客运市场管理的机制和对策:公路客运市场管理问题及对策研究 【摘要】公路运输是国家重点运输产业，而公路客运则是公路运输中极为重要的一环。本文深入分析了公路客运的管理问题，以及对管理问题的解决方法，希望可以帮助公路客运市场提高客运水平，保障客运安全。 【关键词】公路客运市场；管理问题；对策 在研究公路客运市场的管理问题时，首先要了解公路客运市场的发展状况，作为国家重点发展的服务业，公路客运的管理状况不同程度的牵制了公路客运市场的发展，本文针对管理问题出现的原因，探讨对公路客运市场管理的解决对策。 一、我国公路客运市场的发展状况 1、公路客运市场的发展。公路客运因舒适安全和方便快捷的优势，成为了我国客运的重要形式，大大提高了公路运输的地位。 2、公路客运的特点。公路客运的特点主要有三点：一是快速、省时又安全。因旅客乘车手续并不繁杂，候车时间较短，所以节省了很多运输时间。因为高速公路是全封闭的，所以行车环境也较为安全。二是投入大、产出高。因高速公路的设计时速高，所以一般行驶的车辆都是技术性能较高的豪华车辆，高运价给高速公路带来了高效益和高收入。三是旅客对服务的要求较高。公路客运的客流大部分是从机场、铁路等换乘转车的出行人员，所以对客运的全方面服务都有较高的要求。 二、公路客运市场管理存在的问题 1、运力结构不合理。随着客运车辆的不断投入，公路客运市场长期存在运力结构不合理的现象。运力与运量难以平衡，运力配置不当。主要表现为运力结构与实际需求存在偏差。运力与运量出现供远大于求的情况，说明运力投放不合理。 2、客运站建设落后。现阶段存在的客运站大多数是建设于90年代以前，这些客运站大部分处于城市的中心，很容易导致交通不畅，客运站的位置难以满足公路客运的需求，严重阻碍了客运的发展进程。也有客运站建设在城郊，给乘客换乘车辆带来很大的不便。另外还有一些客运站盲目求大，建设位置不合理，造成客运站能力浪费。 3、客运线路布局不合理。很多运营线路交叉重叠会加剧运力与运量之间的不合理性。很多部门对线路和运力投放不能严格把关，造成城市公交与短途客运之间线路重复，浪费客运资源，这就会造成很多不稳定的矛盾。例如出租车出城经营的问题和城市公交客运与道路班线客运之间的矛盾冲突。几种运输形式的经营相互冲突，都在为各自的利益争抢市场，从而为客运市场的管理带了很大的挑战。 4、客运价格体系混乱。客运行业中，部分车主在站外违规搭载乘客，降低客运价格，使得在站外乘车成为一种潜规则。因为不同的运输方式费用不同，所以不同车辆承担的税费也不同，这就导致运输成本和价格存在差异，使得客流也随之改变，这种情况极容易造成群体之间的矛盾激化。客运价格的法制还不健全，也缺乏客运价格的监测和信息系统。客运票价也不能体现优质优价的定价原则。 5、非法营运现象严重。总有部分经营者并未拿到政务部门的许可证书却进入客运行业非法经营。这一矛盾至今得不到解决。据调查，2011年安徽省明光市从事非法营运的私家车、面包车等有2100多台，占道路班线车辆的83%以上，此外还有摩托车等非法从事城市客运。非法营运的存在大大危害了社会的治安，这些非法运营车辆未经过严格检测，安全性难以得到保障，极容易引发严重交通事故，严重扰乱了客运市场的秩序，危害道路交通安全。 三、形成公路客运市场管理问题的主要原因 1、历史原因和法制原因。过去的公路通行能力和运输效率都不高，公路网建设也不健全，只能增加总供给量来满足社会的需求。在发展过程中过度重视总供给量的发展反而忽视了对市场需求。随着公路交通运输能力的不断提高，对经营方式进行调整，民航与铁路等运输方式与公路客运矛盾逐渐增加，运力与运量之间从原来的供不应求变成供远大于求，而公路客运的管理法规还不健全，导致客运市场盲目发展。 2、规划和管理原因。客运行业的发展一定要有规划。但目前的公路客运行业对今后的发展和线路布局等都没有相应的规划，这就使得在运力调控方面较为盲目，跟不上市场的变化，在指导工作上缺乏前瞻性。工作陷入被动，使得客运市场的秩序越来越差。专项的客运市场管理法律缺位间接纵容了公路客运市场的非法营运。随着市场经济快速发展、城乡客运市场逐步开放，由于政策不一和体制碰撞使客运行业出现严重的漏洞，造成运输资源极大的浪费，在经营上盲目竞争，严重影响了客运市场的正常运营。多头的管理体制导致这些部门在遇到问题时相互推脱责任，不能明确各自的职责，在职能和利益上互相争夺，从而造成整个客运市场运输供给混乱。 四、完善公路客运市场管理的对策 1、解决好客运线路布局、优化运力结构。首先要严格执行客运车辆在达到经营有效期限后，不允许更新运力。其次，要建立长效机制，编写客运发展规划和详细计划，对客运行业严肃把关。要建立健全的客运线路，科学合理的进行客运线路的布局。要避免线路之间的重复。针对公路客运无配客点或配客点少的问题，为避免造成运力资源的浪费，提高经济效益，就要做好公路客运规划，交通主管部门要在已开通的线路基础上，结合客源情况，对客运线路和运力的发展制定详细的线路规划。做好公路客运与其他交通运输工具之间的衔接工作。以公路客运始发站为中心，通过短途客运专线车，与干线公路客运车之间建立好链接。这样可以为旅客提供更加便捷的乘车环境，提高服务质量，形成较为完整的公路客运体系。 2、加强客运站建设。客运站是公路客运发展的最基础设施。要通过建立公用型客运站来规范客运市场的经营管理，要对所有的客运站统一管理规划。客运行业的管理部门要与经营者签订合同，让所有经营车辆能够进站经营。而资金是搞好客运站建设的关键，客运站应放开投资渠道，争取省里补助，引进外来资金，鼓励民营个体加入投资，让投资和经营更加多元化。在建设城区客运站之前，必须对其进行合理布局，这将直接影响人们的出行环境。合理布局城市公路客运站，可以给旅客乘车提供便利，有利于管理运输市场、维护交通秩序和整顿社会治安。 3、构建新的公路客运价格结构。客运价格与人民的生活有着直接的关系，所以要采取指导性的价格模式，实行政府允许客运经营者以基准价为基础上，合理的上下浮动运价，这样做有几点好处：首先可以遏制一部分垄断客运经营的经营者获取高额利润；其次合理的上下浮动运价可以缓解运力与运量之间的供求矛盾；三是可以作为客运经营者的价格竞争手段，对客运市场优胜劣汰；四是可以对照客运线路的资源配置，通过客运价格的浮动变化，直观了解运力与运量之间的供求情况，合理增加或减少客车和班次。 结束语 道路运输是国民经济发展的基础产业，对社会的发展和经济建设至关重要。通过分析公路客运市场的发展状况，及时发现公路客运中存在的问题与产生问题的原因，用科学的视角做出合理的政策调整，给出详细可行的解决方法，对道路运输业的稳定发展提供更好的科学依据，促进国民经济发展，更好地服务大众。 客运市场管理的机制和对策:对出租车客运市场管理应采取的主要机制和对策 摘 要：出租车客运市场是涉及千家万户的主要服务部门，当前对出租车客运市场存在着体制不顺、法制不健全、模式不规范、执法渠道不畅等许多弊端，对出租车市场存在主要问题，提出相应的治理机制与对策。 关键词：出租车；客运；机制；对策 客运出租汽车是指依法取得经营许可，按照乘客意愿提供服务，以行驶里程和时间收费的客运车辆。隶属于城市公共交通范畴，是城市公共交通的补充。整齐划一的外观，来来往往穿梭于城市的大街小巷，已成为城市一道靓丽的风景线。其管理水平、发展过程很大程度上反映着一个城市的文明程度和服务水平，出租车解决了群众出行难、乘车难的问题。为城市投资、旅游及外来人员提供了便利，在扩大就业，树立城市流动窗口形象方面发挥了重要作用。但尴尬的是，直至目前，全国还没有统一的出租车客运管理法规，立法的空白，致使对出租车市场管理存在着诸多不完善。 一、出租车客运市场管理存在的问题 （一）出租车管理体制不顺 职能交叉，有的城市归城建，有的城市归交通管理。各地对出租车管理各自为政，管理主体不统一，导致行业管理效率不高。迄今为止，尚无统一国家级管理办法出台，职责不清。 （二）出租车管理法制建设相对滞后，行业管理不规范 虽然有的地区制定了出租车管理办法，在实际管理中往往与国家法律、法规、部门规章发生冲突，国家与地方管理脱节。地方立法法规层次低，管理中常常遇到难以解决的问题。 （三）出租车营运模式不规范，弊端大 目前中国出租车运营模式以公司化模式为主（实体型公司化模式、份钱型公司化模式、挂靠公司化模式）。在各类公司中，份钱型公司化模式最多，存在的问题也最多。公司与司机只是一种经济合同关系，所有权、经营权归公司，出租车由公司购买。出租车司机租车运营，在运营前要先交数万元的抵押金给公司。个别公司甚至用抵押金去购买车辆，等同司机自己买车给公司，再从公司手中租回来，很多情况下抵押金会被公司以各种理由扣净，不退还给司机。这种模式差不多是一种空手套“白狼”。公司只注重收费，忽视管理与服务。 （四）出租车经营行为不规范，扰乱汽车客运市场秩序 比如客运站周围不同程度还存在出租车喊客、争抢客源现象。严重扰乱了客运站周围秩序，影响了城市形象。出租车司机停车待租，固定线路经营，拼客、宰客、超范围经营长途客运等。 （五）交通运政管理部门执法渠道不畅 国家省市立法建规滞后，行业法规与地方政策相左，打黑扫非活动中各部门配合上存在一定的难度，加之黑车隐蔽性强，执法“三难”现象依然存在，社会干扰多，阻扰、围攻、威胁执法人员的现象时有发生，对黑车反复打击效果不明显，不能根治。 二、加强出租车行业管理的主要对策 （一）尽快出台国家省、市、级统一的出租车管理法规 地方省市出台的文件在法律效力上不尽相同，在具体内容上也存在着差距，对建立统一开发竞争有序的出租车市场带来了不利影响。加强出租车行业统一管理势在必行，必须抓紧组织深入调研，争取各方面的支持，力争早日出台出租车管理法规及实施细则。 （二）严把市场准入关，实行出租车总量控制 随着重要交通干线的建立，连接干线地区的人流和物流迅速增加，城市化进程加快。人们生活工作的快节奏。出租车行业得到了迅猛的发展，掌握好出租车数量的供求平衡。既解决人民群众的出行需要又能减少道路拥堵符合国家能源的低碳环保发展战略。这就要求出租车行业管理部门做好调查研究，了解掌握出租车市场供求状况，为政府提供理论依据。在实践中不断探索和完善管理制度，严格按照许可法的程序和条件进行许可，严把市场准入关，实行出租车市场总量控制。 （三）提高出租车行业管理水平 强化组织领导，建立长效机制，积极组织运政执法人员认真学习有关法律、法规、岗位业务知识。熟练掌握行业管理方面的政策、法规业务知识。善于思考努力提高自己的思想理论修养和行政执法水平。切实转变工作作风为出租车行业营造良好的经营环境。同时要不断提升管理的科技含量，依靠科技进步强化出租车行业管理之路，加快推进网上受理、投诉，网上申请、网上审批，推进办公自动化提高办事效率。推广使用GPS管理系统。 （四）全面实施出租车客运服务质量信誉考核 出台《出租汽车客运服务质量信誉考核办法》实现出租车汽车管理由定性考核向定量考核的转变，充分依靠科学管理技术，开发程序量化考核记分标准全面推行IC卡出租车记分管理，实现出租车运营管理的科学化、自动化、程序化、人本化，注重日常违章记分考核。从根本上提高出租车管理和服务水平。出租车客运服务质量信誉考核实行记分制。分为优秀、良好、一般、较差四个等级。出租汽车客运企业实行百分制。驾驶员考核实行实分制。一年为一个考核周期，企业质量信誉年度考核结果，作为经营业绩的主要内容，信誉考核绩优公司可获得累进增批出租车数量的奖励，对绩劣公司进行消减出租车数量规模和经营期满取消竞标经营权资格等处罚。对驾驶员年度信誉考核为一般等级的，其驾驶的车辆停运两周，并参加脱产培训，经考试合格后，方可重新上岗。经营期内质量信誉年度考核有一次为较差等级或连续考核等级为一般的出租车驾驶员，取消出租客运从业资格，收回服务监督卡，二年不得从事客运出租经营。 （五）开展联合整治活动，严厉打击非法营运 一是在加强日常管理的基础上，深入开展出租车市场秩序集中整治活动，整合运管机构交通执法力量，采取定时与不定时、固定检查和流动检查相结合，异地换防检查等形式，严厉打击黑出租非法经营行为和出租车停车待租，固定线路经营，拼客、宰客、超范围经营长途客运等。二是针对客运出租市场存在的问题，立即制定联合整治方案，应急预案，上报政府，形成了政府主管，交通牵头部门联动的良好机制，组建高素质的联合执法队伍，加大对黑出租的力度，净化客运出租汽车市场。 （六）发挥出租车行业协会的纽带作用 在市场经济条件下，出租车行业协会在经营者与管理部门之间起到纽带、桥梁作用。各地应积极促进出租车行业协会的成立，通过协会贯彻行业的规章，制定经营和服务规范，了解出租车经营动态，防止集体上访事件的发生，维护社会稳定，经营者也可以通过协会维护自身的合法权益。 （七）加强宣传，创造良好客运环境 要充分利用广播、电视、报刊、网络等新闻媒体，深入宣传客运市场管理的有关法律法规，引导企业和驾驶员守法经营，教育群众自觉抵制黑车和超员车辆，鼓励群众举报非法营运车辆和损害乘客利益的人和事，营造全社会共同维护客运市场秩序的良好氛围。 客运市场管理的机制和对策:出租车客运市场管理建议 [提要] 为了满足人们的出行需要，提高乘客乘车安全性，降低交通拥堵程度，需要对出租车客运市场加大管理力度。本文针对当前出租车市场中所存在的各种问题，以及造成这些问题的深层原因进行分析，并提出促进管理提升的相应措施，希望为相关行业工作人员提供思路。 关键词：出租车客运市场;问题;管理措施 过去，人们生活水平提高，而车辆的人均拥有量无法满足人们的正常出行需要，因此促成了出租车市场的兴起和发展。然而，如今私家车的数量猛增，而出租车数量不见减少，在城市道路交通规模一定的情况下，导致各种相关问题的出现。本文对这些问题的发生原因进行深入分析。 一、出租车客运市场的特点 （一）市场容量大。截至2014年末，我国出租车总数量已经突破100万辆，全国共有10个省会级城市，出租车数量超过4万辆。相比2013年同期，增长率达到1.63%。故而，市场容量大是我国出租车市场的重要特点。 （二）统一化管理。在我国，出租车市场虽然由多家出租车公司分别经营，然而其却受到统一化管理。其经营模式，通常采取承包、联营等方式。到如今，已经形成出租车租赁、挂靠、公车直营以及个体经营这四种主要的经营模式，然而无论是那种经营模式，也不论投资者是个人还是公司，其管理权都由公司所掌握。只有个体经营模式，由个人管理。 （三）规模过剩。出租车的功用和市场定位都极其明确，按照正常情况发展下去，会逐步适应城市私家车数量以及轨道交通建设情况，使出租车市场的规模保持在合理的范围内。然而，我国轨道交通建设集中在一段历史时期，此后便已大体定型，因此导致事先对出租车市场的规划受到私家车数量激增以及道路交通建设的限制而出现规模过大现象。同时，出租车客运，还具有市场容量大的特点，所以即使出现出租车发展规模过剩的征兆，依然无法及时地对其发展进行遏制。 二、出租车客运市场管理中存在的问题 （一）市场管理松散。虽然出租车客运市场，受到政府的统一管理。可是，在多种原因的限制下，当前我国的出租车市场普遍存在管理松散的情况。这是由于多方经营模式所导致，一些小型的出租车公司，其自身资质与管理水平较低，从而为规模化经营造成了阻碍，也为上级部门的管理带来了一定的困难。 （二）不稳定因素多。出租车司机，相比其他行业的工作，其工作时间长，劳动量大，而工资较低。同时，公路交通属于高风险行业，司机所负担的社会责任较高，其自身安全风险也较大。然而，这些工作难度、工作量以及工作风险和责任的承担，都没有在薪资上得到体现。因此，容易为群体性事件的发生埋下隐患。 （三）无法形成良好的市场机制。当前，国内的出租车客运市场无法达到良性竞争的标准，在可持续发展的道路上受到各种阻碍。使用企业的租金上缴制度，如将其所应当担负的牌照经营，转变成为一种变相的收租方式。在出租车市场发展初期，政府将其定性为有偿经营，因此上缴其所应当承担的部分资金，符合法律要求。然而，随着出租车市场的不断发展，一些二级市场的出现，导致转让和抵押出去的部分经营权，成为部分人和企业的垄断方式，从而剥夺了一部分原本应该属于出租车司机的利益，并且影响了出租车市场的良性发展。 三、提高出租车客运市场管理的措施 （一）合理规划出租车市场。通过政策的调控，对出租车市场的发展方向进行引导。可以吸取国外的先进管理经验，注重出租车市场的整体质量，而对其数量上的发展规模采取控制措施。首先，应通过政策实施，加强对车辆排放、性能以及安全性方面的管理，并同时严格把控出租车从业人员的资格。随着政策进一步实施，逐渐提高出租车行业从业人员的驾驶技术要求与个人素质;其次，对城市交通的未来发展规模，采取科学方法进行预测，并根据预测结果，对城市内出租车的数量进行控制;最后，加大出租车市场政策的公开力度，通过广泛宣传，使外界企业对政府的相关决策有着更为深入及时的了解，及时调整自身的发展方向，并对各种相关的社会资源，进行合理调控。 （二）改革出租车经营权问题。根据近年来出租车客运市场的发展情况，以及其所面临的各种问题，不难看出，这一系列问题的根源，都在于出租车经营权的使用时间上。“永久使用”的形式，为出租车客运市场的发展形成限制。因此，有关部门可以采用赎买的方式，对经营权进行管制。实际操作中，因为所涉及到的资金数量较多，因此需联合金融机构和财政部门一同制订解决方案。可以对出租车经营企业进行综合评定。对其中经营不利的企业，由政府以适当的赔偿，将企业的出租车经营权赎回，而后，将其给予经营情况较好的企业，从而打破出租车市场僵化现状，提升市场经营活力。 （三）改革运营机制。出租车客运市场中，由于垄断情况，造成司机需要承担高额的车辆承包费用。面对这种情况，需要由政府机构出面，将司机和出租车企业之间的关系进行明确，从而将原有的承包“收租”制，转化为公司员工制。即出租车公司和司机之间，不再是出租方与承包方之间的关系，而是同一公司体制下，领导与员工的关系。市场风险由出租车公司担负，客运工作责任由司机负责。同时，提升司机作为单位职工的各项福利待遇与合理的薪资水平，并且在保证出租车经营效益的前提下，为员工制定合理的休假制度。出租车公司为员工缴纳各项保险以及公积金。公司薪资需在有底薪的前提下实行绩效考核。 （四）结合“互联网+”。自2014年开始，各类打车软件盛行，以及各类不具有出租车性质的私家车，也参与到出租车客运市场。这种情况，在方便乘客出行的同时，也为政府部门的管控带来了一定的冲击。为了保证市民乘车的安全性，政府机构不得不及时叫停。然而，这一事件也成为出租车市场拥抱“互联网+”的催化剂。时代在发展和进步，任何潮流和趋势都有其所形成的社会基础，都是不可逆的。与其保守，不如探索。随着针对网络约车的征求意见稿以及暂行办法相应出台，也代表了政府对这种新兴的出租车形式的一种认同。暂行办法中，对私家车参与到出租车客运市场的准入标准，极为严格。同时，通过严格的车辆和驾驶员监管，确保乘客乘车的安全。 （五）建立出租车司机维权组织。出租车司机从属于各个出租车企业，具有分散性特点。同时，出租车司机的社会地位决定其无法真正参与到正当权益的维护中。在各大企业的拉锯中，难以维护自身合法权益。并且出租车司机的工作形式，决定了其无法成立工会之类的维权组织，因此需要由政府出面，帮助其成立维权组织，为今后面对纠纷、抗拒不合理制度等维权事宜提供坚强后盾。 （六）打击非法营运。对出租车客运市场，采取周期性的整治。在整治过程中，还应交替采用各种异地检查以及不定期抽查等方式，开通群众举报电话，并在交通部门网站上设置举报窗口，由群众对各地的出租车市场乱相进行举报，一经核实即严肃处理。由交通部门牵头，政府机关联动，针对各种乱相，制定治理计划和预案。从而对出租车客运市场，进行彻底的净化。同时，实施服务信誉考核机制，对合法经营的出租车司机，考核其服务质量与信誉。并根据考核结果，对相关出租车企业进行出租车经营数量提升等奖励。对考核不合格的出租车司机，根据具体情况，进行重新培训，待培训合格后上岗。考核周期为一年。 四、总结 出租车客运市场具有统一化管理、市场容量大以及规模过剩的特点。在当前主要存在管理松散、不稳定因素较多等问题，从而无法建立良性的市场运营机制。而针对这些问题，本文提出了合理规划出租车市场、改革出租车经营权使用期限与出租车运营机制，帮助出租车司机，建立维权组织保护其合法权益，并打破市场垄断。同时，结合各种新技术，实现出租车客运市场的网络化。

企业市场营销渠道管理探究:论我国企业市场营销渠道创新策略 摘 要：企业市场营销渠道创新是有效地提高市场占有率和销售业绩的基础，也是企业成功的重要条件。对我国企业传统的市场营销渠道进行了分析，指出其弊端，并有针对性地提出了企业市场营销渠道的创新策略，为国内企业市场营销的发展提供一些参考。 关键词：市场营销渠道；创新策略 1 引言 营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。 2 传统营销渠道的弊端 传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。厂家――总经销商――二级批发商――三级批发商――零售店――消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：首先，企业对最终用户的控制是有限的，企业不能直接接触绝大部分最终用户。其次，企业需对分销体系的控制进行大量的投入。分销体系内部渠道各经销商的独立性造成了分销体系的松散性，客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一管理。第三，最终用户得不到更多的购买渠道。一般客户只能在专卖店、经销店去购买。对客户而言，没有直接接触到企业的渠道，购买的信心与成交的可能性都会受到影响。 传统的销售渠道确实阻碍了企业的进一步发展，还要必须面对高成本费用的困扰.很多企业在改变传统的销售渠道的转变之中，尝试到了渠道转变带来的利益。如由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心。由于渠道的缩短，厂商和经销商都把终端客户的决胜把握在手里为渠道发展的重点。再如由交易型关系向伙伴型关系转变。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益，现在渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。 3 营销渠道创新策略 强大的渠道需要企业策划者制定出合理的营销渠道创新思路，它对一个寻求长远发展的企业来说，能更准确地反映企业长远发展的客观需要，使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。无论过去多么辉煌，无论过去默默无闻，每一家企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。 （1）在原有渠道的基础上拓宽通路。信息技术的发展加剧了环境的不确定性，随着互联网等信息技术的广泛应用，市场在空间上的边界被打破了。同时，层出不穷的技术变革速度的加快，信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂，更加需要拓宽通路。增加营销渠道是原有的市场营销系统行之有效的修正和创新的好方法。增加营销渠道，就是在原有渠道的基础上，重点在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发。通路的拓宽是一件具有无限创新价值的事，将会成为未来通路创新的主要方法之一。被媒体称为超级终端的新型零售就是凭借强大的增加通路整体规模优势和创新渠道开始抢夺渠道的控制权。 （2）实力有限的企业应提高效率，缩短通路。对于绝大多数实力有限的企业而言，缩短通路，减少渠道环节，创新渠道机构，减少通路费用，加强市场的开发力度，提高对消费者的沟通效率，增强对终端控制力，从而达到扩大市场份额，这是一个不错的选择。在缩短通路的方法下，企业不仅可以保持对市场变化的良好适应性，而且能够比竞争对手更快的对市场变化做出反应，获得竞争优势。惠普公司是最早进入中国的跨国企业之一，为了提升其经销商的业务、管理能力，HP公司创建了“经销商大学”。该机构的设立是HP一直关注缩短通路的成长与建设、一切以缩短通路，创新渠道为中心的管理理念，全面提升其经销商的业务管理能力，使经销商和HP共同成长、进步。 （3）在企业与分销商之间建立逆向渠道。为了保证快速有效的信息沟通，及时把握市场动态，注重的不仅是信息可以单向传递， 而且也能逆向传递。 在企业与分销商之间建立这种逆向渠道创新方法，保持了渠道系统的灵活性，而且通畅的信息传递也避免了企业组织的僵化，保持了对市场变化有灵敏反应能力的重要手段。格力电器的某区域销售公司脱胎于原来的大户制市场模式，为了实现渠道的长期稳定均衡和良好的控制性，格力电器采取了一种看起来似乎是折衷的变革办法：格力逆向渠道创新，格力的这种做法，使渠道权力在渠道系统中实现长期的稳定，从而实现了对渠道的良好控制。 （4）渠道职能分解，重新组合。渠道职能分解，组合创新的方法是渠道成员进行渠道结构改进与创新的基本方法。既把一批改造成配送商、把一批改造成仓储商、有限职能经销商，运用“经代商”新概念进行渠道职能分解，组合渠道创新，从而增强了企业市场营销的功能。 南京苏宁电器集团创建的这种“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家”的新模式便是致力于建立厂商双方渠道职能分解，组合创新典型案例。这个模式给我们的启示是，营销渠道的构建应该从企业的职能分解，组合创新思想开始。厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体，而不是被割裂的两个利益主体。对企业来说，分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者，它们更是企业的发展战略伙伴，帮助企业的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大的市场营销优势。 （5） 产品分解，组合渠道。产品分解组合渠道，就是在这个渠道系统中，渠道内部化系统中的产品要拥有良好的分解与组合的措施。这个系统实际上是个真正的“统一体”，“统一体”内部成员的利益关系趋向一致，具有长期的稳定、均衡性，渠道成员在产品分解组合创新上，要保持高度的一致，谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择，并成为行动的准则。产品分解组合创新渠道系统的建立和维护不需要巨大的投入，如此的成本一般的企业能负担，企业可避免要面临跨领域经营的“有限理性”的问题。对于较低的投入而言，这是绝佳的选择。在这个系统中，企业产品分解与组合的利益是一致的，目标是同一的，所有企业追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同维护产品渠道的分解和产品渠道的组合，使得它在渠道中的分布处于均衡状态，而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。 （6）厂家借用经销商渠道。厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营渠道方法，是指厂家借经销商渠道建立的路径由外而内、从松散到紧密，对于已经建立了交易关系的分销商中选择合适的伙伴，构建较浅层次的伙伴关系，再逐步深入发展合作关系的一个自然的选择和发展的基本过程。“托管经营”回避了市场营销渠道中经销商的素质缺陷，吸收托管经营的优点，一经推出就产生了良好的实践效果，并成为很多企业秘而不宣的经营法宝。 企业市场营销渠道管理探究:后危机时代我国企业市场营销渠道管理问题浅析 摘要：营销渠道管理的实质是通过一系列的通路实现企业的市场价值。长期以来，我国企业的营销渠道管理一直是发展的短板，一些企业因为种种原因在营销渠道管理上败下阵来。本文基于金融危机后我国企业面临的整体形势，对企业面临的营销冲突及其成因进行了分析，在此基础上，提出了解决企业营销冲突的具体思路，以期为企业建立科学的营销管理渠道、解决营销管理矛盾而提供借鉴。 关键词：后危机时代 营销冲突 渠道管理 对策研究 一、引言 2011年初以来，随着欧美国家实体经济的复苏，我国经济也出现了一定的回暖迹象。金融危机期间，面对出口的大幅缩减，一些以出口为导向的企业开始尝试扩大内销，以解决产品积压问题，但却面临着长期以来过于倚重外需而导致的内销能力不足问题，尤其面临着营销渠道方面的短板；与此同时，一些长期以来以内销为主、已经具备了一定的营销渠道管理经验、拥有一定的渠道资源的企业则相对受到的金融危机的影响较小，其具备的营销渠道反而促进了这些企业的发展。 随着我国市场经济的发展和以内需倾向为主的产业政策的制定，加之我国当前买方市场的确立、产品同质化日益加强，我国市场因素中的消费者购买因素已经越来越重要。企业的信誉及其为消费者提供便捷和优质的服务已经成为能否获取竞争优势的关键，这就需要运行成本较低且高效的营销渠道。基于此。本文尝试从金融危机过后我国企业面临的整体形势出发，对企业营销渠道冲突问题进行系统梳理和总结，在此基础上，提出加强企业营销管理的具体思路。 二、金融危机以来我国企业在营销渠道管理中面临的冲突 2008以来的金融危机的风暴迅速席卷全球，企业无论在出口还是经营上，都出现了巨大困难。由于长期以来，我国企业在分销渠道模式的转变过程中矛盾重重，不少企业仍没有建立网络和系统化的企业渠道，加之短期行为泛滥，使得渠道冲突在金融危机背景下愈演愈烈，以往累积的许多矛盾也逐渐暴露，这集中表现为当前分销商之间、企业与下游渠道之间的冲突两个方面。 首先，企业分销商之间的恶性的价格竞争和窜货进一步加强。金融危机下，国内产品市场竞争愈加激烈，许多分销商之间的价格竞争无序，加之严重的窜货问题，导致渠道成本增加、利润压缩，进而抑制了品牌的发展，市场秩序混乱。其次，从供应链的角度来看，制造商和下游渠道之间缺乏整体观念，二者之间在权利与利益的冲突上有愈演愈烈的趋势，表现为上游企业的“称霸”与下游企业缺乏商业信用、合约成本增加等。此外，当前企业的营销渠道冲突还表现在顾客与企业的冲突上，忽视顾客需求所导致的冲突在买方市场的今天已经越来越影响企业营销渠道的完善。 三、我国企业面临营销渠道冲突的成因 西方的渠道管理理论认为，渠道冲突来源于渠道成员的内在独立所有权，以及其追求自身利益的行为导致冲突行为。由于渠道的存在有其合理性，渠道成员不得不在这种相互依赖中追求合作，换言之，依赖问题的建立带来利益冲突。但由于渠道冲突不加控制，渠道内部的合作低效。 当然，金融危机背景下，除了上述的原因外，我国企业存在营销渠道冲突还有其他原因。一是企业所处的宏观市场营销渠道管理环境存在多样性，中国由于处于转型期，市场环境并不成熟，加之政策多变、管理缺位，导致企业面临的渠道冲突问题越来越严重。二是从企业自身因素看，企业尤其是工业制造业企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。虽然也有合作关系存在，但成员之间关系松散，利益相对独立。另外，许多企业把渠道成员之间的关系看成是一种博弈关系，远未形成真正的战略伙伴关系。 我国很多企业无法准确界定自己角色，管理存在误区，渠道控制工作滞后。一些企业在渠道运作和维护管理上存在缺位，在企业渠道成员角色和权力分配上没能承担起其应尽的职责，加之信息管理不到位以及对营销人员特别是销售人员管理不力等。诸如此类的问题与原因，为企业的渠道冲突埋下了祸根。 四、解决我国企业营销渠道冲突管理的思路 如前所述，企业渠道冲突不可避免。同时，如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展下去，将会影响到整个渠道网络的正常运作，严重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪，使企业销售陷入危机进而危及整个企业的生存。 从我国当前企业冲突管理的现状以及对其成因分析来看，在企业分销活动中建立一整套预防冲突和消除障碍的机制来保障企业营销渠道系统的正常健康运行是非常必要的。企业营销渠道冲突管理具体思路主要包括： 一是要确立渠道冲突管理的目标。从对我国企业渠道冲突现状的分析来看，要把缓解和降低企业渠道冲突的水平应成为当前国内企业渠道冲突管理的重点。 二是从系统原则的确定来看，要坚持效率、系统、权变的原则，不断减少渠道的冲突成本，充分体现渠道冲突管理的思想并落实有关的冲突管理措施，并灵活处理渠道冲突问题。 三是在具体策略上，一方面可以尝试建立关系型渠道，这是鉴于当前国内企业分销渠道冲突在很大程度上是因为与下游渠道成员之间关系恶化的事实而采取的策略，其实质是通过加强企业与渠道下游其他成员之间的关系来预防和化解渠道冲突。另一方面对现有渠道进行整合的策略，以增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。 企业市场营销渠道管理探究:浅谈移动通信企业区域市场营销渠道 摘要；本文结合移动通信市场发展的趋势，分析了渠道建设中存在的主要问题，提出了移动通信企业建立层次清晰、管理规范、结构合理、运行高效的营销渠道体系的发展策略建议，供大家参考。 关键词；移动通信；营销渠道；区域市场。 1 前言 中国移动通信市场在经过几年的快速发展之后，于去年出现一些新的形势和变化：用户数量继续增长，但增速开始下降；总体业务和收入继续保持增长态势，但ARPU值依就处在下降态势中；传统语音业务所占份额下降，增值业务与新兴业务快速增长；竞争越来越激烈。为此，笔者认为移动运营商应该加强整体营销体系的建设，尤其是加强对营销渠道的控制和管理。 2 移动区域市场营销渠道的主要问题 随着我国移动通信市场的飞速发展，市场环境与几年前已经大不相同，出现了诸多的竞争者，市场竞争越来越激烈，ARPU值(Average Revenue Per User，即每用户平均收入)越来越低；消费者主体也发生了深刻的变化，过去以商务人士为主的群体被越来越多的个人消费者所代替，客户需求越来越多样化和个性化，移动通信公司区域市场营销渠道出现一些新问题。 (1)自有营业厅传统直销榘道功能弱化 当前，移动通信企业传统的自营营业厅，为避免对周边商产生冲突，着重向服务窗口、形象展示窗口转型，相形之下淡化了对销售任务的分配和考核，其销售功能逐渐萎缩，这不利于充分发挥自有渠道的作用。 (2)新的营销方式缺乏长远的规划和部署 众所周知，网络营销和电话营销作为与传统销售不同的销售手段，有着非常广阔的发展前景。但是移动通信企业普遍缺乏长远的规划和部署，如移动通信公司网络提供了无线数据服务，但网络营销并未得到大力的培育和推广；电话营销宣传力度不够，在广大客户心目中一般只作为查询或客户中心的附属功能，客户对通过电话营销购买移动产品的接受程度较低。 (3)营销渠道人员结构不合理 随着营销手段和管理的发展，移动通信公司营销渠道人员整体素质已不能完全满足需要。县公司以下人员的综合素质总体偏低，行业专注性不高，服务水平有限，基本能够满足中低端个人客户的业务需求，但无法为高端客户提供相应的服务，无法满足企业客户的需求。现有营销架道人员普遍年轻，人员结构不合理问题十分明显，并且大量一线渠道人员，如大客户经理基本采用招聘非正式固定员工，受其地位和薪酬特点的影响，不排除会出现短期行为的做法。 (4)社会渠道全程管理和激励有待强化 在对社会渠道的评价和动态管理方面，移动通信企业投入的人力和财力资源往往十分有限，过下审视售前的联合促销，而较为忽略对社会榘道进行全程跟踪和监控，社会渠道有违规行为，如窜货，套取终端等现象仍有发生，社会渠道的合作忠诚度较低。在对社会渠道的激励方面，移动通信企业过于重视对销售增量的考评，导致社会渠道重视销量而轻视服务质量、用户质量和业务质量。更有甚者，社会渠道为获取一次性交易的酬金，不惜诱导顾客或钻移动通信企业的漏洞，鼓励用户不断地离网和入网。这样，不仅导致用户离网率增加，移动通信企业的销售费用居高不下，而且也不利于通信新业务的发展和优质用户的入网。 3 移动通信企业区域市场营销渠道的优化策略 3．1 完善区域市场营销渠道政策 区域市场营销渠道政策对于营销渠道运作的规范与导向作用是十分重要的，它是所有营销活动和营销管理的准则，没有一个好的营销渠道政策也就不会有一一个成功的营销渠道，营销渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。移动通信企业营销渠道政策管理的关键有两点，一是制定科学的行之有效的营销渠道管理政策，以保证整个营销体系高质量的运转，二是确保所有营销渠道成员都坚决执行企业所制定的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。 3．2 建立高效的自营渠道体系 (1)加快市区县、乡自营营业厅建设的步伐，初步形成城市、县、乡、社区四级自建营销渠道体系，完善乡镇营业厅辐射功能，提升渠道销售能力和掌控能力。 (2)加快自助营业厅和电子营业厅等新兴渠道的建设和推广， 丰富渠道的类型，提高服务效率，降低交易成本，扩大业务和服务覆盖面。 (3)健全客户经理营销服务体系，做好大客户、集团客户的服务和业务直销。根据经济领域经典的二八原理 (80％的利润来源于仅占客户总数20％ 的大客户)，各类集团客户、高ARPU值个人客户、行业应用客户等能够创造高收入来源的大客户， 日益成为各移动通信企业抢夺的重点。而这类客户的消费需求、消费模式也与普通散户有很大区别，他们需要个性化、订制化和能够迅速响应的专业服务。因此，应制订大客户和集团客户营销策略，进一・步对客户进行市场细分，要有针对性的制订个性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。 (4)完善自有营业厅营销职能。自有营业厅是移动通信企业直接对外的窗门，能体现移动企业的品牌和形象。自有营业厅应能办理移动通信企业的所有业务，确保客户住自有营业厅能够享受到丰富的服务；通过提高窗口营业人员的素质和规范服务来确保服务水平而提升销售能力；通过导购小姐、设立VIP室、丰富业务资料以及检查督导等方式来提升窗口营销渠道服务水平，加大对窗口营业人员营销量绩效的考核力度。 3．3 大力发展社会渠道 任现有条件下，移动通信企开设一家自有营业厅需要花费大量的建设成本、人工成本、时间成本和管理成本。因此，目前自有渠道建设的规模还受到较大的限制。在保证自有渠道有一定覆盖面的情况下，移动通信企业还必须大力发展社会渠道，这样既能节省企业的经营成本，也扩大了移动网点的覆盖面，拓展了营销范围。 4结束语 中国移动通信市场已经进入增长趋缓、竞争加剧的新阶段，渠道为王的时代已经来临。我国的移动运营商面对挑战要精心准备、谨慎决策，制定正确的渠道控制和管理措施，方可在未来的市场竞争格局中处于有利的地位，为企业长远的发展打下坚实基础。 企业市场营销渠道管理探究:试论企业市场营销渠道的管理策略研究 摘要：我国经济社会随着加入世贸组织后带来的机遇和挑战，08年金融风暴复苏产生的连锁反应，愈加融入世界和经济全球化，我国企业面对市场竞争也越来越激烈，如果想获取胜利取得先机，那么提高自己的市场营销渠道建设，通过渠道的有效管理，提高企业的竞争力，不失为一种有效途径。 关键词：市场营销渠道管理策略 伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。 一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。 二、企业市场营销渠道管理存在的问题 企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往选择两家以上的总。两家总之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，对于企业来说，需要投入更多的财力、人力和物力，也就会增加企业的生产成本，一定程度上影响了企业的市场利润提升空间，同时会增加企业管理市场营销渠道的难度，不利于企业市场营销渠道的管理效率提升。 三、企业市场营销渠道的管理策略 1、努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平。伴随信息技术的飞速进步，环境的不确定性特点更加突出。而互联网等媒体的应用也是层出不穷，打破了市场上的空间界限。所以，技术改革的加速和信息爆炸的到来，必然带来环境要素联系更加复杂和多变。这样一来，就加大了拓宽销售通路的难度。如何开发营销渠道，是企业市场开发的一大问题。通过拓宽营销渠道，加大力度修正和创新原有市场营销的问题和不足。充分调研市场实际需求情况，促进营销渠道的开发和优化。事实上，拓宽通路已经是大势所趋，作为一个能够不断创造财富的方法，将会成为未来企业发展中必不可少的一部分。 2、加快成立分销联盟。分析传统的市场营销渠道，主要是以生产商家为起点，然后确定一级分销商，继而逐级确定次级分销商，最终实现产品流到终端零售商的手里。通过这种层层下放的营销模式中间，企业仅仅选择了一级经销商，但是对于后续的营销渠道的开发缺乏足够的控制权。为了适应不断变化的市场经济大环境，企业必须根据产品的特性和消费者的消费需求制定零售终端计划，综合评估各方利益分配。根据中间商的实力、信誉和中间商与零售终端的利益关系，继而决定中间商，企业直接参与与企业联系的一级经销商，逐步把整条渠道纳入企业的营销体系中，最终建立统一的分销战略联盟。如果这种合作关系最终建成，将会消除厂家和商家之间的各种利益冲突，形成利益共同体，实现营销手段的稳定发展。 3、建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务质量。作为企业经营管理的重要组成部分，市场营销渠道的管理已经变得越来越重要，企业生产的产品要借助营销渠道最终到达广大消费者手中，才能实现企业的生产目的，获取利润。企业市场营销是一个非常复杂的过程，因此对于企业市场营销管理者而言必须制定正确的运作政策，确保企业实现产品所有权的顺利转接，实现产品运转过程的顺利完成，最终获取一定的市场份额，实现企业的经济效益。所以，企业需要统一培训销售商，确立有效的奖惩手段，努力避免企业和中间商以及经销商之间的利益冲突和矛盾，协调好不同厂商的利益关系，确保企业渠道管理的制度化和人性化，实现共赢。

