简约产品是当下产品界关注的话题。这里的“简约风格”指产品特性是将设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度,但对色彩、材料的质感要求很高。通过实例分析比较无印良品和宜家家居两大简约品牌的产品特性,得出简约风格产品之所以受消费者青睐的因素。 1宜家与无印良品 宜家是来自瑞典的一个家居用品品牌,它即是传承了斯堪的纳维亚风格的一个代表。宣扬人文关怀、避免过于刻板和严酷的几何形式,既注重功能和生产工艺对产品要求又不忽视形式对人们生活和心理产生的影响,节制、有度又不失情趣,体现了北欧文化对爱与和平的追求。无印良品(MUJI)的设计理念源自于日本的和式风格。20世纪后半期,时任东京日本民艺馆总监的柳宗理被称为日本工业设计第一人,他认为民间工艺可以让人们从中汲取美的源泉,促使人们反思现代化的真正意义。他将西方功能主义的思想与民间工艺融合,发展出体现日本禅宗思想、侘寂美学、虚空思想的一种新的设计风格。其特点是朴实、自然、谦逊、安静。推崇追求产品的本质,获得一种返璞归真的审美体验。 2产品详细对比 针对两家品牌,对市面上热销的产品进行归纳收集与分析,从造型、线条、材质等方面进行简要分析。无印良品以人群划分,以功能划分。宜家家居以家庭格局划分,以情景风格划分。 2.1台灯 (1)宜家家居。宜家家居的照明灯有台式、吊式、挂式等,形状各异、颜色多种多样,但万变不离其宗,都是采用不一样的外形搭配传统的小圆灯。功能上只有传统的照明功能,较为单一。设计的不同颜色的外形可随消费者爱好搭配在不一样格调的房间;设计的可移动灯胆在照明范围上照顾了消费者的需求,可是在外形上却达不到较为美观的效果。 (2)无印良品。无印良品的照明灯外形均为传统形象,在外形上简单、直接,没有特别创新,遵循传统,在功能上却比宜家家居的功能强大,有可防水的、有USB插口可连接手机、手提充电的。无印良品的照明设备注重在功能创新,受爱好科技创新人员的喜爱。 2.2闹钟 (1)宜家家居。宜家家居的闹钟形状各异、都是普通型的,大多无特别的功能,随形状各异,但外观上没有达到让人眼前一亮的感觉,缺乏创新性。 (2)无印良品。无印良品的闹钟形状大致方形、圆形,但实用性比较大,且看起来也比宜家家居的闹钟更具有时尚性,更大方。 2.3厨房用品 (1)无印良品。造型以曲线为主,圆角处理及简约,形式追随功能,色彩采用黑白对比,材质运用黑色磨砂PVC与透明玻璃精致而柔美。返璞归真。从产品到包装,无印良品都注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念,给人不加刻意修饰的纯朴感觉。产品设计上,没有修饰物,注重呈现产品的质地,回归最本真的功能性。包装上,无印良品选择的包装纸是没有经过漂白的纸浆做成的,呈现出淡褐色。这样独具一格、具有美学意识的商品,与当时过分讲究包装的商品形成鲜明对比,赢得了市场青睐。在极简主义审美意识的影响下,无印良品在不断简化造型的同时,也进一步简化生产过程,制造出一批造型简洁、朴素且价格适中的商品。 (2)宜家家居。造型多样,简洁自然匠心独具,设计精良美观实用,现代但不追赶时髦,实用而不乏新颖,活泼而自然。朴实无华。宜家的产品,简洁而美观,实用而质优价廉,从整体的装修风格和产品设计上,都极具北欧简洁风格的元素———摒弃花哨的装饰物,强调商品的功用性。瑞典是一个森林国家,大自然和家在人们的生活中占据了重要的位置。宜家的家居风格完美再现了大自然———充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华,也是瑞典家居设计文化史的凝聚。时至今日,我们在宜家产品上看到的是:现代但不追赶时髦,实用而不乏新颖,注重以人为本,在多方面体现了瑞典家居的古老传统。宜家的家居产品无论是单件产品还是家居整体展示,无不体现了简洁、自然、匠心独具,既设计精良而又美观实用。这种风格也贯穿于宜家产品设计、生产、展示、销售的全过程。从无印良品和宜家家具两个品牌的产品对比,从产品特性(造型、功能、色彩等)方面做了对比分析,总结出当下流行的简约风产品之所以受消费者青睐的几个因素:①造型线条极为简洁,易搭配。②功能上重功能轻形式,更多的关注产品的实用性。③色彩淡雅富有温馨感,迎合产品特性为产品服务。④除繁从简价格实惠,质感适宜,细节决定成败。
由于人们审美理念日趋上升,对箱包设计的需求不再仅限于实用性,人们越来越追求审美享受。除了别具一格的设计风格外,设计师还必须更加重视工艺、裁剪和材质给人带来的的强烈视觉刺激和质感。利用材料艺术的再现,最大限度发挥材质优点,设计师们创作出了令人眼花缭乱旷世作品,通过箱包艺术再造表达自己的艺术态度和时尚审美,使箱包设计产生了巨大的艺术影响力。 1材料在行李箱设计中重新设计 艺术的应用价值材质是物体的外观,可看作是材料和纹理的组合。箱包设计中材料艺术再现旨在使材料纹理结构组合多元化,可提高箱包附属价值,使箱包更具装饰性。箱包艺术美学是一项高尚的审美文化,它包括造型设计与图案设计。由于科学的快速发展,材料品种越来越丰富,因此把握好材料设计以及色彩设计逐渐被设计家们所重视。 1.1改善设计风格 通过材料的艺术再造,不仅使设计师在外形方面具有更大的设计空间,而且还让箱包的艺术魅力得到升华,让使用者更有气质,最终带来全新的美学视觉体验。 1.2凸显艺术特色 箱包设计是一种艺术,若使设计的箱包能够自然大方散发出奢华气质,可使之日久弥新。通过材料艺术再造,艺术特色继续升华,会使箱包具有令人叹为观止的视觉效果,使人们更深入地了解设计师的创作理念。 1.3丰富款式 在箱包设计中,重新设计材质艺术可使设计产生事半功倍的效果。在一致的设计理念、环境下,不同形式的材料具有不一样的感官效果。若可灵活使用材质进行艺术重构,便能丰富箱包款式。 1.4增加附属价值 风格独树一帜的设计不仅突出了箱包本身的气质特色,而且也是树立品牌口碑、提高箱包附属价值的有效方法。材质再造降低了成本并增加了箱包的附属价值,不仅可多次利用,节省资源,还可重新利用材料二次设计。 2行李箱设计中材料再造的设计原则 材质重造作为箱包艺术设计新方法,须恪守相应原则,让其功能、特色和属性反映在箱包设计中。 2.1反映箱包的功能 在箱包艺术重建中,材质须基于包本身特性展开设计。在箱包功能设计原则下,须考虑箱包实用性,适用对象,使用场合,风格工艺等因素。结合传统美学和现代工艺技术,寻求更环保,更优越的材质。 2.2凸显与材料匹配的艺术属性 箱包材质具有其特殊的性能和工艺。对于外表单调的材质,材料艺术优点应在艺术重塑和二次利用中得到充分展示,应挖掘材质的深层价值,让箱包成为完美的艺术品。 2.3协调设计风格 为了让材质内在属性与其自身风格相匹配,应在箱包材料艺术设计期间集中协调整体设计风格。根据各种材料的纹理特性,将设计创作概念和风格融入其中。 2.4提升品牌经济效益 经济效益是企业品牌发展立足之本,对于品牌而言,设计不仅是外表视觉呈现,更是品牌文化的深层艺术表达。材质设计在带来足够感官刺激和精神享受的同时,还应满足公众需求。只有得到消费者认可,带来可观利润的设计才是最好的设计,否则再如何标榜,艺术设计也失去了其真正的市场内核。 3材质艺术再造的具体方法 材质的艺术重建主要是根据材料质感进行二次设计,即按设计要求,满足实际需求,提高艺术表现力,同时基于材质现有条件,使用各种技术,对材质外观纹理经过反复加工,以在形状外貌上制造全新的纹理效果,给人带来风格变幻的新感受。重建材质艺术设计方法大致可分为平面重建,三维重建,加减法重建。 3.1材质的平面重建 平面重建再造艺术运用的是外在形式美规则规划材料表面,主形式有手绘,镶珠,蜡染和扎染等。手绘是人工绘制图案的装饰方法,绘制的图案灵动且独特。图案内容往往以动植物仿造学,卡通形象和抽象文字字母为多,设计师经常设计不对称的图案,以满足丰富个性的风格和视觉审美需求;镶珠在中国传统刺绣基础上开发,多色工艺珠子采用抽象图案或几何图案独立设计,其具有现代和欧美浪漫风格,也不失亚洲文化特色和民族魅力;蜡染作为传统工艺,色彩鲜明图案精美有感染力;扎染图案设计风格多变,纹样特别,给人以简洁优雅的感觉并涵有浓厚的民族风味。除了上述方法外,平面重建还可通过外部贴袋设计,对箱包各个形状、外观进行改变,或通过明辑线手段可获得所需的装饰效果。 3.2材质的三维重建 通过立体三维重建,唯一的原始表面可展现出多种纹理效果,这已经成为许多设计师采用的设计技巧,通常有针织,皱纹,压纹等。这种方法改变了材料的原始外观,呈现出强烈的立体感和雕刻感,改善了它的触感和空间感。 3.3加减法再造 3.3.1加法再造 加法重建是指在成型箱包材质表面,继续添加相同或不同的一些纹理材料,改变箱包原始外观,使箱包外观颜色和质地更丰富,形成独特的风格。材质添加会使箱包表面纹理不均匀,改善了材质分层和多维视觉效果,提升了箱包成品的整体气质,核心方法是点缀,刺绣和填充。 3.3.2减法再造 按照设计理念、要求,破坏原材料表面,使其表面具备残缺或无序表面特征,虚实结合,交错出一个宽松通透的空间。加工方法主要包括镂空,雕刻,剪裁和做旧处理。 4材质艺术再造对箱包设计的影响 4.1促进设计专业化 在箱包设计中,材质艺术再造是为了服务于箱包总体设计,也应将其应用到设计发展规程中。好的设计师不仅要考虑文化环境,形状和场合,更要善于发觉材料自身独特属性和视觉美感。更重要的是,必须给作品注入情感概念和文化思想,展现其文化底蕴和独特的艺术魅力,从而实现实用性与艺术性的共生共融。 4.2提高设计创新标准 箱包材质是艺术再造的基础条件。材质的选用不仅展示着箱包的整体风格特色,还直接影响了箱包其他设计环节。不同材质的差异性表达,对于箱包设计创新能力的形成影响巨大。因此,除了充分利用其特性和长处外,设计师还必须根据流行元素进行艺术再造,使箱包创新性更丰富。这为行李箱设计思维创新指明了方向。 4.3引导箱包设计潮流和发展趋势 艺术重新设计不是最终目标,而是一种手段,以满足大众审美需求。它用最原始的方式重新审视我们身边的老旧设计,却让人们对产品有了全新的体验和感受。艺术再造改变的不仅仅是箱包本身的艺术价值,甚至是设计模式的改革和企业品牌的重塑,因此艺术再造对箱包设计的潮流趋势有着积极引导作用。 5结束语 箱包相关产业已经成为消费品市场的主力军,人们对箱包的喜爱已经深入人心,有着良好的市场需求,箱包设计更需要贴近市场需求,满足消费者对箱包需求和设计要求,从而使得箱包产业更加繁荣。箱包设计中,艺术再造是现代箱包装饰的重要形式手段。它充分展现了箱包设计的风格魅力,完美体现了设计师理念和品牌内涵。在重塑箱包艺术过程中,设计师若能恪守艺术再造基本准则,敢于打破形式美规律,根据主题灵活运用不同再造手段,使箱包材料艺术化,最大限度挖掘材料特质,箱包的艺术再造一定能为企业品牌树立带来巨大效应。
平面广告创意论文:浅析平面广告创意表现的视觉语言要素 摘 要:平面广告属于视觉传达类广告,它的创意表现主要是运用图形、色彩、文字三种视觉语言要素,着手于具体的创意,于生动、完整之广告中现准确主题。 关键词:平面广告 视觉 图形 色彩 文字 平面广告属于视觉传达类广告,它的创意表现是运用视觉形象来完成语言描述的,是以点、线、面、文字、形象、色彩、空间等作为基本的视觉要素,以具象表现的形式,亦或以用抽象的形式,也可以借助绘画、摄影等综合的艺术形式来进行表现,设计者与受众是通过视觉形象的表现来进行相互交流,受众运用自身的经验来领会和理解设计所要表达的内容。 根据平面广告媒体的传播特点,平面广告的创意表现主要是运用图形、色彩、文字三种视觉语言要素,着手于具体的创意,于生动、完整之广告中现准确主题。 一、图形 图形要比文字和语言出现得早。图形其实就是旧石器时代远古人们使用的图腾,其最大的特性就是直观、可信、生动、通用、形象传播鲜明准确。图形能够吸引受众的注意力,激发阅读兴趣,它给人的视觉震撼力和吸引力是极强的。 平面广告要产生的效用决定了一幅好的平面广告作品具备的三点信息传达功能:第一,吸引力强,能够吸引读者,当然,版面的设计也很重要,它也是吸引受众的一个重要因素;第二,设计的思想要简洁明确的传达出来,阅读效果良好,使人一看便能够明白广告所要诉求的重心和广告要传达的意思;第三,能够使受众产生购买的愿望。广告的视觉冲击力要强,受众看完之后能够产生很强的视觉震撼,诱导人们在看广告的同时产生愿望和欲求。 图形是广告设计构成的诸要素中最能够吸引观众视觉的重要因素。大部分人在看一幅平面广告作品时,首先,第一视觉效果即整体画面,标题其次,正方再次。这样的递次顺序虽只几秒的差距,但作为第一直观,第一时间映入眼睑的图形而言,能否抓住受众,吸引受众成为标题、正文的认真读者并产生欲求,在一定程度上起到关健的成败作用。平面广告中图形创意的地位由此可见一斑。 并且图形作为视觉的语言,相对于文字信息来说,它不受国界和地域的限制,文字、语言是有国界的,而图形不存在读者的语言背景和理解力的问题,它是一种世界性的语言,没有民族、种族和国家之分,这对于广告信息的传播是非常有利的。事物的形状、质感、颜色、材料等等特征的直接展现,说服力及吸引力很强,带来的视觉冲击力真实可信,图形的这种写实性,让人不自觉中产生购买愿望。 二、色彩 作为平面广告创意视觉语言要素之一的色彩,达到了审美视觉之核心,对于我们的知觉感观有着极其重要的意义,我们人类的情绪状态被深深地影响着,让人们第一眼看到广告就留下良好的形象,吸引受众之注意力,激发其购买的需求,无形中为企业、为商品树立品牌形象,带来商机无限。 每件商品都有一定的惯用的色调和颜色,也有多元色的相对应用,此即为形象色。在广告的色彩运用中,形象色不容小视,不同的商品的广告设计上,包括包装上着以惯用色调、颜色,深入大众成为人们印象中某一类商品的固有色,而认同商品并购买。颜色、冷暖、强弱等属性可充分发挥于广告设计中,如:辣椒油的外包装上颜色近于颜色辣椒的红色,马上产生辣之味觉,桔黄、奶油等色在设计的应用,会增加人们的食欲,不同色彩产生辣、酸、苦等不同味觉来诱惑、暗示受众,刺激人们的购买欲望。 色彩的视觉表现力是极强的,是广告信息传达的强有力手段,它能够快速准确地诉诸人的感官系统,通过颜色的冷暖、强弱变化产生色彩的韵律,突出商品的性质和塑造企业形象,这还是其它视觉传达要素无可替代的。 三、文字 广告图形抓住受众的时刻,即文字被关注的时间,如无法准确传达信息,使受众不明所以、转移注意,再好的广告图形创意亦无法达到预期效果,最终败笔。广告图形吸引受众后,文字就起到了补充说明、画龙点睛的重要作用。让受众准确理解信息,加深记忆,使图片更具生动、形象意义。因此,文字是图形的递增,文字是图形的补充,文字是图形的点睛记忆之笔,二者同等重要,平面设计广告上的文字排版如果能够在排列和布局上别出新意,也可以为广告增色,成为一个成功的平面广告不可缺少的一部分。 文字作为一种符号,不同于语言无形而有声,是一种视觉的表现,无声而有形,是人们交流中的一个重要工具。每一种字体都有各自的性格特征,特定造型的字体,如:体现古典的沉静的古老形式的古罗马体,有着浑厚尊严感的古老形式之宋体,能清晰传达现代感的黑体、无饰线休等,能够表现出特有的风格特征,传丰富内容及情感于字符组合变化间。 平面广告中的文字设计涵盖广告的标志,广告的字体,广告正方等其造型,排版设计,传达的丰富内容,风格特征,情感等直接影响着广告信息的传递,对于广告信息的正确传递、视觉传达效果和诉求力都有非常重要的意义。所以在进行文字的设计时一定要准确、有效地表达广告的主题和创意,尽量避免因为不当的装饰变化而造成视觉识别上的障碍。 文字具有双重性,首先字体就是图形的一种,具有图形的性质,是视觉形象的图形;其次字的组合是内容的表述,是叙述性、表意性的符号。文字的这种双重性在平面广告设计中,独具魅力,有别于图形设计的单一性。字体的排列、字体的设计还要让受众有美的感受,让艺术融于无形,字以达意,美以传神。 广告信息的传达,图形、字体设计,不同的广告对象,选择合适的图形,对应的字体,强化广告的气质形象,体现商品的特性,配以色彩,吸引并打动受众达到平面广告创意之初衷。三个视觉语言要素独立并相呼应配合,完美呈现一幅优秀的平面广告创意作品。 平面广告创意论文:图形在平面广告创意中的作用与使用 摘要 从平面广告视觉化的角度,以视觉思维相关理论为基础,分析了图形语言在平面广告信息有效传递中的作用,并以大量实例进一步阐述了平面广告图形创意设计的基本方法,以探索一条能够实现平面广告在视觉语境下信息有效传播的途径。 关键词 平面广告;图形语言;创意;联想 平面广告作为广告的一种表现形式,肩负着传递信息的重要使命,它是信息传递的重要媒介之一,在我们日常生活中比比皆是:报纸、杂志、宣传单、路牌、公交广告、地铁灯箱、电影院或歌剧院前的海报等等。它们不仅反映着社会生活、人文精神,还能够传达出设计师创造性的设计思维及艺术表现力。本文主要从平面广告创意的角度来探讨实现平面广告信息有效传播的方法。 一、图形语言在平面广告中的作用 平面广告是通过图形、文字、色彩等载体进行商品信息的传播,而在这些要素当中,图形占据着至关重要的地位,它是视觉信息传达的核心元素,它的成功与否决定了设计作品的优劣与成败。当代国际著名视觉设计大师德国的霍尔戈·马帝斯曾经说过:“一幅好的平面广告,应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明的。”可见,优秀的平面广告设计应无需用过多的文字语言来表达,而是用新颖、简洁而富有艺术创意的图形来展示,以形感人、以形寓意。文字在平面广告中只应是对图形未能表述完整的部分的补充和说明,而色彩则是一个感性多于理性的构成元素,它在画面中不能确切的表述视觉信息,而更多的是起到烘托视觉气氛、增强视觉感染力的作用。 (一)图形语言 图形是一种用形象和色彩来直观传播信息、观念及交流思想的视觉语言。它区别于文字语言,也不同于所谓的艺术语言和绘画语言。人类的语言实际上是一种符号,是为意义的传达和思想的沟通而发明的,图形也具备语言的这种功能,能使受众以视觉的方式解读出其中的信息及意味,从而完成视觉传达。正是在这种意义上,我们把图形也叫做语言,称之为图形语言。图形语言就是一种视觉化的图形形式,它将语言词汇图形化,其本质就是信息的视觉传达。 (二)图形语言的优势 图形语言作为一种特殊的语言形式,在传递信息的过程中,具有其自身的独特魅力。他能够超越国界、排除语言障碍并能够进入各个领域与人们进行沟通和交流。这种视觉语言符号,比文字的传达更直接,表现力更强、表现手法更加丰富,能给受众留下更加深刻的印象。值得一提的是,正是由于图形具有这种很强的表现力和多种多样的表现手法,促使其具有感召情感的力量。这种心理影响作用是文字无法替代的,有些因素对我们的心理影响甚至能够使我们产生情不自禁的情绪,这种近乎于本能的心理反应能够使我们与图形所要传达的意味在情感上达到共鸣。 二、平面广告图形语言的创意方法 在视觉领域中,图形作为视觉化的语言形式不像语言中的文字,意味相对固定,图形中的意味会根据使用的环境、意图和限定条件的不同而变化。因此,设计者需要不断的进行思考、挖掘、创造和诠释,根据创作主题去发现独特的视角,无限的创意也就会应运而生了。好的平面广告作品能够通过图形很好的向受众表述信息和意味。反之,受众无法从图形中了解其中的信息和意味,从而无法完成有效的信息传达。那么,在平面广告的设计中,我们如何实现信息的有效传递呢? (一)创意思路 在平面广告中,创意的本质就是传递最有价值的核心信息,通过对受众视觉的刺激,给产品与服务附加以强大的生命力和文化影响力。图形正是传达主题思想的最重要载体。我们可以对同一广告主题进行发散式思维多角度想象,不同的创意出发点就会产生不同多个创意意味,要传达的信息就是“减少损失,一份保障”。继而,我们要思考在生活中可能遇到的各种危险,并将其以视觉化的图形表达危险的降低。如在断裂的绳索中露出另一根绳索或弯曲图钉的针尖等等。通过以上两个例子,我们可以看出,在平面广告创意中,如何以形达意至关重要,而联想就是解决问题的关键。 (二)创意方法——联想 联想是创意的关键,是形成设计思维的基础。尽管设计师的创意灵感来自于各自生活实践和艺术修养积淀,但在图形的创作方法上,仍然能找到共同的规律。联想是指由一事物而想到另一事物的心理过程。客观事物之间是通过各种方式互相连续的,这种“联系”,正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁,可以找出表面毫无关系,甚至相隔遥远的事物之间的内在关联性。一般来说,联想可以分为“虚实联想”、“接近联想”、“类似联想”、“对比联想”与“因果联想”。 1.“虚实联想”是将虚而看不见的概念与与其相关联而看得见的形象之间进行联想。例如:“战争”与“和平”这两个概念是虚的,而“子弹”、“枪炮”与“鸽子”、“橄榄枝”则是实的。《风神汽车》的平面广告就运用了虚实联想的方法。此广告将电灯泡的钨丝很巧妙的设计成风神汽车的外形,要传达给受众的信息是“风神汽车是工程师们智慧的结晶,蕴含了现代化高科技技术。”此广告的信息重点要表现“智慧”这一关键词,它是一个虚的概念,作品以一个发亮灯泡象征智慧,表现出风神汽车集高科技技术为一身的特质。 2.“接近联想”是指存在于相同时间或空间中的事物,由一件事物联想到另一件事物。例如:看到闪电就会联想到打雷;看到鲜花就会想到蜜蜂;看到雨伞就会想到下雨等。再如:成语“望梅止渴”,即看到梅子的时候,脑中所有和梅子相关的元素会被调动起来,也属于“接近联想”。《茵宝(UMBRO)足球鞋》的一则平面广告为了传达“专业性与舒适性”的概念,运用了接近联想的方式,将足球场上的草坪与球鞋相结合,充分表现出了所要传达的意味。 3.“类似联想”是指由于一些事物在外形或内容上存在相似的性质与特点,由此而产生的联想。例如:看到榴莲会想到刺猬;看到幼苗就会联想到青少年;看到发光的火柴会想到光明和希望等。《金铃洗衣机》的平面广告运用了类似联想的创意方法,广告所要传达的信息是金铃洗衣机高强度水流,洗衣更干净。因此,设计师将落脚点集中在“水流强”这一关键词上。通过类似联想的方法,设计师将洗衣机机盖置换成巨大海浪,形象、直观的表达了该机型高强度水流,洗衣更干净的诉求主题。 4.“对比联想”是指某些事物在外形或内容上具有相反的性质或特点,我们会由一事物联想到与其相反的事物。例如:光明与黑暗、胜利与失败、沙漠与森林等。《博朗剃须刀》广告就运用了对比联想,强调“剃的干净”的意念。广告画面中展现了一只黑猩猩和一位男士的头像,黑猩猩脸部的毛发与男士的皮肤形成鲜明对比,体现出了“剃的干净”的意味。 5.“因果联想”是指由某些事物之间的因果关系而产生的联想。想到原因就会联想到结果;同时,想到结果就会联想到原因。例如:森林消失就会想到土地沙漠化;空气污浊就会想到环境污染;辛勤工作会想到未来的收获等等。一则《花土》的广告运用了因果联想的方法,画面中突出了“土粘”的意味,因为土粘,使植物很牢固,致使画面中的人不是手拿花盆,而是提着植物,强烈的传达出了“土粘”的信息内容。 三、结语 如果要创作出好的作品,前提是要勤于思考,观察生活中的每一个细节,找寻事物之间相互关联和共通之处,积累丰富的学识和经验。而图形联想,是开拓创意者思维天地的途径,它可以使无形的思想朝着有形的图像转化,并创造出新的形象。我们在进行图形创意的时候,要根据广告定位的需要,找准关键词,然后大胆的从多角度进行联想,用视觉化的图形表现出广告的核心内容,在创意中充分体现图形语言带给我们的乐趣。 在图形创作的过程中,必须从主题信息要求出发,通过联想,找出看似孤立形象之间的内在联系,并进行分析和判断,选择最具有代表性、最具有意义、最吸引眼球的形象,将它们重新整合,以创作出优秀的平面广告作品,发挥出图形语言的巨大作用。当平面广告创意历经意念的定位、形式与手法的选择、语意的表述这个完整的过程,并且每个环节都充分做到后,鲜活的创意最终就会呈现在受众面前,并使受众可以很好的解读其中的意味和信息。这时,图形创意就转变成为一种视觉信息有效传达的方式。 平面广告创意论文:平面广告创意中蕴含的隐喻之妙 摘 要:历史上,隐喻通常被界定为一种与诸多修辞方法相邻的创作技巧。无论在语言学还是语言哲学中,甚至在艺术设计领域中,人们都不大谈论隐喻,但不可否认,亘古至今,隐喻总是以自身繁复纷纭的形式特征潜移默化地影响着人类社会,在当代的平面广告设计中,隐喻亦以其丰富的文化底蕴渲染出一份独特的审美意象。 关键词:平面广告创意;隐喻;性暗示;象征 “人类创造艺术的法则就是隐喻的法则……”、“每一个作品都是一个隐喻的神话,倘若没有隐喻就不会有美的存在,我们所要解读的,就是作品中的隐喻之妙……” 广告本就是一个隐喻的世界,当人们鉴赏一则优秀的创意平面广告时,常会被画面中一种惊艳的想象力所打动,这种用无意的表象以刺激人体感观乃至直达情感深处的技巧,即谓之隐喻。 作为现代平面广告基本传播形式的核心之一,隐喻基于视觉形象基础上的抽象,借助“假象”、预设情境来传达寓意,这种修辞手法会使整个视觉空间充满新奇的刺激性与天马行空的幻像性,同时能有效传达产品信息和企业、品牌的文化意蕴。换句话说,隐喻将人们比较熟知的事物及其意义转移到了广告的视觉表现中,这也显示出隐喻思维与平面广告设计视觉表现性、创新性和经验性积淀的密切关系。 举几个生动的例子,首先是一则在2006年嘎纳广告节荣获海报类金奖的作品——《珍宝珠水果味棒棒糖》,画面里没有突显出宣传的主角——甜美的棒棒糖,反被各种炸裂开来的水果碎粒所充斥,而这些看似零散的水果碎片却和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融汇合一,在画面中央被换绘成一颗异质同构的棒棒糖,糖果轮廓间飞溅的果肉搭配牛奶的鲜香让人垂涎三尺,瞬间激发消费者对产品口感的好奇心及对其营养成分的认可;其次,我们再来欣赏《达克宁》的一系列诙谐隐喻广告,想知道脚臭会造成哪些麻烦?看《笨贼篇》中的飞天大盗,只因抢劫前往头上套了一双有脚气的丝袜,结果“出师未捷身先死”,自己先被臭晕了;再看《脚底按摩篇》中正准备进行脚底按摩的服务员,刚脱下客人的鞋,即被熏晕倒地,这些极具夸张感、戏剧感的场景无一不在暗示着那一句最简洁的广告文案:“脚臭?先除脚气!”这样的创意固然能使观者在一种饶有趣味的隐喻中形成对“达克宁”品牌的深刻认识。 另外,在平面广告创意中,由于隐喻的内在本质和广告的创造性本质如出一辙,使得隐喻修辞的运用空间更加广阔,它不仅是停留在浅层表现上,还能通过调动人的思维机制,将不同经验或不同领域的意象进行提取、加工,再借助于等值原理或“旧元素新组合”的法则融汇到一起,为人们提供一种全新的认知方式,展现更为完美的广告诉求效果。然而,有一类广告,它们是以为主题或形式的,在此类性暗示广告的设计中,隐喻将发挥出更加神奇的作用。一般来说,性暗示广告为了回避对“性”的直接表现,常会借用其他的具象符号或言语信息来暗喻与“性”的关联,即它是以一种隐喻的象征意义来传达商品信息的。如一组Tulipan Condoms 品牌以“及时享乐”为概念创作的避孕套广告(2007年戛纳广告节平面银奖),宣传海报上没有任何涉性元素,只有一群乐于享受生活的兔子,在优美的环境中自由欢乐。活泼的画面上方,一句广告语点出了主题:Fun now,kids later!现在先享受,以后生宝宝!表明连繁殖能力较强的兔子都不繁育后代了,它们只愿意享受现在的快乐时光。像这样的“性暗示”创意怎能不让人拍手叫绝,或许这就是语言和图像思维的隐喻给我们带来的无限惊喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙为主角的安全套平面广告,画面右下角只有一只哭泣的青蛙,而左上方那经典的广告文案却让人忍俊不禁:“小蝌蚪找不到了……”广告中的“性暗示”就在于这个可爱的词藻“小蝌蚪”,它暗喻男性的精子,青蛙妈妈找不到小蝌蚪,设计师准确地借此充满童趣的玩笑传达出商品的功用性。 综上所述,平面广告设计作为一种社会传播手段,所传递的信息多是商业或服务内容。即广告的最终目的是说服受众接受或购买广告中的产品或服务,而隐喻修辞正是其创造性说服的有效方式,它以独特的工作机制和修辞原理,在对广告的认知和宣传上起着微妙且重要的作用。隐喻,在此架接了内在和不可见的心灵活动与现象世界之间的桥梁。确实,语言赠与了人们思考的能力,但隐喻的本身在原初却并不完全属于语言抑或哲学,而是诗意的,美的解释。很多时候,具体的图像思考与抽象的语言概念间存在着让人痴迷、眷恋但也易于引发不安和焦虑的异质性,但只要将这些具体可感的形式较为精准地运用到我们的理解范围内,那就是一种艺术了,一种优秀的属于隐喻的艺术。这也就验证了文章开头的那些话:没有隐喻,就没有艺术。我们欣赏一件艺术品,实质上也就是让我们真正地去理解这件作品背后所隐喻的文化蕴涵罢了。 平面广告创意论文:浅析平面广告创意中的图形表达 摘 要:随着社会的发展以及社会的进步,广告设计已经成为我们生活中的一部分,在平面广告中,有创意的图形是重要的一个组成部分,其可以给人带来一种独特而又个性的表现形式,本文就平面广告创意中的图形表达进行了分析。 关键词:平面广告;设计;图形表达 一、平面广告创意概述 平面广告在二维空间中进行并印刷复制,其种类可以分为两种,商业性广告以及公益性广告,它最重要的功能就是进行传递信息,在当今的这个时代,平面广告在社会生活以及商业活动中扮演着重要的角色,在运用识别图形的基础上,向大众提供一种能传递资讯的媒介。 创意,就是在平面广告中的一个专有名词,就是构思以及创作创新性广告。广告设计本质就是利用创意表达,在有限的空间中运用创作工具,在合理的色彩搭配以及元素组合的基础上将自己的创意表达出来,在一个作品中力求实效一种传达的相统一。因此说,评价一个广告的好坏,质量的高低其首先就是要看其是否有创意,所以,创意能力就是衡量一个广告公司的标准。 二、在平面广告创意中图形表达的意义 在平面广告创意中,图形表达作为一项重要的组成部分,图形创意也就成为设计的一个基础课程,图性创意主要解决的就是视觉语言的表达以及视觉形象的创造。图形创意首先满足的是让人们能够欣赏到一种美妙的图形,通过一种直观性的创意图形,再向受众传递一种理念或者是信念,能够给人一种深刻的、完整的、以及强烈的印象,在这个基础上能够让受众体会到作品内在的深刻含义。 在平面广告所构成的要素中,图形的创意就是能够提高视觉的注意力以及形成一种广告性格的重要素材,在很大的程度上能够影响到广告的传播效果怎么样。随着社会的发展以及不断的进步,也随着现代关于图形设计理念的更新,这就使得图形创意已经成为视觉传达的一个中心内容,作为视觉传达的一个因素,图形设计以它新奇的形象来吸引着受众,以其符号化的形象将多层内容予以表现,让受众产生无限的联想,能够进一步的启发受众的智慧。 对于一个好的广告就是源自于它的好的创意,一个图形中如果其由创意,它就像是一个能够打开受众心理的窗口,以一个优美的形式为载体,进一步体会其中的深刻的内涵,在传递广告信息以及表达设计主题时,其准确的生动的语言是很重要的,所以,在一个平面广告中,如果有了一个好的图形,那么就可以说这个设计已经成功了一大半。 三、在平面广告创意中图形表达的形式 (一)幽默图形 幽默图形就是在图形中其具有一种喜剧性的元素,这种图形作为一种对于广告设计本身的评价来讲,从其审美的效果来判断,就是指作品的风格是智慧的,是轻松的。这种幽默的图形能够用一种比较善意的方式将生活中的一些不合理的事情予以揭露,能够让受众在看完图形一笑之后,产生更深一层的思考。它所体现的这种强烈的艺术性创造力,能够用一种调侃的、有趣的、机智的手段来表现出设计者的意图,在不知不觉中将广告中的信息向受众予以传递。 (二)象征图形 这种图形就是能够激起受众的联想,联想到以往的感受以及以往的经验,更深刻的理解某一种特殊的图形,具有的那些特殊的意义,这是受众心理以及精神的一种反应。对于一些约定俗称的、大众常用的一些象征性图形,比如说,交通标志,在受众看到图形之后就能够立即反映出该图形所代表的含义,进而更深的理解。在平面广告中往往会借助于这种手法来表达出广告的创意。 (三)夸张图形 这种图形超越现实却又具有某种说服力,夸张作为一种艺术上的变现手法,在进行创作的过程中,增强了艺术的说服力以及艺术性效果,这种夸张广告就能够在很大程度上起到一个事半功倍的效果,给人留下一种深刻的印象。在广告图形中,应该要敢于出奇并创新,应该根据要求突出个性色彩,给人一种新鲜感。应该从图形的形状、特征角度进行想象。将一个特征予以放大,到一种不合逻辑的程度,但是又不能影响受众对其认识。例如在表情、动作、比例等等方面进行夸张。 (四)浪漫图形 即在图形中表现一种感情,亲情、友情、爱情等等这样就能够更加易于受众的接受,受到他们的喜爱。这种图形往往是在意境上,从情感上,或者是从心理与形式上能够打动受众,牵动受众的情绪,在情感上对其进行影响,让其接受,达到一种宣传的效果。 总结:总之,在平面广告设计中,图形的创意设计是很重要的组成部分,设计者应该抓住图形创意这一点,更好的设计出有创新性的图形,为平面广告设计增加魅力。 平面广告创意论文:平面广告创意思维探究 摘要:作为艺术设计的一个重要组成部分,平面广告的灵魂在于充分发挥创意思维,如此广告才能吸引人们的眼球,在受众中留下深刻印象,使人们对广告中的品牌进行关注,从而充分发挥广告的宣传效应,增加产品的价值。论文论述了创意对于广告的重要性,研究了平面广告中创意思维的应用情况。 关键词:平面广告;创意思维;应用 一、引言 创意思维是人类智慧最集中的表现形式,也是人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动,其具有动态性、突变、理论性以及开放等特征,在平面广告设计这种活动中,创意思维能把设计者的内在心理情感淋漓尽致得表现出来。创意思维是做好平面广告设计的源动力,它弥补了现代电脑技术、固化的表现手法、单一的表现模式、定性的思维等缺陷。创意思维把设计者的理性与感性的元素融进作品中,让观众更好的从中感受到设计者的思维心意和原创脉动。 二、创意思维的在平面广告中的探究 (一)创意思维在平面广告中的重要意义 创意思维是平面广告的生命。创意思维主要是一个联想过程,广告中的文案、色彩、图形等与广告所表现来的精神、情感、文化气息紧密联系,通过一定的联想、思维活动,创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引人们的注意力,让人们因广告而产生情感或情绪的共鸣,最终实现广告的价值。 创意思维是优秀平面广告的根源。设计者在作品中利用创意释放自己的内心情感,让其鲜活的在思想在作品中得以展现。每个优秀的设计者的创意思维都不同,他们运用自身独特的视角关注这个世界,演绎自己的作品,但是设计者都有着一个共同的特征,就是拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。 (二)平面广告中创意思维的过程 创意思维不是凭空产生的,不是简单的主观臆想,它是一个比较复杂的思维过程,平面广告创意必须是以广告主题为依托,切实根据主题提供的基本条件进行创作。广告创意首先应经过周密的市场基础调查,了解基本实际情况,凭借设计者自身的创造知识和创新能力,对通过调查而得的素材、基本资料进行综合分析,重组元素。 首先,收集广告创作所需的基本资料。明确广告创作主题,根据主题条件搜寻基本资料。从设计者平时创作过程中积累存储的一般知识资料中体会广告主题所需的元素,领悟主题意境。善于发现创作中出现的问题,前期工作准备充分可以为后期的创作设计打好的基础。 在收集完善好基本资料后,仔细检查分析广告的知识,并用心去感悟、体会广告内容,让思想自由的发展,从而有效的实现元素的重组。创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感,设计者要做的就是让思想畅游,消除一切障碍使意识自由活动。在放松的心理状态下,在潜意识、无意识的互相碰撞中,促进多样化元素在脑海中的强化。再者是通过深思熟虑,获得思想的解放,在经过咀嚼材料后,获得突发性的感悟,出现灵光一闪的、戏剧性的思维。最后通过对这些思维细致的检查修正,将思考所得的内容整合在一起,实现从扩散思维到集中思维的转变,从而产生实际的创意。 (三)平面广告中创意思维的方法 1.逆向思维与发散思维 所谓发散思维是指在分析、解决问题的过程中,不被现实事物所约束,而是向四周进行扩散和思考,广告创意须利用日常生活的感受,对大脑中存在的多种设计元素积极调动,以丰富的想象进行大胆创新,从而产生新的思维。如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿五种颜色分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲,五环紧紧缠绕则表示了五大洲间的互相团结。逆向思维是指从结果到原因进行反向思考,勇于进行“反其道而行之”,从而达到良好的广告宣传效果。 2.全面、系统的创意思维 平面设计是一件十分复杂的事情,设计者如果无法对广告宣传的内容进行全面的分析和研究,那么,往往会从自己的主观出发,在进行平面广告设计时表现出一定的片面性以及主观的随意性,这就是所谓的片面思维模式,这种思维方式常常只能反映局部,而无法表现出全貌。平面广告往往是通过色彩、线条、文字、图形等多种媒介的组合来进行大胆创意,通过反映广告设计的整体艺术形象来展示广告的精神、内涵和包含的情感,这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。 平面广告设计者须具备驾驭全局的能力,这样才能设计出成功的广告作品。如“视觉新北京”是在2008年奥运期间为了向世界展现中国文化、打造北京名片而开展的设计项目,其设计主要包括了《奥运·紫禁城墙》以及《奥运·京剧》等系列海报,在广告设计方案中综合应用了奥运会上中国印、火炬、福娃、长城、四合院等元素,应用了红、黄、黑等多种色彩,可谓是对多种设计元素进行全面、充分调动,获得了良好的社会评价。 3.深入思维以及重点思维 平面广告设计除了应当重视全面性思维外,还要注意抓关键、抓重点,因为越是成功、越是优秀的平面广告创意其立意必定更加鲜明突出、主题更加明确,广告受众能在很短的时间内洞悉广告宣传的产品以及服务项目。如现在多数交通平面广告设计反映的多是特定而且十分浅显易懂的内容,使行人和驾驶员能一眼读懂广告内容,了解其重点描述的交通安全含义。 深入思维是指能够透过现象了解本质规律的思维模式,这一思维模式重点在于对事物的深刻认识以及对事物规律的透彻分析,如果了解了规律,那么进行设计就会显得更加得心应手。如某一广告中一个驾驶员的嘴巴用拉链来表示,该拉链被拉上,任务头上画了一个大叉,引人深思,让人很快会明白表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。 (四)平面广告中创意思维的途径 1.对平面广告的各种设计元素进行创意组合 在平面广告的过程中,其基本的构成元素包括了色彩、文字、图像等多种媒介。在广告设计中,文字的主要任务在于对所需表达信息的直接传递,应用文字时还要注意形成一定的风格和个性。如不同字体的文字有不同的性格内涵,黑体厚重、宋体严谨、仿宋活泼;文字的形状须与图形进行协调整合;而文字的大小、排版的疏密等都会形成不同的创意效果。 在广告设计中,色彩是最易被用于进行创意的元素,人们的生活离不开色彩,平面广告的创意活动更离不开色彩,色彩的透明度、色相等代表着不同的视觉效果,甚至可以反映出一个民族的特色文化。在运用色彩时,还可以与图形的大小和位置进行有机结合,也会产生不一样的新颖感。 2.准确定位广告设计的目标 平面广告的受众是社会大众,只有获得受众的认同才是经典的作品,在进行广告设计尤其是商业广告设计之前,设计师应积极做好市场调研,对受众的意见进行综合分析,先提出设计方案再实施设计,并在这一过程中注意找准适合创意点。 3.合理选择广告设计工具 平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷,其用于设计的工具越来越先进,广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势,不断颠覆人们的想象力,但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具,相比之下,功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。 三、结语 随着社会物质文明和精神文明的不断发展,平面广告成为了各国交流的通用艺术语言,世界各地优秀的平面广告作品也不断诞生。在进行平面广告设计时,设计师应培养个人的创新精神,保持良好的创意思维,让人们在接触广告时能够眼前一亮,并且快速接受广告中所反映的隐含信息及内容,让受众在领略美的同时,不断促进世界各国间的信息、文化、经济的交流。(作者单位:湖南工艺美术职业学院) 平面广告创意论文:浅析平面广告创意对品牌市场营销的影响 内容摘要:对平面广告的研究表明,平面广告并不是凭空存在的。平面广告不仅是其所在的社会和经济环境的产物,还是某种产品或服务与市场有效结合的多种营销和传播工具之一。平面广告的品牌营销创意是广告创意的核心理念。 关键词:平面广告 创意 品牌 一、平面广告是商品经济高速发展的产物 随着经济的飞速发展,企业间的竞争更加激烈。对于消费者来说,如何了解品牌、选择品牌商品?大多数的信息是来自于平面广告。平面广告是商品经济飞速发展的产物,广告的形式和传播方式都在发生着变化,而形形色色的平面广告都是为了同一个目的――吸引消费者的眼球,售卖商品。衡量平面广告优劣最简单的方式就是商品销售量,广告内容从人们的生活角度出发,很贴近生活,并成为生活的一部分,从这个意义上说,平面广告就是从文化的现实出发,把商品的信息进行视觉传播的媒介方式。在人们生活水平越高、经济越发达的地区,平面广告作为一种文化现象越突出、越活跃。 二、平面广告――品牌战略的利器 平面广告在中国的发展很快,随着西方先进设计理念的导入,我国的平面设计必然要抛弃那种零敲碎打的方式,更应注重平面广告的商业效应与市场品牌效应。品牌蕴含着企业文化和企业的价值观,是平面广告的核心竞争力,品牌的培养已逐渐成为平面设计理念的核心意义,平面广告设计也成为企业品牌战略营销系统整体价值观的重要一环。而平面广告设计的基本特征在于实用性和审美性的统一,它既要把纷繁复杂的创意抽象概念信息浓缩成简单易读的视觉图形符号,使消费者能够迅速了解品牌营销传达的视觉信息,同时作品本身必须具有艺术审美性,从而引发人们的共鸣,获得最终的认可。因此,平面广告设计的灵魂是品牌战略创意,理智地发挥创造性思维,便可能在日益激烈的平面广告竞争中获得胜利。 三、平面广告创意的品牌营销策略 平面广告实施的手段多种多样,有一点是肯定的,即平面广告的实施手段必须依据品牌传播目的来规定。你的产品在哪些方面与其他同类产品有所不同?你又如何保护最重要的资产――品牌呢?近10年来,新兴知名品牌的数量迅猛增长,更不用说那些昙花一现的中小品牌,其中不少已经成为过眼云烟。成熟的企业已经日益重视整合营销传播,建立品牌知名度并且为营销特定的产品而制定更好的战略,渐渐将重点转移到更好地发展品牌忠诚度,在设计平面广告之前制定品牌宣传计划,并将营销目标作为该计划的一部分。虽然今天许多的营销实践都面临挑战,但有一条是不变的,即在制定广告战略决策时,必须清楚地了解产品特性和消费者需求。产品的发展阶段决定了广告信息的发展过程,是从引入期到成熟期,最后是衰退期。在这个过程中广告如何表现产品特性在很大程度上取决于顾客对产品品牌的接受程度,而正是接受度决定了广告的发展阶段。 1.平面广告是企业市场营销的重要手段 平面广告作为视觉信息传递的媒介,是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点,它是大众传播的一个重要分支,是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发,是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发,平面广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发,平面广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂,不仅仅是作为购买和销售的刺激物。平面广告的作用,就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息,促进产品的销售,加速产品的流通,是企业市场营销的重要宣传手段。 2.平面广告在品牌形象塑造中发挥的重要作用 平面广告是最大众化的媒体形式,比如招贴广告、杂志广告、报纸广告、直邮广告、户外广告、售点广告、赠品广告等。在电视、广播、网络等媒体高度发达的今天,平面广告依然是广告宣传策略的重要手段,是开展各种销售活动、纪念活动,表现企业战略的基本手段。平面广告具有强大的生命力,在发展过程中,紧跟时代的发展和需求,适应了当今社会信息化的发展。平面广告的表达形式直接,传达简洁明了,且在设计内涵表达上同时具备时代性、文化性、浓缩性和象征性。在运输方面,搬运简单,且无论何时都无须借助任何设备即可让人欣赏。 3.平面广告设计在营销战略中的创作形式 平面广告的传播属于视觉类广告传达的方式,用眼去看,用心去想,而我们70%―80%的信息都是通过视觉获取的。平面广告的形式从制作的手段上分为两大类,包括印刷和非印刷。印刷类主要有报纸广告、杂志广告、招贴广告、企业画册、企业挂历广告、邮寄广告、包装纸广告等形式。非印刷类主要有路牌广告、墙体广告、车身喷绘广告、灯箱照明广告等形式。在品牌的宣传投放中,两种方式会同时交叉进行,也就是说,品牌营销战略中,同期投放平面广告会进行多种形式的组合使用,这样广告投放的范围大,广告效果就会增强。 4.平面广告设计品牌整合营销创作元素 (1)品牌图形是平面广告主要的构成要素,它能够形象地表现广告主题和广告创意。它是商品、企业形象最有效的、最可靠的象征,是公众借以识别商品的符号,也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁、有个性特征的商标造型,视觉效果强烈,能在瞬间给公众留下深刻的印象。 (2)品牌文案传达。文字是平面广告不可缺少的构成要素,配合图形要素来实现广告主题的创意,具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。标题是文案中的关键元素,即为广告的题目,有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。 (3)品牌色彩传达。它与公众的生理和心理反应密切相关,公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。色彩感觉影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较强的吸引力。因此,色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。 因此,通过品牌图形、品牌文案、品牌色彩等平面广告设计元素的有效设计来反映品牌的价值观和产品信息,更能提高企业的品牌文化价值和消费受众的品牌忠诚度。 作者单位:哈尔滨德强商务学院 平面广告创意论文:平面广告创意艺术意境 平面广告的设计是在平面设计当中学术性最强、历史相当悠久、影响力比较大的一种设计。平面广告的设计拥有能够传达视觉效果所具有的大多数基本要素,主要是以图形的表现形式为基础,能够集中对所处时代的艺术标准以及设计师们的设计风格予以体现。一件优秀的设计作品往往以图形作为视觉表达语言,并且浓聚了设计者们的心血智慧和审美观点。怎样表现出平面图形的魅力,就要在图形创造中做到遵循相关的设计准则以及表达方法。现将将对此进行讲述。 1图形创意的概述 图形创意指设计者根据表现主题的需求,运用形式构成规律对图形造型元素进行组织变化寻求视觉传达的独创性意境与构想,在准确传递信息的同时赋予图形深刻含义。有种意料之外,情理之中的令人深思的韵味。图形形象说来是一种视觉语言,其具有意味,是人们在设计作品中所能感受到的敏感的地方。随着现代科学技术的不断发展,在图形设计中引入了计算机辅助技术,使得图像设计的表现手法也逐渐多样化。它既能够借助电子媒介、摄影技术,又能使用插图、绘画等形式表现,甚至可以采用最基本的点线面相互搭配来体现。其表现形式多样化,可以具体,也可以抽象;既能真实,也能矛盾;可以在二维,也可以在三维。图形给予我们充分的想象空间,使得我们能够在此中融入自己的思想和技巧,让我们能感受到其中的意境。 2鲜明的主题 每个平面广告设计都有自己的表达诉求,更有自己特定的主题和内容。所以图形设计的创意要贴合这一主题,切勿漫无目的随便表现。应当在充分分析的基础之上选取合适的介入点,采用独具个性的视觉效果以及创意思想将主题表达出来。在这一过程中,我们首先要确定我们设计的方向,定下我们的设计基调,然后通过各种手法:颜色的搭配、图形创意等。我们运用图形创意的艺术意境,充分突出我们的主题,使我们的作品的诉求更有感染力。 3具有强有力的视觉冲击力 平面广告大多在户外安置,其效果的好与坏和作品自身能否吸引观众眼球有关系,一幅具有强有力的作品能够使得人们不由自主地停下脚步,耐心地去观赏平面广告作品所表现的主题,能够留下深刻印象。在进行图形设计时增强图形的视觉冲击力的手法是多样的,从内容上来说,有欢乐、美丽、讽刺、悲伤、幽默、残缺等;从形式上来看,有反转、矛盾空间、正负形、异形、影子、联想等。当代海报设计大师霍尔格•马蒂斯曾说过“:一幅好的广告,应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明”。图形设计是否成功直接关系到信息的准确传递与沟通理解。经由图像视觉语言传出,能够很好地打破地域限制和语言之间的障碍,还可以融合文化间的一些差异,达到平面广告图形无声渲染的效果。比如说,可口可乐赞助足球世界杯赛事的一系列宣传片,其广告图形画面采用了众所熟知的可乐瓶为主要表现元素,并且与球场、球网、球员服装等元素相结合,比较生动形象地传递出“足球无处不在,可口可乐无处不在”的主题,图形几乎不需要什么文字解释,就能够让观看者明白设计者所要表达的含义与意味。 4富有文化内涵 一幅好的平面广告设计作品需能够传达出其主题内容,并且还要有一定的文化底蕴,只有如此才可以让观者在情感与心灵上感受到其中的韵味,从而达到更高的艺术境地。我国是一个具有五千年文明的古国,具有着非常丰厚的精神和文化,传统文化艺术更能展现出深厚的审美内涵:传统的绘画艺术展现了其艺术所包含的神韵与空灵;民间的美术作品则反映了特定的民俗民风和独具个性的艺术魅力,其中蕴藏着中国民族文化的悠久情结,在现代平面广告设计中有着丰富的应用。香港的靳埭强先生可以称得上是近代华人设计师的典范,他把中国文化和西方设计理念很好地融合在一起,这不仅仅因为一流的设计头脑和意识,还因为他在设计中加入诸多的中国文化因素,比如古钱币、儒家文化、水墨文化。他非常聪明,懂得如何将在五千年的中国文化加入一些现代设计中的调味剂呈现出来。他就如此一步步地成为了本世纪一流平面设计大师。含有丰富的文化底蕴可以使得作品的艺术意境等到更改层次的升华。艺术意境是艺术的灵魂,也是文化的灵魂,从而具有更丰富的文化内涵的决定作品艺术意境的层次,这就是文化与艺术的审美统一。设计与文化是相辅相成、辩证统一的,设计作为文化活动的主体、人文思想的组成部分一直是一个时代、一个民族、一种观念意识与信仰的体现物,它的发展与运用往往与文化思想观念息息相关。 5个性的体现 不具有张扬的个性就没有艺术的感染力,从古至今,无数文人骚客和艺术家都在不懈地展现艺术的个性化,正是通过不断地努力才使得他们在艺术上有了巨大的造诣,同时也使得艺术向着多元化方向发展,使之更加繁荣。平面广告的设计个性往往在创意上体现出来,引人注目的色彩构成形式以及图形的新颖到位等。冈特•兰堡大师的作品具有的个性是因为他对本国的文化美学有着独到而深刻的理解及对平面图形艺术风格的追求与探索。靳埭强先生则善于把中国的传统文化和视觉元素与现代设计观念相结合,并在设计中巧妙地运用,因此在他的作品中展现了富有中国人文气息的独特个性。欣赏了大师们的作品后,他们作品所呈现出来的个性应该说重点体现在图形创意方面,这都是我们应该大力发扬和借鉴的方面。中国的平面广告设计大多不注重追求作品的独特个性,相互抄袭的现象仍然存在。 平面广告创意论文:平面广告创意设计类课程“5E”教学模式探索 摘 要:基于"5E"模式,以就业为导向,加大课程整合力度,进行与学生现实生活及社会行业发展的联系紧密的课程内容设计与开发,充分体现产学结合。从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性,由入门新手成快速长为具有创新精神的设计能手。 关键词:"5E"模式、教学、创意设计 基于"5E"模式,针对广告公司、传播公司、设计公司对本专业就业岗位能力要求,利用网络教学资源,全新定制"广告创意设计"课程教学内容,将项目化贯穿于全程的教学环节中,从侧重理论知识的模拟项目到侧重技能的真实项目过渡,由单纯技能型的分项训练向综合技能的提升训练渐进。将学科竞赛与企业真实命题引入课堂,理论教学围绕技能训练展开,学生边学边做,在学中做,在做中学,在设计实践过程中不断提升发现问题、分析问题、解决问题的能力,从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性,学生经过一学期左右的全程项目制课程的训练,由入门新手成长为具有创新精神的设计能手。 1、明确教学目标,合理构建教学内容 将项目化贯穿于全程的教学环节中,从侧重理论知识的模拟项目到侧重技能的真实项目过渡,由单纯技能型的分项训练向综合技能的提升训练渐进。将企业真实提案引入课堂,将"大广赛""多媒体设计竞赛"等高层次学科竞赛导入课堂,教学内容从传统的通识性理论转变为具有时效性的真实命题,用项目驱动专业教学,构建真实工作环境导向的创新型人才培养方案,实施了"项目驱动到工作体验,创意策略到设计制作"的人才培养模式。 2、教学组织形式设计,创新教学方法与手段 坚持学生本位主体地位,以学生活动为中心,运用网络等现代化教学资源与手段,发挥教师引导及辅助功能,关注课堂互动与学生自主参与,鼓励探究式学习。尝试授课地点的多样化。鼓励学生以设计项目创意方案团队的方式展开讨论、分析、制作、作品评议、再创作、上一级学科竞赛或专业竞赛推送等。 根据广告公司的工作流程与岗位的具体要求,与绍兴市领跑广告有限公司、宁海县金鼎装饰工程有限公司、杭州金咔视觉等公司按照互惠互利、合作共建的思路逐步建设整合平面广告设计制作、室内装饰装修、网络视觉三大创意设计方向的"创意设计工厂"。 "创意设计工厂"是一个能够体现国内先进水平、符合广告公司工作流程和岗位需要,集理论区、创意设计区、设计制作区于一体的生产性实训教学平台,建设完成后,"创意设计工厂"将不断拓展、延伸实训室功能,开展对外服务,逐步成为教学、研发、服务为一体的设计创新实践基地,以满足与校外顶岗实习的有机衔接与融通,并可以容纳部分优秀学生在校内完成"2+1"顶岗实习。 3、课堂教学创新与实践验证 ①以"创意设计工厂"为平台,实施"项目驱动"课程教学方法,采用单元循环、由浅入深、循序渐进的教学形式完成教学任务。强调理论知识围绕技能训练,鼓励自主学习,逐步形成以"项目驱动"为核心的教学体系中形成指导教师引导性作用、教学条件支撑、机制与制度保障等相互配合、共同协作的系统组织关系。 ②基于5E模式"创意设计工厂"的建设,组织与实施好课堂教学,逐步建立"策略-创意-设计-执行"的课业开展程序。将学科竞赛与企业真实命题引入课堂,理论教学围绕技能训练展开,学生边学边做,在学中做,在做中学,在设计实践过程中不断提升发现问题、分析问题、解决问题的能力,从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性。 ③具体课堂教学组织与实施分拟分2个学期进行,在课程教学中注重观念的与时俱进,角色的转变与课堂教学组织的Ecologic生态化环境打造。 包括教学观念的转变,教师要逐步完成从授人以鱼到授人以渔,从领进门到打开门,从主演到导演的角色转换。学生学习观念的转变,完成从要我学到我要学的转化。 3、教学评价与考核方案设计 因材施教,鼓励学生个性发展,以考察学生综合能力为宗旨设计课程考核方案。本专业根据行业发展现状和未来趋势,结合广告行业对专业人才需求的实际情况,根据学生实习和就业岗位的调研反馈,根据行业教学指导委员会、广告行业专业及用人单位的意见,通过研讨、论证等途径,归纳广告设计岗位所需要的各种职业技能。 4、结语 平面广告创意设计类课程借学院"5E示范课堂"培育工作之东风,借助现代教育技术手段,优化教学环境、教学内容、教学方式方法,启迪学生思维;实施因材施教,尊重学生个体需求,引导学生主动学习,增进学生学习体验,激发课堂活力,促进"教学相长",打造高效、启迪、互动、生态、卓越的优质课堂。 平面广告创意论文:现代女性消费心理对平面广告创意的影响分析 摘 要:女性消费影响力在现今社会已不容小视,迎合女性消费心理的平面广告设计变得尤为重要。本文通过分析不同年龄段的都市女性常见消费心理对平面广告创意的影响,从而找到更加行之有效的广告创意策略和技巧。 关键词:女性消费心理;平面广告创意;表现形式 随着中国女性社会地位的日渐提升,该群体在家庭消费中起到了主导作用,中国市场迎来了“她时代”。我国女性消费者在10年前,就已超过4.8亿,占全国的48.7%。面对这一庞大的消费群体,推出迎合其消费心理的广告宣传,在占领市场份额上起着至关重要的作用。 一、各年龄段女性消费心理分析 女性在不同年龄阶段扮演者不同的角色。在这个变化的过程中,女性消费者主要分为三个年龄层:22-28岁、29-35岁、36-45岁。以下是对各年龄层女性消费的心理分析:(1)22-28岁的年轻女性消费者大部分已经步入社会参加工作,有较为独立的经济主导权利并处于恋爱、婚姻的阶段,这导致年轻女性注重外在形象,“女为悦己者容”求美心理被强化。此外,该群体经济负担较轻,消费时较为随心所欲,容易产生冲动消费、从众消费;(2)29-35岁的中青年女性在这一阶段由“女儿”转变为“妻子”“母亲”,这使得女性的注意力逐步转向了家庭,闲暇时间和社会交往均比生育前有所减少。消费时更多的考虑产品的质量、价格、口碑等因素,在消费心理上也更趋于理性化;(3)36-45岁的中年女性,冲动、从众等一系列非理性消费心理已经彻底褪去,对于广告的宣传毫不动摇,对于新品牌往往持怀疑态度,偏向于购买老品牌商品。在清楚了解商品、明确购买必要性的前提下,才会做出购买行为。 二、女性消费心理对平面广告创意表现诉求手法的影响 1.情感诉求。女性感情丰富、细腻,常会被周围的事物所影响,抓住女性这一特点,正是打感情牌广告的突破口。很多广告就是利用了女性的同情心、同理性,采用以情动人的广告形式来打动女性。王品台塑牛排广告没有直截了当地点出餐饮类的特色属性,而是从侧面将温暖传递给消费者的广告手法,令人印象深刻。 2.美感诉求。“爱美之心,人皆有之”这个特质在女性身上显现的特别明显。所谓美不仅仅只是姣好的容颜和曼妙的身姿,一切与美相关的事和物,都能诱发女性的浪漫情怀。法国时尚品牌――丽派朵,在新产品推出的平面广告中将浪漫气氛与芭蕾舞者的优雅气质完美结合,体现了商品的美感与气质,满足了女性对美的诉求。 3.个性诉求。时代在变,女性的消费结构也开始变化,马斯洛需求理论中的精神需求开始高于物质需求。她们开始寻找能够代表自己个性的符号化消费,为紧凑、乏味的日常生活增添一些乐趣。2011年卡西欧推出全新EXILIM数码相机,该广告将外观俏丽的数码照相机与女性常用的口红、睫毛膏等化妆品巧妙结合,完完全全抓住了女性的自我需求。 三、女性消费心理对平面广告创意表现形式的影响 1.抽象夸张的视觉创意。 “夸张是创作的基本原则。”虽然这是文学家高尔基对于夸张在文学的影响,但夸张手法在平面广告创意中同样适用。明显夸张或放大平面广告中的元素,强化该元素的美和特点,加深受众对商品特性的记忆。虚拟世界往往是我们内心的幻想,虚拟与现实结合的广告能够激发女性的联想、创造。女幻想具有强烈的浪漫情怀,广告充满戏剧性和想象力能从精神和文化方面对女性进行引导,使其产生良好的联想,产生好奇心理。将思维用艺术化的方式来诠释广告创意,使其生动而有力。 2.图文结合引发形意想象。将抽象概念转化成可视化图形是广告创意的重要手段之一。可视化图形与文字相结合,在准确传达抽象概念的基础上赋予受众超出想象的趣味,达到最佳效果。女性对图形和文字较为敏感,而且图形具有诱导功能,能够促使消费者对产品信息产生兴趣。充分利用女性的想象力,借助有限的形式语言营造足够的想象空间,是平面广告创意的惯用手法。用视觉语言将女性的内心情感图像化,丰满品牌在女性消费者中的形象。 3.色彩引发强烈情绪。严格说来,一切视觉表象都是由色彩和明度产生的。现代女性对色彩和形状的注意力分别大约占到视觉的80%和20%。英国著名心理学家格列高里认为:“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义:它是视觉审美的核心,深刻的影响我们的情绪状态。”色彩的情感体验在对女性思维和联想产生了一定的引导作用。红、橙、黄给人以温暖、热情、亲近感,蓝、青、紫则给人以寒冷、理性、疏远感,色彩的张力是文字永远无法超越的。色彩在引领时尚潮流的同时,对品牌的识别作用起到一定过的作用,加速了传播。 四、结语 分析女性消费心理对平面广告创意表现的影响,首要清楚女性在先,其次才是消费者。掌握了女性消费心理才能创造出让人难以忘怀的平面创意广告;多重转换的角色也成了广告商针对女性度身定制平面广告创意策略的关键性因素。现代女性的消费心理影响下的平面广告,能够引起创意人对流行文化和趋势的关注,从而挖掘具有利用价值的广告元素,对流行文化进行再创造使广告效果更完美的呈现。 平面广告创意论文:浅析女性消费品的平面广告创意 【摘 要】优秀的广告创意一般都会抓住产品最突出的特征,用最单纯的手法加以传达。正是在此基础上,女性为消费主体的产品创意才能得以发展。本文主要分析女性消费品现状,指出以女性为消费主体的平面广告创意表现心理特征,指导女性消费品平面广告创意设计。 【关键词】平面广告创意 消费心理 广告设计 一个好的平面广告一般有两点:一是在心理上让消费者产生爱好,仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思,而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释:“创意是每位广告人都应具有的能力,它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志,经过一番精心思考,然后运用艺术手段,把所掌握的材料,塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中,“大创意”的概念也得到广泛认同:“广告创意既可以作为名词,也可以作为动词,作为动词的广告创意是一个动态的流程,也就是创意活动:它是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面,我们就需要进行单独的分析,找出女性消费品广告创意的因素。 1 女性消费品的现状及问题 以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外,从未来经济发展的角度考虑,中国经济的增长最终动力来自消费。对此,政府也采取了积极的措施来进行扶持,这也将逐步释放我国居民的消费能力。 女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业,不容易受到经济市场波动的影响,其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业,主要由消费品和奢侈品构成,未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观,未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。 国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术,市场受国际品牌冲击;企业缺乏规模化和体系化;产业缺乏统一的管理和约束,广告也缺乏有效的创意,只注重名人效应,形式单一,不强调其心理作用。 2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征 追求健康心理:追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中,广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点,就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中,强调健康的因素,有助于女性消费者关注该产品,引起女性对该广告产品的注意。 追求个性心理:个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬,是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来,使商品种类也相应多样化,面对众多相似的商品,消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别,使消费行为个性化。如果创意与众不同,也就自然切中其中要害,引发心理认可。在个性心理的驱使下,常常是越得不到的东西越想得到,越是标新立异,不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意,有时会赢得部分人的心理,取得好的效果。 追求炫耀心理:人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机,这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买,拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理,就会让许多人心动不己。很多广告借用名人,名牌的师范,引导作用,使普通人纷繁仿效,坚信无疑,也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品,仿佛自己也具有一定的地位,沾满了某种名气。 追求猎奇心理:对新奇事物的追求是人们从事活动的内在驱动力。人的感觉器官不喜欢单调的内容,如果总是单一的内容,人的感觉器官就容易疲劳,没有新鲜感,也就很难引起注意,更谈不上产生记忆和发生兴趣。在进行女性广告设计的时候,要注意利用新奇、有趣的观念,植入到广告之中引起女性的关注。这种追求猎奇的心理就是吸引年轻,追求时尚女性的重要因素。 结语 创意是评价一则平面广告作品的核心,创意的好坏很大程度上决定了作品的优劣。平面广告通过沟通传播达到说服的目的,是一种沟通的策略。广告的目的是销售,广告创意的出发点,必须建立在市场调研的基础上,以市场为背景,以消费者心理为依据。优秀女性平面广告作品的创意有关联性,原创性,简洁性的特征。女性消费品平面广告作品的创意必须与女性独特的心理相契合。出色的女性消费品广告创意要给人以新奇性,原创性等与众不同的感觉,独创性是广告创意最本质的内涵。对于女性为主体的消费品广告创意要运用其追求健康心理、追求个性心理、追求炫耀心理、追求猎奇心理等特点,进行相关的平面广告设计。 平面广告创意论文:平面广告创意中传统元素的新涵义 【内容摘要】随着经济的发展和科技的提高,视觉信息化的时代使国家、区域之间的文化交流不再封闭与保守。在不同的背景下,文化形态之间互相影响和作用。因此,重新审视本民族的传统文化就显得尤为重要。文章阐述了平面广告创意中传统元素的创新与应用,即平面设计在提倡吸收传统文化元素特点的同时,还应该采取兼容并举的创新表达方法,吸收世界其他民族文化的元素,融入世界多元化元素的设计创意风格,将中国传统元素的精神和时代风格相融合,给予平面广告创意新颖的时代性与创意性的表达。 【关键词】平面广告 创意 传统元素 涵义 中国传统文化源远流长,图形是传统文化形成的开端,自从有人类记载以来,就有使用图形来传达思想与沟通感情的形态,为后人留下了宝贵的视觉文化遗产。传统的视觉文化吸取了人类优秀文化的精华,是经过高度提炼的传统元素,其中包含文字、人文、风俗、文艺等。传统文化元素不只是形式上的视觉文化,更是一种传统精神的内涵。而今的中国传统元素更是平面广告创意的源泉。例如京剧脸谱、云纹、龙纹、中国红等,这些都已经是平面广告创意中升温的传统元素。但是,在运用传统元素时,必须意识到它们不仅仅是一种图案或纹样,而是体现出传统文化精神的一种载体。在平面广告创意中运用传统元素,可以使广告创意作品与受众之间产生情感上的共鸣,更能体现传统元素与中国人的情感是一脉相承的。 一、平面广告概述 当今社会是一个高度发达的信息社会。人们每时每刻都会接触到不同媒介发射的信息。在商业高度发达的社会里,质量已经不是产品畅销的唯一要素,而那种传统的“酒香不怕巷子深”的消息观念早已成为过去。在商品质量相近的情况下,商家各自高举品牌旗帜,通过各种媒介宣传自家产品的优越性与品质,塑造自身品牌形象吸引消费者。广告就成了商家宣传的重要手段,甚至是商业成功的捷径。平面广告是生活中的一部分,它汲取了音乐、舞蹈、美术、电影以及生活元素等为题材进行创意发挥。广告无处不在,它是政治、经济、文化的融合体现。广告亦是一门艺术,好的商业广告都具有很好的视听效果以及深刻的图形寓意。通过观赏平面广告创意可以感受到创意的启示与商业引导,极大地丰富了人们的物质生活和精神诉求。在一座城市中,广告已成为城市和文化的一道独特的风景线,吸引或冲击着人们的视觉感受。 平面广告以版面大、视觉传达性强、印刷数量灵活、费用合理、可以大面积连续张贴、张贴的时间长、传播范围广的特点,不断吸引广告商和社会组织进行大力推广与传播。平面广告以强烈、简洁、直接的视觉元素使信息显现出传达的魅力,它的感染力与视觉魅力往往超越文字和时间及空间的限制。因为受众的年龄层次、文化水平及生活习惯的不同,所以,为了引起更多受众的注意和兴趣,在平面广告创意中使用醒目的色彩和冲击力强的图形及简洁明了的字体,易于记忆的广告语言和指示性强的符号与图形,都可以实现平面广告创意表达的目的。 二、平面广告的创意思维 创意是人类的智慧之花,因每个人的感觉不同,所以理解和表达就有差异。创意思维的积累既是长期生活环境影响与作用的结果,也是视觉元素的潜意识作用的结果。如果说广告理论是呆板的,那么创意便是灵性的闪现,创意源于生活又高于生活。平面广告将创意通过视觉语言传达给更多的受众,让受众了解平面广告创意与设计的新涵义,达到受众的理解与认同,也更好地为人们的生活服务,引导生活方式的转变。 (一)创意思维的基本理念 创意思维是以新颖独创的方法解决问题的思维过程。这种思维能突破常规思维的疆界,以超常规甚至反常规的思维方法去思考设计问题,提出与众不同的解决问题的方案,从而达到创意新颖、独特以及具有社会进步意义的效果。创意从字面意义上理解,“创”是创造、创新的涵义,而“意”则是意思、意想、意境的寓意。创意就是一种思想、意境的创造与创新的表达。它是一种突破常规的超越的自我表达。创意是思维的碰撞,又是智慧与灵性的对接,更是具有新颖性和创造性的特征。创意是对旧元素进行新组合的表达,创意的本质是创造与创新,它可以是一句经典的广告语,也可以是一幅具有强大冲击力的图形,更可以是一个特殊的观念,所以,创意是一个从思维到表达的过程,是在视觉积累基础上升华的灵动,更是在冥思苦想后的灵感顿悟。 创意并不一定是轰轰烈烈的大手笔,可能是一个角度的变化,或文字的变化,或在特定场合的一句普通话语都可能成为一个非常好的创意。在创意思维的过程中,每个人都有自己独特的思维方式与表达方法,对于主题的设计会产生与不同的想法和表达。设计是一种创造性的思维活动,思维方式则是产生创意的源头。广告创意思维是广告设计师以新颖独特的方法解决问题的独立思维方式,而思维就是人脑的技能和产物,是人类劳动协作和语言交往的重要社会实践活动。思维借助语言、图形及色彩为传达载体,间接地、概括地反映事物的本质,规律性地体现人们生理和心理活动。 (二)“自然观”的东方思维 18世纪上半叶,在法国文化思潮的演变中,古典主义僵硬的教条思想逐渐受人厌弃,人们重新体认了自然的不均衡美。中国的自然哲学也开始向欧洲传播。中国画以“观自然”为神圣的使命;在画家眼中,山如自然之肉身,岩如自然之筋骨,水如自然之血液,草木如自然之毛发,云雾如自然之气息。正如米歇尔・苏里文所描述:“中国人对自然顶礼膜拜,是因为渴望得到自然的关怀。”在这一观点上无论是天子,还是庶民均无区别,或许是面对自然无法解释事象的想象表达,也许是人们用智慧装点美化自然使之成为满意的视觉与场景,于是,原本平凡枯燥的自然蒙上了一层神奇的图形、色彩、文字的痕迹。在中国文化发展历史上,孔孟之道、老庄和佛家思想是三大重要的思想。由此,东方思维从抽象的人性论出发,以虚幻的方式来反映客观的物质世界,也强调通过自我完善来达到完美的境界。所以,中国画的思维是注重以形写神、气韵生动、表情达意的东方思维。这种强调“意境”要求反映人们内心感受的东方传统基因,极大地影响了中国的平面广告创意思维与设计表达。 三、传统元素在平面广告中的涵义更新 所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基础的、涵括其他各种不同思想与文化内容的有机构成体系。针对民族文化的传承而言,强调的是民族文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产,是在传统文化中吸取出具有代表性的视觉元素可称之为传统元素。在中华文明的上下五千年中,形成源远流长的视觉文化图形与寓意,传统元素包罗很广的图案寓意、色彩象征、文字涵义等。例如:书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、漆器、剪纸、祥云、雷纹、瓷器、 国画、壁画、雕塑等,都是中国传统元素在东方文化中的一种传承和自然观的表达。传统元素题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,在世界艺术之林中,中国传统元素正用它那独特的东方思维魅力传播着熠熠生辉的形象。因此,设计师要善于从中获取设计创意的灵感,传统文化是取之不竭用之不尽的创意源泉。要开创多元化的设计与创意潮流,是新一代设计师所面临的创新课题,要将传统元素加以创新提炼与运用,使传统文化元素更具有时代特色与传达力。在发挥传统艺术表现方式的基础上,将传统元素应用与融合,展现出时代的视觉魅力。例如龙凤纹样、万寿图、福字等,都可以在平面设计创意中进行重构的探索与表达。 (一)传统文化在平面广告创意设计中的再现 1.平面广告中的儒家思想 儒家思想自汉武帝纳董仲舒之言“罢黜百家,独尊儒术”之后,一直是中国社会主流的意识形态。儒家思想,也称为儒教或儒学,是以“仁”为核心和“人为贵”的思想体系, 是中国最为重要的传统文化,崇尚“中庸”,崇尚和谐。儒家思想对平面广告创意思维的影响极为深刻。2008年北京奥运会的标志“中国印・舞动的北京”设计创意,就是由传统元素意形字和印形、中国字和五环徽有机地结合,充分体现了中国人民对奥运会的热情和对世界人民的欢迎。标志使传统文化有了延续性与传达性,巧妙而不牵强,拥有很多的文化气息和亲和力,在视觉语言中达到传统与现代的有机融合,也体现了儒家和谐之道。同年,一幅名为《新时尚》的平面广告中,一头乌黑的发丝被编成奥运五环结,并染上红、绿、黑、黄、蓝五种色彩,加上标有龙图案纹样的中国旗袍的领式,就是奥申委向全国征集奥运招贴设计竞赛中脱颖而出的金奖平面设计创意作品,这幅广告体现了平面招贴设计具有独特的视觉冲击力,达到完美的人与自然相和谐的视觉效果。 2.道家思想对平面广告的影响 道家文化是中国传统文化的重要组成部分,是中华民族在漫长的发展过程中所创造的又一精神财富。道家提倡道法自然,自然无为,提倡人与自然和谐相处,主要有“天人感应论” “天道自然论”“天人合一论”的观点。“天人合一论”,即是整体合观人与自然,成为各派哲学家的共识。“天人合一”有两层意思:一是天人一致,宇宙自然是大天地,人则是一个小天地;二是天人相应,或天人相通。就是说人和自然在本质上是相通的,故一切人与事均应顺乎自然规律,达到人与自然的和谐。在平面设计创意上体现整体感觉质朴古雅、品位高雅、虚静谦和,道家思想对中国平面广告创意在形式上的影响是以虚实相结合的手法展现视觉语言的意境美。例如,我国香港平面设计大师靳埭强在其招贴设计《自在》中,就运用了水墨技法,融合现代技术的视觉肌理又不失传统意味,在意境中强调天、人、心的和谐关系,达到视觉艺术与心灵的沟通,增强了民族性与感染力,更体现了视觉新美感与信息传达力。 (二)民间传统元素在平面广告设计中的语意 民俗是世世代代相传的民间生活习俗和视觉语言的共同认知,是依附于人民生活中的万物、行动习惯、情感传统符号和信仰图形中而产生的视觉文化与视觉形态。民俗起源于人类社会群体生存与生活的需求,在民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变,为人民日常生活服务,又为人民的生活引导符号。民俗不仅丰富了人们的生活方式,还增加了民族凝聚力和视觉审美,更增强了民族的认同感与自信心,塑造了民族品格与精神。 1.建筑中的新传统与文化 建筑是历史的纪念碑,也是体现传统文化理念与寓意的符号。在传统建筑中,窗成为传统建筑中最重要的构成元素之一,是建筑的审美视觉中心。传统的建筑装饰、门窗花格等的纹样多采用几何图案,窗棂上雕刻有线槽和各种花纹,构成种类繁多的视觉传达信息。例如:福寿延年、石榴蝙蝠、扇状、瓶形、回形纹等,极富传达力和影响力,并且弥漫着浓厚的传统文化与吉祥祝福的气息。 2.传统图案的新造型传达 传统图案源于原始社会的彩陶口图纹,距今已有6000至7000年的历史,可分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗图案、少数民族图案等。在传统吉祥图案中,多是运用谐音、嵌字、符号、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表现手法,采用传统连锁、拱壁、汉瓦、八搭韵、四方连续等传统构图式样。瓷器因其造型和图纹上精美绝伦的传统图案而备受人们的喜爱,如青花瓷常印有百花、福禄寿、二龙戏珠、龙凤呈祥等传统文化寓意的图案。 结语 综上,在现代平面广告创意中,全球设计界刮起了中国风,开始对传统文化重新认知与解读,创意设计者开始试图将传统图案重新运用到现代平面广告创意设计中。在平面广告创意设计中有许多都与传统文化艺术有着至深的渊源和高度的融合。创新与传承是传统元素的重新运用与再创造,感悟传统精髓的同时对传统图案进行再认识,这是时代的要求,更是“人们的审美结构,它积淀于人类心理底层,不为意识所知,又决定着人的情感、视觉、想象、理解等心理行为。”事物的发展是一个创新进化过程。因此,对传统的认识和对传统元素的理解不能脱离对人的生理、心理、社会和生活用品的需求。要达到创新传统,必须理解传统图案的历史与文化积淀,在不断发展与变化中进步。继承和发展要强化发展与创新的理念;同时还要感悟社会多元文化影响与传统文化传承的联系,理解传统文化元素与现代设计的内在关系。总之,只有真正挖掘和理解传统文化的传承和连续性,吸收和借鉴传统文化的精髓,才能设计出富有本民族特色的平面广告。 平面广告创意论文:平面广告创意思维分析 【摘 要】平面广告创意作为艺术设计的一个重要组成部分,其灵魂在于充分发挥创意思维,使广告吸引人们的眼球,在广大受众中留下深刻印象,从而充分发挥广告的宣传效应,增加产品的价值。本文主要阐述创意对于广告的重要性,并研究平面广告中创意思维的应用情况。 【关键词】平面广告 创意思雏 应用 创意思维是人类智慧最集中的表现形式和人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动,其具有理论性、突变、动态性以及开放等特征。在正常的平面广告设计活动中,设计者的内在心理情感能淋漓尽致地在创意思维中表现出来。能否做好平面广告设计的源动力与创意思维有关。创意思维弥补了固化的表现手法、单一的表现模式、现代电脑技术定性的思维等缺陷。设计者通过创意思维能把自身感性与理性的元素融进作品中,让更多观众从作品中感受到设计者的原创脉动和思维心意。 1 创意思维在平面广告中的重要意义 平面广告的生命就在于创意思维。创意思维主要是一个联想过程,广告中的色彩、文案、图形等与广告所表现来的情感、精神、文化气息紧密联系,通过一定的联想与思维活动,创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引受众注意力,使人们因广告而产生情感或情绪的共鸣,广告的价值才能最终体现出来。 优秀平面广告的根源在于创意思维。在作品中利用创意释放设计者自身的内心情感,在作品中使其鲜活的思想得以完美展现。每一个优秀设计者的创意思维都不同,他们都运用自身独特的视角关注这个世界,演绎自己的作品,优秀设计者都有着一个共同的特征――拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。 2 创意思维在平面广告中过程 简单的主观臆想不是创意思维,创意思维也不是凭空产生的,而是一个复杂的思维过程。广告主题需要平面广告创意作为依托,并切实提供基本条件进行创作。同时必须经过周密的市场基础调查作为广告创意的基础条件,切实了解基本情况,依靠设计者自身的创造力和创新能力,并通过对调查得来的素材、基本资料进行全面综合分析,重组元素。 基本资料的收集对于广告创作来讲必不可少。广告创作主题明确,迅速展开对基本资料的搜寻。在平时的创作过程中,设计者通过从积累存储的常规知识资料中领悟广告主题所需的元素和主题意境,善于在创作中发现问题,并把前期准备工作充分做好,为后期的创作设计打下良好基础。 基本资料在收集完善后,广告的知识也需要仔细检查分析,并用心去体会、感悟广告内容,使思想自由发展,使元素的重组能够有效的实现。 创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感,设计者要做的就是让思想畅游,消除一切障碍使意识自由活动。在心理状态放松的情况下,潜意识和无意识的互相碰撞中,促进脑海中的多样化元素的强化。再者通过深思熟虑,解放自身思想,在经过咀嚼材料后,出现突发性的感悟或戏剧性的、灵光一闪的思维。最后通过细致的检查修正,将整合思考所得的内容融合一起,实现集中思维的转变,并产生实际性的创意。 3 创意思维在平面广告中的方法 3.1 逆向思维与发散思维 所谓发散思维,又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维。表现为思维视野广阔,并呈现出多维发散状。在平面广告创意中利用日常生活的感受,大脑中存在的多种设计元素被积极地调动,通过丰富的想象力大胆创新,从而产生新的思维。例如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲,五环紧紧缠绕则表示出了五大洲之间的互相团结。 所谓逆向思维也叫求异思维,是指从结果到原因进行反向思考,敢于“反其道而思之”,从而达到良好的广告宣传效果。 3.2 全面及系统的创意思维 平面设计是一件十分复杂的事情,全面的分析和研究广告宣传的内容是设计者的首要任务。反之,设计者只是敷衍了事,往往就会从自己的主观出发,设计时就会表现出具有一定的、主观的随意性以及片面性,这就是所指的片面思维模式。这种思维方式经常只能够反映局部,而全貌则无法表现出来。 平面广告往往是通过图形、文字、线条、色彩等多种媒介的组合来进行独特创意的。通过整体艺术形象来展示和反映广告设计的精神、内涵和包含的情感,这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。 3.3 深入思维以及重点思维 除了重视全面性思维外,平面广告设计还应当注意抓关键、抓重点,因为越是优秀、越是成功的平面广告创意其立意必定是主题更加明确、更加鲜明突出,能在短时间内使广告受众更快、更准地洞悉广告宣传的产品以及服务项目。例如,大多数交通平面广告设计都体现出特定而且十分浅显易懂的内容,使驾驶员和行人都能一眼读懂广告内容,了解其重点描述的交通安全含义。 所谓深入思维泛指能够透过现象了解本质规律的思维模式,重点在于对事物规律的透彻分析以及对事物的深刻认识,若已知规律,那么对于设计来讲就显得更加得心应手。例如,某一广告中用拉链来表示一个驾驶员的嘴巴,并拉上拉链,头上画了一个任务大叉,引人深思,让人迅速了解所表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。 4 平面广告创意思维途径 4.1 结合各种设计元素进行创意组合 在设计过程中平面广告的基本构成元素包括文字、色彩、图像等多种媒介。其中文字的主要任务在于所表达信息的直接传递,文字应用时应注意形成一定的个性和风格。例如,不同的性格内涵可以用不同的字体文字来表达,仿宋活泼、宋体严谨、黑体厚重;文字的图形须与形状进行协调整合;并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的创意效果。 4.2 准确定位广告设计目标 平面广告受众是社会大众,只有社会大众所认同的才是经典的作品。在进行广告设计时,尤其是商业广告设计,积极做好市场调研对于设计师来说尤为重要。要对受众意见进行综合分析,应先提出设计方案再实施设计,同时必须找准适合的创意点。 4.3 选择合理的广告设计工具 平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷,其用于设计的工具越来越先进,广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势,不断颠覆人们的想象力,但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具,相比之下,功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。 结语 随着我国计算机技术及电子技术的飞速发展,设计行业具有广阔的发展空间。而平面广告便成为交流通用的艺术语言,同时也有更多的优秀作品不断诞生。在进行平面广告设计时,设计师应培养个人的创新精神,保持良好的创意思维,能让人们在接触广告时眼前一亮,而且快速接受广告中所反映的隐含信息及内容,使广大群众在领略美的同时,不断促进世界各国之间的信息、文化、经济的交流。 平面广告创意论文:现代平面广告创意的重要性探析 创意是广告的灵魂元素,也是广告文化精神的特殊表现方式。在信息飞速发展的今天,平面广告因其独特的风格、创意,具有很广阔的发展空间。创意是平面广告的生命力,只有在平面设计中植入优秀的广告创意,才能给人深刻的印象,才能达到广告宣传的预期效果,实现平面设计的价值。 创意是平面设计的灵魂,平面广告设计的创造力来源。广告创意可以实现对现存事物的理解及认知,它能够衍生出一种抽象思维和行为潜能。随着现代平面广告设计的发展,人们逐渐认识到了创意在广告设计中的作用,这也为现代平面广告设计的发展插上了飞翔的翅膀。广告是一种视觉传递艺术,它具有清晰的目标性和计划性,同时又具有很强的实用性、审美性。强化广告创意可以将商业对象的信息进行商业化传播,实现广告的价值。 现代平面广告设计的内涵 现代平面广告设计是一种新的广告载体,也是信息、娱乐、艺术的完美结合的平台。广告创造不仅仅是为了消遣,更需要具有艺术性、娱乐性。这就要求广告创意能够将各种内容完美融合在一起,才能形成一个好的作品。创意一直都是现代广告设计追求的内容,也是对传统思考、时尚追求的探索, 创意,是思考性过程和视觉化过程的体现,也是优秀广告作品的灵魂。优秀作品的灵魂来源于创意,而且卓越的广告创意也可以有效地实现广告设计的目的。在平面广告设计的过程中,需要以发散式思维去设计广告。同时,它也可以打开现实与理想、形与意结合的钥匙,更有利于突出设计主体,引起人们的共鸣。 创意在广告中有许多中表现形式,其中人性化设计是平面广告设计中更为常见的一种设计方式。在平面广告中加入人性化设计元素,可以丰富广告的内涵,通过融入人性化元素,可以为平面广告设计提供更多的创意题材。大多数成功的广告创意,都是根据人们的感情和理性而进行的设计的,它所表达的思想更容易为人们所接受。这也是广告市场影响力的根源,是实现广告宣传的切入点。 广告创意能够激发大众的购买力 随着市场经济的不断发展,市场上的产品种类琳琅满目。面对众多的同类商品,如何让自己的产品在市场上更具有竞争力,成为消费者选择的首选,成为商品销售的关键。面对如此激烈的市场竞争形势,现代平面广告为企业的产品宣传提供了良好的平台,也成为企业市场竞争的关键。 在市场竞争过程中,好的创意广告的市场价值是不可估量的,它能够激发消费者的好感,增加消费者对产品的认同程度,进而勾起消费者的购买欲,为企业创造丰厚的利润。面对这样的市场状况,各商家都在绞尽脑汁的设计广告创意,这也是广告公司兴旺发达的原因。 以新浪微博为例,新浪微博的图标以人体器官眼睛为原版,在眼睛的基础上开展设计创作,从而影响人们的心理。通过眼睛可以看到周围的事物,可以看到他人的生活,可以了解人们的生活状态和心理变化,了解人们的现状。简单的一个眼睛,让我们自己了解我们关注的他人的生活状态。新浪微博简单形象的广告,抓住了人们的心理,突出了新浪微博的作用,迎合了人们的消费理解,也成为微博得到迅速得到推动的原因。 良好的广告创意可以感动大众,激发人们对生活的热爱 右图为节约用水的一则广告,广告设计非常简单,但是通过设计者的创造性思维,深刻阐述了节约用水的重要性。在平面总我们可以看到一个眼睛,落下了最后一滴泪,教育人们不要让我们的眼泪成为人们的最后一滴水。该画面言简意赅,说明节约用水的重要性,如果我们还无休止的进行浪费水源。终有一天我们会为了水资源的匮乏而落泪,成为我们一生的教训。在该平面广告设计中,设计者技高一筹,通过一句简单的警示语“不要让眼泪成为最后一滴水”,深刻说明水资源的重要性,同时,它还抓住了人们的心理,让社会大众从心底自发的关爱水资源,关爱生命。 我们应当深刻认识到创意在平面广告设计中的作用,在设计中,抓中人民的心理,引起人民的共鸣,通过良好的广告创意感动大众,从而激发人民对生活的热爱,鼓励人民去热爱生活。 创意在广告设计中的画龙点睛作用 在平面广告设计中,缺乏创意,其设计产品往往十分平庸,缺乏新意,也将很难得到人们的认同。如果能够合理应用广告创意,既可以增加广告的新颖性,又可以提高广告的影响力,为广告设计添上精彩一笔。 结语 现代平面广告设计经过几十年的发展,已经取得了很大的成就。我国国内也越来越重视广告创意的作用。在我国平面广告设计中,创意是广告的灵魂,也是提高广告影响力的重要因素。优秀的广告作品具有更好的市场竞争力,具有良好的市场影响力,可以推动我国市场经济的发展。但是,我国国内的广告设计水平与国际社会上存在一定的差距,我们应当增强我国平面广告设计中的创意,才能更好的发扬我国优秀的传统文化,提高我国平面广告设计水平。 (作者单位:河南艺术职业学院) 平面广告创意论文:广告创意与平面广告设计实验课程的教学研究 [摘 要] 广告创意与平面广告设计是一门以实验为主的综合性很强的课程,通过本课程系统的学习和了解,培养同学们熟练掌握Photoshop 在平面广告设计领域的应用,培养同学们的设计思维能力和表现技巧的能力,通过有效的实战训练,不断提高学生在创意设计、创意技巧、创意制作和广告鉴赏等方面的能力。培养创新型、实用型、适合于市场需要的广告人才。通过笔者多年的教学经验总结出了一套实用的教学方法,通过本文与大众分享。 广告创意与平面广告设计是一门综合化很强的课程,需要掌握创意、设计、制作等各方面知识。在本实验课程项目的建设过程中,以注重培养学生理论联系实际的能力为主的方针,在实验教学过程中贯穿以能力为主线的宗旨,打破以知识体系构架为基础的常规教学模式,将各种知识整合到具体实验中,各实验环环相扣,通过“理论实践一体化”、“实验式”教学方式,使学生在“学中做,做中学”,达到很好的教学效果。 1 本实验课程的教学目的 让学生真正掌握平面广告设计的精髓,在教学过程中注重学生实际操作及设计能力的培养,将理论探究与实践结合作为一种习惯,帮助学生形成设计思维,提高创作敏锐力,帮助学生进入创作领域,为部分能力较强的学生能较好地完成毕业设计或参加策划大赛打下坚实的基础。 软件操作不是独立的部分,它服务于设计作品,在软件操作练习中学习设计,又在逐步的设计实践中提高软件操作水平,二者是相得益彰、有机统一的。因此,在软件操作训练中,适当结合设计创作,引导学生充分认识从软件操作学习走向设计创作,再由设计创作进入市场,形成一个贯通的环节。 2 本实验课程的教学方式 本实验课程共51学时,分两部分:广告创意、平面广告设计。前期集中讲授广告创意,后期在讲授平面广告设计软件Photoshop的同时将广告创意应用于实验教学的各个环节中。 每组学生在实验课程中都要选择一个企业,以该企业的VI设计为主线,为该企业的视觉形象系统作总体设计。共分2部分。 2.1 企业识别标志 (1) 企业标志; (2) 企业名称标准字; (3) 企业标准色; (4) 企业品牌专用字体。 2.2 企业视觉形象设计项目 (1) 公司证章类:名片、旗帜等; (2) 办公事物用品:信纸、信封等; (3) 建筑装饰类:建筑外观、环境装饰、室内装饰等; (4) 服装类:T恤; (5) 广告类:路牌广告、广告旗等; (6) 车辆运输工具:车体广告。 共设计制作10幅广告作品,作为考核内容。 3 实验内容 本实验课共分9个实验。 3.1 操作基础 在此实验中,重点培养学生的实际操作能力,讲授的内容以实践出发,讲授各类广告制作的基本要求,讲授与此相应的喷绘知识、印刷知识、网络广告设计知识。让学生做出的作品可直接用于户外广告、印刷品广告、网络广告等。在此实验的操作部分已介绍了颜色的设置,因此,在此实验中要求学生确定“企业标准色”。 在此实验中,以如何选取图像为基础操作,讲授如何通过选取不同的图像设计制作广告作品。并在此实验中应用广告创意所学的广告编排设计广告作品。此实验中要求学生完成VI设计中“建筑外观”设计部分。 3.3 绘制图像 在此实验中,用画笔、自定义形状等工具可绘制出广告作品中所需要的各种元素。并利用色彩的运用及广告编排设计技巧达到突出主题,增强视觉效果的目的。此实验中要求学生完成VI设计中“企业标志”设计。 此实验的主要目的,是通过各种操作编辑修改已制作出的广告作品,并在前面所设计的广告中加入广告标语。标语要短小精悍、顺口易记,它的位置非常灵活,或斜放、或直立、或呈半圆形等,在广告设计中,标语可起到平衡构图的作用。此实验中要求学生完成VI设计中的“企业名称标准字”、“品牌专用字体”、“企业名片”、“企业旗帜”、“企业信纸”、“企业信封”等部分设计。 3.5 图层应用 图层是Photoshop的重点内容,是广告设计中技巧性很强的一部分,有了图层的应用,使得广告制作更加方便,修图简单,也使制作出的广告有了更好的效果。此实验要求完成VI设计中的广告类设计部分。广告要以不同的媒体形式制作。即:路牌广告、杂志封面广告、报纸广告、网络广告。 3.6 滤镜的应用 滤镜是广告制作效果的工具,没有它广告作品是单调的,很多的创意都是依靠滤镜来达到理想的效果。本实验讲授了内置滤镜和外挂滤镜,要求学生使用滤镜加强VI设计中所作广告的视觉效果。此实验完成VI设计中的“T恤”服装类广告设计部分。 3.7 颜色调整 颜色应用是照片修饰不可缺少的工具,也是广告设计中调整图像颜色的重要手段,通过此实验的学习,可以调整VI设计中各广告的颜色以达到理想满意的效果。此部分要求学生练习电脑画像。 3.8 通道的应用 美国人称:“通道是核心,蒙板是灵魂”,足以说明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常强大,它对你的图像可以做各种修饰,达到设计中理想完美的效果。多用于特效字体及底纹的设计,此实验要求学生设计制作“日光灯效果”、“凹凸字体效果”、“木纹效果”、“岩石效果”。 3.9 路径的应用 路径是一组绘图工具,可绘制出设计者所需要的任何图形。此实验要求学生完善VI设计中的“企业标志”部分。 4 实验课程设计内容 4.1 实验教学大纲 根据本实验课程的特点编制了教学大纲。 4.2 实验指导书 根据本实验特点编写了实验指导书。其内容包括:“实验目的”、“实验原理、方法与手段”、“实验组织运行要求”、“基本知识点与参考”、“实验内容和步骤”、“实验注意事项”、“思考题”、“考核形式”、“实验结果分析与实验报告要求”等。 4.3 实验报告 根据本实验课程的特点编制了实验报告。主要内容包括:“实验目的”、“预习的基本知识点”、“实验方法、步骤及内容”、“设计项目”、“创意思路”、“实验结论与分析、存在的问题”、“指导教师评语”、“成绩”等。 4.4 实验教学辅助资料 4.4.1 课件 按本实验课程的要求编制了教学课件。 4.4.2 网站 为了让学生在课下能随时学习到课上所讲的内容,设计制作了多媒体教学网站,网站上提供了课堂上所讲的大部分内容,使学生能在课下轻松地复习课堂所学知识。 4.4.3 图库 为了满足学生设计制作广告作品的需要,特提供了649M的图库,放在网上供学生设计时选用。 5 本实验课程存在的问题 5.1 创意与设计分离 广告创意与平面广告设计由原来的2门课“广告创意”和“平面广告设计”合并而成,一直以来先由一位老师讲授“广告创意”部分共21学时,后由另一位老师讲授“平面广告设计”部分共30学时,这种分离式的讲授方法使学生不能很好地把创意应用在平面广告设计中。理论与实践很难相结合。 5.2 教学软件使用的是盗版的PhotoshopCS 目前,在本实验课程的教学中使用的是盗版的PhotoshopCS,经常出现以下问题:在使用过程中经常出现错误提示,然后自动关闭PhotoshopCS系统;有些功能不能正常使用;通道中不能使用汉字等。影响教学过程的正常进行。 5.3 本实验课程学时不足 广告创意与平面广告设计是实战性非常强的一门课程,平面广告设计中所用到的软件应该有2个,一个是Photoshop,主要用于处理图像,广泛应用于户外广告,婚纱影楼;一个是Illustrator,主要用于印刷品的设计制作。目前,由于时间不够只介绍Photoshop,这使得学生在实战设计中少了一条腿走路,不能达到圆满的教学效果。 5.4 分组的困惑 由于本实验课程所有考核内容都将在平时完成,如果分组并按每组设计制作的作品给成绩,从积极方面来看,可培养学生的团队精神,发挥集体创意力量,但此方式将有一部分不爱学习的学生在此门课中不会受益;如果不分组(目前采用此方式),老师的工作量将呈10倍的增长,且不能培养学生的组织能力、团队协作精神。 6 解决方案 6.1 将创意与设计融为一体 创意与设计是不可分割的2个部分,设计中需要用到创意,创意中需要用到设计。因此,在教学中应该是一体的。重新修改教学大纲,将创意部分融于9个实验中,用到什么创意内容就讲什么,这样学生在实验中直接应用创意思路,使创意能更好地为设计服务。 6.2 购买正版Photoshop软件 正版软件稳定性、兼容性好,很少受到电脑病毒的感染。操作上不会出现上述所说问题。当然商业用PhotoshopCS5为5 800元一套,一般学校也买不起,但有一种教学用的PhotoshopCS5价格相对较低,但只能用于学校的教学。希望学校给予考虑。 6.3 增加学时以满足教学需要 在平面广告设计中,印刷品广告占很大的比例,在实验课程的VI设计中90%的广告是印刷品广告,如果课时不足,只能用Photoshop软件设计,但在实际工作中是行不通的。为了让学生能真正达到学以致用,望学校能为本实验增加课时。 6.4 加强分组管理 分组设计容易造成不爱学习的人只挂个名,不做任何实际工作而得高分,在此门课程中没学到任何知识。要解决此问题,考虑从2方面下手,一方面,加强平时成绩的考核,本实验总共做20幅广告作品,其中10幅作为平时成绩,必须单独完成;另一方面,加强团队的内部考核,要求团队内部分工明确,每个队员都必须做一定的广告作品,在课堂上老师要经常深入不同的团队了解情况,达到监督管理的作用。 平面广告创意论文:探析女性消费心理在平面广告创意中的应用 在当今社会的发展情况下,现代女性在家庭和社会中扮演的多种角色,这也决定了现代女性消费者是市场最为活跃的角色,是消费市场的主力军。而平面广告作为一种最为普遍的广告宣传媒介之一,本文着重研究了女性消费心理与广告创意之间的互动关系以及针对女性消费心理的平面广告创意表现策略。以此来发掘平面广告的创意表现策略和技巧,从而找到更加行之有效的销售策略。 女性消费心理概述 女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的―种心理状态。如女性消费时的认识过程、情感过程和意志过程等心理活动的特征与规律。女性语言表达和传播能力较强,并乐于参与交流购物心得。女性产生购买行为时常会选择自己较为信赖的品牌,尤其是身边熟悉的朋友极力推荐的产品。据统计女性中有一半以上的人会因朋友推荐影响进而购买一些没有购买需求或购买欲望的产品。这决定了女性必然会成为商品口碑的接受者和传播者。 女性是消费群体的核心。结合马斯洛的需要层次理论研究消费者的需求,消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面,同时也表现为对精神、文化等非物质产品的需要与追求。 平面广告作为当代信息传播的载体,可以直接影响女性消费者的消费心理和消费态度,进而影响消费市场。女性情感丰富、心思细腻且较为情绪化的消费特征和女性对时尚潮流趋势的敏感度使女性对于平面媒体的消费占到相当大的份额。且在平面广告较为密集的场所,受众也多为女性消费者。优秀的平面广告创意善于利用流行趋势为产品创造适当的氛围,可以激发和满足女性的消费需求,间接影响女性受众的消费行为,引导女性的消费理念,形成新的消费时尚。 针对女性消费心理的平面广告创意表现的几种方法 1. 创意表现诉求手法研究:广告是沟通的艺术,所要达到的目的就是切合女性消费者的生活态度和价值取向。 2. 诉求内外兼顾的美:美丽是每位女性毕生的追求,面对渐渐衰老的容颜有着莫大的失落感和恐慌感。一方面,女性消费者对于那些能够保持身材、延缓衰老的产品有着极大的敏感和需求。另一方面,女性消费者希望自己的自身价值得以充分体现,把自己的魅力展露无遗。 3. 诉求时尚优雅的品位:时尚优雅是女性生活中不可缺少的一部分,每位女性都希望自己是与众不同的,都希望自己能够成为众人眼中的焦点。因此针对女性消费心理的平面广告可以传播一种时尚和优雅高贵的信息,用浪漫的手法将商品的信息和概念展示出来,使女性消费者被其所赋予的身份象征、社会地位等吸引,进而勾起购买欲望,创造消费市场。 4、展现自信独立的个性:现当代的女性在维持自身魅力的同时也不断的提升自身内在修养,因此她们更希望获得社会的尊重。在针对女性消费心理的平面广告中可以赋予广告中的女性自信、独立、自尊、自爱的新形象,使她们在购买或者使用本产品时获得一种尊重感,以达成促进消费的目的。 创意表现形式策略研究 1.图文结合的形意想象 广告的视觉表现是由抽象的概念转化为可视的形象语言,以意生形,以形达意,诉求广告理念。图形和文字是平面广告创意表现中最重要的一种表现形式之一,它较为直观,因此更具传播力。研究分析显示女性对于图形和文字感知能力较强,因此在平面广告中应充分发掘利用女性的联想能力,利用有限的形式语言所营造的空间意境去引导受众产生好的联想,用抽象图形使艺术表现的内容由表现特质世界拓展到表现精神世界,以视觉语言表达女性的抽象内心情感和精神生活,并使其视觉化图像化,在女性受众中形成丰满的形象触感。 文字是视觉传达设计的重要元素之一,字体创意在平面广告创意中也起到举足轻重的作用。文字构想及文字本身象形化,将文字赋予一种新的形式,一种情趣,一种生命,赋予以字代图这一特殊的视觉功能。 文字和字体创意包括三种形式:一种是对文字本身进行变形设计,再创作,另一种是把文字编排成图形的形式来引起受众的注意和兴趣,还有一种是运用文字的寓意或者相关性在广告内容上做文章。 文字和字体创意平面广告的表现要素在于:要始终将文字和字体作为整个广告画面的表达重心,恰当运用字体的大小、色彩、组合方式来展示不同的视觉表现效果和设计主题。文字构想具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能,使自行符号具有强烈、鲜明的视觉效果以使信息传达更具体更具标示性。另一方面是作为传情达意的心理功能,赋予字形形象化,图形化,强化了文字本身意义的外延,增加可视性,强调了文字的形象化及直觉化。文字效应的平面广告有一个显著优势就在于形与意的双重展示。文字本身作为一种传递信息方式的同时,又演绎出了符号中形式美的情趣。 2.色彩注入强烈情感 有形必有色,形和色是不可分离的统一体。英国著名心理学家格列高里认为:“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义:它是视觉审美的核心,深刻的影响我们的情绪状态。”色彩的完美运用不仅可以起到美化画面的作用,还能够直接或间接地传达产品信息,在心理上直接或间接影响着受众的感知、记忆。美国广告人托马斯・比・斯坦曾描述:“色彩对广告的主要功能就在于吸引人们对广告的注意力。”现当代的女性对于色彩十分敏感,因此在广告中强化色彩的表现力,对运用女性偏爱的高明度色,将内容注入色彩中,既可以突显产品的高贵和品位,而且也能够给女性消费者留下良好的印象。 3.抽象与夸张的视觉创意 女幻想,具有无法泯灭的浪漫情节。这样的本质使她们对美好事物和唯美的情景没有丝毫免疫力,轻易就能牵动女性蠢蠢欲动的心。因此充满想像和戏剧性的虚构创意广告,通过艺术化的虚构思维方式来演绎真实的广告创意,显得愈加生动而有力。可以从精神层面和文化层面引导女性消费者,产生良好的品牌联想,从而产生消费的吸引力。虚构创意其实是把实际上并不相关的事物,从观念上结合在一起而实现的一种新形象的产生,是发挥潜在创造力对概念联想进行创造的过程。 “夸张是创作的基本原则”,这句话在平面创意表现形式上同样适用。借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸张,以加深或扩大这些特征的认识。通过合理的夸张能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果,赋予人们一种新奇与变化的情趣。通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,对平面广告的艺术美加入了浓郁的感情色彩,女性受众尤其喜爱这样的创意表现形式,赋予人们一种奇妙的情绪体验。 明星引领潮流时尚 女性的跟从、从众和模仿消费心理较强,在她们心中总是有那么一位或者几位名人偶像让她们痴迷。因此那些名人偶像很多时候便成为她们购物和消费的意识领袖。广告设计者依据女性对偶像时尚潮流追赶的心理,运用明星或者模特的美好形象和其知名度为其品牌做宣传,明星的影响力会增加女性消费者对广告的关注度,使女性消费者在主观意识中自然接受商品所带来的时尚感,从而达到广告传播的目的。但是在针对女性消费者的传播过程中,需要注意几个方面。首先,名人在女性消费者中的知名度应大于或者远远大于品牌或者产品的知名度。第二,名人与品牌或产品的个性特征要对位,能够与女性的崇拜点进行有效的结合。第三,名人的拥戴者应该与女性消费者有很大的重合,两者的重合面越多越好。如果两者很少重合,那么这则名人广告就是一种浪费。 幽默与搞笑的情节安排 幽默搞笑的情节安排是指平面广告作品中巧妙地再现戏剧性特征,抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的创意表现手法往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安排,把某种需要肯定的事物,无限延伸到漫画的程度,造成一种充满了情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外,又在情理之中的艺术效果,引起女性消费者的共鸣,勾起观赏者会心的微笑,以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。 结论 研究针对女性消费心理的平面广告创意表现,就要将女性消费者剖析开来,首先是女性,其次才是消费者。要把这一细节加以分析,才能创造出适合女性消费者的平面广告创意;女性的多重角色也是广告商针对女性消费者制定平面广告创意策略的关键。针对女性消费心理的平面广告创意表现,可以启发创意人对当下流行趋势和文化产生关注,从中发掘可利用的广告元素,来发挥对流行文化再创造的工作,以此展现出完美的广告效果。 (作者单位:广西玉林师范学院文学与传媒学院)
企业形象设计论文:项目式教学模式在企业形象设计的实践 [摘要]企业形象设计是艺术设计专业的主要课程,通过让学生掌握有关设计的知识和理论,掌握设计的方法,提升设计能力。随着经济的进步和时代的发展,社会要求职技教育学校培养出拥有较高的独立设计能力和创新能力的综合型设计人才,企业形象设计课程较为传统的单向传授方法已经不能满足这一需求。不少企业形象设计课程的教师开始探索新的教学模式,项目式教学模式凭借其针对性、实践性、综合性得到了不少教师的认可和采用,结合教学实践,浅谈项目式教学模式在企业形象设计课程中的实践。 [关键词]项目式教学;企业形象设计;教学实践 一、企业形象设计课程内容简介 企业形象设计是艺术设计专业一门重要的课程,意在培养艺术设计专业的学生养成设计所必备的一系列技能,包括市场调查、视觉识别设计和综合设计能力,使学生可以成功走向社会,胜任设计类的岗位。企业形象设计课程不仅要传授给学生系统的设计类知识,锻炼学生的创新思维,更要注重培养学生的设计实践能力,增加学生实践的机会,在设计实践中不断积累经验。 二、项目式教学模式的概念 项目式教学模式就是在教师的指导下,将一个相对独立的项目交由学生自己处理,学生负责进行信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价。整个教学过程以项目贯穿,教师主要负责引导、帮助和控制,将教学内容融入项目实施的过程中,引导学生通过该项目的进行,了解并把握整个过程及每一个环节的基本要求,最终掌握设计方法和知识。与传统的企业形象设计教学模式相比,项目式教学模式有着突出的优势。首先,由于整个项目的设计和处理都是由学生自主完成,改变了以往教师刻板的单向传授知识的做法,极大地激发了学生的兴趣和学习的积极性,充分调动了学生自主探索的能动性,提升了教学效果。其次,以小组为单位,确保学生都参与到项目的处理和设计中来,每一个学生都真正成为学习的主体,为学生提供了充分的实践机会,提升了学生的实际操作设计能力,为学生灵活运用所学知识,将所学知识转化为设计能力提供了舞台。最后,项目式教学模式是几个学生结成一组一起设计和处理项目,可以提升学生的合作意识,增强学生的沟通、协作等综合能力。 三、项目式教学模式在企业形象设计课程中的实施 (一)教师提出建议学生自主选择设计项目 企业形象设计包含很多方面的内容,训练学生企业品牌形象设计方面的综合创新能力,需要学生全身心投入进行设计。为提高学生企业形象设计的学习兴趣,在实施项目式教学模式时,教师最好不要为学生硬性指定要进行设计的项目,比较有效的做法是教师结合教学内容,提前选择几方面的项目,为学生提出建议,让学生自主讨论,教师仅需提出指导性意见即可,让学生自主选择感兴趣的项目。教学实践表明,技工教育二年级学生选择的设计项目主要是餐饮、购物、服务方面,都是与日常的生活非常贴近的行业,如花店、面包店、潮牌服装店、婚礼服务工作室等。这些项目都是学生在生活中会接触到的,比较熟悉,也比较感兴趣的行业。学生自主选择这些项目,生活经验充足,兴趣浓厚,这样可以充分调动学生学习、实践的积极性,有利于学生发挥想象力,发散思维,进行创新性设计。 (二)项目实施过程要与课程内容体系相结合 项目式教学是一种教学模式,项目的实施是为了让学生掌握课程内容知识,提高设计能力。教师虽然不参与项目的实施,但是要做好整体的把控,确保项目的实施过程与课程内容体系相结合。项目的实施主要分为概念讲解、策划、设计、评价四个步骤:(1)向学生简单介绍企业形象设计的基础理念,有了理论基础,再组织学生分析优秀案例,最好可以实地去考察优秀品牌形象企业的现状。(2)组织学生结成活动小组,进行企业实地调研、收集相关资料、分析现状、制作企业品牌形象设计策划方案。(3)主要完成设计成果,是这个项目实施的重点部分,包含项目开展阶段的成果陈述、成果展示与集中讨论、实物制作和展示。这一步需要学生互相合作,明确分工,充分发挥创新能力和协作能力,一起完成设计成果。(4)项目的结尾和总结,针对各小组的设计成果进行评价和反馈,大家通过讨论和探究来互相学习,吸取别人的优点和有益的想法,弥补自己的不足,进行完善和改正。通过这四步骤的实施,完成项目的设计,学习企业形象设计知识。教师在此过程中,要及时了解学生的动态,不断进行指导和建议,确保学生的项目实施在有效的轨道内进行。 四、小结 企业形象设计是一门应用性较强的课程,需要学生经过足够的实践设计才能掌握其知识和要领。项目式教学可以很好地让学生参与到项目设计中,为学生提供充足的实践机会,实践证明在企业形象设计课程教学中收到了理想的教学效果。未来还需要教师不断进行探索,不断提高项目式教学的有效性。 作者:刘家玲 单位:深圳市携创技工学校 企业形象设计论文:传统色彩文化在企业形象设计的启示 【内容摘要】传统色彩文化是中华民族传统文化的重要组成部分,在当代社会对企业形象设计具有非常重要的价值。文章阐述了传统色彩文化的内涵和基本概念,从红色系的运用、原色的运用、色彩的心理效应的应用、无彩色系的运用、色彩情感表达的运用等方面研究了传统色彩文化在企业形象设计中的应用,并从传承和发扬传统文化、深化企业内涵、创新与发展企业形象设计等方面分析了传统色彩文化在企业形象设计中的重要意义。 【关键词】传统色彩文化;企业形象设计;企业文化内涵 中华民族拥有悠久的历史,色彩文化作为传统文化的重要组成部分,其蕴含的哲学思想和象征意义具有重要地位。传统色彩文化在当代平面设计中保持着较强的活力,被广泛应用到平面设计中。企业形象设计是平面设计的一种,其通过图像、文字和色彩的组合,达到展示企业文化、宣传企业理念的目的。笔者以企业形象设计为研究对象,分析传统色彩文化对企业形象设计的启示和应用,以揭示传统色彩文化对企业形象设计的重要意义。 一、传统色彩文化概述 中国传统色彩文化受到儒家思想、道家思想和佛家思想的影响,形成了具有中华民族特色的传统色彩体系,主要观点有五色观、正色与间色、无彩色观等。中国传统色彩由五种主要色彩组成,分别是红、黄、青、白、黑,对应着五行的火、土、木、金、水,其中五色又被称为正色,其他颜色称为间色。五色与世界万物和文化相联系,并不断延伸,形成了中国人民特有的色彩观,并且受到儒释道思想的影响出现了无色体系。传统色彩文化最早可追溯到远古时期,先人很早就开始了对色彩的运用,不仅为了美化生活,更是为了从事宗教活动。原始人以狩猎为生,动物的鲜血对他们有着强烈的刺激,引起了他们对红色最原始的崇拜。到了西周时期,由于礼制和文明的发展,产生了正色和间色的概念,形成了红、黄、青、白、黑五种正色观。到了战国时期,百家争鸣,不同文化派别形成了不同的色彩文化理念,极大地推动了我国色彩文化的发展。南北朝时期,佛教大规模传入中国,裹挟着浓郁的异域风格形成了佛教色彩观。同时,儒家思想注重伦理,将色彩与人伦、礼制、仪式相结合,赋予色彩伦理、宗教、等级等丰富的内涵。道家崇尚自然,清静无为,善用黑色和白色,以体现自然之美。佛教融合儒家和道家思想,形成了独具民族特色的色彩文化,并且对我国服饰设计、绘画中色彩的运用和发展都起到了积极作用。 二、传统色彩文化在企业形象设计中的应用 企业形象设计是表现企业理念、企业行为的视觉体系,是企业文化和思想理念的最直观表现手法,是企业形象传播的重要手段。进入新世纪,企业形象设计作为企业宣传的重要方式,对企业的重要性逐渐提高。色彩是企业形象设计的重要载体,整合色彩文化与现代设计理念,将传统色彩文化内涵赋予到企业形象设计中很有必要。 (一)红色系的应用 红色在传统色彩文化中象征生命、活力与热情,寓意吉祥、欢乐与祥和,是中国人最喜欢的颜色。红色是传统色彩的代表,广泛用于各种喜事中,现代社会人们仍在嫁娶、节庆、生日中大量使用红色,可见对其的喜爱程度。在现代企业形象设计中,红色也被广泛地应用。以中国银行的标志为例,它以红色的古代钱币造型,表明企业业务与钱币有关。标志造型的外部是古代钱币的样式,内部是汉字“中”,红色象征中华民族,与国家概念对应,古代钱币的造型则非常鲜明地表现出银行的业务内容,传统色彩和传统图案的搭配,使得中国银行的企业标志极具更明确的指向意义,寓意深刻。中国银行标志将传统色彩融入企业形象设计中,自然地展示了企业的形象。 (二)五色观的应用 早在春秋战国时期,中国人便提出了自己的五色理论,五色观便在这样的背景下诞生了。五色又被称为正色,饱和度较高、色彩鲜明。因此,在企业形象设计中,对五色的应用实例非常多。相近颜色或互补颜色形成色彩、面积和位置的对比,能够塑造出鲜明的色彩感染力。五色观在现代企业形象设计中多有体现,几种原色较常被使用。如我国香港凤凰卫视的台标,两只金黄色的凤凰呈现出展翅高飞、鸾凤和鸣喜相逢的形象,表明香港凤凰卫视意图打造成媒体王者的形象,与黄色象征的尊贵、华贵相呼应。凤凰代表着中华民族,寓意吉祥圆满,黄色代表华贵,两者的组合表现出凤凰卫视希望自己有更广阔的发展这一企业愿景。 (三)无彩色系的应用 道家思想崇尚自然,善用黑色和白色,以无彩色系诠释世界的色彩缤纷。无彩色系的色彩文化也可以运用到企业形象设计中。当今社会是一个色彩缤纷的世界,眼花缭乱的色彩会令人审美疲劳,将无彩色系运用到企业形象设计中,可以避免形象同质化,给人以形象鲜明的感觉。无彩色系的色彩理念运用到企业形象设计中,摆脱了原有色彩的属性束缚,表现出更为自然、淡雅的美感。在企业形象设计中运用无彩色系,可以利用面积小、纯度较高的色彩,突出无彩色与彩色的对比,达到更好的表达效果。如华夏银行的标志(黑色版),是由黑色的龙形和中间的古代钱币的方孔组成的图案,中间的空白则是“China”的首字母C,龙形与华夏民族相呼应,黑色的龙形和字母C共同寓意了银行名称。这种黑白色的无彩色系表现手法巧妙地表明了企业的形象,加深了用户的印象。 (四)色彩心理的应用 传统儒家思想较为重视色彩的象征作用,有不少利用色彩的视觉效应助推其思想传播的事例。同样,色彩的心理效应也可以应用到企业形象设计中。儒家思想认为五色观中的正色象征高贵,间色则代表卑微。在现代企业形象设计中,色彩学对人生理和心理的影响效应也多有体现。企业形象设计重视正色的使用,同样也会使用间色。如天福茗茶以绿色为底衬托白色的文字,绿色与茶叶的颜色遥相呼应,代表着生机与希望,与茶叶的清香气息非常相符,清新的颜色配合醒目的文字,让人对企业的茶文化内涵一目了然,具有明显的心理感染效应。 (五)色彩情感的应用 色彩的情感表达是指其与图形相互配合,共同表现情感的方式。儒家思想重视色彩的情感表达,赋予色彩独特的意味。企业形象设计中,色彩常参与图形搭配,以充分表达创作者的思想。在重视色彩的情感表达基础上,运用不同的材质与色彩表现出不同的色彩情感,更具时尚气息。中国联通以古代盘长纹饰为原型,以红色的线条构成的盘长表达企业形象,盘长寓意源远流长、生生不息,表现出信息时代高度发达的通信网络。企业标志中用盘长构成了两个上下相连的红心,用红心表达企业的真诚服务、与顾客心连心的企业文化,具有鲜明的辨识度,同时宣传了联通的品牌和形象。这种将传统色彩和传统图案赋予时代意义的设计方式,有利于传统色彩文化更加顺畅地进行情感表达。 三、传统色彩文化对企业形象设计的意义 传统色彩文化代表着中华民族的审美观念,在现代社会仍然具有较强的现实意义。企业形象设计对企业文化、理念的宣传而言非常重要,色彩作为视觉表达工具之一,合理运用对企业形象设计而言意义深远。 (一)传承和发展中国传统文化 进入21世纪,经济和科技快速发展,人们被海量信息和高科技产品包围,可能会忽视对传统文化的关注和传承,使得传统文化在当前全球化的背景下面临失语的尴尬。当代人有必要肩负起传承和发展传统文化的重要责任,为后代留下宝贵的精神财富。企业形象设计中融入传统色彩文化,不仅有利于展现传统文化的魅力,而且有利于丰富企业形象设计的表现风格和手法,特别是在设计中对传统色彩观念进行加工、改造和再创作,使其更加符合当代审美观念。这样能够赋予传统色彩文化新的生机和活力,促进传统文化的传承和发展。 (二)深化企业文化内涵 近年来,我国经济飞速发展,人们收入水平提高,生活品质也逐渐提升。经济的发展必然伴随着商品经济的发展,人们已经习惯商品经济下的商业宣传,以商业的角度看待商品。企业形象代表着一个企业的文化和态度,是企业宣传的重要手段,如果能够在企业形象设计中融入传统文化,加深企业的文化内涵,弱化商业形象,更易被人接受,达到宣传的目的。设计师设计企业形象时,更需要挖掘企业的内涵,寻求传统文化与商业内涵的平衡点,以合适的表现手法和风格,达到体现企业文化内涵的目的。 (三)创新企业形象设计 面对激烈的商业竞争,企业若想从中脱颖而出,就必须重视企业形象设计,增强企业文化的表现力,突出新意。因此,仅将传统色彩文化融入企业形象设计中是不够的,需要对传统色彩文化进行创新与发展,使其符合现代文化内涵和审美标准。设计师应在了解企业文化内涵的基础上,结合传统色彩文化,通过加工、改造与创作,找到传统色彩文化与企业形象设计的契合点,将两者融合,达到统一。传统色彩文化为企业形象设计提供了大量丰富的素材、观念、表现手法和技艺,都可以大胆地运用于企业形象设计中,并经过一定的再创作,达到展示与宣传企业文化内涵的目的。 结语 传统色彩文化是中华民族民族精神和民族文化的重要组成部分。企业形象作为企业文化和经营理念最直观的表达方式,在设计时将传统色彩文化纳入其中,既是对传统文化的传承和发展,又是对企业形象设计的促进和发展。在全球化背景下,设计师更应该将传统色彩文化创造性地运用于企业形象设计中,以增加企业形象的文化内涵与理念深度,让更多人认识到传统文化的魅力。 作者:吕威飞 企业形象设计论文:企业形象设计与品牌整合设计研究 摘要:现代企业的形象设计与品牌整合设计是其对外展示自我的关键所在,是企业内在文化的一种外向表达。企业在进行其相关设计时应当站在市场的角度,从美学的观点出发,创造出符合企业特点的形象设计及品牌整合设计,从而提高企业在现代社会中的竞争力。 关键词:形象设计;品牌整合设计;企业文化;市场竞争 前言 企业形象及品牌形象作为其在现代社会中所独有的一种文化符号,是企业生存与发展的一项重要保障,其不仅能够反应企业所代表文化内涵,同时也是企业知名度与影响力的一种体现。随着时代的发展,形象这一文化符号正日益显现出其巨大力量,其构思、设计、塑造等一系列过程同时也是企业形象文化与品牌文化不断蜕变的一种过程。现阶段,国内外的多数企业均已认识到企业形象在市场竞争当中的重要作用,并逐渐开始对其设计有所重视,部分企业则选择投入大量的人力、财力等来实施其形象战略,以此来获得消费者对于其品牌形象的认可。社会大众在面对企业形象和品牌形象时常将两者混为一谈,因此企业在进行其形象设计和品牌形象设计时应当将两者予以清晰的表示出来,从而提升大众对于自身的认可。 一、企业形象 企业的形象设计作为企业文化传播的综合性工程,包括理念识别、行为识别以及视觉识别三个方面。企业形象作为经济发展的必然产物,对于企业的生存与发展起着至关重要的作用。面对当今日渐激烈的竞争环境,企业形象这一战略资源作为其经营与发展的重要构成部分,其所蕴藏的附加资产已逐渐被诸多企业所认可[1]。企业形象作为企业经营理念、社会责任以及发展战略的标志性展现,其设计原动力在于企业自身的理念,是企业基本精神的物质体现。企业理念所处的层次决定了企业形象的层次,因此企业必须将其理念进行充分的发掘,从而提升其企业形象,实现企业形象的理念识别。而行为识别则是企业理念的一种动态表现,它要求企业必须要建立起一套完备的规章制度来进行企业行为管理,从而使企业理念得到完美展现。视觉识别则是企业理念的一种外在化表达,其传染力亦是最为直接的。它能够使企业的理念与特性得到充分的表达,使大众能够在直观的视觉冲击下形成企业形象概念,并在其脑海中留下深刻的印象。企业形象的设计具体包括企业外观形象设计、企业内部制度设计以及各项办公用品的设计等。在设计时应将企业标志应用于其日常的办公事务之中,使其能够更好地与企业融为一体。设计人员在进行开发和构思时,不仅要考虑企业自身的性质及社会形象,同时还应对各种宣传媒介予以考虑,在视觉元素的设计上要打破传统、单一等弊端,尽可能的留有扩展空间,以使企业形象能够不断适应时代的节奏。企业只有树立起特色鲜明、亲切随和的形象,才能使其更加深入人心,促进企业的持续发展。 二、品牌整合设计构建 品牌形象作为一个品牌存在的关键所在,是其生存与发展的关键所在,企业在当前激烈的市场竞争中若想站稳脚跟则必须解决其品牌建设与品牌树立问题[2]。一个良好的品牌形象将是企业进行市场争夺的制胜法宝,因此品牌形象的整合设计直接影响到企业的市场认可度。品牌整合设计指的是通过对企业品牌所包含的诸多因素进行系统性分析,从而得出一个完整且准确的品牌形象定位,这对于构建良好的品牌设计而言是极为重要的。设计人员应当运用极具启发性和突破力的多元设计,来提高品牌的艺术价值,从而使企业的品牌整合设计兼具艺术性、人文性与科学性。在当前激烈的市场竞争中,既有新型品牌成功突破的例子,同时也有传统品牌步入消亡的例子,一部分品牌在任何时候都能够抵住外界环境压力而茁壮成长,另一部分品牌却是举步维艰,其中的差异便在于品牌整合设计的不同。国内外诸多大型企业的成功不仅仅是依赖于其产品,其品牌形象的建立也是其中关键的一项。成功的品牌形象能够同消费者之间构建起良好的沟通渠道,从而增强了患者对于该品牌的认可感。企业在进行其品牌的整合设计时,应当深刻理解其自身所处的社会地位,正确客观评价自身形象,并从其市场定位、品牌定位、整合动机等诸多方面考虑[3]。除此之外还应对品牌的视觉语言进行凝合,对于品牌中所包含的企业精神、企业情感、传播基因等要予以分析,尽量使品牌设计具有更强的包容性。当品牌的视觉语言等项目介入到产品的外观、包装审美、媒体宣传、终端推广等具体项目时,则应将市场作为设计导向,一切遵循市场要求,满足客户审美需要,来进行品牌的最终设计与调整。在对品牌整合设计系统进行管理时,既要规范管理品牌视觉语言的传递,又要及时关注品牌生存环境的变化,把握品牌的延伸发展。 三、总结 企业形象以及品牌形象作为现代企业在市场竞争当中的一股无形资产,具有极高的战略意义,既是一个企业商业价值的另一种再现,亦是其与消费者群体进行情感沟通的关键所在。因此,当企业在进行其形象设计与品牌的整合设计时,不仅需要考虑常规的市场、审美、社会价值等方面因素,同时还应当考虑企业自身形象与理念、消费者心理等。现代企业只有不断深入研究企业形象设计和品牌整合设计理论,才能保证企业形象设计和品牌整合设计的价值。 企业形象设计论文:企业形象设计的认识及导入 摘要:本文从企业的角度讲诉了企业形象设计对企业的作用和企业导入企业形象设计的方法。 关键词:企业形象设计;认识;导入 1概述 发轫于欧洲的企业形象设计对于我国企业已经不是一个新鲜的词汇。从20世纪80年代传入至今,企业形象设计经过了80年代后期的美好初现,90年代的迷恋热潮和随后10年的冷落孤寂,已经有30多年的时间。在与我国的市场体制和文化背景不停的磨合过程中,出现了各种各样的问题和矛盾:一方面,我国市场经济发展和企业体制结构具有一定的特殊性;另一方面,就是我们对企业形象设计对认识还不够,有的认为其包治百病,过于依赖,有的觉得这是粉饰表面,买椟还珠。那么在这个消费者个性化需求越来越大,而商品同质化越来越明显的时代,我们应该如何去认识企业形象设计带给企业的改变和帮助?我们都知道,企业的市场营销随着市场竞争的深化需要企业形象设计的加入。那么我们有应该如何让真正的把这种营销策略导入到企业中去,使得企业的形象力真正意义上有助于增强企业的市场竞争活力和发展实力? 2企业形象设计的认识 企业形象设计不是以某个企业的成功导入和开发的商业模式最初出现在中国大陆公众的视野里,也不是以一种商业新兴理念传入中国大陆,最先的企业形象策划不是应用于商业环境,而是从艺术学院的教学中起步的。作为一种企业管理营销的有效手段,它被设置在平面设计类中的一个新科目。企业形象设计在“出生”时的巨大反差就在某种程度上注定了它在传播和应用上的曲折。正是由于CIS设计出现平面设计里,而且CIS设计的从业者大多数是由艺术学院毕业的,就使得它在中国大多数企业的眼中还停留在视觉识别阶段。企业对CIS设计的认识停滞化,使许多企业发挥这一管理手段的作用,也就导致了企业运用CIS设计的失败。在企业运营失败的过程中难以形成大量的成功案例,无法演化出成功有效的CIS设计模版。没有符合中国市场的CIS设计策划,我们的企业也就只能自己进行磨合和拓展,进一步减少了大多数企业依赖CIS设计取得成功的机率。这使得许多企业尤其是中小企业不敢或者不想尝试这一管理方式,也就减少了公众对于CIS设计正确了解的机会。这样逐渐形成恶性循环,导致企业形象设计在中国大陆无法快速有效的普及和发展。所以中国企业正确认识企业形象设计是企业形象设计设计在国内发展的当务之急。那么应该去认识企业形象设计呢?我们可以将企业与人做一个类比,作用更好理解。如果我们要给一个人进行形象设计我们一个做到哪些?当我们去学习别人的形象设计时,我们首先看到的是别人的外在,比如说,时尚的衣着、靓丽的发型,可是如果我们仅仅学到这些就以为大功告成了,那势必是不行的,这个人也不会是因为这个就成功的。我们要给一个人做形象设计,就应该从根本上改变他。首先,应该去改造他的理念,让他有一个自己的思想、目标以及为人处事的行为准则,进而对自己对未来发展导向形成战略性的规划。当一个人具有他独有的思想、信念乃至于精神哲学时,他的奋斗和发展就有了核心。理念必然有条不紊的指导他向好的方向发展,并走向成功。其次,我们还需要去改造他的行为,让他的行为与思想统一,别具一格,温文尔雅。行为是对理念对实践,是一个人发展的动态体现。当他的行为内外规范,就会完成最好的自我体现,最终促进他的奋斗和发展。最后,我们要去设计他的视觉外表,让他表里相一,并进一步让别人直观的认识他。当一个人完成这样的形象设计时,他必然具有与众不同的个性和人格魅力,可以在这个同化的社会利脱颖而出,并且赢得公众对他的认同感同时他也会有更好的发展机制和发展动力,使其在社会竞争中赢得有利地位。而企业形象设计对与一个企业来说也是这样的。它将一个企业的营销理念和管理文化进行多方面的开发运作,然后将它们统一设计,构建和利用信息传达系统将其传达给大众,使企业内部和社会公众对企业及其品牌产生认同感,形成良好的企业形象,最终促使企业在市场竞争中取得有利地位。 3企业形象设计的导入 企业形象设计的导入不是一个孤立的行为,和一个人的改变相同,它往往是以企业某一重大事项或重大活动为切入点的。只有抓住时机,适时导入CIS设计,才能为企业形象设计的导入营造一个气势磅礴的局面,使企业形象设计的运行更加彻底。 3.1基础作业 首先,我们需要成立企业形象设计的导入机构——CIS委员会。企业形象设计的导入是一个复杂和长期的工作,这个过程中需要高层管理人员的全力支持和各个部门工作人员的大力协作,也需要专业人员的参与和指导。所有我们建议成立这样一个由企业人员和外部专业人员共同组成的理想型的具有很强实践价值的组织,来对企业形象设计的导入进行执行。然后,我们就进入了企业形象设计的提案宣传阶段。在这个过程中,企业的CIS委员会要明确企业形象设计的动机和目的任务,安排其形象设计的作业日程和计划,并向企业员工宣传企业形象设计的有关知识和必要理念,提高企业对于企业形象设计的总体认识,统一思想,达成共识。企业形象设计是一个十分艰巨的过程,明确目标和详细安排有助于提高企业形象设计的执行力和生命力,同时企业形象设计的宣传可以增强企业上下的配合。之后,需要进行企业形象的实态调查和分析。企业CIS委员会的调查可分为三个方面,即进行企业外部的市场环境调查、企业内部情况调查和企业外部情况的调查。外部企业经营环境调查主要包括,了解宏观经济形势、变化和对企业对影响,政策法规对走向,消费需求对变化,竞争对手的市场影响力和份额等。企业内部情况调查包括,企业理念调查、企业经营情况调查、企业行为风貌调查等。企业外部情况调查包括,公众对企业对基本形象印象调查、企业知名度调查等。在调查对基础上,对企业原有基本形象、企业外观辅助形象和企业经营情况进行分析判断。最后,在调研分析对基础上,对企业形象进行诊断评估。首先需要看企业形象所规定对企业理念精神是否符合企业内部和行业认知;其次需要诊断企业形象是否对企业对市场竞争有促进作用,企业形象对企业对损益状况对影响状况;之后,还应该评判公众和企业内部员工对企业对认知程度。 3.2关键程序 第一步,策划设计企业形象设计。首先确定企业形象设计的目标,决定企业形象的策划程度;然后对企业形象进行市场、产品、品牌的多方面定位,从不同层次上对企业形象进行多方面的策划,另辟蹊径,增强企业形象的市场竞争力;最后,选择和决定塑造企业形象的战略方案,策划企业形象设计的活动计划,制定企业形象设计的实施方案和管路办法。第二步,实施控制企业形象设计。为便于企业形象设计计划方案的顺利实施,建议调整CIS委员会为企业形象设计管理发展部,作为实施企业形象设计方案的常设部门,对企业形象设计战略进行长期的贯彻实施。在企业形象设计方案实施的过程中,需要进行沟通培训,内部宣传,跟踪落实等多方面的行动。在这个过程中,我们还会的企业形象设计战略进行适当的调控和改变,以便于更加适应市场变化和企业发展。企业形象设计方案的实施就具体的企业和环境进行不同的实施办法,需要因地制宜,不断把握,以促进企业形象设计的完美推广运用。 4结语 在市场经济发展迅猛、社会生活水平日益提高的今天,随着同质化的日益严重,企品牌特性已经不能通过改变产品的方方面面来树立和发展,独具一格的企业形象的塑造才是突出企业特点,树立企业品牌,才是凸显企业的产品的有效方法。由此企业形象设计也在企业发展过程中尤为重要,企业形象设计的认识和导入,会使企业进一步理解企业形象的塑造和维护,从而建立完美的企业形象,提高企业竞争力,为企业在市场中占据有利地位。 作者:陈瑞凯 单位:桂林电子科技大学 企业形象设计论文:餐饮老字号企业形象设计研究 【摘要】常州本地的餐饮老字号很多,其企业形象也呈现出十分浓厚的江浙文化特点,本文就结合实际对常州餐饮老字号企业形象设计进行分析和研究。 【关键词】常州餐饮老字号;企业形象设计;社会价值 1、企业形象与企业影响力的关系 大多数国人对于企业形象的认识其实都是一个很模糊的概念,而对于企业形象设计的成功与否同企业影响力之间的关系能够形成一定的认识的就更是少数了。其实这并不能完全说国人的认识广度存在问题,其实是和国人对“招牌”的认识与传统文化的认识存在融合有着直接关系。很长时间以来,国人对于企业的“字号”的认识完全停留在“字”上,一些久负盛名的传统老字号之所以琅琅上口是因为其字面寓意十分受到世人的喜爱,“全聚德”、“瑞蚨祥”、“桂发祥”甚至是“同仁堂”等这些企业的形象设计完全是从字号上延续出来的。随着社会的发展和进步,尤其是外来文化与传统文化形成碰撞和对比之后,企业形象的重要性在企业的发展过程中越来越受到重视。但是,反观国内的餐饮市场,由于并没有对企业形象有所重视,目前能够对消费群体形成一定影响力的,也仅仅只有“小肥羊”一个自主品牌,其它的基本上都被外来品牌所占据,细化到常州餐饮市场上来说,虽然常州餐饮涌现出了多个成功的区域性企业,形成了以中华老字号为龙头的餐饮经济文化,但是由于没有注重企业形象的基础设计,因此对于消费群体的影响根本没有形成规模和气候。 2、常州餐饮老字号企业形象设计的理念 常州餐饮老字号的企业形象设计虽然也涵盖了一些常州以及江浙文化特点,但是毕竟其基础完全是从传统企业“字号”文化中分离出来的,因此其企业形象设计仍然没有脱离这个硬性的概念影响。其一,突出深厚的历史文化底蕴。几乎所有的常州餐饮老字号品牌都具备这个特点,这也是常州餐饮老字号能够得到广泛关注的一个最为重要的因素之一。中华老字号企业“瑞和泰”与“常州银丝面馆”更是将这一特点和理念发挥的淋漓尽致。这两家企业的所有直营门店和餐饮店,其企业形象从外部设计到内部装潢,甚至是企业文化的细微组成部分,无一不具备深厚的历史文化色彩。其二,象形特点明显。由于常州餐饮老字号中大多以精细的面点和小吃为主,因此其形象设计中,以突出“形”的概念也是一个重要的理念。常州银丝面馆的字号左侧就是一个被完全抽象化了的“碗面”形象,而迎桂糕点的招牌上更是将一个憨态可掬的拟人化糕点形象矗立其中。这是完全符合国人对餐饮产品的认识基础的,也能够在一定层面上刺激消费群体的潜意识消费欲望。其三,注重平面视觉效果。一部分常州餐饮老字号在对企业形象进行设计的时候,不仅考虑了立体感因素,也充分的考虑了平面视觉效果因素。诸如“常州麻糕店”在进行形象设计的时候,就从店面的装修开始将平面视觉效果与产品立体效果融合在了一起,让消费者在离开店面的时候,也能够透过产品的立体效果对企业的平面形象有所认识,这其实就融入了一些现代的企业形象设计元素了。不过由于部分企业对于LOGO的概念并不是十分透彻,因此这种企业的平面形象视觉效果在常州餐饮老字号中并不常见。 3、常州餐饮老字号企业形象设计的误区 一个是,企业形象过于臃肿。企业形象设计中融入汉字以及传统文化固然是能够体现出常州餐饮文化的历史底蕴,但是过于臃肿的企业形象,给消费者留下的印象往往会淡化其产品主题,例如“青果巷老字号高汤混沌虾饼”这样的老字号,虽然常州本地人对其极其认可,而且客观上来说其产品质量也的确属于上乘的,但是对于那些并不熟悉常州餐饮文化的外来人群消费者而言,其企业形象的重点在什么地方根本没有明确。一个是,企业形象过于实际。常州餐饮的老字号在进行形象设计的时候,虽然融入了实际因素,将一些产品进行了定位设计,但是严格意义上来说,这种平面形象设计对于企业产品的内涵定位并不会带来太深入的影响。 4、常州餐饮老字号企业形象设计的展望 常州餐饮老字号企业形象设计的未来走向,应该一方面尊重历史文化的基础上,一方面融入一些现代化的先进理念。由于常州的大多数餐饮老字号都是属于“中式快餐”的范畴,那么吸收和借鉴一些外来“洋快餐”的企业形象设计未尝不是一种有效的补充和发展。注重传统文化的保护固然是好事,但是在现代化的企业营销层面来看,在企业形象设计上过度的融入一些元素反倒是起到了适得其反的效果,因此,在将常州餐饮老字号推向外地,推向国际舞台的道路中,虽然不能说完全“西化”是最为有利的,但是“简化”是必须的,也是必要的。这样可以最大程度的缩短常州餐饮老字号在发展,尤其是拓展性发展中企业形象上存在的不足。综上所述,常州餐饮老字号企业形象设计中,保留了诸多的历史文化,是对常州人文历史的一种重视,但是对于社会主义市场经济体系下发展起来的常州餐饮行业,要想加强对这些老字号的保护与传承,就必须以博大的胸怀来吸收和借鉴一些现代文化特点,这样对于形成产业链化的常州餐饮老字号企业品牌形象是极为有利的。 作者:王东 高赟 单位:常州旅游商贸高等职业技术学校 苏州卫生职业技术学院 企业形象设计论文:传统图形对现代企业形象设计的应用 企业形象设计对企业发展至关重要,很多企业管理层为了使企业得到社会的足够认同,往往会在企业形象设计上做足工作。企业只有有了良好的企业形象才能够将企业的产品以及企业文化推向市场。如今,很多企业将传统图形应用在企业形象设计中,既宣扬了传统文化,又提升了企业形象。由此可见,当前探讨传统图形在现代企业形象设计中的应用具有十分重要的现实意义。 一、我国传统图形应用的历史 在文字出现之前,人类就开始使用各种图形来记录日常生活中所发生的事情。研究表明,我国传统图形历史悠久,在甲骨文产生之前,先民们就使用图形来进行沟通、交流以及记载。进入新石器时代,先民们会将一些图形描绘在彩陶上,以保存他们对大自然的认知。还有石壁上的一些刻画,也展现出古代先民对未知自然界的渴求。这些历史遗迹的呈现,展示了人类历史最早的图形文化。时代在发展,人类在进步,图形文化也变得更加多姿多彩,被不断赋予新的时代内涵,成为当下各大企业形象设计的首选。 二、传统图形的特征 1.图形的符号化 传统图形是人类传统文化的代表,作为一种艺术表现形式,传统图形往往以程式化、理想化、规律化以及秩序化为要求,在美化事物的基础上,形成符合人们审美要求的形象。现代图形在吸收、借鉴传统图形的基础上,融合了时代特征,具有了鲜明的符号艺术形式,以最直接的视觉形象传递信息,在内容、形式以及图形的构成上表现出符号化特征,符合企业形象设计的要求。传统图形在造型形式以及构成方面都为现代图形的创作提供了许多可借鉴之处,我们应该深刻意识到图形的承袭以及延续,一定程度上都是图形的符号化过程,是图形艺术不断发展、创新的过程。[1]如今,企业在应用传统图形进行形象设计时,十分注重造型的设计,讲求造型的多样化以及对称均衡的特点,十分强调图形特性部分的突出。著名的绘画大师,毕加索在其绘画作品中,充分吸收了东方图形设计的理念,在融会贯通的基础上,创作出许多符号化的图形,深受人们的喜爱。在图形造型过程中,使用最为普遍的一种造型法是适形造型法,考古学家表示,在我国最为古老的适形造型法是中国古代的太极图形。需要我们注意的一点是,适形造型法不同于其他类的造型法,它往往更加注重图形与属性图像的结合,从而引发人们的深思,借以表达一定的寓意。在现代图形符号化的过程中,一些邻近的图形往往会与邻近的图形相结合,在表达融合的过程中,产生出新的图形。 2.图形的简洁化 图形往往给人以第一视觉反映,在传递信息的过程中,图形的时效性往往比文字更为直接。如今,很多企业在形象设计中,趋于应用简单化的图形来表达丰富的寓意,无论是什么时代的图形都带有其时代不可磨灭的印记,都代表一定时期的文化。考古学家指出,传统图形大都来自具体的物象,带有一定的生动性,为了使得图形从整体上看起来富有美感,就必须尽可能的简化图形。进入新时期,企业在形象设计上趋于设计风格的单纯、简洁,这符合现代设计发展的需要,同时也符合现代人的审美趣味,具有极强的现实性意义。从当前企业形象的设计上,我们能够发现,企业在图形的设计上常常会利用心理学、美学以及几何学等知识,使得图形的设计既简单、大方,又极具美感。进入新时期,我国的信息技术的快速发展,图形形象的设计也更加具有表现力以及象征性。简洁化的图形设计不仅符合当下时代的发展风格,而且也从一定程度上满足了当下企业文化发展的实际需要。简洁化的设计风格对于视觉艺术的传达、企业产品形象的推广以及企业文化的构建意义重大。 3.图形的国际化 调查研究显示,国际化的倾向已成为当前设计的主要方向,将来视觉的设计将会超越国界,成为一种国际性的文化。在当前国际化的潮流中,中国的视觉艺术是积极融入这种大潮流中,还是保持其原有的文化特性,一直是视觉界研究的重要课题。我国的图形设计具有很强的文化意味,在向现代化迈进的过程中,无论是造型上还是构图上都极具象征性以及现代感,这也是中国图形走向国际的重要途径之一。例如,2008年奥运会的火炬图形,它的创意来自于中国传统的祥云形象,整个图形是祥云图形的简单排列,在此基础上,形成新的装饰性图案,富有“和谐共存、源远流长”的丰富寓意。 三、传统图形的在企业形象设计中的应用价值 传统图形最基本的功能是传递、表达信息,它是人类文化艺术的产物,一定程度上体现出了民俗文化、宗教文化以及不同民族的文化。将传统图形应用在现代企业的形象设计中,一方面能够体现出古今中文审美的原则以及在审美上的差异,另一方面也能够体现出艺术的多元性。在信息技术快速发展的今天,全球经济迈向一体化进程,传播媒体朝着国际化方向发展,企业形象的设计也变得至关重要,成为传播企业文化,打造企业品牌效益的关键性因素,受到了企业管理者的重点关注。在信息多元化的今天,企业的管理者应在正确确立受众群体的基础上,将传统图形以信息的形式进行科学系统的宣传,做好企业的“视觉传播设计”以及企业的“信息设计”,总的看来,信息图形化将成为企业未来发展的必然趋势。随着社会经济的发展以及科学的进步,传统图形的内容、形式不断地在发展演变,尤其是在信息技术快速发展的今天,图形的表现以及传播更加呈现出多元化以及个性化的发展趋势。图腾以及岩画是我国图形出现的雏形,在经过不断的发展与演变,出现了诸如带有吉祥意义的标识、图案以及一些标志、符号等等,被企业不断地吸收、应用。企业应用这些丰富的图形来传达企业的产品、企业的文化,推动企业发展走向世界。图形是视觉传达最为直接的表现方式之一。整体上分析,传统的图形表现法主要体现在刻、编、绘以及印等方面,而现代图形的表现法则主要体现在工具以及材料的使用上,借助平面、多维、立体的效果呈现出来,给人一种极强的立体感。现代企业在形象设计上,注重通过创意联想,应用图形来表达所要传达的信息。其独特的艺术形象,往往给观众留下深刻的印象,进而吸引广大的消费群体。传统的图形造型无论是在内容上,还是形式上都为现代图形的创作提供了借鉴方式,进而使得现代图形在借鉴传统图形的基础上,融合现代化的因素不断地进行整合,使得所传达的信息更加生动、有趣。 四、传统图形在企业形象设计中应用的要点 1.要注重合理归纳 新时代下,传统图形在企业形象设计中的应用应特别注意在以形传神的同时,学会合理归纳,此点在当下显得至关重要。很长一段时间以来,人们在涉及形象时,总是趋于对传统图形不厌其烦的进行描摹,而不注重在原有的基础上进行相应的创新。尽管人们对传统图形的描摹,是因为其对传统文化具有特殊的情感,然而,我们应该深刻意识到任何文化都是发展的,包括图形艺术。我们应在保存原有艺术特色的基础上,融入新的时代特征,使其与当下的企业文化有效的融合。如若对中国的传统图形进行分析,我们能够发现其外在的表现形式,是其内涵的表达方式,同时也是其内在寓意的形象化与具体化。传统图形在经过人类不断的传承与加工后,演变出了更多的象征性意义,而且,这些美好的意义经过传播被赋予了更多时代的气息。[2]例如中国联通公司在企业形象设计上就采用了“盘长”作为企业形象标志,寓意联通企业的发展会源远流长、生生不息。从整体上分析,联通企业的这一形象造型中有四个方形,寓意着四通八达以及事事如意的美好愿望,而那六个圆形有着路路相同的寓意,最后的十个空处则有十全十美的意义。另外,联通企业的这个标志在结构上也是对称的,且每部分的数量都是以偶数为主,寓意着吉祥的意思。这个标识充满着民族文化的气息,有助于我们传统文化的发扬、壮大。 2.注重应用的得体性 传统图形的设计十分注重以形传神的意境。随着时代的发展、进步,传统图形的设计不能够仅仅注重图形的意境,而且还应注重形象设计的应用,在应用过程中必须做到得体。我国的传统文化历来十分讲究形神兼容,在体现传统文化的同时,表达文人的一种精神追求。考古学家指出,中国古代的图形创作都是来源于先民的生活实践,有着强烈的民族性以及地域性。[3]进入新时期,我国的传统图形在不断地完善与发展,但是与现代化的图形比起来,还是存在一定的差异的,这点需要引起我们足够的重视。例如,中国古代的传统图形十分注重图形的完整性以及实用性,在图形的构造上体现着相互谦让的理念,与传统文化结合的比较多。而现代化的图形设计更加注重图形的简洁化以及其设计理念的寓意,但是也是在借鉴传统图形设计的基础上发展的。 3.注重美术观的设计 在现代标志设计中,中国的很大一部分图形艺术都承袭了中国传统的美术观。这种美术观的设计有别于西方设计中的形象性以及审美性,中国传统的图形设计更加注重传神,在意境上追求高雅、脱俗。[4]从一定程度上讲,传统的传统图形既是具体的,又是抽象的,既注重形的创作,又注重寓意的表达。像中国邮政的标志是传统图形“势”,这一图形的设计体现了企业在设计过程中,注重美术观的理念,“势”的造型借鉴了中国古代的“中”字,在此基础上,当代的设计师不断融合现代化的理念,将“势”字赋予了时代化的内涵,传播了中国邮政不断向前发展的寓意以及中国邮政服务千家万户的宗旨,同时从“势”的整体构造上,我们还能够看出中国邮政传达的一种快捷、安全以及准确的发展理念,这不得不说是传统图形在现代企业形象设计中的典范。 4.注重色彩的应用 在激烈的市场竞争中,企业的发展要想脱颖而出,就必须承担一定的社会使命,在此基础上,得到社会大众的认可,将企业文化独有的特色淋漓尽致地展现出来。如何使得企业文化得到大众的青睐,这是当下企业形象设计师需要重点考虑的问题。将传统色彩应用到企业形象的创作中,不失为一种合理、有效的策略。我国古代的传统文化赋予了不同色彩有着不同的文化内涵,企业在设计形象时,通过色彩的应用展现一个独具魅力、富有个性的企业形象。从整体上看来,我国传统的无形色彩便最有民族代表性,由不同色彩组建的图形,能够传达不同的理念,像由绿色构建的图形,往往表达着一种朴素感,由红色构建的图形,则传达着一种热情、炙热的感觉,而由蓝色构建的图形则表达着一种纯净之感,金色则往往代表辉煌、富丽以及地位的寓意。[5]由此可见,应用好色彩,将能够更好地发挥传统图形在企业形象设计中的作用。 5.传统图形的应用,应适应国际化设计语言 在经济一体化的影响下,不同民族的生活方式有着趋同化的倾向。新时代的人们无论是在生活方式还是审美品味上,都在朝着国际化的标准迈进,他们都爱喝可乐,穿牛仔裤,吃汉堡,喜欢购物,上网聊天。要想使中国企业生产的产品走向世界,企业的形象设计师,就必须要了解国际现状,培养自身的国际设计意识,使得企业生产的产品不仅能够满足国内人的需要,同时也符合国际化潮流,推动企业产品走向世界,向世界传播企业的设计理念。结语现代企业的形象设计已经进入了风格多元化的发展时期,企业形象的设计既要科学、合理地应用传统图形,吸取传统图形中的精华部分,表达其美好的意蕴,同时,还要融合当今时展的新内涵,不断地融会贯通、兼收并蓄,进而为企业创造更多的经济效益以及社会效益奠定基础。 作者:王娟娟 单位:湖北广播电视大学 企业形象设计论文:图形符号对企业形象设计的作用 随着全球经济一体化程度的提高,各国交往日益频繁,已经步入无国界消费时代。广大消费者对产品的第一印象就是包装设计,特别是企业的形象设计,消费者通过图形符号可以获悉企业经营理念和文化精神等企业信息,激发消费者的购买欲望。在企业形象设计中如何巧妙运用图形符号提升企业在广大消费者中的良好形象,一直是广大设计师研究探讨的重要课题。 一、企业形象设计及图形符号概述 企业形象设计就是把企业的经营理念、文化精神和对外形象,用简约、直观的视觉语言,通过艺术图形表达的图形符号。这个图形符号是设计师为特定企业设计,只供特定企业使用的特定纹样、卡通形象以及吉祥图案,并且能够代表企业形象并归企业所有。图形符号是企业形象设计中的重要组成部分,是一种重要的图形文化艺术形式。图形符号可以表达企业形象,运用图形符号开发企业标志、员工服装等企业视觉系统,传播商业文化,宣传企业理念,树立企业形象。图形符号有抽象图形和具象图形两大类:抽象图形是对自然物体本质特征的外形进行概括、提炼、变形而设计的图形;具象图形是自然界实际存在的图形,是设计师根据自然具体物的特性进行设计处理,能够表达自然具体物的概念或意象的图形。 二、图形符号在企业形象设计中的作用 (一)表达企业文化理念 图形符号在企业形象设计中处于辅助性地位,但包含符号意义,体现企业品牌理念,对受众具有心理指示作用。图形符号可以明确表达企业的发展目标、经营理念和思想内涵。在表达企业文化理念方面,图形符号与文字语言相比,图形符号具有形象直观、简洁明了的优点。人们看到图形符号就可以感受企业的精神文化,判断企业的精神文化体系。如海尔集团以“双王子”图形符号为形象标志,“双王子”的形象给人以团结、活泼、自信、充满朝气的感觉,突出表现了海尔员工敬业报国、创新求变的企业文化核心理念。 (二)延伸企业品牌内涵 在图形符号设计时,设计师应正确选择企业的核心要素,将企业品牌名称融入图形符号中,使企业形象设计图文并茂、生动形象,具有较强的艺术美感,让受众直观感受到企业的文化价值内涵,提高企业品牌形象和市场竞争力。 (三)优化品牌形象的形式美感 图形符号是视觉系统中的辅助图形,一旦融合企业核心要素,就会产生节奏感和韵律感,具有艺术性和审美性,图形符号的本身意义得到升华,揭示企业的核心理念,成为企业的象征性图案。企业的象征性图形色彩丰富、形式多变,可以营造生机盎然、活力四射的审美氛围,彰显企业的个性化特征,对受众产生新的视觉冲击力,起到很好的广告宣传推介效果。 三、图形符号在企业形象设计中的应用 (一)充分融入图形符号的文化特色 在激烈的市场竞争中,企业要具有良好的经营理念和长期发展战略,持之以恒地宣传企业文化精神和核心价值,并且要获得社会的广泛认同和高度信任。在企业形象设计中,设计者要了解企业的核心元素,掌握企业的文化精神,挖掘图形符号的象征意义和文化特色,使图形符号形神兼备,凸显企业文化内涵。如香港凤凰卫视的台标,凤与凰展翅翱翔、阴阳交汇,预示东方文化和西方文化、传统文化与现代文化的整合重组、兼收并蓄,寓意凤凰卫视的自由开放,体现中国传统文化特色。 (二)充分融入图形符号的精神实质 每种图形符号都有特定的精神内涵,在企业形象设计中,深入理解图形符号的精神实质,选用与企业文化和企业理念相融合的图形符号,使企业形象设计具有现实性、民族性。要敢于创新,打破设计常规,按照现代艺术设计规律,设计形式新颖独特、内涵深刻厚重、个性特色鲜明的图形符号,适应现代人的视觉审美需求,代表企业的个性、精神实质。如深圳商业银行,在设计银行形象标志时,设计者打破银行使用古钱图形符号的常规设计模式,以深圳市市花杜鹃花外形为主体形状,花瓣组合好似一个人撑开双臂,花瓣和花心组合如变体的汉字“商”,给人们一种亲和力,彰显深圳商业银行为人民服务的经营主旨。 (三)充分运用图形符号的国际化设计语言 经济全球化速度不断加快,世界文化艺术交流日益频繁。因此在企业形象设计中,设计者要充分运用图形符号的国际化设计语言,注意世界各国的文化特色和民族风格,寻求恰当的图形符号,使企业形象设计得到世界各地受众的广泛认可,塑造具有国际性的企业形象品牌。当今世界,快节奏的人们喜爱简洁清爽、新颖独特的设计,我国很多企业的标志形象简洁、寓意深刻,极具民族风格和国际化特点。而不同民族对色彩偏好不同,如日本人喜爱淡雅色彩,特别钟情白色。日本牙膏第一品牌狮王洁白牙膏,利用白色来设计企业形象,获得了消费者的喜爱;科尔盖特牙膏虽是国际品牌,但由于牙膏包装的基色是红色,导致无法在日本市场中立足。 四、结语 图像符号是企业经营理念和核心文化价值的象征,是社会公共信誉体系的缩影。设计师应重视图形符号在企业形象设计中的运用,运用国际化设计语言,充分融入图形符号的文化特色和精神实质,塑造企业的世界品牌形象。 作者:李彦伶 企业形象设计论文:现代企业形象设计论文 一、提升企业的市场竞争力 企业标志是心灵的窗口,是企业的重要标志。成功的标志设计,会让人产生积极的协会:这是一个值得信赖的实力,适合合作或购买的选择。这样的第一印象,是非常重要的首先知道,建立一个良好的关系是很重要的开始。VI是为品牌服务,品牌是最好的销售武器,第六的最大效果,提高消费者的意识,以提高销售,一个好的VI必须易于被消费者接受,容易传播。而不是企业自我欣赏,自我感觉良好。SONY为了企业形象能获得社会大众的认同,在标识设计上始终以个性化的、与众不同的处理方式,由此可见,VI的差异性的原则也十分重要。差异首先表现在不同行业区分,因为,在大众看来,社会企业在不同行业和机构其行业特征的形象,比如化妆品企业和工业机械企业形象特征应该是不同的。在设计时必须突出行业特点,使它与其它行业不同的图像的特点,有助于识别身份。第二必须突出与其他同行业企业的差异,风格独特,引人注目。 二、现代企业形象设计在经济中的重要性 一个企业的标志,它具有丰富的内涵和明确的特定的含义。公司标志是视觉符号造型简单、意义明确的标准,业务内容,经营理念,企业规模、产品特点、企业文化和其他元素,传递给消费者、市场,使之为消费者留下深刻印象,通过使用有较好的好感,重复购买,得到消费者的认可,消费者购买和宣传,也增加消费者对品牌的忠诚度。没有品牌产品的迹象,没有质量的保证,也不可能建立产品的可信度。因此,品牌是企业的声誉,是企业的生命。由于商标的特殊性,商标有一个主导地位在整个VI设计。其成功设计和没有直接关系到企业未来发展影响,成功的象征是身体和心里。好标志设计,不仅决定了马克能够准确地传达企业的理念,企业的精神,但也差异相关公众对企业的印象。因此,企业应该建立自己的品牌,实施商标战略的设计不能被忽略。 三、现代企业形象应用元素的发展趋势 随着社会经济的发展,越来越多的企业和产品,同类产品源源不断,如何使企业或产品在消费者心理留下深刻的印象,这是一个现代VI设计的关键内容需要做的事情。现代的一些大型知名企业VI不断完美。越来越多的企业VI元素的企业应用程序根据统一VI设计的基本元素。室内装饰企业,小到名片设计,它依照本法规定进行包装设计。使现代VI设计元素更人性,系列化、个性化。 (一)人性化、人性化 现代企业VI系统内部引导人们可以增强企业员工的凝聚力,树立企业的整体形象,可以更好地传达企业信息中介。通过视觉语言。加强观众的记忆的意识。请记住,企业。 (二)管理化、系列化 系列化设计成为先进企业或产品设计的一种时装设计。现代企业为了将自己的产品。更好的宣传,将产品系列化设计的产品,它可以更好的销售产品。使企业有一个相对统一的视觉传达符号。系统化、个性化现代人们追求时尚和个性。企业必须遵循公共形状。所以在企业VI设计更多体现企业的理念和产品,与时俱进。今天市场上大部分的咖啡店,和一些娱乐VI设计反映了个性化的VI设计。 四、结语 现代VI设计能够为企业树立了良好的品牌形象,是一个企业独特的个性传达给消费者,也是企业个性或特色广泛传达给消费者,使消费者产生固定的特殊印象消费者为了获得爱和接受。在商业竞争日趋激烈,越来越多的企业已经意识到马克未来生存和发展的重要性的企业形象。可见现代VI设计可以提供企业在很大程度上的帮助下,在企业经济效益中占有重要地位,发挥着极其重要的作用,企业的发展,为企业带来不可估量的社会和商业价值。 作者:李彦平 单位:山西农业大学 企业形象设计论文:企业形象设计整合与营销沟通战略研究 摘要: 当今世界,文化与经济密切联系、相互渗透、经济的发展肯定离不开文化的参与和支撑的。所以随着经济的高速发展,企业之间的竞争逐步从产品价格、产品质量和服务的竞争,发展到现在企业知名度和影响力之间的竞争。近年来全球各类企业都把企业形象作为经营战略的重要组成部分,尤其是在美国等发达国家。企业形象整合设计是企业经营管理的辅助工具,在市场营销的全球实践活动中,已经逐步成为重要的现代企业营销沟通的新战略。本文就对企业形象设计整合与营销沟通战略的构建做简要的研究。 关键词: 企业形象设计整合;营销沟通;战略;研究 在现代化经济飞速发展的背景下,企业形象的设计成为一个企业的文化视觉核心。我们都知道现代化的企业要想在市场中占有一席之地,就必须在各个方面都很优秀才可以。近年来国内企业的生存环境发生了翻天覆地的变化,以往企业的竞争都是以产品为主,服务为辅,而现在的企业都是综合实力的竞争。其中企业的形象设计成为竞争中一个非常重要的部分。企业的形象设计作为最直观的企业的影响力,它是将企业的整体形象,企业的经营理念和企业的内部文化这三者综合起来表达的,尤其给人以视觉上的认知。企业形象设计关系着企业在市场中的身份和地位,所以说企业形象的设计是非常重要的。但是好的企业形象的设计还需要与营销方法互相沟通,两者有机地构建成为一个系统才是最终的目的,本文就对企业形象设计整合与营销战略沟通的构建作简要的分析和研究。 一、企业形象设计整合 (一)企业形象设计内涵首先,我们来介绍一下企业形象设计的概念。从字面意义上看,企业的形象设计就是对企业进行全面系统的设计。也就是对企业进行全方面的规划、设计,同时还要全面的用多媒体进行统一传播,从而塑造出独具一格的优良企业形象,好的企业形象才可以帮助企业在市场竞争中处于有利的地位,同时也适应现代企业发展的战略要求。 (二)企业形象设计的整合企业形象设计战略是一项非常有意义的企业发展战略。从视觉角度分析:是由企业的标志、设计的字体、设计的颜色比例等这些基本因素为主要的内容,这样就初步形成了企业的形象,这个视觉系统的企业形象同时还指导着企业的运行范围和经营活动等,是由企业由内而外的通过多媒体来进行传播的,这样可以让消费者通过视觉形象的设计对企业进行初步的认识,进而让企业的文化得到传播,以便于日后企业的营销活动。所谓企业形象的整合指的就是把企业的指导理念、企业的内部文化和企业的策划等多方面的内容综合在一起。让企业更全面的展现给消费者。只有企业形象设计综合了企业的多个方面内容才可以达到好的形象设计。这样才会树立企业客观良好的形象,整合形象的设计还有助于消费者更深入全面的了解企业。不论是对企业的经营活动还是对企业的文化都会有进一步地了解。 二、营销沟通战略的研究 在进行市场营销的时候,沟通是一项必不可少的营销策略。就比如人与人之间要进行交流一样,只有互相传递信息才可以进行友好的交流。营销并不是大多数人理解的卖东西、促销产品,营销的重点是如何销售产品,这就需要我们知道一些简单的营销沟通的技巧。首先,沟通的营销的开始。沟通是传播信息的首要因素,营销是从沟通开始的,只有互相交流才可以使得双方都达成共识。沟通是营销的一个桥梁,只有与客户进行沟通你才会了解客户自身的需求,根据客户的需求来销售自己的产品,这才是最重要的。设想一下,你都不知道客户需要什么样的产品与服务,就只是介绍自己的产品这是没有任何意义的。所以说第一步就是要明确客户的需求,然后尽量与客户需求达成一致。这是营销的开始也是很重要的一步。其次,营销工作人员要有从容的心境面对消费者。 也就是要对自己销售的产品有自信,当然自身也是需要充满自信的。有时候消费者会对产品提出质疑,因为不同的人需求肯定是不一样的,他们的性格不一样,生活的环境不一样,所以需求也就不一样。营销者要根据每个消费者具体的实际情况进行分析,这就需要营销者有很好的观察和解决问题的能力。所以说营销人员要有自信面对客户的提出的问题。最后,营销者要根据客户情感的变化,对自己的营销策略进行调整。人在购买一个商品的时候,情感会一步步地发生变化。这时候就需要营销人员认真观察并发现消费者的变化,然后逐渐地推荐自己的产品。人们一开始往往是排斥这些的,但是你要有耐心慢慢地与客户进行交流,这样才可以让客户愿意购买和相信你的产品。 总之,企业要想在市场竞争中处于有利的地位,就必须对企业形象进行整合设计,同时要重视企业营销沟通战略的技巧。形象设计整合和营销沟通战略的构建是非常复杂的一个过程。这就需要在企业在实践中不断地积累经验,一步一步地改进企业存在的不足之处才可以。企业面对越来越严峻的发展,就要对这两个体系的构建提起重视来。要明确在现代化的企业发展中,企业形象设计和营销沟通已经成为重中之重。 作者:张旭 单位:沈阳城市学院 企业形象设计论文:企业形象设计分析 一、企业形象设计原则 要想企业形象真实反映企业文化,真正让社会公众理解和接受,企业要设计好自己的形象,企业形象开发以及设计的行为叫CI(企业形象识别)导入,它是一系统工程所以又称为CIS,其实质就是帮助企业差别化发展。要达到这个目标,企业形象设计需要遵循以下原则: 1、客观现实原则要求企业在导入CI的全程中,要以企业的现实为基础,认识清楚企业的劣势和不足,在真实客观的基础上进行运作。对CIS设计一是要以企业现实为基础,体现企业精神文化和物质文化特色;二是在CIS设计的过程中,正视企业的缺点和不足,抓住导入CI机会,再次考量和定位企业的价值观,修改并完善企业的各项制度,作出合理的发展战略,确立自己特色,从而塑造出更完美的企业形象。 2.实效性原则企业CI设计不是让企业领导故意做给员工看、做给社会看的,不是面子工程,不能流于形式,要讲究实际效果,能真正解决企业经营管理中实际存在的问题,达到发挥树立企业良好形象的作用这个目的。因此CI计划设计必须可以操作,能落实地。因此CI设计可以执行和方便执行十分重要。 3.差异化原则企业形象塑造最基本的原则是差异化,在当今社会经济条件下,只有富有个性或特色的企业形象才能突显自己的企业和产品,才有利于消费者形成认知,才能让企业获得较为稳定的客源和商机。 4.整体性原则导入CIS,塑造企业形象,必须考虑企业制度文化、物质文化和理念文化等多种因素,进行整体运作。 5、公众中心原则企业形象的本质决定作为塑造企业形象的手段和工具的CIS的设计、策划必须坚持以社会公众为中心的原则,只有这样,才能达到企业导入CIS的目的。 6、符合审美原则企业形象设计尤其是VI的设计要符合大众审美心理,形式上悦目内容上悦心悦神,大众才容易接受,否则,大众难以接受。比如某生产水杯的厂家,把水杯设计成小孩小便样式,这种就不太符合大众的心理,因而大众难以接受。 二、企业形象设计路径、方法和内容 CI从MI、BI和VI切入。CI导入的最佳契机一般来说是在企业发生重大的、具有历史意义的事件之时,比如公司设立或合并、市场推向国际、开发与上市新产品等。CI导入采用调查法、观察法、文献研究法、分析综合法等方法。MI是MindIdentity的缩写,中文意思是“理念识别”,是企业形象设计中核心部分,它为整个企业行为提供指导,起到导向作用,由企业家积极倡导,全体员工自觉实践基础上形成的代表企业使命、企业生存意义、企业目的而制定出来的企业规范和组织行为规范。设计内容包括:企业宗旨、企业价值观、企业信念、企业伦理道德、经营方针、企业愿景等等。BI是BehaviorIdentity的缩写。如果说MI是企业计划的“理念”,那么BI是践行企业理念的做法---“行为识别”,它是企业理念表达最有效途径,它必须准确体现或反映企业理念。行为识别设计主要包括建立并完善企业组织架构和经营制度、福利制度、激励制度、员工培训教育等内部的一系列制度,以及对产品和服务的市场调查、公关活动、促销活动、服务活动等对外宣传活动,宣传企业理念,展示企业形象,既能增强员工的凝聚力和向心力,又能帮助大众及消费者识别和认同企业产品,从而树立自己良好形象。VI是VisionIdentity的缩写,意为视觉识别,企业视觉识别的目的是以企业理念的统一性为基本设计要素,使的在信息传播中达到企业内外视觉上的一致,塑造精准、统一的企业全方位形象效果,彰显企业个性,保证大众对企业理念、企业使命等的认知清晰、准确。视觉识别内容包括:企业产品、事物用品、办公器具、企业标志、企业建筑、广告(包含对企业具有宣传作用的一切物品)等等。企业VI系统核心是标准字、标准色和企业标志,是企业理念外在的集中表现。 三、企业形象设计的功能 1、有利于提升企业竞争力企业形象是企业的无形资产,它具有实实在在的资产增值功能。塑造企业良好形象,向公众传播体现企业产品文化内涵和价值信息,能在一定程度上扩大企业的知名度和美誉度,从而能积极引导消费者的购买需求和偏好,使企业在众多竞争中脱颖而出获得巨大利润,从而形成了直接的实际性价值,大大提升企业的竞争力。 2、有利于改善企业的经营管理在导入CIS的运作过程中,完善企业的各种规章制度是首要解决的问题,对企业的资产、组织结构、财务、生产经营、福利、激励等进行规范化设计和形成制度,统一规范员工行为;以企业精神文化为指导,将企业全体员工紧紧地凝聚在统一的企业价值观下,让企业员工真心认识自己命运和企业命运的一致性,形成“命运共同体”,产生“集体安全感”,能充分挖掘员工的工作潜力,并增强企业的向心力和内部凝聚力,使企业成为一个具有战斗力的高效率团队。同时,启动教育培训机制,加强员工对企业价值观、战略目标等的认同,提高员工的归属感和责任感,让员工自觉接受和践行企业文化,自觉融合到企业管理中,不仅提高企业的工作效率,而且企业的这种好的形象由员工通过各种信息渠道传播到社会上去,扩大企业的知名度,提高企业的社会效益和经济效益,达到企业经营管理的目的。 3、有利于企业扩大经营良好的企业形象可以为企业赢得良好的市场信誉和知名度,一个市场信誉好和有美誉度的企业,投资者更有信心进行投资,债权人能更好进行债务融资,这样企业能够在短时间内赢得所需经营资金,实现扩张,从而扩大自己在一定范围内对其他企业乃至整个社会的影响力,有利于企业更有效的实现目标,发展得更好。总之,企业要提升自己竞争力,必须在保证产品质量基础上,找准契机导入CIS,定位、设计好自己的形象。 作者:王文兰 单位:珠海艺术职业学院 企业形象设计论文:双妹企业形象设计论文 1复兴的动因 纵观现在中国化妆品市场,由于经济全球化的影响,我们在市面上可以看到的国内外化妆品品牌有数百种,过去中国消费者由于一些“崇洋”心理作祟,总认为国外的就是好的。但是随着时代的发展,很多实例证明国货的质量也在不断提升,在这种趋势下“,复兴国货”的口号应运而生,国货逐步进入大众的视野。我们所熟知的本土化妆品品牌“佰草集”就是在这种形式下出现的,而“佰草集”就是上海家化旗下品牌,是其成功的营销案例“。上海家化董事长葛文耀表示,中国已经成为世界第二大奢侈品市场,中国元素已成为新的时尚,‘佰草集’的成功就是很好的证明。目前‘,佰草集’单柜月销售额在30万~110万元,并且在海外市场也很受欢迎。”在这种背景的驱使下,上海家化将拓展市场的目标转向了复兴当年的老品牌“双妹”。 2双妹品牌的重设计 2.1品牌标志设计 产品的品牌是企业在推广产品时的核心图象标志,具有战略性意义。但从图形本身来说,产品的基本信息都通过品牌标志传播出去。消费者看到产品时第一印象是产品的基本标志,一个生动形象而具有审美价值的标志设计,会给产品带来新的活力,增加消费者购买欲望。上海家化在对“双妹”品牌复兴的过程中,首先就是对“双妹”品牌标志的重设计,进行创新,通过新的标志向社会传播新的文化和人文理念,设计风格也趋向于转向表达人们内心细腻的情感,从内心深处打动消费者。从“双妹”复兴后的品牌设计看,将传统的两位古典女性形象转变为现代女性形象,而且配以相应的英文名称“VIVE”,形成古典与现代的碰撞。“双妹”品牌曾在20世纪三四十年展到顶峰,当时的中国社会处于新旧交替的阶段,社会制度和社会秩序的变化、动荡,以及外来文化的不断入侵与中国传统历史文化发生了巨大的碰撞,新思潮也不断出现。而且从当时社会经济发展水平来看,人们对品牌标志的重视性没有达到现在社会这种高度。所以在这种独特的历史背景下“,双妹”品牌的标志设计也主要和当时社会情况结合起来。因为“双妹”品牌的主要消费群体是女性,所以当年“双妹”品牌在最初阶段的标志是以女性形象为主要特征,标志中的女子穿着打扮都是当时社会中时尚潮流的体现,而背后的用意也力图展现“双妹”品牌的消费群体是最时髦的,所以一时间风靡全国。但是随着社会的发展,社会经济水平不断提高,再加上经济全球化的不断进行和社会主义市场经济制度的作用,目前在国内市场上我们几乎可以买到来自全国各地的化妆品,而随着互联网的发展,我们甚至可以坐在家中买到国外的产品。在这样广阔的市场冲击下“,双妹”品牌逐渐淡出人们的记忆。在面对竞争激烈的市场,复活“双妹”品牌光靠产品质量是不行的,必须从“双妹”品牌标志设计上给予人视觉冲击,给消费者留下深刻印象。所以现代“双妹”品牌在标志设计的创新上,应当将传统元素和现代元素结合起来,让消费者感受到复古的气息,但又不失现代元素,主要挖掘其背后所体现的中国传统文化内涵,展现女性的形象之美。 2.2包装设计 包装设计在产品的品牌形象设计中也是十分重要的。消费者在购买产品时,首先接触到的不是产品本身而是外部包装。好的包装设计可以起到吸引消费者眼球的作用,并且很多时候产品的品牌标志是直接印刷在产品的包装外上的。从化妆品来说,除了这些基本的作用外,产品包装还起到保护化妆品的作用。所以包装设计从产品的生产到流通再到市场,转接到消费者手中这一过程中都起到了十分重要的作用。复兴后的“双妹”品牌在设计上基本采用了红色的瓶身,用来直接盛装化妆品,力图在包装设计上起到显示自身高端的定位,吸引消费者眼球。红色象征着火热,代表女性高雅的内心,而带有弧度的瓶身设计则显示出女性柔美的身体,体现一种形体之美。而在瓶盖上又画有两个身着旗袍古典美女的形象的传统标志图案。从设计上来看,整个包装都体现了一种现代与古典的融合,将现代的艺术工艺与传统中国女性文化结合起来,既充满了现代的感觉,又不失古典之美,从图2就可以看出来。 2.3广告设计 广告设计在品牌形象设计中很关键,因为对大部分消费者来说对产品的基本认知就来源于广告。产品的推广与广告的推波助澜作用是紧密联系的。广告是消费者最直观感受到品牌的途径,而品牌也可以通过广告对自己的产品做一个较为详尽的介绍。为了节省成本,如何在有效的时间内展现产品最多的内容成为产品推广的首要考虑任务。我们在网络上可以搜到“双妹”品牌的一部广告宣传片,这部广告片就很好地展示了“双妹”品牌此次复兴的基本内容、内涵以及市场目标等。从广告片的基本色调来看,并没有选择现代广告片中常见的绚丽色彩的使用,而是使用了过去常用的黑白场景,并且在场景交错的过程中还时有断点,这并不是说广告在拍摄过程中出了问题,而是“双妹”品牌的广告片就在于展现20世纪三四十年代的黑白电影特色,仿佛带领大众穿越了时空,回到了20世纪三四十年代那个繁华的大上海,演员的穿着打扮也是仿照当年的基本要求,旁白声音听上去好像也似过去老旧的收音机,但是广告片所介绍的产品却是“双妹”品牌复兴后的主打产品“玉容霜”,令观众产生极大的心理落差,产生一种立刻要去看看产品的真身,为“双妹”做了一次极其成功的推广。由于产品制造工艺以及原材料都随着时间的发展而改变,所以“双妹”品牌此次重生实际上推出了全新的产品。用看似古旧的广告片与融合了最新技艺、材料的产品相结合,产生一种极大的视觉冲击、对比效果,给消费者留下了深刻的印象,为整个产品在市场的推广奠定了基础。 3从“双妹”中获得的启发 将老产品复兴是现代很多企业都在思考的问题,因为事实证明很多时候我们认为已经过时的产品却真的有许多精华是值得我们再挖掘的。品牌形象设计是企业复兴产品的关键性因素,如何做好品牌形象设计的创新是极其重要的。 3.1影响企业品牌形象设计的因素 首先是经济和技术方面,随着经济和技术的发展,不仅人们的生活方式、生活水平发生了翻天覆地的变化,整个社会的价值观、审美观都发生了变化。这些对品牌的设计来说都是极其重要的,如何设计出符合时代需求的标志成为企业、设计师们需要共同关注的问题。同时,随着市场竞争方式的改变,社会经济体制的变革,在设计思路上不能拘泥于过去,要学会展望未来“。企业必须把商品力、销售力转化为品牌的形象力,才能再次将形象力转化为销售力,提升总体竞争力,从而形成良性循环。”还需注意的是,企业在设计品牌形象时,绝不能仅局限在设计审美的范围内,需要综合考虑到经济、心理、社会、人类学等多方面的内容,将不同学科的交叉因素运用到品牌形象设计之中。 3.2企业复兴老产品品牌形象设计创新的关键 复兴老产品,就必须要在传统品牌形象设计上进行创新,关键就在于要坚持以下几点。首先要注意在创新设计的过程中要将原有形象设计因素同现代因素相结合,不能一味抛弃过去的所有形象标识进行创新,那样消费者就不能找出现在的品牌和原来老牌子之间的关系,光追求视觉上的时尚感是没用的,得不到消费者的认同。其次要根据时代的特点,结合现代因素和大众的基本价值需求,重塑形象。对于原有的旧形象,可以用现代的人物、事物或是其他相关元素来代替,重新演绎“。‘老字号’品牌的形象设计不仅应该以其固有的品牌文化体系为基础和依据,同时也要明确整个设计过程的目的——创新。” 4结语 上海家化对“双妹”品牌的复兴,不仅仅是民族品牌的复兴,更是为了让民族品牌走向世界的战略性步伐。从品牌的形象设计来看,不仅仅是对原有品牌形象标识的重现,更是融合了现代社会的设计元素,以及现代消费者的价值观和认知水平,综合了多方面学科的内容。新的“双妹”品牌不仅仅有20世纪三四十年代“双妹”的身影,更体现了时代的交替和现代工艺的交织,从整体上来看对品牌在市场的重新定位和站稳脚步奠定了基础,进而为其下一步战略走向世界市场提供了良好的平台,让世界范围内的消费者都感受到传统中国文化和现代设计工艺的强烈对比冲突,从中发现中国国产品牌的设计之美和人文内涵“。双妹”品牌的成功复生,是现代企业在经营过程中值得学习借鉴的。 作者:陈琳茜单位:浙江财经大学东方学院 企业形象设计论文:基于传统色彩文化的企业形象设计论文 一、我国传统文化的形成与发展 传统的道家思想支配着道家色彩,并在此理论基础上不断继承发展。在《淮南子•原道训》中曾经谈到:色者,白立而五色成,道者,一立而万物生。”在中国传统绘画之中,道家的指导思想是将绘画从一种极重的颜色转变到水墨色彩,其转变过程能够最终决定其效果作用,最终将黑色发展到极致。玄在我国古代代表的是一种黑色,其至少包含了五种颜色,玄色是一种色相最朴素但其包含内容是最为丰富的一种颜色。我国儒家色彩理论在总体上继承发展了周朝时期的一种五色理论,并且在此基础上又赋予了相对较多的社会伦理道德意义。我国儒家哲学规定了色彩等级制度,并继续沿用上述五色作为正色,并且将其他一些颜色作为间色,然后进行尊卑长幼分级,并有效确定主仆君臣之间的关系。 在秦汉时期,随着我国宗教以及五行观念的进一步发展,五行观念中五方逐渐转变成五帝思想,五帝说的就是白帝、黑帝、皇帝、青帝、赤帝,他们分别代表着西、北、中央、东、南。在此基础上,进一步确定了皇帝为中央土的观点,有效凸显出皇帝的重要地位,在隋唐至宋朝以后将黄色作为皇室专用色彩。在中国画中,大多使用水墨取代传统色彩,水墨画的表现形式主要显现出艺术家对于传统色彩的理解与深化,将中国传统文化色彩从有形到无形提升,并从多样性转变为单一性,将包罗万象的思想观念发挥到极致,其具有的表现形式以及审美意识,极大丰富了中国艺术的发展。就我国传统文化的发展形成历史来看,原始社会时期大多是单色形式,到后来奴隶社会发展到五彩包容,紧接着道家以水墨画为根本,总体来看这是一种从简单到复杂的过程,也就是说色彩的表达形式是由捕捉色彩的客观形式对视觉心理造成的一种映像,并且这种映像是由他们被界定好的状态中解放出来的,并使其具有一定情感表达能力,再加上象征性的结构使其能够成为表达生命节奏的色彩构成图,在一些传统色彩的表达形式之中使其能够表现出人们对生命、生活的无线想象与崇拜。 二、我国传统色彩文化在企业形象设计中的应用 上一节有效分析了我国传统文化的一些发展形势,从中我们可以把观察到我国五行学说中色彩学说决定了我国几千年色彩的使用规范,并形成了一种特定的内涵意义,并且这一种使用规范含义形成了我国特定的一种规范。五行色彩在我国发展历程中,形成其独特体系,能够有效反映我国民族文化对于色彩学科的一种认识,并且对我国现代企业形象中色彩应用具有十分积极作用。 (一)我国传统色彩文化在企业形象设计中民族性现代企业面对竞争日益激烈的市场环境,企业在生存发展过程中必须要对社会承担一定责任。我国企业在发展过程中,怎么样才能使社会大众认可我国企业文化或者是企业独具个性的一种形象呢,这是每一个设计师在进行设计时候都必须要明确的事情。一些专业素养较高的设计师在设计过程中能够自觉将民族文化内容自觉融入到设计作品之中,面对信息化社会,设计师应该将人的使用感受作为参考,来考虑物品是否具有的一种优良特性。设计师在进行设计的时候,一定要将人的感受作为设计的主要方向,并且设计的作品一定是能满足人的使用需求的,并且能够为人带来便利与方便。我国设计师在进行设计的时候,一定要重视我国传统文化传承与发展方面的问题。我党在十七届代表大会上曾经指出:“必须全面认识我国传荣文化,并取其精华去其糟粕,使其能够有效顺应时代的发展需求,并有效顺应社会发展,保证我国传统文化的民族性、时代性。”我党会议中提出的精神也是有效突破我国企业形象一个重要出口,我们可以将我国传统文化的各种象征积极有效应用到现代企业设计中去,使我国传统文化能够被赋予不同的文化色彩内涵,使其能够具有十分丰富的个性、独具民族特色的企业形象。 我国传统五行色彩是一种极具民族性的色彩体系。不同的五种颜色具有不同的象征意义吗,这五种色彩作为一种历史发展的视觉形式,实际上包含着中国文化、绘画、宗教各种方面的意义。现阶段,我国仍旧使用着一些独具意义的文化理念阐释企业形象设计色彩的民族性与企业文化特色。比如“老干妈”品牌的包装主要就是红色,该品牌主要是为了表现老干妈辣椒酱味道十足的感受。使用红色包装能够有效突出辣椒的辣劲,其包装设计非常优秀,既能够体现出商品的属性,又能够反应老干妈企业形象,与其他一些同类商品相比,老干妈辣椒酱因为简单直接的包装,很快占据市场先机,视觉冲击强的红色,为老干妈独具魅力。中国传统化历经千年时间,基于对色彩的认识,除了传统意义上红色之外,其它一些颜色也能够有效满足不同商品的使用属性,将其有效使用在企业形象设计中。 (二)中国传统文化在企业形象设计中国际性随着社会科技不断发展,人们生活水平不断提高,人们消费观念也在不断发生着改变,面对激烈国际竞争环境,我国企业也面临着竞争求生存的境地。我国一些实力强大的企业想要不断努力获得国际上认可,商品竞争也不能够仅靠商品质量以及销售情况拉开差距,必须要在企业形象设计方面花功夫。面对竞争激烈的国内国际市场,我国企业在进行形象设计的时候一定要保持本民族传统特色以及个性,并且还需要符合不同国家、不同民族审美需求,并在传统基础上积极进行创新,才能够有效适应瞬息万变的国际市场。 三、结束语 我国传统文化色彩源自于对五行学说的不断总结与发展。就五行学说中五色体系来谈,其中蕴含着极具象征意义的我国古代哲学思想,具有很强民族性,这对我国企业在进行形象设计的时候起到十分重要参考、借鉴作用。设计师在进行设计的时候,一定要充分考虑其形成根源以及内在意义,并将这些设计元素有效使用到企业形象设计中去,是我国企业形象设计既能够满足本民族发展需求,又能够符合不同国家的审美需求,使传统文化能够更好地为企业形象设计服务。 作者:龙伟单位:河南牧业经济学院 企业形象设计论文:企业形象设计研究及对策 CIS是CorporateIdentitySystem的缩写,意思是企业形象识别系统。由三部分组成:MI企业理念(MindIdentity)、BI企业行为(BehaviorIdentity)、VI视觉识别(VisualIdentity)。MI是CIS系统的大脑和灵魂,BI是CIS系统的骨骼和肌肉,VI是CIS系统的外表形象,供血系统就是企业文化,企业文化的形成与建立,就赋予了CI系统生命力。简单说,企业就像一个人,性格出自魅力,要塑造企业的性格,即建立品牌的工作。而性格需要载体表现,一个人,这个载体会是你的着装、你的声音、你的生活习惯,或是你的兴趣爱好等等。比如贝多芬的头发、卓别林的拐杖、斯大林的胡子、王菲的嗓音等等……一个企业,也需要一个性格的载体,这个载体有时候会是企业的创始人,或者企业的背景、企业的标志、企业的制度等等。 一、企业形象的起点 随着影像技术的日益发达,人们的想象力日益消减,变得依赖于影像去帮助他们理解和记忆。就好像一个人的性格,虽然一个企业形象的建立远远复杂于一个人的特别装束,但道理却是不尽相同。企业需要一个特定的形象来唤起人们的共鸣,然而当企业拥有了辨识度高的形象,就像持有一个印章,踏踏实实地印在人们脑子里。企业需要把自己的宏伟设想和经营理念,提炼成简明扼要的一个词或一句话,接着运用简单的视觉化元素将其表达出来。一贯宣扬其想做就做叛逆理念的耐克,它的标志就是一个形象的对钩,代表“YES”,这个对钩在不时地给那些荷尔蒙分泌旺盛、青春懵懂的孩子们暗示:“做你们想做的,相信自己的选择是对。”所以企业在树立形象之前,必须要找到一个可以恒久坚持的思想理念,这个思想理念可以是创始人的概念理想,或是一个奋斗目标,或是消费者的心声,总之这个思想理念需要在行业中拥有辨识度。它不能表达竞争对手同样的观点,不然将一直是个模仿者。比如:耐克的广告语“Justdoit”,李宁的广告语“Everythingispossible”(一切皆有可能),这两句广告语的含义是一致的,不过人们总是喜欢追随最先提出观点的那一个。 二、什么是企业形象 如果你对企业形象不慎了解,大多数的状况下,得到的答案往往是一些被华丽包裹了的概念,完后还是弄不明白企业形象究竟是什么?有哪些内容?怎么应用?到底该怎样设计企业的形象等等。一些人们绝对不会用具象的词句。比如:企业的生命来源于企业形象;总是用搞不懂的字母缩写。比如:CIS企业形象是VI、BI、MI;总是用已成功创立了的企业形象敷衍。比如:耐克就拥有良好完善的企业形象。企业形象需要比较长期的训练,形成一个企业专有的辨识度和习惯,不是靠行政条文规范出来的。其实企业形象很简单,不需要繁杂的词语句子的解释,它只是一个企业外在和内在两个方面的修养与锻炼,形象比喻为一个人,就是着装与气质。企业形象主要体现在企业的四个地方。 1.企业领导人的形象,是企业品牌的说明书在企业形象设计中,企业领导人的形象是最重要的环节,就好像一家之主,对外是整个家庭的形象代言人,对内是所有家庭成员美好的榜样。因为是这个企业的主人,那么形象就像是每日的天气,虽然没有人刻意提起,但大家都能看到。客户能从你的形象中感受到诚信和品质,员工会从你的形象中感受到到努力的方向和成功希望,供应商会从你的形象中感受到信誉和实力。 2.员工的形象,是企业文化的信使员工需要积极向上、健康的生活态度,团体需要亲密团结协作的氛围,这都要靠企业领导人以身作则带动全体员工尽可能创造这样和谐氛围。一旦这个团体养成这美好的工作习惯,企业的文化就算形成了。企业文化给公司带来了新的活力,调动了员工的积极性的企业凝聚力。企业文化之所以能够形成企业的核心竞争力的原因主要集中反映在企业的执行力和营销力上,执行力是控制过程、控制资源合理利用、完善服务系统和成本控制最根本的保障;营销力不仅仅是公司对市场的营销,更包括对公司内部的营销,无论从广告、从公关、从社会活动等各个角度来说,营销力都是一个教育的过程。 3.办公室的形象,是企业文化的广告牌在现代的商业社会中,每天人们至少有三分之一的生命在办公室中度过。要知道,这样的生活违反了人类的天性。人们坐在办公桌前的工作时间,比躺在床上休息的时间还要多。但是,办公室不光是日常办公的地方,其实也是我们展现公司形象、表达企业文化、唤醒员工自豪感的场所,很多客户就是要在办公室中找寻对企业的信心和诚信的。焕发出来的美好员工形象,大多时候也依赖于办公室的环境。一般情况下,办公室在设计上分为形象区、办公区、生活区。但是为了树立起有效的企业品牌形象,没有必要在设计办公室的时候一定要按照某个标准模式和为了功能定位而设计。 4.CI不是救世主对于企业经营来说,CI不是救世主,也不是营业执照。事实上,大多数企业并没有完整模式化的CIS。在企业的规模、主营业务、市场环境等等容易发生巨变的情况下,特别是正处于高速扩张的中国企业,过于模式化的教条形象,会给企业形象的设计蒙上一层无形的杯罩。当今的世界五百强企业VI手册,更多的内容大概只交代了15页,只规范了最基本的企业形象。相信都是为了应对今天常变常新的市场竞争,在速度化的今天,电子版的网络文件已经慢慢取代繁杂的印刷版VI手册。很多企业按照严厉的CIS制度的管理赢取成功,而许多没有遵循规范的CIS管理的企业,也获得了成功。 当代的企业形象设计中,标志LOGO成了时常更换的玩件。比如:Google谷歌和百度搜索的标志,时常跟随着节日的特色而变化。目的是为了通过变换标志形象来传达企业形象,以此得到了光大搜索引擎用户的普遍认可。这如果在五十年前,是不被接受的。贯彻与坚持是CIS的关键所在。就如同保持办公环境的整洁一样,周而复始的坚持。比如:WALMART沃尔玛,大型连锁超市。40年来它的形象及影响已经在消费者心里扎根,除了LOGO标志,沃尔玛似乎并没有刻意保持店面形象的统一。以此看来,找出企业的不同之处、市场位置、传播途径,找出最恰当的表现方法后再树立企业形象。最重要的是企业形象的创立不在表面,应深入民心。一个企业的核心竞争力不仅取决与公司的技术优势,更多的还依赖于公司的人脉关系、资源优势、企业文化等各方面的整合实力。 企业形象设计的执行方法最直接的表现就是企业文化的对内对外营销力和视觉系统的有效传播度。所以建立持续性的培训和交流控制系统,搭建企业文化交流平台,使企业文化和企业的经营目标、思路、理念体系能够在公司全体员工之间、客户之间有一个顺畅的沟通渠道,则是我们这是进行企业形象战略设计的重要补充课题。通过极具执行力的管理流程进行监控落实,通过职责、业绩等指标来进行考核,积极兑现并树立典型,从而大大提高企业文化在员工中的提及率和认同感,强化客户的合作信心。每一个选择变革的企业都可能成为21世纪企业的主角,当我们已不再适应这个社会的快速变化的时候,我们不能逃避,只能选择改变自我,改变组织、改变流程、改变形象,直到我们与时代同步,甚而超前于时代。 企业形象设计论文:传统老字号企业形象设计 老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。经过岁月的洗礼,老字号企业形象已形成独特的直观性与视觉冲击力,研究中国自己的企业形象设计,对老字号企业形象的研究是有必要的,而企业的形象整合设计,对于老字号企业的经营和发展也有帮助。经过对老字号企业形象资源体系进行分析、总结,认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间。优秀的老字号企业应可认为是中国比较早出现的CI设计。同时分析老字号在现代社会中不同的现状并就老字号企业的发展和企业形象设计的关系进行了研究。 一、企业形象设计 1.企业形象的基本含义,企业形象设计即CI设计,CI是英语CorporateIdentity的缩写,直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”,我们也称之为企业识别。而由这个研究领域规划出来的设计系统,称之为企业识别系统(CorporateIdentificationSystem),简称CIS。Corporate除了有企业的意思外,还有组织、机构、团体等涵义,Identity事实上有三个含义:一是识别、证明;二是同一性(Sameness),三是持恒性,一贯性(Continuity)。CIS是CI战略的实施系统,是一个可以规范、可以控制的,能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。 可以这样理解,所谓CI战略,是对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉等)进行全面系统的策划、规范,并通过全方位、多媒体的统一传播,塑造出独特的、一贯的优良形象,以谋求社会大众认同的企业形象战略。仅从视觉设计的角度讲,是以企业标志、标准字体、标准色彩等基本要素为主,形成企业形象的视觉识别基础系统,主导着企业的经营活动,由企业内外的所有传播媒介传播出去,给消费者以统 一、有组织、有系统的深刻印象,最终达到企业文化传播和产品促销的目的。 CIS即企业形象识别系统是由企业理念识别(MindIdentity,简称MI),行为识别(BehaviorIdentity,简称:BI)和视觉识别(VisualIdentity,简称VI)三个系统构成,整个识别系统是这三个方面因素协调运作的整合性成果。CIS是一个有机的整体,MI是CIS战略的核心,而VI是它的静态表现形式,BI则是它的动态表现形式,要掌握CIS战略的实质,就必须从这三个部分进行理解。同时,理论和实践还告诉我们:企业导入CIS战略,必须要有先决条件:即必须把质量、服务、信誉作为导入CIS战略的基础。强调这一点,只是为更好地实施CIS战略选择一条最佳途径。 二、老字号企业的历史与现状 1.老字号的定义 传统老字号企业是指具有50年以上发展史,工艺、技术考究,产品质量好,能体现地方特色及产品品牌声誉高,在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方,今天仍在延续发展的企业,涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌,以有口皆碑的商业信誉,吸引了一批特有的消费群体。 从某种意义上说,老字号的牌号、店训、传说、手艺和建筑已成为中华传统文化的一部分,老字号企业所一直使用的标记、灯笼、幌子、招牌等是早期商业广告的模式,是对老字号企业形象进行整合设计时可以利用的重要视觉元素。传统老字号企业独特的存在以及它所显示出的形象魅力,有文字所不能表达的直观与视觉冲击力。 2.中国传统老字号企业的历史发展与现状 我国“老字号”的源起,主要在十九世纪至二十世纪初,出现了一些颇有声誉的工商企业,它们是民族工商业的骄傲,传统经济文化的象征,并在新中国诞生后,一度是国人心仪的著名品牌,被誉为“中华老字号”。至今,人们仍然对诸如“同仁堂”、“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中,老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。近几年来,老字号企业的步伐并不一致,做得好的品牌,像同仁堂、福林堂、李锦记等已迈出国门,但更多是在苟延残喘中求生存。各种原因包括历史的不确定性导致一些老字号的消亡,而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。 据调查,老字号在大多数现代人心中是一种破旧、衰落、古老的形象。为什么它们的企业形象会变得日益不堪呢?通过对老字号企业的分析,主要有以下几方面的原因:①顽固守旧,企业组织形式老化,不适应时代的要求。②不能坚持顾客导向。③品牌没有进行科学化扩张。④资金紧张。⑤没有进行品牌延伸。⑥不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易,一时疏忽被他人抢注了商标实在可惜。创名牌难,保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见。这一切使得老字号的企业形象呈现一种破落、衰败的视觉传达印象,整个视觉环境也显得没有活力。为老字号重新树立优秀的企业形象,首先应该解决这些问题。 三、传统与现代的结合,传统老字号的企业形象设计 而随着社会的发展,伴随信息时代来临,科学技术日新月异的发展,会有越来越多同质化产品出现,现在的消费者也越来越成熟和挑剔,除了对于产品的品质要求,对产品的品牌、消费环境、文化等附加值的追求增多,于是,市场本身也要求老字号企业要求新求变,注重形象识别。而现代CI设计理论的核心便是为产品注入文化力、形象力、强化竞争优势的差异化战略理论。 不少老字号商铺的形象标识或者商标有几个甚至十几个之多,这造成了形象要素的散乱及品牌资源的浪费。形象要素整合,品牌资源整合,以及如何以一个统一的、全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨,这成了一个摆在老字号企业面前的一个迫切的问题。现代老字号企业越来越多的注意到形象设计的重要性,很多企业也曾先后导入过企业形象系统设计。比如著名的北京市王致和腐乳厂,转机建制,强化管理,成功导入CI,把一个简陋的手工业作坊改造为文明生产方式的现代化食品企业。 在长久的历史发展中,大部分老字号企业自觉或不自觉的形成了一套自己并不完善的企业识别系统。虽然从现代企业形象整合设计的理论看,中国老字号的形象建设并不够严谨和规范化,但是在一定程度上,优秀的老字号企业本身就是中国较早的CI设计。 对照CI设计的三大构成系统来看老字号企业的形象资源体系可以总结出,从老字号企业口号、店训、堂训、传说、到牌匾、招牌、商标以及手艺和古老的建筑本身都可以作为企业形象的象征,也包含了现代CI理念的要素,MI到BI到VI,即明确企业性质和目标,规范企业行为,到视觉表现与传播。 商业老字号一般具有传统民族文化、地域特色、独特标志,这是老字号企业形象塑造的重要形象资源。老字号的企业形象资源一定程度上也体现了传统文化的精髓,对于现代CI设计既是要吸取和学习的部分,也是要利用现代设计手法和理念表现的部分。企业形象设计是老字号企业文化价值创造的一种形式。老字号企业应该利用现代企业形象设计的理念整合形象资源,规范企业标识、包装、口号等的使用,为老字号企业创造更多的价值,促进未来的发展。对于老字号企业形象设计的研究,能够促进中国本土CI设计理论的形成与建立。因为中国的CI设计是对中国的企业而作,不能唯以外国的企业形象模式为是,要根据中国自己 的企业特点和传统文化建立中国特色的形象设计理论。 挖掘老字号企业形象资源,重塑老字号企业形象,对于老字号企业,是探索一条重新振兴与发展的道路,试图给老字号企业寻找一个历史基业与现代经营的契合点。当然,振兴与发展企业的道路不止一条,各种因素也很复杂。但是对老字号企业进行企业形象整合设计不管是对企业,对民族文化发展还是对中国企业形象设计的发展都有深远意义与影响,有重要的历史价值、文化价值、和经济价值。因为,优秀老字号企业本身应该就是中国最早的CI设计。 根据调查,老字号企业的形象在现代消费者心中都是破落、衰败和落后的生产生活联系在一起的。而老字号宝贵的品牌价值和在时间浸润中积累起来的文化底蕴是一笔无形的资产和价值,对于老字号无形资产的开发和保护变得非常重要。企业形象整合设计或许是保护与发展老字号企业的道路,至少能够改变落后的形象,挖掘老字号企业的形象设计资源,拯救它内在的无形资产。形象重塑能够浇注给企业新的活力,从使老字号适应市场经济的发展,在保持自己特色与特有传统文化的同时,开拓创新,充满生机与希望。因为时空、地域和历史发展、人文观念等因素,老字号企业的形象的自发设计一般是不成系统的,有其狭隘性。所以,老字号企业的形象塑造,需要借助现代已经逐渐成熟的CI设计理论,用现代设计理念,为传统企业服务。事实上,老字号企业一般都存在着宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间,有待于我们去开发、研究。 企业形象设计论文:CIS企业形象设计对策研讨 在经济全球化的驱动下,生产技术、科技水平日趋平均化,各类生产科技能在国与国之间瞬间实现转移,而企业形象、品牌形象却难以在短时问内开发设计成功。当我国大量的劳动密集型企业采用新生产技术、新科技提高劳动生产率时,就更需要开发和设计企业形象、品牌形象。事实证明,产品中映射出来的企业形象和品牌形象往往比生产技术本身更能引导人们的购买欲望,扩大企业商品或服务在市场中的占有率。因此形象资源开发、品牌设计成了企业攻克市场、获取社会认同的主要方式。企业形象资源开发利用的程度,企业的品牌设计是否优良,一直是长期困扰企业发展壮大的焦点和难题。企业的品牌设计集中体现在产品和服务项目的开发上。无数事实说明社会公众心目中的“企业形象”、“品牌形象”是一股强大的市场购买力,像一只无形的大手在推动着企业、激励着企业创造更新颖、更奇特的形象设计方案。塑造了良好的企业品牌形象,企业的产品或服务才能受到消费者的青睐,最终实现利润最大化的经营目标。企业无不关注和重视自身品牌形象的建设,CIS以创造良好的企业形象为目标,被企业家称为攻克市场的“法宝”,而形象资源开发则是CIS中视觉识别的核心,是企业形象的开发起点和归属。企业形象资源开发的设计是最富创意和艰苦的工作。CIS企业形象设计方案主要有以下几方面。 1企业的知名度和美誉度 企业形象设计方案开发要从知名度与美誉度两个方面来挖掘。企业被公众知晓、了解的程度越高,对社会的影响就越具有广度和深度,社会舆论评价效果就好,获公众信任、赞美和肯定的程度就越高。提高美誉度的途径是:一方面脚踏实地,干出良好经营业绩,以此来提高自身综合素质,在公众中产生良好的影响;另一方面要提高知名度,在埋头苦干的同时,进行适当的宣传,将自己的美德和业绩通过各种传播媒介扩散出去,以此来影响公众。 2企业文化引导社会文化 2.1用企业理念统领企业精神文化 建立完整的企业精神文化形象识别方案,理念识别方案是企业ClS形象开发中第一个构成要素,它是企业形象开发的核心。企业精神文化形象识别方案应具以下观念:使命观、职责观、绩效观、品质观、创意观、务实观。企业精神文化决定着企业的行为文化、制度文化和物质文化的变化和发展方向。企业精神文化是一股无形的力量,能对企业员工的精神面貌产生持久的作用,并通过制度文化的渠道,造成对企业员工的行为的影响,以此来促进企业员工形象的树立,从而引导社会文化的走向,为社会营造新的消费层面。 2.2用企业理念统领企业行为文化和制度文化的设计方案 任何行为都是在一定意识控制下产生的,行为识别方案是企业CIS形象设计开发中第二个构成要素,只有通过企业员工的行为才能~步一步地实现企业目标。企业的任何一个员工的行为在一定意义上都代表企业的形象,所以要树立企业行为文化,让员工在生产经营、学习娱乐、日常生活中部有良好的行为规范;而制度文化则是企业在生产经营活动过程中体现人文关怀的企业法规。企业的制度管理是基础管理,必不可少,但是,非常刚性。常言道:“制度管人管死人,文化管人管灵魂”。开发设计企业形象方案就是要把制度管理、科学管理的“硬管理”同以人为本的文化管理、形象管理等“软”管理融为一体,刚柔并济,创造一种和谐、互动、自律的人文管理氛围,从而提升员工行为的综合形象。 2.3企业视觉传达设计方案的开发 企业视觉传达设计方案的开发,主要包括企业标志、企业标准字体、企业标准色、企业产品外观、包装、企业吉祥物的设计等,通过视觉形象展现企业的形象。视觉传达识别系统是企业CIS形象开发中第三个构成要素,是:[作量最大、传播方式最丰富的形象资源开发内容。企业标志是最能够帮助公众识别和记忆的,是企业视觉形象开发中最直接、最有效的建立企业形象的方法;它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言,以视觉传播的手段,将其转换为具体符号,应用在形象的展开上。企业外在个性特征与风格主要包括企业建筑风格、员工服饰、仪表、言行举止的文明程度、企业办公用品及设施中独特的色彩与标志、产品的品牌、商标、厂旗、厂徽、厂歌、厂车等等。例如企业文化视野中的产品,不仅有使用价值,而且还有文化价值。产品上要有企业的标志、商标,而这些都是视觉识别系统的一部分,也是企业文化资源创造的价值。 3产品形象设计方案 产品形象设计方案开发主要有:产品造型、产品质量、产品包装等,通过产品形象反映企业整体形象。产品形象开发是构成企业品牌形象的主要内容。公众直接通过产品了解企业,而产品质量的优劣直接影响公众对企业的印象;企业则通过产品形象去争取公众,产品形象是整个企业形象的客观基础。企业产品设计方案具体体现在:新产品开发、产品名称、产品商标包装、产品营销、产品的功能质量介绍等方面。产品形象设计方案开发主要有以下途径:产品销售定位准确,以产品品牌决胜市场,开发出产品的品种、规格、花色、款式等;参与和争取政府部门的评名牌、奖名牌活动,获得名牌效应;咨询业界,把同行变朋友;公关新闻媒体,让报刊宣传产品为时尚最优;投资广告、请影视明星代言,创造名牌效应;等等。企业是通过产品与消费者发生关系的,只有产品被公众认可和接受,企业才能被公众认同。因此,企业要特别注重产品形象的开发。 4员工形象设计方案 企业员工形象设计方案开发主要包括:企业决策者、中层管理者和一般员工的形象。企业领导的形象、管理人员的形象、一般员工的形象都是企业组织形象的化身。领导形象是企业形象的关键和核心,它是通过企业领导人的风度、气质、决策眼光、组织能力、知识结构、兴趣爱好、精神面貌、公关意识等给公众产生的印象。领导形象的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象。员工形象资源开发主要有以下途径:导入科学、规范、人文的生产管理、干部教育、员工教育、服务礼仪、应接技巧、专业服务等方面的培训;在员工的职业道德、专业知识、文化修养、精神风貌、言谈举止等方面营造一种良好氛围,投入富足的资金改善职l丁的文娱生活,让员工始终保持活泼、积极向上的良好心态。 5环境形象设计方案 境、设备与设施、商品陈列与展示、购物环境等,企业内外生产生活相关的环境设施所展现的形象,反映了企业的管理水平、经济实力、风格面貌,对企业起着烘托、装饰的作用,也是构成企业形象硬件设施的主要部分。环境形象设计方案开发的主要途径是:投入适当的资金引入规范的企业保沽设施,创建良好卫生条件;对生活环境进行绿化、美化、亮化,提升环境的审美趣味,对会议室、工作室进行美化布局和时尚造型、色调美化和装饰,务求体现企业独特的环境整体风格。 6服务形象设计方案 企业服务形象设计方案开发主要包括:技术服务、服务态度、服务效率和售后服务等,它的开发途径是:在各销售网点设立技术服务部,开通网上技术服务网站,招聘和培训技术服务人员,与社会公众保持密切的服务关系。现代企业的形象竞争在很大程度上在于服务的竞争,谁的服务好谁就容易赢得人心,赢得市场。 7公关形象设计方案 企业公关形象设计方案开发主要包括:公关部门形象和公关人员形象,它的开发途径是:引进和培养知识素质、活动能力、心理素质、言谈仪表等都很优秀的公关人员,积极参加社会各界的庆典活动、体育活动、文化活动、教育捐赠、慈善福利活动、救灾活动及其他有意义的社会活动。让社会公众从这些活动中认识与评价企业,以显示企业社会使命感和责任感,从而正面引导社会舆论,提高企业置信度和声誉。提高企业执行国家的方针政策、市场研发和技术开发的能力,提高企业的办事效率,做好财政资讯、信守合同、参与社区活动等等,开发出企业的综合形象,从而为企业的品牌进入市场奠定基础。企业形象设计方案开发的最终目标是树立品牌形象。优秀的品牌设计应该充满震撼力和传播力,具有关注民生、巧妙新奇的象征性、深厚的文化科技内涵,是与时俱进的“现代活化石”,能够表达客户的要求、希望和目的,符合企业、符合社会大众的潜意识,并且有自己独特的风格。品牌设计方案开发是企业实现利润最大化的盈利“法宝”。西方品牌学者认为:品牌可帮助消费者认定商品特质,让消费者减少购置商品的风险;品牌具有友爱、信仰的功能,能帮助人们自我定位,搭起企业与公众沟通的桥梁。品牌设计必须掌握商品消费市场的营销定位,以消费者生活走势为引导,满足消费者的心理期望,与现代消费生活发展节奏保持一致,并从消费市场中寻找品牌创意设计的源泉,才能设计出众望所归的新品牌形象。设计品牌,就是打造商品核心特质一一产品质量、功能、价值以独特的形象传达给消费者。品牌设计方案开发的主要途径是: (1)启动全面质量管理体系,创造良好的企业形象。 (2)鲜明地表现品牌的个性,给予消费者可直接感知的实惠。 (3)稳步建立品牌的亲和力。 (4)赢得消费者的信赖和口碑。 (5)带给消费者对品牌和产品的美好联想。 (6)采用多种传播途径广泛宣传品牌形象。 企业环境形象设计方案开发主要包括:企业内外环力,成功的品牌设计还要善用新科技来改善或强化产品宣传方面亦须不断发掘新媒体,结合现代营销传播策略牌、服务品牌一一它可以让人在未经思索的情况下,都想念这些品牌,这些品牌呼应了人们的生活方式,满足了人们对生活的渴望,这正是企业品牌设计成功之所在。
品牌塑造论文:关于企业标识塑造与品牌营销战略 论文摘要:企业标识设计作为视觉传达系统的一个重要组成部份。它承载着企业品牌本身附带很多的信息量。透过它更便利消费者的识别。在全球化商品日趋竞争深人的今天。我们要重新审视企业标识的塑造。让它的艺术性与实用性有效结合起来。 论文关键词:品牌 企业形象战略 品牌理念 整合营销 一、品牌营销的概念及意义 著名营销学者菲利浦·科特勒(philipkotter)对品牌作出了定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别来。”当消费者面对众多的产品时,不可能知道千万种商品的详细功能,他们只有根据自己的需要认出或想起来某个他所熟悉的品牌。同样一个品牌要在市场上生存、竞争、发展,就必须使它的产品生产、经营、服务等适应市场上消费者的需要,以实现消费者和潜在消费需要为中心,展开的各项市场营销活动,制定市场营销战略。 品牌与市场营销之间的关系可以说是相辅相成的关系,企业的市场营销组织得好,会使企业品牌竞争力不断增强;不断增强的品牌竞争力又反过来可以促进市场营销。品牌营销战略的进入给企业和消费者提供了一个界面,企业通过它的产品、服务、营销等方面展现了自我,在消费者心中树立了企业的形象和定位,巩固住了受众群,扩大了市场,强大了自己。使消费者透过品牌得到心理上的需要连接,通过这种方式将品牌的定位信息明确地传达给消费者,使之产生购买欲望。品牌的市场定位,就是一个市场目标选择的过程,品牌在消费者的心中能否建立起有效的购买影响,是品牌营销战略成功与否的标志。 二、企业标识塑造与品牌形象识别系统 品牌形象识别系统,即bis(brandis)是从属于品牌的cis体系,类同于企业的cis。企业形象战略,即cis(corporateidentitysystem)战略,又称企业识别、企业策划。最早运用于美国,当时它只是一种以提高商品认识程度为直接目的,通过改变企业的视觉形象,使企业更能引起外界注意进而达到扩大销售目的的一种手段。统一性是识别功能得以实现的重要因素,ci策划的重要目的是要确定统一的标志、标准字和标准色,并将它贯穿于产品的包装、建筑物的设计、员工的着装等所有给人的视觉留下印象的传播媒体上,以显示企业内外和上下的统一性。 中国的企业从计划经济无品牌意识步入至今重视品牌意识,普遍经历了一个从无标识到极为重视标识的过程,也可以说是一种”情节”的东西让中国的企业将标识视为企业品牌的全部。标识的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格,但它只是企业品牌识别的基础和一部分。随着科学技术的进步,企业之间的竞争不再单独靠先进的技术来拉开企业之间的距离,因为在产品和产品之间技术含量的差距正在日益缩小,而是通过品牌形象来实现企业的这种竞争力,所以企业标识塑造成为重要的一个环节。 三、企业标识塑造传达了品牌理念 品牌理念是品牌形象识别系统的核心,所谓品牌理念是指特定的品牌形象所具有的独特的内涵,这种独特的内涵使特定的品牌形象与其它的品牌形象进行有效的区别,并成为品牌形象的原动力。企业可以企求品牌本身附带更多的信息量,不过,品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天,在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念,以便利消费者识别为设计准则,回归品牌的本义,这样才能有力地保证品牌的传播,实现品牌传播效率与效益的最优化。 ibm(美国国际商用计算机公司)公司一直都是世界上最大的电脑软件、硬件公司,可以说它的历史代表着整个前半部电脑史,是现代电脑工业发展的缩影和化身,它的成功取决于锐新的创新精神。ibm公司很重视企业形象,曾两次请著名设计师保罗·兰德来设计企业形象。最先保罗·兰德把不易记忆的公司名称缩写为ibm,并设计出一直沿用至今的企业标识一一ibm粗黑体黑字,使该标识具有强烈视觉震撼力和可识别性。后来他又把原来标识颜色换为蓝白相间的色彩,从而使标识的单一识别功能发展到代表性、说明性、象征性等多种功能,鲜明地表现了ibm的经营哲学,把握品质和时代感。该标识设计的抽象图形表达了在寂静的溪流上一块蓝白相间的木板横卧在岸两边,寓意是把ibm品牌喻为沟通企业和客户之间的跳板,也表示ibm是帮助客户解决问题的最有效手段,它推行了企业文化理念,即以客户为中心的品牌导向。 接着公司利用一切设计项目来传达ibm品牌理念,并使它的设计应用统一化,广泛在信封、服装、车辆和广告等上使用,进一步通过技术创新、产品设计、生产以及优质的售后服务等系列产品营销战略,来贯彻公司的理念。最终调动起一切因素使ibm公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。ibm公司的标识被誉为“美国国民的共有财产”。可见品牌就是一项能带来利润的资产,是有效市场竞争的一大要素,正如科特勒所说,如果企业想在激烈的市场竞争中占有一席之地,那么就要打造好优秀的产品品牌。 四、企业标识塑造提高了消费者的品牌信度 品牌有磁场效应,品牌产品在消费者心目中有极高的威望和信任度,会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚度,反复购买、重复使用,并对其不断宣传,甚至会吸引其他品牌产品的使用者。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下,使消费者依然决定购买你的产品。人们曾多次验证可口可乐公司与百事可乐公司的受众,如果把两个品牌的标识都去掉,消费者凭口感很难分出两者的区别,但是放上品牌的标识,可口可乐品牌的受众仍喝可口可乐,百事可乐品牌的受众仍喝百事可乐,从中我们可看出品牌的忠诚度是品牌成功的一重要因素。 通过可口可乐公司的cocacola红色草书的标识,我们感受到了可口可乐已经不是简单的碳酸饮料,而是一种内涵丰富的形象。作为美国文化的积淀,可口可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚,是那些反传统与个性张扬的年轻人的最佳饮品。作为全球最大的饮料公司,软饮料销售市场的领袖和先锋,全世界有200多个国家及地区的人在享用这个公司的各种饮料,共产品的日饮用量超过10亿杯。从中我们看到它的标识设计造型简洁、易于传播和记忆,并具有感染力,把企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务都涵概其中,其品牌穿越了种族、文化、国家和社会的种种限制,深深的进入了世界大多数人的心灵。不怪可口可乐公司敢放言:即使全球的可口可乐生产厂一夜之间全部化为乌有,我们也能够迅速重建,因为我们的可口可乐商标本身就是一笔巨大的财物! 可见品牌价值是以品牌标识为载体,以品牌承诺为目标,以兑现承诺能力为前提,通过企业内部持之以恒的技术创新、审美设计、质量优化、整合营销(指经营有利于品牌关系的一种交互作用过程,通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与顾客、其它关系利益人之间的积极对话,以及推动增进品牌信赖度的企业任务。)等体系化运作,通过面向社会的全方位、多渠道、有计划、长时间的媒介传播和公关动作,使品牌收到广为人知的效果,进而获得巨大的市场效益。 五、企业标识塑造增强了企业竞争活力 对于形象型品牌而言,要想获得成功,它们必须和消费者之间产生一种感情联系,它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企业标志设计正是浓缩的点,企业品牌首先要有聚合效应,这样品牌能够使企业更好地聚合了人、财、物等社会资源。其次,品牌要有衍生效应,它可以使企业快速的发展,并不断开拓市场,占有市场,形成新的名牌。 例如,海尔集团,它创业的全套设备从德国利勃海尔公司引进的,它的最初标识为“琴岛·利勃海尔”的字母缩写。后来随着企业的成功,产品畅销和出口量的不断增加,为了区别与德方标识的近似,开拓国际市场。1991年企业导入cis推出了“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念,以中英文字组合的“琴岛海尔”的新标识。1993年企业名称又简化为“海尔集团”把英文“haier”做为主标识,设计上追求简洁、稳重,以顺应国际趋势。目前,此标识在世界绝大多数的国家和地区都已经获准注册,它所代表的产品已经开始在欧洲、北美、拉丁美洲和东南亚地区畅销。另外,海尔集团的图形商标保留了原先两个肩并肩小男孩的图案,一个黑头发,一个黄头发,喻指该集团的冰箱是中德两国人民至成合作的产物,其质量是一流的。此图形受到国际的好评尤其是法国女士的钟爱,在她们眼里这是识别海尔的一种标识。海尔集团利用在冰箱领域创出佳绩,成为知名企业知名品牌后,又将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。可见现在企业品牌竞争的显著变化是从单一的品牌架构向多元化转变,如我国的联想、tcl、科龙、海信、美的等企业,每个企业都在努力寻求适合自己的管理模式,重新建立和监管的品牌架构体系,以实现品牌资产价值的最大化。因为品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现,也可以说是企业竞争力物化的表现,要建立品牌的核心竞争力,就必须先建立企业的竞争力。 由于社会风尚、竞争格局、消费文化的变迁,企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。一般企业定位和品牌定位发生不一致时,就要对品牌部分元素进行创新。因此,为了使品牌传播更有效益,企业必须应把握住目标消费群体的心理变迁,来调整自己的标识设计达到与消费者心理变化的统一。这种非语言传送方式具有和语言传送相抗衡的竞争力量,它承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。 综上所述可以看出在未来,企业品牌将更具有情感和弹性,在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通,企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别,企业的标识设计正是这个沟通的载体。企业塑造好自己的标识设计,与企业的经营紧密相关,它随着企业的成长,其价值也不断增长,但它只是一个折射,标识设计还要与一系列的企业细节的策划相结合,以“由外而内”淘汰“由内而外”的规划模式去打造自己的品牌形象。 品牌塑造论文:现阶段中国民营企业品牌塑造浅析 【摘要】进入二十一世纪,市场竞争明显的特点是从低层次的价格战、广告战等向高层次的品牌竞争发展。创建强势品牌,提高企业竞争力成为众民营企业家的梦想。本文首先从分析新经济条件下市场环境变化入手,凸显品牌重要性。然而品牌塑造绝不是一蹴而就的,它是一个系统工程,存在两重性:过程的艰难性,目标实现的可能性。这意味着民营企业品牌塑造过程中存在许多困难,本文最后将对此提出几种可供民营企业选择的品牌塑造方法和建议。 【关键词】品牌 强势品牌 品牌形象 品牌塑造 【文献综述】 一、本文写作目的与意义 品牌,对于中国人来讲,它代表价值、地位、品质、承诺,还有很多难以言喻的东西。对于它,我们更多的只是感性方面的认识,由于市场经济竞争环境的形成,使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。 美国营销大师科特勒教授把品牌给厂商来的好处归纳为五点: 第一, 可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题。 第二, 可以为产品的独特点提供法律保护。 第三, 可以吸引忠实的和有助于公司的顾客。 第四, 有助于细分市场。 第五, 有助于建立公司形象。 在二十一世纪,市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产,就等于拥有了竞争的资本。这一点,正如著名美国广告研究专家larry light所言:“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[1] 在未来的市场竞争中,塑造知名品牌不仅能提高销售业绩,更有利于塑造良好的企业形象。因此,品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义:如有利于构建企业的核心竞争力;塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升;提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。 我国相当一部分民营企业已完成了原始积累,在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后,纷纷走上了品牌塑造的道路。 从理论方面来说,在国内关于品牌的研究领域中,有关民营企业品牌塑造的研究理论较少;从实践方面来说,虽然民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性,但是他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,急功近利,结果是欲速而不达。 因此,对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。这也是本文的写作目的。 二、国内外研究成果 从国内外学术界和产业界的研究成果考察,如何创建品牌这一问题,已经引起了越来越多的讨论。 国外的理论研究成果来看,在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作:一本是由莱斯利?切纳瑞(leslie de chernatory) 1998年在英国出版的论文集汇编,书名为《品牌管理》。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》,汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文《品牌管理的漫长历程》。另一本是由凯文?莱恩?凯勒(kevin lane keller)1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。 显然,国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代,要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年, 其中有许多研究成果值得我们借鉴。 许多外国学者之所以研究创建品牌的方法,是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。 舍思、纽曼和格罗思(sheth,newman ,gross, 1991) 研究了消费者选择产品的行为,提出了消费价值理论(theory of consump-tion values),指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是:功能性价值;条件性价值;社会性价值;情感性价值和知识性价值。他们认为:(1)消费者的选择是多种消费价值的一个函数;(2)在既定的选择环境里,五种消费价值发生的作用是不同的;(3)五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现,消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的贡献之一,是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内,说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权,而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。[2] 为了创建一种有效的品牌,即符合消费者选择价值观的品牌,必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼(reynolds,gutman, 1988)说明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与追求,这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。阶梯方式有三个步骤: 第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法, 第三步是了解消费者的价值观。[3] 柯林斯和波勒斯(collins,porras, 1996)发现,创造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标,以及对未来的展望。这可以用来团结公司员工,提供消费者所期望的产品价值。[4] 还有有关品牌理论的观点(the concept of postmodernism 2001年第11期商业评论)认为:顾客将被过多的信息所淹没,(布朗:brown, 1995)。这就要求采用一种新的品牌创建方法:注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点,并创造非常强大的联想,使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入后现代社会,人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样,而不是没有吸引力的现实写照。因此,创建有吸引力的品牌形象,强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐,可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。 上海外国语大学国际经济贸易管理学院的何建民教授的《西方理论述评》指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。 国内外有关品牌研究的成果,为我们提供了继续研究的良好基础。 三、本文主要观点及创新之处 本文架构主要遵循提出问题-分析问题-解决问题这一思路组建而成。在现有资料与所学理论知识结合的情况下,本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究,针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。 本文结构主要有六部分。首先是引子。这一部分主要对民营企业现状进行概况介绍,并对全文进行简述,起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开始,将问题提出。对现阶段民营企业内外背景分析,说明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分主要分析问题。从认识和实践两方面着手,通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定,清楚的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。第五部分,解决问题。对民营企业品牌塑造中认识误区和实际困难提出相关的看法和建议。第六部分是结束语。与前文相呼应,强调民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。并对本文未涉及领域加以说明。 本文创新之处在于写作角度方面的创新,由于品牌研究大多是从企业整体出发,未能体现民营企业自身特征;或对民营企业品牌塑造略微带过,没有专门的研究。对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。因此,从民营企业角度出发,根据民营企业在品牌塑造认识上的误区和品牌塑造中存在的困难进行分析,从而提出一些看法和建议是本文创新之处。 品牌为21世纪企业最重要的资产,成功的创造和管理,可让品牌产生意想不到的影响力。 品牌塑造论文:向“影视明星”学习品牌塑造 周星驰的品牌营销是影视明星中的经典 企业的发展到了一定的阶段,经过品牌塑造成为地方或者全国知名品牌,就成了企业必须考虑的问题了。盲目的毫无品牌塑造计划的进行单纯的广告投放,可以说是大部分的企业进行品牌塑造和建设的唯一手段,而结果依然是自己的品牌在市场上默默无闻。如何进行品牌塑造,如何打造知名品牌,如今的“影视明星”(品牌)成名历程,给企业提供了一个很好的品牌塑造借鉴方式; 仔细分析一下影视明星成名的历程,从默默无闻到崭露头角再到名声赫赫,整个过程就是一个企业建立品牌成为名牌的轨迹。 一、品牌形象定位 影视明星在由初道之始向明星发展的过程中,首先是考虑的是个人形象定位,就是要精心考虑要在未来的影迷圈中首先要塑造一个什么样的形象,塑造正面形象还是反面形象,成为喜剧明星还是单纯的悲剧角色路线,塑造成熟稳健还是时尚活泼,成为多元化的实力派还是青春少年的偶像明星。成龙代表着铮铮硬汉,周星弛代表着喜剧之王,刘德华让人想起了稳健、成熟、多面,清晰明确的个人形象定位,让影迷对他们塑造的角色痴迷留恋,才拥有了一批忠诚拥戴的fans。作为企业来说,要想进行品牌塑造,首要的一步就是进行品牌形象定位,就是要明确要把自己的品牌在目标消费者心目中塑造成一个什么样的形象,想到海尔首先想到的是服务,想到索尼首先想到的是技术领先,想到家乐福首先想到的是物美价廉,这就是明确清晰的品牌形象定位,品牌形象定位是品牌塑造的前提和品牌规划的目标,没有清晰的品牌形象定位,那么你的品牌就不可能在消费者的心智中占有一席之地,消费者不知道你的品牌还谈什么让消费者选择购买呢。缺乏明确的品牌形象定位是大多数中小企业品牌塑造推广失败的最根本原因。 二、品牌形象塑造的内容和手段 有了清晰明确的品牌形象定位,企业就可以考虑如何围绕定位进行品牌形象塑造了。品牌形象塑造包括三个方面:即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度就是通过品牌的传播实现消费者对自己品牌的认知;品牌美誉度就是让消费者对自己品牌产生良好的联想和赞美;品牌忠诚度就是自己的品牌拥有了一批死心塌地的忠诚的消费者。企业在进行品牌形象塑造实现品牌知名度、美誉度、忠诚度提升的时候,最有利的武器就是借鉴影视明星包装推广的利器----广告、公关、炒作,而广告、公关、炒作可以说是打造影视明星成功最主要的手段。影视明星犹如企业的品牌,广告就是影视明星的影视作品,公关就是影视明星要频繁的参加一些慈善或者捐助活动等,炒作就是影视明星要善于制造绯闻。品牌塑造就是对广告、公关、炒作的灵活运用。 三、品牌知名度 影视明星在出道开始,为了提高知名度,关键是拍出好的影视作品。影迷对影视明星的认知,就是从明星们的影视作品开始的。为了扩大自己观众中的印象,这时候的影视明星往往争取大量的出镜机会。影视明星的出镜犹如企业品牌传播初期的广告宣传,要想让消费者知道你的品牌,必须投放一定数量的广告,为什么大量的有实力的企业纷纷拥向中央电视台,因为这是最好的出镜机会,表演好了,全国人民就都知道了。要想提高品牌知名度,必须进行广告宣传,但并不是一说到广告就想到中央电视台,具体的广告策略还要根据企业的现状和营销策略来确定,作为发展中的中小企业,如果没有足够的实力傲视全国市场,建议还是暂做小池塘里的大鱼,立足区域市场,做区域市场的名牌,在区域市场考虑如何提升品牌知名度,考虑广告宣传方式,考虑利用什么样的媒体。影视明星知道多出镜多拍作品可以增加观众了解的机会,作为企业,也不能只考虑单纯的电视台一个影视作品,报纸、车体、门头、条幅等众多的媒体都是企业让自己品牌亮相的机会。企业要学会各种广告媒体的整合运用,从而在更广的范围内提升品牌知名度。 制造绯闻是影视明星提升知名度的另一个捷径,比如某演员爆出的“性交易”黑幕,揭露演艺圈的潜规则,立即吸引了全国人民的眼球;要想出名,最直接的办法就是多制造并且是争取频繁制造绯闻,这成了目前影视公司推出新人最常用的宣传方式,每个新人推出时,难免不了这样那样的话题,无论绯闻是好是坏,反正让全国人民都知道就达到目的了。影视圈的绯闻犹如企业进行的炒作,炒作是企业提升自己知名度最快的捷径,没有炒作的话题可以制造话题,炒作的最高境界就是无中生有。空调界的奥克斯凭着“白皮书”“一分钱卖空调”出足了风头;农夫山泉凭借“天然水与纯净水之争”也让自己赚足了眼球;五谷道场在行业扔下的“非油炸“的炸弹也在显示了威力;海尔的软文新闻炒作也是尽人皆知。炒作运用好了,可以达到四两搏千斤的效果。炒作的话题必须是消费者所关注的,甚至能引起争议的,如果企业实在想不出什么好的炒作办法,可以借助外脑,和营销策划公司合作。 四、品牌美誉度 企业品牌有了一定的知名度还不够,毕竟现在知名的品牌也太多了,如何让消费者对自己的品牌产生更好的印象呢,品牌美誉度的拉升是企业到了这个阶段必须考虑的问题了。在广告宣传的维护下,提升品牌美誉度最好的手段就是公关。为什么影视明星在具备了一定的知名度后便忙着参加慈善事业,参加公益演出等,就是为了给观众留下一个良好的印象,让观众更喜欢自己,从而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星们参加各种的慈善事业等公益活动,就是为了提升自己的美誉度而采取的公关活动。广告是言,公关就是行动,消费者喜欢的是言行一致的品牌。公关是一种回报社会的行动,不一定局限于慈善、赞助这样的活动,针对消费者关注的社会现象或者社会活动,都是企业公关宣传自己品牌的良好机会。至于什么时候,用什么样的方式采取公关活动,那就看企业如何把握了。 五、品牌忠诚度 一谈到影视明星,大家可以立即在心目中有了自己喜欢的人物,说到他的时候简直是眉飞色舞,存有他的各种作品、有他的照片、有收集的他的所有新闻,有的影迷因为听说了明星要结婚甚至自杀(不提倡这样的极端忠诚),都喜欢到这份上了—这就是忠诚度;明星在成名之后为什么仍然忙着拍作品,忙着参加慈善活动,有时候还要爆出一点“绯闻”,就是为了让自己的影迷更拥护自己,让自己的影迷更忠诚于自己。企业品牌忠诚度就是让企业的品牌拥有了一批铁杆fans,在消费者产生消费需求的时候首先想到的是我的品牌。如何打造企业的品牌忠诚度呢,那就是象影视明星一样要进行广告、公关的不断的持续整合运用,就是在品牌美誉度的基础上“火上浇油“,适当的时候再制造一点正面”绯闻”。 在经历了产品、价格、服务、技术、概念的市场竞争阶段之后,整合品牌的竞争是必然的趋势,而企业要想建立自己的品牌竞争优势必须进行品牌塑造。品牌塑造是一个系统的工程,必须要有一定的规划,要与企业的营销策略相结合,广告、公关、炒作可以说是品牌塑造最有利的武器,作为发展中的中小企业的品牌竞争,现在大多处在需要品牌知名度提升的阶段,就要认真考虑如何通过低成本的广告、公关或者炒作来让自己异军突起了。 品牌塑造论文:对中小型房地产企业塑造强势品牌的思考 摘要:本文从房地产品牌的概念入手,并以房地产品牌构建理论体系为依据,论述了中小型房地产企业塑造强势品牌的几点策略,包括重视项目品牌塑造、强化全员品牌意识、重视媒介关系维护、加强客户关系管理等。 关键词:房地产 品牌 房地产品牌 品质 客户关系 1 品牌与房地产品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是,这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面,实际上,品牌更重要的是它的精神层面,前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为,在消费者心里形成的认同感。 将品牌概念移植到房地产领域,就形成了独特的房地产品牌概念。房地产品牌是有房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时,有计划、有目的地设计、塑造,并由社会公众通过对房地产企业及产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标。其本质是公众对房地产企业及产品理性认识和感性认识的总和。 房地产品牌有产品(项目)品牌和企业品牌两层内涵。两者既相对独立又有必然联系,有机结合构成房地产品牌的完整内涵。企业品牌离不开产品品牌。房地产企业品牌建立在各个具体的项目品牌基础之上,需要不断有优秀的项目品牌支撑。项目品牌有待于提升为企业品牌。一个好的产品品牌,只有当它形成规模,品牌形成体系,并跨越地域界限时,项目品牌逐步支撑起企业品牌。 2 房地产企业品牌构建理论体系 在房地产市场竞争激烈的今天,“得品牌者得天下”已成为诸多知名地产企业的普遍共识,房地产企业对品牌经营的关注也呈现出前所未有的热情。对于资金雄厚、人才集聚的大型房产企业而言,塑造强势品牌无疑具备更大的优势,然而品牌并非大企业的专利,对于资金并不雄厚的中小规模房地产企业而言,同样需要并且能够塑造强势品牌,进而发展壮大。只要能精心打造好每一个项目,从地块选择、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节都保有适度的优势,就能拥有独特魅力,进而吸引顾客并获得青睐,这种优势的形成和保持,就是品牌形成的过程,同时也是企业核心竞争力的表现。 完整的品牌构建需要五大核心元素,超越消费者期望的品质是建立品牌的根本;合乎人心的价值是决定品牌成功的关键;独特简洁的标识降低了品牌推广的难度;由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量;持续全面的传播强化了品牌建构的力度。 3 中小型房地产企业塑造强势品牌的策略 3.1 重视项目品牌塑造 对于资金相对缺乏、项目相对较少的中小型房地产企业而言,项目品牌的塑造尤为重要,企业品牌是建立在各个具体的项目品牌基础之上的,只有精心打造好每一个项目,树立项目品牌,才能快速支撑起企业品牌。 项目品牌的塑造,应当具有前瞻性,从拿地的那一刻起,就要开始全面布署。对产品进行精心的策划和设计,并以高要求的工程建设管理,以创造超越消费者期望的品质 以客户的角度看品牌实际包含两个层面,一是在客户购买产品或者购买产品接受服务的过程中的认知程度,另一个就是认知的价值,即在客户购买产品后,会获得什么样的价值点、利益点。客户们反映的结果是客户对品牌的忠诚度,具体表现为业主对自己所购买的产品的极大满足和重复购买或自觉自愿地向他人推荐购买。重视项目品牌的塑造就需要在项目的售前、售中、售后都保证拥有较高的客户满意度。尤其需要重视的是,品牌的美誉度来源于消费者对品牌的品质认知和喜爱程度,品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象,喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。品质保证是品牌长久生存的必要前提。品牌建立过程应是基于对优质产品品质个性化的体验过程,品牌是建立在优秀的品质之上,而优秀的品质是建立在每个细节的完美之中,因此,品牌的成功往往来源于对细节的执著追求。品牌价值的实现无疑需要企业品牌旗下优秀产品与服务品质强力的支持和精彩表现。任何企业的品牌核心,是由贴上这个品牌标签的产品自身的品质构成的,有了品质的保证,品牌的生命力就强。品质是支撑一座品牌大厦的真正根基,也是品牌真正的生命核心。 3.2 强化全员品牌意识 打造企业品牌并非是企业老板或董事会几个人的事,而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体,也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。只有上下一心,共同以行动展现品牌魅力,真正实现品牌核心价值由内而外的统一,才能获得客户的认同。 企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广,还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说,企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此,应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持,使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致,增强内聚力和整个组织的外张,最终塑造企业强势品牌形象。以销售现场为例,销售现场是客户的直接接触点,现场人员的专业性和亲和力如何,直接影响到客户对开发商的认知。现场人员的每一个服务细节,都会对企业的品牌形象带来直接的影响。 3.3 重视媒介关系维护 持续全面的营销传播是品牌构建的核心要素之一,对于中小房地产企业而言,如何投入较少的营销费用而获得营销传播价值的最大化,是要重点考虑的问题。 重视媒介关系维护是关键。媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系,良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去,同时,又从媒介方面获取组织需要的信息,以及减少负面消息的影响。在这个信息化时代,影响了媒体就是影响了公众,可以说媒介关系就是企业赖以生存、发展的空气和土壤。房地产企业品牌的塑造,离不开媒介的支持。对于中小房地产企业而言,重视媒介关系维护,与主流媒体形成合作关系、良性互动,对企业品牌能起到良好的宣传作用。通过建立良好的媒介关系,积极宣传企业、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象。良好的媒介关系能实现在广告上小投入、大产出,最大程度的促进销售,尽可能利用媒体做更多的正面宣传、免费宣传。当前,与房地产企业关系最为密切的媒体有报纸、网络、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮等。房地产企业需要设置专门的媒介管理人员加强与各类媒体公共关系的维护。 3.4 加强客户关系管理 客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念,利用信息技术对相关的业务和工作流程进行重组,以达到企业对客户资源全面有效的管理。据西方营销专家的研究和企业的经验表明:“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。对于资金并不充裕的中小型房地产企业而言,加强客户关系管理尤为必要。 加强客户关系管理首先需要树立以客户为导向的企业级服务理念,并建立完善的客户管理体系。一个完善的房地产客户服务体系应包括以下几个方面:一是客户数据管理与分析系统,它是客户服务的支撑平台,对客户信息进行收集整理并及时更新;二是客户服务处理系统,是客户服务的运营平台,对客户的意见、投诉、不满做出快速反应,并且予以妥善解决;三是客户满意度监测与反馈系统,是客户服务的监督平台,通过事后客户满意度调查、客户使用反馈,全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议,以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据;四是客户盈利能力评估系统,通过对房地产客户的终生价值和维系客户所花费的成本进行比较评估,使客户关系营销的收入大于成本,为客户服务提供保障;五是客户关系管理与协调控制系统,通过合理调度,保证和提高客户服务的工作效率与质量水平。 创建强势的房地产品牌是一个复杂的系统工程,也是房地产企业长远健康发展的需要,虽然任重道远,但还是有章可循,只要我们精心打造好每一个项目品牌,动员全体员工树立品牌意识,重视媒介关系维护和加强客户关系管理,必定能够创建强势的房地产品牌,在将来的市场竞争中脱颖而出。 品牌塑造论文:浅谈餐饮企业品牌塑造中的广告诉求策略 一、餐饮业“货”的认知 餐饮业的“货”就是企业提供给宾客的各种使用价值的总和。具体分析,包括三个方面:一是设备设施的使用价值,二是实物产品的使用价值(主要是餐饮产品),三是服务劳务的使用价值。 同时,餐饮业的“货”与其他产业的“货”相比,也就是和一般企业的实物产品相比较,具有很多特别的属性,其主要表现在以下几个方面: (一)无形性 一般的“货”都是有形的,是一种实物产品,看得见,摸得着,它从生产到消费,总是要经过一个商品流转的过程,其生产、交换、消费在时间上、地点上是分离的,如果消费者购买了实物产品,当他离开商店时,他就带走了一个具体的实物产品。 而餐饮业的“货”不同,它基本上是无形的,看不见,摸不着,属于一种体验,一种感受,平时我们经常听到有顾客说花钱买享受,买方便,买品位,指的就是这样的一种体验。虽然餐厅里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但这些有形物品实质上不过是为顾客创造无形体验的辅助用品。 货的无形性特征,给餐饮企业产品的经营带来了特殊性。相对于有形产品,它更难向市场推销。比如说,宾馆很难将自己的货全部展示到顾客的面前,让顾客从多个角度去检测货的好坏,在支付费用之前,顾客不能尝试消费体验,如果顾客进行了消费,即使感觉不好,也需要付出价款。因此,餐饮业的营销,原则上,不应该基于产品的外型和使用效果来进行,必须依靠其它的办法。 (二)综合性 餐饮企业的产品不是由某个单一的部门或人员提供的,而是由许多部门在同一时间共同运转所产生的综合性的使用价值。当顾客进入企业以后,与顾客旅居相关的部门几乎全部要运转起来。它既涉及有形设备设施,也涉及无形的劳务服务。 (三)不可储存性 餐饮企业产品属于“边生产边消费,不消费就消失”,是一种过期作废、效用瞬时性的产品,其价值的形成过程与实现过程是一致的,当天的产品卖不出去,当天的效用也就失去了,再也无法挽回。这与有形产品也是一个重要的差别。有形产品通常具有相当长的保存期限,只要在保存期限之内将产品销售出去,产品的价值就可以得到实现,但宾馆产品的价值保值期限却非常短。从这一角度来讲,宾馆产品的构思与营销,比之其他任何产业更为重要。 (四)强依赖性 生产与消费同时性的特点,决定了餐饮企业产品价值的大小与员工的表现具有最直接的关联性。虽然企业的物化设施很重要,但服务人员素质与管理者水平的高低更有决定意义。 二、餐饮业营销现状分析 当今,餐饮业竞争态势明显,营销难做货难卖,因此,要增强餐饮的竞争力就必须实施强化营销。实施强化营销首先应该冷静分析已有的营销工作症结何在,进而进行策略分析,当前餐饮业所普遍存在的营销问题主要表现在以下方面: (一)狭隘理解营销内容 将营销等同于推销,将营销视同于公关。注重对外,轻视内功;注重现有产品的推销,忽视产品的开发与创新;不重视实际的市场调查研究,对顾客的需求想当然;片面理解全员营销,人人下达推销指标,推销结果与奖惩挂钩,使每个员工都成为推销员,劳民伤财,效果不好,又怨声载道。如此等等,营销工作实际上有等于无。 (二)缺乏对营销工作的系统策划 缺乏营销规划其具体表现:不考虑自身特点,不注重形成自己风格,盲目跟风;东一榔头,西一棒子,头疼医头,脚疼医脚,没有将营销作为一个系统来理解;救火应急,追求短期效应,“无客来时急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏长期的营销计划;缺乏整体规划,把营销当成局部的工作,专门部门的工作,宾馆内部各方面、各部门缺乏有机配合。 (三)缺乏市场定位,目标市场不明确 目前,许多餐饮业急功近利,往往注重眼前的利益,很少对自己的企业作长期规划,对市场的调查不足,在长时间内无法满足社会的需求,逐渐丧失了市场竞争力。 (四)不重视品牌建设,不注重综合效益 要增强企业的综合竞争力就必须树立品牌意识,通过良好的企业品牌形象去宣传自己的产品,增加产品的竞争力。目前,餐饮业许多经营者往往不注重对自身品牌的营造,将品牌的建设看做是大公司的事情。其实,品牌往往需要从小规模开始,相比于大企业而言,小企业更具有灵活性,对品牌的建设更具有操作性,因此加强企业品牌的建设也是餐饮企业增强营销的主要手段。 三、有效卖货的广告诉求对策 (一)无形产品显现化策略 餐饮产品的无形性特点,使顾客在购买产品之前无法触及和感受它们,企业无法像别的企业那样,借助产品的有形展示来宣传产品,达到“让事实说话”的目的,从而迅速吸引顾客购买。因此,如何让公众理解无形产品的内涵,始终成为餐饮业营销的一个难题。 针对这一特点,一个重要的对策,就是要千方百计地提供有形的证据来证明无形产品的质量,让顾客眼见为实。这些有形的证据包括设备设施、人员形象、环境布置等等。有句话说得很清楚:顾客进店看门面,看了门面看脸面,看了脸面看台面,还有地面、墙面和表面(设备设施的表面)。这“五个面”是直观的,有形的,也是无形服务有机的体现。 (二)系统实施顾客满意战略,大力施行客户管理 顾客满意战略强调产品的质量管理要以顾客的满意度为基准。英文称cs战略。最早在上个世纪80年代兴起于美国。于服务业来说,顾客的满意度,顾客的口碑是最有力的营销。有研究表明,服务企业吸引1名新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。预防老顾客的流失,是服务企业营销的重中之重。 (三)增强产品的附加值 在产品方面,零缺点工程是基础,提供产品的附加值是提高。所谓附加值,就是顾客购买产品所获得的意外利益。肯德鸡有一句著名的口号:“为你提供101%的满意”。额外的1%就是附加值,就是使顾客感到他得到的服务超出了他的期望。例如,有位服务员在打扫房间时,发现客人的枕头有对折的痕迹,她马上作出判断,这位客人是嫌枕头太低,于是她主动给这位客人多加了一个枕头。这对于顾客来说,就是一种附加值。由此可见,一个优秀的宾馆员工,在日常的工作中,要努力寻找提供附加值的机会。 (四)强力实施品牌战略 关键要作好品牌定位。正确的定位,才能形成特色,造就品牌。定位要从市场入手,以凸现特色为原则,以树立品牌为目标。因此,最为有效的定位策略是空挡定位策略。要通过空挡定位策略,给社会公众形成一个印象、一个概念:餐饮企业出售的不仅仅是饭菜,而是一种品位,一种境界,一种文化,一种对于服务的体验。对广告界来说,也是一个不断探索新的、成功的广告诉求的过程。 品牌塑造论文:论招聘中的品牌塑造之道 摘要:品牌传播是一个全方位的过程,从这一角度而言企业招聘活动的品牌传播价值巨大。招聘活动可以有效的传播企业文化与企业产品价值,并可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。在具体操作层面上,企业可以从招聘规划、内容设计、媒体选择、细节管理、实习活动等多个方面来实现品牌形象的有效传播。 关键词:招聘 品牌 传播 人力资源的获取即招聘是企业人力资源管理中的一个重要环节,它被视为企业保持核心竞争力乃至关系企业生存与发展的关键措施,正是由于其重要性历来各个企业都对招聘的方法以及相应的甄选技巧给予了大量研究和关注。但除了获取人才以外,企业的招聘还有另一个重大的作用,这就是品牌形象的传播与树立,这一点长期以来鲜有人进行总结剖析,因而从品牌树立的角度来重新审视企业的招聘活动正是本文的主要研究目的之所在。 一、品牌塑造的360度法则 品牌所对应的英文单词“brand”最早起源于中世纪。中世纪欧洲的商品上一般有三种标志:工匠名、行会名和城市名,其中工匠名最接近于今天品牌的名称,表明了商品的制造者。中世纪结束不久,现代意义的品牌商品开始大量涌现。进入21世纪以来,产品同质化越来越严重,尤其是数码科技产品,技术及产品的同质化使品牌形象对消费者购买选择的影响效用凸现。必须塑造强势的品牌形象,才能有效的延续产品寿命(aaker and biel,1993)。因此,要如何塑造或提升品牌形象以获得、留住客户,以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展,已变成是非常重要的课题。同时,国内外大量研究表明品牌形象对消费者购买行为具有直接的影响。 品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想(biel,1993),而这些联想时刻产生在消费者与品牌发生联系的各个接触点之中,因而品牌形象的塑造是一个全方位的传播过程,它要求企业全面评估品牌与消费者形成互动的各个接触点,无论何时何地都使消费者与品牌的接触互动最大化、最优化,这也就是被奥美公司奉为圭臬的360度品牌传播法则的精髓。在现代社会,很多企业的招聘活动都会使用媒体来传播招聘信息,从360度全方位的品牌传播角度来看,招聘活动无疑是品牌与消费者公众之间较重要的接触点之一,而且在这一接触点上候选人公众往往在接受信息的过程中存在较强的主动性,因而在品牌塑造方面,企业的招聘活动不仅大有文章可做,同时其效果价值也很高。 二、招聘与品牌塑造的关系 良好的品牌形象可以为企业吸引大量的优秀人才资源这已是众所周知,而招聘活动对企业品牌形象塑造的作用却被很多国内企业所忽视。具体来讲,企业的招聘活动可以对企业的品牌塑造起到以下三个方面的作用: 其一,可以有效的传递企业文化。通过宣传材料和现场讲座,企业可以向候选人介绍自己的企业文化、价值观、企业愿景等,这一方面可以挑选那些认可、赞同本企业价值理念的候选人进入目标人选之中,另一方面在这种有效的针对性传播可以让候选人对该企业的企业文化形成较深的印象,从而可能促使候选人形成随后的积极口碑宣传。 其二,可以有效的传播产品价值。通过试用产品的发放以及产品宣传材料可以让候选人了解或认可企业产品的价值。 其三、可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。对于很多企业来说,招聘职位的候选人就是该企业的目标消费群体之一,尤其是个人消费品类企业,几乎所有的候选人都是其现实消费者或潜在消费者之一,从客户关系管理的角度考虑,有效的招聘活动无疑是企业客户关系管理的重要环节之一。从这一视角就不难理解国内快速消费品行业中很多知名外企品牌如“宝洁”、“箭牌”的招聘活动总是类似一场“巡回演出”,它们的招聘活动总是持续时间很长,而且宣讲流程遍布全国各个重点大城市。 三、招聘中的品牌塑造技巧 在具体的操作层面上,招聘中的品牌价值传播可以通过以下这些环节得以体现: 其一,制定详细的招聘规划,在规划之中引入品牌塑造的视角。在招聘之前,一般大多数企业都会制定详细的招聘规划,在规划中确定招聘人数、流程、时间进度以及预算等,从品牌塑造的视角来看,除这些内容之外,还必须对招聘活动中品牌传播的活动予以规划,首先要把品牌塑造作为招聘规划的核心理念之一,其次要对招聘过程的品牌信息内容针对各个时间点和流程予以安排和控制。 其二,在招聘信息中纳入品牌形象信息。传统的招聘信息大都是以工作分析说明书为蓝本,主要说明招聘的职位名称、人数以及要求,或者附带对企业进行简略的介绍,由于缺乏品牌塑造的意识企业的品牌形象信息在的招聘信息中往往包含很少。在当前的网络时代以及目前中国的就业大环境,几乎每一则招聘信息都会被大量浏览,尤其是一些含金量较高的职位浏览量更大,即使一些传统的招聘渠道例如人才市场、校园双选会等现场求职人数也不可小觑,可见招聘信息是一个难得的品牌传播机会,但由于内容所限(招聘信息一般为简单清晰为好,非职位信息太多也难免会对求职者形成干扰)一般在招聘广告中附带加入企业口号、价值观或愿景为宜,比如华为2010年应届毕业生打出的招聘口号是“huaweigo 行健.致远”。 其三,谨慎选择招聘信息的渠道。企业为招聘信息所选择的媒体形式本身也代表着一个企业的形象,比如同在深圳地区招聘,在《南方周末》招聘信息求职者对企业实力与规模的解读往往要比在《南方都市报》上要强,因而企业在选择招聘信息媒体之前,首先要考虑该媒体的实力、性质能否给自己的企业形象加分,还要考虑这种媒体的个性和风格是否和自身的企业文化相符。当然,不同的媒体的使用价格也是存在较大差异,中小企业也得根据自身企业的经济实力量力而行,在选择好合适的媒体之后,信息的内容与设计是否能有利于企业品牌形象的塑造也是应该考虑的一个重要问题。 其四,选择合适的宣讲人及面试官。宣讲人和面试官是求职者首次接触的企业人员代表,其自身素质与专业能力对求职者对该企业形象的感知影响重大,因而在选择面试官和宣讲人时企业应该尤为慎重,一般企业应该选取个人素质、专业能力较为优秀的员工,同时应制定相应规则来规范面试官和宣讲人的言行、仪表。在招聘会宣讲人上,大多数企业通常应该选择中层以上的员工,因为这些员工一方面对企业价值观、战略方向、生产发展等诸多方面了解的最为详细,而且其自身素质和个人修为也相对较高。 其五,注意招聘现场的布置。招聘现场主要有三种类型,一是由第三方组织的招聘会中企业租用的展位,二是企业宣讲会地点的现场,还有就是企业甄选候选人时使用的面试场所,这三种招聘现场的布置同样能够体现和宣传企业的品牌形象。在现场布置上,一方面企业必须注意招聘现场的周围环境与档次品味选择能体现企业实力和企业用人态度的宣讲、面试场所,同时注重第三方组织的招聘会的展位地点选择和展位设计;另一方面,这些招聘现场都是企业的和消费者公众难得的接触点之一,企业应该通过易拉宝、现场招贴海报和桌面陈设等形式及时传播自身的品牌形象信息。 其六,注重整个招聘过程的细节。海尔的管理层常说一句话:“要让时针走得准,必须控制好秒针的运行”,这句话形象地说明了细节管理的重要性,而对招聘而言这种重要性则更显关键,招聘过程中的一些细节会直接影响求职者对企业的感知,甚至直接决定优秀人才的个人去留,例如据调查显示是否通知提醒求职者前往面试地点的详细交通方式对前去参加面试的求职者人数有明显的影响。在细节上,企业招聘人员应注重过程的管理,例如可以把细节管理分为接受简历、面试开始、面试进行、面试结束这样几个阶段制定相应的注意事项。对于甄选过程中的落选者如何答复通知也是一个需要用心考虑的问题,能让那些落选者同样对企业形成良好的印象感知这也正是招聘细节管理的目的之一。 其七,积极推动在校大学生的企业实习计划。国内的一些大型外企,不仅招聘活动搞得有声有色类似于一场大型巡回演出,其实习生的招聘往往也大张旗鼓,甚至一些企业还专门组织商业夏令营邀请即将毕业的在校大学生来进行模拟竞赛并感受自身企业文化,这足以说明实习计划也是企业人员招聘过程中一个值得利用的品牌传播良机。通过提供实习可以将成长中的优秀人才吸纳到自己公司,一方面企业可以给他们提供展示自己的机会,另一方面又可以让这些实习参与者切身感受到企业的文化、价值观及运作管理等,从而在实际工作中培养他们对企业形象的认可,实际上实习计划正越来越多的被本土企业所看重,例如联想、华为等也已经在开始广泛积极的推动每年的实习生计划。 四、结束语 招聘是每个企业为获取人才都必须进行的一个活动,但是长期以来招聘活动中的品牌传播价值一直被国内企业特别是中小企业所忽视。针对这一现象,本文简要的讨论了品牌的全方位传播观,探讨了招聘活动对于品牌传播的意义与具体操作层面的细节,希望能给那些忽视招聘活动品牌传播价值的企业予以启示、启发。如果既能获得优秀人才,又能有效的传播企业的品牌形象,相信这是大多数企业都乐意而为的。 品牌塑造论文:品牌生态视角下的重庆会展品牌塑造研究 [摘 要] 重庆市政府正在大力发展会展经济。但就重庆会展品牌而言,存在如下几个问题:缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强。本文从品牌生态系统的特性和功能出发,认为完善各子系统职能,通过构建重庆会展品牌生态系统,引导重庆会展走向品牌化、集团化和国际化,是促进重庆会展业发展的必然选择。 [关键词] 品牌生态;会展品牌;塑造 《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出:“强化市场化运作,提升会展策划、组织、服务水平,引导会展业向品牌化、集团化和国际化方向发展。”这表明了重庆市政府大力发展会展经济,打造会展品牌的决心。重庆是我国内陆和西部唯一直辖市,西部大开发的桥头堡,正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市,其区位优势、水陆空的交通优势、门类齐全的制造业及综合性经济优势,是其他任何城市不可替代的。不过,在业界看来,整个重庆会展业至今尚在起步阶段,“重庆会展业目前居于第三层次”(林茂廷,2006)。就重庆会展品牌而言,存在如下几个问题:缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强。这与重庆现正蓬勃发展的经济社会和未来城市发展的趋势及定位极不相称。在体验经济逐步走入我们生活的今天,发展会展经济,塑造重庆会展品牌,提高重庆知名度和城市形象,推动城市全面进步,已势在必行[1]。而其关键是要建立一个健康、可持续的会展品牌生态系统。 一、会展品牌生态系统的属性 会展品牌生态系统是在一定空间中共同存在的所有会展相关组织不断进行物质、能量和信息交换而形成的统一整体。会展相关组织可以是任何与会展活动相关的政府机构、行业协会、企业,参展商和观众群。从品牌生态系统的特性分析,会展品牌生态系统有以下属性: (一)整体性。会展品牌生态系统是一个有机构成的整体,系统内部单元之间从整体效益与集群效应最优的角度进行关联。整体利益大于每个单元使其各自利益最优化时实现的利益之和。任何一个单元的功能发挥都会直接或间接地影响系统整体功能的发挥。 (二)生态性。会展品牌生态系统内部各单元之间构成一个有机的生态链,就像自然生态系统中物质的循环共生一样,各单元之间实现物质流、能量流、信息流的交换,系统内部的物质与能量实现最大限度的循环利用。 (三)层次性。会展品牌生态系统分为微观、中观和宏观三个层次。微观层次指单个会展相关组织及其发展环境。中观层次指区域范围内所有的会展相关组织及其发展环境。宏观层次指全国或全球范围内会展相关组织及其发展环境。 (四)开放性。开放性是对所有系统的基本要求,封闭的系统将导致“熵增”和无序。产业生态系统的开放性不仅是生态特征的要求,也是系统适应外界市场环境变化的必然要求。一个系统不仅应在系统内建立相互关联的网状关系,与当地其他组织也应建立网状合作关系,以便适应市场可能出现的各种变化。 (五)动态性。会展品牌生态系统有一个从低级到高级不断演化的过程,按发展阶段可以划分为一级、二级、三级生态系统。一级生态系统是一些相互不发生关系的线性物质的叠加,表现为小型会展的举办。与一级生态系统相比,二级生态系统对会展资源的利用已经达到相当高的效率,但仍然不能长期维持下去,因为物质、信息流都是单向的。表现为初具品牌效应会展的举办。为了真正转变为健康、可持续的形态,生态系统进化成以完全循环的方式进行。在这种形态下,我们无法区分传达和反馈,这便是三级会展品牌生态系统。 二、会展品牌生态系统的功能 基于对会展品牌生态系统属性的研究,会展品牌生态系统主要有以下两方面功能: (一)实现能量在生态系统中的单方向流动 重庆产业集群和会展经济的发展带动重庆会展品牌创立能量的集聚,此能量经过不断增加继而传递到会展品牌创立和组织者及相关政府机构,在其大力支持和宣传本届品牌会展的过程中,能量传递到了被吸引来的大批优秀参展商,通过各参展商专业精心的设计和布局,能量传递到生态系统最后一个环节——参加本届品牌会展的观众和专家。最终,能量凭借舆论和媒体以更大范围的影响力传递到生态系统外的环境中,完成会展品牌的打造过程。 (二)实现存在于生态系统中的三种循环 1.资金循环。品牌会展带来的巨大经济收益促使会展初期各大投资商更加青睐这一会展品牌,从而在下届采取更大的投资行为,促使会展基础设施建设和服务水平的不断完善和进步,以会展品牌效应的不断加强,来换取更大的收益。于是,资金在历届的品牌会展举办过程中得到了系统内的良性循环。 2.人才循环。会展品牌的打造离不开专业会展人才的创新和努力。同时,品牌会展的成功举办又会吸引众多优秀学子纷纷投入会展专业的学习和实践中来,从而壮大会展专业人才队伍,服务于更多会展品牌的创立和管理中,实现会展品牌生态系统持续的人才循环。 3.信息循环。品牌会展正是因为政府和会展行业协会的支持和协调组织作用及对这一会展品牌的对外宣传和信息交流工作,才吸引了众多专业的参展商和观众。而参展商和观众又会以舆论或媒体的方式把对会展的意见及建议信息反馈到会展项目的开发者和会展品牌的拥有者,促其积极改进自身缺点,不断完善会展品牌,从而使整个会展品牌生态系统以有效的信息循环方式得到持续健康的发展。 三、构建会展品牌生态系统,塑造重庆会展品牌 从品牌生态系统的属性和功能出发,构建重庆会展品牌生态系统,塑造重庆会展品牌。具体对策如下: (一)完善各子系统职能,创建会展品牌生态系统 1.政府应加大对会展业的投入和扶持力度,实现多赢。建议借鉴全国会展经济发展先进城市的经验,由市政府拨专款建立会展专项发展资金,用于支持会展经济发展。 (1)对成功申办全国性的大型品牌展会来渝举办的单位和具体承办企业,政府应给予奖励;在承办企业的税收方面予以政策优惠;在场馆费用、安保费用、宣传费用等方面给予补贴。 (2)对外地来渝参展的商家进行优惠。重庆的展会以本地展会居多,参展商多数为本地企业,参展面狭窄,对外招商引资的力度不够,难以形成资金、物流、信息、商贸的大流通。因此,重庆在积极申办国际国内知名展会来渝举办的同时,还应对外地来渝办展的企业和组织给予宽松的办展环境,给予优惠政策,以鼓励和吸引外地展商来渝办展。 (3)给予专业展览企业的政策支持。对于本地展览公司举办的符合产业发展方向的展览会,对达到一定规模的分档次给予奖励。对于符合产业方向、结合产业发展实际、具有创新意识的展会,给予政策性补贴。若该展会达到一定规模,则可作为品牌会展培育,给予相应的资金奖励。对为会展经济发展作出突出贡献的组织和专业展览公司及个人予以表彰和奖励。[2] 2.重庆会展协会应该在重庆市民间组织管理局的指导下,努力发挥行业自我管理、自我服务、自我发展的自律、协调及管理作用,拥护和支持政府机构改革和职能转变,积极配合市委、市政府促进重庆会展经济健康发展[3]。重庆应尽快组建地区性展览行业协会,制定重庆会展业发展的规划和目标,并组织实施;负责制定重庆会展业的行业规范,加强行业自律和协调;负责对会展业的质量和展览会的资质进行评估和认证;负责统揽与国内外展览界的交流联系,对展会提出指导意见,提高展出水平,培训筹划展出人员,对展览业进行调研,协助政府整顿市场秩序,重新整合会展业,使会展市场合法化、透明化[4]。 3.会展企业应提高经营服务水平。一是强化服务意识,健全和完善会展服务。会展企业要清楚认识行业的服务属性,充分认识服务对企业生存和发展的决定性作用,以服务为宗旨制定和实行一系列的经营发展战略。事实证明,树立“服务”宗旨、明确如何做好服务的相关策略,是办好会展的基础和前提。[5]二是提高经营水平,科学制定展览会的经营策略。会展企业要谋求生存与发展,必须制定科学的经营策略,要紧紧围绕会展需求及其变化、竞争对手和行业发展态势,因地制宜地确定自己的经营策略,在会展子市场划分、目标市场确定、会展主题确立、服务商品组合、价格策略实施、推介渠道选择等方面作出准确定位,以成功的经营真正赢得市场[6]。 4.利用重庆特色的文化资源和产业优势吸引更多专业参展商,创立一批重庆会展品牌。迄今为止,重庆国家级文物保护单位有大足宝顶石刻、大足北山石刻、巫山龙骨坡古猿人遗址、涪陵白鹤梁、重庆八路军办事处、歌乐山中美合作所6处。悠久的历史文化和丰富的人文资源使得重庆必将吸引众多的历史学家、抗战研究者、派人士以及海外华侨、港澳台胞、文化工作者、抗战文化爱好者等众多人士在此举办大型会展。直辖10年来,重庆工业取得长足进步,工业销售值2006年达到4200亿元,比1996年翻两番,形成了三足鼎立的支柱产业,即:以汽车、摩托车为主的机械工业,以优质钢材、铝材为主的冶金工业,以天然气和医药化工为重点的化学工业。“十一五”期间,更要继续加快发展汽车产业,着力打造资本构成多元化、企业组织集团化、生产经营规模化、产品市场国际化的现代汽车产业基地。依托大型企业、高等院校和科研院所,整合产业资源,加强国际合作,构建制造、研发、商贸服务为一体的“中国汽车名城”。摩托车产业要努力实现“数量扩张型”向“质量效益型”转变,加快形成整车,注重产品结构调整,积极占领高端摩托车消费市场,形成3~5个国际知名品牌,建设国内规模最大、配套能力最强、技术水平领先的“摩托车之都”。在高技术产业方面,以信息、生物、新材料、新能源产业等为重点,构建高技术产业基地。以集成电路、软件、通信系统及设备、智能化仪器仪表、电子元器件、家用电子信息产品等领域为重点,推动信息产业尤其是电子信息制造业突破性发展[7]。 5.人才是会展业的灵魂和根本。要加快会展人才培养,塑造一支熟悉展览业务,富有管理经验的专业队伍。在高校中开设会展经济专业,培养会展职业管理人员。行业协会、院校、企业联合开展会展职业培训,聘请国内外著名会展专家授课,开展研讨,进行工作指导,共享教育资源。邀请国际一流会展管理专家学者来重庆市进行会展教学与科研。组织相关人员赴外学习交流,吸收国际最新会展经济知识与研究成果。建立会展人才考核和职业认证制度。会展企业也要完善用人机制,建立合理的激励和约束机制,吸引并留住会展人才[8]。 6.要提高认识,增强发展会展经济的紧迫感。要充分认识会展经济的诸多功能、作用和发展会展经济的重大意义,要动员全市人民积极支持、参与会展业的发展,扩大会展业的对外影响,着力营造整体优势,形成有利于会展业发展的社会氛围[9]。 (二)加强联系各子系统的环节,促进会展品牌生态系统的持续健康发展 1.尽快制定会展业地方法规,完善市场准入制度。行业法规是约束业内主体经济行为的基本规范。鉴于我国会展业全国性法律规范的现状和重庆会展经济的地位、现状及未来发展,建议重庆市应尽快制定和出台会展业地方管理条例,来尽快促成“行政审批制”向“登记制和备案制”的转变。并紧紧抓住重庆市会展市场秩序的主导主体——会展企业,通过抬高市场“门槛”、加强年审和统计评估等有效措施,强化办展组织资质审查及动态跟踪管理,实施较为严格的市场准入制度,提高重庆市会展主体的整体素质。 2.制订《重庆市会展业的总体发展目标和长远发展规划》与《重庆市商品展销会核准登记管理办法》。要以会展经济发展为重要“突破口”建设“会展名城”,加快重庆现代化国际大都市的建设,必须提出一个总体发展目标和长远发展规划。根据重庆城市的发展目标和功能定位,其会展经济的现有发展状况和未来发展潜力,建议以“西部国际性会展中心城市”作为重庆市会展经济发展的总体战略目标,制定相应的发展规划和核准登记管理办法,引导相关会展企业按照总体目标进行正确定位,加快相关软、硬件的改造和提高。 3.研究和解决会展相关知识产权问题,促进会展结构优化。以加入wto为契机,借国内兴起的知识产权保护热潮,推动会展相关知识产权保护问题的解决。如工商局等部门开展会展名称和商标注册,明确会展名称和商标的拥有人。法院进行会展知识产权相关问题的法律咨询和争端调解,加强会展名称的规范化管理,营造有利于重庆品牌会展成长的法律环境[10]。 4.增加促销宣传力度。会展经济是城市面向世界的一扇窗口,会展活动除了获得巨大的经济效益外,还要让世界了解这个城市。这就需要进行会展活动的目的地促销宣传。要进行大规模的对外宣传就要求企业和政府联合起来,通过各种渠道向大众广为宣传所独有的会展目的地形象[11]。在促销内容上,不能仅仅围绕会展设施来进行,还要与重庆的优势资源紧密结合,充分展示重庆所特有的自然、人文景观,先进完善的会展设施和强大的产业优势。 品牌塑造论文:战略国际投资在国际品牌塑造中的作用分析 摘 要:创建、塑造国际品牌是当前我国提升国家竞争力的重要途径之一,塑造国际品牌有很多种途径,其中,战略国际投资是其中很重要的一种。就战略国际投资在国际品牌塑造中的所用进行了逻辑分析,认为战略国际投资可以通过直接或间接地提高品牌国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度及促进品牌价值创新等进而达到国际品牌塑造的目的。关键词:战略国际投资;国际品牌塑造;作用 目前我国企业已有不少走出国门,采取了出口、对分销渠道的适应、贴牌生产、国际展览会、国际广告及国际公共关系等种种途径增强品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌忠诚度等品牌影响力进而达到塑造国际品牌、全球品牌的目的。实际上,战略国际投资在国际品牌塑造过程中也起着直接或间接的作用,在实践中,企业在进行国际品牌塑造中已经自觉或不自觉地运用着这一方式。下文作者将对战略国际投资在国际品牌塑造中的作用进行分析。 1 战略国际投资在提高品牌国际知名度中的作用 1.1 企业通过在海外建设分销渠道提高品牌国际知名度 分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中,所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。其主要职能是:市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。分销渠道是企业的生命线,是企业赖以生存的根本,如果分销渠道不畅,会造成企业的产品不能很好地销售出去,无法形成资金的有效循环,企业的生存将受到严峻的威胁。而商品本身是最好的广告,企业通过在目标国市场战略性地建设分销渠道使得自己的产品能够顺利抵达消费者,进而扩大品牌的知名度。另外,提供服务的企业(如麦当劳、肯德基、同仁堂等)通过自建、合资、并购、连锁、特许经营使得企业迅速扩大到国外市场,进而提高品牌国际知名度。 1.2 企业通过战略国际并购间接提高国际知名度 由于战略国际并购不是为了短期套现,因此其应该反映或强化具有全局性、长远性的战略思维。其主要动机是获得战略性资源,包括研发能力、关键技术与工艺、商标、特许权、供应及分销网络等。近年来大资金大手笔的国际并购越演越烈,其中不乏具有多年历史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不见经传的企业所并购的案例。在这些案例中,那些曾经名不见经传的企业在一夜间声名鹊起,这种轰动效应使得其国际知名度大大提升,如果运用得当且后续整合良好,这些企业都获益匪浅。还有一些企业通过收购别人的部分生产线并获取现有品牌一定时间使用权之后则先借用进入当地市场,接着加上自己的品牌来打联合品牌,等消费者接受后再抛开现有品牌来打自己的品牌。这样,企业就通过战略国际并购间接的提高了国际知名度,并为消费者所接受。 2 战略国际投资在提高品牌国际美誉度中的作用 2.1 战略国际投资有助于克服“原产地效应” 原产地效应是指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法会产生影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品,因此当消费者了解到原产地时,产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。生产国、产品类别、公司及其品牌形象都将影响原产地是否造成积极或消极地反应。消费者对某些国家和某些产品存在着笼统而又有些模糊的成见,认为它们“最优秀”。这种成见一般只限于某类产品,并不包括这些国家的其他产品。 人们对国家也存在着成见,其依据是该国是工业化国家,还是正在向工业化过渡的国家,还是发展中国家。这些成见是对某个国家生产的产品总体质量的看法。种族优越感也有原产地效应。买本国货的民族自豪感会影响对待外国产品的态度。原产地效应与时尚也密切相关,而这些事上常常围绕世界上某些国家和地区的产品。这些事上十之八九与产品相对应,一般设计本身有时尚特点的产品。大多数情况下,这种时尚只能持续几年,随着新时尚的出现而烟消云散。 跨国公司在开发产品和制定营销战略时,必须考虑这个因素,因为除非它能够采取有效的营销战略来克服消费者对某些国家的成见,否则将妨碍产品的成功。对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位可以改善对一个国家产品的不良成见。 全球品牌的重要性在此便显现出来了。 战略国际投资在克服原产地效应方面有良好的作用。包括:(1)公司总部搬迁。随着需要改变公司的国籍,公司产品的来源就变成具备某种优势的原产地了。(2)到具有“原产地优势”的国家投资建厂。这种投资建厂一方面在当地改善了品牌形象,另一方面,在其他国家也可以借此宣传我们也部分或全部来源于那个具有“原产地优势”的地方或能在具有“原产地优势”的地方投资建厂并立足而改善品牌形象。 2.2 通过在当地进行售后服务的投资改善品牌美誉度 顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面,前者更多地体现了顾客在物质方面的需要,后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要,如宽松、优雅的环境,和谐、完善的过程,及时、周到的服务等。其中售后服务的内容包括维修、提供合理的维修零配件,解答咨询、指导或培训消费者,定期巡回检查或访问,顾客跟踪服务,退换货、处理消费者投诉。当产品进入某国市场时,有无良好的售后服务很关键,通过进行售后服务的投资,提供满意的售后服务,来保持或提高顾客满意度、忠诚度,进而改善品牌美誉度。 2.3 企业通过战略国际投资改善与东道国的公共关系进而提高品牌美誉度 众所周知,企业进行国际直接投资对东道国会产生资本转移效应(增加资本流量,扩大生产、增加产出;乘数效应带来经济效应;引发相关投资)、技术与发明能力转移效应(东道国直接获得先进技术和研发成果;外来投资的溢出效应和外在效应)、组织与管理技能转移效应、市场进入效应(带来了市场进入渠道,构成了新的贸易渠道;为东道国开辟新市场,引导出口行为)、经济结构调整效应、就业效应(创造新的就业机会并提高就业质量)等等。当然,还有财政收入的增加等等。这些效应使得世界上许多国家纷纷出台了吸引外资的优惠政策。有些国家尤其是发展中国家会要求企业以资本、技术等来换市场,还有些国家通过种种贸易壁垒成功地将企业进入方式由出口转变为投资。企业主动采取战略国际投资顺应东道国要求会赢得良好的公共关系进而提高品牌美誉度。 3 战略国际投资在提高品牌国际满意度中的作用 品牌国际满意度包括服务满意度、质量满意度、价格满意度、性能满意度等,这些与分别售前、售中、售后等服务,价格与成本,生产技术,设计能力等直接相关,而这些则是通过运营流程:新产品开发能力(包括研发力,技术、市场信息资讯收集)、顾客订单满足能力(包括产能、研发等)、成本降低度、销售网络完善度等来达到目的的。这些都需要在当地市场乃至全球范围内进行战略国际投资才能完成。 全球化企业总是寻找最具竞争力的地点进行研发、生产安排以此达到获取规模经济、技术领先等效应使得满足成本优势或差异化优势进而增强核心竞争力而使品牌处于不败之地。包括两种形式:一种是寻找能使生产成本最低(如资源、人力等)的地点进行战略国际投资;而另一种则是利用总部搬迁获得地点优势,即寻找一个在特定行业的钻石体系表现最佳的国家或区域,这是提供创新和生产力成长的最佳环境。 通过这些在全球范围内资源优化的投资措施,战略国际投资便能直接或间接地提高了品牌国际满意度。 4 企业通过战略国际投资来提升品牌国际认知度 品牌国际认知度是是品牌资产的重要组成部分,是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 品牌国际化应该建立在独一无二的竞争定位之上,这可使企业得到明确的竞争优势。也只有品牌定位明确时,品牌的认知度才能提升。跨国公司利用新建或并购能获得战略资源的企业,利用拆分和重组来将会削弱定位的部门、单位去除,来在全球范围内强化、深化定位,增强核心竞争力,获得品牌优势。也就是说,企业可以通过战略国际投资来强化品牌定位从而提升品牌认知度。 另外,在品牌国际化中,由于目标市场间消费者文化、需求、国家标准、地理距离等等差距而使得跨国公司为适应东道国的特殊情况以期更好的发展,因而需要进行品牌本土化以此来提升品牌的国际认同度。品牌本土化要求品牌的形象、产品的设计、研发等等都要贴近消费者。高度的本土化包括零部件的采购、设计研发、生产、人员、管理等等都采取本土化。设计研发、生产本土化等方面都必须在当地设立研发中心、工厂、营销公司等等,这些都是国际投资的范畴。跨国公司只有这样才能开发适合当地市场特点的产品,获得当地消费者文化认同,实现品牌本土化以提高品牌认同度进而提升品牌认知度。 5 企业通过战略国际投资来实现价值创新近而使品牌获得持续生命力 品牌要长盛不衰离不开价值创新。在价值创新战略逻辑指导下,企业不是把精力放在打败竞争对手上,而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的无人竞争的市场空间,彻底甩脱竞争。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时,才有价值创新。价值创新双管齐下追求差异性和低成本。当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时,加之创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过提出和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本;又通过增加和创造产业未曾提供的元素,提升了买方价值。随着时间的延续,优越的价值带来高销售额,成就规模经济,从而使成本进一步降低。 在价值创新过程中,价值和创新缺一不可。跨国公司只有首先接近客户才能知道他们要的价值,才能进行创新,而在实施过程中,剔除和增加无一不需要战略投资,而要在国际市场上进行价值创新就需要战略国际投资了。 综上所述,战略国际投资通过各种渠道直接或间接的起到提升品脾国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度、实现价值创新等,在进行国际品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。 品牌塑造论文:简论西部中等城市的城市品牌塑造 论文关键词:城市 营销 企业品牌 城市品牌 论文摘要:本文从城市营销基本理论出发,简要分析了我国各地在城市营销方面的一些做法和经验,全面 总结 了陕西省宝鸡市近年来城市品牌建设的成就,强调了企业品牌在城市品牌建设中的地位和作用,以期为西部中等城市的品牌塑造提供新思路。 菲利普•科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样,突出特点,发挥优势,提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天,已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将某一城市的各种资源以及所提供的 公共 产品或服务以现代 市场 营销丰富的理论和方法向购买者进行销售,包括一个城市的产品、企业、品牌、 文化 氛围、贸易 环境 、 投资 环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。 城市品牌的核心内涵 品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的 发展战略 定位所传递给 社会 大众的核心概念,并得到社会的认可。城市品牌是城市 地理 名称在某一空间区域内 政治 、 经济 、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知和联想,是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。 我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如,杭州将城市定位为“休闲之都”,在2006年成功举办了世界休闲博览会,每年一届的西湖博览会也有声有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以 旅游 资源丰富著称的城市,其对外宣传也是大打旅游牌,1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标,定位于国际 金融 、贸易和航运中心地位。 除了上述大型城市外,更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设,例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鉴的地方。 “长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为 城市品牌定位和建设的实例分析 本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。 (一)城市品牌建设的优势 陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身 宝鸡市的重 工业 在计划经济年代曾引领 品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业 文化 的综合体,是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来,通过 旅游 名市建设,宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头,形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市a级以上旅游景区9个,其中4a级景区2个,荣获 企业品牌与城市品牌的良性互动关系 (一)企业品牌在城市品牌建设中的作用 品牌 经济 已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力,企业品牌在城市品牌建设中的地位显著,作用重大。 首先, 市场 经济条件下,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片,是城市的“cis”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。 其次,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家 税收 、地方 财政 主要依靠企业,而企业经营的关键是品牌建设,企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设,这是一个很自然的链条,处在链条关键环节的是企业品牌,它承上启下,既是微观的又是宏观的,既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。 最后,企业品牌是城市品牌建设和城市 营销 定位的基石。一个城市 工商 业的发达程度,企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市,而具有一定 工业 规模或特色产业的城市应该综合定位,突出重点,引导企业塑造产品品牌、企业品牌,整合城市无形资产,使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。 品牌塑造论文:深度报道塑造报纸品牌 [摘要]本文阐述了三个方面的内容:一是国际媒体重视深度报道。二是《南方周末》的品牌之路。三是深度报道体现媒体公信力。四是塑造公信力等于塑造品牌。 [关键词]深度报道 品牌 公信力 “品牌”是一个 经济 学名字,是 企业 产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的一种名称及标志,用以同竞争对手的产品和服务相区别。品牌是其外在表现形式与内在整体素养的总和。没有具有吸引力的、令公众信服的内容,媒体的品牌构造只不过是纸上谈兵、雾里看花。品牌不仅意味着产品(媒体栏目)的特性与品质,也与受众的倾向意识密切相关。因此,媒体品牌应以简洁、明快、响亮、易读易记为特性。品牌是资产,品牌含量高的报纸、知名度大的栏目,其广告价值就高;品牌也是文化,它是媒体的一种象征,可以把传受双方紧紧拉在一起,因为受众了解了某种品牌,就可以按图索骥选择自己喜欢的媒体。因此,媒体品牌的构建与经营应在深化认识的基础上进行,使之在某一领域具有鲜明的特点。 一、国际媒体重视深度报道 在国际市场上的每一种品牌,实际上都代表着一种文化。从20世纪90年代开始, 现代 传媒的竞争己经进入品牌经营时代。一个媒体的地位和影响取决于它有几个品牌栏目,而品牌栏目是需要产品(报道)来作为支撑和保障的。因此,品牌犹如媒体的形象,它标志着一种超越时空的品位和文化,对于媒体塑造良好的知名度、美誉度具有举足轻重的作用。 随着现代化的 发展 ,媒体产业内部分工越来越明细,协作精神越来越重要。有影响力、市场化的媒体都讲究整体策划,一旦重大事件出现,所有的部门就会都被调动起来。这种分工为媒体在某个领域创造品牌提供了条件。 在西方新闻界,深度报道被称作“扒粪报道”,深度报道记者被称作“扒粪者”,深度报道的地位是其他任何报道所不能取代的,并越来越引起新闻界的重视,许多优秀记者把写深度报道当作是自己的天职。在1917年—1992年颁发的580项新闻奖中,深度报道摘取了40%的奖项。一篇成功的深度报道往往能引起公众的广泛关注,同时为其所属媒介带来巨大的声誉,甚至会因此成就一个媒体的品牌。 二、《南方周末》的品牌之路 1982年2月11日,《南方周末》问世,当时只有7000份的发行量。《南方周末》在确定“作为党报的补充”的定位后,很快形成了“反映社会,服务改革,贴近生活,激浊扬清+”的独特风格,依靠其最具特色的深度报道赢得众多读者,从而一纸风行,独步报林,成为立足广东、覆盖全国的大型综合性周报。 《南方周末》原主编、著名报人左方认为,《南方周末》从创刊到现在的近三十年里主要做了两件事:第一件事是, 三、深度报道体现媒体公信力 所谓媒体公信力主要分为“信源可信度”和“媒介可信度”。信源可信度是传者特性影响到信息的接受效果。传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织。媒介可信度也就是信息内容传播渠道的可靠性与可信度。 处在社会 发展 和转型时期的 媒体公信力不仅仅在于新闻的真实性,它包括传播过程所有环节的真实性、客观性和及时性,也包括媒体的知名度、美誉度、权威性和影响力。简而言之,媒体的公信力是一个总体的考量指标,信息的真实性与权威性是其最基本的构成因素。 四、塑造公信力等于塑造品牌 对媒体公信力的认识与重视,会帮助业界全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中,大众传媒始终不忘自己的社会责任,公信力的重要性不能仅以 经济 效益等利益指标来衡量。同时,“媒体公信力的研究有助于提高受众的知情权意识,促使他们从自身层面发挥媒体监督及舆论的作用,加强对媒体的社会监督,形成良性互动。”。 报纸深度报道是提高报纸媒体社会公信力的一个最快最简单最行之有效的途径。同时,深度报道也是提高记者知名度和公信力的一个重要手段。作为深度报道,事实的客观性是报道的基本前提,真实、客观、准确是一切新闻的生命。深度报道与其他新闻的区别,在于它能更深入地了解新闻事件的深度和广度,更能把握事件的全局,透视事件的本质,更能产生强大的社会影响力和促使问题进一步得到解决。 品牌塑造论文:网络化营销在产品品牌塑造上的劣势分析及对策 【摘 要】 网络营销作为b2c、b2b等电子商务活动的前期工作,存在着界面限制、信息传递不具体的劣势。在对策构建上应围绕着:明确网络营销的功能定位;建立与实体营销的关联性;突出网络营销的优势项目来展开。 【关键词】 网络化营销;品牌塑造;劣势;对策 从当前诸多研讨的文献中可知,同行都以乐观的态度来提炼网络化营销的优势。然而,本文则聚焦于它的劣势。之所以提出产品品牌塑造的话题,可归因于这样几点思考:(1)面对逐渐成熟的消费者,产品品牌具有培育他们忠诚度的功能;(2)产品品牌塑造还能形成良好的市场知识系统,来有效捕获潜在消费者。面对品牌如此重要的市场功能,网络营销却似乎力不从心了。 根据笔者的体会,网络营销作为b2c、b2b等电子商务活动的前期工作,存在着界面限制、信息传递不具体的问题。这就使得消费者在进行非专家型采购的情况下,不会轻易采信网络层面对产品特质的宣传,反而更加青睐实体卖场的现场体验。这就直接导致了,网络营销对于产品的品牌塑造存在着系统性缺陷。 笔者将以“手机”产品作为考察对象,进行主题讨论。 一、产品品牌塑造的一般路径 在认识网络营销的劣势并给出对策前,须从总括层面来了解产品品牌塑造的一般路径。限于篇幅,笔者归纳为以下三个方面: (一)核心产品的适用保证 对于手机产品而言,核心产品是指其功能对于目标消费者的适用性。以我国大陆消费者为例:承载了东亚消费者的偏好,大陆消费者更加关注于手机功能的多样性,特别是以3g为代表而衍生出了诸多功能。不难看出,与国外厂商相比国内产商在技术开发方面存在着明显的差距,这就难以构成品牌塑造的支撑要件。 (二)有形产品的质量保证 有形产品是指以怎样的形式和外观将手机呈现在市场上,当然也包括品牌(这里强调品牌的识别性)。仍以我国大陆消费者为对象调研发现,他们对于手机的形状、人机界面、人机工程学方面存有较高的要求。这样就意味着,产商在新产品上市时不仅需要展开广告宣传,还需要与消费者进行一系列的互动活动。 (三)附加产品的跟进保证 附加产品主要包括:售后服务、产品安装等要件。针对手机产品来说,则体现为售后服务领域。众所周知,产商良好的售后服务将有助于与消费者形成良性互动,从而也就在消费者的情感方面赢得了他们的品牌忠诚度。 以上从市场营销学视角下对产品品牌塑造的路径概括。 二、网络营销在路径实施上的劣势分析 具体而言,其劣势可从归纳为以下三个方面。 (一)在产品展示功能上存在缺失 上面已经指出,有形产品层面的展示功能,将建立起消费者对产品的直观印象。这种印象包括:手机的颜色搭配、形状、手感,以及人机工程学体验。然而,网络营销受到界面展示的局限性,无法将形状生动、具体的表达出来(尽管可以标明尺寸);同时,对于建立第一印象的手感等其它元素的释放更是无能为力。这样一来,便难以吸引消费者的关注。目前,以淘宝商城为代表的手机网上营销现状来看,往往都是消费者在实体店看好后再寻求b2c模式,其目的在于获得价格优惠。 (二)在产品互动功能上难以实施 在产品品牌塑造上应追求建立与消费者之间的友好沟通机制,这种机制不仅能为厂商带来消费者偏好信息,也能使消费者深度了解产品的特质。尽管在网络营销领域,仍能在界面设置qq等互动聊天工具,但是面对海量的消费者和文字语言沟通形式,将无法达到实体卖场的互动效果。由此,这一功能缺陷将直接影响到消费者对该产品品牌的认同。 (三)在产品售后功能上缺乏公信 与欧美消费者不同,中国大陆消费者更习惯于现场购物。通过访谈了解到,是因为消费者更能建立起售后服务保障的预期;而美国消费者则往往采取电话购物的形式。因此消费者心理决定了,网络营销难以满足消费者对购买风险规避的偏好。这样一来,便缺少了支撑品牌的重要一环。 三、对策 结合上文所述,对策可从以下三个方面来构建。 (一)明确网络营销的功能定位 网络营销固然具有它的优点,但上述所提出的劣势却是难以改观的。因此,不应将产品品牌塑造的任务全由它来执行,进而应明确网络营销的功能定位。笔者认为,其功能定位包括:(1)配合实体 销的品牌塑造活动;(2)突出自身在品牌塑造上的优势;(3)提升产品在展示上的界面设计能力。 (二)建立与实体营销的关联性 在功能定位基础上,首先就应建立与实体营销的关联性。具体为:(1)协助实体营销来扩大产品信息的覆盖面,如可以播放实体营销的视频;(2)在配合实体营销的附加产品功能,可以在网页上设置全国售后服务电话告知栏目,以及消费者投诉专区。这样一来,就能及时对消费者的诉求进行响应,增强了消费者对产品使用的信心。 (三)突出网络营销的优势项目 网络营销在塑造产品品牌时并不是一无是处,恰恰相反,它仍具有实体营销达不到的地方。具体而言,优势项目包括:(1)广泛的产品信息;(2)产品项目的多元平面展示;(3)高效、低廉的产品信息搜索特性等。不难看出,这些都将放大实体营销在品牌塑造上的效果。 综上所述,以上便是笔者对文章主题的讨论。 四、结论 对策的构建应围绕着:明确网络营销的功能定位;建立与实体营销的关联性;突出网络营销的优势项目来展开。 (作者单位:中国联合网络通信有限公司长春市分公司) 品牌塑造论文:电视栏目的定位及品牌塑造论文综述 【论文关键词】:定位;品牌栏目;品牌塑造 【论文摘要】:一个好的电视栏目,需要内部资源的整和、协调,同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线,把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准,打造媒体的优势品牌,这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。 电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息,传播信息,满足生活、享受、发展的需要,诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言,为满足合适人和社会的需要,就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中,电视人已经从业务实践和理论探索过程中,得出了一个宝贵的经验:要吸引创造好的观众收视率,就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位,创造好的品牌栏目,名牌栏目来塑造电视形象,从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品,是电视从业人员一直的理想追求,品牌栏目如何办,怎样将它办好,就成为电视人攻克的难题,为广大受众服好务的课题。 1. 定位 定位,中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说:"要想在激烈竞争的今天,能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上,我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。" (1) 定位要准--名牌栏目的生存之需 一个栏目要想进行准确的定位,就需要确定自己所办栏目的风格,一定要及时的把握电视市场的风向标,确实的知晓电视受众的各种需求。 市场定位,一个电视栏目开办的目标,是仅仅以社会效益为目的,还是以经济效益为目的,或是要达到这两者并举呢?很显然,就要对电视台所开办的栏目进行市场定位,寻找两种效益的契机点,谋求二者合得之利。 观众定位,"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分,而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里,就可以说,受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目,就要有明确的受众定位,办栏目者受众群体进行细致的调查,根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化,从而确定出准确的受众群。 (2) 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力 如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目,是电视人需要思考的一个问题,而在诸多影响栏目个性特征的因素中,电视编导的个性特征,主持人的个性风格,电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里,才能获得好的收视率。 编导的个性特质,"电视栏目要具有个性化特征,首先要拥有一批具有创作激情,又勤于思考,善于思索,勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说,在任何条件下,去激发灵感的源泉,去结构触发灵感的网络是很重要的,灵感的火花不是凭空而来的,它是在文化的不断积淀,艺术感知能力的不断加强,行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限,从而谋求个性化的突破。 "节目主持人与其他媒介人物不同,他是节目的主体、灵魂,因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》,李咏主持的《幸运52》,等。他们通过自身的语言、情感、形体风格,在荧屏上塑造出个性鲜明的形象,从而吸引众多的电视观众。 (3) 机制活--名牌栏目发展的动力 "重视电视媒体的人力资本,最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目,就需要电视媒体注重经营模式的市场化,人员设置的合理化,激励机制上的透明化。 一个电视栏目的成功打造,"以人为核心"的价值理念不能丢,只有将人的因素重视起来,以人性化的管理模式和协调机制,才能将一档栏目推向名牌。 2. 品牌塑造 品牌塑造,"品牌"是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念,它包括名称和标识两部分,是指产品与服务的名称及其标识,用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展,电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。 (1) 内容为王,以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为:一个强势品牌必须具备品牌知名度,品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天,凤凰卫视能够建立起自己的品牌,央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注,这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号,即新闻内容上的"三性",新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化,事件故事化,故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现,也是它一直能够保持很高的收视保证。 (2) 打造明星主持人,电视媒体品牌的一个重要特征就是:主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电视品牌形象的主要体现者,主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。 (3) 老品牌的创新与开拓,"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值,则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论,人的需求是不断升级和发展的,随着客观环境的变化,人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’,而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出,创新是品牌最重要的核心价值。 一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌,但是随着时间的推移,它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌:编者老化、议题老化、对象老化、形式老化,这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血,扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法,都能有利于品牌的塑造。 品牌塑造论文:试论构建电视品牌频道与塑造品牌节目主持人 摘要:随着我国电视频道数量的不断增加,电视频道的发展逐步完成专业化进程的基础上,构建品牌频道成为增强其核心竞争力和媒体影响力的重要手段。打造品牌栏目和塑造品牌节目主持人是构建电视频道品牌的重要组成部分。 关键词:构建;电视品牌;塑造品牌;节目主持人 随着科技进步,电视的更新换代,电视频道不仅越来越多,而且可视效果越来越清晰,深受广大观众的喜爱和欢迎。根据以往一些电视媒体成功的经验来看,电视频道或电视媒体要想在激烈的电视市场竞争中占得先机,—个重要的途径就是构建“品牌”。 一、如何理解“品牌”概念与“电视品牌”及“栏目品牌”的重要性 对于电视媒体,“品牌”是—个全优的概念,能成为品牌的栏目或频道一定是那些在电视竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、有较强的竞争力及核心理念,有较大的影响力,广受欢迎的电视栏目和频道等,它们在特定区域内,以自身的传播特色能够产生持续、良好的社会价值与经济价值,能获得到受众高忠诚度和认可,并与其他竞争对手明显地区别开来,具有自己鲜明的个性。电视品牌如同商品品牌—样是经营理念、设计理念、销售理念、消费理念、市场理念、艺术理念的综合体现。品牌的形成并非金钱打造,而是在良性竞争中构建出来的。 构建“电视品牌”有其特殊意义。当今媒体已经进入影响力竞争时代,而影响力的竞争主要依赖品牌的力量。在传媒领域中引入品牌概念,就是要在搞好信息产品策划制作的同时,通过一些包装和推介手段,树立起强势媒体品牌,从而达到提高传媒核心竞争力的目的。对电视媒体而言,品牌既是高收视率的象征,是广告收入的无形保障,也是媒体表现独特文化魅力,实现社会效益的重要途径之一。 说到品牌,其中很重要的—个构成因素就是品牌的忠诚度。品牌忠诚是指因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向,转化成受众在电视中的表现,即是对于电视传播者热烈的追捧,情绪化的认同,良好的口碑,稳定而长期的、习惯性的收视选择。构建电视品牌能够使观众产生约会意识,优先选择该频道,信任这个频道,最终将频道品牌内化成观众的自我认知。 二、关于如何对电视频道进行品牌构建的方法和策略问题研究 首先是着力打造品牌栏目问题。 众所周知,对于电视频道来说,最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。品牌栏目不仅体现频道的实力,而且体现频道特色和价值追求。增强电视频道的竞争力,核心还是有重点地打造品牌化栏目。品牌栏目不一定是收视率最高的节目.但它一定具有稳定的收视群,同时能够吸引稳定的广告投放,占据一个能维持节目产生良性发展的市场份额的节目。电视栏目是观众印象最直观的个体,观众是先对某个栏目产生特定印象,进而把这种印象延伸到电视频道乃至电视媒体上。由于品牌栏目影响力大,可以极大地提升频道乃至电视媒体的形象和地位。 观众对品牌栏目的忠诚,搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时,也通过对品牌栏目的热爱,而建立了对频道的期待,把对某个栏目的品牌忠诚延伸到相应的频道上。一旦形成了对品牌栏目的检索,也就建立了对频道的主动收视习惯。在电视频道构建品牌之初,结合自己的市场定位,地域文化特点,人力资源优势,重点打造一两个品牌栏目可以说是成功的捷径。 其次,必须要塑造品牌型电视节目主持人问题。 主持人对建设品牌栏目,提升频道核心竞争力至关重要。品牌主持人已是品牌栏目不可或缺的重要组成部分,他们是栏目的标志,频道的象征,乃至于代表整个电视媒体的形象。观众对于主持人的喜爱或信赖会产生惯性的收视行为,形成收视约会意识。观众经常由于偏爱某位主持人而喜欢这个栏目或频道,并建立对这个频道的忠诚度。为此,要扩大主持人品牌在受众中的影响力。逐渐形成受众收视行为的惯性。 为了成功塑造品牌型的节目主持人,必须做好以下几项工作: 一是要求主持人与栏目要相契合。做为主持人已被符号化,应该是品牌栏目的形象代言人和人格化身,每当人们提到某一著名主持人,总是联想到他主持的节目。品牌型电视节目主持人的确立,除了其个人工作魅力的表现外,更集合或体现了栏目的特质。 二是要注重对主持人的包装与宣传。打造品牌型电视节目主持人,同样需要“广告”。或者说,好品牌,也需要整合多种推销方式来取得认同。这些方式可以是报刊文章、网络对话,甚至是路牌广告。如凤凰卫视的吴小莉,虽然很多内地观众可能都没有看过她主持的节目,但从各种渠道,如报纸、杂志封面、电视采访中都熟睹了她的形象。作为电视传播外的这些辅助传播手段,为吴小莉本人打造品牌型节目主持人形象,为凤凰卫视的造势攻关,毕竟起到了—些作用。 三是要充分彰显主持人的个性。主持人的个性就意味着差异化,形成品牌的—个重要特征就是在同一化格局中的差异化表现。发挥不同主持人的鲜明个性,是形成差异化表现的重要途径。 南京电视台的品牌栏目《南京零距离》的主持人孟非,其与众不同的光头形象和犀利、随意的主持风格,跟观众心目中传统的新闻节目主持人的标准形象和主持理念可以说是大相径庭,可就是这样—个初看起来有些“怪”的主持人就是赢得了广大观众的喜爱,也成就了他所在的栏目。 再次,坚持创新原则,通过创新才能增强电视频道的竞争力。 品牌电视频道的“新”字应该体现在这样两个方面: 一是对于已经形成的品牌栏目要不断地加入新的元素和新的创意,以维持其自身的生命力。有了一个好的品牌栏目并不意味着从此可以一劳永逸。受众的欣赏心理规律都是喜新厌旧,要使品牌栏目永葆青春,就应该有计划地导入新的内容,使它充满活力。当受众市场环境变化时,就应该采取特别的手段对栏目的内容和包装进行适度的创新,绝不能因循守旧,抱着一成不变的模式不放。中央电视台的品牌栏目《焦点访谈》就进行了多次改版。每一次改版都给观众以新鲜感,更加拉近了媒体与受众距离。 二是构建品牌电视频道,不能固守已经形成的有限的品牌栏目,要不断地打造新栏目,不断出新,才能使受众保持新鲜感,“品牌”才会长盛不衰。 目前,一个值得注意的问题,就是在电视行业内普遍存在着“克隆”现象。哪个电视台的哪个栏目红了、火了,其他节目便纷纷效仿。这样的栏目,因为缺乏创新性,只能是仿制品,绝不能也绝不会成为品牌。—个叫得响的品牌栏目必定是原创栏目。 做为每个电视人必须认识到,品牌策略对于电视频道经营具有不容忽视的重要意义,电视频道应该把品牌作为自身经营的重要环节,让品牌最大程度地促进频道的发展,进而有利于整个电视事业的发展。
