚至制约了当地旅游的发展。从体验营销的视角来制定旅游营销策略，是当地突破重重限制，取得进一步发展的必要选择。 3 晋州市旅游体验营销的实施策略 3.1 以旅游者的体验为导向设计、制作和销售旅游体验 迪斯尼为父母和子女设计了分享快乐时光的地方。从售票处，到主题公园内的建筑、设备、员工、提供的游戏以及旅游纪念品都能够让父母回忆流逝的童年，让孩子享受正拥有的童年。有体验感的广告能使主题更加鲜明，“好客山东”，“浪漫之都—中国大连”，“问道武当山，养生太极湖”，这些广告语的设计，令游客在去旅游体验之前就进行了心灵的体验，充满向往，充分激发了消费者的思考，触动了他们的情感，引起了他们的行动。晋州市应该首先找准定位，选定突出自己特点的广告语，从情感上吸引旅游者前往。 3.2 针对周家庄文化加强旅游者的角色体验 周家庄文化是中国在计划经济时代“”的缩影，在国内外都能吸引大批人前来学习研究。将单调的观光游发展为体验游，也就是使旅游者进入“”的角色之中，听到熟悉的“东方红，太阳升”，看到那一时期的画和语录，亲自动手进行劳作，在“大食堂”里品尝自己劳动出的食物，重现那一时期的生活模式与分配方式，通过亲自参与其中，加强角色体验，来达到思想与感情上的认知。 3.3 深入挖掘魏征文化，从情感上使旅游者达到共鸣 魏征作为我国封建社会一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓苍生，历代官员和家乡人民的敬仰和爱戴。在魏征故居内摆放魏征进谏的奏折，以及魏征的名言，名篇。导游在带游客参观的过程中不是生硬的讲解和让游客自己看，而是让游客能够明白魏征文化的内涵，让他们自己有机会聚在一起向导游阐述这些古文的意思，通过与导游进行互动体验，以自己思考的结果，引领自己今后的行动，使魏征文化深入人心。在游客离开之后，能够把这种文化传播给更多的人，吸引更多游客的到来。 3.4 开发旅游纪念品 旅游纪念品是一个地方文化的代表，甚至象征着良好的旅游地形象。一个好的旅游纪念品，饱含着浓厚的地方特色，对游客是一种吸引。旅游纪念品可以随着游客的足迹散布到四面八方，能为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传，为该旅游地招徕更多的游客。针对晋州市的人文资源和历史资源来看，能够凸显“”精神和魏征文化的纪念品是最佳的旅游纪念品选择。当游客离开晋州之后，看到这些纪念品能够引发他们情感上的依恋，在思考晋州深刻文化的同时，以魏征精神指导自己的生活，并且把晋州推广给更多的游客，达到从精神上的体验到行动上的转变。 在日益重视旅游业发展的河北省晋州市，资源不是制约其发展的关键，而真正重要的是正确的营销策略，突破传统的旅游营销模式，基于旅游者体验视角的营销策略的制定，是实现旅游者和旅游营销者共赢的选择。 体验营销论文:体验经济与红色旅游产品营销战略发展 摘要：从体验 经济 视角出发，阐述了体验经济与红色 旅游 产业 发展 的关系。在此基础上，进一步探讨红色旅游产品的营销策略。 关键词：体验经济 红色 体育 旅游 营销 前言 随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道德建设和推进国民经济 社会 发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作用。但在休闲 时代 ,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻碍了红色旅游的可持续发展。 因此，将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行 研究 ,对于提高红色旅游产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具有一定的指导和借鉴意义。 一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性 1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出发，当旅游者的需求被充分发掘出来，他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们只要认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化，这就提供了一个较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的 政治 犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊，依次参观前克格勃监狱内部牢房，沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额外消费，还可体验 “遭受虐待”，体验严刑拷打的感觉，参与模拟处决，体验被处死的感受，也可以在牢房内过夜，不喝水、不睡觉。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观。 2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化，就是指通过人的感觉器官与思维能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够 学习 知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动，身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命 历史 、革命传统和革命精神有更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。 3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求，使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的启迪，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展现其作为爱国主义 教育 基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个活动项目围绕特定主题展开。 二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足 红色旅游是指以 中国 共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、经济和文化功能,是一项专项旅游活动。 红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。 1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有 内容 、场地、线路等方面的局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。　2.时效性强。由于 政治 性因素和市场化因素对红色 旅游 的客源变化 影响 明显,红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。 3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯” 内容 的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深刻的印象,市场吸引力差。 4.客源市场面窄。红色旅游的 发展 主要依靠两种力量在支撑：一是集体组织 学习 考察，红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展；二是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶级，他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。 三、红色旅游产品的营销 1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球 经济 已经进入品牌 时代 ，培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程，红色旅游又是一项新兴的旅游活动，创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中，应强调以品牌为核心的体验式营销：针对红色旅游景区资源特色，作好景区的形象规划，利用著名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，大大缩短产品进入市场的时间，降低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见其形,先领其意的效果。 2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、良性竞争。对于周期性的 体育 旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受, 在利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种 自然 元素与人文元素从而获得难忘的美好体验。例如以高 科技 手段再现红军的某些战争场面，如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、枪声、炮声、火光、硝烟等，通过高科技都是能 艺术 再现的，而且更逼真，增强景区的感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中，以色列政府通过声、光、电等高科技手段再现 历史 场面，使参观的每一个人从内心感到震撼。 3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中，强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上，可开设一些体验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容，寓教于乐、寓教于游，在产品设计上要有鲜明的时代感，增加“红色旅游”的趣味性和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，增加体育旅游爱好者，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。 4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品能满足旅游者的多种需要，丰富旅游活动的内容，为旅游者提供多种体验和感受，增加旅游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据，选择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场，用“绿色”、“古色”等拓展市场，如红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合，红、新（新都市风情）结合等等，形成优势互补，打造综合性产品，产生叠加吸引，从而参加旅游者的多重体验，以满足旅游者的个性化和多元化需求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。 体验营销论文:浅论体验营销在零售业中的应用 [ 论文 关键词] 零售业 体验 营销 [论文摘要] 随着 经济 和社会的不断 发展 ，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和 规律 ，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。 零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、日新月异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得过时， 企业 采用4p营销，主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。 一、体验与体验营销 伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“experiential marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。 体验营销的概念是1998年由美国战略地平线llp公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。 传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。 二、体验营销的特征 随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征： 1.以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。 2.关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。 3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景 音乐 ，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。 三、零售业实施体验营销的策略 1.变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4p营销组合模式已经很难适应体验 经济 发展 的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。 2.精心营造环境，提高顾客满意度。体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程和行为。在体验经济下，商家出售的是为消费者量身定制的体验，消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象，需要引入有形的东西来让消费者把握主题，紧紧围绕主题，充分刺激消费者的感官。让顾客在购买前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一种场景，开展消费者参与的体验式活动，为消费者营造体验的氛围和场景，说服消费者购买。 3.发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受 企业 的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。 4.在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看(see)、听(hear)、用(use)、参与(participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行动(act)、关联（relate）等感性因素和理性因素，已经给零售业带来了新气象。科技的发展使得产品越来越表现得同质化，良好的服务能增加消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加体验成分，可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化，不仅使消费者满意，还应使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。 5.挖掘新顾客，稳定忠实顾客群。售后服务的状况对 企业 意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的销售来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用 现代 化的 网络 、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。 6.建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美，却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。 体验营销论文:浅析论房地产企业体验营销战略的应用 论文关键词:房地产企业　体验营销　应用 论文摘要:近些年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化，房地产业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范完善，消费者日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视体验营销的作用。本文在分析房地产体验营销和我国房地产营销现状的基础上，分析了体验营销在房地产营销中的作用，并在最后论述了房地产企业体验营销战略的应用。 随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。 一、房地产体验营销的一般分析 (一)房地产体验营销的概念 体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。 所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。 (二)我国房地产营销的现状 近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。 二、房地产体验营销的作用 (一)体验营销能够将概念具体化 体验营销能够将概念具体化 是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。 (二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特 通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。 (三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间 这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。 另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。 顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值 情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。 (四)体验有助于缩短交易周期 体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。 (五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组 体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。 (六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象 体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提供产品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。 三、房地产企业体验营销战略的应用 (一)感官体验 感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。 房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。 (二)感受体验 感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。 (三)思考体验 思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散地思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。因而要从人和身份识别两个体验提供要素来进行思考体验的设计。 思考体验主要应用在广告设计中，运用广告语给顾客带来思考体验是目前较流行的一种方式。譬如某一楼盘的广告语是“周末请到我家来打高尔夫球”。这句广告语说起来非常顺口，而且很口语化。让顾客很容易想到这就是朋友间的普通对话。广告语用“我”做为第一人称，当顾客轻声或在心理念完这句台词时，已不自觉地把这个“我”变成了自己，自行选择扮演了广告中的角色。顾客其实可以很理性地想到，这句话说起来容易，但并不一定现实。其中一个原因就是高尔夫球场地有限，面对小区众多业主，场地也得有先有后。当高尔夫球场地很难预定时，费用可能就会增加，到时说出这句台词时，就不会那么轻松了。但高尔夫球作为贵族运动，一直是人们向成功之路前进的远景之一。 体验营销论文:初探“体验营销” [摘要] 人类 经济 发展 经过了产品经济 时代 和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。面临体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使 企业 的营销方式面临巨大的挑战的同时也提供了一定的机会。本文将从体验营销的核心思想、体验营销与传统营销的差别和体验营销的策略等基础等方面进行了论述和探讨。 [关键词] 体验体验营销传统营销策略 一、何谓体验营销 所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。简而言之，就是以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉”。 “体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真 研究 、充分了解的基础之上。其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，它使整个营销理念更趋于完善。 二、体验营销与传统营销方式的比较 1.关注焦点不同 传统营销更多关注的是产品的特色与利益，通过产品的销售获利；而体验营销关注的焦点则是顾客的体验需要，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。 当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望唱白开水还是矿泉水或是可乐；顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司，但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程，一般航程在40分钟至一个多小时，其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列，和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”，让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺，在招聘空中小姐时，也要求“必须会讲故学、笑话，并且能把顾客们逗乐”，而且公司董事长身体力行，多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中实现了“以小胜大”的奇迹。 2.对顾客认识不同 传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的 分析 、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为，且二者的概率是相同的。 一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司虚拟理实技术，开发出一种系统，它可以让顾容在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的眼镜，就可以通过三维立体画而，从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致，让其先“住”为快，产生难以忘怀的体验。 3.顾客在企业营销活动中所处的地位不同 在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品的；而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因此营销人员不再孤立的去思考一个产品， 应以体验为导向设计、制作和销售产品，并且要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。 速溶咖啡每袋一元钱左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡却是几十元至上百元。这是因为在这里的“咖啡”被注入了一种美好的“体验”。在星巴克中，人们为的不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是“星巴克体验”。星巴克在环境布置和氛围营造上，努力使其成为一个适合社交的聚会场所，既可以会客洽谈，也可以在此放松身心。比起品尝咖啡，人们所希望得到的是在此可以放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，更重要的是得到经省和情感上的满足与报偿。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过它，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。 三、体验营销的主要策略 在体验营销时代，越来越多的企业开始意识到了他的战略意义。在不同的时期，消费者的追求不同，在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费；在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务质量，主要包括服务质量、人员价值、想象价值；在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、 教育 、逃避现实等四类体验活动。体验营销不仅要满足消费者的需求，还要满足消费者的喜爱和偏好。让消费者感到商家理解他、尊重他、体贴他，同时给他带来美的享受，根据伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种： 1.感官式营销策略 感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。 理查特公司的巧克力被称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为一家设计公司，接着才是巧克力公司。理查特巧克力呈现在类似精致的珠宝商展示厅进行销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的店面。对产品精心拍摄，在其产品的宣传资料中就像是一件精致的 艺术 品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子的颜色是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，每个巧克力艺术品都摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个偌大的盛宴。他们有着漂亮的形状，并且饰以不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的不同要求定做特别的巧克力徽章。如此赏心悦目的巧克力， 自然 是赢得了不少消费者的青睐。再如，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。 2.情感营销策略 情感营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的 影响 力，心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成 规律 ，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理 方法 能使消费者 自然 地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从产品的 研究 与开发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入到每一个营销计划。 情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方地，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。 哈根达斯咖啡吧在设计时就注重浪漫的环境设置，这样消费者在品尝冰激凌时就会体验到一种额外的情感愉悦，感受到爱的快乐。通过巧妙地运用情感营销，哈根达斯成功地将自身与“浪漫的爱情”这种认知和情感上的欢愉联系在一起了。 产品设计是整体情感营销方式的一个主要来源。在亚洲市场，哈根达斯围绕着浪漫的主题提供一系列冰激凌蛋糕，包括“华尔兹浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“欢乐共度”。这些蛋糕经过精巧的设计和修饰，可以和任何一家优秀蛋糕房的作品纪美。 哈根达斯咖啡吧的会员卡传递着哈根达斯的浪漫世界，卡上是一对拥抱着彼此、手里拿着冰激凌甜品的浪温情侣。咖啡吧的宣传册上画着一对年轻的情侣，他们用同一个小勺品味着同一个冰激凌。所有的平面促销广告上都印有咖啡吧的广告语“追求欢乐”，从而再次强调了浪漫的主题。 哈根达斯的网站也为访问者提供了一个体验的世界： “哈根达斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜点。它致力于探索‘完美’的要素，将体验的本质渗入到口味之中。”通过世界各地哈根达斯咖啡吧的照片,“环境”链接会带着消费者开始“哈根达斯世界旅行者”的浪漫之行。 3.考式营销策略 思考营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决 问题 的体验，引发消费者产生统一或者各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高 科技 产品宣传中。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。 1998年苹果 计算 机公司的imac计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，《商业周刊》把imac评为1998年的最佳产品。imac的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 4.行动式营销模式 人们的生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动营销策略就一种是通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、相与互动，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。在这一方面耐克可谓经典，该公司出色的“just do it”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员充满激情的夸张表演，从而深化身体运动的体验。 体验营销论文:服务经济到体验经济的演进及营销模式变革分析 内容摘要:经济形态经历了从“农业经济-工业经济-服务经济-体验经济”的演进过程,继服务业发展之后,体验业将成为未来经济发展的支柱。本文对服务经济和体验经济做了对比研究,分析了随着经济形态演进,营销模式发生的变革,对体验经济时代企业通过“6es”(体验策略组合)来实施体验营销,提升顾客价值做了思考。 关键词:服务经济 体验经济 营销模式 经济形态演进的过程随着消费型态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。这是人类社会发展的必然规律,是由生产力发展水平决定的。当经济发达到一定程度之后,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,这是人类发展的一种自然境界论文。 早在20世纪70年代,美国著名未来学家阿尔文•托夫勒(alivin tomer)预言:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展;服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业;某些行业的革命会扩展,使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品,甚至也不是一般性的服务,而是预先安排好了的“体验”。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一,甚至成为服务之后经济的基础。依据约瑟夫•派恩(b. joseph pine ii)与詹姆斯•吉尔摩(james h. gilmore)在美国《哈佛商业评论》指出:体验式经济时代已来临。从此“体验经济”的提法引起了人们的广泛关注。 随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济提供物由货物、商品、服务转变为体验,经济形态的演变也经历了农业经济、工业经济、服务经济至体验经济。这是由生产力发展水平决定的,是人类社会发展的必然规律。每一次经济提供物的改变,都会导致经济形态发生根本性的变化,从而促使社会从一个经济时代进化到另一个经济时代。经济提供物的改变和经济时代的变迁,势必会影响到营销所关心的“相互满足的交换关系”。而交换关系一旦改变,营销的模式就必然要进行相应的调整,随着时代的变迁而变革。 服务经济到体验经济的演进 自20世纪中期以来,世界经济结构发生了深刻的变革,自工业革命以来长期占据主导地位的制造业在西方国家国民经济中的比例日渐减少,作用日渐削弱,而各类新兴、门类繁多的服务部门蓬勃发展。服务部门创造的价值在国民生产总值中所占的比重大于50%,是对服务经济的一个公认判断标准。依据这一标准,西方发达国家早在20世纪70年代就进入了服务经济时代。在服务经济中,服务代替商品变成了社会上的主要经济提供物。 进入21世纪后,体验经济开始慢慢显露出来。首先从宏观上看,体验经济是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。物质文明的发展、居民生活水平的提高、闲暇时间的增多、新技术的不断发展、先进企业对人们消费观念的引领和示范,都促进了服务经济到体验经济的演进。其次,从微观上看,体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色,以至于顾客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”。服务逐渐向商品化方向发展,商品化逐渐抹杀产品和服务给人们带来的个性化、独特的感受和体验,当服务变得更加自动化与商品化后,体验就从服务中分离出来,逐渐成为企业向市场提供的、供顾客消费的提供物。体验经济时代的到来是现代社会发展的必然规律,是人的非理性内存外化的必然结果。 目前从美国到欧洲的整个发达社会经济,正以发达的服务经济为基础,并紧跟计算机信息时代,在逐步甚至大规模开展体验经济。越来越多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计、销售体验。体验经济从工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等各行业都在上演着体验,尤其是娱乐业已成为目前世界上成长最快的经济领域。“体验经济”也将成为中国21世纪初经济发展的重要内容和形式之一。 服务经济与体验经济的区别 所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为企业找到新的生存价值与空间。体验经济虽然产生于服务经济内部,但与服务经济有很大的区别,主要体现在以下八个方面。 (一)消费行为不同 服务经济时代在生产行为上强调分工及产品功能,消费行为则以服务为导向。当人们购买服务时,购买“一组按自己的要求实施的非物质形态的活动”。体验经济时代在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具,消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。当人们购买一种体验时,“他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件(就像在戏剧演出中那样)使他身临其境”。它本身不是一种经济产出,不能完全以清点的方式来测量。 体验是一种客观存在的心理需要。随着人们生活水平和生活质量的提高,人们购买商品时不仅考虑商品的功能性价值,还更多地关注隐藏于商品中的象征意义和象征功能,偏好那些能够展示自己个性化形象,能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。越来越多的人不仅关注获得的商品,还关注获得的地点和获得的方式。在体验经济时代,人们的消费行为将表现出如下特点:从消费结构看,情感需求的比重增加。从消费内容看,大众化的产品日渐失势,对个性化产品(服务)的需求越来越高。从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。从接受产品的方式看,消费者从被动接受厂商的诱导、拉动,发展到对产品外观要求个性化,进而对产品功能提出个性化的要求。 (二)顾客的角色不同 农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济,所有的经济产出都停留在顾客之外,不与顾客发生关系。工业经济的定位是以生产者为中心,注重质量和价格。服务经济的定位是“生产者+消费者”,服务经济时代从生产方来理解和强调产品,“按需定制”中,消费者不是生产者,不参与企业价值的形成过程。服务在生产出来后其价值就固定下来。而体验经济的定位是完全以消费者为中心,从消费方来理解和强调产品,经济学家汪丁丁指出:“体验不再是消费与生产截然分开的,体验是消费的,同时又是生产的过程”。顾客参与企业价值的形成过程,体验本身就是目的,这是体验经济与服务经济的最大不同。此时企业的主要工作是为顾客的体验提供舞台,真正的体验要由顾客来实现。顾客可以在实现体验的过程中,充分发挥自己的主动性和能动性,从而使体验品产生更大的价值。 (三)满足的需要不同 农业经济、工业经济满足的是一般的生存需要;服务经济满足的是发展的需要;体验经济满足的是自我实现的需要。托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说:顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋,他们希望有范围广泛的各种体验能感觉到。体验经济正是从市场需求角度强调了人的无限需求中的“体验”类需求开始转变为现实需求,从而成为社会经济发展的原动力。自我实现需求,对顾客来说,就是快乐,对企业来说,就是成功。让用户快乐和成功,是工业经济的价格战和服务经济的服务战饱和后,价值链上移的主要战略空间。经济形态演进的过程随着消费型态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。这是人类社会发展的必然规律,是由生产力发展水平决定的。当经济发达到一定程度之后,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,这是人类发展的一种自然境界。 (四)功能不同 产品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。服务经济提供问题的解决方案,如顾客通过维修服务,排除了故障。当顾客购买一种服务的时候,他实际上买的是为他度身定做的一系列无形的活动。体验经济没有解决顾客的任何问题,也没有留下任何有形的东西,当顾客购买一种体验的时候,买的是时间和享受,顾客在这段时间里享受一系列值得回味的活动,认为它比有形的东西更值得珍视。体验经济与服务经济的一个重要不同,就在于体验经济是制造高潮的经济。体验经济就是把这些高潮系统地、产业化地“制造”出来。 (五)收费和定价不同 在实践中,体验与服务有时很难区分,二者的本质区别在于:服务经济时代体验消费的提供者不对顾客的体验活动进行收费,而体验经济时代体验消费的提供者对顾客的体验活动进行收费。这种情况像给顾客提供产品和服务一样,如果企业只对产品收费,这属于工业经济的范畴;而如果企业既对产品收费,又对服务收费,就属于服务经济的范畴。同样,体验原先属于个人自己的事情,现在让别人为我们上演体验,并支付一定的费用。事实上,整个经济发展史就是一部将原先免费的东西进行付费的历史。 服务经济时代价格变动的程度在相当程度上是可以预测的。体验经济时代定价将主要取决于顾客获得的价值,而不取决于企业为设计体验所付出的成本,是与产品的实际理性价值相背离的。其价值是由体验者的心情、感受来决定,体验者认为花费那么多是值得的,消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。因此企业有比较柔性的定价权,定价的空间非常灵活。 (六)把握价值的方式不同 服务经济是用理性把握价值,体验经济是用直觉把握价值,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。如果说服务经济可以用经济学来指导,那么体验经济甚至可以不用经济学,而是用美学指导。工业经济和服务经济只是使人们走入必然王国,从必然王国走向自由王国,必然经历从经济人理性向“行为”的转变。 (七)核心问题不同 工业经济的核心问题是质量,服务经济的核心问题是管理,体验经济的核心问题是创新。创新之所以如此重要,就在于体验经济的经济提供物必须给顾客留下深刻和永久的记忆,而要达到这种效果,就必须要有好的主题和创意。继标准化洗礼服务传递之后,创新将是体验竞争的焦点。因为,今天看似无法实现的服务,明天很快就会成为行业标准。更何况,即使是服务标准本身也需要用创新来增强它的活力,让创新推动体验走向完美。因此,在体验经济中,创新将比以往任何时候都重要,唯有创新才是企业发展的根本出路。 (八)解释理论不同 工业经济以泰勒、韦伯为代表的科学管理理论来解释;服务经济以梅奥等开辟的行为管理理论(又叫人际关系理论、社会人理论)来解释;体验经济的未来学源头在托夫勒,心理学源头在马斯洛,经济学源头在戴维•莱布森和穆拉伊纳丹,媒体源头在约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩,哲学源头是“另类”的尼采哲学,尼采认为人的本质是未定型的,人类可以自由地创造自己的本质,人类也应该好好地利用自己的未定型,塑造出更健康有力的人性。 经济形态演进带动营销模式的变革 在工业经济中,消费者完全是被动的接收者,消费者对于产品的制造过程和进入市场的过程并不知晓,只能感受到结果物品的存在。而在服务经济中,消费者作为消费主体的主动性增强,逐渐能够感受到服务的过程,企业家们也逐渐照顾到消费者的消费心理。体验经济时代,消费者的主体地位进一步得到肯定,真正的体验要靠顾客自己来实现,也就是说体验产业的产品体验是一个消费的过程,它的价值不是由厂家商家来提供确定而是由消费者自己来选择设计。所以,消费者能够感受到,在消费过程中自身的重要性和主观能动性以及作为主人的控制性都得到肯定;这样可以刺激消费者的消费意识从而促进消费。 随着经济形态的演进,营销模式也发生了变革,经历了从“4ps”到“4cs”再到“6es”的转变。 (一) 从“4ps”到“4cs”的营销模式 工业经济时代的营销模式以杰罗姆•麦卡锡提出的“4ps”营销组合为指导,专注于产品的特色与利益,把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决策购买。服务经济时代的“4cs” 营销组合策略是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。在“4cs”理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。 (二)体验营销6es 体验经济环境认定的顾客价值,是针对目标市场中每一位顾客的个别价值提出的。它要求在企业的经济运行中,使每一位顾客都能获得满意的价值,因此企业必须按照特定顾客的具体需求进行量身定制。这种量身定制的最大特点就是个性化,量身定制是体验经济的必由之路,并统领着体验经济的运行。体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面,重新定义、设计营销的思考方式,突破传统营销“理性消费者”的假设,认为消费者的消费体验才是营销的关键。从重视产品的性能与质量转变为重视顾客的感性需求,从产品的制造者或服务的提供者转化为体验的策划者。因此,体验营销既是营销重点的转移,又是营销视角的转换;既是一种营销策略,又是一种全新的营销模式。体验策略组合由以下要素构成:体验(experience)、情境(environment)、事件(event)、侵入(engaging)和印象(effect) 延展(expand)。这六大要素的英文单词都是以“e”开头的,为简单起见将其称为“6es”组合策略。 一是体验策略。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计,根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育,把商品作为“道具”, 服务作为“舞台”,环境作为“布景”,创造一项顾客拥有美好的、值得记念的回忆,引发消费者在情感上的共鸣,增加产品的附加价值。在体验经济中,应注重“市场营销+戏剧舞台”概念,“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的设计理念应在企业经营活动中被广泛应用。主题体验设计现在发达国家已经成为一个设计行业,成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。 二是情境策略。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景,也可被设计成虚拟的世界。在情境策略的设计中,可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识,服务于体验策略。企业要关注消费情景,以创造体验吸引消费者,强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。 三是事件策略。这里的事件特指为顾客设定的一系列的表演程序。如果企业提供的体验零散且无法辨别,那将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位,因此,企业必须对表演的过程进行特别的设计。事件策略根据表演的松散程度设立严格的或相对宽松的程序。在事件策略的设计中,要塑造完整的体验,不仅需要设计一层层的正面线索,还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索,考虑顾客相互之间的关系,协调他们之间的活动。 四是浸入策略。消费者比以前更愿意参与产品的设计,希望通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值,获得更大的成就感、满足感。体验营销关注顾客的主动参与性,浸入策略是要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正地参与事件,其心理活动才真正地浸入到情境中,才会最终导致愿意付费的体验的产生。 五是印象策略。体验营销在向顾客让渡体验的同时,要注意顾客终生价值的问题,引入印象策略以提升企业的顾客资产。体验的难忘过程产生了印象,成为维持长期顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减, 如不对其进行管理,顾客关系的长期保持将很难实现。 六是延展策略。企业将产品的研发拓展到相关领域中去,形成完整的价值链,顾客体验可以延展到企业的其他产品,延展到不同的地区和时期,并向他人进行传播,从而实现了顾客价值的最大化。 在“6es”组合策略中,各个e之间联系密切,首先,体验策略是体验的设计过程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础,其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程,企业通过这三个策略的实施,完成体验的生产和让渡,同时顾客也完成了对体验的消费。最后,印象策略和延展策略是体验营销的管理过程,它建立在前面策略的结果上,力求保持长期的顾客关系,提升企业的顾客资产。 结论 体验经济时代带来的不仅是经济特征的改变,企业的生产方式的改变,也改变了消费者的消费方式,给企业的价值观念、企业管理以及生产经营活动的更新带来了新的思路,它影响着全社会与之相关的各行各业。企业要想在这一时代巩固发展,就必须重新审视自身的营销思路。体验营销可以通过在产品中附加体验、用服务传递体验、通过广告传播体验、让品牌凝聚体验、创造全新的体验业务等途径来实施。在实施体验营销时要找准关键点、克服薄弱点、攻克生疏点、揭开疑惑点和做好衔接点,通过物理界面、网站界面、人机界面和电话界面与顾客进行交流和沟通,在顾客接受体验的前台区、为体验提供支持的后台区和顾客与体验的提供者直接互动的互动区实施体验“6es”组合策略。 体验营销论文:房地产体验营销探析 ［摘 要］随着我国房地产市场的竞争越演越烈，一种新的营销模式，以更注重挖掘内涵，更具感染力的体验营销逐渐受到众多的房地产企业的青睐。本文从体验营销的内涵出发，探讨了房地产体验营销的适用范围、房地产体验营销的特点以及我国房地产体验营销存在的问题，从而分析我国房地产体验营销的销售策略和未来的发展前景。 ［关键词］房地产 体验营销 策略 一、问题的提出 1998年7月3日，国务院颁布了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设》的通知，从此拉开我国住房福利化改革的序幕，至今为止，我国房地产业经历了一个黄金时期。在此期间，房地产业以前所未有的速度高速成长、蓬勃发展，大量企业掷下重资进军房地产，房地产企业如雨后春笋般地涌现，致使房地产市场的竞争不断加剧，房地产项目的销售就开始变得至关重要。而房地产项目销售成绩的好坏与营销的策略息息相关，于是越来越多的房地产企业开始从楼盘的营销策略上不断创新，以求吸引顾客，实现理想的销售业绩。房地产体验营销正是为了迎合市场需要应运而生，它以关注客户体验为核心，通过购房者的亲身体验使其能够切实感知该楼盘，从而实现理想的销售成绩而受到众多房地产企业青睐。 二、房地产体验营销的适用范围 bernd h.schmitt博士在《体验式营销》一书中把体验式营销定义为站在消费者的感官、情感、 思考、行动、关联五个方面，设计营销的思考方式。而房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，从客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销策略，为客户创造值得回忆和持续愉悦的体验经历，促进项目的销售和客户价值最大化。它的全过程是以购房者的体验为中心来设计的营销方法，一方面，让购房者从理性的角度去审视该房，另一方面，让购房者从感性的角度通过实实在在的观赏、触摸、感受该房带给自己的愉悦和幸福感。它的本质是通过体验传递产品价值、创造有益氛围，使购房者获得难忘回忆，激起购买欲望。 当前我国的房地产业建设的房屋按照其使用功能可以分成八类：1.住宅；2.工业厂房和仓库； 3.商场和店铺；4.办公楼；5.宾馆酒店；6.文体娱乐设施；7.政府和公用设施；8.多功能建筑（综合楼宇），而我们通常所谈论的房地产体验营销主要是针对住宅里面的普通商品房和别墅。因为住宅分为普通商品住房、别墅、经济适用房和政府廉租房。但经济适用房是已经列入国家计划，由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造，以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房。它是具有社会保障性质的商品住宅。廉租房是政府以租金补贴或实物配租的方式，向符合城镇居民最低生活保障标准且住房困难的家庭提供社会保障性质的住房。这两类住房皆为国家提供的保障性住房，不需要楼盘销售。而普通商品房和别墅针对的客户群体是中等以上收入人群，他们中的绝大多数在物质生活在达到了一定程度以后，对住房的需求就不再仅仅是满足简单的居住功能，而是为了追求在居住空间中享受到一种住房内部环境带给自己的那份惬意和舒适，住房外部环境带给自己的那份宁静、美丽或者刺激等。他们更注重从住房中得到精神上的愉悦，身份上的标识和一种全新的生活方式。所以本文界定通常我们探讨的房地产体验营销的对象应该是普通商品房和别墅。 三、房地产体验营销的特征 第一，鲜明的主题是购房者体验的重点。从楼盘的取名到建筑设计都要反应该楼盘定位的目标客户群体。例如，广州雅居乐花园围绕“ 欧洲故事” 的主题,将楼盘的建筑、环境、文化融为一体, 展现欧洲文化的特点, 使其产品“ 体验化”。给消费者留下了深刻的印象, 使其成为广州楼市最成功的营销品牌。通过主题鲜明的房地产体验营销，将购房者带到他们梦想的生活当中，深切感知该楼盘。 第二，体验情景的塑造是房地产体验营销的主要任务。房地产体验营销运用情境营销设计情境，为房产体验提供舞台，通过外在要素的刺激，使购房者很快融入到该楼盘的社区生活当中，产生购房冲动。而房地产的特点也决定了房产需要创造一定的现实情景达到营销的目的。因此根据房地产的个别性、不可移动性设计体验场景有助于房地产自身定位的深化。 第三，购房者是感性和理性的综合。房地产的价值量大和价格昂贵导致购房者在选择时会比较理性地做出自己的决定。但是体验是理智的感性化过程，让购房者在选择房地产过程中体验未来生活，使其产生对该房地产的好感，增加其决策过程中的感性比例。 第四，购房者体验是关键。体验营销的目的是让购房者与产品产生好感，产生这一变化的关键是销售人员、楼盘本身与购房者之间的互动，所以销售人员的解说和楼盘的品质需要 给购房者以感染力，使其获得愉悦的体验。 四、当前我国房地产体验营销存在的问题 第一，理论研究不够深入。2002年体验营销才在我国刚刚起步，当时也只有联想和其它一些企业提出体验营销的策略，经过这几年的发展，我国对体验营销的研究也还处于初级阶段。房地产体验营销则是到2004年开始才有一些住宅项目从销售推广中介入，系统地运用体验营销，在2005年发展为活动体验，到2006年发展为示范区、主题体验。因此我国房地产体验营销的研究还只处于起步阶段，需要不断的深入研究。 第二，开发商不重视。由于当前我国房地产市场刚性需求比较大，国际国内投资和投机性炒房者多，导致这几年房地产市场异常火爆，存在许多非理性的消费，以致许多开发商不重视楼盘的销售问题。 第三，某些住房设计不合理。有的开发商为了最大化自己的利润，甚至随意增加建筑公摊面积，减少单位宜居尺度等。另外有的开发商不站在目标客户的的角度设计、建设，导致楼盘没有自己独特的风格和特点。对购房者造成负面体验，有损于楼盘的销售。 第四，售楼处的设计与管理不到位。一些房开商不重视售楼处，设计简便。有的建在看似危险的地方，影响购房者的积极体验。有的对于销售人员的专业培训不到位，招聘的销售人员素质不高，他们的消极态度和不专业的表现往往给购房者带来极大不快，影响楼盘的销售。 第五，细节关注不够。一些开发商在吸引客户积极体验的同时没有注重全面的细节把握，客户来到项目区后安保人员的态度和礼貌不到位，客户进入项目区后，项目的施工秩序混乱、施工现场凌乱不堪。导致客户对该楼盘的印象变差，影响客户体验。 第六，不注重客户关系管理。许多开发商只为眼前利益，不重视客户关系管理，没有将其作为体验营销的后续策略，去进一步完善顾客体验，建立顾客对品牌的信赖。缺乏与客户的后续沟通，建立良好的长期客户关系，创造顾客的忠诚度。 五、我国房地产体验营销策略分析 1.产品体验策略 第一，由于购房者关注的是产品体验带给自己的精神享受和家庭的归属感，所以开发商在产品设计时首先需对产品进行准确的定位，然后再从建筑设计、景观设计等各方面进行仔细推敲，体现以人为本的原则，将目标客户的思想理念和文化内涵融入到产品设计的规划、景观、户型、节能等方面。比如当代节能置业就致力于打造可持续发展的高舒适度、低能耗的先进科技住宅，并将节能理念灌输到自己的moma项目开发过程中，使客户无时不感到节能的带给自己的惬意。 第二，楼盘小区的外部环境我们没有办法改变，但小区完善的内部配套却可以使购房者获得积极的体验。广东方直集团的珑湖湾项目通过修建五星级会所，提高楼盘档次，为购房者创造便利和舒适的生活环境的同时也提高了小区整体形象，给楼盘带来良好的销售业绩。 第三，主题样板房是现代建筑装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物, 它不仅将房产的户型、结构、空间等展示给购房者, 而且利用装饰美学艺术的特点,试图给购房者营造真实的个性生活, 给购房者带来仿佛置身于家的亲近感觉。一个好的样板房，使人们能够品位到居住文化的内涵，激起购房客户的购买欲望。深圳“东海花园”的样板房设计，大胆地将建筑设计、园林规划等文化内涵，延续到室内设计上，同时在注重艺术与空间的整合效果上，推出了一种特有的东方古典文化理念，引起市场对东海花园的样板房的强烈关注，成为不少开发商效仿的经典。 第四，购房者通过对部分园区的体验，认知产品，引发购房者对未来生活的联想和思考。实景示范区的作用是带给购房者的是感官和情感的冲击，使购房者得到愉悦和精神享受，产生购房冲动，缩短销售周期。北京的“乐府江南”就是透过住宅区内本身的绿化环境设计，运用“虽有人做，宛自天开”的古典造园手法，与现代技术及手法相结合，体现出宜人宜居的江南意境，将建筑与环境融为一体，形成具有现代特色的江南园林。 2.情景体验策略 第一，售楼处是购房者认同该楼盘的起点，一个好的售楼处应该从选址、装修到内部的摆设都要迎合目标客户的需求，它能直观和形象地表达该楼盘带给目标客户未来的生活理念，使其售楼处给客户留下深刻的良好印象。 第二，根据目标客户群体设计个性化的小区环境，让目标客户得到精神的享受和找到心灵的归属感是开发商开展体验营销重要的手段，如人文型社区、时尚型社区、西欧风情型社区等等都能给购房者留下深刻的印象，带给购房者未来全新的生活方式美妙感受。 第三，连接售楼处与主题样板房或现房的看房通道会带给客户视觉和感觉上的冲击，杂乱无章、充满污秽的施工现场会使客户对楼盘的印象大打折扣。所以看房通道的精心设计能够给客户带来对房地产施工管理和企业品牌认同，对房地产体验营销具有重要作用。 第四，有特色的房展会能够清晰地展示楼盘整体形象, 拉近与目标客户的距离。通过精心布置的个性展厅，轻松舒适的现场氛围，精美、逼真的沙盘和楼盘模型以及销售人员的详细的讲解和精致的楼盘资料，在灯光和音效的作用下使购房者沉浸在愉快和难以忘怀的想象之中，对该楼盘产生价值偏好。 第五，房地产体验活动一般来说包括产品说明会、开工仪式、开盘活动、主题活动、节日活动、商业活动、业主联谊会、试住活动等，这些活动通过直接与客户接触一方面可以推介楼盘，提升楼盘的价值，另一方面与客户之间容易形成互动，使客户对产品持续关注达到宣传和销售楼盘的目的。 3.网络媒介体验策略 现代网络已经成为人们信息交流和沟通的有效平台，它同样也能为房地产体验活动提供平台。人们利用网络可以在论坛和博客中分享自己买楼心得，也可以对不同楼盘的设计理念、景观规划布局和物业管理水平等发表自己的见解。房地产开发企业可以通过网络平台让更多的客户参与到以某种主题为内容的论坛中，开展互动，吸引客户。如万科的“万客会”，利海的“绿洲会”等。 六、我国房地产体验营销的发展前景 虽然我国房地产体验营销的发展时间很短，起步很晚，在房地产市场中很多开发商凭借其品牌效应、知名度和庞大的市场刚性需求以及投资、投机性需求就能够获得很好的业绩，导致许多房地产开发企业不重视体验营销。但是随着我国房地产市场的宏观调控和我国经济的持续高速发展，人们生活水平逐步得到改善，人们对生活质量的要求越来越高，对自己居住功能的要求越来越高，对生活环境的要求也越来越个性化和差异化，体验营销最终定将会成为新时代的宠儿。正如美国著名未来学家toffler在《未来的冲击》一书中所预言的那样，体验经济将成为最新的发展浪潮，房地产体验营销也必将成为未来房地产营销的发展趋势。 体验营销论文:论体验经济下的旅游体验营销 摘要：体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求，而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。文章通过对旅游体验营销的定义、特点及现实意义的分析，认为可以通过重新设定旅游市场营销思考方式，运用战略性体验模块创建旅游体验营销模式及重组旅游消费流程等措施来发展旅游体验营销。 关键词：体验经济；旅游体验；体验营销 1 体验经济时代下体验营销与旅游的契合 在大众旅游阶段，旅游需求主要以“五官需求”为特征，论文即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展，旅游者进入到一个更高的需求阶段，即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”，使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感，从而获得旅游的“体验性”价值。 2 旅游体验营销战略模块 旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式，从旅游者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)五个方面，重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德．施密特(bernd h．schmitt)将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(strategic experientialmodules，sems)，以此来形成体验式营销的构架，如表1所示： 3 旅游体验营销模式 3．1 娱乐营销模式 娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。 3．2 审美营销模式 审美营销以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。 3．3 情感营销模式 情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，毕业论文致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。 3．4 生活方式营销模式 生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。 3．5 氛围营销模式 根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”，虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围，一种崇尚知识、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，在这里，每一位顾客都是咖啡鉴赏家，细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。 4 旅游体验营销策略 旅游企业出售的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。 4．1 让旅游者成为产品的协同设计者 在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。 旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远的观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、开发方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。 4．2 运用体验模型剧场协调旅游产品和服务 美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为：面对面服务体验经历同演戏相似，英语论文都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中，演员就是一线服务人员，是旅游体验的主要生产者；布景就是旅游资源，是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”，它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平，还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。 4．3 提供附加产品 附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。 综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。 体验营销论文:浅论新经济时代的营销创新——体验式营销 论文 关键词：新 经济 时代　营销创新　体验式营销 论文摘要：美国未来学家阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜本文在 总结 体验经济的消费特点的基础上，探讨了实施体验式营销的关键点以及我国 企业 在现阶段运用体验营销理论时需要注意的若干问题。 一、体验经济时代的到来 随着经济的 发展 、社会型态的变迁以及科技、信息等产业的蓬勃发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态都发生了显著的变化。 以前人们喝酒通常在家里或饭馆中，但现在的许多年轻人偏喜欢泡酒吧，去体验那种模糊的集体活动的气氛以及满足交际的需要。 卡拉0k在日本出现以后，立刻风靡全球，主要是满足了顾客娱乐、自我实现、自我表现的心里需要。 麦当劳在跨入21世纪，也一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣．用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买。 2001年l0月25日，被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的新一代操作系统windowsxp在全球面市，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和 网络 之间的体验关系”。“xp”来自“expeirence”，即是“体验”。 种种新的产业和消费模式一再向我们表明，一个新经济时代已经到来了。1998年，约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来临。 随着体验经济的到来，消费者的需求变化主要可以概括为下面几点： 1．从消费结构看，情感需要相对物质需要的比重增加。消费者在注重产品或服务的质量的同时，更加注重情感、心理方面的需要和满足。 2．从消费的内容看，大众性的标准化产品日渐失势，消费者对个性化的产品或服务需求越来越高。 3．从价值目标看，消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时的感受。 4．从接受产品的方式来看，人们已经不再满足于被动地接受企业制造好的产品或服务，而是要实现自身需求与企业生产的互动，主动参与产品的设计与制造。 5．消费者的公益意识不断增强，在满足自身需要的同时，开始关注环境保护等公益问题。 体验经济时代的到来，要求企业必须以新的理论来指导其经营活动，其中最主要的方面就在于企业的营销观念上。体验式营销适应时代的发展应运而生了。 二、体验式营销的应用特点 伯恩德·h·施密特博士(bemd·h·schmitt)在他所写的《体验式营销》(experientialmarketing)一书中指出：体验式营销(experientialmarketing)要求企业必须从消费者的感官(sense)、情感(fee1)、思考(think)、行动(act)、关联(re·late)五个方面，重新定义、设计营销策略。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素，也就是说，在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 在实施体验式营销时，必须着重认识和把握下面几点： 1．研究消费情景，关注产品或服务对顾客的整体价值。 一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。营销人员不应孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务提供的实体价值和虚拟价值。 2．以顾客的消费体验为导向设计、制造和销售产品。 当茶叶被当成“货物”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香醇、美好、高品味的“体验”时，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。几乎同样的商品，在不同的情境中使得顾客的到了不同的内心体验和认同，产生不同的附加价值。以顾客的体验为导向，可以从新的视角发现新的细分市场，开发出顾客满意的产品。 3．通过营销活动与顾客沟通时，必须注意顾客既是理性的又是感性的。 一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，要“晓之以理，动之以情”。 4．体验营销要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。 体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制等的完整管理过程。体验营销要先设定一个“主题”．也就是说：体验式营销必须从一个主题出发，并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐区、或以某主题为导向设计的一场活动等)，不能让顾客感觉自己的体验毫无特色。同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。 5．体验式营销方法和工具具有多种来源。 人的需要和欲望是多方面、多层次、并随着时间和环境的变化而变化的，因此其体验需求也具有多样性。体验式营销的方法和工具种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。 企业 要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 6．必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略。 体验是非常复杂的心理感受，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验大致分成几类不同的体验形式比如，有的学者将其划分为：娱乐体验、 教育 体验、遁世(escapist)体验和美学(esthete)体验。企业的营销人员与其将大量精力投入一些特别的个别体验，还不如首先探讨一下营销战略，考虑自己要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供不竭的体验价值和永久的新奇感受，更好地为企业创造竞争优势。在一个英明的战略决策下，企业的各种具体营销策略才能相互配合，显示巨大的竞争力。 可见，如果说传统 经济 的特征是主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势来赢得市场，那么体验经济就要求企业从生活与情境出发，以服务为重心，以商品为素材，创造消费者的感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式营销从产品、服务为顾客带来的内心体验为出发点，提出了新的营销理念，在新闻娱乐、 交通 运输、一般 工业 品、高科技产品、 金融 服务、宾馆饭店、 旅游 设施、店堂环境设计、网站建设等领域都有着广泛的应用价值，是增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客、增强顾客忠诚度的有力武器。 体验营销论文:浅析生态与营销角度旅游区茶室体验空间设计 摘要：为了迎合消费者前往度假旅游区的消费偏好，需要做好茶室展销体验空间设计工作。本文以巴蜀文化作为文化背景。归因于：第一，茶室建设在于满足消费者休闲娱乐的需要。第二，茶室建设还在于将茶文化衬托出来。第三，茶室建设还在于推动当地茶叶产品的销售。空间设计的实施方案包括：确定空间设计的功能定位、形成范围经济下区位选择、多元角度下打造功能区域、合理装饰茶室空间的墙体等四个方面的构成。 关键词：生态角度；营销角度；茶室展销体验空间；实施方案 为了迎合消费者前往度假旅游区的消费偏好，需要做好茶室展销体验空间设计工作。之所以得出这一结论归因于：第一，茶室建设在于满足消费者休闲娱乐的需要，从而对其空间进行设计便首先满足这一要求。第二，茶室建设还在于将茶文化衬托出来，进而满足游客多元化的消费需求。第三，茶室建设还在于推动当地茶叶产品的销售，基于一种新的营销模式来带动本土特色产品的销量。从中不难知晓，即需要生态和营销角度下来谈论茶室空间设计问题。这里的关键在于理解“生态”二字，即茶室需要与度假旅游区形成共生效应，以及在茶室的打造中需要考虑到其中的生态效益目标。为了更好的对本文主题进行讨论，这里选择巴蜀文化下的茶室展销体验空间设计为例进行主题讨论。 1对茶室展销体验空间的认识 具体而言，可以从以下三个方面来对其进行认识： 1.1空间的休闲方面 作为与度假旅游区相配套的茶室展销体验空间设计，首先需要突出空间的休闲功能。在以巴蜀文化为背景的茶室建设而言，这种休闲功能需要从这样几个方面来凸显出来：第一，茶室能够向游客提供短暂休憩的场所；第二，茶室能够向游客提供自助饮茶服务；第三，茶室能向游客提供聊天的场所。那么而在生态视角下，这样的功能定位便需要追求空间在设计上与当地人文环境的融合性，以及在空间感官上能够给予游客一种良好的体验。 1.2空间的文化方面 空间的文化必然与当地的茶文化相联系，而这又是向游客提供体验的重要载体。对于茶文化而言，可以将其分为两大类：即有形文化类型和无形文化类型。有形文化类型则主要以茶具、茶器等饰品存在着，进而就构成了茶室展销空间中的重要点缀。而且，从这些茶具和茶器的功能和形态来看，其深刻反映出当地茶文化的民俗性，以及反映出当地民众的一种生活方式。可见，空间的文化方面便能为茶室展销空间设计提供差异性元素。 1.3空间的营销方面 从营销角度来看待茶室展销空间设计，其中还存在着销售需求。具体而言，茶室在茶叶制品的销售上，应起到展示和营销职能。那么如何引导游客的消费偏好呢。不难看出，以新奇性和参与性为特色的空间设计，将能激发起游客的消费意愿。这里的“参与性”主要指向了游客参与到茶叶的制作中来。不难理解，利用传统制茶技术，这本身就体现了生态特征。 2基于生态与营销角度的设计原则 在以上认识的基础上，茶叶展销体验空间设计原则可概括为以下三点： 2.1人性化原则 人性化原则构成了空间设计的首要原则。这也是满足空间休闲职能的原则导向。由于前往度假旅游区的游客大多以家庭为单位，所以这里的人性化原则便从：营造家的温馨感觉，以及保障游客的私密性等多个方面来展开。而且，休闲职能的发挥需要配合以一种环境和氛围来烘托，所以在空间色彩的搭配上应进行考究。另外，休闲区与展销区、体验区之间的空间搭配，也需要从便利性的视角进行设计。总之，人性化原则的实施应被认真遵循。2.2内涵化原则实现空间设计的内涵化，其目的在于迎合当前游客的需求偏好。众所周知，当前我国游客群体的文化水平显著提升，而且在“互联网+”时代下各地的旅游项目也能在线上进行查阅。这就意味着，若是仍然以过度商业化开发模式来面对广大游客，则将使游客无法充分体验到当地文化的差异性，进而也就对旅游的体验大打折扣。那么内涵化原则又如何得到体现呢。关于这一点，首先可以借助茶文化的显性要件来给予配合，再者在墙壁文案设计中应植入巴蜀茶文化元素。2.3经营性原则回归空间设计的本质追求，需要将茶室展销体验空间经营起来，进而以品牌的形式来打造当地的度假旅游区。那么如何更好的去完成盈利性活动呢。从上文所呈现出的逻辑可知，通过引导游客参与茶叶制作，来激发他们的购买意愿，并同时对茶具和茶器进行购买。那么，这种营销模式就与传统旅游产品销售不同，它能突出游客的个体体验感。 3设计思路 具体而言，设计思路可归纳为以下三点： 3.1空间的区位选择 在生态角度来考察茶室展销体验空间的区位选择，其首先应从度假旅游区的整体上进行布局。这里需要剖析生态角度的内在要求：第一，区位选择应不破坏度假旅游区的整体格局；第二，区位选择应与旅游区其它项目形成共生关系；第三，区域选择应能便利游客的行程等。基于以上三点，在空间的区位选择上可位于度假旅游区的几何中心地带。这里的思路在于，该区域可以便利游客整装待发，也有助于淡化茶室对整个旅游景区的冲击。 3.2功能区域的布局 从茶室展销体验空间内部入手，其内部的功能区域需要得到优化布局，这样才能避免各功能区之间的相互干扰。由于空间内部的功能区包括：休息区、茶品展示区、茶文化体验区、茶叶销售区。那么这里需要遵循的原则便是，非盈利性的功能区应靠近入口，这样不仅能为游客提供选择的余地，同时也能避免对接下来的功能区产生干扰。再者，盈利性越强的功能区应靠近出口。这就意味着，茶叶销售窗口可开在出口之处。 3.3各区域色调选择 巴蜀文化下的茶室体验空间，各个功能区域的色调选择尤为重要。这里笔者建议，其主色调应以土黄色为基调。首先这一色调植根于巴蜀大地的农垦文化之中；再者，包括茶具、茶器等色调也与之相近。这样一来，就能给予游客一种想象空间，使其在深色调下享受安宁时光的同时，也能激发起对当地茶文化的兴趣。在各个功能区域还需要用具有本土特色的茶器、茶具作为点缀。 4实施方案 根据以上所述，实施方案可从以下四个方面展开构建： 4.1确定空间设计的功能定位 之所以强调要事先确定空间设计的功能定位，归因于前文所提到的“应防止过度商业化”。众所周知，丽江因过度商业化开发，使得其域外声誉度大不如从前。因此，在生态和营销的角度出发，应着重形成二者之间的平衡，并以生态效益来促进商业效应的实现。为此，确定空间设计的功能可定位于：形成景区内的景观建筑，并作为品牌建设的有形元素而存在。在内部功能设计中，也应突出以游客参与来带动茶叶制品的销售。 4.2形成范围经济下区位选择 范围经济效应是经济学原理中的重要概念，其是指要素之间的相互关联性，以及通过对资源进行整合来获得更好的经济价值。那么在这里的空间设计中，则主要追求要素之间的相互关联性。前面已经指出，空间的区位选择应放置在几何中心位置。对此的解释为：位于几何中心，能够便利游客休息和整装待发。同时，在空间内通过参与茶叶制作和购买茶叶制品，来吸引沿途游客的眼神。这样一来，就能够通过示范效应来促进经济效益的实现。 4.3多元角度下打造功能区域 这里的多元角度主要指向生态和营销角度，而在形成与景区相融合的关系下，则需要突出在生态角度下来打造功能区域。这里的难点和重点是茶叶制作体验区域的打造，因为这里涉及到设备的安装、人员秩序的维护，以及游客的安全保护工作等。在打造这一功能区域时，可以以“演示+体验”的方式来进行，即由专业制茶人为游客进行演示，然后再由游客排号进行体验。最后，已经制作好的茶叶可以作为销售品来卖给游客。 4.4合理装饰茶室空间的墙体 对茶室空间的墙体进行装饰可以采取两个途径：第一，在墙体上进行绘画；第二，在墙体上悬挂壁画。笔者建议，可以增大墙体壁画的权重。理由是，第二种方法能够较为灵活的调整墙壁装饰物，进而能够根据游客的反馈进行调试。在巴蜀文化背景下，壁画可以反映农垦时代种茶和制茶的情景，还可以反映植根于巴蜀大地的坝坝茶、盖碗茶场景等。 5展望 中国传统风格式茶室所表现出的古色古香韵味无比精深,采用多种不同的设计手法,从室内空间上进行合理分配与规划,室内景观设计以及色彩搭配都是体现茶室设计艺术风格的重要途径,它是一种反应空间意义和古典色彩的渲染过程。可见，在今后的工作中，还应针对茶室设计中古色古香韵味的传承进行深入浅出的探讨与研究。另外，随着全域旅游项目在各个地区逐步涌现，探索茶室展销体验空间与当地居民户之间的合作管理关系，则成为了值得研究的课题。为此，笔者与同行一道就以上课题进行探讨。 6小结 本文认为，当前需要做好茶室展销体验空间设计工作。之所以提出这样的结论，归因于：第一，茶室建设在于满足消费者休闲娱乐的需要。第二，茶室建设还在于将茶文化衬托出来。第三，茶室建设还在于推动当地茶叶产品的销售。作为与度假旅游区相配套的茶室展销体验空间设计，首先需要突出空间的休闲功能。实现空间设计的内涵化，其目的在于迎合当前游客的需求偏好。回归空间设计的本质追求，需要将茶室展销体验空间经营起来，进而以品牌的形式来打造当地的度假旅游区。以巴蜀文化作为文化背景的空间设计的实施方案包括：确定空间设计的功能定位、形成范围经济下区位选择、多元角度下打造功能区域、合理装饰茶室空间的墙体等四个方面构成。 作者:刘琛 单位:南通职业大学 体验营销论文:农业旅游体验营销运用 一、休闲农业的体验营销 1、体验营销概述 体验营销（ExperientialMarke－ting）通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Partici－pate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销作为一个崭新的营销观念,是伴随着体验和体验经济的产生而产生的一种新的营销方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。随着体验经济时代的到来,企业除了追求顾客的满意与利润之外,更开始重视与顾客之间密切关系的建立,并积极地透过产品或服务提供让消费者美好的体验,以强化与顾客之间的紧密关系。 2、休闲农业的体验营销 休闲农业旅游是近年来，在我国城市周边，特别是大城市周边发展起来的一种旅游形式。休闲农业旅游是国际城市人群旅游的一种新时尚，它标志着人们对旅游的关注从传统的感官享受向绿色旅游的精神享受的转变，而休闲农业旅游以优美的景色和丰富的文化内涵给予旅游者最新的体验。休闲农业旅游多以回归自然的生态旅游为重点，旅游者既可观光游览，又可以劳动度假，还可以开展形式多样的农业节庆祝活动等等。休闲农业形式上是一种旅游形式，但本质上它所制造的却是娱乐、审美、求知、学习的愉悦体验。对于休闲农业旅游而言，体验经济就是满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。体验收经济相比服务经济增加了更多个性化服务的内容，经营者也将利用这种体验服务在市场竞争中取得胜利，获得更为丰厚的利润。在休闲农业旅游活动中，旅游消费是一个过程，而旅游者则是这一过程的“产品”，当过程结束后，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者愿意为这类体验付费的主要原因是因为它美好且不可复制，对某一个具体的旅游者来说它是唯一的，甚至有时是不可再生的，所以如何使消费过程成为记忆是体验经济背景下休闲农业发展的关键。综上所述，所谓休闲农业的体验营销，就是把旅游者的旅行全过程“体验”视为整78体，站在他们的感受、情感、思考、行动等角度，重新设计休闲农业旅游项目，为他们创造值得回忆的体验，从而促进项目销售。 二、体验经济时休闲农业存在的问题 1、参与主体认识不足，没有融入体验元素。大多数休闲农业企业主，对休闲农业的认识处于较低水平，认为休闲农业就是在农民的土地上圈一块地挖上几个水潭、盖上几幢房子或者小草屋，然后搞些绿化、烧上几道土点的菜肴，所谓高档点的农庄无非在增加点垂钓等项目，这就是所谓休闲农业了，其实我们这样的理解是太粗俗、太简单。没有游客参与的休闲农业活动是没有生命的，许多休闲农业企业没有注意到这一特点，注重静态观赏而少有重视游客参与，难以吸引“回头客”。在体验经济时代，应把休闲农业产品的机能性(品质)、情感性(个性)甚至社会性(身份地位)等融人到产品设计中去已成为未来的发展趋势，而对休闲农业旅游发展来说，休闲农业企业主要研究的不应是提供产品，而是提供舞台，提供休闲农业旅游消费的场所。 2、文化内涵挖掘不够，产品风格平淡雷同。目前大多数休闲农业旅游点的旅游项目都比较单一，主要都集中在餐饮、垂钓、四季蔬果采摘等项目，有些旅游点的建设完全是又一个城区的公园，餐饮做得象星级宾馆，完全没有农业旅游的气息，缺乏创新和吸引力。不少农业旅游农业区功能设计简单、重复，层次较低，缺乏特色和新意，市场竞争力不强；另外是旅游商品几乎没有，即使有的，不但品种单调、花样少、更新慢，而且多为未经加工或简单加工的初级农产品，缺乏地方特色和生态农业特色。在体验经济时代，特色就是吸引力，是消费者体验的源头，休闲农业产品特色的缺失势必导致消费者对休闲农业旅游敬而远之。 3、注重休闲项目内容，忽视体验场景氛围。休闲项目众多诸如观光、采摘、垂钓、棋牌、卡拉OK、聊天等，但大多的休闲农业企业忽视了氛围是引发旅游者主观感觉的因素，可以通过对视觉（颜色、造型）、听觉(音量、音调)、嗅觉（气味、清新度）和触觉（湿度、柔软度）等方面的调整，影响旅游者的感官反应，在愉悦的背景下产生更多的体验。 4、基础设施条件落后,接待水平有待提升。现有基础设施、配套设施薄弱,道路、停车场、洗手间、电话亭、指示牌等公共设施简陋、设备不足，客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差，水电供应不正常，安全条件不好，卫生状况和设施条件难以达标。同时，大多数都市休闲农业企业的工作人员都是当地的村民,由于没有系统的培训,文化素质不高,服务意识不强,不能将先进的企业管理经验运用于实际工作中,从而制约产业的发展；休闲农业无论是经营管理、市场营销、导游解说都需要有专业人才来执行。现在许多高校开设了旅游、休闲专业，但这些学生却不懂农业知识；而一些农业院校的学生又对旅游经营不熟悉。目前尤其是中、高级管理人才缺乏，而具有专业知识又有实践经验的人才更是寥寥无几。 三、体验营销在休闲农业市场的运用策略 1、突出特色，彰显主题。众所周知，电影和着作创造出了全新主题后才能够完全吸引观众，调整所有的观看和阅读体验。在企业经营过程中，精心创意的主题，是迈向通往体验之路关键的一步，反之，构思拙劣的主题不能给消费者留下深刻印象，更谈不上良好的体验和持久的记忆了。根据市场需求，通过政策导向，因地制宜，引导休闲农业向农业主题公园方向发展，所谓农业主题公园以栽培农作物的某一领域为主题材，用现代技术进行创意设计，以满足旅游者多样化休闲娱乐需求与选择为主要目的，打造某一区域农业生态建设亮点的现代旅游目的地形态农业主题公园有一个主导产业，专业化程度很高，而且本地区其他农庄基本上没有。主导产业的专一性和本地区农庄的唯一性是这类农庄的基本特征。这类农庄最大的优势就是“专一”和“唯一”，专一的主导产业有利于把本产业做活、做深、做精；本地区农庄中的唯一性或稀有性可以减少竞争对手，满足市民中不同层次、不同品味、不同兴趣爱好者的消费需求，同时，农产品也从单一的生产功能衍生出了科普、教育、健身、休闲、度假、观光等复合型功能，附加值有了明显的提升。因此，这类农庄的客源一般很旺，经济效益可观，如北京通州区南瓜主题公园、昌平区苹果主题公园、房山区京白梨主题公园等。其中，通州区南瓜主题公园的综合效益更为突出，具有一定示范作用。在这里，南瓜从单一的食用功能开发出了观赏、科普、养生等综合功能。汇集了280多个品种的南瓜长廊，既让游客感觉到都市型现代农业的视觉冲击力，又通过卡片形式普及了科普知识。设计了“五子送福”、“一帆风顺”等南瓜主题雕塑，景观化的南瓜惟妙惟肖，突出了园区主题。保健养生南瓜宴，满足了市民健康绿色消费的高端需求。2009年上半年，接待游客2.6万人次，实现观光农业综合收人424万元，直接带动就业380人，当地农民占95％左右。 2、依托主题，营造氛围。参加农业休闲旅游的大部分游客来自城市，这部分游客希望获得与城市生活不同的新奇感受，视听觉上应营造阡陌交通鸡犬相闻的农村景象，游客住宿地建筑则应突出地方民俗特色，与周围农村环境保持一致，尽量避免城市化倾向，室内装修也应考虑农村布置陈设，放置小型的农做工具，让游客“住农家店，吃农家饭，干农家活，看农家景，享农家乐”，营造农村氛围的旅游环境让游客体验乡村野趣的独特魅力。 3、借助网络，仿真体验。在网络信息时展迅猛的今天休闲农业企业仅仅使用传统营销手段来获利是远远不够的，在互联网时代，我们每个网友将转变成中介媒体，你、我、企业都在进行有效的双向沟通。更重要的是，我们已经把虚拟的世界融入到我们的真实生活中。另一方面由于休闲农业产品和服务的易模仿性，品牌的力量日趋凸显。企业只有早日将体验应用到品牌营销中去，才能抢占顾客头脑中的有力位置。在网络体验的过程中，积极的参与是重中之重，这不仅是为了确保参与体验者不会因为错误的方法或者产品知识的欠缺，造成不良的体验效果，同时也便于及时发现问题，及时跟进，避免不良后果的发生。体验得到了良好的效果，之后便是需要促动体验者将良好的感受传递给更多的人，形成口碑，提高品牌信誉度。这是所有营销方式都期望达到的效果，也是传统营销手段所需要面对的困难。因为互联网本身的优势，我们可以采用许多方式，促使这一效果的达成，比如通过网络发放优惠券、参与产品的个性设计等等。网络体验营销只是传统行业体验营销战略的一种途径，毕竟在传统模式下的体验营销要设计和制作优惠券、发放传单等都需要大量投入，而且效果不佳。通过网络工具推广体验营销，可为企业节省大量的成本，而且没有地域的限制。 体验营销论文:农业旅游如何应用体验营销模式 摘要：随着经济的发展，精神需求逐渐取代物质需求，人们愿意花费代价获得精神享受。这种现象已成为社会的一种趋势，促使着体验营销这种新型营销方式应时代的需求产生。大多数休闲农业旅游在产品设计中考虑到“体验”层次，并逐步加以应用。目前，对于体验营销在农业旅游的实际运用，人们的认识并不长远，大多停留在将体验营销作为一种谋取利益的战略布局上。本文就农业中应用体验营销模式在大体上进行探索，研究了体验营销应用于农业在中国的发展历程、发展方向及其实践运用。 关键词：体验营销；农业；应用 21世纪以来，中国经济迅猛发展，居民物质生活富裕程度明显提高。人们不再局限于物质层面的富裕，更多的开始追求精神层面的满足，渴望得到心灵的放松与愉悦，加之生活和工作中的压力不断增加、城市交通拥堵、环境污染等问题严重影响着人们的生活。这些都使人们在快节奏的现代生活脚步中心力交瘁，越来越多的人追求精神享受，渴望通过体验中获得心灵的放松。都说人们的需求推动社会的发展，人们对从体验中放飞自我的迫切需求，为“体验营销”的发展奠定了坚实的契机。体验营销模式被应用于越来越多的领域。由于农业与体验营销的互动性，体验营销应用于农业领域成为一种不可逆反的趋势。为了实现农业的可持续发展，在农业旅游中运用体验营销已不可避免。因此，对于体验营销如何有效地应用于农业中，人们正在进行着孜孜不倦的探索。 1研究背景及意义 1.1研究背景 体验营销理论最早来自于美国。伯恩德•施密特博士(B.H.schmiett)在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销站在消费者的感觉、情感、思考、行动、关联五个方面，从新定义、设计营销的思考方式”[1]。在感官上，消费者通过消费体验获得享受的经历、美好的回忆，从而心灵愉悦、精神放松。企业以此为切入点，通过布置场景，打造良好的氛围，为顾客提供服务，使消费者能从中获得体验，从而吸引眼球，这便是体验营销。 1.2研究意义 体验营销模式将农业旅游通过游客的亲身体验以一种不同于传统营销的独特方式展现在人们面前，使农业从幕后走到台前，以此推动农村旅游业发展，从而带动农村地区的经济发展，达到农业可持续发展的最终目标。 2体验营销应用于农业 2.1体验营销与农业的互动性 乡村的特色旅游业是体验营销应用于农业的一种诠释，人们对此并不陌生。例如，生态草莓园采摘草莓。在高楼矗立的钢铁城市里，城里人为了远离城市喧嚣、摆脱束缚、获取放松、往往愿意去体验悠闲平静的乡村生活。通过花费一定的经济代价，回归大自然，享受大自然，从而获得一次愉快的经历体验。而这种经历体验则可以看作是企业的营销手段，利用农村田园风光满足城里人的休闲需求。另一方面，体验营销这种新型营销模式将农业旅游通过游客的亲身体验以一种不同于传统营销的独特方式展现在人们面前，使农业从幕后走到台前，以此推动农村旅游业发展，从而带动农村地区的经济发展，达到农业的可持续发展的最终目标。所以说，体验营销与农业之间有着良好的互动性。 2.2体验营销与农业的结合 如今，越来越多的农业开始“走出来”了。例如，茶庄文化从一杯香茗定优劣到通过体验营销使游客深往其中，从采茶、制茶、泡茶各种手工环节了解茶文化，从而使茶韵味化、体验化；去生态菜园亲手挑选食材，体验农家乐，等。农业对于体验营销的应用逐渐扩展到多重领域，而且形式也变得多样化 3中国农业关于体验营销的应用 3.1体验营销应用于我国的优势 我国是一个有着悠久农业种植历史的大国，从东到西种植地域宽广，规模巨大，由南到北经营方式多样，种类繁多；不仅种植的自然条件得天独厚，而且农业文化内涵丰富。对于农业产业来讲，体验营销有着天然的优势。 3.2体验营销在中国农业的发展应用 改革开放以后，我国农业逐步向以生态观光为主的旅游形式发展。20世纪90年代，观光与休闲相结合成为这个阶段的主要潮流。到21世纪，农业旅游范围扩大，功能渐趋齐全，进入飞速发展阶段。戴美琪、游碧竹曾指出：“我国休闲农业早期兴起阶段的主要形式是农业观光旅游，初期发展阶段的主要形式以观光为主的观光休闲农业园，目前已步入功能拓宽为健康、学习、度假、娱乐、休闲、观光、体验等综合功能的规范经营阶段”[2]。 3.3我国农业在应用体验营销模式中的不足 从我国农业在体验营销应用的整体上看，仍存在着不足之处：政府对农村应用体验营销发展休闲旅游业的重视和关注不足，没有具体的帮扶政策；对于农业旅游长远的发展道路认识不清，景点品种单一，规模小，布局不合理，缺乏特色；现代科技应用少，大多数农业旅游开发仍处于根据农作物生长期组织旅游，受农业季节性制约严重；缺乏有效的管理和专门的人才，等。 4体验营销的实际运用 4.1体验营销在农业中的应用--以湖北土老憨生态农业集团为例 湖北土老憨生态农业集团总部位于湖北省宜都市，2005年成立。以土老憨和清江野渔为两大主打品牌，形成柑橘全产业加工、野鱼深加工的产业链。为转变发展方式，带动当地橘农增收，土老憨集团积极探寻新出路，将体验营销应用于柑橘农业中，实现其可持续发展。 4.2就土老憨集团在柑橘农业中应用体验营销进行优势分析 该公司以柑橘农业种植为基础，以精细化加工为支撑，以旅游开发为带动，探索新农村建设原地城镇化、农业产业化、农村休闲游、农业新技术普及、新品种应用、“互联网+五位一体”相结合的发展模式，推进建设国家柑橘农业公园，从而促进三产业融合发展，实现农业的可持续发展；建设“一村、一品、一文化”格局，实现农村休闲体验旅游业与柑桔全产业链的深度融合，发展富有地方特色的柑橘文化体验式旅游服务业；打造优质品牌，优化柑橘原材料生产基地建设，提升土老憨全产业链品牌影响力；与中国农业大学、华中农业大学、西南大学、台湾中华海洋大学、武汉工业学院、湖北工业学院等高校建立了战略合作关系，并引入优良品种采取现代技术使其“四季不断桔”，冲破农业季节性限制；与意大利专家保罗教授进行友好交流，聘请中国工程院院士邓秀新成为集团顾问，并且积极吸取大学生人才，为企业注入新鲜血液。 5结语 5.1研究结论 体验营销应用于农业。一方面满足了城里人渴望宁静、释放压力的体验需求，顺应了精神消费日益多元化的潮流；另一方面，农业通过旅游发展从幕后走向人们的视野，有益于农民收入的提高，增长农村地区经济，推动农业的可持续发展建设。因此，在农业中的运用体验营销有着广阔的市场。 5.2展望 体验营销在农业中的应用逐渐成熟且朝着多样化的方向发展。由此看来，体验营销在农业中的应用将会为农业的可持续发展探索新的出路，带来新的活力。对于体验营销在农业中的应用将进行持续的探索，未来也将变得更加完善。 作者：陈雨晴 郭敏 詹慕晗 单位：武汉东湖学院 体验营销论文:谈体验经济时代体育产业的营销策略 摘要:随着社会经济形势的不断发展与变化，人们的生活进入体验经济时代。新形式的经济促使我国体育产业更新营销观念，实施有效的营销策略，促进人们在体育方面的消费。体验经济时代促进人们消费观念的转变，体育产业的营销策略要迎合人们的消费观念和需求。本文主要提出几点体验经济时代体育产业营销策略，促进体育产业的健康发展。 关键词:体验经济;体育产业;营销策略 体验经济是社会发展的必然趋势，将逐渐成为社会经济活动的主要形式，刺激人们消费并改变消费观念。体验经济具有重视消费者、重视产品和服务、重视文化内涵以及延伸服务等特点，结合这些特点，设计可以满足人们需求的体育产业营销策略，增加人们对体育产业的关注，在促进社会经济发展的同时，保证人们的身心健康。 1体验经济的内涵 体验经济是一种与其他形式经济完全不同的社会经济形式，主要是以商品、服务为人们提供体验的经济形式。体验是为人们提供个性化的服务，并使人们从中获得娱乐、教育、审美等多方面的记忆，并使这种记忆值得人们用心记忆和体会，符合顾客个人需求。将体验与经济发展相结合，不仅是满足人们的消费需求，更能够促进社会经济的健康和可持续发展。体验经济已经逐渐成为连接消费与社会经济发展的纽带，是人类社会发展的重大变革。 2体验经济的特点 2．1体验经济更加重视消费者 传统的营销观念更重视销售渠道，而体验经济则将营销的重点转变到消费者。各企业在设计营销方案过程中，要将消费者的个人需求作为重点考虑，为消费者提供个性化的服务，以此提高企业自身的市场竞争力。各企业对消费者的重视，可使其自身的持续、稳定发展得到有效保证。 2．2注重对产品和服务的差异性 在商品经济时代，企业将商品和服务的一致性作为发展的关键性因素。随着社会经济形式的不断变化，消费者个人需求的不同，企业更加注重为消费者提供符合自身需求的商品和服务，设计差异性的营销策略。 2．3产品和服务的文化内涵对企业的发展并重 体验经济时代的到来，使各企业对产品和服务的文化内涵提高重视度，只有产品和服务的文化内涵得到消费者的认可，使消费者在接受企业产品和服务的过程中增长见识、提高文化涵养，才能有效促进消费。人们在物质生活得到满足之后，更加重视情感的需求，进而增加对产品和服务的文化内涵。 2．4重视产品和服务的延伸服务 在体验经济时代，产品和服务的延伸服务得到更多的重视。在体验的经济形式下，企业需要做好产品及服务的延伸服务，即售后服务、情感服务及个性化的消费服务等，增加产品和服务的价值［1］。在体验经济的不断发展与进步中，其特点逐渐增多，并以重视消费者的需求，设计个性化的营销策略为宗旨，促进自身发展的同时，使社会经济快速发展。 3体验经济时代体育产业营销策略 体验经济时代体育产业营销策略重视消费者的体验，尊重消费者的需求，促进消费的营销策略表现在消费者需求的情感化、个性化的体育消费、主动化的体育消费等几个方面，消费者思想观念的转变有利于体验经济时代的发展，更有利于体验经济形式下体育产业的发展。 3．1消费者需求的情感化 近年来，人们的生活水平不断提升，物质生活得到极大的满足，进而对精神的满足有了更高的要求，从而促进社会经济进入体验经济时代。传统的体育产业营销方式已经不能激起消费者的消费欲望，体育产业在重视产品和服务的同时，应增加对消费者消费情感化的关注，使体育产品和服务与消费者的情感需求保持一致，增加体育产品和服务和消费者之间的密切联系。体育产品和服务引起消费者的共鸣，充分体现出自身的价值［2］。消费者在社会经济形式的不断变化中，追求物质与精神两方面的满足，消费需求情感化较为明显。体验经济环境下，体育产业为满足消费者物质与精神的需求，积极改变营销方式，从而提高体育产业的综合效益。 3．2个性化的体育消费 在信息发展迅速的现今社会，消费者对体育产品和服务都有了较为深入的了解。因此，对体育产品和服务的要求更高。传统形式的产品和服务已经不能满足消费者的需求，此时，消费者追求的是能够满足自身个性的体育产品和服务，对大众化的产品及服务已经失去消费热情。目前，形式单一的体育产品和服务正逐渐被替代，而多样化的体育产品和服务得到消费者更多的关注，发展快速。在体验经济的背景下，个性化的消费更加符合消费者的需求，因此，体育产业营销策略应融合个性化，以便促进体育产业的持久而稳定发展，更是实现体验经济可持续发展的有效方式［3］。 3．3主动化的体育消费 体验经济时代的来临，使消费者不在满足于被动消费，而是主动选择适合自身的体育产品和服务，并且主动参与产品和服务的设计，完善体育产品和服务的不足之处，使之更受广大消费者的喜爱。消费者主动参与到体育产品和服务的设计中，企业将消费者的意见和建议融合到营销策略中，使营销策略更符合消费者的物质和精神需求，尊重消费者的生活观念与习惯。消费者的主动参与，促使体育产品和服务与消费者之间更容易产生共鸣，激发消费者的消费热情。