据国家广播电视总局的《2017全国广播电视行业统计公报》显示，2017年全国广播电视服务总收入为6070亿元，同比增长20.45%。全国广告收入持续保持增长；电视广告收入继续下降，广播广告收入增幅较大。2017年网络视听节目服务收入为142.98亿元。从市场的角度来说，抓住了新媒体，就把握住了年轻一代，能够赢得未来。 1新媒体概念 新媒体不同于传统广播和电视等媒体，其概念相对广泛。在具体实践中，应用先进的技术，基于新媒体媒介，向相应的人群输送社会信息。在新媒体时代背景下，人们获取信息的方式具有多样化，而且信息的内容具有丰富性特点，所以增强了各领域的相互学习与交流，构建了相应的联系。人们的生活需求不断增加，诞生了新媒体市场，形成了多样化格局。 2新媒体的市场分析 2.1市场现状 2.1.1广电新媒体市场 依据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2017年12月，我国手机网民规模已经达到7.53亿，移动互联网接入流量实现持续翻番增长。从当前的实际情况来说，移动新媒体的发展，改变着人们的生活，同时也塑造着新媒介生态。依据国家广播电视总局的《2017年全国广播电视行业统计公报》，在广播电视领域，截止到2017年底，全国广播人口覆盖率为98.71%；电视综合人口覆盖率为99.07%。从市场情况来说，传统广播的拓展空间已经接近饱和，相反新媒体广告成为新经济增长点，网络媒体广告收入处于不断增加的状态。总体来说，广电媒体的发展，必须要朝向新媒体拓展。广电新媒体发展现状具体如下：①从台网互动到移动优先。②中央媒体引领融合，发展水平分化明显。 2.1.2网络视频市场分析 从过去的发展情况来说，国际国内宏观经济相对复杂，不过2018年的传媒行业呈现出稳步前行的态势。处于不断更新迭代以及日趋理性发展的基本趋势下，融合创新和技术变革等为电视、网络视听以及内容产业发展趋势的关键词。从市场的整体情况来说，现状如下：（1）广告市场整体稳增长，精品化以及多元化为主要趋势。依据CTR连续10年的广告主营销调查的数据来说，2018年“增加”预算以及“保持”预算的广告主比例持平都为43%。市场的表现良好，广告主对2018年的整体趋势抱有乐观的态度，促使2018年前三季度广告市场出现良好表现[1]。从当前我国广告市场情况来说，基本形成了电视媒体和互联网媒体以及生活圈媒体格局。此背景下传统媒体受到了很大的冲击，积极在融合发展以及产业经营开拓中寻求革新，新崛起的互联网媒体持续分割市场，呈现积极的状态，广告花费增幅有所放缓，信息流广告表现比较强劲，新出现的“风口”为短视频，而且逐渐成为了新营销渠道中备受欢迎的媒体形态。从2018年中国广告市场实际情况来说，维持稳健的发展态势，媒体聚焦分化以及融合。（2）视频网站内容付费比例不断提升，广告精品化成为主要趋势。根据《2018中国网络视听发展研究报告》统计结果显示，截止到2018年上半年，我国网络视频用户总计6.09亿，占据网民总数的76%，半年增长率为5.2%。除此之外，手机视频用户数为5.78亿；短视频用户数量为5.94亿；直播用户数量为4.25亿；音频用户数量为3.0亿，互联网电视激活用户数量为2.18亿，截止到2018年9月，互联网电视覆盖终端累计总数为3.22亿台。从网络视听行业发展现状来说，平台竞争格局基本形成而且稳定，内容朝向精品化方向发展。 2.2新媒体市场存在的问题和策略 从新媒体市场发展现状来说，存在着以下问题：①立法严重滞后，技术标准缺乏。目前，由于现有的管理法规以及制度不够完善，很多视听新媒体业务管理不到位，存在着管理依据弱或者无管理依据的状态。视听新媒体技术标准尚不完善，尤其是行业标准滞后，信息化水平低，为新媒体发展面临的主要问题。②监管主体多头而且准入条件模糊。不同于传统媒体，视听新媒体传播具有诸多特征，比如全球化和全方位等，信息监管工作难度比较大，需要设置专门的管理机构负责。目前，还存在着监管主体多头的问题，准入条件模糊。为推动新媒体发展，还需要加以完善和优化。具体策略如下：①加快区域立法；②明确监管职能，积极创新监管方式；③健全监管系统等[2]。 3新媒体平台的构建 以某广播电视台为例，分析广电融合媒体平台的建设以及实现，做如下论述： 3.1需求分析 为适应行业发展，融合新媒体技术，构建融媒体平台，必须要做好需求分析。此广电融媒体平台的建设，主要需求如下：①多终端统一。该广电多终端融合媒体管理平台，除了要支持非结构化内容的统一之外，也必须要着力解决其他问题，比如互联网电视和PC网站等。②采用主流技术，融媒体平台系统要具有可操作性。构建的融媒体平台系统，其是基于B/S或C/S混合架构的软件平台。整体架构采用SOA服务，设计为三层或多层体系结构，支持并发多进程以及多用户，采取的是构建化和模块化设计开发模式。设计的操作系统，要有着不错的人机界面，对于界面的设计要保证其简洁性和美观性，最大程度上提高浏览速度，突出主要信息，保证导航系统的层次相对清晰，便于浏览和访问。③系统稳定高效，并且具有较高的安全性能[3]。 3.2平台架构设计 此广电多终端融媒体平台架构设计，总体架构如下：①基础资源层。②中间件层。③应用服务层。④前端层。设计的多终端融媒体管理平台，其布置在公有云计算资源服务器上，对于非结构化数据，比如音视频以及图片广告等，要全部统一存储到公有云网络NAS存储服务器上。系统的中间件层，利用Java虚拟机确保系统的平台无关性。利用Java中间件服务器，对应用工程项目进行部署以及管理；利用数据库服务器保证数据的持久化等。在实际应用中，软件应用服务层可以为网站以及移动端APP提供多样化服务，比如数据交互和转码等。除此之外，支持虚拟化IP流以及点播功能等，极大程度上提高了访问效率，提升用户体验感。系统运行时，前端层级能够为互联网以及移动互联网用户，提供直接浏览以及观看的服务。 3.3软件功能架构的设计 此多终端融媒体平台软件功能架构的设计，具体包括管理平台以及前端应用。整体来说，融媒体平台的组成，以多个功能业务独立的系统为主。其中，构建的网络音视频管理系统作为平台的基础系统，具有音视频生产功能和其他功能。设计的全媒体内容管理系统在实际应用中，负责全媒体新闻资讯内容管理以及等工作，为前端网友提供各类互动场景服务。应用大数据统计分析系统，能够实现存储以及流量统计功能等。利用统一会员中心系统，能够实现会员管理以及会员积分等功能。基于实际需求，构建各类软件系统，满足多样化需求，进而提高系统的利用率[4]。 4结束语 综上所述，从当前新媒体发展实际来说，为发展主要方向，具有不错的前景。对于部分单位或者企业来说，若想跟随新媒体的发展，要积极构建新媒体平台，整合自身业务，拓展业务模块，提供更多的服务，增加自身的效益。 参考文献： [1]王斐.广电融媒体平台的建设与实现———以吴江区广播电视台为例[J].视听界（广播电视技术），2018（06）：21~25. [2]王晓红.新媒体时代报业的转型与发展之路探究[J].科技传播，2018，10（03）：11~12. [3]张安怡.关于主流媒体如何抢占新媒体市场的思考[J].电视指南，2017（22）：140. [4]马晓萌.从市场需求论新媒体编辑应具备的基本素养[J].西部广播电视，2017（21）：161~162. 作者:唐子翔 单位:广西南宁电视台

0引言 农贸市场作为消费者和农副产品的桥梁，在经济社会发展中扮演着极其重要的角色，是重要的民生工程，在促进城市发展、构建和谐社会等方面有着不容小觑的作用。随着经济社会的高质量发展、人民生活水平的不断提高，人们的生活需求也呈现多元化的发展趋势，然而传统农贸市场普遍存在环境不整洁、经营不规范、安全难保障、服务不便利等问题，弊端日益凸显。传统农贸市场发展如何顺应时代的潮流，满足社会和人民发展需要成为一个亟须解决的重要课题。 1我国智慧农贸发展现状 1.1国家层面 为了进一步保障、完善关乎千家万户切身利益的“菜篮子”，国家相继推出了一系列相关政策推动农贸市场智慧化转型升级，如表1所示。早在2018年商务部就发布了《关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》，积极推动应用移动互联、云计算、大数据、人工智能等现代信息技术建设农产品批发市场、集贸市场、菜市场等集中交易场所建设，为居民提供多种智慧生活服务，促使传统的农贸市场或者菜场向智慧农贸、智慧菜场、互联网+菜场转型升级。这不仅进一步提高了农贸市场方自我升级改造的积极性，同时也调动了更多社会力量对这项惠民工程的关注度，让农贸市场转型升级有了资金以及更多资源的支持。 1.2宁波市 宁波市为了进一步提升农贸市场建设管理水平，打造便民利民惠民工程，推出农贸市场改造提升三年攻坚行动实施方案(2019～2021年)，提出“342”改造提升攻坚行动目标。随着三年攻坚行动的完成，一批智慧化的农贸市场涌现出来，其中宁波江北智慧化农贸市场运用AI智能监管赋能市场智慧化服务和精细化管理，消费者通过刷脸进入市场后即可通过显示屏看到当日菜价、实时交易数据、客流量、菜品检测结果等信息。除此之外，江北智慧化农贸市场在内部重点部位安装40余个摄像头，建设AI抓拍系统，针对占道经营、不戴口罩、垃圾清理不及时等不文明经营行为进行集中整治。此举打破了人们对传统菜市场“脏、乱、差”的印象，呈现出干净、明亮、整洁的面貌，给消费者打造良好的购物环境，提高购物体验感。除了传统摊位，江北智慧化农贸市场还引入无人自助售货摊位，开展线上+线下售菜服务，以满足部分消费者的个性化需求。 1.3上海市 上海市早在2016年就发布了《标准化菜场和智慧菜场建设工作方案》，以进一步推动菜市场从业人员、商品经营、营业场所等方面的管理智慧化、标准化、规范化;方案中明确指出智慧农贸需要完善标准体系、强化网点布局、突出创新管理、提升追溯管理等方面的要求。在2022年上海市商务委员会公布的示范性智慧菜场名单中有20家拟入围，其中奉贤南桥集贸市场创建较为典型，该菜场于1989年建造，依托现代科技手段，经过三次升级改造，在硬件和软件双向创新提升的助推下，市场实现了业态智慧化、数字化、技术化、标准化的全新升级。南桥集贸市场通过打造智慧农贸计量监管平台系统实现商户菜价公示、商品农药检测查询、市场人群流量监控等功能。为进一步有效防止缺斤短两问题的出现，南桥集贸市场为商户统一配套使用溯源电子秤，也方便消费者获取自己的购物信息，更好地保障自身正当权益。此外，南桥集贸市场为了进一步保障市场产品质量设立了食品检测室，每天专业检测人员会对市场产品进行抽检，并对结果进行公示，方便消费者查询的同时可以有效推动商户进行自我提升。 1.4佛山市 2021年5月，佛山制定了全省首个农贸市场改造地方标准:《农贸市场升级改造建设规范》和《农贸市场星级评定规范》，次月佛山启动新一轮农贸市场改造，215个农贸市场纳入改造计划，计划2022年完成首批农贸市场的升级改造，到2023年全市所有农贸市场全部改造完成，改造内容包括配套设施、食品安全、经营管理、场地布局等，以提升传统农贸市场的经营秩序，进一步保障食品安全，实现长效化管理。同时，佛山出台农贸市场升级改造奖励办法，对于在规定日期前完成升级改造的农贸市场进行奖励，针对改造范围按照标志给予20万元至60万元的奖励，对改造的市场进行星级评定，按照标准给予30万元、20万元、10万元的奖励。充分发挥人工智能、大数据等新技术的支撑作用，完成农贸市场硬件升级的同时配套建设智慧信息化系统，多措并举，多管齐下，提升农贸市场内部管理、发展服务的现代化水平，高标准打造外观统一、内部创意的特色星级农贸市场。 2传统农贸市场在新消费环境中面临的问题和难点 2.1市场基础设施陈旧，卫生质量难以保证 相关数据显示2019年全国共有39397个农贸市场，很多农贸市场建设年限已久，建筑设施十分陈旧，市场的水电、网络、排污等设施已经不能满足现代市场经营的需要，给商户和消费者带来极大的不便。通常情况下农贸市场内商户数量多，经营产品种类不同，然而场内摊档位破旧混乱，数量有限，有的甚至是临时搭建的台位，缺乏统一的规定管理，商户自己随意摆摊售卖，导致不同种类的菜品扎堆销售，秩序混乱;商品种类没有进行区分，垃圾随意堆放，气味混杂，环境脏乱，卫生质量难以保障，严重影响消费者的消费安全和购物秩序并对市政形象产生消极影响。同时，传统农贸市场营收渠道单一，主要以物业管理费用为主，缺乏市场配套设施和环境改造资金的投入，严重地阻碍了农贸市场的进一步发展。 2.2市场管理模式粗放，缺乏标准化的监管体系 传统农贸市场管理模式较为粗放，没有设置准入管理，存在管理漏洞，无法做到全方面、全时刻监管，对于部分商户存在非法经营行为不能及时发现处理，很容易出现商户暗自加价和黑心称的现象。此外，市场管理方也没有制定相关的菜市场的制度来约束商户的售卖行为，或者制定了相关的制度约束，但在用户违规时缺乏严格合理的处罚措施，也不能起到有效地制约作用，严重地破坏了市场的正常经营秩序，损害市场的形象，同时也严重侵害了消费者的合法权益。同时，传统模式下监管部门对于农贸市场的监督大多以线下的方式，这种方式无法实时监控市场的经营是否正常，存在一定的弊端。 2.3市场食品追溯困难，难以保障食品质量安全 由于传统农贸市场经营模式的限制，市场管理者往往不会对商户销售商品进行监管，不会规范商户的进货渠道，所销售的产品质量无法保证，食品安全得不到有效保障，对于一些来源不明的食品或者质量不过关的商品很容易流入市场，极易给消费者带来食品健康问题，严重损害消费者的身心健康;除此之外，一些商户违规经营将过期食品或者假冒商品销售给消费者，在消费者使用后发生问题寻找商户索赔时，如果交易凭证丢失，商户很容易出现耍赖、不承认情况，极大地损害了消费者的个人利益，同时也不利于管理者对于违规商户的处理。 2.4售卖方式单一，市场竞争力不足 传统农贸市场的售卖方式大多是线下交易，而且多数菜市场会在时间上的限制比较严格，对于下班时间比较晚或者不方便进入菜场的顾客较为麻烦，容易错过买菜时间或者买不到菜。并且随着综合超市、生鲜超市、购物商场的增加，以及部分农贸市场实行“农改超”，网络购物的兴盛，它们以其优越的地理位置和便捷性吸引着大批经营户和消费群体，这对传统农贸市场，尤其是消费环境相对较差的农贸市场造成很大的冲击，如果传统农贸市场要想取得长久发展，必须适应社会发展方向，进行转型升级，提高自身竞争力。 3传统农贸市场智慧化升级思路和举措 借助物联网、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术，实现智能化经营和管理，打造具有智能支付、计量监管、食品溯源、数据分析、信息发布等功能的新型智慧农贸市场。 3.1推动标准化改造，合理加大扶持力度 在推动传统农贸市场智慧化改造进程中，政府要进一步发挥引领作用，在已有政策的基础上结合本地实际情况制定相应传统农贸市场的智慧化改造方案，定制一系列标准化改造标准，针对一些落后的农贸市场进行合理的资金或者政策方面的扶持。传统农贸市场标准化建设应该兼具硬件和软件，既要相应提高摊位、网络、水电、停车场等设施建设标准，引进智能垃圾桶、智能水表、智能电表等智能设备推动硬件智能化建设，合理布局市场销售区域，彻底改变“脏乱差”的现象，建设干净整洁的购物环境;同时，也要引用物联网、大数据等信息技术，在软件方面建立良好的服务平台，实现传统农贸市场的整体升级，给消费者带来舒心的购物体验，塑造良好的市场形象。 3.2健全市场管理体系，建设智慧管理云平台 农贸市场的监管涵盖商户行为、商品质量、环境卫生等方面，监管范围广、任务量重;借助“互联网+”健全市场监管体系，针对商户哄抬价格、黑心秤现象，建设智慧管理云平台，将摊位信息、商户行为信息、商品信息、交易信息等接入智慧管理云平台。政府监管部门、市场管理者、消费者三方都可以通过这个平台进行相关活动;政府监管部门和市场管理者可以通过平台云监控市场商户，针对违规的行为可进行云纠正，并记录入商户的个人档案，供消费者在进行采购时，及时掌握商户的违规情况和信誉情况，并且监管部门和市场管理者可以随时进行回访检查，极大地提高了监管的效率，不仅能够改善传统模式下纯人工监管方式效率低下的缺点，还可以提高监管的及时性，减少监管死角，推动市场建立精细化管理模式，营造良好的市场秩序，推动农贸市场的健康发展。 3.3数字化交易流程，建立产品智慧溯源系统 食品安全问题是重中之重，农贸市场商户销售的产品直接关乎到消费者的健康安全，因此对于商户和产品的监管尤为重要，监管部门、管理方、商户、消费者要联合起来建立透明、安全的食品保障体系。借助物联网、区块链、大数据等技术，实现农产品全流程数字化，针对生产过程，让产地信息、包装信息、运输信息等全部上链，建立完成、透明的生产档案，建立数字可视化流程，并对每样产品生成唯一溯源码，让监管部门、管理方、商户、消费者查询溯源产品生产过程。同时，借助溯源电子秤实现交易过程的数字化，溯源电子秤将涵盖商品的来源、生产日期、价格、销售日期等信息，并生成唯一溯源码，消费者可以通过小票上的溯源码追寻商品的各级流通情况，推动健全产品智慧溯源系统，进一步保障市场产品的质量安全。 3.4创新经营模式，线上线下协同发力 随着电商平台的快速发展，传统农贸市场的竞争力相对下降，越来越多人选择通过网络购物的方式进行采购，传统农贸市场要创新经营模式，顺应时代发展潮流，积极引入以刷脸支付为代表的更加便利的支付方式，同时开拓线上销售渠道，通过手机APP、小程序等开展线上销售，积极探索与外卖平台、跑腿平台等平台的新型合作模式，为消费者提供更加多样化、便利化的购物服务。 4结语 农贸市场的智慧化转型与升级始终要以人民为中心，以满足人民日益增长的美好生活需求为出发点。本文通过研究典型农贸市场智慧化转型案例，提出借助物联网、大数据、区块链等信息技术建设新型智慧农贸的基本思路和措施，为新型智慧农贸市场的建设落地和进一步发展提供借鉴和参考，推动农贸市场可持续高质量发展。 参考文献 ［1］黎英，王叶，茵吴丹，等.四位一体智慧农贸管理服务体系设计［J］.智能城市，2021，7(11):45-16. ［2］饶志文，王勇强.农贸市场的智慧化应用实践与思考［J］.经济师，2018，(9):36-37. ［3］晏雨晴.智慧农贸理念与建设动态分析［J］.第一届智能经济论坛，论文集，2017. ［4］孙晓羽.信息技术在农业中的应用［J］.现代商贸工业，2013，25(03). 作者:王发华 王博宇 任婷婷 王喜 单位:苏州申浪信息科技有限公司 常州大学 苏州工业职业技术学院

浅谈保险业市场营销的现状:保险业市场营销管理的现状、问题及对策 摘要：本文以保险业的全球化市场调整带来的消费行为变化为背景，分析目前我国保险业市场营销管理呈现出的一些显著的问题，如企业支付能力弱、非法竞争现象突出、保险业内部营销混乱等。文章针对这些问题，提出一些对策与建议。 关键词：保险业；营销管理；问题对策 近年来，我国的保险业处于不断的调整之中，在调整过程中实现可持续性发展，从而使保险业市场更加理性，规模更加强大，也取得了有目共睹的成就。然而，就在保险行业不断调整以及快速发展的今天，无法避免的会出现一些新情况和新问题。依据我国在入世时的承诺，我国的保险业市场于2006年要面对全球开放。所以自2006年以来，我国保险业的市场化改革已经成为保险业发展的主导方向。 一、我国保险业市场营销管理的现状及问题 （一）我国保险业市场营销管理的现状 站在服务业发展的角度，目前我国的新型工业化还在快速推进，实现服务业信息化还需要一段时间；站在总体比重水平角度，保险业占服务业的比重不高；站在与银行业对比的角度，银行业在国民经济中的地位远比保险业重要；站在市场的角度，保险业企业的改革不够彻底，服务水平较低，消费者的保险意识有待提高。总之，目前我国保险业市场的发展阶段还处于快速增长期，保险密度与深度较低，与发达国家相比，在管理水平、经验以及方法上都存在明显差距。 （二）我国保险业市场存在的问题 第一，保险业企业的支付能力较弱。我国保险业企业的资金投放途径比较单一、投放渠道也相对狭窄，缺乏强劲的保值增值能力，从而企业的支付能力较弱，经营效益难以保证和提高。 第二，企业在营销过程中的非法竞争现象突出。企业在营销过程中擅自改变费率以及承保责任范围，实施一些破坏行业竞争性的行为。或者在未经中国人民银行批准的情况下，私设新的保险品种。 第三，保险业内部的营销管理混乱。营销管理的混乱现象主要包括单证使用上的混乱、账户管理上的不严格、会计核算过程中的不细致与不真实。此外，保险业普遍缺乏一种行之有效的风险管控制度，对重要环节的风险进行有效地规避和控制。 二、改善我国保险业市场营销管理的对策与建议 （一）确定以顾客为中心的核心理念 首先，在开发保险产品时必须要做到以客户为中心。一方面，产品的开发要保证客户现实需求的最大化满足；另一方面，要充分挖掘出保险业市场客户的潜在需求，并且做好客户需求的引导工作，逐步为保险业市场空间的拓展服务。 其次，在不断完善保险业市场营销管理模式的过程中体现出以客户为中心的核心发展理念。保险公司要保证在营销管理过程中所提供服务的个性化，提高客户的满意度，逐步培养起属于自己的“专有客户”，建立起一个稳定可持续的客户群网络。与此同时，保险公司在营销过程中还应该向客户提供优质的服务环境和设备，要积极安排专人在目标客户群中进行服务和咨询的宣传，让客户可以亲身体会到保险业服务的贴心、个性以及便捷。 再次，在制定营销管理质量标准时一定要坚持以客户为中心。保险公司在客观把握当前市场客户需求的基础上，坚持以服务好客户为目标，不断提升自身营销管理的质量标准，在保险业市场营销管理方面要逐步实现静态化管理向动态化管理的转变。 （二）加大保险业市场营销管理专业人才的培养力度 在保险产品的创新和研发过程中，我们必须要保证拥有专业化的人才可以深入营销一线对保险业市场需求特征以及趋势和动向进行调研与分析。并可以事实求是地将客户需求信息准确反馈到保险业产品的创新开发部门，保证保险业市场的产品可以真正作到切实依据客户需求定制。同时，在营销管理过程中，应该组织企业营销人员向行业的竞争对手学习。当前，我国保险业市场营销管理方面的专业人才十分稀缺，营销管理人才较为分散，如果仅仅依靠一个保险公司的力量，很难有充分的实力为企业产品提供周密、科学的市场营销管理方案。所以保险业企业必须要做到向竞争对手虚心学习，特别是国外先进的营销管理模式，从而推动我国保险业的国际化。 （三）积极创新我国保险业市场营销管理模式 一是要强力打造我国的保险业市场营销品牌。保险业企业必须具备市场营销的品牌意识，即在营销服务与客户之间建立一个长期稳定的关系。首先是要企业自身与竞争对手之间营销模式上的区别，确定自己在市场营销管理领域的核心竞争能力。其次是要保证品质卓越，即保证市场营销管理服务的质量可以达到客户的要求，并在任何情况下都能够为客户提供超值服务。最后要利用广告推进品牌建设，不断提升企业市场营销服务的知名度。 二是要逐步创新关于一对一营销、保险与理财共同营销、依靠中介营销的市场营销模式实践。“一对一营销”主要是通过与客户之间的沟通，来获取客户的需求信息，从而有利于提供针对性服务；保险与理财共同营销主要是寻求一种更加专业的理财服务，寻找投资人的多样性；依靠中介营销主要指保险公司与传统保险业务的分离，而专业于研究客户需求和服务设计，将营销服务提供给中介机构和人。 综上所述，我国保险业的市场全面开放已经发展到新的历史时刻，我们有必要加强对全球化背景下保险业市场营销发展格局的研究，特别是研究当前新形势下我国保险业市场营销管理的现状、存在的问题，并对这些现状与问题进行探讨与分析，期望可以对我国保险业市场的营销管理提供帮助。 浅谈保险业市场营销的现状:河南省保险业市场营销管理的现状、问题及对策 【摘 要】改革开放以来，河南省保险业取得了突飞猛进的发展，对河南省经济的发展起到了重要的促进作用。本文首先从河南省保险业市场营销管理的现状出发，提出了其存在的主要问题。其次运用市场营销管理方面的一些基本理论，结合河南省保险业的实际情况提出了一些市场营销管理策略。以期解决河南省保险业在市场营销管理方面的诸多问题，促进河南省保险业的健康、快速发展。 【关键词】保险业；市场营销管理；问题；营销策略 保险业是河南省经济发展过程中的产物，它对河南省的经济发展起着促进和完善的作用。为了使河南省经济得以更快的发展，应不断的发展保险业，而保险业的发展和完善是以保险营销的开展为基础的。保险营销是指通过不断的挖掘消费者对保险产品的不同需求，进而开展整体性的营销活动以适应和影响消费者的不同需求，并通过开发满足这些需求的产品，以及服务送达受保人的手中，以实现自身的经营目标。保险营销有利于保险业开发潜在市场，增加客户群，完善企业经营管理，使得保险企业取得最大效益。 一、河南省保险业市场营销管理的现状 （一）保险业营销管理意识逐渐增强 自从1980年，我国开放保险行业，河南省保险业在不断的发展，市场竞争意识和保险业营销管理意识逐渐的增强。由过去以产品为中心的营销管理理念，发展到了以消费者为中心，以社会为背景来开展保险营销。积极主动的去适应市场经济的激烈竞争，逐渐把保险营销管理制度的发展放在了企业管理的核心环节，不断促进河南省保险业的发展。 （二）险种日渐丰富，保险规模不断扩大 我国加入WTO以来，保险市场在随之不断的开放，河南省的保险市场也在积极应对来自国际保险市场的机遇与挑战。各个保险公司不断的创新，积极引进国外先进的险种，使得我省的保险产品逐渐多样化，以不断适应消费者的需求为方向，开发了新产品。河南省四家保险公司中单独的个人险就有大量险种，且这些险种还有进一步的细分险种，在过去针对客户个人的险种是非常有限的。保险公司更加积极主动的去了解客户的需求，开发出大量具有针对性的险种。尤其是在河南省这个农业大省，一些保险公司更加重视“三农”这个大市场、大的客户群体，开发出了许多农民愿意买、买的起的保险产品。 （三）营销渠道不断多样化 当前河南省保险业营销渠道不断发展，各保险公司为适应日益激烈的市场环境而不断完善营销渠道，实现了多样化营销渠道的模式。河南省原有的营销渠道是以公司内部业务人员的直接销售和机构销售为主要方式，而现有河南省的保险营销渠道模式是个人、银行及邮政兼业、专业的中介机构并存的现状，同时也发展了电话营销、网络营销、电视营销等。这些新发展起来的营销渠道使河南省的保险市场不断扩张，在激烈的竞争环境中占据更多有利的市场，促进了河南省保险业蓬勃发展。 （四）投保人总量不断增加 2009年，河南省有常住人口9487万人，人口总数由2000年的9488万人增加到了2009年的9967万人。巨大的人口数量对于保险业就是巨大的市场潜力。由图1-3可以发现，河南省参保人数和总人口的变化是成正比的，随着人口的增加，河南省参保人数也在不断的增多。在2008年到2009年河南省参保人数有明显的上涨趋势。 二、河南省保险业市场营销管理存在的问题及原因 （一）市场营销管理体系不够健全 目前，河南省保险业营销管理理论的研究和应用不足，营销理念落后，虽然提出了以客户为出发点的观念，但在各个部门的贯彻还不到位，仍在实际上把经营利益放在第一位，在客户方面、整体营销方面，明显做的不足。缺乏市场营销战略，为追求市场竞争，而忽视市场定位，几乎在所有的业务上投注大量的精力，不能通过市场细分来发现市场机会，结果失掉所有的市场。如河南省的农村人口达到了6209万人，农村市场存在着巨大的潜力，但保险公司并没有很好的开发这个巨大的市场，所以也不可能准确掌握和分析特殊的农村客户的需求、期望值以及对险种的特殊要求等。市场营销管理的核心部门是销售管理部，但其在管理上，还只是侧重于销售管理，而不是营销管理，没有形成完整的保险业市场营销管理体系。 （二）险种相对单一、缺乏创新和缺少产品组合 随着河南省经济的不断发展，人民的生活水平不断提高，顾客和市场发生了很大变化。但与国外相比，河南省目前的保险产品品种相对稀少，没有更加人性化的个人险和多样的投资险。且各保险公司的产品大同小异，投保人的选择范围很小，新产品的推广也很滞后，使前期的大量投入不能得到很好的回报，这些都直接影响到了保险公司业务和市场的扩大。在现有的保险产品中，产品组合功能不强，不能为投保人提供全面适用投保人自身特点的产品组合，不利于扩大保险产品销售市场。 （三）营销渠道相对狭窄，对现有渠道缺乏监管 从河南省当前保险产品的销售渠道来看，国际上比较流行的保险人和保险经纪人制度在河南省还没有很好的发展，保险产品的销售渠道狭窄。河南省保险业营销渠道创新少，对传统的营销渠道依赖过强，还是以公司内部业务人员的直接销售和机构销售为主要方式。对现有渠道缺乏有效、严格的监管，主要体现在对保险人的管理上。目前河南省的保险从业人员培训和管理滞后，从业人员的素质较低，同时监管不到位，致使保险业的声誉在广大消费者心中极低。 （四）价格策略上缺少更为灵活的管理机制 长时间以来，河南省甚至全国，各种保险产品的价格是由保险监督管理机关统一监管，缺乏灵活性。目前保险公司对保险产品一般以“纯保费和附加保费”的形式定价，同时保险产品的价格决定因素一般包括：生命表、利率、经营费用。在这些定价方式和决定因素中并没有考虑到消费者的因素，但消费者才是保险产品的最终裁决者。所以，只有那些真正考虑到消费者的定价方式才能使得保险产品得以畅销，才能使得保险公司获得最大的利润。 三、河南省保险业市场营销管理的对策 （一）创新市场营销管理体制，提高营销管理水平 河南省保险业要想健康可持续的发展，就须尽快的改革现行不规范的营销管理体制。要在全面、充分运用好各种市场营销资源的前提下，做好对内部各机构的整体协调及职责定位，在组织体系上逐步形成“大营销”格局。通过对市场营销管理体制的创新，不断推进现代保险业市场营销管理制度的建立和完善，这是目前河南省保险业改革的当务之急，以不断缩小与东部沿海城市在营销管理制度上的差距。 （二）不断加大保险产品创新 保险产品的创新是保险营销的起始，这也是其它保险业务赖以存在的基础。要想真正提高企业的竞争能力只有做好产品创新，所以各保险公司必须在险种开发上下力气、花功夫，从而增加保险公司的市场份额，赢得更多的客户。河南省人口总数全国第一，同时也是我国第一农业大省，农业人口占河南省人口的绝大多数。如图3-1，虽然农村人口最近几年在不断减少，但在2009年仍占河南省总人口的62.3%，所以根据河南省的特殊情况我们要重点强调一下对农民、农业方面保险产品的开发，积极探索适合河南省的农业保险品种，开发“三农”保险，才能占据河南省保险业最大市场份额。 （三）不断拓宽保险业市场营销渠道 河南省保险业应坚持建立个性化、多元化的营销渠道，充分利用媒体营销、电话营销、网络营销等营销渠道。随着互联网的发展壮大，网上保险营销逐渐成为保险业的新渠道，它更加适合河南省这样的内陆省，可以最大限度的降低河南省在地理位置上的弱势。与传统营销渠道的时间、地点及服务方式相比，保险网络营销则是一种跨越时空的全新商业模式和经营理念，利用网络资源，保险公司可以建立起全新的营销渠道，进行保险营销的网上推荐、网上服务和网上投保。同时，保险公司应充分认识到未来几年河南省的保险营销战略应实现由大众型个人营销渠道模式向精英制的方向转变，缩小与沿海城市待遇差距，把更多的精英留在中原。 （四）在促销策略方面建立起完整的促销体系 河南省保险业的促销策略还比较单一，没有有效的进行促销创新和促销组合。要建立起完整的促销体系才能更加有效的发挥促销在保险业市场营销方面的作用，要建立完整的促销体系应主要做到以下几方面：首先，建立市场调研机制。其次，进行市场细分，实施差异化促销策略。开展促销活动，保险公司首先应该进行市场细分。针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险促销策略。例如可以根据人口因素如性别、年龄、收人、职业、偏好等细分保险市场，应该针对不同客户的消费口味的差异开发不同的促销策略，使促销活动达到意想不到的效果。最后，更好的发挥公益活动的促销策略，树立良好企业形象。由于保险业在消费者心中的形象普遍不佳，开展公益活动的促销方法更有利于企业塑造形象，增加公众对保险业的信任度。使得广告、报纸、户外促销活动等更有效的发挥其促销作用，更有利于形成促销组合效果。 浅谈保险业市场营销的现状:浅析市场营销战略在中国人寿保险业中的作用 摘要：本文以市场营销战略为研究视角，分析了目前中国人寿保险业经营的问题与现状。从目标市场营销战略、营销组合战略两方面论述了市场营销战略在中国人寿保险中的作用。 论文关键词：营销战略，人寿保险，市场细分，营销组合 国外许多火公司对巾国保险市场关注已久，现在巾国成功人世快四年了，保险市场激烈的竞争已经展开。只有二十几年短暂发展历史的中国寿险与实力雄厚的国外保险公司比较，势单力薄。置于这种竞争环境中，既要看到国外保险公司带来的压力与挑战，作好充分的思想准备，义要认识到其将为我们带来全新的营销理念、先进的营销技术和丰富的保险产品，最终的受惠者仍是中国整个保险业。因此，要积极地迎接它，转变营销观念，确定营销策略，创新营销手段挟本土优势，避其长，攻其短，以逸待劳，相机而动，使我国保险业跟上世界保险市场的时代脉搏，准确地把握发展机遇，基于我国寿险业发展的现状与问题，整体性地提高我国寿险业。 1中国人寿保险业目标市场营销选择战略 1.1中国人寿保险市场细分 随着居民收入分配由金字塔向橄榄型发展，保险业可承保范围与保险业务规模将急剧扩火。新的经济社会环境对保险业提出了新的更高的要求，需要保险业提供全方位、多层次的保险保障。 一个成熟的保险市场，从形成到发育进而完善需要经历三个阶段的转型，即从追求保费收入阶段到追求保险经营效益阶段，再到追求保险质量阶段。我国现在正处于第一阶段向第二阶段转型的时期。保险公司在竞争中除了要维持市场份额，还要注重业务质量，在偿付能力一定的前提下不断地扩大业务规模，这就要求各公司必须拥有自己特定的客户群，因此，第二阶段实质上是细分市场的阶段。 保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家保险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不同市场的发展目标和模式，是中国保险市场成熟的特征市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家德尔.史密斯在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。 在人寿保险业细分市场的过程中，主要的思路就是通过建立科学的指标体系，运用科学的方法进行市场的划分，使得同一类型中的市场具有较为相似的市场特点和市场成熟度;不同类型的市场之间差别相对较大，显示出比较明显的差异。而这种市场特点和市场差异代表着市场的不同形态和不同需求。笔者曾经分析得出中国经济从东到西具有比较明显的梯度状态，又因为经济发展是保险业发展的基础，因而人寿保险市场也表现出同样的态势。所以在细分时可以考虑从各省市自治区的经济发展水平、寿险业务量、寿险市场规模、寿险在国民经济中的地位、寿险企业效益、寿险中介发展程度、外部环境状况等方面人手，依据各省市的经济状况及寿险业发展程度，选取米源可靠的数据和可获得的指标，将我国寿险市场进行细分，根据寿险业综合发展水平分成几个大的区域。 本文从各地区经济发展水平、寿险业务量、寿险在国民经济中的地位三个方面考虑，用各地区的经济增长率、保费收人、保险密度和保险深度作为土要指标、利用多元统计方法中的聚类分析，以2001年的相关数据对我国的寿险业进行细分，使得相似形态的地区被放人同一类，并且不同的类之间具有较大的差别。聚类时对各个指标进行了标准化处理以消除数据单位的影响，各样品之间的距离采用欧氏距离，聚类方法选用了分类效果较好的类平均法。(数据来源于2002年《中国统计年鉴》)部分省市分类结果如下 第一类:北京、上海; 第二类:浙江、广东、江苏、山东; 第三类:黑龙江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川; 第四类：江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南。 结果表明：北京、上海、浙江、广东、江苏和山东的保险业发展在全国居于领先地位，而江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南较为落后。 国家可以根据寿险业在地区之间的差异性，结合我国经济区域的划分提供不同的政策支持，在寿险业发展较好的地区，可以相对地放松市场管制，强化市场和竞争的因素，使得这些区域较早地适应国际化的发展。在寿险业发展较差的地区，国家除了一方面给予政策的扶持，同时也要有针对性地进行问题的解决，使得落后地区能够在积极发展经济的同时，加快寿险业的发展，让二者结合起来，形成良性循环的状态。对于费率、合同条款、保单、产品等各方面内容的管理就可以结合区域特点有效地进行监管和管理，避免在制定政策和进行监管时，难于有效地推出相应的措施和标准。特别是目前，外资寿险公司已经逐渐进入中国市场，抢滩中心城市的保源已经是不争的事实，而我国总体处于初级阶段的寿险业就必须根据这种现实状况，及时调整战略，利用寿险业发展较好的城市进行试点，和外资公司进行竞争，提高自身竞争力，并带动全国寿险业的发展。这样，在细分过程中，其市场形态较好的这一类城市可以成为试点的被选城市。人寿保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家寿险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不周市场的发展目标和模式，是中国人寿保险市场成熟的特征。中国人寿保险市场形态分析是为了达到市场科学分类的结果。市场细分可以实现科学管理，科学发展，进而实现中国人寿保险业迅速发展，真正发挥人寿保险业在巾国经济和社会发展中的重要作用。中国人寿保险业刚刚起步，在1980年全面恢复后，已经跨越了发达国家上百年的发展历史。但是，中国人寿保险业正面临历史性的转变，对中国寿险市场的形态研究，有利于实现中国寿险业的科学发展，有利于中国寿险市场有先后的实现市场转型，进而使中国寿险业迎来又一个繁荣高速发展的新时期。 1.2中国人寿保险的目标市场选择 市场细分提示了寿险公司面临的细分市场机会，接下来就是对这些细分市场进行评估，并选择目标市场。寿险公司在选择目标市场时，必须考虑互个要素，即目标市场的规模和潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。对目标市场的评价，主要是看其经济价值，以决定是否值得开发和占领。目标市场策略是在保险市场细分的基础上，针对目标市场的情况和保险营销的需要作出的。保险公司在选择好目标市场之后，应确定适当的目标市场策略。一般来说，可供选择的目标市场策略有三种： 1.2.1无差异性市场策略 无差异性市场策略也称为整体市场策略。这种策略是保险公司把整个市场看作—个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一条款、同一标准的保险率和同一营销方式向所有的保险消费者推销的一种保险。寿险公司的许多险种都适用于无差异营销，如机动车辆第三者责任险，可在一个国家或—个地区内用周一营销方式和保险费率进行推销。 无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少险种设计、印刷、广告宣传等费用，降低成本;能形成规模经营，使风险损失率更接均损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化要求，不适应市场况争的需要。 1.2.2差异性市场策略 差异性市场策略是指保险公司选择了目标市场后。针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同消费者的需求，扩大保险销售量，提高市场占有率。保险公司实行差异性市场策略的目的是根据保险消费者需求的差异性，捕捉保险营销机会。差异性市场策略的优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险商品和使用新的保险营销策略：适用于新的保险公司和规模较小的寿险公司。其缺点是：营销成本高，设计、管理等费用较多。 1.2.3集中性市场策略 集中性市场策略也称为密集性市场策略。保险公司选择一个或几个细分市场作为目标，制定一套销售方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。而无差异性和差异性市场策略则以整体市场作为目标市场集中性市场策略的优点是：能够集中力量迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益;可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营;适用于资源有限、实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险公司陷入困境。 上述三种目标市场策略各有利弊，保险公司在选择目标市场营销策略时，要结合本公司的实际情况作出适当选择。 1.3中国人寿保险的市场定位 我国的寿险要注重短期目标与长期目标的平衡，在短期经营上强调利润最大化，在长期目标，以成本效为基础，投入大量的人力、物力和财力，建立起多元化的寿险市场体系、结构和功能。 1.3.1建立多元化的寿险市场体系 多元化的寿险市场体系是指投资与保险主体资格的多种成分和多种结构。具体来讲，就是寿险公司的投资主体应该既有国有资本的保险公司，又有非国有资本的保险公司;既有中国内地资本和港资保险公司，又有所谓多元化的保险产品供给主体，即保险公司投资主体资格的多种成分和多种结构;既有对保险业的投资，有又对保险中介的投资;既有对直接保险业的投资，又有对再保险业的投资。这才符合保险市场发展对主体多元化的要求。 1.3.2建立多元化的寿险市场结构 人寿保险市场包括主体结构、客体结构和载体结构三个方面。保险市场的主体结构由寿险消费者、寿险中介人和保险供给者三部分组成。寿险消费者包括个人、家庭、社会或工商企业、政府等，简言之，凡是对风险事故的发生有保障需求的，均属寿险消费者范围。寿险供给者即各类保险公司。 寿险市场客体结构由直接寿险业务、再保险业务和寿险中介业务构成。直接寿险业务也称原保险业务，是指直接承保保险消费者风险、提供风险保障服务的业务类型，体现着保险人与被保险人之间的保险契约关系;再保险业务是指再寿险公司通过接受原保险人分保风险的方式，以此分散风险的业务类型，体现着保险人之间，或原保险人和再保险人之间的保险契约关系;寿险中介业务则是指为投保人与保险人，或为原保险人和再保险人提供保险中介服务的一种业务，包括寿险业务、寿险经济业务、寿险公正业务、寿险顾问业务等。 寿险市场载体结构又称寿险公司构成。在这些寿险公司中，主要是经营人寿险的保险公司，因为本文主要研究的就是人寿保险。 寿险市场的主体、客体和载体共同组成一个保险市场结构体系，三者相互联系，相互制约，以此维系寿险啪勺稳定经营和健康发展。 1.3.3实现多元化的寿险市场功能 寿险市场功能的多元化是一个国家保险市场发育成熟的重要标志。