视觉形象设计论文:城市品牌视觉形象设计的多样性 摘要:文章通过分析城市视觉形象的多样性设计,提出以城市文化构筑城市品牌视觉形象,凸显人文、开放、沟通、共创的设计理念,是未来城市品牌视觉形象设计的重要趋势。同样,广州需要一个开放性的、立足未来的、创新的城市品牌视觉形象,使之能够适应城市的发展,有利品牌的持续活化。 关键词:城市文化;城市品牌;城市视觉形象;开放性设计;广州 引言 20世纪60年代,美国著名城市规划设计理论家凯文•林奇最先提出了“城市形象”的概念。随着企业形象设计的导入和城市形象战略的提出,人们开始将企业品牌与城市形象相结合,从城市品牌形象的视角展开对城市的研究。美国杜克大学教授KevinLaneKeller在《一座城市可以被品牌化》中认为,城市品牌化的力量是让人们知道和了解某一区域,并将某形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。城市视觉形象是城市品牌的载体,从视觉设计的角度考虑城市品牌形象建设,即利用视觉图像传达城市的文化内涵,是一种更直观、跨语言的世界性传达方式。在“千城一面”的城市风格同质化时代,立足城市文化内涵的挖掘和提升,借助视觉载体塑造城市个性化品牌视觉形象,成为城市品牌策略重要的一环。一般认为,西方从20世纪70年代末80年代初开始,中国从20世纪90年代初开始,先后掀起了城市形象构建的浪潮,进入21世纪,许多西方发达国家已经进入到城市品牌视觉形象系统的更新换代中。如,澳大利亚墨尔本在2010年启用新“M”字市徽,取代了上世纪90年代初启用的旧树叶标志,以反映这座国际公认的多元、创新、宜居和重视生态的城市形象。借2012年伦敦奥运会的契机,伦敦市政府重新定位伦敦城市品牌,世界各地的数十名设计师为英国伦敦设计了品牌视觉形象。城市品牌视觉形象的重塑,向世界展示了城市的新面貌,让世界重新认识了城市,也表明了城市未来的方向和愿景。在此起彼伏的城市视觉形象设计浪潮中,我们试图找寻城市品牌视觉形象设计的趋势及思路,为广州的城市品牌视觉形象设计提供借鉴。 一、以城市文化构筑城市品牌视觉形象 城市的核心竞争力不仅体现在经济和技术上,更体现在文化和品牌上。城市文化是内在的、含蓄的,需要提炼与概括,它包括了城市的历史文化、文化产品、文化设施、人文特质、精神风貌,以及人们的生活方式、价值准则,等等。城市文化是一个城市的灵魂和精髓所在,体现城市的个性与魅力。城市品牌视觉形象是城市人文精神的体现,是社会大众对某一城市的空间印象和人文形象之印象的总和,而贯穿其中的主线和灵魂是城市文化。因此,城市文化是构筑城市品牌的重要组成部分。同时,城市品牌视觉形象又是城市文化的产物。构筑城市品牌视觉形象需要从城市传统文化内容与现代文化特征中进行提炼与转述。 二、城市品牌视觉形象设计的多样性 城市品牌视觉形象的核心通常呈现为城市形象标志及标志辅助系统的形式。城市标志浓缩了城市的独特形象、文化、历史、定位及愿景等因素,通常包含具象与抽象两大因素内容,以表现物化的具体事物为主,如地理环境、人文景观、历史象征物等,或是以表现非物化的抽象文化理念为主,如城市的名称、人文精神、风俗民情、文化内涵等。纵观近年国内外城市品牌形象标志的设计现状,呈现出多元化发展趋势,内容更多的关注人文与情感,表现形式更多的考虑到延展应用的开放性。 (一)以代表性的具象形指代或象征城市形象 在城市标志之前,一个城市往往已具备某一为人们普遍认同的城市符号或城市特质,因此,选取城市最具代表性的景物(如建筑景观),或选取作为精神象征的动物形象、代表历史文化的图腾符号等具象形,作为城市视觉形象的视觉主体,是城市标志设计中常常采用的传统表现方式,如柏林的布兰登堡门,杭州的园林建筑特色,成都的太阳神鸟图案等,都是提取了城市中的历史物质形态作为元素进行视觉表现。此外,城市中非物质化的精神和理念,可以依附在具象的符号上,借助符号表征给人以心理暗示,成为该城市的视觉象征语义。如香港城市形象标志,以“飞龙”象征香港不断蜕变、不断演进的进取精神。 (二)运用抽象元素的开放式创新 抽象形是对具象形的概括和升华,以点、线、面和色彩来高度概括对象的内在本质精神。抽象形作为通用视觉语言,通过规律的组合和设计,在视觉形象的延伸应用中更开放、灵活,能更好地体现城市的现代性与未来感。白俄罗斯首都明斯克(Minsk)的标志为天蓝色的字体,极其简约,在视觉形象延伸中大量使用宽度相等的蓝色和白色线条作为辅助图形,这些线条可以根据不同的载体传递出不同的性格和情绪,与标志一起构成了城市品牌视觉系统中主体部分(如图1)。具象形相对于抽象形能更直接地以形态的特质指代城市的精神、理念,而抽象形能赋予城市更多开放的意义,指代更多新的意义。 (三)以人为本的亲切形象体现人本精神 以人为本的主要思想是指一切为了人,一切依靠人,一切以人为中心。城市发展的终极目标就是为人类的生存和发展提供更好的环境和空间。展现城市的人本精神,传达城市友好、亲切、拥抱未来的态度,成为越来越多的城市在设计城市视觉标志时的重要考虑因素。西班牙北部城市布尔戈斯(Burgo)的城市标志由造型可爱笨拙的首写字母“B”作为主体形象,中间加入了一个笑脸,表现“微笑布尔戈斯”的概念,展示出布尔戈斯友好、开朗、开放、乐观的品牌形象。城市形象在一定程度上代表着该城市市民的形象,人是一座城市最为重要的因素,通过以人为主体的视觉形态进行表现,能很好地体现友好、和谐、以人为本的城市定位(如图2)。又如,重庆的城市形象标志“人人重庆”,以两个欢乐喜庆的人重叠成一个“庆”字,以人为主体展现重庆是世界最大城市的资源,象征重庆市以人为主的精神理念。 (四)以语言文本为概念进行视觉转述 城市理念识别是将城市形象的精髓以城市口号或城市主题的形式加以概括,以作为各类城市活动统一理念的文字标识。世界上许多城市都提出了代表各自城市的主题口号,如纽约的“ILOVENY”,柏林的“BeBerlin”,以及首尔新的城市口号“I.SEOUL.U”,等等。以语言文本为中心概念的城市标志设计,指的是在“城市精神”或“城市理念”的背景下,设计一句简练的口号,直接作为标志视觉形象的表现主体。如阿姆斯特丹设计了“Iamsterdam”作为城市的口号及视觉形象,“Iam”用红色,“sterdam”是白色,红白结合的“Iamsterdam”识别性强,以城市雕塑的形式展现在城市广场上,极富感染力。人们在说或表达“Iamsterdam”时,展示了阿姆斯特丹人的骄傲、信心和奉献精神。 三、城市品牌视觉形象设计趋势 发达国家在城市品牌形象塑造方面为我们从实践上提供了许多成功经验。从多样性的设计现状中,我们看到未来的城市视觉形象设计将更多地趋向于开放、人文、共创。柏林的城市标志由布兰登堡门图案与名字“Berlin”构成标志主体,当在标志的前方加入“Be”时,构成了柏林的城市口号“BeBerlin”,口号与城市标志完美结合,布兰登堡门图案成为了平衡两个要素之间的支点和视觉中心。随着传播主题的不同,“Berlin”标志可与不同的词汇组合,如“VisitBerlin”,柏林城市标志始终作为主要的识别性部分。可见,标志设计的开放性,使得标志具有了延伸的可能性(如图3)。2015年,东京了全新的城市视觉形象标识“ TOKYO”。(如图4)标识中红色正圆案中反白的“ ”符号可以和各种词汇组合使用,如“SPORTS TOKYO”、“ART TOKYO”等,其意图在于“东京希望鼓励个人和组织把自己的名字置于标志之前,由此推动人们与这座城市建立起多种多样的联系,并且在2020年奥运会来临之前强化日本首都的品牌形象,向世界传播东京魅力。红色正圆图案延续了日本一贯特有的符号形象,而开放、组合的形式,凸显了共创、共享的传播策略。东京的城市口号及视觉形象由“Yes!Tokyo”更新为“ TOKYO”,新标志有了无限延伸组合的可能,为人们提供了形象共创的元素及平台。同年,首尔的城市口号由“Hi,Seoul”更新为“I.SEOUL.U”,意味“首尔连接了你和我”。这些案例都表明,未来的城市品牌建设凸显沟通、互动、共创的一面。城市品牌不仅是人们对城市总体特征和风格的认知与印象,还包含了人们城市生活的体验及情感,是城市与人们之间建立的某种关系。在未来的城市品牌形象设计及推广策略中,不应该一味单方面强调自身现有的特色、形象,给人以孤芳自赏、高高在上的感受。在互联网时代,所有的传播领域都在考虑受众的共创与参与。同样,城市标志也应体现更多的互动创新形式。 四、广州城市品牌视觉形象创新设计思考 广州要建设国家中心城市以及培育世界文化名城,城市文化品牌建设要走可持续发展的道路,即从传统走向现代,注重传承与发展,以创新驱动未来。视文化为生产力,视品牌建设是文化构建的核心支撑,是对广州未来发展最准确、最有效的定位。 (一)广州城市文化表述与视觉符号提炼 城市视觉符号是城市文化和城市精神的传播媒介,是城市视觉形象核心识别要素。城市视觉符号的提炼与设定,要总体把握城市文化的精髓和本质,在进行深度挖掘的同时加以传承,并注入新的活力,以艺术的表现形式呈现城市的文化象征意义。云山珠水是广州的面容、包容和开放是广州的心胸,千年商都是广州的门第,风云际会是广州的傲骨,香街十里是广州的气息,食肆酒楼是广州的味道,这些都是广州特有的城市文化品格(如表1)。20世纪90年代的广州市徽,以变形汉字大篆“羊”字和稻穗构成金钥匙图形,象征着羊城悠久的文化传统,也显示了广州在对外开放和国际交往中的重要地位,下半圆周是市花红棉,象征广州英雄辈出,欣欣向荣。(如图5)在第16届亚运会期间,广州城市形象围绕亚运主题再次呈现在世人面前,“羊”作为主体元素与跑道、火焰构成了五羊石像的轮廓造型,广州的城市精神透过“羊”这一视觉符号具体化。(如图6)亚运会后的一段时期,广州的很多形象宣传意向延用亚运会会徽的五羊形象。广州后亚运时代,一些城市节庆活动及公共服务的视觉形象设计,反映了广州城市文化认同与传承创新的一面。如,广州迎春花市主题为“美丽花城,幸福广州”,迎春花市标志以木棉花作为主体要素,标志象征着珠江边,朝阳下,花丛中,欢庆的人群托起广州的美丽和幸福。(如图7)“文明广州”的城市公共宣传标志,巧妙地结合木棉花与“文”字,造型生动,识别性强。(如图8)广州市旅游推广的标志,同样通过抓取了五羊石像的造型神韵,结合“GZ”及草书“广州”二字,运用书法笔触的方式进行表现。(如图9)可见,“羊城”、“花城”在广州人的心目中位置无可替代,木棉与五羊是人们心目中最为认同的广州城市视觉符号。 (二)更为开放、立足未来的城市视觉形象创新设计 如前所述,许多城市都在重塑城市视觉品牌形象,探寻一种现代的、开放性的视觉表述方式,紧密联系城市与市民、城市与世界的关系。新时期的广州城市品牌视觉形象设计关注的焦点,不仅是讨论选取哪些视觉符号要素作为广州的形象标志,更要考虑广州需要一个什么样的城市标志。在设计之初,除了梳理、提炼城市现有的特质和视觉符号外,还应该尽量地去梳理城市发展的愿景,同时洞察受众的情感需求,考虑认同与识别,系统与延伸,既延续人们的情感与记忆,又面向未来与世界。创新设计应寻求在一个大概念背景下,设计一种开放性的、可供灵活使用和延展变化的视觉图形,体现各文化符号之间的关联。笔者以为,开放性的创新设计能让以城市标志为核心的整个城市视觉系统能够适应城市的发展,能够方便品牌的持续活化。 结语 纵观国内外的城市形象标志设计趋势,我们不难看出,开放、多元、人性化的创新设计形式更适应时展与审美需要。城市品牌视觉形象不仅要强调自身的特色,也要注重与受众的关系,注重沟通与共创。广州需要一个更为开放、立足未来、面向世界的城市品牌形象视觉标志,让更多的人与这座城市建立起多种多样的联系,强化广州的品牌形象,展现并传播广州的魅力,以提升广州品牌形象的认知度及美誉度。 作者:李娟 单位:广州大学 美术与设计学院 视觉形象设计论文:乡村视觉形象设计教学模式 [内容摘要]本文在关于楠溪江乡土建筑研究的基础上,对该地域村落的建筑历史、文化内涵和空间环境等进行调研分析,阐述古村落乡土建筑文化的特征,研究乡土建筑文化融入楠溪江古村落视觉形象设计的教学中,体现楠溪江独特的乡村品牌形象特色,构建符合学生实践操作和课程设计特点的教学模式。 [关键词]乡土建筑;视觉形象设计;教学模式;楠溪江古村落 楠溪江文化积淀深厚,瓯越先民就在此繁衍生息,其建筑历史文化久远。楠溪江两百多座古村落具有显著的文化特征,也是楠溪江乡土建筑文化的代表。可利用这些乡土建筑群进行大胆的创新提炼,将丰富的乡土建筑元素应用在乡村视觉形象设计教学中,来体现乡村文化,使乡村视觉形象设计教学内容更加丰富,使乡土建筑文化在学生的设计中落地生根,传承乡土文化的观念思想。并通过对典型教学案例进行分析,探讨乡土建筑视觉元素创新应用方法,最后通过乡村视觉形象的设计教学分析,实现理论和实践的一体化教学模式。 一、楠溪江乡土建筑特征 楠溪江乡土建筑的基本单元是一个个完整的聚落,与村落自然、文化紧密联系。全面了解乡土建筑要从聚落系统的整体以及它和外在环境、环境中的地理、历史、文化、社会等因素开始。村落中的地面格局、山水围绕的建筑布局错落变化,雕饰精美别致,色调素雅怡人,从大局到细微之处无不渗透着乡村生活的美好感受和乡土文化的真实体现。如今楠溪江流域仍保留大量的古塔、古桥、古亭、古牌等名胜古迹,沿岸的苍坡、芙蓉、屿北等古村落,选址讲究、规划严谨、风格古朴与自然环境和谐相融。人们结合各自的生活经验与感性认识,酝酿乡村意境,创造出丰富的地域建筑特色。1.耕读生活、山水情怀的人文特征地理环境和人文环境孕育一方乡土建筑,楠溪江的耕读生活和山水情怀影响着楠溪江人们对建筑的理解。“耕”为生存之本,“读”是迁升之路,随着历史文化、地理环境的变迁,楠溪江村落的各氏族都崇尚“以耕读为业”“耕以务本,读以明教”,这样有耕有读、自然安闲的生活,形成了一种纯朴的自然山水文化根基,相继文明,传承至今。例如楠溪江上游的苍坡古村,村落布局按照文房四宝的笔、墨、纸、砚形象规划,除此之外,村落建筑中也有不少表现文化特色的琴棋书画、鱼樵耕读的装饰图案,雕刻在建筑中启发村民“朝为田舍郎,暮登天子堂”的理想追求。游走于这些极具人文气息的村落,发现现存清代后期的民居建筑中,大部分房屋是不设围墙的开放式建筑,房屋造型自然地敞开,院落内外劳作、农耕、嬉戏、读书、自由穿梭,还引用自然物来把房舍装饰点缀成朴实自然的风格。山水景象与村民的耕读农作自然融为一体,抒发着楠溪江人们的乡土文化情怀。2.宗祠建筑、崇祀文化的形象特征礼制文化是中国传统文化中的一个重要组成部分。其在礼制建筑上主要表现为宗祠建筑。宗祠不仅是村落中最重要的多用途公共建筑,还是村中最宏大、最精致的建筑形象。宗祠选址和朝向要依据堪與风水。例如芙蓉村现存14座大小宗祠,一律朝东,这与“前横腰带水,后枕纱帽河岩”的风水理论相匹配。同属礼制建筑相近的崇祀杂神的庙宇普遍具有人文性、实用性。崇祀祈求的是现实生活中的福祉,而不是关心某种纯精神性、抽象的哲理,或者某种玄远的、难以琢磨的空幻。所以作为礼制建筑的宗祠、庙宇形制和外形比较保守、定型、封闭;同时受到楠溪江乡土文化中人文气息浓郁、自然明朗的世俗性乡土文化的影响,建筑形制排除了封闭和呆板,能在整个楠溪江流域的乡土建筑系统中以朴素的形象和谐融洽地相处。 二、楠溪江乡土建筑的融入 1.精神行为的融入楠溪江乡土建筑中存有大量手工艺人的精心雕刻之作,这些精湛的作品传载着世代手工艺者的精神,映射着人们的生活态度和技艺行为,经历漫长的历史积淀而保留。其通过精神的传递,行为的融入,承续着建筑精神文明,不同程度地体现了楠溪江流域乡土建筑不同形态、丰厚内涵的工匠精神,成为一种文化行为的符号。在乡村视觉形象设计教学的过程中,秉承手工艺者精益求精的精神,将其应用于教学设计行为过程之中,诠释乡村视觉形象的理念及主题,可更进一步地丰富乡村视觉形象,传承手工艺者之精神内涵。2.建筑元素的融入楠溪江乡土建筑形象各村有各自的特征表现,最直观的建筑形象是指客观存在的建筑外形、建筑构造、建筑装饰以及建筑整体空间形态。这些可视物体往往作为最具代表性的元素融入设计中。对建筑形象分析、对比、提取的过程,可以是对局部形象的截取,也可以是建筑整体形象的运用。例如以楠溪江屿北古村为设计案例,分析屿北村整体建筑聚落,提炼莲花造型的设计元素。设计教学中引导注入了楠溪江屿北村乡土建筑的布局元素,在标志形象的教学过程中,结合“出污泥而不染,濯清涟而不妖”的莲花精神,将莲花元素应用到该村的视觉形象中,设计出符合乡土建筑特质的标志形象,以此将人为的空间与自然的秩序叠加,表达人们对人伦、自然规律的深刻理解,也让学生感受屿北乡土建筑所带给人的宁静、清雅,体现道法自然、天人合一的传统文化内涵。 三、乡村视觉形象设计教学实践 乡村视觉形象是对乡村的地理环境、人文环境、乡土建筑、民风民俗等乡村综合要素的概括归纳。本文中的教学实践过程以乡土建筑要素与课程内容进行结合,用现代教学技术对这些要素设计实施,最终将教学成果尽可能广泛地传播给公众,突出课程教学对于乡村独特文化的诠释与理解,更好地服务乡村形象设计,营造出一个美好的乡村形象。1.教学实践应用在课程教学过程中,引导学生通过对楠溪江古村落的建筑进行分析与研究,从整体到局部探索古村落乡土建筑鲜明的视觉语言,提炼出当地文化资源。与乡土建筑元素相结合的设计理念与形式,为乡村的视觉形象设计提供了源源不断的灵感。如可提取民居建筑中的大门、屋脊等造型装饰元素,将元素进行程式化、重复构成,使视觉形象更具有个性化和现代化,更能概括信息,主题突出。为乡村视觉形象识别系统设计课程教学所用,使其融入鲜明乡土建筑特色教育实践,促进乡村品牌形象的设计,体现楠溪江古村落独特的品牌形象特色。2.教学实践模式作为一个多领域交叉的综合性设计教学,其要求强化审美上的艺术性、实践操作上的工程性、设计意识的综合性、设计思维的系统性之间的互通融合,日益成为一种多元手法的创造性活动。教学采用理论演绎与个案调研相结合的思路。理论部分主要以楠溪江古村落的乡土建筑研究成果的梳理为主;个案调研是基于乡土建筑的文化价值和社会价值,以实地调研、文献调查和古村落村民的访谈内容,构建起乡土建筑文化特征研究思路。最后将乡土建筑融入乡村视觉形象设计中的教学模式研究。(1)模式一:教学“分层式”该模式将课程中的学生进行分层教学,外层是全体参与课程学习的学生,中间层是研究楠溪江乡土建筑的研讨会学生成员,核心层是教学内容的传承者。针对外层学生结合横向和纵向知识结构的梳理,实行全面理论知识的教学,如楠溪江历史、文化、艺术、宗教、民俗等乡土建筑文化知识。使学生全面了解楠溪江乡土建筑文化。对于中间层的学生开设实践性的楠溪江乡土建筑文化训练,组织成立“楠溪江乡土建筑社”。社中老师只是负责指导作用,社员的主体是学生,让各个社员都能发挥主动性、积极性和创造性,开展一些自我调研、社员参与、实践探索活动,促进该层次学生的技艺能力和分析能力,提高对楠溪江各村乡土建筑文化的了解。除此以外,还可以设立另外一些相关社团,让外层学生有更多方向的选择,挑选自己感兴趣的中间层社团。面对核心层的学生,旨在让该层次学生成为整个课程实践设计中的传承与实施者,开设课程教学以外的更有针对性的社团进行乡土建筑的深入探索分析。(2)模式二:体系“连贯式”“连贯式”体系模式是培养学生创造性思维、整体性能力和独立思考能力的有效方法。首先,在大一阶段开设的构成、图形设计、字体设计等课程中导入“乡土建筑文化”,帮助初学设计的学生打破原有的知识结构,激发他们学习乡土文化新知识的愿望和兴趣,促使培养学生知识结构的不断更新和向深层次发展。其次,在大二阶段,将大一学习的相关乡土建筑文化课题研究延续到楠溪江乡村视觉形象设计的项目中,以及将前期阶段学习过的课程包括广告设计、标识设计、包装设计、VI设计等教学内容结合楠溪江乡土建筑要素,建立楠溪江乡村视觉形象系统,设计教学思想的连续性、统一性,使学生对乡土建筑元素更全面地把握。最后,在大三毕业设计阶段对该课题做深入分析,更有创作性地运用乡土建筑元素,使得教学内容与教学方法紧扣楠溪江乡村视觉形象设计。(3)模式三:考察“驻场式”通过驻场考察的模式,结合专业知识,挖掘楠溪江的乡土建筑资源。首先,实地考察调查活动,让每层次学生了解到楠溪江乡村历史文化,并参与古迹遗址的调研。真切了解建筑结构、构件、装饰等,感受历史古村乡土建筑的文化创造力。其次,建立“驻场式”的基地,收集相关资料与素材,组织各个层次的学生开展民间文化采风,寻找资深老人进行访谈,搜集当地的民间故事、民间传说、历史故事等,培养对乡土文化的热爱;并查阅乡村族谱名志、汇编成册的古籍文献,积极参与驻场地的文化研究,完善学生构建乡土建筑资料系统。通过资料系统的深入分析,创作出符合楠溪江古村落的视觉形象系统。 四、教学模式的价值体现 第一,乡土文化丰富教学资源。乡土建筑文化的传承和融入,是一个持续、递进的过程。我国乡土建筑文化历史悠久、内涵丰富,表现出独特的造型形式,具有浓郁的乡土文化特色。楠溪江古村落的乡土建筑元素可以为乡村视觉形象设计教学提供丰富的设计素材,而视觉形象设计为乡土建筑提供了一个展现乡土文化的舞台。教学以楠溪江古村落的乡土建筑为载体,通过专业教学渠道实现元素改造与再设计培养,充分诠释以乡土建筑文化为基点的内在精神,引领中国乡土文化,更是乡村形象价值的集中体现。第二,教学实践提升应用价值。乡村形象是乡村核心竞争力的一个重要因素,是乡村文化的凝聚与体现,核心意义就在于给人以直观的乡村形象和对乡村的肯定。建立乡土建筑调研的常态机制,实施专业教学实践,发掘楠溪江乡土文化,传递文化精神,打造乡村视觉形象,帮助美丽乡村形象建设。用合理的教学模式,感受民俗民风、宣传践行乡土建筑文化的价值观。楠溪江乡村形象是对楠溪江多种历史文化的表现,是突出体现个性的建筑形象,乡村文化决定着乡村形象。如何让这些传统的历史文脉继续传承发展下去,我们需要思考找出可行性的模式与方法,确保文化的传递展示,探索出符合乡村健康发展的教学模式,支撑乡村发展。 结语 众所周知,教育是文化的重要载体和塑造传播者,作为五千年的文明古国,中国的文化传统具有强烈的教化作用,乡土文化的传承需要对教育的内容体现、实施路径等方面进行探讨。楠溪江乡土建筑文化融入乡村视觉形象设计教学的实践与创新中,流露出乡土文化观念和当代设计意识之间的渗透、影响和融合。在有特色的艺术设计专业人才培养方面,乡土文化教育的重要性和必要性也成为广大院校的共识,各个院校纷纷开设地方特色课程和相关的项目制作,不仅在教育的内容体系中融入乡土文化因素,还在校园社团活动中注重育人功能,拓展传承乡土文化的教学模式,体现乡土文化价值。 作者:黄晓娟 单位:杭州科技职业技术学院 视觉形象设计论文:乡村旅游视觉形象设计研究 摘要:20世纪80年代,一种新型的旅游模式——现代乡村旅游悄然兴起。这种以农村区域为主的旅游模式受到了人们的普遍欢迎,同时实现了迅猛发展。乡村旅游本身在我国具有独特性,尤其是江南地区的乡村旅游更是别具一格。从现今我国乡村游的发展现状来看,江南地区乡村旅游具有巨大的经济价值和社会意义,同时视觉形象设计对于乡村旅游具有至关重要的作用,本文以江南地区为例,专门对乡村旅游视觉形象设计进行研究。 关键词:乡村旅游;视觉形象;视觉形象设计 引言 现代乡村旅游兴起于20世纪80年代,并在20世纪90年代后高速发展为一种新型的旅游模式。与传统的“返乡游”有所不同的是,现代乡村旅游一方面增加了当地财政收入、创造了就业机会;另一方面为乡村经济发展注入新的动力。现代乡村旅游对农村的经济发展作用非常大,是目前中国发展农村经济的重要手段之一。我国乡村旅游具有鲜明的特点:1.各地区乡村民俗文化独具特色;2.农民作为经营主体,提供不同的服务项目,例如住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐等;3.乡村旅游的市场目标为钟情田园风光、淳朴民俗的城市居民。 一、乡村旅游视觉形象相关概念界定 (一)乡村旅游概念 现在在乡村旅游方面我国的国内外学术界暂时未能形成统一的定义。一般来说,乡村旅游主要指的是将经营主体限定为农民,将农民所具备的地方资源、经济作物、庭院和土地等作为特色,主要经营手段为服务于游客的这样一种农村家庭经营方式。针对乡村旅游这个独特的旅游模式,西班牙旅游学术界针对乡村旅游的分类一直被后来学者广泛应用。其中关于传统乡村旅游和现代乡村旅游的这个分类为当前世界范围内的乡村游提供了旅游发展定位上的学术区分。作为分类之一的传统乡村旅游始于工业革命后,主要表现形式是城市居民的“返乡”休闲度假。而现代乡村旅游却与之区别很大。两者的区别表现在:一是传统乡村旅游时间集中于假日进行;此类型乡村游对促进当地经济发展作用十分有限;二是“返乡”游为特征在客观上对乡村就业机会和金融环境意义不大。简言之,在世界范围内传统的乡村旅游都属于一种非常普遍的旅游形式,而在我国这种传统的乡村旅游属于探亲旅游。 (二)旅游视觉形象 视觉形象在现今学术界没有统一的明确定义,但是结合视觉形象本身,简单概括为以一系列的标准色、各种标准字和各种标志等作为核心内容形成的一种系统性、完整性的视觉表达体系。那么乡村旅游视觉形象主要指的是立足于当地的旅游资源和旅游市场进行分析,同时与受众特征的相关研究和地方性区域规划的研究相结合,将区域旅游形象完善的外在界面和核心理念等提出。其中,将抽象的乡村旅游的各种规范、服务的内容、文化概念和旅游理念,从而最终将独特的乡村旅游形象设计出来。在具体的设计中最具感染力和传播影响的就是视觉识别设计,要确保视觉识别设计更好地被公众接受,这一点非常关键。 (三)乡村旅游与视觉形象设计关系 视觉形象设计只是一种设计规划,乡村旅游是具体某个视觉形象设计的主题和内容,乡村旅游的理念、范围、文化、服务内容决定了视觉形象设计方案的主体内容,换言之,乡村旅游是视觉形象设计的本质内容,视觉形象设计是乡村旅游的表现形式与宣传手段,一个成功的视觉形象设计必然是乡村旅游规划内容的反映,一个成功的视觉形象设计对乡村旅游的长远规划、远景发展至关重要。 二、江南地区乡村旅游视觉形象设计现状 我国江南地区的乡村旅游发展更为迅猛,日益呈现出产业规模化和样化。江南乡村旅游主要类型包括以下几个方面:观光型乡村旅游:其主要包括各种田园风光、古镇的绿色景观和江南水乡风光;以江南乡村的特色园林、景观为主,可以将各种江南文化、娱乐和休闲等体现出来的乡村旅游;主题为乡土文化、江南乡村民俗等各种乡村旅游。(一)江南乡村旅游得天独厚江南地区乡村旅游资源广阔,得天独厚。江南地区旅游主管部门深挖资源并积极开发乡村旅游产品,打造了一批主题鲜明且有特色的乡村旅游景点。江南乡村旅游广泛地采用了山林野味、湖鲜江鲜这些特色品牌餐饮、借助农业观光园、采摘园,依托江南地区各个省份乡村镇的自然风光等全国农业旅游示范点,得益于乡村的丘陵、各种历史文化和一系列的自然生态等为主的对各种多样化的旅游产业模式进行大力发展。 (二)江南乡村旅游重点项目 1.江南农耕文化园建设江南水乡、功能丰富的休闲农庄、农耕主题的文化走廊。江南乡村特有的果树、花卉、苗木为主,设置了农耕历史体验区、土地利用区、动物养殖区、农家休闲区、乡村能源区、江南作坊区、农家谚语区、生肖区、农户设施区等9个区域,导入农耕历史、农耕谚语、农耕工具、农村能源、农家养殖、农家作坊、乡村休闲等丰富的农耕文化内容,集观赏性、知识性、娱乐性、商业性于一体,采用观摩、参与、雕塑等表现形式,让游客在观赏江南田园风光、品味江南农耕文化中长知识,修养身心。2.江南民俗村利用平江悠久的历史文化资源,浓缩各地有代表性的古老而独特的风貌建筑、风味饮食、劳作生活器具、民间文艺、礼仪习俗等民俗风情特色,在风景如画的江南地区仿造一个古香古色、能够展示江南地区古代民俗风情魅力的旅游度假胜地。3.江南田园文化区江南田园文化、独特的传统礼仪习俗浓缩了几千年中国封建社会发展的历史。许多民间文艺诸如九龙舞(已被列入了国家级非物质文化遗产)、山歌、夜歌、花灯、皮影戏、地花鼓、舞狮、踩高脚等颇具欣赏价值(如图1、图2)。感受古朴的建筑风格,在江南的乡村旅游中别具一格。 (三)江南地区乡村旅游视觉形象设计问题 1.认知程度不够我国现今江南地区视觉宣传形式粗浅、杂乱,江南地区各个景区各个城市相互间没有融合,视觉形象没有特色,缺乏整体规划,根本没有形成体系化的完整视觉形象。江南许多乡镇为积极响应国家号召,热情地加入到乡村旅游的队伍中,这样的决策给这些地区周边的乡镇带来了机会和财富。政府的这一行为无疑给许多贫穷落后的乡村带来了曙光,然而,现实中却存在扭曲政府意愿的做法。一些地方看到乡村旅游是个宝,就盲目跟风,有条件要上,没条件甚至创造条件也要上,大搞“无中生有”的景观,违背了政府“旅游扶贫”的初衷,造成了极大的浪费。2.旅游宣传滞后尽管我国江南地区各个城市尝试性地进行过视觉形象设计上的沟通,基础旅游设施不断完善,创新旅游项目及景点建设已经取得了一定的成果。但是客观上却在旅游宣传方面延迟了,这样就无法打开江南地区乡村旅游潜在的市场,忽略了旅游视觉形象设计在江南乡村旅游中的重要作用。通过对视觉形象设计的研究表明,我国江南地区的很多乡村旅游村镇都没有做好充分的宣传工作,其中很多乡村旅游主体并未对旅游视觉形象设计的重要性具有高度的认识,同时还存在着包装策划较少、单一性的设计手段等不足,其主要是利用客传客的方式进行宣传,依赖于各种回头客和自然散客进行日常经营,并未真正地将在旅游产业价值链中视觉形象设计的重要作用发挥出来。再加上当地的旅游协会和农户未能将开展自我销售的意识树立起来,大多都是依赖村委会进行宣传,不仅没有形成完善的旅游预定和销售渠道,也没有形成一整套的旅游网络体系,无法达到一种整体营销的效果。3.旅游无序竞争现在很多江南乡村旅游开发中都具有十分严重的雷同和无序的问题,严重地缩短了旅游产品周琪。之前的江南地区的乡村旅游开发主要是采用各自为政的方式,不同的地区为了占有本来就不多的市场份额,开展了一系列的恶性竞争。由于具有十分相似的旅游资源,再加上在历史文化底蕴方面相差无几,因此很多地区都在激烈地抢夺名号。水乡古镇旅游的首倡者是民众所熟知的周庄。周庄一直对外号称“中国第一水乡”。 三、江南地区乡村旅游视觉形象设计对策 (一)开展江南地区视觉形象设计 2014年江南地区各地方政府经过密切沟通,开展乡村旅游形象标识及旅游理念的征集活动。江南地区各个旅游乡村及爱好者纷纷响应,积极支持。期间共收到来自江南地区应征作品1000余件。本次征集活动公开透明,最终确定为江南地区乡村旅游标识形象的logo由于争议较大暂时未确定,但是旅游理念:“江南文化通天下,中国近代文化业的摇篮,汉民族城市的水乡景观——一个融合现代文明的古文化观光园”最终被确定下来了。此项旅游理念突出江南古镇特色,区别于西安、江陵和兴城古城;古镇是形象,江南文化是根,二者互相促进,相互映造。为了能够充分地践行上述的理念,需要按照不同的发展阶段、不同的市场和目标以及不同的媒体等有针对性地设计关于江南地区乡村旅游的宣传口号,比如,江南乡村古镇——一个被现代文明遗忘了的梦园;江南文化村——中华五千年汉文明的微缩景观等。 (二)江南地区乡村游景点视觉系统整合设计 由于具备非常显著的互补性、关联性和开放性,因此旅游业属于非常适合开展区域整合的产业。视觉形象设计整合必须要真正地立足于江南自然地域的内在联系,同时从社会发展的角度、文化传承的层面和商品流通的便捷等方面出发加以整合,从而形成一个有机的旅游经济联合体。江南水乡古镇同处长三角区域,各水镇之间交通便利,具有相似的文化底蕴与自然地貌,人文习俗,因此求同存异应当是江南地区乡村视觉形象设计整合的重点。统一采用标准色。既然形成江南地区乡村旅游的视觉形象整合,那么在视觉形象设计中建议统一采用标准色。特别是logo标识的设计必须达成统一,否则视觉形象将大打折扣。标识设计完全可以反映江南地区各个景区的乡村游特点,统一采用标准色形成整体江南地区的形象,再通过logo具体内容的区别来展示各自的特点,这样就解决了江南地区一直以来乡村游各自为政、形象不突出,没有整体规划设计的问题。 (三)规划成立江南乡村游宣传形象组织机构 江南地区乡村游的视觉形象设计如想真正落实,必须依托江南地区各个乡镇旅游政府部门的大力支持。可以由国家旅游局牵头成立江南乡村游宣传形象的组织机构。对于景区标识、标准字体、指示路牌、广告牌、门票、宣传手册等统一设计、组织落实。只有组织机构确定,江南地区乡村游才会真正落实整合视觉形象设计的目的,利于突出旅游形象的宣传,表现出江南地区旅游的理念,这种互相助力,相互依托的旅游宣传方式得到了有益宣传,形成团队合作的预期效果。 (四)构建乡村游视觉形象设计经营管理机制 江南地区乡村游应当是一个相互助力的整体。视觉形象设计中必须要传达这样的合作理念。那么构建乡村游视觉形象设计这个重任必须到落实到政府的肩上。政府充分发挥经营管理的职能,制定指导发展旅游产业的政策措施能够为江南地区乡村游的视觉形象设计助力。我们都清楚政府支持将促进旅游目的地的发展,反之,旅游目的地的发展就会受到制约。特别是针对我国江南地区乡村游实行“政府主导型”的旅游业发展战略,政府的政策、规划和管理体制的倾斜会极大地提高目的地的竞争能力。 结论 现今我国江南地区乡村游遇到了良好的发展契机,但是由于视觉形象设计迟缓,单一,落后,根本没有完整地展现江南地区乡村游的特点与形象。江南地区乡村游是国家旅游局近年来发展的旅游重点扶植项目,如果因为视觉形象设计的落后没有对外形成品牌旅游的竞争力,真是非常可惜。因此如何尽快完善整合江南地区的乡村旅游视觉形象设计是当务之急,是重中之重。 作者:金茗 单位:苏州大学 视觉形象设计论文:面包店视觉形象设计创意与内涵 摘要:面包店视觉形象设计的创意与内涵不仅是艺术设计水平的体现,同时还直接影响着面包店甚至整个餐饮行业市场状况的一个重要因素。为此本文对影响面包店视觉形象设计创意的元素做了深入的分析研究。并在这样的基础上提出了相关的破解对策。 关键词:面包店;视觉形象;内涵 1998年英国首次提出了“创意经济”的概念。此后我国对创意经济也进行了大量的相关研究和讨论,并取得了积极的成果。在艺术设计中创意与内涵成为影响作品生命力和传播力的主要根源,面包店视觉形象的设计,也是体现面包店本身市场定位和品牌内涵以及服务人群的一个外在形象设计,因此对于创意和内涵的要求也是有所不同的。 一、面包店视觉形象的风格创造 面包店视觉形象设计中风格的塑造使非常关键的,这直接影响目标人群定位和整体风格,总体而言面包点的视觉形象设计主要包括西式风格和中式风格两种,以往传统的面包店主要突出设计风格的西式风情,但是随着面包与我国饮食文化的不断融合,单纯的西式风格已经无法满足发展需求。中式风格的面包店设计对市场的影响力正在逐步增大。1.水墨元素。中式餐饮中的水墨元素应用已经不再是新鲜事,从目前市场情况来看水墨元素在餐饮形象设计中的市场亲和力还是比较明显的。因此,面包店的视觉形象设计中可以引入水墨元素的形象艺术设计风格。众做周知,面包店是西式面点,一直以来在形象设计和包装中主要突出西式风情。但是随着我国餐饮文化的不断繁荣和发展,这种西式风格已经和中国文化完全结合在一起。而且这对我们的形象艺术设计的完善和发展也成为一种非常重要的推动因素。因此,面包店的形象艺术设计也应当考虑西方元素和中国传统文化的结合。毕竟面包店这样一个市场主体,服务的是中国人,还是应当以中国元素作为亲和消费者的一项最为重要的举措。为此,在面包店的视觉形象设计中我们应当尝试引入水墨元素,这对于传统的风格既是一种有益的创新,同时有对视觉设计的丰富性和差异性做出贡献。2.对传统吉祥图案的吸收。中式风格的面包店在设计过程中还应当考虑传统图案的应用,最好是反应中国餐饮文化的传统图案,例如灶君,这在整体风格上吸引中国消费者能够起到非常明显的效果。并且在这样的背景下我们还应当采用传统文化图案中的精髓,在解决文化内涵的基础上增强创意的传统文化氛围。面包店的视觉形象设计在现代消费者欣赏层次逐步提升的情况下还是应当考虑借鉴传统文化中大家都耳熟能详的的文化符号。并在这样的背景下加强文化连续性和市场适应性这两个主要层面。而且在这样的背景下还应当在加强市场基础能力和其他方面能力上不断突破和加强文化背景对真个人文精神的继承和发扬。另外,在创意层面还应当不断结合当前的市场发展的基本方向,在适应现在市场生存的前提下还应当不断的研究未来发展的新动向。为此在创意过程中就要不断加强他们在整体文化内涵中的中式风情和味道。3.色彩的运用。面包店设计中应当注意色彩的运用,首先,色彩是面包店视觉形象中的一个最为重要的组成部分。而且,中国消费者对色彩的感觉也是有着很强的共性和心理暗示作用的。例如对于红色,中国消费者一般将其理解为喜庆、热烈的非为,在节日促销中,尤其是春节过年的时候这种颜色心理暗示的作用在整个市场中都是非常受欢迎的。而且这也为我们在这样的背景下不断的将其在发展过程中成为印象和提升面包店层次和视觉艺术效果的一项非常关键的元素。另外,面包店设计中还应当注意色彩和行业本身特色的结合。并作为一种餐饮行业的门店,他除了要在色彩上迎合消费者以外,还要将餐饮行业的自身规律考虑在内,例如,面包这种食品与那种颜色结合最能体现自己的特点。每一种不同的面包店都有自己的特色。色彩选择和运用中能否体现自己的这些特色也需要经过单独的设计与融合。 二、面包店视觉形象设计形式的创新性表现 视觉形象设计在面包店营销中的作用已经发展的比较完善,品牌视觉形象的塑造和推广将向数字化、个性化、多元化、互动化甚至智能化方向发展。这对设计的形式丰富性,传播多样性等方面都具有非常重要的作用1.由静至动的视觉形象塑造。视觉形象设计讲究动静结合,这种动静结合值得是艺术设计给受众带来的总体感觉,他可以是画面上的立体感和冲击力,也可以是传播过程中作品的连续性等等。这些都为我们在整个发展过程中发挥作用形成了完整的创意作用和其他方面的安排设计能力。这为我们在整个人为背景下形成主要的品牌影响力创造了价值和作用。视觉形象设计与面包店品牌定位的结合也成为导致这方面发展元素的一个非常重要的创意突破点。在突出创意的独特性和表达主体的关联性上二者应当很好的结合在一起,并为整个视觉设计提供一种整体性意境。2.形式多样的创意表现。创意是视觉设计中一个最大亮点,它所产生的作用不仅是提升店面品牌影响力,更为重要的是他可以在消费者甚至整个行业市场中口碑相传,例如,肯德基麦当劳的视觉形象设计已经深深印在消费者心中。这是对于面包店形象设计中一个非常明显的影响因素,也是成为视觉设计中决定作品优劣度的一个重要衡量方面。而且在这样的背景下我们还应当不断的吸收其他行业品牌设计中的亮点为自己的品牌形象艺术设计打下坚实的基础。在此过程中应当注意的是对于其他行业的借鉴应当在转化和融合的基础上进行转化,这样才能做到有机的融合,而不是生搬硬套。 作者:刘海州 单位:浙江安防职业技术学院 视觉形象设计论文:护肤品品牌视觉形象设计初探 摘要:目前,护肤品市场上的品牌种类非常多。在产品与服务同质化的当下,越来越多的消费者开始依据品牌的知名度、美誉度来决定是否购买此产品,因此,品牌形象成为了连接产品与消费者的纽带。很多企业为了给消费者留下独特的品牌形象,使自身的品牌与众不同,挖掘了企业和产品的USP,塑造了独树一帜的企业形象。 关键词:护肤品;设计元素;品牌形象;消费理念 在国际化市场激烈的竞争环境中,化妆品企业需要提高自身的核心竞争力,并提升自身产品的市场占有率。只有这样,才能在整个化妆品市场中存活下来。清晰和具有特点的品牌形象不仅可提升顾客对本品牌的关注度,还能帮助企业提升市场占有率和竞争力。品牌形象的设计过程就是对各设计元素的提炼、整合和表达的过程,它是企业品牌的重要组成部分之一。 1护肤品市场概况和消费者分析 1.1护肤品市场概况 按照价位和目标受众,护肤品品牌分布大致可分为大众、中档、高档三类。外资品牌多占据中、高档市场,本土品牌多占据大众市场,且后者正在向着高档市场进发。在消费方面,使用护肤品的女性消费者多于男性,女性占据购买主导地位。消费者的使用年龄分布比较平均,在目标群体中,25~39岁所占的比例为35%,50岁以上消费者的需求较小。 1.2护肤品消费者分析 任何一个品牌的发展都是以企业的发展为依托的,将品牌价值发挥到最大限度是企业的长期追求。然而,要想将品牌价值发挥出来,就必须充分发掘消费者的心理。大卫奥格威曾说:“消费者是我们的上帝,而消费者的心理是上帝中的上帝。”如果消费者对品牌没有认知记忆,则品牌会失去原有的价值。因此,企业想要提升自身的经济效益,就必须先了解消费者的心理。随着人们消费水平的不断提高,人们的消费理念也在转变——开始更加注重健康问题,易被健康等概念所引导。社会道德的约束和环境保护问题促使消费者追求健康的生活方式。因此,大量的护肤品牌运用绿色环保主题来展示企业的品牌形象。 2护肤品市场品牌的视觉形象 2.1图形的表现 LOGO的主要功能是区分和识别事物,是实现品牌差异化的视觉手段之一,是产品与消费者沟通的最佳桥梁,尤其是可区分不同品牌的同质产品。大多护肤品的LOGO运用了植物元素或文字元素。比如,悦木之源将2棵绿色大树作为了自己的LOGO,完美演绎了其品牌的精髓——“天然为本、科学为证”的品牌宣言,清晰地表达了悦木之源作为高效能、纯天然化妆品品牌的领导地位;法国纯植物美容品牌欧树的品牌含义为NUXE,即Nature(自然)+Luxury(奢华),其LOGO的图形元素来自于橡树,橡树象征着企业独立自主的研发精神;茱莉蔻的LOGO采用了对文字局部变形的方式,LOGO中的“i”就像一颗正在发芽的植物种子,需要自然力量的呵护,“q”“j”就像植物的根系向四周不断生长着,借此表达茱莉蔻具有天然能量和无限的生命力;悦诗风吟的英文品牌名称为Innisfree,是指纯净、自然、健康、和谐的小岛,以期将健康和美丽献给广大的消费者,其LOGO体现了将寻找到的纯净自然原料装在环保容器中的美好心愿。LOGO是具有象征意义的图形,它能将企业、品牌和产品的特征等明确地传达至消费者。由于LOGO能将产品或服务信息在恰当的场合、时间迅速地传达给消费者,并通过与其他手段的有机结合体现产品的质量和价值,从而提升消费者的购买欲望。消费动机与消费需求的联系紧密,而消费需求是在人的身心对某种物质有需求时的主观状态,是一种内驱动力,并不能直接促成消费行为。由此可见,激发消费者的购买动机需要从2个方面入手,即刺激需要和建立目标。因此,很多护肤品企业为了赋予品牌天然无害的形象,在产品LOGO、包装、广告等方面都积极融入了与天然、纯净有关的概念。 2.2色彩的表现 色彩能对品牌形象设计起到深化和补充作用,选用合适的色彩能使人们更加容易地接受和理解品牌的内涵和意义。色彩形象是人类根据个人习惯而对色彩产生的反应。色彩因人的介入而被赋予了各种各样的情怀,进而具有了一定的象征语言和寓意。企业在为LOGO选择颜色时,应充分了解自身产品的品牌精神。比如,很多品牌钟爱于在视觉色彩表达上运用绿色和原木色。绿色是生命的原色,象征着自然、新鲜、平静、生长、有保障、安全、有生机和发展等;原木色代表着自然的本真,因此,其在护肤品的品牌视觉形象上的运用比较广泛。 2.3包装的表现 由于很多护肤品品牌强调自然和环保,因此,其在包装材料的选择上都比较环保。比如,施丹兰全方位地体现了自身品牌环保理念——由顾客挑选产品,现场切割、称重和包装;茱莉蔻根植于植物理念,在包装过程中极力突显其纯天然特性。 3护肤品品牌视觉形象的特点 护肤品品牌视觉形象的特点有以下2点:①在计理念上,表达了绿色环保和节约的观念,运用绿色设计理念使产品包装向轻、薄、小的方向发展,具有简洁而雅致的特点。②标志国际化。很多护肤品牌运用植物元素来直接表达其品牌形象,而SKⅡ、DHC、施丹兰等直接采用文字作为品牌形象,具有较高的辨识度,可迅速引起人们的关注、理解和记忆。 4结束语 目前,护肤品在我国的需求量日益攀升,我国本土的护肤品虽然品牌较多,但与市场上的国际品牌相比还有一定的差距。因此,国产品牌应充分把握消费者的需求,增强自身的竞争意识,注重维护品牌的形象,从而使我国的护肤品品牌也能在国际化的舞台中大放异彩。 作者:杨晓璇 单位:武汉理工大学艺术与设计学院 视觉形象设计论文:小寨商圈视觉形象设计策略分析 摘要:今天,不断丰富的物质生活激发了人们对更高层次精神生活的追求,虽然大多数商圈的发展顺应了时代的要求,但在视觉形象方面远远没有满足人们的精神需求。如何设计一个商圈的视觉形象来推动商圈经济发展,体现人类对美好形象的孜孜追求。而最终,不但提高本地人的文化认同感,增强与受众者之间的审美联系,也对外发挥商圈文化宣传力,提高商圈知名度。商圈视觉形象对商圈建设起着至关重要的作用,直接关系到商圈建设的成败和商业活动的繁荣。小寨商圈位于西安南郊,而西安是六朝古都,大兴善寺又坐落在此。所以对西安小寨商圈视觉形象的设计策略研究,必需基于对区域内传统历史文化的深入了解,对文化底蕴的深刻领悟和对居民生活形态的充分认识。通过视觉形象识别系统的艺术设计达到保留传统地域特色和延续文化民风的目的。 关键词:小寨商圈;视觉形象;导视系统;地域;设计;元素提取 “十二五”时期是建设西安国际化大都市全面启动的关键时期,随着“人文西安、活力西安、和谐西安”建设推进,西安大都市框架基本形成,国家的战略地位得到提升,先进制造业和高新技术产业等新兴产业蓬勃发展,张显华夏文明的人文特色得到充分发挥,西安将初步成为东西方文化的交流平台。而城市商圈的视觉形象是商圈发展的关键,同时也在拉动消费需求,促进商圈经济增长。 在国际化大都市建设影响下,挖掘自身文化内涵和注重树立品牌的意识越来越强,它体现了一个城市的现代文明化程度。现在国内大部分的商圈都在量身定做符合自己的品牌形象系统,诸如各大商圈绞尽脑汁的寻找属于各自的亮点符号并且纷纷设计探索适合自身的商圈形象。这种潮流的出现,表明我们正在由传统意义上的仅仅满足于生活和居住的环境,向现代意义上的艺术和品牌特色的商圈过度。成功的视觉形象识别系统能够体现商圈的品牌特色以及提升商圈的文化内涵,以塑造出独特的商圈风格。通过强烈的视觉冲击力和独特的内涵表达使商圈整体视觉风格尽显大都市繁华的现代风格。商圈的特色主要是从当地两方面的人文历史文化入手,大兴善寺和小寨工人文化宫。以大兴善寺内的元素为灵感来源结合工人文化宫所遗留下来的“小寨现象”,形成一个符合当地居民印象的新鲜活力商圈。而这个设计是一个形态赋予的过程,更是一个意义赋予的过程。人是城市商圈的“血液”,而理念毋庸置疑就是商圈的“心”,而当下要做的就是将商圈的“脸”进行美化、传播,最终在公众的心中留下独有的印象。因此,在对小寨商圈视觉形象识别系统进行方案设计时,重点突出有着长久商业繁荣的历史积淀和传统浓厚的文化氛围的设计,能使之跟上现代化的脚步,最终把小寨商圈的名片推广至全国乃至全世界。纵观现状,不难发现,城市商圈面貌发生巨大变化,一些原本富有人文景观的商圈形象,逐渐淡化自身的特色和个性。逐渐丧失属于自己的元素和符号。在设计过程中,设计者简单粗暴地扼杀了商圈固有传统的地域特色和文化,尤其是视觉形象更是毫无特色,人文与自然风貌荡然无存。对于一个有品味的商圈,特别是对特色文化区域进行设计时更应小心谨慎,尊重其地域特色。 如何让每一个路过这座城市、这个商圈的人,由衷的欣赏这座城市或商圈,并享受视觉设计所带来的视觉美感,在脑海中留下独属于这座城市、这一商圈的固定印象,是每一个设计者应有的初衷,因此总结了几点后续建议。1)合理定位:商圈是集商业、商务、酒店、购物、休闲、娱乐、餐饮和公共服务为一体的体验式消费中心,其视觉形象设计有别于企业、品牌视觉形象。成功的视觉形象设计案例充分证明了前期调研在设计中的重要性,我们应多层次全角度开展设计前调研准备工作,了解商圈内各种业态、人员结构及分布规律、建筑景观空间关系及交通公共设施状况等,将商圈核心区和辐射区一并统筹设计,准确定位,明确视觉重点,做到详略得当。2)凸显差异兼顾统一:商圈视觉形象的独特性时和差异性是大众牢记商圈的主要因素之一,形象的平庸和雷同,只能使人视觉疲乏,甚至抑制人们消费体验的欲望,只有独特才能有别于其他商圈。同时要兼顾视觉形象协调统一,要把商圈内建筑立面、景观、户外广告和公共设施等视觉资源一并整合设计,理顺视觉关系,既突出重点,传达差异,又注重整体形象的和谐统一,防止出现视觉形象生硬呆板,视觉关系杂乱无章,拒人于千里之外。3)坚持以人为本:商圈是集商业、商务、酒店、购物、休闲、娱乐、餐饮和公共服务为一体的体验式消费中心,其视觉形象设计有别于企业、品牌视觉形象。成功的视觉形象设计案例充分证明了前期调研在设计中的重要性,我们应多层次全角度开展设计前调研准备工作,了解商圈内各种业态、人员结构及分布规律、建筑景观空间关系及交通公共设施状况等,将商圈核心区和辐射区一并统筹设计,准确定位,明确视觉重点,做到详略得当。将保留西安小寨商圈所遗留下来的人文特色为基础,更新小寨视觉形象为前提,发展国际化潮流商圈为目的,最终营造出品牌商圈的氛围。如何使大兴善寺和工人文化宫的文脉在小寨商圈的现代化进程中得以继承、发扬和完美的体现,这需要以小寨商圈的时代性为基础,结合老建筑和新建筑元素的提取,使文化特色、商业特色和建筑风格一体化。在深刻理解这个商圈居民生活习惯的基础上,加之对现有环境的研究,将新旧融合,通过现代的手法对传统进行演绎,通过新的活力将历史文化注入到商圈当中。 结论: 最终创造出一个新内容、新形式、新色彩、新面貌,独特品牌潮流时尚的特色商圈视觉环境,在保留商圈地域文化特色的基础上从美学的角度出发用标准化的设计方法将商圈的全新形象呈现于眼前,使商圈焕然一新的同时带给受众眼前一亮的感觉。最终在给人带来强烈视觉冲击和独特人文特色的同时使人们对于商圈的历史文化特征逐渐表现出应有的关切和认同。 作者:屈展 视觉形象设计论文:品牌视觉形象设计与推广的动态化发展 内容摘要:本文以传播媒体革新所带来的用户获取信息方式的变化为研究背景,以多媒体、多屏幕环境之下的设计方式与设计内容的转变为主要研究对象,以全球著名先锋品牌设计公司——MB(Movingbrands)设计项目为例,探讨品牌视觉形象设计与推广中动态化发展的相关形态与趋势,以期能够为今后的品牌视觉形象的动态化设计应用给出新的视角。 关键词:品牌动态化、多媒体化、MB、动态标志、动态色彩 一、品牌动态化发展的背景 早在上世纪初,品牌动态化在影视媒体中就有应用,它以电影片头和电视台标的动态展现为最初的主要形式。如1912年美国环球影片公司(UniversalPictureCo.)、1923年的迪斯尼(Disney)等,这些别具新意、形色各异的动态化品牌形象用于影片播映中,为20世纪30-40年代美国黄金时代的到来起到积极的作用,也为好莱坞成为国际电影中心以及世界顶级娱乐产业中心起到巨大的宣传和推广作用。近些年,随着信息技术和媒体技术不断发展,电视、网络、手机三大网络实现横向融合,人们对信息的获取和交流更加倾向于数字化、动态化、实时交互的方式,从影视媒体到网页媒体,再到移动端媒体,从楼宇多媒体广告到地铁交互式广告,再到APP动画,多媒体技术与多屏幕技术为品牌内容的设计与实现提供了有力的支持。随着传播媒体与技术的革新,简单的平面印刷和静态宣传已经无法满足品牌向跨媒体平台发展的需要,如何以更适应信息时代的方式去建构,成为品牌设计的重要因素。尤其在多媒体环境下呈现的新品牌,从设计之初就要考虑多种媒体融合应用的可能性和设计方向。在全球品牌的动态化发展中,创立于1998年的MB(Movingbrands)公司帮助诸多品牌在传统品牌设计基础上实现了动态化发展,成为行业先锋(MB是一家依托数字媒体平台为品牌发展提供全面服务的设计公司,现在已经在伦敦、东京、苏黎世和旧金山设有分公司)。与传统的广告设计公司或者媒体公司不同,MB秉承“Creativityforamovingworld”的理念,致力在动态世界中为品牌创建形象,把品牌的蓬勃发展建立在网络、移动媒体等数字媒体和传统媒体的共同传播之上。MB的主要服务客户有瑞士电信(swisscom)、HP、传立媒体(MindShare)、NETFLIX等。设计过程中,MB利用新技术手段,将客户、潜在用户、设计师等联接在一起,设计的目标是通过系统形象的设计(主要是品牌动态形象的建构)在品牌和用户之间建立起高效、新颖、有力的沟通桥梁。由于MB独特的品牌理念,因此在公司架构上与一般的设计或广告公司也有所不同,员工来自不同的背景,拥有各种各样的技能,包括商业顾问和影视制作、文案和平面设计、声效设计等人员。 二、品牌视觉形象动态化发展的主要表现形式 品牌的动态化创建主要来自两个方面:一是源自影视、网络、移动端等屏幕媒体传播的新品牌。如MB为瑞士电信(swisscom)、美食地图APP“ness”以及BBCweatherwatchers等创建的以动态标志和动态色彩为主的品牌识别系统。(图1-3)另一种来自客户对传统品牌在新型媒体应用的认识变化(如nokiasiemens网站品牌,即nokia和siemens两个原有品牌基础上所做的一个网站品牌,图4)。也就是在现有V(I视觉系统设计)基础上,进行的动态化、多媒体化的品牌拓展与更新。包括在原有静态标志、标准色与辅助色、标志变体与辅助图案、吉祥物等等视觉基础系统之上,通过将造型、色彩、材质等视觉要素进行时间维度的延展,听觉、触觉等媒介方式的融入,实现品牌动态化、多媒体化的演绎与传播。由此来看,动态化的过程在一个品牌的形象塑造与理念传达中成为品牌形象新的起点与衍生发展的动力。笔者以品牌动态化中最为重要且基础的标志、字体、图案、色彩等视觉要素为例,结合MB的设计进程,进行品牌的动态化设计分析。1.标志的动态化标志的动态化即动态标志(Dynamiclogos或Dynamicsymbols)。动态标志一般由图形、色彩、文字、运动、声音等几个主要方面构成。可以是标志静帧图形或者画面的连续播放,也可以是几个画面的交替变化,甚至可以依据标志的品格特性进行标志演绎。通过空间、时间、声音等多个维度,将平面标志在二维空间不能完全阐述的理念进一步表现出来。以瑞士电信swisscom品牌设计为例,该品牌为瑞士移动业务服务商,在对品牌的整体需求上,要体现瑞士地域特色与移动服务的行业特点。在标志形象的创意之初,设计者即以动态化的分析、设计模式开始创意,如何使标志形象具备“动态化”特征成为设计的出发点。标志设计以“S”和瑞士“十”字两个主体元素为创意端点,经过与瑞士电信的客户沟通,经过平面设计人员、影视设计人员从不同的时空维度、视听感受去共同创意,最终运用沿纵向轴旋转的方式作为动态化标志的脚本,并进一步完善形成完整的动态标志,以旋转产生的中间定格形象作为品牌swisscom视觉要素。这样的标志极具动态特征,在品牌网站与移动端等屏幕媒体中,标志以不断旋转的动态形式展现(图5),而在平面印刷及二维应用中,标志则以定格形象出现。瑞士电信标志形象从动态标志的定格演化出静态的品牌视觉体系,这一点区别于传统的标志设计方法。2.标志变体与辅助图案的动态化标志变体作为品牌视觉形象的另一重要元素,可以在传统的品牌视觉形象推广中,根据呈现环境与介质的不同,运用各种造型手法对原有的标准标志进行灵活的处理和变化,从而对主体标志起到功能补充的作用。标志变体的动态化多用于品牌标志的网络端、移动端媒体推广中。比如,MB为PIR(PublicInterestRegistry)设计了网络推广形象——Enset,该形象即以一组标志动态化变体衍生而出。作为PIR(PublicInterestRegistry)这个非政府组织向网络推广的形象,在创意之初,Enset以“public”(公众)作为第一要素,以“面向公众”(Opentopublic)作为设计出发的原点(因为该组织建立了独立的博客,以这种方式推进其全球化的合作,使得所有参与者能轻松地分享见解和反馈)。在方案设计中,设计人员借鉴来自不同地区和文化的参与者的建议与信息,最终的标志变体以英文、汉字等多种语言间的动态转换实现,标志形象结合了跨文化的属性,多种信息符号通过动态形式结合在一起,阐释出更加综合、全面的品牌精神。同时,以不断变化的不同民族语言符号随机组合的新形象也为Enset获得了高度识别的特征。(图6)在网络端和移动端的品牌推广中,为了进一步延伸品牌的视觉传播效能,辅助图形、辅助图案的动态化成为众多品牌视觉形象发展的一部分。以MB为瑞士电信(Swisscom)向跨媒体推出APP品牌iO为例来分析。作为一款新型工具(SwisscomiO具备免费通话、聊天、传递照片等多种沟通的功能),iO在不断变化发展的市场中,保证和代表了瑞士电信(Swisscom)的发展方向和领先地位。MB在设计之初便帮助iO确定了其核心的视觉形式与理念阐释,即iO是什么。i代表“我”,O代表“我的世界”,iO则代表着个体与世界的连接。同时,设计团队将iO的视觉形式从Swisscom的主视觉中分离开,形成一个带有动感的新型标志。其中,i是静止的,代表品牌主体理念的稳定;O是运动变化的,代表品牌不断变化的生命活力。而iO中的“i”与“O”又取自于Swisscom中的字母,从而建立了与主品牌视觉之间的内在联系。在色彩设计上,MB为iO建立起具备更多可能性的色彩视觉体系:字母i是单一的白色,与造型的稳定形成统一;而字母O则具有丰富的色彩和充满动态化的造型。在APP的UI设计中,iO的色彩体系得到多样化的应用,通过色彩间的渐变与标志本身的动态化形式进行了融合,衍生出诸多动态化辅助图案。这些强调色彩与动感的画面成为该品牌在终端应用中的界面、背景、动态特效等视觉图案,进一步扩展与提升了品牌推广力。(图7-8)3.品牌色彩的动态化传统的品牌色彩设计主要为基于标准色与辅助色系的色彩设定,在以屏幕媒体应用为主的多媒体环境中,随着光构成、影像设计不断介入,数字色彩、动态化色彩成为品牌推广的一种新方式。在动态环境之下,屏幕更加适合表现色光构成的影像。以色光为特征所产生的图形与色彩具有区别于印刷色彩的更加生动、奇妙的效果,色光的造型能力与色彩表现能力使得基于屏幕的数字艺术表现出现更多的可能性。同时,动态图形中的色彩在时间拉长的图形序列中,通过色彩、图形之间的错位、透叠及变形,无论从叙事上还是视觉表现上都形成新的动态语义,表现力更加丰富。以MB为处于挪威的诺尔辰角(Nordkyn)网站VisitNordkyn所做的设计来分析:该网站以颜色来表示温度的变化,幅度由-25摄氏度至25摄氏度,以造型的变化来表示风力的变化,最终形成多种色彩与样式的多边形,使用户能够通过可视化的动态标志色彩与造型的变化快捷获知天气信息,使品牌具有更强的识别性。(图9) 三、品牌视觉形象的动态化发展展望 未来,在多屏幕、多语言通道、多点触控以及网络技术与全息技术等不断发展的背景下,品牌视觉系统的动态化发展将拥有更加广阔的平台和丰富的构架模式。在多媒体、多屏幕的传播媒体环境之下,设计者与设计团队的任务与工作方式必将在未来发生转变。如何在借鉴传统品牌视觉形象设计的基础上,利用数字技术与多学科的整合力量,在不断变化的市场需求之间创造出品牌构建的新方式,如何为客户在动态世界建立新型、科学的动态品牌视觉形象表达模式与体系,并通过设计使品牌与用户建立更强的情感联系,无疑将成为动态品牌设计者需要考虑的问题。 作者:张亚丽 视觉形象设计论文:导向标识系统视觉形象设计论文 一、导语 随着经济的持续发展,国内会展业发展迅速,各地纷纷建设会展场馆,在体积庞大的会展场馆及复杂的空间环境内,所有与会者对导向标识系统的依赖程度更加强烈,要求也越来越高。一套完善的导向标识系统不仅能够引导来往人群,提供服务信息,也是对展览场馆空间的装饰与美化,能够加强和凸显会展中心的整体视觉形象。从视觉传达角度来说,导向标识系统不仅要按照视觉形象设计系统的规范来设计,还要强化该场馆的视觉形象设计特色,从而塑造出不一样的品牌形象。 二、导向标识系统设计与视觉形象要素的统一 独特视觉形象设计不仅能创造良好的社会效益,带来经济效益,且能提高品牌认知度。会展中心整体的视觉形象设计作为最外显、最直接的表现方式,对会展中心品牌的塑造具有直接影响。而会展中心的导向标识系统是指通过图形、符号、文字、色彩的集合与排列、标识载体形态对繁杂的会展空间人流进行引导,既是帮助人找到方向的系统工程,也是引导人们快速准确地进行视觉识别和获取公共信息的视觉系统[1]。导向标识系统作为展馆视觉形象的重要组成部分,总体规划要规范化、系统化。可现在很多展览场馆的导向标识系统设计与该馆的视觉形象要素不够统一,整体视觉形象不够清晰,形式单调。因此,以下探讨的是会展中心导向标识系统的设计怎样与展馆视觉形象要素相统一,达到强化整体视觉形象的目的,主要从标识系统中图形符号、文字、色彩、标识载体形态的设计方法进行分析。 三、视觉形象要素在导向标识系统中的应用与延伸 在探讨会展场馆视觉形象在导向标识系统中的应用方法前,先分析一个案例——墨尔本会展中心标识系统的设计。墨尔本会展中心是澳大利亚最大的现代化会议和展览中心,其标识系统的设计形式新颖、很具现代感,具有明确的视觉形象。标识系统的设计跟该馆的标志(M的造型)在形式上保持一致,给人独特的视觉感受,图形简洁,色彩搭配合理美观,给人留下深刻印象。标识牌的主要颜色是深灰色、蓝色和白色,色彩对比强烈,标识内容易识别,具有独特的魅力[2]。同时,标识载体形态都是一角被切割的方形,形式简洁大方,与标志的形状相呼应,造型特征明显,很好地强化了该展览中心的整体视觉形象。因此,统一的导向标识系统设计更好地凸显了该展馆的视觉形象,渲染了独具特色的场馆环境。因此,笔者认为在设计会展场馆导向标识系统时应充分考虑会展场馆的整体视觉形象,通过对展馆视觉形象的分析和研究来规范和设计标识系统的视觉元素和标识载体形态,使参观者感受良好的会展环境[3]。首先,标识文字易于识别和理解,同时根据特殊的环境空间和观者的阅读状态,进行相应的调整,如字体粗细、字间距、行距,文字内容尽可能言简意赅。第二,标识系统中的色彩一定要按标准色彩统一执行,还要注意与辅助色的搭配使用。对会展中心的内外空间,通过色彩区分和色彩联系的形式来进行管理,不同区域使用不同的色彩,使观众能够根据色彩轻松识别自己所处的区域。第三,图形在导向标识中的应用比较广泛,能弥补文字传递信息的不足,且直观地、准确地传递相应的信息,增强导向标识系统的视觉冲击力,提升系统的整体性。第四,导向标识载体作为承载标识的媒介,是导向标识最为重要的设计要素之一,其外观造型是导向标识视觉的张力所在,能有效地吸引视线[4]。由此,其造型一定要与视觉形象元素相统一,这样才能更好地强化展馆的整体形象。统一又具变化的标识形态能将不同放置形式、不同功能的标识牌串联成一个整体,增强展馆环境中标识之间的联系,既能满足功能需要又能满足观众的视觉审美需求。 四、塑造会展中心独有的品牌形象 会展中心视觉形象设计的好坏直接影响到展馆在人们心目中的形象。将视觉形象元素融入到导向标识系统设计中,能加强整个展览中心的统一形象,并达到美化会展空间环境的目的,进一步塑造展馆的品牌形象与特色,带来经济价值,提高会展的服务管理水平。 作者:吴兵娥 单位:广东东软学院 视觉形象设计论文:城市视觉形象设计论文 1城市视觉形象功能 城市视觉形象的功能是指在人类生活、生产过程中能提供的功能性保障。好的城市视觉形象能愉悦人的心灵,增强人的生活情趣,提升人的生活、精神品位。城市视觉形象不仅是物质文化的重要组成部分,也具有审美、教化和提高城市质量的精神功能。 1.1物质功能 城市视觉形象最终目的是可以满足人的各种物质需求的,能创造适宜人类生活和居住的环境。(1)方便生活满足人们的生产,生活需要,并为其它经济活动和社会活动起到作用,是城市视觉形象的基本要求,它能为人们在城市中的生活提供方便。如城市中的路牌、垃圾箱、公车站牌等在提供便利的同时让人们的生活更加舒适。(2)传递信息现代的城市视觉形象设计必须要考虑城市在当前时代的发展和演变,以及满足信息传递的需求。如电子屏幕,可随时更新信息,向人们传递及时的信息。(3)行为管理城市中的部分视觉因素不时地规范着人们的每个生活细节以及人们的行为。如城市中与马路相关的路牌、斑马线及交通标志,公共区域的文明指示牌等,都在潜移默化中约束人们的行为,使城市变得更加文明。 1.2精神功能 (1)文化传承城市视觉形象的营造应该珍视历史文化价值、注重文化的继承和延续,不仅要反映出时代的进程、人们的感情、生活方式和审美情趣,还要包含对城市历史文化的继承,既有时代特点又有历史韵味。(2)心理愉悦城市视觉形象是一种在公共区域里存在的艺术表现形式,能带给人们心理愉悦的功能,使人们在获得审美情趣的同时,把感性的情绪纳入审美过程之中,给人以美的享受、产生美的联想。(3)教育感化城市视觉形象以融合历史、文化、教育、艺术、娱乐等综合元素成为城市的组成部分,承载着传达城市文明的功能,在带给人们良好心理感受的同时,可以引导人们的文明行为,让人们乐于接受。(4)提升城市品位及形象其重要作用就是提升城市品位、塑造城市形象。城市视觉因素的存在目的是协调人与环境的关系,人类采用艺术方法或手段去创造、美化环境,使城市具有艺术美感,激发城市的吸引力,促进城市的繁荣和进步。 2德阳城市视觉形象现状及展望 德阳,是中国重大技术装备制造业基地,代表国内甚至世界机械制造业最高水平,是典型的重工业城市,更加需要精心营造城市视觉形象,愉悦人的心情,使生活在其中的人享受到城市发展带来的人文关怀。 2.1德阳视觉形象现状 德阳作为新兴的工业城市,在努力发展经济的同时也营造着浓浓的人文环境,目前比较典型的城市视觉形象主要有文庙广场、石刻艺术墙、钟鼓楼立交桥浮雕等。 2.1.1德阳文庙广场 德阳文庙广场由主、副两个中心组成,中轴线由北向南设置了流瀑、戏台、观戏区、下沉式音乐广场等,布设了图腾柱和音乐旱喷,安置有座椅、座凳的无障碍通道等设施。文庙广场把儒家的“仁爱”思想赋予了新的含义,从宏观设计到细部处理都体现着人性化的设计理念,营造了一个供市民尽情享受自然、感受文化的休闲空间,为市民平时休闲娱乐等提供了一个平台,在广场里能享受到浓重的人本关怀。 2.1.2德阳石刻艺术墙 德阳石刻艺术墙是我国最大的现代艺术石雕群,运用圆、透、浮雕、建筑与墙体的各种空间组合,表现自然、生命、民族团结等宏大主题。包括形式上与音乐有着密切联系的35个圆拱组成的民族文化长廊;与圆拱对应的32根造型具有浓郁地方传统特色、形态各异、栩栩如生的蟠龙石柱;日月展览廊、音乐廊、人行地道、大型浮雕《生命之歌》和《智慧之光》;在空间与墙体对应的十二尊生肖柱。 2.1.3钟鼓楼立交桥大型浮雕 钟鼓楼立交桥大型浮雕主要包括28个桥墩,一共有14组,每个桥墩正反两面有两幅用仿古铜堆塑浮雕扣板样式和仿银沥粉浮雕扣板样式做成的浮雕、彩绘艺术作品,选材包括三星堆铜像浮雕、浮雕等德阳历史文化人物或旅游景点。目前已成为人们闲暇及节日放松心情的好去处。 2.1.4三星堆视觉因素应用 三星堆遗址是中国西南地区的青铜时代遗址。在德阳城市视觉识别系统中成功的融入了三星堆元素,形成了与众不同的城市特色,给德阳这个新兴的工业城市添加了浓重的历史痕迹,带来了浓郁的历史文化气息。 3.3.5其它城市视觉形象 除上述比较典型的视觉形象设计外,德阳城市建设中也营造了许多体现人文关怀及凸显城市进步的视觉形象系统,如电子显示屏、户外灯箱广告、景观雕塑、时刻长廊等,既有给人们日常生活提供方便的功能,也给人们提供了休闲娱乐的场所,体现了城市规划者对人的重视。 2.2德阳视觉形象展望 《德阳市城市总体规划》确定的德阳城市发展目标是“建设现代工业化山水园林型的大城市”,把德阳建设成为以国家重大装备制造业和高新技术产业为主导的现代化工业基地,四川省重要的区域性中心城市和山水宜居城市。要实现建设目标,需要在城市发展中在考虑提高经济能力的同时,更要注重在城市建设过程中的视觉形象设计,提升城市品位,建设具有自身特色的工业化宜居城市。 2.2.1地标性建筑 城市地标性建筑可以实现对城市视觉形象的表达与提升,使城市形象更加个性鲜明。德阳现有的钟鼓楼及钟鼓楼立交桥浮雕、文庙广场等都给德阳城市名片添加了独具特色的一笔。在将来的城市公共设施建设过程中,应设计具有德阳本土文化特色的标志性建筑,使其与本地的城市建筑结合,加强城市建筑的地域标志性。 2.2.2道路与交通 道路是一座城市形象的重要标志,也是一座城市重要的人文景观。呈现出了具有社会习俗、历史传统、地方特色等文化形态。与道路息息相关的就是交通,道路的发展制约着城市交通的发展。在德阳城市建设过程中,除修建新的道路外,也要加强对现有道路的改建、拓宽和延伸等,同时注重公共停车场的配套建设。 2.2.3街景与建筑 城市的公共设施一般包括医院、学校、商业卖场、公园等,概括来说就是街景与建筑。建筑是城市中数量最多、占地面积最广的元素之一,城市建筑特色是一个城市的基调。而街景则展示了城市的特有风景。在德阳的城市发展中,应建设具有本地特色的街景艺术,整体统筹规划,避免凌乱、不和谐的现象。 3结语 城市视觉形象是一个城市的无形资产和精神财富,涉及多方面及多层次的内容,其发展和改变是一个长期过程。只要在城市发展的过程中考虑可持续发展,处处体现人文关怀,德阳终将成为一座山水园林城市。 作者:吴新星 单位:四川工程职业技术学院 视觉形象设计论文:小罐茶品牌视觉形象设计探讨 摘要:视觉形象的创意是品牌营销战略的手段,它运用有形的感性形象在品牌定位这一无形的理性概念前提下刺激着消费者的体验,从而使品牌占据消费者的心智。本文以品牌定位理论为依据,以小罐茶品牌营销策略为例,探讨其视觉形象设计的来源及现象,分析其功能和应用价值,并通过这一案例对中国茶创建品牌意识、推进品类分化、谋求共同发展以启示。 关键词:视觉形象;设计;品牌;营销;创意 一、视觉形象设计诠释品牌内涵 根据传统营销学的定义,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”(大卫•奥格威)。事实上,品牌是以卓越的品质、优良的性能和服务赢得顾客信赖,进而扩大市场,取得竞争优势。有品才有牌,优秀的品质是品牌的基础,也是品牌的核心,小罐茶品牌极力体现其自身产品的优异品质,通过广告宣传直观地展现出其在原料、工艺、包装结构等排他性极强的产品信息,均是在传达其产品品质可靠、功能更强等品牌内涵。质量很重要,但还远远不够,品牌的创建不仅仅依靠质量。艾•里斯和杰克•特劳特用定位理论进一步阐明了品牌的内涵:“品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。”小罐茶用具有开创性的包装设计为品牌找到了一个实用而美观的视觉形象识别符号,将产品功能和用户体验一并加以传达,迅速从茶类中脱颖而出,并成为茶类的代表。对于特殊功能的强化可以说是小罐茶创新包装形象设计的一大亮点,似乎可以看作是功能主义观念的沿用。根源于20世纪20年代包豪斯建筑学派的西方现代主义传统观点认为,美(简单地说)存在于游离的高雅中,任何形式的装饰都是多余的,因此功能应该直接决定形式。小罐茶包装设计诉求点在于功能为上,其一为一泡一罐便捷卫生,其二铝制充氮易于保鲜。这种与消费者需求吻合的视觉形象设计何尝不是一种美的设计呢?据介绍,中国高端原叶茶对含水量的标准极高,用纸张、塑料、盒子等都无法保证茶叶的品质,而小罐茶独特的“一罐一泡”铝制小罐最显著的特点是茶叶更易保鲜,同时视觉外型更时尚,携带更方便,冲泡方式更简易。将饮料常用的铝罐包装应用到茶叶上,是一次非常好的创新,就像咖啡胶囊一样,实现了同类产品视觉形象识别的差异化,而茶行业包装或将由此迈入“铝罐”时代,具有品类主导的性质,因此可以说小罐茶用视觉形象设计全方位地诠释了现代营销学的品牌内涵。在大智移云(大数据、人工智能、移动平台、云端)的时代里,产品视觉形象的设计创新需要满足大时代的环境变化并且提供多元化的使用功能,甚至引导消费者追求功能之上的创新体验。小罐茶视觉形象设计系统中的广告设计,以一种讲故事的表现形式传达出东方文化的视觉美感和艺术风格,给受众提供一种独特的获取信息的体验,使其印象深刻。这种设计形式和营销策略即使伴随着反对者的质疑声,令他们无法理解或被认为毫无意义,但不得不说,小罐茶的这次基于营销策略的广告形象设计,其艺术表现力深深地打动了人们。小罐茶视觉形象设计为我们提供了一个欣赏的空间来挑战传统的产品营销广告,使消费者保留了对美的追求的权利和习惯,使该品牌内涵进一步得到延伸。 二、视觉形象设计展示品牌附加价值 IBM有一句形象的广告语“无论一小步还是一大步,总是带动世界的脚步”,不光体现了它对科技的带动作用,也体现在文化上的带动作用。品牌价值不仅表现在品牌能够通过促进企业经济效益增长,进而带来整个社会物质财富的增长上,而且它还表现在对社会文化的继承和发展上。优秀品牌能够弘扬优秀的传统文化,而中华文化博大精深,艺术语言丰富而独具魅力。品牌视觉形象设计应该承担起传承传统文脉的东方精神,令其在现代商品社会中具有更丰富的生命力。小罐茶广告中通过八位制茶大师形象展示了中华传统工艺生产方式,是彰显品牌价值物化形象的生动表达,传递出的是品牌尊贵、高端的独特气质和产品定位以及一种民族精神和价值观念,为其品牌文化传承找到一个很生动的注脚,使品牌附加上一种文化的象征性,给人们带来精神享受,甚至引起民族情感的共鸣。视觉形象中的色彩要素具有很强的主观性,不同民族的色彩表达不同的事物,东西方不同的色彩观念也有很大的差别。黑色为主背景,是中华传统色彩观念“黑色如无所不包,深不可测”的具体应用。老子也强调“知其白、守其黑”,具有返璞归真的东方美学特征。同时黑色具有神秘、高贵、沉稳的心理暗示,迎合追求品味的高端人群的需求,带给人们时尚、尊贵的感觉,黑色也是色彩调和度极高的颜色,配上制茶大师的身份级别或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰,从根本上奠定了品牌可信度的基础,提高了品牌文化附加值,也有助于推进营销策略的实施。单从设计的角度思考,我们甚至可以说小罐茶用茶汤的原色和突破性的黑色建起了一个竞争壁垒。 三、视觉形象设计迎合消费需求 设计离不开创新,关于创新,著名的IDEO公司曾给出这样的建议:创新来自于你对客户深入的观察,你要比客户还要了解他本身,这就是所谓的“客户洞察”。随着社会的进步和发展,消费者已经不仅追求商品品质,而是更加注重情感需求,他们自身的品牌意识也不断增强,一定数量的消费者是在消费品牌而不是消费产品。在这种“需求导向”的市场环境下,客户成为营销策略的中心要素,消费变成一种生活方式和情感表达,满足客户的自尊和自我实现的需要是创新设计开发的根本目标。视觉形象设计通过侧重点不同的述求,能赋予产品不同层次的属性和特征,满足消费者不同角度的需要。传统的茶叶包装,以纸袋、塑料袋及各种铁盒为主,各品牌的产品、外观上很难做到差异化,这种现状,造成了消费者在选择时的困难,缺失了对审美、用户体验和情感需求的重视。小罐茶品牌赋予产品以消费者情感需求的品牌定位,并以物化的形象设计满足消费需求:以统一等级和统一价格,为中国茶做减法,彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点,用创新产品和体验,让茶真正回归生活,美化生活。邀请日本设计师神原秀夫、苹果AppleStore全球第一家体验店设计者TimKobe,以国际化的视野为中国茶带来全新的形态,提供极致用户体验。把品牌定位用感性的视觉形象不断地输送到消费者头脑中,方法有很多,小罐茶用独创的包装将产品本身直接呈现在受众面前,比任何奇思妙想的广告创意或品牌logo都更容易让人记住并深深地印在脑海中,实现了从客户角度出发,简化信息,给客户留下长久的印象。视觉形象的设计受制于品牌理念,同时也影响着品牌理念的逐渐完善和提升,一旦视觉形象深入人心,形成观念,就会产生情感认同,品牌价值也随之提升。拉里•珀西(LarryPrecy)曾经做过一个啤酒试验,结果表明,当顾客不知道所品尝的啤酒的品牌时,他们很少能找出不同点;反过来,当顾客知道所品尝的啤酒的品牌时,他们的感觉是非常有偏袒性的。说明品牌的价值与顾客对品牌的文化与感情认同密切相关。因此,设计满足消费者需求的视觉形象并维护好这一形象对于品牌整个营销体系的创建至关重要。 四、结论 优秀设计包括什么要素?设计师艾德里安•肖纳希在其专著《Howtobeagraphicdesigner,with-outlosingyoursoul》的最新版中给出如下答案:每项工作结束的时候问自己三个问题。客户满意吗?这项工作有没有利润?这个项目有没有报道价值?如果对这三个问题的答案都是肯定的,那么这个设计将是“优秀的设计”。这一结论难免让人想到最近成为话题的小罐茶营销广告,并对其品牌整体形象设计各要素进行一一比对。虽然就目前阶段而言,统计品牌利润还为时尚早,因为衡量利润的参数有很多方面,但至少通过小罐茶品牌形象设计的面世(并已引起广泛关注),可预测这一站在营销策略平台上开发的品牌形象设计为该品牌的长远利益带来了新机会。品牌视觉形象设计的最初目的是创造身份清晰的识别符号,一个标志、一套独特的色彩体系或一种独特风格。但是仅有识别性是不够的,过去对于拥有一个象征性的符号太过依赖,好像任何产品佩戴上一个花哨的不知所云的logo就可称为品牌了,尤其是那些根本不考虑消费者如何理解,是否便于记忆的被过分解读的logo,这是一个非常不真实的行为,也不符合我们所处的这个由视觉,商业和组织占据主导地位的世界的整体环境。笔者认为,视觉形象设计是品牌营销战略的战术手段,它运用有形的感性形象在品牌定位这一无形的理性概念前提下刺激着消费者的体验,从而使品牌占据消费者的心智。无论是用包装诠释品牌对茶类商品的主导,成为茶类产品的第一,还是用广告展示品牌的社会价值,传播品牌在传统文化的继承和发展的贡献,抑或在视觉形象设计要素的运用上直面消费者心理,使顾客获得一种与众不同的身份认知,其根本归宿是定位品牌,其实也是源于品牌定位的战略需要并且受到视知觉原理的影响。这里不得不提示一个不可忽视的影响因素:视知觉的整体性。视知觉不但具有特殊的选择性,还具有明显的整体性,视知觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成的。 当它们对人发生作用的时候,是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性,而是把它们结合成有机的整体,这就是视知觉的整体性。只有借助整体统一的形象识别设计以及对其品牌风格定位的整体把握才能发挥视知觉的影响效果,从而使品牌深入人心,甚至我们可以大胆地憧憬这一作用所带来的受众思维的延伸,类似于格式塔心理学原理,引起人们超越形象本身的想象,使理想的形象不断清晰,唤起人们的情感。从设计艺术的角度看,好的设计要有适用性,能够形象化地传达品牌经营观念。小罐茶视觉形象创意设计的终极目标是品牌的真正建立,但是,谈“建立”还为时尚早,只能说中国茶“诞生”了小罐茶这一品牌,建立是需要几十年的时间来衡量的。中国本土产品实现“消费者以品类来思考,以品牌来表达”仍需继续努力,分化才是品牌真正建立和常青的源动力,达尔文的进化论带来的是“如果没有分化的作用,进化本身创造的世界只会充斥着上百万体积大如恐龙的单细胞原核生物”的思考。企业建立品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类,最终形成品牌大树。 作者:甄珠 单位:吉林警察学院 视觉形象设计论文:地域文化下的视觉形象设计 摘要: 大学之所以成之,在于其流淌的那份厚重而无形的文化底蕴和创新精神,大学品牌和视觉形象正是这种“底蕴”的外在表现,追求的是内在精神同外在形式的统一圆融的过程。是理念、行为、视觉系统的一致性的综合作用的结果。本文分析了高校视觉识别系统的内涵,阐述了当前设计存在的问题并提出改进措施,并从地域和文化的角度进行探讨。 关键词: 高校视觉形象系统;校园文化;地域文化 随着近年来适龄高考人数的下降,高校之间的竞争也日益显著。我国高等教育大众化步伐加快,出现“高、大、全”的办学模式,使得众多高校在人们的视野中变得趋同。要想在日益激烈的生源竞争中保持学校的可持续发展,就必须意识到高校视觉识别系统的重要性。 1高校视觉识别系统的内涵与意义 近年来,高校的形象设计多借鉴企业形象识别系统的理念与方法进行研究设计,并构建了UIS(UniversityIdenti-tySystem)理论高校形象设计系统,其正是基于CIS理论。所谓UIS的定义是指:有意地、有计划地展现学校所希望的形象,努力创设适合学校生存、发展的最佳环境,综合运用各种传播手段,将学校的办学宗旨、校园文化和教学科研活动传递出去,以凸现学校个性和精神,与社会公众建立双向沟通关系,从而使社会公众产生认同感的一种战略性活动[1]。高校形象识别系统,主要包括:MI理念识别系统,主要是指学校的办学思想、学校精神等;BI行为识别系统,主要指学校的规划内部管理以及所从事的一切活动;VI视觉识别系统,主要指运用视觉传达方式,通过识别符号来展示学校独特形象的设计系统。 2高校视觉设计存在的弊病 2.1形象设计趋于雷同当下我国各个层次的高校都向大而全的方向发展,校规校训也都同出一辙,高校的形象设计出现严重的雷同现象。其不能真正体现该所学校的自身特点与文化内涵。学校的校徽无法在人们心中留下印象,形象设计变成了摆设。目前我国正大力推进高校教育的各项改革比如“高校协同创新中心”,简称“2011计划”。它将学校乃至区域的优势学科进行整合,依托该所学校的所有软硬件设施打造有特点的学科文化。在这个角度看,地域文化和学科文化在学校视觉识别系统中的地位应该更加突出。 2.2标志设计运用中存在的问题大学标志是将学校的教育理念办学精神,通过简洁的造型、意义以明确的艺术化视觉符号来表现。它不仅是是该所大学视觉系统要素的主导,更是其整体形象的浓缩体现,是应用最广泛、出现频率最高的视觉图像,是统一所有要素的核心。比如中国人民大学,这是创立于北京并且有深厚的人文优势的高校。其标志设计是用三个篆书人来组成,三个人代表“人民、人本、人文”之含义,色彩取自北京故宫宫墙的深红色。其形象设计鲜明独特,是内容与形式相统一的一例证。 2.3标准色的选择和应用中的问题色彩知觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应,色彩能够表现感情。标准色是学校的代表性色彩,表达学校的办学理念和文化特点。强烈的照射、高浓度和磁波波长很长的色彩都能使人兴奋。凡是波长较长的色彩都能引起扩张性的反应,而波长较短的色彩则会引起收缩性的反应。在不同的色彩刺激下,整个色彩机体是向外扩张或是向内部中心收缩。不同的院校教育理念与定位是不同的,不同的院校对色彩的配适性需要也应不同。但放眼我们现在高校的标准色应用都局限在几种色彩之间。每个色相通过调整它的明度和纯度,都能够给人以不同的色彩感受。在标准色的使用上存在不规范,好多时候是凭肉眼去观察,没有色值的精确把握。标准色应用的规范化,便于视觉形象的传播,有助于和观众的互动和交流。 2.4标准字的设计标准字是高校形象设计的重要要素之一,是其单位名称的组成,应用广泛,涉及面宽。一般包括中文汉字和英语的专用名称。标准字在实际应用中出现的频率极高,可以将学校的信息快速传递出去,它的重要性并不亚于标志。中国书法博大精深,隶书雍容高雅,正楷端庄大方,草书奔放流畅,这种美成为大学形象设计所刻意追求的。要把传统的书法、篆刻运用到现代设计之中,既要保留书法的形式美感,又要经过一定的加工变化。但有的院校标准字的选择简单的从一位名人不同的书法作品中东拼西凑,标准字与标志图形无法统一。现代字体设计是吸收传统书法的精髓进行艺术加工,使得图形与文字能够紧密的结合浑然一体,不能是简单粗暴的将书法字体照搬过来。总之,要保持图形与字体的独特性,以此强调学校的整体风格和个性形象,符合文化理念精神的要求。 2.5综合运用能力不强形象传播可以利用多种传播手段和媒体资源。然而从目前来看,学校多依托学院网站,开办的讲座,招生宣传册等有限的平台进行着视觉传播。而且这类宣传的受众多是在校的师生,很难将宣传受众拓展至校外社会。咎其主因,在于设计之初对MI、BI的考虑不足,导致学校在对外的好多管道中无法或不便使用。虽然各校都做了视觉形象设计,但当校外人员要了解学校时这些设计形象却被弃之不用,不能不说是种遗憾。 3深化解析系统内涵,凸显文化特色及地域性内质 3.1深化解析系统内涵 3.1.1UIS内部系统学校形象识别的内部系统包括:教育政策和法律法规、学校规章制度、组织机构设置,它构成了学校管理的框架,直接影响着学校教学管理的质量和效率,决定岗位的设定及相应岗位的权利责任与义务等,关系着岗位工作者者的工作质量和工作积极性的调动。高校被认为是较高层级的社交场合先进文化的代表。学校的内部系统要靠形象识别系统加以提炼,以准确的表达潜藏的向心力,培育良好的认同感以助推注学校的发展。 3.1.2UIS外部系统在实践中,我们发现学校对内部系统一般都会比较重视,而外部系统往往却受到忽视。学校形象识别的外部系统,学校的外部人际交往活动有着诸多目标公众。不仅要寻求权利的支撑,也要善于寻求专业的支持[2]。要有组织、有系统的主动去展示自我形象,传递文化理念,引导舆论展示学校的品牌形象,赢得社会的认可与支持。 3.2凸显文化特色可以说视觉形象系统是大学的脸面,脸面丑陋惹人厌恶,千人一面又会令人印象模糊,但一张特点鲜明漂亮整洁、气质迷人的脸却能让人过目不忘。学校的景观和所有的指示系统,宣传图形中都重复出现这些特定的文字,使用特定的标准色,不断强化着学校的文化主张。当走出校门,看到这些固定的视觉元素,都能让其回想起学校的文化和回忆[3]。 3.3地域文化的融合一方水土养一方人,由于大学建设在特定的地域环境中,根植于地域土壤中,受一方文化的哺育。在研究大学文化自身的形成时,还要考虑到地域性因素的影响。从而将大学文化的自身特色与地域文化内质特点有机的结合起来,在内容与形式上完成地域文化的融合。凡大学文化特色鲜明的学校,都重视分析地域文化的独特性。换言之,学校文化特色形成流源的必然性之一便是地域文化,地域文化特色都以在大学文化的外在表现为载体,大学文化特色是吸收了地域文化的精髓。大学之所以成之,在于其流淌的那份厚重而无形的文化底蕴和创新精神,大学品牌和视觉形象正是这种“底蕴”的外在表现,追求的是内在精神同外在形式的统一圆融的过程。UIS是一个开放的不断完善与进步的系统,它是鲜活而有生命力的。只有不断贴近大学文化,在实践中检验不断发展甚至超越学校发展的脚步。要有自己独特的办学理念,校园文化,教育思想。不是简单的依靠视觉符号来与公众进行沟通传达,是理念、行为、视觉系统的一致性的综合作用。只有这样才能打造一个个性鲜明,形象独特的适应学校发展的视觉形象系统。 作者:王昕 海 妙 单位:兰州职业技术学院艺术设计系 甘肃政法学院艺术学院 视觉形象设计论文:吉祥文化在品牌视觉形象设计中的运用 摘要: 本文在阐释传统吉祥象征符号本质和内涵的基础上,分析传统吉祥象征符号运用于当代品牌视觉形象设计中的意义和价值,探讨了吉祥象征符号在品牌形象设计中运用的方法。 关键词: 吉祥文化;象征符号;品牌形象;标志设计 在人类的历史长河中,可以清晰地看到世界上各种传统文化的道德标准、哲学观念、审美意识几乎都会有与之相对应的图形符号。中国传统吉祥象征符号本身寓意丰富,蕴藏着深刻的吉祥文化,这是人们世代传承其造型的关键,也是吉祥象征符号能够生生不息、代代相传的根源。中国传统文化中的吉祥象征符号不仅具备了现代图形标识简洁凝练的形态特征,更重要的是它承载着人们追求美好愿望、祈求吉祥幸福的目的。将传统吉祥象征符号运用在现代品牌视觉形象设计中,能够帮助品牌建立良好的意识形象,无论是外在形式还是内在意蕴,都展示了一个民族前进的历史轨迹和文化传统,对我们民族品牌的建立也有重要的意义和价值。 1从文化内涵上解读传统吉祥象征符号 象征符号来源于各民族古老的文化传统,人类的象征世界也变得愈加丰富多彩,为了生殖繁衍而进行的生殖崇拜、探索生命来源和意义的原始图腾文化,宗教文明、趋利避害的祈福文化和吉祥文化等使人类的各种用于祭祀、膜拜、生活、娱乐的象征符号空前丰富。在众多的传统象征符号中,象征吉祥的符号是传统文化中非常重要的组成部分,时至今日传统吉祥符号依然具有强大的生命力,其原因除了它本身的美好形态之外,更重要的是不同民族的人们,尤其是中国人祈求吉祥如意、长寿安康、求富求贵的传统一直未变。它象征了人们生之喜悦,表达人们对幸福美满生活的渴望以及寄托祈福求安的心愿,或者是对财禄、富贵、长寿的追求与向往。由于中华民族有着悠久的文化传统和生活习惯,在感情的表达方面也非常内在、含蓄而隽永。吉祥象征符号,也正是中华民族表现自己思想、意愿、感情、希望的一种独特的表现形式。吉祥象征符号巧妙地运用了人物、走兽、花鸟、文字等形式,通过借喻、比拟、表意、谐音、双关等艺术手法,创造出与吉祥寓意完美结合的图形或美术形式。例如,逢年过节家家户户大门上总要贴上福字,新婚之家到处挂满双喜字样,都是中国传统吉祥符号的形态表现,各种有吉祥图案的或有吉祥寓意名称的事物都会广受欢迎。 2传统吉祥象征符号在品牌视觉形象设计中的价值 传统吉祥符号是传统文化的重要组成部分。品牌的发展离不开文化的带动。品牌是亚文化,它包含了文化所具有的特征,是文化的反映。传统吉祥符号与品牌的视觉形象在本质上是相似的,都属于视觉领域的范畴,是品牌与传统文化各自在视觉表现上的反映。在品牌形象设计中,选用约定俗成且能表现特定品牌理念的常见形象是一种有效的方式。人们对常见的吉祥图形符号的认知几乎有一套相对稳定和完整的社会约定,可以说这种约定关系是理解事物的一把钥匙。例如,人们所熟知的象征多子多福的石榴、象征美好姻缘的鸳鸯等等可以据特定品牌所需而选用,它们能发挥积极的视觉阐释力,比起那些生涩的机械造型,它们更能让受众心领神会。作为设计者,尊重和行之有效地运用这种约定,使大众面对一个品牌形象时有理解的落脚点,是一种巧善而明智的选择。吉祥是人们几千年来共同的向往与追求。蕴含着吉祥寓意的传统吉祥象征符号,在民族品牌形象设计中具有重要的作用。一方面,吉祥是在人们心中根深蒂固、亘古不变的希冀,而这恰恰也迎合了一种普遍的、意识层面的消费心理,在品牌传媒形象上采用吉祥象征符号,其传达的内容和信息更容易被受众所认可和接受;另一方面,传统吉祥象征符号具有文化属性,对传统吉祥象征符号的运用能够塑造品牌的意识形象,凸显品牌的地域性和民族性,从而使受众对商品产生极其浓厚的民族认同感,同时也有利于在国际市场中推广具有中国特色的产品。 3吉祥象征符号在品牌形象设计中运用的方法 现代品牌视觉形象是一种文化的载体,品牌既可以指企业的形象也可以指产品或服务的形象,也就是说品牌形象可独立于企业之外,也可以内化于企业。怎样将传统吉祥象征符号中的精神内涵与品牌视觉形象设计结合起来不断地传承和发扬下去,是值得当代设计界思考的问题。 (1)塑造品牌的传媒形象:对吉祥象征符号特性的提炼与把握。传媒是一种有形的内容,具有物质形态性特征,品牌视觉形象系统具有强大的传播力和感染力,将品牌的非可视内容转化为静态的视觉识别符号,并通过品牌所有可能的多样的应用项目传播品牌形象。中国传统吉祥象征符号的母体是民族性和地域性的文化艺术源流,通过它的造型方法和表现形式,可以探寻到在各个历史时期其表现形式的发展和演变脉络。这种“形”的发展和演变是对母体艺术形式的继承与延续,也是对其外在形式的衍生与拓展。在品牌形象设计中,对传统吉祥图形符号“形”的应用不是简单的移植和照搬,而是要注重吉祥图形符号的形与意和品牌形象是否相符合,以现代的审美理念,将传统吉祥图形符号中“形”的主要元素提取出来,把解析、错位、反复、对比、重构等现代的设计方法运用其中,把传统吉祥图形符号的造型方法与表现形式进行变形、衍化、提炼、再造,从而设计出吉祥精神、传统神韵和设计目标完美结合的全新造型。在设计国际化的背景中,需要设计人充分把握民族的历史传统和各种象征文化的渊源,并能有效地利用符号学的相关知识,使品牌形象成为既典型又易解的理想化信息载体。 (2)塑造品牌的意识形象:对吉祥象征符号寓意的借用与延伸。品牌的意识形象是非物质形态的品牌形象,是对品牌的精神塑造及品牌所象征的客观事物在头脑中的反映的总和。然而,品牌符号中的能指(以品牌名称和品牌标志为代表)与产品的意义和价值所指的关系并不是与生俱来,也不是约定俗成的。商业集团为追求利益有意识有目的地给生产的商品赋予了新意义,以这种方式来打动消费者,使其产生正面联想,激发消费者的购买欲望。中国传统吉祥象征符号本身寓意丰富,蕴藏着深刻的吉祥文化,这是人们世代传承和迷恋其造型的关键,也是吉祥象征符号能够生生不息、代代相传的根源。这些图形符号含而不露、隐而不显,不仅是一种传统的视觉装饰符号,更是一种蕴含民族精神的本土文化符号。传统吉祥象征符号已经扎根于中国民众心中并形成共识的吉祥寓意,将这种吉祥寓意借用到现代品牌视觉形象所传达的固有内涵之中,从而延展出更新、更深层次的理念精神,让它传递出当下时代的吉祥内涵,使其更具有文化性与社会性,这是将传统吉祥图形符号融入品牌形象设计的关键所在。 随着文化的全球化发展,国际品牌文化的竞争也逐步加强,我们应立足时代的需要,不断地去发掘宝贵的传统艺术文化,去追求和探索艺术的民族性。在现代品牌视觉形象设计的过程中,只有对传统吉祥象征符号在批判的基础上有选择地借鉴,通过现代设计语言转化其形式,把握传统文化精神的真正内涵,注入现代设计理念,才能构建出具有时代特色的民族品牌形象。 作者:臧锐 严甜甜 单位:郑州轻工业学院 视觉形象设计论文:会船节视觉形象设计研究 【摘要】 中国姜堰的溱潼会船节源于南宋时期的“会船”民俗,经千年而不衰,如今成为“清明时节中国最大的水上庙会”,现已成为姜堰重要的旅游资源。本文对会船节的视觉元素进行了梳理,并将“视觉形象识别”引入到溱潼会船节,对现有的视觉形象进行优化与再设计,提出将会船节中的民俗活动以及会船节所反映的民族心理、精神气质、审美情趣等转化为视觉符号融入到文化创意产业中,设计出不仅具有民族特色,还具有时代感的文化创意设计产品。 【关键词】 溱潼会船节;视觉形象;文化创意产业 一、溱潼会船节的由来与发展 (一)溱潼会船节的由来溱潼会船有千年的历史,原名为清明会,又称清明盛会,是当地特有的一种民俗节庆活动。有关溱潼会船的来历,至少有“岳飞抗金”、“朱元璋寻祖坟”、“神童关抗倭”、“祭拜真武大帝”等四种传说。岳飞抗金说。相传在南宋时期,由岳飞率领的义军在溱潼与金兵展开了激烈的对战,金兵大败,但是义军伤亡人数众多。安葬晚阵亡的将士后,当地百姓于每年清明时节撑船到这里祭奠这些无主坟。以后,每年的清明节第二天,来自四乡八镇的船只、船民来此聚会,会船成为习俗。朱元璋寻祖坟说。明朝皇帝朱元璋登基后,想找祖坟祭扫父母。但那时战乱年年,父母死在什么地方,坟墓在那里都不清楚。朝廷的一些谋士便向朱元璋建言,可以在每年清明节的第二天乔装打扮,坐船至江淮一带查访无主孤坟。朱元璋的孝心感动了当地的老百姓,于是,老百姓也效仿朱元璋,撑船去祭奠孤坟,从此演变成后来会船的习俗。神童关抗倭说。明朝嘉靖年间,倭寇侵略至姜堰神童关一带,经常骚扰当地的百姓。有一位8岁的男孩便勇敢的站出来,持竹篙与倭寇搏斗。百姓纷纷撑船助战,一人一篙,既作为撑船的工具,也是战敌的武器。后来,篙子船会也成为了一种练兵习武的形式,在清明节前后进行水上操练,后来逐渐演变成为船会。祭拜真武大帝说。唐朝某年的清明时节,当地百姓在河面得到一尊菩萨。相传,将菩萨供奉起来不仅可以保家园免受水灾,还能保佑庄稼丰收。这尊菩萨便是真武大帝。此后,民众每年的清明节都来祭拜向真武大帝,据说,向真武敬第一柱香能得到最多的福祉和保佑。于是,到这一天,民众就会争相划船前往祭拜,沿习成撑船争先祈福的习俗。 (二)溱潼会船节的特点溱潼会船节在姜堰的下和地区举行。下河地区地势低洼,水网纵横,水位不深,适宜用竹篙撑船,这也是溱潼会船节的第一个特点。溱潼会船节的第二个特点是,溱潼会船是中国唯一一个保存最完整,最具原生态特质的水上庙会活动。撑船祭祀孤坟,祈求平安是罕见的、极具人文价值的民俗,已具备申报世界吉尼斯纪录。溱潼会船节的第三个特点是船的种类齐全。一是篙船。这是溱潼会船的主体船,也是会船期间数量最多的船。每人一根竹篙,篙子顶端会绑一小段布,这是祭祖的标志。二是划船。水手以女性为主,载人较少,一人一浆,桨柄上扎红布。三是花船。不参与比赛,只在船上进行表演。四是供船。这种船是会船节中体型最大的船,用于供奉菩萨和祭祀。五是“拐妇船”,由于船体较小,不仅轻巧而且行动灵活,可以在其他船只中穿梭自如。以前表演的是父母追赶私奔的女儿,后来演变为表演一些滑稽节目的船只。溱潼会船节的第四个特点是民俗活动丰富。溱潼会船最特别的就是清明当天撑篙子船祭孤坟的活动。当天一大早,各村落的船只就会纷纷带着祭品、香烛,鸣炮,前往祭扫孤坟。现在里下河居民依然保留古老的习俗,在祭坟归来后,众人一起回到村中的庙里焚香祝祷,举行演戏、酒会、送篙头3项活动,再各自回家,形成一种非常特殊的景象。(三)溱潼会船节的发展到2015年,溱潼会船节已成功举办十届。每年,现场数万中外游客共赏湿地风情,见证“天下第一水上庙会”的奇观。如今,溱潼会船节正以文化大盛会、经贸大集会、民情民俗博览会的全新面貌呈现在世人面前。当地市政府加大经济投入,会船节期间除了举办盛大的水上船会,还举办旅游节、菜花节、品茶节、美食节等,先后建成溱湖湿地森林公园、麋鹿故乡园、珍禽园等体现水乡湿地个性的景点,开通了湿地风光水上游览线。 二、溱潼会船节视觉形象塑造 (一)视觉元素梳理仪式元素:祈求平安、祭祀鬼神,选船、试水、铺船、赴会、赛船,酒会、送篙头。道具元素:篙船、划船、花船、供船、“拐妇船”、竹篙、船桨、锣鼓。乐舞元素:唱戏谢神、唱凤凰、花担、腰鼓、踩高跷、荡湖船。景观元素:湿地风光、芦苇、油菜花、溱湖八景。装饰元素:篙子顶端会绑一小段布,这是祭祖的标志。旗幡是会船的标志和象征,方形旗子上印着多是村名或宗族祠堂的名称。龙船不仅有龙头龙身,还在船上舞龙。这种群龙汇集在湖上的场面,不仅少见还相当壮观。花船、供船的装饰设计也很多。服饰元素:会船的服饰具有水乡特色。篙手身穿白褂、黑背心、青布裤子,打着白布绑腿。这种服饰叫做"三段头",或者叫做"喜鹊服"。划船的妇女同样是三段头的装束,蓝花布衣服、青布裤子,讲究的穿白布褂子,头上还扎着花头巾,颈上多了银项圈。现在,会船的服饰基本继承了传统,但开始告别黑白的历史,追求五彩缤纷的色彩。丰富多彩的服饰把湖面编织成一幅幅斑斓的图画。饮食元素:溱湖八鲜(溱湖簖蟹、溱湖青虾、溱湖甲鱼、溱湖银鱼、溱湖四喜、溱湖螺贝、溱湖水禽、溱湖水蔬。白米、茶叶、大驴烧饼、酥饼、薄脆。文学元素:岳飞抗金的故事、朱元璋寻祖坟的故事、神童关抗倭的故事、祭拜真武大帝的故事。 (二)形象标识设计在旅游节庆活动中,其形象标识应包括以下要素:节庆标志、名称字体、配色方案。富有特色的标识有利于节日品牌形象的推广①。溱潼会船节标志设计存在的缺陷:1.应用意识落后目前,溱潼会船节有一个标志设计,但是存在应用不广泛,意识落后的问题。笔者在会船节期间,通过实地调查,在门票、网站、海报等宣传媒介上并没有得到应用,而是通过一段新闻采访视频,查看到了该标志(见图1)。2.表现形式单一国内有很多的旅游节、节庆活动的标志都是以圆形徽章形式表现,并且所占比例很大。例如“中国徽菜之乡美食文化旅游节”、“中国南京国际梅花节”、“中国南京国际桂花节”、“中国龙虾节”(见图2),都是圆形的标志,形式单一过于呆板,过于严肃,没有节日特色,与节日气氛不协调。3.视觉效果不佳现有的溱潼会船节标志设计主体图案色彩单一,缺乏美感旅游节庆标识,未能很好地表现出溱潼会船节的特色。而且在背景复杂、光线多变、距离较远的使用环境上,标志辨认不明显。 (三)溱潼会船节标识的再设计通过对溱潼会船节资料的收集与实地调查,笔者对会船节有了一个较为全面的认识。在会船节众多的特色中,给人留下最深刻的印象是溱湖良好的生态环境和赛船时竹篙如林的宏大场面,这种仪式感是令人震撼的。标志是以特殊文字或图像来表示事物的传播符号。标志是溱潼会船节最重要的识别符号,是节日一切视觉形象设计的基础。对于溱潼会船节的标志设计,既要好看、好懂、好记,又要有节日民俗特色和现代感(见图3)。笔者选取了溱湖水面和溱湖八景之一的“药师琉璃塔”作为主要设计元素,用水墨的表现形式对其进行组合,并对竹篙船和竹篙进行了留白处理,追求空灵简约的意境。溱潼文化节以书法字体作为节日中英文标准字体,隽永的字体展现了节日深厚的文化内涵。节日标准色作为节日形象应用传播中的固定色彩,是品牌推广的行销利器。标识的标准色采用渐变色可以使要表达的形象更加逼真而又真实。会船节标志从塔体的黄色过渡到湖面的蓝色。黄色C:15M:0Y:82K:0,蓝色:C:70M:23Y:20K:0。 三、溱潼会船节与文化创意产业的融合 (一)溱潼会船节产业化发展的瓶颈1.辐射范围狭窄经过实地调查,对溱潼会船的宣传,只局限于会船节期间,宣传时效短,除了在节庆开展前期以及持续活动的一个月内,官方会组织主流媒体,如电视台、纸质媒体、网络媒体等做宣传,但其他时间对会船节和溱湖湿地的宣传非常少。此外,景区的宣传手册和宣传海报也少之又少。在会船节举办期间,无论是在时间的覆盖还是空间覆盖上都远远不够。2.商品开发程度低只有与现代商业环境相适应的产品才能打动消费者。目前,溱潼会船节整体的商品化开发进度缓慢。在溱湖风景区,游客基本买不到与“会船”文化相关或有特色的商品、纪念品,商品开发不力,现有的商品对游客的吸引力不强,大多在其他的景区也可以买到。这种现状在较大程度上降低了游客的购物欲望。3.营销观念滞后目前,溱潼风景区的土特产品多为黄桥烧饼、酥饼,溱湖八鲜等生态产品。不但在产品的材质上较为粗糙,设计感也不足,没有起到为产品加分的作用。而且产品的销售渠道主要依靠私人的小摊和景区内的小商店,没有统一的,正规的官方销售点和一套较为成熟的产品策略及营销战略。 (二)溱潼会船节创意设计开发1.溱潼食品包装设计事宜的农产品形象设计有助于提高农产品的市场竞争力。掌生穀粒是一个贩卖“台湾生活风格”的有机农产品品牌。有机养生的“一齐米”的包装,是用牛皮纸制成传统口袋状外形,搭配上纸藤封口手柄,再配上白色棉纸以及传统书法文字撰写,十分古朴自然(见图4)。对于溱湖八鲜、白米、茶叶等农产品包装设计,应该尊崇“设计追求自然”生态设计口号,运用天然的包装材料,如木、叶、藤、棉布、秸秆等,以溱湖的景色、会船场景作为产品的设计元素,以手绘的形式加以提炼,以简约化的视觉设计和轻量化的包装造型与结构,走出一条生态之路,使溱湖的农产品包装设计既有地域特色又成为生态的环境友好型包装设计。手绘插画的精妙、独到之处在于它们具有更重的“人气味道”,它区别于摄影图片或由电脑绘制而成的插画,让人感觉到质朴、温暖,更有亲和力(见图5)。将手绘插画运用到作品中,并在包装上说明每一种食品背后的故事,让客户对这些原生态的产品有进一步的了解。对于酥饼、薄脆、大驴烧饼等加工食品,可以以有关溱潼会船节的传说、故事以及会船节的仪式符号作为设计元素,以传统剪纸艺术、刺绣艺术、皮影艺术、年华艺术等创作形式来表现图形。民间美术技法是产生于劳动者生产活动社会活动中的,为满足精神生活的需要而应用并流传,很大程度上反映出民众的审美情趣和民俗心态,具有较强的亲和力感召力。此外,在包装上用文字说明有关溱潼会船节的由来,可以进一步加深人们对会船节的认识,对传统文化的理解。2.海报、宣传册、户外展示设计日本在举办“青森佞武多祭”期间,会以中日传说以及历史上的著名人物为题材,制成“佞武多”人形灯笼。其中,有很多水浒、三国人物。此外,这些历史人物作为设计元素,被广泛运用到招贴等宣传物品上营造了节日的氛围。而作为有着悠久历史的溱潼会船节,更可以将会船节的传说,会船的仪式加以设计,以视觉形象运用到海报、宣传册、门票、明信片和灯笼等户外装饰上。3.卡通玩偶设计将会船节中,参与会船比赛的人物造型设计成系列卡通人物,如有的在打鼓、有的在撑稿,有的在划船、有的在表演。这些卡通人物形象不仅可以演绎出会船节的传统文化内涵,还可以运用到各类纪念品和新媒体中。如今,当地市政府加大经济投入,会船节期间,来溱潼旅游的人不仅可以参与到会船的各项仪式中,还可以游览溱湖的美景和麋鹿故乡园、珍禽园等体现水乡湿地个性的景点。麋鹿、白枕鹤等二十多种珍禽,也成为溱湖的一大亮点,将这些动物设计成卡通形象,赋予这些卡通动物角色个性,继而产品化、拟人化、开发周边商品。这些卡通人物和动物将成为溱潼的宣传代言人。4.博物馆与博物馆文化创意商品沉淀了近千年的溱潼会船节其素材及其内涵之丰富毋庸置疑。作为文化创意产业最具代表性的博物馆是文化创意产品设计一个很好的展现平台。建立一个有关于溱潼会船文化的博物馆,不仅可以负载文化传承的使命,也成为民俗展示和文化创意商品销售的平台。会船博物馆文化商品从创意的深度可划分为:1.复制类:会船节船的种类和船的数量之多,成为世界吉尼斯之最。利用复印、制模等技术,可以将船按原型等比例的再现,制作成船模。2.衍生运用类:会船节的服饰也是丰富多彩的,可以将服饰元素直观传递,设计出Q版身着民族传统服饰的玩偶,进行展示和售卖。3.创意类:会船节有祈求平安的内涵,设计者可以在会船节的仪式元素、乐舞元素中提取其更具有意涵的文化符号,透过巧妙的构思,设计出具有祝福吉祥含义的商品。5.趣味互动APP随着智能手机的普及,不仅移动平台游戏的数量剧增,连不少旅游景点也纷纷加入了推出App的行列。比如趣味互动App《韩熙载夜宴图》是故宫博物院2015年隆重推出的作品(见图6)。在App中,玩家可以一边听旁白介绍,一边走进了这3D版的名画中,邂逅主人韩熙载、众宾客和乐师舞妓们。而当你点击特定人物,这些人物就会“复活”,以真人的形式为你弹奏传统南音,跳起梨园舞蹈。当地政府完全可以借鉴故宫博物馆的做法,设计开发相应的趣味互动APP。APP的创意设计内容可以涉及以下几个方面:1.设计一张溱湖湿地导览地图,玩家以虚拟乘坐小船的方式,游览沿线的风景。每到一处景点,点击可以有相关的简介。同时,还可以介绍与会船节相关的历史和民俗。2.以游戏的形式设计会船比赛。玩家可以在游戏中装扮自己的形象,并挑选船只与其他船只或者线上的其他玩家进行赛船,赢取一些虚拟币。这些虚拟币可以兑换当地的旅游纪念品或者等价于货币。3.利用APP可以做纪念品或特产的线上展示与销售。 作者:宗怡 单位:苏州大学艺术学院 视觉形象设计论文:视觉形象设计正能量之体现 一、塑造充满正能量的职场形象的必要性 人们普遍认识到良好的个人形象在应聘中有时甚至比学历更重要。英国著名的形象公司CMB对300名世界著名的金融公司的决策人的调查表明,那些在公司中地位越高的人,越强调形象的重要性,因而也就越注重形象的塑造与管理,并且他们也越愿意雇佣和提拔那些有着出色的外表和能向客户展现出良好形象的人。美国洛杉矶大学心理学教授马瑞•比恩博士在多年的调查中得出的结论表明:在求职者应聘的过程中语言只占7%;语调占38%;视觉(即形象)占55%。一些大公司的人事部门主管认为:“个人形象是至关重要的,职员代表着公司的形象,职员的形象直接反映着产品的质量。”由此可见,在应聘环节中如何通过视觉形象的塑造传达应聘者自身的正能量非常重要。 二、职场视觉形象的正确表达,改变设计理念是前提,技能技巧是设计的保障 (一)改变设计理念,提高审美能力,做到个性美与和谐美的统一。 大学生受到网络媒体的影响比较大,他们很容易接受新生事物,往往根据个人的喜好盲目地追赶潮流,或者想要张扬个性,而又缺乏正确的审美观的指导,在个人形象上过于搞怪或者不顾实际生搬硬套。正确的审美观是决定一个人如何包装自己的总的思想指导。过于个性会显得过分张扬,只能迎合小部分人的审美喜好,比如时尚行业、演艺界或者设计行业的工作者。而和谐美是被人们普遍认可的最朴素自然的极具正能量的美,它更容易被所有人接受。但是过于朴素往往会显得平庸和缺乏个性。各人的风格特征不同,岗位需要也不尽相同,因此,正确的设计理念应该是在细节上适当突出小小个性的和谐美,即要求应聘者做到个性美与和谐美的统一。从心理暗示的角度看,那些过于追求时尚个性的人总会给人不务实、不可靠的感觉。有异性倾向或者过于性感的个人设计在职场都是普遍不受欢迎的。那些不顾实际的生搬硬套往往令人感觉不伦不类。职业套裙搭配小小的丝巾的设计为什么被广泛接受,正是因为职业套裙的简洁、低调、精致、干练,搭配上象征女性温柔的柔软的丝巾设计,使职业女性的职业感和女性的柔和美相得益彰、刚柔相济在同一个人身上,显得既和谐又统一。 (二)紧扣职业主题,提升个人形象设计的技能技巧,打造正能量的职业形象。 1.求职面试要体现自己对职业的认同感和个人可信度,充分地了解造型物语,合理选择造型元素,细心揣摩应聘岗位的需要,从而提高个人形象与职业需要的完美匹配度 有些同学在造型中大量运用粉色和蝴蝶结等可爱的造型元素把自己打造成可爱娃娃,为求个性和完美却降低了自己求职中非常必要的职业认同感和可信度。还有的同学一身非主流造型,刻意强调十足的个性和时尚感,使面试方担心在工作中其个性难以驾驭。此外,女生尽可能不要佩戴首饰。如果一定要佩戴,可以选择造型简洁的铂金或银色耳钉。最好避免黄金饰品和过于个性的设计,佩戴数量上不要超过两件。女性清新的马尾、规整的简洁盘发、中明度色调的服饰、淡雅柔和的妆面;男生整洁的职业套装,正确的着装,浅色调干净的衬衫、健康的肤色、清爽有形的发型、洁净的双手,都是可以体现初入职场的大学生清新活力、踏实进取、勤奋好学的正能量元素,这些都可以使得用人单位对求职者的未来预期有足够的信心。 2.遵循“TPO”的设计原则因职而异、因时而异、因人而异、因地制宜、知己知彼地设计个人充满正能量的职业形象 要应聘什么职业就要给自己一个合适的形象定位,成功才会有更大的可能。“TPO”即时间、地点、场合的英文缩写。造型的妆面、发型、服饰选择一定要注意随着时间、地点、场合的变化而变化。职业场合、上班时间一定要穿着职业装充分地体现严谨干练的职业形象。应聘推销员工作一定要西装革履以增加可信度,过于休闲则会使别人有不可信的心理暗示,谈判的成功率一定会大打折扣,毕竟职业场合的谈判不同于菜市场的讨价还价。应聘外企的着装更是不可不顾“TPO”原则乱穿衣搭配,以免贻笑大方。清新淡雅的妆面、含灰度较高的服装色彩、和谐统一的衣着搭配、低调柔和的饰物搭配、健康规整的发型设计,对于体现自然、淡雅、干练、稳重、务实、阳光的公务员及文职人员形象都是非常必要的。演艺行业、设计行业的应聘者则可以通过风格、色彩、材质、对当下时尚元素的运用、甚至看似有点反常规的对比搭配来体现自己独特的视角和捕捉、把握时尚的能力。此外,造型还要根据职业职位的不同、自己性别、年龄、个人风格的特点、所选公司的领导层国籍、信仰、喜好、民族特点、民俗禁忌、公司地理位置做到知己知彼,不合时宜的穿衣搭配只会令个人素质大大减分,与正能量的表达是背道而驰的。设计时要避免选用有辱民族图腾信仰的图案或文字,避免穿着全黑的容易引起不良联想的服饰。外企职业应聘时切不可穿着被西方人认为有不雅职业的着装标识的服装,办公场合一定要着正装。应聘服务人员、勤杂工时佩戴眼镜、打扮过于时尚、长发松散、修饰精致的美甲或留长指甲都是不合时宜的。应聘营销员可以靓丽时尚一些,应聘银行职员或主管时最好穿着较深色套装可以增加自己的可信度,搭配浅亮色的衬衫、丝巾或者胸针既可以显得不那么呆板又可以很好地提升个人品位。 3.从心理学视觉感知的角度运用“形”与“色”相结合的表现原则来表达形象的正能量 良好的职业形象需要在表达理智感的同时适度展现个人的风格。心理学认为,形状与色彩都会对我们的感知判断起到非常重要的指导作用,因此,形与色的正确选择是整体造型成败的关键和基础。从视觉心理学的角度看,直线、曲线可以表达非常丰富的内涵。当我们需要表达更多阳刚、干练、理智、领导、积极的一面时,可以在造型上大量运用直线条的造型手段,反之,曲线的设计代表女性、柔和、软弱等等,它可以给我们带来更多的亲和力、细致感,然而却不可以矫枉过正,当我们把其中一种元素运用太多时又会给人留过于个性的印象而难以被接受。人们对于色彩有着心理的感知,运用好色彩的心理暗示对塑造职业形象、增强正能量大有裨益。塑造阳光的正面形象首先要有好的气色,白里透红莹润饱满的皮肤永远是被大家公认的健康肤质,对于那些肤色较暗沉的人不妨在偏暖色调的底色调整之后以橙色系腮红为主适当调入粉色,更能够收到和谐健康的色彩效果。深色的服装会显得过于沉重,而鲜亮色往往又显得不够庄重,这时适当地运用色彩的明度对比进行小面积的点缀会起到意想不到的表达积极态度的效果。过于闪亮的服饰会彰显潮流时尚感,不太适合职场服饰。不论发型还是妆面、服饰,当对比过于强烈的时候都会使人产生不够庄重的感觉。因此,文职人员职业形象的色彩对比基本上都是建立在柔和对比之上的。 4.抓住设计重点通过调整人体比例关系打造个人形象可以收到事半功倍的效果 人体的被关注点最重要表现在以腰部为分界的身材比例关系和胸部以上的以面部为中心的黄金三角区。线条决定轮廓,色彩对比往往给我们带来视错觉,两者很好地结合可以使我们最大限度地调整好我们的身体比例,不合体的衣着、不合比例的五官结构都会带给人拖沓、滑稽、不庄重的感觉。为此,要通过线条和色彩的对比运用,以构建合理的人体结构的比例关系,带给人稳重、大方、得体、干练、利落的美感。在个人形象设计时既可以通过腰线设计的高低也可以通过腰部色彩与上下身的协同关系调整上下身的比例,身材的比例还表现在身高和胖瘦的比例是否协调,设计者可以通过纵横向线条的分割,也可以通过深浅色块的收缩与扩张的心理暗示来调整人体的胖瘦。面部比例关系重点表现在三庭五眼的关系,通过化妆色彩的运用和发型设计完全可以达到较为理想的效果。初入职场需要良好的个人形象作为自己的第一张名片,正能量视觉形象设计仅此还是远远不够的,然而至少可以相信,大学生应聘者通过专业、正确的职场形象设计指导,必定可以做到在应聘中充分展现自己的正能量,为成功应聘锦上添花! 作者:戈丽芳单位:江苏省淮安市淮阴师范学院音乐学院 视觉形象设计论文:三维视觉形象设计的应用 一、中国元素对于动画形象设计的意义 (一)动画形象的特征及其设计 1.动画形象的特征 动画作品的灵魂就是动画角色形象。一个优秀的动画形象往往凭借奇特、夸张的造型设计,幽默、机智的性格特征,积极乐观的人生态度以及丰富的人文内涵而贏得了各个年龄阶层人们的喜爱。动画集中了人世间的善恶是非、人情冷暖,表达了人们对真善美的追求。英雄往往被刻画得高大威猛,不畏艰险,朝着自己的目标努力奋斗;母亲是善良、博爱的化身,爱护子女、无私奉献;恶人则是自私自利、不择手段,处处与英雄为敌,令人深恶痛绝。动画角色形象不仅能够满足人们对真善美的追求,更能够折射出一个国家的民族特色。动画角色造型是设计师们将自己对祖国、对民族的爱注入到自己的艺术创作中,运用符号化的“语言”将带有民族特色的形象传播开来,以引起观众的共鸣。随着动漫产业化的进程不断加快,动画角色形象的商业价值日益受到人们的关注。成功动画角色形象,将产生巨大的经济效益。动画明星将成为动漫产业盈利的重点。 2.动画形象的设计 动画形象设计要在符合故事情节要求及动画整体风格的基础上,实现造型上的出其不意、以奇取胜,使作品具备更强的视觉冲击力。在动画角色形象设计中,主要把握以下几点:抓住角色的性格特点动画片中的角色造型,同普通影视剧中的角色一样,拥有自己独特的性格,或刚强、或柔弱、或敦厚、或狡诘。如秦琼的性格特征是正直、侠义。正是这种性格加上一些其它的硬件如武艺高强,使他获得声望和凝聚众人的基础,成为青史留名的大英雄。在设计过程中要抓住角色的这些性格特点并加以突出,注意与其他角色在性格上拉开距离。强化角色的身分要素角色身份是动画角色在动画故事中所具有的独特的地位及相应的特征,是动画角色造型设计中不可忽视的要素。只有确定了动画角色的身份特征,设计师才能发挥更多的想象空间以表现角色的个性,使视觉形象深入人心。如秦琼的身份是随着时间的推移而变化的,主要有“唐朝大将”和“门神”两种,动画作品中应定型于前者。在设计中就要围绕这一身份特征进行体貌和配饰上的刻划,以保证其形象的完整性。表现角色的地域特点动画创作中的时间、地点、内容等是动画故事构成的重要因素。作为故事发生的特殊背景、地点所具有的地域文化特征,对动画角色的设计有着重要的影响。秦琼出生于齐州历城(今山东济南)。山东,近山濒海,富庶之乡。加上后天多次的人口迁移、血统融合,造就了山东人身材高大;加上其它因素特别是儒家文化的熏陶,促成了山东人正义感强与义薄云天的豪侠义气、路见不平的侠骨英风和正直善良的古道热肠。文学小说中的秦琼:“身长一丈,腰大十园,河目海口,燕颔虎头”“面如月滿,身若山凝”“身材凛凛,胸脯横阔”,“与人出力,便死不顾”这些描写也就顺理成章。突出角色的时代印迹动画同其它文学作品一样是源于生活又高于生活,尽管动画角色造型具有夸张与变形的特点,可以展开天马行空的想象,但不能脱离生活,否则就是无源之水。秦琼从出生到离世经过了四个朝代:即出生在北齐,儿时在北周,成长在隋朝,成名在唐朝。我们刻划的秦琼是一个唐代战将,所以只能给他赋予唐代的审美形象。 3.总之 按照动画角色形象设计的基本规则进行动画角色造型设计,要随着不同的故事与情节而变化。特别是在目前的市场经济环境中,动画角色造型应该是一种艺术欣赏价值与艺术经济价值的综合体现。如何将动画角色造型的艺术性的创造与商业性开发有机结合,是动画造型设计师面临的新课题。 (二)中国元素对于动画形象设计的意义 中国元素是中华民族在数千年融合、演化与发展过程中逐渐形成的、中华各民族人民创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理,具有中国特质的文化成果。它包括有形的物质符号和无形的精神内容,即物质文化元素和精神文化元素,如著名建筑,著名历史人文景观,重大发明创造、创举,民俗节日,手工艺,服饰,特色食品,传统戏曲、乐器,体育运动形式,重要学术思想、著作,著名历史人物,著名自然景观,动、植物类(含图腾、吉样物),等等。中国元素不完全等于中国传统文化,还包括中国现代文化。中华民族经过几百甚至几千年的锤炼,积累了无数的精华和厚重的文化,传承和发扬中国特有的传统艺术元素,比如戏剧脸谱、门神年画、民间皮影、木偶泥偶剧、水墨绘画、民间剪纸折纸、民间谚语故事、敦煌壁画等将为我们的角色设计注入独特的内涵。这些中国元素具有浓郁的装饰趣味,非常符合中国人的审美心理和民族个性。在动画角色形象的设计中吸收传统艺术的精粹,包括造型、风格、材料、色彩、音乐等,有利于创作出属于我们自己独特的民族角色。对于外来文化,我们可以用其所长,但不能受其所控。只有从中国传统文化精粹中挖掘艺术设计元素,中国元素的动画角色形象设计方才可能重现当年中国学派之辉煌。 二、中国元素在秦琼三维动画角色造型设计中的应用 (一)中国历史人物秦琼概述 通过对部分史料、文学作品中关于秦琼资料的筛选(主要是诸圣邻的《大唐秦王词话》与袁于令的《隋史遗文》)和网上关于秦琼资料的搜集,并参照一些关于秦琼研究的成果,将秦琼的基本情况介绍如下:秦琼,生年不详,卒于公元638年,字叔宝,齐州历城(今山东济南)人,唐朝开国将领,凌烟阁二十四功臣之一。备受大家所熟悉和喜爱,被人们敬为门神。秦琼家世平凡。其祖是北齐领军大将秦旭,父是北齐武卫大将军秦彝。秦彝殉节而死,秦琼由寡母抚育长大。少时的秦琼好打不平,最懒读书,只好抡枪弄棍,厮打使拳。在街坊市上,好事抱不平,与人出力,便死不顾。人们见他勇武仗义,又听母亲训诲,就叫他“赛专诸”。成人后体形高大,威猛骠悍。由于他的义气与骠悍,在家乡拥有了一定的知名度。十八岁当了捕快,缉捕盗贼、保护百姓、善良和蔼、仗义疏财。秦琼武功盖世、才智过人,兼擅秦家锏罗家枪两大绝学,拳脚功夫被称神拳太保,箭法可谓是“百步穿杨”。逾弱冠之年就做了兵马大元帅,统领三军。秦琼胸襟广阔,心怀天下百姓。他追求天下太平,百姓安居,为了这个目标曾参加战斗200余次。为保卫大唐江山立下了赫赫战功,赢得了官方和民间“孝母似专诸,交友赛孟尝,神拳太保,双锏大将,锏打山东六府,马踏黄河两岸,威震山东半边天”的美誉。关于秦琼的体貌特征,《大唐秦王词话》(下简称《词话》)描述:“彪背熊腰石间玉,虎头燕额人中龙。”《隋史遗文》(下简称《遗文》)对秦琼的形象则有多元而具体的描写:“生得身长一丈,腰大十园,河目海口,燕颔虎头”;“轩轩云霞气色,凛凛霜雪威棱。声动三春雷震,髯飘五柳风生,双眸朗朗炯疏星。”“身高八尺,身材凛凛,相貌堂堂,一双眼,光射寒星。两弯眉,黑如刷漆,胸脯横阔,有万夫难敌之威风,语句轩昂,吐千丈凌云之志气。”“面如月滿,身若山凝,飘飘五柳長髯,凛凛一腔杀气。”从这些引文中不难看出秦琼身材高大,气宇轩昂。这是一种“形”与“神”的结合,充分体现了中国的传统造型艺术独特的东方魅力。秦琼是一位勇、谋兼备的战将,对他的坐骑与披挂《大唐秦王词话》也作了精彩的描述:秦琼“全装披挂,果然是虎将丛中领袖,英雄队里班头.戴一顶狮兽口嵌鸦青缨簇绛烂银盔,披一领珠络索拱祥云真锁幅靛青袍,挂一副绿绒穿排鹰翅赛唐猊银叶甲,系一条称熊腰妆异宝翠玲珑镶金带,穿一双踏宝凳蹑飞云乌犀兽软皮靴,弯一张赛鹰鹯落鸿雁龙角靶花梢弓,插一壶穿铁铠透征衣点钢凿雕翎箭,擎一杆刺三魂追七魄明如雪火尖枪,悬两条妖魔惧神鬼惊皎如银镔铁简,骑一匹猛如龙威胜虎惯追风呼雷豹。”这一段对全副武装的秦琼的描写,把他所穿的衣服,所披的铠甲,所携带的武器,所骑的战马描述得淋漓尽致,极力渲染了他的勇猛威武,为我们活画出一个威风凛凛的虎将形象。无论是官修史书,还是文人笔记或是传记小说,它们记载的秦琼事迹,或许有某种程度的夸张,但基本上是写实的。它们共同为文学作品中的秦琼这一人物形象及其故事的演绎提供了真实性基础,为本次对秦琼三维视觉形象设计的探讨提供了可靠的资料。 (二)中国元素在秦琼三维视觉形象应用中的表现 中国元素应用于秦琼三维视觉形象设计,不仅仅表现在对传统造型形式的引用、提炼,还包括对中国文化精神的领悟和传承,使动画造型富有时代特色和民族个性。中国传统造型艺术不像西方绘画那样讲究比例和透视的精确,而主要是凭目察心记,讲究的是“外师造化,中得心源”。表现方法是: 1.形神兼备,以形写神 形,指形体。对角色形体的刻划是三维视觉形象设计的第一步,也是关键的一步。神,指气质,是精神风貌的表现。神,是通过对形体的刻划才能表现出来。要经过平面化和装饰性的处理,使形象富于形式美感和装饰意味,达到“形神兼备”效果。三维动画人物角色造型中的“形”,主要由头部、躯干及肢体等部件构成。对人物形体的刻画,主要为对头型、脸型和五官的描绘。对五官的刻画,要注重眼睛的“传神”。《词话》与《遗文》对秦琼的体貌特征进行了描述:秦琼“身高八尺、身材凛凛、彪背熊腰、虎头燕额”“河目海口、一双眼,光射寒星。两弯眉,黑如刷漆”,“轩轩云霞气色,凛凛霜雪威棱。声动三春雷震,髯飘五柳风生,双眸朗朗炯疏星。”通过这些的描写特别是对胡须、眉毛、眼神的刻划,中国传统戏剧角色中的“净角”形象,自然进入观众的眼帘。将秦琼刻划成古代武将的三维视觉形象,首先就要抓住秦琼这角色的身份、性格特点,给他恰如其分地定型,其次刻划其的装束、配饰、武器及坐骑等。《词话》通过“戴、披、挂、系、穿、弯、插、擎、悬、骑”一连10个动词(或形容词)把秦琼所穿的衣服,所披的铠甲,所携带的武器,所骑的战马描述得淋漓尽致。我们便以这些以文字描述为基础,通过三维动画造型技术,运用夸张与变形的艺术方法,按照“原画线稿设定—模型综合制作—贴图技术应用—肢体动画设计—整合输出—渲染合成”等技术路线,将一个勇猛威武,气宇轩昂的武将形象送到观众的面前。 2.色神同体,以色衬神 色彩对于塑造角色的个性心理、渲染神韵有着不可替代的作用。我国民间艺术创作积累了用色配色的宝贵经验,像“红怕紫,紫惧黑,黄喜绿,绿爱红、红靠黄,亮晃晃”;“黄马紫鞍配,红马绿鞍配”等等。运用这些色彩心理学的知识不但可以交代环境、还能增强视觉美感。秦琼面部“轩轩云霞气色”,象征秦琼年轻、健康。装戴披挂:戴:鸦青装饰,绛(红)缨,银(白)盔;披:靛青袍;挂:绿绒穿,银(白)叶甲;系:镶金(黄)带;穿:乌(比黑色淡,比灰色深)犀兽软皮靴;插:雕(褐色)翎箭;擎:明如雪(白)火尖枪;悬:皎如银(白)镔铁简;骑:呼雷豹(多色带斑)。以上这些颜色的匹配,充分体现中国传统的设色习惯和用色规律,使秦琼这位刚跨而立之年的武将形象更加完美,同时还反映了中国古代民间艺人在铸造、织绣、雕刻与着色等艺术上的独具匠心,彰显了中国民间艺术的魅力。中国传统色彩在世界上独树一帜。千百年的文化底蕴形成了极具特色的传统色彩风格和面貌,是一个国家的文化表现。动画作为一种视觉艺术产品,色彩在其中起到十分重要的作用,动画中的角色、场景和情节等方面的色彩运用,直接影响着角色形象的塑造、场景和情节气氛的渲染和作品主题的揭示,直接关系到动画作品的观赏性、感染力乃至内容意义的表达,是动画创作中十分重要的环节。在秦琼三维视觉形象设计中,只有把握传统的设色习惯和用色规律,结合其性格身份形态进行色彩配置,就能塑造出具有独特个性角色形象。 3.动形合一以动传神 动作风格的设计与人物性格的形成息息相关,一部好的动画片必定要有好的动作设计风格才能充分传达出故事情节和人物性格。在三维动画角色造型环节中,角色的神韵很多是通过角色的表情、姿态等来传达的。角色的一举一动、一招一式、一颦一笑,不但体现动画的节奏性和动作的流畅性,还会展现出角色的个性神韵等。所以很多成功动画角色背后,创作者会花大量时间去斟酌角色动作,让角色荧屏更加形象饱满,以此贏得观众共鸣。秦琼兼擅秦家锏罗家枪两大绝学,挥长枪:近用“粘、随、滑、脱”,远用“劈、崩、挑、砸”,动如雷震、势如破竹、摄人心魄;舞短锏:“初时两条怪蟒翻波,后来一片雪花坠地”。箭射技术是“悬針滾豆、百步穿杨”。武术是中华民族传统文化的瑰宝,是东方文化的一颗灿烂的明珠。中国武术是中国人民长期积累起来的宝贵文化遗产,彰显着中国精神。对秦琼习锏动作的制作,要在把握历史、重视原型的基础上,运用“夸张”、变形艺术手法,采取三维动画角色动制作的技术手段,设计出“初时两条怪蟒翻波,后来一片雪花坠地”的三维动画,并使其流畅、自然,达到“以动传神”的效果。中国文明源远流长,我们的民族文化是一座资源丰富的宝库,从中挖掘我们的民族文化符号,融合到我们的动画角色设计中,形成有中国文化底蕴的动画角色,进而形成中国样式的动画风格,这是我们动画创作者的义务和责任。中国元素秦琼三维视觉形象设计,就是将古代作品中秦琼形象运用动画角色造型设计的表现方法,通过计算机技术和3D软件将凸现中国传统文化的秦琼三维视觉形象在虚拟世界中展现出来,变读者间接的思维认识为观众直接的视觉欣赏。(本文来自于《黄冈师范学院学报》杂志。《黄冈师范学院学报》杂志简介详见.) 作者:万俊单位:陕西师范大学新闻与传播学院
微博营销论文:企业微博中品牌营销论文 一、微博品牌营销概述 (一)微博为企业品牌营销拓宽新道路 现今是一个传统营销模式与新兴网络营销模式并行的时代。在纸媒、电视广告仍大行其道的情况下,利用网络开展营销也越来越受到企业的重视。单就网络广告而言,因为其成本低、投放相对精准、覆盖面广而受到各大、中、小企业的欢迎。曾经,博客营销风靡一时,如今已是过眼云烟,微博的出现,为企业的各种营销又开拓了一条新的道路。在众多的传播手段里,口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式,而微博恰恰如此。通过与粉丝相识互动成为“熟人”,因为熟悉而了解,于是企业便可以通过搜索锁定目标消费群,进行直接传播,精准投放。个人用户通过关注对方,快速找到自己想要的信息,生意就这样产生、促成了。这是一个先双向传播,然后通过“转发”让更多消费者知道这一信息的多向传播。企业的品牌形象就这样逐渐被大众消费者所认识了,与此同时也会给企业带来更多的产品销售。当大众传播的公信力受到挑战的时候,微博的出现,有可能将未来的营销变成熟人营销。 (二)企业微博品牌营销的优势和劣势 1.优势。 品牌营销互动性强。企业常常困惑,不了解消费者内心的真实需求,而消费者也有问题无法与企业进行直接沟通。在微博出现之前,虽然已经有企业通过互联来进行网络品牌营销了,如在门户网站上投放各种各样的广告、创建企业网站、建立企业博客等,但网络广告仍属于单向传播。但是通过微博,企业可以根据消费者发表的微博内容以及评论,了解消费者对企业产品和服务看法、建议,一方面作出及时的回复、解释和声明,另一方面及时调整企业产品和服务,让企业的品牌形象向着健康的方向发展。信息的精准投放。企业在营销过程中找准目标消费群体进行精准的营销投放可以帮助企业以最低的营销成本获取最大的利益。微博的出现恰恰为企业的精准营销提供了可能性。由于微博本身属于社交网络的一种,因此微博的使用者还是以一定的共同点聚集在一起的。大多数人会就彼此感兴趣的话题进行讨论,这体现了一种细分市场。当群体中的一个人转发了一条产品信息后,如果他有一定数量的粉丝,就会有相当数量的同样对这条信息感兴趣的人会继续转发,则又有更多的“同好者”会获得信息,这些“同好者”就是企业的目标客户群。另外,用户通常会根据自己的特点或喜好为自己的微博贴上不同的标签,这些标签都是用户自己设定的,最能体现出个人特点甚至需求,企业可以根据这些标签,对消费者进行分析、归类,从而找到对企业产品有着需求的用户,将这些用户定为目标客户,对他们进行消费引导。信任度高。只要一个人还处在社会关系中,就会有维护自己形象和荣誉的自觉,微博营销的最终目的就是众口相传,它比一般营销具有更高的信任度。 2.劣势。 营销的控制力弱。对于企业来说,微博品牌营销一方面拉近了与消费者之间的距离,宣传企业品牌形象,但另一方面,网络充分自由的言论空间也容易让企业对于营销的控制力减弱。企业之间有时会存在恶性竞争,一旦竞争者通过微博渠道散布不利的信息和言论,这种负面信息一旦在网络上迅速散开,一定会对企业的品牌形象和产品销量造成打击。信息量大难以管理。微博具有自由、信息量小、传播速度快的特点,造成了微博网站上信息碎片化的现象,加上微博更新速度快,如果企业所发出的微博信息没有被快速地传播,那么很快就会被其他信息所淹没。另外,微博信息量过碎、过大,也容易让企业忽略企业的负面信息,造成公关处理不及时,影响企业形象。 二、企业在微博品牌营销中的相关问题 (一)虚假粉丝现象严重 将微博用作营销平台的企业往往存在这样的误区,认为粉丝的数量比质量更重要,部分企业甚至采取购买粉丝的方式制造出一种虚假繁荣的景象。这些粉丝群并非自然状态下聚集而成,不仅不符合企业产品的推广对象,甚至与企业的目标顾客群相差太远,会将企业的品牌价值塑造引向误区。 (二)企业回避与用户的透明沟通 对于用户对企业的负面评价,一些企业不在第一时间与用户做沟通,了解问题所在,而是忽略客户的问题反馈,这样的做法会让消费者对企业更加失望,从而流失更多的客户,逐渐失去在市场上的现有地位。 (三)仅仅把微博当做一个信息的平台 企业想要利用微博开展品牌营销,如果仅仅把微博单纯地当做一个“信息布告栏”,那就大错特错了。微博是一个社交性网络工具,微博上的用户没有人会对一个“企业的扩音器”感兴趣并成为它的粉丝的。对企业品牌营销来说,没有互动,就没有粉丝关注,没有粉丝关注,一切在微博上的品牌营销活动都是无用功。 三、微博在企业品牌营销中的应用对策 (一)让微博为企业的品牌故事做宣传 让消费者对品牌产生深刻印象最好的方法就是把品牌和某个故事紧密联系起来。当企业开始使用微博做品牌营销之前,首先需要考虑的问题是希望这个品牌表达什么,确定了这个以后,就可以为企业品牌来塑造一个故事,然后用微博把故事迅速推广开来。这样用户不仅熟知了企业的品牌,更能联想到这些品牌所代表的意义。 (二)利用微博树立企业CEO形象 企业微博品牌营销应该是一场全公司的网络运动,首先老板要做好带头作用,成为微博的活跃分子。客户希望看到的不是冷冰冰的一个公司或机构,而是一个个活生生的、真实的、有个性的人。在这些人当中,一个公司的CEO无疑是最适合当公司的代言人了。不少公司的CEO会在微博上与众多用户交流,从侧面宣传了企业品牌的形象和理念,帮助企业留住了客户。 (三)微博品牌营销表达要含蓄 企业在利用微博做品牌营销额时候,一定要做到“润物细无声”。时常发一些或幽默或温馨的语句来吸引网友的关注,再发一些对网友生活、工作有帮助的微博内容获取网友的好感,最后再冷不丁地一些自己企业品牌的信息,见缝插针做品牌推广。 (四)及时回复顾客反馈信息 有了微博这个渠道,顾客可以直接在企业的官方微博上表达自己的不满。面对顾客的这种信息反馈,企业做到及时回复、处理,看似只解决了一个顾客的问题,却能向微博上的其他用户展示了企业快速、合理处理问题的能力以及亲切友好的一面,虽然不是每次都可以把问题处理得十全十美,至少让公众看到了企业的努力,这也是品牌营销、提升品牌形象的重要组成部分。 四、结束语 目前中国企业的微博品牌营销尚处于发展阶段,需要不断地学习和借鉴国外优秀企业的案例,但从长远来看,微博品牌营仍有很客观的发展前景。企业微博品牌营销的发展需要企业自身的努力,做好与用户的互动,及时了解客户反馈信息,不断完善自身产品和服务。随着上述问题的解决以及策略的实施,相信各个企业在有关于微博品牌营销方面会取得更显著的效果。 作者:祁予平 单位:洛阳师范学院 微博营销论文:基于微博视角下品牌营销论文 一、互动式营销策略的嵌入与实践 互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握,要对消费者的建议和意见进行认真分析,从该内容着手形成对应营销服务,形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑,对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化,提升对企业的信任度,从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。第一,要及时了解消费者需求,从消费者需求出发构建品牌营销策略,实时沟通,消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容,平衡好两者之间的关系,互动式营销策略才能够真正满足消费者需求,提升消费者对产品的满意度,改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具,为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时,企业要首先对营销广告的投放方式进行明确,要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容,提升微博交互平台营销的愉悦性。其次,要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传,要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析,依照该内容量身定做品牌营销活动。例如,手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发,对手机最新测试结果进行展示,通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示,提升产品的口碑,形成良好微博品牌环境。最后,企业还可以适当利用微博达人,通过微博达人形成良好的品牌圈,让越来越多的消费者参与到微博交互过程中,形成良好营销交流环境和营销交流氛围。第二,要完善活动策划内容,对各项活动体系进行完善,构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系,可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值,改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣,对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动,可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径,将营销内容融入到活动体系中,提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用,该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流,通过邀请名人参与微博活动提升吸引力,构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功,为自身品牌赚足了人气。 二、整合式营销策略的嵌入与实践 整合式营销策略是微博营销的一种常见策略,其主要从企业整体出发,对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统,由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用,充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量,形成共同的品牌目标,形成了一体化的营销结构。随着信息技术的提升,网络营销已经发生了本质上的转变,已经开始向整合化、精准化、创意化转变,营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发,对微博营销层面进行了全面深化,将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中,从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整,开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用,线上营销内容得到了根本上的提升。而在线下营销方面,企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况,更实现了线下营销调整,将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起,形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来,以线下活动实现线上支持,形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持,要能够依照线上信息对线下销售进行把握,防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。 三、病毒式营销策略的嵌入与实践 病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益,以该内容带动信息分享速度,形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极,可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载,让信息迅速传播开来,这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息,是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息,通过“@”交流形式对产品内容进行交流,实现一对一微博对话,让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时“,@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见,可以为产品品牌营销创造更多的可能,打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制,营销效益大幅改善。除此之外,微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享,通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销,带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散,让粉丝对上述营销内容更进行及时评论,对评论中的信息进行把握和分析,不断优化产品内容,形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益,推进了企业品牌营销进程,已经成为企业品牌营销建设的关键。 四、总结 微博营销策略可以明显改善企业品牌营销质量,拓展企业品牌营销途径,在企业营销中占据不可或缺的地位。在对微博营销内容进行把握时人员要对微博营销内容进行全面分析,要把握好互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略三项内容,对上述微博营销策略的应用进行深入挖掘,从本质上完善微博营销结构,加速我国企业品牌营销发展进程。 作者:韩佳 单位:西华大学管理学院 微博营销论文:企业营销中微博的利用 1项目数据分析 1.1产品曝光次数分析 通过对比利乐钻产品的各单项曝光次数与各项活动的关系,可以得出这样的结论:首先是要选对平台,最大化利用资源。可以看到,通过与《时尚芭莎》合作,在《芭莎艺术》杂志上刊登四分之一个版面的广告;6位艺术家对利乐钻进行的外包装设计;地球水随刊夹带;“BAZAAR明星慈善夜”现场宣传;明星与地球水合影并微博提及;上海时装周上的软文宣传;上海时装周现场的宣传。基于明星效应在这个时代不可忽视的重要性,在“地球水耀动中国”和“BAZAAR明星慈善夜”上,利乐钻的曝光次数尤为突出。其次,在Web2.0时代的微博营销需要根据形势随时调整策略和内容。在动车相撞事件发生后,地球水微博立即停止了娱乐化微博内容,而改成了温馨的关怀帖;在特殊主体活动密集的传播期间,相应减少常规微博的数量,来为主体活动的曝光提供足够的空间。 1.2粉丝数量分析 综合粉丝的增长数和粉丝的省份分布来看,首先要赋予微博人性。无论是企业微博还是个人微博,期望一蹴而就的粉丝增长都是不现实的,企业微博应该具有鲜明的性格和准确的定位,前期应该以普及知识和教育为主,中期则需要通过活动和互动吸引关注,而到了后期,则需要紧紧的维系关系,就好比要像朋友一样与粉丝进行人性化的互动。如地球水微博是一个年轻、时尚、知性、幽默、富有爱心的白领女性形象并且能对时事热点内容敏感,而且可以发出自己的声音。其次,微博管理可以借鉴传统传播的经验。地球水微博的常规微博板块借鉴了电视栏目的设定方式,根据网友在每天不同时段的兴趣点,每天定时设定相关栏目,吸引了网友的持续关注;根据传播的需求设定整体传播及每个阶段传播的核心信息,整个活动既有主线贯穿又有差异化的传播重点。 2传播成果数据分析 9月是整个微博营销活动的顶峰时刻,围绕着“BAZAAR明星慈善夜”的举办,利乐钻-地球水微博了“地球水包装设计大赛”、“地球水耀动中国”、“寻找地球水和她的姐妹们”三大活动活动,并进行了慈善夜当天的现场直播和后期的长尾传播。现在所有活动圆满结束,共吸引了9275次转发,7155次评论,分别超出预设KPI(关键绩效指标法,KeyPerfor-manceIndicator)的50%及794%。利乐钻得以充分曝光并广受好评。在“地球水包装设计大赛”中:截至9月30日,活动微博已吸引转发3266次;共有745人参与了包装设计,借助游戏对利乐钻进行了深入了解;获得前两名的选手均获得上千粉丝投票。在“地球水耀动中国”中:地球水耀动中国活动中,9位明星与地球水的合影;地球水微博和明星合影共吸引转发27539次,评论21014条;地球水的公益、时尚属性得到极大推广。在“寻找地球水和她的姐妹们”中:“寻找地球水和她的姐妹们”活动微博已吸引转发1896次,评论1676条,利乐钻产品的曝光度达90%;9个客户的11款产品获得曝光。活动结束时,利乐钻-地球水的微博共积累粉丝16000余名,粉丝的二级粉丝总量达779万人,平均每位粉丝拥有粉丝476人;利乐钻形象直接曝光达48000余次(含利乐钻图片的微博转帖总数);利乐钻形象传播受众至少达到3600万人次;利乐钻地球水被成功打造成时尚潮品,广受网友好评;9个客户的11款产品在传播中得到曝光。 3项目实施过程中暴露的问题 首先,由于粉丝是微博最宝贵的资源,粉丝数是目前市场上衡量其微博营销价值的重要参数。因此为了吸引粉丝,获得不错的粉丝数,初期的微博运营策略都采取了有物质奖励的活动来刺激消费者参与。这一举措虽然能够吸引众多网友的关注,但是更多的粉丝将目光直接投在参加活动所带来的物质利益,而非企业微博本身,而且频繁的活动和物质奖励也意味着营销成本的增加。其次,粉丝增长是个循序渐进的过程,尤其是企业微博从无到有的建立,更是需要给粉丝们时间来熟悉和了解整个企业的背景和信息以及这个微博的定位和风格。因此在短期之内,粉丝的增长不会尽如人意。在营销传播的初期,因为没有考虑到这一点,而反复盲目地调整营销策略、更改文字内容和风格,导致一段时间内,整个企业微博的营销陷入了不知所措的境地。 4基于实证研究下的企业微博营销发展建议 4.1实施针对企业特色的个性化营销 微博如人,要有拥有足够的个性才容易被记住。个性化的企业微博营销需要企业把对微博粉丝的关注、粉丝的种群个性摆到首要的位置上。因此,要根据消费者的不同要求而进行个性化服务,迎合他们的消费需求和口味。利乐钻-地球水的微博也正是借鉴了这个观点,定位于“公益+时尚”,更多的是从关心地球和自然的角度出发,来获得微博粉丝们的认同。 4.2充分利用第三方应用的监测与管理 第三方应用是微博的一大亮点,通过集思广益,来增加微博平台的多元性和功能的丰富性。企业可利用目前市场上现有的第三方微博应用插件来完善对自己微博的管理,例如利用聊天机器人、微博统计分析工具辅助企业微博运营和分析微博质量。在项目中,面对众多微博粉丝们的热情关注和虚拟世界的瞬息万变,单靠人力一对多互动和处理成本过高,利用时光机等第三方程序,可以帮助缓解工作强度;另外,企业可以联合软件开发商或个人针对自己的企业微博来开发第三方应用,这种量体裁衣的做法可以吸引更多微博粉丝和关注。 4.3净化微博传播环境,促进媒体传播健康化 国内微博营销质量良莠不齐,每个微博的粉丝数量成为衡量其知名度和营销传播效果的最重要的标准,但网络微博营销低门槛的特点也是一把双刃剑,因为至今还没有任何营销方式的成本是如此低廉,微博营销的低门槛性在某种程度上已经成为了微博营销有效进行的一只拦路虎。低门槛的泛滥使得各种灰色营销已严重透支网民的信用度,尽管各微博的粉丝数量飞速上涨,但传播绩效和销售数量却难见提高。因此,后台定期进行账户真实性和活跃性的监督管理,是微博营销效果显著的保证。 作者:郑旻浩 单位:武汉理工大学 微博营销论文:微博网络营销及未来发展途径 摘要:随着网络技术的不断进步与发展,网络营销已经普遍存在于人们的生活之中,而现在越来越多的人开始使用微博,微博时代的网络营销已经到来,微博网络营销成为了一种新型的营销方式,在这种形势下,当然也就不可避免的出现一系列的问题,而对于这些问题,我们要重视起来并加以解决。因此微博的网络营销和管理要采取战略,来保证微博网络营销的飞速发展。 关键词:微博;网络营销;网络管理 引言 互联网的迅猛发展,带领人们进入了微博时代,微博的使用人数的增加,也成为了企业关注的焦点,而微博不仅仅只是一个信息的平台,还是一个营销的平台。微博时代的网络营销也受到引起了大家的高度关注。 一、微博网络营销的现状 (一)微博营销的概况 目前,网民依然是处于上升的趋势,网民的规模越来越庞大起来,这对于企业来说是一个机遇,微博网络营销也迅速发展起来,而微博用户的跳跃式增长,并凭借其自身独特的优势受到了很多企业的关注,因此微博网络营销作为一种新型的营销方式,存在着巨大的挖掘潜力。 (二)微博网络营销的优势 1.微博网络营销可以借助多种多媒体技术与手段,各种信息、文字、图片、声音等,将信息直接传达给潜在的消费者。 2.微博营销的推广与传统的营销模式相比,更加快捷,不需要经过严格的审批,只需要编写140以内的字,微博小秘书经过审查就可以了,节省时间、节约成本。 3.微博网络营销可以通过粉丝形式传播企业信息、产品信息,提升企业自身的形象与品牌的知名度,并且名人效应加快传播速度。一条热度高的微博,可以在后短时间之内就可以传遍世界各地。 4.微博网络营销不仅可以节约昂贵的店面租金,还可以免费各种产品相关消息,成本远远小于广告,降低了营销成本,效果也是相当好。 5.微博营销能通过和粉丝互动,与粉丝建立亲密的关系,并且及时得到用户的反馈意见。 6.微博营销操作简单,只需要140字以内的微博,经过简单的构思后就可以,内容简短,非常便捷,而构思一篇好的博文,则需要浪费很长的时间与精力。 二、微博营销存在的问题 1.微博营销对粉丝数量的要求很高,但是对于一些刚刚注册过的用户,粉丝数还是很少的,粉丝是微博营销的决定性因素。 2.微博营销对内容也有一定的要求,微博的内容太过单调,只是文字的阐述,对粉丝没有吸引力,关注度也不高。并且微博里的新内容的速度很快,要及时的去更新,的信息粉丝如果没有及时的关注到,那么信息就会被覆盖。 3.微博里与粉丝的互动性不够好,一些用户的评价和反馈不能够及时处理,还有对于一些知名企业,往往会认为在微博上的吸引力会比较强,发微博可以增加大量的粉丝,以此来促进企业发展,但是发过微博后才发现,粉丝们都无动于衷,与粉丝们平时没有太多的活动去互动,导致亲切感不强。 4.对帖子的撰写,认为仅仅140个字,比较容易,忽视了一条有创意的微博的价值。因此,微博网络营销在快速发展的同时还存在着很多的不足之处,我们需要不断的改进,对不同的问题都要采取相应的措施。 三、微博营销的管理是一项重要任务 微博网络营销的管理是一项重要的任务,微博营销最大的成功就是关注度和转发度率。要想把微博营销的市场发展壮大起来,也需要一定的时间精力去管理。而对于微博营销的管理需要从各个方面着手: 1.对网络品牌的管理。对于企业品牌策略的制定,计划实施及一些网络品牌评价的管理,是微博营销的第一步。 2.对网站推广的管理。网站的推广管理是最基本的网络营销管理活动,微博时添加网址,提高网站的访问量,增加粉丝的数量。3.信息的管理。编辑制作并最新实时信息,包括文字、图片、图形和音频等的管理,微博时微博内容要有吸引力。 4.对在线顾客关系的管理。利用在线服务的手段,和粉丝进行互动,及时的获取用户反馈,制定适合粉丝要求的策略。 5.对网上促销的管理。对不同的产品、在不同的阶段进行网上促销,并有效管理,吸引用户的注意,增加大量的粉丝。微博网络营销管理的内容也比较琐碎繁杂,必须细分加以整理,微博营销的管理是一项重要的任务,所以进行有效营销管理是促进微博网络营销发展最快捷的方式。 四、微博营销的发展对策 1.的内容多样化合适的话题或标签是微博内容很重要的一部分,这样以利于微博搜索。的内容要对消费者有价值,例如特价的产品、打折的产品和限时抢购的产品都对消费者有很大的吸引力,从而带来不错的传播效果。 2.及时的更新微博内容微博信息每时每刻都在进行着更新,企业应该做到每日都要进行更新信息,不要连续发,要有规律的去消息,在信息高峰期及时更新微博内容。 3.与粉丝间的互动积极与粉丝互动,参加转发和评论,举办一些免费礼品奖励活动,与粉丝互动起来,会有更多的粉丝参与其中,增加粉丝的数量。只有提高关注度,才能加快信息的传播速度。 4.微博标签的添加设置在新浪微博上,会根据微博的标签,推荐一些有共同标签或者共同兴趣爱好的人互粉。因此合理设置微博标签也是微博营销的重要组成部分。 五、结论 目前,各大公司企业都纷纷重视起来,加入微博营销的行列,对于一系列的问题也采取措施去弥补不足之处,微博营销的发展会一直保持着良性循环的状态,并会发展的越来越强大起来。 作者:彭筱星 单位:郑州师范学院 微博营销论文:微博网络营销对国际贸易的影响及措施 摘要:在如今高速发展的网络时代,对于微博网络一些企业早就把它与营销结合在一起,而且在微博网络营销上面取得了不小的成就。所以说微博网络营销的手段对于国际贸易的发展有很大的影响,因此我们要对其影响进行综合的分析,充分认识了解微博网络营销对国际贸易的重要作用以及微博网络营销的意义。本文主要是从微博网络营销对于国际贸易的影响出发,提出微博网络营销的一些具体方法。 关键词:微博 网给营销 国际贸易 影响 措施 随着科学技术的快速发展,电子商务平台正在逐渐的向好的方向发展,并且电子商务平台开始在全球普遍的应用。微博网络营销也不例外是其在发展中的一个产物,在微博网络营销发展的同时人们的消费观念和消费模式也在逐渐的改变,它的发展对于我国的国际贸易有着重要的影响。它的产生使得企业的消费降低,并且在降低消费同时也使企业的办事效率和办事质量明显的提高。 一、微博网络营销的定义 微博其实就是应用了电子商务的一个平台,它是微博客的一种简称,是用来把用户的信息和用户所上传的图片文档等分享出去的一个传播媒介。用户就可以通过微博这个平台来传递和分享信息,通过微博这个平台实现资源的共享,人们可以通过网络来访问微博。随着科学技术的发展以及使用微博人群的增加,一些类似于微博的电子商务平台也开始不断地出现并且快速发展。目前来说微博营销在整个网络营销中还是占有比较重要的地位。微博网络营销也是借助这样一个平台来推广自己的品牌活动以及营销策划活动。 二、微博网络营销对国际贸易的影响 1.降低国际贸易成本。 现如今电子商务飞快的发展,微博网络营销在企业的发展中占有十分重要的地位。使用微博网络营销可以大大减少人们由于信息不及时造成的一些影响,同时微博网络营销可以最大程度的降低采购的成本。通过微博网络营销首先可以将需要购买的一些商品进行分类的处理,把各个部门需要采购的物品统计后交于采购,然后由采购通过微博网络统一进行采购批量购买,以减少中间过程的消耗,从而降低企业的投资成本。其次是微博网络营销打破的中国的传统的贸易模式,促使国际贸易企业逐渐脱离传统的商业限制。微博网络营销让不同的企业之间可以更方便的沟通交流,降低企业的一些不必要的成本。 2.增加贸易机会。 微博网络营销解决了各个国家地域性的差异,通过微博网络营销不同地区的企业之间都可以通过这个平台来交流,特别是随着世界文化的发展,人们在交流的时候没有了一些文化、语言、宗教等方面的限制。因此借助微博这个平台企业能够获得意想不到的效益,减少企业的投资成本。同时通过微博平台也可以拉消费者和企业之间的关系,庞大的消费群体也同时满足了国际贸易对于消费者的需求。 3.实现全天候的业务运作。 由于地域和时间的不同传统的国际贸易总会受到不同程度的影响,在传统的国际贸易情况下,企业如果想和消费者进行实时的交流和谈判存在着很大的问题。但是通过网络的营销模式就可以非常容易的解决这些问题,网络营销不但可以做到24小时不间断的服务,同时还不会消耗过多的成本,任何和客户可以在不同的地域通过网络来获得企业的各种交流和信息,而且在微博上面就会有很多企业的一些信息,并且这些企业还会不断的去更新这些信息,让关注的人们随时的了解到相关的信息。然后通过粉丝们的相互评论和相互交流沟通来吸引更多的人群。通过这种网络上评论和交流的方式来增加企业交易的机会。 4.降低企业营销成本。 企业只需要消耗一点成本来开通官方微博,然后在不同的微博网站上开设自己的微博账号就可以在微博上来自己企业的一些信息,通过自己发送的信息来开展微博营销活动。通过微博信息的发送以及粉丝的评论,企业可以去发现一些客户,并对访问者进行整理研究,找到企业的优缺点。微博可以作为企业的一个宣传模式,它在一定的程度上和广告宣传差不多,都是通过某种方式来宣传公司,微博同时还会同企业的广告进行互相补充完善企业的信息,减少企业在宣传方面的投资成本,通过降低投资成本来争强企业在国际贸易中的地位。 三、国际贸易中运用微博网络营销的措施 我们应当采取一些措施来保证我国国际贸易顺利的发展,促进微博营销在我国快速健康的发展。 1.创新微博网络营销的方式。 网络营销到如今已经发展的红红火火,它能够从传统的模式发展为如今的微博网络营销也是由于它存在一定的优势,但是现在网络营销方式确成出不穷的出现,而且越来越多元化的发展,很多企业对微博网络营销缺乏系统的认识,更加不能以引起大多数网民的关注。因此创新微博网络营销方式就成为迫在眉睫的任务,只有满足大众的好奇心创作出新的营销方式才能实现国际贸易领域的微博网络营销。 2.对微博网络营销的效果进行监测管理。 许多企业对于微博网络营销还不能完全的了解,他们仅仅以为只要把自己的信息和图片上传到微博平台上之后,客户就会主动的来找到自己,其实他们这种想法是错误的,他们缺少对微博网络营销的监测。所以就会造成一些不必要的投资,然而确取不到效益。所以我们在把自己企业的信息和图片传送到微博平台上之后还要对其进行科学的监测和考察,通过监测来发现问题和解决问题,这样微博的作用才能够发展起来,给企业带来效益。 3.加强对网络贸易的研究,规范网络贸易的发展。 微博网络营销是一个新兴的商业领域和商业渠道,它有着十分广阔的发展前景,但是由于它是新兴的一个营销方式,在发展的过程之中就不可避免的产生一些问题。大家很容易的就会想到,微博网络贸易的交易安全性如何,如何烦的去安排交易的税收、相关的一些经济产权如何分配,如果在交易中产生不同的意见和纠纷要如何处理。这一系列的问题将直接影响网络贸易的发展。由于人们对这些都不是太了解并且网络的发展速度又十分的迅猛,造成网络贸易与现有的制度产生一些冲突,这些问题都会阻碍微博网络营销的发展。所以,企业要高度重视贸易市场的发展情况,同时政府也应当制出相应的法律来管理规范网络贸易,以保证微博网络营销方式能够健康积极的发展。 4.加快企业信息化建设,提高企业的国际竞争力。 在现如今高速发展的信息时代,企业如果还是依靠传统的管理方式来管理企业的运行,那么企业将逐渐的跟不上时代的发展,企业的竞争力也将慢慢下降,最终不能适应市场而被淘汰。企业也在开始寻找新的途径来降低成本和提高其竞争力。随着网络的发展大部分企业开始向网上开拓市场,因为这被企业认为是最为节约成本的途径,并且效率相对较高。目前,世界经济全球化发展,世界上各个大企业之间的竞争也更加的明显,企业和企业之间出现了合并与吞并,竞争越来越激烈。网络信息技术的发展为一些中小型企业提供了机会,在企业竞争之中能够得到相同的信息,使大企业和一些小企业能够处在同一个起跑线上来竞争。因此,中国应当充分的应用计算机网络高速发展的这个过程,中国企业要从根本上改变思想,加强网络的应用改变传统的运作方式,实现网络化的变革,充分抓住这次机遇运用网络贸易来制造商业机会,提高企业在国际贸易的竞争力,为企业的发展奠定基础。因此中国企业一定要认识到微博网络贸易的机会,充分利用好这次微博网络营销来提高国际竞争力。 四、结语 总之,微博网络贸易在现在高速发展的网络时代具有一定的优势,它可以大大缩减企业与企业、企业与客户之间的距离。微博网络营销的出现把传统模式的贸易进行一些必要的改革,使其在营销方式和思维方式上发生一些变化。随着微博网络的发展,企业通过微博网络营销提高自己企业的知名度,使其在国际竞争中占有一席之地。所以要充分的发挥微博在贸易中的作用,提高企业竞争力,促进企业快速发展。 作者:郭晨 单位:中原工学院 微博营销论文:微博网络营销对国际贸易的影响 从微薄引进我国开始就获得了空前的发展,以新浪微博为代表的社交网络平台获得了巨大的成功,也产生了深远的社会影响。微博凭借其媒体属性、社交属性、娱乐属性、平台属性等也逐渐的影响着我们生活的方方面面,也因此诞生了一种以微博为主的营销传播活动,通过微博来吸引固定的消费群体,获得产品的推广和营销。在商业领域,越来越多国际品牌和企业开始通过微博进行网络影响,给国际贸易带了很大的影响,所以探索其影响对于国际贸易有着重要的价值。 1微博营销的发展现状 随着网络技术不断发展,社会化的媒体逐渐成为媒体发展的全新领域,以微博、微信、优酷为代表的新兴媒体由于极高的用户参与度和交互获得了巨大的发展。而随着移动终端技术的不断完善,人们可以更加方便的使用这些社会化的媒体和形式,从而实现了社会和网络得重新组合,促使全新消费群体的产生。越来越多的外商、外企开始发展微博营销的潜在价值,纷纷尝试通过微博进行企业宣传和产品营销等。从世界范围内来看的话,新浪微博在中国的地位和美国推特很类似,而很多国际上的著名品牌和厂商纷纷通过推特来推广自己的新产品,而且营销的模式和方法也在不断的丰富。国内的微博营销发展起步较晚,但是发展迅速。当前很多微博网站的侧重点是单纯通过微博的影响力来产品或者品牌信息,并借此来吸引目标群体的注意力,更多是利用了微博的传播影响力,对于盈利等方面的影响还没有形成一定的规模。 2微博营销对国际贸易的影响 2.1减少国际贸易的成本 微博营销极大的改变了信息传递的方式,通过庞大的用户群体和媒体效应常常能够获得爆炸式的信息扩散效果,因此借助于转发、评论等形式的发展导致其信息的传播有着极大的影响力和潜在价值。对于国际贸易来讲,这种信息传播方式的变化最大的优势就是能够减少企业宣传的成本。微博上的信息搜索和聚合成本无需太大的投入,企业不能可以通过微博来获取目标用户群体信息,还能够通过微博来扩散营销信息,而随着大数据分析的应用企业还能够将这个过程及时的获取用户的反馈等有价值的营销信息,极大的降低了企业在信息方面的成本,同时还能够减少企业在交单结汇方面的投入,提高企业内部资金的周转率,从整体上优化的企业的信息传播效果,提高的营销效果。 2.2增加贸易机会,减少贸易壁垒 首先在网络世界中是不存在所谓的地域差异的,特别是随着世界文化多元化发展以及全球经济一体化的发展,来自宗教、文化、种族等方面的影响也逐渐的被弱化了,所以借助微博平台企业能够极大的减少贸易壁垒。微博平台是一个大众化和社会化的媒体平台,通过网络也拉进了消费者和组织结构之间的距离,极大的减少了类型商品和类型服务对单个或者某一群体的偏好影响,庞大的消费群体满足了国际贸易对消费者的基本需求。 2.3给中小外贸企业提供贸易的话语权 在传统的国际贸易市场上中小外贸企业很难获得足够的关注度和认可度,一向是大宗销售和大额采购的经营模式。由于中小外贸企业自身的发展规模和生产成本无法与大企业竞争,导致在传统的经营模式下中小外贸企业无法获得较好的市场发展,其产品的价格和走势也常受制于的大型企业的影响。但是在微博营销的方式下则完全不同,其颠覆了影响营销的模式和方法,社交媒体的低成本和极高的灵活性给了中小外贸企业更多的机会,通过和公众对话、参与和分享使得当代社交信息架构的建立,这些信息的传播和架构方式同时也反过来提高了搜索引擎的回流量。 2.4创新了外贸企业的经营模式 信息传播方式、消费者结构、企业获取市场方式等的变化也表明着在微博营销影响下的外模企业的经营模式的变化。从目前的发展来看,随着个性化服务需求的不断扩大,近期采用小规模定制的用户越来越多,很多客户将长期的采购计划分解成短期的采购模式,而集中采购也逐渐的向零散采购发展,尽管单次采购的数量和规模不大,但是由于消费者和组织者、产品和市场之间联系紧密,极大的扩大了采购的频率,从而影响了现代外贸企业的经营模式。从单一的生产和经营模式逐渐的向有计划有针对性的方向转变,通过微博来获取高度集中的消费信息,并集中分析目标群体的市场特点,跳出传统的大规模经营模式,侧重个性化的服务,所以也反向影响了企业对产品和营销结果的评价标准和价值,生产模式、反馈机制和评价体制的创新也极大丰富了企业的经营模式。 3结语 事实上当前微博营销的实施还存在很多问题,如企业的信息化程度较低、对网络营销理解不够充分等,鉴于微博营销对国际贸易的影响,企业必须充分的认识微博营销是一把双刃剑。在利用微博营销的同时也要认识到企业本身的不足以及微博营销的危害,提高对信息的应用能力,在国际贸易中提高自己的市场地位和价值。 作者:赵开敏 单位:四川航天职业技术学院 微博营销论文:微博下企业品牌营销研究 一、微博平台在企业品牌营销中的重要价值 微博平台在企业品牌营销中所呈现出的价值为:第一,实现对产品的宣传与推广。借助微博平台企业能够以“自媒体”的形式来更新产品的全动态发展过程,通过及时更新信息的内容来逐渐获得粉丝关注,以达到宣传推广的目的;第二,迎合了客户需求。通过微博平台,很多企业能够实现对用户实际需求的调查,进而通过分析来明确产品的市场定位,以满足客户的实际需求,同时通过微博互动的开展能够使企业建立良好的社会形象;第三,实现企业文化宣传。企业能够通过将自身文化进行不断的渗透与宣传,进而获得更多粉丝群体的关注与支持,最终获得用户的认可,实现品牌营销的目标;第四,平息危机公关。微博平台具有着一定的实时性,因此,企业能够在出现公关危机时迅速采取措施来澄清事情真相。 二、当前企业借助微博平台实现品牌营销过程中所呈现出的问题 具体问题如下:第一,产品信息量过低。借助于微博平台来实现品牌营销的过程中,由于每一条微博的内容有限,通常只有不到两百字符,所以无法将产品的信息全面呈现在这一平台上,这就使得关注群体无法明确掌握关于产品的所有动态信息,进而无法实现有效的营销;第二,信息容易被淹没。微博平台上的用户群体会根据自身的喜好来选择更多的关注人群,而微博信息的实时更新与刷新会使得企业的宣传与推广被淹没在海量信息中,进而也就无法实现微博营销的目的,降低了这一平台的应用价值;第三,相关的人才较为匮乏。微博在国内起步较晚,虽然发展很快,但是当前我国大众化媒体人才匮乏,无法满足企业对相关人才的实际需求量。 三、企业借助微博平台实现成功营销的策略 (一)创新营销内容以树立企业品牌形象 随着时代的进步与发展,企业在激烈的市场竞争中要想能够满足市场的实际要求,就需要迎合用户的实际心理需求,而经济的不断发展促使人们的心理需求标准不断提升,所以,企业要想借助微博平台实现自身品牌的成功营销,就需要实现创新。因此,在实际推广宣传的过程中,企业需要实现自身文化理念的有效宣传,以使关注群体产生情感的共鸣,比如品牌故事宣传等,只有不断实现营销内容的推陈出新,才能够确保企业的宣传信息不被淹没在浩瀚的信息海洋中。 (二)丰富营销方法 微博只是互联网应用产品中的代表之一,因此,企业在实际宣传推广的过程中,应构建自媒体时代下的整体营销方案,将能够作为营销平台的网络产品集合使用,比如QQ、微信等。同时,企业还应注意到在自媒体时代要想借助微博平台实现自身品牌的成功营销,就需要建立用户口碑,进而通过“口口相传”在微博群的影响力来建立忠实的粉丝群体,以实现品牌的推广,同时还应积极的将企业产品相关的线上以及线下活动信息进行及时更新,提高信息内容的质量。 (三)不断拓展忠实粉丝阵营 以微博平台为营销媒介,需要意识到在这一平台下最有力量的主体与声音——粉丝群体。微博平台能够使企业在落实营销的过程中实现与关注群体的有效沟通,而高质量的信息内容能够获得更多的关注,进而逐渐构建并拓展忠实粉丝群体,以提升自身在微博平台的影响力。而企业要想能够真正的走进粉丝的心,获得粉丝的信任,就需要实现与粉丝的互动,有耐心的解决所有信息下的评论,进而逐渐在情感上找到共鸣,建立和谐的关系。 (四)以信息技术为媒介搭建完善的监测平台 要想能够通过微博平台来实现对关注人群的心理需求分析,进而结合用户的实际需求特点来实现自身产品的不断创新,就需要企业要搭建相应的实时监管平台,以明确掌握用户每一阶段的总体需求特点,实现自身产品的创新与营销方法的更新。同时通过这一监管平台还能够使企业及时有效的对有价值评论做出回复,进而在维护好原有客户群体关系的基础上,挖掘更多的潜在客户。 四、总结 综上所述,基于微博平台下,企业要想实现成功的品牌营销,就需要在充分了解这一平台价值的基础上,结合自身当前所存在的问题给予相应的解决。在实际落实的过程中,要求企业要创新营销内容、丰富营销方法、拓展粉丝阵营并搭建相应的实时监管平台,以确保在实现成功营销的基础上,促进自身的稳健发展。 作者:高逊 单位:大连广播电视大学 微博营销论文:图书馆微博营销策略论文 一、图书馆微博营销现状分析 笔者于2014年12月20日以“图书馆”为关键词在新浪微博上进行检索统计,发现开通官方认证微博账号的实体图书馆已达632个。在图书馆的微博平台上,读者获取到的微博营销内容涵盖了馆藏图书推荐、馆情动态、信息资源试用通知、各类培训讲座、图书馆服务指南及各类常见的图书馆使用指南或FAQ(FrequentlyAskedQuestions)等。笔者随机选取了“985”高校、“211”高校和省属高校中的10所图书馆进行内容营销调研,所示。从随机抽取的10个图书馆网络调研的微博营销内容来看,高校图书馆的微博都经过官方认证,以确保营销渠道的权威性。在营销内容上,都围绕“公告通知、图书推荐、数据库推广、培训讲座和宣传月”等主题展开,积极保持与读者的评论互动。部分高校图书馆微博对微博营销内容做了整体规划,细致划分了微话题,保持微博营销体系的条理性。这些微博均与其读者保持了较好的评论互动,对于读者的意见反馈及时,已然成为图书馆与其受众社交互动的新媒体平台。在社交网络和碎片化信息环境中,图书馆读者的信息需求日益多元化和个性化,图书馆开展内容营销也应体现出多样化和个性化的特征。而通过前面的网络调研发现,虽然图书馆恰如其分地运用了微博传播速度快、范围广、反馈及时和营销精准等特征进行了广泛的微博营销,但各高校图书馆的微博营销内容大同小异,内容类型基本一致。如果不结合读者的信息消费行为发展特征进行微博营销模式的改进,读者容易陷入内容阅读的疲劳,图书馆微博受到的关注度自然降低。因此,图书馆必须重视每个读者在信息消费行为上的特点,通过社交数据挖掘工具分析用户数据特征,利用社交网络营销技巧更有针对性地开展营销,认真研究对于意见领袖如何引导其主动参与,对于每个互动评论如何有效反馈,对于新增的微博粉丝如何提高其关注度等问题。这些都迫切需要恰当的模型结合图书馆官方微博发展阶段进行有效分析,从而指导图书馆更好地利用微博平台提升图书馆的服务质量和读者满意度。 二、AISAS模型与图书馆微博营销 1.1AISAS模型AISAS模型是社交网络环境下最为典型的用户消费行为分析模型,由日本电通公司针对移动互联网消费者生活形态的变化而提出[5],它将Web2.0环境下消费者接触产品或者服务的过程细分为引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、信息搜索(Search)、产生行动(Action)和信息分享(Share)5个步骤构建模型,该模型可以分为两个阶段:粉丝聚集阶段(AI):微博平台聚集粉丝的AttentionIn⁃terest阶段;粉丝互动阶段(SAS):微博平台与粉丝、粉丝与自己的粉丝的多层次互动的SearchActionShare阶段。AISAS模型是对传统营销中较为成熟的消费者行为分析模式AIDMA模型在社交网络环境下的重构,AIDMA由美国知名广告学家刘易斯提出,其主要过程是:A(Attention)引起消费者的注意;I(Interest)消费者产生兴趣;D(Desire)培养消费者购买欲望;M(Memory)让消费者形成记忆;A(Action)促成消费者消费的实际行为。即主动进行信息的搜索,第四个阶段为A,即达成购买行为,最后一个阶段S为Share,即分享,将购买心得与其他人进行分享。从图1可以看出,在AISAS模型中侧重了信息搜索(Search)和信息分享(Share)这两个社交特点,体现了消费者不仅通过网络主动获取信息,还作为生产信息内容的主体与更多消费者进行分享与互动。消费者在购买产品或者服务的信息搜索过程中,通过企业官方网站、行业垂直社交网站、博客和企业官微等多种信息获取途径得到详尽的产品或者服务信息,不断根据信息做出判断,从而确保购买决策的正确性。AISAS模型在企业微博营销中是如何发挥影响作用跟关键指标数据微博粉丝数是否有关联,很多相关学者均进行了较为细致的实证研究,施梦甜等人从微博营销效果角度出发,基于AISAS法则研究了企业的微博营销策略AISAS模型应用到微博营销效果的各项评价指标上,制定了深度精准微博营销的具体营销策略。最为典型的是关于《企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型》一文,企业微博营销影响力的变化过程,研究结果表明企业微博应保持微博活跃,并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略。 2.图书馆微博营销过程分析当前的图书馆用户在对图书馆信息资源的获取行为中面临的选择日益多样化,在信息搜索和获取过程中,对于自我价值实现的认识也不断提高,注重实时联系与信息分享互动。图书馆的口碑和形象就在这种人际交流中形成。图书馆传统的内容营销模式早已不能适应社交网络和富媒体的环境,营销模式已从传统的告知读者转变为让读者融入产品推广当中,从改变读者的信息获取观念到引导读者全面参与信息消费的体验过程中,从以往的准确识别图书馆资源与服务转变为到社交分享中评论并分享,从直接的被动接受信息到主动直接产生信息使用体验。图书馆申请官方微博后,刚开始通过图书馆网站、门厅海报、校园内海报、校广播和校园网论坛等方式全方位地宣传图书馆微博,引起读者的注意,经过一段时间的微博粉丝聚集后,很多读者往往通过关注某些事件而搜索图书馆的官方微博,主动和直接跟踪图书馆的微博信息,继而通过微博、转发和评论等方式与图书馆进行社交分享与互动,在微博上关于图书馆的“口碑”得以建立和巩固。这个过程与企业微博的发展过程是类似的。由此可以做个类推假设。在注册微博开展服务营销之初,图书馆官微通过微博的病毒式扩散迅速形成粉丝聚集的AA’阶段;在这个阶段一方面引起了用户的注意(Attention)和激发他们的兴趣(Inter⁃est),带来了粉丝数量的继续增长,另一方面也有其他读者粉丝由于其他因素取消关注,但总体粉丝的聚集是呈现何种发展趋势达到BB’阶段还需要定量研究;粉丝聚集到一定阶段时,可能由于初期营销的单一性、不注重与粉丝互动和缺乏有效管理而导致粉丝的流失,影响力不断下降,一直持续到CC’阶段;图书馆通过品牌营销、资源服务的营销、推广活动营销和情感营销等多种模式慢慢进入佳境,用户自身也通过信息搜索途径(Search)、微博转发、微博评论(Action)和分享(Share)等社交互动行为不断与图书馆进行交互,形成有效的搜索(Search)行动(Action)分享(Share)行为,图书馆的微博影响力也朝着DD’阶段不断提升。 3.AISAS模型应用对于图书馆微博营销的现实意义从上述分析中我们发现,AISAS模型是能够实际指导图书馆微博营销的微观过程,即图书馆读者关注图书馆官方微博、主动搜索微博营销内容、积极评论、发送私信及分享信息消费过程。建立基于AISAS模型的图书馆微博营销策略,可以在微观层面上详细制定图书馆微博在每个发展阶段时应采取的营销内容、沟通互动技巧及如何跟踪反馈读者粉丝的评论,从整体上保持图书馆官微的营销效果,从而提升图书馆的品牌形象,以期达到提高图书馆服务质量和读者满意度的效果。 三、基于AISAS模型的图书馆微博营 1.在AI阶段做好读者粉丝分类管理在图书馆进行微博营销之初,要首先获取平台认证,以增强读者的信任度。精心设计微博页面,选择富有图书馆自身特色的品牌标识,制定详细、精准的图书馆标签,方便读者进行搜索。在AI阶段最为重要的是读者的分流管理。当聚集了众多粉丝的关注后,图书馆应对既有读者数据库进行类型细分,通过标签和微群挖掘识别特定读者的信息消费行为,初步辨别其潜在需求,例如可以细分为“现有粉丝读者”“潜在粉丝读者”和“新增粉丝读者”3类。动态跟踪每条微博的曝光量、浏览量、转发量及互动量,并将这些定量数据与粉丝变化数据进行关联分析。积累和总结AI阶段粉丝增减变化规律,将影响粉丝增加的微博内容进行案例汇总,逐步形成图书馆特有的读者粉丝数据库和有效的内容营销体系。 2.在IS阶段不断丰富完善营销内容在IS阶段中,最为关键的是读者搜索(Search)阶段,采取搜索图书馆微博营销内容的行为前提是读者意识到图书馆的信息资源或服务是其当前信息消费的获取渠道之一,在日常关注图书馆官微的日积月累中,图书馆提供的各类营销内容已有其需要进行获取的信息资源,经过搜索并准确获取,在此后给予图书馆官微一定的评论、点赞和分享,可以说明IS阶段图书馆官微的营销内容是有成效的。因此,该阶段为了让更多读者顺利从I(Interest)S(Search)进行转变,微博的管理者不能简单停留在每日微博内容运营时,苦于没有今日主题而模仿诸如“早安”“晚安”等平淡的运营模式中。图书馆官微为实现该阶段的顺利切换,必须对图书馆公共关系、营销整体战略和服务体系等进行营销内容规划,合理划分主题,固定营销内容的周期,根据营销项目的内容调整频次,设置读者常用的标签和关键字。 3.SA阶段积极引导意见领袖,形成有利的话语权当读者完成搜索行为,并准确获取到了其所需的信息内容后,是否会继续访问营销内容主页、登录电子资源数据库和参加培训讲座等,这些实际行动的实施在很大程度上还受到其他相关评论、分享的影响。因此,对于图书馆微博的每条内容,必须以互动为导向,借助“微应用”“微指数”对微博曝光量进行分析监控,引导粉丝对图书馆微博上网阅读时间看,大学生普遍存在过度阅读问题,从上网阅读时间分配看,超过了50%的大学生违反学校教学管理规定,在课堂上进行上网阅读,存在违规阅读问题。这需要引起学校的高度关注。 4.大学生网络在线资源阅读倾向的形成受背景环境、自身素质、条件保障和管理制度等4个方面因素的影响。其中,阅读动机主要受自身素质和管理制度的影响;阅读行为主要受保障条件、管理制度的影响;阅读内容选择主要受保障条件、自身素质、背景环境和管理制度的影响。的信息进行转发和评论,引导具有话语权的意见领袖分享信息资源和服务,有了他们的助推,也能更好地诱发搜索阶段到实际体验阶段分享的质变过程。同时,对于与图书馆有关的负面舆论信息要进行危机公关,帮助读者正确认识图书馆,及时消除图书馆不良社会舆论。积累与读者的沟通技巧,鼓励粉丝分享,培育意见领袖,尤其重视粉丝发起的新话题的讨论,有效刺激读者信息消费意向,从而形成图书馆微博的群体影响力。 5.AS阶段及时跟踪反馈,并促成分享读者从A(Action)行为阶段到S(Share)阶段的转变,是建立在其完成信息消费行为后对图书馆营销内容充分满意并乐意分享的前提下的。要引导和触发这一行为,图书馆微博营销人员就要及时跟踪每个粉丝读者在信息消费行为过程中的评论、私信沟通,及时给予指引和帮助,并将图书馆常见的信息资源与服务FAQ及时分类,以点带面实现整体AS阶段发展。只有促成了分享,在这种“传递式”互动沟通交流形式中才能增加图书馆微博的品牌曝光,强化品牌记忆。图书馆微博管理人员更要创新各种方式的内容营销,在微博这个社交网络上引导读者粉丝源源不断地自发创造内容,这些源于图书馆的内容可以很大程度上提升图书馆品牌形象。 四、结语 引入AISAS模型来构建图书馆微博营销策略,有利于图书馆微博在社交网络的内容营销中传达出图书馆自身特有的品牌特性,也创新了图书馆在富媒体时代和社交网络中的服务方式,拓展了提高自身服务质量和读者满意度的新途径。笔者虽构建了适合于图书馆微博营销过程的AISAS模型,并阐述了每个阶段的营销策略,但对于每个阶段营销效果是否得到很好的提升,需要对相关数据进行定量分析来支撑,这也是今后图书馆微博营销实践需要继续探索和努力的方向。务的优质。 作者:叶先乔单位:广东省高级技工学校图书馆 微博营销论文:微博营销下企业品牌论文 一、微博营销对企业品牌传播的必要性 (一)企业品牌传播的自身需要 企业进行品牌传播的目的在于追求企业效益最大化,通过运用多种市场营销的手段使受众形成对企业品牌、企业产品等企业信息的正确认识,从而可以使企业在不断吸收新的消费群体的基础上,保持一定忠实的消费群体,扩大市场占有率,保持其市场竞争优势。相对而言,微博营销是当下少数几个投入相对较少、回报大的营销手段。因此,企业要充分利用好微博进行品牌营销。通过口碑相传、广而告之,扩大了企业品牌的影响力。 (二)企业品牌传播目标 受众群体的现实需要企业品牌传播的目标受众是企业进行产品营销的对象。企业的品牌传播,首先,是企业本身对自身品牌传播的需求。其次,是源于目标消费群体对此的需求。每个企业发展至今日,其中有很多消费者对企业品牌并不完全了解,可能甚至有的只是片面认识该企业品牌,也有一部分消费者对企业品牌本身已经具有自己的见解,在这样的情况下,给企业品牌带来不同层次的关注度,一部分消费者疲于再接收企业品牌传播的信息;另一部分消费者可能却需要对企业品牌有更深刻的了解,由此,给企业品牌传播带来难度。假如企业无法在品牌传播上带给消费群体正确的认识、保证一定数量消费者对企业本身的忠诚关注度,将会对本企业的推广、销售等带来一定阻力。而微博营销的特点在于传播信息的效率高,可以有效防止错误品牌信息的传递,使消费者更好地了解、认识企业品牌。 (三)企业品牌传播成本及内容的需要 众所周知,传统的营销手段都需要花费大量的人力物力,对于一些刚刚起步的企业来说无疑带来巨大的压力。相对于这些投入与回报风险较大的营销手段,低成本的微博营销更迎合当下企业追求的利润目标。微博营销所具有的及时性、高效性、可控性强,对企业品牌传播起到了不可忽视的作用。 二、如何运用微博进行企业品牌传播 处于微博时代,将近有几亿微博用户每天都会自觉或不自觉地关注微博平台上的信息或动态。2014年中国互联网信息中心(CNNIC)的第36次中国互联网发展统计报告显示,截至2014年12月,我国微博客用户规模为2.49亿。微博营销,相对而言还是一个新兴起的概念。随着移动网络和信息化时代的不断发展,企业在品牌传播上运用微博营销势在必行,并且具有庞大的发展空间。结合微博及微博营销的特点,下面提出几点企业在化媒体传播为起点,建立包括线上线下活动在内的整合互动传播这一策略旨在将社会化媒体与真实世界融合起来,发挥最大传播效应,达到改变受众态度乃至行动的效果。 (一)长尾理论的应用 克里斯•安德森认为“:随着商品热门度的降低,虽然需求量急剧减少,形成一条形似长尾趋向于零的曲线,但是需求量仍然维持在零以上。”长尾理论给编辑出版的启示是:在选题策划时不要一味关注热门话题,只关注主流市场,出版“热门书”,策划畅销书,忽视少数群体的个性化需求,殊不知长长的尾巴积累起来可以汇聚成巨大的市场。畅销书的选题策划,出版传播可以构成巨大的市场,市场存在需求。但市场的饱和度,同质化也需纳入考虑范围。在新媒体环境下,受众的地位得到极大提升,受众不再是单纯被动根据出版的书来选择,而是根据自我的需求搜素相关书籍进行购买。受众的需求具有差异性,个性化选题策划,出版传播针对少量的目标“尾巴”受众,开展精确营销,达到强大的传播效果,打造专业品牌,构建出版社品牌理念,加强受众对品牌的依赖度,亲切度,最终形成对品牌的忠诚度。 (二)C理论的应用4C营销理论的内容 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C的理论核心是以消费者为中心。4C理论特别适用于当今的出版传播,出版传播不再是需大于求的时代,畅销书在大众化时代很难实现。出版传播必须以目标受众为中心,以受众需求为核心。在社会化媒体应用广泛的今天,尽量减少成本投入,名人在自我微博上宣传新书,不仅零成本,而且传播速度快,传播范围大,影响力强。或者在接受采访时提及新书,手握新书,利用明星效应,粉丝在粉丝群自发讨论,互动,创造消费文化。便利在消费者心理浮躁时代显得尤为重要,电商运营发达,出版传播可以在当当网,京东上上书,多渠道销售,为受众提供优良的服务,打破时间和空间的限制,全国任何地方何时都可以搜索书籍。最后一项沟通在新媒体环境中显得十分方便。受众可以直接与作者进行沟通,互动,了解受众的想法。出版社也可以从中发现出版选题策划的点,并进行论证出书,实现书的畅销。 三、结语 在社会化语境下,我国图书出版可以借鉴广告传播的实践和传播学的理论,提高图书出版传播效果。社会化媒体涌现,多渠道宣传,整合营销蔚然成风,但应强调“内容为王”,高质量的图书才会受到市场的欢迎,避免昙花一现,达到社会效益和经济效益的双管齐下。在不断的理论和实践的探索上,探索出属于我国特色的图书出版传播模式。 作者:倪凯单位:北京歌华有线电视网络股份有限公司 微博营销论文:企业微博营销管理论文 一、企业微博营销对策分析 (一)注重微博内容建设,创新微博信息方式 “眼球”经济时代使用营销手段最主要的就是捉住消费者的眼球,吸引粉丝的眼球成为微博营销成败的重点,如何让消费者在众多的信息中注意到自己企业的有关信息。因此,微博营销要有特色的信息,这样才能增强用户的浏览体验;通过与“粉丝”的互动,了解消费者的喜好,让消费者积极参与,为其解决实际问题或者带给他们愉快的互动体验。在这种情况下,消费者在关注企业微博内容时,为企业传播信息,将产品和品牌信息传播给身边的朋友。只有这样,企业的关注度和知名度才会越来越高,营销效果也越来越好。 (二)灵活把握热点事件,借势事件营销 企业营销应当结合社会热点新闻和产品特色,借助形势或者制造形势来提高自己的名声,引起大众的关注,发挥营销作用。借势的意思就是,企业应当利用当前的社会热点、明星人物或者重大事件等,举办一系列有关企业的活动,来传播企业的信息,推广自己的产品;而造势就是指企业有目的地组织、策划和制造新鲜事件,引起消费者和大众的关注,达到传播信息的目的。企业微博营销是一种当前流行的、新出现的互动营销手段,它经常利用或者自己制造有价值的社会新闻,来提高营销效果,最后达到推广产品的目的。 (三)加强微博监管力度,净化网络环境 培养参与者媒体素养,微博信息的监管也需要建立一定的制度和标准。首先,国家要制定相应法规政策;其次,微博运营商也要建立相应的监管体系;最后,微博用户也应当做到自我监管。用户既是微博的信息源,也是信息的受众,所以应当对自己的信息负起监督的责任。此外,用户之间也应该相互监督,提高监管效果。例如,现在很多微博和社交网站都设立了举报功能。尽管我国政府对网络信息从严监督,但是微博的信息量实在过于庞大,传统的网络审核机制、敏感词过滤系统等不能完全避免不良信息的传播,所以也剥夺了一些用户自由消息的权利。因此,只有提高监管力度,改善网络环境,提高参与者“维护网络,人人有责”的意识,这样才能使企业的营销信息顺利地从信息源传播到消费者眼中,达到良好的营销效果。 二、结语 时下,微博营销作为一种新型的营销模式,正逐步被广大企业运用于企业产品及服务的营销和推广中。在此过程中,企业必须辩证的看待微博营销,充分发挥微博营销的优势服务于企业,尽可能地避免微博营销的不利影响,发挥微博营销在企业营销活动中的重要作用。 作者:高国盛单位:湖北省郧阳师范高等专科学校 微博营销论文:一号店微博营销公共关系论文 一、一号店微博营销公共关系现状研究 在本课题研究开始之初,笔者对我国一号店微博营销的发展做了一个详细的调查,发现其发展速度和发展成就已经值得我们瞩目,创立之初的月入不过万到今天的日入破万,其发展已经成为了引领我国商业进步的又一新生力量。笔者在观察中发现,一号店微博的营销方式已经拉拢了一大批长期顾客,并仍然有更多的潜在顾客,这说明其发展势头必定不会到此为止。微博营销以其价格低、购买方便等有点迅速占有了市场。实际上在发展初期,由于网络刚刚起步,人们对非面对面的商业交易存在一定的疑虑,不习惯机器之间的交易。但是随着网络商业的发展,人们也逐渐接受了微博交易的方式,并越来越愿意进行网上购物,这与其公共关系策略的良好实行是分不开的。针对这一点,笔者对当前我国一号店微博营销公共关系策略的现状做了一个研究,发现其已经日趋成熟,当前他们所具备的特点已经站在了商业的前端,使得一号店微博营销能迅速取得成功并持续引领这一销售方式的发展。笔者对其当前发展的特点做了一个总结,认为其主要体现在以下几个方面: 1.一号店微博页面的装修一号店微博营销的思路 主要是通过微博平台进行商品展示,然后通过微博进行商品推广从而获得市场的。但是其在发展的初期,思路较为简单,主要注重了微博的展示和信息的传播,而忽视了微博本身的吸引力。诚然,微博的使用人数越来越多,现在,我国的微博注册用户早已过亿,但是网民的焦点却较为一致,基本不会关注一些毫无创意和影响力的微博用户,而我国走简约路线的一号店微博营销方式也就不能发挥其原有的效果。因此,我们一号店的微博营销在其页面装修上做了文章,其微博页面采用了较为明朗夺目的色彩,更迎合消费者推出了不同风格的页面,另外,考虑到消费人群多为青年,其装修也有了更多年轻的基调。随着网页装修的不断优化,其吸引力也逐渐提高,粉丝数不断增长,这使得其顾客基数变得更大,真正的微博营销正是从这里迈出了发展的第一大步。 2.微博话题的发起和带入微博本来就是一个交流的平台 是一个展示和阅读的平台,而一号店微博营销在前期公共关系的处理上主要针对期展示功能进行了开发,忽视了其交流的功能。交流是微博立足的根本,缺少了交流平台的功能,人们对微博的兴趣就失去了大半。笔者在本市某大学做过调查,针对的是有网络购物经验的100名青年大学生,他们普遍表示经常选择网络购物,但是频繁的网络推销信息会引起他们的反感,缺乏交流的一些商家他们更会选择忽视或者屏蔽。因此在微博店铺发展的过程当中,其自身也注意到了这一问题,并注重了交流的环节和可交流性的话题环节,他们当前采取的营销方式一般是话题性的,将某个商品放入到一个背景当中或者话题性的故事当中供人们讨论,这些故事一般会令人感动或者富有哲理,有一定的讨论价值,通过这种方式,商品得到了很好的宣传,而微博营销也有了更为持久的生命力,关注度更是得到了一个质的飞跃。在当前看来,其微博公关的这种策略是十分明智和值得更好推广的,这是微博营销发展中所必须要关注的重点,是值得深入思考的。 3.网络商品优惠营销价格优势 是一号店微博营销所具有的最大优势,但是在发展初期这一优势体现的是不明显的,更多的商家在微博中只有一小部分的优惠,因此人宁愿在实体店进行购买。但是实际上,微博营销的商家拥有更多的客户群体,拥有更快的宣传速度和方式,更为主要的是,他们可以避免掉房租带来的成本,因此网络商家具有很大的价格空间。在一次次的网络价格调试中他们发现,每一次降价都可以使消费者群体上升许多,所以到现在,他们完全利用了网络营销的这种价格优势,薄利多销的销售方式也是他们获得成功的一大原因。 4.微博分区的清晰化 网络营销和网络商业的发展由来已久,在欧美先进国家,网络购物已经成为了人们生活的一部分,因此国外的网络店铺发展十分迅速,其类似微博营销的营销方式也更加成熟。但是我国网络技术的发展落后于欧美先进国家,人们的意识和观念改变也较慢,尤其是微博营销本身起步晚,发展时间短,因此这些微博店铺的发展尚不完善。但是当前其发展形势是较为喜人的,效仿欧美先进的网络店铺,我国的微博店铺早早就有了分区的意识,服装、鞋帽、零食、日用品等分成大区,大区内部还有产地、规格等不同类别的精细划分,而当前,其店铺的分区更加清晰化,一件商品可能根据不同的属性划分到不同的区域,因此人们寻找商品变得更加容易,也更加愿意到网络商店中来进行选购。 5.意见征集模块的涉及网络店铺的优化问题 一直以来是一个困扰着商家的问题,因为当前人们的消费观念不断变化,而人们消费的热点也不断变化,甚至消费者对价格的承受力也是在不断变化的。所以微博店的革新往往无从下手。针对这一问题,我国的微博店铺已经开设了意见征集模块,在这一模块,消费者可以直接提出建议和批评,对于此,商家可以有针对性的进行改革。另外,这种策略也使得店铺更加亲近消费者,让消费者有一种主人的感觉,从而提升人们的消费欲望,提升店铺的消费者数量。 6.社会性问题的关注作为一个交流平台 社会性问题一直是微博上的大热问题,也是微博一直不变的焦点,同时,这些问题也是微博能成为当前人们热衷的网络工具之一。因此关注社会性问题是网路店铺所必须要注意的。当前,我们的微博店铺也注意到了这一点,积极参与到了社会问题的讨论当中,甚至有一些店铺开启了社会援助计划,消费者每消费一次,其就会拿出利润的一部分进行社会援助。在社会问题越来越引人关注的今天,这无疑是销售方式的一大变革。在这一营销方式之下,我国更多的消费者将对微博店铺有一个更好的印象,而这也促进了我国社会的文明进步,在一定程度上来说,这是微博店铺主动承担社会责任的一种表现。 二、一号店微博营销未来公共关系发展策略的研究 一号店微博营销在我国的发展速度十分迅速,而在其发展当中,我们也看到了商业未来发展的趋势。网络的发展十分迅速,微博的影响力也必将逐渐扩大,所以我们一号店微博营销的公策略也必须不断完善,只有不断的发展,其才能获得更大的发展机遇。在本课题研究的后期,笔者也针对我国微博店铺发展的现状做了一定的分析,并根据我国经济发展的趋势作出了一定的总结,综合这两个方面,我找到了一些一号店微博公关的发展策略,下面笔者就将这些展开叙述,希望能为我国一号店微博营销的发展提供必要的帮助,为我国网络商业的进步发展助力,这些策略主要是基于微博店铺自身的,主要有以下几点: 1.微博大V效应的应用随着微博的发展,很多名人以及组织开设了自己的认证微博,也就是我们经常说的网络大V,而网络大V一经认证,其粉丝数量将直线增长。网络店铺的宣传不向电视广告一样可以随便播出,一方面网络广告容易被网民直接忽略,另一方面,靠薄利多销来经营的网络店铺没有必要和能力再做电视宣传。但是宣传也是必不可少的,这是营销的一部分。因此,我们要利用当前出现的大V效应,雇佣大V来为自己做广告,让他们将自己的产品写进自己的微博当中,然后扩大产品的知名度和认知度。 2.店铺文化的打造微博当前已经成为一种文化,越来越多的人在微博上发表自己的文化见解。而一号店微博营销却缺乏自身的文化,人们难以对其形成认同。因此,我们要打造一个自己的文化氛围,例如团队合作文化,我们要在微博中放出团队合作的一些视频,也可以在话题中放入团队合作的故事等等,让人们从店铺的宣传中感受店铺文化,一般来说,消费者更喜欢有文化底蕴的产品,这正是满足消费者需求的表现。 3.意见征集模块的优化 上文中笔者已经提到,当今我们的一号店微博已经涉及到了意见征集,但是这种意见征集是存在缺陷的,因为微博可以算一种快餐文化,而微博营销也只是一种快捷交易,很少有顾客愿意为自己提出意见。因此,笔者认为我们应该优化这一模块。首先,我们可以为意见征集编写一些感谢语或者小故事等,抑或在装饰上突出这一模块,吸引顾客注意。其次,我们的意见可以有奖征集,促进顾客提意见的积极性,让更多的顾客参与到意见的提出中来,使微博店铺的改革更有依托。 三、结语 随着网络时代的发展,一号店微博营销已经深入人心,其公共关系策略也日益成熟,本文笔者就针对这一点进行了研究,在探索其发展现状的基础上提出了其未来发展得一些建议,希望能为我国一号店微博营销的发展提供更多的帮助,也为我国网络商业的发展提供帮助,为我国的商业发展开开突破口。 作者:王泽宇单位:浙江财经大学 微博营销论文:微博营销传播论文 一、微博——企业营销的新渠道 随着当代信息社会的发展,人们的生活节奏不断加快,来自各个渠道的信息充斥着各种信息平台,多数人对此感到无所适从。微博有限字数的信息传播使得企业的信息十分精炼,这样一来,企业第一时间在微博上、传递和评论信息,使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通。借助微博,企业决策者能够很好地与市场前线形成对接,超时空的了解客户心声,掌握市场需求情况,避免市场信息辗转数级到达企业经营者耳中的尴尬局面。企业微博中的“粉丝”,多数属于在对企业感兴趣的情况下才会去关注企业微博,因而企业微博的跟随者大多是企业的受众或目标消费群体,企业微博的信息传播具有很高的精准度。这些用户的活跃程度相当高,据央视网公布的在DCCI互联网数据中心7月份的2010年上半年中国互联网与互动营销数据显示,“微博用户每天都使用的比例达到41.7%,2~3天一次的用户达到26.9%,仅使用一家微博的比例达到41.9%。”当前微博基本上仍处于免费使用时期,同企业其他营销方式比较而言,运用微博进行营销的成本可谓低廉。与传统的高额广告费用相比,企业在微博平台上信息均不收费用,即使利用手机,也只是需要支付由运营商收取的标准短信或彩信费。其次是信息搜索成本低,如果有人想通过微博了解企业营销的最新信息,他只需添加该企业微博“关注”,就可以成为企业微博的粉丝,被关注微博的信息都会自动出现在粉丝的微博页面上,同时,面对海量的微博信息,关键字检索功能能够帮助粉丝更快捷的搜索所需信息。 二、微博——企业营销传播的新动力 微博营销传播的方式多种多样,目前,活动营销、名人代言、口碑营销是现阶段最为成熟的微博营销传播方式。活动营销主要是通过具有公众吸引力的活动聚焦关注,也是争取网友转发的较好方式。活动营销以互动活动、有奖竞猜、特惠活动最为典型。互动活动是指企业官方微博发博文,博友参与企业微博互动的一种活动形式。有奖竞猜活动是指博友通过回复企业微博的竞猜问题,获得奖励的活动形式。特惠活动,是企业微博赢得受众关注的有效方式,也可称为送礼活动,是指企业微博优惠政策,吸引博友参与的一种活动形式。在微博中的名人代言,是指先树立起一个具有关注力的名人,再通过其进行营销植入。名人代言对于企业微博提高微博人气、吸引粉丝有很大的帮助。例如,注册新浪微博的姚晨同时也是联通3G代言人,通过这一层身份充分与网民进行直接沟通,说服力要高于传统广告。企业家代言也是常用的名人代言方式,知名企业家蔡文胜曾发一条博文,凡是拥有过万名微博粉丝的个人微博,只要转发他送iPad的这条微博,就可以获得一部价值4500元的iPad,最终有16位博友获得iPad,由此推算,这件事能影响到的微博粉丝超过10万人。在微博上的口碑营销,是指博友通过互动,相互影响,对企业品牌造成影响的一种营销传播手段。对于企业微博内容的转发和回复,都可视为对企业的口碑传播,如戴尔集团有上百个Twitter账号,他们很好地利用Twitter随时随地与用户产生互动,并且及时解答用户疑问,对企业进行正面宣传,维护品牌,把所有的客户投诉都处理在萌芽状态,因而其客户满意度非常高。试想,如果能够把对企业的口碑进行收集和分类,久而久之,一个更真实的、有真凭实据的口碑信息库就建成了,相比那些只是提供企业联系方式,进行硬性营销宣传的微博,这样的口碑营销更受网民欢迎。 三、企业营销传播微博之构建策略 微博,是现阶段最新的一种信息分享、传播以及获取平台。注册企业微博的用户很多,但经营得不错的却寥寥无几,更多的企业官方微博还处于尝试和摸索阶段,那么企业该如何构建营销传播的微博呢? (1)放长线,钓大鱼。人气就是力量,客户需要培养。构建企业官方微博,一定要先养好官方微博。目光放长远,不能只盯着短期销售提升了多少,不能急于做广告,操之过急只能事倍功半。使用微博的人大致可分为三种:第一种是玩微博的人,第二种是找答案的人,第三种是给答案的人。企业构建营销传播之微博,则是扮演“给答案”的角色,即满足“找答案的人”的需求。消费者购买产品的过程实际上也是在找答案,购买一个适合自己需求的产品,就是找到一个适合自己的答案,企业要做的则是给出答案,不断满足消费者需求的作答,实际上就是企业放长线的过程。这根线的宽度(博友数量)和长度(微博培养时间),决定了企业微博带来的最终效益。 (2)适时更新,内容适度。首先,不同时段要发表不同主题的博文,人们在白天与晚上会选择不同类型的信息,正如日报和晚报在内容设置上有所侧重一样。其次,发博文要24小时区别对待,有的人喜欢夜间浏览信息,有的人则喜欢早期观看微薄动态,不同的人群习惯是不同的。第三,要掌握发博文的最佳时间,和电视媒体的黄金时段一样,微博传播也有自己的黄金时段,从个人使用微博的感受而言,黄金时段一般在10:00~12:00和20:00~23:00,当然,不同企业微博的黄金时段也会略有变化,这主要由企业微博博友的客观情况决定。 (3)沟通要有人情味。人情味即意味着不能把企业微博当成一个冷冰冰的工具,微博传播有着无可比拟的亲和力,由“周末过得怎么样”构建的关系,似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。它少了些教条,多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式,调动用户参与其中,深层次地走入用户的内心,用情感链条联结起品牌的影响力,成为交流的又一绝好的桥梁。企业通过这一途径与用户零距离沟通,使企业品牌形象走进用户的心中,这无疑会成为富有人情味沟通的又一靓丽风景。 (4)全民皆兵,增强公信。微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。面对庞杂的互动信息,仅靠一两个管理员是远远不够的,企业需要普通员工在微博上扮演起“形象大使”的角色,与众多粉丝们平等的交流,提供更多有趣的、更具个人视角的图文信息。通过这一方式,企业微博将企业信息更加公开化、透明化,同时,企业微博的全员参与策略还会加强员工之间的联系,增强企业员工的团队配合能力。人人都有发言权的时代更要注重话语的含金量和可信度,物以稀为贵,诚信是现代社会弥足珍贵的品质,对于企业和产品品牌来讲更是如此。全民皆兵的微博经营策略,员工在微博上记录工作生活的点点滴滴,让粉丝们更了解企业和产品“背后的故事”,这种轻松的分享方式,会使企业公信力大大增强。 (5)与其他媒体结合。与其他传播媒介一样,微博自身的属性,决定了其传播效果具有不可避免的局限。企业进行微博营销传播的目的,是把企业经营得更好,虽然微博在实时更新的快捷性上领先一步,但140个字符的局限,使其先天性不具备深入描写的功能。除此之外,每个媒体的固有属性是其他媒体无法超越的,这要求企业不要过度依赖于微博进行营销传播,而是要综合使用其他媒体,与微博上的营销传播活动形成呼应,多条腿前进,或许路会更多。 作者:刘东阳单位:河南艺术职业学院 微博营销论文:微博营销企业品牌论文 一、微博营销现状与特点分析 如何提高活动参与度一直是企业讨论的经久不衰的话题。改变用户的网络行为浪费了顾客大量的时间,复杂的参与方式使顾客失去耐心。传统营销仅仅局限于企业自身推广,企业不能听到直接、及时的用户反馈,而透明度低是其最大的问题。Twitter在很多美国企业中很流行,之所以这样,是因为Twitter便捷促销产品方式和完善的客户服务。在互联网中,在微博上互动和营销产品已蔚然成风,在企业看来,似乎每个粉丝都是一个潜在客户。不光是Twitter,还有Facebook,用户分享的海量级信息,在不同类型的商业领域崭露头角,越来越多的企业都因此尝到了甜头,并想方设法利用社会化媒介寻找潜在客户,并和客户做即时的沟通、互动、促销等。而用户自然就成为了信息传播的参与者,帮助企业把信息迅速转发给更多的参与者。据统计,截止到2010年,全球范围内使用Twitter的企业数量迅速增加,同比增长78%。Twitter在欧洲使用也十分广泛,增长比例达到83%,而亚洲企业数量增长比例也达到了68%。截止到2008年,全美只有42%的企业使用社会化营销。而到了2010年,在Facebook和Twitter上开展了社会化媒体营销的美国中小企业则达到了70%,而这一数字还在逐年上升。越来越多的中国企业加入微博营销的行列。2011年3月,腾讯微博抢先一步,极具眼光地率先开发了微博管理应用。在中国,微博营销的发展形势一片光明。微博在企业中应用十分广泛,主要体现在两个方面:一是以人格彰显品牌的品格,塑造企业形象和维护品牌形象;二是和传播信息,与企业已有的管理平台相结合,并寻找潜在的客户。微博营销的效果十分明显,用最小成本实现快速度、大范围传播,但是大量信息的定向传播还是个重要的问题,谈扩大企业品牌和产品的认知度还为时过早。迄今为止,微博的转发模式是迅速传播信息最便利的工具,但便利不等于为人所用,所以,做出真正优秀的内容,真正与消费者产生共鸣就显得尤为重要。与企业博客相比,企业的微博具有要求低、内容短、实用性强的鲜明特色就凸现出来。企业如果想要实现飞速营销,就必须删繁就简。 二、微博营销对企业品牌的积极影响 1.微博营销展示品牌形象。企业依据自身的定位和实力,选择一个微博平台,开通企业微博,并获得运营商的官方认证,往往具有权威性的东西更具说服力,同时企业的可信度得到保障;通常文字、图片、视频等具体化的东西更具吸引力,同时,多样化的形式可以彰显企业深厚的文化底蕴,使企业品牌和企业产品的个性深入人心,这样企业的品牌形象就显得高大了;用微博跟踪和整合品牌传播活动,使用户印象深刻,方便用户的实时检索;利用关注与互粉的途径,让企业与消费者更近。 2.微博互动塑造品牌。企业在微博上可以开简短的新品会,并与用户互动交流,了解他们的需要。企业可以利用微博快速推广新产品,不仅如此,还起到“新品技术说明书”的作用。反馈和客户服务是客户最关心的问题,良好的客服还能成为企业品牌知名度的重要宣传工具。粉丝数量是企业微博营销关键,使粉丝良好的交流、互动,逐渐提高企业的网络知名度。2009年的广州车展,著名汽车企业——长安福特采用“微博”吸引了大量粉丝,促进了企业品牌的宣传。此外,还鼓励微博用户相关博文,在短短的数天时间内,长安福特的官方微博的粉丝互动交流迅速升温,一度成为新浪企业官方微博中的佼佼者,粉丝数量也跃居第一。如上述案例,随着企业官方微博被广大用户所熟知,博文也被粉丝迅速转载,长安福特可谓如鱼得水,不仅得到了大量粉丝的关注和支持,也使粉丝不断的了解品牌,成为品牌忠诚的潜在客户群。另外,由于新浪微博平台的开放,“美丽说”的微博营销也做得相当成功。这一时尚的无线营销工具,使企业尝到了甜头。 3.微博亲和力彰显企业魅力。品牌的塑造不仅包括产品、形象、个性方面,企业本身的魅力更加重要。长久以来,企业忽略自身的文化形象,很难和消费者靠近,这就使企业与消费者慢慢脱节,而互联网正好填补了这个空缺,微博具有人性化和亲和力,它摒弃了教条、门槛、规则,大家畅所欲言。这种简单、轻松的互动方式,可以深层次地了解用户的内心需要,调动用户参与的积极性,用情感彰显品牌的影响力。微博走进用户的生活和内心,像亲密的伙伴,成为绝好的交流缔结。企业通过微博与用户拉近距离,使其品牌也深入用户的内心,微博营销无疑成为市场营销中的一颗闪亮的新星。当今这个新经济时代,瞬息万变的形势需要信息的快速传播、个性的创新。因此,微博营销可以使企业走在品牌营销的前列。 三、结语 世界各地的企业发展趋势充分证明,产品是生产出来的,而品牌则是通过和客户建立长久的相互信赖关系形成的,这种人情关系更为难得。唐•E.舒尔茨在阐释产品与品牌的区别时强调:“产品只能满足客户的物质需求,而品牌才能够满足客户的精神需求”。企业若想取得长久发展,必须注重品牌的塑造。 作者:李志国单位:松下冷链(大连)有限公司 微博营销论文:企业微博营销传播论文 一先行研究 目前关于微博营销效果评估的问题主要体现在两方面。 首先在实际操作方面,大多数企业在进行效果评估时存在误区。第一,缺乏科学评估工具。许多企业与组织往往通过社会化媒体监测工具进行评估,主要以第三方服务商(如众趣、微博派、微博大师等)和微博平台提供的第三方独立分析工具(如微博风云、weibo日报、微博分析家等)为主。第二,评估只停留在对企业微博运营、粉丝属性与转发行为等进行初步的数据统计。企业微博营销迫切需要一个全面、科学的效果评估体系。 其次在理论研究方面,效果评估的专门性研究相对贫乏。学者赵爱琴与朱景焕将企业微博营销对用户产生的影响划分为五个主要阶段:注意—参与—态度—行动—保留,依据这五个阶段形成的循环过程分别选取关键评估指标。陈晓明与王睿则各自在AISAS法则下,得出与上述成果相类似的影响微博营销效果的评估指标。这些学者的研究,基于消费者行为研究进行评估指标的推导,具有一定的体系与理论支持,但关于传授双方对效果评估是否产生影响、如何影响的问题,学者们并未做深入探讨。因此笔者将从这点着手研究,希望为微博营销评估指标研究的完善尽一份薄力。 二研究假设 本研究基于认知、态度、行为三个层面展开假设。“关于传播效果的不同观点,可区分为两类:一类是强调传播过程各要素的作用以及由这些要素对受众所产生的影响;另一类是强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响,并强调影响的结果。”基于这一观点,我们认为企业微博营销的传播效果与微博的传授双方及传播过程息息相关。基于认知、态度和行为这一逻辑顺序,我们将它们分为两个节点与两个过程:信息节点、信息接收节点和信息传播过程、信息影响过程,构建微博营销的传播路径,依照这一路径进行传播效果研究,借助抽样调查方法和现有研究成果寻找各个阶段的测评指标。 三研究方法 通过前期理论研究我们发现,基于信息传播过程与信息影响过程评估指标的研究成果较为丰富,而基于信息传授双方的评估指标研究却存在空白,为了补足这一缺失,笔者在采用文献分析法对现有研究成果中关于两个过程(信息传播过程与信息影响过程)的评估指标进行归纳、总结的基础上,借助抽样调查法,以受众为调查对象,根据调查数据证明信息传授双方对传播效果产生影响的假设,并推论出两个节点(信息者与信息接收者)下可供测评的评估指标。本调查以微博用户为调查对象,并针对信息者和信息接收者这两个节点设计了25个问题,以问卷星为在线调查平台,为期两个月,共回收450份,其中有效问卷418份,样本数量足够。问卷共分为三部分。第一,为了确保我们的调查对象为曾接触微博营销的微博用户,从而保证数据的有效性,我们设置了5道题,来了解受访者个人情况与微博使用情况,包括受访者的性别、年龄、职业,以及微博使用频率与习惯。数据显示,93.07%的受访者开通了微博,这部分受访者构成了本次调查的有效样本。第二,为了求证信息者(即企业微博营销号)对营销效果是否会产生影响,我们设置了7道题来了解受访者对营销微博的态度、关注偏好、关注兴趣与关注类别,挖掘引起受众关注企业微博的因素。第三,为了证明信息接收者(即微博用户)对传播效果的影响力,我们设置了13道题来了解微博营销下受访者的态度与行为变化,从而总结出驱使用户转化销售行为的因素。 四研究结果分析 (一)信息者“要保证传播取得最佳效果,既要注意对受众的研究,更要加强对传播者自身的研究。”在整个微博营销过程中,作为信息传递的起点,信息的情况与具体内容直接影响着信息传播过程,是微博营销效果的重要影响因素。 1.微博。企业官方微博的情况主要是企业所发的微博数量和更新频率。可观的微博数量可以为用户提供海量信息,持续的微博数量则可以增加企业的曝光度和知名度,是影响微博营销效果的重要因素。 2.微博内容。调查证实,微博内容对吸引受众、保持受众粘性具有重大作用。数据显示,41.58%的微博用户关注某企业微博的原因在于其拥有高质量的微博内容(如图2),仅次于因个人偏好而关注企业微博。可见微博内容质量直接影响受众对企业微博的接受程度,是效果评估的重要指标。 (二)信息传播过程信息传播过程是指企业营销微博信息之后,用户与企业微博之间产生的互动过程,也是使用户注意到企业信息的过程,这一过程中的效果评估指标的研究成果较为集中与全面。有学者认为,作为衡量信息曝光度的关键评估指标包括页面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉丝数量与质量,衡量用户与企业互动性的关键评估指标包括转发量、评论量、短链点击率、特定活动参与量及话题讨论量、企业回复量。 1.曝光度。我们认为企业信息曝光度的衡量指标主要包括企业微博的访问量、粉丝量、链接点击量、品牌被提及量和活动参与数。 2.参与度。现阶段的微博营销中,用户参与度被大多数企业用于评估微博营销效果测评。主要是通过对转发量、评论数、点赞量、关键词提及量、@好友数的统计来进行评估。 (三)信息接收者信息接收者指的是企业微博的粉丝。除了僵尸粉对效果评估造成的偏差,大部分学者尚未对受众自身微博情况进行考量。微博在传播模式上是核裂变式的“链式反应”,具有病毒性传播特点和典型的多级传播属性。这是一种信息交互式传播模式,受众既是信息接收者也是信息传播者,能即时产生二次传播。同时调查结果显示,53.47%的用户表示,所关注的微博用户或粉丝的推荐和分享会增加其对产品、品牌的兴趣和好感,41.58%的用户表示这些推荐和用户会成为购买时的选择之一(如图3)。可见企业微博信息经由粉丝的二次传播而产生非常惊人的效果。中国旅游研究院与艾瑞咨询集团提出的评估模型,从覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算。覆盖度包括粉丝数、活跃粉丝数、加V粉丝数等。他们将粉丝质量的衡量也纳入到效果评估中来。结合他们的观点,我们认为影响二次传播效果的重要因素主要有粉丝质量、粉丝活跃度、粉丝与企业的行业相关性与粉丝评价、转发态度。 1.粉丝质量。考虑到僵尸粉市场的存在,想要更科学的评估,粉丝质量是必不可少的一个指标。在企业微博的粉丝中,拥有高质量粉丝特别是微博名人、微博达人等意见领袖将有利于信息的广泛传播,提高受众对品牌信息的接受度。意见领袖在网络时代被认为是“新意见阶层的核心人群”,在微博营销传播过程中,意见领袖扩大二次传播的辐射区域,提高了信息的传播力。对高质量粉丝比例的调查可以使效果评估更加准确。 2.粉丝活跃度。活跃粉丝是指账号的粉丝中有活跃行为的用户,活跃行为包括在一段时间内有登陆、发博、评论等使用行为。目前国内微博面临着活跃用户逐渐减少的问题。如果粉丝中活跃粉丝的比率太小,将难以充分与受众产生互动,阻碍品牌传播。仅从粉丝量来考核企业微博的被关注度易造成偏差。 3.粉丝与企业的行业相关性。根据调查统计,31.68%的微博用户处于行业属性相同的原因而关注某个企业微博,并且69.31%的微博用户认为企业微博营销使他们了解了某一行业的动态。这说明企业微博营销过程中所传递的行业信息将会吸引越来越多的同行业人群关注。而微博“你可能喜欢的人”这一推荐功能也能促使企业微博在同行业人群中的传播。 4.评价、转发态度。单纯的回复量和转发量只能说明企业微博营销信息的传播范围和传播力。传播效果受评论和转发的态度决定。如果企业微博在信息之后,获得的回复和转发大部分都处于正面、积极的回应,那说明企业通过微博传播的信息给用户留下了正面的印象,这是证明企业微博营销取得理想效果的佐证之一。反之,则并没有取得理想的效果。由于用户态度无法通过数据进行有效测量,我们认为在统计数据的同时也需要依靠内容的分析来实现。 (四)信息影响过程信息影响过程是微博营销传播过程的末端,是微博营销传播效果最明显的一块,主要包括品牌认知影响和产品购买影响。 1.品牌认知。 企业微博营销产生的首要影响就是改变了受众的品牌认知。品牌搜索量、企业微博帐号排行、官网访问量、官网在线注册量、官网访问量都是衡量微博营销后受众品牌认知度的直观数据。同时58.42%的用户愿意就产品问题通过企业官方微博的渠道进行沟通。例如用户在产品使用过程中出现问题和疑问,可发微博@企业微博进行质疑,形成一个信息反馈的过程,所以还应将企业微博被@量作为评估系统的参数之一。 2.产品购买。 根据调查结果,如果对微博营销的产品感兴趣,50.5%的用户愿意去实体店或专柜购买,55.45%的用户愿意去相关网站购买,在线订购量与到店顾客量则是衡量营销效果的最直观数据。本研究的创新点在于从微博信息的传受双方出发,发现现有基于信息传播过程与影响过程的研究成果的局限性,提出将企业微博与微博用户纳入到微博营销传播效果评估模型的构建中来,使评估系统尽量完整,通过问卷调查证实这两方面对微博营销效果评估的影响力,并归纳出一系列可供分析与测量的评估指标。 信息者的评估主要从微博的与微博内容出发,包括微博数、微博更新频率和微博内容质量。信息传播过程以曝光度与参与度为测量维度,包括访问量、粉丝量、链接点击量、品牌被提及量和活动参与数、转发量、评论数、点赞量、关键词提及量、@好友数。信息接收者的效果评估主要基于信息的二次传播力,通过粉丝质量、粉丝与企业行业相关性、活跃用户比例与回复和转发的评价态度来进行评估。信息影响过程的效果评估通过产品购买与品牌认知来测量,指标包括品牌搜索量、企业微博帐号排行、官网访问量、官网在线注册量、在线订购量和到店顾客量 作者:单文盛姜丽秋单位:湖南师范大学新闻与传播学院 微博营销论文:传播学受众理论在微博营销的运用 在中国市场,自2010年开始,企业纷纷加入到微博营销的队伍中来,借助微博进行营销,开拓新市场。微博以迅猛的速度传播着企业产品价值,为推动企业营销发挥了巨大的作用。与传统的一些营销模式相比,微博营销具有独特性。微博营销与博客营销:博客营销是以博客文章(即信息源)的价值为基础,以个人的主要观点阐述为主要模式,表现形式则为独立的一个网页,而这样的表现就对文章的内容数量和质量有一定的要求,这也是博客营销的瓶颈之一。相较而言,微博内容则短小精炼,重点在于表达即时发生的事情,并不是单纯的对企业新闻或产品的公布和介绍。在传播模式上,微博更注重时效性,是通过互粉用户友的浏览、转发,从而实现更大范围的人群传播,是一个快速传播简短信息的方式。博客营销则是通过搜索引擎搜索获得持续的浏览,且对时效性的要求不高,这就决定了博客可以获得多个渠道拥护的长期关注。此外,两种模式在用户获取信息上也存在差异,微博营销使得用户可以利用手机、电脑等多种终端方式获得,实现了“碎片时间资源集合”的价值,方便快捷。概括来说,微博营销是利用社会网络资源,而博客营销在很大程度上,则是依靠个人力量。 1微博营销国内外研究现状梳理 2011年,中国的微博用户人数已达近6311万人,这样的大幅占有率,使得越来越多的企业将目光投向了微博营销,这其中不乏许多成功的微博营销案例。而对于微博营销的成功的原因分析,从现有资料来看,近60%的文献均是从经济学角度进行分析,从传播学的角度进行分析的少之又少.笔者认为,其落脚点应在于“微博”——这一新兴传播媒介。其实在微博营销的过程之中,对于能否有效地利用传播学理论是企业微博营销能否成功的重要因素。营销专家JeremiahOwyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业社会化战略总结成5种模式,可作为企业微博营销战略模式的参考。即:集权化、分布化、HUB式、蒲公英式和蜂巢式。这5种模式都有一个共同点,即实现点对多的传播模式。而实现这种多点传播的重点就是注重维护作为权利主体的受众的媒介接近权,并使得其可以充分发挥此种权利。所谓媒介接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利,同时,这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。企业进行微博营销则充分利用微博这个载体,充分满足了草根阶层表达话语权的需求,关注受众的心理需求和情感诉求,同时又通过名人效应在微博界内形成的意见领袖效果,增加产品的知名度和美誉度,通过对行销内容的设置安排,充分展现自身优势,使得造势最大化,最终实现企业微博营销的目的与效果。 2传播学受众理论在微博营销中的应用 2.1传播学受众理论简析在大众传播研究中,受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念,最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的人群。传播学家克劳斯将受众分为三个层次,第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。对传媒而言,这部分人就是有效受众,在他们身上体现了实质性的传播效果,这就是传播学中的受众理论。 2.2受众理论在微博营销中的应用微博营销的盈利从传媒的角度来看,可将其概括为注意力经济,或延而广之,可将其称之为影响力经济。20世纪60年代,麦克卢汉就提出,受众的“注意力”——传媒所凝聚的受众的注意力资源—是传媒经济的真正的价值所在。而随着社会的发展,对于传媒产业的本质问题,有学者认为是影响力经济,即“作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道‘烙印’”。现今的微博营销,在某种程度上来说,就是一种影响力经济,它最显著的一个特点就是从受众出发。在中国大陆,传统的媒介传播形式,是由媒介本身选择内容,或者作为主要的载体平台向受众进行传播,受众无法介入。现今的微博营销,受众本身即是一个信息源,再借助互联网这样一个虚拟空间,最大程度上实现了信息的共享与传递。微博营销者利用自身或者他人在微博上的影响力,将预测受众转化为实际受众,不仅避免了普通受众对于一味的明星效应的排斥,同时,也满足了受众渴望成为“主人翁”的心理,迎合了受众的心理需求。除此之外,微博营销还通过满足受众的参与性心理,实现对受众的吸引。 3议程设置理论在微博营销中的应用 3.1议程设置理论简析所谓议程设置理论,指的是就物理视野和活动范围有限的一般人而论,关于当前事物及其重要性的认识和判断,通常来自大众传媒,大众传媒不仅是重要的信息源,而且是重要的影响源。它确认了媒介议程和受众议程之间的因果关系,将媒介定位为“进行环境再构成作业”的手段,媒介在一定程度上成为了把关人,即可以决定报道什么样的内容,和以怎样的顺序和怎样的形式告知受众。 3.2议程设置理论在微博营销中的应用成功的微博营销,一大特点就是选取了正确的内容,按照合适的顺序将企业想要推广的项目告知受众。在微博营销背景下,议程设置理论在一定程度可以概括为传播媒介的“环境再构成作业”,即企业通过微博这样一种新兴媒介,为受众营造出一个“拟态环境”。在这个社会里,人们拥有一个共同的讨论主题,在现实社会中阶级不同的两个人在这个社会里可以平等的表达自己的观点,或者企业本身可以塑造出一个虚拟的形象与受众进行沟通、交流。譬如宝洁旗下的碧浪洗衣粉在微博上塑造出“浪姐”—这样一位知心姐姐的形象,而这位企业微博的形象代言人,并不是进行企业产品的营销,而是真正的为受众答疑解惑,甚至在留言版里对于受众出现的情感问题都进行了耐心的讲解,而这样的一种方式,不仅使得“浪姐”形象深入人心,也使得碧浪洗衣粉的销量随之上涨,良好的企业形象得以树立。 4意见领袖在微博营销中的应用 4.1意见领袖简析在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物,称为“意见领袖”。意见领袖一词最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。20世纪40年代初,在传播学关于媒介传播效果的研究中,拉扎斯菲尔德突破传统的“子弹论”和“皮下注射理论”,提出了意见领袖这一概念,认为在传播过程中存在两级传播,大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是按照:大众传播——意见领袖———般受众这样的模式进行传播。 4.2意见领袖在微博营销中的应用1)VANCL(凡客诚品)---明星效应明星效应对商家的微博营销活动起到了画龙点睛的效应,例如凡客邀请姚晨作为其代言人,众所周知,姚晨在微博上有微博女王的称号,粉丝达到2309多万(截止2012年8月为23093939人),2309多万粉丝的效应可以说是相当于一个全国性的网络媒体。凡客先后邀请姚晨、徐静蕾作为其产品的代言人,开展微博营销活动,明星带动自己的粉丝参与活动,转眼间,活动像“病毒”一样顺速传播,最终促成了凡客微博营销的成功。这正是因为充分发挥了姚晨本身作为公众人物在微博上的号召力,她就是其2309多万粉丝的潜在意见领袖,通过姚晨的微博对活动进行宣传,在其粉丝圈内造成了巨大的反响,打响了营销活动的知名度。2)草根阶级角色转变——微博中的意见领袖微博,一个最大的特点就是让草根阶级可以拥有的一定话语权。微博营销在其营销过程中充分践行了让草根阶级发挥自己话语权的特点,让草根阶级可以在虚拟的网络社会中做一名“意见领袖”。举例来说,顾客在选择是否购买一个产品的时候,除了考量价格、品牌等因素之外,对于使用过的人的意见是极为看重的,但是在现实生活中,你并不能及时了解到使用者的信息,但是借助于微博,这一切就可以实现,而这些人通过自己对某产品的评价,在网络上进行推介,而又有更多的人对这样的信息感兴趣,就会自觉转发,久而久之,越来越多的人去关注这个最先产品使用情况的人,对于他的微博内容—对产品的评价,十分信任,从而,此人就成为了对某品牌有兴趣的顾客群中的意见领袖,而这样的人,就是身边的普通人,也就是笔者所提到的“草根阶级”。 5企业微博营销成功的传播学建议 微博正在把越来越多的人聚集到一起,并且有着传统媒体所无法比拟的优势。而如何去正确的使用微博营销,并得其效益最大化?从传播学角度来讲,以下几个方面值得注意:1)更加关注受众。关注受众是指要关注受众的需求,首先是心理需求,要知道顾客想要买什么。物美价廉,是每一个顾客的美好愿望,那么企业要做的就是尽可能满足顾客的需求,至少在形式上要满足。其次是告知与表达需求,这是指每一个受众其实都希望自己的言语可以在一定程度上影响到他人,通过这样的影响,从而获得自身的满足感与成就感,受众也希望能拥有自己的话语权,可以对自己购买或者即将购买的事物拥有一定的发言权,这些,微博营销可以满足;2)关键在提升微博人气:微博的特殊性决定了微博营销的成功在很大程度上是由粉丝数和转发评论量所决定,因此人气的比拼就是关键,而这里的人气指的是网络人气。比如两个教育机构新东方与启德教育,新东方作为国内教育业的大亨,其知名度可想而知,而启德教育是国际教育领域的知名品牌,在国内的影响力也不容小觑。可是,在两大机构的官方微博上笔者发现新东方的微博所发条数仅为启德的千位数的1/3(截止2012.7.21),但是粉丝数确是启德教育的6倍(启德教育:68000新东方:370000),而巨大的数据差距背后就是人气的差距,因此人气是微博营销中尤为关键的因素;3)加强互动:企业微博营销团队要积极查看并回复微博上粉丝的评论,被关注的同时也去关注粉丝的动态,这也是对粉丝的一种尊重,会使得粉丝的心理产生强烈的满足感与愉悦感,反之,则会对该企业的印象加深,更信任,从而更愿意去购买企业产品或其他相关物品。微博营销是一种基于信任的主动传播,企业在营销信息的时候,只有取得用户的信任,用户才会帮你转发、评论,从而达到理想的传播效果和营销效果。而互粉这样的一种互动行为,会使用户觉得企业真诚、热情,同时在关注粉丝的同时,也可适当对粉丝发表的微博信息进行一定的转发、评论,与粉丝结成亲密的伙伴关系,为今后营销信息的转发或是产品的购买打下夯实的基础。 作者:陈舒胡曦明周威单位:重庆大学新闻学院 微博营销论文:微博营销特征与对策 新技术的飞速发展为企业做好营销工作、提高服务质量提供了极为有利的条件,微型博客的出现促使上网用户的行为呈现出新的特点,也对企业提高服务营销的水平提出了新的挑战。因此研究和探讨新兴的微博的特点,有效地利用这种工具促使企业更好地开展服务营销,是一个颇具现实意义的课题。 一、微博应用的发展现状 据iResearch艾瑞咨询iUserTracker的监测数据显示,截至 2010 年 10 月,中国微博服务的访问用户规模已经达到12521.7万人,较2010年3月增长1.4倍;2010年用户渗透率从3月的14.7%增长到10月的36.9%。艾瑞咨询分析认为,微博作为用户交流传播的信息平台,其用户规模快速增长的主要原因在于微博既能满足用户表达自我的需求,又能维持用户之间的社交圈,具有博客和SNS的双重功能;同时,微博具有表达简单、更新及时的特点,符合现在网民主流人群生活节奏快速的要求。 随着微博的兴起和日渐走红,以及众多门户网站和垂直网站对微博不遗余力的推动,微博已经成为2010年最劲爆的社会化媒体。微博营销也成为互联网营销者挂在嘴边常常议论的话题,纷纷研究如何让微博产生利益最大化。各大企业也紧密关注其发展,以期在分众化、碎片化的网络时代,极快攻下消费者的心理防线,占据消费市场。 二、微博营销特点 为更好地开展微博营销,企业需要先认识微博营销的特点: 1.重服务轻促销 企业在进行微博营销时,应该把微博看做是社交平台,而不是促销平台。微博信息要有知识性、趣味性、实用性和情感性,这样才能对粉丝产生较强的吸引力。而过于注重微博的促销作用,充斥着“最新推荐”、“畅销新品”之类的商业语言,信息生硬乏味,只会使信用度大跌,让粉丝们敬而远之。 2.重情感轻灌输 与传统博客、新闻网站等网络传播平台相比,企业微博更具有情感色彩。企业微博的粉丝大多是顾客或潜在顾客,他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同,微博吸引他们的地方是关于企业文化和价值观的共同话题,以及情感的体验和娱乐互动。凡客诚品发现,如果微博的内容只限于企业自身范围,话题不多,比较难吸引粉丝的关注。而增加一些美女、名人、新闻等八卦话题,就能够有效地提高微博的关注度 3.重定位轻滥发 每个人、每个机构都可以建立起自己的微博,使得微博的数量与日俱增。企业应当意识到,不计其数的微博正在相互争夺用户的注意力。如果无法吸引用户,企业微博就失去了存在的意义。而最糟糕的方式就是在微博中滥发信息,使得粉丝们无法容忍而降低对于企业微博的关注,并很快遗忘该企业微博。 4.重互动轻单向 网络时代公众已经不满足于单向接收信息,而希望实时参与信息的选择,企业微博则会对这种选择做出反应。互动能够有效地激发访问者的兴趣、提高关注度以及回访率。企业微博要吸引用户关注就必须给用户一个乐于谈论企业和品牌的理由,比如可以发起各种话题来吸引公众参与讨论,也可以组织丰富的线上活动,如有奖竞猜、在线投票、线上直播、捐赠等等来实现与粉丝的互动。 三、微博营销策略 为了更好地运用微博来增强品牌影响力,企业必须思考如下的微博营销策略: 1.全员参与策略 微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。要想吸引越来越多的粉丝,仅靠一两个管理员是远远不够的,企业需要普通员工在微博上扮演起“形象大使”的角色,与众多粉丝们做平等的交流,提供更多有趣的、更具个人视角的图文信息。企业微博的全员参与策略还会加强员工之间的联系。 2.整合营销策略 企业开设微博是在“圈地”,地能圈多大,要看企业是否善用整合营销策略——在有效把握目标受众心理的基础上,综合运用各种传播媒介和传播手段来宣传推广微博,形成一种立体化的宣传网,成倍地扩展微博的影响力。 3.代言营销策略 代言营销是企业微博推广的重要途径,对于提高微博人气、吸引粉丝有很大的帮助。利用社会名人代言是很多企业的选择,如韩寒、王珞丹代言凡客,招徕了大量粉丝。企业家代言也是常用方式。不少企业家本身具有很高的知名度,可以为企业微博吸引来众多粉丝。 4.互动营销策略 企业微博并非是企业唱独角戏,采取互动营销策略可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿,调动粉丝们对于企业微博的热情。 四、结束语 经过一年多的发展,微博正在进入高速发展期,越来越多的企业也看到了微博营销的潜质,但是也暴露了众多问题,企业微博应当是信息还是促销比拼?是树立“正面形象”还是要“献丑”?诸位嘉宾也提到,企业微博营销要结合自身实际,不能盲目跟风,要根据不同的产品类别和消费客户群,有针对性地选择网络营销方式,才能各显神通,达到最佳的营销效果。 微博营销论文:运用微博推动网络营销对策 小微博大战场,社交化的电子商务在Facebook上已逐渐被证实是一个非常有潜力的商业模式。在我国,微博平台正在凸显出这样的潜力。有数据显示,2011年上半年,国内微博用户已达到1.95亿,半年增幅逾200%。微博服务在为国民构建全新的社会传媒平台的同时,也成为各行业巨大的新生营销战场。 一、正确定位,合理规划 运营商的微博营销目前处于强化概念、提升热度的阶段,在此基础上,如何准确认知微博传销模式、细化策略、扬长避短、对应市场、提升效率,是相对长久的任务。笔者认为现阶段微博营销模式更适合宏观上的宣传,可以通过活动营销,即利用微博平台的互动性和传播性在网络平台上开展主题营销活动积攒人气,开展植入式广告、品牌宣传、客服新平台等活动进行宣传。通过功能互补的实名社交网站、即时通讯平台以及传统营销模式作为辅助补充,也许能够对当前微博自身功能短板引起的部分问题起到缓解作用。 二、抓住客户需求 (一)加V认证 如今在新浪微博注册的企业已有30000家,从腾讯微薄商业运营中心总监艾芳得到的数据是,每天都有40家以上的企业注册或申请加V,就在1年前,利用微博营销的方式还不被企业认可,如今企业却纷纷加大对微博营销的投入力度。因为企业开始认识到微博可以帮助他们在网民中进行辅助宣传,借助我国几亿网民的舆论力量,例如,科比来中国之前,耐克通过官方微博将此消息披露,科比在中国期间,开展的会等活动耐克都会邀请科比在微博上的粉丝参加,很快便提升了微博用户对耐克的关注度,成功实现了品牌宣传。作为运动品牌的龙头老大———耐克,尚且如此重视微博的宣传力度,这给其他企业的品牌宣传带来了启示。 (二)通过微博去塑造企业形象 例如,以往人们对东风雪铁龙的品牌印象大多是偏时尚,定位于白领男性。在其公司微博上,除了与车有关的信息,还会谈论和车有关的生活、旅行等话题,吸引了超过60万的粉丝,其中有三分之一是女性。这些关注者来自各地,有不同的教育和职业背景,形成了一个鲜活的群体,完全打破人们对东风雪铁龙的传统印象。“你会经常看到员工和粉丝的互动,用户能切实感受到他们的员工年轻有活力,且思维活跃,爱生活,讲品位。”艾芳如是介绍,用户因此逐渐对企业有了立体的感知,增加了对品牌的好感,软化了企业形象。 (三)作为营销渠道,社交媒体比传统媒介更加廉价和灵活 尤其对中小企业,微博可以说是量身定做的平台。公众通过对话、参加活动关注和了解企业和产品,从而有效地拉动了实际销售。一个典型的例子是好乐买,一新款女士凉鞋,配上图片和互动,就能引来很高的关注度,每天通过微博实现的销售常常超过上千订单。“企业相当于在微博上开了一个店铺,客人永远都在那里,只要产品质量好,配送方便且价格公道,用户就会愿意购买。”艾芳认为,企业利用微博营销,只要把服务、产品、互动有效地和用户需求结合起来,便会发现更多商机,而要在微博平台上打持久仗,更关键的是内容。 三、提升微博营销的思维水平 新浪微博平台的基本原则是草根性和原创性,而且有字数限制,这对于微博营销的参与者是一道难题,因为对于以盈利为主要目的的运营商而言,发展趋势不该是将其宣传设计理念随大众“草根化”。尽管对于运营商来说,在其进入微博营销的初期,抢占先机,提升热度很重要,但是更加应该关注的是,如何在每条微博有限的信息量中发掘创意、包装策划,如何以简明的图文形式达到最佳效果,并且将创意的字数压缩在140字的微型营销空间内。当前国外的微博广告已经趋于成熟,时常出现令人眼前一亮的创意设计,或许这可以给我国的企业利用新浪微博这一良好平台进行网络营销以很好的启示。 (一)增加粉丝数量,并保住粉丝数目 1增加粉丝数量 首先要互相关注。选择一些人,关注他们,这样就会在他们看到的时候也会同样关注企业的微博,相互关注的几率很大,这样粉丝自然就会增多。其次是贴标签。贴上一些和企业有关的标签,这样就可以吸引相关方面的人或者单位注意到自身的企业。再次是发笑话。企业发与企业有关的商业信息固然重要,但是不一定会吸引那么多的人关注,那么,企业可以同时发一些有意思的段子和搞笑的图片,经过转发之后企业的知名度也就增加了。 2要保持粉丝数量 首先是避免刷屏。可以多发表一些微博,但是如果过分刷屏,为了引起注意不停地转发没有营养的、与企业的内容甚至没有关系的微博,就会引起人们的反感,尤其可能让因为企业的文化或者其他因素而关注企业微博的粉丝感到失望,这样就使取消关注的几率变大,企业的做法也都成了无用功。其次是多发表有意义的内容,最好是原创。没有人愿意看到打开的微博页面都是一样的内容,即使再有意义,再搞笑也会让人觉得索然无味;再次要@人名。如果被提到了,即被@了,要记得回复,说话要风趣幽默,并且与企业相关。同样,当企业发表有关消息的时候也可以@其他人,找一些可能会对话题感兴趣的人,@他们,这样企业就有了免费的广告传播者,不但增加了企业文化和活动的影响力,也会给企业增加更多的粉丝关注度。 (二)根据目标消费群体,即目标粉丝,建设微博内容 1明确目标粉丝 这是微博营销的基础。当一个企业的粉丝超过100时,这个企业似乎就是一本内刊;当粉丝超过1000时,这个企业就是一个布告栏;当粉丝超过1万时,这个企业就像一本杂志。不管微博的内容是什么,是原创还是转载,都要与目标用户相关联,并引起目标用户的注意。 2微博内容要吸引人 内容的“质”比“量”重要的多。不管是什么方式的广告宣传,内容是最重要的,因为不管形式有多么新颖,没有吸引人的内容是没有用的,利用微博营销也是这个道理。有了吸引人的内容,粉丝才会更加关注企业的微博内容,并且通过转载等方式,将企业的消息进行传播,增加粉丝的数量,从而使企业的影响力也越来越大。 (三)通过活动与粉丝互动 企业可以利用节假日时间,搞一些促销活动,在微博上,并且增加转发次数,或者@好友的方式,给予购物折扣,将营销方式应用到微博营销,从而扩大企业的知名度,增加收益。案例:元洲装饰盖微博“第一高楼”。金九银十,国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。DM网络整合营销机构携手元洲装饰运用最火爆的微博媒体开展了创意营销。2010年9月28日,新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文大受追捧,该博客粉丝不到一天就突破千人。原来,该博主是一家500强的装饰公司———元洲装饰公司。公司在国庆长假期间推出抢沙发活动,庆祝61华诞,寻找61位名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并回复“#元洲寻找国庆#+评论”的第5000,8000,10000名网友将获赠“波适”沙发,另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼,演绎国庆七日传奇。DM网络整合营销机构如此设计创意,一来是巧妙假借沙发的双重含义,二来是借助公众的“国庆”情节,希望公众通过这个活动分享元洲装饰快乐的企业文化中来,共同成长。传统媒体的价值链大致由信息、内容、广告、商品、消费几部分构成。在微博的价值链中,这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时就等同于广告,甚至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日,元洲北京分公司的粉丝数已达17000余人,国庆期间的活动博文被转发数量高达10258次,评论10330次。话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人,共计影响近100万名用户。据新浪官方权威统计数据显示,该微博独创微博商业史的“第一高楼”。 (四)微博营销是把双刃剑 微博不同与以往任何的媒体,它是一个发言门槛低、身份验证、言论审核等限制因素少的新平台,它的信息制造和传播自由度极高,加之用户的爆炸式增长,其信息传播方式是滚雪球式的。这一系列的优点使之具有独特的舆论导向功能,甚至在阿富汗战争中,美国陆军联合主流媒体和意见领袖通过微博平台控制晕轮导向,在一定程度上影响了战局。但是由于它是新兴的传播方式,处于发展初期,监管机制尚未成熟,如此强大的舆论功能以及爆炸式的信息传播速度,使得企业在利用微博平台营销方面面临着巨大的安全隐患,一旦有恶意的信息传播开来,其威力是不可想象的,对于企业形象的伤害也是无法估量的,而且,因为它的门槛很低,这就很难查出者的身份,在追究责任方面难度加大,故出台关于微博营销方面的相关法规机制就很有必要。但是,在相关机制出台之前,企业也不能放弃如此巨大的宣传平台,笔者认为企业应做到以下几点。 1加强规范性 企业自身要加强其规范性,遵守法律法规,“身正不怕影子斜”,不让居心叵测之徒有可乘之机。 2重视微博舆论 企业对微博平台的舆论力应该足够重视,加强自己在微博舆论方面的创造力,不但在商业层面上进行正确的引导,推动正常营销,利用微博的传播力增加营业额,而且对恶性的信息能够进行澄清、抵制和反击,这不但可以保护利用微博营销的企业自身,还可以弥补微博监管机制的空白给企业带来的伤害,更可以引导微博营销环境向着健康、积极的方向发展。3加大打击力度企业还应该主动配合监管,对于违规信息及时进行存证、反馈、举报,配合平台给造谣者予以打击。
网络精准营销论文:“精准数据”升级汽车网络营销 在互联网盛行的当下,网络营销作为汽车品牌营销的途径之一,其主要平台地位逐渐凸显。但是,长期以来,网络营销与消费者体验之间的错位不但让汽车厂商无所适从,也让广告商、网络媒体身处尴尬。究其原因,在于整个汽车网络营销行业都缺少准确可信的衡量、指导工具。 汽车网络营销精细化 “如果我们的营销策略没有对消费者的消费意愿和消费态度进行持续、正确的研究,很可能我们的钱就要扔到黄浦江里去了。”这是不久前“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”上一位嘉宾的发言,这样的疑虑在整个汽车网络营销行业普遍存在。 对汽车行业来说,网络营销极具诱惑力的“特性”难以抗拒。凭借汽车目标受众规模、受众覆盖、受众价值、沟通效果方面的价值,网络已经成为汽车行业用户传播的主要媒体,而这一趋势还在不断深化。根据万瑞数据全流量平台监测,今年1~5月,汽车网络媒体规模呈现持续快速增长。在今年8月举行的上海车展期间,汽车网络媒体的传播效果更放大60倍日均Pv近1亿页次,在及时性、用户规模、内容传播量各方面也都明显优于其他媒体,网络已经成为上海车展最有效的传播媒体(图表一)。 但是,在一系列漂亮的总体投放数据背后,是汽车厂商们越来越苛刻、越来越细化的需求。全球金融危机之后,多数传统企业大幅削减用于营销推广的预算,在“紧预算”的背景下,传统大水漫灌式的营销推广难以为继。如何采取合适的网络营销策略,选择合适的汽车网络媒体,获得最佳的营销效果,已经成了汽车品牌厂商最为关注的问题。“我的新车型广告效果好吗?”“有多少人被广告吸引来访问我的官网呢?这些人是喜欢外观还是内饰?这些人除了看车外,还爱在网上干什么?”“今天网上有与我相关的突发事件吗?论坛里今天有关于我的帖子吗?前天我的回帖今天有人响应吗?”……对于网络媒体,汽车厂商可能提出无数个这样具体细致的问题。 万瑞数据认为,汽车网络营销正呈现三大发展态势。首先是传播媒体多元化,除门户网站外,越来越多的专业垂直网站分享了网络营销的份额;其次是营销模式多样化,BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越来越受到客户的青睐;第三是受众关注越来越分散,网民范围扩大,关注对象增多、关注的载体不断增长,导致网上受众关注度、集中度降低。 这表明,网络营销正处于由粗放型向精细化转向的关口,网络营销将越来越分散,越来越精细化,对网络营销效果的掌握难度越来越大。对网络营销行业来说,这将是一次集体“大考”,由此引发的可能是行业营销模式、市场地位的全面颠覆。 互联网营销“指南针” 网络营销客观及主观上都在向精细化发展,而互联网的特性使这一转向具有先天的优势及便利。与传统媒体的最大区别在于,互联网是个数字化世界,每个环节都是可监测的,互联网不知道“TA”是谁,但可以跟踪“TA”的消费行为。通过页面访问记录的精准数据,可以了解用户来自哪里、用户经常来吗、用户看了什么、用户怎样来等等问题,整个营销过程都可以实现实时而无孔不入的监测(图表二)。 以精准的数据来记录、呈现用户的浏览、消费等主动的信息行为,就可以与目标用户建立起全程深度沟通的信息影响路径,更能准确指导网络营销中的策略及未来走向。以万瑞数据在上海车展期间的研究来看,由于对监测网站的流量情况和网民访问情况进行全样本、24小时的数据统计,完整获取了在此期间的汽车用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度、购买决策信息影响等信息,各方面此前未被注意到的细节一一浮现,汽车网络媒体的传播价值得到全方位深度挖掘。营销效果、危机舆情、口碑的传播效果、竞品、相关市场环境、行业政策、发展趋势、变化态势……只要需要,这些问题都可以在海量而精准的数据中找到答案。 对汽车厂商来说,精准数据的现实意义更在于,这是精细化营销不可缺少的“指南针”。在营销进行中,可以根据精准化的数据动态调整营销策略,如调节媒体组合、投放力度等;在完成后准确评估营销效果,在未来还可以进一步预测营销效果,由此实现营销全程精细化。 全数据“精确制导” 其实,精准营销的“故事”已经在互联网业界流传了很久,但也仅停留在“讲故事”的阶段而已。这并非网络营销业不愿意进行精准营销,也并非没有意识到精准数据的重要性,问题在于,怎样的数据才算精准? 传统样本调研模式通常采取问卷调查、用户走访方式。而在互联网数据应用市场,大部分产品建立在抽样调查数据之上,数据来源不统一,统计方法和标准也并不一致。这些数据存在着样本少、成本高、过程长等局限性,得出的数据结果自然难以“精准”。对网络营销来说,真正的精准数据,需要将每个网站、每个页面或者广告,每一次用户访问都准确记录下来。 要实现这一目标,必须以全样采集为基础,建立在全数据基础之上。所谓全数据,就是将网络营销每个环节的数据监测工具和数据参考依据进行整合,使这些数据在底层打通,可以做交叉分析。如针对广告主和网络媒体都做到全样采集,将媒介数据、广告投放数据、广告效果数据、广告引导用户来到企业官网上的用户轨迹数据等全部打通。 2008年荣威550上市期间,万瑞数据以自主研发的全数据整合应用平台对活动期间的网络传播总量进行精准统计,并与广告投放量监测、抽样调查等多种样本来源互为印证、交叉分析,将活动期间的传播广度、传播深度、传播内容、传播受众等各方面数据全面呈现出来,无论有效受众的地域分布、关注时间趋势、关注点、所浏览的内容频道、日常关注的其他车型,各细节化问题都得以真实反映(图表三)。 以全数据入手,使数据真正精准化,全方位真实了解用户是谁、规模多大、地域分布如何、用户行为特征和汽车消费怎样、关注度和内容偏好是什么……对用户的一切了然于心,汽车网络营销“精确制导”才可能由故事变为现实。 网络精准营销论文:网络精准广告 演绎"攻势"营销 在世界杯赛场上,只有像西班牙队那样打出灵活完美的攻势足球,才能最终问鼎大力神杯。 场外同样如此,不管是媒体还是赞助商,不管是大企业还是小公司,只有结合自身情况制定准确的宣传策略,才有机会分享世界杯营销的硕果。 拥有三年营销经验的网络广告公司悠易互通,以领先的投放技术和广阔的广告网络资源为基础,根据不同品牌的营销需求,围绕世界杯制定了更具针对性和差异化的网络推广方案,助力各路商家在世界杯赛场外打出漂亮的"攻势"营销。 卡玛:近水楼台 分享世界杯营销先机 服饰、饮料、体育用品等与运动赛事密切相关的行业,拥有近距离触摸世界杯营销的先天优势。卡玛服饰在世界杯前期推出了系列夏季休闲产品,其自然粗犷的品牌风格正好迎合了世界杯激情狂热的观众口味。为锁定世界杯观众中的目标受众,悠易互通为卡玛制定了以关键词定向为核心的精准营销方案。 悠易互通利用关键词定向技术,对主动搜索用户所使用的关键词进行细分,并通过关键词设置最大程度覆盖网民的搜索范围。设置的关键词包括两大类:一类是与品牌直接相关,如休闲、服饰、旅游、运动等,确保对年轻消费群体的全面覆盖;另一类则是与南非世界杯相关,如足球、体育、世界杯、大力神杯等,确保对世界杯潜在用户的精准挖掘。当用户搜索内容出现上述字词时,广告就会第一时间出现在用户的浏览页面,形成极为有的引导作用。 这次广告在第一阶段约10天的投放期内,广告有效曝光量超过了350万人次,广告点击率维持在4%左右,接近12万精准受众通过点击广告到卡玛官网了解产品详情。这次营销活动初步达成了传递卡玛春夏服饰上市信息的目的,引起了市场的广泛关注。 另外,约5万用户参与了后期的在线调查活动,18~35岁之间的用户比例达到85%,同时有超过90%的用户对世界杯表现出浓厚的兴趣和长期的关注。不难看出,广告信息所覆盖的绝大多数用户均符合卡玛自身的品牌定位,悠易互通采用的与世界杯相结合的精准投放策略取得了良好的营销效果。 北京现代: 线上线下 呜呜祖啦双重奏 作为南非世界杯官方合作伙伴,北京现代在赛事前期推出崭新的SUV车型ix35,同时举办了一系列与世界杯密切相关的活动,如幸运用户南非世界杯之旅、在全国9大城市上演"北京现代ix35世界杯主题巡展",以及真人桌上足球、点球大战等丰富多彩的世界杯主题互动活动,使得ix35车型的知名度如世界杯中的呜呜祖啦一样如雷贯耳。为了继续扩大线下活动的影响力,达到趁热打铁的目的,北京现代选择悠易互通为其制定网络推广方案。 1、创意媒体组合策略 聚焦主要门户网站如新浪、凤凰等,集中优势资源迅速提高ix35的曝光量;利用汽车之家、SUV中国等垂直类媒体拓展信息传播的纵深,在专业网民中形成良好口碑。 2、定向投放优化效果 针对车展活动未涉及到的主要城市,如天津、青岛、重庆、长沙等地,悠易互通采用空间定向技术加大对这些城市的投放量,均衡整体营销效果,并弥补线下活动在传播覆盖全面性、精准性等多方面的不足。 监测数据显示,在1个月的投放中,广告有效曝光达到3,319,870人次,惟一点击率超过5%。门户网站的超大曝光量,进一步提升了ix35车型的认知度;垂直类媒体的深度投放策略,使得有关ix35的评论文章数量在短时间内形成数以万计的飙升。 另外,总计有165,496个精准用户通过点击广告进入现代汽车网站了解详情,而通过进一步点击行为,进入此次车展活动页的用户比例达到了惊人的95.5%。此次行动一方面为扩大线下活动影响力提供了有力的支持,另一方面也促使关注参与车展活动的观众数量有了大幅度增长。 东芝:创意关联 渗透世界杯精准受众 在笔记本电脑诞生25周年之际,日本东芝于2010年6月推出全功能商务笔记本--"首席执行官"R700,其重量为1.3kg,机身最薄处仅为18.3mm,是东芝迄今为止轻薄技术的最高体现。在南非世界杯的中国游客中,有很大一部分是消费能力较高的商务人士。他们既要旅游又要看球,同时还可能要随时处理部分工作。一台超级轻便且功能强大的笔记本能给他们带来极大的便利。悠易互通充分利用产品的"轻薄"诉求,瞄准世界杯商务用户的兴趣需求,通过多种优化调整战略,实现提升R700市场认知度的营销目标。 1、多种优化 抢夺世界杯眼球 鉴于世界杯游客与东芝R700目标用户的重合性,因此加大对体育类网络媒体的广告投放量;基于世界杯播放时间的特殊性,利用时间定向技术,对广告投放时段进行灵活调整,加大广告在夜间比赛时段及上午资讯时段的投放量。 2、频次控制 节约广告投放成本 悠易互通强大的网络追踪技术,可对每个独立用户进行针对性投放,确保东芝R700广告对同一用户的展现次数控制在最佳临界值3次以内,避免用户对广告产生厌烦情绪,减少投放成本的浪费。 监测数据显示,在为期30天的投放中,广告总计有效曝光3,450,000次,覆盖精准目标受众达172,500人次,惟一点击率接近5%,很好地满足了客户的营销需求。 在对投放媒体、时段优化一周后,广告曝光量迅速激增,CTR一度维持在7%左右;在广告投放中后期,悠易互通利用完整的投放数据优势,适时对广告进行了一系列优化调整,确保产品的"轻薄"诉求与世界杯受众需求准确贴合,实现了广告曝光量和点击率稳步提升,东芝电脑网站的浏览量也在短时间内有了大幅度的增长。 网络精准营销论文:网络广告的精准营销探析 摘要:随着互联网的普及,网络技术的发展,我国的网络广告也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现令广大受众的需求和要求,网络广告呈现精准化的趋势。通过对我国网络广告的发展、精准化的趋势的分析,把握其发展规律,分析其精准化发展的无限潜力。从网络发展现、精准营销的应用、目前我国网络广告精准营销策略应用的优劣势分析等三个方面,探讨其精准营销策略应用的价值与意义,并提出相关的改革措施。 关键词:网络广告;精准化营销;探析 1 精准营销的优势 (1)精准性。第一,受众精准。由于精准营销注重研究谁是自己的目标顾客、潜在顾客,以及他们的生活习惯及个人偏好,所以企业会更加准确地将产品及服务信息传达给那些需要信息的人。第二,效果精准。由于精准营销了解消费者,所以企业就可以制定针对特定群体的营销方式,将营销盲点降到尽可能低,使得受众看到宣传就有较深的印象,从而达到效果精准。第三,费用精准。费用精准主要是针对企业而言的,由于只需要针对目标顾客进行营销,这自然会使得营销的回报率提高。也减少了企业资源的一些不必要的浪费,从而使得企业的收益提高。 (2)可控性。由于是企业自己来选择营销的受众群体,这就使得企业可以随时跟踪营销效果,并随时进行调整。而且由于精准营销注重客户的反馈,使得企业能相对及时地调整营销策略以取得更好的效果。 (3)网络媒体为精准营销进行技术支持。互联网具有良好的互动性,这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销日渐成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产品、服务进行选择和组合,企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务,以最大限度满足消费者的需求。 2 网络广告精准营销的表现形式及其有效性分析 (1)窄告:网络定向广告。窄告是一种只针对特定人群投放广告、进行沟通的营销方式,也有网络定向广告之称。所谓“窄告”是指通过网络搜索进行语义分析,把按客户要求定制的窄告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围,而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将窄告投放到相关网页。 (2)话告:是客户才来找你。话告就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时。可以点击话告的某一个链接直接和广告主在线对话,而且广告主只需要按发生对话的次数支付广告费。 (3)点告:点了才告诉你。“点告”就是要以点而告之取代广而告之,以改变传统的片面追求广告覆盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。 (4)竞价排名广告:关键词搜索的便捷。这种广告主的排名就是百度提出的竞价排名机制。竞价排名广告(即付费点击广告,PPC)和搜索引擎优化推广(sEO),是目前搜索引擎营销中最主要的两大模式,而将浏览者转化为真正的顾客,从而实现销售收入的增加。则是搜索引擎营销的最终目标。 (5)邮件广告:减少潜在客户流失。一般而官。这种邮件广告的营销方法分为时间驱动法和事件驱动法。所谓时间驱动法,是根据客户注册的时间,不同间隔发送不同内容的邮件。因为客户在看到企业的网站后,会有一个决定购买的过程,在这个过程中,如果不能直接通过电话或者面对面地说服,那么采用邮件是干扰客户最少而又最容易实现影响的手段。 (6)博客广告:意见领袖的魅力。博客是互联阿Web 2,0技术的一种新应用,网民不但可以浏览互联网的信息,而且可以把自己想要传播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地发送到互联网上,让其他网民浏览。并相互讨论。 (7)RSS和行业信息订阅:用户导向获取信息。博客是互联网出现以来,吸引文人和名人参与最多的网络服务。和博客一起悄悄蹿红的还有RSS(Really Simple syndica-tion)。简单说,这是一种方便的信息获取工具。用户通过RSS订阅方式获取信息,既无需担心信息内容过大,也不必担心垃圾邮件和病毒邮件的影响。 3 网络广告精准营销的缺陷 (1)点击率背后隐藏的玄机。网络广告的精准营销其关键是受众的准确性,因此某些广告形式是否有效的监测方式便是点击率的多少。例如,竞价排名广告、点告、窄告等等,尤以竞价排名广告最甚。可随着这些先进技术的产生和进步,投放广告的广告主们却惊讶的发现虽然采取的是“点击收费”广告模式。每月的广告费却仍然高的离谱,而效果却远未达到预期。网络广告精准营销的模式的确带来了类似的矛盾:新技术可以通过统计点击收费,但无法了解点击背后的目的,而它又很容易被利用。 (2)数字技术的发展引发网络安全隐患危机。网络广告的精准营销策略对目标消费者的识别度非常高,这就需要掌握大量的目标客户信息,这样才能实施精准营销策略,比如话告、邮件广告、RSS和行业信息订阅等等,尤其是邮件广告,而一直以来关于某些机构泄露用户信息的事件层出不穷。 (3)网络信息无偿化引发信任危机。网络广告精准营销的发展依托于网络的平台,网络信息的特点即丰富、快速、免费、便捷等等给了网络广告便利的发展空间,但信息无偿化的同时也产生了不少的虚假信息和欺骗行为。 4 应对策略 (1)改变监测手段,防范“点击诈骗”。在加大打击“点击欺诈”力度的同时,研发相应的应对工具和业务也是极为关键和重要的工作。互联网公司可以致力于开发受“点击欺诈”问题影响较小的新业务模式,比如“按效果付费”(pay-per-action)。在这一模式下,只有被搜索广告引导到广告客户网站的访问者购买了产品,搜索到服务提供商才能收到费用。当然,这一模式也需要规则和标准来制约,以确保广告客户的投资能带来回报。 (2)应对信息泄露,赢得绝对客户。数字技术的发展所引发的网络安全隐患一直是网络用户担心和怀疑的问题。因此也就容易形成这样广告主不愿看到的情况,因为担心网络安全问题,不愿过多透露自己的信息,所以企业无法识别真正的目标消费者,这样就会造成两个极端:丢失真正的潜在消费者和错误识别消费者。这样,网络广告精准营销的有效性便会有所下降,广告主的广告投放效果也将有所影响。因此,在运用相关广告模式的同时还应主要注意以下几个问题:①杜绝自行搜索、收集、购买用户的信息,如E-mail地址、IP地址等等。②当用户需要注册才能获得某种服务时,用户往往会关心提交的个人信息将被如何使用。应及时给出保护个人信息的声明,这将在一定程度上影响用户加入或使用的信心。并且在对信息量和信息受关注程度上进行权衡,尽可能降低涉及用户隐私的程度,同时尽量减少不必要的信息,避免引起用户的反感和防备。③设置固定的服务周期,避免用户忘记了自己的登记而误认为莫名其妙的收到某企业的信息。 (3)第三方介入,净化网络环境。正如对网络广告效果进行测评第三方的审计和认证一样,网络监管方面也需要第三方的介入,有效地解决公正性和权威性问题。有利于商业网络广告行业的规范和发展,不断提高广大受众对信息提供的接受度和信任度。 网络精准营销论文:浅议现代网络信息化中的精准营销 摘 要:随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。精准营销的内涵深刻,在新时期又极具优势,企业在精确的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具与顾客沟通,实施全过程管理并提供优质的服务。 关键词:精准营销 市场定位 成本 一、精准营销的内涵 营销大师菲利普・科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(Precision Marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观点,并指出了精准营销的三个层面的含义:第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 二、精准营销的优势 1.提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略,增强了产品价值适应性,提高顾客满意度,从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。 2.精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强,能够为企业带来目标非常明确的用户群体,而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用,使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作,把有限的资源用在刀刃上,获取高投资回报率。 3.提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点,洞察消费者的消费趋势,并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时,企业要遵循顾客便利和节约原则,将渠道缩到最短。另外,企业要选择适合的物流企业,尽量减少流转环节,确保产品质量、安全和交付。 4.节约成本,提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合,营销链超长,企业必须建立自己的专业营销队伍,造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道,节约了仓库费用,又不占用繁华的商业地段,降低了产品的成本。 5.抓住了消费者的心理。传统广告传播不考虑消费者的具体情况,不对目标受众进行细分,而将大量的信息“PUSH”到消费者面前,对消费者实行信息的地毯式“轰炸”,铺天盖地的广告把消费者包围其中,不但不能有效的传递信息,还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需要的信息,最终引起消费者的厌恶甚至抵制;而精准传播从消费者的角度出发,通过精准的广告投放,在有效传递信息的同时也方便了消费者,极大地节约了消费者的交易成本。 转贴于 中国论文下载中 三、精准营销的实现策略 1.市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销,首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场,作为企业的目标市场,并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究,明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,更是精确化营销的第一个环节。 2.市场定位清楚。非垄断条件下,同一目标市场中的竞争者肯定存在,通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位,以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独特的市场定位,是开展精准营销的必要基础。 3.实施市场营销全过程管理。目前,市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段,对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手,结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。 4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键,有了明确的目标市场和清晰的产品定位,接下来的关键问题是如何找到目标顾客,而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具,并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“窄告”等。 5.有效的与顾客沟通。“精准”地找到顾客以后,精准营销并没有结束,企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通,让顾客了解、喜爱企业及企业的产品,并最后形成购买行为,有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。 6.为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后,接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用,因此,优质的服务和也是实现精准营销的必要环节。 网络精准营销论文:浅谈网络营销的精准性 网络媒体与网络营销飞速发展,精准性成为广告主最迫切诉求。 网络媒体的兴起和成长不过十几年的时间,却已经成为人们最为关注和依赖的媒体之一。从当前媒体产业发展趋势看,网络媒体的影响力与日俱增,已逐渐同传统媒体呈分足鼎立之势。艾瑞咨询历年的研究数据说明了这一趋势。以刚结束的北京奥运会为例,艾瑞咨询在58家网站联机调查发现,网络媒体成为网民获取奥运信息最主要的渠道,选择人数比例达到了46.1%,而以电视媒体为最主要渠道的比例仅为34.5%。网络媒体凭借着信息更新速度快、内容丰富多元获得了越来越多的受众的欢迎。 随着网络媒体的飞速发展,其作为媒介营销平台的价值也越来越被传统广告主看好,但网络在媒介特性上与传统媒体之间存在巨大差别,让很多传统广告主难以把握。由于网络媒体的多样性和分散性,其受众往往散落在数以万计的各类网站和频道中,这使得广告主无法在浩瀚的信息空间中准确捕捉到目标用户;而若盲目开展营销,无疑如同大海捞针,无法达成网络营销应有的性价比。因此,精准性成为广告主在实施网络营销时最为迫切的诉求之一。 互联网技术令受众无所遁藏 网络营销是精准营销的沃土 先进的互联网技术为网络营销精准性的有效达成提供了保障,使得“精准营销”的实现成为可能。所谓“精准营销”,简单讲就是要定位并满足每一个消费者的需要,从而令广告主每一笔费用投入的效果最大化。“精准营销”对于依赖传统媒体的营销方式而言是十分困难的,因为传统媒体辨别用户的能力十分有限,所以无法准确定位到单独的某个人;同时投放在传统媒体上的广告也缺乏精确监控效果的手段。 但互联网的情况却大为不同。由于网民在浏览网络时会不知不觉留下各种“痕迹”,只要通过一定技术手段记录并获取,即能得到许多关于这些网民的有价值信息。例如,IP表明受众所在的地理位置,网站上的注册信息表明受众的身份,网页浏览记录可以反映受众的行为特征,而搜索过的关键词则可能代表其兴趣和爱好。当把这些数据进行组合并分析时,广告主就能够发现他们的目标消费者在哪里,这些人的性别、年龄、习惯、偏好等个性特征是什么,然后利用这些信息投放相匹配的广告,并观察目标受众的反馈。 正是由于这种能够追踪到每一个受众的精确效果,使得越来越多的广告主愿意接受网络营销为其带来的有效、精准的传播方案。以美国为例,根据知名研究机构eMarketer在2008年进行的一项调研显示,精准性是美国广告主及广告在选择投放网络广告时最看重的原因之一。 精准性网络营销催生 新的产业链环节和商业模式 实施精准性网络营销由于涉及到先进的技术应用,因而是一个专业性很强的工作。随着网络营销规模的日益增长,广告主对精准性的强烈需求催生了新的产业链环节的产生,其功能就在于:聚合分散在各处的网络媒体,利用专业工具分析和挖掘数据库信息,从而为广告主提供有价值的用户流量信息,以便其能够制定并开展针对性的营销方案。 同时,新的商业模式也伴随着新产业链环节而产生。在网络营销发达的美国,一些互联网广告公司的商业模式就是按照CPA(cost per action)的形式从网站买进很多流量,然后利用其强大的数据分析能力对流量数据进行整合和细分,最后高价卖给客户赚取差价。由于从这些广告公司购买的流量更具细分覆盖性,客户往往愿意支付更高的价格。可以看到,这种模式准确的抓住了广告主的迫切需求,具有良好的商业前景。 总之,在广告主普遍追求低投入和高性价比的今天,网络营销的重要性日益凸显。艾瑞咨询数据显示,2007年中国网络广告市场规模已达到106亿,预计2008年将达到180亿,年度增速达71%。如此庞大的市场份额,无疑为精准网络营销的发展提供了巨大的动力和上升空间。随着相关技术手段和产业环节进一步演进,“精准无处不在”必将成为网络营销的未来发展趋势。 网络精准营销论文:大数据时代网络精准营销探究 摘要:随着大数据时代的到来,网络精准营销已越发盛行。但是,在海量繁杂的数据中用算法挖掘出消费者的营销价值,这是大数据给网络营销带来的新机遇,同时也能够使网络营销更加精准有效,从而给企业带来更高的利润。本文主要阐述了大数据网络营销的特点,提出大数据网络精准营销的策略,并浅析大数据网络精准营销面临的挑战。 关键词:大数据;精准营销 网络精准营销就是通过现代信息技术手段,搜集采样并分析用户的网络行为数据,计算出目标用户潜存的消费走向,并将广告信息精准投放的一种营销方式。我们处在一个消费者有足够充分的选择权的时代,同时企业又有能力通过对大数据的处理了解消费者并直接接触他们时,企业应建立以满足消费者需求为核心的营销方案。大数据时代的精准营销,真正贯彻了消费者导向的基本原则,能够更加准确地将产品推广给目标受众,已成为企业提高利润的利器。 1.大数据网络营销的特点 时效性强:在互联网快速发展时代,大量网民的消费行为、购买方式和消费欲望,很容易在短时间内发生变化。在网民正要需求的时候,及时对其进行营销非常重要。全球领先的大数据营销企业Ad Time对此提出了一个新的概念――时间营销策略,它可通过技术手段充分了解网民的需求,并及时响应每一个网民当前的需求,让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到相应的商品广告。 个性化营销:在当今互联网时代,电子商务企业的网络营销理念已从“自我导向”开始向“受众导向”转变。以往的网络营销活动总是以企业本身为导向,选择浏览量大、知名度高的网站进行投放。如今,电子商务企业开始以受众为导向进行营销,因为大数据技术可让他们定位用户群、分析用户行为偏好、分析用户内容偏好等一些精准数据。从而实现对消费者进行个性化营销。 性价比高:和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比,大数据网络营销在最大程度上,让电子商务企业的投放做到有的放矢,并可根据实时性的效果反馈,及时对投放策略进行调整。 互动性强:可以随时根据消费者在网上的互动情况,及时制定合理的网络营销战略,从而达到消费者最大的需求及企业利益最大化。 2.大数据网络精准营销的策略分析 2.1精准、有效的市场定位 有效市场细分及定位是影响企业营销活动成败的关键因素。基于消费者需求差异,对消费者市场进行划分,找准目标顾客,实现企业有效的市场、产品和品牌定位。大数据时代,通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析,建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,确定目标市场,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。 2.2建立个性传播沟通体系 从传播上,精准营销强调的是精确、准确。主要形式主要有:电话、短信、直邮、EDM、网络推广、直返式广告等。 2.3适合“一对一”分销的集成销售体系 两个核心组成部分构成了精准营销的销售体系,顾客个性沟通主渠道呼叫中心和全面可靠的物流配送及结算系统。制约精准营销的两个主要因素即便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系。 2.4个性化产品的提供 定制营销就是针对顾客个体化需求提供的产品和服务。对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。 精准营销,通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求,设计、生产、提供个性化的产品和服务,适应精准的定位和沟通,实现企业理想的经济效益。 2.5体现顾客价值增值的服务体系 精准营销最后的关键环节就是客户购买后售后服务体系的客户保留和增值服务。对于企业来说,最佳质量和服务在售后阶段才能实现,售后服务对于顾客是否满意,是否有愉快的体验非常重要。维持老客户比开发新客户要低得多,维持客户忠诚将为企业带来高的利润回报。企业通过建立精准的顾客服务体系,能够有效留住老顾客,通过顾客满意,实现顾客忠诚,以老顾客为核心吸引新顾客,达到顾客的链式反应。 3.大数据精准营销面临的挑战 3.1隐私保护 人们在互联网上的一言一行都掌握在互网商家手中,包括购物习惯、好友联络情况、阅读习惯、检索习惯等等,即使无害的数据被大量收集后,也会暴露个人隐私。 3.2数据量过大的压力 数据规模爆炸式增长,在能源、制造业、交通服务业、医疗卫生等领域都积累了 TB 级、PB 级的大数据,这些庞大的数据造成存储压力和成本的加大,数据挖掘的难度也相应增加,使得许多中小企业无力进行数据的挖掘与开发。 3.3数据开放共享少 各大互联网公司平台掌握着大量用户资源,政府部门、民间组织、公共服务部门等机构也掌握了各种用户的相关数据,但是各家公司或平台的数据并不会完全向公众和社会开放,或者是费用和门槛太高,限制了数据的开放。政府、企业、社区等机构每天产生大量的数据,但并没有实现数据的开放和共享,使得大量的数据闲置和沉睡,没有得到合理有效利用,造成资源浪费。 结束语 挑战与机遇并存,大数据与技术的结合会让技术工具取代越来越多的人为工作甚至超越人为工作,目前,网络营销工作对各种技术的依赖越来越重,企业也将面临来自外部和内部的颠覆和变革,网络营销也正在从流量购买时代开始慢慢向人群购买时代转变,在大数据的资源和技术的驱动下,使得网络营销更加精准有效,中国网络营销的前景未来将不可限量。 网络精准营销论文:精准传播联姻南非世界杯联手奉送网络营销盛宴 随着网络技术的快速发展,越来越多的人选择通过网络来了解、观看世界杯。目前国内世界杯网络观众超过3亿,鉴于2010年南非世界杯与国内的时差因素,这一规模将继续扩大。世界杯不仅仅是球迷的狂欢盛宴,也是商家的网络营销盛宴。数据显示,借助大型体育比赛,同样广告费用,其效果可以提高10%。基于网络媒体传播的时效性和互动性等多种优势,世界杯无疑将为整个营销市场带来新的发展契机。 本届世界杯是该赛事首次在非洲国家举办,同时还推出了“3D世界杯”,诸多亮点使其在国内营销市场备受关注。互联网广告公司悠易互通根据广告主不同的营销情况,在具体传播中灵活运用精准定向技术,将世界杯营销的“魔力”彻底释放。 从群体到个人 精准锁定世界杯有效受众 一些与体育赛事密切相关的品牌,如体育用品、运动服饰、功能饮料等,自然不会错过四年一度的盛宴,也有一些商家适时推出了与世界杯相关的营销活动,如举办地南非旅游、赠送世界杯门票、发放世界杯纪念品等,并通过网络传播方式趁热打铁,利用世界杯引发的运动热潮,引导人们去关注相关的品牌和产品。然而找到合适的营销点,还只是传播的初级阶段,网络营销的重点在于找到准确的目标用户,这样才能确保营销效果安全落地。 悠易互通的定向平台是以“用户”为核心的,根据每个用户的属性和消费特点,投放更具针对性和目的性的广告。基于多年的积累,悠易互通拥有超过2.2亿有效用户标本的定向平台,通过长期跟踪分析用户的网络行为习惯,准确掌握用户的性别、年龄、喜好等。例如,在一段时期内,某用户浏览的网页记录中频繁出现“体育”、“运动”等关键词,同时在近期对南非足球世界杯较为关注,那么该用户就是世界杯相关品牌的有效受众。然后通过对其他关键词的分析,进一步判断该用户的具体属性。如果该用户是一位年轻时尚的男性,我们可以迎合其兴趣点投放运动服饰类广告,从而对该用户的关注点进行有效引导。这种以“人”为本的投放方式,一方面能准确找到网络目标受众,同时也可以针对个人用户进行灵活的定制广告投放,从而大幅度提升传播的精准性。 从体育到周边 搭建世界杯整合营销平台 对于更多的商家而言,其产品和服务与世界杯并没有直接关联,如啤酒、消费电子、汽车等,但他们也同样不想错过这个绝佳营销时机。事实上,如今世界杯已经超越了足球和体育赛事本身,成为一种普天之下的大众娱乐。尽管多数人不一定会亲自参与世界杯或相关的活动,但同样会保持不同程度的关注。悠易互通针对这些商家推出了整体传播推广方案,将世界杯热点融入营销之中,利用定向平台实现精准覆盖、多样化定制的整合传播效果。 悠易互通潜心研发的智能四维定向系统,完全从用户的兴趣出发,从广告投放后台锁定目标受众,利用关键词定向精选媒体投放渠道。在用户外围,通过广告播放频次控制,提升投放效果并减少成本浪费,同时将投放时间、地域及环境等多种因素融入营销之中,形成一套完整的全维度精准传播。目前悠易互通的合作媒体资源可覆盖到全国60%以上的网民,有效保证了营销信息的到达率,并有专业服务人员对投放广告进行全程监测和科学调整,在投放准确率和用户转化率等方面,均处于同行业领先地位。 另外,悠易互通还可以根据不同商家的营销需求,为其量身订制极具个性化的定向组合策略,实现品牌网络营销与世界杯消费热潮完美接轨,带动品牌认知度与产品销售额的双向提升,助各路商家在世界杯营销大战中满载而归。 网络精准营销论文:中国受众网络驱动精准营销新模式 2011年7月20日,中国受众网络――2011悠易互通新品会在上海JW万豪酒店圆满落下帷幕,来自广告主、公司、合作伙伴及媒体记者共200余位嘉宾出席会议。会上,悠易互通CEO刘竣丰、思伟投资合伙人崔麟、艾瑞咨询集团联合总裁邹蕾、上海广告有限公司互动行销总监吕辉等嘉宾发表主题演讲并参与对话论坛,共同就“中国受众网络”这一新概念展开探讨。 在互联网的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术以及云计算等技术的共同推动下,网络广告行业“以人为本”发展模式日益凸显。企业与“人”的互动以及对“人”个性化需求的满足,悠易互通通过搭建“中国受众网络”,树立了“以技术为驱动,直击目标受众”的新营销逻辑,将以直击“人”心的精准营销模式掀起行业变革! 分析一个企业是否具备快速发展实力,风险投资的关注与认可是一个重要判断标准。“悠易互通的核心争力在于――通过分析2.7亿受众行为数据库,将广告直接投放给悠易互通受众网络中最合适的受众,让广告主获得最精准的传播效果、最大化的广告价值。”悠易互通投资方之一的思伟投资合伙人崔麟先生表示:“悠易互通与我们在2005年投资的美国公司TACODA很像,其2007年被美国在线以数亿美元收购。对于悠易互通我们更看重的是其“中国独创性”――庞大而鲜活的中国受众网络“数据库,以及精准定向投放的后端”点到点的“精准投放。” 悠易互通CEO刘竣丰介绍:自2007年成立至今,悠易突破了搜索引擎、SVM及云计算技术三大技术壁垒。目前,悠易互通已积累2.7亿可以直接进行商用的用户行为数据库,并进行了用户属性细分为22个行业大类、230个产品小类,以此搭建起庞大而鲜活的“中国受众网络”数据库,同时逐步建立起以受众洞察、精准投放及优化等产品为核心的、端到端的精准广告营销服务。 开放是未来互联网企业发展的必然要求,悠易互通会把累积的所有技术和用户数据对外开放,广告主、媒体、公司及合作伙伴都可实现对接,这是基于对悠易互通多年潜心研发的技术的自信,更是对整个广告网络行业开放发展的积极倡导。 在最合适的时间里向最合适的用户推送最合适的广告,这个广告界的最高理想正在被悠易互通实现。刘竣丰表示,不满足于做网络广告营销平台,成为互联网最大的用户行为数据平台才是悠易互通未来的发展目标。以开放的心态面对同行、客户和媒体,通过数据和技术分享,悠易互通期待着与更多的技术公司和合作伙伴携起手来,一起创造广告网络开放的未来。 网络精准营销论文:以主动推荐为核心的移动网络精准营销模式研究 【摘 要】现有的B2C购物网站更多的是通过记录消费者购买轨迹,分析其可能有的购买需求和偏好,然后推荐给消费者可能喜欢的产品,但是这一模式存在严重的侵犯消费者隐私以及时滞性,因而,网上购物平台要想提高消费者满意度和对网站的粘性,就应该转变这种被动推荐为主动推荐。 【关键词】精准营销;被动推荐;主动推荐 2014年7月21日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京第34次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民规模5.27亿,互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中,手机使用率达83.4%,首次超越传统PC整体80.9%的使用率,手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。2014上半年,网民对各项网络应用的使用程度更为深入。移动商务类应用在移动支付的拉动下,正历经跨越式发展,在各项网络应用中地位愈发重要。网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通沟流类等应用的使用率都在快速增长,移动互联网带动了整体互联网各类应用发展。从这组数据中可以看出,利用手机进行购物是一大发展趋势,特别是随着手机大屏化、4G网络的应用,这一趋势会更加明显。 与此同时,PC端网络精准营销模式被消费者诟病,侵犯隐私的呼声一直未停。所谓精准营销,在Lester Wunderman(1999)看来是通过科学分析,确定可能购买的客户,从而引导生产厂商改变推广策略。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位,实现了对营销过程的定量跟踪,实现了对营销结果的定量预测。只要你浏览过某个网站,在你的电脑中就会生成cookie,这是网站用来辨别用户身份、进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据。Cookie可以帮助用户快速登陆网站,甚至是保留用户在购物网站中“购物车”中的数据,给用户提供了很多便利。精准营销是对用户即时心理的追踪,对用户即时需求的满足。心理虽不可琢磨,幸运的是例如微博用户,一旦在微博中发言,便有了立场和倾向,就能进行归类、跟踪和分析,伴随的是用户所发内容的可辨析。只要提供的是有效的微博数据挖掘应用或工具,能够通过对用户内容的分析,实时判断可能的潜在机会并对接相应的商业,为一对一的营销行动提供基础的策略支撑,有可能实现真正的精准,特别是当用户心理变化、需求表达与用户的地理位置信息等结合的时候。但是运用数据挖掘技术,分析用户隐私部分,特别是邮件内容让互联网用户难以接受。这也造成了现在网络精准营销的矛盾所在。 一、推荐式精准营销 传统B2C电子商务主要有以下特点:消费者群数量巨大,但单笔交易金额和交易数量小;经常会遇到“偶然型”消费者,即消费者为了特定目的偶然搜索到商家并购买产品或服务,也许以后并不会再次光顾该商家。这种情况下,商家只有满足客户需求,并提供良好的购物体验才能吸引客户再次购买,进而增加客户粘性。 投资Shoe Dazzle的华裔创投家认为第一代的购物网站,是让消费者去找他们真的想要的东西。在第一代的购物网站中,以淘宝为例,主要是消费者自己在搜索框中填入关键词,搜索自己想要的产品,或者是选择广告产品。但是消费者往往搜索不到自己想要的产品,或是整个搜索过程要浪费很多的时间和精力,还不一定可以选到自己喜欢的产品。而且,大多数消费者在淘宝网店的购买行为往往是一次性购买,客户黏度不高。随着网络技术的发展,网站针对消费者的搜索记录和浏览记录,可以把消费者可能感兴趣的产品推荐给他,这也就成了精准营销的开始。 这种推荐式对于消费者而言是一种被动式,是网站对于消费者行为分析的结果。这种结果不见得是准确的。消费者在朋友结婚时买过一条伴娘裙,那么在很长一段时间内淘宝以“猜你喜欢的”方式推荐给消费者的都是礼服之类的产品,但这种产品可能已经不再是消费者所需要的,已经过了时效性。因而,这种推荐制在时效性方面很大的限制,往往推荐给消费者的是其已经购买过的产品,而其之后想要购买的产品还需要自己再次搜索,就成了标准的“事后诸葛亮”。 二、变被动为主动 营销从本质上去发现需求满足需求,甚至是去创造需求满足需求。特别是女性消费群体对于服饰、鞋包类的消费需求往往是持续不断存在的,而且很容易受到外部因素的影响,被外界刺激所激发。 投资Shoe Dazzle的华裔创投家认为第二代的购物网站,则是先塞给他们一堆东西,然后让客户再从中挑选几样出来买!因而,Shoe Dazzle所采用的订购模式,根据会员在初期提交的偏好,定期选择会员可能喜欢的产品,然后推荐给会员。这样的推荐就成了一种主动推荐式。消费者在未收到推荐产品之前,可能并没有此消费需求,但是看到所推荐的产品很符合自己的消费习惯,自己很喜欢,进而产生购买行为。这就从本质上改变了精准营销的内涵,降低了以往消费者已经购买仍在推荐可能性,在消费者消费之前就提前推荐,让推荐式精准营销发挥了其本应该发挥的作用,大大降低了之前被动式推荐模式的时滞性。 随着各类购物网站手机客户端的上线,消费者可以随时随地的进行手机上购买。在这一趋势影响下,第一代购物网站原有的搜索和推荐模式都面临挑战。利用手机网络购买,一方面受限于每个人的手机流量,消费者的搜索时间就变得非常有限,跟以往在PC电脑上搜索产品信息的时间相比大大缩短。另一方面,手机客户端的应用也让主动推荐变得更加便利,一旦消费者在手机客户端登陆就可以立即看到所推荐产品,提高推荐效率。而且,基于这种定制式、个性化的推荐,消费者的忠诚度也会有很大幅度的提高,为网站带来更多的重复购买。 在线上购物快速发展的今天,到目前为止,国内大多数的购物网站还处在第一代购物网站的阶段,但是,随着消费者购买习惯的改变、手机网络的普及,主动式的购物推荐将会更加适应时代的发展。 网络精准营销论文:大数据在企业网络精准营销中的作用分析 摘要:网络技术的迅猛发展致使数据库应用不断扩大,数据信息业已成为企业营销的重要资源。企业在通过搜集拥有大量基础数据信息后,如何在这些拥有着重要商业信息数据背后挖掘信息价值成为企业精准营销的重要工作之一。本文就从商业发展角度对数据信息挖掘进行了方法分析,并对企业网络营销提出了合理化建议。 关键词:企业;数据;信息;精准营销;方法 网络技术的快速发展使人们走进了网络时代,人们在网络使用中产生大量的数据信息,这些信息的增加呈现爆炸式增长,这些信息包含着人们的消费习惯、消费方式、消费类型等多种商业信息,如果企业可以将这些信息进行数据分析,将会给企业带来相当大的利润。数据挖掘成为了企业网络精准营销的重要工作。所谓数据挖掘(Data Mining)就是从数据库中提取并分析隐含的未知具有商业价值的数据信息。这项工作是数据库研究中的一个新兴领域,是人工智能、信息统计、数据库技术多项理论和技术的集合体。 一、信息数据挖掘技术 1.关联分析 关联分析是最基础的数据挖掘分析方法,也是企业精准营销的常用手段之一。在数据挖掘领域关于关联分析的方法也是多样的,例如有APRIORI、AIS、DHP等算法,这种分析方法主要对数据之间的联系进行挖掘,例如在网络购物中我们在数据库中发现购买A商品的顾客点击B关联商品的概率是75%。通过关联数据信息分析找出两者商品的购买关联,更为精确的为顾客提供互补商品集约化销售,进而增加企业利润。 2.序列模式分析 序列模式分析同关联模式分析目的相同都是在挖掘数据之间的联系,但是序列模式分析更为连续化和网络化,例如对关联商品A、B、C之间进行序列化模式分析,客户在购买A 商品后又购买B商品,再购买C 商品,形成了固定的购买模式。每个序列内部都是按照固定模式排列。通过挖序列函数分析交易数据库,获得数据库中出现最高频次的序列,值得注意的是我们在序列模式分析时要输入最小置信度和最小支持度。 3.分类分析 我们对数据库中的不同类型的数据赋予特征标记,数据库就成为了具有分类特征的数据库,分类分析就是通过对具有特征的一组数据进行分析,用分类规则对数据库中数据进行具体分类。例如我们在汽车4S店数据库中有各类用户消费信息,4S店将根据购买不同级别汽车的用户信息进行分类,可以分为A级、B级、C级、D级、 E级用户,然后对类别分类赋予数据库数据。然后对每一等级数据进行4S店装配、保养、置换消费金额分类,通过数据分析我们对不同种类用户进行准确描述和挖掘,针对各类型用户数据进行回归模型、决策树模型、神经网络模型分析,分析结果采用电话回访的方式进行精准营销,充分发挥用户的消费潜力。 4.聚类分析 聚类分析是一组没有分类的记录,对这些数据进行分类事前也没有具体数量判断,在数据分析过程中根据一定的分类规则进行划分记录,然后确定每一个记录的类别。在数据分析过程中采用的分类标准是根据聚类分析工具确定。使用较为普遍的聚类分析方法有系统聚类法、加入法、动态聚类法、分解法。在数据分析法过程中采用不同的分类标准有着不同的划分结果。我们会发现聚类分析和分类分析是一个互逆的过程。在实际的操作过程中,数据分析员可以利用分类经验进行数据初步分析,然后根据数据分类结果进行分类标准再调整,直至得到满意的分类结果。 二、数据挖掘在企业精准营销中的具体应用 现阶段很多企业早已在利用相关的数据挖掘工具进行客户分析进行精准营销,企业管理层也根据相关的分析数据搭建各类模型用于企业决策分析。随着经济国际化,生产全球化,资本开放化程度越来越成熟,企业面临的竞争也具有不确定性,企业需要借助大数据系统进行数据挖掘,对业务数据进行抽取和转换,从中获得有利于商业决策的关键性数据来控制成本和区分市场,进而提高经济效益。 1.有利于客户关系维护与管理 网络营销在如今业已成为各类企业进军的重要领域,如何在网络销售中最大限度地争取客户、扩大客户群体、与客户建立更高的黏度。这些都是网络营销最基本的要求,在网络时代企业如何才能确定精准的目标市场、挖掘客户产品需求、接受产品升级体验都是与以往有很大差距。如果一个企业能让客户流失率降低5%,其企业的利润就能增加40%-60%,通过大数据分析可以更好地了解客户需求,并且与客户进行良好的互动交流,降低户口流失率,不断增加企业产品新意,提高产品知名度。 2.有利于企业精准经营定位 企业通过大数据挖掘可以找出消费者的共性和个性特征,对消费者进行分类,针对不同目标客户群体进行个性营销,同样企业也可以用数据分析结果进行企业经营目标精准定位,针对客户进行一对一的产品服务,另外也可以针对目标群体进行精准营销,让客户建立新的客户群体,通过客户挖掘新的客户群体,现如今在微信上进行团购商品已经非常普遍,做得比较好的是“拼多多”,利用群体的共性进行目标客户精准营销非常到位。另外企业也可以根据客户个人特征进行特殊化的商品,提高客户的满意度和忠诚度。企业只有对客户的真正需求有充分的了解才能够有的放矢,提供多样化和差异化的个性服务,从而对企业的市场进行精准定位。 3.有利于企业对消费需求的预测 网络营销中,消费者是一个不断变化的虚拟用户,这样的消费者一方面是企业产品的购买者,另一方面也是企业商品的消费者和宣传员,在一定程度上充当着产品的网络引导员的角色。企业在精准营销中一方面要考虑到线下客户的需要,也要对网路营销有着充分的考量,分析网络用户群体数据,分析他们在购买产品需求变化的表现,分析他们消费产品的趋势和原因,采用多种方式进行网络营销,多层次、多方面、多类型的营销方式刺激消费者的消费欲望,唤醒他们的消费能力,从而实现产品销售量的提升。 网络精准营销论文:基于社交网络的精准营销模式研究 [摘要]随着信息技术的不断发展,企业的营销手段也在不断向电子化、定量化发展,精准营销就是在这种背景下应运而生的新型营销模式。本文阐述了精准营销的一般概念和特征,并探讨了基于社交网络的精准营销模式的优势和方法。最后,本文认为该模式在国外已经取得了很好的商业价值,或许可以成为我国营销模式新的发展方向。 [关键词]精准营销;社交网络;商业模式 1精准营销的概念与特征 1999年,美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门(Lester Wunderman)描述了一种新的营销模式:要改变以往的营销渠道及方法,以生产厂商的客户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库;然后通过科学分析,确定可能购买的客户,从而引导生产厂商改变推广策略,为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案,同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述,但由于时展水平的限制,伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒(Philip Kotler,2005)系统地提出了精准营销(Precision Marketing)的概念:精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通,制订更注重结果和行动的营销传播计划,并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。 科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然,以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点,但传统营销中定性分析远大于定量分析,主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作,并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料,以科学的手段指导营销工作。 同时,精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4P营销分析框架,还是以消费者为核心的4C营销分析框架,传统营销理论体系始终是“大众营销”思维,即市场是大众化的市场,所分析的企业和顾客都是同质性的,不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分,以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性,找到最有营销价值的顾客群,并设计有针对性的营销策略,以最大限度地保证营销的有效性。 此外,从营销策略上,精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息,而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面,从而提高营销效果,并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对,精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品,而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销,避免无效的宣传和接触。 相比于传统的以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为核心的4P营销理论,和以消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)为核心的4C营销理论,精准营销显然更具有针对性,也更符合数量化和电子化管理的现代背景。 2基于社交网络实施精准营销的优势 社交网络源自对英文SNS(Social Network Service)的翻译,其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman(2003)曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间,用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息,同时与社交网络中的其他用户连接,进行资讯的分享和互动,从而达到增进群体内部关系的目的。 网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛(BBS),再到即时通信(IM)工具和博客(Blog)的几个阶段,最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段,社交网络中个人的形象更为鲜明,人与人之间的联系更为紧密,网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”(Facebook)网是较早上线的一家美国社交网络服务网站,经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次,名列全球网站榜首(comScore网站,2013)。而我国社交网站也方兴未艾,涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》,2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人,预计2014年年底这一规模将达到51亿人,社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。 在社交网络蓬勃发展的背后,人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值,其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一,也是国外逐渐流行的一个概念。 应当指出,精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上,精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能,然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息,顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息,以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言,精准营销所需要的信息内容主要包括: ①描述信息:顾客的基本属性信息,如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息;②行为信息:顾客的购买行为上的特征,它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录,以及顾客的消费偏好等;③关联信息:顾客行为的内在心理因素,常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。 一是信息对精准营销至关重要,而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息,部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站,其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息;而在国内,知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题,其中也存有大量用户的阅读和观影记录,以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言,把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。 二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去,无论是电视广告、广播还是传单,营销都是面向大众的,即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小,他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性,能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告,这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。 3通过社交网络实现精准营销的方式 目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开,而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年,MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议,MSN账号与搜狐视频实现互通,并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营,围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送,通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看,这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通,但还没有实现真正的精准,并且也存在用户疲劳等缺陷。 近几年,社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息,定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品,其目标客户是25~30岁的年轻白领阶层,同时产品定位为中高端产品。在以往,相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告,或者在其较常出没的地点投放传单,以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25~30岁、已工作等信息,有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯,对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析,判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。 国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告,但还没有充分实现所谓的“精准化”营销,而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索,实时查找提到品牌厂商的信息,并从用户所的文字、图片等信息进行判断,帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破,并取得了很好的收益。 此外,也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理(CRM)相结合。如Oracle,Salesforcexom,SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息,以提供更全面的客户信息;Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息,这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。 4趋势与展望 一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用,究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在,精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台,两者可以实现良好的结合。 基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例,而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化,而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳,造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高,这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用,成为企业高效的营销选择。 网络精准营销论文:基于4G网络的旅游目的地精准营销初探 摘 要:在4G网络的支持下,旅游目的地进行精准营销,即通过政府和4G运营商之间的合作,建立旅游者数据库,进行市场细分,开展旅游目的地的精准营销,促进旅游目的地的快速发展。同时为旅游目的地管理部门及旅游企业提供参考。 关键词:4G网络;旅游目的地;精准营销 2010年10月,由我国主导的TD-LTE增强型入选成为4G国际标准。12月,工信部批复同意TD-LTE规模技术试验总方案。2011年,在北京、上海、广州、深圳、杭州等7个城市建设TD-LTE规模试验网。2012年3月在杭州推出4G试商用体验,4G网络已成为未来的发展趋势。同时,据国家统计局公布的统计公报,2011年底移动手机用户达到9.86亿,其中3G移动用户1.28亿,3G用户的快速增加,手机营销成为旅游目的地营销新方式。 十八大提出“四化”,“信息化”上升为国家战略。因此,旅游业要结合自身特点,加强旅游信息化的发展。针对旅游目的地营销,结合4G网络,推行精准营销,为旅游者提供快捷、方便、全面的信息。 一.4G时代旅游目的地进行精准营销的必要性 (一)旅游者消费需求变化显著 随着4G网络时代的到来和消费水平的提高,手机用户不断增加,且呈现出多元化、个性化、多层次等特点。目前3G用户多是70后、80后、90后,占据着旅游市场较大份额。该消费群体更注重个性化的消费需求。这就需要旅游目的地根据当地的特色,为不同的手机旅游者提供差异化的信息。同时,越来越多的游客选择自助游、自驾游。这就需要提高旅游目的地的公共服务,其中最重要的就是公共信息服务。由于手机的便携性,游客在旅游目的地的信息获得,主要依靠手机。游客提高对4G网络的期望,希望获得精确的信息。旅游者消费需求的变化,在很大程度上促进了手机通讯技术的发展,影响着通讯技术的演进。 (二)3G网络不完善 目前盛行的3G网络,虽然具有个性化、多媒体化等特点,但与4G网络相比,存在一定的缺陷。首先,网速较慢。目前3G网络数据传输速率能够达到2Mbps,无法实现视频在线观看。4G网络技术可以达到10Mbps至20Mbps,甚至最高可以达到每秒100Mbps速度传输信息,该速度相当于目前手机传输速度的1万倍左右。其次,智能性较低。3G手机只是简单的信息查询,其功能有限,无法根据环境、时间提供智能化的服务。4G通讯在终端设备的设计和操作上具有智能,而且能够根据环境、时间提供智能化的服务。最后,精确性较低。3G手机提供的信息杂乱,无法根据旅游者输入的关键词提供精确的信息服务。4G手机能够根据旅游者的地理位置,提供最近、最方便的信息,其精确性大大提高。 (三)旅游目的地营销针对性不强 随着我国旅游市场的迅速发展,旅游目的地营销受到了越来越普遍的重视,新开发的旅游目的地不胜枚举,营销手段日益丰富。但是,旅游目的地的营销针对性不强,只是通过营销手段,尽可能的吸引旅游者,而缺乏针对性营销。例如,自然景区拥有高品质资源,通过电视进行营销,不仅成本巨大,且经济效果不明显。鉴于此,旅游目的地可以结合自身的旅游资源,选择适当的营销手段,加强营销的针对性。根据自身拥有的资源,分析潜在旅游者,进行市场细分,并且根据潜在旅游者的心理和行为特征,进行针对性的营销,以获得良好的经济收益。 二.4G网络时代旅游地精准营销措施 (一)旅游目的地政府完善4G网络 目前,4G网络在杭州等地试行,国家重视信息化的发展。旅游目的地管理部门应该认识到4G网络的发展前景。通过政策引导,加强与4G技术的提供者和运营商合作,从旅游目的地整体出发,构建目的地4G网络。在此基础上,为旅游者提供当地的旅游景点、交通、酒店等文字、图片和视频信息。同时可以在网站上设置相应的互动社区,开发移动电子商务交易系统,提供一个功能完善、信息丰富、互动交流、查询快捷、交易方便的4G移动电子商务综合型地方旅游网络。 (二)建立旅游者营销数据库 在4G 时代实施精准营销的前提是对市场进行细分。市场细分的内在依据是消费者需求的异质性。4G时代用户消费需求的变化,使旅游目的地在新的4G市场和技术条件下,全面进入细分市场时代。为了正确实施市场细分,旅游目的地可以与4G技术的运营商合作,通过搜索和积累消费者的大量信息,建立一个完善的营销数据库,根据消费者市场的细分变量,如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,再经过消费者数据资料的统计分析,研究其消费需求特征和购买规律,准确进行市场的细分和定位,进而实施精准营销策略。 (三)加强旅游企业与旅游者的互动 随着4G技术的发展,对目标市场的细分不仅细分到某个群体,而且要细分到个人。旅游目的地的旅游企业市场应该是每一个不同的旅游者,需要进行通畅便利的交流。移动互联网的最大一个特点就是旅游者能随时随地查询和获取相关信息。为此,在旅游目的地竞争日益激烈的情况下,依托4G移动互联网实现旅游企业与旅游者互动交流,结合旅游者在旅游消费过程中发现的问题及体会,对自身旅游产品进行完善,以打造旅游目的地更好、更有地方特色、更能趋于旅游者需要的旅游产品。 网络精准营销论文:网络精准营销专家 就像著名漫画《凯文的幻虎世界》的作者比尔・沃尔森宣称的那样,“母亲是发明创造的必要性元素。” 母亲节来临之际,在网上浏览一下,多了一个新的术语。当谈到数字商务和媒体领域创新的时候,这个新术语就叫做“妈妈规则”。毫无疑问,目前这一代妈妈都是科技通,受过良好教育并且控制、主导着家庭85%的收入。母亲也是社会人口学最基本的社会人口因子 ――这意味着,当她们看到了喜欢或不喜欢的东西,家庭成员也就同时得到这个信息。 许多公司都在试图进军这一领域,而且有一家公司已经找到了一种方法来超越传统的广告模式。这家公司名叫博客蛙(BlogFrog),由拉斯汀・班克斯(Rustin Banks)和霍利・哈曼尼(Holly Hamann) 于2009年4月在科罗拉多州的博尔德市共同创办。博客蛙为那些妈妈博客的博主提供免费的工具来管理她们自己的在线社区,进行现场讨论和视频播放,然后连接这些平台到像可口可乐这样的品牌去,因为这些品牌往往很愿意为那些博客之间的交流支付费用。 快速成长的博客蛙 “很多品牌已经迫不及待地要进来,因为我们可以帮它们精准地找到目标客户。”博客蛙的CEO班克斯说。过去的在线广告就是使用那种古老的办法,即让用户点击横幅广告。但是这些广告很容易让人分心,而且强制性的点击很容易令人生厌。而现在社交媒体产品的安置,其效果直接明显。那些博客评论被视为是真正的商业价值地带,尽管有些评论会让品牌不舒服。这种博客蛙的“对话式营销”,事实上已经颠覆了传统的商业模式,它让广告投放者通过“品牌社区”和“赞助对话”这些栏目,直接与消费者对接。 博客蛙的平台,是社交网络的一种新类型。博客蛙拥有13万活跃会员和7万博客作者,这个平台每月覆盖了1000万的父母人群,从而成为了美国最大的妈妈博客网络。围绕着食品和时尚,以及关于军人配偶、不孕不育和需要特殊关爱的孩子等问题,在博客蛙形成了丰富的社区话题。这些社区的联系紧密度有时候甚至超越了虚拟世界――通过网络发言,博客蛙的成员可以面对面地认识与交流。 “母亲是最强大的消费群体,也是服务最不周到和最容易被误解的群体。”哈曼尼说,她现在担任博客蛙市场副总裁。“在我们之前,没有谁能真正开发这个消费群体。” 许多其它的网络服务商,比如Ning和“去社交”(Go Social)公司,允许用户创建一个由广告销售形成的社交网络货币。这个想法是把博客聚集在一起而增加力量,从而扩大浏览量以及优化搜索引擎,最终导致更高的广告收入。但是,博客蛙却另辟蹊径,它的办法是将博客内容本身作为一种网络货币来进行品牌整合,达到赚钱的目的。 仅仅用了18个月,博客蛙就和美国广播公司、联合国基金会、乐高、宝洁这些大客户签了约,当然还有可口可乐公司。其工作人员从2010年底的五人翻了好几番。公司已经开出了第三个办事处,拥有一个庞大的9500平方英尺的办公室。2012年3月7日,博客蛙在发起的第一轮融资中成功募集到了3200万美元的资金。这轮融资由风投公司Grotech Ventures领投,包括创业孵化公司TechStars创始人大卫・科恩(David Cohen)在内的现有投资者参与了此轮融资。 精准营销术 那么,博客蛙是如何工作的呢?这个网络的品牌社区由一个博主团队来管理,我们称之为“社区领袖”,他们会仔细地将话题和影响程度类似的文章相匹配在一起(博客蛙收集的文章是依据回帖的质量、博客的流量、Facebook的排名等作为数据参考)。品牌营销商则根据博客的浏览量和他们涉及的范围和活动类型,每月支付相应的费用。如“赞助商对话”这样的栏目,通常会涉及较大的博客组并要求提出一个问题,呼吁读者贡献他们的个人故事、评论、投票或照片等等。这些回应将被聚集在一起,发送到品牌的枢纽主页以及被博客蛙称为“对话的广告单位”的那个页面――实时显示当前的结果,并起到加强对话和广泛传播的效果。赞助商的对话,也是依据影响力和活动的类型来支付费用。一般来说,一个为期四周的营销活动由40位博主发起,将会得到2万美元的酬劳费用,而综合覆盖的目标人群为200万人。 举例来说,一家名叫Horizon的有机乳制品公司签署了一个营销活动,问题就是:“你怎么样将Ω-3 脂肪酸混进你家的饮食?”30位博主被要求谈论那些挑剔的饮食,并和社区的会员分享亲子食谱。这个营销活动有210万人次参加了推特的讨论,在Facebook则留下了370万人次的讨论痕迹。从那以后,Horizon赞助了博客蛙三次类似的对话活动,并且签下了2012年全年合同。 “消费者想要连接到相关的品牌,但很多广告是与他们无关的。博客蛙试图弥补这缺陷,成为对消费者真正有用的平台。” 哈曼尼说。“没错,”班克斯同意这一点,“提炼过的可信的编辑信息,会给消费者带去真正的需求。这也是品牌精准营销的核心。” 创业故事 2005年,班克斯作为一位工程师在鲍尔航天公司工作,他和妻子塔拉搬到博尔德,在那里他们几乎不认识一个人。塔拉赋闲在家中,无事可做的时候她疯狂地爱上了写博客,很快就积累了规模不小的忠实读者群。班克斯注意到,读者之间不能彼此直接沟通。于是班克斯设计了一个小程序,让他的妻子在博客上形成自己的网上在线社区。班克斯意识到,他遇上了一个商机。 这个时候,班克斯遇到了哈曼尼,这位18岁就独自一人驾车穿越美国西部的女子,是一个理想主义者。她后来自己开始创业。当班克斯认识她的时候,哈曼尼已经创建过六个中小企业,班克斯的“用技术来连接妈妈们”的想法,听起来像是一种涅。哈曼尼极感兴趣,几个月后,她辞去了在一家音乐活动公司任营销副总裁的工作。一个月后,班克斯也辞职加入。 “这很有趣,”班克斯回忆着,创业初期冗长的咖啡店会议和挤在图书馆里利用公用的Wi-Fi的情形。他们忙得不可开交,出席妈妈博客的会议并和他们知道的每个品牌的商谈判。2010年2月,他们筹集了约30万美元,这钱足够雇佣几个工作人员以及租用一家办公室了。 美好的社交网络未来 博客蛙是反对横幅式网络广告的。凯蒂是博客蛙的客户服务主任,她认为博客蛙的实力是其定制的水平。“我们会为品牌深度挖掘营销点。什么品牌想要得到什么样的营销配合,需要什么样的话题,我们都会定制出来。”她指出,一般来说,这样的头脑风暴的会议会持续开好几天。 广告界认为社交网络会在未来广告业中扮演重要角色。传统意义上的电视、电台以及报刊广告,和新媒体的广告营销有着很大的区别。很多广告机构渴望打入这一领域。“这是一个更好的进行品牌营销的方法,因为他们确信博主实际上想要和你一起工作。”詹姆斯・克拉克说,他是博尔德地区的资深广告人。克拉克认为,对话式的营销方法相比过去的随机派发样品,能激发更多的主动性并提升忠诚度。 也就是说,这种过程会产生更诚实的反馈。社区会员更愿意参与他们的同龄人领导的讨论,这样品牌也有机会知道自己的受欢迎程度,比如前面提到的Horizon公司的案例。克拉克说:“Horizon带去了营养学家和食品科学家以解答读者提出的问题,但是它让社区领袖们来运作这件事。 虽然是Horizon提出话题,但社区的会员觉得是自己在解决问题。” 其它的博客社交网络也在和博客蛙合作。查克・莫兰(Chuck Moran),是Burst首席营销官,这家网络公司是垂直形式的独立社交网站。他们正准备和博客蛙联合开发针对18至35岁的相对收入较高的女性的社区平台。 博客蛙的博主也尝到了甜头。去年,博客蛙支付了超过50万美元给它的博主们。最成功的博客,可以有比现实的电视节目更多的观众群,所以也可以赚取六位数的收入。除了明显的收入比如浏览导向的广告收入、栏目的赞助费和产品代言费用,那些受欢迎的博主还可以从社交媒体咨询、演出以及电子图书的销售和赞助的对话栏目中赚到钱。 在寒冷的星期五下午,班克斯和哈曼尼站在了博客蛙绚丽的新总部的门口,显得雄心勃勃。博客蛙团队计划今年夏天开设纽约办事处。同时,它正准备扩展其网络,进一步涉足食品、健身、时尚、娱乐和高科技领域。Forrester研究公司预计,在五年内,社交网络的广告金额将从1.59亿美元上升到近500亿美元的规模,这对于博客蛙来说,前景真的很美好。 网络精准营销论文:网络精准营销下一波 美国麻省理工学院斯隆管理学院的一项实验研究结果表明,针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式,可以为广告产品增加20%的销售。 共鸣与信任来自良好的沟通,而要取得良好的沟通效果,不仅仅取决于沟通的内容,也取决于沟通的方式,尤其是信息传递的方式与受者解码信息的方式的吻合程度,因为人的认知方式决定着信息的处理方式与接受程度。一些人的认知方式是分析型的,习惯条分缕析,将信息分解成很多部分,然后深入研究每一部分的来龙去脉、前因后果;一些人看世界的方式则是综合型的,习惯整体把握事物的全貌。因此,将分析型的信息传递给综合型认知方式的人,效果可能就不会太好,反之亦然。 一些人决策时谨小慎微,习惯权衡事物的方方面面;一些人考虑问题时总是跟着感觉走,习惯冲动决策;一些人喜欢基于图片思考问题,一些人则信赖文字做出抉择。因此,你传递信息的方式与网民、顾客的认知方式的匹配程度,会直接影响着传播的效果和生意的成败,这在你试图游说^购买你的产品时尤其如此。好的销售业务人员很多年前就深知其中的道理,他们懂得分析客户认知世界的方式,然后调整自己信息传递的方式以尽量与顾客一致。如令,Google、通用汽车、WPP广告集团已将这一原理运用到互联网传播上来,它们试图针对不同认知方式的网民,实时改变网站信息的传递方式,以期与目标受众达成良好的沟通。 美国麻省理工学院斯隆管理学院近期的一项实验研究表明,针对不同认知方式的网民适时改变网站内容的呈现方式,可以为广告产品增加20%的销售。例如,给分析型认知方式的潜在顾客丰富的产品数据和技术参数,给综合型认知世界的人简单明了的产品整体形象,为冲动型的人准备简洁有力的产品推荐信息,替审慎决策的人提供产品各方面的信息,都有利于促使网民浏览网站后做出购买决策。 设计人员知道,网民来到一个网站有着各自不同的信息需求。经典的网站设计将所有信息内容通过大量的表格、下拉菜单和搜索框等组织起来。这样的网站设计对于那些分析型认知方式的网民来说是有效的,但对冲动型、综合型的网民来说,就有些过于复杂和混乱,难于使用,沟通效率就难免低下,广告产品就没有销量。认识到这一点,一些网站便采取大图片、大量开放空间的信息传递方式,传递品牌基本信息,鼓励网民行动,但它只对综合型、冲动型和视觉型认识方式的网民有效,对分析型、审慎型的人来说便效率低下。 聪明的网站运营者试图开发出新的技术系统,跟踪分析网民最初的浏览行为,得出他们的认知方式,然后投其所好,适时呈现出不同的网站面貌,以其与不同类型的网民达成完美的沟通。虽然,类似这样的技术开发与应用还处于起步阶段,但这对于提高沟通效率、提振产品销售意义重大。如果你不尝试,竞争对手就会捷足先登。 营销即沟通,因人的认知方式而异的网站设计无疑会提升沟通效率。例如,如果通过网站得出某位顾客的认知方式是分析型的,那么,当他呼叫电话中心时,企业就可以因人而异。安排一位分析型的接线员与其进行沟通。又如,广告主习惯针对某类产品采取特定的方式与消费者沟通,化妆品广告总是冲动型的、视觉性的、整体性的,B2B广告总是审慎的、文字型的、分析型的,问题是,顾客的认知方式是因人而已的,采取这种一刀切的广告信息传递方式,其效果就很成问题。 网络精准营销论文:精准平台助力LG手机“甜蜜”突围网络营销 根据艾瑞咨询的2010年第三季度中国移动互联网市场监测数据显示,2010年第三季度,中国移动互联网市场整体规模达到42.5亿,同比增长3.9%,环比增长5.8%。随着数字技术的不断创新,移动互联网的成熟以及三网融合试点的公布,2010年彻底成为中国移动互联平台元年。 手机终端百家争鸣 移动互联平台从苹果的独领风骚过渡到多家手机终端厂商的百家争鸣,充分显示了移动终端的成熟。在中国,苹果iphone的势头越来越强;诺基亚的地位仍不可动摇;三星、摩托罗拉不断更新;多普达、HTC智能手机后来居上;中国最大PC商联想也重拾手机业务,推出平民价格的智能网络应用手机;除此之外,更多的多功能低价格的国产手机揽聚了大量的低端消费者。如何在移动互联网市场广大、竞争激烈的中国成功突围,形成固有的忠诚用户群体,对品牌形成依赖n生,成为网络推广中最重要的课题。 全球知名的手机生产厂商LG不断开拓手机应用及相关技术创新,并始终坚持智能科技与时尚设计完美结合的产品设计理念。2010年下半年,LG公司推出甜蜜系列手机的最新款“社交派”GT310和“曲奇”T310,在保持甜蜜系列时尚外观的基础上,增添了强大的手机社交功能。通过对新上市的产品进一步推广,LG要加强手机品牌在中国年轻用户中的印象,以年轻时尚的形象吸引年轻群体的注意,在前景广阔的移动互联领域占据更加稳定的位置。 准确锁定目标消费者 根据LG推出的“社交派”与“曲奇”系列手机的特性,其目标消费群体锁定在18岁~35岁的年轻女性用户,尤其是热衷于社交网络的用户。与互联网共同成长,造就了该用户群体使用网络的热情,对消费电子产品有着不可阻挡的关注;她们不再事必躬亲地“货比三家”,而是习惯在网络上查找目标消费品的信息。她们紧跟流行文化、追求时尚潮流,在大同社会中展现自己鲜明不同的个性,热衷于在网络上讨论、发表意见和想法。 为此,悠易互通经过对目标消费者长时间的持续跟踪,通过位置代码收集并分析一段时间内活跃用户的页面浏览历史记录,分析每一个历史访问点的内文主题及重点关键词,再进行整体的聚类分析,从而精准掌握用户的属性与兴趣点,为每个独立用户贴上独属的个性标签。同时,悠易互通通过对用户浏览历史的分析,能够获知哪些用户是时尚手机发烧友,或者是LG手机的忠诚用户,从而实现对目标消费者的精准传播。 对垂直网站用户的深度挖掘 对于年轻的目标用户,他们使用MSN、QQ等即时通讯工具,上YouTube、优酷、土豆等观看视频,用GoogleEarth查找地图,利用淘宝、当当网络购物。相比门户网站,他们更加倾向于进驻他们感兴趣的专业垂直网站,而社交网站与一般即时通讯工具则是该群体的必备品。 因此,悠易互通选择的是目标受众密切关注并且集中的时尚、娱乐等网站,为她们准备了一套精准的媒体组合套餐,这既包括综合门户、视频门户、社区门户、搜索门户等4大门户整合大众平台套餐,也包括财经、IT、运动、房产、汽车、游戏、旅游等11大行业的聚焦分众套餐,全面扩大精准目标受众的覆盖度,与深度定向策略实现广告多维度上的精准投放。 基于对目标用户的行为定向,国内知名女性网站瑞丽女性网、MSN门户、小说阅读网成为传播LG“甜蜜”信息的载体。比特网与天极网作为国内较为权威的IT专业网站,提供了大量的产品性能、用法及定价信息。基于LG手机知名度,结合消费者的购买习惯,悠易互通在比特与天极网上都投放了LG手机广告,以吸引更多用户关注LG新款。