消费者与体育产品和服务之间存在紧密的联系，消费者选择体育产品和服务是追求物质与精神满足的重要体现，将体育消费有被动转化为主动。主动化的体育消费是体验经济时代体育发展的必然趋势。 4总结 总而言之，体验经济是社会经济发展的必然形式。在这样的经济形式下，要求体育产业的营销策略要以消费者的需求为主，以此增加消费者的消费热情，在满足消费者的同时，促进体育产业的发展，并有利于体验经济的发展。 作者：李宇明 单位：白城师范学院体育学院 体验营销论文:迪士尼乐园体验式营销模式研究 摘要：营销模式在主题公园等娱乐行业的应用模式，进而充实我国现行的营销体系，并为娱乐行业的营销发展提出新方向。 关键词：体验式营销；迪士尼乐园 一、迪士尼乐园环境分析 （一）迪士尼乐园概况 1955年7月，由WaltDisney创办的全球知名的老牌连锁主题公园迪士尼乐园开园了，并迅速席卷了全球的人气——不仅仅俘获了全球的小朋友，甚至一些成年人也成为了迪士尼乐园的忠实粉丝。然而事实上，截至2015年底，迪士尼乐园在全球仅仅设立了六个度假区，却成功稳坐全球第二大跨国传媒娱乐业集团的位置。国内多数消费者均有过去迪士尼乐园游玩的经历，其评价多以正面为主，这暗示出迪士尼乐园在消费者中享有较高的知名度，且立足自身卡通形象，与一般的主题公园相比具有较高的辨识度。这也说明，迪士尼乐园整体的体验式营销模式运用得恰到好处，值得我国主题公园学习。 （二）迪士尼乐园营销环境分析 1.宏观环境迪士尼乐园的宏观环境，是描述迪士尼乐园立足主题公园行业所处的行业环境，所面临的各种宏观因素的综合。基于体验式营销模式与原有的传统式营销模式间存在的差异性，本节主要集中于文化及社会两方面对迪士尼乐园所处的宏观环境进行分析。（1）文化环境迪士尼乐园自1955年开园至今，在全球已有六家主题公园。分析这六家主题公园的选址，可以发现这六家主体公园分别位于美国加州、美国奥兰多、日本东京、法国巴黎、中国香港以及中国上海，囊括了包括美洲、欧洲及亚洲三块大陆，而针对不同的园区所处的文化背景，迪士尼乐园采取了相应的体验式营销策略。根据不同园区所处的地理位置不同，迪士尼乐园在主题区域中提供的游乐设施与游乐项目在保持与其自身定位相符（如园区内一定会有米老鼠、唐老鸭等经典迪士尼卡通形象）的同时，也注重融入园区所处地区的文化内涵。如洛杉矶迪士尼乐园中所设置的“美国大道”区域，东京迪士尼乐园中所设置的“世界市集”区域，即将开园的上海迪士尼乐园中所设置的“中国园林”区域，皆体现出迪士尼乐园将自身文化内涵与当地文化内涵相融合的做法。而除此以外，在园区餐厅菜单、园区游行表演等多方面，迪士尼乐园都进行了细心的研究和设定，以保证在实行体验式营销策略的过程中，保持乐园自有的辨识度的同时，不会因过分强调自身文化忽略当地文化，引起消费者的反感或不适。这在一定程度上保证了消费者的满意度，是立足于体验对营销策略进行细分，对策略实施进行监督的一大体现。（2）社会环境通过分析当前我国不同年龄段的人口分布，可以有效了解当前国内市场消费者构成情况，帮助企业采取适当的体验式营销模式对市场进行细分，并推行针对各年龄段消费者的不同方案。根据中华人民共和国国家统计局第六次人口普查数据可得，当前全国人口构成主要以30~59岁人口为主，市场上现行消费者多以中老年人为主，而迪士尼主打卡通，园区内多以卡通人物或迪士尼公司自产的电影人物为主，对幼龄消费者具有较大吸引力，但在面向中老年人群时则略显不足。而鉴于当前市场上，寻求体验式商品以求满足高层次需求的消费者大多为该年龄段的消费者，如何采取有效地体验式营销方案以吸引这类消费者是迪士尼乐园当前所面临的难题之一。而这一问题也可以成为国内许多主题乐园进行体验式营销模式的一个新突破口，通过分析这类消费者特性能够有效帮助企业突破限制，获得新发展。2.行业环境随着消费者收入水平的不断上升，其生活水平也不断提高。通过马斯洛的需求层次理论分析可以得知，当前的消费者不再以物质化的生理需求等低层次需求为驱动力，而是转向诸如自我表达、自我实现等精神层面的高层次需求。这在一定程度上推动了以主题公园为代表的娱乐行业在国内的发展。而根据体验式营销的定义，消费者在消费的过程中不仅仅满足于得到服务，他们所追求的是一种交互式的体验，即能够亲自参与，亲身体验不同情境下的精神产品。通过分析，可以发现当前的娱乐行业主要呈现出以下几个特点：（1）需求多样化通过对于不同经济形态的分析可以发现，工业经济形态下，标准化的产品已经无法满足消费者日益变化的需求，才促生出诸如服务经济、体验经济等一些新经济形态。因而当前消费者需求正逐步呈现出多样化的趋势。体验商品已不仅仅是消费者需求的一种体现，更是消费者自我表达、自我展现的一种方式。而消费者自身在面对体验商品时也不再是被动接受的状态，而是以主动参与，主动交互为特征。（2）获取需求方式个性化当前科技高速发展，这不仅加快了消费者的生活节奏，更为消费者提供了多样的获取需求的方式。以订票为例，若干年前消费者购买主题游乐园门票的方式局限于园区窗口购票、旅行社代购以及电话订购三种。而现在随着网络的发展，消费者可以通过网络、手机app等多种方式进行购票，这丰富了消费者获取需求的途径，同时也为消费者提供了便利。消费者可以根据自身实际情况对购票方式进行选择，这也暗示出消费者在获取需求方式方面呈现出的个性化趋势。3.竞争环境近几年来，体验需求正逐渐成为众多消费者需求的一大重要组成部分，通过对竞争环境的分析，能够有效帮助企业了解当前市场上的竞争激烈程度，进而制定相应的体验式营销方案。对于迪士尼乐园而言，其所面临的竞争环境总体竞争程度不高，就全球范围来看，没有任何一家主题公园能够成就迪士尼乐园的品牌知名度及消费者接受度。这与其在经营游乐园的同时，注意与自身电影、动画等主题相契合有着密切的关系。通过知名动画形象，如米老鼠、白雪公主等来突出全球范围内的企业辨识度，并加入花木兰、钟楼怪人等具有文化特征意味的形象来获取消费者好感，成为迪士尼乐园在全球进行扩张发展的一大助力。而这一点也值得国内主题游乐园学习和借鉴。 二、案例分析 （一）迪士尼乐园经营管理现状 目前迪士尼乐园共有六个园区，每年吸引数以万计的消费者前来参观游玩。一定程度上来说，在任何一个地区设立迪士尼乐园都会间接促进该地区旅游业的发展，为地区带来可观的旅游收入。根据迪士尼公司年度报告显示，主题公园作为迪士尼乐园的第二大产业，其总体的收入情况及利润情况在近几年来一直处于稳步提升的状态。尽管2010年迪士尼公司主题公园产业较2009年略有回落，但考虑到其受到2010年的欧债危机及2008年全球金融危机余波的影响，2010年迪士尼公司主题公园部分的利润回落则处于可以接受的范围内。纵观迪士尼乐园近几年的发展动向，其通过体验式营销模式来对园区进行经营管理是成功的。 （二）迪士尼乐园体验营销评价及总结 通过上一节中对于迪士尼乐园经营管理状况的阐述可以发现，迪士尼乐园较好地运用了体验式营销模式对乐园进行了宣传营销。而通过分发调查问卷及数据统计结果可以看出，迪士尼乐园在进行体验营销的过程中，仍然存在一些问题点需要进行整改。根据调查，有近半数的消费者选择以家庭为单位进行主题公园门票的购买，而以公司、个人为单位进行购买的消费者分别占22%及17%，分列购买单位的第二、第三位。同时，70%以上的消费者多以团体的形式对主题公园门票进行购买；而以上海迪士尼乐园官方售票网站为例可以发现，当前官方售票页面只推出了标准票（1.4M以上）、儿童票（1.0~1.4M）和老年人票（65周岁以上）三种票种，并未就批量订票提供任何单独页面或优惠政策。就便利性而言，迪士尼乐园在这点上略有欠缺，仍然需要对当前的订票政策进行改进。通过第一章中对于迪士尼乐园所处的行业环境分析发现，当前的行业环境展现出“获取需求方式个性化”的特征，消费者对主题公园门票进行购买的途径多种多样，且其分布相对较为平均，园区窗口、网络平台、旅行社、电话订票等购票途径间没有显著差异。而这与迪士尼乐园当前所提供的购票方式基本一致，迪士尼乐园在这一方面上总体处理较为得当。以上问题及调查问卷统计结果是消费者对于普遍性的主题公园的选择及购买方式方面的统计结果，是消费者对于主题公园整体行业的评价的反馈，接下来在有针对性地对与迪士尼乐园相关的一些问题的调查后，我们发现，近90%的消费者对迪士尼乐园感到满意的原因在于“环境非常诱人”“游乐设施比较有趣”“工作人员态度好”或是“餐厅饮食美味”，而这些原因皆可以归结为体验式因素。而在与这些消费人群进行交谈的过程中，也可以发现这类消费者普遍对于迪士尼乐园评价较高的原因在于，他们坚信迪士尼乐园能够“给人带来快乐”，这也是迪士尼乐园体验式营销模式最成功的地方—将营销与消费者最终获得的体验联系起来，以难以磨灭的记忆形成消费者忠诚的基础，进而保证消费者只要一想到迪士尼乐园，就能将其与自身快乐轻松的体验联系起来，从而产生正面影响。在谈及对迪士尼乐园的游玩经历是否满意时，其大多数不满源自于“乐园所属区域较远，交通不便”“园区整体面积大，难以进行充分游览”等一些当前管理者出于战略考虑而未及时意识到的园区缺陷。这类缺陷对消费者在迪士尼乐园中所获得的整体体验会产生一定程度的负面影响，相对于“环境幼稚”“设施不安全”等因素，由于战略原因所引起的消费者不满占到了全部消费者不满意原因的一半以上，这暗示迪士尼乐园在进行营销策略的过程中，需要将这类因素纳入考虑，从而实现体验式营销的最佳效果。 三、结论与展望 随着社会经济的高速发展，经济形态也在不断变革交替。基于不同经济形态的营销模式与营销框架也处于不断的变化中。体验营销是基于当下最为热门的体验经济形态下与之匹配的新型营销模式，在欧美国家的市场上已经得到了充分的利用，然而在国内的市场上却并没有得到广泛的应用。鉴于现有的营销框架在对诸如主题公园等娱乐行业进行营销分析策划时所体现出的疲软和不足，引入全新的营销模式以保证该行业蓬勃扩张，国民经济平稳发展具有一定的必要性和必须性。本文通过分析迪士尼乐园所处的营销环境进行分析，同时结合迪士尼乐园经营管理的现状，并以调查为支撑，对迪士尼乐园实行体验式营销模式的所取得的成果进行评价及总结。通过分析研究，探索出以主题公园为代表的娱乐行业在应用体验式营销模式进行营销活动时应注意的方面。同时，丰富了我国现行的营销体系，并为娱乐行业的营销发展提出新方向。 作者：黄东

市场营销专业论文:浅析高职院校市场营销专业人才培养存在的问题和对策 随着我国市场经济的不断健全和发展,社会对市场营销人才的需求已位列全国人才市场需求前三名。随着人才培养规模的扩大,从营销毕业生的就业情形来看,就业形势不容乐观,为适应市场需求,高职院校开设了市场营销这个热门专业。总结其原因,除了学校的扩招使毕业生数量不断增加之外,更重要的原因是目前大部分高职院校的市场营销专业毕业生的能力和素质不能很好地满足企业和社会的需要,因此分析市场营销专业人才培养存在的问题及原因已成为高职院校市场营销人才培养模式改革和创新的关键,也是进一步提高市场营销专业毕业生就业率的关键。 1 高职市场营销专业人才培养中存在的问题 目前大部分高职院校在对市场营销专业人才培养方案的制定上,都是照搬那些成功院校的培养模式,缺乏自己院校的专业特色,即使有也只是停留在文件上,没有具体落实。 1.1 市场营销课程内容体系相对滞后 高职院校都实行教学计划制度,每学期的课本都是提前预定好的,大部分都是几年前的课程版本,但是随着社会经济的发展,其相关内容就无法跟上时代的要求,很多新颖的内容,学生无法在课本上看到,只能靠老师在课堂上予以补充和完善,无法呈现系统、全面的介绍。 1.2 教学过程中“重理论、轻实践”不适应社会需求 随着经济的不断发展和市场竞争的日益激烈,企业对营销人才的选拨有了更高的标准,高学历已不再是衡量人才的主要标准,企业比以往更看重人才的综合素质和实践能力。但在目前的院校中依然是偏重理论教学,学生缺乏足够的实践技能培训,其实际操作能力比较弱。 1.3 缺乏具有实践经验的教师 当前我国高校与外界企业缺乏一定的沟通和交流,不太了解企业营销管理的现状及具体运作中存在的重点问题,市场营销专业的教师普遍缺乏营销实战经验,其所掌握的理论知识也不能与企业营销实践进行有效对接;没有充分的时间和精力投入到实践教学中,由于教学、科研等工作占据了绝大部分时间;有些教师虽具有实践经验,但也只是在企业兼职过,所学得的内容都不够全面、专业。因此,一定程度上影响了实践教学效果,从事实践教学的大部分都是职称不高或实践经验不足的教师。 1.4 课程设置上不够科学合理 高职教育的定位是“走产学结合的发展道路,以培养生产、建设、管理、服务第一线需要的高技能人才。”这种定位,对全面职业素质和综合职业能力的要求高于本科院校,更强调毕业生的实际工作能力和技能,很多高职院校在市场营销专业课程的设置上照搬或压缩本科院校的课程体系,缺乏一些信息化的课程,影响了对学生创新能力的培养。课程内容的更新落后于时代的发展,现在企业对营销人才的衡量更看重其实践能力,沟通能力和团队合作能力等综合素质,目前高职院校在这些方面的课程内容上比较欠缺,甚至是空白,严重忽略了对市场营销专业学生职业素质、团队协调能力等方面的培养。 1.5 教学方法、手段比较单调 教学方法和手段上主要仍延续传统的课堂讲授方式,另外还借助于多媒体设备,但是有更多的先进教学工具没有充分运用到实际教学过程中去。在具体教学过程中,主要还是教师讲授-学生听讲或是案例教学,情景模拟等常用的形式,没有及时进行教学方法的更新,无法使学生充分参与进来,不能更好地调动学生的积极性,教学效果往往不是很理想。 1.6 实习实训基地利用率低,实习单位落实比较困难 市场营销专业的实践教学需要校内有配套完备的实习实训基地,但是现阶段一些高职院校投入经费明显不足,现有的实训基地更多是为了应付上级的评估或检查,也有一些院校实习实训基地是一个大教室放置几十台电脑,而且大部分时间是闲置的,根本无法起到真正让学生利用的作用。 实习基地是弥补课堂实践教学和校内实践教学不足的重要实践教学载体,对培养学生综合能力有很重要的作用。但是目前许多企业不景气,考虑到成本因素,拒绝接受学生实习,实习单位落实困难,或者说把接收学生实习当成一种任务,不让学生接触重要部门及其有关的经营管理事务,以防泄露商业秘密。因此一些学生在实习过程中成了特定业务环节的临时打工者,不能够深入了解实习单位的实际运作情况,导致实习无法发挥其应有的作用。 2 高职院校市场营销专业人才培养的对策 2.1 建立科学系统的市场营销课程体系 市场营销课程体系应包含市场营销实践能力的三个方面:专业能力、社会能力和技巧能力。所以课程应结合企业对营销专业人才的需求特点,来提高学生的营销实践能力。在市场营销专业的课程设置上应紧随经济发展的步伐,增加一些应用性强的课程。 2.2 学校政策上予以支持 学校政策的支持应加大对营销专业实践教学的经费投入。对于市场营销专业来说,可通过建立多个校内营销模拟实验室,教师经常组织学生进行营销模拟实验,提高实践教学在整个教学过程中的比例,给学生充足的实训机会,有利于培养学生们的实践能力。 2.3 提高教师的实践教学能力 要提高学生的实践能力,首先要提高任课教师的实践水平。可以选派一些理论扎实、业务水平高的教学骨干到企事业单位任职,具体从事经济管理活动。或者从企事业单位聘任既有丰富的实践经验,又有深厚的理论积淀的优秀管理人员来充实教师队伍。所以要改进人 才质量评价体系,既要注重教师的学历、职称,又要重视教师的实践能力。 2.4 加强校企合作,充分发挥校外实习基地的作用 对市场营销人才各方面能力的培养需要企业的支持,同时学校也可以为企业提供相应的智力支持,帮助企业提高决策实施效果,这是一种双赢。对于企业而言,可利用学校师生的专业知识,解决企业经营管理中的实际问题,节省了费用;对于学生而言,实习工作更具有针对性,避免了形式主义;对于学校而言,评价学生实习效果的标准会更客观。 2.5 运用多种现代化的教学方法,提高教学水平 高职教育教学方法要突出对学生职业能力和实践技能的培养,坚持理论教学为职业技能训练服务的原则,构建强化职业技能训练,重点培养和提高学生今后走上工作岗位所需要的专业技能和综合素质的实践型教学方法。教师可采用多媒体教学、演示教学、情景教学、实验室教学、图式教学、微机训练、讨论训练、课后作业、通过角色扮演、现场演示、情景模拟等手段,营造出真实的工作场景进行实训,让学生成为学习的主体,在真实的环境中动眼、动口、动手、动脑,在“做”中自主地学习,使学生能够对将来的职业生活有一个感性的认知和理解。 市场营销专业论文:浅析中职学校市场营销专业建设的改革和思考 鉴于市场营销这一专业人才的缺乏和需求,因此在中国市场营销专业的建设早已展开,特别是中等职业学校,为了满足市场经济的需求,向市场输入了大量高素质的鲜活血液,使得市场营销专业拥有者强大的生命力。然而,很多中职学校在此专业建设过程中,课程硬件配备、培养理论以及学生实践等各方面出现了一系列问题,由于这些问题的产生,使得培养出的人才与市场企业的预期产生了一定的差距,如果不能解决这类问题,严重者将会导致我国市场经济发展的滞后。 一、中职学校市场营销专业建设存在的问题 1.专业理论培养方面 中等职业学校对于市场营销专业的培养过于“笼统”,简单来说,由于理论中对于市场营销的概念过宽,因此导致了很多学生和教师都难以明白自己的目标定位在哪里,长期下来,导致学生空有似是而非的驳杂理论,难以在实践中运用,此外,还造成了市场营销专业的学生专业技能中没有闪光点的存在,从而引起了营销市场中人才的缺乏。 2.教学模式的问题 中职学校中教学模式过于传统化,被称为“填鸭式”教育,具体来说,即教师在讲台前讲课,学生们围着老师倾听,这样的教学模式最大的缺点在于教学过程中是学生围绕老师,这样的后果导致学生们对陈腐无聊的课堂失去兴趣。即便教师运用营销中的一些案例,大多也是老师提出,讲解分析给学生听,学生学习起来积极性比较弱,课堂上的笔记大多是教师语录,达不到开拓学生思维,培养学生营销技能的效果。 3.教师本身问题 中职学校的教师中,从没有踏出校门实际进行市场营销工作的占了很大比重。这样的现象造成的恶果就是教师们只会讲,实际实践经验几乎为零。这样的教师培养出的学生,不是夸夸其谈之辈,就是纸上谈兵之徒,再加上教学任务本身比较繁重,教师面对营销市场出现的问题尚且棘手,更不必谈学生了。很多学生在步入企业之后发现学校学习的理论与实际出现的问题完全脱离,进一步造成了学生难以胜任营销工作现象的产生。 4.课程安排出现的问题 众所周知,关于课程的学习上,学生从基础课程到专业基础课程再到专业课程,需要一个过度的时期,这样的好处能够系统的完成知识层面的衔接,然而实际状况则不然。实际上,中职学校安排的过渡性基础课程和专业课程之间比重并不合理,导致了学生的职业能力并不高。另一方面,专业基础课程和专业课程之间有许多重复交叉内容的出现,造成了重复,浪费了课程学习时间。 5.营销实践问题 市场营销专业具有实践性很强的特征,然而大多中职学校教学计划安排大多是在校几年内上课,临近毕业之前安排实地实习,这样的弊端会造成很严重的后果。此外,大多数中职学校都没有自己的市场营销实训基地,即便少部分学校有,也与市场中企业的需求相差甚远。而这些问题的产生大多是因为学校本身对实践方面的不够重视,认为只要按时完成课本教学的任务就万事大吉,另一方面是由于学校对资金的投入未将实训基地划入预算。正是由于这些原因,导致学生实践经验过少,难以促进市场营销业的发展壮大。 二、关于中职学校市场营销专业建设改革的几点建议 1.理论培养方面 改变上述问题的首要任务就在于更新学校的教学观念,辩证性的把握市场营销专业的走向,防止教学内容空洞化现象的产生。而且要明白,大多数中职学校培养出的市场营销人员在步入市场初期做的都是基层方面的工作,因此在学校学习中这些基础技能的培养才是重中之重,特别是专业技术,只有这样,学生才能在步入企业的初期有立足之本。 2.教学模式方面 改变传统教学模式,对于市场营销专业来说是非常重要的,首先要把教学中以教师为中心变成以学生为中心,采用互动式教学法,提高学生在课堂上学习的积极性,继而养成学生发散性思维的良好习惯,只有拥有了自我的创造性,才能在市场营销工作中具有竞争力。此外,严格完善学生对老师的测评制度,这样才能在教学中逆转老师与学生的重心地位。 3.狠抓师资力量 为避免学生在学校学到的东西不知如何在工作中使用的情况产生,因此对于教师也应该严格要求,因为现下大多数老师专业化程度并不高,而且都没有实际工作的实践经验,对于市场营销的认知多半还停留在书本上。所以,对于师资方面,不能仅仅考虑教师的教龄或者学历因素,要深刻认识到市场营销专业的特殊性,将教师们的实践指导能力作为招聘教师的一项重要因素。同时,也可以每学期聘请一些从事市场营销工作的人员定期给学生们上课。 4.课程计划方面 在课程安排方面,基础课程当然是必不可少的,但是必须科学的安排基础课程和专业课程之间的比重,并且将课程进行合理整合,避免学科之间过多交叉、重复的现象产生。只有这样,才能提高学生在校学习的效率。 5.学生实践方面 首先,学校要将实践作为教学任务中重要的一环,然后建立自己的实践基地,将市场营销专业课程学习中穿插实践内容。此外,学校应多与市场企业联系,每学期安排学生去企业内进行实习,只有将课本理论与实践相结合,才能更好的达到企业对营销人才的期望值。 三、总结 市场营销专业的建设在近几年已经成为热门话题,在企业对营销人才需求日增的今天,如何让更好的培养出市场营销专业人才也已成为大众关注的问题。本文就此专业建设改革中出现的一系列问题进行深入调查分析与思考,并为这些问题提出了解决方案与建议。相信随着市场经济的不断发展,人们对于此问题的重视,市场营销专业的科学性建设会越来越完善,以促进市场经济的发展和进步。 市场营销专业论文:高等学校市场营销专业案例教学法研究 [论文关键词]市场营销 案例教学法 研究 [论文摘 要]市场营销学是一门实践性很强的学科,案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学,可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学,对实现高等教育的素质培养目标,具有至关重要的意义。 市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科,案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中,对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。 1 案例教学法在市场营销教学中的意义 1.1 有利于实现师生优势互动 传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。 1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解 传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试,没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等,但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生,让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,从而加深对市场营销理论知识的理解,同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。 1.3 有利于培养学生的创新能力 案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为,从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。 1.4 有助于学生多种能力的培养 案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自主权,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。 1.5 有助于培养学生的团队合作精神 案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。 2 市场营销专业案例教学法的实施步骤 2.1 明确教学目标 即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平;既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。 2.2 精选市场营销典型案例 上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。 2.3 精心设计讨论话题 讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,要由易到难,不求过于复杂;任务一定要具体,具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,往往一个案例可以用来说明多个理论,教师需对此进行把握。 2.4 案例的讨论 针对所收集的资料与学生事先学习的知识,进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下,案例分析是采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,集中群体的智慧,使得案例分析角度多样 化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。 教师在这一环节中,要扮演好组织者的角色,要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组,既要防止“一人操办”,还要防止“搭便车”。一般来说,小组成员不宜过多,以5 人左右为宜,可由教师指定或学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部的分工协调与组织。 2.5 总结评价 讨论结束后,教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对好的思路与独到见解加以肯定,对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法,以及他们合作讨论的过程。 3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议 3.1 正确处理好教师和学生的关系 在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。 3.2 要鼓励创新 案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,这是好事,对于教师要加以鼓励,而不应对学生设定框框,更不能否定学生加以指责和批评。 3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系 案例教学在市场营销教学中具有突出的优点,但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一,仅用一种教学方法不可能达到教学目的,还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合,以实现市场营销教学目标。 3.4 提高教师教学能力,完善继续培训制度 教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况,需要对教师进行必要的培训,提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼,增强实践能力,提高市场营销案例教学的水平。 3.5 建立市场营销案例库 市场营销案例教学需要解决案例建设问题,建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段,我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同,本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际,更具有现实意义。 在选择案例时应注意以下问题:第一,案例的选择要难易结合,与高校学生的特点及教学目的相适应。第二,案例的选择要具有时效性,使营销理论能与实践相结合,以减少理论的滞后性。第三,案例的选择应具有典型性,激发学生对案例教学的兴趣,加深学生对营销理论和实践的认识。 3.6 建立校内外实习实训基地,提供实践教学场所 市场营销案例教学以课堂讨论为主,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地,为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。 市场营销专业论文: 对高职高专市场营销专业实践教学模式探讨 【论文关键词】市场营销 实践教学 能力培养 【论文摘 要】市场营销专业具有很强的操作性和实践性,因此实践教学环节是提升学生职业能力和综合素质的关键环节,本文对营销专业实践教学中存在的问题和产生的原因进行了探讨,在此基础上提出了建设高职高专市场营销专业应用型人才实践教学模式的改革措施。 市场营销专业旨在为社会培养系统掌握市场营销基础理论与市场营销实务操作技能,能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略与战术实施的高级应用型专门人才。随着我国经济的发展,社会对市场营销专业人才的需求量越来越大,要求也越来越高。据统计,近年市场营销专业人才的需求连续位居榜首,同时市场营销专业学生就业半年至一年后的离职率同样位居前列。一方面,现在学生实际就业率不高,“毕业即失业”现象普遍存在;另一方面,几乎每个企业都苦于招不到合适的市场营销专业人才,企业对市场营销专业学生的实践操作能力并不满意。这在一定程度上表明,市场营销专业的培养模式存在一定的问题,尤其是实践教学环节。 一、目前市场营销专业实践教学存在的问题 (一)对实践教学环节的重视程度不够 这是目前许多高校普遍存在的问题,主要原因有三个方面。一是认识的偏差。长期以来,人们普遍认为实践教学只是理论教学的一个环节,实践教学仅仅作为理论知识的验证而依附于理论教学,教学质量主要看学生掌握理论的水平,至于实践则是毕业以后的事。二是实践中的畏难情绪。相比理论教学而言,实践教学的难度较大。三是管理不到位。缺乏相应的管理制度,责任不清晰,投入不足,教师的积极性受到抑制,难以达到预期的目的。 (二)实践教学师资相对薄弱 营销作为动态的高速发展的专业,如果在教学中只是利用学科原始的、传统理论,往往不能完全解释实际问题。实践教学环节,需要教师全程给予学生专业指导,对教师的实践经验会提出较高要求。相对而言,营销专业在国内是个较新专业,结合很多高校的实际情况来看,该专业教师主要有两大类,一部分是年轻教师,大多从学校到学校,从学生到教师;另一部分是年龄稍大的教师,大多是从教其他学科转教营销专业。从整体来看,相当比例的教师缺乏足够的市场营销实践经验,不能有效开展实践性教学活动。 (三)实习流于形式 由于不断扩招,学生人数众多,学校无法安排那么多学生到企业集中实习,大多数集中实习都是组织学生去企业走马观花地参观。而一部分学生的校外实习单位是自己联系的,这就容易出现以下问题:一方面,不管学生是否真的在实习,只要在实习期满时开具一份实习证明即可完成实践教学环节,致使校外实习根本起不到应有的效果和作用;另一方面,学校也无法对校外分散实习进行有效的指导和检查。因此,现在大多数高校的实习基本上都流于形式了。 二、市场营销专业实践教学模式 针对目前市场营销专业实践教学现状,笔者认为应从以下几个方面加强市场营销专业的实践教学环节 (一)更新思维,注重学生实践能力培养 在理论课程设置上打破以学科为本位的课程体系,建立以职业能力为核心的课程体系。按照市场营销职业岗位的职业能力要求来确定教学计划和课程,在掌握营销基本原理、基础知识的前提下,对学生开设有效的职业技能实践课,使学生得到充分的职业技能实践训练,掌握一技之长,为将来走上社会大舞台打下较为坚实的基础,使学生毕业后能较快地上岗工作。教学内容应讲求实用性和针对性。具体说来要考虑以下几点:一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容,切实做到“必须够用”;二是要根据就业岗位的多样性,灵活教授不同岗位需要的技能,做到对准岗位设课程,实现“按需施教”;三是注重课程设置的“模块化”,做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。 注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职高专教育区别于其他类型教育的显着区别,这也是高职高专教育人才培养目标的必然要求。 (二)加强“双师型”教师队伍的建设 建立一支具有较强理论功底、较强实践技能知识和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍,是加强实践教学的关键之一。由于青年教师大多从事理论教学,企业营销实践经验较少,因此要鼓励教师在做好课堂知识讲授的同时积极参与社会实践,使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。我认为可以以下途径考虑:一是在市场营销专业骨干教师为企业服务时,带领市场营销专业教师到企业观摩,二是定期选派教师轮流到所服务企业顶岗挂职锻炼,参与企业的决策和管理,积累营销实战经验,提高教师的实务能力,三是积极聘请企业营销高管或知名的实战营销专家作为兼职教师,来学校授课或指导实习。四是引进既有工作经验又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍。 (三)建设营销沙盘决策模拟实训实验室 一方面,木桶原理告诉我们,木桶盛水的多少取决于最短的木板。但令人担忧的还不是短板,而是木板之间的接缝。“接缝”代表经理人的各项能力的衔接和综合运用的情况,衔接不好就会出现失误,给公司造成严重损失。用营销沙盘决策模拟系统代替具体实践,相当于给木桶盛满了水,短板及裂缝很快就会显现,并得到指导 老师的修补。另一方面,建立市场营销专业实训实验室可以在一定程度上弥补建立校外实习基地困难以及实习效果难以达到教学要求的不足。营销沙盘决策模拟系统能够引导学生参与一个复杂的市场营销模拟过程,这就好比一个游戏,能使学生在轻松愉快的参与中获得市场营销知识,加深对营销概念和方法的理解和运用。 市场营销专业论文:新时期中职院校市场营销专业实践课程教学探讨 随着经济稳步增长和科技日新月异，中职院校的教育应该随着社会发展的需要，培养出更多适应不同岗位需求的综合性人才。所谓“职业教育就是就业教育”这一理念也非常适用于新时期的中职院校教育的发展趋势，所以学校应该转变以往以学校为中心的教学思想，树立以学生为中心的职业教育理念，打造符合社会需求的专业人才，让学生学以致用，增强自身的就业优势。但是从中职院校市场营销专业实践课程教学的情况来看，还是有一定的欠缺性，本文就这方面进行研究探讨，试图找到解决的方法。 一、中职院校市场营销专业实践课程教学存在的问题 （1）市场营销课程教学理念落后。虽然中职院校在教学上一直重视实践课程的教学，但是在中职院校市场营销这门课程中却往往没有在实践上有较大的投入。一些中职院校认为市场营销课程应该注重理论教学，当理论基础知识扎实后，实践也就不会成为一件难事。从实际效果来看，中职院校的这一教学理念是相当落后的，如果说市场营销作为一门理论课程来进行教学的话，那么高职、本科院校比中职院校理论教学更有优势，这就无法突出中职实践教学的作用性，也就无法提高学生的实践能力。（2）实践教学目标尚不明确。随着市场营销这一专业的热门化，无论中职、高职，还是本科院校，都纷纷开设了市场营销这一专业。尤其是中职，原本自身的教学师资力量有限，根本无法满足市场营销的教学条件，只是盲目地跟风开设专业，这就导致了中职营销专业没有形成明确的培养目标，也就不能形成完善的实践教学培养模式。市场营销教学没有具体地对实践教学提出明确的要求，无法解决学生在实际工作中遇到的种种问题，没有真正把实践教学纳入到市场营销教学计划中。（3）实践课程教学条件匮乏。中职教学本身的教学条件不充足，无法满足对学生的实践教学。尤其是对实践有较高要求的市场营销课程更是存在着教学条件无比匮乏的状况。实践教学的开展没有配备专用的教室，还停留在运用理论教学的教室来走形式的教学。另外，中职的校外实践基地的建立也并不多见，只有少数的学校建立有实践基地。这种实践教学条件无法促进中职市场营销专业的发展。 二、新时期下中职院校市场营销专业实践课程教学建议 （1）转变市场营销专业实践课程的教学理念。现代企业最核心的竞争力是人才。企业十分关注人才为其带来的优质竞争力，因此，企业需要高素质的综合性人才，尤其是需要技能型人才。要想培养出符合企业发展需求的人才，市场营销课程教师应该转变以理论课程为主的教学理念，主动制定实践培养的多项计划，并积极向学校争取较多的资源为学生开展实践课程做好准备。让学生能够在实践中把所学到的理论基础知识进行消化巩固，从而创新学生的思维能力。（2）建立完善的实践教学体系。实践教学课程应该与实际营销活动接轨，以营销职业能力为导向，建立与实践营销相结合的理论知识体系，构建完善的理论教学体系和实践教学体系。市场营销专业实践教学体系中应该包括对学生的基础能力、业务开展能力、创新思维能力的培养，还应该结合实践来进行专业基础技能培训、综合技术能力培训、岗位就业能力培训等多方位培训相结合。学校应该对学生的专业基础技能进行着重培训，其包括普通话、语言、形体、外语、计算机应用能力培训。学校应积极开展各类相关市场营销知识的竞赛、辩论赛、社团活动等，有条件的中职院校可以邀请营销专家为学生讲解专业的市场营销知识，让学生开阔眼界，了解更多有关市场营销新动态。（3）加强与企业之间的合作关系。市场营销专业的学习，要想让学生得到真正的提高，不可或缺地就是实践学习。实践学习最佳途径就是与企业之间开展合作培养关系，让学生更早地接触到工作实践。学生可以进入到相关的企业进行暑期实践或者顶岗实习，使学生更加清楚地了解企业的营销情况，企业所在行业市场的营销环境，以及在营销过程中的几大重要关键点，同时培养学生的推销能力、洞察能力、谈判能力，使其能够更快地适应社会的需求，为学生今后的真正就业打好基础。实习基地的建立是企业和学校之间互利双赢的成果。但是实习基地的建设不是一朝一夕的事情，更是需要通过学校和企业的多方努力，才能建立起一座完备、成熟的实习基地。 新时期中职院校的市场营销专业应该摆脱传统的理论基础教育为核心的方式，应逐步转变为理论与实践相结合，提高市场营销实践的条件，同时，还应该建立一套完整的实践教学体系，为打造一支适应社会需求的中职市场营销学生而做好充分的准备。 市场营销专业论文:浅析农民专业合作社市场营销体系建设 农民专业合作社是指在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。创办农民专业合作社目标就是提高农民组织化程度和农业市场竞争力，合作社市场营销体系建设是提高农业市场竞争力的重要方面。以靖边县为例浅析农民专业合作社市场营销体系建设。 一、合作社市场营销体系建设现状与问题 靖边县从2000年开始开展农民专业合作组织试点工作，截止2011年底全县共登记成立农民专业合作社197家，成员总人数达4200人，带动非成员农户2.5万户，合作社资产总额9500万元。合作社经营服务情况良好，全县合作社年统一销售农产品总量14万t，年销售生猪7992t，年销售羊肉432.5t，年销售牛奶900t，年销售兔子3万只，年销售总额2亿元，年农资服务量2.77万t，年农资服务额1.4亿元，年服务业总收入46万元，2011年底抽样调查示范社入社成员较当地农户人均增收500元左右。 一是规模化、标准化、品牌化达到发展，全县合作社共发展规模化生产基地15万亩，建立无公害标准化生产基地3万亩，注册商标10件，绿源泉蔬菜专业合作社建成有机食品生产基地5000亩。 二是农产品产地市场初步建立，目前5家示范社已建成产地批发市场并投入运营，年交易额达1600万元。 三是产品整理贮藏体系建设逐步完善，目前3家示范社已建成集产品分级、整理、包装为一体的产后营销服务体系并投入运营，建成冷库20门，产品整理车间3处。 合作社市场营销体系建设中存在的主要问题有：一是以出售原产品为主，产品缺乏整理分级包装等，产品增值能力差；二是加工运销能力滞后，全县合作社资金实力薄弱，缺乏加工实体，合作社除了具有产品产地集散能力外，几乎不具备运销能力；三是城市销售窗口、网络营销理念还未形成。 二、合作社市场营销体系建设效果分析 1.提高了农产品市场占有率和农业竞争力 合作社通过发展无公害等标准化生产，增加了农业科技含量，提高了产品产量与质量，东坑镇兴农洋芋专业合作社、席麻湾同富马铃薯专业合作社2007年先后建立了15000亩、10000亩马铃薯生产基地并对基地和产品进行了无公害产地和无公害农产品质量认证，基地平均亩产2000kg，产品平均市场占有率90％以上(普通马铃薯市场占有率仅为68％)，平均每千克售价较普通马铃薯高出0.1元左右；全县合作社注册了“绿源泉”辣椒、 “统万”马铃薯、 “马莲坑”散养鸡、“芦源”羊肉等特色品牌，发展了本地特色品牌，促进了产品销售， 2.延长了产业链，增加了产品附加值 东坑镇兴农洋芋专业合作社2007年通过对马铃薯产品贮藏、包装，每千克较普通马铃薯售价高出0.15元左右；东坑镇宝丰蔬菜专业合作社2011年发展销售包装2800t，平均每t包装增值40元，发展红萝卜清洗制冷1800t，平均每t增值120元；红墩界绿源泉蔬菜专业合作社年蔬菜贮藏保鲜量5000t，平均保鲜期3个月，年蔬菜贮藏保鲜效益80万元，年产品包装量8000t，年产品包装效益60万元，年蔬菜脱水10000t，年蔬菜脱水加工效益50万元，产后服务中，调解了淡旺季，增加了经营效益。 3.合作销售产品环节，减少了流通费用和中间商盘剥，降低了成本，增加了收入 2008年，东坑镇兴农洋芋专业合作社、席麻湾同富马铃薯专业合作社全年合作销售马铃薯产品3万t，平均每千克较当地一般马铃薯售价高出0.01元左右，直接增加农民收入30万元。红墩界绿源泉蔬菜专业合作社2010年全年统一销售“万丰泉”辣椒等蔬菜4.7万t，使辣椒产品商品率提高，实现了产销两旺，全面推进了辣椒产业建设。 三、合作社市场营销体系建设思路与对策 1.实施品牌战略 一是建立标准化生产基地，组织进行无公害食品、绿色食品、有机食品生产，生产优质高效农产品； 二是对基地和产品进行认证；三发展名特优产品；四是注册产品商标，创立特色品牌。 2.农产品产后营销体系建设 一是产品整理、分级，对马铃薯、蔬菜按照统一标准进行整理分级，实行分级定价；二是发展包装，对产品按产品分级进行包装，对加工品进行包装；三是发展产品贮藏，充分利用土窑窖、建立冷库、发展罐藏；四是发展产品加工，合作社开展淀粉、粉皮加工，蔬菜脱水、腌制；五是运销服务，发展产品配送系统。 3.综合应用促销方式 一是人员促销，召开产品推荐会，介绍本地特色产品，增进顾客认知，吸引消费者；二是广告促销，利用传单、户外广告、新闻媒体对产品进行宣传；三是充分利用产品包装图案文字、商标设计等对消费者进行宣传。 4.拓展销售渠道 一是建立产地批发市场，实现产品直销；二是设立城市销售网点、窗口；三是建立大中城市商销售关系；四是开发本地市场，发展分销商。 5.创新营销观念 一是发展网络营销，利用互联网优势，对产品进行宣传销售；二是实施农超对接、农校对接，与超市学校建立销售关系；三是实施订单农业；四是建立以市场为导向观念，进行市场调研及需求分析，结合自身优势，按照市场需求进行产品生产、加工、包装，以求获得市场认可。 市场营销专业论文:基于PBL教学法的市场营销专业教学改革探讨 目前，中国的高等教育从量的扩展进入质的提高阶段，教育部、财政部联合推出“高等学校本科教学质量与教学改革工程”，要求“深化教育教学改革，全面加强大学生素质和能力培养”，对于应用型本科院校来说，在新形势下适合市场需求变化，从学生的学习方式出发改革教学模式，探索重在培养学生自主学习能力、终身学习能力的“基于问题学习”（pbl）教学模式势在必行，如何将pbl教学法应用于市场营销专业主干课程中，并有效整合其他教学方法，是市场营销专业教学改革的重点。 一、pbl教学法分析 1.pbl教学法的含义。pbl（problem—based learning）是问题导向的以学生为中心的教学模式，是适应环境快速变化的“授之以渔”的教学法。起源于医学教育，后广泛应用于其他学科的教学中，强调在预设的复杂的问题情境中以小组形式探讨、学习隐含在问题背后的科学知识，形成自主学习的能力和解决问题的技能。 pbl的核心思想：学习内容以现实世界问题为主线设计，将5—8个学生形成一组，以学生为中心进行主动和合作式学习，注重学生自我评价，教师只是学习的启发者和激励者，引起学生的好奇心，鼓励学生积极思考，直至学生找到答案。学生在发现式学习中，依靠探究知识本身获得独立解决问题和批判思考的能力。 2.pbl教学法的优势。传统教学法：教师以书本知识讲授为主，学生始终处于被动的地位，教与学的互动不强，学生积极性和创造性难以发挥，学生分析问题和解决实际问题的能力较低。即使是案例法，也是教师先讲授内容，在学生掌握相关的知识点后进行案例分析或情景模拟。 pbl教学法：学生是学习主体，问题是学习的起点也是选择知识内容的重要参考，教师是引导者，主要进行课前规划，选择学习资源、引导学生的活动及对学生活动的响应。学生将学会如何获取知识，进行独立自主式学习，积极参与小组的活动，从中学到分析和解决问题方法。 3.市场营销专业选择pbl教学法依据。市场营销专业是一门应用性极强的交叉性学科，随着市场竞争环境的不断变化，营销理论更新速度加快，营销的现实热点问题层出不穷，解决这些问题需要更多的综合性知识；同时教学过程中以能力为本位，强调学生社会能力、专业能力和方法能力的培养，注重学生学习效果的社会适应性和职业适应性，使学生真正成为教学活动的主体。因此，市场营销专业的课程非常适合选择pbl这种教学模式。 二、基于pbl的营销专业教学改革的实施内容 中南财经政法大学进行了pbl教学法在市场营销课程中的应用研究，并通过国家精品课程培训平台向全国推广，借鉴他们的pbl活动流程，结合自身营销教学的实际需要，制定了pbl教学法在专业课程教学中的实施方案。 1.市场营销专业课程分析。我校的市场营销专业实行的是“3+1”人才培养模式，在以社会需求为导向的知识、能力、素质分析的基础上，通过思想政治与健康教育平台、公共基础教育平台、专业教育平台和素质拓展与创新教育平台等四大平台，建立了动态的课程体系，形成“3+1”人才培养模式下的三年内完成的专业课程体系，形成市场调研、营销策划和网络营销三条专业“生命线”。在营销管理、网络营销两个专业方向上科学设置专业选修课，使学生能根据未来就业方向获得相关行业的基本专业知识和技能。 pbl教学法实施的前提是学生已建立起经济管理类的基础理论知识，对市场营销的基本知识结构比较清晰，对营销经典理论有一些了解，对营销问题有一定的判别能力，为此，pbl教学法的应用应选择在专业主干课程中进行，如市场营销学、现代推销学、市场调研与预测、营销策划、服务营销、国际市场营销等课程。 2.pbl教学法实施的步骤。（1）情境问题的设计。教师根据教学目标和课程学习内容设计相关的现实问题，可以让学生先观看最新视频内容，然后再提出问题，对于不明确的相关概念和术语进行解释。（2）问题的界定。小组成员进行初步的讨论，统一认识后确定一组需要解决的问题。（3）小组的讨论（头脑风暴法）。教师可以制定相应的规则，调动各小组成员的参与积极性，让团队成员畅所欲言，各种想法进行碰撞，运用已有知识和经验辨别问题的主次，确定需要运用哪些知识，提出自己的假设。（4）问题的分析。对小组讨论提出的所有问题深入分析，找出各个主题之间的关系，拟定相应的学习计划，并进行组内分工。（5）学习目标的确定。根据小组讨论结果制定学习目标，找出为了解决问题所需的知识以及小组所欠缺的知识，明确下一步学习过程中的主要知识内容。（6）独立学习过程。每个学生根据小组制定的学习任务，通过图书馆、校园网等资源独立进行资料的收集、领会、整理，形成解决问题的基本思路，并拟定解决问题提纲。（7）学习报告的提交。小组汇总组员学习内容，学生讨论，辨析和整理与初始问题有关的资料，对知识点进行深入讨论，对解决问题的方案达成共识，确定报告的结构和分工，主要包括文献综述及对问题的解答，整合及评价所获得的知识等方面。 3.pbl教学法实施的前期准备。（1）pbl教学法培训。pbl法完全颠覆传统教学方法的思维模式，这需要师生转变观念，建立以解决问题为中心的思维模式，这样的教学改革对教师的挑战很大；请专家对教师进行培训，讲解实施的具体步骤和注意事项，指导编写pbl教案；教师再对试点班级学生进行实施细则说明，取得学生的认同和支持。（2）pbl实施分组设计。30人班级分为5组，学生可以自由组合，推选1名组长，1名秘书，1名计时员，教师设计出基于情境的问题样本和评价标准，学习小组设计出学习记录本，列出各阶段的学习档案。其中问题设计难度很大，是对教师能力和敬业精神的考验。（3）争取学院的政策支持。pbl法的实施需要教师投入大量精力，尤其在问题的设计阶段，教师要大量收集现实中的热点营销情境问题，找出相关的视频，让学生在观看视频案例后再有针对性地提出营销问题，可见工作量很大，争取学院的教改立项支持，并在工作量核算上加倍，在年终给予奖励，学院的支持力度是该项改革成功与否的关键因素。 三、pbl教学法实施效果 pbl教学法的全面实施是一项系统工程，需要各方的支持和配合，在学院现有的传统教学体系中不可能一蹴而就，只有循序渐进，小范围成功后，总结经验再推广。我们是在市场营销学课程的部分章节进行试点，针对营销战略、品牌策略和定价策略教师设计了“3q大战之是非”、“吉利收购沃尔沃的利弊”、“中国房价是涨还是跌”等情境问题，通过视频引出问题，学生参与的积极性很高，课后进行了大量准备和自主学习，提交的学习报告内容丰富，质量较高，学生感到收获很大，但是由于小组成员结构和投入时间不同，各组的完成质量有差别，教师在思维转变、问题的设计和评价标准的制定方面有待提高。实践证明，pbl教学法在市场营销专业课程教学中是有效的，可以逐渐完善该教学模式，并在营销课程中推广。 市场营销专业论文:高职市场营销专业知识结构和课程设置初探 当前高职院校积极进行教学改革，基本是“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路”。高职的培养目标是生产、管理、服务一线的高素质技能型人才，按此要求，高职毕业生应是适应社会和企业发展需要的“社会人”。但现在的高职生被称为“工具人”，高职院校也就成了“职业培训所”“工厂学前班”。培养出来的学生对工作、生活和社会缺乏正确而全面的认识。虽然市场营销专业在各高职院校培养目标一致，但是课程设置各异，说明各校对本专业的现状和知识结构的认识不同。本文通过分析市场营销专业的知识结构来探讨其课程设置的合理性。 一、市场营销专业的社会背景 (一)高校市场营销专业的历史变迁 市场营销专业是高校较为年轻的专业。市场营销学是20世纪初首创于美国的一门新兴的企业经营管理学科。1980年之前我国高校教育很少涉及市场营销的知识教学。20世纪80年代中期我国高校才引人市场营销的课程教育。80年代末至90年代中期，市场营销依托市场的进一步繁荣，国外的市场营销观念逐渐被认可、接受，相应的专业培养计划和课程设置日渐系统化、专业化。21世纪中国加入wto后，国际贸易快速发展，商品经济逐渐体系化，市场经济迅猛发展，营销行为成为市场流通主角，市场营销观念逐渐本土化。纵观市场营销三十几年的发展，发生了由量到质的变化。由刚刚接触市场营销到模仿照搬西方的营销观念，发展到今天的在学习西方营销观念的同时，不断的创造与革新，出现适合本土经济特点的营销观念。例如，海尔的营销经验进入大学课堂，丰富了市场营销专业的内涵。 (二)就业情况 随着经济全球化发展，社会对市场营销人才需求很大。近几年市场营销人才在各类招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市场，到达终端消费者手中。无论是国有企业、民营企业、个体及外资企业，都需要市场营销人员把他们的商品或观念推向市场，这就催生了高职学校基本都有市场营销这个专业。在招聘会中出现这类人才需求两旺的现象。但是，在就业率高的背后也出现了学生经常换工作岗位的现象。这种现象背后昭示高职类学生对工作、社会认识让人们质疑。本文是在市场营销在教学内容及能力培养方面进行反思。 (三)高职学校市场营销课程设置现状 高职学校是为地方经济发展培养服务人才。由于营销的特殊性，市场营销人员需要的知识与能力较多，属于复合型人才；同时，信息化、数字化时代的到来，对市场营销专业课程设置提出挑战。从山东省二十几所高职院校的课程设置来看，目前设置的课程倾向于应用型，倾向专业知识的学习与实践。而人文素质培养的课程设置较少，课时设置随时变动，学生对人文课没有兴趣，导致有的人文课程设置随意性很大。 二、基于培养目标的市场营销专业知识结构 市场营销专业到底应该具备哪些知识才能满足就业岗位的需要，才能达到“够用”的标准？什么样的知识结构才能让学生适应岗位的工作，完成企业工作目标？合理的知识结构，就是学生掌握既专且博的知识。具有从事职业活动所需要的最合理的知识体系。合理的知识结构是现代社会职业岗位的必要条件，是人才成长的基础。现代社会的职业岗位，对人才的要求是知识结构合理、能根据当今社会发展和职业的具体要求，将自己所学到的各类知识，科学地组合起来的，适应社会要求的人才。高职教育培养的目标还要使学生持续发展，适应社会环境的变化。 (一)人文素养知识 1999年国务院下发的《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》指出，“高等学校应要求学生选修一定学时的包括艺术在内的人文学科课程。”杜威主张，职业教育应力求促进个人的发展，学校教育应使学生在其一生中的各个时期有从事多种职业、体验多种生活的可能性。社会不断发展进步，要求学生在职业生活中继续学习以服务和适应社会，“终身教育思想已成为国际社会共识”，[1]人文素质教育以培养“社会人”为目标，为学生今后进一步发展创造一个知识平台。因此人文素质教育是高职教育不可缺少的一个环节。 市场营销专业的就业岗位需要较宽的知识面，人文知识涉及精神领域，一般包括政治、经济、文化、文学、哲学、历史、美学、道德、语言知识等内容。人文知识所反映的人文精神表现出来的修养、道德思维、人际交往价值观能品格。从近几年学生在单位的认可度不高的情况看，有必要为学生补上人文知识这一领域。首先，从高职生来源看，入校分数呈现日趋下降的状况，学生在高中阶段的人文知识存在较大欠缺。其次，由于人文知识的欠缺，高职生的课堂的教学互动效果很低，有少数同学在日常生活中表现不符合大学生素质要求。最后，从社会对技能型人才的知识需求看，纯粹的专业知识不能应对未来社会对人才的需求，社会需求的是综合素质较高的人才，人文知识是综合素质的重要组成部分。目前，多数学校对人文知识的认识及重视程度不够。 (二)专业基础知识 “高职教育具有很强的职业性、应用性、岗位性的”[2]。专业基础课的教学内容以“必需、够用”为度。这类课程的知识要为学生就业后能快速适应岗位奠定基础。随着生产技术的发展，岗位与岗位群的技术含量会不断提高，劳动力市场对从业人员的要求处于不断调整变化中；再者，市场经济的不断发展与完善，从业人员不可能在一个岗位上“从一而终”。因此在教学过程中要考虑学生的可持续发展能力的培养，让学生能够用学到的知识去获得新的知识与能力。这是学生成为“职业人”必须掌握的知识。对应专业基础知识的课程设置应紧跟社会和科技的进步，不断调整和适应。 (三)专业技能知识 这部分知识是学生了解、认识与掌握专业进行的服务与指导。这部分课程必须与实践课紧密结合，体现职业性、应用性和针对性。为了更好地适应与完成岗位任务，除了具备专业基础知识外，还应具有专业核心知识，它是出色完成任务的关键因素。高职院校大多都设置了市场营销策划和市场调查与预测，推销技巧、市场营销学。由于市场的发展，专业知识需求不断更新，因此专业课程在内容上不断调整，为学生职业能力提升奠定基础。 通过这些知识的学习，学生基本上能够适应现在的岗位需求；在教学过程中，学生身上体现社会人和职业人的特征。本着“工学结合”的办学模式，通过项目教学法，精细设置每一个具体学习任务，通过在实践教学中让知识转化为学生需要的能力，在能力提高的过程中丰富所需知识。学生在教学活动中可以更多地获取与职业或专业活动相关的知识，提高职业实践技能，形成相应的职业能力。才能提高学生的就业率。这样的学生走出校门，外在的社会环境如何变化，学生能在社会中生存、发展。 三、市场需求与职业教育现状的错位对课程设置的要求 (一)市场需求 高职教育的培养目标是以市场需求为指导，以职业为特色，以能力为本位，以就业为导向的教学模式。高职教育的特点是为社会培养一线的技能型人才。所培养的学生既要有一定的学术知识，又要有一定的实践能力。高职院校的课程设置不仅有知识的传授，还要培养学生的创新能力、学习能力。能够让学生面临多变的挑战与机遇，能创造性的工作、学习。随着我国经济结构的调整与市场体系的逐步完善，企业需求更多的高素质的市场营销人才以适应国内国际经济形势的变化。这也使这一专业进入21世纪以来成为就业空间最大的专业。但是，多数高职院校的课程设置过于传统，重视技能训练，创新能力不够。学生只掌握专业知识，其他知识知之甚少，甚至不知道。这说明高职的课程设置与市场需求脱节。 (二)学生素质现状 从近几年高职生的来源看，高考录取分数呈下降趋势。在中学，从学校到家长学生都受“升学率”影响，人文素质教育普遍缺乏。高职教育应针对上述情况加强学生的人文素质教育。但现在高职院校的课程设置，人文素质课程设置较少且陈旧。随着工学结合、顶岗实习教学模式的推广，人文素质课程的设置及课时安排再次受到排挤，处于边缘化状态。学校的课程安排使学生对这部分课程不再重视。学习是为考试而学习，不是为将来工作能力、个人发展而学习的意识非常普遍。学生只注重专业知识的学习，人文知识缺少。这样培养出来的学生整体素质偏低，从而对工作认识不够全面。新生的素质现状呼唤课程设置对人文知识的加强。 (三)合理的课程设置 基于整体素质对学生个人发展的重要性，完善知识结构，提升职业能力，这一切源于合理的课程设置。首先，合理设置人文素质课程，增加课时和增加属于人文精神的课程内容如文学、美学、哲学、社会情感与价值衡量和商业文化等知识内容，培养学生的诚信、敬业和团队意识。其次，注重专业基础课在内容上的整合与更新。市场营销专业与社会接触密切，所以像社交礼仪、商务礼仪、营销礼仪这些课程进行整合，避免在内容上重复；同时，适应市场需求的变化要及时更新专业知识内容，如数据库营销知识适当增加，丰富学生的市场营销知识。同时注意与专业技能课程的对接。突出高职教育的职业性、实践性、针对性。工具性较强的课程如心理学、管理学、经济学基础、公共关系、外语等，突出他们的实践性；最后，专业技能课是培养学生职业能力的关键因素，所以实训场地的建设有待加强，工学结合落实到位，真正为学生职业能力的提升创建一个良好的平台。 通过对市场营销专业知识结构分析和课程设置的探索，力求在高职培养目标的前提下，重新审视当下的市场营销专业，从知识结构的依托——课程设置进行改革，完善我们的培养目标，完成培养市场需要的合格高素质技能型人才的任务，力争为当地经济发展服务。 市场营销专业论文:关于中职市场营销专业人才的培养模式 市场营销专业是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。随着我国市场经济的不断发展和产业结构的不断升级，为了适应市场的需要，许多中职学校开设了市场营销专业，以培养符合市场需要的营销专业人才。但是，大量的中职市场营销专业毕业生很难找到合适的就业岗位。分析原因可知，在营销类人才供不应求的现实背景下，中职毕业生找不到合适的工作岗位不是因为毕业生数量过剩，而是他们的素质和能力不能满足企业生产经营的需要，导致社会需求巨大但大量的毕业生找不到对口就业岗位的尴尬局面。 一、中职市场营销人才培养模式存在的问题 （一）对中职市场营销专业的定位不清，认识存在偏差。市场营销专业性很强，中职生要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。基于这种培养要求，中职学校必须为学生提供相应的管理学、经济学、消费者行为与心理学、广告学、推销原理与技巧等课程，了解产品的技术信息，以及提供真实的经济实操场景以培养学生分析问题、解决问题的能力。然而，目前人们对中职营销专业的认识仅仅停留在营销专业就是培养推销人才，只要口才好就能将营销工作做好的阶段，这样的定位使得中职学校对营销专业人才的培养只重视口才与推销，忽视了专业基本原理、产品知识的学习及实际解决问题能力的培养。 （二）师资结构不合理，“双师型”教师严重不足。虽然市场营销专业不像机电、汽车制造、数控等专业要求的动手操作能力那么强，但是它的技能性亦要求具有相匹配的“双师型”教师进行理论与实践的教学。然而，中职学校市场营销专业的师资结构很不合理，老师大多数来自高校的毕业生，他们虽然理论知识丰富、专业基础扎实，但由于他们没有参加过营销类工作，对实际的营销工作流程和技巧都不熟悉，实践教学能力很差，这些老师培养的学生有理论无实践，与企业的用人标准不符，这样的师资情况与培养模式与中职学校培养技能型人才、中职教育是以就业为导向的教育理念不符。 （三）难以建立与营销专业相匹配的实训基地。企业希望中职市场营销专业培养的学生应该具备从事市场营销领域中多种岗位的基本技能，其中包括市场调研能力、营销策划能力、推销能力、公共关系能力、商务谈判能力等，但是这些能力仅靠课堂学习和训练是很难培养出来的。如果建立与营销专业相匹配的实训基地，学生在实训基地顶岗实习，不仅可以获得实际营销工作经验，而且也培养了沟通能力、团结协作能力等综合能力。虽然建设市场营销专业实训基地不需要过多的资金投入、购买过多的硬件设施，但是由于市场经济下企业之间竞争不断加剧，为了防止商业机密的泄露、减少用人成本，企业对于“校企合作”、建立稳定的校外实训基地的意愿并不强烈。中职学校不能强制企业自觉承担培训现代化市场营销人才的社会责任，建立与营销专业相匹配的实训基地工作难上加难。 （四）教学方法落后，教学手段有待改善。营销专业的实践性要求老师实行灵活的教学方法和多种多样的教学手段，甚至要为学生提供模拟的市场情景，解决相应的问题，以培养适应社会需求的营销人才。但是，由于师资结构的不合理等原因，很多中职市场营销专业的教学存在着教学方法落后，教学手段单一的问题，现在中职学校流行的一句话：“教师念讲义、学生记笔记、考试背笔记、考后都忘记”就很能说明这个现象。 “纸上谈兵”似的教学、黑板上“营销策划”，说起理论头头是道，但真正接触实际问题便无所适从，不知如何解决。 （五）人才培养缺乏行业特色。职业教育的“就业导向性”要求职业院校开设的专业必须紧紧围绕就业，以培养学生适应就业岗位能力为优先发展目标。同时，企业对营销类毕业生的用人要求是员工既要有营销知识，又要对所从事的行业知识有相当的了解。然而，大多数中职学校市场营销专业对产品知识的学习比较宽泛，对相应要从事的行业知识却不甚了解。他们所学习的相关营销理论知识作为一般理论的市场营销知识尽管可以应用于各个行业，然而太多通用的理论往往不太适应具体的、特色性的产业或行业，不具有针对性，这样培养的营销人才没有行业特色。 二、针对目前中职市场营销专业人才培养模式存在问题的解决策略 （一）找准市场定位，按需培养人才。市场营销职业分类有以下几种：市场营销理论人才、市场营销管理人才、市场营销策划人才、市场营销推销人才和市场营销服务人才。企业对于营销理论性人才的需求很少，而对于营销实践人才需求却很大。由于中职教育是实践型、技术型和职业专门化的教育，中职市场营销专业教育和普通本科市场营销专业教育有着明显的区别，后者以培养营销理论人才、市场营销管理人才和市场营销策划人才为主，而中职则以培养市场营销推销人才和市场营销服务人才为主即以培养推销员、市场调研员、分析员、销售内勤、售后服务职员等为主。所以，无论是课程设置、教学内容的选择还是教学计划的开展，都要以培养市场营销推销人才和市场营销服务人才所需要的能力和素质为目标。 （二）改善师资结构，建设专兼结合的教师队伍。师资水平的高低、师资结构合理与否，决定了教育质量的高低。为了实现营销专业的实践性教学，中职学校必须加强师资队伍建设，走专兼结合的教师队伍建设道路，提高教师的教学能力和科研水平。为了促进教师专业水平的进步，一方面，对于学校专职老师，学校应采取多种措施定期对现有教师进行专门培训,派教师到企业或更高层次的院校进修,为他们提供机会,深入到企业、社会进行调研,改善教师的知识结构，以提高他们的专业水平和教学质量。另一方面，加大兼职教师的比例，这些兼职教师必须真实来自企业营销工作第一线，对于营销工作的流程和发展方向了如指掌，这样既可以使教师队伍始终保持较前沿的水平，又能大大降低学校的办学成本。 （三）政府参与“校企合作”， 共建合格的实训基地。目前“校企合作”步履维艰，企业从经济利益的角度考量实训基地的建设问题。单凭中职学校一厢情愿，“校企合作”难以实现，这需要政府、学校和企业三方面的共同努力。首先，政府发挥政策引导职能，对积极参加“校企合作”的企业给予税收等政策优惠。其次，中职学校要加强与企业的沟通，针对企业需要按照岗位要求调整细化实训环节，根据不同企业的需要安排不同的实训项目，达到即满足企业的需要又能实现实训的目的。第三，企业要转变思想，从长远发展的眼光看待“校企合作”。人力资源是企业最重要的资源，他的创造力比物力、财力的收益要大得多。企业参与“校企合作”，把学生培养成为符合自己需求的人才远比招收毕业生再培训他们更加经济和实用。 （四）运用多种教学方法和教学手段，提高教学效率。中职生自主学习的积极性不够，老师一味的念讲稿和依赖ppt会减低学生的学习积极性和学习兴趣。针对中职生的学习特点，营销老师在教学方法上要摒弃满堂灌的传统教学方法，积极采用案例教学法、课堂讨论、小组实践等手段，做到课堂教学与实践教学相结合。同时，随着教学法研究的不断深入，许多新的适合中职学生学习特点的教学方法不断出现，中职老师要不断进修，学习新的教学方法，以激发学生的学习兴趣，提高课堂教学质量，提高学校办学水平。 （五）结合行业特色，培养专精尖营销人才。许多中职学校经过多年的发展形成了本校的特色专业和优势学科，而营销专业的发展要依托这些优势学科，形成行业特色。单纯的学习营销知识看似可以胜任很多行业的营销工作，但是什么都能做意味着不专业、不够“精”，意味着什么都做不好。所以，营销专业一定要结合特色专业，形成某个行业的营销专业，培养某个行业的专精尖营销人才。比如，广东省海洋工程职业技术学校的特色专业是水产养殖、 水产品加工、渔业机械化等专业，所以，该校应当发展水产品营销专业，专做水产品营销。这样在营销人才培养过程中，他们不仅仅要学习营销知识，也要学习相关的水产知识。这样的人才既有营销技能技巧，也具备产品的相关知识，正是企业所需的人才。 只要坚持正确的教学方向，建设专兼结合的师资队伍，加强“校企合作”、共建合格的实训基地，提高教学技能，本着“以就业为导向，以能力为本位”的教育理念，构建学校与用人单位顺畅的信息沟通渠道，就会迎来中职市场营销专业广阔的发展空间，中职市场营销专业的学生也定会成为深受企业欢迎的专精尖人才。 市场营销专业论文:高职院校市场营销专业课程设置初探 摘要为了市场营销专业能更好地为培养地方急需的营销人才，为地区经济发展服务，我们应该根据市场的实际需要对这个专业的课程设置的进行分析，来进一步寻求合理的、为一般的非具有特殊指向性的高职市场营销专业所能普遍接受的课程设置方式。 一个学校的专业课程的设置，标志着这个学校的专业建设的理念和教学指导思想的深刻程度。对于高等职业院校市场营销专业的课程设置，长期以来，无论是在实践上还是在理论上一直存在着不同的观念和认识。随着我国商品经济的日益繁荣，市场在我国民众的经济生活中的作用日益突显，市场营销专业在我国经济发展乃至居民的生产生活中的作用也日益重要。因此，我们必须更清晰明确的对高职院校的市场营销专业的课程设置加以研究，寻找出适应我国经济发展和市场发展需要的专业课程设置，以使这个专业能更好地为国家和地方经济建设服务，为人民群众的生活质量提高服务。 1 高等职业教育与市场营销专业 为了寻求较好的高职市场营销专业课程设置的内容和方式，需要提到一个认识问题，即高职应否开设市场营销专业。虽然在实践上高职院校已经有了多年开设市场营销专业的事实，但在一些人的心理上仍然认为，市场营销专业是培养高级管理人才的专业，它涉及到营销哲学理念、营销思想、营销策略、营销方法等等一系列具有深刻内涵的课程内容。而从高职学生的学苗状况看，基本是高考成绩很低，理解问题能力很差的那部分高中毕业生。以2010年秋季入学录取分数看，满分为750分，而录入一般高职院校的考生分数为350分左右，分数低的只有200分左右。以这样的成绩，无论是思维方式还是接受、认知能力都是不可能达到学习市场营销理论知识要求的高度。尤其是这部分学生已经在长期的成长过程中养成了不爱思考、不爱学习的不良习惯，让这些学生来学习掌握市场营销理论、思想、策略、方法都必然存在极大的困难。 这种想法表面上看似有着合理性，但其显然忽略了几个现实问题。首先，社会对市场营销人才需求的层次性。社会既需要高层次的市场营销管理人员和营销理论研究人员，也需要大量从事基层工作的普通的营销业务人员、调研人员和其他与营销相关岗位的工作人员，这些人员不需要掌握高深的营销理论，而只要经过必须的理论培养，具备较强的营销综合能力和基本的营销素质就完全可以胜任企业赋予他们的基础性营销工作任务。一个营销经理与一个营销业务员的理论深度要求毕竟不可能一样。而高职院校的教育层次和社会责任就是为国家培养基层工作人员，培养高层营销管理人员的任务应该由本科院校或者更高的教学单位来完成。至于高职市场营销学生的未来发展，则属于高等职业教育的可持续发展能力教育的一部分。其次，高等职业教育的职责是培养生产第一线实际工作人员，它不要求进行大量的成体系的理论传输，它在教学方式上强调动手能力的培养，为提高学生的动手能力，高职院校会采用不同的适合学生状态的教学方法比如行动导向教学法、项目化教学法进行教学。同时还会采用更多的实训、模拟教学、实践教学等方式让学生接受和掌握如何解决他们在实际工作中可能会遇到的问题。而市场营销专业也是一门实战性极强的专业，这一点正与高职教育的特点不谋而合。正因为这样，高职院校开设市场营销专业是完全合理的、可行的和必要的。甚至还可以说，在当前社会经济发展需要大量市场营销人员的情况下，高职院校应该承担起更多的基层市场营销工作人员的培养责任。 2 高职院校市场营销专业设置的现状和对其分析后的认识 我们既然认为高职院校开设市场营销专业是合理的、可行的和必要的。那么为了让这个专业能在培养出地方急需的营销人才，为地区经济发展服务，我们就应该根据市场的实际对这个专业的课程设置的现状加以分析，来进一步寻求出这个专业课程最为合理的、为一般的非具有特殊指向性的高职市场营销专业所能普遍接受的课程设置方式。 我们都知道，高职市场营销专业在发展过程中经历了从照搬本科院校教学模式到探索按照高职自身培养目标建立具有自己特色的历程。虽然各个院校都进行了不懈的努力，但时至今日，仍然可以说这种探索仍然还在进程中，远远没有找出适应自身特点的路径。为了对这方面问题加以研究，我们搜集了二十所院校市场营销专业课程设置资料，我们看到，除去基础课和选修课，这二十所院校的市场营销专业开设的课程竟达七十五门之多。其中有四十门课程只有一两个学校开设，还有师门左右课程只有三至五所院校开设。其中，除了个别的院校具有特殊的专业指向性，为某一特定的行业或企业培养人才以外，其余均是面向社会培养营销人才。据此可见当前高职市场营销专业课程设置的混乱状态。同时，也可以看到各院校对课程设置的探索以及从模仿本科院校课程体系设课向根据高职自身特点设课转变的痕迹。另一方面，从这些院校的课程设置请款中我们也可以看到，除了在设课中加大了实训、模拟和实践教学时间以外，还会发现多数院校在设课中不约而同的集中于某几门课程。其中，被选取次数较多的课程如表1： 中国论文联盟　从表中我们可以看到，对于像管理学、市场营销、市场调查与预测、营销法规、广告实务、基础会计等课程，绝大多数院校已经开设，对于像消费者行为学、商务谈判、电子商务基础、公共关系、营销策划、企业管理、西方经济学、国际贸易实务、推销技巧等课程有半数或接近半数院校正在开设。这些课程加在一起已经达到了十七门之多。那么我们是不是可以说这种课程设置的取舍时各院校根据市场或实践的要求总结出来的呢？那么进一步说，我们是不是可以对于高职院校市场营销专业确定几门必须设立的课程作为专业核心课，而对于其他一些课程，各院校可以根据自己所面对的市场和培养方向以及地区特点有自己确定。但应该说明的是，我们并不认为上列课程都应设为市场营销专业核心课程，统一的核心课程不宜过多，应保持在十门以下甚至更低一些为宜。因为过多则无法显现各院校的特色，过少又无法显示该专业的共性。我们认为，高职院校的市场营销专业应以下列课程为核心课： （1）管理学原理。管理学原理主要内容有管理的基本职能，包括决策、计划、组织、领导、控制、人力资源管理等内容。通过该课程的学习，使学生了解管理者应该具备的基本技能，提高学生的决策能力、计划能力、组织能力、领导能力和执行能力。同时，为其它专业课的学习奠定基础。 （2）市场营销。市场营销是市场营销专业的专业主干课，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程。场营销课程的主要包括营销的基本概念、环境分析、购买行为分析、目标市场选择及产品定位、产品策略、分销策略、价格策略、促销策略等市场营销学的基本原理知识。通过这一课程学习，使学生掌握市场营销的基本理论，研究以消费者需求为中心的工商企业市场营销及其规律性，分析和讨论企业市场营销活动过程中各种营销策略；训练学生分析问题解决实际营销问题的能力。 （3）市场调查与预测。市场调查与预测主要介绍市场调查的基本方法。包括调查方案的制定、调查表的设计制作、各种搜集资料的方式方法、资料的整理方法分析方法等。是企业了解市场和把握市场需求的重要手段。通过本门课程的学习，使学生熟知市场预测与市场调研对市场营销工作的意义；掌握各种调查方式方法，并具有运用各种调查方法进行市场调查的能力。课程主要培养学生的操作能力，侧重于分析在企业的经营实践中应用较多的调查方法。同时，按照市场调查及市场预测实践的整体要求，介绍相关工作的特征、原则、程序等。 （4）营销法规。营销法规市场营销专业必须学习掌握的一项课程内容。包括劳动法、经济合同法、价格法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、票据法、商标法、产品质量法等。学习本门课程就是要使学生掌握与营销有关的法律知识，在营销活动中遵守法纪，依法营销。 （5）经济学原理。经济学分为宏观部分和微观部分，二者都是市场营销学说的理论基础。但考虑高职教学的时间限制和学生的理解接受能力，建议应有选择地教授微观部分。通过这一课程教学，让学生了解一些基本的厂商经济理论，能对营销总所遇到的问题有一个较高层面的认识，从而为学生的未来的持续发展打下基础。 （6）营销策划。营销策划课程主要介绍营销策划理论、战略战术以及营销策划技术型操作层面内容。具体包括：市场营销策划基本理论、stp营销战略、营销环境分析、产品组合策划、品牌战略与品牌策划、成本定价、渠道策划等。通过本课程的学习，使学生掌握营销策划的一般程序和各种策划技巧，并能独立承担小型的营销策划活动。 （7）推销技巧。推销技巧课程从企业销售人员工作的角度出发，主要介绍推销的过程和相关技巧，以及销售人员的管理。通过本课程的学习，使学生树立正确的推销观念，了解作为一个优秀的销售人员所必须具备的方法能力和业务素质，掌握正确的推销方法，从而具备较强的推销能力。 （8）商务谈判。商务谈判课程主要介绍商务谈判的基本原则、谈判方法和谈判技巧。通过本课程的教学，使学生具备把握谈判局势、控制谈判方向、争取更好的谈判结局的能力。 （9）基础会计。基础会计课程应包括会计记账的一般原理和会计报表两部分。通过本课程的学习，应使学生会通过数据和报表分析企业经济运行状况和市场状况，培养学生的数据分析能力。 （10）消费者行为学。消费者行为学课程内容主要包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。这是一门实战性很强的课程，每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。设置这门课程的目的就是要使学生从消费者角度考虑消费问题，也为学生毕业后向更高层次发展奠定基础。 我们提出了高职市场营销专业应统一开设的核心课程，但是，我们也注意到，高职市场营销专业办得是否符合市场需要，开设哪些课程只是一小方面，而重要的还是要看这些课程如何开设。我们主张，高职市场营销专业的课程设置，必须与其培养目标相符合，而其培养目标不应好高骛远，而应以培养营销一线的推销员、业务员、调研员为基点，以其能经过实践锻炼向中高层管理层发展为目标。 3 市场营销专业课程设置的原则 究竟应如何开设具体的课程，我们认为必须适应各院校所面对的具体地域的经济发展和行业特点具体安排，而这种安排应遵循以下原则： （1）以服务地方经济建设为宗旨，按市场需求进行课程设置。高等职业教育的着眼点是为地方培养职业人才，为地方经济发展服务，所以，高职院校在专业建设上必须充分考察地方经济发展和面对的行业市场的特点、方向和趋势。对市场营销专业而言，也就是要熟知本地急需的是哪种类型哪一方面的营销人员，按此进行课程设置。当本地经济形势发生变化时，也应按市场的变化灵活地对除专业核心课程之外的课程进行灵活调整。中国论文联盟 （2）以就业为导向，按为社会培养“适销对路”人才要求进行课程设置。在社会无法实现充分就业的情况下，专业教育就必须考虑学生毕业后的就业问题，就要以就业为导向，在教育内容、课程设置等方面做出努力。但一个专业的学生能否完全就业，实质上就是专业培养方向、课程设置、教学的内容等是否与社会需求相适应。其中，课程设置决定了教学内容，在对学生就业上起着至关重要的作用。所以我们主张课程设置和教学内容应注重灵活、实用、综合。要能够反映市场发展的新特点、新理论、新技术，无论是传统的市场营销知识还是新出现的市场营销知识，只要是实际需要的，可以付诸实践产生实效的，都应该纳入教学内容。 （3）以推进课程整合，减少重复学习，提高教学质量为标志进行课程设置。如果观察市场营销专业课程，会看到有很多内容重复的课程，也有很多与本专业培养方向关系不大的内容，按照知识体系该部分是应该讲授的，但按照高职授课的要求“实用，够用”来说，就没有必要讲授。这样，就会发现有必要对市场营销的全部课程进行充分整合，一门课程只选对专业培养有用的部分拿来授课；不同课程中共有的相同内容可以确定在哪一门课程中讲授，其余课程一律删去不讲；不同课程可以合并在一起授课的就坚决将其合并。同时要求专业教师一起研究确定每门课程应该授课的内容，一经确定，必须严格执行。 （4）以理论与实践并重的课程模式取代知识型课程体系为标准进行课程设置。知识型课程体系来源于本科教育，在高职教育中使用也是高职教育模式移植于本科的一种表现。但事实证明，这种教学模式不适用于高职教育，其与高职以能力为本位可持续发展的培养目标和教育特征不相一致。因此，人们不断寻求适应高职教育的课程模式。现在，理论与实践并重同时突出应用的课程模式引起了高职就教育者的高度关注和认可。这种教育模式，既强调了高职教育的实践性、应用性的特点，又注意知识的传授，能够适应社会对复合型、创新型职业人才的需求。也正因为如此，市场营销专业的课程设置必须采取此种模式。 （5）以国家职业标准的要求为基础安排教学内容进行课程设置。按国家职业标准要求进行课程设置是高职的职业教育性所决定的，高职教育的性质要求必须加强和突出实践教学，大力提高学生的职业技能，并与国家正在大力推进的劳动准入制度以及职业资格证书制度相衔接。将职业资格证书的培训融入教学内容，市场营销职业标准包括初级、中级、高级三级标准，标准中规定了该级的知识只要求和能力要求，取得了那一集职业资格证书，就意味着达到了那一级职业标准。因此，市场营销专业在课程设置上必须严格按照国家职业标准设课，为学生毕业后进入营销行业并能持续发展奠定基础。 在以上四个方面之外，借鉴发达国家高职教育先进经验，与国际高职教育接轨，也是我国高职市场营销专业课程设置的一个方向。我国的高职市场营销专业与发达国家同一专业有着很大的差距，这个差距不仅表现在教育的方式方法上，也表现在教育理念上，我们应当借鉴国外的先进高职教育理念和方式方法，但是我们也应看到我国高职市场营销专业是在我国的土壤上成长发展起来的，具有自身的特色，合乎我国经济现阶段的发展状态和市场状态。随着我国经济的发展和市场的变化，我国的高职市场营销专业必将也必须赶上发达国家的高职同类专业的水平。 市场营销专业论文:市场营销专业应用型本科人才培养方案的构建 一、应用型本科市场营销专业人才培养方案构建目标与原则 应用本科是高职教育的一个层次，它同一般普通本科相比具有鲜明的技术应用性特征。在培养规格上，应用型本科院校培养的不是学科型、学术型、研究型人才，而是培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高等技术应用性人才；在培养模式上，应用本科以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线，设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，以“应用”为主旨和特征构建课程和教学内容体系，重视学生的技术应用能力的培养。 二、应用型本科市场营销专业人才培养方案的构建 （一）坚持市场导向，明确培养目标 市场营销专业的培养目标是培养拥护党的基本路线，适应工商企业及服务业生产、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的，从事产品推销、市场调研、客户服务工作的应用性、职业型的创业者。学生应在具有市场营销专业必备的市场调研、营销策略制定与实施、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理、网络营销管理等营销管理基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能，具有良好的职业道德和敬业精神。应用型人才培养目标应重视对学生基础概念与基本理论、专业能力与通用能力的培养。 （二）重视实践教学体系的构建 在培养方案制定的过程中，要始终坚持重视学生实践能力培养的原则。应用型本科市场营销专业的实践教学体系由顶岗实习、专业公司实践、因纳特市场营销软件操作和实训课程构成。 1、学生顶岗实习 市场营销专业人才培养方案的构建，学期安排可实行四学期制，第1、2学期以理论教学为主，第3、4学期以工学结合及实践教学为主，理论课与实践课的学时比例接近5：5，进行顶岗实习，突出实践能力的培养。学生的顶岗实习可以分为毕业实习和第三、四学期的实习两部分。在学生顶岗实习中，学生能够总结出推销员、营业员、市场调研人员、客户服务人员等就业岗位的职业标准，教师也可以据此引入推销员、营业员、客户服务国家职业标准，根据不同的就业岗位，进行应用性、综合性（整合性）、先进性和实践性的教学内容及课程体系改革。 2、专业公司实践 齐齐哈尔工程学院为所有专业搭建平台，倡导“开一个专业，办一个实体，建设个会所，创一个品牌”。管理工程系目前有东亚旅行社和齐工商贸有限公司两个专业实习，这为学生实习实践提供了大量的机会。专业教师与专业公司负责人组织学生开展实践教学活动、市场调研活动、参加企业技术活动等，一方面提高了教师的“工程任务课程化”的课程设计能力，另一方面也提高了学生自身的素质。因此，在人才培养方案中针对专业公司的实践及参与情况应体现一定的学时与学分。 3、因纳特市场营销软件操作和实训课程 软件模拟教学是市场营销专业实验教学一种十分重要的形式，利用计算机所模拟和营造的情境，训练学生作为营销管理者所必须具备的营销综合管理能力。构建应用型本科市场营销专业人才培养方案，应重视软件的应用。从大一开始到大四，每年都组织学生进行有关的实践。实践教学包括课内实验（验证性、综合性、设计性实验）、独立设置的实验课程、课程设计、教学实习、社会实践、科技训练、综合论文训练等多种形式。 （三）注重创新教育，培养学生的创新精神 应用型本科市场营销专业人才培养方案的制订，应开设创新教育系列选修课、加强创新性实践教学活动等措施，充分调动学生学习的积极性，把创新教育落实到各个教学环节之中，培养学生的创新思维和创新精神。 （四）优化知识体系，促进学生知识、能力、素质协调发展 在制订应用型本科市场营销专业人才培养方案中，为实现促进学生知识、能力、素质协调发展的目标，应构建文理渗透、学科交叉融合、德智体美有机结合的培养体系，将素质教育和能力培养贯穿于人才培养的全过程，科学地处理好理论与实践、基础与专业、先修课与后续课、知识与能力、继承与创新的关系。为此，市场营销专业即将安排跨专业选修、跨系别选修和公共选修课程。 三、对市场营销专业应用型本科人才培养方案构建的思考 （一）培养目标保持“三个一致” 应用型本科人才培养目标应与社会需求一致，与学院培养目标一致，与行业标准相一致。 （二）坚持校企合作的人才培养道路 校企双方开展广泛的合作，共同探讨人才培养模式改革，丰富充实教学内容，提升学生动手实践能力；利用高校人才资源优势，为一线企业技术人员开展培训和项目策划，实现校企合作共赢。 四、小结 人才培养方案是实现人才培养目标的总体设计，是组织教学活动、实施教学管理的主要依据，是教育思想和现代教育理念的集中体现。应用型本科院校应围绕培养应用型人才的培养目标，把握国内外高等教育教学改革发展的规律与趋势，牢固树立以人为本的现代教育理念，最大限度地满足学生的成长需要和社会对人才的知识、能力、素质要求，进一步深化教学改革，努力构建应用型人才培养体系，充分体现学校的办学优势和特色，切实提高教学质量和办学水平。 市场营销专业论文:探析房地产市场营销专业课程教学内容体系改革 摘要：为满足日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部推行了房地产策划师等级国家职业资格认证,按照教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》,探讨房地产市场营销专业课程和教学内容体系的改革。 关键词：房地产 市场营销专业 课程和教学内容体系改革 1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔 随着房地产市场的发展,中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员,有90%的企业出现岗位空缺。”这表明,目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够,专业人员更是少之又少,在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天,随着中国城市化,城市国际化的进程的加快,市场需求越来越大,据智联招聘统计数据显示,2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》,并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》,并将房地产策划师共分为四个等级。 房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。 2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征 2.1房地产策划师的专业能力的培养 房地产策划师的专业能力培养,需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识,锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力,同时要加强熟悉房地产政策法规。 2.2房地产策划师的职业能力特征 房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时,房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。 3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革 教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出,“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点,要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养,基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。 3.1科学系统地进行专业课程体系设计 专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。 从事房地产策划与销售管理等工作,对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多,涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调,如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等,但随着房地产营销意识的深入,房地产产品本身越来越受到重视,根据市场和自身条件而确定房地产产品定位,从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法,这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。 3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设 建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备),满足形成房地产概念资料库,满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能; 建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅,多媒体教学设施设备,设计资料库),满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能; 建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘,洽谈桌椅,销售管理软件及其它售楼道具),满足开展销售策划与销售实务技能实训,组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台,满足房地产营销员培训需要; 建设样板间实训室,通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示,满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要,满足房地产营销员培训需要; 建设物业设备实训室(配置各类物业设备,包括消防系统,楼宇智能化运行系统等),满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要,提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。 在加强院内“房地产实训中心”的同时,要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议,已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件,另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。 3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设 《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课,是一门实践性、应用性很强的一门课程,对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用,可以帮助分析房地产市场,掌握策划与销售规律。因此,在教学过程中,需要对本课程进行多方面的改革尝试。 1)自编教材、建立教材群,并重组课程内容,与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学,即文字教材与多媒体教材相结合。 2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。 3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学,如讨论式教学、边讲边练、社会实践等,在教学过程中坚持“以教师为主导,以学生为主体”的创新教育观。 市场营销专业论文:市场营销专业职业资格认证模式创新与实践 摘要：针对市场营销专业的特点，学校应对以“课程置换”的方式进行职业资格认证模式的创新进行深入研究，采取个性化分析、合理确定选题、深入企业调研实践、撰写市场营销计划书、进行测评认证等五个步骤开展应用型本科cmat认证，并对实施效果和应注意的事项进行探讨，积极探索在本科院校有效推行“双证制”的途径。 关键词：市场营销专业；职业资格认证；cmat认证；课程置换；应用型本科 近年来，市场营销一直是人才市场招聘的热门专业，全国已有515所高校开设了市场营销专业，且每年以10%～20%的幅度增长，因此，营销人才既有良好的就业前景，又面临巨大的就业竞争压力。为适应企业用人制度对营销执业资质的要求，许多应用型本科院校开展了职业资格认证，针对实际情况，采用最优的认证模式进行培训，提高“市场营销经理助理”资格证书的含金量，是高校市场营销专业有效实施“双证制”的重要保证。 现行cmat认证模式分析 市场营销职业管理人员执业资质规定了三个等级：市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理。市场营销经理助理是企业的基层管理人员，协助部门经理完成日常的事务性工作，是营销专业毕业生最先从事的职业岗位。 现有的市场营销经理助理资格认证考试（简称cmat）在分析市场营销经理助理的素质、知识和能力要求的基础上，确定综合知识与能力考核的内容，主要由营销原理和营销实务两个模块构成。经理助理级别的评定方法采用百分制，成绩60分以上为合格，采用闭卷笔试形式。目前，cmat助理认证已在全国多所高校举办，来自各个专业的大学生和社会学员通过认证已在市场营销经理助理的职位上发挥作用。 对于市场营销专业的学生而言，在大学期间已学过cmat培训的两个模块的理论知识，90%以上的学生希望通过cmat认证，提升实践操作能力和解决企业实际问题的能力。以“课程置换”方式进行cmat认证模式的创新，是将营销理论与实践有机结合，在市场营销专业实施“双证制”的新尝试。 市场营销专业开展cmat认证的模式创新 从2009年开始，经教育部考试中心和中国市场学会批准，我校市场营销专业的学生申请市场营销经理助理资格证书无须参加cmat考试，而是以“课程置换”的方式，考核评估依据学校教务处开具的该学生《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》等市场营销专业课程中任意一门课程的校级考试成绩为准（课程考试成绩不能低于60分），同时撰写一份《营销计划书》，经过评审合格后即可颁发证书，其认证培训的流程如图1所示。 该模式是学生在指导教师的指导下制定调研计划，设计调查问卷，收集企业第一手资料，处理和分析数据，利用所学的理论知识，结合实际撰写《营销计划书》。能够锻炼学生的市场调查和综合分析能力以及解决企业实际问题的能力，还可以提高学习兴趣，为以后的专业学习打下良好的基础，真正达到“以考促学”的目的。 市场营销专业以课程置换开展cmat认证的实践 黑龙江科技学院是应用型本科院校，市场营销专业采用“3+1”的人才培养模式，注重学生职业营销技能训练，实施了“课程置换”的cmat认证新模式。该项目从第四学期的第14周开始，二年级的学生已有《市场营销学》、《现代推销学》、《消费者行为学》等专业课为基础，cmat认证相当于本科生的学年论文，学生按指导教师的研究方向自主选择导师，实行“一对一”的指导。具体步骤如下。 进行个性化分析指导教师要让学生写一份职业生涯规划，并对自身的成长经历进行描述，对性格特征、处事风格、兴趣爱好进行自我剖析，通过对学生的深入了解，为其大致选定某一个行业的研究方向，指定参考书目，制定为期3个月的认证实施计划，让学生上网收集相关资料，加深对选题行业的认识，最终确定个性化的cmat专业学习计划。 合理确定选题研究选题是《营销计划书》能否顺利完成的关键，好的选题可使学生的调研容易实现，资料的收集和写作相对容易。一般先针对企业的热点和难点问题，提供若干选题方向由学生选择感兴趣的专题，也可自由选题；确定选题后，要向指导教师上交6～8篇相关参考文献资料；教师根据学生的实际情况，将选题细化为宜于调查研究和可操作的子题目；子题目确定后，学生围绕课题进行相关理论的学习，拟定调研计划并收集相关的二手资料，研究选题一般在第17周之前完成。 深入企业调研实践分为两个环节，第17周由指导教师进行集中辅导，对《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》进行讲解和指导，并对企业调研工作进行前期准备，如明确调研计划、设计调查问卷、了解与企业人员接触的注意事项等。这个环节中确定调研企业很重要，可通过实习基地或由学生自主联系；第18周进行集中调研，教师可通过电话或网络进行全程指导，学生在获取第一手资料后，可以利用暑假实践机会深入了解企业，以便做出有针对性的营销计划。学生的资料整理、数据分析等研究工作可以在暑假期间独立完成，指导教师要与学生及时沟通，给予指导。 撰写市场营销计划书市场营销计划书的撰写在第五学期的前5周完成，利用课余时间。学生将市场调研报告和已完成的《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》交给指导教师，根据营销计划写作大纲的要求，师生共同确定写作提纲，按照市场分析、营销策略和行动计划三部分内容进行撰写，字数要求在3000字以上。数据要利用统计学软件和图表进行处理。报告结构要完整，分析要充分，选择同一企业不同题目的学生可以互相研讨。指导教师要对学生的报告提出修改意见，对提交的《营销计划书》进行最后把关。 进行测评认证在9月末，汇总学生置换课程的考试成绩，并到教务处盖章后，将考试成绩单、学生的《营销计划书》和认证费统一交到中国市场营销资格认证培训办公室，由中国市场学会指定行业内知名营销专家组统一进行评审，成绩合格者颁发“市场营销经理助理”资格证书。美国市场管理协会（amma）营销人才评价标准已与cmat评价标准达成互认，通过cmat考试的学生还将获得amma证书，cmat-amma联合认证更能体现证书的国际性、发展性和应用的广泛性，具有更高的获取价值。 目前，我校已有多名专业学生选择“课程转换”的认证模式，选题涉及连锁经营、零售、轿车市场、消费品市场、网络营销等不同领域，完成了《营销计划书》的写作，达到了预期的效果，对提高学生的营销技能和分析问题、解决问题的能力以及对完成后两年的专业学习帮助很大。实践证明，在市场营销专业以课程置换方式进行cmat认证模式的创新具有可行性，取得了很好的示范效应，增强了市场营销专业学生对cmat价值的认可，有利于cmat认证在本科院校的进一步推广。 以课程置换开展cmat认证应注意的问题 要做好学生的选题工作（1）选题不要过大，应具有可操作性。选题若过于宽泛，学生便无从着手，研究的针对性就差，获得资料的难度也大，最后往往进行不下去。因此，教师应针对学生的选题，找到一个合适的切入点，比如，选择某一市场或企业某一产品的研究比较容易，第一手资料容易得到，也有研究意义。（2）选题要有价值和时效性。选题要结合当前的经济形势，应是企业或行业迫切需要解决的热点或焦点问题，对实践有指导意义和参考价值，选题要新颖，有一定的创新性。（3）选题应尽量与指导教师的研究方向一致。这样教师就可以给予具体的有针对性的指导，并为学生提供研究资料，同时，学生也可为教师的科研提供第一手资料，使研究成为教学相长的过程。 要建设“双师型”师资队伍cmat认证重在学生职业技能的培养，对教师的实践指导能力要求较高。目前，多数高校教师缺乏实践经验。因此，应制定有效的师资培养规划，有一定实践经验的教师可到高校去“盯课”；没有实践经验的教师可去企业挂职锻炼。在鼓励教师以老带新开展企业营销培训、项目咨询的同时，可引导教师将咨询项目的经验与cmat认证项目相结合，实现教师科研与cmat认证的相互促进，形成良性循环；中国市场学会应更多地组织相关的师资培训和企业调研以及产学研合作等，提高cmat培训的实效。 要加强指导教师全过程管理以课程转换方式开展cmat认证，对于市场营销专业而言，是一个重要的实践教学环节。为此，师生要端正态度，认真对待，加强全过程管理。指导教师对于选题、调研、写作、提交等每一个环节都要加强指导和管理，与学生一起完成任务，真正帮助学生在全过程中受益，并形成口碑效应，使cmat认证能够长期开展下去。 要建立稳定、充足的实践基地《营销计划书》的撰写要求学生必须深入企业调研。实践基地建设是cmat认证项目成功的关键，也是制约cmat认证开展的“瓶颈”问题。要动员各种力量建立稳定的实践基地和分散性的实习单位，拓宽实践渠道。同时，可以聘请企业人员担任第二指导教师，制定学生深入企业实习的各种制度，规范学生的行为，提高调研的实效性，真正实现校企联合培养市场营销经理助理人才的目标。 市场营销专业论文:试论市场营销专业双语教学体系构建与实践 【论文关键词】市场营销专业　学生期望　双语教学体系　构建　措施 【论文摘要】本文在对双语教学现状及学生对双语教学的期望进行调查研究的基础上，有针对性地构建了符合市场营销专业特点的双语教学系统，最后给出了所构建的双语教学体系实施的一些具体措施。 在国际商业交往频繁的今天，对于国际化营销人才的需求也越来越多，而要培养国际化的营销人才，除了掌握国际贸易及国际营销方面的知识外，还需掌握国际化的语言，这就使得市场营销本科专业开展双语教学（bilingual education）就显得尤为重要。目前我系已进行了一些双语教学方面的尝试，但主要针对的是经贸专业。同时在教学内容、教学模式、教学方法、教学组织管理等方面还有待于进一步完善。因此，我们从市场营销专业特点出发， 按照系统化的原则， 构建了一个完整有效的双语教学体系。 1双语教学现状及学生对双语教学的期望 市场营销本科专业的双语教学是指在市场营销本科课堂上以汉语和英语两种语言作为教学语言进行的学科教学与交流。其目的是通过课堂上的真实语言环境帮助学生高效掌握市场营销专业英语， 锻炼学生的专业英语表达能力， 最终使学生能够用英、汉两种思维方式进行市场营销学科的学习、思考与研究。 1.1双语教学现状。 通过对经管系08级和09级市场营销专业学生进行问卷调查以及对08级国贸专业部分同学的访谈，我们归纳分析得知我系双语教学情况如下 第一，我系75%以上的学生对双语教学有了一定的了解，认为双语教学就是采用两种不同的语言（英语和汉语）来教授一门课程，这是一种很好的教学方式，表示我们的教育方式趋向国际化，学生的英语水平也能提高。 