多元化的寿险市场功能主要表现在下列几个方面:转移风险、消除损失的补偿功能;提供风险管理服务，减少社会损失的服务功能;融通社会资金，促进经济发展的社会功能。多元化的保险市场功能的释放需要一定的条件，并且是一个渐进的过程。目前，中国保险市场发育还不够成熟，寿险市场的多元化功能还有待充分发挥。随着中国保险市场的逐步开放，寿险市场体系结构的逐步完善，寿险市场的多元化功能将会逐渐增多。 2中国人寿保险公司的市场营销组合战略 人寿保险营销是指以寿险为产品，以市场为中心，以满足保户的需要为目的，实现人寿保险企业一系列目标的整体活动，它是现代市场营销在保险企业经营中的应用。随着人寿保险市场的不断完善，对营销理论的认识必须深刻，建立人寿保险企业的核心竞争力，必须以顾客的需要和愿望为导向，在开发产品、合理定价、创新促销及发展渠道上做好工作。 2.1人寿保险产品策略 人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。 人寿保险产品设计原则。在设计思想匕应围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求，设计有特色的产品。在设计方法上，要注意发挥公司的整体优势，一方面可以借用国外公司的成熟产品，另一方面注重当地市场需求，发挥公司精算、营销、法律、核保等部门的产品综合开发能力，经过反复测算、论证后才推向市场，做到明确市场定位，实施产品差异化设计，掌握市场需求，及时提供相应产品。 人寿保险产品开发策略。在保险产品开发过程中，中国保险公司可采取以下措施:第一，产品开发前加强实地调研，调研内容是所开发产品的经济效益、市场需求、相关法律法规，一旦出现理赔纠纷，能用法律明确界定各自的责任。第二，保险公司在开发新产品时，要强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，而国内保险公司资金实力不能与外国大公司相比，所以要强调通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。第三，保险产品的开发要有规划性，避免盲目开发，造成资源浪费。第四，提高产品设计人员素质，成立专门的条款审议委员会，审议条款的合法性、合理性，以及是否与公司的整体形象相符等。总之，保险市场是一个供给决定性的市场，保险公司在办好团体险的同时，要积极开拓个人险，设计出多样化、多层次的保险产品。 推出适销对路的险种。国内保险公司顾客服务意识植根于企业文化中，根据消费者的需要适时开发出新险种。在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面因素:满足人们的各种保险需求，包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面;开发出适合不同保障对象的险种，也就是市场细分问题，保险公司根据不同群体对同·风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势:提高保险服务水平，保险公司可通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。 2.2保险价格策略 在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的，降低保费主要有以下几种方式。 通过降低保险税率来降低保费。保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，可为保险公司的降价留出余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良好循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等的待遇。 提高保险公司运营效率，相对降低成本，从而降低保费。具体而言，保险公司可考虑从两为一面着手:一方一面是充分利用保险中介人，如人、经纪人等来拓展保险业务，通过节省用于展业的精力，精简机构和人员，实现日常营运成本的最小化;另一方一面，随着计算机的普及，公司可以加快电子化建设的进程，全面实现电脑化操作，运用高科技降低成本。 重视培养保险精算人才，降低错误制定价格的风险。由于保险产品的特殊性，定价较为复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而中国停办国内保险业务长达20年之久，形成了保险人才的断层。为此，要壮大民族保险业，必须不遗余力的投人人力、物力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批中国的保险精算人才，使得保费的制定更精确合理。 2.3保险分销策略 现阶段，在我国保险市场上，保险企业大都采用直接营销的办法进行保险营销。所谓直接营销是指企业利用支付薪金的营销业务人员面对面地向保险消费者介绍、宣传有关保险知识，直接提供各种保险商品和服务。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。 加强营销网络建设。目前，国内保险公司在分销网点的数量上，应该说较以前有了很大的发展，但是仍存在管理混乱的问题。人们经常可在街边看到这样的情景，一张简陋的桌子，一个人就构成了一个销售点。其实分销网点作为保险公司与投保人最直接接触的地点，在很大程度上代表着一个公司的整体形象。 在网点管理上，可实行分级曾理。先组建一个分销管理部，并以此为中心，在全国建立起由管理部到管理分部，再到分销支部、分销基层小组的四级网络系统，实现运行机制的统一化、高效化。由于中国的民族保险业是在一个全球开放的背景下起步和发展的，所以在抢占国内市场的同时，也应鼓励民族保险业走出国门，开拓国际市场。只有逐步实现向国外延伸发展的战略，才能真正顺应中国对外开放的总体思想。同时，增设国外分销网点，拓展海外保险市场，参与国际间的保险竞争，也能尽快实现中国保险市场的国际化，强化民族保险业的整体竞争实力。 高度重视营销网络问题。随着信息技术的发展，网络正悄然而迅速地向我们走来。它不仅使信息产业发生了深刻的变化，同时也在影响着社会的各行各业，并逐渐被引人保险行业。在欧美等发达国家的保险业中，互联网技术越来越受到重视，通过网络进行保险在西方国家已十分普遍。他们凭借先进的电子化工具，宣传和销售自己的产品。而我国相当一部分保险企业的计算机应用尚未普及，业务操作和宣传主要靠人工完成。既使已经开通网站的保险公司在网络营销方面也还处于初级阶段，即静态信息给予阶段，仅仅提供险种内容、经营机构及投保意向等内容。保险产品的特性，使其具有网上销售的可操作性，与传统保险营销相比，网络营销作为一种全新的经营理念和商业模式，它的独特优势体现在:节省开支，降低成本，便于控制营销预算;具有即时性，能够即时传送和反馈信息;拓宽了保险业务的时间和空间;投保人可以主动选择和实现自己的投保意愿，保险公司也可以提供个性化的保险产品组合。 由于网络营销具有以上优势，开拓网络营销的空间是保险业今后的一个发展方向。一个成功有效的网络营销应具备以下三化:第一，高附加值化。即当顾客登陆到企业网站时，不仅可以获得有关新险种的信息，还可以获得与新险种相关的各种知识以及其它方面的信息，如保险方面的新闻等。可以说高附加值是企业网站能够吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。第二，个人化。所谓网站个人化是指将传统的“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“·点对一点”的个人式的传播方式，企业可以根据消费者个人的需求特点有针对性地发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。个性化是吸引消费者并维持其忠诚度的又一关键因素。第三，相关化。这是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性，允许不同的消费者去选择不同的广告信息来满足个人对商品信息的需求。企业在运用网络营销时，应从过去宣传保险商品的优点，改为提高消费者对保险的认识;由批评竞争者保险商品的缺点改为满足消费者的需求欲望，并帮助消费者做出明智的购买决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方式不再是上对下、单向式，而是平行式、对话式。但是要真正被大众所接受，还需要一个漫长的过程。目前仍受到众多因素的制约，如个人信用制度、电子支付手段、网上交易的法律效力、保险监管的一系列瓶颈的制约。所以，网络营销要取得更大的发展，就必须解决以上的瓶颈问题。中资保险公司如果想在渠道建设上不落后于外资公司，就必须在网络营销上给与足够的重视。 构建银保组合，开创保险业的美好明天。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱‘—银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。其中，银行与保险的混业经营发展迅速，引人注目。在西方国家甚至出现了一个新的单词—bancasslrance，即银行保险。银行保险的发源地在欧洲，也是迄今为止银行保险最为发达的地方。法国、西班牙、瑞典等国家的保费收人占寿险市场业务量的60%。 虽然在我国实行的是银行、保险分业经营，但其合作与日俱增。2001年11月27日，中国银行在北京与中国人民保险公司签署了全面合作协议，建立长期的业务合作关系。这标志着两大金融企业的强强联合，将为双方最大限度地开发产品和服务渠道打下坚实的基础。 既然二者联合能形成资源共享、优势互补、利益分享、共同发展的良好格局，那又该如何构建银行保险的战略组合，达到相互促进的目的呢?一是建立战略组合框架，就是通过签定战略合作关系协议，明确双方各自的责任、义务，形成由银行为保险公司代销保险合同。二是合作开发保险产品，就是保险公司可以将自己的保险产品交由银行进行代办推销，而银行则可以将推销中掌握的信息反馈给保险公司，促使保险公司依据市场需求，改进原有的险种，开发新的险种。在这方面应注意两点:首先是保险公司在将自己的保险产品交由银行代办推销时，必须具有一定的针对性，要根据银行的特性和所辖客户的特点进行推销，其次是要注意从对银行反馈来的信息进行比较，及时采纳有用的信息，形成代力一反馈—代办的良好运行机制。三是利用电子网络系统.达到网络共享。随着银行保险战略关系的确立，应逐步实现二者的电子网络一体化，跳出本行业服务的小圈子，朝着跨行业的大金融服务发展。 2.4保险促销策略 保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。 传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的确立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展，因此，要尽快树立起一种保险理念，即保单的签定仅是保险服务的开始，保险公司提供给客户的并不是一份低廉或高回扣的文书，而是现金的风险防范知识、切实的防范措施以及出险后能迅速恢复生产或生活的承诺。国内保险公司在凭借客户服务意识促进保单销售时，可从改善主观和客观环境两方面着手。 首先，加强保险宣传和咨询服务，提高国民保险意识。由于中国历史、文化和传统制度上的原因，中国国民当前的保险意识仍相当落后。即使在上海这样一个国际化的大都市中，排斥保险，认为保险不吉利、不稳定的市民仍有相当比例。民众如此淡泊的保险意识尚未引起中国国内保险公司足够的重视，公司在唤起人们保险意识的工作方面投人仍相当有限。应采取以下措施来改善国民的保险意识:一方面，保险公司要增加广告传播的资金和人力投人，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，保险公司要进一步完善向现有保户提供服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。具体而言，公司在保单售出前，就应将自己视为客户风险防范机制的一个成员，参与客户风险管理的全过程，利用自身在风险控制方面的独特视角来帮助客户评估风险，进而提出最合理的保险方案;在保单售出后，公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验，有针对性的加强防灾防损服务，这样做不仅能加强同客户的联系，加深感情，还能有效的帮助客户控制风险。若经努力，最后还是发生了损失，需要理赔支付，公司应把理赔视为对自身服务最直接的检验和公司形象最直观的体现。在遵循理赔原则的基础上，主动替客户着想，帮助处理事故，使得顾客感到赔的既合理又合情，充分感受到保险是处理灾害事故最有效的方法和恢复生产、生活最有效的途径。一旦现有保户有了这样一种良好的直观感受，在一传十、十传百，国民保险意识的提高也就顺理成章了。 其次，不断提高保险中介人的素质，推动保险展业。这主要应该从以下两方面做起: 第一，是加强培训。保险事业可以说是人才的事业，保险销售人员应具备丰富的专业知识、熟练的业务技能、积极的态度和良好的习惯。从业人员只有不断的提高自身素质、业绩和社会声誉，才能在展业中不断取得成功。这就要求公司把好增员质量关，即把思想素质较好、业务能力强、富有敬业精神的人吸引到保险销售队伍中来，完善公司内部的培训系统，充实培训内容。培训应分不同的层次，因材施教，可分为岗前培训、初级培训、中高级培训、主管培训等四个层次。岗前培训可作为对新加"}.的保险销售人员的启蒙教育，帮助他们树立信心，尽快适应这一新工作岗位的要求;初级培训是利用实地陪访方式，培养保险销售人员正确的工作习惯，传授销售技巧，提高人员留存率，该阶段尤其要注意职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等方面的教育;中高级培训是对资深业务员进行的更深人专业培训，重点放在传授与人相处及影响他人行为的技巧上，发掘被培训者的管理潜质，将处于第一线的优秀业务员转至业务管理岗位。通过这样一套完善的培训计划，可最大限度的避免营销人员展业手段的不规范，改变日前国内保险公司在推销中的混乱局面，杜绝因保险营销人员的专业技能落后造成的保险纠纷，提高投保人对国内保险公司的信任感。 第二，是科学的激励。保险销售是一行艰苦的工作，为此保险公司还应注意对保险销售人员的日常激励。树立保险营销观念就是要加强民族保险业的客户服务意识。对属于第三产业的保险业来说，服务社会、服务客户是企业的发展根本，所以保险公司应尽早建立起这样一种观念“无情商品，有情服务”。只有将服务作为发展业务的重要手段，把服务作为第一责任，站在保户的立场上来统筹思考营销中的一切问题，诚心诚意的为保户着想，与保户结成利益共同体和长期合作伙伴，国内保险公司才能提高市场竞争力，中国保险业才能健康发展。

市场营销专业人才培养研究:现代学徒制背景下市场营销专业人才培养模式研究 摘 要：现代学徒制是解决当前市场营销专业人才培养与企业用工需求脱节这一矛盾的突破口。本文从现代学徒制的角度出发，结合市场营销专业的特点，对现代学徒制在高职院校实施的前提保障、师资培训、课程开发、国际交流与合作等方面进行了探索，以期在建立可持续的现代学徒制人才培养模式上起到抛砖引玉的作用。 关键词：现代学徒制；就业导向；人才培养；职业技能 根据全国职业教育工作会议精神和《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》（国发〔2014〕19号）文件的有关要求，在深化产教融合、校企合作，推进工学结合、知行合一等职业院校发展的推进过程中，各专业需领会现代学徒制的内涵，将提高职业技能和培养职业精神高度融合，培养学生社会责任感、创新精神、实践能力，才能培养出适应企业用工需求的现代化人才。本文将以市场营销专业为载体，积极探索在现代学徒制背景下以职业能力为导向的高职院校市场营销专业的人才培养模式。 1 现代学徒制的应用 1.1 实施现代学徒制的必要性 高职院校市场营销专业的发展普遍经历了从重视实践环节的教学改革到重视实训基地建设的投入，多年来一直探索专业技能的教学提升。尽管做了很多努力和尝试，但仅靠几套沙盘实训软件、单一的实训项目、赛教结合的实践教学和阶段性地组织学生进企业实习，都只能暂时解决工作中某一方面的问题，无法完全满足企业的招工要求。无论是教师的实践教学经验还是实训条件的更新速度都达不到市场的要求。而技能型人才所具有的分析复杂的综合能力只能在真实的工作情境和整体化的工作过程中获得，现代学徒制无疑成为解决这一问题的一剂良药。 1.2 前提保障 1.高职教师的职业能力提升 在科研排名、教学竞赛、职称评审等考核制度的约束下，高职院校教师岗位竞聘的门槛逐年提高。从本科学历到研究生学历，再到目前普遍青睐的博士生学历，高职院校在遴选竞聘者时更看重应聘者的教育背景而忽略了应聘者的行业经历。更大的障碍在于教师们日常疲于应付各项教学任务考核，难于以兼职的身份走入企业一线进行实操技能的锻炼。而企业的一线师傅实践能力强、工作经验丰富，却没有足够的教学经验将技能技术有效地传达给学生。因此，高职教师的职业能力在实施现代学徒制的推行中起着基础性的作用。学校应落实教师的企业实践制度，尽可能地帮助教师脱产进企业锻炼和培训，在实践中形成实践教学智慧。 2.行业指导与服务 由于行业协会不同于一般的社会组织，掌握了行业最新最全的信息数据，对企业的技术要求和人才需求都有专业的判断。因此德国颁布的《职业教育法》中就要求每个行业协会都成立一个职业教育委员会，负责制定职业教育的行业标准，执业资质的考核。然而，行业协会在我国的职业教育发展中起到的作用十分有限，教育领域对行业协会的作用也不够重视，各个学校培养人才的标准也不统一，导致培养出来的学生往往不能令企业满意。因此在推广现代学徒制的过程中，行业协会需要有更清晰的角色定位，要参与指导教育教学，为学校的人才培养提供行业人力资源需求预测和就业信息，解决市场和学校之间的信息不对称问题。 2 现代学徒制下市场营销专业的探索 现代学徒制不仅适用于技术性较强的工科类专业，也适用于传统的商贸类专业。市场营销的特点决定了市场营销专业必须强调学生在市场的实践和实操能力，仅仅系统地掌握营销的理论知识只能做到纸上谈兵，而要能将理论运用到现代商场的真实环境中就离不开实践中磨练出来的综合素养。为了让现代学徒制落地，必须做到学徒与岗位、学校与企业、教育与产业无缝对接。 2.1 实施措施 1.学生与学徒的身份互认 现代学徒制下学生与学徒的双重身份是校企合作的结果，是建立在受法律保护的W徒合同之上。通过联合招生招工，入学的同时入职。学徒合同的签订保障了学生受教育的权利和作为学徒的职工福利，更重要的是分清了多方在现代学徒制开展中的权利和义务，促使企业和学校共同开发教学课程、拓展教学资源、培养学徒的工匠精神。市场营销学生与学徒的身份互认使得企业和学校在人才培养上有着相同的角色，不完全依赖企业的技能训练，也不过分强调学校的理论教育。 2.课程衔接体系 为保障课程的无缝对接，市场营销专业必须建立专业教学标准和职业标准联动开发机制促使校方及时更新教学内容，使之符合职业化的教育理念。其次，在开展现代学徒制之前，必须围绕企业和学生的特点、行业规范由校企双方共同参与系统化的课程设置并合理制定企业实践和课程学分的互换制度，建立学业标准和学徒标准的双标准考核体系。不能延续传统的理论课程设置，而是应该通过学校教师、企业师傅和行业专家的三方座谈交流，根据企业的人才需求和职业技能分析来设置相应的课程体系。根据企业所在行业的职业资格要求纳入到教育课程中，并鼓励学生积极参与行业主办主导的技能大赛。在课程设置中要能体现分段进阶式的课程提升，满足从学生到学徒，从学徒到准员工，从准员工到正式员工不同阶段的能力培养。 2.2 质量保障 1.融合企业文化 现代学徒制的基础是学校和企业在育人目标上的一致和教育资源上的互相依赖。企业文化和校园文化的融合体现出校企双方的互相认同和学校专业的办学特色。“要把工业文化融入校园文化，实现工业文化进校园，企业文化进校园”就需要教师去企业一线锻炼和学习将企业文化带回课堂，也需要企业师傅参与到学校实训场地建设和课程改革的过程中来。在这过程中，学校教师和企业师傅应保持紧密联系，定期进行学术交流。在校园建设中应适当引入企业文化元素，有意识地将校园文化和企业文化对接，缩短学生和用人单位之间的距离。 2.职业素养培训 现代学徒制下学生职业素养的养成离不开学校专业课老师和企业师傅的共同培养。在市场营销专业教学中要以课程为载体，突出职业理想、创新创业素质、职业道德等内容；在企业实践中要以实操为载体，突出职业情感、职业信念、职业规范等，以融入企业为培养目标，强调学徒的操作规范。在学校和企业双标准的考核体系下，将职业素养的养成纳入到考核范围，使培养出来的学生/学徒具备“现代职业人”的职业素养。 作者简介 田仕华，杭州职业技术学院，教师，讲师，硕士研究生，研究方向：职业教育。 市场营销专业人才培养研究:市场营销专业人才培养质量CIPP评价指标体系构建 摘要：高校市场营销专业人才培养质量对学生、高校乃至社会来说都至关重要，但各高校采用的对市场营销专业人才培养质量评价方法并不一致。广州医科大学市场营销专业构建基出基于CIPP评价模型的人才培养质量评价指标体系，从背景评估、输入评估、过程评估和输出评估四个一级指标中，分离出17个二级指标，由毕业生、学校教学管理部门、市场营销系部、用人单位、家长共同组成的评价主体对市场营销专业人才培养质量进行评价。评价结果较客观，该评r指标体系值得推广应用。 关键词：市场营销专业人才培养质量；CIPP评价模型；评价指标体系；构建 基金项目：2016年度广东省高等教育教学改革项目（本科类）：市场营销专业人才培养评价标准体系构建的研究与实践（编号：粤教高函〔2016〕236号）；广州医科大学2015年度教育改革课题：医学院校市场营销专业实践基地建设与管理研究；广州市教育科学规划课题（编号：2013A088）：医学院校人文社科实践教学体系的整合优化及评价研究 近年来，用人单位对市场营销专业毕业生的需求一直较高，但市场营销专业毕业生就业后的跳槽或者转岗现象也较普遍。其中有一个重要原因是有些市场营销专业毕业生不能胜任市场营销工作，从而不能满足企业的实际需要。因此，为了更好地满足用人单位乃至社会的需求，高校有必要不断提高市场营销专业人才培养质量。进行高校市场营销专业人才培养质量评价是提高市场营销专业人才培养质量的重要手段。当前，开设市场营销专业的高校较多，以广东省为例，包括广州医科大学、广东财经大学、深圳大学在内的开设市场营销专业的高校不少于15所。各高校在对市场营销专业人才培养质量评价上采用的方法并不一致，所以无法直接比较各高校市场营销专业人才培养质量的高低。但各高校应该建立自己的评价模型，这样有利于不断提高市场营销专业人才培养质量。因此，构建基于CIPP评价模型的市场营销专业人才培养评价指标体系对各高校来说意义重大。 1.CIPP评价模型 1967年，美国学者斯塔弗尔比姆提出了CIPP评估模型（Context，Input，Process，Product），由四项评估活动组成：（1）背景评估（Context evaluation）；（2）输入评估（Input evaluation）；（3）过程评估（Process evaluation）；（4）成果评估（Product evaluation）。CIPP评估模型有着全程性、过程性和反馈性等特点，突破了泰勒行为目标模式的评价框架，整合了诊断性评估、形成性评估和终结性评估，从而使评估的内容和范围都得到拓宽。该模型在企业决策过程中得到较多应用。当前，在高校人才培养质量评价方面也得到较广泛应用。 2.广州医科大学市场营销专业人才培养目标定位 广州医科大学市场营销专业始建于2003年，2015年进行了新一轮人才培养方案修订和实施工作，在新的培养方案中提出了市场营销专业人才培养目标。目标分为总体目标和专业培养目标，总体目标是培养适应国家及区域经济社会发展需要，具有创新精神、创业能力、实践能力、国际视野的高素质人才；专业培养目标是培养适应国家及区域经济社会发展需要，德、智、体、美全面发展，系统掌握工商企业管理的基本理论和方法，具备营销知识和技能，具有创新精神、创业能力、实践能力和国际视野的高素质应用型营销人才，能够在企事业单位、医药生产流通企业从事营销管理、市场开拓、营销策划和商贸业务等相关工作。 3.广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系 在进行人才培养质量评价过程中，评价指标的选取是关键环节。所选取指标的系统性、科学性、合理性、可行性、可测量性等特征决定了评价工作质量和评价结果的准确性、真实性。另外，所选取的评价指标直接指导市场营销专业人才培养目标。 3.1 背景评估 当前，企业等用人单位对市场营销人才的渴求度较高，市场营销专业毕业生供应充足，但学校人才供应和单位需求之间并不能实现有效对接和平衡。表现为市场营销专业毕业生们的实际营销技能满足不了用人单位对营销人才的需求，以至于一些用人单位招聘市场营销岗位时并不要求应聘人员所学专业是市场营销专业；另一方面，市场营销专业毕业生不愿意从事与市场营销岗位紧密结合的对口工作，而去报考公务员、教师或者其他职业从业资格。 由于全国开设市场营销专业的高校众多，市场营销专业毕业生们面临的竞争压力也是较大的。因此，学校所培养的市场营销毕业生的社会知名度、社会认可度对于毕业生们的顺利就业创业都有一定的影响。在这种环境下，各高校需认真做好市场营销专业招生与就业工作。具体来说，在确定年度招生计划时，一定要考虑所招学生将来毕业时的就业和职业发展，而不能只考虑学校的发展需要。换句话说，每一届招生要紧密联系社会对市场营销专业人才的需求度，各高校之间应该多沟通，从总量上做好招生与社会需求之间的对接。 广州医科大学创办于1958年，是一所以医学为优势和特色，开展博士、硕士、本科多层次人才培养的全日制高校，也是广东省第一批次招生和高水平大学建设高校。半个多世纪的薪火相传，学校逐渐形成了“艰苦创业、脚踏实地、开拓进取”的广医人精神，确立了“德术兼修，医文相融，师生为本“的办学理念。在钟南山院士为首的“广医人”的共同努力下，广州医科大学近几年取得了长足发展，社会知名度、社会认可度和社会美誉度都大幅提高。借此，广州医科大学市场营销专业的建设发展也取得了一定的成绩。当然，由于市场营销专业成立较晚，所培养的毕业生总数还不多，所以毕业生们的社会知名度相对较低。自办学以来，市场营销系多措并举，在人才培养目标制定、人才培养方案的确定、人才培养过程实施及促进毕业生就业等方面做了大量较有成效的工作，毕业生们“上手快、后劲足”的工作特点受到用人单位的高度好评，其社会认可度逐年提高。 在招生形势方面，广州医科大学市场营销专业是广东省第一批招生专业，无论在省内招生还是省外招生，近几年招生形势较好。这与该专业制定的招生计划人数相对其他院校同专业较少也有关。 综上，在背景评估方面，所选取评估指标为专业社会认可度、专业社会知名度、招生状况、专业人才供求比率。 3.2 输入评估 输入评估是对广州医科大学市场营销专业办学的投入状况进行评估，主要包括财务投入评估、教师队伍评估、教学工具评估、服务评估。 3.2.1 财务投入评估 财务投入主要指学校在一定时期内能够向市场营销专业提供的财务资金支持，包括各类基金资助。 广州医科大学是一所以医学为主攻方向的大学，市场营销专业作为人文类学科之一，在该校并不是重点建设专业，因此，学校在市场营销专业上的财务投入力度比不上在医学学科方向上。但是，学校每年都能拿出一定的财务经费用于市场营销专业发展建设上。近年来，学校投入200多万元用于市场营销专业建设。 尽管财务投入的多少并不能直接决定市场营销专业建设水平的高低，但财务投入是市场营销专业的重要保障。因此，高校应持续为市场营销专业建设提供财务投入支持，否则巧妇难为无米之炊。从专业发展角度上，专业老师和学生都能广泛申报各类符合专业学科建设之需的基金项目，从而有可能获得更多的资金资助。不难理解，对市场营销专业建设来说，再好的发展规划、发展思路，如果没有资金资助的话，很多项目是很难落实的。 当然财务投入并不意味着越多越好，要结合市场营销专业发展实际需要，保障专业建设所需，在评估时要从财务投入绩效角度入手，做到财务资金投入不浪费、不闲置等。 3.2.2 教师队伍建设评估 当前，尽管学生可以通过网络等多渠道获取知识，但教师之于学生学习的重要作用依然是不可替代的。教师秉承着传道、授业、解惑的光荣使命，其肩负的重担也在与时俱进。因此，对高校专业建设来说，教师队伍发展水平至关重要。广州医科大学要提高市场营销专业人才培养质量，就必须打造一支政治思想觉悟高、业务水平能力强、人员充足、结构合理的教师队伍。在教师队伍建设过程中，既要重视校内专业教师的发展，也要重视校外外聘教师队伍的建设，特别是实践外聘指导教师。广州医科大学市场营销专业正在进行课程学习“1+1教学模式”，该模式强调“理论课+实践课”教学模式，理论课任课教师来自校内，实践课任课教师来自校外。 广州医科大学市场营销专业每年招生规模约60人，目前专业教师7人，其中正高职称1人，副高4人，获博士学位4人。外聘教师数量较多，根据课程需要确定具体人选担任某课程教师，主要是实践课程教师。 总体上看，当前师资队伍方面存在着数量不足的问题，学校正在积极招聘符合条件的博士来校工作。师资队伍结构上较合理，业务质量水平较高。 3.2.3 教学工具评估 教学工具包括教学基础设施，教学仪器设备、实验实训材料、图书信息资料等，是学校提高教学水平、完成教W任务、实现人才培养目标的重要保障。 广州医科大学卫生管理学院成立了医学人文实验中心，该中心直接领导市场营销专业的实习实训工作。该中心总面积约1200平方米，包括3个计算机机房和18个实验室。目前拥有NeuroScan 64导EEG/ERP、Infiniti多参数生物反馈仪、智能身心反馈训练系统等实验设备，心理实验教学系统、健康档案管理教学系统、公共关系案例分析教学软件、经济管理大型案例实验平台、网络营销模拟教学实验系统、法律实训软件等实验教学软件系统，固定资产800余万元。可以开展心理学、卫生事业管理、市场营销、卫生法学、医学伦理等相关的医学人文实验教学。医学人文实验中心致力于将不同专业同学融入于共同的实践实训模块当中，这一全新实践教学方式正在积极探索中。也就是说，将来市场营销专业同学可以充分利用心理学、法学、公共事业管理等不同专业的实践实训课程来提高学生的综合素质。 3.2.4 服务评估 高等学校办学的一个重要职责就是服务，服务学生、服务教师、服务社会。这既是衡量一所高校能否发展成为“双一流”高校的关键一项，也是衡量专业建设水平的重要指标。市场营销专业建设过程中在服务学生、服务教师、服务社会方面工作水平如何，首先取决于其是否有服务意识。传统的学校管理模式是将学生当作被管理对象，而新时期要求学校不做管理者，而做服务提供者。如果学校教师们不能从内心树立服务意识的话，其所做所为更可能如同传统师生管理关系那样。当然服务学生并不意味着学生的一切要求都要满足，在服务学生的同时要考虑教育学生、指导学生健康成长。 在服务方面，广州医科大学做的工作较多，成效明显。学生在校学习、生活等方面遇到问题都有专职教师及时处理，学校对学生们提出的各种要求尽可能满足。在服务社会方面，学校也做了大量工作，特别是医疗救助类工作，如医疗志愿服务等。 广州医科大学市场营销专业每学期召开两次以上学生意见交流会，由各班级学生代表负责将同学们的学习生活方面意见或建议带到交流会上来，市场营销专业相关教师收集并负责意见建议处理。同学们对这种交流形式比较满意。学生日常遇到的任何问题，市场营销系都有教师能够及时提供帮助或处理。学生对专业教师的满意度达到98.6%。 3.3 过程评估 过程评估是对市场营销专业人才培养过程进行评估，主要包括教学过程管理评估、课程建设评估和专业建设评估三个方面内容的评估。 3.3.1 教学过程管理评估 教学过程管理是学校为了不断提高教学质量，实现人才培养目标针对教学过程所进行的教学计划、教学组织、教学协调、教学指挥、教学控制和教学创新等管理活动。 广州医科大学市场营销系在学校教务处等教学管理部门的领导下，严格按照学校有关规章制度进行教学工作。教学总计划由教务处负责制定，课程教学计划由课程负责人制定。教师们在学期期末就要做好下学期所开课程的教学计划，教学计划中包括具体的教学内容、教学时间、教学方式等，并严格按照计划进行教学。在教学过程中，如遇特殊情况，比如教师生病等，可以对教学计划进行微调。广州医科大学市场营销系按学校要求制定了严密地教学控制工作，每学期系部配合学校都会进行至少三次以上的全面教学检查，包括学期初、期中、期末三个阶段的教学检查。检查内容涉及教学过程的方方面面。如教学文件的归档状况、课程教学课堂情况、试卷批阅情况等。学校设有校、院两级教学督导组，教学督导组每学期都会深入课堂进行现场听课，并及时反馈有关教学问题。市场营销系建立了内部教师互听课制度，要求每位教师每学期必须听其他所有老师的课，至少听两个课时，并对听课情况进行反馈，以便提高教学质量。另外，每学期市场营销系都会组织同学们进行两次以上的学习交流会，学生根据学习过程中遇到的问题相互交流，以便改进提高学习效率。 在课堂教学方面，市场营销系工作抓的较全面。如：建立教师说课制度，不定期要求教师针对下一讲内容进行说课，以此检查教师的备课情况；系领导随时走进课堂或在课堂外进行教学观察，以了解教学状况；每学期进行教案质量评比等。 3.3.2 课程建设评估 对于本科生来说，课程学习仍然是其获取专业知识的重要途径。因此，市场营销专业课程设置的科学性、合理性、实用性及可发展性对学生来说尤其重要。课程培养目标紧密配合人才培养目标，帮助同学们不断提高综合能力，打造“上手快、后劲足”的优质毕业生。 广州医科大学市场营销专业在课程设置过程中，紧紧围绕人才培养方案，重点突出医药市场营销领域专业知识，形成自身特色化，与其他高校市场营销专业差异化的课程风格。如专业核心课程模块中将药学作为核心课程之一，开设有医学概论、药品商品学、药事管理学、医院管理学等必修课程，这些课程是一般综合类学校市场营销专业所不能开设的。 除理论课程外，广州医科大学市场营销专业同样重视实践课程建设。在校企合作的基础上，广泛开设“1+1课程”，即一门课程由理论教师和实践教师共同授课，实践教师主要来自于校外企业。构建了包括企业市场（医院）认识实习、市场调查和预测实习、公共关系与广告策划实习、商务谈判与推销技能实习、毕业综合实习等实习实训课程体系。 3.3.3 专业建设评估 专业建设是高校发展过程中最基本最重要的工作，也是人才培养工作的基础。广州医科大学市场营销专业在建设过程中充分发挥自身特色、准确进行专业定位、科学布局、合理规划专业建设，以便发挥好专业建设对人才培养的作用，确保人才培养质量的提升。 2015年广州医科大学市场营销系在充分征集包括企业、医院、同行专家、学生、社会等多方意见，多次讨论论证后确定了新的人才培养方案。新方案特色鲜明，风格独特，深受学生喜爱。市场营销专业多项专业建设改革课题获得立项，正全力冲刺省级重点专业。 3.4 输出评估 输出评估主要是对市场营销专业本科生的基本素质及综合能力进行评估。市场营销专业本科生的基本素质体现在毕业生的身体素质、知识素质、政治思想素质及心理素质等方面；综合能力体现在毕业生就业力、毕业生就业率、毕业生就业满意度、毕业生就业质量和毕业生职业发展潜力等方面。 从事市场营销类工作需要较高的身体素质，因此，广州医科大学市场营销系特别重视学生的身体素质锻炼培养，从大一到大四，都要求同学们每周进行至少三个小时的体育锻炼，并经常组织学生体育项目比赛。 知识素质及政治思想素质是所有大学本科生必须提升的内容，上文在课程建设及专业建设上都有提及，在此不再赘述。心理素质上重点对同学们进行挫折教育，提升同学们的抗压能力。让同学们深刻认识到市场营销类岗位工作的特殊性，如对人才的心理素质有较高的要求。 3.4.1 毕业生就业力 就业力是指大学生在经过学习过程后，能够具备获得工作、保有工作以及做好工作或自主创业的能力。主要包括：沟通能力、计划和组织能力、团工作能力、自我管理能力、问题处理能力、学习能力、主动性与事业心。 相较于普通市场营销专业的毕业生而言，广州医科大学市场营销专业毕业生拥有更强的就业力。该专业同学不仅具备市场营销专业知识和素养，还具备医学专业背景知识，因此，广州医科大学市场营销专业毕业生就业范围更广，就业机会更多，就业力更强。特别是进入医药企业从事市场营销类岗位工作，他们的知识背景优势更加明显，深受该类企业欢迎和好评。从近几年毕业生的职业发展经历看，那些在医药企业工作的同学获晋升的机会更多。 3.4.2 毕业生就业率 毕业生就业率反映的是毕业生就业人数占毕业生总人数的比率。该指标作为衡量毕业生就业状况的重要参数，得到教育部权威部门的统计认可。尽管现实当中，有些高校的毕业生就业率统计结果有水分，但该指标还是得到社会各界的认同，并近而影响到高校专业招生及用人单位对毕业生的需求。 近几年，广州医科大学市场营销专业毕业生毕业当年就业率平均达98%，毕业次年就业率达100%。 3.4.3 毕业生就业满意度 毕业生就业满意度主要反映毕业生对自己的就业状况的满意程度。广州医科大学市场营销专业的毕业生就业率较高，据调查显示毕业生就业满意度较高。表现为毕业生对于自己所就业的工作环境、工作条件、工作待遇等方面较满意。这反映出毕业生们对工作的期望和实际相差不大。同时，对用人单位的调查表明，用人单位对广州医科大学市场营销专业同学的工作情况是比较满意的，毕业生们大都受到用人单位的好评，这说明毕业生就业质量较高。 3.4.4 毕业生职业发展潜力 广州医科大学市场营销专业在毕业之前就已经确立了自己的职业发展规划。走上工作岗位后，毕业生们往往根据工作实际情况对自己的职业生涯规划进行调整设定。在企业工作的同学，其职业发展长期目标一般是CEO，中期目标是市场营销总监，短期目标根据岗位情况设定。 对近几年毕业生职业发展调查表明，广州医科大学市场营销专业毕业生职业发展潜力大。 综上所述，广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系由背景评估、输入评估、过程评估和输出评估四个方面构成，具体见表2。由毕业生、学校教学管理部门、市场营销系部、用人单位、家长共同组成的评价主体对市场营销专业人才培养质量进行评价。各指标的具体分值及评分标准可以由高校根据学校实际情况加以设定。 结论 高校对市场营销专业人才培养质量的评价方式较多，采用的指标类型也较多，但基于CIPP评价指标体系构建出的广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系，可以从背景评估、输入评估、过程评估和输出评估四个方面全方位地监控人才培养过程，提高市场营销专业人才培养质量，为社会培养更多地栋梁之材。该评价结果较客观，评价指标体系值得推广应用。 市场营销专业人才培养研究:探究以就业为导向的市场营销专业人才培养 摘要：就整体形势来看，市场营销专业学生的就业率比其他专业的高很多，但也是工作后换工作最频繁的专业。市场营销专业就业门槛低、市场需求量大，学生比较容易找到工作，但是实践性强、工作压力大。目前职业院校在培养学生方面，只注重书本理论，并没有培养学生的实践能力，导致学生的工作能力不强。通过具体分析以就业为导向的市场营销专业人才培养问题，为市场营销类专业人员就业提供相关就业意见。 关键词：就业；市场营销；人才培养 最近几年就业形势异常紧张，就业市场上竞争尤为激烈。除了就业难，还有就是学生毕业后很难找到专业对口的工作。虽然社会上对于市场营销人才需求仍然很旺盛，但是市场营销专业的学生仍然出现就业难的状况。究其原因，是在人才培养模式上出现了问题。传统的培养模式以理论教学为主，学校很少组织学生参加实践活动，导致学生的实践能力不强。目前，职业院校已经逐渐意识到这个问题，正在寻求转变，发展注重学生能力的人才培养模式。 一、市场营销就业现状 在就业市场上，尽管当前就业形势相当严峻，但是市场营销人才的供需之间矛盾依旧很大，出现供不应求的局面。尽管如此，却存在着让人非常尴尬的另一种局面，就是大量的市场营销专业的学生依然找不到工作，这也就说明一个严峻的问题，就是学校培养出来的人才并不符合市场需求。企业的最终目的是赢利，所以生产出优质产品并且销售出去，才能完成赢利的目的。因此，企业对于营销人才的需求一直很大，尤其是优秀的市场营销人才。近几年，通过全国各地的人才供求信息来看，人才市场上对于市场营销类人才的需求一直处在第一位。从相关社会调查来看，拥有大专及以上学历的人占绝大多数，但是技能型人才却只有一小部分，其中市场需求排在首位的仍然是市场营销。拥有市场营销专业的学生的就业状况并不理想。其主要原因是就业单位看中的是求职者的能力，而不是学历。然而这些学生拥有的恰恰相反，有学历、能力。为了改变这一尴尬局面，使市场营销专业的学生能够与社会需求接轨，学校应积极改变教学模式，可以引进“双证制”的教学模式，也就是说，学生在毕业的时候，除了要有毕业证，同时还要有国家相关部门颁发的从业证书或者是技能证书，除了保证有学校基本的素质教育以及理论教育之外，还有相关的能力证明。技能证书对学生来说是一种约束，促使他们在学校学习基本的书本知识的时候，也要加强对于工作能力的学习，要在毕业之时不仅拥有基础理论知识，还有工作能力。对于学校来说，这也是一种约束，迫使学校在教学模式上进行改革，在日常的教学过程当中，不仅要教授学生基础的理论知识，同时还要安排相关的社会实践工作，培养学生的工作能力。 二、市场营销专业学生就业问题分析 （一）营销人才培养并不符合市场发展需求 对于企业招聘来说，他们更青睐于既有营销专业理论基础，又有营销能力的人。但是在实际的人才培养模式当中，学校片面强调了理论知识的重要性和课本中介绍的相关操作技能，而且也只是停留在讲解方面，没有实际操作。学校也没有做过相关调研，并不清楚企业真正需要的是什么样的人才，导致市场营销专业的学生与市场需求并不相符。 （二）营销人才在思想方面缺乏创新 企业真正需要的是在营销方面的实战技巧，与此同时，企业更需要的是拥有专业知识与营销理论的高端人才，他们能够给企业带来全新的营销理念。但是对于营销类专业的学生来说，在这一方面并不具备优势，他们只有在书本上学到的一些营销理论，并且这些理论大多都是过去从事营销的前辈的经验教训，这些经验教训并不具备独创性，同时也不能给企业带来新的发展活力，从而导致很多毕业生就像复读机一样，只是机械地重复别人的思想理念，并不能从中提炼出真正的营销理念，缺乏创新精神。 （三）营销人才专业能力不强 在实际的日常工作中，企业看中的是毕业生的综合素质以及专业能力，希望求职者不仅有实践能力，同时还要有丰富系统的理论知识、良好的职业道德素养，能形成独特的理念，并用于培训公司内部营销员工，提升公司营销员工的整体素质，进而提升公司在营销能力上的整体竞争力。这些要求的提出，对于职业院校培养人才提出了更高的要求，因此，学校不能再像过去一样使用传统的教学模式，而应该在着眼于培养学生的综合能力的同时，着重培养学生的专业能力，为社会和企业培养出高素质的专业营销人才。 三、提高市场营销专业学生能力的方法 （一）准确定位市场营销专业的人才培养目标 人才培养目标是一切教学活动的出发点和归宿，它指导和制约着学校的一切教育、教学活动。学校在对市场营销专业的学生授课时，首先要明确培养学生的目标，是培养以就业榈枷虻淖ㄒ蹈咚刂实挠销人才。因此，教师在制订教学方案的时候，应当思考如何培养学生的实战技能，帮助学生明确日后将会面临什么样的工作环境，如何应对这种竞争环境，尤其是在与客户进行谈判的时候，应该注意哪些细节，谈话过程中使用的话术，以及给学生以相应的心理引导，这样学生不仅拥有了专业知识，同时还拥有了实战技能。除此之外，学校还应该积极给学生安排相关的实践活动，让学生多参与、多锻炼，真正做到理论与实践相结合，以满足就业市场的发展需求。 （二）增加市场营销专业的课程实战内容 在对课程体系做整体规划时，以就业为导向跟以学术为导向的教学模式是完全不同的，培养以就业为导向的教学应当以学生的实战技巧为主，培养学生的销售技能，要求实践能力强，但是对于以培养以学术为导向的教学，则更侧重于理论体系。所以，要想培养出适应社会发展要求的营销人才，就要以社会发展的需要来制定教学计划，整合相关优势资源，设置一些既能满足教学又能满足社会发展需求的课程，不断丰富教学内容，增加在实战方面的内容，转变教学方式，引进新的教学理念以及教学思路，培养出创新型的高素质人才。 （三）提高教师的综合素质 在针对以就业为导向的教学改革过程中，要把教学重点放在职业能力以及职业素养上，这就对教师提出了更高的教学要求。在教学过程中，改变以教师为主导的局面，转变成以学生为主导的教学模式，教师只是教学的启发者，教师不能再像过去一样，填鸭式的教学方式，而更应该注重对于学生的启发，让学生自主思考，提高学生的自主学习能力，这样也有利于提高学生的思维能力和创新能力。除了教学方法外，还要提高自身的综合素养，不能仅局限于书本上的专业知识的教授，同时还要兼备各个领域的知识，如心理学、社交礼仪等，这样才能培养出更为专业的营销人才。 （四）增加实践环节 对于学生实践能力的培养，也是近几年来，在教学改革方面提出的要求。但是，到目前为止，学校在实践这一环节上，做的还是不够，并没有达到理想状态。现在教学中的实践环节仍处于探索发展阶段，因此，必然有很多问题以及发展不完善的地方，主要表现在与实际连接不紧密、缺乏系统性，教师对于这方面的重视不足，常常是敷衍了事。大部分的实践活动都是情景演练似的简单模仿，然而这种形式的实践活动实际意义并不大，对于学生的实战来说也不能真正起到帮助作用。学校应当让学生深入到社会中去，根据相应的课程去安排一些实践活动，让学生真正去面对顾客，结合所学知识，完成实践活动。只有这种形式的教学活动才能真正锻炼学生的营销能力。 （五）提高市场营销专业学生的核心竞争力 核心竞争力是指在长期的学习以及工作实践中形成的综合的竞争能力，市场营销专业的核心竞争力，在文化素质以及职业修养的基础上，学生在工作实践经验中拥有的独特的销售技巧以及谈判能力，是其他对手所无法学习模仿的。除了工作技巧外，在日常工作中，无论是对同事还是对顾客，得体大方的为人处世技巧是其他对手所望尘莫及的，由此而形成的综合能力，才是一个市场营销专业学生的核心竞争力。 提高市场营销专业学生的核心竞争力可以从两个方面入手，一方面是指工作能力，另一方面是指社会能力。就工作能力而言，主要是指学生在工作中的学习能力，以及面对突发事情的处理事情的能力。对于学生在工作中的学习能力的培养，首先要明确，这与在学校接受教育是不一样的，学校里教师积极主动传授教学内容，然而在实际的工作中是没有人主动向你传授工作经验的，学生要主动学习，善于观察其他同事的优势之处，取他人之长，补自己之短，虚心学习，不断积累。在处理问题的能力上，学生要有足够的自信，不断磨练，遇到不懂的问题时要虚心向他人请教，不断积累工作经验，在日后处理复杂问题也会更加得心应手。社会能力主要是指学生在工作中要有自我管理能力，要有得体的为人处世能力，以及在整个团队里跟其他同事的合作能力。对于社会能力的培养，主要是为了让学生能够在场上更好生存下来，提升学生的综合能力，提高学生的核心竞争力。 在学校日常的教学过程当中，也要注重对于这几方面能力的培养，而不只是传授书本知识，只有学生的综合能力提高，在日后的工作中，才能更快的适应瞬息万变的工作环境，增强工作能力，进而提高核心竞争力。 综上所述，就目前就业形势来看，虽然整体就业环境艰难，但是对于在市场营销人才还处于供不应求阶段，可是仍然有大量市场营销专业的学生找不到工作，这就说明我们的教学体系出现了问题，教育是为了给社会输送人才的，但是目前的教育并没有做到这一点。所以，改变教学模式是当务之急，培养以就业为指导的市场营销专业人才为目标，转变教学方式，引入新的教学理念，同时加强学生的实践能力，培养出符合社会发展、企业真正需要的高素质人才。 市场营销专业人才培养研究:高职市场营销专业人才培养模式改革的探索 摘要：国家的经济实力决定了一个国家在国际中的地位，中国2001年加入WTO之后，经济发展迅速，伴随着国家经济发展的是企业之间的激烈竞争，企业之间的竞争说到底就是人才之间的竞争。高职市场营销专业的设立就是为了迎合企业对营销人才的需求，但在人才培养过程中，高职营销专业并没有充分的满足企业对营销类专业人才的需求，本文针对目前高职市场营销专业在人才培养中存在的问题提出了一些改革思路，希望能对高职培养院校提高人才培养水平有所帮助。 关键词：高职市场营销专业；人才培养；问题；改革措施 中国在国际竞争中面临着巨大的压力，这种压力对我国的职业教育提出了更高的要求。高职院校的存在目的是为了培养社会所需要的实用型人才，提高就业率。要想与世界高职教育接轨，与社会和市场经济发展需求接轨，高职院校就要进行人才培养模式的变革，不断提高高职教育的教学质量，使高职教育更好的为国家和市场服务。 一、目前高职市场营销专业人才培养存在的问题 近些年，国家大力发展教育事业，在整体形势下，高职教育业取得了长足的发展，且营销专业一直是比较热门的专业，企业对营销专业人才供不应求，但现实情况是，很多高职院校营销专业的毕业生很难找到合适的岗位，出现这种现象的主要原因有： （一）高职市场营销专业人才培养目标不切实际 很多高职院校在市场营销专业人才培养时制定目标过高，且没有根据院校的实际情况来制定切合实际的阶段发展目标，目标过高只能是曲高和寡，实现的可能性微乎其微。 （二）高职市场营销专业人才培养缺少创新，复制较多 虽然是高职市场营销专业，但整体缺少特色，教学更像是普通市场营销专业和大学本科市场营销专业的复制版，在课程和教材的选择、教学计划上，高职营销专业都与大学营销专业雷同。 （三）高职市场营销专业缺少明确的市场定位，人才培养与市场需求脱节 高职市场营销专业没有明确的市场定位，人才培养与企业实际岗位需求严重脱节。企业需要的营销人才大多是处在销售一线的，企业不希望花费太多的时间去培养，因此要求毕业生能在最短时间内适应岗位，但高营销专业人才的培养还是以封闭式教学为主，在面对专业型强、实践性强的岗位时，多数人员需要重新培养，这就造成了企业与毕业生之间的矛盾，毕业生找不到工作，企业找不到合适的人才。 （四）高职市场营销专业课程设置不完善 营销专业其实是一类大学科，目前很多高职市场营销专业还停留在以营销理论课为主的阶段，学生接受的是大框架、大体系，对于专业性较强的营销缺少了解（如医药、器械、汽车、电子、金融、化工产品等），而这些营销专业性强的大企业往往是比较受学生青睐的，因为专业能力的限制，毕业生在就业时只能选择专业性不强，较为笼统的营销类企业。 （五）校企脱节，高职市场营销专业人才培养重理论，忽视实践的重要性 目前，大多数高职营销专业是参照普通高等教育院校的营销专业来进行学生教育和培养的，院校的实践教学没有得到真正的实施，学生还是被动的接受课本上的理论知识，很少有走出去实践的机会。企业在招聘时往往需要的是有销售经验的人才，缺少实践也造成了学生就业困难。 二、市场营销专业人才培养改革模式的思路 （一）明确高职营销专业人才培养的目标 专业性人才培养的目标应该以人才培养的方向，预计就业岗位，和人才培养的规格等为主，我国企业和市场需要的是应用型、专业性强的特色人才。高职院校在进行营销专业人才培养时应该进行大量的调研，根据市场需求来确定专业的培养方向和培养目标，不仅要传授学生理论知识，更要培养学生的整体素质。 （二）改革教学模式 改革高职营销专业人才培养的模式必须改革院校的教学模式，改变老师一味灌输课本知识的旧方式，引入案例教学、案例讨论、角色扮演、头脑风暴等教学方法，运用多媒体、网络将枯燥的课堂变得活跃起来，不断培养学生对市场营销专业的学习兴趣。当然，改革教学模式不是完全否定旧的教学方式，学校要在不断的教学过程中总结各种教学方式的优、缺点根据课程特点和学生需求来选择合适的教学方法。 （三）加强师资队伍的建设 高等职业教育要为国家培养的是专业性较强的人才，就目前的情况来看，高职教育的教师队伍水平并没有达到实际要求，改革教育模式必然要求教师提高自身教学水平。学校要培养的是一支教学水平高、实践经验丰富、专业能力强的教师队伍，在数量上能满足教学需求，在学科水平上站在学科前沿，在实践能力上能满足学生模拟和实际需求。同时，学校要加大客座教授尤其是营销类专业兼职教师的数量，将实践搬到课堂，形成开放式教学。 （四）丰富课程设置，建立专业模块教学 高职教育与其他大、专院校的主要区别是前者更注重专业、技术、应用。营销专业应该满足基础文化课程、专业课程、和职业方向课程三大类。在进行基础文化课和营销类专业课程的基础上，学校应注重学生沟通能力和管理能力的培养，还要根据学生的兴趣爱好来帮助学生确立自身的行业营销方向，甚至帮助学生建立职业生涯规划。基于教学资源的有限性，学校可以设置营销大类，使学生在就业前具备基本的行业知识和行业就业能力。 （五）改革实践教学，推动校企合作 学校在在理论课基础上要更加注重实践教学和模拟教学。营销专业学生优劣的区别就是针对实际营销问题的判断能力和解决能力以及自身营销水平的高低，学校要实现高水平的教学，必须重视实践教学的改革。 实践教学不仅要在教学过程中加入营销调研、营销策划、商品推销、模拟公司实训等，还要让学生真正走进企业，在企业里锻炼自身的实践能力，培养自身的综合素质。学校要加大与企业的合作，企业可以让员工在学校完成岗前理论知识培训，学校可以让学生在企业完成综合实训，两者互为支持，共同进步。 三、总结 总的来说，高职市场营销专业人才培养模式的改革必须以国家经济发展对人才的需求为基础，学校要不断改革、创新教学模式，培养出综合实力强的实战型人才。

汽车市场需求与销售探析:节能型汽车市场需求与销售对策分析 摘 要：环保节能是全球发展的永恒主题，能源是国民经济发展的重要基础，随着我国经济的迅速发展，全社会对于能源的需求也日益增高，能源问题直接影响至整个社会经济发展，作为能源消耗大户的汽车工业受到社会的普遍关注。节能型汽车正是以污染小等优势成为了环保的重要纽带。文章将围绕节能型汽车市场需求制定出销售对策，以供参考。 关键词：节能型汽车；市场需求；销售对策 一、节能型汽车的概念 节能型汽车是指污染小、耗能低、新能源汽车。随着小排量汽车限制政策的取消，我国将加大节能环保汽车的研发，鼓励开发、生产微型车、新能源汽车。 就当前我国的节能技术而言，目前有效的措施主要包括以下两大方面，一类为非技术发面，比如公路与交通设施的合理配套，车型及油品按需生产配置等。另一类为技术方面，如保证产品质量，改变汽油机燃烧方式来提高能量转换效率。在当前汽油燃烧的方式下，可采用改进供油系统、改进点火系统等方式提高相应的燃油转化率。 二、节能型汽车市场现状分析 2.1汽车行业能源耗损现状 我国汽车行业的企业主要分为整车制造企业和生产零部件、毛坯、零部件的相关企业，在第十三届科博会中国能源战略高层论坛暨中国节能减排与循环经济建设成果大会中提到，这两大类的企业间能耗统计如表1、表2所示（注：年份未公布），从此表中可见对于汽车行业而言，不同的产品，不一样的地理位置，汽车的能耗会有一定差距，所以这正是每个汽车工厂生产和运行管理中提升改进之处，也是我国节能型汽车推进有力的坚强后盾。 2.2节能型汽车市场需求分析 2014年9月11日，国家发改委公布了节能环保汽车推广清单，即从9月3日到2015年年底，清单中的车型销售国家将补贴3000元，这次不但要求加强节油6%，同时因自动变数箱比手动变速箱省油，取消了对自动变速箱的照。公布的第四阶段油耗限制标准为油耗 三、节能型汽车市场销售对策 3.1以人为本，以消费者为中心 客户不仅决定了一个企业的市场规模，也决定了市场的命运和趋向，所以，客户是企业利润的真正来源。在竞争激烈的汽车市场，企业应该比任何时候都要了解自己的客户，知道客户的需求点，尤其在节能汽车这个环保的新概念浪潮中，消费者更加需要对他有个全面系统的了解。遂需企业应实事求是告知消费者此类产品的社会看法与要求，与客户充分讨论起自身个性化需求，给予客户前所未有的参与和选择自由，极大强化客户的核心地位。 3.2实施有效的网络营销策略 电子商务的发展引起了企业营销方式的变革。据现代营销的理论和实际发展现状来看，网络营销是市场营销的技术动力，它将传统的以产品为中心的推销转变为根据用户需求进行针对性的推销，加强了企业与客户之间的联系。网络营销的多样性、高效性与节能型汽车的环保、健康的特性决定了二者之间的关联，形成了节能型汽车网络营销独特的销售特点。因此，以网络为中心制定有效的网络营销策略十分重要。企业可利用网络的时效性与客户进行互动，由原来的单向客户服务变为双向的信任，这样对于一个企业培养一个稳定、忠实的客户群具有长远的意义。 3.3价格策略 价格对于汽车企业、消费者来说都是相当敏感的问题，尤其是节能型汽车市场定价的合理性对销售起着至关重要的作用。许多网友、消费者要求企业尽可能以最低价向其提供产品、服务，但是鉴于节能型汽车的开发成本，本文认为汽车企业不应在这一商品上打价格战，而更多打服务战，更多关心用户对产品的质量等问题。我国汽车企业对于节能型汽车的定价应以适中为原则，过低则会给客户造成质量差的印象，过高则容易让客户感觉经济无力承受。 总之，我国汽车企业应结合整个市场实际情况进行销售，利用现有的渠道、网络资源，做好营销、销售工作，这样才有利于整个汽车行业的发展。 汽车市场需求与销售探析:乡村汽车市场销售方式 当前,我国农村汽车市场的迅速崛起,给汽车生产企业带来无限商机。据预测,到2020年,中国汽车保有量有望达到1.4亿辆,高达1亿多的潜在客户,主要来自现在汽车保有量还远未饱和的城镇与农村,而人口总数高达8亿的农村市场对汽车企业的未来发展具有重大战略影响。在汽车销售环节,我国目前的学术研究对象主要针对大中城市,还没有任何关于农村市场汽车销售模式的研究,而城市汽车市场与农村汽车市场的巨大差异决定了现有的销售模式无法直接应用于农村汽车市场。因此分析农村汽车市场的特点,并结合其特点探讨适合农村的汽车销售模式显得尤为重要。 1现有汽车销售模式 我国汽车市场发展到今天,销售体系终端呈现多样化状态。 1.1专营店 专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售汽车特许经营模式,主要有:4S销售方式(销售sale、服务service、配件sparepart、信息反馈survey),5S销售方式(销售sale、服务serv-ice、配件sparepart、信息反馈survey、二手车回收及销售second-handcar)。4S目前是我国轿车行业的主要销售形式,4S专营店的特点虽然是操作规范、全程服务、具有排他性,同时也是生产商品牌、文化的延伸,具有信誉度高、技术专业、售后保障服务全面、服务人性化等诸多优点,但是由于专营店的投入相当高,单店的建设成本在1000万以上,对汽车经销商的实力有较高的要求。随着汽车市场竞争的进一步加剧,经营风险也越来越大,汽车专营店的利润空间也在逐步下降,经销商的投资热情在降低。目前4S店存在的主要问题:一是依附整车厂,没有话语权;二是没有自己的品牌形象建设;三是重销售、轻售后服务;四是人才素质普遍不适应市场需求,服务不专业;五是同质化严重,没有体现差异化经营特点。 1.2汽车连锁店或汽车超市 汽车连锁店或汽车超市一般采用或经销方式,进行汽车产品的经营和销售。根据经营覆盖的地域以及经营品牌种类的多少,一般认为在单一区域经销多个品牌的是汽车超市,在多个区域经销多个品牌的是连锁店。汽车超市和连锁店没有明确的界限,其特点是以汽车销售为主体,提供多种品牌汽车,供客户比较、选购,减少顾客购车的选购流程,为顾客节省时间成本和精力成本。随着反垄断法的实施,汽车行业的销售模式必将迎来大的转变,汽车超市或连锁店是未来的一个发展方向。 1.3汽车大市场或汽车大道 选定特定的区域,如道路两侧或封闭的大型市场,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群,具有规模大、影响大等特点。如成都的西部汽车城、成都市国际汽车工业园、成都机场路和羊西线等。这种形式是依托汽车经营环境上的一种原有模式的提升、演变。由于地理位置、商圈等因素,这种形式一旦成型,很难改变。 1.4直销 直销主要包括网络直销、电话直销、电视直销等形式。网络营销的优点是不受地域、时间的限制,可以直观地提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等介绍,甚至可以通过网络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务;电话营销主要是采用数据挖掘,通过对潜在客户进行电话沟通,介绍产品,吸引客户购买的方式;电视直销指由厂家或者商直接操作,以电视节目形式出现的销售方式,节目中既含信息,又有广告,欣赏性娱乐性较强。目前,这种方式只占很小的比重。随着电子商务的不断发展和广泛应用,直销会成为传统销售方式的一项重要补充。 2农村汽车市场分析 随着建设社会主义新农村政策、国家汽车产业调整和振兴规划、汽车摩托车下乡实施方案的不断施行和推进,将促进农村市场汽车需求的增长和汽车市场的快速发展,给我国汽车产业带来新的发展机遇。农村汽车市场发展的有利因素:第一,国家投资重点和消费结构升级。按照新农村建设的总体目标,国家每年用于支持新农村建设的投入将达到数千亿元,将直接带动农村经济的全面发展。经过金融危机后,国家经济增长的结构发生了很大的改变,内需成为一个重点刺激对象,而要拉动内需,农村消费结构调整是必然趋势,拉动农村消费,就要增加汽车商品的消费。这两者都为农村汽车市场的发展提供有利的经济环境。第二,农民的收入和消费水平逐年提高。据统计,人均年纯收入达到2000元时,农村居民就开始进入购置慢速汽车的成长期。2009年我国农村居民人均纯收入5176元,为汽车进入农村市场提供了良好的消费基础。第三,农村公路进一步改善。加快农村道路建设,是国家在建设新农村中提出的一个明确发展目标。到2009年,中国农村公路总里程已达324万kg,全国乡镇、建制村通公路率分别达到99.2%和92.9%。这为汽车市场的发展提供了良好的道路交通环境。第四,农村机动车开始进入升级换型期,汽车逐渐成为首选。我国具有牌照的农用汽车保有量达到1700万辆,摩托车保有量近9500万辆,仅保有量更新和升级换型的市场就相当可观。巨大的市场潜力成为吸引众多汽车企业进入农村汽车市场的重要因素。第五,新农村建设对运输工具的需求旺盛。我国农村现有汽车承担的运输量仅占农村总运输量的35%左右,相比发达国家汽车80%的运输量,比例严重偏低。这也决定了我国农村汽车市场还有很大的拓展空间。 农村汽车市场未来需求旺盛。结合我国的国情来说,农村汽车市场与城市消费的消费特征还是存在着差异,具体表现为:一是低价消费特征明显,从众、跟风、攀比消费现象严重。首先价格因素在农村汽车市场对购买行为的影响较大,甚至成为最核心因素;其次,农村居民具有比较典型的从众心理和攀比心理,农村居住的特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,而且口头传播是农村市场信息传播的主要方式。二是地域上的分散性和购买力的分散性。相对于城市市场的集中购买,农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性。一方面,我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面,农村居民购买力总体规模虽然很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。由于广大农村居民消费的范围比城市居民广,这造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性,决定了汽车企业在营销网络的构建上,无论是深度,还是广度都要大大的加强。三是农村市场具有购买力水平的差异性。表现在3个方面:一是地区间购买力水平的差异,富裕地区、发展地区与贫困地区,在需求的质和量方面表现出较大的差异;二是地区间消费环境的差异,造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同;三是同一地区内不同农户之间的购买差异。这种购买力水平的差异性也对汽车销售模式提出了更高要求,要求农村汽车市场的营销更有针对性。四是农村市场销售运营成本较城市市场高。由于农村汽车市场不成熟,对其在市场开拓、维护与管理过程中,运营成本将大幅增加,资源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加。这使得以价格要素为主导的城市销售模式在农村汽车市场受到很大的局限性。总的来说,农村汽车市场和城市汽车市场相比存在较大的差异,这些差异也直接决定了农村汽车市场销售模式的特征。 3现有汽车销售模式应用于农村汽车市场的分析 农村汽车市场的差异性,决定了现有的汽车市场主要销售模式无法直接应用于农村汽车市场。 3.1成本原因 农村汽车市场虽然增长率很高,但是基数还比较小,而4S店存在高成本、低利润的现状,建立4S店的先期投入成本包括土地费用、地面建筑费用、维修设备费用、绿化和道路费用、装修费用、办公设备费用等。一般来说,创建一家普通4S店需要上千万元的投入,所以投资成本比较高的4S专营店模式在农村汽车市场不可行。因此以4S店集群形成的汽车大市场或汽车大道在农村汽车市场也不可能。农村汽车市场需要一些不但投资相对较低,但还能提供良好服务的销售模式。 3.2地域分散 由于我国幅员辽阔,农村汽车市场覆盖面积非常大,人口在地域上分布比较散,因而消费力也比较分散,这就决定了在人口消费集中的城市汽车市场的销售模式在该市场不能完全应用。这也直接决定了现有的主要汽车销售模式(4S、汽车超市、汽车大市场)在农村市场很难得到大力发展。 3.3购买特点 农村汽车市场用户相对于城市汽车市场用户来说一般文化程度要低一些,在汽车消费上未形成自己的客观判断。同时由于该类人群在平常生活中较少关注互联网、专业汽车节目等媒介,他们获取汽车信息的主要渠道是身边人的介绍和朋友的推荐,他们的购买信息,更多来源身边人群的“示范效应”。他们很少主动去了解汽车的相关信息,因此低成本、高效率的网络直销、电话直销对于农村汽车市场不适用,销售工作人员是否熟悉和扎根农村市场在农村汽车市场的销售活动中是一个非常重要的因素。 4“2S+汽车经纪人”模式 结合农村汽车市场地域分散,购买力分散以及农村汽车市场用户的消费特点,在考虑成本投入的前提下,可以推行“2S+汽车经纪人”的销售模式解决农村汽车市场的实际问题。 4.12S “2S”是相对性于“4S、5S”的专营店模式而言的,2S就是新车销售和维修服务。虽然在前文中提到专营店模式的诸多弊端,但主要是针对其投入成本过大,经营成本最终转嫁给了消费者。在汽车市场竞争日趋激烈的情况下,消费者不愿为此买单。汽车商品在我国未来很长一段时间仍然将是很多家庭的高档耐用消费品,参照国外(美国、欧洲、日本等)的汽车销售发展经历来看,在市场的发展期选择专营店对于汽车制造企业和汽车经销企业来说都是一个很好的选择,可以最大程度上保障消费者对于汽车品牌的信任。而2S在实质上很好的保留了4S的精髓,而在运作中又极大地降低了汽车经销企业的投入成本,可以有效节省资源,让利于农村汽车市场消费者,让相关方获得多赢局面。 4.2汽车经纪人 汽车经纪人是指在汽车销售的整个过程中,从事专业销售和售后服务的“一站式”人才,对汽车消费者提供购车咨询、、信贷、保险、售后服务、维修、二手车评估交易贸易、环保以及汽车俱乐部等一系列的服务。我国目前在汽车销售中的从业人员都是在经销商麾下从事相关业务,具有很强的局限性。销售人员大多是在门店中等待顾客上门,而且只能从事单一品牌汽车的销售工作。而“汽车经纪人”就是那些专职、兼职从事汽车买卖、交易,或者撮合汽车交易的人。他们通过这些工作来获得佣金或利润,同时可以销售多个品牌的汽车,体制灵活。这种方式适合我国农村汽车市场地域宽广的特点,可以弥补以往模式投资成本很高的不足,而且在当地选择培养的汽车经纪人对当地的市场环境比较熟悉,非常有利于开展销售工作。农村市场的消费特点,决定了人们喜欢通过周围人的口头评价和实际行动来决定自己的购买行为。汽车经纪人可以利用对农村市场和消费人群的熟悉的条件,很好地宣传汽车产品,提供有针对性的销售服务。农村汽车市场的消费者对汽车知识比较缺乏,使用、维护、保养经验比较少,售后服务工作比城市市场更加重要。汽车经纪人应以灵活模式在实际工作中发挥流动服务终端的作用,有效解决农村汽车市场销售服务广度和深度的需要。“2S+汽车经纪人”的销售模式能很好的弥补城市现有销售模式应用到农村市场的不足,针对农村汽车市场的特点,该模式在综合考虑成本、服务、效益、效果、可行性等因素下是颇为适合的方式。农村汽车市场在未来几年必将成为我国汽车市场增长的重要“一极”,经过分析研究,“2S+汽车经纪人”模式在理论上和实际操作中具有很强的可行性。在这种模式下“汽车经纪人”是关键因素。这就需要大力倡导这种做法和加强对经济人的专业培养。经过努力,有理由坚信这种模式会在农村汽车市场中取得成功。 汽车市场需求与销售探析:汽车销售渠道模式的缺陷及对策研究论文 论文关键词：汽车营销；发展趋势；营销模式；营销渠道 论文提要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。 随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。 一、我国汽车营销渠道模式现状 改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。 （一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。 （二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。 （三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。 二、汽车行业营销渠道存在的不足 我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面： （一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。 （二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。 （三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。 （四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。超级秘书网 三、我国汽车营销渠道发展趋势 由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面： （一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。 （二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。 （三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。 （四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。 总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。

企业市场营销策略篇1 通过30年的快速发展，中国经济总量已经位居世界前列，并一直保持较高的增长速度，并且近几年由于互联网的大范围普及与发展，中国的发展速度越来越快。现代社会的发展方式已经发生改变，传统的发展方式为劳动密集型，而现在的发展方式已经趋于高科技化。现阶段，在网络时代中，不同行业的新产业层出不穷，这也是网络时代的标志。不断崛起的产业其特征是知识经济，比如互联网发展的典型标杆企业，包括阿里巴巴以及腾讯等，这些企业的快速发展也印证了网络经济的发展。阿里巴巴以及腾讯等互联网企业的特征在于消费群体是固定的，销售媒介采用网络。总之，受到全球经济趋势的影响，企业的发展方向以及竞争方式均发生了实质性的转变，均朝着信息化的方向发展。因此，相比于互联网经济，传统形式的企业其销售策略以及销售方式已经无法适应新时代网络经济的要求，企业如果不及时进行运营方式的调整，其发展过程中会遇到各种各样的阻力，被互联网等新兴企业所冲击。 一、营销环境新特点 网络经济的发展速度越来越快，市场营销环境也发生了翻天覆地的变化，传统的营销方式也不再适用于任何企业。而网络经济的主要特征在于高度现代化，可以认为网络经济集企业的优势于一身，彻底改变了营销思路与营销策略。 (一)市场范围的拓展 市场的范围涵盖了时间以及空间两个维度。针对第一个维度时间，作为一种虚拟电子市场，优势明显，网络空间和实体营业店相比，有很多优点，尤为关键的是网络空间开放性很强，在时间上不会存在冲突，并可以做到全天24小时不间断营业，而实体店面则不能做到全天候营业，费时费力，消耗巨大；针对第二个维度空间，通过采用新型的网络营销手段，可以提升消费产业持续前进，人们可以使用互联网买到自己喜欢的东西，比如京东、天猫网站等等，方便快捷，作为网络经济时代的企业，就应该善用网络，将企业产品推广给更多的客户，提升产品的浏览成交量。 (二)支付手段和交易手段多样化 现阶段，网络购物的支付方式多种多样，包括银联、微信以及支付宝等，这些支付方式中支持借记卡、信用卡等支付，购物过程中不仅方便快捷，而且安全可靠，避免支付过程中出现诈骗、盗用等现象，因此，新型支付方式凭借其独特的优势，迅速普及，被大众所接受。 二、网络经济时代企业市场营销理念的改变 (一)市场营销的新准则 市场营销的第一准则：顾客就是上帝。相较于传统的实体店面，网络经济时代的主要特征就是顾客的选择要多一些，由于网络展示产品不需要占用实体空间，因此，产品种类更加丰富，顾客在选择过程中，可以按照自己的需求，随意浏览店铺内的所有产品，并找到自己想要的产品，点击查看产品的详细信息，确认无误便可以点击购买，完成支付即可。这种模式下，顾客购买欲望更加强烈，企业也会根据顾客的消费喜好进行相应的调整，提升竞争优势。 (二)市场营销的新功能 市场营销功能已经逐渐从满足需求转换成创造需求。现代营销的重要目标就是以消费者的需求为导向，消费者喜欢什么，企业就做什么。然而，企业是无法全面了解消费者的真正需求，虽然可以通过网站购买的大数据对消费者的消费行为进行分析，但经济的多样性导致消费者自己也不清楚自己到底喜欢什么。现阶段的市场营销，刺激顾客消费是第一目标。网络营销的模式属于交互式，企业在营销过程中，消费者是属于参与方，通过沟通了解，消费者不仅可以对自己喜欢的产品进行了解，还可以对企业产品在使用过程中存在的问题提出自己的意见与建议，有利于企业进行及时的调整，不断适应新要求。 (三)市场营销的新目标 市场营销的目标也发生了变化，即从传统的销售额增长改变为价值增长。在传统的营销理念当中，企业首先关注的重点是市场份额以及市场盈利情况，企业的营销策略就是确保最高的销售额。在现代市场营销理论中，企业的营销策略应转变为提高企业的深层次价值。企业营销策略的改变并不是忽略利润，毕竟企业不能亏损，相反，通过提高企业的深层次价值，提升企业的盈利能力。 (四)市场营销的新机制 市场营销的机制改变为顾客同步跟踪。现在的消费环境，已经脱离了有什么就买什么的模式，而是进入了想买什么就买什么的模式，通过互联网这一媒介，消费者可以针对自身的需求与卖家沟通，买到自己需要的产品，网络购物的良好体验，已经远远超过实体店购物，同时，由于网络购物的便捷性，消费者很容易出现挑剔的情绪，企业根据消费者的合理要求进行改进，促进企业自身的不断发展，才能立于不败之地。因此，企业应该对客户的动向进行实时的了解，达到同步追踪的目的。 三、网络经济时代企业市场营销策略的转变 (一)改变营销观念，引导市场消费 传统经济最大的弊端在于信息传播速度慢，具有显著的滞后性，并且空间资源分配极度不合理，这些问题将造成企业丢失良好的发展契机，无法掌握市场的准确动向，因此，企业在发展过程中容易形成盲目发展的现象，别人做什么我做什么，没有创新性，企业无法指定切实可行以及行之有效的营销计划。而网络经济时代则大不相同，企业利用互联网资源，充分准确掌握市场动态以及不同类的信息资源，形成科学合理的市场发展预测，指定相应的营销策略，创新生产，丰富产品种类，引领市场良性发展。所以，企业要想在网络经济时代拔得头筹，占领一个良好的局面，先进的技术水平是必不可少的，同时对于市场相关行业以及产品等重要信息资源进行及时掌握，把握大方向，指定合理的营销策略，引领企业更好更快发展。 (二)采用不同的营销措施，满足消费者多样化需求 现阶段，市场主动权掌握在消费者手里，因此，作为企业应该积极主动的整合市场信息资源，在产品设计过程中，合理加入不同消费者的需求，设计的产品尽可能满足大部分消费者的要求，使企业的综合竞争实力得到大幅度提升，确保企业良性、持续发展。作为企业，应该紧紧围绕消费者的需求进行产品设计，这就需要企业通过大数据分析消费者的消费倾向以及消费喜好，鼓励消费者对产品的使用提出建设性的意见，实时了解消费者的想法，使设计的产品得到好评。 (三)实施渠道扁平化，开拓网络营销渠道 对于传统的金字塔销售模式，已经无法满足现代网络经济的要求，所以，需要简化传统的多层结构，扁平化销售渠道开始逐渐受到重视。网络经济时代下的营销，消费者与生产厂商之间可以进行一对一的互动交流，涵盖产品信息的查询、在线支付、货到付款以及售后咨询等内容，新型的网络销售模式，改变了传统销售中生产厂家与消费者之间的关系，销售效率得到提高，消费者的满意度增加，可以达到实时交易的目的。 (四)建设网络平台，创新销售策略 进入网络经济时代，通过对大数据的分析，企业可以了解消费者的消费趋势以及相关信息资源，企业的发展速度越来越快，发展机遇也越来越多，产品种类也更加趋于多元化，网络销售力度也更加的全面。凭借互联网媒介，消费者以及生产商不会受到空间以及时间的限制，消费者随时想买，可以随时与生产厂商交流，对产品的相关信息进行了解，提出合理的意见与建议，从而提升企业产品的设计能力以及产品的好评度，网络平台的普及使用，大幅度降低企业的运营成本，提升销售总量，并且产品信息可以随时发布到国内或者国外，消费者可以立即了解到产品的相关信息，买到称心如意的产品，企业利润最大化。 四、结束语 总之，随着互联网技术的不断发展，作为新型的营销环境，网络经济市场营销环境应运而生。新时代下，网络经济市场营销的优势在于可以对市场经济结构进行不断优化，提升市场信息化水平，从传统市场营销环境到新型市场营销环境的转变，企业也会随之变革，这对于企业转型提供了更加多的机会，市场营销的渠道得到有效拓展，竞争模式也发生了相应的改变，因此，企业为了持续稳定的发展，应该改变营销策略，谋求转型，不断适应新时代市场的严苛要求，确保利润最大化。 作者:李姗 单位:贵州财经大学 工商学院 企业市场营销策略篇2 近几年来，以计算机技术为主的网络经济浪潮迅速席卷全球，网络经济是数字化经济也是信息和知识经济，它以知识理论为核心，以互联网为媒介，建立起服务者与消费者之间的直接联系。网络经济还具备智能化、系统化、不受空间时间限制、速度快、效率高的特点，是具有可持续发展潜力的经济模式。企业作为社会经济运行的关键，不可避免会受到网络经济的影响，要通过不断地改革与创新经营和管理模式，才能适应网络经济时代的发展。本文将重点分析网络经济时代市场营销的发展趋势以及遇到的挑战，探索网络经济环境下企业市场营销策略的改变。 一、企业市场营销环境的变化 在网络经济时代，现代信息技术冲击了传统的营销模式，包括产品、价格、促销等方面，企业面临着全新的营销模式的建立，网络经济时代重新排布了企业的竞争优势，降低了企业的生产成本，减少了库存积压，缩短了产品的上市时间，为消费者带来了更好的服务，重新整合了整个营销市场。 （一）消费者需求多样化，产品改革和技术同质化 随着我国经济的飞速发展，人们的生活水平显著提高，消费水平持续上升，消费需求也进入了较高的阶段，由简单的数量消费和质量消费转变为个性特色和享受性消费，网络经济的发展推动了个性化、享受性的消费需求不断得到满足，同时消费需求的多样化促进了市场微型化和细致化的发展，更推动了企业生产和分工的细化。在网络经济时代，企业的生产制造过程中大量使用了机器人和计算机，表现出高度的自动化，技术水平的提高使得同类产品的生产同质化，在网络经济时代，产品模仿的速度惊人，技术和配方能在短时间内被同行破解，生产出相似的产品，此外销售模式和促销手段等也都有受到对手模仿的可能，所以不断提高创新能力保证企业的差异性是增强竞争优势的关键。 （二）网络经济促进了新的营销方式的建立 传统产品的流通模式是：生产—批发—零售，而在网络经济时代，消费者可以不受时间和空间的限制，通过互联网找寻自己需要的产品和服务，能够多角度多方面地进行比较和考虑，并进行在线支付，这样的消费模式减少了产品流通的环节，节省了时间和资源。当下这样高效、系统的网上交易占据了大部分的市场交易比例，改变了产品的销售模式，促进企业不断进行销售模式的改革。传统的营销管理有四类要素：产品、价格、渠道和促销，而网络经济时代的营销管理目标则是：顾客、成本、便捷和沟通，产品的生产者通过极低的成本收集到消费者需求的信息，确定产品的设计、定价和售后服务，形成高效的沟通互动，提高消费者的满意度和产品的适用性。 （三）网络经济使市场竞争出现新特点 网络经济的火爆促使市场竞争有了一些前所未有的新变化：一是，网络经济下，市场竞争趋于无形化。同传统的工业时代相比，网络时代的市场竞争不再局限于有形产品的竞争，其竞争范围扩大到科学技术、信息资源、企业品牌形象、商誉、价值、产品的售前、售中、售后等多方面无形要素的竞争。二是，市场竞争突破了原有的地域限制，更趋开放化、国际化。传统的市场营销以地域为限制，以营销点为中心向四周辐射，销售额的多少很大程度上依赖于企业所处环境。而在网络时代，企业能够借助互联网向各个国家或地区的人介绍自己的产品或服务，原有的时空界限被打破，营销的影响范围变得更广，潜在客户的数量也变得更大。 二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 企业的生存发展与科学管理市场营销密切相关，面对网络经济的变革与冲击，企业需要客观正确地认识网络经济带来的机遇与挑战，采取积极的策略来应对市场营销的变化，灵活运用现代信息技术来为市场营销注入新的血液与活力。 （一）市场营销的准则：顾客就是上帝 在网络经济时代，消费者有广阔的产品服务选择空间，他们根据自身需求和特点搜索相关产品。个性化、多样化的消费需求、不断发展的科学技术，决定了企业要根据消费者的需求制定合适的营销策略，最大程度满足顾客的需求，提供消费者满意的产品和服务。 （二）市场营销的转变：从满足需求到制造需求 营销理念的关键在于满足顾客需求，但是随着商品经济的发展，顾客自身需要的产品自己都有可能没有真正的了解，这时候需要充分了解消费者心理，刺激顾客的消费欲望，主动创造需求来引导消费，而企业得到的回报又能促进新的产品与服务的推出，形成良性循环，建立健康、高效、有序的市场体系。 （三）市场营销的目标：由销售额 的增长转变为价值增长在传统的企业经营理念中，几乎都把利润的增长放在首要位置，而现代市场的营销理论则是将提升企业的深层价值作为重点，当然这不代表不重视企业的销售额和盈利，反而这样的营销战略的制定更加长远和科学，会促进企业内涵的提升和发展，创设更大的盈利空间。 三、网络经济时代企业市场营销策略的转变 企业在网络经济时代面临着营销环境和营销理念的变化，所以必须转变营销策略，在营销活动中充分利用互联网等现代信息技术。 （一）变革营销观念，引导市场消费 一是引导市场方向，摒弃盲目跟风的旧观念。在传统的经济条件下，消息传播具有时间上的滞后性，资源在空间上的分配也存在不均衡性，这样企业很难把握市场最好的发展契机，只能是被市场牵着鼻子走，制定出的市场营销策略往往缺少前沿性。而在网络经济时代，企业能够通过建立完善的市场信息系统，及时准确地收集到市场的需求及潜在需求，从而制定行之有效的营销策略，生产个性化、多样化的产品，引导市场的发展方向。二是提供优质服务，树立良好的企业形象。在网络经济时代，随着科技的发展，各种生产技术在同行企业中共享，产品自身的差距逐渐消除，同行之间的竞争方向转变为产品在销售过程中的服务内容、服务质量等。在将来的市场竞争中，产品服务的竞争将成为竞争的焦点，所以企业要致力于改善营销策略和服务质量，为消费者提供优质服务，树立良好的企业形象。 （二）综合运用各种营销方式，满足消费者的需求 一是广泛收集市场信息，满足消费者多样化的需求。企业在生产产品和提供服务的时候应该深入市场调查、收集消费者的需求信息，将这些需求充分考虑到产品和服务中，贯彻落实以消费者为中心的市场营销策略，将消费者带入到产品服务设计和策划的全过程，与他们进行直接的沟通与交流，满足消费者多样化的需求，获得消费者的青睐，快速推进企业生产与市场需求的统一。二是进行产品的定价测试，灵活适应市场需求。