品牌推广论文:企业品牌推广管理 摘要:中国的所有省级电视台,几乎都有自己的定位,但是真正塑造成功的品牌却屈指可数。究其原因,是因为在定位之后缺少品牌推广与维护。文章以湖南卫视为例,分析了其品牌推广与维护策略。 关键词:湖南卫视;品牌推广与维护;策略 放眼中国的电视版图,几乎所有的省级卫视都有自己的定位,比如云南卫视的“浪漫人文地理(教学案例,试卷,课件,教案)频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等。但大多数的电视台的定位只流于口号,最终还是无法建立成功的品牌。而近几年快速崛起的湖南卫视,在2002年确立其“娱乐”定位之后,在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是因为品牌的推广和维护到位。 一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征,一个品牌形象建立之后,需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护,否则品牌价值就会消退甚至消失。 一、提升品牌知名度 所谓频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道时,脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为:无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的基础。湖南卫视提升其品牌的知名度,采取了以下措施: (一)活动造势 对于知名度的打造,一般来说可以从“借势”和“造势”上进行。作为省级电视频道,可“借”的新闻资源相对较少,因此,湖南卫视更多的是选择举办活动进行“造势”。北京大学广告系的陈刚教授认为:“电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动,不仅可以创造持续的收视率的高峰,进而带动广告经营的攀升,更可以通过活动,提升媒体的品牌形象。” 湖南卫视的“超级女声”、“快乐男声”、“闪亮新主播”、“寻找紫菱”等等一系列活动,吸引了观众的眼球,成功地提升了其品牌的知名度。 (二)四轮驱动的整合营销传播 对于提升品牌的知名度,湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式,要求“广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。” 对外,湖南卫视的整合营销传播主要体现在三个方面: 与各地方电视台的合作。比如《超级女声》在“海选”阶段与广州、郑州、成都、杭州等地电视台合作,设立五个赛区进行选拔赛。 充分利用网络、短信等现代传播手段。通过网络互动、短信互动,将全国各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。 电视节目与赞助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸乳冠名,而蒙牛则投入一个亿的巨资,在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南卫视超级女声”进行市场推广。 湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的整合营销传播。2005年《大长今》紧跟《超级女声》的结束播出,营造了一个新的收视热点。在总决选中,“超女”演唱《大长今》主题曲提前预热,为其热播铺下了极好的根基。 通过一系列的品牌推广措施,从2002年到2005年,湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长,年均增幅达40%。2005年湖南卫视在31个省会、直辖市的收视率排全国第5位。可见,通过活动造势和整合营销传播,很好地提高了湖南卫视与其节目(活动)品牌的知名度。 二、树立品牌美誉度 品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度,它是企业品牌推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后,湖南卫视开始着力树立其品牌美誉度。 通过“活动造势”这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌知名度,往往不是企业所期望达到的品牌美誉度。美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度,它无法靠广告宣传来实现,美誉度往往是消费者的心理感受,是形成品牌忠诚度的重要因素。好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播,因此,就要注意传播产品的正面信息,将负面效应降到最低程度。对于树立品牌美誉度,湖南卫视从以下几个方面入手: (一)提升节目质量 电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见,根据市场行情,适时地对节目内容进行阶段性地调整,进行改版扩展,保持节目品牌的新鲜感、时尚感,跟进受众需求,提高节目的对象化。 竞争的白热化。电视节目具有复制性,电视节目同质化越来越严重,竞争也更趋于激烈,同时也对湖南卫视提出了更高的要求。湖南卫视副台长、创新小组负责人梁瑞平称:“有没有创新气质是我们评价所有节目和活动的指标之一,我们希望在电视行业有引领作用。”创新成了湖南卫视提升节目质量、维护品牌维护的一个法宝。 媒体的繁荣发展有两层含义,极大地满足需求,必须提升品质,坚持在需求中繁荣,在品质中发展。满足需求要数量、品种,繁荣发展更要品质、品位与品牌的含金量。对湖南卫视来说,在娱乐同质化恶性竞争的今天,更需要提升品质内涵。 (二)增强节目公益性 公益行为容易树立企业品牌的良好形象,从而获得良好的品牌美誉度,尤其对于公益行为的受益群体,往往会成为品牌口碑的传播者。面对2007年底50年一遇的雪灾,湖南卫视取消了赢利的春节晚会,改为慈善节目——《爱心大融冰,我们一起过年》,赢得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸,湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾,湖南卫视也会制作动情的赈灾节目。 《勇往直前》是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀”节目。目前,《勇往直前》栏目已经捐助了6所希望小学,捐款数额达481万元,书籍价值30万元。 湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接,将严肃甚至沉重的公益话题,以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现,有利于品牌美誉度的提升。 三、强化品牌忠诚度 通过上述措施树立其品牌美誉度的同时,湖南卫视着力强化其品牌的忠诚度。 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。 电视频道或节目忠诚是频道或节目影响力的核心,它由无频道或节目忠诚者、习惯收看者、满意收看者、情感收看者、忠诚收看者五级构成。湖南卫视主要从以下几个方面来强化品牌的忠诚度: (一)立足“草根”,拉近观众 “草根”是近几年开始流行的一个词,“草根”直译自英文的grassroots,民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。 上世纪八九十年代,中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法,这种说教式的电视,观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》,其实是对“精英”电视的颠覆,它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动,都有很浓厚的草根色彩,如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出,“审美”和“审丑”兼顾,极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等,无一不是草根视角,甚至包括《国球大殿》节目,都以平民挑战世界冠军作为卖点,如此一来,很好地拉近了观众,让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒,要想取得更大的收视份额,就必须贴近大众,越贴近大众,越贴近生活,品牌的忠诚度就会越高。 (二)节目互动,亲近观众 目前的电视不是互动电视,其传播方向都是单向的,但是,湖南卫视利用其他手段,包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》、《寻找紫菱》都是很典型的互动性节目。 湖南卫视在著名搜索引擎百度里面,几乎每个节目都建有贴吧和博客,网民可以在上面自由发言讨论,而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去,这样构成了一个良性互动。 互动性的加强,能更加吸引观众,增强观众对节目的参与性,让其产生主人翁意识,增强了电视节目的忠诚度,形成了良性循环。 (三)编排“错位”,吸引观众 从2006年初开始,湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整,电视剧正式退出晚间黄金时段,安排至22:00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目,通过不断尝试和调整,这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。 晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场,极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了16家省级卫视作为调查对象,16家卫视中有9家卫视在周末都是以播放电视剧为主,而没有安排其他节目类型,这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。 通过“错位”的编排,湖南卫视在新时段播放的电视剧,在编排的数目和风格方面,并不是以“多”、“新”见长,却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众,也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群,完成了有效传播。 通过收视调查分析,湖南卫视发现,22点以后的受众群年龄在25-45岁之间,并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此,根据她们的审美要求,确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格,以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型;并通过“独播剧”的版权购买方式,排它性放映,提高观众对剧场的忠诚度。 (四)媒企双赢,留住客户 因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户,所以,提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢,是提高广告客户忠诚度的一个手段。湖南卫视善于与企业联合开拓市场,湖南卫视广告的价值观,用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+B2C”。 在湖南卫视,媒企关系(B+B)的本质是伙伴式的合作关系。显然是要满足企业需求,成为客户的伙伴,建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。 湖南卫视的品牌合作相当广泛,目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华,饮料巨头可口可乐,大亨博睿传播,乳业双骄蒙牛、伊利,以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作,可以说数不胜数。湖南卫视10个亿中有6%-70%是由这些品牌贡献的,占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。 通过各种手段进行品牌的推广和维护,湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升,从其完成定位后经过三、四年时间,品牌竞争力挤入全国所有上星频道(包括中央电视台)的第四位。 品牌推广论文:企业品牌推广思考 大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌,但有了品牌又怎么推广呢?特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源,在区域市场里做品牌推广? 一、牌推广的含义 品牌推广就是品牌贩卖,它是品牌建设的最终目的:即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值,这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫,它将促使消费者最后做出购买决定。 二、品牌的推广策略 1.传播推广和渠道推广相结合 传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况,什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。 2、降低销售中心,做好终端推广 加强直接和消费者沟通的机会,掌控最终战场,掌握消费者。 3、长效与短效的结合 中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现,是一种短期即时效益的实现,但是在开展品牌推广时,一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中,即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立,使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。 4、与消费者互动力求简单 与消费者互动是品牌推广活动的重点,中小型企业在品牌推广过程中主要是为了吸引消费着的参与或者回应,成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式,而要吸引大量消费者的参与,就必须简化一切程序,使消费者不多费精力;而对于执行来说,只有程序简单才便于控制,其操作性才强,运作才能到位,效果也就能得到保证。 5、集中战略,目标唯一 对于广大的中小型企业来说资源是有限的,对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势。 6、强化对媒体的分析 中小型企业在品牌推广过程中,由于一般是地域品牌的原因,必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。 7、强调文化因素 品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离,争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同,文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用,用得好将对销售产生很强的推动力。 三、建立品牌推广的管理部门 1、品牌推广的策略规划部门 在市场部下设立品牌推广小组,或者归入品牌传播部的工作范围。 2、品牌推广的策略执行部门 由市场部品牌推广人员直接执行,销售部一线人员协助;或者直接由销售部一线人员执行,市场部品牌推广人员协助。(视具体的组织架构而定) 3、加强品牌管理部门的专业力量 要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才,包括品牌推广经理、品牌助理等人员,都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。 4、加强品牌推广部门与其他部门的互动 1)与市场策略规划部门的互动 掌握整体市场的战略规划思想和目标,同时向市场部门传达品牌推广的发展方向,求得整体战略资源的有效分配。 2)与市场调研部门的互动 通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料,同时也定期传达品牌研究的方向和主题,使市场凋研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。 3)与销售部门的互动 向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划,同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作,使品牌价值得以真正实现。 4)与财务部门的互动 向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据,以此来评判品牌推广的状况。 四、品牌的推广方式 1、销售终端品牌推广方式 1)现场导购。和消费者面对面的沟通、讲解产品特点,提商品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体,增加购买数量和频率。 2)终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感提升品牌形象和忠诚度。 3)店头POP宣传。加强终端宣传力度,对抗竞争品牌的攻击,拦截竞争品牌的消费者。 2、渠道品牌推广 1)协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性,提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。 2)加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度,促使经销商主动加品牌推广,填满经销商仓库,对抗竞争品牌。 3、消费者互动推广方式 1)带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。 2)直接促销活动。主题题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体,增加购买数量和频率。 4、传媒品牌推广方式 1)软性文章细无声。 首先要把握软件文章的特点: A、商业痕迹,做到在商不言商,先交朋友后淡生意; B、细水长流,滴水穿石,不求功于一役;其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素: l、标题要有吸引力: 2、文章要有趣味性; 3、内容要有可信度。 2)小众媒体锁定人。 不像全国性的大企业,目标市场点多面广,中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传,这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看,要注意几个关键性问题是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移;二是加强与潜在客户的双向沟通,可以通过没计有奖问答等方式与客户互动、以便得到潜在客户的信息及增进了解。 五、品牌推广的误区 1、缺乏策略思想 中小型企业由于实力薄弱,投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。 没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系。 品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建没。 推广手段与品牌形象不吻合,从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 2、缺乏整合与互动 开展品牌推广时没有与渠道和传播等者运作手段配合起来,手段单一、力量单溥。 推广活动单线开展,缺乏与消费者的沟通,不能激发消赞者的参与热情。 3、过度依赖传播 正是因为传播对于品牌建设的重要性,而且又是最直观的表现,所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵,造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况,以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。 其实传播的作用在于表现品牌的外在特点,它能提高品牌的知名度和识别度,树立品牌的外在形象,但是这些是不能直接促进销售的,只是一个铺垫,能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度,而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的,更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘,包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面,因此品牌建设是存在于营销全过程的。 品牌推广论文:非物质文化遗产品牌推广研究 摘要:从桃花坞木刻年画的概况和新媒体的特征入手,提出新媒体技术在非物质文化遗产保护和传承中的作用,并通过桃花坞年画新《门神》的设计实例,探讨新媒体语境下非物质文化遗产品牌的推广的方法和途径,提出在新时代,要运用多媒体技术,结合互联网技术和手机等智能设备终端,利用新型传播形式,将非物质文化遗产通过多媒体形式进行深度与广度的传播,使非物质文化遗产焕发出新的生命。 关键词:桃花坞木刻年画;新媒体;品牌;推广 一、桃花坞木刻年画概况 苏州桃花坞木刻年画是我国民间传统木版年画中的典型代表,与天津杨柳年画并称为“南桃北柳”。在过去一段时期,每年销售上百万份,除广受江苏、安徽、浙江等地民间群众喜爱外,还曾远销到华侨较多的日本、韩国、新加坡等地,在我国印刷史上占有举足轻重的地位。苏州桃花坞年画起源,最晚当在明朝嘉靖年间的十六世纪之初。苏州桃花坞年画,题材多样、内容丰富。在现存于世的近三百种明、清作品中,不难看出其跟随时代的发展,不断地向前发展和变化着。它的内容,主要与人民现实生活密切相关,它的表现形式,符合中国人民的欣赏和审美习惯。它表达了人民的希求和愿望,满足了文化生活之需要,从而使年画艺术本身也得到了发展。苏州桃花坞年画既取材于社会现实生活,每个时期所描绘出来的人物服装衣饰和头面发型的变化、节日活动和风俗习惯的兴替等,都为民俗学、社会学的研究工作,提供了大量的参考资料。随着社会的发展,人民生活水平的提高,以及受到欧美文化和审美情趣的影响,人民对传统非物质文化遗产的兴趣日益减少,另外在全球一体化趋势下以及现代化进程加快的背景下,世界各国的非物质文化遗产面临着被损害、破坏和不断消失的严重威胁,在发展中国家的非物质文化遗产面临困境更大。当前,我国的许多非物质文化遗产面临濒危、失传的重大危机。传承人越来越少,生存空间越来越小。苏州桃花坞木刻年画也同样受到影响,传统年画市场日渐萎缩,所带来的经济效益大打折扣,从事年画制作的人员越来越少,年画技艺也濒临失传。幸运的是,在国家对非物质文化遗产的保护和资助的政策下,桃花坞木刻年画得到了妥善的保护,有自己的博物馆,年画社和年画研究所,还有年画艺术礼品有限公司。但桃花坞年画现在还是像大多数非物质文化遗产一样,还仅仅是靠自己传统的声誉和影响力,在树立自己的品牌特色、推广自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法,特別是在当今的新媒体下,怎样传承和发展桃花坞木刻年画是这个时代需要深入思考的命题。 二、新媒体的特征 新媒体是相对于传统媒体来说,是新科技背景下出现的一种媒体形态,如电子杂志、博客、微信、网络电视、数字电影、触摸媒体等。它是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。较之于传统媒体,新媒体自然有它自己的特点。第一,是与人的互动性。新媒体是运用编程技术和互动媒介,通过交互行为,并以多种感官来呈现信息的一种崭新的媒体形式,观众可以对画面、文字、影像等进行各种形式的互动,互动性使信息的传播有了更加丰富的表现手段。如在人机交互上,更加简洁和人性化的界面,可以使用户根据自己的需要选择内容来浏览,打破传统媒介的单向传播的规律。第二,是传播的快捷性。信息在新媒体中的传播速度是传统媒介无法比拟的,新媒体具备无时间限制,随时随地可以加工和。现在流行的各种网络直播,能使受众最快最及时地了解信息。第三,是大众性与平等性。新媒体具有大众性、草根性、包容性和平等性的特点,使人们可以随时随地打造自己的传播平台,交流自己的观点、看法,并自己的声音。新媒体使得大众有了独立的话语权。第四,是多元化与新颖性。新媒体内容涉及面大,涵盖信息多,表现出日益多元化的特点。依托最新型科学技术,特别是数字移动技术,利用电子书籍、数字报纸与广播等新媒体共同形成的信息产业链为人民提供了多元化和新颖性的信息阅读和接收方式。在数字技术下的互联网产品的普及使得人民获取信息不再受时间和空间的限制,随时随地都可以自由地阅读和接受信息。现在新媒体技术随着数字科技的发展同步进行更新和发展,也不断利用新的技术和载体进行传播,更体现出自身所具有的信息传输的多元性和新颖性,更加方便信息的获取。现代数字处理技术的飞速发展,使传统非物质文化遗产的形式、展示和阅读方式、交易和消费市场得以快速的更新与发展。特别是新媒体信息传播技术与中国传统文化艺术产业相结合,改变了中国传统文化艺术的制作方式,扩展了其所在的传播平台,形成了传统文化产业的新业态,从而给予中国传统文化产业在数字化与信息化时代以新的意义。在当今数字技术的发展如火如荼的形式下,中国传统非物质文化遗产面临着很好的机遇,利用新媒体技术环境来搭建自身的发展平台。积极面对新媒体技术发展方向,寻找合适的推广途径,推动与中国非物质文化遗产相关产品的设计与创造,将会促进我国文化和艺术产业发展。 三、新媒体技术在非物质文化遗产保护和传承中的作用 首先,随着社会的发展和对外交流的增加,受欧美发达国家的熏陶,在与西方快餐文化的对比过程中,具有民族和地方特色的传统非物质文化遗产始终处于边缘地位,较少被大众媒体注意。而数字新媒体的传播方式脱离了大众主流传媒,它通过网络、手机、数字移动设备等新媒体方式,人民可以随时随地进行信息和传播,为传统的非物质文化遗产快捷及时地传播提供了新的平台。此外,在非物质文化遗产保护的过程中,数字新媒体技术被广泛应用,为非物质文化的保存和延续提供了技术支持。如山东工艺美术学院院长潘鲁生,近些年在保护非物质文化方面,通过多媒体技术,记录传统工艺流程,为非物质文化遗产的保护和传承做出了很大的贡献。其次,传统非物质文化遗产在新媒体技术的运用中,除了单纯的整理和保护外,还应该担当让其发挥时代媒体的特征,运用非物质文化遗产的内容题材等创意元素,打造非物质文化遗产全新的展示和传播方式,吸引当今社会人民日益增长和变化的审美情趣和要求。数字新媒体技术的介入,使传统文化与现代审美之间形成对话,将地域性的传统历史文化纳入到高科技和现代化语境中,在满足人们追求新鲜感的同时,也带来了丰厚的经济回报。通过广泛运用互联网技术,整合优秀传统文化资源,创新题材、内容和表现方式,提高新业态的原创能力,增强产品的文化内涵和品牌影响力,开发满足现代市场需求的文化产品[1]。 四、桃花坞年画新《门神》 下面以我指导的学生毕业设计作品为例,来探讨新媒体语境下为物质文化遗产品牌的推广。(一)传统年画《秦叔宝、尉迟敬德》桃花坞木版年画的题材可以分为很多类别,其中驱凶避邪一类中,就有《门神》(如图1)。门神,是传统中国家庭的守护者,他有保护家人及财产平安,防止阴邪气的进入。特别是在过新年时,人们要在门的左右两边贴门神,挂桃符,祈求家庭安康。这里选用桃花坞木刻年画中的《秦叔宝、尉迟敬德》,原画尺幅:1040×470mm,由王荣兴年画铺制作。秦琼字叔宝,尉迟恭字敬德,皆为唐初名将。明刊本元无名氏《三教源流搜神大全》卷七《门神二将军》条中有关于他们被奉为门神的记载:“唐太宗不豫,寝门外抛砖弄瓦,鬼魅呼号,三十六宫,七十二院,夜无宁静。太宗惧之,以告群臣。秦叔宝出班奏曰:‘愿同胡敬德戎装立门外以伺。’太宗准奏,夜果无事。因命画工图二人之形象全装,旋于宫掖之左右门,邪祟已息,后世沿袭,遂演为门神。”左曰“门丞”,右曰“户尉”,为一对武将门神,一般张贴于宅第大门之上,是我国民间流传最广、影响最大、普及性最强的门神,至今长盛不衰。图中二将头戴武冠,身穿铠甲,足蹬战靴,腰佩弓箭;一将执锏、一将持剑,双目怒睁,威风凛凛,使鬼魅望而却步。[2](二)LED显示屏技术LED就是发光二极管,lightemittingdiode,英文lightemittingdioded的缩写。它是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式。而LED显示屏则是一种平板显示器,由一个个小的LED模块面板组成。LED显示屏可以显示变化的数字、文字、图形图像;不仅可以用于室内环境还可以用于室外环境,具有投影仪、电视墙、液晶显示屏无法比拟的优点(如图2)。(三)现代技术与传统年画结合桃花坞传统年画“门神”是印制在宣纸上的,然后用浆糊或胶水贴在门上的,是静态的。而该作品是将模拟LED电子灯的发光效果把静态的“门神”年画用动态的方式去表现,用现代的手法去阐释。桃花坞木刻年画的代表颜色有:黑色、桃红、橘黄、绿色、紫色等。作者把这些桃花坞的代表色彩进行提取,对传统门神形象就行归纳和整理,最后用LED电子灯的色彩组合来描摹出两个门神的形象特征(如图3)。LED电子灯靠灯的亮灭来显示字符,可以说是一个动态的效果。所以作者把传统门神从静态的形式发展为动态的形式。通过灯的亮灭程序来让门神在门上来回走动。在制作的过程中,门神的原始动作是抬着手中的剑,在走动的过程中,作者把他们剑的位置也做了调整,随着步伐的前进,剑的位置也在抬高或降低,他们走到一起的时候,手中的剑相互碰了下,然后再彼此反过来走动,然后循环。就像LED电子显示屏一样滚动的效果(如图4)。在后期,可以把LED灯组装在门上,通过程序来控制,形成一个具有新颖性和独创性的新时代门神。以传统非物质文化遗产中的内容和题材为元素,通过新技术,运用现代的表现手法,是继承和发扬非物质文化遗产的新方式之一,也是提高非物质文化遗产在当今社会新价值的方法之一。 五、结论 非物质文化遗产作为人类历史上重要的文化财富,是历史发展的见证,是一个民族长期以来形成的具有地方特色和民族情感的智慧结晶,[3]是人与自然、人类之间千百年来互相适应、互相协调、互相发展的基础上形成的对于生存和生活有更高精神层次要求的基础上产生和发展起来的一种文化,它伴随着历史的发展、人们生活水平的提高以及审美情趣的改变而不断变化。在新时期,需要根据时代的特色和人们的兴趣趋向,采用适当的高科技和新媒体,探索传统非物质文化遗产的传承和发展的新路径,提升非物质文化遗产展示的科学性、知识性和观赏性。当今,政府开始建设一些公共数字文化服务平台,可以利用这个平台对中国传统非物质文化遗产进行数字化、智能化的处理和展示,同时该平台传播方式更加直接和方便。非物质文化遗产通过公共服务设计,运用互联网技术、手机等智能设备,结合多媒体新型传播形式,将非物质文化遗产通过多媒体形式进行深度与广度的传播,这对于提升大众的参与意识,实现非遗的社会和经济利益最大化作用重大。[4]非物质文化遗产在新时期也必将焕发出新的生命,体现出新的价值。 作者:谢晋业 单位:苏州工艺美术职业技术学院 品牌推广论文:网络营销下品牌推广相关问题讨论 我国的网络营销起步较晚,然而随着网络时代的快速发展,企业越来越重视利用网络开展网络营销服务,企业网站的建设速度异常迅速,以网络为载体的各种新型营销手段和营销方式也不断涌现。从1997 年到 2000 年的网络营销初创期,到 2008 年 6月底我国网民高达 2. 53 亿,网购人数达 6329 万人,跃居世界第一位的快速成长期,再到 2011 年 6 月底的我国网民总数高达 4. 85 亿的成熟期,网络平台基本搭建完成,网络营销大展身手的空间已经形成,巨大的购买力市场已经成为企业竞争新的制高点,基于网络平台的新的企业竞争市场成为企业竞争实力的综合体现。 如何通过网络营销模式开展品牌推广成为企业在新的竞争环境下的重要课题,网络的快速流通性为企业品牌的推广提供了快速成长的空间,本文对企业实施网络营销模式下品牌推广存在问题、影响因素、推广模式等方面进行探讨,以期为企业网络营销模式下的品牌推广策略起到一定的借鉴作用。 1 品牌与网络营销 美国市场营销协会对品牌的定义是: “品牌( brand) 是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。网络营销( On - line Marketing 或 E - Market-ing) 就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 2 品牌推广与网络营销的关系 随着网络在人们生活中的影响力的进一步扩大,企业越来越意识到网络营销对于增强企业竞争力的重要作用,诸多网络营销的成功案例表明在网络营销环境下品牌始终是展现企业竞争实力的重要因素,网络为企业建立良好的品牌形象提供了有力条件,但从目前我国企业网络营销的发展模式看,企业通过网站建设实施网络营销的模式还主要集中于通过网络推销手段提高自己的品牌知名度,如使用群发邮件、价格折扣、网络广告等方式吸引网民的关注度,而事实上维护品牌形象、实施品牌推广战略、提升品牌的美誉度、形成品牌忠诚度才是企业在实施网络营销中更应关注的核心,通过一系列品牌推广的战略树立企业品牌在消费者心目中良好的品牌形象,最终形成消费者对企业品牌持续消费的行为和较高的认可度。因此,如何开展企业网络营销模式的策划; 如何使企业的品牌在企业其他销售渠道中得以延伸和拓展。 网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的品牌推广模式,网络营销正以其高效经济性、时域性、快速成长性、交互沟通性、整合性等逐步取代了传统的消费习惯,影响着消费者的购买决策方式,随着网民规模的不断扩大,人们在网络中沟通交流的频率和时间的不断增加,建立企业在虚拟网络平台上的品牌优势,不仅能为企业带来直观的网购收入,还能为企业无形资产的增加和现实消费环境中的潜在消费与实际消费支出提供稳定的支持,因此,企业实施网络营销的重要性不仅在于为企业带来直接的利润,更重要的是通过快捷的网络传播媒介为企业实施品牌战略,实现企业综合竞争能力的提升提供更好的实施平台。本文基于顾客满意度指数模型提出了网络营销模式下品牌价值模型。如图 1 所示。 从上图可以看出,品牌推广策略的制定实施直接影响到品牌知名度、品牌满意度指标,并进而对品牌价值、品牌价值的提升和回报产生影响,因此,品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升的核心环节。 3 网络营销模式下品牌推广的存在问题 3. 1 网络营销模式下品牌推广认知度的局限 一方面,从目前我国企业对实施网络营销战略的认知程度看,认知度不高的现象仍普遍存在。主要表现在大多数企业对网络营销的开展模式和实施效果不能给予足够的重视,且容易忽视网络营销在企业整体营销策略中的重要地位,这就导致企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可,传统的品牌传播媒介如电视广告、报纸广告的品牌推广方式仍然是企业更为推崇的主流模式。另一方面,认知度不高的原因还表现在企业对网络营销模式的实施效果存有疑问,尽管近年来以网络传播为主要模式的个人网络营销成功案例已屡见不鲜,但企业成功的案例相对较少,且缺乏足够的组织网络营销模式可以借鉴。而事实上,一个缺乏公众认知度的企业品牌在实施网络营销战略时确实会因为产品趋同性、营销策略或手段单一化等问题难以收到满意的实施效果; 而具有较高知名度品牌的企业对在传统传播媒介基础上形成的品牌效应有很强的依赖性,对网络的不可捉摸性和可能造成的负强化效果存在抵触,因此,企业对在网络模式下实施品牌推广战略存在着诸多方面的顾虑,如时效性、地域性、排他性等。 3. 2 网络营销模式下品牌推广的战略定位问题 随着网络时代的高速发展,中国网民数量的急剧增长也为企业的网络营销创造了足够广阔的空间,但企业仅仅凭借创意实现一夜成名的初衷很难得以真正的实现,究其原因,企业缺乏对自身产品和品牌做出正确的定位是关键所在。 纵观诸多企业在网络媒介下的层出不穷的营销手段的使用,创意已成为企业实施网络营销最重要的手段,然而,很多时候,创意并不能带来企业品牌形象和业务量的正面提升和拉动作用,甚至普遍存在网民在接受创意的同时对创意背后需要宣传和树立的企业品牌完全忽略。这一切的起因正是企业缺乏与创意并行的围绕产品和品牌定位的一系列策略的制定与实施。 因此,企业在实施网络创意的关键是建立起创意与企业产品和品牌本身的结合点。有效的网络营销创意应该是能够在吸引广大网民注意力的同时,充分认识到企业品牌和产品的存在,并通过网络营销信息传递系统产生病毒营销、口碑营销、事件营销等新型营销模式的快速传播效果。这就对网络时代企业的品牌形象塑造提出了更高的要求,准确的定位在于充分展现顾客为中心的时代背景下加强企业品牌和产品的知名度和美誉度的塑造能力,并通过网络信息传播渠道实现企业品牌和产品的定位。 3. 3 网络营销模式下品牌推广竞争力的缺位 品牌竞争力是企业参与市场竞争的核心竞争要素之一,网络营销模式下实施品牌推广的关键是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的构建和维护。要实现上述要素,企业在实施网络营销模式下的品牌推广时应重点关注选择合适的品牌元素、丰富的营销手段的使用、完善网络交互功能、增强消费者对企业产品的体验能力。 从目前我国企业在参与网络环境下的竞争态势可以看出,完全通过网络营销实现品牌推广并具有行业内较强竞争实力的企业和产品屈指可数,网络营销的功能被淡化为产品营销渠道建设,基于价格因素的网购和网络直销成为了企业实施网络营销效果的主要表现形式,这一消费特征表明了基于网络营销模式的品牌推广存在显著的竞争力缺位现象,改变这一特征需要企业在实施品牌推广过程中,在运用病毒营销、Email 营销、数据库营销、事件营销等诸多网络营销手段时要特别注重加强营销关键要素与企业产品和品牌的典型要素的结合; 要充分重视利用网络的交互功能加强对潜在消费群体的构建和营造; 要通过网络视频、体验营销系统的开发加强消费者在真实环境中的产品体验能力,树立消费者的消费信心,如时下比较流行的服饰体验中心的推出,满足了消费者在网络上直观获得产品试穿效果的需求,无形中增强了企业品牌的竞争力。 4 网络营销模式下品牌推广战略的影响因素 通过对企业网络营销模式下品牌推广的问题分析,本文基于企业实施网络营销品牌推广战略层面提出以下战略实施效果的核心影响因素。 4. 1 诚信 近年来网站诈骗活动层出不穷,客观上造成了消费者在识别企业实施网络营销策略的产品和品牌推广时的抵触情绪,而诚信是企业在实施品牌的网络推广中极为重要的影响因素,是与企业品牌无形价值提升直接相关的基础,是培养顾客满意度和忠诚度的前提。从消费者行为层面看,即使在企业诚信经营前提下要形成消费者对企业品牌和产品的满意也需要通过系统的市场营销战略逐步实现,而形成行为和情感忠诚则需要更长时间的积累,因此,诚信问题是企业必须高度重视的第一要素,事实上,企业在诚信方面的承诺涉及到多方面因素,如产品质量、产品价格、物流渠道的及时畅通、优质的品牌服务质量等,任何一个环节的忽略都可能造成严重的诚信危机。 4. 2 安全 安全作为评价指标也是网络营销活动中企业和消费者双方共同关注的焦点问题之一,是双方利益相关的重要结合点。从企业角度出发,安全既是建立和培育稳定消费群体的必要条件,更是关系到企业品牌形象和未来发展的基础要素。维护网络安全已成为网络营销的重要衡量标志。 4. 3 交互性 网络营销的理论基础主要包括直复营销理论、软营销理论、网络关系营销和网络整合营销,其具体推广方式表现为电子商务网站的信息、网络广告、事件营销、口碑营销、Email 营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、社会化媒体营销等。不论哪种理论和方式,实施网络营销均是把更强的交互性作为企业实施网络营销的主要实现目标,更强的交互性意味着更快的网络传播和流通速度,更强的信息交换、供需互动及双向沟通能力。 品牌推广作为企业无形资产提升的要素,其资产价值的体现是一个长期积累的过程,而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度,知名度作为品牌价值体现的衡量指标,是品牌资产提升、品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。企业可以通过开放式的在线咨询服务、开发企业论坛及顾客交流社区、针对性的定制营销系统、开发产品测试视频或图像、开展消费者满意度调查、Email 邮件等方式提升网络营销的交互能力,从而实现更好的品牌推广效应。 4. 4 技术性 品牌推广技术性主要体现在两个方面,一方面是提升网络管理、网络服务的技术能力,网络营销技术能力的主要实现方式为以网络技术高端人才为支撑的网络管理系统,改变传统营销组织形态,通过技术投入和技术支持完善网络营销品牌推广的技术条件,提升信息管理部门的功能,加强营销与网络技术复合型人才的引进,广泛借助威客模式等新型网络推广模式的宣传作用,转变传统营销被动的局面,增强个人用户接触和了解企业品牌的主动性,同时实现降低营销成本的效果。 另一方面是针对性的品牌推广策略的制定和实施。通过品牌定位、品类创新、广告创意制作、品牌形象设计( CIS) 、终端触点设计等工作的基础上,逐步完善网络推广( SEM) 、传播沟通、网络媒介传播设计、网络技术支持等一系列品牌推广战略,并通过具体的品牌推广方式设计实现企业目标。 5 网络营销模式下品牌推广策略 基于上述分析,本文认为,企业在网络竞争环境下开展网络营销的品牌推广策略主要有以下模式。 5. 1 企业官方网站建立 企业建立官方网站是规避诚信、安全问题对企业品牌造成负面影响的有效途径,如目前普遍采用的条形码查询业务。通过官方网站的建立,实现了与客户之间的信息双向交流与沟通,且有效解决了品牌专利权侵权问题对企业和客户双方造成的影响; 在官方网站得到足够宣传的前提下,客户容易形成对企业官网较高的信任度和品牌认可度,并更容易实现企业品牌的网络宣传和推广效用,降低了品牌建设成本支出,为企业带来广泛、高效的宣传效果。 官网建立是品牌推广、品牌诚信的有效实现途径,通过网络营销实现对企业品牌的建立、维持、保护和提升,实现品牌无形资产的不断增值,当然企业官网本身也能企业的产品一样,需要注意其品牌效应,网站本身的知名度也是对企业品牌提升的保障,因此,官网的建立要在整体布局、网页设计、界面的友好性、可操作性等方面综合考虑,并注重与企业品牌形象、企业文化的深度融合,并加强与各门户网站的合作,提高网站域名的“出镜率”。 5. 2 直销功能促进品牌推广 网购作为成长速度最快的消费模式已成为众多网民的消费选择,直销功能的强化不仅能为企业带来直接的利润收益,减轻了库存压力,降低了经营和管理成本,且更加扁平化的销售渠道建设有效的减少了中间环节造成的利润空间压缩; 成本效益的同时,网络直销作为网络营销的重要方式其更大的现实意义在于借助在知名电子商务平台上的网络销售实现企业品牌知名度和美誉度的提升,并通过附属论坛或个人博客的宣传效果实现品牌推广由客户被动接受转化为主动宣传,将知名电子商务网站与官网营销结合起来能收到更好的推广实效。 5. 3 网络媒介的宣传策略 网络营销区别于传统营销最为重要的一点既是网络媒介具有的无法比拟传播速度、传播便捷性,品牌宣传在需要做到优质品牌塑造的前提是品牌形象植入,加大品牌宣传和广告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助网络强大的品牌宣传效果,诸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流传播媒介都是企业开展品牌推广时的选择,通过不同的表现形式实现企业的宣传目标。 5. 4 多种营销模式的结合使用 充分重视多种营销模式结合使用的推广效果,特别关注以网络为主要载体的营销模式的使用,如病毒营销、数据库营销、社区营销、体验营销等,充分认识新型营销模式的推广作用,并将企业品牌推广贯穿于营销传播的信息流动中,并通过提供有价值、有创意的品牌信息吸引消费者注意力,加强互动性,快速实现品牌推广的效果。 网络营销模式下企业品牌推广是市场竞争日趋激烈的市场经济环境下企业抢占竞争先机的重要策略,品牌无形资产的增值对于企业的意义远超过网络直销的经济利益,其对企业的影响表现在企业长远利益和远景发展的需求方面,而网络营销环境独有的传播属性为企业品牌的快速成长提供了良好的发展空间,因此,重视和正确实施网络营销模式下的品牌推广是当前企业市场竞争战略的重要环节。 品牌推广论文:文化在城市品牌推广中重要性 1.论题、背景和意义 论题:文化在城市品牌推广中的重要性 背景:美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下,品牌名就被相对固化在一处地理名称上,也就是城市品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌对一个城市经济发展起重要推动作用,在诸多城市品牌影响因素中,文化在其中起着重要作用,城市文化本身已经为城市贴上了自己的标签。例如:提到北京,就会想到首都、故宫、长城,典型的“京城文化”;提到西安,就会想到兵马俑、秦始皇;提起巴黎,想到的是巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景;提到雅典,就会想到希腊文化、奥运。这些文化形成了根深蒂固的印象,在打造城市品牌上不容忽视。如果能够很好的利用现有历史文化资源,就可以打造成功的城市品牌。 意义:1城市文化为经济活动提供了良好的环境 2通过创建城市文化,提升城市形象,增强城市的吸引力和辐射力。未来城市之间的竞争,首要的是城市文化的竞争。一个城市的形象如何,取决于城市的经济发展水平、城市的基础设施和城市的文化。城市在任何时代取得的重大成就,无不在城市文化中有所体现,鲜明而具有特色的城市文化,对提升城市形象有巨大作用。 3通过城市文化建设提高市民素质。城市发展很大程度上取决于市民的素质和能力,高素质的市民是城市繁荣的基础;市民素质的高低也可以体现城市的发展水平。 2.研究基础 通过大学四年的英语专业课程学习,已经掌握了语言学,语用学,英语跨文化交际,国际市场营销,英语写作等方面知识,对英语的各个知识结构体系有了全面的认识。学习了国际市场营销后,才知道营销并不仅仅指物品的推销,还包括城市的品牌推广等。随着社会的发展及民族的融合,各国的交流不断加强,旅游业也因此得到了发展。在这个发展过程中,城市的品牌推广起了重要的作用,而城市的品牌推广最终要靠城市的特色文化,所以要突出文化在城市推广中的重要性。由于中西文化之间存在差异,所以中西城市推广中也有差异,应该取长补短,相互吸取经验,突出自己的特色文化。 现在已经学习及参阅的著作包括《国际营销学》、《城市旅游》、《品牌文化战略研究》、《世界旅游文化》等。参阅美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出的城市品牌的定义。 3.主要研究内容 随着各国城市旅游业的发展,城市的特色文化在中外城市品牌推广中就显得尤为重要。城市文化是城市的精神,城市价值的体现。鲜明、独特的城市文化会大大提升城市的综合质量,创造良好的经济、社会效益。 第一部分,论文要介绍城市品牌的含义以及影响城市品牌的因素,在这些因素中,突出介绍城市文化的重要性,其中要说到城市文化的内涵,城市文化在城市竞争中的作用。第二部分,用对比的方法谈谈中外城市的城市品牌推广,主要是中国西安城市文化的特色定位,发展。外国的雅典,巴黎或罗马的城市文化,相互借鉴,取长补短。例如,可以对比人文景观文化、聚落文化、名人故居文化、民俗文化、饮食文化、节庆文化等。第三部分,保护与开发自己城市文化的措施及意义。希望能够给相关领域的学习者与研究者起到一定的帮助。 4.拟采取的研究方法和技术路线 本课题的主要研究方法为文献索引法,以网络技术、人工智能、多媒体技术为基础的信息技术作为研究手段,采用对比分析等方法和手段,通过对中外城市的对比反映出文化在城市品牌推广中的重要性。 品牌推广论文:微博营销品牌推广新方式 微博如今已成为大众最常用的交流平台之一,根据新浪2月28日的2011年第四季度及全年财报显示,其微博注册用户已突破了3亿大关。同时在过去的一年内,新浪微博用户总量,每日发博量,日活跃用户指数等同上一年比较增长约300%。在微博服务的成长及巩固阶段,其微盈利性的特点不仅使广大的个体用户的娱乐型需求,社交型需求得到满足,同时也为不同的组织、企业及商户甚至个人提供或创造了营销思想、理念、产品甚至自我的高效低成本渠道。 这样的例子随处可见,如一直处于舆论中心的方舟子先生及其“韩寒门”、“昏教授”肖传国、“蒙牛造骨牛奶蛋白”等一系列学术及食品科学打假事件,大多通过其个人认证的博客或者微博发表观点,公布图文证据及进行激烈的网络论战,这其中的孰是孰非,见仁见智。通过微博的信息流动平台,先生不仅向公众公示了自己的打假发现,与各种势力直面相迎,同时其也在成功的推销自己的理念——致力于打击伪科学,伪学术,及政治腐败。方先生通过微博达到的舆论影响力及其如今广为人知的“科技打假第一人”及“学术打假第一人”称号却也反映出了自我营销的成功性。而作为粉丝或间接被影响者的我们其实也在无形之中吸收了营销信息甚至成为营销环节中的一环,无论我们对他或是他的看法表示同意,反对或进行讨论,都无疑将其形象及其思想映进脑海,这既为“市场定位”营销策略,其学术中的标准定义为“企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。”方先生的微博窗口更多的是通过它来完成对其信念的践行与传递,而在这个过程中自我的突出只是一个附加而又必然的意外。 当然,以自我推销为主要作用的微博形式也是广泛存在的,其代表即为各个加v的明星个人微博。“微博女王”姚晨以其亲切自然的微博内容及勤勤恳恳的发博态度闻名于“博界”内外,及其在影视业与时尚业上的努力与出色表现共同作用使其成为如今的当红一线女星。通过微博平台,明星们不仅能够与自己的朋友们留言交流、快速获取各种信息,更重要的是它是明星们在繁忙的工作之余与粉丝们进行互动的方式:明星们可以通过微博发表自己的心情及近况,通过搞笑亲切的生活照或工作照让粉丝了解自己的状态,偶尔突发性的回复粉丝留言制造意外惊喜。当然对,于草根阶层来说,微博也能是推销自我的有效方式,“微简历”及招聘公司的人力资源师对微博招聘渐高的认可度使得微博成为企业和求职者的窗口,求职者通过微信或微博条的方式展示自己的职场优势,向企业营销自己的才能。而另一些更具有传统商业营销特点的微博营销,包括企业的认证微博窗口模式和网络商户寄生商品信息模式。 从如今新浪今年3月推出并在不断完善推广的企业版新浪微博,以及现存的13万认证企业账户中,可以发现企业及商户已逐渐认识到微博的良好营销效果、准确的潜在顾客发现、亲切的用户体验及迅速和广泛的信息传递网络。Vancl是最早进入微博并进行企业及品牌产品宣传的企业之一。其如同大多数微博认证企业一样,拥有自己的粉丝群,由于粉丝的自主性及其选择的自由,即粉丝群等同于有过服务和商品体验的客户群或者关注企业及品牌有潜在消费意向的客户群,这使得营销对象的确定及针对性的营销策略组合的确定在成本减低的同时提高精准度。Vancl微博主页中的宣传贴士,产品活动及消费者互动等各种形式的显性或隐性营销模式,通过对产品设计制造和服务流程细节的温馨阐述及对于每一个vancl客户的疑问的详细解答及需求的全力满足,其使得用户在微博这个平台上能够与企业之间进行无级差的沟通交流,感受到了关注及尊重,并在逐渐熟悉的过程中产生对vancl的品牌认同甚至形成品牌忠诚。另一方面,vancl邀请徐静蕾、姚晨等明星就产品、品牌进行微博在线互动,不仅增加营销的趣味性和扩大营销影响范围,还通过明星形象的映射作用,进一步提升企业形象和品牌知名度。Vancl的认证微博营销模式是面向大众消费者的大中型企业普遍采取的网络宣传方法,其创意的收集、活动的组织计划、定时的微博发表及客户的互动等都需要相应的人员在充分了解各种企业和市场信息的基础上进行的,vancl自身丰富的电子商务经验使其在这方面如鱼得水。同时相比之下,传统实体营销要求的资金和人员的大量耗费及相应的目标效果达成度都难以与之相背。 虽然对于众多的网络商户来说,认证微博营销无法负担同时也缺乏必要性,但并不代表他们无法从微博这个绝佳营销分得一杯羹,其挖掘出符合自身特点的推销渠道和锁定目标客户的方法。鉴于其侧重点并不在于品牌推广形象塑造,而是落在简单扩大销售量获取现期利润上。其往往通过与热门微博主进行协议,使热门博主能够在其众多密集有趣的微博信息中插播一条“广告”或者说是“热情推荐”,也许有一些是真正自己使用过,在体验过其良好的效果或认可其高水平的性价比后才推荐给粉丝的,但更多的是专业的微博营销台,其密集的有趣或有价值信息的目的正是通过集聚粉丝群成为更高价的隐性广告商。虽然用户对于这种插广告的方式会在一定程度上感觉不满,但鉴于信息获取的无偿特点,无形中增加了对其的容忍度。这正为无数个体网络商户找到了符合自身规模和特点的商品推销模式,真正的低成本和营销对路——有兴趣的客户通过广告中的链接进入网店,直接进行近一步详细了解及购物消费,不用转而再去实体店中挑选产品,使客户从产品接触到消费实现渠道一体化,减少寻找的精力时间成本。 品牌推广论文:包装设计对香水品牌推广重要性 在各大商场最引人注目的位置,总有一些让人目不暇接,梦魂牵绕的化妆品陈列着,在那些品种繁多的物体当中,最让人们心动,忍不住驻足多看一眼的唯有那一款款充满灵性、设计独到、包装经典的香水。在这个物质丰裕的社会,香水已不再是奢侈品,使用香水,无论是展现成熟干练男人的深沉,还是优雅高贵女人的妩媚,大多会在公众场合留给人们美的嗅觉感受。轻闻她的味道,就能感受到她的温馨与温暖,让人们立刻神清气爽,精神抖擞。不论是哪种牌子或者档次的香水,总需要使用包装容器承装纳。而大部分的消费者都会在接触香水的气味之前,先根据包装设计对该款香水做一个初步的评价,并作为是否进一步体验产品的参考指标之一。由此可见,香水的包装设计是香水一件不可或缺的美丽外衣,且在香水品牌推广上起到举足轻重的作用。 一、包装设计对商品的重要性 在这个市场经济飞速发展的社会,产品的包装设计对商品的营销至关重要。包装设计的好坏会直接影响到商品在市场流通中的价值,并最终影响商品的附加值。包装不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣,在今天更是成为一种强有力的营销工具。在包装设计中,首先要考虑的是如何突出产品的形象,产品的形象塑造在销售的各个环节都起着举足轻重的作用,直接影响产品在消费者心目中的形象以至消费行为的形成,从而影响销售这一最终目的。辨认一个商品首先是通过包装来实现的,好的包装设计是产品推广的催化剂。消费者在购买商品之前首先看到的是产品的包装,包装既要符合消费者的欣赏习惯和审美情趣,又要准确体现商品的本质特点。设计师在进行产品包装设计的时候,既要注重包装设计的美感,体现其价值,又要能给产品带来附加值,从而强化整体品牌设计和传播品牌价值的意识,使自己的设计能够起到推广和传播品牌价值的作用,让消费者认同产品的最大使用价值。任何产品都应该拥有属于自己的包装,产品的包装就像人们的衣服,合适的美的衣服能凸显人的气质,装饰人的外表形象,从而达到包装人的作用。因此包装设计对产品的推广作用是毋庸置疑的,它是任何公司都必须拥有的东西,是商家推销和宣传产品的工具。同时,良好的包装设计也能充分反映公司的企业形象,从而达到宣传公司的良好作用,所以包装设计至关重要。 二、香水的历史与发展 香水是一种古老的文明产物,其发展历史伴随着人类的进步历程,源远流长。远古时代的埃及是最早使用香料的国家,其历史可上溯至公元前三千年左右,远早于其它的文明。人类最早的香水,就是埃及人发明的可菲神香。但因当时技术未得到发展,精炼高纯度酒精的方法尚未研制出来,所以那时的香水准确地说,应称为香油。那个时候使用香水是身份和地位的象征。直到19世纪下半叶,挥发性溶剂取代了早期的蒸馏法,人造合成香料在法国诞生,使香水不再局限于单一的天然香型,香水家族也由此迅速壮大,并奠定了现代香水工业的基础。 三、香水包装设计的特点 现在的香水品牌越来越多,因个人的教育水平、文化程度、社会生活经验和家庭环境的不同,人们选择香水的品牌喜好也不尽相同。设计师在进行香水包装设计的时候会考虑这些风俗习惯、社会、个人等因素,而设计出一款款具有针对性的香水和香水包装,以应对不同的消费群体。法国之所成为世界级香水品牌大国,与其重视香水包装设计是分不开的。根据对香水包装的调查了解,法国40%的设计家工作在包装工业领域,这是一个很高的比例。香水包装业在不断地扩张和膨胀,每一个香水品牌要定期开发新产品,或者改造旧包装,以适应新的社会潮流。同时香水设计师更需要结合消费市场,不断地创新,或者进行一种改革,使新的产品适应市场的需要,从而征服未来的市场。法国人重视创新理念,善于打破常规,经常能够设计出充满灵性的、创造与想象并重的产品,他们追求新颖、独特的风格,其设计别出新意、别具匠心。他们认为,设计家应该能够打破习俗惯例,创造新的设计符号,这样创新出来的香水才能从琳琅满目的香水货架上凸显出来,打败竞争者,取悦消费者。所以法国的香水设计,以丰厚的历史文化为底蕴、以前卫和浪漫著称,对创意元素毫不吝啬,大胆地使用不同颜色及其配色、塑造千变万化的瓶身造型,如此精细的设计怎会不直接影响到香水的销售呢?所以,一些大的香水公司均设立了专门的设计部门,雇用了顶级的香水包装设计师。香水想要获得自己的品牌和市场效益,第一步也是最重要的一步,就是要有一个吸引人的香水瓶子和精美的香水包装设计。每一款香水都有她的“生命力”。香水的味道本是无法通过包装留下来的,但是好的设计会使人忍不住想要去感受她的芳香,感受她的味道。香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计,都能调动消费者者的嗅觉,使其仿佛能辨别出空气中香水的味道。好的香水包装应该是不同寻常、有较强个性,易于识记的,与她的品牌和香气形成统一体,通过外在的表现让人们体会到她更深层的内涵,从而使人们永远记住她的美,犹如她那经久不散的香气一样永远弥散在空气中,给人以高贵、典雅、神圣之感。不同的人对香水的感受是不同的。女性香水有很大的表现空间。18-25岁的女性要求可爱纯情、清新的感觉;26-35岁的中年女性更多的追求浪漫,温柔,性感,妩媚,炽烈;40多岁的女性追求优雅高贵,自信成功的居多。因此香水的包装设计还要根据不同的人群进行精心设计,无论是从瓶形、色彩、材质上都要符合消费者心理和香水本身的特质,瓶形设计应简洁精炼,柔美富有现代感时尚感,体现女性特征。男性香水风格多样,设计应体现男性成熟、稳重、深沉、自由奔放的阳刚之气,更要体现其有创造力、有活力、浪漫得体的特质,所以其包装设计和瓶形设计应符合男性的特征,突出简洁、活力、古典、休闲之感。 四、香水包装设计产生的效益 曾被誉为“贵族中的贵族”的“香奈尔5号”是广为熟知的一款香水,除了她那独特的香味以外,还要归功于她那独具创意的包装设计。“香奈尔5号香水”尽管已经拥有独特的产品支撑点和完全的品质保障团队,但是出身于服装设计的香奈尔夫人精益求精,她认为如此设计并不完美,还需要在瓶形方面再一次提升“香奈尔5号香水”,使其完全能够独立于世界高档香水之列,发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。香奈尔夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的关键步骤,因此,根据“少即是多的原则”,在别人惟恐不足地往包装上增加装饰的时候,她却一项项地减除,运用宝石切割般形态的瓶盖,透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条,迅速俘获了消费者的眼球,让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出,成为最怪异、最另类,最经典,也是最为成功的一款造型。从此,“香奈尔5号香水”在全世界畅销80多年仍然经久不衰。“迪奥”象征着对完美境界的不断求索的精神。虽然每一款香水平均需要三年时间来研制,但迪奥的香水系列依然层出不穷。1947年,克里斯汀迪奥曾凭借其首个时装系列“新风格为女性形象掀起”的革命,显露女性优美纤细的腰和美腿的时装款式,给二站后苦闷的日子带来了生机。但是追求完美的迪奥认为除了时装之外,如果没有一款完美香水来陪衬,女性的魅力无法散发得淋漓尽致,于是划时代的香水,“迪奥小姐”出现了,并开创了“迪奥”源远流长的典雅高贵香水形象。由此,一个巨大的事业开始了,迪奥公司共推出18款香水,聘请优秀的设计师,在公司总部的工厂生产。“迪奥小姐”是迪奥的第一款香水,也是世界上第一种用橙花鼠尾草、栀子花等清新香气做初调沉香,岩蔷薇等浓香作为基调的香水。这一清一浓,既典雅又脱俗。盛放在漂亮的双耳尖底形状的香水瓶里面,独特的造型使这款香水深受女性朋友喜爱,为迪奥数十年的香水传奇揭开序幕。她带给人们的不仅是美丽,更是快乐。她充满灵性的设计为所有年轻时尚女孩热爱与追逐。流线般的性感“8”字形细颈瓶之作,完美诠释着“Jadore”真我香水。她那高品质的透明玻璃,高雅的玻璃珠和亮丽的黄金线圈凸显出它的细颈瓶身设计,无疑使她成为一件世界艺术瑰宝,体现着迪奥对香水设计的解读:优雅、精致,简洁、严谨,注重细节,追求卓越。 迪奥香水由著名的设计师马克•拉利克设计的当今世界上最为畅销的法国高级香水之一的“时代之风”香水,就是通过典型的香水包装设计将自己打入国际市场,成为人们熟悉的成功案例。她最著名的是“和平鸽”造型的水晶瓶子,阐述了经过世界大战后,和谐与平安已降临,人类对和平的渴望以及希望心灵得到抚慰的愿望。由水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽,晶莹剔透,栩栩如生,象征飞翔的时代,爱的温柔与香水的浪漫风格相呼应。每一瓶香水的瓶盖上,都用手工将羊肠线牢牢绑住,为第一个打开香水瓶的主人带来好运。和平永恒,无忧无虑、青春无邪、天真浪漫,快乐轻松的生活,是这个品牌最完美的诠释。 品牌推广论文:品牌推广工作年终小结 总体观察,这一年对我取得长足进步;不论与客户的谈判,还是销售经验与新客户的接洽工作,都在不断进步中。 下面是我对公司的品牌推广提出一些个人见解; 如何有效拓展世界各地的市场份额应是首要题目;如今我美国设立分公司,随着公司规模的不断壮大、市场格式的深化稳定和产品技术含量的节节提升。紧接着我有在伊朗成立分公司的想法,其一切都是为了赢取更多的市场份额和对当地以及周边市场的有效治理;也不能忘记CRM客户关系治理)推动,有效地治理好每个区域的客户与我之间的友好和长期合作的关系炙手可热,要把握产品上风的主动权往获取市场而非等客户来找我! 司是专业生产汽车制动泵类配件,理想中我品牌战略:首先。制动泵是最强的一项,因此在制动泵方面,尽量使用自己的品牌;其次,一些大型经销商会坚持用他自己的品牌结合我产品打进市场,但是方仍应想方想法将""品牌进进产品中;再者,品牌的打响是靠稳定的质量在市场的推广而建立的就比如国内大多数消费者熟悉的优质品牌仍以国外品牌为主导,人们知道喝饮料首选什么、什么牌子,买运动鞋看的更多是什么牌子,手机要买那个牌子,电器产品还是这个牌子的质量更好些,就连买本土轿车都得先看看厂商的国际合作伙伴是日本的还是欧美的由于那些名牌的质量优越,人们就会潜意识的相互之间宣传;另外,公司如今外协采购外销的规模在逐渐增大,针对外协产品我应该杜尽用自己的品牌而影响自己""品牌专业制造制动汽车配件的形象,考虑的长远的战略眼光;最后,对企业的不断宣传可以进步品牌的着名度以及品牌的长远效益。 1、东欧地区:目前俄罗斯市场还是空缺,由于国家政策以及关税、运费等题目,对于我们来说,如何进一步努力的降低产品本钱来进步价格竞争力是进军市场的首要题目;出现一点危机的市场是立陶宛,由于价格题目,我们在和一个大客户出货时候产生了分歧,若能在年顺利解决价格题目,销售份额将有保持或者提升;东欧市场较好的是波兰市场,目前固然只有两个客户,但是年的销售额有看达到18万美元(卡玛斯外协为主);东欧市场另一福田是土耳其市场,固然年跟我司贸易的客户不如以往那么多,但是市场远景较好,尤其是大客户的锁定以及小客户的推动,有看我司产品在该地区取得更大发展; 2、西欧地区:意大利和德国市场在年发展稳定,希看通过新厂房的规模和展会、造访等品牌推广,赢取更多的客户和更大的市场份额;英国市场目前只有一个客户,但是由于助力器和硅油离合器水泵题目,今年贸易额不仅一般而且助力器的退货给我造成较大损失;此外经过年对西欧市场的了解,发现该市场要求质量高,价格要适中,在西班牙、法国新车较多,即使开发新产品,市场的持续能力也不高;基于此,我个人以为西欧地区市场策略,如何锁定关键大客户成了首要任务,比如说意大利的LPR,假如我们的产品能够达到他们的性能要求,就应当全力配合客户,从长远利益角度考虑,率先占领市场份额,然后推动价格的提升。 3、现行和客户的联系过程是:前期谈判工作(邮件交流、核对询价单和报价、价格的确认和所寄样品的确认、产品标识、付款方式的约定、订单的生产)下单前的待办工作(包装内盒、外箱唛头、内盒不干胶内容)生产中的联络(交货期的反馈、与生产部的协调工作)发货前的联络(船公司的联络与船期的安排、物流的治理)发货后的联络(货款的回笼题目、单据的邮寄或者银行交单)再次联络(新订单的谈判); 4、非洲片区:单分开南非市场,我们非洲市场仍不理想;目前销售区域还是集中在埃及和突尼斯,建立贸易关系的有3家,年有销售来往的只有两家,其中一家埃及大客户由于付款方式无法达成一致而取消大约30万美元的订单;但是埃及另一客户的贸易额由往年的一万多美金增大到近7万美金;突尼斯客户的贸易额也由往年的六千多增到一万美金;随着我司产品在市场的布局成熟与质量的进步,坚信能在北非市场有更大份额; 5、南非片区:目前南非市场客户共计5家,由公司负责治理销售区域,我司监视;目前主要区域在约翰内斯堡,然后在德班和开普敦各有一客户;现行主导销售产品是制动分泵;销售额由往年的不到8万美金,增加到今年的18万余美金;初步预计年销售额达到28万美金,并向30万发出挑战; 6、中东市场:年有贸易来往的中东客户(阿联酋、伊朗、以色列)共计11个客户;年公司产品销售额5万余美元,外协产品销售额12万余美元,在业绩上都高于往年的产值;随着伊朗市场的不断拓展,我司起亚PRIDE总泵和分泵将以主打产品进进该市场,同时争取通过明年的展会或者造访,扩充日本车系列产品在中东迪拜以及周边国家的市场份额; 7、对于客户所寄和给的新样品,我以为我司应该首先对其进行筛选,不能是汽车配件的样品我们就接受,假如数目、市场、利润不是很理想,就立即放弃,过多精力的分散,其结果必定是得不偿失。 品牌推广论文:品牌推广工作年终总结 总体观察,这一年对我取得长足进步;不论与客户的谈判,还是销售经验与新客户的接洽工作,都在不断进步中。 下面是我对公司的品牌推广提出一些个人见解; 如何有效拓展世界各地的市场份额应是首要题目;如今我美国设立分公司,随着公司规模的不断壮大、市场格式的深化稳定和产品技术含量的节节提升。紧接着我有在伊朗成立分公司的想法,其一切都是为了赢取更多的市场份额和对当地以及周边市场的有效治理;也不能忘记CRM客户关系治理)推动,有效地治理好每个区域的客户与我之间的友好和长期合作的关系炙手可热,要把握产品上风的主动权往获取市场而非等客户来找我! 司是专业生产汽车制动泵类配件,理想中我品牌战略:首先。制动泵是最强的一项,因此在制动泵方面,尽量使用自己的品牌;其次,一些大型经销商会坚持用他自己的品牌结合我产品打进市场,但是方仍应想方想法将""品牌进进产品中;再者,品牌的打响是靠稳定的质量在市场的推广而建立的就比如国内大多数消费者熟悉的优质品牌仍以国外品牌为主导,人们知道喝饮料首选什么、什么牌子,买运动鞋看的更多是什么牌子,手机要买那个牌子,电器产品还是这个牌子的质量更好些,就连买本土轿车都得先看看厂商的国际合作伙伴是日本的还是欧美的由于那些名牌的质量优越,人们就会潜意识的相互之间宣传;另外,公司如今外协采购外销的规模在逐渐增大,针对外协产品我应该杜尽用自己的品牌而影响自己""品牌专业制造制动汽车配件的形象,考虑的长远的战略眼光;最后,对企业的不断宣传可以进步品牌的着名度以及品牌的长远效益。 1、东欧地区:目前俄罗斯市场还是空缺,由于国家政策以及关税、运费等题目,对于我们来说,如何进一步努力的降低产品本钱来进步价格竞争力是进军市场的首要题目;出现一点危机的市场是立陶宛,由于价格题目,我们在和一个大客户出货时候产生了分歧,若能在年顺利解决价格题目,销售份额将有保持或者提升;东欧市场较好的是波兰市场,目前固然只有两个客户,但是年的销售额有看达到18万美元(卡玛斯外协为主);东欧市场另一福田是土耳其市场,固然年跟我司贸易的客户不如以往那么多,但是市场远景较好,尤其是大客户的锁定以及小客户的推动,有看我司产品在该地区取得更大发展; 2、西欧地区:意大利和德国市场在年发展稳定,希看通过新厂房的规模和展会、造访等品牌推广,赢取更多的客户和更大的市场份额;英国市场目前只有一个客户,但是由于助力器和硅油离合器水泵题目,今年贸易额不仅一般而且助力器的退货给我造成较大损失;此外经过年对西欧市场的了解,发现该市场要求质量高,价格要适中,在西班牙、法国新车较多,即使开发新产品,市场的持续能力也不高;基于此,我个人以为西欧地区市场策略,如何锁定关键大客户成了首要任务,比如说意大利的LPR,假如我们的产品能够达到他们的性能要求,就应当全力配合客户,从长远利益角度考虑,率先占领市场份额,然后推动价格的提升。 3、现行和客户的联系过程是:前期谈判工作(邮件交流、核对询价单和报价、价格的确认和所寄样品的确认、产品标识、付款方式的约定、订单的生产)下单前的待办工作(包装内盒、外箱唛头、内盒不干胶内容)生产中的联络(交货期的反馈、与生产部的协调工作)发货前的联络(船公司的联络与船期的安排、物流的治理)发货后的联络(货款的回笼题目、单据的邮寄或者银行交单)再次联络(新订单的谈判); 4、非洲片区:单分开南非市场,我们非洲市场仍不理想;目前销售区域还是集中在埃及和突尼斯,建立贸易关系的有3家,年有销售来往的只有两家,其中一家埃及大客户由于付款方式无法达成一致而取消大约30万美元的订单;但是埃及另一客户的贸易额由往年的一万多美金增大到近7万美金;突尼斯客户的贸易额也由往年的六千多增到一万美金;随着我司产品在市场的布局成熟与质量的进步,坚信能在北非市场有更大份额; 5、南非片区:目前南非市场客户共计5家,由公司负责治理销售区域,我司监视;目前主要区域在约翰内斯堡,然后在德班和开普敦各有一客户;现行主导销售产品是制动分泵;销售额由往年的不到8万美金,增加到今年的18万余美金;初步预计年销售额达到28万美金,并向30万发出挑战; 6、中东市场:年有贸易来往的中东客户(阿联酋、伊朗、以色列)共计11个客户;年公司产品销售额5万余美元,外协产品销售额12万余美元,在业绩上都高于往年的产值;随着伊朗市场的不断拓展,我司起亚PRIDE总泵和分泵将以主打产品进进该市场,同时争取通过明年的展会或者造访,扩充日本车系列产品在中东迪拜以及周边国家的市场份额; 7、对于客户所寄和给的新样品,我以为我司应该首先对其进行筛选,不能是汽车配件的样品我们就接受,假如数目、市场、利润不是很理想,就立即放弃,过多精力的分散,其结果必定是得不偿失。 品牌推广论文:企业品牌推广新思维 新闻营销是指借助新闻的内质和形式,综合运用新闻传播手段,在满足社会公众新闻需求的同时,达到企业品牌宣传的目的,从而创造最佳的传播效果。这种营销模式能在较短时间内快速提升企业知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。中国葛洲坝集团第二工程有限公司(以下简称中国葛洲坝集团二公司)在对外新闻宣传实践中,巧妙借助新闻营销的方式,不仅提高了新闻宣传的效果,而且进一步增强了社会各界对葛洲坝品牌的认可度。 巧妙植入 “特殊乘客”引发媒体聚焦 “植入式营销”源自市场营销学中的“产品营销”概念,它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。“植入式新闻”是“植入式营销”的一种新模式,它不同于新闻式的广告,单纯的将广告以新闻报道形式呈现,“植入式新闻”要更容易达到品牌传播的效果。 “植入式新闻”一般具有营销成本低、传播效果好、策划要求高等特点。中国葛洲坝集团二公司借助“植入式新闻”营销模式,积极创新新闻宣传工作,并在实践中取得实效。2016年12月1日,由中国葛洲坝集团二公司参建的武汉至孝感城际铁路正式开通运营,标志着武汉、孝感两地携手走进“同城时代”。作为首次承建高速城际铁路,中国葛洲坝集团二公司想借助这一重大工程节点,在湖北主流媒体进行广泛宣传报道,从而较好展示公司在高铁施工方面工程业绩,树立葛洲坝集团品牌形象。 为此,公司专门成立宣传工作组,制定宣传策划方案,力争把握这一契机做好对外宣传工作。根据新闻营销新闻性、嵌入性、整体性和策划性等特点,在武孝城铁通车对外宣传报道中,应首先考虑媒体如何介入的问题。在得知当天通车首发列车上会有大量媒体跟车采访这一重要信息后,公司宣传人员敏锐地捕捉到“乘客”这个关键词。 在通车当天,十余名身着印有“中国葛洲坝集团”字样红色醒目工装的项目部职工,早早来到汉口火车站,他们手持动车票,在乘车前来到动车组车头部位进行合影,他们的惊艳亮相形成了一道亮丽的风景线,并迅速吸引诸多媒体记者关注的目光。媒体记者们纷纷拿起手中的照相机、摄像机等摄影器材对这些“特殊乘客”进行拍照、摄影。他们成功获得湖北卫视、湖北日报、楚天都市报、长江日报等多家主流媒体的关注,纷纷前来进行采访。最终,武孝城铁迎来“特殊乘客”这一图文消息在多家媒体进行广泛宣传,生动地展示了葛洲坝集团品牌形象,达到了很好的宣传效果。 在此次武孝城际铁路通车专题宣传中,中国葛洲坝集团二公司正是因为成功将“特殊乘客”这一元素植入到对外宣传报道中,才让能让众多新闻媒体记者顺理成章地对其进行宣传报道。报道既不突兀,在符合新闻宣传主流报道价值导向的同时,社会大众也愿意去了解这群“特殊乘客”背后的故事,从而让葛洲坝集团的品牌形象和一流工程业绩得到充分展示,应该说是一次很成功的“新闻营销”实践。 精心策划 突破传统宣传思维定式 新闻策划是“新闻营销”的重要一环,通常有广义和狭义新闻策划之分。广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划,它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等。狭义的新闻策划是指新闻采访策划,指新闻从业人员为达到某种传播效果,对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。 企业在进行对外宣传时,应坚持“新闻营销”理念,强化新闻策划工作,不仅要把企业品牌、社会效益、社会口碑等内容纳入到新闻策划中,而且还要找准“新闻点”,吸引媒体关注,从而有效的为企业及其产品树立品牌、传播价值。 中国葛洲坝集团二公司作为驻川知名央企、四川省最佳文明单位、全国守合同重信用企业、中国建筑企业500强,如何强化属地化建设,将葛洲坝品牌扎根四川,提高其美誉度和影响力,是摆在当前公司形象宣传工作的一大难题。而加强对外品牌形象宣传,特别是增加在川主流媒体曝光度是非常有必要的。 2017年2月,四川卫视将在《四川新闻联播》节目中开辟“撸起袖子加油干”新闻专栏,集中报道春节后四川省重点工程项目迅速掀起生产热潮的情况。而公司承建的李家岩水库工程作为“十三五”期间四川省开建的首个城市应急备用水源,意义重大,社会各界高度关注。开展李家岩水库工程建设专题报道,不仅可以提升葛洲坝品牌在四川的影响力,而且能较好展示公司在水利水电施工领域专业实力。公司及时与四川卫视记者取得联系,但记者在了解有关情况后表示宣传报道条件不太成熟,主要原因是成都李家岩项目当前施工场面狭小,达不到电视宣传的视觉效果。 借助“新闻营销”思维,首先要突破传统宣传思维定式,在紧扣主题的前提下,转移媒电视画面焦点。公司在了解李家岩项目部生产计划后,得知项目部即将实施李家岩水库工程的首次爆破,形成了围绕“首爆”为新闻点的新闻营销思路,并主动策划了电视画面如何反映爆破现场的氛围、声光效果、人物背景等拍摄方案。最终,四川卫视同意将该选题纳入《四川新闻》专栏,并采纳了公司策划的拍摄方案。 2017年2月11日,四川卫视《四川新闻》,播l《撸起袖子加油干 扑下身子抓落实――李家岩水库导流洞首爆成功》报道,近两分钟的专题全方位展示了李家岩水库首爆全过程,成功规避了施工现场缺乏生产高潮的软肋。节目中,中国葛洲坝集团二公司李家岩水库项目经理现场接受四川卫视记者专访,谈到葛洲坝集团作为中央企业干好李家岩水库的能力及决心,项目部总工程师作为爆破总指挥也出镜介绍了导流洞工程的作用和技术难点,凸显了葛洲坝集团在施工技术上的优势。最终该专题报道不仅满足了媒体选题及效果要求,而且反映了葛洲坝集团技术领先、形象一流的多种元素,实现了我们对外推广品牌,挖掘新闻深度的工作目的。 由此可见,在对外宣传中除了要建立好媒体公关关系以外,还要善于运用新闻营销的理念来推广企业自身品牌和价值。企业宣传人员不仅要当好宣传员,同时也要不断丰富角色内涵,在当好宣传员的同时也要努力成为企业品牌推广的推销员。 品牌推广论文:媒体活动对新媒体品牌推广作用初探 【摘 要】现代社会中,新媒体已经成为极其重要的传媒方式,手机APP已经成为媒体宣传的一个重要媒介,而微信公众号平台更是各大商家实现品牌推广和盈利的主要方式。本文通过针对媒体活动的开展设计,结合新媒体宣传手段,来实现对新媒体品牌、广播电视台的旗下APP进行宣传,起到对新媒体打响品牌,提高知名度,增加广告数量和提高广告收入等作用。 【关键词】媒体活动 新媒体 APP推广 一、新媒体品牌推广的必要性 开发手机APP产品具有很好的推广市场,关键是手机APP产品要好。想要有一款得到市场认可和接受的手机APP产品,必须经过市场的论证,了解用户所思所想,满足用户需要,结合媒体良好的捕捉各行业信息的经验,配上靓丽的时尚界面和良好的使用体验,这样的手机APP产品才能得到顺利推广,从而提升开发手机APP的目的,达到社会效益、经济效益双赢。 1.公益产品的设置。公益型APP子产品多存在手机APP产品所属的游戏、工具、资讯、社区类中设置,设置的目的是获取更多的用户关注,找寻到对用户有用的信息,形成进山寻宝的诱惑力,进而下载注册APP产品,达到后期成功推广的效果。作为传统媒体更应顺势而上,打破传统宣传固有模式,充分开发自有资源优势,扩大服务范围,多角度多空间打造自我影响力,不被历史潮流淘汰。 锦州广播电视台开发上线的《无线锦州》APP,就将广播、电视节目通过其APP充分与地域城市的影响力结合起来达到最大化,除此之外,《无线锦州》APP延伸移动客户端原创者开发的想法,强化有针对性服务产品的推广,涵盖了资讯、视听、便民、互动四大板块21个模块,全方位网罗新闻、路况信息、公交、交通、天气医疗、住宿、美食、旅游景点、金融、百度地图、查违章、各种输入法、浏览器和新闻APP等服务功能,让有网络的世界各地的人随时随地看自己想看、听自己想听的家乡信息,更好地了解锦州,解决本地域外无法了解及时信息的窘境。 正是由于下载APP不花费任何费用,信息量大、操作简单、用户使用成本很低,所以,受众下载和注册就会相对变得容易,对于其自身的宣传影响力十分有益。 2.收M产品的植入。比较常见的付费型APP产品,典型的包括旅游、金融、教育以及医疗类等,他们的商业模式非常地清晰,推广的目的就是要获取有效的购买用户。基于需要付费,用户的使用成本通常比较高,同时获取一个用户的成本也就高。 作为传统媒体的APP平台搭建后如何实现利益最大化?媒体平台是一个服务平台,不能向群众收取任何费用,这一点毋庸置疑。重庆广电集团《阳光重庆》平台探索出了一种全新的盈利模式,他们采取以政务服务外包的形式通过向政府输出技术和资金服务,在媒体广告吸附上产生相对应的变化,从而实现盈利。 二、效果和品牌推广 一般初创的公司或者新开发的手机APP产品会先做效果推广。比如说在微信或者微博甚至一些门户网站上投放软文时,要求对方带上注册,为的就是能带来实实在在的效果。 这是由于初创公司资金能力有限,贸然使用高额的品牌推广费用不切实际,另一方面所开发手机APP产品可能不够完善,如果大面积进行品牌推广的话,会因为产品质量问题从而导致广告费用化为泡影。 一个公司或开发团队除了产品是重要的,接下来就是推广了。好的产品容易复制出来,但成型的推广却不是那么容易的。这也就是为什么搜索引擎很多,但百度只有一个的原因所在。所以,正如开头所讲,好产品才是推广成功的基石,结合产品的特性、商业模式、所拥有的推广资金,合理利用移动端的免费资源与效果类广告平台,按发展阶段来制定相应的手机APP推广才是最合理化的目的所在。 三、传统媒体与APP产品相辅相成 现在,传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还很滞后,网络技术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破,关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来,进入到我们的项目设计,用最好的技术,达到最好的水准,取得融合发展最佳效果。 1.手机APP是传统媒体的强心剂。锦州新闻广播秉承“新闻立台、权威舆论”的宗旨,多年来深度挖掘主频率的时政资源,以民生视角报道,以和谐理念传播,广泛开发公共新闻的参与空间,主动渗透城市生活的细微末梢,打造可听、可信、可行,集责任、公信、诚信为一体的主流传媒,深受广大听众的认可和喜欢,其中《新闻早报》《锦州全景话》《大事小事帮帮帮》等节目讲求内容、内涵、内在,追求品质、品位、品牌,迈开拓展、创新的步伐有一定发展空间,但是怎样让其节目的影响力发挥更大化,在多媒体竞争激烈的情况下牢牢站住脚守住一片天地,锦州新闻广播领导者及时获取最新型传播信息媒介,充分开发手机APP产品,利用手机APP现场同步收听产品扩大其节目的传播深度和影响力,焕发传统媒体新的生命力,对于传统媒体的利用,也应该是不可缺少的。 2.传统媒体是手机APP的生命力。由于将手机APP定位于服务传统媒体,依托于传统媒体,所以可以完全借助于传统媒体的原有受众广、根基深的群众资源发展手机APP用户,具有得天独厚的优势。如在广播节目上,通过开展直播节目参与互动方式上开通手机APP平台,有针对性地顾及这一平台的用户,告知大众活动地点、活动范围,传达上情民意,并通过有组织有步骤进行策划形成相互配合相互影响的格局,从而提高使用率,吸引新的听众和使用者,增加下载量。 在手机APP和传统节目平时经营的时候,可以增加关于“我最喜欢的节目”“我最喜欢的男、女广播”等活动,从参与评选的观众中随机抽奖,获奖观众可以有机会被邀请到广播电台和自己喜欢的主持人一起主持节目等方式,来增加观众的参与感,拉近观众与主持人之间的距离。同样,广播电视主持人也可以举办关于走出广播室、走近听众的活动,在现场和观众零距离互动,拉近与听众之间的距离。 总之,手机APP推广方式是有一定的规律可循的,先把应用做好并不断完善,了解你的应用,明白在产品的什么阶段应该做什么样的准备,了解异常数据背后的意义再做出推广的调整,市场是会变的,推广的方式也需要灵活应用,没有新想法的团队永远不能生存长久。 (作者单位:锦州广播电视台) 品牌推广论文:卡通代言人在品牌推广中的策略研究 摘 要 品牌形象代言人能蛟銮科放频挠跋炝Α⒔一步提升品牌价值,是企业推广品牌的有力推广方式。卡通代言人的推广策略有多种,分别是广告、公关、终端、衍生品的推广,企业应根据自己品牌的实际情况对推广策略进行适当的选择。 关键词 卡通代言人 推广策略 广告 公关 终端 衍生品 1卡通代言人的概念 卡通代言人是指企业为了实现营销目标,在综合分析市场情况、同类商品以及消费者心理的基础上,根据品牌自身的个性、文化以及产品特点,设计出合理的卡通形象。卡通代言人在为企业做推广的时候所发挥的作用不是平常的文字和图形能替代的,卡通形象以其特有的亲切感赢得了社会上大部分人群的喜爱。 2卡通代言人推广的现状 伴随着社会科技和经济的高速发展,各种商品日趋同质化,卡通代言人这一新的广告形式渐渐被运用在商业推广中进行产品差异化营销。国外卡通代言人在品牌推广中的运用较早,从六七十年代开始,随着企业品牌形象设计的兴起,卡通代言人在国外的品牌推广中运营范围非常广泛,现今已经成为了国外品牌形象代言人的主流之一。 在现今这样的营销时代,相较于发达国家成熟的品牌卡通形象代言模式,我国卡通形象代言仍处于初步发展阶段,品牌卡通形象代言想要开拓更长远的道路,仍须克服诸多困难,经受严峻的考验。但我国有着庞大的消费群体,只要合理把握品牌卡通形象代言的开发运作方式,卡通形象代言在将来品牌推广中的发展空间是非常强有力的。 3卡通代言人的推广策略 卡通代言人是品牌推广中很重要的一部分。由于卡通形象是虚拟的,卡通代言人不仅需要通过推广策略来扩大品牌的识别度,同时也更能够发挥卡通代言人的自身优点。要进行有用的推广,离不开相应的策略,只有对品牌推广策略的特性有着精确的掌握和深入的理解,对其优势、劣势、适用范同、时机的使用了然于胸,才能成功地对品牌形象代言人进行推广,从而进行有效的品牌传播活动。广告、公关、终端、衍生品这四项皆可视为品牌推广的有用策略。 3.1广告推广策略 广告是消费者获取品牌信息的主要途径,能在一段时间内迅速扩张品牌的知名度。广告的推广策略丰富多样,有的使用电视、期刊、报纸来宣传广告;有的使用商场、广场、公交车站等空间设置电子屏幕宣传广告等等。卡通代言人归根结底还是为品牌推广服务,目的皆是让品牌深入人心,通过广告推广这种形式,将卡通代言人进入受众视野、留下印象、产生回忆,并借助卡通代言人迅速有效地推广。卡通形象必然要有特色,人们通过有个性的外型,才能真正的记住该卡通代言人。 3.2公关推广策略 公关需要不间断地宣传推广,是一个循序渐进的过程。其中包含了公益活动、体育赛事、大型展会等等,因其良好的互动参与,培养消费者对客户产品的忠诚度,对品牌推广、提升品牌美誉度方面有很大的作用。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性,如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影响力,获得更多额外的媒体报道,放大推广效果。通过卡通代言人在现场设置游戏环节与消费者实现真人互动,亲身体验使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛为全国500所穷困小学的学生每人每天免费赠送一包牛奶直至一年,让家境贫困的孩子也能在牛奶的滋养下健康成长。这项活动蒙牛集团为自己赢得了社会美誉,活动中总能看到形影不离的卡通代言人“多多”送奶给小朋友,小朋友也爱上了这个机灵可爱的“多多”。 3.3终端推广策略 终端推广是指卡通代言人以其优势所形成的强有力的号召能力,通过对品牌亲自体验的模式增强品牌对消费者的吸引力。在品牌推广中,终端是商品从生产厂家到消费者的最后一环,是最直接、最主要的品牌推广手段。卡通代言人不仅仅是让受众“听到”或“看到”,而是要努力使消费者“体验”,这种体验不止是简单地接触产品信息和享受服务,还要给消费者一种精神上的体验,其目的是让消费者对品牌产生信任,强化品牌忠的诚度。卡通代言人利用终端推广真正实现了与消费者的零距离接触,通过卡通代言人对产品的直接参与互动,让消费者认知品牌,实现品牌推广和强化品牌文化的双重目标。 3.4衍生产品推广策略 卡通代言人的衍生品是基于该品牌形象创作出来的衍生产品,衍生品是不盈利的,主要是经由免费投放市场来提高卡通代言人的社会认知度。例如猫扑网以生动可爱的形象猫小扑作为其卡通代言人,围绕猫小扑开发的漫画《猫小扑与饭勺猫》是一部富含人生哲学的漫画,每一话以社会上的热点话题如世界杯,楼市,“宅”文化等为内容,由饭勺猫和猫小扑碰撞出各种爆笑场面,在这个过程中猫小扑这个卡通形象迅速赢得了青年消费者的欢迎。 以上推广策略并非各自独立,而是相互渗透、相互促进的,企业或品牌在实际运营中要根据自己的实际情况选择方式。 4结语 卡通形象代言在推广品牌形象的作用是非常重要的。一个成功的卡通代言人不但能推动企业品牌的推广,而且能提升消费者的审美享受。如今卡通代言人已经成为了一种新的视觉传播语言,连结着品牌与大众,成为了城市一道亮丽的风景线。卡通形象独特的个性让人们对相关品牌产生亲切感,更容易接受,在无形中已经将品牌植入人心,加速了品牌的推广。品牌卡通形象代言受到了越来越多企业和品牌和青睐,并且以其独特的推广优势持续不断地发展壮大。
汽车网络营销论文:一汽丰田汽车网络营销模式研究 [摘 要] 我国汽车市场的持续快速发展已经成为汽车行业的主要趋势。汽车公司的竞争格局正在向立体化、多元化方向发展,市场除了要求产品具有良好的性能、时尚的外观和可靠的质量以外,还希望完善且灵活的销售模式作为支撑,一个具有竞争力的营销渠道模式将为企业获得较高的竞争优势创造更大的可能。竞争带来变革,这也正促使着汽车营销模式的巨大革新和不断完善。立足市场、面向将来,一套适合我国国情的营销渠道系统成为汽车公司乃至整个汽车行业健康稳定发展的必要保证。本文以一汽丰田汽车网络营销模式为例,通过一汽丰田汽车网络营销的现状分析,以及一汽丰田网络营销模式研究,提出了一汽丰田实施网络营销模式的改进建议,设计了一套理论上更加优化的汽车销售渠道模式。 [关键词] 一汽丰田网络营销市场营销 一、 绪论 我国汽车工业面临世界汽车工业发展史上的重大机遇,将进入黄金发展时期。根据预测,21世纪30年代中后期,我国汽车保有量将赶上或超过美国。但市场的价格竞争更加激烈,北京大学教授薛旭指出,在汽车市场上,价格己成为推销自己、挤压对手最有力的武器。消费者对价格的敏感性和对降价的预期,较之过去有明显增长,在购买前会高度重视价格,反复比较。汽车厂家调整价格既是与对手竞争的需要,更是事关自身全局发展战略的需要。汽车企业降低生产和销售成本是大势所趋。 二、 一汽丰田汽车网络营销的现状分析 1.汽车市场竞争激烈 由于汽车销售行业竞争的激烈,近二年来,投资4S店的回报率偏低,收回投资周期性较长,很大程度上影响了投资者信心。加上本身有无相关汽车行业经历对4S店的经营有一定的影响,一般以前没有从事过汽车行业业务的投资人不敢贸然投资上千万的资金去建4S店。不少的投资人是以前从事一些较差汽车品牌的销售业务,由于品牌或自身管理等因素,无法继续经营,希望能加入一汽丰田网络,可以利用原来的场地、设备或者其它资源。对于这类投资人,一汽丰田一般持谨慎的态度,会更深入了解他们的历史经营情况。 2.控制营销渠道和与经销商共建协调渠道之间存在冲突 经销商常常对商务政策、营销方案执行不力。营销区域内经销商采用不正当竞争手段,跨区域销售,恶意压低价格造成市场价格混乱,各种渠道冲突频频产生。从经销商立场看来:厂家缺乏对当地市场的了解,产品适应市场成效缓慢,价格支持不到位。返点和销售奖励有时不能及时兑现,热销车型配送不及时,供货周期长,对经销商会有压库行为,对渠道内不同经销商有厚此薄彼的不公平待遇。 3.一汽丰田汽车网络营销中很难兼顾数量和质量 在质和量的二者中,一汽丰田始终很难很好的平衡。如果希望扩大市场份额,快速提升品牌知名度,则要求迅速铺开营销网络。但是,这样必然造成网络质量良荞不齐。长期的结果可能是,网络管理失控,伤害到原本优秀的一批经销商,最终对整个品牌产生不良的影响。所以,一汽丰田希望建立强大有竞争力的营销网络,来巩固和支撑整个品牌的健康成长。而强大的网络需要网络中的个体均具有良好的素质,如何兼顾数量和质量一直是建网以来困扰一汽丰田的难题。 三、一汽丰田网络营销模式研究 1.企业网络营销网站的成立 网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务,以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。 网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销站点,从网站总体规划、内容、服务和功能建设等方面为有效开展网络营销提供支持。网络市场调查是网络营销的基本职能之一,是一汽丰田在网络营销全过程的第一步,是企业营销前期工作中重要的环节,通过调查可以获得竞争对手的资料,了解一汽丰田的营销环境,了解消费者信息,它为企业细分市场、识别信息是知识经济时代中企业至关重要的资源,它是一汽丰田作各项决策的前提和保证。互联网是实现这些目标的良好资源,从某种程度上说,互联网的海量信息、数千个搜索引擎及其免费使用对传统市场营销调研策略产生了很大的影响,丰富了市场调研的资料来源,扩展了传统的市场调查方法。 2.网站推广和网络品牌策略 网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站,访问企业网站内容、使用网站的服务。从而提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本。常用的方包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作等。同时,网络作为信息有效的沟通渠道,它可以成为一些无形产品,如软件和远程服务的载体,改变了传统产品的营销策略,特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销,必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。 3.网络广告营销策略 网络作为一种双向沟通渠道,最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流,而且简单、高效和费用低廉。因此,在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道,具有传统的报纸杂志和电视等传统媒体广告无法比拟的优势,即网络广告具有交互性和直接性。 4.网上促销策略 网上促销效果是各网络营销方法的综合应用,包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。 5.网络营销消费者行为分析策略 网络作为信息沟通工具正在成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方,并且形成许多类型的网上虚拟社区,了解这些虚拟社区群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的主要途径。其他方式包括:通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷,以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。 6.强化网络营销意识 企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会,把网络营销纳入企业总体营销战略中来。经常看到很多企业网站,页面粗燥,图片不显示,链接出错,网站内容许久不更新,网站自开通后就很少更新过网站内容,网站的作用近乎为零。意识薄弱行动迟缓是国内中小企业网络营销的瘤疾,据悉,企业的顾虑主要集中在,不知网站的根本用途何在?还有很多中小企业由于缺乏技术和营销人才,对网络营销的认识和推广往往一知半解,感觉网站过于神秘,自己无法接受。 企业开展网络营销,首先要从意识上重视互联网的作用。对企业信息沟通来说,再没有一种手段如此经济和富有潜力。我们不讲网上营销是最有效的,这是因为网络的特点决定了人们只有利用好了这些特点,才能发挥它的最大作用,它是最具潜力的。你对信息沟通的要求越强,就越能通过互联网收益。 企业开展网络营销,还要求掌握丰富的互联网知识。搜索引擎,电子邮件,论坛,信息等虽然是经常听到或用到的东西,可真正掌握也需要认真分析和对待。网络虚拟出来的社区,有它自身的许多特点。要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。今时今日,不把网站当成时尚的摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。 7.加快复合型网络营销人员的培训 网络营销在国内的实践发展虽有近十年的历史,而由于其兼传统营销和互联网技术为一体,实战网络营销人才不仅需要懂得书本上学到的电子商务和营销知识以及基本的IT技术,同时更需要结合企业的实际行业和业务特点,需要具有较强的动手能力。而对于在企业内担任网络营销经理或主管的中高级人才同时不仅要求具有基本的实操能力,同时更需要具备市场的分析能力和企业的营销策略规划与执行能力。因此,企业应当重视培养网络营销方面的人才,利用各种途径、手段,培养和提高员工的业务能力和服务效率,组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。 同时,企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度,形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。 四、结束语 在未来实施过程中,一汽丰田网络营销必须充分尊重和遵循网络营销的运行规律,根据自身实际情况和我国汽车市场的变化趋势,制定出符合自身实际而且详尽的网络营销实施方案,在技术人员构建的网络销售平台和公司组织管理的保障下,充分估计公司实施网络营销成本收益,对网络营销定时定期的监控、评价、反馈,做到及时调整具体实施方案,以期达到一汽丰田汽车有限公司进一步提高企业品牌的消费者忠诚度,开拓中低端市场,降低销售环节的成本和完善销售各环节服务,提高企业的总体竞争实力的目的。 汽车网络营销论文:“精准数据”升级汽车网络营销 在互联网盛行的当下,网络营销作为汽车品牌营销的途径之一,其主要平台地位逐渐凸显。但是,长期以来,网络营销与消费者体验之间的错位不但让汽车厂商无所适从,也让广告商、网络媒体身处尴尬。究其原因,在于整个汽车网络营销行业都缺少准确可信的衡量、指导工具。 汽车网络营销精细化 “如果我们的营销策略没有对消费者的消费意愿和消费态度进行持续、正确的研究,很可能我们的钱就要扔到黄浦江里去了。”这是不久前“2009金融危机下汽车品牌网络营销价值高层研讨会”上一位嘉宾的发言,这样的疑虑在整个汽车网络营销行业普遍存在。 对汽车行业来说,网络营销极具诱惑力的“特性”难以抗拒。凭借汽车目标受众规模、受众覆盖、受众价值、沟通效果方面的价值,网络已经成为汽车行业用户传播的主要媒体,而这一趋势还在不断深化。根据万瑞数据全流量平台监测,今年1~5月,汽车网络媒体规模呈现持续快速增长。在今年8月举行的上海车展期间,汽车网络媒体的传播效果更放大60倍日均Pv近1亿页次,在及时性、用户规模、内容传播量各方面也都明显优于其他媒体,网络已经成为上海车展最有效的传播媒体(图表一)。 但是,在一系列漂亮的总体投放数据背后,是汽车厂商们越来越苛刻、越来越细化的需求。全球金融危机之后,多数传统企业大幅削减用于营销推广的预算,在“紧预算”的背景下,传统大水漫灌式的营销推广难以为继。如何采取合适的网络营销策略,选择合适的汽车网络媒体,获得最佳的营销效果,已经成了汽车品牌厂商最为关注的问题。“我的新车型广告效果好吗?”“有多少人被广告吸引来访问我的官网呢?这些人是喜欢外观还是内饰?这些人除了看车外,还爱在网上干什么?”“今天网上有与我相关的突发事件吗?论坛里今天有关于我的帖子吗?前天我的回帖今天有人响应吗?”……对于网络媒体,汽车厂商可能提出无数个这样具体细致的问题。 万瑞数据认为,汽车网络营销正呈现三大发展态势。首先是传播媒体多元化,除门户网站外,越来越多的专业垂直网站分享了网络营销的份额;其次是营销模式多样化,BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越来越受到客户的青睐;第三是受众关注越来越分散,网民范围扩大,关注对象增多、关注的载体不断增长,导致网上受众关注度、集中度降低。 这表明,网络营销正处于由粗放型向精细化转向的关口,网络营销将越来越分散,越来越精细化,对网络营销效果的掌握难度越来越大。对网络营销行业来说,这将是一次集体“大考”,由此引发的可能是行业营销模式、市场地位的全面颠覆。 互联网营销“指南针” 网络营销客观及主观上都在向精细化发展,而互联网的特性使这一转向具有先天的优势及便利。与传统媒体的最大区别在于,互联网是个数字化世界,每个环节都是可监测的,互联网不知道“TA”是谁,但可以跟踪“TA”的消费行为。通过页面访问记录的精准数据,可以了解用户来自哪里、用户经常来吗、用户看了什么、用户怎样来等等问题,整个营销过程都可以实现实时而无孔不入的监测(图表二)。 以精准的数据来记录、呈现用户的浏览、消费等主动的信息行为,就可以与目标用户建立起全程深度沟通的信息影响路径,更能准确指导网络营销中的策略及未来走向。以万瑞数据在上海车展期间的研究来看,由于对监测网站的流量情况和网民访问情况进行全样本、24小时的数据统计,完整获取了在此期间的汽车用户规模、地域覆盖、用户价值、沟通深度、购买决策信息影响等信息,各方面此前未被注意到的细节一一浮现,汽车网络媒体的传播价值得到全方位深度挖掘。营销效果、危机舆情、口碑的传播效果、竞品、相关市场环境、行业政策、发展趋势、变化态势……只要需要,这些问题都可以在海量而精准的数据中找到答案。 对汽车厂商来说,精准数据的现实意义更在于,这是精细化营销不可缺少的“指南针”。在营销进行中,可以根据精准化的数据动态调整营销策略,如调节媒体组合、投放力度等;在完成后准确评估营销效果,在未来还可以进一步预测营销效果,由此实现营销全程精细化。 全数据“精确制导” 其实,精准营销的“故事”已经在互联网业界流传了很久,但也仅停留在“讲故事”的阶段而已。这并非网络营销业不愿意进行精准营销,也并非没有意识到精准数据的重要性,问题在于,怎样的数据才算精准? 传统样本调研模式通常采取问卷调查、用户走访方式。而在互联网数据应用市场,大部分产品建立在抽样调查数据之上,数据来源不统一,统计方法和标准也并不一致。这些数据存在着样本少、成本高、过程长等局限性,得出的数据结果自然难以“精准”。对网络营销来说,真正的精准数据,需要将每个网站、每个页面或者广告,每一次用户访问都准确记录下来。 要实现这一目标,必须以全样采集为基础,建立在全数据基础之上。所谓全数据,就是将网络营销每个环节的数据监测工具和数据参考依据进行整合,使这些数据在底层打通,可以做交叉分析。如针对广告主和网络媒体都做到全样采集,将媒介数据、广告投放数据、广告效果数据、广告引导用户来到企业官网上的用户轨迹数据等全部打通。 2008年荣威550上市期间,万瑞数据以自主研发的全数据整合应用平台对活动期间的网络传播总量进行精准统计,并与广告投放量监测、抽样调查等多种样本来源互为印证、交叉分析,将活动期间的传播广度、传播深度、传播内容、传播受众等各方面数据全面呈现出来,无论有效受众的地域分布、关注时间趋势、关注点、所浏览的内容频道、日常关注的其他车型,各细节化问题都得以真实反映(图表三)。 以全数据入手,使数据真正精准化,全方位真实了解用户是谁、规模多大、地域分布如何、用户行为特征和汽车消费怎样、关注度和内容偏好是什么……对用户的一切了然于心,汽车网络营销“精确制导”才可能由故事变为现实。 汽车网络营销论文:汽车网络营销尝尝鲜 在传统“教堂式”传播环境下,消费者们只有招架之力,没有还手之功。但是网络中,用户拥有鼠标,可以秒杀他们不喜欢的信息,这就将必须要求营销人转变,即“钓鱼式”营销。 视频营销,速腾“咖啡+牛奶”反转剧 视频广告因表现形式最为丰富而受到广告主的青睐。但是传统电视视频运作模型像“打猎”,通过硬性的媒介购买,直接用“广告信息子弹”激烈地“打击、围猎”消费者,消费者对品牌广告信息的接受是被动和痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下,消费者们只有招架之力,没有还手之功,“狩猎”似乎是行得通的。但是网络视频中,用户拥有鼠标,可以秒杀他们不喜欢的信息,这就将必须要求营销人转变,即“钓鱼式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”,把视频内容煨炖成诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”被巧妙地包裹在其中。速腾制作的“咖啡+牛奶”反转剧就是依托于钓鱼原则展开的。 故事的男主人公滕飞,是一家外资企业的中层管理者,拥有一辆速腾1.4TSI+DSG。故事的女主人公苏苏,是一家时尚杂志的摄影记者。为了追求幸福,男女主人公都选择了相亲这条路。滕飞与苏苏巧合地相遇了,滕飞邀请苏苏坐上自己的速腾1.4TSI+DSG,苏苏委婉地拒绝了,但是滕飞这个人和速腾这款车在她心中留下了深深的印记。苏苏欲购买轿车,想起了那款印记在她脑海里的速腾1.4TSI+DSG,而滕飞恰好去给速腾做保养,两人同时去了一汽大众4S店。两人目光相遇的时候,也宣告了一段姻缘的美满。于是,苏苏驾驶着一款红色速腾1.4TSI+DSG,与滕飞驾驶的银色速腾1.4TSI+DSG一起,在都市的街道上追逐、穿梭……通过男女主人公相亲遇到的不同类型的“对象”,一汽大众制作的这部反转剧把速腾“TSI发动机+DSG变速器”的“动力+环保节能”概念以及速腾安全性好、操控便捷、外观时尚等特点诠释得淋漓尽致。另一方面,主人公的相亲经历对受众起到了强烈的唤起作用,引来了众多网友参与,纷纷讲述自己的相亲故事,比比谁的更、更雷人,从而引发了更多的口碑传播。 长安福特系“围脖”,喜忧参半 2009年广州车展,长安福特没有重量级的新车,也没有特别重大的信息,所以在广州车展的传播方面,长安福特需要一些创新的形式与消费者展开充分的互动。而新浪汽车频道开设官方微博“新浪汽车”,首度应用微博客对广州车展进行即时报道。于是,长安福特抢鲜戴上了围脖。 但福特微博刚刚开通后,效果却差强人意。粉丝的质量和增长速度非常差。“从粉丝的数据来看,80%的福特粉丝的人数少于5个,微博数大多为0。前期暴露的问题是传播力度不足,以及互动性差。”对于微博,由于短小精悍,其重大媒体特点是可实现高度互动。而网络整合营销4I原则中的Interaction互动原则,强调网络营销务必要调动用户参与势能,提高用户卷入度,微博营销的核心要义正着此义。于是长安福特一方面加强了在微博内的活动曝光,包括在微博首页的一些位置打广告,并通过微博秘书向27万小秘书的粉丝进行广播。同时一方面设计了诸多互动环节,刺激用户参与卷入。如关注有礼、“原创有奖”活动,又启动了新的互动环节,包括“抢沙发”、“有奖问答”及“大盘点”三部分内容。 通过上述调整与改进,长安福特微博粉丝数目有明显的增长,用户互动度也增强。 但是整体活动中,长安福特微博在与用户沟通过程中,是以官方姿态,官方口吻。略现生硬,没有与用户的亲和力,官方身份拉远了和粉丝的距离。 骊威连连看,玩转游戏营销 “连连看”一直是一款热门的桌面游戏,因为规则简单明了、趣味性十足,它的出现为都市白领一族提供了绝佳的休闲选择。骊威嫁接该款游戏,开发了骊威连连看,并推出“连到手发烫,激到脑震荡―――劲爆连连看,赢骊威抽大奖”。“骊威连连看”在原有的游戏模式上注入更多新鲜元素:传统“连连看”中的色块被置换成骊威车型的各个部件,例如车头大灯、保险杠、行李厢等;而每一关的游戏中,都相应设有游戏界面忽明忽暗、突然震荡、图案不时颠倒等故意为难玩家的“门槛”,需要他们眼疾手快并使用各种道具辅助通关,以提高竞技难度和游戏乐趣。得益于此,备受都市白领的关注和喜爱。 为提升游戏的趣味性,设置了场景的随意转换――进入时尚潮人区体验3D版游戏,让你的视觉过足瘾;去全能超人区DIY地制作色块,网络整合营销4I原则Individuality个性原则的运用,将受众的个性融入到游戏中,可以有效的提升吸引力。《网络整合营销兵器谱》中,将网游植入广告的六种形式誉为六脉神剑。在六种形式中,威力巨大的正是其iga的终极形式--为某个品牌专门定制的广告游戏。骊威连连看正属于此模式,由于是量体裁衣,游戏本身和骊威产品特性融合非常紧密,可以全方位、高契合度的为品牌服务。也为骊威增加更多年轻时尚的元素,使得骊威的品牌亲和力与感染力更加深入人心,培养了消费者忠诚度和品牌美誉度。 同时,值得注意的是,为了保持持续吸引,骊威连连做成了“连续剧”,第一期、第二期……第四期等等,在玩游戏的同时又期待着下一款能有怎样的变化,从而成为骊威连连看的粉丝,并开始关注骊威,喜欢骊威。 奔驰,借势日全食事件营销 2009年7月22日,号称五百年一遇的日全食横扫我国长江流域大部分省份,引发了一场观赏日全食的热潮,其公众关注度之高、参与人群之广,绝非普通公众性事件所能比拟。于此同时,7月,全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车中国上市的筹备进入最后的倒计时阶段。奔驰敏锐的把握住日全食这个事件,进行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜,宣布奔驰新款E300在华上市,此时奔驰公司制作了一条网络广告,广告语是:“公元2009年7月22日,是谁夺日月之光辉?全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车,世出荣耀,耀世而出”。本来奔驰新车上市和日全食是八杆子打不着的两件事情,但奔驰公司却将两件事情巧妙地联系在了一起。当然,也只有奔驰这样的顶尖品牌才有胆量说这样的话,消费者看了不会觉得过份。巧合的是,杰士邦也嫁接了日全食营销,与奔驰创意也是同样的创意思路,但是表现更加恶搞、疯狂。“为什么会发生日全食?”一句话就抓住了网民们的眼球,随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感:用鼠标移动杰士邦去套太阳,而太阳像个顽皮的小孩,四处躲闪,终于太阳落网了。画面黑了下来,日全食发生了…… 借力事件营销,核心要点是完成品牌与事件的完美黏结,这样的事件营销才真正水乳交融,具备传播力与爆发力。奔驰与杰士邦同样借势日全食,创意思路也类似,但是都根据自身品牌特征,完美的转化了表现形式:一个高贵大气,一个恶搞、幽默,都取得了良好的效果。 汽车网络营销论文:中国汽车网络营销现状及问题 【摘要】汽车网络营销是借助于互联网、电脑通讯技术和数字交互媒体来实现营销目标的一种销售模式,近年来在中国发展较快。本文分析了汽车网络营销模式在我国发展的的优势及存在问题。 【关键词】汽车;网络营销 近年来在我国,汽车行业正在进入一个爆发式增长的阶段。有关国际机构研究表明,当人均收入达到1000美元后,轿车需求将进入快速增长期。2002年我国人均国民生产总值已经接近1000美元,按可比价格计算,增长速度超过了7%,已达到轿车进入家庭的起步阶段。 与汽车行业蓬勃发展相对应的是我国一直在高速发展的互联网产业。据中国互联网络信息中心7月份的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国的网民规模已经高达4.85亿。其中最引人注目的是微博用户数量暴增到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。 根据艾瑞市场咨询的报告,交通(汽车)类产品网络广告支出从2005年的2.95亿上升至5.46亿,增幅达210%,由此我们可以看出中国汽车网络营销正处于一个逐级跨越式的发展态势,突显了汽车网络行销市场的日渐成熟。但由于中国网络的发展尚处于起步阶段,网络消费群体有待进一步培植,网络行销费相对低廉,目前网络投放份额仍然比较有限,在日益健全的网络行销环境下将会有更大的发展空间。 可以预见的是随着网络的高速发展和汽车的迅速普及,汽车营销商进一步和网络媒体合作开拓使用这种新型行销方式,发掘汽车与网络相结合所产生的更大的市场潜力。那应该如何把握住网络营销这种手段在以后面临的汽车市场激烈的竞争中占领住一块市场份额呢?我们可以把车市场本身的特点与网络营销的优势相结合,从而达到在未来的汽车营销战中,以网络为媒介打开市场,有效的促成个人和组织交易的实现。 1.利用网络媒介降低营销成本 汽车行业因为其成本高、规模较大,对于资金的要求也较严格,对于大部分的中小汽车企业来讲,由于企业运营资本的限制,企业对于品牌的宣传和推广力度较弱。像一些大企业经常采用的营销方式,如新闻,投放广告,开展大规模促销活动等,这些宣传推广的机会较少,因此,选择一种资金投放少的推广方式就很重要了。而对于中小企业来讲,利用互联网进行软文营销,对企业网络品牌的推广是非常必要的。 2.利用网络的协调性提高效率 商务活动是一个协调的过程,它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。而汽车产业链条的多环节以及与外围产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性,这样更加体现出了协调在汽车贸易环节中的重要。通过网络,供应商、制造商、商以及维修、养护、美容、配件、保险、信贷等更加紧密的联系在一起,使以往汽车生产和销售、服务之间,供给与需求之间的“时滞”变为“实时”。大大改善了销售预测、库存管理以及售后服务。提高了企业的管理效率。 3.网络媒介的分众性和互动性有助于广告主投放广告有的放矢 网络是一个互动信息传输通道,突破了传统营销方式的单向性,互动性极强。也正是基于这种极强的互动性,在企业进行软文营销的同时,消费群体也正通过互联网对企业,对产品进行关注与讨论。而这种通过消费者的反响所产生的口碑传播方式,是消费群体自发间进行的,消费者口口相传,在短时间对企业品牌进行推广。例如:汽车网络营销平台可以通过车友俱乐部等形式注册信息,为广告主定向投放广告提供依据,比如在网络上通过电子邮件广告、手机短信等进行点对点沟通,广告主还可以根据网络营销平台提供的消费者资料数据库。同时,汽车网络营销平台通过建设网络社区,创办不同汽车品牌论坛、不同汽车需求的论坛(包括养护、汽车美容、维修等),这样一方面培育了网络使用者,另一方面将不同需求的人们聚拢成一个个群落,有助于相关品牌、相关汽车外围市场的广告主们在网络上投放广告有的放矢。 4.网络媒介的即时性,便于最快捷的传播产品的信息 网络媒介在传播信息方面具有快速即时的特点,这是传统媒体无法拥有的优势。对于消费者来说,使得消费者能够及时了解国内汽车行业市场行情、第一时间掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新的车型等。对于厂家和经销商来说,能够及时把握市场动态和竞争对手状况,积极调整行销战略,促进市场竞争。 5.网络媒介传播效果易于监测 网络媒体依赖数据库进行内容和广告的,能够准确记录、测算和统计用户的浏览与互动行为。对于网络广告监测而言,其浏览数量、点击数量与引发参与行为的数量均能通过服务器终端的数据库得到完整描述,而用户接触广告的行为与用户本身的消费者特征也能透过数据库结合在一起,从而为广告的监测乃至计费提供了强大的科学基础。同时,随着网络广告的进一步发展,来自第三方的独立广告评测和监测系统也不断完善,这也使得网络广告效果测评体系更加科学、完整。另外不单单是网络广告,汽车贸易的整个过程也易于在网络上进行,快捷通畅的信息传输可以保证各种信息的核对,可以防止伪造信息的流通。 6.未来可以预见的汽车虚拟贸易 随着我国互联网的发展以及互联网相关人员水平的提高,网络上的汽车虚拟交易终将会和目前网络上交易的普通日用品货物一样,成为广大消费群体的普遍性行为。通过Internet为代表的计算机互联网络进行的汽车网络贸易,贸易双方从开始磋商到签订合同再到最后的支付款项等等都无需当面进行,整个交易完全虚拟化,均通过互联网完成。汽车网络营销的发展将打破传统的汽车营销模式,成为汽车营销众多武器中最为快速、有效、方便的一柄利剑! 虽然汽车网络营销确实有一些其他营销模式无法比拟的优点,但是其本身的先天不足之处在应用之中也应当注意,否则将为企业带来无可避免的损失。 6.1 汽车网络贸易缺乏信任感和现实感。 大多数人买东西还是喜欢亲眼看看亲手摸摸才放心,才能对产品的好坏有一个初步的判定。特别是对于汽车产品来说,在大部分的消费者眼中属于一种个性化以及贵重的商品。不仅仅需要眼睛看,亲手触摸,更需要试驾来体验车辆的好坏。所以汽车网络营销要想长足发展,保证质量不仅是一个重要的方面,更为重要的是如何解觉通过网络将汽车产品的真实信息更加全面的传递给消费者。 6.2 汽车网络销售的安全性问题 安全性问题是阻碍网络汽车贸易的最大问题,限于我国本身网络发展水平不高,覆盖率较低,人员水平不足,硬件环境低下,以及信息管理与分析能力缺乏,从很大程度上制约了汽车网络销售的发展。 6.3 价格问题 网上的信息充分,是消费者不必再走东窜西的比较价格,只需浏览一下各汽车商家的站点便可货比三家,而对商家而言极易容易引发价格战,是行业的利润降低。对于一些价格存在一定灵活性的汽车产品,如汽车保养,汽车美容以及更换的零件,在网上不便于讨价还价可能贻误商机。 6.4 汽车企业网络营销方式选择不当 依据国际数据公司的调查利用Internet作为广告媒体进行网上促销,可以增加十倍的销售量,而所花成本仅是传统广告和邮寄广告的十分之一,并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持,因此企业纷纷加入到网络营销当中来,但往往引起选错方法,如在使用E-mail营销时,企业不顾顾客的需求,将所有信息塞进客户邮箱,最终被客户列入被拒邮箱的列表,或不能准确把握营销与病毒两者的联系,如自动为用户电脑安装插件,强制性修改用户浏览器默认首页等,是病毒营销方案变成真正的病毒,给企业带来无法挽回的损失。 对汽车企业来说,互联网庞大的注意力资源成了可以迅速换来商业利润的“真金白银”,是汽车企业所迫切需要的营销资源。汽车的网络营销模式的优势是其他营销模式无可比拟的。要做好、做大、做强网络营销,车企还需有源源不断的新创意。 汽车网络营销论文:汽车网络营销与行业营销趋势的研究 作者简介:林艳艳,(1980.10-),性别:女,籍贯,仙游,工作单位,福建船政交通职业学院,职称,讲师,研究或发展方向,市场营销 摘要:由于互联网的兴起和发展,汽车网络营销成为一种新的服务营销模式,本文分析了汽车行业的营销趋势,然后结合汽车网络营销的环境背景,以及汽车网络营销的现状和存在的问题,重点探讨了汽车网络营销的发展趋势。 关键词:汽车网络营销;行业营销;发展趋势 一、汽车行业营销趋势的研究 由于汽车产业发展迅速,为满足市场的需求,汽车行业也不断的变化营销方式,以求得更好的发展。 (一)汽车营销渠道的多样性 目前,我国汽车消费群多层次,多元化,而且是不断的变化着,由原来的奢侈品成为现在的大众消费品,在这样的消费环境下,面对这样的消费市场就要有灵活多样的消费渠道,改变传统单一的模式,朝着多元化发展,把生活,娱乐,商业,媒体文化融为一体,把传统媒体,新媒体,数字媒体结合起来,不再是传统的单为卖车而卖车,而是要用最接单便捷的方式吸引消费者的眼球,这样的话往往会取得事半功倍的效果。 举个简单的案例,在今年的5月份,新福克斯上市,他们在做宣传的时候,就把传统媒体,新媒体,互联网媒体真正全面的结合起来,可以说打的就是新福克斯跨屏互动全媒体战役,虽然说是在传统媒体上都会出现,电视,杂志,报纸,甚至户外看板上都有活动产品,但是与传统不同的是媒体之间的完美的相互结合,这样一些关注者可以下载APP终端,然后用灯箱看板对着传统媒体,例如可以是一份报纸的产品广告版,通过你对APP终端进行拍照,那样就可以看到整个产品的TPC,其实我们是在拍的过程中,启动键被按下,就会出现穿墙而出的福克斯,呈现出一个flash画面,大约半分钟以后就会进入产品官网,不仅是在电脑上可以看到这样的效果,而且可以在任何传统媒体上实现同样的效果,这种崭新的尝试取得了非常满意的效果,也获得了非常好的销售成绩。 通过这个案例就是说汽车生产企业要想卖车,卖更多的车就要走进消费者的生活,想办法为他们提供便利,让消费者感觉到购车的整个过程是很舒服的,这样他就会向它的朋友介绍,这样无形中也起到一个宣传作用,带动更大的效益。 (二)在汽车行业营销中,汽车网络营销会加大比重 互联网的快速发展,汽车网络营销会加大比重。便捷的互联网让消费者轻松快捷的查询到想了解的任何信息,并且可以和生产商进行互动,完善的网上支付和规章制度也让彼此相互信任,没有任何后顾之忧,所以消费者可以在网上进行选择车型,处理订单,往来资金,维修服务等等,借助国际汽车网络营销的成果,我国汽车网络营销会快速发展,加大在汽车营销行业中的比重。 在这个快节奏的生活时代,相信没有几个人会挨家挨户的进行价格或者性能的比较,那样既伤神又费力,他们会利用网络查询自己所需要的所有信息,省时省力。另一方面我国网民规模迅速扩大,达到4.2亿人,其中利用手机上网的就达到了2.77亿人,这就说明互联网不知不觉的改变了越来越多人的生活方式,渗透到他们生活的方方面面。通过网络网友之间会相互交流,网友的意见会影响网民的购买行为,一半以上的网民购买商品时会考虑老网友的意见,所以在汽车销售中汽车网络营销将会显得越来越重要。 (三)汽车行业营销发展将会尽可能的缩小层次 汽车行业将会大大缩小营销层次,让厂商和消费者尽可能的拉近距离,这样有利于降低成本,既有利于汽车生产企业,也会给消费者带来好处,缩小层次更有利于信息的反馈,汽车厂家可以根据消费者的意见和建议进行改善,做好整套销售过程的服务,尤其是售后服务,这样就更容易满足客户的需求。 总之,要想掌握好汽车行业营销趋势必须把握好市场的需求和社会经济发展的方向,适合市场,能够满足消费者要求的销售模式才会被认可得以发展。 二、汽车网络营销的环境背景推动汽车网络营销的发展 随着我国经济的发展,互联网得到突飞猛进的发展,在以后的生活中大家可能时时刻刻都在互联网上,不存在什么上线不上线的说法,可以说是永远在线,这就是移动互联网的魅力。一家互联网广告公司最新调查研究显示,现在越来越多的人在越来越多的时候会用手机或者IPAD这样的终端工具来浏览网页,查看资料,而不是仅仅的停留在办公桌或者写字台的电脑上。调查显示约有67%的人在床上会浏览网页,查看视频,80%的人在卫生间的时候会翻看网页,他们在购物的时候会使用,贯穿了整个购买过程例如获取一些产品或者品牌信息,对物品进行比较选择,找到最佳的购买地点,最后到店购买进行支付,可以说在整个购买过程中互联网成为不可分割的重要部分。另一方面汽车有原来的奢侈品成为今天的大众消费品,越来越多的家庭购买,为此互联网的发展,市场的需求推动汽车网络营销的发展。 三、汽车网络营销现状和存在的问题 (一)汽车网络营销现状 伴随着网络技术的发展和互联网的广泛普及,越来越多的汽车公司和汽车营销企业把注意力和资源投放到网络营销当中。例如在费用方面投放到汽车网络营销呈逐年递增趋势,从2007年是3.17亿,而到2008年汽车网络营销的费用则达到4.77亿,增长比例高达50.2%;虽然2009年初遭遇经济危机,但汽车行业网络营销似乎并没有受到任何影响,比较有代表性的就是北京现代汽车有限公司,在2009年为四款车型投放6489万元到汽车网络营销上。 (二)汽车网络营销存在的问题 虽然互联网的普及让汽车网络营销享受到丰富的资源和方式,但是与发达国家相比,我国的汽车网络营销发展起步比较晚,再加上没有经验丰富的网络营销专业人才,由此使投入到汽车网络营销上的收益远远低于应有的水平。一方面是消费者的消费观念和消费习惯还没有转变,例如现在进行网络购物的大都是年轻人,年纪大的人很少进行网上购物,更别说是汽车了,这就需要帮助汽车消费者对消费观念和消费习惯进行转变;另一方面要加快培养汽车网络营销专业人才,这决定着汽车网络营销的成功与否,要提高他们的专业素质,急要懂得汽车网络营销知识又要懂得汽车技术,只有这样才能推动汽车网络营销的稳步发展。 总之我国汽车行业越来越重视汽车网络营销,各汽车企业在网络营销上尝试使用一些网络技术和手段开展营销活动,但是由于汽车网络营销发展起步晚,缺乏专业的人才,目前还处于一个起步阶段。 四、汽车网络营销发展趋势的研究 互联网能够改变汽车营销,或者可以为汽车营销锦上添花,让汽车网络营销越来越被消费者所接受,认可。我们知道在汽车营销中有三个最主要的核心部分,一个就是个品牌传播,一辆新车上市,采取什么样的促销活动,给客户哪些优惠活动,这些都可以通过互联网最快最直接的传达给消费者;第二就是希望能够招募潜在消费者参加预约,进行试乘试驾,如果想收到好的效果可以说互联网是最好的传输工具,变相的促进汽车网络营销的发展;第三就是在汽车营销过程中,要对客户进行管理和沟通,提醒他们对汽车进行保养,车险到期其他一些售后服务等,这些互联网技术会做的很好,很贴心,从而让消费者认可汽车网络销售,推动汽车网络营销的发展。 (一)汽车网络营销会发展会更快,应用会更广 低成本,高速度,跨地域,互动性以及多媒体的网络特性让汽车网络销售发展更快,应用更广。汽车网络营销可以让生产者和消费者直接进行接触,对汽车进行洽谈和交易,这样就可以取代掉产痛的中间商,另一方面,汽车网络营销全年无休,不受地域和国界的影响,从而为买卖双方创造了很好的市场商机。现在已经有一些汽车企业开始尝试网上直销的汽车4S店建设,网络营销的特点推动汽车网络营销的发展,同时也为其提供更大的发展空间,因此汽车网络营销会发展更快,应用更广。 (二)汽车网络营销会更好的锁定目标客户,进行互动和信息传播,从而宣传口碑 现在消费者不再是被动的接受,在消费物品时越来越理性化,会对性价比进行比较,会对口碑进行了解。以前购买物品会像使用过的朋友进行咨询,而现在是在互联网上进行详细了解,不仅是品牌,性能的了解,更主要的是进行互动,以便掌握更多的信息。汽车虽然不再是一件奢侈品,但是毕竟也是一件大的物品,购买者也会慎之又慎,为此汽车进行网络营销可以更好的锁定目标客户,进行信息传播,宣传口碑。在这一方面做的比较好的一个例子就是中国的奔驰smart,瑞士馆希望在上海世博会期间把奔驰smart的有趣,新颖,并且很贴心的精神凸显出来,通过和世博会的合作,他们举办一个活动,带领游客来游览世博。上海世博会举办的时候是在夏天,而且会馆很大,如果走路游览的话,在这样的炎热夏天可能会累的半死,但是如果用smart小轿车代步,不仅会减轻疲劳,而且可以提前体会一下smart小轿车,满足一下个人的小小虚荣心,这样的感觉会非常好,把smart所倡导的精神完全体现出来。这样我们就可以建立一个官网,大家在官网上交流信息,相互讨论,然后注册用户,通过在线进行招募,而且可以让你在互联网工具上使用所有的注册信息,例如可以使用手机也可以使用电脑,并且可以达到同时同步,然后世博会的主办方就会给你一个大大的惊喜,通过短信给你发去邀请函,告诉你去取门票,到哪里去取门票,而且还可以搭乘smart轿车来游览世博馆,不需要在炎热的夏天辛苦的走路去游览世博。想想看这时候的游客会是这样的心情,整个活动凸现了奔驰smart品牌形象更显示出她的人性化话,更方便和一些潜在消费者进行沟通和交流。通过这样的方式当很多人体验过smart以后,就会感受到smart的人性化,并且喜欢上他,然后可以跟朋友分享,在服务别人的同时也增加了它的销售机会。 (三)汽车网络营销越来越多样化,更加紧密的配合传统媒体营销方式 由于技术手段不断的更新和应用,汽车企业对汽车网络营销越来越熟知,不断衍生出更多的网络营销方法,例如采用搜索功能,发送网络邮件,进行博客营销,体验营销,口碑宣传等等,把一些策略和资源应用到产品推广当中。汽车企业在进行网络营销的同时,和传统媒体营销相配合,例如进行人员销售,市场推广等。 (四)汽车网络营销越来越完善电子支付平台和相关规章制度 由于汽车网络营销电子支付平台和相关规章制度的完善,将会有更多的消费者对汽车产品进行在线定制和购买。汽车网络营销企业将会对网络营销进行宣传,让更多的公众认知汽车网络营销,消除他们的神秘感和陌生感,从而更容易接受汽车网络营销,电子支付平台和相关规章制度的建立和完善,有利于汽车企业和消费者相互信任,降低风险。这样消费者就可以通过网络对汽车进行了解,从而进行购买和支付。 各大汽车企业分别认识到汽车网络营销的重要性,将会成为汽车营销的重要组成部分,所以分别加大投资,促进汽车网络营销的快速发展。 综上所述,汽车行业销售趋势应该趋向于多元化,适合市场的发展,满足消费者的需求,而在这些多元化的销售趋势中,汽车网络营销显得越来越重要,越来越被认可,这不仅仅是互联网飞速发展和普及的必然,也是目前社会快节奏生活的必须,当然由于汽车网络营销起步晚,专业营销人员知识技术的局限性,汽车网络营销还有一定的障碍,但是在不久的将来,汽车网络营销将会成为汽车行业营销的重要组成部分。(作者单位:福建船政交通职业学院) 汽车网络营销论文:互联网思维下汽车网络营销策略探析 【摘 要】时下,我国对于汽车的需求量不断提高,居民购买汽车的数量在近年来呈现不断增长趋势。随着互联网技术的普遍应用,各汽车品牌纷纷开展互联网营销活动,此举虽有助于最大范围宣传自身的品牌,增加自身的销售量,但也会衍生出一系列新的问题,导致汽车互联网营销陷入发展困境。因此,必须要就汽车互联网营销的困境和解决措施进行分析和研究,以促进汽车网络营销顺利实施和健康发展。 【关键词】网络营销;汽车行业;现实问题;优化策略 一、汽车网络营销中的现实问题 虽然汽车互联网营销给消费者带来了很大的便利,也有助于企业展开全方位的市场营销,使其品牌的影响力不断扩大。但是,从另一个方面来讲,随着互联网营销的不断发展,越来越多的经销商开始采取互联网营销的方式进行宣传和销售,使得各企业之间的竞争也越来越激烈。其中,不乏一些经销商会采取卑劣手段恶意诋毁对手,再加上网上相关信息可能涉及造假等问题,使得消费者在网上购车更难做出正确的选择。因此,汽车互联网营销面临的问题不断增多。具体分析如下: 1.交易风险不断加大。由于我国互联网交易平台有待于进一步完善,因此网上交易存在的风险较大,易对企业产生负面影响。汽车企业在进行互联网营销的过程中必须在网上进行部分交易,如汽车的首付和办理的手续费,很多客户在对汽车进行挑选之后会选定产品,但是也会不断改变自身的决定,因此会对已经进行部分交易的企业申请退款,并采取各种维权措施进行投诉,这在很大程度上使得汽车销售企业面临很大的交易风险。一旦交易风险产生就会对整个销售商产生严重的影响,使其市场声誉遭到不同程度的破坏。这也是目前我国汽车行业互联网营销面临的重要问题之一,必须采取有效的措施对汽车行业的互联网营销进行规范,对交易平台进行有效规范和完善,以降低汽车企业的交易风险。 2.竞争压力不断增大。随着市场经济的不断发展,企业间的竞争也越来越激烈,虽然很多汽车经销商纷纷选择互联网营销模式,但是面临的各方面竞争也不断加剧。首先,同行业的竞争不断激化。随着世界品牌汽车的不断涌入,凭借雄厚的资本和品牌影响力,在互联网上的营销力度不断加大,使得国内汽车品牌压力倍增。其次,如果客户在互联网上得不到满意的服务就会产生一定的消极心理,故而对企业进行恶性评价,使企业在互联网营销过程中的声誉下降,进而导致营销策略陷入困境。此外,国家相关政策对互联网营销也存在一定的制约,交易平台还有待于进一步完善。 3.市场风险不断加大。企业所有的营销行为都会伴随着市场风险,互联网营销也不例外。互联网营销虽然具有低成本和高效率的特征,但是在很大程度上面临的市场风险会更大。因此,汽车互联网营销在发展的过程中会时刻面临严重的市场风险,比如市场开拓风险,当汽车销售企业通过互联网进行市场开拓,就会因为各种原因而面临一系列经营风险;另外,市场维护风险也较大,随着客户需求的不断变化,对汽车整体质量的要求也在不断提高,因此必须要对现有的营销方式和渠道进行维护,故而使得企业的成本在很大程度上变为“沉没成本”,必须予以高度重视。 二、改善汽车网络营销效果的优化策略 1.提高汽车品牌竞争力。品牌作为企业长期发展过程中形成的无形资产,对企业的发展具有决定性的作用。因此,现代企业越来越重视对品牌的培育,以增强品牌的市场竞争力。对汽车互联网营销而言,要不断加强对自身品牌的培育、宣传和管理。尤其是国产汽车品牌,由于市场知名度较低,难以与国外汽车品牌相抗衡,营销策略的有效性也难以真正有效发挥。所以,要在现有品牌影响力的基础上,通过广告宣传、人员推销及促销活动等来增强品牌的市场知名度,同时加大各方面的投入力度,提升品牌市场竞争力。而这也是目前汽车互联网营销实现自身有效性的重要方面。 2.加强与线下实体店的合作。汽车互联网营销具有虚拟性,无法提供实体店带来的具体化服务,这是其短板所在。所以,汽车互联网营销在实施的过程中要重视与实体店的合作,形成战略合作伙伴关系。使得汽车互联网营销的发展具有稳定的根据和依靠,一旦发生风险就能够通过发挥实体店的优势进行公关处理。网络营销与实体营销相结合是目前很多行业在发展过程中形成的一种有效营销方式,能够在现有稳定根基的基础上实现最大化的发展。 3.完善相关的网站服务。服务是网络营销吸引客户的重要措施。我国汽车品牌网站在发展过程中,不仅要完善网站的构架,也有必要开展行业服务和业内交换工作,以此传播自身的品牌与内涵。同时,要不断实施差异化的汽车网站服务,在内容宣传及信息互动方面形成特色化的工作作风,在设计和创意方面要做到独特性,与其他网站形成鲜明的对比。而在网络的推广方面,则可通过加强与网站的合作,深化信息的公共服务,将信息资讯及广告进行进一步整合以向消费者宣传。此外,还可以与专业汽车网站进行互动,与企业产业协会等机构进行深入合作,加强与电视、报纸等传统媒体的合作,以此提升服务质量,使得网络营销更具有目标性。 汽车网络营销论文:汽车网络营销现状探析 【摘要】本文以汽车网络营销为突破口,从当今汽车消费者购车习惯出发,分析了汽车网络营销的主要网站及经销现状,探讨了未来汽车网络营销的针对人群、营销目的和开展方式。 【关键词】汽车营销;网络营销; O2O 网络现今已经成为人们日常生活的一部分,消费者对于在网上购买商品这种行为不再陌生。2015年的双十一网络购物节,天猫一天的销售额就达到了912亿元人民币,相当于2014年我国上市汽车经销商营业收入合计的47.88%。在电商已经进入到日常消费的几乎所有领域的时候,汽车经销商应该如何应对、汽车能否进行网络销售、如何实现,就成了摆在我国广大汽车经销企业面前的实际问题。 一、汽车相关网站 人们购买汽车这种大型贵重商品的过程,往往是一个由未知到已知的学习过程,这个过程在网络时代之前的主导者是汽车经销商,主要依靠汽车销售顾问的讲解介绍,但现在,绝大多数消费者会通过在网络上搜索信息来完成。产生购车意向后,消费者会主动在搜索引擎上进行信息搜索,在垂直网络平台上查询相关参数,留意门户类网站的汽车专栏,购买完成后还会到论坛里分享自己的购车经验,形成了一个网络上信息传播的回路。这里涉及到的汽车相关网站有如下几个: (一)门户网站的汽车专栏。门户类网站十年前曾风靡一时,新浪、搜狐、腾讯、网易是现在最热门的四大门户网站。随着网络用户从PC端向移动端的大规模转移,信息集成型的门户类网站风光不再,但作为特殊板块存在的汽车专栏还是保持着自身独特的活力,这与我国汽车市场近些年的蓬勃发展有关。当然,像搜狐网以视频为特色,其搜狐视频汽车频道制作了很多汽车测评类网络视频,通过APP可以广泛在移动客户端传播,影响力不容小觑。 (二)汽车类垂直网络平台。与包罗万象的门户类网站不同,垂直网络平台不求广度而求深度,因此,在汽车领域,汽车之家、易车网、太平洋汽车网、网上车市、爱卡、汽车中国等几个网站广受汽车爱好者和汽车用户的欢迎。尤其是汽车之家和易车网,几乎成为了所有购车者通过搜索引擎进行汽车信息筛选的第一站,凭借自身车型信息丰富、经销商资源庞大,对汽车市场有相当的影响,也具备了初步的网络汽车营销能力。 (三)社交媒体公共账号。新浪微博加V认证的官方账号,是企业新车型、优惠活动信息、事件营销、危机公关等的重要阵地,各大车企都在广泛利用,精心维护,是官方声音传播给大众的主要渠道。随着微信的普及程度越来越高,微信公共账号也成为车企传递信息的另一途径,尤其是汽车经销商,利用微信公共号的互动功能,可以实现车主身份认证,直接进行售后服务预约和优惠券发送等特色业务。 二、汽车网络营销现状 (一)B2C电商平台。以天猫和京东为代表的B2C电商平台是网络购物大潮中的主战场,他们以丰富的业态构成、强大的平台优势吸引了各大合作品牌。汽车作为特殊产品,最近几年也加入到B2C电商平台的网络销售中,但由于其自身价格高、无法异地交易、需要阶段性进行售后服务等原因,难以在网络中像其他商品一样普遍销售。 (二) 京东线上销售SMART。2012年2月,京东商城首开网络销售汽车的先河,在线上销售奔驰旗下的品牌SMART(也译作精灵),创下89分钟内300辆线上特供款全部售罄的不俗成绩。此次线上销售的SMART颜色为“流光灰”,属限量款,且售价比同期线下相同配置低一万多元,同时还可获赠一年保险、一年油卡及1000元京东礼券等超值赠品。购买的过程是线上拍下1000元预约保证金,京东确认订单后发放消费者购车凭证,购车者与当地SMART经销商联系,去4S店提车成功后,京东退还1000元保证金的同时发放1000元京东礼券,剩余的购车流程在4S店进行。总体来说,是线上预订,线下购买的模式。现在京东线上经销的品牌有上海大众、斯柯达等七个品牌,基本也采取这种预付定金+成交送礼/抽奖的方式,但车型基本以展示为主,成单并不多,客户评价一般。 (三) 天猫线上销售汽车模式。2013年后,天猫加大了对汽车销售平台的扶持,其整车销量有大幅度提高。现在天猫线上销售汽车主要有三种模式:第一,线上特供款,只能线上预付线下提车;第二,天猫专款,以雪佛兰为代表的轻度改装车型,改装后申报国家目录,解决改装车上牌问题,又找到了线上线下的差异;第三,同款车线上线下同时销售,线上只提供优惠券,议价看车等具体环节还是在4S店进行。相对于京东,天猫汽车进驻的品牌数量更多,对于线上销售投入的心思也更多,甚至紧跟国家政策引入了平行进口车经销商。即便如此,天猫汽车的销量也不如人意,绝大多数车型销量停留在0辆上并没有变动。 (四)汽车之家询价。汽车之家作为国内知名的垂直电商平台,是购车人网络搜寻信息的第一站。汽车之家利用自身流量大的优势,与各地经销商展开了深入的合作。在汽车之家查询具体车型信息时,可以看到当地经销商信息。网站有询价功能,有意向的购车者可以通过输入本人联系方式得到当地经销商最低报价,而与汽车之家合作的经销商就可以从后台看到此意向客户,并进行后期跟进。汽车之家并不直接进行汽车销售,只是通过与经销商合作侧面促进交易,成功率较高。 (五)易车网易车商城。易车网也是流量足够大的汽车垂直网站,易车网设有易车商城,在2014年,易车商城使用独立域名并进行了较大升级改版,形成了以金融购车为特色的整车销售平台。此次改版后的易车商城推出超低的首付比例(普遍为20%―30%,部分豪华车型可首付10%),可以选择车辆租赁,或还款购买,使消费者可以灵活选择汽车产品及购买方式。但出于对新型购买方式和平台的陌生,很多消费者仍持观望态度。 三、汽车网络营销展望 (一)针对人群。在人群年龄划分上,70后、80后为购车主力,同时也是互联网使用和网络购物的重点人群,从接受新鲜事物、网络使用习惯、经济实力、购买意向等方面综合考虑,他们是汽车网络营销的主要受众;相对来说,50后、60后对网络使用频率相对较低,而90后初入职场,消费能力有限。因此,在网络广告投放、营销方式方法上,可以侧重考虑70后、80后的偏好特征,借助他们喜爱的微博、微信等网络社交媒体进行推广。 (二)营销目的。汽车产品价值量大、售后维护复杂、配套产品多、技术含量高、不方便运输等特点决定了其与其他产品的不同,无法做到只依靠网络介绍图片展示就令消费者做出下单决定、网络付款并通过物流进行配送。从目前的汽车网络营销形式来看,网络宣传推广是主要目的,基本的思路是线上预订、线下付款提车,即O2O的模式。线上的推广由汽车生产企业进行,线下的服务由汽车经销商即4S店来提供。这样也满足了以70后、80后为主的购车群体网络搜索信息的心理需求,拓展了车辆信息的获得媒介,汽车生产厂商提供给网络经销平台的文字介绍、图片甚至视频,可以更全面而具体地呈现汽车产品的特点。而汽车垂直网络平台可以利用自身流量大的特点,即使不转型做网络销售平台,也可以以恰当的切入点与B2C平台展开广泛的合作。 (三)开展方式。如果线上线下销售的汽车产品完全一致无差异,那么线上平台就失去了经营活力;如果线上营销依靠价格优势,那么一是形成了线上线下经销商的左右互搏,二是在整车销售利润极低甚至负利润的情况下造成经销商更大损失。汽车网络营销的开展,可以参考苏宁、国美等电商平台的做法,进行线上线下的差异化营销,打消价格的敏感性,如前文举例中,京东线上销售SMART,由于车身颜色属限量款,为实体店不供应的型号,就不妨碍在网络上以不同于4S店的价格进行销售。因此,汽车生产厂商可以考虑打造网络平台特供车型,以不同于实体店的颜色、配置等方式,适当配合折扣、限量赠品等销售促进手段,达到招徕的目的,实现销量的上升。另外,在4S店展厅内,销售顾问也可以反向促进网络特供车型的销售,经过需求分析后,向适合的用户推荐线上车型,网上预订后店内购买核销,既可以提升网络款车型的销售,又能用新鲜的营销手法使年轻消费者主动分享,达到病毒营销的目的。另外,随着政策的放开,平行进口车由于车辆来源和车型本身就不同于中标4S店经销款的天然优势,又免掉了中间商的流通费用,未来可能成为网络营销的重要力量。 综上,汽车网络营销尚属新鲜事物,在汽车市场多元化的发展过程中,汽车生产厂商和汽车经销商要彼此配合,线上线下营销要找到差异化,辅以恰当的推广促销方式,才能使这种新型营销方式顺利开展,推动我国汽车市场的进一步发展。 汽车网络营销论文:基于社交网络的汽车网络营销策略 【摘要】社交网络是互联网发展到一定阶段的产物,社交网络的出现使汽车网络营销获得了一个强大的工具和载体。社交网络营销具有更富企业营销策略、降低企业销售成本、增加营销的针对性和个符合网络用户需求的优点。汽车网络营销可以采用口碑营销策略、品牌营销策略、互动营销策略和事件营销策略。 【关键词】社交网络;汽车网络营销;策略设计 社交网络营销是用社交类网站作为沟通平台和媒体平台,使用其强大的分享功能,以“六度分隔”理论为基础,累积客户,从事销售促进和建立并维护客户关系的工作,增加品牌认知度和影响力,实现营销目标。 一、社交网络营销的优势 社交网络营销是随着互联网,特别是移动互联网出现的一种新的营销方式,也越来越多的应用在汽车营销领域。开展线上活动、间接或直接的市场调研、病毒式营销传播时汽车营销领域经常用到的方法,这些方法的使用可以大大的增加企业营销策略的丰富性。 社交网络营销也可以极大地降低公司的销售成本。社交网络的运作基础是互动性,参与互动的人群数量以指数式增长,热门社交网络软件的用户数往往数以亿计,在线用户数为千万级规模,而产生的互动信息也以指数是增长。在这样的用户规模基础上进行营销推广,往往会产生让人惊喜的营销效果,而且投入的营销预算也比传统的广告、销售促进、人员销售等少很多,极大降低销售成本。 社交网络营销也使营销的针对性显著增强。通常情况下,社区网络营销所针对的用户群体个人信息真实度高,用户的行为被实时监测,用户群体划分更加精准,甚至可以精确到个人,对于这样的用户群体,企业可以精准的投放具有互动内容的营销信息。在资金有限的情况下,如果需要对一个具有显著特征的细分群体进行营销传播,这时使用社交网络营销是最佳选择。 社交网络营销可以更加符合网络用户需求。社交网络和社交类软件之所以风靡全球,是因为社交需要是人类的基本需要之一,而互联网的出现,打破了人们之间的时空界限,使社交网络成为人们生活得的“必需品”。人们在社交网络上创造、分享内容,参与各种互动,这些内容和互动包含了用户的大量个性化的需求信息,基于这些需求信息的营销,使企业更好地满足顾客需求,为顾客创造价值。 二、基于社交网络的汽车网络营销策略设计 (一)口碑营销策略 所谓口碑营销,是指企业的品牌在建立过程中,通过顾客之间相互交流将其衣和的品牌或产品信息的广泛传播。口碑营销可以使公司的认知度和公众信任度快速提高。口碑营销基于优秀的符合顾客需求的产品设计,同时公司需要制定符合口碑营销规律的营销计划来进行推广,诱导消费者消费欲望,提高公司和品牌的认知度,更多的销售产品和服务。 口碑营销的首要条件是优质的产品和服务产生销售,首批购买者产生良好的用户体验,用户通过社交网络发表体验和感受,加上用户之间的互动形成正面的用户评价,在这个阶段会产生意见领袖,公司要及时发现培养及利用意见领袖,通过意见领袖在多个社交平台进行内容传播和引导,最终形成网络病毒式的传播,产生产品、服务和企业口碑效应。 (二)品牌营销策略 品牌营销是指通过企业市场经营活动使顾客形成对企业产品和品牌的认知、偏好和忠诚的过程,企业若要获得以及长期保持竞争优势,必需进行品牌营销。营销的最高境界是把品牌和产品放到消费者心中,把营销网络铺设到消费者心中。为了做到这些,许多全球知名车企为消费者提供不同的价值主张,例如宝马汽车价值主张以驾驶性能为核心,沃尔沃汽车的价值主张以安全为中心,路虎汽车的价值主张以越野性能为核心,现在汽车品牌进行品牌营销使用更有娱乐性和吸引力的方式,如开品鉴会、影视植入等。从2007年开始的变形金刚四部曲从某种程度上说就是四部最好的汽车广告,获得了全球消费者的喜爱。 (三)互动营销策略 大众营销和细分市场营销等传统营销方式是单向的,接受者处于被动的地位,几乎没有反馈回路。而由于社交网络的出现而应运而生的互动营销方式,使潜在顾客参与到营销活动中来,和企业及其他顾客产生互动,为企业提供反馈,并且创造属于顾客自己的市场营销信息。企业可以根据顾客的反馈迭代开发和改进产品,满足顾客不断变化的需求,为顾客创造更多的价值。 汽车行业的网站主要分两大类,分别是汽车企业官网和汽车类综合门户网站。车企官网以车型信息为主,几乎所有车企官网设有互动社区,但是官网的互动社区人气远小于汽车之家类的汽车综合门户网站,在这样的网站里无论是栏目文章的评论部分还是各车型的互动信息模块,都有大量的消费者和潜在消费者参与各种互动,车企和汽车销售企业可以从中得到大量有价值的信息,同时也可以通过文章影响消费者的认知。 (四)事件营销策略 事件营销是指企业利用具有新闻价值额的热点和事件,吸引媒体、公众或潜在消费者的注意力,引起关注和兴趣,以提高产品和品牌认知度,最终形成产品和服务的销售。国内汽车企业逐渐增加事件营销的实践。例如比亚迪汽车策划的“秦战六国”活动,突出“秦”的加速性能:东风英菲尼迪策划的“敢爱全体验”策略,让消费者在每一个环节都能感受到‘最感性的豪华汽车品牌’的独特魅力。车企利用这些事件,引导消费者在线上和线下互动,起更多的关注,没有参与事件的线上关注者也积极参与互动,使事件成为营销的优良载体。 汽车网络营销论文:汽车网络营销探析 [摘 要]随着电子商务的迅速发展,中国汽车产业也开始步入营销的“e时代”。本文阐述我国汽车网络营销现状,分析我国汽车网络营销市场的优势及存在问题,提出我国汽车网络营销的发展对策。 [关键词]汽车行业;网络营销;探析 1 我国汽车网络营销的现状 随着我国互联网的快速发展,越来越多的汽车企业认识到网络作为汽车营销平台的巨大优势,并都在不同程度地开展网络营销。大部分汽车企业都建有自己的网站,但内容以介绍企业及产品为主,借助网络做信息等简单业务,营销模式也以网络广告为主,倾向于传播品牌与产品及引导消费行为,直接的网络销售极少,离真正意义的网络营销还有很大的差距。与国外相比,国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。只有通过大力探索各种具体的营销业务,如电子商务等,才能充分利用网络资源,并不断向网络营销靠拢。 2 汽车网络营销的优势 2.1 提供全新网络平台,有利于购销双方更好地掌握需求信息 对于企业,可利用网络在整个消费过程中,全程关注和跟踪服务汽车用户,更加迅速有效地了解消费者对本企业产品的需求与看法,与客户充分讨论个性化需求,进而完成网上定制,更好地满足汽车消费者的个性需要。同时,还可以通过网络即时把握市场动态和竞争对手状况,积极调整营销战略,促进市场竞争。对于消费者,只要点击进入汽车营销网站,就可以即时充分地了解车型款式等信息,任意地选择汽车款型,增减不同的配置和挑选不同的外观色彩,还可以同时对同一品牌不同价位、不同品牌同一价位的各种汽车产品,进行价格、配置和性能的对比,以确保自己买到价格合理、经济适用的汽车。 2.2 缩短汽车营销渠道,有利于购销双方节约成本汽车网络营销采用网上设计、网上宣传、网上销售方式,有效地降低了包括场地租赁费等在内的营销成本,节省了大量人力、物力。同时,网络信息制作和传播简便快捷,极大地提高了营销效率。据估计,一般可降低流通成本40%左右。企业可以把这部分实惠直接转让给消费者,消费者可以从中获得更多的价格优惠。在传统营销形式下,消费者在购买之前通常会辗转于各个汽车4S店“货比三家”,既费时费力,又增加了购车成本。但在网络营销形式下,消费者无须到汽车4S店,就可以在网上完成信息查询等购车手续,只需等待物流配送将车交到自己的手中,真正实现足不出户买汽车。 2.3 网络媒介即时互动,有利于挖掘更多潜在客户汽车企业通过企业网站等方式,为顾客提供个性化的服务,使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。用户可随时与企业进行互动交流,反映自己的个性化需求和对产品的建议,进行各种咨询。而企业一方面通过及时响应可建立良好的客户关系,提升品牌形象;另一方面可快速了解用户需求,生产出适销对路的产品。通过大量的人性化沟通,树立企业品牌良好形象,增强客户对产品的吸引力,实现顾客由沟通到购买的转变,挖掘更多潜在客户。 3 汽车网络营销存在的问题 3.1 营销观念陈旧,对网络营销的认识和投入不足一方面,大部分汽车企业没有充分认识到“e时代”抢占网络虚拟市场,对企业赢得未来竞争优势的必要性与紧迫性,仍旧把竞争焦点定位在实体市场上。有的认为国内电子商务应用环境诸如社会环境等尚不成熟,发展汽车网络营销为时尚早,在网络营销方面的建设和投入不足。另一方面,主要是顾客受传统观念的影响,对于虚拟的网络交易还心存疑虑,认为汽车是一种高价值的商品,还是要货比三家,现场购买才能放心,真正愿意在网上购车的还极少。 3.2 品牌意识不强,重促销活动轻品牌宣传我们知道,只有品牌才能让一个企业不断获得和保持竞争优势。国外的汽车营销十分注重品牌的宣传,而我国的汽车网络营销,为了追求更高的经济效益,重价格促销活动轻品牌宣传。从长远来看,促销对汽车行业只是短期有益,不增强品牌意识,会让该汽车品牌湮没在众多品牌汽车之中,消费者也容易受其他品牌的影响而背弃,从而使该汽车的市场份额不断减少。据统计,中国只有一成左右的消费者在换车或者二次购车时只考虑原品牌车,汽车消费者品牌忠诚度仅 5%。 3.3 汽车网络营销人才缺乏,服务功能未能有效发挥汽车网络营销对IT技术的要求较高,如汽车营销信息的采集、处理与分析,汽车市场调研与管理决策等,都需要强有力的技术支持。这就决定了,汽车网络营销人才既要懂得汽车知识、熟悉网络技术,又要具备营销经验。而目前的汽车网络营销人员不能集三个方面知识于一身,在遇到顾客提出的各种问题时,不能及时有效地满足客人的需求,服务功能发挥不好,服务质量难以提高。因此,需要大量既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才,才能适应今后汽车网络营销市场的需求。 3.4 物流网络不完善,配送效率低下虽然汽车网络营销的优势十分明显,但同时也对汽车企业的物流能力提出了更高的要求。汽车网络营销需要依靠现代化的物流体系。而我国缺乏社会化的汽车物流配送支持,现有的主体汽车物流模式是汽车企业自建的供产销一体化物流,其规模小、设备设施落后、管理经验不足,物流效率低下,费用过高,导致在电子商务环境下的汽车网络营销存在极大的局限性。 3.5 法律制度不健全,顾客缺乏网上购车的安全感随着我国在电子商务活动的迅速发展,不可避免地会带来一系列的法律问题,如:电子合同、数字签名的法律效力问题,网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题,等等。而目前我国在电子商务的法律体系建设方面却相对滞后,监管体系还未形成,相关标准也不统一,对网络犯罪的定罪和处罚缺乏依据,对消费者权益和经营者权益的保护不利。汽车网络营销发展所需要的市场环境、法律环境尚不完善,社会信用体系尚未完全建立,导致消费者对网上购车缺乏信任感和安全感。据统计,有52%用户对目前网上支付没有安全感。 4 汽车网络营销发展对策 4.1 强化网络营销意识,改变传统消费观念虽然我国电子商务发展迅速,网上购物已经受到越来越多网民的追捧。但汽车与普通商品不同,毕竟是一件高价值、耐用性的商品,且汽车网络营销又是一种新型的营销模式,大多数顾客一时半会还难以完全接受这种购买方式。为此,汽车企业首先自身要在思想上重视网络营销的作用,充分认识到网络营销的广阔前景,加大对汽车网络营销的投入和宣传,充分发挥网络营销的优势,提高服务质量和商业信誉,比传统营销提供更多的便利和实惠,扩大公众对汽车网络营销的认知,消除广大消费者对汽车网络营销的后顾之忧,才能引导消费者改变传统的眼见为实的购买方式和习惯,使消费者真正从心理上接受汽车网络营销这一新的营销方式。同时,汽车企业在网络营销中要注重品牌意识,在扩大品牌知名度、提高企业信誉度、完善品牌服务体系上下真功夫,提高汽车消费者的品牌忠诚度,这样才能有巨大的号召力与吸引力,使众多消费者抛弃传统的现场购车观念,逐渐接受网上购车交易模式。 4.2 加强校企合作,共同培养复合型汽车网络营销人才汽车网络营销能否取得成功,在很大程度上取决于汽车企业所拥有懂技术、会营销的复合型高素质人才队伍。目前,开设电子商务专业和汽车技术的高校很多,但这两个专业一般互不交叉,导致汽车专业的学生不懂网络营销,电子商务专业的学生不懂汽车技术,难以培养出适应企业需求的复合型汽车网络营销人才。为此,要进一步加强校企之间的合作,着力培养出一批既懂汽车技术又懂网络营销管理的汽车网络营销精英,为企业网络营销的发展提供人才保障,同时也提高高校毕业生就业率,实现校企互利双赢的良好格局。一方面汽车企业可通过选送员工到高校深造、委托高校对员工进行培训等各种途径,不断提高员工的业务能力和服务水平,借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才,稳步推进汽车网络营销的发展。同时,企业也可与高校联手采取“订单式”人才培养、学生在企业顶岗实习、校企合作实训基地等多种模式,培养适合自己需求的汽车网络营销人才。另一方面,高校要针对企业的汽车网络营销人才需求,制定出IT技术、物流知识、贸易知识、营销知识、汽车知识等相应的课程来培养这类人才,改变目前汽车网络营销人才匮乏的局面,以更好地适应我国汽车网络营销行业的发展需求。 4.3 健全汽车物流配送网络,提高物流效率国外汽车产业大力推行供应链管理,发展第三方物流。汽车企业专注于自身业务,将物流业务外包出去,由专业的第三方物流公司承担。第三方物流公司采用各种先进的物流技术,提升物流效率,降低物流成本,同汽车企业一起提高整体供应链的竞争能力。据统计,在欧美80%以上的汽车企业已把汽车物流外包。因此,我国应鼓励建立一批现代化大型汽车物流企业,完善集物流、商流、信息流于一体的社会汽车物流体系,实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化,为汽车网络营销的发展提供强有力的支撑。 4.4 建立健全网络营销法律体系,为汽车网络营销提供良好的法律环境 良好的法制环境是汽车网络营销规范有序开展的重要保证。一方面要健全现有的法律体系,另一方面又需要补充完善新的法律条款,以适应汽车网络营销的发展需要。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督以及网络有害信息过滤等方面制定规划,为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。从而增强用户网上购车交易和支付的安全感,消除汽车网络营销的技术障碍和心理障碍。 汽车网络营销论文:汽车网络营销的几点思考 摘要 新经济时代的到来,信息及网络技术得到迅猛发展,电子商务开始逐渐渗透到人类社会运行的各个角落。汽车整车企业如何在电子商务环境下充分利用企业资源开展合理有效的营销工作成为目前探讨的重点问题。本论文从我国汽车行业的现状出发,谈的是汽车与电子商务结合发展的可行性,并阐述了电子商务是我国汽车行业的不可或缺的一条路,它能降低成本,提高效率,实现真正的网络营销。互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式。提出了发展电子商务的策略和实施措施,由于我国的电子商务是一个新兴行业,必然面临诸多问题,但从各方面的数据和信息分析得出:网络营销我国汽车销售的前景非常光明。 关键词:汽车;网络营销;电子商务 对汽车企业网络营销模式的探讨,更倾向于品牌传播与消费者及厂商行为影响研究,针对于网络销售管理与经营,或倾向于企业营销战略与策略研究,并未真正触及汽车网络营销模式的实质问题,与传统方式相比,汽车企业在网络其作为营销手段的时候,一方面可以直接投放网络广告;另一方面,还可以通过网络服务提供商整合媒体资源、维护媒体关系与网友关系,并通过活动形成准第三方的网络营销素材。从这个意义上讲,网络媒体更有利于树立成熟客户群体的品牌形象,建立传统顾客品牌忠诚度。可以说,互联网作为信息传播的最新科技,为企业利用网络开展营销工作提供了优越的、无可比拟的便利条件。毋庸置疑,汽车正在以一种积极的方式改变着我们的生活,同时,也必将对汽车产业链中的上下游产品产生深远的影响。加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此,研究汽车产业电子商务的发展具有十分深远的意义。 一、网络销售逐步火爆。2013年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。报告显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,保持低速增长。我国网络购物用户规模达到2.42亿,网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%。2012 年度中国电子商务市场数据监测报告:截止到2012年底,中国电子商务市场交易规模达7.85万亿,同比增长30.83%。其中,B2B电子商务交易额达6.25万亿,同比增长27%。网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7% 二、汽车商务依靠网络可以降低成本。汽车企业以本地为基础,线上和线下结合在一起,网络营销和电子商务结合在一起,推荐优质的本地服务提供商,提供性价比高的汽车用品。汽车的零部件较多,也就决定了它的供应商较多,产业链较长,是一个大规模的协同产业,它需要有整个厂商、各级供应商、经销商的协同作业,需要广地域的全球采购,要实现广地域的全球采购只有利用信息技术连接供应链上的各个企业、各项业务,形成订单流程,缩短订单处理的时间,使销售、制造与供应商集成一体化,实现快速反应,及时采购、生产和装配,只有这样才能提高效率、降低成本、增强竞争能力。据统计,通过网络采购,比传统方式采购的交易费用降低10%左右。因此,汽车通过网络采购的成本大大降低。 三、网上汽车营销存在的主要问题及风险 (一)网上汽车营销存在的主要问题 1、消费者的消费观念和能力不利于电子商务的应用 。在我国这样的发展中国家,消费者的消费观念还比较传统。对于消费者而言,汽车还是高档商品,消费者会花上千元去尝试网上购物,但他们不可能仅凭感性认识就做出购车决定,他们只可能通过网络这个窗口,了解汽车行情、市场变化。 2、企业对电子商务的认识问题 。 在国内的众多汽车企业建立起来自己的汽车网站,并大力地宣传了自己是一个发展电子商务的企业。但仔细校对就会发现,一些企业在认识电子商务上也存在严重的不足,以为建立起了一个网站,做一些网上推广,就算电子商务的话,这未免也太肤浅了。电子商务,简单地来说就是利用电子技术来开展商务贸易。“电子”只是一个手段,重点是“商务”。企业内部管理整合,包括ERP、SCM等信息互动资源管理一体化,这样才属于完全体的企业电子商务化。 3、法律法规问题。 我国目前关于贸易的法律法规是基于传统的交易方式而制定的,许多规定并不适合电子商务。为促进电子商务的发展,应围绕电子商务的发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算和知识产权保护等问题,加快对现行法律的修改和完善,并制定新的法律法规,为电子商务的发展提供一个既相对宽松又安全严密的法律保障的外部环境 4、标准问题。 汽车产品的品种多、规格复杂,不同的企业执行各自的标准,导致整个汽车行业的标准统一极为困难,特别是汽车零部件由于自身基础、国家归属管理等多方面的原因,长期以来缺乏适用于生产和销售的产品标准,导致整个行业“散、杂、乱”的局面,以至于鱼龙混杂、假冒伪劣产品很多的结局。这种缺乏行业标准或者行业标准混乱的现象很大程度上会影响汽车电子商务的有序进行。 (二)尽管网上售车市场的潜力巨大,但其在整个销售中所占的比重仍然很小。与美国等发达国家汽车销售相比,我国的网上汽车销售还只是一个雏形,当前我国汽车销售的发展还是存在以下几点风险。 1、消费者对网上汽车销售质量存在质疑。中国互联网信息中心(CNNIC)的调查显示,网上交易存在的主要问题中位居第一的是产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障(占40%);其次是网上支付的安全性得不到保障(占25.1%)。 2、网上汽车销售自身存在的问题。 相关部门对网上汽车销售的监管主要表现在两个方面: 一是对非法网店的监管, 现在很多网上店子是非法的, 合法的网上汽车销售网站首先必须取得相关资格证书, 有了证书的网站才可以在网上汽车销售信息;二是对合法网站的监管, 合法网站只能向消费者销售质量有保证的汽车, 但是很多合法网站却没有真正做到这一点 。 (三)网上汽车销售行业采取的策略和措施. 1、改变观念,加大对电子商务的宣传力度 。改变国人的消费观念是开展电子商务的发展进程中必不可少的阶段,不但要改变国人的消费观念,政府主管部门和汽车企业的领导层以及管理人员也要改变传统的观念,正确认识电子商务在提升企业竞争力中扮演着非常重要的作用,并在思想上、行动上积极推动电子商务的实施。 2、加快网站内容建设,改变营销模式。目前,网络业所带来的冲击已经深刻地影响到宏观经济领域,并形成了相应的学说。网络业告诉发展的奇迹启发了所有后工业时代的产业部门,也包括汽车业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低;与用户的交流反馈更加直接有效;用户对公司的忠实度大为提高。 3、降低企业运营成本,提高售后服务体系水平。汽车商业网站的良好发展前景是与传统汽车的深度结合,提高整个社会的汽车文化氛围,丰富人们的汽车知识,为汽车业的发展为车主和普通消费者提供不同需求的网上服务,以服务为生存基础,帮助和促进经销商的现实销售。目前低成本运营的汽车经销商的实际整车销售利润已经很低,售后服务是将来以后汽车服务的主要收入来源。汽车网站可以和技术水平、信誉度高的销售商或维修厂进行合作,进一步降低汽车的营销成本,完善售后服务。 4、加强与传统业务的合作。实践证明传统企业和电子商务的结合可以相辅相成。对于完整交易类的汽车电子商务网站,需要把网上的资源和完整的物流配送等网下资源有机的结合起来。网络公司在传统企业的融合中获得了其强大的销售网络和客户资源。网络公司和传统企业结合才能发挥各自的优势。只有有效地融合,在一体化的企业方式中不断地巩固企业的品牌,同时积累电子商务经验,在国内网络用户不断增加以及电子商务运营条件不断完善中,最终实现传统企业的电子化运营。 汽车网络营销论文:汽车网络营销的研究 摘 要:汽车作为推动社会进步和人类繁荣的重要力量,在世界经济发展中具有举足轻重的地位。在世界500大企业中,通用汽车、福特汽车等公司长期来位居前列。在不少发达国家,汽车产业已成为国民经济发展的重要支柱产业,一定程度上反映了该国的综合国力和国际竞争力。中国加入WTO后,面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势,我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争,如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大,能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地,既是一项极为紧迫的任务,又是一个需要深入研究的课题。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看,加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。 关键词:汽车网络营销;电子商务;汽车营销;网络营销分析 现在,中国开始进入市场经济时期,或处在由计划经济向市场经济转轨时期,对于汽车产品,国家不再统购统销了,而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场和用户。这样,计划经济时期的汽车销售渠道已经不适应市场经济模式,而必须建立能适应市场经济模式的新的汽车营销体系。新的汽车营销体系将有机地把汽车生产企业,经销商和用户联系在一起。 所以,大多数企业采用网络营销的新模式来促进当今高速发展的社会,提高企业的适应能力和竞争实力。 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物,网络营销不受时间和空间限制,在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲,提高了工作效率,降低了成本,扩大了市场,给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销,网络营销具有国际化、信息化和无纸化,已经成为各国营销发展的趋势。网络技术的迅猛发展与普及,推动了世界范围的信息交流和经济交流,近年来,基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务以不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等优势,受到越来越多企业和用户的欢迎,在世界范围内保持着快速、持续发展的态势。电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心,也是网络应用的发展方向,具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。大力发展电子商务,对于国家以信息化带动化的战略,实现跨越式发展,增强国家竞争力,具有十分重要的战略意义。 在营销网络策略的制定和实施的过程中,一个完善的营销网络系统是企业实现最优销售、赢利最大化关键所在。对营销企业来说,营销网络代表着企业对社会、市场、客户的一项承诺,这个网络在关系到品牌利益的人 群中形成了一个长期的、巨大的关系网,透过该网络,消费者、客户能得到温情、细致而又 快捷的服务,使客户感受到品牌的精神张力,进而产生无比的信赖与忠诚。汽车消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等,这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点,享受网络平台提供的各种资讯和服务,网络广告可以利用文字、声音、图像、动画、三维空间、全真图像等多种手段,将产品全面、真实地提供给网络用户。这保证了网络媒介可以作为消费者的伙伴,在消费者购买行为发生前后的整个消费链条中,给予汽车用户全程关注和跟踪服务。 网络媒介搜索功能方便,消费者可准确定位目标产品和所需信息。消费者在登陆汽车网络频道或网站之后,可以通过检索功能,通过不同的指标,包括价格、品牌、车型、排放、所在城市等等进行单检索或者复检索符合自己要求的车型。网络媒介的检索功能和超链接使得消费者能够方便地对产品进行比较,消费者在购买汽车之前,既要充分了解汽车信息,同时也非常看中不同车型之间的比较。因此,在横向比较便捷性这方面,网络媒介无疑对汽车消费者有很大的消费帮助。 参照德国大众对经销商管理的先进经验,并结合中国汽车市场的实际情况,汽车企业应全面推行标准化的业务管理,通过规范经销商的日常经营活动,确立企业和经销商长期的战略合作伙伴关系,以整体营销战略为中心,协同作战,步调一致地进行市场运作,进而实现网络增值,同时通过规范经销商的内部管理,有效地提升经销商的经营管理水平和 经销商员工对企业的忠诚度,增强整个营销网络的可持续发展能力,最终通过提升用户满意度,创建忠诚用户,构筑一个稳定、高效、忠诚的营销网络。 汽车网络营销论文:我国汽车网络营销模式 摘 要:现如今,我国汽车产业连续几年都处于高速发展的状态,汽车营销与汽车消费都呈现出巨大的潜力。近年来,随着信息科技的发展,尤其是网络的普及,大大拓宽了人们获取信息的渠道,现在几乎所有其他行业也在进行电子商务的变革。汽车的传统营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方式应经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,为此,作为一种全新的销售模式――汽车网络营销便应运而生了。 关键词:营销模式;传统模式;网络营销 一、网络营销背景 随着国际互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来,愈来愈多的汽车企业已经认识到单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,认识到国际互联网在推动汽车营销中的重要作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来夺取营销竞争优势的主要途径。 二、网络营销简介 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说,网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化。 网络营销作为直复营销的一种典型形式,同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。互联网的开放性可以使广大汽车消费者进行24小时的网上浏览、网上订购、网上支付、发送和配送指令成为可能。随着互联网应用普及率的不断提高,汽车网络销售在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、配置参数、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务预约或信息提供等,都能做到在网上实现或者通过网络提供信息支持。可以预计,汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一。 现如今,市场营销的竞争将在很大程度上体现为网络营销的竞争,谁能够适时占领这块阵地,谁就将赢得市场营销的主动权。我国汽车网络营销还处在发展的初级阶段,汽车网络营销手段还比较落后,使得丰富的网络资源没有得到充分利用。因此,汽车工业和网络技术的飞速发展给我国汽车网络营销带来了进一步的发展空间。 三、网络营销的优势 现今互联网用户的不断增长,为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。随着我国汽车产业的不断发展,以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍。以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面,包括车内全景、车体外观、中控台和排档等,访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等,并可以在线预约试车,下载图片和视频,提出问题等。 与传统营销模式相比,汽车企业也可以利用网站建立起网络销售平台,鼓励客户直接在网上订购汽车配件、养护用品、工具、设备,依托整个连锁体系来开展对客户的直接销售和配送,并通过互联网延伸客户服务。通过网络销售,消费者可对车型、颜色、内饰等进行特别订货,最大限度地满足个性化消费的需要。目前大多数企业主要是通过需求预测来组织生产和销售的,而需求预测与实际需求量之间往往存在较大差距,导致了汽车产品在一些销售店紧缺,却在另一些销售店堆积。使用互联网后,企业可及时调整货源配置,也使顾客收货时间得以大大缩短。尽管目前世界范围内能真正做到订单生产的企业还几乎没有,但这是大势所趋,也是汽车企业提高竞争力的必由之路。可以预见,在未来三五年来,将会有越来越多的汽车生产企业朝这个方向努力,并会对汽车生产和销售的方式带来革命性的变革。 网上购买汽车不管对于顾客、经销商,还是对于汽车生产企业来说,都是一件大好事。首先,对于汽车生产企业来说,互联网可以更方便地收集顾客购买汽车过程中所提的各种问题,并及时将这些信息反馈给汽车生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿,从而尽早生产出符合市场需求的汽车。这样既节约了时间和费用,又抢得了市场先机。其次,利用互联网的信息和便捷服务,生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况,从而调整自己的生产和汽车调配计划。对用户来说,他们可以通过互联网,象“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车。此外,由于这是一种新的营销模式,发展还处于初级阶段,所以需要大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才,同时也为我们提供了更多的就业机会。 网络营销这种销售模式减少了中间环节的支出,降低了企业成本,把实惠让给最终消费者,从而实现企业与消费者双赢的效果。由此可见,汽车网络营销总有一天会占领市场,成为汽车市场的主流,在未来的市场中,必定会为汽车行业的发展带来新的机遇。 汽车网络营销论文:浅谈一汽丰田汽车网络营销策略 【摘 要】我国汽车工业随着经济的发展迅速增长,汽车销售模式出现多样化。网络营销作为一种新兴事物,虽然在汽车业的发展历史不是很长,但势头很猛。以目前这样的发展速度来看,我国汽车持有量在本世纪中后期有望超越美国。但在激烈的市场的价格之下,消费者已越来越重视价格和汽车性能的综合,因此在购买前会高度重视价格,反复比较。在汽车市场上,如何以合理的价格推销自己、挤压对手。汽车厂家对手的竞争,主要表现价格方面的对比,其次是售后等各种服务。各种营销手段不断推出,网络营销也在飞快成长。本文仔细研究了一汽丰田汽车网络营销发展中遇到的问题和困难,并提出了相应的解决措施。一汽丰田作为我国汽车业的最大自品牌,在网络营销方面有一定的发展,但仍不太成熟,所以研究一汽丰田汽车汽车网络营销的发展现状及对策,对企业提高市场竞争力有重大的意义。 【关键词】网络营销;汽车业;市场竞争力 一、一汽丰田汽车网络营销现策略状分析 (一)网络广告 广告是企业进行网络营销的首要工具。广告策略是企业建立的有专人维护的网络站点,把网站作为宣传企业的手段,并为销售提供网络平台。还要从市场营销的角度出发,制定企业网站的合理结构,既要便于产品宣传,还要利于浏览者迅速找到所需信息。现阶段来看,易于导航的便捷、速度的加快是广告策略中主要做到的,以保证第一时间抓住客源。此外,最重要的就是如何让用户在众多网站中找到自己企业的网站并能够吸引用户再次回访。这就是如何进行网站推广的问题。 (二)网络促销活动 进行网络促销是汽车销售的重要部分。一汽丰田汽车拥有的众多的车型,鉴于网页的局限性,网站上展示的只是车型的一部分,不能在消费者的浏览中全部呈现。另外,因车辆配置的不同,车车辆价格也不同,随着市场的需要,有时供需还会有变化等等问题。企业就要把车辆的信息利用电子布告栏或电子邮件提供线上服务或与用户进行即时交流,及时向用户更加详细的介绍企业所经营的产品系列,及时跟新产品信息,并明确可以尽可能地满足客户的要求。灵活销售。 与传统的促销活动不同,网络促销是以用户为主,借助网络实现与用户的沟通,了解用户的需要,从而实现销售。这也符合网络营销的特点,即网络营销是“软”营销。其中,站点营销促销是重卡销售企业采用最广泛的一种促销形式。这种营销形式是指重卡销售企业建立网站,并在网站上介绍企业以及企业所经营的产品,使消费者通过这也得站点平台,了解企业的服务内容和企业产品的型号、配置、价格,也可以了解车辆的维修知识等。企业成功进行网络营销促销,关键在于站点能否吸引大流量的用户来访问,这就要求有高素质的工作人员和周到的服务,以保证数量和质量的双重提高。 (三)网上分销 传统的销售活动是以企业为出发点,而网上分销则是以利用网络实现与用户的实时沟通为主体,用户是主动方。这也符合网络营销的特点,即网络营销是“软”营销。汽车网络营销促销形式主要有站点网上分销、综合门户网站的汽车频道营销促销、垂直类专业性汽车网站网上分销等。其中,站点网上分销是汽车销售企业采用最广泛的一种促销形式。这种营销形式是指汽车销售企业建立网站,并在网站上介绍企业以及企业所经营的产品,使消费者通过这也得站点平台,了解企业的服务内容和企业产品的型号、配置、价格,也可以了解车辆的维修知识等。站点能否吸引大流量的用户来访问,是企业成功进行网络网上分销的关键。 二、一汽丰田网络营销策略出现的问题 (一)网站互动性不强 网站互动性不强导致了影响经销商的品牌忠诚度和服务质量。过去的营销网络快速发展非常慢,随着一汽丰田经销商数量的迅猛增长,到目前扩展到101家,有着巨大的全国范围的销售网络。由于激烈的国内轿车市场增速放缓,而竞争对手不断加入这个市场,一汽丰田面临着更大的挑战,为保证进一步提升销售业绩,必须加快网络建设速度,增强网络的互动性,带动更多的消费群体。 (二)网络促销宣传不够广 品牌营销不但是一汽网络营销的根基,还是企业进行网络促销的基本保障。只有知名度高、信誉好、服务体系完善的重卡品牌,才能吸引广大用户前来访问企业网站,才有可能推行网络促销,使用户接受并有信心尝试网上购车的新型方式。因此企业进行网络促销的首要任务是如果打响品牌,提高网站的知名度,只要网站知名度高,自然会吸引用户访问,为自己创造营销机会。一汽丰田更应该注重打造网站品牌,让用户知道企业所经销的一汽丰田产品。目前,用户购车前,都会上网寻找目标产品,但是受用户高度信任的门户网站的汽车频道,所涉及的一汽丰田销售企业也仅限于规模极大的少数企业,给用户提供的选择范围较小。并且不同专业网站的相同频道的内容大同小异,没有特色与创新,不能给出用户一些实用的购车参考意见。而专业的一汽丰田网站规模一般都不大,内容简单更新缓慢,服务单一,没有体现出专业网络促销的优势。 (三)客户信息收集不健全 与国外成熟的同类网站相比,我国的汽车网络媒体仍存在很多不足,最大的缺点是,未实现以网络营销核心交易为平台的服务类型,至于售前、售中和售后服务的全程跟踪服务更是为零。扩散产品还是主要依靠影响力有限的车型展示新闻会。但是单纯的产品信息查询服务,已经不能满足用户的需求,需要有更强大的服务功能来支撑专业的汽车网站,在这方面一汽丰田在客户信息收集是非常不健全的。 三、完善一汽丰田网络营销策略的对策 (一)建立互动型网站 建立互动型网站是网络营销策略的常用的基本手段之一。借助这种方式,可以迅速有效地搜集大量重要的客户资源,为企业为细分市场、识别信息打下坚实的基础,这是传统的市场调查方法无法比拟的。 首先一汽丰田汽车的高层领导首先要从意识上重视互联网的作用。对信息通的要求越强,就越能通过互联网收益。公司内部有专门的网络营销部,并且加强各部门的协作关系。先经过公司高层领导对网络营销的有效实施的认可,然后加强整个营销系统内部,还要包括整个研发系统、生产系统以及其它相关部门的密切合作。公司的管理层应该不断优化内部人力资源,建立强大的网络营销体系,带动整个营销系统的健康发展。其次公司把实施网络营销的战略重点应放在建立和维护顾客关系上。网络营销广泛的空间范围,待发掘客户也是十分有潜力的。所以,企业对客户要不断与其加强联系,巩固与客户的关系,如:及时周到的在线人工服务、组建虚拟网络社区等。再次,一汽丰田汽车要加大对网络技术资源的投入,投入资金聘请并不断培育专业人员,购置专业化的设备,吸引并鼓励更多网络精英的加入,使公司进行网络营销畅通无阻。另外,要实现高销售量和持续的增长趋势,企业在经营网络的同时,还要注重强网页建设,可以在网页上及时新产品信息和优惠政策,并附加详细介绍,不断丰富自己的产品展示。通过优美的页面以新顾客,通过优质的服务留住顾客,巩固顾客关系,让更多的人关注并对本公司产品充满信心,以促进购买的实现。利用网络优势,实现定制化营销,一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务是企业营销的必然趋势。 (二)利用媒体渠道为促销做宣传 在信息技术广泛应用的今天,汽车的网络营销可以借助网络广告等多种媒体渠道,实现产品的宣传和推广力度,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场,增加盈利为目标的经营过程。汽车网络营销促销形式除有必须兼备自己的特色,才能够吸引更多的客户。各大门户网站的汽车频道都能够结合自己的特点和优势,找到准确的定位,建立汽车商品交易的电子商务平台和特色服务。 (三)在网站和媒体渠道加入客户信息的收集 通过网站,企业可以了解网上消费者行为,并分析其主要的消费途径。企业也可以设立在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷、与其他大公司网站合作等等,提高网络资源的利用率和转化率。 网络营销的决策对公司管理层是一个大挑战,决策者需要全面考虑市场环境,做出优质可行的决策,最大限度地降低管理成本。其实公司实行网络营销,减少了许多实体交易的支出,无形中就已经为企业节约许多成本。其次,要想做好网络营销,一汽丰田在做好可以在网上自己的清晰介绍自己产品等基本服务项的同时,还可以在客户服务上面下功夫。购买一款车,客户重视的不仅是产品,还有完善的售后服务。对汽车广大的消费群来讲,有效的优质服务的有助于强化客户忠诚度,促进潜在客户的购买。同时还可以解放公司自己的客户服务人员,让他们去处理更为复杂的问题,调整与客户的关系,而且也会使客户更满意。 由于网络营销系统的信息处理电子化,公司利用网络营销系统的数据库和数据仓库收集和存储客户的信息,建立客户档案,为更好地服务客户、挖掘更有价值的客户打下基础。同时,不断优化公司的网络营销系统,会节省大量的人力和财力,可以适当增强员工的待遇,提高公司的生产积极性,进而创造更多的商机。 客户资料的积累在于日常维护,必须将核对客户资料作为服务顾问核心流程中的重要环节来管理。对顾客按照对公司贡献程度的不同进行分类,将有利于公司针对这些大客户做出及时的反应和个性化的服务。在回访的同时,可以进行客户满意度调查,调查对公司服务的满意程度,包括维修质量、接待区、休息室的舒适性、价格等方面,获得客户的意见和建议,从而制订适合自己的营销计划。 四、结论 当前中国,越来越多的外国品牌和合资汽车品牌也都加入到了网络营销市场竞争的行列里来,这种竞争不但出现在一线城市,而且逐渐蔓延至二三线城市。通过这两年在市场上的摸爬滚打,一汽丰田意识到了提高质量,保障服务是成功进入市场的关键。好的产品不仅经得住时间的考验,而且可以被不同国家和地域的消费者所认可。如果想要高利润必须有高质量,如果想要卖产品必须先卖服务。真金不怕火炼,只有自己的产品质量过硬,服务靠得住才能得到各国消费者的青睐。 通讯作者:谢蓉蓉,助教,现供职于浙江中医药大学。 汽车网络营销论文:论汽车网络营销存在的问题 摘要:随着科学技术的发展我国汽车企业对网络技术的认识应用和普及已渐渐改变了整个汽车业的营销环境,汽车营销正面临着信息化时代的挑战。企业只有正确认识挑战,积极抓住机遇,不断推进网络营销的稳步发展,充分利用网络优势,才能在日益加剧的竞争中立于不败之地,创造新篇章。 关键词:汽车 网络营销 发展策略 1、目前我国的汽车网络营销现状 我国目前的汽车网站普遍存在企业规模较小、经营企业数量庞大、网络人才匮乏、产业循环效率低等诸多特点,这些都极大地阻碍着行业的快速发展。具体表现为以下几个方面: 1.1 网络营销的发展策略缺乏系统研究 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段,还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略,不熟悉与网络营销相适应的营销策略,不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等,同国外汽车公司相比较还有较大的差距,因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。 1.2 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实 品牌经营是市场营销的高级阶段,是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上,才能产生巨大的号召力与吸引力,广大用户才能接受网上购车等新的交易方式,摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统,品牌实力还有待提升。 1.3 网络营销的具体业务还处在初级阶段 目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站,借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息、价格查询以及收发电子邮件等简单业务,有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上,以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务,如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等,才能充分利用网络资源,并不断向网络营销靠拢。 1.4 网络营销人才缺乏 网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较,网络营销对IT技术的要求较高,如营销信息的采集、处理与分析,市场调研与管理决策等等活动,都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段,缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才,需要有一个培养过程。 1.5 物流网络不完善 由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点,所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持,物流业的整体发展水平较低,物流企业规模小,技术及设备设施落后,管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心,形成配送中心无法实现物流的规模化经营,物流作业能力和利用率较低之局面;要么由于受到投资能力的限制,而不能建立地区配送中心,形成不能及时将商品车交付给客户之局面。 1.6 网络消费群体尚未形成 网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体,即必要的客户基础,而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查,有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢,服务质量较差,许多网站无法登录。另外,上网费用也较高,据权威部门计算,我国人均收入不过美国的1/20,但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。 1.7 政府的指导作用需要加强 网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国,网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营,各方的利益及运作需要协调和规范,需要在政府的宏观管理和指导下,建立规范和科学的协调机制。 2、我国汽车网络营销的应对策略 汽车企业应把握有利时机,依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术,认真研究制定本企业网络营销的发展规划,并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略,不遗余力地展开网络营销研究,开发适合自己的网络营销手段,占领汽车网络销售的高地。 2.1 引导消费者接受新的购物观念 汽车网络营销企业应同全社会一起,加强对汽车网络营销的舆论宣传,提高社会公众对汽车网络营销的正确认知,消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感,增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯,使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。 2.2建立专业队伍 网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中,营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手,能及时了解客户需求并准确向公司反映,不断更新信息,全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用个人账产信息,与每位有价值的客户建立关系,从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍,而且是一支有深厚企业文化的队伍,这支队伍代表着企业的形象和信誉,是经销商和客户直接沟通的桥梁,这支队伍的素质如何,将决定着汽车营销的成败。 2.3保障网上交易的安全性 网上交易安全问题一方面源于技术层面,另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施,加快对电子货币的完善,尽快实现网上安全支付,不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要汽车企业加强其商业信誉,提高网络营销的服务意识与服务质量,同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。 2.4 深入完善物流配送系统 由国家或地方政府牵头,企业积极参与和作为,力求建立一批现代化大型物流企业集团,逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系,实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化,为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。
电视包装论文:电视包装与电视节目产业化 [摘要] 电视包装可以起到突出电视节目、栏目、频道个性特征和特点的作用,确立并增强观众对节目、栏目、频道的识别能力,确立电视节目、栏目、频道的品牌地位,为电视产品的市场营销奠定基础。 [关键词] 电视包装 节目 栏目 产业化 一、电视包装的含义 电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音(语言、音响、音乐、音效等)、图像(固定画面、活动画面、动画)、颜色等诸要素。 包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道,是几十种类型的节目和栏目。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权,又有非常大的盲目性。在这种情况下,包装所起的作用是非常重要的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略,电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说,电视观众选择了你,是你的成功;而没有选择你,你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你,包装则是了解你的最直接的手段。 二、电视包装要素 1.形象标志。无论节目、栏目、频道都有一个ci形象设计,也就是最基本的形象标志,这是构成包装的要素。在不同的情况下,形象标志有各种变化,但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。频道的形象标志,一般展现在角标和节目结尾落幅上。好的形象标志的设计,能使人过目不忘,深入人心,能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台,便于观众一下子就捕捉到想要看的节目,所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。 2.颜色。根据频道、栏目、节目的定位,确定包装的主色调。主色调可能是单色,也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道,所以其主色调以蓝色为主,凸显一种冷静、客观的形象;cnn基本也是蓝色基调;文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调,色彩相对艳丽一些;凤凰台是以艳丽黄为自己的主色调。所以,颜色设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼,但不刺眼,能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合,能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。 3.声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中,音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体,无需看到画面,观众就能判断出是什么频道和什么栏目。 三、电视整体包装应遵从的基本原则 随着我国电视包装的不断成熟,以栏目为产品,以频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。而电视整体包装应该遵循两大基本原则: 1.统一性原则。电视节目、栏目、频道应该遵从整体包装的统一性,首先是识别整体包装的元素包括标时、音乐、颜色等都应该相对统一以形成整体效果,节目包装/栏目包装应该在整体的频道包装统一原则内实现自己的包装特色,节目/栏目形象应从属于整体的频道形象之下。 2.规范性原则。电视整体包装的统一性要有科学的规范化操作作为保证,必须严格按照设计规范落实到日常的节目和栏目当中,才能确保整体包装的具体实现。 四、电视包装的形式 电视节目、栏目、频道包装有多少种形式,没有统一的说法,但总的来说应包括下面一些形式: 1.以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。 2.电视台或电视频道的形象宣传片。 五、电视包装与电视节目产业化的关系 1.电视包装是电视产业化生产的重要环节,是品牌化战略的具体体现。电视作为中国百姓的精神大餐,在人们的生活中起着至关重要的作用。近年来,为满足电视文化市场的需求,频道在不断地增加,节目在不断地扩充,同时也使本来竞争就十分激烈的电视收视份额更趋白热化。如何能在众多的电视节目中,建立自己的独特专业频道,在收视分流严重的情况下,吸引住观众的眼球。这里,电视频道的整体包装起着非常重要的作用。 电视节目作为文化领域的一种特殊产品,也应该同时兼备形成产品的两大体系,第一是生产体系,第二是营销体系,所谓电视节目成为产品的营销或称为宣传,就是电视包装,而品牌化战略应该是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。按照电视节目产业化的发展规划,我们提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划,为电视的总体包装提供了前提。反过来说,电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。 2.电视包装使电视产品在市场营销中处于有利的地位。电视包装不是节目策划,它对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。我们去市场上买东西,总是被外观美观,造型新异的产品所吸引。成功的产品外包装和外部造型会刺激购买者对该产品的购买欲。一个产品经过包装后介绍给市场便能有效地吸引顾客。这种注重产品包装行为的营销方式,能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。近年来,包装是一个很时髦的话题。包装这个概念,在商品社会中的各个角落不断蔓延、渗透,形形色色的包装活动也给我们带来了巨大的收益。在电视领域,品牌作为一个频道的标识,给频道注入了巨大的无形资产,从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。 电视包装论文:浅论中小电视台对频道、节目的包装策略 【摘 要】如今,电视媒介竞争可谓是达到了白热化的程度,一百多套节目让人目不暇接,眼花缭乱。但是静下心来细心观察,最吸引人眼球,能让观众锁定的往往是那些包装精美、充满视觉冲击力的频道和节目。事实证明,包装绽放出的美丽火花,不仅让观众享受到了视觉带来的愉悦和快感,而且树立了频道、节目崭新的形象和美誉度,提高了频道、节目的广告市场占有率。笔者希望通过探讨中小电视台对频道、节目的包装策略,找到一条中小电视台的发展之路。 【关键词】中小电视台 频道 节目 包装策略 包装绽放出美丽火花,包装精美的频道和节目不仅让观众享受到了视觉带来的愉悦和快感,而且树立了频道、节目崭新的形象和美誉度,提高了频道、节目的广告市场占有率。在这方面,cctv-3、cctv-10、上海电视台、湖南卫视、安徽卫视等大台为地方中小电视台作出了成功的示范。与这些大台相比,地方中小电视台虽然也有了一定的包装意识,但却仍存在着不小的差距。地方中小电视台如何在中央电视台和各省级卫视台的夹缝中求生存、求发展?如何通过富有特色创新的包装杀开一条血路,有滋有味地活着?这是我们必须深思的一个问题。笔者认为,可以通过以下四个方面来增强包装的有效性。 一、彰显频道和节目的个性 一个成熟和有影响力的频道或节目,它的标识系统、节目编排形式、主持人形象设计以及片花、音乐、演播室背景等等都有其独特的张力和内涵。这种个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形象,使观众对其有一种认同感和归属感。这种认识给我们带来三点思考: 首先,中小电视台的频道、节目包装应该突出个性、避免趋同,以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。比如,cctv-3综艺频道的宣传片就非常有特色,片中交替使用大场面的舞蹈镜头和舞蹈演员的特写镜头,通过特技将舞蹈演员手中的红色绸带演化成“3”字落幅,与综艺频道的特色非常吻合。再如cctv-4的一则名为“cctv-4时刻伴随我”的频道宣传片中,一个小孩坐着写有“cctv-4”的汽车、火车、飞机,骑着骆驼,背着“cctv-4”的背包,从亚洲到非洲,到美洲,到欧洲……十分贴切地表现出国际频道的特色。 其次,中小电视台的包装应突出地域性特点。各个电视台的台标可以说是地域性特点最为突出的,台标是频道最基本的形象定位,一般展现在角标和节目结尾落幅上。它的播出频率最高,影响最大,最具冲击力、影响力,能起到推广和强化频道的作用。台标一方面能增强节目或栏目的段落感和节奏感,同时也能使不相关的节目或栏目融在统一的标识下贯通一气,增强频道的整体性。比如上海电视台用蓝色的白玉兰形状作为台标,是因为白玉兰是上海的市花,而蓝色凸现了上海海派文化的特征,以及上海“海纳百川”的城市精神;黑龙江电视台的台标干脆就是红色“龙”字,广东电视台也以“广”字作为台标的主体图案,明确了电视台的所在地,让人过目难忘。 二、优化节目编排,使节目和频道整体化 近年来的频道整体包装中,节目编排已经被纳入了电视包装的范围,树立“大包装”的概念已经成了电视包装发展的趋势。据专家的观点,高收视率源于两个方面,一是电视节目的感染力、可看性。二就是电视节目的编排艺术。利用电视包装,可以吸引观众、争取观众、留住观众。 电视包装的一个重要功能就是针对目标观众编排节目,以求得观众的“顺流”(即观众在某一时段内持续收看某一节目),争取最大的“入流”(即观众从其他频道转往本频道),避免观众的“溢流”(即观众从本频道转向其他频道)。最近非常流行的“无缝编排”就是让两档节目之间的“破口”缩小,甚至等于零,使前一档节目无缝隙地过渡到下一档节目,以防止观众转台的一种编排策略。还可以在前一档节目结束后,先播放后一档节目中一些快节奏的、吊人胃口的片段,吸引并留住观众。比如,湖南卫视在晚间连续剧的时段内,往往要插播一些广告,但是他们做得很巧妙,在插播广告时,右下角角标醒目地提醒观众现在正在播放的是什么电视剧,将本来想离开的观众拉回屏幕前。同时在插播广告时,将节目预告结合起来,把明天或今后几天的精彩节目做一简单介绍,这样既减轻了观众的收视疲劳,又吊起了观众收看其他节目的欲望。此外,一些频道还在广告时间段里制作“倒计时”,让观众知道在数秒的广告之后,精彩节目仍将继续,稳住了可能流失的观众。 三、确立节目、频道的品牌地位,推动营销 包装对节目的生存、发展有重要的作用。如今的观众可选择的节目成千上万,从传播学的角度看,视觉冲击、形象刺激是吸引观众的一个重要因素。观众是否选择收看节目,基本上是在看到节目的几秒内做出决定的。在这个极短的时间内,是否精巧的包装会给观众留下不同的第一印象,第一印象往往决定了观众的选择。对目标受众的吸引力直接影响着广告商对于电视市场的选择,目前的电视节目的包装水平已经有了非常大的提升,栏目包装有非常成功的例子,可供我们参考学习。 央视的《东方时空》是一个在国内最早实行整体策划和整体包装的栏目,它准确的定位,全新的包装给人留下了深刻的印象。栏目有专门的形象宣传片,长达1分钟,片头中有专门的栏目标志,有标版片头,小板块有小片头和广告导语,字幕有统一的规范,主持人有特定的主持环境和统一的主持风格,这一切都是前所未有的,所以留给人们的印象是深刻的。 对于中小电视台而言,虽然没有大台那样雄厚的资金实力和广阔的收视覆盖范围,但是中小电视台却有接近性强的独特优势。中小电视台可以利用这种得天独厚的接近性来包装节目、频道。比如中小电视台普遍都有的新闻节目,在包装上应该尽可能地贴近当地特色、反映当地百姓生活,讲述当地百姓的故事,才是吸引观众的法宝。将这些内容重点包装、强势传播,才能使观众对节目、频道产生亲切感、认同感。 四、创建一支业务精湛的形象设计队伍 国内电视包装行业发展至今,已经产生了不少专业电视包装制作公司。创作出了不少优秀的电视包装作品。对于地方中小电视台而言,要进行到位的包装,办法有两个:一是与外部的专业电视包装公司联手,包装节目和频道;另外一个办法就是在电视台内部扩大并优化包装队伍,充实包装专业人员,对他们进行培养,使之能适应全台节目包装制作的需要。 无论是哪种方法,有一点是共同的,就是要实现真正的内在化包装,必须要加大个人手工劳动在整个包装中所占的比重。培养一支熟悉本频道特色的包装人员队伍,才能将电视包装融入每日的工作当中,让包装常变常新、贴合频道多变的内容。举例来说,湖南卫视总编室下属的形象工作室是这个领域里的佼佼者。自2004年6月整合形成的工作室,现在共有26个人,专门为湖南卫视服务,湖南卫视的这个工作室是完全体制内的建构。 因此,从长远考虑,加强中小电视台内部包装人员队伍的建设非常重要。只有属于电视台内部的包装人员,才最熟悉频道的风格和节目的特色,而且也只有他们可以跟随频道和节目的需求,不断对包装进行更新。对于电视台内部包装人员,我们应该创造机会让他们多向大台的工作人员学习、取经,在工作中不断创新。 电视包装论文:民族文化类电视栏目的形象包装和品牌推广策略 摘要 民族文化类栏目在包装推广,形象宣传方面,还有很大的提升空间。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合,才能真正实现品牌化目标。 关键词 民族文化类电视栏目 形象包装 品牌推广 民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目,是西部省级卫视利用区域性文化资源优势,在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌,在提升频道形象方面发挥了重要作用,如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》,内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》,新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时,我们也应该看到,民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面,还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广,扩大栏目影响力,是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合,才能真正实现品牌化目标。 一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统 西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识,但仍需进一步强化。应该导人ci设计,建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统,突出栏目理念,提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色,个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众,使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、 音乐 、片头、题花、图文字幕等。 栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括,能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位,以 现代 视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装,满足受众探奇、求美的心理需求,舒缓紧张工作中的焦虑,拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫,人文气息浓厚。栏目的标识设计,巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境,基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念,形成鲜明的栏目形象。 色调是栏目的表情,使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境,准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色,通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格,使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色,而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象,神圣崇高;蔚蓝色意味着高远辽阔,就像蒙古民族博大开放的胸怀;蔚蓝色又是现代、时尚的颜色,代表着理性、睿智。蓝色色调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色,与栏目名称和栏目定位相一致。 栏目音乐是栏目的声音表情,应与栏目风格协调,达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调,悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤,传达出自由的意境,旋律既有鲜明的民族色彩,又有现代时尚的气息,能够为观众所喜爱和接受。 精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口,在美化电视屏幕的同时,能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头,画面是意象化了的草原,流动的乐谱和飘扬的野菊花突现了草原的神奇与优美,给人以丰富的联想空间,比具象的画面更具 艺术 魅力。栏花采用抽象化的云饰图案,体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格,栏目个性更加突出。 电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考,一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的,栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。 二、合理规划栏目的编排和播出 编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节,它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中,节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的 科学 、合理编排是一种隐形的栏目包装,对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用,可以强化观众的识别和记忆,扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传,强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用,最大可能地实现与目标受众群的有效沟通,促进民族文化栏目的品牌推广。 “节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间,是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上,应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”,以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出,增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成,有的强化节目中的精彩片断,有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高,既能够起到引导观众收视的作用,还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场,提高收视率的强有力的手段,也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告,起到了引发收视欲望的效果。 栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口,是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传,而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性,重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视 规律 进行编排播出,保证播出频率及时间,实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花,贯穿在频道的整体播出之中,让观众看到特色鲜明的栏目形象。 民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯,最大可能地按照目标受众群的收视需求,做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案,做到知己知彼,安排有序,从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系,做到有的放矢,张弛有度。 在不同时段循环播出和适当重播以前的节目内容。能够最大可能地覆盖目标受众,是民族文化类栏目加强栏目推广的有效做法。一些制作精良、反响良好的节目,不要播出之后就束之高阁,适当重播仍会有好的效果,一方面可以避免节目资源的浪费,另一方面也可以起到强化栏目形象、扩大栏目影响的作用。民族文化类节目的选题往往不受时效影响,好的片子历久弥新。可以对以前的节目进行同类项合并、板块式安排,冠以某某栏目“集锦”等名称,对栏目形象的强化作用非常显著。民族文化类栏目往往是西部省级卫视的品牌栏目。加大播出频次,适当重播以前的内容,以及对节目加以重新整合编辑,既强化了频道的定位和特色,同时有利于栏目本身的品牌推广。《蔚蓝的故乡》栏目晚上21:00首播,次日早晨7:00和下午17:00重播,不同时段循环播出增加了受众接触栏目的机会。 三、进行跨媒体联动的立体化传播 民族文化类电视栏目的品牌推广是一项系统工程,在鲜明的栏目形象识别设计基础上,在 科学 的编排播出的同时,还需要调动一切传播资源进行跨媒体联动的立体化传播,最大可能地扩大栏目的影响力,为创建优秀品牌做好准备。 民族文化类电视栏目的品牌推广应该首先着眼于台内频道资源的充分调动。栏目形象宣传片、节且预告、节目导视不仅应在卫视频道播出,也可以在台内其它频道播放,整合传播资源,扩大栏目影响。内蒙古电视台调动台内传播资源,除卫视频道外,还在各地面频道对《蔚蓝的故乡》栏目进行及时宣传,在固定时段,有计划地进行插片式自宣导视,分段预告常换常新,初步形成了多层次的自宣导视格局。 此外。可以利用报刊、 网络 等其它媒体,对栏目形象进行立体式的推广传播,丰富栏目传播方式,实现整合营销传播。报刊、广播电视和互联网等多种传播方式可以优势互补,对电视媒体生产的信息产品进行重复利用和开发。报刊方面,可以将民族文化节目的内容进行改编后在广播电视报上刊登,或者提炼出嘉宾的精彩观点及拍摄花絮等,以专门的栏目加以发表,用平面媒体辅助打造品牌栏目。还可以将节目内容放在各类相关网站上,供网友在线收看或点播。报刊传播和网络传播可以开辟栏目和观众之间另一条沟通渠道,扩大栏目的影响,也使有收视兴趣但收视时间不允许的群体,有接触栏目的机会。当然,网站上还可以增加栏目理念、主持人感言、节日制作过程中的故事、栏目的幕后人员介绍等内容,使收看了电视栏目的受众仍然可以获得新的信息,增加对栏目的了解。另外,强化网络互动环节,让受众进行栏目评点、留言,提供选题线索,使网站有平等热烈的讨论气氛。还可以把主持人的个人博客链接其中,与受众进行多种方式的交流沟通。《蔚蓝的故乡》栏目在内蒙古电视台网站有专门的栏目,介绍了栏目理念、主持人感言,以及编导们的情况。使受众可以通过网络对栏目有所了解。 第三,以栏目为依托。精心策划一些大型的文化活动,强化栏目定位的同时,扩大栏目影响。事件营销、活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态,正逐渐被媒体经营者所认同,成为媒体开发和利用社会资源、扩大媒体社会影响力,增强媒体竞争力的有效武器。西部省级卫视频道可以组织一些以民族文化类栏目名称命名的大型活动,使其在短期内成为受众关注的焦点。借此搭建新的传播平台,树立栏目的品牌形象。广西卫视《寻找金花》“一个栏目两套思路”的举措值得借鉴:一套思路是常态节目的制作播出规划,另一套思路是通过活动、晚会和推广策划来提升品牌。常态节目培养观众,晚会或大型活动拉升人气,完成品牌栏目的指认,两者互相促进,保证节目资源的再生运用。内蒙古电视台在策划大型民族文化类活动方面也有很多好的做法,针对民族文化、地域文化的特点,组织过“晋蒙陕冀二人台电视大赛”、“内蒙古首届国际草原文化节”、“第10届全国少数民族题材电视‘骏马奖’颁奖活动”、“挑战吉尼斯世界纪录博克大赛”、“八省区蒙古族歌曲电视大奖赛”、“建设民族文化大区征歌颁奖晚会”等一系列大型活动,采用事件营销,取得了比较好的效果。今年五、六月份期间,内蒙古电视台和中央电视台联合策划的“世界lo名志愿者穿越内蒙古”大型电视活动经过志愿者电视选拔大赛和历时一个月的穿越、探险活动,聚集了大量的注意力资源,活动本身引起了广泛报道,拍摄的节目在《蔚蓝的故乡》播出,反应非常热烈。这些大型活动与卫视频道的定位相统一,与品牌栏目对接,成为频道整合营销的组成部分,以合力服务于频道的品牌化建设。 电视包装论文:浅谈电视专题片的策划与包装 摘要:在媒介进入融合时代、电视节目品牌化经营的今天,作为一种独立艺术品种的电视专题片,在受众日益挑剔的目光中如何完善自己,这是当前电视媒体不得不面对的问题。结合多年来从事专题工作积累的经验,我谈一谈自己的粗浅看法。 关键词:电视专题片;策划;包装 关于电视专题片的界定,目前电视界和学术界众说不一。但可以肯定,专题片不是纯新闻,它不要求时效性,而是追求历史的、文化的和社会的价值;它兼容某些新闻的特性,但与新闻有着本体的不同。它的重要功能就是“对事实和对真实自然的人、人性的高度尊重与揭示”。因此它既不会取代其它电视艺术,也不会被其它电视艺术所取代,有着顽强的艺术生命力。 回顾我国电视专题片的创作历程,我们不难看出她身上的时代烙印。而今的电视专题片已开始拒绝枯燥无味的叙事和亟其冗长的镜头,追求“可视性”、“节奏性”、“故事性”。这就需要对电视专题进行全方位的立体的策划和包装。 专题策划首先要精心选材。专题片可涉足的范围极为广泛,包括会议专题,历史题材,民生报道等等。而选题的关键是在于它的内涵价值,我曾经拍摄过的《小布鞋大市场》、《小葫芦做出大产业》、《松鸣岩花儿的殿堂》等片子,之所以受到观众的关注,是因为它在形式上符合本地观众的欣赏情趣和口味,讲述了老百姓的故事,使人们能动地介入到片子中来,产生情感的共鸣,达到心灵的互动。 在专题片题材的选取上我们要注意选取典型,就是所选取的人或事在一个时期一个地方具有普遍性、现实性、代表性和时代性。雷锋、孔繁森等先进人物都是具有鲜明的时代特征的典型人物,它们之所以能成为改革中的先进典型,不仅因为他们具有勇于吃苦、甘于奉献的精神品质,更因为他们的价值观念、行为方式等都符合建设中国特色社会主义的时展需要,具有深刻的现实意义,体现出鲜明的时代风采。这样的典型让人可亲、可敬、可信,可学。将这些典型人物制作成电视专题片,就会收到很好的社会收益。因此,我们地方电视台在创作专题片时就应注意选取这样的典型。 其次,策划还要从制片观念上进行调整。真实性是专题片自始至终的追求。通过纪实手法的运用和表现,让人们感受到真实再现的品格,这是一种平民化的意识表现,它平视、客观的特点赋予了电视专题片感染力和生命力。所以在制片时,应尽可能地避免主观色彩的说教,而要从受众心理的角度给专题片定位彰显其平民意识。而实际上,在地方台,我们经常遇到的困扰是常会不知不觉地带着某种主题思想去“强制执行“,其结果往往表现的不是被拍摄对象,而是自己,即不经意间把被拍摄对象当成自己的思想载体,这就与我们的创作初衷大相径庭了。应当明确一点,我们搞专题片的初衷不是把一个现成的或编导主观的结论强加给观众,而是让观众在观看的过程中主动思考,能动介入,尽管每个人领略和思考的东西不同,但结论是观众在平等、能动、投入的状态中获得。绝没有强求的痕迹。因此在创作时,一定要注意从观念上找准定位,一定避免一些人为的摆布和虚假的东西,力保专题片的真实性。因为,真实的专题片才有魅力,真实的专题片才能吸引观众、打动观众在制作过程中,要本着形式为内容服务的宗旨,在“以视为主,以听为辅”的原则指导下,协调和处理好画面、同期声、字幕,解说词等方面的关系,使电视专题片诸要素及构成诸要素的子要素之间优势互补,形成合力,共同为突出主题服务。 专题片的策划与包装归根到底要从创作的方式上寻求突破。马克思曾说过:“艺术来源于生活,而高于生活。”没有策划与包装的专题片是暗然无色的,没有加工的素材是平淡无奇的。电视片排斥人为的虚构却不否认创作者的艺术表现,这就需要采编人员深入挖掘电视表现的潜力,整合人才和声画资源,全方位进行包装。 电视策划首先是一种智力投入,策划的前提是厚积。“电视策划不仅仅是一两个点子,而是许多个点的集合。它就象是一条贯穿节目始终的智慧线,在节目中承担了思想引擎的作用”。电视策划就是理论对实践的支撑,没有相关的知识的积累、人生阅历,不了解电视媒体的特点和优势,是难以胜任的。这就要求专题片的制作人员应当是一个多面手,他具备较高的思想文化素质、艺术审美能力,还要擅长计算机操作。这样才能在节目的定位、创意、制作上进行大胆的尝试与创新。同时,还要要注意解说词的写作,电视解说词应叙事干净利落,语言晓畅明白,词句短小简洁,语言力求口语化、形象化。解说词不是画面的简单说明,而是画面及同期声的概括、评价、补充、延伸和深化,以传达画面及同其声没有传达或无法传达的信息。电视解说词像一根链条,把电视画面与同期声连接起来,使其形成一个完整的集合体。写作电视解说词时应尽量用通俗生动的语言来解释现象、阐明道理。在论述时应透彻、深刻、富有思辩色彩和哲理。 三、要注意表现细节电视专题片所记录的人和事,只有通过栩栩如生的人物形象、色彩鲜明的画面、生动感人的生活场景才能达到表现情、蕴含理的效果,如果一部电视专题片没有激情,通篇是干巴巴的说教,就不会吸引观众的视线,就收不到应有的效果。而要表现出栩栩如生的人物形象和生动感人的生活场景,就需要注意表现细节。因为细节是表现人物、事件、社会环境和自然景物的最小单位,典型的细节能以少胜多,以小见大,起到画龙点睛的作用,从而给观众留下深刻的印象。 在制作包装电视专题片中要注意:采访现场是掘取大量素材的地方,声画同步使电视专题具备了其他媒体无法比拟的魅力,所以应尽量采录原生态的现场资源来突出真实感。比如一个火灾现场,嘈杂的人声,霹叭的爆响,撕心裂肺的呼救,比任何手段都能扣紧观众心弦。其次,音乐是高度形象化的情感符号,音乐语言的运用,是直接表达艺术思想的有效手段。一个鲜明的主题在文字淋漓尽致的表述后,加以音乐的轰托,更会锦上添花。再有,历史资料和空镜头的运用也是专题节目真实再现的一种包装手法。比如在采访历史人物的后期制作上,可以通过画中画等技巧把人物放到历史影片中,缩短了时间差,使观众仿佛回到了如火如荼的战争年代;在表现贫困学生理想追求时,只安排他学习的镜头会很平淡,可如果用飞翔的大雁,来寻求一种写意的境界,不仅丰富了作品的表现力,也深化和升华了主题,给观众以想象的空间。 总之,电视片的策划与包装,是一个无限广阔的空间,经过精心策划包装的专题片,就象一座完美的雕塑,立体的呈现在受众面前。但是也应注意,电视策划与包装排斥人为的虚构但不否认创作者的艺术表现。这种艺术表现强调真实自然,它追求异彩纷呈,但不提倡光怪陆离;要求容量和深刻,但拒绝繁冗和堆积。它不同于电影、电视剧、文学的表现手法,而象一面镜子反映着真实的人文和环境。 电视包装论文:探讨电视节目包装对电视栏目品牌的影响 论文关键词:电视节目包装 电视品牌 品牌构建 论文摘要:随着电视产业化的不断推进,电视包装已成为提升电视媒介价值的重要手段。本研究运用市场营销学、广告学、品牌学和传播学原理,对国内某些电视栏目的成功包装运营方式进行了分析。 现代营销学之父菲利普·科特勒曾经做过这样一个经典论断:“一个公司不仅要创造优质的商品,它还应当把产品的优点告诉给顾客,认真地在顾客心目中树立起产品的形象,好的包装和广告能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认。”经过20多年的发展,中国已形成巨大的电视媒介市场。在这个媒介市场中,各媒介发挥自身优势,已从单纯的文化、精神生产向企业化、综合化生产发展,形成了大型的广播电视传媒集团。从这个意义上来看,媒介已和传统意义上的企业区别不是很大了。 由此,我们大可以“电视媒介”来替代科特勒所说的“企业”,将上述论断改为:一个电视媒介不仅要创造优质的电视产品,它还应把媒介产品的优点告诉受众,认真地在受众心目中树立起电视产品的形象,好的电视包装和媒介宣传能够引起受众对电视媒介及其品牌的立即确认。 因此,无论是对于电视媒介还是传统的生产企业,要想在激烈的市场竞争环境下站稳脚跟,其品牌的力量决不可忽视。这一点从可口可乐、nike、麦当劳、ibm等国际大型企业的成长和成功中足以看出品牌的力量。目前,国内媒体已经有意地将品牌的概念融入其媒介经营管理中,在国内也出现了像央视、湖南卫视、浙江卫视等拥有强大品牌号召力的媒体。但从总体水平上看,我国电视媒介的品牌意识和品牌构建能力还有待提升。那么,如何构建电视媒介品牌?我们的回答很简单——包装。 cis系统导入 电视媒介品牌的建立是一个复杂且具有系统性的过程,这其中涉及媒介经营管理学的相关理论,然而这并不是本研究的重点。在此,必须要指出的是:电视媒介品牌的树立并不仅仅是设计一个台标、喊一句口号就能解决的,更需要将电视媒介品牌建立在为营销媒介产品服务的目的上。而媒介产品能否顺利地被受众所接受则对电视媒介品牌的成功树立产生着重要的影响。因此,我们需要从cis的角度来综合性地看待电视节目的包装。 cis(corporate identity system),即企业形象识别系统。cis以民族理念和企业精神为内蕴,包含了理念识别(mi)、活动识别(bi)和视觉识别(vi)。与此同时,也有学者提出了tis(television identity system),其实质是对cis理论的借鉴和扩展。 理念识别。理念识别是指电视媒介在包装制作过程中要有一个能贯彻始终的宗旨,是频道/栏目的自我定位,主要包括频道/栏目经营理念、经营方针、价值观等的设计。湖南卫视官方网页有这么一句话:“湖南卫视秉持‘快乐中国’的核心理念,率先提出全力打造‘最具活力的中国电视娱乐品牌’,这也是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。”简单地说,理念识别要求电视媒介要对自身以及生存环境有一个清晰的认识,确立一个有别于竞争对手的“大政方针”,并以此作为制定今后战略战术的指导思想。这里要着重指出的是,电视媒介的办台理念要始终贯穿所有节目、活动之中,并在保持各个节目有不同特色的基础上,注重彼此基调相一致。 活动识别。电视媒介的活动识别对于频道来说就是频道播出格式,对于节目来说就是节目流程。2003年5月1日,中国第一个专业的24小时连续播出的电视新闻频道开播。它在为中国观众打开24小时持续开放的新闻窗口的同时,也用固定化的播出时间和模式化的栏目形态潜移默化地影响了中国观众的收视习惯。固定的播出时间和栏目形态的出现是十分重要的。传播学之父施拉姆曾提出一个著名的公式: 某种媒介或信息被受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价 该公式表明,某种媒介或信息是否会被受众选择,由预期能获得的报偿和付出的代价这两方面决定。预期能获得的报偿指媒介或信息的价值对选择者而言是高还是低,而代价则包括时间、开销、方便程度等方面。营销学家亚历山大·比尔曾说过:“在实际操作层面,消费者喜欢品牌,品牌将‘意味’着打包,这些‘意味’形成了一套快捷方式,使选择变得简单。”也就是说,电视媒介品牌的构建能减少受众收看电视的代价。而从上述公式中我们也可以看出观众收看电视节目的便利性(或称方便程度)对电视媒介的收视率有重要影响。“人们总是希望付出最小的代价,而获得最大的报偿”,因此,电视媒介要竭力使目标受众最便捷地收看到最满意的栏目,其中节目的编播格式是必不可少的。比如一个20分钟的节目,可以有意识地把它分成三个或四个部分,把每一部分的精彩内容在片花中体现出来,既起到提示的作用,又为下面的内容埋下伏笔。 对于如何做好电视节目的编排工作,需要注意三个方面:第一,整点播出。避免出现像19:21、23:42等播出时间,尽可能以整点为分割点,抑或是方便受众识记的时间点,比如19:19。第二,时段固定。一旦确立了节目或是栏目的播出时间,就不要轻易更改。如真有必要更改,则务必通过宣传片或是其他方式使受众了解到更改信息,防止受众流失。第三,编排多样。在确定频道播出格式时,要从传统的“频道=节目+广告”转换为“频道=节目(片头、片尾、片花、预告)+广告+宣传片”的新模式,甚至设计出更多的能够吸引受众的编排方式。 视觉识别。电视媒介的视觉识别不同于平面媒体的vi设计,它除了包括频道识别、色彩以及文字之外,还包括诸如听觉识别系统、美术风格、视觉资产、运动方式和代言人等。也就是说,电视媒介要充分发挥自身的视听优势,传播其品牌形象。 第一,美术风格。事实表明,简单的色彩体系能降低受众的识别难度,如浙江卫视的中国“蓝”、黑龙江卫视红色的龙。 在电视节目包装设计中,色彩的选用应从节目内容的角度出发,依据大众的视觉心理习惯,使节目主题色彩带给观众的联想和视觉心理感受与节目内容相吻合。此外,频道的色彩体系不仅体现在台标上,它在整个频道的形象中都应该协调一致,包括片头、片尾、形象宣传片等。 湖南卫视选择鲜亮的橙黄色作为自己的色彩。这种色彩能给人以明快、欢乐、充满活力的感觉,符合湖南卫视“快乐中国”的品牌定位。不仅如此,湖南卫视还将“橙黄色”进行到底,不论是节目宣传的片花还是频道自身的宣传片,甚至连湖南卫视的官方网站的色彩也是橙黄色,营造出一种明堂堂的氛围,彰显了蓬勃的生命力。 总体来说,频道的色彩识别体系原则上要求简约,尤其表现在标识中的色彩,但并不排斥复杂色彩体系的使用,具体视各电视媒体需求而定。 第二,听觉识别系统。在现实生活中我们可以发现,很多人群将电视视为一种背景声音,电视是一种伴随行为,这主要是利用了电视媒体中的声音元素。因此,我们需要关注电视包装中的听觉识别系统。 频道的听觉识别系统主要包括主题音乐、人声和效果声。主题音乐应当符合该频道的风格,如以娱乐为主的频道,其音乐节奏应较快且凸显快乐元素,而新闻频道的音乐节奏应保持简洁明了。一个持续很久的主题音乐能使受众对该频道或节目产生归属感。长久以来,每晚7点整响起的新闻联播片头曲所带来的不仅仅是新闻节目,而是一种“满足”感。 第三,视觉资产。所谓电视频道的视觉资产(visual property),指的是一种被某电视频道率先使用,并垄断性独占的视觉资源。它可以是一种几何图形、一种颜色,抑或是一个卡通造型;它是电视媒介品牌视觉识别的催化剂、视觉激活器。需要强调的是,视觉资产必须要具有独创性,要不断被重复来加深观众印象,要进行多媒体暴露 如果从视觉资产这一概念出发,那么就必须要对其采取适当的保护措施。在电视媒体中,电视频道版权页是保护视觉资产的重要方法之一。同时电视频道版权页起着保护频道和节目版权的作用。 媒介定位 usp理论及其应用。usp(unique selling proposition)理论是由罗瑟·瑞夫斯(rosser reeves)于1961年首次在《广告实效》一书中提出的。usp又被称作独特销售主张,该理论主张从消费者的角度在产品中寻找一个独一无二的利益诉求点。在电视媒介整体包装中的独特“卖点”指的是电视栏目、频道、节目对应于竞争对手独有的某种特性。这对于一个“综合性”电视台来说绝非易事,不过一旦找到独特“卖点”,媒介就能将其与竞争对手拉开距离,最大限度地争取受众。 2004年,湖南卫视打出“快乐牌”,喊出“打造最具活力的中国娱乐品牌”口号,这在当时中国大陆地区是没有的,这显然是个清晰的电视品牌定位。此外,安徽卫视经过调研分析,了解到电视剧在中国电视收视群中占有的重要位置。对此,安徽卫视调整品牌策略,通过整合全频道资源,不同时段不同目标观众,设置了8档电视剧场,并迅速展开了围绕以电视剧为主体节目的频道品牌构建,从而把安徽卫视打造成了中国首家专业电视剧频道,拥有了自己鲜明的频道定位和市场诉求。 定位理论策略。定位(positioning)理论是由美国著名营销专家艾尔·列斯(alries)与杰克·特罗(jack trout)于20世纪70年代早期提出的。按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。在具体定位策略上,主要有以下几种策略: 第一,领导者定位。即将企业或品牌定位于同类中的领导者地位,如“第一”定位。在电视媒介定位中,湖南卫视的“打造最具活力的中国娱乐品牌”和安徽卫视“中国首家专业电视剧频道”的定位都属此类。 第二,消费者利益定位。强调企业或品牌能给予消费者的利益点定位,一般以独特的利益说辞作为定位进行沟通。众所周知,凤凰卫视地处香港,这样一个特殊的地理位置给了凤凰卫视更多的可为空间。由此它的定位便是立足香港,为全球华人提供最优质的资讯服务。从消费者对资讯解读渴求的角度,做了一个“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的媒介内容定位。 第三,消费阶层定位。指消费者定位,属于细分市场定位。在个性化消费时代,这种定位战略显示了越来越高的价值。这种细分市场定位策略应用到媒介中就是分众传媒,具体体现在电视媒体的频道专业化上面。 整合营销全方位构建媒介品牌 1990年丹·e·舒尔茨在《“新广告”运动》一书中明确提出了“整合营销传播”的概念:“在混乱复杂的市场环境中,再没有比此时更需要整合营销传播了……对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的。唯有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。” 整合营销传播(integrated marketing communication,简称imc)是指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式,以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息,促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 我们将整合营销的理论引入到媒介品牌的构建当中,其主要目的是强调一个媒介品牌的建立不仅仅在于其自身的内容,还要注重媒介内容产品之外的东西。即一个电视媒介无论是节目内容、形式,还是单独策划的大型活动,它们在“理念”上总要保持一致性,也就是说“要用一种声音说话”。 结论 本文从宏观视角对电视品牌构建的影响因素之一的包装进行了研究,在其中运用了市场营销学、广告学、品牌学、传播学等相关理论。通过本研究,加强了电视媒介对节目包装重要性的认识,从而在具体的包装制作过程中,能够熟练运用制作技巧,达到提高电视节目产品质量、提升媒介品牌竞争力与影响力的目的。 电视包装论文:浅谈新媒体浪潮下电视包装的发展趋势 摘要:新媒体的出现,像是媒介的一场革命,使传统电视媒体面临前所未有的影响和挑战,电视与新媒体的融合发展时不我待。电视包装,作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业,它将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。文章将介绍电视包装的概念,分析电视包装的发展过程,探讨新媒体对电视的影响,进而从在播包装、离播包装方面提出电视包装在面临新媒体挑战下的发展趋势和应对策略。 关键词:电视包装;新媒体;电视媒体 一、电视包装的概念与发展过程 电视包装目前是电视台、各电视制作公司经常用到的概念。什么是电视包装?电视包装的全称可以为电视媒体品牌形象包装。根据形象设计论的理解,按照国际广播设计者联合会和国际电视宣传与营销联合会的定义,电视包装是指关于电视频道、栏目、节目的全面包装设计,包括“在播包装”和“离播包装”两个方面。在播包装是指除了节目内容和插播广告之外的电视播出内容的包装设计与应用,其要素涉及频道标识(id)、频道颜色、频道声音、广告标语、形象宣传片、片头、导视系统、演播室等诸多方面。离播包装是指在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用,涉及报纸、杂志、户外、广播、网络、推广活动等。电视包装有其自身的特性,主要为统一性、发展性、独特性。 电视包装行业在中国发生与发展约17年,其发展历程,主要可以分为以下几个时期: 1995年到2000年,是电视包装的1.0时代,这是电视包装的起步阶段,大家都还没有包装,各电视台的竞争很小。在内容上只是一种简单的节目包装,没有频道整包的定位,也没有品牌形象的概念,主要是以独立的视觉设计为主;在制作上处于简单的模仿状态,那时电视台的要求也不高,往往只要片子做的大气好看就行。但当越来越多的电视台开始做起电视包装的时候,各种要求和压力就相继而来,电视包装的1.0时代也就很快过去了。 2001年-2006年,是电视包装的1.5时代,此时第一波蓝海已经过去,而逐渐转变成红海。那时,整体包装设计概念被引入,品牌的定位开始在电视包装中应用。电视包装的内容更全面,从策划到制作到维护,包括在播包装和离播包装设计;制作上开始走原创路线,并融合了二维、三维、实拍等多种技术。 2007年以来到现今,是电视包装的后1.5时代,现在我国大部分电视包装正处在后1.5时代。经过十多年的发展,已经存在很多精彩纷呈的电视频道,尤其是在播包装这一块,设计已经很到位,使得接下去可以定位的空间越来越狭窄。现在的电视包装已不能只是在做片子而是在做结构,如果把一个个节目栏目看作产品,那整个频道就可视作品牌,电视包装要通盘考虑在播包装和离播包装,需要具备电视整体包装策划制作、品牌形象宣传管理等综合全方位服务的能力。在后1.5时代要寻找新的蓝海出口,离播包装是一个非常大的空间,尤其是在新媒体出现后。 二、新媒体的出现和对电视的影响 新媒体的出现,使我国电视包装即将步入新的时代,也就是2.0时代。 所谓新媒体,通常是指在数字技术和网络技术的基础体系上出现的新的媒体形态。新媒体的类型很多,但其基本类型可以分为基于互联网、手机、数字电视平台的新媒体。 较之于传统电视媒体,新媒体有着它自己的特点。概括起来,主要有互动性、整合性、及时性、细众性。新媒体的这些特点使受众的选择度、交流度、参与度大大加强,并可以自由的选择媒体接收的时间、地点和形式。 新媒体的这些优势和特点决定了新媒体的继承发展和强大的生命力,也给作为被迫收视的传统电视媒体带来影响和冲击。主要体现在以下方面: 电视受众急剧下降。新媒体较之传统电视的鲜明优势,吸引了人们的眼球,这在一定程度上加速分流了传统电视的受众人群。从年龄结构来看,目前电视的主要受众集中在中老年群体,年轻一代主要的信息和娱乐通道转向新媒体,庞大的年轻群体涌向新媒体,这必然会导致电视受众的流失和收视率的明显下滑。 电视广告遭遇瓶颈。电视广告长期以来一直是电视收入的支柱,目前由于电视收视率的下滑,广告投放也开始由电视向新媒体分流,而新媒体的广告收入则处于不断上升的成长期。 传统电视媒体将面临新媒体带来的危机,然而“危机”一词分开看,既是危险、又是机会。新媒体虽然一方面给传统电视带来影响并产生巨大冲击,同时也使电视迎来了挑战和新的发展机遇。电视与新媒体的融合发展将会是未来传统电视的一大出路,也是趋势所在。 电视与新媒体融合的必然性和重要性体现在优势互补和融合共赢上。虽然新媒体有着传统电视无法比拟的特点和优势。然而电视,经过多年的发展后,虽然已经处于相对饱和期,但是也有着自己不可替代的特质与优势,使其有着独立的生存空间。电视内容主流化、制作高端化和操作简易化是传统电视之所以不会被新媒体完全取代的重要原因。传统电视和新媒体各有自己的优势和不足,两者融合发展,才能取长补短,优势互补,达到双赢的成果。 三、电视包装的发展趋势与应对策略 电视与新媒体的融合发展时不我待。而这其中,电视包装,作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要行业,将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。在这一过程中,电视包装行业传统的那套内容不能放弃,包括在播包装要素的视觉设计、离播包装在传统媒体的宣传应用,但是更重要的是通过融合新兴媒体形式,拓展新的业务渠道、寻找新的宣传平台、丰富和完善电视包装整个服务体系。这也是电视包装在新媒体浪潮下的发展趋势。 (一)电视在播包装的发展趋势。 其实早在1.5时代,电视在播包装这一块无论在制作技术还是制作内容上就已经达到了相对成熟的发展。面对新媒体2.0时代的挑战,该如何进一步完善,我认为可以从以下方面入手: 首先,在播视觉要素的设计趋于简约。21世纪崇尚简单的生活,简单明了的东西也更让人容易接受,于是我们在在播要素的视觉设计上也应该体现出简约化的特点,通过仅可能少的包装符号将频道理念、宗旨表现出来。例如可以在概念内涵上多下功夫而非一味地追求复杂的画面效果,让设计在简约的同时又耐人寻味;也可以巧妙地从基本几何形或基本色的构成中去挖掘灵感、去抽离元素。 其次,融入新媒体风格的设计理念。例如,节目导航可以设计成游览器的样式,通过输入搜索框带出画面,字幕出现的方式可以犹如鼠标点击一样,也可以配上网络中常用的点击、消息等背景声音,这种仿佛正在点击上网浏览的在播包装设计,融入了目前新媒体互动风格样式,从外观形式上拉近了电视与新媒体的距离。 视觉设计上的简约化和新媒体化可以说是在播包装在新媒体时代合适的发展选择方向,值得从中进一步探索新意。 (二)电视离播包装的应对策略。 在电视包装的发展历程中,相比成熟的在播包装,离播包装还是相对不够完善的。电视离播包装这一块将是新媒体时代的重点发展空间,以往较多地是在报纸、杂志、户外、广播等传统媒体上的宣传应用,但是新媒体出现后,已经无法满足新媒体时代的发展需求,如何拓宽新媒体业务,以提升电视频道的品牌形象,将是电视包装行业未来发展的蓝海出口,这里有很多内容可以发展探索: 1.互联网新媒体拓展。 电视和互联网合作,其空间很大。包括频道网站、主持人博客、观众博客、网络电视等。 频道网站。包括节目介绍和预告、主持人资料、频道资讯、论坛社区等。供观众在电视屏幕之余了解频道信息、查阅节目菜单等。频道网站是电视频道在互联网新媒体中的形象展示窗口,使电视频道通过互联网这一新媒体形式达到更好的宣传效果。 主持人博客。以前观众往往只是看到主持人荧屏前的一个形象,很难去了解一个主持人并且和主持人沟通,但是通过博客,观众可以跟主持人产生对话和联系,进而激发观众对节目的关注。 观众播客。现在很多突发新闻事件,都是由市民首先在第一时间将第一现场的照片或视频在网络上的。于是,电视频道可以建立观众播客平台,播放一些由观众自己拍的东西,还可以把作者请到演播室同大家分享交流,想必这种互动形式会对频道的宣传很有利。 2.手机新媒体拓展。 如今手机的普及率已近很高,可以说近乎人手一台,借助手机平台开辟新的渠道,也会给传统电视带去良机。 短信互动平台。近年来很多电视节目已经在使用短信互动平台,例如在一些选秀节目中,观众可以通过发送短信投票支持自己喜欢的选手,也可以通过手机参与短信抽奖、短信留言等。 手机电视。是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。手机电视既具有电视媒体的直观性,又具有手机的便携性,虽然手机电视前景是美好的,但是目前在国内无论是技术、内容、政策等诸多方面都还有待提高。手机电视业务也将会逐步纳入电视离播包装未来的服务清单中。 3.其它新媒体拓展。 无论是基于数字信号的数字电视,还是依靠无线信号的移动电视,也都是电视与新媒体融合过程中可取的重要形势。在很大程度上开辟了新的电视播出渠道,以其技术优势使观众可以实现点播、回看、定制收看节目。 电视离播包装在新媒体业务的拓展应用,将会极大地帮助电视媒体提升品牌形象,将成为电视包装在新媒体时代的重点发展趋势。 四、结语与展望 随着新媒体的出现,我国电视包装正在或将要面临新的挑战,虽然在某些方面已经迈出了步伐,但是有着更广阔的蓝海出口等着我们去探索。相信在未来,随着电视包装走向更加完善的机制体系,会让电视荧屏精彩纷呈,同样也在屏幕下锦上添花。 电视包装论文:电视节目包装设计应用 在科技发达的今天,包装一词已从对产品的包装渐渐延伸到了很多行业和领域,包装于产品,是通过对其的外在包装来达到产品内涵,本质的传达,美的包装也是产品自身宣传的一方面。而电视包装,有异曲同工之处,是对其外在形式的包装,什么样的节目内容制作什么样的包装设计,每一档节目都拥有自身的灵魂和内涵,因此,包装设计于电视节目,起到了突出节目特点和个性,确定自身节目形象,使观众对节目的识别度提高的作用。现在越来越多的电视台,或是企业公司对自身的电视宣传包装工作投入了更多的精力和财力,数字科技发展的脚步同样也为电视包装来带了巨大的影响,人们对美的要求也越发的高。电视节目包装的第一要素是视觉,视觉上的美感决定了人们对于节目的关注度,电视包装的视觉要素主要包括色彩,图像(、活动画面,固定画面,动画),构成元素等要素。本文以新版《江西天气预报》片头包装为例,来分析视觉设计在电视节目包装中的应用。 一、色彩营造节目氛围 1、塑造节目形象 正确的选择节目色彩,特别是优势色彩,是对节目定位,形象确立的第一步。并不是说颜色的面积要占到多大,而是它能很快的突出节目特色。例如湖南电视台,近几年的包装设计做的非常到位,比如我们现在说到黄色,第一个想到的肯定就是湖南台,他们把黄色已经做到了企业的深处,做到别家电视台自觉的不敢用黄色来做颜色定位,黄色和芒果已经成了湖南电视台的标志和形象。它已经是湖南台的特色之一。此次我们江西天气预报片头的颜色定位是以四季为主要线索,以绿,黄,橙,蓝四个颜色代表春夏秋冬。颜色随着时间的转变而变化。根据实时的季节最后的落点颜色也同样是当时的季节。明确了节目定位,传达了我们节目全年365天都陪伴着观众度过,每一个春夏秋冬都不会缺席的节目形象。 2、反应节目情绪 色彩是有灵魂的,红是炽烈,绿是新生,白是纯洁等等。因此,电视节目包装的色彩选择也是节目情绪的表达。湖南卫视一直是打着青春的口号,走年轻人,学生党的路线,黄色是活力的象征。东方卫视一直走着事实,新闻类的方向,因此红色作为他们的节目主打色,体现了热血,民族情怀。这都是色彩体现节目,频道情绪的表现。我们此次节目的片头颜色定位也是如此,从春天绿色代表新生到夏天黄色代表活力,再到秋天橙色代表温柔,最后是冬天蓝色代表静谧。此次新版节目的以这样的色彩设计为线路,体现的是我们节目的新定位,在服务观众的同时,注入新鲜的活力,我们希望这不是一档只有老年朋友观看的节目,而是一档开放性,各个年龄层都愿意看下去的节目,因此,色彩的转变是第一步,摒弃了老版节目只以蓝色为基调的形式,这次用四季四种色调配合,吸引观众的眼球,反应节目的情绪。 二、镜头运动丰富节目情节 1、三维动画活跃节奏 数字时展迅猛的今天,传统的相较简单的二维动画都已经不能满足人们的审美需求,三维动画当道已经是毋庸置疑的,不仅仅是在电视栏目包装,电视广告,影视节目中,甚至是网页设计,虚拟交互设计等等新兴设计行业。三维动画的魅力在于创造力和想象力的结合,利用数字技术和三维软件达到脑海中设计的画面,再利用镜头的组接和镜头画面内图形的调度,完成一个整体性的包装。《江西天气预报》的片头是以四季为时间线,镜头的运动是以代表四季特色的绿叶,柳树叶子,枫叶及雪花四者之间的变换为衔接,在许多方块组成的代表大地的虚拟承载物上进行季节的变迁,随着镜头的运动变化,最后定格出现天气预报四个字。在各个构成元素的材质方面,我们制作的是当下流行着,明亮,时尚的玻璃材质,镜头的运动也是节奏轻快,鲜明。整体效果是充满活力和积极性的。如果拿老版本的片头相比较,可以说老版的片头是一个儒雅的中年男人,而新版的片头却是一个20出头的,充满正能量的青年人。 2、构成元素引导观众 画面的构成元素在整个节目包装中一般都是统一的,针对不同节目提炼出带有自身特色的构成元素,其统一性体现在内容上,以及形式上。在江西天气预报节目的片头上,作为代表大地的方块在设计的角度上有序的搭建,方块上不规则的有天气符号,温度,数值等天气元素在上面变化。随着季节的变化不断的升高或者降低,还有等高线,冷锋暖风示意图,观众第一眼看就能知道这是一档关于什么类型的节目。在节目传达上期待了很直观的作用。节目中构成元素的学问很大,用的好的话可以使整档节目灵活,用的不好的话会使节目索然无味,反而起不到带动观众互动的作用,例如湖南卫视的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》,在一场选房子的比赛中,爸爸们需要靠自己射箭比赛的排位来决定能否提前选房,比赛分好几轮,依据最后的综合成绩决定。此时制作组在屏幕上用动画的方式制作了一组排位顺序,不断的根据得分的变化来调整名次的排位,形象而清晰的表现给观众实时的赛况。此时这个小动画的作用非常大,由于机位多,剪辑点多,观众不可能完全身临其境的感受到当时的情况,而且剪辑也会造成一些画面的割舍,因此这个动画在这里充分的让观众一目了然。再配合字幕,旁白的情况下,全方位的了解赛况。这就是好的元素可以使节目更加灵活丰富,观看性更强,更容易吸引观众,方便观看。 三、视觉设计是电视节目包装的重要组成 这是一个视觉与互动的年代,人们开始讲究体验性生活,讲究生活品质,动态影像的视觉感受在电视包装中起着先导的地位,视觉设计在电视栏目包装中起着制约性的作用,当人们得知一件产品,认识一个新品牌,看见一档新节目的时候,不是其内容先展现出来,而是通过视觉效果的外在包装吸引人们的关注,得以传播其产品本质,品牌文化,节目精神。因此,视觉设计于电视包装中,是设计美感,也是传播方式。 作者:刘莉坤 单位:江西省气象服务中心 电视包装论文:电视机结构设计和缓冲包装设计 1脆值的确定及提高产品脆值的方法 经验估算法、试验测定法都可作为脆值的确定方法,其中试验测定法是属于比较精确的方法,但相对其精确度对来说,试验成本也很高,因为这种方法必须具备侧录仪器和试验设备才可以。但是由于脆值试验所具备的破坏特性,对于单价很高,并且更新换代很快的电视机产品来说并不合适。通过相关数据的研究显示,在结构失效问题上,局部裂纹、表面摩擦损伤等外壳问题占据了主要影响因素,还有由结构失效引起的液晶屏和显像管破损、移位等,因此,在设计产品和包装时要仔细分析液晶屏、外壳和包装三者之间的受力关系,在提高产品脆值的同时,寻求到产品设计和包装设计之间成本的平衡。 2缓冲包装的力学模型及对包装设计的启示 变形过程中产生的能量损耗是泡沫塑料缓冲机理,一般包括 (1)由基体变形产生的能量损耗; (2)基体单元间摩擦产生的能量损耗; (3)开孔泡沫塑料中流体的粘性流动产生的能量损耗; (4)闭孔结构中气体的不可逆压缩产生的能量损耗。因此,在设计缓冲包装时,要想缓冲效果越好,所选取的缓冲材料单位体积吸收能量就要越大。我们可以用C代表缓冲系数,Q代表作用于缓冲材料上的应力,E代表单位体积缓冲材料所吸收的能量,用公式来表示,即:C=Q/E,从这个公式我们可以看出,当缓冲材料单位体积吸收的能量越多,则缓冲系数越小。在电视机设计中,难以界定易损件。但在理论上我们可以得出这样的结论,产品主体设计和包装设计之间存在着密不可分的内在联系,对于能够有效减低冲击响应幅值的阻尼问题,我们要从理论上和实践上都提高认识,从而降低易损件对外界的冲击影响。 3缓冲包装设计的传统方法及有限元数值模拟的应用 发泡聚苯乙烯(EPS)作为目前家电行业中使用最广泛的缓冲材料,对其静态和动态特性研究已经非常成熟。缓冲包装设计的基本方法是缓冲系数-最大应力曲线(C-m)法与最大加速度-静应力曲线(G-s)法。阐述了产品设计与缓冲包装之间的关系,对于包装设计具有指导意义。目前,作为辅助产品和包装设计的一个重要工具,越来越广泛的应用有限元仿真软件,对产品进行仿真跌落分析,从而达到优化产品设计和包装设计的目的。在产品和包装设计完成后,运用数值模拟的方法提前对产品的包装和产品的设计进行了解,有效优化产品和包装设计。有限元仿真软件对于跌落时产品和包装的各个位置的应力和变形,及指定位置的加速度曲线,这些我们评价设计的关键指标都能计算出来。当然,实际的试验结果和模拟结果无论使用哪种有限元软件都会有些出入,其原因是很多方面的:比如有限元模型中理论材料参数和产品外壳和包装的真实材料参数之间存在的差异,选取的电视机不同计算部位,结构件之间的联结和接触的处理方法,以及阻尼值的考虑等多种因素。在实验中,因为试验设备和人为操作的元素,有限元仿真模拟的处理是按照理想跌落方向进行的,而试验中对缓冲包装件跌落方向却不能与模拟完全保证一致,这就导致了试验结果出现了一定的误差。同时,影响试验结果差异的因素还包括试验环境、跌落情况等。因此,模拟数值结果在实际设计中,只能作为参考来使用,不能成为根本设计标准。近年来,国内外在数值模拟方面提出了机电产品稳健设计优化概念的最新成果,对设计人员具有积极启示意义。一套适合自己公司的产品设计系统的建立,需要结构设计人员将设计经验和数值模拟有效统一结合,通过不断的设计、模拟与试验产生的产品结晶。 4结束语 结构设计和包装设计在实际的电视机产品设计过程中,其关系非常密切。产品的脆值是产品结构设计中一个非常重要的因素,因此,在产品设计中要重点关注,从而打好缓冲包装设计的基础。同时,为了产品在运输安全和包装设计的经济性上得到保证,对缓冲材料的特性能够更充分的利用,就要了解缓冲材料的基本特性和缓冲包装的力学模型。同时有效利用有限元数值模拟软件,争取达到缩短设计周期、降低成本、优化设计的目的。 作者:王彬单位:新创维RGB电子有限公司 电视包装论文:简论电视包装研究 摘要:本文从两个方面探讨了电视包装的重要性:一是电视包装的重要作用。二是如何使电视频道包装脱颖而出。 关键词:电视包装电视频道 随着我国电视事业的蓬勃发展,电视传输手段的改进和电视频道的增加,观众每天面对几十个电视台和电视频道,在激烈竞争的压力下,为了提高电视台和各节目的收视率,各媒体不但注重传播内容,而且还意识到电视包装的重要性。当今社会是“眼球经济时代”,好的电视节目包装对于电视节目的形象起着画龙点睛的作用,极富震撼力的画面和音效能先行引起观众注意,甚至给整个频道带来非同一般的意义。 一、电视包装的重要作用 目前电视包装以成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。说到包装,人们一般会想到是对产品进行包装的意思,起到装潢和美化产品的功能。之所以把包装拿过来用到电视上,是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。包装如同让频道穿上一件漂亮且合身的衣服,在频道包装上,长相可以比做电视节目的内容,而打扮则是频道的包装。这件衣服如果不经常去整理和维护,它的外表和颜色随时有可能会被遗弃。如果这件衣服维护得好,它会越穿越合身,这也就是说电视媒体不但要重视节目内容,也要重视节目的包装。 包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。现在许多媒体从各方面采取了切实可行的措施,建立适合自身特色的整体宣传风格。比如湖南卫视的包装推行“橙色与灰色”系列的组合,无论是频道各种版式,还是宣传片,都是一贯坚持这种“时尚、年青、靓丽”的风格组合。再如中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明,同时又以蓝色为基调统一色,在统一色中变化、演绎、传承,气势宏大,文化底蕴厚重,体现了大台风范。 二、如何使电视频道包装脱颖而出 电视频道、节目的包装能有效树立频道整体形象,彰显频道风格特色和吸引观众,那么如何使电视频道包装脱颖而出呢? 1.突出其个性。电视频道的包装不仅要定位准,还要有表现民族或地域文化特色的元素,能够彰显自己的个性,打好特色牌,才能在众多的频道中站住脚。因此各频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来包装自己,这样才能避免电视频道包装相互间的雷同。中央台作为国家台,代表党和国家的形象,它必须突出庄严、大气、恢宏的特色。凤凰卫视的两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标识,红色、黄色和橙色是凤凰卫视最显著的频道颜色。 2.坚持“变”与“不变”的原则。这里的“变”指的是频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新与包装,以激发观众的新鲜感,保持频道包装对观众的吸引力。对于频道的LOGO,则要保持长期不变,由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象,所以应该确立长期稳定的标识;频道的形象宣传片、色彩风格和音乐也应是保持稳定一些。 3.加强统一性和规范性。电视栏目、频道包装一定要遵循统一,否则看起来就显得杂乱,那就失去包装的意义。频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意,如果没有顾及到统一、规范的要求,都会破坏统一性和规范性。CCTV-5作为中国最大的、最权威的体育频道,为成为最权威的奥运平台进行了改版。改版思路的其中一条就是“统一风格“。规范频道的标准呼号,统一字幕系统,淡化栏目的个性而突出频道的整体感,使频道整齐划一。4.注重形象化和生活化。形象化和生活化可使观众产生直接的联想,拉进电视媒体与观众的距离,观众似乎身临其境,融入到电视频道中。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素,突出形象化、生活化的主题元素。CCTV-2的包装别具一格,众多的红球,跳动在人行道、楼宇间、铁路、公路、鸟巢或麦田中,整个包装简洁明了、直截了当,与话外音“经济频道,就在您身边”不谋而合。 电视包装拼的不是如何改版,而是一种细节维护和视觉品牌的执行程度。做为我们县级电视台,在节目设置和节目资源方面虽不能和中央台、省电视台相比,但我们本着“人无我有,人有我特”的方针,注重本地特色,加大节目包装力度,在整包中我们建立合理而完备的导视体系,考虑观众的各种需求和收视心理。例如:观众不希望被广告直接打断正在播出的节目,我们为此设计了“广告开关”;观众希望一开始便能预览节目的主要内容,我们为此设计了“即将播出模板”;在节目播出过程中,中间进入节目的观众,希望尽快的了解节目的内容,我们为此设计了“正在播出模板”;为了强化频道的属性识别,我们在节目中反复出现频道的“ID”呼号等。 近年来电视频道包装作为电视媒体营销体系中的重要环节,在业内受到了普遍关注。在激烈竞争的今天就要求我们每一个电视工作者都迅速提高自己的水平,充分认识和掌握最新的电视手段,尽量汲取节目制作的最新趋势,使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。真切的希望每一个热爱这个行业的人,都能制作出更多被观众欣赏的包装作品,将美丽带到我们生活的每一个角落。 电视包装论文:电视栏目包装探讨 摘要:电视栏目的包装,应该集思想性、艺术性为一体,融欣赏性、文学性为一身,只有锲而不舍、精益求精,才能创意出别致,打造出精品。随着设备技术的日益更新,特技功能的日趋多样化,包装也会随之越来越精致,它不但使栏目的特色更加鲜活,内涵更加丰富,而且使栏目内容也得到升华,给观众留下深刻的印象。 关键词:思想性;艺术性;欣赏性;文学性 21世纪的今天,包装越来越重要。小到一本书的封面,大到企业的形象设计,形形色色的包装无处不在。 如今,随着有线电视传输网络的迅速发展,打造精品栏目,并为其量身定做精美的包装已是必不可少而且至关重要的。从先声夺人的宣传片,到新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐,恰到好处的字幕处理,乃至色彩、节奏、动感、形式等等,无不体现包装的魅力。 如何做好电视栏目的包装呢?下面谈一下我的两点看法。 1.整体风格的和谐统一 一个好的栏目包装,从宣传片,片头到背景音乐、字幕、节奏等都应该和栏目本身浑然一体,给人视觉上的流畅、和谐、自然感。海晏县电视台专题栏目改版时,我也曾为《金银滩》栏目制作包装片头,由于不了解栏目的主要内容,片头制作好后,虽然看起来色彩斑斓,节奏明快,视觉冲击力很强,但和栏目本身的风格却大相径庭,连在一起也还是片头是片头,内容是内容,十分别扭。经过几次失败的教训和摸索总结,我逐渐认识到栏目包装系统化的重要性。也知道栏目与包装之间整体形象的统一,是一个栏目完整化、一体化的需求,也是得到观众视觉认可的首要条件。 2.个性特征的鲜明凸显 可以想象,一个毫无个性的栏目,就象一个毫无特色的人,一走入人群,就再也难引起人们的注意了。所以要想提高收视率、吸引观众、夺人眼珠,凸显个性的包装就极为重要了。《农业、农村、农民》是我县以农村题材为主的专题栏目,为凸显“农”字特色,在片头制作时,就以碧云天、黄土地、南飞燕、耕作人为流动背景出现,前景则是鲜红的辣椒、橙黄的稻穗、老农的笑脸、晚归的牧童,以胶片方式,呈两条带状交错飘动。农业、农村、农民几个字则以淳厚朴拙的美黑体贯穿始终,配以热闹而有丰收气息的农家音乐,使人入眼便感受到亲切质朴的农家气息,别具艺术个性。而正是由于其鲜明的个性特色,三农节目也很快成为农民朋友们最喜欢的栏目。所以就象看见红绿蓝三条飞光带围绕地球旋转就知道是中央电视台《新闻联播》,听到“同样的感受”就知道是《同一首歌》一样,栏目的个性化包装,是一个栏目区别于其他栏目的自然标识,也是一个栏目凸显个性的重要条件。 总之,电视栏目的包装,应该集思想性、艺术性为一体,融欣赏性、文学性为一身,只有锲而不舍、精益求精,才能创意出别致,打造出精品。随着设备技术的日益更新,特技功能的日趋多样化,包装也会随之越来越精致,它不但使栏目的特色更加鲜活,内涵更加丰富,而且使栏目内容也得到升华,给观众留下深刻的印象。 电视包装论文:电视包装艺术和信息发展的结合 摘要:电视节目包装能更好的树立节目的形象,以及给节目内容的呈现更具有张力,使得节目形式所具有独一无二的识别性 关键词:电视节目;包装信息;表现设计 当今是一个信息化蓬勃发展的时代,媒体就如同滚滚钱江潮水一般,席卷当下各类媒体。在如今的发展趋势下,不仅仅是当前社会在经历一场变革,媒体的变革也在悄然地进行中,那是信息化时代中人们审美的变革。现如今网络及自媒体的日新月异,对与电视的冲击尤为的显著。在如此激烈和白热化的竞争中,如何在众媒体中凸显出一种属于自己的形象识别体系,将是电视包装所要思考的内容之一。 一、数字化时代电视包装所要有的表现形式 1.包装的设计是结合构思、图形、色彩、文字、排版等几方面分别加探讨的,然后再从表现形式上考虑设计的核心点—构思。通过表现重点、表现角度、表现手法合表现形式等诸多方面去切入目标重点,突破角度以及展现的手法,形式的体现。而电视节目的包装所具有的意义包含有频道ID、栏目整体包装,虽然栏目包装也是电视包装中一种重要的组成部分,电视节目包装其实并不是栏目所独有的,所以更不能把包装划分到电视栏目中去。如果,一个没有任何修饰过的电视节目呈现给大家,那就不能真正意义称之为节目,顶多只能算是现场的再现,这样不但失去了节目的完整性,连信息的传达也大打了折扣。而在如今这个竞争激烈、多元的信息化传播空间中,无法用真确的理解对节目内容做出很好的认识和判断,就达不到电视信息的有效传播,因此一个好的电视包装的意义和它的识别性有着重要的意义,如今电视媒体纷繁复杂,什么节目能吸引观众、收视率好,谁都去效仿。以至于最后大家名称相近及形式雷同。如果把它比作商品,那么其形式就是商品的本身,而频道的包装和节目的包装,就好比是节目内容的包装盒,起到了商品的介绍、说明和广告的作用。一个识别性高,内容表达更为完整的包装就可以很好地塑造起自己的形象,上世纪50年代,美国经济高速发展,新企业纷纷成立,大企业经营趋向国际化,向海外拓展市场,此时迫切需要一套系统的形象塑造方法。就是被大家熟称的CI,是英文CorporateIdentity的缩写。运用到电视包装中可给观众制造出视觉的识别差异和冲击,让电视节目这个商品在市场竞争中更具说服力和竞争力,也使电视节目更具有“形象力”。2.随着数字化科技的不断进步、发展、创新。信息传递方式的多元化,数字艺术领域也扩展到电视包装的领域,人类的科技进步时时激发着艺术创业的灵感。如同著名科学家李政道所说“科学与艺术是一枚硬币的两面”,那就是说明艺术和科学是殊途同归、不可分离的。在计算机应用技术发达的今天,数字化成为艺术的创作实现的最好的工具。也进一步加快电视包装的设计流程。电视包装设计是一种以艺术形式的呈现。它包含了平面二维设计和动画三维设计等多个方面。 二、电视包装的表现手法的诉求点 重点在表现内容上的体现,电视包装设计在一个动态画面中进行,没有空间上的局限性。要让观众在短暂的时间内驻足观看,就有了时间上的局限性。空间和时间的转变要求设计在审美上要符合大众需求,不能只在形式上做文章。表现内容的确定,对整个包装形态构成有着至关意义。节目包装是节目形式的外在形象,因为认识角度的不同,在表现形式上突出一个重点,这将有益于内容呈现。在电视包装中所的重点好比是一个突破口,那呈现的手法可以说是一个战术。好的电视包装的表现手法和呈现形式就是节目内容的灵魂所在.无论所呈现的方式是怎样,都是在于描述节目内容为重点。广义上看:每个事物都具有自身的特点和属性,任何事物都具有与其它一些事物有着一定的关联性。而这样,所要表现的一种事物和一个对象,就具有了两种基本本质:一是直接表现描述对象的一定特征,另一种是间接地借助于该对象的独有的特征和特性,来突出事物的特性。第一种被称为直接表现,而后一种则称为间接表现或者叫做借助表现。 三、当前国内电视媒体包装形式的劣势性 当前新媒体和网络媒体不断扩展着市场的份额,在收视率和市场份额不断减少的大环境下,电视台都意识到电视包装的推动作用。据数据显示,目前我国电视观众群主要在中老年人和学龄前儿童,年轻人主要以网络媒体为主,而相对于年轻人来说中老年人的领悟力和审美力都不是很强,很多老年观众对电视包装的存在概念模糊不清。所以电视包装的日渐模式化,使之成为了一种可有可无的摆设,而并没有真正传递到节目内容的真谛。电视包装的理论出于形象识别系统,包含多个方面的内容,包装创意与设计是视觉识别的范畴,属于艺术设计;理念和行为的识别则可归类于企业管理、品牌策划等等。因此,很多学科的研究者在对于电视包装的讨论中通常都带有自己本专业的局限,对电视包装中很多的术语的表达缺乏考量。 四、电视节目包装的重要组成部分是创意和形式的塑造 电视包装是以科学为内涵,以艺术为外显。它利用文学、绘画、音乐、舞蹈等多种门类的表现手段与方法,让电视观众在不知不觉中获取信息的传达。电视包装能强迫观众接受一些信息。想象要新颖、独特但要符合常识,电视包装在创意过程中,要客观反应现实,要从节目内容的特征中,获取那些最具一般意义,并且有典型特征的形象。既要新颖、独特、形象的塑造,又要合乎常理。任何的的电视包装创意都离不开联想。联想是想象的表现形式,可以使节目内容,转化成生动的艺术形象。把握住联想形式,就有助于包装的创意向深度和广度发展。不论是频道ID还是栏目包装,所有的视觉呈现都应该建立在理念的基础之上的,理念是抽象的。抽象的东西是需要落实在具体的载体上,才能被真正体现。所以抽象的理念需要作用于人的内心层面来完成,图形元素只是起到对外在感官呈现并传达给受众,使之内心得到感悟,从精神和情感层面去达到对抽象理念的理解。并准确传达信息,极尽最完美的视听表现,给观众以最强烈的感官和审美感受。电视是一种三维的艺术,视听的结合是其主要的传播信息渠道。所要突显的是在感官的导向,在电视包装中要突出身临其境的作用。而包装则是将艺术风格、流派等具有形式感的手法引入电视节目包装中,使电视节目包装呈现出美术作品的不同艺术风格。所以电视是一种具有很强表现力和现场感的媒体,使各种艺术形式得以充分和展现的最佳载体之一。因而,那些缺乏艺术感染力的包装就很难有吸引力。 作者:邵芃 单位:杭州电视台生活频道 电视包装论文:电视包装及信息发展的结合 摘要:电视节目包装能更好的树立节目的形象,以及给节目内容的呈现更具有张力,使得节目形式所具有独一无二的识别性 关键词:电视节目;包装信息;表现设计 当今是一个信息化蓬勃发展的时代,媒体就如同滚滚钱江潮水一般,席卷当下各类媒体。在如今的发展趋势下,不仅仅是当前社会在经历一场变革,媒体的变革也在悄然地进行中,那是信息化时代中人们审美的变革。现如今网络及自媒体的日新月异,对与电视的冲击尤为的显著。在如此激烈和白热化的竞争中,如何在众媒体中凸显出一种属于自己的形象识别体系,将是电视包装所要思考的内容之一。 一、数字化时代电视包装所要有的表现形式 1.包装的设计是结合构思、图形、色彩、文字、排版等几方面分别加探讨的,然后再从表现形式上考虑设计的核心点—构思。通过表现重点、表现角度、表现手法合表现形式等诸多方面去切入目标重点,突破角度以及展现的手法,形式的体现。而电视节目的包装所具有的意义包含有频道ID、栏目整体包装,虽然栏目包装也是电视包装中一种重要的组成部分,电视节目包装其实并不是栏目所独有的,所以更不能把包装划分到电视栏目中去。如果,一个没有任何修饰过的电视节目呈现给大家,那就不能真正意义称之为节目,顶多只能算是现场的再现,这样不但失去了节目的完整性,连信息的传达也大打了折扣。而在如今这个竞争激烈、多元的信息化传播空间中,无法用真确的理解对节目内容做出很好的认识和判断,就达不到电视信息的有效传播,因此一个好的电视包装的意义和它的识别性有着重要的意义,如今电视媒体纷繁复杂,什么节目能吸引观众、收视率好,谁都去效仿。以至于最后大家名称相近及形式雷同。如果把它比作商品,那么其形式就是商品的本身,而频道的包装和节目的包装,就好比是节目内容的包装盒,起到了商品的介绍、说明和广告的作用。一个识别性高,内容表达更为完整的包装就可以很好地塑造起自己的形象,上世纪50年代,美国经济高速发展,新企业纷纷成立,大企业经营趋向国际化,向海外拓展市场,此时迫切需要一套系统的形象塑造方法。就是被大家熟称的CI,是英文CorporateIdentity的缩写。运用到电视包装中可给观众制造出视觉的识别差异和冲击,让电视节目这个商品在市场竞争中更具说服力和竞争力,也使电视节目更具有“形象力”。2.随着数字化科技的不断进步、发展、创新。信息传递方式的多元化,数字艺术领域也扩展到电视包装的领域,人类的科技进步时时激发着艺术创业的灵感。如同著名科学家李政道所说“科学与艺术是一枚硬币的两面”,那就是说明艺术和科学是殊途同归、不可分离的。在计算机应用技术发达的今天,数字化成为艺术的创作实现的最好的工具。也进一步加快电视包装的设计流程。电视包装设计是一种以艺术形式的呈现。它包含了平面二维设计和动画三维设计等多个方面。 二、电视包装的表现手法的诉求点 重点在表现内容上的体现,电视包装设计在一个动态画面中进行,没有空间上的局限性。要让观众在短暂的时间内驻足观看,就有了时间上的局限性。空间和时间的转变要求设计在审美上要符合大众需求,不能只在形式上做文章。表现内容的确定,对整个包装形态构成有着至关意义。节目包装是节目形式的外在形象,因为认识角度的不同,在表现形式上突出一个重点,这将有益于内容呈现。在电视包装中所的重点好比是一个突破口,那呈现的手法可以说是一个战术。好的电视包装的表现手法和呈现形式就是节目内容的灵魂所在.无论所呈现的方式是怎样,都是在于描述节目内容为重点。广义上看:每个事物都具有自身的特点和属性,任何事物都具有与其它一些事物有着一定的关联性。而这样,所要表现的一种事物和一个对象,就具有了两种基本本质:一是直接表现描述对象的一定特征,另一种是间接地借助于该对象的独有的特征和特性,来突出事物的特性。第一种被称为直接表现,而后一种则称为间接表现或者叫做借助表现。 三、当前国内电视媒体包装形式的劣势性 当前新媒体和网络媒体不断扩展着市场的份额,在收视率和市场份额不断减少的大环境下,电视台都意识到电视包装的推动作用。据数据显示,目前我国电视观众群主要在中老年人和学龄前儿童,年轻人主要以网络媒体为主,而相对于年轻人来说中老年人的领悟力和审美力都不是很强,很多老年观众对电视包装的存在概念模糊不清。所以电视包装的日渐模式化,使之成为了一种可有可无的摆设,而并没有真正传递到节目内容的真谛。电视包装的理论出于形象识别系统,包含多个方面的内容,包装创意与设计是视觉识别的范畴,属于艺术设计;理念和行为的识别则可归类于企业管理、品牌策划等等。因此,很多学科的研究者在对于电视包装的讨论中通常都带有自己本专业的局限,对电视包装中很多的术语的表达缺乏考量。 四、电视节目包装的重要组成部分是创意和形式的塑造 电视包装是以科学为内涵,以艺术为外显。它利用文学、绘画、音乐、舞蹈等多种门类的表现手段与方法,让电视观众在不知不觉中获取信息的传达。电视包装能强迫观众接受一些信息。想象要新颖、独特但要符合常识,电视包装在创意过程中,要客观反应现实,要从节目内容的特征中,获取那些最具一般意义,并且有典型特征的形象。既要新颖、独特、形象的塑造,又要合乎常理。任何的的电视包装创意都离不开联想。联想是想象的表现形式,可以使节目内容,转化成生动的艺术形象。把握住联想形式,就有助于包装的创意向深度和广度发展。不论是频道ID还是栏目包装,所有的视觉呈现都应该建立在理念的基础之上的,理念是抽象的。抽象的东西是需要落实在具体的载体上,才能被真正体现。所以抽象的理念需要作用于人的内心层面来完成,图形元素只是起到对外在感官呈现并传达给受众,使之内心得到感悟,从精神和情感层面去达到对抽象理念的理解。并准确传达信息,极尽最完美的视听表现,给观众以最强烈的感官和审美感受。电视是一种三维的艺术,视听的结合是其主要的传播信息渠道。所要突显的是在感官的导向,在电视包装中要突出身临其境的作用。而包装则是将艺术风格、流派等具有形式感的手法引入电视节目包装中,使电视节目包装呈现出美术作品的不同艺术风格。所以电视是一种具有很强表现力和现场感的媒体,使各种艺术形式得以充分和展现的最佳载体之一。因而,那些缺乏艺术感染力的包装就很难有吸引力。 作者:邵芃 单位:杭州电视台生活频道 电视包装论文:浅议电视节目后期制作的包装艺术 摘要:随着科技的发展和时代的进步,信息的传播方式也越来越广泛,电视行业作为信息传播中的重要组成部分,电视业的竞争也日趋激烈。因此,电视行业要不断地对电视媒体的包装元素进行创新,以满足大众需求,增强观众对电视节目的视觉体验,提高电视节目的收视率。 关键词:包装艺术;电视;节目制作 1电视节目制作中的包装艺术 现阶段的电视节目在形式上不断创新,在发展的过程中已逐渐把电视节目与电视包装融为一体。电视节目经过一系列的精良包装后会更加吸引观众的眼球,满足人们的精神文化需求,电视节目的高收视在一定程度上与电视节目包装艺术是密不可分的。目前,我国的电视节目也逐渐重视电视的节目包装,并加大了对于包装的投入。电视节目不仅要细化包装,更要对节目的形式进行多元化的创新,以形成电视台的品牌效应,获取更多的关注。例如,《极限挑战》相比于其他类型的真人秀节目拥有更高的收视率和良好的口碑,这都源自于故事情节的创新,游戏环节的设定,逼真的后期剪辑特效等,这在不同程度上增加了节目的收视率,在众多纷繁的电视栏目中赢得了良好的口碑和经济效益。 2电视节目包装的性质 第一,包装的独特性。电视栏目的包装要充分展现其独特性,让电视节目在众多的电视栏目中独树一帜。第二,包装的规范性。电视包装不仅要有科学、规范的设计,还要与其他栏目相区别,如节目包装的标志、形象、音乐等,通过这些元素的规范统一,以增强观众对节目和频道的鉴别能力,更好地获得观众的认可。第三,包装的超前性。频道包装设计一定要对电视手段有充分的认识和掌握,及时地了解电视的最新动态和发展规律。尽可能获取节目制作的最新趋势,使节目包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。要实现一个频道包装的基本要求,超前独特的创意、现代化的技术设备、电脑编辑系统的一流人才等都是缺一不可的。 3电视节目制作中的包装手段 3.1节目片头、片尾包装 栏目的片头包装,要截取一段最精彩的片断,浓缩栏目的精华成分,吸引观众的眼球,设置悬念。栏目片头包装主要包含栏目的名称、画面、配乐、各种字幕和特效以及现场环境等,将精彩画面和节目主题融入其中,以突显整个栏目的特色。精彩的片尾也是栏目中至关重要的一部分,一个好的结尾会为整个电视节目的视觉效果起到点睛之用,观众看完节目后会不断回想,意犹未尽。 3.2字幕包装 精美的包装是与字幕分不开的,为了更好地宣传电视节目内容,方便观众收看,有时配合画面与解说,可以更直接地为观众传递节目信息,有助于观众对电视节目内容的认识和理解,使观众一目了然。 3.3特技包装 必要的特技能够为电视节目的画面增加动感,锦上添花。经过节目剪辑师的艺术加工,画面被赋予了更多的审美效果,使画面和情节更加生动,增加了节目的感染力。 3.4音乐包装 音乐会对电视情节起到烘托作用,抒发情感、渲染气氛、深化节目主题。在选择音乐时不仅要注意到音乐必须切合主题,还必须考虑到受众对音乐的偏好。 4包装艺术在电视节目中的应用 4.1满足观众的需求 电视节目的包装不仅要吸引受众,还要考虑电视节目的商业特点。做好电视节目中的包装,首先要通过对大众的调查,掌握观众的收视习惯,才能更好地满足观众的心理需求。 4.2明确电视节目的风格和主题 策划电视栏目前期,首先要确定节目的主题风格,文化内涵,做好栏目整体的文案策划工作。只有对其有深刻的了解,才能做好一个电视栏目的包装工作。 4.3对多个环节统筹兼顾 电视节目的包装制作对工作人员也有较高的要求,工作人员不仅要充分利用现代化设备,工作人员之间还要密切配合,只有团队共同努力与积极配合,才能打造出一档高水平的电视栏目。同时,后期制作人员也需要有较高的计算机操作水平和运用各种软件的能力,熟练地掌握视频剪辑技能。 4.4电视节目的包装要结合节目内容 电视节目的包装不仅在于外在的包装,还要丰富节目的内容和形式,提高节目的收视率。使节目的内涵和外包装高度统一,提升节目的整体质量,形成品牌效应。 5结语 为了适应电视节目的发展形势,满足观众对电视信息的精神文化需求,电视制作人应不断地创新、探索,对电视节目进行高质量的后期制作和节目包装。电视节目的后期制作和包装是一项综合性的技术,它不但要求制作人员具有较高的艺术修养,还要做到技术与艺术的统一,从而创作出观众喜爱的电视节目,提升节目的整体质量和品位。 作者:黄镇生 单位:惠州广播电视传媒集团
产品设计论文:环保节能工程机械产品设计和趋势 随着工程机械品种和数量的不断增加,大量工程机械所消耗的资源、排放的污染物对环境产生了难以估计的负荷。为保护人类十分宝贵且有限的地球资源,实现全球可持续发展,提高操作人员的安全性及工作舒适性,努力达到人、机和环境的亲和,很有必要按照汽车行业的环保标准来设计工程机械产品。尽管目前工程机械尚未归并入限制排放的机动车行列,但随着国内外各大中城市对城市环境保护的日益重视,对机动车辆尾气排放用烟度、噪声等指标的限制愈来愈严格;特别是随着装载机等数量大的工程机械产品在市政建设中的使用量不断加大以及人们日益增强的环保意识,可以预见开发研制环保节能型产品是今后工程机械发展的趋势。鉴于此,徐工科技在装载机行业中率先推出了ZL40G环保型轮式装载机。 本文以ZL40G环保型轮式装载机为例,就机械材料的选用与设计、所要遵循的要点和所需考虑问题,提出几点建议和设想。 1、环保型材料的利用 1)尽量采用能再生利用的材料和资源 在各系统及部件设计中所选用的材料尽量是可回收、易分解、能再生而且在加工和使用过程中对环境无害的材料,特别是结构件的设计应尽可能采用比较容易装配和分解的大模块化结构和无毒材料,提高工程机械材料的再生率。 2)长寿命、低能耗及减轻重量的设计原则 通常来说,延长产品寿命就等于减少了机械的生产量和降低其报废量,降低产品能耗可减少对环境的污染,而减轻产品重量即可减少材料和资源的消耗。要从减少环境负荷的角度尽可以考虑各系列产品同类零部件的互换性和通用性。为此应在保持主机各项性能参数前提下,尽量减少主机和附属作业装置或机具的体积和重量,提高动力传动系统零部件的强度和耐久性能,实现液压系统的轻量化和高效率。 3)尽量采用低环境负荷材料 工程机械零部件设计中应尽可能不使用氟利昂(空调)、含氯橡胶、树脂及石棉等有害材料。如装载机驾驶室和内饰上使用难以自然分解且对环境有害的工程塑料及其它一些非金属材料都加重了资源浪费和环境污染;在仪表、散热器及蓄能电池等采购生产中,应尽可能减少或替代铅的使用量。因此在主机设计中一些附属零部件选用新型环保型材料很重要。 4)废弃零部件处理的污染最小化及综合成本最优化 工程机械产品在设计初始阶段就要考虑报废件处理简单、费用低和污染小,零部件要解体方便、破碎容易,能焚烧处理或可作为燃料回收。 2、环保型工程机械产品设计 1)选用低公害发动机 发动机是工程机械所有系统中对环境影响最大的部件,采用低油耗、低排放、低噪声、高效率的环保型水冷增压柴油机能大大降低对环境的负荷。目前欧美发达国家正在通过采用一系列新的技术手段、措施或应用新型的环保燃料来进一步降低排放、噪声等,努力适应第三次排放法规要求。 2)降低整机振动与噪声 减振与降噪应该是产品设计中最需关注的焦点问题。例如在装载机设计中,动力装置采用双向减振悬挂系统就能克服整机动力传动系统与车架之间的共振、噪声及对动力系统的疲劳破坏;后桥设计成中心摆动结构能使后桥摆动中心与动力输入中心重合,很好地减少附加力矩对传动系统不停冲击所产生的振动与噪音,避免在崎岖不平道路上整机各部件相互冲击所产生的噪声。除选择低噪声的发动机外,主机的结构布置或系统的结构设计也可以进行某些针对性的改进。如冷却风扇可不再由发动机直接驱动,而可单独由液压马达带动,这便于将风扇与发动机隔开并将整个发动机密封起来,从而使噪声不能通过风扇出风口传到外部,降低噪声对环境的影响;通过优化液压管路排列来降低液压油泵振动、阀节流和油管振动产生的噪声;可在机罩等覆盖件处设计粘贴吸音隔音材料;可设计全密封整体式驾驶室,密封减震,隔音降噪,真正体现“以人为本”的设计宗旨。 3)液压系统的清洁和防渗漏 保持传动液压油的清洁度对工程机械的液压传动非常重要,因此精心设计工程机械液压系统(如采用高效高精度过滤装置)十分必要,这样就可去除油液中微尘垃圾、机械磨损物等杂质,减少液压元件故障与磨损、延长常用液压元件的使用寿命,降低液压油的更换频率;同时可有效避免液压油在工作中温度升得过高过快,延长换油间隔时间,减少对周边作业环境的污染。另外通过采用增压液压油箱,可改善泵的吸油效果从而延长其使用寿命,并且能很好地防止外界灰尘和水分进入油箱,提高整个液压系统的清洁度。液压系统的渗漏对周围环境的污染是目前部分工程机械产品中普遍存在的,液压管路采用耐腐蚀、防老化、具备优良密封性能的进口优质胶管很有必要;为了减少损坏软管的废弃量,设计时应在可能的条件下尽量使用硬管;对设计过程中只能采用软管并且容易破裂时油液流出而污染环境。 4)系统高效节能的设计 工程机械的高效节能也是环境保护的重要一环,减少能源消耗即意味着减少对环境的污染。故选用电控高性能长寿命节能型发动机:请记住我站域名是研制环保型机械最基本的一环;另外在设计时采用双泵分合流技术、液压负荷传感技术、静液驱动技术等都可达到节能降耗的目的。 3、工程机械产品人性化的设计 1)环保安全关怀型驾驶室的设计 如采用防紫外线辐射玻璃的全密封整体式、经减震降噪处理的“安全环保型”驾驶室,室内配置无氟环保型冷暖空调,并设计FOPS及POPS驾驶室以确保驾驶员的安全;充分运用人机工程学设计原理,如司机座椅可全方位调节、功能集成的单操纵手柄、可调式转向驱动器、全自动换挡装置、电子监控与故障自诊断系统,再辅以合理美观的颜色搭配,可大大改善司机的工作环境,缓解疲劳,提高作业效率。 2)自动加脂装置或集中润滑系统的配置 传统的手动加注润滑脂费时费力,而且通常有多余的油液溢出来污染周边环境。因此研制环保型工程机械就能自动定时加注润滑脂的设备,如集中润滑系统就能自动定时给各铰销加注黄油,其加油量经过仔细计算后设定,可很好地保证各销轴得到足够的润滑而又没有多余的油溢出,既环保又方便。另外对于小型机械,鉴于降低设计成本,可采用密封的销轴或使用新型材料的特殊轴套、或设计二级防尘结构等防止外部异物的进入和内部油脂的排出,从而延长加注润滑油的间隔,减少对环境的污染。 3)外观美学设计 传统的工程机械产品一直是外形粗放、笨重的形象,环保型产品更应注重外观美学和车身的流线型设计,达到机器的环境的谐和,给人以视觉上的美感。如发动机机罩就可进行造型别致美观的流线型设计,整机的标识标牌应精心布置、设计,良好地体现环保特色。 4)人性化设计 工程机械控制技术的电子化代表了当今技术的发展趋势,采用微机控制技术,实现了各种工况下自动判断、挖掘机器发动机的功率输出,达到发动机的最佳功率匹配,减少发动机的燃油消耗,并自动诊断机器状态,使机器使始终能保持良 好状态,因此控制和操纵的人性化能大大提高作业的安全性和舒适性。 5)系统可靠性设计 尽量运用高可靠性的成熟技术和借用经市场考验后的成熟系列零部件可延长各关键系统或零件的使用寿命,减少更换次数。例如降低制动元件的更换频率就相当于减轻了对周围环境的破坏与污染。 产品设计论文:服务产品设计和营销 [论文摘要]本文以英派斯健身俱乐部为典型案例,分析了作为服务企业的健身俱乐部在营销运作方面的1些症结要素。本文从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位和缭绕其定位开展的服务人员管理、实体展现、服务流程设计以及产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部份英派斯健身俱乐部胜利的因素。 跟着社会经济的发展,人们更为重视寻求糊口质量,重视糊口情趣,强体健身成为1种糊口时尚。最近几年来,专业健身房异军崛起,发展迅速。1般专业健身房具有先进的装备、优雅的环境和专业教练的指点,同时价格也是比较高的。论文百事通专业健身房是以营利为目的的,在健身市场上的竞争至关剧烈。 英派斯团体是1家创立于一九九一年的山东省首家外商独资团体公司。英派斯健身俱乐部是由英派斯团体投资开办的高级会员制健身会所,应用长时间累积构成的先进管理模式履行连锁经营,对于健康、健身服务进行市场化经营以及运作。目前,英派斯健身俱乐部已经在青岛、北京、沈阳、长春、大连等地设立了310家余家连锁健身服务机构,具有数万余名会员。作为1家典型的服务企业,英派斯健身俱乐部的发展以及壮大值患上钻研以及深思。本文规划从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位和缭绕其定位开展的服务人员管理、实体展现、服务流程设计以及产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部份英派斯健身俱乐部的胜利因素。 1、市场细分以及市场定位分析 市场定位是涵盖产品定位、品牌定位以及公司定位的经营流动,这1经营流动表面上是缭绕着产品、品牌以及公司做文章,实质上是缭绕着消费者心智下工夫。健身俱乐部的市场定位树立在对于目标市场的严格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过钻研目标客户的喜好、春秋层次、收入状态、职业等,在产品设计以及推行进程中做到有的放矢,有选择、有针对于性的推行,防止资源挥霍,经花起码的资金以及资源到达最好的销售效果。筛选目标市场的第1步是做市场细分。 斟酌到健身俱乐部的行业特色以及市场特色,选择消费者春秋、收入状态以及职业3个维度的组合来作为市场细分的标准。英派斯健身俱乐部选择了二五岁⑷五岁,中等以上收入,都市白领、商务人士及高校学生为特征的细分市场为目标市场。这1目标市场中的顾客有必定的经济实力,接受新的观念,需要健康健美的体格,重视休闲的糊口方式,重视朋友间的交往。英派斯健身俱乐部可以作为他们锻炼,健身,休闲,社交的场所。选择了目标市场后,企业就要在目标市场长进行定位了。所谓市场定位就是企业依据目标市场上同类产品竞争状态,针对于顾客对于该类产品某些特征或者属性的注重程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的光鲜个性,并将其形象生动地传递给顾客,求患上顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区别开来,使顾客显明感觉以及认识到这类差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱乐部的市场定位描写为提供高质量服务,专业性强,时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。 2、产品设计以及定价 当市场定位明确之后,后续的1系列营销要素都是缭绕定位开展的。首先就是产品的设计。作为典型的服务性行业,健身俱乐部的产品拥有服务产品的特色,就是拥有无形性,同时性,不可贮存性以及不可分离性,因而,其产品的设计与1般的消费产品设计有很大的不同,对于于健身俱乐部而言,产品的设计实质上是两个部份的工作。 第1部份是服务项目的设计,在健身行业,所能提供的服务项目主要是运动项目。依据英派斯健身俱乐部的市场定位,提供的运动项目分为几个大类。传统的有氧器械区以及跳操房,这两种传统的健身项目熟识的人数比较多,因而是俱乐部的主要产品,投入比较大,占地比较多。同时,英派斯俱乐部为突现其高级次以及时尚休闲的特色,侧重地推出了1些目前国内国际上最为流行的运动健身项目,包含:时尚单车,高温瑜珈,水中有氧训练,格斗项目等。这些运动项目吸引了大量寻求新潮的年青人的加入,同时也在很大程度上将英派斯健身俱乐部以及其他的健身俱乐部区别开来。在产品设计中的另外一部份工作是设计不同的会员卡,运用不同的项目组合以及划分时间段及价位来区隔不同的产品。这部份的工作的条件是对于目标市场的进1步细分。现在就以南京英派斯健身俱乐部龙江分店所推出的不同会员卡为例 至尊卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有的运动项目。同时,至尊卡会员享受VIP更衣箱,免费泊车等1系列的相干服务。至尊卡的目标客户是高收入阶层,商务人士,对于服务请求高,需要个性化的服务,请求体现本身地位的顾客。商务卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。商务卡的目标客户是中高收入阶层,1般有固定工作时间的白领或者商务人士。情侣卡:为两人使用,在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。情侣卡的目标客户是年青的情侣或者夫妻,实际情况中,亲朋好友1起办理这类卡的用户也良多。这类卡1方面在价格上比较优惠,另外一方面可以丰厚社交,联系感情。阳光美人卡:可以在一六:00点以前享受部份的运动项目。这种卡的目标客户是全值太太,在校学生以及部份办公室文员等年青女性。 这些不同的会员卡的设计充沛体现了服务业产品的特色,不同的服务项目、不同的服务人员和不同的服务时间的组合均可以构成不同的产品。服务行业面对于的顾客有更多个性化多元化的需求,钻研目标顾客的特色,提供相应的产品,是服务营销的首要任务。 3、服务人员的管理 服务者的技术、技巧、技艺直接瓜葛着服务质量。消费者对于各种服务产品的质量请求也就是对于服务人员的技术、技巧、技艺的请求。服务人员管理包含人员的提拔、岗位支配、人员培训等。 在英派斯健身俱乐部,预会员直接接触的人员分为三类,服务人员、会员经理、健身教练。各有不同的职责,划分明确。其提拔以及管理的标准也不1样。1般服务人员,主要职责是维持场馆的 卫生。这部份的人员提拔相对于简单,通过对于卫生标准的制订以及检查来对于人员进行考查。会员经理,职责主要是发展会员,招待新会员,办理会员入会手续,并为会员施行后续服务,定时预会员接触,搜集会员对于俱乐部的反馈。会员经理是顾客与俱乐部接触的第1步,会员经理的表现会很大程度上影响顾客是不是抉择入会。因而,对于会员经理的提拔以及培训是无比首要的,1般而言,健身俱乐部选择会员经理的标准是外表有亲以及力,有必定的表达能力以及沟通能力等。健身教练,主要职责是指点会员进行锻炼,公道应用器械和领操。提拔健身教练的标准除了了专业之外,还请求年青,形体健美挺立,气质阳光,踊跃向上,爽朗活跃。这样的健身教练可让会员发生对于健康标致的憧憬,激起会员踊跃投身锻炼的热忱,这类气氛的营建是健身俱乐部无比症结的竞争力,也是吸引会员无比症结的要素。 5、实体展现 对于于服务行业,实体展现是1个首要的营销要素,是最早向顾客转达定位信息的1个手腕。实体展现应当紧密缭绕着市场定位来展开,在方方面面以及细节都体现本身的定位。在健身行业一样无比重视实体展现的工作。就英派斯俱乐部而言,场馆的装修作风明亮大方,充溢现代气味以及时尚作风,健身大厅全体买通,使用统1标准的器械。场馆内建有体操房,格小房,高温瑜珈房,动感单车室以及壁球室和1个室内温水游泳池。附属装备有招待区,休息区,桑拿室,沐浴更衣区等。整个场馆的作风统1,装备齐全,让人发生舒适利便的感觉,充沛体现了英派斯俱乐部中高级次,时尚休闲的市场定位。 6、服务流程的设计 人的行动在服务业公司很首要,而进程也一样首要,即服务递送进程。在许多服务经营上表现、人以及进程是密不可分的。英派斯健身俱乐部作为连锁机构,提供统1的服务标准以及服务流程。英派斯健身俱乐部在互联网上树立网络管理大学,匡助各个分馆的管理者们学习如何在现实中流畅地运行各项服务流程。不能不说,在英派斯俱乐部中流程设计以及在现实中是不是完整依照流程来运做之间仍是存在很大的差距。到底是流程自身的不公道仍是在运做管理上的缺点,可能还需要管理者进行进1步的思考。 综上所述,咱们可以看到,跟着健身市场的扩展以及成熟,健身俱乐部的运行以及营销行动也开始走向成熟以及理性。作为典型的服务行业,服务营销的理论可以用于指点健身行业的营销实践,这个行业的发展也能够进1步充实以及检修理论。英派斯健身俱乐部的发展以及壮大与他们在营销上的胜利是分不开的。营销上的胜利首先是表现在对于目标市场的准确掌控,结合本身的优势做出准确的市场定位;其次,紧密缭绕市场定位肯定相应的营销组合。就本人的观点来看,英派斯健身俱乐部在产品的设计以及定价,服务人员选择和实体展现方面做的比较好,而在服务流程的运行管理上还存在必定的缺点。 产品设计论文:网络世代产品设计的亲和性 从1993年开始,网际网络以令人难以想象的速度发展,至今已渗透到世界各个角落,其所构建出来的网络世界,比电视对人类文明具有更大、更深远的冲击,并把人类文明带向一个新的里程。 网络世代的到来,代表的是生活形态的改变。作为家庭之中的一员,尤其是父母的角色,将面对子女而改变,作为公司的成员,尤其是经营者与员工将相对改变生活的态度,取得资讯的方式、交朋友的方式、对工作娱乐休闲的看法等等将会有根本的改变。 由此看来未来产品设计的方向将是实体和虚拟世界的整合产品设计工作将是为人们找出生活中实际存在的障碍、难题,依靠互联网这项科技的特性和功能,创造出为人们排除障碍解决问题的产品。 由于小孩喜爱互动式的网络电脑,使得今天的小孩看电视的时间比五年前少,比起其父母在和他们同年龄时的看电视时间更少,因此称他们为网络世代简称N时代。这个概念所反映的是1999年时2岁-22岁间的孩子们,所以不仅仅包括了目前正活跃于网络空间者。 随着网络社会的发展,网络世代将成为新世纪的新主流。他们具备了这个时代所赋予他们的独有特征: 数字式行为;他们对于电子媒体是熟悉的,网络生活就在身边,他们不用多想就可以了解数字行为,因为他们是在这个过程中成长!的。 更多的DIY;个人电脑的发展改变了人类行为,赋予每个使用者更大的权限 Do It Youself的观念越来越普及。自己动手的特征,代表网络世代使用数字式产品的数量,会比非网络世代更多。 反权威;网络具有权力下放的性质,在数字环境中长大的孩子,信息渠道多,流通快,具有怀疑精神和创造力是很自然的。 世界观;网络有助于世界和平,通过电子邮件可以加强世界各国孩子之间的了解,人们互相影响,增进了解,使网络世代具有全球意识。 效率观;电子邮件的快捷是无庸至疑,也就是说,效率是一种行为习惯,网络社会让网络世代形成效率的观念与习惯。 更多元的知识;网络会增加孩子接触外界的机会,每次接触都是开启知识之门。 这时产品设计所研究的功能与形态问题必然要遵循网络世代自身的消费特点: 要求多样化的选择;网络世代惯于按钮方式以及网络无穷无尽的漫游路径,他们认为无止境的选择几乎是理所当然的事。 要求量身订做;市场上的激烈竟争带来无穷尽的选择,网络也使得一对一性变得空前容易。 希望能随时改变心意;只要轻按滑鼠,网络世代就可以随时修正刚才的错误。 科技不会让他们目眩神迷,产品所提供的价值与传达给他们的感受变得十分重要。 因此,在这些特定的氛围和网络时代中,产品设计的亲和性成为网络世代产品设计的重要特征,这是网络世代产品设计所特有的含义。正所谓功能优势未必造型优势,亲和性在网络世代的产品中不仅仅表现为拟人化的外形设计,柔和的色彩,同时还将体现着一种特有的功能实现,它将满足网络世代的特征与消费观念,从而使亲和性的功能与造型结合在一起,传达给使用者,真正满足网络世代的新需要。最终它所体现的应当是一种人文精神,是人与产品完美和谐的结合,亲和性使得产品将不是身外之物,而成为网络世代自身不可缺少的一部分。 网络世代产品功能的亲和性是通过互联网技术所提供的可能加以实现的。网络技术可以包括运算、电讯、娱乐、出版及其他科技。将数字化的文字、音效、影像及视讯有效的传播,并迅速纳入其他的资讯格式,如肢体的回馈甚至嗅觉的资讯(只要按及嗅觉即可)。每当有新事物被载入网络中时,所谓的网络空间也将随之扩展。网络技术影响着网络世代的这批青年,使得他们对网络的依赖由一种新奇转向为一种生活必须。从1995年—2000年间家庭存取网络的比例由10%上升到46%;此时亲和性的功能就象老人与拐杖,婴儿与奶瓶一样,他们之间的关系亲切自然,功能明确而需求自然,相反则会感到生硬与陌生,正所谓功能错位。再者50岁以上的人对于电视的亲和感就等于网络世代青年对电脑的亲和感受一样,是难以替代和比较的。产品功能上的传达是受亲和性所制约的。 飞利浦公司最近设计的热情的徽章(Hot Badges)是通过徽章所提供的一种功能,来打破人们之间的沉默,促进交流的一种产品。人们可将自己喜欢的对方的特点输入徽章,如爱好、样貌兴趣等,平时佩带在身上,当不同的人所佩戴的徽章中存储的信息相同或相近时,一旦两人相遇便会同时发出提示,证明以找到了自己喜欢的人。它所提供功能的亲和感是借助网络技术的电讯间传播与反馈来实现的。同时也是网络世代利用网络交流和认识朋友的一种需求。飞利浦是利用新技术来解决人们日常生活中的一种需求,实质未变(即人们渴望互相认识了解和个体趋向于群体的本性)但通过新的方式和技术提供给人们一种实现方式,因而人们未感到陌生反而更感亲切和称心。 然而一些较为普遍的附加性功能设计,则是相反,它源于人们早期对高科技的原始认识,即功能按钮越多越体现科技化(购买者越感实惠)原本功能明晰的家用录像机,录像与放像是其主要功能,而附加的记忆存储编程定时字幕等一些让人难以学会的功能按钮却干扰了正确使用录像机的功能,(可能为了某种宣传促销或附加值等)相反用户要排除一些不必要的功能按钮再去使用必要的功能,甚至要学习很久说明书才会使用,时间一久便会淡漠了那些附加的功能按钮,使人们失去了对那部分功能的亲和感,进而影响了对整个产品的使用效率。 网络世代产品功能的亲和性正式体现了网络世代自身的时代特色,因而它倡导功能的明确性,使用的高效率,以及多样化和自主性,减少程式化的功能方式,提供给人们广阔的使用空间。报纸杂志是一种传统的阅读信息了解知识的载体和媒介,然而进入网络世代,网络世代的青年需要筛选信息存储删除下载相关内容,同时要便于携带,利于环保,因此飞利浦开发了电子杂志(Electronic Journal)它是由柔韧的液晶屏幕构成,可折卷展开携带方便,满足了网络世代在网络社会中的需求,传统的媒介通过全新的方式技术提供给人们,就象人们从穿布鞋到穿皮鞋,从奔腾3代升级到奔腾4代一样未感到陌生与冰冷。这正是网络世代产品亲和性所具有的特属含义。 在任何世代功能与形态是密不可分的,亲和性的功能同样也需要亲和性的造型来传达给使用者,进而表达功能的含义。产品造型设计是通过色彩、形态、材质、结构等语言传达给人们的。1998年全新的IMAC电脑再次证明了亲和性设计的成功魅力,从外形上看,它那一体化整体,好似半透明的玻璃鱼,奇特的半透明的圆形鼠标令人爱不释手,它对PC产生了巨大的冲击,随之而来的联想天禧,实达天梦,TCL钛金系列,以及针对青年和老年人开发的电脑,使得相对人群增加了产品的亲和感。人们真正感到了技术的发展,普及与人的需求之间的和谐共处。 人们对于形态亲和性的感受最深的要算孩子了,有这样一个例子可以充分证明这一点;辛辛最喜欢搭积木了。三岁时叔叔送给他一套木制彩色积木,上面描绘着美丽的图案。他真是爱不释手,一年下来积木的油漆剥落,显得很旧了。于是爸爸特意送给他一套木本色的积木,价格当然不菲。但是爸爸渐渐发现辛辛很少玩这套新积木,爸爸百思不得其解,于是问其原因,辛辛答曰,没有颜色不好玩!功能基本相同的积木而色彩却决定了儿童 对它的独爱。这说明在人的各种感知活动中视觉占主导地位,人们可以通过红色去想象太阳、彩旗、红花。可以通过绿色去想象树木、草坪等。而无色的事物却难以满足人们的渴望。亲和性的造型因素正是提供充分的想象空间,人们一但在思想中拥有这个空间,便对产品产生了亲和感。 网络世代所独特的好奇心强烈的自我主张,多样化的选择等特征,体现了他们在追求功能第一的前提后,所注重的造型语言所表达给他们的感受和所提供的空间,亲和性的语言就如同儿童面对光亮与黑暗所产生的情绪一样,亲和性带给人们的是无尽的想象空间和容易感受的事物,相反压抑恐惧与陌生会迫使人们远离它。在1999年LG产品设计大赛中之所以取胜正是它抓住了亲和性的特征,使得人们在现有的台灯上借助网络技术实现了网络浏览的可能,,无形中扩延了人们的思维。他将电子笔和笔筒演变为花瓶和花束,将冰冷的科技感远离人们,相反植物鲜花台灯等生活气息浓厚的形态拉近了人们与科技的距离,使人倍感亲切。 正是因为亲和性的造型给人们提供了想象的空间,相反的也体现出了一定的造型语言,对于空气清新器,人们立刻会想到青的山,绿的水,蓝的天,广阔的森林草地等景象。因而LG大赛中有这样一个设计空气清新器,它以叶子的形态为造型语言,将感性和期待加以深化,使人们从亲和的叶子形态感受到了自然的气息,同时加之色彩的烘托使亲新自然的感受悠然而生。毫无疑义,未来网络世代产品设计的亲和性将具有更加全面的内涵,同时也将跨越过去所有局限的人与物的关系认识,向时间、空间、生理感官和心理方向发展,同时借助互联网等数字化形成加以扩延。 在现实生活中人与人之间的交流是通过语言来沟通的,物与人之间是通过物的功能及形态来传达的。人们在创造产品功能的同时,也赋予了它一定的形态,而形态可以表现一定的性格,就如同它从此有了生命力。人们在使用物的过程中,会得到种种信息,引起不同情感,这是人对外界事物产生的直观认识,一般称为认识的感性阶段。当设计使产品在外观、肌理、触觉对人的感觉是一种美与和谐的体验时,产品此时便有了亲和性。现代产品一般给人传递两种信息,一种是知识即理性信息,如常提到的产品功能、材料、工艺等,另一种是感性信息,如产品的造型、色彩、使用方式等,产品设计的最终目的是为人服务,运用科学技术创造人的生活和工作所需要的物。物与物组成环境,人与人,人与物,人与环境又组成了社会。所以设计的目的就是使人与物、人与环境、人与人、人与社会相协调。 长期以来,我国的产品形态大多采用几十年一贯的面孔,近二十年来随着我国改革开放的深入,国力提高,物产丰富,许多日用产品已从供不应求转变为供过于求。许多产品不仅以质量可靠,经久耐用,去争取市场得份额,而且在外观上也有了很大的改变。其实从人的本性来看,人的感性要多于理性,从这个角度出发,冰冷而机械味十足得不友善不亲和的产品可以说是生产者强加于人们去使用的,是违背了人的本性而不符合人的生理及心理习惯的。 网络世代所生活的互连网时代是一种文化的时代,这个平台承载了有史以来所有人类文明结晶,其中包括技术、经验、知识、创意、艺术、沟通设计及人性。互联网时代的发生与发展是一种文化的发展,技术的更新提倡在复杂与冰冷的外形下加强与人的亲和性。.这是人的自身需求,同时也是网络世代产品设计的必要需求。这种亲和性就其本质而言是一种文化的需求,实际上是人们通过互连网在消费一种文化,它平衡着人类社会整体之内,以及人类与自然之间的和谐。网络世代并不计较互联网这种文化在消费什么,因为他们作为个体更多的时候是依靠感性在消费,因而这种文化本质会时常在市场行为中表现出来,影响着产品设计的方向。 文化消费的最大特征之一就是个体变化的测不准原则和整体的可能性几率相伴随。不可能由于网络世代的文化消费的不确定因素导致整体社会行业可以忽视理性的指导。只有需求的产生才能使产品成为商品,而这种商品并不会使所有的人接受,因为它并不是必需品,所以这种商品只能使那些对此产生亲和感需求的人接受。 把握了网络世代产品的文化消费本质,也就把握住了在思考很多具体产品设计与推出的时候进行决策的本质。换句话说技术效果,人机工程都已不再是最关键的,最关键的还是需求的把握,这是一切文化消费品的最大特征。 产品的亲和性设计在网络世代中具有许多不确定因素,很难衡量人与物的理性量与感性量的比例,对此我们从以下几个方面去分析研究实现产品亲和性的因素与途径,以便更好的把握网络世代产品设计亲和性的必要; (1)亲和性设计首先要体现使用产品时的暗示性;即通过色彩、造型;材质等因素来暗示人们该产品功能的使用方式。 通过色彩的合理使用近而使人与物的关系更加亲切,减少了冷漠感,以为例,本设计主要以粉色、紫红色和金属银色构成,通过柔和的色调称托儿童玩具的特色。用三中色彩的对比区别划分了三个主要功能区,粉色为摇杆充电功能区,紫色为主体,银色为按钮区,合理的色彩划分使儿童很容易分清不同的功能的位置和使用方法。 以长柱形手柄和侧面凹凸槽纹为造型语言,更加明确了转动摇杆的功能暗视。在紫色主体上的多孔造型暗示儿童音箱的概念。 在转钮侧增加的凹凸横纹,强化了手感,在视觉上产生的这种粗糟感和质感的不同,使儿童一见到这个玩具便会亲切自然的去调节它,从而实现转钮的功能。 结合色彩、造型、材质的亲和性组合,使手动能源玩具的概念明确的传达给了儿童,娱乐时亲切自然。 (2)亲和性设计还应表现出产品的延伸性。这主要体现在网络世代产品的品味,生活方式和趣味性。 飞利浦新推出的系列产品,力求通过这些设计来展望未来人类生活方式的一面,热情的徽章,情绪的容器,珠宝耳机系列,魔法钢笔等以亲和形态和色彩展现了未来网络社会的生活方式即追求生活的品味、高效率、趣味化、情趣化的生活方式,使产品带给人们一种崭新的生活方式,反映了人们对新生活方式和个性化的追求与渴望。在高速发展的今天网络世代的人们更加注重生活的品质,纯功能实用主义相对淡化,随之而来的是情趣化亲和性的产品设计方式。其形态多是拟人化的,仿生的,使人联想到自己可爱的宠物,色彩丰富和谐而不再是黑白灰,功能更偏重于人们的情感。如热情的徽章提供给网络世代新的交友方式,珠宝耳机系列给人们增添了不同的时尚色彩,魔法钢笔为上网和桌面工具提供了新的可能。人们对于产品情感因素的增长表明了亲和性产品设计的重要性,同时也丰富了产品本身的延伸性。 (3)亲和性产品设计还要充分利用色彩、造型、材质的不同,准确表达产品功能的含义。针对不人群、不同年龄及不同文化背景准确恰当的将亲和的感受传达给人们,科学的增加产品设计中的亲和性因素。 随着GSM移动电话的发展,移动电话的体积日益小巧,功能越来越多,在设计上更加注重亲和性。从爱立信388-398单纯的功能化设计,诺基亚8110秀丽柔和的造型,到5110和3210才可随心换的时尚,人们真正感到高科技的发展,普及与人的需求之间的和谐与亲和性。联想针对青少年开发了未来先锋电脑,锐利至酷的骑士盾外形,传奇音箱银色弧线闪亮夺目,给年轻人一份不同的感动。面对老年人的上网问题和对电脑操作上的陌生感,开发了新一代触摸屏网络电脑--天乐。它是联想为满足中老年人上网需求,创新地结合触摸屏技术、手写识别技术、嵌入技术符合中老年人操作简单、直观要求的高品质网络产品。天乐拉近了老年人与网络科技的距离,如同鸟儿面对森林、鱼儿面对海洋一样具有亲切感,同时体现了时代的特色和生活方式。 人类进入网络时代,,新的生活方式诞生了,新的文化背景产生了,因而影响着人们对产品的需求,,半透明时尚,金属质感的家电,卡通化的生活用品,家电化的电脑产品,多色彩的造型组合等,唯有在这个时代才显得与人们如此贴切。个性化的生活空间,宠物化的个人产品,颇具儿童化的时尚用品,返朴归真的亲和性因素在今天乃至未来网络世代的产品设计中地位更明显更重要。 美国著名的ZIBA设计公司认为“没有好的或坏的设计,只有适合的设计、恰当的设计。"从这个观念中我们可以看到亲和性设计作为网络世代产品设计时尚已不断拓展。未来亲和性的产品设计更加全方位、多元化,它将远远超越过我们过去所局限的人与产品关系的认识,向着时空、文化、心理情感、情趣化生活方式发展延伸。亲和性的产品设计将成为网络世代的时尚和扩延方向。 产品设计论文:环保节能工程机械产品设计与趋势 随着工程机械品种和数量的不断增加,大量工程机械所消耗的资源、排放的污染物对环境产生了难以估计的负荷。为保护人类十分宝贵且有限的地球资源,实现全球可持续发展,提高操作人员的安全性及工作舒适性,努力达到人、机和环境的亲和,很有必要按照汽车行业的环保标准来设计工程机械产品。尽管目前工程机械尚未归并入限制排放的机动车行列,但随着国内外各大中城市对城市环境保护的日益重视,对机动车辆尾气排放用烟度、噪声等指标的限制愈来愈严格;特别是随着装载机等数量大的工程机械产品在市政建设中的使用量不断加大以及人们日益增强的环保意识,可以预见开发研制环保节能型产品是今后工程机械发展的趋势。鉴于此,徐工科技在装载机行业中率先推出了ZL40G环保型轮式装载机。 本文以ZL40G环保型轮式装载机为例,就机械材料的选用与设计、所要遵循的要点和所需考虑问题,提出几点建议和设想。 1、环保型材料的利用 1)尽量采用能再生利用的材料和资源 在各系统及部件设计中所选用的材料尽量是可回收、易分解、能再生而且在加工和使用过程中对环境无害的材料,特别是结构件的设计应尽可能采用比较容易装配和分解的大模块化结构和无毒材料,提高工程机械材料的再生率。 2)长寿命、低能耗及减轻重量的设计原则 通常来说,延长产品寿命就等于减少了机械的生产量和降低其报废量,降低产品能耗可减少对环境的污染,而减轻产品重量即可减少材料和资源的消耗。要从减少环境负荷的角度尽可以考虑各系列产品同类零部件的互换性和通用性。为此应在保持主机各项性能参数前提下,尽量减少主机和附属作业装置或机具的体积和重量,提高动力传动系统零部件的强度和耐久性能,实现液压系统的轻量化和高效率。 3)尽量采用低环境负荷材料 工程机械零部件设计中应尽可能不使用氟利昂(空调)、含氯橡胶、树脂及石棉等有害材料。如装载机驾驶室和内饰上使用难以自然分解且对环境有害的工程塑料及其它一些非金属材料都加重了资源浪费和环境污染;在仪表、散热器及蓄能电池等采购生产中,应尽可能减少或替代铅的使用量。因此在主机设计中一些附属零部件选用新型环保型材料很重要。 4)废弃零部件处理的污染最小化及综合成本最优化 工程机械产品在设计初始阶段就要考虑报废件处理简单、费用低和污染小,零部件要解体方便、破碎容易,能焚烧处理或可作为燃料回收。 2、环保型工程机械产品设计 1)选用低公害发动机 发动机是工程机械所有系统中对环境影响最大的部件,采用低油耗、低排放、低噪声、高效率的环保型水冷增压柴油机能大大降低对环境的负荷。目前欧美发达国家正在通过采用一系列新的技术手段、措施或应用新型的环保燃料来进一步降低排放、噪声等,努力适应第三次排放法规要求。 2)降低整机振动与噪声 减振与降噪应该是产品设计中最需关注的焦点问题。例如在装载机设计中,动力装置采用双向减振悬挂系统就能克服整机动力传动系统与车架之间的共振、噪声及对动力系统的疲劳破坏;后桥设计成中心摆动结构能使后桥摆动中心与动力输入中心重合,很好地减少附加力矩对传动系统不停冲击所产生的振动与噪音,避免在崎岖不平道路上整机各部件相互冲击所产生的噪声。除选择低噪声的发动机外,主机的结构布置或系统的结构设计也可以进行某些针对性的改进。如冷却风扇可不再由发动机直接驱动,而可单独由液压马达带动,这便于将风扇与发动机隔开并将整个发动机密封起来,从而使噪声不能通过风扇出风口传到外部,降低噪声对环境的影响;通过优化液压管路排列来降低液压油泵振动、阀节流和油管振动产生的噪声;可在机罩等覆盖件处设计粘贴吸音隔音材料;可设计全密封整体式驾驶室,密封减震,隔音降噪,真正体现“以人为本”的设计宗旨。 3)液压系统的清洁和防渗漏 保持传动液压油的清洁度对工程机械的液压传动非常重要,因此精心设计工程机械液压系统(如采用高效高精度过滤装置)十分必要,这样就可去除油液中微尘垃圾、机械磨损物等杂质,减少液压元件故障与磨损、延长常用液压元件的使用寿命,降低液压油的更换频率;同时可有效避免液压油在工作中温度升得过高过快,延长换油间隔时间,减少对周边作业环境的污染。另外通过采用增压液压油箱,可改善泵的吸油效果从而延长其使用寿命,并且能很好地防止外界灰尘和水分进入油箱,提高整个液压系统的清洁度。液压系统的渗漏对周围环境的污染是目前部分工程机械产品中普遍存在的,液压管路采用耐腐蚀、防老化、具备优良密封性能的进口优质胶管很有必要;为了减少损坏软管的废弃量,设计时应在可能的条件下尽量使用硬管;对设计过程中只能采用软管并且容易破裂时油液流出而污染环境。 4)系统高效节能的设计 工程机械的高效节能也是环境保护的重要一环,减少能源消耗即意味着减少对环境的污染。故选用电控高性能长寿命节能型发动机是研制环保型机械最基本的一环;另外在设计时采用双泵分合流技术、液压负荷传感技术、静液驱动技术等都可达到节能降耗的目的。 3、工程机械产品人性化的设计 1)环保安全关怀型驾驶室的设计 如采用防紫外线辐射玻璃的全密封整体式、经减震降噪处理的“安全环保型”驾驶室,室内配置无氟环保型冷暖空调,并设计FOPS及POPS驾驶室以确保驾驶员的安全;充分运用人机工程学设计原理,如司机座椅可全方位调节、功能集成的单操纵手柄、可调式转向驱动器、全自动换挡装置、电子监控与故障自诊断系统,再辅以合理美观的颜色搭配,可大大改善司机的工作环境,缓解疲劳,提高作业效率。 2)自动加脂装置或集中润滑系统的配置 传统的手动加注润滑脂费时费力,而且通常有多余的油液溢出来污染周边环境。因此研制环保型工程机械就能自动定时加注润滑脂的设备,如集中润滑系统就能自动定时给各铰销加注黄油,其加油量经过仔细计算后设定,可很好地保证各销轴得到足够的润滑而又没有多余的油溢出,既环保又方便。另外对于小型机械,鉴于降低设计成本,可采用密封的销轴或使用新型材料的特殊轴套、或设计二级防尘结构等防止外部异物的进入和内部油脂的排出,从而延长加注润滑油的间隔,减少对环境的污染。 3)外观美学设计 传统的工程机械产品一直是外形粗放、笨重的形象,环保型产品更应注重外观美学和车身的流线型设计,达到机器的环境的谐和,给人以视觉上的美感。如发动机机罩就可进行造型别致美观的流线型设计,整机的标识标牌应精心布置、设计,良好地体现环保特色。 4)人性化设计 工程机械控制技术的电子化代表了当今技术的发展趋势,采用微机控制技术,实现了各种工况下自动判断、挖掘机器发动机的功率输出,达到发动机的最佳功率匹配,减少发动机的燃油消耗,并自动诊断机器状态,使机器使始终能保持良好状态,因此控制和操纵的人性化能大大提高作业的安全性和舒适性。 5)系统可靠性设计 尽量运用高可靠性的成熟技术和借用经市场考验后的成熟系列零部件可延长各关键系统或零件的使用寿命,减少更换次数。例如降低制动元件的更换频率就相当于减轻了对周围环境的破坏与污染。 产品设计论文:关于对促进丝绸服装产品设计创新的若干建议 论文关键词:丝绸 服装 设计 创新 建议 论文摘要:针对我国丝绸业的现况,从产业结构、市场需求、面料开发、审美趋向等多个不同角度剖析影响丝绸服装产品设计开发的一些不利因素与薄弱环节,并对如何提高丝绸服装的设计开发水平,更好地开拓市场、引导消费提出了设想与建议。 当前,我国丝绸业的发展面临内忧外患,在国际市场上,丝绸纺织品的身价一路滑坡,竞争力日趋下降,2002年在美国纽约贾维茨展览中心举行的“中国纺织品服装贸易展览会”上,几乎所有产品的批发单价都在10美元以下,比按正常利润分配的价格低出30~40美元。在国内,大量丝绸服饰及饰品充斥于中低端市场,款式陈旧,花色单一,有品牌、高附加值的丝绸服装产品鲜有其例。随着21世纪国际服装服饰消费舒适和保健潮流的兴起以及丝绸加工工艺技术的飞速发展,有人体“第二皮肤”美称的丝绸服装必将成为消费者的首选产品之一。面对广阔的市场前景,中国作为世界上著名的丝绸大国,丝绸服装的设计开发又该何去何从呢? 1调整丝绸企业的产业格局,为提高设计创新能力筑造有力平台 有丝绸业内人士认为:中国没有一个真正的服装包括丝绸闯出品牌来的主要原因是卓越的设计师市场尚未形成,真正在市场中闯出来的设计师微乎其微造成的。此言虽有道理,却也有失偏颇。笔者以为,真正制约丝绸品牌发展的“源”应该是“重外轻内”的传统产业格局。我国丝绸企业长期靠“外销”吃饭生存,过分依赖订单生产,死守着订单贸易的狭小利益空间,面对潜力巨大的国内市场无暇顾及,不去积极地创立、开发和推销自身产品和品牌。更甚于,为了争夺更多的订单,企业之间不得不展开“自相残杀”式的恶性竞争,致使原料、中低档丝绸产品沦落到任人杀价的地步。过度内耗使得企业无力进行新技术、新产品的研发,造成低附加值的丝绸服饰及制品成为国内丝绸消费的主流。久而久之,企业不仅丧失了对国内市场需求动态的敏感性和市场应变能力和竞争力,也在一定程度上扼杀了国内市场对丝绸服装的消费热情。因此,传统的产业格局、生存模式是造成中国丝绸业“有产品无品牌、有品牌无知名度”的根本症结所在。 当前,世界上有80%以上的高档品牌在中国加工,这充分证明了中国的纺织,尤其是丝绸工业的生产和制造已具备生产世界品牌的基础和条件,更重要的是证明我们的劳动力素质、技术实力、管理水平和经营理念已经接近国际水平。中国能否真正变成丝绸强国,关键在于能否提高企业的设计创新能力,而要实现这一目标,当务之急就是要加快对传统产业格局的改革。作为政府而言,要彻底改变以往用行政手段去扶植和培育的方法,要用市场去塑造企业,以企业的壮大来带动整个行业的发展;作为企业,必须尽快转变观念,加快内部调整的步伐,对人才资源和资金资源重新进行有机整合,通过实施品牌战略,做好做强自有品牌。 2加强对丝绸服装消费市场的调研与分析 丝绸服装作为丝绸的重要终端产品之一,它的设计创新离不开对市场需求趋势的熟知和掌握。然而,由于长期的“依赖型”生存发展模式使我国丝绸企业一直不重视对国内消费市场的调研与分析,没能很好地对消费者购买行为和丝绸消费影响因素进行认真地调查研究,产品不能依据消费者和市场的需求变化而变化,以致于出现了将出口丝绸商品摆上国内商场货架的奇怪局面。用营销的术语来说,丝绸服装的“营销近视症”是相当严重的。正是由于不能正视国内市场与国外市场的差异性,实行无区别地同等对待,使一些企业在拓展国内市场和内销产品的设计开发中遇到了不少阻力和困难,这也是造成丝绸服装“有价无市”的尴尬局面的主要原因。 对中国丝绸企业而言,在国外领先品牌的竞争压力下,要造就一个消费者心中的丝绸服饰品牌,获得广大年轻消费者的青睐,就要深入研究消费的心理,消费的习惯。我们知道,消费的欲望不但涉及到经济成本,更要看心理成本。经济成本是定量的,而心理成本是一个变量,也是附加值高低的体现。如果我们连一般的消费心理都没有研究,又如何能让设计去适应和引导消费,又如何去提升品牌、提高附加值呢?就目前来看,国内消费市场对丝绸服装的需求消费呈现出以下主要特点:一是受价格影响仍表现较为明显,一旦丝绸的价格超过人们的经济承受能力,其需求量就会下降;二是丝绸服装的消费群目前多集中在年龄层偏高的成熟人群,造成这种现象的主要原因是款式上的陈旧和保守影响了年轻市场的接受度,而年轻市场应是丝绸服装消费的主力军,尽快开拓和培育年轻市场是丝绸服装品牌发展战略中的当务之急:三是消费者对丝绸服装产品性能、服用方法以及保管方面仍然显得陌生,这要求丝绸企业在生产经营丝绸服装产品的同时,加大对丝绸织物消费知识的宣传,帮助和引导消费者形成正确的丝绸服装消费观,这是十分必需而且是重要四是丝绸服装消费的季节性和周期性仍比较明显;五是不同年龄、性别、地区、习惯的消费者对丝绸服装消费的爱好有较大区别,而且表现出不稳定性。 目前的信息化社会,变化更新迅速,影响消费的因素众多,丝绸企业只有充分利用自身与中国消费者与生俱来的“贴近优势”,加强对丝绸服装消费市场的调研与分析,将中国消费者的情感价值转移到真正有吸引力的产品上来,企业才可能超越现有的市场位置。 3加快丝绸面料的设计创新,适应时尚的要求 俗话说“巧妇难为无米之炊”,面料一直是服装设计开发的关键问题。丝绸面料的相对单一性决定了丝绸服装的设计开发对材料的要求变得更为突出。换言之,只有新面料的不断出现才能促进和引导丝绸服装的发展和流行。长期以来,我国的大部分丝绸企业在“1O0%真丝”的优越感和传统观下打转,专门生产无差别的真丝常规产品,材质单一、花样陈旧而缺乏创新。在后处理技术上,多数仍停滞在传统的水洗、砂洗工艺,无法给丝绸服装产品的设计开发注入新鲜活力,无法满足不断更新的时尚口味和市场需求,受到市场的冷落是必然的事。要摆脱这种困境,必需潜心研究其内在的变化规律,在发扬丝绸原有特点的基础上,不断丰富品种、质地和花样,为有效的扩大设计创作空间提供更多的可变元素。 丝绸面料的设计创新在很大程度上须依靠科技创新,没有科技创新就难以有突破性的设计创新。但需要强调的是,这种创新必须遵从以市场需求为出发点,以服饰流行趋势为风格指导的设计原则,避免只注重面料品种开发的技术性难度,片面的、单向性的挖掘和闭门造车式的盲目开发,要多从自然、生活和各种需求信息中汲取创作灵感,将丝绸新花色品种的开发与服装设计紧密结合起来,突出追求丝绸面料的“视觉、手感、着装感、时尚感、耐久性、保养性”的整体协调。 丝绸面料的设计创新要明晰阶段性产品的开发取向和趋势。当前,随着环保主义和绿色情节的兴起,市场对可回收循环使用的自然纤维面料的需求量急剧增大。混纺织物中,成分需求由化纤、天然纤维混纺变为天然纤维间的混纺。世界棉纺和麻纺技艺的突飞猛进,尤其在纤维领域的技术革新,赋予棉、麻、毛纤维优越的改良性能,当桑蚕丝与这些纤维混纺后,结合天然纤维优越特性的新产品具有很强的市场竞争力。因此,丝绸面料的设计开发要加强与棉、毛、麻等行业的横向协作,扬长避短,优化面料的品质,促使丝绸面料风格趋向多元化发展。 为了更好适应市场需求,开发的新品种类可以根据市场的供求关系分级制定不同价位档次的产品配比关系,建立产品种类一成本核算一市场供求关系立体模式结构,即保证企业的低价位常规产品的基本生产量以求得生存,又确保中、高档产品的开发生产,有利于企业竞争和树立品牌形象。 4建立适应需求和发展的设计理念和方法 服装既是个性化设计的产物,又是大众化的商品,创造出符合时代和适应市场需求的服装品牌是现代服装行业追求的目标。而实现这一目标,建立适应需求和发展的设计理念和设计方法是必然条件。 笔者以为,丝绸服饰设计的创新首先要从文化品位和文化创新上入手。丝绸是传统的,它以轻、柔、软、爽的材质特性以及良好的悬垂感,创造出飘逸、洒脱、舒适、自然的中国传统服饰形象乃至服饰审美文化,作为中国文化的载体,它凝结着中国人对美的追求与创造美的才能。同时,丝绸也是时尚的,它天然、绿色和健康的特点不但能满足现代人对“绿色服装”的渴求与向往,更符合呵护生态的环保意识。随着社会的发展、生活水平的提升、外来文化的影响和审美意识的转变,人们对丝绸服装产品有了新的需求、新的认识和追求。设计师需要与时俱进,以继承、开放、融汇和创新的理念,把丝绸深厚的本土文化底蕴和现代都市的时尚文化进行有机融合,将年轻、时尚的元素融入到古老的丝绸之中,从而彻底改变现今丝绸服装产品设计中传统有余,现代不足的尴尬局面。 现代丝绸服装产品的文化创新同样离不开科技的共同演绎。传统和科技的有机结合能将原有的成功和平衡破坏掉,进而创造一个动态的平衡。在原来成功经验的基础之上,揉以新科技的理念,在不断的战胜自我、否定自我、完善自我的过程中创造出更具时尚性和市场性的丝绸服装产品。如浙江凯喜雅国际股份有限公司将现代绘画艺术融入丝绸设计,在运用精湛的高科技手段提升丝绸服装产品的文化内涵和文化创新上,做出了有益的尝试。 服装品牌设计理念的形成是对目标人群的衣生活方式的理解和理论总结,这种理念往往通过具体的设计语言和设计手法来实现。具体可以体现在:季节性产品比例和结构计划,材质组合设计和节奏安排,色彩的统筹计划,款式整体风格和细节变化等。作为一个成熟的服装品牌,在合理的市场定位前提下,首先要具有完整的产品结构,即从服装穿着的功能性、场合性及时效性出发,季节性的合理安排产品比例关系、理性地计划产品品种和数量。从这点上讲,丝绸纤维的天然属性决定了丝绸服装在穿着功能性和时效性上单一化,这种单一化又注定了纯丝绸品牌在产品结构的非完整性,而正是因为产品结构上的偏面性而不能适应市场需求,极大地影响了良好的市场前景。因此,丝绸服装的设计必须要特别注重面料的设计、运用、处理和面料群组的搭配和节奏感的处理,通过设计符合主题需要的面料手感、组织风格、肌理效果和面料印花、织花以及后处理的前期准备,不仅有利于体现出季节性设计手法的节奏感,也有利于拓展款式设计的创造空间。尤其值得重视的是,在面料群组的搭配上,可根据设计主题的需要,尽可能寻求一些其他材质与之组合。如根据这一思路,2002年推出的丝绸与羊毛、棉麻、皮革、牛仔面料搭配的产品颇受市场关注,销售良好,这些产品既含有其他材质的特征,又有保留丝绸的典雅,为拓宽丝绸服装产品的使用范围开辟了一条新路。 如果说从2O世纪5O年代高级时装的鼎盛时期到9O年代初的服装是以“结构造型”为主线进行“硬”设计创新的话,那么,当今服装则以漫不经心的、随意另类的“软”设计形态展现在世人面前,追求舒适、简便、简约、时效和年轻化成为设计的新发展方向。没有了造作的形式和极端的限制,貌似简约的外观,细节上的微妙变化,熟捻面料性能的裁剪,甚至带着写意风格的未完成感,所有的这些,都可以利用丝绸柔软飘逸的材质风格加以表现。可以说,丝绸与服装流行趋势不但不会抵触,反而相得益彰,我们需要做的是利用发挥。 色彩是人感知事物的第一印象,也是表达情感的重要方式。对于服装品牌来说,色彩是季节化设计风格和主题的第一视觉传达。在众多的国内丝绸服装产品中,其实并不缺乏色彩靓丽或素雅的好作品,它之所以不能显现出来,是因为企业一贯忽略色彩的统筹和计划,杂乱无序的色调使产品的色彩功能大多在互相作用下抵消殆尽。如果我们能有计划、有主题、有节奏的理性安排色彩计划,循季节变化之规律掌握大延续、小变化的色彩设计手法,则有利于改观现况。 5结语 中国丝绸业要摆脱困境,获得发展,归根结底需要创新,需要观念创新、体制创新、科技创新和设计创新。对于丝绸来说,中国就是一个大品牌,但要创造自己的名牌并不是一件容易的事情,要为之付出长期艰苦而不懈的努力,它象是一次艰难的破冰之旅,承载着开创中国新丝绸之路的历史使命。雄关漫道真如铁,而今迈步从头跃,只要我们方向正确,步伐坚实,相信中国丝绸业的振兴一定为期不远了。 产品设计论文:基于新经济时代下的产品设计思维研究 论文关键词:体验经济 产品设计 体验 设计思维 论文摘要:本文阐述了体验经济及其产品设计的概念,分析了体验经济时代产品设计思维的重要性,并对新经济时代下产品设计的主要原则进行了探讨.对其设计思维的研究将帮助设计者更好地处理人一产品—环境—-社会一自然之间的关系。 一、导论 我们生活在一个运动的社会中,生活在一个时刻变化的环境中,我们的思维内容和方式,也是随着社会和科学的发展而不断发展和变化的。尤其当今社会的经济形态已经进入了体验经济时代,人们渴望生活中的多种体验。经济形态的转变必将会引导设计思维的变化。物质文化的发展以及人类造物能力的不断强大,给产品设计提出了更高的要求。设计思维这一重要内容和规律将会有更新的概念需要我们认识和研究。 二、新经济时代的产品设计趋势 1.体验经济 人类的经济活动基本上可以分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段。体验经济是自2O世纪9o年代继服务经济之后的又一全新经济发展阶段,它是一种开放式互动经济形式。农业经济、工业经济、服务经济与体验经济的最大区别在于,前三种经济的经济产出都停留在消费者之外,而在体验经济中消费者自始至终都参与其中。 2.新经济时代的产品设计趋势 随着经济全球化的发展和体验时代的到来,市场竞争也日趋激烈,产品更新速度加快,产品设计在企业竞争力形成、产品品牌建立、综合国力提高,以及人民生活改善等方面扮演了越来越重要的角色,所以预测新经济时代产品设计的发展趋势尤为重要。大致可分为以下几类: (1)个性化设计。表达出人们独特的好奇心、强烈的自我主张、多样化的选择和全新的空间感受。 (2)民族传统文化的应用。在世界规模的文化交流与竞争当中,凡是民族的长处,都应该发扬。 (3)生态设计和可持续发展也是重要的发展趋势。 (4)产品内部复杂化和产品外部简单化是产品形态的基本趋势。这种趋势使得大量的技术创新被简单化的产品界面所隐藏,人们努力追求极限。 (5)产品语意学的运用。是高效率地掌握和操作产品,让使用者一看即知。. (6)体验设计的应用,是将产品设计紧紧地同使用者和消费者的生活方式相连,从他们的生活情境着手进行设计,为使用者和消费者带来更体贴、更愉悦的感受。它是以人类社会可持续发展为目标的产品设计思维方式。 体验经济下的产品设计的应用如此重要,作者将其与大家进行一下讨论和研究。 三、新经济时代的产品设计思维与观念 1.思维定势的破除 设计思维是一种创造性思维,它具有非连续、跳跃性的特征。【l】思维转换是形成设计思维的一条重要途径。人们发现和解决问题往往都是凭借原有的思维活动的路径进行思维的。要想提高设计思维能力,就要突破原来的思维定势,优化原来的思维模式。在人的社会活动中,人们以不同的方式影响着自己身边的人。在心理上人们更倾向于相信大多数,认为大多数人的知识和信息来源更多、更可靠。在个人与大多数人的判断发生矛盾时,往往跟从大多数而怀疑和修正自己的判断。产品设计以求异为基本特征,新设计必然与众不同。而且设计者的经验存在个体差异。因设计者的经历、感受不同,会形成不同的思维习惯和定势,从而在产品的设计上显示出很大的差异性。但设计者的经验只能在一定的实践水平上,在一定的条件下对一定的实践活动有指导意义。而且,即使在适当的范围内,它对实践活动的指导意义也是有限的。产品的设计一旦拘泥于狭隘的经验,势必限制设计者的眼界,从而阻碍设计思维创新。 产品设计也要基于必要的书本知识。它虽然是产品设计思维的基础,但设计思维源于知识的灵活运用,而非单纯的积累。书本知识也是设计思维的起点,我们不能只拘泥于设计这个领域的知识,设计本来就是一个交叉性学科。在很多设计作品中,并不是设计本专业的人员做出的。这一事实充分说明,开阔的视野远比单纯局限于某个知识领域重要。 人的思维活动必然有思维主体,也就是自我为中心的一面。然而,一旦把这种现象绝对化并一味排斥他人的观点和立场,就容易形成以自我为中心的思维定势,阻碍设计思维的创新。设计要跳出自我,多参考消费者和使用者的想法。过去单纯靠设计者个人意识进行设计的时代已经不能适应社会的发展了,设计者必须根据国内外市场的设计现状、消费者的消费行为,设计出深受消费者喜爱的产品,才能满足体验经济时代的市场需求。 2.新经济时代产品设计中事与物的新关系 无论是设计产品,还是对产品品质进行评价时,我们总会将意识定位在“物”的层面上。的确,产品是以可触及的物质形态存在的。不管是设计者还是使用者,都会不自觉地关注产品的物质属性。然而,产品不过是功能的载体,消费者在购买产品时是在购买产品的功能。当然,这里包含使用功能和精神功能。实现功能是产品设计的最终目的,而功能的承载者是产品的实体结构。产品的设计过程中的一切手段和方法,实际上是针对依附于产品实体的功能而进行的。因此,作为消费者物质化地看待产品及其设计是极为自然的事情。但作为设计者却不可单纯地、物质地看待产品的存在。体验经济时代的产品设计就应该建立起这样一种意识和态度,就是设计的意义不仅是物质的产品本身,而且还包含隐含在产品背后的体验。 3.以消费者体验为中心的设计思维 体验经济时代是买方市场和消费主权的时代,是不是新产品,只有消费者才有判决权。它的一个基本特征就是一切都打上了顾客导向的烙印,从需求导向来说,只要改变了消费者对产品的认知,就是新产品。消费者购买新产品越来越多是出于对产品象征意义和象征功能的考虑,即人们更注重通过消费来得到个性上的满足和体验。 在《现代汉语词典》里面对“体验”的解释是:“通过实践来认识周围的事物。”美国经济学家B·约瑟夫·派恩和詹姆斯.H·吉尔摩在《体验经济》一书中说:“所谓体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。” 消费者也能设计产品。大多数产品的设计创新都是对消费者需求深刻理解的结果,只要关注消费者的需求,就可以对产品的设计做出新的定义,也就是由消费者通过自己对产品的体验来描述该产品的缺陷和新的设计构思。也许消费者没有能力通过技术手段来设计创新产品,但这并不重要,把体验后的事交给技术人员就行了。消费者也能参与产品设计,甚至进一步承认消费者是产品设计流程的一个前端环节,这样一个思维方式的变化,将带来产品设计新模式的重大变化。 以消费者体验为中心的设计思维。无论什么时候,一旦一个公司有意识地以服务作为舞台,以商品作为道具来使消费者融入其中,这种新的产出一“体验”就出现了。【2】消费者的体验,是产品设计的新途径。现在的手机给大家提供的是什么?从核心产品的角度讲提供的是通讯工具,从形式产品的角度讲提供的是MP3、数码相机、收音机、游戏机等的整合体,从外延产品的角度讲提供的是体验。产品体验的设计最主要的就是消费者的需求,一开始就要了解消费者以及他们的生活方式,而不是实验室里的冥思苦想。产品的附加价值是靠差异化来实现的,但是随着科学技术的发展渐趋成熟,靠技术产生差异化的空间日益变小,这就迫使企业只能在设计上寻求突破,也就是在产品设计上寻求差异化。每次我们使用一件产品时,我们本质上消费的是一种它所带来的体验。 从使用者和消费者心理出发,产品应通过科学、适当的心理体验研究改进产品的可用性,使其能更好的实现其目的性。从设计者的角度看,设计的目的还应归结为促使消费者注意到产品,或者激发出一定的购买需求:或者将所需要传达的信息尽可能快速、准确地传递给目标等;其次,使用户在使用中能体验到满意、愉悦等情绪。体验经济下的产品设计的基础仍旧是传统的产品与服务,只不过是这些产品与服务中已经凝聚了体验价值。比如娱乐因素、文化因素等。体验是与消费者在情感上结合的关键。正如青蛙设计公司设计师哈特穆斯所说:“我相信顾客购买的不仅仅是商品本身,他们购买的是令人愉悦的形式、体验和自我认同”。 四、结论 体验经济突出了人这个主体的中心地位,换句话说体验经济也可以被称为更人性化的经济形态。那么,体验经济下的产品设计是不是也属于人性化的设计呢?体验经济时代的产品设计是一个系统的设计体系,它不是对于传统设计行为的颠覆性新思维,而只是更为人性化的设计思想。产品的设计创新不一定是产品创造,可能是对产品的新认知,或对消费者的新认知。设计者要重视对消费者心理需求的研究和分析,包括消费者的文化习俗、生活习惯、心理状态和潜在愿望等,注重产品的心理属性的设计。 产品设计论文:浅析老龄化社会下的产品设计 论文关键词:老龄化社会 劳动能力 产品设计 论文摘要:当今社会老龄化问题严重.这种社会结构性问题已经摆在我们的面前,特别是中国的社会现状更加值得我们重点研完老龄化社会为社会带来的诸多问题,其中,在产品设计领域中,如何运用和把握适用于老年人的产品设计原则就尤为重要,本文从产品的设计中分析探讨适合老年人的设计特点,力图利用产品设计给老龄化社会提供一种解决方法,以引起社会的广泛关注。 导言:在21世纪的今日,特别是我国的社会人口分布中老年人所占有的数额越来越大.随着社会的进步和科技的发展人的有效工作年限在逐渐增加更多的老年人不再受到自身年龄和身体情况的限制而继续参加到创造财富的社会大军中,以这样的形式实现着自身的特有价值。再者因社会人口和年龄结构的特点我国越来越偏向于青年人口数量减少和老年人口数量增加的趋势,老年群体在社会经验和工作经验上往往比青年人占有更大的优势而且他们也更愿意在某种程度上继续参与社会生活追求自我实现的更高标准所以在社会的各个领域都要有专门针对老年人群体而做出的设计来迎合这种社会的总体趋势。在这种情况下工业设计领域中根据老年人的身体特殊条件和心理条件而专门设计出的产品则尤为重要,因为人类最终生存在自己制造的人为自然中.日常生活几乎都是和人造的产品环境接触的大到城市的规划与建筑小到家用产品所以在了解老年人的生活和心理特点的基础上做出一系列适合他们这一群体特征的产品设计也表现了设计对于老年人生活的一种关怀和引领特征。 但另一方面,也值得我们注意当今的设计领域尤其是产品设计诸多行业中真正针对老年人的特点而开发的设计并不是非常常见,现在更多的设计师把关注的目光都投入到了时尚的表层只是针对年轻人的审美特点而设计一些外观时尚的产品而并没有把各种人群需要的功能设计放在设计工作的首位,从而也会忽略老年人对于产品的功能特点的诉求。另外整体的社会商业环境也要受到老龄化趋势的影响而逐渐发生经营重点的改变。这是一个和设计领域互动而发生效果的过程,而且只有设计师集团在突破了现有的设计倾向以后,真正把重点放在老年人的人群特点上去考虑设计的形式才有可能在市场上引导商家的经营重点,从而引领社会的关注角度以便真正做到在老龄化社会到来之际做到全体社会的积极准备。 一、对于劳动能力的判定—一种老年人的现代概念 现代社会由于高度组织化与专业分工化所以把人的作用更多地导向于其对于社会的贡献或自身的工作能力这种价值判断的倾向在学术界是有原因的。自从启蒙运动之后的近代思想普及以来传统意义上的学术视野已经过多地偏向于和中世纪愚昧相对的理性与科学这一价值标杆之上了r在思想领域中完全排斥非理性的神秘主义因素已经使得现代意义下的’‘理性‘’走向了其价值判断的反面,因为过多的理性主宰社会领域中的一切标准从而人的价值开始发生了异化科学至上和工具理性的偏向不仅发生在生产技术领域中同样发生在人性的判断中。在理性主义大行其道的时代,已经出现了其对于人类社会消极的一面在传统社会中文字的驾驭能力是一种判定人能力的标准而随着现代社会教育的普及文字的判断已经转向了工作劳动能力的判断当一个社会个体因其年龄的原因而不能在适合做某些工作的时候社会就判定他失去了“劳动能力“.这样老年人的现代概念就产生了。但进入21世纪工作的劳动能力已经从传统的体能指标转化为媒体时代的信息驾驭指标脑力成为判定一个人是否失去工作能力或者是否可以继续进行良好的工作的主要因素同时由于科技的发达以及辅助工具的功能性增加为“老年人“在进入传统意义上的老龄化之后,仍然可以在社会上创造商业价值.虽然该价值的实现并没有完全将年龄的差异界限去除但仍然与传统意义的年龄界限相比模糊了很多。这使得传统意义上的老年人定义发生转变与之相对应的就是该群体在社会上的地位变化这种地位变化直接导致了其在消费领域的能力和实际需求从而在客观上使得该群体在消费领域起到了越来越大的作用。 总的说来在这样的工具转化的前提下老年人的定义又随之发生了动摇所以也可以说明为什么大多数老年人在年龄达到退休标准以后还有继续工作而追求实现自我的目标。产品设计的优势就在于帮助这些所谓的“老年人“继续“劳动”,从而在基础概念上彻底动摇这个现代的概念。 二、和产品设计相关的老年人群体的生理和心理特点 老年人因为其身体年龄等诸多方面的原因导致其生理和心理双方面都产生了一定的变化,其中多是因生理的机能性变化而引起的心理变化这在产品设计的初期就应该使设计师掌握大量的有关方面的知识和信息以便在设计的过程中因地制宜地使产品的特点符合老年人的心理特点和操作习惯.贴近他们的生活,从而改善和帮助他们的工作和生活环境也在某种程度上体现了产品设计对于生活的引领作用。 在生理方面.老年人操作产品上最大的特点就是由年龄原因引起的知觉能力减退。特别是视力和听力的减退尤为明显这就需要产品设计师们在进行产品开发的过程中不能一味地把产品的特点诉诸于形式的新颖,而应该从功能的改进上重点探讨适合老年人操作的人机界面等,帮助他们解决知觉能力的减退这种自然的现象。如界面的清晰度、字体的大小以及各种按钮的位置安排和旋转或按压的设计都应该贴近老年人的特点。 其次.在大多数老年人群体中都会发生不同程度的记忆力减退的现象。这一现象和产品设计也是有极大关联的因为在信息社会中大量的操作和工作环境都是在虚拟的人机界面中完成的,这已经是一个不能改变的事实而现代大多数老年人不适应这种飞速发展的虚拟界面操作一旦操作程序设计比较复杂,而且有多项子界面交叉的情况存在就会阻碍老年人的操作成功从而使得他们具有心理上的挫败感而放弃产品的使用。针对这种情况,界面程序的设计应该尽量使用一键导航或单线流程以及一键返回等设计形式,避免老年人花费大量的时间进行学习记忆而使他们在操作过程中能够更加简单地驾驭产品的各项功能。 在人体工学方面,要充分考虑人机工程学在老年产品开发设计中的运用因为老年人的身体机能有所下降设计师在收集分析老年人的基本人体尺寸、健康状况、人格特征、消费心理、使用特点、生活偏好、活动时间分配、家庭空间运用等,应建立起相应的资料库。把综合的要素考虑在产品设计中。 如:产品与老年人人体尺寸、形体及用力是否配合产品是否方便老年人的使用;操作系统是否安全;能否产生意外伤害各功能界面是否实用各组件在安置上能否准确无误、易于老年人的识别。在一些机械操作为主的产品设计中,应该尽量考虑老年人的这种行动不便的特点减少操作空间的阻碍物,注重座椅或操作台面的高度减轻操作过程中的疲劳程度多增加机械自动化的设计标准使得老年人在操作的过程中能够集中精力专注于一到两项具体的操作行动避免一项产品功能的实现占用过多的操作行动。 此外在一些交通用品的设计上应注意在普通人的标准上更加大减少疲劳操作的可能性从驾驶台的操作器械中精简不必要的机械成分增加半自动的设计模式使得老年人也可以轻松完成驾驶的任务。 老年人的心理特点多数偏向于安静沉稳的特点这就需要设计师在产品设计的各个方面避免过多的刺激比如屏幕的亮度,外观的色彩鲜艳的程度各种警示音的音量设计等等,都要考虑到老年人的心理特点尤为值得注意的是现在设计中往往忽略的触觉感在一些操作中应用柔和平滑的表面机理可以增加使用者的心理舒适程度,这正贴近老年人的心理预期应该在设计过程中加大应用范围。 总之在产品设计的领域中如果充分考虑老年人的生理和心理特点就可以逐渐积累设计经验.把针对老年人的产品设计提高到一个新的水平,一方面满足了现代老龄化社会的用户需要.适应了市场另一方面也使得设计师队伍在现有的设计学科中不断地从实践的基础上总结经验开拓设计的专项任务形式,在社会上加大引领生活的层面和范围。 三、结语 当今社会老年人已经逐渐摆脱了传统的身份定义而努力实现着自我的价值这样.在社会上很自然的形成了一种力量他们不再是社会的次要消费群体其在社会中所发挥的作用也不再是辅助性的,这种社会作用的变化与将其定义为需要受特殊照顾的群体在本质上是完全不同的,同时决定了老年人已经开始进入发言主体的范围。产品的销售也将有很大一部分是通过老年人的直接或者间接消费而实现。消费的数量与其群体在社会中所发挥的作用成一定的比例关系而递增。 对于产品设计领域而言,如何帮助这一越来越受到重视的社会群体已经不仅仅是一件紧迫的任务而是一件势在必行的商业观念传统意义上的老年人已经成为了当代社会消费的重要消费群体之一,其所需要和消耗的产品领域在逐渐扩大已经不仅仅是包括在基本生活领域同时也扩展到商业领域,消费所包含的领域与年轻人相比已经没有了太大的差异.这种消费界限的模糊性已经说明了传统意以上的“老年人”定义需要改变的迫切性。 一件老年人使用满意的产品不仅可以增加厂家和商家的经营效益而且还可以从工业设计的总体角度提升老年人的社会地位使得他们能够更好地在生活和工作中得到自信更重要的是这种变化并非是对传统意义上老年人的一种尊敬或者怜悯而是根据社会的变化和那个群体在实际上所发挥的社会商业价值而确立的一种商业观念。也从而体现了在这个特定的领域中,人机之间的和谐共融达到“以人为本’的设计目标。 产品设计论文:试论中国传统文化在现代工业产品设计中的应用 [论文关键词]中国传统文化 形态 中国元素 产品设计 [论文摘要]改革开放三十多年来,中国以举世瞩目的发展成就不仅赢得了世人的关注与尊重,也唤醒了世人对中国传统文化的思考和重视。在日趋激烈的国际竞争的大势下,中国要完成从有形的“中国制造”到无形的“中国创造”的跨越式转型,在很大程度上取决于工业设计的创新,而将中国传统文化融合于工业产品设计中又是一个创新的渠道,使“中国创造”更具特色、更具民族性。 中国有着五千年的历史和文明,其传统文化更是底蕴深厚、博大精深,在现代的各个设计领域,如包装设计、产品设计、舞台设计、园林设计等等,已经有很多设计案例成功的运用中国传统文化,从而使得设计具有一种浓郁的文化底蕴。设计是文化的一个重要的组成部分,它得益于文化的滋养,同时也传承着文化的理念,因此,对于现代工业产品的设计和研究来讲,如何清楚认识中国传统文化元素并加以合理的应用是一个重要的课题。 一、中国传统文化的概念和涵盖范围 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它涵盖了中华民族几千年的文明,蕴藏着中华民族悠久的历史文化。总而言之,无论在何时何地,只要看到它就能联想到中国,这便是中国传统文化的魅力。 中国传统文化世代相传,无论是物质形态还是思想文化,无论是材料还是颜色,无论是建筑还是服饰,都给后人留下了丰富宝贵的、可供借鉴的设计资源。 1、动植物类,包括麒麟、龙、凤、鹤、龟、大熊猫;梅兰竹菊(梅花、兰花、竹子、菊花)、松、柏、牡丹等等,由于印刷工艺技术的提高,在外观上很多工业产品都会有一些画龙点睛的图案,这样不仅使得产品外观更具个性化,也提高了产品的文化品位。 2、服饰类,唐装、深衣、襦裙、直裰、绣花鞋、老虎头鞋、旗袍、伪唐装、肚兜、斗笠、皇冠、凤冠、丝绸等,还记得阿莱西的设计师StefanoGio—vannoni设计的“TheChinFamily一清宫系列”吗,这套设计作品是设计师根据清宫的人物服饰和肖像设计的调味瓶、计时器、研磨罐等,使得中国历史文化与时尚家居完美融合。 3、乐器类,包括筝、笛子、二胡、鼓、锣、古琴、琵琶、箫、埙、唢呐、芦笙,还有一些板类乐器,如响板、梆子、木鱼等。这些中国传统乐器历史悠久,很多乐器的形态都是经典之作,现代工业产品的外形设计可以加以借鉴。 4、琴棋书画类,琴棋书画在中国古代常用来形容文人骚客(包括一些名门闺秀)修身所需掌握的技能,现在来表示人的文化素养。棋类包括中国象棋、中国围棋、麻将以及与棋类相关的对弈、棋子、棋盘等;书包括中国书法、篆刻印章、文房四宝(毛笔、墨、砚台、宣纸)、木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹简、竖排线装书等;画包括国画、山水画、写意画、敦煌壁画、八骏图、太极图(太极)等。很多现代的平面设计和影视设计作品都从古代的绘画中汲取灵感获得成功。 5、器物类,玉(玉佩、玉雕等)、瓷器、中国结、景泰蓝、中国漆器、彩陶、紫砂壶、蜡染、兵器、青铜器、古玩、鼎、金元宝、如意、烛台、红灯笼、黄包车、鼻烟壶、鸟笼、长命锁、糖葫芦、铜镜、大花轿、水烟袋、鼻烟壶、芭蕉扇、桃花扇、罗盘、八卦、司南等,这些器物的形态都可以体现出中国传统文化的特点。 6、民俗民风类,对联、门神、年画、鞭炮、饺子、舞狮、中秋月饼等。 7、民间艺术和工艺类,如剪纸、风筝、中国刺绣、中国结、泥人面塑、龙凤纹样、回纹、祥云图案、风眼、千层底、檐、鹫、脸谱、皮影、武术等。最经典的一个设计便是祥云火炬了。 8、建筑类,长城、牌坊、园林、寺院、钟、塔、庙宇、亭台楼阁、井、石狮、民宅、秦砖汉瓦、兵马俑等。 9、思想文化类,诸子百家的思想,特别是儒家(孔盂思想)、道家(老子、庄子)等思想对现代产品设计具有很重要的指导意义。比如庄子阐述的“天人合一”的思想,就是教育人们应该与自然和睦相处,体现在产品设计上就应该讲求绿色设计,讲求简约为美的理念。 二、中国传统文化在产品设计中的应用案例 中国传统文化的运用在产品设计中已经有很多成功的案例,为产品带来高附加值,也已成为本土企业打造高端品牌的重要武器。 2008年方正推出的卓越$2008就以中国红和牡丹的图案吸引了大量消费者;在我国,兰花给人以极高洁、清雅的优美形象,同样是方正2008年推出的卓越i500台式机的机箱前滑盖处印有兰花图案,给人以典雅的感觉。与此相仿的,2008年初,联想公司了一款奥运会火炬典藏版笔记本电脑,这款产品的外壳以中国印象的“漆红色”色彩与“祥云图案交相辉映,蕴含着吉祥的中国传统文化内涵,视觉效果冲击力十足,整体机身小巧、轻薄、精致。笔记本表面仿漆盒工艺,更体现了华贵高雅的品质。 在形态上运用中国传统文化元素的设计案例也有很多,比如TCL女性品牌蒙宝欧(MBO)“旗袍”系列手机,该系列是意大利设计团队专门为中国女性打造的,以古典民俗的旗袍元素为核心,集合了中国特色元素比如灯笼、折扇、中国结、窗棂、丝绸等,手机的外观非常个性非常女性化。手机的背面有的还采用了旗袍上面的盘扣式样,很是新颖。 由此可见,中国的传统文化不仅在国内应用广泛,在国外的设计中也备受推崇,这也说明了中国文化在世界文化的地位越来越重要。 2006年度德国红点设计概念奖中,最受瞩目的红点设计概念至尊奖授予了源自德国制造而又蕴涵着“八卦”理念的“阴阳”椅。中国传统的阴阳八卦与家具设计相融合,不仅时尚美观,在人机和功能上也较为完善。 在材料方面,瓷器、竹子等比较有中国特色的材料在产品设计中应用较为广泛。 此类产品设计案例不胜枚举。国际著名的汽车设计大师乔治亚罗说:“设计的内涵就是文化。”没有文化内涵的产品设计是没有生命力的,中国传统文化蕴涵深厚,将其精华应用到产品设计中,将使产品设计具有很好的文化支撑。 三、传统文化在产品设计中的应用方式 中国传统文化应用于工业产品设计不能仅仅是简单的在表面堆砌,既不能刻意追求或者硬贴在产品造型上,又不能把传统文化泛滥使用;而是应该从符号学的角度从深层次挖掘中国传统文化的特点,结合产品的特点和功能,提炼出某种文化的精髓和核心内容,从而进行创作。在外观设计上,在深入认识和了解传统图形符号的基础上逐步对其挖掘、变化、改造,结合产品的特点,与外来元素完美融合成为时尚的设计; 在形态设计上,在对产品有充分的理解,从而借鉴中国传统的器物的形态或部分形态加以改造,从而成为产品的一个有特色的设计元素。如诺基亚6108,笔化作剑,构思巧妙,整体像一个背剑武士,造型有气势,另外一个成功的案例就是祥云火炬,创意灵感来自“渊源共生,和谐共融”的“祥云”图案。祥云的文化概念在中国具有上千年的时间跨度,是具有代表性的中国文化符号,其造型的设计灵感来自中国传统的纸卷轴。 在思想文化方面,中国早在春秋时期就对物的设计提出了很多有价值的思想。比如墨子的“非乐、节用”思想,阐明了对物的设计不能过于繁杂,庄子的“返璞归真”思想,阐述了生态自然、绿色设计的思想,韩非子的“物以致用”,强调了产品的功能最大化的思想,等等。所有这些先民的造物思想虽然在当时没有针对产品的设计提出,但对现在的工业产品设计的影响却非常深远。 四、总结 对比国外的产品设计,无论是德国的理性严谨、英国的简约古典,还是美国的热情奔放、日本的小巧精致,都有本国鲜明的设计特点,从而使得他们的产品在国际上占有重要的地位,相对而言,在工业设计发展还不够成熟的中国却鲜有自己的设计风格和特点,如果我们不对自己的传统文化有更加深刻的研究和理解,那么我们的产品设计将离民族性越来越远,在国外设计风格充斥的市场,中国传统的精华将消失殆尽。 所谓“民族的就是世界的”,中国的工业产品设计亟需走出模仿和抄袭,重新审视中国传统文化,用设计来传承传统文化的精髓,只有这样,我国的工业设计才能真正走出国门。 产品设计论文:浅论产品设计中的情感回归 论文关键词:产品设计;情感化;人性化;价值观 论文摘要:随着物质资料的极大丰富,生活节奏的日益加快,人们对精神上满足感的需求也变的愈加紧迫。情感作为人与人交流的重要通道,在各种艺术和文学形式中都得到了最广泛的研究和讨论,同时,也引发了对产品设计的再度思考:现代产品设计应当是一种关乎情感的活动,而不是发展初期简单的物质造型过程,从一定意义上讲就是物质情感化的过程。当代的设计师们应当在设计中充分考虑到情感因素的影响,把握情感定位,关注设计沟通环节。 引言 人所属的社会群体是富有情感的,这样的特性决定了人们在进行各种活动的时候,就必须会受到这样或那样的情感影响。在面对选择产品的问题上,同样存在着这样的现象。人们往往对一件物品情有独钟、爱不释手,有的人可以表明各种理由,有的人却无法具体说出喜爱的原因,不论是哪种状态,却都能说明一个问题:人与物品之间已经产生了情感上的某种共鸣,这才是人们对之一见钟情的根本原因。而人们对产品的要求也不仅仅停留在物质的表层,情感上的深层诉求更显得至关重要。 1 产品设计中的情感因素 产品设计是一种由多重相关的要素构成的系统过程。从产品的诞生到消亡即从成品到废品的整个产品的生命周期来看,产品设计活动是一个动态变化的过程,受到多种要素的影响,在实践中,往往是通过调整各个环节要素来达到最终目的的。这其中的要素就包括功能、结构要素、人因要素、形态要素、色彩要素、环境要素等等,而其中人因要素则是我们要加以强调和重视的部分。人因要素的目的就是在于实现产品与人的身心之间的最好的匹配关系。所以,情感因素作为人与产品心灵上的沟通桥梁尤其应该加强重视和研究。 生活中我们所认识的情感指的是人的各种感情及情趣,更多强调的是人的感受,是一种表层的现象。而实际上,就产品设计而言,一件在情感上打动人的成功作品,往往是设计师自觉地将优良的审美情趣及真实感受融入设计的过程,最终追求的是设计师注入的和用户接收到的信息,在情感上得到的共鸣,即价值观上的认同。在这个层面上理解,情感是同人的社会性需要相关联的态度体验,人的情感如此复杂多样,但其核心内容可以概括为价值,所以情感的判别其实与价值观的树立紧密相连。也就是说,我们这里谈及到的情感绝不仅仅是感情信息的表达,更重要的则是深层意义上的认知,是遵从设计价值观而进行的活动,这种设计观的认同必须贴近现实社会,应该是一种责任,体现的是为客户负责,为市场经济行为负责。 由此可见,在产品设计中,情感定位的环节将起着举足轻重的作用,它发于根基,伴随整个设计过程,之后体现在成品中,将在与用户的交流中产生某种心灵上的冲击,直到购买行为的发生,最终形成市场的运作。 2 产品设计中的情感体现 纵观整个产品设计的发展,我们不难看出不论在哪个阶段,产品的设计中都不缺乏情感的表达,同样不缺乏对各个时期风格喜好的拥戴者。但同时,随着时间的推移和认知的进步,人们开始审视自己过去的脚步,却发现,在某些时期,人们对产品的情感需求是缺乏理性约束的,然而,庆幸的是,理性的思考方式及设计态度已经越来越受到重视,对设计中的深层情感问题的探究也渐渐成为了必不可少的环节。 2.1 产品设计观念的演进 产品设计中情感因素被愈加关注,首先就可以从观念上的完善得以体现。理论思想是具有结论性及指导性的,因此,每一个微小概念的提出都能反映出一个阶段对事物的理解程度,我们也试着通过这样的方式来了解情感设计融入产品设计的渗透过程。 2.1.1 “以人为本”的设计宗旨 以人为本的设计思想源于欧洲文艺复兴时期的人道主义思想体系。提倡关怀人、重视人、以人为中心的世界观。对现代的产品设计而言,以人为本的思想核心指的就是在设计过程中,协调产品-社会-环境这三者之间的关系。人类认识和改造自然界,目的就是为了给人类自身创造良好的生存条件和发展环境。然而,这个简单的道理,曾一再被模糊和曲解。在过去相当长的时期内,人们的各种行为活动都是尊循以科学技术为手段,以征服自然为目的,以物质财富的增长为动力的传统发展模式,在一定程度上破坏了人类赖以生存的基础,人们在试图征服自然的同时,往往成为了被自然惩罚的对象。机器大工业时代的工业产品就是个极典型的例子,他们的出现满足了人们的物质需求,可带给人们更多的是情感上的失落和生活环境的重创。一再被自然警告后,人们开始意识到以人为本的真谛在于对人性的真正关怀,人们开始挖掘人与社会与自然的和谐关系。而产品设计中对产品情感化的追求以及对产品人性化的强调在以人为本的宗旨下顺理成章。而人-社会-环境的和谐关系在产品设计中也可以被理解为人-产品-情感的和谐关系。材料环保,工艺简捷,形态美观,制作精良的产品才是人们真正从心理上接受的。 2.1.2 价值观的思想基础 其次,价值观的强调也推动了人们对于情感的认知。在过去相当长的一段时期,设计过程被看作是一个艺术过程,艺术家的审美代替了更多人的选择,往往用户只能是被动接受。这样的结果,使得产品和用户之间的距离越加疏远,人们甚至感受不到产品带来的任何功能以外的享受。人们内心的感受也因此变得麻木起来。随着市场运作方式的改变,用户的思想更加主动的参与到了设计过程,设计者不再是艺术家,专业的设计师应当调和各种设计因素的影响。好的设计追求的是价值观的认同,思想的共鸣,情感的触动。设计有关情感的思考也就孕育在价值观树立的沃土里。 2.1.3 地域性民族文化的重视 另外,设计中对地域性民族文化的保护和发扬同样体现了人们对于情感的关注。设计不再追求批量化、标准化所带来的单一审美,而是趋于多元化的考虑。设计中的情感需求渐渐被意识到是多向的。地域性差别,名族文化的沉积以及习俗、惯例都在设计中得以讨论和探究。最终,能体现名族特性和个性的产品才是设计的成功范例。这都是对设计中情感注重的佐证。现代的产品设计,让人们意识到产品与人之间的交流关系,设计的重点也放在如何定位用户对象的情感需求以及如何表达这种情感上,设计中对于情感因素各种形式的考虑也变的比任何时候都更加周全。 2.2现代产品设计新思想的探究 如果说设计理论的完善意味着人们对于设计的重新思考,那么新的设计类型的诞生则是从实践出发的最实际需求及最直接反应的体现。越来越多有关于情感的问题被提到设计的过程中来,于是人因设计、界面设计、交互设计、无障碍设计等等一系列关乎交流和情感的设计思考方式被越来越多地加以重视和研究,并最终应用到设计生产过程中。产品设计与各类心理学、社会学等关乎人性特点研究的学科之间的协作研究也成为了指导设计的重要组成部分。 结论 无论是从纵向的产品设计发展概况来看,还是从横向的现代产品设计的现状及各学科之间的关系来看,情感设计无疑已经成为了当下设计中最为热门的话题之一。人们渐渐意识到产品设计过程中,设计师对产品灵魂的赋予过程是至关重要的。这里的灵魂指的就是产品所表达出的,能与用户产生交流的情感。换句话说,现代产品设计应当是一种关乎情感的规划活动,不再是发展初期简单的物质造型的过程。它的整个设计过程从一定意义上讲就是一个物质情感化的过程。当代的设计师们也应当在设计中充分考虑到情感因素的影响,把握情感定位,设计出真正能与人沟通的产品。在现代这样一个物欲横流、信息更迭迅速的时代里,由于情感上的严重缺失感,人们对于情感上满足感的需求比以往任何一个时期都显得急迫。设计师将面临更多的挑战和责任,设计在很好的满足功能,为人服务的基础上,更加被期待的就是情感的回归。 产品设计论文:网络世代产品设计的亲和性 从1993年开始,网际网络以令人难以想象的速度发展,至今已渗透到世界各个角落,其所构建出来的网络世界,比电视对人类文明具有更大、更深远的冲击,并把人类文明带向一个新的里程。 网络世代的到来,代表的是生活形态的改变。作为家庭之中的一员,尤其是父母的角色,将面对子女而改变,作为公司的成员,尤其是经营者与员工将相对改变生活的态度,取得资讯的方式、交朋友的方式、对工作娱乐休闲的看法等等将会有根本的改变。 由此看来未来产品设计的方向将是实体和虚拟世界的整合产品设计工作将是为人们找出生活中实际存在的障碍、难题,依靠互联网这项科技的特性和功能,创造出为人们排除障碍解决问题的产品。 由于小孩喜爱互动式的网络电脑,使得今天的小孩看电视的时间比五年前少,比起其父母在和他们同年龄时的看电视时间更少,因此称他们为网络世代简称N时代。这个概念所反映的是1999年时2岁-22岁间的孩子们,所以不仅仅包括了目前正活跃于网络空间者。 随着网络社会的发展,网络世代将成为新世纪的新主流。他们具备了这个时代所赋予他们的独有特征: 数字式行为;他们对于电子媒体是熟悉的,网络生活就在身边,他们不用多想就可以了解数字行为,因为他们是在这个过程中成长的。 更多的DIY;个人电脑的发展改变了人类行为,赋予每个使用者更大的权限 Do It Youself的观念越来越普及。自己动手的特征,代表网络世代使用数字式产品的数量,会比非网络世代更多。 反权威;网络具有权力下放的性质,在数字环境中长大的孩子,信息渠道多,流通快,具有怀疑精神和创造力是很自然的。 世界观;网络有助于世界和平,通过电子邮件可以加强世界各国孩子之间的了解,人们互相影响,增进了解,使网络世代具有全球意识。 效率观;电子邮件的快捷是无庸至疑,也就是说,效率是一种行为习惯,网络社会让网络世代形成效率的观念与习惯。 更多元的知识;网络会增加孩子接触外界的机会,每次接触都是开启知识之门。 这时产品设计所研究的功能与形态问题必然要遵循网络世代自身的消费特点: 要求量身订做;市场上的激烈竟争带来无穷尽的选择,网络也使得一对一性变得空前容易。 希望能随时改变心意;只要轻按滑鼠,网络世代就可以随时修正刚才的错误。 科技不会让他们目眩神迷,产品所提供的价值与传达给他们的感受变得十分重要。 因此,在这些特定的氛围和网络时代中,产品设计的亲和性成为网络世代产品设计的重要特征,这是网络世代产品设计所特有的含义。正所谓功能优势未必造型优势,亲和性在网络世代的产品中不仅仅表现为拟人化的外形设计,柔和的色彩,同时还将体现着一种特有的功能实现,它将满足网络世代的特征与消费观念,从而使亲和性的功能与造型结合在一起,传达给使用者,真正满足网络世代的新需要。最终它所体现的应当是一种人文精神,是人与产品完美和谐的结合,亲和性使得产品将不是身外之物,而成为网络世代自身不可缺少的一部分。 网络世代产品功能的亲和性是通过互联网技术所提供的可能加以实现的。网络技术可以包括运算、电讯、娱乐、出版及其他科技。将数字化的文字、音效、影像及视讯有效的传播,并迅速纳入其他的资讯格式,如肢体的回馈甚至嗅觉的资讯(只要按及嗅觉即可)。每当有新事物被载入网络中时,所谓的网络空间也将随之扩展。网络技术影响着网络世代的这批青年,使得他们对网络的依赖由一种新奇转向为一种生活必须。从1995年—2000年间家庭存取网络的比例由10%上升到46%;此时亲和性的功能就象老人与拐杖,婴儿与奶瓶一样,他们之间的关系亲切自然,功能明确而需求自然,相反则会感到生硬与陌生,正所谓功能错位。再者50岁以上的人对于电视的亲和感就等于网络世代青年对电脑的亲和感受一样,是难以替代和比较的。产品功能上的传达是受亲和性所制约的。 飞利浦公司最近设计的热情的徽章(Hot Badges)是通过徽章所提供的一种功能,来打破人们之间的沉默,促进交流的一种产品。人们可将自己喜欢的对方的特点输入徽章,如爱好、样貌兴趣等,平时佩带在身上,当不同的人所佩戴的徽章中存储的信息相同或相近时,一旦两人相遇便会同时发出提示,证明以找到了自己喜欢的人。