第二，25%英语基础较好的同学认为非常有必要开展双语教学，理由是开展双语教学符合社会发展趋势，有[ 本文系湖南科技学院2010校级教改项目“市场营销专业双语教学体系的构建与实践”（项目编号：xkyj2010003）的研究成果]利于学生能力的全面发展，同时也是全球化发展的必然选择，有50%英语基础一般的同学认为有一定必要开展双语教学，这样可以提高老师和学生的整体水平；另外有25%英语基础较差的同学认为没有必要开展双语教学，理由是听不懂。 第三， 40%的同学觉得我系双语教学情况一般，存在的主要问题是老师的英语水平有限，学生的接受能力有限，教学设施不够完善，学生的积极性也不够高，除了专业英语课程外，其他专业课程大多只是停留在对一些术语的英文表达及解释，也没有一门专[]业课程采用英文教材进行讲授。20%的英语基础不好的学生觉得我系目前双语教学的情况很不好，基本上没有采用双语教学；30%英语基础一般的同学觉得我系双语教学实施情况不好，存在的问题是外教老师缺乏、系统性不强和互动沟通欠缺。 1.2学生对双语教学的期望。 通过对学生回答的归纳，我们总结得出学生对我系开展双语教学的期望和建议主要有以下几个方面： 双语教学的针对性要强； 加强对老师的培训，师资力量的积聚，使他们能熟练掌握双语教学； 提高双语教学的趣味性和实用性； 提高对学生的要求，给他们压力迫使他们适应双语教学。 通过对现状及学生期望的分析，我们可以看出，市场营销专业开展双语教学具有重要的意义，同时应结合学生特点，构建有效的双语教学系统，加强对教学资源、教学过程以及教学效果的设计与管理。 2市场营销专业双语教学体系的构建与设计 市场营销本科专业双语教学体系设计 ， 是指为实现市场营销本科专业双语教学目标， 而对整个市场营销本科专业双语教学活动进行规划与安排， 并根据实践获得的反馈信息不断调整教学活动的系统化设计过程。 通过对已开展双语教学学校实践经验的总结，并结合我系目前的教学现状，我们采用过程论的分析方法和基本思想，为我系市场营销专业开展双语教学进行了教学体系的初步设计。过程论认为任何一项活动都可以看做是一个过程，一个过程一般包括输入、转换和输出三个要素，那么作为一个完整的教学体系也应该包括教学资源、教学过程和教学效果三个方面，为确保实现期望的教学效果，我们又增加了一个因素教学管理，教学管理就是对教学资源、教学过程以及教学效果的管理。因此我们所构建的市场营销专业双语教学体系主要包括教学资源系统、教学过程系统、教学效果系统以及教学管理系统四个方面。 2.1教学资源系统设计： 我们所涉及到的教学资源主要包括学生、教师、教材以及课程和教学内容。学生在整个双语教学系统中处于主体地位， 学生的配合直接关系到双语教学的实施效果。师资是双语教学中的关键因素。最后，教材是双语教学系统中的一个最基本的构成性要素， 是教师和学生之间交流的平台。专业课程及教学内容是载体。 首先，作为双语教学主体的学生应该具有较好的英语基础，对双语教学有一定的兴趣，也渴望在专业领域内获得更高层次的发展，同时能够主动学习，积极面对学习的困难，有毅力。 其次，双语教学教师要求是经验丰富的专业教师，对学科体系基本框架、发展趋势、理论发展动态等有较全面及时的了解。同时这些教师也应具备较强的专业英语阅读能力和听说表达能力，能灵活驾驭两种语言的运用。同时，双语课程的教师在教学过程中应充当好教学设计者、组织者与协调者的角色， 利用各种教学手段和条件，灵活运用多种教学方法激发学生的互动意识， 促进其发挥主体作用。 第三，我们所设计的教材不仅包括传统的教科书、还包括教学大纲、教案或讲义、复习题、练习题、参考文献等在内的教学材料系统。教科书应该选择英文原版教材，且能基本概括学科理论， 或者是能反映学界形成共识或权威性的分析框架。在条件成熟的情况下，鼓励双语教师积极编写详细规范的双语教案 ，并制作配套的双语教学课件， 使双语教学更具针对性。 第四，双语教学课程的选择与教学内容的设计要与学生的阶段性特点相符合。不同阶段的学生对专业知识的把握程度和实践经验有所不同。从大一到大四，学生所接触的专业课程从少到多，对专业知识的理解和掌握程度越来越高，同时在英语方面，大一学生刚经过高考英语基础较好，大二和大三阶段由于还有大学英语和专业英语的学习，而大四已不再开设大学英语课程，依据以上特点，双语教学课程的设置以及教学内容的选择宜采用由易到难、循序渐进的原则。在课程设计方面，应以大学英语课为依托，对英语要求较高的专业基础课实施渗入式双语教学，而对大三大四的专业课程则采用以原版教材为载体的体验式双语教学。在教学内容设计方面，选择的双语教学内容尽量要新颖， 易于激发学生学习积极性， 同时内容的理论性应由弱到强，由具体到抽象，由术语到句子再到文章，以便克服双语教学中使用外语工具的不利因素。 2.2教学过程系统设计： 教学过程主要包括教学模式的选择和教学方法的运用。教学过程主要采用基于建构主义的双语教学模式，循序渐渐，从易到难，从术语的英文表达及翻译到教学课件及教案的双语化，两种教学语言比例也由少到多，最后能达到根据教学内容及教学环境的需要进行双语自由切换的状态。同时，在教学实践中具体采用何种教学模式及教学方法应视实施双语教学的学生类别、课堂教学语言的使用状况、实施双语教学的目标以及语言目标而定。 2.3教学效果系统设计： 教学效果方面主要就是课程考试的双语化，即考试形式的改革，将专业理论知识的考核与专业英语运用能力考核相结合，实现考试形式的双语化。一是可以从试卷制作到考核方式都加入双语成分，可先从名字解释或选择题开始，然后再到简答或案例分析，作者曾经在国际营销课程中进行了实验，发现同一道题目，采用英语和汉语答题的正确率没有明显的差异。说明这种做法是可行的。二是对学生双语学习过程的评价 ， 教学过程中可将学生在课堂/课外讨论中的发言及讨论的次数、质量、水平确立为评价内容 ， 鼓励学生撰写英文报告、论文、方案。 特别注重考查学生的分析与解决问题的能力。 2.4教学管理系统设计： 为保障双语教学的顺利开展， 保证双语教学工作的质量，市场营销专业双语教学体系设计还应增加对整个教学管理体系的设计。在设计教学管理体系时，应充分考虑学校和相关院系建立的管理制度，制定独立的双语教学方案，完善对双语教学课程的激励机制、规范双语教学老师的考核制度等多方面的支持。双语教学的管理设计主要包括以下三方面： 一是对教师的激励， 在政策上鼓励教师深化研究、大胆实践， 制定双语教师的薪酬方案， 使他们的超额付出得到肯定和回报；二是建立完善的双语教学管理机制， 把双语教学纳入日常的教学管理， 从根本上稳定双语教学模式， 可成立双语教学管理部门， 制订既详细又具实际可操作性的评估细则， 对教材的选用、教师的准入制度、教学大纲、教学进度表、教案、课堂教学检查、试卷、学生意见反馈等进行规范化管理，做到凡事有章可循、有案可查。三是建立双语教学评价体系， 即根据双语教学目标的要求， 对双语教学全过程和结果展开有效监控， 包括对教师的教学态度、能力和效果， 以及对学生的学习态度、学习能力和学习成就作出的价值判断。 3市场营销专业开展双语教学的具体措施和方法 市场营销专业双语教学活动的开展，应结合专业特点、学生背景、教学资源条件及市场需求制定具体的实施措施和方法。 3.1选聘具有双语教学资质的教师。 具体的做法是，一方面在本系现有教师中选择具有专业英语教学经验或具有较好英语听说能力的专业教师，以国内进修访学或国外进修、或到具有成功经验的学校进行观摩学习或者进行英语授课培训等方式培养在职双语教师。另一方面可以对外招聘具有海外留学经历的专业教师担任双语教师，或者与其他具有一定实力的高校进行双语教师资源共享的方式以达到拥有合格的双语教师的目的。 3.2组建双语教学实验班。 双语教学应该从大一开始进行，所以在大一学生进校分班时就应该有意识地将英语基础较好的同学组成一个班。在大一第一学期教学过程中适当增加双语内容，在学期结束后，以双语方式进行考核，并对学生的双语学习兴趣进行摸底，然后依据学习兴趣和双语考核成绩组建双语教学实验班。 3.3依据专业指导性教学计划选择双语教学课程及教材。 双语教学应从大一开始渗入，第一学期选择以“管理学原理”做为双语教学试点课程，因为这门课程属于管理类专业最基础的一门课程，现有的英文教材以及所设计的词汇都容易没接受而且它所涉及的内容也与现实生活比较接近容易理解，所以采用双语教学较为合适。第二学期可以微观经济学为依托开展双语教学。第二学年可将市场营销学作为双语教学课程。第三学年则宜开设专业英语课程进行过渡， 如“外贸函电”、或“营销英语”。同时也可开设“管理沟通”、“客户关系管理”等专业必修课的双语教学。大四上学期开展“求职英语”和学生课程实践的双语教学。选取适合各阶段教学的教材。可选用教育部高等教育司《关于推荐使用经济学类、管理学类专业及法学专业原版影印教材的通知》所推荐的教材， 还可参照国内高水平大学正在使用的英文教材， 必要时可根据教学需要对原版教材进行删减集成， 自己编写教材， 积极开发和利用其它辅助教材。 3.4依据课程特点选择双语教学课堂教学策略。 市场营销专业双语教学课堂教学策略主要涉及课堂教学组织形式、教学内容双语比例分配和教学手段及方法的运用。市场营销专业课程的实践性都比较强，因此教学组织应以项目小组的形式开展，主张团队式、体验式学习。教学内容方面，大一大二的专业基础课程不宜采用过多的外语教学，以免影响学生的理解， 比较适合的教学外语使用比例是 20 %～30 %， 让学生熟悉专业术语和对应的外文名称。大三可以增加为50%以上，大四主要针对求职需要以听说训练为主。教学手段应以多媒体为主，板书为辅，在增加信息量的同时加深学生的记忆。教学方法方面应形成一定的学习制度，课前预习，课堂前十分钟复习性提问，课后总结归纳整理，并适当进行检查督促。开展多种多样的双语教学活动 ， 发挥各种教学活动及教学方法的优势，提升双语教学效果。 3.5建立独立的双语教学质量监控体系。 双语教学的实施，需要多方面的努力，同时在实施过程中难免存在一些困难和不足之处，因此我们应从整个双语教学系统进行必要的监控，建立包括对学生和老师的考核系统和激励机制，以促使实现双语教学的目的。 4结束语 双语教学是提高市场营销本科专业工作适应能力的重要方式。通过对市场营销专业双语教学系统设计，并在师资来源与培养、课程设置、教学内容审定、教材选用、教学方式优化、监督评价机制等方面给出了具体的实施措施，最终实现双语教学的目的。 市场营销专业论文:试论高职院校市场营销专业学生创业能力培养初探 ［论文关键词］高职院校　市场营销　创业 ［论文摘 要］近十年，创业成为热门话题。创业教育也逐渐受到社会各界的关注，并成为各类高等院校发展和改革的新趋势。然而，本文以高职院校市场营销专业为例，分析其创业能力培养存在的瓶颈，探索培养模式改革。 一、引言 经济发展催生自主创业，创业也促进经济繁荣。创业教育也逐渐受到各级政府的关注，并成为各类高等院校发展和改革的新趋势。另外，随着就业形势愈发严峻，高职院校有必要积极开展创业教育，以创业带动就业。市场营销的专业特点要求毕业生必须具备实际动手能力、创新创业能力才能满足企业和社会的需求。因而，高职院校营销专业加快培养模式改革，培养出具有良好创业能力的新型人才。本文以营销专业为例，探索营销专业学生创业能力培养模式。 二、高职院校市场营销学生创业能力培养的瓶颈 创业能力是一种自我开发、自我实现的创造力；创业能力是知识、技能经过类化和概括化后形成的稳定的心理范式。创业能力是一种具有较强综合性程度的能力，它可分为思维能力和经营能力两类。思维能力是创业的基础，它是指创业者在创业过程中所需要的意识、心理品质和思维模式，主要体现为创业意识、联想迁移和创造能力、主动学习能力、合作能力、适应变化和承受挫折的能力等。经营能力是创业的核心，它是指创业过程中所需要的行为能力，主要体现为营销专业能力、控制和调节能力、分析与决策的能力、处理问题能力、人力资源管理能力、理财能力、社会知识及法律法规的运用能力等。对于高职院校的市场营销专业学生而言，最根本就是将这些能力转变为学生经营零售店、网店、某行业产品的销售等企业实体的能力，以及将新的产品和服务推向市场参与市场竞争的能力。 目前，高职院校的市场营销专业学生创业能力培养已经取得一定成效，但也存在以下瓶颈。 1.思维能力方面 （1）创业意识 受到传统意识和教育观念的影响，高职院校忽略了对学生创业意识和创新精神的培养。此外，高职院校营销专业学生就业岗位选择较多，许多家长对孩子创业不够支持，总希望孩子有一个稳定的工作，害怕创业失败后承担不了风险，因而影响学生的创业意识和意愿。 （2）创业品质 目前大部分营销专业学生创业者创意不足，在创业中暴露出独立性不够、自我约束能力和解决问题的能力较弱、主动学习能力和承受挫折的能力不足等问题。另外，由于社会文化和生长氛围的影响，新一代的学生创业者心理成熟度较低，合作能力较弱，无法适应创业的竞争需要。 2.经营能力方面 （1）师资队伍匮乏 各高职院校教师都面临缺乏创业实践经历的尴尬。创业能力培养又偏偏注重创业实务，没有亲身经历，简单的照本宣科根本无法使学生领悟创业的精髓和实质。这就导致大部分院校在学生创业能力培养和创业教育方面显得力不从心。 （2）创业环境 高职院校的营销专业学生创业时并不拥有技术或发明专利，而创业形式和行业选择面较广，很难形成固定的创业基地或创业园，更难找到具体的项目资金支持。另外，大部分的学生创业者均为白手起家或初次创业，创业资源匮乏，需要学校、社会和政府的各方面支持，然而目前还没有相关的制度和政策给予相关的支持。 （3）课程整体设计 目前大多数高职院校教师对创业能力培养缺乏充分的理解，所设计的课程体系和教学方法也就无法和学生创业能力培养紧密结合。有的高职院校即使将创业教育引入校园，也只停留在第二课堂活动层面，在开展校园文化活动时才会涉及；也有的高职院校正逐步引入大学生创业教育课程和创业实践学分制，但效果不明显，实施创业教育的广度、深度不够。因此，高职院校学生创业经营能力无法得到系统性的培训和提升。 三、高职院校市场营销学生创业能力培养模式 创业教育较为发达的国家，创业教育一般分为创业启蒙教育、创业通识教育和创业专业教育三个层次。我国的高职院校创业能力培养也应该包括不同的阶段。在不同的教育阶段，应该确立不同的培养目标。 1.创业思维培养 （1）创业意识培养 创业意识培养将对学生产生巨大的激励作用，促使他们主动学习提高自身综合素质、寻找创业机会实现自我发展。因此，在教学工作中，应该积极地将创业思路渗透到各课程教学和教师教学思想中。所有课程教学中都要传授与创业教育有关的内容，鼓励学生将创业作为自己的职业选择，把自己的专业技能和兴趣特长相结合，创造出自己所期望的人生与社会价值使学生潜移默化的培养出良好的创业意识。另外，可以通过邀请创业有成的毕业生回母校进行现身说教，以提升学生创业的信心和勇气。 （2）创业品质素养 从学生进入校园的入学教育开始，就应积极开展职业与创业认知教育。一方面学校可以通过创业或职业规划类课程教学，通过一些简单真实的创业项目（例如校园拍卖会、学生超市、报亭、饭店等），不仅使学生体会到创业的乐趣，产生自我提升的信心和意愿，也能让学生认识创业所需要的基本品质。另一方面，学校可以通过组织讲座、主题研讨会等方式，向学生大力宣传学生自主创业的成功案例及所需要的品质素养。 2.经营能力培养 （1）师资队伍建设 师资队伍是开展创业教育能否取得成效的关键。一些高职院校（如广州城市职业学院）已实行教师企业脱产实践制度，这样有利于教师企了解相关岗位群的能力需求并提高其职业能力。然而，这样依然无法满足创业的需要。如果学校和政府部门以政策或制度来鼓励老师带领学生创业，将会有更好的效果。另外，学校还可以采用聘请一些既有实际管理和创业工作经验的企业家、创业投资家等担任学校创业教育的兼职教师，以强化创业能力培养的师资力量。 （2）创业环境 高职院校、政府和社会要切实为学生创业创造良好的环境。首先，通过由校内教师和企业家共同引导的方式，为每个创业项目提供具体的策划方案，指导学生开展创业实践。其次，提供资金帮助和政策优惠。撰写创业策划书向学校递交申请，学校组织有企业运作经验的老师和企业家进行评估，批准后由学校或政府奖励一定的资金。公司在学年结束时清算，本金归还给学校或政府，盈余捐给慈善事业。最后，学校还可以建立学生超市、报亭、饭店等小型经济实体，低租金，让学生自主经营，体验创业全过程。 （3）课程整体设计 创业教育是一项系统工程，高职院校营销专业的创业教育要把培育具有创业精神、创业意识、创业技能的人才作为人才培养的重要目标，纳入到人才培养方案的设计中。 人才培养模式的改革就意味着课程体系的改革。在营销专业创业型人才培育过程中，要求能在每门课程的实训教学工作中，都强化学生经营自己、管理他人的实践。另外，还应形成一套完善的创业教育课程体系，开设《创业学》、《创业管理入门》、《商务沟通》、《创业实务》、《创业社会常识》、《团队训练》、《创业心理和技能》等基础课程，为学生拥有良好的创业思维能力打下基础。另外，通过《创业计划》、《市场营销》、《市场调查》、《市场营销策划实务》、《公司法与合同法》、《企业财务基础》、《创业融资》等课程提升学生的专业能力和素养。此外，学生综合实践能力的培养，需要有计划的组织和开展各种学生创业实践活动，争取在每门课程教学过程中能够以真实创业项目贯穿始终，以提升学生的创业实践能力。 为了更好地实现课程改革，势必要改革课程考试考核办法。在营销专业课程考评应以操作考评为重，同时考评学生的知识和品质。根据项目的运营需要，设计评价指标，予以科学考评。 四、结束语 高职院校营销专业学生创业能力的培养，不仅有利于学生自我实现，有利于缓解毕业生就业压力，有利于经济繁荣；即便没有创业的毕业生也既实现了自我的提升，又能够很好地满足企业和社会的需要。因此，广大高职院应主动克服目前在学生创业能力培养方面的种种困难和瓶颈，强化学生的创业意识、培养学生的创业品质、建设具备创业素质的师资队伍，为学生创造良好的创业环境并以创业能力培养为核心进行课程整体设计。

文化研究论文:文化旅游产业融资问题的研究 1.1 研究背景与意义 当今社会,随着经济的发展,人们对旅游的消费的需求日益旺盛,文化旅游类公司发展形势大好。在新常态下认真审视文化旅游产业的发展方式和方向,既可以加快经济发展方式的转变,也有利于建设生态文明国家。从文化旅游类公司自身的发展特点来看,文化旅游具有其他产业难以比较的复杂性、综合性和渗透性,在其发展过程中会产生新的经济增长点。当经济增长到一定程度时,就需要新的要素的投入用来拉动整个产业的进一步发展,进而带动金融、文化等相关产业的发展。同时,文化旅游类公司的发展对城市基础设施的建设、生态环境的保护、城市形象的提升等方面都有重要的正相关作用。可以说,文化旅游类公司的发展所带来的不仅是经济效益,其带来的社会效益更是全方面、多层次的,对地方经济社会的发展有着巨大的意义和效果。这种相互促进的作用还表现在经济腾飞的同时,金融市场会得到突飞猛进的发展,这种优势又有反作用与文化旅游类的公司,因此这是一种相互促进相互影响的关系。文化旅游企业要想健康快速发展,绝对离不开大环境的支撑,包括金融环境和政策环境。一套有序、积极的国家政策,会使得一个行业的发展更具活力。相关行业的公司可以紧紧抓牢政策性的优势,投入国家政策的洪流,充分利用机遇,促进自身的发展。为了实施项目带动战略,促进文化旅游类公司发展,陕西省人民政府 2013 年 9 月提出《陕西省人民政府关于实施项目带动战略促进文化产业发展的意见》。第十四条提到:完善文化旅游类投融资机制,整合现有部分文化资金,设立专项资金用于文化旅游产业项目。充分发挥省文化旅游投资基金优势,通过股权投资、债权投资等多种投资方式方法参与重大文化旅游项目建设,带动更多社会资本和社会资金投入文化旅游产业领域;根据发展需要,省文化旅游投资基金可下设各种子基金,推动构建完善的文化旅游类公司投融资机制。 1.2 国内外研究现状 外国学者的研究重点倾向于酒店与宾馆,并在宏观层面对于融资的阶段性困境,提出合理的意见和决策。外国学者更多的倾向于研究政府行政干预与文化旅游产业投融资之间的联系,以本国的客观国情,对于融资产生的影响要素展开分析。J.A.Bodlender 对旅游项目融资问题从宏观、微观方面,从政府和私人机构的等不同的角度进行了分析。[1]Larry Dwyer and Peter Forsyth (1994)通过分析行业动机,确定了外部资本对于全球旅游业发展的积极影响。他指出无论发展中国家还是发达国家,在合理利用外资的情况下,其旅游业发展都会从中受益;但他忽略探讨了对外资投资的负面影响。[2]Kumi Endo (2006)研究表明旅游企业投资中,与其他产业的外资引进成度相比,旅游业的外资所占规模较小。但作者表示,在未来旅游企业引进外资是今后发展趋势,尤其是发展中国家的势头会更明显,但吸引外资也不能掉以轻心,应当警惕外资带来的消极作用。Sanford and Dong (2000)分析了美国的旅游业融资状况,得出其旅游业经济的增长与其外部的融资量呈现同方向增长的结论。[文秘站:]然而不同行业的准入标准又反作用于这样的正相关关系之中。服务与旅游在融资发展中的关系就显得十分微妙,因果分析没有在研究过程中得到体现。[6]Song[7](1997),Witt[8](1995) Shan and Wilson[9](2001)釆用计量经济学的研究方法建立联立方程研究投资和旅游业发展之间的关系,得出结论:投资激励影响投资力度,其减少资金成本,运营成本,加强投资担保这三个方面构成了投资激励的主体。 第二章 相关理论 2.1 文化旅游融资概念与特点 为推动旅游产业向一个新兴方向发展,全面提高旅游业的景区质量和服务水平,“十二五”期间,一个响亮的名词出现在公众视野,那就是“文化旅游”。从此,全国旅游相关部门把“文化旅游”的地位提高到以往旅游的顶峰。一些着名的旅游资源大省也纷纷将文化旅游列为今后发展的重中之重,为文化旅游的和谐发展制定了方针政策。“文化”是文化旅游产业的精髓,传统的旅游产业是其必不可少的载体。早在 2005 年,Khalid 在已经提出了“文化旅游”这个概念,但他并没有给出一个清晰、官方的定义,国外多数学者也是以“文化旅游”作为研究对象,证明了“文化旅游”复杂性和多样性。通过对文化旅游以及旅游景区的相关文献的进行深入研究后,可以看出文化旅游与历史文化遗址、遗物、建筑等具有密切关系。顾名思义,文化旅游来源于带有历史文化颜色和旅游景区的双重结合,根据世界旅游组织以及欧洲旅游与休闲教育协会(ATLAS)文化旅游是指人们为了满足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景观所在地进行的非营利性活动[2]。根据《2010-2015 年中国文化旅游投资分析及前景预测报告》所述,文化旅游是以旅游文化的地域差异性为诱因,以文化的摩擦为过程,以文化的相互融洽为结果,具有独特性、差异性、教育性。文化旅游实际上可以说成是游客亲临某种文化资源,亲身感受文化所带来的心理满足,这种满足是以某个景区作为支撑的。某项文化旅游景区拥有一定的核心景点,并且可以带动其他行业的发展,比如本文案例中的 QJ 文化旅游景区,除了以景区为中心的服务以外,还衍生出 房地产、饮食、酒店、会所、影视以及商业圈。文化旅游公司涵盖的文化精髓和辐射力,可以提高旅游产业的附加价值,通过不断的挖掘改造,可以产生很多后续的旅游产品,从而抬高了旅游景点的层次。同时,它与我国许多产业也是具有不可分割的联系。第一产业可以为它提供坚实的后续保障,第二产业可以为它提供基础设施的建设,第三产业可以更好地服务于文化旅游,因此,文化旅游就是一个具有巨大影响的产业,与其他产业密不可分。它为我国今后的产业升级做出巨大的贡献,必将成为国民经济支柱性产业。 2.2 融资理论综述 国内学者将融资定义为是资金从资金剩余部门向资金匮乏部门流动的过程,也可以将其理解为是购买力有效转移的过程。融资方式说的是利用何种途径筹集资金。本文试图所提到的 QJ 公司的融资方式是指该公司在一定时期内选择哪一种融资方式,这几种融资方式怎样排序才能是成本最小,风险最低。当然,现实中,融资方式的确立并不是随意的排序,融资渠道的拓展以及投资主体多元化才是解决融资问题的根源。现有融资方式为 QJ 文化旅游景区有限公司的融资之路提供了参考意见。一方面,文化产业要积极争取国家部委、地方政府的资金支持,另一方面,充分利用金融市场,创新其融资。由此可见,QJ 文化旅游景区有限公司必须增加新的融资方式,为了保证该景区今后可以良性循环提供必要的资金支持。文献综述为后文制定 QJ 文化旅游景区有限公司的融资方式提供了选择。 文化研究论文:美术类微文化产业创新要素的研究 随着新兴媒体技术的发展,微文化也随之诞生。新媒体技术为美术家们提供了巨大的舞台,美术家们只要将作品上传至微信或微博等新兴媒体软件,就能与广大的网民一起分享自己的作品。通过新媒体平台,已经有许多美术家利用微博举办“微展览”,这种新颖的方式,使艺术家的作品被更多人欣赏,将自己的理念传播得更广。而以“微动漫”为代表的影视艺术,以活灵活现的视频,动人于无形,使受众在不知不觉中就接触到了新思想。在“微动漫”创作的过程中,美术家们把自己的艺术理念融入到艺术作品中,让作品充满灵魂。素材取源于生活,作品常常对现实社会现象进行暗讽、比喻,常常对广大群众起着教化的作用。不管是静态的“微展览”还是动态的“微动漫”都是美术类微文化产业中重要的组成部分。而随着社会的发展,微文化也在不断的发展创新。 一、对微文化的分析 (一)微文化的本质！。一些微不足道的行为,聚积起来,不经意间改变了人们的生活,这就是微文化。 (二)微文化产生的背景。第五次信息技术革命后,人们进入了互联网时代,信息传播渠道的多元化,使信息更新的频率越来越快,内容贮存量也越来越大,而各民族的文化也凭借着互联网在人类社会中交换交融,在这信息大爆炸的时代,必定孕育出新兴文化,所以说信息技术的革命是微文化产生的重要历史背景。 (三)微文化产生的条件。近几年来,出现了QQ、微博、微信等为代表的新兴媒体技术,让信息传播变成“弹指一挥间”即轻轻滑动手机,发条微博就能同时把信息告诉几十个人,几百个人,甚至上万个人。新媒体信息传播速度快、更新及时、经济效益高、运用广泛等特点是微文化产生的重要技术条件。 (四)微文化产生的意义。厚积薄发,泰山不辞细壤,故能成其大。河海不择细流,故能成其深。一个人的力量可能微不足道,但是积蓄许多微不足道的力量,就能斗转星移。微文化就是积累微小的力量,不经意地来改变人们的生活,从这方面可以看出,微文化对人类社会的重要性。随着社会、科技的发展,微文化应运而生,它是当今社会的产物,是当今社会人与人交流的一种方式,是人类进步的象征。 二、对美术类微文化产业的分析 (一)微文化创新产业的理解。微文化创新产业,主要以创新为核心的新型产业,即文化因素或主体文化凭借个人或着团队运用电子技术、创意理念和生产产业化的方式进行开发、推广,并且通过新型媒体技术载体来营销知识产权的一种行业。微文化创新产业有微电影、微动漫、微电台、微电视剧、微漫画、微视觉艺术、微工艺与设计、微雕塑、微广告、微建筑等。 (二)微文化对艺术家们的影响。微文化给美术带来了崭新的存在方式,不但放宽了艺术家的视野,同时也让艺术品大众化,让艺术随时随地地走进人民群众中。当今社会是个多元化社会,艺术家只有放弃旧观念,带着创新精神,关注人民群众,放低身姿,走进生活,和观众对话,心交心,才能获得观众的认可。微文化作为艺术家和广大人民群众良好的沟通平台,给艺术创造者带来了更多展示自己艺术作品的机会,微文化的产生是艺术大众化的过程。 三、美术类微文化产业中的创新要素 (一)创新意识。随着社会发展过程中,人们对物质和精神需求的不断提高,激起了其创造新生事物的欲望,并且在创造的过程中表现出意图、希望和假定,是人类特有的品质,具有积极向上的意义,也是人类社会进步的必要条件之一。同样的,在美术类微文化产业中,创新的意识是不可缺少的,只有具备创新意识,才能得到更好的发展。最新出现的一种新型产业“微动漫”这一美术类产业,它作为一个独特的艺术形式,由于富有强烈的讽刺感、幽默感和隐喻的作用,而被人民群众喜欢。一部值得一看的微动漫《子狐物语》讲述了小男孩在回家路上遇见了小狐狸,并驯养了小狐狸,与之成为朋友,最后由于分开而领悟到了“肉眼看不见事物的本质,只有心灵才能洞察一切”的道理。导演塑造了一个天真,向往大自然的男孩,也暗示了社会中人与人之间需要用心去交往,同时讽刺了当今社会快节奏的人际交往关系。此动漫是改编自日本电影《生命奇迹的小狐狸》,但是翻拍的动漫却比真人原版更加感人,主要因为在原着中一笔带过的对话情节,却可以做出几十幅颇为有意思的画面,这就需要“漫画家”具有创新理念,跳出原着,琢磨情节,夸张化加入浪漫主义,把自己想象的、自己认为主流的新思想,在画中表达出来,而不是根据原着电影画面情节完完全全地照抄、照描,拍成动漫,这样制作出来的动漫是没有意义的,只是换种画风把原着“录”了下来。想要成功,创新意识是不可缺少的,微动漫是从原来的动漫中创新而来,比原有的动漫更具夸张化、幽默化、戏剧化,在较短的时间内呈现出故事情节和人物性格,才使得微动漫得到发展。因此,美术创造家要具有创新意识和创新能力,在微动漫制作的过程中多动脑,时时刻刻保持创新意识。 (二)知识储备。具有创造力的人不一定就会有创新成果,只有同时具备创造力和足够知识储备的情况下,创新成果才能出现。着名导演卡梅隆给人开过卡车,当过机械维修人员,在大学学习的专业是物理学,但学习的过程中发现自己喜欢电影并且开始尝试写剧本,后来又对电影特效产生浓厚的兴趣,于是主攻电影特效,到后期他又发现当导演不错,于是他开始尝试导演的工作,这一系列的经历让他得到了宝贵的知识和丰富的经验,他在拍电影的过程中,运用不同的知识有机结合,给人视觉上的冲击,仅仅从《阿凡达》分析,就有了故事情节的创新、特效的创新(3D技术)、人物性格的创新。因此,知识储备是非常重要的,它直接影响你的创新成果,一个艺术家在艺术创造的过程中灵感尤为重要,而灵感往往来源于自身的知识储备和内在修养,微文化创造者要明白知识储备的重要性。 (三)独特的眼光。具有独特的眼光才能创造出有意义的成果,否则就会使文化脱离艺术的轨道,走向庸俗化。一种文化是否具有价值就是看其本身是否存在生命力和感召力,而过于庸俗的文化是不具有生命力和感召力的,微文化作为时代的产物想要更好地发展下去,就必须抛弃庸俗化,而美术离不开微文化,微文化也离不开艺术。因此,美术类微文化产业在创新发展的过程中要避免庸俗化,这就需要艺术家的独特眼光,看准主流方向。 (四)敢想敢做。要做别人不敢做的,只有想不到,没有做不到,有什么新的观点,新的理念,都要敢于尝试。中国最成功的动画片《小蝌蚪找妈妈》全片运用中国特有的水墨画来制成,这就是创新,做别人没做成的。其实世上无难事,只怕有心人,美术家在创作作品的过程中可以尝试不同的途径,虽然结果一样,但是不同的途径有不同的美,要尝试别人不敢尝试的途径。只有抱着敢勇于尝试的心态,才能有机会走向成功。 四、结语 曾几何时,微文化深深地影响了人们的生活,影响了社会的发展,由此可见微文化的重要性和时展的必要性。而以微展览、微动漫、微信、微博、微电影等美术类微文化产业是微文化的组成之一,具有重要意义。文化的发展离不开创新,而创新的过程中又离不开创新意识、知识储备、独特眼光、敢想敢做等要素。因此,创新是社会进步的动力之一,是可持续发展的必要道路。 文化研究论文:对加强国税文化建设的认识和思考财政研究 一、对当前国税文化建设的认识 国税文化是国税系统广大干部职工在实践工作中长期积累的共同理念、价值取向和行为规范,具有税收工作特色的理念体系。以物质、制度、精神三个层面为基本特征的税收文化建设,一方面强调以组织收入为中心以及保障税收征管工作的物质环境,这是开展国税文化建设的前提;另一方面强调对人的约束性,有一套保障税收工作正常运行的规程体系,是国税机关编织的一张有形的网;第三是强调对人的潜移默化作用,通过文化的熏陶,凝聚人们的向心力,达到提高素质的效果。 对于“国税文化”概念,众说纷纭,没有定论,而且这一术语本身在经济学文献中出现得较少。笔者认为所谓“国税文化”,就是指国税机关在长期税收实践中所创造的独具税收特色的优秀物质成果和先进精神成果的总和。作为税收文化现象,包括价值观念、行业精神、治税思想、职业道德、工作技能、行为规范等一切观念意识的成果。国税文化,是实现制度与目标的思想保障,是制度创新与工作创新的观念基础,是税务机关行为规范的内在约束,是税务机关活力的内在源泉。税收文化建设,不仅仅是国税机关的文化,更是每一位国税干部的文化,需要全员发动、全体参与、共同努力,采取由下到上、由上到下、由内到外、由外到内的方式,建立全体税务干部共同的价值理念、奋斗目标、道德规范和行为准则,促使全体国税干部心往一处想、劲往一处使,全局一盘棋。 二、国税文化建设与其他文化的辩证关系 (一)物质文化是国税文化建设的基础。 物质文化建设是国税文化建设必不可少的组成部分,是国税文化建设的基础。良好的工作、生活环境,能营造和谐向上的工作氛围,能使干部职工在工作中保持愉悦的心情,能提高工作效率。物质文化建设是税收文化建设由表及里的第一个层面,也是做好税收工作的物质基础。一方面,税务干部要以饱满的工作热情去组织税收收入,为国家财政不断增加新的血液,以满足社会的需要。税务机关可以采取多种征管措施,不断强化税源管理,加大科技管理的力度,扶植新的经济增长点,使组织收入工作进入良性循环轨道;另一方面,税务干部职工在工作生活中,不仅具有组织税收收入的义务,也应有物质、安全、情感、自尊和价值体现等方面的权利,税务机关的决策者要在尽可能的前提下,注重工作、生活环境的改善,最大程度地满足干部职工的各项需要,从而使税务干部有一种强烈的归属感和职业自豪感,进而为实现个人和税收群体的共同目标而竭尽全力。 (二)制度文化是税收文化建设的核心。 制度文化建设是国税文化建设的关键和保证。西方有一句谚语:如果世界上真有所谓天堂和地狱,那么,天堂的规则一定比地狱更详细。就是说唯有制度和标准,能守护一个良好的集体。制度文化是税务系统在工作实践中所建立的各种规章制度的总和。它是税收经济活动中的必然产物,对于规范、约束税务干部职工行为、保证税收征收管理活动正常进行具有极为重要的作用。由于规章制度是税务机关决策层意志的集中体现,因而具有权威性、强制性,规章制度一经制定,要求每位干部职工都必须坚决遵守,不得违犯。任何一个规章制度都是在一个阶段和条件下对干部职工行为的明确规范。该做什么,不该做什么,有着非常明确的针对性,便于操作。对税务干部行为的强性约束作用是显而易见的。因此我们推行税收文化建设要有一个清醒的认识。只有不断加强税收制度文化建设,才能使税收工作高效、有序地运转。 (三)精神文化建设是税收文化建设的灵魂。 精神文化是制度文化、物质文化的思想基础,是国税文化建设的核心和灵魂。培育和谐进步的国税文化精神和理念,可以对内感召群体,统一思想,明确目标,形成团队的战斗力;对外形成传播,树立国税良好形象精神文化建设是通过广大干部职工群体感悟税收的价值观念、职业道德、组织情感,以此产生巨大的向心力和凝聚力。作为精神文化建设的税收核心理念是税收精神文化的高度概括,这是税务大家庭的精神支柱,是与每一位成员关系联接和维系的纽带,促使他们自觉为税收的发展而努力。要特别强化以人为本观念,以尊重人、理解人、关心人为出发点,来创造良好的人才培育环境及和谐高效的“团队精神”;把税收精神文化的丰富内涵与其相适应的文体活动结合起来,使广大税务干部既有精神文化的情感陶冶,又有精神文化外在表现的美感享受。 文化研究论文:企业跨文化交际英语语用的研究 一、企业跨文化交际的目的和研究内容 跨文化交际研究的基本目的有三个。一是培养人们对不同的文化持积极理解的态度。二是培养跨文化接触时的适应能力。三是培养跨文化交际的技能。随着对外开放的进一步扩大,中国走出国门或在国内跨国经营的企业越来越多,他们都需要学习、掌握与不同文化背景的人打交道的实际技能。正是基于这一点,企业跨文化交际研究的实践意义要大于理论意义。 跨文化交际的基本研究内容有:第一,关于世界观﹑价值观方面的研究。第二,语言行为的文化特性方面的研究。第三,非语言交际方面的研究。对于隶属于某个文化的人来说,什么行为好,什么行为不好,都是受世界观和价值观的支配的。世界观和价值观是一个抽象的概念,人们很难把握得住它,但是通过语言的或非语言的行为模式,往往可以推断出某种文化的价值观。 二、企业跨文化交际时的语用失误 语用学是一种语言功能理论,它研究语言使用人是如何在附着符号束﹑语境和智力的参与和干涉之下理解并运用话语的。跨文化语用学研究的是在不同文化语境中,人与人交流时如何恰当地使用和理解语言,尽量避免语用失误或误解,实现成功交际。Thomas在1983 提出“二分法”的语用失误。他认为语用语言失误是和跨文化失误相联系的,而社交语言失误(socio-linguistic failures)是由于个体之间的社会关系和地位差异导致的,属于非文化因素。比如同一文化的两个朋友之间产生的语用失误属于社交语用范畴。社交语用失误也可能是因为学习者根据社会距离,误判了自己的相对权利和义务,以及言外之意。 企业员工在跨文化交际时往往因自己的文化背景与对方不同而产生一些语用失误,主要表现在称呼﹑介绍﹑关心﹑谦虚和打电话等方面。比如说中西头衔称呼习惯不大一样,中国喜称主任、书记类,老外听起来非常官僚,外国商人特别是美国人讲究实效,第一次交流就给人留下不好的阴影。其次是介绍,有正式场合与非正式场合之分。在介绍两人相识时, 一般要注意以下顺序:先男后女;先少后老;先低后高;先客后主;先小姐后太太;先近后远等。这与中国的介绍顺序也有些差异,稍不注意就会给人留下不好的印象。第三是关心,在跨文化交际中一定要避免问一个成年人特别是女士或老人的年龄,以免冒犯他人隐私权。一些“关心”式的问题对中国人并没什么不妥,但是对英美国家人士来说他们很重视个人隐私,不愿别人过问个人之事。因此根据他们的习惯,这样的问题不宜过问,否则就是失礼。再者是谦虚,中国人认为谦虚是美德,当受到别人赞扬时,往往会谦虚一番:哪里,哪里。当这种赞扬遭到中国人拒绝时,外国商人常常怀疑自己是不是做了一个错误的判断,,他们之间跨文化的接触很可能是以一场交流失败而告终。最后是打电话,许多企业员工不知如何与外商通话,他们常用中国式的方式接听电话,这样的交流可想而知。 三、企业跨文化交际语用失误的原因 文化冲突是导致企业跨文化交际语用失误的主要原因。不同的群体﹑地域或国家的观念互有差异,这是因为他们的观念是在多年的生活、工作和教育下形成的,具有不同的思维。可见,文化是一个群体在价值观念、信仰、态度、行为准则、风俗习惯等方面所表现出来的区别于另一群体的显着特征。正是这种文化在群体上的差异性导致了跨国经营中的文化冲突。中西方交往中文化语境不同,人们在遇到的现象﹑事物和行为的评价和解释是建立在本民族文化的基础之上的,在企业跨文化交际中也同样如此,容易形成以自我为中心的民族优越感。民族优越感往往表现在交流传递信息上,因此往往会造成语用失误,其根源就在于忽略了本民族文化负面迁移。母语的语用规则及母语文化的干扰是产生语用失误的根源。文化不同语言的使用规则就会不同,一种文化的标准规范只能在自身中按其特定条件加以解释,而不能以此为规范来描述另一种文化,否则必然会导致企业跨文化交际的语用失败。 导致文化冲突的原因主要有:一是思维模式存在差异。文化影响人们对外界事物的看法和认识,中西方思维模式存在差异。西方文化的思维模式注重逻辑和分析,而东方文化的思维模式往往特别注重认识过程中的经验和感觉,在交往中也往往以这种经验和感觉去推测别人。与西方人的思维模式相比,中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性,久而久之处,会形成一种思维定势。这种思维模式是在自己特殊文化背景中通过亲身经历获得并发展起来的,存在某种惯性,其变化不及环境变化的速度,一是进入异域文化,这种惯性常常导致错误的估计和判断,会直接影响跨文化交际,造成语用失误。二是价值取向不同导致人格取向各异。中国文化是以儒家伦理为基础发展起来的。西方文化是在古代希腊文化和犹太基督教文化基础上发展而来的。东方文化发展取向是重群体、重道德和重实用,西方文化发展取向重个体、重科学、重思辨。这两类不同性质的文化系统决定了东西方人格特质构造和发展取向的整体差异。三是行为规范各不相同。行为规范是指被社会所共同接受的道德标准和行为准则,也就是说告诉人们该做什么和不该做什么的一种规范。不同文化背景的人们在交际时,经常出现的一个现象就是套用自身所在社会的行为规范来判定对方行为的合理性,由于双方的行为规范存在差异,常常会产生误解、不快甚至更糟糕的结果。在跨文化交际中能否正确地识别和运用行为规范是保证跨文化交际顺利进行的重要因素。 四、提高企业跨文化交际语用策略 企业跨文化交际语用研究的目的是研究在跨文化条件下如何克服两中不同文化的冲突,进行卓有成效的交流。其具体的步骤和方法有: 第一,识别文化差异,进行跨文化培训。由于语用失误是文化差异造成的,必须对文化差异进行分析识别。根据美国人类学家爱德华·赫尔的观点,文化可以分为三个范畴:正式规范、非正式规范和技术规范。正式规范是人的基本价值观,判别是非的标准,它能抵抗来自外部企图改变它的强制力量,因此正式规范引起的冲突往往不易改变;非正式规范是人们的生活习惯和习俗等,由此引起的文化冲突可以通过较长时间的文化交流克服;技术规范是指人们的知识、技术、经验等,它可以通过人们技术知识的学习而获得,很容易改变。因此不同规范的文化冲突所造成的文化差异和文化冲突的程度和类型是不同的。企业跨文化交际者首先要识别和区分文化差异,才能采取针对性的措施,避免语用失误。 在跨文化交际中,交际的双方若不能融入同一文化背景之中,就容易产生不解或误解,从而使交际失败。如果一个能说一口流利外语的人出现语用失误,他很可能会被认为缺乏礼貌或不友好。他在交际中的失误将会给企业带来严重后果。 第二,学习跨文化语用原则。美国语言 哲学家格莱斯1967年提出了“合作原则”。他把说话者和听话者在会话中共同遵守的原则概括为量的准则﹑质的准则、关系准则和方式准则。20世纪80年代,英国语言学家利奇在格莱斯“合作原则”的基础上,从修辞学、语体学的角度出发,提出了着名的“礼貌原则”,其中包括得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则和同情准则,其核心内容为:尽量使自己吃亏,而使别人获利,以取得对方的好感,从而使交际顺利进行,并使自己从中获得更大的利益。语境是语言运用的条件,自然也是“礼貌原则”贯彻执行的条件。在一定的语境中显得礼貌的话,在另一语境中可能显得不够礼貌;反之亦然。语境,尤其是语境中的社会文化因素,如权势、社会距离等,对“礼貌原则”的制约是显而易见的。“礼貌原则”在跨文化交际中具有灵活性和多样性。在跨文化交际中,如果说话者与听话者的文化价值观有很大差异,甚至彼此完全不能接受,礼貌的话语可能伤害对方,产生语用失误从而导致交际失败。 五、结语 语言本身就是一种文化现象,它是文化的载体,也是文化的重要组成部分,二者紧密相连、不可分割。在跨文化交际时,由于制约语言使用的文化因素与母语中的文化存在着很大的差异,所以很容易出现语用失误。因此,企业涉外员工要进行成功交际,除了掌握英语语言技能外,必须要认识两种文化的差异,认真学习跨文化语用原则,确保交际的顺利进行,避免语用失误现象的发生。 文化研究论文:英美语言文化词典与跨文化交际能力研究 英美语言文化词典与跨文化交际能力通过动机、知识和技能三个层面的分析,认为《简明英美语言与文化词典》是一部集时代性和实用性为一体的语言文化词典。 随着我国英语教学的发展,培养英语学习者的跨文化交际能力越来越受到关注。2000年5月,《高等学校英语专业英语教学大纲》在教学原则中首次提出了“注重培养跨文化交际能力”的内容。2004年1月,教育部颁布的《大学英语课程教学要求》(试行)也在教学性质和目标以及教学要求中提出了跨文化交际方面的内容。不了解一种语言所承载的文化,就无法运用语言进行成功的跨文化交际。《英美语言文化词典》是向英语学习者提供语言文化知识的工具,是介绍英语国家文化知识的专门词典。一部好的英美语言文化词典对英语学习者跨文化能力的提高有重要作用。 一、跨文化交际能力概述 “交际能力”这一概念是英国语言学家D.H.Hymes于1967年首次提出的。他对乔姆斯基“能力”和“表现”理论进行了补充和批判,指出交际能力是一个说话者所具有的语法,社会和心理文化知识,以及运用这些知识的能力。此后,随着跨文化交际研究的发展,许多学者提出了自己对跨文化交际能力的观点。 Guo-Ming Chen认为,跨文化交际能力是一种在特定环境中能有效、适当地实现交际行为并达到一定的预期设想的能力。Lustig和Koester把跨文化能力描述为语境的、行为的有效性和得体性。Spitzberg把跨文化交际能力定义为在一定语境中行为的有效性和得体性。由此可见,学者们对于跨文化交际能力的描述都强调两点——特定语境的“有效性(effectiveness)”与“得体性(appropriateness)”。关于跨文化交际能力的组成,国内外学者广泛接受Samovar等的观点,即跨文化交际能力包括三个层面;动机(motivation)、知识(knowledge)和技能(skill)。动机,是指交际者在情感上对交际活动持积极的态度,有为了交际的成功进行而主动学习相关知识和技巧的意愿。知识,指交际者为实现成功交际对交际对象的语言、习俗、价值观以及地理、道德标准等方面的了解。技能,是指在行为上,交际者为了促使交际顺利进行和交际成功所采取的特殊手段和技巧。英语学习者只有将这三方面有机结合才能具备跨文化交际的能力,确保跨文化交际行为的有效与得体。 二、《简明英美语言与文化词典》与跨文化交际能力 《简明英美语言与文化词典》由林明金、霍金根主编,上海外语教育出版社2006年出版(以下简称《简明》)。该词典专门介绍语言所承载的文化信息与内涵,有很强的实用价值。《简明》的编写宗旨是增强读者的文化习得意识,使其掌握跨文化交际能力。那么,它是如何帮助读者切实提高跨文化交际能力的呢?本文将从跨文化交际能力的三个层面出发,就其实用性进行解析。 1.动机层面 跨文化交际能力要求外语学习者有意愿和热情去掌握跨文化交际活动所必备的知识和技能,而这在很大程度上依赖于待掌握对象的新鲜度和趣味性。《简明》所收录信息截至21世纪初,如George W.Bush 2001年当选为美国总统,Michael Jordan 1998年退役后于2001年再度复出加盟华盛顿奇才队等都被收入,时代性较强。另外,编者收录了许多时代特色鲜明的词条,如美国流行音乐最重要的奖项之一Grammy(葛莱美奖、金唱片奖),着名杂志Fortune(《财富》),美国现代舞蹈的创始人Isadora Duncan,着名物理学家杨振宁、李政道等等。这些信息的收录使英语学习者接触到不同文化的前沿,大大激发其兴趣和学习动机。同时,这些内容也将充分满足读者跨文化交际的实际需要,使其免于因信息滞后和缺乏而导致的交际失败。 2.知识层面(1)内容丰富。在内容的广度方面,这部一千多页的词典包含了涉及英美重要地理名称,英美着名人物,与英美两国有关的事件、条约、组织、会议等11个文化领域的2万多词条。仅宗教习俗一项就涉及近千词条,其中300多条是一般英汉语文词典所不曾提及的,近600条比一般英汉词典内容丰富。如apple of the eye条的释文中,编者除了解释其含义为“掌上明珠”、“心目中的宝贝”,还加入其出处“源自《圣经旧约·申命记》。《摩西之歌》(TheSong of Moses)中写道:‘耶和华遇见他在旷野荒凉野兽吼叫之地,就环绕他,看顾他,保护他,如同保护眼中的瞳仁’(He found him in a desert land,and in the waste howling wilderness:he ledhim about, he instructed him, he kept him as the apple of hiseye. ) 。” 同时,为了对词典正文所涉及的文化知识进行全面系统的归纳和补充,提高词典的使用价值,《简明》附有十个附录,包括:莎士比亚剧作篇名及其简称;英国各郡名称;美国各州别名及加入联邦时间;英国国王及其在位时间;英国首相、所属党派及其任期;美国总统、所属党派及其任期;英美制度量衡表;柯林斯词典选出的英语百年百词(1897-1997);圣经新旧约全书篇名及其简称;西方婚龄简介等。 可见,这部文化词典包含的文化内容之广、信息量之大是一般的英语学习词典所不能比拟的。它就像一部小型百科全书,几乎涵盖了使用者在实际交际中所能遇到的所有相关领域。 (2)对普通词语的文化内涵深入挖掘。《简明》注重对词目词内涵的深度挖掘。除了特定的文化内涵词语和专门词汇,《简明》中还收录了许多普通词语,但其释文却是从不同于一般双语词典的视角来设计的。如hello一词,《简明》提供了其词源方面的信息: 这个词的来源说法不一。有人认为它来自法语的ho和la,后来逐渐演变为hallow和hallo,到了19世纪美国人见面时,就开始用hullo打招呼了。再过100年左右,hullo又变成了hello。据说美国发明家托马斯·阿尔瓦·爱迪生(Thomas Alva Edison)是第一个使用hello的人。 再如gun一词,大多数英汉词典都会解释为“枪,枪支”。《简明》中gun的释义为:“据说是由北欧古时一个女子的名字Gun -hild简略而成。Gunhild意为‘战争’,也许由于这个缘故,gun成为武器的名称。”此类词条还有freshman、gossip等。这些独特的内容是大部分双语词典都不曾涉及的。《简明》通过挖掘普通词语的起源和深刻内涵,增加了它们的文化色彩,不仅对普通双语词典起到补充作用,同时也丰富了读者的文化积累。 (3)注重对英汉共有词语的跨文化对比。跨文化对比能够提高读者对文化差异的敏感性。有些词语是中英两种语言文化中都存在的,但它们的文化内涵和用法却大相径庭。对于这类词语,《简明》在释义中指出了其不同文化内涵。比如,intellectual(知识分子)在汉语中是褒义词,有学问的人经常以知识分子自居,但在西方文化中却不尽然。《简明》告诉读者:该词在英语中略含贬义,意指一个只知探讨理论而对实际问题束手无策的人。这个词源于intelligence(智能)。在英语国家,intellectual通常释义为:一个自称属于特殊知识阶层的人,致力于空洞的理论探讨和思考,在解决实际问题时却常表现得很无能。在汉语中,“知识分子”一词的含义比intellectual广泛,指有一定文化知识的脑力劳动者。只要是教师或医生、文艺工作者、科技工作者,都包括在知识分子这个范畴内。因此我们有“高级知识分子”和“一般知识分子”之分,而在英语中是没有这样的概念的。 对于所有汉英两种文化的共有词条,比如颜色词、动物词,《简明》都做出了这样的跨文化对比。这样一来,读者对在异域文化中如何使用它们就了然了。 3.技能层面 跨文化交际技能的提高主要依赖于两种途径:一是交际技巧的传授,二是交际技能的训练。后者主要通过外语教师有针对性的训练和学习者在交际实践中的经验积累来实现。一部语言文化词典对于外语学习者交际技能提高的帮助主要体现在传授准确全面的交际技巧和方法上。而目前,大部分语言文化词典重知识轻技巧,重意义轻行为。笔者认为,《简明》不同于其他语言文化词典的最大特色在于对读者交际技巧的传授。在介绍知识的同时,《简明》教读者如何在跨文化的具体语境中运用所掌握的知识完成交际任务,对读者的跨文化交际行为起到了切实的指导作用。例如,词条the finger shake(微伸手指的握手)的释义: 在交际中,握手时手不是完全伸开的,抓住对方的整个手掌,而是轻略地抓住对方手的几个指尖。英美语言文化词典与跨文化交际能力这是不礼貌的握手方式之一,给人一种十分冷淡不情愿的感觉。它所传递的信息是不愿意真正握手,是出于勉强,因此往往会被对方理解为害羞。自信心不足或是不尊重对方。女子与男子、被求者与求人者、地位尊者与地位低者之间的握手经常会出现这种情况。 文化研究论文:探析政治文化研究的差异及成因 摘要:在政治文化形成和发展的几十年的过程中,东西方理论界从不同的政治立场和研究角度出发形成了不同的认识。为了促进政治文化研究、加强政治文明有必要对研究中产生的不同观点及其形成原因加以分析。 