为了使企业生产的产品最大限度满足消费者需求，就需要进行产品的定价测试，企业在产品的定价过程中，要综合考虑生产成本、消费者的购买能力和承受能力，可以利用互联网来与消费者进行价格的磋商，最终对产品的价格进行一个合理的定位，减少企业的库存，避免资源的浪费，建立起企业与消费者之间高效的交流沟通机制。 （三）建设网络平台，推进营销策略的创新 随着科学技术的发展和人们消费观念的转变，网络促销和网络平台的推广日益活跃，消费者不受空间和时间的限制能够与产品的制造商和销售企业交流对话，深入了解自己关注的信息。网络可以低成本高效率地将产品的相关信息散布于世界的各个地方，实现产品的快速宣传和流通，提高企业收益。网络经济时代的特点就是经济和技术的发展速度迅速，技术的研发和淘汰的速度快，所以企业在发展的过程中要重视营销策略和技术的创新，保证竞争优势。基于技术革新的成本和效率考虑，企业应积极寻求自己的战略合作伙伴，共同研制开发新产品，共享客户资源，稳定消费市场。网络经济时代的到来改变了企业的营销环境，推动了企业营销理念的改革。企业要从消费者和消费市场的需求出发，掌握第一手消费信息，统筹全局建立合理高效的市场营销策略，保证自身的竞争优势，促进市场经济有序运行和健康发展。 作者:彭容梅 单位:贵州财经大学 MBA教育中心 企业市场营销策略篇3 一、引言 当今互联网技术不断发展，５Ｇ技术时代已经到来，我国的数字化改革日新月异。互联网技术不仅渗透到了人们生活的方方面面，尤其是以互联网和智能设备为基础的网络经济更是改变着人们的生活方式和消费习惯，现在人们更倾向于网络购物、网络支付等方式［１］。为顺应时代发展，企业要想在市场营销竞争中立于不败之地，就需要不断思考市场营销环境变化，调整市场营销策略，提升对消费者的吸引力，从而更好地发展［２］。网络经济的发展为市场营销带来了机遇，同时也带来了挑战。这些挑战包括现代信息技术运用不够娴熟、营销同质化严重等。因此，寻求市场营销优化措施，帮助改善市场营销工作，显得十分重要。随着网络经济时代在市场营销工作中发挥的影响日益重要，学界也对此进行了深入研究。学界的研究主要集中以下几点：一是寻求网络经济时代下市场营销策略的意义和作用［３］；二是从内容传播类型、话题类型、用户聚集类型、时间频率类型等角度出发来探究网络时代市场营销工作现状［４］；三是对网络经济时代市场营销策略进行分析研究［５］；四是寻求市场营销运作方式转变为以客户需求为营销出发点，努力开发全新的营销需求，确定价值增长的营销方法，以及对反馈信息的营销应用［６］。以上研究从不同侧面阐明了网络经济时代下企业市场营销机遇、挑战以及应对策略。然而，在产品、价格、渠道、促销等具体营销策略等方面的研究还比较缺乏，而本文将对此进行相应研究。 二、网络经济时代企业市场营销特点 随着网络经济时代的到来，人们足不出户就可以自由挑选自己中意的商品，这给传统市场营销市场带来了很大冲击。网络经济时代企业市场营销模式，主要是借助微博、抖音、电视、电商等多种平台将产品展示出来，经过图片、视频、直播等加持，产品会更具有吸引力，其销量也更容易增长。这种营销模式竞争优势更加明显，也让企业营销转型成为必然。具体来讲，网络经济时代企业市场营销特点主要有以下几个方面。 （一）便捷性和低成本 相比于传统市场营销，网络经济时代的市场营销具有便捷性和低成本的特点［１］。前者主要侧重生产销售和宣传销售，销售模式较为单一，产品从出厂到售出中间环节较为复杂，使得产品批发销售成本较大［７］。而后者是在互联网发展基础上，结合企业营销形成的新型市场营销方式。它把企业、用户更加紧密地联系在了一起，消费者可以通过这种方式更加直接了解产品信息，在购买产品时更是减少了中间商这一环节，企业降低了营销成本，消费者也得到了优惠，从而实现双赢［３］。 （二）无时间、空间限制 传统的市场营销工作受时间、空间等限制，难以发挥其最大化优势。另外，传统市场营销主要通过店铺、展销会等方式开展，采用的营销策略主要有产品创新、价格促销等。传统营销存在营销范围较窄，受市场环境、天气因素等特殊状况影响较大的缺点［１］。网络经济时代下互联网的使用提高了信息的传播速度，扩充了信息的传播途径，便捷了客户与企业的交流。客户来自世界各地且购物不受地域限制，只要有网络，就可以足不出户，享受网络购物。 （三）消费者选择多样化 随着网络的普及和全球经济一体化发展，企业和消费者的距离越来越近。网络营销摆脱了传统营销的地域等限制，消费者足不出户就可以借助手机、电脑等了解任何自己喜欢的产品，还可以在线与客服沟通产品细节，充分了解产品。消费者的购买渠道也变得多样化，其消费需求呈现多样化发展趋势［１］。随着物流业和跨境电商的不断发展，消费者可以选择来自世界各地的产品，致使海淘、代购等需求逐渐增长。面对这种变化，企业要想在市场上保持竞争力，就需要及时了解消费者需求，不断转变其营销策略，跟上时代步伐，从而吸引更多消费者，提升产品销量。 三、网络经济时代下企业市场营销面临的机遇与挑战 （一）机遇 １．网络市场营销成本降低 在传统市场营销模式中，企业的营销成本很大一部分源自于物流成本，从而对企业运营产生了一定压力。而在网络经济时代下，物流业等电子商务发展迅猛，物流成本有了极大的降低，这为企业运营缓解了很大压力，有助于推动市场营销的发展［８］。另外，在传统市场营销模式下，产品需要经过生产商、购货商、中间商、销售商等环节，才能最终到达消费者手中，其中间环节复杂，在无形中增加了销售成本，最终导致产品价格增长，影响了消费者的购买力。而在现代网络经济下，消费者可以在网上直接从产地购买产品，省略了中间传递环节，降低了中间环节成本，从而降低了产品成本，消费者可以以更加低廉的价格购买自己需要的产品。 ２．市场营销模式更加创新多样 网络经济时代下的市场营销模式与传统营销模式相比其销售渠道和宣传方法更加多种多样。传统营销模式受限于时间、空间等，难以满足消费者多样化的消费需求。但是在网络经济时代下，网络营销打破了时间、空间限制，消费者购物更加便捷、高效，满足了消费者的购物需求。网络市场上产品更加丰富，可以有效地满足消费者各种需求，提升销售量［８］。另外，消费者可以货比三家，在网上足不出户就能有更多挑选机会，从而选择满足自己各方面需求的产品。现在的消费者更加注重售后服务，在网上可以选择评分高、评价好的商铺进行购买。 ３．网络支付多样化 在传统的营销过程中，客户在消费时会使用现金或银行卡支付。然而，在移动互联网时代，各种支付软件和电子钱包非常便捷，支付安全也更有保障。短短几年间，线上支付成了主流支付手段，人们更倾向于选择支付宝、微信、龙支付等网上支付方式。支付方式的便捷为消费者进行网上购物提供了便利，同时也为企业开展多样化的营销活动提供了机会［９］。 （二）挑战 １．现代信息技术运用不够娴熟 在网络经济时代下，市场营销工作需要借助互联网等现代信息技术进行推广和营销。然而，一些企业对于这些现代化信息技术运用程度还远远不够。现代信息技术具有高速度、数字化、网络化和多媒体化等特点。企业信息化技术运用不足，会导致企业营销渠道受限，并进而影响销量和销售额，最终导致企业在市场上的竞争力下降，市场占有率下滑。 ２．企业市场营销人才不足 人力资源是一个企业发展的灵魂，优秀的市场营销人才往往具备更加系统、全面的市场营销专业知识及实践经验，能够帮助企业精准地寻找目标市场来投放产品以及分析消费者偏好，从而做到适销对路，提升产品的市场占有率以及消费者满意度，最终提升企业收益。然而，企业的市场营销人才不足，制约了企业发展。一些企业只是招聘了少量营销人员，把这些营销人员与其他部门人员合并办公，并没有设立独立的市场营销部门。市场营销人才的利用不充分，使得企业在开拓市场上优势不足。 ３．营销同质化严重 在网络经济时代，每个人都可以通过互联网便捷掌握各种产品信息。但是商家花费心思原创出的产品图片、视频、讲解等宣传资料却容易被另外一些商家复制、模仿。模仿者没有设计成本，往往会以更低廉的价格来吸引消费者，这极大损害了原创商家的利益。另外，一些模仿者为降低成本而降低产品质量，影响了消费者对此类产品的满意度，间接影响了原创产品的商家声誉，不利于企业发展［５］。 ４．网络环境存在风险 互联网的快速发展为企业带来机会的同时，也带来了安全隐患，其开放性、共享性的特点为一些不良商家提供了条件。一是虚假信息宣传：一些商家利用网络的虚拟性进行虚假宣传，使用不实图片，夸大产品效果、成分等，严重危害了消费者权益。消费者在买到产品使用后，发现与产品宣传描述不符，就会产生对网络环境的不信任。这会影响网络销售效果，不利于网络市场营销的开展［８］。二是客户隐私泄露：企业在推广市场营销过程中，借助海量数据，会掌握大量消费者个人信息。一些企业对于数据安全重视不足，数据库安全管理不到位，造成客户隐私泄露。这样一方面会给消费者造成经济损失，另一方面降低了消费者对企业的信任度，影响产品形象和企业形象，不利于企业的长远发展。 四、网络经济时代下企业市场营销转变对策 （一）转变市场营销观念，与时俱进 在网络经济时代下，互联网的高速发展以及各种信息技术的不断更新，使得企业亟须转变市场营销观念，与时俱进。首先，企业要学会借助互联网大数据平台，主动寻找目标市场和潜在客户［４］。主动出击可以帮助企业抢占先机，获得更好的产品曝光率，从而增加商品成交可能性，提升潜在销量和销售额。互联网大数据记录了消费者点击、浏览、收藏、购买、分享等信息，企业可以根据这些大数据，分析这些活动背后所代表的消费者偏好，从而推送适合的产品和服务，帮助企业增加产品销量。 （二）转变市场营销策略 １．产品策略 注重品牌效应，优化主打产品。网络营销时代扩大了产品的口碑效应，极大提升了产品的品牌效益。企业要重视其品牌发展，集中科技、人力、财力优化主打产品，着力提升主打产品的品质和服务，提升亮点［１０］。网络经济时代下，消费者足不出户就可以在网上了解各种产品信息。优秀的产品更能吸引消费者，在同类产品中更容易脱颖而出。一旦主打产品在市场上取得了良好口碑，在网络经济时代下，如果产品足够好，消费者提到该品牌就会想到其明星产品，或者看到其主打产品也会想要继续了解该品牌，点开产品主页就会浏览到更多该品牌其他产品，从而实现以主打产品的好口碑带动该品牌知名度，提升其品牌下各类产品销量的效果，最终提升企业效益。 ２．价格策略 网络经济时代下，消费者可以很轻易地了解各类产品价格。因此，具有价格优势的产品在一定程度上可以更加吸引消费者。企业可以采用满减折扣（如跨店满２００减２０，满２件９折等），尾数定价（非整数价而用０.９等小数形式）等方式以比同类产品价格低廉而赢得竞争优势，满足消费者需求，从而增加产品销售量。３．渠道及促销策略随着网络市场营销的普及，线上营销已经成为市场营销的重要一环。企业可以在原有线下市场营销基础上增加线上营销，能够通过微博、微信、抖音、淘宝、小红书等新媒体及电商平台进行产品的网络宣传和销售，从而增加产品曝光率，吸引更多消费者来了解产品。其次，企业也可以借助“女神节”“双十一”“双十二”等消费高峰期，推出产品优惠活动，薄利多销，同时可以增加潜在的长期客户。购买到产品的消费者在和亲朋好友分享时间接对产品进行了宣传，有益于增加产品的知名度。 （三）精准目标人群 互联网大数据记录了消费者不同消费习惯，企业可以根据不同目标人群的消费偏好、生活方式、收入特点等投放不同产品。例如，对于还在上学、没有收入的学生群体来说，物美价廉、新潮流行的产品更吸引他们。企业可以采用小红书短视频、淘宝直播等更加有趣新颖的营销方式；对于有稳定收入的白领人群，他们可能更关心产品的品质、时尚度、设计、舒适度等，而且这类人群工作繁忙，企业的营销方式要更加高效便捷、轻松新潮。对于中老年人来说，产品质量、低调舒适是他们的首选，因此企业应该采用稳健、温和的营销方式。所以，针对不同目标群体，企业选择适合的营销方式，可以更加精准地进行产品投放，这样可以提升客户满意度以及产品销量，从而提升企业市场营销效果，增加企业收益［１０］。 （四）重视培养企业市场营销人才 市场营销人才是企业发展和盈利的重要保证。企业应当注重培养市场营销人才，设立独立的市场营销部门。一方面，可以通过企业内部外部培训，提升市场营销人才专业知识和信息技术使用水平。另一方面，可以采用师带徒等方式，指导和提升徒弟的实践技能。另外，市场营销人员还可以借助直播带货、短视频等新技术手段，进行产品推广、营销等，提升销售业绩。 （五）提升消费者信任度 网络营销的时代背景下，企业和消费者距离缩近，提升消费者信任度有助于企业发展长期客户。一方面企业要保护好消费者隐私，通过保护消费者隐私，可以帮助企业保护消费者权益，同时避免因消费者隐私泄露带来对企业信任力下降等后果，这对于企业的口碑以及长远发展大有裨益；另一方面要做好售后服务，网络时代背景下产品的售后服务及其评价可以在网络上轻松找到，消费者通过评价能够很容易了解产品信息。如果服务口碑不佳，会影响其购买积极性。 五、结论 网络经济时代为企业市场营销发展带来了机会，同时也带来了挑战，寻求合适的企业市场营销策略使网络技术能够更好地服务于市场营销工作成为当今社会以及企业发展的一项重要考验。本文从网络经济时代企业市场营销特点出发，分析网络经济时代背景下企业市场营销面临的机遇与挑战，提出企业应该转变市场营销观念，转变市场营销策略，重视培养企业市场营销人才，最终实现提升消费者信任度，帮助企业更好地发展市场营销。 参考文献： ［１］苏琬雲．网络经济时代企业市场营销策略研究［Ｊ］．经济研究导刊，２０２１（３３）：７３７５． ［２］郑铃．网络经济时代企业市场营销策略的转变［Ｊ］．科技经济市场，２０２１（１２）：１１４１１５． ［３］訾双荧．社交网络时代下对市场营销模式的分析［Ｊ］．商展经济，２０２１（２）：３５３７． ［４］张孟琳．社交网络时代的市场营销模式及其策略转变［Ｊ］．现代商业，２０２１（３２）：２５２７． ［５］赵海明．网络经济时代市场营销策略的转变方法［Ｊ］．上海商业，２０２１（１０）：４８４９． ［６］王璐．论网络经济时代市场营销策略的转变［Ｊ］．商业经济，２０２１（７）：６５６６． ［７］秦品德．社交网络时代市场营销模式研究［Ｊ］．企业改革与管理，２０２０（５）：１３１１３２． ［８］毛琛元．网络经济时代市场营销策略的转变分析［Ｊ］．质量与市场，２０２２（３）：１７５１７７． ［９］葛任．网络经济时代市场营销策略的转变研究［Ｊ］．中国管理信息化，２０２１（２）：６９７０． 作者:陈佳美 单位:许昌学院 国际教育学院

利率市场化对商业银行影响:利率市场化对我国商业银行的作用 摘要：随着我国经济的发展和市场化进程的推进，利率市场化改革已成为我国金融体制改革的重要内容之一，利率市场化也必将给我国商业银行带来新的机遇与挑战。本文通过分析利率市场化对我国商业银行的影响，提出相应对策与建议。 关键词：利率市场化；商业银行；影响；对策 1利率市场化的内涵 利率市场化，即利率自由化，是指政府放开对存贷款利率的直接行政管制，把利率的决定权交给市场，由市场资金的供求关系来决定金融机构存贷款利率的市场利率体系和利率形成机制。利率市场化包括利率决定、利率传导、利率结构和利率管理的市场化，可见利率市场化的过程是一个改革的过程。在利率市场化的条件下，如果市场达到充分竞争，则任何单一的市场主体都不能成为利率的单方面控制者或决定者，包括商业银行在内的金融机构都不具有对利率的完全定价权，仅仅是调整利率水平上下浮动的权利变大，国家及中国人民银行还是会对利率水平进行间接地控制，设定与其相适应的基准利率，再由商业银行等金融机构在一定范围内进行调整，形成最终的利率水平。利率市场化的实现，一方面有利于实现资金的优化配置，另一方面能更真实地反映资金的供求状况，对我国金融市场的发展具有重要意义。 2利率市场化对我国商业银行的影响 利率市场化改革其实是一把“双刃剑”，在给我国商业银行带来更多的新的发展机遇的同时，也使我国银行业面临更大的挑战。 2.1利率市场化对我国商业银行的积极影响 （1）有利于商业银行对利率的优化管理。在实施利率市场化之前，商业银行主要从事存贷款这类传统业务，因此绝大部分收入来源于存贷款利息之差。在利率市场化改革后，商业银行可在一定幅度范围内调整利率，为争取到更多的资金来源，商业银行会倾向于在允许的范围内提高存款利率；同样在贷款方面，商业银行可以有针对性地对不同的客户自主制定不同的贷款利率水平，在合理范围内调低贷款利率以吸引更多的客户。 （2）有利于推动商业银行的金融创新。利率市场化的不断推进，加快了商业银行间竞争，在利息净收入逐年减少的趋势下，我国商业银行可借鉴国外商业银行的经验和做法，通过开展传统业务以外的非传统业务，如进行金融创新，推出新的金融工具、金融产品和金融服务等，其中中间业务的开展成为商业银行在利率市场化条件下的必然选择。中间业务是指商业银行客户办理收款、付款和其他委托事项而收取手续费的业务，如银行办理的资金证明、承兑和信用证业务等，另外中间业务并不需要占用商业银行的自有资金，风险较小，因此，我国商业银行可通过积极转变发展方式，努力提高中间业务收入及占比。 2.2利率市场化对我国商业银行的不利影响 （1）影响我国商业银行的利润。利率市场化使商业银行存贷利差缩小，进而直接导致主营业务收入减少。有数据表明，虽然近年来净利息收入仍是银行业最主要的收入来源，但比重呈现出下降趋势。如2013年银行业的利差收入占到经营收入的近80%；2015年中、农、工、建、交五大国有银行的净利息收入占比为74.8%；2016年受利息差收窄等因素影响，五大行的利息净收入均有所下降，工行利息净收入较2015年减少360亿元、农行减少380亿元、中行减少226亿元、建行减少399亿元、交行减少93亿元。 （2）加大商业银行的利率风险。在利率管制时期，商业银行的利率因受到政府的严格控制而较为稳定，因此面对的利率风险极为有限。而在当前利率市场化的背景下，商业银行调节利率的空间加大，再加上市场上存在的各种不确定因素，这就使得市场上资金供求状况发生改变，将直接导致利率发生较为频繁的波动，使商业银行暴露在较高的利率风险中。另外商业银行难以准确预测利率的走势，这将使得商业银行要想制定出具有竞争优势的产品价格是极为困难的。因此，利率市场化后所带来的各种不确定，即利率风险将成为商业银行面临的主要风险。 3我国商业银行应对利率市场化的对策 3.1加强利率风险管理 我国商业银行应加强对利率风险的重视程度，学习和借鉴发达国家银行业应对利率风险的经验和技术，以加强对利率的风险管理。一方面，我国商业银行可成立风险管理部门，制定利率风险管理的相关制度，并监控风险、评估风险、管理风险、控制风险和规避风险；另一方面，我国应重视培育利率风险管理方面的专业人才，同时引入专业的风险计算工具及分析模型，对风险进行科学的预测和判断，对不同产品进行风险评估，并制定出相应的利率水平。 3.2大力发展银行中间业务 2015年中间业务收入过千亿元的银行共有3家，分别为工商银行、中国银行和建设银行，其中中国银行中间业务收入最高，为1458亿元，同时还有12家股份制商业银行中间业务收入超过百亿元。虽然，近几年我国商业银行中间业务收入增长较快，但比重一般维持在20%左右，而西方发达国家这一比重则至少在50%以上。另外，由于商业银行的中间业务通常不运用或不直接运用其自有资金，这就大大降低了商业银行的经营成本，同时中间业务收入为非利息收入，不受利率的影响，从而降低了风险的发生。鉴于此，我国应大力发展银行中间业务以提高商业银行的经营收入，我国应尽快改变中间业务种类单一的局面，并向产品多元化方向发展，在目前已有的支付结算类和类中间业务的基础上，可大力发展交易类、担保类及承诺类等营利性较强的中间业务，同时提高金融服务质量，这将有利于我国商业银行中间业务的发展。 作者：崔璐璐；王鸿健 单位：吉林工商学院 利率市场化对商业银行影响:浅谈利率市场化对地方商业银行利率风险的影响 摘要:利率市场化带来的利率频繁波动使得地方商业银行利率风险管理越来越重要。本文从地方性商业银行利率风险管理存在的问题着手，分析了利率市场化下地方性银行的利率风险存在的问题，并提出了若干解决对策。 关键词:利率市场化；商业银行；风险管理 党的十八届三中全会提出了“加快推进利率市场化”的举措，进一步深化利率市场化的变革将是未来中国金融市场体系完善的一项重要内容。提高地方性商业银行的利率风险的管理能力，健全利率风险管理体系是我国地方性商业银行亟待解决的重要问题。 一、利率市场化下地方商业银行利率风险的影响分析 商业银行利率风险是指银行受整个市场利率水平的不规则波动而可能引起的损失。伴随着我国利率市场化改革的逐步推进，市场也逐步对利率放松了管制，地方商业银行面临的利率风险将会进一步加大。首先，利率水平如果由管理当局决定，那么市场利率就不会出现太大的波动并且管理当局决定的利率也比较容易预测，这种情况下利率风险不会成为商业银行的主要风险，对该风险的管理也只是银行经营管理中的附属职能。然而随着管理当局对利率管制的不断松绑，利率水平逐步由市场的变化所决定，在市场机制的作用下，利率的波动逐渐变大并且波动频率也在增高，其波动的趋势也很难掌控。因此，银行应当合理制定出相关措施以更先进的风险管理水平和管理技术去应对此风险。其次，利率市场化改革的核心目标是商业银行等金融机构能够在竞争激励的环境中拥有一定的自主定价权，完善定价机制，健全市场的供求关系。我国央行通过运用各种政策性工具来调控和引导市场利率，使得市场能够在金融资源的配置中发挥其主导作用。地方性商业银行目前利润的主要来源在于传统的存贷款利差收入，其他创新产品收入较为薄弱。随着利率市场化改革的逐步实施，存贷款利差的空间将会不断缩减，地方性商业银行的经营压力不断增大，进而迫使商业银行不断的开拓新的业务，以此来规避和减少相应的利率风险。 二、地方性商业银行利率风险管理存在的问题 (一)市场利率的波动加剧了银行的利率风险 自2007年以来，存贷款基准利率频繁的出现不对称性的调整，对以存贷款为主营业务的商业银行产生了巨大的冲击。人民银行根据宏观经济形势的变化，通过调整基准利率来实现货币政策的目标。当经济过热时，人行会调高存贷款基准利率，来稳定经济的发展；当经济发展增速较慢时，人行则通过调低存贷款基准利率，来刺激经济发展。随着利率市场化的推进提速，人民银行通过调整利率来调节经济增速越来越频繁，由此加大了商业银行所面临的利率波动风险。 (二)市场利率的波动加剧了银行的流动性风险及信用风险 利率市场化之后地方商业银行的盈利能力收到了挑战，由于利率的变化，地方商业银行吸收存款发放贷款的传统盈利模式发生了变化，市场资金在金融市场之间频繁地流动，造成地方中小银行普遍存在着资金流动性的压力，客观上存在着流动性风险。其次，利率市场化容易带来信用风险。在利率市场化的情况下，资本逐利的本性体现的越来越明显，原先地方商业银行风险极小的大客户甚至中小客户，面对着利率的波动，他们的定价、溢价能力变得异常强大，而银行为吸引客户，抢夺存款，等倾向于将资产投向那些能够带来更高收益的领域，往往容易带来风险偏好的上升，容易造成信用风险的增加。 (三)存贷款利差逐渐缩小，银行盈利能力受到冲击 利率市场化后地方性商业银行也在逐步转型大力发展中间业务以争取更多的回报，但存贷款业务仍然是地方商业银行最主要的收入来源。我国的利率市场化改革后，各家商业银行的存贷款利率水平有了较大幅度的变化，地方性商业银行获得了存贷利率的决定权，各银行间的竞争不仅仅只是体现在贷款的数量的增长上，更是体现在存贷款的价格变化上，但是由于各商业银行间竞争加剧等原因，贷款利率上升的幅度要远小于存款利率上升幅度，这必将会导致商业银行的存贷款利差缩小，盈利空间降低。长此以往，容易导致许多中小型银行因为经营管理不善等原因面临倒闭或者被兼并的命运。 (四)商业银行之间利率的定价竞争呈现日趋激烈的现象 在我国利率市场化改革之前，各商业银行之间的利差是固定的，存贷款利率相同，因此银行间的同业竞争压力比较小，各银行间主要的竞争集中在物理网、和科技力量和营销机制等方面。利率市场化改革后，各商业银行之间的差异化增加，从而必将展开激烈的利率定价竞争。地方性商业银行的竞争手段从原先的全面优质客户服务转变为用价格差、利率差等来吸引客户，通过差异化利率杠杆来争夺优质的客户。由于国内金融市场体系还不够成熟，地方性商业银行转型升级并没有形成足够有效的产品定价机制，不能准确的依据市场的资金变化行情和客户的风险水平来界定存贷款利率的水平，短期内地方性商业银行很可能出现盲目的价格竞争现象。 (五)地方性商业银行的风险管理能力受到挑战 利率市场化改革之后，由于我国地方性商业银行尚未建立起完善的利率风险预警机制，应对利率的变化在受到市场资金供求的波动影响下，造成利率的波动幅度和频率不断增大，杠杆效应的影响又使得商业银行的存贷款等业务的敏感性增强，导致银行风险控制的能力下降，从而加大了商业银行的利率风险。其次银行中的风险转移机制，银行破产和兼并机制也尚未建立健全，这些都增加了地方商业银行利率风险管理的难度。 三、我国商业银行利率风险管理的对策 (一)深化我国利率市场改革 利率市场化并不仅仅是利率的变动，其更深的层次在于带动我国商业银行整体改革，内容涉及商业银行的制度、政策、内控管理等多个维度。唯有当经济活动达到一定的发展程度时，整个利率市场才能够健康稳定的发展，改革才能算是真正意义上的成功。因此，对于处于利率市场化关键时期的我国来说，更需要不断推进相关的利率市场改革，特别是与利率相关的监管法律、制度、政策。同时，为实现利率的有效传导，必须继续深化商业银行改革，完善管理制度，促使其成为市场的竞争主体，将配套措施的改革与市场化改革相匹配，增强其经营主动性，并且互相协调、互相促进，使资金需求对利率变化更为敏感而富有弹性。 (二)推动金融市场产品创新和管理 金融衍生品是我国商业银行业近阶段主营业务之一，也是属于高风险业务，特别是在当今互联网+的时代中，商业银行与互联网公司合作的金融产品层出不穷，虽然此类金融产品所带来的回报率较高，但因其准入门槛较低，我国监管措施己严重滞后于金融产品创新速度，导致监管乏力、风险难测。在利率管制的情况下，金融工具的价格优势不明显，风险程度相似，排列组合的空间利用率不大，将金融风险捆绑在了市场主体上，虽然在利率市场化后，各类供求关系由市场所决定，但并不意味着金融监管机构的监管没有必要了。利率市场化背景下，信息的不对称现象会造成许多的问题存在，因此银行在推动金融衍生市场进行创新的同时，各部门监管机构也要重视整体层面的风险预警，如金融市场中的“逆向选择”和“道德风险问题”，应当对金融衍生产品加强信息的公开的监管，对其存在的潜在风险及时的提出警示。 (三)完善利率市场化改革工作 针对商业银行的转型，当前中国金融监管机构在进一步推进市场化改革的过程中，应当以商业银行提供的新的利润增长点为目标，构建一套比较全面的金融安全体系，以此来防范过程中可能存在的道德风险，为商业银行在改革进程中的平稳有序过渡发挥指导和引领作用。为达到这一目标，金融监管部门应根据利率市场化改革的不同阶段和实际情况，调整完善相关的工作目标和工作路径，加强部门间的沟通和协调，确保金融监管部门积极参与其中，从而更有针对性地掌握改革措施在实施中产生的问题和效果，并能快速全面地提出下一步改革和监管对策。 (四)加快转型发展，培育特色业务 各商业银行应把握外部市场变化，针对利率市场波动，调整自身发展战略，形成各商业银行经营特色，同时兼顾区域差异，凸显局部亮点，通过进一步优化业务结构，提高信贷资源产出效率；通过调整客户模式，改善其收入布局，提高中小企业的客户占比，从而降低对利差收入的依赖，进一步深化银行业各网点转型，着力提升其综合产能；提高服务收入的占比；进一步完善服务渠道，借助互联网技术拓展服务覆盖面等方式加快推进发展转型。 利率市场化是我国金融市场走向成熟的必经之路。在利率市场化的大背景下，地方性商业银行要在更加高效、公平的市场环境中不断加强创新，推动自身转型，同时也要积极应对不断扩大的利率风险，从而有利于地方商业银行有针对性地采取措施来降低利率风险，为商业银行的长期稳定发展奠定坚实的基础。 作者：李献英 单位：新疆昆仑银行克拉玛依分行 利率市场化对商业银行影响:利率市场化下商业银行存贷款业务发展策略 [摘要]随着我国利率市场化改革的完成，在严格监管的背景下，银行的规模扩张受限，业务结构上仍以传统业务为主。本文基于我国沪深两市25家上市银行的日均数据，分析大型商业银行、股份制商业银行和城市商业银行的盈利情况和存贷利差水平，结合三类银行发展存贷款业务的不同策略分析出现盈利和利差分化的原因，最后提出相应的对策与建议。 [关键词]利率市场化；商业银行；存贷利差；存贷款业务 一、引言 利率市场化是我国金融改革的一项重点内容。自2013年以来，我国的利率市场化改革的进程不断加速。2013年7月20日开始，中国人民银行取消贷款利率下限，全面放开金融机构贷款利率管制。同年10月25日，贷款基础利率集中报价和机制正式启动，意味着我国已经完成贷款利率市场化。进入2015年，中国人民银行先后分别于5月和8月两次调整金融机构存款利率浮动区间的上限，最后定于10月24日起放开金融机构存款利率浮动上限[1]。从此，贷款和存款的利率管制都取消，金融机构有了自主利率定价权，标志着我国的利率市场化改革已经基本完成。在这样的改革背景下，尤其在最后一个阶段即放开存款利率上限的管制，对我国商业银行的业务而言，不论是传统业务还是复杂业务都将会发生巨大的变化，进而影响银行的盈利状况。 目前我国银行业非利息收入平均占比不足30%，净利润依旧主要靠利息收入[2]。今年，在严格的监管环境和MPA考核的双重压力下，银行规模扩张受到限制，业务结构上将仍旧以发展传统业务为主。因此，研究在利率市场化背景下不同类型商业银行净利润的变化，分析存贷利差的变动情况，探究商业银行发展存贷款业务的策略，对于商业银行未来发展有着重要的意义。本文以我国沪深两市25家上市银行作为样本银行，将这25家上市银行分为三类，其中第一类为大型国有商业银行，即工商银行、农业银行、中国银行、建设银行和交通银行；第二类为中型股份制商业银行，包括光大银行、平安银行、华夏银行、民生银行、浦发银行、兴业银行、招商银行和中信银行；第三类为城市商业银行，包括北京银行、宁波银行、南京银行、常熟银行、贵阳银行、杭州银行、江阴银行、江苏银行、吴江银行、张家港行、无锡银行和上海银行。选取2013—2016年的数据作为基础，探讨现阶段不同类型的商业银行存贷利差差异的原因以及发展存贷款业务的策略。 二、2013—2015年上市银行盈利情况和利差水平分析 （一）净利润增长率 总体上，大型商业银行和股份制商业银行的净利润增长率呈现逐年下降趋势，而股份制商业银行和城市商业银行的净利润增长率普遍高于大型商业银行。2014年城市商业银行的净利润增长率出现拐点，在此之后呈现逐年上升。然而，对于大型商业银行和股份制商业银行而言，2015年开始，二者的净利润增长率均出现大幅度下滑，尤其是大型国有商业银行，2015和2016两年的净利润几乎没有太大变化。从各家上市银行的数据来看，五家大型商业银行中，中国银行的净利润增长率降幅最严重，2016年甚至是负增长，为-3.67%；股份制商业银行的净利润增长率从2013年至2016年大多有不同程度下降，但2016年，兴业银行和招商银行的表现不同于其他股份制银行，净利润增长率则有一定程度提高；而各家城市商业银行每年各有不同。除了北京银行、宁波银行和南京银行上市时间较其他城商行早，业绩表现略好之外，大多数城商行经历了2014和2015两年净利润增长率的下滑，其中张家港行2014年的数据为-27.09%，吴江银行2015年的数据为-21.27%。但从2016年开始，各家城商行的业绩开始有了不同程度的好转。 （二）净利润 总体上，大型国有商业银行的净利润远远高于其他两类银行，城市商业银行因其上市时间较晚、规模和分支机构较少等因素，净利润最少。具体到各家银行的数据上，大型商业银行中工商银行的净利润最多，交通银行最少；股份制商业银行中招商银行的业绩最为亮眼；城市商业银行中北京银行的净利润最多，且逐年增加，相反吴江银行、张家港行相对表现较弱。 （三）存贷利差 2013—2016年上市银行存贷利差对比情况见表1。从表1可以看到，上市银行的存贷利差总体不高，都低于2.7%。伴随着2014年以来的降息周期，加上利率市场化的演进与完成，存贷款基准利率的调整导致存贷利差大幅度收窄，其中大型商业银行利差收窄最为显著。到2016年存贷利差水平已降至低位，收窄幅度较之前放缓。从各家上市银行具体数据上看，虽然城市商业银行的存贷利差总体水平不高，如2016年江苏银行的存贷利差在所有上市银行中最低，但个别几家比如吴江银行相对较高。 三、上市银行发展存贷款业务策略分析 由上市银行的净利润增长率、净利润以及存贷利差情况来看，2013—2016年，银行业净利润增速急剧放缓，盈利下滑，存贷利差收窄。主要有以下几个原因：第一，经济增速下降，宏观经济进入新常态阶段，货币政策缩紧。在经济转型和结构调整的压力下，实体经济不景气，资产质量恶化，直接影响银行的盈利情况[3]；第二，随着利率市场化进程的推进到初步完成，央行几次下调存贷基准利率，导致存贷利差收窄，银行之间收入增长差距拉大；第三，近年来，金融脱媒、融资渠道多元化和跨业跨界竞争加剧都对传统银行业务产生巨大的冲击。再加上互联网金融的发展，银行传统业务的客户流失严重。而在这样的宏观和行业背景下，各银行因其发展规模、业务结构和客户情况的差异采取不同的存贷款业务策略，最终造成不同银行之间的分化。 （一）发展存款业务策略分析 首先，总体上，上市银行的平均存款利率水平差别不大，且呈现逐年下降的趋势，意味着平均付息成本随之降低。其中，大型商业银行的平均存款利率最低，然后是股份制商业银行，最高的则是城市商业银行，这主要是因为大型商业银行具有负债规模大、网点多、客户基础扎实等优势，形成了规模效益，存款利率定价不高也能大量吸储。从各家上市银行的具体数据来看，不得不提到股份制商业银行中比较特殊的招商银行，其平均存款利率除了2014年略高于农业银行和建设银行之外，其他年份均处于所有上市银行中的最低水平。这应该是与招商银行在利率市场化的前提下加快战略转型，发展“轻型银行”和“一体两翼”[4]，从而优化存款定价和差异化授权机制密不可分。其次，从存款结构上看，结合图1中2013—2016年上市银行存款结构占比情况和各家上市银行的具体数据，不难看出，自2013年以来，大型商业银行的公司存款和个人存款占比相对稳定，变化不大，其他存款则逐渐有所上升。大型商业银行个人存款的占比要高于其他两类银行，尤其是工商银行和建设银行吸收居民存款能力相对较强。同时，大型商业银行的活期存款占比高于股份制商业银行，主要是其吸收的居民个人的活期存款远远高于股份制银行。这些情况和大型商业银行规模大、网点分布广、数量多、业务辐射范围大等特点相符合[5]；股份制商业银行的公司存款占比明显高于其他银行，平均都在70%以上，而个人存款占比则不足30%，2016年更是低于20%。以平安银行最为典型，在25家上市银行中，其公司存款占比最高。而招商银行的情况比较特殊，其个人存款占比在股份制银行中最高，但仍低于一些大型商业银行；城市商业银行的公司存款占比较高，这一点和大型商业银行的情况类似，但其他存款占比明显高于其他两类银行。城市商业银行中，北京银行、南京银行、宁波银行因上市时间早、发展较快、金融服务水平较高，三家银行的公司存款占比较高，且存款结构占比情况接近股份制商业银行。而一些上市较晚的银行如常熟银行仍以吸收个人存款为主，个人存款占比明显高于公司存款十几个百分点。 （二）发展贷款业务策略分析 伴随着经济下行，信贷资金需求减少，加之高企的违约率加大贷款投放难度。表2显示2013—2016年上市银行不良贷款率逐年增大，到2016年底，不良贷款率达到自2009年第二季度以来的最大峰值。贷款不良率的上升，不仅严重影响银行的盈利，也使得贷款到期回收面临困难，从而破坏资产负债的平衡。三类银行中，大型商业银行的不良贷款率高于其他两类银行，主要是由于农业银行的不良贷款率过高，拉高了整体水平所致。城市商业银行中有一些银行的资产质量相对较好，如北京银行，这是由于该银行严格加强风险控制和管理信贷投向，以不良资产双控和操作风险管控为主要任务，实现规模、资产质量和效益的稳健发展[6]。2013年以来，为了解决“融资难、融资贵”的问题，央行先后六次下调存贷款基准利率，其中，一年期贷款基准利率从6%降至4.35%。虽然目前已经实现了利率市场化，但从各家银行的贷款定价来看，如图2显示2013—2016年上市银行平均贷款利率比较情况，同样的，商业银行的平均贷款利率水平与基准利率一致表现为逐年下降。这与前文所述的存贷利差随着利率市场化的演进而收窄相符。在降息周期的压力下，以解决社会融资问题和降低融资成本的政策为指引，银行下调贷款利率。近年来，大型商业银行平均贷款利率水平下降得最快，导致三类银行的贷款利率差别越来越大，到2016年，大型商业银行与城市商业银行之间的差距扩大到1.12个百分点。但是从贷款总额等数据观察，各家银行的客户贷款总额逐年增加，仅有个别银行在2015年贷款额增长缓慢。 实体经济信贷规模扩大，除了监管力度加强导致资产从表外向表内转移的因素之外，说明目前通过直接融资获取资金的方式仍不能满足企业和个人的需求，以银行信贷为主的间接融资仍是主要渠道。因此，贷款利率下降空间有限。然后，从贷款结构来看，图3中2013—2016年上市银行贷款结构占比情况显示，各类银行的公司贷款比重逐渐缓慢下降，个人贷款和票据贴现的比重则逐渐上升。公司贷款方面，城市商业银行的公司贷款占比较其他银行大，如吴江银行的公司贷款在所有上市银行里占比最高，体现城市商业银行对本地企业尤其是中小企业的资金支持；个人贷款方面，大型商业银行的个人贷款占比略高于股份制商业银行，且远高于城市商业银行，反映出大型商业银行客户多、网点覆盖广的优势；票据贴现方面，城市商业银行的票据贴现占比远远高于其他两类银行，体现城市商业银行为满足资产负债组合管理需要而适度增加票据贴现资产配置。在信贷结构重心上，大多数银行侧重公司贷款或个人贷款一方，仅有个别银行的公司贷款和个人贷款比例趋同，例如招商银行和常熟银行，这和部分银行为应对利差收窄而率先实施银行业务重心下沉、客户结构重心下移的策略相关。再看各类贷款的利率定价，大型商业银行的公司贷款利率稍高于个人贷款利率，而股份制商业银行则相反，其个人贷款利率较公司贷款利率高。因为股份制银行的个人贷款审批手续相对便捷，放款速度快，利率自然就高一些。尽管如此，近年来大多数银行的个人贷款总体仍增长较快。个人贷款包括个人住房贷款、个人消费贷款、个人经营性贷款和信用卡透支。其中，随着居民自主及改善性购房需求增大，个人住房贷款增长幅度较大；消费升级刺激信用卡发卡量增加，信用卡透支额度和分期付款业务稳中有增。 四、对策与建议 在经济放缓、利率市场化、互联网金融的冲击下，银行业的利润空间被压缩。但是伴随着经济新周期的到来，存贷利差可能企稳回升，则盈利会好转。根据前述利率市场化以来不同类型银行的盈利情况和利差水平分析以及目前发展存贷款业务的策略，可以着重从以下几个方面入手，以推动其存贷款业务的发展。 1.扩大负债来源，降低负债成本当前，商业银行的存款增长乏力，获客和留客成本加大，必然增加负债成本。银行应进一步扩大负债来源，降低负债成本。首先，树立以客户为导向的理念，不断开发创新性负债产品，满足客户的个性化需求。其次，提高客户服务质量，将特定的附加服务内置于产品之中，如结构性存款、定制理财等，稳定资金，稳定客户。再次，降低资金运营成本，大力发展交易银行和非银同业存款，通过有效的管理方式实现低成本负债。再者，完善内部绩效考核机制，提高存款营销能力。 2.加强风险控制，优化信贷结构首先，由于存款成本上升的压力对利差形成挤压，商业银行应逐渐调整贷款利率定价机制，合理定价，以覆盖成本。其次，加强风险控制，降低不良贷款率，重点提高大型国有商业银行的资产质量。再次，调整信贷结构，将贷款投向更具有议价优势的领域。最后，针对个人消费融资需求和个人经营性贷款下降的现状，优化信贷产品，简化准入标准和业务流程，增强个人信贷业务的竞争力。 3.细分市场和客户，提高利率定价能力利率市场化后，随着银行业竞争的加剧，商业银行对利率的定价能力将直接关系到传统业务的发展情况，影响银行的利润。商业银行应判断宏观经济的形势，熟悉政府政策对利率的传导，提高市场敏感度，做到能够及时调整利率。同时，细分市场和客户，针对不同地区、不同行业和不同客户的情况，综合费用分摊、风险补偿、让利幅度等因素来确定存贷款利率水平。 4.结合本行情况，实施差异化经营目前，我国商业银行业务同质化严重，最终导致价格战。商业银行应根据当前市场运行环境，结合本行自身的情况，找准市场定位，分析不同层次的客户，实施差异化的资产负债经营管理策略。第一，对于大型商业银行而言，利用规模大、网点多的优势发展可持续负债，增加其他存款。不能一味地下降贷款利率，应针对伴随消费升级，个人贷款增加较多的情况建立科学、合理的贷款定价机制。吸引优质客户提高资产质量，建立风险管理体系。逐渐向国际化和专业化方向发展，以提高盈利能力；第二，股份制商业银行应加快战略转型，发挥互联网特色与优势，如招商银行和兴业银行，发展“轻型银行”和“零售银行”。传统业务方面，积极开拓客户，拓展各类负债和资产，尤其是个人存款和个人贷款，提供更具竞争力的产品和利率，提高吸储能力；第三，城市商业银行的客户以中小微企业为主，银行在利率定价中有议价优势，可以保持合理较高的存贷款利差优势。同时，调整资产结构，提高零售贷款占比，立足所在区位，拓展本地客户，走品牌化和特色化发展之路。 作者：林深 单位：福州外语外贸学院 利率市场化对商业银行影响:利率市场化改革下商业银行中间业务发展 摘要：市场经济体制改革以来，金融界也展开了一系列的改革，利率市场化对各大商业银行带来了一定的挑战，只有进行相应的创新才能使保持持续盈利。中间业务的开展能够满足社会发展的需求，不仅如此其还具有占资少和风险小的特点，中间业务的发展是市场发展的必然。本文就中间业务进行简要说明，阐述其发展现状和存在问题，着重论述其发展建议。 关键词：利率市场化；商业银行；中间业务 引言 当前利率市场的改革不断深入，存贷利差逐渐减少。以往业务的利润低降低，商业银行为盈利寻求了新的发展路径，中间业务的作用就得到了充分的显现。中间业务不合理的结构、不均衡的发展和不够大的规模都是其现存的问题，与国外相比我国该业务还未建立成熟，中间业务的拓展任重道远。 一、概述 (一)利率市场化 对利率进行一定的行政管制，使资金的供求价格得到一定的放松，国内的商业银行能够和其他金融组织以自由的竞争来对利率定价。资金的价格不受行政命令的影响，而受市场供求浮动来决定。结合以往的状况来看，该项改革政策使商业银行的发展备受压力，使其竞争的格局发生了改变，各大商业银行不得不转变运用模式[1]。 (二)中间业务 中间业务主要有两个种类，其中一种为广义中间业务，这种业务在商业银行的资产和负债中并未体现；另一种为狭义中间业务，这种业务是以银行为中介而产生各项业务，通过手续费的手续来为客户提供相应的服务。 