它所提供功能的亲和感是借助网络技术的电讯间传播与反馈来实现的。同时也是网络世代利用网络交流和认识朋友的一种需求。飞利浦是利用新技术来解决人们日常生活中的一种需求,实质未变(即人们渴望互相认识了解和个体趋向于群体的本性)但通过新的方式和技术提供给人们一种实现方式,因而人们未感到陌生反而更感亲切和称心。 然而一些较为普遍的附加性功能设计,则是相反,它源于人们早期对高科技的原始认识,即功能按钮越多越体现科技化(购买者越感实惠)原本功能明晰的家用录像机,录像与放像是其主要功能,而附加的记忆存储编程定时字幕等一些让人难以学会的功能按钮却干扰了正确使用录像机的功能,(可能为了某种宣传促销或附加值等)相反用户要排除一些不必要的功能按钮再去使用必要的功能,甚至要学习很久说明书才会使用,时间一久便会淡漠了那些附加的功能按钮,使人们失去了对那部分功能的亲和感,进而影响了对整个产品的使用效率。 网络世代产品功能的亲和性正式体现了网络世代自身的时代特色,因而它倡导功能的明确性,使用的高效率,以及多样化和自主性,减少程式化的功能方式,提供给人们广阔的使用空间。报纸杂志是一种传统的阅读信息了解知识的载体和媒介,然而进入网络世代,网络世代的青年需要筛选信息存储删除下载相关内容,同时要便于携带,利于环保,因此飞利浦开发了电子杂志(Electronic Journal)它是由柔韧的液晶屏幕构成,可折卷展开携带方便,满足了网络世代在网络社会中的需求,传统的媒介通过全新的方式技术提供给人们,就象人们从穿布鞋到穿皮鞋,从奔腾3代升级到奔腾4代一样未感到陌生与冰冷。这正是网络世代产品亲和性所具有的特属含义。 在任何世代功能与形态是密不可分的,亲和性的功能同样也需要亲和性的造型来传达给使用者,进而表达功能的含义。产品造型设计是通过色彩、形态、材质、结构等语言传达给人们的。1998年全新的IMAC电脑再次证明了亲和性设计的成功魅力,从外形上看,它那一体化整体,好似半透明的玻璃鱼,奇特的半透明的圆形鼠标令人爱不释手,它对PC产生了巨大的冲击,随之而来的联想天禧,实达天梦,TCL钛金系列,以及针对青年和老年人开发的电脑,使得相对人群增加了产品的亲和感。人们真正感到了技术的发展,普及与人的需求之间的和谐共处。 人们对于形态亲和性的感受最深的要算孩子了,有这样一个例子可以充分证明这一点;辛辛最喜欢搭积木了。三岁时叔叔送给他一套木制彩色积木,上面描绘着美丽的图案。他真是爱不释手,一年下来积木的油漆剥落,显得很旧了。于是爸爸特意送给他一套木本色的积木,价格当然不菲。但是爸爸渐渐发现辛辛很少玩这套新积木,爸爸百思不得其解,于是问其原因,辛辛答曰,没有颜色不好玩!功能基本相同的积木而色彩却决定了儿童对它的独爱。这说明在人的各种感知活动中视觉占主导地位,人们可以通过红色去想象太阳、彩旗、红花。可以通过绿色去想象树木、草坪等。而无色的事物却难以满足人们的渴望。亲和性的造型因素正是提供充分的想象空间,人们一但在思想中拥有这个空间,便对产品产生了亲和感。 网络世代所独特的好奇心强烈的自我主张,多样化的选择等特征,体现了他们在追求功能第一的前提后,所注重的造型语言所表达给他们的感受和所提供的空间,亲和性的语言就如同儿童面对光亮与黑暗所产生的情绪一样,亲和性带给人们的是无尽的想象空间和容易感受的事物,相反压抑恐惧与陌生会迫使人们远离它。在1999年LG产品设计大赛中之所以取胜正是它抓住了亲和性的特征,使得人们在现有的台灯上借助网络技术实现了网络浏览的可能,,无形中扩延了人们的思维。他将电子笔和笔筒演变为花瓶和花束,将冰冷的科技感远离人们,相反植物鲜花台灯等生活气息浓厚的形态拉近了人们与科技的距离,使人倍感亲切。 正是因为亲和性的造型给人们提供了想象的空间,相反的也体现出了一定的造型语言,对于空气清新器,人们立刻会想到青的山,绿的水,蓝的天,广阔的森林草地等景象。因而LG大赛中有这样一个设计空气清新器,它以叶子的形态为造型语言,将感性和期待加以深化,使人们从亲和的叶子形态感受到了自然的气息,同时加之色彩的烘托使亲新自然的感受悠然而生。毫无疑义,未来网络世代产品设计的亲和性将具有更加全面的内涵,同时也将跨越过去所有局限的人与物的关系认识,向时间、空间、生理感官和心理方向发展,同时借助互联网等数字化形成加以扩延。 在现实生活中人与人之间的交流是通过语言来沟通的,物与人之间是通过物的功能及形态来传达的。人们在创造产品功能的同时,也赋予了它一定的形态,而形态可以表现一定的性格,就如同它从此有了生命力。人们在使用物的过程中,会得到种种信息,引起不同情感,这是人对外界事物产生的直观认识,一般称为认识的感性阶段。当设计使产品在外观、肌理、触觉对人的感觉是一种美与和谐的体验时,产品此时便有了亲和性。现代产品一般给人传递两种信息,一种是知识即理性信息,如常提到的产品功能、材料、工艺等,另一种是感性信息,如产品的造型、色彩、使用方式等,产品设计的最终目的是为人服务,运用科学技术创造人的生活和工作所需要的物。物与物组成环境,人与人,人与物,人与环境又组成了社会。所以设计的目的就是使人与物、人与环境、人与人、人与社会相协调。 长期以来,我国的产品形态大多采用几十年一贯的面孔,近二十年来随着我国改革开放的深入,国力提高,物产丰富,许多日用产品已从供不应求转变为供过于求。许多产品不仅以质量可靠,经久耐用,去争取市场得份额,而且在外观上也有了很大的改变。其实从人的本性来看,人的感性要多于理性,从这个角度出发,冰冷而机械味十足得不友善不亲和的产品可以说是生产者强加于人们去使用的,是违背了人的本性而不符合人的生理及心理习惯的。 网络世代所生活的互连网时代是一种文化的时代,这个平台承载了有史以来所有人类文明结晶,其中包括技术、经验、知识、创意、艺术、沟通设计及人性。互联网时代的发生与发展是一种文化的发展,技术的更新提倡在复杂与冰冷的外形下加强与人的亲和性。.这是人的自身需求,同时也是网络世代产品设计的必要需求。这种亲和性就其本质而言是一种文化的需求,实际上是人们通过互连网在消费一种文化,它平衡着人类社会整体之内,以及人类与自然之间的和谐。网络世代并不计较互联网这种文化在消费什么,因为他们作为个体更多的时候是依靠感性在消费,因而这种文化本质会时常在市场行为中表现出来,影响着产品设计的方向。 文化消费的最大特征之一就是个体变化的测不准原则和整体的可能性几率相伴随。不可能由于网络世代的文化消费的不确定因素导致整体社会行业可以忽视理性的指导。只有需求的产生才能使产品成为商品,而这种商品并不会使所有的人接受,因为它并不是必需品,所以这种商品只能使那些对此产生亲和感需求的人接受。 把握了网络世代产品的文化消费本质,也就把握住了在思考很多具体产品设计与推出的时候进行决策的本质。换句话说技术效果,人机工程都已不再是最关键的,最关键的还是需求的把握,这是一切文化消费品的最大特征。 产品的亲和性设计在网络世代中具有许多不确定因素,很难衡量人与物的理性量与感性量的比例,对此我们从以下几个方面去分析研究实现产品亲和性的因素与途径,以便更好的把握网络世代产品设计亲和性的必要; (1)亲和性设计首先要体现使用产品时的暗示性;即通过色彩、造型;材质等因素来暗示人们该产品功能的使用方式。 为例,本设计主要以粉色、紫红色和金属银色构成,通过柔和的色调称托儿童玩具的特色。用三中色彩的对比区别划分了三个主要功能区,粉色为摇杆充电功能区,紫色为主体,银色为按钮区,合理的色彩划分使儿童很容易分清不同的功能的位置和使用方法。 以长柱形手柄和侧面凹凸槽纹为造型语言,更加明确了转动摇杆的功能暗视。在紫色主体上的多孔造型暗示儿童音箱的概念。 在转钮侧增加的凹凸横纹,强化了手感,在视觉上产生的这种粗糟感和质感的不同,使儿童一见到这个玩具便会亲切自然的去调节它,从而实现转钮的功能。 结合色彩、造型、材质的亲和性组合,使手动能源玩具的概念明确的传达给了儿童,娱乐时亲切自然。 (2)亲和性设计还应表现出产品的延伸性。这主要体现在网络世代产品的品味,生活方式和趣味性。 飞利浦新推出的系列产品,力求通过这些设计来展望未来人类生活方式的一面,热情的徽章,情绪的容器,珠宝耳机系列,魔法钢笔等以亲和形态和色彩展现了未来网络社会的生活方式即追求生活的品味、高效率、趣味化、情趣化的生活方式,使产品带给人们一种崭新的生活方式,反映了人们对新生活方式和个性化的追求与渴望。在高速发展的今天网络世代的人们更加注重生活的品质,纯功能实用主义相对淡化,随之而来的是情趣化亲和性的产品设计方式。其形态多是拟人化的,仿生的,使人联想到自己可爱的宠物,色彩丰富和谐而不再是黑白灰,功能更偏重于人们的情感。如热情的徽章提供给网络世代新的交友方式,珠宝耳机系列给人们增添了不同的时尚色彩,魔法钢笔为上网和桌面工具提供了新的可能。人们对于产品情感因素的增长表明了亲和性产品设计的重要性,同时也丰富了产品本身的延伸性。 (3)亲和性产品设计还要充分利用色彩、造型、材质的不同,准确表达产品功能的含义。针对不人群、不同年龄及不同文化背景准确恰当的将亲和的感受传达给人们,科学的增加产品设计中的亲和性因素。 随着GSM移动电话的发展,移动电话的体积日益小巧,功能越来越多,在设计上更加注重亲和性。从爱立信388-398单纯的功能化设计,诺基亚8110秀丽柔和的造型,到5110和3210才可随心换的时尚,人们真正感到高科技的发展,普及与人的需求之间的和谐与亲和性。联想针对青少年开发了未来先锋电脑,锐利至酷的骑士盾外形,传奇音箱银色弧线闪亮夺目,给年轻人一份不同的感动。面对老年人的上网问题和对电脑操作上的陌生感,开发了新一代触摸屏网络电脑--天乐。它是联想为满足中老年人上网需求,创新地结合触摸屏技术、手写识别技术、嵌入技术符合中老年人操作简单、直观要求的高品质网络产品。天乐拉近了老年人与网络科技的距离,如同鸟儿面对森林、鱼儿面对海洋一样具有亲切感,同时体现了时代的特色和生活方式。 人类进入网络时代,,新的生活方式诞生了,新的文化背景产生了,因而影响着人们对产品的需求,,半透明时尚,金属质感的家电,卡通化的生活用品,家电化的电脑产品,多色彩的造型组合等,唯有在这个时代才显得与人们如此贴切。个性化的生活空间,宠物化的个人产品,颇具儿童化的时尚用品,返朴归真的亲和性因素在今天乃至未来网络世代的产品设计中地位更明显更重要。 美国著名的ZIBA设计公司认为“没有好的或坏的设计,只有适合的设计、恰当的设计。"从这个观念中我们可以看到亲和性设计作为网络世代产品设计时尚已不断拓展。未来亲和性的产品设计更加全方位、多元化,它将远远超越过我们过去所局限的人与产品关系的认识,向着时空、文化、心理情感、情趣化生活方式发展延伸。亲和性的产品设计将成为网络世代的时尚和扩延方向。 产品设计论文:对产品设计的再认识 [摘 要] 设计界所推崇的设计是为明天的生产而准备的造型计划。经济的核心是物质资料的生产,而设计的价值又主要在于 经济。经济和设计之间存着天然而内在联系。中国经济面临的是全方面的发展与竞争,也是设计的发展与竞争。 [关键词] 经济;设计;竞争 设计是一门综合性极强的学科,它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素。设计在很大程度上是既具艺术性,又有经济性的一种实用的艺术形态。 经济,一般可以从两方面来理解,一为节省原则,一为物质资料生产运作和发展的体系。微观经济学重点分析这个体系的供给与需求、市场与价格、投资与利润、生产与技术、政府、信息、消费等基本课题。发展经济学重点分析这个体系的经济增长动力、模式、资源、生产、贸易和政府指导等基本课题。 设计界所推崇的设计是为明天的生产而准备的造型计划。经济的核心是物质资料的生产,而设计的价值又主要在于经济。这就是说,经济和设计之间存在着天然而内在联系。经济所指的节省原则和物质资料生产运作和发展的体系这两个方面都与设计存在着密切的关系。 设计作为生产的准备工作的重要组成部分,在一定意义上说,应该为大批量和大规模的生产服务。设计的成果如果不能投入生产,只能算是一种设计师的游戏。而设计的成果实质上是一种造型计划。往往以设计图、工程图、模型和实物样板、或者工程样板出现。在图形的后面,则是一些数据、符号,如尺度、强度、硬度、光洁度、光照度,包括工程概算、预算、成本控制、利润预计等等。这些实际涵盖了四个方面的内容:一是微观经济学的;二是发展经济学的;三是工程技术的;四是文化艺术的。 无论是经济还是设计,作为个体来说,本身就有着深奥的学问,而要从经济的角度去认识设计,从设计的角度去看经济,则更是一个复杂的体系。我们通过分析设计与经济的天然而内在的联系,来说明设计对于经济的意义。 首先,从设计与生产方面来看,生产是经济的核心,是把自然的人力和物力转化成社会必须的物质资料的关键环节。如果说经济是基础,那么生产就是这个基础的基础。 设计是先于生产的,是商品生产链条上的第一环。在现代设计没有发生以前,设计与生产在多数情况下并没有分开,在一般情况下,设计与生产乃至消费集于一身,手工业生产的工人们往往既是设计师,又是工人。只有在皇宫、庙宇、教堂、陵墓、道路和桥梁一类的大工程中,设计才和生产分开。设计先走一步,生产以设计为依据,统一指挥不同工程的工人有条不紊地进行施工。工业革命以后,随着生产方式的变化,设计在大批量生产的企业中从生产线上分离出来,但作为生产结构第一环的概念从来没有动摇过。 设计与生产分离,无论是对设计环节,还是对生产环节,都是一种便利,或者说进步。正是这种便利或进步,才促进了二者的快速和更好的发展。然而,这中间也经历了一个过程。这个过程就是在工业革命发生以后的一定历史时期,因为设计和生产分离的关系没有处理好,人们对于设计什么、为什么设计、怎样设计等诸多问题,或没有引起注意,或没有找到解决的办法,因而,设计和产品生产相脱离,一方面,设计师在以何形式风格设计面前无所适从;另一方面,为满足机械化生产的需要,使设计者的创意思维受到限制。正因为如此,所以工业革命以后很长一段时期,其产品以缺少必要装饰和造型丑陋而著称,没有受到消费者的认同,甚至在当时设计界存在要不要回到手工艺生产时代的设计方式去的争论。争论的结果,终于引发了现代设计的开始。 设计从生产线上分离出来以后,一部分仍留在企业,一部分走上社会,但仍然面向企业,为企业的生产作设计,靠生产转化设计成果,以生产的需要为生计,以生产为自己的价值体现。这种情况随着社会经济的发展,在现代设计史上表现愈益突出,特别是那些知名企业、品牌产品。总之,设计需要生产是生存性的、价值性的和成就性的。 在设计与技术方面,自古以来,人类一直高度重视技术的发明、改进、传承和发展,并生活在自然、社会和自己创造的技术环境之中。在这个环境中,没有设计就没有生产、技术落后就生产落后。这不仅表现农业、手工业生产领域,而且在机械化生产条件下,始终如此。例如在今天,先进的农业和落后的农业比较,先进的农民凭借知识,可以驾驶拖拉机、播种机、收割机,用自动化系统控制排灌,用飞机施肥、除草、杀虫,几个人可以耕种数千公顷的土地。而没有知识文化的农民,靠牛犁田,用锄除草,缺乏肥料,旱涝不保,几个人千辛万苦种不了几亩地。前者的收获可以养活几百个高消费者,后者则只能养活自己或几个人。双方的差别达几百倍,其差距何在?最根本的莫过于技术。因此,可以说技术就是力量,就是生产和经济的力量,就是国家实力的重要组成部分。 技术从何而来?怎样才能提高技术?改进技术?这些都离不开设计。如属于运载技术的汽车,它的发明、发展、成熟以及开发出的广泛的用途,全都离不开设计。汽车的发明始于蒸汽力代替马力的概念,这时的发明家同时要兼设计家的职能,把马车变成汽车。经过一百年左右的试验都不成功,发明家便把注意力转移到蒸气机的变革,要它轻,能耗低、能效强,终于发明了内燃机,解决了动力技术的基本问题。这之后,各种各样的科学家、企业家、工程师都加进了设计师的行列,一方面改进发动机的技术,另外设计传动、承载、控制和利用技术,改进技术的质量,改变应用的方向,改变应用的技术匹配等等,终于完成了汽车大家族的发明,也缔造了现代社会重要组成部分的汽车技术文明。从汽车的发明发展历史可以看出,设计参与了技术发明和发展的全过程,它本身就是一门复合型的技术,又是各类技术的应用媒介。为了生产它适应各类技术,为了创新完善用各类技术,并成为创造最新技术的排头兵。因此我们在某种意义上说:设计就是力量,就是生产和经济的力量,就是技术产业化、商品化和市场化的必由之路,当然也是国家实力的重要组成部分。世界现代设计史上,各个国家经济实力的升降,实质是各国设计水平的反映和体现。 再来看看设计和市场的关系。在当今这个现代化、信息化程度高的时代,空有艺术性、美的外观,而不能为人类生存和发展服务,不能推动经济和时展的设计,在现今是没有市场,是不能为广大所接受的。设计要为发展社会经济服务。社会经济状况的好坏,可以制约艺术设计的发展;艺术设计的发展对社会经济具有推动作用,而不能决定经济发展的状况。归根结底,设计的价值必须投入到社会经济活动中得以实现。 在现代经济活动中,购买商品、劳动力、资金等的一方被称之为买方,而出卖这些东西的一方则被称为卖方,卖买相互作用,使交换成为可能,这样的人员、环境、行为、性质的交换都被称之为市场,货物买卖是商品市场,政府买卖是政府市场,厂家买卖是企业市场,路边临时交换称之为路边市场等等。设计也需要市场,特别是设计脱离企业,与生产分离,成为一个相对独立的行业以后,其所面对的是为多家企业服务,如果作出的设计没有人采用,被采用投入生产的设计的产品没有人买,设计家或设计组织的服务就成了一句空话,设计师的生存就受到威胁,设计的发展也就无从谈起。设计本身就是一种生意,这个生意是否能够成功,不在于设计者,不在于个人观点,而在于它是否能够在社会经济活动中实现其自身的价值,在于是否能够被广泛地运用、造福于社会经济生活,为经济的更好的发展所服务。 工业革命对社会经济最大影响莫过于商品生产的快速发展,以及赖以存在的社会经济关系的固化。商品生产以市场为基础、导向,市场决定了商品生产的各个环节。在市场经济条件下,设计主要的方面是设计市场,设计市场的商店、宾馆、写字楼、贸易公司和银行大厦,设计商标、包装、广告、橱窗和装饰,设计进入市场的企业和品牌形象等。为市场服务,营造环境和氛围 ,为市场带来商机和商誉,为企业的品牌推波助澜,形成消费时尚和大众文化,使名牌长盛不衰,使意识消费的价值高出物质消费的几十倍、上百倍。这就可以促使市场需要设计,购买设计作品和服务,让设计贯穿市场的始终,成为市场不可分离的一部分。 现代设计发展史上,为市场服务不仅体现在设计的各个方面和整个的发展过程中,而且大凡设计发达的国度,成果出众的设计组织,乃至设计师,都是与市场紧密结合的典范。 最后谈到消费与设计。消费是经济的一个基本环节。生产创造物质资料,包括以物质为形式的文化艺术资料,由流通到分配到社会的方方面面,然后在满足物质文化生活需要的过程中消费。一个经济循环就这样完成,一个新的经济循环也就这样开始。在商品经济时代,社会经济的正常运转实质上就是生产与消费的一种总体平衡下不断发展的结果。 消费决定生产和市场。消费需要什么就生产什么,市场就买卖什么,这样经济才有活力,才能称之为市场经济。设计师必须非常认真地认识和应用这一真理。深入研究消费,摸清消费结构,找出发展变化的规律。对于一个设计师来说,其设计的目的,可以从三个层面来考虑:首先为最稳定的消费设计,其次为空缺的消费设计,然后为应该到来的消费设计。现代设计的发展,不仅体现了设计师的这种设计观念,而且把消费作为设计的动力、环境与条件,作为设计灵感的源泉和通向成功的桥梁。 经济水平的高低制约着消费的水平,我们并不倡导设计只为“贵族”服务,但我们不得不承认,追求美的更多的是“贵族”,他们审视美的存在,重视美的空间,知道如何享受生活如何制作快乐。以他们为定位,能体现现代设计的新时尚,追赶时代的新步伐,与国际接轨,向世界看齐。这样的设计岂止带动一个企业的发展,国家与民族的经济也会长足发展。 设计的高定位不是把生活水平较低的群体抛弃,毕竟贫苦的劳动人民还是占了大多数。设计也要掌握这一群体的需求,忽视不得。由于这一群体人数众多,审美观相对较低,要求的设计相对粗糙,设计要向着大批量化发展,以便满足需求。整个民族的设计理念要想整体提升,必须要以高定位的设计为龙头,高精的设计理念为指导,把高消费群体作为设计定位的主要方向。低消费群体需要不断的带动,一步一步提高产品中美的价值,进而提高审美。这样设计才有可能为更多的人接受,创造更多的经济价值。经济价值创造出来了,人们的生活水平提高了,要求的设计也随之提高,设计便走向高层化。 我们这个高度文明的社会里,设计已经作为一门学问和一种文化出现在我们周围。设计的出现本身就代表一种文明的进步与飞跃。尤其是在现实的社会中,这种表现更为明显。而经济又是我们得以发展的制约因素,所以经济的发展状况影响到整个国家的正常发展与生活,但是设计的本身就等于经济进步加高度文明。所以经济的发展直接制约着设计的进步。因此,只有人民的生活水平提高了,反过来才能影响设计的发展。 总体来说,设计和经济虽然具有内在的关联,但是,所有的设计并不一定非要和经济挂钩。因为设计作为一门艺术,是一种文化,但这门艺术、这种文化是要建立在历史的臂膀上,是时间让它得以发芽、开花,直到新的一代降临。这就是一个文明的结束,又是一个新生命的开始。这也是设计与文明的关系。而一个社会经济的发展同样也会制约着设计的发展和文明的进步。但是在我们现在的社会中,设计被作成大批量生产的产品出售,成为产品设计,也就是工业设计,成了一个用来换钱的工具,可以说,一个好的产品设计就等于经济利益加顾客信誉。这种关系会一直延续下去,直到一个新的文明的开始。所以说,一个好的设计会影响到经济,同时经济的发达程度会直接制约着设计。商家们之所以重视设计,是因为他们需要通过设计,来获得外形的不断创新、结构的不断完善、用途的不断扩展,而提升商品的购买率,达到其经济目的。设计者们之所以从事设计,是因为他们需要通过设计,来使得大众购买到更称心的产品、商家获得更丰厚的利润、而自己得到更多的经济资本。 设计与经济的关系是密切的同时又是简单的。设计不可能脱离经济,而经济也不可能离开设计。如果说设计是经济的翅膀,那么经济便是设计的足。简单来说,就好象一只鸟儿,要想飞翔便离不开翅膀,没有翅膀的鸟儿只有在地下跑的份;而鸟儿没有足同样是可悲的,试想一只只能飞而不能下地歇息的鸟儿会多么辛苦,最后只有累死的份。在现今社会,设计的地位不断提高。 随着世界经济一体化的加快,设计成为了任何有形产品和无形产品营销的重要手段之一,成为了树立企业形象的标志。研究市场变化下的消费者与生产营销商的之间的互动关系,以“最经济的设计之产品”来为生产营销商赢得最大利润和提高产品的市场占有率,以消费群体公认的且生产商能够满足的“美”来赢得消费者的芳心,是任何一个生产营销商的追求。 设计本身是应用性的,设计不一定是艺术。艺术是艺术家审美理想的物态化,它可以是艺术家个人审美情趣的个性表达,而设计并不是完拟艺术的本身,经济性是其首先要表达的涵义。从哲学上讲,艺术家可以以我为本,可以自己创造个人的唯心世界,不必考虑客观世界的他物或他人的情趣。而设计必须以唯物主义哲学为指导分析客观世界,服务真实世界。艺术领域希望有梵高这样生前不受尊重的艺术家存在,但对于设计界绝对不欢迎梵高似的艺术设计家。在经济之中,设计不再是艺术贵族世家的子弟,它已是一个工业大生产无产者。总之,设计是不可能脱离经济的,而经济也不可能离开设计。这是恒久不变的真理。 产品设计论文:浅析传统艺术与现代产品设计—论太极概念在产品设计中的运用 论文关键词:天人合一 太极产品设计 论文摘要:“天人合一”的思怒最初源于我国传统的太极,对我国的很多领域都产生了深远的影响,其中包括生活中不可缺少的设计及制作领域。“天人合一”对工具领域的影响随之转移到对产品的影响。产品设计已成为商家竟争的有力式器。 1传统艺术与现代文化的关系 设计,是文化艺术与科学技术结合的产物,而艺术与科技,又同属于广义的文化范畴。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质文明与精神文明的总和,具有不可逆的传承性。虽然一代又一代的艺术家与设计师,总是企图摆脱传统文化的阴影,创造属于他们自己的艺术里程碑,但传统文化还是如影随形,到处可见。因此,我们可以说,任何传统文化,都必然对艺术与科技的发展,产生非常深刻的影响,并且通过艺术与科技,或者直接,或者间接,都对现代设计产生连带的巨大影响。 传统文化对于一个民族,一个国家,也是这个道理,你不可能把她全部消亡。如果一个民族、一个国家的传统文化,被这个民族,这个国家彻底消亡了,那么,这个民族,这个国家,也就在世界上消亡了。反过来,一个民族,一个国家,可以消亡,但他们所创造的文化与艺术却会以种种方式,流传在世界上。当然,这种传承,不是一成不变的模仿,而是一种发展中的求舍,传承中的扬弃。扬弃,即批判地吸收,是马克思主义历史唯物论的观点,它的确符合人类社会发展规律。 2传统文化中太极的理念 太极一词最早见于《易传系辞上》。之后太极逐步被理解成阐明宇宙从无极而太极,以至万物化生的过程。这里的“太极”是派生万物的本原,本原生万物,万物合一,天人合一,乃太极的境界。上述中“天人合一”的思想从人与自然和谐共生的理论视角,提出了现代产品设计思想相吻合自然观,提出了人与自然与产品三者和谐共生的价值目标,为现代的产品设计找到了最好的切入点。 3设计中的“天人合一” “天人合一”是指天道与人道、自然与人为相通、相类和统一。庄子认为,“天地与我并生,而万物与我为一”。董仲舒也强调天人以类相合,“天人之际,合而为一”。从现代设计理念角度上来看。“天”即自然和产品等客观的事物。“人”即人或人类社会,“天人合一”意味着“天地人和”,即人类社会与自然界的和谐,人与产品的和谐。“天人合一”强调人与自然的统一性,认为人的自然生命与宇宙万物的生命是一种亲和关系,人与自然环境息息相通,人与万物是同生共处。 太极思想在产品设计中也有广泛的用武之地,是产品设计的重要原则。产品的功能和外形是否与人们的生活融合在一起就是太极思想中所提到的“天人合一”,两者相互依存、相互补充,缺一不可。 德国设计师nicolas thomkins设计的dedon yin yang休闲椅,穿透中西文化的太极椅。设计师从中国古典太极哲学中获取灵感,设计出这个荣膺德国红点奖最高奖项“最佳设计奖”(best of the best)的杰作。产品的外型线条流畅柔和,与人体贴合的自然和谐。阴阳的分别,体现了分分合合又完整统一的太极理念。设计师选用天然材料充分考虑人们崇尚自然、返璞归真的心理感受。这样既有利于人的健康,防止了污染,又拉近了人与自然的距离,令人感到轻松、自然、亲切,并有利于资源的再回收,从而保持了自然界与人类的和谐关系,天然材料的选择应易于重复利用、自然降解,避免对人体和生态环境造成危害。因此,设计者选用草、藤、棕、棉、麻、贝壳、竹、土、石、植物茎叶等天然材料,体现出“自然”“产品”“人”的和谐。 tiffany也推出的太极理念的首饰,同样完美的设释了“天人合一”的思想。纯净的稀有金属表达了事物的简洁单一。 中国人有一种最简单、最规则、最平衡的心理趋势,所以我们的设计可用最单纯的外观来表现。这种设计一定是自然和毫无修饰的,在视觉上简洁,在技术上追求细腻,在文化上含有丰富的底蕴。好的设计在外观上要求针对不同消费群的产品要有其独特的特点,在单个产品设计上要简洁美观,在系列产品设计中要在变化中求连续。然而“简洁设计”的过程是复杂的,又是充满智慧的设计过程。设计人员需要付出大量的脑力劳动,“不能屈服于任何诱惑,必须抵抗很多东西”,才能设计出简洁、实用、时尚的产品。 好的设计一直强调产品的实用功能,要求设计人员从一个可靠的视角去设想人们和社会需要的东西,以一个消费者兼设计者的份充分考虑消费者的立场和环境后,寻找出更多新的功能性问题,创造出更实用、更有价值的产品,使产品更好地为人们服务。 好的设计师应该在日常生活中,仔细观察,用心体验,寻找不足,提出疑问,解决问题,最终让产品的充满智慧和人性,让消费者健康地使用产品,达到产品与人的和谐统一。 4结语 太极图形除了有中国古代的哲学思想外,还暗含着中国的文化精神,有着“物我相融,物我双忘,天人合一的思想”,有着“自然美与人格美的完美统一”。这简单的一阴一阳,一黑一白之内,有着参悟不尽的奥妙与玄机。历千百年而不为过时,显示出其持久的生命力?,为产品设计提供了用之不竭的思想源泉,对产品设计的发展具有重要的指导意义。 产品设计论文:基于战略视角的产品设计成本管理 【摘 要】 在激烈的市场竞争中如何取胜,是大多数企业所面临的重要课题。而在激烈的竞争中如果仍然采用降价等传统的方法,在成本不断上升的情况下,会使企业处于不利的地步。因此,企业应从战略的高度,从不同角度、全方位地采取措施来降低成本。而产品设计成本是成本管理的源头,在成本管理中起着重要的作用。加强产品设计成本的管理受到人们越来越多的重视。本文从战略成本管理的角度出发,对产品设计成本的内容、方法等问题进行了探讨。 【关键词】 产品设计成本; 战略成本管理; 工艺设计成本 在美国次贷危机及石油等产品价格不断上涨等因素的影响下,世界经济出现了增长速度放缓的迹象,企业的生产成本不断上升,经济效益不断下降。如何在生产经营的全过程进行成本控制,降低产品成本,是多数企业面临的难题。面对企业外部环境的这种变化,企业应当全方位地提出解决方案,从生产经营和全过程及战略的角度出发,进行生产经营全过程的成本管理,才能取得较好的效果。目前,大多数企业将成本管理的重点放在生产、销售等环节,而忽视了其他环节。如何将战略管理的理论和方法引入产品设计领域,用战略成本管理的理论和方法来指导企业的产品设计,对产品生产的全过程进行控制是一个重要的课题,而在产品设计阶段如何控制设计成本尚未引起多数企业的重视。 一、产品设计成本的内容和方法 产品设计是否科学、合理,在很大程度上决定了产品的生产技术、质量水平和成本消耗,也关系着产品的生产和使用的技术经济效果。产品设计成本就是根据技术、工艺、装备、质量、性能、功用等方面的各种不同设计方案,核算和预测新产品在正式投产后可能达到的不同成本水平,它是对新产品开发和老产品改造进行可行性分析的重要组成部分,目的在于论证产品设计的经济性、有效性和可行性。 一般情况下,每种产品的顾客群体是不一样的,而这些特定的顾客群体的需要(如对产品的功能、质量、价格等)也不同。因此,在进行产品设计前,应进行广泛的市场调查。在对不同的顾客群体及主要竞争对手调查的基础上,提出本企业拟开发产品的功能、质量、目标价格等主要指标。根据目标价格扣除预计税金及希望的利润等指标,其余额即是该产品的目标成本。这一指标应作为设计成本的重要参考指标,如果根据设计部门的设计生产出来的产品成本控制在目标成本范围之内,则可实现企业的成本控制目标。产品设计成本是一种事前成本,并不是实际成本,也可以说是一种预计成本。产品设计成本的内容包括材料(原材料、辅料、外协件、配套件)、人工费用(工资及外加工劳务费)、专项费用、燃料动力费用、固定费用(管理费用、制造费用等)和销售费用等。 产品设计成本按设计范围和内容可分为总体设计成本、部件设计成本和零件设计成本。总体设计成本又可细分为成套项目总体设计成本和单台产品设计成本;按与产品产量关系划分可分为固定成本与变动成本;按产品生命周期划分可分为制造成本与使用成本;按工作阶段和性质划分可分为设计成本和工艺成本等。产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理,是产品开发的重要环节,是产品生产过程的开始。产品设计成本管理的关键是对各种产品设计成本的方案进行经济分析,以便从中选出最优的设计方案。其次是对产品设计成本的估算,在确定方案可行性的基础上,由企业会计人员和工程技术人员一起,考察分析相关产品的工艺特点、原材料耗费、消费者需求等,运用价值工程等方法优化设计方案,以达到控制设计成本的目的。 在实际工作中,主要是计量、确定各个方案的预期成本效益,比较分析其优劣,以寻找最优方案。首先是项目投资决策,估计投资项目的预期现金流量。评价时使用的指标一般是考虑货币时间价值因素的指标即贴现指标,如净现值、内涵报酬率等,或者是不考虑货币时间价值的指标,如回收期、收益率等。其次是对产品的设计成本进行估算,通常可采用比例法和估算法等方法。比例法是根据产品的成本大体上分成材料成本、人工费用、制造费用三部分,分别确定各项成本占总成本的比重,然后测算产品的设计成本。比例法一般适用于有同类产品设计成本资料的产品设计成本的估算。估算法是根据新产品设计方案所发生的成本,直接地概算出该种产品成本。估算法主要适用于没有或缺乏同类产品资料的全新产品进行设计时的估算。 在产品设计工作中必须严格遵循“三段设计”程序,其具体内容主要包括技术任务书、技术设计和工作图设计等。技术任务书是产品在初步设计阶段内,由设计部门向上级对计划任务书提出体现产品合理设计方案的改进性和推荐性意见的文件。经上级批准后,作为产品技术设计的依据。其目的在于正确地确定产品最佳总体设计方案、主要技术性能参数、工作原理、系统和主体结构,并由设计员负责编写。技术设计的目的是在已批准的技术任务书的基础上,完成产品的主要计算和主要零部件的设计。工作图设计的目的是在技术设计的基础上完成供试制(生产)及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格遵守有关标准规程和指导性文件的规定,设计绘制各项产品工作图。 产品设计人员是产品设计成本管理的主要责任人,应对产品设计人员进行战略成本管理等成本管理理论和方法的教育,使他们真正认识到设计成本的重要性,自觉地将降低设计成本的理论贯穿于成本设计的始终。 二、产品设计成本的管理 美国国防部首例“产品设计成本”是降低成本的成功范例。由于美国军工企业较多,使国防部在军火采购上有较大的选择权;同时,由于国防部经费有限,又必须精打细算,并不断降低军火采购成本,因此,他们采用了“产品设计成本”的管理方法,在产品开发、设计、制造、使用各个阶段发生的成本设定目标值,进行先期成本控制,即在限定的成本条件下进行设计,将降低成本的工作渗透到了产品的设计阶段,以此控制军品采购成本,节约国防开支。而在日本,降低成本的模式更进了一步。日本丰田等汽车公司探索出的“成本企画”模式更加系统和更具有成效,成本企画将成本管理视野全面转移到了产品开发、设计阶段,针对目标成本,将价值工程分析方法与成本估算方法结合为一体运用,使降低成本更具有实效性。美国的产品设计成本与日本的成本企画,应当认为是一种较高层次的降低成本方法,它一般应与工艺、工序在源流阶段的革新结合在一起加以实施。 企业在投产新产品前,都要由企业的设计部门进行产品设计,在进行产品设计时,应设计出产品使用的材料、经过的生产工艺、质量标准等条件,为了对新产品是否投产进行决策,应测算该新产品的成本水平。若该产品的成本水平在可接受的范围之内,则可以投产;若不在可接收的范围之内,则应对产品的设计方案进行修改,如减少材料的消耗量、降低使用材料的档次等,经过测算后,使之能够达到可接受的范围。目前企业计算产品成本的重点一般是放在生产过程中发生的实际成本支出,但应当看到,在实际工作中80%以上的成本在产品设计时就已经确定了。要降低成本,当期成本的执行情况和现在的成本水平信息都应及时反馈给设计和计划部门,以此来改善产品的设计工作和整个生产操作过程。如果产品设计本身不合理,没有充分利用企业已有的资源,存在一些过剩的功能,就会造成先天的成本缺陷。产品成本水平绝大部分在产品设计阶段就已经确定了,如产品经过的工艺过程、使用的材料等。待产品投入生产后再采取措施进行降低成本的难度就比较大了。因此,产品设计成本强调管理的重心从产品的生产阶段转移到了产品的开发设计阶段。 产品设计成本管理要求技术部门的人员应增强成本意识,建立成本、质量首先是设计出来的现代成本管理意识。企业要在激烈的市场竞争中取胜,就应加快产品开发设计的速度,加大投入,用新产品、新工艺打开市场,增强企业的竞争能力。产品开发部应对技术开发费用进行核算,在财务部开设专门的账户,不仅要进行总分类核算,还要进行明细核算,即对每一个项目都要进行核算,并且要将其支出与相关效益进行对比。通过对比,一方面促使产品设计人员增强成本意识,在产品设计时考虑到成本问题;另一方面,可以促使产品设计成本的降低。 在进行成本设计阶段采取的方法主要有源流管理和成本筑入。源流管理是指在产品设计乃至开发策划阶段就开始降低成本的活动。源流管理其实只是一种产品观念,引发设计人员对这部分成本的思考。要将观念转化为现实,可能不得不增加材料和技术等方面的投入,这部分要上升的成本能否使它少上升或不上升,或者上升额能在其它方面改变较少或不改变的领域内得以消化吸收,是源流管理的核心。源流管理的特点在于预防,它使大幅度降低成本成为可能。成本筑入是指将成本作为一种特殊部件,能否将这种部件的一部分乃至全部删除,删除部分又能否装配到其他更重要的功能上去。即在将原材料、部件等汇集在一起装配产品的同时,也将成本一并装配进去。 成本设计时也应采用目标成本法,从设定目标成本到在设计图纸上实现降低成本的活动是成本设计的中心阶段。在开发一种新产品时,首先预测其市场可接受的价格;然后确定目标利润;最后倒算出设计成本,并以此作为控制设计成本的依据。采用目标成本进行成本设计时所包括的步骤和目标成本的设定、目标成本的分解、目标成本的达成等,这是一个循环过程,每一次循环都是对成本的一次挤压。成本设计阶段目标成本设定的主要工具有价值工程、拆卸分析等。 产品设计方案完成后,应根据产品的设计图纸和财务会计部门提供的资料,测算产品设计成本,并同目标成本进行比较。设计成本小于目标成本时,才能批准设计方案的执行,以避免先天性的损失和浪费。在此基础上,还必须从技术上、经济上、社会效益上综合分析和评估不同的设计方案,进行设计方案的优选。必要时应进行成本功能分析,以便在投产前有效地控制产品成本,保证从根本上提高成本效益。建立试验室对新产品进行试验。每投产一项新产品,都应对该新产品进行功能等方面的试验,这样,一方面可以保证新产品的质量;另一方面,可对不同设计方案进行比较,使选择成本最低方案的计划变为可能。 产品设计时一般需要经过设计方案、初步设计、深化设计、加工图设计等四个环节。经过这几个步骤之后,产品的设计方案逐步成熟,不但产品的性能等方面会有较大的改善,而且产品的成本水平也会有较大的降低。在产品设计的不同阶段,都应对成本问题进行专题研究。每个阶段都有不同的降低成本的措施。如果这些措施采取得当,就会取得较好的效果。 在产品设计方案阶段提出设计方案时,企业的成本管理部门应根据企业总体的成本控制目标、产品的市场销售价格、企业的现有生产能力和生产条件等,向产品的设计部门提出具体的成本控制目标,即要求设计部门将产品的设计成本控制在一定的水平上。在进行产品设计时,成本管理部门应深入到设计部门,对设计人员进行成本管理方面的知识宣传,使产品设计人员摈弃只管设计而忽视成本的现象。如果产品设计人员都来关心成本问题,则会使他们在设计产品时就自觉考虑成本问题,从而使设计的产品在开始时就考虑了降低成本的问题,对日后成本水平的高低产生重要的影响。同时将有关市场机会、竞争力、技术可行性、生产需求的信息综合起来,确定新产品的框架,包括新产品的概念设计、目标市场、期望性能的水平、投资需求与财务影响等。在决定某一新产品是否开发之前,企业还可以用小规模实验对概念、观点进行验证,可包括样品制作和征求潜在顾客意见等。一旦方案通过,新产品项目便转入设计阶段。 在产品初步设计阶段,企业的产品设计部门应根据成本管理部门提出的成本控制目标进行产品的设计。在产品设计时,成本管理部门应积极地予以配合,向设计部门提供新产品所需材料的价格、产品经过工序、每小时的工资及制造费用等资料,便于产品设计部门在进行产品设计时参考,以便在设计时就能大概测算出该产品的设计成本。产品的初步设计是形成产品成本的重要一环,如果初步设计成本较高,在后期采取相应的措施将其降下来是非常困难的。在进行产品初步设计时,应运用价值工程的原理。价值工程的基本思想是进行功能——成本分析。这里所说的价值是对于特定功能所要求的成本支出是否合适的评判,也称为价值比率。功能是使人们的欲望、效果或效用得以满足的属性,其具体表现是理想成本、目标成本或消费者对产品的评价值等。实施价值工程的过程,就是设法使价值比率提高的过程,或者说是使低价值比率向高价值比率改善的过程。采用价值工程进行产品设计时,应根据零部件的重要程度,采用不同的方法。对于重要的零部件、功能大的零部件,应尽量使用好一点的材料,以满足其功能要求。而对于次要的零部件,则可使用一般的材料,以避免其功能过剩。在实际运用时,可采取“零部件功能评价表”的方式,对各种零部件在产品中的重要程度进行分析,并将分析的结果运用于不同的设计方案中。 产品设计部门在将初步设计方案确定之后,应将其交给有关部门论证,进入产品深化设计阶段,其中还应包括成本管理部门所进行的产品成本的测算。企业的成本管理部门应对产品设计部门提供的设计方案进行审查,并根据设计方案计算产品的设计成本。在计算产品的设计成本时,应根据设计方案所规定的材料、工时等资料,计算产品投产后可能发生的成本数。对于计算出来的预计成本,应与企业的计划成本进行对比,看其是否超过计划成本规定的指标。如果符合成本计划的要求,则从成本的角度看,该设计方案是可行的;若超过了成本计划指标,则从成本的角度看,该设计方案需要进行修改。因此,成本管理部门应根据成本管理的要求,对该项设计方案提出意见。对于不符合成本计划要求的方案或虽然符合成本设计的要求但仍有需要改进的设计方案,成本管理部门应根据自己所掌握的情况,对设计方案提出改进的意见,如材料使用的是否合理,能否使用代用材料替换价格较贵重的材料,生产工艺过程能否改进,所经过的所有工序是否都是必需的,其中是否有能够改进的环节等。由于产品设计部门的人员考虑成本问题不多,所以,成本管理部门应与设计部门沟通,强调成本指标在产品设计工作中的重要性。让产品设计人员了解成本指标对新产品能否投产具有重要的影响。如果新产品的成本指标不能满足要求,则该项产品就不能投产。这样,产品设计人员就会提高降低产品设计成本的积极性。 经过上述三个程序后,产品设计进入了加工图设计阶段,即设计产品生产所经过各道工序的加工方法等。此道工序关键是产品的加工工时及生产工序设计得是否合理。这些项目对成本水平的高低也有重要的影响,如加工工序问题,若产品的加工工序比较合理,则所花费的各工序的结转费用就少,否则就会增加这方面的费用支出。制造技术部门负责制定制造工艺。制造技术部在确定工艺方案后,应开展工艺成本的预测,并进行工艺成本定量分析。同一产品设计,往往可以采用几种不同的工艺方案,究竟哪种方案能同时满足技术和经济性的要求,就要在成本预测和技术评价基础上,从经济上对各种工艺方案进行比较,从中选择经济合理的方案。制造技术部门应重视工艺成本控制,不仅要重视工艺方案所规定的设备、工艺装备、加工方法和工艺规划能保证产品质量、工作效率达到最高水平,而且要关注工艺成本下降到最低水平,以便对工艺方案作出正确的决策,达到事先控制工艺成本的目的。技术部门的人员应定期进行成本管理相关知识的培训,特别是与技术部门相关的业务的培训,使他们明确技术部门在成本管理工作中的作用。 产品设计结束后,还要经过小规模生产和增量生产阶段。小规模生产阶段,在生产设备上加工与测试的单个零件已装配在一起,并作为一个系统在工厂内接受测试。在小规模生产中,应生产一定数量的产品,也应当测试新的或改进的生产过程应付商业生产的能力。正是在产品开发过程中的这一时刻,整个系统(设计、详细设计、工具与设备、零部件、装配顺序、生产监理、操作工、技术员)组合在一起。产品设计最后一个阶段是增量生产。在增量生产中,开始是在一个相对较低的数量水平上进行生产;当组织对自己(和供应商)连续生产能力及市场销售产品的能力的信心增强时,产量开始增加。目前产品成熟过程越来越快,为了保持企业在市场上的竞争优势,必须加快新产品开发设计过程,缩短新产品开发设计的周期。但实际资料表明,许多企业的设计开发周期往往很长,一般要占到总生产周期的60%,因而成为企业生产经营的“瓶颈”。所以对产品设计周期成本进行研究势在必行。如何大力缩短设计开发周期时间已成为制造企业的一项重要课题。目前已有不少方法可用来缩短新产品的开发设计时间。首先是提高产品“三化”程度,扩大产品结构继承性。产品“三化”是指产品系列化、零部件的通用化和标准化。产品系列化是对使用条件相通、设计依据相同和结构与功能相同的产品将其基本尺寸和参数按一定的规律编排,建立产品系列型谱,以减少产品品种,简化设计;零部件通用化是在产品系列化的基础上,在不同型号的产品之间扩大通用的零部件。这样,可以大大减少零部件的品种数从而减少大量的产品设计工作量;相应地又可减少工艺准备,如编制工艺规程、设计制造专用工具等的工作量,因而能极大地缩短它们的生产技术准备周期。零部件品种数的减少还能使他们的制造批量扩大,这又有助于生产熟练程度的提高、提高生产效率和保证质量;零部件标准化则是按国家标准生产零部件,或进一步扩大通用零部件的应用范围,将它们转为工厂标准,从而更多地减少设计和加工制造的工作量,缩短生产技术准备周期。 产品结构模块化是另一种简化设计、减少零部件总数的设计合理化措施。它是将产品部件按功能特征分解成相对独立的功能单元,并使他们的接口(结合要素形状、尺寸)标准化,使它们成为可以互换、可按不同用途加以选用组合的标准模块。这些模块的不同结合,或模块与其它部件的组合就能构成各种变形产品,以满足不同的订货需要。 上述两种措施都是通过扩大产品结构的继承性,来简化设计,提高设计工作效率,缩短设计周期;同时,由于大量利用已有的设计和工艺都已成熟的零部件,因而能提高产品设计的质量。这些都将给产品的设计、制造、使用和维修等带来显著的经济效益。除了上述两种方法以外,缩短新产品设计开发时间的技术和方法还包括计算机辅助设计和并行工程等。计算机辅助设计将新产品设计开发过程中大量繁琐的重复性劳动,如插表、计算、绘图、制表等等交给了计算机来处理,从而大大地提高了设计开发工作的效率,缩短了新产品设计开发周期;而并行工程则是在开发设计新产品时,同步地设计产品生命周期的有关过程,力求使产品开发人员在设计阶段就考虑到整个生命周期的所有因素,包括设计、分析、制造、装配、检验、维护、可靠性和成本等。 利用价值工程进行产品设计管理也是产品设计成本管理的重要方面。如前所述,产品的设计方案在很大程度上影响产品的生产成本和使用成本。如果产品设计不合理,存在剩余功能,会造成新产品的先天性浪费。因此,在开发与设计新产品时,设计人员还应运用价值的方法,实现技术与经济的最佳结合。价值工程的每一项程序都必须采用一定的技术方法,在这些具体技术方法中,主要有下列几类,即对象选择的方法、功能评价的方法、方案创造的方法、方案评价和选优的方法。应注意避免贪大求精的现象,不要不顾企业的生产实际和产品报价,盲目追求高精尖,致使产品成本无必要的增加。 三、工艺设计成本管理 在产品设计完成后,还需要进行工艺设计。产品的生产过程一般都可以按工艺性质的不同划分为不同的生产阶段,这些各具特定工艺性质的生产阶段就是工艺阶段。不同的工艺阶段不仅需要不同的物质技术条件,其生产管理的特点也有较大差异。划分工艺阶段的主要目的,是为了针对其工艺阶段的特点,进行相应的生产管理工作。产品工艺设计得是否合理,对成本的影响也很大,合理地设计生产工艺过程,既可以提高生产效率,也可以大大节约成本费用的开支。因此,优化的工艺设计对日后产品生产成本的降低有重要的作用。 同一工艺阶段的各项作业活动,因为使用不同的机器设备、工艺方法和工作场地,又可以进一步划分为若干不同的工种和许多不同的工序。所谓工序,就是在一个工作地(或一台设备)上,由一个工人(或一组工人)对一定的劳动对象连续进行的加工(或装配)的作业。它是生产过程最基本的组成单位。每个产品的生产都必须顺次经过各道工序而完成其全部生产过程。工序不但是制定工艺规程的单位,也是计算劳动量、制定劳动定额、配备工人、核算生产能力、确定生产组织形式、安排生产作业计划、进行质量检验的基本单位。 工序按其作用可分为工艺工序、检验工序和运输工序。工艺工序是使劳动对象发生物理或化学变化的工序;检验工序是对原材料、半成品和成品的质量进行检验的工序;运输工序是在工艺工序之间、工艺工序与检验工序之间运送劳动对象的工序。工序的划分取决于对产品(零件)的技术要求、所采用的工艺方法和设备以及劳动分工的情况。一般地说,产品(零件)的技术要求愈高,加工工序特别是精加工工序的数目越多,采用的工艺方法和设备越是低效率和通用的。工序划分愈粗糙,工序数目越少。工序划分的粗细问题也就是工序的集中与分散问题。 在进行工艺设计时,不仅要考虑加工件的工艺要求,同时还要考虑所采用材料的性能等各种因素。不同材料的性能不同,所经过的工艺过程也应有区别。 在工艺设计完成后,还需要进行工艺改进,制定合理的工艺方案通过工艺改进,尽可能使生产过程达到设计成本。在进行产品生产时,经常会发现所设计的生产工艺过程会有不合理的地方,可能有不产生价值的非增值作业。因此,在工艺设计完成进行生产阶段后,经过一段时间,还需要进行工艺改进。通过工艺的不断改进,优化作业过程,减除非增值作业,尽可能地降低成本。工艺改进涉及设备、工序等的调整,同时,应在调查研究的基础上找出影响优化工艺的瓶颈,进行重点改进,进而提高生产效率和产品质量,降低产品成本。在工艺编制和工艺审查等方面,成本控制还是有很好效果的。 产品设计成本的高低,对于决策起着重要的作用。如果设计成本过高,可能会导致决策部门否定该产品的投产。在产品设计完成并经决策投产后,生产部门的任务就是努力使成本控制在设计成本的范围内。战略成本管理的理念就是应进行全面的成本管理,在生产经营的全过程进行严格的成本管理,特别是对一些传统成本管理很少涉及的方面进行重点管理,会取得很好的控制效果。 产品设计论文:面向供应链的产品设计项目的实施 [摘 要] 产品设计与供应链运作密切相关,在产品设计过程中就面向供应链进行整体优化,可以提高供应链的运作效率并降 低成本。本文首先介绍了面向供应链的产品设计项目应优先考虑的问题,如产品的特征、产品设计决策的制定等。然 后提出了面向供应链的产品设计项目的实施流程,重点在组建设计团队,明确项目目标,确定产品架构,提供决策支持, 从而开发出与供应链运作相协调的新产品。并在如何促进团队通力合作、跟踪整个面向供应链的产品设计项目的实 施进程,客观对待利益各方发生的冲突,加强培训并使其简单化等方面提出了相应的实施策略。 [关键词] dfsc;供应链;设计优化 供应链(supply chain)的概念是在20世纪80年代提出的。近年来,随着全球制造的出现,供应链在制造业管理中得到了普遍的应用,并成为一种新的管理模式。其最突出的特点是将原先分散的原材料提供商、制造企业、批发商和零售商组成一个网络,通过相互之间的协作与管理,以更快的速度、更高的效率、更低的成本、更好的服务将产品源源不断地送达客户。目前,我国在供应链方面的研究主要集中于如何优化供应链的组建与管理,以提高供应链整体的连续性和经济效益,但在产品设计与供应链运作一致性方面的研究还比较少。而在国外,这方面的研究日趋增多,有些研究成果已经在一些企业中得到了较好的应用,并取得相当不错的效益。因此,我们着手进行这类课题的研究就显得十分重要。 一、面向供应链的产品设计项目优先考虑的问题 面向供应链的产品设计要求所设计的产品能够有效地利用企业的供应链系统,这样不仅能够降低供应链运作的复杂性,并能减少供应链运作的成本,从而为企业创造出更好的经济效益。但面向供应链的产品设计项目的实施并不是制造企业的设计研发部门能够独立承担的,实际上它是一个系统工程,需要跨企业、跨部门的多方合作共同完成。为了确保面向供应链的产品设计项目能够取得成功,企业必须在项目实施前对产品和供应链有一个全面的了解,并确定优先考虑的问题: 1.产品的哪些特征会影响到供应链的成本?这些产品特征又会对供应链造成怎样的影响? 2.产品的这些特征是由哪些产品设计决策产生的? 3.这些产品的设计决策又是怎样制定的?由谁制定的?为什么要制定这样的设计决策? 4.在制定设计决策时参考了哪些信息?这些信息又是如何获取的?这些信息又是怎样被使用的? 5.产品在研发过程中,该如何改善制定产品设计决策的方法、技术、流程和所需的数据? 这些问题在面向供应链的产品设计项目实施之前就必须给予充分考虑,并开发设计相应的方法、工具和流程,以帮助研发人员、工程技术人员和供应链工程师更好、更快地制定日常的面向供应链的产品设计决策。 二、面向供应链的产品设计项目的实施流程 面向供应链的产品设计项目的实施是一个跨企业、跨部门的合作过程,非常复杂。首先需要创建一个独立的机构来管理面向供应链的产品设计项目,并且联合与项目实施相关的各部门共同组建面向供应链的产品设计团队。 组建的面向供应链的产品设计团队主要目标有两个:一是开发出与供应链运作协调的新产品;二是为企业提供战略咨询。面向供应链的产品设计项目的实施流程如图1所示: 1.组建面向供应链的产品设计团队。组建面向供应链的产品设计团队需要各个领域的专业人才,包括研发与工程技术人员、开发服务人员、市场营销代表、供应链管理者、财务会计人员和管理科学家等。 研发与工程技术人员负责新产品的开发设计,以及制定产品零部件的设计决策等。 产品开发服务人员主要通过同r d机构的紧密合作,为其提供各种技术支持服务或优化产品开发流程,以提高产品开发过程的效率和有效性。 市场营销代表参与面向供应链的产品设计项目实施的全过程,因为他们最了解客户的需求和产品在销售过程中出现的问题。也正是因为他们的参与,这些问题得以直接反馈给产品的设计研发部门。而且他们在项目实施过程中,能够更好地协调面向供应链的产品设计的各项活动,平衡各方的利益。 供应链管理者负责提供供应链设计方案,反映供应链运作中存在的问题,并提供与供应链运作相关的产品设计建议。 财务会计人员主要负责对产品的供应链运作成本进行核算,并为不同的产品设计方案提供成本分析。 管理科学家的主要任务是通过建模,完成对企业发展的核心战略问题的量化分析,以帮助决策层更科学、更快捷地制定企业的战略规划。 另外,面向供应链的产品设计项目经理还会到企业外部去寻访富有经验的机构或人员,并与之建立合作或直接聘请他们加入项目开发。 2.阐明面向供应链的产品设计项目的目标。面向供应链的产品设计项目经理在组建团队时,必须清楚地定义项目要达到的目标,以及达到目标的途径和主要任务。实际上,面向供应链的产品设计项目主要的任务之一是帮助r d机构制定有效的产品设计决策,而且这个决策必须尽可能平衡供应链上各方的成本和收益,使得供应链系统总成本达到最小。于是,这就要求工程技术人员在开发新产品时,不仅要从供应链的技术上考虑,还要从对供应链的成本影响的角度考虑。 面向供应链的产品设计项目经理必须阐明项目的实施目标与架构,从而更好地帮助人们准确理解面向供应链的产品设计项目需解决的核心问题。 3.帮助设计研发部门确定新产品架构。产品架构一般在系统设计的最初阶段给予完整的定义,并且成为开发重点。它作为一种产品的开发决策,会影响企业能否有效地实现产品的高度多样化。面向供应链的产品设计团队需从供应链的技术和对成本影响的角度,协助设计研发部门确定新产品架构。 在供应链的技术上,如果企业需要提供数种产品变化时,产品架构就成为决定供应链绩效的关键因素。例如,通过将产品的差异化延期到供应链的后期,或在产品设计时采用共通性策略等,可以实现减少库存压力、降低供应链运作成本的目的。 在成本的影响方面,工程技术人员需要考虑产品的加工成本,如模具开发成本、装配和制造成本,以及产品的设计周期等。还要考虑产品的物流成本,如运输、包装、存货、配送和销售管理等成本。另外,还需考虑产品在使用过程中的维修成本、产品的逆向物流成本以及税收等。 4.提供开发新产品的决策支持。制定面向供应链的产品设计决策是一个非常复杂的过程,这需要面向供应链的产品设计项目团队提供多种决策支持,以帮助工程技术人员和管理者从中获取有价值的数据、信息和知识,从而能够更好、更快地制定产品设计决策。例如,面向供应链的产品设计团队为新产品的研发寻找解决产品与供应链运作一致性问题的方法、开发制定产品设计决策的支持工具、提供制定面向供应链的产品设计决策所需的数据和面向供应链的产品设计成功实施的案例等。 这些工具、方法或技术一般在开始时会比较粗糙,但如果在新产品开发过程中证实它是有效的,面向供应链的产品设计团队就会不断地改进和完善它,最终形成一个标准的、通用的决策支持工具。这些工具是工程技术人员和管理者制定面向供应链的产品设计决策时的一个好助手,能够有效地促进产品、包装和供应链设计决策的优化。例如,通过软件工具对产品在不同阶段差异化的成本分析,工程技术人员能够快速评估差异性延迟策略产生的积极影响和消极影响,从而帮助他们更科学、更有效地制定相应的产品设计策略。 5.开发出与供应链运作相协调的新产品。在供应链运作过程中存在二律背反的现象,其实在新产品的开发中也存在多方利益的冲突。面向供应链的产品设计团队的目标之一就是努力平衡各方利益,使得供应链的系统总成本达到最小,并在面向供应链的产品设计机构和r d机构的共同努力下,开发出与供应链运作相协调的新产品。项目的成功主要表现在以下几个方面: 在设计新产品时就考虑产品的包装问题,优化产品的设计尺寸,以提高单个包装内产品的密度和每个托盘承载货物的量,从而降低包装成本,并提高物流运作的效率。 为了满足客户的个性化需求,企业常常采用产品差异化的策略。但产品差异化的策略会要求企业增加更多的库存,从而导致企业库存成本的增加。通过将产品的差异性延迟到供应链后期的方式来实现产品差异化,可以减少因产品差异化而增加的零部件库存需求,并降低库存管理的难度,提高客户服务水平。 产品的差异化会导致产品零部件的多样化,从而增加零部件库存的种类和数量。采用共通性策略,可以使两种以上高度差异化的产品能够分享许多相同的零部件,从而降低企业的库存压力。但共通性策略会增加产品的设计成本、制造成本和延长产品的设计周期等,这就需要面向供应链的产品设计团队通过对共通性策略的成本与收益的定量分析来做出科学的选择。 在设计新产品时就考虑产品的逆向物流。例如,在产品组装时,更多地采用连接槽替代焊接,这样在产品回收时,高价值的零部件很容易被拆卸下来再利用,等等。 其实,面向供应链的产品设计已经成为企业的一个系统决策方法,它不仅帮助r d机构更快地开发出更多的与供应链运作相协调的新产品,而且能够显著提高整个供应链和整个产品生命周期的财务绩效。 6.提供战略咨询。面向供应链的产品设计另一项重要任务是为企业提供战略咨询服务。这主要是通过建模,完成对企业发展的核心战略问题的量化分析,然后,提供供应链系统的整体解决方案,从而帮助企业的决策层更科学、更快速地制定企业的战略规划。 三、面向供应链的产品设计项目的实施策略 面向供应链的产品设计通常采用项目管理的方式,其周期一般为3-4个月,参与人员十分庞大,整个过程非常复杂。为了确保面向供应链的产品设计项目能够成功实施,需要制定相应的实施策略。 1.确保团队通力合作。面向供应链的产品设计团队是一个由管理、技术、销售等多个领域的专业人员组建起来的,涉及多个企业、多个部门的合作。项目的成功需要融合各方的观点,权衡各方的得失。所以,项目经理的首要任务之一是协调与面向供应链的产品设计相关的各个部门的行动,通力合作形成一个整体,共同努力开发出与供应链运作相协调的新产品。并且将成果在面向供应链的产品设计机构这个平台上展现出来,实现多方共赢。 2.创建平衡指标。为了更好地了解面向供应链的产品设计项目的实施状况,面向供应链的产品设计项目的管理者需要创建一套平衡指标跟踪整个面向供应链的产品设计项目的实施进程。这些平衡指标被应用于不同的商业领域,能够反映出所采用的产品设计决策对供应链系统产生的影响,而且还可以结合多个财务因素(如财务成本、收益和客户经验等)完成面向供应链的产品设计项目的综合评价。 根据这些指标,面向供应链的产品设计项目的管理者能够更快地发现面向供应链的产品设计项目在实施进程中存在的问题,或者成功的机会。而且在项目的每个阶段结束时,还可以用这些平衡指标来评估面向供应链的产品设计项目的阶段性实施成果。 3.客观对待利益冲突的各方。在供应链上的多个企业和多个部门之间可能存在利益冲突,并反映在产品设计时应该采用的技术上。这时候就需要面向供应链的产品设计机构为冲突各方提供一个交流的平台,并从系统优化的角度来协调利益冲突的各方。例如,某企业的供应链管理部门认为某个零部件采用共通性设计可以降低物流成本,但r d机构却不同意这样做,因为这会增加生产成本。通过面向供应链的产品设计机构做出的成本与收益对比分析,证实了零部件的共通性设计对企业来说并不能节省成本。这样,冲突双方都比较容易接受这个中立的观点,从而加强了r d机构与供应链管理部门之间的信任与合作。 4.使培训简单可行。面向供应链的产品设计的培训内容主要包括面向供应链的产品设计的基础知识、案例分析、行动指南和技术支持等。为了帮助员工更好地了解、掌握和应用面向供应链的产品设计的内容,面向供应链的产品设计机构经常采用多种多样的培训方式,主要有:提供视频供员工观看、通过电子邮件发送给工程技术人员或部门经理、在面向供应链的产品设计机构的网站上培训内容等。 面向供应链的产品设计网站上提供的培训内容一般采用幻灯片加上语音讲解,图文并茂,便于学习和理解。另外,面向供应链的产品设计机构还可以根据需要提供面对面的培训,例如,举办小型的咨询会等。 5.提高成功的透明度。除了项目本身,面向供应链的产品设计机构还有一项重要的工作是作为协调者在面向供应链的产品设计平台上展示各个参与方成功应用面向供应链的产品设计的成果,这会使工程技术人员感到快乐与满足,因为通过这种方式,他们所做的大量工作得到了同行的认可,从而提高了他们参与面向供应链的产品设计项目的积极性,同时,也可以促进面向供应链的产品设计项目的推广。 现在,企业与企业之间的竞争已经演化为供应链与供应链之间的竞争,产品设计也不再是制造企业一家要考虑的问题,而是涉及整个供应链和整个产品的生命周期。面向供应链的产品设计项目从供应链整体的角度优化产品设计决策,从而提高了企业决策的有效性,减少了决策失误,最终实现供应链上多个企业合作共赢。 产品设计论文:ERP中应用作业成本法在产品设计阶段进行成本控制 [摘要] 随着erp研究应用的深入, erp环境下应用作业成本(abc, activity based of counting)),已从进行成本核算提高到进行成本控制的阶段。本文改变传统主要通过对制造成本进行成本控制的思想,提出了对整个作业链、价值链进行全过程成本控制,尤其是详细论述了在设计阶段采用作业成本与成本企划相结合进行成本控制。 [关键词] 企业资源计划作业成本成本企划成本控制 随着市场竞争的日益加剧,企业对成本管理的要求越来越高,很多企业应用erp,采用作业成本进行成本核算管理,并且获得了一定的成功。但是在成本控制方面往往还停留在传统对成本进行制造过程的控制,因此探讨在erp中如何应用作业成本对产品进行全程控制,尤其是在设计阶段进行预防性控制具有十分重要的意义。 一、成本控制的含义及分类 所谓“控制”是指施控主体对受控主体的一种能动作用,这种作用能够使受控客体根据施控主体的预定目标而动作,并最终达到这一目标。成本控制是指在企业的生产经营活动中,以不断降低成本和提高效益为目的,对影响成本的各种要素加以管理,及时发现实际结果与预定目标成本之间的差异,采取一定的措施,保证成本目标和成本预算任务的完成。成本控制可以从不同的角度加以分类。 1.按其实施的时间划分,可分为事前控制,事中控制和事后控制。 2.按其责任单位能否控制可分为可控成本和不可控成本。 3.按照成本控制的层次不同可分为:维持性成本控制、改善成本控制,革新成本控制。 二、erp环境下进行成本控制的目标 erp作为一种先进的管理模式必然要实现事前、事中、事后对可控成本加以控制。它能在成本发生前预测到其成本可能发生的态势,并对这种态势进行引导、控制在目标方向和范围。在经济业务发生之前便对引发成本发生的各个因素进行规划、调整,以确保实际经营过程的预期的低成本运行的先导式控制,它能充分挖掘出成本降低的潜能,以相对积极的“创造正效果”为主要特征。因此它追求的是最高层次的成本控制目标,以理想的成本发生的基准,将理想的发生成本现实化,它排除历史执行业绩的干扰,以溯本求源的方式,从总体上构建企业全盘战略,进而推进局部的前馈控制。要实现该目标,在充分利用erp海量的数据信息和强大的计算能力外,还需要结合作业成本等先进成本计算控制的方法才能得以实现。 三、erp中应用作业成本在设计阶段进行成本控制 erp中应用作业成本法进行成本控制,便是利用作业的特征和优势,在立足于最低层次的维持性成本控制的基础上,积极创造条件努力进行改善成本控制,追求实现革新成本控制为目标的成本控制。因此它也是对经济活动全过程的成本控制,包括事前控制,事中控制和事后控制。 虽然作为erp中应用作业成本法的一个切入点作业成本核算中一开始便对作业进行了分析,提出了改进的流程,可以起到一定程度控制成本的作用,但是作业是一项动态的活动,它的实质会随科技的进步,技术的革新而改变。原本作为增值的作业可能会变为不增值的作业,高效的作业可能会变为低效的作业,相同的作业可能会要求更低的资源消耗,更高的产出。因此对作业分析应是一个动态的过程,对经营过程每个时点都应采取相应的措施对作业分析控制。同时需要对企业经营活动整个作业链每个作业及它们之间的节点,联系进行系统性的分析、控制。 传统的成本控制中,主要是对制造成本的控制,其控制的空间集中在生产过程。而erp中的作业成本控制是对产品完全成本控制。erp中的作业链是以顾客的需求为起点,为顾客服务为终点,通过设计、执行一系列从产品设计到生产、售后服务的作业,提供满足顾客需要的产品和服务。在作业链的各个环节上的活动之间都是紧密联系,相互影响的。前后作业间存在着需求和供给的关系,产品价值伴随着作业活动的发生和转移而在企业内部外部流动、转移、最终到达顾客。erp中应用作业成本法对成本控制便是对整个作业链、价值链的控制,以达到系统成本最低。 1.在设计阶段进行成本控制的原因分析。根据帕雷特定律(如图1所示),80%的成本通常由20%的作业引起,产品的主要成本发生在制造阶段,因为产品材料、人工成本主要在这一阶段形成,因此要加强该阶段的生产过程成本控制。而产品设计阶段虽然发生的成本较少,但设计一旦完成,产品成本的65%~85%就已经被决定了,因而要想大幅度节约、避免、降低成本,则应在作业链的设计阶段实施。因此在erp中应用作业成本法控制成本应主要从两方面着手。一方面在设计阶段便采用目标作业成本法设计来避免不增值、低效作业发生,提高产品的顾客价值,降低成本。另一方面,采用标准作业成本法对作业链整个过程进行成本计算、分析、控制、反馈实现降低成本。 图1成本曲线 2.erp中应用作业成本法在设计阶段进行成本控制的方法。应用作业成本法在设计阶段进行成本控制,通过索本求源的方式将顾客对产品要求的功能价值与产品将发生的作业消耗的资源成本结合,在设计阶段便力求避免非增值作业、低效作业出现在产品中,追求的是最低作业、成本资源的耗费带来最大的产出价值,是一种前馈性的成本控制方式,是革新控制战略思想的一部份。 应用作业成本法在设计阶段进行成本控制可结合成本企划思想来实现。成本企划被1991年发表于美国《幸福》杂志的《锋利的日本秘密武器》论文中喻为“最富潜力的竞争武器为预测、监控和解释成本的体系。”成本企划的思想是先基于最可赢得消费者认可的售价减去企业期望的利润来倒推计算目标成本,再运用所谓“成本控制工程”的手段来确保生产的产品满足目标。这样生产出来的产品往往适销对路,保证利润。成本企划最关键的因素是目标成本,即在产品的企划和设计阶段就关注到将要制造的产品成本允许是多少。成本是事先限定好的,制造过程实际消耗成本乃至顾客的使用成本都不能超过这一范围(如图2所示)。 图2成本企划设计目标成本控制 成本企划在日本取得了非常大的成功。它可以说是日本产品在国际市场始终拥有强势竞争力的根源。但成本企划在分解目标成本时采用的传统成本法分解目标,难以索本求源,真实反映成本与制造的关系,因此会导致目标成本分解的扭曲,并削弱其持续降低成本的可能。本文认为应在成本企划中引入作业成本法,将其目标功能与目标成本的关系通过作业这个因果联系真实反映出来,提供持续降低成本的工具,形成作业成本企划思想。将作业成本法嵌入成本企划思想中的流程。 通过对市场进行充分调查明确市场顾客对产品功能价值的需求并确定价格,在此基础上扣除企业利润,从而设定产品目标成本。然后采用如设计评价、成本留保、权衡方案等可能的辅助方案对用户的需求功能从整体、部件、组件直到零件进行逐级功能分解,然后根据相互之间的目的、手段关系,将各功能联系起来。在功能分解的过程中始终将功能成本目标与其完成相应的功能作业目标紧密联系起来。并且通过对作业链中的作业价值分析,找出增值作业、非增值作业、高效作业、低效作业,消除和降低作业达到降低成本。同时运用并行工程(ce)、关键路径法(cpm),找出作业活动的最短路径,缩短过程时间,优化工程周期,降低成本。最终通过采用作业成本法对设计出来的产品进行模拟综合评价,如果通过则投产,否则需重新修证设计,反复循环最终设计出实现功能、作业成本目标双重要求的产品、从而实现超前的成本控制。
移动通信论文:分析移动通信在铁路通信系统中相关应用 论文关键词:移动通信 铁路通信系统 应用 论文摘要:铁路运输是国家的经济大动脉,铁路通信系统是直接保证铁路运输的重要工具,它的质量的好坏直接影响铁路运输的效率以及运输速度和安全。随着科技的进步和发展,各种高薪技术被广泛地应用在铁路通信系统中,使得铁路通信系统得到逐步提高和完善,并提高了铁路运输的运输速度、效率以及安全可靠性,本文主要讨论移动通信在铁路通信系统中的相关应用。 一、铁路通信的作用 通信,指人与人或人与自然之间通过某种行为或媒介进行的信息交流与传递。铁路通信就是指利用有线通信、无线通信、光纤通信等现代化技术和设备,将铁路运输生产和建设过程中的各种信息进行传输和处理交换。从1825年的人工摇旗引导到1839年的指针式闭塞电报设备的发明以及应用,就说明现代通信技术一开始就是与铁路运输是紧密相关的。随着我国高速铁路的建设和运行,对铁路通信技术提出了更高的要求,只有不断地发展和完善铁路通信系统,才能为现代化铁路的建设与运行提供重要技术支持和安全保障。下面我们就来讨论移动通信在铁路通信系统中的相关应用。 二、无线列调 无线列调是重要的铁路行车通信设备,主要负责列车的位置和运行方向。无线列调系统主要解决行车调度员、车站值班员和机车司机之间的通信和车站值班员、机车司机和运转车长之间的通信。虽然无线列调具有节约资源的优点,但目前使用的无线列调是同频单工电台,随着列车提速的不断深入和列车建设密度的加大,在仅有的一个频道上集中了众多用户,再加上场强的越区严重,容易致使系统阻塞,甚至于瘫痪。对于现代化的高速铁路而言,这种通信系统过于简单,满足不了建设发展的需求。 三、集群通信 集群通信系统是一种高级移动调度系统,代表着专用移动通信网的发展方向。它能按照动态信道指配的方式,实现多用户共享多信道。由于它具有调度、群呼、优先呼、漫游等功能,被广泛地应用于政府、铁路、航空等部门,其中以源自欧洲的TETRA较为出色。不过这种通信系统也有一定的缺点,比如系统设备采购、建网成本和终端价格较高,同时也存在信息丢失、保密性不高、易受干扰等,这从上海局目前所建成的集群系统就能看出来。这些缺点对普通语音通信的影响不大,但对要求较高的场合并不适用,比如列车与指挥中心的实时双向数据通信。 四、GSM-R GSM-R通信技术最早起源于欧洲,是在GSM公众移动通信系统的基础上增加了铁路运输专用调度通信功能,它主要由交换机、基站、机车综合通信设备、手机等组成,目前在德国、意大利、瑞典等大多数国家普遍应用,我国铁道部于2000年底正式确定将GSM-R作为我国铁路通信系统的发展方向。它主要提供无线列调、编组调车通信、区段养护维修作业通信、应急通信、隧道通信等语音通信功能,可为列车自动控制与检测信息提供数据传输通道,并可提供列车自动寻址和旅客服务。比如全世界海拔最高的青藏铁路,它的绝大部分线路都是在高原缺氧的无人区,为了满足铁路运输通信、信号及调度指挥的需要,就采用了GSM-R移动通信系统。另外还有:大秦线、胶济线、合武线、京津城际线,京沪高铁等。 五、卫星通信 卫星通信是指利用人造地球卫星作为中继站来转发或反射无线电信号,在两个或多个地面站之间进行通信。它的主要优点是通信范围大、不受陆地灾害的影响,可靠性高、电路开通迅速、多址连接等,不过也存在成本高、传输延时大、传输带宽有限等不足。相对而言,比较适合铁路应急部门使用。 六、无线宽带WIMAX WIMAX技术是一项于IEEE 802.16标准的宽带无线接入城域网技术。目前,在铁路通信系统中的最新应用成果就是中国神华能源股份有限公司的自主研发项目 -“WIMAX技术在铁路移动通信中的应用研究”。该项目自主研发了基于WIMAX无线宽带技术的机车同步操控通信、列尾通信、无线列调通信、视频监控等组成的铁路通信应用系统,在经过车载运行实验和室内动力分布实验后,经专家组检验,表明该系统可满足朔黄铁路运行的技术要求,具有创新性,技术成果达到国际领先水平。 七、结束语 铁路通信是以运输生产为重点,主要功能是实现行车和机车车辆作业的统一调度与指挥。但因铁路线路分散,支叉繁多,业务种类多样化,组成统一通信的难度较大。所以,在铁路通信系统中应当将各种现代化的通信技术有机结合,以保证行车安全、防止作业事故,提高运输效率,加速机车周转,以及改善服务质量等。 移动通信论文:对现代移动通信技术研究的探讨 摘要:纵观全球迅猛发展的高科技, 电信业必将成为21 世纪世界经济的火车头,通信技术正发生着百年未遇的巨大变化。本文介绍了第三代移动通信技术的发展现状,最后展望了未来移动通信技术发展的趋势。 关键词:移动通信;3G;发展;展望 伴随着移动通信市场的快速发展,用户对更高性能的移动通信系统提出了更高要求,希望享受更为丰富和高速的通信业务。第二代移动通信运营商发展速度趋于缓和而竞争越加激烈,为寻找新的增长点,通过发展数据业务来提高自身的服务质量和业务类型,需要3G的支持。同时由于第二代移动通信无线频率资源日趋紧张,已不能满足长期的通信需求发展需要。 1移动通信的发展历程 第一代移动通信系统是在20世纪80年代初提出的,它完成于20世纪90年代初。第一代移动通信系统是基于模拟传输的,其特点是业务量小、质量差、交全性差、没有加密和速度低。 第二代移动通信系统(2G)起源于90年代初期。欧洲电信标准协会在1996 年提出了GSM Phase 2+,目的在于扩展和改进GSM Phase 1及Phase 2中原定的业务和性能。它主要包括CMAEL(客户化应用移动网络增强逻辑),SO(支持最佳路由)、立即计费,GSM 900/1800双频段工作等内容,也包含了与全速率完全兼容的增强型话音编解码技术,使得话音质量得到了质的改进;半速率编解码器可使GSM系统的容量提高近一倍。在GSM Phase2+ 阶段中,采用更密集的频率复用、多复用、多重复用结构技术,引入智能天线技术、双频段等技术,有效地克服了随着业务量剧增所引发的GSM 系统容量不足的缺陷;自适应语音编码(AMR)技术的应用,极大提高了系统通话质量;GPRS/EDGE技术的引入,使GSM与计算机通信/Internet有机相结合,数据传送速率可达115/384kbit/s,从而使GSM 功能得到不断增强,初步具备了支持多媒体业务的能力。尽管2G技术在发展中不断得到完善,但随着用户规模和网络规模的不断扩大,频率资源己接近枯竭,语音质量不能达到用户满意的标准,数据通信速率太低,无法在真正意义上满足移动多媒体业务的需求。 2第三代移动通信系统概述 第三代移动通信业务主要是话音和中低速数据, 码率为384 kb/ s (局域网可达2 Mb/ s) , 因而可传送比目前GSM (第二代移动通信) 更高码率的信息。随着多媒体业务的发展, 2 Mb/ s 的码率将越来越不能满足用户各种新的宽带业务的需要, 因此国际上已开始研究第四代移动通信系统, 第一步目标是10 Mb/ s 以上。我们国内则尚未启动。因此需尽早开始研究其关键技术。需要解决的关键技术有: 宽带多媒体移动通信系统的体系结构, 包括频段、多址方法、无线接入技术、软件无线电的硬件和软件、多载波调制和OFDM 技术、自适应天线阵、高效信道编码技术(如Turbo 码) 等。 第三代移动通信系统(3G),也称IMT2000,是正在全力开发的系统,其最基本的特征是智能信号处理技术,智能信号处理单元将成为基本功能模块,支持话音和多媒体数据通信,它可以提供前两代产品不能提供的各种宽带信息业务,例如高速数据、慢速图像与电视图像等。如WCDMA的传输速率在用户静止时最大为2Mbps,在用户高速移动时最大支持144Kbps,所占频带宽度5MHz 左右。但是,第三代移动通信系统的通信标准共有WCDMA,CDMA2000和TD-SCDMA三大分支,共同组成一个IMT 2000家庭,成员间存在相互兼容的问题,因此已有的移动通信系统不是真正意义上的个人通信和全球通信;再者,3G的频谱利用率还比较低,不能充分地利用宝贵的频谱资源;第三,3G支持的速率还不够高,如单载波只支持最大2Mbps 的业务,等等。这些不足点远远不能适应未来移动通信发展的需要,因此寻求一种既能解决现有问题,又能适应未来移动通信的需求的新技术(即新一代移动信:next generation mobile communication)是必要的。 第三代移动通信技术的基本特点:(1)全球统一频段,统一标准,全球无缝覆盖和漫游。(2)频谱利用率高。(3)在144kbps(最好能在384kbps)能达到全覆盖和全移动性,还能提供最高速率达2Mbps的多媒体业务。(4)支持高质量话音、分组多媒体业务和多用户速率通信。(5)有按需分配带宽和根据不同业务设置不同服务等级的能力。(6)适应多用户环境,包括室内、室外、快速移动和卫星环境。(7)安全保密性能优良。(8)便于从第二代移动通信向第三代移动通信平滑过渡。(9)可与各种移动通信系统融合,包括蜂窝、无绳电话和卫星移动通信等。(10)终端(手机)结构简单,便于携带,价格较低。 3第四代移动通信系统 4G系统中有两个基本目标:一是实现无线通信全球覆盖;二是提供无缝的高质量无线业务。目前正在构思中的4G通信具有以下特征:(1)网络频谱更宽。要想使4G通信达到100Mbps的传输速率,通信运营商必须在3G网络的基础上进行大幅度的改造,以便使4G网络在通信带宽上比3G网络的带宽高出许多。据研究,每个4G信道将占有100MHz的频谱,相当于W-CDMA 3G网络的20倍;(2)通信速度更快。人们研究4G通信的最初目的是为了提高蜂窝电话和其他移动终端访问Internet的速率,因此,4G通信最显着的特征就是它有更快的无线传输速率。据专家估计,第四代移动通信系统的传输速率速率可以达到10M~20Mbps,最高可以达到100Mbps;(3)通信更加灵活。从严格意义上说,4G手机的功能已不能简单划归“电话机”的范畴,因为语音数据的传输只是4G移动电话的功能之一而已。而且4G手机从外观和式样上看将有更惊人的突破,可以想象的是,眼镜、手表、化妆盒、旅游鞋都有可能成为4G终端;(4)智能性更高。第四代移动通信的智能性更高,不仅表现在4G通信的终端设备的设计和操作具有智能化,更重要的是4G手机可以实现许多目前还难以想象的功能;(5)兼容性更平滑。要使4G通信尽快地被人们接收,还应该考虑到让更多的用户在投资最少的情况下较为容易地过渡到4G通信。因此,从这个角度来看,4G通信系统应当具备全球漫游、接口开放、能跟多种网络互联、终端多样化以及能从3G平稳过渡等特点。 总之,随着新问题、新要求的不断出现, 第四代移动通信技术将会相应地调整、完善和进一步发展。纵观移动通信技术的发展规律和第四代通信技术的优点,我们相信,不远的将来,人们将不受时间、地点限制,可以自由自在地利用移动网络获取和传递信息。从而人们的学习、工作、 生活将会发生更深刻的变化。 移动通信论文:中国移动通信市场现状分析 移动 通信已经成为通信领域中最活跃的力量,它的增长速度已远远超过固定通信。截止到1999年底,全球移动电话用户已超过4.5亿。我国作为世界最大的潜在移动通信国家,当年用户规模为4324万,仅次于美国和日本,位居全球第三。新世纪,我国移动通信将持续高速发展,到2000年6月,我国移动用户已达6000万,今年有望成为全球第二大移动通信国家。我国移动通信乃至整个通信事业的发展,得益于通信产业适度超前于国民经济的宏观决策,也得益于我国经济持续、稳定、高速地发展,还得益于信息产业政策的扶持和引导。移动通信运营业和制造业的协同发展,使我国移动通信产业呈现出勃勃生机的局面。 一、我国移动通信运营市场现状分析 1发展状况 近十年来,我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。截止到2000年6月,GSM网规模达到8297万门,移动电话用户接近6000万,移动电话普及率超过4.6%,移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。 2市场竞争格局 我国移动通信运营市场竞争日益激烈,随着中国移动通信集团公司的挂牌成立,该运营市场形成了以中国移动通信集团公司和中国联通为主体的竞争新格局。 (1)中国移动和中国联通的竞争 自1994年成立以来,中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜,其竞争实力逐步提高,作为我国目前唯—一家综合业务提供商,中国联通的业务发展重点仍是移动通信,并获得了CDMA经营许可证。 中国移动已退出与长城电信网的合作,长城电信网独立运作。据预测,长城CDMA网也将并入中国联通,这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。 两者的实力差距将进一步缩小,截止到2000年6月。 (2)移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争 自从两年前起,中国电信移动通信公司开拓了模拟网的“本地通”,随后又开拓了数字网的“本地通”业务,将竞争领域扩展到固定电话市场。并且收费低廉,入网费仅二三百元,月话费减半,几乎接近安装一部固定电话的水平。当时的移动通信公司还是中国电信旗下的一员。然而 1999年电信重组,移动独立之后,便逐步演变成中国电信新的竞争对手和合作伙伴。 近年来,固定电话大力开拓“移动市话”业务,并在许多城市兴起,南到肇庆、深圳,东到余杭、杭州,西到昆明、西安,几十个城市掀起了一股移动市话的热潮,而且都大手笔地投资移动市话建设,并着力开拓这项业务。无线市话的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和、市场疲软和热装冷用的矛盾,更能刺激电话业务量的增长,提高网络的接通率,提高全网的业务量和业务收入,减小由初装费降低资本的负面影响。 (3)增设移动运营商,促进移动通信运营市场健康快速发展 中国移动通信市场是全球最具有增长潜力的市场,世界各大电信运营商都看好这一庞大的潜在市场。随着“入世”的来临,新的移动业务经营者将可能出现在我国移动通信市场。目前,我国只有中国移动集团和中国联通两大移动业务经营商,而世界通信大国一般都有三家或三家以上,因此有必要增设第三家(或更多)移动通信运营商经营移动业务。 最有可能获取移动业务经营许可证的是中国电信集团,原因如下: ·中国电信拥有世界第二、我国第一的网络规模,共有超过1.2亿个固定电信用户; ·它有丰富的电信网络(包括移动网络)经营维护经验; ·我国的部分城市已经开通移动市话业务; ·它是中国最大的电信企业,而且是入世后抵御国外电信运营商抢占中国市场最有可能的、最大的国有企业; ·自移动和寻呼分离后,中国电信也在寻找新的业务增长点,而移动作为通信市场增长最快的业务,中国电信急需切入该市场; 事实上中国电信已经作好了经营移动业务的相关准备。 二.我国移动通信市场现状分析 移动通信运营业的飞速发展为设备厂商提供了巨大的市场,吸引了全世界主要的移动通信制造商;移动通信市场的竞争可以分为三种,分别是外国品牌之间、国产品牌之间以及国产与外国品牌之间的竞争。 1.市场发展状况 我国移动通信投资持续增长。巨大的移动通信投资繁荣了我国移动通信设备市场。 移动电话用户规模的高速增长也为手机厂商提供了高速增长的巨大市场,根据统计测算,2000年的手机销售量和销售额将分别达到4000万部(用户增长3176万,加上已有手机用户购买新机,总规模达到4000万部)和 80亿元人民币左右。 2市场竞争格局 (1)国外供应商在中国市场基本形成格局 国外厂商从1994年开始就大举进军中国移动通信市场,目前GSM系统市场大部分仍被外国厂商占据。主要国外供应商是诺基亚、爱立信、摩托罗拉、西门子、北电网络、阿尔卡特等,它们每年从中国移动通信设备市场获得巨额利润。手机市场则以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等品牌为主。1998年之前,外国品牌垄断了我国的手机市场,1999年国产品牌手机虽然取得突破,但外国品牌仍然占据了97%的市场份额。 目前我国共有手机生产企业27家,年生产能力在3500万部以上,其中国产品牌企业10家,中外合资或独资企业17家。 (2)民族移动产业呈群体突破之势 过去,我国的移动通信制造业基本上是一片空白,致使网络主要设备被外国公司垄断。这种局面从1997年开始发生了重大转变,一些国内企业、科研机构自主开发成功了一系列GSM系统,填补了我国在这一领域的空白。1998年大目、华为的GSM系统设备先后开局成功,并通过信息产业部组织的生产型鉴定,标志着国产GSM设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。进入1999年,大唐、华为、中兴、金鹏等自主开 发的GSM系统先后取得信息产业部颁发的电信设备入网许可证,并步入产业化发展阶段。 1999年,国产移动通信基础设施实现了零的突破,基站市场占有率2%,交换系统市场占有率4%,今年上半年,国产移动通信基础设施的市场占有率已达6%。由于国家对民族移动通信产业的扶持以及移动通信运营业和制造业的互惠互动,到2000年底,这一比例将有望达到15%。预测到2003年,国产移动交换系统和基站的市场占有率将分别达到70%和50%。目前,国产移动通信系统厂商已能提供全网解决方案和产品,在2.5代(GPRS)移动通信方面,民族厂商也开通了实验局。 (3)国产品牌手机蓄势待发 1999年以来,国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策,并确定了东信、中兴、TCL、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京邮电通信设备厂(首信集团)10家国内办公作为手机生产重点企业,大力加以扶持,1999年国产手机的市场占有率已达到3%,到2000年6月,在销售的2000万部手机中,国产手机市场占有率已达到7%以上,并有望到年底达到15%左右。 巨大的市场、不菲的利润诱惑、收复山河的决心、本土化经营、丰富的中国市场开拓经验、一体化的人文环境、销售网络和服务理念,所有这些都是国内厂家参与手机市场竞争的优势所在,相信在不久的将来,国外品牌垄断我国手机市场的局面将会一去不返,国产手机将替代国外品牌成为中国百姓推崇的民族产品。 (4)市场预测 我国移动通信市场仍将持续快速发展,其发展速度将远远超过固定通信。同时移动通信和lnternet相互结合,也将产生巨大的移动互联网市场,并反过来更加促进移动通信市场的繁荣发展。尽管今年推出的WAP手机的发展没有像人们初期想象的那么迅速,但用户规模已超过1万,且正在成倍增长。同时,新技术、新业务的出现也将有力推动移动通信市场的发展。 3市场驱动因素分析 近年来,我国移动通信市场上国产品牌正取得越来越喜人的成绩。 (1)国家移动通信产业发展政策 技术的发展以及市场格局的变化存在许多驱动因素。为了推动我国移动通信设备特别是自主开发的移动通信设备制造业的发展,根据国务院和信息产业部制定的有关技术装备政策,决定加大在基础设施中使用国产设备的力度,强调在同等性能价格比的条件下,优先选择国内生产设备,以促进国内移动通信设备生产企业向规模化发展。根据有关政策,从1999年开始,从严控制直接从国外进口移动通信系统设备,主要采用国内合资生产和我国自主开发生产的移动通信系统设备;原则上不再电批新的GSM会资或独资企业,对已有的合资企业要加快技术转让的深度和速度,加快产品的本地化进程,同时加强政府监管,规范移动通信设备厂家的经营活动。 另一方面,国家成立了促进移动通信发展的移动通信产品研究开发专项资金,通过专项资金引导和扶持整个国产移动通信产业的发展,并取得了许多实质性的进展。 (2)加强研发力度,加强中外合作,提高国产移动通信企业的综合实力 目前,大多数国内移动通信企业的研发能力仍然较为薄弱,缺乏深层次的技术攻关能力,面对激烈的市场竞争和国外大公司的竞争压力,中国移动通信产业需要提高自主研发能力,加强中外深层次的技术合作与技术转让,大力吸引留学生回国创业,加强机制转换和技术创新,全面提升国产移动通信产业的综合实力。 移动通信论文:国土资源信息化中移动通信技术的应用 1背景 随着电子政务在市县国土资源系统的全面推广应用,现有的固定办公模式已不能满足市县国土资源部门人员,尤其是出差人员的应用需求。众所周知,“一张图”管地管矿防地灾平台的基础数据库数据大多涉密,有着严格的保密要求。目前,必须基于内部有线专网的办公平台完成业务的“图上作业”,同时,必须依赖于固定的办公场所和配套设备。对于需要到现场的乡镇所和执法人员以及经常出差的领导,办公平台的应用存在时空上的束缚和限制。随着云计算、大数据、移动互联网等新一代技术的全面兴起,电子政务往“移动化”方向的发展越来越明晰;基层需要“动”起来的需求越来越迫切;传统的有线通信向移动通信转移的条件越来越成熟。移动通信带来的新思路、新机遇和新挑战,成为基层国土资源信息化无法回避的现实问题。如何适应新常态,打造市县国土资源信息化“升级版”,适时将移动通信技术引入基层国土资源信息化,延展监管服务手段、改善管理短板、提升管理效能和执法水平,成为市县国土资源信息化面临的新课题和新任务。 2移动通信技术在市县国土资源应用中的可行性探析 从理论上讲,移动通信技术在市县国土资源信息化中的应用,其实质就是在保障数据安全的前提下,利用移动通信的3G无线接入技术,打通移动终端与固定位置服务器之间的信息通道,从而实现信息的交互,继而实现移动国土资源电子政务。 (1)基础保障。遵义市县国土资源信息化建设十多年来,在一个平台下,通过“一张网”办理“一张图”业务成为新常态,市县国土资源业务人员已经能够熟练的掌握基于“一张图”三维、直观、动态的业务处理,放大、缩小、测距离、测面积、专题叠加等功能全面实现;网上办公、网上审批、网上监管、网上公开的覆盖面逐渐扩大;省厅负责“好用”、市县负责“用好”的技术协作机制逐渐固化。遵义市县国土资源部门均成立了信息中心,储备了既掌握国土资源业务又熟悉信息化技术的复合型人才近30人,为遵义市15个市县国土资源部门良性互动、协同推进和滚动发展奠定了基础。 (2)平台管理。统一标准、统一平台、统一网络、统一数据、统一更新的平台维护机制已经形成;规划、二调、测绘、土地、矿权等国土资源核心数据库日趋完善;全市域、全流程、全覆盖业务的监管日趋全面;行政审批、监测监管、辅助决策和综合事务等业务应用日趋熟练,网上办公已成为基层国土资源工作人员的“基本功”和“必修课”,离开办公平台很多业务已无法正常开展。 (3)安全评估。对比了智能手机等移动终端,在对操作系统、平台熟悉程度、硬件使用习惯和数据保密要求综合考虑的基础上,遵义市局移动终端选择了基于Windows操作系统和办公平台的笔记本电脑(平板电脑)。因为移动终端不存储任何涉密信息,只是数据的显示终端,加之专网连接和后台的多重认证,使得业务专网与互联网真正实现了“物理隔离”,更重要的是所有数据均采取金字塔(切片)技术处理,很好的解决了数据安全隐患,最大限度的降低了数据泄密的风险。 (4)成本核算。《国土资源信息化“十二五”规划》明确提出“探索推进移动办公。基层国土资源主管部门积极探索移动办公模式,在保障信息安全的前提下,借助新一代移动通信技术,通过手机智能客户端等实现高效办公。”通过测试、应用和调研分析,电信3G信号能够覆盖全市域大多数的工作区域,利用已有的笔记本电脑(平板电脑)为移动终端,在不改变应用平台和使用习惯的条件下,每月50元的移动通信专网租费,不会给基层带来明显的经济负担。 3环境搭建和实践应用 利用笔记本电脑(平板电脑)配置电信3G无线WiFi,依托专网WLAN实现“移动”。同时,利用外挂GPS接收模块接收GPS卫星信号,经过解算定位移动终端的动态位置,连续“打点”叠加在“一张图”上,即可显示出移动终端的动态位置及行进路线,实现动态巡查的实时监管,定位精度可达15米。实践来看,在车载移动的情况下,办公平台和“一张图”均可正常使用,从而实现市县国土资源一张图业务的“移动”。凸显了高效、及时、便捷和无时空限制等特点,尤其是外业和内业的实时信息交互,缓解了人少事多的压力。同时,还打破了原有的土地、矿权业务间的“信息孤岛”,更能够全面、科学、精准的开展基层国土资源管理工作。 (1)移动电子政务系统。利用笔记本电脑(平板电脑)可实现办公平台上的各种业务操作以及详实、即时的邮件、通知、公告等信息交互。安全、稳定、熟悉的操作,使室外办公与室内办公基本无差别,“移动+电子政务”产生了“1+1 2”的效果,最直接的体现是网上业务超期的情况大幅减少,工作流程更加流畅,时效性大幅增强,基本杜绝了“中梗阻”现象,极大地提高了工作效率和服务能力。 (2)移动执法监察系统。2013年12月,贵州省国土资源厅下发了29台平板电脑给遵义市下辖的基层执法部门和乡镇国土所,用于对五千亩以上耕地的实时监控和监管。移动执法监察系统现场取证、案件办理、导航定位和巡查轨迹记录等功能基本实现,执法人员或国土所可以通过叠加对应图层,对所在点的土地利用总体规划、已批用地信息、已供用地信息、是否压覆矿产、是否有地灾隐患点、是否处于五千亩耕地范围等信息进行实时查询,实现了“发现在初始、解决在萌芽”的国土资源执法目标,有效提升了国土资源执法水平、执法力度和执法效率,同时做到了乡镇国土所动态巡查的监管“留痕”。 (3)移动乡镇电子政务系统。2011年,以遵义县作为全省试点,在基于安卓系统的智能手机上开发了移动乡镇电子政务系统,基本满足了当时的通知、新闻、邮件和宅基地上报等功能。智能手机尽管 解决了携带方便、操作简单等要素,但是,界面不友好、成本较高、网速慢和存在数据安全隐患等问题也凸显,于是,我们放弃了基于智能手机的系统研发。2014年,利用笔记本电脑(平板电脑)连接电信3G的无线WiFi,较好的解决了操作系统、办公平台兼容、数据安全和降低成本等问题。目前,乡镇国土所、县局和市局均在统一的办公平台实现信息互联互通,快速的数据传输和熟悉的办公界面,使得乡镇所类似一个科室,“移动国土所”基本实现。 (4)移动辅助决策系统。实践中,在规划选址的时候,市县相关人员经常抱着一大摞规划图纸满山跑,却很难正确、快捷的研判对应地块是否符合土地利用总体规划,很尴尬。移动辅助决策系统为规划选址等国土资源业务提供了详实的数据支撑,以实现用数据说话、用数据决策、用数据管理、用数据服务的管理机制。另外,在实践中,当地质灾害发生后,借助移动辅助决策系统,通过对山体滑坡、崩塌等在“一张图”中的距离、面积和仰角等数据的采集,对滑坡体、崩塌、泥石流等地质灾害点进行精细化测算,分析滑坡体量大小、危及范围和周边现状等数据,继而快捷的提出科学、合理、精细、可行的应急方案,从而实现地质灾害应急响应的科学化、精细化。如果再通过无人摄像机或无人飞机采集高清、实时信息,引入北斗卫星综合应用,则地灾应急指挥能力将大幅增强。 4移动通信与有线通信的比较和实践意义 移动通信是在有线通信的基础上发展起来,有线通信的稳定性、安全性是移动通信无法撼动的,而移动通信的方便、快捷则是对有线通信的完善和补充。有线通信具有信号稳定、安全可靠、高速传输和容量大、干扰少等优点,缺点是投资建设成本大,不够方便;对应而言,移动通信具有广域覆盖、部署快捷灵活和投资小、移动化等优点,缺点是信号不稳定、易受干扰。实践证明,在移动国土所、动态巡查、规划选址、地灾应急等方面而言,移动通信可以作为有线通信的有效补充。现阶段,移动通信技术在基层国土资源信息化中的实践应用依旧存在一些障碍,需要我们循序渐进。比如:故障响应有待完善;基层培训有待加强;办公理念有待提升;导航定位有待精准等。笔者认为,在不久的将来,随着4G网络覆盖的延展、流量资费的下调、北斗卫星综合应用的推进以及大数据产业和国土资源云的发展,移动通信技术在市县国土资源信息化中扮演的角色将越来越重,可研究、可拓展的空间还很大。 5结语 在市县国土资源信息化中,有线通信和移动通信有着各自无法替代的定位和功能,两者应该是相互依存、相互补充和相互完善的关系。移动通信技术在市县国土资源信息化中的应用潜力巨大,操作性强、实用性广,是基层国土资源信息化做活“大数据”,开启“云时代”的发展趋势和方向。 移动通信论文:对现代移动通信技术研究的研讨 摘要:纵观全球迅猛发展的高科技, 电信业必将成为21 世纪世界经济的火车头,通信技术正发生着百年未遇的巨大变化。本文介绍了第三代移动通信技术的发展现状,最后展望了未来移动通信技术发展的趋势。 关键词:移动通信;3g;发展;展望 伴随着移动通信市场的快速发展,用户对更高性能的移动通信系统提出了更高要求,希望享受更为丰富和高速的通信业务。第二代移动通信运营商发展速度趋于缓和而竞争越加激烈,为寻找新的增长点,通过发展数据业务来提高自身的服务质量和业务类型,需要3g的支持。同时由于第二代移动通信无线频率资源日趋紧张,已不能满足长期的通信需求发展需要。 1移动通信的发展历程 第一代移动通信系统是在20世纪80年代初提出的,它完成于20世纪90年代初。第一代移动通信系统是基于模拟传输的,其特点是业务量小、质量差、交全性差、没有加密和速度低。 第二代移动通信系统(2g)起源于90年代初期。欧洲电信标准协会在1996 年提出了gsm phase 2+,目的在于扩展和改进gsm phase 1及phase 2中原定的业务和性能。它主要包括cmael(客户化应用移动网络增强逻辑),so(支持最佳路由)、立即计费,gsm 900/1800双频段工作等内容,也包含了与全速率完全兼容的增强型话音编解码技术,使得话音质量得到了质的改进;半速率编解码器可使gsm系统的容量提高近一倍。在gsm phase2+ 阶段中,采用更密集的频率复用、多复用、多重复用结构技术,引入智能天线技术、双频段等技术,有效地克服了随着业务量剧增所引发的gsm 系统容量不足的缺陷;自适应语音编码(amr)技术的应用,极大提高了系统通话质量;gprs/edge技术的引入,使gsm与计算机通信/internet有机相结合,数据传送速率可达115/384kbit/s,从而使gsm 功能得到不断增强,初步具备了支持多媒体业务的能力。尽管2g技术在发展中不断得到完善,但随着用户规模和网络规模的不断扩大,频率资源己接近枯竭,语音质量不能达到用户满意的标准,数据通信速率太低,无法在真正意义上满足移动多媒体业务的需求。 2第三代移动通信系统概述 第三代移动通信业务主要是话音和中低速数据, 码率为384 kb/ s (局域网可达2 mb/ s) , 因而可传送比目前gsm (第二代移动通信) 更高码率的。随着多媒体业务的发展, 2 mb/ s 的码率将越来越不能满足用户各种新的宽带业务的需要, 因此国际上已开始研究第四代移动通信系统, 第一步目标是10 mb/ s 以上。我们国内则尚未启动。因此需尽早开始研究其关键技术。需要解决的关键技术有: 宽带多媒体移动通信系统的体系结构, 包括频段、多址方法、无线接入技术、软件无线电的硬件和软件、多载波调制和ofdm 技术、自适应天线阵、高效信道编码技术(如turbo 码) 等。 第三代移动通信系统(3g),也称imt2000,是正在全力开发的系统,其最基本的特征是智能信号处理技术,智能信号处理单元将成为基本功能模块,支持话音和多媒体数据通信,它可以提供前两代产品不能提供的各种宽带信息业务,例如高速数据、慢速图像与电视图像等。如wcdma的传输速率在用户静止时最大为2mbps,在用户高速移动时最大支持144kbps,所占频带宽度5mhz 左右。但是,第三代移动通信系统的通信标准共有wcdma,cdma2000和td-scdma三大分支,共同组成一个imt 2000家庭,成员间存在相互兼容的问题,因此已有的移动通信系统不是真正意义上的个人通信和全球通信;再者,3g的频谱利用率还比较低,不能充分地利用宝贵的频谱资源;第三,3g支持的速率还不够高,如单载波只支持最大2mbps 的业务,等等。这些不足点远远不能适应未来移动通信发展的需要,因此寻求一种既能解决现有问题,又能适应未来移动通信的需求的新技术(即新一代移动信:next generation mobile communication)是必要的。 第三代移动通信技术的基本特点:(1)全球统一频段,统一标准,全球无缝覆盖和漫游。(2)频谱利用率高。(3)在144kbps(最好能在384kbps)能达到全覆盖和全移动性,还能提供最高速率达2mbps的多媒体业务。(4)支持高质量话音、分组多媒体业务和多用户速率通信。(5)有按需分配带宽和根据不同业务设置不同服务等级的能力。(6)适应多用户环境,包括室内、室外、快速移动和卫星环境。(7)安全保密性能优良。(8)便于从第二代移动通信向第三代移动通信平滑过渡。(9)可与各种移动通信系统融合,包括蜂窝、无绳电话和卫星移动通信等。(10)终端(手机)结构简单,便于携带,价格较低。 3第四代移动通信系统 4g系统中有两个基本目标:一是实现无线通信全球覆盖;二是提供无缝的高质量无线业务。目前正在构思中的4g通信具有以下特征:(1)网络频谱更宽。要想使4g通信达到100mbps的传输速率,通信运营商必须在3g网络的基础上进行大幅度的改造,以便使4g网络在通信带宽上比3g网络的带宽高出许多。据研究,每个4g信道将占有100mhz的频谱,相当于w-cdma 3g网络的20倍;(2)通信速度更快。人们研究4g通信的最初目的是为了提高蜂窝电话和其他移动终端访问internet的速率,因此,4g通信最显着的特征就是它有更快的无线传输速率。据专家估计,第四代移动通信系统的传输速率速率可以达到10m~20mbps,最高可以达到100mbps;(3)通信更加灵活。从严格意义上说,4g手机的功能已不能简单划归“电话机”的范畴,因为语音数据的传输只是4g移动电话的功能之一而已。而且4g手机从外观和式样上看将有更惊人的突破,可以想象的是,眼镜、手表、化妆盒、旅游鞋都有可能成为4g终端;(4)智能性更高。第四代移动通信的智能性更高,不仅表现在4g通信的终端设备的设计和操作具有智能化,更重要的是4g手机可以实现许多目前还难以想象的功能;(5)兼容性更平滑。要使4g通信尽快地被人们接收,还应该考虑到让更多的用户在投资最少的情况下较为容易地过渡到4g通信。因此,从这个角度来看,4g通信系统应当具备全球漫游、接口开放、能跟多种网络互联、终端多样化以及能从3g平稳过渡等特点。 总之,随着新问题、新要求的不断出现, 第四代移动通信技术将会相应地调整、完善和进一步发展。纵观移动通信技术的发展规律和第四代通信技术的优点,我们相信,不远的将来,人们将不受时间、地点限制,可以自由自在地利用移动网络获取和传递信息。从而人们的学习、工作、 生活将会发生更深刻的变化。 移动通信论文:安防移动通信网中的安全技术 摘要:如今的安防通信网络中存在着各种不安全因素,如无线窃听、身份假冒、篡改数据和服务后抵赖等。文章从移动通信网络中的不安全因素和移动通信网络中的安全技术两个方面讲述了它们的特点。 关键词:移动电话通信系统频分复用模式移动通信网时分多址第三代伙伴计划 I 安防移动通信网络的发展史 安防移动通信网络是无线电通信技术中的重要应用领域和组成部分。这项技术的开发和应用开始于上世纪20年代,当时主要应用在警察局总部与巡警巡逻车之间的车载移动通信服务并迅速在警察部门得到推广应用。1946年,美国AT amT公司开发设计出可以连接移动用户和固定电话用户的无线电话技术。基于这项技术,AT amT公司进一步开发了一套称为安防移动电话服务(MTS,MobileTelephoneservice)的安防移动通信系统,它的改进型IMTS系统在1969年发展成当时唯一的遍布美国的移动通信网络。1968年,AT amT公司的贝尔实验室发明了“蜂窝”技术,它能将安防移动通信网络的覆盖区域划分成很多类似蜂窝的小区,相隔较远的小区可以使用相同的无线电频率。蜂窝技术的应用极大地增加了安防移动通信网络的容量,并使小区的基站能采用低功率发射,避免高发射功率带来的干扰问题。蜂窝技术的发明是安防移动通信史上的一个光辉里程碑,它的广泛应用标志着安防移动通信进人了蜂窝移动通信时代。 20世纪70年代末至80年代初,第一代蜂窝安防移动通信网络在日本、瑞典、英国、美国、德国和法国等诸多国家广泛投入使用。第一代蜂窝移动通信网络基于模拟通信技术,采用频分复用(FDMA,FrequencyDivisionMultipleAcce)模式,网络容量基本可以满足移动通信用户的需要。 到了20世纪80年代末,由于模拟技术的第一代蜂窝安防移动通信网络已经显得过时。集成电路技术的进步推动了数字通信技术在第二代安防蜂窝移动通信网络中的应用,如先进的数字语音编码技术,在保证话音质量的前提下,大大减少通信带宽的需要,提高了网络频段资源的利用率;差错控制技术增强了网络的抗干扰能力——基站可以低功率发射;数字加密技术可以保护数字化用户语音、数据和网络指令;身份证技术可以鉴别移动用户的身份,有效防止身份假冒。所以第二代安防蜂窝移动通信网络与第一代相比不仅性能优良,而且安全。 1990年,泛欧数字安防蜂窝移动通信网(GSM,Globalsvste~forMobileCommunication)率先在西欧各国开始运行,让欧洲摆脱了第一代蜂窝安防移动通信网络体制众多互不相通的困境。GSM网络在频分复用(FDMA)的基础上又采用了时分多址(TDMA,TimeDivisionMuldpleAcce)来增加网络容量。其后,澳大利亚、中国和一些中东国家陆续采用GSM网络,使得GSM网络成为世界上覆盖范围最大的安防移动通信网络。 20世纪90年代末期,随着因特网与安防移动通信网的融合,低速率数据传输业务已经无法满足移动用户的需求,对高速率数据传输业务的需求推动着安防移动通信网络走向第三代。为此,国际电信联盟ITU就倡导制定一个全球统一的第三代蜂窝安防移动通信网络标准——未来公共陆地移动电信网络。1998年10月由欧洲、中国、日本、韩国和美国的电信标准组织联合成立了第三代伙伴计划(3G,the3rdGeneratioartnershipProjeet)组织,旨在制定一种以IS-95核心网络为基础的第三代安防移动通信网络标准CDMA20__。 第三代安防移动通信网络在本世纪初开始投入使用,日本的DoCoMo公司于20__年10月1日率先运营第三代安防移动通信网络。随着科学技术的进步和发展人们对移动通信服务的需求,移动通信网络仍将继续不断地向前发展,更完美地实现广大安防移动通信用户的通信服务需求。 2 安防移动通信网络中的不安全因素 无线电通信网络中存在着各种不安全因素,如无线窃听、身份假冒、篡改数据和服务后抵赖等等。安防移动通信网络作为无线电通信网络的一种类型,同样存在着这些不安全因素。由于安防移动通信网络的特殊性,它还存在着其他类型的不安全因素。下面将从移动通信网络的接口、网络端和移动端三个部分分析其不安全因素以及在安防移动通信网络中的具体表现形式及其危害。 2.1无线接口中的不安全因素 在安防移动通信网络中,移动站与固定网络端之间的所有通信都是通过无线接口来传输的,但无线接口是开放的,作案者可通过无线接口窃听信道而取得其中的传输信息,甚至可以修改、插入、删除或重传无线接口中的消息,达到假冒移动用户身份以欺骗网络终端的目的。根据攻击类型的不同,又可分为非授权访问数据、非授权访问网络服务、威胁数据完整性三种攻击类型。 2.1.1非授权访问数据类攻击 非授权访问数据类攻击的主要目的在于获取无线接口中传输的用户数据或信令数据。其方法有以下几种: (1)窃听用户数据——获取用户信息内容i (2)窃听信令数据——获取网络管理信息和其他有利于主动攻击的信息; (3)无线跟踪——获取移动用户的身份和位置信息,实现无线跟踪; (4)被动传输流分析——猜测用户通信内容和目的; (5)主动传输流分析——获取访问信息。 2.1.2非授权访问网络服务类攻击 在非授权访问网络服务类攻击中,攻击者通过假冒一个合法移动用户身份来欺骗网络端,获得授权访问网络服务并逃避付费,由被假冒的移动用户替攻击者付费。 2.1.3威胁数据完整性类攻击 威胁数据完整性类攻击的目标是无线接口中的用户数据流和信令数据流,攻击者通过修改、插入、删除或重传这些数据流来达到欺骗数据接收方的目的,完成某种攻击意图。 2.2网络端的不安全因素 在安防移动通信网络中,网络端的组成比较复杂。它不仅包含许多功能单元,而且不同单元之间的通信媒体也不尽相同。所以安防移动通信网络端同样存在着一些不可忽视的不安全因素,如线窃听、身份假冒、篡改数据和服务后抵赖等。按攻击类型 的不同,可分为四类。 2.2.1非授权访问数据类攻击 非授权访问数据类攻击的主要目的在于获取网络端单元之间传输的用户数据和信令数据,具体方法如下: (1)窃听用户数据——获取用户通信内容; (2)窃听信令数据——获取安全管理数据和其他有利于主动攻击的信息; (3)假冒通信接收方——获取用户数据、信令数据和其他有利于主动攻击的信息; (4)被动传输流分析——获取访问信息; (5)非法访问系统存储的数据——获取系统中存储的数据,如合法用户的认证参数等。 2.2.2非授权访问网络服务类攻击 非授权访问网络服务类攻击的主要目的是访问网络并逃避付款,具体的表现形式如下: (1)假冒合法用户——获取访问网络服务的授权; (2)假冒服务网络——访问网络服务; (3)假冒归属网络——获取可以假冒合法用户身份的认证参数; (4)滥用用户职权——不付费而享受网络服务; (5)滥用网络服务职权——获取非法盈利。 2.2.3威胁数据完整性类攻击 安防移动通信网络端的威胁数据完整性类攻击不仅包括无线接口中的那些威胁数据完整性类攻击(因为与MSC之间的通信接口也可能是无线接口),而且还包括有线通信网络,具体表现如下: (1)操纵用户数据流——获取网络服务访问权或有意干扰通信; (2)操纵信令数据流——获取网络服务访问权或有意干扰通信; (3)假冒通信参与者——获取网络服务访问权或有意干扰通信; (4)操纵可下载应用——干扰移动终端的正常工作; (5)操纵移动终端——干扰移动终端的正常工作; (6)操纵网络单元中存储的数据——获取网络服务访问权或有意干扰通信。 2.4服务后抵赖类攻击 服务后抵赖类攻击是在通信后否认曾经发生过此次通信,从而逃避付费或逃避责任,具体表现如下: (1)付费抵赖——拒绝付费; (2)发送方否认——不愿意为发送的消息服务承担付费责任; (3)接收方抵赖——不愿意为接收的消息服务承担付费责任。(文秘站整理) 2.3移动端的不安全因素 安防移动通信网络的移动端是由移动站组成的。移动站不仅是移动用户访问移动通信网的通信工具,它还保存着移动用户的个人信息,如移动设备国际身份号、移动用户国际身份号、移动用户身份认证密钥等。移动设备国际身份号IMEI是代表一个唯一地移动电话,而移动用户国际身份号和移动用户身份认证密钥也对应一个唯一的合法用户。 由于移动电话在日常生活中容易丢失或被盗窃,由此给移动电话带来了如下的一些不安全因素: (1)使用盗窃或捡来的移动电话访问网络服务,不用付费,给丢失移动电话的用户带来了经济上的损失; (2)不法分子若读出移动用户的国际身份号和移动用户身份认证密钥,那么就可以“克隆”许多移动电话,并从事移动电话的非法买卖,给移动电话用户和网络服务商带来了经济上的损失; (3)不法分子还会更改盗窃或捡来的移动电话的身份号,以此防止被登记在丢失移动电话的黑名单上等。 2.4攻击风险类 安防移动通信网络中的威胁还有无线窃听、假冒攻击、完整性侵犯、业务否认和移动电话攻击等内容, 具体描述如下: (1)无线窃听——窃听无线信道中传送的用户身份号、用户数据和信令信息; (2)假冒攻击——假冒移动用户欺骗网络端和假冒网络端欺骗移动用户; (3)完整性侵犯——更改无线通信控制信道中传送的信令信息; (4)业务否认——移动用户滥用授权、网络端服务提供商伪造账单; (5)移动电话攻击——偷窃移动电话、更改移动电话身份号和克隆移动电话。 3 安防移动通信网络中的安全技术 从第一代模拟安防移动通信网到第二代数字安防移动通信网的运行经验证明:安防移动通信网络中存在的各种不安全因素不仅威胁到移动用户的隐私和经济利益,而且严重地影响安防移动通信网络的正常运行,并损害到服务商和网络运行商的经济利益。为了保护各个方面的利益,安防移动通信网络必须采用相应的安全措施,提供足够的安全技术级别服务。 3.1保密性安全技术服务 保密性安全技术服务可分为5类,其保密级别和目的如下: (1)用户语音保密性(级别:1)的目的一保护无线信道中传送的用户语音,防止被他人窃听; (2)用户身份保密性(级别:1)的目的一保护用户的真实身份,防止被无线跟踪; (3)信令数据保密性(级别:1)的目的一保护无线信道中传送的信令数据,防止被他人窃听; (4)用户数据保密性(级别:2)的目的一保护无线信道中传送的用户数据,防止被他人窃听; (5)认证密钥保密性(级别:2)的目的一保护SIM和AC只存储的认证密钥,防止被他人窃取或“克隆"SIM。 3.2认证性安全技术业务 认证性安全技术业务可分为3类,具体描述如下: (1)用户身份认证性的目的一鉴别移动用户身份,防止假冒用户; (2)网络身份认证性的目的一鉴别网络身份,防止主动攻击者假冒网络进行欺骗; (3)信令数据的完整性检测的目的—保护无线信道中传送的信令信息完整性,防止被他人篡改。 3.3应用层安全技术业务 上述两类安全业务是在移动通信网络的访问层提供。随着安防移动通信网络服务类别的增多和电子商贸的发展,在应用层增设了安全技术业务,其具体描述如下: (1)实体身份认证——两个应用实体互相认证对力的身份; (2)数据源认证——接收方应用实体认证数据确实来自于发送方; (3)数据完整性认证——接收方应用实体确认接收到的数据没有被篡改; (4)数据保密性——保护两个应用实体之间的数据通信,实现端到端的保密性,防止流分析; (5)数据接收证明——发送方应用实体认证可证明接收方确实收到了应用数据。 3.4移动电话保护 移动电话生产商为每部移动电话分配一个全球唯一的国际移动设备号IMEI,每当移动电话访问移动通信网络,它必须传IMEI给网络端设备号登记处EIR;EIR检查该IMEI是否在丢失和失窃移动电话的“黑名单”上,若在则EIR就传一个信令将该移动电话锁起来,此时使用者自己不能开锁,就不能继续使用这个移动电话,这个方法在很大程度上防止了非法用户用捡来或偷来的移动电话滥用网络服务而由丢失移动电话的合法用户付费的情况。但是也有一些不法分子应用高科技工具改变偷来的电话的IMEI,从而通过“黑名单”检查。为防止修改移动电话的IMEI,移动电话生产商通常将IMEI设置在一个保护单元,即具有物理防撬功能的只读存储器。 4 结束语 由于无线通信网络中存在的不安全因素对网络月户和网络经营者的经济利益构成了威胁,为了保护其利益,无线电通信网络必须应用上述相关技术的安全业务来消除不安全因素给网络用户带来的威胁。随着无线通信技术的不断发展,无线通信网络的应用不仅深入到国防军事、科研 教育、医疗卫生等国民经济诸多领域,并已深入到千家万户的日常生活。无线通信网络应用越广泛,它的安全性就越重要。本文仅从安防移动通信网络中的不安全因素和安防移动通信网络中的安全技术两个方面阐述了它们的特点和特色,供广大读者参考。 移动通信论文:关于中国移动通信业市场竞争行为博弈分析 论文关键词:移动通信 博弈 差异化战略 论文摘要:分析了中国移动通信业不同阶段的市场竞争结构,运用博弈论对其竞争行为进行了讨论,提出了中国移动通信企业实施差异化战略的对策和建议。 在中国通信信息产业快速发展过程中,移动通信高速增长。根据信息产业部公布的数字,中国移动电话用户2003年底已达2.69亿户,截至2005年底,移动通信电话用户总数达到3.93亿户。而我国移动通信市场基本上是双寡头垄断竞争格局,竞争主体是中国移动和中国联通两家,虽然现在固话运营商(中国电信和中国网通)推出的“准移动”产品——小灵通,在一定程度上也参与了移动市场的竞争,但其所分享的市场份额和用户规模相对小得多,其对移动市场的影响仍可以忽略不计。 了解我国移动通信的市场结构,挖掘其内在的发展规律,不但会有助于推进移动通信的3G时代的到来,而且也会为世界移动通信产业的发展作贡献。本文运用博弈论原理,对中国移动通信市场的双寡头垄断结构及市场竞争行为进行分析,从而为其培育竞争优势,提高核心竞争力提供理论依据,同时为确定科学有效的市场结构莫定基础。 1中国移动通信市场竞争行为的博弈分析 我国移动通信企业之间的竞争分别经历了进入期的阻挠博弈、成长期的价格博弈和成熟期的差异化博弈3个阶段。下面分别就这3个阶段进行具体分析。 1.1初进入阶段的市场博弈 1994年以后,中国联通进入电信市场打破了原来独家垄断的局面,电信市场上出现了企业竞争,这段时间电信市场上的博弈主要表现为处于绝对支配地位的在位者中国电信总局与弱小的中国联通公司在市场进入与阻挠进入上展开的博弈行为。博弈模型见图1。 这个博弈有两个纳什均衡,即(进入,默许),(不进入,斗争)。由于联通公司由国务院批准成立,进入势在必行。中国电信总局在市场进入博弈中的纳什均衡行为应是默许,但事实上中国电信总局选择的是斗争行为。主要表现在对中国联通公司的市场进入、互联互通实行限制,在号码资源的分配上对联通实行歧视等方面。中国电信总局所以选择(进入,斗争)的博弈行为,其目的显然不只甘于获得纳什均衡下的寡头利润,而是企图以行政措施和不正当竞争手段扼杀联通公司,以期保护垄断利润。这一市场进入未体现纳什均衡的博弈行为一直持续到1998年,联通公司成立3年后,联通的电信业务仍然只限于移动电话和无线电寻呼业务。非正当的市场阻挠,严重影响和制约了联通公司的业务发展。 1.2成长期市场博弈 1998年以后,随着信息产业部的成立,企业间的竞争逐渐趋于平等,中国联通公司在政府政策允许下,通过低价策略获得后动优势,迅速扩张市场份额,使得中国移动通信市场出现了双寡头垄断的局面。中国联通为了尽快地降低平均成本和收回投资,就通过降价策略来吸引争取更多的用户以尽快提高市场收益,而中国移动为了不失去已有的市场份额和利益,不得不加入降价的行列,由于两个移动通信企业提供的服务具有很大的相似性和替代性,这就使得它们陷入了不断降价的囚徒困境怪圈。博弈模型见图2。 在该博弈中,移动和联通都有两个可能的策略:降价和不降价。就移动而言,无论联通的选择如何,降价都是它的最优策略。同样联通的最优策略也是降价。因此该博弈的一个纳什均衡就是(降价,降价),此时移动和联通的收益分别是5和1,行业总收益为6。从上面的博弈矩阵我们可以看出,如果联通和移动都不降价,那么二者的收益将会是7和3,总收益为1O,显然是帕累托优于纳什均衡。但是中国移动和中国联通就如两个没有条件串供的囚徒一样,双方都清楚地明白,如果双方达成一致,形成协议定价,共同瓜分市场,在双寡头的市场形势下,必将获得最大的经济利益。但是,这种协议注定是脆弱的,由于担心会被对方“出卖”,这种协议很快就会被打破。如1999年,山东联通和山东移动为了解决旷日持久的降价大战,于同年l1月签署了带有协议性质的公约,但仅在两个月之后,山东联通对资费进行大调整,山东移动也适时应战,仅存在两个月的协议就这样宣告破产,价格战继续进行。由此可见,在有限次重复博弈之后,移动和联通仍然会一直采取降价策略,不断地陷入“囚徒困境”。 菩名的伯川德模型指出:只存在有两个企业的伯川德博弈中,如果两者边际成本为常数且相等,所生产的产品具有完全替代性即产品是同质的,并且企业考虑的竞争策略是其产品或服务价格而不是其产量,则存在着唯一的纳什均衡,即产品或服务的价格等于其边际成本,企业的利润等于零。在我国移动通信市场上,当中国联通的价格下浮幅度恰好能弥补两运营商产品质量的差异性时,竞争的均衡结果将导致价格不断下降,最终等于其边际成本。这较好地解释了我国移动通信市场上价格竞争的囚徒困境。 1.3成熟期的市场博弈 虽然价格战是市场竞争的客观需要,对培育市场有着重要的作用。但是恶性价格战是得不偿失的,它不仅大大降低了行业利润率,造成国家税收锐减,国有资产大量流失,而且影响到整个电信产业的健康发展,严重削弱了电信产业未来发展的推动力。要使移动电信企业在激烈的市场竞争中能够尽可能地逐步摆脱这种轮番降价的囚徒困境,实现企业之间的理性竞争,移动通信运营商应该从低层次的价格竞争,转向差异化战略。差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性以及技术、品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品(服务)特点,增加消费者价值,使得消费者愿意支付较高价格的战略。 伯川德悖论的一个决定性假设是两个企业提供的产品和服务是相同的,价格成为用户购买和企业出售的唯一决定变量。解开这一悖论的办法之一是引入产品的差异眭,如果两个企业提供的服务并不是完全具有替代性的,此时消费者面对的是互有差别、多样化的市场细分服务,价格就不再是用户唯一感兴趣的变动系数,还有许多非价格因素。这样的服务差异化就有效地防止了恶性价格竞争。因此要使现在的移动通信企业摆脱这种囚徒困境,必须要提供差异化的互有区别的服务给用户。豪泰林模型指出:均衡价格:平均生产成本+产品的差异量。在平均生产成本一定的情况下,企业间提供的产品差异越大。均衡价格就越高,从而利润就越大。原因在于产品间的替代性随着差异性增加而降低,企业垄断能力便增强,这样导致竞争越来越弱,从而均衡价格将更接近于垄断价格,企业实现利润最大化。 低层次的价格竞争类似于博弈论中的“零和博弈”,仅仅在相互竞争的企业和消费者之间进行利益的重新分配。“零和博弈”是一种完全冲突的博弈类型,博弈各方的总得益是一定值,一方所得必是一方的所失。如果考虑到由此带来的低效率及对未来的不利影响等因素,低层次的价格竞争甚至很可能是“负和博弈”,博弈各方的总得益在减少。差异化战略则属于“正和博弈”,它通过实行差异化更好地满足消费者的需要,创造出新的价值、新的利益,博弈各方的总得益随着市场蛋糕的扩大明显增加。此时的博弈模型见图3。 这个博弈存在唯一的纳什均衡就是(不降价,不降价),但二者的收益都增加了r,整个行业的收益也增加了2r,整个市场的蛋糕被同时做大了。现在应该是一个差异化战略的时代,没有差异化,就失去了竞争力。实施差异化战略,是移动通信市场螺旋式上升发展,逐渐走向成熟的必然趋势。 2中国移动通信市场差异化策略 2.1技术差异 电信是一个技术迅猛发展的行业,采用先进的技术提升网络质量,提供更新更优的服务以适应差异化、多层次的市场需要,不仅能培养企业的核心竞争力,形成不易被对手效仿的更加持久的竞争优势,而且能创造出新的市场需求。中国移动在未来的3G时代,通过大量的技术投入获得在某一技术领域的竞争优势,其实施差异化营销就会事半功倍。 2.2品牌差异 品牌上的竞争已经成为一个焦点,用户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度成为竞争的核心。好的品牌有助于监督和提高服务产品质量并能开发新的产品和新的市场。培养用户对品牌的忠诚度,可以减少用户对价格下降的敏感性。要通过主品牌和细分品牌的宣传实现用户对不同品牌价值认知的差异,另外还要积极寻找新的市场,实现准确的品牌定位,才能最终实现差异化策略。 2.3产品差异 中国移动和中国联通这两大移动运营商都已经认识到语音业务市场可以开发的资源已经不多了,目前数据业务的需求剧增,成为移动通信新的利润增长点,也是市场发展的方向。移动增值业务和移动数据业务在移动通信市场竞争中发挥着越来越重要的作用。3G网络的高速数据传输和多媒体特征将大大拓展移动通信的应用。会促成移动数据业务的大爆发,为差异化战略的实施提供了舞台。 2.4细分用户目标市场 随着企业改革的不断推进,移动通信市场逐步开放,竞争将日趋激烈,为使企业长期稳定发展,基于市场细分的目标市场营销成为移动通信企业的必然选择。几年前根据我国移动通信将市场分为高端、中端和低端的细分策略已不能满足移动通信市场的需求,根据日本和韩国移动通信市场细分的成功经验,我国移动通信市场应进一步按照年龄和职业等细分用户市场,进而制定差异化的营销组合策略。 差异化战略是一个永无止境、永不停息的过程,任何差异化都不可能长期存在,竞争对手通过模仿会逐渐地消除差异化。因此移动通信企业必须不断探索、不断突破,随着发展变化的市场环境。不断创造出新的差异化,才能获得持续的竞争优势。 移动通信论文:移动通信市场品牌竞争中的“智猪”博弈模型构建 [摘 要] 随着市场竞争的越来越激烈,运营商之间竞争的焦点也将从价格、技术、服务的竞争转向了品牌的竞争。本文运用“智 猪”博弈模型来分析移动通信市场上品牌建立的滞后问题,并进行实证分析。 [关键词] 品牌;“智猪”博弈 一、我国移动通信市场品牌竞争现状 自从1994年中国联通进入电信市场,标志着我国电信业结束了一家垄断的局面,进入到竞争时代。特别是2000年中国移动和中国电信拆分后,中国移动失去了固网的瓶颈优势,中国联通进入了快速发展阶段。移动通信市场在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中快速发展,到2006年5月,我国移动通信用户已突破4亿大关。 中国移动在经过市场的淘汰和选择后,形成了成熟、合理,具有竞争力的企业品牌,以此为消费者提供质量上乘、服务优良的产品,并根据消费者各自不同的消费特点、习惯定制品牌产品,因此具有强大的竞争力,可以满足各阶层消费群体的要求与需要。而且,中国移动在进行市场细分时,依托其品牌特点对市场划分,根据手机用户的特点,结合中国移动的企业特色,以及不同人群所需功能不同划分,并考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素,为之提供相对应的产品(服务)。因此,由于中国移动做了较好的规划,目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌,分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。 中国联通则将品牌划分过细,形成了7大品牌,分别冠名为“世界风”、“如意通”、“新势力”、“新时空”、“联通商务”、“uni”、“联通10010”,显得有些臃肿繁多,没有形成极具竞争的品牌,品牌定位不准确,使用户不能找到为自己定做的产品,致使中国联通的品牌知名度还远远不能达到中国移动的程度。而且由于在初期并未对其开展相对应的品牌营销,中国移动采取“打压”、“干扰”和“淹没”战术,投入大量广告转移用户对中国联通的注意力,同时力图主导市场话语权,使中国联通的品牌受到了阻碍,并未完成全面的市场占领。 由于两大运营商提供产品的同质化,运营商经历了从业务的竞争到品牌的竞争,品牌宣传的竞争。在品牌方面,中国移动目前除了已形成“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌外,还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国联通则将品牌划分更细一些,形成了7大品牌新势力,从业务品牌到客户品牌,运营商想尽办法争夺市场,扩大市场占有率。通过分析发现,在品牌竞争中,某些运营商的某些品牌总是滞后,比如,动感地带和UP新势力、校园卡、创业卡等,本文运用“智猪”博弈模型来分析其中的奥秘。 二、“智猪”博弈模型 “智猪”博弈中,有一大一小两头猪在同一个食槽进食,在食槽的另一端安装有一个控制猪食供应量的按钮,在每次进食前,至少要有一头猪过去按按钮,他们才能获得食物。模型还假定:每按一次按钮可出8单位食物,但按按钮要付出2个单位的成本。若大猪先到食槽,则大猪得到7单位的食物,而小猪仅得到1单位的食物:若小猪先到,则大猪小猪各得到4单位得食物;若两猪同时到,则大猪得到5单位,小猪得到3单位食物。 这时,大猪小猪得都有两个战略:按或等待。图1为“智猪”博弈的战略式表述。 如果大猪按电钮,小猪等待,大猪可得食4单位,扣除成本后得2单位,小猪亦得4单位;如果小猪按电钮,大猪等待,大猪得食7单位,小猪得食3单位,扣除成本后得食1单位;如果同时按,大小猪各得5个和3个单位,扣除成本后,各得3个和1单位;如果谁都不按,则无食可吃,皆为0。 上述模型虽然没有严格的占优均衡,但“按”对小猪来说是劣策略,所以理性的小猪会选择“等待”,同样,大猪也是理性的,会选择“按”。于是该模型有“重复提出劣策略的占优均衡解”——(按,等待),“大猪按钮,小猪等待”,这就是小猪的“搭便车”现象。 在电信市场上,大小猪的现象很普遍。在这里,可以将大的主导运营商看作是“大猪”,比如中国移动、中国电信和中国网通;把中小运营商看作“小猪”,比如中国联通、中国铁通和众多增值电信业务运营商。主导运营商资金雄厚,抗风险能力强,还积聚了大量的人才,具有较强的市场开拓能力,而小运营商得益于政府的扶持,比如国家为了扶持相对弱小的新兴运营商,采取了不对称管制,主要电信资费采取差别化定价方式,即对主导电信运营商实行政府定价,对新进入的电信运营商实行在政府定价的基础上下浮一定比例的政府指导价,浮动比例一般为10%~15%。加上网间结算费用较低,一些新兴的电信运营商就可以利用这个优势来打价格战,利用低价在主导运营商的存量市场上“挖角”。另外,主导运营商往往要承担村村通工程、普遍服务义务,而中小型电信运营商可以不承担上述义务。因此,中小运营商就可以实行“撇脂”策略,给主导运营商造成较大的竞争压力。 三、“智猪”博弈模型的启示 在电信市场上,开拓市场、推出新的客户品牌,是要付出成本的,且有风险,因为推出品牌未必能够被用户接受。假定开拓市场需要4单位的成本,模仿需要付出2单位的成本。主导运营商A首先开拓市场,可获得11单位的收益,中小运营商B模仿,可获得5单位的收益;如果中小运营商B首先开拓市场,可得10单位的收益,主导运营商A模仿,仍可得到6的单位的收益;如果双方都同时开拓市场,则大小运营商分别可获得10、6单位的收益;如果双方都不首先开拓市场,则分别可获得6、4单位的市场收益。其博弈的战略式表述如图2所示。 此模型的占优均衡是运营商A开拓市场,运营商B选择模仿。即是说在博弈双方力量不对等的情况下,力量强的一方的正确策略是主动出击,力量弱的一方的正确策略是等待,搭强者的便车。因为在电信市场上,要根据用户的需要来细分市场,锁定目标用户,不仅要求有很强的市场开拓能力、雄厚的资金作保证,而且开拓市场存在一定的风险。比如,与动感地带同时推出的还有其他几个品牌,但真正让用户信赖的只有动感地带这一品牌。对中小运营商来说,与其与主导运营商在开拓市场方面火拼,还不如先观看主导运营商的行动,跟随主导运营商采取行动,或者等到主导运营商培育市场后,模仿主导运营商的竞争策略,推出类似的品牌,以政府允许的低价抢占和争取用户。对主导运营商来讲,他的占优战略是努力开拓市场,如果让中小运营商成功开拓市场,那么中小运营商结合其低价策略,可能就会抢占更多的市场份额。 四、品牌“智猪”博弈实证分析 由于中国移动在我国移动通信市场中占有领导地位并力图垄断全面市场,所以它采取了“全方位进入各个细分市场”的全面涵盖的市场策略。“动感地带”就是中国移动针对青少年人群这一细分市场的客户品牌。自从上市以来,其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。据调查显示,“动感地带”在上市不到10个月的时间内,用户规模已经超过1000万,在15~25岁的目标受众中,中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。“动感地带”的推出正是基于先进的客户营销理念的一次成功实践,客户品牌的性质决定了“动感地带”从诞生之日起就专注于15~25岁的年轻人及其需求特点。正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究,“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇,具备“时尚、好玩、探索”特质,渴望被认可,关注体育赛事,喜爱音乐的年轻人。于是,“动感地带”又推出了“没错,我就是M-ZONE人!”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说,这一新口号最切合他们的宣言和主张,同时也是区别于其他客户群的口号。从中可以体现,中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化,在这种文化氛围中,“动感地带”是年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。 “动感地带”它将目标市场定位在年龄15岁-25岁的年轻人群,其中以学生和刚参加工作的白领为主。他们追求时尚,崇尚个性,乐于接受新事物,容易相互影响,尝试新事物,有成长性。而且这一人群的手机普及率越来越高,占据了移动新增用户的重要份额。他们对移动数据业务有着更大的潜在需求,是增值服务的重要消费人群。同时,以大学生和年轻白领为主流的青年人群,是未来高端用户的“预备役”,现在争取他们并培养他们的品牌忠诚度,可以为中国移动打好将来高端用户市场的基础。 “动感地带”以其鲜明的品牌个性和独特的品牌文化,对目标消费群体具有针对性,树立了“动感地带”契合青少年心理的品牌形象,得到了青少年这一目标群体的广泛拥护。可以说,“动感地带”取得成功的制胜法宝,正是它成功的品牌定位:鲜明的品牌个性——“时尚、好玩、探索”,其补充描述是“创新、个性、归属感”,迎合了青少年人群追求时尚,崇尚个性,乐于接受和尝试新事物的性格;深入人心的广告口号——“我的地盘,听我的”,以其叛逆、独立和自信精神,在广大青少年人群里引起了广泛的情感共鸣,从而使“动感地带”更容易得到青少年群体的拥护;独特的品牌文化——“年轻人的通讯自治区”,倡导“流行、前卫、另类、新潮”的社区文化把动感地带打造成了年轻人的特权社区,使目标人群对该品牌产生了强烈的归属感;实际的品牌利益——“话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新”等特权,它带给了目标群体实际的利益,是“动感地带”获得目标群体拥护和支持的重要因素。 “动感地带”从2003年推出到今天,已经在青少年市场打下了坚实的基础。其品牌文化的影响极其深远,由于“动感地带”当时是在青少年市场唯一的成熟客户品牌,所以整个年轻的目标群体在“UP新势力”出现之前一直被它的品牌文化所感染和熏陶,并在内心深处对“动感地带”形成了一定的品牌印象。 中国联通要想利用一个完全创新的品牌形象来战胜“动感地带”,势必要冒很大的风险。因为它要肩负推倒目标人群对“动感地带”的忠诚,并且在他们心目中重新树立新品牌形象的双重任务。中国移动推出的“动感地带”经受了市场的考验并受到了目标人群的追捧,可是一个针对它的创新品牌能否在它身上找到空隙并成功介入还是具有一定的风险。这种迎难而上的做法,无论任何环节出了问题都可能会导致前功尽弃和巨大的经济损失。于是,中国联通选择踩着“动感地带”的脚步前行,模仿“动感地带”的品牌模式——“UP新势力”:相同的目标市场定位。“UP新势力”将其定位为15-26岁的青少年群体,以学生和刚参加工作的白领为主。从本质上来说,它与动感地带定位的15-25岁青少年群体没有什么差别,“UP新势力”与“动感地带”争抢的是同一块“蛋糕”。 1.高度相似的品牌定位。“UP新势力”品牌精神的核心是“自信、创新、分享、团队”,可是这些特性都可以从“动感地带”的“时尚、好玩、探索、创新和个性”的品牌个性里面找到影子。但“UP新势力”与“动感地带”的品牌个性的最大差异就是“UP新势力”讲求的是“分享的团队精神”,而动感地带所追求的是“个性、与众不同”。但是,在“UP新势力”的广告宣传中,却很难感受到这种差别,联通似乎并不想通过这种牵强解释与“动感地带”保持差异,而是更加倾向于将“UP新势力”与“动感地带”同质化。 2.运用价格优势,争取市场份额。当产品同质化以及品牌高度相似的情况下,相对更低的价格就成为了吸引消费者的最有效手段。所以,当“UP新势力”将“动感地带”拉入品牌同质化的泥沼中时,价格优势就转化成了“UP新势力”最直接、最有杀伤力的竞争“武器”。 “UP新势力”和“动感地带”都同样推出了各自的“资费套餐”,在比较之下就会发现,“UP新势力”的资费水平要比“动感地带”略低。拿二者的资费政策来对比:同样是200条短信包月的套餐,“动感地带”的资费是15元,而“UP新势力”只需12元。并且“UP新势力”所送的主被叫时间比“动感地带”更长,语音通话服务收费也更低廉。“UP新势力”与“动感地带”展开激烈争夺的青少年市场,是由15岁-25岁的年轻人群组成的,他们大多没有固定收入,属于低端客户。这个群体由于收入低,所以对价格尤为敏感。在“UP新势力”与“动感地带”业务和品牌同质化的情况下,目标客户就会最终将更多精力放在对价格的比较上,最终,部分目标客户会由于价格因素选择或“投靠”价格相对较低的“UP新势力”。 五、结束语 随着经济全球化和经济技术的快速发展,国家或地区之间的经济竞争在很大程度上体现为品牌之间的竞争力比较。在电信市场领域的竞争越来越激烈的情况下,运营商之间竞争的焦点也将从价格、技术、服务的竞争转向了品牌的竞争。客户品牌不同于传统的业务品牌,它以客户本身及其需求为导向,而不是以业务为中心组织市场营销。客户营销以客户群体细分为基础,代表了当今国际上最先进的营销理论和实践,也成为用户购买服务的主要因素,品牌等于客户,拥有品牌等于拥有客户。运营商通过品牌创新,创造强有力的品牌实现增值服务,实现服务的差异化,培养用户对品牌的忠诚度,减少用户对价格下降的敏感性。 移动通信论文:关于中国移动通信集团选择财务管理体制的分析 1999年原电信总局一分为四,并相继成立了中国电信集团与中国移动通信集团,集团公司与各省移动通信公司建立了母子公司关系。各移动通信省公司从原来的企业的一个部门而一跃成为企业法人,中国移动集团公司更是成为各省公司的母公司。各子公司自主经营、自负盈亏,母公司仅以出资额为限承担法律责任。相对于没有法人地位的分公司而言,子公司拥有更大的经营自主权,但是自主权的扩大并不等于自行其事,母公司还应对子公司实施适当的控制,将母公司的发展战略贯彻其中,母子公司紧密结合成为一个整体,形成规模经济效益,实现中国移动"创世界一流通信企业"的战略目标。但是如果对子公司管得过宽过严,又会使子公司丧失积极性和活力。因此如何合理划分母子公司的财务权限,既能调动子公司的积极性,又能有效地控制各子公司的经营活动,使其在母公司战略方针指导下从事经营活动,也就是说母子公司之间建立何种财务管理体制,则成为当前急需解决的问题。首先让我们来看一下什么是财务管理体制。 一、财务管理体制及其类型。 1.什么是财务管理体制? 财务管理体制是指划分企业财务管理方面的权责利关系的一种制度,是财务关系的具体表现形式。一般来说包括企业投资者与经营者之间的财务管理体制和企业内部的财务管理体制两个层次。企业集团财务管理体制是明确集团各财务层级财务权限、责任和利益的制度,其核心问题是如何配置财务管理权限,其中又以分配母公司与子公司之间的财权为主要内容。它属于企业财务管理工作的"上层建筑",对其"经济基础"企业集团的理财活动起着推动、促进和导向作用。 中国移动通信集团作为国家授权经营的大型国有企业集团,其财务管理体制包含着两个层次。第一层次是国家作为投资人与中国移动通信集团母公司之间的财务管理体制;第二层次是集团母公司与各子公司之间的财务管理体制。为明确起见,本文所说的财务管理体制仅指母公司与子公司之间的财务管理体制。 2.财务管理体制的类型 财务管理体制按其集权化的程度可分为集权制、分权制和混合制。 (1)集权制: 所谓集权制就是指重大财务决策权都集中在母公司,母公司对子公司采取严格控制和统一管理方式的财务管理体制。 集权制的优点在于(1)由集团最高管理层统一决策,有利于规范各成员企业的行动,促使集团整体政策目标的贯彻与实现;(2)最大限度地发挥企业集团的各项资源的复合优势,集中力量,达到企业集团的整体目标;(3)有利于发挥母公司财务专家的作用,降低子公司财务风险和经营风险。(4)有利于统一调度集团资金,保证资金头寸,降低资金成本。但集权制的缺点也很明显:(1)集权制首先要求最高决策管理层必须具有极高的素质与能力,同时必须能够高效率地汇集起各方面详尽的信息资料,否则可能导致主观臆断,以致出现重大的决策错误;(2)同时财务管理权限高度集中于母公司容易挫伤子公司的积极性,抑制子公司的灵活性和创造性。(3)还可能由于信息传递时间长,延误决策时机,缺乏对市场的应变力与灵活性。 (2)分权制: 分权制是指大部分的重大决策权集中在子公司,母公司对子公司以间接管理方式为主的财务管理体制。其优点是:(1)可以调动子公司各层次管理者的积极性。(2)市场信息反应灵敏,决策快捷,易于捕捉商业机会,增加创利机会。(3)使最高层管理人员将有限的时间和精力集中于企业最重要的战略决策问题上。分权制的缺点主要有:(1)难以统一指挥和协调,有的子公司因追求自身利益而忽视甚至损害公司整体利益;(2)弱化母公司财务调控功能,不能及时发现子公司面临的风险和重大问题;(3)难以有效约束经营者,从而造成子公司"内部控制人"问题。 (3)混合制: 混合制即适度的集权与适度的分权相结合的财务管理体制。恰当的集权与分权相结合既能发挥母公司财务调控职能,激发子公司的积极性和创造性,又能有效控制经营者及子公司风险。所以适度的集权与分权相结合的混合制是很多企业集团财务管理体制所追求的目标。但是如何把握其中的"度",则是一大难题。 2001年5月24日,财政部颁布了"企业国有资本与财务管理暂行办法",其中第四条规定:"企业拥有子公司的,要建立母子公司资本与财务管理体制";第七条第二款规定母公司的主要职责之一是"确立企业内部财务管理体制"。这说明国家为了保障国有资本的保值增值,已从制度上规定拥有子公司的企业必须建立财务管理体制。作为国家授权经营的大型企业集团,中国移动通信集团负有国有资产保值增值的责任,建立与完善财务管理体制不仅是提升企业内部管理水平的需要,也是国有资产保值增值的需要。 2001年中国移动(香港)已向外界公布,准备收购内地8省、市(安徽、湖南、湖北、江西、四川、重庆、陕西、山西)的移动通信业务,而且集团公司也准备将18省非上市公司全部上市,那么全国31省(市、区)移动通信公司都上市以后,应选择何种财务管理体制呢? 二、中国移动通信集团选择财务管理体制的因素分析 建立何种财务管理体制归根结底是对集权与分权的选择。集权与分权历来是企业管理体制的焦点。如前所述,集权与分权各有利弊。对于中国移动通信集团来说,应如何选择财务管理体制才能既发挥规模经济效益,又能调动子公司的积极性呢?作者拟从以下因素进行分析: (一)产权纽带 母公司与子公司之间的产权纽带是采用集权型财务管理体制的前提条件。从我国企业集团的实践经验来看,没有产权纽带,龙头企业就无法对集团内其他企业实施有效的控制,不能形成统一的战略决策,行动不统一,无法形成规模经济效益。一旦企业集团不能给成员企业带来好处,则纷纷退出该企业集团。因此早期的企业集团大多是短命的。为克服早期企业集团的先天不足,我国发展了一批国家授权投资的大型企业集团,在母公司与子公司之间建立了产权纽带关系,中国移动通信集团就是这样的国家授权投资的企业集团,集团公司与18省非上市公司、中国移动(香港)集团有限公司是母子公司关系。这就为集权化管理奠定了基础。 另一方面,作为通信行业的企业集团,具有全程全网的特点。母子公司之间既有产权纽带,又有网络和业务的链条相连。只有全网统一规划,才能取得规模经济效益。把任何一个省公司分离出来,对其业务发展都是不利的。 (二)企业集团的发展阶段 在不同的发展阶段,企业集团的管理体制也存在很大的权变性。在初始阶段,企业集团总部不管从自身能力、企业规模还是从市场进入与地位的初步奠立等角度,可能会倾向于集权管理。随着企业集团的不断扩大与渐趋成熟,管理的分权制可能会随之产生。 中国移动通信业务虽然已开展了15年,但中国移动集团成立还不到二年,集团管理的经验还非常缺乏。目前中国移动各子公司管理水平参差不齐,而且大多数子公司都依赖母公司对其进行指导。2001年9月,集团公司对下属子公司(包括上市公司)进行了关于对集团公司财务管理意见的调查,很多子公司反映要加强对子公司的指导,比如:如何进行财务分析、如何编制预算等。另外从人员上看,中国移动通信全集团的财务管理人员的学历结构为(截止到2000年8月)本科以上27%,大专37%,中专22%,高中以下14%,学历结构偏低;专业职称的情况不理想,初级职称(含)以下的人员占总数的82.2%;而集团公司财务管理人员学历较高,绝大部分在本科以上。从这一点上说,集团公司有能力对子公司进行指导。 与上市公司相比,非上市公司的负债率较高,劳动生产率较低,创利能力低。如2000年18个非上市子公司与13个上市子公司的通信业务收入之比为29:71,通信业务成本之比为36:64,上市公司利润为3,293,972万元,非上市公司利润为-100,738万元。这些数字反映了非上市子公司管理水平相对落后。 中国移动2000年4月刚刚成立,至今仅有一年多的时间,各子公司还没有很成熟的管理经验。在与联通公司的竞争中,一些省份价格战打得不可开交,双方都有不同程度的损失;又如各子公司大多数都有一些非主业的对外投资,这些投资以分流主业收入为主要收入来源,据调查,2000年中国移动集团共有非移动通信公司542家,各省公司乱投资现象非常严重。等等,这都是管理不善的表现。而且各子公司都是从原来的省分公司转变过来的,都已经习惯于听从集团公司的指挥。随着各子公司的管理水平的提高,自我约束能力增强,适当的分权也是可以的。但从目前的管理水平来看,还是集权制为宜。 (三)企业集团发展战略 企业集团发展战略是企业发展的总设计和总规划。财务管理体制的选择应服务和服从于企业发展战略,充分体现财务管理的战略思想。按发展战略的性质可分为稳定型战略、扩张型战略、紧缩型战略和混合型战略。企业集团在某一阶段采取的具体战略的差异必然要求不同的集权分权管理模式来支撑。比如企业在实施扩张型战略时过分强调集权是不明智的,应该积极鼓励子公司开拓外部市场,形成集团内多个新的经济和利润增长点,分权程度应该大一些。在紧缩战略下必须强调高度集权。在稳定战略下集团总部必须对投资融资权利从严把关,而对有关资金运营效率方面的权利可以适当分离;在混合战略下,有必要对不同的子公司实行不同的管理模式。 通信行业是发展迅速、回报率较高的行业,而移动通信又是通信行业中回报率较高的部分,这是大家所公认的。这也可以从以下数据中看出:2000年全集团实现税前利润3,131,434万元,总资产利润率9.5%,净资产利润率达16.9%。2001年中国移动通信集团实现的利润处于全国第二位,仅次于中国石化集团。处于这样的行业,我们应集中精力在该行业中做得最好,而不是去搞什么多角经营。中国移动通信集团长远的战略目标-"创世界一流通信企业"也反映了这样的战略思想。要达到这个目标,必须在服务质量、服务水平、产品种类、市场占有率等方面都居于领先地位。 目前国内电信运营商已改组为5+1的格局,据说其中四家电信运营商都将具有全业务运营执照。这将意味着仅有中国移动和中国联通两家电信运营商经营移动通信业务的局面即将结束。自从联通成立以来,中国移动的市场占有率就在不断下降,1997年市场占有率为96.9%,1998年下降到94.4%,1999年为88%,2000年又下降到78%;新增用户的市场占有率1998年为93.8%,1999年急剧下降到77.6%,2000年又下降到67.8%。随着竞争对手的增多,中国移动的市场占有率还会继续下降,竞争的激烈程度将进一步加剧,价格将进一步下降,服务水平进一步提高,这也会吸引更多的人使用移动通信业务。根据预测未来5年移动通信还会有大的发展。中国已经加入WTO,根据中国政府的承诺,外资可以采取合资的方式进入基础电信领域。不管国外投资者选择谁作为合资对象,对其他运营商都是一种威胁。因为目前四家基础电信运营商势均力敌,外资的加入势必带来先进的管理经验,这正是国内电信运营商所欠缺的。根据国外的经验,第一运营商的市场占有率不应低于30%。在这种形势下,中国移动要保持第一移动通信运营商的地位,应采取稳定型发展战略,努力留住老用户,积极发展新用户。在财务上就应采用集权型的财务管理体制,严格控制子公司的对外投资,将有限的资金用在移动通信的建设上;加强营运资金的管理,提高资金利用效果;从集团的角度进行利润分配,在保证企业发展后劲的前提下,将企业经营所得资金尽可能地用于企业的发展,各子公司结为一体,形成一股强大的合力,以整个集团的力量来应对竞争对手。 (四)管理文化结构的影响: 管理文化的不同对企业集团的管理模式也有一定的影响。在西方文化看来,无论是子孙公司及其他成员企业,与母公司一样,在法律上有着平等的法人权利地位以及独立社会人格特征。因此,采用分权管理体制,既是对子孙公司或其他成员企业经营管理者行为能力的尊重,也是对其积极创造性的保护与人格价值的社会认同。相反,在社会价值而后个人价值的东方文化结构以及"集中统一"的社会意识背景下,东方企业集团在管理上更易于采用集权制。 中国移动集团脱胎于中国传统的国有企业,有着浓厚的东方文化。长期以来形成的上级领导下级,下级服从上级的观念根深蒂固,深刻影响着集团的每一个个体。而且在集团成立以前,各省公司仅仅是省电信管理局下属的一个分局,还不是一个独立的法人,在财务上没有什么重大决策权。因此沿袭这种习惯思维,采用集权制的财务管理体制在思想观念上能够得到大家的认同。 (五)企业组织结构: 企业组织结构与管理体制是相辅相成的关系。有什么样的组织结构就有什么样的管理体制。组织结构是管理体制的组织保障。如果没有相应的组织结构则管理体制只是空谈。如在直线制组织结构下,要采用分权制几乎是不可能的。 美国学者威廉姆斯根据前人的实践,在钱德勒的考证基础上,把公司内部组织结构分为三类即:U型(单元结构),H型(控股结构)和M型(多元结构)。直线制结构、职能制结构和直线职能制结构都是U型结构,U型结构是一种高度集权的组织结构。一般来说,集权型财务管理体制主要是这种结构。H型(控股结构)是一种典型的分权制的组织结构,母公司常常是一个多元化的控股公司,其下属子公司彼此业务互不相干,结构属无关产品型,在经营上有较大的独立性。这种经营方式类似于投资机构的基金管理。M型是U型和H型发展、演变的产物,是一种分权与集权相结合,更强调整体效益的大型公司结构。M型结构由三个相互关联的层次组成。第一个层次是由董事会和经理班子组成的总部,它是公司的最高决策层。它的主要职能是战略规划和交易协调。第二个层次是职能、支持和服务部门组成的。M型结构的财务是中央控制的,负责全公司的资金筹措、运作和税务安排,在此结构下子公司的财务只是一个核算单位。第三个层次是围绕公司的主导或核心业务,互相依存又互相独立的子公司,每个子公司都是一个U型结构。公司的内部资源配置和交易协调不单纯以各个子公司的财务业绩出发,更重要的是体现公司的战略重点和整体优化。M型结构集权程度较高、突出整体优化,具有较强的战略研究、实施功能和内部交易协调能力。它是目前国际上大公司管理体制的主流形式。M型结构的具体形式有事业部制、矩阵制、多维结构等。 中国移动通信集团的组织结构是一种类似于事业部制的组织结构。各子公司相当于一个事业部,与事业部不同的是各子公司都具有法人资格,在法律上与集团公司是平等的。集团公司下设几个职能部门,为各子公司服务。 这种M型的组织结构为集团公司采取集权型的财务管理体制提供了组织保障。 由以上分析可见,在当前的形式下,在目前的发展阶段中国移动通信集团应选择集权型的财务管理体制。将筹资权、投资权、利润分配权、营运资金的管理等重大财务决策权利集中在集团公司,而将日常经营决策权,一般人员的任命权、非重要资产的处置权等下放到子公司。这样可以发挥集团的优势,集中力量应对竞争对手,可以避免下属子公司的滥投资,将有限的资金用到移动通信的发展中去,可以提高资金的使用效果。当然集权并不意味着所有的财务管理权限都在集团公司,如何适当放权,调动子公司的积极性是集团公司面临的另一个问题。 企业集团财务管理体制并不是固定不变,一劳永逸的,它应随着集团母公司的管理水平、外部环境、组织结构等因素的变化而变化。企业集团的财务管理体制不仅要考虑母公司的控制素质,更要考虑子公司的管理水平与领导人的能力素质。随着集团的发展日趋成熟,母子公司管理水平的提高,集团将逐渐从集权型向分权型过度,子公司将获得越来越多的财务决策权如投资权、筹资权等等。 移动通信论文:移动通信大楼的电气安全及抗干扰问题 摘要: 本文阐述了移动通信大楼工作设备的特殊性及其电气安全的重要性,通过对电气干扰产生的根源及其危害的分析,提出了针对这些问题采取相应的防范措施,并以具体的工程实例加以说明。 关键词: 移动通信 大楼 电气安全 抗干扰 引言 随着社会的发展,移动电话已经成了我们日常生活中必不可少的通信工具,自从中国移动与电信行政脱勾后,各省移动公司便纷纷着手建立自己的通信综合大楼。移动通信大楼的主要工作设备有传输机、微波机、整流设备以及作计费、监控、数据业务用的电子计算机设备。这些设备价格昂贵同时又对电气干扰非常敏感,更关键的是这些设备若运行不稳定,出现故障或是损坏,将牵涉到社会各行各业,其社会影响及经济损失将是巨大的。因此怎样消除和抑制各种电气干扰,保证设备稳定可靠地工作,保护设备与人身的安全便成了设计安装中至关重要的问题。设计上除了将电信用电作为重要保证负荷,提供其双电源或柴油发电机自备电源外,更要考虑各种电气扰动对设备安全运行的影响,电气干扰主要有电压扰动和过大的谐波电流及对地泄漏电流。本文将通过分析电气干扰产生的根源及其对移动大楼电信设备的危害,来提出相应的解决措施及设计注意事项。 1、电压扰动 电压扰动包括瞬态过电压,电压骤降和电压波动 1.1瞬态过电压 瞬态过电压表现为有快速突升的高电压脉冲叠加到供电电压上。其起因有两方面:一是大气雷电的强大瞬变电磁场对地面电气线路产生的感应过电压;二是大功率电感性负荷或改善功率因数的电容器投切时回路周围磁场的瞬间变化对邻近线路产生的感应过电压,瞬态过电压可使电子设备损坏,并且可通过电感对数据线的耦合造成计算机及通讯设备上的数据失误。 1.2电压骤降 电压骤降是指线路电压的骤然大幅度降低,其持续时间可长达几秒钟。它的起因是线路所接大功率重负载电动机起动时造成线路以至所接母线电压的下降。如果电压骤降时间过长,可引起电子信息设备的数据丢失。 1.3电压波动 电压波动实质是小幅值的电压骤降,它也可使高灵敏度的电子信息设备工作失常。 1.4电压扰动的防范措施 对瞬态过电压的主要防范措施是在电源线路和信息线路有关部位装设过电压保护器,即大楼交流变压器高低压侧的三根相线分别对地加装无间隙氧化锌避雷器,另外,出入基站的所有电力线均在出入口加装电涌保护器。消除电压骤降的措施是对大楼内大功率电机采取软起动方式,另外电信设备与其它空调水泵等负荷分开变压器供电。 2、过大的谐波电流 2.1谐波电流的产生及其危害 谐波电流起源于现代日益增长的非线性负荷的应用。众所周知,理想的电源波形为正弦波,当对非线性负荷施加正弦波电压时,其电流波形将畸变而不再为正弦波,如图1所示。此波形畸变的电流除基波电流外,还包含若干奇次和偶次谐波电流。过大的谐波电流引发的问题很多,我们不妨用数学公式推算一下,一般地正弦电流波形为奇函数,设三相电流为: 式中IM为相电流峰值,ω为角频率,Φ为初相位,则中线电流为: 当n=3k时,iN,n=0 当n=3k+1时 当n=3k+2时,iN,n=0 故中线电流有: 从以上傅立叶表达式可以看出,偶次谐波在中性线上可被抵消,当谐波次数为3了的奇数倍时,中性线将流过相当于相线谐波电流三倍的分量,大量的奇次谐波叠加将在中性线上产生过大的谐波电流,从而使中性线过热,当三相负荷不平衡时,甚至出现中性线电流大于相线电流情况,这就容易出现因中性线过载而引发火灾事故。移动通信大楼的电子设备本身是谐波电流发生源,其谐波电流引起的严重谐波电压传导到其它状态完好的电子信息设备,使其工作不稳定甚至元件损坏,特别是电脑主机和打印机电源部分。另外,过大的谐波电流还使得电子信息设备的配电回路的断路器误动作,因为含有大量的谐波电流回路的电流实际有效值要比计算所得或简单测得的值要大。 2.2过大谐波危害的防范措施 由以上分析我们看出有非线性负荷就有谐波存在,我们防范的措施主要是避免谐波电流的汇合增大和减小回路谐波电压的分量。具体做法是: a. 大楼内所有电气线路穿钢管敷设,因为接地良好的金属导管为穿过它的导线起到了对射频干扰的屏蔽作用。 b. 每相用各自的中性线,对产生谐波的设备回路(如大量电子镇流荧光灯回路,电子计算机电源回路等)增加两倍的中性线。 c. 选用D1YN11接线的三相配电变压器为三次谐波电流提供环流通路。 d. 将敏感设备与其它设备分开,从低压配电室开始由单独配电柜引出专用回路供电信设备用电。 e. 适当限制每个回路的插座数量,以减少分支配电回路中敏感设备的数量,有助于减小回路谐波电压的含量。 3、过大的对地泄漏电流 3.1泄漏电流的产生和危害 对地泄漏电流分高频对地泄漏电流和工频对地泄漏电流。移动通信大楼内装有大量的电子信息设备,其电源装置均为开关模式(SMPS),从电源开关瞬变过程中产生幅值很大的高频对地泄漏电流,此高频泄漏电流产生高频噪声,使对噪声敏感性很高的通信设备和计算机的工作受到干扰。为防止这种高频分量的干扰在供电系统中传布,每个SMPS的输入端上均配滤波器——即在相线和中性线上各串一个小电感并连接一个小电容器接地,这样滤波器的电容在相线和保护接地线间形成一条通路而有电流流过,此为工频对地泄漏电流。对一台设备而言,这种电流十分微小(通常小于3.5mA),但是多台设备并联时,其合成电流就可能相当大, 式中:IC——对地泄漏电流(A) UO——相对地标称电压(220V) f ——工频频率(50HZ) C——滤波电容器的电容量(F) XC——容抗(Ω) 按此式计算,当滤波电容大于0.217μF时,正常工频漏电电流即有15mA以上,实际上回路合闸时的电容充电电流更数倍于此,因此使得漏电断路器RCD误动作而切断电源,影响正常工作。最危险的是当电流至设备处PE线任一处中断还有可能导致人体接触电压大大超过接触电压限制50V,造成电击事故。 3.2防止对地泄漏电流危害的措施 通常地我们在配电线路末端插座回路装设漏电保护器,它可以在相线和保护线间的偶然接触时跳闸,以保护人身安全,这只是消除其危害的一方面。更主要的是对地泄漏电流产生的噪声对通讯设备和信息设备造成严重干扰,要克服这一点,就要将这些设备连接到干净的或无噪声的“地”上去,这个接地称为“电信接地”。 常规的建筑物接地系统主要是在故障情况下保证人身设备安全,而现在必须同时能承载连续的泄漏电流并要用来抑制高频噪声电流,因此其接地方式和用材都有所不同。移动通信大楼的接地分工作接地 保护接地和防雷接地三种,按均压等电位的原理,这三种接地最终组成一个联合接地网。机房接地采用网形接地布置方式,在机房活动地板下设闭合环形接地线,作为地板金属支架接地引线排,其材料为铜导线,截面积应不小于50mm2,并从接地汇集线上引出不少于二根截面积为50~75mm2的铜质接地线与引线排的南北或东西侧连通。下面以具体的工程实例来说明移动大楼接地系统的连接方式。 3.3工程应用实例 某移动通信综合大楼总建筑面积约八千平米,共9层,其功能房有整流电源室 交换机房 传输机房 微波机房及监控室 主机房数据业务中心等。本大楼采用联合接地形式,利用建筑物基础钢筋作接地装置,将基础底部主钢筋通长焊接成闭合回路作为共用接地网,总接地电阻不大于1欧姆,基础层设接地总汇集环,室外设人工接地环,接地总汇集环与基础接地网或室外环形接地体每隔5~10米相互连接一次,所有接地装置及连接点上进行防腐处理。其接地系统接线图见图2。 4.几点体会 移动通信大楼的电气安全和抗干扰问题是个复杂的问题,如何利用现有的条件,既方便施工,节省投资,又能保证安全可靠,还有待于探讨。笔者认为在设计安装中掌握几个基本原则,并因地制宜,第一,根据法拉第笼均压屏蔽的原理,充分利用建筑物结构钢筋作接地装置,使整个建筑物成为一个等电位体;第二,大楼内各种接地线应从接地汇集线或接地网上分别引入;第三,机房内采用网接地形式,建立相同且相对稳定的零电位,从而屏去干扰。 接地总汇集线采用40X5的扁铜 接地干线采用120mm2的多股铜芯绝缘电缆 接地分汇集线采用25X5的扁铜 移动通信论文:关于中国移动通信业市场竞争行为博弈分析 论文关键词:移动通信 博弈 差异化战略 论文摘要:分析了中国移动通信业不同阶段的市场竞争结构,运用博弈论对其竞争行为进行了讨论,提出了中国移动通信企业实施差异化战略的对策和建议。 在中国通信信息产业快速发展过程中,移动通信高速增长。根据信息产业部公布的数字,中国移动电话用户2003年底已达2.69亿户,截至2005年底,移动通信电话用户总数达到3.93亿户。而我国移动通信市场基本上是双寡头垄断竞争格局,竞争主体是中国移动和中国联通两家,虽然现在固话运营商(中国电信和中国网通)推出的“准移动”产品——小灵通,在一定程度上也参与了移动市场的竞争,但其所分享的市场份额和用户规模相对小得多,其对移动市场的影响仍可以忽略不计。 了解我国移动通信的市场结构,挖掘其内在的发展规律,不但会有助于推进移动通信的3G时代的到来,而且也会为世界移动通信产业的发展作贡献。本文运用博弈论原理,对中国移动通信市场的双寡头垄断结构及市场竞争行为进行分析,从而为其培育竞争优势,提高核心竞争力提供理论依据,同时为确定科学有效的市场结构莫定基础。 1中国移动通信市场竞争行为的博弈分析 我国移动通信企业之间的竞争分别经历了进入期的阻挠博弈、成长期的价格博弈和成熟期的差异化博弈3个阶段。下面分别就这3个阶段进行具体分析。 1.1初进入阶段的市场博弈 1994年以后,中国联通进入电信市场打破了原来独家垄断的局面,电信市场上出现了企业竞争,这段时间电信市场上的博弈主要表现为处于绝对支配地位的在位者中国电信总局与弱小的中国联通公司在市场进入与阻挠进入上展开的博弈行为。博弈模型见图1。 这个博弈有两个纳什均衡,即(进入,默许),(不进入,斗争)。由于联通公司由国务院批准成立,进入势在必行。中国电信总局在市场进入博弈中的纳什均衡行为应是默许,但事实上中国电信总局选择的是斗争行为。主要表现在对中国联通公司的市场进入、互联互通实行限制,在号码资源的分配上对联通实行歧视等方面。中国电信总局所以选择(进入,斗争)的博弈行为,其目的显然不只甘于获得纳什均衡下的寡头利润,而是企图以行政措施和不正当竞争手段扼杀联通公司,以期保护垄断利润。这一市场进入未体现纳什均衡的博弈行为一直持续到1998年,联通公司成立3年后,联通的电信业务仍然只限于移动电话和无线电寻呼业务。非正当的市场阻挠,严重影响和制约了联通公司的业务发展。 1.2成长期市场博弈 1998年以后,随着信息产业部的成立,企业间的竞争逐渐趋于平等,中国联通公司在政府政策允许下,通过低价策略获得后动优势,迅速扩张市场份额,使得中国移动通信市场出现了双寡头垄断的局面。中国联通为了尽快地降低平均成本和收回投资,就通过降价策略来吸引争取更多的用户以尽快提高市场收益,而中国移动为了不失去已有的市场份额和利益,不得不加入降价的行列,由于两个移动通信企业提供的服务具有很大的相似性和替代性,这就使得它们陷入了不断降价的囚徒困境怪圈。博弈模型见图2。 在该博弈中,移动和联通都有两个可能的策略:降价和不降价。就移动而言,无论联通的选择如何,降价都是它的最优策略。同样联通的最优策略也是降价。因此该博弈的一个纳什均衡就是(降价,降价),此时移动和联通的收益分别是5和1,行业总收益为6。从上面的博弈矩阵我们可以看出,如果联通和移动都不降价,那么二者的收益将会是7和3,总收益为1O,显然是帕累托优于纳什均衡。但是中国移动和中国联通就如两个没有条件串供的囚徒一样,双方都清楚地明白,如果双方达成一致,形成协议定价,共同瓜分市场,在双寡头的市场形势下,必将获得最大的经济利益。但是,这种协议注定是脆弱的,由于担心会被对方“出卖”,这种协议很快就会被打破。如1999年,山东联通和山东移动为了解决旷日持久的降价大战,于同年l1月签署了带有协议性质的公约,但仅在两个月之后,山东联通对资费进行大调整,山东移动也适时应战,仅存在两个月的协议就这样宣告破产,价格战继续进行。由此可见,在有限次重复博弈之后,移动和联通仍然会一直采取降价策略,不断地陷入“囚徒困境”。 菩名的伯川德模型指出:只存在有两个企业的伯川德博弈中,如果两者边际成本为常数且相等,所生产的产品具有完全替代性即产品是同质的,并且企业考虑的竞争策略是其产品或服务价格而不是其产量,则存在着唯一的纳什均衡,即产品或服务的价格等于其边际成本,企业的利润等于零。在我国移动通信市场上,当中国联通的价格下浮幅度恰好能弥补两运营商产品质量的差异性时,竞争的均衡结果将导致价格不断下降,最终等于其边际成本。这较好地解释了我国移动通信市场上价格竞争的囚徒困境。 1.3成熟期的市场博弈 虽然价格战是市场竞争的客观需要,对培育市场有着重要的作用。但是恶性价格战是得不偿失的,它不仅大大降低了行业利润率,造成国家税收锐减,国有资产大量流失,而且影响到整个电信产业的健康发展,严重削弱了电信产业未来发展的推动力。要使移动电信企业在激烈的市场竞争中能够尽可能地逐步摆脱这种轮番降价的囚徒困境,实现企业之间的理性竞争,移动通信运营商应该从低层次的价格竞争,转向差异化战略。差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性以及技术、品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品(服务)特点,增加消费者价值,使得消费者愿意支付较高价格的战略。 伯川德悖论的一个决定性假设是两个企业提供的产品和服务是相同的,价格成为用户购买和企业出售的唯一决定变量。解开这一悖论的办法之一是引入产品的差异眭,如果两个企业提供的服务并不是完全具有替代性的,此时消费者面对的是互有差别、多样化的市场细分服务,价格就不再是用户唯一感兴趣的变动系数,还有许多非价格因素。这样的服务差异化就有效地防止了恶性价格竞争。因此要使现在的移动通信企业摆脱这种囚徒困境,必须要提供差异化的互有区别的服务给用户。豪泰林模型指出:均衡价格:平均生产成本+产品的差异量。在平均生产成本一定的情况下,企业间提供的产品差异越大。均衡价格就越高,从而利润就越大。原因在于产品间的替代性随着差异性增加而降低,企业垄断能力便增强,这样导致竞争越来越弱,从而均衡价格将更接近于垄断价格,企业实现利润最大化。 低层次的价格竞争类似于博弈论中的“零和博弈”,仅仅在相互竞争的企业和消费者之间进行利益的重新分配。“零和博弈”是一种完全冲突的博弈类型,博弈各方的总得益是一定值,一方所得必是一方的所失。如果考虑到由此带来的低效率及对未来的不利影响等因素,低层次的价格竞争甚至很可能是“负和博弈”,博弈各方的总得益在减少。差异化战略则属于“正和博弈”,它通过实行差异化更好地满足消费者的需要,创造出新的价值、新的利益,博弈各方的总得益随着市场蛋糕的扩大明显增加。此时的博弈模型见图3。 这个博弈存在唯一的纳什均衡就是(不降价,不降价),但二者的收益都增加了r,整个行业的收益也增加了2r,整个市场的蛋糕被同时做大了。现在应该是一个差异化战略的时代,没有差异化,就失去了竞争力。实施差异化战略,是移动通信市场螺旋式上升发展,逐渐走向成熟的必然趋势。 2中国移动通信市场差异化策略 2.1技术差异 电信是一个技术迅猛发展的行业,采用先进的技术提升网络质量,提供更新更优的服务以适应差异化、多层次的市场需要,不仅能培养企业的核心竞争力,形成不易被对手效仿的更加持久的竞争优势,而且能创造出新的市场需求。中国移动在未来的3G时代,通过大量的技术投入获得在某一技术领域的竞争优势,其实施差异化营销就会事半功倍。 2.2品牌差异 品牌上的竞争已经成为一个焦点,用户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度成为竞争的核心。好的品牌有助于监督和提高服务产品质量并能开发新的产品和新的市场。培养用户对品牌的忠诚度,可以减少用户对价格下降的敏感性。要通过主品牌和细分品牌的宣传实现用户对不同品牌价值认知的差异,另外还要积极寻找新的市场,实现准确的品牌定位,才能最终实现差异化策略。 2.3产品差异 中国移动和中国联通这两大移动运营商都已经认识到语音业务市场可以开发的资源已经不多了,目前数据业务的需求剧增,成为移动通信新的利润增长点,也是市场发展的方向。移动增值业务和移动数据业务在移动通信市场竞争中发挥着越来越重要的作用。3G网络的高速数据传输和多媒体特征将大大拓展移动通信的应用。会促成移动数据业务的大爆发,为差异化战略的实施提供了舞台。 2.4细分用户目标市场 随着企业改革的不断推进,移动通信市场逐步开放,竞争将日趋激烈,为使企业长期稳定发展,基于市场细分的目标市场营销成为移动通信企业的必然选择。几年前根据我国移动通信将市场分为高端、中端和低端的细分策略已不能满足移动通信市场的需求,根据日本和韩国移动通信市场细分的成功经验,我国移动通信市场应进一步按照年龄和职业等细分用户市场,进而制定差异化的营销组合策略。 差异化战略是一个永无止境、永不停息的过程,任何差异化都不可能长期存在,竞争对手通过模仿会逐渐地消除差异化。因此移动通信企业必须不断探索、不断突破,随着发展变化的市场环境。不断创造出新的差异化,才能获得持续的竞争优势。
网络营销方案论文:欣欣网店网络营销策划方案 摘要:随着网络技术成长和普及,网络购物开始兴起,网民的数目在中国剧增。本文通过网络营销环境分析和网络市场细分与目标市场选择及定位,制定出网店的网络营销设计方案,对网店的成本预算及网络营销效果评估等方面也进行论述,改善经营模式,推广网店,从而提高网站的经济利益。 关键词:欣欣网店;网络营销;营销策略 网络营销主要是利用互联网技术来实现新型营销目标方式,正是因为它具备传播范围广泛、速度超快、不受时空限定、成本低等特征,被越来越多的企业所关注。本文主要对欣欣网店进行网络营销环境分析、网络市场细分及目标市场选择,从而制定出网店的网络营销设计方案,并进行网店财务费用预算及网店的网络营销效果评估。在制定出完整的网络营销策划方案的基础上实施,已达到提高本网店销量、增大网店信誉度、知名度的效果。 1.网店概述 本网点主要经营的产品包括服装、新款包包、鞋子和小饰品等。网店的管理包括网店装修、物流管理、宝贝管理等。售后服务包括短信提醒、售后保障卡、个性化服务。 2.网店网络营销环境分析 2.1宏观环境分析 宏观环境分析包括: (1)人口环境分析,近年来网民的数量不断增长,2014年6月网民规模达6.32亿,半年总计新增网民人数达1442万人。 (2)网络经济环境分析,在线交易金额为7534.2亿元,环比增长16.29%,同比增加76.21%。 (3)网络政治法律环境分析,国家加强了对网络营销的法律法规支持力度,相关部门出台了一系列政策规章制度。 (4)网络社会文化环境在教育水平、价值观念、风俗习惯和审美观念也有一定的提高。 2.2微观环境分析 (1)供应商分析,欣欣网店主要供应商是广州吖猫服饰有限公司,货量稳定,厂家货物齐全,优良的品质保证,售后有保障,价格较为低廉。 (2)网络消费者分析包括消费心理分析和消费者行为分析。其中消费心理分析包括个性消费回归 、消费的超前性和从众心理 。消费者行为分析包括情感消费和环境因素影响。 (3)竞争者分析 淘宝创业者越来越多,其中秋水伊人天猫旗舰店和韩都衣舍天猫旗舰店成为本店的强有力竞争对手。欣欣网店会学习其他名牌店铺的经营理念,以此来提高本店的知名度。 3.市场细分与目标市场选择及定位 3.1市场细分 (1)按地理环境细分,南方服装市场:在服饰上比较注重细节、品质、整体风格含蓄。北方服装市场:北方人性格比较豪放爽朗,服饰更加注重整体的魄力、大气随意。 (2)按购买年龄细分,由于不同年龄段的人群对消费观念有着差别。本网店把消费者分为四个年龄段。从不同年龄层次分析消费者的购物心理。 (3)按消费心理细分,分为忠诚心理、时尚心理、冲动心理和个性自我心理。 3.2目标市场选择 根据消费者具体情况,以自身的特点选则多个细分市场作为营销目的。网店目标市场群体集中在25―35岁,收入在中等,以南方为主,北方为辅,不断挖掘潜在客户。 3.3市场定位 欣欣网店将目标消费群体定位在25―35岁,这类人群追求时尚新颖、更换服装快、了解品牌,是品牌服装的潜在消费者。本网店将价格定位在大众消费层次,这样既能满足消费者的需求又可以实现本店品牌形象。 4.网络营销方案设计 4.1预期目标 (1)短期目标是在网店中处处体现“顾客至上”的服务理念,销售量达到三颗心,店铺收藏人数达到50次,网店浏览量达到1000人次。 (2)中期目标是通过线上,线下以及两者结合的营销方式,实现每周销售件数突破500件,每天浏览欣欣网店网站点击总次数在1000次左右,每天访问量平均在500次左右。 (3)长期目标是在原有网店网站浏览量和点击率的基础上有所提高,扩大知名度,不断强大客服队伍,同时保持每天销售件数保持在100左右,每周销售件数突破1000件。收藏店铺的人数达到500次,店铺浏览量达到10000次。 4.2网络营销策略 (1)网络产品策略主要采取产品的个性化策略、产品品牌策略、网络新产品开发策略。 (2)网络价格策略包括直接低价定价策略、折扣定价策略、尾数定价策略、免费价格策略、组合定价策略和会员优惠策略。 (3)网络渠道策略包括:销售渠道、网上配送渠道。 (4)网络促销策略包括:网上销售促销(有奖促销、满就减、满就送促销、拍卖促销、秒杀活动)、网上公共关系、站点推广和网络广告。 5.财务预算 本网店在初期投入固定费用包括电费、网费花费300元;店铺前期装修费用为300元,后期的维护费用在200元;为了网店提高知名度,扩大销售量,在线下使用名片进行宣传花费100元,其中礼品发放花费了100元;店铺的货物周转费用为1000元。费用共2000元。 6.效果评估 (1)评估内容主要包括:网店建设是否成功,有什么优缺点;网店访问量及收藏量情况;网店对反馈信息的处理是否及时;客户对网店的网络营销接受效果如何。 (2)评估指标包括:网站流量指标和用户行为指标。 (3)评估效果包括:店铺情况和销售情况。连续更新网店产品以最快的速度,提升网店知名度。调整本店的发展战略,加大宣传力度。 结论 本文根据欣欣网店的现状,制定出欣欣网店的网络营销设计方案, 通过此营销策划方案的实施,使欣欣网店及时发现问题,解决问题,可以使欣欣网店取得良好的效益。 网络营销方案论文:网络营销的现状以及创新性方案的研究 目前2D网络购物方式普遍存尺寸不合适、颜色偏差等问题,导致退货率较高,顾客信任度不高,此时3D技术得到迅速的发展,并扩展到包括网络营销的各个领域。本文将介绍网络营销的现状和3D人体扫描技术在网络营销中的应用及其在发展过程中存在的问题和解决方法。 据中国电子商务研究中心监测,2014年初,中国互联网信息公布,2013年中国网购用户规模达到3.02亿人,对网络购物的使用率达到48.9%。有关数据也显示,在网上购物因为尺码不合适问题,有30%~60%的货物会被退回。这般情况下利用2D平面图片进行网购的方式已经不能满足人们的需求,那么如何更好地发展电子商务,以及电子商务未来的发展方向又是如何呢? 一、3D网络营销的现有技术与应用 3D技术在过去二三十年间得到了飞速的发展,以前主要应用于电影行业及军事领域,现在不断涌入电子商务领域加以运用,主要可以分为四大类,一是:利用3D互动虚拟试衣镜技术。当顾客站在虚拟试衣镜前时,装置将自动显示顾客试穿新衣以后的三维图像。通过简单的按钮操作,便可以看到试衣效果。二是:利用3D模拟系统提供的模特的3D数据,对其进行身高脸型发型肤色等的修改,来实现近似于本人的试穿试戴。三是:利用3D人体扫描技术,扫面出顾客真实详细的3D人体数据,根据这些数据与服装尺码等进行匹配,实现真正意义上的3D虚拟试衣。四是:虚拟现实技术。利用三维图形生成技术、多传感交互技术以及高分辨显示技术,生成三维逼真的虚拟环境,使用者戴上特殊头盔数据手套等设备,进入虚拟环境,进行实时交互[2],不过此方案科技含量较高,配套设备要求高,以目前的状况来看实现起来很困难。 二、3D人体扫描技术特有的优势与存在的不足 目前的2D购物方式在商品性能、整体外观等方面表现能力较差,顾客进行选择时较难抉择,但经过这么多年的发展,3D人体扫描技术发展的也并不完善,在电子商务领域也存在着诸多弊端,3D人体扫描技术依赖于3D人体扫描仪,而3D人体扫描仪造价过高,这也导致了它应用于虚拟试穿试戴上难以推广。但美国零售巨头Bloomingdale与3D扫描技术公司BodyMetrics展开合作发展此类技术,主要是因为它相对于前面提出的两个技术有个最大的优点,即用顾客精确数据、顾客的3D模型来进行服装的试穿试戴,实现真正的量体裁衣。解决当下网购不能试穿试戴、退货不方便,人体试衣麻烦,浪费时间等问题。在美国的Brooks Brothers采用三维人体扫描仪测量顾客的人体尺寸,顾客可以自己选择定制服装。定制时间由原来的几个月缩短到2 ~ 3个星期,尺寸更加精确,深受顾客的欢迎。 我这里所讲的3D人体试穿试戴,指的是通过3D人体扫描仪将人体数据扫描出来,获取用户身体各部分的曲线信息,并办理用户的相关账户用于存取用户的身材信息,网上登录账户后进行衣物的选择,查看衣服上身的立体效果。顾客可以通过网站登陆账号,在网站上进行衣物、鞋帽、首饰等的试穿试戴,并且在本网站上购买;或者是通过本网站与其他购物网站的无缝链接,购买其他网站的物品;还有一种方法是让设计师进驻本网站等,顾客自行与设计师商谈,订购满意的物品。若使用这种方法衣服的合适程度将高达94%~96%,相信将大大便利了消费者。也对于以后的电子商务市场占有率将是十分有利。 三、3D人体扫描技术应用面临的问题 但是这中间有几个显而易见的问题。一个是人体数据搜集。扫描成像可以利用3D人体扫描仪,虽然只有短短的几秒钟,但是面临全球77亿,时间金钱都是难题。第二个是服装的3D模型,目前服装CAD技术并未完全推广,如若进行3D服装的试穿试戴,必须与服装CAD技术相结合,以3D的服饰匹配3D的人体模型。三是设备的制造对技术要求高,造价昂贵,并且缺少在这方面的操作以及维修专业人员,人员的培训费用高耗时长。如果这三个难题无法解决,那么横亘在电子商务前方的道路一直无法打通。 四、解决办法 扫描人体数据方面,有人曾研制开发相关的3D照相机,3D摄像头等等,但是造价昂贵使用不便,也有人尝试使用软件将2D平面图像经过数据转换为3D图像,但是在转换过程中,将会出现身体曲线变形等问题。那么两个办法一个等科技发展到足够的好,人们可以通过手机电脑的3D摄像头来获得数据图像,当然这是一个十分漫长的过程。另一个方法,在这里我提出一个大胆的设想使其得到官商互利的效果,商家出资提供3D人体扫描仪,而扫描仪将放置在公共场合免费供人们使用,相应的扫描所得到的数据将会存储在身份证中,并与身份证绑定,所得数据仅供个人与相关人士使用。这样商家可以得到大量数据,也就拥有的大量的顾客资源,那么对于政府方面又会得到哪些利益与好处? 目前办理身份证都需要验证指纹,而验证指纹可以有效地防范冒用他人身份证件以及伪造、变造居民身份证等违法犯罪行为的发生。如若再加上3D人体数据,相信更好识别个人防止盗窃等违法犯罪行为,并对罪犯的追捕工作提供了方便。当然不能过分强制,并要加强身份证的安全,并要防止个人信息的泄露。通过政府搜集数据不仅短时间内收集到的数量大,并且较为公正可信,如果操作得当相信是一个好的解决办法。 获得服饰的3D数据,可以从两个方面着手一个是利用模特进行扫描,但是身体部分位置会出现误差,对于以后消费者的试穿试戴有影响。一个是推广服饰CAD软件,不再手绘服饰图样,而是利用计算机设计衣服,直接形成3D服饰,目前服饰试衣软件应经出现,但是相关技术人员过少,只有大力推广,齐头并进才有相应的效果。 网络营销方案论文:浅谈我公司网络营销方案的制定及实施 摘 要:结合公司的发展战略和行业特点,从公司英文网站、工作邮箱、建立搜索引擎和链接、建立以客户为中心的企业信息系统等四个方面制定了网络营销方案,通过网络营销方案的实施,提高了企业营销的国际化程度。 关键词:网络营销 国际化程度 随着互联网的进一步发展和普及,网络营销已经成为具有极强生命力的营销方式。它不仅是具有极大经济潜力和应用价值的全新领域,而且是国际营销发展的必然趋势。我公司多年来一直实施的是传统的营销方式,成立国际业务处,势必要建立一套网络营销方式。如何采用网络营销这一新型营销方式,寻觅和挖掘潜在的商机,扩大自己的市场,建立和确保在所处行业中的领先优势,已是一个迫切需要考虑的重要问题。结合本公司的发展战略和行业特点,着重谈论了网络营销方案的制定、实施两个方面。 1 制定网络营销方案 1.1 建立我公司英文网站,搭建网络信息化平台 市场竞争日益激烈,如何通过差异化的营销战略和先进的营销工具来进行市场营销活动,关乎一个企业的生存和发展,企业的门户网站可以是一个企业的门面,也可以是一个企业的商务平台,我公司已经致力于门户网站的的建设,很好的展示了公司的经营方式、经营规模、产品展示、管理体系以及未来发展规划。 网站建设是基础,网站的维护和管理同样十分重要,尤其是我公司的英文网站,更新不及时,经常维护和更新能帮助提高搜索引擎里的排名,建立强大的网络营销方式的重要基础就是认真规划、仔细考虑制作完成公司门户网站后不断更新和维护,取得理想的营销效果。 1.2 建立工作邮箱,实施网上业务往来 工作邮箱相当于一个公司在网上的有机地址,建立工作邮箱可以带来许多看得见的好处,用户对于电子邮件沟通的期望也越来越高,他们希望获得更多的价值,所以公司必须有一个特定的电子邮箱来接收用户的所有反馈,然后根据邮箱特点优化邮件内容,根据用户邮件对用户进行细分。 如果恰到好处的使用企业电子邮箱,可以与成千上万的潜在和现有客户建立起联系,电子邮件的内容参考普通商务信件的格式,包括:对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等要素,建议给我公司国际处所有人员建立具有统一域名的工作邮箱。 1.3 建立搜索引擎策略和链接策略 搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的办法,通过对目前著名的搜索引擎工具的调查,以我公司的名称以及产品名称作为关键词在主要搜索引擎中排名,这作为引擎推广中最重要的策略,将最重要的公司页面做一些调整,以提高我公司搜索排名。 搜索引擎策略从优化公司网页开始,利用搜索引擎结果登录,搜索引擎室互联网的基础服务之一,也是自助网站推广的基本途径之一,如果能够被比较知名的搜索引擎收录,就会被查询相关信息的网民发现,从而被访问。 链接策略中主要做好以下几点:将我公司的网站提交到主要的检索目录、将网站登录到民爆行业站点和专业目录中、请求互换链接、发表免费文章,附带站点签名、搞好内外链接。 1.4 建立以客户为中心的企业信息系统 随着人们的需求越来越多元化以及同行业之间的竞争愈演愈烈,单纯依靠产品的高质量战局市场的模式已经推出了历史舞台,人们开始关注怎么样生产符合客户需求的产品,这种以客户需求为导向的运营模式迅速成为市场经济的主流。在这种运营体系中,最重要的资源已经不再是产品,而是客户。怎样提高客户对我公司的满意程度和忠诚度,成为公司立足于市场的决定因素。CRM(客户关系管理)系统因而进入人们的视野,它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。 以客户为中心的含义对我们公司而言,就是以客户为中心,以满足客户的需求为中心来组织生产产品,为客户提供定制化的产品和服务,实现让渡价值的最大化,从而使顾客满意的过程。 通过网络平台,首先建立以客户为中心的企业信息系统,可以以最快的速度了解客户对产品和服务的意见、建议,从而更好地满足用户的需要;其次网络营销可以实现远程交易,节约交易费用;再次,网络营销使实现产品多样化、柔性生产、按订单生产成为可能,这样讲大大降低企业的预测失误风险,降低公司流通环节的成品库库存,缩短资金回收周期。 2 网络营销方案的实施 网络营销是一项复杂的系统工程,它的实施和应用需要完善的系统进行保证,而电子商务系统是保证以电子商务为基础的网上交易实现的体系,网上交易依然遵循传统市场交易的原则,网上交易的信息沟通是通过数字化的信息渠道实现的,因此,首要条件是交易双方必须拥有相应的信息技术工具;其次,网上交易的双方在空间上是分离的,为保证交易双方进行等价交换,必须提供相应的货物配送和支付结算手段。 3 结语 通过对网络营销方案的逐步实施过程中,我们先后开发了多个国外客户市场,并且通过网络营销手段实施了从订单、生产、交货、收款等一系列业务过程中网络化,使企业营销的国际化程度进一步提高。 网络营销方案论文:高职院校针对网络营销人才缺口的解决方案探讨 摘要:在本文中,笔者从网络时代下快速发展的网络经济大环境角度出发,分析了当今对网络营销人才的需求情况,同时对于如何解决人才培养的问题提出了对应的解决方案,除此以外,笔者还站在高职院校如何培养网络营销操作型人才提出了自己的解决方案。 关键词:网络营销 电子商务 高职院校 人才需求 校企合作 1 网络营销人才需求崛起的背景分析 生活在21世纪,是一个科技快速发展的年代,是一个信息时代,网络时代,人们的学习、工作、生活对网络的依赖性越来越强。在我们身边不时出现各种各样的网站、网络新事物、网络语言。信息时代的快速发展,让我们惊讶科技发展的魅力和魔力,截至2013年全球活跃网站已经超过6.44亿个,截至2011年全球网民数量约为21亿,截至2012年6月中国网民数量达到5.38亿;庞大的网站和网民数量背后孕育了一个巨大的网络市场:根据艾瑞最新数据报告指出2012年中国电子商务市场交易规模8.1万亿,在未来几年预计以超过19%的速度增长。 根据艾瑞的数据,2012年中国网络购物市场交易规模增长66.2%,达到13040亿元,在未来几年每年以约10%的速度增长。 电子商务的快速发展,网购市场的日益庞大,企业商务模式的转变,以及消费者生活模式,消费模式的转变,让企业对网络营销人才的需求越来越大,不单单是数量的需求越来越大,而且对网络营销涉及的类别和专业程度要求也越来越高。这对我们培养人才的基地――高校提出了更高的要求。如何培养适合企业需求的职业人才?这是为什么现在网络营销实训课程成为一些高校的必修课程的重要原因。 2 企业对网络营销人才的需求分析 随着互联网和电子商务的快速发展,网络营销也得到了发展,网络营销具有“网络时代”的特点是传统营销无法比拟的,逐渐成为了大、中、小型企业手里的“香饽饽”,大多数正式注册的企业都希望能够开展网络营销,发展业务。 但是以中国目前8.1万亿的电子商务市场规模,1.3万亿的网购市场规模,以及超过5亿的网民规模来说,中国开展网络营销的企业占比并不大。不是企业不愿意开展网络营销,而是因为缺少专业的网络营销人才,使得很多企业不知道如何开展这块工作。据有关专家预测,在未来几年内,伴随企业对网络营销人才的大量需求,将产生百余万就业岗位,在这些岗位中,一般包括如下三大类: 2.1 销售类岗位 伴随搜索市场的急剧扩容,Google、百度、微软MSN、Yahoo中国、网易等靠搜索竞价营销盈利的搜索公司,急需大量具有丰富经验的网络营销人员。这些人员必须精通互联网,能够熟练运用各种网络工具与语言,还要具备一定的市场营销知识与技巧。 相关岗位:销售专员、广告产品专员、销售主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、联盟网站运营经理等。 2.2 客服类岗位 谈到客服类岗位,千万不要认为就是接听电话,或者在线解答顾客一些问题,那你就错了。网络营销能否成功,很大程度和客户服务人员有很大关系。他是和客户直接沟通的一类岗位,直接影响到业务开展是否成功,所以在这个岗位要有很好的专业素养和综合素养,有较强的服务意识和服务心态。 相关岗位:营销顾问、营销策划、市场调研分析员、大客户支持专员、渠道客户经理、关键字策划专员、产品策略分析师等。 2.3 技术类岗位 在网络经济时代,企业在人才需求方面,除了对网络销售类和客服类人才需求量比较大之外,对技术类人才的需求也是相当大的。尤其在百度、Google、Yahoo中国这种以网络营销为盈利模式的搜索公司,需求量最大、争夺最为激烈的正是网络技术和研发人才。国家相关部门的统计显示,未来几年,中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人,供需缺口巨大。 相关岗位:网络管理员、系统架构工程师、网络开发运营工程师、网站维护工程师、软件测试工程师、电子商务研发工程师、商务搜索引擎研发工程师、搜索新产品软件工程师等。 对于以上职位均以网络营销为主的相关岗位,他们在岗位要求方面除了需要掌握由于岗位特性所要掌握的专业技能之外,同时必须掌握“网络岗位”共同提到的一些岗位要求,简要列举如下: ①熟悉网络营销各个环节;熟悉互联网媒体运营模式;熟悉网络语言;熟练掌握SEO,SEM等各种网络推广方法、技巧。②具有网络营销策划与推广相关实践经验。③拥有电子商务、市场营销或计算机类等相关专业背景。④熟悉淘宝网运作规则流程及关键词优化,淘宝客,超级卖霸,橱窗推荐规则等推广方式。⑤具备较强的协调能力,组织能力,敏锐的商业意识,勤奋,责任心强,有创新意识,较强的时间管理能力及分析能力。 企业面临网络营销人才缺乏的解决方法多为:采用对专业领域很懂,但是对网络却不是非常在行的人员来“救火”,客串网络营销人员。面临巨大的人才需求缺口,给培养人才的大本营――高等院校提出了艰巨的任务,希望高校能够培养出满足企业需求的对口人才,满足网络市场经济的发展需求,推动网络经济的稳定健康发展。那么面对企业面临的这个问题,应该如何解决呢? 3 解决网络营销人才缺口的方案探讨 面对网络营销人才需求量高达上百万的缺口,如何来填补这个人才缺口,笔者认为可以通过以下几种方式来解决。 方案一:让高校担任起主要的人才培养任务。开设针对网络营销的相关专业,培养出高质量的网络营销人才,以后走入工作岗位后,能够满足由基层发展成为公司的骨干力量。这种培养方式的最大优点是学生的知识体系比较全面系统,基本功扎实,缺点是培养周期相对较长,很难快速满足当前的巨大缺口;同时由于缺乏与企业的接触和了解,培养内容可能与市场需求之间存在差距。 方案二:让社会上的一些培训机构分担一部分网络营销人才的培养任务。对于这类培养方式,相对比较灵活,培训机构可引进一些企业人士来进行教学,用实战经验来进行教学培养,这种方式的最大优点就是教学内容来源于企业,同时用于企业;第二个优点,这种方式培训周期较短,灵活。缺点是知识面相对局部性较强,不够完善、系统,同时质量监控较难。 网络营销方案论文:齐齐哈尔地区汽车4S店网络营销方案设计 摘 要:目前,国内很多汽车4S店已经开始注重网络营销,表现出多种营销方式。本文是在深入行业调研的基础上,充分分析行业中的各种网络营销经验,针对齐齐哈尔市4S店汽车的网络营销进行了辅助营销和直销的两套方案设计。 关键词:齐齐哈尔;汽车;4S店;网络营销;方案 随着互联网信息技术的发展,网络已经成为现代社会不可缺少的信息传播途径,随之而来的网络营销也成为一种潮流和时尚。网络营销的优势比较明显,其传播速度高效,费用低廉、方便商家与客户交流、为客户提供了便利的浏览和购买服务。 目前,国内很多汽车4S店已经开始注重网络营销,表现出多种营销方式。本文是在深入行业调研的基础上,充分分析行业中的各种网络营销经验,针对齐齐哈尔市4S店汽车的网络营销进行了方案设计。 1 辅助营销的方案设计 1.1 营销目的 网络销售目前还是以小商品为主,因为人们的消费观念和网络销售信誉度和保障机制不健全等原因,对于汽车这类高消费品的网络直销的可能性在短期内还难以规模化实现。因此,汽车4S店的网络营销应该把目标放在两点上,第一提高品牌知名度和影响力;第二,促进新车销量。 1.2 资源开发 从网络营销的工作性质和内容上来看,网络营销在汽车4S店内应该是从属于市场部负责。需要设置懂计算机技术的专人负责。其要负责将店内新车及美容装具产品介绍整理加工成图片、影片、文字,在网络上进行媒体宣传推介,并配合前台销售部门及时进行优惠活动、试乘试驾活动、展销会活动的媒体宣传推介。 1.3 推广平台 根据调查,黑龙江地区汽车4S店的网站功能还不健全,内容少、更新慢,甚至很多公司还没有自己专门的网站。网络营销的推广,主体应该放在自己公司专门网站的建设上。及时更新与发展相关网络营销信息。 其次,根据齐齐哈尔市的特点,网民比较集中的是0452E论坛和齐齐哈尔贴吧以及微博。据此,应该不定时的在这些网民集中的网站广告、促销信息、公司动态与公司活动等,并设置专人进行评论和跟帖回复,也可以介绍一些驾驶技巧、保养常识等,吸引点击率和关注。 1.4 费用评估 网络辅助营销的费用比较低。企业用人2-3人即可,人员雇佣产生的费用约为月4000-6000元。需要企业投入计算机,成本约为6000-9000元。在网络营销初期阶段,因为不是直销,因此通过网络营销直接达成的销售利润是无法直接计算和证明的,因此在销售提成方面无法采用绩效考核,但是可以利用信息量进行工资绩效管理。 2 网上4S店 2.1 营销目的 网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台,它通过模拟线下售车的全过程,让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程,突破了时间和空间的限制,轻松便捷地完成选车购车的全过程,同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致,在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合,一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比,网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。如新浪汽车推出的“网上4S店”,在Webex房间,用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流,实现受众与品牌的在线互动,让受众对品牌有一个详细而全面的了解。 2.2 资源开发 一是要利用好网络资源;二是要应用好传统媒体资源;三是有效利用会展。 2.3 推广平台 服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展,不但要把网站构架完善,对行业的服务与业内交换工作也必须做到位,这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风,在设计以及创意上应当有独到之处,和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上,企业和网站双方应共同尽力。完美网站的服务系统还要注重有效互动,可以与一些海内著名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换,网站互通友谊链接,紧密密切合作,资源共享。 网站要有一支精英营销团队。在如今的关系营销环境中,营销职员要成为解决客户标题和与客户树立良好关系的高手,能及时了解客户需求并准确向公司反应,不断更新信息,全方位知足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的适用个人账产信息,与每位有价值的客户树立关系,从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英团队不但是一支专业的步队,而且是一支有深挚企业文化的团队,这支团队代表着企业的形象和信用,是经销商和客户直接沟通的桥梁,这支团队的素质如何,将决议着汽车营销的成败。 2.4 费用评估 企业用人数量根据信息交流量而定,通常为4-8人。通过网络营销直接达成的销售利润是显而易见的,因此可以采用销售提成的方式进行绩效考核。需要企业投入网站设计与维护,年费用约为10-30万元。 网络营销方案论文:外贸网络营销解决方案之浅见 摘 要:随着互联网的广泛运用,网络营销已经成为企业海外市场营销的必然发展趋势。如何利用网络营销的方法快捷高效的开拓海外市场,探讨有效外贸网络营销方案也就成为国际贸易研究的重要命题。 关键词:外贸网络营销;国际贸易;外贸网络营销方法;有效外贸网络营销方案 1 网络营销与国际贸易现状 目前,在美国,有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;在北美、西欧和日本,自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加;据报道,外贸网络营销2011年的增长率为40%。全球经济不景气、人民币升值、劳动力成本上升等等宏观环境因素只是加速剂,提前结束了中国外贸的黄金时代。传统的、线下模式的外贸早晚会出现困境,而外贸电商的出现,预示了一种新外贸时代的诞生,是在为中国广大出口型企业杀出一条血路。网络营销作为一种全新的营销方式明显的优势。网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡,将成为全球企业竞争的锐利武器。 2 外贸网络营销方法重在两点 网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段,常用的网络营销方法林林总总,层出不穷。网络营销方法,是对网络营销资源和网络营销工具的综合合理利用,能使其在现有营销体系进行更完善的补充,使整体营销更充分的发挥作用。但是作为外贸电子商务要顾及种种方法,是破费周章和人力物力的。在这里重点推荐两个关键途径即企业网站与网上商店,以这两个关键路径延伸发散,做外贸网络营销就能事半功倍。 2.1 企业网站是外贸网络营销品牌象征及整合营销的重要基础 根据常用网络营销方法体系来看,无论是无站点网络营销还是基于网站的网络营销都能开展网络营销,网站建设本身不是为网络营销的全部内容。同时也可以清晰的看到,在建立了企业网站的情况下,拥有更为多样化的综合性网络营销工具,营销效果会更好,由此也可以说明企业网站在网络营销中的重要地位,它是一个企业的网络营销品牌象征,同时也是网上宣传、网上营销、网下销售及企业运用的整合,可以由此延伸出很多更便捷的途径,并完善整个企业的整合营销。企业网站的良好运营给企业带来利润和效益的例子比比皆是。 2.2 网上商店是连接全球各地买家的捷径 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店,无论是B2B还是B2C,除了通过网络直接销售批发产品这一基本功能之外,还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑,网上商店的作用主要表现在两个方面:一方面,网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件;另一方面,建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度,从功能上来说,对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充,对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果,尤其是将企业网站与网上商店相结合,效果更为明显。 美国知名市场研究公司eMarketer在分析了来自BtoB Magazine,CMOCouncil,ForresterResearch等多家市场调研公司报告的基础上,将研究报告“B2BMarketing:Makingthe InternetIntegralinaCrossChannelWorld”。报告认为,网络营销最重要的价值表现在吸引新的潜在客户和宣传品牌等方面,它对于针对企业的B2B营及B2C营销是很有效的。下面是eMarketer在研究报告中引用的有关北美营销人员调查结果,可以看出网络营销在对于企业而言起着举足轻重的作用。 3 以系统高效的外贸网络营销方案开拓海外市场 在此本作者结合企业外贸业务经验和国际贸易发展现状,提出一个比较系统的外贸网络营销方案。 3.1 建立企业网站,树立品牌 第一步:必须明确自己的网站定位;第二步:去申请一个好的域名;第三步:寻找优秀的设计公司去建设站点,费用不高,可以考虑自助网站,几百元就可以或者请请网络公司帮忙设计,费用大概3到5千。有人专门管理更新;第四步:寻找一个快速,经济的虚拟主机为网站安个家;第五步:把网站名称登记一些搜索引擎,宣传和推广。如果公司市场部有足够的人力和策划,应该考虑在作好网站优化的基础上,可以考虑把SEO的英文搜索引擎的事情排到日程上来。制作一个有利于英语搜索引擎的网站。符合目标市场本土客户的查询习惯的网站;第六步:定期维护和更新网站内容。依赖B2B电子商务平台推广的企业往往还有一个毛病就是把信息重点放在平台而不是自身网站建设上。他们经常变换信息主题和内容,但对网站内容却很少去更新或添加内容页面。实际上,网站才是一个独立的营销实体,而平台上的信息或者免费空间只是依托该平台才能起作用。忽视网站自身建设而把主要精力扑在B2B平台上面是策略性失误,舍本逐末的做法。 3.2 使用尽可能多样化的网络营销方式推广本企业和本产品3.2.1 首先需要懂得网站评估和客户群体分析 尽可能避免一些没有必要的盲目浪费精力。外贸网站推广的直接效果体现就是询单数量和定单数量/金额,前者体现了网站访问量,后者体现了潜在客户的质量。这两个指标―――网站访问量和客户质量成为衡量外贸推广效果的关键。 例如ALEXA的三个指标及发展趋势。“Reachpermillion users”可以粗略看到其吸引新人的能力及趋势。“PageViews peruser”可以粗略看到其内容留住来访者的能力及趋势。“TrafficRank”是一个综合指标。尤其最近3个月、6个月的发展趋势也非常重要。从其网站流量和访问者的群体分析,买家询盘,卖家询盘,行业会员等等,在结合询单定单量就可以比较系统的评估一个网站对该公司该业务的作用。 3.2.2 重视国际贸易平台B2C的客户开发 B2B平台虽然在中国如此火暴,在国外并不是所有买家都习惯去供求平台寻找供应商。一些美国、欧洲客户的动手能力强,他们更倾向通过搜索引擎或类似Ebay这样的平台自己去寻找卖家。如果一味将自己绑在某些B2B电子商务平台上,将错失大片市场机会。在国际用户多的B2C网站销售本产品,竞价的方式,拍卖的方式寻找更多潜在客户,宣传本企业品牌和企业文化。依网络发展的趋势,而言通过网络企业有其最厚实的库存信息等支持的实体店和网店结合的方式,将有可能形成一个型新型直销模式,减少了中间商的环节,拉近消费者和企业降低其流通成本,加快了产品和。由于是厂家产品能以最低的优惠价到达终端客户,厂家的常规库存又给费者提供了所有相关产品的更多的选择,又可以起到很好的宣传效果。这里推荐几个比较权威的B2C。 3.2.3 有效的外贸网络营销应重视地域性问题。 例如通过大型的搜索引擎找目标国(或者全世界)的黄页网站(YELLOWPAGE)和工商目录(DIRECTORY),然后好好利用它们。一些外贸企业在开拓重点区域市场时特意寻找目标国家的平台,这个思路表面上看起来不错,但从进口商的角度来看,实际上他们寻找供应商时更多地会去供应商所在国家的B2B平台或在线黄页,所以对供应商来说,选择外贸平台没有必要太强调平台所在国家。人气始终是第一位考虑的因素,一个人气旺盛的外贸平台自然将全球各地的商家都会聚到一起。所以有的B2B电子商务平台故意淡化自身区域色彩,目的也是为了强化国际形象。但是这对于企业而言,重视潜在客户群体更是重要。如果,一个即使排名不是很高但是绝大部分都是你目标市场或区域的客户,那效果就会更明显。通过网络去查询目标国或地区的黄页,进行初步的评估,就可以初步了解这个黄页或商业目录的商业价值。 3.2.4 找到多几个跟这个行业相关的行业网站 每个行业几乎都有行业网站,你就用关键词搜索。诸如某某专业网,某某行业协会(英语关键词尽可多试)。找到了,一般就会在这些网上看到会员列表,信息量肯定很大的。还有在这些专业网和行业协会网站上有很多相关链接,也很有用啊。 3.2.5 使用其他更多的方法 尽可能多找些英语国家本土的搜索引擎,再用更多不同的关键词搜索查询客户。大胆地试,结果就不同。这里推荐一个很实用的方法,可以使用很多评估网站系统查询到更多相关的网站。例如Alexa工具的relatedweb,还可以利用alexa的目录查询到各行业,各地域,各种分类目录下的网站。还有一些大型的公司数据库诸如US的THOMPSON网等等。重视各国大使馆经济参赞处的网站,这些地方会有很多关于该国的及时有效商业信息和商业目录等。 还有一些新型的客户开发方法,如博客就是目前很有发展前景的一个亮点,尤其一些国外本土的博客在欧美国家也很盛行。根据本人两年的外贸网络推广和客户服务经验,及与很多同行沟通交流,在外国论坛的客户也是很多。往往客户都比较活跃,有效,做外贸网络营销应该多进一些国外的商业论坛。 网络营销对于网络的运用,不要固定用一个搜索引擎,同样的关键词,在不同的搜索引擎搜就有不同的结果。还有就是不同的国家有本土的搜索引擎,就如同中文搜索引擎有BAIDU,你尽可能多找些英语国家本土的搜索引擎,再用关键词搜索。注意关键词:只要你愿意多尝试些关键词,就会有意想不到的收获。更何况这样做有助于你对关键词的了解。 3.3 网络营销的同时,网上网下营销方式,双管齐下,互相协调推进 传统方式也配合宣传和推广,会更有效。网络渠道不会排挤掉已经建立起来的营销渠道,而是对传统渠道的补充。但更加精明的营销人员会将基于互联网的企业网站作为一个营销中心。他们正在改变营销策略,使用营销整合模式来促进他们的网上网下营销更加有效。网络营销的同时,公司或工厂的后方工作必须到位,销售服务必须跟上去,熟悉国际业务操做,产品和服务跟国际接轨。 4 国际贸易中理性看待外贸网络营销,应尽量避免一些误区 (1)网络营销只是营销的一个环节,从过去10年来从无到有逐步发展,到如今网络营销已经成了一些初创立公司的发展利器,甚至是一个某些公司的唯一营销手段。但是,在企业发展史上,网络营销的应用还在不断的完善与摸索,切莫不要无限夸大网络营销的作用,但是网络营销对于如今的社会又是必须的。 (2)网络营销50%靠人,50%靠产品。由于国内互联网公司竞争的激烈,和各个厂商产品竞争的需要,各地网络公司们,纷纷吹嘘产品的功能多么强大,一个软件再怎么强大,在茫茫互联网信息海洋里的力量也是薄弱的,虽然baidu.google,yahoo他们抢占了信息源头,在如今的世界里面,单靠某个产品线维系产品的营销通路是不可取的。 (3)网络营销赢在细节,从域名到空间,从程序到美工,从接待客户与客户沟通,到跟进客户,跟进订单,售后服务,还有推广人员及营销人员对客户群体的分析总结等等密切相关。网络营销是一个系统的工程。网络营销不能解决所有问题,但是能解决很多的问题,网络营销在很大程度上还是能解决很多问题的,但是切莫要相信网络营销是灵丹妙药,包治百病,企业需要把网络营销放在企业营销的整体战略考虑中,制定详细的计划,认真仔细的去实施,而且网络营销是个长期的过程,切勿急功近利。 网络营销方案论文:常见网络营销方案及其优势分析 [摘要] 网络营销正推动传统营销方式发生质的飞跃,网络日益成为整合营销传播中必不可少的互动媒介,本文介绍了富媒体等几种常见网络营销方案及其优势分析。 [关键词] 网络营销 富媒体 品牌合作直效营销 网络营销是指为实现营销目标,借助互联网、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。网络营销是从营销目标出发,包括前期目标受众调研,制定差异化营销策略,广告、公关、促销等结合的整合传播执行方式,网络广告效果后测等一整套网络营销服务,能为客户带来更具成效的传播效果和更高的满意度。下面介绍几种常见网络营销方案。 一、Rich Media(富媒体) 富媒体指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成,能够提高交互能力,并能实现多媒体、扩展的创意空间、交易行为的媒介技术。其优势: 1.超大容量:广告容量可达300K甚至以上,是普通广告形式的10倍,创意空间不再受限制,大大增强了网络广告的表现力。 2.不防碍内容的正常浏览:富媒体广告突破互联网广告带宽瓶颈对内容容量的限制,广告的下载是在用户浏览间隙、带宽空闲时在后台进行的。 3.丰富效果满足不同广告需求:实现音频、视频广告的流畅播放效果,并可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。 二、频道合作内容 1.营销目标。 (1)产品教育:产品信息与频道内容紧密结合,有力的软性推广手段,针对目标消费群展开全面的、多层次的产品教育。 (2)互动平台:虚拟社区、留言板、问卷调查、互动游戏等多种沟通工具,为消费者与品牌商搭建便捷稳定的互动交流平台。 (3)产品促销:有效引导目标消费人群,更多新品活动、促销信息,直接促进销售转化。 (4)品牌忠诚:品牌新闻专区,及时更新企业新闻,塑造良好公众形象,提升品牌好感度、忠诚度 2.执行方式。 (1)栏目冠名:客户品牌冠名赞助,将栏目整体设计风格融合客户品牌相符的VI风格;同时,内容方面在保留栏目原有精彩内容的基础上,结合品牌内容进一步增减、优化。 (2)产品定制:将网络产品或内容版块,定制成类似客户产品外型或包装特色的模样,突出客户产品的特性,加深受众对客户产品外型或包装的记忆度。 (3)品牌专区:企业产品的教育基地,产品内容分类曝光,定期更新;公关宣传的平台,系统地企业新闻,定期更新。 (4)互动社区:能让消费者畅谈产品使用心得的品牌论坛,深受广告主欢迎。由专家定期回复消费者提出的各类问题,建立品牌俱乐部。 (5)广告支持:可就消费者对产品的喜好、使用习惯、以及产品的认知度等方面进行在线调查。品牌策划相关比赛、征文、真人秀等活动,增强品牌亲和力。与产品特性、品牌内涵结合的小游戏,在网络已广泛使用。 三、品牌活动赞助 在整合营销中,活动赞助这种形式也得到越来越广泛的运用。品牌参与举办媒体相关活动,品牌概念贯穿活动始终,既节约人力、物力资源,又搭了媒体的“顺风车”,品牌传播效应大大增强。其优势: 1.快速建立品牌知名度:媒体活动的影响力不可低估,在一段时间内品牌被提及率极高,品牌知名度迅速建立起来。 2.广泛传播品牌内涵:寻找活动主题与品牌内涵的关联性,借助活动传达品牌概念,品牌内涵可以贯穿活动始终。 3.促进产品销售:利用活动带动产品销售,比单纯的产品促销对消费者更具吸引力。 4.降低宣传成本:媒体自有的推广资源十分丰富,活动执行效果又好,还有很多增值服务,相对品牌的宣传成本大大降低。 四、直效营销 奥美公司维顿・博德先生认为:直效营销就是运用任何的行销传播活动(广告、公关、促销),将目标对象界定在“个人”的基础上,与之开展一对一的直接关系。网络的发展决定了其在各种行销方式中的不容忽视的地位,网络的特性更决定了其在直效营销中的优势。其成功因素: 1.选择准确的信息接收对象:将目标受众从庞大的数据中搜索出来,降低成本与提升用户好感。 2.选择合适的邮件发送时间:建议在星期二,星期三进行邮件发送,提升邮件阅读率。 3.应用稳定的邮件平台:确保信件的发送与接收以避免资源浪费,数据丢失。 4.制定引人注目的主题与个性化的邮件用语。 五、网络调查及调研 1.费用低:对调查实施者而言,网上调查节省了问卷印刷费用,人工费用,场地费用,数据录入等费用,大大降低了运做成本。 2.周期短:由于省去了问卷印刷、访问员入户和数据录入等过程,网上调查从时间上讲是各种方法中最快的。 3.易于收集数据:被访者可以在自己方便的时间完成问卷,利用网络能迅速找到条件特殊的被访者。 4.保证调查客观性:由于在访问过程及数据录入过程中均无须人员干预,网上调查避免了数据收集和处理过程中人为因素引起的误差。 5.数据来源更广泛:网络更容易触及愿意参加调查的中高端人群。 6.多媒体:网上调查可以通过多媒体手段向受访者出示丰富的动画、声音和图像信息,极大地提高了信息的丰富程度。 网络营销方案论文:基于互联网环境下的中小型企业网络营销实战方案研究 摘 要:网络营销作为一种商业模式的创新,它不仅扩大了市场的范围开拓了新的市场。同时还直接导致传统营销模式下以企业规模的大小来区分企业强弱的标准退出历史的舞台,因此,随着网络时代的来临以及电子商务的应用和迅速普及,无疑为我国的广大中小型企业的发展壮大提供了良好的机会,但是由于长期以来受传统的营销模式的影响。许多中小型企业对于网络营销的认识还十分浅显,将就中小型企业如何有效地运用及实施网络营销手段做详细的分析。 关键词:中小型企业; 网络营销 1 绪论 随着互联网在商业领域的广泛应用,越来越多的企业利用网络技术开展网络营销活动,他们开始将贸易从传统的贸易市场转移到了网络平台下,网络营销已成为现代企业一种重要的贸易方式,是开拓市场的有效手段之一,网络虚拟性改变了传统营销时代企业的经营方式,使开展网络营销的企业不分大小具有同等贸易的机会,也正是由于这一点,对于中小型企业来讲,面临的是机遇,同时也带来了巨大的挑战。 2 中小型企业网络营销现状分析 2.1 中小型企业的概念及特点 中小型企业顾名思义就是规模比较小的企业,但大小其实只是相对的概念,而规模的表示亦因采取的标准不同而有不同的结果。在我国,中小型企业主要是指员工在200人以下(建筑行业在3000人以下),销售额低于3亿元人民币或资金低于4 亿元人民币的企业。 中小型企业经营灵活,市场适应性强,优点具体体现在三个方面:①规模比较小,大部分产权明晰,经营灵活,符合国际市场细分及小额、快捷、及时化的要求,有利于抓住瞬息万变的市场机遇。②随着科技的不断进步,新技术、新工艺吸收能力强的中小型企业更表现出独特的优势,未来发展空间广阔,往往是新兴产业的开路先锋。③对外贸易势头强劲,我国大宗出口产品如纺织品、服装、食品、工艺品等产品主要靠中小型企业提供,只要深入进行管理和技术创新,就能长久站稳国际市场。中小型企业缺点同样显而易见,一般来说,在人力、财力、资讯、技术等方面还不过硬,在传统企业经营中,由于规模、资金、人力等限制,很多中小型企业不可能建立完善的营销渠道,也没有足够的资金进行有效的促销和调研活动,因此,广大中小型企业往往在和大型企业的竞争中处于劣势。然而,这种差距在网络营销运用下大大缩小。利用互联网,中小型企业可以进行各种有效的营销活动,节约营销活动的成本,提高营销活动的效率。 2.2 我国中小型企业网络营销的现状 我国中小型企业发展网络营销起步较晚,如今仍处于成长初期。据新网调查显示,我国参与网络营销的中小型企业仅占总数的22.3% ,在众多行业中,汽车、电子、贸易行业的信息化层次较高,参与电子商务的企业分别为35.1%,32.3%和29.7%。 目前我国分别只有47%和35%的中、小型企业建有企业内部网,而且在这些已上网的中小型企业中,多数仅在网上开设主页与Email注册用户账号,既没有充分利用网络资源,更没有借助网络开展商务活动,70%-85%的网站长时间不更新。同时还存在网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出,网络人才紧缺、后台管理松懈,有关网络营销法律不健全等问题。 3 中小型企业网络营销实战方案 中小型企业由于自身实力弱, 资金缺乏, 要在激烈市场竞争中生存与发展, 必须选择一套成本低、见效快的网络营销实务策略, 而要进行行之有效的网络营销必须使企业各项活动适应消费者使用网络的特点及发展趋势,笔者认为,中小型企业实施网络营销应注意以下几点: 3.1 个性化及定制产品 在网络环境下, 消费者与厂商的直接对话成为可能, 消费个性化受到厂商的重视, 这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时, 应从网络营销环境出发, 努力满足不同顾客的各种个性化要求, 开创符合市场发展潮流的新产品, 创造新的市场需求, 形成企业自身的优势。 (1)个性化销售。 通过分析网上消费者总体特征, 从而确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析, 网络上最适合的营销产品是流通性高的产品, 如书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD 等音像制品;机票预定等服务。 (2)定制产品服务。 企业应利用网络上与顾客直接交流的机会, 为顾客提供定制化产品服务, 企业应及时了解消费者对企业产品的评价, 以便改进和加快新产品研究与开发。 3.2 弹性化网络价格 网上销售的价格应该具有较大的弹性。企业在制定网上价格策略时, 应充分考虑检查各个环节的价格构成, 以期做出最合理的价格。 (1)设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。 由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击, 所以企业可以开发、设计一个自动调价系统, 根据季节变动, 市场供需情况, 竞争产品价格变动, 促销活动等因素, 在计算最大盈利基础上对实际价格进行调整, 同时还可以开展市场调查, 以及时获得有关信息来对价格进行调整。 (2)拍卖竞价策略。 网上拍卖是目前发展比较快的领域,经济学认为市场要想形成最合理价格,拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价,在规定时间内价高者赢得,这样可以使得企业在短时间内聚集相当高的网络人气,大大提升企业产品的网络知名度,目前国内外比较有名的拍卖站点是://www.省略(淘宝网)、//www.省略(拍拍网),它们允许商品公开在网上拍卖,拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可,拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司,经公司审查合格后即可上网拍卖。 (3)在线协商定价策略。 QQ、MSN、旺旺、贸易通等是目前广大网民包括网络买家普遍采用的网络在线聊天工具,这些在线沟通软件的广泛流行被企业厂商所利用,就可以使得两种立场(买主和卖主)的价格策略真正实现直接对话, 充分体现网络价格弹性化的整体特点。 (4)公开企业价格制定程序。 考虑到网上价格具有公开化的特点, 消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格, 为了避免盲目价格竞争, 企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序, 并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较, 促使消费者做出购买决策。 3.3 企业门户网站推广及搜索引擎竞价 企业网站是企业架构在互联网上的一个门户,使企业网络营销活动的重要组成部分,企业通过门户网站为合作伙伴、客户、采购商、供应商提供了一个相互信息交流、沟通的阵地和访问企业内部各种资源的统一平台,在企业网页上输入企业所有需要向消费者宣传的信息, 这是进行网络营销的基础。网页设计必须考虑到目标消费群的特点,同时要有效展示企业形象, 宣传企业品牌、文化、陈列、企业产品,建立客服通道等。这是中小企业网络营销的第一阶段, 在网络这一新的市场阵地上占领一席之地, 使得消费者通过网络了解企业成为可能。 据第13 次CNNIC 调查结果显示, 搜索引擎是83.4%的用户得知新网站的主要途径。所以企业要提高网站的知名度,提高目标消费群的访问量, 就应把网络营销渠道的首要阵地放在搜索引擎上来, 利用各大搜索引擎的竞价排名和固定排名业务通过少量的投资使企业的网站在常用的搜索引擎排名中领先与竞争对手, 能在第一时间被消费者看到。例如百度竞价排名、雅虎直通车等等,此外, 一些常用的门户网站及交易平台也是消费者经常浏览的网站, 例如新浪网、搜狐网等企业也应充分重视。 3.4 网络业务外包 外包经营实质上就是指借用、整合外部资源, 以提高企业竞争力的一种资源配置模式。即企业只做你最擅长的(核心竞争力),其余的外包。 研究表明, 外包支持服务的公司, 比什么都在自己公司里做的公司, 运行效率更高, 成本更低。中小型企业在人才上不具有相对优势, 并很难得到所需的专业人才, 而网络营销包含了许多技术性的活儿, 企业自身是很难做到的。外包出去可以为企业提供服务的有: 网络营销服务商和网络营销平台。网络营销服务商是指利用互联网资源和自身优势, 为企业提供网络营销服务的组织、机构和个人等的总称。网络营销服务平台做得比较多,例如阿里巴巴中国站、慧聪网等基本上比较大的商贸网站都有。 4 结论 互联网时代的到来,网络营销的开展,带给中小型企业的不仅仅是挑战,机遇也同时并存,尽管中小型企业在开展网络营销时,还面临很多困难,现状还有待改善,但是在互联网环境下进行企业网络营销活动已经是企业开展营销业务的发展趋势之一。通过对产品策略,价格策略,外包策略、网站及搜索引擎策略等网络营销手段的合理应用,相信中小型企业在网络这个虚拟世界里也会开出一朵朵奇葩。总而言之, 中小企业在实力, 规模等方面远逊于大型企业, 要想在白热化的市场竞争中生存和发展, 只能走不同于大企业的非常之路, 这需要中小企业主具备非常之观念, 利用现代非常之技术, 搭上网络营销的快车,掌握好网络营销手段,这样赶超大企业才有可能。 网络营销方案论文:服装品牌网站网络营销方案 一、概述 做一个真正的“服装品牌网站”。 绝大多数企业网站只是信息平台:对内有助于企业管理,对外是展示企业及其产品服务的窗口;或者加上电子商务功能模块,以便更好的促进销售。但是,这样的网站是否切实支持了服装品牌的传播与深化呢?现在已经有一些做的比较好的服装品牌网站,比如可口可乐、耐克、ivillage等,它们在网站互动方面有所进步,页面设计也更为吸引人。但是,其实质并没有很大变化,无非是弱化企业,以服装品牌为直接载体的企业网站。因为它们尚未完全的为服装品牌服务,为便于说明,以下我们将这类传统网站统称为企业网站,以区别我们提出的“服装品牌网站”概念。 服装品牌的传播应该面对所有的关系利益人:从企业内部的员工到外部的消费者,从上游的供应商到下游的客户,从相关政府机构(工商、税务)到其他社会公共组织都是服装品牌的关系利益人。×××服装品牌好比生存于一个大的生态圈中,我们应该利用一切可用资源,整合一切相关讯息,持续一致的打造服装品牌,建立×××服装品牌资产。 由此,提出构建×××服装品牌网站的设想。这一网站摆脱传统企业网站的模式,创造一种服装品牌运作的全新理念。 做好×××网站的网络营销,配合整体服装品牌营销战略,实现深化服装品牌传播这一目的。 网络的发展为服装品牌的整合传播开辟了一条新途径。 网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效,且具有互动性。如今上网的人越来越多,信息传播面广,传播速度快——我们可以充分利用这些特点,为×××服装品牌服务。 ×××服装品牌网站通过独特的网站风格、主题突出的栏目内容,体现的服装品牌核心价值。通过这个以服装品牌传播为导向的网络平台,营造出的氛围,由来访者亲身体验、感受,获得对×××服装品牌核心价值的感性认识,进而接受、认同这种价值观,最终实现现实世界中对其消费行为的影响。 ×××服装品牌网站主要具有以下作用: 1、服装品牌网站可以提升、拓展、纵深服装品牌的形象、价值及外延。 2、服装品牌网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”,不管是普通来访者、消费者,还是服装品牌生产经营活动价值链上的各个环节。 3、服装品牌网站是实现线上推广营销的根据地。一方面,在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动;另一方面,网站本身就是一个互动沟通平台,二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且,这些活动都应以服装品牌核心价值为基准点,因此可以确保活动的持久性与连贯性。 通过有效的网络营销活动,可以使×××服装品牌网站实现上述期望,能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化服装品牌传播目的。 理想的服装品牌运作应整合所有资源、讯息,以服装品牌核心价值为基点展开,同时又以服装品牌核心价值的完满体现为目标标准。确保服装品牌传播的一致性、持久性,实现服装品牌在消费群中的内化,最终获得市场份额、竞争力的提升,以及服装品牌长远、稳定的发展。 二、×××服装品牌网站网络营销整体策划方案 1、网站推广计划 a、全面登录搜索引擎: 统计表明,网站60%的访问量来自各大搜索引擎,因此“×××”服装品牌网站科学登录各大搜索引擎,是进行网站推广的首要步骤。 方法说明效果评估备注 Google搜索引擎网站基于搜索引擎优化(SEO)、Google关键字广告 门户网站搜索引擎新浪、搜狐、网易等门户网站推荐登录,关键字广告等 百度竞价排名参加百度关键字竞价排名,可在热门关键字搜索排名靠前 中国搜索引擎联盟参加中国搜索引擎联盟关键字固定排名 网络实名、通用网址注册3721行业实名和企业实名,登录3721搜索引擎;注册通用网址,可在其各类合作网站上出现 b、参加许可邮件营销: 邮件营销是快速、高效的营销方式,但应避免成为垃圾邮件广告发送者,参加可信任的许可邮件营销,向目标客户定期发送邮件广告,是有效的网站推广方式; 此外,建设自己的邮件列表,定期制作更新“×××”服装品牌网站电子杂志,向“×××”会员俱乐部会员和其他订阅用户发送,能有效的联系网站访客,提高用户忠诚度。 方法说明效果评估备注 许可邮件发送选择可信任的许可邮件营销联盟机构,向目标客户定期发送邮件广告 邮件列表制作网站电子杂志,建设网站邮件列表,定期发送 c、投放网络广告: 网络广告是投入较大,效果也较为明显的网站推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征,并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。网络广告主要分网站广告和即时通讯广告两种。 方法说明效果评估备注 网站广告投放制定网站广告投放计划,在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放 即时通讯广告主要是在MSN、QQ等即时通讯工具进行广告投放 d、网站互动推广: 策划开展网站互动活动是有效的网站推广手段,且能提高访客忠诚度,持续深入的传播网站和服装品牌。 方法说明效果评估备注 网友上传原创景观描绘文字、音乐、音像、图片等资料,并互相评分,优秀有奖 网友上传原创笑容图片,并互相评分、评论 联合其他机构,策划或由网友自发开展各类户外运动,由网站提供物质支持和奖励 引导网友创作各种有意思的玩法,与众不同,出人意料。创意可以作为广告系列题材,为服装品牌所用,并奖励作者,对作者有较大鼓励,可以吸引更多人前来,刺激大家的积极性。 e、会员制营销: 会员网站放置×××网站链接或活动内容介绍与链接,通过该会员网站来到×××且注册成为×××网站会员俱乐部成员的,为该会员奖励积分,积分可兑换网站纪念礼品。 方法说明效果评估备注 会员制营销通过会员网站进行“×××”服装品牌网站推广,会员可获得多种形式的积分奖励,可兑换纪念礼品 网络营销方案论文:眼镜网络营销方案 以观念促形象,以形象带产品,采取强化产品附加值的差异化营销战略。 全方位导入顾客满意(CS)体系,设立“A健康俱乐部”,采取会员制营销方略,以期建立长期的顾客忠诚度。 加强服务营销力度,着力商品市场的后期开发。 调动整合营销传播手段,巧借媒介,策动具有话题性和相关性的事件,制造消费热点。 营销思路:将单纯推销商品、宣传硬件品质转向对商品附加值(传统底蕴、文化内涵、健康功能等)的宣传,具体为: 1、向消费者推广护眼知识。宣传其重要性、科学性和保健功能。 2、逐渐转化为发扬眼镜文化,是眼镜文化逐步推广,进入大多数人的家庭推广活动:按照思路,依次推出: A.依照商品价位和功能特点及电子商务特点,主要销售渠道是本公司网站,为消除消费者疑虑,推出“免费保修”、“无条件退货”等促销承诺。 B.设流动销售车,在杭州各高校巡回宣传销售,利用这一与消费者直接接触的形式,在演示、推销的同时,积极收集反馈信息。 C.加强资料库营销力度,进一步扩大会员制规模,并设立一定的促销奖励制度,以消费促消费,通过类传销模式建立起广泛的消费群体网络。 D.在销售渠道策略方面,采取区域制模型,建立层级销售网络。 E.选择合适的时机,策动具有话题性的促销推广活动。 F.在巩固飓风现有地位基础上,引入关联性强的新产品,走品牌延伸战略。营销策略: A、树立新品牌 努力以塑造品牌的概念来塑造商品,在商品命名上,应有联想和暗示性(如“情侣眼镜”、“蓝惑”什么的),以易于市场传播。同时建议进行企业形象设计,商品形象在前,企业网站形象在后作支持,加强可信度,提高认同度,从战略的角度考虑,易于今后相关商品的推广。 B、树立新观念 以知识营销的手段进行市场推广,借助软文广告(即在报纸或杂志等宣传载体上刊登的一些纯文字性的广告,具体包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等)进行概念炒作,软文广告的作用就是用较少的投入,吸引潜在消费者的眼球,增强产品的销售力,提高产品的美誉度,在软文的潜移默化下,达到产品的策略性战术目的,引导消费群的购买的广告。以打破传统观念,提出“时尚与健康的统一”的观念。 网上促销 网上促销是网络营销的一个重要组成部分。它不光可给网站带来收益,也为网站提供了一个向大众展示自己文化的机会,网站可以通过它来提升自己的品牌形象,扩大企业的知名度。个人觉得促销可不定期的在各个节假日举行,由于每年七八月份为各学校的暑期,正是夏季中阳光最强烈的时期,这段时间应为眼镜销售的旺季,商家应注意这一时间段的促销活动。网上促销可以以举行“网上眼镜文化节”为主题 网上促销分为三阶段:阶段一:前期的广告宣传 网站可利用报纸、电台、网络、等其他软性广告进行前期宣传推广。利用旗下各专卖店及海报、宣传单页、车体广告、户外广告等各种载体,新形象照片,扩大产品新形象的宣传力度。网站可根据自己实际情况来选择适合自己的广告载体。这阶段的广告宣传方式与前两个推广方案类似,这里就不再叙述了。不过要注意的是,在此阶段要利用尽可能的手段针对潜在消费者扩大信息传播力度。 这里根据网站特点和受众人群分布特点,我们应该把宣传的重点放在网络上。 阶段二:网上促销活动 1、网上折价促销 登在网上的商品进行全面折价促销活动,幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。 在此活动中还可进行赠送礼品,网上抽奖,积分兑换奖品的活动。 由于网上直接价格折扣容易造成客户对商品品质的怀疑,因此利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。 2、网上竞拍销售 这种销售方式,价格由竞标得来,商品采用“一元底价”竞标,以吸引人气,并由网站提供送货保障。这样可让网民了解商家的最新货物情况,网上报价,公司品牌形象等. 建议网站应建立类似易趣网的竞价系统,推出一些少量新品眼镜,设置时限,进行1元底价网上竞拍活动,这种方式适合网站品牌进入成熟期后的推广。 3、其他相应辅助活动 (1)为答谢关心和支持飓风的人群,在网站上推出网上为网站设计吉祥物活动。 1)活动主题 设计吉祥物活动 2)活动时间 同网上促销活动时间 3)活动对象 所有对本次活动关注的人 4)参与方式 在网站注册为会员后,均可参与 5)游戏规则 根据网站的特色和活动主题,设计符合本届“眼镜文化节”主题的吉祥物。参赛稿件可通过电子邮件发至网站。 6)奖品设置 一等奖,一名。500元现金+网站根据获奖作品制作的相应吉祥物 二等奖,三名。200元现金+网站根据获奖作品制作的相应吉祥物 三等奖,六名。100元现金+网站根据获奖作品制作的相应吉祥物 (2)Flash制作竞赛活动 1)活动主题 以为题,Flash动画制作竞赛 2)活动地点 杭州各高校 3)活动对象 杭州各高校学生 4)参与方式 在各高校指定报名点报名 5)游戏规则 以“让眼睛说话”为题,制作一个Flash动画,题材不限,待到指定交稿日时,进行评选。凡参赛作品版权归网站所有。 6)奖品设置 比赛结束后,本网站将请有关专家对所有参赛作品进行评选,从中选出十名获奖作品。 一等奖,一名。1000元现金+网站纪念品。 二等奖,三名。500元现金+网站纪念品。 三等奖,六名。100元现金+网站纪念品。 此类活动还有很多,这里就不一一说明了。 阶段三:对本次活动的总结 通过总结本次活动所收集到的消费者信息,对今后战略的进行必要的调整。 网络营销方案论文:酒店网络营销方案论文 由无数利基组成的长尾市场之所以能够存在,原因之一就是有一批IT背景的ASP(应用系统提供商)为“厂商”提供解决方案,鉴于此,为探讨国内众多单体酒店如何在网络旅游营销的长尾市场中生存与发展问题,本系列文章《酒店网络营销解决方案》将针对国内的一些ASP案例进行介绍,希望对酒店“掌握网络营销”提供一定的参考。 正如北二外戴斌教授所言:“以预订系统为代表的市场推广与营销系统的运用成为酒店业最为关注的问题,信息技术已越来越成为维系与提高酒店竞争力的关键因素,而酒店对信息技术的依赖性越来越强”(戴斌,2007年中国酒店产业走势预测),然而,很多酒店经营者都会有如此的困惑——“面对如此多的在线渠道选择,却不能制定最佳的在线营销策略以寻求最好的回报。他们知道自己可以做得更多,但是不知道如何去做。”(摘自旅游信息化网刊)很多酒店为尽可能扩大直销渠道和管理众多的分销渠道而在寻找最适合的解决方案。 (OpenTravelAlliances,国际上应用最广的在线旅游技术标准)、提供搜索预订引擎、建立多渠道营销战略、通过收益管理系统对酒店分销渠道进行管理的一整套解决方案。 DHotelier系统和CRS(CentralReservationSystem,中央预订系统)的最大区别是分布式(Distributed)的设计架构和以酒店为核心的商业机制,该系统为酒店提供资源管理、客户管理(包括机构客户、酒店常客和潜在客户的管理)、销售业务管理、市场营销业务管理、报表管理等,可大大提高酒店市场营销的效率,提升酒店管理水平和内部工作效率,为酒店营销策略制定提供有力的决策依据。 DHotelier系统还包括与之相连的酒店网站,酒店的渠道管理和相关数据全部掌握在酒店自己手中,因此酒店可以免除一些安全方面的担忧。酒店可以通过DHotelier系统直接与重要渠道签约、“夜审”和支付佣金;对于中小渠道和境外渠道,DHotelier可代替渠道和酒店作“夜审”和佣金支付; DHotelier系统可以帮助酒店自主地和各种合作伙伴建立更加紧密的联系,如:酒店可以将自己的预订引擎灵活嵌入其他网站或系统,增加了酒店网站在目标顾客群中“曝光”的概率。 DHotelierExpress支持酒店快速和其他酒店组成网络营销联盟,其客户端软件应用于酒店销售前端,可以同时销售很多家酒店的产品,就像MSN一样灵活。 总结起来,DHotelier系统的特点是: 1.基于OTA标准优化酒店网站,使客人容易通过各种网络通道找到酒店并进行预订; 2.实时分析酒店网站的客户行为以提升营销效率并提高预订量; 3.酒店通过收益管理对其所有网络销售渠道进行管理; 4.为酒店提供签约客户及常客网络的实时预订服务; 5.实现自主的、全方位的酒店网络联合营销。 网络营销方案论文:中国红酒电子商务市场需求分析及其网络营销解决方案 [摘 要]近年来,经济的快速增长带给红酒行业巨大的增长空间。随着中国消费者可支配收入的持续上升以及生活方式的不断变化,中国酒类消费持续增长。啤酒和白酒的消费市场基本稳定,红酒市场潜力巨大。文章重点研究如何让电子商务更好地应用于红酒业,帮助国内红酒业快速发展并占领市场。文章从电子商务和网络营销的概念和优势出发,对中国红酒业电子商务的需求进行了分析,进而提出红酒业的电子商务解决方案。 [关键词]红酒电子商务;市场需求分析;网络营销 1 红酒电子商务相关理论 1.1 红酒电子商务的概念 红酒电子商务,简单地说,可以理解为电子商务在红酒行业中的应用。它是指红酒的生产和销售企业利用电脑和现代通信技术,借助互联网完成商务活动的过程。通过对红酒这类商品的市场深化运营,精准化市场定位,满足红酒消费者的特定习惯,形成更符合消费者需求的产品管理、渠道管理。 1.2 红酒电子商务的模式 自2006年8月中国第一家以烟酒为主要销售对象的“烟酒在线”电子商务网站上线以来,各类综合性、专业性、酒类企业自建的电子商务网站不断发展,以B2C模式(如烟酒在线)和C2C模式(如淘宝)为主,近年来逐渐也出现了诸如酒类团购、O2O等新形式的酒类电子商务网站。 目前中国境内经营红酒的电子商务市场主要有两类:一类是天猫、京东等综合性电子商务平台;另一类是酒仙网、也买酒等专门的酒类垂直电商平台。不同酒类电商平台的对比如表1所示。 从消费者的购买选择来看26%的消费者选择通过天猫、京东、我买网等大型电商平台购买红酒;18%的消费者选择通过酒仙网、网酒网、也买酒等酒类电商平台购买。一方面大型电商平台依然是消费者的首选,另一方面酒类垂直平台的崛起也逐渐成为未来红酒销售的重要网络渠道。 2 红酒电子商务市场现状分析 2015年,我国葡萄酒行业延续了2014年起上涨的趋势,截至2015年10月,我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元,实现利润总额37.82亿元,同比增速为14.79%。目前中国红酒电子商务市场存在的主要问题如下。 2.1 中国红酒消费市场价格是主导 主导大多数消费选择的依然首先是价格,其次是品牌,最后才是质量。VINEXPO/The Iwsr市场报告预测,2012―2017年的中国红酒消耗量增长主要集中在每瓶零售价介于5~10美元(人民币30.3~60.6元)及10~20美元(人民币60.6~121.2元)的产品上,预计其销售量同期升幅分别达到64%及69.48%。与此同时,每瓶售价低于5美元的红酒消耗量将会下跌,预料萎缩7.39%;至于每瓶售价高于20美元的红酒增幅则会慢过市场,五年内仅上升23.58%。 2.2 消费两极分化严重 消费者两极分化,波尔多五大名庄之一的拉菲依然是市场追逐的焦点,期酒价格高达450欧元/瓶,比经典年份2005年期酒价格(300欧元)高出50%。面对高价,下单的波尔多酒商们依旧趋之若鹜,其中一大原因就是中国市场对名庄酒巨大的需求。“只要顶级酒”,这是中国市场的一致呼声,和期酒价遥相呼应的是,名庄酒的现货价格也在大幅度攀升。 另一端酒市再现平民化热潮,据《厦门日报》报道,在麦德龙、家乐福等超市,进口红酒价位从2.5欧元到1000欧元不等。其中10欧元以下的在销量方面更是占到七成左右。种种迹象表明,红酒在追逐高端的时候,中低端产品更加值得关注。 2.3 消费渠道分散 餐饮酒店和夜场的即饮销售占50%。根据相关专业机构提供的估算,2013年中国红酒电商销售额或高达73亿元,比2012年增长了一倍以上。团购、网络直销以销售中高档酒为主,商超等销售渠道竞争焦点是中低档酒。但随着理性消费者的增加,非即饮渠道的重要性将更加凸显。 2.4 消费者对产品消费的趋同性明显 (1)消费时间:中国红酒消费的高潮为秋冬季,特别是中国的传统节日春节。 (2)消费动机:中国消费者选择红酒的动机中品牌占44%,口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。 (3)消费者喜欢的口味:淡口味的红酒占50%,其次有约30%的人喜欢微甜口味的红酒,偏爱重口味、浓郁型红酒的不足20%。 (4)消费红酒类型:目前干酒在红酒的消费总量中占40%左右,其中干红80%,干白20%。红红酒的消费量遥远胜于白红酒。 (5)中国消费者对五大品种的认知程度如下:赤霞珠(60%)、霞多丽(40%)、长相思(39%)、雷司令(38%)、黑比诺(35%)。 3 t酒电子商务网络营销解决方案 为适应现阶段的中国红酒市场状况,红酒电子商务在开展的过程中应把客户放在整个营销活动的中心,以此为调整网络营销战略的行动指南,并根据网络消费者的特点形成个性化的整合营销方案。 3.1 策划和建设阶段 目标:建设一个符合用户友好型和搜索友好型的企业网站。 网站在策划和建设阶段虽然还没有对外,但此时的推广仍然很重要。这个阶段的实施与控制需要由技术、设计、市场等方面的人员共同完成。不只是制作一个网站,更多地要考虑消费者的喜好和倾向,消费者的行为习惯和心理,结合关键词的设计、网站代码优化、网页布局视觉效果,综合完成红酒网站的策划和建设。 3.2 网站初期 目标:评估确定市场突破点,获得尽可能多的客户认知。 从网站正式上线到对外宣传之日开始的大约半年的时间,需要网站管理者将工作重心放在红酒网站的运营推广上。在不确定适合网站推广的有效方法之前,网站管理者宜采用多种渠道进行网站推广测试,如搜索引擎、微博、微信、团购网站、电子邮件等,并对每种推广方法的效果进行跟踪。通过评估分析不同平台用户的行为特征,有针对性地采取营销推广行为。 3.3 增长期 目标:由用户认知向用户认可转变,提高用户黏度。 经过初期推广,拥有了一定的访问量。这个阶段仍然需要保持推广力度,并通过前一阶段的效果评估,针对最适合本企业网站的推广方法进一步加大力度。采用更具有针对性,甚至是独创性的网站推广手段,才能达到效果。这个阶段对推广网站的方法和目标有了更高的要求,需要更高的专业性,重视网站推广效果的管理反馈。这个阶段对于网站进入稳定发展阶段具有至关重要的影响。 3.4 稳定期 目标:锁定目标客户,培养忠实客户,稳定市场。 一般红酒类的企业网站从到稳定发展阶段,需要一年甚至更长的时间。本阶段推广重点工作由外向内转变。把吸引新用户为重点的网站推广工作逐步转向维持老用户和对网站推广效果的管理等方面。 4 结 论 中国红酒电子商务市场目前仍处于蓝海之中,各酒类供应商在建立为本企业服务的电子商务网站平台时,除了要促销企业提供的产品和服务,还需要不断发挥业务的延伸作用。根据市场的个性需求不断提高和更新营销策略,在满足消费者需求的基础上,宣传企业形象。
建筑概论论文:珠宝 建筑学概论 10 Corso Como上海空间周年庆嘉年华 沪上时尚设计概念地标10 Corso Como上海迎来开业一周年的庆典嘉年华。10 Corso Como上海开业一年间已成为上海乃至华东地区时尚人士购物、休闲、餐饮的理想去处。在周年庆典上,媒体人、时尚达人、品牌代表,VIP等嘉宾应邀相继光临,为10 Corso Como上海送上生日祝福,共襄跨越时尚、艺术、设计界限的感官盛宴,度过了精彩又难忘的夜晚。 进入首层空间后一阵淡雅的芬芳首先将嘉宾吸引至diptyque香氛专区,在这里法国香氛品牌diptyque为10 Corso Como上海周年庆典特别奉献了个人香氛系列的中国首发。另一边,意大利设计家居品牌Memphis品牌带来了缤纷有趣的新品首发Pop Up,不仅有黑白几何特色的Ettore Sottsass系列独家销售。 在二层空间的Playsam明星设计师特别慈善合作的展示以及三层空间法国高级时装品牌Paco Rabanne的8件古董衣作品的重磅展览区域也聚集了大批设计师与明星的忠实拥趸。同时Paco Rabanne2014秋冬新款也在三层空间首度登场。 在顶层画廊还举行了达达主义摄影师Erwin Blumenfeld展览开幕酒会。此次展览主要展出二战期间及战后他在纽约中央公园工作室创作的作品。他对色彩的实用,充满创意的构思和取景方式都让人眼前一亮,而他天生的图片布景拿捏的感觉和实验性的拍摄更是让他成为同年代摄影师中的翘楚,在时尚最前沿占有特殊的地位。 10 Corso Como品牌总裁Audrey Sun在周年嘉年华上兴奋地透露:“10 Corso Como继米兰、首尔、上海之后,很快将在北京开设全新店铺,我们希望把‘悠闲购物’(Slow Shopping)的理念带给中国更多的消费者,每一位来到10 Corso Como的顾客都可以享受到时尚、生活方式、设计、书籍、音乐及美食等等丰富的体验。” 高级衬衫品牌PYE「派携手北京尤伦斯当代艺术中心举办“编织故事,传情「派意”展览 艺术与时装往往是息息相关,从安迪・沃霍尔到村上隆的创作都不难见到。这个夏天,高级男装衬衫品牌PYE「派与尤伦斯当代艺术中心(UCCA)携手举办“编织故事,传情「派意”展览,为观众带来一趟游走在艺术和时装的创意旅程,并掀起时装与艺术的跨界对话。「派一直支持艺术创作,此次携手尤伦斯当代艺术中心与三位青年中国艺术家,于2014 年 8 月 28 日在尤伦斯当代艺术中心(UCCA)举办了一项名为 “编织故事,传情「派意”的特别展览,在以数百件「派衬衫构成的悬浮雕塑下揭幕由艺术家叶甫纳、蒋志和马秋莎拍摄制作、以“凝视”为创作概念的视频作品。艺术家叶甫纳更于现场演绎其《家春秋》系列内的其中一个角色,与参观者一同合影留念。 视觉通过光和色看见世界的动静。在当代艺术的语境中,影像是一种能够让观众从日常表象中发掘更深层的内部世界的重要媒介,通过律动的图像完成对感觉的架构。在艺术家将质地柔软的个体存在转化为极具形式感的视觉呈现的同时,「派的成衣衬衫被重新定义为每一处织入细节的中国品质、每一缕缝入针脚的东方传统。品牌的独特性被定位在优秀的做工、设计和材料上,恪守和发扬本土源远流长的商业道德,兼具世界大都市生活的当代感,与世界共同期冀未来的无限可能性。 除了在尤伦斯当代艺术中心(UCCA)的装置艺术展览场地,上述视频也将在「派的各间分店内和品牌网页上播放。 HUBLOT宇舶表中国当代艺术季首秀大幕开启 “90后”新生代艺术家挑战成规打造前卫橱窗艺术 作为艺术季首秀,宇舶表首次邀请中国艺术家为品牌打造“宇舶爱艺术”主题橱窗艺术展。“90后”新生代艺术家高露迪创作的波普风格艺术橱窗今天在北京、上海等6家专卖店与公众见面。高露迪分别甄选了2014年个人最新力作《四棵松》、《仙人掌》和《黄蓝线》进行数码化处理,借用三幅绘画作品中的直线框架来表现硬朗与明确的质感;同时,他更是以宇舶表Big Bang波普艺术女性腕表为色彩灵感,对画面进行了调整,使之更加鲜活、极富时代感。一个顶级奢侈品腕表的时间世界瞬间释放出自由、无畏的年轻生命力。随橱窗艺术同时在店面展出的Big Bang波普艺术女性腕表,在 2014年日内瓦表展一经推出即令全场惊艳。幽蓝、炫紫、玫瑰粉和苹果绿四款独特设计,让色彩在爆炸与碰撞中完美融合于腕表,这是对波普艺术最纯粹的重塑与解读,更开创了高级制表与流行艺术的突破性结合。 FENDI 联手 Blue and Joy 呈现与众不同的艺术橱窗 一向支持艺术,乐于与艺术创作结合的FENDI,联手驻扎于柏林的意大利艺术二人组―Fabio La Fauci和Daniele Sigalot,将两人艺术创作与FENDI 2014-15秋冬时尚完美结合。于9月起,在FENDI全球各地精品店的橱窗内,正式启航“Blue and Joy”合作项目。4,000多只以铝质金属打造的纸飞机雕塑,造型轻巧,颜色多彩。犹如儿时对于纸飞机的快乐记忆。届时,纸飞机会飞进全球27家FENDI精品店的橱窗,从香港八月开幕的置地广场精品店开始,紧接着在各个时尚之都,诸如米兰、巴黎、纽约和伦敦,以及罗马、慕尼黑、布拉格、东京、台北、北京、首尔以及更多首都城市中呈现。对于人事、物件中,一种特有的,一种出其不意而又具有一种遗世独立的感官意识的认知。将其复杂的认知透过纸飞机的各色形态及其方向各异的飞行路线传达出,在这个因矛盾和充满问题的世界,鼓励人去探险和发展个人心中的个性世界。届时,顾客将可以近距离观赏这个曾经在米兰三年展设计博物馆和那不勒斯王宫博物馆展所展出的艺术作品。2005年年底,Fabio La Fauci和 Daniele Sigalot组成了创作双人组,取名Blue and Joy。出生在意大利的他们,主要在柏林进行创作,并因大量的媒体合作项目而闻名。 Bonpoint法国童装高级定制 Bonpoint 深受欧洲皇室与好莱坞明星的喜爱。开设的门店遍及各大国际时尚地标,是蒙田协会与Comité Colbert 法国精品协会中唯一的童装品牌。Bonpoint 的品牌理念简单却独树一帜:奢华与童装完美结合,精致温馨的店铺里出售品质上乘又引领时尚的孩童服饰,细节设计露显低调奢华。店内营造的唯美童话气息打造属于孩子们的梦幻世界。Bonpoint 的品牌哲学蕴含对生活品质的深刻体验:赋予孩子与生俱来的优雅与时尚,让他们跨越童话的界限,踏着父辈的足迹走遍世界,一路收集时尚,建立属于自己的一片广阔天地。30 多年来,Bonpoint 的奢华童装理念在世界范围内声名远扬,其设计部门的工作形式则保留了巴黎高级定制服的悠久传统,在品牌创始人Marie-France Cohen 的倡导下,悉心打造每一个款式,每一朵绣花,每一个配件,加之完美的剪裁, 上乘的布料, 微妙的色彩处理,以质地、细节体现奢华的概念。如今品牌的创意总监Christine Innamorato 秉承了品牌的独特理念,将个人旅行经历中的丰富体验融入设计,创造出一个个动人心弦的Bonpoint 小精灵。 《KARL日报》巴黎创刊 时尚之王掀起全球新闻风暴 随着最新的设计方案细节不断公布,Karl Lagerfeld,这位亲身践行“全方位设计”的天才设计师已经惊动了整个时尚界。据透露,这位以全方位设计才华和无限创造力闻名的时尚界的标志性人物将要为他宏伟的时尚帝国加入新的媒体渠道:近日他的专属特别版报纸―《KARL日报》将正式出版。这份备受期待的带有调侃风格报纸的创刊号于2014年9月末登陆美国和欧洲,里面将配有Karl Lagerfeld新一季秋冬广告大片。此消息公布之后,各大新闻媒体开始流行起“他拥有超人类能力”的推断。这位设计师以多产而富于创造力的设计一直给人一种神秘感,在这样的大负荷的劳动量之下他是否还有休息时间一直还是个谜―看起来他的生存方式是违反人类基本的生理规律的。有报道称,他其实是一个有着深不可测时尚力量的外星人,但其报道的真实性尚待验证。报纸提供了对Karl Lagerfeld本人和他爱猫Choupette的采访报道,同时包括很多令人意想不到的爆料。 Bally巴塞尔艺术展致敬现代主义 携Kolkoz作品《Form Scratch》彰显设计魅力 Bally始终秉承精湛工艺、卓越品质和创新精神。如今,品牌在其全新产品中融入功能主义和现代主义元素,从经典品牌向现代奢华品牌转变。为庆祝品牌这一全新转变,同时作为艺术推广的长期支持者,Bally决定举办为期一年的巡回艺术展,围绕现代主义、功能主义和创新主题,颂扬现代主义设计师和艺术家。Bally邀请了世界著名艺术家Kolkoz以Pierre Jeanneret组合屋为灵感,打造出惊人的艺术装置作品,取名《Form Scratch》,该艺术作品占地10平方米,由连接Ostquai的吊艇机吊起,悬挂在巴塞尔港口的莱茵河上。作品以基本的建筑技术建造,与其说是一座建筑,不如说是一件玩具,仿佛要唤醒我们的童真,激发大家的想象力。Kolkoz以现代主义者的视角,为建筑平添了几分趣致。早在1990年代,法国二人组Samuel Boutruche和Benjamin Moreau就以“Kolkoz”的名号驰骋艺术界。他们孜孜不倦地探索着现实与虚拟的融合,打造出复杂的装置艺术作品和充满趣味的公众参与作品。Kolkoz始终寻求颠倒艺术和观众之间的关系,其在美术馆内的作品包括框架雕塑作品,完全由框架本身打造。另外还包括一系列摄影作品,展现了二人以游客身份流连于世界著名艺术作品前的情景。他们的作品收藏于Gallery Emmanuel Perrotin美术馆。 建筑概论论文:从建筑的启蒙与认知谈建筑概论课程对学生能力的培养 摘 要:本文从建筑学专业本科学生对建筑的启蒙与认知出发,在结合教学实践的基础上,对建筑概论的教学内容和方法进行分析,针对学生建筑设计基本认知能力的培养进行了探讨,提出了培养学生认知能力的方法。 关键词:建筑学 建筑概论 认知能力 培养 建筑概论是建筑学专业本科学生入学后首先接触的一门专业基础课,它是一门启蒙性的课程,目的在于使建筑学专业初学者获得建筑设计基础理论知识和设计的方法,通过本课程的学习,学生能对本专业有一个比较全面的了解。因此,针对学生认知能力的培养,探索一种比较好的教学培养方法非常重要。 1 课程特点和要求 本校建筑学专业为五年制,按照老版的本科人才培养方案,建筑概论课程为专业选修课,经过实践教学之后,新的培养方案已将其修订为专业必修课,并且开课时间从第二学期调整到了第一学期。这样更有利于课程之间的衔接,设置也更加合理。 建筑概论课程与建筑设计基础课程是紧密联系的。授课教师要把握好两门课程之间的关系,合理安排好各个环节。大一年级的基础课程涉及到教学的核心和基本问题――建筑的基本认知和传递,教师应该通过教学设计的主体线索呈现出来的。 2 传统的教学过程中存在的一些不足 2.1 教材涉及的学科知识较多,但篇幅相对较小,不容易做到深入和扩展 建筑学专业的建筑概论课程涵盖的知识面非常广,涉及到人、社会、环境、自然的方方面面,如果老师只是照本宣科,很容易陷入枯燥乏味的课堂状态,既让学生感觉无趣,又无法调动学生的积极性。学生如果不能将思维打开,只是停留在教材有限的内容,那么,对建筑的理解也不会很透彻。 2.2 教学方式被动,学生参与度不够,不利于思维能力的培养 建筑概论是一门内容更新较快的学科,传统的被动式的“教”与“学”已经不能满足学生获得新信息和新知识的能力,如果没有好的学习方法、无法保证好的教学效果,就无法做到对学生真正能力的培养。刚进入大学一年级学习的学生,对于建筑学的理解不深,如果不能积极参与课堂,学生很难理解很多基本概念和设计思维,最终创造性也得不到培养。 2.3 考核方式单一,缺乏合理性,不容易反映出实践能力 建筑概论课程的考核方式为考查,一般都是通过撰写课程学习论文的方式进行考查。建筑学专业是一门对综合能力要求很高的学科,学生要有很好的文字表达能力,但是,同时它又是一门技术性和实践性很强的学科,如果仅仅只是通过一篇论文或者一份报告去衡量学生的能力是不合理的。 3 从提高学生建筑启蒙与认知能力的角度进行培养 从传统教学过程中出现的一些不足我们可以看出,要取得较好的教学效果,作为授课者应该采取一些比较有针对性的方法来提高学生的认知能力,抓住重点,多角度考查,激发学生的积极性,让学生可以真正掌握建筑的基本理论和实践能力。 3.1 了解知识构成,提高综合认知能力 建筑涉及到科学、哲学、艺术、历史、文化和地理等诸多领域,建筑学专业对学习者的综合能力要求很高。一位优秀的建筑专业学习者要能够从人文看建筑、从工程看建筑、从案例看建筑,这些知识都需要相对长时间的系统学习和积累。教师要及时更新教学内容,加入一些联系实际的案例,通过多媒体展示加深理解。在讲解建筑的意义这部分内容时,一定要多结合实际,用深入浅出的方式使处于专业启蒙阶段的学生能比较容易接受。课堂上可以让学生结合自己的生活体验,谈一谈对建筑的意义的理解。讲到中国民居,可以让学生介绍自己故乡的民居特征,通过表达和交流可以让课堂气氛更活跃。这种方式不仅能让他们参与课堂,而且还能用一种比较轻松的心态进入学习状态。因为学时有限,学生不能局限于课堂学习,教师应推荐学生课后看一些建筑理论书籍,还可以上网观看建筑学相关的纪录片或者资料,例如:《梁思成与林徽因》《我的建筑师――寻父之旅》等纪录片。通过阅读书籍和观看影像资料,一方面能开阔眼界,增长知识;另一方面,还能了解著名建筑师的故事和思想,增加对建筑学专业的学习兴趣。这一部分的学习主要放在课外,要求学生最后提交2~3篇课程论文。 3.2 掌握尺度概念,培养空间认知能力 从学习建筑学的基本概念,到慢慢接触尺度,这是从理论落实到实践的一个重要环节。人在建筑所限定的空间里活动,人的各种活动尺度与建筑空间具有十分密切的关系,要真正做到开始设计,必须从熟悉人体活动的基本尺度开始。在这一部分可以设计一些绘图的小作业,例如:绘制不同形式的家具,表现人和家具之间的尺寸关系;设计住宅时如何考虑的建筑与人的基本尺度关系;测量你的宿舍中家具的尺寸,并绘制简易的图纸,表达尺寸关系。对于刚刚学习建筑学专业的学生来说,对空间的认知和体验是个难点。从单个空间到组合空间的学习也是一个循序渐进的过程,学生不但要了解单一空间,而且还要掌握多空间组合方式,其中会涉及到空间的围合方式、空间的情感、空间与人的行为之间的关系等。这部分除了课堂讲解和课后训练之外,还需要学生看一些参考书籍,希望他们通过学习能撰写读书笔记,教师根据学生的读书笔记,能及时考核学生的学习情况。 3.3 训练作品解析,提升图解认知能力 建筑作品的解析是培养学生图解能力的有效途径。通过分析经典建筑作品,学生能够真正体会到设计的理念和方法,强化平面构成的思维以及空间意识。建筑概论的学时较短,每安排周2学时为宜,这样有利于学生对知识的理解和消化,安排时间做一些课后的训练。例如:学生可以选取勒・柯布西耶、格罗皮乌斯、密斯・凡・德罗和赖特等建筑大师的作品进行解析。同时,授课教师要对学生的训练目的比较明确,主要有:通过对建筑作品形成背景的了解,认识建筑设计前期的环境资料;通过具体建筑平面、功能、流线等的分析,学习建筑设计的基本方法和思路;通过建筑形体、立面特征的分析,提高建筑设计的审美能力。交流的方法可以采用图纸展示和PPT汇报相结合的形式,要求能够清晰、有条理地向别人阐述自己的想法,还要有恰当的图示语言能力,表达建筑设计理念、构图和形式。这是在学习建筑的初期阶段就要养成的一种能力,通过这种训练也能加强学生的参与度,在考核时可以占较大比例。 4 结语 建筑概论课程学习是培养一个未来优秀建筑师的重要环节,抓好这个环节,才能环环相扣,保证整个专业学习过程的渐进和提升。专业能力的形成需要一个长时间积累的过程,一次讨论、一次汇报和一篇读书笔记的撰写都是提高能力的一小步,教师的引导和潜移默化的影响对学生起着非常重要的作用。 建筑概论论文:概论建筑施工中大体积混凝土的浇筑技术 摘要:大体积混凝土有着广阔的使用前景,会越来越多的应用于为建筑建设中,由于其涉及面广,稍有差池,就会出现质量安全问题,因此做好混凝土工程的施工、提高其施工技术水平具有重大的实际意义,只有通过施工过程中控制好每一道关键环节,才能建造出优质的大体积混凝土。本文对建筑施工中大体积混凝土的浇筑技术进行研究。 关键词:建筑施工;大体积混凝土;浇筑技术 前言 建筑业的发展以及人们对建筑质量的要求都使得大体积混凝土技术有了用武之地,成为了一门综合性的施工技术,从模板的施工、混凝土的浇筑振捣到后期的养护,每一个环节都关系着混凝土构件的质量。 一、大体积混凝土 通常来讲只要一次性的浇筑量大于1000m3,或者混凝土结构的最小尺寸大于等于2米,就可以称为大体积混凝土构件,而实际建造中的定义则是断面最小尺寸大于3米的构件或是水化热引起的环境温差超过25度的构件都可以成为大体积混凝土构件。大体积混凝土构件具有较宽厚的结构,较大的浇筑量,水热化的温度可能会超过25度以及施工难度大的特点。 二、建筑施工中大体积混凝土的浇筑技术 1、施工准备工作 1.1施工准备工作 大体积混凝土基础施工应同时满足生产工艺和设计规范的要求,其水平施工缝的设置应满足规范中温度裂缝控制的要求。大体积混凝土施工可供选择的模板包括木模板、钢模板和钢木模板,其中木模板保温效果较好,而钢模板对保温不利,采用时应满足温控要求。施工前,应根据实际情况验算大体积混凝土浇筑块体的温度应力和收缩应力,制订温度控制技术方案,有效控制施工阶段大体积混凝土的内外温差、升温峰值以及降温速率,防止施工中可能产生的有害温度裂缝,确保施工质量。 1.2、混合料配合比及其材料 为了避免大体积混凝土由于水泥水化速率过快而形成过大的温度应力,施工单位在经设计单位同意的前提下,且满足大体积混凝土强度等级大于C20,可采用混凝土试件60天后的强度作为混凝土配合比设计、交工验收及评定的依据。在进行大体积混凝土配合比设计时,在确保满足设计所要求的混凝土强度、耐久性及工作性的前提下,应尽量减少水泥剂量,并以降低大体积混凝土升温速度为原则,以此降低混凝土浇筑时的降温速率和内外温差控制的难度,同时减少后期养护费用。根据工程的大体积混凝土特点,建议混凝土公司根据施工图纸的相关要求提前对混凝土配合比进行试配,并根据其结果进行优化,建议设计配合比采用60天的后期强度,这可以有效地减少水泥用量。在实际的施工过程中,应根据气候条件和材料的实际含水量等情况变化,对配合比进行及时的调整,应尽量避免在暴雨天气进行混凝土施工。要求到达施工现场的混凝土坍落度应在140mm-180mm,砂率为38%-42%,水胶比应≤0.55,拌合水的用量应≤175kg/m3,混凝土泌水量不宜≥10L/m3。 2、混凝土浇筑 2.1在开始用砼泵进行浇筑前,应对泵管内壁用清水进行湿润,以免使用过程中发生堵管的现象;在确定泵管可以正常使用之后,再用水泥砂浆或者不含粗骨料的砂浆对砼泵进行润滑,注意砂浆的分散,避免砂浆浇筑在一处;在浇筑的过程中不要出现停顿,不得以暂停的时候最好不要超过20分钟,所以在使用前应该对料斗进行检查,保证浇筑过程的连续顺利进行。最后,砼泵一定要有专业的、受过培训的人员按照使用说明严格操作,保证砼泵发挥作用。 2.2浇筑的过程中因该在2到3米的范围内垂直于模板水平布料,每一层的浇筑候补不要超过500毫米,当超过这个数值时就应该采用坡度浇灌的方式进行,这样既能防止缝隙的出现又能保证水热化温度的保留。(3)在混凝土的振捣过程中会出现泌水,应在实现安排清理的人员,防止泌水堆积引起构件麻面、开裂或是降低混凝土的强度等问题;当然,为了避免泌水的麻烦,在混凝土配比的过程中可以缩小水灰的比例或是减少外加剂的使用,对凝结时间进行控制等办法都可以收到很好的效果。(4)在浇筑完成2到3小时的时候可以对混凝土的表面进行抹平处理,在初凝前用振捣器多次碾压,之后再次进行抹平,收水后,便可以进行二次抹面的工作了,全部完成后要在混凝土表面铺上塑料薄膜或是草帘进行保护。(5)在对地下室顶板进行浇筑的时候应该按照无缝混凝土的施工方案进行,浇筑开始于对地下一层墙板的浇筑,直至混凝土浇筑到了顶板的大梁下口,才能够进行顶板的浇筑。顶板浇筑的过程中裂缝多出现在初凝到终凝这段时间内,所以要注意对裂缝的控制,可以通过对顶板进行搓平、抹压的方式来减少裂缝的产生。 3、确定保温材料的厚度,预测混凝土表面温度 混凝土中心最大温升达47.3℃,假如浇筑温度是30℃,混凝土中心温度将达77.3℃。如果环境平均温度Tq=(35+23)/2=29℃。两者平均温差将有48.3℃,这是无论如何不能允许的。解决办法是在混凝土开始降温时,在其表面覆盖保温材料,使表层混凝土温度提高,达到减小混凝土内表温差的目的。一般规定:混凝土内表温差T1-T2≤25℃对于较厚的混凝土,此温差值可适当放宽。由此可见,即使在炎热的夏季,大体积混凝上在降温阶段要“保温”养护。 经过考虑可提出两种养护方案供施工时选择。一种是盖一层塑料薄膜和一层3cm厚的防水岩棉被。另一种是蓄水2~12cm养护,深度随当时混凝土内外温差增减。前者的优点是保温性能较好,可缩小混凝土内表温差,减慢降温速度,从而有利于混凝土抗裂,但缺点是可能因降温速度过慢而延长养护时间;但如遇环境温度骤降造成混凝土内表温差过大时,较难采取临时加强保温的措施。实际施工中采用了第一种养护方案,养护效果很好。塑料薄膜很有效地保证了混凝土表面的潮湿,既保证了表层混凝土的强度增长,又使前3周的降温阶段不致出现干燥收缩,还保证了微膨胀剂充分发挥补偿收缩的作用。基础大体积混凝土施工,一次浇筑量大,厚度大,强度等级高,在夏季炎热天气施工,技术难度大。混凝土浇筑后,经过3个星期保温保湿养护,效果理想。要施工好超厚、高强度等级的大体积混凝土,关键要有一个先进的混凝土配合比,有一套严谨的施工组织设计,有一套科学的养护工艺,有一种严谨的工作作风。 4、建筑大体积混凝土常见的问题和分析 通常来说,建筑的顶部施工存在着很大的风险,因为会受到来自外部空气、温度、降水等不良因素的影响,施工难度也较大,再加上风吹日晒的作用,很可能会导致建筑大体积混凝土出现问题,一旦出现问题就要及时地进行处理。常见的建筑混凝土大面积施工问题就是出现裂缝,产生裂缝的原因主要有以下几个方面:(1)受日晒、降水等自然因素的影响。高温的天气和突降的雨水很可能会导致混凝土因为冷热不均及水分蒸发变得越来越干燥,而出现裂纹,这些裂纹如果不加以及时的处理就很可能扩大蔓延。(2)水泥的用量不足影响工程建设。在进行建筑施工建设的时候,如果使用的水泥用量较少,不能起到防护作用,也很容易导致混凝土施工建设时出现裂缝。 对于混凝土的调配来说,一定不能忽视配比时的用水量,可以说水的用量与裂缝的出现有着很大的关系,在使用水泥的过程中,所含水量多少会直接影响混凝土施工面的收缩程度。如果施工表面的湿度不够,水分也不充足,就很容易出现表面裂纹。对于已经发现的问题,不能够推脱责任,要积极地进行处理和解决。针对上述导致混凝土开裂的两个因素,施工建设人员要根据情况找出相应的对策。我们都知道人的表面皮肤如果缺少水分就很容易干裂,与之同理建筑物的表面如果缺少水分也会出现开裂,如果施工时不能保证建筑物外表滋润含有一定水分的话,就很难防止裂缝的出现。对于另一个诱因温度问题也要重视,大面积的使用混凝土,也容易出现较多问题,不过这些问题要控制在一定的限度内,不同的情况有着不同的要求,所以应该针对实际问题做出实际的分析与思考,找到应对问题的最好对策。 结束语 随着科技的发展进步,建筑施工的技术也不断推陈出新,让混凝土高层建筑施工的质量越来越好,混凝土施工建设的抗压性和安全性也逐步提高,不过相关施工建设单位还应该不断的采取多重手段,选择合适的混凝土温度与养护方法,来不断的改进性能。 建筑概论论文:概论建筑结构的检测及加固方法 摘要:随着我国经济的发展,工程建设也迎来了发展的难得机遇。在建设工程飞速发展的同时,建筑物的质量问题也受到广泛关注,既被质量管理部门所监督,也被人民群众所关心。建筑物的安全性以及持久性是结构设计首要考虑的方面,而检测建筑性能的工作也是很有必要执行的。本文主要对建筑结构的检测以及加固进行探讨。 关键词:建筑结构;检测;加固 引言 结构的检测与加固技术可细分为检验测试技术、鉴定评估技术和加固改造技术。检验测试技术的基础,为鉴定与评估工作提供必要的信息和基本数据。鉴定与评估技术是该项技术的关键,是连接检验测试技术与加固改造技术的重要环节,通过计算、分析、比较和论证,确定影响结构性能的因素、各因素影响的程度、存在问题的性质,确定问题的处理方案。结构的加固与改造是针对结构存在问题的处理,包括施工图设计和施工操作,是对全套技术先进性、科学性和合理性的验证阶段。 一、建筑结构检测与加固意义 建筑结构的可靠安全在现代建筑结构设计和施工中是建筑工程的核心。建筑物在正常设计、正常施工、正常使用和维护的条件下,也就是说在规定的条件下,在规定的时间内,应满足建筑结构适用性、安全性和耐久性的要求。 二、建筑结构检测 建筑结构加固技术是在对建筑物进行检测、鉴定的基础上,对建筑物进行整体或部分构件的加固,使原结构降低的安全性得以恢复,或者使建筑的使用功能满足新的要求。因此,进行改造加固设计之前,有必要对原有建筑结构进行检测鉴定并提出检测报告和鉴定报告,为改造设计提供依据。对于使用时间超过20年以上的建筑,检测鉴定的重要性尤其突出。而目前的加固改造市场,检测这一重要环节往往被严重的忽视了。原因就在于,一方面甲方往往首先由资金或工期的出发点去考虑项目,而且多数甲方对检测的重要性没有充分认识;另一方面,设计单位由于激烈的市场竞争多数没有彻底的坚持自己的观点。客观上来说,中国的加固行业从国家的规范、图集到市场体制都还没有发展到一个成熟的阶段。建筑结构的检测按照检测目标的不同可分为混凝土结构检测、砌体结构检测、钢结构检测和地基基础及桩基检测。 三、建筑结构的可靠性鉴定与评估 对建筑物进行可靠性鉴定与评估,是建筑结构加固的依据。因此,对于先天不足或后天管理不善的建筑,或者由于不可抗力造成伤害的建筑,以及由于使用功能需要增层改造和步入“中老年”期需进行诊断、检查处理的建筑,都需要进行调查、检验,并作出科学的鉴定与评估。鉴定与评估可视具体情况一般按这样的程序:接受委托―初步调查―确定目的、范围―成立鉴定小组现场调查―安全性、使用性评级―可靠性评级―提出报告按照国家现行标准,对民用建筑的鉴定分为安全性的鉴定、正常使用性鉴定与可靠性鉴定。可靠性鉴定包括安全性鉴定与正常使用性鉴定;对工业建筑直接进行可靠性鉴定;对危险房屋进行综合性鉴定。最终对建筑结构进行评级,评级标准可按可靠性和危险性分为A,B,C,D或一、二、三、四等级。 四、建筑结构检测的内容 地震、洪水、风暴等自然灾害对建筑物的强度和稳定性等带来不同程度的影响,这种影响可能成为一种潜在的危险,一旦受到外界影响触发,会对人类的生命财产安全构成威胁。这就需要在建筑物遭受到外界灾害影响后,对建筑物的安全性或者适用性和耐久性进行评估,以确定建筑结构的安全程度,而评估的主要手段便是建筑结构检测。 1、常规的外观检测。如平整度、倾斜度、尺寸偏差等。此项检测是最传统的、最原始的检测方法。但也是最直观的检测方法。 2、强度检测。如材料强度、构件承载力、钢筋配置情况等。 3、结构内部缺陷的检测。 4、材料成分的化学分析,如混凝土的集料分析、钢材化学成份分析等。 五、建筑结构检测的常用检测方法 结构检测工作包括的内容比较多,按所检的结构种类把建筑结构检测方法分为:混凝土结构检测、钢结构检测和钢―混凝土组合结构检测等。对某些结构或构件,为获得其结构整体受力性能或构件承载力、刚度或抗裂性能,可进行结构或构件的整体性能的静力实荷检验。其中静力实荷检验可分为使用性能检验、承载力检验和破坏性检验。对某些重要建筑和大型的公共建筑还可进行结构的动力测试。 对混凝土结构的混凝土材料强度目前广泛应用的检测方法是钻芯法和回弹法。钻芯法结果准确可靠,但会造成对结构物局部的损坏。非破损法中的回弹法、超声法、超声一回弹综合法所测试结果精度不高。拔出法是一种介于钻芯法和非破损检测方法之间的混凝土强度微破损检测方法,操作简便易行,适应性很强,检测结果的可靠性也较高,是非常有价值的一种检验评定手段。 对砌体结构的检测目前主要使用轴压法、原位单剪法、推出法、砂浆片剪切法、点荷法。这些检测方法大致可分为两类:直接法和间接法,直接法的优点是直接测试砌体的强度参数,其缺点是试验工作量较大;间接法是测试与砂浆强度有关的物理参数,进而推定其强度,在实际使用中具有一定的局限性,但因测试工作简便,目前应用还比较广泛。检测方法的选用应综合考虑结构情况和建筑物的重要程度,选用直接或间接或两者综合的方法。 六、我国建筑业的考察检测基本设计思路与手法 设计思路首先考察建筑的寿命:耐久性――在一定的环境和使用条件下,随着时间的推移,建筑物对病害及老化的抵抗而保持基本设计功能的能力。设计耐用年限――在正常使用维护条件下,建筑物不需做较大加固处理,就能保证结构安全和主要设计使用功能的年数,在结构设计中又称为“设计基准使用年限”。使用寿命――建筑物或其重要部分从投入使用到废弃不用的时间。建筑物的病害及根源:设计质量水平,特别是设计中对耐久性的考虑;建筑材料性质、质量满足耐久性要求的程度;施工质量和水平、提高混凝土结构耐久性的工艺措施。建筑物使用所处的环境条件:主要是指大气、地下水、工业环境腐蚀因素。 加固原因大致如下:建筑物年久失修,结构有损伤或破坏,不能满足目前的使用要求或安全度不足;由于各种灾害事件的影响使结构产生裂缝或者破坏;施工质量低劣,如混凝土强度等级低于设计要求,钢筋混凝土结构构件有蜂窝、孔洞、露筋等缺陷,钢筋力学性能不符合设计要求;或砌体砌筑方法不当,造成通缝,空心砌块不按设计要求灌筑混凝土芯柱;或钢结构的焊接质量或焊缝高度达不到设计要求。修复加固受损构件应着重从安全可靠、简单易行及经济合理三方面综合考虑,加固后还需考虑对受损建筑的应力影响,同时注意被加固构件的施工方法及构造,确保加固构件可以与原结构共同工作。对受灾建筑的构件进行修复的施工方法与正常建设建筑物是不同的,修复加固时出现一点差错都可能导致受灾建筑不能再被修复甚至是永久损坏,所以修复加固建筑构件时一定要确保精心施工,保证修复加固的质量。 七、结构的加固与改造技术 随着结构加固技术的发展,结构的改造技术也得到了发展,结构的加固技术在结构的改造中发挥了作用。此外,替代结构技术、改变传力途径技术、预应力技术、托梁拔柱技术、结构增层和加层技术,在结构的改造中由广大的科技人员和工程技术人员发明和创造出来。结构的加固技术有待进一步发展。 新的加固材料的研制是推动加固技术发展的动力。以往的经验告诉我们,检测鉴定技术的发展依赖于检验测试仪器的发展,加固技术的发展依赖于新材料的发展。由轻质、高强、抗腐蚀、耐高温的新材料构成的效果好、易施工的加固方法可推动加固材料的发展。 加固改造理论的提高是该项技术发展的另一个方面。目前的加固基本上是针对构造和承载能力不足的构件,缺乏从结构总体上的把握与判别。在结构设计领域则有相应的理论,如建筑抗震设计中的概念设计,混凝土结构设计中的强柱弱梁强节点等。目前的加固有时会适得其反。例如:对多层砖混结构的某一层墙体做夹板墙加固,使得该层墙体的钢度大幅度增加,形成与相临楼层的钢度差,对结构的抗震不利。此外还有加固后构件的承载能力提高,防火等级大幅度下降等问题。这些问题需要从总体上把握,靠加固理论的提高来解决。 结束语 科学检测手段和合理加固措施的综合运用,要建立在行业规范以及严谨工作作风的基础上。随着建筑材料的推陈出新,建筑物所出现的问题由大众化逐步发展成个体化,这就要求检测加固的手段要能跟上时代的步伐,针对不同问题灵活解决,提升工作效率。完善的检测加固体系不仅能延长建筑物的服务年限、节省资源,更对保护人民的生命财产安全不受影响起到了不可估量的作用。 建筑概论论文:概论建筑施工中大体积混凝土的浇筑技术 摘要:建筑工程施工中采用大体积混凝土浇筑技术不仅仅在一定的程度上加快了工程浇筑的施工进度,同时对工程建筑质量方面也有很大的提高。本文主要对建筑施工中大体积混凝土浇筑相关问题进行了简要分析。 关键词:建筑工程;大体积混凝土;浇筑技术 引言 当前,我国基建工程规模不断扩大,建筑施工中对大体积混凝土的应用也已变得非常普遍。而混凝土作为建筑施工中必不可少的一种建筑施工材料,其自身浇筑和施工技术的好坏将会对建筑物质量产生一定影响。因此,在建筑施工中,施工单位必须对混凝土浇筑技术引起高度重视,抓紧混凝土浇筑质量控制,加大对建筑施工中大体积混凝土的监测力度,以保证大体积混凝土浇筑、养护等一系列工作的顺利开展,进而间接的为建筑工程整体质量提供有力保障。 一、大体积混凝土的特点 房屋建筑工程中的大体积混凝土具有体形较大、结构较厚、使用钢筋较密、工程中混凝土用量较多、施工技术要求较高以及工程条件复杂等特点。在建筑工程中,要特别注意防止混凝土因为水泥产生的水化热而形成的温度差,由于温度差而产生的温度应力会形成裂缝,严重影响建筑质量。为保证建筑结构安全和能正常使用,在建筑工程中,大体积混凝土施工技术要求较高,需要从材料选择、工程施工技术保证措施等有关环节进行妥善处理,并做好相关工作的前期准备工作,以此来保证大体积混凝土能顺利施工。 房屋建筑工程中的大体积混凝土其表面系数较小,混凝土中水泥水化热释放相对集中,其内部的温升比较快。在混凝土内部温度和外部温度差异较大时,极易形成混凝土温度裂缝,影响建筑结构安全。 二、大体积混凝土浇筑常出现的问题 1、泌水现象 泌水现象指的是因为水泥有着极强的吸水性,而造成很多水从混凝土外部析出的现象。混凝土在浇筑过程中使用的水越多,且其温度越低,那么其析出的水分也就越多。此外,混凝土的析出水量还会受到水泥颗粒大小及其物质组成的影响。在混凝土分层浇筑过程中往往会出现泌水现象,分层作业的时间差的大小在此过程中对这一现象有着严重的影响,这一差值太大太小均不可以,如果这种时间差值设置地不合理,混凝土内部的起着粘结作用的应力显然不符合要求,泌水现象势必不可避免。 2、由温度因素而造成的裂缝 在混凝土不断变硬的过程中,混凝土内部会产生大量的热,却很难散发,从而使得其内部温度逐渐增加,再加上混凝土内部的散热速率远远小于其外部的散热速率,如此混凝土表里之间的温度就会存在一定的差值,从而造成混凝土表里分别承受着不同性质的应力,如果混凝土自身的抗拉强度小于这一温度应力时,混凝土中就极易出现此种裂缝。 3、由于干燥收缩而引起的缝隙 大体积混凝土的浇筑往往使用泵送方法进行作业,这种方法使得混凝土中的水分相当多,含量较多的是游离水,等到混凝土变得坚硬之后,因为这种游离水的大量挥发,所以,混凝土就会变得非常干燥,与此同时也在不断收缩,又因为边界条件的限制和混凝土中存在的收缩变形,使得很凝土结构中出现了非常大的拉应力,如果混凝土自身的抗拉强度大于或等于这一拉应力,那么混凝土中就不会有裂隙出现,其结构是稳定的;否则,混凝土中就会出现裂隙,导致其结构受到严重的破坏。 4、施工中形成的冷缝 冷缝实质上就是一种在实际大体积混凝土浇筑时出现的各种形状的质量缝,其形成的原因有两个,第一,现实中的种种情况使得混凝土得不到有效供应;第二,实际混凝土浇筑过程中,使用的一些方式方法不合理。这种问题往往存在于混凝土分层浇筑这一工序中,主要是由于两相邻混凝土分层浇筑的时间设置地不合理,如果在第一层混凝土的浇筑初凝时间大于第二层混凝土的浇筑时间,那么混凝土连续浇筑作业就难以取得预期的效果,冷缝的存在也就不可避免。这种问题就会使得两相邻混凝土层之间结合得不太好,从而造成大体积混凝土的质量严重下降。 三、建筑施工中大体积混凝土的浇筑技术 1、混凝土优化设计 混凝土的混合比例直接影响混凝土的质量。配合比例的设计的主要要求是:既要保证设计强度,又要大幅度降低水化热;既要使混凝土具有良好的和易性、可泵性,又要降低水泥和水的用量。除此之外,严格禁止与其它品牌水泥混合使用,不同等级水泥之间以及旋窑与机立窑水泥之间都不得混合使用,以免影响混凝土性能。混凝土所用水、砂、石经检验应符合使用标准,避免用污染水及带有污泥的砂、石来配制混凝土。对普通结构混凝土,应控制合理的水灰比。其中水泥、砂、石子、水之间的比例,应根据不同的要求,设计合理的混凝土等级配合比。 2、混凝土原料的选取 上文提到大面积混凝土浇筑施工中混凝土及相关配料与水搅拌会产生大量的热能。为了减低混凝土中的产生的大量热能,需要对混凝土中的水泥进行控制,因为混凝土中水泥化过程产生水化人温度。所以,混凝土的配料需要重新分配,通过选择适当的原材料和正确的分配比例,达到有效的降低混凝土水化热,产生大量的热能。混凝土原料的具体选取办法是选取低水化热的矿渣硅酸盐水泥,同时采用适合建筑当地建设的混凝土,混泥土中的原料需要进行筛选。如在乌鲁木齐地区建设大体积混凝土浇筑施工,要根据当地的土质使用适当的混泥土的原料。所以,混凝土中的土、碎石、砂需要慎重考虑。 混泥土的原料选用准确是制作混凝土的第一步,混凝土的配比是混凝土制造第二步也是形成混凝土最重要的部分,根据大体积混凝土浇筑施工中对混凝土使用的标准化规定确定混凝土原料的配比,由于大体积混凝土浇筑施工中需要运用大量的混凝土,所以在混凝土按照混凝土配比标准操作过程中严格按照规定进行,避免混凝土配比中出现差错。 3、对混凝土配合比进行良好控制 混凝土配合比科学与否对于大体积混凝土的质量起着决定性的作用。要做到这一点需采取以下措施:对用水量和水泥用量需进行严格把关,保证含泥量符合规范要求,骨料级配适当,制定专题方案支设和拆除模板,在混凝土浇筑时必须防止定位筋,钢筋,模板等的变形和移动。由于大体积混凝土通常是采用泵送浇筑,因此配合比设计需从两方面进行考虑――降低单位水泥量及泵送要求。水泥用量不能过多,每平方米用量在300kg-320kg之间最为理想,不超过450kg。砂率应严格控制在45%-55%上下,采用级配良好的石子。通过采取这些措施,就能保证大幅降低水化热,确保黄泥塘具有良好和易性,降低水泥和水的用量。 4、选用合适的混凝土浇筑方式 在建筑施工中为了减少大体积混凝土表面热散发,通常选用砖模或木模。若要采用钢模,需考虑到它散发热量较快,会导致混凝土内外温差变大的特点,还必须要采取额外的保温措施。大体积混凝土浇筑方案可在遵循整体性设计要求的基础上,根据混凝土供应,钢筋疏密,结构大小等具体情况具体分析,采取斜面分层,分层分段等方式进行,保证混凝土厚度均匀上升。在混凝土浇筑时,要保证在浇筑好上一层之后下一层才初凝完毕,这样就能够避免在上浇筑层和下浇筑层之间产生施工缝,需采用二次振捣法,保证良好的接搓,从而提高密实度,分层厚度推荐为20-30cm。需安排专人进行混凝土振捣,且最好在振捣前进行相关培训,并安排专人监督,防止振捣不实或漏振,最大程度保证振捣质量。大体积混凝土浇筑过程中宜在正常振捣环节外,在混凝土初凝前进行二次振捣,可强化混凝土密实性,排除钢筋下的空气以及大粒胫骨料,消除干缩裂缝。 5、混凝土的拆模控制 混凝土在实际温度养护的条件下,强度达到设计强度的75%以上,混凝土中心表面最低温度控制在25℃以内,预计拆模后混凝土表面温降不超过9℃以上允许拆模;混凝土浇筑后,由于内部较表面散热快,会形成内外温差,表面收缩受内部约束产生拉应力,这种拉应力通常很小,不至于超过混凝土的抗扣强度而产生裂缝。但是,如果此时受到冷空气的袭击,或者过分通风散热,使表面温度降温过火就很易导敛裂缝的产生。 6、混凝土养护 养护工作对于提高混凝土的强度和抗裂能力具有积极重要的作用。混凝土浇筑完成后,等表面压平后,则需要在表面进行洒水,再覆盖塑料薄膜,最后则需要在塑料膜上面覆盖保温材料,这样在夜晚温度较低时可以起到较好的保温作用,但在中午温度较高时则需要把保温材料揭开,进行散热。同时为了有效的保证混凝土表面的湿度,则需要在底层塑料薄膜下设置补水软管,根据表面的湿润情况进行适当的注水,需要有专人进行养护的看护工作。在大体积混凝土初凝前还需要进行搓压工作,通过搓压可以有效的防止面层起粉和塑性收缩的发生,但在最后一次搓压进行时,则需要采用“边掀开、边搓压、边覆盖”的措施。比如:在城市的高楼建设工程中,混凝土养护是不可或缺的步骤,也是对工程质量影响较大的部分。 结束语 总而言之,由于超高层建筑的出现,大体积混凝土浇筑技术已经成为建筑施工中必不可少的技术之一。然而大体积混凝土浇筑中出现的裂缝使高层建筑的承载能力、使用寿命以及安全因子大大降低。因此,必须对大体积混凝土浇筑中存在的各种类型的裂缝进行仔细研究,以便可以在建筑施工过程采取有效的防范措施,提高建筑施工安全性以及建筑本身具有的稳定性。 建筑概论论文:建筑施工中裂缝的控制措施及管理概论 摘要:近年来,随着社会经济快速发展,建筑工程日益增多,对建筑施工质量保障要求越来越高。在建筑施工中,常常会遇到的施工质量问题就是建筑出现裂缝。建筑结构施工中裂缝的产生会影响建筑结构的力学性能,对于混凝土的整体性、耐久性以及防渗能力都带来了不小的破坏,给建筑物的使用带来隐患。本文主要根据建筑结构施工中产生的裂缝的种类以及原因,提出了施工中避免裂缝产生的措施和管理方法。 关键字:建筑裂缝;产生原因;解决措施 引言 随着城市化脚步的加快,现代建筑大量兴起。建筑的结构都是以钢盘混凝土为结构主体,是建筑中不可或缺的一个重要部分。裂缝主要发生在软土地基上,由于地基的不均匀下沉,会使得墙体承受较大的剪切刀,当结构刚度较差、施工质量以及材料的强度不能够达到要求的时候,就会出现建筑物的裂缝。混凝土裂缝对于建筑的伤害是致命的,一旦建筑中产生破坏性的裂缝,那么对于混凝土工程的耐久性,结构的安全性等等方面,都会产生巨大的影响,存在不同质量的安全隐患,造成不必要的损失。混凝土的施工过程中产生裂缝是在所难免的,因而解决混凝土的裂缝产生是一个最重要的问题。 一、建筑施工中产生工程裂缝的原因分析 1、引起裂缝的首要原因是混凝土的收缩 众所周知,混凝土在硬化过程中,由于水分蒸发、体积逐渐缩小,产生收缩,而板的四周由于受到支座的约束,不能自由伸展。当混凝土的收缩所引起板的约束应力超过一定程度时,必然引起现浇板的开裂,开裂的部位往往产生在应压力相对集中的地方。 2、施工技术不当 在建筑施工的过程中,需要浇捣混凝土,如果在此过程中振捣或插入不当,漏振、过振或振捣棒抽撤过快,都会严重影响混凝土的密度和实在性,造成混凝土的质地不高,成品质量不适应工程建设的需要,不符合建筑工程的要求,造成不必要的工程裂缝的出现,诱发一系列的工程问题。在施工的过程中,有些工作人员工作不细致,同时也有的为了控制工程造价,在对混凝土的外围就行抹面整修的时候,没有做到混凝土所需要的次数,这样也会造成工程建筑的裂缝出现,这些都是人为因素造成的。而且建筑工程的早期养护是十分重要的,如果建筑物得不到好的养护就会造成混凝土的脱水和脱皮而出现裂缝。 3、楼板的弹性变形及支座处负筋下沉产生裂缝 施工中在混凝土未达到规定强度,过早拆模,或者在混凝土未到终凝时间就上荷载等,这些因素都可直接造成混凝土楼板的弹性变形,致使混凝土早期强度低或无强度时,承受弯、压、拉应力,导致混凝土裂缝。施工中不注意钢筋的保护,板的上层钢筋一般较细较软,各工种交叉作业,造成施工人员众多,行走十分频繁,无处落脚后难免被大量踩踏,钢筋弯曲变形、下沉,保护层过大,导致板面裂缝。 4、原料配比不均匀 配合比不当是指水泥的用量较大、含砂率不适当、骨料种类不良选用外等。由于原材料各部分比例搭配不均匀,在施工中经常出现离析现象,从而导致同一块混凝土的不同部位强度不均匀,部分抗拉能力低,因此出现裂缝。集料颗粒级配不良或采取不恰当的间断级配,容易造成混凝土收缩的增大,导致裂缝的产生。混凝土水灰比过大,或使用过量粉砂也可以使楼板产生裂缝。可添加掺合料及外加剂,粉煤灰是我国当前普遍使用的掺合料,可提高混凝土的易性,从而大大提高混凝土的工作效能和可靠性。 5、混凝土自身材质方面的问题 在建筑工程的施工中,混凝土是不可或缺的建筑施工材料,混凝土一般是指用水泥作为胶凝的材料,砂和石作为集料,和水严格的按照一定的比例进行调配而成配合,再经一定时间的搅拌、成型以及养护而获取的水泥混凝土,其又称之为砼。在建筑工程的施工过程中,混凝土的用量以及其使用的频率都是比较大的,所以要想使建筑工程的质量得到有效的提高,防止在建筑工程施工过程中裂缝现象的发生,就必须要调试好混凝土的配量,还要严格的管理混凝土的使用的过程。混凝土本身的抗压的强度是很高的,但是其拉伸的强度相对于抗压的强度不是很高,所以,混凝土的调试在一定的程度上决定了其的抗压强度以及其拉伸的强度。现今,许多的建筑施工人员很难把握混凝土调配的黄金配比,这样不恰当的调配就将会影响到混凝土的质量,进而也就导致在建筑工程施工过程中裂缝现象的发生。 二、避免建筑施工中裂缝出现的控制措施和管理研究 1、结构设计中的预防和控制措施 在建筑设计中,应保证建筑平面规则,避免平面形状突变,产生应力集中,导致应力裂缝。若不能避免形状突变,如在孔洞和变断面的转角部位,由于温度收缩也会引起应力集中,这时应作局部处理,做成逐渐变化的过渡形式,同时还应加配钢筋,以保证其稳定性。当平面有凹口时,凹口周边楼板的配筋应适当加强。建筑长度较长时,要按照相关规范合理布置伸缩缝、后浇带等。有条件的情况下可以在受力较小,影响不大的部位设置施工缝,引导裂缝在此处产生,然后集中处理。对非屋面板的楼层板钢筋也宜采用双层双向配筋,至少部分面筋拉通。 对于阳台板,由于受到温度、湿度变化的影响较大,必须采用双层双向配筋;采用热轧带肋钢筋密布,既可避免光圆钢筋被踩踏变形的缺点,又增强了钢筋与混凝土的握裹;大小阳角处楼板角部应在原配筋的基础上,上下表面均设置7 根放射形筋,防止楼板 45°斜裂缝的产生;在混凝土梁两侧增设足够的腰筋,保证 200mm 间距一道。设计人员要本着科学合理、负责的原则保证施工的可操作性和安全性,避免断裂的产生。 2、施工选材及混凝土配合比设计 在建筑工程施工建设的过程中,要依据建筑工程的确切需要来选择合适的建筑材料类型,在调配混凝土时,要关注砂石、水泥等原材料的质量,尽量避免或者不采用高强度的水泥来调制,在调制时,要严格按照混凝土的配制标准和比列进行,同时可以根据现实施工的要求添加一定的外加剂,合理设计混凝土的坍落度,发现问题之后,及时准确针对现场原材料的情况进行调整,解决问题,做好建筑物初步养护工作。 3、施工图的配筋 在工程建设的过程中,结构设计应妥善处理构件配筋的抗、放关系,避免设计时结构断面带来的应力集中,同时要采取有效补偿收缩混凝土的技术。在工程建设中,我们发现很多的工程建筑裂缝大都是混凝土的收缩而产生质变出现的,所以我们要采取针对性的措施,如掺用膨胀剂等。同时,设计人员应注意对构造钢筋的配置,强化这方面知识的学习,在工作中敢于质疑,敢于实践,若发现施工图中有问题就要及时上报,及时处理,及时解决。 4、提高监理队伍的素质和监理能力 要想规避建筑裂缝的出现就需要高素质的监理来监督工作,因此就必须提高监理队伍的素质和监理能力。对监理单位的审批一定要严格,不符合监理单位混凝土使用标准的一定让其达到资质标准才可审批,绝对不能让其蒙混过关,另外,对于没有独立实体的监理单位也不能审批。监理单位定期为监理人员提供培训,以便于提高工作人员的综合素质。更何况监理工作本身就需要工作人员有较高的综合素质,有很好的应变能力,所以作为监理单位,就应该具备该有的能力,要具备工程施工的监理能力,要具备设计监理能力。要具备工程质量的控制能力,要具备进度和投资的控制能力。由此看来,为了发展监理事业,监理单位必须要配备高素质的复合型人才,这样在工程的建设过程中才能认真负责,以专业的技术解决裂缝的相关问题。 结束语 综上所述,在建筑施工中裂缝的情况会经常出现,在认知到出现裂缝的原因之后就可以避免在施工过程中此类情况的发生,此文对裂缝控制的措施进行了初步的探讨,而且这些措施在实践的过程中也得到了一定的应用。在建筑施工过程中要注意观察、思考、分析、总结,在建筑施工中出现裂缝问题的现象是可以避免的。 建筑概论论文:概论建筑工程施工现场安全管理的现状及措施 摘要:随着国民经济的飞速发展,建设工程的规模越来越大,单位工程的体量、建筑高度、结构的复杂程度也随之增加,对安全防护的要求也必须相应提高。就此本文针对现阶段施工安全管理中存在的问题,提出对施工安全管理的一些措施,仅供参考。 关键词:建筑施工;现场;安全管理;问题;对策 引言 改革开放以来,我国社会经济快速发展,建筑行业体制也在进行不断的改革。建筑业已成为我国国民经济的重要支柱产业,建筑业的队伍规模也逐渐扩大。有些企业为了过分强调经济效益的重要,轻视了施工过程中的现场安全的重要作用,致使事故频繁发生。这样不仅给企业和国家带来财产的损失,同时还给伤亡人员的家属带来沉重打击。企业因此降低资质影响投标。 一、施工现场安全管理的现状概述 建筑工程的施工过程相对比较复杂,其施工材料、与施工人员以及施工工艺等方面的关系密切,所以,无论是哪种因素的影响,都会导致相应的安全问题出现,很容易引发人员伤亡等安全事故。目前,建筑工程的施工场地中主要存在的安全管理问题有:第一,施工场地中所需要管理的安全项目相对较多,工程管理者需要给予高度的重视。可是,在实际的管理过程中,因为部分管理者的思想认识比较差,在管理施工场地的时候比较松散,再加上对施工工艺比较缺乏了解,不能及时发现并预防潜在的一些安全隐患,从而致使施工场地的危险性增加,安全管理的效率也不高。第二,很大一部分施工单位对施工现场安全管理的重视程度不够,未能及时构建及完善相关的安全管理体系,并且未安排专门人员负责管理施工场地的安全等,从而导致施工现场的安全管力度不强,无法贯彻落实有效可行的安全管理措施。第三,一些建筑施工单位片面强调整个项目的施工质量,而且主要构建较多的质量管理制度,从而导致施工现场的安全管理制度比较缺乏且不健全,造成了整个工程的安全管理进度比较滞后,非常容易出现安全事故。所以,针对上述的相关安全问题,要及时采取相应的安全管理措施,来避免不必要的安全事故发生。 二、建筑项目施工现场安全管理问题分析 随着社会经济的快速发展,虽然国内建筑行业发展水平有了很大程度的提升,但实践中依然还存在着一些问题,总结之,主要表现在以下几个方面: 1、对安全管理工作缺乏足够的重视、执行不力不足 实践中可以看到,随着国内对建筑行业发展的不断规范化建设,相继出台了相应的法律、法规,但很多建筑项目施工现场的安全管理工作依然不容乐观,安全隐患问题屡见不鲜;同时,实践中还存在着违章办事、安全管理查工作落实不到位以及执行力不足等问题,法律警戒、制度上的约束力难以真正体现。此外,部分地区尤其是经济发展相对落实的地区,现有的安全管理制度形同虚设,地方政府片面的追求所谓的经济快速发展,严重忽视了建筑项目施工现场安全管理工作的重要性。 2、建筑市场混乱,挂靠、分包转包现象普遍 调查发现,当前建筑市场秩序较为混乱,为了谋取不法利益,很多无资质的单位或者小承包队,挂靠在有资质的单位上,越级承包工程项目,为了获取利益,不惜偷工减料,以致于各类安全事故频繁发生。在该种情况下,常见的现象是一个大型的建筑工程项目被层层的转分包成很多小项目,分包商也比较多,缺乏有效的安全管理机制,各自为政的现行非常的普遍,同时这也在很大程度上埋下了安全管理隐患。对于那些挂靠的小分包队而言,他们的技术不过硬、建筑施工条件不具备,应从很难缺乏施工现场的安全性和施工质量;安全资金资金不舍得投入,粗制滥造、滥竽充数。比如,升降机、塔吊等大型的机械设备应用过程中,因钢索、缆绳等不符合要求,安全防护网强度太小、质量太差,因此很可能会导致安全事故的发生。 3、建筑从业人员素质参差不齐,违反安全规程操作的现象非常的普遍 对于建筑从业人员而言,多数是务工的农民,该群体的特点非常的鲜明,即多以血缘、地缘以及业缘关系而集聚在一起,通过亲友的介绍,跟着一个包工头进程揽活,置于专业的施工技能、高素质等品质,根本谈不上。对于这样一个特殊的群体而言,就业不稳定、人员流动性非常的大;传统的思想观念成为农民工安全意识差、安全保护能力差的主要影响因素,在他们看来脏、重、累以及苦和险等工作,没什么大不了,自己根本就不在乎,以致于安全事故发生时,都是致命性的。 4、施工单位管理、安全投入不到位 首先,很多施工单位内部的管理缺乏规范性,对安全制度和岗位责任更是马马虎虎,甚至存在许多违规行为。目前,我国企业普遍存在项目挂靠的问题,尤其是建筑行业,有些企业甚至没有实力资质纯粹靠挂靠来取得建设项目的资格,导致许多挂靠项目得不到妥善的管理,有些甚至没有管理人员对项目进行安全监督和管理。 施工单位没有认真执行国家相关的标准和规定,对施工人员的安全教育培训流于形式,安全质量管理检查走马观花。另外,设计方案没有考虑实际施工现场状况,导致方案与施工现场不符,容易发生错误或存在隐患。 其次,由于企业对施工安全管理不够重视,认为安全管理资金的投入加大了成本,是一种浪费,因此许多企业对于安全管理工作很少能够做到全面到位。大部分企业对项目工程不愿增加安全投入,缺少施工现场安全措施费用、安全防护、保险、信号等装置,机械设备、工具、附件等有缺陷,对个人防护用品用具,包括安全帽、安全带、安全鞋、手套、防护服、护目镜、面罩等也无法保障。 三、建筑施工现场安全管理建议 1、建立健全建筑项目施工现场安全保障制度 正所谓无规矩不成方圆,针对当前建筑项目施工现场安全管理管理中存在着的主要问题,多数安全故障的发生与制度不健全、不完善以及缺乏实际可操作性有关。因此,实践中应当建立健全建筑施工现场安全管理与保障制度(如下图所示),从而使安全管理工作有章可循。 在此需要强调的是建筑项目施工现场制度不能只是停留在制定上,而是应当将其有效的落实到实处,笔者认为一项制度能够落实和执行的意义要远远大于其制定和存在的价值。具体实施方法是从建筑企业入手,充分利用责任、制度规范施工行为;建筑项目现场施工管理过程中,一定要建立一套自下而上、层层挂钩的生产安全管理体系和保障制度。同时,还要层层签订建筑项目安全生产责任书,将措施、责任以及思想和组织等,有效的落实到位。建筑项目施工现场安全管理过程中,施工企业一定要从工作环境、建筑实际出发,并在此基础上制定一些切实可行的安全管理制度,比如消防管理、材料采购及验收、机械操作、文明卫生以及安全生产和质量管理等方面的制度,相信将这些制度切实落实到位,必然能够减少安全事故的发生概率。 2、加强建筑项目施工现场的安全技术管理 建筑项目施工现场安全管理过程中,应当做好现场技术管理方面的工作,这是现场管理工作中的重要内容,同时也关系着建筑施工质量、成本以及施工进度等。因此,应当认真做好以下几个方面的工作。第一,加强施工现场从业人员的技术能力提升,定期对从业人员进行安全教育和培训,以此来提高他们的综合素质和业务技能,确保建筑施工操作的顺利进行。 第二,要求对项目施工图纸认真分析和全面认知,全面了解相关技术要领,并且对建筑项目施工条件科学评估,加强建筑施工工序的科学优化。第三,建筑项目施工过程中,应当注意具体施工细节,合理设计施工方案。第四,做好技术交底,全部施工人员都应当明确自己的职责.以此来提高安全管理效率。 3、细化建筑项目施工现场安全管理要求 首先,在施工现场明显的位置悬挂标牌、安全标志。在建筑项目施工现场入口位置,设置工程总平面布置图、工程概况牌、监管电话牌、建筑安全生产规定牌以及施工消防保卫牌和文明施工管理制度牌,以此来接受监督;在场区有高处坠落、触电、物体打击等危险部分应悬挂安全标志牌。其次,施工现场周围用设置封闭围栏。市区施工过程中,高度应当在1.8米以上,场内地坪硬化处理,确保到道路坚实畅通性。建筑项目施工现场的洞、孔、口以及沟、井等,应设围挡、或者警示标志,尤其在夜间应设置警示灯;施工脚手架应按标准要求进行设计,选用符合规定的器具,以专项安全施工组织为基础对其进行设计和搭建,并用绿色密目式安全网封闭。进入建筑施工现场的人员,一律要配戴安全帽,独立悬空作业过程中,还要配挂安全带。 4、确定重点,加大投入 “物”的安全管理包括文明施工和对安全设施的管理。首先要对安全生产资金的投入予以保证,对现场所需的设备和设施、安全防护用品给予配备。其次是查找危险源,寻找安全控制点,施工企业纷纷通过职业健康安全管理体系的贯标认证来规范企业的安全管理。这一管理体系之所以能够得到企业的认可,最大的优点是它可以通过对施工现场的危险源进行辨识,找出安全控制点,把握安全管理的关键。通过对施工现场的各个施工环节可能存在的危险源进行危害性的评价,对重大危险源列出清单,同时制定相应的控制措施,找出我们安全管理的关键点、最危险点。 建筑起重机械:备案登记、安装、拆卸、顶升、验收、使用和维修保养等情况;起重机械司机、信号工、司索工等特种作业人员持证上岗情况。 脚手架工程:落地式钢管扣件脚手架、附着式升降脚手架、高大模板支撑系统搭设、验收及使用等情况;脚手架搭设人员持证上岗情况。 深基坑工程:土方开挖、基坑支护、临边防护、变形监测等情况,各环节是否符合相关规定及安全生产技术标准规范要求。使我们能够在安全管理过程中有的放矢,有轻有重。 5、加强施工企业与政府监管控制职能 首先,施工企业与政府应改变安全管理工作中传统的落后的监管方式,一方面施工企业与政府应该改变传统的单一的监管方式,从多方面实施建立综合监管方式;另外一方面,政府监管应建立监管队伍,实行主动出击的原则,不区分普通工程建设项目还是特殊重要在建项目,不论项目是在建或拆除,全盘将所有工程全部纳入管理范围。其次,各级企业负责人与政府应该建立建筑施工安全监管体系,特别是各级政府应该将安全管理工作列于整个施工进程中的首要工作来抓,高度重视安全生产责任制,针对安全生产管理中存在的问题及时予以解决,为安全管理工作的顺利开展铺好道路;各级企业政府还应将施工安全管理工作层层落实到各单位部门及其负责人,建立安全监管小组,定期对项目某阶段的安全管理进行汇报总结; 结束语 一个事故不断的企业是无法生存的,不断的建筑施工安全质量事故所造成的损失也是一个建筑施工企业所无法承受的,因此建筑施工安全风险应该引起越来越多建筑施工企业的关注,尊重生命、关注安全。必须坚持“安全第一、预防为主、综合治理”的方针,按照建筑施工安全管理的要求,采取各种行之有效的安全技术,强化建筑施工企业内部管理,充分调动建筑施工企业内部力量,降低企业成本,取得最大经济效益,推动企业正常健康快速发展。 建筑概论论文:建筑电气节能概论 摘要:我国粗放型经济增长导致能源消耗高、利用效率低,大力倡导低碳经济、绿色建筑,能够最有效利用能源,降低污染,节地、节能、节水,为人们提供良好的生活环境。在能源紧张的今天,建筑电气节能显得尤为重要。本文着重对建筑电气节能进行分析讨论。 关键词:节能,建筑电气,照明,供配电节能 引言:经过改革开放30多年的高速发展,资源环境被严重透支,资源日益短缺。资源短缺的主要表现在以下方面:第一:水资源严重短缺。我国是水资源严重短缺的国家,人均水资源不足世界平均水平的1/4;第二:土地资源紧张.城市用地存在巨大需求,可供土地严重短缺;第三:环境污染。环境污染具有全球规模。第四:能源问题。我国可持续发展面临的问题主要是能源短缺、环境污染和低效利用问题。能源消耗快速增长的同时,能源利用效率却普遍低下。在资源消耗过快、环保负荷日重的情况下,能源的高效利用也越来越重要,节能、降耗、减排的要求越来越强烈的体现出来。《国务院关于加强节能工作的决定》中指出,必须把节能摆在更加突出的战略位置,必须把节能工作作为当前的紧迫任务。节能是缓解能源约束,减轻环境压力,保障经济安全,实现全面建设小康社会目标和可持续发展的必然选择,是一项长期的战略任务,必须摆在更加突出的战略位置。 一、建筑节能是节能、降耗、减排的重点领域,建筑节能是指在保证民用建筑使用功能和室内热环境质量的前提下降低其使用过程中能源消耗的活动。支持建筑节能技术与产品开发应用、既有建筑节能改造、绿色建筑建设,大力发展可再生能源建筑应用,可以有效节约能源、减少污染,对于促进全社会节能减排、建设资源节约型和环境友好型社会具有重要意义。 西方国家的建筑节能工作与上世纪70年代已经展开。日本的建筑能耗占全社会能耗的35~40%,早在1980年,日本就了“建筑物的节能标准”告示,迄今为止,日本政府已经颁布了节能法、循环性社会基本法、有效利用资源促进法、建设再利用法、容器再利用法等七项法律,日本的能源利用效率到2030年的目标是达到70,较2003年减少30%(以上数据来自《日本新兴产业调研系列报告》)。 我国的建筑节能起步较晚。直到1986年建设部推出了第一部关于节能的标准《民用建筑节能设计标准(采暖居住建筑部分)》(JGJ26-86),节能率要求30%。1995年12月,建设部又颁布了第二个节能标准《民用建筑节能设计标准(采暖居住部分)》(JGJ26-95),节能率要求50%。1997年通过了《中华人民共和国节约能源法》,2005年通过了《中华人民共和国可再生能源法》,2008年通过了《中华人民共和国循环经济促进法》,2008年颁布了《民用建筑节能条例》,这部条例对健全建筑节能工作机制、规范政府管理行为、明确主体权利义务、依法推进建筑节能工作作出了规定。建筑节能已成为全社会能源节约的重点领域。 现代建筑中广泛采用了变压器、空调、电动机、照明、电梯等耗能系统。建筑电气能源消耗在建筑能耗中占据了较大比重,所以,电气节能越来越引起人们重视。 二、在电能消耗中,照明用电占发电总量的比例:发达国家是19%,我国是10%。随着经济发展,人们越来越提倡绿色照明。绿色照明是指以提高照明效率、节约电力、保护环境为主要目的照明设计与控制方法,主要包含三项内容:照明设施、照明设计及照明维护管理。绿色照明”实际上是对采用节约电能、保护环境照明系统即照明节能的形象性说法。 三、根据《民用建筑电气设计规范》(JGJ16-2008)规定:照明方面节能措施主要有(1)、充分利用天然光源,应采取分区控制灯光,公共场所、室外照明宜集中遥控节能管理或采用自动光控装置。(2)、采用高光效光源、高效灯具和节能器材,尽量减少采用白炽灯,有效控制照明功率密度值。照明节能要求越来越迫切LED照明应运而生。据估算,我国照明用电约占总用电量的12%,2010年我国总发电量为3万亿度,假如半导体照明进入1/3的照明市场,就可节电30%,即年节电1000亿度,至少相当于三峡工程的发电量(以上数据来自中国经济导报)。LED作为一种节能无污染的电光源,可以和绿色能源结合起来,从而形成真正的绿色节能用电系统,其中与太阳能应用相结合就是一个典型的例子。LED太阳能路灯还有优良的气候耐性、温度耐性和超长的工作寿命。该路灯配用合适的蓄电池,在连续1周不见阳光的情况下,仍能保持电力供应。(3)、正确选择照明方案,应优先采用分区一般照明方式。(4)、灯具在使用过程中应经常清洁维护和更换光源。 四、另外,还有一些其他节能方法:(1)、减少线路损耗。我国的线损率比一些发达国家要高。在一个工程中,线路纵横交错,使用的导线及电缆不计其数, 所以在线路上消耗的有功功率相当大,必须减少线路能耗。减少线路损耗的方法有:选用低电阻率材质做导线,减小导线长度,增大导线截面,优化电网结构,选择最合理的供电路线。(2)、提高系统的功率因数。一是变压器无功功率损耗很多, 应考虑在一次侧装设静电电容器进行无功补偿;二是目前的建筑设计绝大部分采用二次集中补偿。(3)、减少变压器的功率损耗,合理选择变压器的负载率,合理选择变压器容量,以防止出现大马拉小车的现象,造成不必要的能耗浪费。(4)合理选择变配电室的位置。(5)、电动机的节能。主要是减少电机轻载和空载运行。(6)、智能控制。对空调、变配电、安防、照明等基于计算机控制平台统一管理,实现节能、高效的信息化管理服务。 结束语:全球环境的可持续发展,已经引起了世界各国的重视,已经成为未来的战略发展方向;以低碳经济作为新的经济增长点,对我国经济将产生深远影响。 建筑概论论文:概论面向全寿命周期的节能建筑设计方法 概述:经济的发展,能源消耗日益增多,能源紧张越来越成为人类的焦点。“可持续发展”成为每个行业都面临的重要课题。本文通过基于绿色建筑节能设计的理念。在建筑规划的节能设计、室外空间环境和绿化的设计、建筑围护结构的节能设计、地面节能设计、建筑设备的节能设计、利用可再生资源的节能设计以及节能建筑设计的细节设计等方面进行了简要分析。 关键词:全寿命周期节能建筑 设计方法 自改革开放以后,国家加大基础设施投资,成就显著。长期以来,投资建设项目时,我们往往只注重如何降低施工成本,然而忽略了建设项目未来的成本(包括操作费用,维修费用和报废处置费等)。事实证明:建设项目未来成本往往都大于施工成本了。这就要求我们不仅要降低建设项目的施工成本,更要考虑到建筑项目的全寿命周期成本,实现建筑项目全寿命周期经济性、合理性,环保性。 全寿命周期,是指寿命从开始到结束的时间。而建筑的全寿命周期,是指建筑的寿命周期,是建筑项目从开始到结束的时间。建筑项目全寿命周期是:主要的部分项目从构思到拆除的全寿命周期过程,可分为项目决策阶段、施工阶段(包括设计和施工阶段项目),使用和维护阶段,拆除阶段。 建筑节能设计的核心内容是:在建筑工程设计过程中,结合建筑工程的实际情况,运用科学合理的技术措施,实现资源的节约和再生资源利用及其资源的再利用。降低建筑能耗,科学利用资源的同时,提高效率,保证质量。 建筑节能与其他节能目的不同的是,建筑节能需要在遵循绿色、环保的基础上,结合工程所在地的文化背景、材料制作以及该地区的自然气候环境。 为了达到建筑的节能,这就需要建筑设计人员结合建筑工程的实际情况,有计划、有目的的进行合理、科学的规划。针对建筑节能在建筑设计中的应用,做以下简要分析。 一、 建筑规划的节能设计 在建筑节能设计的过程中,设计人员首先应准确的了解工程的实际规划状况,并结合规划中的每一环境,将节能理念渗入进去。在整个规划节能设计中,主要包括以下几个方面: 1) 建筑选址、布局。 在建筑规划的整体过程中,不同区域之间有着不同的规划方式。 在一些寒冷北方地区,设计人员在建筑规划中,习惯性将建筑物布置在向阳与避风位置,以便建筑物在使用的过程中能够有效的利用太阳能,避免建筑物热损失。 在一些炎热的南方地区,设计人员则要将建筑物与当地夏季主导风向相结合,加快空气热量流动,实现建筑节能的目的。 2) 建筑体型、朝向。 在建筑物的节能设计中,建筑物的朝向对建筑节能有着极大的影响。 二、 室外空间环境和绿化的设计。 在建筑工程节能设计中,其室外空间环境和绿化的设计不仅关系着人们的审美效果,同时还关系着居住的舒适度。 在环境绿化的设计中,设计人员需要结合工程的实际状况及当地的气候,选择与之相符的植物,最好以本地的植物为主,在确保植物成活率的同时,还能将绿化成本降到最低。 三、 建筑围护结构的节能设计。 在建筑工程节能设计的过程中,针对建筑围护结构节能设计,主要体现在墙体节能设计、外窗节能设计以及屋顶节能设计等几个方面。 1) 墙体节能设计。 在整个建筑工程节能设计中,外墙作为整个建筑外围护结构的核心组成部分,其使用的材料性能将直接影响着住户的日常生活及建筑的实际消耗能量。在整个墙体节能技术中,其节能方式主要是通过高效保温隔热材料实现的。通过相应的施工技术,将其填入墙体内,使其在原有的基础上形成复合墙体,在提高墙体热阻性能的同时,还能确保墙体的实际施工质量。 2) 外窗节能设计。 在整个工程建筑中,窗户的核心功能在于实现建筑工程的采光、通风,同时也有着围护作用。在整个窗户的节能设计中,设计人员应结合工程的整体构造,严格控制窗墙面积的比例,然后选择保温隔热效果好的窗户。利用“DesignBuilder”软件对采用不同玻璃类型和窗墙比的建筑模型进行模拟比较。结果表明,在乌鲁木齐、北京、上海、广州四城市,双层LoE玻璃最优;在昆明则应当选用单层反射玻璃。当南北立面窗户总面积固定时,乌鲁木齐、北京、上海、昆明四城市中最佳窗墙比分布为南立面40%,北立面15%;广州最佳窗墙比分布为南北立面各30%;与墓础模型相比较,当采用最佳玻璃种类和最优窗墙比分布时,建筑采暖制冷及照明总能耗可分别降低34%(乌鲁木齐),33%(北京),14%(上海),4%(广州),2%(昆明)。 3) 屋顶节能设计 屋顶节能主要是指通过在其屋顶上采取措施来实现建筑节能,在改善生态环境的同时,还能减少建筑资源的浪费与建筑成本的投入。在科学设计理论指导下,能够充分调动建筑资源的优势,最大限度的实现建筑节能的目的。如:隔热保温层的使用,可以凭借自身的优势,最大限度的阻挡屋面对太阳辐射热的吸收;屋顶绿化,既可以美化,又可以隔热保温;在我国一些南方地区,利用降水多和太阳光充足的自然条件,采用“储水节能环保屋顶”,斜顶、平顶的使用等。 四、 地面节能设计。 在建筑工程中,一般一层室内温度都低于以上几层。因此我们在设计时要对地面进行的保温处理,进而使底层室内热效果得到提升。在设计中,使沿外墙一米范围内的夯内,填上足够厚的干炉渣,并在其上面做合理的混凝土面层。这是提高室内地面保温,减少散热量的设计中一个非常简单并且可行的保温措施。 五、 建筑设备的节能设计。 随着人们生活水平的提高,对建筑设备的要求也越来越高。在建筑设备节能设计中,主要包括以下几个方面: 1) 采暖空调系统节能。 在采暖空调节能设计中,设计人员应从采暖系统热源出发,对其供暖系统进行完善,在提高系统供暖效果的同时,还能从根本上降低供热系统的实际耗能量。在整个空调节能系统中,设计人员应避免空调节能使建筑过多接受太阳辐射,且在实际设计的过程中,结合工程建筑的实际内部构造,将外窗大小与朝向相融合,以此来达到节能效果。 2) 电气和卫生器具的节能。 在建筑节能的设计中,电气及卫生器具的节能与人们的整个生活息息相关。针对电气节能,需要设计人员能够结合光源的实际状况,利用自然界的一切光源,并将其与实际设计相融合,确保电能的节约。 六、 利用可再生资源的节能设计 在绿色节能建筑设计的过程中,设计人员可以结合工程的实际状况,利用可再生资源来实现工程的节能设计。 在整个可再生资源利用中,主要包括以下几个方面: 1) 充分利用太阳能光热在建筑中的实际作用,使用一定的技术将其应用到人们的日常生活中,确保在节约生活能源的同时,还能提高能源的实际利用率。 2) 在可再生资源节能设计中,设计人员可以结合当地工程的实际状况,将一些自然能源如风能、太阳能、地热能等应用到建筑设计中,提高工程节能的时效性。 七、 节能建筑设计的细节设计 节能建筑设计应从细节入手。 1) 为避免发生“热桥”反应,使用可靠的保温材料。 2) 在阳台,飘窗,外墙上阳台,空调的外机架,壁柱,装饰线条等外墙的出挑构件和附墙部位都要采取隔断热桥的措施,并要做好保温工作。 3) 窗口周围的要做好外墙保温。 4) 门,窗框与墙体之间以及抹灰层之间的缝隙,应使用科学材料进行密封; 5) 隔断墙、玻璃幕墙、梁、楼板等之间的空隙,应用保温材料填充。 结束语 生产力的不断发展,人们生活水平的提高,各种新技术、新能源不断的涌现,绿色理念在建筑节能设计中的运用,在提高建筑工程自身性能的同时,还在原有的基础上节省了建筑资源,降低了工程成本。因此建筑节能理念在我国社会发展的过程中发挥着极其重要的作用。 建筑概论论文:生态建筑设计及其发展趋势概论 摘要:作为新兴事物的生态建筑,其在今后的研究与探索之中值得我们进行探讨的地方还是比较多。随着工业社会向信息时代的迈进,机器文明向生态文明的转变也变得不可阻挡,可持续发展将成为21世纪的主旋律。与之相关的,生态建筑理论的发展将会带来建筑科学技术内容和建筑艺术创造的不断丰富发展,推动整个建筑学的不断前进。 关键词:生态建筑;建筑设计;发展方向 一、生态建筑的概念 1869年由德国学者海格尔提出生态学这一概念,其实关于研究有机体与环境之间相互关系的科学。它把传统的动植物研究上升为人与环境相互关系的研究。其中,共生与再生原则明确了不同物质间的合作共存与互利关系,以及自然界中有限的物质资源。 自20世纪60年代以来,生态学与其他学科相互渗透,得到迅速发展,形成了多种边缘学科,其中的生态建筑学就是生态学在规划和建筑领域的体现。运用共生与再生原则,在结合自然、拥有良好生态循环的人居环境方面进行实践研究。生态建筑将人类社会与自然的平衡互动作为发展基点,将人作为发展的一部分重新认识和界定自己及环境在世界中的位置。因此,生态建筑概念着眼于两方面:(1)提供健康有益的成长环境,为使用者提供高质量的生存活动小环境;(2)尊重自然,保护环境,降低能耗。生态建筑既利用天然条件与人工手段创造良好的富于生气的环境,同时又控制和减少人类对自然资源的过分使用,实现索取与回报的平衡。 二、生态建筑设计原则和技术策略 历经数十年的实践发展,生态建筑逐渐形成了一些重要的设计原则、思想、方法。如环境原则、健康原则、人文原则等。其中,最为重要的是节约原则,即著名的3R原则――Reduce(质与能量的消耗及效率的高低)、Reuse(重复使用)、Recycle(循环使用及重复使用)。 本质上,生态建筑设计是由生态美学观、生态伦理观共同驾驭的城市建筑发展观。在实践中,生态建筑和城市设计应当遵循以下原则: 1、建筑与自然的融合 注意与自然环境的结合,人的行为与自然发展同等地位,这是生态设计最基本内涵。必须明白人是自然环境一部分,人的活动须建立在生态伦理道德基础上,须与环境建立起一种新结合与协作。生态建筑存在的根本是对自然环境的关心,是一种环境共生意识。首先要求建筑师调整自己的心态,正确认识到建筑仅仅是环境中的一分子,谦逊的姿态处理与环境的关系,给予自然环境更多的关心。 2、因地制宜高效利用自然资源 因地制宜地利用一切可利用的因素,高效地利用自然资源。根据生态学进化论,生态建筑设计包含资源的经济利用,其首要是土地利用。今后城市势必在有限的土地资源内进行发展,为了有效地节省土地,必须建立高效的空间体系,如在地面建立充满人情味、亲和大自然的低层高密度建筑;利用生态技术建立巨构城市,向地上空间要效益;充分开展地下空间综合利用等,使城市地下、地面、空中有机协调的连接为立体网络。其次是生态平衡和建筑节能,也就是减少资源和材料消耗,如建筑保温材料和太阳能的利用就是这方面研究。 3、减少人工层次,更加注意自然环境设计 加强对自然生态环境特点和规律的重视,确定“生态优先”和“整体优先”原则,减少人工层次,加强利用自然环境,使人工环境和自然环境交融。 4、注重生态建筑地方性 任何一个城市建设、区域规划或单体建筑,都须建立在对特定地方条件评价和分析的基础之上,其中包括地域地理因素、气候特征、建筑肌理特征、地方文化与风俗、有利于环境持续性的各种能源分布,如地方建筑材料的持久性和利用强度、当地的各限制条件等。 5、具有足够的弹性,包容未来科技应用与发展 可持续是一种动态的思想概念,体现在生态建筑中就是建筑应有足够弹性来适应未来发展。这就体现在对建筑设备、建筑结构等灵活性的要求上。 根据以上原则,生态建筑设计可在以下几环节进行操作。首先,宏观环境上,城市规划设计要根据生态原则了解城市发展过程,用它来指导土地利用和开发。同时协调好城市外部环境与内部结构的关系,在空间利用强度、方式、结构和功能配置等方面与自然相适应;区域规划要与城市整体环境相衔接,研究探讨城市更新、改造过程中的复合生态问题。其次,微观环境上,如园林景观设计、单体建筑设计等,要做好整体与局部、建筑与自然因素关系。由于微观环境方面极具灵活性和广泛性,所以其具体方式、途径、方法非常丰富,蕴含广阔的创造性生机。 三、建筑设计的未来发展趋势 未来的建筑设计是个大问题,它的发展主要有以下几方面: 建筑发展的可持续性 信息时代更应是生态文明时代。人类用高新科技,探索生活环境和生存生产的可持续发展模式,按照国际社会所承认原则进行设计:(1)对涉及地域性、地方性理解,重视地方场所文化脉络;(2)结合建筑功能要求,运用技术的公众意识,采用简单合适的技术;(3)树立建筑材料循环使用和蕴含能量意识,最大范围内使用可再生地方性建筑材料,避免使用破坏环境、高温能量、产生废物及带有放射性的建筑材料,开发利用旧的建筑材料、构件;(4)针对当地气候,采用被动式能源策略,尽量应用可再生能源;(5)完善建筑空间使用的灵活性,减少建筑体量,将建设所需资源降至最少;(6)减少过程中对环境的破坏、对资源及建材的浪费。 建筑时空的延续性 “以人为本”的建筑很大程度上是强调其自然方面因素,由自然性引发出时空中的循环延续,进而成为整体,使建筑生命周期成为设计中重要因素。建筑的时空延续性要求建筑设计创作需要在遵循自然前提下,从传统生活和工作形态中汲取养分,提取要素,结合当代建筑科技和居住需求,再现建筑地域空间文化,寻求建筑个性表达。这种延续使传统民居范式中的要素运用于现代建筑语言的创新中,其再现可是有形或无形,局部或全部,均可兼而有之,目的在给传统工作和生活一个延续和生存的空间,使之与时代同步、与传统文明相辅相成。 建筑时空的全面性 时空的延续性具有某种低于建筑空间文化的特质,实现了抵御建筑空间文化创新的再现,丰富了当前雷同的建筑模式。然而,仅是时空的延续性并不能完全符合现代人要求。为此,还须考虑时空的全面性。完成了自然空间与人性空间的合理结合后,需考虑适合现代社会发展的人类自身生活工作方式的必要因素,主要有建筑的舒适性、生态性、适应性、文化性、信息性、智能性等。 四、生态建筑设计的发展趋势 生态建筑正在西方国家得到大力推广,它渗透到人类生产、生活的各个领域。绿色设计是当今国际工业界的一种全新生产方式,“绿色消费”已成为发达国家公众生活的目标之一,它将促进人类新的绿色产业的出现,绿色设计和绿色建筑在人类持续发展的要求下将会不断完善和成熟。日本、荷兰、德国、英国等国家已建成多幢生态办公楼。这些建筑采用的建材不影响人体健康,采用节能光源,不用空调。德国法兰克福还设立了生态住宅建筑学院,专门培养生态住宅设计人员。人类应回归自然,而住宅的生态化、城市的绿色设计恰恰是人类回归自然的必然趋势。 结论 本文简要阐述了生态建筑设计的一些基本原则和方法,并借鉴国外的先进经验对其未来的发展作了探讨。虽然现阶段在我国生态建筑才刚刚兴起,但相信,在不久的将来随着国民生活质量要求的不断提高和国家节能减排的持续深入人心,生态建筑设计的理念定会在全国得到推广,生态建筑的发展不可小觑。 建筑概论论文:老年人居住建筑设计概论 摘要:老年是人生较长的一个阶段, 老年人与住宅的关系最为密切, 老年人居住质量的提高和改善对我国社会发展有积极的意义。老年住宅的设计目标就是要尽可能地维持老年人独立生活的能力, 提高其生活的自信心, 为老年人创造一个老有所居、老有所养、老有所依、老有所为、老有所乐的居住环境。本文介绍了老年人居住建筑的分类,探讨了老年人居住建筑设计。 关键词:老年人居住建筑设计分类 老年人居住建筑的研究涉及到很多方面的知识, 有心理学上的、医学上的、社会学上的。面对我国已进入老龄社会的严峻现实,我们应当制定符合我国国情的老龄住宅政策, 切实落实《老年人建筑设计规范》, 加大政策扶持力度, 在设计理念上遵循“以人为本”的原则, 做好人性化设计和开发, 并完善社区公共设施, 更加细致地安排为老年人服务的基层公共设施, 让老人们生活的更加舒适、快乐。 一、老年人居住建筑的分类 老年人居住建筑根据养老方式可分为三类: 1、居家养老居住建筑 居家养老是我国的主要的养老模式。老年人住宅是居家养老的主要载体。老年人住宅又分为纯老户住宅和多代户住宅, 即只有老年人的住宅和老年人与子女共同生活的住宅。根据家庭供养模式和家庭人口结构的不同, 住宅的布局可以是多种多样的。依老年人与子女居住的分离程度大致可分为下列三种: (1)合住型 依老年人的专用居住部分在住宅套型中的分离程度可以分为三种类别六种平面的组合: 居室分离型: 包括共用厕所和老年人专用厕所两种。 居室、厨房分离型: 包括浴厕共用和浴厕分离两种。 主要生活空间分离型: 包括门厅共用和门厅分离两种。 (2)邻居型 由本楼内两个居住套型组成。这种居住形式即有利于两代人生活完全独立, 又有利于两代人生活上的互相照料和感情上的交流。 两个居住套型近邻、共用一堵墙, 中间可打通联系。 两个居住套型在同一楼内, 但不邻接。 (3)分开型 老年家庭和年轻家庭高度独立, 但在同一居住区内, 符合现代居住潮流: “住得近, 分得开, 叫得应, 常来住”的模式。 2、社区养老居住建筑 现代意义上的居家养老不同于传统的家庭养老, 随着社会的发展, 现代家庭很难满足居家养老的各种需求, 养老功能逐步社会化。社区养老服务设施为居家养老的居家方式提供了可能性, 是其不可分割的重要组成部分。 社区服务养老设施主要由下列内容构成: (1)增设和完善居住社区的老年公共服务设施。主要包括:①老年人日间活动中心:为低龄老人和健康老人提供文体、兴趣的空间, 并且可以解决午间的餐饮和休憩的需要;②托老所: 为平日需要照料和护理的老人提供餐饮、起居、护理、保健的服务; ③医疗保健: 包括小型医院、门诊所和保健站, 为老人常见病预防、保健、急救服务; ④老年人咨询中心: 包括老年人权益、房产、婚姻、再就业、旅游等老年问题开展咨询服务。 (2)扩大和完善居住社区绿地和场地的建设。增辟室外健身、休闲、交往和娱乐的场地; 扩大绿地面积, 增加绿地的功能和设备设施。 (3)建立家政服务中心, 兴办老年学校,开展各种生活服务, 如购物、家务、送餐、保健和陪读、陪聊的日常服务工作。 3、社会养老居住建筑 社会养老是由社会提供的养老机构接纳单身老人和老年夫妇居住, 并提供生活起居、文化娱乐、医疗保健等综合服务的养老方式。社会养老居住一般包括老年人公寓、养老院、护理院和关怀医院等。老年人公寓根据其投资和服务对象性质不同可分为福利性老年人公寓和普通老年人公寓, 前者属于社会养老范畴是社会供养型老年人居住建筑; 后者是居家养老的范畴, 属家庭供养型老年人居住建筑。二者均是老年人设施, 属于设施养老范围。 (1)老年公寓 这是以家居形式为主, 辅助养老服务体系的老年人养老设施。在老年公寓内, 老人们独立分套自居, 或多个老人以家居形式半独立自居。根据老人需要照料的程度, 适当配置公用设施和服务管理人员。 (2)养老院( 福利院、敬老院) 主要接纳社会单身老人或老年夫妇, 提供集体居住的生活单元, 并提供生活、文化、娱乐、健康服务的老年人设施。 (3)护理院 接纳生活自理能力差, 活动能力差的老年人, 并重点提供医疗和护理服务的老年人设施。 (4)安怀院 是专为无望康复的老年人提供临终关怀的特殊老年人设施。 二、老年人居住建筑设计 1、老年人住宅的选址与总平面设计 长期以来我国的老人住房建设一直未受重视,由于受传统文化和生活习惯的影响,再加上经济条件的限制,往往考虑三代同住,即使有少量的敬老院也大都是为孤寡老人所建,选址往往在城市的边缘地区,采用院落式管理,相对封闭。这种方式往往忽视了老人与社会的交流,忽视了老人对社区活动的参与意识,容易使老人在精神上产生被社会抛弃的想法,不利于老人的心理健康。即使是现在所建的老年公寓,也有相当一部分在选址上也只考虑了周边的自然环境,而忽视了社区人文环境。建设得很好的社区街坊,一般都有可供老年人居住的良好环境,这里不仅有现成的公共设施,而且通常交通条件也较好,还有常常被忽视的优点就是这里可以得到来自青年、老年朋友和邻居对老人的关心和照顾。因此在建设场地的选择和总平面设计应考虑以下几点: (1)场地周边活动安全,不应以主要交通干线为界,保证购物、逛公园等一般室外活动不必穿过城市主要街道; (2)基本的地区公共设施如图书馆、保健服务、文娱设施等也都要靠近; (3)场地不宜直接邻近学校、儿童游乐场或为青年与成年人所活跃出入的娱乐区; (4)环境质量良好,环境符合老人的心理上的需求,对老人有较强的吸引力; (5)场地应有足够面积,以满足开展户外活动的要求。 (6)处理好合设或邻设的其他设施与住宅之间的关系,既提供公共交往空间,利于老人开展体育活动,又方便生活。 (7)生活气息浓郁,使老人们与各年龄段的居民们有各种各样的相互交往机会,避免产生与社会相隔绝,被社会所遗弃的消极心理; (8)设置坡道联系室内外空间,方便轮椅的使用; 2、老年人住宅的建筑设计要点 (1)采光优良,是目前衡量一套住宅价值高低的重要指标之一,而老年住宅采光,就不仅仅为了美观,还有特殊意义。老年住宅各个房间的门都应认真考虑,譬如,厨房和起居室,宜用玻璃和门扇,可以透光也可从外面看见,如果老人在厨房里滑倒,自己无法站起来或者晕过去了,外面的人就可以及时发现。否则,由于厨房抽油烟机的巨大响声,很容易把其他声音盖过。而在门上开一个玻璃窗户,声音传递就可以很方便了。推拉门,不用平开门; (2)玄关的设计。多数家庭中都没有扶手、坐凳,而且空间局促,由于凳子摆不下,致使老人一般需要扶着鞋柜等物的台面换鞋。此外,玄关还应该注意轮椅的收放空间问题住宅入口处面积要适当增大,门的宽度要适当增加,地面力求平坦,便于轮椅通过,并在老人经过处预留安装扶手的埋件 (3)老人容易摔倒,地面和浴池底都应防滑,浴池、厕所、楼梯及走廊两侧应设扶手,改变方向和高度的地方应用明显色彩; (4)老年人视力下降,易患各种眼疾,应提高房间照度,并抑制眩光,据日本分析,照度需提高2倍;各种设施上的文字说明应加大,以利老人识别。 (5)老人身高会缩短,有时高达6~7cm,因此,开关、门铃和门窗把手应适当降低安装位置: (6)卫生间的设计。老人容易失禁,卫生间应靠近卧室,并设长明灯;卫生间对于老年人来说是个容易出现意外伤害状况的所在。以选择淋浴还是浴缸这两样设备为例,大多数老人使用淋浴,尽管他们很喜欢使用浴缸,但确实后者比较危险。而我国在使用浴缸的条件上也有很多的不便,比如说热水、空间问题等,因此,浴缸不见得是适合老年人的洗浴方式。淋浴可以把使用浴缸进出而造成老人滑倒的危险降到最低。很多老人使用浴缸,因为体力问题,还需要配备一把坐凳,这样造成的温差很容易生发疾病。住宅可以考虑紧凑的设计,用省地营造便利,比如能用淋浴的帘子就不用淋浴屏,轮椅转圈的区位就可以扩大一些。如果非要用浴缸不可,就必须在适宜位置安装他们能够借力的扶手,尽量降低危险系数。卫生间洗面台下应凹进,以便老人可坐下将腿伸入操作。 (7)厕所宜用推拉门,不用平开门; (8)老人听力降低,应提高报警响; (9)厨房的设计则在于便利和安全的统一。如果是残障老人使用的厨房,就应该保证让他们坐上轮椅也可以正常操作,而不能是家里无人时,最基本的事情也做不到。以操作台为例,下部设计应留空,还有我们希望设计成连续操作台,这样坐在轮椅上也可以把一件东西搬到对面去。此外,还有炉灶和水池的位置关系也是有讲究的,我们认为L形布局是最理想的,老人在轮椅的转圈范围内可以够到。 建筑概论论文:老年人居住建筑概论 摘要:随着社会的发展,我国已逐步进入老龄化阶段,关于老年人的居住问题也越来越受到人们的重视。现代老年人的养老观念已慢慢改变,传统的养老方式也已不再适用于现代老年人的生活方式。因此,目前全国各地很多地方都是发展社会养老,推广更符合现代人居住的养老设施建设。 关键词:老年人;建筑设计;需求;景观 面对我国老年人日益增多,老龄化现象日益加剧的现状,在建筑设计上更应该以满足老年人的需求为主,这也是当前发展老年人设施建设重点解决的问题。目前我国虽然已经建成的服务于老年人的社会机构有很多,但是大部分还是没有充分考虑到老年人的心理和身体等特点,忽视了老年人的需求。对于老年人来说,更趋向于在一个舒适安全的居住环境里生活,配套设施相对完善,因此,老年人建筑更应以体现人性化的设计为主。 一、老年人的心理和生理变化分析 老年人阶段的心理和生理都发生了一定的变化,变化又因人而异。有的老人退休后进入老年大学,学习书法,学习舞蹈,有的老人则更希望安静的多与家人相处。我们在建筑规划设计中应充分考虑到这些变化和特点。1、信息的需求。老年人活动空间较小,但仍需获取社会信息,了解周围变化、市场行情,了解世情。 2、社会关怀理解和环境支持的需求。老年人渴望相互交往获得参与社会的平等机会,生活上则喜欢安静,但不希望寂寞。 3、工作的需求:这对于退休的老年人更强烈,他们多数希望再次从事工作,以体现自身价值。 4、依存的需求:老年人往往对家庭生活依存心理加强,希望有亲人照顾,外出就医有人陪伴。 5、和睦的需求:老年人所处的社会角色、人际交往关系的巨大变迁,使之常常会有孤独感和寂寞感,需要亲朋好友的交往。 6、支配的需求:老年人原来多为一家之主,掌握家中的支配权.但由于年老后社会经济地位的变化,老年人的家庭地位、支配权都可能受到影响.这也可能造成老年人的苦恼。 7、尊重的需求:老年人离开工作岗位可能会情绪低落,如果得不到尊重,就会产生悲观情绪,甚至不愿出门,长期下去,则会引起抑郁和消沉,埋下疾病的祸根。 8、求偶的需求:丧偶对于老年人来说是极其沉重的打击,心理表现无助,希望有人照顾。 二、适合老年人的公共设施设置考虑到老年人体能及心理的特征,按照自理、介助到介护不同的生活状态,设置必要的医疗、娱乐、文教、社交、供应、管理等公共设施,组成健全的生活保障网络系统。 1、考虑到要弥补老年人减退和丧失的身体机能,基地内的道路系统及交通组织上应以保护老年人的行动为前提,避免可能发生的环境伤害。采用人车分流或部分分流的道路交通结构,增强安全感,消除隐患。 2、要合理安排适合老年人的公共服务项目,如老年活动中心、老年大学、棋牌中心、老年医疗急救康复中心等,为老年人提供综合性的文化休闲活动,并能针对老年人的体能和常见病,提供相应的疗养设施和方便服务条件。 3、基地应有足够面积的室外活动场所,保证老年人户外活动的需要。而且室外环境平坦、视野开阔,与庭院结合绿化、造园,组合成若干个户外活动中心。适当布置一些建筑小品,如绿化、喷泉、凉亭、长廊等,同时备设坐椅、灯具及活动设施等,为老年人提供具有安全特征的用来休息、交谈、散步、晨练的户外场所。 三、老年人建筑设计要点 1、建筑设计要从老年人的安全出发,按照“以人为本”的设计理念,进行相对完善的综合考虑,增加生活上的安全系数,为老人提供舒适的居住环境。 老年人由于生理老化,腿、脚动作逐渐变得不灵活,所以室内地面材料要求防滑,并排除高差和门槛;由于老年人的判别力、行动力急剧减退,所以室内应安装紧急呼叫装置,可以方便、及时地或自动地发出警报,使老人在紧急、危险的情况下能够得到及时救助;在卫生间设置安全抓杆等必要的辅助设施,门最好设平开门,向外开启,并留有观察窗口,安装双向开启的插销;设置夜视灯,避免夜间老人起床摔倒。 2、建筑设计要从老人的心理出发,对各个功能空间大小进行控制,避免空间过大或过小对老人心理造成不适。 在各个使用功能空间之间连接部分的过道宽度一般保持在净宽1.8M,这样既可以步行通过也可以轮椅通过;通过式走道两侧墙面0.90m和0.65m高处宜设φ40~50mm的圆杆横向扶手,走道两侧墙面下部应设0.35m高的护墙板;老年人在行动中会有乏力感,体现在起立、下蹲比较困难,一般在需要起立、下蹲、坐、卧等地方设置与地面平行的安全抓杆两根相对地面标高0.3m和0.85m左右,两根相互垂直设置,或平行设置。在楼梯设置上,按照建筑设计专项规范《老年人建筑设计规范》JGJ122-99,《老年人居住建筑设计标准》GB/T50340-2003中的规定,楼梯踏步宽度大于等于300mm,踏步高度小于等于130mm。而且在建筑层数上面也有相应的限制,三层以上则需设置电梯等。3、建筑设计要从老年人的需求出发,设计上要紧跟时代的步伐,满足老年人日常生活和个人护理的需要。在建筑材料选择方面,使用贴近自然的材料,并注意使老人的居室、卫生间、厨房容易清洁。在建筑色彩上考虑老年人的心理特征,采用清新、明快、温暖的色调。老年人居室的色彩搭配应考虑个人爱好,因人而异。但要注意居室大色调的协调把握。比如在强调老人居室的厚重感时,要防止产生压抑感,居室的陈设不能一律呈灰暗色,而忽略明快、舒展的设计;在尊重老年人的色彩喜好时,尽量避免大面积的深颜色,以避免死板、沉闷感。另外老年人喜欢清净,居室的隔音性能要好。在老年人的居住空间里,家具十分重要,要具备宜人的功效,其形式的美感、色彩的刺激要符合老年人的审美经验和个性差异。而且老年人在室内的时间长,所以居室要考虑到日照、通风、采光和换气,让起居生活空间能直通阳光。同时设置种植菜地等区域,鼓励老年人发挥余热,根据老人们各自的体力情况,参加力所能及的养花、栽树、种蔬菜等趣味性劳动,增添生活的乐趣,从而为老年人身心健康、安度晚年创造更加有利的条件。 四、老年人建筑的景观设计 景观设计上根据实际情况,因地制宜的进行设计。将现在流行的园林设计手法用自然式的表现方法表达出来,给人营造一个丰富而有富于变化的环境。在不同的区域用孤植、群植、丛植等种植方式,来体现植物的个体美、群体美,从而营造一个自然的氛围。在植物搭配上,尽量体现季相变化,形成了“春花、夏荫、秋果、冬绿”的效果。并充分利用当地自然景物、材料,不仅具有一定的地方传统,而且使老年人不感到陌生,带来愉悦放松的感觉。五、结语 中华民族素有尊老扶幼的传统美德。因此,我们设计者应结合具体实际,为老年人参与行为,进行周密的规划、组织与设计,保证他们具有年轻人的平等参与机会。根据老年人对设施的多样化要求提供现代化的配套设施,满足老年人日常生活的各种需求,争取达到“老有所养、老有所为、老有所乐”的设计目标,为老年人营造一个美好的居住环境,这不仅是老年族群的需要,也是社会文明建设的需要,更是每一建筑师需要不断思考和探索的方向。 建筑概论论文:建筑砌块砌体施工技术的应用概论 【摘要】本文介绍了建筑砌块砌体的特性,阐明了施工前的准备即使施工中的质量要求,最后强调了砌块砌体施工质量保证措施。 【关键词】砌块砌体 施工技巧 保证措施 前言 为保证砌块砌体的施工质量,在施工过程中,我们不断地对其材性及施工工艺进行摸索。通过施工实践,为我们在砌块砌体的施工方面积累宝贵的经验 一、建筑砌块砌体的特性 砌体强度偏低,不稳定。墙垛、柱子及窗间墙等砌体强度比设计规定的偏低,且随时间不断降低,甚至出现压碎和开裂现象。原因是砌块本身强度偏低,且硅酸盐砌块碳化对强度的降低影响较大,加上砌体砌筑质量难于保证等。 砌块强度达不到设计要求和龄期不足28 d 的及潮湿的砌块,不能砌筑上墙,严格控制抗渗性及相对含水率,运到施工现场的砌块严禁浇水、浸水润湿,当天气干燥炎热时,可少加喷水润湿,严禁使用断裂小砌块。砌筑时小砌块应底面朝上反砌于墙上,严禁雨淋,雨天不得施工,砌完的砌体宜进行防雨保护。砌块用砂浆为加入改性剂后配制的专用砂浆,它是由胶结料、细骨料、水以及根据需要掺入的混合材和外加剂等,按一定比例采用机械搅拌后,专门用于砌筑混凝土砌块的砌砂浆,简称砌块专用砂浆。砌筑砂浆强度等级为Mb15、Mb10、Mb7.5 和Mb5。砌体水平灰缝应按净面积计算≥90%;竖向灰缝的砂浆饱满度≥80%,常温下砌筑高度≤1.8 m,搅拌至用完砂浆的时间应≤2.5 h。砌筑应对孔错缝搭砌,从转角或定位处开始,纵横墙同时砌筑时应交错搭接,上下皮砌块的搭接长度应为主砌块长度一半(190 mm),最小搭接长度≥90%,外墙转角处严禁留直槎,临时间断处不得留直槎外,应从墙面伸出200 mm 砌成阴阳槎,宜延至门窗洞口。砌筑好灰缝砂浆达到“指纹硬化”时即刻进行勾缝,清水墙面应随砌随勾颖。对不密实或砌筑中被碰撞而灰缝开裂的应取出该砌块,重铺新鲜砂浆后砌筑。复合夹心墙体应先砌内叶承重墙片,即(190 系列)2 皮高,紧靠内墙放置保温材料,再起外叶墙片,中间留有10~20 mm 隔气层,内外墙片之间的水平缝和竖缝应随砌随刮平勾缝。当墙体竖向灰缝中出现2 皮通缝时,必须设一道钢筋网片,沿墙高每隔600 mm 设一道拉结网片,埋在墙体交接处或芯柱与墙体连接处的水平灰缝中。 二、 施工前的准备 1、 砖的准备 砖应按设计要求的数量、品种、强度等级及时组织进场,按砖的强度等级、外观、几何尺寸进行验收,并检查出厂合格证。常温下施工时,砖应提前1d~2d 浇水润湿,以水浸入砖内10mm左右为宜,避免砖干燥吸收砂浆中过多的水分而影响粘结力,并可除去砖表面的粉末。但浇水过多会产生砌体走样或滑动,使施工操作困难。 2、砂浆的准备 砌筑用砂浆有水泥砂浆、石灰砂浆和混合砂浆。砂浆在砌体中的作用是传递上部荷载,粘结砌体,提高砌体的整体强度。砂浆种类选择及其等级的确定,应根据设计要求而定。一般水泥砂浆主要用于潮湿环境和强度要求较高的砌体。石灰砂浆主要用于砌筑干燥环境中以及强度要求不高的砌体。混合砂浆主要用于地面以上强度要求较高的砌体。 3、机具准备 砌筑前,必须按施工组织设计要求组织垂直和水平运输机械。其中垂直运输机械是影响砌筑工程施工速度的重要因素。常用的垂直运输机具有井架、龙门架、塔式起重机等。井架,通常带一个起重臂和吊盘,起重臂起重能力为5kN~10kN,在其外伸工作范围内也可进行一定的水平运输。吊盘起重量为10kN~15kN,可放置运料小车或其他散装材料。搭设高度一般为40m 左右,用缆风绳保持其稳定性。龙门架,它是由两根立柱和横梁组成的门架。在龙门架上设置滑轮、导轨、吊盘、缆风绳等,进行材料、机具等的垂直运输。根据立柱结构不同,其起重量为5kN~15kN,门架高度为15m~30m。近年来为适应高层建筑施工的需要,采用附着方式的龙门架技术得到较快发展,如MSS-100 型龙门架的架设高度可达100m,SSE-100 型可达80m 等。水平运输除可由塔式起重机进行外,也可用双轮手推车或机动翻斗车进行。 二、砖砌体施工技术的质量要求 1、横平竖直 横平,即要求每一皮砖必须保持在同一水平面上,每块砖必须摆平。为此,在施工时首先做好基础或楼面抄平工作。砌筑时严格按皮数杆挂线,将每皮砖砌平。竖直,即要求砌体表面轮廓垂直平整,竖向灰缝必须垂直对齐,对不齐而错位时,称为“游丁走缝”,会影响砌体的外观质量。墙体垂直与否,真接影响砌体的稳定性,墙面平整与否,影响墙体的外观质量。在施工过程中要做到“三皮一吊,五皮一靠”,随时检查砌体的横平竖直。检查墙面的平整度时,可采用塞尺塞进靠尺与墙面的缝隙中,检查此缝隙的大小。 2、灰浆饱满 砂浆在砌体中的主要作用是传递荷载,粘结砌体。砂浆饱满度不够将直接影响砌体内力的传递和整体性,所以施工验收规范规定砂浆饱满度水平灰缝不低于80%,且灰缝厚度控制在10mm±2mm 之间。影响砂浆饱满度的主要因素有: 砂浆的和易性。和易性好的砂浆不仅操作方便,而且铺灰厚度均匀,也容易达到砂浆饱满度要求。虽然混合砂浆的抗压强度比水泥砂浆低,但水泥砂浆的和易性要比混合砂浆的和易性差,因此砌体结构施工时常采用混合砂浆进行砌筑。 3、上下错缝 为了保证砌体有一定的强度和稳定性,应选择合理的组砌形式,使上下两皮砖的竖缝相互错开至少1 /4 的砖长; 不准出现通缝,否则在垂直荷载的作用下,砌体会由于“通缝”丧失整体性而影响强度。同时,纵横墙交接、转角处,应相互咬合牢固可靠。 三、砌块砌体施工质量保证措施 1、每层墙的最下和最上一皮,梁或梁垫的下面,墙的阶台水平面上以及挑檐、腰线,均应砌丁砖。宽度小于1 米的窗间墙应用整砖砌筑。半头砖和破损的砖,应分散砌在墙心和受力较小的部位。 2、水平灰缝和竖向灰缝的厚度一般为10毫米,其波动幅度应在8~12 毫米的范围内。砌筑砂浆的流动性应为7~10 厘米。灌缝应用流动性较大的砂浆,严禁用水冲浆浇灌灰缝。拌合好的砂浆,应一次用完,不能过夜。砖的边角不要碰准线(边角离准线2 毫米左右)。每砌5~6 皮砖后,用靠尺检查墙面的垂直度和平整度,其方法:将靠尺靠贴墙面,当线锤与墨线重合为合格,不重合则表示墙砌歪了;靠尺与墙面贴合紧密表示平整。 3、在门窗框边砌砖时,先用线锤吊正门窗框,框与墙接触面应留8~10 毫米的缝隙;窗台板砖面与窗框下窗头底离空30~35 毫米,以便粉刷完工后框底离空10~15 毫米,杜绝窗台渗漏返水。洞口墙阳角要吊正,防腐木砖、木门窗框每边至少砌入两块。 4、墙的转角及交接处应同时砌起,如必须间断时,在间断处应留斜槎(又称踏步槎),斜槎高度不大于1.2 米,其长度不应小于高度的三分之二。如留斜槎确有困难时,也可留成直槎,但应在水平灰缝中加设拉筋,其数量为每半砖厚度不得小于一根直径至少4 毫米的钢筋,间距沿墙高不得超过0.5 米;埋入长度从墙的留槎处算起,每边均不少于50 厘米;末端尚应做成90°的弯钩。墙的转角处不应留直槎。水平灰缝的砂浆饱满度不得低于80%。检查方法:揭开三块砖,把百格网放在砖面上,观测砖面上粘有砂浆的所占格数。取三块砖的平均值,每砌高1.2 米应检查3 处。 5、清水墙的面砖应挑选边角整齐,颜色均匀、规格一致的砖砌筑。有砖垛的墙,垛和墙身必须同时砌筑,并应逐皮搭接,搭接长度不小于二分之一砖长。 建筑概论论文:概论高层建筑与城市形象的塑造 摘要:本文首先介绍了高层建筑在城市形象中的作用,然后探讨了如何通过高层建筑塑造城市形象。 关键词:高层建筑,城市形象,塑造 一、高层建筑在城市形象中的作用 1 层次性 具有标志性的建筑作为城市表象的重要载体, 具有很多非纯功能的因素。展示是这类建筑的重要方面, 对城市总体空间和城市性格的形象化考虑, 大于对其本身内部功能的关注。它的表达性、象征性和统领性是尤为重要的。显然, 它不是填塞城市的普通建筑, 而是城市塑型的关键构件, 是城市空间和景观的主导。高层建筑标志性是隶属于其中的一种重要的形式, 在这些标志性中, 根据文化、位置等多方面因素对标志性的层次进行划分, 从纵向深度刻化城市的内涵和外放其固有的文化张力。 高层建筑标志性本身也要依据重要程度在层次上予以区分, 使城市在空间表象上富有层次, 形成一定的等级划分。有了层次和等级才能使整个城市的空间和景观, 既有秩序又富于变化。由于其等级不同, 辐射范围和空间控制区域则不同, 与之相匹配的城市空间也就不同。 2导向性 高层建筑标志性代表着一种空间的标识与象征, 它对人的行为路线具有很强的引导作用。地上标志在观察者的眼中, 认为是外向的参考点, 有实在的物体, 尺度上的变化很大。似乎对某一个城市比较熟悉的人, 愈来愈依赖地上标志作为向导, 来共享其独特、专一的特色。我们把城市引喻成为一个网络, 把系统内各个交叉相关的组成部分作为一个整体加以描述, 共同配合, 组成网络中的诸要素, 把关注点放在不同的网络终端, 使整个网络显示出内在的关联性, 形成有机的整体。高层建筑标志性所要承担的就是各个网络终端的支点与构架, 对城市个性化的建构提供有力的支持。 3天际线 现代城市中, 高层建筑在高度上的优势使其对天际线节奏变化的影响愈来愈大。随着城市建设速度的加快, 旧有的天际轮廓已经逐渐改变, 高层建筑的融入使新的城市天际线逐步形成, 而在这一地程中, 相近的体量、相似的风格使城市天际线显得缺乏层次, 重点不突出, 有待于在高层建筑标志性的建构中加以改进, 使天际轮廓线显得活跃、富于变化, 也使城市的文化风格具备鲜明的个性。高层建筑的各部位中, 顶冠部分的标志性处理对天际线的影响尤为显著。凯文