关键字:政治文化 理性选择主义 政治文化研究是当代政治科学领域的重要分支,它在经历了一个产生、发展、成熟的过程之后形成了不同的学术流派。各个派别之间的观点差异导致了研究的多角度发展。从一定程度上看,研究方向和方法的不统一影响了政治文化研究的深入发展和国际间学术观点的交流与合作,因此为了形成对政治文化清晰、准确的认识,加速我国政治文明、政治现代化的建设有必要对这些存在的差异及成因进行分析以便更好的指导今后的政治文化研究。本文将从三个主要方面来理解对政治文化的不同认识。 一、借用"文化"一词而产生的理解差异 形成政治文化不同理解的首要原因在于对"文化"一词的借用。阿尔蒙德是在特定的时代背景下采用"政治文化"这一概念的,并且一再强调此处的"文化"与社会文化是有区别的,仅仅能够用来表示其中的一部分。但是,现实生活中的文化是一个具有多重含义的概念,这就直接导致政治文化在使用中会出现意义混乱的现象,形成对政治文化范围的不同理解和界定。 1、阿尔蒙德使用"文化"的时代背景和适用范围 20世纪,工业和科学技术的发展给传统的政治学研究方法提出了严峻的挑战,导致了传统政治学的一系列危机。例如它无法回答科学主义的挑战、不能解释国家之外的非正式组织的存在和作用。这一趋势的发展使行为主义学派在20世纪40年代占据了美国政治学领域的主导地位。他们的创新在于,并不局限于对宏观的政治思想、政治体制和政治运行进行抽象的分析,而是着重于政治行为的研究。他们认为政治行为是社会行为的一部分,因此对政治行为的分析必然要密切联系整个社会的、文化的、心理和个人的多种因素进行考察。 阿尔蒙德是20世纪美国行为主义的主要代表。他认为,既然研究的重点是人们在政治体系中的行动,即行为,那么必须挖掘出深藏于人们行为背后的动机因素,即引导与驱动人们政治行为的动因--导向;每一个政治体系都植根于对政治行为的一类特定导向中,这种导向可以概括为"政治文化"。为了明确政治文化的特定范围,阿尔蒙德在《公民文化》中对"政治文化"作了进一步的论述。他指出,把"文化"引入政治科学的概念性词汇里,就面临着在引进它的有利一面的同时也掺杂了它的意义不准确的缺点和危险。所以他着重指出:"在这里,我们只能强调我们使用文化这一概念只是表示它的多种含义中的一种,即社会目标的心理取向。当我们提到一个社会的政治文化时,我们所指的是在其国民的认知、情感和评价中被内化了的政治制度。"① 2、理论界对"文化"的不同认识 长久以来,文化的范围、文化与文明的关系一直是人们讨论的对象,政治文化作为人类文化的一个层面一旦产生必然要卷入到这场争论之中。因此分析文化的不同层次有助于清晰的看待政治文化的认识差异。 古往今来中外学者从不同的角度为文化做了定义,大体上可以分为以下几类。第一类观点认为文化包括有广阔的领域,涉及到人类生活的方方面面。例如季羡林就曾提出最广义的文化可以是人类历史上所创造的一切精神文明和物质文明的成果。第二类观点着重从文化与物质的区别的角度来加以界定, 把它看作是精神现象的一种混合体。主要代表人物有泰勒,他认为文化或文明是一种复杂从结的全体,它包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗、以及任何其他的人所获得的才能和习惯。除了以上两类以外,还有一些从具体的微观领域诸如人类的生活方式、价值观念、解决问题的方法等方面来认识文化的观点。 3、文化的不同理解导致对政治文化的认识差异 政治文化在借助了"文化"的帮助之后超越了传统政治学的研究范围,开创出一个全新的研究领域,实现了宏观政治体系和微观行为现象之间的沟通。但是也正是由于"文化"的参与,政治文化的概念却又变得模糊不清。我国学者在接触到政治文化研究方法之后,从不同的角度、领域开展研究产生了多种理论成果,按照对内容界定的宽广基本可以分成以下三类。第一,主张政治文化应该包括政治心理、政治思想和政治制度,甚至认为它就是人类政治领域建设所取得的一切成果,是与物质文明、精神文明相并列的一个概念。这种看法明显是"大文化"观念的影响的结果。所谓"大文化"是把文化概念泛化的现象。在这种观点影响下,一部分人认为一国政治文化的形成,既是精神的心理的作用过程,也是一 ！ 综合看来,在我国的研究中第二种观点是为人们普遍接受的。他们一方面反对第一种观点把政治文化的范围扩大到政治制度等客观性领域,认为那样会失去存在的意义;另一方面也不同意把它局限于政治心理这一单一的层面,认为政治文化应该是一个包括政治意识形态、政治价值和政治心理等三个层次的综合体。因为政治心理在政治系统中只是一种不系统的、不定性的、自发的政治反映形态,是一种低水平的政治意识。它的发展必然要受到政治意识形态和政治价值的制约,抛开这两者就无法完整的说明人们的政治现象和政治行为,所以政治文化应该是三者的统一体。 二、不同的研究方法导致的认识差异 政治文化研究是行为主义政治学发展的产物,它实现了从普遍采用历史--形式研究法到注重研究实际政治行为和制约因素的研究方式的转变。作为当时的一个新兴学科,政治文化在发展过程中遭到了多方面的批判和评价,从而由于研究者所采用的方法论的不同而产生了对政治文化的认识差异。 1、从不同的方法论角度出发产生的对政治文化的批判 第一,理性选择主义。随着行为主义向后行为主义转变,理性选择主义开始在政治学的研究方法中居于主导地位,这意味着政治学从与社会学的结合转变到与经济学的相结合。理性选择主义所坚持的基本理论观点是:政治结构和政治行为可以通过政治行为者对自身眼前利益的考虑来说明。这种观点假定政治行为者都是有理性的,要追求短期私利的最大化,所以在政治分析中根本不需考虑价值、情感和更加复杂的认知上的因素,只需通过假设行为者的目的是力求追求短期私利的最大化就能获得充分的解释。因此他们得出"政治文化研究是完全没有必要"的结论。 第二, 马克思主义者。前苏联学者在批评政治文化时讲到,对于政治文化美国学者过分强调是主体的心理因素、主观态度的定义,尽管这种说法有一定合理的因素但并没有揭示出政治文化的本质。在他们看来政治文化是社会意识的重要组成部分,所以同样也要由现实的经济关系以及政治关系决定,针对西方学者的观点他们主张在研究中必须明确反对两种错误倾向:1、试图用政治文化观念性的东西来解释或改变政治生活现象。2、把政治文化简单化的看成是政治生活的反映,从而直接用政治文化来解释政治现象,引导政治生活。所以他们突破了西方理论界忽视政治文化的局限,强调政治文化首先应该表现为一定阶级的文化,它的核心和实质就是一定阶级的政治思想以及系统化了的政治观点和理论。② 2、经过批判对政治文化形成新的认识差别 完全否定政治文化意义的理性选择主义只是对早期的政治文化研究所作的一种片面的批判。到了80年代,这种忽视文化因素而把政治简化为市场的分析模式的缺陷越来越明显,它使研究带有简化论的倾向,在现实的挑战面前理性选择理论家不得不开始寻求与政治文化理论的妥协。他们用有限理性取代完全理性,承认人的行为也有非理性的一面,认为只有理性行为才属于理性分析的范围之内。理性选择理论的让步和它对制度、文化的影响的关注,恢复了文化因素在社会科学中的重要地位,从而也使政治文化理论在西方得以回归,重新居于政治学领域的主流地位。 相对于西方国家取得的成果而言,发展中国家特别是我国在研究中对政治文化又形成了不同的认识,两者之间最重要的一点区别就在于对政治文化的阶级性的认识。阶级分析方法是贯穿于马克思主义政治学的基本观点。马克思主义者认为政治文化的主体是人,在阶级社会中人的活动与关系都是由阶级关系紧密的联系在一起,所以政治文化主体的阶级性也就决定了政治文化的阶级性。因此,我国的大多数学者在分析政治文化的特征时都抛弃了西方学者所宣扬的"价值中立",认为每一个国家、阶级的政治文化都不能离开阶级性质的影响,形成了与西方国家政治文化理论的重要区别。 三、不同的历史传统导致的研究侧重点差异 政治文化的发展受到了文化人类学的重大影响。它不但从文化人类学那里借用了"文化"、"亚文化"等概念,而且吸取了文化人类学的一些研究方法特别是跨文化比较研究。政治学科借鉴跨文化研究的方法一方面是社会各个学科相互影响、交流的结果,另一方面也是特定历史背景的必然产物,其中政治文化的兴起和发展就是二战后美国为了维护其国际地位和战略意义的一种体现。 1、美国政治文化是比较政治学发展的产物,因此西方国家的研究比较侧重于国家之间的横向对比研究。"东方的现代化问题和东西方的相互联系,从来都是西方思想界感兴趣的问题。"③ 但是在美国,这种思维却有一个从漠不关心到积极关注的历史性转变过程。二战前,美国人持有强烈的民族优越感,它在政治学方面就表现为,政治学界虽然会对其他国家的政治现象和制度开展一些研究,但是基本上局限于对"民主国家"的典范的政体结构进行描述。二战之后局面的发展却改变了这种状况。二战不但打破了美国长期存在的孤立主义思潮,而且随着美国国力的增强和势力范围的扩张,美国人也认识到了解其他国家的政治制度和政治行为的重要性。从此比较政治学家的视野开始向社会主义国家和广大发展中国家转换和聚集。 二战后冷战格局的形成、共产主义的发展和广大发展中国家的建立使许多西方学者从对纳粹集权主义的思考中转移到对"社会主义集权"的探讨。同时他们在发展中国家的现代化过程中也看到,虽然发达国家的科学技术得到迅速、广泛的传播,但是他们所尊崇的民主体制却不能得到广泛的认同。为了达到灌输西方的民主政治观念以在意识形态上控制发展中国家的目的,他们开始对其他国家的政治制度及深层次的决定因素例如政治心理、风俗习惯、民族特质等方面进行了思考。所以西方国家对政治文化的研究主要表现在侧重对国家之间政治文化差异的横向对比分析和研究。 2、我国悠久的民族历史和研究中使用得文献资料、历史分析的传统导致更加侧重于对政治文化的纵向分析和借鉴。在上个世纪80年代我国重开政治学科时,政治文化在短时间内成为该领域的一个重要研究分支,总体上看政治文化研究在我国主要经历了以下几个主要转变过程: 第一,从翻译西方国家的政治文化的学术成果到研究中国自己的政治文化的转变。80年代政治文化在我国兴起时,理论界所取得的成果主要集中在对西方国家的学术流派特别是阿尔盟德学派及其观点和着作的介绍,翻译出版了当时美国理论界研究中具有代表意义的书籍。90 年代,基于学术积累的充实和现实改革实践的需要,研究方向开始转向用西方的研究方法来研究我国人民的政治文化特别是改革开放后公民文化和政治心理的转变。 第二,从关注传统政治文化转向关注于传统与现代结合的研究。每个政治文化模式的形成和发展都有自己特殊的历史传统。政治文化的基淀程度与政治现代化的建设密切相关。为了实现政治现代化、建设社会主义政治文明我国对于政治文化的研究方向开始从侧重于对古代政治文化的批判转变到借鉴古代的传统文化因素来加强现代政治建设。从而在研究的侧重点方面形成了与西方国家的区别。 总之,直到今天政治文化研究在我国仍然不是一个非常完善的领域。现实生活中的诸多因素会产生对政治文化的不同认识,这虽然在一定方面有利于学术研究的发展和科研成果的丰富,但是为了有效的促进研究的发展,为社会主义政治文明建设提供理论支持,我们有必要对这些认识分歧及形成原因加以分辨以统一政治文化的研究。 文化研究论文:对媒体文化的理论模式与路径研究 一、法兰克福学派:教师作为高贵文化的扞卫者 法兰克福学派在上世纪四十年代移居美国后便将重心转向了流行文化批判,教育人们在流行文化面前保持理性思考与文化尊严。他们在流行文化批判方面的开创性努力为教育学者分析媒体文化的内涵与影响提供了第一笔理论遗产。事实也是如此,吉鲁(H.A.Giroux)、凯尔纳、麦克拉伦(P.McLaren)等人八十年代起在教育学界发展媒体文化教育学时,都曾到法兰克福学派那里寻求理论基础,并将法兰克福学派视为媒体文化教育先驱。如马丁?杰伊(M.Jay)所示,法兰克福学派早期的许多知识创造都是为了分析为什么会有那么多的人“膜拜”起工业社会新出现的外在“权威”尤其是“法西斯主义”,以及这种膜拜引发的人格与心灵扭曲,进而教导人们在非理性的权威膜拜社会氛围中,保持“康德式的理性自主与尊严”。在法兰克福学派看来,美国四十年代崛起的流行文化正是另一种新的“集权主义”形式,它同样可以摧毁人的理性,因此必须发展一种流行文化批判,防止个体被其中隐含的低俗意图吞没,丧失文化上的高贵尊严。[6]言外之意,法兰克福学派通过其一贯的高贵与低俗、自主与盲从、理性与非理性等两元对立架构,为媒体文化教育预设了合理的价值追求,如果教育学者采纳他们的理论架构,自然会将教师培养成理性自主及高贵文化的扞卫者,激励教师引导学生分析流行文化的“集权主义”本质。而法兰克福学派恰好还为教育学者及教师分析流行文化的“集权主义”本质及其危害提供了一副理论工具。在着名的《论文化工业》中,霍克海姆和阿多诺联手设计了一套“文化工业”理论,意在批判流行文化的企业化生产体系及其“商业化”属性,揭示其生产低俗的“文化商品”来刺激、支配大众,使大众成为低俗的流行文化消费者,从而获取“利润”。这正是法兰克福学派为教育学者发展媒体文化教育提供的基本理论。虽然“文化工业”或“文化商品”理论并不能全面透视成分复杂的媒体世界,但却有助于教育学者针对“商业化”的媒体文化发展出一种有效的课程与教育力量,从而启发教师深入分析这类媒体文化的生产机制及意图。如果将法兰克福学派的其他流行文化批判着作,如《现代音乐哲学》、《单向度的人》等,引入教师教育领域,教师除了掌握法兰克福学派的流行文化理论外,还可能在教育信仰方面被熏陶成高贵文化与独立人格的扞卫者、塑造者,乃至像法兰克福学派那样坚信,教育、文化或艺术“必须超越大众的流行意识”和“单向度”的“市场取向”。[7] 二、伯明翰学派:教师作为大众与青少年亚文化的同情者 继法兰克福学派之后,伯明翰学派贡献了另一种影响广泛的媒体文化教育模式。不同于法兰克福学派总是坚持“高高在上的态度”,[8]自创始人霍加特(R.Hoggart)起,伯明翰学派就对贵族与精英阶层从文化上歧视大众感到不平。在他们看来,文化没有高低贵贱之分,关键在于是否来自真实的生活与情感,例如底层人表达自我的爵士乐,就丝毫不比古典音乐逊色,[9]但大众自身的文化及其内涵在学术及教育界几乎从未得到正视,因此他们试图发展一种以同情、理解为本的大众文化研究,并向中学英语教师推广。伯明翰学派选择这条路径,有其经验基础。即如霍加特,便是成长于二十世纪初期和谐安详的英国工人社区。在其中,朴实的工人群体创造了健康、道德的文化和生活方式。正是这种经验基础,促使霍加特后来决心将工人生活与文化引入历来被精英文化垄断的课堂里,其教育目标是引导学生、教师认识工人阶层创造的诸多美好、有意义的大众文化。然而,这种工人文化其实仅存在于美好的童年记忆中,以之为基础的教育常常只是在培养一种文化怀旧感。连霍加特本人都忧伤地意识到,现实中的工人社区早已被商业化的流行大众文化俘虏和侵蚀了,他的大众文化教育因此陷入困境。[10]后期伯明翰学派(如P.Willis)因此特别关注大众的“抵抗”力,并引入了葛兰西的“文化霸权”理论,转向研究中下层青少年如何以自己的“亚文化”,来抵抗或颠覆种种凌驾在他们之上的“文化霸权”,以此建构自我风格和获得快感。这一转向为伯明翰学派的大众文化教育开辟了新的发展路径,同时有利于教师深入当代中下层青少年的“叛逆”精神世界。不过一味尊重、理解这类青少年为彰显自我、获得快感而建构的“亚文化”,如雷鬼乐、朋克摇滚乐等,也会引发教育冲突与危机:在这个以理解为本的过程中,“叛逆”青少年的“抵抗”力得到了尽情释放,乃至能让“正派人士气得哑口无言”,但教师的教育责任乃是将他们引向真正“算得上艺术”的文化,而不是姑息他们沉迷于“娱乐”与“堕落”。[11]综上所述,早期伯明翰学派为媒体文化时代的教育学者开辟了一条颇具社会公平和美学意义的大众文化教育途径,由此途径,教育学者即可引导教师走入被商业流行文化淹没的真正的大众文化,反抗精英阶层对于大众的不公文化歧视,而且在理解昔日大众生活及其“情感结构”的过程中,心中还会泛起一种久久难以释怀的美感。后期伯明翰学派依靠“文化霸权”、“抵制”、“自我风格”、“快感”建构起来的新理论,则为教育学者及教师理解青少年为何“叛逆”、热衷于嬉皮士、摇滚乐等“亚文化”提供了有益的分析工具,尽管这套理论并未解决怎样让推崇“亚文化”的青少年接受“真正的艺术”和进步的教育。 三、洛杉矶学派:教师作为批判的媒体文化研究者 上世纪八十年代以来,西方媒体文化教育一大引人注目的进展是,吉鲁、麦克拉伦等一批教育学者加入了探索队伍,专业的教育研究与教师教育领域因此出现大众文化或媒体文化转向。在这一理论运动中,表现最突出的乃是洛杉矶地区的教育学者,这得益于洛杉矶特殊的地理文化条件:好莱坞所在地,同时,该地区的两所世界名校,加州大学洛杉矶分校和南加州大学(UniversityofSouthernCalifornia),拥有全美最强的媒体文化研究与教育实力。就洛杉矶学派的媒体文化教育探索而言,代表人物是加州大学洛杉矶 分校的教育哲学教授凯尔纳。在近三十年的努力过程中,凯尔纳曾因其杰出成就,被美国文化界誉为“杜威式的公共知识分子”,[12]“媒体政治学批判的领军人物”。[13]中国人文思想界也从十年前开始陆续引进凯尔纳的着作,如《后现论》、《媒体文化》、《媒体奇观》等,近年国内人文学界还推出了研究凯尔纳“重建批判理论”的专着。[14]但这些评价与研究都未从教育学的角度展开,来分析凯尔纳的媒体文化教育学贡献。简单地说,除了在专业的教师教育领域发展法兰克福学派以来的当代文化理论及媒体文化等课程外,凯尔纳最主要的教育学贡献便是以批判的媒体文化研究重建了杜威以来的民主主义教育学传统,其专业使命是将教师培养成批判的媒体文化研究者。由此,向教师及公众示范什么样的媒体文化批判研究,就成了其媒体文化教育学的核心问题。凯尔纳的媒体文化教育学即是围绕这一核心问题展开的。从凯尔纳的媒体文化研究着作及教师教育实践来看,凯尔纳的媒体文化教育学主要由以下四块内容构成。首先,凯尔纳深切关注当代美国的种种社会“苦难”,进而转向貌似自由、民主,实际总是对“苦难”避而不谈或持某种偏见的主流媒体文化,充斥着投资、收视率、名利的争夺。正是这种深切的社会关注,促使凯尔纳确立了希望通过媒体文化批判和教育来追求民主的坚定专业决心及志向。[15]其次,在理论基础建构方面,凯尔纳是法兰克福学派、伯明翰学派的追随者,同时也超越了两派的局限,并从后结构主义、女性主义等影响广泛的社会文化理论中,吸收合适的理论资源,为发展批判的媒体文化研究与教育奠定知识基础。[16]再次便是对上世纪六十年代以来一系列重大影响的“媒体文化文本”展开批判性的研究,这构成了凯尔纳媒体文化教育学的主要内容。自八十年代好莱坞与右翼政治势力结成合作以来,凯尔纳一直非常重视研究右翼政治势力及其利益同盟在媒体生产中的作用。从1992年推出《波斯湾电视战》,揭示布什政府通过独家授权覆盖全球的电视网(CNN),将一般公众无法知道的真实的海湾战争,精心制作成对自己有利的“海湾战争报道”,以动员全世界的民众支持其侵略行动;到2010年在《电影战争》中考察小布什政府如何与好莱坞合作,制作对其有利的政治电影,诱使民众支持其战争、反恐等计划,[17]这些研究都显示了凯尔纳执着的专业志向,同时也让他成了为数不多的能自己开发媒体文化课程的教育学家。需要进一步指出的是,在示范如何透过电影、电视节目认识美国政治权力的同时,凯尔纳还十分重视研究各种能向美国右翼及主流势力发起挑战的媒体文化,发展有益推进自由、民主的媒体文化。例如,考察麦当娜怎样自由解构、加工美国主流文化、商业文化在女性外表、形象和时尚等层面刻意设置的“本质”或“标准”,创造颠覆意味十足的“主体形式”;分析美国黑人艺术家如何制作媒体文化,表达自己对于美国社会的看法,抵制种族压迫。此外,由于凯尔纳本人有过十多年的独立纪录片制作经历,并因此被誉为“杜威式的知识分子”,所以在他的媒体文化教育学中,还注重选择独立制片人创造的媒体文化,作为研究对象和课程资源。最后,关于确立基本教学方法,凯尔纳认为,法兰克福学派的做法无法认识媒体文化的丰富内涵;伯明翰学派的方式可以深入媒体文化,但容易“一味赞美”,因此需要加以融合。此外,凯尔纳还在媒体教育实践领域发现了三种模式:一是欣赏模式,试图让学生以欣赏“高雅文化”来抵制“媒体的负面影响”;二是创作模式,引导学生理解美学意义丰富的媒体文化,同时向学生传授自我表达的媒体技术;三是批判模式,教育学生对媒体话语保持批判态度,培养批判的媒体解读能力(criticalmedialiteracy),也强调学会通过媒体表达自我,形成社会行动。凯尔纳向教师推荐的是第三种模式,强调媒体文化教学必须坚持两点原则:一是“传授批判的技巧”;二是引导学生“把媒体当作社会变革的工具”,创造有益社会进步的媒体文化。[18]在大学教育学院进行媒体文化教育时,凯尔纳主要通过课堂发言、话题交流、媒体文本研究、课程论文以及戏剧的应用等,培养未来的“准”教师们在媒体文化教学中形成批判的媒体思考与创造。应该说,能否形成批判的媒体思考和民主的媒体行动,正是凯尔纳评价媒体文化教学的基本原则。总之,凯尔纳不仅在媒体文化研究与教育理论方面贡献卓着,而且依靠从事教师教育培养了许多能对媒体文化做出有力批判、甚至还能通过创造媒体文化推动社会民主的教师。而这一切都首先缘于凯尔纳本人是一位杰出的媒体文化批判者和民主媒体文化创造者。 四、中国本土的媒体文化教育学与教师专业发展 中国自上世纪九十年代起进入媒体文化的快速发展时期,其强大影响也受到了多方关注,但媒体文化到现在仍游离在中小学正规课程之外。即使是已经出台“媒体教育”政策的港台地区,也难有进展。台湾2002年制定了《媒体素养教育政策白皮书》,然而由于“媒体素养教育尚未纳入升学或其他考评系统”,“大部分学校都尚未重视媒体素养教育,也未开设相关课程。”而在台湾教育理论界,虽然1993年起就有人在发展媒体文化教育学,却常常是机械照搬英美理论,从本土媒体文化经验出发的探索仍处于“迷失”状态。[19]上述教育实践领域的现状虽然不容乐观,但在目前的学校课程体系中,发展媒体文化教育的空间依然巨大,同时少数学校自发设计的媒体文化教育也值得去改进。不过,这都需要教育学界首先发展媒体文化教育理论,将媒体文化研究引入教师教育课程,完善当前的教师专业发展,从而可以为中小学的媒体文化教育输送优秀师资。近些年,大陆也有一些教育学者开始呼吁向西方学习,在中小学开设专门的媒体文化教育,有的还在探讨将媒体文化融入语文教育,防止学生“沦为媒体的俘虏”,使学生“对隐藏在媒体文化背后的价值观和世界观保持批判精神”。[20]这些探讨表明,中国大陆的媒体文化教育学已经形成两大议题,即考察西方国家的媒体素养教育实践和发展批判性的本土媒体文化教育。但由于时间不长,在这两大议题上,相较于欧美及台湾教育学界,大陆教育学界的积累都显得十分有限。本文认为,在中国教育学界已有探索的基础上,可以从四个方面进行深化,以便发展相对成熟的媒体文化教育学。首先,无论从大陆还是台湾的情况看,在面对媒体文化时,常常抱有法兰克福学派式过于武断的不信任乃至敌对态度,导致媒体文化教育演变成单调的说教,无法引导学生走进复杂的媒体世界及其多元内涵。就此而言,凯尔纳重建法兰克福学派的批判理论倒是可以提供启示。为了揭示到底有哪些客观存在的观念、力量在媒体文化中发挥作用,凯尔纳主张放弃高低贵贱的文化两分法,同时广泛吸收各家理论,提高批判的广度与深度。这些都有益于本土教育学者形成适宜的批判观,以便游刃有余地走入纷繁复杂的本土媒体文化世界。其次是确立明确的教育宗旨。已有的本土探索均强调,媒体文化教育应培养学生的批判精神和独立思考能力,但这些探索并未进一步分析,站在进步主义的立场上,批判精神和独立思考最终还是得指向一个进步的教育目标。后期伯明翰学派便因为没有把握好这一点,常常只是坐视学生肆意宣泄自己的批判(叛逆)精神和独立个性。而正如凯尔纳所见,杜威以来的教育学往往是在两大宗旨中选择一个,一是引导个体认识自我,探寻真善美的主体存在方式;二是认识复杂的社会结构及其苦难与不公之处,培育有益推动社会平等与民主化进程的意识与能力。凯尔纳的媒体文化教育学选择了后者。中国媒体文化教育学也应从这两大宗旨出发,进一步明确究竟为 什么培养学生的批判精神和独立思考能力。再次便是从本土媒体文化经验出发,形成理论(知识)结构清晰的媒体文化研究(课程开发)模式。这可以说是本土媒体文化教育学的一大难点。吉鲁最初决定发展媒体文化教育学时曾发现,由于学科、专业界限过于牢固,教育学界看不到任何文化研究理论,而文化研究界也不会思考教育,所以他花了许多精力将文化研究引入教育学界。[21]应该说,国内目前的情况比吉鲁当初在美国教育学界遇到的情况好多了,因为无论法兰克福学派还是伯明翰学派的文化研究理论,如意识形态、文化霸权、抵制、自我风格等概念,都早已被国内教育学界接纳了,而这些概念所指的媒体文化经验在中国也存在。遗憾的是,国内提倡媒体文化教育的教育学者尚未尝试从本土媒体文化经验出发,对这些概念进行验证或重构,进而发展理论结构清晰的媒体文化研究,为本土媒体文化教育学提供课程。更进一步说,可供本土媒体文化教育学选择的理论在今天已经十分充裕,而本土的媒体文化现象也丰富到了能够进行任何理论实验。如“后结构主义”的主体建构理论,便值得启用。该理论探讨的是个体在现代社会权力结构及其变动中种种不由自主的命运,以及何以可能获得意义与价值。而这一主题已在本土电影界得到深入探讨,例如侯孝贤的《悲情城市》、《好男好女》等电影便是以近乎客观的叙事手法揭示:在由专制统治、进步运动及黑社会等势力主宰的社会演变进程中,各类普通个体经历了什么样的生活史。不仅如此,侯孝贤等电影创造者还会在电影中探寻某种自觉且极具道德或美学意义的存在方式,并将它暗中赋予某个角色身上。这类电影无疑可以为本土教育学者发展“后结构主义”的媒体文化研究提供合适的文本,并以这种研究作为媒体美学教育或主体认同教育的课程资源。最后,发展本土媒体文化教育学还需要在教育学院开设媒体文化研究课程,将它引入教师教育及教师专业发展。西方教育学者在这一点上已有近三十年的积累。例如,在凯尔纳的开拓下,加州大学洛杉矶分校教育学院便成了批判性媒体文化研究与教师教育的重镇,加上吉鲁、麦克拉伦等人的持续努力,美国教育学界及教师教育领域早已形成影响广泛的媒体文化教育学派。中国教育学界也需要凯尔纳式的教育学者:既有明确的教育宗旨,又能发展知识结构清晰有力的媒体文化研究,以此改变目前媒体文化研究在教师教育课程体系中的空缺状况,使媒体文化研究真正成为教师专业发展的基本指向,培养教育宗旨进步、媒体文化研究能力优秀的教师,从而优化国内目前教育观念及媒体知识与西方相比均显得模糊的媒体文化教育实践 文化研究论文:外语教学中的文化导入问题的研究 一、引言 随着全球化程度的不断加深和国际交往的不断密切,跨文化交往越来越贴近普通人的生活。因此,培养具有跨文化交际能力的外语人才成为高校外语教师的重要任务。注重语言教学中的文化导入就是提高学生跨文化交际能力的一个有效方法。 二、外语教学中的文化导入 (一)文化与语言的关系 泰勒认为,文化即包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。(戴昭铭,2003:3)现代的文化指的是人类社会发展至今所创造的物质财富和精神财富的综合。语言是音意结合的符合系统,是文化的载体,也是文化的一部分。文化是语言的深层机制,为语言的发展提供养料。 (二)国内外语言教学中文化导入研究概述 第二次世界大战之后,Hall和Trager提出“文化地图”概念,列举出文化的各个组成部分,通过与本民族文化的比较来分析和描写目的语文化。(陈申,2001:32)六十年代,对语言功能的研究逐渐增多,由于文化在语言交际功能中的重要作用,其在语言教学中的地位也随之提高。80年代,跨文化交际逐渐成为研究热点,越来越多的学者开始关注外语教学中的文化教学。 我国学者中,胡文仲最早开始关注外语教学中的文化、交际问题,从语言功能上强调了语言与文化的一致性。80-90年代,文化语言学说的建立为外语教学中的文化教学奠定了理论基础。此后,多名学者都对文化导入问题进行了研究。陈光磊界定了文化导入的内涵,林汝昌详细探讨了外语教学中文化导入的层次问题,赵贤洲、束定芳、鲍志坤等学者深入研究了文化导入的原则问题。(赵亮,2011:43) 三、外语教学中的文化导入 (一)文化导入的原则 1.交际原则 语言学习的最终目的是交际双方无障碍的顺利沟通。因此,语言教学中应该导入有利于交际双方进行交流的文化知识。教师应该着重介绍那些学生在学习或相互交流时容易产生误解或是失败的相关文化知识。 “猪”在中国文化中有“懒惰”的含义,中国人常用“懒得像猪一样”来形容某人的懒惰。而在德语中,人们常说“Er hat Ein Schwein.”意思是“他很幸运”,因为德国中世纪体育竞赛的失败者会得到一头小猪作为鼓励,久而久之,猪在德国成为幸运的代名词。如果教师在授课时没有讲解 “猪”在德语中的这一含义,就可能导致学生在遇到相关情况时不能领悟对方想表达的真实意图,影响交际的成功进行。 2.适度原则 文化包罗万象。教师应根据课程的教学任务和授课目标,以实现本课时教学目标为出发点,合理规划时间和导入的文化内容,避免盲目或无计划的延伸文化内容而影响授课进度,同时,要掌握好单个课时提供给学生的信息量,提高学生的接受效率。 3.渐进原则 文化导入应该遵循循序渐进的原则,分为初、中、高三个阶段。在初级阶段,应以阐释两种文化在日常生活方面的差异以及该差异在语言中的具体表现为主,主要目的是帮助学生掌握日常交际所需的文化知识,避免出现日常交际失败。中级阶段主要介绍由文化差异引起的成语、俗语及运用方面的差异,帮助学生熟悉并深入理解外语表达蕴含的文化内涵。高级阶段主要揭示中外交际双方在思维方式、交际关系以及言语表达方式等方面的异同,旨在帮助学生提高语言表达能力,进一步了解以目的语为母语者的人际关系及交往的深层次模式。(谭志明、王平安,1993:74) (二)文化导入的内容 1.语言文化 (1)语构文化 蕴含在词语、句子等语言结构中的民族文化知识叫做语构文化。吕必松讨论“语法系统中的民族文化因素”时,从“词形变化的有无”、“句子的组织方式不完全相同”、“方位、数目、顺序等的表达方式不同”三个方面举例说明了汉语和英语的语法系统中所反映的文化差异。(吕必松,2007:51)语构文化包含在构词、句型、句式等各个方面中,教师在讲解语法结构的同时,要同时介绍相关的文化因素。如:德语是典型的屈折语,其复杂多变的语法变位规则常常令德语学习者无所适从。这种繁复的词形变化与德意志民族严谨、刻板的民族性格形成不无关系。汉语是典型的孤立语,没有语言单位的形态变化,用不同的语序和虚词表述时态、语态。汉语轻形式、重意义的“意合”特点就与中国传统“天人合一”的理念有关。 (2)语义文化 语义文化主要是指词汇中所包含的社会文化意义。这是最常见的语言文化因素。由于各民族生活环境、历史和文化的不同,很多事物的名称或概念在别的语言中没有完全对应的词语或是字面意义对应但深层意义不同。如,德语中的“Drache(龙)”指的是带有翅膀的,会喷火的怪兽,通常是邪恶的象征,口语中用来形容泼妇,贬义词。而汉语中的“龙”指的是带有五爪的,能够行云布雨的瑞兽,常作为统治阶级的象征,禁止普通民众使用其形象。德语中的“Hufeisen(马蹄铁)、Marienk?觌fer(瓢虫)”是幸运的象征,而汉语中则无此意义。这类词语易给交际带来障碍,教师在讲解此类词语时,必须详细解释该词语在目的语和母语中语义文化的异同。 (3)语用文化 语用文化指由特定的民族文化决定的,语言交际中产生的语用规则和文化归约。常用的基本语用文化包括:称呼、问候、致谢与道歉、敬语与谦辞、褒奖与辞让等。不同语言中相同或相近意义的词语其使用范围和场合往往不尽相同,如,德语中的“du(你)”不仅用于朋友、平辈间,还是家庭成员间包括祖孙间的称呼用语,而汉语中,孙辈就不能用“你”,而要用尊称“您”来称呼祖辈。又如,汉语中“老先生”中的“老”表示尊重,德语中的“alt(老)”则无此意义。 文化研究论文:以民间艺术为载体的文化产业产学研共生模式研究 “产学研”合作“是以企业、高等学校和科技研发机构为主体,以政府以及中介机构为辅助,以优势互补和利益共享为基本原则,按照一定的机制和规则进行合作,通过资源共享,实现人才培养、技术创新、推动经济发展等目标的系统性活动。”在产学研合作模式中,共生单元主要是大学、企业、科研机构和政府部门等中介组织。资源是共生关系的纽带,共生单元围绕资源结成不同的共生关系。在民间艺术产业化开发过程中,民间艺术是这种共生关系的纽带。当前,对民间艺术进行市场化开发,结合高科技的光电效应形成的旅游演艺产品,产生了巨大的市场和社会效应。这一产品的创作和经营过程始终伴随着产学研合作,是产学研共生模式的典范。本文以广西桂林阳朔县《印象·刘三姐》为例,分析以民间艺术为载体的文化产业产学研共生关系及其运作模式,并结合民族地区高校文化产业管理专业的办学情况分析目前这种关系存在的问题,提出对策建议。 一、文化产业视角下的民间艺术内涵 民俗学家钟敬文认为民间艺术是“在社会中下层民众中广泛流行的音乐、舞蹈、美术、戏曲等艺术创造活动。”张道一则将钟先生的定义视为广义上的民间艺术,其狭义则专指民间美术。梁玖从艺术学角度提出:“一定社会中的平凡人运用特定媒体, 遵循自适的可能性精神创造极具有地域文化风俗性的艺术形态。”这一概念没有列出其所包含的具体内容,而是从民间艺术的创造者、产生途径、特质和功能方面对之下了一个抽象的定义。但从艺术学对艺术门类的划分中我们可以找到其所指,民间艺术应包含民间建筑、工艺美术、民间音乐、民间舞蹈、民间绘画、民间雕塑和民间戏曲,以及被民俗学界排除在民间艺术范畴之外的民间文学等艺术形式。 20世纪80年代以来,随着商品经济的崛起,民间艺术因其特有的娱乐、审美功能成为文化商品化的宠儿。取材于民间艺术的影视剧作品、工艺美术品、旅游表演作品、民俗文化村、服装等商品在市场上显示了巨大的创收能力。因此,从文化产业角度而言,民间艺术应包含可以被包装成文化商品的民间建筑、工艺美术、音乐、舞蹈、戏曲、绘画、雕塑和民间文学等艺术形式,还包括民间语言、信仰等观念艺术。 二、民间艺术产业化开发与产学研合作的共生关系分析 1.民间艺术产业化开发与产学研合作结盟的必然性 民间艺术源于民间创造,其传统受众为享有民间艺术品的主要群体。由于受到地域、年龄和教育程度等因素的制约,民间艺术作品的娱乐性、审美性都具有很强的针对性,这一特性对民间艺术的大众普及形成一定阻力。因此,民间艺术产业化开发必须符合大众审美的设计与包装,才能成功推向市场,实现创收。文化创意即为沟通民间艺术与市场的桥梁。作为一种融合高科技和高智慧的活动,文化创意不仅需要对包装对象有深入的理解,还要能够准确把握市场需求规律,同时还要求开发者拥有雄厚的资金、人才和高超的创意资源管理能力。因此,高品位民间艺术文化产品开发必然将有雄厚的科研人才优势的科研院所和高校融入其中,产学研合作也理所当然成为其重要的开发手段。 2.《印象·刘三姐》:文化产业产学研合作的成功模式 1961年,以广西桂林山水为背景、壮族歌仙刘三姐传说改编的彩调电影《刘三姐》风靡全国及东南亚。此后,刘三姐和壮族山歌已然成为广西的两张文化名片。改革开放以后,产生了刘三姐景观园、刘三姐香烟等具有地方特色的商业品牌。1997年,由广西区文化厅组织,总策划梅帅元、导演张艺谋、樊跃、王潮歌组成主创团队,经过精心选址和长达5年零5个月、多达109次易稿的创作,《印象·刘三姐》(以下简称《印象》)终于于2004年3月20日在阳朔正式公演并大获成功。这一项目的成功,得益于艺术学、民俗学、民族学等领域专家搜集民间文化、创作改编成的电影《刘三姐》作铺垫。而主创团队中张艺谋、樊跃为拥有众多优秀影视和舞台剧作品的着名导演;王潮歌曾任职于中国艺术研究院,发表过数十万字的学术论着,拥有很高的理论水平;总策划、制作人梅帅元为国家一级编剧,当时任广西壮剧团团长,是广西民间艺术界的优秀专家;广西区文化厅所成立的广维文华艺术有限责任公司则作为企业角色负责相关支持和管理工作;演员除当地居民外,多来自配套成立的张艺谋漓江艺术学校。 《印象》不仅带来了巨大的旅游效应,还被国家文化部列为中国文化产业示范基地,获得中国乡土文化艺术特别贡献奖、文化部首届创新奖和世界旅游组织目的地会议最佳休闲度假推荐项目等多项荣誉。同时,桂林乃至广西各大高校旅游管理、文化产业管理等专业纷纷以之为实习基地。业内专家对其进行多角度的研究,产生了大批优秀的成果,促进《印象》系列产品的可持续发展,也对高质量的民间文化产业化开发形成良好的引导,文化产业为此被定位为高投入、高产出、见效快的“朝阳产业”,大量的市场需求也催生了培养该领域高层次专门人才的文化产业管理专业。 《印象》的成功表明,民间艺术产业化开发无论是前期资料搜集、整理和内涵挖掘还是文化产品创作与包装,都离不开科研专家、一线艺术家及民间专家的合力创新。而当地居民作为原生态文化的代表参与演出之外,演艺产品的艺术审美价值呈现还需受过专业训练的艺术类及专门性管理人才。在演艺类旅游产品的经营过程中,经营部门可以为高校提供学生实践基地和就业出路;科研机构学者专家的调查研究则可为该产品可持续发展提供良好的智力保证。因此,高品位民间艺术文化产品开发与产学研合作办学之间存在着相辅相成的共生关系。 3.以民间艺术为载体的产学研合作共生模式运作中的 不足 从产学研共生模式角度而言,在寄生、偏利和互惠三种模式中互惠模式是产学研合作的理想方式。因为互惠模式下的产学研合作联盟既产生新能量,各方又能分享收益,只有这种模式才能维持产学研三方长期合作。当前民间艺术演艺产品产学研合作联盟中,高校或科研机构只作为创意提供者得到一次性收益,后期管理与利益分成则不再拥有权利。这样,研究人员就很难获得后期经营资料,造成产学研三方信息不对称,阻碍了合作互惠模式的形成。 从文化产业管理专业人才培养角度而言,国内文化产业管理专业本科阶段的课程设置基本包括经济类、管理类、艺术类、文化类等几大门类,涉猎广泛却学之不深,毕业生“什么都知道,但什么都不会做”,无法胜任民族艺术产业化开发相关工作,大学人才培养跟不上社会需求。 从高校教师和科研人员角度而言,目前全国普遍存在工作待遇与社会地位、社会责任不对等的情形。高校人才考核科研、教学双方面并重,导致高校教师任务繁重,脱不开身去做服务地方的应用性研究。同时,高校对服务地方的横向科研项目的支持力度远不如由国家社科基金等纵向项目,科研人员参与积极性不高。民间艺术产业化开发所需要的巨大学科跨度,对术业有专攻的科研人员而言也有一定的难度。 三、以民间艺术为载体的产学研持续共生模式构建策略 1.高校及科研机构参与后期经营管理 产学研合作联盟中,高校和科研机构被认为是人才和智慧的孵化园,这在对人才、创意要求极高的文化产业领域尤为明显。甚至有学者认为,大学与文化创意产业形成了一种“互动发展的共生模式”。高校和科研机构与后期经营管理脱节易导致文化产品创新动力缺失。因此,为了加强文化产品的可持续发展,高校及科研机构应参与民间艺术后期管理经营,这样就可以借助高校和科研机构的力量为文化产品的运作经营提供源源不断的创新动力,而高校和科研机构也可从中获得相应的收益。 2.校企合作,有针对性地培养本、硕、博不同层次的专门人才 基于文化产业管理专业知识广而博的特点,各高校可与文化企业合作办学,根据地方特色设立专业方向,全日制教育与在职培训并重,培养某一领域的文化产业管理人才。例如旅游演艺发展较好的广西桂林地区、湖南湘西地区高校即可培养旅游演艺项目策划与管理方面的人才。同时,高校应在硕博阶段的人才培养中高度重视学生的实践能力培养,以丰富的实践发展理论,从而继续指导实践,实践和理论并行作为考核标准,以满足业界对高端人才的需求。 3.为高校教师和科研人员服务地方创造政策条件 政府应从政策上鼓励高校及科研机构服务社会。高校和科研机构也应转变观念,鼓励高校教师、科研人员参与地方文化的产业化开发工作。同时,对服务地方卓有成效的教师可享受“调研假期”等优待政策,减轻其教学方面的负担;对文化产业管理等相关专业的科研、教学人员提出服务地方的工作要求,以进一步完善产学研合作共生模式,促进民间艺术文化产业的可持续发展。 文化研究论文:企业文化影响员工素养的研究 摘要:企业文化在企业的管理中占有者重要的地位,企业的文化建设也应当成为企业管理建设的重点。成功的企业文化建设有利于充分发挥员工的潜能,能够为企业的发展提供强大的动力。本文分析了企业文化的基本内容和员工素质的内涵,并且在此基础上分析了企业文化对员工素养的影响。 关键词:企业文化;员工素养;企业文化发展策略 0 引言 企业文化往往会成为企业经营成败的决定性因素,企业成功往往源于优秀的企业文化的建设,企业的失败也首先表现为企业文化的失败。日本着名企业家盛田昭夫是索尼公司的创始人,他在谈到日本企业成功的秘诀时说:“日本公司的成功实际上并没有什么不可为外人知道的秘方。不是经营理论,不是企业计划,而是人,员工才是企业成败的决定性因素。日本经理的最重要的任务是发展员工之间的健全关系,在公司内建立一种人员亲如一家的感情。在日本,最有成就的公司是那些设法在全体员工之间建立共同命运意识的企业。”而企业文化正是全体员工联系在一起的纽带。 1 企业文化的基本内容 企业文化是指企业员工在生产和生活活动中创造的物质文化和精神文化的总和。企业文化可以说是企业的灵魂,是企业生存和发展的根本动力。企业文化可以分为物质文化、制度文化和精神文化三个层次。 物质文化即企业员工所创造的物质财富以及和生产生活相关的文化内容和物质形式,包括厂房、生产车间、生产设备和生产的产品等等。物质文化是企业的“硬文化”。一般地,我们从一个企业的外部设施看出一个企业的经营状况和企业员工的精神状态。从漂亮的厂房、干净的车间,整齐堆放的产品都可以看出企业严格的管理和职工积极的工作态度。 制度文化,即企业的规章制度、条例等管理手段、企业的领导组织体制等。它介于企业的精神文化和物质文化之间。它是为了规范人们行为而制定的必须遵守的共同行为准则。具体来讲,主要包括企业的领导组织机制,企业从生产到销售各个环节和各个部门的规章管理办法。在市场经济条件下“制度高于一切”应当成为企业管理的金科玉律。制度文化能够有力的约束员工的行为,保证企业生产目标的实现。 精神文化,即狭义企业文化。它是企业员工的精神财富,具有帮助人们认识世界、规范人们行为的作用,包括企业精神、企业目标和核心价值观,它是企业的“软文化”。 2 员工素质的内涵 员工素质包括思想道德素质、科学文化素质和身体素质三个方面。思想道德素质是员工素质的最重要的部分,包括员工的职业道德、意识品质、道德情操等等。当前,我国企业的文化建设需要进一步弘扬爱国主义和集体主义精神,遵循二十字《纲要》,形成以诚信为基础的道德爱岗敬业的道德氛围。科学文化素质是员工素质的重要组成部分,它主要包括知识文化水平、劳动技能等方面。在科学技术高速发展的几天,员工的科学文化素质对于企业的发展有着重要的影响。员工的身体素质常常是被忽略的部分,但是员工的身体素质正是事业发展的基础,是员工道德素质和科学文化素质的基础。 3 企业文化对员工素质的影响 3.1 导向和约束作用 企业文化对于员工素质的影响首先表现为导向和约束作用。企业文化形成于每一个员工的日常习惯中,是在正确的价值理念的滋养下形成的群体意识。他表现了员工共同的价值取向。它具有内在的统一性,如在长期的工作中体现的艰苦奋斗的作风,或者爱岗敬业的高尚情操,又或者团结互助的良好风气。在这种风气中,新员工必然会受到一定的浸染,这对于新员工的成长十分有帮助。企业文化作为企业共同的价值观,还对员工起着一定的约束作用。众所周知,价值观决定的人们日常的行为取向和人们自我实现的形式。在企业共同价值观的约束下,新员工很容易就能形成良好的工作习惯,在一种追求严谨、高效的风气中,员工的工作质量必然会有所提高。最后,企业文化还能够形成良好的人际关系。比如,合理的考核晋升制度,必然会在员工中形成良性竞争的风气。而集体主义的价值取向,必然引导员工正确处理企业利益和个人利益之间的关系,使员工自觉地将个人的当前利益和企业的长远利益结合起来,增强员工的责任感,形成团结互助的工作氛围。 3.2 激励和娱乐作用 良好的企业文化的建设对员工有一定的激励作用。企业文化能够使员工形成统一的信念和意识,从而使其处在一种积极的、奋发向上的精神状态中,使员工在工作中勇攀高峰。其次,企业文化是企业形象的重要组成部分,良好的企业形象能够使员工形成强烈的荣誉感和自豪感,从而激发员工公国的积极性和创造性。最后,公平的企业制度,为员工的发展提供了广阔的平台,员工必然会苦练技术和能力,以期在企业中有更好的发展。另外,劳动模范也是企业文化的组成部分。它是企业文化精神的人格化,榜样的力量能够为广大职工提供奋斗的榜样和动力。 企业文化的娱乐活动主要是通过丰富多彩的职工活动来体现的。职工的娱乐活动是企业文化的重要组成部分。企业的文体活动一方面对于员工的素质具有一定的提升作用。比如,体育比赛等活动必然能够在员工中形成积极锻炼的风气,从而提升了员工的身体素质。而技术大比武等活动,必然能促进员工苦练武艺,一边在比赛中好的表现。另一方面,企业的文体活动对于员工有着耳濡目染的作用。在丰富多彩的活动中,通过企业负责人的组织和参与,能够使员工感受到企业的温暖和关爱,在春风化雨的企业环境中,员工的潜能必然能够得到很好的发挥,健康向上的情操必然得到培养。 4 企业文化建设的策略 着名的企业家约翰。洛克菲勒曾经说过,优秀的管理者能够指导员工向杰出人才一样出色的工作。如果企业是一条大河,那么高素质的员工就是企业这条大河的源头。可见,企业管理工作的要点就在于通过文化建设充分挖掘员工的积极性和创造性,使员工的知识和 技能像喷泉一样喷涌而出。这样,企业这条大河才能源远流长。具体地讲,在企业的文化建设中应当着重建设企业温馨的集体文化、人本文化、学习文化。 4.1 通过温馨的集体文化提升员工对企业的归属感 企业给人的第一印象应当是企业的环境。这里所说的环境包括两个方面,一是物质环境,即企业生产和生活场所的环境,二是企业的人际关系环境,即精神环境。企业的物质环境是企业给员工的第一印象。整齐有序的工作现场布置、清洁合理适用的设备,能够给提升员工的精神状态。笔者认为,企业的生产场所应当以建设花园式工厂为目标,生活场所则应该以建成绿化美观的文明小区为目标。美好的环境一方面能够为员工提供一定的适宜的工作环境,使他们具有良好的精神状态。另一方面,美好的环境也在潜移默化中对员工优良素质的形成产生了一定的影响,培养了员工高尚的审美情趣和美好的道德情操。 以人际关系环境为主要内容的精神环境同样重要。实际上,良好的人际关系往往是留住企优秀人才的关键性因素。笔者认为,应当建立一个“平等、理解、包容”的人际关系环境。平等既体现在领导和员工的平等,有体现在员工和员工的平等上。领导应当改变统治者的形象,在委派任务时,应当形成“我们一起干”的形象,而不是“我监督,你来干”。另外,应当设立意见箱,让员工提出对于当前企业环境的意见和见解,从中发现员工的思想动态。在处理问题时,要处处为员工着想,才能提升员工对企业忠诚度和归属感。员工和员工的平等,则体现在公平的竞争环境上,企业通过制定公平、公正、公开、透明的业绩考核和晋升制度,能够使员工形成良性竞争的氛围。在这种氛围中,员工之间便相互帮助而不是相互拆台,这有利于和谐的工作氛围的形成。 4.2 通过人本文化来成就员工 现代企业的管理经验告诉我们,企业管理的是指不是“压制人”而是“成就人”。因而,在企业的管理过程中,应当始终坚持“以人为本”的思想。这就要求在企业的管理中,始终以员工的发展为根本出发点。在管理过程中,应当使员工形成这样一种观念:企业提供的不仅仅是一个赚钱的岗位,而是一个发展的平台。首先,应当通过培训等手段使员工对自己进行一定的职业生涯规划,并且将这一目标的实现和企业的发展联系起来。还应当让员工在工作过程中,根据企业的发展不断调整自己的目标,提高自己的工作绩效,使员工真正认识到,没有了企业的发展就没有自己人生愿景的实现。笔者认为,企业“以人为本”的软管理,应当以严格的“硬管理”为基础。在企业的制度管理方面,建立开放科学的组织管理平台,特别是要建立“能者上庸者下”的制度。通过一定制度形成公平、公正的良好氛围,才能使员工的积极性得到调动,提升他们增强自身业务素质的积极性。还应当通过合理的岗位设置和分配制度来体现能者多得的原则,在这种氛围下,员工能够自觉地学习和钻研业务知识,提高技术素养。 4.3 通过学习文化提升员工的素质 学习文化的构建,首先应当完善企业的培训和进修制度,这是提高员工素质的最基本途径。笔者认为,企业的培训和进修制度应当包括继续教育、培训教育和再次求学三种形式。继续求学和培训教育是提高员工知识技能和创造力的重要手段。再次求学(成人教育和高等教育)则是通过对学习的投资来提高员工的价值的必要手段。我国《教育法》中规定了专业技术人员接受继续教育的权利和义务。企业应当为优秀员工提供继续教育的机会,而专业技术人员则应当充分利用这种机会提高自身素质。培训教育是训练技术工人和培养专业干部的主要方式,也是企业文化建设的主要手段。严格而高效的企业培训往往成为企业吸引人才的重要手段。我国企业的培训手段,应当尽量和国际接轨,通过和外资企业进行各种形式的合作,将世界上先进的管理理念和技术手段引进到我国。这样,也增加员工学习新技术的压力,同时扩大学习的空间。随着知识经济的发展,越来越多的员工认识到,对教育的投入能够获得比较高的产出。企业应当为员工提供更多的继续教育的机会。 总之,企业文化建设,说到底是人的文化的建设。不管是为人提供良好工作环境的企业环境建设、“以人为本”的管理组织方式的建设,还是以人的发展为目的教育发展,从根本上讲都是要通过企业文化来教化人、培育人、成就人,使“人”这个生产力中最重要的因素充分发挥潜能,为企业的发展提供强大的动力。 文化研究论文:中国当代大众文化研究的方法探讨 中国的大众文化崛起于20世纪后半叶,随着改革开放政策的施行,大众文化事业获得了蓬勃的发展,成为与官方的主流文化和学界的精英文化同等重要的文化形式,并与主流文化和精英文化一起参与了社会精神生活的型塑。大众文化的崛起和发展对国民生活方式、国民性格塑造以及社会发展变化带来了新鲜的元素,使其呈现出了新的面貌。这些改变令人惊喜,但同时也引发了关注和焦虑,如对当下大众审美取向的非议以及网络文化对青年群体心智发展影响的焦虑。在此情况下,选择正确的研究方法对认识中国当代大众文化的发展现状,了解其价值效应并指导其健康发展便具有了积极的意义。本文拟从中国当代大众文化的特点、法兰克福学派传统的批判以及英国伯明翰传统的批判三方面来进行探讨。 1 中国当代大众文化的特点 要探讨研究方法,必须首先明确界定研究对象。大众文化这一概念对于中国语境,严格来讲是个泊来品,在英语中它对应了两种表达,mass culture 和popular culture。西方早期大众文化批判指向的对象为mass culture, 这一概念被赋予了明显的贬义色彩,主要指商业利益驱动的文化产品,如电影、广告等传播产业的产品。当下语境我们所使用的大众文化这一概念则更多的是指由雷蒙德·威廉斯所倡导的popular culture,作为英国伯明翰传统的代表人物之一,威廉斯对“文化”这一概念做了历史的回溯,认为文化应是一个整体全部的生活方式,从而赋予了这一概念平民化的色彩,用popular culture 取代了mass culture,并在《关键词—文化与社会的词汇》中称“大众文化是民有、民享、为民所喜闻乐见的文化形式” 。从此,大众文化不再被视为洪水猛兽,而开始成为影响人们生活以及意识形态的一种现代意识。随着对大众文化研究的深入,学者们对其进行了更严密准确的界定。国内学者王一川对大众文化做出了这样的定义,它“以大众媒介为手段、按商品规律运作、旨在使普通市民获得日常感性愉悦的体验过程,包括通俗诗、通俗报刊、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等形态” 。 从大众文化的如上定义,人们不难发现它的一般特性:大众媒介性、商品性、流行性、娱乐性、日常性、类型性等。中国语境下的大众文化也同样具备这些特点,其中,商品性这一特点尤为吸引人们的眼球。究其原因,改革开放之前,中国在计划经济体制下,物资不丰沛,物资的消费形式多为统一分配和按计划配额消费,人们的商品意识淡漠,物质层面如此,在解决人们生存高级需求的精神文化层面,就更是受到官方主流文化或是学界精英文化的牵制,更多的是被动接受,而不是对文化商品的主动消费。所以,中国的大众文化虽然从产生之初就带有了商业文化的特质,追求商业利益,以娱乐消遣为主要功能,但由于其短近的发展史,并未像一些发达资本主义国家形成了完备庞大的文化工业体系,同时,主流媒体的官方化以及国家相关文化政策的指导也使得大众文化还未彻底沦为谋取利益的工具,因而国内的大众文化在一定程度上还具有文艺性,商品属性并不是那么的突出。 