二、发展现状 (一)种类增加 当前，为顺应利率市场改革，商业银行所包含的中间业务种类不断增加，通过扩展中间业务来使自身的盈利范围得到扩大，为银行本身的发展提供更多的平台。当前中间业务主要分为六类，第一，银行卡类，包括银行卡转账和消费；第二，类，包括央行、政策性银行、财政和代收代付等；第三，担保类，包括信用证承兑、商业汇票承兑和保函业务等；第四，承诺类，包括回购协议、票据承诺和贷款额度承诺等；第五，交易类，包括金融互换、期权、期货、远期合约等；第六，咨询类，包括资产、现金管理咨询和理财咨询等。在信息时代中，各项代支付业务逐渐兴起，与以往的情况相比，中间业务种类有很大幅度的增加。 (二)发展迅速 结合利率市场改革环境下中间业务的发展状况来看，其发展速度迅猛。首先，从类业务来看，其所包含的数量和范围都有着明显的扩展，其中包含了水电费的代缴、煤气费的代缴、通讯费用的代缴、社保医疗卡的代缴和公司发放等；其次，从银行卡业务来看，发卡的数量有着明显的增多，交易金额也呈上升的趋势；最后，从金融类业务来看，各种产品层出不穷，无论是业务种类还是业务范围都有着很大程度的增加，这也使商业银行的收益不断加大[2]。 (三)质量提升 中间业务种类的增多和业务范围的扩大都对其服务水平有了更高的要求，商业银行在此过程中不断提升其服务质量[3]。创设多种多样的业务来满足不同人群不尽相同的需求，使中间业务的发展呈现出繁荣的状态。当前已存在众多银行通过对计算机技术的应用，来使各种中间业务的办理具备智能化特点，使业务的办理更加便捷，加强了与客户之间的沟通，使自身在市场竞争中占据一定的优势。 三、存在问题 (一)收入占比低 通过对商业银行的资产负债进行分析并结合其利润能够得出，当前中间业务收入所占的比重还比较低，主要的获利途径仍是存款和贷款。2007年我国大型国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行中间业务收入占比分别为13.72％、8.4％、4.51％，2010年我国大型国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行中间业务收入占比分别为19.16％、11.86％、7.2％。由以上数据可以看出，中间业务占比低，增长也较缓慢。利率市场改革下，存款和贷款之间存在的利差在很大程度上会缩小，此种状况就会致使银行的收入额降低，使其所要承担的业绩和风险不断升高，对商业银行的长期发展有着不利的影响。 (二)创新性不足 虽说当前中间业务的种类不断增多，但将其种类剖析后可以看出，传统的业务仍占据很大的比重，这些中间业务的附加值并不高且不具备创新点。在私人财物管理，各大信托服务和理财咨询等方面涉及甚少，除此之外其各大业务在市场中所占的比重也十分低。在此种状况下，商业银行在激烈的竞争中无法立足，整体发展堪忧。 (三)服务质量差 当前商业银行的服务质量虽有提升，但整体来看仍具备一定的局限性。在改革的影响下，各种垄断现象会逐渐消减，这就意味着竞争也会更加的激烈。当前人们的意识发生了转变，服务的优劣对整个行业的发展有着十分重要的影响，因此高质量的服务就显得至关重要。当前部分商业银行的服务功能仍有待提升。例如，在没有建立电子中间业务系统的银行中，采用的还是以往的人工核算，此种服务不仅存在工作效率不高的弊端，还会给客户带来服务质量差的消费体验。同时结算时还易出现错误，对银行整体的发展有着负面的影响。 (四)经营理念有误 受贷款利息差的影响，当前存在部分银行仍旧以此作为其经营理念。在其经营时将侧重点都放在存贷款业务中，导致对其他业务的忽视，对其他业务拓展缺失进而出现发展不均衡的状况，银行内部欠缺活力，盈利不足。在当前，商业银行盈利的主要方面就是中间业务，对中间业务的拓展和开发有利于企业长期的发展，若企业仍旧保持单一的经营理念，就会导致企业发展停滞不前，在激烈的竞争中将处于下风。 (五)品牌效应缺乏 当前，由于部分银行对中间业务认识不深、起步晚，银行内部对中间业务的拓展没有给予应有的重视，使业务范围、业务种类和服务质量具有一定的落后性，品牌效应未经形成。当前人们的消费在很大程度上会受到品牌效应的影响，目前银行的中间业务还未形成品牌效应这就会使客户的办理意向降低。竞争的加剧会使同行之间的客户流量加大，若不具备品牌效应则很难得到客户长期的支持，面临着客户流失的风险。 (六)管理法规欠缺 在利率市场改革中，各项管理法规还未健全，存在着规定不明确和无规定的状况。各项法规的数量和内容都无法满足中间业务的发展，导致中间业务的拓展没有法律的保障，发展进程缓慢。商业银行的各项活动在不受法规制约的状况下还会引发各种金融事件，对整个金融环境的影响是十分不利的。当前所有相关法规，但法规的内容并不具体，并未提及各种特殊状况，法规并不能对各项业务全面适用，除此之外，现存的规章制度中存在一些条文并没有相关的法律依据，这种状况给中间业务的发展带来了很大的影响。 四、发展建议 (一)转变经营理念 在大形势下，各大商业银行应对当前形势进行全面充分的分析，通过对各大数据的总结来对未来中间业务的发展拟定轨道。对以存贷款利差为主的经营模式进行透彻的分析，结合时展的要素来对其进行一定的改革，为促使企业的长期发展应对此种模式进行一定的减少，扩大中间业务的经营。中间业务是未来商业银行发展和竞争的关键点，以当前的发展形势为基准，提高对中间业务的重视度，充分把握改革的契机，建立长期战略性应景模式来促使利润不断增强。商业银行可以将中间业务作为一个特殊部门，建立专业的管理部门进行管理，结合自身的经营状况和市场内部的波动构建战略性策略，制定长期以及短期的发展目标，进而使银行内部的经营理念发生转变，以中间业务为依托促使企业得到可持续发展。 (二)更新管理策略 立足当地具体的经济状况和社会导向更新管理策略，通过优化管理来为中间业务的发展提供良好的基础。结合商业银行当地的金融市场状况，制定出属于自身的独特管理系统。首先，对当地的经济状况进行全面的分析，对客户的需求和其对中间业务的了解程度来构建各种营销目标，进而使客户流量保持稳定；其次，强化中间业务转变经营模式，加强与客户之间的交流，通过高质量的服务来增强客户的信赖度，树立自身品牌，进而使利润得到增加；最后，完善各项管理内容，增强业务的创新性，营造出良好的工作氛围和服务氛围，使银行整体业务能力得到更深层次的提升，为中间业务的发展营造良好的内部环境。 (三)强化人才培养 在当前激烈的竞争中，拥有优秀的人才能够使企业在竞争中占有先机，因此商业银行应注重人才的培养和发掘。首先，在对人才进行筛选时，要求其具有完备的专业知识素养，除此之外还要求其具备优良的职业素养，最重要的一点就是具备创新思维，能够为中间业务的拓展出谋划策；其次，商业银行可以和各大高校构成合作关系，在高校内培养人才，在人才毕业后为己所用，充实内部核心力量，为中间业务的发展注入新鲜的活力；其次，银行内部可以组织各种培训和交流会，通过经验的交流来使自身的能力逐步增高，除此之外还可以到先进的银行学习，总结经验不断进取；最后，加强与国际之间的联系，组织人员参与国际性的培训开拓视野，使中间业务的发展具有一定的国际思维。 (四)颁布相关法规 在激烈的竞争中，各大商业银行为取得优势难免会出现部分违规现象，因此国家需颁布相关的法律法规来使中间业务的竞争更具公平性，净化竞争环境，制定完善的法律法规来对其发展进行一定的约束。法律法规的颁布能够加强中间业务的盈利效应，对中间业务的收费标准进行相应的改变，推动商业银行的整体发展。与此同时，还应将各种法律法规更加细致化，将权利和责任明确划分，使法律具有一定的前瞻性。各大商业银行应与中央银行保持一致，对各种中间业务的拓展和取消都要以中央银行为主。营造良好的改革环境，进而促进金融事业的繁荣。 (五)完善收费政策 在改革状况下，银行提升了存款利率，这就使得其利息收入降低。为确保商业银行具有稳定的利益，应对中间业务的收费进行一定的完善，制定科学合理的收费政策，可以从服务费中进行提取，加强服务费用提高服务成本。其中应注意的是，在对中间业务的收费政策进行完善时要结合市场利率的变化，确保收费公平合理。 (六)加强业务监管中间业务的拓展 在带来巨大利润的同时，也给相关金融监管造成了一定的管理难度。面对此种状况，监管部门应构建专项管理办法，加强对中间业务的监督和管理，进而为各大商业银行的竞争提供良好的外部环境。对各项业务严格把关，把握市场变化趋势，审核各项业对合格业务进行备案，进而使中间业务的有更加稳健的发展路径。 (七)研发业务品种 对中间业务进行研发，拓宽其发展渠道。首先，对结算类的业务品种展开研发，对客户的需求展开分析，按不同的种类将客户进行分类以满足市场多样化的需求；其次，对管理类的业务品种展开研发，加强保险类产品的，使银行内部的业务系统得到优化，构建适应的体系使其运行更具科学性。除此之外还可以强化保险箱业务，将此业务进行相应的推广，建立专项项目考研团队；再次，研发个人理财业务，该业务的发展前景十分可观，创新理财内容进而吸引更多的客户；最后，研发网上银行业务，当前电子银行兴起，大多业务的交易都通过网络进行，因此加强网上业务的研发对银行的发展意义重大。 (八)构建品牌营销 中间业务具有普遍性的特点，若想在众多竞争中脱颖而出就必须建立品牌效应，构建品牌营销策略。通过品牌的建立来使银行的影响力得到提升，进而让客户对银行产生信赖。结合我国银行品牌营销的状况来看，处于逐步上升状态。其中兴业银行引入绿色金融概念，加入环境保护理念，这种理念对客户的吸引力是极强的。在构建品牌营销的过程中，可以学习国外银行的先进经验，进而使品牌营销得到良好的发展。 (九)加深科技运用 信息技术的兴起使银行的各项业务呈现出自动化和智能化。各大银行在对中间业务研发时，应加深对科技的运用，通过技术拓宽中间业务的发展路径，创新业务进展。当前手机银行业务的研发为客户带来了诸多便利，然而其仍旧存在一些弊病，因此应强化科技创新，加强对技术的研发和应用，使中间业务的发展具有更好的科技含量。 五、结语 在利率改革环境下，中间业务成为各大银行发展的关键之处。在日益激烈的竞争中，各大银行应注重对科技的研发的利用，优化人才架构，引进和培养更多的专业性人才，增添业务种类注重品牌营销效应。转变经营理念，制定完善的管理策略来使中间业务的发展更加稳健，让金融市场更具活力。 作者：张维 单位：江西旅游商贸职业学院会计金融学院 利率市场化对商业银行影响:利率市场化对商业银行管理的影响分析 利率市场化是一个国家金融市场化过程中的关键一步，这一过程充满风险。由于利率市场化，商业银行将面临着更加严重的不确定性。由于中国利率长期处于管制状态，商业银行的自主定价能力比较薄弱，而且没有积累这方面的保险和系统性数据，包括分类的企业违约率状况及其产生原因的数据。因此，在利率市场化的过程中，循序渐进地、逐步地扩大利率浮动区间，可以培养我国商业银行的自主定价能力，提高其管理资产负债的能力，使其逐步成为有国际竞争力的金融机构。利率市场化是指金融机构在货币市场经营融资的利率水平。它是由市场供求来决定，包括利率决定、利率传导、利率结构和利率管理的市场化。实际上，它就是将利率的决策权交给金融机构，由金融机构自己根据资金状况和对金融市场动向的判断来自主调节利率水平，最终形成以中央银行基准利率为基础，以货币市场利率为中介，由市场供求决定金融机构存贷款利率的市场利率体系和利率形成机制。中国的利率市场化并不是一蹴而就的，而是充分考虑到我国的金融市场环境和现状，有步骤、有层次、有阶段地逐步完成，既科学又合理。放开存款利率上限和贷款利率下限，标志着中国利率市场化改革迈出了关键的一步，利率市场化进程进入了一个新的阶段。利率市场化对金融机构，尤其是商业银行管理的影响是显而易见的。对于商业银行来说，既面临着挑战，也面临着机遇，抓住有利有利时机，商业银行在管理方面也是有很大的提高空间的。利率市场化对商业银行管理产生的影响主要包括以下几个方面： 一、商业银行能够更有效地吸引闲置资金 利率市场化包括存款利率市场化和贷款利率市场化。存款利率市场化以后，可以更加有效地吸纳闲散资金，把社会上闲置的资金很好地利用起来，如果利率上涨，可以更加吸引大客户及散户的闲置资金。目前，随着利率市场化进程的逐步推进，多家商业银行都根据存款利率市场化的政策，在存款基准利率的基础上进行上浮，并通过大额存单、理财产品等方式来吸引对公客户和个人客户的存款，增加商业银行的资金来源。利率市场化以后，商业银行可以根据自身特点来决定利率，那么适当地提高存款利率，就可以在短时期内吸引到更多数量的闲置资金，以备今后发展。存款是商业银行立行之本，商业银行只有在充足的资金保障下才能够更好地开展资产业务，包括贷款业务等。同时，把社会闲置资金吸收到商业银行，也有利于化零为整，更好地整合社会闲置资金，通过商业银行贷款等形式，使需要资金的大中型企业、特别是小微企业得到贷款资金的支持，更好地促进经济发展。 二、推动商业银行进行业务创新 目前我国商业银行最主要的资产业务仍然是信贷业务，虽然近年来商业银行的中间业务也取得了一定程度的发展，但总体来看，商业银行的主要利润来源还是存贷款的利差收入。可以说，商业银行除了传统信贷业务以外其他多种业务的拓展也都是依托于信贷业务的基础客户群体而衍生出来的，包括投资银行业务、国际业务、电子银行业务等。利率市场化将会使商业银行的资产和负债定价更加透明，同时利差收入的缩小也会使商业银行从原来比较单一的产品结构向丰富、多元化的组合型产品结构进行转型。在利率市场化的进程中，将会有越来越多的企业客户通过直接市场进行融资，而商业银行也会通过利率下浮来争取优质的信贷业务。商业银行在此过程中应及时调整客户营销策略，以综合收益来衡量客户对银行的贡献度，除了要巩固和拓展大客户的传统贷款业务，还要通过投资银行业务（如承销债务等）、现金管理业务、国际业务、中间业务等实现多维度的收益最大化，提高客户对银行的综合贡献度，减小利率市场化带来的利差收入空间缩小给商业银行带来的不利影响。从长远来看，利率市场化进程将促使商业银行积极开发创新业务品种，积极拓展投行业务、国际业务、中间业务等多种业务形态以增加商业银行的收入和利润来源，将利率市场化减小存贷利差的不利因素转化为创新业务品种的动力，在传统银行业务的基础上，发展和创新更多的银行业务品种，完善银行业务和产品结构。 三、推动商业银行进行经营管理模式转型 在利率管制时期，金融产品的价格不能准确地反映商业银行的经营成本，在这个时期，商业银行出于对成本的考虑，会更愿意选择大中型客户。而在利率市场化后，商业银行可以根据自身的经营管理战略和市场利率，充分考虑经营成本、目标客户综合收益、目标客户风险等多重因素灵活确定存贷款利率水平，实行风险和收益对称、优质客户优质价格等差别化价格策略。商业银行的定价机制制定的范围包括银行资产、银行负债、和其他业务。建立科学系统定价机制的目的是要让商业银行在市场的激烈竞争中立于不败之地。另外，商业银行还要对金融产品定价体系进行系统化的制定，结合外部市场环境的变化，针对不同的产品制定出不同的方案，以满足客户的需求。对不同级别的客户进行细分化处理，最终做到对资产负债在一定范围内实现有效配置。贷款利率市场化以后，一些商业银行可能会上浮贷款利率，这样商业银行就能够获得更多贷款利息收入，为银行增加更多获利能力，而且商业银行会给优质客户创造更多收益，而使那些质量不高的客户收益下降，风险较大且信誉度低的客户将退出信贷市场。为应对利率市场化，商业银行将会根据不同的客户群体采取差异化的利率策略，从某种程度上说，此举可以降低部分企业融资的成本，提升金融服务水平，加大金融机构对企业，尤其是中小微企业的支持，融资变得多元化。同时，银行在给中小企业贷款的时候，可能会更加严格贷款条件，对于发展前景更好的中小企业优先贷款，这样也可以进一步减少不良贷款。在商业银行进行经营管理转型的过程中，可以参考和学习国外商业银行在利率市场化进程中的风险控制手段，切实提高风险管理能力。随着利率市场化的不断深入，发达国家商业银行采取了相应措施积极对应这种环境变化的冲击。国外商业银行在银行负债框架做出了及时的调整，为符合环境要求，对金融市场的环境进行了有效调节等。在关于应对利率市场化冲击，国外商业银行取得了突破性的进展。国外商业银行对于银行利率风险采用多元化的管理方式，将现代信息技术结合传统风险管理手段广泛应用于风险管理之中，在数据库创设方面也有很高的成就。国外商业银行关于资金预测的技术为风险管理提供了可靠的保障。就现实情况来看，我国的商业银行要结合历史性数据来对银行面临的风险进行系统性的分析，预测未来可能出现的风险，并依此决策出最佳解决方案。利率市场化后，商业银行之间竞争会增强，一些银行可能面临新的风险，为了维护整个市场稳定，各银行已经逐步开始推行存款保险制度。从长远来看，利率市场化进程可以提高商业银行的风险意识，根据大中型企业、小微企业等不同的目标客户群体，实行风险和收益对称的价格策略。同时，也可以加速商业银行除传统银行业务外投资银行、财富管理等经营管理模式的转变，进行促进银行进一步升级。综上所述，在利率市场化进程的大环境下，商业银行应该积极通过对自身的资产负债业务结构调整、大力发展创新业务等方式进行经营管理模式的改革和转变，充分考虑市场的变化情况，学习发达国家先进的管理经验。利率市场化的进程不是一朝一夕可以完成的，因此商业银行为应对利率市场化而进行的经营管理模式改革也应该是可持续的、不间断的。从长远来看，商业银行为应对利率市场化而进行的经营管理模式转型不能因为一时的利益铤而走险。我国商业银行现阶段就是要做到准确预测风险，制定出相对应的对策在最大程度上降低风险带来的损失，在此基础上，不断拓展和创新业务品种，最终走向可持续发展道路。 作者：李竞一 单位：中国人民大学

关于市场营销以及项目化管理，本文进行了深入研究，不仅有关于它们本质的研究，还有一系列的举措和有效方法，希望能帮助各大企业有所启发，从而获得更快的发展。随着时代的发展，人们的生活方式也发生了显著的变化，生活节奏快，人们紧张、焦虑的情绪以及各种压力也就接踵而至，这对于他们的需求变化也有着十分重要的影响。在市场方面，几乎已经饱和，各大企业占据着强有力的优势，新的企业很难奋力向上，开发空白市场的机会越来越渺茫，人们只能在现有的市场上尽量细分，寻求潜在客户，因而市场竞争进入白热化阶段。双效统一是我国乃至许多其他国家的企业所必须遵守的准则。经济效益和社会效益的统一，两者并驾齐驱，占据着举足轻重的地位。现如今市场营销的观念也深入人心，而企业也应该在当下关键时期将项目化管理与市场营销两者的思想进行融合并积极运用，结合企业自身发展的实际情况，牢牢坚持经营管理的思想，然后努力实现项目化管理贯穿入市场营销活动，只有这样企业才会获得双效统一的美好局面，继续保持高质量的发展。 一、市场营销活动的概述 简而言之，市场营销可以分解为市场和营销两个部分，而市场即是指买卖双方进行商品交换的场所，还可以指商品买卖的那些厂商或者个人交易者。而关于营销，大多数人就以为是简单的推销或促销商品，而实际上并不止如此。它远高于一般的推销，并且更注重策略化。总体来说，营销就是指企业需要寻找价值所在，然后去满足消费者的需求，进而取得丰厚的利益。从以上分析可以得出，市场营销它并非简单的某个项目或活动，而是一个复杂的系统的过程。它首先需要进行前期调研，寻找市场机会，明白大众的需求，针对需求企业就能够生产出人们满意的商品，再通过一些有效的经营，获取相当份额的利益。而在市场营销中，“4P”是至关重要的存在，即产品，价格，渠道，促销。首先产品方面要准确把握顾客需求；价格方面要考虑产品的成本、顾客所能接受的价格等；渠道方面不仅要利用现有的渠道，更要建立新的渠道，采用多渠道营销；在促销方面，不仅要对促销人员进行严格的培训，还要对促销的手段进行改进等。 二、项目化管理概述 项目是指为了创造某一独特性的产品，提供某种服务，或者完成某项任务所进行的努力。项目化管理就是对于企业发展事先要设定目标，然后在一定的期限内，进行详细的计划，将目标化成一个个固定阶段的小目标，然后在进行组织，带领下属朝目标迈进，期间控制不合格的产品生产，对企业内有限的资源进行合理的利用的运作机制。在企业内部实行项目化管理，即将上级分配下来的任务看成是项目，在对项目进行管理。而且这个项目，也给员工提供了一个公平竞争的机会，员工可以大展拳脚，对项目的完成也更有信心。因此，在开展营销活动中要贯穿着项目化管理，这对于企业打牢基础以及结构塑造都具有重要作用。 三、市场营销活动的项目化管理的重要性 （一）改变销售观念，提高营销竞争力、影响力 对于市场营销方面，各种企业通常是由专门的市场部进行，各个部门分工明确，各司其职，但并没有考虑到部门之间的联通协作问题，这种传统的模式与观念对于营销活动开展的效果是非常不好的。相比较之下，市场营销活动的项目化管理就要灵活得多，它考虑到企业内部各个部门之间的灵活协作，让他们各展身手，合力将整个活动成功完成。只有上下齐心，才能取得最高成效，从根本上提高企业的营销竞争力，将企业自身的影响力通过成功的营销活动扩大得更远。 （二）有利于整个营销过程更加系统化、结构化、精细化 做好计划是很重要的，但是执行方面也十分关键。企业在进行营销时，总会有一些不可避免的因素导致结果不太满意。这些因素可能是不可抗逆的，也可能是企业的工作人员的问题，比如上级领导决策失误，或者权利分配不合理等都会造成不良后果。而各个部门相互协作，其灵活性就强得多，还可以相互监督以免犯错，在面临问题时又能够交流思想与看法，从而克服困难，最后取得完美的预期效果。另外，绝大多数人们都不可能做到绝对地理性，往往他们会根据自己的生活和工作经验来进行活动，这种带感性的做法往往是不够科学和合理的。项目化管理正是能够克服这一点，选择它来辅助营销活动，兼具经验与科学。当然，在资金方面也要注意开销，提前做好相关预算，不能只顾着完成任务而加大开支，导致成本太大。通过项目化管理，可以通过特定部门来有效地管理开支，控制成本。 （三）为企业创造出健康、稳定的发展空间 在当下生活中，人们变得越来越忙碌，各种产品又层出不穷，令顾客们眼花缭乱。而企业这时就应当顺势而变，做出调整，并不是一成不变。环境变化越快，企业也需要增强自己的应变能力，做到“适者生存”。将项目化管理与市场营销活动相结合，能够有效维持企业内部各方面的稳定，在市场中站稳脚跟。在企业发展足够大时，还能够自己去创造稳定发展的空间，这不仅对企业自身经济发展起到很大作用，对于国家经济发展也起到了良好的促进作用。 四、如何使企业市场营销活动的项目化管理更高效 （一）确定好目标并且进行合理的计划 企业的发展需要有目标，无论是小目标还是大目标，这对于企业的长期发展起着至关重要的作用。而目标的确定过程必须科学合理，首先根据企业发展有个大致方向，在逐步定位，接下来就是进行详细的调查研究。在对市场营销活动的项目化管理中，我们要知道市场容量大小，消费者的消费心理等各方面信息，以便制定另外的目标，一步步实现大目标。 （二）加强对项目化管理相关人员的培训，建立健全监督机制 员工是与顾客接触的第一人，员工的形象与顾客对于企业的看法息息相关。当今众多企业无法进行高效的创新，一部分原因是没有专业的管理人才以及员工的责任心，配合度等都不到位，因为好多员工都习惯了传统的模式，从而对这种新颖的项目化管理模式不感兴趣，也不熟悉，慢慢就会产生不负责任，消极的情况，所以我们必须将这种情况遏制住，对相关工作人员进行专业的培训，同时也要建立健全监督机制，提高管理的透明度和员工的谨慎性和工作效率。 （三）结合企业实际情况，合理运用项目化管理开展市场营销活动 制定策略需要根据企业自身情况来进行，而市场营销活动的项目化管理也是这样。要想让它发挥最大的效用，必须注意到企业的实际情况，每个企业都有自身的独特地方，在发展道路上走的距离也不尽相同，因此必须充分了解企业自身发展现状，结合现状，深入探讨哪些方面需要改进。知道了这些，就可以针对具体情形进行项目化管理，这样才能给企业带来经济效益和社会效益，企业的竞争力也能得到很大提升。 （四）注重防范营销过程中的风险和项目化管理的弊端 人无完人，世上也没有完全完美的事物，都多少会存在些许弊端，而市场营销活动同样是这样，存在着不可预料的风险和弊端。对于这些，作为企业切不可就此忽略，否则日后对企业造成更大的威胁。在项目化管理过程中，要积极采取措施对风险进行管控。例如在专业性方面做得不够，很容易让顾客失去对本企业产品的信心，而这更多地体现在员工身上。因此，对于员工的专业化训练是必不可少的，人员更专业，才能获得顾客的信赖。 五、结束语 对于未来的展望，企业必定会尽力改进营销活动，使其运用更加得心应手，而项目化管理也会结合得更加紧密，从而将两者的效用发挥到极致。这样，企业的永续发展会得到很大的保证，对于提高企业在市场中的地位和声望有很大的作用。企业上下的工作人员应当鼓起信心，提高效率，进行高质量的市场营销的项目化管理。 作者:刘世振 单位:辽宁工业大学管理学院

文化市场管理问题及对策研究:试析关于当前文化市场管理中存在问题的探讨 论文关键词:文化市场　法制　非法经营 论文摘要:当前文化市场得到了前所未有的发展，但同时也存在着管理不规范、监督不力以及文化市场管理的法律法规不健全等诸多问题，这就严重制约了文化市场的进一步健康发展，本文针对当前文化市场中存在的问题提出理顺体制，建立政府统一的文化市场管理体制，加强法制建设等相应治理措施。 文化市场是文化产品和文化服务活动以商品的形式进行交换的场所及其交换关系的总和，是80年代后期逐渐发展起的一个新兴产业，它已经逐步构成了大文化市场体系。在市场经济条件下，许多文化产品和文化服务逐步以商品的形式进入了流通和消费领域，形成了一个新兴的文化市场。目前.文化市场的种类越来越多，社会性越来越强。娱乐市场、演出市场、音像市场、艺术品拍卖市场等呈现出红红火火的发展态势，同时经营的规模也越来越大。我国的文化产业在文化市场的带动下，已经成为促进就业的一支生力军。改革开放以来，文化市场走过了二十年的发展历程，在繁荣社会文化、推动经济增长、促进社会进步及全面提高人的素质方面起到了积极的作用。但是.伴随着社会的日益进步，文化市场管理中一些引起人们关注的问题也日益暴露出来。由于管理工作的相对滞后，导致一些宣扬色情暴力、封建迷信的文化垃圾充斥市场，污染着社会，毒害社会中一部分人特别是危害着青少年的身心健康，这也是导致青少年违法犯罪的一个重要因素。近年来，国家政府虽然加大了监督管理的力度，在一些方面也取得了显著的成绩，但许多地方“一管就死，一死就放，一放就乱，一乱就管”的状况，并没有根本改变。因此，如何科学有效地加强对文化市场的监督管理，使之朝着健康有益、规范有序的方向发展，是市场经济条件下，各级政府文化部门必须解决的一个重要问题。 一、当前文化市场及管理中存在的主要问题 现阶段我国文化产业发展势头十分迅猛，但总的来看我国的文化市场仍处于初步发展的阶段。一方面看似繁荣热闹，另一方面又存在着很多问题: (一)体制问题直接制约文化市场的发展 1.文化市场的管理体制尚未完全理顺。 当前我国文化事业发展的现阶段决定了作为文化市场上的经营主体仍然可能属于不同地区、不同部门。但是，作为管理主体则必须是统一的、具有权威性的。否则容易造成职贵交叉、政出多门、互相扯皮推诱，造成管理混乱。我国文化市场行政管理体制的层次制即从纵向上分为若干层次，每个层次只是管辖范围不同和职能不同即从横向设立平行的若干部门，各司其职，这样纵横交错结合的管理体制由于各部门从各自的工作角度出发存在交叉管理、多头管理、重复管理等问题，表现出一方面工作重复，另一方面又存在漏洞的不协调状况。在一些省区，音像市场除公安、工商等协管外，由文化、广电、新闻出版三家在主管。其结果是:谁都在管，实际是谁也不管。而清查时，要么各自查各自批的摊档，要么你查我的，我就查你，结果谁也不管。在管理上，只是由工商部门发一个营业执照，却没有明确由哪个部门负贵日常的稽查管理。这样，至少已造成了以下几种不好的结果:(1)审批条件不规范;(2)管理力度不平衡;(3)管理有时重叠，有时出现真空地带; (4)管理部门或相互竞争，或相互扯皮，让经营者有空子可钻。 2.文化市场行政机制落后 长期以来，文化事业一直在计划经济的统领下依靠国家财政支撑着，随着市场经济体制的确立，许多问题凸显出来，一时难于解决。在“老、少、边”地区尤其尸重。总起来看，这些问题主要有:一是文化事业单位人员，尤其是市场管理人员配备不足。二是由于机构体制不顺，文管部门执法地位不高。在部门内，文化管理只是文化行政管理职能的一小部分，在部门外，与公安、工商等执法部门相比，文化部门不是专门的执法部门执法上有相当大的阻力，执法人员常常是无所适从。 3.当前片面实行总量调控政策及抬高市场准入门槛，农村文化市场形式单一，使农村文化市场发展缓慢 中国农村地域广大，人口众多，但其拥有的文化经营单位无论是从规模上，还是数量上与城市相比仍然存在很大差距。当前农村文化娱乐的主要方式仍然是广播电视然后是传统的纸牌、麻将、棋类和庙会灯会等节庆活动。新兴文化娱乐方式如网吧、歌舞演出供应不足。农村文化生活严重落后于农村经济社会发展的状况已经影响到了我国农村的发展和稳定。 另外，从2000年以来，文化市场开展了多次专项整治，国务院、文化部及其他有关部门的总量调控政策及片面抬高市场准入门槛客观上也限制了农村文化市场的发展。合理的方式不能解决市场需求，必然会导致非法经营。尤为重要的是，农村文化市场是后于城市文化市场兴起的，对总量及规模的过多过高设限，实际上是在控制农村文化经营单位数量的增长，无形中剥夺了农民享受正常文化生活的权利。农村文化市场经营者无证照现象较为突出。农村的资金和人才缺乏，地域广大，居住分散二农民收入不高，农村市场相对狭小;农村文化经营单位经营者大多素质不高，守法经营意识淡薄，这些因素都导致了农村文化单位非法经营现象突出.影响农村文化市场的良性发展。 (二)法制问题是制约文化市场发展的瓶颈 文化市场的非法经营活动之所以屡禁不止，其根去原因在“无法可依”、“执法不尸”、“违法不究”。随着中国文化市场的发展，加强法规建设以克服文化市场在管理上的薄弱环节.加强市场稽查队伍建设更是迫在眉睫。总的来说，当前文化市场的法制建设普遍存在着以下几个问题: 1.立法工作严重滞后 目前，我国文化市场管理的立法工作还处于初始阶段，国家至今尚无一部完整的文化市场管理法，国务院在这方面的政策性文件尚不系统，这给文化市场的依法管理工作带来了很多困难。政策界限难以把握，有的法规文件只是一些原则性的政策规定，由于其内容不够具体，致使执法把握尺度不准操作性不强。以娱乐市场的游戏机和游艺机为例，两者的本质区别在哪里，现行法规并不明确，这既给操作单位带来了较大的难度，更给那些别有用心的不法分子提供了钻法律空子的机会。 2，文化市场稽查队伍的作风建设、廉政建设有待进一步加强 稽查队伍作风，是稽查队伍综合能力的集中表现，是履行文化市场监管职能的基础，关系到我们这支队伍的兴衰成败。当前，由于改革开放和发展社会主义市场经济，物质诱惑的因素增多了，由于处于改革时期，许多方面的制度诸如:廉政建设制度、干部队伍管理制度等还不够规范和完善，因此出现了一是知法犯法，出于某些利益驱动，主管人员、执法人员明知故犯;二是以权代法，某些地方单位的文化活动越过文化管理部门向上级有关部门申报，而该部门既不经中央部门审批，又不尊重地方文化部门就鹰自审批同意.这种权大于法的情况还大量存在。三是极个别执法人员、管理人员贪赃枉法，经不起金钱诱惑囿于人情置法规于不顾，造成了文化市场管理混乱的现象。四是执法人员本身私心重，怕得罪人，害怕树敌和遭受打击报复，因此不能做到执法必尸二这些问题的存在，尸重影响到文化部门在群众中的形象和权威。有法不依、执法不尸的现象比较严重。 3.依法行政能力有待提高，执法程序有待进一步规范 有的稽查人员对有关文化方面的法律法规掌握的不深、不透，对新颁布实施的法规不熟，甚至有的还沿用旧的法规。执法程序不严格，稽查人员不王动亮证，执法文书不规范，处罚随意性大的问题不同程度的存在。没有实行管理与稽查分离、检查与处理分离、罚没与保管分离、办理与收费分离。尸重影响到正规化管理和规范化办案。 二、改进当前文化市场管理的建议和措施 党的十六大报告指出.要坚持“一手抓繁荣，一手抓管理的方针，健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，为繁荣社会主义文化创造良好的社会环境。”因此，如何健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，确保文化市场在健康有序的轨道上繁荣发展是各级党委、政府特别是文化管理部门应该认真加以研究的。为了切实加强文化市场监督管理，更好地进社会主义精神文明建设，当前必须做好以下几项工作: (一)理顺管理体制，明晰行政管理机构职责，各方密切配合 1.明确主管部门和协管部门的职责权限，协调配合，齐抓共管，:吏文化、公安、消防、环保、工商等部门对文化市场能够进行有效的宏观调控和监督指导，进一步规范管理者和经营者的行为。对文化市场来说，履行监督管理职能的主要是政府的文化、公安、工商等部门，其中文化 部门是主管部门。这是国家有关法律法规早就明确了的职能界定，也是多年文化市场监督管理实践所形成的职能配置格局。因此，做好文化市场的监督管理工作，是各级政府文化主管部门必须认真履行的重要职贾，也是不可推卸的重要贾任。面对目前体制造成的抢管和不管或漏管现象，随着改革的进一步深化，应建立统一的“大文化市场”管理机构，将文化娱乐市场、书刊音像市场，体育娱乐市场、旅游市场、文物市场等纳入一体化管理，从根本上解决现行管理体制上的弊端。 2.提高认识，加强对文化市场管理工作的领导 文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地，是社会主义市场经济体系的有机组成部分。因此，严格执行国家关于文化市场管理的法律法规，切实加强对文化市场管理工作的领导，继续完善文化市场管理制度。主管部门要对文化市场实行宏观调控，运用法规约束、市场调节、行政审批和舆论引导等多种手段，对文化市场总量进行控制;要继续发挥文化经营行业协会的作用，健全行业自律机制，实现对文化市场的多层次管理，保证文化市场与经济、政治、社会各项事业发展相同步，实现持续健康、协调发展。 3.健全文化市场的管理机制 一加大从源头上的预防和管理，抓源截流，从制作音像制品，出版非法书刊的“地下工厂”抓起，坚持突出重点，集中打击。从源头遏制“制黄点气加强对运输环节的检查工作，严把流入关在文化市场管理上，建立一支精干高效的文化市场稽查队伍，建立文化市场目标管理贵任制。加强管理手段，完善配套措施。由突出性检查转变为经常性管，由“消防式”管理转变为预防性管理，从而从组织上、队伍上和措施上保证对文化市场的有效管理，真正把文化市场管理工作落实到实处，新闻出版、广电部门、公安机关和工商等执法单位对文化市场负有重要的管理贵任，按其各自的业务分工，加大对文化市场的检查、监督工作，齐抓共管，共同做好文化市场管理工作。发展与建设文化市场管理队伍，必须下大力气，认真抓好文化市场管理队伍的思想建设和业务建设。需要建立一支懂政策、作风好、敢于坚持原则、办事公道的管理队伍。 4.积极关注农村文化市场，统筹城乡文化市场发展 (1)放宽政策，优化农村文化市场发展环境 农村文化市场起步艰难，开发建设的任务很重，必须制定相关的优惠政策作保证，改善农村文化市场发展的环境，争取相关部门对相关费用的减、缓、免，尽量减轻农村经营者的经济压力，允许新办项目有一定的试办期和允许农忙季节歇业，在此期间免收规费税金。定期开办农村文化市场管理骨干和经营者培训班，帮助他们不断提高管理、经营水平，更好的服务于农村文化市场。 (2)突出个性，开发地方特色的文化市场 农村文化市场不单是文化消费市场，农村更是传统文 化的源头，因此发展农村文化市场不应一味效仿城市的格 局，而应因地制宜，充分挖掘农村地方人文资源，抓好三个重点，大力发展地方特色文化市场:一是开发利用古迹文化，民间传说，历代名人农家旅游资源，寻求文物旅游市场与地方经济建设的最佳结合;二是让民间艺人、能工巧匠和民俗文化活动登上文化市场的大雅之堂;三是注重发现和培育具有继承创新特色的农民文化活动形式。不断提升农村文化市场的个性品味.形成具有浓郁地方特色的农村专业文化市场。 (二)加强文化市场的法制建设，为监督管理提供法律保障 1.加强文化立法是搞好文化市场管理的关键 目前音像市场、书刊市场、娱乐市场、演出市场的违法行为都不同程度存在，高价获利、缺乏社会责任与道德感的丑恶现象蔓延滋长，违法侵权在科技、出版业屡见不鲜，文物盔卖走私十分严重。要从根本上治理这些丑恶现象和违法行为，就要从依法治文的要求出发，充分认识文化市场法制建设的重要性，切实做好文化市场相关法律的立法工作，特别是尽出台《文化市场管理法》，用法律的形式规范文化市场经营行为。做到依法管理，有章可循。为人民群众依法享有从事文化活动的权利，促进文化事业的健康发展，提供法律保障，为打击文化市场中的犯罪行为和抑制文化市场中不良现象提供法律武器。 2.依法行政，进一步提高执法水平 加强文化市场管理队伍建设，是繁荣、发展文化市场的根本保证。以坚持执政为民为宗旨，狠抓文化市场管理队伍思想作风建设和组织建设。一是要抓好执法人员的宗旨教育，加强学习，提高素质，把群众利益放在首位，增强其法律意识、业务素质和依法行政能力。二是要严格执法，廉洁行政。严格执行文化市场管理法律法规和政策，严厉查处违法经营活动，公正执法，廉洁自律，树立良好的执法形象。三是要正确处理好软环境建设与严格执法的关系。软环境建设就是为经济建设创造宽松环境，要处理好“一放就活，一管就死”的问题，依法行政，确保文化市场健康有序地发展。四是要主动接受社会监督。广泛征求社会各方面的意见，加大社会监督力度，营造全民支持和关心文化市场建设的氛围，力争达到市场繁荣，人民满意。 3.加强执法队伍建设，提高执法人员整体素质 根据文化市场的发展程度和具体情况，有针对性地建立和加强文化执法队伍和执法机构的建设。要提高执法人员的素质，必须把好进人关，对执法人员的挑选应通过公开招聘、择优录取的方式，要注重吸收文化领域中各方面的代表加入文化市场执法队，适当增加参与文化市场执法的机构编制，要对执法人员实行上岗前的系统的法律培训，建立严格的岗位责任制和执法实绩的考核制度，以保证文化执法队伍的质量。文化管理部门和公安、工商等部门要密切合作，综合运用多种手段，健全监督管理体系，采取强有力的整治措施，严格管理，从各个方面堵塞漏洞，对违法者的制裁不能以罚代法。 总之，完善文化市场管理机制，就要努力把市场繁荣和市场管理更好地结合起来。繁荣是根本，管理是保障。要积极消除阻碍文化发展的各种体制性障碍，解放和发展文化生产力，大力推进文化产品和服务的市场化进程，处理好监督管理和文化市场发展的关系，做到标本兼治。必须严格把握政策界限，综合运用行政、法律、经济、舆论等多种手段，对文化市场进行宏观调控和监督管理，逐步建立以政府监管为主导，以社会监管为辅助，多种监管途径们方法相结合的文化市场监督管理新机制，进一步完善以法治文的文化市场监督管理新体系。在加强经常性的监督检查工作的同时，还应进行不定时的突击检查，坚决打击娱乐场所的违法经营行为，不断充实知识，增强职业敏感性，及时捕捉市场动向，用现代管理思想和管理方式，管理好文化娱乐市场。坚持以法律法规为准绳，积极保护知识产权，维护文化市场正常秩序，采取有力措施，坚决地、不间断地打击和取缔丑恶有害的东西，保障文化市场在健康有序的轨道上繁荣发展。 文化市场管理问题及对策研究:论加强和改进文化市场管理的有效途径 摘要：本文分析了如何加强和改进市场管理和净化文化市场环境，主要是要加强立法，建立和完善法规体系，理顺管理体制，实行归口管理，确立文化市场稽查权的独立执法地位，建立健全文化市场稽查队伍，规范文化市场执法文书，严格按文化市场的执法程序执法，更新观念，转变职能，探索新的监管方式。 关键词：文化市场；市场环境 文化市场作为新兴的市场 经济 形态，一经出现就给文化管理部门提出了如何“管”的问题，文化市场兴起壮大的二十年，也是文化市场管理不断完善成熟的二十年，但在实践中，由于“文化市场”的概念界定和分类，在纯理论和纯部门问题上的模糊，直接影响到了相关 法律 的制定和行政管理权的行使。于是，如何客观完整地认识和界定文化市场，制定相关法律并最终明确其行政管理职责的归属，实现文化市场管理的法制化、制度化、规范化，成为长期困绕文化市场 发展 的突出问题。 一、加强立法，建立和完善法规体系。 市场经济是法制经济，市场的规范化管理是法制管理，作为进入文化市场的经营者、消费者、管理者，他们之间的相互关系，各自合法利益的保障，最终有赖于相关文化市场的法律法规。因此，加强市场理论研究，实行法治是文化市场的内在要求和必然趋势，也是文化市场建设和发展的根本条件。近年来，文化市场立法工作取得了较为显著的成效，基本上结束了多年来文化市场管理无法可依、无章可循的 历史 。但是，从整体上看，仍然存在文化市场理论研究、文化市场立法滞后于文化市场发展等问题。因此，加强理论研究，建立健全立法体系，加快立法，尤其是高层次立法是当前文化市场立法工作的突出任务。文化市场大法应尽快出台，现有文化市场的各项管理法规要通过不断修订完善，使其效力层次更高，界定更加准确，更具有操作性的基础上，颁布与之相配套的各项实施细则。逐步实现政策引导、法规制约、法律保障，这样一种综合管理机制，扭转在文化市场治理、整顿中缺少明确而具体的法律依据的被动局面，使文化市场管理人员真正做到守土有责、有法可依。一部法律只能有一个执法主体，相关法律的制定同时就是行政管理主体的确定，文化市场大法的出台要求具有法律赋予的具体明确的职责范围的执法主体。这一执法主体地位的确立在法律上的具体体现，笔者认为，应表现在具体明确的职责权限的确立及同协管部门的关系协调上，在这一点上，笔者从多年来的工作实践中体会到《营业演出管理条例》做得比较好，尤其在职责权限的确立及相关主管与协管部门关系上，都值得在以后相关法律制定上予以借鉴。 二、理顺管理体制，实行归口管理。 文化市场的繁荣要有管理来配合和保证，文化市场管不好，很大程度上与管理体制有关。当前的文化市场缺乏统一、有效、规范化的管理格局。管理体制交叉，管理主体多元化，政出多门，多头审批，就难以做好统一的宏观管理。笔者认为，实现文化市场的规范化管理，使整个文化市场健康有序地发展，必须从理顺管理体制入手，建立起管理主体一元化、责权利相统一的经营管理新局面，实现管理格局上的规范化。在文化市场大法没有出台之前，在现有文化立法和管理体制基础上，按照“按职论权、各有所司”的原则，弄清协管部门和主管部门的关系，分清各自的职责，按照各自的职责范围进行管理，并主动加强管理部门之间的相互协调、配合，做到守土有责，形成文化全面管，公安重点管，工商配合管的管理模式，是当前文化市场的有效格局。这一有效格局，集中体现在现行的《娱乐场所管理条例》中，但笔者认为，这应该是暂时的。作为文化市场主管部门的文化部门却没有足够力量取缔市场中的非法经营行为。