随着我国社会经济发展水平不断进步,人民群众的精神审美需求日益旺盛,传统艺术形式在新时代的创新演变与完善革新成为一项重要工作,其中以民间印染艺术的视觉传达设计为典型代表。二者的融合发展能够将视觉传达理论逻辑高效融入印染艺术的科学构建中,使受众获得更加优质的视觉体验与文化感悟,全面提升民间印染艺术的影响力、拓宽民间印染艺术的影响范围,为时代背景下视觉传达设计的融合发展与创新实践提供理论与现实依据,有助于民间印染艺术融汇众多优势时代审美元素与整体理论而大放异彩,为民族文化精华的长期存续注入极具生命力的鲜活血液。早在先秦时期,民间印染艺术就已形成相对系统的发展体系,社会各阶层民众能够在制度允许范围内利用其掌握的资源对织物进行染色,以此服务于该等级社会下的群众生活。而后又衍生出扎染、蜡染、夹染等相关染色工艺,并在不同地区形成各具特色的主流染色方式,带动多种色彩与图案元素的深度结合,强化了民间印染艺术的实践方式与实质成效,使其蕴含丰富的民族特色与文化魅力。视觉传达设计是以人类视觉功能为基础,借助图形、色彩、排版、语言等具有符号特性的二维空间要素,实现预期思想文化、意识价值、社会潮流等广泛传播的行为过程,兼具设计性与艺术性,能使观者获得强大的心灵与情感震撼。视觉传达设计在民间印染艺术中的全方面、深层次融合,能够为其提供色彩应用、图形构建、立体刻画等层面的滋养,带动自身美学价值与文化价值的切实增强。 其一,在民间印染艺术中融入视觉传达设计,能够有效提升色彩的层次特性,从而触发观者产生更强烈的色彩知觉。民间印染工艺中的染料色彩通常纯度较高,其色调浓丽,但其相对单一的色彩与模糊的层次一定程度上阻碍了民间印染艺术的广泛传播与应用,使其丧失了与现代化审美及相关产业体系的接轨与合作。而视觉传达艺术则能切实转变印染艺术传统的单一化色彩层次,并依托夸张特性的融合,呈现出更具视觉吸引力与冲击力的工艺品。同时,设计人员将视觉传达理论中的色彩搭配与应用作为民间印染艺术的设计参照,将厚重古朴的印染艺术与时代性美学逻辑相结合,共同促成受众群体淳朴、和谐心理状态的育化,有序营造社会的健康发展氛围,推动多种艺术形态的互生互促。 其二,视觉传达理论的应用能够将丰富的图形设计灵感注入印染工艺的现代化构建中,促进印染作品美学价值的不断提升。在传统社会环境中,人民群众普遍产生相对基础性的审美需求,进而确立了单一化印染图案在社会潮流中的主导地位,并在生产力持续低下的封建时代长期存续。自改革开放以来,随着社会审美格局的不断前进与视觉传达理论体系的持续发展,印染艺术从业者汲取多种设计技术与现代化美学理念,改变传统图案运用中直接选取自然景象并加以转化或叠加多种基础性元素的实践方式,通过解析传统印染版式中的图案造型,并融入时代框架下的审美与文化理念完成创新构建,从而打造凝聚时代风尚与人文魅力的艺术品,以获取更加强劲的发展动力。 其三,视觉传达科学的融入赋予民间印染艺术作品以更加立体化的视觉特征。相较于西方织物中的蕾丝、褶皱等立体化构造,我国传统印染艺术以二维的服饰裁剪及造型工艺为基础,结合当时社会文化生活的惯常审美与吉祥寓意,使织物在平面范围内具有更加充实丰富的美学意蕴。随着印染艺术与现代服装饰品结合程度的持续深化,客观环境下不断发展变化的群众行为与生活方式催生出对立体化生动印染设计的现实需求,相关从业者借助视觉传达领域的3D原理、计算机数据模拟等技术,以现代视觉科学理论为基础进行规范合理地创新设计,能够改变现有产品的呆板造型,使原本僵硬刻凿的图案结构充满新的生机,使服装饰品呈现更加灵动多变的整体形象,进而给观者留下更加个性化、魅力化的视觉印象。视觉传达理论体系能够为民间印染艺术搭建起由传统手工艺文化走向世界艺术大舞台的坚固桥梁,使充满东方美学特征的实践艺术散发出更加动人的风采,获得弥足珍贵的发展坦途。然而现阶段,我国民间印染艺术与视觉传达设计交互程度较浅,尚未形成二者融合发展、相互影响、相互促进的优良景象。在民间印染艺术视觉传达成效不断优化升级的过程中,受制于短缺的物质生活环境及落后的审美理念,印染色彩未得以及时开拓与更新,受此影响的部分民族地区仅能运用少数色彩搭配来参与织物印染与服装饰品的制作,既阻碍了民间印染艺术商业价值的持续增长,也使得大众产生审美倦怠,极大地削弱了产品的视觉吸引力与人文艺术展现力。如江苏南通地区民间印染艺术将蓝色与白色作为主要颜色,该种色彩搭配的长期使用使当地群众逐渐丧失对其的主观审美感受,不利于传统美学文化与手工技艺的稳定传承。同时该色彩搭配框架下的服装造型与饰品结构也处于持续的单一固化状态,极大地限制了区域群众审美思想与印染艺术创新创造能力的演进发展。当前,我国相对优质的物质资料生产技术能够改善民间印染艺术因生产力落后而产生的发展停滞局面,保障印染艺术从业者与设计师能够运用视觉传达设计理论创新传统工艺技术,并依托现实的文化体验与美学灵思为民间印染艺术注入时代精魂。 其一,民间印染工艺从业者应将视觉传达设计作为自身技能优化与产品质量提升的实践途径,全面改善印染艺术的表现力与审美价值。现代化生活方式在为人民群众提供便捷丰富生活资源的同时,也颠覆性地改变了大众在工作、学习、饮食、出行、娱乐等方面的选择倾向,以服饰制作供给为主要销售渠道的印染艺术也应紧密结合当前主流的生产生活与精神娱乐消费方式,借助色彩、图案等元素的创新搭配来强化最终产品所呈现出的优良质性与消费者使用感受,从而带动印染工艺技术的不断完善,全面提升产品的经济价值与社会价值,为传统手工艺技术的长期传承发展提供有利途径。如印染设计师应将织物印染最终产品的受众群体与使用场景作为参照,在整体考量图案造型风格的基础上,运用对比色或互补色完善视觉传达,依托强烈的冲击力或极高的协调度来适配穿戴者的整体情感与思想表达,使其在与周围环境的交互过程中呈现出别具一格且和谐交融的优良景象。同时,印染设计师还应将扎染、泼染等传统印染工艺的差别特性作为要素,赋予服装饰品以不同的灵魂与风格。其中,扎染需先用线绳对织物进行“扎花”,而后进行印染,打造以“花”为中心的多层次图案纹饰,使受众获得素雅端丽、宁静朴厚的情感体验,因而通常应用于服装搭配或房屋装饰等经典场景;而泼染则要求工作者将多色染料泼于或刷于织物上,其多将某一色彩作为主体色彩抽象体现核心场景,极具写意性的图案色彩显著强化了织物的视觉效应,扩宽了产品的受众范围,切实提升了民间印染艺术的人文内涵。 其二,民间印染工艺从业者需结合视觉传达理论,使消费者获得丰富多元的视觉体验。网络信息技术与社会生活的不断融合为传统印染工艺提供了更具活力的高质量发展指引,并在不断发展过程中形成诸多代表性视觉文化元素,深刻彰显出服装饰品的审美取向与情感特性,进而形成该技术领域的符号化视觉感受。相关从业者应充分利用符号的关联特性,为不同社会地位、职业属性、年龄阶层、性别及个性爱好的社会群体凝聚规划不同的视觉符号,在铸就各类别受众群体心理情感与共同思想文化取向的基础上,为其提供针对性的产品设计与服务,深化其与所述类别群体的适应性与共振性,进而以此为根基创建更加符合消费者心理需求的产品族群,切实强化产品视觉美感与吸引力。随着代表特定群体审美之视觉符号的持续运行发展,其将成为社会主流审美认知的组成部分,并不断吸引更多消费者融入其中,成为群体性社会文化与视觉体验的追随者,振奋多种传统民间手工艺技术的传承弘扬。以特定视觉传达性征为标志的民间印染工艺全方位展现出自身产业的人文性、艺术性定位,并成为相关服装饰品的品牌代表,甚至成为该类纺织品的代表性符号,从而潜移默化地贯穿于社会群众的生产生活中,进而成为群众生活必不可少的组成要素。以视觉传达为依托的民间印染艺术深切改善了社会各阶层群众的内在感受,为社会文化与艺术发展注入新动力,有助于产业实现高质量持续发展,为以民族特色为基础的市场价值的不断提振树立坚定信心。 其三,民间印染艺术应以视觉传达理念为参照,全面增强人文特性与实用价值,在世界范围内掀起以传统美学为主导的时代化美学潮流。传统工艺美学与现代时尚审美的显著差异催生出时代背景下“民族化时尚美学”的创新构建,民间印染艺术从业者应以深厚的民族思想与审美文化功底为基础,结合视觉传达理论体系中的现代化意识展现与情感外化思维,前瞻性地促成传统艺术与现代时尚审美的相互融汇,使其与时代发展步伐始终保持一致,为所在领域艺术文化体系与实践技能的永续传承奠定基础。具体落实到实践中,社会生活中以现代化大工厂为主的集约型印染技术的机械性、规律化特征磨灭了民间印染艺术的自主性、生活化特征与人文意蕴,以千篇一律的风格加重了高压生活环境下人们的视觉疲劳,无益于传统美学与时尚审美的融合发展。对此,印染设计师应汲取视觉传达设计理念,并创新渲染基础的几何图案,结合经典时尚元素与现代生活对便捷、美观的实际需求,在不同部位为其饰以明暗程度不同的色彩,并借助图案色彩的叠加、拼接等多种方式切实增强印染技术的实用特性与人文特性,切实彰显受众的个性意志与思想情感,为传统美学在现代社会的融入与普遍应用提供可行路径,进而掀起传统与时尚相结合的民族美学风潮。民间印染艺术是传统中式审美的重要组成元素,在长期发展历程中深刻影响着中华儿女的思想意识与审美取向,并成为中华民族的重要文化财富。时至今日,为切合时代发展的整体格局,顺应当前群众生活方式与社会文化环境,我国文化部门需着力推动视觉传达设计在民间印染艺术中的应用,助力印染设计师将更多美学元素与现代美学理论融入工作实践中,持续带动印染艺术实现创新发展,进而形成极具民族文化意蕴与时尚特性的设计思维,以融汇现代学科理论与传统工艺技术的印染作品切实强化群众精神体验,铸就时尚与传统融汇的优良成果,为新时期民族艺术的长久发展提供不竭动力。 作者:张正甜 杨明 单位:淮阴师范学院 美术学院
服装设计人才培养篇1 服装设计与工程专业的教学目标在于培养满足行业发展的人才,结合工艺和专业特点,不断提升实践教学的重要性。服装设计与应用能力与学生就业方向关系紧密,高级技术要求高,需要长时间经验积累,才可以加强竞争实力。在服装设计与工程专业教学中,注重应用型人才培养实践教学,已经成为实践教学的改革重点[1]。只有探索人才培养模式与方法,落实实践教学策略,才可以加强实践意义。 1服装设计与工程专业人才培养的重要性 1.1转变纺织工业发展结构 我国服装专业发展时间长,从初期的裁缝逐渐发展为服装专业,可以为服装行业培养大量专业人才,促进国家经济建设与发展。人们在解决基本温饱问题后,开始追求新工艺与新设计,其成为社会进步与经济发展的动力[2]。高等工程教育与现实需求差别大,而国内多数一线品牌招募服装设计人才。在新时期下,纺织工业注重转变发展方向,朝着新颖性、流行性方向发展,以满足市场需求,加快纺织工业转型发展。 1.2促进高等教育模式转型 在新时期下,高等教育模式深化改革,需要加强理工类学院建设,为国家工业建设输送专业人才。国家经济快速发展,传统教育模式暴露出较多不足,影响人才结构平衡性。在20世纪80年代之后,尽管高校专业设置不断改革,却没有扭转传统观念,仍划分文理科。此种教育模式不符合认识自然、改造自然的规律,人们欣赏服装时,是无法区分文理属性的。因此,实行针对性人才培养措施,重点在于提升学生的综合素质。 1.3优化人才知识结构 经济一体化发展促进了商业、科技、文化的一体化发展,尤其是互联网普及发展,改变了日常生产与生活方式。对于新时代人才,应当加强快速学习能力,参与到国际政治、经济、文化竞争中,对自身专业技术知识要求提高,同时跨越文化适应力、交流能力[3]。因此,工程教育期间,必须将理论知识转化为能力。对于服装设计人才而言,应当加强适应能力、实践能力、创新能力,提升人文素质与科技素质,不断提升职业修养、职业道德水平。 2服装设计与工程专业人才培养的原则 人才培养原则主要表现在自主性、过程性、自主性方面,尤其是服装设计与工程专业应用[4]。(1)自主性原则,是开展实践教学时,充分发挥出学生的主观性,积极参与到画图、样板制作、裁剪与缝纫活动中,实行主动学习。(2)过程性原则,是在实践活动开展期间,将学生实践过程作为重点,深度开发学生创新思维与潜能,鼓励学生参与到科研探究中。(3)连续性原则,是确保服装设计与工程专业活动开展的连续性、系统性,遵循循序渐进的要求,跟踪反馈实践教学活动,注重教学方法改进,以满足学生发展需求。 3服装设计与工程专业人才培养的现状 3.1实践教学体系不完善 实践教学体系能够保障服装设计、工程专业实践教学。但是,实践教学体系建设问题较多,比如教学内容枯燥、非实践教学时间短,浪费服装设计资源,且学生实践教学内容个性化不足,相应限制学生的综合性与创造性[5]。在传统实践教学中,通过班级实践教学方式在专业课程开展实践教学活动,未合理安排实践教学课时与学分。此种问题的原因多是过度关注理论教育,不太关注实践教育,无法达成实践教学育人、创新目的。 3.2实践教学师资力量不足 服装设计与工程专业实践教学面临师资力量不足的问题,大多数教师的实践经验不足、教师流动性强、教师资源不稳定性。教师在开展实践教学活动时,活动内容与形式简单,无法发挥实践教学的作用,也不能实现实践教学目标。高学历教师面对繁重课业与科研压力,实践教学的时间与精力不足,这对服装设计与工程专业教学影响大。 3.3实习基地开发不足 在实践活动开展中,实习基地为重要场所,然而课堂教学是服装设计与工程专业的教学重点,因此实践教学内容占比较小。实践教学不足,大多是学校实习基地开发不足所致。学校实习基地规模小,使用频率低,只有在教学时间内才可以使用实习基地,其他时间则不能使用。学校实习基地多为校企合作制,但是无论是企业还是学校,都不注重技术、资源、资金方面的投入,导致实习基地与服装设计教学需求差距大,无法调动学生动手能力,相应地影响了实践教学效果。 4服装设计与工程专业人才培养的改革策略 4.1完善人才培养定位与机制改革 服装设计与工程专业注重培养适应服装行业发展的人才,培养具备人文素养、创新意识、发展潜力,掌握基础知识、基础理论,能够在服装领域参与服装设计、测试评价、结构工艺、运营管理的人才。按照国家与行业发展需求,优化调整人才培养机制,组织行业专业、教育专家、教师共同修订专业毕业要求,明确工程教育认证标准[6]。该专业毕业要求在基本能力达成的同时,还需要加强知识应用能力、工程问题解决能力,满足工程教育专业标准要求。此外,该专业毕业要求学生理论知识、专业技能、素质水平高于认证标准,培养学生工程技术能力,处理服装领域工程问题,覆盖专业工程教育认证补充标准。 4.2优化课程设置,丰富教学资源 按照成果导向的教育理念,服装设计与工程专业要求建设科学的课程体系,明确课程教学目标,以满足毕业要求,培养学生创新能力,扩大网络平台课程覆盖面,增加信息、时尚传播、智能制造、数字经济等课程,建立校企合作机制,实现学科交叉能力培养[7]。建设全方位教学质量监控,按照学生学习状态与能力评价结果,提出有针对性的整改意见,满足基于产出的课程目标。在修订原有课程教学大纲时,组织专业与教师制订新增课程大纲,为服装设计与工程专业提供教学指导。在设置课程时,需要体现出知识、能力、素质协调发展,完整设置专业新课程,关注服装设计、服装材料、生产与商品企划环节,展示出服装产业特色。 4.3建设双师型与跨界型教师队伍 服装设计与工程专业要与地区服装企业进行产教融合,采用兼职与互聘,建立双师型教师队伍,制定教师企业工程化背景锻炼制度[8]。引入材料、信息、自动化专业的师资,建设跨专业公共平台课程,建立具备个性化设计、智能化制造的师资队伍。建设培养基地,以教材编写、课程建设、教改项目研究方式建设双师型团队,做好团队建设,营造合作、创新氛围,形成不同专业方向的教学团队、科研团队。通过科研促进教学,建立科研与教学良性互动机制,注重科研与科技开发合作。 4.4充分利用产教联盟优势资源 服装设计与工程专业要围绕服装产业人才培养需求对接创新链、产业链、培养链,以服装技术为核心,建设工艺结合专业特色,完善四位一体的产教协同育人机制,培养具备创意、创新的人才。与服装龙头企业合作,建设智慧工厂、实践教学基地,实行信息化、数字化、产学研协同项目,完善企业参观、实习、项目接入实训的机制。注重与国外科技团队、科研院所、高校合作,建立海外教师锻炼基地、实习基地。服装设计与工程专业具备较强实践性,因此要做好专业教师、企业技术合作交流,明确现代服装产业动态,持续更新专业教师知识水平,确保教学内容贴合产业实际。教师不仅要坚持日常教学,还需要做好项目研究,注重与企业合作,并且和生产一线保持联系,共同探索产学结合机制,促进科研成果转化与产业化发展。 4.5建设国内一流科教平台 服装学院要在科教平台基础上扩大服装个性化设计、工业化定制、智能化制造等实训平台,建设信息化教学示范平台。比如,创新服务综合体、服装产业研究院建设,结合企业建设产业研发机构、培训基地、教育合作平台;注重与兄弟院校建立研究合作关系,做好跨学科联合,争取不同级别科研项目,确保教学队伍、科研队伍相互协作,落实以科研促教学,实现教学、科研良性互动发展。 4.6完善实践教学体系 在服装设计与工程专业人才培养中,完善实践教学体系是关键。对于教师队伍而言,必须明确服装设计与工程专业教学体系,添加实践教学内容,比如服装工艺基础制作、服装款式与纸样设计、服装配饰设计与制作等,实现理论知识与实践的融合发展,深化服装设计与工程专业知识,全面落实实践教学。在选择实践教学模式时,坚持产、学、赛一体化教学手段,优化完善实践教学体系,以获得显著教学效果。例如实行工作室机制,优化安排学生实践活动实践,确保学生系统化学习;联合时装比赛活动,鼓励学生参与国际、国内时装设计比赛,以加强设计水平与创新能力。在建设实践教学体系时,应当将实践教学体系落实到课程群中,应用工艺结合、校企合作、阶段性培养方式,形成连贯阶梯型教学体系。实践教学体系涉及基础性、综合性、创新性实践。基础性教学注重服装设计、工艺结构能力培养,涉及素描色彩、设计原理、结构设计、软件应用等内容;实践成果涉及素描、纸样作品、部件作品、服装画作品。在具体组织形式中,注重课程实践,联合认知实习模式。服装设计与工程专业实践教学注重实用型人才培养,建立连贯阶梯型教学体系,加强学生实践能力、创新能力。 4.7加强基础课程与专业课程的联系 在专业基础课程教学中,不同教师的教学内容侧重点不同,基础教师多来自美术专业,与专业教师的沟通不足。制订培养方案时,以教学大纲形式确定课程内容与要求。比如,设计素描课程教学中,注重培养学生的形体、结构、比例及空间塑造能力,确保学生掌握线形素描方法。在表现技法课程中,以面料材质款式服装、人体表现技法为主。服装材料学课程教学中,传统教学只讲解服装材料理论,没有全方位认知服装材料。在设计应用与工艺操作环节,学生不能有效掌握服装材料风格、特点、性能,导致选择与应用不合理。因此,新型人才培养方案中增加服装材料实验课程,理论课程增加服装面料市场调研内容,提高专业基础课程、专业课程的关联度。 4.8强化学生创新意识,提升创新能力 以综合教学实践基地、创业就业基地为基础,建设新型实践教学结构体系,有效结合专业教育、创业教育,从而加强学生创新意识。当前,服装院校与服装企业建立合作关系,申报省级以上科研项目,由科研团队及企业建设研发平台、工作站等,通过平台资源开展创新实践活动。教师通过平台,为企业及社会提供技术服务,同时将科研成果反馈至教学活动中,学生完成必修课程之后,能够进入校企合作研发中心,通过研发平台资源参与课题研究,不断加强科研能力、应用开发能力。同时,注重培养学生实践创新能力,鼓励学生参与创新训练活动,由院校提供政策支持、经费保障,使学生通过类似活动发表科研论文、申报专利,为应用型人才培养营造良好环境,并制订大学生实践创新训练计划,鼓励学生参与到学科竞赛项目中。 4.9注重教学信息化建设 现代多媒体教学逐渐成为教学新趋势。为了全面提升教学效率,教师需要在传统教学基础上应用多媒体软件技术,不断丰富授课内容,确保教学效果的直观性,提高教学质量,提升学生学习积极性。比如服装款式设计、服装画、服装结构制图、纸样艺术设计课程等,都可以应用相关软件授课,如服装CAD、手绘板、AI软件、计算机图形图像处理技术等,将平面结构制图转变为动态演示教学。利用制图软件、网络资源,可以扩大学生知识面;教师在有限时间内讲授知识点,能够不断提升教学效率,提高教育教学质量。 4.10注重实验设施更新 服装设计与工程专业具备较强实践性,必须注重培养学生创新思维与动手能力,做好实验室实践操作工作。在实际教学中,注重日常训练与操作,才可以创造出专业作品。因此,学校应当加大投资力度,注重实验室软件与硬件更新,优化完善实验条件,确保教学资源的充足性,从而扩大教学覆盖面,不断提升学生专业水平。 5结束语 综上所述,服装设计与工程专业人才培养为系统化工程,具备复杂性与长期性特点。教师只有联合学生实际情况,优化完善实践教学体系,提出科学的实践教学策略,完善人才培养定位与机制改革,优化课程设置,丰富教学资源,建设双师型与跨界型教师队伍,应用产教联盟优势资源建设国内一流科教平台,完善实践教学体系,加强基础课程与专业课程的联系,强化学生的创新意识,提升学生的创新能力,注重教学信息化建设、实验设施更新,才可以培养高素质专业人才,全面促进服装设计与工程专业的发展。 作者:田军娜 单位:山东服装职业学院 服装设计人才培养篇2 随着目前社会经济的快速发展与教育领域的不停扩大,对于高等院校中人才培养也提出了新的期望。众说周知,服装设计和工程学科是技术应用型的专业,不仅要学习理论知识,还要形成各种样式的作品。所以,在培养学生学习知识的过程中,要和传统教育有所区别,在教学的过程当中不断的探索专业技能人才培养模式,为服装业发展提供相关的人才储备。特别是服装类的院校,为服装行业培养了大批的本科生以及5开究生,为服装业的发展作出了非常大的贡献。如今,人们对物质文化生活的日益需求已经成为了经济发展的关键点,对于服装的消费需求也发生了明显变化,开始热衷于服装的设计款式,材料以及品牌等。但是,我国服装业缺乏优秀人才和知名的服装品牌,有许多国内毕业的大学生不得不出国进行深造,国内的服装品牌甚至要聘请国外的设计师,如何培养服装设计与工程专业人才是当今服装业发展一个重要课题。本文基于以上内容,从分析当前培养模式现状开始,分析原因,最后提出人才培养模式的探索办法。 1人才培养模式问题现状分析 1.1教学资源不足。现有的条件不能充分满足服装设计与工程专业效果的需要。服装设计与工程专业学生学习内容往往是如何运用基本的缝制技术把裁片按步骤组装在一起,更多考虑怎样针对设计的不同款式、不同结构、不同面料来设计与其匹配的缝制工艺技术。然而,由于教学资金以及设备等影响,设计材料不能满足广大学生的设计设想,导致设计成果不尽如人意。 1.2专业教学条件不足。服装专业作为艺术性与工程技术性的共生体,服装款式造型设计、服装结构设计、服装工艺等课程的教学,应有机地结合起来,相辅相成,理论与实践不能脱节。但现实中专业教学模式多是理论教学和实践教学没有真正地充分融合,理论教学场所和实践教学场所分开,虽然有实践用的制作车间,也建设了多媒体教室,但很难满足服装设计、服装结构设计、服装工艺课程的衔接教学,设计的服装没有结构跟进,也没有进一步工艺制作的检验,课程的衔接不够,使设计和结构工艺的教学脱节。1.3人才培养差别小,缺乏特色。教字中多数采用统一的标准来衡量和约束教学过程中的各项活动,用同一种规范来约束所有教师的授课方式,用统一考试的形式来考核所有学生的学习状况,将具有不同创造性、个性的学生塑造成统一的产品,学生创造性思维的空间受到了严重的限制,学生的学习主动性没有被调动,导致学生思维局限在固有框框内,独立思考与创新设计的能力较差。 2人才培养模式的实践与探索 2.1充分发挥行业的作用。遵循“行业指导”原则,由行业提出人才培养需求,指导高校和企业实施“卓越计划”。根据纺织行业提高自主创新能力和转型升级的要求,以高层次创新型科技人才和企业营销管理类人才为重点,努力造就一批科技高端人才、设计师、工程师和高水平企业营销管理团队,壮大纺织服装企业所急需的设计、研发、生产、营销、管理等方面的高层次专业人才队伍,重视跨学科综合型人才及创新型人才培养[2]。据此,本专业的课程体系、课堂教学以及实践教学等,都要围绕着彳亏业企业的用人需要[1]。 2.2构建服装信息中心以及人才培养平台。服装产业的发展状况决定了人才实际需求,掌握IS装产业的发展动态是确立人才培养模式的主要根据。但服装产业的发展速度和服装专业的教学改革强度之问,依旧存在着彳艮大的差距。究其原因主要有两点:一是强大的内需市场,吸引越来越的国际服装品牌进入的同时,因为工业体系的完善和产业链优势,我国已成为服装消费、生产和出口大国,导致与之相应的专业人才严重缺乏;二是当前我国服装产业已开始向科技化、品牌化、时尚化转型,复合型专业设计人才的培育必须要科学化、系统化,具有国际视野和专业技能。因此,依靠建立起来的服装信息中心,可以对国际服装产业的发展方向的把握以及对毕业生人才跟踪信息的研究以及人才培养体系的构建起到积极的推动作用[2]。 2.3学习服装业科技创新技术。科学技术是当代社会的第一生产力,如果要让服装业有效实现优化审计,就必须尽彳夬提升总体科技水平,这也是提升品牌市场竞争力的最有效的方式。产品的品质是现代服装品牌的核心之一,为了掌握了高端的科技,才能够让品质史上一层楼。这集中体现在四个不同的方而,分别是功能服装及人体工程、服装文化和艺术设计、服装产业高端技术、服装产业及品牌运营的探讨。这不但妥善解决了服装公司在整个运营过程当中所遇到的技术瓶颈,并且立足于科技前沿的平台上,为我国服装产业的健康发展开辟了一条坦途,丰富了教学的核心内容,让其更具有时尚元素和新鲜元素。大学生积极参加服装科研课题的探索,是提升自身创新能力的有效路径[3]。 2.4学习他国先进的教学体系。进行国际学术交流,学习国外服装发展模式和服装设计知识,对我国服装业的人才培养具有十分重要的借鉴意义。如曰本所有服装学校的办学宗旨均为教育适应产业发展,根据产业的发展趋势来调整课程,设置相关的专业,寻找到服装产业的漏洞,针对不足之处进行重点培养,弥补漏洞,制定教学计划和师资引进,在这种有针对性的人才培养模式之下,相继缔造出了山本耀司、松田光弘等享誉全球的服装设计师。所以,我国服装业的发展密切结合服装人才市场的实际需求,邀请国际大师进行当前服装业发展展望,结合当前服装业发展现状改进教学体系,形成人才、市场、科研局度融合2.5积极开展导向市场实战型教学模式。服装设计与工程专业最关键的课程是服装结构设计。通过科学合理的手法将此课程创设成为“知识”基础的平台,不但要深入分析该门课程的有效知识、无用知识以及有用知识,还必须对有效知识点进行全面系统的总结,重塑课程体系。而“认知”基础的平台构建,要通过课堂传授、交流讨论、课后作业训练、实践模拟操作、规范编写教材,充分落实市场实践型的教学方式。依据市场型教学改革思路,在整个过程中充分尊重学生的主体地位,让学生积极交流讨论,开发思维,让其积极融入于课堂之中。教师的方法及模式应当多样化多元化,除了传授理论知识之外,还要将最新的教学成果和教学理念带到课堂上。以现代企业的实际需求融入于模拟实践及作业练习当中,彰显出当代的服装设计工作者不但需要掌握理论知识,还需要拥有极强的实践动手能力,不可纸上谈兵。 3结束语 服装设计与工程专业的培养不仅要服务于服装产业,还要适应产业当前实际需要,并且推进与引领服装产业的发展和进步.高校应当以服装业发展需要为核心构建市场化人才培养体系,构建以学生为中心的动态化教学模式,简化课程结构并实施导师负责制,强化师资力量.为服装行业的健康发展提供基础。 作者:杨爽 单位:纺织人才交流培训中心 服装设计人才培养篇3 中国作为全球最大的服装生产、消费和出口基地,正在由服装产业大国向服装产业强国转变,而产业发展关键在于高素质高技能人才的支撑。我国服装高等教育资源丰富,每年培养数以万计的服装专业毕业生,但依然很难满足快速发展的产业需求。究其原因,是人才需求与供给错位,教育无法对接产业需求[1]。高校担负人才培养的重任,目前在很多高校都开展了服装设计与工程专业产教融合人才培养工作,产教融合已成为实现教育系统与产业系统对接的一条重要途径。 1服装设计与工程专业产教融合人才培养存在的问题 1.1校企双方对产教融合意义认识不足 产教融合目的是企业和学校资源共享,解决高校人才供给和企业人才需求脱节问题,实现双方共赢,但在实践过程中,经常会出现校企双方合作热情不匹配的情况。有些企业危机意识比较强,能够认识到未来产业发展是人才的竞争,会积极寻求和高校的合作,而有些企业缺乏长远眼光,会将学生进入厂区对生产带来的不便看成“麻烦”,常常会出现学校一方主动联络而企业被动应付的“尴尬”局面,校企合作停留于表面[2]。从学校角度看,学校领导和专业负责人大多能够意识到产教融合的战略意义,但普通教师往往因为产教融合工作不能和职称晋升或绩效考核体系挂钩而积极性不高。 1.2课程体系脱离生产实际 随着产教融合理念不断深入,越来越多的高校引导教师在授课过程中注重课程内容与行业企业生产实际接轨,将教学重心由单一理论讲解转为与实践相结合,在考核环节增加运用理论知识解决生产实际问题的内容。但由于企业对课程体系建设和人才培养的参与度过低,高校缺乏对服装行业的深入了解,导致课程体系、培养方案修订不够快、不够新,授课内容与产业变化需求不匹配,教学方式依旧停留在以知识讲授为主上。实训基地建设和实训课程的开设常常滞后于市场需求,产教融合实践基地数量不少,但基地建设与产业发展速度不同步,实训设备落后,专业理论知识难以融入并引领学生参与生产研发及创新[3]。 1.3师资队伍结构不够合理 教师是教育的第一资源,产教融合育人模式的顺利推进要求师资队伍建设同步完善,但很多高校缺乏兼具理论和实践能力的“双师型”教师,“行业专家+教学名师”为引领的混编师资队伍建设不理想。很多教师理论教学能力很强,但缺少一线生产实践经验,对行业企业前沿技术掌握不够,对学生的专业引导不到位;还有一些教师以技能型职业教育为主,研发和创造能力不足,教学理念相对滞后,创新思维动力不足。很多企业不愿意让学生长时间在企业实习,派出的兼职教师队伍学历层次和科学素养不高,没有做好产教融合的对接和指导工作。 1.4管理激励制度不够完善 很多高校服装设计与工程专业的产教融合止于“校企结合”,大多停留在以科研合作项目、教学实习基地建设表层,虽然出台很多促进产教融合的政策,且方向性很强,但落地性弱。产教融合合作模式单一,虽有部分顶岗实习、订单模式培养,但缺乏法人型合作办学或更高层次合作模式,组织结构和管理制度松散,缺乏长效合作机制,校企双方只是短时期各取所需。高校内教师绩效考核和职称评定工作中注重论资排辈、唯论文现象也是影响产教融合工作发展的顽疾[4]。 2推进服装设计与工程专业产教融合人才培养的建议 产教融合应致力于构筑人才培养的生态环境,培养人才实践能力观察的窗口、体验的场景和交互的平台,从而使产教融合成为“产与教”深度融合的黏合剂[5]。产教融合应以市场需求为方向标,在宏观层面上强化引导并建立完善的政策支持体系,在微观层面上发挥服装企业重要主体作用及高校的教育供给优势,从而实现产教融合的真正价值。 2.1完善产教融合统筹发展制度保障 规范化产教融合工作的推进和落实需要制度先行,要将服装专业产教融合纳入到地方发展战略框架之中,保障教育与经济社会发展同频共振。政府相关主管部门要对产教融合发展方式起到规范性、引导性和支持性作用,明确服装专业产教融合的运行主体与推进主体,由专人负责,有专门经费支持产教融合体系的正常运行。积极开展服装设计与工程专业产教融合建设试点,提供财税、用地、人才等政策支持。发挥服装行业协会协调指导作用,强化服装行业第三方评价机制,完善信息服务平台,广泛开展国际交流合作。要营造良好环境和氛围,促使全社会充分理解、积极支持、主动参与服装行业产教融合。 2.2强化服装企业重要作用 产业资源是产教融合顺利开展的基础。要激发服装企业参与产教融合的意愿,积极开拓产教融合型试点,发挥重点企业引领带头作用。深化“引企入教”改革,选派企业管理人员、工程技术人员参与学校师资队伍建设,参与人才培养方案及课程体系论证。充分发掘和利用企业的营销、技术、管理经验和资源,共建服装学科实验室和实训基地,加快推进人工智能、大数据、区块链等先进技术落地。安排学生到企业进行生产性实习实训,选派专业师傅做导师指导学生规范操作,经历从简单操作走向复杂工艺工作的全过程。根据企业需求确定研发课题方向和内容,由企业专家和高校教师共同落实、推进创新和成果转化,全面实现“出成果”与“用成果”的结合。 2.3发挥高校教育供给优势 高校要积极与企业合作,最大限度发挥研发、技术设备、专业教学管理、人才培养经验等优势,要将工匠精神培育融入教育全过程,从思想上提高对产教融合的认识。加强师资队伍建设,鼓励教师深入生产第一线,考取各类服装专业技能证书,有计划性地选派教师到企业挂职锻炼,与企业专家合作开发创新。鼓励专业教师与企业专家合作编写融合产业发展最新技术的教材和课程素材。引导师生与企业技术人员联合申报科研项目,针对技术难题共同开展研究,并将科研成果直接转化到企业生产中,实现校企合作双赢。 3高校服装设计与工程专业产教融合人才培养改革的实践 吉林工程技术师范学院是中国第一所职业师范院校,学校服装设计与工程专业始建于1986年,近年来在产教深度融合理念引领下不断优化服装设计与工程专业人才培养模式,并已取得一定的成效。 3.1校企共订人才培养方案,保障教学源头融合产业需求 在制定人才培养方案的过程中,学校专业负责人先后走访了吉林荣发服装集团、长春圣威亚特服饰集团、利郎服饰、才子服饰、东盟集团、温馨鸟服饰等企业,充分了解企业的需求和困惑。通过走访,了解到企业为了解决技术水平落后、企业文化薄弱、战略定位模糊、行业标准升级等问题急需高素质应用型人才;了解到了高校培养的毕业生并不符合企业的需求,实际工作能力与产业发展需求不一致的问题;了解到了企业对人才培养的参与度过低,学校与岗位对接的课程体系薄弱、培养方案修订滞后,素质教育和人才培养评价体系不健全的问题。为此,学校特邀企业专家共同研讨确定专业人才培养方案,在教育部纺织服装专业人才标准基础上对接企业用人标准,将企业人力资源建设和学校人才培养融为一体,实现教学源头就已融合产业需求。 3.2优化教学内容,营造智慧教学环境 学校根据产教融合原则,以企业需求为出发点制定课程标准,在原有“知识、能力、素养三位一体”核心课程体系基础上,有针对性地对课程内容进行增减,努力将数字化技术、前沿生产技术、绿色标准化生产规范、先进企业文化理念融入教学中。现代服装工业体系是以数字化、信息化为支撑,学科交叉及跨学科研究成为趋势,如服装制版师需要掌握编程技术、服装设计师要掌握数字建模技术,为此专业增设数字化服装技术课程。教学过程中注意与服装CAD、服装结构、服装工艺等课程的分工配合,增强学生对数字化的整体理解与掌握。鼓励师生积极应用现代信息技术,构建面向未来的智慧学习环境,师生在虚拟仿真学习环境中完成款式设计、结构样板设计、虚拟缝合,甚至可以进行虚拟营销,从而快速掌握技术要点和操作流程,确保教学效果的全面提升。 3.3搭建共享教育平台,促进校企生共赢 学校目前拥有国内一流的服装专业实验中心,并同温馨鸟服饰、利郎服饰集团、荣发集团、欧特赛蒂服饰、欧亚商都等多家企业建立了校企合作实践基地,与长春圣威亚特服饰共同建立了产业学院,根据企业人才需求规格制订了《服装设计与工程专业实训平台建设方案》。企业提供相关教学场地和设备,派专人安排学生实践训练,学校选派专业导师带队,师生深入到合作企业的生产车间、面料中心、设计部、营销部进行实习实践。校企无缝对接,学校可以发挥实验资源和知识储备优势对企业提供技术支持,为学生提供到岗就业和才能施展的机会,促进师生的教学研究成果和企业生产经营彼此融合;从企业角度看,不仅解决了企业招工难问题,也为企业个性化制造、智能化制造创设了条件,从而实现校、企、生三方共赢。 3.4校企共建师资队伍,提高知识供给质量 学校按照“请进来”与“走出去”两个方向与企业共同打造服装设计与工程专业师资队伍。一方面邀请有一定行业背景和丰富实践经验的企业、行业、政府专家走进校园,如全国知名服装设计师梁宇、李惑然、刘一行及知名服装制版师尚祖会等都曾受邀到学校举办专题讲座或承担实践指导教学任务。另一方面大力鼓励教师走出去,组织教师定期到服装企业交流学习,了解产业发展动态和趋势,确保教学内容贴近生产实际。为教师制订合理发展规划,支持教师与企业技术专家双向流动,将行业企业的工作经历作为考核评价必备条件。发挥教师专长,组建扎染、皮雕、激光雕刻、针织工作室,在“长白山技能名师”、吉林省十佳设计师、制版师的引领下不断推进教科研成果转化。 3.5鼓励教科研探索,提升创新创业实践能力 鼓励师生广泛开展教科研探索,把参加竞赛和展会、参与课题研究作为技能训练的新课堂。为了有针对性地“以展促教、以赛促学”,推行“工作室”制分组教学。学生按照意愿和能力被选拔进入工作室,专业教师和企业专家联合制定指导培训方案,按照企业项目运行管理模式分配任务、制定计划书、组织调研分析、落实方案,企业专家提供技术支持和指导,注重将展览赛事、教科研课题的要求与前沿技术及企业生产实际结合起来,保障师生在实践中获得全面提升和发展。展赛促学,近年来学校师生在全国各类专业赛事及展会中屡获佳绩,毕业生深受企业欢迎和认可,创新创业及就业能力明显提高,目前已有“欧特赛蒂”“初之于麻”“寻释”“左味5℃”“文若羽”“菲米蕾”“画迹”等多个师生服装品牌注册并运营,学校的社会影响力也显著提升。 4结语 以产教融合推动制造业高质量发展,是发挥教育对产业转型升级支撑引领作用的必然要求,是落实国家关于教育和人才改革决策部署的重要行动[6]。构建服装专业产教融合统筹发展整体框架,充分发挥高校的教育供给优势,强化服装企业的重要作用,将进一步实现产教优势互补,为服装产业培养更多高素质人才。 参考文献: [1]韩静,邹石柳.产教融合视域下服装设计与工程专业课程体系优化策略研究[J].吉林工程技术师范学院学报,2021,37(11):77-80. [2]韩燕娜,苏秀平.地方院校服装专业产教融合效果的对策研究[J].轻纺工业与技术,2021(05):140-141. [3]寿萌吉,刘炜亚.时尚产业产教融合人才培养模式改革与实践——以浙江理工大学为例[J].浙江理工大学学报(社会科学版),2021,46(03):348-354. [4]李一,王晓蓬,屈萍.浙江省时尚产业产教融合的问题及对策研究[J].丝绸,2021,58(01):47-51. [5]赵林度.产教融合视域下物流人才培养模式创新[J].中国大学教学,2021(12):18-23. [6]陈抗.面向江苏制造业高质量发展的产教融合研究[J].江苏高教,2021(03):55-58. 作者:李琳 朱淑畅 单位:吉林工程技术师范学院
基于服务供应链的服装物流结构浅析:服装物流信息论文 【摘要】文章分析了我国服装行业的现状,通过对服装物流进行研究,找出服装物流中存在的问题并提出解决途径——服装物流信息化。希望通过服装物流化使得服装物流将成为下一个促进行业发展和企业赢利的重要力量。 【关键词】服装行业;服装物流;物流信息化;ERP 一、服装行业的特点以及服装物流的提出 中国是世界上最大的服装消费国,同时也是世界服装产品出口大国。服装行业已经成为我国国民经济的重要组成部分,它与人们的生产、生活、消费密切相关,是经济和社会发展水平的重要体现。在中国加入WTO后,我国迅速成为全球经济最活跃的发展中心,经济得到了快速发展、人民生活水平不断提高,服装行业也得到了快速的发展,其主要特点有以下几种: (一)劳动密集型行业,产品具有高附加值、高利润 服装行业属劳动密集型行业,具有投资少、见效快、技术含量低,服装款式经常变换的特点。而服装产品与其他产品相比,具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装,其新产品的毛利润率可达百分之几百。 (二)消费需求个性化,但信息传递慢 当前,服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇,使服装行业有了更大的发展空间,同时也向服装行业提出了挑战,要求服装行业加快信息化建设。在服装行业,产品较为单一,业务简单,但任务繁重,每天需要统计的单据量非常大,因此在信息的传递方面速度较慢,造成业务与财务的核算不能同步,难以保持一致。 (三)产品生命周期越来越短,经营管理复杂 随着生活水平的提高,人们对服装的要求也不断提高,越来越追求时尚。因此服装产品的生命周期越来越短,卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的需求,及时调整生产计划以满足顾客的需求。由于每件服装都是以款式、颜色、尺码定义的,使服装的经营管理很复杂。 (四)市场反应能力弱,品牌宣传力度小,产品开发具有一定盲目性 与国外同类企业相比,中国服装行业在市场的反应力方面及新产品的设计、创新,流通的速度方面,尤其在品牌的宣传影响力方面还有一定的距离。产品开发对于服装行业是重要的一面,其取决于设计师的优秀设计与对市场销售的分析、预测,但有些服装企业只核算商品的品名和货号,并不管理商品的颜色、款式、规格、版型。这样,产品开发就存在一定的盲目性。 (五)生产、销售管理自动化程度低,对原材料管理困难 根据《2005年中国产业发展报告》统计,我国纺织服装业虽然2004年总体保持增长态势,但从长期来看,其效益状况却难以改善。原因之一是我国服装行业仍属于劳动密集型行业,中小企业居多,自主品牌少,生产、销售管理自动化程度低,管理水平不高,制造商与销售商之间的信息共享程度不够。行业中的生产流程具有连续性的特点,工序较为复杂,单位价值较低,因此,难以对其原材料进行管理。 (六)国际贸易持续增长 服装行业多年来一直是我国出口创汇大户,并且保持着持续增长的态势。发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对我国服装行业的信息化建设有着重要影响,一定程度上对我国服装产品出口造成了信息技术壁垒,给我国服装行业提出了严峻的挑战。 近年来,中国服装行业发展迅猛,取得了令世人瞩目的进步,但同时由于这个行业具有投资少、见效快等特点,服装店的数量在猛增。服装生产企业面临着异常激烈的竞争,它们必须在提高服务水平的同时降低成本以达到提高利率的目的。因此,众多服装企业都在需求减少成本的新途径。此时,我们就不能不提到服装物流了。 二、服装物流中存在的问题 服装物流是现代物流学科在纺织服装业的具体应用。是一门新兴的交叉学科。在我国千千万万服装加工企业里,人们往往重视设计和生产,而作为对服装生产系统提供的、支持的、必不可少的物流系统则没有受到重视。随着现代物流管理理念、方法、技术的进步和广泛应用,服装生产加工企业开始关注自身的物流系统。服装物流中常见的问题可以归结为以下几点: (一)市场快速反应机制问题 服装本身具有强烈的季节性和短暂的流行周期,如果企业市场反应速度慢,在激烈的市场竞争中,它将付出惨重的代价。很多企业的产品仅仅停留在流通的中间环节,根本没有达成现实的销售,库存和现金流严重制约了企业发展。 (二)单品管理问题 单品管理是对服装企业供应链中货品管理的细化。单品管理思想,就是在整个生产、营销、物流环节中,将每件货品细分到品种、款、色、码、价、面料质地等。通过单品管理,可提高货品周转率,增加货品调拨次数,大大降低滞销品库存,加快畅销品追单反应速度。 (三)多品种、小批量趋势问题 服装市场的发展演化,越来越显示出多品种、小批量趋势,而这种趋势也必将影响服装企业供应链管理的方方面面。如何满足服装产品的这种多品种、小批量的发展趋势,需要服装企业、物流公司共同努力,建设共同配送系统,通过设存储配送中心等现代物流设施来实现。 (四)合理库存问题 现代物流的一个根本理念就是要尽量降低库存,直至零库存。但是,没有库存对于正常运作的服装企业来说是根本不可能的。对服装企业来说,库存控制的目标不是消灭库存,而是如何合理控制库存。合理库存的一个基本准则是将库存尽量集中在畅销产品。根据20/80法则,服装产品的销售中,20%的产品贡献了80%的利润,因此服装产品的库存应该首先保证这其中的20%的产品,即为企业带来销售,带来利润的20%的款式,这些产品的库存是必要的,不可或缺的库存量。即使是位列20%的服装产品,企业也应当适当控制库存,或者配合销售部门的推广、促销活动安排,及时在不同门店、仓库之间调配,将库存集中到促销活动辐射区。 三、服装物流信息化 对于服装企业来说,每个企业的物流解决方案都各有特点,不尽相同。因此,它们对于物流系统的要求也不相同,不过解决途径却始终不离一点:物流管理信息化。所有的解决方案都是围绕着信息化这一点来发展的,但是物流要信息化必须先搭建一个有效的、高速运转的物流系统。 服装企业物流信息化是服装企业供应物流、生产物流、销售物流的结合与统一,它贯穿于企业物流的各个环节。正是因为有了物流的信息化,现代物流才有了生命。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化,物流领域网络化的基础也是信息化。这些都需要高科技的信息技术的支持,例如:条形码技术、电子数据交换(EDI)、销售时点系统(POS)。 企业资源计划(ERP)系统是物流信息化的集中体现。ERP在国外已取得了辉煌的成就,实践证明这是一种先进的管理模式,能给企业带来巨大的经济效益。近年来,在中国的企业界掀起了一股ERP的热潮。ERP系统是今后中国企业信息化的重点,服装行业ERP系统的应用是发展趋势之一。 (一)服装企业需要ERP 通过对众多的服装企业进行调研后发现,企业原始积累已经完成,内外环境已发生变化,企业正处于转折期,企业进一步扩大将面临许多问题。主要表现在以下几个方面:公司业务信息量大,手工方式难以处理;产品交货期要求要短,而且要及时;客户要求高质量、低价格的产品;订单的款式繁多,产品多样化,批量大小不—;面、辅料的种类繁多,仓库管理任务繁重;服装企业管理还不够规范,水平有待提高。 中国加入WTO,为国内服装企业提供了参与国际市场竞争的机会,但也使企业面临着提高管理水平的挑战。ERP作为企业信息化建设的核心组成部分,它的优势不仅在于帮助企业建立一套信息化管理系统,更重要的它是当今世界最先进的现代管理思想和方法之一。它可以尽快改变我国服装企业管理粗放、落后的局面,进而建立一套符合市场经济体制要求的现代企业管理模式。服装企业进行信息化改造、实施ERP也是进行国际竞争的需要。 (二)ERP能够完善企业物流 ERP是全球制造、销售企业推崇的管理标准,经过几十年的发展,已经非常成熟,能成功地控制企业的全盘经营活动,降低经营成本和制造成本,提高企业竞争力。通过对企业业务流程的分析和重组,同时结合ISO9000系列,规范企业的管理和信息流,达到企业的物流、信息流、资金流的畅通。同时又能解决企业传统手工所无法解决的问题。 四、结语 中国的物流市场目前还存在一些效率低下的状况,有一部分是因为库存系统不够健全,在仓储方面的费用成本也比发达国家高。一般的物流成本在中国会占到整个成本的20%,远高于美国的10%以及日本的12%。服装行业的物流也往往因为物流条件的专业化程度不够而使服装的一部分价值在运输的过程中流失。因此,我们一定要重视起服装物流的作用,利用物流信息化解决企业在产品运营中遇到的销售和库存之间的矛盾,使物流系统更高效地运转起来为企业服务,使企业资源得到最有效的利用,这也是物流发展的原则和目标。目前物流业在中国逐步发展,方兴未艾,而服装业面临更重大的发展契机,因此,服装物流将成为下一个促进行业发展和企业赢利的重要力量。 基于服务供应链的服装物流结构浅析:柔性生产技术在服装物流中的应用 [摘要]服装工业迅猛发展,传统生产方式已经满足不了需求,新技术――柔性生产技术应运而生。文章主要通过对服装流水线物流组织的柔性生产、度量方法、实现技术、评价体系等进行分析,阐明柔性生产技术的内涵。 [关键词]服装工业;柔性;物流组织;评价体系 1引言 随着人们生活水平的提高,人们日益增长的物质需求也越来越高。自古以来,衣、食、住、行就离不开人们的生活,而今在高科技、高技术十分发达的现在,仅仅吃饱穿暖已经无法满足人们的需求。新时代人们对视觉效果要求越来越高,而服装却最能实现这一需求,从而带动了整个服装行业的发展。 近年来,服装工业迅猛发展,靠传统的生产方式生产出的服装质量差,效率低,并且耗费大量的劳动力,生产周期长,从而在这方面耗费大量不必要的资金,并且降低了从生产者到零售商各个生产销售环节的利润。由此可见,此种生产方式已经远远满足不了消费者以及生产者的需求,从而使得人们不得不花费大量资金探索新技术。此外生产款式多样化,生产批量小也加速了新生产技术的产生。因而柔性生产应运而生。 2柔性生产系统 21柔性 柔性是系统适应外界环境变化的能力,在需求不确定性日益增长的条件下,流水线物流组织的柔性生产则是最好的选择方法。柔性生产制造模式能最大限度地满足不同消费需求,充分利用资源,降低浪费,加速企业发展,快速适应外界变化的灵活性,从而加强企业的核心竞争力。因此,柔性是针对具体对象的一种应变能力。[1] 22柔性生产系统 柔性生产系统,也称吊挂生产系统或灵活生产系统,简称FMS,是采用生产调度控制软件和计算机控制的吊挂运输、加工生产单元所组成的柔性加工线。它是流水线加工模式的革命性创新,目前被广泛应用于服装、汽车、家具、电子业等流水装配线上。[2] 装配线是生产物流管理领域内的关键生产环节,它包含了任务与资源的合理安排,提高生产效率,从而达到目标最优化。[3]然而提高装配线柔性化生产水平,最大的难点在于零件物流的组织。如何根据装配的实际需要,实行准时化送到相应的位置,即在需要的时间内,将需要的零件按照需要的数量送到需要的地点,使得装配现场零件不缺件、不堆积、不混淆,这是服装公司多年一直在探索的课题。 3柔性生产系统在服装工业中的应用 31传统生产方式 传统生产方式中由于机器设备的位置c工人的工位相对固定,生产中经常会出现工序交叉,传递中就易发生衣片遗失和错片等现象。所以传统的作业模式较适合于大批量、单一品种的生产。[2] 32柔性生产方式 服装智能吊挂生产系统是20世纪70年展起来的新技术,是人们在总结多年来的服装生产实践的基础上,为了提高生产效率和管理水平由简单的手工和机械传输方式逐步演变而来的一种新型传输方式,也是科技进步的产物。[4] 服装柔性生产系统的基本构成是一套悬空的物件传输装置和计算机控制系统,它的特点就是直接将材料、半成品等夹持在吊架上,通过高架轨道,在中央主控电脑的控制下,将其送到指定的加工位置。[5] FMS系统的生产、管理由电脑控制。使流水线管理透明化、实时化、系统化。另外,电脑主机可以规划和协调工作站的信息,系统工作站可视企业生产需求而灵活扩充,电脑主机可与全厂电脑管理系统联网与互联网联网,从而实现整个企业的现代化管理。[6] 系统根据员工的加工能力,以及物料的不同种类自动分配物料,自动调节工作站内裁片或半成品吊架的存量,如果工作站全部负载,系统将物料运输到自动缓冲区域,直到工作站减负后,缓冲工作区将衣服自动送入工作站,以保证整条流水线的顺畅流通。 系统可以根据物料的优先等级程度进行自动分类排序,同样可以区分不同颜色、尺码,为每个品种或颜色特定一条工序流程,以致不同品种或颜色的裁片可以在同一条流水线上按各种不同的流程进行而不会发生碰撞。主轨上的吊架根据电脑工序表有序地流入各工作站进行处理,并最终将不同品种或颜色的成品分类下线,免除流水线换线的烦恼。 4度量方法与评价指标 41有利于管理人员进行生产调度 柔性生产系统可以将每个工位的生产产量、生产储备、积压情况等信息及时输入中央主控电脑,这就通过控制中央电脑来自动或人机互动地调节流水线生产,使之平衡畅通,保证各工位的待加工件数,消除停工待料或待加工件积压的现象,实现零库存的概念,保证生产的节拍。[7] 42降低人工成本,节约时间与空间,提高生产效率 吊挂系统缝制较长的在制品时,可不从夹送装置上取下就能进行缝纫,非直接生产的工人可大大减少。由于柔性生产系统采用的是立体式的传输方式,就有效地解决了传统作业过程中的一些问题,有效利用了车间的空间,同时有效降低了工作场所由于衣片错号所造成的误工和混乱。据资料统计,人工成本可降低4%~11%,作业浮余率缩短50%左右,整个车间面积占地率减少20%~30%。[8] 43在制品质量的实时控制以及人员的量化考核 传统生产系统的在制品水平平均为1~2星期,柔性生产系统的在制品水平一般在4~8小时,甚至更短,柔性生产系统可使企业的在制品水平降低5~20倍。[8]保证了服装成品的质量,并增强操作工责任感。 44生产组织形式的灵活搭配 由于服装柔性生产系统多采用单元生产方式,系统中单元的扩充或缩减以及工位的组合方案变换非常方便灵活,有利于产品品种和批量的转换。它可以根据工作场地的形态、款式、品种的类型等进行生产组织编排,与捆绑式的传统流水作业相比,一般生产效率可提高20%~30%,生产周期可缩短50%~60%。对于服装企业小批量、多品种、短周期的市场需求,形成快速反应能力具有重要的作用。[9] 基于服务供应链的服装物流结构浅析:我国服装企业物流配送模式研究及启示 摘 要:服装产品有季节性、可替代性的特点,服装消费者需求的可持续性和易变性,这些特点使服装物流的运作更倾向于小批量和多品种的特点。服装配送显得尤为重要,我国服装配送管理还不是非常成熟,配送涉及问题很多。文章通过分析服装企业配送特点和配送模式,试着对我国服装企业的物流配送优化给出对策。 关键词:服装企业;配送模式;配送成本 一、引言 改革开放后,随着中国国民收入的不断增加,人们购买服装的频率增加、金额增长,加之我国人口众多,组成的服装消费市场庞大。我国成为世界上最大的服装生产国。根据年中国统计局统计数字显示:2015年11月我国服装鞋帽、针纺织品类销售额为11,953.48亿元,同比增长10.14%。庞大的需求对我国服装企业的物流配送提出了高要求。 配送作为供应链管理中的一个重要环节,将供应和销售结合起来,服装产品多变性、季节性的特点,服装企业间日益激烈的竞争,在合适的时间以合适的成本进行配送,完善配送管理,提高企业的经济效益,对服装企业配送问题的研究具有一定的实际意义。 二、服装企业配送概述 (一)服装产品特点 服装产品的特点决定了服装的配送模式,服装产品的特点: 1.季节性 服装的季节性非常强,服装的生产和销售都是在短时间内完成的。中国的大部分地区季节差异明显,如果服装产品的销售和服装产品的使用形成了矛盾,就形成了服装销售的淡旺季。 2.品种繁多 不同地区的文化差异,气候差异,以及消费者对服装产品颜色、款式和大小的偏好等使服装产品具有不同的属性。 3.时尚性 没有什么比着装更能简单鲜明地表达个性和时尚了。流行是服装的永恒主题,不同时期,服装的流行元素不同。随着人们生活水平的提高,人们更加注重服装的品牌、质地、款式等特征,用以表达个性。 4.生命周期短 服装产品受到时尚潮流的影响较大,在市场上的流行周期短。 5.销售难预测 消费者购买需求很大程度上是由感性因素引起的,购买的突发性、冲动性高,通常是因为一时的兴趣,这就带来了服装产品销售的难预测性。 (二)服装配送模式 配送是从发货地到消费地之间,对所有进货物品、半成品、发货物品及库存品所做的计划、实施及管理。服装产品配送是商品完成价值过渡到使用价值的环节,是服装物流过程中的终端环节。因为配送所服务的对象不同,所以对服装产品配送的要求通常有一定的不同,因而有不同的配送模式。企业的规模,企业的性质,服装产品种类,销售渠道的组成都与企业采用什么样的物流配送模式有直接关系。根据当前服装企业零售配送运行的情况,目前将我国服装零售配送活动的组织与运行主要有以下三种基本模式: 1.自营配送 自营配送是指企业物流配送的各个环节由企业自身筹建并组织管理,以实现对企业内部及外部货物配送的模式。这种配送模式系统化程度相对较高,企业可以自主控制配送的整个过程,避免因配送费用不一致产生纠纷,节省了运作时间,从而提高了效率。此外,采用这种配送模式的企业可以根据从市场获取的客户需求信息及时调整配送系统。服装企业的自营配送模式主要两种:一种是工厂―配送中心―零售点;另一种是工厂―零售点。 2.共同配送 共同配送是指多个有同样配送需求的同类企业基于同样的目的联合进行配送业务。中小型服装企业可能因为资金不足和缺乏优质人才等原因不能建立起自己的物流配送中心,但共同化配送可使多家企业联合建立配送中心为各自企业的配送业务进行管理。这样的配送模式实现了各企业间的优势互补,一方面在很大程度上降低了配送成本,另一方面企业也能在短时间内获得经济收益。 3.第三方配送 第三方配送模式是指交易双方把自己的配送业务委托给第三方来完成的一种配送运作模式。采用这种配送模式,带给企业的优势不仅是降低配送成本,而且可以使企业集中精力发展自己的核心业务。 (三)我国服装企业物流配送的特点 1.服装产品品种多,需求波动大 服装的品种繁多,加之其强烈的时尚性,使得预测服装市场需求难上加难。服装产品的消费对象主要是单独客户。新品上市,产品供不应求,但是客户需求的突发性和可变性,使得企业很难预测消费偏好,所以在短时间内,新款也必须及时供应。随着这种变化服装店的产品种类越来越多,有的产品积压在店铺,不得不以频繁的促销来控制。 2.物流配送作业系统复杂, 难度大 中国地大物博、人口众多,从事服装商贸的企业成千上万,在全国各地都有市场,销售渠道复杂。而服装企业在设计、采购、生产服装商品后,必须及时地将成品配送到各个店铺。因为订单信息变动、处理换货、紧急订货、增加新款等问题的存在,所以服装企业的物流配送作业不仅仅是基本的运送服务,前述种种情况使得配送业务过程更加复杂,控制难度更大。 三、我国服装配送现状或配送管理存在的问题及对策 我国服装企业物流配送中普遍存在的问题有:首先我国服装企业配送规模整体上来看偏小,还未形成规模优势,缺少覆盖华中地区的配送中心。对策:根据需求的急剧增加,尽可能快地在中部地区设立配送中心。 配送中心设备不是很先进,与国际先进水平还有差距,配送中心运作标准也不是很统一。对策:首先重视配送中心先进技术的采用及信息化建设。其次企业需要根据自身的特点和现状来选择合适的服装配送中心建设模式:建设企业自营配送中心、共同建立配送中心、借助第三方物流企业的配送中心。 其次物流配送管理人员普遍缺乏,配送管理规范化程度低、管理水平落后等。对策:政府部门应发挥各大高校和科研机构的人才集中知识密集的优势,培训专业物流人才,加强物流体系理论研究,为提高我国的物流整体水平提供理论支撑;同时鼓励引导企业与大学及物流体系合作,从而加强应用性物流技术的开发应用。 此外服装零售点多,大多数服装企业的零售配送服务还是零散和无序状态,当需要按照订单出货时,企业大都选择临时组建或者雇佣车队来进行配送,并且没有设计一个最优的配送路径。对策:首先必须重视配车计划管理,其次解决多个零售点间的配送路径优化问题,安排零售点的最优服务顺序,使得参与配送服务的车辆数与车辆的行驶距离达到最少,企业必须重视配车计划管理,合理规划车辆的配送路径,提高车辆的配装能力,保证节约配送成本同时提高配送服务质量。 时间是服装物流的竞争优势,失去时间的概念也就没有了时尚的概念,通常由于服装销售周期较短,因此控制服装的配送速度非常重要。而我国大多数服装企业都是当地设分公司建仓库,从而也在各级中间环节出现过季积压的问题,服装产品的交货期延迟,缺货问题等。为了在规定的时间内,将产品在合适的时间和地点提供配送服务。对策:借鉴国外先进的配送管理方法和引进专业化的设施设备,提高货品周转率,增加货品调拨次数,大大降低滞销品库存,加快畅销品的追单反应速度。或者执行零库存,即在配送环节中为保证订单的准时性建立先进的分销设备,采用先进的技术工具进行分拣,从而提高工作效率。或者实现越库配送,即商品取消进入仓库的环节。配送中心只是商品的中转枢纽点,商品到了配送中心之后,直接根据需要向客户进行配送。相比于其他服装企业,可以省去一部分仓储、调货与装卸搬运的成本。 基于服务供应链的服装物流结构浅析:服装连锁企业销售物流流程合理化探讨 [摘要]销售物流合理化是使服装连锁企业产品从企业端到客户端实现有效价值转移提升的重要途径。文章主要从服装连锁企业销售物流流程的角度,从仓库管理作业流程、确认订货后流程、物流配送流程、销售物流信息化流程等方面对服装连锁企业销售物流流程合理化问题进行探讨。 [关键词]服装连锁企业;销售物流;流程合理化 物流贯穿于整个服装连锁企业供应链中,有着不可或缺的作用,特别是在企业竞争和客户竞争日益激烈的今天。销售物流被认为是在从物流产业到客户销售过程中能提高劳动生产率、减少物资消耗、降低产品运输停留时间的有效利润提高点。日益密集的服装企业市场要想获得足够的竞争力,必须依靠高效的网络信息化共享技术支持、专业的物流配送系统与物流管理经验。销售物流合理化是使企业产品在从企业端到客户端实现有效价值转移提升的管理手段。本文主要从服装企业销售物流流程的角度,对其合理化作出分析。 1仓库管理作业流程的合理化 在物流仓储部门中通过使用入库、出库、货位、库存等管理方法,使物流配货得以高速有效且稳定正常的进行。1.1入库管理 入库管理即是实施检验货物的数量、质量以及单据审核等方法。其中主要有三类产品需要进库归类,加工即将进库服装、终端销售柜台退货的货物产品在物流仓储部门接受生产单位所发货单之后,对应的入库管理相关工作亦随之进行。仓储部门根据货物品类规划仓储货架,货物的存储空间,等等,将到达仓库的货物,扫描条码核查到库货物的数量和货物的信息,确认无误后将货物的相关信息储存至仓库管理系统中。如果检查到货物的相关信息有差错,则应立即与总仓沟通说明,然后重新核实信息出错货物并更改信息。对于终端退货货物的处理办法则是:进行条码扫描得到货物信息,继而将其放至相应类别储存的地方。 1.2货位管理 在物流仓储部,按照仓库所规定的地方以及货物的类别存放货物,使得仓库储存管理更加有效,分拣员对货物的存放和提取更为方便快捷。物流仓库一般划分成对外货物区以及成衣区,品牌成衣放置则根据季节的不同区分放置,且从四季中按照上装、下装、配饰等划分储存位置。服装存放位置原则上是“上轻下重”以及“易取易放”。例如,原则上春夏季服饰存放于上层货架,秋冬产品理当放置在货架下层;热卖产品存放在“易取易放”的地方,能够快捷有效的对货物进行处理。拣货单确认后,分拣员根据货单信息找到货物存放地点,依照相对应的拣货要求,通过手持无线 POS 机对拣出货物进行条码扫描读取,找出与拣货单相对应的商品。有时某些商品可能会有数量不足、尺码以及颜色错误等问题,此时当马上将问题实时报告给上级部门,依照上级部门命令更改出货单信息并继续完成分拣工作生成出货单。与之前的随机存放相比较,通过货位管理加快了分拣员迅速查找货物放置地方的时间,且可依照货物类别查找,是分拣员工作效率提高行之有效的方法。 1.3库存管理 库存管理的实质就是对成品、信息、数据的有效管理,在实施库存有效管理的过程中是需要严格的成品衣库存。对于每个季度的企业策划,企划部门需要从仓储部门得到历年改季度成衣库存的款式、颜色、面料、数量等方面的参数作为策划资料,生产部门在下达大订单前必须对库存的现状进行清晰的了解。在每个季度的销售末期,也要对库存状况进行了解,库存量还很大的时候,可制订相应的促销计划,减少库存量。服装连锁企业的生产部门、物流仓储部门、运营部门、行政部门等共同构置一大张联络网,处在不同的位置、不同的地域,所以相互之间加强联系与沟通,对库存信息的收集非常重要。 1.4出库管理 对于服装出库管理,首先要根据实际情况给第三方物流配送公司提供配货票据,然后仔细核对入库票据,最后做好计算机网络系统的及时更新,并且与网络销售终端取得联系提醒货品接收信息,在物流仓库系统环节中,应注意在货品接收结束后核实好单据,及时更新信息。 2确认订货后的流程合理化 2.1计算拣货取货的标准时间 由于安排出货的时间要有提前期,因此对于每一批订单可能花费的拣取时间应该事先掌握,可根据仓库专员的数量、工作效率和平时大概时间的预测来做判断,以确定订单拣取的标准时间。 2.2订单的出货时程及拣货顺序 一般订单的安排要对存货状况来进行存货的分配,但对于这些已经分配存货的订单,要如何安排出货时程和拣货顺序,应该按照销售店铺的拣取标准时间及仓储中心内部工作负荷率来确定。 2.3订单存货不足的处理 若现有店铺订货且库存量不能满足其要求,可以同店铺商议是否能以其他产品替代订货产品;如若不行,应根据店铺的客户消费意愿来解决。 3物流配送流程的合理化――采用第三方物流服务 在服装生产的模式运作中服装生产属于生产量小、次数多的生产模式,且在服装连锁企业中必须依靠季节性和时尚性来牵动营销,产品创新对于企业的经营是生存之本,而企业配送为企业提供高效的物流环境才能最快地融入到市场并且占领市场份额取得竞争优势。某公司在举行的商界论坛模式中被评为最佳商业模式第三甲,该公司没有工厂,没有商店使用,超低销售成本为行业推出一个颠覆性的影响。正是因为这个模式是基于第三方物流高效的物流配送,服装连锁企业选择第三方物流是非常重要的。其可以透过各方面的因素介入分析其对企业供应链中的作用。第三方物流配送公司的抉择不但影响了物流体系对于市场需求反响度的时间,同时也能够保障其产品的运输安全,使之稳定物流方面的成本。第三方物流是针对甲方出货方和乙方收货方关于其之外的专业的物流承担方的外包企业的一种物流模式。第三方物流公司在达到物流运送的需求的同时能保障其运输的专业、高效、安全,而这些要求通常是服装企业办不到的。如果企业需要做自身建设的物流不但要花大量的代价和精力去引进先进的物流设备和人才,还需要相关的投入仓库建设和配送信息网络的构建。对于以上资金和劳动力的投入使得生产规模较小的服装企业是个不低的代价。不同的是假设把这些投入取消取而代之的是花费相对少量投资给第三方物流,这样不但能降低对硬件设施要求的资金,还可以减少仓库占地和劳动力的投入,通过专业的第三方物流企业其自身的规模化运作完成配送作业,减少了各项目的资金投入,使企业从成本中获取利益。根据对企业自身配送用车的数据显示,企业放弃自身的车队取而代之的是第三方物流运输服务就是为了降低固定资金投入,这样不但可以减少在购买运输设备的费用,而且减少了车辆管理、包装设备、出货设备和相应管理人员工资的支出。这样就加速了企业的资金周转,无疑这样对于企业来说是一个巨大的优势。集中自身主要的业务资源优化了配置,并且将优先的人力、精力、财力集中于自身的生产和销售业务,进行重点研究的同时发展基本技术,努力开发新的产品。 近年来,我国服装连锁企业的物流进一步趋向专业化,越来越多的企业开始重视借助第三方物流来提高物流配送效率,其中以森马、雅戈尔、特步、七匹狼、大鲨鱼、美特斯邦威等驰名服装连锁公司为代表,为了更好发展自己的主要产业服务,而与第三方物流公司合作,把配送和运输及仓储管理等一系列物流业务外包。 据统计,服装企业在物流成本中平均占商品总成本的一半左右,许多企业开始认识并且重视这个问题,并开始考虑如何从中发展高效的物理配送系统。有服装企业本身是以服装的生产和销售为主的企业,而且服装企业和物流产业是完全不同的两个方向,任何企业的资源都是有限的,很难有企业在各方面业务上都做到面面俱到。如果企业将过多的精力投入物流环节,无疑是“丢了西瓜捡芝麻”,将会导致在其自身为主要对象的生产和销售环节出现纰漏。为此应把自己主要的资源集中在擅长的主要业务,而把物流配送交给第三方的物流公司。 4销售物流信息化流程的合理化 只有建立起专业的销售物流信息平台,才能达到服装连锁企业销售物流信息化的标准。该信息平台处理的内容包括销售物流产品物流跟踪、产品运输作业流程环节、运输过程信息等到达运输地之前信息的采集、分析、处理和决策。建立服装连锁企业物流信息管理系统平台的依据思路是:首先需要一个能够涵盖整个物流部门包括分公司仓库和第三方物流的信息网络,之后再贯穿于仓储部门、销售管理部门、运输管理部门的信息网络管理中心以实现对仓库的货品从入库、出库、运输跟踪去向、数量等的信息控制。从系统管理中企业的决策层和各物理部门就能直接从信息系统中得到出入库情况、货物去向信息、仓库库存、仓库积压情况、滞销品情况、各地区产品销售信息、缺货情况以及销售段的进货销货存货信息等数据。 销售物流信息管理系统依托于互联网信息技术,由企业决策管理系统、销售终端管理系统、接口管理系统三部分组成。其中企业决策管理系统可以实现企业总部对分公司的进货、销货、存货信息查询分析;销售终端管理系统是要对专卖店实现进货、销货、存货的管理及相关的数据分析;接口管理系统主要包括企业ERP与销售物流信息管理系统的信息交换。依靠强大专业的销售物流信息管理平台能够连接销售网络供应链上的网络管理和对其基本的控制。通过该系统服装企业可以在运作过程中,稳定、及时、准确获得全国范围内分公司的仓库、销售终端、子公司各部门的进货、销货、存货情况及财务情况的信息;管理公司利用在销售网络资源的优势,而达到优化资金利用,物流优化、资金流优化、信息流优化;网络信息系统也改变了在物流运输过程中各阶段间的沟通、产品服务、销售等方式。系统还能实现除了总部进销存管理外的在线管理、综合查询等管理功能。 基于服务供应链的服装物流结构浅析:基于二律背反下的纺织服装业物流管理研究 【摘要】二律背反普遍存在于物流领域。二律背反在纺织服装业物流管理中具体表现在:降低库存与降低缺货率、提高物流保障与降低物流成本、不断延长的供应链和优化物流链条。为了破解二律背反的问题,我们引入精益物流的概念,以期化解矛盾。 【关键词】二律背反 纺织服装业 物流管理 精益物流 二律背反(antinomies)即效益背反,表示两个原本成立的命题之间存在着相互矛盾、此消彼长的现象。二律背反在物流领域中表现突出。纺织服装业同其它行业相比,其从原材料采购与运输到制造再到零售终端等环节流程繁杂。同时,纺织服装业作为短生命周期的代表对物流速度具有特殊的要求。因此,纺织服装业的物流管理存在的二律背反更为突出。 一、我国纺织服装业物流管理特性 一方面,纺织服装业的供应链较长,对物流具有较高的要求。另一方面,长期忽略物流的价值,行业物流建设起步较晚。根据纺织服装业物流的现状与需求,可以得出其特性: (1)灵敏性和时效性:由于时效性和季节性影响,服装企业需要对市场需求快速响应,从接受订单到发货的时间越短越好。 (2)复杂性:宏观上,服装业的供应链较长,物流的环节较多。微观上,服装业的产品具有多样性,物流管理中需要多组产品的运输与存储。 (3)相对落后:我国的纺织服装业物流管理依然处于低水平,以运输、仓储为主要内容的粗放型管理阶段。 二、二律背反在纺织服装物流中的表现 (一)减少库存与降低缺货率 降低库存是企业提高效益常用的方法。截至2014年,在77家上市服装业公司中就有69家公司的库存过亿。[2]服装业的高库存拉高仓储成本,产品等生产资料的积压也导致企业生产资金流速减缓。同时,服装作为短生命周期产品,在快速更新换代下,库存服装将难以实现原有的价值。 服装作为短生命周期的产品,在激烈的市场竞争中企业会因市场反应慢而付出惨重代价。为了保证快速的市场反应,提高订单满足能力,企业经常会提前进行生产,保持充沛的库存。某种意义上讲,库存是服装企业在市场竞争中抢得先机的“途径”。 (二)提高物流服务质量和降低物流成本 纺织品的抗损坏能力较低,在物流过程中易受损坏。在我国,由于物流造成的损失费用导致服装企业每年有1/3甚至1/2的利润被侵蚀掉。同时,纺织服装业物流的个性化强,对物流需求程度不一。服装本身的多品式、多变化等特点,决定了服装物流要在满足市场要求的基础上实现多样化。服装物流因需而异,特别是高档品的要求差别更大。不难看出,服装物流较普通物流的要求较高。 为了向物流要效益,企业通常会不断地降低物流成本。如果在没有其他方面的巨大进步,降低成本必然会导致物流其他环节的损失。以包装为例,服装企业在包装上尽量的减少投入,包装质量会越来越低。失去了防护,服装会在装卸、仓储、运输等方面造成巨大的损失。显然,包装成本的降低是以其他环节损失为代价。 (三)不断延长的供应链和优化物流链条 现代纺织服装业为了适应市场需求,不断丰富原料采购、加工生产等环节,导致供应链扩大,行业的上下游关系变得更为复杂。例如:企业将棉、麻等原材料采购地选择在一些更受消费者认同的产地,而非就近选择。同时物流链条的延伸也包括行业的国际化,中国作为最大的纺织服装品出口国,物流链条的延伸更为复杂。 要实现优质的物流,获取竞争优势,企业必须对物流系统进行优化,实现物流环节的最优精简。繁杂的供应链是优化物流体系、实现管理从粗放式向集约化转变要解决的首要问题。同时,愈加复杂的供应链与优化物流链条的平衡是难以掌握的。 三、破解纺织服装业物流管理的对策 精益物流源自精益生产,是衍生自丰田管理方式(TPS)中的一种物流管理思想。精益物流立足于物流管理的各个方面,追求消灭一切浪费,并围绕此目标实施一系列具体方法,以期公司利益最大化。纺织服装业物流的特性使其物流管理中存在的二律背反问题涉及到多个不同方面,这种情况下,引入精益物流正是化解二律难题的关键。 纺织服装业的物流要进行精益物流需要: (1)基于在季节性强、流行周期短等因素影响下的纺织服装业物流对信息化依赖较高的基础上,建立广泛而深入的服务网络,确保采购、生产、销售等环节信息流顺畅,保障信息传递的速度与准确,减少冗余的环节,避免因不必要因素影响物流速度和浪费,使得物流服务准确、准时、快速。同时,也能以市场信息为基础,强化计划调度,以期服装企业在生产过程中能准确对市场做出反应,最大化减少企业余货。 (2)立足于市场需求,有针对性的进行物流服务,即能适当改善物流服务水平又可以合理的控制物流成本,既能有效满足市场需求又能降低库存成本。再则,合理定位生产与物流的关系,扬长避短,合理运用第三方物流。服装企业仅少数选择将物流业务外包,其余大部分选择混合物流模式和自建物流。企业如果通过第三方物流根据需要对物流流程进行重组,使第三方物流服务可以延伸到整个产业链,可节约10%至20%的成本。因此,服装企业应改革自身组织,以求能既能优化物流供应链又可节约成本。 (3)在实施过程中不断改进,由点及面、由表及里,让客户更满意物流服务、无需多余的积压和库存、冗余的程序,达到全面物流管理的目标,逐步改善和优化服装物流。尤其是要提高质量意识,加强长效质量体系建设的意识。服装物流如果能不断提高质量,既能增强市场认可度,同时也可以有效降低因质量问题而导致的重复物流与成本增加。
我国汽车市场营销模式探讨:浅析汽车市场营销模式及发展趋势 摘要:汽车营销模式在汽车营销企业开拓市场和建立有效的运营起着很重要的作用。汽车市场的发展使汽车营销的模式发生了巨大的变化,从传统的营销模式,到不断产生的新的营销模式,有了很大的的改变并且具有了更全面的多样化的特点。根据市场经济不断发展的情况,汽车是一种重要的交通工具。由于国家控制的唯一的销售渠道给汽车营销造成很大的障碍,使我国形成了当前汽车营销的现状。在本文中通过对中国汽车营销现状的分析,并对我国汽车营销的发展进行了讨论。 关键词:汽车市场;营销模式;发展趋势 当前,就中国汽车市场营销的发展趋势进行了讨论,并对我国汽车营销中的几个问题进行研究。 一、我国汽车市场营销模式 1.模式 机构系统是通过中间商分销来销售产品的系统。汽车销售作为汽车生产需要专业协作也是世界汽车机构系统和汽车经销商协会所重视的。中国汽车市场是符合国际标准的,且系统一直在进口汽车的市场操作。虽然我国规定进口必须正式授权的外国汽车制造商,而且这一政策保护着授权经销商,但未能得到保护的小经销商任然没有逃脱命运的洗牌。 2.特许经营模式 系列商标特许经营是指特许经营,业务、产品、专利和专有技术,如链模型在特许经营合同的形式授予被特许人使用,被特许人按照约定的规则,进行连锁特许经营商业模式下统一的活动,并向经销商并支付相应的费用。 3.品牌专营模式 品牌专营汽车店只有被授权的商店销售商有权利来处理特定的销售品牌,并为消费者提供全面的汽车服务交易场所。这是一个国际汽车市场营销模式。当前,国内品牌特许经营模式几乎普遍存在。根据国际通用标准的汽车分销模式,使用“四”(4s)。4s(销售汽车服务营销、服务备件的一部分,调查信息反馈)店“四”销售模式的管理、销售和服务规范,拥有标准化的接待礼仪和高素质的营销团队。可以有效帮助树立品牌的形象,寻找长期前景。这种模型的优点主要有:在保证经销商、制造商效益的前提下,对中间环节进行减少,以防有冲突发生。可以有利于对市场健康发展的推动,能够实现区域经销商和制造商。疑难一规范服务,避免经销商间的相互无序竞争,减少讨价还价,同时减少了必要的争执。由于制造生产、进行销售、后期维修服务是制造商的责任,能够使消费者对购买车辆和以后的使用都有一定保障。“4s”的商业模式,通过提供舒适的购物场所和专业完善的售后服务,使顾客从选购汽车到购买汽车后的整个环节都能享受到良好的服务。这种服务真正实现了消费者的经营理念。 4.其他模式 (1)汽车超市也被称为汽车商店,可以很多品牌的汽车,而不是品牌专营汽车商店。不只是从事一种品牌营销的汽车。 (2)在某一地区统一的领域,市场提供了许多汽车经销商和汽车品牌大汽车市场。交易场所内的汽车品种多样化,不仅有快速良好的服务和选择方便买家的优势,还要管理规范,是集咨询、贷款、保险、注册、售后服务于一体的汽车营销新模式。 二、中国汽车市场营销的发展 在84年和85年期间,政府允许汽车企业生产多一些汽车可以自动锁定,因为有些人的手掌握一些资源,低价进货,高价销售。虽然这样的工作获得了高额利润,但也使汽车销售市场非常混乱,畸形的市场繁荣,会使“汽车市场营销”的萌芽被抑制。94年,中国的汽车销售系统发生变革,依照国际原则和一般模式建立了产品销售体系和汽车售后服务体系。在94年之前,汽车销售渠道已经由政府控制,远离市场。开放汽车市场是在96年,因为有部分汽车品牌价格下降,汽车市场开始发生第一次价格战。98年,一些汽车企业建立品牌店,但由于投资比较大没有的想法,因此无法进行。在前些年来,销售的汽车制造企业规模系统发展缓慢。2001年,一些汽车公司建立4s店,和营销策略的应用,售后服务。02年产量突破百万的汽车,近年来,许多消M者购买采取一种观望的态度。汽车市场销售起初并不理想,使汽车营销市场一度低迷。在06年,因为我国需求的增大,低于生产率增长,所以行业一直在产能过剩的状态下进行。但是目前,仍然属于买方的市场。市场需求的背后是相互间的激烈竞争,汽车作为一个复杂的工业产品,营销也有了更多的变化,更加复杂。 三、近年来,我国汽车营销主要存在的问题 1.4s店到处普及,但汽车市场营销的发展前景非常让人担心。伴着汽车工业的不断发展,当前汽车4s店销售、备件、服务、信息反馈等于一体的出现在我们的国家,虽汽车品牌的销售模式是很好的销售渠道,但是,如果营业利润少不能支持汽车4 s店的成本会造成入不敷出的小商家亏本甚至破产。可见,4s店已经显示了在于我们的国家的优缺点。 2.汽车营销模式背后各种商业很混乱。目前,许多汽车企业和经销商都没有根据市场营销的概念从事商业活动。他们或通过对车展、车型的丰富体现,或使用价格战对汽车进行销售的手段。这样对汽车的市场营销没有多大好处。可见,我国汽车营销仍处于世界的低端舞台。 四、结论 汽车营销模式的不断发展和汽车市场的发展变化有很大的关联,这是汽车消费结构的极大转变。世界科技日新月异,在我国汽车行业正处于快速发展时期。一个汽车市场蓬勃发展的上升国家,我们不仅应该以静态视觉从目前的操作模式研究并探讨汽车营销模式,并且应该从汽车整个大的市场管理策略着手探讨如何开发和完善营销模式。做为汽车营销人员,就应该全面分析探索并创造适合的条件,适合消费者需求、适合中国汽车工业发展符合未来发展的新趋势、新模式。 我国汽车市场营销模式探讨:我国汽车市场营销模式与发展趋势 摘 要:汽车市场营销模式对于汽车营销企业开拓市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。随着汽车市场的不断发展,其营销模式发生了深刻变化,传统的营销模式受到了冲击,新的营销模式不断产生,呈现出多元化的特征。本文针对我国汽车市场营销模式的现状作了分析,比较了各自的优势和劣势,并且对未来汽车市场营销模式的发展作了探讨 关键词:汽车市场;营销模式;发展方向 一、我国汽车市场营销的主要模式梳理 汽车市场营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者。汽车市场营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成。三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体,不能以简单的市场组织形式或销售形式来代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言,营销组织和营销技术往往取决于营销理念,因此判定营销模式孰优孰劣,关键在于为用户提供什么样的营销服务理念,而不是简单地销售汽车产品。 1、汽车4S店 汽车4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。汽车4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。汽车4S店模式这几年在国内发展极为迅速。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势,一度被国内诸多厂家效仿。随着竞争的加大,4S店商家越发注重服务品牌的建立,加之4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障,因此在投诉、意见和索赔等方面信誉高。在技术方面,由于只针对一个厂家的系列车型,有厂家的系列培训和技术支持,对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业,做到了“专而精”。 可是事实上汽车4S店的经营现状却又不容乐观。汽车4S店基本成为汽车厂家的附庸,基本经营活动都在为生产厂家服务,为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力,为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。因为这几年中国汽车市场的异常火爆,大量的资本进驻汽车行业,导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和,互相之间过度竞争,专业人才缺乏,互相挖墙脚,导致人才流动较频繁,团队不稳定。大多数4S店学历不高,汽车文化意识不强,整体素质还有待提高。 2、汽车交易市场 在中国,汽车交易市场出现于20世纪80年代末期,它为国内外各大汽车集团提供汽车品牌展示与销售的舞台,为各大汽车企业和品牌经销商提供一个活跃的销售市场,架起汽车厂家、商家、广大消费者之间的桥梁,为广大消费者提供了一个汽车消费与服务的良好平台。如北京亚运村汽车交易市场是根据中国轿车进入家庭日趋活跃的市场需求,经北京市政府、原市委批准,于1995年建成的,位于2008年北京奥运公园北侧,占地面积300亩,建筑面积10万余平方米。北亚市是一座全钢结构、造型时尚的现代化汽车市场集群,被誉为“中国车市的晴雨表”和“永不落幕的汽车博览会”。北京亚运村汽车交易市场拥有国内外汽车品牌90多个、车型500余种。年交易额100亿元、销售汽车60000余辆,几年来一直保持全国汽车市场交易量和私人购车量第一。北京亚运村汽车交易市场的养路费、车辆购置税、国税、地税、交管、环保、工商、银行、保险等多个部门现场办公、足不出市完成全部购车手续,实现了真正意义上的“一站式”办公服务。 3、汽车超市 汽车超市是指以汽车为载体,出售烟酒、食品、饮料等等的超市。汽车超市最早在欧美发达国家。随着城市的发展,城市土地日趋紧张,或者由于旅游区的兴盛而相应的配套设施没有跟上,于是,汽车超市应运而生。汽车超市的最大优点是可以随意移动。在人流大或者旅游区等没有超市的地方,汽车超市可以移动到哪里,满足消费者的消费需求。汽车超市在世界各国都比较流行,中国汽车超市正在发展中,如北京北方轿车超市就同时销售上汽大众、上汽通用、东风本田、广州本田等多个轿车品牌。我国汽车超市刚刚起步,在理念和规模上都与成熟的汽车超市有一定的距离,不过由于城市的迅速发展与日趋成熟,汽车超市必将迎来他的春天。 4、汽车城 汽车城市大型的汽车交易市场,集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一市场,形成了集中的多样化交易市场。其品种的丰富多样,便于购车者比较选择,而且有服务快捷、管理规范的优势。比如汽车上海国际汽车城是上海市政府“十五计划”中的重点建设项目。作为西部的综合性汽车产业基地,它将与东部的微电子产业基地、南部的石油化工基地、北部的精品钢铁基地共同构成上海“东南西北”四大产业基地。短短五年,汽车城建设成效显著,集聚式汽车产业经济框架初具规模。去年汽车城共创造了600多亿元产值,比5年前翻了一倍多。国内目前装备水平最好的国家级机动车质量监督检测中心建成并投入营运;运用最先进的建筑节能环保新材料、新技术的安亭新镇首批住宅正式交付使用,填补国内空白的地面交通工具风洞试验室和磁浮列车实验线正式奠基。这些都标志着汽车城的开发建设进入了一个崭新的发展阶段。 5、汽车大道 “汽车大道”是一种国外流通模式,即是在方便顾客进入的快速道路两侧设立众多品牌的“四位一体”的快速汽车专卖店,在各自独立经营、自主经营的基础上,形成一种专卖店集群。这种集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体的“汽车大道”模式是目前最先进的汽车营销模式,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车大道主要集中在上海、北京等大型城市。首当其冲的是地处上海市闸北区的“联合汽车大道”,它是国内第一条汽车大道,吸引了国内外知名汽车销售商入住。另一家是上海浦东兴起的以汽车销售服务为主题的汽车大道。此外,在规划和建设中的汽车大道还有:北京“闵庄路汽车大道”,天津南开区“长江汽车大道”等。 二、汽车市场营销模式存在的问题 第一,专卖店营销门槛太高,盈利难度大。近几年,随着汽车市场的不断升温,投资4S店面的建设也过热,造成重复建设和资源浪费。且动辄几千万的投入令许多中小经销商望而却步,汽车品牌的寿命不稳定,回收成本的时间过长都是投资者需要考虑的问题。有经销商算了这么一笔帐:一家投资一至两千万的汽车4S店要维持正常运转,每年的费用不能低于500万,而每卖出一辆车和为一辆车提供维修、配件、美容等售后服务的利润都是有限的。那么维持该4S店正常运转所必需的500万元就必须要求该品牌车在该区域内的市场容量和市场保有量要非常大,即每年销售的品牌新车和提供服务的车辆要达到几千辆甚至更多,否则不仅不能回本,连维持都难。 我国汽车市场营销模式探讨:我国汽车市场营销模式现状分析与发展趋势探讨 摘 要:本文针对我国汽车市场营销模式的现状作了分析,比较了各自的优势和劣势,并且对未来汽车市场营销模式的发展作了探讨,认为我国汽车市场营销模式必将呈现网络化和多元化的特征。 关键词:汽车市场营销模式 网络化 多元化 据中国汽车工业协会统计,我国2011年累计生产汽车1841.89万辆,同比增长0.8%,销售汽车1850.51万辆,同比增长2.5%。2011年,乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆,同比分别增长4.2%和5.2%;商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆。 随着汽车市场的不断发展,汽车市场营销模式发生了深刻演变。分析汽车市场营销模式现状和探讨发展趋势对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。 1 汽车市场营销模式的概念 汽车市场营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者。汽车市场营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成。三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体,不能以简单的市场组织形式或销售形式来代替营销模式的全部。 对于某一种营销模式而言,营销组织和营销技术往往取决于营销理念,因此判定营销模式孰优孰劣,关键在于为用户提供什么样的营销服务理念,而不是简单地销售汽车产品。 2 我国汽车市场营销模式现状分析 2.1 汽车4S店 汽车4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。汽车4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。汽车4S店模式这几年在国内发展极为迅速。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势,一度被国内诸多厂家效仿。随着竞争的加大,4S店商家越发注重服务品牌的建立,加之4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障,因此在投诉、意见和索赔等方面信誉高。在技术方面,由于只针对一个厂家的系列车型,有厂家的系列培训和技术支持,对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业,做到了“专而精”。 可是事实上汽车4S店的经营现状却又不容乐观。汽车4S店基本成为汽车厂家的附庸,基本经营活动都在为生产厂家服务,为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力,为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。 因为这几年中国汽车市场的异常火爆,大量的资本进驻汽车行业,导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和,互相之间过度竞争,专业人才缺乏,互相挖墙脚,导致人才流动较频繁,团队不稳定。大多数4S店学历不高,汽车文化意识不强,整体素质还有待提高。 2.2 汽车交易市场 在中国,汽车交易市场出现于20世纪80年代末期,它为国内外各大汽车集团提供汽车品牌展示与销售的舞台,为各大汽车企业和品牌经销商提供一个活跃的销售市场,架起汽车厂家、商家、广大消费者之间的桥梁,为广大消费者提供了一个汽车消费与服务的良好平台。如北京亚运村汽车交易市场是根据中国轿车进入家庭日趋活跃的市场需求,经北京市政府、原市委批准,于1995年建成的,位于2008年北京奥运公园北侧,占地面积300亩,建筑面积10万余平方米。北亚市是一座全钢结构、造型时尚的现代化汽车市场集群,被誉为“中国车市的晴雨表”和“永不落幕的汽车博览会”。 北京亚运村汽车交易市场拥有国内外汽车品牌90多个、车型500余种。年交易额100亿元、销售汽车60000余辆,几年来一直保持全国汽车市场交易量和私人购车量第一。北京亚运村汽车交易市场的养路费、车辆购置税、国税、地税、交管、环保、工商、银行、保险等多个部门现场办公、足不出市完成全部购车手续,实现了真正意义上的“一站式”办公服务。 2.3 汽车超市 汽车超市是指以汽车为载体,出售烟酒、食品、饮料等等的超市。汽车超市最早在欧美发达国家。随着城市的发展,城市土地日趋紧张,或者由于旅游区的兴盛而相应的配套设施没有跟上,于是,汽车超市应运而生。汽车超市的最大优点是可以随意移动。在人流大或者旅游区等没有超市的地方,汽车超市可以移动到哪里,满足消费者的消费需求。 汽车超市在世界各国都比较流行,中国汽车超市正在发展中,如北京北方轿车超市就同时销售上汽大众、上汽通用、东风本田、广州本田等多个轿车品牌。我国汽车超市刚刚起步,在理念和规模上都与成熟的汽车超市有一定的距离,不过由于城市的迅速发展与日趋成熟,汽车超市必将迎来他的春天。 2.4 汽车城 汽车城市大型的汽车交易市场,集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一市场,形成了集中的多样化交易市场。其品种的丰富多样,便于购车者比较选择,而且有服务快捷、管理规范的优势。 比如汽车上海国际汽车城是上海市政府“十五计划”中的重点建设项目。作为西部的综合性汽车产业基地,它将与东部的微电子产业基地、南部的石油化工基地、北部的精品钢铁基地共同构成上海“东南西北”四大产业基地。 短短五年,汽车城建设成效显著,集聚式汽车产业经济框架初具规模。去年汽车城共创造了600多亿元产值,比5年前翻了一倍多。国内目前装备水平最好的国家级机动车质量监督检测中心建成并投入营运;运用最先进的建筑节能环保新材料、新技术的安亭新镇首批住宅正式交付使用,填补国内空白的地面交通工具风洞试验室和磁浮列车实验线正式奠基。这些都标志着汽车城的开发建设进入了一个崭新的发展阶段。 2.5 汽车大道 “汽车大道”是一种国外流通模式,即是在方便顾客进入的快速道路两侧设立众多品牌的“四位一体”的快速汽车专卖店,在各自独立经营、自主经营的基础上,形成一种专卖店集群。这种集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体的“汽车大道”模式是目前最先进的汽车营销模式,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。 目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车大道主要集中在上海、北京等大型城市。首当其冲的是地处上海市闸北区的“联合汽车大道”,它是国内第一条汽车大道,吸引了国内外知名汽车销售商入住。另一家是上海浦东兴起的以汽车销售服务为主题的汽车大道。此外,在规划和建设中的汽车大道还有:北京“闵庄路汽车大道”,天津南开区“长江汽车大道”等。 3 我国汽车市场营销模式发展趋势 3.1 汽车销售网络化和电子商务化 随着网络技术和信息技术的不断发展,全球化信息网络和全球化市场的形成,我国汽车销售企业必须紧跟步伐,及时调整销售模式。宝马首开先河,开通ebay零部件直销网店成为第一家在网上直销汽车零配件的汽车制造商,这将大大满足车主对零配件日益增长的需求。现在,宝马用户无需通过经销商便能买到零配件,这对于宝马的粉丝来说无疑是天大的好消息。宝马的首开先河无疑给其他汽车及零部件制造商创造了灵感,开拓出一条打开市场的新思路,同时也为我国零部件的生产制造商积极投入到互联网电子商务的大军中提供了方向。 网民是汽车消费者中最大的潜在客户群体。一方面网上购物人数在逐年增加,另一方面现在很多消费者已经习惯通过网上获取感兴趣的车辆信息,而且随着网上支付信用体制的逐渐健全,经销商也可以通过认证来获取贷款。诸多消费环境和生产环境的改善,必将会推动汽车电子商务化。电子商务在汽车行业中的充分普及及所引起的变革将成为世界汽车工业发展的一大趋势,汽车业将成为互联网的最大客户。 3.2 多元化 当中国汽车市场成为全球第一大市场并每年以两位数的速度进行增长的时候,单一的4S店销售模式开始略显颓态。一方面,汽车暴利时代已经终结。在激烈的市场竞争中,建店成本高、争打价格战成了4S店的家常便饭,更严重的是,在厂商的疯狂扩张中,销售网点出现了过于聚集的局面。这些都造成了4S店利润空间急剧压缩的现状。在一些地区,4S店模式开始成为厂商、经销商以及消费者共同负担的“奢侈品”。另一方面,不同销售区域的地域性差别越来越明显,单一的销售模式已经无法照顾到全局。 我国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的使用范围和庞大的消费群体,决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化,结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体,建立各具特色、多种形式的汽车营销模式,如将传统的营销模式(汽车超市、4S专卖店、汽车大道等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务等)有机结合起来,不断对现有的汽车营销模式进行创新,以适应各种不同层次汽车消费者的需求。 4 我国汽车销售模式的建议 目前我国的汽车销售模式中,特许经营商(4S店)和汽车市场日渐成为主流。但这两者之间既存在竞争关系,也能共同推动汽车消费的扩大。事实上,汽车销售模式并没有单一的选择,只要能理顺厂家和特许经营商之间的关系,使销售环节尽可能的减少,那么类似于4S店的特许经营商模式依然有很大的发展空间。另一方面,汽车市场全方位服务的优势比较明显,但也存在着多、杂、乱的现象,对汽车市场有效的监管成为当务之急。 近几年,中国汽车业虽得以迅猛发展,但是相对于国家,依然处于汽车产业发展的初级阶段,这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时,必须立足于我国的实际发展。对于汽车销售模式的探讨,实际上在企业的发展和市场的变化中,每时每刻都在进行。对于营销采用什么样的模式,可以用一句话来概括,叫“以不变的‘变’的思路来适应变化的市场”,所以“体系化”的汽车营销模式是未来的发展方向,而且必将沿着这条道路,在体系的深度上、面的广度上不断发展,逐渐形成适应产品发展和需求变化的自我调节的完善体系。 我国汽车市场营销模式探讨:我国汽车市场营销模式探究 摘要:随着画民经济的快速发展和人民生活水平的提高,汽车在我国也日益普及,汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要,近年来汽车市场的竞争越演越烈,汽车营销模式也引起了广泛的重视。主要分析我国汽车营销模式的手段和国内外汽车营销渠道发展的现状,结合我国的汽车消费市场,对国内外汽车营销模式进行了比较,提出了适应我国的汽车营销模式的对策。 关键词:汽车营销;营销模式;趋势;对策 1 汽车营销的概述 随着国民经济的快速发展,汽车越来越普及,汽车市场的竞争也日趋激烈,所以汽车的营销模式也受到重视。我国汽车市场营销阿发展大致可分为三个阶段,即计划分配阶段、划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今,已经有了长足的发展。汽车营销模式的组成至少包括三个要素,即营销理念、营销组织和营销技术。这三个组成部分是相辅相成的,是有机统一的整体,不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果这样做势必很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言,营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的优劣,其关键就在于以什么样的营销服务理念为客户提供服务。因而,从这个意义上讲,营销模式没有固定的模式,每个企业在其发展过程中,它的营销理念也会因为环境的变化做出相应的调整。现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。 那么,影响汽车营销模式的因素有哪些?首先取决于企业的实力,对于不同实力的生产企业,它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异,这就导致了它们的市场营销的策略和模式会有较大的差别。实力强的企业就倾向于组建自销渠道,建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。不同的汽车种类其价格、产品储运和技术服务要求等方面均存在差异,市场营销策略也会因主导产品的不同而发生改变。汽车市场主导产品销售的地域,购买者的消费水平、消费层次和购买习惯,以及市场竞争状况等因素,也影响着市场营销的建立和发展。另外,汽车营销的发展还会受到交通基础设施和城市的规划建设情况的制约,l汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络,而汽车的发展也极大地推动,了城市规划的发展、交通网络的完善,加快公路的建设。汽车税收也是影响营销市场的一个因素,汽车税征收过高大大增加购车者的经济负担,影响消费者的购车欲望。 2 我国汽车营销现状以及与国外影响模式比较 2.1 我国汽车营销模式现状 目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、汽车园区、有形的汽车市场三种模式。(1)“四位一体”专卖店,即集汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈,于一体的专卖店,一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准,统一培训经销人员和维修人员,最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高,表现为:文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等,但是这种销售模式也有其不足之处;其一,汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在,汽车销售已经进入微利时代,再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动手段争取客户后,最后的利润微乎其微;其二,汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商,车型、价格都是厂家定制好的;经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点,再者,经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车等等。专卖店在经营时,无法顾及社会和消费者利益,只能把自身的生存放在首位。具有这样的营销理念,势必其服务社会、服务消费者的作用得不到充分发挥。同样,在营销技术上。也得不到充分的发挥。(2)汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场,这种百货超市式的大型汽车交易市场,集纳众多的经销商和汽车品牌子同一场地,形成了集中的、多样化交易场所,工商、交管等部门现场办公,并设有专人协办、代办牌照,既提高购车效率,又降低了交易成本。(3)汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨,以轿车为主,商务用车和专用车为辅,以汽车相关产业为重点并涉及递延行业,形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。 同时,独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中,一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起,有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好,成为多个品牌的特许专营,他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。 2.2 国外营销模式 国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。主要有这样几种模式:(1)专卖店模式。专卖店一般实行集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训于一体的营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力;(2)汽车商店模式。国外汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能,因而有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化;(3)汽车大道模式。汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群;(4)网络直销模式。随着互联网服务的日益完善,网上购车已日渐成为可能。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短。成本和库存得以降低,与客户的交流反馈更加直接有效,效率也得到很大的提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交易成本。 3 我国汽车营销模式的对策 在变化越来越快的中国汽车市场中,技术上与产品上的差距在不断缩小,而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。‘汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势:买断式销售,汽车俱乐部营销;网络营销,网上车市与有形市场相结合,娱乐营销;“以消费者满意度为中心”的汽车营销模式;新农村战略l发展汽车超市;规划汽车大道;拓宽汽车租赁。随着国内汽车竞争的加剧,国内汽车工业要想在激烈的竞争中成为佼佼者,就必须增强营销意识、提高营销水平。积极参与国际竞争,可以尝试应从以下几个营销模式出发: 3.1 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 在发展汽车营销模式时。我们必须重视中国特殊的国情,毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。我国人口基数很大,汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大,但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次,国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失,且市场竞争又极为激烈,相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说,企业目前很难支付大额的营销费用。因此,中国汽车营销模式的建立必须要符合国情,要体现中国特色,而不能一味追求西方的模式。 3.2 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 对于销售企业来说,顾客就是上帝。我国汽车营销模式的建立必须以符合消费者需求为导向。我国消费者在购买汽车在服务上要求商家向汽车强国看齐,企业无论采取何种销售模式,都要以消费者的利益为中心,处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样,才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。 3.3 建立具有多样性的汽车营销模式 根据我国的国情,在我国不能建立单一的汽车营销模式,而是要依据市场规律和变化的市场,结合生产企业的特征和特定的消费者群体,建立具有特色的多种形式的汽车营销模式・以便适应各种不同层次的消费者的需求。 我国汽车市场营销模式探讨:基于关系导向的汽车市场营销模式研究 [摘要]营销方式的创新是汽车企业在竞争激烈的环境下占领市场的利器。本文分析了我国汽车营销现状,给出了关系导向营销模式的理论基础,并结合汽车产品特征和市场特点,提出了汽车企业可供选择的几种关系导向营销策略。 [关键词]汽车营销 关系导向 营销模式 一、关系导向营销模式的内涵 关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的和谐关系来开展营销活动,其理论依据在于买卖过程也是一种合作,双方的密切合作可以降低彼此的交易成本,获取双赢。美国的商业研究报告指出,多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%到80%的利润;固定顾客增加5%,企业利润将增加25%。因此,维护和巩固已有的客户关系比争取顾客、创造交易更重要,企业需要与顾客及其他利益相关者之间建立长期的互相信任、互利互惠的商业关系。关系导向的营销模式以顾客终身价值为立足点,通过提供高度满意的产品或服务来提高顾客满意度和忠诚度来实现利润的最大化。 二、关系导向营销策略 1.服务营销 当降价成为汽车促销的惯用手段,整车销售已变得无利可图,汽车的商业资本利润逐渐从销售转移到服务上来。据“2007年汽车后市场发展论坛”消息,目前国外成熟汽车市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、零部件供应的利润约占20%,而50%至60%的利润是在服务领域中产生的。由于中国汽车售后服务市场还处初级阶段,估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高13个百分点左右,高达40%。到2010年,中国汽车售后服务市场将突破3000亿元。 为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战,服务自然成为了众汽车厂商关注的焦点。对于汽车企业而言,服务是赢得市场的法宝。实际上,汽车专业服务是一个长期的过程,服务质量的好坏影响着客户的满意程度,而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买,同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此,良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素,也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要,国内车市逐渐从“卖车”向“卖服务”转型,不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道,加强了对下属授权4S店的管理,并正式推出了“简捷生活”这一服务理念,通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务。在“后市场时代”,用户的忠诚度就是靠服务来体现,掌握了客户等于把握了市场。 2.公益营销 公益营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。 公益营销并非是一个全新的营销概念,它最早出现于20世纪80年代,在企业社会责任体系比较成熟的国家运用的比较普遍,但是对于许多中国企业来说,公益营销几乎是一种全新的营销策略。受“做好事不留名”这种传统文化的影响,很多热心公益、贡献社会的企业并没有将公益行为与企业营销相结合,使企业的公益行为成为“无名英雄”。因此可以说,中国的公益营销尚处于初级阶段,亟需各行各业进行探索和实践。 汽车企业进行公益营销时,应以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结合。从本质上看,公益营销是通过与消费者的沟通,并从他们的反馈中获取利益的营销模式。当企业选择的营销活动得到他们的关心和的时候,对公益营销活动的支持就会发挥潜力。因此,消费者利益是公益营销的先导。企业的社会责任感则是企业进行公益营销的动力,反过来,公益营销又能凸显企业的社会责任感的形象,两者相辅相成。另外,汽车企业进行公益营销时,必须选择与本企业文化、价值观、品牌形象等相符的公益活动,在广泛的社会关注的公益主题中,企业还应当考虑到哪一个社会关注与企业以及品牌的核心价值有最密切的联系。 3.整合营销 由于生产技术的进步,汽车的性能逐渐趋于同质化,技术创新创造的企业核心竞争力正日益淡化,汽车企业必须寻找技术以外的核心竞争力来源;另一方面,我国的汽车市场已进入买方市场。随着国民经济的高速发展,消费者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越来越丰富全面,消费者的选择余地越来越大,因此变得十分挑剔。企业想要在激烈的市场竞争中获得成功,必须要赢得消费者的青睐。在这样的背景下,汽车企业就需要实施整合营销策略。 汽车企业实施整合营销策略,可以从以下几个方面进行: (1)进行品牌建设,创造品牌价值。汽车自从出现以来,质量、设计等物理属性一直被视为优劣的标志。随着汽车性能的同质化,这些传统标志创造的差异化逐渐消失,消费者更倾向于情感需求的追求,而这必须通过品牌内涵来实现。尽管国内很多汽车厂商已经进行品牌建设,但在品牌塑造过程中还存在诸如定位模糊、缺乏个性、传播途径不恰当等很多问题。因此,汽车企业必须明确自身定位,赋予产品精神内涵,创造独特的品牌价值,这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。 (2)整合内外部资源,实现资源的优化配置。由于企业内部资源有限,如何有效利用内部资源、借助外部资源来实现资源效用的最大化是每个汽车企业必须思考的。内部资源整合应通过组织协调各部门关系,明确和把握重要资源和优势资源,发挥出协同效应。外部资源整合则是借助外力,博采众长,实现自身的营销目的。汽车企业外部可以整合的资源包含合作伙伴、媒体、政府等,只要将各利益相关者的需求有机的结合起来,就能创造出1+1 2的效果。 从以上营销模式来看,它实际上是围绕企业―利益相关者这条主线,基于两者之间的关系并结合汽车特征来研究的。随着科技的进步、市场的变化,企业需要不断地对营销组织、营销理念、营销模式等进行创新以适应动态环境。在激烈的市场竞争中,中国汽车企业不应机械地追求某些营销模式,更重要的是透过这些营销模式看到优质的产品、领先的技术、过硬的研发设计能力、优秀的营销团队、良好的管理机制等,这些才是企业走向成功的必备条件。
企业网络营销论文:泛北部湾经济区中小外贸企业网络营销创新 摘 要:针对全球互联网给中小企业带来的商机,以及广西中小企业对网络营销利用的不足,文章提出广西中小企业如何以围绕客户的需求为载体,以新的或现代的网络营销模式为发展重心,以充分利用现代信息技术来促进贸易的增长。 关键词:泛北部湾;中小外贸企业;网络营销;模式;创新 我国已经进入了高成本时代——据亿邦动力与一达中小企业外贸研究中心联合的数据显示,2012年2月中小企业原材料成本同比上升20%左右;而该月用工成本增加的中小企业数量超过65%,而且其中有15%的企业用工成本大幅度增加。由此,越来越多的中小企业将“橄榄枝”伸向了利用现代信息技术所拥有的全球化、低成本、高效率、个性化、即时性等功能来再造企业的营销过程。然而,我国中小外贸企业(特别是广西中小外贸企业)的网络营销模式与效果可圈可点。 1 当前广西中小型贸易企业的网络营销模式 1.1 广西上网企业数增加,网络营销多局限于国内市场 从宏观的角度上来看,据2008年《中国互联网络发展统计报告》统计:我国网站注册的总数为1193.1万个,而以.cn和结尾的网站数达到822万个。而由于中小企业占据了国内企业99%的比重,故中小企业网站数量的庞大可想而知。而且,我国越来越多的中小企业利用专业的电子商务平台来进行网络营销——纵观2002年~2012年,我国中小企业使用第三方电子商务平台的数量逐年增加,预计到2012年,使用第三方电子商务交易平台的企业总数将突破4100万家。除此之外,根据艾瑞咨询集团的预测数据,我国中小企业2008年~2012年这五年的b2b贸易总额依然保持12%以上的年增长率。因此,可看出国内中小企业网络营销的发展前景一片大好。站在微观的区域上看,对于广西,当前的中小企业也逐渐在向网络营销靠拢。据笔者走访,南宁市华西路34号副食品批发市场进行网络营销的中小经营业主已从无到有、从有到多。“在不久的将来我们将会购进一套计算机数据库系统”,某越南特产批发企业的总经理告诉笔者,“因为现代计算机设备及其系统可以准确看到进货、库存和销售的量,还可以及时观察与预测市场的行情”。然而,其中也显示出一些存在的突出问题——当前,由于广西是西部待开发地区,外贸水平和经营管理者素质不高,致使该区中小企业进行网络营销的企业数量不多;其中,进行网络营销的企业瞄准的是国内或者更进一步说是某一区域市场。相比而言,进行网络营销的更多的是像玉林玉柴机器集团、柳州钢铁工业集团等这样一些国内外知名的大型国营或私营企业。 1.2 进行网络营销的观念模糊,运作方式单一 网络营销的观念模糊往往表现在具体的网上销售的行为上,主要表现为以下几个方面:首先,大多数企业网站的建设都很鄙陋,它们仅仅借助一定的平台一些简单的信息。据笔者在批发市场的调研所得,该区域多数中小企业将竞争的重心放在实体市场,而在网上虚拟市场上,我们搜到的更多的是介绍某一产品的图片、价格、种类、厂址和联系方式。这些网站缺乏与有意向购买的顾客的互动、深入的商品展示与品牌推广等网络系统。其次,网上大多数中小企业缺乏外文网站。泛北部湾经济区首先包括十个发起国,而各国语言文字各异。据笔者在网上的粗略搜索,广西中小外贸企业的网站能涉及到外文极为罕见;如果有外文的话,那就是以英语为主要贸易语言。再次,一些网站信息缺乏长期的维护和更新。在有限的批发商自有网站上,我们常常可以看到营业推广的信息是一年以前的,长的甚至能达到时隔五年以上的。最后,大多数中小企业都是利用一些知名的、有保障的网络平台进行商业推广。比如,利用阿里巴巴、亚马逊等知名网站来宣传和推广自身的产品,或者用支付宝这一免费的支付系统来进行销售结算。 1.3 缺乏进行网络营销的资源条件 由于中小企业的资金、人才、品牌等资源或条件的限制,企业很难引进相关推动网络营销的设施、人才及其运作系统。首先,进行网络营销是企业拥有的人力资源决定的。广西大多数中小企业都是学历素质不高、网络营销知识不足的民营或私营老板,他们对于网上产品销售与推广的知识与技巧所知甚少;而对于企业的中基层管理者,正如彼得原理所揭示的,素质低的经营管理者会寻找比自己素质更低的下属 来经营企业;另外,西部欠发达地区的网络营销人才急缺,该区域的大中型企业尚且难于寻找合适的人才,相比之下,中小企业的人才引进面对的困难就更多了。其次,企业资金的充裕度是网络设施与人才引进的关键一环。引进一套计算机设备及其系统,少则动用企业资金二十万元以上,多则上百万。同时,对于计算机设施及其运作系统的维护也是一笔不少的开支。再次,中小企业的品牌形象不够凸显,故而期经营管理者更多地通过业务员来推广实体产品的销售。相对而言,由于生产非知名品牌产品的中小企业数量总多,国内外消费者往往不相信网站上的信息。 2 构建新的广西中小型贸易企业网络营销模式相 应对策 2.1 以顾客需求为出发点,放眼国际市场 20世纪50年代,国内国际市场已由卖方市场转向买方市场。因此,作为企业的管理者,要站在顾客需求的角度来开展国际和国内两个市场上的网络营销。企业要抓住分析、归纳显在和潜在的消费者需求,实行差异化网络营销战略,具体表现为:经营管理者要通过网络渠道进行消费者需求——特别是东盟国家的市场需求进行间歇性的调研,着重从产品的实体与售后服务两方面进行个性化设计与销售。然后,进行针对国内外消费者需求的差异(突出商品题材、展示效果)进行网站设计。特别要注意的是:要尽可能在网络互动的基础上进行实地调研,并将设计的产品与售后服务进行试点,以充分匹配东南亚地方地理环境与消费者习俗各异等因素。 2.2 提升网络营销的能力 网络营销的一个焦点就是网站的建设,因此,广西中小企业可以从以下几个方面着手:首先,经营管理者要树立整体的网络营销观。要以个性化设置的产品实体和售后服务为中心设计网站,设计的内容包括网站的配色、题材和产品特征等——特别要注意的是将网站设计成一个可以互动的沟通桥梁。其次,基于交易成本理论,中小企业可以借用或委托第三方专业的网络营销服务商来提供服务。比如,中小企业可以在阿里巴巴、亚马逊或者淘宝网这些跨区域网站或全球网站上注册以建立网上商铺;也可以自己建设网站,而借用淘宝网的支付宝系统等来进行收支账款;也可以借用政府提供的免费网站来进行网络营销,例如借用中国中小企业网或者2010年广西刚成立的广西渠道网等来进行网络营销。最后,还可以加入或形成网络营销联盟。即加入现有的国家和本地政府、本地行业协会成立的中小企业网站,或自发联合建立同行业营销的国内外网站。 2.3 整合网络营销的配套资源 建立、管理与维护网站都需要专门的人、才、物。因此,对于中小企业的经营者而言,他们需要放宽眼界,规划网络营销的短期和长期发展战略;同时,他们还需要不断提升自己的素质,参与更多的相关的网络培训班以及时汲取网络营销的知识;此外,应该设立专管此网站的负责人员,同时引进相应的外文翻译人才,或者直接将网站的翻译业务外包给第三方机构。对于资金的支持,不仅是经营管理者提升素质的必备要素,也是合理分配企业资源的关键。因此,经营管理者要有计划、分阶段、逐步地划拨建立、管理与维护计算机网络设施及其系统的专项资金。最后,对于计算机设施的放置地等方面的物的配备,经营管理者亦须进行规划。 广西中小外贸企业的网络经营模式还是以传统的实体营销与人员推广为主,笔者认为在当前信息时代的大背景下,放眼全球市场,以顾客需求而非企业已有的产品为出发点,建立与完善虚拟的、高效低成本的网络营销设施以代替门店销售的传统营销方式,以分阶段、有计划、逐步完善的人财物配备而非急于求成、冲冲上马的经营方式来进行网站建立,将是未来广西中小企业走向东盟十国消费市场的必经之路,也是廉价之路。 企业网络营销论文:农产品深加工企业网络营销策略 摘要:在当代中国,伴随着经济的飞速发展,人们的生活水平日益提高,对生活质量的要求也就越来越高。所以,实行农产品的深加工且运用网络的模式销售也随之诞生。这种营销模式在市场中可以提升其竞争力度,且事半功倍。各个企业也只有通过这种有效方式来让自己在竞争中站稳脚根。 关键词:农产品深加工企业;网络营销;研究策略 中国地域辽阔,农产品类别相当丰富;又由于我国人口众多,所以有着很大的消费潜力。以前的销售模式很落后,造成消费者对其越来越不认可。所以企业要生存,要适应市场的竞争,就必须找到适合自己发展的模式。所以,农产品的深加工就悄然诞生。下文就怎样进行农产品的深加工和怎样实施网络营销进行解析。 1实行农产品深加工及企业网络营销的意义 农产品深加工企业实施网络营销,就是借助网络技术,进行信息的收集与,在网络平台基础上,收发和配送农产品。这种方式可以扩大农产品的销售渠道,并且可以在很大程度上增加农产品的销量。其中,农产品深加工企业实行网络营销的优势主要体现在以下几方面:快速而高效地获取市场信息;有助于农产品的品牌打造,为应对竞争激烈的市场环境,企业必须要打造属于自己的品牌,发挥品牌优势;有效降低企业运营成本,在新时期,农产品深加工企业不仅可以借助互联网平台上获取所需信息,同时还能利用互联网进行新产品的宣传推广,不仅成本较低,而且效果显著[1];可以和客户建立良好的网络营销方式,使产品营销一体化,也使消费者更好地享受服务,达到双赢的目的。 2实施农产品深加工的网络营销产生的问题 2.1企业自身的问题 在进行网络营销时,没有很清楚的认识。最初,大家都会觉得网络具有虚拟性,与传统营销模式不同,投资就会有一定的回报。所以,即便国家力推网络营销,其产品的网销模式在本质上也没能得到改变,使其效果不理想。 2.2网站的管理还不完善 在初始阶段,对网站的管理还不完善。尽管企业利用网站了自身产品的信息,还作出了宣传,但网站不具特色,所以在体现产品价值方面不全面,无法满足社会需求。再就是网站应用不全,未能达成和消费者的良好沟通,解决不了实质问题,所以降低了消费者的积极性。还有就是做推广时策略的不健全。 2.3外部的环境问题 对于我国的网络营销,在发展技术上的问题会受到外部环境的影响。近几年来中国才开始以网络的销售方式运营,所以大多数企业都在观望。又由于较多的农产品及深加工的位置都较偏远,这虽有利于产品的加工,但偏远问题的确会造成交通运输的极大不便,而多数农产品的加工者不熟悉网络营销,从而在利用网络销售的模式上没有积极性,因此要达到网络营销目的有很大的难度。 3新时期加强农产品深加工企业网络营销的策略 3.1提高网络意识,更新营销观念 企业需要加强对企业网络的舆论宣传,提高企业在消费者心中的公信度,这不仅可以帮助企业建立良好的品牌形象,同时还拉近了企业与消费者之间的距离,提高消费者对企业的信任度;充分利用企业的官方网站,改变消费者传统的购物观念,让其接受网络消费这一购物模式,以此来确保企业网络销售渠道的畅通;企业领导层或决策者应该正视网络营销对企业未来发展的积极促进作用,加大对企业网站运营及网站广告的重视,以发挥企业网站的应有功效。可以说,只要农产品深加工企业实现了对网站的高效利用,那么它就可以将网络营销真正地变成推动企业发展的一大利器。 3.2构建良好的网络营销环境 为了建立完善地网络营销环境,促进相关企业更新现代化营销模式,就需要改善网络营销的环境,其主要体现在2个方面:增强网络基础建设。想要良好的网络运营必须有较好运营环境,所以这方面政府要加大支持力度,责令相关管理部门进行配合,与此同时,企业自身也要和管理部门维持良好关系,确保推动网销的顺利发展。建立安全的网络营销类法律体系。进行网络营销也需要法律的保护,这样才能确保消费者和企业的利益不受侵害,因此,法律类的监管部门就应出台相关的保护策略进行配合维护,以促进农业产品深加工及企业的发展[2]。 4结语 通过对我国目前网销模式的分析得出,传统销售会被网销取代,它能够很好地提高企业在市场上的竞争能力,让深加工企业的营销有良好的循环模式。所以企业应该从不足中吸取经验,更新销售模式,为其深加工行业做出一定的贡献,从而推动经济的发展。 作者:张秋松 管香玲 单位:河北省农业广播电视学校承德市分校 企业网络营销论文:中小企业网络营销策略探究 摘要:互联网技术与计算机技术越加完善成熟情况下,经济活动也开始逐渐向网络化发展发展,企业在发展建设过程中也逐渐认识到互联网市场重要性,借助大数据发展建设,相互开始进行网络营销。但是企业网络营销活动在相继开展内,企业也开始逐渐认识到网络营销难度,人才及资金等方面的问题越加突出,尤其是中小企业。中小企业与大型企业之间存在较大差距,进而网络营销战略在落实上更加艰难,由于缺乏科学管理理念之后,大部分中小企业网络营销全部以失败告终。因此,本文就对大数据时代背景下中小企业网络营销策略进行分析研究,了解网络营销在中小企业发展建设内重要性,结合中小企业网络营销所存在的问题,为中小企业网络营销提出针对性意见,希望能够帮助中小企业在大数据时代内进一步发展建设。 关键词:大数据时代;中小企业;网络营销 二十一世纪是一个数据大爆发时代,也可以说二十一世纪是大数据时代。在大数据时代内,为人们提供了更好发展机遇,人们在数据收集上面速度显著提升,可以为今后发展建设找到针对性方向,有效减少发展过程中所出现的错误。任何企业在大数据时代内都具有相同发展机遇,但是中小企业由于自身综合实力有限,在发展建设过程中无法清晰认识到自身定位,改革历程缓慢。这些问题都造成中小企业在大数据时代内发展艰难,因此对大数据时代内中小企业网络策略分析研究,在中小企业发展建设上具有重要意义。 一、大数据时代背景下中小企业网络营销作用 1.获取更多数据信息 在大数据时代内,信息产生及更新速度更快,信息传播及整合效率显著提升。在这种大体环境之下,中小企业就可以在最短时间内获取更多数据信息,借助自身所采集到的数据信息,提前预测自身今后发展趋势。中小企业要是掌握更多网络营销数据,对于市场今后发展建设也就更加了解,十分精确的市场分析,可以帮助中小企业对自身发展建设趋势进行调整完善,保证中小企业营销策略制定科学合理,提高中小企业营销质量,推动中小企业进一步发展建设。 2.提升网络营销针对性 在基于电子商务背景之下,我国一些中小企业的网络影响几乎是遍地撒网,在通过合理的使用网络资源,便可以切实的达到实现大规模的营销宣传,这在很大程度上提升了中小企业自身网络影响的实际成本。并且,所产生的营销效果却并不良好。但是基于大数据时代背景下的一些中小企业来讲,合理的通过获取以及分析大量的市场动态数据信息。那么,就会使其在实际发展过程当中,对一些指定客户群体所提出的需求不断进行完善,对其所需要的产品也是能够重新进行分析设计,以此确保,所制定得到的价格是最具有合理以及科学性。此外,这样做还能够在很大程度上避免,整个网络实际营销过程中,承担较大的成本支出现象。网络营销在落实内,有效突破了时间及空间上的限制约束。中小企业在网络营销过程中,可以有效借助大数据时代所提供的便捷条件,通过最少经济成本及资源,换取更加广泛宣传空间,提升宣传力度,有效将自身发展理念及产品销售出去。中小企业在发展建设过程中,需要按照自身客户群体特征制定营销策略,体征营销策略针对性,严禁出现广泛撒网,营销大投入问题,加剧中小企业运营负担。中小企业网络营销在开展过程中,借助大数据时代,可以有效提升网络营销针对性,降低网络营销经济成本,提升网络营销经济效益。 3.提高客户满意度 我国现阶段社会正处于经济转型关键时期,企业在市场内发展中,需要将客户作为核心,进而开展营销活动。客户是否对企业产品满意,是企业在市场环境内发展建设最为重要的影响因素。由此可知,提高客户对企业产品满意度,可以有效改善中小企业在发展建设过程中所存在的问题。在大数据时代背景之下,中小企业获取客户反馈意见途径更加广泛,可以帮助中小企业了解客户对于自身产品满意度,中小企业在了解到客户意见之后,才可以按照客户实际要求对自身发展方向进行调整,有效减少由于产品满意度所出现的客户流失,提升中小企业所具有的客户数量,提高中小企业在市场内竞争力。我国一些中下企业完全可以利用通过数据分析的形式,与广大客户群体之间进行交流以及沟通,充分的了解到来自不同客户群体对产品评价以及使用的状况,然后在对客户的满于度进行预测和分析,这样做的目的是为了能够在最大限度上便于,中小企业及时找出自身产品或是服务当中,所存在着问题现象。在对其进行合理的改进以及调整,最终切实的提升广大客户的满意程度。以此有效加强中小型企业自身的市场竞争优势。 二、大数据时代背景下中小企业网络营销所存在的问题 1.对大数据时代了解程度不够 大数据时展十分迅速,不同领域内具有远见性企业都已经认识到大数据时代在自身发展建设重要性,进而借助大数据时代对自身市场营销进行分析研究,掌握大数据时代所带来的机遇,转变自身发展模式,推动自身发展建设。但是部分中小企业在发展建设过程中,尚未认识到大数据时代重要性及影响力,错误认为自身发展建设与大数据时代之间没有任何关联,依旧采取原有市场营销模式建设,即便是采取网络营销,但是网络营销投入比例较低。在这种情况之下,中小企业需要受到传统市场及网络环境一同影响,严重限制了中小企业进一步发展建设。目前我国很多中小型企业对于大数据所带来的影响,认识程度上明显不足,认为处于大数据时代背景下对自身网络营销的并没有过多的影响,仍然采取依靠于使用一些较为传统的营销模式以及方式,这样就会导致在实际营销的过程当中,出现难以合理充分利用大数据所带来的诸多发展契机。因此,使得我国一些中小型企业在自身的网络营销收益方面甚微。 2.网络基础设施缺失 网络基础设施是在整个处于大数据背景当中,我国一些中小企业网络影响的实际发展基础,一个完善的基础设施,是能够在很大程度上促使相关中小企业网络营销后续的顺利展开以及实施。不光能够在很大程度上降低中小型企业的营销成本,还能够有效提升自身的营销收益。想要开展网络营销,就需要具有十分完善的网络基础设施,网络基础设施不仅仅包含互联网设备及计算机,同时还包含针对的改革完善能力。完善的网络基础设施,是网络营销顺利开展落实的基础条件,可以有效降低网络营销落实内所出现的问题,提升企业经济效益。但是就现阶段中小企业来说,中小企业由于受到资金及技术水平等方面因素影响,进而网络基础设施尚未完善,造成中小企业网络营销无法顺利开展落实,增加中小企业在网络营销上面的资金投入,加剧中小企业运营成本,并且网络营销落实也受到显著影响。 3.营销保障机制需要进一步完善 我国中小企业在网络营销过程中,最为显著的问题为营销保障机制需要进一步完善。造成这种情况主要原因是由于网络营销所具有的营销内容及手段存在一定差别,进而造成客户在网络营销环境下维护自身合法权益,与传统市场营销之间存在一定差别。网络营销管理制度存在漏洞,网络营销保障制度缺失,非常容易造成网络营销内出现漏洞,并且这些漏洞得不到中小企业重视。 4.专业网络营销人才缺乏 人才,是现代商业企业在开展网络营销竞争中的主要竞争优势,同样也是作为保证大数据时代持续、健康发展下去的主要核心条件。网络营销属于一种新型营销手段,进而在营销观念及策略等上面都存在自身特征,不应该应用传统营销方法实现,需要网络营销方面专业人才对网络营销进行指导。但是现阶段中小企业在发展建设内,网络营销方面专业人才十分缺乏,也不要说构建专门网络营销团队,人才上面的短缺,造成中小企业网络营销无法顺利开展。网络营销落实在落实内,缺少专业团队作为保障,对中小企业网络营销顺利发展建设造成严重影响。由于缺少人才方面的保证,造成中小企业在发展内无法跟上时展速度。 三、大数据时代背景下提高中小企业网络营销措施 1.合理市场定位 网络营销作为一种新型营销手段,由于具有良好营销效果,进而得到了中小企业高度关注及依赖,成为中小企业进一步发展建设希望。虽然网络营销效果显著,并不十分任何产品都可以通过网络营销方式宣传。中小企业在网络营销之前,需要对网络市场进行全面并且细致评估,对网络营销原则及目标有着整体性了解,按照行业发展趋势,明确市场定位,进而保证自身产品与网络营销相吻合,进而开展网络营销工作。网络营销在大数据时代内落实,大数据可以为网络营销提供多种营销手段,客户在大数据时代内具有主导权,客户对于企业网络营销提出了更加严苛要求。中小企业在开展网络营销活动内,必须具有精确合理的市场定位,在保证网络营销市场水平情况之下,有效提升中小企业网络营销质量及效果。 2.建立专门网站 网络营销落实根本就是建立网站。网络营销活动在开展之前,建立具有一定吸引力的网站,是营销活动落实重要内容。具有良好宣传效果网站,可以在最短时间内吸引消费者,经常浏览观赏该网站,这样才能够保证网络营销效果。一旦网站无法吸引到消费者,消费者就不会再次浏览该网站,网络营销也就无法顺利落实。中小企业在构建专门网站内,需要及时对网页进行更新,提升网站新鲜性,进而提升消费者新鲜感,增加再次浏览网站可能性。中小企业建立专门网站内,需要遵循以下几点原则:第一,精巧的网络背景设计,保证网络背景空间布局合理;第二,网站内容在设计内,需要采取多元化建设形势,为消费者提供图片、文字、视频等形式服务;第三,网站在实际应用过程中,企业应该积极与浏览者沟通交流,及时了解浏览者意见,结合浏览者实际需求,对网站进行更新改善。中小型企业要在实际开展网络营销的过程当中,提高对网络平台建设中的人力、物力、财力等方面的投入力度。可以与一些大型的企业之间达成某种合作,共同建设网络营销的基础设施。与此同时,我国政府部门也要大力的帮助一些中小型企业在济宁网络基础设施建设,适当增加一些必要的投入,这样做的目的是为了能够在最大限度上确保,各项网络基础设施,是能够真正的实现于高效、稳定的运行状态。这也是作为我国目前,各个中小企业在基于大数据时代背景中,切实实施网络营销手段的重要前提保障。 3.进行品牌传播 网络营销在落实内,最为显著优势就是企业可以通过网络平台对自身品牌进行宣传。网络营销在品牌宣传上面与传统营销相比较,所具有的优势主要体现在以下几方面:第一,网络营销所传播的范围更加广泛,内容宣传迅速;第二,网络营销并不需要向传统营销一样租赁,并且对于人力资源要求较低,经济成本更加低廉。在大数据时代内,人们每天会接受到大量数据信息,进而人们在消费内,会借助数据价值,选择具有良好品牌效应产品,通过大量数据对品牌深入了解,也开始逐渐认识到品牌本质内涵。因此,中小企业在网络营销内,可以借助大数据时代内大量信息,进而提升自身品牌宣传范围,进而树立良好品牌形象。首先,在离线领域内开展营销活动,其次构建专门网站,二者之间相互结合,在最短时间内推广企业品牌,提升网络营销质量。高水准网络营销活动,可以有效帮助中小企业宣传品牌,企业品牌在被消费者了解之后,就会借助专门网站对企业内产品进一步了解,进而对企业品牌深入了解,有效提升品牌优势。 4.树立正确网络营销观念,提升网络营销管理机制 现阶段,网络营销是企业在发展建设过程中相互争抢的主要市场,而网络营销在落实内,中小企业严禁内网络营销看做提升自身经济效益主要途径,中小企业应该结合市场发展趋势及自身特征,转变营销理念,增加网络营销投入成本,按照有关法律规章制度,秉持正确发展心态,树立正确网络营销观念。对于中小企业而言,中小企业应该充分借助大数据为营销所带来的便捷性,借助大量数据对自身管理机制与管理技术进行创新,通过大数据提升网络营销水平。就中小企业来说,应该充分借助大数据时代网络营销的便捷,积极对自身管理技术与管理机制进行完善更新,进而保证网络营销效果。中小企业在网络营销内,借助大数据对网站内消费者浏览次数、时间、喜好等数据进行统计了解,进而及时掌握市场发展趋势,了解消费者消费需求,进而对自身网络营销模式进行更新。 5.培养网络营销专门人才 一方面,我国一些中小型企业要对现存有的营销人员进行培养以及教育,以此在最大限度上帮助其提升对大数据时代的重视程度,进而有效提升自身的综合营销能力。另一方面,我国一些中小型企业来讲,还需要积极、主动与各个高校以及相关研究机构之间产生紧密的沟通和合作。从而不断的形成产、学、研一体化的人才培养机制,逐渐将企业自身的网络营销团队完善、强化,以具有较高专业化的人才团队,来切实促进中小企业的网络营销发展进程。网络营销在快速发展建设过程中,我国中小企业在网络营销专业人才上面所存在的问题开始逐渐暴露出来。因此,中小企业在网络营销内,应该积极招聘网络营销方面专业人才,特别是中小企业对网络营销并不了解情况下,应该将网络营销工作交到专门负责网络营销团队的受众,在借助网络营销团队帮助之下,才能够保证网络营销活动有序并且顺利开展。中小企业在招聘网络营销专业人才情况下,也应该增加在网络营销方面的成本投入,通过高福利待遇吸引网络营销专业人才。与此同时,中小企业也应该积极对企业内营销人才进行培养,帮助营销人才对网络营销模式及手段进行了解,定期对营销人才进行专业技能培训。综上所述,按照中小企业在大数据时代背景下网络营销所存在的问题,中小企业今后网络营销活动在开展中,需要从重视度、网络技术设施、品牌宣传、管理机制、人才培养等方面出发,开展网络营销活动,有效提升网络营销活动有效性,掌握大数据时代为中小企业发展建设所提供的机遇,规范网络营销行为觉知,提升网络营销针对性,满足不同消费者对于企业产品需求,帮助中小企业及时对消费者反馈意见收集,提升中小企业在市场内竞争力。 作者:郁榕睿 单位:阳光学院 企业网络营销论文:企业网络营销策略 摘要: 日新月异的科技时代,人们身边所有的事物在短短的几年时间里发生了翻天覆地的变化,其中以互联网为核心的电子商务最为明显。传统的销售模式已经不能满足消费者的需要,电子商务在短暂的时间里潜移默化并迅速的渗透人们生活的每一个角落。所以企业的销售模式也必然发生巨大的变革。本文以手机产业为例分析企业应该如何进行网络销售。 关键词: 互联网+;网络营销策略;手机产业 电子科技和互联网的发展为电子商务的普及提供了契机,同时衍生出了支付宝,网上银行等各种网上支付平台,消费者足不出户就可以购买到心仪的产品。在这样的大背景下,企业间的竞争也更加激烈,传统的产销模式已经不再适用,企业需要创新出以互联网为核心的网络销售模式,才能使自己的产品在这样信息爆炸的数据网络中存有一席之地。手机作为连接互联网发展的新载体,越来越受到人们的追捧,手机企业的竞争更是残酷,每一年手机产业都会发生翻天覆地的变化,手机品牌的网络销售策略就成了各大商家角逐的关键。 一、手机品牌网络营销策略的现状分析 (一)线上的饥饿营销模式 小米在初创品牌时,主打网络销售,消费者只能通过网上的预定购买,在实体店里根本购买不到。这一策略成功地吸引了消费者的眼球和购买欲望,消费者都愿意掏腰包去抢购,而且如果慢了一步消费者就要承担有钱也买不到的后果。这样独特的销售方式使小米在创立仅三年的时间里创下了国产手机销售第一的好成绩。然而这种营销模式并没有给小米带来持久的辉煌,两年时间小米的销售量逐渐下降,其他手机厂商纷纷追赶而上。可以说饥饿营销抓住了电子商务刚刚普及的好时候,人们对于网上销售的新鲜感推动了饥饿营销的成功,但是随着人们对于网上购物的适应与熟悉,网络购买的弊端也逐渐显现,饥饿营销的方式便不再被人们买账。 (二)线上加线下的营销模式 线上线下相结合的营销模式是现在各大手机厂商应用最为广泛的营销手段,加强线上的宣传和线下的服务,也是消费者最为接受的方式。VIVO和OPPO都加大了广告费用的投资,在各种电视综艺娱乐节目中都能看见他们的广告身影,爱奇艺、搜狐、腾讯也被他们包揽;再看实体店的规模,各种大街小巷都能看见他们的身影,蓝绿小人甚至走上了国际,这种疯狂的销售方式使VO两兄弟在风云变幻的互联网时代站住脚跟,创下了国产手机新的销售纪录。这种销售模式能够被人们所认同是因为它既利用了互联网信息渗透广度、深度和速度的优势,又避免了人们对于网络销售的低服务质量,低信任度的问题。 二、网络营销模式下提高手机销量的策略 (一)积累人脉 在网上积累人脉就是通过微信,论坛,百度贴吧,电商评论等平台宣传产品的优势,通过产品用户实际体验后的感受,增强更多观望者的购买欲望,从而提高产品的销售可能性。很多电商通过“返现”等优惠手段希望购买者能够给予好评,就是想给自己的网上店铺积累人脉。 (二)提升消费者信任度 电子商务颠覆了传统的“生产商—批发商—零售商—消费者”的营销方式,直接使消费者与生产商接触。但是这样就产生了空间的虚拟性,消费者无法触摸到商品质量性能的好坏,所以销售环节的可信度大大降低。为了增强消费者对产品的信任,让消费者体验到企业真诚的服务,vivo和OPPO推出了线上购机,线下服务的营销策略,只要是购买的vivo和OPPO手机均可以在各大实体店享受到售后服务。相反,努比亚和锤子手机,单单看产品性能,和vivo和OPPO不相上下,但是在销售上,努比亚和锤子很难在街头看见他们的实体售后店,而且在网上购买也常常出现货源不够等问题。这也是销售量上不去的主要原因之一。 (三)提高物流速度 电子商务的兴起带动了新型物流产业的产生,同样物流产业的发展推动电子商务的普及。物流产业链条的分布范围决定了电子商务的普及率,物流产业的工作效率决定电子商务的发展水平。所以物流的速度也是影响产品销售的客观因素之一,京东的物流速度一直都得到消费者的好评,很多消费者在同等条件下,都会选择在京东的自家快递上购买产品。如果各大手机厂商能够在官网上推出自己的物流线路,保证送货的速度,也必定能引起一阵购买狂潮。 (四)多样付款方式 为了加快消费者的购买速度,将购买欲望变成实际购买,企业应该采取多种形式的付款渠道,现在最常用的就是分期付款,商家纷纷打出“零利息,零首付”来吸引消费者的购买。还有通过以旧换新来抵消价款,这样也使得二手手机的价值得到了充分的利用,一举两得。 (五)采用明星效应 一些厂商为了吸引年轻消费者人群,在手机的某些特定的机型上主打明星定制版或者邀请一些大腕代言手机产品,并配合广告宣传迅速提升产品的知名度。这样的营销策略是根据不同消费人群的心理喜好来进行的,确实能够有效地吸引该部分人群。 (六)插入人文主题 作为明星效应的扩展,将每个手机机型赋予人文主题背景,比如以父母亲情,高贵商务,江南水乡文化等各种形式的主题为背景,从烘托情感诉求,彰显社会地位,表达文化精神等角度出发,抓住消费者的心理需求,并通过自己的产品表达出消费者的需求,定会吸引消费者来购买。 (七)扩大宣传力度 从VIVO和OPPO的成功销售经验来看,扩大产品的宣传是直接提升销量的最佳选择。企业加大广告费用的投资,提高了成本,但是在这个信息的时代,消费者更愿意购买知名度高,信息量全面,性价比高的产品,VIVO和OPPO正是抓住了这一点,在本产品的手机性能上不断向苹果手机靠近,而价格仅为苹果的一半,再加上高强度的宣传,在知名度上也与苹果抗衡,就是这样的进步之下,VIVO和OPPO的销量赶超了苹果手机。 三、结语 互联网时代是一个可以一夜暴富也可以一夜破产的时代,企业必须走在时代前沿,管理者要具有一定的前瞻性和洞察力,销售策略也要不断更新,所有的策略都有其时间和时代的特定性,企业在产品销售策略上的推陈出新是企业持久发展的保障。 作者:杨子怡 单位:河北农业大学渤海校区文管学院 企业网络营销论文:企业网络营销策略探寻 摘要: 当前企业的成功须具备的三个条件:世界级的品牌,能够适应外部市场变化的内部组织结构,网上营销能力。由此可见,网络营销已经成为今后企业生存不可缺少的条件,网络营销的应用也成为当前企业取得竞争优势的关键性技术。从目标市场的选择、营销商品的选择和网络营销方式的选择三个方面,对当前企业开展网络营销策略进行详细的论述。 关键词: 企业;互联网;网络营销;策略 1根据网络营销对象的特点选择与之相对应的目标市场 目标市场就是企业要进入的某一个市场的一部分,简单来说就是企业产品的消费群体。传统营销的最终市场定位的选择是属于单向的,可以拿着自己生产的产品去寻找客户,也可以选好客户群之后再去生产产品或者提供服务。而网络营销的目标市场的选择是双向的,一方面,营销者一定要充分了解上网用户的各项信息状况,做好市场细分的工作。另一方面,营销者还要详细了解自己产品是不是真的适合网络营销[1]。目前,网络营销对象一般具备以下特征:A.中等收入阶层市场。消费者能够上网是企业发展网络消费的前提,而上网是需要成本的,需要向网络服务商提供服务费等,所以低收入消费者的收入大多数很难去网络消费,而中高等收人者收入较高,能够维持网络消费。B.具备高文化水平的职业层市场。在网上进行消费需要一定的文化水平。消费者需要一定的计算机能力、网上消费能力和英语能力,来完成网上消费。据不完全统计,在上网者中,80%以上都是高中以上文化。除此之外,性别特征也非常明显,参与者大部分为男性。因此,一个企业想要将自己的产品投入到网络这一大市场中从而获得利益,就一定要做到吸引男性消费者的眼光。C.青少年阶层市场。虽然青少年的购买资金较少,但是在互联网的使用中占据着较大的比例。仍可以抓住青少年这个消费群体,利用青少年在消费中追求个性、时尚的心理,制定相应的网络销售策略。D.白领族阶层市场。白领族喜欢追求时尚,追求自己喜爱的事物,来提高自己的品味,他们有相对安稳的工作,压力较少,不需要担心房租水电等问题。他们的思想较为成熟,因此在消费方面较为理性,他们大多数消费是为了提高生活质量,所以网络消费对白领族的吸引力很大,也是企业需要抓住消费心理的群体。由于网络营销与传统营销方式之间存在一定的差别,所以企业在网络环境下选择目标市场的时候,要充分考虑到网络环境以及网络营销自身的特殊性,只有这样才能够准确地找到适合自身的目标市场,从而开发出合适的商品。 2根据网络消费者的实际需求特点选择营销商品 一般来说,消费者上网进行消费,所选择的物品基本上与逛街所购买的是一样的,最主要是为了方便和便宜才会选择在网上购物。在物品的选择上,最基本的衣食住行是首要的选择,在基本需求得到满足之后才会渐渐上升到精神类物品的选择。由此可见,企业在进行网络营销选择的时候,一定要选择适合在网络营销的产品,这关系到企业最终在网络营销上的成败。目前,在网络营销的商品中,主要有以下几类商品[2]:A.数字商品。这类商品的受欢迎程度非常高,主要包括计算机软件、游戏软件、图像以及声音等数字产品。这类产品之所以会如此受欢迎,主要是其迎合了广大男性网络消费者的需求。大多数男性消费者非常喜欢电子产品和游戏,他们会为了一个游戏买下大量的装备,而这些装备都是从网上进行购买的,而且重复消费情况也非常常见。B.时尚商品。时尚商品的消费群体一般是女性,这部分群体非常喜欢潮流的东西,因此时尚商品的消费量也相当可观。最主要的是时尚商品的消费跨越了消费群体年龄的界限,只要是时尚的东西,它对人们的吸引力就高,因此时尚商品在整个网络营销中所占的比例也非常大。C.中高档商品。中高档商品虽然看起来是客户很难购买的商品,大多数人对于高价格产品的误区在于高价格会增加销售的难度。客户在高档商品上的犹豫不决的原因,首先是支付能力,其次是支付意愿。只要在客户的承受能力下,强化客户的支付意愿,这样成交的机会就能变大。D.日常用品。这类商品是当前需求量最大的一部分,因为这类商品都是人们在日常生活中需要用到的。虽然购买的商品都是一样的,但网上购物要比实体店便宜很多,也可以同时对多家产品进行比较,消费者更容易选择到符合自己需求的商品,这也就造成了人们网上购物的趋势不断增大。 3根据企业自身特点选择网络营销的方式 网络营销的技术手段是非常先进的,企业要结合自己产品的优点,合理地使用这些先进技术,选择最适合企业的网络营销方式,将网络营销的效果最大化。现在,主要的网络营销方式有如下几种。 3.1搜索引擎营销 搜索引擎营销是指客户想要在搜索引擎中搜索企业的基本信息,企业通过网站会尽可能将营销的信息传达给用户。搜索引擎营销主要又分为SEO(搜索引擎优化)与PPC(付费推广广告)两大类。SEO指通过对网站结构、内容及外部链接进行优化,从而改进网站在搜索引擎检索结果中的排名[3]。PPC是指购买各大门户网站的广告位进行推广。对于产品的种类较多,没有形成垂直的电商平台,或者一些追求一定曝光度的企业,非常适合搜索引擎营销方式。 3.2电子邮件营销 电子邮件营销是利用电子邮件的方式将自己的信息传达给客户的营销方式。电子邮件营销是一种有历史的营销方式。但对于那些需要维护老客户,进一步抓住客户意向,加强客户忠诚度及信任感的企业,仍是一种非常有效的方法。 3.3BBS营销 BBS营销也称为论坛营销,是指企业利用论坛网站平台,与企业相关的文字、图片、视频等,让目标客户了解自己企业的产品优势及服务,从而达到宣传自己企业产品的目的。对于有一定用户基础,具备专业论坛管理团队的企业,可以利用论坛庞大的客户群体,开展用户感兴趣的活动,提高营销效果。 3.4微博营销 微博营销是指通过企业的微博平台开展的营销活动。在微博这个平台下,每一个观众都可能是营销的受众,企业通过这种形式可以及时、迅速、有效地产品及服务信息,并可第一时间收到客户反馈,从而采取进一步的措施。品牌知名度高,资金强大且关注度高,或者面向个人消费品的企业可以采用这种方式。 3.5微信营销 这是在即时手机通讯软件微信得到广泛普及后,所诞生的一种新型的营销方式。通过点对点、朋友圈、公众平台等方式,企业可以利用微信强大的功能以及庞大的用户群进行营销活动。这种营销方式无论是大型企业,还是中小型企业都可以采用,门槛较低,是目前最为流行且快速、高效的一种营销手段。 3.6O2O立体营销 O2O立体营销是一种线上和线下的全方位立体式,全媒体深度整合的营销模式[4]。这种方式可以将传统行业企业与互联网完美结合,打造一个由线上到线下的立体式营销网络。对于一些急待转型的传统企业来说,O2O立体营销是一种比较合适的解决方案,这样可以充分发挥线上营销的特点,以及传统行业企业线下活动的优势,最终帮助企业实现成功转型。 4结语 随着市场环境的改变和消费者需求的改变,网络营销也会做出适当的改变来适应市场,将优势发展到最大。企业要更加明确自己的方向,选择适合自己的营销方式,这样消费群体才能更加方便、快速的在网络上进行消费,更加依赖网络营销的消费方式。 作者:阎红 单位:大连财经学院工商管理学院市场营销专业2013级 企业网络营销论文:小微企业网络营销探究 摘要: 社会主义市场经济的社会环境带动了一大批小微企业的成长,并且正逐渐地成为市场的重要因素。由于信息时代地到来,互联网的普及,网络的不断发展实质上也助力了小微企业的迅速发展。小微企业正处于高速发展的时期,存在数量大且竞争力较弱的现状。在这样的环境下,与互联网融合,利用互联网来进行宣传和推广就成为了小微企业迅速发展的一条明路。本文通过对小微企业与互联网融合进行营销的模式进行探究,并针对所涉及问题提供建议,以此来促进小微企业在我国的加速发展。 关键词: 小微企业;网络营销;问题及对策 一、小微企业利用网络营销面临的问题 1.营销意识薄弱 小微企业受到企业规模小,市场影响力小等条件的限制,由于其竞争力的薄弱,就导致了小微企业在发展过程中面临资金不足,无法发展壮大的问题,如今信息社会环境下,互联网对于人类生活的影响是越来越大的,互联网也正在渗透到人类生活的每一个角落。某种程度上说,互联网承担了小微企业的发展前途。尽管情势如此明朗,小微企业也还是抱着怀疑的态度,畏首畏尾,不敢利用网络营销的方式来发展壮大自己,仅仅局限于竞争力正逐步下降的实体经营方式。小微企业想要增强自己的市场竞争力,就必须放弃原有的以实体经营方式为主的营销模式,选择网络营销来推动小微企业的发展无疑是最好的选择。 2.网络营销方式单一 信息时代下,利用互联网营销的手段也越来越得到小微企业的青睐。由于缺少网络营销方面的相关知识,也没有接触过这种新的经营模式,对这种新型的经营模式也知之甚少,他们认识的网络营销,仅仅是将公司基本信息放在网络上。网络的复杂与多样的特点,使得网络营销的手段也也愈加的丰富。但是从相关调研的数据上来看,小微企业利用网络营销的手段目前大多是微博、微信朋友圈等简单的方式来完成,推广的方式也仅仅是百度、搜狗等平台。这实质上是网络营销方式过于单一的一种体现。 3.策略过于局限 利用互联网的手段来推广小微企业的形式实质上与实体店面的经营知识形式上的不同,小微企业进行网络营销的策略上应该注重具有针对性,针对不同的人群与客户。大多数小微企业对于网络营销的模式认识不清楚,并没有做到真正的深层次的推广,小微企业对于顾客方面也没有过多的注重,顾客对于产品上有疑问与困惑的,小微企业并不能很好的进行解答,这样的情况极大的影响了企业对于顾客的吸引力,企业在这样的情况下会渐渐失去稳定的客户,使得顾客对于企业渐渐失去信心。 4.网络营销具有风险性 利用互联网推广企业实质上和实体店是相同的,顾客对于商家很注重的一块就是顾客的口碑,但是在面对真正的企业营销时,卖家却只是将产品的销量作为主要的指标却忽视了顾客对于其他指标的认可程度,顾客不能真实有效地将了解到产品信息,则会很大程度的影响到顾客的购买积极性。网络营销想要取得良好的效果,就必须要建立良好的口碑,让顾客从评价上面了解到商品的真实信息。摒除网络营销的风险性,才是真正有意义的营销手段。 二、网络营销促进小微企业发展的策略 1.增强小微企业网络营销意识 随着网络在生活中的普及率越来越高,信息化时代下,原有的营销理念已经逐渐处于被淘汰的边缘,小微企业改变原有的营销策略是迫在眉睫的事情,原有的营销方式已经不能满足企业对市场开拓的需求,只有通过网络营销的手段才能解决目前小微企业的困境。小微企业在利用网络开展营销活动的同时,需要对网络营销有一个准确的认识,要牢牢把握网络营销的特性,网络营销不仅仅是将信息摆放在网络上,而是将网站作为推广企业的工具,要充分利用。网站上不仅仅是标注公司的基本信息如地址、电话等,还要详细罗列出产品的细节,以此来吸引更多的消费者。 2.创新网络营销方式 网络销售实质上就是利用互联网的普及来提高用户对于产品的认知。网络营销与线下实体店的销售规则实质上是相同的,无论是销售什么样的产品,都需要在对产品进入市场前进行市场调研。网络营销的方式具有多样化,电子商务平台的营销方式只是其中一种,微博、微信以及各类社交软件的普及也是一个极好的办法。随着信息世代的到来,大数据网络的饰演为网络营销在市场中扮演更重要的角色提供了机会。 3.采取科学合理的网络营销策略 小微企业的数量正在迅速增长,只有做好营销,才能让企业在社会上获得稳定的地位。互联网普及的今天,网络营销其实才是企业发展的一条道路。小微企业在要想更好的运用网络营销来推销自己,就必须要明确定位,并且要利用网站设立明确的企业策略。企业要为自己制定合理的发展策略。由于网络营销不受地域与环境的限制,企业应当合理地运用互联网的这一优势,同时要充分利用互联网的跨地域的性质,有购买意向的客户将通过互联网向企业表达自己的疑问与意向。不同的企业要制定不同的企业政策,不同的企业也拥有不同的客户群体,要充分了解客户群体的差异性,只有这样才能起到网络营销的作用。 4.重视与客户的互动,确保信息真实性 客户的数量是小微企业发展的决定性因素,只有拥有了大量的客户,小微企业才能够真正的立足。因此小微企业在网络营销的过程当中,与客户的互动是至关重要的,与客户的沟通是培养客户的核心环节,客户的好感就是在企业与客户的交流中建立起来的,只有对客户的疑问进行耐心的解答,客户之间的影响力是相当普遍的,这样的方式可以发掘更多的潜在客源。与此同时,企业产品的真实性和可靠性是使用户对企业产生信感的关键因素。 作者:蔡葵 单位:湖北工程学院新技术学院 企业网络营销论文:饲料企业网络营销问题及对策 随着科学技术的高速发展以及互联网的广泛应用,电子商务作为一种新的商业模式以及许多优点越来越受到消费者的喜爱。中国的各行各业网络营销爆发式发展,尤其是中国2001年加入WTO以后,消费者的消费心里和消费方式发生了巨大的改变,而作为饲料企业在网络营销涉足很少。饲料企业在这一方面落后于其他行业,本文简述了饲料企业的官网、搜索引擎营销、社会化网络营销和网络广告等方面存在一些问题,针对这些问题给出饲料企业网络营销相应的策略,希望能对饲料企业网络营销带来一些启示。 一、中国饲料企业产业现状 饲料企业从二十世纪八十年代末开始发展,经过1993~2000年这个阶段,饲料企业如雨后春笋,也是养殖户对饲料一个初步的认识;2000~2009年基本是调整期,很多小型的没有研发能力的饲料企业被淘汰。到目前为止,主要以正大、新希望、通威、六和等为主。从下表可以看出2009~2012年增长率还是比较高,到2012~2014年是以个位数增长,增速缓慢。虽然饲料企业的产量一直上升,但是饲料企业的营销策略还是比较滞后,目前主要的还是通过传统的营销方式。当前网络营销已经非常普及,各个行业都在寻求低成本的营销方式,相对来说饲料企业营销方式还是比较落后。 二、饲料企业网络营销存在的问题 1.饲料企业官方网站存在的问题 通过对新希望、正大、通威、双胞胎、大北农等饲料企业官方网站的调查,这些企业网站结构布局都比较合理,信息更新速度比较快。企业的概况、产品介绍、企业文化、企业招聘、企业联系方式等主要内容都有,但是唯独没有实现顾客官网订购,也就作为顾客进入企业网站,了解了饲料企业相关产品,想进行订购而没有办法下单。而中小企业网站更新信息很少,有些中小型饲料企业网站信息还处在上一年度,这些都不利于饲料企业进行网络营销。 2.饲料企业很少运用搜索引擎进行营销推广 利用对各主流搜索引擎(百度、谷歌、搜狗、360等),使用关键词“饲料”进行搜索,这些搜索引擎搜索出来的结果除了360有正大饲料的推广链接标志外,其他饲料企业在各搜索引擎中第一页都找不到,第二页中一些不知名的中小饲料企业排名比较靠前,这些情况可以说明饲料企业基本不重视搜索引擎营销推广。目前关键词搜索引擎广告来说饲料企业没有利用。 3.饲料企业社会化网络营销简单并运用较少 社会化网络营销是指利用社会化网络服务网站开展的网络营销活动,例如可以利用博客营销、微博营销、微信营销、论坛营销等。通过百度来搜索“饲料论坛”,结果显示排列在前3的是中国畜牧人网站饲料论坛、中国畜牧论坛及百度饲料贴吧,里面内容更新都很少,基本还是2014年和2015年的一些资料。在微信营销方面,饲料企业做的相对也比较少,查询饲料相关的微信公众号,查询的结果主要集中在饲料信息方面的网站,例如,中国饲料信息网、饲料行业信息网,饲料市场等信息公众号,在知名饲料企业里,除了正大饲料和大北农饲料公司有公众号外其他饲料企业很少有公众号,对于博客、微博使用就更少了。 4.饲料企业网络广告运用很少 对于网络广告,饲料企业应用的也非常少,通过对于各个饲料信息相关网站的调查,这些饲料信息网站做的广告主要是饲料器械,饲料加工方面的广告,有少量饲料企业的广告,如广东饲料信息网上显示的是“双胞胎”饲料企业广告,中国饲料养殖信息网上除了正大、大北农、普瑞纳等知名的饲料企业外,其他上十家饲料企业都是一些小型不知名的饲料企业,饲料企业在网络广告方面做的也特别少。 三、饲料企业网络营销对策 1.构建合适的企业官方网站 企业的官方网站是饲料企业网络营销的核心,合理的企业官方网站为企业的其它网络营销方式奠定了基础。因此饲料企业要想做好网络营销,应先该做好企业的官方网站。饲料企业的官方网站要有明确的目标,具备基本的网络营销功能,网站的机构应该符合主要搜索引擎的收录规则,网站内容信息要具有一定的价值,网站后台需具备网络营销的基本技术要求等。对于饲料企业的网站应该构建在线销售平台或者引流至饲料企业第三方销售平台,从而有利于用户在看到有价值的信息时,方便直接转化为购买。对于中小饲料企业,需要积极更新企业网站信息,特别是要及时添加一些对养殖户来说有用的信息。 2.饲料企业合理利用搜索引擎营销 随着电脑的普及,现在大多数专业养殖户都配有电脑,这些养殖户在养殖的过程中遇到一些解决不了的问题,可以上网查阅相关资料,搜索引擎营销在这个时候就能起到一定的作用。各大饲料企业都有自己的网站,饲料企业尽可能发挥搜索引擎推广的效果,应制定有效的搜索引擎推广策略。搜索引擎网络营销模式基本分为4种,免费登录分类目录、付费登录分类目录、搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告。饲料企业可以根据企业自身情况选择,一般可以选择搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告,这两种方式简单易行,很快就能见到效果,饲料企业应该关注搜索引擎营销。饲料企业在选择搜索引擎工具时要注意的是不同的搜索引擎规则是不一样的,目前养殖户基本上使用的是百度和360搜索引擎,饲料企业要利用好百度和360搜索引擎。 3.饲料企业可以积极的利用社会化网络营销策略 随着网络经济的发展,社会化媒体的出现,网络营销模式也发生着变化,从搜索引擎营销、网络广告和论坛等形式到目前的博客营销、微博营销、维基百科和微信等营销方式。社会化网络营销具有互动性好,信息便捷等特点而被很多行业认可。对于饲料企业来说可以有选择性的进行一些社会化营销,博客和微博农业生产者用的比较少,但是论坛、维基百科和微信都是可以利用的媒体。养殖户在养殖的过程中或多或少的会遇到一些生产中的问题,其可以通过论坛平台、维基百科等获得信息,而这些平台都可以作为饲料企业的网络营销平台。微信营销也可以起到一定的宣传作用,甚至可以实现微信购买和支付。这些网络营销方式,需要饲料企业根据企业自己的情况有选择的利用。 4.饲料企业网络广告策略 网络广告也是最常用的网络营销推广方式之一,主要体现品牌推广和产品促销方面的价值。网络广告由于自身一些特点而被许多企业所采用,特别是广告成本较低而被中小企业所利用。饲料企业网络广告需要结合其他的网络营销方式以及传统的营销方式。网络营销的价值可以体现在品牌推广、网站推广、销售促进、信息调研等方面。饲料企业需要合理的利用网络广告达到自身的目的。饲料企业需要确定目的,根据饲料企业自身情况,选择合适的网站,再根据企业自身和网站的要求制作网络广告,最后在合适的网站上网络广告。对于网络广告的网站选择非常重要,要选择合适的网站进行饲料企业网络广告的。饲料企业在中国发展了二十多年,其营销方式基本没有多大变化,还是处于传统的营销方式。但是,随着经济的发展其营销方式也要随之变化,只有充分利用好网络,才能跟紧时展的步伐。 作者:张党利 单位:陕西理工大学管理学院 企业网络营销论文:电商企业网络营销现状分析 摘要: 在互联网环境中,消费者手中掌握的信息异常丰富。然而,一些电商企业网络营销定位模糊,营销成本增加,营销支持不足。电商企业成功的因素包括:确立清晰的网络营销目标,加强营销内容建设,强化消费者的营销体验。 关键词: 电商企业;网络营销;电子商务 面对电子商务时代的到来,企业以及其营销策略应该针对新环境进行改善,其中营销体系的重构和转变营销思维是第一步。电子商务的产生对于市场来说,不仅意味着技术的革新,也代表着一种全新的营销理念和经营方式。据商务部消息,2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元,同比增长33.3%,随着移动、社交等新营销方式的不断涌现,电商企业都在竭尽全力去找到最佳的营销策略。 一、互联网经济时代网络消费者的需求变化 在互联网环境中,消费者从以往追求保险、稳定的产品改变为追求新奇的概念和独一无二的产品,并且对于产品的量身打造有着不可忽视的需求,对于传统营销手段中最重要的因素即价格,消费者也因为有了快速查询的平台,要求全球范围内的最佳性价比产品,搜索引擎的强大功能使得消费者手中掌握的信息异常丰富。搜索引擎让网络消费者在但电脑前就可以实现“货比三家”,现代消费者已经养成了习惯,在购物前通过搜索引擎或者其他信息搜索渠道进行大范围的选择和比较,以求最后购买的产品是具有最佳性价比且最具个性化。其次,若所购产品不符合需求,网络消费者会主动且及时向企业反馈信息,这又同传统市场中的受众被动接受产品不同,消费者在网络平台不受时间、地域的限制,通过便利的多渠道信息通道主动搜索产品,这种行为也使得电商企业节省了营销成本,通过用户的主动搜索确定真正的目标市场,使得电商企业的营销活动更具有针对性,避免了不必要的营销耗费。 二、电商企业网络营销的现状 1.营销定位模糊 为了提高电商企业的利润率,很多电商扩充了其主营的品类经营,纷纷向综合性品类发展。在这种情况下,常常会出现品类快速扩张了,但是到了营销层面,往往因为现实的很多压力,比如为了尽快清货、减轻库存压力,或者为了追求大而全,什么都想赶快卖,这时营销定位往往就会变得模糊了,导致营销活动难免出现彼此打架的现象。 2.营销费用占大增 互联网的营销本身以精准和数据说明一切而著称,但是为了争抢市场份额和地盘,越来越多的电商企业不惜血本来海投广告。甚至拼命融资来加大营销的投入,导致营销费用占比一再加大。在这样厮杀过程中,为营销推广所投入的成本也在与日剧增。从消费者的视角来看,近两年看到在各大媒体渠道的电商广告也铺天盖地。2014年和2015年618的电商大战、双十一、双十二电商日等等,都无不印证着电商行业对营销推广力度的加大。 3.营销支持不足 消费者在网上购物中心时,有时会有这样的经历,活动才刚上线两小时,某些选品就卖断货了;或者消费者选购的是年货,但是系统提示快递会在两周后才能送到货,那时基本上年也已经过完了,为此消费者取消订单;或者营销活动引流进来,消费者发现网页加载速度很慢,甚至还有网络拥堵的现象出现,购买兴致大减;或者出现已经成功下单,但是无法正常支付的情况;或者发生已经下单并成功付款,但是不知道什么原因,后台自动将此订单取消,同时告知消费者此商品无货了。 三、电商企业网络营销成功因素及其策略 1.确立清晰的网络营销目标 清晰的营销目标可以在大型综合性电商实施营销活动之初,就有了清晰的方向,指导其展开具体的营销方案,同时可以有据可依地客观评估营销效果。没有清晰的营销目标,往往会导致营销活动没有重点,无章可循,不是在推广渠道上花费不该花的成本,就是消费者不买账,起不到好的营销效果。面对激烈的营销环境,电商如果要想自己的营销活动被消费者所知晓,能在众多竞争对手中脱颖而出,就需要有好的营销创意,使其能在一开始就被消费者所感知,进而有更多的互动。从消费行为和消费路径上来看,营销目标和营销创意都是最为重要一个首要环节,其决定着后续整个营销的成与败。 2.加强营销内容建设 好的内容,才能让消费者在感知营销活动的同时,真正对营销活动产生兴趣、形成互动。比如某电商企业营销内容是一张图片,文案设计清晰而不乱,人物手中拿的纸盒上进行了清晰地标注,让消费者一下子就可以明白到图片想传递的信息,“不光低价,快才痛快”的文案已经精炼地提示好了消费者;“快”字的设计,让人能感受到速度的果;正文中一行字虽小却非常有力,“双11,怎能用慢递?”,阐述了此次营销活动的定位,“双11”,我们和你比拼的就是快,快过其他家的竞争对手。当然这张图片可能最终会用于广告视频中的某一帧,也可能会应用在社交媒体中进行传播,甚至有可能作为主画面应用在网站页面上,在不同情境下,配合图片的相应的更多创意文字,也是作为营销内容的一部分,考验着电商企业的内容为王的功力。 3.强化消费者的营销体验 消费者体验和可扩性是电子商务最重要的两个成功要素,消费者体验是一个综合的考量,涵盖商品和服务的丰富度和质量保障、价格实惠的内容,也包括搜索商品时是否容易、商品信息描述是否准确、商品展示是否直观,购买流程是否明晰简单等内容,更包括付款是否多样和方便、送货是否及时和快捷、顾客信息是否安全、退换货是否便捷、售后服务是否温馨快速、问题解决是否合理等可扩性的细节。具体从服务的窗口界面上,一方面可以从消费者最为直接接触的购物界面入手,在购物的整个过程中,确保准确的搜索结果,提供完整的商品介绍描述,为消费者进行同类商品比较提示,促销信息可以多但能保证不复杂,各页面之间的连接跳转合理、方便,各窗口之间的开环和闭环流程设计周全合理,购物流程简捷方便,支付环节便捷等等。 四、结语 在电子商务行业快速发展过程中,随着电商网络营销自身模式的不断优化、用户体验的不断改善,移动、社交等新营销方式的不断涌现,电商企业要根据市场变化和自身特点,其营销定位和目标人群是不再是最初的窄众,而是要根据营销活动而应运而生相应的营销策略。 作者:李明华 单位:天津商业大学 企业网络营销论文:企业网络营销钻石模型研究 【摘要】 网络的发展已经彻底的改变了我们传统的生活方式,网络营销成为21世纪营销发展最重要的一个方向,中小企业作为国民经济的重要砥柱,掌握网络营销对企业来说至关重要。本文用波特钻石模型探寻网络营销发展的影响因素,并以此为依据分析找出我国中小企业发展网络营销的问题,提出了相应的对策与建议。 【关键词】 网络营销;影响因素;钻石模型 随着互联网的发展,网络营销浪潮的兴起深刻改变了人们的生活与消费方式。我国中小企业网络营销在近年来虽然发展比较迅速迅速。但与发达国家相比,存在着一定差距,企业在利用互联网进行营销的意识和手段方面较国外发达国家存在较大差距。中小企业是我国的主导企业,是经济增长与充分就业相连接的桥梁和纽带。因此,探寻符合我国中小企业实际情况的网络营销策略对我国的经济和社会平衡具有现实而又重大的意义,也为我国今后中小企业的发展指引了方向。 一、国内外研究现状及意义 国外在电子商务方面起步要比我们早,国外在这方面的研究也更加深入和细致。比如西奥多•莱维特(1983)在哈佛商业评论上发表一篇名为《全球化市场》的文章,提出了“全球营销”的思想,呼吁多国公司应该向世界市场提供统一的产品;朱迪•斯特劳斯在《网络营销》中提出了竞争性经营战略,以此来帮助企业创造收入和提高客户价值。国内学者也提出过一些比较实用的理论。田慧(2010)曾发表文章认为企业必须结合自身特点进行网络营销创新;咎辉(2009)在《网络营销密码》结合实战案例详细阐述了网络营销实用的策略。虽然国内很多学者都对网络营销都有过研究,但是侧重的研究方向不同,且都比较适合于资金雄厚的大企业,对于资金薄弱的中小企业似乎不太适用。因此,结合我国中小企业网络营销现状进行网络营销研究具有划时代的重大意义。 二、基于波特钻石模型分析中美中小企业网络营销的竞争力 钻石模型理论是由美国哈佛商学院迈克尔•波特于1990年提出,用于分析一个国家如何形成整体优势,但事实证明。钻石模型对于分析企业竞争力优势同样有效。该模型中有四个基本决定因素和两个辅助因素,四个决定因素分别为:生产要素、需求条件、相关及支持产业以及企业战略和组织结构,这些因素构成了企业竞争力形成的基本环境;两个辅助因素分别是机会和政府。 (一)网络营销的生产要素分析 波特指出生产要素可以分为基本要素和高级要素,其中,基本要素是指先天拥有的或不太复杂的私人和社会投资就能得到的要素,比如自然资源、气候条件、地理条件和非熟练、办熟练的劳动力等要素;而高级要素必须经过大量、持续的对于人力资源和物质资源的投资才能得到的要素,比如现代化的网络基础设施、专业化人才、充裕的资金等。依据模型理论,提升中小企业网络营销竞争力主要是通过高级要素的培养和发展。 1.现代化的网络基础设施。网络基础设施的建设直接影响到互联网性能的提升,进而影响到企业网络营销的效果。美国作为互联网的发源地,也是最早进行网络营销的国家之一。在目前的美国,半成以上的企业利用网络营销销售自己的产品,据美国《财富》杂志2010的数据资料显示,全球五百强基本全部在用网络营销开展业务。早在90年代,美国就在全球率先提出了“信息高速公路”这一计划,美国政府更是采取一系列重要措施推动网络基础设施的配备,培养人们的信息通信技术素养,据《联合国2014年电子政务调查报告》显示,美国通信基础设施建设水平提高了27%。由此可以看出,美国企业网络营销的快速发展得益于高度发达的网络基础设施。 2.专业化人才。专业人才是企业发展网络营销必不可少的支撑。目前我国中小企业对网络营销、互联网的认识水平和技术水平普遍偏低,而引进专业人才的成本大多企业不愿意投入,这就造成众多中小企业网络营销运营水平迟迟无法提升的现状。美国拥有全世界最顶尖的培养专业人才的高等学府,企业也积极吸纳高素质的网络营销人才,对以后公司网络营销的发展壮大打造了坚实的基础。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》显示,只有48.3%的企业设有专门的团队接听电话或在线咨询,35.4%的企业设有独立的网络销售团队,而只有23.3%的企业制定独立的产品线,有40%以上的企业连最基本的电话咨询或在线咨询人员都没有配备。企业在网络营销中的人员投入、运营投入水平直接影响着其网络营销的效果,企业支撑的力度越大,网络营销的效果才会越好。人才之困催生企业的营销运营外包。 (二)网络营销的需求条件分析 对于市场要素,波特认为竞争力来源于苛刻的市场需求。主要指国内的需求状况尤其是国内消费者的成熟度及其对产品要求的复杂度。美国作为网络营销起步早、营销范围广的国家,由于其国内市场的有限性,美国的中小企业一开始便定位全球营销的战略,使其产品能够满足不同国家或地区市场的需求,这在极大程度上满足了消费者对产品的要求。据Remarkety数据资料显示,在2015年,美国网络销售总额达到3417亿美元,相比2014年增长了14.6%,成为全球第二大网络营销市场。据艾瑞网2015年的统计数据,美国网络广告市场规模高达620亿美元,中国网络广告市场规模突破300亿美元。 三、基于钻石模型对我国中小企业开展网络营销的对策和建议 (一)建立符合中小企业自身特点的网站 鉴于我国中小企业资金较少的特点,应选择低成本的网站建立方式,可以根据自身需要用有限的投入在最大程度实现资源的最优化配置。另外,不断更新网站和网站内容,加大对网站的宣传力度,借助于互联网,进行搜索引擎推广、BBS推广、网站导航推广以及网络广告的投放。这样不仅可以大大降低企业的广告成本,而且还能把有限的广告费用进行最大化的宣传。但是无论是那种推广方式,企业都必须得结合自身特点选择合适的方式,立足于实践,不断更新。 (二)利用网络营销扩大中小企业的销售渠道 结合我国中小企业的特点可知,我国中小企业规模和地理位置的限制而不能获得较大的经营绩效,企业可以借助互联网使营销突破时空限制,创造大量的市场机会。另外,企业可以建立不同的销售模式,比如企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)的商业模式等。企业可以开拓传统营销所不能到达的新市场,不仅可以适应消费者需求、满足消费者需求,还可以有效的引导消费者、创造消费者需求。 作者:杨蕾 张冰如 贾倩倩 顾铮 赵一琳 戴越单位: 江南大学商学院 企业网络营销论文:中小型企业网络营销研究 提要: 我国中小型企业还停留在网络营销浅显的应用阶段,由于资金、人力的短缺,在我国网络营销应用发展比较缓慢。本文通过分析我国中小型企业的网络营销现状,发现中小型企业运用网络营销存在的一些问题,主要表现在:网络营销目标不明确、营销组合杂乱、营销手段不适当、网络营销破坏品牌问题等方面,并针对这些问题提出四点策略。未来网络消费将占据消费市场的半壁江山,中小型企业应借此不断完善网络营销,以最终取得市场核心竞争力。 关键词: 中小型企业;网络营销;营销策略 进入21世纪以来,信息技术快速发展,电子商务全面普及以及网络市场不断扩大,网络消费者愈加明显不同于传统消费者的网络购买行为,市场的变化导致营销模式的变化,在此形势下发展成网络营销。大部分中小型企业使用网络都比较低层次,没有战略性的进行网络营销,这样可以在短期内使销售增长,但是没有形成核心竞争力。在这样的背景下,怎么去引导中小型企业合理地应用网络营销呢?然而,中小型企业专业人才缺乏,产生网络营销短期行为、片面行为,因此导致中小型企业在网络市场中品牌信誉度低;由于网络市场的特点,将缩短进入价格战时间,最后导致企业的经营失败。这样将产生一个恶性循环。怎样将网络营销发展成传统营销一样的系统型营销行为将成为我们必不可少的一项研究。 一、中小型企业网络营销现状 (一)网上人口环境。 随着网络的普及,移动设备的升级和我国信息化教育的加强,使得近年来我国网民数量剧增,网民的年龄层结构从原来的年轻化趋于平衡,网民学历也从高学历向大众化转换。网络平台为网络营销提供了更好的机遇,例如淘宝举行的“双十一大促”,淘宝的交易额迅速攀升,刷新了人们对于网络营销的认识,更有网民自嘲到“我们都是站在马云身后的女人”。 (二)法律和政策环境。 市场经济的发展,除了市场调节之外,还离不开国家宏观政策的影响。网络营销虽然具有传统营销的优越性,但在本质上还是受国家法律法规的制约。中小企业更应该积极响应和支持国家政策,在法律允许的范围内规避风险,赢得机遇。 (三)中小企业网络营销经营主体现状。 我国中小型企业的网络营销意识不强烈,很多中小型企业的网络营销都停留在低层次运用,甚至大部分中小型企业并没有意识到网络市场的重要性,没有进入网络市场,还停留在传统市场中竞争。据统计,到2011年底,我国网站数量达229.6万,相对于2010年底增长20%;国家顶级域名.cn的注册量也由2010年的350万增加到353万。由此可以看出,我国网络营销企业并不是很多,并且其实部分实施网络营销的中小型企业也没有完整地进行网络营销。 二、中小型企业网络营销存在的问题 (一)网络营销目标不明确。 网络营销方式具有跨时空、高效性、经济性等特点,因此中小型企业选择使用网络营销方式时并没有像使用传统营销方式时进行深入分析,使用的机会成本比较传统方式而言小很多。我国大多数中小型企业管理层在广撒网的思想指导下,对网络营销的各种推广方式进行使用,对网络市场广泛覆盖。这样是没有战略性的,对不同网络市场没有侧重,对产品消费对象定位模糊,网络资源没有集中到目标市场中来。例如,某汽车销售公司在湖南地区内有不同品牌汽车4s店6家,近期选择网络营销方式,首先它建立公司官方网站,然后投入费用进行各种网络营销推广,基本采取的是广撒网方式。但是,效果不显著,推广力度的增大没有带来销售额的增长。该汽车销售公司虽然在网络营销投入较大,但是细细算来,其实它在对它本身有重大影响的推广方式投入较少,它选择各种方式推广,平摊到有用的推广方式上其实资金比较少了。就汽车产品市场来说,汽车是深介入产品,很多宣传对汽车销售影响不大,但是像腾讯门户网站中汽车模块、网络论坛、汽车微博、搜索等对汽车销售效用明显。该汽车公司并没有对网络市场中的消费者进行分析,消费对象模糊,没有制定明确的网络营销目的,所以对网路营销采取均等宣传,分散了大量资源。 (二)营销手段不适当。 很多中小型企业以为网络营销就是单纯地建立一个企业网站,投入大量的资金,建成后却不用心经营管理,不会在创建初期就根据客户调研来设计网站,网站没有特点进而吸引不了客户浏览网站,网站的内容也没有新意,相关企业人员也没有认真分析,同时也没有树立良好的品牌形象,进而市场竞争力也得不到提升。中小型企业本身经济实力不强,为了节约成本大都会选择寻找商为其进行网络建设与推广,但是在选择商的同时没有根据企业的实际情况进行合理的分析,在设计网络广告时没有充分考虑广告质量,大部分都是通俗的广告形式,例如弹窗,这类广告方式不仅达不到企业预期的效果,反而会使消费者感到反感,其自身的口碑也得不到提升。 (三)网络营销组合杂乱。 现代企业进行营销不只是单个销售,而是通过市场营销思想进行有条理、有战略的营销,并取得成功。网络营销是基于计算机网络技术,在市场营销思想的基础上发展起来的,它不只是为了多个渠道进行销售而已。但是,我国很多中小型企业进行网络营销只是很简单的应用网络资源,并没有形成企业自己的策略。因此,很多中小型企业盲目采取各种手段,成绩却不尽如人意。市场营销组合基础:产品、价格、分销、促销。现代中小型企业运用营销组合基本是以4ps为基础,分层次进行组合。网络营销组合相对于传统营销条件不同,从而引发不同的组合因素。但是,80%中小型企业没有完善的网络营销组合,绝大多数中小型企业选择将网络平台作为其线下销售渠道的补充。在淘宝平台前期,90%以上商家采取线下产品搬运到线上平台,产品、价格、促销等方式都是以线下实体店为基础应用到网络销售中,在网络营销推广这块就直接外包给淘宝平台,这样大多数产品与推广是不相符的。同时,中小型企业选择各种网络渠道进行产品宣传,在各种平台的宣传中活动时间不一致,导致消费者迷茫对待网络产品。杂乱无章的网络营销组合不但浪费了大量资源,还给企业带来负面影响。 (四)中小型企业的网络营销破坏企业品牌。 正确的网络营销将维护和加强企业品牌,不合理的网络营销破坏企业品牌。中小型企业的网络营销破坏企业品牌体现为以下几点: 1、消费者角度,消费者选择网购愈来愈重视商家评价。 早期网络营销企业通过网络渠道虚假信息来获取业绩;部分企业过于重视网络营销的发展速度,忽视了对服务水平的提升;某些不法分子通过网络营销行骗等行为使消费者在消费行为上更倾向于关注企业诚信,企业品牌的消费影响因素。这是一个因果关系,因为企业网络营销破坏了企业自身的品牌,所以消费者消费时更注重品牌(相对于传统营销)。 2、企业角度,网络上各种负面信息出现在消费者面前。 不管是竞争对手设计还是企业本身缺点,很多负面信息被放大地放在网络上,展现在消费者眼中就是企业的各种不是。这是个事实,各种负面信息严重破坏了企业品牌形象。 3、平台角度,各个平台严厉打假。 例如,淘宝平台打假行为。淘宝网平台打假本身就是因为平台上商家卖假导致企业品牌受损严重引起的行为,通过这种行为正面维护企业品牌形象。 三、中小型企业网络营销对策分析 (一)明确网络营销目标与对象。 在网络营销过程中,很多企业直接将线下营销搬到线上来,导致网络营销目标与对象模糊。可以通过以下几点进行网络营销的目标市场定位:第一,识别竞争优势。进行差异化分析,通过产品差异、服务差异、人员差异和品牌差异四个角度细分市场,并选择符合企业的优势目标市场,避免劣势的目标市场进入。(表1)第二,选择合适的竞争优势。企业寻找许多相对于不同企业的不同优势,选择突出的共同优势进入其对应的市场,以此为基础确定核心竞争力,建立起市场定位战略。第三,市场定位的传播和送达。可以采用网络和传统相结合的方法,将企业的市场定位传递给目标消费者,维护原有目标市场,培养潜在目标消费者。 (二)整合网络营销。 根据网络营销影响因素,在传统市场营销的4ps基础上制定网络营销组合。网络营销组合的缩略词公式:4Ps+P^2C^2S^3。其中,字母P代表了产品、价格、销售渠道、营销推广、个性化以及隐私。C代表客服及组织;S代表场所、安全措施以及促销。通过网络营销内部能够控制的因素来构建图示。 。第一内部控制因素:产品、价格、促销、渠道。第二内部控制因素:个性化、隐私、客服、组织、场所、安全措施。第一内部控制因素是根据传统市场营销理论产生的,网络营销是不同形势下的市场营销,因此首先服从市场营销基础理论:4p。第二内部控制因素是根据网络营销的特性需求产生的,这个本质是围绕顾客为基础。在网络营销环境中,顾客突出关注个性化产品、个人隐私保护、安全措施;在传统营销组合中,顾客关注客服态度、组合、网络促销、场所。所以,总结网络营销组合内部控制要素为:产品、价格、促销、渠道以及个性化、隐私、客服、组织、场所、安全措施、促销。 (三)加强企业网站建设和多样化推广。 一般中小型企业进行网络营销的第一点就是创建企业网站,网站是企业营销的发展平台。网站的创建需要大量的专业人才,主要负责网站维护,及时更新网站内容,创建内容丰富、实用性强的企业网站。网站创建好之后便可以进行产品的推广,应该组织一支专业的网络营销队伍,高度重视产品宣传的力度,根据企业发展的现状选择合理的营销手段、制订实用的营销方案。不能与大企业进行直接竞争,改变以往传统的宣传方式,采取实用的效率高的网络宣传方式,对自己的产品进行全面推广,大力宣传别的企业产品没有的特点来吸引消费者的眼球。 (四)加强中小型企业的品牌建设。 品牌建设一直是中小型企业的重要项目,尤其是进行网络营销的企业。怎样在网络营销过程中不破坏企业品牌更加维护加强企业品牌呢?第一,选择合适的品牌元素。品牌元素,即能鉴定并且使品牌具备差异的那些可识别的图案。网络营销过程中,一家企业销售一种产品,因为信息的快速传递,其他企业快速复制这种产品进行销售,导致同质化产品竞争。这样怎么去差异化其他企业销售呢?品牌无疑是唯一出路。第二,坚持打假,维护产品质量。产品质量是品牌的基础,质量好才能让消费者重复购买,网络营销时代更加不能忽视对产品质量的监督。例如,淘宝网打假行为,这就是在提高其平台下商户的质量,从而吸引消费进入淘宝平台消费。第三,完善售后体系,增强售后服务。很多开展网络营销的企业在销售时,售后服务跟不上,从而导致品牌受损。例如,某手机的网络营销,其网络推广得很火热,但是其产品生产跟不上,导致发不出活,同时售后网点布置不够,消费者退货、维修都很困难。如此的线下服务自然不能让消费者信任,直接导致其品牌受损。第四,多方位宣传。企业建立网站,知名度不是很高,网民不会大量进入网站去关注企业。因此,多方位对其进行宣传,从而提高网站知名度。例如,通过搜索引擎导入网络消费者。第五,利用公关造势建立网上品牌,这对新兴网站非常重要。中小企业所具有的灵活性特征是非常适合网络营销的,中国网民正在不断增多,中国消费者也在不断接受网络消费这种行为。在网络普及程度越来越高的今天,中小型企业只有认清局势,顺应网络商业的发展,从而提升品牌形象、增加企业竞争力,才能在信息化社会争取一席之地。 作者:孟佩琳 单位:渤海大学 企业网络营销论文:微信在企业网络营销的应用 摘要: 互联网技术的不断发展,越来越多的企业开始利用了微信营销模式。企业借助微信向用户推广一些信息,便于用户不出户就可以了解到相关的信息。文章主要阐述了企业微信营销的优势、企业微信营销的模式以及企业微信营销过程中应该遵循的原则,帮助企业树立良好的社会形象。 关键词: 微信 网络营销 应用 腾讯公司于2012年推出了微信这一软件,该软件集语音、视频等功能于一身,因此微信这一软件获得了用户的青睐。在短短的几个月时间里,微信这一软件被用户下载下来使用,并且也得到了企业的广泛应用。 一、企业微信营销的优势 从相关的数据中我们可以看出:微信已经成为移动互联网中最主要的入口,不断增加的用户给微信带来了发展商机。在这个背景下,越来越多的企业开始将微信作为营销工具。其中企业微信营销的具体优势如下: 1.低流量、低成本下蕴藏着丰富的媒体功能。 使用微信软件是免费的,所产生的流量费都是通过运营商来收取的。与发短信费用相比较,发送微信的费用是比较低的。通过不断的升级,微信已经具备了以下三种功能:通信、网络娱乐、定位,其中通信沟通中包括了语音、文字以及图片等;网络娱乐中包括了游戏、手机通讯录等;定位中包括了扫一扫、摆一摆等。通过微信将现实世界与虚拟世界连接起来,为人与人之间的沟通提供了平台。 2.以网络平台为依托,范围较广。 微信用户可以直接使用QQ号登陆,并且也可以通过QQ号来搜索好友,这就将微信、微博QQ真正的连接起来。在十多年的时间里,腾讯已经将QQ用户积累起来,并且借助网络游戏、QQ、电子商务等平台形成了关系链营销网络。所以企业要利用关系链营销网络,可以让更多的人了解到该企业的产品,提高企业的知名度。 3.定位准确,真正实现精准营销。 在定义微信社交圈的时候,可以从远近亲疏出发,将其分为以下几个层次:第一层次,熟人交际圈;第二层次,中距离千米交际圈;第三层次,陌生人交际圈。近距离交际圈是指QQ好友以及手机通讯录中的好友;中距离千米交际圈是指利用微信中的“查看附近的人”而查找到1千米以内的用户,并且也可以对该用户的头像、基本信息进行查看;陌生人交际圈是指是通过微信中的“摇一摇”功能来摇到同一时刻摇动手机的用户,这就将微信的社交圈扩展到陌生人。这三个不同层次的交际圈加强了人与人之间的联系,并且也扩大了营销范围。 二、企业微信营销的模式 1.内容推送型。 微信是腾讯公司于2012年8月推出的,企业也可以申请微信公众平台,借助微信公众平台将企业的产品信息、促销活动等咨询到微信上,然后让更多的用户在第一时间了解到相关的信息。腾讯公司所推出的微信公众平台,细化了企业利用微信的营销渠道。企业还可以分组以及控制顾客,为不同的用户提供不同的服务。比如:美容院会借助微信公众平台将新品展示出来,让其粉丝及时了解到其所需要的化妆品是否已上新,同时美容院借助微信公众平台每天发一些保养皮肤的小常识以及养生保健的一些信息。还有一部分企业让员工利用自己的微信号来一些信息,在员工的微信账号上一些优惠信息、店铺所处的位置等,借助这些方式可以大大获得公众的青睐。 2.获取粉丝型。 微信营销的基础就是“粉丝”以及“关注”。微信不同于微博,其更加具有针对性,因此微信粉丝的力量是非常强大的。企业利用微信来推广品牌是否收到良好的效果,这就要看企业的粉丝数量,但是企业怎样才能增加粉丝的数量呢,最有效的方法就是让用户扫描二维码进行关注。企业要设定属于自己品牌的二维码,借助促销打折等活动来获得用户的关注。比如:在邯郸美食林超市中推出了“扫描二维码”活动赢取免费观看电影,这种活动提高了企业的关注量,让越来越多的人了解到该企业。 3.简单互动型。 微信借助手机来随时随地进行沟通,这就为企业营销提供了条件。用户利用微信可以与企业进行沟通,企业也可以借助微信设计一些有趣的活动,最终增加了微信与用户之间的联系。由于微信还具有语音、视频等功能,用户与企业可以展开对话,便于企业及时了解到用户的实际需求。 三、企业微信营销应该遵循的原则 1.坚持内容为主的原则。 企业在利用微信进行营销的时候要坚持内容为主的原则,虽然用户关注企业微信平台是一种主动行为,但是用户接收企业发送的信息属于被动接收。如果企业发送的信息内容不合适,这就会丢失一部分用户。因此企业要发送一些用户比较感兴趣、有价值的信息,吸引用户的眼球。企业要先通过信息来获得用户的信赖,然后再去考虑销售这件事。 2.把握好微信推送的次数以及时间。 企业利用微信营销的前提就是不打扰到用户的正常生活以及工作。人们使用微信最主要的目的就是与朋友进行交流,因此企业如果一味的向用户发送信息,这就让用户越来越讨厌,最终促使用户取消了对企业的关注。企业在利用微信推动信息的时候,要增加一些互动,吸引用户的眼球。比如:饭店可以在中午十一点的时候利用微信将中午的菜单给用户,如果用户这个时候收到了信息,就会觉得这信息太有用了。 3.从线上到线下的原则。 企业借助微信的线上推广来获得更多的粉丝,但是要想一直获得这些粉丝的关注,就要借助线下面对面的沟通。企业要将线上、线下结合起来,从而可以培养出忠实的粉丝,增加了企业的亲和力。 4.企业公众平台与员工微信相结合的原则。 通常情况,企业会定时向用户发送信息,但是企业却没有与客户进行一对一的沟通,不能了解到用户的实际需求。因此企业要让员工利用自己的微信号与客户进行及时沟通,了解到客户的想法,这一种模式虽然效率是比较低的,但是却能够做到精准营销。在微信营销过程中,企业要将公众平台与员工微信号结合起来,及时了解到客户的需求,为每一位客户提供不同的服务。 四、结语 随着互联网技术的不断发展,微信作为新生事物逐渐发展起来。微信不仅改变了人们的沟通方式,也为企业的营销开拓了新的模式。虽然利用微信营销存在着较多的不确定因素,但是微信营销会提高企业的社会知名度。同时企业要不断更新自身的观念,与微信营销的特点充分结合起来,制定合理的微信营销策略。 作者:夏俊鹄 单位:江西信息应用职业技术学院 企业网络营销论文:餐饮企业网络营销思考 一、餐饮企业网络营销监督势在必行 积极推进餐饮文化和餐饮企业的管理与创新,充分发挥网络工具的优势已经成为餐饮企业发展的共识。互联网的快速普及为进一步发展餐饮文化,提供了发展的前提。新媒体环境下,微信以及微博是新型的企业与民众的交流平台,与以往的民意沟通渠道相比,更具透明性和开放性。网络媒介的出现,对餐饮企业管理提出了更高的要求,面临前所未有的挑战。如何在网络时代充分运用微信和微博更好地沟通民意,使新型的媒介平台起到上情下达,转“危”为“机”,从而发挥民众“口碑”的作用是当前网络餐饮企业管理面临的重要问题。因此,就餐饮企业网络管理创新发展机制而言,需要借助于网络平台,加强餐饮企业管理创新,进一步提高企业与民众之间的交流互动,深化企业管理职能,提高餐饮企业管理效率,有效应对突发事件,缓解餐饮企业矛盾,改善企业形象,构建餐饮企业主义和谐餐饮企业。当下进行网络餐饮企业管理创新发展机制的探索,适应了餐饮企业发展的需要,有着重要的实践价值和推广意义。 二、用企业微博与微信公众号沟通民情 在互联网时代的大背景下,宁波市充分认识到互联网以及微博、微信的重要性,积极完善餐饮企业管理,有效探索企业微博的民意沟通机制。为适应“微”时代的网络舆情态势,进一步提高网上监督能力。餐饮企业微博群的总粉丝量已经突破200万。长沙市的企业微博与公众号已经成为新品、沟通民情,引导网上舆论、服务民生的重要平台。具有、时效性高、覆盖面广、工作量大、餐饮企业影响大等特点。 (一)明确定位,发挥企业微博与公众号功能 餐饮企业微博与公众号主要起到“三个注重”的功能:一是注重公开信息,提升形象。吸引了大量吃货积极关注我市餐饮文化发展建设。二是注重权威,引导舆论。针对突发事件和餐饮企业热点问题,及时准确权威信息,主动引导网上舆论。指导通过微博与公众号及时权威检测信息进行辟谣,有效消除了网上负面影响。三是注重沟通民情,服务民生。通过微博问需于民、问计于民,妥善回应网民关切的食材安全问题,餐饮企业从业人员素质问题等。 (二)扩大影响,增强餐饮企业微博与公众号实效 餐饮企业要充分调动各方积极因素,努力扩大餐饮企业微博影响,取得了明显实效。一是借助日常运营机制。“每天更新10条以上的有效信息。同时,适当转发相关部门或区地方微博的民生类信息。为畅通网上沟通渠道,提高工作实效。 三、打造主流媒体舆论场 为提高餐饮企业网上舆论引导的主动性和有效性,借助现有的网络平台,餐饮企业微博反映出来的问题可以提交、归类到该平台的各个相关部门部门,部门在论坛进行权威答复后,以促进服务型企业建设,及时准确地权威信息,正确引导网络舆情,发挥网络互动优势,构建餐饮企业与网民之间的沟通桥梁,服务民生为宗旨。网上发言人制度及其平台建设是促进餐饮企业公开透明的重要抓手,是建设和谐餐饮企业、实现营业额增长的有力举措。例如,可以要求餐饮企业部门网上发言人针对网民的问题以部门名义在24小时内给予受理,3个工作日内给予回复,最长不超过10天。涉及本企业的突发事件,要求在事发后4小时内予以在网上进行新闻信息,充分发挥了网络在线互动的功能。以求最大限度发挥网络信息面广、传播速度快,互动性强等优势。打造主流媒体舆论场充分利用互联网平台,具有以下特点: (一)促进餐饮企业公开透明,打造服务型企业形象 为促进餐饮企业公开透明,打造服务型企业形象而努力。网上作为网络监督和网上民意的表达平台,将上万家餐饮企业对网民所反映问题和意见的受理回复,置于企业、网站、民众的三重公开监督之下;既有利于促进餐饮企业企业部门服务意识和管理创新的切实改进,提高服务效率,提高食品质量;又通过反映意见和回复信息的透明传播过程,在问题和疑惑得以解决的同时,促进了企业和网民之间和谐互动关系的生长,为逐步构成一个常设、透明、广泛和互动的餐饮企业信息分享交流机制,促进餐饮企业公开透明,打造服务型企业做出了贡献。 (二)正确引导网络舆论,构建和谐网上环境 关注餐饮企业热点、难点,搞好网上舆论监督。作为网络有餐饮企业责任与舆论监督功能。微博上曝光某些餐饮企业的不文明现象与违规操作现象;以期引起有关部门的重视,争取让这些问题能早日得到解决。 (三)反映网民诉求,服务民生排难解忧 利用互联网有一个重要作用就是及时反映网民诉求,服务民生,网民们在网上反映的问题投诉包括方方面面,大到食物中毒,小到碗里吃出一块石头,都可以及时的转给企业及相关部门进行受理回复。这可以使餐饮企业认识到:有些“小事”或“具体事”,虽然不都是事关宏旨的大问题,但是现代餐饮企业和餐饮行业从业人员的服务意识和服务能力,却会在这种日复一日的提问、监督、回应和反馈中,得到实在的锻炼和提升,并逐步化为餐饮企业规则成为常态运作。 四、综述 长沙市积极地探索,不断地创新,从而通过餐饮企业微博和网络新媒体的优势,加强了餐饮企业信息公开,注重权威,积极引导网络舆论,提升了企业形象;建立起了企业与网民沟通的桥梁,化解了餐饮企业潜在的矛盾和冲突。应在微博和网络平台日常维护的基础上,继续健全餐饮企业微博机制,完善餐饮企业微博体系,通过平台建设、制度建设促进餐饮企业微博有效管理,同时做好餐饮企业微博管理员队伍建设,不断地推进餐饮企业管理体制创新,完善企业服务,建立起高效有序的餐饮企业服务管理体系。 作者:杨名 单位:长沙商贸旅游职业技术学院 企业网络营销论文:企业网络营销方案构想 一、大数据时论概述 大数据是继“物联网”、“云计算”之后的IT产业发展史上又一次具有划时代意义的技术变革,其出现将对一众企业的发展带来巨大的影响。然而,大数据时代的到来并不意味就此为止,其庞大的数据量还将呈现“井喷式”的增长,如“IDC”公司对此就曾预测,未来全世界范围内的数据量将会以每十八个月就翻一番。比如,淘宝网每天新增加的交易数据就可以达到10TB,每天eBay分析平台将会处理超过100PB的数据量,亚马逊每秒钟平均处理近70笔订单。不难看出,当前电子商务网站的数据就是非常典型的大数据。具体来说,电子商务前后经历了三个发展阶段,分别是:基于用户数时代,基于销量时代以及基于数据时代。在基于数据时代,电子商务公司通过收集、整合以及分析消费者的大量数据,深入挖掘其蕴含的商业价值,从而个精准化以及个性化营销的开展打下夯实的基础。在大数据时代,数据蕴含的价值越要越重要,在这一背景下,电子商务也有着巨大的市场潜力和发展前景。 二、大数据时代下网络营销的主要特点 当前大数据分析已成为行业里的“明星问题”,其也正在以更为多元化的方式创造出了巨大的商业价值。据相关数据统计,2012年度大数据直接或者间接拉动全球960亿美元的IT支出;至2013年度时,这一数据已经达到1200亿美元;而发展至2016年时,这一数据将会达到2320美元。分析这一时代下网络营销的特点,笔者认为主要可归结为以下几点:其一,消费者的行为更容易被分析,从而能够制定更有针对性、更精准的营销策略,还可以及时控制和调节市场营销带来的一系列负面影响,帮助企业获得更全面的市场资讯,对消费者的消费行为作出正确的引导。其二,个人信息安全问题成为敏感话题。具体地说,大数据时代的安全问题包括了国家信息安全、个人隐私安全、黑客病毒对网络攻击安全、网络基础设施安全以及意识形态安全等。其三,企业营销成本已经由库存、物流等固定资产逐步转化成售前售后服务水平的竞争。而伴随电子商务的快速发展,将其缺点也逐步带出,尤其是产品线下体验以及后期跟踪服务已成为影响电子商务发展的瓶颈。目前网络市场客户基数和需求量不断增长,据统计数据显示,截止上一年度使用网络进行交易的用户数量已经超过了7.9亿,覆盖了90%以上的智能手机终端,如此庞大的用户群体意味着网络营销潜在的巨大价值。 三、大数据时代下网络营销的常见策略 1.夯实企业网络营销的诚信基础。 就目前而言,网络营销中的信息安全、网上结算以及配送物流等环节或多或少存在着一些违法行为,对网络营销的信誉产生较大影响。因此,作为政府部门不仅需要对相关法律法规予以健全,还需要对毫无诚信的违法行为予以严厉打击,确保在大数据时代,电子商务的网络营销处于一个有法可依、执法必严的环境中,同时明确交易各方的法律关系和法律职责,合理、公平交易,努力营造一个和谐、公正、公平的市场交易氛围,将违法交易的行为降到最低。此外,大力提升消费者的维权意识,面对违法行为时要勇于斗争。如某些珍珠粉生产企业在生产珍珠粉的过程中,掺加大量的贝壳粉,鱼目混珠,通常情况下,消费者是无法辨别其真伪的,导致珍珠粉的网络营销失去诚信,陷入困境。对此,为恢复消费者信心,肃清市场中的歪风邪气,政府部门需要对其制定相关的国家标准,并推行严厉的打假行动,同时,部分正规的珍珠粉生产企业也对鉴别方法进行了对比研究,并推行了一系列积极的营销策略,从而为恢复网络消费者的信任打下了夯实的基础。 2.拓展企业网络营销的信息渠道。 首先是加大资本的投入力度,对网页页面进行合理规划,在视觉上提升吸引力,从而提升客户的网页浏览速度;其次是健全客户关注的商品特征、折扣信息、售后服务以及快递等方面的商品信息;再者对互动式渠道建设予以高度关注,比如电子邮件、在线论坛以及售后评价等内容,对客户需要进行及时了解,提升服务水平;接着引入竞争机制,提升网络利用效率,科学实现网络的普及化;最后是提升人才队伍的综合素养,全面推动企业网站建设和发展。 3.加速企业信息安全技术的研发。 提升网络信息安全,对于发展网络影响有着重要的现实意义。具体来说,应切实执行和完善下述几点:一是政府部门要增加财政扶持,对企业或者信息安全研发部门予以全面支持,借助科学来实现国家关于网络安全技术以及相关产品的自主研发,从根本上确保网络营销系统的安全性和稳定性;二是全面强化消费者的网络营销安全观念,大力推广和普及应对网络营销中不安全因素的网络技能,将网络安全危机扼杀在源头上。以“淘宝网”为例,其采用的支付安全保护系统在当前技术领域算是比较完善的,但仍存在“支付宝”密码被盗等问题,可见安全问题不仅在于技术层面,还存在于安全意识层。因此,在交易时,消费者必须提高自身警觉性,对计算机的木马和病毒予以及时查杀,以防交易信息被盗的情况出现。同时,企业也要注意对客户信息的保密,注意安全信息技术完善,一面让客户了解企业在信息安全方面所做的努力,从而打消客户的信息安全顾虑。另一面也要提醒客户注意个人信息的保护,养成良好的信息安全行为习惯,最大限度的破解各种信息安全隐患,从而扫清网络营销的瓶颈以及阻碍。 4.企业对口客户定位必须确保其精准。 企业网络营销开展中需要准确进行客户群体的分析,通过目标群体的进一步细分,来明确客户定位,进而针对目标群体来进行具体营销内容的设计,塑造一个比较鲜明品牌形象,从而“准确”吸引到目标客户群体的关注,而不是盲目的进行营销。这样可以有效地提升网络营销的针对性,将企业有限的营销资源集中在目标客户群体,最大限度改变营销无效率的情况。 5.组建高素质的网络营销人才团队。 网络营销是一项专业性很强的工作,需要相关人员具备传统市场营销专业知识,同时通晓互联网信息技术、国际经济发展规律等,因此,企业必须注重营销团队的队伍建设。为此,企业要根据自身发展实际和网络营销工作开展的需要,一面从外部招用优秀人才的加盟,另一面强化内部人才的培养,不断加大对网络营销方面的知识、能力培训,制定系统的营销人才培养计划,这一项工作的有序开展提供充裕的人才支撑。 四、结语 当前,网络营销虽然目前处于一个发展阶段,但其势头迅猛。换言之,如若企业能够在网络营销方面能够抢占先机,对于企业核心竞争优势的构筑,将发挥极好的促进作用。因此,企业必须高度重视网络营销,在把握好营销实质和特点的基础之上,采取切实有效的措施来切实推动网络营销活动的有序开展,从而推动营销效果的不断提升。 作者:娄昕 肖茂生 单位:淮海中联水泥有限公司 企业网络营销论文:企业网络营销探究 一、网络营销概述 Internet又称网际网路,根据音译也被叫做因特网、英特网,是网络与网络之间所串连成的庞大网络。使用互联网可以将信息瞬间发送到千里之外的人手中,它是信息社会的基础。本文所指网络营销为利用互联网来有效地满足顾客需求,从而完成市场调研、品牌传播、产品促销、完成交易、售后服务等营销环节,从而实现企业营销目标的一种营销方法。 二、网络营销与传统市场营销的区别 从市场运作上看,无论网络营销还是传统营销都属于市场营销,都包含了产品、企业、价格、促销、文化等多种元素;都把满足消费者需求作为一切活动的出发点;对消费者需求的满足,不仅停留在现实需求上,而且还包括引导和开发潜在需求。网络营销和传统营销需要通过组合结合才能发挥功效,任何一种单纯的方法都无法取得最佳的效益。虽然网络营销和传统市场营销有着极大的共性,但二者也存在许多的不同之处。传统市场营销观念强调产品、价格、渠道、促销的组合,而网络营销则更追求现代营销管理的顾客、成本、方便和沟通原则。网络营销改变了传统营销的固有观念;网络营销改变了传统营销渠道,大幅度降低了中间商层次,组建了新型营销渠道网络;网络营销使企业价格策略更易面对全球市场,有利于打造国际化品牌;广告传播更加便利与低成本;与客户的联系与交流更加顺畅;调整了企业营销组织结构,使企业更加容易投入市场竞争。网络营销与传统营销并不是一种取代关系,而是一种互补关系。利用网络营销的竞争优势、无空间限制优势等来弥补传统营销上的不足之处,最终实现企业经济效益的增长。 三、网络营销在我国的发展现状 至2014年,中国实现全功能接入国际互联网20周年。二十年间,中国骨干网、宽带网络等互联网基础设施建设水平,以及IP数、域名数、网站数等互联网基础资源数量均已步入国际先进行列;此外,中国网民数量在2008年6月超过美国,跃居世界第一。根据CNNIC的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%。现阶段我国网络营销发展特点如下: 1.独立企业网站比例较低,网站建设专业水平不高 与我国庞大的注册企业数量相比,企业拥有独立网站的比例还比较低,而且企业网站数量增长也较前几年有所放缓。这是由于近年来企业网站建设速度过快,而专业水平未能跟上,导致企业网站未能够给企业带来明显的经济效益,影响了其他企业继续投入的积极性。 2.网络营销在服务市场增长迅速,新产品不断出现 网络营销服务市场规模与实体产品市场相比规模还较小,但是增长一直在继续。包括营销管理服务、专业咨询服务、营销培训等市场增长都较为突出,此外还不断有新产品涌现。 3.企业对于网络营销的认识和需求都在提升 经过几年的网络营销市场教育阶段,网站优化已经成为网络营销经营策略的必然要求。另一方面,企业对于网络营销的具体运用上更愿意获得完整的网络营销推广方案而不是仅仅通过网络营销推销某一个具体的产品。 4.新型网络营销概念和方法受到关注 随着各种网络营销营销手段的层出不穷,新型的网络营销概念和方法也越来越引人注目,网络广告、博客营销、微博营销、搜索引擎优化等新型营销方式使企业在市场中不断获得新的效益,越来越受到企业的重视。 四、网络营销时代企业所遇到的问题 在过去的十几年里,我国企业的网络营销水平取得了不小的进步,但是与发达国家相比,我国网络营销发展的水平任然较低,依旧停留在发展的开始阶段。主要体现在: 1.客户方面 网络营销面对的是一个虚拟的市场,前提条件是供需双方的互相信任。目前我国还存在某些企业和消费者对网络营销认识不足的情况,这些企业认为建立一个信息的企业网站就是网络营销,而对于网络营销在营销、调研、信息反馈、售后服务等方面的巨大作用则有所忽略。当企业在网上提供的信息不足,附加风险较高的网络营销对消费者就是一种高消费行为,所以很多消费者缺乏的是消费信心。此外网络不能够直接了解产品的实际情况,消费者又担心网上购物的风险、售后服务保障的完善程度等因素,结果造成市场形成不了规模。 2.企业自身 信誉是一个企业的外在形象,现实的商品交易活动中还常常出现失信的情况,何况是在虚拟的网上市场中购物,所以绝大部分消费者都持谨慎的态度,甚至更多的是望而却步。除此之外,制约企业网络营销发展的重要因素还有企业互联网应用专业程度差、企业管理水平底下、经营方式落后等等。浏览本企业网页的量少,互联网给企业创带来的效益就减少,企业就缺少网络营销再投入的动力,形成恶性循环;企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构,这也很不利于网络营销活动的开展。 3.物流与供应链方面 网络营销对于企业的物流与供应链水平与能力提出了更高的要求,不仅是指对于消费者的商品供应,还有对于企业本身的原材料供应。而目前,我国只有少数几家大型企业拥有自己的全国物流能力,其他企业特别是中小企业,主要还是依赖于其他物流公司与快递公司等第三方公司来保障自己的货物通畅。而我国快递和物流行业公司众多,主要以价格竞争为主,能力与质量参差不齐。所以物流能力弱,效率不高,不能及时与网络用户进行实物交割,已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。 4.人才保障方面 人才是互联网经济中最重要的资源,由于目前网络营销的火热,使得同时懂得计算机和网络技术的营销人才成为各家企业竞相争抢的对象,绝大多数企业还缺少这些人才,企业原有人员不熟悉网络营销的运作方式,不知得如何应用互联网技术来改善企业经营。所以,这方面的人才就显得尤为重要。 五、网络营销时代企业的营销策略 互联网经济已经是这个时代不可逆转的趋势,为了更好的适应这个趋势,企业必须在市场营销上作出相应的调整,以在市场竞争中占得先机。 1.企业应树立全新的网络营销观念 企业应该意识到,以传统营销观念与方法去开展市场营销活动的时代已经过去了,企业必须适应以信息化为标志的网络时代,以互联网革命为契机,顺应时代,改变观念,大力发展网络营销,借助互联网开发新产品、开拓新渠道,提供满足顾客个性化要求的服务与产品;同时,要充分发挥网络的互动优势和跨地域性,最终提高企业竞争力。 2.加强对消费者权益的保护 网络消费首先是一个信用消费的过程,所以企业必须提高自己的信用,更加用心的去保护消费者的权益,要遵循网络礼仪,实施软营销,让顾客充分了解企业与产品信息,解除对于产品信息以及售后服务的戒备心理。其次,要和第三方支付机构合作,消除消费者的后顾之忧,让消费者在网上敢于消费。 3.完善企业的物流服务 网络营销时代,所有的营销过程都可以在网络上完成,但是除了少数虚拟商品之外,其他商品都必须通过物流才能够到达消费者手中,所以物流服务也是赢得消费者的一个重要因素。所以要求企业提高物流服务质量,以更低的成本、更快的速度、更高的质量把商品交付到消费者手中。除了少数拥有自己物流的大公司之外,其他公司为了提高物流效率,就不得不和国内正规的物流和快递公司合作,更好的为消费者服务。 4.加快电子商务人才的培养 网络营销需要大量紧跟时代的高科技复合人才。他们需要精通计算机、互联网,又要精通市场营销、物流、贸易等专业知识。没有他们,网络营销无从进行。为此,企业必须要充分通过各种渠道,培养、引进一批素质优秀的网络营销经营管理等方面的专业人才,为企业者网络营销的发展提供人才保障。 六、总结 综上所述,在科技发展日新月异的当今社会,互联网已经成为社会生活中不可缺少的重要组成部分。面对着市场营销新的趋势,企业营销方式也需要顺应时代潮流,适应网络营销的需要。既满足了消费者的需要,也使得企业的营销方式得到了创新,只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 作者:蒙宁 单位: 广州涉外经济职业技术学院 企业网络营销论文:中小企业网络营销刍议 一、中小企业网络营销的现状 根据科学调查数据显示,我国绝大部分的企业都是中小企业,中小企业占据中国企业数量的99%,但是中小企业的生存周期却并不长,平均周期是4年到12年之间,相对于大型企业来说,人力、财力、信息技术并不占绝对优势的中小企业如果能够抓住网络营销这个机遇的话,也许中小企业的未来发展之路会有另外一番景象。与国际水平相比,我国的网络营销起步较晚,仍然处于探索和尝试的阶段,另外,制度与法律并不完善,所以还存在一些亟待解决的问题。首先,我国的中小企业尚未意识到网络营销的重要性,还大部分停留在实体市场上,没有足够重视企业未来发展对于中小企业网络营销的依赖。其次,中小企业的网络营销的力度不够,目前大部分的网络营销都停留在简单层面的网络广告上和网络宣传促销上,宣传效率低,没有特色这是一个必须要解决的问题。再次,网络营销的物流问题一直得不到可靠的保证和解决,网络营销在客观上要求有强大的物流体系作为后盾,目前中小企业的困境之一就是物流的发展跟不上,物流成本高等。另外,法律和制度方面的保证也并不是十分健全,也是有待于进一步针对性解决。 二、中小企业网络营销的重要性 中小企业在网络营销发展的过程中,如果能够抓住机遇,科学利用,一定能够借力于网络营销从而与大型企业抗衡,为自己争取进一步的大的发展平台,同步竞争,获得更多的平等的机会。领用好网络营销也能够达到节约中小企业运营成本的目标,从而减轻中小企业的成本,提高经济效益。中小企业的网络营销一旦能够充分发挥其应有的积极作用,那么中小企业也能够实现无时空的沟通,从而低成本地扩大了中小企业的生存空间,为中小企业带来了更大的发展契机,这是没有网络营销的之前的年代里,想都不敢想的美事儿。网络营销的推广和发展也能够促使中小企业在现有的水平和能力的基础上,更好地实现“一对一”模式的个性化服务,达到和大型企业一样的服务目标,实现细致化、针对性化服务,提供自己最高品质的服务保证,这个是在之前难以想象的。服务成为了当今留住顾客的最主要的影响因素,如果真正做到服务质量有保障,按照以往的发展模式,必然要付出大量的成本代价,高质量的服务就意味着昂贵的成本,之前的这种发展困境,因为中小企业应用网络营销而得最终得到解决,因此,网络营销对于中小企业来说是挑战还是机遇,就看中小企业如何灵活利用这把手里的利剑。 三、中小企业网络营销科学范式的探究 1.准确进行网络市场定位是基础。 任何营销都要建立在对于市场的科学准确的定位,要确定企业网站在网络市场的地位是中小企业网络营销的基础,我们要根据市场、顾客的具体需求,来具体合理定位,其中重点包括服务定位、网站类型定位、服务半径定位等等。在进行网络营销之前,具体定位好自己的服务细节是应用好网络营销的最重要的前提,中小企业如果能够根据顾客的需求明确定位好自己的位置,进行针对性的重点服务,从而设计独特的网络营销方案,不能说不是一个明智之举;如果根据服务项目占的比重的多少,中小企业可以适当来确定网站的类型以及宣传比重;中小企业根据自己的服务半径的不同,可以将网站的服务范围具体定位为国际范围服务型、全国范围服务型、地区范围服务型等。中小企业如果能够准确进行网络营销市场的地位,采取最为有利的网络营销竞争方案,那么这样才能够让自己体现出属于自己的特色,更加满足顾客的需要,这样对顾客来说,也更加具有服务性,更加具有吸引力,从而直接提高中小企业网络营销的效果。 2.科学地建设、维护和推广是保障。 进行网络营销的建设、维护和推广,是一项具有着较高的技术性的工作,中小企业相对都比较缺乏人才,尤其是要具备专门化的网络型技术人才,更是难上加难,那么综合考虑下,完全可以将中小企业的网络营销工作外包给专业性较强的网络公司,从而得到可靠的技术支持,从而有较强的更加完备的竞争方案,在网站设计中,可以得到更加可靠的持续性的技术支持,从而实现网络营销的最终的目的。在网络营销的网站建设中,要尽量避免网站规划和设计的不合理、信息处理不完备、网页信息量不够大、栏目层次不够多等技术问题,要重视网络的功能性建设,提高服务品质,比如说提供免费的信箱服务、会员服务、评价服务,从而更多途径让客户表达自己的意愿,从而对症下药,解决自身问题的同时,非常有效地解决了服务的质量问题,在增加和客户服务和交流的过程中,获得新的发展机会。这一系列的建设、维护和推广工作,都是需要中小企业找专人负责的,因此可以指定给专业的公司进行外包,以保证网络的高品质运行和及时更新,从而能够更好地实现网络营销的目标。因此科学地建设、维护和推广是中小企业网络营销的保障。 3.打造网络营销的高素质人才是动力。 在这样一个网络迅猛发展的时代,中小企业要想借助网络营销长足发展,即使是可以工作具体外包,但是最根本的动力是要打造自己的网络营销的高素质人才团队。具体引进和培养人才的途径是多样的。中小企业可以培养内部有潜质的高素质员工,也可以从高校直接招聘或者在社会上进行认真的筛选和聘请。或者中小企业也可以与高校或者是咨询工作进行合作,共同培训需要的高素质人才,打造出一个属于自己的网络营销高素质人才团队是一个企业借助于网络营销发展的最根本的也是最长足的动力。至于具体培训的内容,应该包括对网络客户信息的收集和分析,以及提高员工的基本服务素养,最重要的就是培养员工要学会与客户共同,进行良好的网络沟通。具备这样的基本素质的之后,还是需要这些网络营销人才具有较好的电子商务知识、物流配送知识、支付结算知识等等,具备了这样素质的人才,才能真正成为为企业带来发展动力的高素质的网络营销人才。 四、结语 在这样一个网络占有绝对主动权的新经济世代背景下,全球范围内已经掀起了网络营销的热潮,这次挑战也给中小企业带来了良好的发展契机,我国的网络营销发展相对于国际而言,稍微缓慢些,但是近些年来,竞争也进入到了白热化的阶段,中小企业从中应该怎么去抓住机遇,促进自己的长足发展,是一个值得研究的课题,目前阶段,中小企业团体已经有了很多科学的发展范式,摸索出了自己的网络营销道路,积累了部分的经验,这对提高自身的竞争力和发展力,奠定了良好的基础。网络营销的效能对于中小企业的未来的发展有着不可估量的价值,必将会在发展中,给中小企业带来新的发展动力和发展活力。 作者:曲心慧 单位:山东商务职业学院
营销(marketing)是企业发现发掘消费者需求,采用合理手段让消费者了解并购买相关产品的过程。市场营销是一门学问,是在创造、沟通、传播、交换产品的过程中,为客户、合作伙伴乃至整个社会创造经济价值的活动及过程。在日益激烈的市场环境中,企业要想创造经济效益,就必须抓住营销成功的关键点,采取合理的营销手段,根据产品市场定位及消费需求,生产出优质产品,量身打造销售计划,让消费者了解并购买产品,通过优质的售后服务,打造良好的口碑,创造企业品牌,优化企业生产效益。 一、营销成功的关键点 (一)创新是根本 在现代化社会,社会变化速度极快,要想营销成功,就必须与时俱进,不断创新,抓住社市场需求,以灵敏的市场嗅觉,发掘商机,提前抢占有发展潜力的市场。世界在不断发展变化,数十年前,人们还骑着自行车,拿着大哥大,而现在,电动车、汽车、地铁、高铁、飞机等多种交通工具打造了一个多元化的交通体系,让人们的出行更为便利,智能手机、平板电脑、笔记本电脑等占领了人们的生活,成为人类社交、学习、娱乐必不可少的工具,这个社会的发展如此迅速,对于企业而言,不创新即是落后,落后就会被淘汰。当然,创新并不是天马行空的开辟一条道路,而是通过全面细致的社会调查,去把握时代的走向,把握行业内引领下一波消费潮流的产品,展开产品研发,制定营销计划,从而打造产品消费浪潮。 (二)专业是重心 营销是一个贯彻产品研发至售后服务的体系,企业的营销理念将直接对其生产方式和商业模式产生影响,但无论手段如何花里胡哨,口号如何响亮,要想真正抓住消费者的心,还需要企业在自身专业上素质过硬,才能够打造出企业品牌,口碑与销量双赢。企业要想在市场上站稳脚跟,就必须有拿得出手的王牌产品,比如说云南白药,最初其实是具有止血功效的用于治疗跌打损伤的药物,由于产品销量好,吸引了大批顾客,在此基础上又研发出了云南白药牙膏、创可贴等多款畅销产品,且效用均较好,专业可靠,值得信赖。如若企业专业度不足,妄图开辟其他相关市场,比如说水果销售起家,想要充分利用客源销售生活用品,很有可能导致自身建立的营销力分化,久而久之,就会被专业度更高的企业所替代。 (三)差异是手段 这是一个处处是商机是时代,对于企业而言,抓住消费者的眼球,是创造商机的第一步。商业模式的创新,可能难度较大,且研发周期长,风险高,但如若无法实现创新,企业可以稍稍转变营销策略,寻求个性化发展,打造与众不同的商业形象,而这,其实就是差异化的营销手段。在这个资本充裕的年代,大家很容易跟风,导致市场竞争愈发激烈,在这种情况下,企业可以改变营销策略,把握住商机,寻求不同的致富道路,比如说,在美食街上,大家都开麻辣烫、山东杂粮煎饼、生煎包等小吃店,你可以另辟蹊径,开奶茶店、水果捞店,满足客户需求,同时避免行业竞争,在美食街上一枝独秀。人的需求是多元化的,营销差异就利用了这一消费需求,填补了市场的空白领域,让企业成为行业全面发展不可获取的力量,从而提升市场竞争力。 二、营销成功案例 野马汽车是福特旗下一款极为畅销的产品,它的营销案例是极为成功的,把握住了目标市场营销的关键点,抓住了目标市场定位、产品需求定位、产品测试定位、差异化价值定位及营销组合这5个要点。通过市场调查,福特公司发现未来的十年内,汽车消费人群主要为18至34岁的年轻人,而且这一群体倾向于购买款式新颖的轻型豪华汽车,根据这一市场调查结果,公司将“红雀”牌汽车进行了改造,优化了汽车的设计理念,使其外形更为美观,在样式、性能、价格上均达到一个理想的状态,并选用了“野马”这样一个速度与激情并存的新名字,邀请52对中等收入年轻夫妇对这款产品进行估价,最后制定了一个远低于心动价的价格,为后期的差异化营销打下了良好的基础。这款产品设计高端时尚,完全满足品味高的客户群体的需求,但是价格上却极为亲民,这种差异牢牢把握了消费者的心理,注定了将来汽车市场有它的一席之地。而且,福特公司在这款产品的宣传上极尽其能,投放市场前举办野马汽车比赛,拍摄了极具感染力的广告,在产品进入市场当天大肆播放,而且汽车照片还被刊登在《时代》、《新闻周刊》两大极具影响力的杂质封面上,真版汽车直接陈列与各大机场、假日酒店等人流量较大的地方,全面造势,引起了各界的关注,一下就提升了野马这个品牌的影响力。 三、结束语 成功的营销,意味着企业生产的产品带来预期的经济效益,而这一目标的实现,不单单是营销那么简单,其实贯彻了产品生产、销售、售后服务的全过程。营销部门的职责,在于调查社会需求,为产品研发提供理论支持,然后再基于消费者的心理,为产品设计定价,制定科学合理的促销和分销计划,提升产品销量。企业在营销道路上,会经历大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销三个阶段,最后一个阶段采用以市场为导向的营销模式,抓住了营销成功的关键点,能够有效提升企业的生产效益。 参考文献: [1]陆剑清.成功营销是种持续创新的思维模式———“人本主义”营销观的特征辨析[J].上海商业,2019,(01):49-51. 作者:王玉兰 单位:太原学院
栏目包装论文:平面设计在电视栏目包装中的作用 【摘 要】平面设计对电视栏目包装有重要作用,激烈的市场竞争使得各电视台追求高收视率,也必然注重对电视栏目的包装。就电视栏目包装的平面设计展开论述。 【关键词】平面设计 电视栏目 包装 作用 在电视栏目包装过程中,平面设计发挥极为重要的作用,甚至贯穿于电视栏目包装过程的始终,而具备良好平面设计效果的电视栏目也能带给广大观众强烈的视觉冲击与艺术感染力。现阶段,在激烈的市场竞争下,为追求电视栏目的高收视率,我国各电视台都重视对自身栏目进行包装,从而使电视栏目具备鲜明的个性特征,提升观众对电视栏目的识别能力,确立自身栏目的品牌。本文就电视栏目包装所必然涉及的平面设计展开论述,期待能起到借鉴作用,充分发挥电视栏目包装中平面设计所应有的作用。 一、电视包装和平面设计的概述 (一)电视包装 电视包装是当下电视台、电视节目公司以及广告公司所常用的概念,可将其理解为对电视节目、电视栏目、电视频道,乃至电视台的整体形象的外在要素的规范与强化。一般而言,上述外在要素有声音、图像、颜色等。 (二)平面设计 平面设计有悠久的发展历史,从遥远的拉斯考克山洞,到现代的城市霓虹街景,都可以找寻到平面设计的影子。平面设计(Graphic Design)指采用多种方式将图片、符号、文字等元素结合起来,并借此来传达特定讯息或想法的视觉表现。平面设计具有专业性和艺术性,平面设计人员可运用视觉艺术、字体排印、版面安排等专业技巧来实现创作目的。一般而言,平面设计既可以指设计的过程,也可以指设计最终形成的作品。 二、电视栏目包装实施平面设计时应遵循的原则 电视栏目包装有其必须遵循的原则,平面设计为当下电视栏目包装的必要环节,实施平面设计时,应与电视栏目包装原则相统一。主要遵循如下五项原则: (一)统一原则 平面设计必须遵循统一原则,否则就失去了对电视栏目进行包装的意义。该原则由四个方面组成:一是与整个电视台的整体形象设计相统一;二是实现电视台各频道的统一,这是因为整体形象高于频道形象,而频道形象又高于电视栏目形象,虽然一个电视台的各个频道在内容定位上有所不同,但在电视台形象标识上应实现统一,各频道在此基础上实施频道特色定位;三是与本频道其他电视节目、电视栏目在包装要素上相统一,如形象、声音、色彩等;四是当个别频道、个别电视栏目的包装与全台形象设计发生冲突时,即使其平面设计与包装效果不错,也应以电视台形象设计为准,无条件地服从统一原则。 (二)规范原则 主要表现为三个方面:一是对电视栏目包装中平面设计的各个方面都有明确的规范性要求;二是实施平面设计时,应用强制性手段推行平面设计规范;三是设立制定电视栏目规范及推行上述包装规范的部门,一般为总编室。 (三)渐变原则 电视栏目包装不是不变的,而是一个渐变过程,而平面设计也需与之相适应,遵循渐变原则。应注意以下四方面:一是电视栏目包装在原设计模式基础上进行,是一种渐变式的更现代、更醒目的变形;二是新设计方式和设计手段能使电视栏目更趋于时尚,但这种因包装而产生的更换不能过于频繁;三是在电视栏目包装全面推出之前,可以将新旧平面设计交替并行使用,直到新设计获得观众的认可,再彻底将旧有设计废除掉;四是电视栏目包装的特色要素基本保持不变,获得改变的只是这些特色要素的组合形式、节奏及次序。 (四)特色原则 电视栏目有其自身定位及特色,良好的平面设计有助于电视栏目形成自身特色,树立起其在观众心目中的地位。 (五)超前原则 电视栏目包装是电视栏目制作中最为精华的部分,是电视栏目的门面,实施电视栏目平面设计应遵循超前原则,这种超前主要是设计理念和技术手段两方面的超前。超前的设计创意、现代的技术设备和擅长电脑非线性编辑的人才都是做好电视栏目平面设计的基础。 三、电视栏目包装中对平面设计三要素的应用 平面设计三要素为图形、文字及色彩,而这三要素在电视栏目包装的平面设计中的应用效果,对该电视栏目的成功有促进作用。现将上述三要素简要论述如下。 (一)图形设计方面 图形设计的核心是创意,具有创意的图形设计往往能带给人们新鲜感,但不可否认,图形设计与点、线、面等基本元素有密切联系,很多电视栏目的包装思路就源于对点、线、面的运用。如CCTV-2曾做的小红球设计,设计中对小红球运动做了简单有序的运动,既营造出清新的氛围,又体现出CCTV-2频道的经济性宗旨,具有极强的栏目品牌宣传效果。 (二)文字设计方面 在电视栏目包装过程中,文字设计可以鲜明地表达电视栏目的主题思想,通过文字设计表现出视觉动向感,进而深化电视栏目的设计主题。如CCTV-12频道的《天网》栏目,其栏目定位为深入解读案件故事,所选取的案件多为国内外在经济、刑事、反腐领域存在极大影响,且具备很强故事性的案件,栏目不但记录了案件的侦破过程,也融入了对社会、对人性的深入思考。而在该电视栏目的文字设计上,有两个方面颇受肯定: 一是《天网》这一栏目名称适合该电视栏目的主题思想。“天网”一词源于我国古代思想家老子,他认为天道是一张广阔的网,“天网恢恢,疏而不漏”,作恶者终将受到惩罚。该电视栏目选用“天网”为名,可以反映出打击各种犯罪、维护社会稳定的决心,也能够反映出正义终将战胜邪恶的必然结果。 二是能够很好地体现该电视栏目的创作风格,客观真实、厚重大气之余,又具有深刻的人文内涵。 (三)色彩设计方面 色彩设计在电视栏目包装中起到重要作用,因为和谐的电视画面能更好满足观众的视觉需求,能更加符合群众的情感倾向。应根据电视栏目内容来设计其色彩,如新闻类和辩论类电视栏目,既可以采用以蓝色、绿色为主的冷色调组合,营造出平和、恬静而真诚的视觉效果;也可以采用中性的色调组合,营造出平和、典雅、亲切的视觉效果,进而拉近电视栏目与观众间的心理距离。除此之外,科教类电视栏目可以选用与之相似的冷色调组合,给观众以清新淡雅的印象,提高观众的注意力。再如公共服务类电视栏目,可以选用色彩鲜明的、具有较高饱和度的暖色调,从而增强电视栏目的亲和性,缩短电视栏目与广大观众间的心理距离。最后是娱乐类电视栏目,其色彩设计较为灵活,色彩搭配上也丰富多彩,能够彰显电视栏目的个性特征。如广东卫视自2012年2月25日开始播出的品牌栏目《结婚也疯狂》,是全新的婚恋栏目,也是一个快餐时代男女情感热点的秀场,其色彩设计为明亮色,给人清新亮丽的视觉印象,也凸显广东卫视富有活力而清新的设计理念及风格特色。 四、电视栏目包装中对平面设计元素的组合应用 (一)电视栏目的画面构图 电视栏目包装时实施平面设计,其画面构图方面需满足三项要求:一是运用简单而直接的方式组织电视栏目画面中的视觉元素,从而传达出明确的信息;二是讲究平面设计构图的均衡,进而实现电视栏目的艺术表现及观众心理期待间的均衡;三是突出平面设计中的主要元素,如图案、形状、色彩等,呈现流畅的阅读画面,使观众能够很好地理解电视栏目所呈现出的信息。 电视栏目包装是一个艺术化设计创作过程,为满足电视栏目表现主题的需要,应根据画面创意需要合理进行平面构图。如广东卫视《赢遍天下》栏目,其金龙设计将平面构图因素合理运用其中,讲究构图与色彩的搭配,追求金龙华丽的动态轨迹,使画面构图呈现优美的视觉效果,受到了观众的青睐。 (二)电视栏目明暗与光线的运用 电视画面明暗区分能给观众带来视觉上的层次感,一般而言,电视栏目包装中平面设计对明暗关系的处理,运用两种基本方法制造独特的视觉效果,即弱化或强化图像间的阴暗反差,以及弱化或强化图形边界的锐化程度。而平面设计中对光线的运用,是通过改变光线强度来实现对画面的艺术调整,为营造气氛、表现情感、增强视觉效果创造出有利条件。如CCTV-2《经济与法》栏目的片头,运用高光点来烘托小球的冰冷金属质感,体现出法律的光明正大和铁面无私,而小球在流畅的运动中,其高光点始终吸引着观众的视线,也显示出法律世界的规矩和方圆。 五、平面设计在电视栏目包装中的作用 平面设计在电视栏目包装中起到关键性作用,主要表现为以下五个方面:一是通过平面设计,能够实现电视栏目与整套频道、整个电视台包装设计风格与识别形象相统一;二是能够将包装形式与电视栏目有机结合起来,加大电视栏目包装的作用;三是优良的平面设计可以使电视栏目具备精美的画面、优质的音效和强烈的视觉冲击力,能够提升电视栏目包装设计的视觉效果,使电视栏目成为精美的艺术品,给观众以赏心悦目的感觉;四是平面设计可以更加突出电视栏目的个性化特征,从而增强观众对栏目的识别能力,起到良好的宣传作用;五是强化电视栏目在电视事业激烈竞争中的品牌地位,提升电视栏目的收视率。 现阶段,电视观众有了自我选择权,有时甚至存在很大的盲目性,这就增加了电视栏目在激烈的竞争中获胜的难度。其实,电视栏目就有如商品,加强对电视栏目的包装,能大幅提高观众认可该电视栏目的机率。电视包装是由电视频道、栏目数量增加所催生出的行业,也是当下电视事业竞争激烈的产物。进行电视栏目包装必然会应用到平面设计,电视栏目包装将电视艺术与平面设计艺术相结合,将技术制作因素与艺术审美因素相结合,综合利用电视栏目包装中平面设计所涉及的各种元素,创造出良好的电视栏目效果,能够使电视栏目甚至是电视台更符合电视观众的审美需求,体现出电视栏目设置的应有价值。 栏目包装论文:电视栏目包装中数码技术的应用 摘要:随着社会科技的不断进步,电视文化事业也在不断进步,其中电视节目的整体包装在电视的品牌宣传中起着画龙点睛的作用。电视节目包装从无到有,发展到现今大量的需求,其中包括了电视节目、栏目、频道整体的;为了生存在这个多频道竞争的新传播时代中,并发展起来,各频道无不动足脑筋,为了让自己的栏目能留住观众的视线,各个频道煞费苦心从节目改版到频道包装,每个环节都精心策划。在制作中也从有感而发的个体的创作和制作,发展到精心组织策划和实施的集体生产形式。 关键词:栏目包装;收视率;形象标志;画面设计;整体形象 1.1电视栏目包装概论 1.1.1 电视栏目包装基本概念 按照国际广播实际者联合会和国际电视宣传与营销联合会的定义,电视频道的整体包装是指包括电视频道的全面包装设计,其中包括在播包装和离播包装两个部分。简单说在播包装是在电视节目当中对频道内容的包装,离播包装是指在电视媒体外的宣传是传统VI的非电视应用。 目前电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一就是电视包装。虽然说大家似乎都知道包装的意思,但是却很少有人深入的研究和探讨电视包装的定义、对它的内涵和外延、作用等。其实,包装是借用的词,一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。因为产品的包装和电视的包装有共同之处,所以在电视栏目或频道上也把包装拿来使用。它的定义是用一种外在形式要素对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行规范和强化。其中,包括声音、图像、颜色等这些外资形式的要素。 随着当前电脑技术的发展,涌现出了一系列的动画和后期合成软件,使得电视制作手段得到了丰富。现在电视设计师可以运用先进的图形图像软件对视频和图形进行编辑和设计,制作出绚丽多姿的视频效果。 电视节目的包装的目的是对对电视节目进行整体介绍和宣传,建立和维护整体形象,树立品牌。所以在制作的过程除了要采用新颖和鲜明的形式,还应该符合节目的内容和特色来进行元素的整合,从而有效的提升电视节目品牌化形象体系。 电视节目是文化领域的一种特殊产品,正是因为要把节目、频道推广介绍给观众,所以才需要通过包装的形式来树立电视频道或栏目的品牌化形象。而进行电视节目的总体包装的前提就是要求栏目的个性化、节目的精品化,促进电视频道品牌化体系发展的重要手段就是电视栏目包装。同时,激烈的媒体市场竞争说白了就是电视栏目包装的竞争。 随着社会科技的不断进步,电视文化事业也在不断进步。电视节目包装从无到有,发展到现今大量的需求,其中包括了电视节目、栏目、频道整体的;为了生存在这个多频道竞争的新传播时代中,并发展起来,各频道无不动足脑筋,为了让自己的栏目能留住观众的视线,各个频道煞费苦心从节目改版到频道包装,每个环节都精心策划。 电视频道或栏目整体包装在技术上正在日新月异,在概念上也推陈出新,而对于整个行业而言,正处于一个飞速发展的时代。电视频道或栏目整体包装的直接目的就是为了能吸引观众的眼球,只有吸引观众的眼球,才能又厂家来播放广告,而电视包装的最终目的就是广告的收益上。国外的电视频道是社会监督的利器,市场观念强,在频道包装上重视电视受众的心理需要 ,表现手法多样,显示出厚重的文化底蕴 。 从目前中国国内的整体情况来说,除了中央电视台和几个省级电视台外,其他的电视台频道包装的收益是远远落后的。 国内电视频道包装在技术细节方面也存在诸多问题。主要表现在声音与音效环节的薄弱;色调与栏目性质、季节特征不够协调;动画过于生硬、平面与三维、实拍之间不能充分融合等等。 1.1.2 质感时代 在上个世纪90年代中期,国内由一批相对比较成熟的电视包装制作团队兴起一阵风:追求电视包装中的质感。那个时候,不是创意确定片头的质量,而是由标志、片头元素等的材料质感决定的。而大部分的公司客户和创作人员判断一条片头的质量也是凭着物体元素的质感。在当时,这些电视包装制作者中基本上都是由摄影师、制片或导演等兼任,并没有学过美术,也没有学过设计,构图等,所以直接造成制作出来的作品都很空洞,缺乏艺术感和人文思想。 1.1.3 设计时代 在这个时期,人们意识到艺术感的匮乏,引入了许多从事平面设计创作的设计师。他们带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想,使得在电视栏目包装中色彩搭配合理,构图上也完整协调。同时,创作手法上也丰富多彩,给电视栏目包装中带来了丰富多彩的艺术表现形式。这是一个里程碑式的进步 1.2.4 未来趋势 电视频道或栏目整体包装在技术上正在日新月异,在概念上也推陈出新,而对于整个行业而言,正处于一个飞速发展的时代。电视频道或栏目整体包装的直接目的就是为了能吸引观众的眼球,只有吸引观众的眼球,才能又厂家来播放广告,而电视包装的最终目的就是广告的收益上。 从目前中国国内的整体情况来说,除了中央电视台和几个省级电视台外,其他的电视台频道包装的收益是远远落后的。 面对传媒竞争,频道求存求发展需要品牌,要赢得市场,就要建立品牌形象。频道品牌形象体系,有利于竞争发展的诸多元素总和。媒体呼号、台标造型和色彩、媒体形象宣传片、节目整体形式、编排风格……频道整体宣传包装的目的,在众多频道充斥荧屏的情况下将频道的识别元素和品牌形象系统明确表达出来,有效地显示本频道与其他频道的区别,使观众对整个频道产生品牌认知。栏目是频道品牌经营最有效的竞争武器。 1.2 电视栏目包装分析 在策划包装一档节目之前,其中一个很重要的阶段就是分析现状。受众分析、地域分析和现状分析都是在分析阶段需要分析的内容。这三个重要因素是在创作整体包装前就必须考虑的,不但能影响收视率,也能体现和决定整体包装核心理念。 1.2.1 受众分析 影响欣赏兴趣和评判标准,就是电视整体频道包装所面对的观众。这些观众除了不仅是在年龄、身份、性别有所不同,差异更大的一点就是在观众的文化程度和他们的审美观点上。在包装时要把这些因素考虑进去,不同的包装,符合不同的收视对象。 电视包装中应该避免与别的电视台在风格、元素、声音等元素上的相同,应该突出自己的特性。 1.2.2地域分析 区别于其他台的包装不可忽略的一个重要原则就是强调地域,突出地方特色,强化个性化包装。将地域文化和整体包装的风格相结合是塑造栏目个性化风格中最有效的工具。例如个省市级台栏目包装中地理位置的不同、文化背景和民族风情的不同都是制作的亮点。像黄山、泰山、孔雀、牦牛、凤凰、大象、黄河等这些元素都可以成为一个省市级区别其他台的包装特色。 如何能改变栏目走向,使特色性栏目增加收视,同时也能满足更多的观众群体呢?分析研究栏目的地域性特色是首当其冲的。而让地域性栏目风格主体化则是地域性的文化包装种的必然趋势。 为什么每个包装的作品会不同呢?主要是因为不同的人生长的文化背景都是不同的,不同的文化来源于不同的地域,而每个不同的地域都有自己入文特色和自然文化特色,而来个全国各地的制作人把当地著名的人文或自然文化浓缩的展示在栏目包装中,只有这样才能使观众引起强烈的想了解地域文化的欲望。当然色调、音乐、画面、文字的整合,再演绎着当地特有的视觉符号和听觉符号,才更能装扮自己的栏目。 1.2.3现状分析 现状分析主要是为了发现当前整体包装存在的不足之处,而对目前正在播放的包装进行分析,而有针对性的进行改进。要想在以后的包装中把握的更好、更准确,最好的方法就是具体分析透彻。这里仅对主要的几个问题进行分析。 声音、图像和动画是栏目包装的三要素。 整体包装中要考虑的重要因素以及现状分析中重点分析的部分就是包装三要素的应用。如果对这三要素的把握能力不够,那应用中就会比较混乱,这样这个包装的案例就不是一个成功的案例。 目前,急需重新包装的电视栏目中主要存在着一下几个问题: 第一点是“元素”运用的不协调,包括主次不分、反复堆积的情况,其中包括标识、色彩、字体和辅助组织性元素等有形元素;第二点就是欠缺对“运动”节奏上的掌握,包括元素的动画、镜头的运动以及各种特效动画等;最后一点就是 “声音”的表现力不强,而导致整体画面与动画的节奏不吻合、不默契的最主要的原因就是对整体音乐的选择失误、部分音乐的组织和音效的混乱运用。 在制作新的包装之前,一定要准确定位栏目整体包装的理念,把握好总体的品味和风格,对地域文化特色一定要强调突出,只有这样,才能加强视觉和听觉上的冲击力,吸引观众。 1.3电视栏目包装的统一性和规范性 在频道形象定位完成的基础上,强调整体包装的统一性和规范化是必不可少的。表现形式的整体风格一致,以及制作上规范和统一是最根本目的。 电视包装的统一原则主要由以下几个方面的内容来体现: 1)形象标志的统一 围绕一个台的形象标识进行包装,是整个电视包装中最重要的一部分。一个电视台带给观众以整体感主要就是体现在形象标志的统一应用上。同时,在推广和强化频道作用的同时也能增强栏目或节目的段落感和节奏感。 2)风格的统一 从运动、声音、画面等要素上能体现电视包装的风格。只有形成个性化和风格化,这个频道才是一个有特色的频道。节奏、音调和基色的统一能表现整个电视栏目包装中的风格。而这三个方面也是统一运动、声音、画面的关键点。 3)节奏的统一 电视包装中的运动节奏感的谐调、音调的统一就是节奏的统一。即整个包装中的音调呈现一种调和状态;用一个基本的色调来设置电视画面的色彩就达到了基色的统一。 电视包装时间有限,最长不过30秒。如何在30秒内抓住观众的心达到最大限度的传播编辑,就需要制作人员有很好的电视 语言的具有冲击力的经典镜头。把最新的电视手段在有限的时间内充分的体现出来,尽量汲取节目和广告制作的最新趋势,有超前的意识。 电视包装品牌形象的推广是最有效的推广手段。因为电视台是一个很特殊的“企业”不仅要考虑市场,还要担负着一定的政治功能和教化的功能。所以并不是纯粹以商业为目的的宣传。要考虑很多因素,如媒体利益,观众利益还要注重收视率。一方面要规划频道的整体形象运作,一方面要协调频道丰富多彩的节目,把它作为一个有机的整体。传达出电视的文化,注重整体的品味和格调。 整体包装的传播核心就是是电视台的栏目有自己的品牌形象、标志、名称、标准色等成为品牌的主视觉元素。 栏目包装论文:栏目包装在电视经营中的运用 摘 要:这几年,电视产业跟随着市场经济的不断发展,也逐步走入了市场竞争,如何进行包装推广、寻求最大观众群的重要性日益凸显。本文从不同角度对电视栏目包装的必要性、电视包装对有效提高栏目形象、电视包装发展面临的一些问题,以及电视包装的发展趋势等方面进行了阐述。 关键词:电视栏目;节目包装;发展趋势 一、引 言 为了增强视觉效果,吸引客户的注意力,目前我国各家电视台都在电视节目上用到“包装”这种电视运营手段,通过电视包装,使观众增强对电视栏目甚至电视频道整体形象的认识,提升他们的忠诚度。因此电视栏目的包装不仅要大气、美观,有视觉冲击力,此外还必须要有栏目的个性,反映特定的电视理念和文化内涵,应使其更具体、更有针对性、更丰富多彩,能对栏目、对频道形成鲜明特色起到重要装饰作用。 对一个电视栏目进行包装,首先要确定该栏目的定位,然后再对电视受众进行分析,最后才能对整体的创意设计进行策划建构。但目前各家电视栏目的内容都较为相似,这在一些娱乐性栏目中尤为突出,因为目前很多栏目都是保留在对国外节目的克隆、模仿和抄袭的层面上,创新水平层次比较低。因此,系统地分析策划电视栏目的包装流程,对电视栏目的制作有着指导意义。所以我认为,电视制作人只有本着精益求精的精神去转换思维,改变观念,立足创新,更新机制,才能够打造出让观众满意的精品栏目,创意出别致的电视栏目包装,让电视从形式上和内容上都让观众感到耳目一新,增强电视栏目的竞争力。 二、电视栏目包装案例解析 (一)《超级女生》解读 娱乐性强是选秀类栏目的最大特点,可是现在很多选秀类栏目的包装都大同小异、缺乏个性,包装元素的区别也不大。湖南卫视的娱乐选秀栏目《超级女生》设计制作人员的想法大胆、灵活,富有创新意识,在注重栏目包装的整体性和统一性的基础上,以突出栏目标识达到醒目的效果,同时它还有效吸收了国外真人秀节目的制作元素和创意理念,并加以本土化的改造,以符合中国人的文化传统、审美心理、价值标准和收视习惯,在节目中以一种更为隐蔽和含蓄的方式表现着,以更好地迎合中国观众的审美口味。这种运作也为电视台和制作公司带来了巨大的利益。 (二)《中国好声音》解析 《中国好声音》是浙江卫视在2012年下半年开始,联合星空传媒打造一档选秀类节目,开播仅两个月就红透全国。精美的设计、华丽的场景,选手用自己独特的方式演出,评委用独特的考核评选,尤其是栏目片头的包装,用破镜而出的“拳头握麦克风”,以强有力的视觉冲击,点明了栏目的核心——冲出局限,寻找全国的好声音。 《中国好声音》用栏目的整体策划、设计和包装,成功地体现了特色和形象,栏目制作富有浓郁的人情味和亲和力。这种贴近观众的“大众文化”创造出了奇迹,也是栏目制作包装中的一种全新的尝试,既迎合了观众的寻求,也得到了极大的商业收获。 三、电视栏目包装的必要性 电视栏目是频道组成的一部分。在目前的各种媒体竞争受众市场的情况下,电视栏目也从原来的“做了什么节目,受众就看什么节目”的卖方市场转变成买方市场,因此,如何进行包装策划,吸引受众的眼球就成了电视栏目创办的首要任务和目标。 (一)包装是电视市场竞争的需要 在多种媒体竞争白热化的今天,电视栏目也要顺应形势的需要,面对激烈的市场竞争,在栏目定位、选题划定、节目内容、外在形式等方面进行必要的包装,使其作为一种面向受众、面向市场的文化精神产品。同时,由于现在的受众群体细化情况也较为普遍,通过不同的包装方式,能够彰显该电视栏目鲜明的特色,增强栏目的质量和品味,吸引一批忠诚度高的受众群体,以满足受众需求的买方市场,扩大栏目知名度、关注度和社会影响力。 (二)包装是突出栏目特色的有效途径 既然是包装,它首先体现的就是栏目的特色,突出栏目的定位和形象。比如央视《新闻联播》的片头曲,几十年来一播放就可以让受众知道这是中国最具权威的新闻栏目开始播出了。因此,包装要突出栏目的特色,就要具备自己的特色,特别是在电视栏目娱乐化、城市化日益发展的今天,如何在节目形态和制作手法上进行包装,创建一个属于自己的独特品牌,是突出栏目特色的一个最为有效的途径。 (三)包装是电视栏目成熟的标志 近年来,随着电视传输网络的数字化改造升级,观众可以选择收看到的电视频道的数量往往有几十个甚至上百个可以选择。而电视栏目作为一种文化精神形态的商品,也必然要进行市场推销,包装就成了电视栏目走向市场的必要手段,因为栏目的推销与商品的推销有着一个共同点,就是同样要通过包装来作为吸引客户的必要策略。因此包装是让观众在众多的电视栏目中作出第一抉择,培养忠实观众群体的最直接手段。 四、电视栏目包装存在的问题 随着包装在电视栏目中越来越多地被运用到,各电视媒体和节目制作人也绞尽脑汁、出尽奇招对电视栏目进行包装。虽然有一些栏目包装非常出彩,但从大多数电视栏目的包装来看,仍然存在着缺乏定位策划、片面追求视觉效果、形式过于雷同、内容难以理解等多方面的问题。 (一)栏目包装缺乏整体定位策划 栏目包装的前期策划对栏目今后的收视率极关重要,在对一个电视栏目进行包装时,最重要的是考虑栏目该如何定位,这个栏目是娱乐性栏目,还是新闻性栏目,不同风格的栏目在音乐、动画、色调、节奏等都会有不同的表现方式,另外,节目的内容、画面的表现形式、文稿的撰写、字幕的设计 、主持人的出镜方式和说话语调,都得围绕栏目的定位来进行策划创意。由于目前我国缺乏电视栏目包装的专业人才,很多包装策划制作人员都是从计算机、美术设计专业转行的,没有经过专业的系统培训,缺乏从行业角度去考虑问题,基本只围绕电视栏目片头进行制作,没有和频道的整体风格挂钩,也缺少对栏目的整体创新意识,栏目的品牌形象化很难被受众所接受。 (二)栏目包装过于追求视觉效果 绝美的风景、先进的工业、繁华的城市,这些雷同的画面我们经常会在不同的栏目包装中看到。随着3D STUDIO MAX与 PHOTO SHOP 等软件在电脑三维效果制作中的应用越来越广泛,电视包装也日益采取三维动画这类高科技手段来提升视觉效果。虽然这些效果能让受众暂时耳目一新,但我们也看到了其中凸现的弊端——就是过多地运用复杂的视频,忽略了栏目的定位和所要表达的内容,容易使电视包装陷入一种误区。而且这种视频由于过多运用三维动画,缺乏本土性的内容,受众就会出现审美疲劳,久而久之,反而容易排斥这类视频效果。 (三)栏目包装形式内容过于复杂 由于栏目包装缺乏专业的策划制作人员,导致目前我国大多数的电视栏目包装过于追求视觉效果,过于追求高科技含量的制作手段,也造成了包装的形式内容过于复杂,受众难以在第一时间里理解该栏目包装所要表达的含意,只看到了缤纷绚丽的画面在眼前一一闪过。这种缺乏单纯、简单、轻松的画面元素往往会起到一个反效果,也不能给电视栏目的形象和定位起到推介和宣传作用。 五、我国电视栏目包装的发展趋势 (一)重视、突出个性和特点 经过十多年的发展,现在的电视栏目日益把包装和栏目的定位、个性结合起来,通过确定自己栏目的特点增强让受众对该栏目、该频道的识别感和认同感。因为栏目在市场化的运作中,只有受众认同了你,选择了你,这才能表明你获得了成功;反之,你再努力的结果也只能是零。所有我们就必须通过突出包装这种电视栏目的推销手段,让受众去真正了解你,在众多的频道和栏目中选择你。 (二)采用全新的策划理念 在多种新媒体参与电视媒体竞争的今天,电视栏目也面临着越来越多竞争危机,包装的策划制作人员也要与时俱进。比如网络的FLASH动画风靡一时,同样,电视包装中也可以采取这种简单明了的形式让其面貌焕然一新;再如可以引入网页中的导航图样,分段标明栏目的内容。这些融入新媒体运用技术的形式和理念,在让受众感到设计简约又可以接近电视栏目或频道与新媒体的距离,让他们感觉到电视这一媒体也是在不断探索,不断发展的。 (三)采用全新的推广理念 在多种媒体同步竞争的时代,如果电视栏目还仅仅在电视频道上播放,把自己局限在一个小小的范围中,那等待它的就是失去自己的市场。而各种新媒体出现后,如何拓展新媒体业务,展示电视包装的理念,提升电视栏目的形象,成了新一代电视包装策划制作人的思考的新趋势。电视的优势在于它的声画效果,而它的劣势就是瞬息即逝,象网络电视、手机电视等新形式的出现,恰好弥补了电视栏目播放的缺陷,把电视栏目融入新媒体的播出形式,可以更大范围地拓展受众群,更大范围地提升影响力。 (四)采用全新的技术手段 电视这种媒体之所以在短短几十年内超越了报纸和广播成为第三大强势媒体,靠的就是日新月异的电视传播技术,但在信息时代极度发达的今天,电视媒体要在众多媒体中生存,电视栏目要在众多栏目中求得一席之地,就要充分创新技术手段。我们都知道,企业都是靠科技创新来超越对手,求得更多的市场分额。同样,一个媒体或栏目也可以靠自己的技术创新对自身进行全新的包装,从而在竞争中得到更多的收益,例如象今天流行的3G直播、卫星连线等传播方式,都是电视媒体运用最新的技术手段,便讯息更加快捷地传播到受众,增添了权威性和可信度,这种手段往往也能更好地满足受众的需求,从而把握对市场竞争的主动权。 (五)采用全新的内容定位 我国是世界上电视频道最多的国家,目前已有3000多个电视频道,要在这众多的频道中脱颖而出,就得考虑到受众市场的多层次性,了解电视栏目发展的趋势和动态,从而确认自身在市场竞争中的优势和劣势,有针对性地确定电视栏目的内容定位,找准目标受众欣赏的兴趣和需求,最大程度地获取受众市场的份额。一个具有定位新颖、内容好看的电视栏目,就越能吸引到更多的观众,发挥栏目的品牌效应和品牌价值,这也是支撑栏目在现在和将来的市场竞争中保持可持续性核心竞争力的重要因素之一。 伴随着社会科技的发展和人们思维观念的更新,电视包装也面临着一些全新的挑战,作为主流媒体之一的电视传媒业,要想继续在与各种新兴媒体的竞争中占得一席之地,只有通过培养出出色专业技术人才,才能让电视荧屏更加精彩纷呈,电视行业才会有长足的进步。 总之,在市场竞争中的一个电视栏目要想占稳脚步,靠的不仅仅是让受众自发地选择,还需要通过包装来宣传和推广自己,获得受众的认可。在我国,电视栏目包装这一行业还处于研究和起步的阶段,各种标准、技术和理念都是仿制国外的一些电视栏目,自己独特的思维和创意都还处于萌芽状态。因此,我们要在探索国外电视栏目的先进包装经验的基础上,吸取和借鉴它们的成功之处,再从设计美学和市场营销学的角度进行了具体的、综合的分析和继承,并致力于使电视频道、栏目的包装真正走入市场,使我国的电视产业得到更好的发展。 栏目包装论文:电视栏目包装的数字化创新研究 摘要: 栏目的改版,为媒体经营提供了一种创新和思路,在一定程度上是要迎合观众的心理需求,要响应时展步伐,从而保证观众对电视栏目忠诚,保证栏目频道收视率的相对稳定。本文从业务实践和变革反思的角度深入分析电视栏目包装的创新,将会对理性改版和电视创新提供有益的启示。 关键词: 栏目包装;创新;改版 1 数字化栏目包装的现实动因 随着社会的进步,科学技术的迅猛发展,各电视台电视栏目数量也在的急剧膨胀,加上各电视媒体之间的激烈市场竞争,使得电视栏目的改版、专业化成为当前电视发展的大势所趋。栏目的专业化发展的改革、创新之路如何走,是摆在传媒面前的一件大事。20世纪90年生的电视栏目包装改版热潮,不断引发了中国电视领域的全体改版。然而,我们看到的现实的情形是,不少数字电视栏目改版没有从真诚的创新出发,却往往走向了务虚的“改版秀”,也就是看起来形式发生了变化,但本质还是老样子。[1]就一般而言,在现实的电视栏目改版中,主要的动因有四个: 1.1 内部动因 也就是电视栏目团队对自己栏目不满意,这是自我发现的结果。这在电视界是一种比较普遍的现象。其主要原因可以归结为三点,一是栏目的团队对栏目执行过程中的具体细节要素不满意,从而自身提出了改版的需求。二是最初的栏目定位出现了偏离,需要重新调整定位或是回归定位;三是在新的形势变化下,原有的栏目基本定位与栏目的团队创作的理念发生冲突,需要进行调整或是创新栏目模式。[2] 1.2 决策动因 栏目的决策者大多数都是从舆论导向、社会效益、风格格调等角度提出改版的相关问题。随着社会形势发展和工作任务的变化与工作思路、重点的转移,也会从决策层的高度和角度发现问题,从而提出相关电视栏目的改版需要。这是我们国家电视栏目改版的最直接、最表面的原因。 1.3 市场动因 市场总是优胜劣汰的,市场动因主要表现就是广告投资者对电视栏目给广告公司的不满意。在当前我国电视化产业热潮当中,如果没有广告商赞助的电视栏目是很难顺利播出的,广告商在一定程度上就掌握了电视栏目生死存亡的大权。不同的广告商对电视栏目会有不同的理解和定位,对栏目创新的影响也有所不同。更加值得注意的是,在具体的电视栏目的改版或者创新实践中,市场条件与观众条件会产生各种矛盾。如果一味的强调市场作为电视栏目的主导,也会对电视媒体的公信力和权威性产生长期持久的负面影响。 1.4 观众动因 观众是一个电视栏目赖以生存的生命线,没有观众的栏目就没有生存的必要。观众动因就是观众对电视栏目不满意,不喜欢收看某个电视节目,导致该节目收视率不断底下。 伴随着社会的开放与发展、外来文化的不断冲击,文化层次的提高和观众素质不断的提高,观众对电视栏目的质量要求也在不断的提高。数字电视节目实现栏目创新化,实际上是通过各种栏目的编排及每个栏目中的节目构成、顺序来安排和组织观众进行相应的收看。当前社会正处于改革的巨大转型期,广大公众的社会的认知、审美取向、价值观念、生活方式等等都在发生着日新月异的变化,再加上媒体之间的竞争日益激烈,从而导致了电视栏目收视率的不断下降,观众对电视栏目的满意程度也随之下降。在这样的社会环境和大背景下,如果观众对电视栏目不满意,显然随时可以成为电视栏目频道改版的正当理由。 2 数字化电视栏目包装的主要特点 随着人们欣赏水平的提高,科技的迅速发展,数字化栏目频道技术的老化和版本的成就,促使了改版的需要,电视剧频道作为大众化的专业频道,受其专业传播内容所决定,其传播对象客观地具有大众化的取向。 创新数字化电视栏目包装有一定的历史递进,创新动因的历史性由行政主导型、自我主导型,日益进化发展成为观众主导型和市场主导型。配合了当前社会的发展和市场经济的不断成熟进程。 行政动因的背后有执行力对电视栏目的评判,栏目内部动因的背后大多有业务式的评判,观众动因的背后又有公众兴趣的评判,而市场动因的背后却是金钱的评判。评判标准的混乱导致栏目包装创新改版动因的复杂,和改版后栏目走向的茫然导致了栏目频道包装评判的标准陷入了困惑。 观众和市场主导的作用越来越大,而行政动因和自我动因的作用变小。行政动因和自我动因要借助于观众和市场来发挥作用,观众和市场要通过行政动因和自我动因实现改版需求。这也说明了传播格局中公众力量的日益增长和市场经济中栏目的商品属性,说明了电视栏目兴衰背后的重要力量。 3 如何做好数字化电视栏目包装的创新 3.1 明确电视栏目的定位 经过电视栏目化改造,实际上是找到了通过电视栏目实现电视宣传的基本功能。电视栏目如何定位,怎么定位,是一个电视台应该考虑的主要问题,定位的准确与否直接关系到电视栏目的成败。如果我们把传统的一个电视台的所有播出的栏目进行分类的话,一般包括新闻类栏目、文艺娱乐类栏目、社科类栏目、法制类栏目、青少年栏目等。由这些传统的栏目,又可以不断衍生出新闻评论类栏目,如有报天天读等;普法宣传类栏目,如法治在线等;农业类栏目,如新农村等;娱乐类栏目,如中国好声音等等。[3]由于电视传播的特殊重要性,观众的要求和外部文化的不断冲击,共同推进了当前电视栏目的集体改版,在客观上体现了电视传媒的宣传力度。 一般而言,电视媒介的主要功能是传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务、社会的监督。这些功能在价值观的把握下,有严格地正与错的区别。同时,电视栏目中这些功能会常常被综合的体现。在电视栏目的改版中,重视功能规范的定位,就是要在对电视栏目的功能进行深入研究时,创造出发挥正向功能的优势的栏目频道,禁止负向功能电视栏目的出现,防止那些方向模糊的电视栏目。正确的定位就是要充分了解电视栏目自身的受众特点,结合地方特色,办出大众喜爱的,有自身特色的电视栏目。 3.2 合理的科学安排栏目的结构比例 一个电视频道,主要是侧重娱乐还是侧重新闻,还是侧重其他的方向,我们一看它的栏目结构比例就一目了然了。如湖南卫视,通过它的栏目结构比例,就是一个侧重娱乐。而以前的重庆卫视,就是侧重于革命宣传。对于电视栏目而言,有异类栏目组合编排的综合类电视栏目,有同种栏目编排而成的专业化电视栏目。两种编排各有各的理由,异类结构编排能够体现宣传的泛化诉求和大覆盖的追求,是传统的“最少反感节目理论”的实践;对一个电视媒体而言,则表达了这个媒体宣传的重点和目标。所以,合理的安排栏目的结构比例,是一个电视频道的主导思想的体现的基础。 3.3 个性特征的鲜明凸显 一个本身毫无特点和侧重点的电视栏目包装,要想提高收视率、吸引观众,基本上是不可能的。如何凸显电视栏目的自我个性就极为重要了。在某电视台的学习戏曲电视栏目,为凸显“戏曲”学习的特点,在片头制作时,就以中国传统乐器作为流动背景出现,前景则是戏曲人物脸谱、喜剧人物、喜剧角色等。配以古典戏曲伴奏作为背景音乐,主持人穿着中国传统服装等,别具艺术个性。而正是由于这个电视栏目的鲜明个性特色,很快成为戏曲爱好者乃至大众最喜欢的电视栏目。所以,栏目的个性化包装,是一个栏目区别于其他栏目的自然标识,也是一个栏目凸显个性的重要条件。[4] 3.4 科学的调整栏目 科学的调整栏目,就是要尽量做到迎合大众的心理需求。在电视大众化、对象化传播,把小众的需求做大,满足他们的需要是电视媒体的应该有责任。同时要真正的研究群众需求,按照大多数群众的生产、生活和日常生活的需要来开办栏目频道。例如,就我国民众目前的法制意识而言,还很淡薄。法制社会中大众的法律意识是一样非常重要支撑条件,但有的电视台对法制节目不是没有,就是很少,有的台即便有了法制节目,又总以揭发他人隐私和挑战伦理来赢取观众的一时兴趣,难以从正面做到学法、普法教育。[5]只有合理科学的编排,把合适的栏目放在合适的时段,实现栏目的对象化,才能取得最好的栏目的宣传效果。这也是我们各电视栏目在数字化环境下,电视栏目包装做的各种改版的动因、特点,也是改版的基本方向和基本原则。 3.5 适当引进国外成功的电视栏目设计 《中国好声音》是完全引进国外的版权的电视栏目,它的成功,无疑是这方面的典范,它走出近几年来选秀节目的低迷,一举成功,一炮走红,获得老百姓的高度认可和赞扬。让“公平正义、平等对话、能力认可”这三个观众最渴望的选项融入了节目中,所以才使得中国好声音一炮走红,一鸣天下知,取得中国近年来选透节目的最大成功。我们在改版国内电视栏目的同时也可以考虑适当的引进国外的成熟的而电视栏目,并试着使其本土化,这样也就完成了改版或者创新的需求,也能过满足观众视觉心理的“新颖”需求。 栏目的改版,为媒体经营提供了一种创新和思路,在一定程度上是要迎合观众的心理需求,要响应时展步伐,从而保证观众对电视栏目忠诚,保证栏目频道收视率的相对稳定。同时,栏目的改版还可以给观众提供明确的舆论导向,培养观众在电视栏目选择上的潜在收视习惯,促使栏目具有长期规划,有目标有活力地发展。 栏目包装论文:浅析电视栏目包装的作用及其发展 [摘要] 随着国内传媒市场竞争日益加剧,在频道数量激增,受众市场容量饱和的双重高压下,必然会导致电视频道激烈的品牌之战。包装的作用日益凸显。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额,仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的,因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率。要想提升整个频道的收视率,就必须从整体营销的角度出发,利用资源优势打造自己的频道品牌,从而拉动整个频道的收视曲线。 [关键词] 影视 栏目包装 CIS 设计 一、包装能起到提升栏目品牌的作用 随着国内传媒市场竞争日益加剧,中国电视媒体开始脱离粗放经营模式,走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道数量激增,受众市场容量饱和的双重高压下,必然会导致电视频道激烈的品牌之战。包装的作用日益凸显。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额,仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的,因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率。要想提升整个频道的收视率,就必须从整体营销的角度出发,利用资源优势打造自己的频道品牌,从而拉动整个频道的收视曲线。 电视栏目包装的作用:突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点。增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力。自己节目、栏目、频道的品牌地位。包装的形式和节目、栏目、频道融为一体。现阶段,电视机构的经营已经不仅仅停留在节目内容、节目资源的竞争,从而更重视电视机构形象和品牌竞争,起源于国外的CIS(企业形象系统)商业理念为电视媒体塑造良好品牌形象提供了新的理论构架和动作模式。电视频道包装正是导入CIS之后建立起的一套完整的频道宣传体系。 理念识别系统的导入是对企业理念的定位来传达企业的宗旨、精神和目标。理念识别系统是企业独特形象的基础和原动力。有时这种理念被浓缩在一句广告语里,如CCTV的“传承文明,开拓创新”。湖南卫视的“快乐中国”等。视觉识别系统VI的导入:在企业理念、战略范围和经营目标支配下,运用视觉传达手法,通过企业识别符号来展示企业独特形象的设计系统。作为电视媒体,在片头、台标、频道包装等电视作品中形象地体现,包括频道LOGO、频道宣传片、频道ID、节目导视菜单、收视宣传片以及传统的企业VI系统。 电视频道是一个相对独立的分支机构,是企业实现其CIS战略目标的重要平台,必然需要塑造自己的良好形象。具有现代意识的电视频道应及时导入CIS理念,及时转变国内电视媒体的经营理念,扩大频道知名度、提高品牌含金量,在更广泛的范围内树立自身的良好形象,尽可能锁定观众的收视选择。可以说它的导入是中国电视事业走向国际规范的必然选择。 二、电视栏目包装的市场预期 现在电视人都在讲什么时段是最好的时段,我认为作为时段今天已经没有最好的,只有唯一的,即使是黄金时段也是相对的。因为所谓的黄金时段只是在规避原则下相对的黄金时段,有些次黄金时段能被逐渐开发出来就是这个原因。 如中午时段的有效含量正在逐渐提高,它恰好是人们在职业场合午休的那段时间,各个办公室都开着电视,这时候一些社会化问题能吸引大家的关注。最早拉动这个时段的是央视的《今日说法》。后来各个台的法制节目基本上都趋向于向中午时段靠拢,因为这个时段不可能是娱乐和情感话题的时段,娱乐和情感的东西必须是观众处于自然的角色,也就是所有家庭成员坐在沙发上,嗑着瓜子,聊着天看的节目,而不是在社会角色的公众场合中。所以,栏目在播出时段上要找准收视心理的牵动性,这比盲目竞争所谓的黄金档要有效得多。而且一个好的栏目能够找到一个好的重播时间,也应该是对此栏目的一个很好的连动。现在有不少重播时间在编排上还存在不够科学的随机性,哪有空就往哪填。 国外节目编排有个概念叫集装箱框架,所谓集装箱框架就是不管你有什么节目,由我制定节目编排,这个制定节目编排的部门在电视台一般是总编室。先由总编室拿出一个框架,这个框架就像火车皮里的集装箱,先给它打上标签,如在早间、上午、午间、下午、晚间五个时段,可能根据收视市场分析,会指向性地有一些栏目的标签,再来安排节目,把节目放进去。在整个集装箱框架里面还有一个规则,即整点拉动原则。我们现在看电视报,经常有播出时间为15:04、18:23等零碎的时间概念,这不要说电视台播出的时候是不是真的遵守这个时间,起码对于观众来说是很难记住,无形中也就影响了收视率。实际上所有重要的栏目都应该放在整点或半点,最方便观众记忆的时间,这是一个收视习惯。到了整点的时候观众一般会整个搜寻一遍台,这时一个好的栏目如果开始的话,就会拉住他,所以在节目编排上要在时段上、对象性上去做调整。 栏目包装论文:谈数字化发展进程下的电视栏目包装 摘 要:近几年来影视动画的数字化发展进程正在不断加快。视觉是人类获取信息最快的方式,一幅图像包含了无数的信息点,而通过看图的方式获取这些信息,只在一瞬间即可完成。如用文字或者语言来表述,不但需要耗费大量的时间,还容易产生遗漏和误解。因此,影视栏目包装所展示的是利用视觉图像建立起虚拟信息和现实世界沟通的高速通道。栏目包装展示具有丰富的展现方式,可带来深刻的体验。本文就栏目包装中涉及的一些问题与业内学习者们做些探讨。 关键词:影视;电视栏目包装;设计 一、电视栏目包装的概念及其功能性 电视频道包装是指频道主管部门根据电视媒体发展规律,观众收视需求、节目具体内容和频道特点,采用新颖的节目形式,对频道进行整体介绍和宣传,并对节目内容进行精心编排和美化。 包装是电视台的日常维护系统。一个媒体最经常给观众看到得其实是它的包装,通过诸如5秒的标识演绎,30秒或60秒的主体形象宣传片,系列的主持人宣传片等等,这其中传递的会是它给观众的承诺,以及它自己的宣传理念。任何一个包装系统里面都有三个基本元素,一是基本的标识logo;二是识别颜色;如CNN非常理性的蓝调,凤凰卫视的金色,四川卫视的大红配大绿,所有这些都是一个台区别于其它台的基本识别色。日常包装是在一个栏目化播出系统里面非常重要的手段,这是一个常态栏目必须的常态包装。 栏目包装面对传媒竞争,频道求存求发展需要品牌——要赢得市场,就要建立品牌形象。频道品牌形象系统。有利于竞争发展的诸多元素总和。媒体呼号、台标造型和色彩、媒体形象宣传片、节目整体形式、编排风格……频道整体宣传包装的目的。在众多频道充斥荧屏的情况下将频道的识别元素和品牌形象系统明确表达出来,有效地显示本频道与其他频道的区别,使观众对整个频道产生品牌认知,栏目是频道品牌经营最有效的竞争武器。通过对栏目标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声音造型、音乐节奏、色彩、色调、字型等等,进行一系列的规定和定位,使之与栏目内容相融合,以致更加凸显品牌栏目的个性特色。 栏目包装的功能:树立良好的品牌形象。纵观当前在观众心目中留下美好印象的电视频道,无一不是具有良好品牌形象的品牌形象的频道,作为以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计,其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众心目中树立亲切而清新的人格化形象。 二、节目包装的原则和特点 1.统一的原则。电视节目、栏目、频道包装一定要遵循统一的原则,不统一就失去包装的意义。统一应包括四个方面:第一,与全台整体形象CI设计的统一;第二,频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩应该相对统一;第三,全台各频道的统一,一个台可能有几个频道,各频道的内容有不同的定位,但代表全台形象的标志、声音等各频道应该统一。在这个基础上各频道再根据自己的特点和定位来突出自己的频道特色。台的形象永远大于频道形象,频道形象大于栏目形象。 2.规范的原则。分三个方面:第一要有相对科学、规范的设计。各方面都要有具体细致的规范性要求。第二要强制推行设计规范,全台要有必须执行规范的强制性手段和明确要求。第三要有制定和推行包装规范的机构和强制实施的部门,这个部门一般都设在总编室。 3.特色原则。各台有各台的定位和特色。突出自己的特色,打好特色牌,才能在众多的台中站住脚。中央电视台作为国家台,它代表了党和国家的形象,因此必须突出庄严、大气、恢宏的特色。国旗、国徽、国歌、天安门必然成为突出国家形象的首选图形。而各省市台,则可以根据不同的地理位置、不同的文化背景和民族民风来包装自己的台。总之,突出特色、突出个性,区别其他台是包装不可忽略的一个重要原则。 电视栏目包装的特性:功能性:电视栏目包装片作为电视播出物,具有很强的功能性,这在一定程度上取决于包装片的功利——拉拢观众、提高收视率。原创性:电视栏目包装片作为电视作品,同其他艺术品一样,要讲究原创性。包装片没有原创就等于没有生命。包装片的原创性源自包装设计师对生活的感悟。艺术性:电视栏目包装片同样具有艺术性。艺术性是文学艺术作品通过形象反映生活、表达思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美程度。从这个意义上说、艺术对于包装片无论从形象到结构来说都有很高的要求。技术性:电视栏目包装片把电视制作技术发挥到了极致,甚至可以说电视包装技术制作水平就代表了电视的技术制作水平,其软硬件水准的日益提高,使电视包装的很多高难度创意变得简单和容易。 栏目包装论文:浅议电视栏目包装 21世纪的今天,包装越来越重要。小到一本书的封面,大到企业的形象设计,形形色色的包装无处不在。 如今,随着有线电视传输网络的迅速发展,电视业多台多频道的竞争也愈演愈烈。打造精品栏目,并为其量身定做精美的包装已是必不可少而且至关重要的。从先声夺人的宣传片,到新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐,恰到好处的字幕处理,乃至色彩、节奏、动感、形式等等,无不体现包装的魅力。所以,包装不但是一种策略,更是一门艺术,精致的包装可以使栏目锦上添花,处理不好的包装也会给栏目造成表里不一之嫌。 如何做好电视栏目的包装呢?下面谈一下笔者的一点粗浅看法。 一、整体风格的和谐统一。一个好的栏目包装,从宣传片、片头到背景音乐、字幕、节奏等都应该和栏目本身浑然一体,给人视觉上的流畅、和谐、自然感。渑池县电视台专题栏目改版时,笔者曾为《边走边看》栏目制作包装片头,由于和栏目制片人之间缺乏沟通,片头制好后,虽然看起来色彩斑斓,节奏明快,视觉冲击力很强,但和栏目本身委婉舒缓的风格却大相径庭,连在一起也还是片头是片头,内容是内容,十分别扭。经过几次失败的教训和探索总结,我逐渐认识到栏目包装系统化的重要性。后来,在为《渑池新闻》制作宣传片时,为与整体形象设计相吻合,就以锐气逼人的年轻记者采访、工作镜头为主线,慢节奏将其叠化于新闻画面上。栏目片头为体现新闻冷静、客观、真实的特点,主体色调以沉静的幽蓝色为主,同时也把记者采访、工作画面贯穿其中,但以剪影形式出现,渑池新闻四个大字,以银白色美黑体飞光飞入,给人的整体形象就是和谐、完整、庄重、沉稳,播出后受到观众的喜爱。所以栏目与包装之间整体形象的统一,是一个栏目完整化、一体化的需求,也是得到观众视觉认可的首要条件。 二、个性特征的鲜明凸显。目前渑池电视台开设的新闻、专题、综艺栏目有10多个,而渑池县观众可接收到的电视频道多达30多个,粗略算来,观众每晚可选择的栏目近百个。可以想象,一个毫无个性的栏目,就像一个毫无特色的人,一走入人群,就再也难以引起人们的注意了。所以要想提高收视率、吸引观众,夺人眼珠、凸显个性的包装也就至关重要了。在制作《新闻快餐》片头时,为体现其特色,我们选择了蓝天白云下快镜头的人流和车流为背景,前景则是各行各业及各种人物的特写大幅度跳跃式出现,最后“新闻快餐”四个金色材质的字在天蓝色的背景上定格,一串空灵的气泡在字的四周缓缓上升,折射出五彩的光。这个设计,不但体现了该栏目报道社会性新闻为主,具有新、奇、趣的特色,而且从线条、色彩到音乐都极富个性和生命力,静谧悠远的意境,舒缓明快的节奏和鲜明突出的主题,很快抓住了观众,充满隽永恒远的魅力,和栏目主持人快节奏的新闻播报方式更是相得益彰,收到良好效果。另外,《农业、农村、农民》是一档以农村题材为主的专题栏目,为凸显“农”字特色,在片头制作时,就以碧云天、黄土地、南飞雁、耕作人为流动背景出现,前景则是鲜红的辣椒,澄黄的稻穗,老农的笑脸,晚归的牧童,以胶片方式,呈三条带状交错飘动。农业、农村、农民几个字则以淳厚朴拙的美黑体贯穿始终,配以热闹而有丰收气息的农家乐音乐,使人入眼便感受到亲切质朴的农家气息,别具艺术个性。而正是由于其鲜明的个性特色,三农栏目也很快成为农民朋友们最喜欢的栏目,也是渑池电视台专题栏目中办得较成功的一个。所以就像看见红绿蓝三条飞光带围绕地球旋转就知道是中央电视台《新闻联播》,听到“最美不过夕阳红”的歌声,就知道是《夕阳红》栏目一样,栏目的个性化包装,是一个栏目区别于其他栏目的自然标识,也是一个栏目凸显个性的重要条件。 最后,就是栏目包装中文化底蕴的体现。现在观众普遍反映“电视多了,好看的节目却少了,每晚频道要不停地换。”造成这种情况的原因是什么呢?一方面是由于观众的文化素质提高了,选择的意识增强了,另一方面也要求电视人应雅俗契合,努力推出精致的大众文化。这种文化像一条主线,隐约于图像、文字乃至音乐中,贯穿始终;这种文化应该是多层面的、复合性的,能够让观众感受到游离于包装之外的一种思考,一种启迪的力量,从而在潜意识里留下文化的烙印。单就栏目包装而言,作为电视栏目形象战略,它是技术与艺术巧妙结合的典范,仅仅依靠画面语言,仅仅依靠技术,是远远不够的,生动鲜活的文字语言,简炼独到的画外音解说也是极其重要、必不可少的组成部分。如中央电视台《同一首歌》、《东方时空》、《焦点访谈》等名牌栏目,其艺术别致的包装,除了制作精美的特技画面、广泛深刻的思想内涵、张扬个性的艺术形式、体贴入微的人文以外,精辟的文字解说更是如龙点睛。“同一首歌,精彩不容错过”、“讲述老百姓自己的故事”等琅琅上口、耳熟能详的画外音,早已伴随着精致的画面,深深地烙在观众的脑海里,让人们从包装之外,感受到一种文化的感动和艺术的启迪。渑池电视台尝试为栏目包装之初,由于只重视画面特技和三维动画的应用,结果使包装的片头、宣传片等看起来眼花缭乱,却由于缺乏文化的主线,看后留给人印象中的也只是一堆支离破碎的画面印象。后来,又借鉴了大台的制作经验,注意加重了栏目包装中文化内涵的体现,不但使栏目包装更加精致,也提高了栏目的档次和品位。 总之,电视栏目的包装,应该集思想性、艺术性于一体,融欣赏性、文学性于一身,只有锲而不舍、精益求精,才能创意出别致,打造出精品。随着技术设备的日益更新,特技功能的日趋多样化,包装也会随之越来越精致,它不但使栏目的特色更加鲜活,内涵更加丰富,而且使栏目内容也得到升华,给观众留下深刻的印象。但是包装好并不等于节目精,就像一包点心,盒子再精美,如果口味不好,仍然得不到大家的首肯。所以精品的栏目,不仅是外观的包装,更应从栏目的创意、拍摄、制作、播出的全过程进行系统的“包装”,才能表里如一,具有永久的魅力。 栏目包装论文:电视节目包装对电视栏目品牌的影响 摘要:随着电视产业化的不断推进,电视包装已成为提升电视媒介价值的重要手段。本研究运用市场营销学、广告学、品牌学和传播学原理,对国内某些电视栏目的成功包装运营方式进行了分析。 关键词:电视节目包装 电视品牌 品牌构建 现代营销学之父菲利普・科特勒曾经做过这样一个经典论断:“一个公司不仅要创造优质的商品,它还应当把产品的优点告诉给顾客,认真地在顾客心目中树立起产品的形象,好的包装和广告能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认。”经过20多年的发展,中国已形成巨大的电视媒介市场。在这个媒介市场中,各媒介发挥自身优势,已从单纯的文化、精神生产向企业化、综合化生产发展,形成了大型的广播电视传媒集团。从这个意义上来看,媒介已和传统意义上的企业区别不是很大了。 由此,我们大可以“电视媒介”来替代科特勒所说的“企业”,将上述论断改为:一个电视媒介不仅要创造优质的电视产品,它还应把媒介产品的优点告诉受众,认真地在受众心目中树立起电视产品的形象,好的电视包装和媒介宣传能够引起受众对电视媒介及其品牌的立即确认。 因此,无论是对于电视媒介还是传统的生产企业,要想在激烈的市场竞争环境下站稳脚跟,其品牌的力量决不可忽视。这一点从可口可乐、NIKE、麦当劳、IBM等国际大型企业的成长和成功中足以看出品牌的力量。目前,国内媒体已经有意地将品牌的概念融入其媒介经营管理中,在国内也出现了像央视、湖南卫视、浙江卫视等拥有强大品牌号召力的媒体。但从总体水平上看,我国电视媒介的品牌意识和品牌构建能力还有待提升。那么,如何构建电视媒介品牌?我们的回答很简单――包装。 CIS系统导入 电视媒介品牌的建立是一个复杂且具有系统性的过程,这其中涉及媒介经营管理学的相关理论,然而这并不是本研究的重点。在此,必须要指出的是:电视媒介品牌的树立并不仅仅是设计一个台标、喊一句口号就能解决的,更需要将电视媒介品牌建立在为营销媒介产品服务的目的上。而媒介产品能否顺利地被受众所接受则对电视媒介品牌的成功树立产生着重要的影响。因此,我们需要从CIS的角度来综合性地看待电视节目的包装。 CIS(Corporate Identity System),即企业形象识别系统。CIS以民族理念和企业精神为内蕴,包含了理念识别(MI)、活动识别(BI)和视觉识别(VI)。与此同时,也有学者提出了TIS(Television Identity System),其实质是对CIS理论的借鉴和扩展。 理念识别。理念识别是指电视媒介在包装制作过程中要有一个能贯彻始终的宗旨,是频道/栏目的自我定位,主要包括频道/栏目经营理念、经营方针、价值观等的设计。湖南卫视官方网页有这么一句话:“湖南卫视秉持‘快乐中国’的核心理念,率先提出全力打造‘最具活力的中国电视娱乐品牌’,这也是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。”简单地说,理念识别要求电视媒介要对自身以及生存环境有一个清晰的认识,确立一个有别于竞争对手的“大政方针”,并以此作为制定今后战略战术的指导思想。这里要着重指出的是,电视媒介的办台理念要始终贯穿所有节目、活动之中,并在保持各个节目有不同特色的基础上,注重彼此基调相一致。 活动识别。电视媒介的活动识别对于频道来说就是频道播出格式,对于节目来说就是节目流程。2003年5月1日,中国第一个专业的24小时连续播出的电视新闻频道开播。它在为中国观众打开24小时持续开放的新闻窗口的同时,也用固定化的播出时间和模式化的栏目形态潜移默化地影响了中国观众的收视习惯。固定的播出时间和栏目形态的出现是十分重要的。传播学之父施拉姆曾提出一个著名的公式: 某种媒介或信息被受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价 该公式表明,某种媒介或信息是否会被受众选择,由预期能获得的报偿和付出的代价这两方面决定。预期能获得的报偿指媒介或信息的价值对选择者而言是高还是低,而代价则包括时间、开销、方便程度等方面。营销学家亚历山大・比尔曾说过:“在实际操作层面,消费者喜欢品牌,品牌将‘意味’着打包,这些‘意味’形成了一套快捷方式,使选择变得简单。”也就是说,电视媒介品牌的构建能减少受众收看电视的代价。而从上述公式中我们也可以看出观众收看电视节目的便利性(或称方便程度)对电视媒介的收视率有重要影响。“人们总是希望付出最小的代价,而获得最大的报偿”,因此,电视媒介要竭力使目标受众最便捷地收看到最满意的栏目,其中节目的编播格式是必不可少的。比如一个20分钟的节目,可以有意识地把它分成三个或四个部分,把每一部分的精彩内容在片花中体现出来,既起到提示的作用,又为下面的内容埋下伏笔。 对于如何做好电视节目的编排工作,需要注意三个方面:第一,整点播出。避免出现像19:21、23:42等播出时间,尽可能以整点为分割点,抑或是方便受众识记的时间点,比如19:19。第二,时段固定。一旦确立了节目或是栏目的播出时间,就不要轻易更改。如真有必要更改,则务必通过宣传片或是其他方式使受众了解到更改信息,防止受众流失。第三,编排多样。在确定频道播出格式时,要从传统的“频道=节目+广告”转换为“频道=节目(片头、片尾、片花、预告)+广告+宣传片”的新模式,甚至设计出更多的能够吸引受众的编排方式。 视觉识别。电视媒介的视觉识别不同于平面媒体的VI设计,它除了包括频道识别、色彩以及文字之外,还包括诸如听觉识别系统、美术风格、视觉资产、运动方式和代言人等。也就是说,电视媒介要充分发挥自身的视听优势,传播其品牌形象。 第一,美术风格。事实表明,简单的色彩体系能降低受众的识别难度,如浙江卫视的中国“蓝”、黑龙江卫视红色的龙。 在电视节目包装设计中,色彩的选用应从节目内容的角度出发,依据大众的视觉心理习惯,使节目主题色彩带给观众的联想和视觉心理感受与节目内容相吻合。此外,频道的色彩体系不仅体现在台标上,它在整个频道的形象中都应该协调一致,包括片头、片尾、形象宣传片等。 湖南卫视选择鲜亮的橙黄色作为自己的色彩。这种色彩能给人以明快、欢乐、充满活力的感觉,符合湖南卫视“快乐中国”的品牌定位。不仅如此,湖南卫视还将“橙黄色”进行到底,不论是节目宣传的片花还是频道自身的宣传片,甚至连湖南卫视的官方网站的色彩也是橙黄色,营造出一种明堂堂的氛围,彰显了蓬勃的生命力。 总体来说,频道的色彩识别体系原则上要求简约,尤其表现在标识中的色彩,但并不排斥复杂色彩体系的使用,具体视各电视媒体需求而定。 第二,听觉识别系统。在现实生活中我们可以发现,很多人群将电视视为一种背景声音,电视是一种伴随行为,这主要是利用了电视媒体中的声音元素。因此,我们需要关注电视包装中的听觉识别系统。 频道的听觉识别系统主要包括主题音乐、人声和效果声。主题音乐应当符合该频道的风格,如以娱乐为主的频道,其音乐节奏应较快且凸显快乐元素,而新闻频道的音乐节奏应保持简洁明了。一个持续很久的主题音乐能使受众对该频道或节目产生归属感。长久以来,每晚7点整响起的新闻联播片头曲所带来的不仅仅是新闻节目,而是一种“满足”感。 第三,视觉资产。所谓电视频道的视觉资产(Visual Property),指的是一种被某电视频道率先使用,并垄断性独占的视觉资源。它可以是一种几何图形、一种颜色,抑或是一个卡通造型;它是电视媒介品牌视觉识别的催化剂、视觉激活器。需要强调的是,视觉资产必须要具有独创性,要不断被重复来加深观众印象,要进行多媒体暴露。 如果从视觉资产这一概念出发,那么就必须要对其采取适当的保护措施。在电视媒体中,电视频道版权页是保护视觉资产的重要方法之一。同时电视频道版权页起着保护频道和节目版权的作用。 媒介定位 USP理论及其应用。USP(Unique Selling Proposition)理论是由罗瑟・瑞夫斯(Rosser Reeves)于1961年首次在《广告实效》一书中提出的。USP又被称作独特销售主张,该理论主张从消费者的角度在产品中寻找一个独一无二的利益诉求点。在电视媒介整体包装中的独特“卖点”指的是电视栏目、频道、节目对应于竞争对手独有的某种特性。这对于一个“综合性”电视台来说绝非易事,不过一旦找到独特“卖点”,媒介就能将其与竞争对手拉开距离,最大限度地争取受众。 2004年,湖南卫视打出“快乐牌”,喊出“打造最具活力的中国娱乐品牌”口号,这在当时中国大陆地区是没有的,这显然是个清晰的电视品牌定位。此外,安徽卫视经过调研分析,了解到电视剧在中国电视收视群中占有的重要位置。对此,安徽卫视调整品牌策略,通过整合全频道资源,不同时段不同目标观众,设置了8档电视剧场,并迅速展开了围绕以电视剧为主体节目的频道品牌构建,从而把安徽卫视打造成了中国首家专业电视剧频道,拥有了自己鲜明的频道定位和市场诉求。 定位理论策略。定位(Positioning)理论是由美国著名营销专家艾尔・列斯(AlRies)与杰克・特罗(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出的。按照艾尔・列斯与杰克・特罗的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。在具体定位策略上,主要有以下几种策略: 第一,领导者定位。即将企业或品牌定位于同类中的领导者地位,如“第一”定位。在电视媒介定位中,湖南卫视的“打造最具活力的中国娱乐品牌”和安徽卫视“中国首家专业电视剧频道”的定位都属此类。 第二,消费者利益定位。强调企业或品牌能给予消费者的利益点定位,一般以独特的利益说辞作为定位进行沟通。众所周知,凤凰卫视地处香港,这样一个特殊的地理位置给了凤凰卫视更多的可为空间。由此它的定位便是立足香港,为全球华人提供最优质的资讯服务。从消费者对资讯解读渴求的角度,做了一个“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的媒介内容定位。 第三,消费阶层定位。指消费者定位,属于细分市场定位。在个性化消费时代,这种定位战略显示了越来越高的价值。这种细分市场定位策略应用到媒介中就是分众传媒,具体体现在电视媒体的频道专业化上面。 整合营销全方位构建媒介品牌 1990年丹・E・舒尔茨在《“新广告”运动》一书中明确提出了“整合营销传播”的概念:“在混乱复杂的市场环境中,再没有比此时更需要整合营销传播了……对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的。唯有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。” 整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)是指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式,以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息,促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。 我们将整合营销的理论引入到媒介品牌的构建当中,其主要目的是强调一个媒介品牌的建立不仅仅在于其自身的内容,还要注重媒介内容产品之外的东西。即一个电视媒介无论是节目内容、形式,还是单独策划的大型活动,它们在“理念”上总要保持一致性,也就是说“要用一种声音说话”。 结论 本文从宏观视角对电视品牌构建的影响因素之一的包装进行了研究,在其中运用了市场营销学、广告学、品牌学、传播学等相关理论。通过本研究,加强了电视媒介对节目包装重要性的认识,从而在具体的包装制作过程中,能够熟练运用制作技巧,达到提高电视节目产品质量、提升媒介品牌竞争力与影响力的目的。 栏目包装论文:浅谈电视栏目的包装 [摘要]精美的包装可以帮助栏目升华内容,吸引观众的眼球,给观众留下深刻的印象。电视栏目的包装越来越引起电视工作者和观众的注意,本文从电视栏目包装的整体风格和个性化等角度分析说明电视包装的一些基本原则。 [关键词]电视栏目 包装 整体风格 个性化 引言 随着设备和技术的日新月异,电视栏目的包装也会随之越来越精致。包装的魅力无处不在,先声夺人的宣传片、新颖独特的栏目片头以及别具一格的栏目音乐、独具匠心的字幕处理、切合主题的色彩,不但增强了栏目的鲜活特色,丰富内涵,而且升华了栏目的内容,给观众留下深刻的印象。包装是电视媒体自身发展的需要,是电视栏目成熟稳定的一个标志。观众既有主动的选择权,又有非常大的盲目性。精美的包装可以帮助栏目吸引观众的眼球,包装所起的作用不言而喻。因此,电视栏目品牌经营已经成为提升频道形象、增强行业竞争力的一个重要手段。电视栏目的包装与经营,体现了创优与创收的统一,为频道带来了社会效益与经济效益的双赢。因此,电视栏目的包装成为了电视工作者面临的重要任务。本文主要分析说明电视包装的几项基本原则,希望能对致力于电视栏目包装的从业人员有所帮助。 一、鲜明的个性化特征 可以想象,在当今这个追求多元化、竞争激烈的时代,一个毫无个性的栏目,很难引起观众的注意、吸引观众的眼球。要想吸引观众、提高收视率,凸显个性的包装尤为重要。个性鲜明的栏目可以以独特而又深刻的感染力吸引和感染观众,在观众和栏目之间建立起相对稳定的联系。随着电视事业的发展以及电视台之间、频道资源之间的竞争,电视的栏目化特征日渐突出,栏目的类型也越来越广泛,新闻类、财经类、娱乐类、音乐类、体育类栏目层出不穷,众多的栏目为广大观众提供了丰富多样的选择空间,同时也带来了日益激烈的竞争。栏目的个性化成为了能否吸引观众眼球的重要特征。栏目可以根据所在频道的特点、所在省份的地理位置和文化背景来进行包装。 个性化的创意则是整个栏目包装的灵魂,没有对艺术的感悟,很难会产生出色的创意。好的电视栏目包装同样需要突出个性的色彩,需要根据栏目的定位确定包装的主色调。主色调可能是单色,也可能是复合色。综合类或新闻类栏目的主色调大多为蓝色,从而凸显一种冷静、客观的形象,例如中央台一套和CNN的其主色调基本是蓝色;文艺性的频道和栏目大多数都是暖色调。好的电视栏目的音乐形象,还应注意突出地域、民族、人文特色。总之,突出特色、突出个性是包装不可忽略的重要原则。 栏目所涉及的内容同样应该强调个性化,因个性化而引人入胜。内容的个性化主要取决于栏目的定位。抓住观众关心的热点栏目很容易成功上位。例如,《焦点访谈》栏目敢于触及社会热点问题,现场纪实采访进行真实而生动的报道。由于时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说的独特定位,吸引了许多观众、拥有稳定而庞大的收视群体。 个性是区分同一题材栏目的标志。突显栏目的个性为的是使该档电视栏目与其他的栏目区别开来。目前,电视栏目趋同的现象越来越严重,模仿之风气盛行,甚至有些电视栏目有“克隆”之嫌。2010年,江苏卫视推出的适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目――《非诚勿扰》,节目受到观众和网友的广泛关注,收视率在全国同时间段获得第一。随后,许多家卫视跟风而上,个性化的婚恋交友模式和精良的节目制作以及精心的节目包装使得《非诚勿扰》任由其他电视媒体复制模仿,一时间婚恋交友节目风起云涌。 二、和谐统一的整体风格 一个电视品牌栏目,不但要具备个性化特色、文化品质,还必须具有一个比较完整又完美的整体形象呈现给观众。栏目的形象包装,从音乐、主持人、节奏、色彩等进行一系列方面的定位,使之与栏目内容相融合,从而更加凸显品牌栏目的特色。 品牌是一个综合的概念,它是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化品质等的总和。电视栏目的包装主要是对宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、背景音乐、节奏、色彩、字幕等等进行一系列的规定和定位,使之与栏目内容相融合,从而突出栏目的特色。一个栏目是一个有机的整体,一个好的栏目包装应做到各个部分浑然一体,无论是栏目的宣传片,栏目片头、背景音乐还是字幕都应该和栏目本身具有统一的整体风格,让人感觉到视觉上的和谐、统一。栏目包装一定要遵循统一的原则,不统一就失去包装的意义。如果电视栏目本身较为严肃,节奏却过于明快,视觉冲击力极强,这种包装就是失败的。栏目与包装之间应该有整体的统一,包装应强调一个栏目的完整化、一体化,使包装的形式和栏目融为有机的组成部分。 三、结语 鲜明的个性化特征,和谐统一的整体风格有助于突出栏目的特征和特点,有助于确立并增强观众对栏目的识别能力以及栏目的品牌效应。好的栏目的包装能赏心悦目,为观众呈现出一件精美的艺术品,赢得观众的喜爱。 栏目包装论文:电视栏目包装元素分析 摘要:电视包装,如同其它产品的包装一样,是为了让受众在美感享受中了解电视产品,电视品牌,它虽然是在辅助的位置上,但却不可或缺。电视栏目包装在整个频道(栏目)中不仅仅是外在的点缀和装饰,更是一种深层次理念的传达和阐释。电视节目的包装对于电视台节目的形象起着画龙点睛的作用,极富震撼力的画面和音效能先行引起观众的注意。因此,各地电视台对节目包装的重视程度也与日俱增,投入也越来越大,制作水平也有了大幅提高。本文大致归纳栏目包装的前期流程包括分析,创意、包装方法、整体设计、艺术风格和理论指导五个主要流程,并对这五个部分进行具体的研究分析。 关键词:电视包装;流程;标识 随着中国电视事业的飞速发展,各电视频道之间的竞争日趋激烈,为了在这个多频道竞争的新传播时代求得生存和发展,各频道之间从节目改版到频道包装,每个环节都精心规划,所做的一切都是为了一个目的:让自己的频道留住观众的视线。要作到这一点,最重要的是提高节目的质量和改善电视频道(栏目)包装。之所以把包装拿过来用到电视上,是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。为此,研究栏目包装成为电视界研究的一个新的课题,而各个频道的包装方式各有不同,主次先后不明确,从而引起了在各个环节上把握不足。如栏目的设计部分对栏目内容的体现的不够充分,栏目的走向不够鲜明,栏目受众定位不清等。 一 研究现在的电视栏目的包装策略,在包装前期决策上包括的分析方法主要包括了受众分析、地域分析和现状分析三部分。这些分析部分是创做整体包装前必须考虑的三个重要因素,也是影响了频道收视的关键因素。而这一步甚至可以说是整体包装的灵魂步骤,它直接决定了整体包装核心理念的体现。 栏目包装的受众分析,就是研究整体栏目包装所面对的观众,为电视栏目量体裁衣地进行包装。地域性分析,是分析了地域性栏目的风格和走向,以特色文化为载体,研究振兴特色的地域文化为基础。地域性栏目往往是地域性文化的体现,不同的地域所面对的是不同文化下的受众群体。现状分析是指研究整体包装改版之前已有的一套包装,也就是目前正在运作的包装进行研究分析,主要是为了发现当前整体包装存在的不足之处并有针对性地进行改进。受众分析和地域分析只是外在因素,这里仅对主要的几个问题进行分析。 二 研究电视栏目的创意是研究电视栏目的灵魂,一个成功的电视栏目必然会有它的灵魂,而这个灵魂的所在就是前期策划中整体创意的构成,栏目所有的内容都必须在栏目创意的前提下进行。研究栏目的创意主要是研究栏目整体包装核心理念,以及对栏目多方面信息的提取和设计的整体创意过程。通过前面对影响整体包装的三个因素进行了详细的分析和总结后,再对整体栏目包装拟定一个整体的创意策划文稿。也就是经过前面的分析阶段,总结出新的整体包装核心理念和突破口的解决方案,将其表述为一份文字方案,即创意方案。 而研究栏目整体包装的定位基本上在第一步的分析阶段就已经得到初步的总结,这一步主要是将其浓缩为一个新的核心理念,然后再进行具体的整体包装策划,目的就是能让电视观众从中得到共鸣,能了解到更多的电视节目信息,逐渐养成对节目的忠诚度,把握更多的收视群体。 三 我们所研究的电视栏目包装主要是研究电视栏目整体风格走向,通过对电视栏目风格走向的深刻认识,确立对电视栏目的包装形式,制定相应的制作方法,成为我们研究整个电视栏目包装的一个方法,也是创意所体现的方法。[1] 1.头尾呼应式。指片头和片尾也是电视栏目的重要组成部分,一个好的片头就像一个好的衣服,能迅速吸引观众的注意力,加深观众对栏目的印象,这一点毋庸置疑。例如《快乐大本营》和《足球之夜》等,这些栏目的片头和片尾都很好的体现了节目的本色。 2.珠联璧合式。就是指电视栏目制作的各个环节都统一在栏目的整体走向和风格上,制作任何电视栏目首先都要确定其主线,受众,风格。那么我们制作的栏目片头,片尾,片花等等都是围绕这这个整体,为整体服务的。以《超级女生》为例,一切都围绕着“超级”这个词,在宣传突出参与超级女生,你就是超级女生。从而引起广泛的海选,从各个赛区到全国总决赛,每个参与了的女生都会认为自己是超级的女生。 四 设计阶段就是一个整体包装创意的实现过程,往往实现创意之前就需要对整体包装进行初步的总体设计。在总体设计中包括对标识、色彩、画面运动、声音、字体、人员资产、态度等因素的设计和把握,这些元素也是构成整体包装,并控制着整体包装的不可或缺的因素。下面来谈谈这些因素中直接影响整体包装设计效果的几个重要因素,也是总体设计阶段必须考虑的几个因素。 1.标识。总结为由标志(logo)、字标、口号及音频标志构成。标志和字标是用于画面中直接展示、直接沟通的,而后两者往往结合标志的出现比较多,是进行一种口头的朗读宣传。平时我们经常能够在电视的画面一角看到标志图形或文字,这些就是角标的应用,用来提醒观众正在收看的节目。[2] 2.颜色。颜色的研究是出现在各个领域中的,对电视栏目包装研究中,我们所阐释的颜色是指在包装设计中的色彩研究。通过阅读大量栏目的色系包装可以得出,不同的文化决定了不同的整体包装色彩定位的不同,色彩在人们心里的感知中有着强烈的情感倾向和心理接受效应。所以确定栏目的整体包装的基色,在考虑栏目本身定位同时,要考虑观众对色彩的接受程度。 3.声音。一般电视包音装中的声音大概由主题乐、人声和声效构成。主题音乐就是用来塑造栏目形象的主旋律,应尽可能地简洁,力争动听好记、过耳不忘。人声在包装中也占有很重要的地位,主要包括宣传口号和解说,一般使用固定的播音员,主要是为了风格的统一和规范。声效就是平时生活中的敲击撞打、风雨雷电等自然界的声音,也是包装中的一种点缀。 4.画面的运动。画面的运动是指构成整体合成效果的栏目包装画面,对画面的掌控能力也就是对电视栏目画面的包装设计能力。通过对它的设计研究,更全面地理解电视画面的构成,是节目制作必不可少的组成部分。 5.字体。字体的设计也是一门很深刻的学问,尤其是在整体包装中的应用,它是在以往平面设计的基础上,进行了动感化。包装中的字体一般包括中英文字体和他们的组合。中国的汉字本身就具有深刻的含义,加上文字的多种多样,应用到包装中,体现其含义的同时又具有很强的装饰感。[3] 五 根据不同的受众,奠定其基本的艺术风格。若实现对当代电视栏目风格走向的实验性,则可以参考多风格的艺术理论,经过整体包装的设计确定自己栏目的走向,也是艺术原理在实际中的具体实施和多元化的体现。每个节目的创办,发展,以至于产生社会经济效益,都离不开艺术理论的指导。依照节目所遵循的艺术理论塑造栏目风格,栏目创意的新颖是需要社会大众对电视栏目通俗化的认同。 目前,对电视栏目包装技术的研究还处于起步阶段,研究成果稀少,急待我们去研究整理,在各类型栏目中的运用不同的包装体系,使得栏目包装在多样化的发展面上能进一步多元化,相互融合发展出更多的包装理念振兴我们民族的包装体系和风格。电视栏目包装是个集体的工程,也是对一个栏目美感的直接认识,它关注的多方面的内容,让我们多多的走进它,了解它、关注它。 随着电视行业的蓬勃发展,电视包装必将以更快的速度发展,一年前的片子现在再去看很可能感觉漏洞百出。激烈竞争要求业内的每一个电视工作者都迅速的提高自己的水平,无论是技术还是艺术修养。电视包装还是一个美丽而年轻的行业,真切的希望每一个热爱这个行业的包装设计师,都能制作出更多被大众欣赏和喜欢的包装,将美丽带到我们生活的每一个角落。 栏目包装论文:民族文化类电视栏目的形象包装和品牌推广策略 摘要 民族文化类栏目在包装推广,形象宣传方面,还有很大的提升空间。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合,才能真正实现品牌化目标。 关键词 民族文化类电视栏目 形象包装 品牌推广 民族文化类电视栏目是西部省级卫视的特色栏目,是西部省级卫视利用区域性文化资源优势,在竞争中实施差异化战略的首选栏目类型。一些颇具影响的民族文化类特色栏目逐渐形成品牌,在提升频道形象方面发挥了重要作用,如广西卫视的《唱山歌》、《寻找金花》,内蒙古卫视的《蔚蓝的故乡》,新疆卫视的《丝路新发现》等等。但同时,我们也应该看到,民族文化类栏目在包装推广、形象宣传方面,还有很大的提升空间。如何加强自身品牌推广,扩大栏目影响力,是民族文化类栏目必须面对的问题。也是西部省级卫视急需改进的地方。只有将传统的文化命题和与时俱进的营销策略完美结合,才能真正实现品牌化目标。 一、建立特色鲜明的栏目形象识别系统 西部省级卫视的民族文化类栏目大多已经具有一定的电视包装意识,但仍需进一步强化。应该导人cI设计,建立一套全方位、立体化的栏目形象识别系统,突出栏目理念,提高观众对栏目的选择率与使用效度。民族文化类电视栏目往往以传播民族文化、展示民族风情为特色,个性色彩鲜明。建立栏目形象视觉识别系统可以将栏目的民族特色、地域特色以视觉化、系统化的形式传达给电视观众,使栏目形象突出易记。栏目的形象识别系统主要包括栏目标识、色调、音乐、片头、题花、图文字幕等。 栏目标识是栏目理念、风格特征以及整体形象的抽象与概括,能够对栏目起到推广和强化作用。栏目标识制作的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。内蒙古卫视《蔚蓝的故乡》栏且以“传播人文韵味的草原文化、展示时尚魅力的民族风情”为定位,以现代视角和都市人的欣赏习惯对原生态民族文化加以时尚包装,满足受众探奇、求美的心理需求,舒缓紧张工作中的焦虑,拂去都市生活的浮躁与喧哗。栏目名称富有诗意色彩。蔚蓝寓其高远。故乡代表眷恋。名称字体隽永浪漫,人文气息浓厚。栏目的标识设计,巧妙地体现出内蒙古特有的草原文化意境,基本做到了与栏目定位一致。传达栏目理念,形成鲜明的栏目形象。 色调是栏目的表情,使用恰当能够切合栏目主题并展示出丰富的意境,准确传达出民族文化类栏目的整体风格。《蔚蓝的故乡》栏目主体色调使用蓝色,通过片头色调、演播室色调和细节色彩的有机聚合形成视觉上的主体风格,使蓝色成为节目标识系统中的基础色调。蔚蓝色是天空的颜色,而“长生天”是蒙古民族崇拜的对象,神圣崇高;蔚蓝色意味着高远辽阔,就像蒙古民族博大开放的胸怀;蔚蓝色又是现代、时尚的颜色,代表着理性、睿智。蓝色色调的使用有效地传达和巩固栏目的品牌特色,与栏目名称和栏目定位相一致。 栏目音乐是栏目的声音表情,应与栏目风格协调,达到视觉与听觉的统一。《蔚蓝的故乡》栏目音乐采用时尚化了的女声长调,悠远、明亮的歌声与现代电声乐器合在一处。剔除了原生态长调的忧伤,传达出自由的意境,旋律既有鲜明的民族色彩,又有现代时尚的气息,能够为观众所喜爱和接受。 精美的电视栏目片头是传达栏目宗旨的导视窗口,在美化电视屏幕的同时,能够使电视屏幕变得活跃。使画面主题得到深化。《蔚蓝的故乡》栏目统一制作了大片头,画面是意象化了的草原,流动的乐谱和飘扬的野菊花突现了草原的神奇与优美,给人以丰富的联想空间,比具象的画面更具艺术魅力。栏花采用抽象化的云饰图案,体现了鲜明的民族特色。统一了字幕播出规格,栏目个性更加突出。 电视栏目的形象包装应集思想性、艺术性于一体。能够让观众感受到包装之外的一种思考,一种启迪。《蔚蓝的故乡》在栏目名称、标识、色调、片花、栏花等方面的包装是值得肯定的,栏目内在的人文理念和精神基本得到了体现。 二、合理规划栏目的编排和播出 编排是电视节目由制作转入播出的承上启下的关键环节,它的实质是寻找频道、栏目和目标受众群的结合点。在栏目的编排规划中,节目预告、节目导视、栏目形象宣传片的科学、合理编排是一种隐形的栏目包装,对栏目具有预告、提示、宣传、推广的作用,可以强化观众的识别和记忆,扩大栏目的品牌效应。民族文化类栏目在节目编排方面应该加强自我宣传,强化节目预告、节目导视以及栏目形象宣传片的作用,最大可能地实现与目标受众群的有效沟通,促进民族文化栏目的品牌推广。 “节目预告”和“节目导视”提示栏目内容和播出时间,是频道整体节目编排的重要组成部分。西部省级卫视在强化传统节目预告的基础上,应该利用先进的电视编辑手段制作出别具一格的“栏目预告”,以科学合理、承上启下的编排和高频次的播出,增强受众的收视心理期待。制作精良的节目导视多由冲击力强的画面、打动人心的音效、精致的制作手法剪辑而成,有的强化节目中的精彩片断,有的通过悬念设计吸引观众的注意力。由于播出频率高,既能够起到引导观众收视的作用,还具有强化栏目形象的宣传功能。它是抢占节目市场,提高收视率的强有力的手段,也是树立品牌栏目的有效途径。《蔚蓝的故乡》栏目在上午、下午、晚上以及播出结束前都有不同版本的节目预告信息。并通过见缝插针多次播出的方式来加强预告,起到了引发收视欲望的效果。 栏目形象宣传片是栏目形象的展示窗口,是自我宣传的广告。栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传,而是着力于推介栏目的整体定位和风格特性,重点凸显本栏目与其他栏目的差异性。栏目形象宣传片需要遵照受众收视规律进行编排播出,保证播出频率及时间,实现合理布局。《蔚蓝的故乡》栏目制作了具有地域特色、民族风格的栏目形象宣传片和间隔片花,贯穿在频道的整体播出之中,让观众看到特色鲜明的栏目形象。 民族文化类栏目的播出时间应考虑目标受众群的生活规律和收视习惯,最大可能地按照目标受众群的收视需求,做出科学合理的播出安排。同时还要了解竞争对手的节目编排方案,做到知己知彼,安排有序,从而达到扬长避短的目的。合理摆布黄金时段与非黄金时段、品牌栏目与影视剧的关系,做到有的放矢,张弛有度。 在不同时段循环播出和适当重播以前的节目内容。能够最大可能地覆盖目标受众,是民族文化类栏目加强栏目推广的有效做法。一些制作精良、反响良好的节目,不要播出之后就束之高阁,适当重播仍会有好的效果,一方面可以避免节目资源的浪费,另一方面也可以起到强化栏目形象、扩大栏目影响的作用。民族文化类节目的选题往往不受时效影响,好的片子历久弥新。可以对以前的节目进行同类项合并、板块式安排,冠以某某栏目“集锦”等名称,对栏目形象的强化作用非常显著。民族文化类栏目往往是西部省级卫视的品牌栏目。加大播出频次,适当重播以前的内容,以及对节目加以重新整合编辑,既强化了频道的定位和特色,同时 有利于栏目本身的品牌推广。《蔚蓝的故乡》栏目晚上21:00首播,次日早晨7:00和下午17:00重播,不同时段循环播出增加了受众接触栏目的机会。 三、进行跨媒体联动的立体化传播 民族文化类电视栏目的品牌推广是一项系统工程,在鲜明的栏目形象识别设计基础上,在科学的编排播出的同时,还需要调动一切传播资源进行跨媒体联动的立体化传播,最大可能地扩大栏目的影响力,为创建优秀品牌做好准备。 民族文化类电视栏目的品牌推广应该首先着眼于台内频道资源的充分调动。栏目形象宣传片、节且预告、节目导视不仅应在卫视频道播出,也可以在台内其它频道播放,整合传播资源,扩大栏目影响。内蒙古电视台调动台内传播资源,除卫视频道外,还在各地面频道对《蔚蓝的故乡》栏目进行及时宣传,在固定时段,有计划地进行插片式自宣导视,分段预告常换常新,初步形成了多层次的自宣导视格局。 此外。可以利用报刊、网络等其它媒体,对栏目形象进行立体式的推广传播,丰富栏目传播方式,实现整合营销传播。报刊、广播电视和互联网等多种传播方式可以优势互补,对电视媒体生产的信息产品进行重复利用和开发。报刊方面,可以将民族文化节目的内容进行改编后在广播电视报上刊登,或者提炼出嘉宾的精彩观点及拍摄花絮等,以专门的栏目加以发表,用平面媒体辅助打造品牌栏目。还可以将节目内容放在各类相关网站上,供网友在线收看或点播。报刊传播和网络传播可以开辟栏目和观众之间另一条沟通渠道,扩大栏目的影响,也使有收视兴趣但收视时间不允许的群体,有接触栏目的机会。当然,网站上还可以增加栏目理念、主持人感言、节日制作过程中的故事、栏目的幕后人员介绍等内容,使收看了电视栏目的受众仍然可以获得新的信息,增加对栏目的了解。另外,强化网络互动环节,让受众进行栏目评点、留言,提供选题线索,使网站有平等热烈的讨论气氛。还可以把主持人的个人博客链接其中,与受众进行多种方式的交流沟通。《蔚蓝的故乡》栏目在内蒙古电视台网站有专门的栏目,介绍了栏目理念、主持人感言,以及编导们的情况。使受众可以通过网络对栏目有所了解。 第三,以栏目为依托。精心策划一些大型的文化活动,强化栏目定位的同时,扩大栏目影响。事件营销、活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态,正逐渐被媒体经营者所认同,成为媒体开发和利用社会资源、扩大媒体社会影响力,增强媒体竞争力的有效武器。西部省级卫视频道可以组织一些以民族文化类栏目名称命名的大型活动,使其在短期内成为受众关注的焦点。借此搭建新的传播平台,树立栏目的品牌形象。广西卫视《寻找金花》“一个栏目两套思路”的举措值得借鉴:一套思路是常态节目的制作播出规划,另一套思路是通过活动、晚会和推广策划来提升品牌。常态节目培养观众,晚会或大型活动拉升人气,完成品牌栏目的指认,两者互相促进,保证节目资源的再生运用。内蒙古电视台在策划大型民族文化类活动方面也有很多好的做法,针对民族文化、地域文化的特点,组织过“晋蒙陕冀二人台电视大赛”、“内蒙古首届国际草原文化节”、“第10届全国少数民族题材电视‘骏马奖’颁奖活动”、“挑战吉尼斯世界纪录博克大赛”、“八省区蒙古族歌曲电视大奖赛”、“建设民族文化大区征歌颁奖晚会”等一系列大型活动,采用事件营销,取得了比较好的效果。今年五、六月份期间,内蒙古电视台和中央电视台联合策划的“世界lO名志愿者穿越内蒙古”大型电视活动经过志愿者电视选拔大赛和历时一个月的穿越、探险活动,聚集了大量的注意力资源,活动本身引起了广泛报道,拍摄的节目在《蔚蓝的故乡》播出,反应非常热烈。这些大型活动与卫视频道的定位相统一,与品牌栏目对接,成为频道整合营销的组成部分,以合力服务于频道的品牌化建设。 栏目包装论文:浅析电视栏目包装 如今随着有线电视传输网络的迅速发展,打造精品栏目,并为其量身定做精美的包装已是必不可少而且至关重要的。从先声夺人的宣传片,到新颖生动的栏目片头以及风格各异的背景音乐,恰到好处的字幕处理,乃至色彩、节奏、动感、形式等等,无不体现包装的魅力。随着我国电视事业的蓬勃发展,电视传输手段的改进和电视频道的增加,观众每天面对几十个电视台和电视频道,在激烈竞争的压力下,为了提高电视台和各节目的收视率,各媒体不但注重传播内容,而且还意识到电视包装的重要性。当今社会是眼球经济时代,好的电视节目包装对于电视节目的形象起着画龙点睛的作用,极富震撼力的画面和音效能先行引起观众注意,甚至给整个频道带来非同一般的意义。 目前电视包装已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。包装如同让频道穿上一件漂亮且合身的衣服,在频道包装上,长相可以比做电视节目的内容,而打扮则是频道的包装。如果这件衣服维护得好,它会越穿越合身,这也就是说电视媒体不但要重视节目内容,也要重视节目的包装。包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。现在许多媒体从各方面采取了切实可行的措施,建立适合自身特色的整体宣传风格。比如湖南卫视的包装推行“橙色与灰色”系列的组合,无论是频道各种版式,还是宣传片,都是一贯坚持这种“时尚、年青、靓丽”的风格组合。 如何做好电视栏目的包装呢?下面谈一下我的一些看法。 一、彰显频道和节目的个性 1.一个成熟和有影响力的频道或节目,它的标识系统、节目编排形式、主持人形象设计以及片花、音乐、演播室背景等等都有其独特的张力和内涵。这种个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形象,使观众对其有一种认同感和归属感。电视台的频道、节目包装应该突出个性、避免趋同,以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。比如,CCTV-3综艺频道的宣传片就非常有特色,片中交替使用大场面的舞蹈镜头和舞蹈演员的特写镜头,通过特技将舞蹈演员手中的红色绸带演化成“3”字落幅,与综艺频道的特色非常吻合。 2.整体风格的和谐统一。一个好的栏目包装,从宣传片,片头到背景音乐、字幕、节奏等都应该和栏目本身浑然一体,给人视觉上的流畅、和谐、自然感。南阳电视台专题栏目改版时,我也曾为《宛都播报》栏目制作包装片头,由于不了解栏目的主要内容,片头制作好后,虽然看起来色彩斑斓,节奏明快,视觉冲击力很强,但和栏目本身的风格却大相径庭,连在一起也还是片头是片头,内容是内容,十分别扭。经过几次失败的教训和摸索总结,我逐渐认识到栏目包装系统化的重要性。也知道栏目与包装之间整体形象的统一,是一个栏目完整化 、一体化的需求,也是得到观众视觉认可的首要条件。 3.突出其个性。电视频道的包装不仅要定位准,还要有表现民族或地域文化特色的元素,能够彰显自己的个性,打好特色牌,才能在众多的频道中站住脚。因此各频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来包装自己,这样才能避免电视频道包装相互间的雷同。中央台作为国家台,代表党和国家的形象,它必须突出庄严、大气、恢宏的特色。凤凰卫视的两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标识,红色、黄色和橙色是凤凰卫视最显著的频道颜色。 4.坚持“变”与“不变”的原则。这里的“变”指的是频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新与包装,以激发观众的新鲜感,保持频道包装对观众的吸引力。对于频道的LOGO,则要保持长期不变,由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象,所以应该确立长期稳定的标识;频道的形象宣传片、色彩风格和音乐也应是保持稳定一些。 5.加强统一性和规范性。电视栏目、频道包装一定要遵循统一,否则看起来就显得杂乱,那就失去包装的意义。频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。CCTV-5作为中国最大的、最权威的体育频道,为成为最权威的奥运平台进行了改版。改版思路的其中一条就是“统一风格“。规范频道的标准呼号,统一字幕系统,淡化栏目的个性而突出频道的整体感,使频道整齐划一。 6.注重形象化和生活化。形象化和生活化可使观众产生直接的联想,拉进电视媒体与观众的距离,观众似乎身临其境,融入到电视频道中。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素,突出形象化、生活化的主题元素。CCTV-2的包装别具一格,众多的红球,跳动在人行道、楼宇间、铁路、公路、鸟巢或麦田中,整个包装简洁明了、直截了当,与话外音“经济频道,就在您身边”不谋而合。 二、优化节目编排,使节目和频道整体化 近年来的频道整体包装中,节目编排已经被纳入了电视包装的范围,树立“大包装”的概念已经成了电视包装发展的趋势。据专家的观点,高收视率源于两个方面,一是电视节目的感染力、可看性。二就是电视节目的编排艺术。利用电视包装,可以吸引观众、争取观众、留住观众。 电视包装的一个重要功能就是针对目标观众编排节目,最近非常流行的“无缝编排”就是让两档节目之间的“破口”缩小,甚至等于零,使前一档节目无缝隙地过渡到下一档节目,以防止观众转台的一种编排策略。还可以在前一档节目结束后,先播放后一档节目中一些快节奏的、吊人胃口的片段,吸引并留住观众。比如,湖南卫视在晚间连续剧的时段内,往往要插播一些广告,但是他们做得很巧妙,在插播广告时,右下角角标醒目地提醒观众现在正在播放的是什么电视剧,将本来想离开的观众拉回屏幕前。同时在插播广告时,将节目预告结合起来,把明天或今后几天的精彩节目做一简单介绍,这样既减轻了观众的收视疲劳,又吊起了观众收看其他节目的欲望。此外,一些频道还在广告时间段里制作“倒计时”,让观众知道在数秒的广告之后,精彩节目仍将继续,稳住了可能流失的观众。 三、确立节目、频道的品牌地位,推动营销 包装对节目的生存、发展有重要的作用。如今的观众可选择的节目成千上万,从传播学的角度看,视觉冲击、形象刺激是吸引观众的一个重要因素。观众是否选择收看节目,基本上是在看到节目的几秒内做出决定的。在这个极短的时间内,是否精巧的包装会给观众留下不同的第一印象,第一印象往往决定了观众的选择。对目标受众的吸引力直接影响着广告商对于电视市场的选择,目前的电视节目的包装水平已经有了非常大的提升,栏目包装有非常成功的例子,可供我们参考学习。比如各电视台普遍都有的新闻节目,在包装上应该尽可能地贴近当地特色、反映当地百姓生活,讲述当地百姓的故事,才是吸引观众的法宝。将这些内容重点包装、强势传播,才能使观众对节目、频道产生亲切感、认同感。 四、创建一支业务精湛的形象设计队伍 国内电视包装行业发展至今,已经产生了不少专业电视包装制作公司。创作出了不少优秀的电视包装作品。对于地方电视台而言,要进行到位的包装,办法有两个:一是与外部的专业电视包装公司联手,包装节目和频道;另外一个办法就是在电视台内部扩大并优化包装队伍,充实包装专业人员,对他们进行培养,使之能适应全台节目包装制作的需要。 近年来电视频道包装作为电视媒体营销体系中的重要环节,在业内受到了普遍关注。在激烈竞争的今天就要求我们每一个电视工作者都迅速提高自己的水平,充分认识和掌握最新的电视手段,尽量汲取节目制作的最新趋势,使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。真切的希望每一个热爱这个行业的人,都能制作出更多被观众欣赏的包装作品,将美丽带到我们生活的每一个角落。总之,电视栏目的包装,应该集思想性、艺术性为一体,融欣赏性、文学性为一身,只有锲而不舍、精益求精,才能创意出别致,打造出精品。随着设备技术的日益更新,特技功能的日趋多样化,包装也会随之越来越精致,它不但使栏目的特色更加鲜活,内涵更加丰富,而且使栏目内容也得到升华,给观众留下深刻的印象。 栏目包装论文:浅析电视栏目包装的演变路径 【摘 要】 本文从质感时代开始,经过设计时代再到整合时代,分析了电视栏目包装的演变路径,说明了电视在我国经过几十年的发展,电视栏目包装经历了一个从零碎到整体,再到个性化、人文化的发展过程。但从目前国内整体情况来看,电视栏目包装的营销力还普遍不足,需要做出更大的努力。 【关键词】 电视节目;包装;演变路径;设计;趋势 一、质感时代 早期的电视栏目包装比较重视展现“介绍”、“节目导视”等实用功能,仅仅只对将要播出的节目进行部分内容的简单介绍和宣传;另外,从制作来看,手段也比较单一。 20世纪90年代,国内的电视节目包装制作人员经常挂在嘴边的一个名词是“质感”。在当时,标志、片头元素等的材料质感基本上决定了一条片头的质量。大部分的公司客户和创作人员也是凭着物体元素的质感来判断一条片头的质量。出现这种现象有其客观原因。 首先,简单的评判标准的确立,很大程度上是由于当时单一的技术手段和并不专业的人员素质。那时的片头制作以三维软件为主要工具,较少采用特技摄影和后期特效,而创作人员中的大部分又是从电脑专业人员转行而来。因为学电脑的总是最早掌握软件的使用,三维软件的使用也不例外。 其次,广告界学美术出身的人基本上都在从事平面设计,很少有人从事影视广告制作,这就直接造成了当时许多电视片头缺乏艺术感和人文思想。 当然,纯三维制作的片头精品在这个时期也在不断涌现。一些有相当深厚摄像基础的创作人员充分利用被电脑彻底“解放”了的摄像机,以及不受制作成本制约的“道具”(这里指三维制作的元素),完成一批批大气、富有冲击力并且质感丰富的三维片头精品。这些片头都有一个普遍的特点,那就是充分发挥了三维动画在镜头、空间及道具上的长处,并且借鉴了传统电视摄像在镜头、布光及舞美上的有用技法。 二、设计时代 相比之下,近些年的电视栏目包装,除了具有实用性之外,还同时强调了艺术性和观赏性,使频道得到更大限度的宣传,更有效地打动并影响受众。 在这个时期,许多原来从事平面设计创作的设计师改行投入影视广告及电视媒体包装制作领域。 早先,宽泰以及FLINT(FLAME)在电视包装制作的应用中由于其高昂的价格而很难在制作群体中普及;此后,After Effects这一基于PC平台,相对廉价的软件诞生和成熟起来,这才使最广大的制作群体有了一个在广告及电视包装制作过程中可以充分展现其设计才华的舞台。 随着从事平面设计创作的设计师加盟影视广告及电视媒体包装的制作,带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想。使得电视包装更富于艺术想象和人文内涵、更漂亮和更富有亲和力了。使作品更象一幅生动的油画,或者象一幅给人无限想象空间的国画,片头也可以象一幅设计思想前卫的海报。丰富多彩的创作手法带来了丰富多彩的艺术表现形式,这是一个里程碑式的进步。“大气、质感及冲击力”等名词不再被整天挂在嘴边,“有内涵”经常被用来形容制作精良的、成功的片头。 三、整合时代 电视栏目包装发展到今天,又进入了一个新的阶段,即“整合时代”。 现在,在电视台的经营模式中,一个个栏目被看作产品,而整个频道则被视为品牌。电视包装的理念也从以往的概念创新和技术研发转移到概念整合及技术整合上来。 频道在经过整体包装后,形成完整的品牌形象。此时,单个片头的美观及单个宣传片的创意不再成为包装成败的评判标准,而包装的统一协调,主视觉元素的传达力度,以及频道品牌形象的传播能力成为评判电视栏目包装成败的最主要依据。 既然将栏目看作产品,将频道视为品牌,那么就必须用研究品牌的方法来研究媒体。通过对已经树立起来的强势品牌的研究,我们发现,这些品牌的背后都有一个经过提炼的品牌核心价值,而这个核心价值又会以品牌口号(广告语)的形式成为品牌形象传播的主体。确立了传播主体后,需要确立的是传播载体。 频道的标准色、名称、标志等主视觉元素是以往传统的传播载体,但是在中国的特殊媒体环境中,由于电视媒体庞大的数量,使得主视觉元素的识别能力大大降低,如果一味地依赖传统的传播载体,传播效果肯定会大打折扣。2000年的一次观众调查表明,对于许多中小电视台而言,20%左右的正在收看该频道的观众不能够清晰准确地回答自己看的是什么频道、什么台,这就造成了收视率的大量流失。而作为现在的广告主,是以收视率作为投放电视媒体的主要参考依据的。品牌概念的不清晰给电视媒体带来的直接经济损失可见一斑,而造成此种现象的一个重要原因就是传统传播载体的识别能力正在变得弱化。因此,寻找新的频道品牌形象载体是提升电视整体包装品牌传播力的有效途径。 技术整合实际上就是创作资源的整合。经过多年的发展,各种日新月异的创作技巧和手段作为创作资源的形式,不仅存在于公司的内部,还存在于相关合作的公司中。因此,整合技术的定义已不再是整合公司内部的创作资源了,确切的定义应该是整合所有能调动的创作资源。 有责任感的影视制作公司在完成整体包装时,为了最理想地完成包装的整体构思,即使在损失部分利润的前提下,也会将部分自己不擅长的制作镜头交给相关的合作公司去完成,然后再由公司自己的艺术总监将其整合到自己的整体包装中去。那些认为什么都是自己做得最好的制作公司,终将因为整合技术能力的缺乏而在竞争中处于劣势。 四、未来趋势 电视媒体包装的技术与概念正在飞速发展,对于整个行业而言,革命性的变化正在发生。 如果说提升频道形象是电视整体包装的直接目的的话,那么,提升电视产品营销力是电视栏目包装的最终目的。 从目前国内整体情况来说,电视栏目包装的营销力普遍不足。这有两个方面的原因,一是受众割裂的原因。我们知道,频道包装是放给观众看的;而电视台广告的直接客户却是企业,企业投放广告的最主要参考因素是权威调查机构的收视率调查以及覆盖范围。二是目前电视台和制作公司所习惯的包装结构中,具有直接营销力的只有广告部广告一条,显得力量单薄。 所以,电视台除了做一套好的包装以外,也需做一些平面广告、海报等,甚至还可以搞一些类似“路演”这样的推广活动。但这种整体的营销活动涉及多家不同的公司,在缺乏统一协调的情况下,完成这些工作会碰到一些实际的、现实的困难,这会使得最终的品牌传播效果大打折扣。 因此,我们要执行整合营销传播。要求每一个传播主体必须传达协调一致的品牌声音,这正是目前国内各电视台在自我营销推广活动中最欠缺的,也是未来的努力方向。 栏目包装论文:浅议传统元素在栏目包装中的运用 摘 要:栏目包装是频道整体形象包装中的重要组成部分,两者关系密切。电视栏目通过具体的内容、风格来实践频道的利益承诺,塑造频道的整体风格。其中传统图形元素随着频道创作艺术的提高,在栏目包装中运用的越来越广泛,立足于中国的本土文化特色,形成出了别具一格的栏目包装风格。 关键词:栏目包装;汉字元素;传统纹样;民族性 电视包装,就是做电视媒体的CI。近几年有学者提出TIS理论,即电视形象识别系统(Television Identity System),这由CIS理论借用而来。电视栏目作为频道的重要组成部分,通过具体的风格和内容来塑造频道的整体风格,其中包括有:栏目形象宣传片、片头、间隔片花、片尾等,根据栏目类型定位、品格和理念的不同,栏目包装也呈现出不同的艺术表现风格。按类型分,栏目分为:新闻、体育、财经、军事、法治、社会、资讯、综艺、娱乐、生活、健康、科普、人文、饮食、少儿、访谈、音乐等等,由此呈现的艺术风格也有很大区别。 1 栏目包装的特点 支撑频道品牌的关键就是栏目,一般一个频道下面会有几个品牌栏目才能使其成为具有市场竞争力的电视频道。要打造品牌栏目,栏目形象宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性。我们需要了解下面几个方面:栏目的目标受众是谁?栏目风格怎样?针对观众的收视利益点有哪些?栏目主要播出哪方面的内容?在栏目包装中,要在有限的时间内传递出包括栏目定位、内容、品格、目标观众等众多信息,我们需要利用具体的相关画面元素才可以充分传达栏目的理念和风格等。 在栏目包装设计中,片头一般时间长度为10到15秒不等,间隔片花会相对较短。片头取舍元素的原则是:要与栏目内容风格相吻合贴合、与频道整体包装风格相统一。如果片头、预告片等包装产品个性十足且非常精彩,但是风格跳跃反差太大,会影响了频道整体形象的建立和识别。所以,在栏目包装设计的过程中,创作者需要考虑在每一类别的栏目的片头和片尾,在落版构图、落版字体和落版动作上保持相对的统一,力求频道整体形象与栏目个性的兼顾统一。 此外,在栏目间隔中的间隔片花,时长多为3到5秒,常常是栏目片头的浓缩版,在栏目间隔片花的设计,通常考虑图形表达需要突出栏目名称和栏目标识上。因为间隔片花是控制节目内容播放段落和节奏的重要手段,可以让观众在收看时能够条理清晰、逻辑准确。而且,间隔片花是控制频道编排结构和商业广告播出的重要手段。 2 运用传统元素进行栏目包装 2.1 水墨元素由形到意的处理 水墨画相传始于唐代,成于五代,盛于宋元,明清及近代以来续有发展。以笔法为主导,充分发挥墨法的功能。“墨即是色”,指墨的浓淡变化就是色的层次变化,“墨分五彩”,指色彩缤纷可以用多层次的水墨色度代替之。中央电视台2001年推出戏曲频道,2003年创作出频道的形象片,统一的水墨风格,浓重的中国味道,水墨和戏曲的神韵,由形到意,完美展现了中国传统艺术的意象之美。重庆电视台的《书香》栏目是一档读书学习类的周播栏目,每周六晚间黄金时段播出,走近写书人、出书人、读书人,选取古今中外经典书籍,摘取其精美章节,并介绍与之相关的历史、文化及人物背景。栏目片头使用水墨元素和祥云图案,也起到了很好的契合栏目主题的作用。由于水墨的交融渗透,善于表现似像非像的物象特征,即意象。这种意象效果能使人产生丰富的遐想。如中央电视台三套栏目《文化大百科》是一档文化类电视栏目,栏目以“探寻文化轨迹、索引中国文化精髓”为宗旨,栏目集知识性、科学性、趣味性、参与性、服务性于一身,犹如一座包罗万象、博古通今的文化宝库,是一档具有良好口碑和强大号召力的中央电视台品牌栏目。其栏目包装使用红色与黑色为主要表现色,辅助水墨特效与二维动画制作,画面中出现小船、牛羊、鱼等灵动的元素,画面纯粹简洁和丰富,磅礴大气则又飘逸非凡,大面积的白与或干或湿,或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境,将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致,使画面显得活泼生动。 2.2 汉字元素在栏目包装中的运用 汉字艺术首先是一种形的艺术,汉字艺术所表现的形,是线条、点触的表现。进入二十一世纪以来,汉字形象塑造引起了设计师的高度重视。不仅仅是在商品形象、招贴、包装中强调的字体设计,现已更多地出现在影视片名、电视栏目包装、网络界面等视觉媒体的视觉表现应用中。中国的国粹书法使得汉字又形成了各种不同的风格,如:大篆笔势圆整,写实豪放;小篆方中寓圆,圆中有方,使转圆活,富有奇趣;行书活泼欢畅,气脉相通;隶书 笔势飞动,姿态优美;楷书工整秀丽;草书纵任奔逸。在运用书法艺术元素进行影视包装的过程中,应注意书法在画面中的特殊作用,应该吸取书法的神韵,笔法墨色等去进行创意和设计,辅助视频编辑或后期处理中的特效,做到书法在影视创作中的表现不仅有结构,更有笔势。巧妙运用中国汉字,可以用传统文字作为广告的切入点,也可以对中文汉字偏旁部首进行重新组合,或者对文字进行动态的组织和运用,追求文字的寓意和文字形象的突破,进行创新运用。结合书法这种传统艺术形式,传递着历史悠久的华夏文明,同时也能很好的阐释栏目的文化内涵,通常在健康、科普、人文、饮食类的栏目中使用较多。如中央电视台四套《国宝档案》栏目,天津电视台的《拾遗》栏目等,都运用各种字体表现主题,使得作品增添了不少文化气息与审美情趣。 2.3民俗艺术纹样在栏目包装中的运用 人们把鹤作为长寿的象征,并与青松相提并论,象征长寿;牡丹表现富贵,红鲤鱼表现丰收有余等等。从符号学的观点看,民俗艺术符号是一种充满了情感和生命力的意象,是人们对图形、文字以及色彩等艺术符号的应用和传承,其中体现了浓郁的地域特色和民族民俗特色。在影视栏目包装中要把握好对中国民俗艺术符号的图形、文字、色彩等方面的运用,从传统的民俗艺术中汲取精髓,着重创意、推陈出新。民俗艺术符号的造型和意义有着浓厚的地域特色和艺术感染力。民俗纹样本身具有很好的装饰性,其各种变化或形式都有较强的表现力。将传统图形艺术运用在栏目包装中,可以达到包装表现和内在内容和精神的和谐统一,但如果只是一味地单纯复制传统不注意它的合理运用,会导致设计素材的简单堆砌,杂乱无章。 3 小结 在现代设计中,无论是建筑、室内设计、标志、包装、服装等,都或多或少地运用了传统元素,继承和发扬它,把其精神元素融入现代设计中,会使设计更具有人性化和社会化。电视栏目包装的审美理念大体来说不外强调两点:一是突出栏目主题的意境基调;二是注重画面的形式美感构成。所以,栏目包装应该强调传统元素意境的渲染和烘托,使其能有效地调动起艺术感染力和表现力,更好地为频道、栏目品牌主题服务。要在强调作品意境的同时,也要注重其作品基调的把握,从而才能更好地挖掘传统元素极其细节与艺术表现力,从而使作品出现更多的鲜活亮点。栏目包装作为数字艺术的一个小分支,虽然需要依托电脑技术作为载体和媒介,但是其创作精髓还是源于艺术,而传统艺术它既是传统的,也是随着时代的发展与时俱进的,它必须在本民族的传统中去寻找,结合现代数字媒体艺术,创造出属于自己本民族的独特影视包装风格。 栏目包装论文:动画在栏目包装中的运用 摘要:动画是艺术家运用技术手段,使静止的造型活动起来,并赋予生命的电影艺术。本文通过对电视栏目动画的包装趋势的分析,叙述了动画栏目包装的意义,从而总结了动画在栏目包装中的运用。 关键词:动画;电视栏目;包装 栏目包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。说到包装,似乎都知道它的意思,但对电视包装的定义、对它的内涵和外延、对它的作用却很少有人作过更深入的研究和探讨。其实,包装是借用的词,一般意义的包装是指对产品进行包装而言的。之所以把包装拿过来用到电视上,是因为产品的包装和电视的包装有共同之处。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音(语言、音响、音乐、音效等)、图像(固定画面、活动画面、动画)、颜色等诸要素。 电视节目、栏目、频道的包装,可以起到如下的作用:突出自己节目、栏目、频道个性特征和特点;确立并增强观众对自己节目、栏目、频道的识别能力;确立自己节目、栏目、频道的品牌地位;使包装的形式和节目、栏目、频道融为有机的组成部分;好的节目、栏目、频道的包装能赏心悦目,本身就是精美的艺术品。 包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道,是几十种类型的节目和栏目。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权,又有非常大的盲目性。在这种情况下,包装所起的作用是不言自明的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略,电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说,电视观众选择了你,是你的成功;而没有选择你,你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你,包装则是了解你的最直接的手段。 总的来说就是对该节目进行修订推广,比如电视台或电视频道的形象宣传片,可以更突出自己的特色,打好特色牌或采用新的技术手段使原有的包装形式更现代、更时尚,吸引观众眼球。 1电视栏目动画的包装趋势 包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一。包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值。最初的商品包装主要是为了方便顾客携带。随着市场经济的发展,人们开始认识到,商品包装作为一种视觉传达工具,决不是一种可有可无的东西,而是商品的脸面,现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。 包装不仅赋予了商品独特的个性,而且也为商品建立了完美的视觉形象。当前,包装已经成为商品生产厂家和经销商一种最直接的竞销手段。包装是商品向顾客的自我展现,业已成为消费者判断商品质量优劣的先决条件。随着我国入世的不断深入,商品包装的必要性和重要性日渐突现。人们不断深刻体验到,在经济全球化的今天,只有精美的商品包装和优质的商品才能受到广大消费者的关注和青睐,才能在激烈的市场竞争中稳操胜券。 动画在栏目包装的过程中,在当前数字时代的背景下,作为一种技术元素的加入,也起到了对整个节目品质的提升。 动画在电视栏目中的运用,是顺应了科学发展与时代潮流的趋势,与时代同行。利用更为丰富的动画元素,在电视节目中,丰富其内容,得以更为活力的展现,最终达到更为理想的效果。 动画包装是通过现有的电视节目中的有趣环节,充分发挥想象力和创造力,利用节目中的部分元素,创造出活灵活现的动画角色、场景等。在节目中进行有趣合理的穿插,使之更能让观众理解节目本身想表达的意思,并传达快乐。 动画栏目包装一般没有太大的包装形式界限,其表现形式也是多种多样,例如:泥偶动画、剪纸动画、二维手绘动画、三维动画、flash动画等等。其中flash动画比较常用。 2动画栏目包装的意义 动画电视栏目包装是商品化时代市场经济的发展需要,在当前市场经济社会中,是需要一些新鲜的事物融入电视栏目包装中的,并且创新最重要。动画作为一种想象力十分丰富的学科,并且无任何限制的就可以实现大脑中所有可以想到内容,完全加以实现。这就可以充分地展现创新性。 动画电视栏目包装是当今电视市场竞争的需要,在当下市场经济竞争激烈的社会环境下,电视栏目的种类众多,虽多但每一档栏目都离不开后期的包装,因为它可以让观众更好的达到收视效果,给人以美感,有种耳目一新的感觉。动画包装在当下,占有的包装比例不算少数。因为它可以无界限的完成前期所想要表现的一切。表现方式没有局限性,表达内容可以完全的遵照想象加以实现。 动画电视栏目包装是提升电视栏目品牌化形象体系的有效途径之一。栏目的品牌化,是通过各个方面加以展现的。包装在节目的制作中占有相当大比重,尤其是在《乡约》这个极具快乐访谈的节目中,显得尤为突出。利用动画包装的手段,充分传达现场语言、动作甚至是表演所不能表现出来的搞笑与快乐。 例如:在《孵化梦想》这期节目中,我主要利用的是现场互动与动漫特效包装相结合的手段。充分利用能够烘托与节目主题相关的包装元素来设计。如这期节目主题是讲了一个靠养鸡发家,产业越做越大的三农人物,节目中大量涉及到了鸡蛋、小鸡这样一些可以延展为灵动、俏皮的包装元素,我就此而制作出手指动画,flash动画并搜集一些相关电影片段重新组合剪辑,使节目达到了整体比轻松活泼,寓庄于谐的包装效果。 所以,动画电视栏目包装是电视媒体自身发展的需要,是电视节目、栏目、频道成熟稳定标志的一部分。 3浅谈电视品牌栏目的动画包装 人类每一次的科技创新都使社会生产力得到了一次飞速的发展,有线电视、卫星广播电视、计算机网络等“新媒体”,以其崭新的传播形式和节目样式使得整个传播领域显得更加色彩斑斓,丰富多样。改革开放三十多年的发展,我国的电视取得了长足发展,面对传播媒介的发展,我们需要运用新闻学、传播学、社会学、理学、数理统计学等多学科的知识和方法,在电视品牌栏目的包装中锐意进取,打造既适应观众需求、又具有中国特色的中国电视节目品牌。动画在这个时代同时也具有它的历史使命。 动画是艺术家运用技术手段,使静止的造型活动起来,并赋予生命的电影艺术。在当下电视包装也运用频繁。动画可以运用夸张、神似、变形的手法,借助于幻想、想象和象征,反映人们生活、理想和愿望,是一种高度假定性的电影艺术。在《乡约》栏目中,动画的包装运用比率很高,不但起到传播快乐还起到解释说明的作用。例如:在《点草成金》这期节目中,谈到选择麦秸秆内容部分时,只简单靠对白是没有办法让观众理解具体是什么样子的麦秸秆。但通过动画麦秸秆示意图,就可以在视觉上充分的表现对白中所讲到的麦秸秆是什么样子,真正的达到视听的统一。