2 法兰克福学派传统的批判 大众文化的批判研究一直是法兰克福学派社会批判理论的核心。经过几代人的努力,法兰克福学派对大众文化和文化工业的批判形成了一套完备的理论体系,为后来学者的大众文化批判研究奠定了基础,同时在某种意义上也成为了批判的标靶。霍克·海默,作为该学派的第一代领军人物,在研究中将大众文化概念与文化工业概念直接等同起来,奠定了大众文化批判的悲观主义立场。在法兰克福学派看来,大众文化最显着的特征就是使得文化、艺术产品商品化。在资本主义经济体制的运作下,大众文化成为了统治阶级和资本合谋的工具,文化工业首先通过标准化批量生产出媚俗平庸甚至是低劣的包裹着统治阶级意识形态的大众文化产品,继而借助市场化运作机制将模式化的文化产品输送给大众消费,从而实现意识形态的灌输和强化。因而,在法兰克福学派的视野中,大众文化带有明显的欺骗性,带给大众暂时的满足继而安于虚假的现状,实现对民众的控制;大众文化同时也沦为了统治阶级意识形态的工具,通过决定娱乐商品的生产,控制规范着文化消费者的需要并进而对其心理意识进行操控;大众文化的标准化和模式化生产形式扼杀了文化的艺术性,也抹杀了文化产品的个性和创造性,消费此类文化产品的大众顺而也被同一化。 法兰克福学派对大众文化进行的意识形态批判沿袭了早期西方马克思主义者葛兰西的“文化霸权理论”的传统,将文化视为与资本主义进行抗争的一个斗争领域,揭露资本主义文化工业大生产对艺术以及大众个性的抹杀,这一理论基调使其成为了大众文化批判研究的标杆,也成为后继大众文化研究学者不可绕开的理论基石。对于中国当代的大众文化研究,法兰克福学派的文化工业理论仍具有良好的指导意义。随着文化事业的推进,文化产业商业化,艺术、文化产品商品化是必然的趋势。大众文化的消极效应是不可避免的,如一味追求商业利益和娱乐功能的低俗文化产品的出现,对青年人心智的影响以及消费西方批量生产的文化产品对传统价值观念的质疑等,对这些大众文化特质的批判,法兰克福学派的理论仍是一把利器。然而同时,由于发展的局限性,我国尚未形成完备的文化工业体系,大众文化事业还远未彻底的商业化,沦为商品经济的附庸,并在社会主义主流文化的指导和影响下文化产品还具有一定的文艺性,并在某种意义上仍是反映大众的声音。鉴于此,在使用法兰克福学派的理论对中国当代大众文化的商品性展开批评研究时,还需掌握好“度”,不能一味批判,而应以消除负面效应,发挥正面效应为宗旨。 因循葛兰西的“霸权理论”,法兰克福学派的学者们看到了统治阶级借助文化产品向大众受体灌输意识形态,以期实现对大众心理意识的控制,然而,对大众文化产品的消费行为并未到此终结,作为具有主观意识和能动性的大众个体,由于具有各自不同的审美倾向和审美领悟,必然会对同一化的文化产品做出不同的反应和选择。此时的大众文化产品,作为商品,即使特殊,也需要遵循市场规律。大众文化产业为了迎合市场,就必须揣摩迎合大众的趣味,而不能一味地服务于统治阶级的意志,换句话说,大众的消费意愿和社会现实反过来又对大众文化工业形成了挑战,产业和受众之间存在着双向的交流,在这个意义上,文化就成为了一个哈贝马斯口中的“公共领域”,既不属于市场,也不属于国家。对于法兰克福学派文化工业理论的这一局限,哈贝马斯也曾在自己书中坦承:“大众文化显然绝不仅仅是背景,也就是说,绝不是主流文化的消极框架,而是定期出现、反抗等级世界的颠覆力量,具有自身的正式庆典和日常规范” 。 对大众接受性和创造性的忽视是法兰克福学派文化工业理论的硬伤。反观中国当代的大众文化,无论是在生产还是消费环节大众都扮演了重要的角色,对大众能动性的研究应该成为研究的重点。 法兰克福学派对大众文化或文化工业的研究从一开始就带有悲观的情绪,这与当时的时代背景以及学派早期成员的生活经历是有极大关系的。由于二战德国纳粹对犹太人的迫害,学派有犹太血统的成员如霍克·海默、马尔库塞和阿多诺都曾亲身经历纳粹的精神迫害,并一度选择逃亡到美国只为寻求人身安全。德国纳粹借助强大的 宣传机器进行反犹太宣传,实现了对广大民众意识形态的控制和最终的暴政。法兰克福学派的学者对此深恶痛绝,继而站到了助其实现的科技文明和文化工业的对立面,展开了深刻的批判。中国当代大众文化研究的展开不具备如此严苛的时代背景,研究者也不具备特定严苛的生活经历,因而在展开研究时一种中立的研究态度就是我们应该珍视的,对大众文化不偏不倚,做出中肯的评价。 3 英国伯明翰传统的批判 与法兰克福学派不同,英国伯明翰学派从其成立之初就反对以精英主义立场来研究文化,他们努力扩大了文化的内涵,反对高雅文化与低俗文化的划分,对底层的工人阶级的文化,即他们认为的本真的大众文化,给予了极大的关注,并努力发掘其积极意义。伯明翰学派的研究内容主要涉及大众文化以及与大众文化密切相关的大众日常生活。其中,大众媒介始终是该学派研究的焦点,特别是电视的意识形态功能。学派代表人物斯图亚特·霍尔针对电视话语发展出了编码/解码理论。就编码层面而言,霍尔沿袭了法兰克福学派的核心理论观点,但同时也强调了观众的参与,观众的欣赏即是对电视节目的解码。霍尔指出,受众对媒介文化产品的解读是与他们在社会结构中的地位和立场相对应的,他认为电视节目的观众可能会存在三种解码立场:一是主导性—霸权性立场,即观众完全受制于制作者的制作意图;二是协商性符码或立场,指观众大体上接受制作者的意图,但却从自身立场和利益出发加以一定的修正;三是对抗性符码,即观众完全站到制作的对立面试图瓦解节目中传达的意图。这三种立场很好地分析了观众在消费电视节目过程中的主观能动性,也说明观众完全可以在积极有效的观赏中抵制或消解节目可能传达的消极意义,从而彰显出媒介文化积极的社会效应。 霍尔虽然是针对电视话语提出的编码与解码理论,但不难发现,对于任何话语生产和消费的分析,这一模式都具有适用性,这也是霍尔理论备受推崇的原因所在。将视野回溯到中国当下的大众文化语境,媒体文化正处于蓬勃发展的欣欣向荣期,人民大众的参与意识也空前高涨,无论是长盛不衰的选秀造星节目,如湖南卫视的“超级女声”以及中央电视台的“我要上春晚”,还是如今爆红的电视相亲类节目,如江苏卫视的“非诚勿扰”。在这些节目中扮演主角的是大众,欣赏消费的也是大众,电视台只是提供了一个平台并给与相应的引导,对大众个体的自我定位以及所想要彰显的个性无从干预太多,如像从“非诚勿扰”舞台上走出的“宝马女”马诺,她在舞台上的极端拜金言论可能也是节目的导演和编导始料未及的。从传统意义上讲,她的言论完全背离了主流价值观念,但节目之后她迅速蹿红,并获得了数量不少的拥趸,这一事件充分说明了大众自主选择的可能性和实在性。如何对此文化现象做出合理的解释,霍尔的解码理论绝对是理论选择的不二工具。 承袭伯明翰传统对大众文化以及大众主观能动性的关注,约翰·费斯克对大众文化进行了系统完备的理论和个案研究,其代表作《理解大众文化》也被视作关于大众文化和后现代文化的经典着作之一。费斯克的研究主要围绕大众能动性抵制权利控制和文化集权展开,对大众文化报以乐观主义的态度,形成了与法兰克福学派截然不同的理论观点。“两种经济”理论是费斯克一个重要的理论贡献。“两种经济”即“金融经济”和“文化经济”。大众文化的商品是同时在这两种经济中流通的。“金融经济”指涉的是传统意义上的商品生产和消费过程,注重的是交换价值,流通的是金钱。费斯克之前的大众文化研究,无论是法兰克福学派还是伯明翰学派的早期代表人物,都是在围绕这一经济形态展开研究。但费斯克认为仅用金融词汇是不足以对文化商品进行描绘的,因为消费社会中的所有商品都是既有实用价值,又有文化价值的,文化价值的实现就体现在“文化经济”中。所谓文化经济是指,大众产业链中的观众从原来的商品(观众通过消费文化产品而成为金融经济产业生产者的另一商品,可被出卖给广告商等)变成生产者,生产出的是“意义”和“快感”。而“原来的商品变成了一个文本,一种具有潜在意义和快感的话语结构,这一话语结构形成了大众文化的重要资源” 。费斯克“文化经济”的提出为大众的创造力提供了空间,此时的大众不再只是消费者和商品,其生产者身份使得他们即使仍被支配于体制之中,仍却能在体制的空隙中努力规避或抵抗文化商品的规训,消解文化商品的同质性和一致性。因而,大众文化不是文化工业生产出的,而是人民创造出的,是进步的力量,也是与资本主义意识形态展开对抗的重要斗争场域。 费斯克大众文化理论的乐观主义立场对于推动当前国内的大众文化发展是有积极意义的,但在使用其理论展开研究时也应看到其局限性的存在。“文化经济”作为理论基石就在某种程度上消解了文化工业强制渗透统治阶级意识形态的功能,这也奠定了费斯克对大众文化未予批判而一味褒奖的立场,使其不可避免地忽略了大众文化的商品属性所可能带来的负面效应。同时,在物质起主导作用的经济体制下,资本的力量仍是无比强大的,大众发挥能动性可以选择拒绝、抵抗,但要彻底地消解其作用仍是不可能的,更谈不上对权力集团的实质打击。 中国当代大众文化正处于蓬勃发展期,对民众的影响也越来越受到学界的关注。中国当代语境下的大众文化由于自身的发展特点,决定了对其展开的研究既需要借助于西方学界的相关理论研究成果,又需要考虑文化现象的本土特点,引入相关的思考。总的来说,西方理论界的法兰克福学派传统对大众文化进行的意识形态批判以及伯明翰学派传统代表人物霍尔的编码/解码理论,以及费斯克的“两种经济”理论都是研究当代中国大众文化极好的理论工具。但由于这些理论本身也存在着不足和局限性,可考虑将这些理论的优势观点进行整合,而尽量规避相关理论漏洞,结合具体的文化现象来对中国当代的大众文化展开研究。 文化研究论文:非物质文化美术教育的研究 一、高校美术教育对非物质文化遗产进行传承和创新的必要性 非物质文化遗产是我国重要的文化财富,也是经济建设可以应用的重要资源,我国必须将其作为社会主义精神文明建设的一项重要内容来抓。随着时代的变迁和社会经济制度的改革,主流文化发生了巨大的变化,非物质文化遗产逐渐被大家所遗忘、破坏。高校美术教育对于非物质文化遗产的传承和发扬可以起到关键性的作用,因此,高校美术教育有责任完成对非物质文化遗产的传承和发扬工作。首先,我国的非物质文化遗产资源十分丰富,蕴含着各种不同的地方特色和文化内涵,见证了我国的区域性历史文明,因此对非物质文化遗产的保护是一项刻不容缓的重要任务,而这正是历史赋予高校美术教育的使命。其次,非物质文化遗产是我国民族文化中一个不可或缺的部分,高校可以承担起对非物质文化遗产的研究和实践活动。再次,非物质文化遗产可以展现出一个国家的软实力,承载了民族的历史和文化,蕴含了审美情趣、工艺技能、伦理道德和文化知识,有利于培养和提高学生的文化品位和素质、能力。 二、高校美术对非物质文化遗产的创新和传承所起的作用及其应对策略 首先,高校美术可以从艺术角度展开对非物质文化遗产的记录、考察和研究。散落于民间的非物质文化遗产,在艺术价值上有很大的差异,要想得到价值高的非物质文化遗产,一定要具备艺术的敏感性和洞察力,深入民间进行考察和研究,挖掘和整理出具有实际价值的非物质文化遗产。记录过程中,除了利用人的口述和文字的记载之外,还要有绘画、工艺、美术等不同的记录方式,大量的非物质文化遗产都属于艺术范畴,对其进行研究的人必须是有专业艺术水准的人员,高校美术教育正好可以体现出在这个方面的优势。 其次,高校美术教育可以作为非物质文化遗产传承的一种重要的方式。我国的非物质文化遗产作为对技术、知识、技能的传承,充分体现了人的主体地位和创造能力。但它们多通过口口相传、世代相传的方式进行传承,在现代社会的大环境下,很多已经出现了后继无人的尴尬局面。现阶段,高校美术可以作为非物质文化遗产传承的一个载体,成为培养非物质文化遗产传承人的一个重要场所。将民间艺人请入高校美术课堂,从而使高校美术专业的学生可以学习和掌握系统性的非物质文化遗产知识,有利于提高高校美术专业学生的文化修养,为非物质文化遗产的传承提供有利的氛围,从而培养出更多的非物质文化遗产传承者,保证非物质文化遗产不会消亡。 再次,高校美术可以对非物质文化遗产以创新的形式进行传承和发扬。非物质文化遗产只有融入现代社会,才能拥有更久的生命力。高校美术教育可以积极地引导学生进行非物质文化遗产方面的创新和改革,激发学生的主观能动作用,鼓励学生在学习非物质文化遗产知识的同时对其进行创新,促进非物质文化遗产的健康发展。 三、总结 综上所述,高校美术教育可以说为非物质文化遗产的创新和发展起到了十分重要的作用,非物质文化遗产在高校美术教育中获得了更加旺盛的生命力。 文化研究论文:对游客满意度的客家文化旅游研究 1客家文化旅游 20世纪90年代,客家文化引起学术界的广泛关注,“客家研究热”直接推动了客家文化旅游发展,客家文化旅游开始兴起。进入21世纪,在“文化旅游热”背景下,客家文化旅游热开始形成,客家文化旅游蓬勃发展。总体上客家文化旅游处于初期发展阶段,资源开发以物质文化资源为主、旅游产品以观光旅游产品为主、旅游市场以近域客源市场为主是客家文化旅游的主要特征[11,14],客家文化旅游开发中大资源与小产品、大市场与小区位、大文化与小景观、大形象与小品牌的“四大四小”表现较为突出。粤闽赣边区是客家人的主要聚居地,是客家民系形成的客家大本营。以“客家三州”赣州、汀州、梅州为核心的客家大本营是客家文化中心,赋存丰富的客家文化景观和客家民俗风情,为客家文化旅游提供了得天独厚的文化资源,是客家文化旅游的核心旅游目的地。 2客家文化旅游的游客满意度分析 2.1研究思路与研究方法 以梅州市为研究区域、以客家文化旅游为对象、以问卷调查方式测评梅州市客家文化旅游的游客满意度,探寻客家文化旅游游客满意度的显着影响因子。梅州市是客家文化的主要发源地和向外传播核心区,被誉为“世界客都”,是客家文化旅游的经典旅游目的地。选择梅州市为客家文化旅游游客满意度研究区域具有典型代表性。由于影响游客满意因素的复杂性,游客满意度测评涉及多维度指标体系和测评模型。其量化测评方法主要有层次分析法、灰色系统关联分析法、神经网络分析法、模糊综合评价法,测评模型主要有期望差异模型(EDT)、服务质量模型(SERVQUAL)、服务绩效模型(SERVPERF)、满意度指数(ACSI)模型、模糊综合评价模型[3,5,15~17]。本文采取广泛使用的李克特5级量表法,建立评价集V=[非常满意,满意,一般,较不满意,很不满意],对应的测量标度向量H=[5,4,3,2,1],作为评价集的相应分值,获得被访游客对测评对象的主观态度。根据调查目的,综合考虑客家文化旅游的影响因素,构建侧重于客家文化旅游的游客满意度测评的9维度39因子评价指标体系(表1)。问卷设计内容包括:(1)受访者的人口统计学信息:包括客源地、年龄、性别、职业、学历、收入等。(2)旅游期望与实际感知的总体满意度和单项满意度评价。(3)满意度相关影响因子:包括出游次数、出游方式、出游动机、旅游地形象等。(4)满意度的行为结果:忠诚度。 2.2调查过程与分析方法 样本调查在2012年5月至2012年7月完成,选择包含了黄金周、双休日和工作日的时间进行调查。在梅州主要景区、酒店、特产店对旅游者展开随机抽样问卷调查。调查采用调查人员直接对游客进行“一对一”随机问卷调查及访谈的方法,协助游客填写问卷并及时回收问卷,保证了信息的客观有效性。本次调查共发放调查问卷300份,共获得有效问卷289份,有效率达96.3%。运用统计分析软件SPSS19.0对问卷调查的样本数据进行统计分析,得出结论。本次调查的Alpha,即可靠性系数(a)=0.944,且各评价因子的Alpha信度系数均大于0.800,问卷调查资料的可靠性(信度)高。 2.3游客满意度结果分析 (1)总体满意度通过统计分析,评价总目标值为3.78,说明游客对客家文化旅游的总体满意度没有达到满意水平。且与其它类型文化旅游满意度相比,客家文化旅游的总体满意度偏低。(2)评价维度满意度各评价维度指标满意度均值与李克特量表中5级满意度的赋值相比可看出(图1),除旅游环境和客家文化特色维度指标达到满意外,旅游景区、旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游购物、旅游娱乐、旅游服务与管理7个维度指标均未达到满意水平。图1各评价维度满意度Fig.1Thevaluedimensionsatisfaction(3)评价因子满意度评价因子层39项指标中,仅1/4项指标达到满意水平,其中最满意的三项评价因子是空气质量、客家民俗和游览环境;最不满意的三项评价因子是娱乐特色、商品价格和商品类型与特色。采用独立样本T检验、单因素方差分析方法探明不同人口学特征和不同旅游行为特征的人群在总体满意度上的差异情况。不同游客群体满意度差别程度用P值判断,P 0.05时,表示比较差异不显着;0.01交通舒适性、娱乐特色、商品类型与特色、游程安排、服务质量监管、气候舒适度、水体质量、空气质量、居民态度、客家民居建筑和客家民俗等15项评价指标的Pearson相关系数均大于0.7,且各相关系数概率值均接近0,表明游客满意度与上述各评价指标之间存在高度显着的相关性(表3)。 3基于游客满意度的客家文化旅游开发策略 结果表明,客家文化旅游游客总体满意度没有达到满意水平,不同游客群体满意度存在一定的差异,存在满意度显着影响因子。客家文化旅游存在形象模糊、市场狭小、产品单一、特色不足以及服务监管不到位等问题,增进游客对客家文化的了解和认识、丰富客家文化旅游产品、增强旅游产品文化内涵、优化旅游环境是提高客家文化旅游游客满意度的有效途径。客家文化旅游开发应着力于提升客家文化旅游的形象价值、产品价值、环境价值和服务价值。 3.1实施形象策略提升客家文化旅游形象价值 (1)强化形象主题,培育客家文化旅游品牌形象。旅游形象是激发旅游动机、提高游客期望、提升感知质量的重要因子[3,18,19]。概念泛化、视觉雷同、形象主题模糊、文化内涵缺失是客家文化旅游形象弱化的主要问题,同质竞争是客家文化旅游形象弱化的主要原因,应强化客家文化旅游形象主题。包括突出“客家文化”大主题、强化客家文化旅游的总体形象,在客家文化旅游总体形象下,根据粤闽赣客家地区“千里客家文化长廊”的文化差异和特征,进行客家文化各亚区的旅游形象定位,凸显各亚区的旅游形象主题,形成 鲜明的客家文化旅游形象,通过加强区域旅游合作,将粤闽赣客家地区客家文化旅游主题和宣传口号统一于客家文化旅游总体形象,共同培育客家文化旅游品牌形象。(2)加强旅游宣传与形象传播,提升客家文化旅游品牌形象。旅游宣传与形象传播是旅游形象形成的重要途径,也是对游客期望进行管理、使游客期望与实际感知保持一致、提高游客满意度的重要手段。确定鲜明而统一的客家文化旅游形象标识,对客家文化旅游进行客观准确的形象宣传,有利于客家文化旅游市场形象和口碑效应的形成。积极扩宽形象传播途径,借助电影、电视、广播、报刊、音乐、网络等大众文化和新兴媒介,大力宣传客家文化旅游,有利于促进客家文化旅游形象传播、提升客家文化旅游品牌形象。 3.2实施市场策略扩大客家文化旅游市场 (1)开拓非客家人客源市场,扩展客家文化旅游中长距离客源市场。客源市场狭小、人气指数不高是客家文化旅游的“小市场”特征表现。客家文化旅游的现状客源仍局限于“客家人”这个“自家人”市场和500km范围内的近域非客家人市场,客家文化旅游需要开拓更广的旅游市场。应注重中长距离非客家人市场的开拓,加强客家文化旅游在非客家人客源市场的宣传,采取各种旅游推介会让非客家人了解客家文化,增强客家文化旅游对中长距离非客家人的旅游吸引力。(2)创新旅游营销模式,扩宽客家文化旅游营销渠道,积极开展文化营销、网络营销、价格营销。以客家文化为“卖点”开展文化营销,满足游客对客家文化旅游的文化需求:对同质文化的追寻记忆和延续继承,或对异质文化的观摩学习和体验经历。利用现代新媒体开展旅游网络营销,通过客家文化的数字化和可视化表达,开发客家文化旅游的影视产品、动漫产品,提高客家文化旅游的知名度和影响力。采取灵活的价格策略开展价格营销,降低旅游产品的直观价格,吸引不同的分众市场。 3.3实施产品策略提高客家文化旅游产品与服务价值 (1)深化产品开发,丰富客家文化旅游产品。浅层次粗放开发、观光产品为主、旅游产品单一是客家文化旅游的“小产品”特征表现。应遵循旅游产品开发规律、尊重旅游消费需求[8,20],重视客家文化旅游产品开发:重视客家非物质文化旅游开发,在加强民居建筑文化、饮食文化等客家物质文化旅游开发的同时,重视民俗风情、文化艺术等客家非物质文化旅游开发;重视客家文化旅游体验产品和娱乐产品开发,实现客家文化旅游产品由观光旅游产品向休闲体验产品的转型升级,积极探索旅游业与休闲娱乐、文化创意产业、动漫产业的融合,解决文化旅游开发的文化表达难点,创新开发客家文化休闲体验旅游产品,以增强客家文化旅游产品的参与性和体验感受;重视旅游商品开发,加大旅游商品开发的政策、资金、技术扶持,开发具有客家文化特色的旅游商品,促进旅游购物。(2)强化特色与精品意识,提升客家文化旅游产品质量。以客家最具特色、最具代表性的旅游资源为基础,开发客家文化特色旅游产品(特色旅游线路、特色景区、特色商品),彰显特色,提高客家文化旅游价值和品质,增加客家文化旅游吸引力。实施旅游精品战略,挖掘客家文化内涵、展示客家文化精髓、铸造文客家文化旅游精品、提高客家文化旅游产品的文化品位,从而提升客家文化旅游产品价值。 3.4实施环境策略以提升客家文化旅游环境价值 (1)加强基础设施建设、优化客家文化旅游环境。客家地区属于旅游非优区,普遍存在“最后一公里”的交通瓶颈,旅游环境有待提升。应加大资本投入,完善景区、景点的基础设施、旅游设施,完善交通设施,提高客家文化旅游交通通达性。通过提升市场环境、卫生环境、治安环境来营造客家文化旅游整体“大环境”,完善客家文化旅游社会文化环境。通过加大公共服务体系的建设,加强公共信息服务平台建设,提升旅游公共服务的品质。(2)加强自然生态与文化生态保护、提升客家文化旅游环境品质。良好的自然生态环境和独特的客家文化是客家文化旅游的资源本底,也是客家文化旅游发展的背景环境和文化环境,应注重客家文化旅游的自然生态和文化生态保护,加强文化环境的保护与开发,协调山水生态资源旅游开发与客家文化旅游发展的关系,树立文化生态旅游开发理念,尊重文化生态,以文化生态的方式科学展示客家文化,发展客家文化生态旅游。采取法律保护、制度保护、申遗保护、开发保护等多种形式的保护措施,加强客家文化生态的保护与开发。 3.5实施管理策略提高客家文化旅游服务价值 (1)加强制度建设,规范行业管理。加强旅游法规与制度建设,规范旅游经营行为。制订《客家文化旅游服务标准》等相关行业标准,通过行业标准规范行业管理,为游客营造一个良好的旅游环境。(2)建立提升游客满意度的长效机制。建立以第三方机构为评价主体的旅游服务监督机制,加强游客满意度调研,定期对客家文化游客满意度进行评价,以适时修正旅游发展策略。提高旅游管理效率,提供充分的旅游信息,提高旅游服务质量,增强游客的旅游感知度。加强旅游从业人员素质建设,提高服务质量与服务效率,提升旅游的人员价值和形象价值,从而使游客产生归属感。建立旅游咨询和公共服务平台,加强旅游咨询和投诉管理,及时处理游客投诉,妥善处理游客抱怨,提高游客忠诚度 文化研究论文:文化研究与比较教育 【内容提要】本文从比较教育的学科发展史研讨了比较教育中的文化研究及其表现,对文化的概念及其特点、文化研究与克服西方文化中心主义、文化与教育的互动关系和文化研究的困难与课题等方面进行了理论阐述和诠释。 【关 键 词】文化/比较教育 【 正 文 】 导言——比较教育学史中的文化研究 比较教育研究对文化的重视可以追溯到100年以前。1900年,萨勒德(M.E.Sadler)在题为《我们能在多大程度上从外国教育制度研究中学到有实际价值的东西?》("How far can we Learn anything of practicalvalue from the study of foreing system of education")的着名演讲中,第一次指明了文化研究对比较教育的重要意义。他的一句名言是“在研究外国教育制度时,我们不应忘记校外的事情比校内的事情更重要,并且制约和说明校内的事情。”他说的校外的事情主要是指一个国家的民族精神。他说:“当我们倡导研究外国教育制度时,我们注意的焦点一定不能只集中在有形有色的建筑物上或仅仅落在教师与学生身上,但是我们一定要走上街头,深入民间家庭,并努力去发现在任何成功的教育制度背后,维系着实际上的学校制度并对其取得的实际成效予以说明的那种无形的、难以理解的精神力量。”民族精神是文化的核心。也就是说,只有理解了一个国家的文化传统,才能理解这个国家的教育制度。 20世纪二三十年代,康德尔(I.L.Kandel)等人秉承了这一思想,他们开创了因素分析时代,为比较教育中的文化研究奠定了重要地位。康德尔提倡描述历史事实,分析社会历史背景。他还把民族主义和民族性作为决定各国教育制度性质的因素提出。汉斯(N.Hans)则对影响教育的诸种外部因素加以系统化,并主张应当对形成教育的因素给以历史的说明。他把影响各国教育制度性质的因素分为三类:自然的因素(种族、语言、地理和经济因素)、宗教的因素(罗马大主教、英国国教和清教徒)、世俗的因素(人文主义、社会主义、民族主义和民主主义)。三类因素中文化因素占了主要地位。 埃德蒙·金(Edmund.King)也十分重视教育的历史背景。他的相对主义方法论重视客文化中的主体对教育现象的观点。要了解他们的观点,就必须对他们的文化有深入的了解,因此文化研究是必不可少的。 近几十年来,文化研究在比较教育界越来越受到重视。但是综观以往的研究,在文化研究上还存在着三个问题:一是比较教育中的文化研究所依赖的参照系只是西方文化,用它作为一个普遍的准则来影响包括非西方世界在内的全世界的比较教育研究,这一做法有失公正,也与当今世界色彩纷呈的各民族文化极不协调。二是对文化的理解过于狭窄,把文化只理解为“民族特性”。实际上文化的概念更广泛。三是对文化与教育的互动关系研究得不够。往往只讲到民族文化对教育制度的影响,很少谈到文化对教育主体(教育决策者、教师、家长)的观念的影响。关于教育对于文化的反作用的研究更不多见。因此,对于比较教育中的文化研究还有深入一步的必要。 一、文化的概念及其特点 文化是什么,如何理解文化?文化是一个有广泛内涵的概念,据说学术界对文化的定义已有二百多种。有的说,文化是一种生活样态;有的说,文化是人类创造的物质和精神成果的总和。这都有一定的道理。我认为,所谓文化,是指人类在生产实践和社会实践活动中所采用的方式和创造的物质和精神成果的总和。这里面包括了人类的活动方式(动态的)和活动所取得的成果(静态的)两个方面。一般分为三个层面,即物质层面(包括建筑、服饰、器皿等等)、制度层面(包括教育制度在内的一切制度)、思想层面(包括思维方式和民族精神等)。物质层面最容易交流和吸收,制度层面也常常因为政治变革而改变,惟独思想层面具有较强的保守性和凝固性,不容易吸收异质文化和互相交融。但是随着时代的变迁和各民族间的交往,也总是在变化的。概括起来,文化具有以下一些特性: 第一,具有民族性。文化总是由人类的某个民族创造的,而一个民族的特性也较多地集中表现在文化中。因此文化传统和民族文化传统可以是同义词。由于世界各民族所处的历史时期不同,环境不同,对自然界和社会各种现象的认识和理解不同,他们创造出各自不同的文化。例如,对待自然,中国文化比较重视人与自然的和谐,而西方文化则强调人征服自然、战胜自然;对待社会和他人,中国人主张中庸、谦让,西方人则主张竞争、斗争。这是从观念形态上讲的。表现在物质形态上也有极大的不同。例如中国的民间艺术图案讲究对称、统一、和谐;西方民族则讲究差异、多样。可见民族性表现在各个方面。 第二,具有稳定性。民族文化传统常常表现出相对的凝固性和稳定性。这种稳定性表现在时间上就是惯性。也就是说,文化传统发展变化的速度比较慢,总是落后于时代的发展,具有滞后性。这种稳定性表现在空间上,就是民族文化的独特性,也就是维持着自己民族文化的发展轨迹,往往拒绝外来文化的影响,形成了一定的保守性。所以,在世界文化交流已经如此频繁和深入的今天,各民族文化仍然保持着各自的特点,从而形成了世界文化的多元性。民族文化传统的稳定性是民族文化传统得以保存的主要原因,但在某种程度上却表现出凝固性和保守性。它不仅在发展进程上落后于时代,有的甚至于拒绝时代变革的要求,拒绝外来文化的渗透。中国近代学习西方经过了曲折的过程就是一个明显的例子。因此文化传统的稳固性具有两面意义:积极方面的意义是它保持了文化传统的独特性,即民族性;消极方面的意义是它影响到文化传统的交流和变革,阻碍着对先进文化的吸收、创造和传播。 第三,具有变异性。每种民族文化都是不断发展的,也就是不断变革的。人类社会在不断发展,民族也在不断发展,民族文化也在不断发展。要发展就要有变革。也就是说,文化传统不能完全保持原来的样式,总要增加新的符合时代的内容,要去掉一些不符合时代要求的内容。例如无论是在中国还是在日本都有男尊女卑的思想传统,但是现在是男女平权的时代,这种男尊女卑的陋习就应该除掉。 每种民族的文化传统中都有优秀的内容,也不免有落后的内容。在文化发展和变革中就要继承和发扬文化传统中的优秀的东西,摒弃落后的,不符合时代要求的东西。对待外来文化,也是这种态度,吸收外来文化中的优秀的东西,排斥落后的东西。这就是我们在比较教育研究中的基本的文化观。 二、文化研究与克服西方文化中心主义 要克服西方文化中心主义的观念,就要承认世界文化的多元性。自从人类进入文明时代开始,人类就有五大古代文明,即古希腊文明、巴比伦文明、古埃及文明、古印度文明、古代东方中国文明。虽然经过几千年的历史变迁,由于战争和其他原因,有些文明衰落了,希腊文明成了西方文明的源头,而东方的中国文明却一直延续到今天。但不论是哪种文明,都给世界文化留下了许多宝贵的文化遗产。文艺复兴以后,西方文明有了较快的发展。生产力的提高,特别是工业革命以后生产力的飞速发展,物质生产的迅速增 长,为西方国家的扩张提供了条件。实际上,西方文明是在掠夺其他文明的基础上发展起来的。西方文化的发达,并不能排除其他各民族文化的发展。只要这个民族还存在,它的文化总是会按照自己的方式发展的。 20世纪60年代西方出现一种现代化理论,认为非西方发展中国家与西方发达国家的发展历程是一致的,前者现在所处的阶段是后者经历过的一个阶段,非西方发展中国家要想实现现代化,惟一的途径就是西方化和照搬西方的模式,只有靠西方文明的传播,靠输入西方社会的现代化因素才有可能。这种理论代表了西方中心主义的观点。事实上世界文明并非以西方文明为中心,西方文明只是人类文明中的一个类型。20世纪60年代以后许多东方国家走上现代化的道路,创造了各自现代化的模式,打破了“现代化理论”的神话。“现代化理论”在比较教育研究中有一定的影响。70年代以后它受到许多学者的批判,现在已经不起什么作用。但是西方文化中心主义的文化观很难在西方学者中克服,原因不在于他们自己不想克服,而是他们太不了解别的文化了。尤其是比较教育,它产生于西方,长期活动在西方,更容易受到西方文化中心主义的影响。近几年来,世界比较教育学会理事会在非西方国家举行年会,对于西方学者了解非西方文化是大有裨益的。亚洲比较教育学会的成立,更有利于东西方比较教育学者的交流。 应该特别指出,以儒教为核心的东亚文化,覆盖东亚、东南亚以及世界其他东亚移民居住地区,但是在包括比较教育在内的几乎所有的人文社会科学研究中,它未能发挥重要作用。在新的世纪,东亚各国应自觉地挖掘本民族文化中优秀传统,使之成为东亚比较教育研究的重要理论源泉。 要克服西方文化中心主义观念,东方学者也有责任。东方学者要放弃迷信西方的观念,要跳出表面看西方教育制度的框框,深入到西方文化的深层去认识西方的教育;要在学习西方文化的优秀经验时注意理解它的实质,并尽力使之本土化。这种要开展文化研究。 三、文化与教育的互动关系 教育是文化的组成部分,但它又具有相对的独立性。教育离不开文化传统,教育除了受一定社会的政治制度、经济发展的影响外,教育思想、教育制度、教育内容和方法无不留下文化传统的痕迹。例如中国历史上长期存在的科学制度是在封建制度中形成的,这种科举制度把学校教育与人才的选择制度结合在一起,这就影响到中国一千多年的教育传统。清朝末年帝国主义列强的侵略,动摇了封建主义统治的基础,科举制度终于随着政治经济的剧烈变革而彻底破灭。但是科举制度作为一种制度虽然在中国已消灭了一百年,而与科举制度相伴随的教育思想却作为一种传统的教育思想至今仍然在一些人的头脑中残存下来,追求学历,重视考试就是这种教育思想的反映。日本的所谓“考试地狱”恐怕也与中国的传统有关。 教育一方面受到文化传统的影响,另一方面它又是发展文化,创造文化的最重要的手段。也就是说,教育无时无刻不在传播文化,创造文化。文化靠什么继承和发展?靠教育。当然这种教育不仅指学校教育,也包括家庭教育、社会教育。但是学校教育起着重要的作用。教育又总是根据时代的要求,社会的需要对文化传统加以选择和改造。特别是学校教育是有计划有组织的活动,它要根据国家的教育方针、培养目标来选择文化、传播文化、改造文化、创造文化,使它符合时代的要求、社会的需要。 比较教育要了解一个国家的教育,就需要研究影响这个国家教育制度的各种因素,特别是文化因素。前面说到,文化的内涵很广。但对教育来说,最重要的是一个国家、一个民族的价值观、思维方式、民族心理和民族精神。例如西方文化强调个人主义,而东方文化则重视集体主义;发达国家多少具有大国沙文主义倾向,不发达国家总是抱有民族主义倾向。即使同是西方发达国家,由于历史文化背景不同,他们的思维方式和民族心理也很不相同。笔者最近访问法国,适值WTO在西雅图开会,法国教授批评WTO过分重视商业,不重视文化。他们总是为自己的文化传统而自豪。但你如果到美国,就很难听到这种声音。一个国家的这种传统必然会反映到教育上,特别是反映到教育思想观念上,从而影响到教育的各个方面。这就是为什么要强调在比较教育中文化研究的重要性。也就是说,只有从文化研究中才能认识一个国家、一个民族的教育的本质。 四、文化研究的困难与课题 进行文化研究是很困难的一件事。最好是采用文化人类学的方法,到当地去生活一段较长的时间。正像萨德勒曾经说过的,不能只注意一个国家的有形有色的建筑物和教师与学生,还要走上街头,深入民间家庭,去发现无形的精神力量。这是难以做到的。即使在一个国家做到了,对其他国家还是不了解,仍然难以比较。 还有另一个困难是,研究者本身是另一种文化的主体,他自身已经具有本民族文化的传统,也就是具有本民族的思维定式,即使他能够深入到客文化中,如果不克服自身的思维定式,也不能得出客观的科学的结论。因此从事文化研究的比较教育学者,特别是西方学者需要克服自身的文化偏见,树立多元文化的观念,尊重别国、别民族的文化,尊重他们的价值观。 进行文化研究还需要与历史研究结合起来。因为文化传统总是历史延续下来的。不了解一个国家的历史,就不可能了解这个国家的文化传统是怎样形成的,也就不能了解它的文化实质。因此,比较教育中的文化研究不仅是跨文化的研究,而且也是跨学科的研究。 虽然有以上的困难,在比较教育中开展文化研究不是不可能的。因为一个国家的文化总有它的表现形式。它们常常表现在他们的哲学历史着作中、文学艺术中,也常常表现在他们的教育政策、教育体制、教育管理等方面。研究他们的文献资料,特别是该国的着名学者的着作,是可以把握他们的文化实质的。尤其是近几十年来教育的国际化促进了人员的交往,许多留学生到异国他乡去学习,对当地的文化有了较为深入的了解,有利于开展文化研究;各国学者的交往与合作也有利于对别国文化的了解和认识;特别是几个国家的学者如果能合作开展文化研究,则将会取得更好的成果。 我们北京师范大学国际与比较教育研究所,正在从事题为“文化传统和教育现代化”的研究,目的是想通过研究了解各国文化传统在教育现代化的进程中起了什么作用、传统教育如何向现代教育转变,从而认识今天如何进行教育改革。我们的方法是;选择有在某个国家留学经验或对该国有较深了解的学者,研究该国的历史、哲学乃至于文学;研究该国教育政策文献;实地考察该国的教育,包括参观访问、和教师学生以及学者座谈;然后与其他国家加以比较。此项研究已进行了九年,第一阶段的成果反映在《民族文化传统与教育现代化》(北京师范大学出版社出版,1998年)这部专着中。该书研究了美、英、德、俄、日、中六国的文化传统和教育传统,并对中西人文主义传统、中日人才观、中美师生观以及西方现代知识观进行了比较分析。此项研究还有必要进一步深入,研究还在继续中。 文化研究论文:传播政治经济学和文化研究的关系 一、传播政治经济学的发展历史 1948年,伊利诺伊大学传播研究所建立,进入研究所的斯迈思成为了传播政治经济学的第一批研究者,传播政治经济学也由此开始发展。斯迈思在20世纪70年代和80年代,重新界定了商业媒体的研究,挑战主流视野中媒体与受众关系的认识。另一个对于传播政治经济学十分重要的人物是赫伯特·席勒,他与斯迈思都把传播当成公司力量的组成部分,也就是把传播视为资本主义原始积累的重要部分,指出了传播与资本主义之间重大的隐含意义。他们的很多观点都被看做传播政治经济学分析的基础。20世纪60年代,斯迈思回到加拿大,积极参与政策事务的讨论。席勒加快了与联邦通信委员会以及人权和反战媒体的联系。他们的努力在那个时期影响了进步的领域,还培养了传播政治经济学领域的新一批研究者。这一批新的研究者,大多都在20世纪70年代至80年代传播政治经济学的发展做出了贡献,他们继承了早期的研究,并提出了新的研究。其中爱德华·赫曼与诺姆·乔姆斯基为杰出的代表。 20世纪90年代,虽然传播政治经济学对新闻业批判的出现很引人注目,但是严重的资源匮乏,很少的机构支持,加上恶劣的政治环境,使得传播政治经济学的发展开始消沉。这时,传播政治经济学与文化研究之间的争论也在尖锐的进行着。很多学者开始反思产生危机的原因,认为是由于没有培育出可以推动该领域发展并展开创新研究的优秀学者。 二、文化研究的发展历史 20世纪50年代至60年代是文化研究发展的第一个阶段。在这个阶段,由于霍克海默和阿多诺对大众文化的攻击,谴责大众文化,认为它使消极的受众操纵了文化,并认为高等文化受到流失,他们都被看作是精英主义者,被认为夸大了文化产业对普通人的控制。 1964年,当代文化研究中心在伯明翰大学建立,标志着文化研究进入第二阶段。这个研究中心是由理查德·霍加特与斯图尔特·霍尔一同建立的。当代文化研究中心最开始是从事大众文化的批判研究,并且致力于保护次要群体的核心创造力。它的最早工作重心之一是把阿多诺“文化试图废除阶级”的定义作为目标,提出了反对的意见。当代文化研究中心发展了一种批判理论,这一批判理论并不是批判经济基础决定文化这一马克思主义理论,而是为了批判阶级理论(即认为统治阶级把自己的意识强加于无产阶级身上,并压迫无产阶级的文化)。 文化研究的发展阶段代表人物有霍尔、霍加特、汤普森以及威廉斯。霍尔认为马克思主义的文学批判过于呆板。他还认为卢卡奇颠倒了世界观的概念,把所有国家和每个历史阶段拥有的世界观都转到了阶级问题上。霍加特指出商业娱乐资本主义取代了传统的工人阶级文化,但是这一观点受到了当代文化研究中心中学者的指责。汤普森和威廉斯都认为文化实践只有和社会构造关系联系,才能被充分的理论化。威廉斯反对把文化还原为基础,认为文化不仅仅是物质现实的反映,它还是物质现实不可分割的一部分。 三、传播政治经济学与研究的分歧 (一)传播政治经济学与文化研究的分歧 传播政治经济学与文化研究都追随了马克思主义的思想,可它们存在分歧。1990年伊利诺伊大学举办的“文化研究”会议之后,两者的关系彻底破裂。资本和商业主义充斥着整个社会,非商业的价值和制度要么迎合市场,要被市场粉碎。马克思的社会分析总是建立在对物质关系的关注上,在精神层面,他认为统治阶级的思想并不是注定要反映时代的观念,但是这些观念会努力与统治阶级的思想保持一致。马克思提出了商品拜物教,认为商品拜物教是商业主义进行渗透的一种方式,它给予商品个性,表现在广告和品牌名称中,将人们之间的关系转化为物与物的关系。 马克思的一些观点,受到了文化研究者的质疑。霍尔认为这是马克思主义的局限,经济简化论和决定论。经济简化主义认为政治和文化都是对生产领域的反映。决定论认为任何事物都被锁定在了经济关系中。文化研究是对简化主义和经济主义的反对,是对底层建筑和上层建筑的反对,是对错误的意识的反对。 而自文化研究建立以来,传播政治经济学的学者们也对其进行了批判。他们认为文化研究太过重视文本研究,忽略了对物质基础的分析。传播政治经济学派的学者认为上层建筑是建立在物质生产的基础上的,并且是被物质产品所决定的,这是基本原则,而且他们坚持认为,无论是在理论还是实践中,最基本的就是社会存在决定社会意识。在资本主义制度下,经济是决定因素,因为资本主义是这样的一个社会组织模式,它的突出特点是被一种交换关系的抽象系统所主宰的。 两者的争论一直持续,其中最着名的论辩是1995年,加恩海默和格拉斯博格的论辩。 (二)加恩海默和格拉斯博格的争论 1995年,加恩海默发表了《政治经济学与文化研究:和解和分开》一文。加恩海默在“两次发展”指出,文化研究有两次主要的发展:第一次是意识形态问题被极大地精细化,第二次是统治与被统治的概念从阶级扩大到种族和性别。加恩海默指出,阶级不只是一个抽象的分析范围,它是生产关系和政治实践之间由意识形态联系的模式,基础和上层建筑之间的联系是物质利益。加恩海默怀疑这种模式是否还可以与文化研究相容。文化研究忽略了经济,它拒绝通过统治方式及文化实践是建立与资本主义的生产方式的意义进行思考。其结果就是:是文化消费而不是文化生产,是休闲的文化实践而不是工作的文化实践,成为了最重要的关注点。传播政治经济学认为文化实践也一定会伴随着一种资本主义的生产方式,但是传播政治经济学并没有认为,由于生产方式的需要,相对的上层建筑就会被创造。在虚假意识与知识分子一节中,加恩海默提及了文化研究从分析主流精英文化实践,转向分析大众文化实践的原因,一是赋予工人阶级一种对于自身经验、价值、声音的重要性的认识;二是来自于一种不同的分析传统和一种不同的对政治问题的定义。文化研究虽然肯定了工人阶级文化,但是它在把大众文化不加以区分的介绍进课堂时,牺牲了教育方面的政治价值和解放价值。在统治结构中,加恩海默认为文化研究把性别、种族等差异制造者看作不是被阶级决定的统治结构,提出了存在的两个问题。加恩海默最终指出,不对性别、种族斗争的政治经济基础与环境分析,就不能理解它们的起源、形式和关系。 文化研究论文:对多媒体时代的文学形态与文化价值研究 当然,当代人类历史上空前的全球化和科技大发展带来的文学的写作方式、出版发表方式、接受方式、评价方式和意义生成方式,都定然会带来文学发展的新样态和新模式。首先,一般性的大众文化和文学与精英经典文学,将会长期并存、各自发展。在中外文学史上,文学的主流性与边缘性的变化是迭代皆有的。现在娱乐至死的通俗文化、狂欢文化,在每个时代都存在,中国文学中的通俗文学自古至今自成流脉源远流长,不过在古代受到文以载道观念的压抑不能登大雅之堂,但是对民间的文化消费和精神结构一直具有很大影响。五四以后所谓启蒙救国的精英文学和以消遣为主的通俗文学一直双流并在,由于时代造成的新都市市民阶层的出现和广大农村对新文学的隔膜,其实通俗文学的印刷出版数量、市场占有率是远超雅文学的,连鲁迅母亲都不看鲁迅的小说而鲁迅自己要邮购张恨水的小说给母亲看。如同古代文学中以诗词歌赋为主体的主流文学与以说唱文学、民间文学、志怪传奇、小说戏剧为主的通俗文学,二者互相存在一样,五四后的中国文学其实也是如此格局。在以往文学史写作和架构中,由于受政治与文学观念的制约,一度把文学史写成主流精英文学史而压抑了通俗文学的历史存在。现在中国现当代文学研究已经打破了这种局限,现当代通俗文学的存在也进入研究的视野和文学史架构中。当今市场化和网络化时代,以休闲娱乐、排解竞争和生存压力带来的日常生活焦虑为目的的大众和通俗文学,仍将是文化与文学消费市场的主体,它们已经构成了日常生活的精神消费和审美化的重要组成部分。甚至由于网络、手机等各种层出不穷日新月异的新媒体的出现,它们的“创造需求”的功能,将必然带来消费、休闲、娱乐、放松、刺激等精神需要的扩大,将使伴随它们的大众消费文学———广义的通俗文学依然具有广大的受众与市场,在统计学上甚至是文学的主体。但是,即便在这种情况下,也不意味着文学的消亡和高端文学的边缘。因为,市场化时代是以消费和快餐文化为主体的时代,也是越来越分殊化、价值多元化的时代,对生活、工作、娱乐和精神追求的方式与层次,也出现分殊化、个人化、多元化的现象,而且社会及其文明程度越是发展,这种现象就越来越凸显。高等教育的普及、收入和生活水平提高、中产阶级的扩大,使审美化进入日常生活,也使得追求高品位文化文学产品而非单纯娱乐的读者受众越来越多,根据率先进入现代化、后工业化的发达国家的经验和统计,需要高端文化产品的人群呈现两个特点:基本固定化和在扩大与缩小之间动态化。消费决定生产,这种社会中产化时代的受众读者群体的存在,使精英主义的、高端的文化文学的存在和发展具有自己的空间。西方和日本等发达国家着名作家的作品依然有巨大的发行量、经典作家和作品成为中产阶级书房的标志,当代中国着名作家如莫言、陈忠实、余华等人的小说拥有广大的读者群,都说明高端精英文学存在的社会基础和文化基础的存在。而且,历史经验表明,在一个国家从现代化启动到高速发展时期,固然会出现通俗消费文化成为市场文化主体的现象,不过随着物质的富裕和中产阶级人口的扩大,同样会出现向精英文化消费回归的现象。比如电影,上世纪80年代曾经认为电影将没落,但中国改革开放的成功、城市的发展和城市人口的剧增、中产阶级的扩大,欣赏电影成为广大城市中产白领阶层的一种文化消费主流模式。电影如此,其他文化文艺产品也如此,不仅中国如此,世界范围内也如此。比如在全球化和趋同化时代,世界各国对文化遗产的态度发生了从初始的不重视乃至视为“落后”,到越来越将其视为民族文化瑰宝,视为物质趋同化而精神文化价值多元化的资源,对物质与精神文化遗产保护范围的不断扩大与保护措施的加大,都说明人类对自己精神优秀文化产品的认识越来越深刻,对古典与经典保护与开发的认同度越来越高。上个世纪,中国80年代当代文学曾经作为思想解放的尖兵和重镇而成为民族精神生活的必需品,90年代后启动的市场化大潮曾经一度使作家下海、文人经商、文学边缘,王朔的“现在谁来请作家吃饭”的调侃是这种现象的征候之一。但是历经经商下海的大潮和市场化的沉淀,新世纪以后当代文学已经出现了悄悄的回归,文学在参与思想解放、参与当代中国精神建构、政治意识形态建构和市场意识形态建构之后,其自身的价值也在越来越得到认同。莫言获得诺贝尔文学奖,既是世界对中国当代文学价值的认同,也是中国当代文学自身价值在中国和世界的体现,而且这种价值随着莫言的获奖、随着当代中国达到或具有同等水平的作家在今后的陆续获奖,文学在中国社会生活和精神生活的价值与意义将愈发得到认同和凸显。两种甚至多种文学样式并行,是中国当代文学发展的共相,但文学的价值不应以受众多少和市场占有率来确定,而是以文学对民族文化、思想精神价值、国民精神生活的参与和贡献来决定的。 其次,在未来的时期内,中国当代文学将呈现“大文学”样态,将随着与戏剧、影视和其他新媒体方式的融合,改变文学的概念与面貌。当代文学将参与当代中国文艺的建设并起到积极作用。比如,从上世纪80年代开始至今,莫言、刘震云、铁凝、陈忠实等作家的小说纷纷被改编成电影,这不仅是集大众与精英文化品格的电影对文学的选择和器重,也是文学对当代电影和中国文化、审美心理的塑造。作家的触电给小说和文学带来了新的视野、角度和写作模式的变化。科技革命带来的电脑、网络、手机、多媒体融合等新的载体的变化,随之出现了网络文学和手机文学等新的文学样式。这种新的载体上出现的新的文学,是对传统文学畛域的突破,它们既带来了传统文学的欣赏方式和传授方式的变化,也定然带来了文学写作方式和接受方式的变化,就像清末报纸出现后连载小说的形式带来了小说结构模式的变化一样,依托新媒体的文学的写作模式和结构模式也自然会产生文学的新变化。80后和90后以及将来的新一代,都是在电视、电脑和手机前长大的一代,是看图和读图时代的一代,这也一定会带来他们世界观、价值观和审美观的改变。电子媒体时代已经塑造了一个新人类,他们形成的心理结构、文学接受结构即总体的认知结构一定不同于以往,就像皮亚杰在《发生认识论》里通过证明儿童生下来也不是白板、也有先在的心理认知结构一样,电媒时代的阅读者也已经形成了他们的认知结构和习惯模式。这也必然要求文学的写作、发表(出版)和审美结构的相应变化。比如以小说论,纸媒小说可以有大段的风景和心理描写,而电子媒体小说由于其容量、屏幕和网络的局限,必然减弱心理描写的内容。类似的问题还有很多,这就必然造成电媒小说独特的由媒体和受众制约的结构描写方式的变化。不同媒体的文学写作和接受模式自然会造成文学的歧异和分殊,传统的将文学分为高雅文学与通俗文学的做法将难以面对和阐释网络手机等新媒体文学,因为这种文学已经将雅与俗自身难以分离地打包捆绑在一起,它们独特的写作方式、语言方式、审美方式和读者对它们的解读享受,使得它们成为新的文类和一种新媒体时代的新文学。但这种文学与纸媒文学一样,都属于当代中国文学,改变着中国当代文学的概念、样式和形态,中国当代文学也将是开放的体系,这种体系及其发展的空间和走向的 无限可能性,就是中国当代文学发展的大趋势。第三,中国当代文学在中国现代化、工业化和后工业化时代的整个过程中,既会出现多元化与分殊化,也会出现经典化与世界化,而文学的经典化和世界化,与文化和文学传统的支援和创造息息相关。所谓经典化,是指作为精神产品的当代文学,其现实价值会对中国社会、中国人的精神世界产生影响———一部《遥远的世界》对多少当代中国青年的思想和人生产生重大影响,这几乎是无法统计的,正像五四以来的现当代文学对几代中国人走向革命、正义、建设之路起到的重要影响一样,当代文学成为当代中国主流价值、核心价值、精神生产的重要组成部分。经典化的另一个方面是它的历史意义,即它对中国思想文化的继承与拓展,对中国文化价值所作的贡献。五四以后以鲁迅等人为代表的新文学已经成为中国思想文化、精神价值的组成部分,成为影响中国人精神世界、精神生活的重要文化资源。正像诗经楚辞、唐诗宋词等古典文学不仅仅是中国的传统文学,它们也是中国文化传统、国粹和中国文化的代表、组成部分与符号。中国五四后的新文学在文化的意义上,已经与古典文学一样,成为中国文化和精神价值的有机组成部分,学者王富仁称之为“新国学”。苏联时代流亡外国的哲学家别尔嘉耶夫在《俄罗斯思想》里指出,俄罗斯的伟大作家如陀思妥耶夫斯基和托尔斯泰等人的思想和作品,是俄罗斯思想最重要的组成部分和伟大遗产。他们的思想甚至比哲学家更能代表俄罗斯思想。其实不只是俄罗斯,中国的古典文学也是中国思想文化的重要组成部分,白居易的诗歌里就包含着唐代社会的生活和政治制度、社会风俗的宝贵信息,所以历史学家陈寅恪从其诗歌里可以研究唐代社会和政治。中国五四后鲁迅代表的新文学也具有重要的思想文化意义,仅仅鲁迅一个人的思想作品,就构成现代中国文学、哲学、社会思想里最深邃最有价值的遗产,成为中国思想文化的宝贵资源,既是文学又超越了文学,进入了思想文化、中国价值的范畴。正因为如此,日本的中国文学研究者如伊藤虎丸、丸山昇等皆认为鲁迅不仅是中国的,也是20世纪亚洲在传统走向现代过程中的代表性思想家,鲁迅的思想与文学代表了亚洲的世纪思考。这就启示我们,中国当代文学必须要有高视点下的文化担当意识,即把文学写作与文学行为作为中国文化的题中应有之义,从中国传统文化、现代文化发展的流脉中汲取文化精粹和血缘,从中国当展和崛起的社会历史进程中提炼中国精神和意识,将伟大的传统和丰富的现实作为创作的文化资源和支撑,形成来自深厚文化的支援意识,并将这一切资源和支撑凝聚到当代文学中,使得当代文学既是中国文学长河的组成部分和中国文学的表征,也是深厚博大的中国文化的组成部分和文化表征,既是继承文学传统的当代文学写作,也是赓续文化传统的当代中国文化的创造。只有这样的文学,才会成为中国文学经典的组成部分,成为当代和后代需要不断阅读的体现中国精神和价值的文学传统,并以这样的传统滋润和培育未来的中国精神与价值的创造。同时,也只有这样的文学才会不断代表着中国、中国文学和中国文化走向世界,成为全人类的思想精神和文化产品的组成部分,成为具有中国内容、风格和特色的世界性文化资源与遗产。自五四开始,鲁迅、老舍、沈从文、林语堂等一大批中国作家的文学作品已经走向世界,产生了世界性的影响。 世界从他们的作品中既了解了中国现代的文学,也了解了现代中国的文化,了解了具有悠久强大文学传统的现代中国在面对外来冲击和压力、在西方文学的浸润参照下如何用文学言说自己、如何转型再生创造的新的文学的样态。