从大文化市场的高度出发，按照统一政策、归口管理的要求，应进一步理顺管理体制，加强文化市场主管部门的文化市场管理主体地位和作用，确立其有效权威，继续为最终实现统一的市场统一管理局面创造条件。 三、确立文化市场稽查权的独立执法地位，建立健全文化市场稽查队伍。 制定法律不是目的，目的是为了执行。法律制定的再多再好不去认真执行，等于是一纸空文。因此，为确保文化市场管理法规的有效实施，还必须建立相应的执法队伍，加强执法力度。作为一个特殊的市场形态，文化市场的管理工作有其特殊性，这就决定了文化市场执法工作要有独立的法律地位。文化稽查队是具有特殊作用的执法队伍，从执法检查、立案取证、处罚决定到处罚的执行，应是一个整体，文化市场的独立执法工作对文化市场的健康发展，起着至关重要的作用，但是现在我们还做不到这一点。其一，文化市场管理力量不足。由于编制、经费等原因，文化市场执法工作都是将确权管理与行政执法检查集中起来，形成了“一班人马，两种职能”的局面。其二，相配套 交通 、通讯工具和管理检测设备缺乏，适应不了工作的需要。尤其管理费停止征收后，其束缚工作开展的矛盾更加突出。因此，这种状况要加以改变，而这种改变必须通过我们扎实的管理工作实践。有作为才有地位，有法律才有保障，我们要用我们的实际行动去争取文化执法应有的地位，并最终用法律予以确认，为文化市场稽查队编制定性，尽快建立起一支素质高、反应快的稽查队伍。以优良的廉政勤政作风和职业道德、较高的理论水平、文化素质和文化管理专业技能，加强管理的权威性、执法的公正性、办理公务的准确性和实效性。同时配备相应的专业检测设备及交通工具，以促进管理工作的经常化、专业化、制度化、规范化和法制化，对文化市场实施有效的管理，提高行政执法的效果和质量。 四、规范文化市场执法文书，严格按文化市场的执法程序执法。 自由的 历史 是信奉程序保障的历史，程序是实体 法律 得以正确实施的法律，没有程序就没有权力，没有事先公布的程序就很难有公正的结果。现已公布的《文化部文化行政执法程序规定》和与之相配套的文化市场专用执法文书，在具体执法活动中有效保证了执法行为的公正和严肃性，推进管理工作的法制化、制度化、规范化，并为相应的监督提供强有力的依据。所以，严格规范文化市场执法文书，按程序执法，是文化市场法制化管理的需要。为此，应本着实用性、可操作性强的原则，制定一系列行之有效的稽查工作制度，以促使执法机关和执法人员严格执法。同时，建立 科学 的管理机制，严格按程序执法，积极发挥执法监督机构的作用，有效保证文化市场法规的实施质量，促进文化市场的规范化管理，依法保护经营业户的合法权益。 五、更新观念，转变职能，探索新的监管方式。 现代 社会，科学技术日新月异，在社会生活各个领域的结合越来越紧密，应用越来越迅速。在文化市场领域，高新技术与文化产业的结合更加是势不可挡，为文化市场的繁荣提供了强大动力，在给管理带来挑战与压力的同时，也为革新监管手段创造了新的机遇。这就需要更新观念，转变职能，探索新的监管方式。要将事前审批改为事中和事后监管，要将文化市场稽查定位于新的历史条件之下，面向相关文化领域的前瞻性大文化市场。这种改革无疑是对文化市场稽查工作的挑战。文化市场走综合执法之路，一统形式不可逆转。在相关文化领域内实行综合执法，统一行使文化、新闻出版、广电、文物、版权等部门的执法职能。综合执法机构可取以上各部门之执法职能作为政府组成系列，单独设置。一些地方的试点实践证明，在文化领域内实行综合执法，不但有效解决了当前普遍存在的机构膨胀、职权交叉、多头执法、效率低下、干扰执法和执法扰民等问题，而且充分考虑到了文化市场的特殊属性和执法的专业性，大大提高了执法效率，节约了执法成本，减少了相互之间的牵制和矛盾。有利于促进文化市场健康 发展 ，符合精简、统一、效能原则的有效改革措施。 此外，文化市场更适合垂直管理。根治文化市场顽疾，彻底扫除文化市场的丑恶现象，一要打破错误“解放思想”指导下的地方保护主义；二要扭转现有执法队伍薄弱，执法力量不足的不力局面。实现文化市场的垂直管理，整合现有执法力量，尤其是地市和县区执法力量的整合，既能弥补执法力量不足的缺陷，又能形成自上而下的强大执法后盾，能起到事半功倍的效果。 党的十六大报告明确提出，要“按照一手抓繁荣，一手抓管理的方针，健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，为繁荣社会主义文化创造良好的社会环境”。推进文化市场行政管理体制改革，建立健全文化市场行政执法体系，既是整顿和规范文化市场的现实需要，也是保障和推动文化繁荣的时代要求。我们要以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻落实“一手抓繁荣，一手抓管理，促进文化市场健康发展”的方针，围绕依法行政和政务公开，以现有文化市场行政执法队伍为基础，加快推进执法人员和执法机制的结构优化，逐步推动在文化领域内建立配置科学、运转协调、责权统一、诚信高效的综合行政执法体系。 文化市场管理问题及对策研究:浅谈文化市场管理的功能与方法 摘 要：文化的健康 发展 是当今社会的一个重要内容，要使文化健康发展就需要对文化市场的有效管理，文章首先分析了文化市场管理的功能，在此基础上又对文化市场管理方法稍作探讨。 关键词：文化市场；管理；功能；方法 1998年联合国教科文组织提出“文化与发展”这一重要主题，并强调将文化问题列为未来10年中全球发展的首要问题。2002年，党的十六大报告指出，全面建设小康社会必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明。文化市场作为社会主义文化的重要组成部分，一方面要为先进文化的传播创造良好的市场环境，另一方面要向人民群众提供丰富多彩的文化产品和服务，以满足人民群众日益增长的精神文化需求。而文化市场是从市场 经济 的角度、以交易为焦点看待文化与市场经济一体化得出的概念，而近年来出现频率颇高的文化产业是从产业经济学、以生产为焦点看待文化作为生产得出的概念。也就是说，文化市场更多的是聚焦在文化流通环节。 1文化市场管理的功能 文化市场是文化产品交流与人们文化需求增加而形成的。20世纪70年代末广州兴起文化市场，经过30年的发展，文化市场成为经济发展中非常活跃的板块。传统的文化传播形式在新的传播媒体代替下，对文化的交流方式促进很大，改变很大，音像、手机、互联网等新的文化传播方式，为人们精神文化的索取提供了更为快捷、便利的途径。随着科技的进步，文化的传播方式更为日新月异，文化市场将更加繁荣。这就给文化市场管理工作提出更高的要求。因而，加强文化市场管理工作非常重要。文化市场管理的作用和功能，主要体现在以下几个方面： ①维持功能。这是文化市场管理的首要功能，即文化管理人员通过其行政行为，在社会中建立起合理的、能够为社会上大多数人所接受的文化生活规范以及道德标准，作为人民的生活准则。以维持正常的文化市场秩序，维持全社会和谐的文化市场人际关系，使得文化市场中人人都具有强烈的公民意识和法制观念，遵守国家的文化市场的 法律 和规章制度，建立起和谐、互助、互爱的新型文化市场人际关系，使得人人都具有强烈的文化市场法制观念，联合其他部门共同为社会的稳定及发展做出努力。具体而言，文化市场管理的维持功能是管理文化市场，积极研究上级文化管理部门制定的文化市场的政策、法规并监督实施；管理文化娱乐市场、音像市场、文艺演出市场、美术市场、文艺培训市场等以商品形式进入流通领域的文化产品及文化娱乐经营活动；管理音像制品的批发、零售、出租、放映；负责音像制品的进口管理；指导文化市场稽查工作。 ②管制功能。文化市场管理的对象是文化市场中的个人和组织，在社会生活中，每个人、每个团体都具有双重性，既有自我性，又有社会性。他们各自基于自己的立场和利益开展活动，因此具有自我性，同时，他们又要和社会发生必然的联系，因此又具有社会性。而他们的自我性和社会性之间必然会有所矛盾和冲突，从而造成个人之间、个人—社会团体之间、团体之间、私人利益与公共利益之间的关系的不协调。对于这些矛盾、冲突以及不协调的现象，如果置之不理，不加管制，任其发展下去，则势必危及社会的安定和人民的生活。为此，就必须以公正的态度，站在超然的立场上，采取必要的行政行为做适当的管制，使矛盾与冲突趋于缓和。具体而言，各级文化局的管制功能主要有：依法对文化经营活动进行日常监督检查，维护市场秩序；对文化市场经营活动中的违法违章行为依法进行调查，收集证据，提出处理意见，报本级文化市场业务管理部门做出决定；建立文化经营单位市场行为档案，对其进行日常考核；具体执行文化市场业务管理部门对违法行为做出的处理决定。 ③裁判功能。在社会生活中，个人之间、个人与团体之间、团体与团体之间在发生各种联系的同时，也不可避免地会发生一些矛盾、冲突、争执、纠纷，在解决这些矛盾和冲突时，其中的任何一方当事人都不能充当裁判者的角色，来判断谁是谁非，能够充当这个角色的职能是第三者，即国家。行政机关依据法律和有关规定，按照一定的程序，裁判有争议的事件。这种裁判行为具有法律效力，在上级行政机关或者权力机关未予以撤销之前，当事人必须服从，不得抗拒，否则，将承担由此引起的法律后果。所以，在文化市场管理中，各级文化局就承担了裁判的角色。 ④ 发展 功能。社会是不断发展、变化的，作为国家行政机关的文化局，负有管理文化市场的重任，也应该有相应的发展，才能够适应社会的需要，有效地履行其行政职责。在实施行政行为、管理文化市场的实际活动中，文化局能够把握住文化市场的发展程度和发展趋势，也能够发现文化市场管理中存在的主要问题，同时，还能够检验文化管理机关的应变能力、行政决策的正误和行政行为的优劣，还能够发现工作体制和工作结构中存在的缺陷、工作方法上的优劣以及行政人员的素质如何，从而调整工作体制、完善行政决策，改善行政行为和工作方法、提高行政人员的素质，促进行政机关及其行政人员自身的基本和完善，最终促进文化市场的进步与发展。具体而言，发展功能有：促进优势产业发展，成立文化 艺术 培训行业协会；加强调研工作，参与制定文化产业发展规划；音像市场的宣传 教育 ，引导市场发展方向；开展培训，提高文化市场从业人员素质等。 2文化市场管理的方法 文化市场管理方法系是指一定的文化市场管理组织或个人，为了完成文化行政任务而在开展工作时普遍采取的措施、办法或手段。文化市场管理方法不同于 哲学 意义上的世界观和方法论，也不同于一般意义上行政经验，它被认为是达成文化市场管理目标的途径，是文化市场主体作用于客体的桥梁，对于顺利实现文化市场管理职能有着重要作用。随着政府职能的不断发展文化市场管理方法渐趋复杂化、系统化和科学化。 文化市场管理问题及对策研究:试析关于当前文化市场管理中存在问题的探讨 论文关键词:文化市场　法制　非法经营 论文摘要:当前文化市场得到了前所未有的发展，但同时也存在着管理不规范、监督不力以及文化市场管理的法律法规不健全等诸多问题，这就严重制约了文化市场的进一步健康发展，本文针对当前文化市场中存在的问题提出理顺体制，建立政府统一的文化市场管理体制，加强法制建设等相应治理措施。 文化市场是文化产品和文化服务活动以商品的形式进行交换的场所及其交换关系的总和，是80年代后期逐渐发展起的一个新兴产业，它已经逐步构成了大文化市场体系。在市场经济条件下，许多文化产品和文化服务逐步以商品的形式进入了流通和消费领域，形成了一个新兴的文化市场。目前.文化市场的种类越来越多，社会性越来越强。娱乐市场、演出市场、音像市场、艺术品拍卖市场等呈现出红红火火的发展态势，同时经营的规模也越来越大。我国的文化产业在文化市场的带动下，已经成为促进就业的一支生力军。改革开放以来，文化市场走过了二十年的发展历程，在繁荣社会文化、推动经济增长、促进社会进步及全面提高人的素质方面起到了积极的作用。但是.伴随着社会的日益进步，文化市场管理中一些引起人们关注的问题也日益暴露出来。由于管理工作的相对滞后，导致一些宣扬色情暴力、封建迷信的文化垃圾充斥市场，污染着社会，毒害社会中一部分人特别是危害着青少年的身心健康，这也是导致青少年违法犯罪的一个重要因素。近年来，国家政府虽然加大了监督管理的力度，在一些方面也取得了显著的成绩，但许多地方“一管就死，一死就放，一放就乱，一乱就管”的状况，并没有根本改变。因此，如何科学有效地加强对文化市场的监督管理，使之朝着健康有益、规范有序的方向发展，是市场经济条件下，各级政府文化部门必须解决的一个重要问题。 一、当前文化市场及管理中存在的主要问题 现阶段我国文化产业发展势头十分迅猛，但总的来看我国的文化市场仍处于初步发展的阶段。一方面看似繁荣热闹，另一方面又存在着很多问题: (一)体制问题直接制约文化市场的发展 1.文化市场的管理体制尚未完全理顺。 当前我国文化事业发展的现阶段决定了作为文化市场上的经营主体仍然可能属于不同地区、不同部门。但是，作为管理主体则必须是统一的、具有权威性的。否则容易造成职贵交叉、政出多门、互相扯皮推诱，造成管理混乱。我国文化市场行政管理体制的层次制即从纵向上分为若干层次，每个层次只是管辖范围不同和职能不同即从横向设立平行的若干部门，各司其职，这样纵横交错结合的管理体制由于各部门从各自的工作角度出发存在交叉管理、多头管理、重复管理等问题，表现出一方面工作重复，另一方面又存在漏洞的不协调状况。在一些省区，音像市场除公安、工商等协管外，由文化、广电、新闻出版三家在主管。其结果是:谁都在管，实际是谁也不管。而清查时，要么各自查各自批的摊档，要么你查我的，我就查你，结果谁也不管。在管理上，只是由工商部门发一个营业执照，却没有明确由哪个部门负贵日常的稽查管理。这样，至少已造成了以下几种不好的结果:(1)审批条件不规范;(2)管理力度不平衡;(3)管理有时重叠，有时出现真空地带; (4)管理部门或相互竞争，或相互扯皮，让经营者有空子可钻。 2.文化市场行政机制落后 长期以来，文化事业一直在计划经济的统领下依靠国家财政支撑着，随着市场经济体制的确立，许多问题凸显出来，一时难于解决。在“老、少、边”地区尤其尸重。总起来看，这些问题主要有:一是文化事业单位人员，尤其是市场管理人员配备不足。二是由于机构体制不顺，文管部门执法地位不高。在部门内，文化管理只是文化行政管理职能的一小部分，在部门外，与公安、工商等执法部门相比，文化部门不是专门的执法部门执法上有相当大的阻力，执法人员常常是无所适从。 3.当前片面实行总量调控政策及抬高市场准入门槛，农村文化市场形式单一，使农村文化市场发展缓慢 中国农村地域广大，人口众多，但其拥有的文化经营单位无论是从规模上，还是数量上与城市相比仍然存在很大差距。当前农村文化娱乐的主要方式仍然是广播电视然后是传统的纸牌、麻将、棋类和庙会灯会等节庆活动。新兴文化娱乐方式如网吧、歌舞演出供应不足。农村文化生活严重落后于农村经济社会发展的状况已经影响到了我国农村的发展和稳定。 另外，从2000年以来，文化市场开展了多次专项整治，国务院、文化部及其他有关部门的总量调控政策及片面抬高市场准入门槛客观上也限制了农村文化市场的发展。合理的方式不能解决市场需求，必然会导致非法经营。尤为重要的是，农村文化市场是后于城市文化市场兴起的，对总量及规模的过多过高设限，实际上是在控制农村文化经营单位数量的增长，无形中剥夺了农民享受正常文化生活的权利。农村文化市场经营者无证照现象较为突出。农村的资金和人才缺乏，地域广大，居住分散二农民收入不高，农村市场相对狭小;农村文化经营单位经营者大多素质不高，守法经营意识淡薄，这些因素都导致了农村文化单位非法经营现象突出.影响农村文化市场的良性发展。 (二)法制问题是制约文化市场发展的瓶颈 文化市场的非法经营活动之所以屡禁不止，其根去原因在“无法可依”、“执法不尸”、“违法不究”。随着中国文化市场的发展，加强法规建设以克服文化市场在管理上的薄弱环节.加强市场稽查队伍建设更是迫在眉睫。总的来说，当前文化市场的法制建设普遍存在着以下几个问题: 1.立法工作严重滞后 目前，我国文化市场管理的立法工作还处于初始阶段，国家至今尚无一部完整的文化市场管理法，国务院在这方面的政策性文件尚不系统，这给文化市场的依法管理工作带来了很多困难。政策界限难以把握，有的法规文件只是一些原则性的政策规定，由于其内容不够具体，致使执法把握尺度不准操作性不强。以娱乐市场的游戏机和游艺机为例，两者的本质区别在哪里，现行法规并不明确，这既给操作单位带来了较大的难度，更给那些别有用心的不法分子提供了钻法律空子的机会。 2，文化市场稽查队伍的作风建设、廉政建设有待进一步加强 稽查队伍作风，是稽查队伍综合能力的集中表现，是履行文化市场监管职能的基础，关系到我们这支队伍的兴衰成败。当前，由于改革开放和发展社会主义市场经济，物质诱惑的因素增多了，由于处于改革时期，许多方面的制度诸如:廉政建设制度、干部队伍管理制度等还不够规范和完善，因此出现了一是知法犯法，出于某些利益驱动，主管人员、执法人员明知故犯;二是以权代法，某些地方单位的文化活动越过文化管理部门向上级有关部门申报，而该部门既不经中央部门审批，又不尊重地方文化部门就鹰自审批同意.这种权大于法的情况还大量存在。三是极个别执法人员、管理人员贪赃枉法，经不起金钱诱惑囿于人情置法规于不顾，造成了文化市场管理混乱的现象。四是执法人员本身私心重，怕得罪人，害怕树敌和遭受打击报复，因此不能做到执法必尸二这些问题的存在，尸重影响到文化部门在群众中的形象和权威。有法不依、执法不尸的现象比较严重。 3.依法行政能力有待提高，执法程序有待进一步规范 有的稽查人员对有关文化方面的法律法规掌握的不深、不透，对新颁布实施的法规不熟，甚至有的还沿用旧的法规。执法程序不严格，稽查人员不王动亮证，执法文书不规范，处罚随意性大的问题不同程度的存在。没有实行管理与稽查分离、检查与处理分离、罚没与保管分离、办理与收费分离。尸重影响到正规化管理和规范化办案。 二、改进当前文化市场管理的建议和措施 党的十六大报告指出.要坚持“一手抓繁荣，一手抓管理的方针，健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，为繁荣社会主义文化创造良好的社会环境。”因此，如何健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，确保文化市场在健康有序的轨道上繁荣发展是各级党委、政府特别是文化管理部门应该认真加以研究的。为了切实加强文化市场监督管理，更好地进社会主义精神文明建设，当前必须做好以下几项工作: (一)理顺管理体制，明晰行政管理机构职责，各方密切配合 1.明确主管部门和协管部门的职责权限，协调配合，齐抓共管，:吏文化、公安、消防、环保、工商等部门对文化市场能够进行有效的宏观调控和监督指导，进一步规范管理者和经营者的行为。对文化市场来说，履行监督管理职能的主要是政府的文化、公安、工商等部门，其中文化 部门是主管部门。这是国家有关法律法规早就明确了的职能界定，也是多年文化市场监督管理实践所形成的职能配置格局。因此，做好文化市场的监督管理工作，是各级政府文化主管部门必须认真履行的重要职贾，也是不可推卸的重要贾任。面对目前体制造成的抢管和不管或漏管现象，随着改革的进一步深化，应建立统一的“大文化市场”管理机构，将文化娱乐市场、书刊音像市场，体育娱乐市场、旅游市场、文物市场等纳入一体化管理，从根本上解决现行管理体制上的弊端。 2.提高认识，加强对文化市场管理工作的领导 文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地，是社会主义市场经济体系的有机组成部分。因此，严格执行国家关于文化市场管理的法律法规，切实加强对文化市场管理工作的领导，继续完善文化市场管理制度。主管部门要对文化市场实行宏观调控，运用法规约束、市场调节、行政审批和舆论引导等多种手段，对文化市场总量进行控制;要继续发挥文化经营行业协会的作用，健全行业自律机制，实现对文化市场的多层次管理，保证文化市场与经济、政治、社会各项事业发展相同步，实现持续健康、协调发展。 3.健全文化市场的管理机制 一加大从源头上的预防和管理，抓源截流，从制作音像制品，出版非法书刊的“地下工厂”抓起，坚持突出重点，集中打击。从源头遏制“制黄点气加强对运输环节的检查工作，严把流入关在文化市场管理上，建立一支精干高效的文化市场稽查队伍，建立文化市场目标管理贵任制。加强管理手段，完善配套措施。由突出性检查转变为经常性管，由“消防式”管理转变为预防性管理，从而从组织上、队伍上和措施上保证对文化市场的有效管理，真正把文化市场管理工作落实到实处，新闻出版、广电部门、公安机关和工商等执法单位对文化市场负有重要的管理贵任，按其各自的业务分工，加大对文化市场的检查、监督工作，齐抓共管，共同做好文化市场管理工作。发展与建设文化市场管理队伍，必须下大力气，认真抓好文化市场管理队伍的思想建设和业务建设。需要建立一支懂政策、作风好、敢于坚持原则、办事公道的管理队伍。 4.积极关注农村文化市场，统筹城乡文化市场发展 (1)放宽政策，优化农村文化市场发展环境 农村文化市场起步艰难，开发建设的任务很重，必须制定相关的优惠政策作保证，改善农村文化市场发展的环境，争取相关部门对相关费用的减、缓、免，尽量减轻农村经营者的经济压力，允许新办项目有一定的试办期和允许农忙季节歇业，在此期间免收规费税金。定期开办农村文化市场管理骨干和经营者培训班，帮助他们不断提高管理、经营水平，更好的服务于农村文化市场。 (2)突出个性，开发地方特色的文化市场 农村文化市场不单是文化消费市场，农村更是传统文 化的源头，因此发展农村文化市场不应一味效仿城市的格 局，而应因地制宜，充分挖掘农村地方人文资源，抓好三个重点，大力发展地方特色文化市场:一是开发利用古迹文化，民间传说，历代名人农家旅游资源，寻求文物旅游市场与地方经济建设的最佳结合;二是让民间艺人、能工巧匠和民俗文化活动登上文化市场的大雅之堂;三是注重发现和培育具有继承创新特色的农民文化活动形式。不断提升农村文化市场的个性品味.形成具有浓郁地方特色的农村专业文化市场。 (二)加强文化市场的法制建设，为监督管理提供法律保障 1.加强文化立法是搞好文化市场管理的关键 目前音像市场、书刊市场、娱乐市场、演出市场的违法行为都不同程度存在，高价获利、缺乏社会责任与道德感的丑恶现象蔓延滋长，违法侵权在科技、出版业屡见不鲜，文物盔卖走私十分严重。要从根本上治理这些丑恶现象和违法行为，就要从依法治文的要求出发，充分认识文化市场法制建设的重要性，切实做好文化市场相关法律的立法工作，特别是尽出台《文化市场管理法》，用法律的形式规范文化市场经营行为。做到依法管理，有章可循。为人民群众依法享有从事文化活动的权利，促进文化事业的健康发展，提供法律保障，为打击文化市场中的犯罪行为和抑制文化市场中不良现象提供法律武器。 2.依法行政，进一步提高执法水平 加强文化市场管理队伍建设，是繁荣、发展文化市场的根本保证。以坚持执政为民为宗旨，狠抓文化市场管理队伍思想作风建设和组织建设。一是要抓好执法人员的宗旨教育，加强学习，提高素质，把群众利益放在首位，增强其法律意识、业务素质和依法行政能力。二是要严格执法，廉洁行政。严格执行文化市场管理法律法规和政策，严厉查处违法经营活动，公正执法，廉洁自律，树立良好的执法形象。三是要正确处理好软环境建设与严格执法的关系。软环境建设就是为经济建设创造宽松环境，要处理好“一放就活，一管就死”的问题，依法行政，确保文化市场健康有序地发展。四是要主动接受社会监督。广泛征求社会各方面的意见，加大社会监督力度，营造全民支持和关心文化市场建设的氛围，力争达到市场繁荣，人民满意。 3.加强执法队伍建设，提高执法人员整体素质 根据文化市场的发展程度和具体情况，有针对性地建立和加强文化执法队伍和执法机构的建设。要提高执法人员的素质，必须把好进人关，对执法人员的挑选应通过公开招聘、择优录取的方式，要注重吸收文化领域中各方面的代表加入文化市场执法队，适当增加参与文化市场执法的机构编制，要对执法人员实行上岗前的系统的法律培训，建立严格的岗位责任制和执法实绩的考核制度，以保证文化执法队伍的质量。文化管理部门和公安、工商等部门要密切合作，综合运用多种手段，健全监督管理体系，采取强有力的整治措施，严格管理，从各个方面堵塞漏洞，对违法者的制裁不能以罚代法。 总之，完善文化市场管理机制，就要努力把市场繁荣和市场管理更好地结合起来。繁荣是根本，管理是保障。要积极消除阻碍文化发展的各种体制性障碍，解放和发展文化生产力，大力推进文化产品和服务的市场化进程，处理好监督管理和文化市场发展的关系，做到标本兼治。必须严格把握政策界限，综合运用行政、法律、经济、舆论等多种手段，对文化市场进行宏观调控和监督管理，逐步建立以政府监管为主导，以社会监管为辅助，多种监管途径们方法相结合的文化市场监督管理新机制，进一步完善以法治文的文化市场监督管理新体系。在加强经常性的监督检查工作的同时，还应进行不定时的突击检查，坚决打击娱乐场所的违法经营行为，不断充实知识，增强职业敏感性，及时捕捉市场动向，用现代管理思想和管理方式，管理好文化娱乐市场。坚持以法律法规为准绳，积极保护知识产权，维护文化市场正常秩序，采取有力措施，坚决地、不间断地打击和取缔丑恶有害的东西，保障文化市场在健康有序的轨道上繁荣发展。 文化市场管理问题及对策研究:论加强和改进文化市场管理的有效途径 摘要：本文分析了如何加强和改进市场管理和净化文化市场环境，主要是要加强立法，建立和完善法规体系，理顺管理体制，实行归口管理，确立文化市场稽查权的独立执法地位，建立健全文化市场稽查队伍，规范文化市场执法文书，严格按文化市场的执法程序执法，更新观念，转变职能，探索新的监管方式。 关键词：文化市场；市场环境 文化市场作为新兴的市场 经济 形态，一经出现就给文化管理部门提出了如何“管”的问题，文化市场兴起壮大的二十年，也是文化市场管理不断完善成熟的二十年，但在实践中，由于“文化市场”的概念界定和分类，在纯理论和纯部门问题上的模糊，直接影响到了相关 法律 的制定和行政管理权的行使。于是，如何客观完整地认识和界定文化市场，制定相关法律并最终明确其行政管理职责的归属，实现文化市场管理的法制化、制度化、规范化，成为长期困绕文化市场 发展 的突出问题。 一、加强立法，建立和完善法规体系。 市场经济是法制经济，市场的规范化管理是法制管理，作为进入文化市场的经营者、消费者、管理者，他们之间的相互关系，各自合法利益的保障，最终有赖于相关文化市场的法律法规。因此，加强市场理论研究，实行法治是文化市场的内在要求和必然趋势，也是文化市场建设和发展的根本条件。近年来，文化市场立法工作取得了较为显著的成效，基本上结束了多年来文化市场管理无法可依、无章可循的 历史 。但是，从整体上看，仍然存在文化市场理论研究、文化市场立法滞后于文化市场发展等问题。因此，加强理论研究，建立健全立法体系，加快立法，尤其是高层次立法是当前文化市场立法工作的突出任务。文化市场大法应尽快出台，现有文化市场的各项管理法规要通过不断修订完善，使其效力层次更高，界定更加准确，更具有操作性的基础上，颁布与之相配套的各项实施细则。逐步实现政策引导、法规制约、法律保障，这样一种综合管理机制，扭转在文化市场治理、整顿中缺少明确而具体的法律依据的被动局面，使文化市场管理人员真正做到守土有责、有法可依。一部法律只能有一个执法主体，相关法律的制定同时就是行政管理主体的确定，文化市场大法的出台要求具有法律赋予的具体明确的职责范围的执法主体。这一执法主体地位的确立在法律上的具体体现，笔者认为，应表现在具体明确的职责权限的确立及同协管部门的关系协调上，在这一点上，笔者从多年来的工作实践中体会到《营业演出管理条例》做得比较好，尤其在职责权限的确立及相关主管与协管部门关系上，都值得在以后相关法律制定上予以借鉴。 二、理顺管理体制，实行归口管理。 文化市场的繁荣要有管理来配合和保证，文化市场管不好，很大程度上与管理体制有关。当前的文化市场缺乏统一、有效、规范化的管理格局。管理体制交叉，管理主体多元化，政出多门，多头审批，就难以做好统一的宏观管理。笔者认为，实现文化市场的规范化管理，使整个文化市场健康有序地发展，必须从理顺管理体制入手，建立起管理主体一元化、责权利相统一的经营管理新局面，实现管理格局上的规范化。在文化市场大法没有出台之前，在现有文化立法和管理体制基础上，按照“按职论权、各有所司”的原则，弄清协管部门和主管部门的关系，分清各自的职责，按照各自的职责范围进行管理，并主动加强管理部门之间的相互协调、配合，做到守土有责，形成文化全面管，公安重点管，工商配合管的管理模式，是当前文化市场的有效格局。这一有效格局，集中体现在现行的《娱乐场所管理条例》中，但笔者认为，这应该是暂时的。作为文化市场主管部门的文化部门却没有足够力量取缔市场中的非法经营行为。从大文化市场的高度出发，按照统一政策、归口管理的要求，应进一步理顺管理体制，加强文化市场主管部门的文化市场管理主体地位和作用，确立其有效权威，继续为最终实现统一的市场统一管理局面创造条件。 三、确立文化市场稽查权的独立执法地位，建立健全文化市场稽查队伍。 制定法律不是目的，目的是为了执行。法律制定的再多再好不去认真执行，等于是一纸空文。因此，为确保文化市场管理法规的有效实施，还必须建立相应的执法队伍，加强执法力度。作为一个特殊的市场形态，文化市场的管理工作有其特殊性，这就决定了文化市场执法工作要有独立的法律地位。文化稽查队是具有特殊作用的执法队伍，从执法检查、立案取证、处罚决定到处罚的执行，应是一个整体，文化市场的独立执法工作对文化市场的健康发展，起着至关重要的作用，但是现在我们还做不到这一点。其一，文化市场管理力量不足。由于编制、经费等原因，文化市场执法工作都是将确权管理与行政执法检查集中起来，形成了“一班人马，两种职能”的局面。其二，相配套 交通 、通讯工具和管理检测设备缺乏，适应不了工作的需要。尤其管理费停止征收后，其束缚工作开展的矛盾更加突出。因此，这种状况要加以改变，而这种改变必须通过我们扎实的管理工作实践。有作为才有地位，有法律才有保障，我们要用我们的实际行动去争取文化执法应有的地位，并最终用法律予以确认，为文化市场稽查队编制定性，尽快建立起一支素质高、反应快的稽查队伍。以优良的廉政勤政作风和职业道德、较高的理论水平、文化素质和文化管理专业技能，加强管理的权威性、执法的公正性、办理公务的准确性和实效性。同时配备相应的专业检测设备及交通工具，以促进管理工作的经常化、专业化、制度化、规范化和法制化，对文化市场实施有效的管理，提高行政执法的效果和质量。 四、规范文化市场执法文书，严格按文化市场的执法程序执法。 自由的 历史 是信奉程序保障的历史，程序是实体 法律 得以正确实施的法律，没有程序就没有权力，没有事先公布的程序就很难有公正的结果。现已公布的《文化部文化行政执法程序规定》和与之相配套的文化市场专用执法文书，在具体执法活动中有效保证了执法行为的公正和严肃性，推进管理工作的法制化、制度化、规范化，并为相应的监督提供强有力的依据。所以，严格规范文化市场执法文书，按程序执法，是文化市场法制化管理的需要。为此，应本着实用性、可操作性强的原则，制定一系列行之有效的稽查工作制度，以促使执法机关和执法人员严格执法。同时，建立 科学 的管理机制，严格按程序执法，积极发挥执法监督机构的作用，有效保证文化市场法规的实施质量，促进文化市场的规范化管理，依法保护经营业户的合法权益。 五、更新观念，转变职能，探索新的监管方式。 现代 社会，科学技术日新月异，在社会生活各个领域的结合越来越紧密，应用越来越迅速。在文化市场领域，高新技术与文化产业的结合更加是势不可挡，为文化市场的繁荣提供了强大动力，在给管理带来挑战与压力的同时，也为革新监管手段创造了新的机遇。这就需要更新观念，转变职能，探索新的监管方式。要将事前审批改为事中和事后监管，要将文化市场稽查定位于新的历史条件之下，面向相关文化领域的前瞻性大文化市场。这种改革无疑是对文化市场稽查工作的挑战。文化市场走综合执法之路，一统形式不可逆转。在相关文化领域内实行综合执法，统一行使文化、新闻出版、广电、文物、版权等部门的执法职能。综合执法机构可取以上各部门之执法职能作为政府组成系列，单独设置。一些地方的试点实践证明，在文化领域内实行综合执法，不但有效解决了当前普遍存在的机构膨胀、职权交叉、多头执法、效率低下、干扰执法和执法扰民等问题，而且充分考虑到了文化市场的特殊属性和执法的专业性，大大提高了执法效率，节约了执法成本，减少了相互之间的牵制和矛盾。有利于促进文化市场健康 发展 ，符合精简、统一、效能原则的有效改革措施。 此外，文化市场更适合垂直管理。根治文化市场顽疾，彻底扫除文化市场的丑恶现象，一要打破错误“解放思想”指导下的地方保护主义；二要扭转现有执法队伍薄弱，执法力量不足的不力局面。实现文化市场的垂直管理，整合现有执法力量，尤其是地市和县区执法力量的整合，既能弥补执法力量不足的缺陷，又能形成自上而下的强大执法后盾，能起到事半功倍的效果。 党的十六大报告明确提出，要“按照一手抓繁荣，一手抓管理的方针，健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，为繁荣社会主义文化创造良好的社会环境”。推进文化市场行政管理体制改革，建立健全文化市场行政执法体系，既是整顿和规范文化市场的现实需要，也是保障和推动文化繁荣的时代要求。我们要以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻落实“一手抓繁荣，一手抓管理，促进文化市场健康发展”的方针，围绕依法行政和政务公开，以现有文化市场行政执法队伍为基础，加快推进执法人员和执法机制的结构优化，逐步推动在文化领域内建立配置科学、运转协调、责权统一、诚信高效的综合行政执法体系。

浅谈电力市场营销特点及作用:电力市场营销特点及策略探析 【摘 要】随着我国改革开放国策的逐渐深化,社会经济迅速由短缺型向过剩型转换。办电渠道日趋多元化,我国的电力也面临着供过于求的压力,在部分地区卖电也逐渐变得困难。因此本文对电力营销现状及存在的问题进行了剖析,文章的最后部分针对本文提出的问题提出了可行性的建议,以推动和指导供电企业的电力营销工作。 【关键词】电力营销 目标市场特点 营销策略 电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。 一、电力营销目标市场的特点 1.具有整体性 电力交换要通过电网,电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。 2.具有差异性 虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在以下几个方面: 第一,计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。 第二,需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。第三,需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。第四,消费方式。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。这种差异的存在是区别不同地区、不同规模电力企业的不同目标市场的依据,是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势。所以,对电力目标市场进行划分和研究是十分必要的。 3.具有相对稳定性和不可放弃性 电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的,而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时,在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素,对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足,不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。 二、电力市场营销的策略 1.电力市场营销策略的指导思想 (1)树立全体员工的营销观念。供电企业有着自身的特殊性,其输变配售过程是同时进行的,需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程,任何一个环节都不能出现差错,具有全员参与性,因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念,即全体员工营销观念。 (2)建立和完善电力市场营销体系。建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡,建立一个比较完善的营销体系,它应该包括:①观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心,增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等;②信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等;③人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等;④客户管理方面:客户关系管理(CRM),客户服务系统,业务咨询、投诉处理等。 (3)开拓潜在市场,培育新的用电增长点。这是供电企业永久不变的主题,也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾,但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看,电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场,供电企业不能有“等”的思想,为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场,及时调整电力市场结构,积极培育新的用电增长点。 (4)建立科学的激励约束机制。现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性,供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走,如何将售电量和职工工作业绩相联系,如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性,是高层管理者要深入思考的问题。可以说,建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。 2.电力产品策略 (1)电能产品质量策略。在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,以及电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量,以提高企业收益和市场占有率。 (2)实施电能产品差异化策略。为了迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,如特殊冶炼、高新技术等企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其供应高质量的电能产品。 (3)实施电能产品的品牌策略。目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时,电能产品本身有其特殊之处,可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时,电能产品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能产品又可以看成异质品,故供电企业可以实施品牌策略。 3.电力优质服务策略 增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用,其主要表现在:1)电力优质服务是开拓电力市场,扩大电力销售的重要手段;2)电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;3)电力优质服务是提高职工素质的重要手段;4)电力优质服务是树立供电企业的良好形象,提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。 三、结束语 电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点,在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系,以市场营销为支撑的企业发展体系,加深营销深度,进一步渗透目标市场,增加营销宽度,提高供电服务水平和服务深度,增强电力产品的市场竞争能力,直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此,必须对电力市场营销加以重视。 浅谈电力市场营销特点及作用:论述现代电力市场营销策略的特点 摘 要：文中对于当前电力市场及政策体制实际,结合国家电力体制改革发展的方向,提出了电力市场营销的新观念,以及需要的配套体制政策。 关键词：电力市场； 营销；策略；特点 一、现阶段电力市场的特点 （一）发供电潜力巨大，促进需求增长成为关键。 （二）用户对供电服务质量要求高。 （三）能源市场竞争日趋激烈，电价起了杠杆作用。 （四）高耗能企业成为宠儿。另外，电力的增长与国民经济有着紧密的联系，电力消费增长率与国民经济的增长率在一定时期内保持一定比值，即所谓电力弹性系数，说明电力消费量的增长依赖于国民经济的增长，电力供给量增大也对国民经济有促进作用，因此电力事业的发展必须坚持为经济服务的方向。 二、内部模拟电力市场 内部模拟电力市场，实行内部厂网分开，将省公司内部分为电网本部、发电企业、供电企业三种经济实体，以电网经营企业即省电网经营公司为枢纽，是所辖电力企业的经营管理部门，对所属发供电企业实行零利润原则下测定的“一厂一价，一局一价”的内部购售电管理模式。同时对发供电企业实行“工资总额与内部利润总挂钩”的工资决定机制。所属发电企业是电力产品的生产企业，按照内部价格向省电网经营公司销售电力产品；所属的供电企业是电力产品的销售企业，按照内部购电价格向省网经营公司购电，并按照国家统一销售电价向用户销售电力产品。内部模拟电力市场政策，对电力营销和体制改革有着巨大的推动作用，意义十分深远。 （一）内部模拟电力市场解决了以下几个问题 1、打破了大锅饭。 