服务营销论文:试论保险服务营销 [摘要]随着加入WTO的日益临近,中国保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体措施,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。 [关键词]保险服务营销;顾客期望值;服务值 20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为191 65元,保险深度为2 83%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。 一、保险营销的本质在于提高服务质量 1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。 同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。 但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占36 7%;保户打多次电话业务员才回应的占3 6%;保户因找不到业务员而要求退保的占20 5%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6 4%;业务员要求保户退保、转投自己的占2 6%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占21 8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有84 8%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。 二、提高保险服务质量的现实意义 优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。 相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。 三、保险服务质量测量标准 既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。 据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。 我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。 在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。 四、提高保险服务质量的基本策略 就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。 (一)标准跟近策略 它是指保险企业将自己的服 务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。 (二)蓝图技巧策略 它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。 五、提高保险服务质量的具体措施 (一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。 (二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。 (三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。 1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。 2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。 3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。 通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;加强防损防灾服务。 服务营销论文:服务营销审计初探 作者:1、浙江工商大学工商管理学院2、云南财贸学院李颖灏1聂元昆2 内容摘要:营销审计在西方企业中已被广泛地使用,为企业营销活动的正确开展产生了影响。在传统的产品营销向服务营销过渡的过程中,产生了服务营销是否需要审计以及如何开展审计等问题。本文对服务营销进行审计的必要性,以及服务营销和产品营销之间营销审计的联系与区别进行了分析,并探讨了服务营销的审计内容。 关键词:服务营销产品营销营销审计 上世纪50年代,美国哥伦比亚大学教授艾贝肖克曼首次提出了营销审计的概念。经过数年发展,营销审计在西方企业中已被广泛地采纳,为企业营销活动的正确开展产生了巨大功能。目前,越来越多的传统制造企业开始强调服名务在创造和保持长期的差异化竞争优势中的作用,甚至将自己定位为服务型企业,并从传统的产品营销向服务营销过渡。由此而产生了服务营销是否需要审计,以及如何开展营销审计等问题,本文对此问题进行初步探讨。 对服务营销进行审计的必要性 20世纪70年代,美国营销学家菲利普科特勒指出:许多公司感到市场经营需要定期审查和彻底检查,但不知道该如何进行。 企业在服务营销的过程中往往对一些细节进行修补,却很难从全局对自身的营销管理做出合理的诊断。从营销审计在过去对产品营销中的作用来看,应该认识到企业在服务营销的过程中同样有必要进行营销审计。 服务营销的营销审计有利于企业预防、发现和解决潜在的营销问题。服务营销的营销审计并不是在问题出现后才着手开始的,而是通过长期的、定期的事前、事中和事后检查,使企业对服务营销的全过程有一个全面清醒的认识。这样所察觉的问题并不仅是局部的或短暂的困难,而更可能是造成企业服务营销不力的真正原因所在。在此基础上,企业可以有针对性地对服务营销中的薄弱环节进行加强和改进。 服务营销的营销审计有利于企业发现机遇,防范风险。企业对自身的服务营销进行营销审计,能够对所处的市场环境和自身营销能力进行重新检查和分析。在这个分析过程中,企业往往可以发现机遇和风险,从而采取有效的服务营销措施,抓住市场机遇,同时对市场风险进行防范。 服务营销的营销审计有利于企业有效地配置营销资源。通过营销审计,企业能够检查出服务市场细分的有效性,更加清楚地了解目标市场的规模、容量和发展潜力。从而相应地进行服务机构、服务人员以及营销资金的合理配置。 服务营销的营销审计有利于提高企业的服务能力,赢得顾客忠诚。面对激烈并不断变化的市场竞争,即使企业进行了周密的服务营销计划,但在具体的服务营销策略实施中服务人员也会常常有无所适从的感觉。 服务营销的营销审计能够有效地支持员工角色的正确扮演,加强企业内部营销和外部营销的意识和能力。减少服务过程中发生错误的几率,避免因企业营销人员服务质量下降而造成顾客忠诚度的减低。 服务营销和产品营销之间的审计异同 (一)两者之间的联系 1.营销审计的目标一致。无论是服务营销还是产品营销都是营销审计工作,其目标都是试图从企业的营销过程中寻找可改进之处,并指出问题的所在,从而采取有效措施进行调整和改进。对大型的、成立已久的企业来说,可以使之更进一步地学习和研究消费者的需要,指导企业向市场适应性方向发展;对新成立的企业来说,有助于制定坚实的营销方案,以使管理者迅速地适应市场。 2.营销审计的程序相同。服务营销和产品营销的营销审计过程总的来说都包括制定目标和范围、收集数据、准备和提出报告三个环节。第一环节是审计人员与企业的营销管理者在审计目标、范围、深度、数据来源、最终报告的形式、时间跨度等方面达成一致意见;第二环节是数据的收集和分析,这一阶段企业营销人员加强与审计人员的沟通和合作;最后一个环节就是准备审计报告,提交审计结果,审计人员要总结自己的主要审计结果,并针对问题提出相应的改进建议。 3.营销审计的内容相似。服务营销和产品营销的审计一般都可以从营销环境审计、战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计以及营销职能审计六方面着手。 (二)两者之间的区别 1.营销审计的导向存在差异。产品营销的营销审计是以产品营销的交易营销特征相联系的。其导向执著于营销者对消费者做得对错与否,相对缺乏从顾客利益的角度来考虑。服务营销的营销审计则主要是围绕着如何维护营销者与顾客间长期的、相互依赖的合作关系进行研究和实践。 2.营销审计的侧重点不同。产品营销的营销审计侧重于有形产品在营销过程中的产品设计与开发、价格、促销和渠道四方面,尤其是对规模化生产的产品通往市场的各个营销环节进行审查。服务营销的营销审计除了对服务产品、价格、促销和服务可行性和提供地点外,还包括了服务的参与者、服务过程和服务的有形展示三方面的审查,其更加侧重于服务的员工参与和与客户互动的过程,以及服务质量是否使客户感知并觉得满意。 3.营销审计的难度不同。服务的无形性使得服务的营销任务不同与那些可以进行物理识别、接触和比较的产品营销。服务通常不能以顾客可以容易识别和比较的特征进行营销,因此服务质量难以评估,同时也影响了服务营销的营销审计的准确性。 服务营销的审计内容 一般的产品营销的营销审计内容包括营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计以及营销职能审计六方面内容,但其基本上都是从商品营销的角度出发来进行营销审计的讨论。服务营销的营销审计同样也需要在上述六个方面开展,由于服务营销过程具有无形性、不可分性、差异性及无法储存等特征,使得对服务质量和服务过程的控制难以把握。更重要的是服务问题的存在影响了顾客满意率,降低了企业的竞争力,并影响了企业的效益。因此,本文主要结 合服务营销的特点进行其营销审计内容的讨论。 服务营销的环境审计。企业服务营销环境可分为两类:一是宏观环境,包括人口、经济、自然、技术、政治和其他社会因素,如人口发展变化、收入、储蓄、信贷等方面的变化给企业带来的机会和威胁;在服务生产和交付技术方面发生了哪些变化,是否出现了影响服务营销战略和策略的法律、规章以及消费者方面发生的影响企业服务营销活动的变化等等。二是具体环境,它直接影响企业服务营销目标的实现,主要有顾客、竞争者、经销商、供应商及其他相关企业等。分析现有及潜在的顾客对企业和竞争者在商誉、服务质量及价格方面的评价;企业主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势;市场份额以及未来竞争的趋势;运输、仓储部门、资金供给部门等服务基础设施是否有效地提供支持。 服务营销的战略审计。主要是分析企业的服务营销目标、战略是否适应外部环境的变化,企业是否以服务为导向。其主要内容有:关于目标市场细分战略的审计,包括目标市场细分的共同特征、人口统计变量还是心理变量可被用来进行市场细分,各细分市场的相对重要性和各自需求及满足情况;服务概念,包括从顾客的角度来看,企业提供的服务最重要的要素、服务的这些最基本的要素是如何在目标细分市场中被识别的;这些要素对服务的设计提供有何影响;经营战略,包括分析经营战略的最基本要素、如何有效地提供服务、服务质量和成本的控制,如何发挥服务在市场竞争中的作用。 服务营销的组织审计。主要是检查营销组织在预期环境中,选择和控制决策的能力,如服务营销活动是否按不同职能部门、不同生产部门做适当的组织安排;服务直接提供者和其它职能部门人员之间是否保持良好的沟通和合作;对营销服务人员的培训、激励、监督、考核工作是否有效合理;是否将营销融入服务运作的所有部门,使全体员工都成为兼职营销者,并有效地配置了全职营销服务人员和兼职营销服务人员的服务领域等。 服务营销的系统审计。主要评估企业信息系统、计划系统、控制系统及服务提供系统,包括服务营销信息系统能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息。计划系统是否成功而有效地编制服务计划,以及计划系统对预期目标的达到率。服务营销控制系统能否确保企业各项计划的实现,管理部门是否对服务、市场、地区和地理位置及开放时间等经济效益进行定期分析。服务提供系统的最大服务提供能力,这一服务提供系统为公司创造差别化竞争优势。 服务营销的效率审计。主要审计营销组织的获利能力和各项服务营销活动的成本效率,包括分析企业提供不同服务的可行性,是否有效地改进服务已超越客户的期望,是否能始终如一坚持适当的服务水平;是否建立科学的服务交互系统,系统是否有效地促进了营销服务人员与顾客的服务交互,是否充分促进了顾客间的相互交互以及顾客与服务设施、物理环境和产品之间的交互,信息技术取代员工服务的程度以及是否影响了顾客与营销人员的关系。检查成本效益,找出某些营销服务活动超出预计成本的原因,及采取哪些降低成本的步骤,评价成本控制的效果。分析营销服务人员的效率和市场及消费者心理占有率的变化。 服务营销的职能审计。对服务营销组合因素进行审查,包括审查服务目标是否正确,分析所提供服务的必要性和可行性,是否针对市场环境及需求的变化进行服务的设计、发展和调整,是否进行服务质量的改进以获取更高的客户满意度并取得更好的经济效益。审查服务的定价目标、定价政策、定价策略和程序。审查服务分销的目标和策略,是否适应市场范围和服务机构,服务是否在方便的位置提供,是否运用新的系统、程序、技术克服过去位置决策的不足。审查在促销中是否清楚地确定了目标受众,并针对性地设定正确的促销目标,是否合理的进行广告及促销方法,是否合理地进行内部营销管理工作,营销服务人员的规模、组织方式是否与公司的营销任务、目标相适应。与竞争者相比,企业的服务能力和服务质量如何,服务营销人员的主动性和积极性是否都能有效地发挥,服务营销人员的素质、努力程度及他们的工作是否得到了足够的报偿和激励等。服务产生和交付给顾客的过程中是否进行了顾客化的设计,是否进行了服务能力管理和排队管理,是否坚持了在提供给顾客的过程中的连贯性,并进行了有效的问询反馈管理和缺陷控制等等问题。 服务具有与有形产品较为显著不同的特点,从而使得服务营销的过程和服务质量更加难以把握。服务营销注重培育和维持企业与客户之间的良好关系以及达到共赢的结果,而不是交易的零和博弈。因此,企业在服务营销中开展营销审计工作是必要的,它能够使企业的服务营销更加灵活有效,提供不偏离顾客需求的服务。服务营销论文: 打造全球化服务营销的文化策略 [摘要] 随着经济全球化发展,跨国市场的竞争日趋白热化,在商品差异化日渐缩小的21世纪,凭借人性化的服务营销策略从竞争中脱颖而出,成为跨国服务性企业的倾向性选择。本文从文化的角度,在分析文化背景对消费者的影响下,提出了适应全球化服务营销的文化策略。 [关键词] 服务营销 文化烙印 文化策略 服务作为服务营销的基本概念,不同于一般的物质商品。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知,且不导致任何所有权转移的活动或利益。”在竞争激烈的现代市场中,服务逐渐成为最能创造价值的营销利器,日益成为市场营销的核心。跨国企业要想在国际市场营销上取得优势,应针对不同的目标市场、不同的文化环境制定相应的服务营销策略。 一、文化引领消费 文化是左右消费者消费行为选择的烙印。国际营销中的最大障碍就是民族文化差异,它涉及人口、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等方面,是影响消费市场的重要因素。消费者的文化烙印特征主要体现在以下方面: 1.消费者的文化背景呈现多元化 各国消费者的消费和他们的文化关系密切。例如,美国文化具有大量消费资源的特征,美国强大的经济实力,为美国消费者提供了广阔的活动前台。美国消费心理学家的分析结果表明,美国消费者的基本心理特征是:赶时髦,猎新奇,不仅对商品内在质量要求高,而且喜欢商品的新奇。讲求健康自然,于是健康食品、保健饮料、健身器具等成为历久不衰的消费热宠;图方便情趣,根据美国快速化的生活节奏,生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间,美式快餐即是典型。 2.文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为 在世界范围,日本消费者的行为变化是最为剧烈的。他们在东西方两种文化的冲击下,形成了独特的日本消费方式:消费观念上国际化,新潮商品、新潮购买方式是典型的代表;储蓄意识传统化,富裕的日本人仍不放弃勤俭节约、积极储蓄的习惯;购买过程严格化,在国际市场上有这样的共识:日本消费者最为挑剔;另外也存在与美国消费相似的消费享乐化和个性化特征。 3.传统文化深层次控制着消费意识 欧洲文化向来有高消费传统,消费者由于购买力高,其消费心理喜新厌旧、从不满足于已有的商品,总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。多数人对艺术时尚和高档奢侈品有特殊的个人偏好,年轻白领们几个月坚持省吃俭用就为买一瓶兰蔻的新款香水或是一根阿曼尼的领带,这种事在法国等国家屡见不鲜。 文化的影响是无所不在的,它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯,进而对企业的国际营销活动提出相应的要求。因此,从前期投入、产品设计到分销、促销每一个环节都要充分考虑目标国家的民族文化因素。 二、适应全球化的文化策略 了解一国的文化环境,排除文化差异是国际营销活动顺利进行的前提之一,跨文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。要制定适应全球化营销时代的要求的文化策略,可从以下几个方面考虑: 1.充分认识环境,解决文化抵制问题 大多数文化都有着民族中心主义倾向,人们对本民族的文化拥有一种强烈的认同感,并自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主义会导致对本民族文化的优越感,对其他民族文化的劣等感,这是一种自然的感受。国际营销的目的是最大程度地满足不同顾客的需求以获取利益,而不是屈从于目标国家的民族文化或扩张本民族文化。因此,要从思想意识上承认、理解、尊重文化差异,重视他国语言、文化、经济、法律等方面的学习和了解;要求营销者避免自我参照标准,学会角色转换,既站在需求者的角度提出要求,又从营销者的角度有效地满足需求。 2.正确认识文化的渗透性 随着经济的发展和对外交流的增加,外来文化与本国文化相互渗透,只是渗透的速度比较缓慢。就饮食结构而言,欧洲人不可能在一夜之间全改为用筷子吃饭,中国人也不会一下子只吃汉堡炸鸡,不吃米饭馒头;但是,在心理认同上,欧洲逐渐渗入中餐的同时,中国人也逐渐接受了西餐。另外,在一件产品的设计过程中,不仅有实物的创作活动,而且融入了文化活动,该产品既具有其实用价值,也是一种文化系统中的信息载体,随着社会的发展和需求的变化,产品设计中的文化也在不断地超越自己。因此,国际营销人员要正确认识文化的渗透性,积极主动地开拓市场。 3.企业文化要创新 企业文化是企业在长期发展过程中,企业全体员工逐渐形成的企业信念、价值观、理想、目标、行为准则,以及由此表现出的企业风范和企业精神。企业文化以民族性为前提,同时根据企业类型、经营战略、市场取向等确立。企业文化创新是将本国公司企业文化与目标国家的企业文化进行有效地整合,通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合,从而在本国公司与当地文化基础上,构建一种新型的企业文化,这种文化既保留着本公司企业文化特点,又与当地文化环境相适应,既不同于本公司企业文化,又不同于当地企业文化,是两种文化的有机整合。创新企业文化不但使所有员工有归属感,团结一心,而且能够更好地开拓目标市场,实现企业目标。 三、结语 在国内的营销活动中, 文化因素对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销者与消费者成长于同一文化环境中,因此他们较少考虑营销中的文化因素, 而把重点放在营销的经济因素上,不会造成太大的偏差。但是当营销活动跨越国界后, 文化因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定, 文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中, 它成了决定成败的关键因素之一。 经济活动源于人的需求,市场营销正是以满足顾客需求为出发点的经济行为。那么,跨文化环境进行的国际市场营销应充分考虑不同文化背景的消费者需求,因而,重视文化策略的研究,揭示文化对国际营销的影响,将有利于开拓跨国市场,实现企业长期的市场战略目标。 服务营销论文:汽车服务与营销教导机制探索 汽车技术服务与营销专业理论教学体系分析 大学阶段的基础素质教育课程主要是公共基础课程,且全是必修课程,目标是以提高毕业生的社会能力为目的。课程主要包括:思想道德修养与法律基础;思想和中国特色社会主义理论体系概论;形势与政策;大学生职业发展与就业指导;服务礼仪;计算机基础;大学体育;健康教育;大学英语等。工程技术教育课程。工程技术教育课程是以提高毕业生的专业能力为目的。课程主要集中在学科基础课程、专业必修课程以及专业选修课程上。课程中包含理论课时和实验课时,学科基础课程有:机械制图与计算机绘图;现代汽车导论;电工电子技术基础;汽车机械基础;汽车构造与原理;汽车电器与电子设备;互换性原理与技术测量;汽车制造工艺学;液压与气压传动;汽车测试技术基础;汽车故障诊断与维修保养技术;汽车材料;计算机在汽车服务中的应用;计算机辅助设计软件。管理科学教育课程。管理科学教育课程也是以提高毕业生的专业能力为目的。课程主要由学科基础课程、专业必修课程以及专业选修课程组成。主要包括:企业生产运作管理;电子商务与网络营销;二手车评估与交易实务;汽车保险与理赔;营销心里学;汽车营销学;市场调查与预测;汽车技术法规与法律服务;供应链管理;汽车保险法律法规;道路交通安全;交通心理学。实践教学环节实践教学环节在达成培养目标,提高毕业生的专业能力、社会能力、方法能力方面是不可或缺的。我校2009级实践性教学环节包括:金工实习;电工电子及汽车电器实训;汽车构造与拆装实训;汽车底盘检修实训;转向系统拆装与试验实训;汽车发动机构造与拆装实训;课程设计(论文、大作业);毕业实习;军训与入学教育;汽车场地驾驶基础;劳动。课程设置的特点学校汽车技术服务与营销专业课程结构及课程设置的主要特点为:第一,工科基础特点更加明确,从课程设置看,包含了大部分机械工程类专业课程,只是相对于其它机械类专业及车辆工程而言,课程相对较软;第二,专业知识范围更加扩大,贯穿了汽车全生命周期的整个应用过程的技术服务;第三,工程技术主干课程作为管理科学类课程的支撑作用更加明显。这既保证了工程技术教育具有系统完整的学科基础,又有利于毕业生在知识层面上能够应用专业知识为客户提供服务。 汽车技术服务与营销专业教学体系优化探讨 相对于其它专业该专业发展历史较短,不管是从专业定位到专业培养目标再到教学大纲制定、教学计划执行以及实践教学的目的、方法与安排,均不够成熟,仍处于摸索阶段。专业培养目标的优化汽车技术服务与营销专业总体培养目标是“懂技术,善经营,会服务”。但在实践中,长期存在的理论与实践相脱离、远离工作实践;企业或公司与大学毕业生的认知存在较大差距等问题。企业或公司反映大学毕业生存在的主要问题是:第一,毕业生接到企业的任务或项目时,不知道从什么地方入手,不知道做事的流程,不知道怎么去做。第二,专业基础知识不牢固,在解决具体问题时,不能有效地利用自己所学的知识。第三,团队精神、敬业精神不够。学生的抱怨是:学校教授的理论知识,在企业或公司不适用,在学校的所学与企业的要求有很大的差距。其实,学生在学校不是没学到东西,也不是学的东西没有用,而是不知道用在哪里,不知道怎么用,不知道如何应用自己所学的知识。因此,我们通过企业对毕业生能力的需求分析,认为教会学生将自己的所学如何应用到完成企业布置的工作中,如何按工作流程完成企业项目或任务极其重要。通过近几年的教学实践,我们将培养目标设定为:面向“汽车中、后市场”,培养具有与本专业相适应的文化水平和良好的职业道德,培养掌握现代汽车技术、汽车贸易、 企业管理、保险理赔方面知识,并熟悉相关法规,适应汽车营销企业管理、汽车产品设计服务、汽车制造服务、汽车销售服务、汽车定损与理赔服务等领域的第一线需要的能做事、会做事的应用型专业技术人才。我们将“第一线需要的能做事、会做事的应用型专业技术人才”确定为汽车技术服务与营销专业人才培养的主要目标。为使得毕业生成为第一线需要的能做事、会做事的应用型专业技术人才,我们注重对学生专业能力、社会能力、方法能力的培养。引导学生在学校重视三个方面的学习:(1)学习知识:让学生通过课堂学习与自主学习相结合,学习和掌握本专业及相关专业的基础理论和基本知识,培养自己的专业能力。(2)学会做人:要学会做事,先要学会做人。应让学生学会团结协作的团队精神;要有自己对家庭、对集体、对社会、对国家和民族的责任心;扶贫济困的同情心。培养学生的道德行为、参与行为、与他人交往的社会能力。(3)学会做事:应让学生在课程设计、实习实训的过程中,熟悉企业或公司的工作工程,项目开发的过程和过程控制的方法,熟悉企业或公司的机构设置及其相互关系;让学生建立过程与过程控制的概念和理念。课程体系重建汽车技术服务与营销专业要以知识应用为主线,以能力培养为核心。理论基础知识以“必需、够用”为度。必需就是本专业毕业生就业所处汽车制造、汽车服务领域最起码专业知识;够用就是本专业毕业生所学知识能满足本层次人才就业岗位所需知识(汽车制造业、汽车服务业)。围绕本专业的培养目标,我们重新构建了课程体系。新建课程主要有:现代制造企业质量管理与实务;汽车材料;汽车技术法规与法律服务;供应链管理;道路交通安全;交通心理学。其中,现代制造企业质量管理与实务课程,按照“工作过程导向”的理念,采用项目化教学模式。针对现代制造企业质量管理工作所需的岗位技能,分成若干典型实训项目,通过质量管理典型案例的开展、分析、讨论、实施,让学生在完成具体项目的过程中构建相关理论知识,掌握质量管理技能。本课程为学生熟悉企业或公司的工作流程,项目开发的过程和过程控制的方法,熟悉企业或公司的机构设置及其相互关系,让学生建立过程与过程控制的概念和理念很有帮助。实践教学的定位与教学方法根据纲要要求,高等学校人才培养必须强化与市场需求接轨[1]。我们通过深入开展市场调研,了解汽车服务相关产业对本专业人才知识结构和实际能力的需求,在此基础上聘请行业企业专家、工程师和技术骨干参与人才培养方案的修订,特别是对实践教学的定位、方法与安排进行了整体优化和设计,突出行业市场需求和企业实际。实践教学的定位实践教学是高等教育教学的重要组成部分,在人才培养过程中与理论教学相互配合、相互依托,是树立学生工程意识,培养学生实践能力和创新能力,提高学生综合素质的重要途径和手段。实践教学的目的应是培养学生的做事方法、做事的习惯和做事的程序,应注重学生方法能力和社会能力的培养。因此,实践教学质量的高低,直接影响到毕业生对工作的适应能力。实践环节的教学方法汽车技术服务与营销专业具有理论紧密联系实际工程和服务项目的应用,以应用为主要目的,突出学生就业岗位的社会能力、方法能力培养为其特点。实验教学环节的改革应以提高学生工程或服务项目的应用能力为目的,形成一个较为完整、系统的实验教学体系。为此,我们以培养学生就业岗位的社会能力、方法能力为主线,把相关的理论教学内容和实践性教学结合起来,实际操作与理论学习相融合,逐步摸索出适合本专业学生实验教学对接实际工程服务应用的新模式,并在实训中培养思考问题、解决问题的方法和思路。目前,几乎所有的制造企业、服务类企业都建立了ISO9000族质量管理体系,每一项工作或对客户的服务都是按项目及流程进行管理的。因此,围绕本专业培养“能做事、会做事的应用型专业技术人才”的目标,按照质量管理体系“工作过程导向”的理念,结合企业实际,在实训教学中,以实际工作任务为中心,采用基于项目驱动的教学模式。以真实项目任务为载体,强化实际操作技能的培训。根据汽车技术服务与营销专业课程特点和学生实际,创新教学方法,在工程技术教育课程和管理科学教育课程的实验实践教学活动中,灵活运用“项目教学法”、“任务驱动教学法”、“现场教学法”、“案例教学法”、“情景模拟教学法”、“角色扮演法”等方法组织教学,实验实践教学课程内容应紧贴生产实践和服务现场,使学生的理性认识上升为感性认识,不仅提高了学生的实际操作能力,而且也激发了学生学习专业知识的兴趣。让学生熟悉生产和服务现场的实际问题,实现在校学习期间便知今后就业的岗位任务和环境。 建设高水平的教师队伍 教师在人才培养中起主导作用,教师素质直接影响人才培养的质量。汽车技术服务与营销专业属于一门交叉学科,既有机械工程、车辆运用工程专业的内容,又要掌握汽车营销、汽车保险理赔、供应链管理等新内容,更要有汽车装饰与美容、二手车评估、汽车保险法律法规、道路交通安全、交通心理学等实践性很强的课程。从专业知识的面上看,教师专业人才的需求非常分散。况且,要实现本专业培养“第一线需要的能做事、会做事的应用型专业技术人才”的目标,教师应具备以下四个方面的能力。第一,要求教师除了具备教学组织和实施的能力、对学习者进行鉴定的能力。第二,还要具备职业、就业指导、职业道德教育、基于工作过程进行实践教学课程开发的能力。第三,应具备组织、交流与合作的能力。第四,不仅要具有宽厚的行业基础理论知识和实践能力,还必须具备将行业职业知识及实践能力融于教育教学过程的能力。培养能做事、会做事的应用型人才必须要有一批能做事、会做事的应用型教师。所以本专业教师队伍,急需一批高素质人才组成一个团结、高效的教学科研团队。建立这样的师资队伍主要有以下途径:一是从社会上汽车服务企业引进高级技术人才。这些高级技术人才具有丰富的汽车服务实践经验,熟知社会对人才能力的具体要求,可为更好地制定培养计划提供实践依据;二是加快现有教师向双师型教师的转变,要求担任专业课程的教师深入汽车企业进行实践;三是采取灵活多样的用人方式,依托企业、兄弟学校和高一级学校建立一支兼职教师队伍;四是鼓励专业教师提高学历层次和职业技术等级。 校内外实训基地建设 实训基地是保证正常有效的实践教学,达成培养目标的重要基础和必要的物质保障。必须加强校内外实训基地建设,提高实验设备的共享程度和使用效率,同时进一步增加实验室开放时间,努力为该专业学生创造更好的实习条件,给他们创造更多动手操作的机会。实习实训教学基地:实习实训教学基地是专业实践教学体系构建的重要保障,是培养学生实践能力的重要场所。要以培养专业专项技能为基础,应建设生产性实训基地,在环境布置、设备配备、组织机构设立等方面,尽可能接近企业或公司、4S店的真实场景,为全校车辆或社会车辆提供保养、简单维修等服务。要融教学、实践技能培训、职业技能鉴定、科研开发和社会服务五大功能于一体,体现环境真实化、功能系列化、 管理企业化、科研现代化、人员专业化五大特色。校外实训基地在专业综合实践中能够起到非常重要的作用,是专业实践教学中不可或缺的重要组成部分。实训基地能够让学生充分接触社会,体验服务社会的实际过程。所以建设好实训基地是培养优秀的应用型本科人才必不可少的条件。绵阳市汽车及零部件产业通过多年发展已初具规模,形成汽车整车、零部件生产、汽车研发、汽车服务与销售一套汽车产业发展的完整的链条。因此,应该特别重视加强与绵阳市汽车服务行业(如汽车制造、维修行业、保险行业、交通运输行业等)骨干企业的联系与合作,通过协商达成共识,建立校外挂牌实习基地,签订长期合作协议,校企密切合作,学校为企业提供技术培训和技术咨询服务,企业为学生提供实习场所。要进一步拓展产学研合作空间,让师资更好地为企业服务,为企业解决技术难题,让企业高级技术人才深层次地介入专业教学改革,参与培养方案制定与更新。 服务营销论文:论营销管理在中医院护理服务中的应用 摘 要:目的:为中医医院适应激烈的医疗市场竞争及医疗卫生体制改革,将有效灵活的营销管理应用于中医护理服务中。方法:护理人员培训、将营销管理应用于工作流程。结论:护理人员整体水平的提高,有效地提高了病人满意度,营销策略应用于中医护理工作中,做好市场调研,选择适合自己发展的项目,树立品牌意识,不仅可以调动工作人员的工作积极性,同时也赢得了人们的认可、提高了中医医院的核心竞争力。 关键词:营销管理;中医护理服务。 现代营销观念认为,医院营销的出发点是病人,不是医院自身,目的是通过病人的满意获得利润,而不是通过病人数量来获得利润,采用的方法是整合营销,而不是营销部门及其人员进行的营销活动。 1 营销管理的概念。 是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。本质是需求管理。 2 营销管理的应用。 2.1中医服务是中医护理营销的根本。 2.1.1护理人员培训。 2.1.1.1每月进行相关理论知识、操作的培训:包括营销管理学、中医学、护理学、心理学、社会学、法制等各方面的学习和特色中医技术操作培训,从而提高护士的业务能力及中医专业技术水品。 2.1.1.2必要的礼仪训练:请礼仪专家讲课,从外表到语言谈吐、到行为规范、待人接物等多方面训练,树立大方得体的外在形象、优雅的谈吐、文明的举止习惯、良好的气质。 2.1.2 中医理论结合临床实际,提高病人对中医的认识2.1.2.1 科室开展了如耳穴埋豆、拔火罐、艾条灸、穴位按摩等中医护理技术操作,中医辨证施护、中医护理处方、中医食膳指导,使病人体会到了中医整体护理的内涵及精髓。 2.1.2.2 每月第二周、第四周周五下午召开工休座谈会,参加人员包括全体护士、值班医生、所有在床的病人。进行疾病的中医治疗及护理、中医养生保健知识讲座、患者交流、医(护)患交流、进行满意度调查,收集患者的意见、建议,对临床中医护理工作进行持续改进。 2.2.2 形成成本意识,减轻患者负担:提倡节约,养成勤俭节约的习惯,从每张纸、每度电做起,降低医疗成本。使用经济有效的中医护理措施解决护理问题等,减轻了患者负担。 2.2.3 提倡以人为本:设身处地地为病人考虑问题,关心体谅病人,言语和蔼、态度亲切。从每件小事做起,如免费为病人提供微波炉加热饭菜、提供便民箱一次性纸杯,夏天蚊虫多的时候提供蚊香、冬天提供热水袋、免费送餐等。 2.3 做好售后服务:于病人出院后一周内进行电话回访及定期上门服务,进行必要的中医健康指导、康复锻炼。 2.4 扩大对外影响:医护人员每季度下社区为群众进行义诊、体检及中医相关知识的宣传,免费发放中药饮片等。 3体会。 3.1护理人员整体水平的提高:通过中医理论操作、人文知识、营销理念的学习,使我科护理人员中医业务水平不断提高,年终理论和操作的考试合格率分别是96%和98%。 过硬的中医操作技巧、热情的态度、扎实的中医理论知识不仅赢得了病人的认可,也体现了中医护理服务的价值。 3.2 病人的认可:由于转变了观念,中医护理服务从病人,即顾客需要出发,提供了最好的中医服务和最优惠的价格,不仅可以满足病人需要,同时赢得了病人认可。制定的营销策略加强了护患之间的沟通和交流,降低了护患纠纷的发生率,为医疗护理工作创造了温馨和谐的平台。2009~2010 年病人满意度为 94.3%,2010~2011 年病人满意度提高至 99.5%。科室的病床使用率从56%提高到现在的 90~95%。 3.3 结论:通过营销管理理论的学习转变了服务模式,变被动为主动,注重降低成本、提高服务质量,努力寻找新市场,并扩大市场占有率,运用营销策略及手段,树立中医护理品牌,提高了中医医院核心竞争力。 服务营销论文:打造营销服务新理念 在市场竞争进入白热化的今天,许多企业在树立管理新理念的同时,愈加重视培育和建立营销服务新理念,从而促使服务水平上了一个新台阶。 前不久,北京燕莎商城在庆祝开业10周年之时,同时获得了由中国商业联合会首批授予的“中国商业名牌企业”和“中国商业服务名牌”两项荣誉称号———燕莎人追求的“顾客满意度最大化和经营效益最大化的有机结合”的营销新概念如今结出了硕果。在燕莎商城,每位员工都要接受不同岗位的培训,从商品知识到法律知识,从接待礼仪到语言规范,每年都要参加两至三门课程的考试,不断深化服务理念,提高服务水平。 然而,目前国内不少商场的服务水平与发达国家相比,在理念上还存在着相当大的差距。许多营业员工并不真正了解“服务”的内涵。不少营业员把营销服务看成是简单的“收收发发”,把搞好服务理解为“帮忙”,高兴时就“帮一帮”,不高兴时就“不帮”或者“少帮”,在商家和顾客之间无形中划了一条“鸿沟”。毫无疑问,应该彻底转变这种“售货员”的陈旧观念,建立“服务员”的现念,使服务真正成为一门艺术,在消费者和服务员之间成为架设友谊的桥梁。 先进的营销服务理念认为,消费者购物,不是单纯的就购物而购物,而是一种享受。要让消费者真正体会到这种享受,一是要细致入微,二是要不断延伸。一位企业家到泰国考察时感触颇深:一位顾客在某商场买了一台洗衣机,两年后他家从楼下搬到楼上,打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时,服务员便来到他家,按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情,他们却服务得如此细致周到,消费者真是无可挑剔。在很多发达国家,商场销售的产品讲的是“终身服务”,让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下,我们有些商场的服务则相差甚远。有些商场只要顾客出了店门,对卖出的商品则“概不负责”;有的顾客发现自己所购商品有毛病,来到商场要求退货,不是遭到拒绝,就是冷眼相待;有的商场卖大件商品明文规定送货到家,但他们往往将货送到顾客的家门口就算万事大吉。 尽快建立营销服务新理念,这是市场竞争的需要,也是我国加入WTO后,与国际市场接轨的需要。谁掌握了营销服务新理念,谁就掌握了市场营销的主动权。这一点,精明的企业家早有所悟。现在的问题是,如何培养和造就一大批具有营销服务新理念的高素质人才?在这方面,海尔集团做出了榜样。他们的经验归纳起来有三条:一是建立长期培训制度,分期分批培训营销服务人员,以提高他们的营销服务素质;二是选拔具有培养前途的营销服务人员轮流出国深造,学习国外的先进营销理念,回国后发挥骨干作用;三是淘汰不适宜营销服务岗位的人员,不断吐故纳新。海尔集团的成功经验,其他企业不妨一试。 服务营销论文:健身行业服务的营销计策 [论文摘要]本文以英派斯健身俱乐部为典型案例,分析了作为服务企业的健身俱乐部在营销运作方面的1些症结要素。本文从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位和缭绕其定位开展的服务人员管理、实体展现、服务流程设计以及产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部份英派斯健身俱乐部胜利的因素。 跟着社会经济的发展,人们更为重视寻求糊口质量,重视糊口情趣,强体健身成为1种糊口时尚。最近几年来,专业健身房异军崛起,发展迅速。1般专业健身房具有先进的装备、优雅的环境和专业教练的指点,同时价格也是比较高的。论文百事通专业健身房是以营利为目的的,在健身市场上的竞争至关剧烈。 英派斯团体是1家创立于一九九一年的山东省首家外商独资团体公司。英派斯健身俱乐部是由英派斯团体投资开办的高级会员制健身会所,应用长时间累积构成的先进管理模式履行连锁经营,对于健康、健身服务进行市场化经营以及运作。目前,英派斯健身俱乐部已经在青岛、北京、沈阳、长春、大连等地设立了310家余家连锁健身服务机构,具有数万余名会员。作为1家典型的服务企业,英派斯健身俱乐部的发展以及壮大值患上钻研以及深思。本文规划从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位和缭绕其定位开展的服务人员管理、实体展现、服务流程设计以及产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部份英派斯健身俱乐部的胜利因素。 1、市场细分以及市场定位分析 市场定位是涵盖产品定位、品牌定位以及公司定位的经营流动,这1经营流动表面上是缭绕着产品、品牌以及公司做文章,实质上是缭绕着消费者心智下工夫。健身俱乐部的市场定位树立在对于目标市场的严格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过钻研目标客户的喜好、春秋层次、收入状态、职业等,在产品设计以及推行进程中做到有的放矢,有选择、有针对于性的推行,防止资源挥霍,经花起码的资金以及资源到达最好的销售效果。筛选目标市场的第1步是做市场细分。 斟酌到健身俱乐部的行业特色以及市场特色,选择消费者春秋、收入状态以及职业3个维度的组合来作为市场细分的标准。英派斯健身俱乐部选择了二五岁⑷五岁,中等以上收入,都市白领、商务人士及高校学生为特征的细分市场为目标市场。这1目标市场中的顾客有必定的经济实力,接受新的观念,需要健康健美的体格,重视休闲的糊口方式,重视朋友间的交往。英派斯健身俱乐部可以作为他们锻炼,健身,休闲,社交的场所。选择了目标市场后,企业就要在目标市场长进行定位了。所谓市场定位就是企业依据目标市场上同类产品竞争状态,针对于顾客对于该类产品某些特征或者属性的注重程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的光鲜个性,并将其形象生动地传递给顾客,求患上顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区别开来,使顾客显明感觉以及认识到这类差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱乐部的市场定位描写为提供高质量服务,专业性强,时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。 2、产品设计以及定价 当市场定位明确之后,后续的1系列营销要素都是缭绕定位开展的。首先就是产品的设计。作为典型的服务性行业,健身俱乐部的产品拥有服务产品的特色,就是拥有无形性,同时性,不可贮存性以及不可分离性,因而,其产品的设计与1般的消费产品设计有很大的不同,对于于健身俱乐部而言,产品的设计实质上是两个部份的工作。 第1部份是服务项目的设计,在健身行业,所能提供的服务项目主要是运动项目。依据英派斯健身俱乐部的市场定位,提供的运动项目分为几个大类。传统的有氧器械区以及跳操房,这两种传统的健身项目熟识的人数比较多,因而是俱乐部的主要产品,投入比较大,占地比较多。同时,英派斯俱乐部为突现其高级次以及时尚休闲的特色,侧重地推出了1些目前国内国际上最为流行的运动健身项目,包含:时尚单车,高温瑜珈,水中有氧训练,格斗项目等。这些运动项目吸引了大量寻求新潮的年青人的加入,同时也在很大程度上将英派斯健身俱乐部以及其他的健身俱乐部区别开来。在产品设计中的另外一部份工作是设计不同的会员卡,运用不同的项目组合以及划分时间段及价位来区隔不同的产品。这部份的工作的条件是对于目标市场的进1步细分。现在就以南京英派斯健身俱乐部龙江分店所推出的不同会员卡为例 至尊卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有的运动项目。同时,至尊卡会员享受VIP更衣箱,免费泊车等1系列的相干服务。至尊卡的目标客户是高收入阶层,商务人士,对于服务请求高,需要个性化的服务,请求体现本身地位的顾客。商务卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。商务卡的目标客户是中高收入阶层,1般有固定工作时间的白领或者商务人士。情侣卡:为两人使用,在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。情侣卡的目标客户是年青的情侣或者夫妻,实际情况中,亲朋好友1起办理这类卡的用户也良多。这类卡1方面在价格上比较优惠,另外一方面可以丰厚社交,联系感情。阳光美人卡:可以在一六:00点以前享受部份的运动项目。这种卡的目标客户是全值太太,在校学生以及部份办公室文员等年青女性。 这些不同的会员卡的设计充沛体现了服务业产品的特色,不同的服务项目、不同的服务人员和不同的服务时间的组合均可以构成不同的产品。服务行业面对于的顾客有更多个性化多元化的需求,钻研目标顾客的特色,提供相应的产品,是服务营销的首要任务。 3、服务人员的管理 服务者的技术、技巧、技艺直接瓜葛着服务质量。消费者对于各种服务产品的质量请求也就是对于服务人员的技术、技巧、技艺的请求。服务人员管理包含人员的提拔、岗位支配、人员培训等。 在英派斯健身俱乐部,预会员直接接触的人员分为三类,服务人员、会员经理、健身教练。各有不同的职责,划分明确。其提拔以及管理的标准也不1样。1般服务人员,主要职责是维持场馆的 卫生。这部份的人员提拔相对于简单,通过对于卫生标准的制订以及检查来对于人员进行考查。会员经理,职责主要是发展会员,招待新会员,办理会员入会手续,并为会员施行后续服务,定时预会员接触,搜集会员对于俱乐部的反馈。会员经理是顾客与俱乐部接触的第1步,会员经理的表现会很大程度上影响顾客是不是抉择入会。因而,对于会员经理的提拔以及培训是无比首要的,1般而言,健身俱乐部选择会员经理的标准是外表有亲以及力,有必定的表达能力以及沟通能力等。健身教练,主要职责是指点会员进行锻炼,公道应用器械和领操。提拔健身教练的标准除了了专业之外,还请求年青,形体健美挺立,气质阳光,踊跃向上,爽朗活跃。这样的健身教练可让会员发生对于健康标致的憧憬,激起会员踊跃投身锻炼的热忱,这类气氛的营建是健身俱乐部无比症结的竞争力,也是吸引会员无比症结的要素。 5、实体展现 对于于服务行业,实体展现是1个首要的营销要素,是最早向顾客转达定位信息的1个手腕。实体展现应当紧密缭绕着市场定位来展开,在方方面面以及细节都体现本身的定位。在健身行业一样无比重视实体展现的工作。就英派斯俱乐部而言,场馆的装修作风明亮大方,充溢现代气味以及时尚作风,健身大厅全体买通,使用统1标准的器械。场馆内建有体操房,格小房,高温瑜珈房,动感单车室以及壁球室和1个室内温水游泳池。附属装备有招待区,休息区,桑拿室,沐浴更衣区等。整个场馆的作风统1,装备齐全,让人发生舒适利便的感觉,充沛体现了英派斯俱乐部中高级次,时尚休闲的市场定位。 6、服务流程的设计 人的行动在服务业公司很首要,而进程也一样首要,即服务递送进程。在许多服务经营上表现、人以及进程是密不可分的。英派斯健身俱乐部作为连锁机构,提供统1的服务标准以及服务流程。英派斯健身俱乐部在互联网上树立网络管理大学,匡助各个分馆的管理者们学习如何在现实中流畅地运行各项服务流程。不能不说,在英派斯俱乐部中流程设计以及在现实中是不是完整依照流程来运做之间仍是存在很大的差距。到底是流程自身的不公道仍是在运做管理上的缺点,可能还需要管理者进行进1步的思考。 综上所述,咱们可以看到,跟着健身市场的扩展以及成熟,健身俱乐部的运行以及营销行动也开始走向成熟以及理性。作为典型的服务行业,服务营销的理论可以用于指点健身行业的营销实践,这个行业的发展也能够进1步充实以及检修理论。英派斯健身俱乐部的发展以及壮大与他们在营销上的胜利是分不开的。营销上的胜利首先是表现在对于目标市场的准确掌控,结合本身的优势做出准确的市场定位;其次,紧密缭绕市场定位肯定相应的营销组合。就本人的观点来看,英派斯健身俱乐部在产品的设计以及定价,服务人员选择和实体展现方面做的比较好,而在服务流程的运行管理上还存在必定的缺点。 服务营销论文:探讨电力营销服务的重要性 1、电力市场营销概述 一是目前电力市场的发供电潜力巨大,且其产品特性导致其无法进行大量存储和延期使用,因此电力营销的的重点之一就是促进电力的需求挖掘;二是电力产品的特殊性,使得用户对于供电服务质量要求较高,这主要体现在用电设备要求其稳定性和安全性,供电企业必须给予保障,否则将产生较为严重的损失和事故;三是从世界范围看,电力的增长同国民经济的发展存在相关性。即电力弹性系数,说明电力消费量依赖于国民经济的增长,电力的供应量也能够促进国民经济的一定增长。电力企业已经意识到营销的重要性,也进行了实践和推进。但是由于电力市场营销的起步较晚,因此依然存在一定的问题。其主要为一是电力企业内部市场营销管理观念薄弱,部门机制设置不完善。这主要是遗留与原有电力垄断阶段,产品供不应求,员工已经习惯于计划经济模式,管理依靠行政手段。部门设置也延续原有架构,没有建立专业的电力营销部门,没有相应的激励、约束机制的配套建立;二是电力的销售渠道受阻,供电服务滞后于市场需求。现阶段,电力企业缺少对于用户的研究,没有完整的售前、售中和售后服务体系,使得用户有需求但因为各种制约,供电企业无法满足,造成市场丢失;三是电价形成机制不科学,抑制了用户的需求。 2、电力市场营销策略 重点就在于价格的差异性。对于同网同质的情况,企业应该实行统一价格,这样是为了电力市场开拓的长远战略。再者,要对目标市场进行细分,根据客户的用电性质、用电量、用电时间进行差别定价,比如工业企业,其用电量大,弹性强,可以采取阶梯型的差别电价。另外,对于一般性生活用电,可以实现时段定价,尽量均衡用电高峰,推动居民用电量的增长。在营销过程中,电力企业要加强品牌自身建设。一方面要宣传电能所具有的安全、便捷、环保等特点,引导消费者理念转变;另一方面,企业要塑造自身的优势,树立优质的品牌形象,从品牌的知名度出发,逐步完成向品牌美誉度转变。这样才能占据客户心理位置,最终牢牢抓住市场在产品同质化严重的时代,服务是突显企业个性的一个因素。在服务营销层面,首先要完善对于社会基础服务的保障,之后对于用电客户进行评级,根据级别和客户特性进行服务的区别对待。另外,电力企业要加强对输电网络的改造,做到为用户输送最优质、最稳定的电能。最后,电力企业要完善服务体系,做到对客户的充分沟通、了解,形成企业服务系统的PDCA工作闭环,循序渐进的推进企业服务营销工作。 3、电力优质服务在营销中的作用 电网分离改革的深入,市场化竞争加剧,如果不开展优质服务就很难再市场取得有利的竞争地位,取得市场份额。另外,优质服务的开展也是电力企业自身发展的需要。现在电力用户的自身的知识水平和法律意识都在不断增强,电力企业必须为其提供相应的服务,在提供基础服务的同时,必须充分挖掘客户需求,升级电力产品,为客户提供更优质、更全面的心产品。最后,开展优质服务是电力企业承担社会责任和经济责任的客观要求,电力企业作为关系国计民生的重要支柱产业,承担着社会重任,因此,电力企业在发展的同时更应该考虑其社会重任。 4、电力营销中的优质服务如何开展 电网是电力输送的根本设施,要做到在运行、输送、维护等过程中,杜绝违章操作的发生,确保正常稳定运行;第二,要转变企业从上到下的思想观念,灌输优质服务意识。其优质服务要提升到企业管理层面,领导要以身作则,在工作落实中要以满足客户需求为中心,始终把客户放在首位。要提高包括营销人员在内全体人员的素质,保证优质服务的顺利开展;第三,要建立健全内部管理制度,提升企业自身服务水平,要匹配相应的考核制度,将优质服务工作纳入本部门的岗位职责和绩效考核范畴。同时要建立营销技术管理系统,依靠先进的技术获得更多用户的认可。 5、结束语 企业需要认真对待的事情,它从企业的各个角度明确了企业定位问题。最终优质服务和营销策略的实施都需要团队和体系作为支撑,因此电力企业在重视以上问题的同时,更应该建立团结创新的运用队伍,培养高素质的管理人才,并且建立和完善各种管理制度以最终让企业在竞争中。 服务营销论文:引入营销机制开拓护理服务市场 【关键词】 营销机制; 开 拓; 护理市场 服务市场经济体制改革,医疗服务被视为第三产业的特殊行业,同样面临着激烈的竞争。护理服务进入市场已成为客观事实。内外环境变化,竞争因素确立,护理业界人士必须全面了解护理服务市场化大趋势,面对严峻考验和抉择,转变经营观念,选定正确方向,接受市场经济规律的制约。从护理服务自身发展规律与市场经济规律之间关系着手,引入以患者为中心护理服务营销理念,认知护理服务市场营销面临的问题,对护理服务市场进行分析,顺应现代化护理发展,兼顾社会效益与经济效益和人的价值的统一,审时度势,主动进入服务市场,这样才能抓住先机,占据应有的市场份额,探寻到有价值的护理市场理论和经济规律,对各种护理资源有效整合。通过市场营销来满足顾客需求,扩大服务市场份额,走具有独特的生机和活力的可持续发展的道路,求得生存与发展[1]。 1 认识营销的概念和目的 1.1 营销就是以满足顾客需求为目的而开展的各种活动[2]。医疗营销的目的从宏观上讲,就是让医疗卫生工作更好地为人民健康服务。从微观上讲就是让患者、员工、医院三方受益,即治好患者、改善员工、发展医院。营销的原则是以比较低廉的费用提供比较优质的服务。 1.2 内部营销是一项管理策略,其核心是提升员工的顾客意识[3]。就是指将职工看作是内部消费者,以先满足内部消费者为目标而达到满足外部消费者的目的。 1.3 外部营销原指企业为顾客提供的外在服务质量,包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容[4]。现代营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正视市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。在提供护理服务上,我们从市场经营发展框架审视对服务流程的认识,努力为患者提供全程优质无缝隙的服务。 2 护理服务进入市场是必然趋势 随着我国卫生服务市场经济体制改革,人们生活水平的不断提高,医疗消费的观念转变,对护理服务相应提出更高要求,而服务体制由供给式卖方市场向需求式买方市场转变,护理服务进入市场已成为客观事实和必然趋势;护理服务需求趋向多样化,从治疗性疾患护理服务扩大到保健性护理、亚健康及老年护理、社区护理、护理保险等多种形式;以人为中心的整体护理模式,要求护士从生理-心理-社会全方位对患者及社会人进行支持和帮助,进而形成护理服务内涵和外延的拓展,立足医院、走向社会、走进市场开放式护理服务模式[5]。“人人享有卫生保健”实施初级卫生保健中的社区护理服务机构或社区健康服务机构应运而生。 这些情况客观存在并不断进步发展,必然促使护理服务形成市场,护理事业要生存要发展,必须主动认识并积极进入护理服务市场。 3 产品和服务 3.1 产品是指能够在市场上得到的,并能够满足人们欲望和需要的任何东西[6]。实物产品能自我展示,而服务却不能自我展示,这就需要我们将医疗服务产品有形化展示给患者和社会公众[7]。护理服务具有产品的无形性、差异性、不可分割性以及不可存储性4个基本特征,也可以说护理服务是广义概念下的产品,实际上是能够用以满足就诊者护理需要和欲望的服务。 3.2 长期以来,我们对患者的认识仅仅是患病需求医的个体。市场经济体制下的服务营销理念为医院引入了“客户服务”,即不再将患者单纯地看作是“患病的人”(patient),而看作客户(client)。将服务对象由患者转变为客户,可带来以下转变:①角色心理的转变:护理人员可由心理上位改变为心理等位,消除心理上的优势感,多给患者一些平等和关爱;②服务职能的转变:由只限于患病来院就诊的服务扩展为全过程的持续服务;③服务主动性的转变:由被动等待患者上门求医转变为出门寻找客源;④服务联系的转变:由就医时的短暂联系转变为促使护理人员与患者建立长期的紧密联系,使患者满意。护理人员应树立“以患者为中心”、“尊重患者、关心患者、方便患者”的人性化理念。真正把患者当作整体的人,尊重他们的生命价值、人格尊严和个人隐私,承认和理解患者的信仰、习惯、爱好和价值观,维护患者的知情权和自主选择权[8]。 4 护理服务市场营销基本策略 护理营销有其独立操作的可行性,在医疗服务市场营销的整体协调一致中充分展示护士的营销角色。护理服务应将所有可能传播医院信息的人都视为服务对象,服务对象的满意度就是医院市场营销“晴雨表” [9],采用有效护理服务市场营销措施实现他们的需求和期望。 4.1 技术优势与完美质量策略:护理技术是医院护理服务产品价值的最核心的部分,在开展市场营销活动中,必须以护理技术作支撑,其它服务则是从医疗技术服务中延伸出来的,没有突出的技术优势,护理市场营销简直无从谈起。技术优势是根本完美质量则是实质,无论是管理者还是护士都具有强烈质量意识,想方设法满足服务对象的需求,全员参与到护理服务质量管理改进过程中来,并能通过有效措施予以保证,不断提高服务对象满意度,并力争超过服务对象的期望值。 4.2 服务多样化与个性化策略:多样化的服务策略事实上贯穿了一个“以患者为中心”理念,把患者作为社会人来看待,只要对患者有利,采取一切可能措施满足需求, 在服务内容和方式上,不断增加新的服务项目,使服务内容全面化和系列化。根据不同层次的需求,采取不同层次的设施条件、服务标准,提供生理的、心理的、精神的、多样化的服务。个性化的服务对象应该提供独特的、体现自己个性的特色护理服务。 4.3 护理品牌策略:在激烈的医疗市场竞争下,医院之间的竞争将集中在品牌上。一个好的品牌,除了意味着技术的先进,服务的高品质以外,还代表了承诺、优质、可信、价格、文化等内涵[10],品牌是质量和信誉的保障,是企业的摇钱树[11]。护理品牌是医院护理竞争力的综合体现,护理服务品牌策略具体的做法是:树立护理名人品牌和护理专科品牌,从而打造医院护理整体品牌,护理的名人品牌可以起到榜样的作用。从技术形象、质量形象来体现人文素养,增强护理服务内部自我营销。护理整体品牌要求每一名护理工作者都具有团队意识,自觉维护医院的声誉,严格遵守各项规章制度和操作规程,有意识地通过各种途径体现医院护理人员良好医德形象,创造独特的护理品牌。 4.4 营销沟通策略:医院护理服务营销沟通是指向所服务市场传播有关医院及护理服务信息,收集并评价患者意见、态度、建立并维持与护理服务人群之间的交流、理解、认可与合作关系、了解评价护理服务对象的态度,并让护理服务对象充分地了解熟悉医院的护理服务特色和优势,同时检验护理服务措施,是否与护理服务对象利益相一致。医院护理服务营销沟通形式有广告、公共关系、护理服务推广等大众沟通和护患沟通。通过沟通对自身有利的予以强化,对不良的,再采取改进措施,消除护理工作的不足,加强护患信任,树立护士队伍良好品牌形象。把护理服务优势的强项展现给消费者,增加消费群体对医院护理服务特色服务项目的注意力。 5 效果 现代营销理念要求医院营销的出发点是患者,重点是患者需要的医疗服务,目的是以最适合的医疗产品、服务及最优惠的价格满足其需求[12]。护理部运用市场营销理念进行管理,定会取得良好效果。 5.1 提高护士的整体素质:护士应更加注重理论水平的提高,人文科学知识的学习和修养,自觉扩展知识面,熟练运用语言性及非语言性沟通技巧,满足患者的需求,创造和谐的工作环境。 5.2 提高患者的满意度:转变护理服务模式,一切以患者为中心,对患者实施最佳的护理方案,减少患者的医疗费用,将提高患者的满意度作为营销服务质量的核心,追求最佳服务,使患者对护理工作的满意度不断提高[13]。 5.3 护理服务价值得到体现:运用人本理念对护士进行管理,为护士创造良好的工作环境,合理分配工作,对工作认真者给予鼓励,达到了合理配置护理人力资源的目的,使护理服务的经济价值得到真正体现。 5.4 重视护理服务:市场的主动开发,护士清楚地了解科室期望的服务标准和业绩,主动寻找护理目标市场,将服务产品的信息传递给患者及其家属[14],变被动服务观念为主动服务。 总之,将现代市场营销理念应用于医院护理管理服务中,是寻求一种适合我国医疗市场体系的经营方式,是适应新经济时代的必然趋势[15]。营销不仅使患者享受到更加全面、完善、高质量的一体化服务,还提高了医院的核心竞争力,在社会上树立良好的形象,在竞争中求生存、求发展,从而赢得优势和主动,推进医院长久的进步。 服务营销论文:浅谈服务企业内部营销成功的关键点 论文关键词:内部营销 营稍战略 服务文化 组织结构 服务企业 论文摘要:内部营销是提高服务质量的前提,是企业向顾客兑现服务承诺的基础,它对提高企业绩效具有重要意义。为了成功地实施内部营销,服务企业应以内部营梢战略为核心,以培育服务文化和重构组织结构为保障,以确保内部营销目标的实现 对于服务企业而言,人员是服务的一个组成部分,员工的满意度会直接影响到服务质量,进而影响到顾客满意度和企业绩效,因此,服务企业需要对服务人员进行内部营销,把企业员工看做内部顾客,提高服务人员的满意度,促使员工能够积极主动地为顾客提供优质服务。 一、企业实施内部营销的重要性 1.内部营销是提高服务质量的前提。服务质量由可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性等五个维度构成,服务人员直接影响到服务质量的这五个维度。可靠性要求企业能够按照承诺准确无误地提供服务。而服务往往是员工来提供,在很大程度上,服务人员决定了能否及时准确地提供企业所承诺的服务;从响应性来看,要使员工能积极主动地帮助消费者,企业不但需要以顾客为中心来制定相应的服务标准,还需要开展内部营销,在与顾客接触的地方雇用有较强服务意愿的人员,不断提升他们的服务能力与水平,使员工能够自发地帮助顾客;安全性维度高度依赖干服务人员激发顾客信任的能力。服务人员在与顾客接触的过程中,既可以与顾客建立良好的关系,增强顾客对企业的信任,为企业树立良好的形象,也能够破坏顾客对企业的信任,使企业声誉受损。移情性要求企业站在顾客的立场上,关注顾客的需求,向顾客提供个性化的服务。服务企业唯有依靠员工,才一能专注、灵活地向顾客提供个性化的服务;由于服务具有无形性,顾客在判断服务质量时,往往通过一些有形物来评价服务的质量,因此,服务人员的穿着打扮、言行举止,就成为了顾客判断服务质量的线索。从上述分析可知,服务人员影响到服务质量的五个维度,影响到顾客对企业服务质量的感知,而企业开展内部营销就是为了解决如何使员工愿意并且能够为顾客提供优质服务这一问题的,所以,内部营销是提高服务质量的前提,企业开展内部营销有助于提高服务质量。 2.内部营销是企业兑现服务承诺的基础。服务营销三角形理论认为,企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者,服务企业想要获得成功必须开展外部营销、内部营销和交互营销,这三种类型的营销活动相互影响、相互联系,共同构成了一个有机的整体。为了在激烈的市场竞争中取胜,针对目标市场的顾客,企业需要进行外部营销,外部营销的功能主要是向顾客做出与服务有关的承诺,包括向顾客表明企业将以某种渠道、某种价格提供某种服务等等。企业还必须向顾客兑现承诺,这就需要员工与顾客之间进行交互营销,实现企业的服务承诺,否则,就会违背承诺,使得顾客不满意,造成顾客流失。而能否兑现企业承诺往往与服务人员的服务意愿和能力密切相关。如果服务人员内心不愿意,或者缺乏相应的能力而不能提供企业所承诺的服务,那么企业就无法兑现承诺,因此,如何使服务人员愿意并有能力来实现企业的服务承诺就成为服务营销中的重点问题。而内部营销的对象正是企业内部的员工,它通过合理的招聘、选拔、培训、评估,以增强员工的服务意愿和提高员工的服务能力,促使员工能兑现企业的服务承诺。服务营销三角形理论表明,内部营销是企业开展外部营销的前提,是企业信守承诺和兑现承诺的基。 3.内部营销有助于提高企业的利润和盈利能力。赫克塞特和施莱辛格在《服务利润链》中阐述了这样一种思想:通过提高企业内部服务质量来提高员工满意度,进而会增强顾客满意度和忠诚度,最终会使企业的利润增加和获利能力增强。服务利润链理论表明了这样一种逻辑思路:企业的利润增长和获利能力增强来源于顾客满意度和忠诚度的提高,而顾客满意度和忠诚度的提高又来自于顾客所获得的服务价值,服务价值的创造与提供来自于满意、生产率高的企业内部服务人员,而提高员工满意度就需要企业向员工传递优质的内部服务质量。而企业所采取一系列的内部营销措施,如工作场所、工作设计、招聘、选拔、培训、激励等,都是为了提高内部服务质量,使员工满意,最终提高企业绩效。从服务利润链理论可以看出,内部营销对于提高员工满意度,进而提高顾客满意度和忠诚度,最终使企业利润增加和促进企业未来的良好发展具有重要的意义。 二、内部营销成功的关键点 目前,内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中,内部营销的内容非常厂一泛,企业在实施内部营销时,要找出关键点,以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销,服务企业应以内部营销战略为核心,以培育服务文化和重构组织结构为保障,来确保内部营销目标的实现。 1.开发内部营销战略。为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺,企业还要开发一组内部营销战略,内部营销战略是内部营销取得成功的核心。内部营销战略主要有以下几种:一是人力资源战略。企业主要通过雇用合适的人员,对这些人员进行培训和激励,留住最好的员工,以及提供员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等,加强对人力资源的管理,使企业能够兑现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客,借助于市场营销战略来实现员工满意,促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上,企业在对员工进行市场调研的情况下,运用STP战略对所有员工进行市场细分、员工群体选择和定位,再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求,使员工满意。三是综合性战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势,将这两种战略融为一体进行运用。在使用综合性战略时,企业可以先使用类营销战略中的市场调研和STP战略,然后,再针对不同的员工群体制定营销组合方案,这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的基础上制定的,方案的实施可以很好地满足员工的需求,因此,综合性战略的有效实施容易取得良好的效果。在现实中,企业可以根据自身情况,单独使用人力资源战略或类营销战略,一也可以使用综合性战略。 2.培育服务文化。服务企业要成功实施内部营销战略,就必须转换以企业为中心的观念,主动培育有助于实施内部营销的服务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务的一系列价值观或信念。服务文化意味着企业成员共享一种以提供优质服务为导向的价值观或理念,一旦这种文化深入人心,就会起到巨大的作用。在企业内部,各个员工会向对方提供服务支持,形成良好的协作氛围,从企业外部来看,员工在服务过程中会主动地为顾客提供个性化的服务,为企业塑造良好的形象。服务文化的培育对服务企业尤为重要,由于服务的生产和消费同时进行,服务人员直接与顾客接触,服务人员的态度和行为会对顾客满意会产生较大的影响,服务企业难以完全通过管理者和管理制度对员工行为进行严格监控,因此,服务企业应该充分利用服务文化来影响员工的想法,规范员工的行为。在培育服务文化的过程中,服务企业要注意以下几点:首先,企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育,还要采取措施让所有员工都感受到优质服务是重要的和受到企业鼓励的,从而为服务文化的形成营造一个良好的内部氛围。其次,享受优质服务的对象并非外部顾客,还有企业内部的员工。只有企业先向员工提供优质服务,让员工满意了,顾客才有可能获得员J二所提供的优质服务。最后,企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准,使员工围绕着服务文化来开展工作,规范自身的行为。 3.构建以顾客导向的组织结构。顾客导向的组织结构是实现内部营销目标的保障。内部营销的基本目标是形成一支以顾客为中心、以服务为理念的员工队伍来向顾客传递优质服务。优质服务意味着顾客能方便及时地得到个性化的服务,这就需要改变传统的官僚科层制的组织结构,重新构建以顾客为导向的组织结构,以确保内部营销目标的实现。从传统来看,许多企业都是把高级管理者看做是企业中最重要的人,而一线员工往往是被忽视的人,这一思想反映在企业的组织结构图中,就是把高层管理者列人顶部,将一线员工放在底部,使企业的组织结构呈现出金字塔的形状。在这种组织结构中,高层管理者制订计划并命令员下执行,员工处于被动地位,是在被迫执行任务,自身的需求难以得到满足,在工作中缺乏主动性和积极性,这会导致顾客的不满和流失。而顾客是企业当前和未来利润的根本源泉,企业之所以开展内部营销,也正是为了在使员工满意的基础上来赢得和维系顾客,这就需要重新构建组织结构。在构建以顾客为导向的组织结构时,企业应该重视向顾客传递优质服务的员工,将员工放到最顶层,而高层管理主要是向员工提供支持和帮助,应位于最底部。总之,企业要成功开展内部营销,就应重新构建组织结构,由金字塔形状的组织结构转变为倒金字塔形状的组织结构,以便为顾客导向的优质服务传递提供保障。 服务营销论文:汽车公司行政人事部计划强化服务意识提升营销服务质量 汽车公司行政人事部年度计划:强化服务意识,提升营销服务质量 公司将全年销售工作的重点立足在差异化营销和提升营销服务质量两个方面。面对市场愈演愈烈的价格竞争,针对内部管理,公司将做到请进来,走出去,以此来打破以往固步自封和闭门造车心理和现态。 强化服务意识,提升营销服务质量 2009年是汽车市场竞争白热化的一年,面对严峻的形势,在新年伊始公司就确定了全年为“服务管理年”,提出“以服务带动销售靠管理创造效益”的经营方针。公司将全年销售工作的重点立足在差异化营销和提升营销服务质量两个方面。面对市场愈演愈烈的价格竞争,针对内部管理,公司将做到请进来,走出去,以此来打破以往固步自封和闭门造车心理和现态。 年初,行政人事部按照公司全年的工作指导思想,根据部门的工作特点,确定了全年的部门工作思路、重点和需要做好的四项工作: 1.做好常规性工作,进一步提高其工作效率和工作标准、工作质量,确保公司各项工作的正常、高效运转; 2.进一步强化各项服务工作,为营销工作及售后服务提供周到快捷的后勤保障服务; 3.创新人力资源管理,为公司发展、营销工作及售后服务提供动力支持;加强企业基础、综合管理工作和企业执行力建设,为企业发展夯实管理基础; 4.加强企业文化建设,营造积极向上企业氛围。行政人事部虽然在前期的工作中还存在不少的问题和困难,但是工作重心都是围绕上述中心思路来展开的。以后的工作将按照以下计划来开展: ⒈顺应市场的发展,依照公司要求,制定相应的管理制度。完善公司现有制度,使各项工作有法可依,有章可寻。在日常工作中,及时和公司各个部门、门店密切沟通、联系,适时对各部门的工作提出些指导性的意见和建议。 ⒉逐步完善公司监督机制。基于这个原因,本年度将加强对员工的监督管理力度。 ⒊加强团队建设,打造一个业务全面,工作热情高涨的团队。作为一个管理者,对下属充分做到“察人之长、用人之长、聚人之长、展人之长”,充分发挥他们的主观能动性及工作积极性。提高团队的整体素质,树立起开拓创新、务实高效的公司新形象。 ⒋充分引导员工勇于承担责任。以前公司各职能部门职责不清,现逐步理清各部门工作职责,并要求各人主动承担责任。 作为行政人事部的负责人,已经充分认识到自己首先是一个服务者、执行者,其后才是一个管理者。要想带好一个团队,除了熟悉业务外,还需要负责具体的工作及业务,以身作则,做到服务与监督并重,在提供周到、快捷的后勤保障服务的前提下,使公司各项工作正常进行。 现在我们能够清醒地看到公司在营销工作及售后服务工作中的诸多不足,尤其在市场开拓的创造性,精品服务理念的创新上,还大有潜力可挖。还要提高我们对市场变化的快速反应能力。为此,面对形势严峻的2009年,公司领导一定会充分发挥团队合作精神,群策群力,紧紧围绕“服务管理”这个主旨,将“品牌营销”、“服务营销”和“文化营销”三者紧密结合,确保分公司2009年经营工作的顺利完汽车公司行政人事部计划强化服务意识提升营销服务质量。
互联网营销论文:互联网品牌营销战略研究 摘要: 在互联网成为世界经济运行的重要载体,各国市场经济都在不断向前发展的大潮中,我国的企业发展正在经历着市场的嬗变与竞争的不断加剧。在这一发展形式下,企业的品牌营销所扮演的价值与作用也在不断地凸显。本文以海尔集团为例,就互联网思维下的品牌营销战略进行分析。 关键词: 互联网思维 海尔集团 品牌营销战略 一、引言 海尔集团是我国白色家电制造的领军企业,在数十年的发展中,该集团的规模与业绩已经跻身世界前列。随着第三次技术革命的全面铺开,以互联网为代表的产业发展开始不断推陈出新。众多的传统的经营理念与经营思维正在经历着潜移默化的蜕变。在互联网思维的影响下,企业的发展理念与运营战略也要面临新的调试与发展。在这一方面,海尔集团应该说是在整个行业的发展中树立的标杆。本文就从海尔集团的品牌营销战略入手,探究互联网思维对其发展的影响,以及今后的发展与提升战略。 二、互联网思维与品牌研究战略 1.互联网思维的核心是用户思维 从概念上来讲,互联网思维是一个比较全新的概念,这一思维的发展是伴随着互联网络的普及与发展而不断兴起的。当前,关于互联网思维的具体内涵,国内外的很多研究学者都从自身研究的视角进行了分析与解读。所以,当前在学术界还并就其概念的基本内涵得出一个相对统一的界定与认识。笼统来讲,互联网思维是一种与传统的工农业生产思维形成较大反差的一种思维形态与方式。就这一思维的核心内容而言,工业生产与服务提供者需要充分尊重与考虑到市场中的需求变化,特别是消费者的心理诉求的变化。同时,从生产加工到物流配送及售后服务等方面都是一个网络化的管理与运管体制在进行撑持。换句话讲,在互联网的发展环境中,用户及消费者的心理诉求将会被放在一个非常突出的地位,用户思维是互联网思维的核心。这是时代进步的结果,也是互联网思维下经济发展的一种必然的走向。 2.品牌战略在互联网时代价值正在快速攀升 在任何企业的发展进程中,产品品牌的打造是其不断扩大市场竞争力的重要武器。关于企业的品牌战略,从狭义的层面来看,就是企业围绕产品的商标及相关企业社会符号的认知度的提高而进行的一系列的发展战略的实施与活动的开展。从广义上来讲,企业的品牌战略从空间到时间上都有着非常高的要求。一方面,企业在产品研发及设计阶段就要将企业的品牌意识与理念融入其中。另一方面,企业在发展战略的拟定及市场计划的推广等方面也要围绕企业的品牌的营建与打造来进行实施。总之,企业的品牌战略是企业整体发展战略中非常重要的组成部分。一个缺乏品牌意识及品牌营销战略的企业,即使在生产规模与市场的份额上取得了一定的发展成就,但是从整体上来看,其所受到的发展限制,特别是进军国际市场中的发展限制则是非常大的。特别是在互联网时代,用户更多地接触的是商品信息,而不是商品实体,从而使得能够代表大众消费认可与社会评价的品牌成为用户选购商品主要依据。所以,品牌战略在互联网时代价值正在快速攀升,成为企业强化营销实效,提高市场竞争力,促进企业成长与发展中的关键战略。 3.互联网思维对品牌研究战略的具体影响 在进行品牌营销战略的制定与实施的整个进程中,其发展的核心理念与思维扮演着非常重要的角色。在互联网思维的引导下,企业的品牌营销战略会呈现出以下几个特点。 (1)企业品牌营销的国际化 互联网的一个非常显著的特点或者说是优势,是其可以网络为发展的媒介来进行全球资讯的交流与传播。在互联网思维中的影响体现就是,企业的品牌营销不仅仅是局限于企业所在地区及国家的营销发展。随着企业产能的不断提升和企业市场规模的不断扩大,企业进行的品牌营销将会不断地向国际市场进发。因此,互联网思维对企业品牌营销战略的影响之一是对其营销空间的影响。 (2)企业品牌营销的创新化 在互联网的环境下,各种资源与技术都在经历着不断提速的变化。在这种不断变化的发展背景下,尤其是在现在的大数据时代,信息与技术的更新速度已经超越了可以构想的阈值。企业品牌营销战略的发展也要沿袭这一轨迹。因为,没有可以在任何一个地方都可以屡试不爽的品牌营销战略。基于此,互联网思维对企业品牌营销战略制定与实施中的创新提出了更高的要求。在这一思维的影响下,企业需要不断地立足世界经济发展的趋势和背景,不断的变革与出新为其品牌营销战略的实施树立良好的发展动力与环境。 (3)企业品牌营销的人性化 人性化的品牌营销不仅仅是互联网发展时代的专有特色。早在工业大生产初期,企业管理及营销的人性化已经成为了学术界所研究的主要内容。但是,在互联网思维的进一步推动下,企业在品牌营销战略中对消费者的个性化诉求的满足已经成为其品牌营销的重要出发点和最终的归宿。因为,在互联网思维中,产品的品牌影响力的构建在很大程度上取决于用户的体验及满意程度。这种用户的体验后的分享已经成为扩大其品牌影响力及影响战略顺利实施的重要契机。总之,在互联网思维的影响下,企业品牌营销战略从空间上到创新上及企业的人性化等方面都提出了具体的界定与要求。在这些不断提升的思维理念中,企业只有从互联网思维的本质内涵出发,不断地推进其今后的品牌营销战略的制定与实施将会是其今后发展中的主要问题。 三、互联网思维的海尔集团品牌营销战略分析 海尔集团在制定企业品牌营销战略的进程中,具有前瞻性地将互联网思维融入其中,并实现整合创新。企业在二十几年的发展里程中,已经从当初的一家不到百人的濒临破产的小厂,慢慢发展壮大为具有一定的国际影响力的世界级企业。这一发展成就的取得与其在品牌营销战略制定与实施中的匠心独具之间有着千丝万缕的联系。具体分析如下: 1.海尔集团品牌营销战略的内容 海尔集团在发展壮大的进程中,逐渐形成了一套独立的品牌营销战略体系。这种品牌营销战略为企业发展规模的不断扩大奠定了良好的基础。海尔集团一直将品牌的树立与打造作为企业的优先发展战略,并始终坚持强化用户思维,树立体验为王的核心理念,以为用户创造价值最大化为宗旨,打造“中国制造”的民族品牌。在面对市场竞争的大环境下,海尔集团拒绝贴牌加工,一直强调其自身的品牌。同时,在进行合资与兼并的进程中,企业的核心品牌的保留也是其进行谈判中不可逾越的底线。在建树起具有相当品牌知名度之后,海尔集团结合市场的需求将企业的产品类型不断的扩大,从起初的冰箱、洗衣机,逐渐向电视、电脑、手机等终端电子通讯市场进军,并取得了辉煌的发展成就。同时,企业在品牌营销的地理位置上也开始跨出亚洲。通过在美国、巴西等国家和地区建立分工厂的方式来为企业海外市场营销战略的制定和实施奠定了良好的基础,开始实施品牌的国际化战略。总之,海尔集团的品牌营销战略很好德贯彻了互联网思维的发展要求。海尔集团的市场占有率与知名度年呈现出非常好的上升态势。 2.海尔集团品牌营销战略的实施 海尔集团不断强化互联网思维,制定了正确的品牌营销战略,并借助一系列切实有效的实施方案来不断地为其品牌战略的实施与发展注入强大的动力。海尔集团在品牌营销战略的实施方面也下了很大的气力。具体来说: (1)做好市场的定位 海尔集团是一家以家电生产为主的企业,因此,在推进市场品牌营销战略的进程中一个非常重要的阶段是进行市场的定位。这里的市场定位,不仅仅是企业所生产的家电产品的市场定位。从宏观上来讲,还涉及企业在不同的发展阶段所制定的不同的品牌营销战略的市场定位。在海尔集团的市场定位的发展中,企业从初级的家电市场,慢慢向国际化市场迈进。应该说创造了一个非常了不起的发展成绩与奇迹。 (2)注重终端市场的抢占 在白色家电的市场中,相关的家电生产企业不下千家。如果从国际市场的发展来看,企业所面临的市场竞争压力则更为凸显。在这一发展背景下,海尔集团从自身发展的实际出发,将占领终端作为其企业品牌营销的重要实施方向。例如,通过开展真诚服务活动。提高顾客对海尔产品的满意度。通过开展海尔整体家电捆绑销售的方式进一步扩大市场中的产品份额。通过开设专门店的方式将海尔集团的价格优惠给更多的消费者。在这些终端市场的发展中,海尔在大众消费者中的市场知名度得到了非常质的飞越与提升。海尔家电从某种程度上已经成为了民族品牌发展的象征。 (3)将创新进行到底 作为生产型企业,海尔集团在从产品数量满足市场需求的同时,又进一步的从产品的质量和创新方面来进行提升。海尔集团有着数百人的研发团队,他们会根据市场的需求来不断的对产品进行更新和提升。不夸张的讲,海尔集团的第一代洗衣机问世之后,其第二代就已经研发完毕等待量产,其第三代正在规划研发中。正是基于这种不断创新的发展理念,海尔集团的研发一直走在时代的前列。特别是在强化用户思维上狠下功夫,海尔集团会根据顾客的个性化的需求来进行量身定做,这一点让很多家电企业望尘莫及。例如,海尔集团根据农村用户的需求,专门生产可以清洗红薯的洗衣机,可见其创新能力之强。 四、海尔集团品牌营销战略存在的问题及对策 1.海尔集团品牌营销战略存在的问题 (1)缺乏全球互联网营销机制 当前,在互联网的机制下,市场的国际化已经成为当前企业发展中的一个非常重要的渠道,其中比较重要的是市场营销机制的多渠道化。当前,海尔集团在其产业的结构布局方面已经取得了很好的发展成就。但是,关于其国际市场的营销机制等方面还存在着很大的提升空间。在互联网不断成为消费者购物平台的今天,企业需要从市场发展的需求出发,不断地探究其今后的销售与发展渠道。因此,在今后的海尔集团的发展中,其自身品牌营销战略的实施需要继续在原有的销售网络方向进一步的强化。 (2)品牌营销力量分散 营销力量是企业在推进品牌营销战略中非常重要的一环,从当前的海尔集团的市场营销团队中,依然会存在着很多需要提升的地方。其中比较集中的一个方面是品牌营销力量的分散。因为这种品牌营销力量的分散,导致了海尔集团在企业的市场空间方面的市场潜力还没有得到足够多的拓展。因此,在今后的海尔集团品牌营销战略中,一定要将当前的生产优势与企业的市场销售优势进行很好的匹配。 (3)国外品牌营销缺乏“本土化” 在海尔集团的发展中,企业的品牌营销战略还需要在本土化的进程中继续强化。这种本土化的缺乏,在海尔集团开拓海外市场的进程中,遭遇了很大的挑战。从整体上来看,本土化营销战略的缺乏是一个地区文化的差异与当地法律及法规的相关要求。因此,基于当前的市场发展环境,海尔集团应该从具体的发展形势出发,不断地探究其品牌营销的本土化。需要指出的是,在品牌营销战略的本土化进程中,海尔集团进行了很好的摸索与探究,但是从该集团今后发展的长远角度来看,其还面临着很大的提升与发展空间。 2.提升海尔集团品牌营销战略建议 (1)强化互联网思维打造基于互联网的交易平台 在互联网思维的指导下,通过互联网来进行产品的推介和发展具有非常重要的现实意义。目前,包括中国在内的世界上的主要经济体都将企业的网络销售平台的打造放在一个非常突出的地位。因此,海尔集团应该结合自身的白色家电的销售网络,把线上销售与线下的销售进行有机的结合。这种媒介的结合是为了更好的满足在互联网时代,大众购物渠道多样化的心理诉求。经过相关专家的分析,伴随着互联网交易技术的不断成熟与完善,在今后的市场竞争与发展中,企业在互联网思维的指导下,进行互联网交易平台的构建,是其今后发展的主要方向。 (2)强化互联网思维,提升品牌国际影响力 伴随海尔品牌营销战略的全球化发展的铺开,海尔集团的品牌影响力已经成为不断的提升。在今后的品牌营销的构建中,海尔集团应该将其国际化的发展布局进一步的强化。一方面,通过海外建厂的方式,让海尔品牌在工厂所在地落地生根。另一方面,从媒介推送和品牌营销宣传的角度,把海尔集团的品牌影响力最大化得提升。需要特别强调的是,海尔集团在进行品牌国际影响力提升的同时,也要不断的从基础的产品与服务质量放在重要的基础地位。这种基础地位在很大程度上会助力企业在收获品牌知名度的同时,也会逐步的提升品牌的美誉度。 (3)强化互联网思维,丰富集团形象内涵 海尔集团的形象,应该在今后的品牌营销战略的实施中,不断地进行内涵的延伸与丰富。这种品牌内涵的丰富,不仅仅是一个简单的品牌标识的问题,在很大程度上也是企业内在的企业文化的彰显与表达。所以,在互联网思维下,海尔集团所面临着品牌升级的同时,其今后的内涵丰富程度也要有着更大水平的提高。这种提高是基于企业做大、做强的发展需要,也是企业面向世界市场不断地向前推进的的发展需要。 (4)强化互联网思维,让品牌影响“接地气” 在互联网思维的发展环境中,企业的品牌影响在很大程度上需要与其所在的环境进行良好的交融,这种交融,一方面来自于企业对品牌营销战略的设计。另一方面,也需要企业不断地从自身发展的需要与当地的市场发展环境和人文环境进行有益的结合。这种结合是企业面临市场变化的具体问题所进行的调整与适应。在整个经济的发展中,互联网思维对企业发展的最大的启示是企业能够从灵活多变的市场需求中,不断地寻求到两者之间的最大的耦合点,进而实现一个较好的市场反应效果。 五、结语 互联网思维是企业未来在市场经济中生存和壮大的核心理念。在这种互联网快速发展的环境与理念的影响下,企业在运营理念与经营方式等方面都将进行一系列的变革和调整。基于此,企业要想在未来的激烈的市场竞争中胜出,必须强化用户思维,树立体验为王理念,不断地将企业的发展与互联网环境中市场的需求紧密嵌合。学习借鉴海尔集团的品牌营销战略,正视品牌营销战略中存在的相关问题,全力打造“互联网+”的品牌营销战略,持续助推企业的发展与进步。 作者:刘振 单位:渤海大学管理学院 互联网营销论文:互联网时代下品牌营销论文 一、品牌营销与互联网 在互联网的时代,大家都知道通过有效利用互联网,做好营销工作,你有淘宝、我有淘宝、几乎大家都有网店,在网络营销方面几乎大家都会做,也会加大网络宣传力度。企业在互联网方面的应用也是层出不穷,但想要做好营销战略,就不能人云亦云,和别人一样,只能说是被同化或是模仿,没有自己的样子,难以让消费者记住,无法进入社会公众的心里,使人印象深刻。因此在这个时代企业不仅要利用好互联网带来的发展优势,还应该做好品牌营销,将品牌战略贯彻到企业的每一个角落。自上世纪90年代中期,Yahoo、Amazon和eBay先后成立开创了商业网站之首后,电子商务得到了一定的发展,但发展速度加快主要是最近十年的事。我国阿里巴巴网于1999年9月成立,并在四年后建立淘宝网,促使中国的电子商务步入了全盛时期,阿里后来居上一跃而成为了全球最大的电子商务网站。其销售额自建立初逐年攀升,可谓是风声水,可以说阿里是抓住了互联网发展的契机,实现自己的品牌营销模式创新,为企业创造了巨大利润。 二、品牌营销对于企业发展的作用 (一)为企业树立良好深刻的企业形象。 对于一个企业来说,品牌的树立就是理念的植入、企业文化的构建,一个企业如果没有自己的品牌就好比一个人没有自己的性格,就会像一滴墨水融入大海中一样,消失于无形。在企业发展的过程中,品牌的树立是必要的,了、建立良好的企业口碑、做好品牌战略,将企业品牌形象植入社会公众脑海,形成深刻良好的企业形象。 (二)形成品牌效应,提高企业价值。 企业对拼品牌的塑造即是对应该企业的服务对象的价值观需求的具体体现。比如海尔企业的品牌战略,就是做好质量,将自己的品牌植入服务对象的内心,大家一提到海尔这个品牌,对其的质量就很放心,这就是服务对象的价值观需求的体现,他们买的不仅是海尔这个品牌,还是这个品牌背后的值得人信任的质量。制定良好的企业品牌营销战略,可以形成品牌效应,提高服务对象对企业产品的信任度,从而提高企业的整体价值。 (三)品牌营销可以使企业与服务对象之间形成契约,稳定和提高企业利润。 品牌就像是一个暗号,企业和服务对象就好比需要接洽的未成蒙面的交易者,暗号答上了,交易才能继续进行,错了交易则会中断。企业的品牌就好比是一条无形的线,将服务对象和企业绑在了一块,例如,大家买洗衣机,几乎都会选海尔品牌的,因为这个品牌质量好,即使并没有用过,就因为是这个品牌,所以大家选择相信。做好品牌营销可以使社会群众对企业形成一定的信任度,从而购买企业产品,可以稳定和提高企业的利润,促进企业更好发展。 三、品牌营销模式的创新建议 (一)革新互联网时代的品牌营销理念。 企业的发展离不开战略规划,战略规划的拟定对于企业的发展至关重要,战略拟定的好坏直接影响企业实际发展情况。品牌创新的实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新,增强品牌生命力。在这个网络风行的时代,对于品牌的创新,首先应该从企业营销理念下手,对品牌营销理念进行全面革新,树立全新品牌营销的观念,通过利用互联网做好品牌战略。 (二)做好企业CI设计,在网络上进行CI设计征集。 对于品牌的建立,不得不说海尔企业,海尔的品牌战略管理可以说是中国企业的典范,在张瑞敏接受海尔集团时,海尔是一个负增长的企业,已经亏损,职工人心涣散,这时海尔集团领导人提出了品牌战略管理,决定做好自己的品牌,创造一个中国人的名牌。在CI设计方面,CI理念是近几年才得到国内企业的重视,如果说品牌是灵魂,那CI就是企业的服装。海尔在品牌标识设计上曾经在网络上征集民意,加大了群众的参与度。因此,应借鉴海尔企业的成功经验,利用好互联网,征集社会群众对企业的VI设计,做好企业的CI设计,加大群众对企业发展的参与度,使企业品牌进入社会群众心里。 (三)充分利用互联网的便捷性、交互性和免费性的特征。 信息化时代,互联网得到普及,中国15亿人口中起码有10亿网民,这是一个巨大的市场。互联网具有便捷,广泛和免费的特性,也即是说这是一个免费的发展平台,几乎有三分之二的人活跃在这个平台之上。因此在进行品牌营销模式创新时,应该充分利用互联网的三大特征,进行有效的营销模式改革。 (四)改变传统观念,引进国外先进人才,进行营销模式全面升级。 在传统营销模式的引导下,多数人认为营销就是开店做买卖,分割市场,赚取利润,忽略了营销理念的建设,也忽视了品牌在营销中的作用。打个比方,同样是一双鞋子,采用一样的材质,一个供应给耐克,一个供给安踏,哪个价钱会高一些?大家肯定都知道是耐克的鞋子价格高一些,这是为什么?耐克不仅仅是在卖鞋子,还是在卖自己的品牌,一双鞋子耐克卖800元也会有人买,销售量并不会因它的价格而降低:但换成安踏的鞋子卖800元,也许你就会觉得不值得,还不如去买双耐克,这就是品牌的价值和力量。因此,应该变传统的营销观念,外聘先进的人才和引进先进的管理理念,注重品牌的价值和力量,利用互联网,进行品牌营销模式创新,促进企业发展,优化企业营销结构。 作者:李垚 孙萍 单位:海口经济学院 互联网营销论文:互联网思维水果行业品牌营销论文 一、互联网思维下水果行业品牌营销体系基本特征 1.水果电商异军突起,品牌营销基本核心 2015年,国内最大水果电商天天果园销售量破亿,远超行业增速。它标志着水果乃至整个生鲜行业的电商已站在时代的风口,水果电商的前景自然是广阔美好但如何抓住机遇、突破难点,依据互联网思维在行业中脱颖而出仍需探索。水果相对于其他产品,运用OTO模式有其特殊性:一方面,水果是一个非标准化产品,另一方面,保持水果的新鲜度对于电子商务物流环节是较大考验。水果行业电商呈现出与顾客的互动性、顾客需求的预测力和意见反馈的及时性往往依赖企业的品牌形象与网络营销。因此水果电商的基本核心便是品牌营销。 2.行业前景玄机暗藏,体系构建十分必要 水果行业前景趋势日益呈现多样化,这成为水果电商发展的有力推动。基于互联网思维下水果电商的核心便是品牌营销,因此构建相应的营销体系十分之必要。产品与服务、口碑与热度是构建行业品牌营销体系最基本的要素。无论为果源的供应商或是中间商,首先应保证产品质量的优质,尤其是配送环节作为水果电商的难点,需要保证水果送达顾客手中时的新鲜度。其次,提供个性化的售前与售后服务,根据顾客特征提供相应产品,根据售后反馈进行调整这是之后品牌体系构建时,提升口碑与热度的保障。 二、互联网思维下水果行业品牌营销体系发展现状 1.经营思维深化变革,水果行业急需转型 随着互联网、移动互联网的快速发展,它凭借迅捷和方便成为全球性的信息沟通的重要渠道。新的技术投入传统行业、电子商务从B2B、B2C到O2O的模式演化,对经营思维从营销观念、思考方式以及营销策略等方面形成新的挑战。面对经营思维深化,水果行业的转型将是发展的必然趋势。水果行业属于传统行业,其利润低、劳动量大,在国内的营销水平一直处于较低层次,但其市场前景发展极为可观。然而水果行业的局限性、传统行业内外制约因素对于其发展必将是巨大的阻碍,这也正是水果行业在互联网思维下的机会所在。 2.品牌战略智能进化,互动体验平台欠缺 传统思维中强调的品质与功能已不具影响力,互联网思维模式的品牌战略着重塑造与创新,通过品牌定位、顾客价值链创新、搭建体验平台来转化品牌在原有知名度、美誉度以及忠诚度的战略管理,以此巩固品牌资产。水果行业具有复杂性,成为供应商的门槛低且数量多、行业内竞争力强大。因而定位于品牌营销的方式将是未来突破发展的趋势。然而即便采用新的销售模式注重顾客维护,但能够主动通过品牌传播的方式在线下实现与消费者的互动沟通的是少之又少,对于水果行业电商的特殊性在平台搭建上更是难上加难。 3.全网营销生态发展,传播方式联动变化 在互联网思维对于粉丝思维、迭代思维、大数据思维指导之下,将品牌规划和推广、产品规划和开发、营销策划及顾客关系维护等系列内容有效整合,形成完整、和谐的生态发展。水果行业因其在保鲜、物流等方面的局限性而无法实现全面电子商务,目前仍属于蓝海之中的突破性增长业务,势必倾向全网营销发展。互联网思维模式转变并诱发的新媒体、新技术、新工具不断迭代并推陈出新,品牌的传播更具弹性化、人性化与互动性,其方式也是从粗糙的一对多变成精准一对一的传播投入,尤其体现为近几年微商发展这一方向。 三、互联网思维下水果行业品牌营销体系构建方式 1.塑造数据开放平台,整合生态性价值链 互联网创新更趋开放与平台化,平台不仅为盈利,更为数据搜集与品牌宣传。水果消费是一种偏好消费,通过大数据的整合与匹配以便实现精准营销。创新水果售卖形式,用价值创新的视角转换资源,塑造开发的创新生态系统,方能提供持久竞争力。以往企业平台的塑造更趋于封闭,而构建生态价值链的水果行业运营体系,打破传统企业的束缚,与消费者之间形成价值共鸣,以便于扩大企业资深影响力。其理性价值在于极致,也就是打造极致的顾客体验,而感性价值在于互动,使消费者由满意到忠诚,把握价值链的上游,整合企业资源,进而实现生态性的蓝图。 2.品牌战略差异规划,跨界联盟同求发展 当前认牌购买已成为一种趋势,故水果行业不仅需要品牌,更需要依托互联网塑造差异化的品牌形象。互联网产品是一种无形的服务,企业应当使品牌拥有更多的思想和思维,将无形化为有形的可记忆、易传播的符号,才能使消费者形成实在的感知。当今是一个联盟合作的年代,依据两个企业占有不同的战略性资源,交换或联合彼此的互利资源,联合开展营销活动。如水果行业可与餐饮行业等合作,学会借势,依托社会热点传播品牌运动,让自己的品牌迅速成长,激起社会和市场的多元化反应。 3.强化用户体验经济,全网整合营销传播 营销角度的互联网思维即以用户为中心,水果行业应当精准把握社群行为的思维。互联网使有形的水果虚拟化,故强化网民对产品的体验尤为重要。当前产品体验正往娱乐化、故事化、生动化发展,企业应当善于利用以微信、微博为载体的移动互联网,让用户在即刻及时的感知中塑造品牌信赖。整合营销强调一致性传播策略,通过管理品牌接触点建立独特价值的DNA,使企业资源形成合力。个人媒体时代的到来,人人都是传播者,使水果行业依靠网民的主动传播实现信息铺陈,一款手游、一则故事即可实现媒体与受众的交织与交流。 四、结语 互联网传播的大数据时代,如何适应顾客消费方式的演变,是企业抓住机遇、迎接挑战的核心之处。在互联网思维影响下,企业的优质产品与服务会更加迅速地得到传播和反馈,但也意味着企业的不足之处将无处遁形。品牌营销体系的构建突破企业传统营销格局,更注重构建水果行业生态价值链,将水果等产品通过平台售卖,也意味着企业应更注重顾客体验的优质性,包括售前、配送、售后等整个服务流程,顾客的意见将更多地影响企业的口碑与热度。因此,基于互联网思维的水果行业品牌营销体系构建尤为重要。 作者:林瑞海 陈超波 周潇颖 单位:宁波大红鹰学院 互联网营销论文:互联网背景下企业营销传播策略研究 移动互联网的定义及特征 顾名思义,移动互联网就是指将互联网与移动通信技术相结合起来的一种电信基础网络(王燕,2016),其特征主要体现在三个方面:第一,多样化。随着用户需求的多样化,移动互联网的产品也愈加丰富多样,例如各类社交网站、各类浏览器等。第二,便捷化。移动互联网能够满足用户随时随地联网获取信息的需求,具有较高的便捷性。第三,碎片化。移动互联网的碎片化包括用户时间利用的碎片化和网络信息获取的碎片化。比如,在餐厅等人的短暂时间内,很多人会拿出手机聊QQ、分享朋友圈、刷微博等,这就是对时间的碎片化利用和对网络信息的碎片化获取。 企业移动互联网营销传播方式 根据移动互联网在企业营销传播中的实际应用可知,其传播方式大概可以归纳为如下几类:(一)移动社交型传播方式该类方式主要利用受众的社交关系或者明星等公众人物的影响力来进行产品的宣传与传播,常见的移动社交类传播方式包括QQ、微信、微博、MSN、BBS、各类求职网站等.(二)信息搜索型传播方式该类方式指通过在各类搜索引擎或者其它信息查询工具中植入广告的方式来宣传企业信息的一种营销传播方式,主要包括手机报、手机百度、各类手机新闻APP等。(三)休闲娱乐型传播方式为了给用户营造轻松愉快的氛围,企业通常会以文字、声音、视频等方式进行产品营销,将其称为休闲娱乐型传播。比较常用的休闲娱乐型传播方式包括手机音乐、手机视频APP等。(四)购物消费型传播方式购物消费型传播方式指为用户提供购物消费场所的传播手段(王雷,2012),如购物分享网站、淘宝网、京东网、票务预订网站或者其它各类支付软件等。 企业移动互联网营销传播存在的问题 移动互联网营销传播具有共享性、开放性和互动性,能够突破以往营销方式在地域方面的局限,增强企业营销传播的效果。但是,目前我国企业移动互联网营销传播过程中依然存在一定的问题,阻碍着企业的进一步发展,主要表现在如下几个方面:(一)企业对移动互联网营销传播认识不够深入在移动互联网的时代背景下,国内企业纷纷开展了多种多样的移动互联网营销传播活动。但是,通过实际调查可知,大部分执行移动互联网营销传播的企业同样存在对移动互联网营销传播认识不够深入的问题。众所周知,联想、招商银行、一汽等企业在开展移动互联网营销传播后,取得了良好的效果,企业由此得以快速发展。这就给其它企业造成移动互联网营销传播会产生立竿见影的效果的错觉,导致很多企业不顾自身的实际情况,在缺乏对移动互联网营销传播的全面认识的情况下,盲目地实施移动互联网营销传播活动,不但没有取得理想的效果,反而成为了企业的负担。由此可见,企业在实施移动互联网营销传播前,必须对其具有一定的认识,比如传播方式、特点等。然后,才能在此基础上根据企业的实际情况科学地规划企业的移动互联网营销传播活动。(二)企业对移动互联网营销传播定位不够明确当前,部分企业在实施移动互联网营销传播后并没有取得令人满意的效果,究其原因,主要是因为这些企业对移动互联网营销传播的定位不够明确。比如,有的企业在利用微博进行营销传播时,由于没有明确微博营销传播的定位,所以其发的微博内容既不包括企业的营销目的,又不能满足或者创造消费者的消费需求,完全就是单纯地为发微博而发,这使得微博的传播功能没有得到有效的利用。此外,对微博营销传播定位的模糊,还导致了部分企业片面地追求微博粉丝的数量和关注度,而忽略了企业自身形象的建设,出现了企业为博消费者眼球而无下限地炒作等不良事件,不仅没有达到对企业的正面宣传效果,反而使得企业丧失了原有的消费者。(三)企业对移动互联网营销传播管理不够严格由于缺乏对移动互联网营销传播的深入认识和明确定位,部分企业根本没有主动监管移动互联网营销传播的意识,加之现有移动互联网方式不但具有很强的开放性,而且都拥有庞大的用户群体,对其实施监管的难度和成本非常之大,所以我国大部分企业对移动互联网营销传播的监管力度仍然比较薄弱,有的企业甚至放任不管。长此以往,企业执行移动互联网营销传播的效果必然大打折扣。例如实际生活中经常出现这样的情况:随着企业的深入发展,企业微信公众号的关注度却越来越少,起到的营销传播效果也越来越不明显。这就是由于在缺乏监管的环境下,企业微信公众号的信息更新速度越来越慢,各种垃圾信息和广告越来越多,使得原有关注者纷纷流失的缘故而导致的。(四)企业移动互联网营销传播缺乏系统性缺乏系统性是指企业在实施营销传播的过程中,没有充分发挥不同移动互联网营销传播方式的优势,而是只采用某种单一的手段进行营销传播。比如,一些企业在推广新产品时,为了扩大宣传的覆盖范围,选择以微博作为营销传播的工具,但产品销量却没有达到预期效果。究其原因,是由于微博收集用户反馈信息功能较弱,导致企业无法及时、全面地获取用户对于新产品在价格、售后服务等方面的意见,进而无法合理调整新产品销售策略而造成的。如果该企业同时选择微博和微信作为营销传播的工具,则可以利用微信便于收集用户反馈信息的优点来弥补微博传播的不足,增强宣传效果。 基于移动互联网的企业营销传播策略 根据前述研究可知,部分企业实施移动互联网营销传播后并没有取得让人十分满意的效果。针对这些企业在移动互联网营销传播中存在的问题,本文提出了相应的策略,希望能够为企业顺利开展移动互联网营销传播活动提供一定的思路。(一)打造移动互联网营销传播专业团队如果将移动互联网看着一种平台,那么基于该平台的各种营销传播方式就是企业进行营销活动的工具。因此只有全力打造一个能够有效运用这种工具的专业团队,才能充分发挥其效用。对此,企业可两个方面着手:一方面,提高企业薪酬待遇或者其它方面的福利,增加企业对于优秀人才的吸引力,招募更多与移动互联网营销传播相关的专业人才。随着越来越多的企业加入到移动互联网营销传播的队伍中来,社会上相关人才的需求量越来越大,竞争越来越激烈。在此背景下,企业必须提高员工薪酬待遇,或者在其它方面给予相应的优惠政策,才能吸引更多优秀人才的加入。另一方面,合理确定团队里各成员的分工,确保团队能够高效率地执行移动互联网营销传播活动。在此过程中,需要注意的一点就是,企业必须根据不同员工的特长来确定具体分工。比如擅长写作的员工,可以安排其负责内容创造;擅长与人沟通的员工,可以安排其负责与用户互动;而擅长统计或者分析的员工,则可以负责数据的统计分析等工作。(二)明确移动互联网营销传播的定位明确的定位是有效开展移动互联网营销传播活动的基础。因此不管企业采用哪种移动互联网方式,都必须弄清楚该方式的定位问题。例如作为一种新型的营销传播方式,微博以较快的传播速度和较广的传播范围著称,可以将其用于企业市场推广的环节中,其定位就是通过与粉丝的互动来传播品牌及产品信息。与微博的“多对多”传播方式不同,微信的优势主要体现在“一对一”的精准互动上。通过对微信的应用,企业能够及时与顾客沟通,有利于加强同顾客的联系。因此,可以将微信用于企业客户关系管理环节,其定位就是巩固企业与顾客之间的关系,提高顾客对企业和产品的忠诚度。(三)加强移动互联网营销传播监管力度加强企业对移动互联网营销传播的监管需要重视两个方面的问题:第一,严格把控传播信息的质量。实际上,与传播信息内容严重滞后、真实性较差、呆板无趣的企业相比,信息内容更新及时、真实度较高、生动有趣的企业明显更受消费者欢迎,能够获得更高的关注度。由此可见,传播信息的质量直接决定着企业的营销传播效果。因此,企业必须严格把控传播信息的质量。一是信息内容要及时更新,特别是企业官网上的动态,必须与企业最新的工作或者产品信息有关。二是要保证传播信息的可靠性,不能随意转发其它新闻平台的一些虚假信息。三是要注重传播内容的必要加工。必须对一些枯燥无味的内容进行必要的加工,使其变得更加生动有趣,增加受众的阅读兴趣。第二,做好危机处置预案工作。任何监管工作都有可能出现纰漏,企业的移动互联网营销传播工作也一样,所以才会经常发生在网络上瞬间爆红的企业营销传播事件。为了最大程度地降低突发事件给企业带来的不利影响,企业应该提前就营销传播过程中可能出现的各种突发事件做好紧急预案,给企业应对突发事件提供一定的解决思路。(四)实施移动互联网营销传播互联策略正如前文所述,移动互联网营销传播的方式多种多样,每一种都具有自己独特的特点和不足之处。因此,为了增强传播效果,企业可以考虑以组合、互联的形式来执行移动互联网营销传播。由于文章篇幅的限制,本文将只介绍两种互联策略:企业官网与微博互联。官网的主要作用在于向受众传达企业形象、发展理念、产品信息等企业整体信息,其主要特点是信息内容较为全面。微博的优势主要表现在传播速度和传播范围上。除此之外,微博还能够及时与受众互动,获取受众的反馈信息。因此在实施营销传播的过程中,企业可以将官网与微博互联,增强营销传播的效果。当企业官网新产品或者其它信息时,企业微博可以针对性地制造一些相关话题或者创建话题社区,引导受众进行广泛的讨论和转发,增强宣传的效果。而对于微博上受众反映较多的问题,企业需要及时处理,并将处理结果在官网上公布。此外,企业需要在官网上标明企业的微博账号或者二维码,为受众提供关注企业微博的途径。同时,还可以通过在企业微博上标明企业官网的网址或者其它方式,使用户拥有掌握企业全面信息的渠道。微博与微信互联。微博采用的是“多对多”的传播机制,传播范围较广。与之相比,微信的传播方式则更加“精准化”,可以执行 “一对一”的精准传播。因此企业可以通过微信和微博互联的方式来打造一条覆盖范围广且服务精度高的信息传播渠道。其中,微博需要借助明星或者热点事件的影响力来获取更多的关注度,扩大信息传播的范围。而企业微信公众号则需要通过与用户一对一的交流来收集更多的用户信息,对其进行更有针对性的营销传播。此外,为了加强企业微博与微信的互联,还可以在企业微博中标注企业的微信账号或者二维码,使粉丝能够通过直接点击或者扫码的方式关注企业的微信公众号。同时,在利用微信与用户进行一对一交流时,可以告知用户关注企业微博以获取更多企业或者产品的最新信息。 结论 为了增强企业移动互联网营销传播的效果,本文对该过程中可能存在的问题进行分析,总结了企业对移动互联网营销传播认识不够深入、定位不够明确、监管力度不够严厉和缺乏系统性等问题。最后,针对这些问题,提出了打造移动互联网营销传播专业团队、明确移动互联网营销传播定位、加强移动互联网营销传播监管力度和实施移动互联网营销传播互联策略等具体改进措施。 作者:陈亭 单位:义乌工商职业技术学院 互联网营销论文:互联网时代通信公司营销策略探讨 【摘要】随着3G、4G业务的不断向前发展,竞争对手己经在谋求自己的营销渠道,通信公司能否在现在残酷的竞争环境中,存活下去继续发挥原有强势地方,克服自己的缺点,发展一条适合自己的道路,是所有企业管理人员需要深思的课题。本文在对移动互联网进行概述的基础上从产品策略、定价策略、促销策略三个角度探索了当前通信公司的有效营销途径。 【关键词】移动互联网;通信公司;营销移动 互联网和其他网络的差别就在于,移动互联网能够给用户带来更加人性化的服务,与此同时,对于用户的需求能够最大限度的满足,这些特性就使得移动互联网在当今世界的发展中更加具有优势和竞争力,与此同时,通过移动互联网的发展,带动了其他相关产业的发展,最终形成一个完整的发展模式,促进我国互联网行业以及移动通信行业的快速发展。 一、产品策略 通信公司如果想要在市场中占据更多的份额,就必须对自己的客户群体进行更加细致的划分,当前大多数通信公司都是把自己的客户群体分为中高端的企业、个人用户和家庭,虽然在形式上是有一定的细分,但是横向对比还是显得比较笼统。通信公司应该跟合作商一起,对市场进行细致的调研,对消费者的行为习惯进行调查和研讨,对市场进行更加细致和科学的细分,不能仅仅从宏观上对客户群体进行家庭和企业、个人的细分,还应该按照目标客户群体的学历、收入水平、年龄段、家庭背景、家庭成员等因素进行细分,并且对不同的客户群体建立符合他们需求的品牌,做到高度异质化。在摸索出不同客户群体的不同特征后,就能够把握不同客户群体的不同需求,然后根据不同的客户群体开发出具有针对性的产品,从客户的角度上来看,客户不看重3G、4G的概念是什么,他们只注重3G、4G是否满足自己的特殊需求,而移动互联网时代的最有魅力的地方就在于能够提供更加个性化、更加贴心的服务。因此,对于现代的移动互联网市场,可以这么说,谁能先满足客户的个性化需求,谁就能更快的抢占移动互联网的市场。 二、定价策略 当前通信公司在定价上大致有两种模式,一种是在基础定价上根据不同的增值业务来收取不同的费用,该定价模式的优势在于能够更好的满足客户的个性化需求,同时也兼顾了客户的消费能力,而其劣势也是比较明显的,虽然通信公司单项增值业务的收费不高,但是多项业务综合算起来对于客户来说也是难以接受的,此外增值业务越多,计费方式也就越复杂,使得客户无法准确的把握自身的消费行为。另一种是统一收费的方式,这种方式的优势在于能够让客户直观的了解到自己的消费信息,但是却无法满足客户的个性化需求,对于一些不需要的业务只能被动接受。对此笔者认为在定价上我们应当做到灵活应变,根据不同的区域特有的竞争环境和竞争地位,针对不同的竞争对手,结合品牌服务因素和网络渠道的建设,制定出合理的价格策略。如果通过和竞争对手竞争的过程中发现我们这些因素占有优势或者差距不大时,我们可以通过不同的消费群体,采取不同的定价策略,根据对用户群体的细分,制定出灵活的能够符合客户群体特点的资费套餐方案。 三、促销策略 作为市场营销的必要手段,促销策略的好坏与否对于通信公司的市场占有率有着直接的影响,对此笔者认为应当从以下几个方面着手:首先是重视媒体宣传,对于移动互联网业务的宣传,在各个地区的发展进程中要不断对促销宣传形式进行改进,并不断推广互联网业务推广的形式多样化。例如在各个城区中推行墙体广告、在电子宣传方面运用移动互联网时代的特点,采用诸如微博、微信等方式进巧广告宣传、在出租车车顶、公交车的广告模块、城区中的大型车辆等地方进行流动的广告宣传等;其次是做好节假日的促销工作。在重大节日和地方的喜庆日子等等重要时间段,通过迎合消费者的胃口,采取贴近实际的促销活动对公司的产品进行宣传和推广。特别对于那些长期呆在外地的和广大的上班族们在重要活动日的强烈消费能为,各个公司要通过各种吸引客户的促销手段增加公司的客户量,留住老客户,发展新客户;最好是综合采用示范营销、宣传营销、政府营销、会议营销和口碑营销等模式。 对于通信公司来说,在当前移动互联网时代,营销市场的规划布局是否合理性,其地位越来越重要。构建出一个以顾客满意为目标、合理布局、协调的功能、完善的服务、互动性强、稳定可控的移动互联网市场营销服务体系,使之有力支撑品牌建设的平台,成为企业的核心竞争力之一。本文从产品、定价、促销三个角度对互联网时代通信公司的市场营销进行了初步的探讨,对于通信公司的发展有着一定的借鉴意义。 作者:崔宇 单位:中国移动通信集团黑龙江有限公司牡丹江分公司 互联网营销论文:移动互联网络整合营销传播模式构建 摘要:整合营销是企业根据自身发展需要、企业目标、自身能力,将各个独立的营销合成一个整体,产生协同效应,为企业创造最大利润。整合营销传播就是企业将与市场营销有关的一切传播活动整合到一起。在移动互联网兴起的时代环境下,市场环境,消费行为有了新的特点,整合营销传播被赋予新的内容。本文探讨了在移动互联网时代下,如何构建新的整合营销传播模式。 关键词:移动互联网;整合营销传播;模式构建 前言 进入21世纪,移动互联网快速兴起,互联网使用者数量逐渐上升,这为企业的整合营销传播带来机遇的同时,同时也让企业面临着新的挑战。对于传统商业,移动电子商务的迅速发展,导致传统商业在市场中的竞争力逐渐减弱,最终被移动电子商务所取代。针对传统企业整合营销现状,应不断开发新模式、新概念,除此之外,在移动互联网营销整合传播的过程中,要做好风险防控措施。 一、传统企业整合营销传播现状 (一)传统企业营销现状 在移动互联网逐渐普及的今天,移动电子商务受到人们的青睐,它具有方便、快捷、满足消费者需求等的优点,从而使得传统企业受到冷落。移动电子商务不同于传统市场的交易模式以及消费方式,传统企业营销方式比较单调,达不到现在消费者的消费需求,消费者的消费渠道由线下逐渐转向线上,因此,传统企业营销陷入困境。如今,一些零售龙头企业纷纷倒闭,一些大市场的经营也不容乐观,除此之外,传统的广告市场也日渐低迷,根据相关调查数据显示,电视广告时间大幅度减少;报纸广告所占面积以及花费降低;杂志广告刊登面积减少。这一系列现象表明,移动互联网下的市场营销对传统企业的市场营销冲击力度相当大,各行各业都受到移动电子商务的影响。 (二)传统整合营销传播现状 传统企业的整合营销传播,一般通过广告、公关、促销等营销传播方式,建立与消费者之间的品牌形象以及消费利益的关系,然而移动互联网下的市场营销传播方式与传统企业的整合营销传播截然不同,它改变了传统品牌中心化的模式,不会只以故事来建立品牌效应。移动互联网最大的优点之一是可以及时准确地了解到海量的信息,根据本对相关数据信息的分析,可以推出新的营销传播手段,并且数量很多,但是,从目前情况可以认识到,成功的营销模式很少,大多数传统企业采取移动互联网的营销模式,结果只有投入,并没有产能;然而一些互联网企业通过与传统企业的合作,也大多以失败告终。因此,传统企业的整合营销传播现状并不乐观。 二、品牌传播策略的创新 (一)碎片化传播 在移动互联网的时代背景下,城市、社区甚至农村都具备了方便快捷的局域网络,消费者的消费途径也变得更宽、更多元化,并且商圈更多层次化,改变传统商圈的中心化。另外,消费模式也发生了极大的变化,移动互联网下的整合营销传播未普及之前,人们都是到当地周边的商圈消费,如今可以分为多种消费渠道,比如,网上购物、去大卖场、购物中心等等。所以消费者可以通过不同的消费渠道购买不同的商品,不论在空间还是时间上,商圈是被碎片化的。除此之外,消费者的消费路径也与以往不同,线上线下不再是平行进行的路径。营销传播必须要在消费者消费需求的基础上,制定出如何吸引消费者、满足消费者的新方式,如今的整合营销传播,遵循的主旨应该是,努力让消费者知道、让消费者接近、树立良好口碑。在营销传播的大势下,势必要站在消费者的角度,将传播的功能应用到企业的各级结构中,比如:销售、客服、售后等,努力打造良好品牌效应。 (二)内容传播策略 内容传播务必要保证内容的质量,保证高质量的内容是传播最基础的准则。消费者对于广告的注意力不是广告代言者也不是广告的形式,而是可以满足他们需求的信息。只要广告所传播的内容对消费者而言有吸引力,消费者才认为这个广告是有价值的,在移动互联网上,对该广告的搜索量也会增大,因此,传播内容是至关重要的。在内容传播上一定要注意消费者更关注传播的内容而不是传播的形式;广告不能让人产生反感心理;广告中要传播出充分的真实信息;传播的内容信息要紧扣时代脉搏,紧跟时代潮流;影响力非凡的广告可以反复使用;传播的信息要具有针对性,向用户群展现出鲜明的品牌形象,内容即使需要更新,也要保持原有的品牌形象,并且不断丰富;广告标题要简洁明了,标题中要标明商品品牌,以及体现出对客户的利益保证,要及时更新产品的信息,帮助用户了解新老产品的区别以及新产品的改进;广告正文向用户表达的意思一定要清楚直接,内容要真实,也可引用消费者的真实体验,增加说服力。 三、移动终端传播新模式及新方法 企业利用移动终端传播模式,一定要根据企业本身的实质以及用户的需求点,把传播内容作为基础进行传播,在信息化时代,每个人都可以看作是一个媒体,信息传播效率大大提高,因此,传播的内容至关重要,一定要保证高质量的内容,移动互联网下的整体营销传播有很多新模式以及新方法:1.移动互联网、产品、金融三者融合,一些需要筹集资金的项目可以放到互联网上,让用户参与到该项目中来,成为共同受益人,这样可以帮助用户和产品之间互动。2.自媒体营销。微信、QQ等各种手机软件都可以作为一个营销平台,每一个关注对象都有可能成为营销对象,通过更新该营销平台的企业信息、产品信息,让关注对象对企业有详细的了解。3.移动广告模式。移动广告是移动设备进入移动网页时出现的广告。4.借助各行各业的平台营销。比如电子商务平台:天猫、淘宝等;视频播放平台:土豆、暴风影音等;分类信息网平台:赶集网、51job等。5.众包模式。把以往一些由专职人员做的工作任务,以比较灵活的方式外包给流动性的大众,从而使得更多的人参与,并且节约成本。6.C2M模式。C2M又可称作“客对厂”,在这一模式下,用户可以在购物平台建立属于自己的社交关系网。 四、风险及防范措施 在移动互联网环境下,移动电子商务无疑是一个好的机遇投资,但是机遇和挑战是共存的,企业对自身实力的认知、企业的学习能力、对移动互联网的理解和使用,这些都将是影响企业发展的重要因素,因此,企业在移动互联网营销整合传播过程中,一定要做好风险及防范措施。一般要注意以下几种风险:1.大电商平台的风险。目前大电商平台几乎占据了整个移动电子商务市场,因此其他企业要从自身情况考虑,打造属于自己的品质、品牌,提供优质的用户体验,从而获得企业效益。2.互联网+的风险。如今互联网和许多行业都有合作,比如:外卖、旅游、教育、房产等等,在合作关系的背后,存在着一定的风险,像线下资源无法获取、难以独立发展、真实信息收集困难等等。3.广告风险防范。在移动互联网发展下,广告欺诈也越来越多,虚假广告制作也比较方便,因此,要注意防范网络上的虚假广告。 五、总结 在移动互联网环境下,传统企业市场营销已经不符合时展,整合营销传播为市场营销带来了新模式、新概念,创新传播模式,注重传播内容质量,注意风险防范,这样企业才会提高市场竞争力,取得长久发展。 作者:王鸿 单位:四川工业科技学院 互联网营销论文:互联网电力服务营销策略研究 摘要:传统电力服务与互联网的融合,能更好地提升企业的服务水平。叙述了“互联网+”的概念,分析了目前电力服务的现状,提出了利用“互联网+”思维改进电力服务营销的具体措施。 关键词:互联网+;电力服务;信息 0引言 总理在2015年3月5日十二届全国人大三次会议上提出“互联网+”行动计划后,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代互联网技术与各行各业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融等新兴业态发展成为经济领域的焦点话题[1]。作为传统的电力行业,如何把“互联网+”的思维引入电力服务营销,也成为电力从业人员必须且必然要考虑的内容。 1互联网+的概念 “互联网+”代表一种新的经济形态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实施工具的经济发展新形态。 2目前电力服务的现状 2.1供电企业初步完成了向经营服务型的转变 a)业内已树立了服务意识,初步建立了“以客户为中心,满足客户需求”的营销观念,“以市场为导向,以营销服务为中心”的营销机制[2];b)建立了比较完善的服务营销组织;c)建立了营销服务的管理信息系统。但供电企业的垄断性质没有改变。这一因素导致企业无法从根本上树立竞争意识,没有竞争,就没有真正意义上的服务。以传统的服务意识和垄断特质的管理体制,限制了服务水平的提高。虽然局部市场已出现比较激烈的竞争,但供电市场总体上仍处于市场垄断地位,这就造成多年来在计划经济体制下形成的市场、竞争和服务意识薄弱的现象不能彻底得到解决,重系统轻客户、重送电轻配电、重生产轻营销的问题依然很严重。 2.2电力系统之间的信息共享不足 各个电力机构运用的系统均是彼此独立的,保存在文件或记录中的数据编排格式各异,电力机构之间的总体流程不一致,直接导致了电力机构之间的计算机应用系统纵向或横向的功能运用无关联,信息不共享互换,信息与业务流程和应用相脱节,无法实现电力调度的根本要求,使运用效能降低[3]。只有保证电网安全稳定运行、对外可靠供电、各类电力生产工作有序进行,才可以说给客户提供了优质电力服务。而目前,信息没有完全共享,形成了信息孤岛,给电力服务带来了一定的阻力。 2.3对于互联网的利用有限 供电企业的服务实体大部分还只局限在客户服务大厅及95598系统等,对于信息技术及互联网的应用还不广泛。但随着供电企业业务的拓展,实体的服务大厅出现了大量问题,无法完全满足客户需要。虽然企业有了互联网意识,但后台并没有跟进。现整个电网都开通了各种互联网服务,从客户反馈来看,这些积极的举动赢得了一部分客户的关注和青睐,但不少供电企业反映,互联网产品被做出后,往往就随着产品自行发展运行,没有再去综合协调,没有产品经理来专门维护。整个流程设置及办理人员大多停留在线下思维模式。电网企业的竞争压力、业绩指标压力相对不大,没有迫切适应互联网新思维的压力。 3利用互联网+的思维改进电力服务营销 随着互联网技术的发展和互联网思维的渗透,充分利用互联网改进电力服务已成必然。 3.1改进电力网上营业厅系统 电力网上营业厅系统就是指在互联网基础上建立起的一个客户服务平台,广大客户能通过此平台来办理所需一切电力业务[4]。电力网上营业厅系统建设通常都会选择使用Java2平台,会采用模型-视图-控制器这种框架的设计模式,以实体营业厅的主要功能为基础进行设计。通过整个信息系统,将网上营业厅各接口接入电力系统本身的信息库。接口的建立能使电力网上营业厅系统把客户的一些要求发送到相关电力营销业务系统,包括用电采集信息系统、营销业务应用系统、短信互动平台或95598系统等,实现各系统间的信息交互。比如客户需通过网上营业厅交费,首先从营销业务应用系统中查询用户的基本信息,确认用户信息无误后,查询用户当前电费结存状况,当用户发起交费动作,则网上营业厅向营销系统发送交费指令,营销系统接收指令后发起交费销账动作,操作成功后再向网上营业厅系统反馈成功信息。将来,还要进一步完善信息系统。完善客户信息,使其具有连贯性。目前,网上营业厅只能处理当月用电信息,对于历史信息只能依靠实体营业厅进行查询。用电信息的提取应该完整,如果需要历史数据应通过一定的审核措施进行提取,保证所有业务都可在网上操作。针对不同特征的客户,提供差异化的办电、催电费、交电费、咨询等业务,主动精准地推荐用电套餐、电费垫付信贷、节能计划、分布式电能接入等用电产品及服务。另外,提供一些个性化服务,如是否需要发票等,都可通过客户的选择直接提供到客户手中。当然,这些设计需要供电企业、互联网企业及物流企业的相互配合才能实现。同时,作为涉及到客户隐私的网上营业厅,一定要注重客户隐私。从系统上完善数据的安全性,保证客户既能享受互联网的便利,也能保护好自己的利益。 3.2利用信息定制技术实现电力信息共享 a)电力系统各个数据库要具有统一性,同样的功能采用相同的系统和数据流程;b)各方面信息数据汇集到数据库,采用自动化技术处理深层次数据信息,依据工作人员需求实行数据信息与专业知识的可变性保存,为保证电网安全稳定运行、对外可靠供电、各类电力生产工作有序进行,采取一种有效的管理手段。具体来说,电力调度由用户界面、远程接口及自动控制系统接口等组成。其中通信管理模块是利用网络中2个结点之间的物理通道管理,满足推导的逆过程处理模块的调动;推导的逆过程处理模块是根据设定推导的逆过程,实行信息数据的信号接收和发射,且采用电力调度主站和收集、存储、处理和应用的过程模块实现信息数据交换;收集、存储、处理和应用的过程模块是采用推导的逆过程处理模块和电力调度主站达到信息数据交换;设备资产综合效益最大化模块是针对设备资产的管控;人机界模块是对整体系统中每个工作部分的状况进行显示,满足对信息数据库的有效养护。通过调度信息系统实现电力数据共享,满足客户需求,这样能从总体上提升电力调度效率,提高电力服务水平。 3.3通过互联网建立与其它行业的联系 3.3.1建立与能源信息的联系 能源互联网的发展带动分布式能源的广泛接入,需求侧响应、能效服务、能源保险等新型的电能衍生产品将会陆续出现。电网企业要充分利用现有业务经验优势和业务数据积累,提前研究并布局拓展服务形态,抢占市场先机。 3.3.2建立与外部单位的合作联系 通过与生产厂家、电商、实体卖场、快递公司等的合作渠道,获取其销售的大功率电器及用户地理数据,构建基于电器销售数据的小区负荷预测模型,为配网改造提供基础数据支持。在用电高峰期,自动定位超负荷配变供电范围内的客户,提示客户调减主要电器负荷,对于实时响应的客户进行相应激励和补偿,实现小区客户需求侧响应。 3.3.3建立售电公司运营托管服务 利用电网企业的技术、设施、服务渠道和大数据资源优势,为售电公司提供企业信息化运营所需业务运作平台和差异化运营托管服务,支撑其计量计费、需求侧响应、客户服务、分布式能源管理等主要业务。 4结语 国家从战略角度考虑互联网+,借助以互联网为代表的新技术力量,长远的目的是提升综合国力和企业的国际竞争力。构建智能化、互动化的用电服务体系,既是适应客户需求变化趋势和提升客户用电服务体验的外在要求,也是电力企业适应和引领新常态,建设坚强智能电网,实现电源、电网和客户资源友好交互和相互协调的内生动力。传统电力行业将电力服务营销和互联网相融合,可有效提升企业的竞争力和客户的满意度。 作者:张冉 单位:国网山东嘉祥县供电公司 互联网营销论文:移动互联网下手机广告营销策略研究 〔摘要〕新形势下随着各种前沿技术的研发,互联网为经济建设与发展提供了很好的空间,特别是手机广告与新媒体的出现,促进了互联网建设,这为手机广告成为新媒体发展的核心奠定了很好的基础。当前手机广告还处在发展初期,为了实现互联网发展目标,必须使用有效的营销方案,深化并完善手机广告建设。文章结合手机互联网以及移动广告策略,对手机广告进行了简单的分析。 〔关键词〕手机互联网;移动策略;广告营销 随着数字技术日新月异的发展和移动通信4G牌照的发放,移动互联网广告市场即将成为广告业中最具竞争力的媒体形式。当前,我国移动互联网广告营销仍然处于初级阶段,为促进其迅速健康的发展,就必须对手机广告营销策略进行相关研究。 一、移动互联网视角下手机广告的种类 就当前的消费结构与形势来看:和传统的移动互联网、广告营销不同,广告创新、为消费者提供交互式平台、为信息反馈与传递提供更全面的服务,成为该行业竞争发展的重心。和传统的广告手机相比,当前的互联网应用有着很多优势,初期探究手机广告时,手机广告只有短信广告,随着科学技术的不断提高,手机广告的类型也随之不断更新和发展,传统手机逐渐与互联网融合,推陈出新。目前,移动手机与互联网广告结合短信类别,推出了VOD(视频广告)、LBS(定位广告)、SMS(短信广告)、MMS(彩信广告)以及植入等多个广告形式。以下具体介绍移动手机互联网广告的类别与特征: 1.短信广告 手机最原始的广告,即短信广告,该广告是手机SMS利用短信达到推广广告的目的。在这期间,一条短信广告只能发送140字符,各个厂家通过文本的方式对各种商品特征进行描述,同时还附带网站链接与活动日期等。这种最原始的广告发展到现在已经被普遍利用,但是由于手机短信的特征分明,很难得到消费者重视,同时不完整的文字也会影响信息表达与传递,所以时常被消费者忽略。另外,手机短信还具有很好的咨询功能,广告商与厂商利用短信广告平台,为大众建立起商品数据库,只要消费者有意愿购买,就能利用短信对运营商进行全方位的咨询,或者进行预订,也就是消费者预先使自己的消费习惯与模式备份到运营商和数据库中,之后数据库将依照所发信息,调整并选择消费者需要的内容,最后将产品信息发送到手机屏幕,该销售模式在互联网移动时期有着很好的发展空间。 2.彩信广告 彩信广告,即通过彩信的方式达到广告效应,它可以通过多种渠道与新媒体对商品进行宣传。和短信广告相比,彩信广告显得更加形象、直观,它能准确描述商家广告内容,帮助消费者消化与接收,和短信广告相比它更具有时代性。但是从消费过程来看,它不是双向传播,只是单方面的推广,没有给予消费者互动交流的机会。从彩信广告的内容来看,它有日常播报与手机杂志等内容,在互联网广泛应用的当下,它具有良好的前景。比如将制作精美的杂志与广告完美融合后,发送至目标消费群体手机上,亦或是利用新闻播报的形式,图文并茂地把各种信息发送给消费者,该广告模式更加隐蔽、丰富,同时也降低了消费者的抵触情绪。 3.无线广告 这种广告模式将手机与互联网联系在一起,即将互联网中的某系列广告移植到手机中,但是在早期应用中,受手机屏幕的影响,这两组广告的结合始终不佳。近几年,随着智能手机的应用与推出,传统的手机互联网广告已经被这种广告替代。 4.定位广告 LBS,即定位广告,其为LocationBasedService的缩写,也就是我们所熟知的移动服务,这是一种基于互联网来为消费者提供服务的一种特殊形式。该服务利用联通、移动、电信运营商的支持,精确地掌握消费者所处区域,利用电子地图,为消费者提供其当下所需要的一切信息,此种广告模式也是最为流行的一种。 5.视频广告 这种广告形式是一种融合了网络的视频网站和视频服务项目,并在视频点播的若干环节中填加网络广告的一种广告模式。伴随着移动互联网与智能手机的迅速发展,手机系统基本能够直接接收大多数的视频网站。与互联网广告相似,植入类广告在消费者点播视频时,将随之展现于消费者眼中。针对各类网站点播系统而言,互联网手机的各项功能也能够伴随其得以实现。 6.植入类广告 在移动互联网功能的日益壮大下,互联网的多种产品也开始向手机平台移植。与电影广告和电视广告相似,植入类广告就是把各类型的广告元素完美地植入在该网络程序内。例如,游戏类植入广告,在手机游戏当中将某企业品牌标志或商品符号作为游戏中的主要元素呈现,伴随消费者游戏过程,该商品的广告信息也就同时巧妙传递给消费者。就品牌传播角度而言,该类型广告是一种全新的体验,它用新颖独特视角让消费者感知商品。 二、移动互联网视角下手机广告存在的问题 伴随移动互联网的迅猛发展,移动互联网广告的局限性也在日益呈现端倪,此类问题是行内从业人员不可忽视的方面: 1.消费者群体的局限 手机移动互联网广告作为手机业务的重要内容,青年是其主要的消费群体。其他年龄的消费层,大部分还处于业务发展的初期。从总体来看,消费者对广告业务的接收正在改善。受经济市场与科学技术的影响,各种人群将被社会同化,并且接受广告服务。而这些群体,同时也是最具潜力的目标消费群体。 2.各类外界广告的影响 广告形式的多样化,很大程度上影响着消费者注意力。先入为主的传统广告形式已经深入大众内心,将传统的广告模式转移到时下流行的互联网广告中,消费者会对广告存在不同程度的抵触心理,甚至对某种广告产品产生厌烦心理。为此,更加全面地掌握消费者心理,帮助其纠正对互联网广告的抵触心理,已经成为互联网推广必须正视的问题。虽然在互联网建设初期,很容易受到来自不同路经的影响,但是发展实惠,长远能有效降低其负面影响。 3.消费者个人隐私的侵犯 现行的移动互联网广告市场还有待统一与规范。受各种因素影响,互联网终端潜存各种骚扰与垃圾短信,严重时还有诈骗,这类负面新闻极大地影响了互联网发展与手机广告建设。手机互联网逐渐成为影响社会发展以及不良信息的来源地,同时也让不太了解市场消费结构与形势的消费者对广告信息产生了诸多不信任感。消费者在使用移动互联网广告业务时,商家会获取其地理位置和消费信息,消费者的个人隐私都将有被侵犯的风险。因此,大多数消费者在使用手机移动广告业务时,对所提供的广告业务呈现不同程度地怀疑与担忧。手机互联网必须建立起有条不紊的管理制度与运行方案,同时政府部门也必须建立起对应的建设方案与法律条例,从源头上消除影响互联网正常发展的不良信息。消费者需求与保护隐私就如硬币的正反,怎样实现双赢,就成了运营商与广告界必须正视的问题。 4.移动互联网广告市场的不足 力美广告公司的有关数据显示在该公司开始开展移动互联网广告业务后,这些业务在公司总业务中的比重已经明显增加,具体数据为IOS所占比重达35%,而Android所占比重为25%,所占比重最低的为iPad,仅15%。而且国外相关调查发现移动广告的点击数量中有接近40%是由于误按或者欺诈造成的,而真正切实有效的点击率还不到60%。因此,这种状况导致了许多广告对移动广告失去了信心,对其所能产生的广告效益也提出了疑问,而这一现象对整个移动广告市场来说都是非常不利的。 三、移动互联网视角下手机广告的营销策略 在当今社会生活中,广告营销起着重要的作用。企业的认知和产品的推广,很大程度上是依靠广告的传播来实现企业经济效益目标的,广告营销的成败则主要取决于它的营销策略。 1.培养和扩大用户群体 手机媒体应用想要尽快实现其营销目的,不断地扩大用户是至关重要的因素之一。目前手机媒体应用的传播方式主要具有两种特性:即大众性与人际性。因此,运营商可以考虑开展一些有效的营销方式进行宣传,比如让用户进行免费体验等。通过这种方式可以充分利用传播的大众性与人际性,从而使宣传既有一定的深度,又有一定的广度,同时能够开发出大量的潜在用户。另外,营销商如果能够将各种资源充分利用起来,让更多的人了解手机媒体应用的同时,逐渐形成一种社会文化、社会风尚,进而充分利用消费者之间的传播途径,促使手机媒体应用市场需求进一步地扩大。 2.做好产品检验与更新工作 当前,将手机媒体应用到市场的最佳出发点是对广告内容进行定位,利用提供的营销模式与发展平台,为用户展示产品特征与应用过程,从而提高消费者对产品的信赖度与喜爱度,帮助消费者提高购买欲望。 3.做好产品分化与建设 21世纪作为网络运营的时期,群众时间开始以碎片状呈现,怎样利用发展现状更好地满足不同用户的差异化与碎片需求,已经成为手机互联网精细化研发的方向。网站平台是手机互联网最初的应用方式,在媒体应用途径日益多样化的当下,消费者面对多种阅读途径、应用软件、生活主题,很难在有限的时间内快速找出自己需要的应用媒体。对此,运营商与开发商必须结合消费者应用情况与需求,细化产品类别,优化服务过程,尽量与消费者生活习惯靠近,从而帮助他们提高在不同背景与环境下对手机互联网广告的满意程度与应用效率,最后实现对各种群体的碎片时间的高效应用与开发。 4.实时跟踪并检测用户评价 在4G盛行的当下,消费者可以充分利用手机媒体进行多方面的互动与交流,通过客观、公正的评价产品性能,及时做好数据统计与反馈工作。目前,数据跟踪已成为智能手机建设与发展的关键,所以,在手机互联网应用与销售中,做好手机广告评价的跟踪与监测尤其重要。在科学技术不断推进的当下,各种新媒体出现,也推动了市场同质化与竞争趋势,产品差异越来越模糊,这就浪费了消费者的精力与时间,同时也提高了运营风险。因此,运营商越来越重视和完善各项产品差异与用户跟踪,利用不同消费者群体的营销参与,吸引更多的消费者参与到手机广告媒体应用中,并且从产品反馈与经验交流中为手机广告创造更好的营销与发展空间。 作者:康丽丽 单位:山西金融职业学院 互联网营销论文:移动互联网营销传播策略研究 移动互联网的营销手段具有一定的共享性与开放性,在一定的程度上有利于打破地域上的限制,有着更为全面的搜索、良好的互动、成本低廉等优势。根据有关数据说明在2012年我国移动电话用户增加约有1.3亿人,总数已约有11.2亿人以上。这其中3G用户增加就约有1亿人,首次突破1亿。移动电话使用人数达到每一百人中就有81人在用,目前随着4G网络的出现,人们纷纷使用4G网络通信。移动基站也在不断的增加,目前已达到207个,智能手机出台数量也在不断的增加。在2012年我国的互联网用户已经达到约有5.7亿人,网民已经达到约有4.2亿人,网购人数约有2.4亿人,微博用户约有2.5亿人。这些足以看出互联网的普及率逐渐增加,已经达到有42.1%。随着时代的进步人们生活水平进步,人们已经进入快速阅读的时代,这样时代主要就是由互联网技术而支持的,我国目前已经全面进入互联网时代。 一、移动互联网发展与优势 1.中国移动互联网发展的趋势。 我国电信行业的通信技术经历1G到4G的网络模式,这里着重介绍4G通信模式,4G网络模式无论是在室内还是在室外都可以支持2Mbps、384kbps与144kbps的传播速度,最快的速度可以达到100bit/s。4G技术主要是将无线通信与3G相结合,这样实现了图片、文字等多媒体的协作,另外还可以进行视频通话等。4G网络的数据传播速度是很快的,一般是可以达到300k/s,另外使用3G手机还可以进行视频通话、下载音乐,传输视频等。4G网络不仅可以在线浏览网页,还可以在线看视频等,其使用的效果一宽带类似。 2.中国移动互联网的优势。 我国的三家电信运营商经过两年的布局与推进使用,4G网络技术在我国成熟使用,并且呈现了增长性的发展规模,另外我国的无线资费用在不断的下降,这样又进一步的推进我国的网民数量的增加。在2012年时期我国的手机网民就已经达到了4.2亿,在2013年期我国的3G使用开始进入高速发展的阶段,随着时代的进步与发展4G网络也应时代而产生,人们更多的开始使用4G网络通信技术。在2013年移动电话使用人数增加约有4300户,总数已经有了12亿户,比2012年又提升了78%,相信在2014年初就会突破90%,4G网络的普及与发展,4G移动电话使用率增加,中国移动、电信、联通的3G用户分别占有市场的42%、25%、30%。智能手机的发展在一定的程度上使得手机网民的趋势越加的成熟,使传统网络模式向手机网络模式发展与融合。移动互联网模式的应用会激发巨大潜能市场,使得传统的网络模式与移动互联网模式相融合从而进一步的发展。 二、移动互联网营销策略的特点 随着我国三大移动互联网推出4G网络技术服务,并且提供WLAN信号覆盖各个地区这种形式迅速的扩张。在2013年上半年时期手机就已经成为我国上网的一大终端,使用的数量正在超越电脑。大众传播的时代已经要终结了,当今的时代正在向微传播时代转变。智能手机大量的使用在一定的程度上给予了移动互联网营销带来了更大施展空间,也会提出更多新的营销模式与手段。 1.高效性与准确性。 如何才能做到锁定人群,并且对信息做到有效的传播?根据有关数据的说明,我国手机用户其中有79%是阅读完广告之后才将广告删除的,其中有67%的人是在收到短信之后就进行阅读的。在移动互联网的时代,应该要将通过智能手机将信息进行精准年的匹配,并且将信息传送给相匹配的人群,这样通过对广告的定位,就可以获取更高的广告阅读效率。 2.便携性。 在互联网的时代中,打电话的手机与电脑是不相关的产品。但是在移动互联网时代中智能手机几乎是可以取代传统的电脑,在传统电脑上进行的操作在智能手机上也是可以实现的。智能手机不仅屏幕大,重量轻很容易携带的。智能手机的这些优点很容易就会使智能手机移动终端具有先天性的随身携带方便,这样才吸引了一大批用户的青睐。手机用户在使用的时候无论是在上下班还是上下学的路上都是可以使用的,这样就会使大众将破碎的时间得到充分的利用,这样在一定的程度上也就吸引了更多的手机用户来参与其中。 3.成本低。 在当今的时代中,不断的开拓出来企业市场对于一个降低企业成本营销手段来说尤为的迫切。低成本的营销可以说是中小企业的竞争的最大优势,移动互联网的营销在一定的程度上突破了企业成本的瓶颈,成本较为低廉,可以利用很低的额成本就把信息放松到每一个人的手中,同时又由于手机用户具有专属性,这样更具有个性化的效果,效率也是非常高的。移动互联网的营销目前已经城北企业提高竞争力的手段。利用移动互联网的营销手段具有一定的规模,这样在一定的程度上有利于摆脱地域与时间上的限制。 4.个性化。 智能手机用户是可以通过手机号码来作为辨别的,这样更加有利于提供个性化的服务。在移动互联网的时代中,不仅可以通过传统的搜索引擎来进行查询信息,个性化的内容更是重点推荐发展的方向。移动媒体是可以被使用者随时的带在身上,通过媒体来接送信息的个性化等特点,其中自己可以进行选择铃声等。 三、移动互联网的营销策略 1.精准有效的传播。 使用移动互联网的人群一般都是勇于尝试新事物以及具有一定经济实力的人。因而对这类人群应该要精准的把握,这些人具有较高的商业价值。若是想要精准的把握人群就应该要进行科学的划分、经过综合性的考虑来划分出不同的人群。传统的互联网主要就是针对IP地址来判断用户的特征,但是有的时候用一个IP地址可能是一个公司的同事。移动互联网的终端面对的却是个人。在当今的时代中,营销的渠道主要是在于精准的传播,在适合的人群看到适合自身的广告。 2.互动娱乐性。 移动互联网的终端目前正在改变人们的娱乐方式,在2011年11月11日这一天淘宝的销售额就已经达到了有50亿。这个销售额可以达到购物天堂香港六天的销售额。因而,我们可以看出只有吸引了消费者的眼球才会进行消费。 3.产品与品牌的效应。 针对相应的目标来进行营销,一般是通过线上与线下的体验这样一步来增加手机网民与品牌的信心,并且通过对规模庞大的手机网民来进行认知教育。在移动互联营销过程中就可以将营销信息发送给消费者,这样就可以让手机用户主动的融入到营销中。 4.整合营销。 移动终端是具有一定的跨媒体的特质,主要就是将户外、手机网络将结合起来,这样移动互联网与其他媒体相结合,这样就可以根据的不同优点来互相交换,可以实现最大的营销价值,让广告的购买行为影响力得到最大的加强,让广告的效果得到加强。 四、结语 随着时代的发展进步,我国三大通信运行商第三代移动通讯服务的开通,在一定的程度上降低了人们接入互联网的条件,这样使得移动设备终端实现与电脑相差不大的互联网体验。手机移动互联网凭借其庞大的使用群体、方便性等给互联网模式带来了更深刻的变化。移动互联网时代中,媒介传播的观念是不断的变新,所以企业就应该要准确定位,追求创新的营销方式。 作者:王彤 单位:贵州财经大学MBA中心 互联网营销论文:互联网时代服装品牌社会化营销策略研究 随着信息时代和网络时代的到来,信息传播方式也随之发生了变革:社会化媒体时代来临。社会化媒体作为新型的沟通方式,不仅改变了传播的媒介,突破了消费者与企业之间的时间与空间的限制,而且实现了媒体与客户的有机统一。美国新闻集团董事长鲁伯特•默多克指出“:在社会化媒体时代,企业能否把握住新型的传播方式,将直接决定着企业营销的成败。”对于服装企业来说,一方面需要利用社会化媒体时代到来的契机,做好服装企业品牌营销;另一方面由于社会化营销逐渐成为品牌营销的重要力量和商业目的,因此需要有效、精准地利用好社会化营销。 1社会化媒体与品牌营销 社会化媒体指的是一种基于用户关系网络,给予用户极大参与空间,允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等,具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心,真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力,产生新的传播方式和内容创作,实现了企业与消费者的零距离交互,非常适合于产品和品牌的口碑传播,社会化营销因此越来越受到追捧。1971年,P.Kotler提出了“社会化营销”(SocialMedia)概念:像营销一件商品一样,让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络,与用户对话并使其关注品牌,最后利用传播对话,使用户自传播的营销活动。 2社会化媒体时代营销的特点 与传统网络营销相比较,社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看,社会化营销根植于社会化媒体平台上,企业与用户处于对等地位,是一个对称而又互动的信息传播方式,企业可直接与其受众建立关系,通过这个关系进而持续地沟通,最终实现商业目标。从沟通表达方式来看,传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维,缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看,社会化营销的主体是“人”,也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者,更是信息源,他们往往自己生成内容,是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”,企业自己生成内容、自己产生营销,另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外,传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度,而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显,也十分有效,停留的时间较长。传统网络营销是单向营销,其营销效果不易衡量,而社会化媒体营销强调多向互动性,它的营销效果可以量化。 3品牌社会化营销的策略 3.1内容策略 社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围,形成有着共同兴趣爱好的社会群体,其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中,品牌商往往以广播的口吻内容,而且内容也缺乏趣味性,难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说,他们渴望看到个性化的内容,他们关注品牌,也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H&M为例,H&M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心,在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时,H&M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容,更会延伸至时尚的各个领域,在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好,创造出各种有趣话题,满足用户好奇心的同时,更是品牌活动的再度传播,让用户更加全面深入地了解品牌。H&M持续的话题讨论使活动保持热度,趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说,需要用创意来整合内容,使常规内容尽可能做到有趣、有关,提供有价值的内容,让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合,这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性,消费者行为要与营销内容产生共鸣性,消费者行为要与营销内容产生娱乐性。 3.2受众策略 互联网时代,社会化营销需要对目标受众定位精准化,也需要将关系进行到底。一项数据显示,争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6~10倍的工作量,而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现,如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来,与消费者建立好品牌的关系,将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例,它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说,需要改变以往品牌信息的习惯,转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中,忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说,“粉丝”质量更为重要,因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值,所以,选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。 3.3整合策略 整合营销传播的最早定义为:使用更多的传播方式,以达到最大的通信影响(1989)。而当下,整合营销传播理解为“为了实现营销活动的目标,将与企业市场营销活动有关的一切传播活动整合起来。”在当下这样一个信息爆炸、消费者注意力严重下降的时代,只有极少量的信息能够真正到达消费者,而通过整合营销传播的方式,能使企业更好地将信息传达给消费者。整合营销传播以一个统一的声音在进行传播,而不是零碎的、支离破碎的声音,这种传播方式最大的优势在于它更能在消费者的记忆中留下深刻的印象,因为消费者对高度一致的信息的认可度总是高于那些存在矛盾的信息,从而也就更能增加消费者对品牌的好感度,甚至让消费者产生更强烈的购买意图。对于服装企业来说,要积极整合服装品牌在营销传播过程中的广告、促销和包装等一系列要素,促进各种传播元素间互相渗透,形成营销合力。 作者:何静 单位:武汉纺织大学服装学院 互联网营销论文:移动互联网下酒店营销渠道转型研究 一、移动互联网下酒店营销渠道的新机遇 随着移动互联网的快速发展,许多网络分销商也开始从PC端转向移动端。移动互联网这一崭新销售渠道的出现,也将酒店和网络分销商拉回起跑线,从而给新酒店创造了新的机遇。酒店也应快速建立自己的直销系统,培养客户的品牌忠诚度,将客户及定价权从OTA手中抢占回来。 (一)移动互联网的迅猛发展 移动互联网,即移动通信和互联网的结合。近年来,移动互联网发展迅猛,已成为当今发展最快、市场潜力最大的互联网业务。而中国移动互联网市场规模也呈现稳定增长趋势。2013年,中国移动互联网市场规模达1059.8亿元,同比增速81.2%,2014年中国移动互联网市场规模同比增长115.5%,达到2134.8亿元。在移动互联网高速发展的大背景下,随着无线通信技术的发展以及智能终端客户(特别是智能手机用户)的快速增加,传统企业、互联网企业纷纷加入到移动互联网行业,在产品开发、渠道建设以及营销手段上与移动互联网结合,充分利用移动互联网庞大的客户终端,进行企业转型或升级。移动用户数量的增加也引发了酒店业的变革。根据PhoCusWright的调查报告,2012年,30%的手机网站用户曾使用其手机设备预订和(或)购买旅游产品,如酒店客房或机票,而在2011年仅为26%。手机作为移动互联网的主要载体,使得移动互联网既具有桌面互联网的开放协作特征,又具有手机的实时性、隐私性、便携性、准确性和可定位性等特性。而酒店业作为服务性行业,它集住、食、行、娱等多功能于一体,是众多旅游者的家外之家,也是商贸会务者的重要社交公务活动场所。酒店客户对隐私性、可定位性等方面的需求恰好与移动互联网的优势特点不谋而合。 (二)移动互联网下酒店的营销渠道创新 在移动互联网时代,酒店客户将会通过微博讨论并进行酒店的选择、预订以及分享入住酒店的感受等全过程。酒店客户的消费行为、消费习惯、市场环境正在发生着明显改变。移动互联网不但会给用户带来更便捷的消费体验,也给酒店营销带来新的发展机遇。传统的酒店营销渠道,其客源结构主要来自于线下的协作单位、旅行社以及第三方分销等渠道。这几种渠道在给酒店带来稳定客源的同时,也导致酒店丧失了定价自主权,增加了酒店的营销成本。面对这些分销商对酒店利润的压榨,酒店必须建立自己的直销渠道体系,一方面降低分销商高额的佣金,另一方面可以建立官网并发展线上会员体系。当前,移动互联网给酒店直销带来的巨大新机遇已使许多酒店管理者开始尝试建立自己的移动端直销和分销渠道,但由于缺少专业的移动互联网营销人才、推广的方式方法不够清晰等问题,其结果还不尽如人意。与此同时,也有酒店利用移动互联网销售渠道,迅速崛起,布丁酒店就是成功的典型例子之一。 二、布丁酒店的移动互联网营销渠道的转型升级剖析 PODINN布丁酒店创立于2007年12月,短短的7年时间里,酒店规模迅猛发展,2014年已在包括北京、上海、广州、杭州、西安等在内的全国40多个城市拥有380余家门店(其中开业酒店276家,筹建门店104家,开业酒店房量2万余间)。布丁酒店连锁品牌推崇时尚、个性、温馨与环保并重,以18至35岁之间的年轻白领、商务人士及个性化人群为主要消费群体。 (一)布丁酒店营销渠道转型升级现状分析 作为经济型酒店的后起之秀,布丁酒店在传统营销渠道上与其他经济型酒店相比并无优势,在成立之初,也面临着营销难、推广难的问题,曾经一度客房入住率不足20%。随后,布丁酒店迅速建立移动互联网平台,2012年11月,布丁酒店成为全球首家实现在线直连微信订房的酒店,2013年10月就已拥有58万名微信会员;2013年布丁酒店成为首家上线支付宝钱包公众服务酒店,成功实现了线上支付功能;2014年,布丁酒店又与小米电视合作,入驻小米电视,实现了电视预订房间。随着布丁酒店移动直销体系的建立,其市场份额迅速扩大。截止到2013年,布丁酒店在经济型酒店中已占据5.32%的市场份额,其中仅有5%至10%的客户来自于OTA,绝大部分客户都来自于直销平台,中央在线预订平台的在线预订量已经占酒店全部订单的35%。另外移动端的APP、WAP网站、微信订单占全部订单的15%左右。 (二)布丁酒店移动端平台建设的成功推广经验 1、建立简单便捷的直销平台 布丁酒店属于新晋酒店,比其他传统酒店更能快速地融入移动互联网市场。布丁酒店依靠其自身强大的技术能力及对互联网发展的敏锐触觉,从顾客需求出发,改变传统酒店移动直销平台操作复杂的问题,切实打造操作简单、快速的平台。用户在第一次关注或下载布丁酒店的直销平台后,便可在其平台上预订客房,只需要三步就可预定成功。用户还可以根据自身的需实际要,自由选择房间的类型,这种简便、快捷的体验方式使布丁酒店迅速赢得了客户的好感,为布丁酒店后期推广、客户再此入住奠定了牢固基础。 2、多渠道推广移动直销平台 由于移动互联网市场门槛低,目前已经有很多酒店引入移动互联网渠道。但推广难、运营难等问题也使多数酒店移动端渠道容易成为摆设。其原因一方面有移动平台本身是否便捷、可操作等因素,也有酒店对移动平台的运营能力高低。运营能力的高低在移动端市场争夺中发挥关键作用。布丁酒店在这方面无疑处于酒店行业中的佼佼者。首先,无孔不入的线下推销。布丁酒店内无线网络全面覆盖,为顾客提供了一个良好的移动上网条件。在酒店的每一个角落都贴有标签,顾客无论在哪里都可以随时扫描关注、下载。在顾客入住时,工作人员的引导也是布丁酒店线下推广的一个重要方式。这种线下推广方式为布丁带来了相当大部分的会员。其次,丰富的线上推广内容。除线下推广方式外,布丁酒店也通过线上平台(如微博、人人网、官网等)进行推广,这种方式也使得布丁构建起了规模更为强大的会员系统。借助微信及APP平台,布丁酒店根据客户所提出的问题来推送客户需要的信息并及时与客户沟通,深入了解客户的个别特殊需要。如顾客可通过平台将自己的位置发送给酒店,方便酒店提供礼宾服务;在客人入住当天,自动推送酒店所在城市的天气、酒店地址并推荐周边的娱乐地点;在客户离店时,后台还会向客户推送满意度调查,做完调查的客户将会获得下次入住时的优惠券;同时酒店还会通过微信人工回复客户提出的问题。酒店的这些贴心服务举措,一方面提升了客户对酒店服务的好感,实际增加了二次购买的机率,增强了客户对酒店品牌的忠诚度,另一方面酒店也掌握了完备的客户资料,在今后的营销过程中,切实做到精准营销。总之,布丁酒店的直销渠道所得的巨大成功,除了其移动端平台的便捷性、人性化服务所赢得的顾客好感外,其线上线下的引导性推广方式以及移动端的强大运营能力和对不同推广平台的有机整合都是重要原因。虽然布丁酒店的这种推广方式具有一定的可复制性,但其他酒店在效仿的同时,仍有必要根据自身的定位、消费群体的需求,与客户进行及时的沟通交流,并根据客户的实际需求来制定自身的推广运营计划。 三、移动互联网时代的酒店营销渠道创新建议 酒店首先需要建立自己的移动端直销平台,这一平台需要符合酒店自身的发展定位、目标顾客以及潜在顾客群体的个性化需求。其次,注重培养运营推广人才,在实际运营推广中要强调以顾客的需求为主,根据顾客的喜好来推广平台并注重引导客户的使用习惯,并结合推广活动来维护已有客户与酒店的稳定关系,同时也吸引新客户的关注。再次,根据酒店现有的资源,整合现有渠道资源深入推广移动端平台。最后,酒店要注重与客户的及时沟通互动,维护客户与酒店长久互信的关系,增强客户对酒店品牌的忠诚度。 (一)集团连锁酒店需注重线下和线上的联动营销 连锁酒店集团往往拥有众多门店以及庞大的会员体系。这些线下门店和会员是推广移动端直销平台的最大优势。相对于单体酒店来说,集团连锁酒店有着相对健全、完善的管理系统和一定的客户基础。因此应注重借用这种线下的优势再结合线上资源进行多元化推广,培养客户形成移动端预订习惯,并注意经常与客户进行沟通交流,与客户建立起良好的关系。 (二)单体酒店需注意建立“分销”+“直销”的营销渠道 对于单体酒店而言,它没有集团酒店那样庞大的会员系统。在未来营销渠道构建中,单体酒店应注重以“分销”+“直销”的方式来开展营销。一方面通过分销渠道保证酒店的正常运营,在带来稳定客源的同时也便于酒店建立起自己的客户系统。另一方面,酒店应积极建设自己的移动端直销平台,逐步将线下客户培养成移动端客户。同时,单体酒店可以需寻找与自身定位相似,有相同目标群体的酒店开展营销合作,共同尝试建立直销平台。这样一方面可减少酒店直销平台的开发、运营成本,另一方面又可实现酒店之间的资源共享。 作者:宫斐 单位:广西经贸职业技术学院艺术设计与建筑管理系 互联网营销论文:互联网营销渠道论文 一、背景分析 (一)我国互联网继续保持高速发展 信息消费快速增长,为电子商务发展创造有利的外部环境条件:1.网络规模不断扩大:截至2014年11月,我国网民数量达6.4亿、移动宽带用户5.3亿,手机用户近13亿。2.信息消费增长迅速:2014年前三季度信息消费达1.9万亿元,同比增长18%,对电子商务市场产生巨大拉动作用。3.电子商务稳步发展:2014年前三季度电子商务交易规模超过8.7万亿元,网络购物市场交易金额达1.8万亿元,同比增长46.9%,网购用户规模超过3.3亿;2014年双十一期间,全网交易额达到805.11亿元。 (二)手机网购势头强劲 移动支付、移动充值、移动购机受青睐:2014年上半年,手机购物、手机团购网民规模增长率分别达到42.0%和25.5%;手机网上支付用户比例为38.9%;购物类型方面,手机话费充值和通讯类产品分列第1位和第7位,用户规模达60.8%和31.6%。 (三)监管政策发生重大变化 原有的成本驱动规模增长的发展模式已不适应当前形势,收入增长将由依靠新增用户拉动转向增量与存量并重的模式。需要探索新的业务模式,提高成本效率,实现规模效益增长。用户消费行为发生变化,正在逐步由线下转为线上,互联网已成为潮流和趋势,用户在哪里,市场就在哪里,我们要顺势而为。 二、总体思路寻找电子渠道、营业厅渠道、客户服务渠道之间 营销场景、客户需求的契合点,整合渠道资源,打通渠道交叉流程,实现渠道协同,形成销售发展规模增长。将互联网理念和工具贯穿到公司现有线下线上销售服务流程中去,使订单的获取、生产、交付可分离可集约可交换运营,根据线上线下渠道资源优势不同,打造一体化销售服务模式,实现掌控价值网、扩张渠道规模、提升生产运营效能。 三、重点措施 (一)加强线上引流传递线下体验协同 以全面推进全渠道互联网化为契机,充分发挥电子沃店,沃联盟、码上购、空中入网协同营销能力,与网厅、手厅营销活动有效结合,拉动销量提升。针对线上巨大的PV、UV量,增加线下引流入口,将流失的UV用户引流到线下进行二次营销,提高用户体验感知,促成销售成功。在线上商品、套餐、资费页面,添加实体营业厅信息,引导用户到营业厅进行体验咨询,促成二次营销,最终达成销售。解决体验缺失、服务项目不足等问题。 (二)线上办理订单传递线下办理协同 细化落地运营方案,扩大渠道覆盖种类及数量,加强宣传培训力度,提供易用、好用、可用的系统支撑及运营支撑,加快全国推广速度,迅速提高用户发展量。线上办理失败订单,线上转化工号受理或让用户到营业厅补充办理,促使业务办理成功。解决线上业务办理失败,已形成的订单流失等问题。 (三)线上实体承接点建设线下交付协同 营业厅建立线上承接点,满足用户在线上下订单,实体店服务提货承接的需求,提高服务感知,降低物流配送成本,缩短线上生产交付时间。解决线上销售物流配送效率低、配送方式单一的问题。 作者:谢思远单位:西安邮电大学 互联网营销论文:互联网环境下电影营销论文 一、互联网环境下电影营销的特点 随着大众生活习惯的变迁,那个在电视台投一个标王广告就人尽皆知的年代一去不复返了。新媒体营销方式也在面临着日新月异的挑战,移动媒体、流媒体等已经悄然占据了市场空间。传统媒体时代营销的重点是用怎样的内容告知消费者,新媒体营销时代首先要解决的是采用怎样的方式告知消费者。 (一)全媒体整合营销 美国西北大学麦迪尔新闻学院教授唐舒尔茨(DonSchultz)在20世纪就已经提出整合营销传播的概念,并对于世界的营销领域产生着巨大的影响。随着媒体社会的不断发展,全媒体整合营销将是营销的新趋势。首先要构建新的营销平台,利用数字化的信息平台和新媒体的交互性来辅助营销目标;其次要充分利用各种新媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,也就是做有针对性的精准式营销;最后要通过内容营销等方式将被动输送信息转化为受众想要主动获取信息电影的营销也不例外,随着中国电影市场的繁荣发展,国外电影人纷纷把目光聚集在中国市场。与此同时,国产大片之争也愈演愈烈。在拼投资制作拼特效技术的同时,大家也越来越看重对电影的营销。从明星首映礼到影迷见面会,从记者会到网上的电影上映档期公投。这些活动的目的归根结底是想在观众中产生一定的影响力,效果又如何呢?多数还是通过相关报纸杂志的报道和电视媒体的采访转播等途径让观众知道有关电影的信息。换句话说,人们还没有从传统的电影营销观念中走出来,宣传效果往往低于预期。即使加入互联网营销的思维模式,使信息传播的渠道在增加,但在这个信息爆炸的时代怎样有效的吸引观众的注意力呢?这时候整合营销就成了电影营销过程中重要的核心。 (二)新媒介环境与受众分类标准 随着生活水平的提高和信息技术的发展,我们获取信息的渠道也日益丰富。从传统媒体到新媒体,手中能够接触并使用的媒介样式越来越多元化。因此,学者们在受众研究的过程中,越发地注重将受众按照其使用媒介的偏好进行划分。研究表明,基于媒介拥有和使用的受众分类与其他基于人口统计学特征的受众类型相比,在互联网参与、社交媒体使用等方面,具有更好的预测价值。此外,越来越多的研究指出,不同媒介的使用对受众会产生交互影响。在一项关于不同媒介形式间的交互作用的研究中,有学者认为,媒介的使用在受众获取政治知识的时候,不同的媒介使用方式会产生不同的效果,尤其是当媒介内容大体相同的时候。比如,同时收看有线电视新闻和电视网新闻的受众,会出现回报递减效应。而如果同时使用纸媒和广电媒体,则会出现附加效应。 二、微电影营销人才培养的策略 (一)适应新媒介环境下的新教学理念 电影营销课程在我国高校相关专业课程中属于新兴课程,但它的开设意义和作用却日显重要。随着我国文化产业的繁荣与发展,人们越来越关注影视产业的发展情况。中国电影已经成为一股不可忽视的力量,以其日新月异的发展影响着国际影坛。这些发现也与近年来中国媒体的变迁有着密不可分的联系,我们所处的新媒体环境让中国电影工作者随时可以同国际接轨,随时可以同大众保持联系和互动。一部票房成功的电影,可能取决于很多因素共同作用;一部票房惨淡的电影,一部分原因则是营销的失败。微电影的传播渠道、观看方式和受众都表现出新的特点。根据近几年发展情况来看,原来越多的微电影已经开始尝试性地进入院线。人们也越来越关注到微电影这样一种艺术形式。微电影的发展也给了微电影相关行业人才创造了机会,同时微电影营销人才的培养也面临着时代的挑战。微电影营销人才培养方法将随之进行调整,无论是课程的理论架构还是授课的理念方法都要根据市场的需求进行调整。在课堂理论内容中引入精准营销,互联网搜索引擎营销等新模式探究。传统意义上的电影营销仅停留在对电影进行全面宣传的浅层次营销,新媒体环境下的电影营销应该是精准营销、互动式营销——与受众建立个性化营销服务。通过与受众的互动和沟通,进一步的了解他们的喜好和需求,并分析、总结他们的观影喜好和观影后的反馈,从而与目标受众建立起良好的关系。近些年来,通过参加一些微电影大赛和微电影征集活动涌现出很多优秀的作品,但更多的微电影作品还仅仅停留在小范围内观赏的阶段。虽然相比传统电影微电影制作的成本低门槛低,但是相比传统电影的营销,微电影对于营销的策划同网络推广所需的技巧要求更高。所以这也要求从事微电影营销学习的学生对于媒介环境市场发展趋势和受众目标定位等有深入的研究。 (二)微电影营销人才应具备的能力 微电影营销人才应当具备较强的创意能力、媒介传播的运用能力、个性化营销能力等。在具有媒介素养的同时也要提升对网络事件策划和处理的敏锐度,时刻把握互联网最新动向。互联网时代亦是发挥创意的低成本时代,微电影的传播和发展的主要途径也是网络,所以互联网思维对于微电影营销人才来讲是必不可少的技能。微电影是一种创造性的表达方式,微电影的核心是内容表现形式即影像,加入商业元素就是有故事的品牌符号。微电影营销人才的培养过程,也应是培养学生从理论知识的学习到实践运营操作的过程。在课堂教学中,教师在教授微电影营销知识的同时,还要通过操作练习提升学生的主观能动性。让学生真正的体验到微电影营销的实践运用。以本人授课经验为例,《微电影营销》是课程理论学习和实践应用并重的课程。课程主要分为微电影理论学习与研究、微电影作品策划、电影市场的环境分析、微电影营销等部分。最终结合学院的资源优势,将我校编导专业国际电影班的微电影作品让学生根据每部作品的具体特点制定营销方案并推广实施。最终的成绩评定也打破了由教师一人作主的传统方式。转变为教师评分占40%,组内成员互相评分20%,营销效果评分40%。就是说微电影宣传的效果如何将直接影响到这门课程的最终成绩。在真实任务驱动下,学生想让自己负责营销的作品有更高的关注度和点击率就要开动脑筋,发挥自己的创意。这时学生开始回顾之前所学习的新媒体营销知识,并找出自己所需要的营销技巧运用其中。给理论知识找到了实践的平台,给实际操作融入了理论指导。在营销效果反馈后,学生也可以更深层次的了解受众对于微电影的态度和评价,同时反思自己在营销过程中的成功之处和还可以继续改进的部分。 三、总结 综上所述,微电影市场需要具有专业知识同时适应互联网环境发展的高质量人才。微电影营销乃至微电影在我国都属于较新颖的教学领域,如何吸取传统影视产业管理方面课程的有效经验,并在其基础上探索出适合微电影营销人才培养的新模式,是摆在所有相关专业教师面前的共同问题。微电影未来的发展趋势与互联网环境的发展密不可分,增强微电影营销课程的目标针对性,整合相关微电影平台融入实践教学当中,将是培养微电影营销人才的有效途径。 作者:史天翔吕旻单位:上海电影艺术学院文化管理专业教师
室内软装设计论文:布艺在室内软装设计中的运用和作用 摘要:在室内软装中,通过布艺的搭配,能很好的诠释主人的品味和爱好。可以通过灵活更换布艺来转换空间的风格。 关键词:布艺;软装;空间效果;空间风格 一、布艺在室内软装设计中的运用 如今,布艺在现代的家庭中越来越受到人们的青睐,若是说“硬装修”是家庭中的使用功能的装修,那么就可以说“软装饰”中的布艺在室内装饰中是最有魅力的装饰。布艺因其特性可以展现出各种风格的特色。其次,软装风格中的布艺更能显示出它的桀骜不驯的特点,布艺不但能够诠释空间的风格,而且不同风格之间都可以相互借鉴,相互融合。 二、布艺在室内软装设计中的作用 (一)布艺可以灵活转换空间的风格 布艺装饰具有柔和的质感,具有易更换和便于清洗的特点,无论是室内陈设或维护清洁都十分方便并富有变化性。 布艺装饰品因其布料的色彩、图案、质地的多边形,室内空间的搭配和风格的多元化,绝不部分的布艺装饰品所呈现的风格多以贴近人心的舒适、自然、温馨的感觉为主,与布艺装饰品的布料的质地、色彩、图案相呼应。由于空间风格不同,布艺制品的质地、色彩、图案有所差异。如欧式风格和美式风格的布艺常用单色、格纹、碎花的布料,打造出回归自然、温馨浪漫的氛围,与原木色家具的一体搭配,更具特色;地中海风格,主要包括西班牙风格、意大利风格、希腊以及土耳其风格等,西班牙风常以织锦、色彩华丽的或者金葱的绸缎布艺为主,展现出贵族的高贵华丽的气质;意大利风格的布艺饰品多以大方、简洁的设计风格为主,多以鲜明的极冷的单色调突显其本身个性的特点。 布艺本身的特点是轻巧优雅的造型、艳丽的色彩、和谐的色调、多变的图案、柔和的质感使空间呈现出舒适、明快、活泼、温馨的气氛,更符合人们崇尚自然、追求休闲、轻松的心里和气质高雅、大气尊贵的品味。同时,布艺还具有易清洗、便更换的特点,可以随时根据自己的心情、四季的变化,更换布艺不同的质地、色彩、图案去改变室内空间的风格。布艺饰品因其易于更换;便于调换。因此布艺在室内软装饰中成为了最佳选择饰品。 (二)布艺可以塑造室内空间效果 在室内软装设计中,布艺被称为最有魅力的“软装饰”。布艺针对不同的功能对室内空间所塑造的效果也有所不同。 1.使空间具有流动感 布艺的使用功能和墙体相当,作为隔断,可以把室内的空间进行分割,但是因其质地不同,作为软隔断布料多选择丝绸等半透明布料或者选择透明的布料,是的室内空间具有对话的效果。以前人们觉得厨房、卧室、客厅、卫生间等几个不同功能的房间拼接在一起就是房子,但是现在家居,越来越追求流动空间的境界,卧室、客厅、书房等不同空间之间相互呼应的,不再拘泥于单一的空间与功能,彼此连通起来,组合成一个全新的空间,在小面积的空间中,运用布艺的软隔断,可以让人的视觉感受到房间的宽敞。在色调上,重的颜色会让空间显小,反之,轻的颜色会让空间看上去开阔些许。 2.使空间变得温暖 人们如今已经习惯性随着季节变化来变换家中的布艺用品。由于冬季的到恚室内的空间温度需要迅速提升,一些暖色调的布艺以及绵柔质地的布料开始受到大家的喜爱,让室内的空间效果随着四季的更替而替换,室内的空间效果也会因其改动产生变化,也使得布艺在整体的空间效果中获得四季变化的效果。 3.使空间变得柔软 在彻底放松的空间,布艺的质地可以很好的创造出舒适、柔和的环境效果。棉绒的地毯,使得空间地面的坚硬、冷感的大理石变得更为柔和、绵软的效果和质感。 4.塑造室内安静的效果 对于室内的卧室来说,选择墙体软包和地毯可以吸取来自外界杂音的功效,可以增强室内空间的混响效果,有利于改善室内空间的声音环境。软包和地毯可以营造出安静的空间效果。 (三)布艺可以为家具增添多样化 布艺的原材料属性具有保温、防潮、吸声、遮光、易于透气、增强弹性等功能,采用现在技术处理后的阻燃、防污、抗皱、拒水等属性,从某种程度上增加家具的功能性内涵和使用性的外延。 从室内空间意义来看,部分家具和布艺品不发生表面的接触,没有表面上的相互联系,但是在室内的构成中,布艺品通过本身特有的质感触觉,丰富的色彩图案和视觉的形态,如在共享空间环境中,围合的沙发可以构成一个会客的独立空间,在此空间上的四周,布艺品可以悬吊、垂挂等形式来强调此空间的作用,增强空间的融洽感和私密性。 家具和布艺品的组合联系,使整体空间产生特定的界面效果,可以采用彼此呼应的地毯或挂毯等装饰品来表现:创造视觉上的虚拟空间,采用线条、多彩、强烈对比的布艺品来创造动态空间。 三、结语 所以,在室内软装设计中,布艺不仅具有原始的物质使用性,而且还通过本身与室内其他家具的搭配,成为现代家居装饰的主要角色之一。通过它们的色彩、材质、样式上的选择来塑造特定的空间效果和风格,增添了新的活力,使居住者更加舒适。 室内软装设计论文:论永州瑶族文化元素在室内软装设计中的运用 文化是民族的根系,是民族生存、延续、发展的重要支柱。我国各民族文化带有明显的区域性特征,不同区域的文化长期相互交流、借鉴、吸收,渐趋融合,又各保持各自的特色,这样求同存异又兼收并蓄的民族文化是取之不尽的设计灵感源泉。 一、永州瑶族文化元素 瑶族是我国56个民族之一,也是一个世界性的民族,分布于世界多个国家和地区。永州市位于湖南省最南端,地理位置偏僻,受外来文化影响较少,因此,长期生活在这里的瑶族人民在极少受外界干扰的情况下,通过千百年生产劳作生活的积累,创造出了属于自己独特的民俗文化。永州市不仅拥有全国瑶族人口聚居最多的江华瑶族自治县,也有着全世界瑶族同胞寻根访祖的圣地――江永千家峒,这里是神秘的瑶族发源地,不但有千年古寨遗留下来的原始风光和瑶族风情,而且更有震惊世界的女性文字――永州女书。瑶族人民在千百年的发展过程中积累了独具特色的民俗文化,其颇有民族特色的图案纹饰,构图手法、色彩与造型等将对现代设计的创作带来独特的灵感。因此研究永州瑶族文化元素在室内软装设计中运用,不仅利于继承和保护瑶族的民族文化,而且对形成具有民族性特色的室内软装设计风格具有积极的意义。 (一)永州江永女书 女书(又名江永女书)是一种独特的汉语书写系统,起源于湖南永州市江永县,以前在江永县及其毗邻的道县、江华瑶族自治县的大瑶山、以及广西部分地区的女性之间流行的一种记录当地“土话”的比较成熟的特殊文字符号体系。在以男权为主导的社会时期独自绽放的女书文化具有以下几个特征: (1)女书仅限于女性间的传承和使用 当时的社会男尊女卑,女子无权上学、认字和读书。大部分女孩出嫁以后在家里受了委屈无法表达出来,于是她们通过自己独特的文字记录自己的生活,想让自己的姐妹知道,借此宣泄自己的情感,为了避讳也不想让自己的隐私让外界包括男人知道。于是女书仅限于妇女之间使用。一般情况下,由母亲或其它女性长辈传承给下一代,主要通过口口相传的形式。 (2)女书是一种表音文字 女书文化是瑶族文化与汉文化结合所形成的,所以,女拥有着与汉子相似的形体、笔画和结构。但汉字是一种既表意又表音的文字,而女书是一种表音文字,每一个字所代表的都是一个音,因此女书只能通过江永当地的方言来记录。每件女书作品都可以用方言唱出来,所以它是一种由特殊文字记载的书面文学与口头文学结合的文学形式。现时文献搜集到的女书文字约有七百个。女书的字型虽然参考汉字,但两者并没有必然的关系。 (3)独特的书写和造型 女书文字呈长菱形,形式上既有小篆体匀称的特点,又有甲骨文劲挺的姿态。从图片上不难看出,女书笔画一致,并无粗细之分,因为女性书写,所以字体秀丽娟细,造型奇特,也被称为“蚊形字”。此外,女书蚊子的造型还常常通过刺绣的工艺手法,用于衣服和包袋上的装饰。 (二)永州瑶族服饰 瑶族传统服饰制作考究,不同地区和族系的衣服也存在差异,永州江华瑶族自治县主要以高山瑶和平地瑶为主,瑶族男子服装相似,头饰多用青蓝色布包头作为装饰,衣裤整体颜色多用宝蓝或者藏青色,通过土布手工缝制。 (1)高山瑶 高山瑶传统服装颜色以青蓝色为主,男女服装颜色相近,女装比男装制作更为讲究,衣服边角及袖口常配有彩色布边,头饰上绣有精美的图案,整体服装配有银饰。 (2)平地瑶 平地瑶传统服装和高山瑶传统服装相比风格更为朴实,女装头饰更为简单,常用青黑色的田字形头巾作为装饰,材料由蚕丝和纱线组成。衣服袖子常,袖口小,衣服领口配有银扣,其余为布扣,其鞋面常绣有云状纹。 二、室内软装设计 (一)软装定义 “软装”是相对“硬装”而言的,指在室内基础装修完毕之后,利用易更换、易变动位置的室内纺织品、家具、艺术品、灯具、花艺以及植物等实用或装饰性的物品对室内空间进行的二度陈设与装饰美化。作为家居饰品,他更能体现主人的品位。 软装可根据居室空间的大小形状、主人的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况,从整体上综合策划装饰装修设计方案,体现出主人的个性品位。软装室内软装设计需要服务的空间类型多种多样,在进行软装设计时,设计师要根据不同的使用功能和使用要求进行相应的规划和布置。 按照使用性质,室内软装设计可以分为家居空间软装设计、公共空间软装设计。 (二)软装设计原则 软装设计需要从风格、颜色、尺寸等各方面综合考虑,在设计风格上有欧式、中式、地中海、田园、美式等,要根据主人的个好选择合适的风格,其次在颜色上要注意和谐统一,其设计原则主要有: (1)比例适度 古罗马帝国时期基督教思想家圣・奥古斯丁说过“美是各部分的适当比例,再加一些悦目的颜色。”由此可见比例适度的重要性,合适的比例总是能突出美感。 (2)色彩协调 色彩给人们留下的第一印象是室内软装设计中不能忽视的重要因素。在室内环境中,各种色彩之间的和谐与对比是最根本的关系,如何恰当地处理好这种关系,是创造室内空间气氛的关键。 (3)风格统一 进行室内软装设计时,风格的一致是个大问题,这和硬装是一样的,都要讲究风格的完整性。各种材质的款式、色彩、质地,应统一在一个相似的大基调中。 (4)突出个性 个性特征是软装设计的一个重要原则,室内装饰设计的个性特点,不仅反映了不同民族、不同地域、不同信仰的人的价值观和欣赏倾向的差异,而且更突出、更集中地表现了主体特定的物质和精神需求。主体的个性要求是多种多样的,这也决定了室内软装设计的丰富多彩、变化无穷。 室内软装设计论文:论软装设计在室内设计中的应用研究 社会经济的进步促进建筑行业的发展,建筑设计是建筑物建设施工的重要内容,建筑设计的水平关系着建筑物的质量以及外观形象,随着人们生活水平的不断提高,对于建筑设计的美观性、观赏性要求也在逐渐提高,建筑设计人员必须不断的积累经验、开发自身的创造才能,才能够更好的满足现代社会人们对室内装饰的要求,软装设计是室内设计的重要内容,直接关系着室内空间的设计效果。本文就软装饰的定义及其在室内设计中的应用问题进行简单的探讨分析。 软装饰概述 软装艺术起源于现代的欧洲,兴起于20世纪20年代,随着社会的不断进步,百姓的生活水平有了明显的提高,在满足了温饱需求的条件之下,人们开始追求精神需求,建筑住宅与人们生活息息相关,软装饰问题成为现代住宅设计的重要问题之一,软装饰艺术发展至今已经比较成熟。具体来说,软装设计及在居室装修完成之后,根据居住者的个人喜好以及特定的软装风格利用布艺、窗帘、拄画、灯具、家具、地毯、绿植等等物品对居室进行二次装饰,使得整个室内空间更加美观、和谐。下文简单就软装饰的具体内容进行初步的探讨分析。 1.家具 室内装饰的重要组成部分即家具,家具的类型、材质多种多样,实际的设计过程中可以根据其具体的功能以及业主的使用需求审美需求选择不同的风格,从而实现美化室内空间的目的,从风格的角度来说,家具可以分为中式家具和欧式家具两种,中式家具以中国古典建筑设计装饰为主要的设计风格,中式家具可以分为清式家具和明式家具为主,传统的中式家具以黄花梨、沉香木、紫檀等硬木为主要的材质,但成本较高,价格昂贵,不适合现代普通居民的使用,因此出现了现代中式家具,现代中式家具保留了传统的意境以及精神象征,制作工艺上摒弃了以往繁杂精细的纹路图案,更符合现代人的审美需求。欧式家具是欧式古典风格装修的重要元素,家具艺术感强,华贵优雅,欧式家具的主要木材有橡木、胡桃木、桃花心木等等,从材料上来说,室内家具主要有实木家具、人造皮革、藤编家具等等几种。 2.灯具 灯具是现代建筑室内装修必备的部分,随着科学技术的发展,现代灯具不再仅仅局限于照明,更多的应用于室内装饰,首先灯饰本身能够增加室内设计的美观性,其次光与影相互作用之下也能够营造出不样的视觉效果,因此灯具选择时不仅需要注意其外观效果,还应关注灯光的颜色。 3.布艺 软装饰的另一个重要组成即布艺,布艺包括窗帘、地毯、桌布、灯罩、各种床上用品等等,种类繁多,功能不一,在室内设计过程中窗帘及床上用品的使用最为广泛,布艺的主要作用是协调室内整体的装修风格,使室内设计更加流畅柔和,增强室内的亮度,布艺应用时需要根据具体的室内布局及装修风格进行设计。 4.墙体装饰物 壁画、墙纸、无缝墙布、纱窗等等都属于墙体装饰物,它们的主要作用是保护墙体、美化墙面环境,提高室内环境的舒适度,另一方面,墙体装饰物的添加能够让室内分区更加明显,在视觉上增加了室内空间的面积,在室内设计中发挥着重要的作用。 5.装饰工艺品 装饰工艺品在所有的装修设计之中都会应用到,它们的使用能够使得整体的室内设计更具艺术性,工艺品选择时可以完全按照业主的个人爱好以及室内的整体风格进行,不需要拘泥于某一类固定的物品。 6.室内绿化 随着环境问题的日益严重,现代社会人们的环保意识在逐渐的增强,室内设计过程中越来越多的人希望通过一些绿色盆栽净化室内的空气,同时增添空间的生气,因此室内绿化逐渐成为室内装饰的重要元素之一。 软装设计在室内装饰中的应用 软装饰对于室内环境相当于公园中的花、草、树、木、亭、台、楼、阁,它能够赋予室内空间一定的精神价值及生机,对于建筑物十分重要,下文主要从意境、尺度、色彩、质感、风格等等几个方面简单讨论软装设计在室内装饰中的应用,仅为相关人员的室内设计工作提供参考。 1.意境 意境其实也就是整个室内空间的环境氛围,根据建筑及空间功能的不同,营造的空间的氛围可能会有不同的意境,室内装饰品在空间氛围的营造中有着重要的作用,比如在设计幼儿园的室内空间时,设计人员往往会在墙壁上绘上各种卡通人物,营造一个生动的、充满动画色彩的室内环境,然后将室内的桌子、凳子等等设计成为蘑菇、石头、木桩等等的样子,让整个室内空间充满童趣。 2.尺度 室内设计中空间的整体把握十分重要,室内的家具、电器、甚至一个花瓶、挂钟都会占据一定的空间,所有的这些要素共同构成了整个空间的维度,任何一个物品的位置变化,都会对这一维度带来一定的影响,合理设计空间布局能够使得整个空间维度比较宽敞,让人感觉更加舒适。 3.色彩 常言道“远看色,近看花”,室内装饰的色彩搭配直接影响着室内的视觉效果以及风格,室内设计过程中应尽可能保证颜色的色系相近或者相同,避免选择相互排斥的对比色,色彩搭配应遵循一定的原则,尽量选择能够稳定心理平衡的调和色,然后搭配少量的对比色,使室内气氛更加活跃,不同的色调上会带给人不同的感官,比如蓝色、绿色等等冷色调会让人联想到大海、蓝天、河流等等环境,红色、橙色、黄色等等暖色调会让人联想到太阳、火等物品,会带给人温暖的感觉,白色、黑色、灰色、金色等等中性色能够与其他的任意色彩相协调,同时让人感觉轻松、沉稳。色彩会传达出一种强烈的艺术感觉,同时还能够反应不同的历史文化,比如说故宫室内的陈设就具有十分典型的中国传统网络基调,黄色的织物象征着华贵,同时给人带来比较强烈的视觉冲击。 4.风格 软装饰对于室内风格的塑造十分重要,通过合理选择灯具、家具、布艺等等软装饰品能够塑造许多种不同的室内风格,或古典或现代,或传统或新潮。 5.质感 质感主要可以通过材质进行表达,软装饰物的表面色彩、文理、发光度、光滑度等等都会给人带来不同的心理感觉,比如致密坚硬的紫檀木会带给人种含蓄、端庄、高贵的感觉,光滑的真丝织物会给人柔顺、温和的感觉,嫩绿的植被及灵动的金鱼会带来勃勃的生机,剔透的灯具会带给人洁净、明亮的感觉。 结束语 室内的家具、窗帘布艺、灯具、装饰物等等元素都会影响到室内装修的实际效果,实际的设计工作中,设计人员需要结合业主自身的喜好,合理布局,保证室内设计的流畅性,设计风格的统一性、协调性,增加设备的美观程度、舒适程度,提高客户对于设计效果的满意度,本文就软装饰的具体内容进行了简单的介绍,分析了软装设计在室内设计的具体应用,随着社会的不断发展,人们在设备装修中更加追求个性化、多元化,设计人员必须具备丰富的专业知识,在此基础上不断学习、与时俱进,积极创新,才能够切实提高室内设计的质量。 (作者单位:贵州省轻工职业技术学院) 作者简介:饶淳(1970-),女,贵州贵阳人,贵州省轻工职业技术学院,职称副教授,研究方向:室内设计。 室内软装设计论文:传统文化元素在现代室内软装设计中的应用研究 摘 要:现代软装设计中传统文化元素的应用,不仅能够展现出设计特有的艺术风格,还能够体现和传承中国传统文化的思想内涵。近些年来,传统文化元素在室内软装饰设计中的应用更加受欢迎。更多的人开始关注和热爱中国传统文化,本文就以传统文化元素在现代室内软装设计中的应用进行几点研究。 关键词:传统文化;现代室内软装;设计 作为现代艺术设计中的重要组成部分,室内软装设计的发展是极为迅速的,室内软转设计在人们生活中的地位也越发重要。为了满足人们对审美的需求,室内软装设计也需要不断进行创新和改革。中国传统文化元素的应用,为室内软装设计提供更多灵感,也为中国传统文化的传承与发展提供了有效平台。实现传统文化元素与现代室内软装设计的融合,是现阶段我国室内软装设计创新发展的关键。 一、室内设计中传统文化元素设计思想 (一)儒家思想的融入 作为中庸思想的主要代表,儒家一直被世人所关注。孔子的仁爱思想被历代人所推崇,并成为一种倡导人与自然和谐相处的思想理念,进一步展现了中庸思想的价值。通过仔细对儒家的思想进行分析,不难发现,将这种思想与室内设计相结合,能够更好地体现这种思想的价值。设计师为了对传统文化进行传承,在对不同室内进行设计的过程中,按照一定的传统设计理念,不断完善设计方案和设计技巧,合理地加入F代化元素,既能保证对传统文化进行继承,又能让现代化元素更好地进行表达,满足室内的观赏需求。 设计师需要突出儒家的中庸思想,将主要的设计过程与以儒家的仁爱思想相结合,让室内装饰更好的体现来自自然的美。例如:对于家居的设计,假如设计师只是采用传统的构思对室内进行设计,所呈现的结果则会显得十分简陋和落后,而融入了传统文化的雕刻工艺,既可以让家居脱离俗气,又可以满足一定的观赏需求,由此可见,将中庸思想与家居设计相结合,能够进一步满足人们的审美标准,让人们在居住的过程中,精神得以享受,心情也会变得开朗。 (二)道家思想的融入 老子作为道家的创始人,更加追求来自自然的本性之美,这与现代人所讲的:天人合一、道法自然理论相一致。老子追求的是一种虚空无明的状态,他所思考的道法是人与自然能够和谐相处,尊重和不破坏自然环境。这种思维方式与普通的逻辑思维有明显区别,人们需要不断提高个人思想境界,加深对于理论知识和传统文化的学习,才能将这种无法用语言进行传递的思想境界参透。作为文化的一种传播方式,道家的思想具有一定的抽象派性质,将这种思想理念与现代室内设计相结合,能够更好地体现室内设计的艺术价值。设计师采取虚实结合的设计模式,不断加深对于理论思想的构思,让设计结果更加神秘。 二、现代室内软装设计中传统文化元素 (一)传统装饰图案在现代室内设计中的应用 传统文化元素中图案的应用,能够为室内墙面设计提供更加多元化的方向,通过装饰画、木雕以及挂屏等介质承载传统文化元素。通常来说,壁画都是在比较大的空间内应用,这种大空间的传统文化图案应用,可以采用青龙纹,或者兽面纹。隔断的设计,可以采用几何图纹,比如冰裂纹或者是棋格纹,文字或者风景也可以。而家具、工艺品或者是壁饰上的图案,则可以采用凤鸟纹、植物花草纹等。对于中国人来说,喜欢讲究的布局是“天、人、地三合局”。所以,室内的天花就相当于“天”,要明亮、平整,设计出来的色彩要跟整个墙体和室内家具相搭配,可以在墙体天花以及墙角的部位做一些线条,这样就给人一种宽敞、平整的感觉。 (二)传统书法在现代室内设计中的应用 汉字的书法具有独一无二的审美意象,有坚厚的美学基础。比如,在屏风上以占体书法为基本画面,就会带给欣赏者以浓重的文学气息,不但具有简单明快的特点,还是一种独特的装饰设计元素。除了这些,书法在室内设计中应用的比较多的形式就是对联和匾额,特别是一些老住宅或者庙宇等室内设计中,基本都会在门框上悬挂对联,也会在大堂的上方悬挂一些匾额,设计出来的效果比较庄重而威严。在现代化气息比较浓厚的室内设计中,书法的装饰效果同样也很明显。比如,可以把汉字刻印在不同的材质上,从而达到不同的装饰效果,像金属汉字等。总之,书法装饰在不同的空间布局中,跟图案有着异曲同工之妙。 三、结束语 本文从两大方面对传统文化元素在现代室内软装设计中的应用进行了分析。从设计理念,到设计方法展开了具体论述,通过本文的研究能够发现,传统文化元素在我国现代室内设计中的应用是非常必要的,它不仅可以促进我国室内设计的创新发展,丰富设计形式与文化底蕴,而且也能够实现对中国传统文化的发展与传承。 室内软装设计论文:现代室内软装设计中传统文化元素的有效运用分析 摘 要:在这个经济快速发展的时代,人们对室内设计的要求越来越高,同时也开始逐渐趋向个性化空间的设计。如今,室内设计的风格日新月异,具有中国传统特色元素的装饰,是许多设计师追求灵感的重要来源,不仅将传统元素独特的艺术魅力在室内软装设计上体现得淋漓尽致,同时也有效地继承和发展了传统元素。本文主要是对传统元素在室内软装设计中的有效应用进行分析。 关键词:室内软装设计;传统文化元素;有效应用 0 前言 室内软装设计是现代艺术设计的重要组成部分,随着时代的快速发展,室内软装设计在人们的日常生活中占着举足轻重的位置。随着人们审美水平的提高,对室内软装设计提出了越来越高的要求,因此设计师们需要不断创新,将中国文化中所沉淀的传统元素发扬与传承。如今,传统元素也逐渐被人们所喜爱,所以设计师们在对室内软装设计时需要将传统元素融入其中。近几年,对个性化空间追求的人变得越来越多,这也正是设计者们将传统元素融入室内软装设计中的主要原因,使得传统文化元素自身独特的魅力受到更多的关注。 1 传统文化元素在室内软装设计中的应用 1.1 汉字 汉字在现代室内设计中具有举足轻重的作用,其在软装设计上能够显示出独特的魅力。通过汉字本身,可以在室内空间中营造出浓重的文化气息,如果在室内增加诗歌挂画,会使得整个室内充满浓厚的文化气息。除此之外,在设计过程中,还可以使用汉字图案来装饰室内,如寿、福、禄等汉字,它们都蕴含着吉祥的寓意。[2]由于中国人对对称平衡有着一种特殊的好感,“四平八稳式”是我国传统对均衡对称的一种表现形式,人们为了寻求和谐、平安、吉庆,往往利用一些汉字图形来寄托自己的理想。例如,在室内装饰中常见的“出入平安”“家和万事兴”“五福捧寿”等汉字图形,分别以“寿”“安”“和”为中心基点,很好地体现出了均衡与对称之美。再如,小、北、双、丰、兆等汉字都是根据均衡、对称的形式法则创造而来的,汉字不仅是汉字图形的装饰元素,还是汉字图形装饰的主要元素,汉字图形装饰是以汉字元素为中心的。因此,汉字元素在形式上给人一种均衡、对称的视觉审美观感,还能够给予人一种愉悦的心理,同时还能彰显出祥和、圆满的寓意。 1.2 图案 图案也可称为纹样,它是中国文明智慧的集中体现。在历史发展过程中,传统文化图案也得到了创新发展。图案已经被人广泛应用于生活中的各个方面,尤其是在室内软装设计中,传统的装饰图案能够在现代室内设计中营造出良好的视觉效果,并能够凸显出室内质感,同时体现出屋主的气质。例如,在室内的家具中采用宗教中的万字纹图案进行雕花设计;在家具的边角还可以使用马蹄形的图案;还有在室内贴中国传统的莲花图案,不但可以突出房屋主人高贵的品质,还能够体现出很高的审美价值。此外,随着潮流时代的发展,彩绘工艺也能够将中国古典的图案与现代艺术相结合,给予人良好的视觉体验,使得彩绘也逐渐被应用于室内软装设计中。 1.3 色彩 室内设计逐渐倾向于使用中国传统的色彩,如白色、红色、黄色、青色,每一种色彩都具有其自身独特的象征意义。白色象征着纯洁、美好,是一种宁静与自由的体现;红色象征生机、活跃、热情、鲜艳、充满生命力,是喜庆与不朽的代表;黄色是帝王之色,给予人一种明亮、崇高的感觉,有着强烈的视觉冲击力;青色代表生命、年轻,给人以雅感、没有事俗喧嚣的安静。在现代室内软装设计中使用我国传统的色彩,因为在目前很多人把室内装饰的风格定位为中式风格,然而在中式室内设计中往往以红色为主要的色彩,如红色的窗帘、被子等,这些色彩均能有效地凸显了中国传统元素的应用。 1.4 传统工艺 在中国漫长的历史发展过程中,随着人们不断地创造,传统的工艺变得越来越多。例如,刺绣、剪纸、壁画等,这些精美的工艺作品都凝结了中国民族的传统文化与智慧,而且它们具有很高的审美价值。[2]将传统的工艺应用于现代室内设计中,也可体现出其独特的魅力,犹如壁画工艺,可以体现出某个领域的独特文化,还能给人一种审美的情趣,是传承传统文化元素的一种手段。再如,在我国东北地区,剪纸工艺的应用也十分普遍,剪纸工艺在色彩与材料方面都在不断地创新和发展,在门窗装饰中使用剪纸工艺,可以给人们带来很好的视觉效果。在室内设计中,我们可将我国传统的字画、家具、玉器、古玩、陶器等这些工艺作品直接作为室内装饰品来使用,因为其本身就是艺术品,能够增加室内的中国传统体元素的韵味,让室内设计风格更加符合人们的追求,体现出时代感。 2 结语 传统文化元素是我国现代室内设计的重要组成部分,它有效地融合于现代室内设计文化,有效地营造出良好的室内文化气息。将汉字、图案、色彩、工艺等传统的文化运用其中,不仅仅凸显了我国的传统文化,还提高了人们的生活水平。 室内软装设计论文:浅淡软装设计对未来室内空间设计的影响 【摘要】室内陈设设计又被称作软装设计,主要工作内容为将室内那些容易被移动的装饰物件进行艺术性的布置。随着社会生活水平的提升,压力的加大,很多人开始注重精神层面的放松,使得身心得到愉悦感。在室内设计环节,大多数人更加注重对空间环境进行优化设计,使得空间具有良好的艺术性和独特的个性。而在空间室内设计领域,软装设计无疑属于关键环节。 【关键词】软装设计;室内空间设计;影响 1、软装设计的基本原则 在开展软装设计时,需要注重诸多要素的综合考量,这些要素包括了尺寸、风格和颜色等。其中设计风格则包括田园式和欧式等。对于需求方,一定要结合自己的偏好来遴选相应的风格,然后再配置对应的颜色,实现颜色和风格的统一和协调,让整个空间设计变得主次分明,拥有显著的节奏感和韵律感。而且在进行软装设计时,还需要对装饰效果进行重视,下面对软装设计原则进行简要分析。 第一,统一原则。颜色、样式和物料的材质等诸多元素要具有统一性。例如室内空间所选择的家具风格具有简约属性,此时选择的窗帘样式也应该具有典型的简约属性。 第二,协调原则。室内诸多物体陈设在一起能够给人带来协调和稳定的感觉。 第三,平衡原则。在开展软装工作时,室内的装饰物件并不一定要具有对称性,关键需要使之具有平衡杆,关键是不能一侧极为丰满,而另一侧则极为瘦弱,这样就缺乏平衡感。另外室内的屋顶颜色相对于地面而言,一定要更为清淡。 第四,对称原则。这个对称原则并不一定要让空间的陈设变得绝对的对称,如果这样反而会觉得呆滞。实际上在整体对称的条件下,在一些局部区域进行稍微的改变,这样会让陈设变得更加灵动。 第五,节律原则。在开展软装过程中,要让整个陈设空间都要有一定的变化,使之具有层次感,这样就能够让整个陈设变得具有韵律感,尤其是复式建筑空间的软装设计,更要注重整体的节律感。 第六,视觉中心原则。在整个陈设空间中,要在视觉范围之内形成一个中心,只有遵循这个原则,才能够让整个空间每个角度拥有一个关键点。而这个关键点也能够很好地指导具体的软装设计。 2、软装饰在室内设计的具体运用 2.1 布艺织物元素是软装中的主角 在日常生活中,往往会使用大量的布质品,比如窗帘、椅套等。这些物件在软装设计环节极为重要。因为这些物件拥有一些特定的纹路和颜色,而且还能够创造诸多的样式模型。另外这些模型和室内的家具进行配合,就能够形成具有一定个性的艺术空间,让整个环境变得更具有生趣。另外这些物件更替也相对简易,并可以运用不同的样式进行相应的搭配,并让整个家具的软装设计成本得到有效的降低。 2.2 灯具是家居空间的重头戏 灯具不仅有照明的功能,在具体的空间中还能够起到装饰的效应。尤其现在灯具样式开始呈现多元化发展趋势,而且风格多元,比如有中国风、西洋风和华丽风等。实际上有些灯具本身就已经成为一个艺术品,不同材质构成的灯具可以协调布置在一起,让整个装饰变得更加突出,另外也能够创造出优美的光线,让整个家居空间变得更加温馨。 2.3 合理使用绿色植物 在居住空间中布置一些绿色植物,不仅能够去除空间中的有害气体,还能够让整个空间环境变得更富有生气。而选定这些绿色植物,不仅要遵循生物生存条件,还需要遵循居住环境的特征。比如需要选择一些合适室内温度成长的绿色植物,如果空间较大,那么可以配置散尾葵等绿植。如果存在较高的柜台,则可以使用吊兰这样的小绿植,这可以让环境变得具有动态感。如果在窗台上或者桌子上配置一些水养植物,那么也能够形成别样的氛围。 3、软装设计对未来室内空间设计的影响 3.1 室内空间设计生态化 随着气候环境的恶化,尤其是臭氧层规模的下降,越来越多的人们开始关注绿色环保,希望能够回归自然的。而通过绿色环保这样的空间环境设计,就能够让人们获得原生态的空间感。正是因为生态环境不断恶化,绿色环保设计运动才真正兴起。在设计过程中大量使用天然物料,将传统和现代的风格进行有效融合,这样就能更好的体现出本土化的艺术特色,这一点对全球的设计风格及理念都会产生不同程度的影响。尊崇朴实自然的风格,崇尚简约的设计理念,真正体现出自然和谐的价值观念和体系。 3.2 室内空间设计风格化 在物质生活不断进步的背景下,群众期望能够摆脱大量物品所带来的压抑感,希望能在居住空间中获得相应的审美追求,那就是统一风格。因为室内空间的设计本身就是一种整体性的设计艺术,需要对空间、颜色、造型和功能等诸多要素进行科学整理,让环境和意境的关系变得协调统一,进而让整个空间环境变得更具有意境。一个成功的空间环境设计作品,都具有统一的艺术风格。设计领域所涉及到的造型、色彩和光影以及声音等诸多元素都可以借助于现代科技,实现最佳的艺术搭配效果。随着科技的进步,室内环境的设计也开始逐步向高科技领域发展。在设计风格领域更加注重频繁的变化,在设计理念上则更加注重新颖性和探索性。 3.3 室内空间设计个性化 随着机械自动化技术的发展,现在很多建筑空间基本上都保持一致,这会让我们的生活变得更加平淡。为了有效解决这种同一空间的单调问题,很多设计师开始注重空间环境设计的个性化。其中有一个方法就是自然转换至室内空间中,让室内和室外的空间彻底联通。还有一种设计办法也能够有效的突破之前的水泥堆砌而成的空间,例如可以采用曲面或者斜面的装饰效果,让垂直和水平的直线变得具有动态性。另外还能够使用空间环境中的图案和色彩等元素来优化整个空间环境,使用玻璃镜面的发射效果来实现空间的拓展等。通过这些不同的创新手法,可以让整个空间设计变得更具有个性化。 3.4 室内空间设计人性化 设计室内环境的关键就是实现人和空间环境的和谐统一,让整个环境空间更加合适群众的居住,也就是说,在软装设计领域,未来发展趋势就是以人为本。实际上随着社会的发展,思想观念的进步,以人为本已经成为社会的共识。尤其是在人口密度较高的城市,越来越多的以人为本的服务实施开始得到广泛应用。在日本,很多自助销售设备得到全面应用,这极大的方便了人们的出行。在室内空间软装设计领域,同样遵循以人为本的设计理念,充分满足需求者的使用需求。而从世界范围来看,当代人们追求的已经不再是温饱问题,而是希望获得更加高雅的生活,那么他们对于软装设计的要求,就不再是仅仅凸显其艺术性和审美内涵,对于以人为本和贴近生活的要求也开始变得更加迫切。 室内软装设计论文:论室内软装设计中时尚符号的运用 摘 要:目前家庭住宅装修装饰创作中软装创作占据着重要地位,和硬装相比,软装比硬装更能表现出一个家庭的情操与志趣。软装创作中潮流符号的使用更显的具有创造性及决策性,更能衬托出家庭主人对潮流元素及符号的掌控。本篇文章以此为依据,先是对家庭软装创作的流行符号特点展开了剖析,随后具体讲述了在潮流界范围内流行符号在软装创作中的运用。 关键词:家庭创作;软装;潮流符号 一、室内软装创作的潮流符号特点 目前室内装饰的重心慢慢的开始向软装创作过渡。首先,是因为目前建造能力的提升减小了硬装的装修难度,其次,软装更加能够显示出消费者的设计需求及风格特色。时尚风格是目前软装需求比较多的一种创作风格。室内软装创作的流行元素表现了顾客的情操及见识。软装创作能够表现出三个方面的特点: 1.创新性。创新在创作中起着主导作用,对于潮流界来说也是如此。在流行范围内非常容易看到创新连续不断地出现带动时尚,从多年以前的豹纹图案出现到后来的流行颜色及色彩相拼,再到现在Minimalism的超群出众。不管是潮流圈的服装设计还是软装中的潮流运用,我们都能够看到创新的作用。家庭住宅装修装饰创作中流行元素的创新不但与时尚潮流圈互相贯通,还经常出现将早期的元素提取过来融合当下时尚元素,再创新产生别出心裁的创新产品。 2.差别性。潮流就是要别具一格。所以在室内软装创作中创作人员要重视依据对顾客的定位供给差别化的创作形式。比如对于上了岁数的消费人群可以将当下流行的若干潮流化的古典风格运用到创作中去,然而对于青年消费人群则可以选用日韩元素的流行元素。倘若消费者喜欢欧美风格则可以将众多的欧美流行元素运用到室内软装创作中去。 3.效用性。潮流的效用性是创作人员必需要面临的问题。创作人员必需拥有长远的眼光。通常情况下,越是具有超前及远见思想的创作被广泛审美认同的时间间隔就越长,效用性就越大。例如在电影《疯狂的石头》中艺人的服装在那时是比较前卫的,一些服装就是在目前来看也是非常时尚的,这种潮流就有了很多年的效用性。 二、国际时装秀对软装创作的影响 1.时尚元素对室内软装的影响。在当代室内设计领域,经常用流行符号等时尚元素当作设计创作灵感的来源,或者依靠对其实施笼统的处置模式来实施创作。创作人员将时下最流行的时尚元素变化为室内软装创作的语言,融合创作人员的想法,将时尚元素经过肢解、革新等模式创造出室内软装的流行符号。 在2014年意大利米兰时装周的走秀台上,格子成为了最为吸引人眼球的地方。在室内软装设计领域,格子作为创作人员脑海中经常使用的创作元素已经沿袭了很多年,然而在意大利米兰时装周上格子创作让人眼前一亮,不一样元素及款式的格子让人耳目一新。使用这样的时尚风格运用于室内软装创作,以流行而又出乎意料的感知带动2014年秋天及冬天的软装创作趋势。格子独有的多线条特征给人眼前带来端庄高雅的优雅之美及跳动典雅的节奏之美。对于室内软装创作来说,格子不但是软装修的方式,而且还是渲染室内空间氛围及设计室内空间元素的主要构成部分。格子可以进行多种改变,弧线、延伸、回旋或者作为补充色彩,都能够给软装创作以打破旧例的创造能力。 2.流行色调对室内软装的影响。在2014年法国巴黎时装秀上,混合搭配变成了全场时装秀的核心,也成为带动今年冬天服装色调的引领方向。对于室内软装创作,混合搭配好像一直都存在,然而今年冬天混合搭配色调又变成了潮流首选。对比色就是我们经常听到的互补色,在色相分布图上处在对比位置的两种相比程度相差最大的两种色调。通常状况下,一类色彩表现为有温暖感的颜色,另一类色彩给人一种阴凉、宁静的颜色,而且两种色彩分别属于鲜艳及灰暗和明亮与暗淡的两个方向。在这中间最具有代表性的是Red和Green,Blue和Orange,Yellow和Purple。在室内软装创作中,混合搭配在色彩相同的状况下表现出灰黑色,这样在看起来肯定是不成功的。因此,想要将红色表现更加明显,只能选用绿色去陪衬红色,色彩的冲突使其将另外一方推到另外一端。固然也有运用两种色彩不那么矛盾的办法,减小一方的表面大小,或者减小一方的鲜艳度或者明亮度,或者将两方互相交叉与渗入等。互补色的室内软装运用,不但能够产生色调上的极大冲突感,还能够对创造室内色调有巨大的作用。引人注意的色调在起居室、儿童休息室的软装创作是未来室内软装创作的潮流首选。无性色彩指的是黑色、白色、灰色,是近年来实行的新潮流,能够构造出端庄优雅的当代感。选用中性唯一的色彩取代经常变化的色调,并且防止色调选用的剧烈差距,比如在很多的地方也会选用多种色调及光线。中性色彩通常指的是黑色或者白色,然而并不是仅仅局限于这两种颜色。软装创作中性色的选用一般情况下适合于给人寂静和深思之感。 三、从法国、意大利带来的潮流暗号 在2014年意大利米兰国际家具展上带来了一个流行信号是非洲民族文化。非洲对于外来人而言一直充满神秘色彩,其元素以粗野的部落文化而闻名遐迩,特别是位于非洲东部的肯尼亚的马赛民族。他们的服装、色调经常的改变,其巨大的耳洞是马赛民族的象征。本篇文章中采用了这次家具展上的软装例子。在起居室,用黑色及灰色相互混搭为主,用木头做的黑色家具搭配黑色的铁制灯具在往一边配搭灰色的沙发,建立了起居室软装的根本格调。焦点在于非洲人物挂画与书架上摆列的是马赛民族的人物形象画。这样形式的作品一并显现在沙发抱枕上面。基础风格的新古典主义搭配以色彩明亮的马赛民族的软装,将起居室充满了非洲大陆浓厚的原始感觉,其诡秘感及稳重感自然而然的产生了。 四、从国际家具展带来的潮流暗号 舒服安逸是意大利米兰国际家具展永远不变的旋律,在2015年意大利米兰国际家具展上我们很容易的看见诸多同时具备创新及舒服安逸的创新商品。例如卡佩利尼这一品牌,自从品牌成立之日起就以其独有的后现代主义风格与极其简单但是非常舒服安逸的创作引领着当代家具行业的发展。在这次国际家具展上卡佩利尼依然推行其传统的风格带来了新的创作商品。和卡佩利尼不一样的荷兰家具品牌摩伊是非常注重舒服安逸和感性。大范围内墙面上的画与松软的羊毛地毯将富有的美感衬托的浓墨重彩。卢卡・尼奇托作为创作工艺品的始作俑者,2015年创作的小糖果产品非常的吸引大众的眼球,融合了金属、均衡、将来、简单、色调等风格。小糖果产品被放置在床铺旁边也非常容易成为这个空间的主旋律。 五、室内软装创作中流行符号的应用 对于室内软装创作中流行符号的运用,我们可以来探讨一下伦敦剑桥钢琴酒店里套房。闻名遐迩的剑桥钢琴酒店套房是由时装品牌DVF的创始人范福斯特伯格和奥利弗格尔博斯曼一起创作。每个房屋内不但使用了时下最为流行的软装创作符号,并且也留有饭店早期的装修艺术效果。这样的创作在元素一致的基本上能够将钢琴套房的流行元素呈现出来。开导性的新颖空间聚合了诸多创作风格,其中包含漂亮的现代图形、引人注目的具有中国格式的花草图案,还有动物皮毛花纹等。房间内地面上铺有色调鲜艳的羊绒毯子,屋内的窗户、镶在墙里面的装饰材料和家具垫子都选用Diane von Furstenberg高贵布艺品系列,包含当代气息的布艺品系列和卷筒式的典雅魅力完全融合。 六、结束语 室内软装创作要到达流行创作的程度是要求创作者对时尚有长时间的了解与琢磨。创作人员需要经常与海内外时尚方面的专家进行交流,对其产品的流行风格及家庭住宅装修装饰的融合要充分的弄明白。并且要特别注重本身的革新运用。尽最大努力使产品能够显现出潮流信息而不至于过于老套。固然对创作趋势的了解与掌握并不是意味着直接抄袭。室内软装创作人员应该防止照搬照抄,努力创造自然健康、合理竞争的设计环境。 室内软装设计论文:欧洲新古典风格室内软装设计 【摘要】本文通过对欧洲古典风格与新古典风格的对比,总结出新古典风格之“新”的特性。并在此基础上,探究新古典风格出现的时间及背景,挖掘其本质与特点,同时对其市场前景进行分析,全面了解欧洲新古典风格室内软装设计的来源、本质特点及发展前景。 【关键词】欧洲新古典风格;室内软装设计;建筑 前言:随着人们生活水平的提高,对于居住空间不再满足于功能性,对于居住空间的审美性的要求也慢慢提高了,所以现在人们越来越看重室内软装设计。本文主要围绕欧洲新古典风格室内软装设计展开探究。 1、欧洲新古典风格出现的时间及背景 新古典主义时期出现于18世纪50年代,出于对洛可可风格轻快和感伤特性的一种反抗,也有对古代罗马城考古挖掘的再现,体现出人们对古代希腊罗马艺术的兴趣。这一风格运用曲线曲面,追求动态上的变化,到了18世纪90年代以后,这一风格变得更加单纯和朴素庄重。 软装历来就是人们生活中的一部分。它是生活中的艺术,在古代,人们就已经懂得用鲜花、瓷器、陶罐等物品来装饰室内空间,用不同的装饰品来表现不同场合的氛围。而现代人则更加注重用不同风格的家具,饰品和布艺来表现自己居住环境的独特品味和生活情调。 随着经济全球化的发展,物质的极大丰富带给人们琳琅满目的商品和更多的选择,什么样的搭配更协调,更美观,更高雅,更能彰显居者的品味,成为一门艺术,于是诞生了软装饰行业。 在中国,随着社会生产力的提高,人民的生活水平也大幅度提高,吃饱穿暖不再是基本需求,人们对生活的需求也达到更高层次,与此同时,软装行业也在提升人们生活需求和审美标准的方面。 2、欧洲新古典风格室内软装的本质 欧洲新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格。欧洲文化丰富的艺术底蕴,开放、创新的设计思想及其颇具代表性的尊贵姿容,一直以来都非常受众人的喜爱与追求。新古典风格从复杂到简约、从整体到局部,精雕细琢,镶花刻金都给人一丝不苟的印象。一方面保留了传统材质与色彩的大致风格,但仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴,同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰,简化了线条、色彩、装饰品以及整体风格特征。是对欧洲古典主义室内软装设计一个高度提升。 欧洲新古典主义,这一风格的设计最大的特点就是摆脱旧式欧洲古典主义的厚重华丽,对欧洲古典主义的精华进行提升,更加符合人对居住环境的需求,体现欧式风格的同时让人觉得更加舒适。这便是欧洲新古典主义区别于古典主义的不同特点与本质。 3、欧洲新古典风格室内软装的特点 下面我们来归结一下欧洲新古典风格室内软装的特点: (1)“形散神聚”是新古典风格的一个主要特点。在注重外在装饰效果的同时,采用现代装饰手法与材质还原古典那种贵族气质,让人隐隐感受到华贵却不浮夸的视觉体验。新古典具备了古典与现代的双重审美效果,完美的结合也让人们在享受物质文明的同时得到了精神上的安慰。 (2)用比较简化的手法将现代的材料和加工技术去追求传统式样的大致轮廓特征,省去欧洲古典主义的纷繁、厚重。使风格在外在体现出“轻”与“新”的特点,内在加强了创作风格的神似。 (3)传统仿照欧洲古典主义往往会过分注重装饰效果,用室内陈设品来增强历史文化与特色,大量的照搬古典设施、家具,日用陈设品来烘托室内环境气氛。 (4)暗红色、珍珠白、黄色、金色是欧式风格中比较常见的主色调,少量白色糅合,使色彩看起来明亮精彩。在整个空间中给人以开放、宽容的非凡气度。而在墙面的设计中使用了古典欧式色彩的壁纸配合经过提炼的欧式线条,使欧式不再是遥远的过去,而是鲜活时尚的品味象征。 4、欧洲新古典风格室内软装,“新”的体现 欧洲新古典风格室内软装顾名思义就是来源于欧洲室内设计的创意,首先,欧洲是有着非常丰富的艺术底蕴,创新、开放的设计思想及其尊贵的姿容,一直以来颇受众人的喜爱与追求。新古典风格软装设计其实就是经过改良与的软装设计,它含有高度浓缩的欧洲古典主义风格特点,又融合了现代设计师对欧洲古典主义的尊崇,二者巧妙的结合在一起,形成新式的轻古典主义风格。 新古典风格软装设计在软装设计方面打破了原来古典主义的沉闷、规矩、中庸的色彩搭配及造型,融合了具有经典性、时尚性于一体的新古典主义。那新古典主义风格到底是怎么样打破这些的呢?一般来说,室内软装设计师们都将改变的突破口寄于家具、造型、色彩、装饰品、园艺和花艺等来实现他们的软装设计效果。 欧洲新古典风格软装设计在色彩的运用上也逐渐打破了传统古典主义的沉闷、忧郁,以稍亮调的温馨色彩搭配,如象牙白、米黄、清新雅致的浅蓝、稳重而不过分奢华的暗红、古铜色等演绎着新古典主义的华美、近人的新风貌,给人感官以愉悦的享受。 装饰品在新古典主义风格的室内是必不可少的元素之一。需注意的是应大整上与整体色调风格融合在一起,协调自然平衡。除了家具之外,几幅具有艺术气息的油画、复古的金属色画框、剔透的水晶制品、精致的银制或陶瓷的餐具也能平添很多古典的韵味。带有文化内涵的装饰品更会给室内软装效果起画龙点睛的作用。 更多的时候也像是一种多元化的思考方式,她灵巧的将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合,兼容典雅华丽与现代时尚,反映出后工业时代个性化的美学表现和文化品位。 去繁就简,在保留欧式古典风格的元素之上,去除繁杂的设计堆砌,以沉稳大气的风格为主,搭配一些古典元素,营造出优雅舒适,富有浓郁特色的整体空间。这就是新古典主义室内软装特点之“新”。 5、欧洲新古典主义室内软装行业的现状 中国的软装设计行业并不完善,下面来分析一下该行业的现状及突出问题。 5.1新古典风格软装设计离普通消费群体还有一定的距离 普通住宅消费者,极少有可能能接触到软装设计,只有高端家装少数工装或者公司设立有专门的软装部门。对于大多数的家装公司而言,他们并没有建立自己独立的软装设计团队,一般情况下都是由室内设计师带领业主进行软装配饰的选购。主要是以经销商、设计师以及家居厂商为主。而在欧式新古典风方面,就更是一个大的缺口了。 5.2软装市场缺乏专业的从业机构 软装行业的从业者专业水平未能跟上潮流,很多纺织服装企业向外延发展家纺,把发展家纺作为一个新的增长点,但是还没有形成专业的软装市场。并且,现在中国市场专门的软装单位数量很少,缺乏这方面的专业机构。 5.3缺乏专业软装设计师 因为在我国软装市场消费火热起来的时间比较短,兴起的速度较快,一般都是由室内设计师带领业主进行软装配饰的选购,专业的软装设计师人才缺口非常大,“市场上出现了很多半路出家的现象”,并不完全专业。 综上所述,中国大部分消费群体,缺少细分、专业的行业机构,更缺乏软装设计师和细分到新古典主义风格的软装设计师。三点主要原因,使软装行业很难细分风格化,也使真正懂得了解欧洲新古典风格的软装设计师难以发展。 6、总结语 软装设计是一个新型行业,我国的发展空间还十分巨大,同时软装设计中还存在各种各样的问题和缺陷,在软装设计过程中力求做大自然和现代化的完美结合,不断提高软装设计人员的素质,加强同国外地区的合作和交流,加强行业协会的构建,积极引导消费,提升我们的软装设计能力和水平,提高经济效益和社会效益。 室内软装设计论文:论盐城地域传统文化元素在现代室内软装设计中的应用 地域特有的传统文化,应被融汇在现代范畴的室内设计之中,凸显设计特色。融汇传统元素,显示独有的文化表征,是室内软装特有的设计走向。盐城地域独有的这类元素,拥有多样优势。在软装设计中,应当整合运用。唯有如此,创设出来的居室才会凸显亮点,表现新颖风格。 盐城临近海域,它独有的区段特性、战略方位特性都应受到注重。在很长时段内,盐城传承及延展的传统文明,涵盖着深层的多样要素。室内软装特有的新颖设计,应能显示明晰的室内风格。盐城特有的区段文化,融汇地域特性,延展了多层内涵。为此,有必要创设新颖的设计机理,结合室内特有的真实架构,提升审美水准。 盐城地域特性 历史进展之中,盐城区域累积得来的文化凸显了多样色彩。这些特色文明,构建了城区延展的美好图景;对于室内范畴中的软装设计,也显示了指引。具体而言,盐城独有的累积文化,含有如下元素: 首先,盐城被归类为革命老区,是革命根据地。老一辈革命家,在这里历经了奋战及抗争,终于夺取胜利。历经皖南事变,战略转移之中的新四军也经由盐城,留下红色文化。现存这类旧址,含有泰山庙及正北楼、抗大学校故地、烈士纪念塔及银行旧址。在苏北大地上,盐城显示出独有的红色文明。 其次,盐城毗邻海域,拥有盐都美称。城区内的产海盐历程,已超出两千年,归属盐场中心。在全国范畴内,它是最大基地,拥有海盐文化。存留下来的产盐旧址,包含西溪古镇、海春塔及多样的盐场。在这之中,还保留着盐灶。海盐特有的制备流程、城镇居民习俗、民间累积下来的艺术,都是非常独特。许多历史名人,也紧密关系着这一区域。 再次,盐城归属湿地,是丹顶鹤故乡。面临东海的盐城,沿海延展出来的滩涂超出了4500平方千米,在亚洲范畴以内是最大的一块。在这类滩涂中,构建了保护区,专门保护这一区段内的珍稀禽类、其他珍贵物种。区域布设着的滩涂很广,丹顶鹤常常栖息。这种优美景致,激发了诗情及独有的创作灵感,留下了描画古镇美景这样的美丽诗篇。 解析软装设计 现代架构下的室内软装,起始欧洲大陆。在早先进展中,被看成装饰流派。历经多年进展,它已被拓展至全球,快速发育成熟。最近几年,伴随生活改善、审美水准提升,现代特有的新颖软装也渐渐被注重。在各个区域内,地域风格各异;由此延展得到的软装艺术,也会带有差异。探析多彩风格,是室内软装特有的创新根基。作为装饰设计,软装被划归某一分支,是新兴的行业。 在室内设计中,软装创设了美好及舒适的总氛围,供应精神满足。这样构建起来的家居,吻合了多层级的个体需要。在总体装饰中,硬装饰被划归为根基,创造总的轮廓;与之对应,软装添加了多样的点缀,构建温馨空间。添加进来的装饰并不是冗余的,它们衬托着静谧及温馨这样的氛围,显示室内亮点。常用到的软装,含有灯饰及布艺、花草及装饰画。 设定新颖理念 1.涵盖文明底蕴 室内框架中的各类软装,契合现代审美,拥有深层级的底蕴及内涵。入住室内以后,会体悟出独有的温馨。为此这类设计应能接纳并延展文明要素,涵盖深层底蕴。传承传统要素,添加新颖内涵,融汇多样体悟。现今多样软装,融汇着盐城累积的独特文明。妥善融汇古今,是应被注重的。 历经摸索探析,创设了软装独有的新颖风格。这类中式风格,含有传统路径下的多样细节。重构这类细节,发掘并且运用,这就折射出新旧框架内的要素交织。增添新颖文化,把它们设定成深藏的设计精髓。对比新旧软装,摸索出独特精华。增添新的手法,运用于平日内的软装构件。 2.选购新颖材质 设计好的居室软装,应能折射出多样的历史题材,融汇多样风格。在这一层级内,软装应选购最适宜的材质,以便打造造型。现代特有的新颖材质、天然类的材质应被融汇在一起。例如:常用到的木质、玻璃及藤条、坚固的不锈钢。这类新旧对比,强烈吸引视觉。例如某博物馆,增添了园林架构内的幽僻路径,包含竹子倒影。在构建空间上,它表征为独有的园林趣味。人工累积起来的假山,配有天然石头,布设巧妙分割。 居室搭配着的金属原材、古典的老虎窗,突破传统路径下的材质装饰,整合多样搭配。它含有古典意蕴,体现现代质感。在现有空间内,图案含有典型情形下的文明内涵,提炼并创设了新颖的符号。放弃惯用设计,寻找出新颖路径下的匀称变化。 3.搭配色彩图形 软装要调配多样的色调,汇聚均衡色彩。例如:把室内拟定为草堂的总体形态,悬挂着竹帘;在卧榻之上,布设被子枕套。放弃沉闷色调,添加明晰的自然色调,强度对比凸显。经过调和色调,创设惬意及轻松的软装居室。居室陈设着的多样物体,含有传统元素,配有亮丽图案。但与此同时,要保证拟定好的主旨一致。 再如:常用纺织制品、服饰镶嵌着的图形,可用来布设窗帘这样的软装。在现代居室内,还可添加抱枕、成套床上用品、桌旗及关联的设计。设定家具款型,用在新颖情形下的家具摆设。这类原材及款型,含有古典雕饰、各类新颖屏风。纹饰及布设着的摆件,可被设定成各类漆器。镶嵌着的首饰盒、摆设好的相框,显示传统元素。 设计中的细节 盐城区域之中的独特文化,含有红色文化、产盐类的文化、近海特有的生态文化。新颖软装设计应被灵活运用,侧重调配色调。在真实设计中,要注重的细节含有如下: 1.调节软装色调 选用人工色调,是调配色彩必备的细节,也应予以注重。传统盐城建筑,常会选取很近似自然的这类色调,让人觉得很朴素。适当调和色调,可增添家居之中的厚重氛围。在构建墙柱时,选用厚重黄色、浓郁的深红色,它们都紧密关系着古典范畴的哲学思路。在这之中,黄色被归类为必备的色调,视为中间色调。 搭配居室软装,要选取偏柔和的这类色调,以便彼此中和。最优美的色调,含有三类元色、其他陪衬色调。偏冷色调及对应着的暖色调可被布设在一起。但在软装之中,不可添加偏多的冷色调,避免室内变得冷清。在平日生活中,暖色让人觉得很暖心,象征喜乐及希望。例如室内抱枕可被设为粉红、浅橙色这样的暖色;搭配着的床罩及窗帘,可设定为淡绿色、雅致的淡蓝色。 2.填涂软装彩绘 传统木质原材含有自带的弊病,例如很易碎裂、很易遭到虫蚀、遇有明火被引燃。为此,在木质软装上,应当添加漆面以便设定保护。借助这一特性,木质自带的本色被维持,还可增添彩绘。布设这类彩绘,自由度还是很大的。例如:盐城特有的文化架构内,惯用琉璃制备成的透明构件来制备家具。发挥天然优势,也不可忽视创设出来的人造软装。 现代特性的居室,并不常常采纳木质的总构架。在这种情形下,彩绘不再被设定成主导,而是变成点缀。然而,若被妥善运用,也可凸显亮点。对于传统符号,可以提炼抽象。历经艺术加工,简化原有的符号。常见家居构件,也可经由裂解及形变,变为新颖的某一意义,显示象征内涵。新旧两类符号,由此被衔接在一起。室内设计混合着惯用的色调、现有的新颖色调,带来独特搭配。 3.慎重选购原材 建筑框架设定成木质的架构。在建造承重架时,应当选购木材;余留的其他细节也含有多样的原材,例如屋面及地面、细节及台基。对于有着古典气氛的这类居室,更应慎重去选购原材。软装常用木材,含有椴木及楠木;搭配着的硬质石材,含有汉白玉及青白石、花斑石及稀有的绿豆石。古典建筑搭配着简易的砖瓦。调配多样材质,穿插这些建材,凸显了本体的居室特性,显示朴素风格。这就为视觉添加了舒适的体会,构成传统特色。 4.描画美好图案 历经长期进展,盐城累积着灿烂的海盐特色文化,创设多彩文明。这类元素经由抽象及提炼,变成多样的软装饰。软装饰图形包含盐晶体、动物植物、历史杰出人物等。创设的美好图案,折射出盐城居民期待中的美满及幸福。通过构建软装饰,可以表示赞美,或者凸显独有的魅力及风姿。 在借鉴及接纳中,不可单纯仿照。这是由于,传承下来的地域文化,也有不符合现有家居气息的地方。若单纯来仿照,就会破坏意境。设计独特软装饰,还应考量选出来的家居场合。依照场合特性,选出最为适宜的软装及布景。设计居室软装,常用这类图案。窗帘及搭配着的床上枕套、沙发及门帘,都可添加绣出来的这类图样。它们蕴含吉祥,为居室添加了亮色。应当规避的另一倾向,是过于凸显这样的海盐文化特性。适当增添含蓄成分,让人经由思索才会体悟出来。这种设计思路,常常会获取更为优良的居室效果。 结语 在地域文化中,可摸索出独有的思路及途径、独特美学原则、文化层级很深的符号。这些累积要素,适合被整合在新时段的设计流程中。对于地域要素,可以嫁接移转,增添原有的这类内涵。发掘独特风格,接纳盐城地域特性,创设新颖的软装细节。善用拼接符号、传统软装构件,创设典型的新颖内涵,密切衔接区域范畴内的文明延展。 (作者单位:盐城工业职业技术学院) 室内软装设计论文:浅谈室内软装设计 【摘要】随着人们生活水平和装修品味的提高,以及对自身健康的关注,越来越多的人开始提出“重装饰、轻装修”的口号。在空间的营造过程中人们往往更注重空间的艺术性、可变性、参与性与互动性,注重家居氛围的营造、紧跟时尚潮流的设计等方面。“软装饰环境”设计越来越受到人们的青睐,在室内设计中发挥了重要的作用。 【关键词】室内;软装饰;设计 1何谓“软装饰” 软装饰是相对于建筑本身的硬结构空间提出来的概念,是建筑视觉空间的延伸和发展。软装饰一般是指室内装潢中可以移动的、易于更换的饰物如窗帘、沙发、书画、工艺品、床上用品、家具等,对居室进行二度陈设和布置。软装饰作为可移动的装修,打破了传统装修行业的界定。 2软装饰在室内设计中的作用 2.1软装饰在居室的衬托作用 无论是作为室内家具的摆放、工艺陈设,还是在室内活动的人,都需要有相应的背景作为衬托。比如说在客厅里用羊毛毯、化纤毯等,都可以烘托家具。在小的空间,可适当在茶几下局部铺设,更能体现出客厅的主题,利用沙发的靠垫或装饰布来增加温馨的气氛,也是改变家具颜色的最方便的方法。 2.2软装饰在居室的装饰作用 现代室内设计是包括软装饰在内的综合室内环境设计,它包括视觉环境和工程技术方面的问题,也包括声、光、热等物理环境以及氛围、意境等心理环境和文化内涵等内容。因此设计要遵循艺术规律,才能达到装饰美的目的。随着人们对时尚生活的追求,窗帘已不再是单纯的调节温度、光线,遮光、防尘的功能,它在现代家居环境的美化及环境营造中它正发挥着越来越大的作用。优质纱帘薄如蝉翼,可增加室内的轻柔、飘逸气氛。 2.3软装饰在居室的调整作用 由于软装饰的随意性大,便于更换,且能体现不同的装饰风格和品味,因此可以利用这一优势对室内许多不理想的方面进行调整。 如果房间不够明亮,可以用布质组织较为稀松、布纹具有几何图形的印花布做窗帘。如果房间显得太空洞,那么可以选择布纹较柔软、蓬松的材料,具有吸光质地的材料来装饰地板、墙壁,而窗户则大量选用有对比效果的材料,或在醒目的地方,采用颜色鲜亮的窗帘布幔、床罩。使其与地板和墙壁形成鲜明对比,改变房间空阔、单调的感觉:如果房间显得太矮,可使用色彩对比强烈的竖式条纹和图案来装饰墙壁和窗户:显得太窄的则可用横式条纹和图案装饰墙壁和窗帘,在狭窄的两端使用醒目的图案,可以利用材料的反差、对比。 2.4软装饰在居室的分隔性 现代室内设计的趋势是争取流动的具有可变性、参与性的空间,而软装饰的利用,则是达到这种目的的重要手段。用帘帐、织物屏风划分室内空间,是我国传统室内设计中常用的手法,具有很大的灵活性和可控性,提高了空间的利用率和使用质量。 2.5软装饰在居室的系列性 系列变化是渐变、渐次、退晕、层次、统一、和谐、整体等形式法则的主要表现。各种软装饰都有它自身的系列性。此外,窗帘和壁纸可以构成系列,窗帘和挂画也可以构成系列;靠垫和沙发可以构成系列,窗帘、床罩、枕垫也可以构成系列,甚至软装饰和室内的其他物件如家具、灯具、器皿、大件陈设物等,都可以构成系列变化形成统一风格。 3、软装饰的分类及运用 3.1室内纺织品 室内纺织品亦可统称为“布艺”,其在成功的室内环境设计中起着至关重要的作用。布艺是软装饰中用的最多的一种元素,从窗帘、纱、幔、床上用品、布艺沙发到地毯、壁挂和各房间的家具蒙面,布艺已不是单纯的功能上的配合,更多的是调和室内装修中生硬的、冰冷的和呆板的墙面、家具和地板,通过布艺柔和、弱化、重组室内空间中的棱角,使之有机的成为一个整体。不同的材质、不同图案和颜色的布艺带来不同的视觉享受,起到的效果也不尽相同。 3.2字画 字画是室内软装饰的灵魂,它是主人思维深处的精灵,是跳动的音符,同时更是视觉的焦点。既然是视觉中心,那么只有个性鲜明的字画,才能吸引人的注意力。因此我们要在室内软装饰中尽可能用最少的视觉语言,表达最丰富的信息含量,从而使字画从正负形面积中跳跃出来,成为视觉捕捉的焦点。同时,字画的台理选择也是体现居室主人性情和文化修养的一个重要的方面。 3.3室内绿化 在日益喧嚣的都市,现代人越来越崇尚自然元素。自然元素是指绿色植物、水、鲜花、自然光等。自然元素移植到室内,不仅可以净化室内空气,还使室内环境变得生机勃勃、趣味盎然。室内植物的选择一般是双向的,一是选择什么样的植物适合室内温度和湿度生长:二是室内空间对绿色植物的制约,选择不同的植物,在某种意义上,是寄托一种情思,一种期望,通过人与自然的对话,达到情境交融的意境。 3.4光与影 灯是室内装饰中最重要的元素之一。在科技发达的今天,灯有了双重作用,一是用于居室空间的照明;二是用灯的造型装饰周围的环境。用光和影为主题,既可营造一面墙的磅礴气势也可营造一份温馨浪漫,还可以通过点光源成为视觉的中心,并利用其处理装修中的死角暗角,从而得到别有韵味的情趣。光源带来的光晕效果也诠释了现代人多元化的生活方式和宽松的生活状态。 3.5工艺陈设品 每一件工艺品,都表现某种内在的东西,既然表现了就要传递某些信息。许多工艺品传递着“无目的性的、不可预测的和无法确定的抒情价值“并”能够引起种种诗意的反应。 4软装饰的分类及运用 4.1美式古典风格 也就是我们经常所说的浅欧式,简单、抽象、明快是其明显特点。而且多采用现代感很强的组合家具,颜色选用白色或流行色,室内色彩不多,一般不超过三种颜色,且色彩以块状为主。 4.2欧式复古风格 亦欧式,这种风格的特点是华丽、高雅,给人一种金碧辉煌的感受。以室内的纵向装饰线条为主,包括桌腿、椅背等处采用轻柔幽雅并带有古典风格的花式纹路、豪华的花卉古典图案、油画等挂画及艺术造型水晶灯等装饰物都能完美呈现其风格。 4.3日式素雅风格 亦称和式风格,这种风格的特点是使用于面积较小的房间,其装饰简洁、淡雅。一个约高于地面的榻榻米平台是这种风格重要的组成要素,日式矮桌,配上草席地毯,布艺或皮艺的轻质坐垫、纸糊的日式移门等。日式风格中没有很多的装饰物去装点细节,所以使整个室内显得格外的干净利索。 4.4中式风格 具庄重、优雅的双重品质。墙面的软装饰有手工织物(如刺绣的窗帘等)、中国山水挂画、书法作品等。房间顶面不宜选用富丽堂皇的水晶灯,宜选带有木制的造型灯(灯光多以暖色调为主)。因为中国传统古典风格就是一种强调木制装饰的风格。 4.5田园风格 具自然山野风味。用有节木材、方格、直条和花草图案,以朴素的、自然的干燥花或干燥蔬菜等装饰物去装点细节,造成一种朴素、原始之感。 4.6现代简洁都市风格 这种风格注重实用功能,以“少就是多”为指导思想,强调室内空间形态和构件的单一性、抽象性,追求材料、技术、空间的表现深度与精确。常运用几何要素(点、线、面、块)来对家具进行组合,从而让人感受到简洁明快的时代感和抽象的美。 5结束语 软装饰因其轻便、舒适的独特质感和相对便宜的价格,带给生活许多便利和美感,它的作用是不容忽视的。在当今的室内环境设计和装修过程中,它的地位也在不断地得到提高。我们要充分发挥软装饰的作用,让其体现出更大的功效,让家居生活变得更加美好! 室内软装设计论文:论软装设计在室内设计中的应用研究 在经济飞速发展的社会背景下,人民收入日益增加,对生活住房的要求也就越来越高,这就促使了室内设计中软装设计的兴起。我国室内设计师积极吸取国外软装设计的优秀理念,并将其与我国的软装经验与模式相结合,不断丰富和创新软装设计的艺术手法。本文介绍了软装设计的理念与方式以及软装设计在家居装修中的实践应用,希望对软装设计在室内设计中的应用研究起到抛砖引玉的效果,使我国软装设计得到更好更快地发展。 随着人们的生活水平不断提升,人们对于住房的需求量愈来愈大,这使得我国的建筑行业不得不加快了发展的脚步,如何使建造出来的建筑能满足大众的需要,既美观又实用,则成为了建筑设计师们面临的重要问题。为此,设计师们一定要提高自身的专业知识技能与创新能力,力求与不断发展的社会室内设计需求相适应,利用软装设计的优势使室内设计更加具有科学性,满足不同住户不同的的实际装修需求。 什么是软装设计 通俗易懂的来说,软装设计就是对住房内可灵活移动与改变的家居物品的选择与摆放设计,例如;房间内悬挂的窗帘,客厅墙壁上装订的艺术品。室内设计中的软性设计通常是在对房屋的固定设计完成后进行的,目的是使室内环境更加充盈与和谐,提高房屋装修的美感,在感官上提高装修设计的可观赏性。家居硬性装修通常是指固定的,不可移动的装修设计,例如墙面的粉刷,天然气的安装。软装设计对于家居的整体装修来说,是不可或缺的,硬性装修提供的是设施以及房屋的设计骨架,软装设计则能使硬性设计更加丰满,和谐,提高房屋整体装修的层次感与设计感,填补硬性装修的缺陷,良好的软装设计更能彰显住户对生活品质的追求。 软装设计的设计原则 软装设计作为室内设计的组成部分,它在设计过程中是要符合室内设计总体的布局理念与风格的。这就要求软装设计人员要从各个方面对将要进行的软装设计进行适应性的思考,如果住户要求的室内整体装修风格是“宫廷”感的,那么线条简单的室内软装设计就与装修风格相背离。软装设计的最终目标还是为突出装修风格起到辅助作用,那么设计人员在进行软装设计时就需要注意以下几点: 1.一致性 任何软装设计结构的样式,材质,颜色都应该属于同一个设计风格,不能将提升美感的软装设计随意结合。比如,室内的吊灯是豪华型的“欧式”款式,那么相应的沙发以及茶几的风格也应该是欧式的。 2.平稳性 软装设计切忌室内环境布置的不平衡性,将室内一端的软性设计布置的满满的,而另一端却是非常稀少,这会使人产生一种类似于“头重脚轻”的感觉,违背了软装设计本身要提升室内美感的设计目的。在软性设计中,同样要注意不要太过于追求对称性,这虽然会使室内设计看起来更加整齐,但也在一定程度上降低了软装设计为提升室内布置提供的灵活感,使室内整体布局显得更加“死板”。 3.设计重点 软性设计不同于硬性设计,它的布局相对来说更加灵活,这也就使得不少设计师在进行软性设计时过于用力,重点设计的繁多复杂,使房间整体布局显得混乱。软性设计要注意在一定的范围内,突出的设计重点数量要与范围大小相适应,比如一个房间内最好只有一个设计重点,这不但有利于体现房间设计的层次感,对室内整体的软性设计风格把握也起到了重要作用。 软装设计对室内设计的影响 软装设计有助于维护室内设计的科学性,在用软装设计的艺术创新调节当代建筑硬性设计结构的同时,还要利用软装设计的材质与特点,为人们营造有别于工作环境的有机氛围,以舒适,健康,轻松为创作基调,进行不拘一格的室内设计。软装设计的应用有助于室内设计的层次划分,最大限度的利用室内空间,提高对空间的利用率,使软装设计与硬性的房间线条相结合,以解决硬性条件无法轻易改变的设计弊端,达到丰富空间层次的目的。 软装设计的应用 软装设计中对房屋大小的掌控,对色彩的运用与搭配,对装饰品材质的选择,对软装设计的整体意境烘托都有非常重要的作用。房屋内的家居用品和电器都有自己所占的大小空间,科学空间设计能在视觉上“增加”房屋面积;在对色彩的运用上,要注意采用同一色系或类似的色彩搭配,符合房屋的整体基调,这样有助于提升室内设计的整体效果;不同材质的装饰物品传达着不同的感官感受,透明或者磨砂的玻璃,花瓶瓷器的纹理与光泽度都对室内设计风格的传达产生着影响。软装饰有助于对室内设计风格的强化以及环境的烘托,为了营造不同的室内设计风格对软装饰的利用是必不可少的。 结束语 现如今我国经济的稳定向前,使人们提高了对物质生活的追求,住房条件作为物质生活的首要指标,也给装修设计市场带来了巨大的发展空间与商机。作为室内设计的两部分,硬性设计与软装设计分别起着不同的作用,硬性设计强调室内设计的实用性,软装设计则强调室内设计的独特风格性。软装设计在室内设计中能够更好的体现现代人的品味与生活条件,清新个性的室内设计也能给人们带来心灵上的放松与感官上的愉悦,将功能性与个性相结合,设计出有特色的实用家居环境是当代室内设计的核心问题。 (作者单位:浙江纺织服装职业技术学院) 室内软装设计论文:浅议不同装饰元素在室内软装设计中的应用 【摘要】纺织品元素是室内软装设计的一个重要组成部分,在室内设计中越来越扮演着举足轻重的作用。随着人们的要求和品位的日益提升,我们有必要来探讨不同设计元素在室内设计中的重要性,从而提高室内软装设计水平。 【关键词】纺织品;元素;软装饰;室内设计 1 现代室内软装的概念 现代室内软装设计,是指根据建筑物的使用性质及所处环境和相应标准,一般指在商业空间和居住空间中,运用物质技术手段和美学原理,创造出功能合理,且舒适优美,能够满足人们物质和精神生活需要的室内软环境。硬装打造出空间装饰的轮廓,软装在空间装饰中充当化妆师的角色,它可以使空间变得温馨和谐,是空间装饰的点睛之笔,大致包含家具、灯饰、各类布艺、装饰工艺品、装饰画、花艺等。 2 中国传统文化元素的运用 中国传统文化元素与现代室内设计的交融催生了现代中式风格。现代中式的软装风格是指中国传统文化中的一些细节或者构成部分被重新发掘出来并创新运用在现代室内软装设计中,此风格也是现代外来文化与中国传统文化交织的产物。传统新用是现代中式风格的精髓,新跟旧是相对应的,也就是选取传统精华部分用新式手法应用于现代软装设计中。 该风格的室内空间是通过软装将一些典型传统文化内涵图形图案元素及纹饰符号等的提取再设计,放弃传统的绝对对称,寻求均衡式变化。像草堂中的竹帘,卧榻上的枕、被、垫子,等。通过放弃大面积沉闷的自然朴素色,加入明度和纯度对比强烈的色彩打造现代轻松惬意的室内空间。 通过室内陈设物,对中国传统元素的形式,色彩以及图案的二次创新再设计。完成了从建筑主体到室内设计,高度统一的设计主题。再比如中国历朝历代的传统纺织品及服饰图案运用在现代软装的窗帘设计、抱枕设计、桌旗设计以及床上用品等的布艺设计中; 中国明清家具的款式造型运用在与新式家具材料的结合中,中国传统建筑的构建及纹饰雕刻运用到室内软装的摆件及新式屏风等的设计中,中国汉代漆器的色彩运用到现代摆件及相框首饰盒等的设计中等等。 3 纺织品软装饰色彩的运用 作为软装饰的重要组成部分,造型和色彩缺一不可。而室内纺织品的设计,更是在色彩和造型上有异曲同工之妙。生理学家巴普洛夫说过:色彩是人类认识活动的重要方式,色彩不仅能够装饰人的居住环境,更能够帮助人类认识环境。在色彩的运用上,尽量选择共性较强的色彩组合,或增加对比色各方的共同性,削弱尖锐刺激的对比,使颜色的色调统一而调和,更要与周围的环境协调。比如,在炎热的夏季,尽量使用绿色或者蓝色这样的冷色调织物组合,让人内心涌出清凉的感觉来,仿佛在海边吹着海风,或是在草地畅快呼吸(如图一)。 在寒冷的冬季,则可以使用黄色或是红色这样暖色调织物组合,让色彩通过纺织品给人一种温暖的感觉,好像坐在暖暖的火炉旁(如图二)。 在选择室内织物的主色调时,还需要综合考虑到色调与使用功能以及周围环境的关系。比如,我们在医院中常见到的粉色调,它很好地烘托了一种稳定安静、有序的环境,而换成其他鲜艳浓烈的眼色就显得极为不妥。 色彩的选用还需要注意到不同的地域、文化背景及生活习惯的影响。像具有强烈民族气息的中国红,就是带有我们中国特色的装饰色彩。一抹蓝色则是地中海装饰的最深情表达。色彩之间可以通过色彩明度、纯度、色相的重组和构建,来协调色彩之间的关系,体现统一和协调的装饰效果。 4 现代室内装饰中“明式”风格的运用 “明式风格”在现代室内的运用,主要体现在所设计的明式家具上面。而艺术化的造型和合理化的结构,充分显示了一种质朴、明快和简洁的艺术感。这种设计架构既实现了一种美观的效果,同时也对功能性进行了充分的考虑。明式家具有着大方和简洁的造型,家具表面没有多余的装饰累赘,通过线条的组合,带给人一种利落的感觉。而这种特点,与现代人的审美观点完全的符合,尤其是那种简约的设计风格,更是备受年轻人的推崇。明式风格其实与当下流行的“极简主义”的审美风格有重合的地方,其古朴自然的审美追求和设计理念,与回归自然的设计理念暗合。 极简主义(Minimalism)以简单到极致为追求,是一种设计风格,感官上简约整洁,品味和思想上更为优雅。作为对抽象表现主义的反动而走向极至,以最原初的物自身或形式展示于观者面前为表现方式,意图消弥作者借着作品对观者意识的压迫性,极少化作品作为文本或符号形式出现时的暴力感,开放作品自身在艺术概念上的意像空间,让观者自主参与对作品的建构,最终成为作品在不特定限制下的作者。 明式家具古朴的造型,在花纹装饰设计中,摒弃繁复复杂的设计条纹,而以回归自然作为其审美追求与审美格调。通过实木构件与良好的木工工艺的结合,通过榫卯结构的组合与构件,打造以实用为目的的家具。实用性的家具是其在家居设计中的最为重要的设计理念,而这使得整体具有浓郁的生活气息和审美感受。这些家具的设计使用来源于生活,但其最终旨归也是走向生活。而人文与生活的相互结合,使得明式家具成为设计界的一种理念,(如图三)。 5 结语 发扬和继承传统装饰艺术风格,并非是简单的沿用,而是利用现代的手段,表现传统的装饰语言,通过在现代室内环境艺术中的充分融入,形成有机的整体。依照现代室内环境艺术设计和传统的装饰风格的不同特点,并遵循一定的方法和规律,进行创造性的应用。在现代室内设计中,对明式风格中隐性和显性的特点充分地汲取,在现代室内空间中,充分的运用以“明式家具”为代表的“明式风格”,对具有中国特色的室内空间环境进行打造。 室内软装设计论文:室内软装设计中的时尚符号 室内软装设计的时尚符号是软装设计的前沿问题,时尚的特性决定了设计的时效性。本文从室内软装设计的时尚性特点入手,详细分析了国际时装周对室内软装设计的影响以及应用案例。 室内软装设计的时尚性特点 室内软装设计在当前“轻硬装、重软装”的趋势下被格外重视。软装设计具有时代性和时尚性,具有时尚特征的软装设计无疑会展示居住者和使用者的品味和档次。笔者认为,室内软装设计的时尚性特点有以下几方面的内容。 新奇性 室内软装设计中时尚性中最显著的特点是新奇性。在软装设计中所有的时尚符号都体现出新的内涵,新奇性是软装设计中时尚的生命力所在。对室内软装设计而已,新奇性不仅是对经典元素的再造,更是对时尚潮流的预测和把握。 差异性 室内软装设计时尚特征另一个特征是差异性。这里的差异性是指受众的差异性。不同的族群,不同的阶层,有不同的时尚理解。随着社会时尚在社会生活中渗透的层面越来越广,这样的差异性体现的越明显。 短暂性 所谓室内软装设计的时尚性,是被特定人群中一小部分人所接受并运用,而其他人只是在认识、接受这种设计的路上。如果一种设计被社会所广泛接受,那么就不能称之为时尚了。例如巴黎秋冬时装周所展示的,只是某一部分人的前卫表现,即为时尚。 国际时装周影响软装设计 1.流行元素对室内软装的影响 在现代室内设计领域,通常以时尚符号等流行元素作为创作灵感的源泉,或者通过将其进行抽象化处理的方式来进行设计创作。设计师将当下最前沿的流行元素转化为室内软装设计语言,融汇设计师的思想,将流行元素通过解构、创新等方式构造出室内软装的时尚符号。 在2014年米兰时装周的的T台之上,格子成为引人眼球的亮点之一。在室内软装设计领域,格子作为设计师手中常用的设计元素已沿用多年,但米兰时装周上的格子设计令人耳目一新,不同风格和款式的格子令人炫目。利用这样的时尚流行元素应用于室内软装设计,以时尚而又出其不意的冲突感引领2014秋冬室内软装设计潮流。格子特有的多线条特质给人视觉上以凝重大方的典雅之美和跳动优雅的韵律之美。对室内软装设计而已,格子不仅是软装饰的手段,更是营造室内空间气氛和创作室内空间风格的主角。格子的变形更是无穷,曲线、拉伸、旋转,或者填充色彩,都会给软装设计以突破常规的创造力。 2.流行色彩对室内软装的影响 在2014年巴黎时装周上,混搭色彩成为瞩目的焦点,也成为引领今冬服装色彩的风向标。对于室内软装设计,混搭色彩彷佛从未消失,但今冬混搭色彩又成为时尚之选。 对比色 对比色即通常所说的互补色,在色相环上处于相对位置的两种反差最大的两种色彩。一般情况下,一种颜色属于暖色,而另一种颜色则属于冷色,且两种颜色分属于鲜与灰及明与暗的两极。其中最典型的代表为红色与绿色、蓝色与橙色、黄色与紫色。在室内软装设计中,混搭色彩在等量的情况下呈现出灰黑色,这样的视觉效果是失败的。所以,要想使红色更加凸显,只有用绿色去衬托红色,颜色的冲撞使其将对方推向不同的极端。当然当然也有使两种颜色不那么冲突的方法,降低一方的面积,或降低一方的纯度和明度,或使彼此交错和渗透等。对 比色的室内软装应用,不仅会带来色彩上巨大的冲击感,同时对营造室内格调有很大的作用。跳跃醒目的色彩在客厅、儿童房的软装设计下一季室内软装设计的时尚之选。 无彩色 无彩色指的是黑、白、灰,是最近几年流行的新风尚,能营造出高端大气的现代感。采用中性单一的色调代替变幻不定的色彩,而且避免色彩选择的强烈对比,给人安静柔和的感觉。单一并不意味着单调,需要时也会通过色彩的变化达到舒适感,像是在一些特殊的位置也会采用多元的色彩和光线。中性颜色一般则是白色或者黑色,但并不仅限于这些颜色。软装设计无色彩的选择偏重于给人安静与沉思之感。 从巴黎、米兰传来的时尚信号案例 在2014年米兰国际家居展上传来的又一个时尚信号是非洲部落文化。非洲以神秘大陆而著称,其风格多以狂野的部落文化而闻名,尤其是肯尼亚的马赛部落。服饰的多样性、色彩富于变化和巨大的耳洞是马赛部落的标志。文中选取了本次家具展上的软装案例。在客厅中,以黑色和灰色色调为主,黑色的木质家具配搭黑色的铁艺灯具,旁边配合灰色沙发奠定了客厅软装的基本形式。亮点在于非洲人物挂画和书架上陈列的马赛部落人物肖像画。这样风格的画作同时呈现于沙发抱枕上。基本风格的新古典主义配合以鲜明马赛部落的软装,使客厅充裕着非洲大陆浓郁的原始气息,其神秘感和厚重感油然而生。 室内软装设计中时尚符号的运用 对于室内软装设计中时尚符号的应用,本文选取了伦敦Cartridges hotel Piano套房。大名鼎鼎的Cartridges hotel Piano套房由Diane vonFurstenberg与Olivier Gelbsmann共同设计。每间套房内不仅利用了当下最时尚的软装设计符号,同时也保留酒店原有的装饰派艺术特色。这样的设计在风格统一的基础上又凸显piano套房的时尚。极具启发性的别致空间荟萃众多设计元素,当中包括优美的当代图案、夺目的大型中式花卉图形,以及动物皮毛花纹等。套房备有色彩华丽的羊绒毯子,房内的窗饰、嵌墙式壁布及家具衬垫均采用DVF尊贵布艺系列,充满现代感的布艺系列与Cartridges的优雅魅力完美结合。 结语 室内软装设计是当下室内设计的热点,如何做到不落俗套,推陈出新,是设计师面临的重要问题。对时尚符号的把握、应用应从借鉴做起,大胆利用时尚元素和符号,将我国室内软装设计推向世界高峰。 室内软装设计论文:关于室内软装设计原则及未来发展趋势的探究 摘要:软装是相对于硬装而言的,软装是在居室完成装修之后进行的利用可更换,可更新的家具、灯具和饰品等进行的二次装饰。软装是室内装饰的一个重要部分,提高软装设计水平,促进人民生活质量的提高。本文对室内软装设计原则及其未来发展趋势进行了初步探索。 关键词:软装设计;原则;发展趋势;研究 软装是相对于硬装而言的,软装是在居室完成装修之后进行的利用可更换,可更新的家具、灯具和饰品等进行的二次装饰。随着人们生活水平的提高,每位业主或室内设计师都设法提高室内舒适度而努力。基于此,笔者结合自身工作实践,就室内软装设计原则及其未来发展趋势进行如下分析。 1.软装概述 软装就是软装饰、后期配饰、家居店面陈列设计,是主要针对家庭空间、商业空间、样板间的家具、画、陶瓷、花艺、布艺、灯饰等的装饰设计以及家具、家居饰品卖场的陈列设计,通过饰品、艺术品的陈列设计赋予空间更多的文化内涵和品位。软装可以根据居室空间的大小形状、主人的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况,从整体上综合策划装饰装修设计方案,体现出主人的个性品位[1]。 2.阻碍软装设计的因素 2.1消费者的审美观念 物质生活高度发展,人民开始追求更高的生活享受。软装可以根据居室空间的大小形状、主人的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况,从整体上综合策划装饰装修设计方案,体现出主人的个性品位。不同的软装设计风格对不同的文化层次,不同的修养素质的人群有不同的追求。从消费者的审美观念上看,很多消费者没有达到程度的阶段,很多消费者都是在被动的接受设计室观念或者跟随他人的设计风格。 2.2行业处于初级阶段 软装设计还是一个新兴行业,还处于初级阶段,软装行业在生产、设计、流通、消费者引导等方面都还有很长的路要走。目前市场上的软装设计过于生硬,有些作品基本上是模仿国外的设计,没有创新。没有出现大型的软装市场。 2.3缺乏专业的软装设计师 目前我国在软装行业缺乏专业的软装设计师,很多设计师都没有专业的设计教育经历,也没有学习过软装方面的专业知识,不同的审美观念和诉求使得对软装设计从业人员要求有更高的综合素质,使得软装设计水平良莠不齐,设计的作品也很难到达审美境界。 2.4地区和民族文化影响 地域文化与当地历史、民风、民俗、地域紧密联系,对内共性、对外个性,有着鲜明的地域特色。地区由于经济和人文环境不同,存在很多落后或封建因素,对我们的软装设计造成影响,以致于造成软装行业滞呆不前,难以突破,没有生机。 3软装设计基本原则 软装设计和布置应以一些基本的美学原则为基础,下面是软件设计的基本原则。 3.1回归自然 随着人们环保意识的增强,人们开始向往天然的材料和自然的生活方式,软装设计中要创造田园的舒适气氛,运用自然色彩和天然材料,采用许多民间艺术手法和风格。在此基础上设计师不断在“回归自然”上下功夫,创造新的肌理效果,运用抽象的设计手法来使人们联想自然。 3.2融入现代化气息 科学技术不断向前发展,高科技产品也日益走到了寻常人家,进入我们的生活中,在软装设计过程中,要通过现代声、光、色技术打造出现代感极强的空间环境,软装中智能化的出现,能够提高人们的生活质量和生活情趣,让人们的生活充满现代信息技术的气息。 3.3提高整体艺术化水平 人类社会物质文化不断丰富发展,人们开始更多的追求精神享受,力求从“物的堆积”中解脱出来,走出原有的条条框框,逐渐向着整体艺术美感,空间层次感靠拢,软装设计对居室的空间、形体、色彩、虚实关系及功能组合关系把握起来,为人们营造更充分的艺术化的境界。 3.4突出个性 工业化生活给社会留下的是千家一面的境况,人们的生活品质不断提高,开始想要打造属于自己个性化空间,一种设计手法是把自然引进室内,形成自然的美好环境。另一种设计手法是打破水泥方盒子,运用斜面、斜线、或曲线装饰来打破水平垂直线求得变化。还可以利用图画、色彩、图案,利用玻璃镜面的反射来扩展空间来打破千人一面的冷漠感,通过精心设计,给每个家庭居室以个性化的特性,从整体上综合策划装饰装修设计方案,体现出主人的个性品位。 3.4民族化区域化发展 中华民族是多民族融合、共存的统一体,中国传统文化也是在多样性文化不断碰撞和交融中发展的,多源汇聚的过程和多元一体的结构,各民族和谐相处,共同为祖国的建设贡献自己的力量。因此软装设计关注传统的、特色的东西,让室内陈设的民族化趋势强了起来。将不同民族和不同区域的风格运用到软装设计中来,提高我们的民族化设计风格,同时也起到团结民族凝聚力和弘扬中华文化的作用[2]。 4.促进软装设计行业发展 4.1积极引导消费 国内软装设计经过近几年的发展,整体水平得到了整体的提升,家具产品的销售业推动了人民对家居软装的设计要求,从销售产品本身上升到了文化、品位、生活方式的引导消费,从而带动了消费群体消费习惯的根本改变,以消费文化和生活方式带动整体消费。例如红木家居成为室内中式或中式古典装修的一个重要的装饰元素,能够体现出屋主人的文化古典气息。大型的软装行业市场的建立也促进软装设计发展,所以积极引导消费,对提高人民的生活质量促使软装市场的发展具有重要作用。 4.2成立软装行业协会 行业协会是指介于政府、企业之间,商品生产业与经营者之间,并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织,行业协会是政府与企业的桥梁和纽带。成立软装行业协会旨在构建软装饰行业规范体系,提升软装行业的社会认知度和公信度,推动软装饰行业的健康发展。中国软装饰协会强调务实,强调服务,以行业发展方向为代表、以企业需求为代表。加强软装行业间的相互交流,提高软装设计的宣传力度,举办软装设计大赛和研讨会,都有利于打开软装行业的市场,提高软装设计的整体实力。 4.3培养高素质的软装设计人才。 目前,商业空间的装修已非常重视软装饰设计的作用,这种趋势得到了客户充分认可,为软装行业的发展赢得了新的契机。软装行业市场空间巨大,但是专业的软装设计人才素质良莠不齐,目前软装设计方面的从业人员基本都是在实践中学习,人才的发展已远落后于行业发展需求,专业人员极其缺乏。只有加强软装设计方面的培训,提高设计人员的基本业务素质,赋予室内空间生机与精神价值的重要元素,提高软装设计行业的整体水平。 4.4加强同国外的交流发展 当今世界是一个多元化的时代。不同区域、不同国家的文化都通过旅游、交流、等向其他国家和地区渗透,室内软装设计过程中要努力将中国传统文化和西方的文化创造性的结合起来,做到兼容并包,百花齐放、百家争鸣。学习国外发达国家和地区的先进设计经验,为中国和世界上其他国家的交流和发展建立渠道,为中国走向世界铺平道路。同时也有利于软装行业的有序发展,提高经济效益和社会效益[3]。 5.结语 综上所述,软装设计是一个新型行业,我们的发展空间还十分巨大,同时软装设计中还存在各种各样的问题和缺陷,在软装设计过程中力求做大自然和现代化的完美结合,突出主人的个性化特色特色、民族化特色和整体艺术水平。不断提高软装设计人员的素质,加强同国外地区的合作和交流,加强行业协会的构建,积极引导消费,提升我们的软装设计能力和水平,提高经济效益和社会效益。 室内软装设计论文:室内装饰设计的灵动之处――软装设计 【摘 要】随着社会经济水平的提高,人们对生活质量的要求也不断提高,对家的环境要求不再仅仅只是满足于住。而软装此时在装饰中就显得尤为重要。设计作为精神文明和物质文明的连接桥梁,被用来改造我们生存的世界,改善我们生活的环境,提高我们的生活质量和生活品味。软装设计就如花儿有了绿叶一样相得益彰,使得家充满生气,充满美感。 【关键词】室内装饰设计 软装设计 引言 软装是近年来装修界诞生的一个新名词。随着人们生活物质财富的富足,人们在生活中开始更多地追求对精神层面的享受,追求更加舒适更加健康的生活。 家作为人们生活的重要栖息地,是私密而安全的港湾,近年来“重装饰,轻装修”这一设计理念的兴起,使越来越多的人开始关注室内的软装设计。软装设计作为近年来一个新兴的行业,需从多方面研究软装设计在室内设计中的应用。 1 什么是软装饰 软装饰是指除了室内装修中固定的、不能移动的装饰物(如地板、顶棚、墙面以及门窗等)以外,其他可以移动的、属纺织物料的室内装饰物(如窗帘、沙发、珠宝盒、欧式纸巾盒、床上用品、收纳盒、玻璃制品以及家具等多种摆设、陈设品之类)都可以称之为软装饰。 软装饰不应仅仅是针对家装来的,比如美容中心、服装店、品牌卖场等一些高档的消费场所,都需要用一些装饰品、工艺品(欧式纸巾盒、收纳盒、珠宝盒)来衬托他们的场所或者产品。室内软装饰意在将家打扮的更美更舒服,在于将我们生活所能接触到的室内场所装饰得更靓更时尚。 2 软装的种类 软装是对室内装修工程完成后,对室内装修场景进行装饰摆设、布景配搭等处理,使其装修效果更加美观化、使用功能更加合理化。软装大体可分为以下三类。 2.1 家具软装 对家庭装修而言,装修完工后,给其配上电视柜、沙发、床、餐桌椅等就是家具软装;对办公室来说,装修完成后,配置办公需要的桌椅就是办公家具软装;家具软装配饰重点在于除了满足使用功能的需求外,一定得注意所配家具与整体装修风格的协调;切记软装是让装修场景更加美观的一个装饰过程,如果不注重搭配效果,只是简单的进行普通家具的摆设,这样严格意义上讲不叫软装。 2.2 布艺软装 布艺软装主要包括两个方面:一是指窗帘的配饰,二是指日用品布艺的配饰。但无论是哪种形式的布艺软装都得遵循色彩搭调、造型协调的要点,不注重要点的随意搭配不光难以使装修场景美观,有时反而会降低原有装修的效果。 2.3 花卉及装饰画软装 让装修场景与大自然相融合最好的办法就是进行花卉及盆栽的软装配饰,在合理的位置上摆放花卉或盆景,在美化了装修场景的同时又让室内充满生机。而墙面最好的装饰就是装饰画,合理的挂画对装修场景可以起到画龙点睛的作用。 3 如何做好室内软装设计 3.1 层次运用 简单规则的层次会让人觉得大方得体,庄重优雅。错落有致的层次会让人感觉到丰富和有趣。但是层次必须要设计师去规划,否则杂乱的层次很容易让人看起来是走进了一家仓库或者杂货铺,杂乱带给人的情绪影响是绝对负面的。 3.2 色彩运用 色彩无处不在,我们就生活在一个丰富多彩的世界里,颜色会通过视觉系统带给人不同的想象和感受,纯色的躁动、暖色的温暖、冷色的冷清,有时候甚至可以影响人的情绪。取悦人眼睛最直接的方法,就是把色彩用好。 3.3 光影运用 有光才有影,人才看得见物体。不同的光可以带给人不同的感受,通过一些形容词就可以看出人们对于光的反应,如温暖的、冷艳的、冷清的、刺眼的、昏暗的等等,这些都是光对于我们情绪的影响。影子有时候让人觉得神秘甚至恐惧,也有时候因为抽象变形可以让空间显得更加生动。另外光影也有突出重点和加强层次的作用。 3.4 造型运用 物的造型可以让人们区分物品的用途和种类。一些让人意想不到的造型会让我们在空间里觉得有趣,而规规矩矩的造型又会让我们感觉到轻松和舒服。经过产品设计师精心设计的各种物品造型或实用、或美观、或厚重、或纤细、或圆润、或刚硬。不同的造型给人带来的情绪影响是不一样的,不同的造型在各自合适的空间里出现,都会让氛围变得更加协调,让空间变得更美。 3.5 文化运用 文化是凝结在物质之中又游离于物质之外,能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术等,是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。在人类发展的不同时期不同地区,都产生了许许多多不同的历史文化,我们把不同地区历史文化的装饰风格加以分类,就产生了许多设计风格。经常提到的古典、新古典、中式、欧式等等风格,都是我们对于不同文化的装饰风格给出的名称。每一种文化都会有自己独特的表现形式。当我们把有某种文化特色的元素应用在软装设计当中,就会让空间氛围具备这种文化的韵味。但是由于每个人对于不同文化的偏好各不相同,所以每一种文化代表的装饰风格,都会对不同的人有不同的情绪影响。 结语 生活中有许多选择可以让自己快乐,一把椅子、一盏台灯,提升了舒适,点亮了空间,也改变了生活的气氛。乐趣来自变化。多一份对设计生活的关注,也就多了一份选择的自由。 室内的软装设计并没有想象中那么难,有时候一件精致的小饰品,一件适合室内风格的创意家居,都能很好地提升室内的整体效果。 室内软装设计论文:室内软装设计课程对艺术素质要求的研究 摘要:室内软装设计课程是一门新兴的课程,是与社会的需求分不开的。同为艺术课程,对学生艺术素质也提出了一定的要求。要懂得相关的艺术常识,还要通过建立艺术课堂和实验室、进行个体差异培养研究、加强专业艺术教育与其它学科的联系、加强社团活动等措施提高艺术素质。 关键词:室内软装设计课程 艺术素质要求 理念 本文系黑龙江省高等教育学会“十二五”教育科学研究规划课题” 高职学生艺术素养培养研究与实践(HGJXHC111309 )阶段性研究成果。 软装,也叫做软装修、软装饰。和传统“硬装修”的室内装饰不同。它指在完成地板、墙面、门窗等硬装后进行的材质上也比较‘柔软’的后期装修。如窗帘、沙发套、靠垫、花艺、布艺 、挂画及装饰工艺品、装饰铁艺等,对室内的陈设与布置。家居饰品,家具等,更能体现主人的品位,是营造家居氛围的点睛之笔,它打破了传统的装修行业界限,将工艺品、纺织品、收藏品、灯具、花艺、植物等进行重新组合,形成一个新的理念。 软装适用范围有家庭,专卖店、休闲场所等,一些高档场所,如高档会所等,都需要用一些软的装饰品、工艺品衬托他们的场所或产品。 软装是新兴的技术,近年来越来越受到受重视,而在高校艺术设计专业中,室内软装设计课程也成为一门必修的专业课,有的院校还开设了家具专业,由此可见,软装在社会上有很大的需求。 和其他艺术类专业和课程一样,室内软装设计课程对学生的艺术素养也有较高的要求。 因为本专业学生毕业后要从事软装设计师职业。家居软装对于设计师的要求比较高,其中有一点是要具备一定的艺术素质。对于市场的敏锐力,实际的动手能力是现在企业用人的的重要衡量标准,对于自己经营家居卖场的设计公司,那更是必不可缺的。 要成为一个软装设计师,首先,最基本得设计软件要用的熟练,其次,要有必须的艺术素养,对于艺术的文化和起源等要有一定的了解,另外,艺术虽然高于生活,但还是来源于生活,所以作为软装设计师,非常重要的还是要具有非常敏锐的市场洞察力。只有整合了这些最基本的要求,才能成为一名较为出色的软装设计师。 软装设计一定要知道巴洛克美术,巴洛克美术是17世纪的美术样式,它的发源地是意大利,以热情奔放、剧烈、装饰的华丽富贵而形成一体。巴洛克美术在当时很受宫廷贵族的喜爱,因此在17世纪风靡整个欧洲,也影响到了其他艺术流派。18世纪以来,倾向于古典主义和新古典主义的文艺理论对巴洛克美术怀有偏见,因此对其进行讽刺。因此也就让巴洛克美术的时代停留在17世纪。 在软装家居的设计中,设计师们要更加真切的体验到家居陈设的流程和细节,让更多好的工作习惯在自己身上养成,从而在以后的工作中能够更好的贴近生活,贴近主题的需要。 艺术素养是什么?先从艺术说起,艺术是用形象来反映现实, 但比现实更具有典型 性的社会意识形态。艺术包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影和曲艺等等。艺术修养就是指人们在艺术创作和艺术欣赏中进行的努力锻炼, 以及经过长期实践所达到的一定艺术鉴赏水平。 一个富于艺术修养的人, 尽管他的外在表现,甚至生活状况不一定太好。 他的内在精神生活一定比别人丰富而有创意。于是大千世界变得那么富丽,他自己也变得富有。一个有艺术修养的人, 不管他担任什么工作, 总会比其他人更能体谅人, 更仁慈, 更幽默, 更易展现个性, 更潇洒从容。许多军事家、政治家、企业家能以他们的辉煌业绩产生广泛的震慑力, 但他们身上最具魅力的地方, 却往往是那一份艺术素质。因此,艺术修养也可以定义为一种生命的独特存在状态, 是一种具有重大实质性意义的人格力量, 而不是人生的一个过客。 艺术修养是一种社会性的人格素质, 因此, 又不能因强调直觉而把它看成是一种纯个体的东西。艺术修养有一些起码公认标尺, 因此, 需要先把自己的个体人格首先经历一次陶冶。凡属全人类公认的世界艺术名作, 要强迫自己投以积极的审美态度, 学会欣赏, 以取得这种社会性修养的基石, 然后再来体会个体感受。 目前提高室内软装设计对提高学生艺术素养的措施有: 1.打造一个富有艺术气息的课堂和实验室。即具有现代特点,气氛活跃,环境幽雅,构成一道亮丽的风景的和教学环境。让学生赏心悦目,心旷神怡,得到美的享受。发挥学生的想象空间。还要有艺术展览室、演出厅等艺术功能的设施。使教学环境整体上充满美的氛围,让学生真正置身于艺术的殿堂。美育的基本特点是“ 寓教于美”“,寓教于乐”,所以凡是古今人类按照美的原则所创造的物体,都可以作为艺术素质教育的教材。艺术素质教育重在课堂,但也不能忽视许多辅助性的教育活动。如组织学员参观各种各样的博物馆、展览馆、纪念馆等,这些都是陶冶学生情操,进行审美教育的好方法。从艺术教育自身出发,还可以开展歌咏、舞蹈、绘画、书法、摄影等各种各样艺术表现活动。在开展过程中,学校必须以审美为核心,精心地组织,在学生参与及欣赏中培养良好的审美习惯,及对艺术的感受力和审美力。各种活动应处处体现“出 意美以动心“”,音美以感耳“”,形美以感目”。健康、高雅的校园文化艺术氛围,有利于艺术素质教育。 2.进行个体差异培养研究。审美存在明显的个体差异,因人各异,受到自身文化程度、民族、地域,经济的条件所限制。美感具有个人直觉性,有时对于同一艺术作品,不同的欣赏者、历史传统积淀程度不同的审美主体、其审美能力、审美倾向也自然会有所不同,美感的个体差异性也是情理之中的事了。 对待这种审美个体差异在欣赏课程设置上就要遵循循序渐进、因人各异的科学教育观。欣赏课可以进行阶段性设置,普及、实践、提高三个阶段,艺术欣赏应遵循教育规律,注重在普及中提高,是培养大学生艺术素养能力的重要实施过程。 3.必须加强专业艺术教育与其它学科的联系。专业艺术教育与其它学科教育的功能是互补的,两者的联系,能够弥补各自的缺陷,在艺术欣赏中渗透科学的方法和精神,以实现人的全面和谐发展的目标。充分发挥艺术对其它学科积极的作用,实现融合的最终目标是要提高培养人才的整体素质,要把专业艺术教育学科与其它学科教育各自的单一目标整合到总目标中来,达到教育的完整性要求。 4、加强社团活动,提高大学生艺术素养。加强学生的社团活动,给大学生提供一个更好的接触艺术、亲近艺术、提升艺术素养、感受艺术魅力的平台,营造了良好的校园文化、人文艺术氛围。成立各种学生艺术团体和开展各种比赛,强调群众性及普及性,使活动制度化、多样化、经常化,使学生得到充分展示自己的机会,使课堂内知识在实践中得以充分应用,艺术修养、审美能力在实际生活中得以进一步提高。丰富校园文化艺术生活是对艺术欣赏课堂之外有益的补充,同时也是构建和谐校园的有效途径。 总之,软装设计课程和学生的就业均离不开艺术素养的提高,通过加强学生的艺术素养,能提高学生的整体实力,创新能力,最终在激烈的竞争中赢得一席之地。
茶叶设计论文:茶叶包装设计策略分析 摘要:随着社会的不断发展,人们更加注重商品的视觉效果,主要是由于视觉效果能够反应出商品的性能,同时,还能造成一定的视觉冲击,满足消费者的审美需求,刺激消费者的购买欲望。视觉效果在商品的流通与包装设计中具有重要作用。在我国茶叶销售过程中,积极的进行包装具有重要意义,不仅能够促进茶文化的发展,还能够有效的展现我国特有的文化特色,本文主要从视觉效果对茶叶的包装进行分析,主要包括了图案、颜色、形状等方面。 关键词:视觉要素;茶叶包装设计;策略分析 随着茶叶的不断发展,积极的进行茶叶包装具有重要意义,能够有效的增强茶产品的视觉效果。所谓的包装设计包括了茶叶的包和装两个方面。主要目的是为了茶叶的运输以及销售;但是,茶叶包装在我国起步较晚,因此,茶叶包装还存在一定差距;积极进行茶叶包装能够有效的提高茶叶在市场中所占的份额,同时还能促进茶文化的宣传,让更多的人了解茶文化。 1茶叶包装特点的分析 茶叶的发展在我国具有悠久的历史,其文化源远流长,因此,在进行茶叶包装的时候,需要对包装进行设计,保证其具有良好的视觉冲击,促进我国茶叶冲向国外市场;一般来说,茶叶包装包括了茶叶的包和装,所谓的包,指的是具有内含的外表,装指的是便于茶叶运输,因此,包装就是将两种不同的形式进行结合[1]。另外,对于茶叶的包装,需要有两方面的内容:(1)包装,应该满足茶叶市场的发展需求,因此,在进行包装时,应进行市场调查,通过相应的分析,然后在进行茶叶包装的设计,这样才能有效的促进茶叶文化的发展;(2)体现出一定的文化内涵,茶叶文化是我国特有的文化,因此,在实际包装时,除了要具有一定的华丽实用的外表外,还要具有中国茶文化的特色。只有这样的设计才能保证茶叶销售顺利,同时还能展示我国良好的文化底蕴。 2基于视觉要素的茶叶设计 茶在我国的发展历史相当悠久。所以,我们中国人对茶具有特殊的情感。在进行包装的时候,要从视觉要素出发,积极创新,能够达到良好的销售效果。一般可以从以下几个方面进行设计: 2.1包装的文字设计 在中国文化中,文字具有良好的传达功能,因此,优秀的茶叶包装对于文字的设计非常重视。有的茶叶设计还会采用我国一些传统的字体当做茶叶包装设计的底色。在我国丰富的文化的底蕴中,具有许多有特色的文化,例如:茶、书法、中国画等,因此,在实际的设计中,我们可以将这些文化进行结合,就能创造出一种新型的东西。在茶叶包装设计时,可以将书法运用到茶叶的包装设计中;例如:立顿品牌茶中的一款中国风茶,就巧妙地将中国毛笔字运用到茶叶包装中,十分贴近于中国文化,因此,产品在销售时就会产生一定的亲和感。我国书法文化十分丰富,在茶叶包装设计时,可以从我国书法的多样性中进行选择,同时,还要保证设计独具一格,这样才能达到良好的包装效果。 2.2包装图像的设计 图案具有良好的视觉冲击,能够直观的展现出商品的特性,所以,在实际设计时,应该积极从包装图案进行设计。例如:我国传统的中国画非常丰富,茶叶包装设计可从中提取元绘画素,积极有效的将茶的信息传递给消费者,在一定程度上能够刺激消费者的消费心理;通过调查发现,目前,我国茶叶包装多数都采用过中国画作为主要的图案,并且还配有相关的吉祥、富贵等图案的装饰。但这些包装过于单一,不具备一定的创新性,因此,在实际设计时,我们应该积极的从我国源远流长的文化中提取绘画元素,再加以创新,即可采用夸张拟人手法进行设计,这样能够给人以耳目一新的感觉,同时,还能很好的展示了中国的传统文化。 2.3包装的色彩搭配 在实际生活中,色彩对人们具有重要的影响,不仅影响人们的审美水平,还影响消费者的心理。据相关的科学调查显示,色彩对于人们的影响远远大于注意力对人们的影响,因此,在茶叶的包装设计中,应该积极进行良好的色彩搭配,才能更好地促进茶叶的销售。目前,我国的茶叶品种有绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑茶等。在设计包装时可以通过不同色彩的应用,进行茶叶的销售。例如:在进行绿茶包装时,可以采用绿色,这样能够符合茶的特点;在设计时还可以采用多种色彩搭配的方式,这样才能保证其良好的视觉冲击,能够刺激消费者增加购买欲望。另一方面,在一些包装设计中,还可以采用一些亮色来吸引消费者的眼球。同时,在设计中,还可以针对不同地区的不同习俗进行相应的色彩设计,才能更好的促进我国茶叶包装的发展。 2.4包装外形的设计 包装外形的设计对茶叶的包装具有重要意义。通常独具一格的设计能够有效的促进消费者的消费心理,同时,还能带来一定的视觉冲击[2]。因此,在设计中,应该根据茶叶自身的特点进行设计,同时还可根据相应的茶文化进行设计。例如:在设计的时候,相关工作人员可以根据相应的地域文化进行设计。如果要体现出茶叶的厚重感,可以模仿一些相应的茶具,再加上一定的文字或图案,这样就能构成完美的画卷;对于茶叶盒的设计也要体现出一定的趣味性,同时还要具极强的视觉冲击力。对于茶叶盒的设计可以采用仿生学,这样能够使茶叶更加贴近自然。另外,在实际设计中,可以根据茶叶的需求,进行透明式的设计。这样,能够更直观的将茶叶的品质展现给消费者,还能起到一定的促销作用。通过上述,想要设计出高质量的茶叶包装,相关的工作人员应该积极抓住视觉要素对人们的冲击,同时,还要具有一定的文化底蕴,这样才能保证茶叶包装的合理性,才能有效的促进茶叶的销售。 3茶叶设计中应该注意的问题 在我国不断发展中,茶叶的品种具有一定的多样,因此,在其包装的过程中,也具有一定的多样性,但是,在实际的设计中需要注意的问题有: 3.1在设计中,应尽量满足消费者的需求,并且要造成一定的视觉冲击,才能更好的促进茶叶的销售。 3.2茶叶与包装一定要保证包装和实物质量相符。目前,一些厂家为了追求利益,只注重包装的设计,实际茶叶却不能令人满意。这样容易对消费者造成一定的误导。 4结语 综上所述,茶叶在我国的发展历史悠久,具有一定的文化底蕴。因此,茶叶的包装设计,不仅要注意形式还要具有一定的文化底蕴,这样才能保证设计的合理性。在实际的设计中,应该将包装的设计和相关的市场营销方式相结合,注重地域的运用,加强视觉要素的应用,把文字、图象、色彩进行科学搭配,突出包装形式统一,包装礼品化,加强茶叶包装设计的现代感,才能保证其不受外来商品的影响,促进我国茶叶的顺利发展。 作者:丁亚祥 单位:江苏经贸职业技术学院艺术设计学院 茶叶设计论文:园林设计中有关茶叶生态学原理研究 摘要:园林设计不仅要外形美观,还要兼顾实用功效以及带给我们的人文价值,这是一个园林设计所要追求的。茶文化是中国传统文化中独具特点的一部分,而在风景园林设计中,茶文化也有着它独特的对风景园林设计的灵感贡献。本文从园林植物茶树作为设计出发点,分析了它作为园林植物的特点用途及地位,并且进一步分析了茶叶生态学搭配和绿化方案,弘扬了中华茶文化,推动了园林设计的发展。 关键词:园林设计;茶叶生态学;搭配;美学 风景园林设计就是在指定区域或某特定选区内,利用艺术设计和其本身地形地貌,加上植被选择,将所选区域变为园林景观的过程,给人们带来审美欣赏。风景园林设计力图在满足各个方面的硬件设计后,能增加设计的艺术性和创造性,赋予它更多地欣赏价值和人文价值,有其特殊的环境含义。所以在我国,园林设计不只是把一块地绿化,更多地是一件设计工程,让社会更美丽,让人民心情更愉悦。而在植被选取上,茶树又是很有传统传承并且植物类型多,花期和设计方面比较轻松的植物,所以在运用上就多了起来。 1茶树作为园林植物所具有的特点 茶树经过变异和人工培育,产生了丰富的品种,形态造型各异,这让茶树作为园林设计植物有了更大的选择价值和观赏价值。而它的特点,也是它入选园林设计植被的原因之一。第一,茶树种类很多,造型各异。茶树是山茶属植物,它不仅有高大的乔木,还有半乔木和灌木,所以在植株类型上也很丰富。在这些不同植株上,分支、叶型和颜色都又是千差万别,造就了茶树的观赏种类繁多。而且茶树的叶片寿命很长,所以常年都是绿绿葱葱,这对观赏园林来说是很好的一件事。举个例子:奇曲种,有些茶树的分支呈“S”型,似一条龙盘旋,可以安排在设计景点中作为中间的压轴植被,再辅以其它矮灌木,是一个极富有中国文化象征的设计。又如佛手种,它的叶片很大,下垂或水平生长,似佛祖的手。这种特征在自然界很少有,所以是人工培育的结果,但是却极有观赏美。第二,茶树花期很长,而且花叶共簇。茶树的花一般六月中开始分化,九月到十月开花,到十二月中才谢,花期多达三个月之久。很多植物的开花期短短一月,在这上面茶树的优势更加明显。茶花洁白,并且枝繁叶茂,将茶树作为园林景观的一员,可以补充冬季园中花稀少的窘迫。而且茶树果实成熟期长,可与花共在枝头很久,与我国文化中的“子孙同堂”有相同意味,更有内涵。所以从这点来讲茶树也很适合风景园林设计的植被。第三,是茶树的分支层次分明,修剪之后的可塑性良好。它的分支结构和芽的轮次很明晰,多年培育的茶树分支就会从疏到密,由粗变细,形成半米左右高的单丛植株,只要稍加修剪就可以变成行道旁的群体绿化带。而且茶树的芽长的很快,不用担心因为修剪导致树木生长不均。因为它长的快才能经常修剪,而经常修剪又对植物生存有促进作用。总之,茶树在造型方面也完全不用担心。第四,是茶树的适应能力和繁殖能力极强。茶树的适应范围很大,它能在温带生活又不怕严寒,她需要肥沃的土地但是土地贫瘠它也能生长,阴阳对他来说都能生长,土地干旱与否对它影响也不是很大,总之它的良好适应性让它优于很多园林植物如冬青、黄杨等。而且茶树易成活,无论是种子播种还是扦插还是移苗,几年之内就能成型。 2茶树在园林中的地位和用途 很长的时间里,人们只把茶树作为经济作物来种植,并未想到它可以运用在风景园林设计中,像是这样就体现不出它的价值,也不满足园林设计的宗旨。而现在茶树在风景园林中却有着不可小觑的地位。它现在已经是很多园林中必不可少的植被,江南水乡园林中经常用它来装点,行道树也常用它来点缀。近些年,一些茶博物馆和茶园运用茶树作为园林植被,无一不展示着茶树在园林风景中的比重。与其他树木相比,茶树的寿命、造型、花期、抗逆性以及种植方面都是个中翘楚,既能作为陪衬,又能独挑大梁,既能日常观赏,又能凸显文化,绝对是极为重要的园林植物。这些都体现了茶树在园林中的重要地位。茶树的诸多优点让它的用途也多了起来。它不仅可以作为观花植物、观叶植物,也可以被用来作为盆景栽培。观花观叶,可以种植在公园或园林,也可是街边货形道路旁或花坛四周,以草地作为依衬,更显其魅力。可以把种茶园改为观光园,这样在茶树作为经济作物的同时又能让人们观赏,体现它的双重价值。一些小枝的茶树还可以插入花瓶中作为小的观赏植株,尤其在冬天其他植物不开花的情况下。野生茶树有很多是我国保护植物,传承着我国文化。这些茶树都是弘扬茶文化,丰富游园景点和风景园林设计考虑的植被,可以起到事半功倍的效果。 3茶树在园林中的应用分析 通过之前的分析我们知道茶树的优点以及它的诸多用途和在植物界乃至园林景观界的地位。对于风景园林设计,它也是不可多得的设计素材。 3.1植物搭配 我国的野生山茶花除了华东山茶花的变种耐寒,其他品种都是温带和热带季风气候的。所以在种植方面会稍微限制土壤条件和光照,但人工培育一段时间后情况会好转不少。所以在进行植物搭配时,要挑选适合山茶树生长的的土壤以及一系列与它相似或互补的植物搭配生长,这样可以在不影响山茶树生长时其他植物也能好好生长。在园林设计中最常见的是把山茶树和杜鹃种植在一起。因为杜鹃花和山茶树对于环境各方面的要求基本一致,所以不会出现生长上的不合。并且杜鹃花的颜色极为丰富,与山茶花相配更显美感,花开更有层次感。而且花期相错,正好可以延长观花时间。还有一类植物和山茶树相配,就是冬青。它是观叶植物,正好和山茶树相补,并且它是半阴植物,在生长上与山茶树也是相补的。 3.2配置方式及绿化应用 风景园林设计的配置方案一般有五种,在这五种的基础中加入茶文化,进行绿化应用,会有别样的设计和配置。首先是庭院绿化。山茶作为庭院绿化植被一直是大家偏爱的,可以追溯到唐代。山茶树形态优美,枝叶翠绿,加上花开颜色有几分禅意,让人们比起大红大紫的其他花卉对山茶的喜爱更多了一分。山茶属的观赏植物颇多,庭院绿化中加入它绝对是点睛之笔。可以单株培育也可大面积种植,栽在堂前或中庭最适。如果要再加入些人文思想,可以配以石头山。用石体的坚韧来衬托山茶的高洁,也是个不错的主题。或用短枝山茶属植物作为围院的“篱笆”,花篱更增加艺术氛围。其次在公园和风景区的公共绿化。用山茶属植物可选用冠形大而形态优美花枝繁茂的种植,如紫袍、十八学士等品种。独株也不会显得单薄,反而在它繁花之季落花缤纷,美不胜收。除了单独种植,还可以和其他树种合种,如玉兰树。用繁花锦簇的山茶和高雅的玉兰相辉映,给景区或公园游客们应接不暇之美感。此外,在公园一些高大乔木之下,可以种植山茶树的灌木,例如微花恋蕊。在乘凉的大树下,花团锦簇也效果很好。公园中一定不缺乏曲径通幽的长廊,在他们之间种些山茶,加些石景,布置成参天大树,小小茶花,落石参差的园林景观。公园中还可以中西结合,在雕塑周围用茶花点缀,凸显西方浪漫。第三是道路绿化。道路两旁的绿化包括正常行驶道路和高速路。可以高速公路两旁种植茶树,但要修建整齐,不要枝叶横生,它的作用只是让司机在开车途中不要太过劳累,有时间休息。而在市区街道就可以将山茶和紫薇一起配置种植,再加上小叶女贞形成道路中间的绿篱,在可以在道路两旁种一些行道树遮阳。层次丰富的植被景观能最大程度延长观赏花期,还可以满足山茶的种植条件。第四是关于厂房和矿区周围的景观设计。因为这些周围有很多污染,而山茶属有很多种类对空气中的这种污染都有一定的抵抗能力,有实验证明山茶花的对抗性是最强的,所以在这些地方中茶树最好。除了抵抗能力好,山茶花还能吸收二氧化硫、氯气等有害气体,能净化空气提高空气质量。所以它是最好的种植植物。再加上一些龙柏、梧桐等搭配,既能美化环境又能提高空气质量。最后是专业的茶园。这里的山茶花种类很多,而且研究的时间也很长,也是大面积种植的地区。在这里做一个专门的茶树园林,用来设计,种植,是再好不过了。它可以有观赏景观也有科普景观,也可以作为种植研究新品种的基地,还可以作为风景园林设计的实验基地,总之就是创造一个茶园林,供各种人直接体验。山茶园中可以摆放盆景和山茶地被等景观,让人走进园林就有一种置身于自然之中的惬意。 4结语 综上所述,风景园林设计与茶树的设计结合是对中国传统茶文化的传承,也是园林设计的创新和发展。茶树的重要地位在园林设计和经济作物里都有了很好地体现。它不仅体现出了作为经济作物的特点,还将现代园林审美发挥得淋漓尽致。茶树树形美,四季常青,加上花期长,各种优点造就了他的地位。随着中国不断培育新品种的茶树,在不久的将来一定会有更多的茶树出现在我们的身边。风景园林设计的进一步发展也会让我国的茶文化进一步得到推动。虽然茶树在风景园林上有极大的优势,但是对于园林设计中利用茶树植株的研究还远不能停止。如何更好地规划园林,如何更好地运用新品种带来最大美感和人文价值都还有待讨论。但可以肯定的是,现阶段茶树在风景园林设计中已经有了它的一席之地。 作者:李璐 单位:荆楚理工学院生物工程学院 茶叶设计论文:我国茶叶广告设计的创新研究 摘要:当今各行业为了取得发展必须做好宣传和服务,通过宣传打造品牌,通过服务建设品牌。茶叶是古代文化的精华,既体现了先人的智慧,又展现了古代文化的深刻内涵。为让茶文化更好的发展,适应时代的需求,运用新媒体展开宣传是必然趋势。本文从茶广告为着眼点,以新媒体为载体,分析和体会新媒体语境在茶广告的应用。 关键词:新媒体语境;茶叶广告;创新与研究 茶文化是我国古文化的瑰宝,自发现茶叶以来,我国茶叶经历了漫长的发展过程,融入了儒释道的深刻思想。如今,茶叶在我国有着极广的销售市场和庞大的销量。随着市场进一步扩大,参与茶叶生产和贩卖的人数越来愈多,而新媒体的发展也促进了茶叶广告的多元化。如何从新媒体的角度,将新技术运用到茶叶广告的设计中,以提高茶叶的知名度和品牌附加值,是当今茶叶销售面临的重要问题。此外,茶企为提高知名度,打造品牌化,要充分利用新媒体语境,使自身在众多的竞争者中脱颖而出是我们迫切思考的问题。 1新媒体语境为茶广告注入活力 根据世界教科文组织和我国众多院校的研究,一致认为茶是从中国发源地。在漫长的历史发展中,自皇帝至百姓、从官宦到三教九流,均对茶叶充满了喜爱,文人墨客在诗句及画作中多次以茶作为描述的对象,这都充分体现了茶叶在我国的重要性。随着生产力的极大提升,我国茶叶产量也急速提升,大数据显示,我国2016年前三个季度的茶叶产量达到了221.42万吨,比2015年同时期增长4.23%。但茶叶销售数据显示,同时期茶叶消费量仅为142万吨,茶叶对外出口量为40万吨左右。通过以上数据可以发现我国2016年上半年茶叶供大于求。根据农业部官方数据显示,我国2016年茶园种植面积约为281万公顷,相较于2009年,同比增长34.2%。与茶叶产量的提升及茶园面积的不断扩大相适应的是茶企数量也不断增多,例如北京的著名茶叶街马连道,包括我了我国最著名的十家茶企,也包含1000家左右的小企业,这些企业门庭若市,反映了我国茶叶发展的蓬勃生机。石家庄是我国北方重要的茶叶中转站,每年新开茶店200家以上,河北省茶叶协会会长曾坦言:“对于北方省会城市来说,石家庄茶城数量已经日渐饱和。”从市场经济学角度可以发现,我国茶叶市场长期处于供大于求的阶段,茶叶销售模式从传统的散卖到目前以礼盒等为主。如何适应茶市的发展趋势,提高企业的核心竞争力是每一个茶叶企业需要研究的重要课题。可以说,我国茶叶市场转型以迫在眉睫,新媒体的出现为茶叶发展提供了新的契机,通过高校的宣传,为企业增值,增加企业的活力。 2新媒体与茶叶企业广告的结合是时展的必然趋势 新媒体的出现时科技发展的必然结果,自第三次科技成果应用于媒体以来,世界的媒体宣传方式不断地进步和发展。1967年,最先将新媒体技术应用于宣传的是哥伦比亚广播公司,我国在上世纪90年代将新媒体应用于宣传中。所谓新媒体指除、报刊、电视以及广播外的其他媒介,具体指数字技术、移动技术等。目前的数字技术主要应用于有线电视和无线电视中,通过此类手段向大众进行宣传。移动技术主要应用于电脑和手机等,客户通过电脑和手机阅读各类新闻,了解市场动态。根据联合国数据显示,自数字技术和移动技术应用以来,截止2016年1月,世界上网人数已突破33亿人,这一数据占到世界总人口的44.2%;根据大数据统计,截止2016年,世界手机用户突破70亿人,虽然这一数据中包含一人拥有多部手机的现象,但是仍反映了新媒体在世界中传播的广泛;2010年是手机变革的一年,此后各类手机APP不断出现,截止2016年,微信下载数量突破22亿人次,微信活跃账户超过7亿人。以上数据可以发现新媒体拥有庞大的人群,且传播方式借助各类移动工具,真正实现了媒体与客户的直接联系,促进了媒体与客户的交流和互动。茶广告是市场发展的必然产物,为了提高茶叶企业的知名度,实现品牌化,借助广告进行宣传是实现以上目的的有效手段。新媒体形势下,仅仅借助传统媒介进行宣传难以满足市场的需求,茶企加入新媒体的大军,运用恰当的新媒体开展宣传,建立企业与客户的直接联系,不仅可以提高企业知名度,还可以直接为客户提供服务。茶叶企业如何结合新媒体的特点设计出符合自身发展的广告产品、广告创意,已经是十分迫切的发展需要。 3新媒体语境下茶企广告设计建议 3.1广告定位年轻化 新媒体的优势是可以利用大数据对客户进行分析,制定最符合客户需求的广告内容。根据数据,参与新媒体交互的人群以80后、90后为主,平均年龄为32.5岁,我国网民的哦平均年龄为21.4岁,这组数据反映出我国新媒体客户年龄较大,心理较为成熟。广告学认为,优秀的广告设计首先是广告定位,因此,我国新媒体用户以我国新媒体以80、90后为主,广告设计时要充分调查、参考这一人群的品位,主要用户是以80后为主的。判断广告做的好不好,首先要看他的定位准不准。合理的广告定位可以迅速抢占先机,从而实现产品的大众化。80、90后伴随我国经济的迅速发展成长起来的,能够适应市场经济的特点,且自身拥有很强的主观思维,且易接受新事物。为将新媒体运用到茶叶企业的宣传中,就要以这一类人群为主要客户,充分研究这一类人的思维方式和喜好,制定个性化的广告内容,为茶企的发展做出贡献。 3.2广告内容多元化 传统媒介以纸和电视作为载体,广告受版面、播出时间的限制,广告内容则受到广告时长的限制,导致传统的广告内容枯燥和单调,难以引起大众的共鸣。新媒体的运用打破了传统媒介的局限,研发者可以利用先进的科学技术,发挥自己的想象,对广告内容进行创造、加工和完善。新媒介引用于广告设计极大的丰富了广告的类别和广告研发的手段,设计广告和加入任何元素,传统媒介运用的元素通常为图片、文字或视频等,多为单一元素占据主导,新媒介则在传统元素的基础上进行优化整合,使广告内容更加丰富。调查新媒体广告内容可以发现,当今的广告设计更加注重情境化,运用合理的情境打造商品的意境,以促进大众的共鸣。新媒体语境下,茶企广告设计要从实际出发,丰富广告的内涵。例如,人们对茶叶的感受往往停留在茶叶成品上,对其中的采摘和制作了解甚少,广告设计者可以借鉴“五粮液”广告的特点,以视频为主,以情境为核心,将采茶和制茶融入其中,这既丰富了大众的感官,又使大众对茶叶制作有了简单的了解,满足大众的好奇心。又如,茶叶广告设计可以引入其他商品设计,运动完喝一杯茶饮,既可以缓解止渴又可以缓解疲劳,为此,设计者可以专门设计一个运动型的广告,最后以茶叶作为结尾点明主题,这样大众观看后可以留下极深的印象。考虑到新媒体用户“年轻化”,广告设计时要体现个性化与多样化,且不同年龄阶段的年轻人存在着较大的差异。茶叶广告在设计时可以已此为突破点,提高茶广告的受众群体。 4结语 当前,市场经济蓬勃发展,各类企业、人群都随时随地的接收广告或发送广告,可以说任何组织和个人都处于新媒体广告的包围下。茶文化是我国古文化的瑰宝,我国茶叶经历了漫长的发展过程,融入了儒释道的深刻思想,如何从新媒体的角度,将新技术运用到茶叶广告的设计中,以提高茶叶的知名度和品牌附加值,是当今茶叶销售面临的重要问题。茶广告是市场发展的必然产物,为了提高茶叶企业的知名度,实现品牌化,借助广告进行宣传是实现以上目的的有效手段。为此,茶企为提高知名度,打造品牌化,要充分利用新媒体语境,使自身在众多的竞争者中脱颖而出是我们迫切思考的问题。公说公有理,婆说婆有理,说一千道一万,但归根结底,在新媒体语境下,茶叶广告的设计必须符合新媒体的特性,符合受众的特性。新媒体形势下,仅仅借助传统媒介进行宣传难以满足市场的需求,茶企加入新媒体的大军,运用恰当的新媒体开展宣传,建立企业与客户的直接联系,不仅可以提高企业知名度,还可以直接为客户提供服务。总之,新媒体的运用打破了传统媒介的局限,研发者可以利用先进的科学技术,发挥自己的想象,对广告内容进行创造、加工和完善。新媒介引用于广告设计极大的丰富了广告的类别和广告研发的手段,设计广告和加入任何元素,传统媒介运用的元素通常为图片、文字或视频等,多为单一元素占据主导,新媒介则在传统元素的基础上进行优化整合,使广告内容更加丰富。 作者:王培 张晓纪 苗琳 单位:邢台职业技术学院艺术与传媒系 茶叶设计论文:谈民间艺术符号在茶叶包装平面设计应用 摘要:民间艺术是在传统工艺技术的基础上逐渐发展起来的,是广大劳动人民智慧的结晶。民间艺术主要包括民间工艺美术、民间音乐形式以及民族舞蹈等类型,同时也包孕着民间传统文字、图案、造型、色彩等元素。本文以民间艺术符号为切入点,对茶叶包装的平面设计进行了探讨。在概述了民间艺术符号的产生与特征后,并据此对其在茶叶包装中的应用之路进行了展望。 关键词:民间艺术;茶叶包装;绿色设计 民间艺术符号的表现形式是多种多样的,无论是精美的剪纸艺术还是精致的壁画工艺,抑或是精湛的雕刻技艺都是对民间艺术符号的不同阐释。从文化角度来说,民间艺术符号是从丰富多彩的民俗中分离出来的,其将大众化的民俗标志简化为不同形式的艺术符号,使其以艺术的形式而长存并在无声中诉说着古老的历史文化。因而,民间艺术符号又是一种信息传达载体,其因独特的文化历史内涵与信息传达功能成为了设计行业的新宠,为茶叶包装设计注入了新鲜血液。 1民间艺术符号概述 1.1民间艺术符号的产生 民间艺术符号是在几千年的文化传承中逐步形成的,在历史的长河中其以大自然与人类社会生活为原型创造了丰富多彩的艺术符号,并且每一符号标志都反映了一定的社会背景、物质生活水平以及文化认知程度。因而,从某种程度上来说民间艺术符号又带有鲜明的时代特征。不同时代背景下的民俗艺术符号也有所不同,但却都是一脉相承的,都是人类意识文化的产物。 1.2民间艺术符号的特征 1.2.1象征性 民间艺术符号是从我们中华民族传统文化肥沃的土壤中渐渐演变而来的,其包含着浓厚的艺术文化因子,每一民间艺术符号都散发出传统文化的魅力之光,也蕴含着不同的文化意蕴。“擎天一柱”、“三足财神”以及“陵道神羊”都是民间艺术符号的典型标志,精致的纹饰与奇特的造型以及精巧的工艺,在民间艺术符号的史书里留下了浓墨重彩的一笔。擎天一柱又叫华表柱,一般立于大型建筑群之前,其周身以云龙纹为底纹,上部插以白色的雕花石板,其顶部则立着龙头神兽,造型宏伟壮观,既象征着皇家权威庄严不可侵犯,又将古代先进的雕刻艺术烘托得淋漓尽致。陵道神羊是以我们中华民族的吉祥物獬豸为原型而创作的,其是古代神话中的一种神兽,独角、龙首、狮尾、牛身,因其善于判断明辨是非而成为了“法”的象征,一般放置于法院门口,陵道神羊的别致造型以及暗含的法制之寓意使其成为了民间艺术符号的标杆。而三足财神则是以少了一条腿的蟾蜍为原型雕刻而成的,其以金色涂满全身,头顶八卦、背披北斗七星,嘴叼两串铜钱的模样呈现在大众眼前,象征着财源滚滚富贵吉祥之意。总而言之,每一民间艺术符号在形成之初就被赋予了相应的文化意味,寄寓着人民大众的美好愿望。 1.2.2民族性 民间艺术符号来源于丰富多彩的民间艺术,其与所处的时代背景以及地理因素息息相关,并且沾有我们中华民族文化元素的浓厚气息。所以,民间艺术符号的民族性特征也显现出来了。而民间艺术符号也因其独特的东方造型和色彩因子,在世界艺术符号之林中熠熠生辉,备受推崇。中国结、剪纸、泥塑、木偶、竹编以及皮影都是我们民间艺术符号的物质化体现,并打上了浓厚的地域文化烙印。同一民间艺术符号在不同地区所呈现出的艺术特征也有所差异,但却都在无形中折射出我们中华民族艺术文化的璀璨光芒。例如,中国结在不同的地区有不同的编织方式,受地域文化差异的影响,其颜色与图案造型都会有所不同,红色、蓝色以及黄色的中国结所寄寓的象征意义却都是大同小异,都预示着吉祥富贵之意,变化多端的编织手法以及精巧别致的图案造型彰显了我们中华民族文化的审美艺术品味。 2民间艺术符号在茶叶包装平面设计中的具体应用 2.1文字符号 文字是包装设计中最为常见的艺术语言,而随着文字艺术的发展,文字书法也成为了包装设计中的艺术表达形式。茶叶作为中国的形象代表,其包装设计自然也应该与其气质相符。茶叶包装设计也以文字符号为切入点,结合茶叶的清新朴实之质,利用汉字的空间组合形式、方形结构以及书法艺术对茶叶包装进行了风格化的定位设计。众所周知,我国的文字符号造型复杂,横撇竖直、方方正正的结构形式,颇具韵味。茶叶包装设计中也引入了民间艺术符号中的文字意象之美,例如,西湖龙井的茶叶包装设计以“龙”字为着手点,将龙纹图案作为茶叶包装的主要背景,并以艺术字体的形式将“西湖龙井”进行放大化展现,从而既凸显了西湖龙井在茶叶中的“霸主”地位,又提升了茶叶包装的品味档次。另外,茶设计师也会利用不同汉字的空间组合形式以及其结构特征,对茶叶包装设计进行整体布局,以凸现茶叶包装设计浓郁的中国特色。 2.2图案纹饰 民间艺术符号的表达形式多种多样,图案纹饰也是其艺术符号的一种。每一历史时期均有其特定的图案纹饰,商周时期的青铜图案、秦汉时期的织锦图案、唐代的唐三彩陶器图案、宋代的缂丝图案、元代的织金锦图案以及明清的景泰蓝图案,虽各有不同,但却都是我们中华民族艺术符号的典型代表。其中,图案纹饰这一民间艺术符号在茶叶包装中的应用亦是屡见不鲜的。例如,五云山的信阳毛尖其包装以青铜图案中的云纹和几何纹为基本元素,利用意象形变的原理,在包装上描摹出了层层叠障的五朵云,并以遥相守望的姿势将云的舒展之态刻画得入木三分,既烘托出了五云山信阳毛尖的高雅之气,又营造了一种宁静怡人之境。总而言之,图案纹饰作为一种传统文化元素其造型多姿多彩,对于茶叶包装设计而言可谓是一笔不可多得的财富。 2.3水墨元素 水墨元素不同于其他民间艺术符号,一墨一汁,一点一染尽显中国风。而水墨元素也因其所渲染出的深邃意境以及独特的人文魅力而被广泛地应用到现代设计之中。茶叶包装设计对于水墨元素的应用更是数见不鲜,笔墨元素点染下而形成的空灵意境对于淡雅的茶文化而言具有鲜明的衬托作用。例如,福建乌龙茶的包装设计,以浓墨与淡墨渐变的形式泼洒出乌龙茶水浸泡的样子,并以大笔如椽之势勾勒出茶壶的形状,然后又以滴墨的形式将“茶”字行云流水般展现出来,而乌龙茶的隽永之质也被深沉的水墨元素阐释得淋漓尽致。此外,“计白当黑”的水墨元素设计手法在茶叶包装中的应用也是极为普遍的,设计师通常会运用画中留白的手法,将茶文化内涵与文化艺术韵味渗入到交融的水墨中,并以虚实相生的表现方式,将茶叶包装进行留白处理,突出茶叶包装的风格定位,从而使其与水墨元素实现相得益彰的融合。 3民间艺术在茶叶包装平面设计中的展望 3.1深入挖掘民间艺术中的文化内涵 近年来,随着物质生活水平的提高,大众的审美文化意识也逐日见长,大众的消费理念从传统的物质消费需求向精神文化需求转变。通俗来说,消费者在购买产品时,其不仅仅关注产品的实用价值,更多的是其所包蕴的文化价值。具体而言,消费者不仅要求茶叶包装能具备保护茶叶的基本功能,同时也应该具有一定的艺术欣赏价值。但是,纵观我国的茶叶包装设计,虽然引入了民间艺术符号这一元素,然而设计师却没有从根本上对茶叶与艺术符号进行文化艺术内涵的深层分析,更没有将茶文化内核融入到茶叶包装设计中,进而导致我国的茶叶包装设计陷入了名不副实的尴尬境地。所以,设计师在进行茶叶包装设计时,应该以茶文化内涵为立足点,根据民间艺术符号的不同特色,将其图案纹饰、书法艺术以及水墨元素渐渐地渗入到茶叶包装设计中,并以不同茶叶的不同人文属性,对艺术符号进行选择性的撷取,使茶文化内涵、艺术符号标志以及茶叶包装设计三者在融合中实现统一。 3.2积极引入现代包装的艺术设计手法 民间艺术符号是我们中华传统文化的瑰宝,在几千年的文化传承中才形成了灿烂多姿的艺术符号。然而,在物欲横流的现代社会里,传统文化却呈现日渐没落的趋势。尤其是当今的年轻人对于传统文化缺乏基本的认知,连民间艺术符号的表达形式都不甚明了。所以,茶叶包装设计师应该结合现代艺术设计的手法对茶叶包装中的民间艺术符号进行创新性设计,以此吸引大众的眼球。首先,设计师应该以优秀的包装设计为借鉴,从中汲取先进的设计经验,利用民间艺术符号中的特色因子,对茶叶包装进行个性化设计,使其从琳琅满目的包装中脱颖而出。而后,设计师也应该率先引用时尚潮流元素对茶叶包装进行突破性设计,以当下流行的颜色与材质甚至图案造型为蓝本,将民间艺术符号进行改编应用,从而使茶叶包装设计更加贴近大众的审美需求,进而在无形中促进民间艺术的传播与弘扬。 3.3践行低碳节能理念进行绿色环保设计 工业文明的迅速发展,推动了人类社会的发展,但是生态环境却日益恶化。而随着人文主义的觉醒,以牺牲环境为代价来换取经济发展的理念受到越来越多人的抵触,现代人开始思考人与自然间的和谐相处方式。于是,低碳节能的环保理念开始盛行,绿色设计也应运而生。因而,设计师在利用民间艺术符号进行茶叶包装设计时,应该以茶叶包装材料的安全环保属性为出发点,选取能溶解对环境无害的材料,摈弃传统的不可降解的塑料包装。同时,设计师也应该以践行适度设计原则,反对过度设计,结合茶叶包装的特色,采撷相应民间艺术符号对包装进行简洁化设计,坚决摒弃“金玉其外败絮其中”的浮华设计。另外,设计师也可以利用科学技术手段对茶叶包装进行简约设计,使同一茶叶包装适用于不同的茶叶物质形态,进而设计出携带方便、安全环保、便于回收的茶叶包装。 作者:康鑫 单位:包头师范学院美术学院 茶叶设计论文:民间美术元素在茶叶包装设计中的运用 摘要:中国人利用茶的历史已有四千余年的时间,从一开始将其视为一种能够解毒的药物,到后来将其当作生活中不可缺少的饮品,茶叶在中国经久不衰,已然成为中国人生活最重要的物品之一,茶文化更是我国传统文化的重要内容。民间美术则是我国美术史中的奇葩,承载着中华民族不同历史时期及不同地域的审美价值、社会文化等内涵。在我国经济步入新常态的背景下,特别是随着移动互联网的普及,各种创意产品是层出不穷。因此,不妨将民间美术元素融入到现代茶叶包装设计中去,以增加产品的艺术性和吸引力,让其在同类产品中脱颖而出,同时也能让更多的人知道并了解我们民族的传统文化和艺术形式。 关键词:民间美术元素;茶叶包装;茶文化;设计运用 中国人饮茶的历史已有几千年时间,正如俗话所言“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”,茶叶已经深深渗透到了中国人生活之中,十分重要且不可或缺。近些年来,随着我国社会经济的快速发展,人们的消费能力在逐日提升,因此人们在茶文化产品上的消费也就日益增加,特别是种类繁多的茶叶产品,不仅是人们日常生活、工作中重要的饮品,更是人们走亲访友的首选礼品。因此,面对消费者的这种需求,茶产品厂商不妨把我国的传统美术元素融入到茶叶包装设计中,以此提升产品的文化内涵和观赏收藏价值,从而在同类产品中脱颖而出。 1我国茶叶包装设计现状 我们所说的茶叶包装设计,指的是生产厂商或是外包服务方对零售茶叶商品进行包装的设计活动,既包括茶叶产品的外盒包装设计,也包括茶袋、茶盒或茶桶等最后一层包装设计。茶叶进行包装设计,一方面是为了提升产品的审美价值,从而吸引更多消费者的青睐,增强消费者的购买欲望。另一方面,也是为了提高茶叶产品的艺术价值和产品溢价,从而可以进一步增加产品附加值,用更少的投入换取更多的产出。通过市场调查研究我们可以看到,那些设计优秀,能够把准消费者口味和心理的茶产品包装,往往会卖的更多、卖的更贵,因为消费者会在无意识中,觉得那些设计精美且有格调的产品比较高档,值得花更多的钱去购买。纵观现在的茶叶包装设计,已经与十几年前大不相同,不仅在外形包装上更加自由多样,同时在材料选择上也呈现出多样化的趋势。除了我们常见的铁盒、纸盒以及塑料袋包装外,还出现了造价不菲、精致细腻的陶瓷包装和名贵木制包装等。同时,在外观内容上,也将中国传统艺术中的绘画、书法甚至是雕刻技艺加了进去,甚至还借用了很多中国名画名字,如《清明上河图》等等。但是也要看到,现在我国茶叶包装设计还存在诸多误区和偏差,首先是不同品牌的茶叶包装相似度很高,这反映出设计者的包装思维比较单一,抄袭和模仿现象比较泛滥,缺乏自己的创意。以绿茶产品为例,现在市面上很多绿茶包装设计都大同小异,基本上都是主打绿色基调,配以青山绿水以及绿茶的特写等,甚至连logo及名称字体都很相似。这样做的弊端就是各个品牌缺乏足够的辨识度,导致消费者在购买产品时,往往只能记住绿茶类产品的包装风格,而对品牌的名称、产品特色、口味等模糊不清,很难出现一个比较出名的具体品牌。而反观世界著名茶叶品牌立顿,其在包装设计上下足功夫,采用了家族式的包装设计和醒目的logo,让消费者能够很快在同类产品中将其辨识出来。造成这种情况的主要原因是缺少高水平的包装设计人才,再加上一些生产厂商对设计学的认知能力有限,一味追求视觉上的冲击感,忽略了对产品本身内涵和特色的挖掘及包装。其次,是有的茶叶包装设计过于奢华,失去了茶叶本身的韵味和特点。茶是大自然的产物,生长于幽谷碧水之中,饱经风霜雨露而成,因此茶叶具有高洁、质朴的自然特质,能够让人的内心变得平和且深沉,积极和向上。所以说茶叶包装在设计上应当注重茶叶的自然特质,以朴素大气为其主基调,如此方能跟茶叶的气质相吻合。但是一些厂商为了追逐高利润,将茶叶包装进行奢侈化设计,试图以此来吸引消费者的眼球,这在无形中就增加了茶叶包装的成本,有的甚至还要高于茶叶本身的成本。这不仅浪费了大量的资源,另外还有可能事与愿违,不仅得不到市场的青睐,还会引起消费者的反感。第三是一些茶叶包装设计和茶叶的风格不搭配,甚至是大相径庭,很容易贻笑大方。我国的茶叶种类丰富,每一种茶叶都有其独特的风格和底蕴,因此在茶叶包装设计上,应当结合不同茶叶的特点,进行与之相匹配的设计。但是从市场实际情况看,一些茶叶包装设计却没有考虑这种风格的搭配问题,如有的本身是红茶,却采用了过于淡雅和素净的包装,无法凸显红茶浓郁醇厚的特点;有的本身是绿茶,但却采用了浓烈的设计元素,让产品变得不伦不类。 2民族美术元素在茶叶包装设计中的价值 把民间美术元素融入到茶叶包装设计里面,能够把我国传统的审美取向、价值理念和人文精神移植到现代的商品包装设计中,进而更好地传承和发扬我们民族的传统文化。 2.1民间美术元素在茶叶包装设计中的艺术价值 民间美术元素的起源在民间,是由我国祖祖辈辈劳动人民在生活和劳作中日积月累而创造出来的,不管是这种美术元素的色彩、形状、构图形式又或是在内容上的表达方式,都呈现出我们这个民族独特的风格和特点。另外,我国又是一个多民族国家,并且地域辽阔,每一个地区和民族都有着自己的文化背景,因此在民间美术元素上也各自有着不同的特点,如年画、皮影、水墨、壁画、灯笼画、剪纸、刺绣、织锦、木雕等等,都承载着不同地区民间艺术的精华。而将这些美术元素融入到茶叶包装设计中,可以为产品包装增加深厚的艺术价值,让茶文化与民间文化相得益彰,更好地凸显茶叶的特点。另外,这样还可以给茶叶包装设计师们提供充足的设计养分,让他们能够从民间美术元素中汲取灵感和创意,并将民间美术中朴素、精巧的风格运用到茶叶包装之中,从而带给消费者更多美的享受。 2.2民间美术元素在茶叶包装设计中的经济价值 茶叶作为中国人生活中一种重要的商品,它本身就有很好的经济价值。但是现在随着我国市场经济的蓬勃发展,茶叶的市场竞争也是日趋激烈,对于茶商来讲,就要不断扩大自己的消费人群,并用很好的品牌文化和产品内容来培养出更多的忠实客户。而达到这一目的,一个重要方式就是要提升产品的溢价,最大限度去展现商品的经济价值。由是言之,将民间美术元素融入到茶叶包装中,可以彰显出厂商和设计者独特的文化品位,并让茶叶品牌呈现出更高的艺术价值,这跟当下很多消费者返璞归真,追求传统文化的心理不谋而合,可以激发出人们的民族自豪感和认同感,在价值理念上产生共鸣。这样就能在一定程度上提升消费者的购买欲望,并能让商品产生更多的溢价,提升其附加值,让茶叶产品的经济价值更高。 3民间美术元素在茶叶包装设计中的运用原则 3.1要能够体现茶叶包装的地方特色 前文说过,我国民间美术元素种类丰富、形态各异,有很广泛的运用空间。但是在其与茶叶包装设计的融入中,设计者应当结合自身茶产品的产地、种类、内涵、品牌价值以及目标群体的心理诉求和消费习惯等因素,去选择最恰当美术元素去展示。一是要根据本地的民族风俗习惯和宗教信仰等情况,尽量避免在设计中出现与之相背离的设计元素。如我国的苗族同胞不吃牛羊肉,因此在包装设计中尽量避开这些元素,诸如此类,不一而足。二是我国幅员辽阔,每个地方的茶产区都有着自己的社会人文背景和自然环境特色,像福建产茶区的武夷山景区、浙江西湖龙井茶产区的西湖风光等。因此在茶叶包装设计上就要根据自己产品的产地,融入一些地域文化元素。而在融入的时候,也要用当地的民间美术种类去呈现。在这一点上,西湖龙井茶的包装设计值得广大茶商学习借鉴,设计师将代表江南色彩的西湖烟雨朦胧图案,用水墨画的方式印到茶叶包装之上,不仅突出了龙井的产地文化内涵,同时也突出了江南水墨画的特征,可谓相得益彰,十分巧妙。 3.2要注重民间美术元素的图案选择 我国民间美术形态各异,变化莫测,经常会采用一些动物、植物以及自然景色作为绘画元素,同时这样元素也往往有很好的象征意义,如长寿、富贵、高洁、团圆等等。所以,在进行茶叶包装设计中,就要结合产品类型以及消费人群的特点,将这样的美术元素融入其中,如此便能为产品增加更多的寓意和祝福,满足消费者的心理诉求。在具体的操作实践中,针对中老年人喜欢的一些茶叶,如老君茶、金骏眉等,可以采用一些仙鹤、高山的美术元素,因为仙鹤象征着长寿,高山象征着稳重和地位。另外针对一些家庭喝的茶叶,可以采用鲤鱼的造型,这喻义着年年有余,是对家庭富足平安的期盼。而针对一些茶礼品包装,则可以大胆地采用一些诸如牡丹的图案,以此来表达对对方的尊敬和美好祝福。同时,还要针对不同的节日,选用符合节日内涵的图案和颜色。如中秋节可以推出一些与月亮和历史传说有关的图案,而春节则可以采用一些中国结等圆形图案,在色彩上也要以红色为主基调,这样不仅可以增加中国传统节日文化的氛围,同时也可以满足消费者的节日消费心理,提高茶叶的销售量。 3.3要注重民间美术元素与现代设计创意的融合 我们强调要把民间美术元素融入到茶叶包装设计当中,但是不是说要原封不动地照抄,而是要结合当下消费者的审美观念,进行一些创意设计,使之在保持传统特色和精髓的基础上,更加富有时代感和蓬勃生机。比如说民间美术元素中的牡丹造型,在民间一直是以色彩浓重而被人们熟悉,已经成为传统中国特别是乡土中国的经典符号,一些代表中国文化如传统花袄中普遍都会采用牡丹的元素。但是针对茶叶淡雅的特点以及当前消费者的审美观念,倘若将牡丹元素直接移植过来,恐怕会降低茶叶的识别度,让消费者觉得两者的结合有点不太协调。因此就不妨借用当前流行的“扁平化”设计方式,降低图案的写实程度,增加它的符号化特征,并采用一些流线型设计或者是卡通设计,让它更加活泼而生动。另外还要降低其色彩的浓厚程度,使之颜色变得更加平和且安静,不会有那么强烈的视觉冲击力,诸如此类,不一而足。如此便能让民间美术元素更加符合现代消费者的审美价值,做到品位与文化的并存和相得益彰。 作者:张莉 郑君玲 单位:河北科技大学艺术学院 茶叶设计论文:民间美术的茶叶包装设计研究 摘要:中国民间美术取材于日常生活,来源于民众。但其以色彩丰富、题材新颖、取材方便等特点,长期以来深受人民群众的喜爱。把民间美术的因素应用于茶业包装设计,对于弘扬茶文化、提高茶叶产品吸引力和市场竞争力具有重要意义。本文在研究了民间美术在茶叶包装设计中的价值、基本原则的基础上,就民间美术因素在茶叶包装设计中的具体运用进行了探讨。 关键词:民间美术;因素;茶叶;包装设计 在茶叶产品的销售过程,茶叶的外包装设计不仅是产品品质的代表,同时也是对消费者产生影响力的重要吸引,提高茶叶产品的外包装水平也就成为提高茶叶品质的一个重要方面。茶叶不仅是大众日常生活的基本消费品,其所代表的茶文化更是我国传统文化的重要组成部分。把茶叶外包装设计与我国民间文化相结合是提高茶叶包装设计的基本方法。在我国传统文化中民间美术所蕴藏的丰富底蕴和其所具有大众文化特征与茶叶产品的大众消费对象具有十分贴近的契合点。把民间美术元素应用于茶叶包装设计就成为茶叶包装设计创新发展的重要途径。 1充分认识中国民间美术在茶叶包装设计中的价值 将中国美术元素应用于茶叶包装设计中,通过茶叶这种有效载体,实现了我国传统美术文化与茶文化的有机结合,是对我国传统文化进行保护和传承的创新。同时,这种创新不但实现了对传统文化的保护,同样提高了茶叶的内在品质,是一种成功的尝试,具有重要的价值。这种价值主要体现在以下三个方面:一是艺术上价值。我国民间美术来源于广大人民的生活,内容丰富、艺术表现手法多样。不管是绘画、雕塑、玩具、服饰、家具器皿、戏具、剪纸、纸扎灯纸、编织等等,都具有较高的艺术价值,是我国传统民族文化的瑰宝。这些都可以为设计师在茶叶包装设计中提供灵感。如果设计师在茶叶包装设计中能够灵活运用民间美术的艺术手法和理念,并结合实际进行创新,就是对艺术的再创作。这种具有生命力的创作,也一定会为茶叶消费者提供一种艺术上的享受。二是文化上的价值。民间美术是我国传统文化中的瑰宝,是人类社会的重要精神食粮,传承包括民间美术在内的传统文化是人类共同的责任。把民间美术运用于茶叶包装设计,是一种文化上的创新,是对我国传统文化继承和弘扬的发展。同时,我国茶叶产品远销世界各地,把民间美术运用于茶叶包装设计,对于向世界宣传我国传统文化,增强文化传播和民族自信具有重要的价值。三是经济上的价值。茶叶是一种商品,给茶叶一种新颖、独特,具有丰富文化内涵,又贴合产品特点的包装其目的是为了提高茶叶的吸引力。把民间美术元素应用于茶叶外包装,设计出高水平的外包装,不但是对茶叶本身品牌和品质的提升,也是吸引消费者,提高市场竞争力的最直接方法,同样可以创造出更好的经济价值。 2民间美术在茶叶包装设计中要把握的要素 民间美术历史悠久,内容丰富,许多与地区民俗密切相关,同时由于地域、风俗上的差异而形成不同的品类。把民间美术元素运用于茶叶包装设计,必须充分认识民间美术的这种现实特点,结合实际把握好以下几点:一是把握好地域性这个基础。民间美术与地区密切相关,是一个地区风土人情的突出代表,所以在把民间美术元素运用于茶叶包装设计中时必须注重地域性。这种地域性主要包括民间美术表现形式和内涵的地域性,茶叶产品产地的地域性,茶叶产品消费市场的地域性,只有这三者实现有机的统一,才能使民间美术元素在茶叶外包装设计中充分发挥作用,实现文化经济价值。二是坚持创新这一关键。民间美术元素虽然内容丰富,文化内涵深厚,但其具有明鲜的时代特征。要把这些元素运用于茶叶包装设计,并形成吸引力创造出新的价值,必须以民间美术元素为基础,结合茶叶消费者特征和需要进行创新,这样才能真正实现民间美术元素的活化,实现经济和社会效益的双赢。所以说,民间美术元素在茶叶外包装设计中的运用创新是关键,也是民间美术元素生命力所在。三是坚持实用性这一落脚点。茶叶的外包装其基本的目的就是为了保证茶叶不受外来因素的影响,并为消费者提供更为便捷的服务。所以在茶叶外包装的设计上必须紧紧围绕这一根本。所以在民间美术元素运用于茶叶包装设计的表现手法、包装材料的选择上必须与消费的需要相吻合,与茶叶的品质相吻合,在保证实用性的基础上,进行有效的创新和提高。要防止出现过度包装,并消除因此而造成的负面效应。 3民间美术元素在茶叶包装设计中的具体应用 民间美术元素内容丰富,题材新颖,文化内涵深厚。把民间美术元素应用于茶叶包装设计,并结合实际进行创新是一种可行的实践。对于民间美术元素在茶叶包装设计中的具体应用,方法应当灵活多样,既可以运用其理念、表现手法、色彩,也可以运用和发展其丰富的文化内涵,甚至有些人文历史故事素材可以成为茶叶包装系列设计的素材。 3.1民间美术表现手法在茶叶包装设计中的应用 民间美术表现手法形式多样,但其最根本的构成是图形和形状。而且图形和形状变化多样,形态优美。特别是运用一些实物图形来表达一定的涵义,而且这些代表一定涵义的图形经过历展已经被广大民众所接受,并基本成为一种约定俗成。如牡丹寓意富贵、松鹤代表长寿等等。对于这些图形如果在茶叶包装设计中结合实际进行应用,不但可以使茶叶的包装更为丰富,而且可以表达一定的寓意及祝福。同时,茶叶做为一促高雅的馈赠礼品,如果把这些具有丰富寓意的民间美术的图形与茶叶包装有机结合,定然会使茶叶这种礼品更为充分表达一种祝愿,提高其高雅性。这种与市场需求相切合的商品定然会更具有竞争力,这种有精美包装的茶叶甚至会超脱了茶产品本身的价值,从而成为和谐社会发展的粘合剂。 3.2民间美术色彩在茶叶包装设计中的应用 色彩是消费者对产品外包装的的第一感应,合适的色彩对于刺激消费者购买欲望具有重要作用。所以。做为茶叶的外包装设计,必须在色彩的选择上实现合理搭配并突出主色调,从而实现其价值。民间美术色彩运用大胆夸张,而又来源于生活,同时具有深厚的寓意。如在民间美术中红色往往用来表达喜庆的氛围,而绿色又代表淡泊和生机,蓝色代表一种高雅,黄色代表权力和尊崇。同时民间美术又善于综合运用各种色彩,通过合理的搭配,实现视觉上的刺激和感情上的宣泄。这种用色彩来表达一种情感和趋向的民间美术用色理念对茶叶包装设计具有重要的指导意义。在茶叶包装设计中,民间美术的有些色彩直接可以运用。这种应用在茶叶包装设计中就有成功的典范。如在市场销售的红茶中,红色基本是外包装的主色调,而这种红色代表红茶的特性;绿茶外包装的主色调是绿色,代表了绿茶其淡雅的特性,是用外包装的色彩来体现产品的特性,用色彩表达一种情感。所以在茶叶包装设计中对民间美术色彩的运用,其实是对用色彩表达情感的实践。设计师在茶叶包装设计中充分借鉴民间美术运用色彩表达情感的方法,通过外包装的设计中色彩的科学运用,实现感情注入。这种结合茶叶产品特点进行的包装设计上的创新,一定会使消费者通过茶叶外包装感受到不一样的视觉感受的。同时,激发起内心的情感共鸣,实现文化价值和经济价值。 3.3民间美术素材在茶叶包装设计中的应用 我国民间美术内容丰富,有些具有丰富的故事情节,这些是我国历史文化宝库中的瑰宝。许多素材与茶的历史文化有关,有些甚至是某一茶品牌的符号代表。所以在茶叶包装设计中能够把这些素材进行收集整理,通过外包装进行表达,不仅是对历史文化的普及,同时也是对某些茶叶产品的深度挖掘。实践中,在许多茶包装设计中,通过文字和图案的方式对这些民间美术中有关与茶有关的人文历史典故或者与茶有关的技艺进行普及,都收到了较好的效果,通过这些素材也提升了茶叶本身的品质。可以大胆的设想,如果围绕民间美术中某一人文历史典故为素材,设计开发出系列茶叶包装产品,进而形成系列茶叶产品,会形成怎么样的市场效应。 3.4民间美术材料在茶叶包装设计中的应用 民间美术来源于现实生活,其作者往往是平民大众。这也就是民间美术在取材上丰富多样又随手可得的原因。如在民间美术中的竹编、草编、秸秆画等材料就来源于人民大众日常生活材料。但就是这种材料所形成的民间美术作品却充分体现了人民大众的聪明才智,也与目前提倡的绿色发展理念相一致。如果在茶包装设计上能够贯彻好民间美术取材的这些理念,对茶包装设计也具有科学的促进价值。如在我国有些地区利用当地的竹、木资源设计开发的茶包装设计,不但可以实现对茶叶产品的有效保存,而且符合环保理念,更能体现地方特色,也实现了较好的经济价值。当然,在这些材料的运用上,要结合现代消费者的特点,运用先进技术进行创新,这样就会更有吸引力。 4结语 民间美术做为我国传统文化的精粹,其元素在茶叶外包装设计中具有重要的应用价值。但这种应用必须把握好地域性、实用性和创新性等特点。同时民间美术在茶叶包装设计中具有艺术、文化和经济价值,具有很强的借鉴意义。把民间美术表现手法、民间美术色彩、民间美术的素材、民间美术在材料选取上的理念在茶叶外包装设计中实现创新应用,不但会激发消费者的购买欲望,也可以提高茶叶产品的价值,同时也可以实现对我国传统文化的弘扬和传承,可以实现经济和社会效益的共同实现,这是茶叶包装设计的发展趋势。 作者:季承 单位:咸阳职业技术学院 茶叶设计论文:谈动漫元素融入茶叶广告设计的可行性 摘要:现阶段,广告宣传成为产品营销的重要手段。企业想在同行业的竞争中赢得相对优势,不仅需要在生产技术和企业管理上做到“先声夺人”,而且在广告设计上也需要凸显独特创意。我国茶叶文明历史悠久,茶叶产品种类繁多,广告设计思路也是层出不穷,。基于此,以茶叶产品广告设计为起点,借助实例研究了动漫元素在产品广告设计上的特色,对动漫元素在茶叶产品的广告设计上的推广进行了可行性分析,这对今后茶叶产品的广告的设计具有一定的指导意义。 关键词:茶叶产品;广告设计;动漫元素;可行性分析;实例分析 茶叶在我国有几千多年的存在历史,是我国传统历史文化的象征,而动漫作为现代流行于青少年之中的时尚元素,似乎与茶叶这一老古董象征物毫无交集。然而,将动漫作为组成元素融入茶叶产品的广告设计中,可以实现传统与流行的密切结合,利用动漫元素的流行趋势,带动茶产业的快步发展,起到宣传促销茶叶产品的效果。 1茶叶生产及广告设计 中国是茶叶的原产地,也是茶叶生产起源地,制茶成为我国的特色产业。古人经过不断地尝试钻研、改革创新,形成了中国特有的茶文化传统,在世界各国内享有盛誉。传统的中国茶文化十分讲究,包括种茶、炒茶、煮茶,甚至茶具、茶艺等,每一环节都极致讲究,这也正是中国传统文化魅力之所在。现阶段,茶叶产品更是丰富多样,广告设计在宣传营销茶叶产品上突显其重要性。 1.1种类繁多的茶叶产品 我国幅员辽阔,地形各异,培育出多种特色茶叶产品,其中最著名的要数中国十大名茶,即西湖龙井(因产自杭州西湖地区的龙井而得名,西湖龙井色泽光润、形似碗钉、香气浓郁、味爽鲜醇。)、洞庭碧螺春(产于江苏吴县太湖的洞庭山,有花香果味,芽叶细嫩、色泽碧绿、形纤卷曲。康熙皇帝见其形似螺,又在春分到谷雨时采摘,故赐名碧螺春。)、安徽的太平猴魁、黄山毛峰及六安瓜片(都以嫩、香出名)、君山银针、安溪铁观音、凤凰水仙、祁门红茶和信阳毛尖。单单从茶名上,就可以看出中国茶叶产品的丰富多彩。 1.2茶叶产品广告设计的一般思路 产品广告设计需要一定策略的指导。首先,明确产品的销售对象,因为不同销售群体的消费需求存在差异,在茶叶产品的广告设计时,抓住消费对象的购物心理,才能起到广告宣传的效果,例如:针对减肥的女性消费群体,广告设计时要突出茶叶减脂消肥的特点。针对怕生蛀牙的儿童群体,要大力宣传茶叶防蛀防龋的功能;其次,是掌握好茶叶的销售时间,了解市场需求时间,大多数地区的人们习惯把茶水当做是消暑饮品。因此,在入夏之前的一段时间是茶叶的热销期,在这段时间做好茶叶产品的广告宣传工作,能够促进产品大销。除此之外,重要佳节时人们总会互赠礼品,这也是茶叶广告插入的好时机;最后,是广告设计的精髓,也就是茶叶本身的特性,广告内容要切实符合茶叶的实际情况,凸显出其独特之处,在激烈竞争的市场环境下,形成品牌的竞争优势。遵循上述设计思路,茶叶产品的畅销局面势在必行。 1.3茶叶产品广告设计 以雅茗轩设计的绿茶广告和铁观音茶叶广告为例,分析茶叶产品的广告设计。雅茗轩的广告中,设计师利用茶叶及茶水的色泽,真实地描述了绿茶茶叶扁平、芽叶鲜嫩、茶水黄中透绿的特性,借一只被茶香吸引而来的蜻蜓,完美表现出汤水浓香四溢的味道。这样的设计虽未采用什么奇思妙想,却能产生不错的市场反应,原因是设计能够准确地反映出雅茗轩绿茶的真实情况,坚持实事求是的设计原则,从而赢得消费者的信任;再看铁观音的茶叶广告,广告采用了广袤无垠的沙漠作为设计背景,又以丝绸之路的骆驼运输队为创新点,为原本沉闷单调的沙漠背景带来了一丝活力,与广告上“丝绸之路”的字样相互照应,引起消费者的注意,从而表现出铁观音茶叶悠久的历史特性,这一创新发挥得恰到好处。 2动漫元素在平面设计上的应用 动漫实际上是指动画和漫画的统称。“动漫”这一名称是中国人的独特叫法,由动画和漫画两者的第一个字组合而成,并不适用于其他国家。近年来,动漫元素逐渐在广告设计上崭露头角,形成新兴产业链———动漫广告产业链,动漫元素作为时尚的象征,以其生动的视觉效果、丰富的情感内容和强烈的表现力,带动广告业的快速发展,增加广告观赏效果的同时,还拓宽了广告设计的创新领域,使得广告设计保持潮流时尚之风。 2.1动漫元素构成分析 2.1.1文化与创新要素 自古以来,文化与艺术不分家,动漫作为艺术中的后起之秀,自然少不了依附于一定的文化基础。动漫中的文化内涵不是指文化与艺术的简单整合,而是进行一定意义上的创新融合。动漫的构成要素中创新是关键组成,它能使观众在原作的基础上,接受新的哲学思想,感受新的文化熏陶。 2.1.2科技与数字要素 动漫是一门具有科学性质的艺术,是科技进步的产物。科学技术与数字技术的提高,使得动漫形象更加生动、画面更加真实、效果更加明显,为观众创造出一个奇妙的世界。同时,数字化生产促进了动漫艺术的高效率产出,降低生产成本,实现了利润最大化的目标。 2.1.3符号要素 动漫在发挥艺术效果和使用价值时,经常借助各种符号。其中最常使用的是视觉符号与听觉符号。符号元素的融入,赋予了动漫更多的艺术色彩,实现动漫效果的自由化发挥,为观众带来惬意和舒适的感觉。 2.2动漫元素在设计中应用实例 动漫可以看做是艺术的自我救赎,在动漫的世界里,人们可以摆脱现实生活的约束,追求心灵上的自由,凭借主观想象,为自己构造出虚拟的快乐,营造出善良、幽默、单纯的动漫环境,充分表达了人们的审美情趣。将动漫元素融入广告设计中,符合大众的审美需求,帮助人民群众实现视觉享受的目标。从文化内涵上看,动漫元素虽然是新时展的产物,其内在的文化储备却是不容小觑的,动漫元素作为当代文化的一个分支,对宣传中国传统文化、培养大众的艺术素养具有重要作用。因此,在广告设计上使用动漫元素,可以深化广告的文化意境,还能增添广告设计的流行色彩,吸引观众的注意,起到产品广告宣传的作用。例如:2003年伊利推出的一个动漫广告宣传片,广告设计采用了三维动画技术与真实情景相结合的制作方式,借助拟人化的手法,赋予牛灵性。广告中的奶牛如天真的孩子一样,个个身体强壮,在草原学校里转呼啦圈、玩平衡桥,嬉戏玩耍,好不自在,再配上稚嫩的童音,使整个广告显得趣味十足。广告以生动活泼的动漫元素,衬托出伊利牛奶天然和优质的特性。