他们的作品具有代表中国文学和文化的双重意义,是现代中国的好声音。文学与文化的交流从来都是双向的,在百年来世界文学不断走向中国的过程中,中国文学及其凝聚于其中的文化价值也在不断走向世界,自鲁迅到莫言,中国现当代文学数度问鼎诺贝尔文学奖,其价值并非仅仅是获奖,而是显示出现代文学在压力下诞生不久就纳入世界文学的实力和这实力的不断增强,莫言之所以最终获得诺贝尔文学奖这一世界文学最高荣誉,是这一过程的必然结果。同样,鲁迅、老舍、沈从文、林语堂和莫言等人的小说,既被世界认为是中国文学的实绩和理解中国现当代文学的经典,也被视为了解和解读为现当代中国历史、现实、文化和国情的窗口与桥梁,是中国文学的代表也是中国历史和文化的表征,而在被接受和认同之际,这些作品及其所代表的文学与文化,必然走向世界成为世界性的文学经典和思想文化资源。这就启示我们,随着中国的崛起、随着中国文化不断走向世界、随着中国不断融入世界与世界融入中国,中国现当代文学的经典化与世界化,必然要承担文学与文化的双重功能,文学的审美价值与文化价值是密切融合的。具有了这样的文化意识、使命和担当,将会使当代作家的眼光和视野、胸襟和抱负更为高瞻远大,从而创作出具有中国文学与文化血脉的更多更好的作品,为中国文学经典和世界文学宝库贡献更多的、既有文学价值也具有中国文化价值的佳作。具有文学与文化担当和品格的文学,是多媒体时代中国当代文学存在的不变的价值和意义。 文化研究论文:现代性语境中的研究 内容提要：从历史发展的进程来看，是一个现代性的事件，不仅因为它发生在中国的现代化历程之中，更因为它全面地体现了现代性的诸多特征。现代性意味着主体自我的确立、世俗理性的鼎盛以及感性的审美化“造反”。的发生背景是整个动荡屈辱的近代史，它试图以极端的手段埋葬民族的积贫积弱以及由此造成的民族心理的伤痕，这就证明了它的现代性本质。的目的或初衷就在于“新民”和“新世”，虽然最后付出了巨大的代价也没有真正实现，而人民社会地位的提高、受教育程度的提高，以及在文化“恶性启蒙”中所表现出来的历史性倒退和“打倒一切”的简单化建设方法等，都充分表明了的现代性实质。我们在现代性的理性崇拜和启蒙崇拜中获得了相当多的经验教训，应当成为尊重历史、自我定位和文化重建工作的参考。是中国人寻求现代性的艰苦努力和曲折历程，但现代性并非终极价值，因此告别现代性这种暂时性方针和这种苦难历程，就成了我们的任务或使命。 关键词：现代性；启蒙；理性；；历史 人类的历史总以其深邃的启示和神秘的面貌吸引着思想的追逐，因为历史的图景总会随着时代观念的改变而改变，甚至人们关于同一个历史时段的描述也会截然不同，这就是思想史的魅力。同时在这种单纯的个体理论兴味背后还包含着深深的公共关切，在理论研究这种表面化的个体生存标志背后往往都蕴含着研究者的雄心壮志，那就是要在理论研究中打上刻有自己姓氏的印签，因此文化研究才显得如此多姿多彩（也往往显得信誓旦旦）。我虽无此恢弘的抱负，但也深深地受到思想的激励，尤其在历史发展过程中的一个特别需要历史昭示的关头，为自己的身上的责任而激动不已。的确，我们的理论研究需要有踏实、沉稳而又细致入微的钻研，同时更要有清醒而浓烈的现实意识。不仅中国，就连整个世界都已经处在一个非常特殊的关头，人们对于社会文化转型的感怀急需要历史的关怀和理论的支撑。但遗憾的是，我们的历史研究几乎无一例外地受到了众多无关紧要的因素的影响，而勉强构建起来的那些具有一定解释效力的理论体系和现代性图景，又大多是要么为切近的利益所支配，要么局限于科层性的制度当中。就算相对持平之论，也会由于受心态、情绪和价值倾向的左右而使理论产生偏斜，正如德国世纪哲人伽达默尔（1900－）所批判的那样，理论研究“因而就进入了历史循环论的泥塘，或者搁浅在认识论的浅滩上，或者徘徊在逻辑学的死水中。”[1]有鉴于此，本文的理论指向便在于（1）从现代性的角度审视，（2）为现实的发展寻求历史资源的支援，或曰作资治之鉴。邓小平在1987年5月12日会见荷兰首相时就曾指出，“历史上成功的经验是宝贵的财富，错误的经验、失败的经验也是宝贵财富。”并在正如邓小平在1978年12月13日《解放思想，实事求是，团结一致向前看》的讲话中提出，处理遗留问题为的是向前看，“已经成为我国社会主义历史发展中的一个阶段，总要总结，但是不必匆忙去做。要对这样一个历史阶段做出科学的评价，需要做认真的研究工作，有些事要经过更长一点的时间才能充分理解和作出评价，那时再来说明这一段历史，可能会比我们今天说得更好。”[1]我的研究正是为了响应邓小平同志的号召，做一点“认真的研究工作”，为历史不再重复而尽微薄之力。 一、现代性理论 从总体上说，中国的是中国现代化历程中的一个重要的事件，而在当时也是一个世界性的现象（西方也在进行着轰轰烈烈的文化革命，虽然其含意很不相同），也就是一个现代性现象，并处处体现着现代性的特征，因此可以（也应该和必须）放在现代性理论中来审查，才符合它的历史处境，由此构筑起来的“”图景也才有本有根。我们同时把对现代性的研究和对现时代文化建设的方向的思考建基在对的研究上。 经过尼采、韦伯、海德格尔、哈贝马斯、吉登斯、伊格尔顿等几代人的研究，学术界对现代性的含义已经有了一种大致的了解，并取得了很大的进展。中国学者刘小枫的观点是对这些外国思想家的总结，他在《现代学的问题意识》中写到：“从形态学观之，现代性是人类有史以来在社会经济制度、知识理念体系和个体－群体心性结构及其相应的文化制度方面发生的全方位转型。从现象的结构层面看，现代性事件发生于上述三个相互关系又有所区别的结构性位置。我用三个不同的述词来指称它们：现代化——政治经济制度的转型；现代主义――知识和感受之理念体系的变调和重构；现代性――个体－群体心性结构和文化制度之态质和形态变化。”[2]现代性含义的确非常丰富，根据不同的需要就会得出不同的结论。总体而言，现代性是标记现代精神的语言符号，代表着现代人的追求过程或者用时髦的话说代表着现代人的“心路历程”。实际上也是中国现代精神躁动与宣泄以图寻找突破口和达至太平盛世的一个坎坷历程。 目前国内学者普遍认为，现代性包含三个方面：首先，从精神发展的历程上说，它是人的主体性确立的表征，具有现代精神的人，按照自身的内在性来对外在世界作出判断，而不是按照超验原则或传统的规范来行事；其次，从社会运行原则来说，现代性是合理性的产物，是人按照自身的理性所建造的自己的世界，既是对人类的潜力的极大发挥，同时也带来了冷峻的理性可能带来的问题；最后，从知识学的意义上说，现代性给定了不同知识模式以相对独立性，不同知识部门为人的主体性以及社会的合理性的发展作出了相应的知识学证明与辩护。简言之，现代性的内涵包含着这样三个主题：精神取向上的主体性；社会运行原则上的合理性；知识模式上的独立性。从宽泛的意义上讲，“现代性”是一个因其无限丰富的内涵而在语义上非常模糊的概念，它“首先意指在后封建的欧洲所建立而在20世纪日益成为具有世界历史性影响的行为制度与模式。”[3]在某种意义上正是反帝反封建后中国共产党人对某种理想制度与模式的探求，虽然付出了惨重的代价，并在这种高尚的为民谋福利的救世行动中参杂着古老的意念和个体的浪漫构想，甚至还掺合着包括权力和神化在内的邪恶欲望。 在前人研究的基础上，我们认为，现代性是一种人间世的方案，主要是解决人类在近现代所遭遇到的各种问题，尤其是人的自我救赎和人的自我成熟所面临的本体论难题，即在抛弃了传统的宗教依据，人的存在又如何可能？随着文艺复兴和启蒙运动的不断推进，关于自主的人及其在时间之流中的地位观念必需发生某种独特的变化，同时未来的无限开放程度也给刚刚摆脱神学羁绊的人类产生了一种可怕的后果：人们面对无限的自由而变得不知所措，于是在观念空白的状态下毫无节制地挥洒着刚刚释放出来的巨大能量，带着欣喜与狂放，肆无忌惮地开发着思维的潜能和自然的潜能。但结果却逐渐不妙起来，人们发现过度地追求伟大而神圣的主体性地位，最终会因为背离生存的根基而走向自我毁灭。因此到现在为止，现代性就具有两层含义，一是人的主体地位的自我确证；二是反思这种自我确证所导致的各种危机。前者是肯定性的，后者是否定性的，但它们的理论指向却是完全一致的，那就是：人在现代社会的最终定位和命运是什么。所谓的“新人新世界”理想在一定程度上也是人的自我定位的探索，尤其是经过同西方的百年冲突和碰撞后，对民族生存境遇的自我定位——虽然这种定位严重地偏离了客观事实，最后演化成了愤怒情绪横冲直撞的战场，并把主体地位的确立带到了疯狂的非理性边缘，进一步证实了现代性历程中人类用鲜血换来的关于理性和非理性仅一步之遥的道理。 从词源学上来看，“现代”来自拉丁语的modo，意指“刚才”，那么“现代性”必然就是指离现在很近并直接产生和决定现在的一种时间先在性和现在性。“现代性”是指从文艺复兴以来的西方历史和文化，其特征就是“勇敢地使用自己的理智”（康德语）来评判一切。狭义的“现代性”包括两个方面，（1）对于自然界，人类可以通过理性活动获得科学知识，并且以合理性、可计算性和可控 制性为标准达到对自然的控制，其口号就是培根那句名言：“知识就是力量”。（2）对当下现今的不断怀疑，即“现代性”永远是在向人类提问：我们“现在”应该怎样才能做得更好呢？而这一点就构成了19世纪中叶以来至今不衰的反叛浪潮，我们所要讨论的就属于此列。实际上的出发点是相信通过努力，我们能够建设一个美好的世界，因为世界是完全能够被控制和支配的。此外，人们心目中明确的现代感受（如“敢叫日月换新天”，）也激发了人们努力建设（乃至胡作非为）的热情。在现代化建设中，一无传统的理论资源作支撑，二无现成的模式可资借鉴（就算有一个苏联老大哥，也关系破裂，日益高涨的民族自尊心自然会坚决拒绝继续向苏联学习，更不用说西方了），三来在社会心理中我们的社会还处于敌对势力的层层包围和封锁之中，因此只有通过某种彻底的甚至极端的策略，才能实现我们的现代性任务，所以在粗浅的观念中便产生了很强的反叛要求，“造反有理”就成了合理合法的口号。实际上，整个世界此时都处在全面的反传统浪潮中，新崛起的各种理论（尤以后现代主义为最）把前人（如马克思、尼采）对传统的颠覆推向了极至，也就难怪在这次恶性爆发的反叛浪潮中，人们把三个以M开头的人视作了精神导师，即Marx（马克思）、Mao（）和Marcuse（马尔库塞，“西方马克思主义”者）。 在现代性中，社会秩序、本体论秩序和政治权威秩序的前提和正当性不再被视为理所当然了，相反，围绕基本的本体论前提以及一个社会各种秩序，发展出了一种非常细致入微的反省意识。我们从这些形形色色的反省意识中可以推导出两个基本命题。第一个命题是，各种各样的现代性方案，不管它们还包括其它什么内容，都是对同一个生存问题的回应，或者干脆就是一个生存的问题，好比哈姆莱特的恸天一问：Tobeornottobe,thatisthequestion（存在还是不存在，那就是问题）。第二个命题是，形形色色的现代性，不管它们如何精制，都恰恰是对该问题无所触动的回应，至少都没能从根本上解决这些问题，相反，这些莫衷一是的方案反倒增加了我们认识该问题的难度。现代性对我们来说，既是清晰的，又是模糊的。现代性能够从主体性、理性等方面予以界说，但现代性同时又包含着自一开始就从未间断的对这些确定性内涵的颠覆行为。 这种颠覆行为同样属于现代性的有机组成部分，但它显然同经典现代性完全不同，甚至完全对立。这是现代性自身发展出来的对立面，是现代性的自我异化。由于这种颠覆行径往往带有很强的浪漫主义色彩并最终诉诸感性的因素，而感性因素多为审美所笼括，因此我们在经典现代性之外发展出了审美现代性的思想，后者无非是现代性的一个特殊的维度。从这个意义上说，的确是现代性的一种特殊表现。 如果说现代性表现为主体性的确立和理性化的最终形成，并最终对人及其理性予以高度的肯定的话，那么我们必需同时看到，作为现代性构成的有机组成部分，在美学与艺术领域对人的灵性、本能于情感需求的强调，实际上既是从感性生命的角度对人的主体性的直接肯定，又包含对现代科技文明与理性进步观念的怀疑和否定。简单地说，审美现代性在逻辑上肯定是属于现代性的一部分，但同时它又秉承了现代性的两重特性，并更多地具有否定性的含义。审美现代性既包含着对主体性的捍卫，又包含着对理性化的反抗。 面对人类文明在最近几百年来的发展变化，尤其是在理性不断攀升而至僵化后所产生的文化危机，人们通常采取了一些感性的方式或者通过向感性的转向来回应时代的挑战。在现代性的两个阶段中，以席勒、康德和黑格尔为代表的古典现代性强调理性在文化上的构建作用，而以尼采为代表的现代人则开创了用感性的东西来反抗理性的高压，用感性的东西来反抗理性化所带来的弊端。而对感性的作用极端化，就成了现代思想中的审美主义潮流，因为审美总是从感性开始的。从这个意义上说，审美现代性是对古典现代性的反叛，或者说审美现代性就是现代性中的那个否定的方面。 因此审美现代性就是指这样一种思想特性及其所产生的社会文化效应：他通过强调与科学、伦理相对的审美之维，以及生命与感性的原则在现代知识谱系中为主体性立法，从而达到反对理性绝对权威于传统道德的目的，其极端形式就是审美主义，即以审美的原则来代替一切其他的精神与社会原则，以审美为中心、将审美视为最高价值。 把审美问题本体化，显然有很深的用意。审美，作为一个从独立精神王国中分化出来的相对独立的思想与精神领域，是出于知识学上的考虑，即，对审美的自主特质的强调本身，既是为了从知识学上为审美勘定一个属于自己的领域，而从更深的意义上来说，则是为了以审美作为一个重要的思想参照系来重新勘定理性与生活世界（胡塞尔所谓Lebewelt）的边界，为进一步从审美的也即感性的或生命意志的角度来确立新的价值原则和世界秩序奠定思想基础。在审美主义者看来，理性的世界与道德的世界都使人背离了本身，产生了异化，使人成为自己所构建的外在世界得奴隶。审美在这里已经不仅仅是与现实社会以及其他知识体系相对的精神性风向标，而是超越于其他存在方式的新境界，是一个没有任何缺憾的、完美的世界。 我们认为，对现代性的理解从肯定和否定两个方面去界定比时下普遍的三分法更加可行，在理论上更为简洁和直接，在实践上更易把握和操作。但这两个相辅相成的维度共同指向一个根本性的问题：现代社会究竟是什么样子，它本来又该以什么样态出场？也就是说，现代性的理论指归牵涉到我们的安身立命之所在，不夸张地说，乃是一个生死攸关的问题。下面我们将看到，的确就是一个生死攸关问题的极端爆发，最后终于显现出生死临节点的特征。 二、的背景 “现代”一词的诞生就已经意味着时间上的断裂和风格上的巨变，或者说“现代”一词的创制就是为了承担某种思想上的变化，因此我们凡是谈论“现代”，不管是“现代性”、“现代化”还是“现代主义”，都已经在逻辑上预设了时间之流的截断、观念上的颠覆、记忆中的告别以及价值上的“今是而昨非”。我认为，这才是中国最深刻的背景。大多数研究者往往局限于细微的历史事件，并拘泥于个别现象的启示，反而忽视了更为深刻的原因，只见树木不见森林。 可以说之所以是一个现代性的事件，就在于它的基本出发点就是现代性理论中的“颠覆”、“反叛”和“重建”。从根本的方面来看，的背景不只是直接引发这场灾难性运动的那些因素，诸如“反右”、“”、“庐山会议”以及“中苏关系破裂”，而在于百余年中国的历史命运和当时的“现代”观念，尤其是自维新变法、五四新文化运动以来中国试图以迅捷的行之有效的方式实现中国的现代化，这在近百年的历史中通常被理解为“富国强兵”。加上20世纪60年代所兴起的世界性全面反传统浪潮，的发生和激化就变得不难理解了。当然，在所有的背景中，不能不考虑到作为发动者的的个性特征、当时的政治运作方式等等。 的真正问题可以再进一步抽象为这样一个说法：在传统观念已经无法维系生命的存在时，人的自我持存何以可能。为了解决中国的出路问题，历代仁人志士殚精竭虑上下求索，最终逐渐地否定了洋务派“中学为体、西学为用”的自我肯定性折中方案，否定了全盘西化的激进主张，否定了英美模式，随着中苏关系的破裂中国人连最后一个学习的榜样都失去了，这个时候，中国的出路就变得非常地让人困惑和踌躇了。从时候发展的历程来看，这段经验的空白处离后来邓小平所提出的“不打苏联牌”和“中国特色的社会主义”还很遥远，要想在这样一个特殊时期就摸索出并预见到中国的道路，为自己做出恰当定位，显然是不可能的。从这个角度来说，邓小平理论的诞生的确是惨重的历史教训中总结出来的更加平实可行的中国道路，想想这段殊不平凡历程，真可谓来之不易。 众所周知，中国近代史是一部屈辱史，这种屈辱的感受一直沉甸甸地压在每一个中国人的心 中，如何消除这种极不愉快的历史记忆就成了人们蒙昧以求的现实目标，甚至可以极端地说，为了达到这个目的可以不惜采取一切手段。中的各种不可思议的荒唐和令人发指的暴行，就是这种屈辱记忆的邪恶发泄，也是中国现代性极端诉求的冠冕堂皇的理由。 在五四新文化运动时期，人们就已经得出中国传统儒家文化不能解决日益具有全球色彩的现代化问题，尤其是科学技术的问题，因为在中国传统文化最核心的价值领域中，几乎没有科学技术的一席之地，而那种东西恰巧能够成为国家与国家之间侵略与反抗的暴力工具。在强调圣人教化的儒家治国方略中，子不语“怪力乱神”实属基本教导，看不起诉诸力量的“暴汉”行径，也因此拒斥作为科学技术的“奇技淫巧”，那些东西只能让人本末倒置、误入歧途。中国人因此在西方的坚船利炮面前放弃了自己一向赖以立身行世的价值标准，但事实上并没有就此获得成功，也并没有通过采取英美那些假道日本而来的观念而获得多少好处，相反还进一步遭到了日本和美国不同方式的重复侵略，加深了那种民族屈辱感，因此无论从事实上还是从情感上，中国人显然都不能全盘接受侵略者的价值观，中华民族的自尊心在任何时候都是极其强烈的。 而这种民族自尊心还体现在中苏关系破裂后，苏联撤走资金、技术和专家，对于中国的打击来说，实在不亚于晚清的割地赔款。同样地，中苏关系的破裂也是一种根本价值观的倒塌，至少是苏联版本的社会主义模式不再在中国的现代化建设中起绝对的指导作用，这虽然对中国来说（尤其是中国特色的道路来说），未始不是一件好事，但当时却让刚刚找到明确奋斗方向的中国人一下子又陷入极度困惑、迷惘和思想混乱中，而的混乱无疑就是这种民族精神的混乱状况的外化。民族自尊心再度受挫，终于激发了万丈的豪情、奋发图强的决心以及万事不求人的狠劲，决不效仿任何模式而将凭自己的力量再创“中国”的辉煌（其实包括苏联在内的整个共产主义世界都有这样一个共同的信念，即在资本主义模式之外，独立建设一套完全不同的体系，而用不着在任何方面向帝国主义学习或乞求），其间中国的“天朝型模的世界观”（殷海光语）再度成为社会生活的精神支柱，被压抑至深的民族自尊心以一种非常可怕的势头来了一次总暴发。 由于历史屈辱和中苏交恶，传统观念和共产主义信仰不再是可靠的价值规范，相反，在日渐加强的民族自尊心中倒是已经异化成一种严酷的伤害——这似乎足以解释为什么是对马克思主义的背叛和践踏，而此时的中国人已经从列强的统治中解放了出来，并在社会主义改造时期所制造的巨大辉煌中已暂时摆脱贫穷落后的面貌，有能力也有经验和信心进行新的伟大的革命，所以也就不可避免地来临了。政权的统一、内忧外患的淡化和经济的稳定，为全面的反帝反封建以及背后的民族屈辱心理的集中发泄提供了方便，同时也提供了人们进行伟大试验所必须的一些条件，这种历史使命的伟大使得中国人一时之间不知所措，也就难免不过度兴奋，导致悲剧。在这种情况下，仅把“”的原因归结为个人的错误，显然太高估个人的力量，而忽视了历史的事实，尤其是中国人的屈辱与自尊的积累。从后殖民理论看来，“”可以算作政治上和思想上的长期殖民的反动，因此也可以说是殖民主义的反响。 总之，“现代”的方针就是反传统，西方也是经过了这样的历程，只不过在中国的现代化反传统任务还夹杂着许多莫名其妙的东西，因而显得更加怪异。从总体上看，是中国人的天朝观念在经历了艰难的考验之后终于产生了极度可怕的后果，中国的民族自豪感和自尊心使得中国的现代化方略产生了严重的偏差，的“文化”内涵绝非子虚乌有——虽然这种最表面化最直接的含意已经被严重受伤的意识所遮盖，人们认为（独立的）现代化“只有在那古文明的捍卫者——古老的中华帝国——成为废墟之上才能实现；只有经由社会革命，在同时也是达到孔老夫子系统的文化革命中，才能真正展开。”[4]这位伟大的历史学家所以认识到了中国共产党的艰巨任务，同时也是的特色：“既具有社会主义的性质，又兼有民族主义气质”。他还通过民族性格和心理的分析，认同了早在50年代一位老牌中国观察家（《泰晤士报》特派记者）的惊人预言：“到21世纪，除了中国以外，世界将再无共产党国家；而共产主义，也将在中国成为民族性的意识思维。他的意思既在于此。因为对多数中国人而言，这场革命，主要也是一场‘复旧’：回归和平秩序与福利安康，重返袭自唐代制度，恢复伟大帝国与文明的旧观。”[5]此即刘小枫先生在“”研究中所得出的“成圣人论”观念。从字面意思理解，就是试图通过精神上的彻底改观来实现中国的现代化，因此在所有背景中，列强的存在以及由此所实际造成民族屈辱和自尊心就成了最隐秘的动机结构，而不择手段实现富国强兵就成了几乎全民的唯一目标，“由于革命急躁情绪、由于催促和加速历史进程的意愿而引起的幻想”（戈尔巴乔夫语）成为了现实革命的指导思想。总而言之，的背景不仅仅是50年代到60年代中期的一系列事件，它的发生是以整个中国的近代史为背景的，它的起源除了政治原因以外，文化的（尤其是民族心理的）原因也不可不察，甚至更为关键。之所以发生在60年代，并非没有可以深入思考的地方，它的背景还可以扩展到世界文明的进程中，尤其整个世界也同样面临着歧路彷徨的困境，为什么后现代主义之类的激进反传统思潮在这段时间产生并风行全球，与中国的并非毫无气质和声息上的共鸣。我在此文中的研究正是要将放到整个世界文明进程中来考察，也就是把它放到现代性背景中去，作为一个特殊的文化案例，理解中国问题（如果存在的话）和现代性问题的意义和局限。 三、的目的 如果把放到整个世界性现代化潮流中去审视——即便表面上“”正游离于世界性的现代化范围之外，那么“”也必然是现代性的一种独特的探索。毕竟，现代性的道路并非只有西方的模式，虽然人们在理论探讨中基本上已经完全认同了这一点，并且在不知不觉中把它当作了所有研究的前提（其实西化思想在很多方面依然是明显的），正如刘小枫先生所指出的，作为“中国现代性问题的集中而且极端的表达”，是一场现代化的运动，“中国的社会主义建设是现代性方案之一，‘’是这一建设方案的社会实践中发生的，因此，‘’是一个现代化事件。显然，不能把英美自由资本主义视为现代化的唯一样式。”[6]。从结果来看，“”当然应该全盘否定，但是从其初衷和更深的历史意义来看，我们无法否认它的现代性实质，因此更不能否定是中国人探索现代化的曲折历程和艰苦努力。其间虽包含许多邪恶和丑陋的因素，但把它看作中国共产党人为人民谋福利，为中国寻找出路的某种特殊的努力，我想决不会与现在任何流行的观点相左。这里，我绝对无意美化“”，恰恰相反，我是想通过更深的研究来告别这个恶梦般的年代，也只有实在的收获，才会让我们真正地告别历史的不可捉摸的命运，而任何简单草率的结论无疑都对不起中国人在这段期间所付出的巨大代价。我并不赞赏后现代主义的马克思主义者詹明信（F.Jameson）对“”的美化，他除了在后现代研究中有些走火入魔的价值判断——即“毛情结”——外，更根本的原因是他没有亲历过“”，不知道那种为他所激赏的“真正的群众民主”和“普遍解放时刻”[7]给人民带来的恐怖和灾难，这种灾难的影响至今宛在，并在一些最为敏感的领域阻碍着中国的前进，邓小平就总结到“的后果极其严重，直到现在还发生影响。”[8] 的目的究竟是什么，这直接牵涉到评价标准问题，也牵涉到我们现在处境的定位问题，因此十分关键。但凡俗的观念总是把一些外在的东西和暂时性的事件当做了根本，对“”的目的更多地受情绪和伤痕的左右，至今很难说有恰当的解释，当然，要让人忍痛揭开旧伤并进行深度解剖去检视病因，的确困度很大，但终归是必须的，是实实在在的“为了忘却的纪念”。 一般痛定思痛的亲历者虽有切身的感受，但往往把“”的目的划归为权力的争夺，或曰权力的再分配，其中包括权力的极端化，比如个人崇拜。但情况也许并不完全如此，每一种理解都有它的局限，本文亦不例外，而亲历者也有亲历者的认识局限，有如培根所谓“洞穴假相”。不可否认，与权力的角逐有一定关联，尤其是当它白热化以后，很多人就是为了成为权力的暴发户而利用了群众运动，但从根本上说，文 化大革命并不首先与权力相关，甚至干脆就没有多大关系。就像“庐山会议”批判，与之死没有多大关系一样，民间却以小肚鸡肠揣测领袖风范，完全不明白从反左到反右之转变的信念危机和威信危机的严重性。正如上文所述，其实也是信念危机和威信危机下的怪胎。《关于建国以来若干历史问题的决议》中也谈到了“”后期邓小平系统纠正的行为之所以被弄成“右倾翻案风”，是因为“不能容忍”，国家再度陷入混乱，与“”之发动，原因相同。当然，这种威信危机来源于自己，他的革命理想和刘少奇、邓小平的观念之间有巨大差别，加上当时权力配置上的“一线”和“二线”划分，使得只好求助于军队（这与他一贯的“枪杆子”理论和实际存在的军人政府体制有关）和、（对这些人的品格是非常清楚的），并采取了通过天下大乱达到天下大治的极端策略。国内资深的“”研究专家、原国防大学教员王年一在他那本颇有影响力的著作《大动乱的年代》（已为《剑桥中华人民共和国史》所引用）中正确地指出：“发动‘’的目的不是从政治上搞掉刘少奇。……搞掉中央第一线不过是全面开展‘’的一个步骤。”[9]仅仅在这个意义上，与权力稍有牵扯，或者在福柯（M.Faucoult）所说的“权力”意义上有些关系。李泽厚认为：“把简单归结为少数野心家的阴谋或上层最高领导的争权，是肤浅而不符合实际的。”[10]他对“”之于权力的关系的见解应该是很有深度的，所以才为如此多的著作所引用。《决议》指出：“从马克思主义者的观点看来，这个复杂现象是一定历史条件的产物，如果仅仅归咎于某个人或若干人，就不能使全党得到深刻的教训，并找出切实有效的改革步骤。” 从逻辑上说，既然已经退居二线，并且已经拥有至高无上的神圣地位，那么流俗理论以权力论衡的眼光来分析“”，忽视了其中所蕴含的对“革命”的理解所产生的巨大分歧，以及由此产生的意识形态上的对抗，自己写的大字报名为“炮打司令部”就是明证。因此“”的起因是一线领导的富国政策会产生新的贫富分化，而这是以（军事）共产主义的平均主义为奋斗理想的革命初衷不合，所以才发动了。至于后来发生的全面的“夺权”，已经离“”的真正目的非常的遥远，与的最初设计也大为不同（虽然自己没有意识到，甚至从根本上他对自己的设计也是不太清楚的），“”发展到不可控制的局势并越来越偏离主流而越滑越远，也非他所能预料。“”就算表面与权力有关，但更多的是理想冲突。简单地说，“”就是在找不到出路的时候，把中国的命运交付给想当然的浪漫感怀的一种历史性误会。 “”的目的无疑是为中国寻找一条既不同于中国过去、也不同于苏联模式、更与美帝国主义丝毫不同的现代化诉求。 的首要目标和采取的相应的方式就是群众运动，唤醒群众、教育群众，这是在军事革命历程中总结出来的经验，他对人民（当然主要是他情有独钟的农民）有深厚的朴素的感情，他之所以走上革命的道路除了实现个人的理想以外，就是要拯救处于社会最底层的这些父老乡亲们。延续了他终身为之奋斗的目标，用哲学的术语来说，就是“主体自我意识的觉醒”。李泽厚以一种复杂的心情和眼光总结了发动“”的原因，他说：“就这场‘革命’的发动者、领导者来说，情况也极为复杂。既有追求新人新世界的理想主义的一面，又有重新分配权力的政治斗争的一面；既有憎恶和粉碎官僚机器……的一面，又有怀疑‘大权旁落’有人‘篡权’的一面；既有追求永葆革命热情、奋斗精神（即所谓‘反修防修’）的一面，又有渴望做‘君师合一’的世界革命的导师和领袖的一面。既有‘天理’又有‘人欲’；二者是混在一起的。”[11]在李泽厚面面俱到的分析中，关于“新人理想”的认识是最耐人寻味的。的“”目标，最先就是要全面地改造人民的精神面貌，造就一代新人。在现代性的基本理念中，对“新”的追求总是一种难以遏制的冲动。 在那份后来成为“”奠基性文件的《五七指示》中想把全国变成一个大学校，而学校的目的当然是要教育人——“这个大学校，学政治、学军事、学文化”，而且是所有人（即工农兵学商）都参加的学校，因此“”的“新人”理想是“主题先行”的。后来在“”全面发动标志的《五·一六通知》中，在主要强调反对资产阶级和官僚制度以外，也注重上层建筑中尤其是文化领域的专政，他在《通知》中亲笔写下了这样的话：“高举无产阶级革命的大旗，彻底揭露那批反社会主义的所谓‘学术权威’的资产阶级反动立场，彻底批判学术界、教育界、新闻界、出版界的资产阶级反动思想，夺取在这些文化领域中的领导权。”[12]一般认为，文化上的革命是为了政治上的需要，但从另一个角度来说，政治上的清洗也是为了思想意识方面的纯洁，也是为了文化上的需要。“”的这种树立新人的理想在1966年8月1日《人民日报》经审定过的社论《全国都应该成为思想的大学校》中得到了详尽的阐释，它说：“同志提出的各行各业都要办成亦工亦农，亦文亦武的革命化大学校的思想，就是我们的纲领。按照同志所说的去做，就可以大大提高我国人民的无产阶级意识，促进人们的思想革命化，……按照同志所说的去做，就可以促进逐步缩小工农差别、城乡差别、体力劳动和脑力劳动的差别，……按照同志所的去做，就可以实现全民皆兵，……按照同志说的去做，我国7亿人民就都会成为旧世界的批判者，新世界的建设者和保卫者。……这样，全国就都是思想的大学校，都是共产主义的大学校。”的出发点是缩小三大差别、纯化革命队伍、教育人民群众，只不过“当时设想的，与后来实际进行的‘’有很大的不同”（王年一语），而在“”中铺天盖地的“学校”一词虽然其隐喻性质大于实际内涵，但开启民智的初衷却依然是显明的。对主体自我的确立也是为了建设新世界，因此其最终目的便在于中国的出路或者说中国的新生。要“新生”，就先要“破”，但在如何定位“破”的问题上，历史的误会显然由此加深了。在《五·一六通知》中这样写到：“经常说，不破不立。破，就是批判，就是革命。破，就是要讲道理，讲道理就是立，破字当头，立也就在其中了。”的这段话成了后来世人皆知的语录，其中“讲道理”很有研究价值，讲什么“道理”？这就是“”的定位和目的问题。而其中关于“破”、“立”的辩证法也大可玩味，实际上自己都不太清楚“破”什么和“立”什么，而“破”的真正的目的也尚付阙如。在他所解释的道理中，他显然把手段，即“破”，当做了目的，而把“立”反而放在了次要地位，说明当时对形式的判断和中国的人物的认识是十分模糊，虽然“”中处 处显示出明确的革命目标，但那恰恰是以一种极端的方式遮掩了人们对历史境遇的困惑，以及在自我理解的脆弱和历史进程总体把握上的无能。这并不是对当时的批评，只是客观的陈述，因为当时的社会发展的确还相当缺乏可资利用的经验资源。就是在这样一种特殊的情况下，“”的目的才显得既信誓旦旦，又不知所云，而总体上，“”的“新民”理想以及更深远的“新世”理想，无疑是中国现代化探索历程中的令人心酸的尝试。 一言之，的目的就是“乾坤大挪移”，它所表现的正是百年忧患的因循孽报和“还看今朝”的风流豪气。 四、的现代性实质 实事求是地说，中国普通大众的社会地位从来没有达到1949年以后的高度，而在共产党的领导下，人民翻身做主人，这对中国社会的结构和国家体制的现代化来说无疑是一次巨大的进步。客观比较中国的历史，我们就会发现在短短的十多年内，中国人的受教育程度以及他们的生活水准都有了大幅度的提高，尤其是社会生活发生了巨大的变化。中国已经离开传统的长达数千年的意识形态统治的社会模式，即国家的运作是靠一些经典教导和思辨观念，民族的凝聚取决于价值的认同，缺乏条理化的措施和确实可行的制度性保障。根据韦伯现代性理论，现代国家成型的标志就是从以抽象理念（如圣人言论、宗教律法、道德信念等）和人格魅力治国，转换到以世俗理性治国和以法治国，社会结构也从精英社会转向市民社会（civilsociety），民众（或市民）的觉醒和参与以及民族国家（nation-state）的诞生是现代社会的重要参数。刘小枫先生指出：“就现代化理论在描述传统社会向现代社会移动时提出的分析性指标来看，‘’本身以及它赖以发生的政治－社会结构，均表明中国共产党已是具有相当现代化程度并已形成自己独特样式的现代型民族国家：在广大阶层参与社会的中心领域和政治秩序方面，在新的精英形成及其政治作用方面，在大众政治诉求的表达形式方面，在工业化成就和积累方面，在现代科层系统的建构方面，在社会分化的现代样态（即中断传统的等级秩序，以普遍主义和成就为新的身份资格）方面，在福利政策的设置方面，均已经达到了一定程度的现代化水平。”[13]仅仅在社会结构中，绝大多数人不再被排斥在权力圈子以外，而全民的参政乃是过去封建社会所不敢想象的，因此“”时期的社会结构是完全符合现代性标准的。 在“”前所有的现代化成就中，最能符合现代性实质的当数意识形态社会模式的终结和民众的普遍启蒙。从事后的结果来看，“”是以极端的意识形态方式来达到意识形态的自毁的目的。客观效果方面，人民在极端意识形态的漩涡中挣扎出来后，能清醒地意识到传统意识形态统治模式和集权统治模式的巨大弊端，从而逐渐向法治国和大众参与的民主治国方略。当然这一切并非自觉的和令人愉快的。其实就算人们所说的那样，“”把人教坏了，导致了中国伦理资源的亏空[14]，但这也无疑也承认了“”对中国人根深蒂固的思想观念的变革作用，或者说启蒙作用，只不过这种启蒙因其恶劣的形式和毁灭性的后果，我们姑且把它叫做“恶性启蒙”。正如卢卡奇、霍克海默等人把德国非理性主义、反犹太主义和法西斯主义的崛起看作是启蒙的直接后果[15]，既然“这场看来似乎是失去理性的疯狂的‘革命运动’，却并非完全是非理性的产物”（李泽厚语），我们是否也可以把“”看作被人们奉为神明的理性的一种恶化呢？ 虽然“”的意义离真正的主体自我意识的觉醒还很遥远，但比起数十年前人们几近死水一般的社会生活样态，“”在这方面的作用还是很显著的，只不过它给我们的教训远远大于经验。而这种主体意识的自我觉醒就是启蒙的首要目的和现代性的基本内容。作为现代性思想开端的笛卡尔提出了著名的“我思故我在”的口号，标志着理性时代的到来，由于理性无非是人间世的精神新贵，因此理性的崛起的背后是主体的凸现，而任何对理性的颂扬无非都是人的一种怡然自得。与一般教科书的观点不同，我认为在笛卡尔的口号中，并非“思”最关键，而“我”的隐讳出场才最具有哥白尼式革命的兴味。笛卡尔在“思”的船上所偷渡的是“我”，“思”只是外在包装，而“我”才是新世界的真正的宝贝，是现代性建构的主要原料，但流行的观点大多犯了“买椟还珠”的错误。培根的“拷问自然”和笛卡尔的开创性思想是处于同一个理论平台上，而后来康德的“人为自然立法”、费希特的“绝对自我”和黑格尔的“绝对精神”就把笛卡尔在当时历史条件下躲躲闪闪的真知灼见大大方方地推向了极至。当然更深的问题也就由此产生，不过那已是后话。邓小平在1981年3月18日同《决议》起草小组负责人的谈话中就“”问题指出“它使无政府主义、极端个人主义泛滥，严重地败坏了社会风气”，[16]这在现代性理论看来，“极端个人主义”恰恰是现代性的一个主要标志，所以我们要力图告别被人们视为当然的现代性。 绝对主体的确立意味着现代性从神主宰的世界中脱胎而出，一旦主体成就了自我，对神圣的解构和颠覆以及对世界的世俗化与“祛魅”（disenchantment）就变成了彻底的“造反”运动。这与其说是现代性的“成就”，不如说是现代性的“宿命”，这种宿命体现在每一种新思想的产生都必然会以不加分别地牺牲旧观念，同时出现深刻的洞察和幼稚的幻想，既饱含创造性，也无疑具有极强的破坏性。作为现代性大戏第一幕的文艺复兴就具有这种新旧交替的外在特征，黑格尔以他深厚的历史意识和知识功底对此现代性的这种坎坷曲折特点作了精妙的总结，他说：“有一大群极度不安宁的人物出现，在他们身上，那种对认识、知识和科学的渴望是以一种汹涌沸腾极为暴烈的方式表现出来的。他们感觉到自己被一种冲动所支配，要去凭自己创造出一个世界，发掘出真理；——他们是些爆发性的人物，带着不安定和狂放的性格，怀着热切的心情，而这是不能获致那种知识的宁静的。因此在他们身上可以发现伟大的创造性，可是内容却是极为混杂和不均衡的。这个时期有一大群人物，他们由于精神和性格的力量而成为巨人，但在他们身上却存在着精神和性格的极度混乱。……在他们身上，那种主观的精神能力是应当加以珍视的，他们那种令人惊佩的对于真正有价值的伟大事物的见识，也是不应当抹煞的。”[17]黑格尔对典型过渡时期的精辟总结，是他的深厚哲学史功底淋漓尽致的表现，而以他所说这些特征来比照中国的“”，必然中肯中綮。 现代性的动荡特征几乎完整地再现于“”的方方面面。这种动荡便来源于对任何确定性的怀疑以及由此产生的思想上的虚无，而这种怀疑便直接来自于现代社会所遭遇到的根本性危机，怀疑便成了现代性自身所内含的颠覆机制。所以伽达默尔认为20世纪最神秘、最为强大的基础就是它对一切独断论、包括科学的独断论所持的怀疑主义。这种内在的怀疑原是一种健康的机制，它作为时代的基础同时也就是社会转型的基础，它是笛卡尔“我思故我在”的思想接引者，是一种邻近本体境域的“精神接生术”（苏格拉底语）。因此笼统地说，普遍的怀疑具有方法上的先验合理性，因此“怀疑，即现代批判理性的普遍性的特征，充斥在日常生活和哲学意识当中，并形成当代社会世界的一种一般的存在性维度。”[18]难怪胡塞尔发现，现代人正处于一种在怀疑论的洪流中沉沦下并因而失去我们自己的真理的危险之中，最终使这种“危险”变成了现实。的“破四旧”、“反帝反修”等，就是这样一种彻底的怀疑，的“破”的观念就是现代性虚无主义的最集中的表现。邓小平指出：“在去世前一两年讲过，有两个错误，一个是‘打倒一切’，一个是‘全面内战’。”[19]自己后来认识到了全面破坏的后果，但是他没有意识到这似乎是新思潮的通病，正好也是在20世纪60年代兴起的“后现代主义”就有同样的毛病，他们的鼻祖尼采就提出要“重估一切价值”。而且在身上体现出的唯意志论思想（如“人有多大胆，地有多大产”等）其实也是启蒙理性的必然产物，西方思想从康德发展到叔本华、尼采，就是明证。至于“”中“扫除一切牛鬼蛇神”之类的奋斗目标，更是韦伯所谓的现代性的“祛魅”――它的本意就是祛除鬼魅――的最直观的表达。韦伯如果活到80年代，他必定会把“”“扫除一切牛鬼蛇神”的口号当作他的现代性思想的绝佳注脚，还有什么能比自己的理论找到现实的回响更令人愉快的呢？ 无论从哪个方面说，“”都体现了现代性启蒙的特征。在方法上，“”是想通过彻底的“破”把整个世界变成纯之又纯 的人间天堂，因此就把历史、传统和他者的观念变成一堆瓦砾。这种“打倒一切”的方法其实就是启蒙运动的方法，即tabularasa（白板）的方法。在后来的研究中，人们发现妄自尊大的现代性启蒙在自我意识方面的确走得太远了，也就必然产生了极端的态度。高昂的激情变成了野性的冲动，试图解构一切而从头开始便成为了这个时代最红火也最不切实际的目标。“在此，启蒙运动的弱点很快随着自身的优点而产生了。和往常一样，启蒙运动从人或万物普遍的永恒性质中吸取它批判现存制度和提出改革现有制度的准则；因此它看不见历史现实的合法性和生命力，并且它相信，在现存制度表现出违反理性的地方就有必要将现存制度变成一块tabularasa（白板），以便根据哲学原则建立完整的社会。”[20]可以说，关于tabularasa的观念是启蒙运动的形而上学幻想中后果最为严重（甚或惨重）的方面，正是它铺平了法国大革命之后与历史实际破裂的道路，而神圣的启蒙演变成血腥的暴力和无边无际的痛苦，盖源出于此。更为深远的效应可能会延伸到19世纪末传统的幻灭和20世纪的灾难性空想，那种在毁灭性的意义上先把传统变成一块tabularasa（白板）的先锋行为，在20世纪的尝试中只有血的教训和荒凉的虚无感、幻灭感。在20世纪人类所经受的考验中，我们愈发能明白一个以超出我们承受能力的灾难所换来的简单道理：从幻想到幻灭，原来只有一步之遥，其演变之自然就好比云卷云舒、潮起潮落。而“”的“打倒一切”就是现代启蒙观念中的tabularasa的同义词，后来在《决议》中我们认识到“对于党和国家肌体中确实存在的某些阴暗面，当然需要作出恰当的估计并运用符合宪法、法律和党章的正确措施加以解决，但决不应该采取‘’的理论和方法”，我们已经为此付出了极大的代价。 至于“”本来是要破除（反动）权威，消灭封建思想，但最后却导致了个人崇拜这种被批判东西的恶性繁殖，一直是人们心中的一个未解之谜，一般理论只知其然，不知其所以然。大家都知道个人崇拜是封建的遗毒，但这些遗毒为什么会在“”这场以“全面消毒”为己任的运动中大行其道，却往往不甚了了。其实就在这个被人忽略的关键问题中恰好就体现了“”的现代性实质。霍克海默过激的启蒙批判充分地解释了这个问题。他认为启蒙运动所摧毁的神话却已成为启蒙运动自身的产物。由于启蒙运动的自立自主实际上是一种理性的强权统治，理性是靠一种充满感情色彩的膜拜仪式来增加自己的吸引力，因此理性又变成了新的神话和新的蒙昧。启蒙自身成了新的文化咒语，或者说是后神学时代的泛神论巫术。启蒙成为新的权威，导致新的神话。启蒙一步步深入地卷入神话学中，从方法上说，霍克海默认为，在于“启蒙为了粉碎神话，吸取了神话中的一切东西，甚至把自己当作审判者陷入了神话的魔掌。启蒙总是希望从命运和报应的历程中抽身出来，但它却总是在这一历程中实现着这种报应。”[20]看来在神话与启蒙、解构与被解构之间，存在着无法逃避的宿命：一种报应，或者扬弃，以及历史无情的翻转。霍克海默的理论还很粗糙，还有很强的伤痕意识和情绪性体验，但还是比较有说服力的。当然“个人崇拜”这种欲被解构的神话最终成了新的神话，还有其他一些原因，比如传统成圣人论的“神化”作用，以及政治生活缺乏有效的监督而出现严重的失常，等等，这也是第二、第三代领导人正着力解决并已大有成效的问题。 表现出了极强的浪漫主义特征（这与其发动者的诗人身份不无关系），如通过阶级斗争解决一切问题，以文化的方式解决政治、经济的问题，在极短时间内赶超英美的目标，“全国山河一片红”的唯美向往，等等。加上以诉诸感性的解放以达到颠覆传统（理性）的目的，也无非是现代性异化的结果，即所谓审美现代性的产物。美学、文学在20世纪成为学科主流，与现代性的旨趣变换是同步的。从“”的浪漫主义的精神风貌来看，它具有极其典型的现代性内涵，只不过它是现代性的另一个维度即审美现代性的产物。 从审美现代性的逻辑来看，对个体和个性的解放，主要是对人的精神的解放，是其实现社会功用的必要中介。但是，这同样潜伏了以精神变革代替制度和器物层面的全面变革的思想因子。无疑，如下文所示，这当然是一种浪漫情怀的表达。但正是这种对精神力量的片面强调，使个体权力意志被置于最高的位置上。审美的和谐世界，事实上因为这种个人意志的极度膨胀而成为一个幻影。德国在20世纪上半叶给世界人民带来的灾难，以及其后中国在中所发生的精神万能的悲剧，都明显地展示了极端审美主义的危害，尤其是政治审美化的可怕结果，因为这种浪漫主义的诉求与其说是一种精神追求，不如更正确地说是把精神的目标建立在了易逝的个体感性之上。简单地说，单纯地强调理性固然毛病多多，那么片面地强调感性，其毛病也必然所在多有。 政治审美化所导致的乌托邦冲动为自身的现代性打下了深深的烙印，同时也最终达到了一个生命的周期，为自我的扬弃准备了各种混杂的因子，终于在“后”现代的眼光中化成了历史的云烟，并以此昭示了世人：现代性的游戏是轻易玩不得的。历史在付出代价后，应该要有所收获。 结束语 对于的研究，我们不仅是要进行简单的历史追溯，而是要寻求时代精神的一般法则，从而为极不确定的明天带来一些至少在心理安慰上是必需的思想参照。正如马克思在他名垂青史的著作《德意志意识形态》中所指出的：“我们的出发点是从事实际活动的人，而且从他们的现实生活过程中我们还可以揭示出这一生活过程在意识形态上的反射和回声的发展。”[22]在我们看来，这一过程“在意识形态上的反射和回声”就是它所带给我们的有关现代性的整体图式，就是我们在这个广阔的背景中所能清晰地感受到的历史规律、历史教训。 当今学术界有不少人反对历史主义（或历史决定论），反对本质性的思想方式，我们认为是错误的，因为它将导致信仰的无政府主义和。这种文化上的自我否定并不意味着一种发展，相反它只是“造反有理”在文化上的反映，也是“文化革命”全盘否定历史的遗毒。为此，我们要重申历史主义的观点和方法。历史是人类思想的结晶，也是自由意识的进展。我们之所以要重申历史主义，就因为历史不是单纯事件的集合，而是人类发展规律的集中体现，马克思主义的历史主义就是要完成一项神圣的使命：“发现现实的联系，从而清除这种臆造的人为的联系；这一任务，归根结底，就是要发现那些作为支配规律在人类社会的历史上为自己开辟道路的一般运动规律。”[23]这就是历史主义的思想潜力之所在。通过对的现代性分析，我们对自己所处的时代才有恰当的定位，才更加能够明白我们已经干了些什么、正在干着些什么以及还需要干些什么，大套点说，就是意识到我们的历史境遇和神圣使命。从这个意义上说，现代性的积极意义就是使我们更加清楚“现代”就是意味着什么，而在此基础上总结出的许多可贵结论才不会显得如此沧桑。“邓小平理论”其实就是那种“发射和回声”，邓小平关于“初级阶段”的勇敢的认识才是从现代性之梦醒来后的现实定位，尤其是关于历史使命的深刻感受和对未来艰巨任务的论述是对政治审美化的（即对所谓审美现代性的）一种伟大超越，邓小平同志指出：“我们搞社会主义才几十年，还处在初级阶段。巩固和发展社会主义制度，还需要一个很长的历史阶段，需要我们几代人、十几代人，甚至几十代人坚持不懈地努力奋斗，决不能掉以轻心。”[24]从这个意义上说，我们对的研究既需要很多代人的努力，同时也是社会主义建设事业中不能“掉以轻心”的事，更是我们建设初级阶段需要告别的出发点。 在我看来，所表现出来的现代性特征与作为现代性开端事件的法国大革命极其相似，在理论上深入比较便会得出关于“旧制度与大革命”的一般风采，也会有更为深刻的发现。仅仅从外在的气质上，我们就能在两者的比较中有所触动。比如托克维尔在19世纪中叶时对法国大革命的惊奇感受就是，“它在行动中如此充满对立，如此爱走极端，不是由原则指导，而是任感情摆布；它总是比人们预料的更坏或更好，时而在人类的一般水准之下，时而又大大超过一般水准；这个民族的主要本性经久不变，以至在两三千年前人们为它勾划的肖像中，就可辨出它现在的模样；同时，它的日常思想和好恶又是那样多变，以至最后变成连自己也料想不到的样子，而且，对它刚刚做过的事情，它常常像陌生人一样吃惊。”[25]之所以在很多方面是封建社会的“遗毒”，如《决议》所言，“”是某些旧观念的回光返照。同法国大革命一样，中国的是中国现代性的灾难性的门槛，是中国人对现代性艰苦追求过程中的蹒跚步履。而现代性原本就带有很强的方法上的试验色彩和措施上的应急特征，由 此观之，经现代性而建立起来的“新”价值标准，哪怕有很大的合理性，但总体上也是靠不住的，同时我们似乎也不能把现代性中那些为使自己成为合法性而挥舞的旗帜（如“”中的各种旗号）当作指示未来方向的路标。对于其结果昭然若揭的“”来说，我们当然不会再陷进那种短视和迷狂，但对于更加隐秘的现代性的弊端，我们却不易发现，但总之对于现代性这种暂时性的过渡思潮，我们实在不能把它太当真了。正如吉登斯所说，“现代性的一个特色就是道德沦丧。”[26]麦金泰尔（A.MacIntyre）的名著《德性之后》（AfterVirtue）阐明了现代性导致道德败坏的根源。在他的“AfterVirtue”观念中，他认为由于放弃了旧的道德观念之后，人们赖以维系生命的价值体系就很快崩溃了，而新的思想观念又还没有产生，因此社会生活的混乱本身以及以某种决然的确定性伪装起来的混乱就难以避免了，所以他认为“现代道德理论中的问题显然是启蒙运动的失败造成的。”[27]的确，启蒙的建设是以（暂时）牺牲某些永恒价值为代价的，只不过在这种暂时牺牲完成其历史使命之后，对终极价值的寻求和依赖又将成为文化的主流，毕竟在“德性之后”（aftervirtue）的日子里，我们仍然需要去“追寻德性”（aftervirtue），在阶段性破坏或“解构”（decotruction）之后，我们需要做一些重建（recotruction）工作。 由于决定论曾经给历史带来了非常荒唐的境况，人们总是把它同那些灾难纠缠起来，甚至等同起来，结果害怕这种并不具有价值预设的方法，所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。其实从决定论的角度来看，并把放到整个现代性的广阔背景中去考察，我们便会得出之所以要发生的必然性，从事后的结果来看，中国的现代化能够找到目标和方向（即中国特色的社会主义），与“”期间的不确定与混乱，即1966－1976年的探索，是具有绝对的因果联系和事实关联的。邓小平一再反思“”，并把它看作是“一段历史”，当是富有深意的。“”的教训告诉我们，必须要有历史的眼光，因此对“”也必须用历史的分析方法。如果说以为样板的现代性具有什么明确的意义的话，那就是对历史的背叛会导致悲剧的重演。时下理论界主张“忘记历史是为了前进”，虽然有一定的道理，但如果根本忘记了历史，那还怎么样前进法？我看这种观点会纵容和鼓励现代性tabularasa的主张，甚至就是这种怀疑一切、打倒一切的历史性回响和翻版，对此我们的确有些害怕，尤其对那种洋溢在现代性观念中的“天不怕地不怕”豪情非常恐惧。的现代性启示使我们想起了孔子关于“君子三畏”的教导。 自古及今，世俗化的理性启蒙不断壮大，终于在20世纪60年代顽强破土而出，夺取了胜利，构成了新时代的特征。从表面上看，启蒙对信仰的颠倒好像是在以感性现实的低级思想玷污着信仰的精神性的意识，好像是在以理智的；自身意志的和实践的虚骄破坏着信仰因谦卑而取得的宁静的和安全的心情。但事实上远非如此。这就是劫后余生的人们总结出来的经验教训，极对想当然的价值进行深入的反思，对启蒙、理性本身进行深入的考察，也就是要“启‘启蒙’之蒙”，以及理性地批判“理性”，本来理性和启蒙最根本的含义就是“批判”。 的“主义崇拜”和“个人崇拜”其实就是某种形式的理性崇拜，正如现代性理论所揭示的，对理性的崇拜是建立在对感性、本能、无意识的批判与抵毁基础上的，这样就人为地划分了本质与现象、光明与黑暗的两重领域，而最终使得这种崇拜成了一种非理性的行为，并使得感性全面泛滥，各种审美的（即感性的）主张因此有了理论的支撑，变得神圣而崇高起来，最后由于“超感性的约束性的力量”的不再场（海德格尔语），悲剧便不可避免地发生了。可以说，正是这种崇拜打开了“潘多拉的魔盒”，激起了形而上学的幻想，并在自我无限制的狂热中导致了政治的审美化，实施了将乌托邦现实化的灾难性计划。感性的崛起演化成了无制衡机制的骚动，人们完全臣服在“破坏”或“解构”的欲念中，迷狂于“野性的呼唤”。由于在理性的时代，知识王国极度缺乏感性的因素，而随着现代性的逐步推进，人们对感性的强调又走向了另一个极端。而那种试图以文化的手段来解决一切问题的浪漫主张，也最终会落空，文化主义是我们必需提防的“糖衣炮弹”，因为它很容易蛊惑人心，而最终危及国运。“文秘站有”版权所 理性的痼疾固然所在多有，但对理性的颠覆也同样毛病多多，甚有过之。胡塞尔从一个本源性的角度阐释了对理性颠覆造成的信仰失落的危害，在他看来，现代人对作为最高表现形式的形而上学的怀疑，对作为一代新人的指导者的普遍哲学的信仰的崩溃，实际上就意味着理性信仰的崩溃。而与这种对理性的信仰的崩溃相关联，对赋予世界以意义的“绝对”理性的信仰，对历史意义的信仰，对人的意义的信仰，对自由的信仰，即对为个别的和一般的人生存在赋予理性意义的人的能力的信仰，都统统失去了，深刻的精神危机由此而产生。颠覆理性的后果是严重的，它“掏空社会的意识形态权威所必须的象征资源”，“使超验领域变得空空如也”（伊格尔顿语）。对于理性的颠覆者，伊格尔顿尖刻地批评道：“解构主义用心的地方是滑脱，失败，两难性，凌乱，不足。它对成就、一致或控制深表怀疑，有点像左派总是同情落水狗的样子，而这类做法总是在它曾之仗义执言的那些东西获得权利时，陷入不知所措的境地。后结构主义不喜欢成功，这种立场使它得以洞察坚如磐石的文献文本或意识形态自我同一性的虚妄，也使它在面对非洲人国民大会时有些手忙脚乱。”[28]而颠覆最终是空洞的救世主义，是永远激动不已的对救世主的迎候。但这一切似乎都那样的具有讽刺意味和悲壮色彩，而原本是不必如此的。理性节节后退的结果是相当严重的，历史早已经千百遍地证实和启发过了。由现代性所开启并从根本上隶属于现代性的所谓“后现代性”，由于对基本信念的过度破坏，其理论道路已经几近山穷水尽了，人们最近在价值观上的回归浪潮就是有力的佐证，中国当今更加现实、平和与富有建设性的发展规划就是明证，我们从中所获得的成功以及对问题的自觉意识都将保证我们以生命的代价换来的经验教训能够在新世纪的旅程中有所作为。