相比之前的广告制作,更易触动观众的心弦,更具有说服力,赢得消费者广泛的关注和信任。 3动漫元素融入茶叶产品广告设计的可行性分析 3.1增添视觉艺术效果 动漫元素形象生动、幽默风趣,借助丰富活泼的符号元素,打破传统茶叶产品广告的枯燥乏味,使观众产生视觉上的艺术美感,激发观众的观赏兴趣,让观众在欣赏广告视频的同时了解到茶叶的信息情况,变被动的广告宣传为主动,不至引起观众的反感情绪。加入动漫元素的茶叶产品广告,显得活泼可爱,散发出独特的艺术魅力,令人回味无穷。这样的广告设计,让观众产生一种错觉,认为广告不再是茶叶产品进行市场营销的经济手段,而是以一个艺术品的姿态呈现在大众面前,可以消除观众对广告宣传的抵触心理,扩大茶叶产品的市场销售规模。 3.2加大产品宣传力度 茶叶产品的动漫广告,加入活泼有趣的动漫形象,借助动漫人物形象的市场响应度,开拓茶叶产品的销售市场。大多数群众被茶叶产品广告设计上的动漫形象吸引而来,新奇的故事情节引起人们的好奇心,很多人停频道切换,认真观赏该茶叶产品的广告。因此,动漫元素融入茶叶产品的广告设计中,能够利用动漫销售市场推动茶叶产业的发展,使茶叶产品在观众心目中留下深刻的印象,加大茶叶产品的宣传力度,扩大茶叶产品的认知规模。 3.3实现传统与流行的结合 现代社会是数字化信息高速发展的时代,传统意义上的茶叶广告设计已经不再符合大众的审美和消费心理,茶叶产品的广告设计需要一股新鲜势力的加入,动漫元素可以实现这一目标。动漫作为艺术的新兴产物,含有丰富的时代象征,与茶叶这一古老传统标志的结合,可以为茶叶产品带来一定的时尚感,更加迎合现代社会人们追求时尚潮流的心理,实现传统文化与现代科技的完美融合,从而更易被广大消费群众所接受,为茶叶产品的市场推销提供了新的发展契机。 3.4动漫元素融入茶叶产品广告的创新设计 四川的仙牌灵芝茶设计出这样一个广告:一位美女腾云驾雾,历经艰难,才采得灵芝仙草,带回家中。灵芝仙草化身调皮的小孩,四处乱跑,甚至想往酒缸、炖锅里跑,幸亏被美女及时拦下,这一设计暗示人们,用灵芝仙草来泡酒、熬汤等都不是最佳之举。接着美女从灵芝中提取精炼成仙牌灵芝茶,灵芝茶被儿女用于孝敬父母,对老人和年轻人都十分适用,一家人在喝灵芝茶时烘托出了家庭和睦、温馨舒适的氛围,这时,美女托着一碗灵芝茶和灵芝仔出现在一家人面前,说出“喝仙牌灵芝茶,增强免疫力,全家身体好”的广告词,整个广告设计别出心裁,新颖独特,符合大众需求,对仙牌灵芝茶的市场认知起到了很好的推动作用。 4结论 将动漫元素融入茶叶产品的广告设计中具有一定的可行价值。两者的结合可以实现优势互补,增添茶叶产品广告设计的创意,开拓动漫元素的涉猎领域,实现茶叶广告宣传和动漫设计产业的竞相发展,在今后的茶叶产品广告设计上可以广泛应用。 作者:朱晓莉 单位:郑州科技学院 茶叶设计论文:民间美术色彩与现代茶叶包装的设计思路 摘要:我国的民间美术色彩具有鲜明的地域性,也因此打上了深深的民族烙印,其已经成为区分我国传统艺术与西方现代艺术的显著标志。近年来,民间美术色彩凭借其丰富的艺术内涵,在现代设计界初露锋芒,并迅速成为了设计界“炙手可热”的“新星”。本文以现代茶叶包装为切入点,在论述了中国民间美术色彩的特点后,又简要剖析了中国民间美术色彩在现代茶叶包装设计应用中的误区,最后从大力渲染茶文化内涵的深刻意义、积极引入先进的科学技术、加强对色彩的调控运用能力、融合民间美术色彩与现代设计元素四个角度对其在现代茶叶包装设计的应用提出了展望性措施。 关键词:民间美术色彩;现代茶叶包装;象征意义;科学技术 中国民间美术色彩是与民间艺术紧密相连的,是最原始的艺术思想和最绚丽的艺术语言。其源自于人们的日常生活,五彩缤纷的色彩反映着人们对于生活的美好希冀,折射出我国劳动人民的善良纯真以及独特的艺术品位。民间美术色彩因其耀眼的艺术光芒,一跃成为现代设计行业的潮流元素新宠,被广泛应用于包装设计之中。民间美术色彩元素能最大限度地展现产品的包装魅力,凸显其精神实质,并逐渐成为一种传播文化的艺术性载体。 1中国民间美术色彩的特点 1.1带有鲜明的地域色彩 不同时代、不同地区、不同民族的美术色彩也各有不同。我国地大物博,地理形态各异,其孕育的文化内涵产生的民间美术色彩也是丰富多姿的。每一种地域文化对当地的美术色彩的形成与发展都会有一种潜移默化地渐染作用,我国各少数民族也都定义了各自的色彩象征意义。例如,白族崇尚白色,视其为美好的象征;哈尼族偏爱黑色,以黑色作为高贵的象征;我们汉族更喜红色,因其蕴含着吉祥安康之意。所以,民间美术色彩具有极强的地域性,同一颜色在不同的地方寓意也有所不同。 1.2具有浓厚的象征意义 象征手法在我国传统文化中并不少见,其甚至贯穿着民间美术色彩的始终。所谓美术色彩的象征意义是指,通常情况下,人们看到某一色彩时所联想到的某一事物或触发的某种感情,简而言之,某一色彩表达某种特定内容,即该色彩为其象征。例如,蓝色象征着自由,红色象征着热情,黑色象征着端庄,每种颜色都有其各自的象征意义,寄托着人们对生活的期待。同时,在民间艺术的熏陶下,美术色彩也趋向多元化发展,其被赋予的人文情感更加浓厚,所象征的文化寓意也日益深刻。 1.3独特的装饰审美效果 民间美术色彩是我国传统装饰文化的重要元素,其在一定程度上奠定了我国传统审美艺术观的基石。民间美术色彩以艳丽的色彩搭配,展现各民族的风情特色。民间美术色彩在装饰上遵循“在巧不在多”的理念,运用简单的颜色营造出最佳的视觉美感,与极简主义的色彩要求相契合。同时,中国美术色彩也经常以色彩组合的形式被应用到装饰中,不同的美术色彩进行混合搭配,造成一种视觉冲击,极大地增强了其艺术感染力。总之,无论是民间美术色彩的单色渲染抑或是混色氤氲,都能勾勒出一幅幅韵味十足的色彩效果图。 2中国民间美术色彩在现代茶叶包装设计应用中的误区 2.1茶文化意义过于浅显 五彩斑斓的民间美术色彩具有极强地装饰性作用,其对于现代茶叶包装的设计确实能达到美轮美奂的效果。但是,精美别致的外衣却掩藏不住茶叶包装中茶文化内涵的缺失。现代茶叶包装对于民间美术色彩的运用已是司空见惯,浮翠流丹的美术色彩对于茶叶包装而言过于浓墨重彩,艳丽多姿的色彩并没有凸显出茶叶包装中的茶文化内涵,浓妆艳抹中反而丧失了茶叶包装的精神内核———茶文化内涵。而另一方面,设计师过于追崇茶叶包装的色彩意境营造,却没有找到色彩渲染与茶文化烘托间的平衡点,从而导致茶叶包装中的茶文化内涵被埋没。 2.2没有注入科技元素 我国茶叶包装发展历史悠久,其对于民间美术色彩的运用技术也是日臻成熟,并且逐渐形成了一套色彩包装运用的理论体系。因此,现代茶叶包装沿袭的仍是传统茶叶包装的设计模式,没有注入新的活力因素,更遑论科技元素的导入应用。茶叶包装在色彩的甄别选择上沿用的是传统的人工肉眼识别,凭主观感觉去感知,没有使用计算机技术的颜色识别系统,进行茶叶包装设计的色彩辨别与选取工作。此外,在茶叶包装设计中的色彩组合与混色构图中,大多设计师,不善于使用计算机的平面设计软件中的色相色度功能,对茶叶包装的整体色彩进行细化润色处理。 2.3美术色彩搭配不当 民间美术色彩蕴含着深奥的审美哲学,其用色和着色颇为讲究,色相、明度和纯度的要求也很高,细微的色度差别就会调和出不同的颜色。我国茶叶包装设计师在运用美术色彩这一元素时,对于色彩的运用颇为浅薄。一方面,设计师在整体的构色过程中,由于其色彩综合知识的缺乏,再加上其不成熟的色彩组合手法,最后只会产生一种粗糙低劣的画面色彩感。另一方面,设计师在进行色彩的挑选工作时,所撷取的色彩象征意义与茶文化寓意不相符合,甚至大相径庭,产生一种沐猴而冠的既视感,使得茶叶包装陷入不伦不类的尴尬境地。 2.4时代潮流元素稀薄 琳琅满目的茶叶包装设计,真可谓“乱花渐欲迷人眼”。但若看完市场上的茶叶包装,你会发现你什么都没记住。一则是茶叶包装设计的识别度不高,没有自己的鲜明特色。大部分设计师在进行茶叶包装设计时,缺乏自主创新意识,处于一种盲目模仿抄袭的境地。例如,绿茶的包装选用绿色来衬托其清新自然之感,然后设计师在进行绿茶包装设计时都不约而同的选择绿色,最后导致所有的绿茶包装设计出现“远看近看都是绿”的雷同现象,完全没有标识度。二则,茶叶包装设计师缺乏对潮流元素的敏感度,不善于将现代的时尚因子融入到茶叶包装中,使得茶叶包装的设计在色彩调和上略显突兀单调,不能激发大众的时尚消费欲望。 3中国民间美术色彩在现代茶叶包装设计中的展望措施 3.1大力渲染茶文化内涵的深刻意义 目前现代茶叶包装设计陷入了华而不实过度包装的死胡同,大多设计师专注于茶叶包装的精致华美程度,而忽略了作为茶叶包装精髓的茶文化。设计师们被光怪陆离的消费观所引导,沉迷于茶叶包装的外观造型颜色设计,企图用夸张浓烈的民间美术色彩彰显其精妙的设计,殊不知丢失了灵魂的茶叶包装撑不起这样华美的外袍。因此,设计师应该对茶叶包装设计进行重新定位,对茶文化的内涵进行深入探究,将精深奥妙的茶文化内涵深入浅出地运用民间美术色彩阐述出来。同时,设计师也应该找到茶文化意义与美术色彩间的平衡点,通过斑驳的色彩渲染出茶叶包装中茶文化的深刻内涵。 3.2积极引入先进的科学技术 “工欲善其事,必先利其器”,倘若现代茶叶包装想在优胜劣汰的茶叶市场中,开拓出一片新天地,则必须要以科技为先导,善于利用科学技术武装自己。首先,设计师要与时俱进,掌握茶叶包装行业里的所有新资讯新科技,然后第一时间内将相关的科学技术引入到茶叶包装设计之中,利用科技手段分析茶叶的不同属性,并根据分析结果选取与之相吻合的色彩寓意,最后利用计算机设计软件进行整体的茶叶包装规划设计。与此同时,设计师也应该主动地走进科学,积极与科学家交流沟通,尽可能地将科技元素应用到茶叶包装的设计每一环节,从而推动茶叶包装的科技化进程,全面促进茶业经济的发展。 3.3加强对色彩的调控运用能力 虽然民间美术色彩体系庞杂,内容繁多,但是其对于现代茶叶包装的装饰性作用却不容小觑,其是表现茶叶包装茶文化魅力的重要因素。因此,设计师应该首先从民间美术色彩的理论体系着手,逐一研究色彩元素的文化象征意义,扫清其美术色彩领域的盲点,重筑色彩理论框架,夯实美术色彩知识的基石。其次,设计师要不断加强其对于色彩的运用能力,在进行茶叶包装设计时,要从整体进行构色,不同的茶叶品种所展现的茶叶特色也不一样,其茶叶包装的用色要求也因此有所不同。所以,设计师要因茶制宜,对茶叶包装进行细化的分层设计。 3.4融合民间美术色彩与现代设计元素 只有紧跟时尚才能赢得市场。茶叶包装的设计也应该立足市场,紧随潮流,打破常规,将民间美术色彩与现代潮流元素相结合,创造出既能凸显茶文化内涵又能满足大众时尚口味的茶叶包装设计。因此,设计师在进行茶叶包装设计时,要充分发扬自主创新精神,突破传统的设计模式,敢于以新的色彩构图对茶叶包装进行不同风格的定位设计。例如,一改绿茶包装配绿色,红茶包装配红色的传统,尝试用红色点缀绿茶,用绿色来装饰红茶,也许会收到意想不到的美妙效果。另外,茶叶包装设计师也应该留心关注时尚界的流行元素,不仅将流行色系引入到茶叶包装设计中,而且也将潮流元素融入其中。双管齐下,促进茶叶包装向现代潮流化发展。 4结语 民间美术色彩在现代茶叶包装中的运用,是茶叶经济高度发达的产物,同时也为民间艺术的发展开辟了新的出路。二者结合,不仅能提升茶叶包装的艺术性,也能促进民间美术艺术的传承与弘扬。但是自主创新动力不足已成为阻碍茶叶包装跻身包装行业前列的瓶颈问题,而如何运用民间美术色彩的文化象征寓意与情感意义来展现茶叶包装中的茶文化内涵,是值得设计师深思的问题。 作者:张彬 单位:湖北民院科技学院 茶叶设计论文:茶文化与现代茶叶包装艺术设计的关系 摘要:茶文化是中华民族传统文化的一个重要组成部分,不仅包含了物质文化层面,而且还蕴藏着深厚的精神文化。正因为如此,使得茶文化具有强大的影响力,在现代茶叶包装设计中发挥着不容忽视的作用。鉴于此,本文首先对中国茶文化进行简要概述,并在此基础上探讨茶文化在当前茶叶包装设计中的渗透,以此来为日后茶叶包装设计的创新提供一定的参考依据。 关键词:茶文化;茶叶包装;艺术设计 近年来,随着我国茶叶包装设计理念的不断更新,茶文化在包装设计中所发挥的作用也越来越明显,中国茶文化源远流长,蕴含着丰富的文化底蕴。在茶文化飞速发展的推动下,现代茶叶包装设计也正逐步朝着专业、创新等多方面发展。所以,将茶文化与现代茶叶包装艺术设计有效结合起来至关重要,需要我们对其给予高度重视。 1中国茶文化概述 1.1中国茶文化的内涵 茶文化主要是以茶为载体,以儒家思想为核心,并在此基础上融入了道家、佛家的思想观念,不仅体现了仁、义、礼、德等道德观念,而且还充分展示了自然美和随和美。总的来讲,中国茶文化的内涵大致包括四个方面,即物态文化、心态文化、行为文化和制度文化。其中,物态文化是指以茶叶为产品而展开的各类生产活动的总和,可被视为一种行业领域。心态文化是指人们在接触茶叶时由此而产生的主观因素,比如说,人们在品茶时追求的意境、茶艺操作时产生的丰富联想等。行为文化是指人们在生产、消费过程中约定俗成的行为模式,这种文化的表现形式主要有茶礼、茶艺和茶德等。而制度文化则指的是一种行为规范,随着我国茶产业的飞速发展,为了确保茶叶的生产和消费可以顺利进行,各阶段的统治者都会制定一系列规范,以此来达到管理和控制的效果。 1.2中国茶文化的特征 中国茶文化的特征具有多个方面,例如,社会性、民族性、传承性、时代性、地区性以及历史性等。近年来,我国茶文化得到了全球范围内的宣扬和传播,使得饮茶文化也逐步渗透到各个层次和领域,一直与人们的生活相伴。根据地域和民族习性不同,茶文化在不同地区的展现形式也不同,同时也形成了不同的茶艺和茶礼,给传统文化融入现代文化奠定了坚实的基础。 2中国茶文化在茶叶包装设计中的渗透 中国茶文化在茶叶包装设计中的渗透除了观念渗透之外,还体现在图案、文字、色彩等多个方面,为现代茶叶包装艺术设计注入了许多时代元素。 2.1茶文化设计元素与现代设计观念的结合 就目前平面包装设计理念来看,为了使产品包装吸引眼球、蕴藏深意,就必须在传统图形元素的基础上加入新的元素进行重组、创新,进而表达某种思想和意境。中国茶文化历史悠久,具有丰富的文化内涵,若想将茶文化的作用在现代茶叶包装设计中充分发挥出来,首要任务就是对茶文化进行深层次研究。在茶文化影响力逐步扩大的今天,设计师在对茶叶包装、画册设计、LOGO设计以及茶叶海报宣传进行设计的时候,会将与茶相关的诗词和书画充分利用起来,并在此基础上添加新的元素,从全新的视角出发,合理使用茶文化。与此同时,为了使茶叶包装设计更具观赏性,设计师往往会将茶文化中的民族元素与时尚理念结合在一起,不断赋予茶叶包装新的内容,进一步拓展设计内容和形式,使包装设计更具时代特色。总而言之,茶文化设计元素与现代设计观念的有效结合,打破了传统茶叶包装一层不变的模式,赋予了茶叶包装厚重的文化底蕴。 2.2茶文化在图案设计中的渗透 在当前茶叶包装设计中,图案的应用最为频繁,最常见的图案有茶叶、茶具、茶画以及茶种植等,并在此基础上装饰写意的山水画或侍女图,使整体包装设计生动、形象,具有观赏性,不同风格的图案设计赋予了茶叶包装不同的艺术效果,同时也赐予了茶叶更高的艺术价值。此外,茶文化中所融入的生活习俗、民族风情和审美习惯也为现代平面设计注入了新的元素,很多平面设计者在对图形进行构造的时候,会将不同地域、不同民族的生活习惯考虑其中,推出不同风格的包装设计。风格迥异,使茶叶包装可以在没有文字渲染的前提下,向人们呈现出另一种风格的美感,无形中满足了大众的审美需求。但需要注意的是,以图案为主元素对茶叶包装进行设计,必须以各种几何曲线和抽象纹样作为表现手法。这样一来,才能够将简约、抽样的设计理念充分传达,推进图形表现手法的更新。 2.3茶文化在文字设计中的渗透 在当前茶叶包装设计中,文字占据了重要的组成部分,这些文字大多是与茶相关的诗句,比如说,“扬予江心水,蒙顶山上茶。”、“无由持一碗,寄与爱茶人。”这些诗句的使用大大提升了包装设计的意境和神韵。同时,为了进一步增强包装设计的古典美和文化特色,很多设计者会将文字设置成不同的字体,比如说,篆书、隶书、草书等,书体的变化与茶文化的历史性、民族性有效融合,能够将地域特色和民族特色更加充分地凸显出来。此外,为了满足不同消费者对中国传统文化的追求,部分平面设计者会在茶叶包装中融入泡茶工艺,这种传播方式使得越来越多的人开始关注茶文化,让中国茶文化具备了美学的内涵。2.4茶文化在色彩设计中的渗透色彩在信息传递方面发挥的作用是不容忽视的,不同的色彩可以让人产生不同的感觉和联想。所以,色彩的合理搭配也是平面设计者在设计产品时十分注重的一项内容。目前,市面上茶叶包装的色彩多以绿色为主,绿色,既是茶叶本身的颜色,同时也是大自然的颜色,以绿色为主色的包装设计,可以给人一种清爽舒适的感觉。近来年,在茶文化飞速发展的推动下,茶文化中所蕴含的精神文化也被设计者转换为色彩融入到包装设计中。比如说,红色、黄色,在中华民族的传统文化中,红色和黄色分别代表着喜庆和高贵。因此,越来越多的设计者开始以红色和黄色为基调对茶叶包装进行设计,以此来凸显茶叶的尊贵。除此之外,金、银、黑、白也是当前茶叶包装设计中常用的颜色,其中,金、银两色代表着华贵、高档;黑、白两色代表着神秘、雅致。每一种色彩的使用都可以赋予茶叶包装不同的视觉效果,从而带给消费者不同的感受。可以预见,在茶文化影响力不断扩大的情况下,将会有越来越多的色彩被应用到茶叶包装设计中,打破传统设计格局,使设计效果提升到一个更高的层次。 3现代茶叶的过度包装 图案、色彩、文字作为当前茶叶包装设计的几个重点要素,三者的合理搭配和使用不仅可以提高茶叶包装设计的艺术性和观赏性,而且还能够实现对中国传统文化的传统。然而就目前茶叶包装设计的现状来看,却仍然存在一些问题,过度包装就是其中最主要的一项。 3.1茶叶过度包装现象 近年来,茶叶市场竞争日趋激烈,为了进一步提升品牌形象,使企业可以在市场竞争中占据一定的份额,大部分企业不惜一切代价对产品包装进行设计,以此来使产品看上去富丽堂皇、尊贵典雅。但据相关部门调查,这种设计方式虽然提高了产品档次,但却与商品的属性背道而驰,很多市价上千元的产品,茶叶的实际价格也就100-300元。这种过度包装现象不仅严重损害了消费者的利益,而且还会加剧环境污染,同时对企业的整体形象也会造成一定程度的影响。之所以会存在过度包装现象,其原因大致体现在两个方面:一方面是包装设计行业相关的法律法规不够健全,缺乏完善的制度作为约束,加上企业缺少职业道德,从而导致该现象愈演愈烈。另一方面是群众消费理念的转变,目前,大多数人在购买产品的时候,都倾向于通过产品包装判定产品品质,所以,精美的包装往往会得到消费者的青睐,但这种消费观念却助长了茶叶过度包装的气焰,使茶叶包装市场陷入奢靡浪费的局面。 3.2解决茶叶过度包装的对策 首先,要对相关的法律法规进行完善,任何行为的约束都需要建立在完善的法律法规基础上,茶叶包装设计也不例外。然而就我国目前此方面的法律法规来看,却仍存在一些问题,从而导致过度包装现象越演越烈。所以,在未来的时间里,国家相关部门应该根据当前平面设计行业的发展现状和消费者需求,构建科学完善的法律法规,倡导绿色、节约的设计理念,促使茶叶包装设计朝着节约化、美观化方向发展,从根本上提高产品包装的设计效果,进而提高企业市场竞争力。同时,在对行业标准进行制定的时候,应该根据我国茶叶市场的发展现状对茶叶包装设计中涉及到的内容、材料、要素、功能等进行明确规范,以此来制定符合我国茶文化发展的规章制度。其次,要倡导企业树立绿色经营理念,企业是开展产品包装设计的主体,企业的经营理念直接关系着产品包装效果,所以,树立绿色经营理念对企业发展而言至关重要,企业应该本着“以人为本”的原则制定发展战略。在工作中,应建立相应的奖惩机制,对于过度包装的陋习,应加大惩罚力度,反之,对于提高企业形象的产品包装则应给予相应奖励。此外,企业还要通过茶叶包装设计的独特性获取市场竞争力,杜绝出现雷同的情况,包装材料的选择应尽可能绿色环保。这样一来,不仅可以保障消费者的利益,而且对企业经济效益和社会效益的提升也具有重要意义。 结语 综上所述,中国茶文化对现代茶叶包装艺术设计产生的影响是毋庸置疑的,将茶文化有效渗透到茶叶包装设计中,除了可以将中国茶文化推向世界,弘扬中华民族的传统文化之外,还可以进一步推动我国茶叶和包装设计行业的稳步发展,促使经济、文化向更高一层迈进,具有良好的社会效益和经济效益。但同时也需要对当前茶叶包装过度的现象给予足够重视,结合实际情况采取切实措施将该问题解决,以此来提高茶叶包装设计的美观性。 作者:赵金霞 单位:北华大学师范分院 茶叶设计论文:茶叶包装设计传统文化元素的融入 摘要:传统元素运用在茶叶包装设计中能帮助我们在茶文化中获得新的启示和认知,茶叶包装设计中的隐喻渗透着茶客的认知、感情和想象。近来关于民族元素与茶叶包装设计结合的研究越来越多,已经白热化。国内很多包装设计师对于视觉艺术理论与中国传统文化相结合,都做出了自己的尝试与贡献。 关键词:茶叶;包装设计;传统文化;视觉艺术 茶叶包装设计多是茶客与设计师对水光山色、帘子荷叶等美景而欢歌,它有悲秋愁绪,取而代之的是对大自然的赞美和对生命的热爱之情。茶叶包装设计中体现着文人的书香生活,使得其社会关系单纯,摆脱了封建社会中的庸俗事物。茶叶对大自然,对人与人之间的关系保持了一种童心的向往。通过喝茶悟道,茶客和设计师对生命的刹那感悟借助茶水隐晦地表达出来,形成映射关系。 1传统文化对茶叶包装设计的意义 文化是一种包罗万象的综合性整体,具备丰富的意义和内涵。对于传统文化而言,它是由我国历史环境而形成独特的传统观念和价值意义的文化活动圈,精神及价值层面是主要内核。茶文化中体现了对人们生活情怀、田园理想和生命自由的仰慕之情愫,对贬谪失意者飘零之感、离乡之叹和仕途之愁的深切关怀,对游仙修禅、隐居避世的宗教情怀的接受认同等,更是对传统文化的丰富与塑造;自宋代以来,茶文化所蕴含的隐逸精神、贬谪心态、山水意识是对庐山地域隐逸文化、贬谪文化、山水文化的发掘与传承,体现了位卑忧国、静心修性和展现个体价值的精神意识,是对儒释道三教合一传统的有效继承与发扬;茶文化精神表明我国文化“内倾化”、追求“内圣”和精神圆满自足的趋势和转变。可见,茶叶不仅是对传统精神文化作了继承和提升,同时也体现了我国文化的特质与演变,具有文化学意义。文化视角下的茶叶包装将设计与文化结合起来,研究一个民族的特定文化,主要出于转换视觉艺术研究视角的目的,构架了茶文化与传统文化的桥梁,从文化空间特征及其联系的角度,促进茶叶包装设计的发展,极大的拓展了研究空间。自然环境与人文环境共同构成了我国传统文化系统,从本土文化角度研究茶叶包装设计,既有对我国自然景观、物产、风光的发现和挖掘,也是对茶叶中体现的人文思想进行观照、梳理,还要对二者共同构筑的文化系统进行整体、立体的研究。因而,通过本课题的研究,对于挖掘我国茶文化丰富的文化魅力,增强传统文化资源的传播与影响力,推进我国茶叶产业的繁荣、发展,也将产生一定的现实与功利意义。 2茶叶包装设计中的传统文化元素的融入 视觉艺术视阈下对产品包装设计的研究正处于蓬勃发展阶段,但研究成果较为分散。现在的茶叶包装设计主要通过分析平面元素,探究茶叶包装设计对不同所产生的不同顾客情感变化及特征。总结出茶关于青春、相思、忧愁和高洁品质等隐喻结构。通过分析茶叶包装设计如何用情感隐喻来抒发高洁、古典和风雅等艺术情操,最终把茶文化视觉艺术的细腻情感生动形象地表现出来。通常的茶叶包装设计中的元素是从“自然现象”、“抽象概念是具体物体”和“无生命物体”三大部分详细地描述了产品包装设计中视觉艺术的用法。还有一些相对全面的设计理念偏重于对茶文化元素的隐喻的认知分析,且内容偏重于产品包装设计的实用性而非艺术效果。这类设计理念虽然成果众多,但是大都不够系统全面。研究多是对单个成功的产品包装进行研究,缺乏一个系统、全面的分析认识。关于茶叶包装设计对传统文化与视觉艺术的取舍、偏好,以及迥异于顾客的情感映射等方面,还有很大的研究空间。赏花与品茶是文人的心头爱好,结合着两种传统文化印象,自然而然地能够成就让顾客满意的茶叶包装设计。品茗赏花,看着花从含苞待放、美艳地盛开再到枯萎凋零,难免想到韶华易逝,容易感叹大好青春太短暂,这与茶客品茶论道后的豪情万丈不同,茶叶包装设计醉得风雅脱俗、楚楚动人,设计元素别有娉婷。“花”与“茶”是产品包装设计中视觉艺术研究的重要语料,伴着好花好茶,时光中有欢喜,却也有悲伤、忧郁和孤独。此外,中国文人茶客因关心国家社稷、忧国忧民,这就使得茶叶包装设计常常被主观赋予了时代色彩。传统文化首先给我们呈现了茶叶包装设计对美好事物的单纯欣赏。植物元素在茶叶包装设计中总是与众不同,不是简单地堆砌典故,而是喜欢通过对事物细致入微地观察而达到创作的真实和生动形象。“风度精神如彦辅”以毛尖的姿态隐喻高洁精神,抒发了设计师对毛尖的喜爱。也有设计师将桂花茶喻丁香对比,“丁香千结苦麄生”此处丁香“花蕾千结”隐喻愁绪的“固结不解”,别具一格。“熏透愁人千里梦”谈到龙井香味的浓郁,其浓香惊醒了茶客的好梦。其形态厚重成结让人压抑,不及茶叶芳香的品格。包装设计中表达了设计师崇尚清高的情怀。茶最初的产生是为了解渴,自陶渊明过着将诗茶结合的生活后,饮茶变成一项高雅活动而备受文人喜爱。在我国古代文学史上,诗茶文化碰撞出的火花一直都是耀眼的存在。以茶会友、切磋文采或独自畅饮消遣都离不开茶。封建社会的人们受封建礼教约束,所以人们饮茶、创作肆意谈论国事,是对封建礼教的不满和反抗,是追求个性和自我意识觉醒的展现,是对所谓“柔顺”和“美德”等规范的挑衅。这使得我国很早就开始重视茶叶包装设计,依据王仲闻的《茶叶集校注》统计,前任保留下来的茶叶外包装近乎一半都是描写“捧斛别有娉婷”的饮茶风情。此外传统文化中多处出现茶的美称如“琥珀”、“绿蚁”、“扶头”等以及“尊”、“杯”、“盏”等盛茶器具的名称。茶就像人们精神世界的血脉,充满了生命的活力。茶不煴不火,恰如其分,饮入喉间平常自然却蕴含枨触。气候尚冷,沉香慢慢燃烧着。于是茶客开怀畅饮,希望忘掉忧愁和思念。茶也能使人兴奋,让人血液沸腾,所以心情好的时候喝茶可以助兴。在茶叶包装设计的通过引入传统文化元素,可以给人带来不少愉悦的感受。在铁观音以“无忧无虑”为主题的一款包装设计中,将茶隐喻为“发酵原液”,前者青春活泼、甜蜜美好,后者品尝起来甘甜芬芳令人愉悦,很容易使人联想到,随着时间流逝,茶从“发酵原液”转为“新酿成茶”。这时茶体辛辣粗糙,色、香、味、格尚未协调,映射着茶叶包装设计此时的“人生百态”。茶能怡情也能伤情,茶能激发情绪,所以古人说“赌书消得泼茶香”。综观历代茶叶包装设计,不管是不同的地域还是不同的时代,通过引入水元素可以隐喻爱情或者描述光阴。水是维持生命的必需品,所以古人对水很崇拜。如创生神话女娲造人中人是水和泥做的,再如《管子》所说:“水者,何也?万物之本源,诸生之宗室也。”古人认为天地都是水衍生的,所以水就是生命。后来男女多在水边相会的社会风气影响,以及水绵延不绝的物质特征,水与爱情、相思之情的映射逐渐在人们的认知机制中形成。这种认知对人的思维方式产生了巨大影响,这种影响最终体现在文学创作中。如《诗经》中许多作品中水内化为情思,隐喻着怅惘的相思。这点可以通过分析金骏眉产品包装设计中的视觉艺术“水是相思”窥得一二。天气对人心情的影响非常大,它能让人担忧、惆怅、烦闷,也能让人舒畅、开朗、豁达。这点可以在茶叶包装设计中体现,深夜饮茶往往会却“残茶不消浓睡”,可见心中积闷之厚。“试问野人家”时问着多情而答者意淡,表现出设计师害怕面对荒郊野叟,却又迫切想知道结局的矛盾心理。红茶包装中曾应用了一句“绿肥红瘦”,藏无数曲折,设计师在自问自答中感叹茶叶难得,同时又暗含对时光匆匆的惋惜,炼字甚精。表层意义上,设计师借“绿肥红瘦”隐喻容颜易老,含蓄地表达了人们普遍的情感。但透过现象更深入地理解,包装设计也体现出了劝人以茶,无需过多担忧年青春易逝,而应该如喝茶一般细细品味余下人生。如有设计师在茶叶包装中写道:“拚了尽烛,不管黄昏”,认为应该珍惜花好月圆的美好时光,珍惜与茶客一起通宵达旦、饮茶赏花的欢乐。抒发人应在有限的生命中,学会享受美好年华的乐趣。这些意象,都是对我们宣传传统文化和视觉艺术的良好传承。设计师也可以通过借助唐诗宋词来加深茶叶包装设计的高雅,如滇红包装中运用《玉楼春•红酥肯放》中的“小酌”一词表达品茶时的悠然;《醉花阴》中思念友人借茶抒发离愁别绪而“把茶黄昏”;《凤凰台上忆吹箫》中的“病茶”;《念奴娇•萧条庭院》中宿醉无人陪,只能借“扶头茶”消磨孤寂的光阴等等,都是非常好的传统文化意象。有人说,生活如那陈年老茶,蕴含了浓郁的味道却隐而不发,种种忧思一旦倾泻出来却似那陈茶般韵味深远。对人生无奈的至情倾诉,国愁、乡愁和情愁伴着茶香弥漫着悲怆沉郁的氛围让人忧伤。如碧螺春茶叶包装运用《菩萨蛮》中“忘了除非茗”表达对现实处境的烦忧无奈怀念着祖国,凝重的乡愁致使最后“茶未消”等等。茶叶包装设计中体现着不同人的人生轨迹,见证了茶客的自信乐观与幸福欢乐,也承载了人们的相思、悲凉和风雅情谊。不同的设计理念映射不同时期的人生阶段,呈现出独特的艺术美。 3结语 本文以传统文化理论为研究框架,主要从茶叶包装设计的传统元素、艺术特色和与作品对比等方面来进行分析,以聆听茶叶包装设计的元素文化内涵。在更好地理解艺术作品的同时,也能从一个全新的角度理解茶叶包装设计,拓展茶叶包装设计的广度和深度,而且进一步验证了传统文化对我国艺术设计的阐释力。因笔者能力有限,本文的研究存在着许多不足,还需要在今后的研究中进一步完善。 作者:张可 单位:四川艺术职业学院 茶叶设计论文:茶叶包装设计色彩心理研究 摘要:我国是传统的茶叶大国,无论是茶叶产品的体系化,还是整个茶叶产品的内涵都有着重要影响,尤其是人们对茶叶产品有着成熟的感情。但是随着互联网电商模式不断成熟,如今茶叶产品在市场营销过程中,想要实现理想效果,就需要充分注重包装设计活动的系统化开展。本文拟从色彩心理的相关内涵认知入手,结合当前茶叶包装设计活动中存具体问题和不足,根据消费者对茶叶产品包装的相关要求,从而探究茶叶包装设计过程中色彩心理的具体应用思路。 关键词:茶叶产业;包装设计;色彩搭配;心理内涵;整体性 心理是一种情感,也是一种潜移默化的行为,其实际上是对人具体行为的支配力。而对于茶叶产品来说,虽然人们对茶叶产品有着较高的需求度,设计者不能选择合适的色彩,就会影响到整个茶叶包装设计活动的具体开展效果。结合当前整个茶叶包装设计活动开展的具体状况看,想要实现最佳设计效果,就必须注重对当前包装设计方式进行创新和完善,通过有效融入设计理念,从而实现最佳设计效果。 1色彩心理的相关内涵认知 色彩心理无疑是当前人们在对心理学进行成熟认知的基础上,所形成的具体理论内容。在这一心理学研究观点过程中,其认为人的心理与色彩颜色之间存在一定关联性,也就是说每个人选择不同的颜色,实际上从深层次上看,这与其心理特点之间有着重要关联。在充分了解人们自身心理要素的基础上,通过合理分析人们心理特点与各种颜色选择之间的关系,实际上对整个心理色彩恰当应用之间有着重要关联。色彩心理,是一种情感,客观上说更是一种基于色彩的心理因素。因此,色彩心理应用活动,也就是说通过有效应用色彩,以及灵活搭配色彩元素,从而能够让人们在充分看到色彩的外在表现同时,联想到情感背后所具有的客观内涵,进而实现观赏视觉与内涵理念认知的实际性转化。因此,色彩情感是当前整个设计活动开展过程的客观要求,想要取得良好的设计效果,必须将色彩元素的有效结合应用其中,从而实现理想的情感启迪效果。色彩是一种可以直接观赏的元素,良好的色彩展现,不仅能够让人们直接感受到其中所具有的色彩元素,同时也能通过色彩的内涵与外在展现,使得人们即使不打开整个产品的外在包装,通过有效合理应用色彩元素,从而实现对整个产品的有效认知。对于产品包装设计活动开展来说,合理应用色彩元素,感知消费者的心理需求和内涵,从而实现整个情感心理的准确运用。这也能够为商品影响力的实质性提升和内涵丰富诠释提供有效帮助,进而实现色彩心理的最佳效果。通过完善准确认知色彩心理,并且将其与整个设计活动相结合,能够让人们感受到整个设计活动中所传递出来的具体内涵和心理要素,从而服务整个产品内涵的有效展现。当然,不仅如此,将色彩心理有效融入到整个产品设计活动中,将为产品影响力的实质性提升提供有效帮助。色彩心理实际上是一种情感认同,也就是说选择人们所能感受和理解到的情感色彩,不仅能够丰富人们对整个色彩的认知和理解,同时也能够充分满足整个设计活动的具体需要。 2当前茶叶包装设计活动中存具体问题和不足 客观的说,当前多数茶叶产品包装设计活动在开展过程中,存在较为严重的抄袭现象,多数茶叶企业缺乏创新的动力和必要投入,整个茶叶产品包装设计与产品的外在展现之间有着较大差距。由于茶叶产品缺乏外在设计与内涵融入之间的一致性,因此就使得整个茶叶产品很难实现理想的营销效果。所以,在当前市场发展背景下,创新设计理念,优化元素应用,必然能够满足人们的消费需要。茶叶产品的包装设计直接关系到茶叶产品的展现效果,同时其更是茶叶产品价值内涵的有效诠释,所以茶叶包装设计工作开展的状况直接影响到茶叶产品的内涵和市场认知度。但是结合当前整个茶叶包装设计活动开展状况看,其存在相应问题和不足,具体表现为:缺乏对茶叶包装设计活动价值的准确认知,当前多数茶叶生产者认为影响整个茶叶产品的市场认知度的基础和关键在于产品的品质,因此未能认识到茶叶产品设计对整个茶叶产品的价值影响,因此缺乏对包装设计活动开展的重视度。不仅如此,当前整个包装设计活动在开展过程中,缺乏对消费者自身需要的系统化融入,特别是未能将消费者自身所期待的生态理念融入到茶叶产品的包装设计活动中。当前茶叶包装设计活动在开展过程中,其还存在未能将生态消费理念融入其中的问题和不足,随着当前生态绿色理念日益成熟,如今想要实现整个茶叶包装设计活动的理想效果,就必须注重选择合适的色彩元素和情感理念系统化融入其中,通过充分注重对设计活动的创新完善,从而为整个茶叶包装设计活动开展实现理想的效果。比如在茶叶包装设计活动开展来说,产品的外在包装色彩能够给人们直接理解和认知,但是当前在整个设计活动中,多数消费者并没有认识到色彩情感所给与人们认知的相关效用。当前其在茶叶产品包装设计活动开展过程中,并未将时代元素融入其中。在当前整个时展过程中,元素融入应用已经成为重要趋势和表现,比如在开展产品包装设计活动时,需要将科技元素和时念融入到茶叶产品包装设计中。但是从目前茶叶产品的具体包装设计活动开展效果看,开展过程中未能予以有效创新,因此不管是设计理念,还是设计展现效果,都显得单一,特别是创新色彩不足。 3消费者对茶叶产品包装的相关要求 对于整个茶叶包装设计工作开展来说,想要实现理想效果,其不仅需要充分注重选择合适的设计材质,尤其是要认识到当前茶叶产品在生产与营销过程中,必须创新整个茶叶产品的包装设计思路。合适的材质不仅能够让人们感受到其中所具有的内涵,同时还能便于整个茶叶产品的运输。材质在选择过程中,还要充分注重选择健康绿色生态的元素,通过合理选择,从而提升茶叶产品的理想效果。当然,在当前茶叶产品包装设计活动开展过程中,想要实现理想的设计效果,还要将其与消费者自身的需要与之相融合,针对当前人们对产品的文化内涵有着较高期待,因此当前在开展茶叶产品包装设计活动时,将文化内涵理念融入到整个茶叶产品的包装设计过程中。融入文化要素和内涵将大大提升整个茶叶产品包装设计的视觉观赏效果,同时也能够让人们感受到整个茶叶产品中所具有的价值理念。在互联网电商模式发展日益成熟的今天,茶叶产品想要实现理想的经营效果,就必须将茶叶产品营销与这一时代要求系统化结合起来,特别是随着当前消费者日益认可和应用互联网电商这一模式,茶叶产品想要实现理想的市场占有率,就必须从电商模式建设的客观需要入手,通过创新互联网电商模式的具体理念,从而实现整个茶叶产品的最佳营销效果。实际上,互联网电商模式不仅影响的是整个茶叶产品的营销过程,其同时也对消费者的消费习惯和购买行为产生了直接影响,相对于以往消费者在选购产品时,可以直接挑选和查看茶叶产品外,当前消费者通过选择互联网选择茶叶时,其只能通过图片展现和视频宣传来感知和选择产品。因此,良好的茶叶包装设计不仅能够有效激发消费者的购买欲望,同时也能让人们更能全面了解和认知到该茶叶产品。 4茶叶包装设计过程中色彩心理的具体应用思路 对于茶叶产品来说,影响其整体价值的元素,不仅是茶叶产品自身的品质内涵,同时还与其产品外在包装设计之间有着重要关联。相对于品质上的提升外,在互联网电商经济发展日益成熟的今天,茶叶包装设计工作开展直接关系到产品的外在形式和产品的市场认可度,因此茶叶产品想要充分满足市场需要,就需要注重整个茶叶产品包装设计工作的有效开展。当然,在整个茶叶包装设计活动开展过程中,不仅是色彩包装对整个设计活动有着重要影响,茶叶产品包装设计者自身的具体应用心理也直接关系到茶叶包装设计工作开展的具体效果。因此如何才能将色彩心理与整个茶叶包装设计活动相结合,就值得我们深入探究。要在细化消费者的年龄、性别和所在地区特点进行充分了解的基础上,细化茶叶产品包装设计活动的特点,从而实现茶叶产品包装的理想设计效果。其次,要注重融入文化内涵,从而赋予茶叶产品应有的底蕴,当然不同的色彩心理也表现出不同的情感理念,比如青铜色所给与人们的就是厚重的传统文化,而绿色也能让人们感受到完善的生态文化。通过融入文化理念,也大大提升了整个茶叶产品包装设计活动的理想效果。最后,在进行茶叶产品包装设计活动开展过程中,还要从消费者的具体需求出发,结合包装设计的个性化需要,通过融入包装设计活动的应用趋势,从而赋予茶叶产品包装设计相应人性化内涵,当然想要实现茶叶厂包装设计与具体消费活动的情感互动,就需要选择合理的色彩,不同色彩所给与人们的情感理念是不一样的,尤其是欢快色彩,其更能激发人们的认知度。 5结语 我国作为传统的茶叶大国,不管是整个茶叶产品体系内的具体产品种类,还是茶叶产品在整个茶叶消费市场上都有着难以估量的价值地位和具体影响。通过将色彩心理融入到整个茶叶产品的包装设计过程中,不仅能够有效激发消费者自身的购买欲望,同时也是当前茶叶产业创新发展,优化升级适应时代的必然要求。茶叶包装心理元素的有效应用,能够实现整个茶叶包装设计活动的最佳效果,进而满足消费者的消费需要。当然,优化茶叶产品的包装设计思路,实际上也是整个茶叶产业创新发展的客观表现。 作者:刘建岭 单位:郑州工程技术学院学工部 茶叶设计论文:视觉表现在茶叶广告设计的应用 摘要:作为茶叶广告设计的重要内容,视觉表现元素的合理运用对于提高茶叶广告设计效果,满足茶叶消费者审美需求和消费心理具有非常重要的作用。我国茶叶广告设计者要充分利用文字、图案、色彩等视觉表现元素,以新的设计原则、表现手法等提高我国茶叶广告的艺术表现力及产品宣传效果,提升我国茶叶产品的市场品牌价值。 关键词:茶叶广告;视觉;消费者;表现力 作为茶叶发源地,我国种茶、产茶、饮茶的历史悠久,在四千余年漫长的发展过程中不仅诞生了西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、武夷岩茶等众多名茶,而且近些年茶叶产业更是成为我国农业经济重要产业,为国民经济的发展做出了巨大的贡献。然而我国茶叶产业由于受到传统“酒香不怕巷子深”观念的影响,往往在茶叶产品营销中忽视产品广告设计的作用,尤其没有根据时展将具有中国文化特色的文字、色彩、图案等视觉表现元素应用的茶叶产品广告设计中,不但无法满足现代茶叶消费者对茶叶产品的审美需求和消费心理,更导致我国很多茶叶产品广告宣传力及市场竞争力受到严重影响。基于此,本文以视觉表现在茶叶广告设计中的应用为切入点,探究如何提高我国茶叶广告设计效果,为我国茶叶产品广告设计提供有益启示。 1视觉表现内涵及其在茶叶广告设计中的作用 视觉表现也被称为视觉传达设计,就是指以对文字、图形、色彩等视觉元素为载体,为大众传播感情或信息的活动。视觉表现在茶叶广告设计中能增强广告设计的视觉冲击力,让茶叶消费者对茶叶广告产生强烈的视觉共鸣,对于广告宣传效果具有非常重要的作用。具体来说,视角表现的内涵及其在茶叶广告设计中的作用主要表现为: 1.1视觉表现的构成要素 视觉表现通俗的说就是对不同视觉元素进行有机组合,以提升广告设计说服力的艺术表现手法,其构成要素主要包括:首先,图形表现元素。图形简单的说就是图画和形态,包括图像、图片和图表等,在广告设计中图形表现元素主要有具象图形和抽象图形构成,其中具象图形就是自然形态的图形,而抽象图形就是对具象图形概括或提炼后形成的形象。其次,文字表现元素。在广告设计中文字表现元素主要分为文本文字和图形文字,其中文本文字主要是对产品的具体介绍,而图形文字主要指美术字,用来提高视觉元素的感染力。最后,色彩表现元素。色彩元素是图形与文字表现的补充,而且是其他视觉表现元素的背景,对于凸显广告主题、意境具有重要的作用。 1.2视觉表现在茶叶广告设计中的作用 首先,视觉表现能提高茶叶广告艺术表现力。茶叶广告设计题材丰富,其表现形式和茶叶种类、茶叶技术进行完美融合,容易提升茶叶广告设计的感染力。同时,茶叶图案、文字或色彩等元素不但可以有效传递茶叶产品信息,同时还能影响茶叶消费者对茶叶品牌形象的认同。通过茶叶相关图形、文字与色彩等元素的优化组合,能让茶叶广告达到形神兼备的宣传效果,从而激发茶叶广告受众审美情感。其次,视觉表现可以提升茶叶广告信息的有效性和准确性。视觉表现设计能让茶叶广告摆脱图形、文字和色彩随意叠加的传统设计模式,实现茶叶产品信息的合理布局,让茶叶广告在形式上具有较强的视觉冲击力,同时通过对众多视觉表现元素多维度优化组合,简化茶叶广告受众视觉接受流程,在带来较强视觉冲击力的同时也提升茶叶产品广告信息的有效传播能力。另外,视觉表现设计能提高茶叶广告信息传递准确性。茶叶广告设计中通过文字、图形与色彩等视觉表现元素的综合运用,可以利用简单明了的广告形象与色彩引导茶叶消费者将注意力集中在茶叶产品信息上,从而形成对茶叶产品广告信息准确认知,同时视觉表现元素的合理搭配避免了因随机罗列而导致的认知困难,不仅提高了茶叶广告信息的表述能力,而且有助于培养茶叶消费者对产品的忠诚度,提升茶叶产品市场占有率。 2视觉表现在茶叶广告设计中的应用误区 我国茶叶产业由于受到传统“重生产、轻宣传”观念的影响,对茶叶广告设计缺乏足够的重视,导致茶叶相关视觉元素在选择和设计方面都存在很多问题,即无法满足现代茶叶消费者的审美需求和消费心理,也无法发挥视觉表现对茶叶广告设计及茶叶产品品牌宣传的作用。具体来说我国茶叶广告设计视觉表现的应用误区表现为:首先,茶叶广告设计中视觉表现同质化。当前很多国内茶叶企业在茶叶广告设计过程中对视觉元素的选择缺乏个性,都将绿色作为广告设计的主流视觉表现元素,甚至抄袭其他茶叶广告中视觉元素,广告设计没有以自身茶叶产品特性为基础,视觉表现仅仅停留在广告外在形象上,广告的外在表现与产品内在价值或属性无法结合在一起,导致茶叶广告设计缺乏个性,视觉元素平庸,无法让茶叶广告为消费者留下深刻印象。其次,视觉元素使用不均衡。当前很多茶叶企业在广告设计过程中,对图形、图像视觉元素过于依赖,而对文字表现元素则较为抵触,同时在色彩的选择上过于单调,经常以绿色为主,导致茶叶广告设计中视觉表现失衡,不仅造成茶叶广告图形元素繁杂罗列,而且导致观众对茶叶产品缺乏足够认知,茶叶广告艺术价值较低,无法吸引茶叶消费者关注。最后,茶叶广告设计中视觉表现的风格单一。当前我国茶叶广告设计中视觉表现的风格呈现两极分化趋势,大部分广告大量采用古朴传统风格视觉元素,而另外一部分广告则过分追求视觉表现的现代风格,导致茶叶广告视觉元素选择面较窄,同时也无法为茶叶广告受众者带来新的视觉冲击,影响了茶叶广告的宣传效果及产品营销效果。 3视觉表现在茶叶广告设计中的应用策略 作为融合了我国传统茶文化和现代广告设计艺术的新型设计理念,茶叶广告视觉表现在我国尚属于新生事物,因此,我国茶叶企业和广告设计者必须立足茶叶产品特性和茶叶产品宣传目的,以新的广告设计原则、视觉表现手法、视觉元素组合方式提高茶叶广告视觉冲击力和信息传播效果。具体来说,其应用措施主要包括: 3.1树立茶叶广告视觉表现原则 要想最大程度实现茶叶广告的视觉冲击力、文化内涵,茶叶广告设计者在利用视觉元素时必须遵循以下原则:首先,视觉元素整体性原则。和谐统一的视觉表现效果是衡量茶叶广告设计的重要标准,因此,在茶叶广告设计中必须要注重茶叶相关文字、图形和色彩元素的综合利用,避免因某一元素过度依赖或视觉元素碎片化,为茶叶广告受众者增加认知困难。茶叶广告设计者必须要根据茶叶产品属性及营销目的,让各类视觉元素围绕广告主题,加速茶叶消费者对广告的快速接受及理解。其次,视觉表现与内涵统一性原则。统一既是指视觉表现的外在和茶叶产品、广告风格的统一,视觉表现要注重茶叶广告艺术表现手法、茶叶属性、设计风格,既要保证茶叶广告艺术风格的个性,同时也要保证广告信息的准确性、有效性,避免过渡注重外在视觉元素导致的华而不实,也要避免过度强调内涵而导致的晦涩难懂。最后,视觉表现个性化与人性化原则。茶叶广告设计的视觉表现要针对茶叶消费者定位,如年龄、收入、职业等选择合适视觉元素,满足消费者对茶叶广告的不同需求,彰显茶叶产品广告的适用性,同时,在茶叶产品特性和视觉元素支撑下,茶叶广告设计要具备独特的艺术风格,无论是传统元素还是现代元素都必须提高茶叶产品的辨识度,避免同质化倾向。 3.2创新茶叶广告设计的视觉表现手法 新颖的视觉表现手法能增强茶叶广告主题,让茶叶产品信息得到充分表现,并且让茶叶消费者对产品的感受度、兴趣度得到提升,具体来说茶叶广告设计中视觉表现手法主要包括:首先,茶叶视觉元素的展示法。展示法是茶叶广告视觉表现最常用手法,主要包括直接展示与间接展示。广告设计者可采用直接展示手法将茶叶产品置于广告主要位置,着力刻画、渲染茶叶产品形态、功效、质感,给予茶叶消费者真实感,同时也可采用间接展示法,以色彩、图案等视觉元素渲染茶文化情境,突出茶叶个性和魅力,增加广告的艺术性。其次,对比法和比喻法。茶叶广告设计者可采用冲突性的视觉元素,通过对比性元素对茶叶产品色泽、形状、文化底蕴等进行对比、对照,强化茶叶广告的视觉冲击力。同时广告设计者可以在视觉表现中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法,凸显茶叶产品特点,实现茶叶广告含蓄婉转艺术效果,增加其艺术感染力。除此之外,茶叶广告设计者还可以采用夸张法、变戏法、互动、重复、名人效应等手法,将文字、图案、色彩等视觉元素尽可能的艺术化的结合在一起,提高茶叶广告的表现形式,丰富其艺术表现风格。 3.3注重茶叶视觉表现元素的组合形式 茶叶相关文字、图形、色彩等视觉表现元素的合理搭配组合,不仅让视觉元素成为茶叶广告更具艺术表现力的语言,而且也能让茶叶消费者更快、跟便捷地了解茶叶产品。一方面茶叶设计者必须协调统一视觉元素的关系。所谓协调统一的组合方式,就是将茶叶广告中茶相关文字、色彩和图案等元素做出统一设计和规划,实现广告界面视觉语言的统一协调,为消费者带来强烈的整体视觉冲击。设计者必须要协调文字、色彩和图案在广告设计中的主从关系,同时也要保证视觉元素变化的一致,如茶叶绿色背景要与茶叶相关字体颜色、图案、线条保持一致,避免造成色彩的单调或不协调。另一方面,设计者要将传统元素和现代视觉元素组合使用。茶叶广告设计要充分利用我国丰富的茶文化底蕴,将茶文化与具象图形、艺术字、冷暖色调等元素密切结合,实现传统茶文化与现代审美元素的结合,既满足现代消费性审美需求,同时满足我国社会对传统茶文化的心理需求。 4结语 随着茶叶经济的发展,茶叶广告在产业发展中的作用日益明显,而视觉表现在茶叶广告设计中的作用也会越来越重要。因此,无论是我国茶叶企业还是茶叶广告设计者必须根据视觉表现的特点,正视当前广告设计中存在的问题,以新的设计原则、设计手法及视觉元素组合方式,切实提升茶叶广告设计效果,提高我国茶叶产品市场品牌价值。 作者:国迪 单位:淮阴工学院设计艺术学院 茶叶设计论文:茶叶包装设计文字和色彩的运用 【摘要】茶叶包装设计是茶文化的重要组成部分,随着人们生活水平的提高,对于茶叶包装设计的需求也在逐渐提高。本文通过对茶叶包装设计中的文字和色彩应用进行分析,以期对茶叶包装设计的审美价值有所了解,同时对茶叶包装未来的发展方向有更清晰的认知。 【关键词】:茶叶包装;文字;色彩 茶叶包装设计是茶文化的重要组成部分,茶文化是中国传统文化的重要内容。随着时代的发展进步以及人民生活水平的不断提高,人们在满足物质生活的同时,对于精神生活的需求也越来越高。茶叶包装设计不仅仅具有一定的实用价值,对茶叶有一定的保护储存、传递信息等功能,同时也蕴含着丰富的茶文化内涵,是中国传统文化的体现与延伸。茶叶是中国人最喜爱的饮品,也是人们生活中不可或缺的组成部分,人们在饮茶中获得了精神的满足与享受,因此,茶成为人们寄托思想情感的媒介,尤其在古代,文人更将茶作为创作的源泉,各种以茶为题的书画作品应运而生,形成了丰富而深刻的茶文化内涵,随着茶文化的发展和变迁,茶文化的审美价值也越来越高。茶叶包装设计是茶文化的重要组成部分。我国茶叶种类繁多,不同茶类有不同的茶性特点,茶叶包装设计不仅能够向人们传达更丰富的茶叶信息,引起人们的关注,使他们对茶叶有更清晰的了解和认知,进而实现茶叶的销售,提升茶叶品牌知名度,而且茶叶包装设计还被赋予了深厚的思想内涵,茶叶包装设计以茶文化为基础,以直观的视觉体验传达出茶文化的思想内涵和文化底蕴,给人以丰富的精神体验,使人们获得情感的共鸣。茶叶包装设计是集文化与经济于一体的文化形态,既能够树立积极的品牌形象,也能够为茶企业带来可观的经济收益。可以说,茶叶包装设计是一个综合性的文化体,是通过不同元素的融合,体现出文化的艺术性和审美价值。在茶叶包装设计中,最具表现力的文化元素是文字和色彩,通过对这两个元素的介绍,对茶叶包装设计会有更全面的了解。 文字在茶叶包装设计中的运用文字是茶叶包装设计中的重要元素,也是最直接的表现元素。中国的汉字有着几千年的悠久历史,文字是在漫长的历史进程中逐渐形成和发展起来的,经历了不同时期的演变和进化,是人类文明与智慧的结晶,也是世界文化中的重要艺术瑰宝。书法是中国传统文化的重要组成,也是独特的文字表现形式。书法被称为流动的语言,可见,书法虽然是静止的文字,但却传达出丰富的语言特色。中国书法字体较多,不同字体有着不同的文化背景和历史特色,因此,文字在设计中运用的范围也较广。在茶叶我装设计中,文字是必备的元素之一。在一些优秀的茶叶包装设计中,都十分重视文字的运用,对于字体、字形的把握十分谨慎。茶叶是一种特殊商品,茶叶包装设计和文字同样具有一定的独特性,将同样具有悠久历史的两种文化内容结合在一起,进一步突出了茶叶包装的文化特性。茶叶包装设计中的文字内容主要包括茶叶名称、茶叶企业名称、茶叶说明资料介绍和广告文字等。其中茶叶品牌和名称一般出现在茶叶包装的主要位置,而且表现形式十分规范,具有较强的视觉冲击力。这样的文字安排主要是想体现茶叶品牌的规范化,给人以积极健康的形象体验,茶叶名称所运用的文字也可以进行适当的修饰,使文字更具特点而又不失质朴典雅之气。茶叶企业的名称一般放在茶叶包装的侧面或者背面,字体也十分规范,一般没有过多装饰。茶叶的说明资料即茶叶的用途、注意事项等,都安排在茶叶包装的背后,字体主要以印刷体为主,内容也较为简单。虽然茶叶资料介绍较为简单,但包含的内容信息却十分丰富,不仅向消费者介绍了茶叶的用途,同时也是茶性特点的直观体现。广告文字是对茶产品的宣传推广的文字,这也是茶叶包装设计中最为灵活的内容,无论是字体还是位置都十分多元化,以体现茶叶的品质和特点为主,目的是促进茶叶的销售。广告文字虽然使用范围较为广泛,但并不是茶叶包装设计中必需的元素,是茶叶包装设计的辅助与补充。 文字在茶叶包装设计中的运用主要是以印刷体出现的,由于印刷体文字清晰持久,因此广泛在各种茶叶包装中应用广泛。汉字的字体种类较多,在茶叶包装设计中主要以宋体、黑体、综艺体为主,不同的茶叶包装根据其风格特点选用不同的印刷体,从茶叶包装上的文字几乎就能够了解茶叶是哪一种类,这也增添了茶叶包装的代表特点,使茶叶种类更加容易区分记忆。在茶叶包装设计中,还有一些文字运用了装饰性字体,相比传统字体,装饰性字体形式更加丰富,更能够形象地体现出茶叶的风格特点,因此在茶叶包装设计中运用得越来越广泛。装饰字体主要是从字体的结构、笔画、外形等方面进行组合变化,使字体更加灵动活泼,丰富了茶叶包装的整体视觉效果。但是要注意一点,无论装饰字体怎么变化,前提是以体现茶叶的基本特点为主,能够准确清晰地传达出茶叶的相关信息,使消费者能够获得更丰富的茶叶内容,对茶叶品牌有更清晰的记忆。尤其是书法的文字运用,由于书法字体较多,变化较复杂,一些字体很难辩认,因此,在运用书法时要充分体现其可读性,即满足消费者的购买需求。如果运用的书法字体较难识别,则应当进行适当调整,以保证字体的可识别性和茶叶特点,同时也与茶叶包装的整体风格相协调节器。在茶叶包装设计中,茶叶品牌和茶叶名称的字体要统一。在茶叶包装设计中运用的文字不仅要体现茶叶消息和茶性特点,同时也要满足市场发展需要。如果茶叶包装针对的是国内市场,可以根据中国人的汉字使用习惯进行设计,以满足国人对茶叶包装的需求。如果茶叶包装针对的是国外市场,那么在茶叶包装设计中的文字不仅要有汉字,也要有相应的外文说明。英语是国际上通用的语言,对于英语的运用也注意区别字体和大小写,以保证茶叶包装设计中的英语能够运用得当,既传达出正确的文字信息,同时也提升了茶叶品质,促进了茶叶的销售,提升了茶叶品牌知名度和美誉度,提升我国茶产品在国际市场的竞争力。色彩在茶叶包装设计中的运用色彩在茶叶包装设计中运用得也十分广泛,由于色彩具有较强的视觉冲击力,能够引起人们的情感变化,因此色彩对于茶叶包装设计有着重要的影响作用。合理的色彩搭配能够提升茶叶包装的品质,促进人们对茶叶品牌的认知和购买。在茶叶包装设计中,不同的色彩运用会产生不同的效果,因此,色彩涉及的内容也较广泛,与茶叶的品种、档次都有密切关系,同时色彩的运用也要充分考虑到消费者的喜爱,以促进消费者的购买。我国有着悠久的茶文化历史,茶叶种类繁多,主要包括红茶、绿茶、黑茶、白茶等,不同茶类具有不同的功效和特点,也体现了不同的茶文化内涵。在茶叶包装设计中,要根据不同的茶叶选取相应的色彩,以突出茶叶特点。例如,绿色、蓝色等色彩给人以清新自然的感觉,与绿茶的茶性特点相符;红色给人以温暖热烈的感觉,与红茶的茶性特点相符。由此,茶叶种类与茶叶包装中的色彩运用有着密切关系,只有使用恰当的色彩搭配,才能更生动形象地展现茶叶的特点,突出茶叶包装设计的艺术特色。在茶叶包装设计中运用色彩要注意,色彩与茶叶包装物相呼应,茶叶包装设计中的色彩要注意明暗、深浅的合理搭配。首先,茶叶包装设计中的色彩要与茶叶包装物相呼应。 人们通过茶叶包装色彩能够获得更丰富的茶叶信息,不仅对茶叶外观色彩有所了解,同时能够联想到茶叶包装内的产品形态。在当前茶叶市场中,茶叶包装色彩有着较强的影响力,在众多的茶叶中,人们通常被茶叶包装色彩所吸引,进而实现进一步的购买行为。但是,目前市场上许多茶叶的包装色彩趋于雷同,由于没有特别之处,因此无法单从色彩上区分茶叶种类,消费者很难从茶包装色彩中联想到茶产品形态,对于茶叶品牌来说,无法实现有效推广,也无法引起消费者的购买。其次,在茶叶包装设计中,色彩的变化也是十分丰富的,丰富的色彩能够提升茶叶包装的关注度,但是如何恰当地运用色彩搭配则需要丰富的经验和知识。在茶叶包装设计中,深浅的色彩搭配运用得最炎广泛,通过同一色彩的深浅搭配,使整体效果更加协调,提升了茶叶包装的整体艺术品位和视觉效果。例如绿茶包装中常见的是浅绿色与深绿色的色彩搭配,给人以清新雅致的感觉,充分体现了绿茶的特点。消费者在看到这样的色彩搭配时首先会想到绿茶,使绿茶的形象更加深入人心。由此可见,色彩的深浅对比对茶叶包装设计有着积极的影响作用。在茶叶包装设计中,色彩的合理运用对茶叶品牌有着积极的影响和促进作用,对茶叶的推广和销售也有着一定的决定性作用。同一色彩的深浅、明暗对比,能够产生不同的视觉效果,丰富茶叶包装的艺术效果,给人以丰富的视觉体验和精神体验。例如以浅色为底色,以深色为主题图案,这种色彩的深浅对比,能够衬托出茶文化的厚重之感,再配以各种简单的装饰,增添了茶叶包装设计整体的审美意境,给人以舒适典雅的感觉,提升了茶叶包装的艺术魅力。总之,色彩是茶叶包装设计中的重要元素,合理的色彩搭配运用能够提升茶叶包装的整体效果和产品品质。茶叶包装设计者要通过对市场需求的全面分析,以消费者需求为目标,不断地调整运用色彩搭配,使其更符合市场的多元化发展需求,使茶叶包装设计更有利于茶叶品牌的推广,促进茶叶宣传销售和茶叶企业的可持续发展。 作者:彭淇琦 茶叶设计论文:茶叶包装艺术设计方法 摘要:茶叶在世界范围内的流行,使茶叶包装的重要性逐渐凸显出来,好的茶叶包装不仅能激发顾客的购买欲望,在无形中也提高了茶叶的档次。为了让茶叶包装更为精美,我国茶企业开始将目光转移到了美学与茶叶包装的关系上,本文将基于美学视角下茶叶包装艺术设计的特征,对美学视角下茶叶包装的艺术设计方法进行深入的探究,以期能对我国茶产业日后的发展贡献出绵薄之力。 关键词:美学视角;茶叶包装;艺术设计方法 随着全球化的进程逐渐加深,我国的茶叶搭乘全球化的顺风车走遍了世界各地,开始成为西方各国会客厅的常驻者。中国是茶叶的故乡,茶一直受到中国人民的喜爱,茶叶包装最初主要注重实用,对外观的要求极低。但由于茶叶的地位在世界范围内迅速攀升,茶企业不得不对包装进行艺术加工。本文正是基于这样一个目的,对美学视角下茶叶包装的艺术设计方法进行了详细的探析,提出了美学视角下茶叶包装艺术设计的具体方法。 1相关概念概述 美学与人类的审美密切相关,可以说审美就是美学的核心内容。美学视角下的茶叶包装就是在人的审美的基础上,用艺术加工的手段去迎合各类人群的审美。现今美学视角下的茶叶包装已发展到了一定程度,但在某些方面依旧不如人意,这在一定程度上归咎于对美学视角下的茶叶包装的内涵没有更为细致深刻的理解。 1.1美学视角下茶叶包装的现状 最初的茶叶包装,更为注重其实用性,仅以纸张包裹即可,随着全球化大浪潮的席卷,这种简陋包装方式已逐渐被摒弃,在茶叶包装的材质方面有了更为多样化的选择,同一种茶叶为面向不同的消费人群甚至有纸盒装,铁盒装,礼盒装等各式各样的包装[1]。此外,在茶叶包装的配色和图案方面也较之前精美了很多,最常见的就是以中国水墨画中的山水画元素和书法中的各种字体,这些精美的茶叶包装给茶叶带来了新的生命力和更为广阔的市场,很大程度上迎合了各类消费者的审美,具有了最基本的美学特征,但这并不意味着美学视角下的茶叶包装就此止步,而是为茶叶包装更高的艺术性迈出了第一步。 1.2美学视角下茶叶包装的内涵 自从认识到茶叶包装的重要性以后,就开启了茶叶包装改革的大门,一次又一次对茶叶包装的改进使中国的茶叶在国际上的地位日益提升,甚至一度成为了中国的代名词。美学的流行使茶叶包装开始逐渐认识到了茶叶包装的内涵,和其内在的艺术性。美学视角下的茶叶包装指的是从审美的角度出发,依据茶叶的性质对茶叶包装进行艺术加工,使其具有更深厚的文化内涵,从而增强茶叶的市场竞争力和发展潜力。此外,茶叶作为具有中国特色的产品,同样也承载的中国的文化,因此,美学视角下的茶叶包装也拥有更为深层的内涵,即在进行包装设计时要充分考虑到中国的文化,将中国的文化和茶叶包装进行完美的结合,使茶叶不仅仅是一种商品,同时也是一种承载着文化的艺术品[2]。 2美学视角下茶叶包装艺术设计的特征 茶叶包装自茶叶走进世界市场以来,就在不停地发展和进步中。茶叶包装的改进使茶叶在世界市场上占据了一隅之地,将美学与茶叶包装相结合的艺术设计方法将对茶叶的市场扩大产生深远的影响。美学视角下茶叶包装的艺术设计具有一些基本的特征,以简约为美,以传统为美,以文化为美,只有对这些特征有充分的了解才能真正让茶叶包装成为一种艺术。 2.1以简约为美 “简约”并不意味着简陋。最初那种以纸包裹,辅以麻绳的包装方式谓之“简陋”,而非“简约”。在茶叶包装发展伊始,茶叶包装运用色彩繁杂,将多种内容堆砌与茶叶的包装上,这样的包装给人以繁重的感觉[3]。近几年来,简约被美学普遍接受,形成了一种以简约为美的社会氛围,简约追求的是以最简单的一些元素去诠释复杂的东西。对茶叶包装的简约,并不意味着简单和简陋,而是更高程度地追求精简的美。 2.2以传统为美 中国历来有“茶之故乡”的美称,茶叶自出现到如今已有数千年的历史,几千年的历史给茶叶打上了中国传统的印记,因此,茶叶不单单是一种商品,同时也是一种传统,其更是和中国的瓷器一同被当做中国传统的最高形式。美学视角下的茶叶包装,已不仅仅是为了茶叶的实用和好看而设计,很大一部分原因就是要表现出中国的传统内容。我国茶叶的包装,在色彩的运用上,多以绿色为主,图案的选择上多以中国古老的神兽和如意图案为主,我国茶叶包装大同小异,没有很好地和各种茶叶的传统特色和地域性相结合。此外,中国的茶道有“清”“静”“雅”三部分内容,这是在茶叶千年的发展历程中形成的一种精神内涵,代表着茶文化传统中最核心的内容,茶叶的包装也应对这部分的内容进行诠释,力求把茶叶最传统的内容和形式表现在包装上[4]。 2.3以文化为美 中国是个拥有五千年历史的文明古国,五千年的文化源远流长,滋养着这片土地上的人民。中国茶叶自神农时代就已有记载,在历史的长河中历经千年而不衰,并由茶叶为核心发展起来一门独立的文化形式———茶文化。茶文化为茶叶注入了新的生命力,为其加入了文化的内涵。从现代审美的角度出发,拥有文化底蕴的物质就是最美的,把茶叶的包装作为茶文化的有效载体,不仅能大力弘扬我国的优秀文化,更能把具有中国特色的文化的瑰丽展现在世界人民的面前,让更多的人能欣赏到中国文化的魅丽。中国的水墨画、中国的毛笔字、中国的传统图形等都是中国文化中的精华,这些元素充分的运用于茶叶的包装中,将会使中国的茶叶获得更多世界人民的喜爱。 3美学视角下茶叶包装艺术设计方法 茶叶包装是茶叶进行信息传输的媒介,对茶叶市场扩大和文化输出的作用已是不言而喻。美学视角下茶叶包装设计的方法多种多样,其中最为实用和有效的有三种,第一,以茶叶为基础进行原创设计;第二,以地域为特征进行艺术加工;第三,以文化为内涵进行文化包装。 3.1以茶叶为基础进行原创设计 茶叶发展至此,其包装已经有了质的飞跃,但纵观整个茶叶市场,茶叶包装的色彩单一,多以绿色为主,选用绿色虽能体现出茶叶清新淡雅的特性,但茶叶包装单纯的选用绿色很难以将各种茶叶的特性表现出来[5]。另外,大部分的茶叶包装均采用长方体的铁盒或纸盒装,形状较为简单统一,这样的茶叶包装仅仅是以吉祥的寓意为特征,但忘却了茶叶包装的主题内容———茶叶。粗略估计,中国有几千种茶叶,每种茶叶都有其不同于其他茶叶的特征,想要表现出茶叶的一些特性,首先要做的就是在美学视角下,紧紧结合茶叶的特性进行包装的原创设计。譬如安化的黑茶,是六大茶系之一,其泡出的茶乌黑油润。由于其黑茶的特性,在茶叶包装的设计中,采用了黑白相间的设计方案,牢牢的抓住了黑茶的特性,更是加入了清清白白做人的寓意,把中国文化中的清白二字体现的淋漓尽致。 3.2以地域为特征进行艺术加工 中国的茶叶多种多样,拥有几千种种类,每一种茶叶都分布于中国的不同地区,地域的不同造就了它们不同的特性。茶叶产地的每个地区都有其独特的文化形式,有的甚至依托于茶产地和地区文化形成了茶文化旅游区,这说明了茶叶的地域性对茶叶本身有着巨大的影响。茶叶的地域性囊括了这个地区的风俗习惯和文化形式,在茶叶包装中加入地域性的元素,毫无疑问是给茶叶打上了区域文化的符号。譬如西湖的龙井茶,盛产与杭州西湖,是绿茶中较为有名的品种,在龙井的包装设计中,主要以翠绿色为基调,背景辅以西湖断桥的形象,这二者正是对茶叶特性和地域性的完美诠释。在美学的视角下,有特色的物质归根结底都是一种艺术形式[6]。茶叶包装以地域性为特征进行艺术加工不仅仅是给茶叶包装的原创设计指出了一条康庄大道,更是为茶叶市场的扩大和文化的传播作出的巨大的贡献。 3.3以文化为内涵进行文化包装 文化,是一个国家安身立命的根本,由此可见,文化对于一个国家的重要性。千百年来,中华民族文化源远流长,中国民族精神生生不息。茶作为承载着中华民族千百年文化的一种物质,其包装对我国优秀文化弘扬是一个很好的平台。在茶叶的包装上凸显文化的内容,首先可以将中国优秀的文化展现在世界人民的面前,充分弘扬中华民族的精神;其次,把茶叶打造成有文化内涵的一种商品;同时,也更符合现今社会文化为美的社会势态。中国的文化形式多种多样,把中国水墨画中的山水画,中国书法,中国图腾等内容用于茶叶的包装均是对茶叶的文化包装,但前提是要在地域性和茶叶特性的基础上进行包装设计。如信阳毛尖包装上运用的隶书,西湖龙井包装上运用的西湖的水墨画等都是文化与茶叶包装的完美结合。 4结语 全球化的进程,给茶产业带来了新的发展空间和新的生命力,美学视角下茶叶包装的设计就是给茶叶注入新的力量的过程,在美学的指导下,在茶叶包装中加入一个国家安身立命的根本——文化,和一个地区的地域文化———特色,大大增加了我国茶叶在世界市场的竞争力和其文化传播的能力。 作者:何培伟 单位:商丘学院传媒与艺术学院 茶叶设计论文:茶叶包装设计的艺术特色与发展趋势 摘要:中国茶叶历史悠久,品茶一直是中国人日常生活中不可缺少的一部分,而茶文化更是有着悠久的历史和丰富的内涵,融入着中国传统文化的精髓。本文通过研究国内当代茶叶包装的主要形式、茶叶包装的艺术特色和现阶段存在的问题,对现代茶叶包装设计进行了分析,并对一些新的发展潮流进行了思考,期待能设计出更多环保、具有民族特色又具有时代感的茶叶包装。 关键词:茶叶;包装设计;茶文化;艺术特色 茶是世界三大饮料之首,全世界一百多个国家和地区的人们喜爱品茶,而中国是茶叶的故乡,据说中国人饮茶的历史是从神农时代开始的,距今已有4700多年了。从古至今,茶叶包装不断发展变化着。现代的茶叶包装不仅要解决茶叶的保护与存储,适宜商品的流通,还要增加茶叶的附加价值,创造更高的经济效益。因此,茶叶的包装设计具有十分重要的意义,现阶段茶叶包装的特色及其今后的发展趋势都值得我们进行深入的研究。 1现代茶叶包装主要形式 在广阔的中国地域出产着丰富多样的茶叶种类,主要有绿茶、黄茶、白茶、青茶、红茶、黑茶六大茶系。神农至唐代以前由于考古证据不足或者没有注重保存,关于茶叶包装的资料较少。唐代陶瓷业兴盛,开始使用陶瓷瓶贮存茶叶。唐代赵璘《因话录•徵》就有“茶必市蜀之佳者,贮于陶器,以防暑湿”之记载。“喜温燥而恶冷湿,喜清凉而恶蒸郁,宜清独而忌香臭。”是明代王象晋在《群芳谱》中提出的对茶叶保存和储藏的要求。古代的茶叶包装主要只是起到存放茶叶的作用,真正意义的茶叶包装设计还是民国和近现代的成就[1]。现代茶叶包装针对不同种类茶叶所需要的不同存放条件,不同消费人群的风格喜好,使用不同形式的包装。一般的茶叶包装主要有以下类型: 1.1纸袋包装 纸袋包装又称为袋泡茶,它小巧,在出行时便于携带,适合现代人的快节奏生活,基本的茶叶种类都可以使用这种包装形式,在国际市场上很受欢迎。 1.2塑料复合薄膜袋包装 塑料复合薄膜袋包装不易破损、重量轻、成本便宜,它的密封性好,适于茶叶的防潮保香,利于设计师对包装的色彩、图案、文字等设计的发挥,更能吸引顾客、促进销售。 1.3金属罐包装 金属罐包装作为最为常见的一种茶叶礼盒包装,它在外观上比复合薄膜包装袋更加美观、精致,但包装颜色的选择性没有前者大,而且成本较高,包装的重量也大大高于商品本身,这会增加一定的运输费用,精致的金属罐通常用来包装高档茶叶。 1.4纸盒包装 纸盒包装是用白板纸、灰板纸等经印刷后成型,它轻便、不易破损,主要有方形和圆筒形,它的形式简洁大方,印刷性也较好。1.5塑料盒包装塑料包装盒美观、轻便,包装盒的形状可由设计师设计发挥的空间也较大,陈列展示效果好,但它的密封性不到位,不能很好地为茶叶防潮保香,所以在茶叶包装中多用作外包装,再在包装内用复合薄膜塑料袋封装。 2茶叶包装的艺术特色 现代茶叶包装设计不仅具有保护与存放茶叶的功能,还具有独特的艺术特色,为消费者带来更高的审美享受,提升了商品销售时的附加价值,带来了更高的经济效益。 2.1茶叶包装设计的三大元素 2.1.1图形设计中国历史悠久的茶文化为茶叶包装的图形设计提供了丰富的素材。首先,汉字书法就是一种茶叶包装的常用装饰图形。书法之美是中国独有的,不仅可以传达文字信息,还具有很强的艺术装饰效果。比如由陈幼坚设计的“竹叶青”品牌下的《论道》系列茶叶包装(图1),它不同于一般包装,没有浮华绚烂的图案与外观,而是简单直接地将文字做为包装盒的主要图形,在金属的材质上使用工艺将字体凸起,显示出设计者特殊的文化品位,带来一种古朴、有韵味的感觉,浓浓的中国风就蕴藏在商品之中。其次,在茶叶包装中常用国画为主体图形,国画是我国经典的传统美术,意境高深悠远,正与茶叶的气质相吻合,作为茶叶包装的主体图形非常适宜[2]。第三,许多茶叶包装运用中国的传统装饰纹样、吉祥图案、少数民族装饰图案以及民间剪纸来做包装上的装饰元素,实现茶叶包装与民族气息融合,使包装更具民族风情与传统韵味[3]。2.1.2色彩设计茶叶包装中首先能吸引人的目光的就是它的色彩,同时它具有一定的象征意义,能标示出茶叶的不同类型,也能显现出茶叶的不同风格。由于许多茶叶是绿色,而且茶叶的生长环境在青山绿水之中,所以在茶叶包装设计中,很多都采用绿色。其他常见的颜色还有红黄、绿蓝、金银、灰白、紫橙棕褐等色彩搭配。红黄色有热情、温暖的感受,适合表现红茶和黄茶;绿蓝有健康、高雅、清凉等特点,适合表现绿茶、保健茶和花茶;金银有华丽、尊贵、大气等特点,适合表现乌龙茶和白茶;灰白有清洁、雅致的气质,适合表现白茶和花茶;紫橙有高贵、华丽、庄严的特点,适合表现保健茶和乌龙茶;棕褐有古朴、庄重的感觉,适合表现黑茶和乌龙茶。近年的包装设计中的色彩常将崇尚平淡自然、朴素写意传统色彩与简洁明快现代色彩相融合,产生了既具有中国传统神韵又不失时尚的效果,各种独特的色彩组合满足了消费者不断发展变化的审美心理[4]。2.1.3文字设计现代茶叶包装中的文字,不仅仅停留在以字面意义传递商品有关的信息,它本身也成为一种视觉图形,构成特殊的趣味。在字体上,茶叶比较适合用比较稳重的字体,比如宋体、黑体、楷体,或对这些字体进行适当地设计。茶叶包装还常利用书法字体来体现茶文化丰厚的底蕴,除了使用书法字体,还可以在书法艺术的基础上加以局部的变化,比如把文字的某个笔画替换成合适的图形,但要注意文字的可读性。在陈幼坚的《论道》系列的茶叶包装中包装盒的顶面凸起的字体部分使用了较普通宋体笔画更为纤细的字体,正面的“论道”二字使用了书法字体,“竹叶青”的品牌名使用了整体被拉长的宋体周围还分布着文字竖向排列的语句。这样文字与文字群的组合形成了点、线、面的视觉要素。整个包装的留白、疏密以及结构都恰到好处。 2.2茶叶包装的文化性 首先茶叶包装体现着不同地域的文化。各地域都适合种植不同品种的茶叶,如杭州出产西湖龙井,福建出产铁观音,云南则出产普洱茶等等。这些茶叶包装的设计中就常常能展现出茶叶产地的文化特色。比如,产于安徽黄山的茶叶的包装上,就可以见到许多与黄山有关的素材,黄山优美的自然风光常以照片或者书画的形式出现在茶叶包装上,如图2的“山水诗”茶叶包装将黄山风景以国画的形式展现在包装上,显现出黄山茶叶得天独厚的生长环境。在消费者品茶的同时,引导消费者根据茶叶包装产生美好的联想,仿佛置身黄山之中,领略到黄山的自然风光。设计中体现的地域文化因素,除了优美的地方风光,还可以是浓郁的民俗风貌,独特的地方神话传说等。让人从包装设计中传达的信息辨识出茶叶的品种与产地,还能让消费者通过这件小小的商品了解到生产地的风俗文化[5]。其次,茶叶包装的文化性还体现在各种茶不同风味带来的不同文化气质。每种茶叶都有着不同的口感,给人以不同的文化感受。绿茶清新淡雅,它的包装就传递清新爽口的感受;红茶浓郁醇厚,它的包装就带来高贵华丽的感觉;花茶芳香怡人,它的包装就给人柔和优雅的气质。不同种类茶叶这些独特的文化品质,在包装中有着充分的体现。 3茶叶包装设计存在的问题和发展趋势 3.1过度包装现象和雷同现象 茶叶包装,它的首要作用就是保护和存放茶叶,所以设计茶叶包装时,首先要考虑到的是其结构与材料是否合适存放这种茶叶。随着科技和经济的发展,出现了新型的包装技术,消费者的消费能力也有很大的提高,有的消费者在选择茶叶作为礼品时,盲目地追求外观的奢华。有的设计者为了迎合这种需求,或者为了提高商品的价格追求经济利益,在设计茶叶包装时出现了过分包装的情况。这脱离了包装本身主要是为了解决保护与存放的作用,盲目地追求表面的高档华丽的装饰,将包装做成了浮夸的工艺品,使茶叶偏离了茶叶本身高深淡雅的属性。在整个茶叶包装行业中,一旦市场上出现了某个销量很好的产品,就会产生跟风的情况,茶叶包装互相模仿,就造成了设计雷同的现象。这样盲目的跟风,没有自主的创新,容易导致整个行业的停滞不前。 3.2茶叶包装设计的发展趋势 3.2.1绿色设计目前在整个设计领域都兴起绿色设计,茶叶这种生长在青山绿水自然环境中的绿色饮品,其包装设计更不例外。在设计茶叶包装时要时刻注意体现“绿色”意识,注重环保。比如在材料的选择上,在保证包装防潮、保香性能的前提下,尽量选择对环境污染较小或者能够重复利用的材料。另外一点就是要在材料的使用上注意节省耗材。在许多过度包装的设计中,常有的情况就是一层又一层繁琐的包装,或者是给份量并不多的茶叶配上很大的礼品盒,这都是对包装材料的浪费。如今保护环境刻不容缓,我们设计师必须尽自己的努力在每一个设计细节都注意绿色设计的理念,推动绿色包装继续发展,把保护环境的观念渗透到消费者的心中。3.2.2个性化设计工业化大生产的环境下,茶叶包装的趋同越来越严重。而消费者的经济能力提高了,在商品的选择上往往追求个性,如今私人订制非常热门,我们对茶叶包装的设计也需要针对不同市场进行特殊订制。对市场定位进行细分,在大众市场,寻求性别化设计;在国内市场,寻求地域个性化设计;在国际市场,寻求民族个性化设计。性别化是指在包装风格上的性别化倾向,主要指的是女性消费市场。以往我们印象中爱饮茶的以中老年男性居多,而现在女性也渐渐成长为一个庞大的茶叶消费群体,茶叶生产商也开始发展一些针对女性消费者的产品,比如保健纤体茶、美容花茶等,茶叶的包装设计也随之产生符合女性审美的新风格,主要的特点就是色彩清新亮丽,结构细腻优美,材料自然有亲和感。比如纸质、玻璃和木材。如图3的“凤凰花茶”包装设计,使用玻璃瓶身搭配木质瓶盖,材质与色彩上显得纯净自然,包装整体的形状线条优美柔和。这样的设计更符合女性的审美需求,能吸引更多女性消费者。地域个性化就是结合各个地区的文化特色去树立本地特色茶叶产品包装。可以从两个方面来做。一是利用本地自然材料来设计制作体现当地文化特色的包装,这样不仅更为环保,还能增加产品的文化附加值。比如四川地区的茶叶就常采用竹筒来做茶叶的包装,充分利用了带有地方特色的材料,既有浓郁的地域文化色彩,又有精美性和人文气息,还可重复利用,十分环保。地域个性化的另一个途径,就是将本地的自然风光或人文背景体现在茶叶包装上。比如西湖龙井茶就可以在包装上再现杭州西湖的美景或者西湖的神话传说,让消费者品茶时引发有益的联想。民族个性化主要是将自己民族的民族品格和民族情感在设计中体现出来。茶承载着数千年厚重而又丰富的民族文化和精神积淀,这决定了茶叶的包装具有民族性特色。不仅可以运用传统的民族图案,而且可以在它的基础上进行创新,把传统中国文化用现代设计手法表现出来,使包装具有民族性的同时又不失现代感,焕发出更迷人的光彩。3.2.3品牌化设计中国名茶种类繁多,像龙井、普洱、铁观音等等虽知名度很高,但由于茶叶商家缺乏品牌意识,没有形成知名茶叶品牌,与国际市场上的知名品牌无法相提并论。这样即使产品质量再好,也不能在消费者心中留下深刻的印象,不能引导消费者下一次的购买,茶叶包装设计急需品牌化的变革。在设计时,总体上要统一品牌风格与传统,对于品牌内某一系列或某一产品的包装,在统一的风格上又有自己的独特之处,让消费者可以轻松地靠平常所产生对某一品牌风格的印象,来找到这一品牌的某一个商品,又能容易地区分同一品牌内的不同产品,同时也又一次强化了消费者对这一品牌产品的印象。 4结语 茶叶是具有浓厚的中国传统文化内涵的典型产品,而茶文化更是历史悠久、底蕴深厚,融入着中国传统文化之精髓。而现代包装设计行业不断发展,各种新技术、新想法不断涌现,将这两者巧妙地结合,设计创造出具有民族特色又有时代感的茶叶包装,增强我国茶叶产品的竞争力,从而更好地将我国的茶叶推向国际市场,也是让优秀的中国传统文化走向世界。 作者:汪思颖 单位:湖南师范大学美术学院
汽车文化论文:汽车文化 摘要:两厢车进入中国以来地位一直很尴尬,而从安全性和实用性上来说两厢车都不低于三厢车,而它始终不能进入主流市场的原因更多的是消费者消费观念的问题,就现在而言,两厢车的发展遇到了一个很好的机遇,各大厂商也在极力推出自己的看家两厢车来抢占市场,车市面临着新的机遇和又一轮洗牌的过程。 关键词:两厢车、安全、中国车市汽车文化论文 两厢车-----不就是三厢车少装个尾巴吗?其实这一“变种说”是对两厢车缺乏了解。追溯起来,两厢车的历史几乎和汽车发展史一样长久。 在21世纪50年代前,两厢车一直是汽车市场的主要角色。大众甲壳虫、奥斯丁迷你等两厢车型不仅是汽车史上的里程碑,更是车坛常青树,至今仍备受广大车迷拥戴。上个世纪70年代爆发的石油危机,令体积小巧、燃油经济性显著的两厢车又重新风靡市场。如今,在巴黎、罗马、汉堡、伦敦这些人口较为稠密、街道相对狭窄的欧洲城市中,两厢车更是大行其道。长期以来,两厢车在国内被认为是配角,主流市场上纵横驰骋的一直是三厢车。但近几年市场格局逐渐发生变化,两厢车的销售持续看好。 两厢车自从引入中国以来一直面临着尴尬的局面,消费者不认可,政府又在有意无意的进行着限制,然而最近在一系列利好政策和真正的两厢车概念逐渐为人们所认识的情况下,两厢车的命运似乎有了新的转机。 我一直很关注两厢车的发展,在中国出现的两厢车中老一辈的算是奥拓和夏利等底档次的产品,由于那个时期的市场主要由官方车和有钱老板的车来支持,所以在他们的意识里两厢车是不会被认可的,而在汽车逐渐进入家庭的现在这个时期,更多的老百姓开始成了汽车消费的主力军,而更小巧更经济更环保的汽车概念自然会在这样的一个消费群体中受到青睐;由于最近石油价格疯长,能源问题和油价问题被大多数消费者放在了考虑的范围内,而经济省油的两厢车成了首选也在情理之中;自从政府上台以来把建设节约型社会放在了议事日程,而随着各大城市限制小排量汽车的不合理法规被曝光,政府的一系列相关保护小排量经济型汽车的举措正在酝酿或正在实施。这一切有促使两厢车现在备受关注。 至于说到两厢车的优点,它的实用之处首先是占地面积小,驾驶灵活。车子美长一点在城市里转弯和停车的灵活性都会降低一分,两厢车优势相当明显;其次,两厢车由于没有后背箱,制造时原材料使用少,整车成本低,且整车质量较轻,油耗也会相应的比三厢车低;没有后背箱的两厢车,在转弯时离心力较小,高速转弯时车子不容易发生甩尾,在运动性能方面具有先天的优势。所以在设计这类大两厢车时,厂家一般都把运动性能作为设计的重点;没有后背箱的好处还有,不必在设计车身外形时,牺牲后排乘员的头部空间来照顾整车的流线造型。两厢车充足的后排头部空间,使整车舒适性更高;装载大件物品时,两厢车比三厢车有更大的灵活性也是大家认同的。 有些人会认为两厢车的安全性得不到保证,毕竟少了个后备箱从后面的撞击必定会直接缓冲到后排乘坐人员身上,这点不可否认,从追尾事故上看三厢车有着先天的优势,但是事情总是两面的:首先,在正常行驶尤其是在城市中行驶的情况下,家用轿车的速度相对于客车和货车来讲是相对较快的,而被从后面的撞击还要达到一定的相对速度的情况是十分罕见的,被追尾的车多是静止停放的情况,更多的情况是大雾天遇到交通以外以后的车辆,这种车后排再坐上人的情况就更是少之又少,因此我们发现在现行的各国的碰撞试验中很少有测试后面撞击的;其次,在交通事故中较为常见的正面撞击,这种情况下肯定是两厢车安全,因为车相对轻,惯性小,容易减速和操控;即使以同样的速度撞击,质量小的话撞击能量就小一些.大家可以设想一:BORA和一GOLF同样速度撞墙,肯定是车轻的Golf安全;另外车头部的结实程度如果从一个级别或者说一个平台开发车来的两厢和三厢车应该是一样的,例如凯悦HRV和凯悦或者BORA和一GOLF,这一点是肯定的。 再来谈谈中国的两厢车市场,最早的两厢车在中国是奥拓和夏利,因此现在有些人一谈到两厢车还是总拿夏利做比较,其实那早已是时过境迁的事了。在中国首先出现的主流两厢车市大众的POLO,它真正开启了中国两厢车的大门,无论从营销策划还是广告宣传它都为现在的汽车销售作出了典范,从那时起人们也真正接受了两厢车的概念,POLO的造车工艺在当时应该算是先进,更蕴含着德国车的谨慎原则,更难得的是两厢POLO更是时尚的代名词,它代表着追求高品质的精致生活和崇尚敬业精神,努力工作,但也懂得自我放松的生活品味,然而,POLO的配件和维修业由于其造车工艺的先进价格一直居高不下,让工薪阶层望而却步,这也是现在在没有广告的情况下POLO的销售举步维艰的原因所在。 真正在中国进入工薪阶层的两厢车还是奇瑞的QQ,它在中国车市可以是和桑塔纳媲美的神话,价格也就是三四万,很受年轻人的喜爱,而由于它可爱的造型更是吸引了无数女性的眼球,它的热销也就不足为奇了,而对这款仅为老百姓设计的车来讲,在技术和做工上我们还能要求它怎么样呢?但就我个人看现在的QQ做工上已经和当年刚出道时有了明显改善,我认为这就够了。 另一款主流畅销的两厢车是广州本田的飞度,它无论从工艺上还是外观设计上可以说都是两厢车的一个高峰,连正在酝酿的大众新款POLO在设计上除了那个典型的进气隔栅外其余都酷似两厢飞度,而它的热销自然也在情理当中,据说广州本田的生产线是国内最高效率的生产线,唯一的不足我认为这个档次的车仍采用后轮鼓式制动,对于这样一款外形酷似MPV的车来说未免有些小气。然而和POLO一样在高价位搏杀的两厢车飞度也陷入了销售下滑的低谷中,十月份的销量已经跌破4500辆,看来今年很难实现去年的辉煌了。 最后我要介绍的是目前被期待最多也是年底即将上市的标志206,在经历了307两厢改三厢的尴尬局面以后,此次206几乎原封没动搬到了中国市场,只是内饰上才用了和307同样的色调而已,而从307看标志的造车工艺和态度应该说还是有保障的,据说价格会定在8万左右,也就是说这样一款欧洲主流的两厢车即将在中档两厢车中占据一席之地,这对雨燕、飞度、骐达、POLO和已经半死不活的GOLF将是一个沉重的打击,要么降价,要么淘汰,市场将面临又一场混战之中,而我个人认为它的定价将十分贴近9万,去争取飞度的市场,而对于已经下探到5万左右的GOL、乐驰、SPARK和本就底价的QQ、吉利系列等汽车来说基本上不会造成太大影响。 总结中国车市的两厢车品种已经丰富了很多,从低档的吉利系列到GOLF已经覆盖了3万到16万的价格区间,但普遍还不够贴近大众生活,按市场定价而不是按成本定价的现象仍然普遍。现在的政策我认为对两厢车来说十分有利,税收政策的倾斜、保护经济型轿车政策的出台和正在酝酿的燃油税的政策无疑都是为两厢车的推广注入了强心剂,下面就是看各方如何把握时机的问题了。 汽车文化论文:汽车广告文化在汽车营销的运用 1前言 自从全球的经济一体化,我国的经济实力越来越强,国内的汽车行业的发展也越来越好。我国是汽车生产和销售的大国,而我国的汽车生产商业很多,为了增强自身的竞争实力,汽车生产商可以将汽车广告文化在汽车营销中应用。 2汽车广告文化概述 2.1汽车广告文化的概况 汽车广告是商业文化向汽车营销拓展的产物。汽车广告现在在商业文化中占有重要的地位,现在的汽车文化是一种价值体系。这种体制的主要活动的参与部分就是汽车相关的公司等。汽车作为重要的交通工具,组成了我们生活,在我们的生活中参与程度很大。现在人的出行离不开汽车,这有也由于交通的便利和生活节奏的加快,使得我们的出行的要求提高了。而汽车广告也随着汽车的发展形成了独特的文化。 2.2汽车广告文化的特征 2.2.1社会性 现在人们的生活,物质水平已经提高,对生活的追求不仅是“面包和牛奶”,在物质上人们的需求已经不同于上一世纪。而汽车是在我们生活中几乎每天都会看到的,只要你出门就难以避免的开车、打车、坐公交等,所以汽车的生产厂商和广告商就想到了汽车广告,与社会群体共同分享一种文化。这种文化虽然不是人们主动获取的,但是又有一定的社会性,你难以避免的接受这种文化,这种信息,而且很多的汽车文化是被很多人认可的,其表达的思想、文化、民俗和政治等都是社会文化的一部分。汽车文化的社会性使得汽车广告被人们不知不觉的接受,潜移默化的影响着人们的生活习惯、思想等[1]。 2.2.2时代性 汽车产业的发展促使汽车广告文化的形成。伴随着社会的发展,汽车产业也在不断的进步,汽车广告文化也在不断的完善。在不同的时期,汽车文化的表达方式不同,汽车广告文化所表达的文化、形式、价值观念和创作等方式也都不同,现在经济、科技、文化等的发展都比较快,所以汽车文化的更新也很快。但是又有每个时代的发展都不同,都在进步,可能进步的方式和进步的方面有所不同,也正是由于这一问题,所以,文化才具有一定到的时代性。 2.2.3商业性 汽车广告的主要目的就是商业价值的实现,所谓商业价值就是通过汽车传达一些广告,这也是一种营销模式。主要就是为了宣传和销售,其表现出的商业性很强,这也是汽车文化的重要部分。 2.2.4依附性 汽车是汽车文化表达的一个载体,汽车是信息传播的唯一途径。广告文化的表现离不开广告本身的表达。作为物质的载体,汽车承载着广告文化的理念和价值。汽车广告文化是由于汽车广告才存在的,没有汽车广告,就没有汽车文化。 2.2.5约束性 汽车广告的制作和展现,也要遵守一定的法律规定,行业的要求,而其汽车生产厂商和广告商也要遵循一定的规定。所以汽车广告的展现也不是随便的,其也要受两方面的约束。 2.3汽车广告文化的内容 2.3.1广告道德 汽车广告在遵守国家相关的法律下,还需要遵守一定的广告道德,广告道德的越是不是强制的,即使没有遵守也不会受到任何的制裁,这种道德的限制完全靠人的自觉。但是在人们的心中会有一杆秤,你的做法即使没有制裁,但是会形成人们对你的厌恶,所以企业和经销者还行需要有一定的广告道德。 2.3.2法律法规 法律制度是汽车广告行业正常、顺利发展的必要条件。只有一定的法律制度才可以约束人们的行为,否则就容易出现广告的盗用、对消费者的欺骗等现象的产生,汽车广告的发展一定要有良好的法律机制,这样虽然是一种制约,但是也是促进其发展的必要手段,维护市场秩序的重要方法。 2.3.3价值观念 一个好的汽车广告一定具有良好的价值观念。价值观念就是汽车生产商和广告上赋予广告的价值观念、企业的形象和文化等。在汽车广告中这一点非常重要,这是企业形象树立的重要方式。 3汽车营销中汽车广告文化的应用 3.1特色主题和创意的融入 创意是广告的灵魂,只有创意才能成就一个广告。而汽车广告也是一样,汽车广告的设计,要有一定的创意,这种创意会激发消费者的兴趣,使人们的印象深刻,增大汽车广告的影响力。一个广告创意的好坏就是其吸引人的多少。往往越好的广告吸引的人越多,销售情况也越好。而坏的广告则反之。广告的内容就是广告的主题,而汽车广告的主题都是有关车的性能方面的介绍。如,车的质量、车的价格、车的品牌、车的性能等。每个广告都有一个主题,而这个主题决定了这个广告面向的人群。所以广告的设计前的主题的确定是广告的关键所在。广告商在这方面应该与汽车的生产商进行沟通,深入了解汽车的特点,汽车面向的人群,汽车最大的优势等等。只有将信息全面的了解,才能写出很符合实际、也更加能流行的广告语。在这方面,广告商业生产厂商一定要明确的沟通。 3.2汽车广告目的性的加强 汽车广告的目的就是通过广告达到销售的目的。这种目的的达成需要生产商和广告商对汽车的品牌和汽车信息的不断的宣传,这样广告的效果才能更高。只有群众了解了这种汽车的信息,才会有购买的欲望,这样销售行为才能达成。汽车广告的都应该以这一活动为基础,进行汽车广告的投放。 3.3汽车广告效果的注重 汽车广告的投放一定有一定的效果,但是效果的呈现方式不同,汽车广告的效果可以分为两种:一是经济效果。即汽车广告投放后即产生了效果,群众就开始购买汽车,实现销售。这种效果比较明显,但是产生的经济效果并不一定很大。二是企业品牌的宣传的效果。这种效果是比较常见的,很多时候广告的效果并不是短期就能实现的这是一种长期的效果,可能在汽车广告的宣传中,人们对这个品牌、车型有了一定的了解,但是现在不一定需要车辆的购买,但是在需要的时候,一定会想到这个品牌,进而形成销售,这种销售是长期的宣传的效果,也是最为常见的。 3.4汽车广告对健康消费观念的引领 现在的人们对环保的概念非常的注重,很多东西的购买都会询问这一问题“环保吗?”。所以,生产商和广告商可以从消费观念的引领上进行广告的设计。在宣传中,也会引领新的消费潮流。 4结论 本文研究发现,现在人们是对汽车的需求量很大,而汽车厂商和广告商在设计汽车的广告语的时候,可以从特色主题和创意、汽车广告目的性、汽车广告效果、汽车广告对健康消费观念扥各方面进行汽车销售,这是一种汽车广告文化,对汽车销售会有一定的帮助。 作者:张雯娣 单位:兰州石化职业技术学院 汽车文化论文:专业文化汽车技术论文 一、高职推进文化育人改革应明晰和解决的核心问题 (一)明晰高职教育的文化内涵,并以此指导文化育人的建设 高职教育的文化核心应该是以“自强不息、创新进取”为主要内涵的大学精神,从这个视角来审视,高职教育和普通高等教育应该是“殊途同归”的,都将以德育人作为教育的根本。与此同时,高职教育文化也应包含其鲜明的职业特色的文化形式,那就是以“职业导向、经世致用”为主要内容的职教规律,这也是高职教育文化区别于普通高等教育文化的地方。因此,高职教育文化的内涵应该是“重德尚能,德业并进”,它应被视为高等职业教育可以一脉相承的文化。只有在正确理解高职教育文化基础上推行的文化育人改革才不会偏离轨道,既能坚守教育的本质属性,又能彰显高职的教育特色。 (二)构建和完善高职文化育人的建设机制 高职文化育人的顺利有效推进很大程度上依赖于高职院校的文化建设机制和制度保证。首先应该建立有利于高职文化发展的组织和决策机制,而且要确立明确的发展目标、发展思路及顶层设计,需要有整合资源以及科学决策的组织统筹;其次应建立为高职文化发展提供智力支持的咨询机构,以加强高职文化建设规律的研究探索,确保高职文化的科学发展;再次必须建立以师生为主体、以大学精神为内核、以专业文化为核心的文化建设模式;最后应建立一整套以文化育人为导向的高职育人综合评价体系。 (三)文化育人必须充分发挥专业文化的核心堡垒作用 学校的人才培养都是以专业为单位予以实施,因此,专业文化的形成及传播对学校的文化育人工程有着最为直接的影响。各专业都应该在学校文化育人内涵的整体框架内提炼和总结本专业的专业文化内涵,并在专业教育中予以积极的传播和推进。 二、汽车技术服务与营销专业文化的凝练 (一)专业文化的界定 教育界许多学者都对专业文化的概念进行了界定,虽然在文字表述上各有差异,但反映出的内涵却是基本一致的。专业文化应该是特定时期内专业本身所具有的价值观念、知识与能力体系以及从事专业教学和研究全体成员特有的精神风貌和行为规范的总和。其核心是该专业师生同化的价值取向、行为准则和工作作风,体现专业成员共同的追求和理想。 (二)汽车技术服务与营销专业文化的凝练 从专业文化应遵从大学基本精神的视角来看,汽车技术服务与营销专业毋庸置疑应该传播“追求真理、人文关怀、理性选择、自由独立”的大学精神。此外,汽车技术服务与营销专业也应该拥有自己独特的文化属性和文化理念。专业自身的文化理念应该包含职业精神、职业素养、职业行为准则等多种元素。汽车技术服务与营销专业主要是培养面向汽车销售、汽车技术服务类岗位的高素质人才,专业文化主要还是应该包容服务类岗位的人才文化属性。因此,专业文化理念可以高度的概括为“诚信、仁和、坚韧、担当”。首先,“汽车营销人”必须诚信,对企业诚信,对顾客诚信,对社会诚信,这是最起码的职业精神;其次,服务类岗位应该倾听顾客的心声,理解顾客的行为,包容顾客,也就是“汽车营销人”应该具有“仁和”的精神,这也是一种气质的体现;再次,“汽车营销人”在职场上经常会面临巨大的工作压力,经常会因为压力而破坏自己设计好的职业规划,阻碍了人生的发展。因此,“汽车营销人”应该体现“坚韧”的精神;最后,“汽车营销人”还应该具有“担当”的勇气和精神,勇于担起责任。在上述专业精神背后表现出来的行为准则应是“与人为友、仁爱宽和、挑战自我、激越灵动”。 三、汽车技术服务与营销专业文化的传播路径 (一)打造具有高度人文素养和文化气质 的品牌教师团队,充分发挥教师在专业文化传播中的主导作用在文化育人的改革中,如果作为育人主体的教师自身都缺乏文化熏陶、文化素养,甚至缺失起码的师德修养,即使拥有再先进的文化理念,文化育人也只是徒劳。育人先育己,专业文化的建设必须打造具有师德品格、人文精神、人文素养的品牌教师团队。一方面可以借助外力,如聘请一些文化大师、名师做一些有关人文方面的专题讲座,多宣传一些身边优秀教师的人文事迹等;另一方面,学校可以在评价教师考核体系中建立一种机制激励教师的文化育人行为。 (二)形成以专业文化为指引的专业行为准则和标准礼仪体系,约束所有专业学生的行为 1.打造专业的诚信文化,体现“汽车营销人”的诚信。如建立专业学生“诚信评分卡”,内容包含学生的考勤、品德操行、课堂行为等;建立班级“诚信指数观察站”并进行评比;开展“诚信”主题的演讲赛、辩论赛等,在专业内形成建设诚信文化的氛围。2.严格制定学生的课堂行为准则和礼仪规范。对学生课堂的着装、用语规范以及尊师态度都应该有规范的标准,并以此纳入学生的综合素质考核体系,同时还可以评比出“行为礼仪标兵”在宣传栏进行表扬和宣传。 (三)优化专业课程体系,推出一批和专业知识有交集的人文素质课程 汽车技术服务与营销专业经过多年的发展和沉淀,以岗位需求为依托,形成了较为稳定和成熟的课程体系。但从培养学生的人文素养的角度来看,稍显缺失。因此,在现有课程体系的基础上可以做出一些调整,开设一些和专业知识有交集的文化必修课和选修课。如开设“演讲与口才”“汽车文化”“销售艺术”“中华文明赏析”等系列的专业课程,强化学生的人文素养,并为学生建立整体的科学和正确的方法论提供知识、思维和价值上的帮助。 (四)发挥课堂教学主渠道的作用,灵活 调整课程教学单元设计及教学组织,有机融入人文精神和文化元素,推进专业文化育人只要进行合理的教学设计和组织,所有的专业课程都能够融入文化元素,这样大的文化渗透空间应该被充分利用并显现出文化育人的效果。例如,《汽车营销基础与实务》课程,就可以融入“汽车文化”“营销艺术”“成功汽车营销人赏析”等专题,传递色彩斑斓的汽车文化和营销文化;《汽车保险与理赔》课程,可以融入“诚信文化”“保险人精神”等精神文化元素,培养学生的职业精神和职业情操等。 (五)充分利用实训课堂推进职场文化的渗透 首先,在实训课堂营造出真实、仿真的职业环境,使学生在实训中养成良好的职业习惯。其次,完全引入企业的管理规范和文化标准,用职业精神和行为约束规范学生的实训,尽量使学生对职业形成认同感、自豪感和幸福感。 作者:潘浩单位:广东省深圳职业技术学院 汽车文化论文:自主学习型《汽车文化》网络课件的学习内容设计 摘要:随着汽车工业的发展和高等教育的普及,传统的汽车文化教育模式已不能满足学习者的需要,而自主学习型《汽车文化》网络课件却为他们提供了崭新的学习途径。学习内容作为课件的主体部分,其学术质量和组织结构既是决定《汽车文化》网络课件质量的核心要素,又是影响学生学习质量的主要因素。因此,必须对其进行科学设计。该文以建构主义教学理论为依据,以《汽车文化》教学大纲为基础,以学习者的学习需要、学习特点为中心,以培养和帮助他们提高自学能力和创新意识为目标,按照内容选取科学化、构成系统化、组织模块化、形式多样化、呈现层次化和区分特征化的要求,对自主学习型《汽车文化》网络课件的学习内容进行了设计,力图满足不同层次自主学习者的需要,促进现代汽车文化的发展。 关键词:自主学习;汽车文化;网络课件;学习内容设计 目前,汽车工业已成为我国的支柱产业之一,汽车已不再是过去交通运输部门的专业工具,而逐渐成为人们日常工作和生活中不可缺少的交通工具之一,越来越多的人开始涉足汽车的设计、制造、销售、使用和维修。汽车给人们带来就业和便利的同时也给社会带来了一定的负面效应,其中私家车车主或驾驶员缺乏对汽车最基本的了解,是造成我国车辆使用寿命短、交通事故多的重要原因之一。因此,随着汽车的普及,对全民进行汽车文化教育的必要性越来越明显。另一方面,随着高等教育的普及化,大学毕业生将是未来拥有车辆的主要成员,在校大学生也有必要对汽车的发展、构造、性能与使用有一定认识和了解[1]。由于社会大众和在校大学生多方面的显著差异,传统教学模式已不能满足现代汽车文化教育的需要,迫切需要一种新型教学模式,以满足他们的个性化需求。 现代信息技术和互联网的飞速发展,使网络教学这一新型教学模式得以普及。自主学习型网络课件(以下简称网络课件)作为一种重要的网络教学支持服务系统,通过交互界面把动态的开放性多媒体教学材料呈现给自主学习者,帮助他们学习、理解和掌握课程内容,使他们能够自由选择问题、自主解决问题。该课件在客户端无需安装和维护,具有体积小、速度快、功能多、可共享、信息量大、内容丰富、媒体多样、交互性强、高度模块化、使用灵活方便、易于维护和升级等特点,既可以助教又可以助学[2]。因此,利用自主学习型网络课件开展《汽车文化》教学活动不仅可以满足学习者的多样化需求,激发他们的学习兴趣,最大限度地发挥他们的积极性,提高学习效率,而且有利于培养他们自主获取、处理、运用信息和探究、协作学习的能力,适应无边界学习化社会的需要。 《汽车文化》网络课件的学习内容是其中的主体部分,是《汽车文化》课程学习目标的知识载体,也是学生获得学习信息的主要来源。课件学习内容本身的学术质量和组织结构既是决定《汽车文化》网络课件质量的核心要素,又是影响学生学习质量的主要因素。因此,必须对其进行科学设计,以满足不同层次学生自主学习的需要。 1 《汽车文化》网络课件学习内容设计的指导思想 建构主义认为,学是与一定的社会文化背景即“情境”相联系的。《汽车文化》课程学习者在生活阅历、专业背景、知识水平、认知能力等方面差异显著,依据建构主义设计学习内容,给学习者创设实际情境,可以激发他们的联想思维,使其能利用自己原有认知结构中的有关经验,去同化当前所学的新知识,从而在新旧知识之间建立起联系,并赋予新知识以某种意义。因此《汽车文化》网络课件学习内容设计的指导思想是以建构主义教学理论为依据,以《汽车文化》教学大纲为基础,以学习者的学习需要、学习特点为中心,以培养和帮助他们提高自学能力和创新意识为目标,充分体现学生的主体性和教学方法的现代化[3]。设计的一切学习内容都是为了学生的学,因此,对学习者、学习目标等进行分析可为学习内容设计提供依据。在《汽车文化》网络课件学习内容的设计中,应该对参加网络自学的学习者进行调查,包括他们的职业背景、心理特征、学习风格、认知水平以及知识结构等,并建立相关档案。通过对这些数据的分析,掌握不同学生的个性化需求,以便对其提供相应的学习建议,开展个性化教学。 2 《汽车文化》网络课件学习内容设计的基本要求 内容选取科学化[4]。《汽车文化》网络课件的学习内容应科学选择,首先要足够丰富以满足课程教学和学习者的需要,并且完整涵盖教学目标所涉及的内容。其次要体现教学中的重点和难点,在疑难问题和关键知识点上提供多种形式和多层次的学习内容,适应不同学习者的多样化需求。 内容构成系统化。《汽车文化》网络课件的学习内容除了内容讲解外,还应包含学习目标、学习方法说明、课时进度安排、参考教学资源、答疑资料库、练习题库等,题库应包括所属模块、题型、试题正文、标准答案等字段,题型应包括是非题、单选题、多选题、填空题、简答题等。 内容组织模块化[2]。《汽车文化》网络课件学习内容模块的划分应具有相对的独立性,基本以知识点或教学单元为依据,并以有良好导航结构的WEB页面为主。模块组织结构应具有开放性和可扩充性,而且要建立起相关知识点间的关联,确保用户在学习或教学过程中可根据需要跳转。 内容形式多样化。《汽车文化》网络课件学习内容应根据具体的知识要求,采用文本、图像、动画、音频、视频等多种媒体,通过文字说明、背景资料支持、配音阐述、重点过程动画表现以及小画面教师讲授录像播放等多种形式呈现出来,通俗形象,使受教育者易于掌握,真正学会。 内容呈现层次化[5]。《汽车文化》网络课件学习内容每个知识结点取多少是需要认真考虑的。如果采用较大的知识结点,冗长的篇幅显然对学习不利。因此,在内容呈现设计中应采用分层及逐层递的方法,即在基本层次上采用提纲式,学员可通过浏览提纲,决定是否获取进一步的资料。 内容区分特征化[6]。《汽车文化》网络课件学习内容应使用特征在明暗、色彩、大小、形状、序列、位置上的对比将关键性和非关键性教学资源加以区分,引起学习者的注意。 3 《汽车文化》网络课件学习内容设计方案 《汽车文化》网络课件学习内容设计方案严格按照以上指导思想和基本要求,确定《汽车文化》网络课件学习内容为五大模块(图1)和三个层次(图2),根据不同层次对模块进行组合。初级层次主要针对普通大众,中级层次面向未来可能购车的潜在消费者,高级层次专门为将来可能从事汽车技术或服务的人员。学习者可以根据自身实际情况,适当选择其中的内容进行学习。 下面以汽车公司与商标知识点为例,说明《汽车文化》网络课件学习内容在构成、组织、形式、呈现、区分方面的设计。该知识点的内容构成见表1,内容组织、呈现和区分见图3。其中蓝色下划线表示该内容有超链接相关的内容,学习者可以根据需要和兴趣爱好确定是否点击浏览;黑色表示一般的学习内容,红色表示凯迪拉克品牌的鲜明特点,1 2 3 … 尾页等表示知识点分页显示时的快速导航链接。该知识点内容比较简单、没什么难点,呈现形式主要是文字和图片。 4 结束语 自主学习型《汽车文化》网络课件的设计与制作是一项复杂细致的系统的工程,必须以教学系统设计的理念,对学习者、学习目标、学习内容、学习策略、学习环境及评价系统进行全面系统的分析和设计。本文对课件学习内容的框架进行了概要设计,并以汽车公司与商标为例简要介绍了知识点的详细设计,具体内容设计还有很多工作要做。并且,课件制作完成运行后,还需要不断进行改进和完善。因此,只有不断地学习新的知识和技术、不断地进行实践,才能使《汽车文化》网络课件满足自主学习者的需要,促进现代汽车文化的发展。 汽车文化论文:寻找汽车城文化基因 这片巍峨矗立的厂房和仪态万方的厂区,一直是长春的骄傲,是中国的骄傲。就是这个气势磅礴如森林般的工厂,不知承载了多少人的梦想,又实现了多少人的梦想。汽车城的故事,就像是一部英雄史诗,这史诗的字里行间皆是“我们学习,我们创新;我们抗争,我们自强”的字句,那是这史诗的灵魂,这该是企业文化。汽车城的文化基因在哪里?在这一钢一铁、一草一木之中,在每个一汽人的血液里。 心有多大,世界就有多大 2007年,刚刚继任一汽集团总经理的徐建一召集一汽下属所有品牌企业的200位高级经理,召开了一次会议一汽第六轮集团战略研讨会。 在此次会议上,徐建一明确提出要举全集团之力搞自主,并提出了一汽集团未来自主品牌的战略规划和战略目标。此举被普遍视为徐建一上任以来,打响一汽集团新自主品牌占如各未来走向的第一枪。 在徐建一的主导下,此前,一汽红旗事业部和红旗销售公司一并被撤销,统一归口一汽轿车;在销售模式上,红旗也由过去的直销变为网络销售,并同奔腾并网销售。而在自主品牌发展最为核心的技术路径选择上,徐建一并未拒绝或者否定其前任的思路:充分利用国际资源,通过引进、消化、吸收,最终实现自主研发的目标。也就是在这种情况下,奔腾B50的开发和上市才得以继续顺利进行。 这意味着,一汽率先基本完成了自主品牌产品系列和技术布局的全覆盖。 一汽的企业文化在哪里?在一代代掌门人的鞠躬尽瘁、奋勇拼搏里,在辉煌与成就背后,在勇往直前创新的征途上。57年,一汽开创了一段历史,在这部雄伟壮阔的史诗之内,赫然写着:心有多大,世界就有多大。 小人物的大故事 2001年4月30日,正在青海格尔木服务的解放贸易公司服务部技术员常彦江接到一汽本部电话,一辆解放卡车因为司机迷路,超载陷进河套里,在阿里无人区抛锚,司机已经被困20来天,生命危在旦夕。常彦江立即动身,从格尔木驱车23个小时来到拉萨机场,取到本部空运的备件,然后又带上向导,马不停啼地跑了1700多公里赶到阿里,当找到那位司机时,他已经几天水米未进,奄奄一息。人车得救后,那位司机拉着救命恩人常彦江的手,热泪横流,长跪不起。 一汽解放贵阳服务站夜间值班员被一阵急促的敲门声惊醒,这是凌晨4时5分。敲门的是一位解放车用户,此刻正提着一块坏离合器从动盘向值班员陈述着:他的车坏在了服务站38公里开外的地方,车上装的是用于铺路面的热料,要是没法在早上8点之前送到工地,将会造成上万元的损失。库管员莫艳在睡梦中接到求助电话后,急匆匆地赶往服务站,却不想惟一一块离合器从动盘已被修理工人领走。她立刻联系修理工,可是,已经用了。看到用户几近绝望的神情,她打起精神,带着用户直奔数公里外的一汽配件专卖店。用户拿着所需的配件,激动地连声道谢:“到了一汽服务站,真正感觉像到了家一样!” 一位飞行员从广州的一家经销商那买了一辆宝来,买车自然需要维修和保养以及其他服务,一来而去,经销商跟车主熟络起来,也非常认可经销商的服务质量;不久,车主生了个胖小子,竟给儿子起名“宋宝来”! 自然不是每个汽车人的名字都能为人们所铭记、奉为英雄的,但是企业文化在哪里?就在这些小人物的心中。小人物也有大心愿,他们想要做得比其他人更好,“学习、创新、抗争、自强”,这是他们前进的动力。而电是这千千万万的小人物的精神,凝结成了这部史诗的灵魂――汽车城的文化基因。 汽车文化论文:汽车文化趣谈 汽车自1886年1月29日诞生以来,已经走过了风风雨雨的一百三十多年。从卡尔・本茨造出的第一辆三轮汽车以每小时18公里的速度,跑到现在,竟然诞生了从速度为零到加速到100公里/小时只需要三秒钟多一点的超级跑车。这一百三十多年,汽车发展的速度是如此惊人!同时,汽车工业也造就了多位巨人,他们一手创建了通用、福特、丰田、本田这样一些在各国经济中举足轻重的著名公司。当我徜徉在国家会展中心、总面积超过36万平方米的2017上海国际车展13个展馆中,欣赏着来自18个国家和地区1000多家知名企业争相登台表演的“车坛盛宴”;感受到本届上海车展人气爆棚、再创新高,规模和含金量都可谓空前而带来的快感;见证了中国汽车市场的欣欣向荣和中国汽车工业的长足进步,以及蕴含其中的不断发展的越来越丰富的汽车文化时,回望这段历史,品味其中的辛酸与喜悦,体会汽车给我们带来的种种欢乐与梦想…… 汽车在制造和使用的实践活动中,形成了一套行为方式、习俗、法规、价值观念等构成了汽车文化。汽车文化以汽车产品为载体并与之结合,影响着人们的思想观念和行为;在汽车的设计、生产和使用中,从汽车外表到内饰,从风格到品质,都深深打下了文化的烙印。 汽车是流动的风景,带给人们多姿多彩的文化生活,汽车文化也将以其丰富的内容和独有的魅力不断地影响着人们的生活。车商的介绍使我深刻认识到汽车文化绝非单单某一方面,它不仅包含极具观赏价值的汽车广告,带给我们赏心悦目的感觉,它还包括汽车展览,让我们大饱眼福,包括邮票、车标、老爷车、房车、改装车、影视剧、游戏、车名趣谈、汽车模型、汽车书刊、购车指南、汽车竞赛、汽车电影院、汽车俱乐部、汽车博物馆、汽车与体育、汽车与文艺、汽车与休闲、汽车与教育等等。 历经百年的汽车形成了丰富的文化内涵。汽车历史是一面文明之镜,它反映了人类社会变迁兴衰、人们对生存环境的追求和人们改造环境的情况。刚刚诞生时期的汽车,是权利、地位和富有的象征,到了流水线方式进行大规模生产的时代,汽车才成为平民大众能够接受的消费品。平民的思想意识、生活方式也融入到汽车之中,这为汽车文化的形成奠定了基础。 汽车文化的蕴义丰富,每个品牌都有自己的含义、宗旨、设计理念。每个国家都有自己的风格,对汽车的认识也有差异,比如美国、欧洲、日本,他们的汽车产品都有自己的特点,各有所长。 因为历史和文化差异,各国名车不尽相同。有人说“在美国的传统中,最大的就是最好的”,此话的确不假。纵观美国名车“卡迪拉克”、“林肯”、“别克”、“道奇”、“雪弗莱”和“福特”等,最显著的特点是既长又宽,像一只扁铁箱似的。美国轿车豪华气派,设备齐全,宽敞舒适,行驶平稳,处处显示出美国人的生活方式,霸气十足;尽管从20世纪90年代开始,美国名车受日本汽车的影响,车身有所减小,可在世界汽车中还是“大个子”。德在世界车市走俏的名牌车有“宝马”、“奔驰”、“大众”、“奥迪”和“保时捷”等,设计追求完美,科技含量较高,讲究严谨,线条挺拔而有力度,给人一种坚固耐用的感觉,海外有开“宝马”坐“奔驰”的说法,足见德国轿车能给人以莫大的享受。英国知名度最高的精品车为“劳斯莱斯”、“阿斯顿・马丁”和“美洲虎”等,英国轿车造型优雅脱俗,充满了绅士贵族风度,表现为复古保守,精贵稀少,很少为迎合时尚而随波逐流,车身设计别具一格,甚至有些怪诞。 在全球闻名遐迩,令人叹为观止的,还有优雅别致、线条简练、极富动感的法国“雪铁龙”;有精巧灵活、充满活力、世界“跑车之乡”美称的意大利“法拉利”、“林宝坚尼”和“玛莎拉蒂”等名牌跑车;有以美观、实用、价廉而著称于世的日本名牌车有“凌志”、“皇冠”、“公爵”、“蓝鸟”、“雅阁”和“三菱”等等。 前不久刚从美国旅游归来的儿子告诉我,作为车轮上的国家,美国有着深厚悠久的汽车文化历史,有着影响全球的三大汽车品牌,有着最为著名的汽车城底特律,汽车渗透了美国人生活的方方面面,从坐在车里享受看电影乐趣的汽车电影院,到专为司机们设计的麦当劳餐厅“汽车穿梭窗口”;从遍布美国的汽车旅馆,到专门为房车设置的露营地,汽车是现代美国文化中不可或缺的一部分。 确实,对美国人来说,汽车就是一个无法离开的朋友、伙伴、家人,或者就是自己最钟爱的一个情人。美国是一个坐在汽车上的国家,我们不能想象,没有汽车的美国会变成什么样子。对老中青很多美国人来说,汽车更是人生成长的一个标志,至少许多人第一次销魂就在车上度过。尽管美国车很多,但在许多城市,交通拥堵现象并不严重。一则是因为科学的道路规划和路标设计,比如在华盛顿,一些要道,上班高峰时进城道路4车道,出城道路3车道下班高峰时,隔离栏挪位,出城4道,进城3道,以此疏导交通。另一个原因是美国人相对严谨的交通意识,面对行人,即使是闯红灯的行人,美国司机都会主动停下来,让行人先通过。因为虽然道路是汽车的道路,但在美国,行人拥有第一行路权,在人与汽车争路的时候,永远是行人第一;如果有汽车不顾行人而继续前行,则会遭到周边司机和行人的共同鄙视。 没有文化的商业没有前途,没有文化的商人缺少品位,没有文化的商品则不会有市场。于是,汽车有了文化:汽车,这个由上万个零件组合的机电产品,凝结了人类智慧的结晶,和谐地将科学技术与艺术相统一,绽放出绚丽的文化光芒。汽车文化是人类在社会历史实践过程中所创造的精神财富和物质财富,是人类行为的精神内涵。再说,有汽车就有车迷,就有典雅庄重的名车、精美的汽车模型、别致的汽车匙扣、亮丽的汽车服饰、惹眼的汽车杂志,还有汽车打火机、T恤衫等汽车礼品,这些,都是车迷们的最爱。 汽车自诞生伊始,就极大地改变着人类的生产、生活方式。它的高速性、机动性大大加快了人类改变自然、改变社会的步伐,人类也已经离不开汽车了。进入21世纪以来,作为支柱产业的汽车工业已大大推动了我国的经济发展。2009-2010年,中国已连续两年成为全球第一大汽车生产和新车销售国,年产销汽车达1800多万辆;2012年,中国汽车产销量仍保持世界第一,平均每月突破150万辆,全年累计产销超过1900万辆;预计到2020年产量将达到4000万辆。当一种消费品已经达到一定数量时,它自然就会在人们生活中发挥其使用价值“以外的作用,汽车也不例外,因此汽车文化应运而生。 “城市新名片・繁荣新见证”的上海国际车展精彩纷呈,可圈可点之处比比皆是,可谓春花芳菲开千枝。新车型、新技术、新面孔层出不穷,从中也折射出汽车文化的很多新内涵、新拓展。比如说,上汽集团提出“爱上汽车,畅行天下”的主题文化,表示要不忘初心、坚守正道,始终坚定文化自信。我还看到一家汽车公司提出了企业的最高价值:为中国人民的幸福生活开创一片美好的蓝天;企业精神是奋力拼搏、团结协作、知难而进、志在必得;企业宗旨是:追求卓越品质,共创幸福生活;企业理念是“三个满意”:靠完美的汽车开辟美好的生活让顾客满意;用精细的管理创造最好的回报让股东满意;以舒适的现场提供最好的环境让员工们满意;质量方针是:让顾客享受超值,抓质量命脉,促持续改进,造世界级汽车;品牌核心价值是:引领潮流,品位睿智。 “电动化、网联化、智能化、共享化”的上海车展,描绘出自由出行的美好蓝图。无法否认,汽车在改变我们的生活,它在带给我们更为舒适、便捷、安全、绿色的同时,的确也带来了一些烦恼。但是,生活就是这样,对任何生活方式的评价都是相对的,没有绝对的好与坏。这是一种观念,一种态度,更是一种文化。 汽车文化论文:当前开展中国汽车产业文化史研究的必要性 一、“汽车文化史”研究背景 1.文化是国家及产业“软实力”的体现 伴随着中国成为全球第一大汽车市场,我们的汽车产业在近十多年间取得了L足进步,但我们的汽车文化相对落后,这与我们全球第一大汽车市场的身份不符。因此,亟待构建有中国特色的汽车文化。 2.汽车产业的发展需要汽车文化的繁荣 我国汽车产业相较欧美日等发达国家起步晚,国内自主品牌汽车生产企业近些年在技术层面的发展十分迅速,但都面临着一个向上走的问题,而且普遍头顶一块“天花板”。关于这个“天花板”是什么,业界众说纷纭,比较主流的看法是这个“天花板”就是文化支撑。没有文化支撑,自主品牌始终会在低端徘徊,只有突破了这个“天花板”,我国汽车产业才能真正在全球占有一席之地。汽车文化不仅涉及汽车制造和消费,还包括交通、能源、环境等内容。剖析并解决制约汽车发展的这些重大问题,在当前尤为迫切,这是中国从汽车大国迈向汽车强国路上躲不过、绕不开的问题。 3.加强汽车文化的研究和建设,是解决汽车社会诸多问题的重要途径 中国私人汽车市场,自2002年开始呈现“井喷”态势。在本世纪最初的15年里,中国汽车市场规模几乎扩大了10倍。中国一跃成为全球第一大汽车生产和销售国,并进入了“汽车社会”。在这些喜人成绩的背后,我们也要看到伴随着汽车保有量的激增,一些前所未有的问题开始显现。从宏观层面看:能源紧张,环境污染,交通拥堵、事故频发等已严重制约现代社会发展;从中观层面看:非法改装,地下赛车,乱停乱放,交通参与人安全意识淡薄、安全技能空白等问题层出不穷。解决这些问题一方面靠技术进步和政府精细化管理;另一方面则需要在公众中普及积极健康的汽车文化,最终形成全民的自觉行动。 4.中国汽车文化发育尚不成熟,汽车文化研究和建设任重道远 新中国成立以来,尤其是改革开放30多年以来。我们始终对技术有一种过度的“痴迷”,而忽略了文化的建设,总是试图用技术手段解决一切问题。基于这样一种认识,造成我国汽车产业在技术上进步“神速”,而汽车文化的发展相对滞后。我们现在进行的汽车文化研究和建设是在补以前拉下的课、还以前欠下的债。从这个意义上讲,汽车文化研究和建设任重道远,依然大有可为,而且能够爆发出巨大的能量,为汽车社会提供有益的服务。 5.产业文化在职业教育领域的缺失对“产业人”的培养十分不利 产业的发展离不开一代又一代“产业人”的贡献。当前汽车产业转型升级的艰巨任务,更需要有文化、有理想、勇于担当、脚踏实地的新一代“汽车产业人”来完成。而汽车产业文化在职业教育中的缺位严重影响新一代“汽车产业人”、“汽车职业人”的培养和造就,对学生个人职业发展也十分不利。因此,找到一种学生易于接受的认知产业文化的呈现方式,找到一条能够让学生有效体验和践行产业文化的教育路径,成为解决这一问题的关键。 二、“汽车文化史”研究现状 1.汽车文化类书籍和文献“重技术、轻文化” 目前市面上发行的汽车文化类图书及职业院校教材,多以技术类书籍的面目出现。内容以介绍汽车文化的技术层面问题为主,很少从文化层面,尤其是很少从产业文化层面介绍汽车文化。在各职业院校,汽车文化相关课程,多被定位为丰富学生知识、感性认识专业,而很少从提升学生文化素养方面定位此类课程。 2.汽车文化类书籍和文献中以西方汽车文化为主体 这个现象的出现有其客观的原因,毕竟中国汽车产业的历史比较短,汽车文化兴起的历史更短,但也与国内缺少这方面的研究有很大关系。这正是我们这个课题需要填补的空白。 三、“汽车文化史”研究的目标和内容 1.研究目标 构建符合我国汽车产业实际,并能兼顾长远的理论体系,通过开发一系列课程资源作为载体,将汽车文化在汽车职业教育领域广泛传播,最终实现对全社会的引领和带动作用。 2.研究内容 包含体系研究、课程开发、教学实验、数字化资源和网络学习平台建设等四个部分: 体系研究:通过对西方国家100多年的汽车产业发展史进行梳理,并结合我国汽车产业发展史特点,构建中国汽车产业文化史的体系,并编写中国汽车产业文化简史。 课程开发:依据上述体系研究成果,开发出适合中等、高等职业院校和应用类本科院校学生学习的汽车文化类课程及教材。 教学实验:通过教学实验,检验上述课程和教材的科学性、实用性等,对不足之处加以修正。 数字化资源和网络学习平台建设:进一步开发以上课程的数字化教学资源,搭建数字化网络学习平台,一方面为学生在校学习提供更富现代感的手段,一方面可向社会大众更广泛的传播汽车文化,营造更为良性的“汽车社会”氛围。 四、“汽车文化史”研究方法 1.文献研究 通过查阅相关文献,梳理总结出汽车文化史的起源及发展线索,为后续研究提供素材。 2.比较分析 通过比对欧美日等汽车强国的汽车文化史,找出其各自的特点和共性规律,为中国汽车文化史研究提供参考。 3.实地调研 通过参观博物馆、走访企业、访问当事人等方法,收集第一手资料,为后续研究提供素材。 4.教学实验 对开发的课程和教学资源进行科学、严谨的教学实验,并根据实验结果对其进行修改和调整。 五、研究团队 中国汽车工程学会,天津职业技术师范大学汽车职业教育研究所,北京运华天地科技有限公司,湖北十堰职业技术(集团)学校。 六、研究进度安排 课题研究从2015年1月至2016年12月,为期两年。 第一阶段: 2015年3-4月,查阅资料;准备子课题开题报告。 2015年5月下旬,参加课题开题会,汇报和修改开题报告。 2015年6月底,完成汽车文化简史编写大纲。 2015年6月底-12月,编写完成汽车文化简史初稿。 第二阶段: 2016年1月底,完成汽车文化简史初稿审定并准备出版。教学实验组工作启动,研究确定实验方案、组织教师培训等。 2016年3-7月,进行汽车文化史教学实验。 2016年8-10月,完成实验报告,完成总研究报告。 2016年12月初,进行课题成果鉴定。 七、“汽车文化史”研究成果 本课题旨在系统研究中国汽车产业发展的文化脉络,挖掘其中具有重大影响的历史事件与人物所蕴含的文化精髓、民族精神特别是开拓进取、创新创业精神,总结与升华行业规范、职业伦理等;并以此教育、影响、熏陶职业院校学生,培养他们的职业精神,提高他们的汽车产业文化素养,践行社会主义核心价值观,促进中国汽车产业转型升级,提升竞争力。 本课题拟通过整合汽车行业与职业教育的资源,在系统梳理研究汽车文化史的基础上,构建我国较为完整的汽车产业文化史框架和职业院校汽车产业文化史教育的课程和实施方案。 汽车文化论文:十年前谈市场十年后谈智能啥时谈汽车文化 “两会”结束时,就是京城百花盛开的时候了。 偶尔翻了一下十年前“两会”关注汽车的话题,那时是北京奥运会的前一年,北京老百姓关注的是还有啥新车型会在奥运前开卖,买普通轿车,还是SUV,还有就是北京奥运期间要实行单双号,是否要购买第二辆车……专家则是关注民族汽车工业,担心国产汽车会被国外工业击垮,担心中国会成为第二个巴西……但是,谁也没有谈到怎样提高汽车文化。 十年后的今天,汽车已经成为一个令人头痛的问题:产能过剩、大城市限购、交通拥堵、尾气污染、新能源骗局频发……今年“两会”关于汽车的关键词是:智能汽车。至于新能源车嘛,要规范成“清洁能源车”。总之,现在明白人是越来越多了,套路不好玩了。这也许是有汽车文化的一大表现。 有人说,汽车文化是个很大的概念,在一些大学的汽车专业里,汽车文化甚至是一门必修课。但汽车文化其实很简单:从你选购那天就开始了,比如是买A级车,还是C级车?日本车肯定不考虑了,那韩国车也不会买了吧?有人说,汽车要增加,或减少一些部件才算玩改装了,其实,你在车身上贴一张贴纸就算有文化了。十多年前,美国很多人会在前后保险杠上贴贴纸,一是可以遮挡小擦伤,二是彰显自己的个性(这是花钱最少的改装哦),被称为“Bumper文化”。几年前去欧洲旅游的人会发现车尾贴着:GB(英国)、D(德国)、F(法国)、S(瑞典)的贴纸,其实那都是欧盟组建之前的产物。那时,尽管有国界,但有些欧洲国家之间有小联盟,过境是不需要检查的。现在反而很多车身上贴的是“E(欧盟)”,但车主可能是来自俄罗斯的。 车贴文化也是很自然地进入中国。酷爱赛车运动的,车身上有著名F1赛道的贴纸、WRC的拉花,但我看到一辆国aSUV后窗玻璃贴着日本秋明山线路的贴纸,我就百思不得其解了。国内的车贴也反映政治气候,比如很多日系车上都贴着:钓鱼岛是中国的!(那是五年前的痕迹)如今我在想,韩系车主要贴点啥? 路上的车多了,路怒族也多了起来,最近我看到这样的车贴:关上你的远光灯,傻X! 中国的车多了,但汽车文化没有长进,反而是落后了。不管何时都开着远光灯的,除非被抓现行,被晃的车主也是无可奈何。有个地方的交警让开远光灯的司机坐在灯前自己感受,不过马上有人指出:这不合法。其实,对这种无汽车文化的人,就是用车贴骂,也不是办法,为何中国就不会用法律手段逼这些人懂汽车文化呢? 写到这里,我突然同意智能汽车这个概念了,要开着这种车是否变线加塞就会被拒,不该开远光时是否就打不开……没文化的车主被有文化的车给治了,好像还挺符合国情的。 转眼之间,《汽车之友一冲程》已经发行第四期了。2017年,汽车之友下半刊的升级,让很多业内人士感到耳目一新。其实,“冲女郎”只是我们想丰富一下读者的汽车文化,但后市场和赛车运动内容才是让你提升汽车文化的必读物。 本期你可以读到奔驰、宝马和本田的改装案例,还能跟我们的记者体验保时捷的冰雪试驾。汽车运动方面,除了一年一度的泛珠春季赛,还能看到我对金港达人老叶的专访。 春天来了,汽车文化的春天也来不? 汽车文化论文:互联网时代高等院校汽车文化建设与实践 摘 要:互联网是传播社会文化的重要途径,随着互联网多媒体技术的发展,汽车文化借助网络媒体发生了前所未有的变化。随着网络汽车文化异军突起,高等院校的汽车文化建设对人才的培养要符合汽车市场的变化趋势。通过阐述汽车文化建设的特征及发展现状,分析网络时代下汽车文化发展的营销优势,探究互联网时代下汽车文化建设的营销策略,以期为高等院校的汽车文化建设提供理论依据。 关键词:互联网;汽车文化;现状;营销;策略 引言 我国汽车企业发展过程中,受全球经济低迷影响十分的不稳定,互联网时代的到来,极大地影响了人们的生产与生活,汽车文化反映了当代社会人们的生活态度及生活方式,是人与汽车之间的发展关系,汽车作为“第一商品”越来越受到网络多媒体的关注与重视。网络多媒体的出现,成为汽车文化传播与销售的主要途径,汽车文化借助网络多媒体,将会发生前所未有的变化。 一、互联网汽车文化建设的特征 第一,互联网时代下的汽车文化具有一定的普及性。互联网多媒体技术的传播速度在文化传播方面远远超过其他的传播手段,网络的迅速发展使越来越多的汽车企业开始借助互联网这一宣传平台,汽车公司也开始在互联网创建符合自身企业文化的官方网站平台,实现企业的电子商务化,通过互联网获取汽车信息资源是汽车企业的首选。据相关资料显示,汽车网站每天的浏览人数都会突破百万,与传统的汽车媒体相比存在很大的优势,消费水平及文化程度较高的消费者是互联网的主要人群。 第二,互联网时代下的汽车文化具有一定的互动性。互联网时代为人们提供了个人的文化互动空间和表达方式,具有一定的互动性和同步性,电子公告牌、博客、微博、汽车论坛等方式为人们提供了一个自由、开放、平等、共享的网络空间,这些形式所涉及的内容非常全面、广泛,关于汽车使用的原创文章、新车的试车报告、汽车网站的链接分享、汽车公司关于产品资料信息、使用者评论等信息在网络上随处可见,这样网络宣传方式方便了消费者对汽车信息的了解,加强了汽车文化的互动性。 第三,互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性。互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性,主要表现在覆盖率广、受众群体多、传播效率高、信息资源容量大、互动性强、花费成本低、试听效果好、可以随时自行等优势。同时,网络汽车文化在设计时遵循美学特征,突出产品的实用性、功能性及艺术性,汽车企业网站在官方平台上传大量各种车型的图片及信息,进而加强对人们的视觉冲击效果,展示汽车的独特创意和功能性需求。 第四,互联网时代下的汽车文化更具时尚色彩。互联网时代下人们的审美标准也随着社会的发展而改变,网络汽车文化呈现出流行、快速、多变等特征,网络汽车文化具有时尚色彩,主要表现在对新款车型的设计、汽车衍生品、汽车装饰及汽车美容等方面,汽车更新速度和流行速度快,采用动感流线设计,将一些时尚浪漫、流行元素赋予到汽车外形设计中,汽车的色彩上以实用、速度、空间、庄重、高雅等流行元素作为主题设计。 二、汽车文化建设的发展现状 第一,消费者的消费观念由盲目消费过渡到理性消费。过去,人们了解汽车产品的渠道比较狭窄,导致出现盲目消费的现象,使汽车市场价格攀比严重。现在,随着汽车营销模式的多样化,人们的消费观念由盲目消费逐渐转变为理性消费,销售者的消费心理越来越成熟。但是,目前的汽车行业还没有形成完善的标准体系,价格攀比现象虽然有所缓解,但消费者对汽车产品的质量要求和售后服务方面的要求越来越严格。 第二,汽车市场混乱导致汽车行业的经济利益越来越低。我国汽车市场的发展还比较缓慢,汽车行业的规范标准还不够完善,汽车体制的规划也不够完整,导致汽车市场混乱,汽车产品的质量良莠不齐,一些小型的汽车公司开始模仿汽车类型,汽车企业不能及时地制定创新策略,使企业的发展停滞不前,甚至出现倒退现象,这在一定程度上大大降低了汽车行业的经济效益。 第三,汽车生产厂家对消费者需求的忽视,使汽车企业发展缓慢。汽车的营销渠道以汽车厂家为主,汽车经销商的营销模式还停留在传统的营销模式中,营销技巧和营销水平还比较不成熟。在汽车销售过程中,销售人员只是一味地进行产品资料的讲解,单项交流的销售模式忽视了消费者的真正需求,使企业不能针对消费人群的需求进行创新和改进,进而导致汽车企业发展缓慢。 第四,汽车的营销对象受到一定的局限。在我国,汽车的营销对象大多数是以家庭为主,由于城乡的消费水平还存在着一定的差距,汽车销售主要集中在城市,农村汽车市场还有一定的开发空间。 三、互联网时代汽车文化发展的营销优势 互联网时代汽车文化不但具有宣传作用,还能在激烈的市场环境中挖掘商机。互联网时代,汽车企业在营销方面存在以下椎阌攀疲 第一,有利于转变消费者的消费观念。受互联网文化的冲击,汽车的消费观念在社会的各个层面都得以体现,将互联网文化与汽车消费理念有效地结合起来,形成一种新型的汽车消费文化,使汽车文化的消费观念及生活方式渗透到人们的生产与生活中,进一步推进消费群体对汽车产品的消费。 第二,有利于扩大传播汽车营销信息。互联网文化的科技性、先进性、数字化、信息化、全球化的发展特点,使汽车信息资源在网络传播过程中不受种族、地域、国度的限制,尤其是汽车是全球性商品,只要消费者愿意为其消费,不管哪个国家生产的汽车产品都是消费者的消费对象。网络文化是自由的、开放的、可分享的,网络文化的全球化特点使汽车的品牌形象和性能得到了很好的传播,极大地拓展了汽车的营销市场和影响力。 第三,加强了消费者与汽车营销的互动与认知。网络文化具有无限的开放空间,汽车企业的销售情况在网络环境中可以随意地传播、互转、评论、褒贬,人们在网络文化环境中可以自由地进行信息交流。加强消费者与汽车营销人员的互动、消费者与体验者之间的互动、消费者与消费者之间的互动,有利于汽车企业及时了解大众消费者的需求,也利于大众消费者对汽车品牌的认知度。 第四,汽车文化传播呈现低成本高效益的发展趋势。网络文化传播的特点是经济成本低、传播速度快,是汽车文化传播的重要途径,传统的汽车文化传播过程中经济成本花费高、传播速度慢、传播效果可见一斑,网络文化应用在汽车文化传播中,将汽车信息资源迅速的传播至各个领域。互联网信息技术是网络文化传播的主要手段,它具有快捷性、系统性、全面性、动态性等传播特点,汽车企业在网络营销环境中借助这些特点可以更好地展示汽车企业的品牌优势。因此,现在很多汽车企业开始重视网络文化中汽车的营销价值,并将其作为适合企业发展的营销战略。 四、互联网时代汽车文化发展的营销策略 第一,充分利用网络搜索引擎手段。互联网时代网络搜索引擎手段可以及时、快速、精准地进行信息搜索,汽车企业应该着重加强对这项功能的重视,充分发挥搜索引擎手段的作用,通过与引擎机构合作,树立良好的品牌形象,进一步扩大汽车的销售范围和销售渠道。目前,国内的大型的搜索引擎机构有百度、搜狗、好搜、易搜、有道等,国外的大型搜索引擎机构有雅虎、谷歌、必应、Goo等,汽车企业要加强与这些机构的合作,同时还要加强与商业引擎的合作,如阿里巴巴,要充分发挥和利用好各种网络资源,在网络信息技术的推动下,促进汽车文化的传播速度和传播效率。 第二,利用网络优势开发消费者需求。汽车企业可以利用网络与消费者进行良好的沟通,及时地了解和掌握消费者的需求,加强消费者对汽车企业的认可和了解,建立与消费者的信任感。这样在了解消费者产品需求的情况下,就可以进行相关产品的推荐,对消费者的疑问认真、耐心、全面地进行解答,树立良好的企业形象,提高售前及售后消费者服务满意度,为企业的发展奠定扎实的服务基础。 第三,建立汽车网络服务体系。组织各大汽车企业建立汽车网络服务体系,加汽车行业在网络市场中的互动与交流,一方面可以实现汽车行业客户资源的共享,另一方面也可以集中进行汽车品牌信息的展示。同时,汽车网络服务体系的建立,还能营造专业化的服务理念和企业文化氛围,进而提升汽车行业在市场的影响力。 第四,建立专业的汽车网络销售、咨询与服务一体化平台。互联网时代下的汽车文化建设要不断适应营销环境的变化,同时遵循汽车营销理念,发展以客户为中心,维护客户资源信息,加强潜在客户的开发和消费客户的回访,建立汽车企业网络销售、咨询与服务一体化平台,进一步巩固网络汽车市场。 第五,加强网络营销手段的开发。网络环境下,应根据互联网文化的发展特性,有针对性地对消费人群进行营销。汽车企业应该加强网络营销手段的开发,通过汽车专题报告、汽车宣传片、汽车专家访谈、汽车网络游戏开发、汽车电邮等网络多媒体手段进行宣传,以多样化的网络宣传方式展示汽车企业的技术实力和硬件优势,进而多方面、多角度地提升汽车企业的品牌影响力。 结语 互联网时代的汽车文化建设在营销模式上有着低成本、高效益的优势,我国高等院校必须充分了解汽车文化建设的发展现状及发展趋势,不断研究与分析网络环境下汽车企业的营销方式和营销策略,这样才能培养出适合现代汽车企业发展的优秀人才,为我国汽车行业的发展贡献力量。 汽车文化论文:浅谈汽车文化之车展 在现实生活中,汽车文化及其相关的一系列现象也在以各种形式影响着我们的日常生活。 汽车展览会应该是最能体现汽车文化的现象,它带来的许多新车型、汽车展会风格和文化氛围,让人感受到汽车工业跳动的脉搏。 义乌第八届汽车文化节(汽车展览会),服务人员介绍,它始创于2007年,是以文化为主线,采用静态展示、动态体验、娱乐互动、知识普及等多种形式集于一体的综合性汽车文化活动,让大家在购车之余能了解和感受除了汽车本身以外更多的文化气息。经过这些年的培育,随着汽车厂方标准展具投入的增加,规模也随着扩大,目前已成为浙中地区最大规模的汽车展。本届车展让我大开眼界,不仅世界豪车巨头法拉利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯、保时捷、凯迪拉克、路虎、英菲尼迪、奔驰、宝马、奥迪等一个不落,合资大腕一汽大众、东风日产、广汽丰田等亦悉数到场,自主品牌比亚迪、吉利、力帆等也以强大的阵容展示品牌实力。现场活动丰富多彩,美女模特、劲歌热舞、抽奖、有奖问答、新车等等让大家在赏车购车之余也享受到了游玩之趣。展会上除了各种车型、品牌让我大饱眼福之外,主办方对于著名车种历史的介绍让我感受到了汽车文化独特的魅力,每一个小小的标志背后都有一段故事。我想,驰名全球的五大车展也早已走过卖车阶段,而今多是交流技术、传递汽车文化,现如今车展真正的意义,除了挑选和购买汽车、一圆自己的“汽车梦”之外,还要让大家来感受汽车文明和汽车文化。 车展显示了汽车工业、汽车文化的繁荣发展与蓬勃生命力,但是无论什么东西,什么事情,它总是有利有弊的,汽车文化也是一样。我们在享受汽车文明的同时,也有一些不和谐的现象,我们承受着汽车社会所带来的能源、环境、安全、不文明用车等负面影响。汽车排放的汽车尾气无时无刻不在污染着我们呼吸的空气,汽车的噪音在一定程度上也危害了我们的身体健康,汽车行驶中发生的交通事故也危害着人们的身体和财产。走在大街上,最让行人苦恼的应该就是汽车尾气和鸣笛问题了,我想,尾气问题只能靠新能源开发来解决,鸣喇叭则要求司机素质、交规硬性规定来控制。暑假理论考培训时,看了不少关于交通事故的短片,我深有感触,汽车作为交通工具原本是为了方便人们出行的,却有不少人因它受到伤害甚至失去生命,这并非汽车存在的初衷。文明用车是汽车文化的核心内容之一,平时见到的不文明用车的现象实在不少,我们的教练一直非常调“车德”的问题,司机、行人素质提高了,交通井然有序,我国的事故就会少一些。我认为只有建立健康和谐的汽车文化,人类才能更好地享受汽车文明,才能更快实现人车和平共处,达到“人车合一”的理想境界。 我相信随着中国经济的高速发展,科技的不断进步,汽车文化的逐步完善,中国的汽车强国之路将势不可挡,我们也终将走进真正的汽车时代! 汽车文化论文:军校汽车文化有效教学的策略研究 摘要:针对军校教育目的、教学背景、教学对象和教学条件的特殊性,探索军校汽车文化有效教学的策略。提出四个策略:把握学员特点和学习需求,以校本为原则构建教学理念,以素质为核心规划教学内容,以学员为中心实施教学。教学实践表明,在这四个策略的规范下,军校汽车文化教学体现出了有效教学的特征。 关键词:军校;汽车文化;选修课;有效教学;校本;策略 0 引言 有效教学是“规范教师教学行为的标准条件”[1],有效教学的策略是指“可以在教学实施中推广的研究成果或结论”[1]。教育目的不同,有效教学的涵义和评价标准也会随之变化[1]。随着汽车在越来越多的城市普及,我国已经从整体上逐渐进入汽车社会,地方高校汽车文化教学成为“普及汽车文化的有效手段、引导广大学生掌握汽车基础知识的有效途径、提升社会汽车文化素养的有力举措”[2]。在社会和汽车工业发展背景下,军人生活中与汽车的关系越来越密切,同时由于军用车辆装备增多,军人在工作中涉及汽车的机会也增多了。为此,军事交通学院从2013年开始推出汽车文化选修课,并针对军校教育目的、教学背景、教学对象和教学条件的特殊性探索有效教学的策略。 1 把握学员特点和学习需求 汽车文化选修课作为全院公共选修课,选课学员来自不同的本科专业、不同年级,包括士兵学员和青年学员以及有地方院校学习经历的学员。通过对数百名学员的调查和了解,发现每次选课学员总体情况虽然不完全相同甚至差别很大,但是有一些共同点,例如,普遍喜欢汽车但是感情不深厚、不稳定,没有把对汽车自发的、外在的情感转化为促进专业学习的自觉的、内在的动力;不清楚安全出行、文明交通的社会背景和必要性,对当前道路交通中出现的问题动辄成为社会热点缺乏深刻的思考;学习过专业课的学员,他们的知识和技能不同程度地被课程与学科所分割,没有内化为自身的岗位任职素质;等等。 进行有效教学,首先要在了解学员总体特点的基础上,通过课堂教学和课下的交流,尽快掌握本次x课学员的具体特点,根据学员专业、年级、经历等方面决定的学习基础,明确选课学员总体的学习需求,依此确定课堂教学内容,并把具有代表性的学员个体的学习需求融入课外任务中引导学员自主学习实现差异化教学。 2 以校本为原则构建教学理念 汽车文化选修课是具有专业性质的文化素质教育课程,地方高校的教学成功经验表明,结合本校优势特色和学生具体情况的教学模式容易达到预期效果。军校汽车文化选修课,应该符合军校的办学定位和人才培养目标,那就要以校本为原则,即从“为了学校、在学校中、基于学校”[3]三个方面,构建教学理念。 军事交通学院军事交通运输特色明显,近年来更加突出“贴近部队、贴近装备、贴近实战”的教学导向,强调教学“向实战聚焦,向部队靠拢”,大力推进实战化教学改革,加快向战略投送能力支撑性院校的转型。基于该院的学科优势和专业特色,例如无人驾驶汽车等科研成果和汽车运输勤务等特色教学内容,在军队和院校改革背景下,构建“要求为依据,素质为核心”的指导性教学理念,明确“教什么”的问题。 军校学员自由活动时间少,接触互联网机会少,组织很多课外活动的难度大,不像地方高校学生可以通过网络等各种媒体、竞赛活动或社会实践更深刻地理解汽车文化,但是他们同样渴望了解最新的社会热点问题,也希望了解部队岗位需求。基于军校特殊教学环境,考虑军校学员与地方高校学生学习条件的差别,构建“课堂为阵地,媒体为前哨”的方向性教学理念,明确“在哪里教”的问题。 军事交通学院《汽车文化》选课学员来自不同专业和年级,其中不乏汽车爱好者甚至“发烧友”、汽车游戏高手、驾驶技能高超的汽车兵,也有的几乎为零基础;有高中毕业入学的学员,有经历过部队历练的学员,有曾就读于其他学校的学员;有的学员具备一定的汽车专业知识,有的学员即将学习汽车专业课程,还有的学员没有机会学习汽车专业课程。同一课堂的学员学习基础不同,学习期望不同,传统的讲授方式无法满足他们的学习目标。基于选课学员专业、年级、经历的多样性,针对由此带来的多元教学目标的实际情况,构建“教员为主导,学员为主体”的执行性教学理念,明确“怎么教”的问题。 3 以素|为核心规划教学内容 学员的汽车文化素质指他们在参与社会中汽车相关活动特别是道路交通所应具有的汽车社会公民文化素质,今后在与军车相关的任职岗位上所应具备的汽车军事运用素质,作为学员在专业学习特别是汽车相关内容的学习中所应具有的稳定的学习动力、专业认同感和使命感。 以知识与技能为核心规划教学内容,会出现因为学员学习基础不同、学习需求不同而导致学员个体学习目标难实现、课堂教学难组织的实际问题,进而导致事实上的无效教学。以素质为核心规划教学内容,是把对学员的汽车文化素质要求进行解构,具体化为道路交通安全意识、专业学习自主意识、岗位任职实战意识三个方面,学员在三个方面意识的现实基础与课程目标要求之间的差距体现了他们的学习需求,选取适当的实例作为载体,突出“军味”和“特色”,把适于大多数学员学习的汽车安全文化、汽车及其技术发展和汽车军事运用三方面内容的具体知识点融于实例中。尽可能避免重复其他课程中的知识性或技能性内容,力求打破课程之间的界限,充分发挥选修课不受学科体系限制的优势。同时,挖掘本院教学科研特色优势中蕴涵的汽车文化资源,提高实例的说服力和感召力。 4 以学员为中心实施教学 汽车文化选修课主体教学方法为传统的讲授法,通过来源广泛的教学内容和形式多样的教学组织激活课堂,实现高效率的教学。但是也通过课外任务的布置和引导等方式鼓励、指导学员充分利用内容日益丰富的校园网和更加宽松的互联网上网环境,有目的的自主学习更多汽车文化知识,了解更多汽车文化资源。在专业知识的引入方式和讲授角度以及课堂研讨交流的组织、课外任务的布置与评价方面体现教员主导作用,在教员给各类型学员提供的课内研讨发言和课外任务中体现学员主体地位。以学员为中心实施教学,主要体现在以下三方面: 第一是创造尽可能多的交流机会。除了课堂教学组织中的研讨交流,还公布教员联系方式便于有交流意向和需求的学员课下交流,讨论对于汽车及相关问题的看法,讨论关于汽车的困惑。对于因遭遇交通事故等原因对汽车专业学习存在恐惧、厌恶等不良情感的学员进行疏导和鼓励,对在课堂上精神不振的学员询问情况,对生病、身体不舒服的进行关心,对因体能训练、执行任务等导致疲惫的加油鼓劲。 第二是鼓励学员参与教学。在课堂上为对汽车感兴趣而且了解较多的学员提供展示的时间,对课外任务中表现优秀的学员提出表扬和奖励,以带动其他大部分学员的学习。加强课外任务的分工与合作引导,目前课外任务已经从单纯的个人提交结课论文,发展为需要自发结成小组或教员指定分组的协作完成的综合性任务,布置的任务力求有趣而又要求对汽车有一定理解,要求各组自己协调分工共同完成并保证每名学员都有具体任务。 第三是尊重学员个体差异。随着军事交通学院汽车文化选修课从以地方汽车文化教材加军车介绍的内容逐渐向校本教学内容过渡,实现了传统的知识结构体系向素质要求体系的过渡。在教员的课堂教学中,以促进学员对汽车文化的理解、改变学员在汽车文化观念上的缺失、错误和偏差为主,以传授知识为辅;在学员的课后学习中,以激发学习兴趣、完善知识结构、促进专业认同感和责任感为主。通过课堂教学和课外任务,使不同基础的学员都乐于学、都有收获。 虽然对于上百人的选修课,关注到学员个体并不容易,但是由于以学员为中心实施教学,最大限度地满足学员的学习需求、激发学员的学习兴趣,教学的有效性显著提高。军事交通学院汽车文化选修课已成为广受欢迎的一门课,学员选课踊跃,对课堂教学的参与程度较开课之初明显提高,学员以各种借口缺课和在课上心不在焉隐性逃课的现象明显减少,课堂教学的学员参与率由10%提高到了80%,课外任务的完成率由40%提高到90%。 5 结束语 根据军事交通学院汽车文化选修课的具体情况,提出了把握学员特点和学习需求、以校本为原则构建教学理念、以素质为核心规划教学内容、以学员为中心实施教学四个有效教学的策略。教学实践表明,在分析学员的基础上,遵循校本教学理念,以素质共同需求为目标、以实例为知识和技能载体规划教学内容,提高学员的课堂教学和课外任务的参与程度,会比较显著地提高教学效果。特别是通过对课堂教学和课外任务的有效组织和引导,很大程度上解决了传统课堂教学以知识体系为依据的课程目标、教学目标及教学内容一致性与学员个体差异之间存在的矛盾。在四个策略的规范下,军校汽车文化教学体现出了面向全体学员、加强学员与教员互动、学员相互合作、积极学习等有效教学的特征。 汽车文化论文:对军校汽车文化课程目标的探索 摘要: 汽车文化选修课以知识与技能为纲的课程目标,在具体化为教学目标并付诸教学实践的过程中出现了一些不适用于实际教学情况的问题。对存在的问题进行了分析。然后从理论支撑、现实需要两方面分析了以素质为纲课程目标的构建基础,并对总体目标以及素质与意识、过程与方法、知识与技能三方面的分类目标给出了表述。从课程目标的层面实现了对学员学习需求的全覆盖,并为同一课堂面对不同基础学员的有效教学、课内导学与课外自学相结合的差异化教学提供了依据和指导。 P键词:军校;汽车文化;选修课;课程目标 0 引言 地方高校汽车文化教学在汽车逐渐普及并带动城市和国家进入汽车社会的进程中发挥了积极的作用,是“普及汽车文化的有效手段、引导广大学生掌握汽车基础知识的有效途径、提升社会汽车文化素养的有力举措”[1]。军事交通学院自2013年起开设汽车文化选修课,作为军校中的新课程,对课程目标的探索成为重要的工作。 课程目标是课程工作者在明确了课程与教育目的、培养目标的衔接关系,以及在深入研究了学生的特点、社会的需求、学科的发展等各方面的基础上确立的,使这些要求在课程中得以具体地、充分地体现[2]。根据军事交通学院课程标准规定,按照总体目标以及知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个分类目标的形式,对汽车文化选课学员结课应达到的要求进行了表述,初步建立了类似专业课的课程目标。但是这种以知识与技能为纲的课程目标,在具体化为教学目标并付诸教学实践的过程中,出现了一些不适用于汽车文化选修课实际情况的问题。 1 以知识与技能为纲的课程目标存在问题分析 第一是统一的知识与技能目标对选修课学员不适用。以知识与技能为纲的课程目标,知识与技能的要求具有决定作用和主导作用,还直接影响着其他两个分类目标。基础课和专业课强调对知识与技能的掌握,因此必须要有明确的要求,而且过程与方法、情感态度与价值观的要求或是服务于知识与技能的实现,或是其外在体现。但是统一的知识与技能目标对年级、专业、经历等学习基础不同的选修课学员不适用,例如,汽车文化中发动机的发展史就不宜进行知识与技能的统一要求。发动机是汽车的“心脏”,其发展史是汽车文化的重要内容,也有极其丰富的教学素材,相关教学内容展开必然涉及发动机的构造和原理,然而很多学员在专业课中已经学习过发动机专业知识,也有不少学员对发动机知之甚少,讲会使具有专业基础的学员“吃不饱”,不讲则会使没有专业基础的学员“难消化”。 第二是照搬必修课和限选课的过程与方法对选修课不适用。例如,基础课和专业课都可以通过一定量的课后作业促进学员学习,可以要求学员进行预习和复习,但是受选修课性质所限,课外任务过重甚至课堂教学方法过于正式都可能严重影响学员的学习兴趣甚至选课的积极性。另外,必修课和限选课可以安排参观见学、实践教学等多种形式,汽车文化选修课受开课条件、上课时间等因素制约目前只能以课堂教学的形式进行。以知识与技能为纲的课程目标,仅从教学过程与方法上分析,就可知难以达到预期的效果。 第三是附属于知识与技能的情感态度与价值观对文化素质教育类课程不适用。我国高校的汽车文化课程是从2000年左右逐渐开设并不断发展的,其背景一是社会中汽车的普及对高校教育的要求,二是教育部在高校开展的文化素质教育试点及普及工作,也就是说地方高校的汽车文化教育大多是以文化素质教育类课程出现的。借鉴地方高校汽车文化教学的成功经验,军校汽车文化选修课应该定位于军校文化素质教育类课程,而非具有专业性质的通识课。因此,仅提出情感态度与价值观的目标是不够的,附属于知识与技能目标就更不能体现出文化素质教育类课程的要求。 第四是忽视学员个体差异的课程目标对军校选课学员不适用。对于汽车文化选修课,相比地方高校选课学生,军校选课学员的情况更复杂,年级、专业、经历等方面的多样性不仅造成学习基础的差异,而且因专业不同带来的学习需求和因个人兴趣不同带来的成长期望都要求实现教学的差异化,统一的课程目标显然不能促进不同类型学员都乐于学、都有收获。 另外专业课形式的总体目标针对性不强,放在汽车文化选修课课程目标中有空话、套话的感觉,没有体现出汽车文化的特点和在实现军校教育目的及人才培养目标方面的独特功能。 2 以素质为纲课程目标的理论支撑 第一,高等教育“培养专业化的社会行动者[3]”,根据行动者的理性成熟度,可以把高等教育目的分为经济理性、道德理性、思辨理性三个层次[3]。按照这个逻辑,将高等教育目的转化为大学教育的最终目标,即大学的人才培养目标就是“表达能力、就业技能、道德推理能力、公民意识、批判性思维能力、理性气质[3]”。课程目标要把教育目的和人才培养目标具体化,因此,蕴含“道德”、“思辨”、“能力”、“意识”、“气质”等内化为品质的素质方面内容体现在课程目标中,其实是很好地衔接了教育目的、人才培养目标和课程,是教育领域一直追求的。传统课程从注重知识与技能向注重素质转变需要一个过程,而新开设的文化素质教育类课程就没必要再去走这样的弯路,而是应该把素质放在核心地位。由高等教育的本质分析得到的教育目的、人才培养目标并具体化为课程目标,是从教育学原理或学术角度对以素质为纲课程目标的理论支撑。 第二,党的十八大报告、《中华人民共和国教育法》(2015修正版)等最新的文件都把立德树人作为教育的根本任务,明确对受教育者要加强社会主义核心价值观教育,增强受教育者的社会责任感、创新精神和实践能力,更加关注学生个体的发展[4]。随着社会和教育本身的发展以及我国对教育认知的深化,在相关文件中对教育目的表述,从最初为社会主义建设服务的外在要求即知识与技能要求,逐渐发展为开始关注学生自身发展的内在要求即核心素养[4],是从政策层面对以素质为纲课程目标的理论支撑。 第三,党的十八大以来,多次强调军队要聚焦实战、提高实战化水平,对院校教育的发展也作出重要指示。院校教育要为提升我军实战化水平提供优质教育服务和人才支撑的内在本质要求更加明确,军校课程要聚焦强军目标的核心要求和实战化训练对人才培养提出的新要求,培养能打胜仗的军事人才,为军队建设服务,传承创新军事文化[5],是从军队建设和院校教育改革发展战略决策方面对以素质为纲课程目标的理论支撑。 3 以素质为纲课程目标的现实需要 汽车文化选修课选课学员的学习基础和学习需求各不相同,但是提高汽车文化素质却有普遍的共同之处,这就是以素质为纲课程目标的现实需要。 第一,在道路交通中遵法守规是汽车社会基本公民素质。我国已逐渐进入汽车社会,安全出行、文明交通成为社会共识,社会对具有大学生和军人双重身份的军校学员具有更高的素质期望。需要消除军校学员因生活环境相对封闭造成的对当前社会道路交通及管理现状的模糊认识,引导他们始终如一地把遵法守规内化为自觉行为。 第二,部队车辆装备的应用日益广泛,学员毕业后的岗位任职与汽车关系更加密切。特别是汽车相关专业学员,由于没有地方大学生那种就业压力,在校学习期间对汽车的情感和专业认同感、职业使命感在一定程度上决定着他们是否具有稳定的学习动力甚至是否能获得良好的专业学习效果。需要引导学员将对汽车自发、浅层的兴趣转化为有利于专业学习和岗位任职的自觉的、内在的动力。 第三,部队训练越来越实战化,军校教育也不断向实战化聚焦,但是不论军校怎样向部队靠拢,军校教育都不可能替代部队训练,院校定位于“人”的培养,注重影响和熏陶,注重基础性、稳定性和长远性。长期以来以后勤保障为基本任务的军车要提高实战化,使用与管理军车的人具有实战能力是基础,在学员实战化教育方面,除了最基本的实战化训练项目之外,更应该注重实战理念、实战精神的培养。 4 以素质为纲课程目标的构建 4.1 总体目标表述通过本课程的学习,使学员提高汽车文化素质,更好地适应汽车社会道路交通的要求,增强专业学习特别是汽车相关专业学习的动力、专业认同感和职业使命感,增强与汽车相关任务的实战理念和实战精神。 4.2 分类目标表述 ①素质与意识。通过本课程学习,使学员养成良好的道路交通安全意识、专业学习自主意识、岗位任职实战意识,从而提高汽车文化素质。 ②过程与方法。学员通过听课、参与讨论、交流观点、完成课外任务、自主学习等过程,实现三方面意识的培养。主要包括:通过国内外道路交通状况与管理变化历程的学习,形成“在道路交通中遵法守规是汽车社会基本公民素质”的时代观念;通过研讨交流理解军人驾驶员交通违法的原因和预防对策。通过听课、完成课外任务、讨论与交流,发现学习汽车文化的乐趣并由此提高汽车专业学习的兴趣;通过对汽车特别是本国汽车工业发展历程的学习,培养对汽车的情感和专业认同感、职业使命感;通过对汽车技术发展过程的学习,认同指挥、管理和工程技术问题的不确定性、不完整性,培养工程思维意识、运用专业知识解决问题的意识,激发探索精神、创新欲望,以及敢于向旧观念挑战的精神。通过对军车结构特殊性、军车驾驶特殊性、军车运用环境特殊性带来的实战化要求的学习,培养学员爱车爱岗、爱学爱拼的实战理念、实战精神。 ③知识与技能。了解汽车发展历史、现状和趋势,理解汽车对社会和军队的影响,理解并自觉遵守与汽车相关的法律法规和工作中的各种规定。在专业学习中能够利用汽车文化相关内容自主地从纵向、横向两个角度理解专业知识,以对专业的兴趣和岗位使命感增强学习动力。在工作中能够根据汽车发展历史正确认识我国我军的汽车现状和自己的岗位职责,能够有机结合汽车文化的内容进行相关文化建设和开展有关文化教育活动。 5 结束语 教学实践表明,以素质为纲的军校汽车文化课程目标,具有以下价值: ①ρг毖习需求在课程标准层面实现了全覆盖。军校汽车文化选修课,同很多具有专业性质的选修课一样,在教学中也存在“学生基础差异大、课程容量大与课时少相矛盾”[6]等问题,而且表现得更突出。以素质为纲的课程目标,把学员的学习需求全面地统一在了素质方面,避免了以知识和技能无法对学习需求全覆盖的局限。 ②为实现同一课堂面对不同基础学员的有效教学提供依据和指导。在将以素质为纲的课程目标具体化为教学目标时,蕴含素质教育需求的实例成为知识与技能的载体,对于在专业课中学过的学员,是从另外的角度来学习;对于没有学过的学员,在涉及该实例的学习中,由于知识性、技能性内容少比较容易理解,而且即便没有掌握知识与技能,也不会对素质的提高产生太大的影响。因而可以实现同一课堂面对不同基础学员的有效教学。 ③为实现课内导学与课外自学相结合的差异化教学提供了依据和指导。由于明确了素质要求、激发了学习动力,通过课堂教学的串讲、课外任务的规划和学员自主学习的引导,可以帮助学员针对自己的学习基础和学习需求构建个体的知识与技能体系,从而在一定程度上实现了差异化教学。 汽车文化论文:追求东方文化的汽车设计师 题记:将情感融入到设计中去,是广汽研究院副院长张帆一直以来所追求并不懈努力的设计理念。他常常说,在设计中,人们常常会加入精神层面的情感需求,不仅是中国人,更是东方人几千年来形成的人与自然关系的一种象征。在刚刚结束的广州车展中,家用汽车也有幸采访到张帆,在这个速食文化大行其道的时代,听他讲一讲东方文化对于他的设计,都形成了哪些深远而富有价值的影响。 根植东方文化 从前的日色变得慢。车,马,邮件都慢,一生只够爱一个人。东方人的诗句总是优雅中透露着宁静的气息,哪怕现在的城市已经高楼林立、鳞次栉比,交通出行也能够朝发夕至,然而有些人的骨子里依然保留着最初最纯净的情结。张帆说,就像我们在传统的起居室、在家里或者庭院之中,都会放置很多贯穿自然的摆设,比如盆栽、花草、观赏鱼等等,这些实际上一直是伴随着国人几千年来对于空间文化和设计的诉求。 同样,在未来的某一天,当我们谈到车,它不再是简单的运输工具,实际上变成了一种移动的人居空间,而在移动的人居空间里面,我们在满足了人们所有的工作化需求之后,更多地会关注到情感化的需求。张帆对于这一点,深信不疑,他说智能化、电动化、网联化、情感化也是广汽传祺在车型设计中所做出的系统总结。 谈到东方文化,不得不说到源远流长的儒家学说,千百年来贯穿儒家文化始终不变的特征就是“和”。“和”的境界是“和而不同”。主张不是为“和”而“和”,而是“和而不流”,必要时还可“求同存异”。张帆提到,在车型的家族化设计中,广汽传祺并没有随波逐流、一成不变,而是将每一辆车都赋予它充分的特性。和而不同,也就在这一点上体现出来,即使将广汽传祺所有的车型摆在一起,你也能够辨识出,它们是一家人,然而每一辆车又能够彰显出自己的性格,对于年轻的品牌来讲,这是最好的结果。 对于广汽传祺,张帆也付出了常人难以想象的艰辛与心血,每一辆车,都是他赞不绝口的作品。比如传祺GS4,作为A级的SUV,它面对更加年轻的市场,因此造型也更加犀利、活泼、有动感。而传祺GS8的目标客户,是35岁左右有家庭、更有社会责任感的人群,因此造型上更加追求稳重、有气势。张帆认为,一旦简单地将任何一种产品固化,将不会做出好的产品,广汽传祺也完全没有必要走某一种固定风格的道路。依据车型,定位不同,目标不同,做出不一样的产品,才是企业最终的追求。“就像有的人出生于皇室,再落魄,你也能感受到他的高贵气质;有的人出身破落,穿再好的衣服,也只能成为一个暴发户”,张帆笑着打趣道。 追求从不妥协 经历过风浪起落,今天的张帆显得更加成熟、有内涵,面对质疑、面对拷问,他都能从容应对。在传祺GS8亮相之初,很多人发现作为一台量产车,相较之前的概念车它的还原度非常之高,有人问张帆,在设计中是否存在妥协的部分?张帆的回答温和却不失坚定。 当设计团队在做传祺GS8的时候,在设计之初就希望树立出一个新的标杆,能够做到突破和引领,所以大家都有机会感受,当你一眼看到这个车的时候,很多的设计细节本身就很领先,很像概念车,比如大灯,矩阵式的四颗LED大灯设计,不说量产的话,很多人都会以为是概念车,包括尾灯,八字形隧道式LED尾灯,还有整个车这种威猛的气势,车身高威硬朗和细节精致的结合。 张帆对传祺GS8量产车本身具备的数值、颜值都有足够的信心。因此在传祺GS8第一次亮相的时候就没有任何的遮掩,它真实的存在已经足以引起大家的关注、市场的话题,并且为量产车铺好道路,所以从2016年四月份到后来十月份真正上市,传祺GS8从未变过,原汁原味。也正是这一点,这个车的独特设计,从2016年四月份北京车展,到后来量产上市,这种极高的还原度,反而会更加增添用户对这个车的期待和喜欢。 作为国内顶尖的汽车造型设计师,张帆对于本土设计师也同样寄予很高的期望,他认为,目前国内的设计师有能力设计出面对中国市场的产品。而如果有一天,我们的产品在欧美市场大卖了,他们的媒体一定也会去挖掘我们的设计师,去追寻车型背后的故事。当然,在此之前,我们会遇到很多的艰辛与坎坷,我们的车,不仅要做到外观好看,更要适合欧美成熟发达的汽车市场所具备的更加严苛的标准和法规,如何争取到欧美市场中消费者的认同,打破他们挑剔又固有的成见,对于广汽传祺,乃至整个国内自主品牌厂商来说,都是全新的机遇与挑战。 年轻从不惧怕未恚张帆对于广汽传祺的明天,也更加充满信心,海外市场的广阔天地已经打开,未来等待他的,将是充满挑战与冲击力的明天。祝福张帆,也和他共同期待广汽传祺的明天,希望他能带领这一支设计团队,扬帆起航,创造属于他们的传奇与辉煌。 汽车文化论文:汽车品牌、车型英文名称文化浅析 摘 要: 汽车大规模走进中国普通家庭,成为日常生活中必备的交通工具,了解汽车品牌、车型的英文名称背后的文化内涵之必要性逐渐显现,对汽车品牌、车型英文名称进行探析,可以使我们发现近在咫尺的身边英语竟然包含如此深刻的文化。 关键词: 汽车 英语 文化 中国已经连续多年汽车产销量排名世界第一,这使得中国逐步成为继美国之后又一个车轮上的国家,汽车已然成为大多数中国家庭买得起、用得起的高档耐用消费品。 汽车品牌与其下属车型一般都有其独特的英文名称,对这些英文进行探究,有助于我们加深理解英语在日常生活中的实际运用情况,让我们更深切地体会到原来英语就存在于我们的日常生活当中。 世界汽车集团主要来自以下八个国家(地区):德国、日本、美国、韩国、法国、意大利、中国台湾、中国,主要汽车集团名称如下: 德国:大众、宝马、戴姆勒;日本:本田、铃木、丰田、日产-雷诺、马自达、三菱;美国:通用、福特、克莱斯勒;韩国:现代(起亚);法国:PSA(标致雪铁龙);意大利:菲亚特;中国台湾:裕隆;中国国企:一汽、东风、北汽、上汽、广汽、长安;中国股份制企业或民企:长城、奇瑞、吉利、江淮、比亚迪、力帆。 上述基本囊括了世界主要汽车集团,每个汽车集团拥有若干个汽车品牌,每个汽车品牌又下属若干个车型。本文试图在各国汽车品牌、车型英文名称的基础上,探讨其背后所蕴含的深刻文化内涵和命名行为背后所体现出的深层次历史文化背景。 1.源自品牌、车型英文名称本身所具有的深刻内涵 Polo波罗 在中国销量屡创奇迹的上海大众Polo,本意为马球,马球古时为贵族娱乐,如今仍是一项极为昂贵的富人运动,Polo一词彰显出该车型购买人群的运动、时尚、富有等特点,同时对购买人群的“贵族气质”进行了一番夸赞。 Cruze科鲁兹 科鲁兹Cruze是来自雪佛兰的一款主打车型,由于该词源于动词crucify,意为将某人钉在十字架上,因此Cruze作名词有“十字架”之意。车型名称Cruze(十字架)与雪佛兰品牌的车标――斜十字架暗合,所以,我们可以大胆推断,科鲁兹想必一定是雪佛兰品牌的主打车型,而事实也确实如此。 Transit全顺 作为江铃与美国福特(Ford)合作生产的一款畅销的轻型客车,单词Transit本意为运输、转变,符合汽车作为交通工具的最本质特征,名字取得虽然朴实无华,但简洁大方、言简意赅。 Refine瑞风 作为自主品牌江淮的一款车型,Refine本意为提炼、淬炼,暗示该车型是生产商千锤百炼出的精品。 2.源自相关英文名称首字母缩略 BYD BYD既是比亚迪的集团名称,同时又是品牌名称,该品牌源自比亚迪汽车的广告语Build Your Dreams,意为构筑你的梦想。对大多数中国普通家庭来说,有房有车是实现人生梦想所必经的重要环节,Build Your Dreams作为动宾结构,简单直接,切中主题,以此广告语为基础,取其首字母缩略BYD作为品牌名称,使得该品牌具有一定的内涵意蕴。 MG 于2005年被南汽收购的英国品牌MG的全称为Morris Garages(中文意为莫里斯家的车库)。由于该汽车品牌创始人英国的威廉・理查德・莫里斯首先创立的是销售汽车的车行,而非汽车生产厂,因此用Morris Garages这样一个名称来命名(因为车行必定有一个停放待售汽车的车库),其后,莫里斯将该车行转型发展成为世界著名汽车制造厂,MG随之成为世界著名汽车品牌。MG取自莫里斯创业时期所开办的车行的英文名首字母缩略,因此具有浓重的怀旧纪念色彩。 JAC 来自安徽的江淮汽车品牌名为JAC,英文全称为JIANGHUAI AUTOMOTIVE CO.LTD,意为江淮汽车有限公司,JAC既是公司英文全称的首字母缩略,又与英美常见人名Jack杰克谐音,因此朗朗上口较易为人们所记住,但该品牌的文化内涵不止于此,单词jack作名词时意为千斤顶,作动词时意为用千斤顶顶起,由此突出了该品牌汽车性能的稳定与动力的强劲。 3.创新性质的加工词 Luxgen纳智捷 台湾最大的汽车企业裕隆汽车进入内地市场时选择与东风汽车合作成立合资公司东风裕隆,品牌名则定为Luxgen――纳智捷。Lux是英文luxury的前三个字母,意为奢华;-gen作为词根在英语中有根源、祖先、种族之意,因此Luxgen作为一个创新性质的加工合成词,意为从根源上就很奢华的汽车。 Excelle凯越 该车型英文名称实为一臆造词,来自单词excellent(作形容词为优秀的意思),截掉最后两个字母后剩下的部分,同时,剩下的部分excelle的前五个字母excel本身是另一个英语单词,作动词用时意为比他人更优秀。因此,凯越的英文名Excelle既有“优秀”的意思,又有“更优秀”的意思,实在是够得上非常优秀。 Infiniti英菲尼迪 日产高端品牌英菲尼迪Infiniti的名称由来并不复杂,只是对英语中一个固有的单词infinite做了轻微的改动,infinite一词一般只作形容词性,意为无限的、无穷的,象征着该汽车公司对品质永无止境的追求。 4.源自品牌创始人的名字 Ford福特 1903年创立于美国的世界著名汽车品牌,创始人为美国人Henry Ford。鲜为人知的是,ford实为一英文单词,作动词时意为水而过,该公司汽车品牌用Ford这一单词,既是品牌创始人的姓氏,又具有“跋山涉水”之意,实在再合适不过。 Buick别克 通用集团旗下别克品牌的英文名来源于该公司的创始人大卫・邓巴・别克David Dunbar Buick的姓氏。1908年,依托别克品牌的成功,杜兰特于当年创立一个集团公司,并沿用别克BUICK品牌作为开拓新公司的基石,这就是当今世界最大的汽车工业公司之一――通用汽车(General Motors)。 5.源自动植物名称 Hummer悍马 来自通用的悍马SUV虽已停产,但仍是驰名世界的硬汉座驾,为美军和众多硬派拥趸所追捧,但是,hummer作为一个英文单词,本意却为“蜂鸟”,身形微小的蜂鸟与彪悍的骏马相对比,不禁让人大跌眼镜。 Lotus路特斯 来自英国的Lotus Cars与保时捷、法拉利并称为世界三大跑车制造商,Lotus本可直译为“莲花”,但由于中国青年缺乏道德的傍名牌行为,导致Lotus Cars不得已在中国市场将曾经的品牌名“莲花”改为“路特斯”。
浅谈服装销售现状与发展:浅析材料对服装设计与销售影响 摘要:服装在人类的历史发展进程中具有非常重要的意义,对人类文明的进程起到了巨大的推动作用。在过去的数千年里人们一直改变着服装的款式、风格、纹样寓意等各方面的设计,但唯一不能改变的是服饰需要载体呈现,人们从没有停止过对于他的追求。在不同的历史时期和历史背景下都出现不同的追求方向,唯一不变的就是使服饰的载体更好的符合人的需要,如美丽、安全、保暖、结实耐用等。 关键词:安全;经济;健康;流行 一、材料对服装设计的影响 服装设计是一门综合性和实用性很强的学科,他涉及到政治、经济、文化等多个领域。不仅要有先进的理论知识体系更要有具体的物质载体,它不能停留在纸上或纯粹的理论上,而是要与人们的生活紧紧相联系。再好的设计如果不能通过合适的载体来呈现也是无用的,优秀的设计再利用更好的载体才能实现服装的正真价值,因此材料在服装设计的过程中起着不可或缺的作用乃至超越设计本身的价值。 二、服装设计中考虑的重要因素 1.服饰的载体即服饰材料对于设计来说很有必要性,如价格、健康、舒适度在进行服装设计的过程中都是设计应该考虑的重要因数,在设计的的初始我们就应该考虑到服装设计的载体也就是面料的选择。首先要明确设计的对象即群体,从而选择较为合适的面料。在面料的选择时我们不仅仅要考虑靠设计的审美性,还要考虑到材料的价格是否能为接受,材料对着衣者是否健康、舒适,能不能满足所从事的行业工作需求。 2.服装是一门涉及多方面的学科,他既有自然科学的知识理论,同时还与工学,人体学。同时服装更是受到政治、经济、文化的影响。在不同的时期服装的设计和材料的选择上收到大社会背景的影响。如第二次工业革命时期,由于当时的工业发展需求,人们从厚重繁s的服装中解放出来,为了适应工作简洁方便的工作服成为人们的最好选择,又因科学技术的发展新的材料的出现服装的材料更加结实耐磨,服装有了更多的选择,更多美丽舒适的服装出现在社会中,满足了各个行业和岗位的需要。 3.在文化方面面料的纹样设计随着社会的变化和时代的发展有着不同的流行阶段受社会风气的影响。比如欧洲的文艺复兴、工业革命、战争等。伴随着信息时代的到来,人们开始提倡简洁风格,并大胆地模仿石头纹样、树木纹理、水波等肌理感觉。几何图案充满了智慧和理性、运用在服装面料上尤为炫目、闪耀着一种新世纪的理性魅力,它体现和塑造着一种时尚与前卫。英国是格子面料流行的发源地,格子是经典、时尚的流行元素之一,历史循环流行,被人们视为服装界的长青树从未推出历史舞台。条文印花,疏密别致,粗细各异,变化多段,魅力无穷。条文的表现方式多样,直线、指纹、横纹、斜纹等,勾勒出美丽变幻的流行美的氛围。而新型面料的肌理结构给现代服装设计增添了更丰富的创作灵感。仿自然生态结构的纺织面料表现出不同质地的外观和不同的视觉感受。 三、服装设计对材料的反射影响 在当代设计不断发展的同时加之对材料的各方面需求也刺激材料的发展更新,可以说设计和材料也是相互的过程彼此不断的双方提出更多新的要求不断前进发展的过程。 材料能否能适应设计的需求是否符合当下的流行趋势等至关重要,因为如果不能满足设计的需求,有好的设计理念和想法也无法实现。比如在一些特殊的行业例如航天员、医生、消防员等这些特殊的工作就要特殊的服装材料,起到保护人体的功能同时也要满足工作的需要和人体舒适等各个方面。这些都对材料提出了更多的更严格的要求,如果无法满足这些工种的材料需求,一些工作可能就无法完成人体就会受到更大的伤害。这些都造成了我们对服饰材料的进一步开发满足更多的需求。 四、材料在服装设计中的决定性作用 材料决定着设计者的设计想法能否转化为实物。决定着成衣在市场上的销售:在市场上服装生产前是要进行成本预算的,商家要求的最大利润,这是材料的价格就起了决定作用,如果无利润可得再好的服装商家也不会去生产,在这种情况下材料既要满足质量上的要求还要满足价格上的要求不然都无法很好的转换成为商品。例如在童装上,童装对面料的健康性大于功能性同时价格也不能太高,因为童装的利润相对于成年人的比较小。在成人服装方面,在对服装材料的健康性方面要求相对较小,主要对材料的手感以及服装设计和制作的工艺等方面提出更高的更严格的要求。从中不难得出服装材料在服装设计的整个环节中的承上启下的重要作用。 不同类型的服装需要不同类型的面料,如礼服的设计,多采用高贵华丽的丝绸和精致典雅的呢绒。外套面料则要赏心悦目、富有质感有型。面料的色彩、纹样和质地是服装设计师最为关心的因素,也是设计服装的重要条件。好的适合的面料一定能够激发设计师更多的创作激情和灵感,时装设计也应该注重对完美面料的选择和使用。有了好的面料设计也就成功了一半。但如果材料的选择错误或则不合理不理想那么在好的设计作品也会大打折扣。 五、结语 所有的设计师都知道服装款式和面料是服装设计的两个重要因素,随着科学技术的发展,面料的创新和加工也逐渐得到认识,更多的人开始从面料的设计入手,面料在服装设计的过程中已经开始超越款式设计,地位逐渐上升。不但被设计师所看中也越来越收到消费者的注重。在一般的服装设计中,色彩是服装设计中审美效果的第一视觉要素,他赋予服装生命和活力,可以引起人们生理和心里感应,从中获得愉悦和美的享受。许多伟大的设计师正是通过对面料的改进和创新而开创了一代设计的先河,创造和无数美丽的服装。服装面料的花型如同色彩一样,对服装的整体视觉效果呈现起极其重要的作用,且取材和表现手法丰富广泛,动物、植物、山川草木、日月星辰、几何图案等等来作为服装面料设计的灵感和元素,创作的作品大多以自然生命为主,使每件作品都具有生命气息。 作者简介:余正龙(1992-)男,汉族,安徽滁州人,艺术学硕士,单位:广西艺术学院设计学院艺术设计专业,研究方向:民族传统服装与服饰艺术。 浅谈服装销售现状与发展:浅析色彩在服装销售终端的运用及表现 摘 要:色彩营销是时下品牌市场营销中重要的一个部分。许多企业或品牌利用色彩在人们心中的视觉感受,对商品及店铺进行视觉上的包装,凸显品牌的风格及定位,在消费者心中留下了深刻的品牌形象。本文通过对色彩营销概念、现状与趋势进行阐述,并着重分析色彩在服装终端陈列中的运用、手法及表现力,并对时下国内运用色彩营销策略的不足进行总结并提出建议,希望对国内的服装企业起到相关理论参考价值。 关键词:色彩营销;服装销售终端;陈列设计 0 绪论 色彩营销――实现“人心-色彩-商品”的统一。建立在了解和分析消费者的心理基础上,针对消费者的思维以及商品的定位,对产品、包装、销售环境等配以恰当的色彩,在商品与消费者之间建立沟通的桥梁,将商品的思想传达给消费者,以提高营销的销量,降低营销的成本。随着色彩营销理论的发展,企业的营销活动中对色彩策略的运用愈加的频繁,并成为获得市场竞争有利地位的重要手段。国外在20世纪80年代便开始实行“色彩营销”战略,而近10多年来,国内许多企业也愈来愈注重色彩营销的作用。 1 色彩在服装销售终端中的运用原则及手法 1.1 色彩在服装销售终端中的运用原则 首先,色彩与陈列商品要进行协调与平衡。如果把服装终端卖场当作一个硕大的舞台,那么商品就是这个舞台中的舞者,如何完美且顺利地进行表演,必须让观众感受到整个舞台与演员是浑然一体、协调并进的。多样有序的色彩能给人节奏感、韵律感。 其次,色彩需符合服装品牌形象。例如,运动服装店铺装修与商品陈列多数都是高明度、高纯度,给人带来的是兴奋、明快的色彩,能很好地勾起人们对运动的欲望(图1),耐克运动服装陈列,蓝色与黄色的对比给人一种运动的愉悦感。(图2)是乔治・阿玛尼(Giorgio Armani)的店铺色彩陈列,店铺的装修采用深棕色、米色低纯度、低明度的颜色,这样的颜色给人稳重、沉静的视感。服装终端的色彩设置对应品牌产品的风格要恰如其分。 最后,色彩运用在服装终端中时忌喧宾夺主。卖场的色彩不但要与自家品牌形象风格相符,还要做到协调烘托出商品的美感和品位,不能喧宾夺主。例如,品牌Chanel(香奈儿)(图3),卖场的装饰大多以黑、白为主,蓝色其次,陈列色彩的明度为高明度,整个卖场用色简洁的冷色调使得卖场典雅。 1.2 色彩在服装终端销售中的设计手法 首先,根据卖场的服装的特点进行分类。根据不同的服装品牌、不同的品牌营销方式、消费群体的不同特点、对服装终端卖场的商品进行分类。例如,可以按照类别、对象、价格、尺寸、用途等方式。分类方式不同,色彩策划上的手法也不同。因此,陈列设计者们需要明白自身品牌的具体特性,以此来进行具体的规划。 其次,掌握卖场的色彩平衡感。在规划服装终端卖场的陈列时,色彩的特性需要放在首位进行考虑。首先要考虑色彩的三要素,再考虑整体陈列布局的协调。在色相满足展现品牌特性的前提下,把握整体的色彩陈列平衡感,一定要注意色彩的色感属性,以及给消费者带来的视觉感受。 第三,制造卖场的色彩的节奏感。建立好色彩的平衡感后,还要注重色彩给视觉带来的节奏感。色彩在运用时切忌平淡无味,终端卖场的视觉变化不局限于造型中,不同的色彩搭配也可以让卖场充满“灵气”,更多的时候可以利用色彩的节奏感达到预想的视觉冲击力。 2 色彩在服装销售终端中的表现力 2.1 色彩陈列的语言性 色彩是一种无声的语言,色彩能代表不同的特定情感,在服装色彩陈列设计时,我们可以根据色彩语言的特性进行更好的勾绘。色彩具有热情、欢快情感,同时也有消极冷漠的情感。因此,在运用色彩陈列设计时,应更好地分析并利用。在服装色彩陈列设计中,色彩也是有性别之分的,在不同的终端卖场中可利用色彩性别来烘托卖场的气氛。在服装色彩陈列中以利用色彩语言不仅能吸引消费者,还能与消费者产生共鸣。 2.2 色彩陈列的时间性 所谓的色彩陈列的时间性,就是说随着季节的变化,终端卖场需要不定期地改变店铺色彩形象,才能保持视觉上的新鲜感。流行色是色彩陈列设计必须要掌握的要领。在服装款式、功能完善的时代,在卖场中加以利用流行色的规律,可以对服装的销售起着催化剂的作用。但流行色具有周期性,它只在某一时期某一群体广为流传,所以具有时间性。 3 结语 色彩营销目前在国内虽备受重视,但由于国内企业运用色彩营销的历史还过于短暂。所以,在许多实际操作中存在误区与不足。许多的企业并不太了解服装色彩陈列,部分还认为色彩陈列与营销脱离了实际关系。主要表现在以下几个方面:第一,脱离主题:一谈到色彩营销,陈列设计师们就开始发挥想象创造出各种与众不同的“美”把卖场货柜、地面、墙壁过于“美”,服装商品本身反而被这些“美”抢尽风头。第二,服装色彩陈列细节:比如卖场工作人员没有与品牌定位相符合的统一工作服装,店面陈列维护不及时等一系列问题。第三,服装色彩陈列的更新:服装色彩陈列需要大量的人力与经费,大部分的品牌度不愿意短时间的作出调整,极可能一个季度都不改变卖场的色彩陈列方式。所以,国内服装品牌需要做出改变,抓住亮点,注重细节上问题,加强服装终端卖场的维护和更新。色彩营销是视觉营销在差异化营销中的重要部分,只有多加以研究与利用,才能为企业在市场竞争中添上浓墨重彩的一笔。 浅谈服装销售现状与发展:雅戈尔服装销售收入预测 摘要:过度的产品库存影响服装产品在市场上的竞争力,有效的需求预测、不必要的库存减少为组织企业高效供应链的关键。本文采用无偏灰色模型预测了雅戈尔2015―2019年销售收入,采用马尔科夫法预测2015年销售状态,得出该企业2015年正常销售且销售收入为38.81亿元。 关键词:预测;无偏灰色模型;马儿科夫链 一、引言 随着复杂多变的服装市场竞争日益激烈,大部分服装制造企业由于把握市场力不足均陷入了过度成品库存的困境,而过度的成品库存结果直接导致了产品成本的增加,影响了其在市场上的竞争力。有效的需求预测、不必要的库存减少成为组织企业高效供应链的关键,也是市场竞争取胜的一个关键手段。万艳敏等(2006)从服装销售的实际特点出发,通过引入 PERT 模型和时间序列模型,有效模拟了服装销售的特点,用完全量化的时间序列模型克服了预测过程中对历史数据的主观性判断。喻琳艳(2006)将服装需求分为需求确定型、随机型和季节型,针对需求确定型和随机型服装产品建立了预测模型,其得到了较好的预测结果。 雅戈尔作为国内知名服装企业,仅有部分文献研究了其供应链,很少涉及到服装的销售收入预测。本文试图通过马尔科夫链预测其未来的销售状态,利用无偏灰色模型预测其销售收入。 二、数据来源 文章采用的数据来自于雅戈尔2002-2014年年报及网易财经中雅戈尔的财务分析数据,如下表1。 三、数据分析 1.马尔科夫预测结果 在进行马尔科夫预测时,文章假设雅戈尔服装销售收入25亿元以下为滞销,25-50亿元为正常销售,50亿元以上为畅销,初始状态,状态转移矩阵,预测的2015年销售状态,选取概率最大作为预测状态,可知2015年其为正常销售。 2.无偏灰色模型预测结果 通过计算得知预测模型为,由于,, GM(1,1)的1步预测精度在98%以上,2步和5步预测精度都在97%以上,可用于中长期预测,所以预测2015-2019年服装销售收入为38.81、39.59、40.39、41.21、42.04亿元。模型采用相对误差大小法检验精度,计算结果显示:模型的平均相对误差为0.2773%,精度,所以预测较为准确。由于马尔科夫预测结果为正常销售,无偏灰色模型预测2015年销售收入为38.81亿元,在马尔科夫假设正常销售时的取值范围内,所以二者结果一致。 四、结论 雅戈尔2015年西服处于正常销售趋势,那么企业的服装的销售收入是否与股票的每股收益、利润总额有关系?在此进行了简单的探讨。通过线性回归,得出每股收益与服装的销售不存在相关关系,每股收益与利润总额具有一元线性关系,R2=0.7524,且二者呈正相关。由于雅戈尔采用相关性的多元化转略,业务涉及多个领域,包含服装,纺织,面料加工,地产开发,管理咨询等多个业务模块,服装是其主营业务,公司2014年地产开发营业收入为106.99亿元,品牌服装营业收入仅为41.33亿元,地产开发高于营业收入的2倍,所以间接推测公司公司每股收益与地产开发的相关性远远高于其与品牌服装的关系。 浅谈服装销售现状与发展:新兴技术在服装销售终端的应用前景分析 摘要:技术的发展一直推动着零售业的变革。消费行为的不断变化和网上消费需求的快速增长使得那些带来更加便捷高效、更好感官体验,更多交流互动,更人性化服务的新兴技术将越来越多地应用到服装销售终端中,甚至改变人们的消费行为。本文根据从国际最新科技发展中甄选出八大未来可能会影响网上商店发展的新兴技术,并展望了这些新兴技术在服装销售终端的应用前景。 关键词:服装零售终端;虚拟技术;大数据;云计算 近年来,随着网上消费需求的爆发式增长,服装消费习惯正在发生巨大的变化,服装零售终端也正在经历新一轮变革。其中,技术的发展也是推动零售业变革的重要力量之一。销售模式的变化为技术的发展提供了创新土壤,先进的技术也使精明的零售商发现有机会在销售终端做出新花样来吸引顾客,提升客户体验,促进产品销售。 国际多家权威机构都在密切跟踪可应用于未来生活的新兴科技,其中以下新兴技术未来可能会成为推动服装销售终端发展的重要力量。 1HTML5技术 HTML5技术是标准通用标记语言(万维网的核心语言)下的一个应用超文本标记语言(HTML)的第5次重大修改。基于HTML5开发的网页APP拥有更短的启动时间,更快的联网速度,为用户提供更快速的网页体验,同时为网页应用开发者们提供了更多功能上的优化选择,带来了更多体验功能的优势。未来,基于HTML5技术网页将呈现出更多的风格和更强的效果,用户将会惊叹于浏览器中所呈现的惊人视觉效果。同时,由于支持网页端的视频、音频等多媒体功能,更优化的在线交流也将得到实现。 2VRML虚拟现实建模语言技术 VRML是一种用于建立真实世界的场景模型或人们虚构的三维世界的场景建模语言,具有平台无关性。在国外VRML已经广泛应用于生活、生产、科研教学、商务甚至军事等各种领域。VRML带来了一个全新的三维世界,让网上店铺不再仅仅停留在平面上,它使这个虚拟的世界动了起来,而且它还可以按照消费者的意志动。它改变了互联网上单调、交互性差的弱点,将人的行为作为浏览的主题,所有的表现都随操作者行为的改变而改变。VRML可以将平面的网上店铺改编成三维,让消费者可以在里面自由地遨游。 3三维激光点云测绘技术和全景地图技术 三维激光点云测绘技术,又称实景复制技术,能提供扫描物体表面的三维点云数据。全景地图技术是运用数码相机对现有场景进行多角度环视拍摄后,利用计算机进行后期缝合,并加载播放程序来完成三维虚拟展示。 与三维激光点云测绘技术相结合将为顾客带来更好的视觉体验。运用三维激光点云技术可先对线下实体商铺进行实景测绘录入,然后运用全景地图技术对收集图片进行后期缝合,在互联网上进行展示。这与虚拟的三维效果是完全不同的,该效果的应用更具真实感。未来,对于那些在线上、线下都有店铺运营的企业或品牌,这两项技术的运用会带给消费者全新的体验。 4虚拟试衣技术 虚拟试衣技术能实现在静态人体模型上设计衣服的款式以及模拟衣服附着在虚拟角色动画上的着装效果。它是应用虚拟的3D模特匹配虚拟服装,得到服装试穿的观看效果。但是它不能实时展示衣物的物理属性,如褶皱、悬垂及与人体碰撞的互动效果。模特无法与操作用户进行实时交互。 2014年12月,京东与英特尔共同建立“京东英特尔联合创新实验室”,将虚拟试衣技术融于网上店铺,用于提升用户体验。用户通过配有3D摄像头的设备创建人体3D模型,同时京东根据衣服、裤子等服饰的数据信息,将其转化成3D模型的物品,然后,用户便可以依据体型的大小模仿穿衣的效果,因此能够为用户带来更直观的试衣感受。3D虚拟试衣技术比较成熟,人们的关注度也比较高,目前开始尝试应用于服装公司的产品设计阶段或网上商店的展示中,预计在不久的未来就会在网上商店得到广泛的应用。 5体感试衣镜技术 3D体感试衣镜技术将人体感应技术和网络数字显示技术结合,由试衣终端、内容管理服务器与互联网管理三部分组成。使用者站在屏幕前,只需通过手势凌空控制即可实现衣物试穿的交互体验。除多款服装选择外还具有高清拍照分享等功能,为消费者带来更好的试穿体验。当然,实现它需要具备一定的物理设备、场地和网络条件。 虚拟试衣技术与体感试衣镜技术虽同为试衣技术,但两者仍存在区别。虚拟试衣在网上商店中需通过虚拟模特和服装,模拟动画实现试穿,用户无法与衣物进行直接交互,在服装物理性上也不能做到很好展示。而体感试衣镜主要可应用在实体店铺中,通过这一技术使得试衣环节变得更加方便快捷,还可以通过移动终端实时分享。体感试衣镜如用在用户访问网上商店时,则对用户端的设备有很大要求,例如需有人体感应装置、摄像头等设备。 6全息影像技术 全息摄影术主要应用于形貌测量、变形测量、粒子场测试、数字全息显微、防伪、三维图像识别、医学诊断等许多领域。它在空间显示真实的3D立体影像。用户不需要佩戴立体眼镜或其他任何的辅助设备,就可以在不同的角度裸眼观看立体影像。这项技术在媒体报道、商业橱窗展示和商品展示等领域,将充分发挥其立体影像显示的优势,带给消费者一种全新的立体体验。同时,其逼真的三维显示及五彩缤纷的图像也可以用在产品包装上。 7大数据技术 大数据是近两年的热门技术,它不仅用来描述大量的数据,还涵盖了处理数据的速度。通过物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器而来的大数据,可划分到大数据技术、大数据工程、大数据科学和大数据应用等领域。大数据技术未来将广泛应用在销售终端的运营和日常维护与管理中。这些工作包括产品管理、消费需求的整理分析、市场策划和推广、搜索引擎的数据跟踪分析及客户服务等,未来都离不开大数据技术。 8云计算技术 云计算是一种按使用量付费的模式,这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问,进入可配置的计算资源共享池(资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务),这些资源能够被快速提供,只需投入很少的管理工作,或与服务供应商进行很少的交互。应用包括云物联、云安全、云存储、云游戏、云计算与大数据。数据隐私和安全性问题,网络传输问题,用户的使用习惯和缺乏统一的技术标准是该技术发展的主要限制。 云计算技术和大数据技术相结合的强大效果可应用于销售终端的两大领域中。其一是针对消费者提供更智能的服务,如在综合型大网络商店的搜索引擎中可以快速优质地为顾客在众多历史产品中筛选出目标产品,也可以通过移动终端随时向消费者推送及时准确的信息。其二是后台管理上,根据销售记录分析或搜索引擎的数据跟踪分析,可为商家预测市场发展趋势,从而更有针对性地为不同客户提供个性化产品服务,获得更大市场和利润。 9结语 未来,不管是线上还是线下服装销售终端必将是各项技术综合应用的成果。服装销售终端必然是向着更高效、更便捷、更智能、更人性化的方向发展的,而且线上线下也将越来越融合。那些带来更加便捷高效,更好感官体验,更多交流互动,更人性化服务的技术将越来越多地应用到销售终端中,推动服装销售走向新的发展阶段。 作者简介:陆亚新,女,1976年生,讲师。 作者单位:北京服装学院商学院。 浅谈服装销售现状与发展:服装连锁企业销售物流流程合理化探讨 [摘要]销售物流合理化是使服装连锁企业产品从企业端到客户端实现有效价值转移提升的重要途径。文章主要从服装连锁企业销售物流流程的角度,从仓库管理作业流程、确认订货后流程、物流配送流程、销售物流信息化流程等方面对服装连锁企业销售物流流程合理化问题进行探讨。 [关键词]服装连锁企业;销售物流;流程合理化 物流贯穿于整个服装连锁企业供应链中,有着不可或缺的作用,特别是在企业竞争和客户竞争日益激烈的今天。销售物流被认为是在从物流产业到客户销售过程中能提高劳动生产率、减少物资消耗、降低产品运输停留时间的有效利润提高点。日益密集的服装企业市场要想获得足够的竞争力,必须依靠高效的网络信息化共享技术支持、专业的物流配送系统与物流管理经验。销售物流合理化是使企业产品在从企业端到客户端实现有效价值转移提升的管理手段。本文主要从服装企业销售物流流程的角度,对其合理化作出分析。 1仓库管理作业流程的合理化 在物流仓储部门中通过使用入库、出库、货位、库存等管理方法,使物流配货得以高速有效且稳定正常的进行。1.1入库管理 入库管理即是实施检验货物的数量、质量以及单据审核等方法。其中主要有三类产品需要进库归类,加工即将进库服装、终端销售柜台退货的货物产品在物流仓储部门接受生产单位所发货单之后,对应的入库管理相关工作亦随之进行。仓储部门根据货物品类规划仓储货架,货物的存储空间,等等,将到达仓库的货物,扫描条码核查到库货物的数量和货物的信息,确认无误后将货物的相关信息储存至仓库管理系统中。如果检查到货物的相关信息有差错,则应立即与总仓沟通说明,然后重新核实信息出错货物并更改信息。对于终端退货货物的处理办法则是:进行条码扫描得到货物信息,继而将其放至相应类别储存的地方。 1.2货位管理 在物流仓储部,按照仓库所规定的地方以及货物的类别存放货物,使得仓库储存管理更加有效,分拣员对货物的存放和提取更为方便快捷。物流仓库一般划分成对外货物区以及成衣区,品牌成衣放置则根据季节的不同区分放置,且从四季中按照上装、下装、配饰等划分储存位置。服装存放位置原则上是“上轻下重”以及“易取易放”。例如,原则上春夏季服饰存放于上层货架,秋冬产品理当放置在货架下层;热卖产品存放在“易取易放”的地方,能够快捷有效的对货物进行处理。拣货单确认后,分拣员根据货单信息找到货物存放地点,依照相对应的拣货要求,通过手持无线 POS 机对拣出货物进行条码扫描读取,找出与拣货单相对应的商品。有时某些商品可能会有数量不足、尺码以及颜色错误等问题,此时当马上将问题实时报告给上级部门,依照上级部门命令更改出货单信息并继续完成分拣工作生成出货单。与之前的随机存放相比较,通过货位管理加快了分拣员迅速查找货物放置地方的时间,且可依照货物类别查找,是分拣员工作效率提高行之有效的方法。 1.3库存管理 库存管理的实质就是对成品、信息、数据的有效管理,在实施库存有效管理的过程中是需要严格的成品衣库存。对于每个季度的企业策划,企划部门需要从仓储部门得到历年改季度成衣库存的款式、颜色、面料、数量等方面的参数作为策划资料,生产部门在下达大订单前必须对库存的现状进行清晰的了解。在每个季度的销售末期,也要对库存状况进行了解,库存量还很大的时候,可制订相应的促销计划,减少库存量。服装连锁企业的生产部门、物流仓储部门、运营部门、行政部门等共同构置一大张联络网,处在不同的位置、不同的地域,所以相互之间加强联系与沟通,对库存信息的收集非常重要。 1.4出库管理 对于服装出库管理,首先要根据实际情况给第三方物流配送公司提供配货票据,然后仔细核对入库票据,最后做好计算机网络系统的及时更新,并且与网络销售终端取得联系提醒货品接收信息,在物流仓库系统环节中,应注意在货品接收结束后核实好单据,及时更新信息。 2确认订货后的流程合理化 2.1计算拣货取货的标准时间 由于安排出货的时间要有提前期,因此对于每一批订单可能花费的拣取时间应该事先掌握,可根据仓库专员的数量、工作效率和平时大概时间的预测来做判断,以确定订单拣取的标准时间。 2.2订单的出货时程及拣货顺序 一般订单的安排要对存货状况来进行存货的分配,但对于这些已经分配存货的订单,要如何安排出货时程和拣货顺序,应该按照销售店铺的拣取标准时间及仓储中心内部工作负荷率来确定。 2.3订单存货不足的处理 若现有店铺订货且库存量不能满足其要求,可以同店铺商议是否能以其他产品替代订货产品;如若不行,应根据店铺的客户消费意愿来解决。 3物流配送流程的合理化――采用第三方物流服务 在服装生产的模式运作中服装生产属于生产量小、次数多的生产模式,且在服装连锁企业中必须依靠季节性和时尚性来牵动营销,产品创新对于企业的经营是生存之本,而企业配送为企业提供高效的物流环境才能最快地融入到市场并且占领市场份额取得竞争优势。某公司在举行的商界论坛模式中被评为最佳商业模式第三甲,该公司没有工厂,没有商店使用,超低销售成本为行业推出一个颠覆性的影响。正是因为这个模式是基于第三方物流高效的物流配送,服装连锁企业选择第三方物流是非常重要的。其可以透过各方面的因素介入分析其对企业供应链中的作用。第三方物流配送公司的抉择不但影响了物流体系对于市场需求反响度的时间,同时也能够保障其产品的运输安全,使之稳定物流方面的成本。第三方物流是针对甲方出货方和乙方收货方关于其之外的专业的物流承担方的外包企业的一种物流模式。第三方物流公司在达到物流运送的需求的同时能保障其运输的专业、高效、安全,而这些要求通常是服装企业办不到的。如果企业需要做自身建设的物流不但要花大量的代价和精力去引进先进的物流设备和人才,还需要相关的投入仓库建设和配送信息网络的构建。对于以上资金和劳动力的投入使得生产规模较小的服装企业是个不低的代价。不同的是假设把这些投入取消取而代之的是花费相对少量投资给第三方物流,这样不但能降低对硬件设施要求的资金,还可以减少仓库占地和劳动力的投入,通过专业的第三方物流企业其自身的规模化运作完成配送作业,减少了各项目的资金投入,使企业从成本中获取利益。根据对企业自身配送用车的数据显示,企业放弃自身的车队取而代之的是第三方物流运输服务就是为了降低固定资金投入,这样不但可以减少在购买运输设备的费用,而且减少了车辆管理、包装设备、出货设备和相应管理人员工资的支出。这样就加速了企业的资金周转,无疑这样对于企业来说是一个巨大的优势。集中自身主要的业务资源优化了配置,并且将优先的人力、精力、财力集中于自身的生产和销售业务,进行重点研究的同时发展基本技术,努力开发新的产品。 近年来,我国服装连锁企业的物流进一步趋向专业化,越来越多的企业开始重视借助第三方物流来提高物流配送效率,其中以森马、雅戈尔、特步、七匹狼、大鲨鱼、美特斯邦威等驰名服装连锁公司为代表,为了更好发展自己的主要产业服务,而与第三方物流公司合作,把配送和运输及仓储管理等一系列物流业务外包。 据统计,服装企业在物流成本中平均占商品总成本的一半左右,许多企业开始认识并且重视这个问题,并开始考虑如何从中发展高效的物理配送系统。有服装企业本身是以服装的生产和销售为主的企业,而且服装企业和物流产业是完全不同的两个方向,任何企业的资源都是有限的,很难有企业在各方面业务上都做到面面俱到。如果企业将过多的精力投入物流环节,无疑是“丢了西瓜捡芝麻”,将会导致在其自身为主要对象的生产和销售环节出现纰漏。为此应把自己主要的资源集中在擅长的主要业务,而把物流配送交给第三方的物流公司。 4销售物流信息化流程的合理化 只有建立起专业的销售物流信息平台,才能达到服装连锁企业销售物流信息化的标准。该信息平台处理的内容包括销售物流产品物流跟踪、产品运输作业流程环节、运输过程信息等到达运输地之前信息的采集、分析、处理和决策。建立服装连锁企业物流信息管理系统平台的依据思路是:首先需要一个能够涵盖整个物流部门包括分公司仓库和第三方物流的信息网络,之后再贯穿于仓储部门、销售管理部门、运输管理部门的信息网络管理中心以实现对仓库的货品从入库、出库、运输跟踪去向、数量等的信息控制。从系统管理中企业的决策层和各物理部门就能直接从信息系统中得到出入库情况、货物去向信息、仓库库存、仓库积压情况、滞销品情况、各地区产品销售信息、缺货情况以及销售段的进货销货存货信息等数据。 销售物流信息管理系统依托于互联网信息技术,由企业决策管理系统、销售终端管理系统、接口管理系统三部分组成。其中企业决策管理系统可以实现企业总部对分公司的进货、销货、存货信息查询分析;销售终端管理系统是要对专卖店实现进货、销货、存货的管理及相关的数据分析;接口管理系统主要包括企业ERP与销售物流信息管理系统的信息交换。依靠强大专业的销售物流信息管理平台能够连接销售网络供应链上的网络管理和对其基本的控制。通过该系统服装企业可以在运作过程中,稳定、及时、准确获得全国范围内分公司的仓库、销售终端、子公司各部门的进货、销货、存货情况及财务情况的信息;管理公司利用在销售网络资源的优势,而达到优化资金利用,物流优化、资金流优化、信息流优化;网络信息系统也改变了在物流运输过程中各阶段间的沟通、产品服务、销售等方式。系统还能实现除了总部进销存管理外的在线管理、综合查询等管理功能。
网络销售论文:处方药品网络销售的前途和方向 一、处方药品网络销售存在的隐患 (一)执业医师的缺口将会增大 随着《互联网食品药品监督管理办法(征求意见稿)》的,有意做医药电商网上销售处方药品的人越来越多。数据显示2013年我国药品的网上销售总额仅占到药品整体销售规模的不到0.5%,这说明我国网上销售药品的市场发展空间很大。意见稿明确指出凡在网络上销售处方药品的,必须配有执业医师进行在线药事服务,指导消费者合理用药。在线执业医师匮乏是处方药品开始网络销售后的一个重要问题。 (二)药企和医生之间的不当利益会更加隐蔽 网上执业药师在工作过程中能否避免在处方药品中加入和自己利益有关的相关企业的药,产生不正当交易,是网络销售处方药品存在的问题。比如消费者拿着医生开的处方在网上买药时,网上的服务人员看到执业医师的签名时,会直接找执业医师本人,与其达成共识。为改善这一点,就需要保险的加入。保险公司和消费者本人签约,保险公司根据处方药品目录划分出不同的险种。比如某种药品过了保护期价格依然很高,有的医生还会继续开给消费者,但遵照保险公司的险种不同,某个药品不在目录里,但其仿制药品有的话,执业医师就需要和消费者进行沟通,消费者采取自愿进行选择。 (三)网上售药O2O运营模式存疑 O2O模式,即将线下商务机会和互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。对于药企来说,怎样协调药品网上销售和线下实体经销商的利益是一个值得深思的问题。总体而言,处方药品在网络上的销售价格往往低于线下实体经销商的价位,网上销售处方药品的政策落实实施后,如何保持实体经销商的积极性是参与医药电商的药企老板必须面对的问题。要实现医药电商业的O2O,就要建立相关的功能体系,物流、服务、跟踪一定要到位,实现线上销售和线下配送的资源整合。但在目前还没有一个成熟的经营模式,这就需要经营者的进一步思考研究。 二、处方药品网络销售的前途和方向 (一)加强推广,降低网销对执业医师的需求量 处方药必须凭医生处方才可购买及使用,事实上医生成为了“第一消费者”,而在处方药网络销售的初期,执业医师的缺乏成为了限制其发展步伐的一大要素,为此,企业可与各医院或制药厂建立联合的网上咨询平台,开展网上会诊等活动来指导消费者合理用药,与此同时,加强对医生的宣传推广,拓宽处方药网络销售的市场及影响。 (二)医药分家,减少医生和药企间的不当利益 开放处方药品网络销售,充分体现了“医药分家”的政策向导,对经营者和消费者来说是双赢的举动。网络销售的最大特点就是竞争透明,所以药品的价格相对应实体店会明显下降。处方药品网络销售政策一旦落地,处方药品网络上的需求就会得到大量释放,医院对处方药品多年来的垄断被破坏,消费者得到实惠,经营者也有了更多的销售机会,在破除多年形成的“以药养医”这个怪圈上起到了很大作用。 (三)降低成本,增加处方药品的网络销售 药品的成本有很大一部分都在于店面费用,有调查显示店面租金占到药品销售额的30%左右。网络销售可以大大减低成本,提高药品的销售效率。专业人士表示处方药品网络销售开始实施后,网上的价格最低会比传统渠道的便宜20%-40%。某些处方药品价格奇高的原因就在于出厂价和流通环节不透明,网络销售处方药品实现以后,出厂价、销售价等都将一目了然。处方药品网络销售大大方便了消费者,消费者既可以不用花费时间去医院排队购买,又可以低价买到自己需要的处方药品,更多人会越来越倾向于网上购买处方药品。 (四)建立自己的网上销售平台,实现O2O模式 各药企或线下实体经营店建立自己的网络销售平台,结合网络咨询,扩大自身发展,实现O2O模式。调查显示,沪深两市已有多家医药上市公司在积极备战医药网络销售市场。传统的制药企业进行网络销售都要有互联网药品交易资格证,才能在互联网上销售企业生产的药品。目前,O2O模式在九州通旗下的电商平台“好药师网”运行已初见成效。好药师网在之后又开启了微信购药平台,配合公司“药急送”项目进行探索,结果也是相当可观。 (五)接轨世界,增大我国医药行业的规模 国外医药行业数据显示,美国目前网上药店的销售规模已经占到整体规模的30%之多,欧洲为23%,相比之下,我国调查显示,2013年的药品网络销售占比还不到0.5%,还具有很大的上升空间。国外网上药店业务不断成熟,我国如果还不尽快发展,就会在医药电商领域失去大好时机。我国的药品网络销售还存在着巨大的发展潜力,而处方药品网络销售的实施将会大大促进我国医药电商领域的发展,力争与世界接轨,达到国际水准。 目前,我国《互联网食品药品交易管理办法》已正式定稿,预示着处方药品放开网售的时代即将到来,会给消费者带来一定的优惠。相关部门应该做好处方药品网络销售的监督管理,以保证处方药品网络销售保质保量的进行,在给消费者带来方便与优惠的同时,促进我国医药电商行业的发展。 作者:李拯 单位:泰州职业技术学院 网络销售论文:网络销售服装产品设计论文 一、网络销售的发展特征 1.资讯绑定销售 随着电子技术的发展,信息全球化和透明化,网销、网购的电子交易平台日趋成熟,由原有的单一买卖置换到信息、交流、服务的白热化竞争。电脑、手机、平板电脑等电子设备根植于人们日常生活的点滴,从衣、食、住、行、用衍生出来的各个行业,都借助于发展迅猛的互联网咨询咨询拓展自己现有和潜在的消费群体,并推广各类电子化支付方式,二力并行将网络销售进行全民化普及。如:借助微博、微信等热点信息平台传递文化、知识信息和高品质生活方式的同时,寻找赞助和合作厂商将产品进行隐形推广;以返利的方式鼓励手机绑定支付;扫二维码和关注微信换取产品折扣等。在现今国内消费市场中,电子资讯传播已经逐渐取代传统的报刊、书籍、电视等传统模式,造就了网络交易繁荣发展的客观环境。 2.销售平台完善 互联网时代的发展造就了无数商机,国内各大网络交易平台已经在兼并、竞争的发展过程中完成资金积累,并将国内的网络交易市场瓜分天下,各具特色。“淘宝网”从简单的电子交易平台发展到渗透各行各业产品的网商大鳄;“京东网”从书籍和电子产品入手,成为保证品牌质量,价格透明化的高品质品牌商品电子交易平台;“当当网”和“卓越网”致力于书籍,成为文化产品的专业交易平台;“聚美优品”成为购买高级正品化妆品的适龄女性的主要采购选择。网络电子商务给消费者提供了更加广阔的购买空间,更加透明化的信息比较,更加专项的服务技术。中国国内网络交易市场已经多元化、特色化;从简单交易转变为产品品质、价格、购买方式、服务的细分定位,完成了网络交易平台发展的飞跃性质变。 3.网络市场低龄化以服装市场为例,网络销售市场以青年消费者居多,据统计:20岁—30岁的城市人群中,90%以上经常性网上购物;30岁——40岁的城市人群中,80%的人群有网络消费经验,约60%有长期网上购物的习惯;40岁—50岁的城市人群中,只有20%的人有网上购物经验。由此可见,网络销售市场中,低龄人群是消费主力军。年轻消费者是电子产品的主要消费人群,年轻人群总是新颖奇特事物的首批尝试者。电子信息的沟通和交流方式让信息传播模式变得日趋低龄化,时尚度高、款式新颖、价廉物美商品成为主要消费宗旨。 二、服装销售方式的比较 1.商品印象 传统市场和消费模式中,消费者能到商品店铺或商场中,通过视觉、触觉来直接接触商品,得到最直观的商品印象。网络销售中,通过消费者可以通过商品说明将同类型产品进行价格比较,将消费者评论和网络店铺信誉将商品品质做比较,缺点是无法触摸到商品实物的品质,无法试穿。网络销售中完善的退换货服务体系、便捷的物流都能弥补网络购物的商品印象缺憾。 2.价格比较 在传统消费模式中,消费者要货比三家需要消耗不少时间和精力,同样的产品在不同的销售场所,不同的折扣活动中具有较大的价格差异,如同样一件商品在批发市场和高端商场或者艺术区间里的零售价格完全不同,消费者往往无法购买到高性价比的商品;网络销售中的搜索引擎和同类型产品搜索能横向比较价格和品质,甚至部分电商平台有专门的BBS讨论专区会对同类型产品进行筛选。 3.卖场投入 传统商业模式中的卖场布置是商品零售终端的重要环节,商家和企业往往需要投入大量的资金和人力成本对卖场进行更新和维护,如:商场店租、卖场装修、仓库管理、导购培训等。相对而言,网络销售在卖场上的投入要小很多,如:向网络店铺向网商缴纳一定额度搜索引擎优化服务费用,即可增大浏览量和搜索几率;向交易平台以年度为单位,支付少额管理费用或信誉抵押金;网络卖家自己设置或借助专业网页设计团队来装修虚拟的网络店铺等。成本的压缩使同样的商品在网络市场中占有较大价格优势。 4.消费品质 消费者在传统销售模式中能直接体验到商品外观,商品零售价格中的部分附加值也包含商家提供的服务,如:卖场环境、零售导购、商品讲解等内容。在消费方式多样化的同时,也会导致过度消费和盲目型冲动消费。网络销售提供的性价比比较和非即时消费环境,能让消费者在理性思考中避免以上消费误区,从而提高消费品质。 5.售后服务 售后服务是品牌服装销售中的重要环节,包括退换、维修、回访等。网络销售中的售后服务往往依赖于店铺的电子客服人员和第三方监控。网络店铺中的退换货服务随着物流业的发展日趋便利,一般由于服装货品质量或尺寸引发的退换货问题在一周之内就能解决。对于商品质量问题引发的纠纷,有网络店铺预先支付的押金作为保证;网络店铺的信誉指数同比率能有效监控店铺交易行为;消费者的评价详情能如实反映商品质量;第三方支付平台能有效解决退款和退货问题;运费保险也能同期降低退换货附加的物流费用。可见,网络交易平台提供的第三方服务日趋完善,逐渐减少和改善了网络售后的不足。 三、针对网络销售的服装产品设计研发 1.适应低龄化市场 低龄化人群是服装网络销售中的主要消费者,年轻人注重自身外观形象、求新求变、勇于尝试新事物、消费观念超前、购买力不强导致偏好物美价廉的服装产品等。(1)快速反应时尚:服装是人们的生活必需品,季节性强,消费快速。在经济条件允许的状况下,年轻消费者每年每季都会跟随最新的时尚潮流,添置衣物及装饰品。服装在年轻消费者心中是一种标注自我、强调个性的方式,服装和服饰能充分反映年轻消费者的生活哲学和理念。因此,针对网络销售的服装设计研发要在第一时间反映时尚潮流。(2)时尚偶像的社会效应:低龄化消费者的共性是倾向于追逐时尚偶像,应充分利用时尚名人、明星的社会效应和影响力,了解低龄消费者的审美偏好,增加名人明星同款和类似款式的开发。(3)降低运营成本:年轻人群多为在校大学生和刚踏入社会的青年,经济上尚未完全摆脱家庭资助,社会工作经验不多、薪资不高,导致他们在追求时尚的同时会倾向于购买物美价廉的服装服饰产品。这要求网络服装设计研发降低生产和运营成本来满足价格竞争的需要。款式新颖、时尚度高,在保证服装产品质量的同时,降低零售价格定位,这需要减少服装产品的附加值,薄利多销,最大限度提高服装产品的性价比。 2.调整产品结构 (1)抓住季节性热销时尚单品:服装产品作为季节性快速消费品,每一季都有很强的时尚特征。在产品结构中加大季节性热销时尚单品的比重,要求设计研发中有目的的设计调整侧重点:抓单品款式,生产同款多色,以单品冲击销售额,如:连身裤、及膝小A字连衣裙、小西服外套、热裤、印花半裙等热销时尚单品。(2)产品的自由搭配:传统销售模式中的搭配方式会限制年轻消费者的个性审美和自我表达,网络销售的服装产品设计应给予年轻消费者多样化的搭配选择。如:雪纺连衣裙既可以搭配传统的小西服外套,也可以搭配朋克风格的皮夹克;衬衫裙既能单穿,又可以搭配小脚裤;小西装外套即可以搭配衬衫,又能搭配无袖连身裤…… 3.强化产品展示 (1)产品图片说明:产品图片说明应寻求专业摄影团队,进行多角度拍摄,在还原服装产品的现实视觉效果基础上,做适当的美化和修饰。尽可能从整体到局部将产品的整体廓形、裁剪细节、穿着效果反应出来,让消费者能更全面的了解产品外观信息。(2)产品文字说明:产品文字说明需要详尽地标注出产品的面料成分、辅料材质、服装不同号型的尺寸等必要信息。同时搭配符合产品风格和固定消费群体消费心理的感性文字描述,要求高水准的文案设计来打动消费者。 4.完善售后服务 (1)尽心解答:网络店铺的客服人员多半借助网商聊天工具和顾客消费者进行沟通,在文字沟通过程中注意字眼、字义的准确表达,礼貌沟通回复,详尽耐心解答顾客提问,使买卖双方在愉快的氛围中达成交易。(2)宽松退换:购买者退换商品有多重原因,因为质量和尺寸问题、电脑屏幕显示造成的色差、实物和顾客期望值不符、购买比质比价等因素造成的退换货问题都应予以积极的解决,在最大范围内满足消费者的需要,舍小利赢口碑。(3)统筹物流:为降低网络销售的仓储物流成本,尽量不要囤积大量货品,采取分流仓储、工厂代销、异地发货等模式来统筹物流和仓储。(4)跟踪回访:顾客跟踪回访和新品上柜通知是网络销售的隐形售后服务,能增强买卖双方的信任度,并能促进循环连带销售。 综上所述,网络销售中的服装产品设计应该针对网络销售特点,适应网络消费者的需求、用快速反应市场的时尚设计、合理利用生产和销售资源、降低成本、保质保量地提高设计研发效率,才能因地制宜、因时制宜地创造服装产品在网络销售中的经济价值。 作者:夏妍 单位:湖北美术学院服装设计系教师 网络销售论文:生鲜农产品网络销售发展论文 1生鲜农产品C2C网络销售的文化内涵 在对C2C网络销售进行阐述之前,首先要弄清楚生鲜农产品的涵义,根据刘沛对生鲜农产品的理解,即主要指由农业部门生产出来的,不含任何加工程序,在常温下不能够长期保存的初级产品,一般包括蔬菜、水果、肉类和水产品等。从定义可以看出,生鲜农产品不同于其他产品,新鲜度很高,但是很容易出现腐蚀变质问题,不易保存,带有很强的季节性、周期性和区域性特点。从当前的销售方式来看,我国大部分地区的生鲜农产品物流仍以传统物流模式为主,具体而言,也就是以批发商的需求为中心,进而依托批发市场和农贸市场的生鲜物流模式。C2C作为一种电子商务模式,是消费者对消费者的交易模式。其主要是为买卖双方建立一个在线交易平台,卖方能够把商品放在网上进行交易,而买者可以通过自己的需求自由选择商品,进而达成买卖双方的交易。将C2C电子商务模式运用到生鲜农产品的销售上,其具体的工作流程表现为:生鲜农产品供应者通过第三方交易平台注册一个网上店铺,随后将生鲜农产品的相关信息到网站上,包括生鲜农产品的生长状况,质量检测报告等。而消费者通过对网站生鲜农产品信息进行阅读和浏览,找到自己需要的商品,进而通过网上预订或者直接购买的方式将资金打入到第三方支付平台,而生鲜农产品供应商将在第一时间联系物流把客户所需要的农产品送到客户的手上。 2生鲜农产品C2C网络销售得以发展的背景 传统的生鲜农产品销售主要以现场交易为主,这种销售模式在时间和空间上都具有很大的局限性,致使生鲜农产品销路狭窄。而随着网络时代的到来,人们开始关注到以电子商务模式为基础的网络销售对于生鲜农产品销售的巨大优势。因此,以网络零售为主要形式的C2C电子商务模式开始走进人们的生活,其得以发展的原因主要表现在以下几个方面: (1)以网络销售为主的电子商务的快速发展为农产品销售找到了新的途径,使生鲜农产品的信息能够及时地传递出去,进而买卖双方通过网上交流达成共识,完成农产品交易。另一方面由于生鲜农产品自身的特点给销售带来了很大的不便,而通过电子商务快捷的物流可以有效解决传统销售中的不足。 (2)随着人们生活水平的不断提高,人们的生活方式以及消费观念也发生了巨大的转变,他们更愿意在网上进行购物,这样不仅能够节省时间,也具有更大的选择权,从而购买到令自己满意的商品。从当前网上购物的发展状况来看,我国网络购物每年正以惊人的速度不断增长,这就为生鲜农产品的C2C网络销售带来前所未有的发展机遇。 (3)我国主要以小规模、分散性的农业生产为主。使用C2C的网络销售模式可以为小型农户提供全新的销售模式,通过消费者与生产者的直接网上交流,不仅可以降低交易成本,还可以降低市场风险,减少人为炒作行为,从而使消费者与生产者的利益都能得到最大保护。 3生鲜农产品C2C网络销售的发展现状 3.1农村网络基础设施建设落后 近几年,随着网络技术的逐渐普及,我国也加大了对农村网络基础设施建设的投入力度,但是区域间存在很大差异,发展不平衡。农村网络设施比较好的地区主要集中在一些经济较发达的城市和东南沿海地区,而中西部地区的农村很少具备上网条件,即使该地具有网络设施,其设备也相当落后,工作效率低下,导致农户网络销售受损,大大降低他们的使用积极性。 3.2生鲜农产品网络销售缺乏专业人才 要想做好生鲜农产品的网络销售,农产品供应商除了要掌握必备的计算机网络技术,还需要有收集和分析农产品市场信息的能力,从而根据市场动态,制定有效的销售策略,提高产品的市场竞争力。但是从销售实际情况来看,许多农户对电子商务相关知识没有足够的认识,甚至一些农户根本没有听说过电子商务这个概念,更不用说去使用它进行网络销售。 3.3生鲜农产品的质量得不到有效保证 在传统的生鲜农产品的交易中,买卖双方能够面对面地进行交流,消费者能够对农产品的质量有一个清晰的把握。而以计算机网络为基础的在线交易,消费者无法掌控产品的质量,因而农产品的质量也是网上消费者最为关心的问题。此外,使用C2C电子商务模式进行网络销售的生鲜农产品大多是农户自产自销,造成产品质量没有一个统一的标准,而且一些商家还存在欺诈消费者的行为,也致使C2C网络销售发展缓慢。 3.4缺乏完善的物流体系 大多数生鲜农产品保质期短、易腐烂、不宜保存,这就大大提高了运输的难度和成本,也使生鲜农产品不宜进行远距离的流通,否则随着时间与距离的逐渐加长,将会给农产品物流带来巨大的损耗。此外,我国目前还没有形成完善的生鲜农产品物流体系,这也严重制约了生鲜农产品的网络销售,其主要表现为配送时间过长,物流覆盖面较窄,质量也得不到有效保证等等。 3.5政府没有建立相关的保护制度 以B2B、B2C为基础的商务电子模式在中国已经得到了很长时间的发展,在实践过程中,政府也制定了相关的政策与制度来支持其发展。而对于当下比较热门的C2C网络销售模式,还没有制定相应的法律法规来规范其发展,对于发展过程中涉及到的消费者以及销售者权益问题没有相应的法律保证,当权益受到损害时,受害者只能忍气吞声,自认倒霉。这对于生鲜农产品的网络销售来说是极其不利的,久而久之就会给生鲜农产品的长远发展带来危害。 4提高生鲜农产品C2C网络销售的重要途径 4.1加强农村网络基础设施建设 农村网络基础设备落后是制约生鲜农产品网络销售的一个重要原因。因此,为了实现生鲜农产品网络销售的良好发展,首先,要保证网络销售的硬件设施能够满足生鲜农产品销售的发展需要。所以,政府及相关部门要加大对网络比较落后的农村地区的基础设施建设,最大限度地保证农村网络的正常运行。同时,还需要建立一个全国性的农业信息网络服务站,为农民提供最新的农业生产技术和信息,从而提高农业生产力,以生产出高质量的生鲜农产品。此外,农民还可以利用农业信息网络服务站来掌握市场信息,分析市场动态,从而把握最佳销售时机,更好地参与市场销售,创造最大的经济价值。 4.2加强生鲜农产品网络销售人才的培养 网络技术的操作对象是人,只有专业人才才能够把网络技术的功能发挥到最大,从而达到预期的目的。因此,加强生鲜农产品网络销售人才的培养是十分有必要的。首先,政府需要重视农村职业教育,尤其是对农民网络技术的学习和培训,提高他们的网络技术运用水平以及C2C电子商务水平。其次,还要重视农民网络销售知识与技能的培养与学习,使他们认识网络销售的重要性,从而积极参与网络销售,在不断地实践工作中,提高生鲜农产品的网络销售水平。最后,政府还要及时主动地观察本地生鲜农产品的网络销售情况,对于农民出现的困难要给予及时的帮助,同时还要定期举行交流会,加强网络销售的沟通与交流,互相分享销售心得,同时共同讨论出解决网络销售问题的办法,以保证网络销售的稳定发展。 4.3提高网络销售生鲜农产品的质量 网络消费者在进行购物时,最关心的就是产品的质量,只有高质量的生鲜农产品,才能够受到消费者的青睐,才能够保证网络销售步入正轨,并越走越远。首先,国家和政府要制定一个科学、合理、标准的产品质量准则和质量检测流程,同时有质检部门对其进行严格检测,以为网络销售提供产品认证服务,从而提高网络销售的信誉度。其次,生鲜农产品销售者要有品牌意识,在网络销售中打造“人无我有,人有我优”的品牌效应,从而迎来大量的客源,为网络销售垫下坚实的基础。最后,C2C网站作为买卖双方的中间者,要建议相应的信用评价体系和一定的保障制度,保证买卖双方都能够诚信办事。 4.4改进和完善物流体系 生鲜农产品的网上销售,离不开物流业的稳定发展,良好的物流体系能够为生鲜农产品的销售带来巨大的效益。因此,政府与相关部门要根据当前物流业的发展特点,不断地改进和完善物流体系。同时,生鲜农产品网络销售者要与高水平的物流公司进行合作,这样不仅能够减少物流损耗,同时还能够满足消费者的需求,从而提高农产品的竞争力,以更好地促进生鲜农产品C2C网络销售的发展。 4.5政府要重视C2C网络销售相关制度的建立 生鲜农产品的C2C网络销售离不开政府相关制度的有力支持,只有为其营造一个良好的网络销售环境,才能够促进其更好地发展。政府及相关部门要制定一个比较完善和健全的农产品质量标准化体系,在金融、财政、税收等方面要给予必要的政策支持。同时要做好网上消费者权益保护工作,保证他们的信息安全和网络维权工作,要有必要的执法监督手段,对于违反相关规定的网络行为要严惩不贷,从而为生鲜农产品销售做好制度上的保障工作。 5结语 生鲜农产品网络销售已经成为其未来发展的一种必然趋势,在促进销售上具有非常大的作用。因此,生鲜农产品网络销售者在网络销售实践过程中,要不断地提高销售质量和水平,提高产品质量和竞争力,从而为生鲜农产品的C2C网络销售带来更好的发展前景。 作者:郭影 单位:安徽财贸职业学院 网络销售论文:刍议图书网络市场销售形式 一、利用个性化物品营销 网络的发展给人们提供了追求个性化的可能,我们可以考虑在图书正式发售之前先行制作一批精美的壁纸,放到各大壁纸资源站上供大家下载,或者制作一些具有提示宣传作用的铃声放到相应资源网站上供大家使用。这样,不仅使用这一壁纸或者铃声的读者能不断的受到冲击刺激其购买欲望,同时在其进行社交的过程中潜移默化的把图书出版的信息带给了他人,而每个人的交往圈里均以同类人群为主,因此在无意识中增加了图书的知名度。另外,一些短小精彩的FLASH动画也往往起到了难以想象的营销效果,比如春风文艺出版社在出版《幻城》前,曾要求社内会FLASH动画的人员制作了一个长约1分钟的宣传动画,并将其以广告链接的形式到各大门户网站上,通过点击使读者感性的接触到《幻城》中所描绘的世界。在的第一天,在各大网站的点击率就达到了2000多次,并呈现出指数递增的趋势,被各大论坛转载,在图书未上市前就培育出一批忠实的“幻迷”。出版社敏锐地发现这一营销模式带来的商机,因此立刻在网络上聘请FLASH制作高手按照“幻迷”的意见重新制作了一个更为精良的FLASH动画,在新的FLASH动画中加入了交互模式,允许使用者选择相应的角色身临其境的体验《幻城》中的场景。同时,出版社在广泛收集读者反馈中发现其大量的受众主要是学生,因此在《幻城》首发及后续推广中主打了学生市场,取得了极大的成功。无论是壁纸、铃声还是FLASH动画,一个共同特点就是传播速度快,而且扩散面非常广,如果营销渠道到位可以使图书未正式发售前跃上广大网民的屏幕,甚至可以使图书一日成名,笔者认为这种营销手段对于科普类图书特别适用。 二、利用搜索引擎营销 目前,国内各大搜索引擎(如:百度、搜狗、搜搜、谷歌等)均有自己的搜索机制,特别是搜索引擎将图书数字化后,允许读者通过搜索“关键词”直接匹配到相应的图书,甚至阅读部分相关片段。目前,国外允许搜索引擎通过向读者提供“翻阅”图书的方式收取版权费,该项费用由搜索引擎公司和出版社之间协商分成,但国内版权保护法律法规还有欠缺,目前看来短期内实现这一方式的可能性不大。通过搜索引擎提高销量的另一途径是利用其竞价排名机制,通过提高自身出版图书的质量,在通过搜索引擎公司审查的情况下,付出一部分宣传费用,使客户在搜索相关“关键词”或术语时更易链接到本出版社的图书中(如“百度推广”或“搜狗推广”等),这样势必会增加读者的关注度,通过反复的刺激进而诱导客户进行购买全书。笔者认为这一营销模式对专业图书较为适用,因为专业图书的受众一般均为专业内人士,该类人士使用搜索引擎进行专业“关键词”搜索时大部分时候是受困于某一专业问题而需要求解,如果链接到图书能很好地诠释客户的疑问,则会显著增加客户的好感,从而刺激客户去实体店购买全书。 三、利用即时通讯营销 目前国内常用的即时通讯软件主要有QQ、微信、SKYPE、MSN等,这些软件针对终端客户几乎都是免费的,客户可以非常方便地借助此类软件进行沟通交流,因此这类软件积累了大量的用户群,而且这个用户群里包括各种类型的受众。随着软件技术的不断成熟,通过分析用户平时联络的人群可以较为准确的分析出该用户的兴趣爱好和交际网络范围,同时通过开发“朋友圈”或“私密圈”等功能,可以使用户与自己兴趣相投的朋友进行更为密切的沟通,增加了客户的粘性。图书出版社完全可以利用这一庞大的潜在客户群。首先分析图书的市场定位,和软件公司合作寻找可能的目标客户,再有针对性地进行广告投入,使用户在无意间变为出版社的客户。如果某一客户购买图书后发现其特别实用,该客户也可通过简单的发帖方式将图书信息推广到他的“朋友圈”当中,从而增加志同道合的朋友们的关注度,拉动他们进行消费。笔者认为,这一营销模式对于科普类图书较为实用,但对于专业图书的推广是否实用还需要经过市场的考验。 四、结语 传媒大师麦克卢汉曾经说过:“水手自救的方法,是研究漩涡,并与之合作,从研究中得到乐趣同时给予他逃脱迷宫的线索。”网络的发展对于传统的图书出版业来说就是一个巨大的漩涡,与之抗拒不如好好研究并与之合作,在网络的冲击下保持清醒的头脑,在寻找自身优势的同时也发现存在的不足,通过与网络资源进行完美的整合,才能创造出适应网络时代的营销方式,有利于出版业更好更快发展。出版网络化是一个不可逆转的潮流,但是我们也应该清醒地看到,在非常长的一段时间内,网络出版和传统出版将会共存,因此只有提升网络营销能力,提高传统出版的销量,才能在这一冲击下立于不败之地。因此,在网络时代的大背景下如何更好的做好图书的营销工作,是一个任重而道远的探索过程。 作者:林强庆 单位:北京大学医学出版社 网络销售论文:特产网络销售物流解决方案探索 丽水特色产品网络销售物流存在的主要问题 1.各地区物流不统一,运输效率过低。而当前亟待解决的是电子商务这一瓶颈问题,丽水位于浙江省西南部,四面环山的地理位置,特色产品都分布在各个县市区,其基础设施建设相对其他地区落后,交通不发达,不能形成规模,运量需求量有限。随着丽水特色产品网络销售的不断发展,其运输效率低,成本过高问题也逐渐暴露出来。2.物流设施设备标准化滞后。各种运输装备、装卸设备标准之间缺乏有效衔接,这就影响了整个物流行业工作效率。产品包装标准与物流设施标准之间缺乏有效的衔接,物流设施设备落后、老化,机械化程度不高,不符合客户特定需要,且管理水平低,仓储环境比较差,东西乱堆乱放,并没有考虑到货物的性质、条件、温度等,制约着丽水特色产品网络销售物流的发展。3.物流信息不顺畅,滞后现象严重。由于没有公共物流信息交流平台,以EDI互联网等为基础的物流信息系统难以得到实际应用。新型的物流技术,例如条形码、DEI技术等都没有涉及,这也在一定程度上限制了丽水特色农产品网络销售物流的发展。供应商和网店店主不能实时做到充分共享信息资源,没有结成相互依赖的伙伴关系,给供应商、网店店主和消费者三者带来了不少的损失。4.物流管理体制和机制方面不健全。丽水物流产业的发展涉及到基础设施、物流技术设备、产业政策、投资融资、税收、海关、服务、与运输标准等多个方面,而这些问题的管理分属于不同的政府职能部门,各职能部门对现代物流认识不足和缺乏统一协调的战略思想,使丽水网络化物流服务企业的成长变得相当困难。5.物流人才匮乏。相应的培养体系不够成熟和健全,开设物流专业和课程的高等院校仅一家,具有一定的物流知识水平和实践经验物流专业人才及物流管理的复合型人才短缺,物流人员的业务素质较低,专业化程度不高,难以符合丽水现代物流发展的要求。 对于丽水特色产品网络销售物流发展的几点建议 1.加强运输整合,降低运输成本。优化运输资源的配置,发展社会化的运输体系,提高车辆的实载率,追求组织效益、规模效益。成立丽水网店服务中心这样一个公共交易平台,大家分工明确地做自己的事,提高运输效率,降低运营成本,增加利润。丽水网店服务中心的模式值得推广,其利用网络平台将一定数量货物运至第三方物流公司储存,网店店主下订单发货,由第三方物流公司负责物流、配送,统一将货物运至消费者手中。2.改善各种设施设备,引进先进的物流技术。形成和完善服务于丽水特色产品网络销售的物流技术体系,提高其机械化、自动化运作效率,投入大量的人力、物力、财力来改善设施设备。对于生鲜货物配备专门冷链运输车辆,叉车提高装卸搬运的作业效率,托盘可以实现物品包装的单元化、规范化和标准化,保护物品,方便物流和商流,货架充分利用仓库空间,存取方便,减少货物的损耗等。3.提高物流信息系统标准化的水平。建立流畅的物流信息网络,加强现代计算机网络技术的应用。扩大条码技术、EDI技术、射频识别技术、GIS和GPS技术的应用范围,进一步扩展物流信息技术在网络销售中的作用。进一步提升网站布局技术、Wap网站平台应用技术和短信平台应用技术德国网络服务技术通过运输管理系统、仓储管理系统、供应链管理系统等物流管理软件与网络销售平台对接,对信息、资源、行为、存货和分销运作进行更完美地管理,实现无缝集成。4.充分发挥行业协会作用。在物流的标准化体系建设、现代物流基础研究和技术推广、行业企业的自律和协调等方面要充分发挥行业协会的积极作用。行业协会组织要积极转变观念,牢固树立为企业服务、为行业服务、为政府服务的观念,以自己的出色工作,增强凝聚力和权威性。各行业协会应打破门户之见,加强联合与合作,形成推动丽水特色产品物流发展的合力,发挥好政府与企业之间的桥梁和纽带作用。5.加快物流人才培养。对于丽水农产品网络销售物流的发展,人才的培养极为重要。在农产品物流中一定要注意物流人才的教育培训与知识普及以及专业性。充分利用当地高校资源,同他们进行校企合作,提高实际操作能力,强化职业技能教育,通过开展物流职业教育和相关的大型培训来传播物流知识;通过从业资格认证来激励人们投身于物流行业,从而提高从业人员的整体素质。只有全面提高人才储备,才能从根本上加快丽水电子商务物流的发展,加快电子商务物流在丽水农产品物流的应用。 作者:王灵红 刘建军 陈娟 单位:丽水职业技术学院 网络销售论文:服饰网络销售的竞争释解 网络销售的劣势 网络销售的可信度有待提高由于电子数据具有无形化的特征,网络营销的运作,如网上支付等,涉及多方面的安全问题,如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前网上安全技术及其认证机制尚不完善,这也是普通消费者对网络消费持观望态度的重要原因。此外,网络经济还涉及与金融相关的立法。比如:网上支付必须承认数字签名的法律有效性,还有税收监督、质量保证等。只有尽快制订和完善这些相关的网络经济法规,才能保障网络商务活动的健康发展。同时,由于监督环节不够完善,虚假的网络广告时有发生,实收商品与网络介绍不符,使得有些消费者对网际购物存在一定的偏见。所以网络营销还需要以法规来约束。产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同,其中电子商务技术起着决定性作用,能帮助在线零售商吸引广大的移动设备用户网购。随着信息技术的高速发展,使网络销售有了更为广阔的发展空间和前景。间内进行复制并批量生产,这将导致S尸A的品牌形象和销售业绩受到严重影响,带来不可估量的损失。网络消费者覆盖面不够广由于网络销售的高科技特性,网络消费者目前主要以受过高等教育的中青年阶层为主,尚不能完全覆盖其他层面的广大消费者。网上购物的操作环境对大多数消费者来说,使用起来依然比较复杂,另外,相当多的消费者还无法接受采用电子在线方式购物的观念,在线方式无法提供逛商场所带给人们的真实享受。网上销售的商品展示存在局限性由于网络环境的虚拟特征和目前的技术局限,很多需要现场感知的商品,如服装、香水、工艺品等,消费者不能够完全领略商品的品质特征,不会完全信赖网络销售。特别是服装产品,需要消费者对产品的进一步接触才能了解货品的真实感。由于网络销售时,消费者看不到实物只能是看介绍和图片,其面料的色彩、质感、穿着效果、合体度及服装本身的质量都了解不到,这也制约了服装网络销售的发展。 网络销售的机会 市场环境的多变性随着消费观念的变化和需求日趋个性化,尤其是中低端市场对服饰的时尚化、品牌化需求不断提升,使得市场需求呈现多样化。同时,伴随国际各品牌的激励角逐,市场竞争环境越发激烈。此时,SPA品牌通过不断提升产品档次和增强品牌经营意识,通过加大产品开发力度和品牌形象塑造,以市场为导向,紧跟时尚,不断迎合中、低端消费需求。特别是在互联网时代,SpA品牌通过实体和网络店铺直击消费者,掌握最新市场需求动态,以快速反应迎合市场。3.2信息技术的高速发展为SpA网络销售提供平台随着网络的普及、电子商务的发展突飞猛进,已经越来越多地被企业所重视。从企业内部的信息化管理到网络销售,电子商务已成为推动互联网发展的主动力。与传统零售相比,网络零售消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同,其中电子商务技术起着决定性作用,能帮助在线零售商吸引广大的移动设备用户网购。随着信息技术的高速发展,使网络销售有了更为广阔的发展空间和前景。网民数量、网购投入的不断增加,为SpA提供了广阔的市场企业支付服务提供商WorldPay于2012年5月了对用户网购态度的全球性调查报告显示,平均而言,全球网购用户将可支配收入的22%用于网购,36%的用户表示会将可支配收入的50%以上用于网购。这意味着,互联网存在着庞大的消费群体,只要进行必要的引导,这些用户将为网购市场带来巨大的发展前景。同时,随着网民数量增多和对网络购物投入增加,也为S尸八品牌的发展壮大提供了广阔的市场和充足的资金。图2为ZA只A中国官网页面截图。3.4网络人际关系加速品牌的销售推广网络社会是一个“虚拟社会”,不同于现实社会,通过网络这样一个遍及全球的交往手段,我们可以将自己的每次购物体验和对商品的评价进行传播,与世界各个角落的人分享,当然,所有信息也将被互联网记录在案。在虚拟社会中,消费者可以利用各种信息互动平台分享关于产品和品牌的信息,也可以发表自己对产品和品牌的评论。企业如果对其进行适当的引导将有利于品牌的快速推广和传播,能使品牌以较传统方式更快速、便捷传递给消费者;有利于促进消费群体对产品和品牌的认识,提高品牌美誉度。 网络销售的威胁 SPA产品容易被复制为了提升企业形象,扩大产品宣传,拓宽销售渠道,SpA公司往往会将产品制成图片在网上进行,这时产品的设计就容易被复制或者抄袭。此时,原创设计和畅销品都很容易成为仿冒者关注的对象,并能在短时间内进行复制并批量生产,这将导致S尸A的品牌形象和销售业绩受到严重影响,带来不可估量的损失。网络销售进入门槛过低,同类商品竞争激烈互联网降低办公费用,减少了降低人工费用,减轻了降低企业管理等财务费用,使得网络销售入市成本较低,企业不论规模大小、资金能力强弱,都可以快速抢占网络市场,使得S户A在网络化过程中遭遇到来自同类商品的激烈竞争。这就需要S尸A品牌不断完善网络销售能力、提高网络营销水平,在产品和销售上具有独创性,以创新吸引消费者,角逐于激烈的“虚拟市场”。网络上负面信息的散播会使品牌遭受致命打击原始的“口口相传”其实就是今天我们所说的“口碑传播”,人们总会下意识地受到它的影响,从而选择具有良好口碑的商品和服务。肯锡咨询公司的研究数据表明,高达90%的美国人认为,口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍;一项在英国进行的调查也发现,当消费者被问到哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时,超过3/4的人回答“朋友推荐”。互联网销售中,口碑也显得异常重要,多数网民在买东西之前,都会查阅下这件商品的用户评价,还会主动去论坛发帖,征集更多网友的意见。这时,良好的品牌口碑自然能吸引到越多的消费者,同样,个别网民不好的评论也会影响到消费者做出购买决策,这就需要S尸A企业在网络销售时注重良好口碑的传播,做到有效利用口碑传播和推广品牌。 结论 只有了解了SPA网络销售的优缺点和所面临的机会、威胁,才能知道SpA网络销售需要改进的地方。如何面对和解决这些问题,需从几个方面入手:、尽快制订和完善相关的网络经济法规,保障网络商务活动的健康发展。2、让更多的消费者接受采用电子在线方式购物的观念。3、加强网络销售图片的真实性,让产品介绍更加详细。4、完善网络销售能力、提高网络营销水平,在产品和销售上具有独创性,以创新吸引消费者。5、注重良好口碑的传播,做到有效利用口碑传播和推广品牌。6、网购物流要跟得上销售速度。从这几个方面进行改革,完善S尸A网络销售的不足,让S尸A型服装品牌网络销售更好地发展下去。 作者:冒绮 网络销售论文:网络在煤业销售中的适用性 作者:葛瑞芳 米晋芳 单位:潞安余吾煤业有限责任公司 公司领导和调度室根据权限和进入系统的密码对销售结果进行浏览和查询,软件设计客户端软件基于BOS平台设计,具有业务配置灵活性、高效的集成开发等特点,可以对大宗产成品销售科学有效管理,软件自动从电子衡器仪表中采集车辆毛重、皮重数据,并自动计算出净重,自动打印过磅单。系统不允许司磅员修改计量数据,同时系统自动监控称量数据是否达到最大稳定值,如未达到最大值,系统禁止保存数据与打印过磅单,从而完全达到了对磅房精细化管理的目的。后期要实现的功能基于过磅称重中司机惯用的作弊手段为前后轮不完全上磅,解决办法:在磅体两端各安装一对红外对射仪,红外线设备通过信号线连接到磅房上位机。当光束被阻挡时,红外对射仪将信号发送到上位机,软件从开关量输入卡提取信号,当检测到报警信号后,系统禁止称重系统数据保存,称重流程终止。 铁路销售快速定量装车系统 可实现对输煤系统、液压系统、装车系统、称重系统的监测和控制,通过计算机网络能实现远程监测和控制,并安装了铁路车号识别接收天线。通过接收每节车皮底部预装的电子标签信息,自动生成车号等相关信息,铁路车号自动识别系统将接收的车皮信息上传至装车调度上位机,并将联入快速定量装车站的配煤系统,实现自动配煤,大幅提高装车效率,减少装车误差,杜绝亏、涨吨现象的发生。实时数据上传至公司调度及销售科办公室,更加便于及时了解掌握现场装车情况、长北交接场空车、品种煤流向等一系列重要信息,使该公司运销工作朝着信息化、网络化、现代化的目标又迈出了坚实的一步。快速定量系统“斤斤计较”由于车皮在生产时标记自重的准确度要求不高,加上长期运行中零件丢失、更换、磨损等原因,绝大部分车皮自重误差较大,经实际检测,车皮实际自重较标记自重小0.5t左右,最大甚至达到2t左右,传统的轨道衡装车方式必须用煤来弥补自重误差,这样就会给公司带来巨大损失。但快速定量系统可以有效杜绝这一现象,采用定量装车,基于大型料斗秤的工作原理,预先在定量仓中按车皮标重装载,通过闸门和卸料溜槽控制,向行进中的车厢快速卸载,实现一次连续动态行进中快速准确装车,杜绝了车皮自重误差造成的经济损失。按单节误差-0.5t、每年外运200万品种煤、均价800元计算,直接避免自重误差损失达千万余元。 票据管理 基金票由于该公司自主开发的应用程序可以将公路销售磅房的数据实时读取至基金票系统,基金票工作人员只需认真核对数据信息后,打印出票据即可,这样既减轻了工作量,也减少了中间环节,避免了错误,更提升了工作质效。该技术已得到集团范围内的推广。销售票由于基金票和销售票隶属不同的管理单位,暂时没有实现联网,但销售票也已摆脱了前期手工票的历史,全部实现了机制票,并且通过设置在销售科办公室的管理机对票控机进行管理和维护,该公司已经向有关部门进行了反映,上级部门也高度重视,正在筹措基金票和销售票系统联网事宜。煤炭可持续发展基金与煤炭销售票的实行大大减少了煤炭在加工、购买、销售、运输等各个环节中的损失、漏洞,因此必须做好管理煤炭可持续发展基金与煤炭销售票的具体工作。所以计算机网络应用到票据管理工作中更是一项重大课题。计算机网络和自动化控制已普及到社会经济诸多领域,但要把先进的技术和传统的工艺完美结合,就需要在实际工作中不断的学习,根据实际工作,大胆创新,从“为什么要这样做”,到“为什么不这样做”的转变,最大限度发挥计算机网络和自动化控制的潜能。 网络销售论文:电子邮件网络销售利弊 作者:黄兴 单位:天津商业大学商学院 电子邮件营销的缺点分析 第一,垃圾邮件监管缺失,致使垃圾邮件泛滥。由于许可电子邮件营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因,致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件,往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象,从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在,显然已经影响了用户的信心,人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理,这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展。第二,电子邮件的可信度低下。这是由于电子邮件的发送十分便利,只要有邮箱就能发送电子邮件,这种传播者多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多,假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾,从而影响了网络媒体的可信度,降低了网络广告的促销效果。美国学者托马斯!约翰逊和邑邑拉!凯在《互联网与传统媒介信息可信度的比较》一文中指出:“多数分析家指出,互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱已作为有信度的信源价值。第三,电子邮件营销的效果难以测量。尽管从理论上说可以对电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率等给予详细跟踪记录,但实际上是做不到的,因为这种测量的基本原理需要在网页HTML代码中加入一段跟踪代码,但这些代码往往容易被邮件系统屏蔽,而对于纯文本格式的电子邮件,根本无法进行跟踪,因此实际上很难知道究竟有多少邮件被送达和被打开更不能确定有多少邮件接收者被营销邮件打动最终实施购买行为,从而也就很难准确地说明电子邮件营销的效果。 电子邮件营销的发展机遇分析 首先,庞大的用户规模为电子邮件营销带来来巨大的目标客户群。据中国互联网信息中心2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》统计显示,我国网民规模目前已超过5亿,年新增网民5580万人。这为电子邮件营销提供了海量的客户群。其次,针对电子邮件的相关法律法规的制定也被提上议事日程,随着电子邮件法规的建立及各种监督机制的完善,电子邮件营销也将越来越规范,非法甚至违法的电子邮件营销者将会收到法律的惩罚,电子邮件营销市场将越来越成熟。这为电子邮件营销的广泛应用提供了发展机遇。 企业开展电子邮件营销面临的威胁 分析首先,用户需求越来越多样化。随着互联网的不断普及,用户需求多样化和个性化要求商家不可能一个营销邮件模版打天下,必须根据特定的用户制定特定的营销方案,这样才能满足不同用户的需求。其次,垃圾邮件把有价值的邮件淹没。当个人邮箱每日都充斥这各种各样的垃圾邮件,而有价值的邮件混在其中,使你很难分辨出那些是有用的电子邮件的时候,用户早已厌倦了邮箱中出现的各种公司发来的邮件,往往看也不会看,轻易就将邮件删除。综上所述,通过对电子邮件营销的优缺点以及面临的形势分析,可知,电子邮件营销的应用具有诸多有点,但同时存在多方面仍然存在问题,但从总体上来看,开展电子邮件营销有着广阔的发展前景和巨大的商业价值,虽然,国内电子邮件营销的相关法律法规还没有完善,国内电子邮件营销的推广应用还处于尝试阶段,随着新的互联网应用和新技术的不断发现,电子邮件营销对于企业丰富营销策略和企业的发展有重大意义。 网络销售论文:销售网络设计及信息安全综述 作者:刘浩 单位:山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司 要与公司的内部系统实现集成,如公司的决策支持系统和财务管理系统进行集成,实现信息的快速传递、处理和应用,实现公司的内部业务的的协同工作;要保证公司内部的各种销售信息能够得到良好的共享,让销售管理的相关人员根据各自的权限提取相关有用的数据;实现公司销售运营的快速度,高质量,低成本,优化公司的销售营运;而最重要的一点就是整个网络系统必须操作简便,能够满足各种计算机技能层次的人员对数据进行调用,从而保障整个系统的顺利实施。公司销售管理网络所需遵循的原则销售管理网络系统必须要遵循一定的原则才能满足销售管理的要求。公司销售管理网络必须标准化,整个系统的结构体系必须要要遵循行业标准;系统应当实行构件化,整个系统应该由构件库和构件模型作为支撑;采用多层框架和层次结构来实现系统可扩展性。煤炭运销有限公司的销售管理信息系统的框架结构图根据山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司销售管理的实际要求,销售管理系统能够要求以及销售管理网络所遵循原则的要求建立一个完整的企业销售管理信息系统,其信息系统的框架结构图。整个框架结构图中表示层作为系统和用户之间的接口,系统的用户是整个销售供应中各个环节人员,如销售业务员、仓库管理员、配送业务员和财务人员等,通过Web浏览器对系统进行访问;业务模型层主要是针对业务处理过程进行建模工作;服务层是通过业务要求来对系统提出相关的服务请求,系统在收到请求后驱动相关的技术来实现服务,根据业务的具体要求来对系统进行一个动态配置,实现系统的业务功能;企业组件层是由销售管理要求的各个组件构成,组件和组件之间有一定的关联性;而系统软件层是包括整个系统的操作系统、数据库管理系统以及商业智能、ERP等异构系统,这些系统是整个系统能够运行的基础,也是各种功能能够实现的前提;而安全性和监控等也是整个系统框架结构的组成部分,对于整个系统的信息安全有着重要的意义。 对于销售管理信息系统的设计主要分为系统设计和数据库的的设计,系统的设计要根据信息管理的实际情况来建立相对应的模块,每一个模块来实现每一个模块的功能;而数据库设计则主要包括需求分析、概念设计、逻辑设计以及物理设计,每一个环节对于整个数据库的应用都有着重要意义。销售管理信息系统的系统设计销售管理信息系统设计要建立各种模块,每一个模块都对应着系统相应的功能,系统设计也就是每一个模块的设计,通过每一个模块设计来满足销售过程对于销售管理系统的要求,系统功能模块图(图略)对于合同管理模块就是销售人员和客户达成合同协议,然后销售人员将合同录入、修改和进行业务审核,根据实际情况作出合同的变更、结案等操作,合同管理模块是销售管理系统中的一个重要功能,是现实销售目的的一个重要标志,对于仓库管理模块主要就是对煤炭进行入库管理、移驳管理、销售出库管理和报表管理,山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司的仓库管理是对11个销售点的煤炭进行统一管理,对管理的库存煤炭进行统一的运销调度,通过良好的仓库管理,了解公司煤炭的库存量公司的计划管理就是了解公司每天的运销情况以及公司每年的运销量,根据销售统计来制定日计划、月计划、年计划进行统一的管理,为公司长远的发展提供依据。计划管理是一个企业的重要基础,有利于公司长期可持续发展,价格变动的功能,如图8。结算管理模块就是对货款、运费等进行结算功能,并对货款和运费进行统计和查询。提单制作模块式根据合同和库存来制定相应的提货通知单,将图纸单下达到各个销售点,销售点根据提货单进行发货系统维护模块就是对系统中的所有的代码和数据进行维护,同时还要做好系统的安全管理工作,系统管理维护主要做到的就是对基础数据的修改、添加和删除等工作,如图11。销售管理系统设计就是将各个模块的功能细化,并对各个模块的功能进行设计,通过设计来实现功能的实现,达到销售信息管理的目的。山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司具有11个销售点,通过系统设计将各个销售点的各个环节进行统一的销售管理,实现库存的统一调度,使公司建立一个全方位的销售网络,对公司的财务和价格实施统一管理,使销售管理更加的统一化和系统化。公司销售管理信息系统的数据库设计公司数据库的设计时公司信息系统功能实现的基础,公司信息系统各个功能都会涉及到相应的数据库,要根据各个功能模块的需求来制定相应的数据库,根据实际的需求来确定数据库的数据范围和各项数据的具体特征,要根据各个功能模块的实际要求来建立相应的E-R图,最后根据E-R图来建立来确定相应的记录组成、字段名称、类型以及宽度,建立索引关系,实现数据库的完整性和安全性。在进行数据库的设计的时候要注意数据库的设置能够满足公司的发展要求,信息的存储方式有利于对信息数据的实用和维护,要尽量做到数据库设计的的精炼化,避免不必要的数据库设计给管理系统的使用带来不必要的麻烦。这里我们以仓库管理类表为例,仓库管理类表主要包括的事就入库信息表、煤炭出库存表、出库信息表和移库信息表,而入库信息表主要记录的就是产品入库时间、入库批次、入库数量以及所在的仓库编号等信息,在对于仓库管理类表的设计的时候,要根据不同表的不同信息要求来制定表的名称、数据类型和数据宽度。销售管理信息系统的信息安全公司的销售管理设计到公司的销售量、上煤量、买价、售价、资金周转等商业秘密,所以在公司销售管理信息系统的设计的时候要注意安全系统的设计,因为系统设计有不同的模板,不同的模板所设计到的人员不同,所以在信息安全方面的设计主要就是依靠为每一个销售人员设定一个独立的账户,每一个销售人员依靠账户登录管理系统,每一个账户都有相应的权限,一个模块的程序功能只有对应权限的销售业务人员能够使用,其他的销售人员和外来人员无权限使用其模块的相应功能。这需要在数据库中建立一个用户组,用户组索引一个组任务表表,通过用户组的管理功能,可以对用户组进行增加、修改和删除等操作, 山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司的销售管理信息系统的设计对于整个公司都具有重要的意义,能够将各个地方的销售点进行联网管理,实现公司的整体控制,通过信息系统进行网络管理,实现了公司内部的信息共享,能够将公司的销售量、上煤量、买价、售价和资金周转等问题进行统一管理,减少了销售管理中的人力资源和物力资源的消耗,同时通过安全系统的设计让公司的销售管理信息更加具有保密性,能够有效地进行商业保密。公司销售管理信息系统需要对公司各个方面进行具体了解,从而提出相应的功能设计和数据库建设,销售管理信息系统需要长时间的发展和改进,有助于公司的长远发展。 网络销售论文:小众教辅资料网络销售趋向 近年来,教辅图书市场竞争越来越激烈,发行的折扣不断下降,竞争的程度甚至可以用“惨烈”二字形容。在这样的背景下,部分出版社毅然决然地采取“断腕”之策,缩减同步教辅而转向非同步教辅,或者采取合作的方式来降低风险。在教辅市场特别是非同步教辅中,有一类读者群规模较小、分布相对分散,如自主招生读物、奥赛读物,由于读者多为各重点中学中的优秀学生,人数较少,图书发行如果走常规的教辅通道,极易造成大规模退货。这类图书目前有不少利用互联网进行网络营销的探索。笔者认为,网络营销的核心是利用互联网信息传递的速度快这一特点,将产品信息快速传递给目标客户,并形成购买行为。其实不管是网络营销还是常用的营销手段,都要求读者需求定位准确、图书信息传递通畅、产品送达经济快速,只不过对小众类教辅图书而言,对信息传递的准确、快速提出了更高的要求。 一、准确的需求定位 对小众教辅图书来说,如何在众多学生中找出真正需要此类产品的那么几个或者那部分读者是一个必须思考的问题。真实需求,既指有真实需求的读者,也指有真实需求读者的实际购买心理与购买的方法。哪些是有真实需求的读者,这是在图书策划阶段就需要确定好的,而购买心理与购买的方法,比如奥赛或自主招生,虽然针对的都是学业优秀的学生,但是自主招生辅导图书使用的时间段较奥赛更为局限,基本就在10月份到当年的年底,不少考生在7、8月份都还不太清楚自主招生是怎么会事儿,到9月、10月份就发现自己也可以参加,便到处寻求相关资料,到学校门口书店,没有;到新华书店,还是没有,怎么办?向出版社邮购,上当当网、卓越亚马逊,上淘宝网,甚至请身边的人利用出差的机会到出版社购买家长是决不会让孩子失去任何一次可能的机会的,这种需求在10月份前后呈现出明显的突发性。对这样的需求,需要策划编辑与营销人员通过出版社的邮购窗口、网购窗口、经销商反馈及时加以捕捉,并建立进一步优化的需求捕捉平台。如,对自主招生图书,由于现有品种较少,再加上一些地区经济欠发达导致文化产品销售市场开发不足,读者在当地很难便捷地寻找到这类图书,这时他们往往会到网络上进行搜索,这时如果能建立便捷平台或通道让读者可以方便地搜索到该书的信息,那么就可以通过这样的平台将读者的需求引向出版社或其经销商。南京师范大学出版社在开发自主招生产品时,尝试建立了提供自主招生资讯的“中国自主招生网”,日浏览量达到1万IP,由于该网站只针对自主招生,也没有做过推广,因此这些浏览量基本真实有效,为自主招生图书信息及时传递给真正需要的读者、为后续购买行为的形成提供了可能。在这个网站上,有访问者的来源与地域显示,可以查看其兴趣关键词,还可以直接了解他们需要解决的问题,这些信息对后续制定图书销售重点区域、经销商选择、图书加印数量与时间节点,乃至读者对内容质量的意见与建议进一步吸纳,都具有非常重要的意义。 二、通畅的信息传递 宣传产品目前比较盛行搜索推广,但是对图书特别是小众教辅图书这样附加值不是太高的产品,成本比较高,在经济性上不一定适合。由于百度搜索在国内的龙头地位,有人利用“百度有啊”商城(目前已经停止服务)展示产品,取得在搜索结果中的靠前优势,但是由于百度的支付目前使用少,用起来不是太方便,于是在“有啊”展示页中添加引向其他支付页面的链接,以此减少宣传推广的投入,据部分卖家反映效果不错。此外,还有一些其他推广的技巧,也可以进行探索。有了这些网络平台,像自主招生这样的小众图书信息就可能做到一定程度地向最终读者及时传递。如果再配合一些针对有潜在购买行为对象的推广,将立体化地发挥效果。南师大社在开发自主招生图书过程中,了解到某专业委员会在南京召开了高中校长年会,到会人数也只有80多人,但是这些校长都来自重点高中,而参加自主招生的学生大部分来自这些重点高中,各重点高中也正开始重视自主招生,并将能通过自主招生预录取到名牌大学作为宣传学校的手段,我们向参会的每位校长随机发了一本样书,结果会后即有不少学校集体性地订购了该套图书。对小众教辅图书,如果按照常规销售渠道铺货,将难以精确击中真实需求,最后造成退货。对此,策划编辑前期需要和营销人员进行沟通,确定真实的购买人群及购买行为发生时机、方式;营销人员向经销商宣传该书内容、特色的同时,要向经销商介绍该书的购买群体,需求时间,销售高峰阶段,图书折扣这些信息将促使经销商在宣传图书、销售图书、图书补货过程中形成有效销售,减少图书退货。 三、快捷的送达服务 要让小众教辅图书得以快速地送达读者手中,特别是对新开发的产品,必须首先考虑渠道的效率。只有首先将一定数量的产品销售到终端读者,才能口耳相传,放大图书的影响,这在常规销售渠道还不能针对该书的特定群体进行选择优化时显得尤为必要。南师大社在开发自主招生图书过程中,为了让首批图书能迅速到达读者手里,邮购部不仅提供常规邮局挂号发书,还提供快递服务,并做到两日内发货。当时出版社还没有提供网购服务,我们便与有网购业务的经销商合作,在图书印刷前两个月进行宣传,接收预订,图书到货后做到当日下午5点前付款即日发货。这种高效的网络销售,使得首批图书在三天内到达读者手中。经销商反馈,后来约30%的该品种图书网购是首批购买者的再次购买。对出版社而言,网购是传统营销的补充,更重要的是,它可以使图书以最快的速度到达消费者手中,既提高了服务效率,又使得“一传十”式临近宣传得以实现。出版社在网络销售中需要注意这样几个问题:一是网络销售的主要目的是宣传图书而非自己销售图书;二是销售的折扣不能影响经销商链的折扣体系;三是网络销售要有效率意识。前面两个问题一般在出版社设定网络销售职能及岗位时都会明确,并会注意避免,而第三个问题不太容易解决,因为在传统的出版社工作流程与节奏中,要做到5点前付款当天发货是很难的,但网购者除了看重价格外,最为考虑的就是发货的速度。所以出版社在设置网络销售职能时,应考虑到提高网络销售人员工作的积极性和可能对传统渠道造成的影响,对网络销售可以采取约束销售折扣、促销宣传事先申报、读者需求反馈纳入考核等办法。为了提高产品传递的经济性,在通过网店等模式形成第一波宣传性销售后,进行传统渠道优化,以扩大销量。传统渠道优化,主要是传统渠道中选择适合销售该图书的经销商,然后对遴选后的经销商进行销售指导,如图书内容、图书特色、销售时段、销售折扣建议等。为了更好地调动提高经销商的积极性,可以在通过网络宣传图书内容、特色时,附带出版社不同地区的经销商地址及联系方式,以便读者可以就近购买,这种将终端读者直接导引给经销商的宣传,有利于以倒逼的方式提高经销商的积极性,促进后续发行。 网络营销小众教辅图书,其主要目的是利用网络这一高信息化手段,解决传统销售渠道终端读者定位不准、信息传递不够通畅问题,并通过渠道优化来提高销售的有效性。其他行业中网络营销的成功案例,也可以为我们提供借鉴与参考。本文点击的只是网络营销小众教辅图书中的几个点,希望能引来更多更为精彩的思想与做法,助推文化产业的发展。 网络销售论文:汽车网络销售策略探讨 摘要:本文通过分析我国的汽车行业网络销售的环境并结合我国汽车行业市场销售的现状及特点做一个由内而外的分析,从我国汽车市场的特点、汽车制造商网络销售的现状出发,论述了以社交网络销售为基础的汽车网络销售策略,除此之外,汽车企业通过互联网为顾客在售前、售中、售后的个个环节为客户提供一系列周到服务以及大量相关车辆的信息,这也使企业实现全程渠道销售管理成为可能。同时还提出了汽车行业基于社交网络的网络销售策略。 关键词:汽车销售;网络销售;策略研究 0引言 近年来,互联网正在改变着消费者的行为模式,绝大部分消费者在购买汽车时,都会选择网络搜索加进店了解的模式,而传统的实地考察已经被取代。消费者在购买汽车之后,会通过微博、微信等社交软件对自己购买汽车的使用心得进行分享,而这些内容,将会影响下一个潜在的消费者。因此,汽车网络销售规模的扩大,会大大降低汽车销售渠道的成本,并且可以减少车辆库存,使得整个汽车行业的生产和销售效率大大提高。现在的汽车行业在网络方面的成绩已经引起整个行业的关注。所以,目前我国汽车行业的主要发展内容就是积极开拓汽车行业网络销售新方法,探寻汽车网络销售的新途径。国外的网络销售相较于国内的网络销售研究起步早,国外企业销售的方法与模式随着科学技术的进步和互联网的发展得以取得长足的进步。随着人们步入网络时代,国外企业为了做好网络时代下的销售,对网络时代进行了大量的研究,同时也提出了许多新奇的看法,企业在它的帮助下找到了网络时代销售的定位。对于实施网络销售的企业来说,网站不仅仅是企业形象的象征,更是其对外进行信息交流和交易的平台。要想实现企业汽车网络销售和传统销售的有效整合,则企业在虚拟网络中的形象就应该和现实生活中的形象保持一致。现在,企业的汽车网络销售渠道中主要有网络广告和网站销售两种手段,以其他网络销售手段为辅。但是无论是哪种销售手段都有其独特的优点,企业应该根据自身的经营状况、销售理念、经营模式等巧妙的组合起来,从而得到最理想的经营效果。例如现在汽车行业特别欢迎的社交网络销售和互动销售、视频销售、精准销售等形式结合起来,采取“拉战略”来吸引客户注意力,同时扩大影响范围,从而保持并且扩大市场份额。而网络广告是运用“推战略”先提高产品的知名度,再将企业产品推向市场,获得消费者的青睐。 1产品策略 互联网作为新型媒体,互联网的应用和普及会冲击传统的产品销售策略,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络销售也有其适用的产品范围和策略。 2价格策略 价格问题不论是对于汽车企业还是消费者甚至是中间商来说都是很敏感的问题,然而消费者可以通过互联网上的信息将产品的价格信息事先进行比较充分的了解。 3促销策略 网络促销是指让客户参加汽车企业的网络销售活动,汽车企业就可以对网站的点击率进行分析,就能对消费者的需要了解的更加透彻,从而就可以有目的地实施销售。 4渠道策略 网络销售是隔时空进行销售的,是一对一的分销渠道,客户通可以过网络随时随地购买相关产品,所以方便客户就是汽车企业的产品分销的主要目的。具体策略有以下几点:①在网络上虚拟实体店的销售环境,使顾客有身临其境的感觉。②设立网络会员制,网络会员制是指在汽车企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,增强消费者与汽车企业交流。③组织相关产业公司,共同在网络上展开互联网商业展览。 5销售集成策略 销售集成策略是对传统业务关系网络的整合。汽车企业根据顾客的需求来生产产品,使得汽车产品对于消费者更加方便适用。中国汽车企业应积极利用互联网进行汽车销售,扩大国内外客户的购买汽车的渠道。网络销售虽然有方便快捷的优势,但是网络销售运行良好、网络销售效果达到预期,是网络销售效果评价的一项系统工程,需要企业参与网络部和销售部的销售效果评价,网络销售效果评价可以使企业充分掌握企业网络销售的推广平台,找到最适合企业网络销售的方法,这是一个后续的网络销售的过程,更是总结了推出一个广告之后的效应。网络具有消费者多样性和消费者多变性的特点,因此网络销售人员需要不定期对不同类型的广告、场地选择、调试和修改的销售工具,来全面了解获得的最佳网络销售效果。当前,企业更加注重广告宣传的有效性和准确性,并导致汽车行业之间的竞争也日趋激烈。在当今社会,社会分工的细化,逐渐变得更加清晰。许多西方国家的汽车制造企业将物流外包,汽车的网络销售使我们能够降低成本,减少投资,这可以用来提高汽车产业的核心竞争力和新品牌的发展以及提高汽车产品质量的。相对而言,物流企业在我国作为第三方企业,整体发展水平较低,其中,很大比例是民营企业,由于受资金的限制而得不到发展,规模小、设施差,联网少,同时受到许多传统思维模式的影响,第三方物流运输的发展步伐缓慢。 作者:冯莉;石文超 单位:沈阳工学院机械与运载学院 网络销售论文:网络食品销售安全监管的问题及策略 摘要: 随着消费者在食品消费方面对便捷消费、健康消费、放心消费等方面提出了更高的要求,网络销售食品应运而生。网络食品销售是一种重要的电子商务模式。由于网络食品销售方式的特殊性,虽然我国修改并颁布了新的《食品安全法》,但在实践中自制食品、土特产、订餐平台等网络食品的安全认定、销售监管及责任承担存在复杂性,导致网络销售的食品在一定程度上威胁食品安全。要促进网络食品销售模式的发展,又要保障网络销售食品的安全,就要从法律制度和责任承担入手,探索完善网络食品销售行为规范法律,健全网络食品销售主体资格认定制度;实现销售者和消费者网络环境下共盈。 关键词: 网络经济;食品安全;监管制度;社会责任 “大众创业、万众创新”已成为我国政府经济工作的重点。2015年3月5日,总理在政府工作报告中首提“互联网+”模式,提出解决发展要与移动互联网结合,促进电子商务发展,以此破解国内经济下行与产业升级难题。为了规范和引导网络食品销售和消费行为的发展,为了保障“舌尖上”的安全,我国在2015年10月1日修改颁布了新的《中华人民共和国食品安全法》,将网络食品销售纳入了法律监管,明确了从事网络食品经营主体必须办理经营许可证,同时必须在第三方交易台实名登记,第三方平台负有审查经营许可证责任和义务。可是,根据调查,在淘宝网等多家网络交易平台上还有无厂名、厂址、生产许可证等“三无”产品在销售,同时,随着互联网交流平台的不断开发和应用,利用交友平台(微信、微博)等在朋友圈推销食品或者网络食品的行为不断增多。 一、互联网经济背景下食品销售及监管的现状 笔者在某网上搜索有关“无添加”、“自制”、“纯天然”等食品的店铺就累计出现6万多个搜索结果,而且他们普 遍有较好的营业额。但是,某些排名靠前销售自制食品的网上卖家,根本没有生产许可证编号、产品标准号及厂名、厂址等信息。可以说,这些食品是典型的“三无”食品。存在较大的安全隐患。新的《食品安全法》对于网售食品的规定,要办证和实名登记,有些消费者表示,食品安全责任重大,支持有关部门对于食品安全从严处理的态度。新法已实施近半年,淘宝网作为中国最大的电商平台之一,已针对食品类店铺发出了通知,要求其提供食品经营许可证进行备案。同时,阿里巴巴集团也要求经营者须上传营业执照等资质证明,相关工作人员会对其进行审核备案,会对通过审核的商家予以认证标志,并对没有通过认证的食品商家在新商品时会予以限制,如长期不能通过验证,可能面临无法继续从业的危机。2016年的“3•15晚会”上,“饿了么”订餐平台成为大家热议的话题。在线经营多年的诸多商家没有经营执照和卫生许可证,而“饿了么”不但不进行有效监管反而还帮助无证无照商家进行隐瞒,帮助这些商家虚构地址、上传虚假实体照片。该新闻播出不到一小时,其CEO张旭豪就发表了致歉信,表示一定严查此事,并且表达了愿意承担责任的态度。然而,消费者看到的最直接的效果和决心却是自己在“饿了么”的订单记录被清空,换言之,如果消费者因订餐食物出现身体问题已无证据可寻。 二、网络销售食品存在的安全问题 (一)食品质量安全无保证由于网购有别于传统的经销模式,无法和消费者进行面对面沟通来鉴别和确认商品,消费者对食品过期变质、包装破损、图货不符等问题的出现承担较大的风险。另外,有些商家的自制食品或当地的土特产(如干果、地方时令水果、小杂粮等),图片上诱人的美食,可能是在居民区的家庭厨房、临时搭建的板房,甚至脏乱的环境中做出来的,而网购特产出现发霉变质的现象已屡见不鲜。商家为了彰显其产品质量和较高的信誉口碑,会在网络平台列出自己的销售记录和消费者的好评记录,尤其是一些自制食品的卖家,还会录制食品制作的视频,但是这种记录并不可信,卖家通过花钱雇人的方式“刷信誉”,“好评师”已在网络上形成产业,专门为卖家提供好评服务以蒙骗消费者。而在自制食品制作视频的掩盖下为一些不法商家偷工减料、违法添加提供了便利。消费者网购食品仅靠卖家提供的图片去“看图说话”风险太大,质量保障全凭卖家的道德水平。一旦出现侵害消费者身体健康的情况,卖家往往以“退款”了事。尤其以“饿了么”为首的订餐平台,出现问题后没有采取有效措施,而是先删除客户的订餐信息以毁灭证据。与新食品安全法规定商家须建立电子台账的规定背道而驰。 (二)假冒伪劣等欺诈行为客观存在有些网络食品商家通常会利用网络虚拟性的这一特点,在网上虚假宣传,如某些食品有药用功能、改善身体状况等,后经食药监部门调查发现,其食品中大量添加西药或激素,长期食用会对身体造成伤害。添加剂的违法使用,目前仍是我国食品安全的重要障碍。消费者手中的食品往往出现“货不对版”、“三无产品”等。一些“海外购”食品的身份真假困扰了众多消费者,归根结底,这都是消费者在网络虚拟环境下对商品信息的不了解造成的。2014年至今,食品添加剂甜蜜素被大量违规添加在蜂蜜、酒类中,以价格低廉的工业胶代替食用胶更是屡禁不止,尤其是网络上的自制食品,如制作蛋糕、蜜饯等食品添加剂的使用,完全依据个人的掌控,没有任何标准可言。违法添加或过量添加都会对消费者身体造成损害。作为普通消费者,一旦出现问题,想要对食品中的有害物质进行检测成为不切实际的奢望。 (三)食品无标识或标识异常现象突出网上出售的零售散装食品及自制食品,除了可能会涉及添加剂的违法、过量使用外,为数不少的商家还涉及不具备的消毒卫生检测手段。这些网络食品经营者的经营条件一般都无法达到卫生、环保部门要求的条件,自制程序简单、包装简易、无保存条件,缺乏基本的标签和注意事项介绍。尤其是进口食品大量的涌入,他们当中大多都没有相应的标签,绝大多数不具备合格的中文标识,没有任何关于检疫的相关标志。预包装食品网络销售问题日益突出,预包装食品普遍存在着标签不明确的情况,这与我国《食品安全法》明确规定禁止生产经营无标签的预包装食品的规定背道而驰。在国际食品法典标准中列出了八类致敏物质,要求厂家必须在标签上注明致敏物质,以方便消费者自主选择,因此这些食品不适于预包装形式。然而,八类致敏食品中鱼类、坚果类和甲壳纲类(如大虾、龙虾和蟹)在网络食品销量中的位置可谓举足轻重,但是这些网络食品商家普遍采用预包装形式。没有必要的安全卫生检疫,没有明确的标签标注,没有严格的程序监管,消费者的安全健康隐患可想而知。 (四)维权成本过大网络食品销售违法成本比较低,相关部门查处打击难度比较大。因准入门槛低,网上食品商家的销售多数以家庭厨房为“厂房”,没有实体店者居多数,无证无照经营现象普遍,无法提供购物发票。一旦出现危害身体健康的纠纷,消费者举证困难,而虚拟、易篡改的电子数据使消费者的举证雪上加霜,因此承担了不必要的购物风险。网络商家遍布全国,因此食品网购多为异地购买,一旦发生纠纷,按照我国属地管辖的法律规定,工商部门没有异地处罚的权利,现实中,即便投诉到商家所在地的工商部门,寻找卖家也极其困难。就算能够找到,由于食品本身的特殊性,一些商家会以买家保存不当等理由拒绝赔偿。消费者维权费时费力。 三、网络食品销售安全监管解决对策 (一)严格的个人信息网上登记备案制度新食品安全法强调,负有监管责任的第三方平台须对入网经营者进行实名登记和许可证的审查,其个人信息必须详细,如:经营许可证、卫生许可证、地址、联系方式等等。如果消费者因食品质量以及食品安全问题提出索赔的,平台如果不能提供致害食品经营者详细信息的,须承担先行赔偿责任。因此,自新法实施以来,平台方将商家实名认证等信息的审查工作当成首要工作。但是,新法对网络上销售食品的进货、仓储、制作、销售和运输等环节仍无法进行系统、有效的监管。没有明确针对网络食品销售的特殊性制定专门监督措施,虽然网络食品销售已纳入新法,但是网络对进口生鲜食品和自制食品的制作和销售监管仍属空白,须加强立法,对进口食品须提供检验检疫许可,提供进口食品证明;对于网络自制食品的销售者,笔者以为,必须取得当地的营业执照,且须提供消毒、检疫等卫生检测的证明,当地工商等部门除对其进行常规检查外,还应对其是否使用不当添加剂进行抽查化验。这些内容都应被囊括在详细的个人信息当中,实现食品制作、销售、运输等环节的全程可追溯。 (二)强化网上食品销售行为的行政许可在新《食品安全法》颁布实施以前,根据《网络食品经营监督管理办法征求意见稿》的建议,除一些初级产品(如水果、蔬菜、海产品、粮油等)外,对于一般的食品生产和销售的网络商家,都需办理企业或个体工商户的营业执照、食品流通许可证或食品生产许可证等证件。笔者认为,新法中没有涉及关于行政许可的严格规定,这必然造成法律漏洞。网络食品买卖如果不能取得厂家的权或许可,消费者仅凭网络图片和个人经验很难鉴别,为消费者买到假货留下隐患。 (三)提升食品安全检验技术水平笔者认为,应当借鉴西方发达国家经验,制定统一权威的技术法规。我国目前的食品安全标准,比起国外还有一定差距,我国对食品安全监管和生产标准的实施起步较晚,食品安全标准都是通过行政部门的技术法规、指令等强制执行。要想实现食品市场的安全,食品安全检测水平就必须与国际接轨,检测水平的提高就必须具备专业性较强的检测机构和素质较高的检测人员。而我国食品安全的技术、设施装备尚不能满足食品安全检测的基本需求,尤其是我国急需一批高素质的食品安全专业技术人才,这与我国食品安全体系建设明显滞后有很大的关系,我国尚无风险评估机制和风险管理方法。 (四)严查网络销售食品信息的新法全面禁止食品信息夸大、虚假宣传的,网络食品信息的必须合法,内容真实,杜绝虚假宣传行为,食品和保健品不得涉及治疗功能更不能涉及疾病预防的功能。另外,网络食品经营者进货时,应尽量采用直供方式,并对供货者的许可证和食品出厂检验合格证或者其他合格证明予以核对,并在网络页面公示该食品合格的证明文件,位置应当醒目。如实记录食品的规格、数量、批号及保质期等。 (五)保障和扩大消费者的无理由退货权网络食品退货难问题目前较为普遍,尤其以生鲜农产品为甚。据了解,某知名作家曾从某大型电商平台入驻商家购买到已经发生腐烂变质的水果,其退货过程可谓坎坷。新法规定,网络食品经营者如果没有根据所销售食品的特性,与消费者达成是否无理由退货的协议,消费者可以根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定进行无理由退货。对于网络食品经营者以及第三方平台来说,新《食品安全法》的出台无疑会带来不少约束,但对于广大消费者来说,这意味着网购食品时有了更多的保障。 四、加强网络销售食品安全监管的方法与对策 (一)加强网络销售食品安全的监管和引导为加强监管,首先应当强制网络食品商家必须使用第三方平台提供的技术手段,建立网络电子监管台账;其次,对自制食品或散装的食品必须提供相关证照,不允许预包装食品的网上销售,食品添加剂的购买渠道、使用剂量以及贮藏等环节必须在网页上予以公示必要的说明书和相关检测信息;再次,规范网络食品信息内容合法化;最后,为消费者提供有效票据。在经营者所售食品的相关页面上,必须根据法律的规定如实标明:厂名、厂址、电话、保质期、许可证号等,食品标签标识必须符合法律规定,对含有致敏物的食品也必须明示。散装的食品须提供许可证件、检验检疫合格证明、质检合格证明等质检证书,否则不予网上销售。赔付基金为网上食品消费纠纷的解决提供可能。笔者认为,可以试行网上食品消费纠纷先行赔付的赔偿程序,更好地保护消费者的合法权益。网上先行赔偿制度,即通过建立先行赔付基金,有效保障网络交易平台纠纷的及时解决,网站经营者可以通过协议方式,根据营业额向依托的网缴纳一定比例的先行赔偿金,并将赔偿金存入平台预先建立的专项赔付金账户。一旦网站平台的食品因质量等问题对消费者造成损害,而该平台食品的经营者又拒不履行赔偿义务的,由网站先行预支赔付,替商户履行应尽的赔偿义务,而平台预支的款项就是从先行赔偿专项账户中提取的。而后网站经营者可以向具体的侵权商家进行追偿,先行赔偿制度可以很好地解决消费者合法权益确实受损,但却无法通过调解解决问题的情况。这样一来可以降低消费者的诉讼成本,减小追索侵害商家的难度,很好地维护消费者的合法权益。 (二)提升消费者维权意识与方法教育消费者在进行网购食品的同时,还应该加大宣传力度,让消费者掌握相关法律知识,有意识地保留自己网购食品的电子证据,如:聊天记录等。要求商家提供发票或其他证明材料。建议消费者到具备经营资格、取得正规厂家经营许可权或代销权的网络商家购物,或者信誉度高的网上与实体相结合大型商场购买,如:屈臣氏等。即便购买自己熟悉或大众熟知的食品,也要留意食品包装上的相关标识是否正常,与惯常购买食品是否一样,避免购买预包装食品和假冒食品。同时,消费者应当保留一切与网络食品交易过程有关的记录,如:聊天记录、订单信息等,纠纷一旦出现,消费者可及时举证,维护合法权益,寻求合理赔偿。 (三)加强诚信建设,完善自律机制经过连续五届的国际食品安全大会的经验交流和全民科普,中国的食品安全问题取得了一定成果。食品打假已成为食品安全议事日程重中之重。在国际上,食品的假冒伪劣行为早被明确定义为犯罪,在各国也会被处以较重的刑事处罚。重视打假是政府公信力的体现。网络食品经营者作为普通的市场经济主体,追求利益最大化是一种本能。发达国家能够通过建立完善的制度机制达到约束经营者行为的目的,在充分认识和利用生产经营者的经济理性的基础上,实现利益与约束的完美共存。如:提高违法违规行为被惩罚的成本;建立严格的奖惩机制等让经营者知道违法的成本巨大,不敢以身试法。食品网络经营者自愿地遵守规则,按照法律要求积极配合第三方平台的登记和认证工作。并且要联合众多部门,而不仅仅是相关部门,如:银行贷款、税务、许可证办理和更换等方面采取惩戒措施,使网络食品经营失信者“一处失信,寸步难行”。 五、结语: 笔者以为,我国应当借鉴西方国家的做法,实施“从农田到餐桌”的有效全程监控。作为世界公认的最佳食品安全防控模式,已被诸多发达国家接受并实施。我国对食品安全监管起步较晚,还不能像西方发达国家那样有良好的规范和全面的监控体制。但是我国也可以对食品从生产到销售的各个环节进行监控,对涉及食品生产过程中的化肥、农药、饲料等,进行有效的安全监管,制定既符合我国国情又贴近国际标准的食品卫生标准和具体行业操作规范。严格程序全程监管,提高食品安全应急处理能力,能够预先评估和防范可能出现的问题,及时对问题食品进行召回,对于造成严重食品安全事故的责任人应当追究其刑事责任,而不仅仅是禁入食品行业这样的较轻的处罚。鼓励守信经营,严惩失信行为。“饿了么”订餐平台出现的问题并非个案,而至今没有受到任何处罚的相关信息。这一方面反映了我国处理机制还有缺陷,另一方面也反映了我国的新食品安全法处罚力度不足。只有强化网上销售食品安全的监管力度,加大网上非法食品销售处罚责任,才能增强网络食品经营者的责任感,维护网络食品销售的安全。 作者:钟晓玲 单位:山西广播电视大学 网络销售论文:制造商网络销售渠道 一、传统渠道与网络渠道中服务的重要性 (一)服务是吸引顾客的关键因素随着产品的日益多样化和市场竞争的日益激烈,顾客对产品的要求也越来越关注产品的服务,越好的服务越能吸引顾客,从而提高产品的购买率,促进企业自身发展。网购消费顾客调查发现,服务质量对顾客的实际消费行为有正向影响,提高服务质量可以提高顾客的黏性;反过来,顾客的服务需求也不断推动着企业创新,实现市场的良性发展。 (二)服务是提升需求的有力保障提升产品服务水平是挖掘顾客需求的一种有力手段,特别是针对于服务敏感性顾客。尽管服务水平的提高需要一定的成本作为保障,但由于提高了服务水平会增加实际需求,从而保证了一定的利润水平。海尔公司根据顾客需求,将服务质量作为家电产品的竞争策略,设计了七星服务,让消费者体验更加高效和便捷的服务,增加销量的同时收获了良好的口碑。 (三)服务是实现差异化竞争的重要手段随着产品同质化趋势越来越明显,服务将成为企业差异化竞争的重要手段之一。一方面,电子商务环境下,消费者可以通过比价网、一淘网等对比产品的价格,基于价格的差异化优势正在不断缩小,企业须在质量或服务等成本之外寻求盈利增长点;另一方面,基于服务的差异化战略能够以顾客为中心建立和发挥企业的自身优势,打造快速的市场占有通道,营造企业与顾客双赢的局面。 二、线上服务水平对引入网络销售渠道的策略分析 目前,网络营销已经成为一个企业成功的必然选择。然而,企业建立自营的网络零售渠道就必须考虑到服务对线上零售的影响,做到与传统的销售渠道服务“零距离”的优势互补,实现企业实体和虚拟商品销售的密切结合,从而实现企业利润最大化目标。企业对网络销售渠道引入之后会获得关于产品销售的时间、地域和成本等优势,但是网上产品的销售无法通过与顾客一对一直接交流来实现,不能为顾客提供直观现实的产品介绍和咨询服务,从而增加顾客购买产品的搜寻成本,因此一旦企业不能为顾客提供合理产品信息,就会造成企业和顾客之间由于信息不对称产生的交易扭曲。基于此,本文从制造商网络销售服务水平为依据来分析服务对制造商是否会引入网络销售渠道,假设网络销售渠道的服务水平低于传统渠道的服务水平,且为了便于分析服务对网络销售渠道引入策略的影响,设定网络销售渠道的服务水平为0,即网络销售渠道不提供相应的渠道服务。容易证明,当制造商处于主导地位时,加入网络销售渠道能够提高零售商的服务水平,有助于提高供应链的整体利润,但不意味着制造商和零售商的利润都会有所上升,利润的变化情况以及制造商网络销售渠道的选择策略如图1所示。图1中的t1、t2、t3表示网络销售渠道的服务水平处于0到1之间,与产品的价格、质量、生产信息、售前咨询、物流配送和售后服务年限等相关,区间左侧的或表示加入网络销售渠道之后,制造商与单一传统渠道下利润的增减变化,右侧则表示传统销售渠道下零售商的利润变化情况。 (一)Ⅰ区间的网络销售渠道选择策略制造商服务水平处于Ⅰ区间时,引入网络销售渠道后制造商利润会下降,传统销售渠道下零售商利润会上升,顾客对制造商的网络销售渠道的接受程度较低,也就是说企业能够为线上产品销售提供一些基础性服务,但是并没有为网上顾客提供多样化和差别化的产品服务,制造商网络销售渠道提供的服务水平低于传统销售渠道提供的服务水平。对于传统销售渠道下的零售商而言,可以通过向顾客提供零距离的产品咨询和售后保障等服务来减缓网络渠道对传统渠道的冲击,提升零售商利润,从而间接提高制造商利润,此时制造商就不会引入网络销售渠道。比如蔬菜、水果、海鲜等生鲜类产品制造商开通网上渠道不能为顾客提供满意的产品和服务,此时就会选择传统销售渠道而放弃引入网络销售渠道。 (二)Ⅱ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅱ时,加入网络销售渠道之后,制造商和零售商的利润都会有所上升。在此区间,制造商网络销售渠道服务水平有所提高,与传统销售渠道下零售商的服务水平较为接近,顾客对产品的购买需求由传统销售渠道和网络销售渠道共同满足,使得制造商和零售商都有利可图。因此,制造商的最优决策是选择引入网络销售渠道,使得企业能够获得线上和线下产品销售的利润,实现供应链渠道的整体优化,这种情况适用于家具、餐具、纸巾、清洁等家居用品。互联网与手机的普及极大提高了顾客的网购趋势,越来越多年轻顾客倾向于去网上购买这些产品,不仅可以节约时间,还有更多的选择空间,此时仍有一些顾客忠诚于传统渠道购买,再加上传统渠道服务水平的提高,顾客更不愿意转移自己的购买渠道,最后导致制造商能够获得线上和线下产品销售利润的双赢局面。 (三)Ⅲ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅲ时,加入网络销售渠道之后,制造商的利润有所上升,而零售商的利润则下降。此区间内的制造商网络销售渠道服务水平由于满足消费者对产品多样化和差异化的需求得到显著提升,使得制造商提供的网络销售服务比传统销售服务更为完善,此时顾客就倾向于通过网络渠道购买,制造商开通网络销售渠道正好能够满足顾客对网络销售产品的购买。对于传统渠道下的零售商而言,尽管可以通过提升服务水平刺激顾客购买,但网络渠道的便利性占有优势地位,使得传统渠道的购买人数不断减少,从而降低了零售商的利润。因此,制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道,实现自身收益的最大化,这种情况适用于个性化的服装产品,网络渠道的服装产品具有多样化的特点,能够满足需求日益个性化的顾客需求,使得顾客越来越倾向于在网上购买自己心仪的服装,也有助于提高制造商的利润。 (四)Ⅳ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅳ时,加入网络销售渠道之后,制造商和零售商的利润都有所上升。在这个区间内的制造商往往通过提供一些专业化权威机构的产品检验结果和完善的售后服务等来满足消费者对产品的细致化要求。因此,制造商开通网络销售渠道,提高了产品的普及率和覆盖率,方便顾客进行购买,增加了产品的需求量,而零售商的服务水平也有助于吸引客源、留住顾客,从而提升自身的利润。此时,制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道,促进二者利润的提升,这种情况适用于书本、食品、饮料等用途明确、差异化较小的产品,顾客对这些产品的渠道偏好无显著差异,因此开通网络销售渠道可以给消费者提供更多的选择,促进消费者购买,同时零售商可以为顾客提供产品退货、换货、咨询等服务,有利于提高顾客满意度,使得产品的整体需求有所上升,从而提升制造商与零售商的利润。 三、结论 服务对传统销售和网络销售渠道各有影响,然而网络销售会借助信息化优势不断结合传统销售渠道中产品直观的服务优势为顾客提供更为完善的服务。针对不同行业中网络销售渠道服务水平的高低,制造商结合行业特点以企业能够提供给顾客的网络服务水平和传统服务水平为标准,从而确定线上销售产品的竞争力和企业利润,之后选择是否引入网络销售渠道。本文认为,第一,制造商网络销售渠道服务水平较低时,加入网络销售渠道后,制造商的利润下降,零售商的利润有所提高;第二,制造商网络销售渠道服务水平有所提高时,加入网络销售渠道后,制造商和零售商的利润都有所上升;第三,制造商网络销售渠道服务水平超过传统销售渠道时,加入网络销售渠道后,制造商的利润有所上升,而零售商的利润则下降;第四,制造商网络销售渠道服务水平较高时,通过加强传统销售渠道的服务水平,实行更为多元化和差异化的产品策略,此时制造商加入网络销售渠道后,制造商和零售商的利润都有所提高。因此,只有第一种情况下,即在制造商网络销售渠道提供的服务比传统服务水平低时,制造商的最优决策是选择单一渠道,即不加入网络销售渠道;其余情况下,制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道。 作者:王玲 单位:武汉职业技术学院经贸教研室 网络销售论文:化工销售公司网络舆情论文 1化工销售企业易发生网络舆情的原因 化工销售有限公司(以下简称化销公司)作为中国石化的全资子公司,是目前亚洲最大的化工品销售企业。由于化工销售有限公司所处的化工行业特性和贸易公司特点,其面临的舆情风险主要来自以下几个方面:一是物流运输的风险性。化工产品销售运输过程中由于意外或责任事故等原因造成环境污染,容易引发舆情风险。如“7.23中海集装箱坠落海”事件中,部分包装袋及颗粒被海潮冲到香港海域和离岛沙滩,引起舆论关注和民众担忧。在未确定货物权属的情况下,网络舆情汹涌,质疑、指责中国石化,甚至指向中资国有企业,指向香港特区政府。二是经营品种的特殊性。化销公司经营的产品主要包括合成树脂、合成橡胶、合成纤维原料、合成纤维和聚合物、有机化工原料(苯、二甲苯等)、化肥、天然橡胶等,这些产品具有易燃、易爆、有毒有害的特性,稍有不慎就会成为舆论关注的焦点,进而引发舆情危机。三是服务对象的广泛性。公司的规模和实力造就了巨大社会影响力,也带来了“明星”般的聚光效应。公司的一举一动都会被社会公众和媒体放在“显微镜”下观察,风吹草动都会引起轩然大波,形成舆论的燎原之势。四是化工行业的敏感性。随着公众环保意识的增强,加上一些媒体对化工行业的片面宣传误导,化工行业容易成为社会公众重点讨伐的对象。如果在化工产品销售运输、储存过程中一旦出现意外或责任事故等原因造成环境污染,将引发不可估量的社会负面影响。五是营销领域的高风险。由于目前国内的商业氛围,贸易经营领域是容易出现腐败问题的高风险区。如果监管不到位,营销人员利用监管漏洞实施损害公司或客户利益的不当行为,容易成为网络舆情炒作的对象,如果处理不当就会造成不良影响。 2化销公司应对网络舆情的现状 目前,化销公司建立了相关舆情应急处置预案,建立了新闻发言人制度,在应对网络舆情方面取得了一些成绩。但从快捷、准确、合理应对并化解网络舆情危机的角度看,尚有很大差距,主要体现在如下几个方面。一是舆情危机处置机制不完善。未建立专门的组织机构和专业的网络设施保障,对可能引发的群体性事件、苗头性问题缺乏政治敏感性;突发性重大事件处置预案不完善,也未对预案的有效性和实用性进行检验,一旦发生网络舆情危机,只能上报集团公司,等待母公司出面解决,难以及时消除负面影响。二是舆情危机收集和分析滞后。化销公司还没有建立由专人负责对网络舆情进行追踪汇总、登记和总结的制度,这就很难通过跟踪分析和研判来掌握网络舆情的发展走向、舆论热点和媒体关注焦点,一旦发生舆情危机,难以判断突发及重大舆情的级别和程度,导致舆情处理滞后。三是舆情危机处理的方法滞后。在新媒体时代,微博、微信等新型社交媒体开始异军突起,我们主要还依靠传统的新闻管理办法,常常处于被动局面。 3完善化销公司网络舆情处置的对策 为提高公司的风险防范和应对能力,掌握舆情处置的话语权、主动权,正确引导舆论,最大限度地避免、减少和消除因网络舆情突发事件造成的各种负面影响,营造良好的舆论环境,维护公司形象,应做好以下几方面工作。一是增强舆情观念。舆情是民意的综合反映,正确对待网络舆情,敢于接受、乐于接受民众的监督。积极应对和疏导网络舆情中的“民怨”,关注和引导网络舆情中的“民议”。要有正确的舆情观念,堵不如疏、盖不如开、被动不如主动、事后救火不如事前防火。对于舆情危机事件,要更新观念,不能采用过激的方式解决问题,要争分夺秒抢发突发事件新闻稿,先上网、后见报,先简报、后详报,占领网上发言主动权和主导权,进行正面引导疏通。二是统一领导,统筹组织。将重大舆情处置工作纳入公司应急管理工作统筹安排,成立专门领导小组加强组织协调,处置工作涉及的相应单位(部门)应服从指挥、积极配合。三是分级负责,依法处置。化工销售有限公司、各区域分公司分别成立舆情处置工作组织,分级制定应急预案,分级负责应急处置。按照区域负责和“谁主管、谁负责”的原则,依法依规组织实施重大舆情应对处置工作和应急处置工作。系统级突发事件由公司组织应对;单位级突发事件由区域分公司组织应对,并向公司报告。四是及时应对,积极引导。当公司发生舆情事件时,必须第一时间报告,第一时间进入现场,掌握突发事件的最新情况。第一时间准确的权威信息,客观全面地通报突发公共事件动态及处置进程,把舆论引导到健康、理性的轨道上来。对于不准确的新闻报道或负面报道,要主动迅速了解实情,积极信息,最大程度地避免或减少公众猜疑,掌握新闻舆论主动权。五是正确引导,注重效果。按照“五个有利于”(即“有利于党和政府的工作方针、有利于社会和谐稳定、有利于维护人民群众切身利益、有利于中国石化良好企业形象的维护、有利于事件的妥善处置”)的要求,及时权威信息,引导社会舆论,稳定公众情绪。六是公开透明,开放有序。除涉及国家安全和企业重要商业机密外,对于舆情事件,要按照公开透明的原则,及时准确地信息,并坚持开放有序的原则安排和接待媒体采访,切实做好媒体服务引导工作。未经授权不得蓄意封锁或随意散布与处置相关的工作信息。七是讲究方法,提高效能。坚持舆情处置与新闻披露同步安排、同步推进。在集团公司的指导下,协调地方宣传主管部门和当地媒体,分享信息、资源共享。信息依托主流强势媒体,积极引导和应对好外来媒体,处置舆情事件时密切配合信息工作,确保以最短的时间、最快的速度,最新的消息,正确引导舆论。八是监测预警,及早防范。及时发现和掌握舆情动态性、苗头性和预警性信息,加强分析研判,有针对性地采取防范和控制措施,及时预防和消除不良影响。九是服务发展,防止危机。立足于服务发展、维护稳定,采取法律、管理、技术、舆情疏导等综合措施加强重大舆情应对处置工作,有效防止危机发生。统筹内部通联队伍和外宣力量,发挥新闻发言人和网络评论员队伍的作用,统筹培训资源和规划,做到战训结合。 作者:奚延虎单位:中国石化化工销售有限公司江苏分公司 网络销售论文:小议图书网络市场销售形式 一、利用个性化物品营销 网络的发展给人们提供了追求个性化的可能,我们可以考虑在图书正式发售之前先行制作一批精美的壁纸,放到各大壁纸资源站上供大家下载,或者制作一些具有提示宣传作用的铃声放到相应资源网站上供大家使用。这样,不仅使用这一壁纸或者铃声的读者能不断的受到冲击刺激其购买欲望,同时在其进行社交的过程中潜移默化的把图书出版的信息带给了他人,而每个人的交往圈里均以同类人群为主,因此在无意识中增加了图书的知名度。另外,一些短小精彩的FLASH动画也往往起到了难以想象的营销效果,比如春风文艺出版社在出版《幻城》前,曾要求社内会FLASH动画的人员制作了一个长约1分钟的宣传动画,并将其以广告链接的形式到各大门户网站上,通过点击使读者感性的接触到《幻城》中所描绘的世界。在的第一天,在各大网站的点击率就达到了2000多次,并呈现出指数递增的趋势,被各大论坛转载,在图书未上市前就培育出一批忠实的“幻迷”。出版社敏锐地发现这一营销模式带来的商机,因此立刻在网络上聘请FLASH制作高手按照“幻迷”的意见重新制作了一个更为精良的FLASH动画,在新的FLASH动画中加入了交互模式,允许使用者选择相应的角色身临其境的体验《幻城》中的场景。同时,出版社在广泛收集读者反馈中发现其大量的受众主要是学生,因此在《幻城》首发及后续推广中主打了学生市场,取得了极大的成功。无论是壁纸、铃声还是FLASH动画,一个共同特点就是传播速度快,而且扩散面非常广,如果营销渠道到位可以使图书未正式发售前跃上广大网民的屏幕,甚至可以使图书一日成名,笔者认为这种营销手段对于科普类图书特别适用。 二、利用搜索引擎营销 目前,国内各大搜索引擎(如:百度、搜狗、搜搜、谷歌等)均有自己的搜索机制,特别是搜索引擎将图书数字化后,允许读者通过搜索“关键词”直接匹配到相应的图书,甚至阅读部分相关片段。目前,国外允许搜索引擎通过向读者提供“翻阅”图书的方式收取版权费,该项费用由搜索引擎公司和出版社之间协商分成,但国内版权保护法律法规还有欠缺,目前看来短期内实现这一方式的可能性不大。通过搜索引擎提高销量的另一途径是利用其竞价排名机制,通过提高自身出版图书的质量,在通过搜索引擎公司审查的情况下,付出一部分宣传费用,使客户在搜索相关“关键词”或术语时更易链接到本出版社的图书中(如“百度推广”或“搜狗推广”等),这样势必会增加读者的关注度,通过反复的刺激进而诱导客户进行购买全书。笔者认为这一营销模式对专业图书较为适用,因为专业图书的受众一般均为专业内人士,该类人士使用搜索引擎进行专业“关键词”搜索时大部分时候是受困于某一专业问题而需要求解,如果链接到图书能很好地诠释客户的疑问,则会显著增加客户的好感,从而刺激客户去实体店购买全书。 三、利用即时通讯营销 目前国内常用的即时通讯软件主要有QQ、微信、SKYPE、MSN等,这些软件针对终端客户几乎都是免费的,客户可以非常方便地借助此类软件进行沟通交流,因此这类软件积累了大量的用户群,而且这个用户群里包括各种类型的受众。随着软件技术的不断成熟,通过分析用户平时联络的人群可以较为准确的分析出该用户的兴趣爱好和交际网络范围,同时通过开发“朋友圈”或“私密圈”等功能,可以使用户与自己兴趣相投的朋友进行更为密切的沟通,增加了客户的粘性。图书出版社完全可以利用这一庞大的潜在客户群。首先分析图书的市场定位,和软件公司合作寻找可能的目标客户,再有针对性地进行广告投入,使用户在无意间变为出版社的客户。如果某一客户购买图书后发现其特别实用,该客户也可通过简单的发帖方式将图书信息推广到他的“朋友圈”当中,从而增加志同道合的朋友们的关注度,拉动他们进行消费。笔者认为,这一营销模式对于科普类图书较为实用,但对于专业图书的推广是否实用还需要经过市场的考验。 四、结语 网络的发展对于传统的图书出版业来说就是一个巨大的漩涡,与之抗拒不如好好研究并与之合作,在网络的冲击下保持清醒的头脑,在寻找自身优势的同时也发现存在的不足,通过与网络资源进行完美的整合,才能创造出适应网络时代的营销方式,有利于出版业更好更快发展。出版网络化是一个不可逆转的潮流,但是我们也应该清醒地看到,在非常长的一段时间内,网络出版和传统出版将会共存,因此只有提升网络营销能力,提高传统出版的销量,才能在这一冲击下立于不败之地。因此,在网络时代的大背景下如何更好的做好图书的营销工作,是一个任重而道远的探索过程。 作者:林强庆单位:北京大学医学出版社 网络销售论文:服装的网络销售与网络曝光 网络不只是巨大的“奶酪” 优衣库在2008年创造了财富神话,作为后来中国的外籍服装品牌,在定位上它睿智地选择了网络渠道来突破实体拓展的困局(优衣库在中国的传统营销模式和市场拓展一直不理想)。优衣库与淘宝合作短短10天,销售额就突破了50万元,2009年度优衣库的网上销售额已经超过亿元,远远领先于实体渠道的创造价值,在中国飞速成名,并奠定“江湖”地位。 2009年11月11日淘宝网与杰克琼斯联合推出的全场五折促销活动中,杰克琼斯淘宝商城店创造了单店单天522万元的销售业绩,相当于50家线下专卖店一天的销量。但是从运营成本来说,当天网络销售的运营成本不到线下运营成本的十分之一。 “今年3月8日面市的阿里巴巴1688批发商城,上架440款衣服,88秒内全部抢光。”阿里巴巴服装市场发展部资深经理陈智铭向记者介绍了两个案例:网上经营小小链钩、链锁的经销商李堂华一年可以做1000多万元。就像陈智铭经理说的那样,电子商务对于认知尚处于萌芽状态的鞋服企业来说是一个巨大的“金矿”,低成本、永不休息的营业模式和超强的客层覆盖能力,是强悍的挖掘机。 不过,网络也像带刺的玫瑰,传统营销模式的鞋服企业、百货,乃至网络鞋服品牌PPG、VANCL等都出现过大小不同的水土不服,“是否能以产业高度和市场战略高度来规划网络市场,以企业变革和产业创新的心态来运营网络市场是企业涉足网络市场的关键,此外还有到位的产品定位、研发和价格体系等,不过,即使这些你都做到了还是不够的,因为这是内部的,是支撑企业发展的核能,而口碑是网络的主要传播渠道,也就是在顾客的感应和识别上我们能不能树立坚实的、领先的品质形象是货品流动的根本。” 陈智铭经理说。 VANCL的“产品升级关” 作为网络服装品牌的代表之一,近年来,我们在看到VANCL多元化触角快速伸展、服务逐步提升的同时,我们也看到了VANCL在品牌升级上的艰于突破。如果把市场比喻成大饼,VANCL在抢了PPG的风头后,实现了金融危机以来的反增长,大饼在口,当下正处于意气风发之时,在团队建设、平台服务及多元化战略上卓有成效,但靠风投起家的不稳定、生产链条的平衡不力仍是VANCL的隐形炸弹,这是品牌的根基。今后,提升设计能力,提供差异化的产品,无疑将是企业竞争的重要筹码。VANCL已经实施通过“抄底”国际高端设计人才,来增强产品设计和研发能力,提升自身品牌价值,这对其意义非凡,我们也期待着VANCL有实质突破。 在网上,“VANCL盗版”“VANCL质量差”“VANCL尺码不统一”……这些点评或为网友的一时泄愤,但并非空穴来风。 9月4日早上9点左右记者拨通了VANCL的全国客服电话:400-650-7099,目的是配合此次组稿测试一下VANCL的终端服务,有两点:一是终端的服务意识和服务能力;二是投诉的密集度。电话在第二次拨通后,服务人员报完工号,问记者需要哪方面帮助,记者假装气愤地说:“衣服有质量问题,线扎歪了,我想退货。”服务人员一副司空见惯的口吻说:“请把手机号或订单号报一下。”记者回答:“是我姐订的我还不知道号,要了再给你吧。”服务人员说:“好的。”然后就挂了电话。记者手握电话迟疑了良久,这是客服人员还是记录投诉电话的人员呢?既然与服务相关,考虑到品牌的影响力,也要细节了解一下原因,附带平复顾客的一些怨气以便为下次合作打基础吧! 之后记者连续拨了十通都没有打进去,至中午11点多,记者再次拨通电话,打进去后,接待的服务人员依然要手机号或订单号,没有问询原因和过多语言。 两通电话的背后隐含了什么?投诉的问题的确不少,服务的意识有待加强。据悉5月VANCL已经在14个城市实现到货试衣服务,为什么还有这么多投诉需要处理,值得思考。 李宁的“投诉门” 李宁抢滩网上商城首月就实现了开门红,当日销售5万元。但接下来,就被投诉牵扯了精力。只要在网络上键入“李宁、网上、投诉”字样,投诉的信息有N多条,排在前面的都是登记在315网上的,这动静也着实太大了一点。 其中315热线网上有两条投诉信息这样写道:“我买了两双鞋,结果快递到后打开一看就一双,我怀疑被骗了,于是让快递员作证把鞋退了回去,结果卖家却拒绝签收,还拒绝退货(是快递公司给我打电话告诉我的),声称是没有收到货,我觉得这就是诈骗!我希望有关部门能给我一个公道,本来网上购物就是应该互相信任的,但是总是出现这样的骗局,怎么才能让消费者信任。不知道有没有相关部门能尽快给我一个答复,我已经等了将近20天了,实在是太无奈了。”面对着疑似的骗子嚣张跋扈,消费者的上帝形象灰飞烟灭! 朋友转给我的一条投诉信息是:“3月6日在李宁官方网上商城,网上银行支付购买3BDC635-1000李宁包类通用休闲LOGO肩背包,可是销售方取消了该订单,另外在7日重新开了一个订单,附送一个化妆品包,并确定了付款。可是过了几天,到3月11日在出库时间一栏他们一直什么都没填。打公布电话:4006760086,一直不接,要不就是无应答,要不就是正忙,我想了解货的信息也无法了解,退货也无法退,找一个解释也没地方。”顾客真是有苦难言! 李宁公司仅仅从线下覆盖到线上就突显了这样多的服务问题!业内专家对此认为,网络就像一个放大镜,在网络渠道这个直通车上一下把事物的本质放大了很多倍。如果我们是一个以服务为主导的企业,那么,在网络平台的建设中我们就会把服务建设得相对很完善;如果我们是一个营销策划能力和商品组合能力比较强的企业,我们就会最大限度避免活动流产给顾客造成的不便;如果我们是以顾客为导向的企业,我们就不会漠视消费者的需求和投诉。 网络成了“曝光台” 在采访中,记者记住一句话,网络是一面镜子。很经典。诚然,专业化的网络市场管理团队和货品流通、物流体系的安全建设是网络市场启动的基础,这些对于大多数经销商来说还比较陌生,需要磨合的时间。而轻公司化的运营并非朝夕之功,它需要企业逐步去塑造哑铃型的产业链架构,且在轻重之间做好平衡。但值得深思的是,在网络这样巨大的蛋糕前我们做好准备了吗?在渠道垂直、口碑一日千里的信息平台上我们想要获得的是交易额还是市场? 日前,中国消费者协会的今年上半年全国消费投诉情况分析结果显示,上半年,全国各级消协组织共受理消费者投诉300346件。其中,针对服装鞋帽商品的投诉超过2.5万件,居各类投诉首位,而互联网服务投诉量同比增长74.6%,居投诉增幅第四位。鞋服类消费者反映的主要问题有:服装断丝、断线、破损、掉色、缩水;鞋类商品开胶、开线,断底、断面、脱色。其实,无论是线上还是线下,质量和服务都已经成为制约鞋服品牌发展的绊脚石。 监管机制缺失 “网络投诉居高不下,主要是监管缺失,往往投诉了也会白投诉。”在北京朝阳建外SOHO上班的张女士说,8月5日,她在网上买了一款黑色的韩版晚礼裙,棉质的,售价180元,对方表示不缩水,结果过一遍水就短了一截,裙子本来就不太长,这一短裙子直接变成了中长款上衣,协调退换无果后,张女士在网上和博客上狂发一周的投诉信,结果石沉大海。“这样的事情很多,我的同事都碰到过,没办法,只能把眼睛擦亮了,要不就费时费力到实体店去买。” 据悉,淘宝、阿里巴巴正在加强平台监控自治,网络也正在酝酿推行实名制,这些或许能缓冲一下监管缺失带来的消费伤害。其实,网络市场的“大”是建立在良性发展情况下的预估,市场被破坏自然会萎缩,真正的大发展靠的是企业个体的自律自爱。 网络销售论文:“互联网+”时代下保险网络销售模式探析 【摘要】“互联网+”保险网络销售为保险业的发展创造了新机遇,但目前要正视矛盾,整合资源,探索“互联网+”网络保险销售的有效途径,在改善网络营销环境、创建营销平台、打造网络保险品牌、开拓网络保险新产品、新旧模式相结合等方面下功夫。 【关键词】网络营销;保险;模式 随着社会经济和互联网的高速发展,“互联网+”保险网络销售正在保险业内逐步拓展,为保险业的发展创造了新机遇。一方面,基于互联网的大数据应用可以支持保险业细分风险,提供更精准的保险定价,提高行业风险识别和风险管理能力:另一方面,基于互联网技术,保险公司销售人员可以准确预测消费者的需求,实现精准的“场景营销”,改变传统保险依靠人海战术、效率低下的现象。虽然互联网保险的兴起给保险业注入了新的活力,拓宽行业的发展空间,但保险业在“互联网+”保险创新发展中不可避免的会面临许多新的挑战,我们必须要特别关注新业务带来的诸多问题,与时俱进,整合资源,顺势而上,促使“互联网+”适时融入保险业,迎来业务拓展的新飞跃,为全社会经济快速发展保驾护航。 一、“互联网+”网络保险营销的优势 “互联网+”时代下保险网络销售是指保险企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动,从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现,以达到保险企业营销目标的一种营销方式。 “互联网+”网络保险营销的优势主要是: (一)降低经营成本 保险公司通过“互网+”网络销售保单,可以省去花费在分支机构网点及营销员方面的费用,保险险种、公司评价等方面信息电子化后可以节省印刷费、保管费,保险公司经营成本具有大幅度降低的潜力。 (二)增添销售机会 由于人力、财力等多方面的限制,传统的保险销售模式只能与部分客户接触,互联网可以超越时间和空间限制进行信息交换、交易,随时随地为不同年龄、不同性格的人群提供24小时服务的特点,使得保险人不易联系到的一些崇尚快节奏高效率而又不喜欢经常被陌生人打扰的人群通过互联网就可以为其服务。因此,网络保险营销使更多的人成为保险新客户,大大增添了保险新的销售机会。网络作为有效销售渠道拓宽了保险业务的时间和空间。互联网特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区、任何一台上网电脑,实现全天候24小时作业,促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念可以有效推动保险商品的销售。 (三)普及保险业务 在“互联网+”环境下,保险公司可以用公司网站、电子邮件等方式向全球电子广告,向顾客有关保险动态、防灾防损咨询等信息,既能扩大保险宣传,又能提高服务水平,还能克服传统营销中借助报纸、印刷宣传小册子所固有的信息量小或成本高、时效差的不足。 (四)强化便捷服务 “互联网+”保险营销具有互动性,可以通过有效互动大幅度提升保险公司服务质量。由于网络的在线服务可以是全天候的,所以网络营销有即时与快捷的优势,能与客户保持长久、及时的信息沟通,网络成为了客户与保险公司双方双向沟通的最佳媒介。一方面,客户可以在网上比较多家保险公司的险种和报价,方便快捷地选取一个最适合的险种,保险经营者也能迅速地了解客户的需求和意向:另一方面,客户们也能通过网络更直接地了解保险经营者的情况。同时,网络还可以为客户提供许多相关内容的“一站式”方便快捷的服务。 (五)提高服务效率 在产品管理方面,对于保单变更、声明、批单及失效复效处理等事项,网络保险因其是一种“凝固服务”(frozen se rv ice)而具有得天独厚的优势。首先,无纸化的保单为业务管理节省大量的空间:其次,客户提出保单变更、复效等要求时,可以通过网络向保险公司提出,双方在网上进行洽谈,并将最终结果在网上实现。对于客户节省了时间和精力:对于保险公司而言,节省了大量的人力与物力,双方都在网络营销中获益。另外,“互联网+”网络保险营销对于保险公司招募员工、与业务员之间的业务往来、加强业务员与客户及准客户的联系和加强母子公司的联系、数据传递等方面都提供了极大的方便。 二、“互联网+”保险营销的现状 当前,全球“互联网+”保险营销方兴未艾,呈现快速发展的势头。 (一)欧美国家网络保险发展现状 网络保险营销最早出现在美国,随着产品、渠道和技术创新的不断发展、完善,越来越多的美国和欧洲国家的保险公司在利用网络进行内部管理的同时,更着重发展网络保险营销,网络保险在西方国家已经普遍被人们所接受。2009年以来,美国有93%的保险公司至少设立了一个公司网站,其中,有一部分的保险公司甚至设立多达4个网址,并且网站的设立都比较规范和健全。超过43%的保险公司把发展互联网业务作为战略的重要组成部分,美国有高达890万的消费者通过网络选购保险产品。欧洲各国的网络保险发展也很迅速。英国建立的“屏幕网站”提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品,用户数量每月以70%的速度递增。在英国,个人财产保险总保费中网络营销的比例从2000年的29%增加到目前的50%,法国安盛保险集团自1996年在德国试行网上直销,目前,这个集团约10%的新单业务是通过互联网完成的。 (二)中国网络保险发展现状 中国保险业在改革开放中不断发展壮大,保险业保持了高速发展的态势。2000年以来,各保险公司纷纷推出自己的网站,很多第三方保险电子商务出现,标志着中国进入网络保险历程。中国人保财险、太平洋保险、中国人寿保险、金盛人寿、泰康人寿等保险的电子商务网站先后正式开启:国内首家集证券、保险、银行及个人理财于一体的个人综合理财服务网站 平安公司的PA18在京正式向外界亮相,“网险”、“e家保险”、“买保险网”等第三方网上保险超市也陆续开始上线运营。 从各大保险公司近几年的信息化动作来看,网上保险直接渠道、网上保险间接渠道、手机保险均得到快速发展。中国人寿、平安保险、泰康人寿、太平洋保险、中国人保财险的电子商务系统和手机投保系统,以及易保网、中国保险网等第三方电子商务平台均在近几年有较大投入:中科软、尚洋信德、新保软件等保险行业软件和服务厂商也纷纷推出相应的电子商务解决方案。2015年以来我国互联网保险业经营主体大幅增加,截至2015年底,我国已有110家保险公司经营互联网保险业务,比2014年增加25家:2016年以来又有新的发展,全国保险行业已经有近八成保险公司通过自建网站、与第三方平台合作等不同的经营模式开展了互联网保险业务。目前,互联网保险已步入迅猛发展快车道。中国保险行业协会近日的《2016年中国互联网保险行业发展报告》显示,整个“十二五”期间,互联网保费规模从2011年的32亿元飙升至2015年的2234亿元,增长了约69倍,在保险业总保费中的比重从0.2%攀升至9.2%。此外,专业互联网保险公司试点不断增多。目前中国市场上共有4家全国性互联网保险公司,分别是:保监会2013年批准成立的众安在线财产保险股份有限公司:2015年6月批准成立的易安财产保险股份有限公司、泰康在线财产保险股份有限公司和安心财产保险股份有限公司。互联网保险蓬勃发展,也引来了各路资本的积极参与。《报告》显示,截至2016年7月,已有35家互联网保险领域的公司获得融资,在多元资本的参与下极大地丰富了保险行业生态。 三、当前“互联网+”网络营销面临的问题 “互联网+”网络营销作为一种新生事物,正在快速成长之中,众多保险企业已经从中受益,发展势头不减。目前面临的主要问题是: (一)我国网络环境有待改善,网络安全问题亟待解决 首先,网络在我国的普及率还比较低,广大客户的网络投保意识不强。网络的普及与网络保险的发展息息相关,从我国网络的发展来看,只是在个别大中城市网络普及率较高,国民上网率较低,而且网络的硬、软环境不佳。诸如上网资费较高、网络信息传递速率极低等,业已成为网络经济的“瓶颈”,自然也是网络保险的制约因素:其次,网络的安全、“认证”问题。网络保险是在开放的网络上实现,网络交易及款项支付,最重要的无疑是安全问题。目前,关于网上支付有一系列可以遵从的安全标准。国际上大致有两种:SET和SSL。SSL协议使用方便,造价低,SET比SSL协议复杂,在理论上安全性也更高。安全和便捷,网上支付二者都要兼顾。当前网络安全尚未稳妥解决,网络安全协议亟待确立。实现安全的网络保险,重要的一点是要解决网上身份认证的问题。因此,实现交易各方身份的确认和不可否认,建立安全认证体系已成当务之急。 (二)网络保险的法律环境有待健全完善 按照我国《保险法》规定,保险合同签订或变更,必须有投保人或被保险人亲笔签名确认,不得由他人代签。这一规定虽可维护保险市场的秩序,但无法适应发展迅猛的网络经济要求。同时,就网络支付而言,涉及电子签单和电子支付等方面内容也相对滞后,需加以完善,确保支付安全。1999年10月,我国开始实施的新《合同法》也在合同中引入了数据电文形式,从而在法律上确认了电子合同的合法性。但我国《合同法》关于电子合同的规定还只是粗线条的,并且缺乏具体而详细的内容,实际操作起来还比较困难,所以我国《合同法》关于这方面的规定与国际立法趋势有相当大的差距。2004年8月28日,十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《电子签名法》,这标志着我国首部“真正意义上的信息化法律”正式诞生,但仅此一部《电子签名法》是远远不够的,缺少其他有关电子合同的法律配套规定必将构成阻碍我国电子商务发展的重大法律障碍。对于保险业而言,它除了受常规法律的约束外,还受《保险法》及中国保险监督管理委员出台的相关法律法规的约束。因此针对保险网络营销的相关电子商务的法律问题更为复杂与滞后,不仅牵涉到进一步完善问题,也牵涉到保险法律法规与其他法律法规的衔接与配套问题。 (三)保险业对发展网络保险的准备不足 网络经济刚刚起步、保险业发展尚不充分,发展网络保险不可能一蹴而就,需要周密计划和精心准备。但目前情况是,无论是保险企业,还是保险监管部门对发展网络保险都未做好必要的准备工作。就保险企业而言,首先,公司的管理、组织结构和服务体系的调整不够。主要表现在保险企业对互联网缺乏深刻的认识,公司尚未按以客户为中心的经营理念进行调整与转型。同时,公司服务及管理水平不完善,网络与保险的结合不仅不能提升公司的服务水平与形象,使得公司在经营管理方面得到全面升级,反而有可能放大公司管理、服务等方面的缺陷。其次,网上核保问题仍未解决。网上核保是制约我国网络保险的最为重要的因素。核保需要考虑的风险非常多,它需要考虑被保险人的年龄、职业、健康状况、财务状况、家庭背景等等许多因素,在现行的社会信用体系下,通过网络实现保险公司与客户之间的沟通难度较大。不解决这个问题,网络保险经营的品种、范围就受到极大的限制。此外,我国保险业尚未做好网络保险与现有营销渠道如何接轨的方案及技术准备。就保险监管部门而言,网络保险的操作规则的制定、运作过程及结果的监控方法、手段和技术等问题尚未作充分的研究和规划。加强对网络保险运行机制的研究,在实践中不断完善监管体系,防范网络保险人虚假信息、投保人的个人信息不实以及网上索赔欺诈等信用风险、道德风险的产生,是保险监管部门应当立即着手处理的问题。 (四)互联网+保险营销实践的不足 互联网保险存在信息披露不充分和信息安全风险等问题。部分销售保险产品的第三方平台存在信息披露不完整不充分、弱化保险产品性质、缺少风险提示等问题,损害了消费者权益。此外,支撑互联网金融的大稻荨⒃萍扑愕刃录际醴⒄够共怀墒欤安全机制尚不完善,而互联网保险的业务数据和客户个人信息全部电子化,信息安全若得不到有效保障,将有可能酿成业务数据和客户信息丢失、泄露的重大风险。据CYBER-DIA LOGUE数据行销公司调查表明,在“互联网+”保险网络销售具体操作过程中,尽管消费者可以通过互联网获得保险信息和报价,但是,在最终作出购买决定时,至少有80%的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助整个购买过程。因此,合理的选择是将保险网络营销与传统展业模式有机联系,实现保险网络营销与传统营销的整合。 四、“互联网+”网络保险销售模式探析 “互联网+”网络保险销售前景广阔,机遇与挑战并存。正视矛盾、解决问题,适时拓展“互联网+”网络保险销售范围,积极探索“互联网+”网络保险销售的有效途径,是当前保险业面临的重要任务。 (一)加快网络基础建设 要紧跟时代步伐,为开展“互联网+”网络营销奠定物质基础。政府可以直接投资,也可以间接引导企业投资即为企业提供资金、技术及收等政策方面的扶持,扩大网络覆盖面,加快与计算机相关企业的技术创新,同时引入市场竞争机制,改善服务质量,调低收费标准,使网络消费在人们的承受能力之内,为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。 (二)创建良好营销环境 由于保险产品的无形性、保险条款的繁杂性、保险服务的互动性等特点,在一定程度上制约了保险的网络营销。因此,需要保监会和保险行业协会等相应机构制定有关网络保险的管理办法,尽快制定和完善相关法律法规,如反不正当竞争办法、电子保险合同管理办法等,使网络保险的业务运作和风险防范有法可依,为网络营销的发展提供有利的外部环境。 (三)打造网络保险品牌 保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门,要创建“互联网+”网站域名,网站包含了丰富的保险公司信息,它可引导客户上网,通过网络动态、及时、全面向顾客传递信息,方便客户浏览和及时沟通。 (四)提升网络服务质量 快速和周到的优质服务是进行网上直销的保险公司战胜竞争对手的法宝。众所周知:服务贯穿于电子商务的全过程,保险本身是一种分散和转移风险的金融服务,把两者叠加在一起的保险电子商务,必然以向客户提供满意的服务为目标。保险客户服务根据其功能分为两个层次:基础服务,高附加值的服务。基础服务就是保险公司利用电子商务系统的互动优势,为客户提供服务来实现保险产品的市场价值。保单售前,客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案例等信息,之后可能向保险公司发出投保意向信息:保单售后,保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。 (五)开发网络保险产品 大力开展险种创新,开发适于网络的保险产品,既是对保险网络营销的要求,也是保险营销创新发展的契机。网上保险产品既要从技术上适合网上销售,又要从市场上满足客户的保险需求,如果能取得这两者的交集,推出的网上专用保险产品必然会取得产品竞争优势。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样,戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品,电子商务时代的网上保险产品也可按保障范围拆散成一个个零件,由网上客户自行选择,保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的整机。多元化、个性化的组合险种必将成为最受欢迎的网上产品。 (六)营造网络营销平台 保险网络营销的发展需要一个强大的网络平台作为技术支持。美国市场的保险网络营销中,仅有20%是通过保险公司专属网站进行的,而第三方网站却占到了80%,后一种模式往往是由独立的商家提供电子商务服务平台,即中立的网上超市,提供来自不同保险公司的产品和价格,不受时间、空间和品牌的限制。相比之下国内保险公司各自为政,网络保险市场严重分割,造成了目前的网络营销一直难以形成合力,无法在总体上获得足够规模的客户群体。国内第三方网络平台基本上只扮演“二传手”的角色,接到业务还是转向保险公司传统渠道。因此,国内网络营销可以通过同业公会牵头的方式,制定电子商务经营规则,建立完善统一的网络平台。 (七)提高保险员工素质 “互联网+”网络保险销售业务客观上要求保险业员工素质的整体提高,适应网络时代的新需求。一是对于老员工,要促使他们尽快更新知识,跟上新时代的步伐。要严格考核,进行网络知识考试,不及格者予以清退:二是对于新员工,要把好进入关。新员工至少应该具备大专以上文化水平且熟练网络操作:三是要在员工中确立诚信观念,对于有意无意曲解保险条款造成公司和客户损失的业务员要严加处理:四是要结合网络营销,适时对员工进行网络知识培训,促使员工精通网络,在“互联网+”网络保险销售过程中做到游刃有余。 (八)探索营销互补模式 根据当今中外保险业发展的现实,保险业的整合营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。“两条腿”是指保险营销中,既要使用传统展业模式,也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。 第一,对于条款比较复杂、投保人难以理解的保险品种,宜采用传统模式销售。为降低保险传统营销模式存在的道德风险,必须改革保险服务交易的环境。在保险服务的社会环境中,除了要提高保险中介人的业务能力、工作态度、服务水平以及处理同顾客关系的技巧外,重点要通过培训与考核提高保险中介人对公司忠诚度以及对投保人的责任感。同时为保险服务交易提供一个适宜的自然环境,有利于提高投保人对保险服务的满意度。 第二,对于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种,如航空险、旅游险等则直接在网上销售。这实际上是一种现代直销制模式。这种模式通过建立公司网站为客户提供完全电子化保单,业务实现全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、保户服务、人天地、在线认证中心、互动式的个性化服务和保险知识库等。首先,在网上投保环节,通过实时认证、实时核保和在线支付,实现网上投保。投保人可以通过索引、客户向导及其他互动方式选定保险产品,然后直接通过In te rnet填写投保单并提交,提交后可进入网上界面,并通过互联网支付保费成功,即已完成了所有投保手续。可下载的保单表格方便、可靠、科学。其次,在保户服务方面,保险公司通过网络提供便捷的保单查询,自动生成的提醒通知书;网上变更保单信息;续缴保费;申请保单贷款:进行网上理赔和网上投诉等。保险公司为保户提供了完全电子化服务系统,实现真正的全天候服务。另外,在保险人天地,保险公司通过网站为公司人提供个性化主页,以增进人荣誉感和对公司的忠诚度,方便客户与明星人联系。同时为人提供其名下保险业务的智能查询、佣金结算,向人提供在线培训、核保要求、公司最新动态和通知通告,使人业务管理走向网络化。 第三,传统展业与网络相结合的销售模式。这种模式一般适合网上销售,但其条款又相对复杂、保额较大、需要现场核保、现场收费的险种。其一般步骤为:先通过网络获取准客户,然后公司分派业务人员拜访投保人,最后签订保险合同。具体为:1、保险公司进行网站宣传,发出投保信息。通过网站宣传公司的品牌形象,介绍险种、预估费率及服务,同时分险种设计投保意向书。通过投保意向书反映客户的信息,细分客户的需求,对客户进行分类,并转入相应系统。2、业务人员通过网上阅读邮件或通过相关服务电话或传真机接收邮件,了解投保人的资料,并尽快致电投保人,安排时间拜访投保人。3、业务人员携带笔记本电脑、投保单、保险单等有关单证拜访投保人,在进入现场核保后,与投保人签订保险合同,在投保人交纳保险费后,业务人员用笔记本电脑进入本公司的网站,在业务员专区输入自己特有的密码后,登录公司的In te rnet完成本笔业务的录入。通过传统展业与网络相结合的销售模式,实现保险业务的新飞跃。
服装设计论文:谈服装设计的艺术性和商业性 摘要:在强调服装商业性和艺术性的基础上追求艺术的设计方式是发展我国时装业的正确方向,在设计中如何正确运用这两者的联系成了迫切需要解决的问题。当然,这个问题的处理方式应该既是循序渐进的,又是全方位提高的。使社会和设计师本人协调地联系起来,为发展中国时装事业做出努力。这一切对于我们时装设计工作者提出了一个高要求。中国时装业要更快发展,需要每一个设计师刻苦钻研,解放思想,不懈地努力,及与社会各部门建立协调的关系。 关键词:时装设计 服装商业性 服装艺术性 当今社会是信息的时代,生活中人们以追求时髦,讲究穿着以成了一种新的社会时尚。服装设计越发处于一个重要的地位。时装,既是商品又是艺术.谈起服装,人们首先想到的可能是它的款式、色彩、面料等.学术和艺术因素,对于一个单纯搞服装设计者来说,更偏重于艺术方面的研究.但在服装厂家、公司眼中,首选的是市场,设计出的服装有市场才有价值. 服装属于商品文化。东西方对其理解大相径庭。西方人把艺术作为其价值的评价主体;而我们则以功利评价服装为主。我们应该如何正确理解时装设计之中的艺术性和商业性呢?个人认为,应该从时装设计的社会客观性和设计师的人为主观性这两个方面来加以认识。 首先,在允许的条件下要极力追求时装美的表现形式。在我国,以功利为评价核心,追求以销售为第一性的时装设计一直没有得到快速发展,这是由于人们对时装的整体认识尚未完善,着装知识尚未普及等等因素。也就谈不在时装的艺术性和商业性的如何完美结合了。比如我国的旗袍,以合体、反映人体曲线美,具有民族味作为主要特色而为不少中国女性青睐。但是,旗袍的穿着场合限制较大,与现时代人们的的生活距离较远。可某些服装厂家不顾现装,对其进行简单的修改就期望大批量生产,于是出现了既失旗袍的优雅端庄又缺现代筒裙款式的味道‘新式样’,这样的“设计”之后果必然是造成产品的积压。当然,我国设计时装的另一因素是长期的封建意识造成我国人保守的思想和严重的“从众”心理,促使着毫无个性的设计产品充斥市场。 因此,作为一个设计人员在设计之前必须建立一个正确的设计思维。艺术性的,商业性是一个相互联系为作用的两个要素,任何放弃了它们的前提而孤立强调其中之一设计都不能也不可能会创造优秀的作品。艺术性和商业性在设计中应该是并列的,而这其中,艺术最终应服务于商业性。 时装艺术是既联系与其它艺术又区别于其它艺术的独立文化。因为它有一个重要的联系媒介,就是必须通过消费者加之鉴定设计的成败。可见必须把商业性作为设计的首要条件。鉴于国内的经济基础及设计水准,把功利作为评价之核心,以人为设计目的,这也是一种循序渐进和正确的发展方向。那么,如何提高设计作品的商业性呢?应该注意两个方面: 第一, 流行倾向与市场的销售状况。现代时装最显着的特征是“变”,我国在近几年随着经济、政治的改革开放进一步加深,在服装业上这一种趋势,越来越靠近世界的流行轨道而逐渐显着起来。由此而来,如何追求时尚的穿着成了消费的中心问题。于是,流行倾向的研究就成设计师作品致胜、服装厂家、商场部门获得的重要一环。时装的适应性差、流行周期短等特点首先表现在商业性上的是具有良好商业较益的时装在设计销售上是以多品种、多层次、多变化来适应不同层次的消费需求的。其次应该明白时装的流行倾向特点是泛指某几种类形的面料、某几组色彩及服装款式的长短,大小、松紧的总趋势。它的要求是设计师应结合市场需要灵活地把流行趋势溶入自己的设计风格中。求类似而并非盲目照搬。再次是流行倾向与市场消费的紧密结合表现在对时间与流行的掌握上。时装的流行千变万化,但它还是有一个产生、发展至消亡的过程。这就需要设计师具备一种深刻的洞察力,在流行倾向产生之前具备准确的预测能力,而当一种流行和款式已形成和定型之后才跟随它去设计生产是不可能取得良好的商业价值的。 第二, 设计与生产、销售的协调性。时装设计从某种角度来说是一门强调人与人协作关系的艺术。因为时装设计很大一部分是感觉的东西、心理学的东西、带有某种数学的东西。从设计到生产到销售经历了设计师与厂商之间、厂商与消费者之间、消费者与设计师之间的循环反复的关系,只有适当处理好这三者之间的关系才能最终使设计作品发挥良好的效益。关于这一点对与我国市场来说,由于服装业刚刚起步,面临着众多的问题。因而在市场上就不难发现经常有这样的现象:设计师的作品厂商无法接受进行批量生产;而厂商的商品的产品又缺乏其艺术属性而被消费者持否定态度;设计师渴望得到消费者的认可有失去了服装厂商这中间环节的支持。这种互相间的不协调产生了服装业发展的不稳定。要改变现状首先是各服装厂要有自己的设计师,有自己的名牌产品,有自己的消费者。 第三, 时装之所以是时装,就是因为它以时尚为准则,以美与新为核心内容。圣。若朗从绘画上吸收灵感,创造了蒙得里安系列及一系列极富绘画艺术特点的高档时装,显示了惊人的神韵和设计师本人高雅的艺术修养;三宅一生的布料塑造的具有立体形态的时候使穿者成了一个会移动的塑造。。。。。。。。时装的艺术性可以这样理解,即指设计师运用的艺术修养尽善尽美。因此我们的设计师应该把提高自己的艺术修养视作提高作品艺术性首要条件。 第四, 提高艺术修养这不是一两天的事情,这需要一段漫长的时间,需要设计师自身意识到其重要性而不懈的努力。时装艺术广泛地包融着建筑、音乐、绘画、文学等等美学形式。如中世纪地哥特风格使时装艺术大放异彩;时装的节奏感来源与音乐上的韵律;从绘画中引入了达达主义、主体主义、超现实主义的设计风格等等。正是设计师对其它艺术的融合贯通,来完善自己独树一帜的设计风格的。这表现出设计师高雅的鉴赏力,然而它的前提则师每个设计师必须具备一种严谨的治学态度。不难想象:如果一个一点也不懂时装史的人为迎合近几年的复古风而设计的古典情调的作品史什么样子的。 其次使设计作品富有艺术价值还在于设计师的设计角度。一名设计师的作用应该是以他的设计思维,设计作品来引导消费。在我国常形成这样畸形的流行:一种好看的款式、一人穿、百人穿,象发的工作服;一种流行色彩,一人穿,生活象一下子失去了七彩色。前年流行运动服,全城的人都成了运动员,今年看好广告衫,大街小巷一下出现了不计其数的产品推销员。这里自然存在着一种 对流行倾向的理解问题,但更主要的是一种“从众”的观念困惑了设计师的设计思维,表现在设计上这不是进行设计,不是进行引导消费,最多只能算来“样”加工。自然无从谈及设计艺术价值了。一名优秀的设计师应该是跨越时空限制,从新的角度创造出时装与人体的整体感和氛围。设计师应该广泛地从自然界、人类历史、社会、民族文化中汲取营养进行创造性的设计。世界上的名设计师们没有忘记这笔丰富的设计资源,它不仅仅只是历史的遗产,而且还时刻在生中创新、补充、发展。象圣 诺朗经过中国一行推出的以中国古文化为特点的“中国风”系列哄动巴黎时装界;帕克 拉邦纳的金属唱片制成的时装来源于现代文明;保罗 戈蒂埃用闪光面料及黑色网纱、拉链塑造的“未来形象”得至自然界的蜘蛛网也独领风骚。我国悠久的历史,发展中的现代社会创造了丰富的物 质文明与精神文明。历史上,我国曾被誉为衣冠王国,礼义之邦,从博大的唐风到明清的秀丽,历代精美的服饰品都是一笔不可多得的遗产以及遗留下来的诸如雄伟的故宫、小巧的苏州园林等等各种风格独特的建筑;驰名世界的中国丝绸,浪漫的丝绸之路;多民族不同的有服饰特点;不同地貌产生的各异的自然美......。为每一个设计师创造了丰富的设计资源。皮尔 卡丹从中国故宫飞檐得到灵感,创造了风摩世界的时装翘肩样式;帕克 拉邦纳从长城得到启发,设计出了独具一格的长城领。同样的东西在我们的设计师是否站在一个设计的全新的角度去进行创造性的思维。这是提高设计作品的艺术性的重要一环。 总而言之,在强调商业性的基础上追求艺术的设计方式是发展我国时装业的正确方向,在设计中如何正确运用这两者的联系成了迫切需要解决的问题。当然,这个问题的处理方式应该既是循序渐进的,又是全方位提高的。其中应该做好如下几点: 第一、建立起商业性的流行预测机构。以消费都的反馈和西方国家流行倾向为依据,为设计师提供客观的设计方向,从另一个角度来说,设计师、服装行业至少对于市场调查这一环节必不可少。 第二、树立正确的商业性概念。我国目前不少服装厂家(设计师)进行的所谓纯商业功利性设计与生产,其实应归结成不符合今天市场现状的计划性产品生产为主体,辅助以少量的消费反馈,而这种生产方式在西方国家的时装商业中已很少见,甚至于已不可见。我们的企业是以消费者是否接受为标准的。因此,我们的设计中其实已经放弃了以人为设计目的这一商业性设计的首要条件。时装设计需要设计师与厂商之间的协调发展。故要发展时装业,还需经营决策者以市场需求为导向,形成生产经营机制的良性循环。 第三、提倡时装的艺术表现力,摆正艺术与商业之间关系,使国内时装业走向高级时装发展的正确轨道。中国时装必将在国际市场上占有举足轻重的地位。“ 总之,这一切对于我们时装设计师提出了一个高要求。中国时装业要更快发展,需要每一个设计师刻苦钻研,解放思想,不懈地努力,及与社会各部门建立协调的关系。只有这样,不久的将来,中国一定会成为世界的另一个时装中心。 服装设计论文:绳结艺术对服装设计的作用 目前流行的有韩国丝、如意带、金银等金属类线材等材料。现代成衣绳结的选材还可以与不同材料组合,充分体现质感和表面肌理效果。这些材料因质感和肌理的不同具有不同的纤维空间构成感与工艺感,会使人产生不同的感觉。巧妙地运用材料本身所独有的形式美感,开发材料固有的审美特性,再加上多样的绳结自身质感与色感与不同面料相组合,便可形成丰富的独特的服饰视觉效果。现代成衣绳结设计绳结艺术经过千年的发展渐渐形成了其独特的艺术形态和审美语言,现在中国传统绳结艺术被视为东方文化的一种传播载体,正被赋予现代设计理念,散发着浓厚的传统文化气息展现在世界艺术舞台上。现代成衣绳结艺术的表现手法是用各种可塑线材和传统图案纹样作为设计延伸元素,通过现代意识与传统文化相糅合的设计创作出个性化的成衣,对传统“绳结”技艺和内涵作出崭新的诠释。现代成衣绳结设计不能只凭天马行空般的想象,更不仅仅是造型和色彩的形式组合,而应该是对某种观念意识和情感表达的诠释。现代成衣绳结的色彩设计较传统绳结丰富很多。红色是传统绳结艺术的主色调,它蕴含着符合中国绳结最质朴的吉祥的文化内涵。然而现代成衣绳结的色彩设计除了传统的红色外,也可选用一些金黄色、绿色、黑色等其他颜色。现代绳结艺术要注意选择材料以及色彩的搭配,例如同种色、相近色,以及一色系中深浅色搭配在一起会产生和谐的美感。 结构设计是绳结设计的重要内容。绳结按其功能价值可分为两大种类:实用结和装饰结。作为实用结主要是用绳子编制成钮扣、腰带等起系、捆、扎等连接、固定的作用。作为装饰结如花结,主要是充分展示绳结本身的结构美和工艺美,代表着美好的寓意和象征着喜庆、吉祥。现代成衣绳结在原来绾、结、穿、绕、缠、编、抽七种不同的编制方法基础上,创新绳结编制方法,图案新颖。绳结有各种各样的形态,如单结、带结、块结和网结。单结是完整而简练的单体绳结,它除了本身的功能外,还可以反复编制形成更为复杂的群结。带结是一种以一维的形式用一根或多根的绳结反复编制成连续延伸的线状群结,如手链或是腰带等。块结是由单根或是多根绳结盘绕穿插而成。网结是以单根或是多根绳线通过基本结的重复、勾连、延伸而形成的面状群结。绳结的结构设计还可以与其他的多种艺术形态相结合应用在成衣上。绳结图案在成衣面料上的应用绳结艺术运用到现代服装上是十分广泛的。现代绳结设计充分融入其它服饰技艺,开发创新绳结艺术应用在现代成衣面料上。如绳结可作为花纹图案雕刻在饰物中,印在素绉上、织在锦缎里,用以表达美好的吉祥寓意,丰富人们的精神生活。绳结机理在成衣面料上的塑造在装饰方法上,绳结可运用在布贴、刺绣、绒绣等工艺上,使之更加多彩。如利用缝制线迹肌理进行装饰的方法,在面料上采用粗细不同的毛线、丝带和绒条,以扎、结、盘、填的方式塑造肌理,表现立体化的花卉、吉祥文字等纹样,浅浮雕般醒目的绳结肌理与面料底纹对比强烈又不失优雅,古意盎然中透出现代气息,东方情调中传递出大家风范。绳结艺术在成衣配饰上的体现绳结作为衣服上的配饰变得流行起来,如以各色丝带线、皮条等编结并串接珠子制作疏密有秩、变化丰富的结饰腰带。如2001年在上海召开的APEC会议上各国领导人身穿的唐装,盘扣运用于服饰中,既实用又美观,还体现了东方特有的韵味。绳结还可用以点缀装饰,如在领口、胸前、衣缘、袖口、腰部等处都可运用一些设计巧妙、款式精美的绳结来起到画龙点睛的效果。在绳结服饰配件创作时,不能只是进行杂乱无序的堆积,而必须遵循服装设计规律进行题材选择、画面构图、决定作品大小、设计色彩搭配等等一系列的构思。 在人们个性化、时装化的着装心理和服装工业呈现出多品种、小批量、短周期、现代化的生产特点的背景下进行服装创作,期望能找到既有个性体验,又能适应成衣生产的技术途径。探索结果可以将传统的绳结装饰技艺结合现代服装艺术设计理念和现代加工技术,拓展服装设计与制作新领域,适应中国绳结装饰服装的现代化批量定制。市场调研调研中高档女装市场,了解都市白领女性的服装需求。在纷繁复杂、琳琅满目的时尚世界里,都市白领女性渴望感知一种纯净却不羁的共鸣。优雅是一种坚持,时尚延续着这样一种坚持,她们希望拥有一种源自内心的从容和宁静,诠释自己一种与众不同的气质,以期满足被认同被爱的心理需要。设计创作面料整理后,系列服装结构设计先采用立体构成方法进行造型和粗裁,把裁片展开进行平面修改,再在人台上进行试样,修正完善后进行精确裁剪、图案绘制、拓下样板、缝制加工。立体裁剪与平面裁剪交错应用,用立体裁剪的方法来造型和修改,用平面的方法形成制作样板,达到工业化生产要求。用手工尝试多种花纹图案的绳结小样制作,经过多次反复比对后确定图案后再进行实样批量制作。作品市场化为适应现代化生产,编制技术文件。其内容包括构思说明、效果图、款式图、规格表、结构图、放缝图、推码图、工艺单、生产流程图和成本核算等。依据文化创意产业的特征,结合服装行业背景,提出满足个性化着装需求和现代化生产相统一的目标,技术与艺术结合,既有一定的学术价值,又有一定的经济价值,这主要体现在两个方面。一是平面构成与立体构成相结合的结构设计技术,顺应了现代成衣订制的特征与趋势。二是传统装饰元素与时尚风格服装的结合,古朴韵味的手工技艺与现代生产技术的结合。 服装设计论文:谈谈服装设计人才的培养 一、服装设计人才的培养目标及培养模式 服装是一个社会政治、经济、科技、文化等的综合体,体现着人的价值观、伦理观、审美观、民族风貌和时代精神,浓缩着人类发展史和文明史,是社会的一面镜子。随着时代的发展,服装产业已由劳动密集型向技术密集型和资金密集型转化,企业的竞争已由低成本、低价格的竞争转向品牌的竞争,其中服装的科技含量和文化含量以及创新将是竞争的关键,这就对服装人才的培养提出了新的挑战和更高要求。我们必须就目前相对落后的教育观念、教育形式、教育结构、人才培养模式、教学内容和教学方法等进行一系列的改革,以培养出具有深厚文化底蕴,较高的科技素养,高尚的审美品位、较强工程技术能力的高素质服装设计人才。 所谓培养模式,是根据人才培养目标和质量标准,为受教育者设计的知识、能力和素质结构,以及实现这一结构的方式。根据培养目标服装专业应采用以应用能力和基本素养为主线,同时注重应变能力可持续发展能力的培养模式。按照宽知识、厚基础、能力强、素质高的要求,建立新的课程体系,更新教学内容,采用现代教学方法和手段,重视实践能力的培养,其中最核心的是创新精神和能力的培养。 二、服装设计人才应具备的基本素养 作为一名符合时代需要的优秀服装人才,除了具备较高的专业能力外,还应具备以下几方面素养: 1.人文素养爱因斯坦曾指出:“学校的目的始终应该是:青年人在离开学校时,是作为一个和谐的人,而不是作业一个专家。”一方面服装是一个社会、一个时代的综合反映。曾有位学者调侃地说到,如果让他沉睡一百年,醒后要做的第一件事就是去买一本最新的女性时装杂志,通过它就能够了解到一百年后的社会是个怎样的状况。可见,服装不仅仅是商品,它更是一种文化,凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识,展现着一定的文明水平。另一方面,服装作为人类文明的重要组成部分,是人类文明和社会发展的一个不可分割的有机组成。如果把它与社会政治、经济、科技和文化的发展分割开,而仅仅就事论事地讲服装设计、工艺、技术等,抛弃了服装发展的灵魂、动力与背景,就会使服装看来只是某个设计师的所谓“灵感”的拼凑,服装风格的形成完全是偶然的结果;如果忽视了对服装发展的历史逻辑必然的关注,就会导致设计中出现盲目的模仿与抄袭,断章取义、玩弄形式,追逐所谓新潮流和表面的浮华;而割断服装发展的文化脉搏、割断服装的民族传统的服装文化,就成了无源之水、无本之木,是没有生命力的。正如艺术大师、教育家吴冠中先生所说:“艺术创造中,路遥知马力的‘力’字,往往隐藏在文化底蕴中。” 因此,我们所培养的服装设计师必须具有较高的人文素养和深厚的文化底蕴。要学会做人,有社会责任感,关心他人、关注社会、关注人类面临的共同问题,有高尚的情操和审美品位。只有这样,才能把握时代的脉搏,把真正时尚、健康的文化传播给大众,才能设计出真正具有生命力的服装。 2.科技素养以信息技术和生命科学为核心的科技革命正迅速改变着我们的生活、工作和思维方式,改变着人们的思想观念、道德伦理观念、价值观念和审美取向。互联网的出现和运用,改变了企业的经营管理方式,使我们能真正做到在规模化生产的同时,能很好地满足人们需求的差异、多样化和个性化,建立起真正的快速反应系统,大大降低企业的交易成本。生物和材料科学的进展,产生了大批新型纤维;莱卡的广泛运用,使穿衣中长期困扰人们的舒适与合体的矛盾得以解决;tencle、彩色棉、新型醋酸纤维面料、绿色聚乳酸纤维面料等新型纤维面料,既具有天然纤维的风格,又具有合成纤维的性能,还在很大程度上解决了对环境的污染;再加上后整理技术的进步,使得服装面料的科技含量大大提高,赋予面料以新的风格和内涵,丰富了表现力,使服装呈现出新的视觉冲击,散发出新的魅力;随着“基因工程”的突破性进展,不久将会出现真正意义上的绿色环保纤维和面料。科技的迅速发展,在改变着我们的物质世界的同时,也改变着人们的审美取向。在工业经济时代,为适应工业化大规模生产形式的需要,人们崇尚简洁美简约主义,计算机的广泛运用,使生产个性化的产品成为可能,人们又强调个性美。鉴于工业化所造成的污染和环境破坏对人类带来的危害,以及生物化学和环保科学的发展,导致了人们以“绿色”为美,形成了当今的“绿色文化”潮。由此可见,科技对于服装来说,不仅仅是技术,它还将影响到思想、文化和美学等诸方面的问题。 3.跨文化素养在跨国际经营中,由于文化的差异使服装产品在款式、色彩、面料、装饰手法及广告、营销等手段上,与当地人们的生活方式、审美情趣、风土人情、价值观、道德观不一致而造成滞销的状况,经常发生,人们把这种状况称之为“文化障碍”;相反,如果产品能同当地人们的文化背景相一致,则称为“文化沟通”。因此,我们的服装要想占领国际市场,创立世界名牌,设计师就必须了解国外市场,了解那里的消费者的文化背景、审美观、价值观、消费观以及其历史、宗教、哲学,等等。此外,随着全球经济一体化发展,特别是中国即将加入WTO,中国经济将加快融入世界经济体系,国内市场国际化,国际市场国内化正在成为现实。国与国间的经济交往的增加,必定带来国家间的文化渗透和融合。经济资源的共享,也必定带来文化的共享。未来的服装,可能很难说清它是源于何种文化。因此,一方面,我们要善于从我国传统文化中提炼出符合当代社会思潮、美学意识及未来世界发展趋势的内容;另一方面,我们也要抛弃狭隘的民族意识,广泛吸收世界各国文化之长。使我们培养的学生心胸开阔,具有一代新风,能设计与生产出与全球 化时代相适应的、具有世界性的中华服装。4.市场经济素养服装是一种商品,必须遵循商品的一般规律。从产品到穿在消费者身上,才是设计的真正完成。我们的很多服装设计师在T型台上的设计是成功的,但在市场上却大都是失败者。究其原因,主要是他们缺乏市场意识,不懂市场经济,不懂产品的真正涵义,没有真正深入分析和了解消费者的消费心理和行为,不懂得消费者真正需要什么。 随着社会的发展,人们的需求呈现出多样化、差异化、个性化和审美化,这在给我们设计师带来施展其才能空间的同时,也给他们带来挑战。由于人们的经济收入水平不同,受教育程度不同,地理位置不同,文化背景不同,以及价值观的多元化趋势,人们消费的追求是不一样的,对于产品的理解也是不同的。从营销学的角度来看,一件完整的产品有三层涵义:实质产品核心产品、形式产品和延伸产品。比如对于受教育程度高,收入丰厚的人来说,在购买一件服装时,往往把精神上的满足看做是产品的实质,即他她从产品中追求的利益所在。而面对一般消费者来说,他她可能更看重的是产品的实用功能,把产品的实用功能看做是产品的实质所在。所以,作为一优秀的服装设计师,必须是一位市场整体的策划者,充分熟知市场运行规律,找准自己的消费群体,进行正确的市场定位,了解你的消费者真正需要所在。正如一位世界著名高级化妆品生产企业家说的那样:“我们在工厂生产的是化妆品,在商店出售的则是信心和希望。” (文秘站整理) 服装设计论文:分析电影服装设计与角色性格塑造的理念 一、电影服装设计自身所代表的文化含义 服装是人们生活的基本要素之一,也是一种文化传播的载体。最初用于保护身体、遮羞蔽体。随着生产力的发展和社会的进步,服装装饰和美化开始被重视原来简单的屏蔽效应修正功能已经从社会的实际内涵也发生了很大的变化。同时,服装已经不仅仅是人类生活的必需品,但作为一种文化遗产,深受儒家思想的影响,服装艺术民间暗示的含义和代表的政治意义,完美地体现出来。 影响深远的电影艺术,跨度大,广阔的时间和空间所描述的内容,也对服装的要求很高的,需要的真实性,但也兼具艺术性。电影的影视作品中必不可少的道具,而穿着的服装字符的外表形象传达人物的内心活动和审美取向。服装是的元素最亲近的人,最能体现性格的人,所以,在影片中的服装不仅要反映的装饰美,而且还与情节的特点和作用,建立人物丰满的层次感,反映中的作用和价值是不可估量的。 二、影视人物造型所蕴含的服装信息 人物的身份,除了用言语和行动,以显示最重要的,但也是最直接的方式是依靠合适的衣服,视觉上的冲击,让人们观看电影和电视的时候,初步的印象。观众将很快就能服装信息,以确定人物的性格和角色的定位。 服装被称为“身体的延伸”。心理学认为,服装是一个反射的心理和心态”装扮和修饰可以反映一个人的性别,种族,年龄,社会经济地位,职业,性格,爱好,和值。这件衣服可以起到美化自己的表现内心世界,并实现特定的交际目的的作用,可以反映不同态度的人对自己的角色在社会和周围的世界。许多专家研究和分析的服饰和人物的心理,性格的问题。服装与某种信息,因此,服装和心理的趋势密切相关,反映一个人的情感和性格。 在电影版的《杜拉拉升职记》中,抛去精彩紧凑的剧情,最大的看点是由中外时尚团队合作打造的主角徐静蕾和有着“美丽时尚达人”称号的吴佩慈。吴佩慈以红色褶皱抹胸裙搭配黑色铆钉高跟凉鞋出现,大长腿的优势显而易见,很有“白骨精”的味道,让人觉得个性十足;而徐静蕾则是层叠上衣加上西裤外带鱼嘴高跟鞋的形象,既掩盖了比吴佩慈身材丰满的劣势,也显得比较低调,实用性很强,容易模仿。通过这样对比,影视中的角色形象更加丰满,也在不知不觉中,透露给观众一种微妙的时尚信息。 三、电影服装设计对人物性格的剖析与展示 影视服装是剧组的设计人员根据电影剧本以及导演对故事情节和人物的刻画而进行的设计创造,通过对人物的认知和理解,展现出角色的性格、地位、职业、身份以及他们的情绪和命运。电影服装和舞台上的戏曲服装在运用上大不相同,戏曲服装的主要表现是沿袭旧制,通过几百年以来的艺术沉淀,已经形成了固定的模式,很少有变化。而影视服装的设计来源是生活,设计的依据和灵感同样是生活,利用生活的多姿多彩和千变万化,设计出来的服装可以更贴近生活,从而形成“艺术来源于生活却高于生活”的千古真理,并且通过这种方式揭示出人物的内心世界以及思想和性格的种种特征表现。例如:电影《红楼梦》中的贾府是钟鸣鼎食的富贵之家。在原着的小说作品中,有很多关于珠环翠绕、锦衣绣袄、让人眼花缭乱的服饰描写。而在电影中,这些描写被直观地展现出来,让观众从服装的视觉感受上,对人物的性格、心理都产生了深切的认知。贾宝玉是贾家的希望所在,是全剧的男主角,他的重要性是不言而喻的,宝玉在生活中绝对是时尚和精致的代表。他的情感在服装上也有体现,其服装的主打色彩就是红色。在宝黛初见的时候,通过林黛玉的眼睛,我们见到了衣着华贵、服装色彩斑斓的宝玉,大红箭袖、红丝束发、银红大袄、大红鞋使得宝玉的形象一下子深入人心,把一个活泼好动、喜欢自由、风度翩翩的贵族美少年展现得堪称完美。那“平生万种情思”的形象,一刹那间深深地镌刻在黛玉心中,为两人的情投意合奠定了初步基础。同时,也暗示了宝玉在贾府里集万千宠爱于一身的特殊身份。男人在称呼女性朋友的时候,往往会说“红颜知己”,红色在传统文化中,代表的也是女性。而宝玉是那样关心女性、推崇女性,红色的装饰是他的个性和心理状态的颜色,表现出他积极、亢奋的性格特征。他所居住的“怡红院”,他小时候的诨名“绛洞花主”,红色在展现贾宝玉的性格特征方面,起到了不可替代的作用。 四、电影服装设计对人物角色的塑造 电影和电视服装设计不仅需要设计师有良好的美学基础和绘画能力,更重要的是敏锐的观察力,高度的对人性的敏感和强烈的情绪生命的力量。斯坦利·库布里克曾经说过:“如果说,电影是虚构的,其实我觉得这是更喜欢音乐,它是一个情感和情绪化进程的推进。主题隐藏在背后的情感意义,最后出现”服装设计这是前进的一种无声的机器演员还没有说话的神神不知鬼不觉数字悄悄地呈现出来,然后再与跌宕起伏的剧情和角色的过程,反映自己的美丽和紧张感。 所以,如果他们中的人物,没有深入的分析理解能力的设计师设计的服装,无论多么美丽豪华的苍白。在《莎翁情史》中,女主角薇奥拉的服装就几乎和她的语言一样为我们清晰地描述了这样一个聪慧而勇敢的女人:她穿着那件像蜻蜓一样的彩虹褶皱纱和杏黄花缎的外衣;还有那件浅湖绿色的衣裙,看上去就是一位海底公主;唯有那件沉重暗淡的金色婚礼服,使她看上去僵硬呆滞,即使是那块很轻的头纱也不能减轻这件服装的重量。在整部电影中,薇奥拉的婚礼服装是唯一件看上去不对劲的衣服,但正是这种感觉使得它成了一件很搭的衣服。薇奥拉穿着它的时候,她所有的动作都变得很困难,她变得犹豫不决,踌躇不定,变得没有那么性感——令人窒息的绗缝紧身胸衣似乎是对她将来单调沉闷的生活的预兆,似乎是她为适应这种生活所必需要上的第一堂课。我们都知道,伊丽莎白时期,服装的整体造型是庞大夸张,在其中脱颖而出。 服装设计论文:对舞台服装设计思路探索 由于舞台服装要为舞台艺术服务,所以必须受到舞台艺术的制约,这也就决定了舞台服装的假定性必然会高于其实用性。令舞台艺术的受众能够从舞台艺术中联想到真实生活,并认同舞台艺术所表现出的内容,是舞台服装设计及舞台服装运用的重要目的之一,这就是舞台服装的假定性。人们心中的审美尺度会影响人们对艺术真实性的认知和认可,而假定性作为一种约定成俗的属性能够满足人们心中的审美尺度。总而言之,舞台服装在舞台效果的要求下必须要具有假定性,而在符合假定性的基础上实用性中的合身、便利、耐穿等都不再占据主导地位。 舞台服装作为舞台艺术中的一部分,与舞台中其他艺术表现形式是紧密相关的,并且会受到其他艺术表现形式的影响与制约,如在舞台艺术表演中,舞台空间与服装的搭配程度、演员与演员之间的关系、角色自身的形体条件等都会对舞台服装造成一定程度的影响。所以在舞台服装设计中,舞台艺术中的其他方面也是要考虑的重要因素,只有实现舞台服装设计与舞台其他表现艺术的和谐,才能够取得相得益彰的效果。舞台艺术中的舞台与观众席会有一定的距离,而这种距离效应会使舞台服装强调的内容不在于缝制工艺,而是在于整体的轮廓与造型,尤其表现为对材质和色彩的重视。同时由于距离效应的存在,舞台服装在再现生活服装方面的材质选择上通常会以假代真,即利用类似的色泽与质地来仿制生活服装。而事实也证明,这种以假乱真不仅经济,而且在表现效果上也更加事半功倍。这也就决定了在舞台服装的设计中服装样式、材质、色彩的选用应当放在突出的地位上。 舞台服装设计与舞台其他艺术表现形式的关系 (一)舞台服装设计与化妆造型的关系 由于舞台服装设计与化妆造型都是为塑造角色外貌服务的,所以舞台服装设计与化妆造型是一个不可分割的整体,它们都能够通过直观的视觉效应来使观众感受到角色的内容,为角色的外部形象起到定位的作用。两者不同的是化妆造型在舞台艺术中难以做出改变,而舞台服装需要根据不同的场景做出不断的变换。无论如何,在舞台服装的设计中,重视与化妆造型的相辅相成应当是重要的原则之一。 (二)舞台服装设计与舞台美术的关系 舞台美术应当包括舞台服装设计,因为舞台服装能够塑造良好的舞台形象,为舞台艺术的受众提供更好的视觉享受,所以舞台服装设计应当属于舞台美术的范畴,但是舞台服装设计又与舞台的设计、灯光、道具、效果等各个部门在媒介语言方面存在着很大的差异,这是由各个部门的本质特征所决定的。要将舞台艺术做到相对完美,就必须实现舞台服装设计与舞台美术的相互融合与互补,在与道具、灯光等默契匹配的基础上保持舞台视觉形象的整体性。 (三)舞台服装设计与表演艺术的关系 舞台服装设计与表演艺术的体现载体都是演员,在舞台艺术中,舞台服装设计是否贴切也将影响表演艺术所能达到的高度。二者之间的关系主要体现在以下几个方面:一是舞台服装能够促使演员尽快进入角色。舞台服装作为演员的外部形象,能够折射出角色的特点及情感状态,所以通过对舞台服装的定位可以诱发演员去体验角色,从而促使演员能够更形象地表达角色的感觉;二是舞台服装设计需要与表演艺术互补。舞台服装设计是舞台角色的外在特征,而表演艺术需要演员通过表情、心理活动表现出来,所以这种表现手段的差异应当通过互补来达到完美的统一,这就要求设计者在服装设计中能够对角色进行正确的定位与把握。 现代舞台服装设计对传统舞台服装设计的传承与创新 (一)现代舞台服装设计对传统舞台服装设计的传承 现代服装设计对传统服装设计的传承主要体现在两个方面:一是对传统舞台服装设计构成样式的传承。在舞台服装设计中,坚持创新势必会带来发展,但是事实上舞台服装设计领域中的许多方面必须受到表演艺术形式的局限而不能随意做出改动。例如在一些传统的舞台戏曲表演中,舞台服装中的样式、花色等方面都是经历了很长时期的发展而固定下来的,也使受众形成了一种审美习惯,这也是许多老戏迷通过人物的服装就能辨别出角色的原因,所以这些具有“写意性”以及“符号性”的舞台服装应当继承而不能进行随意的创新;二是对传统服装设计审美观点的传承。同样是以传统戏曲为例,传统戏曲重视整体美与对比美,在舞台服装颜色上包括黑白对比、华素对比、同调对比和援例对比,这些色彩的运用十分独到并且对现代舞台服装设计仍旧具有很大的气势与借鉴作用。 (二)现代舞台服装设计对传统舞台服装设计的创新 现代舞台服装设计对传统舞台服装设计的创新主要体现在以下几个方面:一是观念的创新。随着文化交流的国际化,现代舞台服装设计逐渐体现出国际化是发展的必然趋势,在现代舞台服装设计中我们应当在传统舞台服装设计的基础上实现国际化,从而保留舞台服装设计的本土性与民族性,而无论是背离传统性还是国际化都是不符合现代舞台服装设计发展趋势的;二是科学技术的创新。现代舞台服装设计应当挖掘和发挥出传统舞台服装设计中所不具备的优势,随着科学技术的发展,舞台服装设计在服装造型、服装面料、服装制作的设备、服装的材质工艺、服装的装饰工艺等方面都具有了更多的选择,以科学技术为基础对现代舞台服装设计进行创新将使舞台服装设计成为科技发展的一个符号,使舞台服装设计具有更深的人文内涵。 现代舞台服装设计思路 (一)重视与角色形象和情感的结合 舞台服装的设计能够塑造出舞台角色的形象、体现出舞台角色的情感,也正因为如此,舞台服装设计由于受到舞台人物形象的局限,必须要表现出特定人物的特点,如通过服装的颜色来体现角色的情感变化,蓝色表现出角色的悲伤与忧郁;粉色来体现出角色的柔情;白色来衬托出角色的高贵和纯洁等,符合舞台角色的舞台服装设计能够成为一种传情的工具,通过给予观众视觉冲击来使观众体会到舞台艺术要表达的内容,所以重视舞台服装设计与角色形象和情感的结合,能够对舞台表达起到很大的推动作用。 (二)重视服装的统一与变化 舞台服装设计的统一能够使舞台艺术更加整齐与单纯,而舞台服装设计的变化则会使舞台艺术更加活泼,没有变化的舞台服装设计只会使舞台艺术显得过于呆板。所以舞台服装设计要重视统一与变化的结合,统一的准则是和谐,而变化的准则则是适度,只有和谐的统一才会给予观众更好的视觉享受,而适度的变化才能够实现与统一的互补,并且没有杂乱的感觉。 (三)突出服装的时代性 在一些传统的舞台艺术中,尊重传统的服装设计构成样式能够得到观众的认同,但是在一些具有现代感的舞台艺术如现代音乐剧中,服装设计应当体现出时代性的特点,即要具有时代感与时尚感,在这个过程中,可以对当前时装设计的原色做出借鉴,在角色衣着的风格中也可以适当地运用夸张来突出角色的个性化,从而加强观众对剧目发生背景的印象及对角色的印象。 (四)与现代科学技术的融合 将现代科学技术融入服装设计理念能够给予观众耳目一新的感觉,同时也能够使服装设计成为体现科技发展的一个符号,例如在2008年奥运会闭幕式中的铃衣舞就是利用现代科技进行服装设计的实例,铃衣舞采用许多银铃作为装饰,成为了服装设计的一大亮点,而与演员身上的灯带结合进行舞蹈可谓是有声有色,给观众带来了难忘的视觉享受,同时也为现代服装设计提供了更多的思路。 服装设计论文:论现代艺术对服装设计艺术的影响 一、前言 20世纪初,在欧洲和美国相继出现了全面的、革命性的和彻底的现代艺术运动和现代主义设计运动,在艺术设计发展史上有着巨大的影响。现代艺术作为20世纪以来占主导地位的艺术形态,它的突出特征是在艺术形式上不再以写实的风格为主,而是体现艺术家个性的观念和形式语言,并且形成了许多艺术流派,一个时期以某种艺术流派为主导。二十世纪上半叶,最具代表性的现代艺术是立体主义。它颠覆了古典艺术"真"的原则,即彻底放弃了空间透视的方法。主要艺术家有毕加索。二战后至今,现代艺术主要是沿着达达主义的轨迹前行。它彻底否定了传统文化,是反艺术。主要艺术家杜尚。其影响一直到今天的信息时代。其它流派还有野兽派、未来派、抽象主义、超现实主义、波普艺术、照相写实主义等,都是从不同角度和层面对传统艺术不同程度的否定。 无论何种艺术形式,它所反映和表现的都是现代社会变化给人们带来的社会心理特征,都是艺术家对艺术表现形式的探索。而服装设计与人们的社会生活密切相关,着装体现人的精神状态和内心世界,具有时代气息,现代艺术对服装设计的影响也是巨大的。 二、现代艺术对服装图案设计的影响 (一)抽象的几何纹样 抽象的几何纹样受抽象派画家观念的影响,以直觉和想象力为创作的出发点,仅将造形和色彩加以综合、组织在画面上,打破了绘画必须模仿自然的传统观念。二战以后,由抽象观念衍生的各种形式,成为二十世纪最流行、最具特色的艺术风格。 抽象绘画可分为两种类型,一种是通过对自然物的概括与提炼所创作的抽象绘画,带有浪漫色彩。另一种是用单纯的点、线、面、形体与色彩构成的抽象绘画,比较理性。这种艺术形式最具装饰性和图案特征。如荷兰风格派的主将蒙德里安的创作,他利用垂直水平结构和原色矩形色块的作品,简洁却蕴含着严谨而复杂的结构关系,虽是装饰性的,但具有深刻的哲理,使得许多人产生了精神共鸣。 服装设计师也直接采用了蒙德里安的语言,这种影响直到今天还存在着。抽象派美术对现代装饰艺术和图案艺术影响广泛,使得印花织物的纹样处理呈现崭新的特点,随意的抽象的几何纹样取实的精致的花卉纹样而广泛流行。 (二)平面构成纹样 平面构成纹样的产生源于包豪斯的构成理论,以点、线、面、体来高度概括复杂的事物,将几何形体进行理性的排列,构成新的艺术形像。这种平面构成纹样被广泛运用于染织图案中,并不断推陈出新。如男式衬衣的印花图案就是比较典型的平面构成纹样,以极小的几何图案重复并且有规律的进行排列,形成大面积的几何形态,不仅男士衬衫上会应用平面构成纹样,T-恤,领带,围巾等也有平面构成纹样的应用。 (三)欧普纹样 欧普纹样来源于欧普艺术(optical art),又称为光效应艺术、视幻艺术或视觉艺术,在60年代流行于欧美。 60年代以前,布料上的织纹图案仅限于苏格兰格纹、千鸟纹和人字纹等传统织纹。60年代,纺织和印染技术水平有所提高,再加上欧普纹样比较便于拷贝和复制,使得欧普纹样广泛应用于服饰品设计,掀起时尚界的革命。 因此,欧普纹样应用在服装、丝巾、领带等服饰品上会产生一种时尚前卫的着装效果。另外,欧普图案所产生的视觉错觉还能达到修饰、雕塑身材的目的。如07年秋冬季,以60年代为设计主轴的马克·雅各布斯、乔治·阿玛尼等设计师品牌,相继推出采用类似欧普艺术手法的服装。英国知名时装设计师亚历山大·麦奎恩、日本时装设计师川久保玲(Comme de Garcons)和纪凡希品牌以大小不同的黑白棋盘式格纹等。 (四)立体派纹样 立体主义开始于1906年,由乔治·布拉克与帕布洛·毕加索所建立。立体主义的艺术家追求碎裂、解析、重新组合的形式,形成分离的画面——以许多组合的碎片型态为艺术家们所要展现的目标。它追求一种几何形体的美,追求形式的排列组合所产生的美感,探索画面结构、空间、色彩和节奏的相互关系,在造型和表现上突破了时空限制。 立体派纹样应用于服装面料的印花设计中,使平面的布料仿佛具有立体感,赋予服饰品独特的美感,采用这些图案设计的服饰大有毕加索之风。这种纹样的融入使着装者洋溢着充满时尚的气质,在当时的欧美社会一度流行。 (五)野兽派的杜飞纹样 杜飞应用印象派和野兽派的写意手法,吸取马蒂斯绘画的装饰风格,线条质朴简洁,花卉图案形像夸张变形,人物动物相互交错,豪放粗犷,流畅自然,具有创造性、装饰性,后人把这种写意花卉图案称之为杜飞纹样。时装设计师利用杜飞纹样体现服饰设计作品的独特灵魂,体现一种自然美、野性美,利用流畅飘逸的线条结合服饰品的造型,生动而鲜活地突显出服饰的独特魅力。 (六)迪斯科纹样 迪斯科纹样的命名源于迪斯科音乐和舞蹈,迪斯科纹样有着迪斯科般的风格特点,新鲜、多变、富有活力。迪斯科纹样最初来源于美国影片《星球大战》,大多是描绘星系和宇宙的主题,超人、外星人、天空流行等图案,后来,迪斯科纹样采用抽象派巨匠康定斯基和西班牙画家米罗的绘画作为服饰面料的图案,从两位大师的艺术中汲取营养,平铺色块,流畅潦草的线条,强烈的对比色,用干笔在纸上一蹴而就,挥洒自如,当然,印有迪斯科纹样的服饰品也会被赋予迪斯科个性,给人以富有活力、浪漫、新潮、潇洒的视觉感受。 三、现代艺术对服装材料设计的影响 20世纪的女性追求独立,彻底抛弃了紧身胸衣,喜欢式样简洁,有综合功能的服饰,由蕾丝、花边、丝绸面料组成的内衣问世时,曾引起轰动,有人称它为“内衣革命”。现代服装设计越来越注重材料的开发性应用。然而在二战之前,服装设计基本上以款式、结构和造型的变化为主。50年代的蓝色丝缎晚装。极其轻柔的面料,被称为“女人的肌肤”。20世纪,人们越来越关注面料,有句名言:仅次于情人爱抚的,是好的布料。到二十世纪六、七十年代,一些设计师开始以材料为出发点进行服装设计,如1966年拉巴尼设计了以仿金属片链接的时装,七十年代后“面料魔术师”三宅一生作品的面世,都给了服装设计界以巨大的冲击。到八、九十年代,材料逐渐成为设计师关注的焦点,并形成了一些共识。 四、现代艺术对服装廓形设计的影响 战争改变了原有的社会价值体系,也将19世纪浪漫主义风潮打破。现代西方服饰逐渐去除了大量不必要的装饰,越来越强调其功能性,服饰变得简单、实用。随着女权思想的逐渐成熟、普及,女装与男装之间的差异日渐缩小。随着20世纪下半叶年轻风潮的兴起和大众审美标准的变迁,服饰流行日益多元化、平民化。 1、20世纪20年代:永远的经典——可可·香奈儿“现代主义”设计师追求人与机器之间的一种和平共处,在追逐机械化、现代化的同时,女性的束缚也被逐渐解除。20世纪20年代,年轻的法国女时装设计师可可·香奈儿,以她简洁的日常服装、运动装、便服和度假服装,将女性从束缚中解放。她推出直线型男孩儿式的轮廓和新潮的短发,提倡背肩包与针织品套装,她把晚礼服“法定”的拖地长裙缩短到与白日服一样的长度,尽可能使造型朴素、单纯化,她教给人们如何用人工宝石来装饰自己,把服饰品的装饰作用提到首位。 她提供了具有解放意义的自由和选择,让女人也可以穿裤子将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。香奈儿设计时装追求实用,推 动了服装设计新概念,对现代女装的形成起着不可估量的历史作用。 2、20世纪30年代的服装廓形:斜裁女皇——玛德琳·维奥内特 20世纪30年代早期的光滑轮廓与"现代主义"秩序井然的线条相和谐,这可以在不少设计师的作品看到,如玛德琳·维奥内特的斜裁真丝缎子的紧身女装,巴斯博物馆两件藏品的其中一件是1934年的拖地长袍,裙子的上半身是蕾丝褶皱紧身胸衣、飘逸的绸缎轻盈地从肩上泻下,下半身是招牌式垂坠长裙,腰间饰以褶皱。 维奥内特的设计强调女性自然身体曲线,反对紧 身衣等填充、雕塑女性身体轮廓的方式,有“裁缝师里的建筑师”、“斜裁女王”的称号。在大师一生的作品中,“古希腊女神式”的斜裁和皱褶垂坠连衣裙是她设 计中的经典代表。她打破了之前打版制样的裁缝传统,而直接将布料或垂挂或缠绕在身体上进行裁剪,利用衣料的自然垂坠使得时装如第二层肌肤般轻盈飘逸,勾勒 出女性流动的曲线和曼妙的体态,皱褶则是这种剪裁方式 所衍生出的特有细节。 但这些最终都被更精心制作的轮廓所替代,到了这10年结束时强调肩部、掐腰和连身的裙子更加坚定了新浪漫主义设计倾向,并预示了战后“新外观”的出现。 3、20世纪中后期的服装廓形——迪奥 40年代后期到60年代前期,主宰巴黎的高级女装潮流的人是迪奥,他的设计与他丰富的艺术修养和让敏锐的艺术感觉是分部开的, 1947年,考虑战时物质节制强加给服装业的简朴需要,迪奥推出的“花冠线条”轰动了时装界,被誉为“新风貌”。1952年,迪奥设计的三件套——羊毛夹克、线条简洁的帽子和柔软淡雅的结绸短裙,多年来一直成为时装设计的样板。迪奥设计的裙子,常在裙上打褶,或者用各种颜色的布镶拼;有时还缝上绢网,打造丰满感;各种各样的帽子侧戴头上,再配以硬高领的上装。接着又有了不对称裙子、O型、A型、 Y型、H型、郁金香型等各种廓形的服装。他在巴黎时装界辛勤工作的10年里,巴黎女装从整体到细节都发生了耳目一新的变化他的线条设计和整体结构设计优美绝伦,几十年来一直影响着妇女和其他服装设计师们。 服装设计论文:服装设计中的图案应用与探讨 摘要:图案作为一种装饰元素在服装设计中得到了广泛运用,已经成为服装设计不可或缺的一部分,是服装美的重要体现。好图案的设计与选择可以掩饰形体的不足,也可以给人无限的遐想。 关键词:图案 服装 设计 装饰元素 情感表述 文化差异 应用 随着时代的发展和人们生活水平的提高,服装现在已经不仅仅是我们生活中的必需品,很多时候也是一种审美的需要,是地位的象征。我们通常设计服装会从三个方面着手:款式、色彩和面料,这三者相辅相成,缺一不可。但很多时候人们却忽略了图案在服装中的重要作用,这个现象与以往设计师设计完图案无法得以实现有关。但是随着科技的发展,印染技术的提高和数码喷印技术的出现,这个瓶颈问题已经得到了解决。细心的人们会发现近年来图案在服装设计中已经大行其道,成为一种流行趋势。那么,图案在服装设计中如何运用才能起到审美的作用呢?又有着怎样的情感表述呢? 图案作为一种装饰元素在现在人们看来已经司空见惯了。据史料记载,我国在春秋战国时代就已经有了凸版印花技术,到西汉时期已经达到了相当高的水平,到现在,圆网印花、平网印花、数码喷墨印花等印染技术已经普及,不光应用在服装上,已经遍及了每一个装饰角落。在服装上的应用主要体现在以下几个方面。 一、图案的应用形式及部位 服装设计中图案的装饰主要集中在领子、胸部、腰部、袖口和下摆等部位。 领子、袖口、门襟、衣摆和裙摆部位多以二方连续纹样装饰为主,并且多体现在套装上,但这也是相对而言。在领角和衣襟的摆角部位通常会使用角隅纹样,并且多是以对称形式体现,形成对称美。胸部、衣摆或裙摆的装饰,尤其是大的衣摆和裙摆通常会采用不规则的单独纹样,或是单独纹样进行散点式排列,在大小、疏密上形成不规则排列,给人以生动活泼的感觉。另外,运动装、t恤衫和童装等也会经常采用单独纹样进行装饰。童装中除了采用花卉图案表达甜美可爱,还会采用卡通图案造型赢得儿童喜爱,体现其童真活泼的感觉。 四方连续图案在我们服装或是家纺产品中应用广泛,但都是作为印染面料图案使用,多直接作为服装整体图案,而不是应用于某个局部。 二、 图案与人体 服装除去防寒保暖的基本功能外,人们比较在意的就是审美感觉了,服装的美感主要体现在款式美、色彩美、材质美和工艺美这几个主要方面。但图案其实也是不容我们忽视的一部分,并且图案的使用与人体美紧密相关。在这个以?为美的时代,纤细苗条的身材是人们尤其是女孩子们所向往的,好的身材可以更充分地体现服装美。我们可以利用图案和色彩给人们造成的错觉,达到显瘦的视觉效果。比如胖体在选择花型或波点图案时比较适合选择中等大小花型或波点,过大的花型和波点会有扩张感适得其反,过小的花型和波点图案又会显得琐碎与小气,与人体特征不符。同样在色彩的选择上深色系会优于浅色系,因为深色系有收缩感,而浅色系会有扩张感。 另外条状图案也会给我们视错感,比如竖条图案会让我们觉得有向上的延伸感和挺拔感,横条图案会让我们觉得在左右方向上有拉伸感,利用这个错觉我们就可以给胖体型人设计竖条图案服装,让其有瘦高的挺拔感;相反对于过瘦的人体我们可以采用横条图案设计,不仅可以使形体显得丰满,还会产生活泼可爱的节奏感。设计师在设计之初就应该考虑这些,但服装设计不是一次性设计,作为穿着服装的消费者其实也是自己的设计师,通过选择与搭配完成服装的二次设计。 三、图案的情感表述与联想 大千世界中万事万物无论是以什么形态存在,只要用心去体会都能给人以无限遐想,色彩如此,图案亦是如此。大花型譬如牡丹之类给人以高贵、大气、华丽之感;玫瑰图案给人以浪漫感;小碎花型给人以田园感;格子图案给人以质朴感;波点、卡通图案给人以活泼感;传统图案给人以民族感;佩兹利、莫里斯等纹样给人以异域感;波普图案给人科幻感;动物毛皮图案给人以时尚感,其中也不乏野性之美,比如豹纹图案等等。 当然对于图案的联想表述还跟其色彩与面料有关,深色系的图案给人以沉重感;浅色系的图案给人以明快感;暖色系的图案给人以华丽感;冷色系的图案给人以沉静、质朴的感觉。带有光泽的面料让人感觉华丽,亚麻、棉布等就会让人感觉质朴。这些需要人们细心观察、真心体会才能够得 的情感语言,也是我们对美好生活的感悟。 四、图案的地域性文化差异 图案作为装饰元素尽管给人以美感,但是由于民风民俗以及各个民族文化宗教信仰的不同,对于图案的喜好也不同。 中国的很多传统图案不仅老百姓喜爱,也深受设计师们的青睐,不仅因为它们带有浓郁的东方特色,还因为很多图案带有吉祥的寓意,比如鲤鱼代表连年有余;松鹤代表延年益寿;喜鹊、梅花代表喜上眉梢;凤凰牡丹代表婚姻美好、荣华富贵等等。 由于地域和文化的差别,每个国家的喜好也不同。比如加拿大喜欢枫叶图案;意大利喜欢植物、动物等自然图案,尤其是猫狗,这跟意大利人喜欢大自然密切相关,而狗却是泰国的忌讳图案;埃及不喜欢星星图案,但是星星和新月却是多数穆斯林国家的标志;日本喜欢松、竹子、梅花图案,忌讳菊花、荷花,而在泰国,荷花却受到欢迎和喜爱;乌鸦在中国是不吉利的象征,但在斯里兰卡却被视为神鸟;中国人不喜欢猫头鹰,而在西方人眼里猫头鹰却是智慧的象征等等。 因此,服装设计师不仅要了解本民族的文化与传统,只要是自己的设计对象就应该了解他们民族的风俗与习惯,这样才能打开市场,让自己的产品被接受。 服装设计师需要掌握的知识有很多,图案在服装设计中不是最重要的,但图案美是服装美的重要体现。因此,服装设计师必须很好地了解与把握。 总之,好的图案设计会给人以美感,能够恰到好处地应用于服装设计中去,图案美就会成为服装美的一部分,服装设计师应该很好地把握和应用。 服装设计论文:浅谈满族服饰在现代服装设计中继承与发展的文化特征 论文关键词:满族服饰 文化特征 继承 发展 论文摘要:本文从服饰的继承和发展两个方面论述了满族服饰在现代服装中所体现出的文化特征。满族服饰在现代服装中继承的文化特征主要包括中国服饰元素的象征、礼仪性表现、标志性特点、流行的体现等四个方面;满族服饰其发展的文化特征主要有阶级等级的消除、中西结合的创新等方面。 服饰是人类物质生活的重要组成部分 ,也是人类精神世界的物化形式 ,它以一种符号反映了一个民族在一定历史时期的政治、经济、文化 、宗教信仰 ,同时也折射出一定历史时期民族之问的涵化、融合 ,民族服饰自身的传承、发展和创新。每一个民族都有 自己独特的服饰文化,每个民族的生产方式 、风俗习惯、宗教礼仪、地理环境、气候条件、艺术传统等等,无不折射到他们的衣冠服饰上。服饰不仅能展现出人类文明的全部,也是一种意蕴深厚的文化形态。 我国有 56个民族 ,有多种多样的民族服饰 ,作为 中国民族文化的组成部分之一的服饰文化,满族及其先世的民族服饰文化元素影响着整个 中华民族服饰文化 ,其中众所周知的旗袍、坎肩、马褂等已被近、现代中国人接受并认可 ,并成为中华民族服饰 的典型代表。满族和汉族的服饰在文化、礼仪等方面互相影响、互相吸收,呈现出民族服饰文化融合的特点。满族服饰元素已成为中国服饰乃至世界服饰文化的一个组成部分,体现了丰富的文化特征和时代特征。 一、满族服饰在现代服装 中继承的文化特征 满族的民族服饰文化是文化变迁和绚丽多彩的中华民族服饰文化的重要组成部分。满族服饰不但继承了汉族在历史上衣着的长处,而且还把自己民族经历过检验、实践,证明既适合于生活需要、又有民族特色的东西保留了下来,它把继承、借用、创新,有机地融为一体,它是当代中国民族团结、民族融合、民族借鉴的重要内容之一。满族服饰的形成 、发展和变迁 ,促进了满族的不断进步也为中国民族服饰之间相互影响、相互作用提供了实际的例证。满族服饰发展和变迁的轨迹对研究中国民族服饰之间的相互关系以及推进中国民族服饰文化的共同繁荣、对现代服装设计中传统民族服饰文化与流行时尚的结合等方面都有着非常重要的意义。经过长期的积累与沉淀,满族服装样式演变发展成为现今的旗袍,在现代生活中被广泛穿着,已成为现代中国女性的国服,成为中华民族女性服饰的象征,在现代服装中表现着丰富的文化特征。 (一)中国服饰元素的象征 满族服饰沿袭至今主要以立领、盘扣、开衩、龙凤等题材团花图案、立体圆扣等服饰元素体现在服饰中,这些服饰元素包括镶、嵌、滚、绣等变化丰富的装饰技法,已经成为“中国元素”的象征,应用这些元素的服装被界定为 “中式服装”。 (二)礼仪性表现 开放政策使我国各行业对外交流活动el益频繁,出席各种外事活动时为了表明我们的身份,礼仪性服装则需要穿着中国特色的民族服饰,中式服装自然最为恰当,尤其是女性的旗袍;在百姓生活礼俗中,婚礼等场合穿着旗袍也成为一种习俗,尤其是新娘的礼服,大多是大红色龙凤团花镶金织锦的旗袍,象征富贵祥和、日子过得红红火火。 (三)标志性特点 国际问文化 的传播带动文化产业与产品呈现标志性特点,医学、酒店、餐饮等都有中式和西式差别,相应 的服务人员所着服饰也有着中式和西式风格区别。中式服装基本都以满族服饰元素体现其中式特点。 (四)流行的体现 因为政治 、经济、文化等方面发生了大的变革或事件,从而会导致某种服饰流行。皮尔卡丹等世界级大师的中国风时装设计和世界首脑apic中国区上海会议的中式服装都使中国元素服饰火热流行。 二、满族服饰在现代服装 中发展的文化特征 随着社会的发展 、人类的进步和文化的交流 ,服饰 式样 、着装方式与服饰观念在发生着不断的变化,这种变化不是对 旧的服饰文化的彻底否定 ,而是对 旧式样 的更新 ,对 旧观念 的进一步完善与充实,满族服饰的发展体现了旧文化的变革与新文化的融合。 (一)阶级等级的消除 清王朝的一般官员上朝时要穿补服 (即官员的朝服),体现了文官武将的等级差别,①补服就是在前后心处补一块有多处纹式 的外褂 ,补子又分为 圆补和方补,在补子上饰 以各种鸟兽 图案作为品级的徽识 ,清朝 《会典》规定补服图案文武官员官阶不同。现代服饰中补子则没有了阶级意义,演变成补花 图案 ,成为现代 中式服装元素。 “龙、凤”图案表现了帝、王、后、妃至高无上的尊荣,在清朝时期,只有帝王与帝后的衣服上方可以绣上龙凤图案。随着社会的变革和发展,“龙、凤”图案已没有了阶级等级的限制,现代人认为龙凤是富贵权利的象征,所以现代中式服装中的团花图案题材很多还沿用龙凤图案,寄托了人们向往美好生活的希望。 (二 )中西结合 现代西方服饰文化深刻地影响着中国人的着装观念和方式,中西合璧成为后现代主义的服饰文化特征,不是单纯地再现,主要是对沿袭的满族服饰的分解并与现代西方服饰元素重新组合,总体风貌建立在现代主义设计的构造基础之上,将传统的代表中国的满族服饰元素巧妙地和现代西式服装造型相结合,体现适体 、简洁、轻松、 自由的风格。 所谓现代中式服装设计主要从造型、面料、款式、色彩、装饰工艺等方面进行改良。国内设计的比较成功的有 “木真了”、“玄色衣裳”、“阁兰绣”等品牌,既有时尚性又能展示浓郁的中国特色,具有很大的市场占有率。国外的皮尔·卡丹、伊夫·圣洛朗等设计师也曾运用这种设计手法设计了很多成功的作品;tom ford在 2004年为ysl rive gauche所做的设计中,大量运用了龙的图案和中国旗袍的造型,并巧妙融入时尚气息,创造出典雅而前卫的新旗袍样式;john galliano的设计,则运用立领 、扣袢系结等,结合时尚元素设计的服装华贵、自由、洒脱而前卫。 目前,中式服装不但在中国流行,而且在世界上受到各国、各民族妇女们的欢迎,这是满族人民对中华民族和世界服饰文化的一大贡献。设计师要在文化精神的层面上把握东方文化的精神理念防止符号化、表面化②地组合中国满族服饰元素,比较东西方差异,提高知识修养和对文化历史的了解能力,使中国元素与现代流行和国际风格完美结合。 总之,满族服饰与现代中式服饰一脉相承,如果说满族服饰是工笔画,那么现代中式服装就是写意画。满族服饰对于中国服饰文化传承与发展具有重要意义,我们要努力搜集和弘扬满族的服饰文化,把中国的民族服饰文化发扬光大。21世纪,中国文化必将成为整个东方文化的主流,随着我国经济的进一步发展,人们对服装的需求将呈多元化趋势。如何在全球化的进程中,既保持本民族的主体文化特色,又能与世界其他国家和平融洽的相处,真正做到 “文化自觉”,如何将传统和现代以及世界 的服饰元素结合在一起,创造出具有民族特色的服饰,是我们这代人义不容辞的责任。 服装设计论文:中国传统图案与现代服装设计 【论文关键词】传统图案 装饰工艺 服装材料 服装款式 【论文摘要】传统图案是中华民族文化的宝贵财富,它随着全球范围内“中国风”服饰时尚风潮的愈演愈烈,而深受世界各国著名服装设计师的青睐,研究和探讨中国传统图案在服饰设计中具有重要意义。 中国传统图案经过千百年来的沉淀,形成了各种具有典型文化内涵的图形和纹饰,它凝聚了鲜明的中华民族特色与深厚的华夏文化内涵,它是民间、民族艺术和民俗文化千百年来沉淀的结果。 1中国传统图案的发展历程 早在几千年前的新石器时代,人们就在彩陶上运用纹样来装饰自己的生活。新石器年时代仰韶文化的精髓—彩陶,是中国古代文化的骄傲,它的纹样结构严谨,疏密适宜,色彩雄厚朴实,它主要反映的是原始人的渔猎生活,水是当时纹样常用的题材,水波纹、旋涡纹、重叠同心圆、弧形三角形都是从水的动态中摄取而来。此外,谷叶纹,斜叶纹是反映当时人们耕作生活的。 商周时期是我国奴隶社会的鼎盛时期,这一时期的青铜器从艺术风格到制作工艺上都达到了前所未有的高度。青铜器促进了图案的发展,其图案以云、雷变化的回纹为主要形式,还有蛇纹、羊纹、鸟纹··一以及具有图腾象征的龙凤纹、怪兽纹,中国人被称为“龙的传人”,龙与凤的形象在人们的理想中发展完善并流行了数千年。在中国传统服饰文化中,龙凤的形象经久不衰,形成了独特的艺术风格和表现形式,并具有深刻的文化内涵。如“龙凤呈祥”、“九龙戏珠”等纹样在民族服饰中不仅隐喻着图腾崇拜,而且抒发着“龙的传人”的情感。到封建社会,战国时代的工艺美术上出现花卉图案和人物、动物图案,春秋时期,上层社会的人们不劳而获,其图案也受其影响,精美严谨、规整多样,配色调和而华美。汉代织物和绣品的图案,以变化的云雷纹和动物纹为主流,也有以植物为主题,服饰中常用题材有人物、动物、几何纹、花卉等,形象生动概括,风格粗犷豪放,具有较高的艺术造诣。唐代是我国封建经济和文化艺术的鼎盛时期,花卉纹样日趋成熟,运用广泛,著名的唐草纹一直影响宋、元、明、清的图案风格,唐代图案丰满、富丽、端庄、大度。宋代图案古朴浑厚,豪放流畅,色彩较唐代沉着淡雅,服饰图案以写生折枝花为主。明朝是我国古代图案遗产最丰富,存在世最多的时期,明代图案特点是结构严谨,造型简洁而丰满,色彩沉着而富丽。大都运用谐音、会意的手法,如“五谷丰登”、“连年有余”等图案,都充分反映了人们对美好生活的憧憬。 总之,随着时代的发展、物质条件及生活方式的改变,使图案表现形式更加丰富、多样。 2中国传统图案的特点 中国传统图案,承载着厚重的传统文化和内涵,无论是在纹样造型上,还是色彩上,无不体现出中国古人的审美设计倾向和思想内涵。它是构成古代灿烂的服饰文化的一个重要的组成部分。其具有四个艺术特征。 2.1图案题材丰富多样 中国传统图案题材广泛、丰富多样,它可以是客观存在的,人们在创造美的活动中,善于借助无情的山水、花鸟等,将其物化到本民族的图案中,寄托自己的情感,采用这种“移情”纹样,常用叙事形式的手法,使观者也觉得它遇有了情感和生命,并逐渐成为本民族图案的一大特色。也可能是人们主观想象的如龙凤等纹样。 2.2图案造型具有“写意”性 写意是一种精神,一种纵横观照,一种宇宙观,是相对于物质世界的一种存在。它不是客观,而是一种思维、思想和状态的存在,是主观化的客观存在,是精神而不是物质。中国的传统艺术观向来都是轻“实”重“意”的,在认识和理解客观物象的基础上,结合工艺的特点,以自身的理想、感情去刻画形象。传统图案留下了许多诸如“意境”、“意象”、“意趣”、“意绪”、“意在笔先”、“意在言外”等语言和思维的结晶。 2.3图案纹样具有“标识”性 在纹样题材内容上充分体现社会价值地位,图纹被统治阶级利用,以图纹去强硬地推行一种统治制度,这在纹样题材内容上显示得较充分,例如古时期衣裳就有,’十二章”之制。十二种纹样各有特定的象征意义,如日、月、星,取其照临光明,如三光之耀;龙是神明的象征,同时又不可捉摸,取意应变;山,象征王者的崇高;华虫(堆),取其有文彩,表示王者有文章之德;宗彝,表示有深浅之知、威猛之德;藻,象征冰清玉洁;火,取其向上;粉米,代表食禄丰厚;麟为斧形,象征决断;献作两已相背,象征善恶分明。这是“十二章”图案的象征意义,又是社会意识在图案中的集中反映,充分体现了纹饰这门艺术在社会生活中的价值和地位。天子之服,十二章全用,诸侯只能用龙以下八种,卿用藻以下六种,大夫用藻、米、粉米四种图案,士用藻火两种图案,界限分明,不可逾越。而明、清两个朝代用于官服上标明品级的补子纹饰,更是在礼制精神下的产物,是封建帝制的标志之一。同时从纹样色彩上表现人的等级,中国传统服色尊卑有别,等级森严,其色彩运用具有鲜明的特定性,成为统治阶级权力与等级差别的标志与象征。 2.4图案构成具有“寓意”化特征 中国传统图案极其讲究寓意,表达人们对美好生活的祈愿。如汉代植物图案中常见茱英纹,这是由于茱英是古时的祭品之一,有去灾辟邪的寓意。((龙凤呈祥》是很好看的一种图案。作为源远流长、蕴含丰富的文化现象,龙和凤都是中华民族的图章、徽记、标志和象征。如果将中华民族的传统文化符号按其功能效应的大小排个座次的话,龙无疑是要坐第一把交椅的,那么,第二位就该是凤了。神性的互补和对应,使龙和凤走到了一起,一个是众兽之君,一个是百鸟之王;一个变化飞腾而灵异,一个高雅美善而祥瑞;两者之间的美好的互助合作关系建立起来,便“龙飞凤舞”、“龙凤呈祥”了,中国传统纹样的吉祥寓意在明清图案中得到进一步的升华。 3古代传统图案在现代服装上的运用 任何一个优秀的传统图案,在它所处的历史时期都具有很强的时代感和前瞻性,是无数艺人与工匠多年的创作结晶,尤其是中国的传统图案,是历经几代或几十代工匠、艺人在前人的基础上不断提炼而成的。但随着国际化进程的加快,单纯优秀的传统文化已远远不能满足现代生活的需要。越来越多的设计师将传统图案引入到最时尚的设计中,中国儿千年的传统文化与底韵在服饰文化中得以展现得淋漓尽致,今天服饰中复古风潮的流行就是传统与现代碰撞的完美的体现。由于时装带有鲜明的时代个性,因此,复古的流行也决不会是简单的重复过去,而是以现代的形式予以新的包装和淦释,所以现代的服装设计不仅要体现传统的文化韵律,更要符合现代人的审美要求,我们要充分运用现代科技材料和技术手段,使传统纹样释放更加璀璨的光芒。 3.1传统图案与现代工艺手法的结合 在过去,传统纹样多以手工刺绣的形式表现在服装中,而今科技高度发展,各种新设备、新仪器、新工艺层出不穷,人们所追求的是一种高速度、高品位、单纯优质的生活方式,人们的审美观也较过去有了很大的改变。在过去,龙凤纹样是皇家的专属,装饰手法也以刺绣为主;而现在,除了在晚礼服中常用外,其工艺手法也有了很大的变化,可以是传统的刺绣与珠绣结合,也可以是直接印染,甚至可以做雕花镂空处理。 3.2弱化传统图案的寓意,注重其形式美感 中国传统图案讲求寓意,而在现代服装设计中完全可以弱化其寓意,只追求其形式美感,服装上的龙凤纹样已不再是权力的象征,而是折射出一种中华民族精神的光芒与生命力,是民族文化的体现与升华。如在一个多袋的休闲裤中绣上龙纹样,既增添了裤子的文化内涵,又展现了它的时尚感与休闲感。 3.3传统图案样与现代材料的结合 只有将传统纹样的各类题材同现代各类织物的质感和色彩恰当地结合,才可发挥出异于一般纹样的造型效果,才能为时装的意境塑造增光添彩,达到完美的艺术境界。传统纹样不仅应用在绸缎、棉麻等常规面料中,而且常常在新材料,如现代皮革等材料中广泛运用。 3.4传统图案与现代服装款式结合 传统的图案是中国服装文化的出新之处,其相对的独立性使它们可以大量地移植到现代服装中去,但是,在运用的过程中我们一定要注意,传统图案只有与具有现代时装款式造型的服装结合在一起才更符合现代人的审美需求,要注重传统元素与现代时尚元素的有机结合,展示传统纹样与现代审美意识结合所产生的意蕴。 3.5古今结合、中西合璧,揉合时空创造新机 中国传统纹样对于现代快节奏的生活方式往往显得过于繁杂,所以,在应用时必须加以简化,可以保留图纹的古意,在设计过程中,我们需要“宜男百草,吉庆(馨)有余(鱼)”的吉祥意境,但要放弃满地花的纷繁格式。古纹样历经年代的粹炼,具有典雅的风格与深度的内涵,它蕴含着先人们的无限巧思,如能将其图形精神维持,另透过现代设计观念,予以精简图形,保留原创的部分,必然呈现新的面貌。同时将传统的图案装饰手法与西方的图案装饰手法,巧妙地融合在一起,兼容并蓄,自成一格,自然呈现另类新意。 以中国传统图案作为灵感来源的时装,表现出不同凡响的生命力,这些时装的外形虽以现代的设计方法进行包装,却充满了中国文化所特有的青烟淡墨,超尘出世的气质,在这些中国味十足的时装中,有的很难说清设计灵感来源于中国的哪个朝代,但已成为时装界关注的焦点。越来越多的设计师将目光转向中国传统纹样,于是突然对“民族的就是世界的”这句话有了更深的理解。 服装设计论文:浅谈满族服饰在现代服装设计中继承与发展的文化特征 论文关键词:满族服饰 文化特征 继承 发展 论文摘要:本文从服饰的继承和发展两个方面论述了满族服饰在现代服装中所体现出的文化特征。满族服饰在现代服装中继承的文化特征主要包括中国服饰元素的象征、礼仪性表现、标志性特点、流行的体现等四个方面;满族服饰其发展的文化特征主要有阶级等级的消除、中西结合的创新等方面。 服饰是人类物质生活的重要组成部分 ,也是人类精神世界的物化形式 ,它以一种符号反映了一个民族在一定历史时期的政治、经济、文化 、宗教信仰 ,同时也折射出一定历史时期民族之问的涵化、融合 ,民族服饰自身的传承、发展和创新。每一个民族都有 自己独特的服饰文化,每个民族的生产方式 、风俗习惯、宗教礼仪、地理环境、气候条件、艺术传统等等,无不折射到他们的衣冠服饰上。服饰不仅能展现出人类文明的全部,也是一种意蕴深厚的文化形态。 我国有 56个民族 ,有多种多样的民族服饰 ,作为 中国民族文化的组成部分之一的服饰文化,满族及其先世的民族服饰文化元素影响着整个 中华民族服饰文化 ,其中众所周知的旗袍、坎肩、马褂等已被近、现代中国人接受并认可 ,并成为中华民族服饰 的典型代表。满族和汉族的服饰在文化、礼仪等方面互相影响、互相吸收,呈现出民族服饰文化融合的特点。满族服饰元素已成为中国服饰乃至世界服饰文化的一个组成部分,体现了丰富的文化特征和时代特征。 一、满族服饰在现代服装 中继承的文化特征 满族的民族服饰文化是文化变迁和绚丽多彩的中华民族服饰文化的重要组成部分。满族服饰不但继承了汉族在历史上衣着的长处,而且还把自己民族经历过检验、实践,证明既适合于生活需要、又有民族特色的东西保留了下来,它把继承、借用、创新,有机地融为一体,它是当代中国民族团结、民族融合、民族借鉴的重要内容之一。满族服饰的形成 、发展和变迁 ,促进了满族的不断进步也为中国民族服饰之间相互影响、相互作用提供了实际的例证。满族服饰发展和变迁的轨迹对研究中国民族服饰之间的相互关系以及推进中国民族服饰文化的共同繁荣、对现代服装设计中传统民族服饰文化与流行时尚的结合等方面都有着非常重要的意义。经过长期的积累与沉淀,满族服装样式演变发展成为现今的旗袍,在现代生活中被广泛穿着,已成为现代中国女性的国服,成为中华民族女性服饰的象征,在现代服装中表现着丰富的文化特征。 (一)中国服饰元素的象征 满族服饰沿袭至今主要以立领、盘扣、开衩、龙凤等题材团花图案、立体圆扣等服饰元素体现在服饰中,这些服饰元素包括镶、嵌、滚、绣等变化丰富的装饰技法,已经成为“中国元素”的象征,应用这些元素的服装被界定为 “中式服装”。 (二)礼仪性表现 开放政策使我国各行业对外交流活动el益频繁,出席各种外事活动时为了表明我们的身份,礼仪性服装则需要穿着中国特色的民族服饰,中式服装自然最为恰当,尤其是女性的旗袍;在百姓生活礼俗中,婚礼等场合穿着旗袍也成为一种习俗,尤其是新娘的礼服,大多是大红色龙凤团花镶金织锦的旗袍,象征富贵祥和、日子过得红红火火。 (三)标志性特点 国际问文化 的传播带动文化产业与产品呈现标志性特点,医学、酒店、餐饮等都有中式和西式差别,相应 的服务人员所着服饰也有着中式和西式风格区别。中式服装基本都以满族服饰元素体现其中式特点。 (四)流行的体现 因为政治 、经济、文化等方面发生了大的变革或事件,从而会导致某种服饰流行。皮尔卡丹等世界级大师的中国风时装设计和世界首脑apic中国区上海会议的中式服装都使中国元素服饰火热流行。 二、满族服饰在现代服装 中发展的文化特征 随着社会的发展 、人类的进步和文化的交流 ,服饰 式样 、着装方式与服饰观念在发生着不断的变化,这种变化不是对 旧的服饰文化的彻底否定 ,而是对 旧式样 的更新 ,对 旧观念 的进一步完善与充实,满族服饰的发展体现了旧文化的变革与新文化的融合。 (一)阶级等级的消除 清王朝的一般官员上朝时要穿补服 (即官员的朝服),体现了文官武将的等级差别,①补服就是在前后心处补一块有多处纹式 的外褂 ,补子又分为 圆补和方补,在补子上饰 以各种鸟兽 图案作为品级的徽识 ,清朝 《会典》规定补服图案文武官员官阶不同。现代服饰中补子则没有了阶级意义,演变成补花 图案 ,成为现代 中式服装元素。 “龙、凤”图案表现了帝、王、后、妃至高无上的尊荣,在清朝时期,只有帝王与帝后的衣服上方可以绣上龙凤图案。随着社会的变革和发展,“龙、凤”图案已没有了阶级等级的限制,现代人认为龙凤是富贵权利的象征,所以现代中式服装中的团花图案题材很多还沿用龙凤图案,寄托了人们向往美好生活的希望。 (二 )中西结合 现代西方服饰文化深刻地影响着中国人的着装观念和方式,中西合璧成为后现代主义的服饰文化特征,不是单纯地再现,主要是对沿袭的满族服饰的分解并与现代西方服饰元素重新组合,总体风貌建立在现代主义设计的构造基础之上,将传统的代表中国的满族服饰元素巧妙地和现代西式服装造型相结合,体现适体 、简洁、轻松、 自由的风格。 所谓现代中式服装设计主要从造型、面料、款式、色彩、装饰工艺等方面进行改良。国内设计的比较成功的有 “木真了”、“玄色衣裳”、“阁兰绣”等品牌,既有时尚性又能展示浓郁的中国特色,具有很大的市场占有率。国外的皮尔·卡丹、伊夫·圣洛朗等设计师也曾运用这种设计手法设计了很多成功的作品;tom ford在 2004年为ysl rive gauche所做的设计中,大量运用了龙的图案和中国旗袍的造型,并巧妙融入时尚气息,创造出典雅而前卫的新旗袍样式;john galliano的设计,则运用立领 、扣袢系结等,结合时尚元素设计的服装华贵、自由、洒脱而前卫。 目前,中式服装不但在中国流行,而且在世界上受到各国、各民族妇女们的欢迎,这是满族人民对中华民族和世界服饰文化的一大贡献。设计师要在文化精神的层面上把握东方文化的精神理念防止符号化、表面化②地组合中国满族服饰元素,比较东西方差异,提高知识修养和对文化历史的了解能力,使中国元素与现代流行和国际风格完美结合。 总之,满族服饰与现代中式服饰一脉相承,如果说满族服饰是工笔画,那么现代中式服装就是写意画。满族服饰对于中国服饰文化传承与发展具有重要意义,我们要努力搜集和弘扬满族的服饰文化,把中国的民族服饰文化发扬光大。21世纪,中国文化必将成为整个东方文化的主流,随着我国经济的进一步发展,人们对服装的需求将呈多元化趋势。如何在全球化的进程中,既保持本民族的主体文化特色,又能与世界其他国家和平融洽的相处,真正做到 “文化自觉”,如何将传统和现代以及世界 的服饰元素结合在一起,创造出具有民族特色的服饰,是我们这代人义不容辞的责任。 服装设计论文:中国传统图案与现代服装设计 【论文关键词】传统图案 装饰工艺 服装材料 服装款式 【论文摘要】传统图案是中华民族文化的宝贵财富,它随着全球范围内“中国风”服饰时尚风潮的愈演愈烈,而深受世界各国著名服装设计师的青睐,研究和探讨中国传统图案在服饰设计中具有重要意义。 中国传统图案经过千百年来的沉淀,形成了各种具有典型文化内涵的图形和纹饰,它凝聚了鲜明的中华民族特色与深厚的华夏文化内涵,它是民间、民族艺术和民俗文化千百年来沉淀的结果。 1中国传统图案的发展历程 早在几千年前的新石器时代,人们就在彩陶上运用纹样来装饰自己的生活。新石器年时代仰韶文化的精髓—彩陶,是中国古代文化的骄傲,它的纹样结构严谨,疏密适宜,色彩雄厚朴实,它主要反映的是原始人的渔猎生活,水是当时纹样常用的题材,水波纹、旋涡纹、重叠同心圆、弧形三角形都是从水的动态中摄取而来。此外,谷叶纹,斜叶纹是反映当时人们耕作生活的。 商周时期是我国奴隶社会的鼎盛时期,这一时期的青铜器从艺术风格到制作工艺上都达到了前所未有的高度。青铜器促进了图案的发展,其图案以云、雷变化的回纹为主要形式,还有蛇纹、羊纹、鸟纹··一以及具有图腾象征的龙凤纹、怪兽纹,中国人被称为“龙的传人”,龙与凤的形象在人们的理想中发展完善并流行了数千年。在中国传统服饰文化中,龙凤的形象经久不衰,形成了独特的艺术风格和表现形式,并具有深刻的文化内涵。如“龙凤呈祥”、“九龙戏珠”等纹样在民族服饰中不仅隐喻着图腾崇拜,而且抒发着“龙的传人”的情感。到封建社会,战国时代的工艺美术上出现花卉图案和人物、动物图案,春秋时期,上层社会的人们不劳而获,其图案也受其影响,精美严谨、规整多样,配色调和而华美。汉代织物和绣品的图案,以变化的云雷纹和动物纹为主流,也有以植物为主题,服饰中常用题材有人物、动物、几何纹、花卉等,形象生动概括,风格粗犷豪放,具有较高的艺术造诣。唐代是我国封建经济和文化艺术的鼎盛时期,花卉纹样日趋成熟,运用广泛,著名的唐草纹一直影响宋、元、明、清的图案风格,唐代图案丰满、富丽、端庄、大度。宋代图案古朴浑厚,豪放流畅,色彩较唐代沉着淡雅,服饰图案以写生折枝花为主。明朝是我国古代图案遗产最丰富,存在世最多的时期,明代图案特点是结构严谨,造型简洁而丰满,色彩沉着而富丽。大都运用谐音、会意的手法,如“五谷丰登”、“连年有余”等图案,都充分反映了人们对美好生活的憧憬。 总之,随着时代的发展、物质条件及生活方式的改变,使图案表现形式更加丰富、多样。 2中国传统图案的特点 中国传统图案,承载着厚重的传统文化和内涵,无论是在纹样造型上,还是色彩上,无不体现出中国古人的审美设计倾向和思想内涵。它是构成古代灿烂的服饰文化的一个重要的组成部分。其具有四个艺术特征。 2.1图案题材丰富多样 中国传统图案题材广泛、丰富多样,它可以是客观存在的,人们在创造美的活动中,善于借助无情的山水、花鸟等,将其物化到本民族的图案中,寄托自己的情感,采用这种“移情”纹样,常用叙事形式的手法,使观者也觉得它遇有了情感和生命,并逐渐成为本民族图案的一大特色。也可能是人们主观想象的如龙凤等纹样。 2.2图案造型具有“写意”性 写意是一种精神,一种纵横观照,一种宇宙观,是相对于物质世界的一种存在。它不是客观,而是一种思维、思想和状态的存在,是主观化的客观存在,是精神而不是物质。中国的传统艺术观向来都是轻“实”重“意”的,在认识和理解客观物象的基础上,结合工艺的特点,以自身的理想、感情去刻画形象。传统图案留下了许多诸如“意境”、“意象”、“意趣”、“意绪”、“意在笔先”、“意在言外”等语言和思维的结晶。 2.3图案纹样具有“标识”性 在纹样题材内容上充分体现社会价值地位,图纹被统治阶级利用,以图纹去强硬地推行一种统治制度,这在纹样题材内容上显示得较充分,例如古时期衣裳就有,’十二章”之制。十二种纹样各有特定的象征意义,如日、月、星,取其照临光明,如三光之耀;龙是神明的象征,同时又不可捉摸,取意应变;山,象征王者的崇高;华虫(堆),取其有文彩,表示王者有文章之德;宗彝,表示有深浅之知、威猛之德;藻,象征冰清玉洁;火,取其向上;粉米,代表食禄丰厚;麟为斧形,象征决断;献作两已相背,象征善恶分明。这是“十二章”图案的象征意义,又是社会意识在图案中的集中反映,充分体现了纹饰这门艺术在社会生活中的价值和地位。天子之服,十二章全用,诸侯只能用龙以下八种,卿用藻以下六种,大夫用藻、米、粉米四种图案,士用藻火两种图案,界限分明,不可逾越。而明、清两个朝代用于官服上标明品级的补子纹饰,更是在礼制精神下的产物,是封建帝制的标志之一。同时从纹样色彩上表现人的等级,中国传统服色尊卑有别,等级森严,其色彩运用具有鲜明的特定性,成为统治阶级权力与等级差别的标志与象征。 2.4图案构成具有“寓意”化特征 中国传统图案极其讲究寓意,表达人们对美好生活的祈愿。如汉代植物图案中常见茱英纹,这是由于茱英是古时的祭品之一,有去灾辟邪的寓意。((龙凤呈祥》是很好看的一种图案。作为源远流长、蕴含丰富的文化现象,龙和凤都是中华民族的图章、徽记、标志和象征。如果将中华民族的传统文化符号按其功能效应的大小排个座次的话,龙无疑是要坐第一把交椅的,那么,第二位就该是凤了。神性的互补和对应,使龙和凤走到了一起,一个是众兽之君,一个是百鸟之王;一个变化飞腾而灵异,一个高雅美善而祥瑞;两者之间的美好的互助合作关系建立起来,便“龙飞凤舞”、“龙凤呈祥”了,中国传统纹样的吉祥寓意在明清图案中得到进一步的升华。 3古代传统图案在现代服装上的运用 任何一个优秀的传统图案,在它所处的历史时期都具有很强的时代感和前瞻性,是无数艺人与工匠多年的创作结晶,尤其是中国的传统图案,是历经几代或几十代工匠、艺人在前人的基础上不断提炼而成的。但随着国际化进程的加快,单纯优秀的传统文化已远远不能满足现代生活的需要。越来越多的设计师将传统图案引入到最时尚的设计中,中国儿千年的传统文化与底韵在服饰文化中得以展现得淋漓尽致,今天服饰中复古风潮的流行就是传统与现代碰撞的完美的体现。由于时装带有鲜明的时代个性,因此,复古的流行也决不会是简单的重复过去,而是以现代的形式予以新的包装和淦释,所以现代的服装设计不仅要体现传统的文化韵律,更要符合现代人的审美要求,我们要充分运用现代科技材料和技术手段,使传统纹样释放更加璀璨的光芒。 3.1传统图案与现代工艺手法的结合 在过去,传统纹样多以手工刺绣的形式表现在服装中,而今科技高度发展,各种新设备、新仪器、新工艺层出不穷,人们所追求的是一种高速度、高品位、单纯优质的生活方式,人们的审美观也较过去有了很大的改变。在过去,龙凤纹样是皇家的专属,装饰手法也以刺绣为主;而现在,除了在晚礼服中常用外,其工艺手法也有了很大的变化,可以是传统的刺绣与珠绣结合,也可以是直接印染,甚至可以做雕花镂空处理。 3.2弱化传统图案的寓意,注重其形式美感 中国传统图案讲求寓意,而在现代服装设计中完全可以弱化其寓意,只追求其形式美感,服装上的龙凤纹样已不再是权力的象征,而是折射出一种中华民族精神的光芒与生命力,是民族文化的体现与升华。如在一个多袋的休闲裤中绣上龙纹样,既增添了裤子的文化内涵,又展现了它的时尚感与休闲感。 3.3传统图案样与现代材料的结合 只有将传统纹样的各类题材同现代各类织物的质感和色彩恰当地结合,才可发挥出异于一般纹样的造型效果,才能为时装的意境塑造增光添彩,达到完美的艺术境界。传统纹样不仅应用在绸缎、棉麻等常规面料中,而且常常在新材料,如现代皮革等材料中广泛运用。 3.4传统图案与现代服装款式结合 传统的图案是中国服装文化的出新之处,其相对的独立性使它们可以大量地移植到现代服装中去,但是,在运用的过程中我们一定要注意,传统图案只有与具有现代时装款式造型的服装结合在一起才更符合现代人的审美需求,要注重传统元素与现代时尚元素的有机结合,展示传统纹样与现代审美意识结合所产生的意蕴。 3.5古今结合、中西合璧,揉合时空创造新机 中国传统纹样对于现代快节奏的生活方式往往显得过于繁杂,所以,在应用时必须加以简化,可以保留图纹的古意,在设计过程中,我们需要“宜男百草,吉庆(馨)有余(鱼)”的吉祥意境,但要放弃满地花的纷繁格式。古纹样历经年代的粹炼,具有典雅的风格与深度的内涵,它蕴含着先人们的无限巧思,如能将其图形精神维持,另透过现代设计观念,予以精简图形,保留原创的部分,必然呈现新的面貌。同时将传统的图案装饰手法与西方的图案装饰手法,巧妙地融合在一起,兼容并蓄,自成一格,自然呈现另类新意。 以中国传统图案作为灵感来源的时装,表现出不同凡响的生命力,这些时装的外形虽以现代的设计方法进行包装,却充满了中国文化所特有的青烟淡墨,超尘出世的气质,在这些中国味十足的时装中,有的很难说清设计灵感来源于中国的哪个朝代,但已成为时装界关注的焦点。越来越多的设计师将目光转向中国传统纹样,于是突然对“民族的就是世界的”这句话有了更深的理解。 服装设计论文:浅析对当前服装设计专业教育的分析 论文关键词: 服装设计 教育 实践 就业 论文摘要: 本文分析了服装设计专业教育在当前服装行业中的重要性。服装设计专业教育各门课程合理设置,学生才能得到综合性培养。教师应该安排好学生的课堂学习与实践,分析现在企业和学生就业的客观情况,指导学生以正确的心态面对就业面对社会。 服装设计是综合性的美学设计,它的基本构成要素与穿着关系着人的心态、心理、品味等,以及服装的外形、色彩、材料、工艺甚至是社会文化、经济等潮流。服装设计既具有审美性,又具有实用性、经济性、独创性等多个方面的综合性,它属于设计美学的范畴。 从古至今,服装就是人类生存的必需品,是人们追求美好生活的装饰品,也是人们扮演角色的重要工具,同时还是一种流通的商品。特别是后者的壮大,使服装在当代世界经济发展中成为重要的一部分。 在新的世纪里,服装市场不断壮大发展,服装企业必须对市场作出快速的反应,缩短商品周期,降低库存,环保意识的增强。在这复杂的环境中,设计师要以清醒的头脑,镇定的姿态,敏锐的目光,为企业产品导航。正因如此,设计师这一职位的竞争日益激烈,服装企业对设计师的要求更加严格,服装设计教育则成了重要的后备力量。而如何培养一个迅速适应市场的设计人才,是服装设计专业教育的主要课题。 一 在服装设计专业教育中,各门课程的设置关系到学生对专业的认识、理解、掌握,以及毕业之后适应市场的能力。大学的课时基本上是固定的,在这固定的课时内怎么安排学生的学习内容是我们要考虑的。 首先是基础知识的把握。服装设计专业应该掌握中外服装发展历程、服装人体工程学、服装结构学、服装工艺学服装材料学、服装色彩的搭配及摄影基础等基本知识。例如,在服装发展史中,把握各个民族在不同历史时期的服装特点;在服装的结构中,了解人体结构特征,线条的运用;在服装材料中,了解不同面料的缩水、缩热、保暖、吸湿等性能;在色彩中,掌握服装色彩的搭配方法,不同区域人们对色彩的尊崇和厌恶,等等。只有这些知识丰富了,才能够充分表现设计灵感。手头能力的练习也是基础知识中的一个重要环节,工艺课开设和绘画课开设加强了对学生手头能力的锻炼。 其次是创造性思维的开发。在第二个阶段课程设置时,在基础知识的层次上锻炼学生的创造性思维,像服装结构变换应用中分割线和省道的处理、服装面料中面料再造艺术等方面的内容,而这样的内容要结合立体裁剪这样创造空间比较大的课程进行,使学生将基础的知识通过自己的想法进行加工,自然地延伸,完成设计。 再次,在后期教育阶段应该在创造性思维的基础上,加入一些市场化的内容,让学生了解自己在市场上所处的位置,能力的优缺点,市场对于设计师的要求和对于设计师产品的标准。如服装商品学、服装心理学、服装卫生学、服装人体工程学、服装企业管理学及服装各种软件等课程的内容。 最后,在这些课程的教学过程中,还要不断培养学生的养成教育。设计师是一种相对比较独立的职业,也是一种责任。从一定意义上来说,设计师的水平对于企业有决定作用,而设计师的素养对其作品又有着不可估量的作用,因此从学生阶段就应该抓起,使学生不断提高自身的人文知识和素养,如政治、历史、哲学等学科,看起来和服装设计的关联并不大,但它们是几乎所有文化表象的底蕴和本源。服装设计作为文化的载体,本身也是文化的组成部分。 “设计师除了掌握服装方面的设计理论知识,还要对艺术史论、美学、中外服装史、艺术概念,甚至包括非本专业领域的其他艺术或设计内容,如雕塑、建筑、音乐、舞蹈、文学等知识有所了解有所涉及。俗话说,他山之石可以攻玉,各门艺术的基本原理和规律是相同的,可以相互启发借鉴”。[1] 二 “大学生社会实践能力指大学生在有目的、有针对性地参加社会实践活动的过程中,了解社会、研究社会、主动参与社会生活和社会建设的能力。它服从于社会对大学生素质的总体期望和要求,具有未来指向性,即大学生社会实践能力的形成过程,是他们为未来工作、学习和社会做准备的过程”。[2] 着眼于信息化社会,知识经济时代,以及二十一世纪中国社会发展对人才的要求,我们在对学生进行专业知识培养的同时,也要加强其综合能力的锻炼。教师要给学生充分的创作空间,并提供最新服装专业知识信息和服装市场信息,面对众多竞争对手,让学生有对知识和信息加工处理的能力,还要学会发现问题、分析问题并解决问题。 社会实践活动其本质就是社会交往中人际关系的处理,因此交往能力也是学生实践的重要组成部分。在实践过程中,要遵循学生是主体,教师是支持者的原则,充分发挥学生的主观能动性。老师必须深刻认识到自己在学生实践过程中的作用,做好向导和助手。不仅要指导他们运用所学理论知识解决实际问题,了解社会、服务社会,而且要让学生从中明白做人的道理,发现自己的价值。 三 作为教师,欲正人,先正己。教师这一角色甚至可以决定学生是否有能力适应社会;而学生的表现也反映着教师的教学方法是否行得通。特别是现在很多艺术专业中,教师是刚毕业的“80后”,学生也在“80后”到“90后”的阶段,年龄相差甚少。年轻教师的教学经验有限,现在学生性格多样性,年轻人与年轻人的碰撞,问题自然多。 在艺术设计专业中,基本上都是小课,每个班的学生不是很多,老师应该尽量了解每一个学生的习惯和兴趣。兴趣是最好的老师,根据学生不同的兴趣,制定不同的教学方法,特别是有些性格怪癖的学生,要耐心地进行沟通,和学生一起学习,并在此过程中给学生解决问题,从而既丰富了自己,积累了经验,又把学生带领到正确的道路上来。 四 服装设计专业教育和服装企业是现代服装产业链上两个密不可分的环节。在服装企业纷纷走品牌道路的今天,现代服装产业特征之一是服装产业链的各个环节的运作都围绕提升品牌价值进行,服装企业是服装品牌运作的执行者,院校是提供维系服装产业运转人才的制造者。 在供大于求的今天,学生毕业所面对的问题太多。服装业还处在一个不太成熟的时期,服装企业从节约成本出发,多选择偏僻的地方落址,规模也不太大。学生刚毕业时多憧憬着去大公司就职,现实和理想的差距给他们第一个落差。对于新手,服装公司总是先安排做一些打杂、剪样板之类的事情,这些小事淹没了学生要做设计师的愿望,这是第二落差;千元左右的工资,除去每月开销基本就没有剩余,有的企业工资要拖后几个月才发,这和每年万余元学费之间的巨大差距形成第三落差。 这样,在一种浮躁和急功近利的心理作用下,一些学生不愿从最基本的小事做起,总期待着有朝一日会到大公司就职;而平日安逸的环境让一些学生养成了自私的性格,不会正确处理人际关系,在要求完成的项目中,缺乏自我牺牲的合作精神和沟通能力,在付出与得到之间不能平衡,付出就认为自己吃亏,别人占便宜。一些学生觉得企业档次不高、条件苛刻、薪水太低,去一次就不想再去。这些使得企业形成了对服装院校学生的一种偏见,觉得现在的大学生眼界高、资格硬,而学生设计的东西又不理想,在接纳了第一批新人之后就不愿再接纳。 针对以上这些情况,教师应不断更新、调整教学方法和内容,避免一本备课笔记讲到老的情况出现。 总之,老师不仅要安排好学生的学习和实践,而且要注重自身的修养,给学生正确的指导,才能有效地培养出实用型的服装设计人才。 服装设计论文:浅析高职高专院校服装设计教育体系 论文关键词:高职;服装设计;教育体系 论文摘要:进入新世纪,服装产业已逐步在工业化技术的基础上发展,数字化、智能化技术正在悄然进驻到蓬勃发展的服装产业中,服装是以科技为依托,以美学为规范,以肢体语言为形态,以市场价值创造为目的。那么我们在确定服装设计教育办学方向,明确办学思路上,必须充分了解目前服装行业的现状以及服装行业发展趋势。 服装教育也要与时俱进,紧跟飞速发展的服装产业变化、绝不能闭门造车、纸上谈兵使服装设计教育体系,与服装产业发展以及市场脱轨。 走“产、学、研”相结合的道路,通过“产、学、研”逐步形成具有高职高专院校服装设计教育体系,特色化的发展思路,所谓特色就是优势,特色因体现出“人无我有、人有我优、人优我精”的独特风格,作为高职高专服装设计教育,应立足于“技术与设计并重”走一条特色服装设计教育发展之路,逐步形成特有的“学院与市场”的办学特色,“技术与艺术”的教学特色,“设计师与企业家”的育人特色,“传统与国际”的发展特色。 一、将崭新的教学理念贯穿于教学始终 必须在社会需求及服装产业发展的基础上,逐步完善更新学科,完善更新教学内容和教学方法。服装市场和服装行业对人才的需求,即是培养人才的方向和目标,现代的服装设计教育与未来的人才关系,爱德华牛顿曾有过精辟的论述:“服装产业是一种‘今天’的事业,‘今天’的人穿什么衣服就做什么卖什么就可以了,而教育则是‘明天’的事业,他左右着这个国家未来的产业发展方向,并最终决定其在世界的地位。”在这段论述讲述了教育具有前瞻性、长期性、重要性之外,还说明了设计教育与人才质量、设计教育与企业发展乃至国家未来地位的重要性,所以我们要摈弃以往“大统一、大而全”的服装教育模式,这种服装教育模式所显现的突出问题就是学不致用,学生一旦走入社会适应性、实用性较差,他们在专业上好像什么都懂,却什么都不能胜任。这种较长且痛苦的磨合期,使学生面临的选择不是跳槽就是改行。归其根本就是现有的教育模式以呈现出“僵化”,服装教育体系远远不能适应对服装产业、服装市场灵活多变、多层次、多方面、多类型、有特点的人才需求,所以对教学内容(专业设置)必须不断的进行及时更新、调查和修正。这也是服装产业和服装专业自身的属性和特性所决定的。 对专业设置应该突出针对性、专业性、科学性、避免大而全、力求精而专,设置的重点应是智能、技能及创性能力的培养,开拓学生的应用及动手能力。服装教育应与学生为本,以学生未来的生存和发展为本,积极地探索和解决教育与实践的脱节、教育与市场的脱节,打破固有模式,在学科的交叉和更新,在社会实践方式的选择等方面,重新进行优化组合。 二、服装教育的市场化之路 从开办服装专业以来,我们高等服装教育,为社会、为企业输送了许多人才,但许多企业仍在疾呼,服装真正人才的需求太难,让人可悲的是现在的毕业生连市场的基本概念都不清楚,更让人遗憾的是一些学生,甚至还自我陶醉在单纯的“艺术设计”迷恋中不能自拔,他们崇尚艺术,鄙视技术,不清楚设计与产品的关系,不关心市场对设计的需求和内涵,在加之学院和社会结合上的误导,使学生们只热衷于毫无目的的行空大赛和纸上谈兵,缺少动手能力更没有市场意识,这样的人才培养智能是扭曲的,不合格的,作为高职高专院校更应及时对现在服装设计专业作出调整,特别是在教育的方向和定位上,一定要坚决的向实用性上转移,充分的突出服装技术的掌握和技能的应用,改变我们在服装教育上的偏差和教学结构上的不合理。在服装教育中共性是基础、个性风格,没有基础谈何风格,同时服装也不是纯艺术,它是实实在在的商品,现在服装院校有相当一部分学生重设计轻工艺,他们误认为服装设计才是“阳春白雪”而工艺并未得到应有的尊重和认可,高职高专院校服装教育应与企业、市场并轨衔接,真正的面向市场,走学以致用的办学渠道。 三、师资结构的调整 高职高专院校服装专业的教师不仅要有一定的学术水平,更需要有较强的实践能力,他不仅是一名教师,还更是服装产业的实践者、职业人、或开拓者,这是新时期服装教育的需要,也是时代的需要,所以我们要把服装行业的名师战略引入高校,形成名师效应,在整个服装教育中,既有教授又有名师,这样就形成了特色而具有鲜活力,特色往往产生于特色的人才之中,同时让我们服装专业的教师努力走向产业、走向市场、走向品牌、融入社会、打造自我、实现自我。将社会需求、市场需求、产业目标和项目带回院校、搬进课堂、融入教学之中,使校园与校外、课本与实际有机的结合。教师利用暑期停岗实践,不断地更新自己的知识和技能努力扩展自己的视野,所以极具特征的教师队伍,名师群体,对我们高职高专服装设计教育体系的进一步修正、完善和更新十分重要。
品牌建设论文:本土工业企业品牌建设的讨论 摘要 工业品牌建设与普通消费品牌的品牌打造有众多不同之处。作为玻璃行业的市场挑战者,福耀玻璃在品牌建设方面有不少成功经验。本文以福耀玻璃为例,探求工业品牌建设的方法,希望能对本土工业品牌有所助益。 关键词 品牌联想 品牌资产 工业品牌 黄合水认为,“品牌资产是消费者关于品牌的知识,是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实”。也就是说,要建立品牌资产就必须让所有的营销活动都能接触到消费者并造成积极的品牌联想。然而,对于汽车玻璃行业而言,摆在我们面前的事实是:当我们提起福特、别克、大众、丰田、本田等汽车品牌的时候,大部分消费者都会竖起大拇指。然而当我们提起福耀的时候,也许很多人闻所未闻。这是因为,福耀作为上游供应商,所面临的主要受众群体不是普通消费者,而是经销商或者是汽车生产厂商。也就是说,福耀所要进行的不是B2C的沟通和传播,而是B2B的营销。因此,福耀的品牌形象首先应该在这些经销商或汽车生产厂商中建立,所期望的传播效果也就不是普通意义上在大众媒体上的传播所能形成的,而是需要通过一种独特的传播方式和途径才能形成。 大卫·阿克认为,品牌资产应该由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、主观质量和其他权益等组成。尽管福耀属于工业品牌,在品牌资产建立过程中的战术选择上,与普通大众消费品千差万别,但其战术背后的战略决策思路仍然离不开以上几个方面,下面我们就从这几个方面对福耀品牌运营进行剖析。 一、一步曲:品牌资产的建立 建立品牌认知。工业品牌应善于运用所有机会暴露自己的品牌。福耀利用与他人结盟的时机获得媒体的广泛关注。作为全球500强,法国的圣戈班在汽车零配件领域可谓无人不知,无人不晓,而福耀却是一个不为人知的中国小品牌。在攀上这个“好亲戚”后,福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市场影响力,全面提升了自身价值。1996年,圣戈班投资1530万美元,与福耀合资成立万达汽车玻璃有限公司。其中法方控股51%,中资占49%。与世界500强结缘提高了福耀在行业中的地位,为福耀带来了更多媒体曝光机会,也增强了福耀进入行业第一集团的底气。 建立品牌联想。“福耀是一个负责任的公司”、“福耀是汽车玻璃行业领导者,他代表中国未来民营企业的发展方向,是民营企业积极效仿的典范”、“福耀是全球汽车玻璃专业供应商典范……”这些对于福耀的描述是我们了解福耀品牌的窗口,也是福耀经过不断地传播所形成的积极的品牌联想。 一个品牌所拥有品牌资产的强弱,很大程度上取决于品牌联想中积极因素的多寡,以及众多品牌联想点与品牌核心竞争力之间的关联程度。一个强势品牌,其品牌联想往往包括:高质量的产品、完善的售后服务、人性化的企业形象、为社会和消费者付出并时刻关心社会的良好企业公民等。拥有这些品牌联想属性,需要综合各种品牌传播元素和营销手段,在整合营销传播视野下对各种品牌行为进行构筑和培育。福耀集团主要从三个方面进行消费者沟通,建立品牌联想。 第一、建立共同产品属性、利益和态度。 建立高质量认知。质量是任何一个企业和品牌成功的最基本元素,基于高质量基础上的品牌建设才是真正的优秀强势品牌成长的必由之路。因此,任何一个有远见卓识的强势品牌在创业之始都会将提高产品质量作为企业头等大事来抓,并持续不断地向更高质量迈进。福耀对于产品质量地不断追求一直是行业人士津津乐道的话题。福耀从创业之初就重视企业质量管理,保证出厂产品达到零缺陷要求。早在1995年,福耀集团就通过了IS09002质量体系认证,这不仅为福耀的产品取得了国际市场准人证,还在国内汽车玻璃行业树立了重视质量的典范。福耀还制定了质量战略体系,保证全球的任何一个办公室和工厂都能按照这一体系进行运作(见图1),最终达到全面的顾客满意。 第二、建立信誉,丰满品牌联想。 一个强势品牌的品牌行为所传递的信誉信息,可以让该品牌拥有全球联想。这种联想的核心能力是:可以支持公司业绩不断攀升;在品牌遭遇危机时迅速缓解险情,转危为安;或者降低因为品牌延伸或品牌线延伸时所带来的系统风险。当然,对于消费者来说,拥有高信誉的企业所提供的产品有心理上的安全保证,这种消费者感觉是品牌资产的重要来源。 在专业领域优势地位地确认,即公司要有能力制造和销售专业水平高的产品和服务。2006年福耀集团研究院还被国家发改委、科技部、财政部、海关总署、国家税务总局等联合认定为“国家认定企业技术中心”。另外。企业可以通过诚实的交易表明关心消费者需求的态度,赢得目标消费群的尊重和信任。1996年,福耀向美国同行取经,引入严格的审计制度。并于1999年聘请安达信执行审计工作。正是由于这种模范自律行为,使福耀赢得了“海关信得过单位”、“银行AAA级信用单位”、等一系列荣誉。福耀在行业和消费者心目中的信任度得到进一步提升。 第三、持续的公关活动,树立责任公民形象。 任何一个品牌要想建立强势地位,增加品牌资产,必须让消费者时刻感知到其存在的价值,而这种价值在如今的社会上已经不仅仅体现在,企业能为社会和消费者提供多优秀的产品或服务,更重要的是要体现企业作为社会成员如何关心周围环境、如何帮助弱势群体以及企业在多大程度上投身公益事业等指标。这些指标样本的演变是社会发展的必然产物,也是一个品牌的众多联想点中及其重要的因素。 首先,由公关传播来构建品牌认知。2003年,福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司,为扩大福耀在当地的品牌认知,同时正值当地居民饮水困难,福耀决定出资500万元,帮助当地政府改善居民饮水情况。这一举动得到了当地媒体 的广泛报道,受到了当地居民的热烈欢迎,这提高了福耀的品牌知名度,形成了积极的品牌偏好。其次,唤起消费者品牌感受。社会营销,公共关系等活动可以唤起消费者的社会认同和自我尊重两种品牌感受,这种感受也正是品牌资产大的重要来源。激发消费者对于帮助别人的一种认同,以及帮助别人所获得的赞许和光荣感来激发消费者对于品牌赞助行为的赞许和认同,从而得到更多消费者的潜意识支持。2006年,福建遭遇百年不遇的“桑美”台风,受灾地区面临重建家园的困境。曹德旺拿出个人收入200万元支持灾后重建工作。也就在这一年,福耀赢得了“中国社会责任百家优秀企业”称号,福耀的品牌形象得到进一步丰满。 二、二部曲:品牌资产的保护 强势品牌要维持其强势地位、小品牌要想发展成为全国品牌甚至国际知名品牌以及市场挑战者要不断向市场领导者发起攻击,所有这些企业目标行为都离不开品牌资产地不断增值。然而,“创业容易守业难”,维护品牌资产要比建设一个新品牌艰难的多,因此,对于任何一个已经在市场 上立足的品牌或意欲占据市场领导地位的品牌来说,维护品牌资产才是摆在他们面前更为重要的工作。 维护品牌资产的传播方式有很多种,比如,广告歌、广告语、包装、商标、知识产权、申请专利、法律手段等,这些企业行为都能在比较宽泛的领域保护品牌资产。福耀也不例外,它在这些领域同样付出了艰辛的努力,福耀首先在世界各地注册以“福耀”命名的公司。如福耀在开拓北美市场的时候作为缓兵之计,首先注册了“绿榕”玻璃公司,当福耀已经在北美市场取得稳定地位的时候,即,2005年3月马上在美国South Carolina注册成立福耀(北美)有限公司,全面取代原绿榕玻璃公司在北美的福耀汽车玻璃销售业务。然而,意想不到地是,这种对于品牌资产地保护一开始竟然源自于曹德旺朴素的爱国情结:他认为一个优秀的商人必须是爱国的,也只有这样,才能获得成功。因此,曹德旺拒绝为某些OEM产品打上其他竞争品牌或合作品牌的标志,却在出口产品上都打上了“FY”标记,目的是为国家赚取更多的外汇。结果几年后,“FY”成为中国汽车玻璃行业迄今为止唯一的“中国驰名商标”。2007年2月,福耀董事长曹德旺还被授予“第三届(2006年度)中国品牌建设实践创新贡献奖”称号。 福耀在1989年就注册了“福耀FY”商标,并于1998年申请扩大注册,类别覆盖至全类中的39件,其中经营、经销类商标3件,防御性商标36件;同时还于t994年在美国申请了商标注册。福耀集团不断增强商标保护意识,针对假冒“福耀FY”商标的不法行为,公司还专门成立了商标管理机构。专人专职负责查处假冒产品。 可以说,福耀这些品牌保护行为在创业之初也许来自于曹德旺浓厚的主观爱国情结,但客观上却保护了品牌资产。福耀还以另外一种更为直接、更为有效的方式给国内同行上了一堂保护品牌资产的课,即应诉加拿大和美国的反倾销调查。 2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海关总署提出对我国包括福耀等四家出口风窗玻璃厂家的反倾销指控,海关总署初步裁定产业侵害成立,福耀需承担24.09%的反倾销税。为此,福耀作出最快的反应,专门派工作组赴加拿大公开聆讯,批驳PPG公司假借反倾销之名,试图控制市场的野心,最终,翔实的材料令法官修改了决议。 三、三步曲:品牌资产的管理 不断强化品牌。一个优势品牌时刻面临品牌老化的危险,同时还不得不面对挑战品牌的竞争压力。如果没有持续保持品牌曝光度,不断强化品牌,很可能面临被消费者遗忘的危险。因此,国际知名品牌在广告或公关投入上都呈现递增的态势,其目的就是要使自己的营销、广告和公关努力得到消费者和社会的认同,通过这些手段不断强化品牌,让品牌形象在消费者头脑中保持持续性。 强化品牌最重要的考虑是,品牌收到的市场营销支持的一致性。而一致性的关键在于,维持品牌联想的强度和偏好性。那些在研究与开发以及营销上得不到充分支持的品牌,面临着技术上落伍、过时、不恰当,甚至被遗忘的危险。尽管福耀基本没有在大众媒体上投入一分钱,但它的营销和公关支持却一直维持高稳定增长状态,使得福耀品牌在不断地继承与扬弃中得到强化。 产品线延伸。强势品牌取得品牌成功的关键之一就是懂得如何平衡各类资产。通常情况下,建立品牌资产靠地是打造品牌知名度、高认知质量、品牌联想、和顾客忠诚等,但当品牌资产建立起来之后,一个更具有战略性的问题就摆在面前了:怎样将品牌做大、做强,品牌资产的各个要素如何平衡?阿克认为,平衡品牌的方法有两种,一种是在现有产品族中向上或向下进行产品线延伸,另一种就是进行品牌延伸,即将品牌扩展到其他产品线领域。福耀经过品牌发展的艰难阵痛期后,最终选择了产品线延伸的策略,并一直坚持到现在,其目标是“为中国人造中国的玻璃”。 1993年,福耀披露了上市后的第一份年报,“福耀玻璃”当时除汽车玻璃主业外,还涉足了房地产、装修工程和证券等领域。福耀试图利用品牌延伸来弥补主营业务收入的下滑缺口,想通过房地产、装修的利润盘活主营玻璃业务。然而,事实证明,这种“不务正业”的做法影响了股民的情绪,也不利于公司的长远发展。曹德旺在研究了一些大型跨国公司的报表后,认识到分散投资不如主营突出,因此重新选定了“为汽车玻璃专业供应商树立典范”的专业化道路。福耀开始逐渐向玻璃产品的纵向发展,进行产品线延伸:汽车玻璃原材料——高级浮法玻璃的制造。2004年,“福耀玻璃”与美国PPG化敌为友,斥资lO亿元引进其两条高级浮法玻璃生产线,还从德国购买设备,建造了1条年产能12万吨的高级浮法玻璃线。截至2006年,福耀高级浮法玻璃年生产能力达到近40万吨,其中60-70%可用作汽车玻璃,基本满足自用。这为福耀节省了不小的开支,同时为争夺上游市场打下良好的基础。 塑造品牌文化。调整组织内部结构,以最合理的组织构架和最科学的管理体系来维护强势品牌的硬件性能,同时在组织和员工之间建立一种和谐、高效率的企业文化,通过这种文化灵魂建立组织和员工的共同价值观。这种共同的信念是建立强势品牌必不可少的动作。当然,这些方面的动作可能包括很多,比如:清晰界定了的价值、规范以及组织符号、高层管理人员明确支持品牌;任何可能将品牌置于危险境地的行动都理所当然地被排除和禁止。 品牌文化是最终确保组织获得可靠优势的驱动因素,而不是程序或结构。这不是口头的承诺或口号,而是一种信念。品牌文化是一个品牌长期管理的最重要元素之一,因为它是一个品牌能成为百年品牌。成就万里长城万里长的奇迹地最深层支持力量。虽然福耀只有短短20年历史,和其他行业强势品牌相比,在成立时间上有非常大的差距。但企业历史地长短不代表文化积奠的多寡。曹德旺认为,企业和品牌的竞争从表面上看是技术、管理或市场的竞争,但归根到底是文化的竞争。企业的一切行为都属于品牌文化的范畴,因此,员工的一举一动,企业的外在、内在形象都是品牌文化的外在表现。在这方面,福耀将自己的企业愿景定位为“成就全球汽车玻璃专业供应商典范”。 作为工业品牌,福耀玻璃经历了以非传统模式锻造品牌的历程。它透过建立商业信誉和口碑效应赢得品牌认知;通过管理创新和社会营销等建立积极的品牌联想,使得品牌形象日渐丰满;通过应诉反倾销调查等行动维护品牌资产。在日益崛起的海峡西岸,福耀俨然成为工业品牌的绿色巨擘,在不久的将来,相信它会越走越远。 品牌建设论文:浅谈农信社品牌建设缓慢问题 树立良好的品牌是一个企业发展所追求的目标,企业拥有良好的品牌就等于拥有了广阔的市场,农村信用社当然也不例外。 目前,农村信用社的改革与发展取得了阶段性的成果,如法人制度改革等。但是,有特色的农村信用社品牌还是没有建立起来,农村信用社的品牌建设为什么这么难,这么缓慢呢?笔者通过分析,认为可能存在以下几方面的问题 一是农村信用社的用人机制不灵活,人才资源缺乏 要建立良好的农村信用社品牌,就必须要有一大批德才兼备的人才。目前,农村信用社点多面广,而每一个网点几乎不足10人,人力资源分散,用人机制不灵活,且员工素质参差不齐,年龄结构呈现老化。根据调查显示,目前农村信用社系统本科以上学历的员工占比不到8%,35岁以上员工占比达70%,电脑科技人员偏少等。因此,就目前来说,农村信用社的年轻型员工和高学历高科技人才缺乏,人力资源的缺乏和用人机制的不灵活性严重阻碍了农村信用社品牌建设的速度。 二是农村信用社的电子化和网络服务功能依然不强 尽管目前农村信用社的电子化水平和网络服务水平较以前有了较大的提高,但是还是远落后于其它的专业性银行,很难适应集团业务的开发,而且信用社目前的网络资源又不集中,难以满足客户的金融服务需求。 三是农村信用社的内在动力和对外宣传不足 长期以来,农村信用社奉行的是传统的经营理念,其资金成本大,资产历史包袱重,加之起点低、人才方面和硬件方面又处于劣势,这些都导致了农村信用社新产品开发难、中间业务拓展难等问题,从而影响到农村信用社的品牌建设。 再者,农村信用社对外宣传其品牌的力度不够,使得群众难以认识到农村信用社的网络拓展、新业务拓展状况以及农村信用社在农村的金融主力军作用,从而影响了客户到信用社存款的积极性和信用社的外部品牌形象。 农村信用社要加快品牌建设的步伐,就必须提高全员对加快品牌建设步伐的重要性认识,并采取有力措施,如做到优化人力资源、加快网络和电子化建设、加大金融创新力度、加大信用社品牌宣传力度,就一定能够快速打造出农村信用社自身的金融品牌,永远在金融界立于不败之地。 品牌建设论文:试论广西农产品区域品牌建设 [论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品 [论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源,加速推进和实施广西农产品品牌建设,既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择,也是走广西农业向世界的必然趋势。 农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期,我国农业发展进入一个崭新的阶段,农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩,消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变,农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出,增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去,农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力,农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段,实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证,是将传统农业改造为现代农业的有效途径。 一、广西农产品品牌建设的意义 广西南临北部湾,东接珠江三角洲和港澳地区,西南出海大通道贯穿其中,是中国与东盟多区域合作的重要交汇点,是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区,也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进,环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带,也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年,广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合,提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思,在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台,广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广西是典型的是农业大省,农村人口占总人口的80%以上,农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级阶段,农业基础薄弱。广西农业要走向世界,实现与国际接轨具有很大的挑战。广西具有适应亚热带植物生长的气候条件,农业资源丰富,农产品品种多、产量大:有全国有名的水果大省,广西素有“罗汉果故乡”之称;是全国重要的桑蚕生产基地,蚕茧产量占全国总产量的1/3;是全国最大的木薯种植基地,木薯面积、产量及木薯淀粉产量均占全国总产量的60%以上。广西还是全国蔗糖大省,连续13年保持全国龙头地位,广西糖价的波动已直接影响到郑州蔗糖期货市场交易价格的变化。广西农产品出口逐年增长,2006年仅与越南贸易额就达15亿元,约占中越贸易总额的15%。 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景,为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后,农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍,农产品商品化程度极低,农产品生产基地建设落后,缺乏龙头企业,农户间、企业间缺乏合作协同,农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力,直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少,整体品牌竞争力不强,高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓,阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。 品牌就是竞争力,加速推进和实施广西农产品品牌建设,既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择,也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地(区域)有密切关系,创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌,还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化,使广西不仅仅是农业大省,还是农产品品牌大省,真正提高广西农产品的国际竞争力。 二、农产品区域品牌的内涵 农产品品牌,是使用在农产品上,用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础,以商标、口号、包装、形象等为表现形式,帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好,传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势,并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合,是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。 品牌竞争是农产品竞争的主要方式,品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌,但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品,是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果,是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应,反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌,名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内,并带有很强的地域特色;品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点,又具有鲜明的区域特色和强烈的个性;既代表特定的商品属性,又体现特定区域的价值感和文化。 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志,它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应,区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性,能够产生“晕轮效益”,使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象,更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义,使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”,以及分享品牌带来的增值收益。 根据品牌的使用体态,区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的,因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌,实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品,如“桂林三花酒”;区域名称经过注册成地理标志(区别特定原产地的标记)的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌,即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌,它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受,如“广西龙眼”,虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果,是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌,还是虚拟区域品牌,都是一个特定区域的共同品牌,是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成,则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点,区域品牌为一个地域所共同拥有,这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域(县、乡、市或省)的“脸面”、是一张经济名片。 三、广西农产品区域品牌创建对策 农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌,是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果,区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值,做好产业聚集和特色农产品基地建设,发展农产品产业带和优势产业区,促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。 首先,明确品牌定位,突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定,区域品牌的定位要从本区域的实际出发,在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌,蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵,脱离了特定区域,产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则,着力挖掘广西农业的独特资源和优势,挖掘广西地域品牌的文化内涵,使广西区域品牌既有区域和民族特色,又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣,品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位,通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广;应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸,结合产业和产品档次,突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”,树立起良好的区域品牌形象,提升广西区域品牌的知名度和美誉度。 其次,依托农业产业化,获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业,单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立,农业产业化是区域品牌创建的基础条件,农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸,是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业,积极开展农产品产业化经营,提高聚集度,获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来,为农户提供产前、产中、产后服务,形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合,不仅有利于农产品的市场化运作,降低农户的风险程度,而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。 广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群,是指在特定区域内,基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境,围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础,大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中,并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看,产业集群的发展将使当地产生优势产业群,从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力,良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的,强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合,既能表现地方名特农产品的统一形象,又能突出企业产品的个性和特点,两者相互促进、交互发展。 农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地,特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质,通过对农产品产业链的整合,形成“虚拟营销组织”,使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中,从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应,增加集聚系统内产业对产品的有效供给,从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。 再次,发展特色农产品,化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产,反过来,特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升,是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点,依据农产品资源优势,有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展,并推动优势农产品向优势产区集中,如广西桂北地区的罗汉果种植区,其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品,实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起,要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中,打破地区、县、乡镇行政区划分界限,充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势,把一家一户分散经营的农户组织起来,整合区域资源,实行优化布局,进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局,推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中,促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。 确立广西农产品品牌特色,塑造品牌形象,充分发挥特色农产品的特色优势,化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化,另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标,形成区域品牌,避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”;加大广西地理标志产品保护力度,提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标,“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号,灵山等23个县(乡、镇)被评为中国特产之乡,有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。 品牌已不再是简单的标识或信号,区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程,制定科学的农产品区域品牌发展规划,要结合当地农产品竞争力和资源现状,把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起,并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题,如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题,如何加强农产品区域品牌管理,如何进一步整合区域优势资源,加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。 品牌建设论文:浅谈长株潭两型社会建设中的文化品牌建设研究 论文关键词:长株潭 两型社会 文化产业 文化品牌 论文摘要:优秀的品牌文化可以使消费者对其产品形成一种文化的自觉,拉动经济增长。在两型社会建设中,发展文化产业具有重要意义。长株潭群具有雄厚的文化产业基础,在某些方面形成了独特的区域品牌,但在发展中仍然存在不少问题。因此,在文化品牌的建设中,我们必须将文化与市场相结合,开展文化企业强强联合,开发新的文化品牌工程,坚持“走出去”战略,开展文化的主动和系统输出。 1982年12月,时任湖南长株潭城市群研究会会长张萍向湖南省政协四届六次会议提交议案“把长沙、株洲、湘潭在经济上联结起来,逐步形成湖南的综合经济中心。”2007年,长株潭城市群获批为“两型社会”改革实验区。 两型社会是指“资源节约型、环境友好型社会”。资源节约型社会是指整个社会建立在节约资源的基础上,建设节约型社会的核心是节约资源。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态,其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。 在两型社会建设中,伴随着经济的飞速发展,资源与环境的冲突越来越明显。在这种冲突中,为了保持经济的“又好又快”发展,我们必须做好经济结构和社会结构的转型。而文化产业适应了此次转型的要求。文化产业作为一种特殊的经济形态,是具有精神娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。长株潭两型社会建设中充分运用文化产业的隶属精神文化具有环保特征,形成了长株潭群独特的文化品牌,进而有效推动了湖南“两型社会”的建设。 一、长株潭两型社会建设文化品牌发展现状 湖南文化产业拥有雄厚的发展基础,长株潭群更是湖湘文化的集群区。在传统文化方面,湘绣、浏阳花炮、花鼓戏、木偶皮影戏等,都独具特色。在文化产业上,长株潭群形成了极具发展潜力的“湘军”:电视湘军、出版湘军、动漫湘军、演艺湘军、体育湘军。1996年到2005年,湖南文化产业产值年均递增12%,2006年文化产业全行业增加值,比上年131.94亿元,增长率为24..65%。(资料来源:《湖南统计年鉴(2007)》)。 文化产业逐渐长株潭乃至整个湖南的经济新增长点。借助于湖南报业、广电、出版和演艺四个车轮,长株潭文化产业迅速崛起。另外,在市场上,长株潭文化产业的发展不仅拥有了广阔、稳定的省内市场和国内市场,并且在国际市场上也占据了一席之地。 在两型社会建设中,长株潭充分利用湖湘文化优势,积极发展文化产业,形成了该城市群独具一格的文化品牌。在电视业上,湖南影视制作是中国电视娱乐节目的重要的生产基地。至今,湖南卫视的收视率稳居中国省级卫视第一。从《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》等娱乐节目到湖南卫视自制大型电视剧《一起来看流星雨》、《恰同学少年》、《丑女无敌》等节目,湖南卫视获得了全国观众甚至海外观众的一致好评,从而带来了巨大的社会效益和经济效益。在出版业上,长株潭群中各大学院校拥有了较为健全的出版机构,开展相互合作,促进了湖南出版成为中国地方出版实力的三强之一。具有头等影响力的体育类报刊《体坛周报》在国内外享有盛名。 在“两型社会”建设下,长株潭经济发展迅速,精神需求也逐渐变得重要。文化产业适应了人们不断增长的精神文化需求,文化产业在各大行业涉足,并形成了对应的文化品牌,促进了经济与社会的平衡发展。 二、文化品牌建设中存在的问题 长株潭文化产业虽取得了一定的发展,并形成了自己独特的文化品牌,但仍然存在一定的问题。 1.文化产业行业分布不平衡。长株潭群文化产业形成了文化品牌,“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”享誉国内外。文化产业集聚在广电、出版、动漫及演艺方面,而在纸质新闻一块形成了一个巨大的缺口。这样限制了长株潭群的均衡发展,更会束缚长株潭两型社会建设的进程与效果。在社会需求千变万化和信息高速发展的今天,我们必须要重视新闻平面媒体及相关创意产业的发展,与时俱进。 2.文化产业软实力不强。文化软实力的实质是一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力,它本质上是与一个国家和地区发展的强盛和自信相伴随的。长株潭群文化源远流长、底蕴深厚,文化产业发展迅速。然而在长株潭群也同时存在着文化体制改革盲目市场化的问题,从而造成文化单位国有资产的流失。 3.文化贸易发展较为落后。在所有长株潭群文化产业中,只有湘绣和部分动漫产业正在开展着“走出去”战略,而在具有雄厚文化底蕴的长株潭地区尚存在许多可以积极进行对外贸易的产业,这些产业的销售市场还仅仅局限于国内甚至省内。究其原因,文化企业自身创新能力尚有欠缺,且缺乏正确积极的对外贸易战略。 4.文化产业链衔接度不够。长株潭积极开展“两型社会”建设,但在文化的产业链上并没有形成很好的衔接度。长株潭的文化产业必须带动相关产业部门的发展,比如酒店、餐饮、旅游、休闲、商业、娱乐等部门,通过文化扩大长株潭群企业的影响,提高经营层次,从而激发整个城市圈的文化潜力。而长株潭群在这根产业链上出现了断层。 三、文化品牌建设对策 1.积极挖掘具有发展潜力的文化品牌,开发具有代表性的长株潭文化遗址、艺术画廊等文化品牌工程。同时充分挖掘文化资源,提高文化产品的附加值。长株潭具有极具特色的文化元素,如湘绣、花鼓戏和皮影戏等,我们可以充分借助群众力量,打造时尚与传统有机结合的文化品牌。例如,在传统的湘绣上,我们可以将湘绣用于时尚的装裱,在服装和饰品上融入具有时尚感的刺绣,以提高产品的附加值。 2.优化调整产业结构。对传统文化产业进行改造提升。在长株潭两型社会的建设中,传统文化产业占据了相当大的比例,但是结构过于单一,且文化产业行业分布不均衡,这将影响到长株潭群的可持续发展。因此,我们要促使传统文化产业行业多元化,在传统文化的基础上融入多元文化元素。同时,长株潭群需加强文化创意产业的发展,建立一批设备齐全的文化创意产业园,显现文化产业独自的特色,并逐渐形成强势品牌。 3.充分发挥市场机制作用。长株潭两型社会建设,不仅需要政府的强有力宏观调控,更应该充分运用市场“无形的手”来进行调节。首先,长株潭群需尽快建立适合各类文化产业行业发展的市场,通过对文化产业行业的探索,为其打造出专业的市场,促进文化产业的技术创新、资本运作等有效开展。 同时,需加强文化产业的整合。随着知识经济的发展,文化逐渐成为区域经济发展的重要动力。长株潭在两型社会建设过程中,必须重视发挥文化的力量。整合不同文化特色,将各种民间传统习俗融合,从而形成一批具有民族风格的民间文化品牌。对长株潭乃是全省全国文化进行整合,将提供强大的精神力量,塑造区域特色经济,从而提升文化产业的整体软实力。自古湖湘文化有“经世致用”、“心忧天下”、“敢为人先”之说,我们需要将这种精神形成一种促使长株潭群打破地域局限,整体发展的理念,推动长株潭朝着共同的经济发展目标努力,形成一个更紧密的经济整体。在两型社会建设中,长株潭群并不是通过简单的组合,而是要通过沟通、合作和创新来促使三市文化实现融合,然后形成整体文化优势。 通过建立有序公平的市场竞争环境,促进长株潭文化资源和文化要素得到合理开发与利用。充分利用现代信息技术建立健全文化生产要素市场网路体系,从而构建出长株潭地区同一的文化大市场。 4.培育品牌,增强文化软实力。依托深厚的文化底蕴,长株潭可以将丰厚的文化资源优势转变为文化产业优势。比如,我们可以积极打造一批娱乐机构,该机构属于民营。通过民营产业,将长株潭民间优秀传统文化推向产业化和市场化道路。 5.积极实施“走出去”战略。在长株潭群文化产业建设过程中,需要坚持走出去战略,促进文化的互动,进而提升文化的穿透力和成长力。 长株潭文化产业应以企业为主体,以市场为导向,积极开发名牌文化产品,创造出属于自己的文化品牌。同时,我们要集中力量保护好具有国际影响力的商标品牌,努力扩大国际知名度,将长株潭地区建设成为中国重要的文化产品出口地。 另外,我们需努力推进长株潭文化产业走向国际化。做好保底工作时,加强动漫、影视、出版等文化产业的出口贸易,加强跨国公司建设,在传播湖湘文化的同时,扩大和巩固出口外贸市场的基地。并与国外相关文化产业开展合作,形成强强联合,形成国际统一的大市场。 品牌建设论文:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国,但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略,打造企业整体形象和品牌形象,全面提升品牌附加值,并实施与相关产业的战略联盟,推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说,现代玩具产业作为一项完整的产业化形态,是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密,玩具的科技含量和文化内涵越来越高,玩具产业完全融人主流文化,并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后,由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势,全球玩具生产战略中心不断向我国转移,逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展,我国已成为世界最大的玩具制造国,全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月,我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元,比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元,比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元,比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响,行业利润空间进一步被压缩,但是随着内销市场的不断完善和规范,国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持,我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测,随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列,我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国,但却不是玩具生产强国,更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知,玩具业产业链利润呈现“U',字型,曲线左端是指研发、原材料采购、设计,也就是上游企业,属于附加值的高位;右端是指品牌、营销,包括各种各样的服务,也就是下游企业,也属于附加值的高位;中段为组装、制造,也就是制造企业,属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具,却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌,只能成为国外品牌的贴牌加工基地,产品溢价能力低,没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具,却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来,我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后,2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故,暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机,使得我国玩具出口速度呈现下降趋势,国际市场开始萎缩,印度等国趁虚而入,开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下,我国玩具产业若不转变传统的经营模式,玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫,将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合,将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略,加快推进玩具企业自主品牌建设进程,是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现,整合营销战略对于中小企业,特别是处于产业价值链低端的玩具企业,具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论,根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一,以整合为中心。着重强调以消费者为中心,整合利用企业所有资源,实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言,整体的产业链都属于被整合的范畴。其二,讲求系统化管理。系统配置企业所有资源,使企业各层次、各部门和各岗位,总公司、子公司,产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。其三,强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四,注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义,理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状,自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,企业处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的,强调品牌的所有权、决策权归本国所有,同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来,我国玩具企业已开始尝试转型,有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来,涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看,由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解,对品牌还不能进行科学系统的整合营销,致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低,品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者,企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行,通过双向沟通,培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段,向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象,更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低,整合营销意识不强,具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流,品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散,不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为,很难找到准确适合的诉求点,最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段,品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够,缺少配合,不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁,不能形成鲜明一致的品牌形象,消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低,品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品,使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃,市场零售价高达9. 9美元,而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低,品牌竞争力不强,我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内,目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益,缺乏对企业长远发展的通盘考虑,既没有既定的方向也没有既定的目标,也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力,但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作,导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导,致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局,地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维,短期行为严重 营销战略是以品牌作为核心竞争力,以获取差别利润和价值为目标的经营战略,一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握,无法预测未来政策和环境变化,所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实,动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短,难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段,起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树,营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位,把上游和下游市场牢牢摸在手中,以订单为诱饵,扶植企业进行大规模生产,导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失,危机公关能力低下 营销安全理论认为,营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常,使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明,在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区,原因在于:(1)缺乏危机预警机制,不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆,但实则必然,其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失,导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制,不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制,不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制,不能有效修复危机。危机发生以后,玩具企业也采取了一些修复措施,虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉,促进销售有一定作用,但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销,就是为了建立、维护和传播品牌,加强客户关系,而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略,实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变,可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应,使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源,打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍,建立规则、标准,规范流程,提升效益,消除沟通的障碍,得到员工的认同和支持,就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”,协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作,从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍,整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后,玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS (Corporate IdentitySystem,企业形象识别系统)是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者,使其产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式,有助于为后续延伸产品提供标准化依据,玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段,传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中,要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合,要坚持“一个观点,一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色,着重塑造品牌联想,提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造,使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业,并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响,只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此,在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强传播这一品牌核心价值,使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上,全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条,它包括设计、生产高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,搭建销售平台,为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。因此,玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上,可采取后向一体化策略,进行科技研发和产品创新,对产品进行细分与精耕细作,在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略,对品牌进行创新培育,提供优质服务,在下游开拓出自己的市场分销网络。同时,还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度,全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位,掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络,才有可能对市场有控制力,才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前,我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险,紧紧抓住原有市场,及时关注新兴市场,积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式,积极开拓国内市场。此外,企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类,制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制,确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看,玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设,通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用,不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场,也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系,增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出,影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素,外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁,内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故,要求企业必须完善自身的营销安全管理体系,增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识,对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机,不仅要有足够的心理预防,还应多方分析其他企业的类似危机案例,总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上,建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作,包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟,推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业,它们之间有着天然的联系,形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能,以及提供向周边产业链延伸的条件,一旦发力,必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例,美式卡通将大众传媒的作用提到首位,卡通形象直接通过大众媒体接近消费者,随后根据其受欢迎程度,进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位,采取创新模式,把卡通形象的制作流程变成一种特定模版,用现代工业流水线生产的方式,打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链,一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链,相互促进,构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式,提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家,玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟,成立了蓝猫教育玩具总汇。另外,与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元,中国玩具业很有必要整合动漫业资源,优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业,现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此,玩具业应当早日实施战略联盟,积极寻求“战略伙伴”,使产业之路越走越广阔。 品牌建设论文:会计师事务所品牌建设战略探讨 [摘 要] 在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下,我国的会计师事务所要走内涵建设与发展之路。文章从品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及品牌建设的途径三个方面对会计师事务所建设与发展提出了若干思考。 [关键词] 会计师事务所 建设 发展 品牌战略 我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展,特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来,随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等,注册会计师行业得到了较快发展,事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放,我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面,会计师事务所必须造势而为,树立品牌意识,实施品牌战略,培育出自己的品牌,以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。 一、会计师事务所品牌的内涵 品牌的定义很多,按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释:“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称” (杜纳.E.科耐普) 。由此可知,品牌首先是一种广为人知的名称,这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知,也就是说,一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的;其次,品牌具有代表性,当提及到某一品牌时,人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务,即品牌在认知上具有一种替代作用;再次,品牌是一种潜在的资源,具有可开发性;最后,品牌不但可以代表某一商品,同样它可以代表一种服务。在我国,人们对商品的品牌意识比较强,而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。 《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定:“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定:“注册会计师执行业务,应当加入会计师事务所。”这就是说,会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴,但与一般服务相比又有其特殊性,表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争,而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员,根据世贸组织服务贸易总协定之规定,我国的许多服务贸易领域将向国外开放,其中,注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司,它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点,抢占中国的会计市场,其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此,在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下,我国的会计师事务所要生存、要发展,必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下,会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象,以及自身的经验所界定(周朝琦、侯龙文)。鉴于此,我们认为,会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。 其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营,我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入,社会经济的发展,这种差距有日益缩小的趋势,但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显,国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位,而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为,“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用(叶韶勋),这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销,占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德,以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。 二、会计师事务所品牌建设的战略意义 一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且,它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值(周朝琦、侯龙文)。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响,好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产,能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为,加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义: (一) 加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉 一个成功的品牌能给企业带来超额收益,会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴,并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵,我们认为,会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现,是一种象征。事务所收益的高低,能否占有更大份额的会计市场,取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此,提高会计师事务所品牌的社会认可度,就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可,从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在:(1)通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”;(2)与一般服务相类似,品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。 (二) 加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势 我国加入WTO后,会计市场进一步开放,一些国际著名的会计公司进入我国,与国内的事务所争夺市场,使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中,获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设,使自己在竞争中占有优势。其实,这两者之间的作用是相互的,品牌能使事务所在竞争中赢得优势,获取高额的收益,在事务所占有优势,争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成,共同进步。 (三) 加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象 品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现(象征),起到了“窗口”作用,加强品牌建设,在使事务所品牌的社会认可度提高的同时,也能够使事务所的社会形象得到改变,以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体,事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为,一旦全行业加强品牌建设,在不久的将来,注册会计师不再仅仅是一门职业的名称,作为行业品牌,他还象征着诚信文化,从而提高注册会计师行业的社会形象。 (四)加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题 最近几年,审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多,会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用,但在实际操作过程中,会计师事务所在投标时具有很大的盲目性,投标价格往往压得很低,甚至低于审计成本,不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争,而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同,其最终产品通常是标准格式的审计报告,审计委托人无法判断审计质量。”我们认为,解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征,就能够担当起介质的角色,因为,审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”,就不再单纯从审计报价来决定中标的结果,而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。 三、会计师事务所品牌建设的途径 意识到事务所品牌的巨大作用后,我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定,“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告,也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定,“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求,会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知,会计师事务所品牌建设不同于一般企业,不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此,目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作: (一)品牌建设的基础:加强会计师事务所的文化建设 品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华(周朝琦、侯龙文)。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑,事务所通过文化建设,可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力,将恪守独立、客观、公允的执业原则,将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受,也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。 会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。 (二) 品牌建设的关键:提高执业水平,加强员工综合素质教育 质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务,还是会计咨询,抑或是其他会计服务,从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此,提高执业水平,加强员工的综合素质教育,培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。 而要造就一支高素质的执业队伍,会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此,一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准;另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。 (三) 品牌建设的延伸:注重理论研究,形成事务所的品牌特色。 理论来自于实践,又指导实践。注册会计师从事会计实务工作,必须以会计理论作指导,才能提高执业水平。与此同时,注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验,把这些经验再抽象为理论,又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究,形成的理论成果不但能提高执业水平,通过在一些学术刊物上的公开发表,还可以提高事务所的知名度,形成事务所的业务特色和理论特色,从而能形成事务所的品牌特色。 当然,事务所品牌建设还可以通过其他途径,如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问,不但可以解决执业中出现的问题,而且可以提高事务所的知名度和权威性,使得事务所的品牌树立比较迅速;另外,寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视,根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路,这才是非常科学的途径。 品牌的树立是一个长期的过程,不可能要求立竿见影,“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈,要想跟国际上的著名会计公司竞争,我国的会计师事务所应当树立品牌意识,努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的,创品牌是一条漫长的探索道路,是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为,面向未来,不断努力,才能打造出我国的名牌事务所,为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。 品牌建设论文:论我国会计师事务所的诚信品牌建设 摘 要 近年来我国为了促进会计职业实现全面、持续、健康的发展,积极推进了人才培养战略、准则趋同战略和做大做强战略,并逐步取得了成效。但是随着审计风险的不断扩大,注册会计师审计独立性受损逐渐成了公认的该行业的系统风险。所以,如何提高会计师事务所的诚信意识和品牌意识是现阶段我国会计师事务所“做大做强战略”实施的主要途径。 关键词 品牌 诚信 做大做强 一、我国会计师事务所实施“诚信品牌”战略的必要性 1、品牌建设有利于会计师事务所独立性的加强和审计质量的提升 目前,我国会计师事务所主要是合伙制和有限责任制两种,均需要自主经营、自负盈亏和依法纳税。其业务不同于其他企业,对外提供的不是有实体的产品,而是服务,且该服务也不同于提供服务或劳务的其他企业,既不能通过包装来提升其盈利能力,也不能对外宣传自己的服务能力和服务水平。所以,会计师事务所的“产品”盈利弹性较小,只能靠过硬的服务质量来提高委托人和使用人的信赖。理论上的品牌是企业产品、文化和个性等的集合,代表一个企业的全部,但实践上的品牌是消费者对产品、文化、企业实力等的认知印象,是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。而会计师事务所的审计业务在委托人,尤其是投资者心中的真正投影就是可信赖程度的高低。所以,在目前整个社会诚信严重缺失的情形下,从事签证业务的审计更应是“以诚吸客,以信悦客”,只有会计师事务所以诚信品牌建设为目标,才能有意识地、自觉地遵守独立性,才能做到客观和公正,促使企业加强审计质量控制,提高审计质量和降低审计风险,逐渐实现会计师事务所的大和强。 2、诚信品牌的建设有利于会计师事务所审计风险的降低和行业声誉的维护 会计师事务所执业的原则是“独立、客观、公正”,其中独立性在一百多年以来一直是注册会计审计的本质和灵魂。但是,理论上的会计师事务所与委托人间的委托关系与实际中的委托关系有很大的差异,实际中的审计独立性受到很大的损害,这种受损源于独立审计的制度安排[1]。在目前尚未建立解决审计独立性受损的新制度框架的情形下,我国各事务所为了面对国际知名事务所的竞争,就必须想办法自身突出重围,另辟新径。尤其是近年来上市公司的审计风险在日益扩大,会计师事务所的审计诚信也受到很大的威胁,上市公司的审计风险具有特殊性,不只体现于审计主体法律责任的重大,关键会波及整个行业的声誉[2]。所以,为了降低注册会计师审计的审计风险,增强人们对会计师事务所的诚信,维护注册会计师行业的声誉,会计师事务所要走诚信品牌建设。 二、我国会计师事务所的现状分析 1、从审计市场的集中程度来分析 我国在2002、2003年以业务收入为指标计算的审计市场CR4分别为14.94%和16.21%,CR10分别为19.03%和20.19%[3]。在2003年有证券、期货审计资格的会计师事务所72家,上市公司1290家,其中“四大”审计客户数占上市公司总数的比例仅为6.12%,而美国在2001年向SEC(证券交易所)呈报审计报告的公众公司大约有15000家,约有700家事务所审计公众公司,其中“四大”拥有的公众公司客户高约70%,另外88家会计师事务所拥有20%的客户,其他600多家事务所仅占有10%的公众公司的客户,在2002年高达80%[1]。这一比例在意大利和日本是80%,在荷兰是90%,而在伦敦最大的100家上市公司全部都由“四大”审计。由此可见,我国注册会计师行业的业务集中度并不高,是个分散的市场、买方市场、竞争激烈的市场,当然也是一个独立性容易受损、诚信容易出现危机的市场。 2、从事务所业务收入和CPA的数量变化情况来分析(表2-1) 截至2006年4月30日,我国会计师事务所达5639家,注册会计师6.98万人,具有证券、期货审计资格的事务所73家,沪深两市的上市公司约1380家。我国1992年允许外资在华设立会计事务所以来,现形成普华永道、毕马威华振、德勤华永和安永华明“四大”所和14家分所的格局,外资事务所的数量并不多,但瓜分了很大一块业务市场,如2004年度全行业业务收入达到138亿元,其中百强事务所的业务收入达约71亿元,四大约32.2亿元,分别占总收入的51%和23%,四大的业务收入占百强所的45%。究其原因,主要是2001年银广夏、郑百文等事件的爆发,使国内资事务所的诚信一路走低且出现危机;相关部门给予了外资事务所超国民待遇,如上市公司IPO、再融资时的“补充审计”,以及贷款公司的信用审计等[4];外资事务所的审计收费高。除此之外,从表2-1中可看出,一方面自2002年以来外资事务所业务收入的增长远远高于内资事务所,由此可见内资事务所2001年造成的诚信缺失带来的损失是多么惨重;另一方面外资事务所CPA的增长呈现负增长,但是外资事务所的人才扩张十分迅猛,说明外资事务所的人才战略主要集中于事务所整体素质的提高,更加注重员工的团队精神和企业文化的融合,并非仅仅于业务素质的提高,这也从一个侧面说明了2005年的科龙造假和普华永道被责令整改。 三、我国会计师事务所诚信品牌的建设 诚信品牌是会计师事务所的主流文化,需要企业全体工作人员的认可和配合,不仅要求每个员工在思想上有清晰的认知,得到足够的重视,而且要求每个员工在行动上要予以具体落实,从一点一滴做起。会计师事务所在进行诚信品牌建设时,将诚信作为对外服务的宗旨,品牌建设作为追求的目标。但是,诚信品牌建设是一项系统工程,需要事先制定品牌建设规划。 诚信品牌的定位:品牌定位就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置,是整个品牌化运作的基础,从品牌的发展阶段来看,属于品牌导入阶段。会计事务所的品牌定位很清晰,就是诚信。证券市场是信息市场,信息披露是否及时、准确,信息披露的全面性是建立公众对证券市场的信心基础,而会计师事务所的诚信会震慑上市公司的造假和增强投资者的投资信心。所以,诚信不仅要作为事务所的战略目标去实施,而且要成为事务所的经营理念去灌输。 诚信品牌的形象塑造:品牌形象包括产品形象和企业形象。会计师事务所会随被审计对象一样会成为“公众公司”,相对于业务收入这个关键指标来说,声誉、诚信对事务所来说更加重要,所以首先应注重维护产品形象,提高审计报告的可信赖程度。在企业形象中,最重要的是业务收入增长和CPA增长,只追求业务的增长而忽视CPA增长很容易出现审计失败,为了保证事务所业务素质和道德素质的同步提升,还可以广纳高学历的相关专业人士,同时遵循用人规则“有才无德不用,有德无才可用,有德有才重用”。而业务收入的增长除稳定原有客户外,还可以通过晋升有证券、期货审计资格的行列来承接大客户、通过合伙制形式进行事务所间的自愿联合、重组等方式来进行。 诚信品牌的扩张:品牌效应产生且达到一定程度以后可以考虑品牌的扩张,在品牌的扩张过程中一定要注意过快扩张带来的危险,主要是大而不强的危险。品牌扩张有业务扩张和规模扩张。此时的规模扩张不同于品牌形象塑造中仅靠业务收入增长和CPA增长而带来的规模的扩大,而是要进行规模扩张的战略规划,这适合于已有证券审计资格的73家事务所。一方面中注协在“做大做强”战略的指引下成立专门的评估委员会,对全国5639家会计师事务所通过审计档案的调阅、审计现场的亲临等方式,实地考察其内部治理、质量控制等的运行状况,并展开全面评估,旨在通过一套严格的评估体系来提高事务所达标的门槛,迫使中小型事务所自动寻求合作伙伴,实现合伙或重组;另一方面大型事务经过缜密地调查、考察后,通过建立分所等方式吸收、合并中小型事务所,从而拓展国内、海外市场。业务扩张主要是拓展资产评估业务、税收筹划业务和会计服务业务等,但一定要注意保持审计业务的独立性。 除此之外,在以上品牌形象塑造和诚信品牌扩张过程中还要依靠内部质量控制进行品牌的自我维护,对大多数客户保持谨慎的,对个别客户尤其是财务状况不佳保持警惕。当事务所陷入法律诉讼案件时,还需聘请专业律师进行法律维护。 品牌建设论文:关于我国餐饮企业品牌建设的思考 摘要:我国餐饮业已经进入了品牌餐饮阶段,许多餐饮企业在品牌建设过程中取得了一些骄人的成绩,但也存在一些问题,一是:还有相当数量的餐饮企业对品牌建设重视不够。二是:在品牌建设过程当中更偏向诸如包装、装潢等外显的东西,而忽视了品牌的内在的诸如文化、个性的东西。 关键词:餐饮企业 品牌 品牌建设 综观国外餐饮企业的发展,无一不是依靠其雄厚的品牌实力,如麦当劳、肯德基等。我国餐饮企业也出现了像“全聚德”,“狗不理”,“陶然居”等著名餐饮品牌,但其品牌影响力还仅限于国内。令人欣慰的是我国餐饮企业已经开始重视品牌建设,也取得了一些成绩。但也存在一些亟待解决的问题。 一、我国餐饮企业品牌建设取得的成绩 餐饮是我国增长最迅速的行业之一,改革开放至今,其销售额增长了161倍,人均消费额增长118.4倍,增长速度远远超过GDP和人均国民收入。在过去不到20年的时间里,餐饮业每年都保持两位数的增长,有预测认为,中国餐饮业未来几年将继续保持强劲增长,2008年将突破万亿元大关。伴随着餐饮市场强劲的增长势头也涌现出了一批优秀的餐饮品牌,北京的“全聚德”、“东来顺”,“皇城老妈”,天津的“狗不理”,重庆的“陶然居”,“小天鹅”,内蒙古的“小肥羊”等,已成功进入多地市场,并抢占了多地餐饮业的制高点。从国家到地方也都十分重视餐饮企业的品牌建设,商务部从2006起在餐饮业开展表彰,每年都将评选出代表性强的品牌企业,以总结和推广我国餐饮业发展经验,学习和弘扬先进,促进我国餐饮业持续、快速、健康发展。“中国十大餐饮品牌企业”和“中国餐饮企业一百强”应运而生,这些品牌餐饮企业无论是从营业收入还是从市场占有率上都远远超过其他餐饮企业,而且已经在老百姓心目中形成了比较稳固的口碑。但这些品牌企业影响仅局限于国内某一区域,几乎没有产生具有国际影响力的餐饮企业品牌。 二、我国餐饮企业品牌建设中存在的问题 当前我国餐饮企业正在大兴连锁之风,大兴超大规模之风,但是如果缺乏内部功能强大的发展,不能培养出能真正代表我国餐饮的品牌,很容易把企业膨胀成为泡沫。我国餐饮企业在品牌建设方面存在两大方面的问题,一是品牌建设横向覆盖面还不广,二是品牌建设纵向表面化,没有真正理解品牌建设的内核。现在仍然还有许多餐饮企业主没有品牌建设的意识,特别是一些规模较小的企业,这些规模较小的企业一般分布在中小城市。据有关统计资料显示,全国每天有3000家餐饮企业关门倒闭,而绝大部分都是没有形成规模,没有形成品牌的中小餐饮企业。他们在激励的市场环境中,在国内外的名优餐饮品牌企业的冲击下纷纷落马。可见,没有品牌的餐饮企业要想在品牌餐饮时代生存是何等的艰难。品牌到底是什么?很多企业认为品牌是形象、是产品,更甚至认为品牌就是装潢,这是对品牌理解的低级阶段,我想这就是他们关门倒闭的原因所在。品牌是一种附加在产品及服务上,最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与同行的产品和劳务区别开来,使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。这两大方面的问题若得不到彻底解决,我国的餐饮企业就根本树立不起来真正属于自己的,像麦当劳、肯德基那样具有影响力的品牌。 三、关于我国餐饮企业品牌建设的两点建议 我国的餐饮业得力于新世纪国家对饮食行业的高度重视,发展迅速,但是我们缺少像麦当劳、肯德基那样的知名品牌,虽然那不过仅仅是一个快餐餐厅。好的品牌可以带来额外的收益,知名品牌的定价,往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%—40%(即使在经济衰退时期,也能高出10%左右)。比溢价销售更为重要的,是品牌的无形资产。有人估计,美国在线公司的账面资产只占其全部资产的3%,其余97%为品牌无形资产。可口可乐的品牌价值更是高达700亿美元。可口可乐公司前CEO,已故的郭思达(Roberto Goizueta)曾说:“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬,但是公司的价值几乎毫发无损;公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知识中。我国的餐饮业发展到现在,不仅应该具有做品牌的意识,而且应该树立具有中国民族特色的餐饮品牌。 (1)在建立品牌过程中,要充分注意结合我国差异性的文化特征 餐饮业其实是形象产业,它与文化有着很深的渊源,因此,以差异化的文化保持与众不同的形象是至关重要的。餐饮品牌是餐饮文化的浓缩,目前,餐饮业者正以丰富的想象力把人类的灿烂文化包容到餐饮产品和服务、树立品牌形象和创新企业文化中来。随着我国加入WTO和市场经济的日益完善及理性消费时代的来临,未来我国餐饮业竞争将更多的生存和发展表现为品牌的竞争。是否拥有著名的品牌,将直接决定餐饮企业的生存和发展。中国的餐饮文化源远流长,博大精深,因此我国的餐饮品牌,应立足于博大的中华饮食文化,植根于“民以食为天”的传统思想,打造中国特色的餐饮品牌,而不仅仅是一味的拿来主义,将国外的洋品牌搬来用。民族的也是世界的,当我们缔造出了具有中国特色的餐饮品牌时,这个品牌也会影响世界。 (2)提供品牌餐饮产品时,尤其要注重餐饮企业自身的形象,充分注重整体产品观念 一个餐饮企业的形象就是其品牌所孕育的文化,品牌价值的核心就在于企业文化。如果没有卓越的企业价值观和哲学信仰,再高明的经营战略也是竹篮打水一场空。中国餐饮的暴利时代已成为历史,大众化消费、理性消费成为主流。微利时代的到来,激励的市场环境警告我们,谁拥有良好的餐饮品牌,谁的企业在人们心目中树立了良好的企业形象谁就会生存下来,否则下课。餐饮企业形象作为一种“无形的经营资源”,就是社会公众包括员工心目中对企业整体的评价,它是公众对企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、企业名称等的总体认知,反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。建立品牌旅游餐饮应从企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合餐饮旅游企业预期目标的顾客偏好,要加强与顾客的联络。良好的企业形象能够引导和影响员工的行为,这是管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是企业所追求的长期目标。一个餐厅的品牌,就像一个人的名字。名人因人而出名,人名因名人而身价倍增。前几年一个餐厅也许仅仅是依靠位置、价格、质量、服务、菜品等其中的某些项目来竞争。但随着餐饮市场的进一步完善和成熟,餐饮企业之间就已不再是单项要素的竞争了,而是以综合能力为基础的品牌竞争。在餐饮业,普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次,否则就要被装修投入高的对手挤垮。但知名品牌不是这样,顾客是冲着“麦当劳”三个字去的。 结束语 综合目前现状,在改革开放的大环境下,餐饮市场已日趋成熟,并逐步成长起一批有规模、有实力,而且具有持续发展的现代化餐饮公司,逐渐形成具有中国民族特色的餐饮品牌。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办,我国经济必然会迎来一个飞速发展的阶段。毫无疑问,顺势而为,餐饮业又将会登上一个新的台阶。 品牌建设论文:论蓝海战略框架下的中小企业品牌建设 论文关键字:蓝海战略;中小企业;义乌 论文摘要:蓝海战略开拓了一种全新品牌建设思路,运用价值创新的方法重新划定产业的边界;结合义乌市中小袜业企业的实际情况,制定了无品牌发展策略。 1蓝海战略简介 1.1蓝海战略的提出 针对“红海战略”带来的弊端, 2005年, 欧洲工商管理学院的W·钱·金博士和莫博尼博士根据100年来, 三十个重要产业, 150家成功企业研究分析成功的提出了“蓝海战略”的理论。认为“蓝海”就是所有当今不存在的行业, 而当前所有已经存在的行业就是“红海”。基于现状, 企业只有在“红海”之外通过价值创新战略寻求蕴涵丰厚利润与发展空间的“蓝海”才能立于不败之地。 1.2战略的核心理念—价值创新 价值创新是蓝海战略的基石。深陷红海战略的企业都是采用常规的方法, 即在已有的产业秩序中树立自己的防御地位, 竞相去击败对手,以获得更大的市场份额。随着市场空间的越加窄小, 利润和增长的前途越来越暗淡, 产品变成货品, 激烈的竞争使市场变得越加血腥, 企业陷入困境之中。与之相反, 蓝海代表了新的市场空间, 蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆, 他突破现有竞争边界看市场, 将不同市场的顾客价值元素筛选并重新排列, 通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素, 剔除和减少产业现有的某些价值元素, 从而实现同时追求“成本领先”和“差异化”, 即以较低的成本为顾客提供价值上的突破。这个新的战略逻辑我们称之为: 价值创新。 2义乌中小袜业企业品牌发展现状 现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域,袜业的现状是:义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多;注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少,其原因是与中国袜业的现状有关。现在中国袜业现状是:经营规模小,力量分散,专业集中度低,现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力,也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少(如:义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪莎”、“振汉”、“芬莉”)而中小型袜业遍地开花,家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道,我国有60%的企业没有自己的品牌,这些企业多为中小企业。 3义乌中小袜业企业品牌发展存在的问题 3.1品牌意识不强长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,主要表现为:商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册;品牌资源闲置、浪费现象严重;营销手段单一;品牌自我保护意识差一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。 3.2技术创新力度不够美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。义乌地区袜业企业偏小,由于研发经费投入不足、重引进轻消化吸收、从事研发的技术人员缺乏等原因,导致义乌袜业企业拥有自主知识产权的核心技术不多,支撑形成自主品牌的技术创新严重不足。 4义乌中小袜业企业品牌建设的思考 4.1义乌中小袜业企业实施蓝海战略的优势 义乌中小袜业企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大,社会关注度高,会成为那些大企业尤其是知名品牌的重视目标,结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。很多企业无法与浪莎、梦娜和振汉之类企业竞争。 4.2义乌中小袜业企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争, 必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求 即企业在进入某个市场之前必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的, 所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体, 只能靠抓机会过日子, 只能靠价格战和广告战去竞争。其实, 对中小企业来说一旦在产品差异化上有突破自然就有了生存的空间因为有差异化的市场一般不会太大, 自然不会招致大企业的进攻。 4.3义乌中小袜业企业由于缺乏资金和技术, 所以不能在核心产品层面上创新, 只能在客户需求层面上去创新用现成的技术, 现成的原材料和工艺去开发有独到价值的产品。当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”。从注重市场宣传转到注重市场调查, 注重产品定义靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算,而是研发部门或技术部门说了算,就很容易陷入技术导向或产品导向的误区离市场越来越远。 4.4很多义乌中小袜业中小企业都有这样的认识误区,以为产品创新需要投入大量的人力物力 企业只要把关注点从技术转到市场, 从竞争转到客户, 从炒作转到务实就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的市场营销人员, 就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的差异化产品开辟一片蓝海。 5义乌中小袜业企业蓝海战略实施建议--实施无品牌策略 5.1无品牌营销也必须保证质量 消费者已经对袜子的质量重视起来,即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化,那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关,每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告,生产过程和成品检验也要重视质量把关,包括对后道整理、染色的质量把关,严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量,企业才有更广的生存空间。 5.2正确认识无品牌 首先,无品牌策略是指包含了品牌的因素,因为在有多个生产商可以选择的情况下,零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由,而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌,那么无品牌化也是一种“品牌战略”,并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌,而是依附于其他品牌。其次,袜子之所以采用无品牌策略,那是因为:袜子价格弹性很低且透明,同一款袜子不同品牌间的价差不大;袜子的单价不高,属于日常生活必需品;袜子没有特殊含义,不易引起消费者特殊性联想;消费者产品品质没有特殊的要求,只要符合有关标准即可。 5.3无品牌营销也必须重视产品创新 义乌的袜子有着多元化和大市场的特点,外贸销路已得到很大拓展,仅美国一家对中国袜子“设限”,影响不会很大。首先义乌无品牌袜业可以多向中东等经济欠发达地区的市场进行出口。其次义乌中小袜业要对其他一些欧洲国家做一定的措施,防止他们跟着效仿美国对我国袜业进行出口限制。 其次,无品牌营销也必须重视产品创新,因为“产品的品质和多样性,是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上,具体做到“四新”,即采用新技术、新工艺、新材料,开发新产品。 在新产品开发上,注重差别化,体现个性化,向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上,现已有边防军人用袜,海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。 5.4无品牌营销可采用零售商品牌 义乌中小袜业没有雄厚的资金,所以采用无品牌营销,其中之一是零售商品牌,它是商业竞争发展到一定阶段的产物,它是零售商利用自身的无形资产和整体优势为提升自身的整体形象,增强消费者的认同感,以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。 中小企业与大型零售商联合,采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势;其次是信誊优势;第三是销售优势;最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的,不是任何一种产品都适合采用无品牌营销,而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件。 品牌建设论文:浅谈长株潭两型社会建设中的文化品牌建设研究 论文关键词:长株潭 两型社会 文化产业 文化品牌 论文摘要:优秀的品牌文化可以使消费者对其产品形成一种文化的自觉,拉动经济增长。在两型社会建设中,发展文化产业具有重要意义。长株潭群具有雄厚的文化产业基础,在某些方面形成了独特的区域品牌,但在发展中仍然存在不少问题。因此,在文化品牌的建设中,我们必须将文化与市场相结合,开展文化企业强强联合,开发新的文化品牌工程,坚持“走出去”战略,开展文化的主动和系统输出。 1982年12月,时任湖南长株潭城市群研究会会长张萍向湖南省政协四届六次会议提交议案“把长沙、株洲、湘潭在经济上联结起来,逐步形成湖南的综合经济中心。”2007年,长株潭城市群获批为“两型社会”改革实验区。 两型社会是指“资源节约型、环境友好型社会”。资源节约型社会是指整个社会建立在节约资源的基础上,建设节约型社会的核心是节约资源。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态,其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。 在两型社会建设中,伴随着经济的飞速发展,资源与环境的冲突越来越明显。在这种冲突中,为了保持经济的“又好又快”发展,我们必须做好经济结构和社会结构的转型。而文化产业适应了此次转型的要求。文化产业作为一种特殊的经济形态,是具有精神娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。长株潭两型社会建设中充分运用文化产业的隶属精神文化具有环保特征,形成了长株潭群独特的文化品牌,进而有效推动了湖南“两型社会”的建设。 一、长株潭两型社会建设文化品牌发展现状 湖南文化产业拥有雄厚的发展基础,长株潭群更是湖湘文化的集群区。在传统文化方面,湘绣、浏阳花炮、花鼓戏、木偶皮影戏等,都独具特色。在文化产业上,长株潭群形成了极具发展潜力的“湘军”:电视湘军、出版湘军、动漫湘军、演艺湘军、体育湘军。1996年到2005年,湖南文化产业产值年均递增12%,2006年文化产业全行业增加值,比上年131.94亿元,增长率为24..65%。(资料来源:《湖南统计年鉴(2007)》)。 文化产业逐渐长株潭乃至整个湖南的经济新增长点。借助于湖南报业、广电、出版和演艺四个车轮,长株潭文化产业迅速崛起。另外,在市场上,长株潭文化产业的发展不仅拥有了广阔、稳定的省内市场和国内市场,并且在国际市场上也占据了一席之地。 在两型社会建设中,长株潭充分利用湖湘文化优势,积极发展文化产业,形成了该城市群独具一格的文化品牌。在电视业上,湖南影视制作是中国电视娱乐节目的重要的生产基地。至今,湖南卫视的收视率稳居中国省级卫视第一。从《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》等娱乐节目到湖南卫视自制大型电视剧《一起来看流星雨》、《恰同学少年》、《丑女无敌》等节目,湖南卫视获得了全国观众甚至海外观众的一致好评,从而带来了巨大的社会效益和经济效益。在出版业上,长株潭群中各大学院校拥有了较为健全的出版机构,开展相互合作,促进了湖南出版成为中国地方出版实力的三强之一。具有头等影响力的体育类报刊《体坛周报》在国内外享有盛名。 在“两型社会”建设下,长株潭经济发展迅速,精神需求也逐渐变得重要。文化产业适应了人们不断增长的精神文化需求,文化产业在各大行业涉足,并形成了对应的文化品牌,促进了经济与社会的平衡发展。 二、文化品牌建设中存在的问题 长株潭文化产业虽取得了一定的发展,并形成了自己独特的文化品牌,但仍然存在一定的问题。 1.文化产业行业分布不平衡。长株潭群文化产业形成了文化品牌,“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”享誉国内外。文化产业集聚在广电、出版、动漫及演艺方面,而在纸质新闻一块形成了一个巨大的缺口。这样限制了长株潭群的均衡发展,更会束缚长株潭两型社会建设的进程与效果。在社会需求千变万化和信息高速发展的今天,我们必须要重视新闻平面媒体及相关创意产业的发展,与时俱进。 2.文化产业软实力不强。文化软实力的实质是一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力,它本质上是与一个国家和地区发展的强盛和自信相伴随的。长株潭群文化源远流长、底蕴深厚,文化产业发展迅速。然而在长株潭群也同时存在着文化体制改革盲目市场化的问题,从而造成文化单位国有资产的流失。 3.文化贸易发展较为落后。在所有长株潭群文化产业中,只有湘绣和部分动漫产业正在开展着“走出去”战略,而在具有雄厚文化底蕴的长株潭地区尚存在许多可以积极进行对外贸易的产业,这些产业的销售市场还仅仅局限于国内甚至省内。究其原因,文化企业自身创新能力尚有欠缺,且缺乏正确积极的对外贸易战略。 4.文化产业链衔接度不够。长株潭积极开展“两型社会”建设,但在文化的产业链上并没有形成很好的衔接度。长株潭的文化产业必须带动相关产业部门的发展,比如酒店、餐饮、旅游、休闲、商业、娱乐等部门,通过文化扩大长株潭群企业的影响,提高经营层次,从而激发整个城市圈的文化潜力。而长株潭群在这根产业链上出现了断层。 三、文化品牌建设对策 1.积极挖掘具有发展潜力的文化品牌,开发具有代表性的长株潭文化遗址、艺术画廊等文化品牌工程。同时充分挖掘文化资源,提高文化产品的附加值。长株潭具有极具特色的文化元素,如湘绣、花鼓戏和皮影戏等,我们可以充分借助群众力量,打造时尚与传统有机结合的文化品牌。例如,在传统的湘绣上,我们可以将湘绣用于时尚的装裱,在服装和饰品上融入具有时尚感的刺绣,以提高产品的附加值。 2.优化调整产业结构。对传统文化产业进行改造提升。在长株潭两型社会的建设中,传统文化产业占据了相当大的比例,但是结构过于单一,且文化产业行业分布不均衡,这将影响到长株潭群的可持续发展。因此,我们要促使传统文化产业行业多元化,在传统文化的基础上融入多元文化元素。同时,长株潭群需加强文化创意产业的发展,建立一批设备齐全的文化创意产业园,显现文化产业独自的特色,并逐渐形成强势品牌。 3.充分发挥市场机制作用。长株潭两型社会建设,不仅需要政府的强有力宏观调控,更应该充分运用市场“无形的手”来进行调节。首先,长株潭群需尽快建立适合各类文化产业行业发展的市场,通过对文化产业行业的探索,为其打造出专业的市场,促进文化产业的技术创新、资本运作等有效开展。 同时,需加强文化产业的整合。随着知识经济的发展,文化逐渐成为区域经济发展的重要动力。长株潭在两型社会建设过程中,必须重视发挥文化的力量。整合不同文化特色,将各种民间传统习俗融合,从而形成一批具有民族风格的民间文化品牌。对长株潭乃是全省全国文化进行整合,将提供强大的精神力量,塑造区域特色经济,从而提升文化产业的整体软实力。自古湖湘文化有“经世致用”、“心忧天下”、“敢为人先”之说,我们需要将这种精神形成一种促使长株潭群打破地域局限,整体发展的理念,推动长株潭朝着共同的经济发展目标努力,形成一个更紧密的经济整体。在两型社会建设中,长株潭群并不是通过简单的组合,而是要通过沟通、合作和创新来促使三市文化实现融合,然后形成整体文化优势。 通过建立有序公平的市场竞争环境,促进长株潭文化资源和文化要素得到合理开发与利用。充分利用现代信息技术建立健全文化生产要素市场网路体系,从而构建出长株潭地区同一的文化大市场。 4.培育品牌,增强文化软实力。依托深厚的文化底蕴,长株潭可以将丰厚的文化资源优势转变为文化产业优势。比如,我们可以积极打造一批娱乐机构,该机构属于民营。通过民营产业,将长株潭民间优秀传统文化推向产业化和市场化道路。 5.积极实施“走出去”战略。在长株潭群文化产业建设过程中,需要坚持走出去战略,促进文化的互动,进而提升文化的穿透力和成长力。 长株潭文化产业应以企业为主体,以市场为导向,积极开发名牌文化产品,创造出属于自己的文化品牌。同时,我们要集中力量保护好具有国际影响力的商标品牌,努力扩大国际知名度,将长株潭地区建设成为中国重要的文化产品出口地。 另外,我们需努力推进长株潭文化产业走向国际化。做好保底工作时,加强动漫、影视、出版等文化产业的出口贸易,加强跨国公司建设,在传播湖湘文化的同时,扩大和巩固出口外贸市场的基地。并与国外相关文化产业开展合作,形成强强联合,形成国际统一的大市场。 品牌建设论文:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国,但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略,打造企业整体形象和品牌形象,全面提升品牌附加值,并实施与相关产业的战略联盟,推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说,现代玩具产业作为一项完整的产业化形态,是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密,玩具的科技含量和文化内涵越来越高,玩具产业完全融人主流文化,并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后,由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势,全球玩具生产战略中心不断向我国转移,逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展,我国已成为世界最大的玩具制造国,全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月,我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元,比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元,比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元,比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响,行业利润空间进一步被压缩,但是随着内销市场的不断完善和规范,国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持,我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测,随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列,我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国,但却不是玩具生产强国,更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知,玩具业产业链利润呈现“U',字型,曲线左端是指研发、原材料采购、设计,也就是上游企业,属于附加值的高位;右端是指品牌、营销,包括各种各样的服务,也就是下游企业,也属于附加值的高位;中段为组装、制造,也就是制造企业,属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具,却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌,只能成为国外品牌的贴牌加工基地,产品溢价能力低,没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具,却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来,我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后,2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故,暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机,使得我国玩具出口速度呈现下降趋势,国际市场开始萎缩,印度等国趁虚而入,开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下,我国玩具产业若不转变传统的经营模式,玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫,将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合,将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略,加快推进玩具企业自主品牌建设进程,是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现,整合营销战略对于中小企业,特别是处于产业价值链低端的玩具企业,具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论,根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一,以整合为中心。着重强调以消费者为中心,整合利用企业所有资源,实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言,整体的产业链都属于被整合的范畴。其二,讲求系统化管理。系统配置企业所有资源,使企业各层次、各部门和各岗位,总公司、子公司,产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。其三,强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四,注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义,理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状,自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,企业处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的,强调品牌的所有权、决策权归本国所有,同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来,我国玩具企业已开始尝试转型,有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来,涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看,由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解,对品牌还不能进行科学系统的整合营销,致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低,品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者,企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行,通过双向沟通,培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段,向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象,更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低,整合营销意识不强,具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流,品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散,不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为,很难找到准确适合的诉求点,最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段,品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够,缺少配合,不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁,不能形成鲜明一致的品牌形象,消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低,品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品,使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃,市场零售价高达9. 9美元,而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低,品牌竞争力不强,我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内,目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益,缺乏对企业长远发展的通盘考虑,既没有既定的方向也没有既定的目标,也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力,但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作,导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导,致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局,地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维,短期行为严重 营销战略是以品牌作为核心竞争力,以获取差别利润和价值为目标的经营战略,一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握,无法预测未来政策和环境变化,所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实,动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短,难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段,起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树,营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位,把上游和下游市场牢牢摸在手中,以订单为诱饵,扶植企业进行大规模生产,导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失,危机公关能力低下 营销安全理论认为,营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常,使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明,在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区,原因在于:(1)缺乏危机预警机制,不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆,但实则必然,其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失,导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制,不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制,不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制,不能有效修复危机。危机发生以后,玩具企业也采取了一些修复措施,虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉,促进销售有一定作用,但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销,就是为了建立、维护和传播品牌,加强客户关系,而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略,实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变,可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应,使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源,打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍,建立规则、标准,规范流程,提升效益,消除沟通的障碍,得到员工的认同和支持,就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”,协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作,从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍,整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后,玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS (Corporate IdentitySystem,企业形象识别系统)是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者,使其产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式,有助于为后续延伸产品提供标准化依据,玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段,传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中,要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合,要坚持“一个观点,一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色,着重塑造品牌联想,提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造,使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业,并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响,只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此,在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强传播这一品牌核心价值,使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上,全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条,它包括设计、生产高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,搭建销售平台,为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。因此,玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上,可采取后向一体化策略,进行科技研发和产品创新,对产品进行细分与精耕细作,在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略,对品牌进行创新培育,提供优质服务,在下游开拓出自己的市场分销网络。同时,还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度,全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位,掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络,才有可能对市场有控制力,才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前,我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险,紧紧抓住原有市场,及时关注新兴市场,积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式,积极开拓国内市场。此外,企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类,制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制,确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看,玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设,通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用,不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场,也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系,增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出,影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素,外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁,内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故,要求企业必须完善自身的营销安全管理体系,增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识,对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机,不仅要有足够的心理预防,还应多方分析其他企业的类似危机案例,总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上,建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作,包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟,推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业,它们之间有着天然的联系,形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能,以及提供向周边产业链延伸的条件,一旦发力,必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例,美式卡通将大众传媒的作用提到首位,卡通形象直接通过大众媒体接近消费者,随后根据其受欢迎程度,进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位,采取创新模式,把卡通形象的制作流程变成一种特定模版,用现代工业流水线生产的方式,打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链,一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链,相互促进,构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式,提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家,玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟,成立了蓝猫教育玩具总汇。另外,与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元,中国玩具业很有必要整合动漫业资源,优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业,现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此,玩具业应当早日实施战略联盟,积极寻求“战略伙伴”,使产业之路越走越广阔。 品牌建设论文:试论广西农产品区域品牌建设 [论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品 [论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源,加速推进和实施广西农产品品牌建设,既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择,也是走广西农业向世界的必然趋势。 农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期,我国农业发展进入一个崭新的阶段,农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩,消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变,农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出,增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去,农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力,农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段,实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证,是将传统农业改造为现代农业的有效途径。 一、广西农产品品牌建设的意义 广西南临北部湾,东接珠江三角洲和港澳地区,西南出海大通道贯穿其中,是中国与东盟多区域合作的重要交汇点,是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区,也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进,环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带,也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年,广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合,提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思,在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台,广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广西是典型的是农业大省,农村人口占总人口的80%以上,农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级阶段,农业基础薄弱。广西农业要走向世界,实现与国际接轨具有很大的挑战。广西具有适应亚热带植物生长的气候条件,农业资源丰富,农产品品种多、产量大:有全国有名的水果大省,广西素有“罗汉果故乡”之称;是全国重要的桑蚕生产基地,蚕茧产量占全国总产量的1/3;是全国最大的木薯种植基地,木薯面积、产量及木薯淀粉产量均占全国总产量的60%以上。广西还是全国蔗糖大省,连续13年保持全国龙头地位,广西糖价的波动已直接影响到郑州蔗糖期货市场交易价格的变化。广西农产品出口逐年增长,2006年仅与越南贸易额就达15亿元,约占中越贸易总额的15%。 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景,为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后,农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍,农产品商品化程度极低,农产品生产基地建设落后,缺乏龙头企业,农户间、企业间缺乏合作协同,农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力,直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少,整体品牌竞争力不强,高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓,阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。 品牌就是竞争力,加速推进和实施广西农产品品牌建设,既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择,也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地(区域)有密切关系,创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌,还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化,使广西不仅仅是农业大省,还是农产品品牌大省,真正提高广西农产品的国际竞争力。 二、农产品区域品牌的内涵 农产品品牌,是使用在农产品上,用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础,以商标、口号、包装、形象等为表现形式,帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好,传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势,并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合,是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。 品牌竞争是农产品竞争的主要方式,品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌,但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品,是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果,是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应,反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌,名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内,并带有很强的地域特色;品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点,又具有鲜明的区域特色和强烈的个性;既代表特定的商品属性,又体现特定区域的价值感和文化。 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志,它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应,区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性,能够产生“晕轮效益”,使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象,更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义,使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”,以及分享品牌带来的增值收益。 根据品牌的使用体态,区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的,因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌,实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品,如“桂林三花酒”;区域名称经过注册成地理标志(区别特定原产地的标记)的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌,即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌,它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受,如“广西龙眼”,虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果,是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌,还是虚拟区域品牌,都是一个特定区域的共同品牌,是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成,则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点,区域品牌为一个地域所共同拥有,这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域(县、乡、市或省)的“脸面”、是一张经济名片。 三、广西农产品区域品牌创建对策 农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌,是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果,区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值,做好产业聚集和特色农产品基地建设,发展农产品产业带和优势产业区,促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。 首先,明确品牌定位,突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定,区域品牌的定位要从本区域的实际出发,在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌,蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵,脱离了特定区域,产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则,着力挖掘广西农业的独特资源和优势,挖掘广西地域品牌的文化内涵,使广西区域品牌既有区域和民族特色,又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣,品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位,通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广;应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸,结合产业和产品档次,突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”,树立起良好的区域品牌形象,提升广西区域品牌的知名度和美誉度。 其次,依托农业产业化,获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业,单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立,农业产业化是区域品牌创建的基础条件,农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸,是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业,积极开展农产品产业化经营,提高聚集度,获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来,为农户提供产前、产中、产后服务,形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合,不仅有利于农产品的市场化运作,降低农户的风险程度,而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。 广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群,是指在特定区域内,基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境,围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础,大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中,并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看,产业集群的发展将使当地产生优势产业群,从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力,良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的,强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合,既能表现地方名特农产品的统一形象,又能突出企业产品的个性和特点,两者相互促进、交互发展。 农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地,特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质,通过对农产品产业链的整合,形成“虚拟营销组织”,使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中,从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应,增加集聚系统内产业对产品的有效供给,从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。 再次,发展特色农产品,化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产,反过来,特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升,是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点,依据农产品资源优势,有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展,并推动优势农产品向优势产区集中,如广西桂北地区的罗汉果种植区,其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品,实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起,要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中,打破地区、县、乡镇行政区划分界限,充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势,把一家一户分散经营的农户组织起来,整合区域资源,实行优化布局,进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局,推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中,促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。 确立广西农产品品牌特色,塑造品牌形象,充分发挥特色农产品的特色优势,化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化,另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标,形成区域品牌,避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”;加大广西地理标志产品保护力度,提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标,“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号,灵山等23个县(乡、镇)被评为中国特产之乡,有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。 品牌已不再是简单的标识或信号,区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程,制定科学的农产品区域品牌发展规划,要结合当地农产品竞争力和资源现状,把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起,并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题,如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题,如何加强农产品区域品牌管理,如何进一步整合区域优势资源,加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。 品牌建设论文:会计师事务所品牌建设战略探讨 [摘 要] 在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下,我国的会计师事务所要走内涵建设与发展之路。文章从品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及品牌建设的途径三个方面对会计师事务所建设与发展提出了若干思考。 [关键词] 会计师事务所 建设 发展 品牌战略 我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展,特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来,随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等,注册会计师行业得到了较快发展,事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放,我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面,会计师事务所必须造势而为,树立品牌意识,实施品牌战略,培育出自己的品牌,以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。 一、会计师事务所品牌的内涵 品牌的定义很多,按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释:“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称” (杜纳.E.科耐普) 。由此可知,品牌首先是一种广为人知的名称,这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知,也就是说,一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的;其次,品牌具有代表性,当提及到某一品牌时,人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务,即品牌在认知上具有一种替代作用;再次,品牌是一种潜在的资源,具有可开发性;最后,品牌不但可以代表某一商品,同样它可以代表一种服务。在我国,人们对商品的品牌意识比较强,而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。 《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定:“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定:“注册会计师执行业务,应当加入会计师事务所。”这就是说,会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴,但与一般服务相比又有其特殊性,表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争,而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员,根据世贸组织服务贸易总协定之规定,我国的许多服务贸易领域将向国外开放,其中,注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司,它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点,抢占中国的会计市场,其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此,在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下,我国的会计师事务所要生存、要发展,必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下,会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象,以及自身的经验所界定(周朝琦、侯龙文)。鉴于此,我们认为,会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。 其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营,我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入,社会经济的发展,这种差距有日益缩小的趋势,但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显,国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位,而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为,“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用(叶韶勋),这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销,占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德,以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。 二、会计师事务所品牌建设的战略意义 一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且,它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值(周朝琦、侯龙文)。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响,好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产,能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为,加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义: (一) 加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉 一个成功的品牌能给企业带来超额收益,会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴,并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵,我们认为,会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现,是一种象征。事务所收益的高低,能否占有更大份额的会计市场,取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此,提高会计师事务所品牌的社会认可度,就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可,从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在:(1)通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”;(2)与一般服务相类似,品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。 (二) 加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势 我国加入WTO后,会计市场进一步开放,一些国际著名的会计公司进入我国,与国内的事务所争夺市场,使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中,获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设,使自己在竞争中占有优势。其实,这两者之间的作用是相互的,品牌能使事务所在竞争中赢得优势,获取高额的收益,在事务所占有优势,争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成,共同进步。 (三) 加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象 品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现(象征),起到了“窗口”作用,加强品牌建设,在使事务所品牌的社会认可度提高的同时,也能够使事务所的社会形象得到改变,以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体,事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为,一旦全行业加强品牌建设,在不久的将来,注册会计师不再仅仅是一门职业的名称,作为行业品牌,他还象征着诚信文化,从而提高注册会计师行业的社会形象。 (四)加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题 最近几年,审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多,会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用,但在实际操作过程中,会计师事务所在投标时具有很大的盲目性,投标价格往往压得很低,甚至低于审计成本,不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争,而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同,其最终产品通常是标准格式的审计报告,审计委托人无法判断审计质量。”我们认为,解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征,就能够担当起介质的角色,因为,审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”,就不再单纯从审计报价来决定中标的结果,而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。 三、会计师事务所品牌建设的途径 意识到事务所品牌的巨大作用后,我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定,“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告,也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定,“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求,会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知,会计师事务所品牌建设不同于一般企业,不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此,目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作: (一)品牌建设的基础:加强会计师事务所的文化建设 品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华(周朝琦、侯龙文)。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑,事务所通过文化建设,可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力,将恪守独立、客观、公允的执业原则,将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受,也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。 会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。 (二) 品牌建设的关键:提高执业水平,加强员工综合素质教育 质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务,还是会计咨询,抑或是其他会计服务,从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此,提高执业水平,加强员工的综合素质教育,培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。 而要造就一支高素质的执业队伍,会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此,一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准;另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。 (三) 品牌建设的延伸:注重理论研究,形成事务所的品牌特色。 理论来自于实践,又指导实践。注册会计师从事会计实务工作,必须以会计理论作指导,才能提高执业水平。与此同时,注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验,把这些经验再抽象为理论,又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究,形成的理论成果不但能提高执业水平,通过在一些学术刊物上的公开发表,还可以提高事务所的知名度,形成事务所的业务特色和理论特色,从而能形成事务所的品牌特色。 当然,事务所品牌建设还可以通过其他途径,如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问,不但可以解决执业中出现的问题,而且可以提高事务所的知名度和权威性,使得事务所的品牌树立比较迅速;另外,寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视,根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路,这才是非常科学的途径。 品牌的树立是一个长期的过程,不可能要求立竿见影,“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈,要想跟国际上的著名会计公司竞争,我国的会计师事务所应当树立品牌意识,努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的,创品牌是一条漫长的探索道路,是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为,面向未来,不断努力,才能打造出我国的名牌事务所,为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。 品牌建设论文:论我国会计师事务所的诚信品牌建设 摘 要 近年来我国为了促进会计职业实现全面、持续、健康的发展,积极推进了人才培养战略、准则趋同战略和做大做强战略,并逐步取得了成效。但是随着审计风险的不断扩大,注册会计师审计独立性受损逐渐成了公认的该行业的系统风险。所以,如何提高会计师事务所的诚信意识和品牌意识是现阶段我国会计师事务所“做大做强战略”实施的主要途径。 关键词 品牌 诚信 做大做强 一、我国会计师事务所实施“诚信品牌”战略的必要性 1、品牌建设有利于会计师事务所独立性的加强和审计质量的提升 目前,我国会计师事务所主要是合伙制和有限责任制两种,均需要自主经营、自负盈亏和依法纳税。其业务不同于其他企业,对外提供的不是有实体的产品,而是服务,且该服务也不同于提供服务或劳务的其他企业,既不能通过包装来提升其盈利能力,也不能对外宣传自己的服务能力和服务水平。所以,会计师事务所的“产品”盈利弹性较小,只能靠过硬的服务质量来提高委托人和使用人的信赖。理论上的品牌是企业产品、文化和个性等的集合,代表一个企业的全部,但实践上的品牌是消费者对产品、文化、企业实力等的认知印象,是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。而会计师事务所的审计业务在委托人,尤其是投资者心中的真正投影就是可信赖程度的高低。所以,在目前整个社会诚信严重缺失的情形下,从事签证业务的审计更应是“以诚吸客,以信悦客”,只有会计师事务所以诚信品牌建设为目标,才能有意识地、自觉地遵守独立性,才能做到客观和公正,促使企业加强审计质量控制,提高审计质量和降低审计风险,逐渐实现会计师事务所的大和强。 2、诚信品牌的建设有利于会计师事务所审计风险的降低和行业声誉的维护 会计师事务所执业的原则是“独立、客观、公正”,其中独立性在一百多年以来一直是注册会计审计的本质和灵魂。但是,理论上的会计师事务所与委托人间的委托关系与实际中的委托关系有很大的差异,实际中的审计独立性受到很大的损害,这种受损源于独立审计的制度安排[1]。在目前尚未建立解决审计独立性受损的新制度框架的情形下,我国各事务所为了面对国际知名事务所的竞争,就必须想办法自身突出重围,另辟新径。尤其是近年来上市公司的审计风险在日益扩大,会计师事务所的审计诚信也受到很大的威胁,上市公司的审计风险具有特殊性,不只体现于审计主体法律责任的重大,关键会波及整个行业的声誉[2]。所以,为了降低注册会计师审计的审计风险,增强人们对会计师事务所的诚信,维护注册会计师行业的声誉,会计师事务所要走诚信品牌建设。 二、我国会计师事务所的现状分析 1、从审计市场的集中程度来分析 我国在2002、2003年以业务收入为指标计算的审计市场CR4分别为14.94%和16.21%,CR10分别为19.03%和20.19%[3]。在2003年有证券、期货审计资格的会计师事务所72家,上市公司1290家,其中“四大”审计客户数占上市公司总数的比例仅为6.12%,而美国在2001年向SEC(证券交易所)呈报审计报告的公众公司大约有15000家,约有700家事务所审计公众公司,其中“四大”拥有的公众公司客户高约70%,另外88家会计师事务所拥有20%的客户,其他600多家事务所仅占有10%的公众公司的客户,在2002年高达80%[1]。这一比例在意大利和日本是80%,在荷兰是90%,而在伦敦最大的100家上市公司全部都由“四大”审计。由此可见,我国注册会计师行业的业务集中度并不高,是个分散的市场、买方市场、竞争激烈的市场,当然也是一个独立性容易受损、诚信容易出现危机的市场。 2、从事务所业务收入和CPA的数量变化情况来分析(表2-1) 截至2006年4月30日,我国会计师事务所达5639家,注册会计师6.98万人,具有证券、期货审计资格的事务所73家,沪深两市的上市公司约1380家。我国1992年允许外资在华设立会计事务所以来,现形成普华永道、毕马威华振、德勤华永和安永华明“四大”所和14家分所的格局,外资事务所的数量并不多,但瓜分了很大一块业务市场,如2004年度全行业业务收入达到138亿元,其中百强事务所的业务收入达约71亿元,四大约32.2亿元,分别占总收入的51%和23%,四大的业务收入占百强所的45%。究其原因,主要是2001年银广夏、郑百文等事件的爆发,使国内资事务所的诚信一路走低且出现危机;相关部门给予了外资事务所超国民待遇,如上市公司IPO、再融资时的“补充审计”,以及贷款公司的信用审计等[4];外资事务所的审计收费高。除此之外,从表2-1中可看出,一方面自2002年以来外资事务所业务收入的增长远远高于内资事务所,由此可见内资事务所2001年造成的诚信缺失带来的损失是多么惨重;另一方面外资事务所CPA的增长呈现负增长,但是外资事务所的人才扩张十分迅猛,说明外资事务所的人才战略主要集中于事务所整体素质的提高,更加注重员工的团队精神和企业文化的融合,并非仅仅于业务素质的提高,这也从一个侧面说明了2005年的科龙造假和普华永道被责令整改。 综上所述,基于外资事务所诚信的被置疑和整个审计市场竞争的加剧,我国内资事务所面临一定的机遇和挑战。 三、我国会计师事务所诚信品牌的建设 诚信品牌是会计师事务所的主流文化,需要企业全体工作人员的认可和配合,不仅要求每个员工在思想上有清晰的认知,得到足够的重视,而且要求每个员工在行动上要予以具体落实,从一点一滴做起。会计师事务所在进行诚信品牌建设时,将诚信作为对外服务的宗旨,品牌建设作为追求的目标。但是,诚信品牌建设是一项系统工程,需要事先制定品牌建设规划。 诚信品牌的定位:品牌定位就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置,是整个品牌化运作的基础,从品牌的发展阶段来看,属于品牌导入阶段。会计事务所的品牌定位很清晰,就是诚信。证券市场是信息市场,信息披露是否及时、准确,信息披露的全面性是建立公众对证券市场的信心基础,而会计师事务所的诚信会震慑上市公司的造假和增强投资者的投资信心。所以,诚信不仅要作为事务所的战略目标去实施,而且要成为事务所的经营理念去灌输。 诚信品牌的形象塑造:品牌形象包括产品形象和企业形象。会计师事务所会随被审计对象一样会成为“公众公司”,相对于业务收入这个关键指标来说,声誉、诚信对事务所来说更加重要,所以首先应注重维护产品形象,提高审计报告的可信赖程度。在企业形象中,最重要的是业务收入增长和CPA增长,只追求业务的增长而忽视CPA增长很容易出现审计失败,为了保证事务所业务素质和道德素质的同步提升,还可以广纳高学历的相关专业人士,同时遵循用人规则“有才无德不用,有德无才可用,有德有才重用”。而业务收入的增长除稳定原有客户外,还可以通过晋升有证券、期货审计资格的行列来承接大客户、通过合伙制形式进行事务所间的自愿联合、重组等方式来进行。 诚信品牌的扩张:品牌效应产生且达到一定程度以后可以考虑品牌的扩张,在品牌的扩张过程中一定要注意过快扩张带来的危险,主要是大而不强的危险。品牌扩张有业务扩张和规模扩张。此时的规模扩张不同于品牌形象塑造中仅靠业务收入增长和CPA增长而带来的规模的扩大,而是要进行规模扩张的战略规划,这适合于已有证券审计资格的73家事务所。一方面中注协在“做大做强”战略的指引下成立专门的评估委员会,对全国5639家会计师事务所通过审计档案的调阅、审计现场的亲临等方式,实地考察其内部治理、质量控制等的运行状况,并展开全面评估,旨在通过一套严格的评估体系来提高事务所达标的门槛,迫使中小型事务所自动寻求合作伙伴,实现合伙或重组;另一方面大型事务经过缜密地调查、考察后,通过建立分所等方式吸收、合并中小型事务所,从而拓展国内、海外市场。业务扩张主要是拓展资产评估业务、税收筹划业务和会计服务业务等,但一定要注意保持审计业务的独立性。 除此之外,在以上品牌形象塑造和诚信品牌扩张过程中还要依靠内部质量控制进行品牌的自我维护,对大多数客户保持谨慎的,对个别客户尤其是财务状况不佳保持警惕。当事务所陷入法律诉讼案件时,还需聘请专业律师进行法律维护。
商业经济论文:试论模特表演对商业经济影响 摘要:随着市场经济的发展,越来越多的行业或企业在进行品牌推广及商品销售时,需要模特表演活动作为媒介来进行传播和引起目标群体的关注,采用模特表演已成为形象推广重要的手段。因此,对模特表演在商业活动中艺术性的研究,将有利于推动模特表演活动的发展,从而紧跟时代步伐满足社会需求。 关键词:模特表演;艺术性;商业经济 一、模特表演的演变与发展 模特是时展的产物。从模特表演的起源服装表演来看,模特的T台表演是把新设计的服装产品公布于众的一种展示方式,让服装模特按照设计师的创作意图穿戴好所设计的服装样品,在特定的场所向观众表演的方式进行,目的是为了通过展示服装,争取更多消费者的认可,从而促进新产品的畅销,是服装流通过程中的一种独特的促销方式。当服装不仅被人们用来遮体、保暖和做一般装饰,更主要是被用来美化生活、丰富生活、陶冶情操,服装模特及其表演作为服装文化的衍生行业就运用而生了。它随着服装行业的发展而发展,同时服装模特及其表演行业的迅速发展,又推动了服装行业的进步,二者相辅相成。现代意义的模特表演艺术,不仅在乎服装,也在乎人体之美。和谐的五官、身材与现场环境及所推广的商品产生了协调,烘托出所推广的商品的美妙之处,恰到好处的时尚化妆与形体动作更对品牌形象锦上添花。时尚的模特是宜人的,她们所代表的理想形象让人们在现实生活中发现了梦想所在,向往所在。这种对外形的接受是最初的,最基本的,在此基础上,人们对所展示和推广的接受会变得更容易、更欣然了。 随着社会经济发展,人民生活水平在日益提高,市场经济的竞争也越来越激烈。近年来,各行各业的迅速发展及良好的发展势头,促进着服装模特儿及其表演行业的不断发展,模特儿作为时尚的化身,市场前沿的弄潮儿,社会对他们的需求越来越大,有着广阔的市场发展前景。而服装模特这一伴随着服装行业发展、壮大起来的群体,为适应多方位、多层次的商品经营和市场经济,也向多元化的方向发展。以往单纯的服装走台已不能满足人们生活的需要,社会对模特的需求也越来越具体,形成了专门在服装企业里从事试衣打样的试衣模特,专门从事市场推销零售的平面模特,专门从事汽车展销活动的汽车模特,专门从事企业文化宣传的形象模特等,模特表演在实践中增添了许多新的形式,呈现出广阔的发展空间和巨大的发展潜力。 二、模特表演艺术的传播特性 模特表演是一种特殊的组织传播活动,模特表演的组织者通过策划表演活动,或传递时尚信息,直接或间接达到商业目的。例如,信息类服装表演,面对的是时尚杂志等大众媒体的编辑,或是零售商等,再由这些时尚编辑,零售商等把时尚信息推向大众。模特表演是有目的有组织的传播活动,而模特表演的是向大众推广时尚信息,这就需要杂志、报纸、电视等大众媒体的参与,模特表演作为一种特殊的组织媒介与大众媒介之间的关系也是非常密切的,时尚信息必须经由大众传播才能实现传播的最终目的。比如,服装表演是具有重要商业价值的衣着广告,是引领衣着潮流、推销某种服装的有效手段。―个企业或者品牌通过与消费者频繁的沟通,才能使品牌理念获得广泛认同。商业促销类服装表演的永恒价值在于提升品牌形象,其不变的使命就是沟通设计师与消费者的心灵,最终达到丰厚的商业回报。 例如,时装周上的有些企业举办服装表演是为了吸引零售商来订货,服装企业就是传播者,零售商就是他的受众。这种类型的服装表演,其受众可以和传播者直接交流,传播者通过服装表演媒介传出信息,受传者立刻就能够直接接触到信息,迅速做出反应,再反馈到传播者那里,是双向的传播模式。再如,一些大型商场举办的促销类服装表演,其受众是不确定的来商场购物者。购物者在观看了表演之后,能够立刻对组织服装表演的品牌产生某种反应。或是积极的或是消极的,也有可能被激发出购买欲,立刻作出购买行为,该品牌的销售额会立刻产生积极变化。此种传播模式也是双向的,反馈非常迅速的。同时,没有立即产生反馈的顾客可能此时只是单向接受了信息,也可能变成潜在顾客。最终达到服装表演的传播效果。 三、模特表演的艺术性推动商业经济发展 纵观国内外近百年的服装表演史,服装行业的发展和服装表演密不可分,两者相互推动、相互促进其发展,商业性服装表演是服装品牌运作中的重要环节,服装表演促进了服装的营销。现阶段的服装企业已纷纷利用服装表演来提升品牌形象、知名度和美誉度,在表演中使服装风格、服装品牌形象通过合理的表现形式使之塑造。设计师运用服装物化思想、理念和生活方式,并以服装表演的形式传递给他人。对于设计师和服装品牌来说,服装表演的成功与观众的积极反馈能创造高额销售业绩。例如,在巴黎时装节,知名服装品牌在每年的1月和7月都会举办商业性服装展示会,吸引世界各地的商家和个人。各大服装品牌都会投入大量资金和时问在服装展示会上。展示会的结果往往决定了一个品牌今后的发展,从而达到提升品牌形象、扩大产品竞争力的目的,成为宣传和塑造服装品牌的有效手段。 而今天的模特业已没有明显的区分,优秀的模特在任何一个行业中,散发出的“美的感召力”胜过华丽的语言。可见人们追求更高质量的生活的同时,也就需要一种更新的推销方式。模特表演就是用“美的感召力”去推动一种产品深入人心的方式。但是,服装表演只是模特职业的一项工作内容,是模特表现各类产品中的一种,既然模特是用“美”的艺术创造产品品牌形象,那么这个形象就不单纯是服装表演技能所能全部涵盖了的,需要更多专家学者来研究和实践,培养复合型模特的理论和方法。 商业性服装表演不但对服装的设计生产产生很大影响,而且对服装的消费市场也具有一定的积极意义。模特表演不仅是时尚的传播媒介,更是时尚潮流更新与发展的源动力。一台成功模特表演活动的轰动效应是无法估量的,模特们所穿着的服装会随模特演绎的成功而深入人心、征服观众,继而为服装企业营造巨大的服装消费市场。服装在设计师手中仅仅是作品,在厂家手中变成了产品,通过商家最终变成商品,因此人们将商业性服装表演比喻为美丽的产业纽带。 商业经济论文:关于如何加快商业经济发展的策略探讨 【摘要】随着改革开放的不断深入,我国现代商业经济在高速发展的过程中取得了一定的理想成绩。但是在商业经济整个发展的道路上必然也存在一些不和谐因素,若是不能对这些不良因素进行正确认识与改善,就会影响到和谐商业经济环境的发展。本文通过对商业经济学广泛意义的论述,尝试性提出商业发展的途径。 【关键词】商业经济 意义 途径 一、商业经济学的广泛意义 (一)经营模式与博弈决策 市场参与者是追求利益最大化的理性人,但仅仅知道这一点还远远不够,因为市场是所有市场参与者交互行为的结果,要想成功交易,获得最大利益,还必须考虑其他市场参与者能够接受的最小的“最大收益”这一条件。对每个企业而言,总是企图追求利润最大化,但市场中的每个参与者(其他竞争对手、消费者)也会作出对他们各自最有利的选择,利润最大化不是市场参与者自己一厢情愿的事。现实情况往往是,商企只能得到所有可能得到的最大利润集合中的一个。所以,企业仅仅了解自身的实力和发展目标是远远不够的,重要的是善于根据横向同类企业和纵向上下游企业的实力、数量状况和行动策略,以及不同消费者的数量与偏好,作出对自己最有利的决策。 (二)社会福利与政府干预 从商业经济理论的角度,福利最大化标准是评估资源配置和鉴别市场行为是否最有效率的基准。为增进社会福利,政府可以通过合理的机制设计,促使市场参与者“说真话”、做有利于提高市场效率的行为。 如价格战可以说是最常见的一种经济现象。一旦发生价格战,消费者往往会得到实惠,而企业却叫苦连天,舆论媒体议论纷纷,政府价格管理部门左右为难。其实,政府大可不必作难。在经济学视野中,关键看价格战是否能增进社会福利。福利经济学第一定理指出,市场完全竞争均衡一定是帕雷托有效配置和社会福利最大化的状态。价格战实质上是价格竞争中比较激烈的一种形式。通常情况下,价格战不仅能促使商品价格朝着福利最大化的竞争均衡价格回归,使市场供求重新达到平衡,而且还能打破垄断,促进企业提高效率,把劣质企业逐出市场,促使资源向优质企业配置。所以,对于价格战,只要市场中没有出现厂商为了谋求垄断地位而采取伤害社会福利的不正当竞争手段,政府一般不要干预。 政府只有对某个市场行为的性质和对社会福利的影响真正搞清楚后,方能作出应不应该对市场进行干预的决策。然而,现实世界是不理想的,存在着如不完全竞争、不完全信息等情况,都会使得市场机制不能自动实现资源的有效配置。那么是否存在改进的市场机制,以保证资源的有效配置呢?昂尼德?赫维奇、埃里克?马斯金和罗杰?迈尔森等3名美国经济学家创立和发展了“机制设计理论”,并因此获得了2007年诺贝尔经济学奖的殊荣。简单地说,机制设计就是针对想要实现的既定目标,寻求既能实现此目标,又能使获取信息成本尽可能小的一套博弈规则和制度。所以,商业经济理论不仅需要对市场中各种竞争行为进行剖析,还须从增进社会福利角度对经济现象作出评价、进行机制设计,为政府科学决策提供依据。 二、商业经济发展的探讨 (一)和谐商业经济理念 在建立和谐商业服务关系时要坚持以科学发展观来进行。商业服务网点多、门面广、门槛低,比较容易介入,也造成了今天社会就业的基盘。商业经济发展的过程中必然要吸收大量的就业,对于当前构建和谐社会本身就是一种贡献。现代商业企业要积极树立客观发展观,要真正认识到商业企业自身建立“和谐商业服务关系”的现实意义。主要体现在:基于供应商的角度来看,必须要遵守商业游戏的规则,要有遵守合同的精神,进一步构建相互依赖、互助互信的密切关系;基于企业员工的角度来看,要尊重每一位人才,要尊重知识,尊重劳动;基于消费者的角度来看,商业企业需要最大限度提供物美价廉的产品,保障产品的丰富性,要坚持诚信服务的态度,真正意义上尊重消费;基于竞争者的角度来看,首先要尊重每一位竞争对手,要善于汲取竞争对手的优势等等。 (二)积极采取有效措施推动商业经济快速发展 首先,要将商业网点的总体规划做好,针对性解决商业网点规划中存在的一些问题,另外,要注意几个重点处理的环节。一是,商业与地产之间的关系,目前还有一些人有这样模糊的看法,直观认为商业经营额领域属于完全放开的领域,而不需要或者不应该有商业网点来进行管理,这类观点是不对的。商业经营本身就是开放,并且充满竞争的商业领域,但是商业地产的建设并不完全对于商业经营。要将政府意愿与资本意志之间的关系正确处理,不能说商品经营就不会将资本意志反映出来,但是也不能对资本的意志进行完全的听任,只有将两者之间的关系正确处理,才能为商品经济未来的发展打下坚实的基础。二是,正确处理商业市场资源配置与网点建设的关系。由于市场配置资源与大型商业网点建设具有流通基础设施的特性,因此,两者之间的关系必须处理恰当,否则将会影响商业经济的发展。商业网点的关系会直接影响到民生和和谐社会的发展,部分商业网点比较多,而有些地方商业网点比较少,若是对资本意志的完全听从,可能它就不到不方便的地方去,政府相关部门要深入市场进行实际调查,通过相关政策与措施进行积极的引导,为商业经济创造有利条件。三是,要将短期利益与长期利益之间的关系正确处理。另外,企业的财富与和谐增长的机制、城市的营销与商业网点之间的关系,必须要将这些关系正确处理,才能为商业经济的良性发展提供基础的保障。 综上所述,商业经济发展是经过一个漫长的发展过程的,应该将和谐商业经济发展的理念贯穿于商业经济发展的每一个细节当中,并针对性采取有效措施进行改善,为商业经济健康稳定的发展提供有利的条件。 商业经济论文:经济转型条件下的商业经济创新发展模式研究 摘要:随着经济转型的不断推动,我国商业经济的发展在各个方面都取得了理想的成绩。而我国商业经济未来的发展也将基于当前新的经济状态与发展前景做出合理科学的创新。本文将通过论述经济转型的概念,进而系统分析我国经济转型条件下的商业经济具体的创新发展模式。 关键词:经济转型 商业经济 创新发展 在这几十年中,我国的经济一直处于上升的趋势,而目前也正处于一个较为关键的经济转型时期。如果我们回顾以往经济发展的大体状况,不难发现,我国的经济发展大多依靠社会劳动力,并以环境污染以及能源大程度损耗作为代价,而面对当前可持续发展的理念,过去的模式显然无法适应当前时代。所以,当前我国经济正在努力转型,以求建设具有中国社会特色的经济模式。 一、经济转型 (一)概念 经济转型主要是在资源配置以及经济发展方式上的转变,通俗来说,就是将现有的经济运行状态转向另一种经济运行状态。转变的关键因素为:转型目标模式、转型初始条件、转型过程方式以及转型重要条件。而转型的主要内容包括发展的模式、发展的要素、发展的路径等等。纵观整个世界的经济发展史,我们可以发现,不管是新型工业国家还是发达国家,都是在经济转型中实现持续快速发展的。而我国在九五计划的时候也已经提出了经济转型的问题。 需要注意的是,经济转型并不是只有社会主义国家才会发生的情况,任何一个国家想要实现现代化的过程都需要经济转型。即便是拥有完善的市场体制、经济程度较高的发达国家,他们的经济体制以及经济结构也并不是十分完美,仍然需要通过经济转型来让自己的经济制度趋于更合理、更完善的状态。 (二)内涵 经济转型需要依附于每个国家,这也意味着每一个国家经济转型的内涵就各不相同,本文主要对我国的经济转型内涵进行一定的探讨: 首先,我国的经济发展速度正在逐渐放缓,其目的在于有充分的时间精力来对我国经济产业进行优化升级,更能够保证优化的全面性,另一方面,也能够使我国的经济结构得到充分的调整。同时,因为我国当前的经济增幅还不能够到达转型之前的经济增长幅度,所以还需要依据当前的经济机制以及发展状况来寻找一个新的增幅平衡点。 其次,我国所谓的步入新的经济发展机制以及发展状态还仅仅是一个表象,仍然有一些旧的经济发展机制以及发展状态需要彻底摒弃。因此,当前中国面临经济发展较为动荡的局面。不仅需要尽快找到合适的定位,还需要将经济转型的时限缩减。 二、经济转型条件下我国的商业经济发展 首先,我国的商业经济曾在较长的时间段里以一种病态的方式运行。在计划经济中,我国希望通过政府补贴来扩大销售,但是这只能够实现空间上的购买转移,却没有从本质上来拉动经济的增长。这也表示,我国还没有真正的应用经济转型思维来面对经济运行的客观规律。所以,在经济转型这一条件下,我国商业经济在进行创新发展时一定要拥有适合经济转型的指导思想和思维观念,商业经营活动以及政府的商业制度安排也要符合市场的规律。 其次,在经济转型这一条件下,我国商业经济的发展正朝着时尚、高质量、高服务的方向前进。而随着服务质量与商品品质的提高,消费质量也将进一步升级,我国的经济也就能够得到良好的转变。 三、经济转型条件下我国的商业经济发展的创新方向 我国的商业经济发展的创新方向首先就需要符合我国经济在未来一段时间内的发展趋势,能够满足商品的流通产业发展以及宏观国民经济发展的需要,而具体来说经济转型条件下我国的商业经济发展的创新路径需要重视以下几个方面。 需要重视政府的职能以及市场的调节对商业经济创新发展的影响。因此,可以下面几部分的概括内容中来考虑如何科学处理政府调节职能同市场配置之间的关系:政府在经济发展的过程中有着至关重要的影响力;通过调整经济增长的速度能够保证商业经济的质量;通过提高建设诚信体系、优化商业环境、调整政府职能、提高商业经济法制等方面科学、规范协调政府职能同市场资源配置之间的关系;加强政府在市场规划以及市场秩序方面的重要作用。在商贸流通产业的发展过程中,以合理的措施来改变流通经济,进而打破市场的分割状态,最终推动市场经济的统一发展;协调好新出现的电子商务同实体商业之间的发展关系;明确适应未来消费者需求的零售商业销售的模式。这些都是在经济转型条件下发展我国的商业经济需要考虑与面对的问题。 需要重视诚信体系的建立以及商业模式在未来商业经济发展创新中的重要性。因此,要在以下几方面做出合理考虑:怎样有效发挥政府职能,进而确保商业经济模式调整,并最终实现商业环境的稳定与和谐;怎样落实家与卖家之间的诚信体系的建立;怎样提高适应商业发展趋势的改革发展,进而保证市场处于成熟的状态;面对新型电子商务的崛起,中国应当如何把握这一机遇;怎样在经济转型这一条件下,确保电子商业能够同实体商业相互平衡;怎样确保自营模式能够在经济转型的条件下本质不会改变;怎样优化当前商业经济环境;怎样改变思维模式,将“病态”模式转为常态。这些都是未来商业经济发展创新中需要考虑与面对的问题,而这也给未来经济创新提供了一定的思路。 四、结束语 我国经济发展要做到合理创新形成新的动里,保证未来的商业可以适应时代要求。而我国商业经济的创新与发展在经济转型这一条件下在面临着巨大机遇的同时也面临着艰巨的挑战。因此,中国只有勇敢的面对挑战并牢牢的把握住机遇,才有可能进一步推动经济的发展。 商业经济论文:乡镇商业经济管理探讨 摘要:随着我国《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》的颁布,乡镇作为“加快城镇化建设,推进城乡一体化进程”的主要提升对象,在商业经济发展和管理上有了新的蓝图。乡镇的商业经济发展和管理成为“十三五”期间经济主体发展的带动者的同时,我国也面临着与之相关的巨大挑战。认清乡镇商业经济发展现状及特点,分析乡镇商业经济管理中所存在的问题,并对其中所存在的问题提出针对性的解决措施和对策,对我国城乡一体化进程的推动起着积基树本的作用。 关键词:管理 经济 乡镇商业 一、引言 随着我国城乡一体化的不断发展,乡镇商业经济的状况对于实现国家“十三五”所构想的经济发展蓝图的影响日益明显,对乡镇商业经济实现即时的现状分析并实施可行性的管理,可以加强对乡镇商业经济发展的把控。2015年对重庆市黄水镇和湖南省郴州市汝城县热水镇以及一些普通小镇的商业经济状况调查显示出这样的结果:黄水镇带动乡镇商业经济发展的商业主体为商圈综合体而汝城县热水镇的则是旅游业,商圈综合体和旅游业皆是各乡镇商业经济发展的主体。 二、乡镇商业经济发展中存在的问题 (一)经营形式与经营手法落后 在我国,小城镇的商业类型及内容往往较为单一,中小型的超市、农贸市场、农副产品等交易市场大部分以分散的小商铺为主,这些小商铺在面对消费群体时并没有将经营批发业务与零售业务有明显的区分,自然也缺乏统一的规划和管理。在共同参与调查的10余个小乡镇中,93%以上的小商铺普遍的使用面积在40平米之内。这些小商铺的销售经营商品品种不丰富,多为同一种类型的廉价商品,商品自身的形式样式也过于简单。小商铺的经营者多为文化程度不高者,更没有接受过相对较专业的培训,这样的先决条件限制了经营者能够达成的制作商品的技术程度,同时,由于地区限制,小商铺所面对的消费群体及销售途径单一而狭窄。 (二)经营者经营目的简单,经营构不成竞争性,服务质量提升慢 在小乡镇中,大多数经营者的经营目的属于一种自发的为了满足当地消费者的基本消费需求而存在的商业体态形式。除了能够养家糊口,经营者对经营目的没有更迫切的需求,经营目的没有提升就难以激起经营户积极竞争的意识。积极竞争的意识能使经营户对小商铺的经营状况有良好改善。但由于现阶段的经营目标不高,因此商品属性不能吸引高消费人群的注意力,也就导致了一定交易量的亏损。另一方面而言,由于经营者本身素质不高,售后服务的质量差甚至没有也是可想而知的。被调查到的69%的居民也表示自己家里的家用电器如若出了问题,进行上门修理服务的家用电器售卖方只有8.7%。可见,经营者的服务质量合格指数也是极低的。 (三)旅游业结构单一,旅游设施落后 一般乡镇受地域、地势影响,所在乡镇地区的景点一般小而内容少,旅游方式及安排单一乏味。这一问题的体现主要在于旅游景点的交通、饮食以及住宿等方面上。由于乡镇地区的地理位置多为偏远山区,旅游者需要经过长途跋涉才能到达景区,这意味着旅游者大部分的精力和时间却都耗在了前往景区的路途中。本来许多身居大城镇和县城的游客能够从工作中脱身出来旅游的时间就已经很少了,再加上旅游景点结构的单一,游客花费大量的时间精力最终只为游览那么一两个景点,去往景点的交通不便,旅游路费偏贵,对于很多时间观念强并且旅游消费观念讲求高效,且物有所值的人来讲,是又损夫人又折兵的。种种原因层叠之下,旅游业结构单一且旅游设施落后的结果就是可能会造成限制消费群体的现象。 (四)资金紧缺问题 资金紧缺也是造成其他几个乡镇商业经济发展受限制的直接原因之一。乡镇商业所面临的消费者群体受到限制,这样的结果也会导致乡镇商业很难吸引投资资助方的注意力,因为对于资助方来说,存在漏洞不够完整的商业经济体系是很难达到他们资助的条件的。并且,旅游业情况萧条的时候,连自身的运营维护都是不能完成的,就更没有多余的闲钱对景区及景点结构进行打造了。 三、乡镇商业经济管理的整改措施 (一)将商业体系进行整合 在2015年对重庆黄水镇重客隆黄水广场的调查中显示,作为重庆市首个镇级商贸中心,重客隆黄水广场商业中心涵盖了百货、电影院,KTV以及银行等共近10种服务行业。这个镇级商贸中心将与居住人群息息相关的生活行业进行了归总,将它们拉到一起进行整合,形成了多功能多业种多业态的商业综合体。这样的商业综合体形似大城市中的商贸广场群,能够满足更多乡镇居民的生活需求,具有更广泛的功能特点。在大城市中,这样的商业经济体系已经成熟,达到了普遍性,对乡镇的商业体系的发展而言,无疑是一种新的标杆。 (二)商业综合体招募有服务意识的人进行系统培训 这种方式方法其实也是效仿一些大型商业商场的做法。例如,2015年在进行校园招聘的时候,欧尚法国超市会对参与应聘的学生做一个服务性意识的评判,评判人员说:“我们卖商品,但我们也卖服务”。对于商场而言,一些岗位其实并不需要特别的技术人员,应聘的人多但是鱼龙混杂,所以挑选具有较强服务意识的人不仅方便对企业和阶层的管理,有较强服务意识的人更能换位思考,与消费人群有更良好的沟通。服务对商场来说是如同门面一般,重要性是隐性但是首当其冲的。对这样的人群筛选后再进行系统的培训,更能间接地提升效益。 (三)对旅游景点进行设施整改及景区规划 旅游景点的设施整改是最必要的,设施的使用决定了旅游消费人群的切身体验感。在湖南省郴州市汝城县热水镇,就会有一些小吃街在设备上别出心裁。湖南由于自身气候原因,在夏季的时候室外温度可达到40度以上,在这样的情况下是没有多少人愿意出门的。为了提升消费人群数量,该小吃街在走廊上方设有定时喷雾,这种喷雾每隔一定的时间就会喷出水雾并且水雾的效果足以在下一次喷出期间让温度适当降低。由此可见,旅游景点的设施设备带给旅游消费人群的体验感是直接能拉动整个景区的经济效益的。另一方面,旅游消费人群的旅游目的无疑是放松心情,景点的文化宣传,旅游路线的建议及其效果以及旅游消费人群对景点的整体感受,都是旅游消费人群的评判内容。因此,有了人性化的景区规划即使景点的数量及质量可能相对比较难改变,但是给旅游消费人群一种宾至如归的体验感也是更胜一筹的选择。 (四)加大旅游景点的宣传力度 对乡镇旅游景点的宣传,首先要切实提升对旅游景点的整体策划,旅游业与其他的传统产业有着明显的不同,宣传和炒作也在其中起着至关重要的效果。“形象和知名度也是生产力”是旅游业界想要拉动商业发展的真理。有时候并不是景点不够美不够好,而且对所在景点缺少更加有力、诱惑的宣传传播来打动收集旅游消费人群的关注力。邀请名人来制造“名人效应”,加大网络广告宣传,利用图片、路标、广播、电视、报纸等宣传途径,对旅游消费人群进行“概念宣传”的头脑风暴。另一方面来说,对景区的宣传做好了,也更可能吸引对旅游业投资人士的注意力,有了投资,乡镇旅游业的资金短缺问题也能够得到相应的解决。 四、结束语 要对乡镇商业经济进行高效而可实行的管理,首先要将商业经济这种赚钱的概念转化为服务消费人群,让服务人群心甘情愿“买体验”的概念。从切实考虑消费人群的消费需求及意愿考虑,加强对乡镇商业经济重头的商业体系的整合,整改旅游景点的规划及扩大宣传,培养并提高相关从业人员的素质及服务意识,这些都是为了提高能直接拉动乡镇商业经济发展的消费人群的体验感。从考虑消费人群的体验和需求出发,对乡镇商业经济进行人性化的管理和改进,更能获得各界人士的支持,为乡镇商业经济的发展奠定厚实的基础。 商业经济论文:浅析商业经济运营效益的影响因素和提升利润的思路 摘 要:在趋于垄断竞争环境下的商业市场中,商家若要获得效益并能提升利润,或许单纯依靠价格策略是无能为力的。在电商和微商环境下,商品价格或者所制造该产品的中间品价格,已不再能成为商业秘密了。因此,在新的业态下如何来增进商业经济的运营效率,以及最终来提升利润则需要另辟蹊径了。 关键词:“互联网+” 商业经济 影响因素 利润 在“互联网+”战略下,我们需要关注商业经济的运营效益问题。之所以提出这一观点归因于,基于互联网平台的PC和移动电商模式改变了原有的商业经济形态,使得线下中间渠道商和终端卖场的市场地位大大下降。而且,在当前大众创业和万众创新的时代,大量的创业者步入到了电商和微商的行列,在几乎0门槛的虚拟商业环境下挖掘自己的第一桶金。实践表明,在趋于垄断竞争环境下的商业市场中,商家若要获得效益并能提升利润,或许单纯依靠价格策略是无能为力的。不难理解,在电商和微商环境下,商品价格或者所制造该产品的中间品价格,已不再能成为商业秘密了。因此,在新的业态下如何来增进商业经济的运营效率,以及最终来提升利润则需要另辟蹊径了。本文以专卖婴儿服饰的“开心电商公司”为研究对象。 一、商业经济运营效益的影响因素分析 开心电子商务公司的网络营销劣势应从技术层面来考察,就其营销内容和板块而言并无大碍。随着智能手机在年轻的消费者群体中逐渐普及,借助移动终端来搜索互联网产品成为了一种常态。这就意味着,年轻的父母在为自己的宝宝采购服饰时,也习惯于借助智能手机、平板电脑在移动状态下完成网上下单活动。然而,开心电子商务公司并未开发出专属的APP软件,这就使得网络营销在移动终端上的延伸难以做到,最终丧失许多潜在消费者。与之相比较,包括知名电商品牌都在技术层面向各手机系统运营商提供了免费APP,或者供消费者免费下载,这样就可以在信息推送服务和移动服务的助力下,增强网络营销的效果。由于开心电子商务公司并未成功建立起区域性电商品牌,所以在实施O2O模式的营销策略时,也主要只是以一种封闭性的营销格局出现在消费者面前,而未能形成跨界或跨产品项目的联合网络营销态势。另外,开心电子商务公司在经营理念上也缺乏企业责任视角,即通过履行企业的社会责任来助力经济效益目标的实现。由此,在网络营销策略中,缺乏与当地社区、群众性组织形成互动。需要强调的是,婴儿服饰产品具有较强的市场张力,该产品既可以作为普通商品来售卖,也可以作为公益性产品来体现企业爱心。 二、提升利润的思路 传统网络营销模式对于开心电子商务公司而言无任何优势可言,从近期该公司的网络营销策划中可以发现,公司管理层已逐渐建立起多元化营销模式。根据笔者与公司管理层的交流,目前主要建立这样两类营销模式: (一)基于O2O的营销模式 开心电子商务公司为了提高消费者对产品的体验感,在2015年下半年就着手设立了3个实体门店,该门店的主要功能除了线下销售婴儿服饰外,还向消费者提供线下试用服务,并鼓励消费者扫描公司二维码,在移动环境下线上购买婴儿服饰。这种营销模式可谓是一箭双雕,第一,通过O2O模式增强了消费者对公司产品的了解程度,从而提升了消费者对产品的认可度;第二,通过提供二维码服务,使得公司的网络营销延伸至了消费者的移动终端领域。 (二)与关联实体店合作的营销模式 目前开心电子商务公司与某母婴用品实体店建立起了长期合作关系,实体店通过向开心电子商务公司提供专柜服务,来实现与消费者之间的深度互动。另外,在两家产品购买组合上也制订了价格策略,从而使消费者能够搭配购买开心电子商务公司属下的产品。与此同时,该电商公司也向消费者提供二维码服务,从而培育本公司的移动终端消费人群。从以上论述中可以发现,单纯优化营销网页的措施,已无法适应当前消费者的B2C消费形态,从而需要建立起以上两类营销模式。 三、实施保障 “基于O2O的营销模式”,“与关联实体店合作的营销模式”成为了开心电子商务公司实施网络营销工作的重点。尽管上述两类营销模式在内容构成上存在着显著差异,但从形式上来看则都指向了线上线下的同步营销态势。为此,这里将着重就上述两类营销模式的实施保障进行论述: (一)基于O2O的实施保障 在实施这种线上线下同步模式时需要注意,应将实施重点放置在培育线上客户上,而应弱化线下销售这一方式,这样才能不与实体母婴用品店发生正面竞争。根据目标人群定位,开心电子商务公司可以选择性的在龙泉驿区、双流区、华阳等地开设线下实体体验店,在市场缝隙策略下店面选址应规避该区域的妇幼保健院周边地带,而是以餐饮店、咖啡店、书店为邻,这样才能捕获到高知和高收入消费人群。通过线下产品介绍,引导消费者在线上详细了解产品的品种和价格。 (二)与关联实体店合作的实施保障 在选择合作实体店时应把握两个原则:第一,该实体店的产品范畴不包含开心电子商务公司的产品;第二,该实体店的“人流量/日”应不低于“100人次/日”,这样才能在有限的时间内培育线上客户。在形成线上线下同步营销态势时,应保证产品信息在线上线下之间形成闭合,并明确告知消费者“线上支付比线下支付更加实惠”。 四、展望 在针对商业新业态的利润提升问题时,还需要加强线下供应链管理。这里的供应链系统包括正向和逆向两大领域,正向供应链系统主要以配送为主要物流形式,而逆向供应链系统则主要以退货处理作为物流形式。从而,这里就从两大领域展开论述:(1)加强正向供应链系统的管理。由于开心电子商务公司主要以成都地区的消费者为目标人群,同时着力开发天府新区范围内的潜在市场,这就决定了同城配送系统对于公司的经营十分重要。为此,在实践中开心电子商务公司应分类进行供应链系统管理,针对域外产品供给的正向供应链管理,依然以寻求与第三方快递企业的合作为主,针对域内产品的供给(同城配送)则应着力打造自己的自营物流系统,从而能增加消费者的线下体验感。(2)加强逆向供应链系统的管理。逆向供应链系统的搭建难度较大,难度较大的原因在于,逆向供应链所承接的业务是退货,而退货行为并不是一个连续性的概率问题,而是一个间断式的概率问题。为此,针对逆向供应链管理仍然要以第三方快递企业作为支撑,这样能降低开心电子商务公司的物流运营成本。根据笔者公司的供应链管理系统的考察发现,在逆向供应链系统管理中已经建立起了以线下门店为接收节点,以及合作实体店为补充的逆向物流系统,这样便可以为自营物流系统的引入做好准备。 综上所述,以上便是笔者对文章主题的讨论。由此可见,我们需要在“互联网+”战略下来考察商业经济问题。 五、小结 本文认为,在新的业态下如何来增进商业经济的运营效率,以及最终来提升利润则需要另辟蹊径了。提升利润的思路包括:建立O2O的营销模式和与关联实体店合作的营销模式。 商业经济论文:关于商业经济视域下的诚信问题思考 摘 要:随着国家经济快速发展,国人对社会文明建设越来越注重,在经济新常态下,诚信成为了商业经济建设的重要因素,是促进经济发展进步的精神支持。然而,当今商业诚信建设方面还有很多缺失,常出现商业欺诈行为,商业诚信面临很大的挑战。 关键词:商业经济;经济视域;诚信 继青岛的天价虾、西安天价玛卡到哈尔滨天价鳇鱼,且不说商家定价是否符合市场售价,价格是否明码标价,是否让客户消费前对价格有明确的认知,是商家必须要做的告知。但是当前,一些商业人员通过存在歧义的标价误导销售者来谋取暴利,导致很多消费者蒙受不白之冤。正所谓“不信不立,不诚不行。”诚信是我国历来修身治国的根本,是中华名族文化的传统美德,是人类文明的道德规范。然而现下仍有很多商业欺诈行为在经济市场里搅乱,如假冒伪劣产品充斥市场、未按照约定条款履行合同、工程建设偷工减料、商业买卖缺斤少两等。本文对商业经济视域下的诚信问题进行思考探索,共同探讨商业诚信构建的办法,使商业经济得到良好进步。 一、论商业诚信的重要性 商业作为一种商品交换的发达形式,在我国现代化市场经济中发挥着重要作用,并逐步成为了我国国民经济的先导产业。与工业不同,商业是直接面对消费者的,也正是因为这一特性,决定了商业经济中诚信的重要地位。诚信是商业经济发展的根基,只有建立良好的商业信用才能有效吸引消费者,并促使企业在市场角逐中百战百胜。我国加入世贸组织后,商业经济发展空间更为广阔,商业机遇越来越多,商业诚信也越来越受到重视。一旦诚信缺失,消费者利益受到损害,商家信誉受损,以致消费者渐行渐远,不利于商业经济发展,进而阻碍国家经济发展。因此,商家只有树立良好的商业形象,才能引进更多的商机,使经济朝着健康方向发展。 二、商业诚信缺失的原因 (一)诚信管理制度缺失 随着国民经济水平的提高,人们对物质追求日益提高。一些人在追逐金钱利益时道德沦丧,为满足享乐的需求,将生活主旨变成了向“钱”看齐,唯利是图,无视诚信的重要性。在商业经济活动中,一些企业为争取权益,不惜弄虚作假、欺上瞒下,不顾法律约束及道德规范,巧立名目谋取不正当利益。正是因为诚信管理制度的不健全,使得利欲熏心的人打擦边球,商业经济活动不诚信。企业信用的缺失会增加消费者采购成本,对消费者心理产生负面影响,降低购买欲望,从而影响商家经济发展,以致社会经济无法得到良好发展。 (二)诚信管理监督缺失 自改革开发以来,我国经济得到快速发展,并取得突出成绩,到2010年,中国成为全球第二大经济体。但当前我国商业经济体系的建立还无法适应全球市场经济的发展需求,政治体系改革的速度也跟不上市场经济发展,对商业诚信管理监督不到位。目前还没有全面系统的商业信用记录及征信组织,相关单位对企业信用及经营活动记录分散不统一,如工商局、税务局及银行有相应信用记录,但均分散在各个单位,缺少完整体系,对企业经营活动起不到良好的监督作用,在个体经济活动方面,因为没有系统的监督管理机制,相关的信用记录更难查询。诚信管理监督的缺失,使相关单位及业务往来单位难以了解企业信用。 (三)诚信管理律法不健全 针对不守信用、不履行合同条款等行为,国家制定了相应的法律法规,但在实际执行过程中惩罚力度不够,企业会权衡不守信用的获利与受制裁的损失,若失信获利大于惩罚损失,企业会抓大放小,宁可失信于人,这也导致失信行为日益严重。在信用监控及债务制度上,虽然有债权的法律条例,但对债务人的偿还义务没有硬性规定,当债务人不具有偿还能力时,缺少有效的处罚措施,无法保障债权人权益。即使在失信处罚中,执法部门中出现的执法不严、司法不公的不良行为,也会导致失信的企业、个人越发肆无忌惮。 (四)诚信管理道德文化缺失 诚信是中国传统教育美德,但诚信的教育及诚信的实践,更多是要求个人行为的自觉遵守,更多还停留在教育层面里,诚信实践行为建设远远不够,在社会经济活动中缺少诚信道德文化,不重视诚信的道德规范,缺少失信行为约束力,以致诚信教育没有真正运用到商业经济中。 三、构建商业经济诚信问题的对策 (一)加强诚信道德教育 道德、文化、政治、法律及信息技术是诚信社会的根基,诚信道德教育是创建良好信用环境的基础,教育是实践的前提条件,要想人们诚实守信,首先要通过教育来增强诚信道德的意识,提高诚信的觉悟能力,从而规范诚信行为。因此,我们要加强诚信道德教育力度,根据中国经济情势,将道德与法律相结合,建立完善的、适用于社会主义经济发展的道德体系,围绕道德规范、传统、信念、思想深入展开道德教育,大力主张实事求是、诚实守信、求真务实、与时俱进的认识和精神,指导人们树立正确的人生观、价值观、时间观,营造良好的道德规范,提高诚信约束力。 (二)加快信用立法建设 商业诚信是国家经济发展的重要因素,法律则是商业诚信的保证基础。政府要着重建立、完善商业诚信方面相关法律、法规、章程等,加快信用立法建设的脚步,明确商业经济行为中诚信构建的影响意义,使诚信问题处理有法可依。对不信守承诺、违反不履约合同条款等行为,要有相应的法律法规进行惩罚,同时要求相关部门单位进行有效监督,通过加大力度惩罚失信行为的方式,尽量减少或防止失信行为的发生。对违背信用法律法规的企业,依法进行经济或刑事追责,严重者吊销营业执照,禁止参加市场经济活动。给商业经济诚信守法提供良好环境。法律是维持商业诚信的纽带,建立完善的信用法律,增强信誉意识,使商业诚信问题得到有效改善。充分利用法律的约束性来规范失信现象,提高诚信行为,促进商业经济良好发展。 (三)加大失信执法力度 要有效减少或阻止失信行为的发生,立法是根本,执法是手段,涉及违法的失信行为,都要遵循“有法必依、执法必严、违法必究”的原则,这是市场经济正常运作的基本保障。为维护司法公正,执法机关要建立强而有力的执法团队,规避执法不严、执法不力行为,执法机关要建立健全监督管理制度,对执法过程中出现的商业受贿等行为,要依法给予制裁。在面对失信行为的处罚时,不受外界因素影响,严格执法来维护法律的权威,针对当前消费者权益维护难的问题,政府应该建立完善的赔偿、制裁制度,在商业失信的惩罚方面做到“罚要罚到心痛”,只有让失信企业或个人尝试到切肤之痛,方可有效遏制企业或个人利益诱惑下的失信行为,让企业或个人朝着健全、健康的方向发展。 (四)建立完善的信用评价管理体系 信用度是企业招商引资、供销业务是否顺利展开的评判标准之一,健全的信用评价管理体系,有利于外界对企业最基本的认识,是保障企业间公平竞争、维护市场经济健康运行的重要因素。全面评价企业信用情况,首先要对企业历来信用及当前信用能力进行评判,通过设置信用等级、构建信用档案信息,建立企业信用评价管理体系。结合工商、税务、银行等信息,综合汇总形成统一、全面的信用信息,向社会披露信息,使外界轻易取得企业信用情况,有利于企业间合作的选择及双方经济长远发展。 四、结束语 “人之所助者,信也。”诚信是弘扬中国传统美德的体现,是当前商业经济视域下社会经济发展的重要因素。我们应该加强对商业诚信的认识,完善诚信问题解决对策,将诚信经营融入市场经济当中,使国家经济发展取得更卓越的进步。 商业经济论文:新常态下商业经济的创新发展 【摘要】自改革开放的30年以来我过经济在飞速的发展,如今的经济发展趋势已经步入了转型的时期,以往通过大量消耗资源、污染环境、廉价劳动为主要手段的经济发展模式,已经不能与如今我国高速发展的经济模式相适应。现如今的我国正处于经济转型阶段,调整产业结构、构建可持续发展的经济体系、增长可持续经济的经济新常态的模式之下。对于我国商业经济处于新常态的模式之下,展开了“新常态下商业经济的创新发展”为主题的探讨,新常态作为事物原有的发展模式通过外界的干扰而产生的新的发展规则,它既是事物进化的必经之路也是社会优胜略汰的法则,商业经济处于新常态之下,已经不在适应往昔的发展模式,必须研究新型的发展方式。 【关键词】新常态;商业经济;发展;创新 历经改革开放30年的高速发展,我国的经济常态已由最初的重工业、重污染、追求高速发展的经济模式,逐步在世界新经济模式的影响之下转而步入了新型的经济模式之中;商业经济在高速发展的新经济模式之下,必须结合中国商业经济的特点与世界商业经济趋势,发展符合中国特点的经济模式、优化经济结构、促进产业升级才能在新常态的机遇之下发展更加完善更加全面的商业经济;新常态也促使着我国商业形态的转变在发展方式、结构、质量、效益等方面发生着巨大的变化,商业形态必须适应新型的发展形态,已更加新型的模式出现、更加先进的商业结构、来适应新常态带来的机遇与新的事物。结合商业经济的趋势与特点,发展新的商业形态模式,抓住新常态阶段带来的新机遇,才能将中国经济可持续的发展下去。 1 新常态所处的背景以及内涵 1.1我国经济发展背景下的新常态 新常态是事物在受到外界环境因素的影响之下发展出来的新的发展状态以及新的生长机制,是一种自然的发展规律,也是社会优胜略汰的发展规律。我国的现阶段经济的发展状态通过改革开放政策,在30年间高速的发展,与发达国家的经济差距越来越小。然而从经济的发展状态存在巨大的问题,虽然大众媒体在中国经济发展速度以及GDP增长速度上来看,中国以现有的GDP增长速度在2020-2030年中国的经济总量将达到世界第一,到21世纪末全民经济将达到发达国家水平。但是激进的经济发展速度之下、中国的能源消耗逐步增加、已经超出了发达国家资源消耗数量的50倍,虽然国家政府在提倡低能耗的经济发展模式,但是要保持中国的经济发展速度,低能耗资源的经济模式必须在短时间之内完成,否则再依靠高资源消耗的经济模式发展,中国将不可能在本世纪末实现全民生活水平达到发达国家水平,而是走倒退。在新常态的机遇之下,我国必须抓住机遇,积极转变经济结构、发展可持续增长经济、推行第能耗的经济体系。摆脱过去的经济发展模式,在新常态下发展创新的经济体系。 1.2我国宏观经济的新常态内涵 首先,中国中国经济经过高速的发展,经济规模逐步壮大,通过调整发展速度从而,使高速的发展速度降低到中速从而更好的,调整产业结构,将产业优化升级。其次,在“十二五”期间中国已经成为世界第二大经济体、第一大贸易制作国家。再者,建立完整的外贸体系,扩大海陆贸易体系。从内而外、内外联动是的中国成为军事、经济、产业等真正的大国。最后,中国的国际地位不断上升,中国在以后的国际道路上,必须有自己的独特性,发出中国的声音,讲述中国自己的故事。从而使中国真正意义上在国际上有自己的一席之地。 2 中国商业经济的发展趋势以及特点 中国经济的发展趋势正在从高速发展的倒道路上逐步转型为中速发展,将经济发展以数量为主发展成为高质量的发展,由大规模的生产方式提升到一效益为重,由追求高速发展发展成为可持续发展。这将直接影响我国发展经济的整体数据,但是从另一方面来讲这利于我国发展更加健康的商业经济体系,从而克服从前盲目遵从数量、提高效益、污染环境、质量低下等不良的经济发展状态,这将更有利于我国商业经济的持续发展。缓慢的经济发展速度有利于提高经济服务质量以及经济体系的升级,摒弃以前不健康、不文明、不持续发展方式。也是有利于中国商业经济在新常态转型阶段有更加健康时尚的转变过程。在新常态下的商业经济发展特点,必须以质量为主。主要既是调节经济结构、促进转型、稳定增长;从而使得商品流通的地位逐步增高,制造业的稳定。发展经济、调整结构、绿色化可持续发展化。 3 商业经济的创新发展 新常态促使着中国的经济发张方式在机构、质量、收益方面发生着巨大的变化。然而商品经济的发展改变方式也是受到新常态等众多因素的影响之下,发生着新的发展趋势。在这种前提之下就必须将商品经济与现如今的商业模式以及未来的新型商业模式相结合,发展新型的商业经济模式。从而使商业经济更好的在新常态之下更加健康稳定的发展,从而使得商业经济有更加多元化、现代化、创新化发展机遇以及适应新常态,扩大发展空间。商业经济最大的冲击来自于互联网行业的发展,线下零售商、批发商经互联网的冲击,逐步转型将商业核心发展在互联网上,商业形态以及商业组织模式都发生着巨大的变化。简而言之,中国必须在新事物的出现以及发展上付出更加努力的态度,将商业的经济发展与新事物相结合,制定新型创新的商业经济发展模式。与未来产业相结合,改变商业体系,他将会以一种适应新常态的发展下去。 4 总结语 综上所述,新常态下的商业经济的创新,离不开新常态的影响,也必须结合未来经济的发展趋势,才能将商业经济有更加新型的发展方式,才能让商业经济在新常态之下健康的发展。 商业经济论文:新商业经济下知识员工的管理研究 [摘要]新商业经济是一种与当前世界经济发展相适应的,具备极大生命力的一种经济发展模式,而对于知识员工的管理也面临着更多的挑战。在新商业经济发展的过程中,加强对于知识员工的管理创新,应充分利用科学技术和网络,在管理方法上重视公平正义,注重协调知识员工之间的相互关系,加强知识员工对于自身管理的自觉性,最终在社会和企业中实现一种更加具有公平与正义、更加具备和谐与可持续的发展模式。 [关键词]新商业经济;知识员工;管理 经济的发展是与具体的社会成员不可分离的,在商业经济发展过程中,知识员工占据着重要地位。如何在更加有效的范围内,实现知识员工与经济发展相互适应,则是每一个管理者需要面临和思考的重要问题。知识员工不同于传统的农民、工人,而是一种具备特殊技能,能够适应经济发展模式向着新商业经济发展的重要推动力和主力军。在发展新商业经济的同时,需要不断思考如何在更加有效的层次上实现知识员工的管理。 一、新商业经济基本概念 新商业经济是一种与当前世界经济发展相适应的,具备极大生命力的一种经济发展模式。从根本上理解新商业经济,它是市场经济发展过程中,面对着科学技术的发展,网络信息化的日益普及所产生的一种经济发展局势。新商业经济已经成为世界经济发展中独居特色、各国争相发展的经济模式,有必要深入研究。 (一)新商业经济的定义 新商业经济区别于传统大工厂思维禁锢下的由传统商业经济机构、企业主宰下的教条式的控制和发展,小规模化的迷茫探索,因受现实空间的限制而深囚商业经济牢笼。新商业经济革命了传统商业经济,其最根本的特征是以互联网、电视台等主流媒体为载体、所有行业的名人明星为触发点,引领当下最火爆的科技、娱乐两大经济主体,分别从人的精神层面,人所生存的环境两个方面掀起新一轮的经济狂潮。 新商业经济是市场经济与知识经济相互作用、相互影响、互相促进而形成的新的经济形态。所谓新商业经济,是指按照知识经济的运行规律,具有现代知识、思想和最新专业知识和技能的人,能够主动学习知识、接受知识、利用知识和创造知识,并能不断进行创新,将知识高效转化为社会效益和经济效益,从而促进社会发展的经济,它是经济市场化和科技发展相结合的结果。可以这样说,市场经济与知识经济相互融合,由此形成的经济就叫新商业经济。因此,新商业经济既不同于非商业经济,也不同于商业经济,而是在商业经济发展的基础上产生和壮大的经济发展形式。 (二)新商业经济的特点 新商业经济的基本内涵中,我们可以明确的分析出,商业对于经济发展的重要性,但是却不同于传统的商业经济,而是借助于当代科学技术的发展成果,充分将其经济发展的动力和支撑面向整个市场和未来的可能市场之中。新商业经济的特点表现的十分明显,也越发的具有自己的独特之处。 首先,新商业经济是一种高科技的经济发展模式。新商业经济对于科学技术十分依赖,在发展过程中不断将科学技术的成果,转化为经济发展的动力和途径,在发展上将其转化为商业利润或者通过这种科技水平的提高,不断实现商业利润的增长。其次,在新商业经济中,对于网络与信息的依赖十分强势,或者说,新商业经济的产生和发展与信息网络化存在着极为密切的关联。在很多的商业模式中,大量的网络化与信息化,使经济发展的很大一部分程序和内容必须通过网络的传播和信息化的处理才能够实现。再次,新商业经济是一种以高知识分子为依托的经济发展方式或者模式。在新商业经济中,具备高等教育背景的企业员工,是新商业经济不断发展壮大的重要基石。最后,新商业经济在很大程度上会面临着知识产权的保护,将创新性的知识产业和产权,在合法的手段下转化为商业上的经济成果。 二、新商业经济下知识员工 (一)知识员工的定义 知识型员工《Know ledge Workers)是美国学者彼得・德鲁克发明的,指的是那些掌握和运用符号和概念,利用知识或信息工作的人。其实当时他指的是某个经理或执行经理。在今天,知识型员工实际上已经被扩大到大多数白领。 企业之间的竞争,知识的创造、利用与增值,资源的合理配置,最终都要靠知识的载体――知识型员工来实现。知识型员工的特点,用一句话来概括就是:作为追求自主性、个体化、多样化和创新精神的员工群体,激励他们的动力更多的来自工作的内在报酬本身。 知识员工是一种具备了丰富知识水平,能够有效地处理科技、网络、信息等领域的问题,在一定程度上,知识员工往往具备良好的专业技能,也能够较好的处理复杂的经济发展问题,在整体上拥有较好的思想品德和修养的群体。 (二)新商业经济下知识员工特点 较高的个人素质。今天的知识型员工一般都具有较高的个人素质,拥有较高的学历和其他方面的能力素养,不再是仅仅出卖劳动力的机械,不仅对于专业知识,而且对于经济、管理等都有较多的认识,掌握着最新的技术。很强的自主性。知识型员工是一个富有活力的群体,与流水线上的操作工人被动地适应设备运转相反,知识型员工更倾向于拥有一个自主的工作环境,不仅不愿意受制于物,而更强调工作中的自我引导。高价值的创造性劳动。自我价值实现愿望。知识型员工的需求一般在比较高的层次上,他们往往更在意自身价值的实现,并强烈期望得到单位或社会的认可。他们并不满足于被动地完成一般性事务,而是尽力追求完美的结果。因此,他们更热衷于具有挑战性的工作,渴望展现自我价值。 三、新商业经济下知识员工管理 (一)注重管理方式的创新 众所周知,创新是一国发展壮大的重要基础,也是一国经济实现持续稳定发展所不可获取的重要动力和源泉。在当前中国的发展和未来的中国梦实现,都离不开在经济发展各个环节的创新。在面对新商业经济的挑战和满足更加有利的发展新商业经济的要求上,创新管理模式是有效面对新商业经济发展的重要途径和方法,必须加以重视。具体而言,在管理的方式和方法上可以吸收借鉴当前的市场经济发展对于科学技术、网络信息的发展要求。在管理模式和方法不断的创新,对于落后的知识员工管理方法和模式需要及时的加以变化和改善。 (二)在管理方法上重视公平正义 在新商业经济发展的过程中,知识员工大多已经拥有了良好的经济条件,在基本的生活需要上都已经日益满足。在此时,知识员工可能面临的最大需求是在精神上的升华。企业中的知识员工更加注重个人价值和理想的实现,在此种背景下,实现经济发展过程中的管理手段的公平和正义便显得十分重要,或者说在新商业经济的要求下,在对于知识员工的管理上需要更加注重管理方式的公平和正义问题。只要这样,才能使知识员工在新商业经济发展过程中不断的实现自我价值和对于社会和企业的信息,在更加美好的方式上期待着未来。 (三)注重协调知识员工之间的相互关系 新商业经济发展过程中,对于科学技术和信息网络的运用以及与此相关的要求越发的严格和重要。这也在一个侧面说明了新商业经济发展中,知识员工之间的相互合作是至关重要的。因为,在新商业经济发展中,很多的科技成果日益的复杂,内容更加超出个人水平,在一定程度上,知识经济是一种智力合作经济发展模式,新商业经济对于知识员工之间的相互补充、相互合作等更加具有紧迫性。在具体的管理环节和方式上,要不断突出知识员工之间的相互合作和良好关系的培养。在知识员工之间产生矛盾和纠纷时,需要管理者运用良好的方法将其有效的化解,将知识员工之间的关系维持在更为良好的状态上。 (四)加强知识员工的自我管理水平 在新商业经济的发展过程中,对于知识员工的要求不断提高。如果知识员工自身无法实现有效的自我调节和管理的话,新商业经济的发展必然会面临着更多困境。在新商业经济发展中,知识员工对于自身的要求不断提高,对于自身的生活水平和质量更加关注,在注重隐私保护和个人自由的同时,还需要知识员工认识到加强自我管理的重要性。在新经济时代,以个体为主的行为将会愈来愈突出。市场经济为人的自由发展营造了空间,网络与信息化能够为个人管理提供便利,也能够为实现人际自由交往提供了便利。在这样的时代个体既是自己的领导者,同时又是自己的被领导者,无论是在团队活动中,还是在个体的自主行为中,自己要靠自我来管理。因此,自我管理是知识员工管理中必须关注的问题。只有让知识员工切实的认识到其行为方式、道德修养以及专业知识能力在新商业经济发展中面临着更加严峻的挑战和要求时,我们才能够实现知识员工对于自身的管理方式与方法的科学化。 总之,新商业经济是一种具有极大潜力的经济发展方向,同时,对于知识员工的管理也面临着更多的挑战。在新商业经济发展的过程中,加强对于知识员工的管理创新,充分利用科学技术和网络,加强知识员工对于自身管理的自觉性,最终在社会和企业中实现一种更加具有公平与正义、更加具备和谐与可持续的发展模式。这势必有助于我国新商业经济的发展壮大。 商业经济论文:经济转型背景下商业经济创新发展模式分析 摘要:随着社会经济的快速发展,我国的商业经济面临转型。在持续多年的高速经济发展之后,需要寻找新的经济增长点。商业经济在结构、质量、方式、效益上都将有巨大的变化。新的商业模式将给中国经济发展提供更加强劲的动力。本文将从我国经济转型的社会背景、发展趋势和商业经济模式创新的角度对经济发展进行深入的研究和分析。 关键词:经济转型 商业经济 创新发展 前言:改革开放以来,我国依靠劳动密集型产业和高污染工业保持的高速经济增长模式面临着挑战,急需进行经济转型和产业升级。经济发展不能再以环境污染和资源能耗来换取,发展方式和产业结构都需要进行重大的调整。目前,我国在经济转型的过程中已经初步建立了新的经济产业布局,进入了快速发展的新常态。 一、经济转型的背景和内涵 经济转型指的是由于来自外部的压力,导致社会原本的发展模式不再适应新的形势,需要重新确立新的经济发展模式,寻找新的经济增长点,从而保持社会继续发展的一种行为。我国经济转型的方向和面临的阻力在一定程度上可以反映出来自外部环境的压力和危机。 我国经济自从改革开放以来一直呈现爆发式的增长,这是因为经济体量越小,发展速度越快。如今我国已经成为了世界第二大经济体,需要一个调整期,经济增长将从高速变为中高速。并且在未来很长一段时间内都将保持目前的发展速度。适当的发展速度对于我国的经济转型和产业结构升级是有利的,在原有经济发展方式已经无法满足经济发展的需要时,往往需要寻找新的出路才能继续保持发展的态势。 目前我国的经济增长率保持在6.5%到7%之间,这一经济增长率将维持很长一段时间。尽管目前仍然在维持着增长的态势,但是我国经济发展的整体形式还没有发生根本的庄边,面临着许多问题。比如产业结构调整的阵痛,新经济发展政策的消化等。新的经济发展战略包括“一带一路”的战略构想等,是从硬实力到软实力的全面发展战略。 二、经济转型背景下我国商业经济发展特点和趋势 由于经济发展形势的改变,新兴产业对我国的工业化、城镇化、信息化和农业现代化都有了更高的要求,在推动产业结构改变的同时也要大力加强社会基础的建设。我国的经济转型相对于其他经济体来说有许多特点和趋势。 比如,我国为了推行家电普及,开始了家电下乡、以旧换新的活动,由政府提供补贴,鼓励家电企业深入到乡村基层中去。而一旦活动结束,商家立刻失去了这方面的动力。从本质上说,这是一种干预市场的行为,违背了市场规律,尽管在短时间内提高了农村地区的家电普及率,但是对于农村地区长远的经济发展没有明显的作用。在经济转型之下,我国商业经济的发展需要遵循市场规律,实现商业经济的可持续发展。 创新我国的商业经济模式需要从多个方面你入手。首先是产业结构的调整问题。第三产业是我国未来的主要发展的产业,从2013年开始,第三产业在国民经济的占比中已经超过了第二产业,成为了推动经济增长的主要推动力。另外,中央制约三公消费的战略也部分解决了造成过快增长的制度原因。 经济转型之下,我国的商业经济流通速度显著加快,各种快消费和快服务占据了越来越高的份额。尤其是电子商务的发展将成为我国未来的优势产业,是新经济发展模式中的亮点。 三、经济转型背景下我国商业经济模式和创新发展 新的商业经济形势给我国的商业发展指明了前进的方向,新的商业模式将更加注重经济质量和经济方式。目前的商业经济模式和创新发展包括了一下几个方面。首先,互联网电子商务给我国的经济转型提供了强大的力量,对传统的实体商业产生了巨大的冲击。互联网电子商务的发展让我国的商业生态和商业模式实现了重新组合,甚至带动了物流产业和交通格局的变化。新的商业模式给边了人们的消费理念,让人们对于商业有了新的理解。 从90年代开始,我国的商业模式是商家出租柜台,依靠物业和租金来获取经济利益。这导致真正的商家并没有自主权利,无法发展自营品牌,阻碍了我国商业经济的健康发展。在新的商业模式之下,商家能够更好的把握自身的命运,建立属于自己的核心竞争力。而大型商场从集中在城市中心转变为向郊区发展,小型便利店成为了商业活动的主力军。未来的商家该逐渐变过过去的经营模式,而逐渐改为商业地产的自营。而消费者在消费的时候,也不仅仅会考虑到销售实体,而是把服务水平等各种因素纳入到考量当中。 四、经济转型背景下我国商业经济发展的创新思路 经济转型,思路先行。正确的经济发展思路能够对经济发展起到有益的指导作用。我国在新形势下的创新发展思路主要可以从以下几个方面来阐述。 首先,政府的职能开始发生转变。长期以来,政府在经济发展中一直起到举足轻重的作用,可以调节经济发展速度,健身诚信体制,改良商业环境等。在未来的新经济体制之下,政府逐渐转变为对市场进行调节和监督的作用。通过改革流通经济来改善市场环境,平衡传统的实体商业与新兴的电子商业的发展。 诚信体系和健康的商业环境是发展经济的基础。我们要调整商业模式和结构,建立健康稳定的市场环境,构建统一的成熟市场,利用电子商务的发展来实现中国在未来经济发展中的主导地位。还要解决自营的商业模式实现回归,转变思维方式来纠正不健康的商业现象和商业行为。未来我国将依托创新带来的发展动力,建立新的经济发展模式。 五、结论 综上所述,我国在经济转型的背景下将持续进行商业经济的创新发展。目前我国的盛业经济发展有着转变政府职能,发展新兴产业,调整产业结构,注重经济质量的特点,在第三产业的发展上有明显加快的趋势。在经济转型的背景下,我国将依托互联网电子商务等新兴产业,带动经济进一步发展。 商业经济论文:商业经济的理论创新与发展实践探索 摘要:随着社会经济的快速发展,越来越多的经济问题出现,我国宏观经济的整体运行情况呈现出了新的特点。要对经济运行状况有准确的把握,需要对经济运行的原理加以研究。商业经济的理论是指导商业经济发展的重要理论支持,在践行商业经济理论的同时也要结合实践探索对理论进行研究。本文将就盛业经济的理论创新与发展实践探索进行分析和探讨。 关键词:商业经济;理论创新;发展实践 前言 任何一种商业经济的理论都必须企业当时社会生产力的发展,这要求在生产力不断变化当中不断的对商业经济的理论进行修正。我国的商业经济理论长期知道农业社会的经济发展,近代以来,西方的经济学开始占据主导地位。目前世界经济已经发生显著的变化,急需要对现有的经济发展情况进行商业经济理论的分析和研究。 一、中外商业经济理论的发展与创新 (一)中国商业经济理论发展历程 中国很早就有了商业市场,商王朝的开创者成汤的祖先被认为是中国商人的鼻祖。春秋时代诸子百家都对商业经济的发展有自己的理论和看法。法家认为国家应当主动干预经济,在奴隶制时代开创了齐国的霸业,而道家则主张与民无争,清静无为,倡导政府减少对经济的干预。这些思想在今天看来都有一定的局限性,但是在当时成为了重要的经济思想,为了中国经济的发展留下了宝贵的精神遗产。 (二)西方传统经济学理论的现实窘境 西方的经济学发展经历了一个曲折的过程,传统的经济学本奉行亚当・斯密的古典自由主义,随后由于大范围的经济危机开始转向凯恩斯主义。但到了上世纪七十年,凯恩斯主义遇到了巨大的困难,经济学界逐渐开始转向新自由主义。新自由主义缓解了西方的经济困境,却在全球进一步造成了财富分配的不平衡。最终全球化的经济导致了2008年的国际金融危机以及紧随其后的一系列危机。人们被迫开始重新审视新自由主义[1]。 (三)新经济形势呼唤新经济理论 无论是中国古代的商业经济思想还是西方经济学的自由主义与凯恩斯主义,每一种经济学的理论只适用于其当前所在的社会情况,要让经济理论思想不断的跟上经济现实,就要不断的对经济理论进行研究。目前我国以至于世界经济形势的发展都面临中新情况,原有的理论都无法完全贴合经济现实的发展。我国取得的经济成就对于商业经济理论的发展有这种重要的意义,新的经济形势呼唤着新经济理论的出现。 二、宏观经济新常态的特点与商业经济发展 (一)中国宏观经济发展新常态的特点 随着我国的经济发展进入了一个新的发展时期,经济增长出现了新的变化。产业升级和产业结构调整正在快速展开,第三产业在国民经济中所占据的比重越来越大,而且保持着良好的发展势头。在不断进行扩大内需的同时,也在稳定外需,谋求更多的发展空间。总体上经济发展水平逐渐恢复到了一个稳定的水平,以“一带一路”为代表的国际经济发展战略起到了越来越重要的作用。同时“引进来”和“走出去”同步发展,企业渐快经济转型[2]。 (二)中国商业经济发展的实践成就 我国的商业经济近年来取得了巨大的成就,消费品零售总额不断上升,在现代电子商务、商品批发、农产品批发已经零售和餐饮业上都有着不错的表现。 1.现代电子商务的发展 现代电子商务的发展极大的改变了零售业的商业模式和商业形态。电子商务网购零售额在社会总零售额中的比例不断攀升,我国电子商务领域的发展速度远超世界平均水平。中国电商巨头阿里巴巴在美国成功上市,电子商务越来越多的影响到了实体经济的发展。随着网购的普及,我国的物流行业也获得了长足的发展。实体经济与信息技术的结合爆发出了强大的力量。更多的新技术仍然在被不断的研发出来,云计算和大数据将进一步拓展电子商务的发展前景。 2.商品批发市场的转型 我国的商品批发市场是社会主要的商品销售中转站,尽管今年批发市场的总体数量有略微的下降,但是交易总额稳步上升,这说明商品批发市场正在经历重要的转型期。比如义务的小商品交易市场就开始打破传统的藩篱,在优势基础上开始创办实业,拜托对原本市场的依赖,推进商品批发销售的改革。在对内不断扩大市场需求的同时,还在不断的向海外开拓市场。越来越多的商品走出国门,也有越来越多的外国商品进入中国,商品批发市场郑经理着新的发展高峰[2]。 3.农产品批发市场的公益性 农产品是由农民生产的,相对而言农民处于社会弱势地位,在商品市场上需要政策性的扶持。农产品是全民生活必需品,农产品的生产有公益性。如今,农产品批发市场的公益性逐渐收到了重视。各级政府在农产品批发上积极参与、妥善部署,建设了众多的公益性农产品批发市场,同时兼顾农产品市场的调节功能。 4.零售业的新时代 零售业收到了电子商务的巨大冲击,市场份额被不断蚕食,这使得越来越多的零售实体店被市场淘汰。上场、超市和购物中心的销售额增长面临着巨大的威胁。在应对电子商务的过程中,零售业的零售总额仍然保持着高于10%每年的增长率。这说明网购尚不能完全取代零售业的地位,而零售业也在借鉴电子商务的发展模式,力图走出一条适合于零售业的道路,比如智慧零售概念的提出。商品销售的内容并不仅仅是商品,还包括了服务质量等其他因素,这是零售业与电子商务相比之下的优势[4]。 5.餐饮业向精品化发展 我国的餐饮业开始逐渐从大众化方向想高端精品化发展,越来越多的餐饮业完成了行业定位的转型,促成了中国餐饮业零售总额不断上涨,在高端化的领域继续开拓未知的发展空间。在管理和服务上,餐饮业也在始终向精品化发展。 三、结论 综上所述,商业经济的理论创新知道着实践的发展,我国在新的商业经济理论指导下取得了辉煌的经济成就,宏观经济加快转型,电子商务、商品批发市场、农产品批发市场、零售业和餐饮业都进入了新的发展时期,参与到了我国产业结构升级的大潮中来。 商业经济论文:统计指数法在商业经济效益动态分析中的应用探析 【摘 要】我国在社会主义经济发展之路上不断地迈上了一个又一个崭新的台阶,商业经济飞速发展,相应的,商业经济效益动态分析在国民经济的研究、探讨方面的作用也就越来越重要。笔者对于统计指数法这一数学方法如何在计算商业经济动态分析中进行具体应用进行了分析和探究,以供实际情况运用参考。 【关键词】统计指数法;商业经济效益;动态分析;应用 一、商业劳动效率 商业劳动效率的定义是一定时期内商品的纯流转额度与商业工作人员人数的比。这个数值主要用于评估在商业经济过程中的效益。对于研究商业基础的公司和企业的发展状态、效益曲线和未来潜力,评估商业劳动率变化的因素和影响,我们需要对商业劳动效率的动态变化进行深入的分析。现以某省合商业的职工劳动效率的变化表格举例,试以上面提到的方法进行动态分析。 从上表给出的数据中可以得出结论,该某省合商业工作人员的总劳动效率变化中,单就1983的情况进行分析,包括粮食局在内的5个部门系统都有所提高,然而商业厅和供销社这两个部门系统却降低了。对比这两个降低的系统的总销售额和工作人员数量比例,可得出该系统的变化直接导致某省合商业的总劳动效率有了2.17%的降低变化趋势。由图表中的数据进行研究,可以了解对商品纯销售额变化影响的因素有: A 商业职工总人数有所增加,增加数为15917人,这导致了销售额也有所变化,增加额度为61478万元。计算过程为:(322065-306148)*38624.1=61478万元 B 由表中数据可知,劳动效率平均降低839.2元,这导致了销售额的变化,变化额度为减少27027万元,计算过程为:(37784.9-38624.1)*322065=-27027万元 由上面AB两个影响因素综合研究,可以看出某省合商业销售额增加的主要原因是商业职工总人数有所增加。但是相应的,由于劳动效率降低了,销售额也被抵消了一部分。 如果想要更加确切的反应商业系统劳动效率变化的平均情况,就必须在计算中去掉各个系统中工作人员数量变化对结构变动的影响因素,因此,需要应用上文提到的平均数指数分析法。 由于目的是消除在各个系统中工作人员数量的结构变动所造成的影响变化,就要先把仅仅由各个系统中工作人员数量的结构变动对某省合商业的商业平均劳动效率变化程度这一部分影响因素单独计算出来。根据平均数指数分析法,某省合商业劳动效率工作人员数量固定构成指数为97.843%,计算方法为: 其次,在各个系统中,劳动效率水平的变化所带来的销售额的减少为(37784.9-38618)*322.065=-26831万元。 将这个结论与表中的计算可变指数的97.83%相比,相差极为微小,这是因为两年中各个系统总体的职工人数构成相对变化不大,结构比较稳定。 第三,在各个系统的商业劳动效率均设定在基期时,单纯对各个系统工作人员数量的构成变动对劳动效率造成的影响这一变化过程进行考察,可根据计算得出劳动效率中工作人员数量的结构变动的影响指数: 随后还需要根据各个系统中工作人员数量的结构变动所带来的销售额影响进行计算,即:(38618.0-38624.1)*322065=-196万元。 在基础研究计算完成后,如上文所述,还应当在研究中加入综合指数分析法,与平均数指数分析法互相参照,可得出某省商业销售额与劳动效率变化影响的所有综合因素分析表: 二、商业利税率 商业利税率代表的是商业活动中的利税数值总额与商品的纯流转过程中的额度的比。在利改税施行后,我们在评价商业经济过程中的效益时又多了一个需要考虑的综合性指标,这就是利税率。利税率可以综合的体现商业经营过程中的收缩成果和整体管理的水平高低。同时,利税率还可以用来比较在不同商品流转规模和总体资金的不同前提下,同类商业部门在经营发展中所获得的经济效益好坏。因此,利税率是商业经济效益动态分析中一项比较重要的数值,应当对其的整体变动状况和变动的影响相关因素进行考察。我们仍然使用上例中的某省国合商业利税率的具体数值变化情况,来做商业利税率的变化动态分析。 除了供销社和新华书店外,其他各个系统的利税率相比上年都有了一定的提高,这其中汽车配件、粮食等系统提升最大。在此就影响利税率总额的影响因素作分析。 A 假定总利税率没有发生变化,销售额本身增加了34451万元,可以计算得出利税总额的增加数目为1298万元。计算过程为: 首先计算出销售额指数为102.91%,这样就能得出受到销售额增加影响而提高的利税总额为(1216920-1182496)*3.7682%=1298万元 B 除此之外,还有其他原因导致的各个系统的利税率发生变化的情况。这导致全省国合商业的平均利率降低了0.0627%,同时利税总额也受到影响,相应的将少了763万元。由此可以得出利税率的销售结构可变指数为98.34%,计算过程为: 此外还可以计算出利税总额受到平均利税率的降低而受到影响减少的数值:(3.7055%-3.7682%)*1216920=-763万元。 由上述数值的变化可以了解综合指数分析法在对具体现象中的数量、质量变化过程中进行研究的应用方法。随后,我们再考察一下平均数指数分析法在解释质量因素本质问题上的应用。 1.分析各个系统中利税率的变化影响 要对各个系统中利税率的变化影响因素进行考察,就需要先计算利税率的销售额结构固定指数: 由此可以计算得出,受此数值变化的影响,利税总额增加数值为:(3.7055%-3.573%)*1216920=1612万元。 通过上述计算过程可以看出,单纯对反应各个系统的利税率的平均变动程度进行计算和考察,不考虑各个系统销售额结构变动的话,某省国合商业的平均利税率变化不仅没有降低,反而提高了3.71%。这就可以看出,固定指数方法可以反映出综合部分利税率的平均变化状态,可变指数方法则受到销售额结构变动的影响,对反映真实情况有一定难度,甚至会将原本升高的数值结果计算为降低,不利于对客观实际发生的商业经济效益动态变化过程进行科学的分析,也就影响了统计指数法在上述商业经济效益动态分析的应用能力和指导作用。 2.对某省国合商业的销售额结构变化影响进行考察,可以根据利税率的销售额结构变化来计算: 影响利税总额减少为(3.573%-3.7682%)*1216920=-2375万元 由此可见,如果将平均数指数分析法和综合指数分析法二者一起分析计算并对结果进行考察,那么对目标商业系统在商业经济效益的动态分析过程、变动因素和数值变化,就能做到一个总体宏观上的探讨,对象数据一目了然。 通过上文的分析过程,我们可以看出,统计指数法在商业经济效益动态分析中的作用是很大的。统计指数法包括平均数指数分析法和综合指数分析法,二者缺一不可,都是在不同的角度对整个商业经济发展过程中的动态变化和影响因素进行估算和探讨。相对来说,如果想要在整体上对商业经济发展变化中的各个数值以及构成变化的相关影响因素上进行研究,就需要应用到综合指数分析法;而如果想要进一步对细化后的各个系统的变化数据进行综合归纳,就需要对数据进行分组计算,在平均数的基础上进行讨论分析,研究平均数值在质量和数量这两个影响因素的互相作用下的变化情况,这时就需要使用平均数分析法。在上面的数值计算具体事例中可以看出,如果单纯只应用一个方法,或是在该使用特定方法的情况下错用了另一种方法,就容易造成数值研究计算方法的不科学、不规范,也就使得计算结果出现混乱,甚至会使得原本提高的数值下降,原本下降的数值提高,也就不利于对当前经济形势的发展和整体影响变化因素做出一个客观的估计。这就要求在实际工作中,我们研究者要仔细考察和思考不同数值变化中的影响因素,确定考察方向,有的放矢,才能正确的借助相应的方法深入探讨,从而发挥统计指数法在商业经济动态变化中的研究优势和指导作用,在商业经济的发展大潮中起到应有的作用。 作者简介: 卢梅(1974-),女,江苏赣榆人,本科,经济师,从事商业经济研究。 商业经济论文:浅谈现代商业经济下税务征管中寻租的需求和供给分析 税务征管中的寻租行为是容易滋生腐败的因素,也是税务系统不作为的表现形式,这对我国的税务工作也有一定的阻碍作用,不利于税务部门的长远发展,所以,减少税务征管的寻租是税务部门需要解决的问题。本文从寻租的需求和供给两个视角来探讨寻租产生的制度原因,在此基础上提出遏制税务征管寻租的对策措施。 税务征管/寻租/需求/供给 一、税务征管中寻租的需求分析 (一)税务征收主体部门接受寻租方式 我国正在大力支持推进社会主义核心价值观,希望通过这种方式,培养公民的正确的价值取向,然而,税务征管部门由于多年的陋习养成了征管寻租的习惯,有的税务人员怀有不好的征税动机,甚至是接受纳税人的贿赂,在税收过程中,很难发挥应有的作用,这些寻租的部门一级一级往下支配,然后再在其中寻找自己的利益。因为他们的利益取向不同,所以会存在信息不对称或者相互不合作等问题,从而制约了税务的发展。 (二)税务部门的薪酬水平偏低 这主要是因为掌握税收支配权的管理者,不能自己占有税收收入,他们本身与税权的所有者就是一种受托关系。受委托的一方不享有税收收益的剩余索取权,必须按照合同的规定领取报酬和福利,所以他们的福利待遇并不像想象中的那么好,因此,就会选择通过寻租来获取更多的回报。当税权产生的收益远远大于上级部门给予的报酬,同时又不会承担任何风险责任时,被寻租的部门为了弥补自己的薪酬待遇,就会继续选择寻租活动,寻找下一级的征管机构。 (三)没有完善的制约机制 我国现在的征管机制相对不健全,传统的财税机制结构已经跟不上市场经济的发展,同时,税务征管又缺少激励和约束机制,使得征管人缺乏进取心,此外,税收信息的不对称也是一个重要原因[1]。 二、税务征管中寻租的供给分析 一个事物的存在必定有它的道理,税务征管寻租之所以会有市场,就是因为它的成本非常小,这是一个至关重要的因素。 (一)委托相对困难 目前对税务征管进行监督相对困难,税务监督机关很难对征管者进行有效的监督,要么就是监督的成本太高,不得不放弃监督,最终使得税务征管处于无人管的状态。同时,税收征管工作也有其自身的专业性和技术性,人拥有更多的私人信息,这些信息是委托人不具有的,要想获得这些信息,就要付出很高的成本,信息不对称是委托和双方都知道的“秘密”,为了获得利益,他们都默认了这种方式。 (二)税法弹性过大 我国的税法存在很多的不确定性,征管者在其中的操作空间非常大,这也使得寻租供给的成本变小。由于税法的不确定性,当地政府部门或者征税人就有很大的自主裁量权,这种行为是一个法治国家所不允许的。而且,这种行为容易滋生腐败,使税务征管工作陷入混乱[2]。 三、遏制税务征管寻租的对策 (一)改变纳税人和征税主体的偏好 要想让纳税人和征税主体养成良好的习惯,就必须加强这两者的道德教育,改变他们心中的税务征管思维。靠法律法规来约束人的行为固然有效,但是如果让人们加强自律,自觉依法纳税和征收,就比法治来的更加高效,达成自律就要改变纳税人和征税主体的意识形态,循序渐进的达到自律的效果,让他们知道自己以前的做法是不对的,对税收寻租、创租要排斥和鄙视,最终主动放弃税收寻租行为。 (二)提高经济人的收入和福利水平 有些税务机关或人员因为自己的薪酬待遇过少,才会创租活动,这也是不得已的办法,但是,如过我国的政府部门给予税务人员更加丰厚的报酬,让他们的生活更加有保障,那么他们就不会去做创租等活动,这相当于解决了他们的后顾之忧。在实际工作中,税务部门要创新自己的工资分配方案,减少冗员,增加员工的薪酬,全面提高所有税务人员的工资标准,同时也要扩大岗位之间、员工之间的工资差距,让员工有奋斗的动力。 (三)建立健全相关的制度 我国税收制度的不完善、不健全是产生寻租的最重要的原因,因为缺少明确的法律条文,寻租和创租有很大的可操作空间,同时,还不违反法律。为了减少税收优惠、减免税的行为,就要把这种可随意发挥的空间减小,让征收者的行为完全在法律的监管之下。首先,就是要规范税收优惠和减免税政策,防止地方政府偷换概念,把不属于减免的项目,也当做减免内容来做,减小随意性空间,让他们的自由裁量权得到制约,同时,也能为我国的法治建设做出贡献,健全我国的法律制度。 (四)增强执法力度,加大惩罚措施 如果我们提高了寻租者的寻租成本,他们会考虑寻租的后果,就会收敛自己的寻租行为。加大惩罚力度,就能查处更多的非法寻租行为,使监督行为更加有效。随着越来越多的信息化手段应用到司法领域中,寻租行为被查处的机率就会大大增加,对寻租行为有强大的警示作用。同时,还能加大被揭发寻租者的成本,让他们不敢贸然行事。另外,要把已查处案件处理情况进行公开,加大非法寻租活动的精神成本。这样寻租者将理性放弃寻租行为,从而使非法寻租行为得到有效的控制。 商业经济论文:浅谈现代商业经济下从“公厕文化”里看中国 公厕文化是经常被社会忽视的存在,但是它具有独特的作用,所以从公厕文化扩展到一个城市乃至一个国家的文化现状,具有极强的现实意义。文章围绕大中城市公共厕所的演进,从厕所文化中折射出城市和市民的文明程度的演进,以独特而犀利的眼光来透视厕所文化,以小见大,从厕所文化的变迁中看出一个城市和市民的文化素质的变迁,折射文明的进步程度。 公厕文化的历史/公厕文化的现状/公厕的问题/解决方法 一、公厕历史 (一)在中国范围内。 据《周礼》记载,我国早在三千多年以前就在路边道旁建有厕所。厕所古称“涸藩”或称“圊”、“轩”;又因古时农家厕所只用茅草遮蔽,故称为“茅厕”。唐宋时期,掏粪的发财了。这期间出现了专门经营“粪业”的人,以替家清扫厕所为主,操持粪业的人,往往大发其财。宋都东京城内下水道十分发达,已成网状,宋时已经有专门的清洁工人了。 (二)西方公厕 1、早期公共厕所 公共厕所是随着城市的发展而逐步发展起来的,随着城市人口的增加,逐渐出现了相对于私人厕所的公共厕所。罗马帝国早在公元前4世纪就已经有了较高级的污水、排水管网,而直到19世纪现代污水和排水系统在英国才逐步得到发展。 2、中期的公共厕所 公共厕所发展到中期已经变得比较普遍了,城市里修建公共厕所满足人们的需求。公共厕所对城市化起了一定的促进作用,以后城市的规划和设计者也把公共厕所的规划和设计作为一个非常重要的因素。 3、现代公共厕所 英国1875年的公共卫生法对建筑环境的发展是一个里程碑,这部重要的法律关于房屋的设计和街道的规划制定了最基本的标准。这部法案推动了公共厕所的城市化进程,推动了现代化进程。 二、公厕现状 (一)公厕数量少,分布不合理。 “在2000~2014年这十年内,我国公共厕所数量,增长速度是很快的,但与城市人口增加速度比,则显得不够了。如果说在城市的商业区、公园找厕所相对容易;那在小区、交通干道、广场找起来就困难了,在城市里边公共厕所的分布可谓星星点点。 (二)公厕不够人性化。 女厕厕位少就常为人所诟病。厕所里针对女性的位置少于男性,况且,女性上厕所平均时间多于男性。公厕对孩子的照顾也有所不足。很多的公告厕所里没有设置儿童的位置,致使有的儿童在不慎之下掉入坑中。公厕对残障人士的需求考虑也不够周全,几乎没有设置残障人士的厕所位置。 (三)设施不全。 公厕的“缺斤少两”也常令使用者感到不便。水龙头缺损、便池不能冲水,也是很多公厕的通病,大多数公告厕所还提供卫生纸。 (四)卫生状况不理想。 其中,地面脏、便池坐垫脏、便池不能及时清理最为普遍。厕所里得墙面不干净,坐式的厕所纸篓不收拾的现象也时有发生。 (五)厕所不免费。 城市里许多公共厕所依然收费,导致人们生活很不方便。 (六)标识不清晰。 公厕难找,重要原因之一就是标识牌不够明显。其实,一些路边和建筑物内部都有公厕,但由于并没有在显眼位置标志出来,便使得急于找公厕的人与它们擦肩而过。 (七)管理人员缺位 经费问题设施损坏维修难 管理缺位新公厕成了摆设 违规公厕处罚有规可循。 三、公厕分布调查和分析 按照每万人拥有四座公厕的相关标准,石市公厕应有880座,据不完全统计目前石家庄市共有公厕512座,其中包含14座生态厕所仍有368座公共厕所未建成。 针对当前石家庄的公厕分布不合理等,我们调研小组主要从以下几点作出分析: 1、公共厕所应有适宜的分布密度,合理布局,要具体情况具体分析 2、公厕建设应与周边的建筑设施相匹配,在最大的发挥公厕作用的同时,也不能影响其他的功能的发挥。 3、按照人口比例调整公厕的数量,保证新旧城区的数量合理。 4、公厕建设应更加注重美观,要与周边环境融为一体。 四、公共厕所发展建议 (一)完善公厕的基础设施建设 在一个城市的大规模建设中,细小之处的基础设施建设是必不可少的,甚至是体现城市建设好坏的标准。公共厕所的建造,不仅仅是一个城市发展中的必需之处,也是更好地提升城市品质和功能的重要因素。 当前,以石家庄为例,普遍存在的现象是公共厕所环境卫生条件差,数量不足,分布不合理等等问题。针对以上问题,我们小组具体提出以下建议:①根据石家庄市每个区的人口数量及其分布,按照人口所占比例增加公共厕所的建造数量;②在人口密集的繁华地段增设公厕,在人口较少的地区适当减少公厕数量;③公厕文明规范细则,加强公厕环境卫生建设,定期进行各个区的公厕卫生曝光,评选公厕使用典范区;④增强公厕的使用功能,安装穿衣镜,换衣间等,提供更多人性化服务。 (二)加强公厕公共管理的两种手段 1、政府公益性管理 政府是国家行政机关的执行机关,公共管理是对公共事物的管理。政府具有发挥宏观调控手段的职能,的任务、消息等更加具有权威性和可操作性 2、企业营利性管理 企业的内部机制相比政府部门来说更加具有灵活性和变通性。把石家庄市的公厕管理规划入企业的一个社会性项目,通过收费等手段刺激企业的工作效率。由此而来,企业则可通过将整个市的公厕统一管理的手段,加强品牌效应的影响力,使公共厕所的建设步入一个有组织、有效益、有影响的高效系统之中。 (三)增强市民文化素质 当前公共厕所面临的问题有卫生差、设施损坏等,这主要是由部分市民缺乏公共意识和文化素质造成的,加强市民文化素质培养也是重中之重应该加大宣传力度,发动市民自觉参与。 (四)实施“高薪养员”战略 所谓“高薪养员”指的是支付工作人员较高的工资,来改善这群人的工作效率和工作态度。通过提高薪资,一定程度上就会增强这部分人的工作热情,从而提高其积极性。 商业经济论文:关于商业经济视域下的诚信问题的探讨 摘 要:随着经济全球化的发展,我国社会主义市场经济也得到不断的推进,对人们的生活方式产生了极大的影响,在社会急剧转型下,商业诚信问题也面临着极大的考验,随着商业失信问题接二连三的出现,在很大程度上制约了社会经济的持续稳定发展,对我国在国际贸易中的市场地位带来不利的影响,因此,本文就从商业经济视域出发,探究商业诚信缺失的原因,并探究构建商业诚信的策略,以供参考。 关键词:商业;经济视域;诚信问题;原因;对策 诚信一直以来都是我国传统道德规范,也是人类最基本的社会规范,受到人们的广泛关注,但随着市场经济的发展,诚信问题受到了挑战,在利益及多种因素的影响下,商业生活中的失信现象时有发生,对商业经济的发展产生了不良的影响,因此,为了改变这一局面,就要深入研究商业诚信缺失的原因,进而探究构建商业诚信的方法,以促进商业活动的健康发展。 一、商业诚信 (一)商业诚信的重要性 对于企业而言,诚信是其发展的基石,若一个企业连诚信都不具备,那么就没有合作的必要。企业的诚信状况是靠信用等级来体现的,等级越高代表企业的诚信度越好,拥有诚信的企业往往能在市场竞争中处于不败之地。现阶段,市场经济异常活跃,在这种背景下,诚信作为企业全局性、战略性的问题,被各个企业不断提出来,在商业领域占有重要的位置;我国加入WTO后,获得了更宽阔的发展空间,若我国国民经济中缺乏有效的诚信体系,一旦出现失信的状况,就会给国外投资者的利益造成损失,影响我国的国际形象,也会影响我国的国民经济发展,因此,诚信对于企业而言具有举足轻重的作用,拥有良好的信誉就能获得更多合作的机会,一旦失信一次,将使企业形象大打折扣,进而影响企业的健康运行,因此,建立诚信体系势在必行。 (二)企业诚信缺乏的表现 虚假的广告宣传。在我国,许多商家为了眼前的利益,将顾客的安全置之度外,采用虚假信息去误导消费者,大量的虚假广告深入我们的日常生活中,给人们的生活带来了不利的影响。像2010年的紫砂煲事件,实际上内胆并没有紫砂,使用普通陶土,并添加铁红粉、二氧化锰为其增色,欺骗消费者,此事件一经央视爆出,消费者纷纷提出退货,厂家生产停止,整个紫砂行业都受到了巨大的影响,该事件的发生对美的紫砂煲也造成了影响,由此可见,虚假广告不仅损害了消费者的利益,还使厂家的形象大打折扣,甚至殃及整个市场经济的健康运行;在我国,企业偷税漏税现象层出不穷,案件数量且呈上升趋势,涉及金额不断增多,涉及的行业也越来越广,不仅有国企、还有集体、私营企业等,这些都是企业诚信缺失的体现;市场上假冒伪劣产品泛滥,现阶段,已经达到了谈假色变的境界,买的食用油竟是地沟油提炼而成,给婴儿买奶粉,本来是为了孩子的健康,结果喝出来了大头娃娃,像酒、辣椒酱、黑心棉、毒饼干等等,这些都是商家为了牟取暴利,而失信于社会,给市场经济的发展造成了严重的后果;购买产品时,服务态度超好,买完产品后的售后服务态度超差等。 二、产生诚信缺失的原因 (一)诚信管理制度不完善 1、信用基础薄弱 在计划经济条件下,国有企业不是以自己财产承担债务的主体,财务上和国家财政的关系是满收满支,改革开放后,国有企业逐渐成为经济主体,但产权的改革不到位,大多数国企依然依靠银行的信用维持,造成了严重的亏损。 2、对市场缺乏有效的监管 随着市场经济的发展,我国还没有建立起与市场发展相适应的信用记录和征信组织,无法对企业的信用及经营行为进行有效的记录,这些记录的任务分散在工商、银行和税务等部门,但并没有形成一个完整的体系,无法对企业进行有效的监督,对于个体经济的行为更无记录和信用状况可查,不利于掌握企业的信用状况。 (二)法律方面不完善 我国虽然制定了相应的法律,但是制裁的力度不够,对于失信的行为惩罚力度过小,企业在权衡失信成本和失信收益的同时,宁可选择失信,因为惩罚的力度小于企业因失信而获得的收益,这也是越来越多的人选择失信的原因;在诚信立法方面还有待完善,应加强惩罚的力度,加大监管力度;国家对债券制度、信用监控方面的法律制定也有所欠缺,仅仅有一部分法律保护了债券,对于债权人的偿还义务并没有进行强制性的规定。 (三)道德文化层面 我国传统的道德约束力来自于儒家文化,该文化对人们的内心信仰产生较大的力量,但仅仅在道德的层面有一定约束力,无法让人产生内心的恐惧。市场经济的发展,社会财富成为衡量一个人成功与否的标准,人们受物质生活的影响,忽视对道德的建设。 三、构建企业诚信的措施 (一)为企业诚信创设法律环境 市场经济的发展离不开商业的诚信,诚信的保障就是法律。因此,政府要建立完善的法律、法规。不断加快商业诚信立法的步伐,制定《企业新用法》,规定企业在商业活动诚信建设中的重要作用,对于失信企业应受到的法律制裁要进行明确的规定,并规定相应的部门做好企业的监督工作,对于失信的企业,要加大惩处的力度,避免或减少失信现象的出现;对于违法企业要吊销营业执照,勒令企业退出市场,追究经济责任和刑事责任,为企业守法营造一个良好的氛围。 (二)加大执法力度 要提高政府部门对市场的监管能力,执法部门要从严执法,这也是保证市场正常运行的基础。只有从严执法才能让失信企业和个人受到严重的惩罚,才能促使企业在利益诱惑下望而却步。对于执法不严、执法不力的政府人员要给予一定的处罚,对于违法乱纪的人给以法律制裁,维护法律的权威,加大执法队伍的建设,增强执法队伍的能力,确保他们公正执法,执法必严。 (三)建立企业信用评价管理系统 建立企业信用评价和管理系统对于维护企业公平竞争具有至关重要的意义,也是维护市场正常运行的保障。评估主体,要对企业的信用状况进行全面的评价,对企业的信用能力和信用历史等进行评估,要建立企业信用档案,评价企业的信用等级,从上述的两个方面努力,构建企业信用评价体系;企业信息要向着公开化和社会化方向发展,使每一个参与者都可以轻松获得企业信用信息,信用信息的公开化,能够避免行业中出现的短期行为,进而在市场诚信博弈中选择最佳诚信企业。 (四)强化企业道德文化建设 企业要加强对员工的道德教育,将强化全民道德诚信意识作为社会主义精神文明建设的一项重要工作去做,开展诚信规范活动,应将质量万里行、消费维权日等进行到底,通过多媒体的优势,宣传诚信的重要作用,通过电视、微信、微博等新技术进行诚信内容的传播,使人们认识到诚信在商业和生活中的重要作用,对于守信的企业和个人进行褒奖,对于失信违约的行为进行报道,凭借媒体的作用,进行社会监督;加强企业文化建设,建立企业诚信文化,加强对企业员工的诚信教育,将诚信作为企业经营的首要理念,提高全员综合素质,营造良好的诚信氛围。 结语: 随着市场经济的发展,企业诚信问题备受商业界的关注和重视,本文站在商业经济的视域下,阐述了企业失信的表现,并分析了原因,进而提出了构建企业诚信的对策,以促进企业诚信融入到市场经济的各个角落,促进市场经济秩序的健康运行。(作者单位:四平职业大学)