2、增强了以效益为中心，以市场为导向的观念。 3、增强了市场营销意识。 （二）内部模拟电力市场存在的问题 虽然内部模拟电力市场加大了电力企业改革进展，但还存在着不完善的地方，主要问题是： 1、内部模拟电力市场具有局限性。内部模拟电力市场的实质是计划经济体制的变形，并不是真正意义上的电力市场，零利润电价原则很大程度上体现的是平均主义和效益平顶基础，不能真正地调动基层企业的积极性。使人们对电力市场的认识和营销工作研究有一定的局限性。 2、“一局一价”不符合市场实际。内部模拟电力市场实行的是“一厂一价”、“一局一价”。 （1）单一的购电价格与售电价格脱节。单一的购电价格与销售电价多分类价格脱节，不利于灵活增供扩销。由于售电分类电价和用电类别不可调性，对于一些类别用电的售电价格按电力市场实际成本计算是盈利的，而按内部模拟电力市场的购电价格计算则可能是亏损的，因而挫伤供电企业增供低电价用电的积极性。如供电企业平均售电单价以下电价的类别用电，较为突出的是农电趸售电量。（2）峰谷平分时购电价格与峰谷平分时售电价矛盾。为了鼓励供电企业通过市场供需情况调节参与调峰均荷，购电价格执行峰谷平分时电价。（3）峰谷平购电量与售电量不一致。购电量的峰谷平构成与售电量中的峰谷平比例错位，售电量中峰段售电量和谷段售电量只是执行峰谷平分时电价的用户的对应电量（如大工业用户非工业、普通工业100kVA及以上的用户），这些用户峰谷段用电量与峰谷购电量相对应。 三、面向未来的电力营销策略 （一）建立以市场为先导以效益为中心的观念。以市场为先导，以效益为中心，以政策法规为准则，走适应市场现状，适用市场经济规律，全新的市场竞争意识和经济效益观念。 （二）建立适应市场经济需要的营销机制。按市场经济规律对电厂发电量实行竞价上网和峰谷平分时上网电价，降低电能源头成本，发供电企业合理分配低成本带来的收益。提高电力能源的竞争力，稳定和发展电力已有市场份额，这对电力营销至关重要。 （三）制定适应市场营销机制的价格体系。为促使电力市场快速发展，应建立制定科学的、多层结构的电价体系。适应发电企业、输电企业、供电企业间以及省网经营公司、供电公司、供电分公司间的成本分摊合理补偿，利润合理分配的市场机制。 （四）积极开拓市场，提高电力在能源消费市场占有率。充分利用国家实施治理大气污染和可持续发展战略的机遇，积极推进能源结构的调整。 （五）用现代化管理技术建立营销服务管理系统。采用先进科技手段，学习发达国家的先进营销管理经验，建立营销服务信息管理系统。完善系统功能，实现营销业务流程电子化，包括业扩报装及流程管理、需求预测、合同管理、电费管理、电能表资产运行管理、报修投诉、划账付费管理、负荷管理与需求侧管理等，将营销与服务有机结合，研究了解客户在用电方面可能出现的限制、困难，拓展为客户服务的功能，最大限度地满足客户对电力的需求，确立快捷、方便、高效、不扰民的服务标准。 结束语：电力营销是供电企业核心业务，电力营销工作的质量关系到公司自身的生存和发展，决定着公司的市场竞争力。电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和治理是保障”的原则。在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，在国家关于可持续发展策略的指示下，可将电力营销治理总体策略定位为环保能源扩张策略。总体策略的实施规划包括首先建立新型营销体制，实施向市场营销体制的转变。其次运用灵活的电价政策、推广用电、增加电能的使用、实施重点市场等措施扩大市场份额。 作者单位：信阳供电公司 浅谈电力市场营销特点及作用:电力市场营销的作用和特点 摘要：在当前市场经济的条件下，本论文对电力市场营销的作用和电力市场营销的特点、方法和急需解决的问题进行了科学的阐述，提出了强化营销理念的重要性。就选择正确的电力市场营销策略，满足社会需求，扩大电力销售，提高电力企业效益等问题进行了详细论述。 关键词：电力 市场营销 营销理念 营销策略 随着我国社会主义市场经济体制的确立，电力体制改革也在不断深人，电力市场正发生着深刻的变化。随着两大电网公司和5个发电公司的正式挂牌成立，电力企业已经真正从计划经济体制步人市场经济体制，发电侧电力市场已经形成，电力销售正由卖方市场向买方市场转变，如果不迅速转变经营理念，供电企业的发展和经济效益必将受到影响。供电企业的经营理念必须由过去的“坐在家中等客来”转变为“主动上门找客户”。 1.全面深刻认识电力商品本身特性和营销特点 电力作为商品，即具有其他商品的一般属性，可以买卖、交换并满足人们的某种需要。同时，电力作为商品又具有其与众不同的特点： a.电力的产、供、销同时完成，不可储存，销售环节较少。 b.电力商品看不见，摸不着，只能借助于仪器、仪表、电器等工具来测量，掌握它的等级和质量。 C.电力是能源，可根据人们的需要转换成光能、热能、机械能等，满足社会广泛的需要，其消费群体极具广泛性和多样性。 d.电力是能源，是国民经济的命脉，所以，电力价格始终受到政府部门的宏观调控，使其具有相对的稳定性。 e.电力商品效率高、方便、快捷、洁净，是绿色的环保能源。 f.电力商品也有售前、售中、售后服务，但它的突出特点是售前服务极其重要，为了用户的需要，要有保证质量和数量的渠道和设施。 g.电力商品具有很强的公益性，对电力行业的服务要求很高。 2.树立全新的电力商品营销理念 鉴于电力商品具有其自身的特点，从而决定了电力企业的营销理念也应有别于其他行业和其他商品，具有自己独树一帜的鲜明行业特色。 2.1全面树立诚实守信、客户至上的经营观念 电力是国家经济命脉，是人民生活的必需。所以真正以客户为中心，以客户需求为目标，一切服从和服务于客户，全面满足客户需求，把“始于客户所需，终于客户满意”作为搞好供电企业市场营销工作的基本出发点和归宿，奉客户为上帝，视信誉为生命，用满意回报社会。 2.2让利客户销售的观念 努力提供质优价的电力商品，尽量减轻消费者负担，从主观上自觉地清理和整顿各种不合理的乱搭车、乱收费现象；对用电大户可采用“边际成本法”让利于用户，鼓励用户多用电。 2.3鼓励采用环保、节能技术新产品引导消费的观念 积极掌握和参加用电新产品开发和应用，作好节能产品的宣传工作，鼓励广泛使用电能。 2.4提高服务质且是企业的生存之本、发展之本、效益之本的认识 树立优质服务意识和电力企业良好形象，内强素质，外树形象，以优质的服务占领市场，以良好的信誉赢得客户。 2.5树立以销售电量的持续增长实现供电企业可持续发展的观念 寻求电力增长既是长期的战略方针，又是每时每刻的战术措施。 2.6全面提高全员对电力与其他替代能源相互竞争的认识 树立忧患意识和市场竞争意识。 2.7树立以经济效益为中心的效益观念 在全局上下形成效益在我心中，质量在我手中，全员齐携手，奔着效益走，围绕市场转，奔着效益干的良好氛围。 3.确立符合实际的营销策略 任何产品在营销过程中，都要有自己正确的、符合实际的营销策略，以小的经营投人，换取较大的销售收益。 3.1研究国家颁布的和即将的法规、能源政策、环保政策、产业政策和地方政府规定等对电力企业的影响，及时协调电力生产和营销政策。 3.2改变长期以来只管供、不和用的经营理念，把恰当的人力、资金投人到用电产品的开发和销售上来，重视和扶持用电设备、家用电器的推广使用，积极参与城市美化、夜间亮化工程的规划设计，主动创造条件，满足需求。 3.3深人用户，在启动旧有市场上下功夫。要充分运用电力价格机制，积极做好困难企业帮扶工作，特别是对那些资金暂时有困难但产品有一定市场，电力在成本中占较大比例的停产、半停产企业，深人调查它们的成本构成，采取“边际成本”计算方法，扶助企业重新启动和发展，在帮助用户发展的同时，也发展了电力企业本身。 3.4寻找“增长点”，在摘转供上下功夫。由于计划经济体制下遗留下来的大企业是一个小社会，这些企业范围中往往下属许多小企业和居民用户，因而就存在对小企业和居民的转供电问题，由于大企业首先要满足自身生产的需要，这样就给小企业的发展和居民用电形成了障碍和不可靠的因素，供电企业应该抓住城网建设的机遇，充分考虑这个用电环节，把企业自身用电以外的用户改为直接由供电局供电，消除制约电量增长的不利因素，保证小企业和居民用户用电质量和数量，增加供电量。 3.5提高服务水平，创建优质服务工程。在市场经济的大潮中，电力职工必须牢固树立市场竞争意识，以优质的服务赢得客户。 4.采取灵活机动的营销手段确保营销策略的实施 在营销策略确定后，在实施中必须随时掌握多变的用户情况，审时度势，采用灵活机动的营销手段。 4.1充分利用价格杠杆作用。在国家允许的范 围内，利用价格变化的激励作用，吸引用户多用电，改变用户用电时间，多用低谷电。 4.2 重视广告的宣传作用，在广告促销上探索新路。要注重用电和营销政策的宣传，宣传国家相关政策，如能源、环保、产业政策。大力加强电是洁净能源、安全可靠、使用方便的宣传，介绍和促销用电新产品。广告宣传必须是长期的、反复的和有新意的。 4.3目前电网中还有部分企业自备电厂，对它们要加大监控和考核力度，严格按照计划，采取强有力的手段，限制自发自用电量增长，扩大网供电量。 有了先进的营销理念和正确的营销策略，打开营销工作的新局面，就一定能创造供电系统的电力增长点和效益增长点，为国民经济的发展和人民生活的提高作出新贡献。 浅谈电力市场营销特点及作用:分析电力市场营销的特点与组合策略 摘要：随着社会经济的发展，宏观经济策略及产业结构的不断调整，电力事业已经逐步成为国民经济命脉的重要组成部分。电力市场由计划经济体制下的卖方市场转变为市场经济体制下的买方市场，电力企业的经营和运作模式也由分配和限制用电的生产经营行转变为做好需求侧管理和引导客户用电的服务经济模式。电力市场营销作为电力企业经营的核心内容，在市场经济的背景下，电力市场营销始终处于电力市场的前沿，是现阶段电力市场化改革的必然要求。本文通过阐述电力市场营销的作用和重要性，进一步探讨电力市场营销的特点和组织策略。 关键词：电力市场；营销特点；组合策略 电力市场营销是电力企业通过创造电力和价值以满足社会生产和生活需求的一种管理过程和社会服务过程。其中电力市场所指代的是电力销售市场，市场主体是电力企业和电力用户。电力销售市场具有范围确定性、交易方式特殊性、有限竞争等特点，决定了电力市场营销与其他产业营销之间的差异性。随着我国电力体制改革的不断深化，传统的电力营销理念和组合策略已经不能解决电力市场的需求。电力市场营销作为供电企业核心服务，要求电力企业按照市场规律，使生产经营活动服从并服务于电力市场营销，实现电力生产经营的商业化运作。 1、电力市场营销的作用和重要性 电力市场营销部门是电力生产经营系统的重要组成部分，主要负责按照国家统一制定的销售电价进行电能销售，担负着电费收取和线损管理的重要任务，电力市场营销工作的效率及质量直接影响电力企业的经济效益和市场占有率。同时，电力市场营销策略还承担着引导企业经营规划的重要作用，电力市场营销部分是与广大电力用户直接接触的最前沿，是电力企业服务社会的窗口，直接反映电力企业的社会形象和服务质量。电力市场营销所面临的市场主体是千家万户，只有更好的为客户服务，完善电力市场营销策略，才能为电力企业获取更多经济效益和社会效益。 2、电力市场营销的特点分析 电力市场营销服务的范围几乎涵盖社会生产和生活的各个领域，承担着促进国民经济发展的重要使命，电力市场营销的目标市场并不是独立的市场，与国民经济密切相关，明显表现出对国家宏观经济环境的依赖性。电力市场营销目标市场的选择应该根据国家、社会等多方面的因素进行考虑，必须满足供电企业专营区域电力目标市场的用电需求，不能因盈利因素或建设难度大放弃任何区域的电力目标市场。因此电力市场营销具有不可放弃性和稳定性。 此外电力市场营销还表现出一定的整体性和差异性。整体性是指电力营销市场与整个电网系统紧密相连，电网系统所覆盖的区域拥有不同的客户群体，这些客户群体即是电力市场营销的服务目标，这些服务目标使电力市场营销连接成统一整体。虽然不同区域的电力营销市场在产品类型、客户分类等方面都具备相同的性质，但在具体的计划安排、需求量、需求时间、消费方式等方面仍存在明显的差异性。 不同的电力用户对于电力供应的方式的要求有所不同，有的需要发电商直接供电，有的需要供电商间接供电，大量电力用户需要长期保持供电关系，而少量客户需要临时用电，因此不同电力目标市场对于供电的计划安排有所不同。电力市场营销中的市场主体，即电力用户对于电力供应的方式要求也不尽相同。通常大型生产企业的电能需求可达到几亿或几十亿千瓦时，而正常居民用电只有几十千瓦时，使电力市场营销表现出明显的需求量差异。电力用户需求时间的差异性主要表现为不同性质电力用户对电力需求时间有所不同。如化工生产企业需要24h不问断供电，商业企业一般需要白天和晚间供电，对夜间符合要求很低。 3、电力市场营销组合策略探讨 电力市场营销的组合策略是指电力企业在目标市场实现电力营销目标的一系列营销策略，包括电力产品策略、价格策略、分销策略、价格策略等。产品策略是电力市场营销组合策略中最为基本的要素，代表着电力企业向试产所提供的产品供给。价格策略是电力市场组合策略中较为关键的部分，是电力用户为多消耗电能产品必须支付的金钱，电力企业产品价格的设定应遵循应遵循与预期价值相符的原则。分销策略是指为使企业产品接近、适应顾客需求所开展的各种活动。促销是指电力企业为促进产品打入目标市场所进行的各项活动。电力市场营销在市场经济体制的发展过程中，不能单纯依赖用电市场的自然延伸，应该充分该发挥自身的市场主动性，推动和促进电力产业的全面发展。 3.1　产品营销策略 电力产品的整体概念是指有形实体与企业对用户提供的售前、售中及售后服务。电力企业生产经营的电能是一种特殊商品，其特殊性质决定了生产、供应、销售一体化瞬间完成。电能作为一种与社会生产生活密切联系的单一商品，具有优质、安全、便捷、价廉的特点，并且深入到社会的各个方面。在产品营销的过程中应注意宣传电能的优点，引导用户用电。同时加强电力市场的建设和电网系统的改造，确保电网布局合理。通过增设供电电源点，提高电能质量，提升营销服务水平，不断寻求和开拓市场。 3.2　价格营销策略 电力市场营销中的价格策略的三大中心是成本、需求和竞争。我国电力企业目前依然是独家生产经营、电网统一调度的管理模式，因此围绕用户侧需求和降低电能使用成本，实施价格营销是扩大电力市场的重要措施。为激发电力用户用电积极性，在坚持用电价格规范标准的同时，可采取较为灵活的办法对已经办理增容的客户闲置配变可依照产权界限在相同区域内调节使用。价格是电力市场营销的关键要素，电力市场的开拓需要规范电价，避免人情电、权力电、关系电等现象挫伤用户用电的积极性。同时实行电价听证制度，使电价决策形成多方制约的格局，提高政府规范电价的全面性和科学性，使电力商品价格更加合理。 3.3　分销营销策略 电力市场营销应该尽量减少中间环节：①可有效避免资源的浪费；②便于电力营销管理。目前电力市场营销中多种销售体制，如直管式、代管式、趸售式等。针对我国电网建设相对滞后、电网建设成本过高等情况电力企业可采取灵活的电力分销策略。如对于在公司电网所涉及范围内的电力用户可采取直接供电策略，对于企业电网难以涉及的偏远地区可采取趸售式供电策略。在用电市场开放的条件下，电力企业可采用转供方式向其他省市和地区的电力客户供电，开拓电力企业省外市场，提高企业自身竞争实力和品牌价值。 3.4　促销营销策略 电力市场营销中的电力促销策略是电力企业利用各种有效的手段和方法，使电力用户更多的了解和关注电力企业产品，促进电力用户对电能产品的购买和消费。电力市场营销人员通过将电力企业、电力产品、电力服务等信息通过广告、营业推广、人员销售等方式传递给电力消费者，激发电力用户的用电需求或创造新的需求，实现电力企业与消费者的互惠互利。 4、总结 电力市场营销是建立在现代管理、行为科学、经济科学等理论基础上的综合性应用科学。在电力改革和市场化营销策略不断实施的背景下，电力信息网络和自动化程度得到了迅速发展。电力市场营销活动具有其独有的特点，随着电力产业迅速发展，社会生产生活对电力生产需求不断增加，电力企业应建立一套以市场为导向的电力营销体系，进一步渗透市场目标，增进营销的深度和宽度，全面提高电力企业营销服务的水平，实现电力营销管理的现代化、科学化和集约化。 浅谈电力市场营销特点及作用:电力市场营销特点及策略研究 【摘 要】随着近年用电需求迅速增长，电荒、拉闸限电频出，不仅严重影响经济社会发展和人民生活，更重要的是阻碍电力的发展。对于电力企业来说，在市场营销过程中，需要以市场为中心，电力市场营销是电网企业的重要业务内容之一，它对电网企业本身发展，对各行各业、各类用户都带来了巨大影响。在激烈的市场竞争中，电力企业为了求得生存，谋得发展，进而在国民经济中充分发挥作用。在电力企业中，如何对市场进行开发、占领，制定有效的营销策略显得尤其重要。本文笔者对电力市场营销特点及策略进行了探讨，希望对相关从业人员具有借鉴意义。 【关键词】电力市场；营销；特点；策略 前言：随着市场经济体制逐步完善，将会打破任何行业的垄断格局，在这种情况下，电力市场将会发生彻底改变，并且逐步转为买方市场。为了适应这种转变，国有电力企业需要迅速建立自己的市场。 1 电力营销目标市场的特点 电力市场营销是指电力企业通过对电力产品的生产、输送、销售等工作进行指导，从而满足电力客户对安全、合理、可靠、经济的使用电力产品的需求，以实现提高电力企业自身经济效益的一系列经济活动的总称，是电力企业的最重要的经济活动之一。电力市场营销通常包括对电力市场的预测、细分、选择，以及电力产品的服务策略、销售策略等。 1.1 特殊性 无论是产品的类型，还是客户的分类，各电力目标市场具有相同的性质，但是，其他方面又存在明显的差异，进而在一定程度上充分体现了目标市场的特殊性。首先，在计划安排方面，对于电力的供应方式，不同的客户会提出不同的要求。其次，在需求量方面，对于电力需求，因消费者的用电规模不同而存在一定差异。再有，在用电时间方面，不同性质的用户对于电力需求同样存在差异。最后，对于消费方式，电能的热转化、动力转化，以及照明等消费隶属于不同的目标市场。这些客观存在的差异性为区别不同地区、不同规模的电力企业的目标市场提供了参考依据。它们也是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势的依据。因此，划分与研究电力目标市场是非常重要的。 1.2 长期性 一般说来，电力市场具有长期性、稳定性，但电力目标市场是动态的市场，不是一经选定就一成不变的市场。不过电力目标市场的发展变化不是频繁或骤然的突变，而是有规律、有步骤逐步实现的。这样在一定的时间和范围内，各个电力目标市场也都处于相对稳定的状态。同时，为了全部满足供电企业专营区的电力目标市场，在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素，不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。 2 电力市场营销策略 2.1 明确思想，树立营销意识 ①全员营销。输变配售过程对于供电企业来说，都是同步进行的，在这种情况下需要多个部门共同协调、运作才能完成整个业务过程，该过程具有全员参与的性质，所以任何环节都不能出现差错。为了确保工作的正常运转，供电企业需要统一思想，树立全体员工共同参与协作的销售理念。②建立和完善运营体系。供电企业的市场开发既要满足短期收益，又要考虑长远利益，建立和完善电力市场营销体系是电力营销的关键。应该以市场为主体、以消费者的需求为中心，进一步强化竞争意识、完善服务质量、树立品牌价值观念等；建立市场信息收集、信息处理、市场报告、市场决策等四个子系统。此外，在营销人员的招聘、培训、考核等方面，以及客户关系管理、客户服务系统、业务咨询、投诉处理等建立和完善相应的保障体系。③挖掘市场潜力，培育新的用电增长点。对于供电企业来说，挖掘市场潜力、培育新的用电增长点这是永恒的话题，同时为开拓电力市场提供动力。目前，在电力供求关系方面，我国普遍存在矛盾，这是由用电不平衡造成的。从长期来看，与其他商品一样，电力产品最终会走向买方市场。对于电力企业来说，为了实现企业利益的最大化，需要转变思想，变被动为主动，积极开拓电力市场，对市场结构进行及时的调整，进而培育新的增长极。④建立和完善激励约束机制。在未来的市场开拓和培育方面，供电企业必须将售电量和职工工作业绩相联系，进一步选好人才、用好人才，尽可能调动员工的工作积极性与创造性。在未来电力市场竞争中，为了确保供电企业永续经营，供电企业需要建立和完善激励奖惩制度与约束机制，以此激发员工工作的积极性和主观性。 2.2 实施电力产品策略 在市场环境下，电能与可替代能源之间存在着竞争，在电能产品供大于求的情况下，为了提高企业收益和市场份额，供电企业需要提高电能产品质量。为了满足消费者的不同用电需求，吸引更多的消费者，供电企业必须不断开拓用电市场，进一步深化电能产品组合的广度和深度。对于高新技术、冶炼等特殊企业，在供电的可靠性、供电频率、供电电压等方面，对电能技术指标提出特殊要求，在这种情况下，供电企业需要为其供高质量的电能产品。与其他替代能源展开竞争时，供电企业可以实施品牌策略；在行业内展开竞争时，供电企业需要将电能产品放在核心产品上。在质量、服务、形象等方面，由于不同的供电企业之间差异，因此，供电企业可以实施品牌策略。 2.3 提供优质服务 服务质量作为重要的标尺，可以对企业的生命力进行衡量，增强供电企业的优质服务对促进社会进步和地方经济发展有着积极作用。提供优质的电力服务是开拓电力市场，扩大电力销售的重要手段，是提高经济效益的重要途径；是提高职工素质的重要方法，是树立供电企业的形象，提高企业信誉与知名度的重要标志。只有不断地提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性，搞好售前、售中和售后服务，实行服务承诺制，才能切实增强供电企业的优质服务。 2.4 电力市场营销策略 首先，培育消费者，增加售电数量。在厂网分开的形式下，供电企业的市场份额逐渐发生变化，重视分析电力市场的营销情况，积极拓展市场，在经营过程中寻找新的增长点，对于供电企业来说，这是不容忽视的问题。对于科技含量高、市场发展前景好、适销对路、有盈利的电能产品，供电企业需要给予一定的扶持。其次，采取促销手段。电价作为一项重要的指标，在一定程度上影响着电力的供求关系，电力市场的需求数量随着电价的上涨（下降）必然会出现减少（增加）。因此，需要对电价进行规范化管理，全面贯彻落实国家的电价政策。对于个别地区的用户、个别时段供大于求的情况，供电企业需要确保电力供求的平衡关系，充分发挥价格优势。再次，对电网加强改造。输电电网和配电网作为电力市场的载体，借助这些载体将电能输送到千家万户，拥有现代化且网络布局合理的电网，才能为电能销售疏通渠道。最后，采取价格策略。围绕消费者的需求适当降低成本，避免发生搭车收费、乱加价现象，这是扩大电力营销的举措。在坚持原则的同时，适当采取灵活办法，进一步激发消费者用电的积极性，例如，在本区域内，依据产权界限，对已办理增容的消费者闲置配变进行调节管理。 3 结束语 在市场经济体制下，电力企业除了要保证电力供应的安全、可靠、稳定，还必须具备先进的营销理念，运用科学的营销策略，才能在当今日益激烈的电力市场竞争中获取更好的经济效益，才能更好地服务于国民经济的发展和人民生活水平的提高。电网及配套法律建设长期滞后、供电质量和服务低于客户要求、营销队伍水平较差是目前我国电力市场营销中存在的主要问题，需要积极的从市场与服务策略、品牌和资源策略、内部管理策略方面加以改进。

农产品市场营销策略浅论:以职业技能提升为导向的高职农产品市场营销教学改革探究 摘要：教学改革是高职教学改革的重要方面，是培养学生创新意识、创新能力、实践能力和学习能力的关键策略，是提高教学质量的重要办法。目前，许多高职院校都在积极推进教学方法改革工程，探索与试验教学模式和教学理念是否符合社会发展的实际需求。本文以农产品市场营销课程为研究对象，结合课程教学经验及讲座、访谈、调查，分析市场营销课程的教学存在的问题，在学生兴趣调动、课程设计、教学方法等方面探究农产品市场营销课程改革， 关键词：实践教学；市场营销；教学改革 市场营销是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，集理论与实践于一体的交叉性学科，它是一门随时展而不断演化的实战科学和艺术。当前的社会经济发展迅速，互联网科技进步改变了人们的生活和学习方式，更改变了工商企业的经营方式。由于课程与实践紧密联系的特点，决定了市场营销学的本质要求创新，要求用已学的能力去解决实际问题。随着高职教育改革深入，对于教学方法改革的呼声越来越响亮。尤其是对于专业课程的改革，通过给学生带来最大的实惠和获利。市场营销课程的改革，重在强调是实践性的突出，一方面对教师的职业素养要提出更高的要求，注重理论和实践的结合，同时要注重发挥学生自主意识，能通过充分的练习来增加知识的熟悉度，提升专业知识水平。特别是调动学生的积极性和探索欲，让学生真正对课程和教学感兴趣，才能产生持久的学习力和关注力，才能产生相对理想的课堂教学效果，达到既定的培养目标。由于课程与实践紧密联系的特点，决定了市场营销学的本质要求创新，要求用已学的能力去解决实际问题。 一、高职院校市场营销教学现状分析 （一）教师“轻教学”导致难以收到良好教学效果 教师重科研而轻教学，对课堂教学投入的精力不足，产生课堂知识灌输为主教学实施。据研究调查发现，美国研究型教师工作时间用于教学与指导学生的占56%，研究占24。6%。而在我国56所研究生院高校教师工作时间投入时间仅占25.9%，教师第一偏好或喜欢的事物是：研究65%，教学24.8%。这个情形在高职院校也同样大量存在。主要原因是教师的职称晋升与学术成果、出版成果与直接相关，与教师资金薪酬直接相联，而不是教学业绩，相对教学业绩在职称评审时权重不高，要求不高，只要达到及格线就可以。 （二）轻视素养提升疲软容易改革无法得到深入 目前教师的课堂教学仍然以理论为主。大部分高职院校教师都是从各高校研究生学院毕业，直接进入到教岗位，相应缺乏企业基层营销实际操作的经历，在教学过程中无法从实务角度去指导学生，也无法解决学生提出的实际操作问题，因而课堂教学往往会采用比较保守的教学方法，讲理论、讲理念，围绕理论来分析案例。学生只能被动接收信息，无法产生真正意义上的思考与探究，这不利于创新意识与创新能力的培养。 （三）教学传统化容易使教学改革流于形式 教师教学改革受到学生主观思想与学习习惯制约，学生主观上不愿意改变教学方法。学生多年来已形成被灌输、被接收为主的信息传播为主的讲授法教学模式。教师教改采用探究式、启发式、小组合作式、讨论式教学方法，需要学生投入更多的时间和努力，但学生一般表现出不愿意配合、不参与、积极性较低的态度，他们害怕改变方法打破固有的学习方式，不愿意付出更多精力和时间，教师好的改革方案和改革愿望，都难以实现。 二、高职院校市场营销学课程教学改革探究 （一）注重提升教师队伍的教学能力，打造合格教师队伍。从学院的层面来看，要做好顶层设计，将教师教学能力提升作为教师的业绩考核的重要内容，并与教师职称评审、收入分配紧密挂钩，从制度层面改变教师重科研、轻教学的不利局面。一是要选好人选对人。改革市场营销专业教师招聘模式，要选择有企业锻炼经历同时有扎实的理论水平作为招聘对象。不光从高校找，也可以从企业找、社会找，广开途径选拔人才。二要会用人能用人。鼓励专业教师下企业进行实践锻炼，主动进行校企对接，在教学研究、项目合作等领域开展深入的合作，通过积累实践经验来检验教师的岗位技能水平。 （二）注重提升学生职业素养培育 1.演说能力 营销课程主要能力培养目标提出营销从业人员的逻辑分析与语言表达能力是极为重要的一项职业能力，要加强训练。在教学设计多种教学手段应用时，会结合案例教学、情景教学等手段，教学中要精讲多练，要启发和鼓励学生自主学习、探索，要多多表达自己看法、想法。相互比较，相互竞争是90后大学生的本性，“有人表达比我好，我要做得比他好”这种竞争心理，成为学生主动说的动力之一。主题内容和课堂案例分析中有意让学生“说”、“辩”、“问”，表明自己的态度，证明自己的难点，提出自己的看法，说明自己的不解。课堂说的过程中，主要是口头语言与人际交流得到了进一步的强化，他们自己说的越多，自身能得到更大的提升，不对的地方教师要适当点拨，提示。往往学生讲比教师讲更能抓住学生的听觉，更能入他们的耳，更能得到启发和帮助。 2.主动参与竞争意识 学生是教学的主体，教师是教学的引导者，课堂教学中始终要求大部分学生全面参与其中，通过小组与团队协作方式，通过主讲人不重复的任务规则，尽可能每人都承担主汇报。通过团队和个人动手动脑动脚实践，向大众传播理论知识，知识内化，逐步成为学生自己的思维与行为方式之一，逐步培养职场中的信息传播与表达方式，帮助学生工作初期更好适应职场工作模式。教学效果持久，不但体现了知识掌握与应用中，而且体现了思维方式、行为方式改变上，持续影响学生的职业发展。 3.合作意识 课程要求设置学习小组，以模拟公司形式存在，每次完成项目与任务以团队小组整体为单位落实。学员竞选出团队负责人，由其招聘员工并分配职责和任务，由负责人为负责制的团队形成。任务成绩就是团队每人成绩，因而团队中每人必须强强合作，强弱合作，优势互补，将每个成员的优势与任务结合，负责人要有识人能力，协调能力，队员要有服从、配合与协助精神。任务有难有易，能力有高有低，只有相互尊重、包容，共同进退，才能在班级竞争中亮出好成绩，因而每个成员是“不待扬鞭奋自蹄”，落后就要挨打的集体荣誉感，如此职业素质中的团队协作，共同努力的精神逐步渗透到每个人头脑中，行动中，一直影响到个人的工作时期。 （三）注重课堂设计，实施兴趣导向教学 1.以工作过程为导向序化编排，整合资源重新设计内容。 改变原先的教学内容按章节分重点、难点，章节就是讲课内容序列化的做法。以岗位工作和工作过程化，重新设计教学项目、任务，重新编排各项目内容间的联系，以突现出实践能力的培养目标，同时注重综合素质提升和动手能力开发。这种做法，也可以称之为模块化、任务化。 2.以服务客户为导向调查研究，撰写接地气案例激活课堂。从课程框架和主题入手，重新选择并设计营销案例，尽快可能从趣味性、时尚性、社会性、经济性几个方面入手，通过大量阅读报纸、网络、专业文献、论坛等知讯，做好素材收集、归类整理和提炼。如根据自己家乡的特色农产品分析其营销问题，提供营销建议，课堂内进行当场汇报。这个话题设计引到非常好的能力与知识目标教学效果，学生的听课兴趣增强，通过对自己家乡的特产深入挖掘，寻找销售中的营销问题。而且还了解到浙江各地各县的当地特色与美食，开拓认识视野，比较各地的特产的营销现状，又能为本地产品营销提供有效的对比样本，借鉴中提升营销技能。这个深受学生喜爱的课堂话题设计，反响热烈，经常有学生要求增加上台次数，要求再次介绍。从课堂教学效果、课标完成率，学生的检测中验证案例话题对于教学服务的有效性、深度和广度。 总之，教学改革是一项系统化的工程，要多研究市场营销活动的规律，及时调整教学策略，为培养合格的营销人才精心谋划，在教改方面多做尝试，为实现教学改革落地打下基础。 农产品市场营销策略浅论:农产品市场营销探讨 摘要 就职业农民在发展农业产业过程中出现的对农产品市场缺乏了解认知；对农产品市场参与、驾驭度低；市场竞争力不足，致使农业产业发展后劲不足的问题展开分析，从农产品市场营销的4个方面进行了探讨，旨在让职业农民充分了解农产品市场，积极培育和参与农产品市场流通，最终有效完成农产品价值的实现，使农业产业在市场经济机制中蓬勃发展。 关键词 职业农民；农产品；市场营销 在职业农民培育中，发现农民对农产品市场的了解、认知、参与、驾驭度很低；同时，农产品市场的分散、营销渠道多样性、销售手段的原始性与初级化、市场信息的不对称性是严重困扰职业农民农业产业发展壮大、提质增效的一大难题。如何使职业农民充分了解、驾驭农产品市场，积极参与农产品市场流通与竞争，使农业产业不断发展壮大、提质增效、增强发展后劲、取得长足的经济效益，是一项亟须解决的事项。现主要从4个方面就农产品市场营销进行探讨，以供参考。 1 引导职业农民认清农产品市场形势 改革开放30多年来，中国经济体制由计划经济―商品经济―市场经济的转变已全面完成。在市场经济体制中，价值的实现必须遵循市场经济规律来完成。也就是说，要实现商品的价值，必须围绕价值规律这一经济杠杆来进行。 经济发展到一定阶段，社会基本需求的满足也初具规模，接下来就是市场竞争，竞争使社会经济得到进一步发展和繁荣[1]。目前就工业品而言，国内市场已处于商品饱和与过剩时期，竞争日趋白炽化，生产日趋专业化、组织化、行业化，经济发展日趋国际化，经济模式创新、产业高科技化是未来市场发展的必然趋势[1]。当然农产品市场的发展远低于工业品市场的压力。但是农产品市场也出现了前所未有的新情况：一是新技术在农业生产领域中的应用，彻底改变了传统农业的生产格局；二是市场经济体制的建立与发展，对农产品提出了新的要求；三是现代信息技术的普及、现代物流的发展，使农产品市场交易进入了全新的时代；四是农业资源全方位的开发，使得区域优势越来越小，固守一隅，靠山吃山、靠水吃水的原始农耕思维逐步会被淘汰；五是市场机制的日臻完善和竞争的加剧，优胜劣汰，必然会出现卖菜难、卖粮难的严峻形势。 2 掌握农产品市场规律，科学定位产业发展战略，准确判断市场信息，不断创新产业生产经营模式 2.1 农产品市场规律的涵义 市场规律核心就是围绕市场需求的实现而进行的一系列经营活动。农产品是市场最基本的需求，也是最重要的需求。因而表现出市场的分散，渠道的多样性，交易环节的差异性，交易因素的不确定性，交易过程的风险性，交易手段的不规范性[2]。只有不断认识这些特点、研究这些特点、掌握这些特点的变化规律，才能充分把握农产品市场的核心规律。 2.2 科学定位产业发展战略、发展方向及发展目标 “定位”概念是市场经济发展过程中出现的一种全新经济理论，它是市场竞争的有力武器[1]。农产品市场的发展也离不开这一利器。农业产业的发展，一是受自然资源因素影响的风险很大；二是农产品生产的技术性要求高、难度大；三是国家对农产品生产及产品质量安全制定了一系列法律法规和标准。为此首先必须认清行业特点，遵守法律、法规和标准给农业产业发展准确定位，做好战略规划确保长期稳定的发展；其次做好生产经营模式创新定位，这是企业立于市场不败之地的关键因素。定位的关键就是针对农业产业的发展方向、资源开发利用、重点农产品生产技g的引入与应用；农产品目标市场、目标消费群体、市场流通体系、流通渠道的建立与确定。 2.3 信息是农产品市场的命脉 农产品市场信息是反映农产品市场需求、农产品市场流通与交易的第一手资料，是农业企业生产经营决策的重要依据。只有充分掌握农产品市场信息，才能准确把握市场交易时机，确保农产品价值的实现。一是广泛了解、收集、整理、加工信息；二是敏锐把握利用有价值的、实用的市场信息；三是建立长效的市场信息流通机制；四是充分掌握并运用现代信息技术、现代电子商务交易平台做好农产品市场营销及市场信息的收集与利用[3]。 3 积极参与农产品市场流通与竞争，建立完善的流通体系和高效的流通渠道，做好优质的市场服务，树立良好的市场信誉 3.1 参与农产品市场交易与竞争是农业产业经营活动的重要环节 计划经济、商品经济思维严重影响了人们的思想意识。市场意识淡薄、认识不足；市场参与和驾驭度低导致现阶段人们谈市色变，农业产业在市场经济条件下出现发展后劲不足，对政府和组织的依赖性强。农业产业必须积极参与农产品市场的流通与发展。农产品市场发展不是一朝一夕的事，往往需要多年的培育。对农产品市场的开发要做好周密详尽的计划，最终目标是建立好完善的市场流通体系，高效的流通渠道，做好市场服务，树立良好的市场信誉，建设可持续发展的产业品牌。 3.2 建立完善的流通体系和高效的流通渠道 农产品流通体系是指农产品物流、商品流、信息流和市场服务的统一体。主要包括流通渠道体系、组织体系、服务体系、质量安全体系[2]。其中流通渠道体系是市场交易的首要条件，是市场开发的关键环节。只有做到流通体系完善、流通渠道畅通，才能保证农产品交易顺利实现。对此必须做好长期的战略规划，成立专职部门，安排专职人员来完成。必要时要成立销售公司来从事农产品市场营销活动。 3.3 做好农产品市场服务是稳固市场、增加市场竞争力的有效手段 市场服务不是一句空话，是实实在在为客户、为市场做好农产品交易工作的体现，是企业管理水平的综合体现。要从细微处入手，高标准，严要求，时刻不放松，目的是要做到“让消费者、客户、市场三满意”。 3.4 信誉是企业的名片，是企业持续发展的必要条件 信誉来源于企业的产品、服务和管理水平，信誉的建立是一个长期的过程。做好农产品市场营销，一是要有安全、环保、绿色、有机的农产品；二是要有一流的市场服务理念和措施；三是要有现代化的管理手段和管理水平；四是要有全局意识、战略意识、长远发展意识。 3.5 农业产业品牌建设 品牌是产业综合实力的集中代表。市场经济条件下，农业产业必然朝着现代农业的方向发展。品牌建设是现代农业发展的重要课题；是国家、社会、市场、消费者接受、认知最直接、最有效的途径；是农业产业的有力名片；是农业产业长足发展的宣传机、播种机。品牌建设要从产业、产品包装、宣传入手，着力发展产业实力、提高产品品质，扩大市场占有率，加大包装、宣传力度，增强影响力。 4 发展团队力量，放眼更大市场 4.1 现代市场的发展离不开团队力量 单枪匹马作战的时代一去不复返了。一个良好的农业产业依靠的就是团队，团队在市场开拓、市场竞争、抵抗市场风险中发挥着前所未有的作用。充分发挥团队作用：一是目标的确立；二是机制的建立与执行；三是人才的磨砺；四是团队精神的锤炼[4]。 4.2 紧跟市场的变化，谋求长远发展 农业产业要做强做大，要长远发展，必须着眼最先进、最发达的市场，不能固守一隅、闭目视听。只有在更大的市场中发展，才能有十足的发展活力、发展动力、发展后劲，才能取得更大的收获和长足的发展。 农产品市场营销策略浅论:《农产品市场营销》课程的教学反思 摘要：为了更好地适应新型职业农民培育工程教学的需要，本着以能力为本位，市场需求为导向的新型职业农民培养为目标，在总结多年来阳光工程培训教学过程的基础上，引入互动式模拟教学模式，并通过跟踪回访、调查问卷的进一步分析，针对《农产品市场营销》课程在新型职业农民培育工程中的教学进行了反思。 关键词：农产品市场营销；职业农民；培育；教学反思 1《农产品市场营销》课程在新型职业农民培育工程中的重要性 1.1《农产品市场营销》教学的必要性 营销不同于销售。营销不能简单地认为就是销售赚钱，事实证明这种说法毫无实质性的意义，就好似生活的目的就是吃饭一样。随着市场经济体制的确立与完善，从事经营的企业开始越来越重视产品市场，也慢慢地把营销和销售区分开来。以往的销售就是一次性地把交易完成，而营销则是经营销售，跟消费者建立的是一种长期的客户关系。2014年全国范围内开始实施的新型职业农民培育工程，与传统农民相比，新型职业农民不仅有知识、有文化、懂科技、会经营，而且具有将规模经营和专业技能相结合的能力，是我国未来农业生产中的主导，是推动农业现代化的力量源泉。所以在这种形式下，《农产品市场营销》作为一种经营理念已经渗透到各行各业，市场营销学作为一门必修的专业知识也显得越来越重要。 1.2 《农产品市场营销》教学的目的 通过对《农产品市场营销》的学习，能够认识、了解、分析国内外农产品市场的现状，掌握农产品价格在市场中的变化，结合新型职业农民自身所经营的农产品特点，组织农产品营销队伍，完成商品交换，满足社会需要，实现社会目标。 1.3 《农产品市场营销》教学的重点 通过《农产品市场营销》教学，使新型职业农民认识到以市场为满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定生产适当的农产品，推出劳务计划方案，以便为目标市场服务，实现自己的利益最大化。 2 《农产品市场营销》课程教学内容 2.1本课程教学目标明确 通过教材学习、教师引导、视频播放、模拟训练、多媒体课件讲解，要求新型职业农民掌握市场营销学的基本概念，充分认识国内外农产品市场现状，掌握农产品营销队伍的管理，针对市场多变的状况做出切实可行的营销方案。 2.2 《农产品市场营销》教材 选用的教材是中国农业科学技术出版社出版的新型职业农民经营管理型人才培训教材，刘宏印、曹寅如编著的《农产品市场营销》一书。本书共八个单元二十八小节，共分三个主要板块。第一个板块第一至第四单元，主要了解农产品市场及营销策略，是本教材的重点。第二个板块第五、六单元，通过事例主要从两大类介绍农产品市场，巩固第一个板块，引出下一个板块。第三板块第七、八单元，农产品营销队伍的管理及国际营销组织运营，是本教材的难点。 2.3 教材的特点 本书的编著是新型农民经营管理人才培训的教材，对于我县新型职业农民培育工程中的专业大户、家庭农场、专业合作社的大多数文化底子薄弱的农民学员，还是感觉理论性强，实践性弱，干燥乏味，从心里抵触排斥。因此，需要采取多种教学方法与手段，引入情境，增强授课效果。将枯燥、乏味的理论知识转化成通俗易懂的本地语言或者方言，来帮助学员理解学术用语，在玩笑声中消化难于理解的理论知识。另外，由于课程安排的比较紧凑，学员难于一下消化，往往左耳听右耳冒，提笔忘字，跟不上教师思路。因此，在教学过程中需要结合课外实践，引入学员感兴趣的案例，诱导学员身临其境，引发学生深入思考与探讨。 3提升《农产品市场营销》课程教学质量的策略 3.1注重教学质量 新型职业农民培育在于为农民提供长效性教育培训服务，借鉴日、韩的法人经营组织培育经验，注重实用技术的推广与经营管理能力的提升。本课程主要是培养生产、服务、管理的高素质经营型专业人才，面对市场灵活多变性，要及时地改变传统销售理念，改变思维方式，不断地学习营销知识。从而使经营者获得社会平均利润，得到较高收入，过上有尊严的生活，享受通过营销后建立的长久经营机制所带来的社会效果和经济效益。因此，在课堂教学活动中，除了将理论知识化繁为简，把理论较好地应用到实践中去，力求做到让农民在课堂上学到知识，学到技术。更要把营销知识融合人生价值、社会价值，从根本上改变学员的小农思想，引导他们有理想，树立远大目标，把农产品做大做强，因此，必须学好《农产品市场营销》这门课程。 3.2教学方法与手段 3.2.1利用多媒体课件 以多媒体的形式展示农产品供求曲线、农产品交易市场动感图片，从感官上激发学员探知欲望，引入农产品市场营销课程。 3.2.2采用互动式模拟教学方式 让学员进入角色扮演，参与表演学员模拟事例，其他人观摩思考问题，调动学员参与积极性，创新思维理念，推销自己，从而运用营销理念把产品成功导入市场。 3.2.3案例分析 收集大量农民身边随处可见的事例，旁征博引，通过案例让学员说出自己的想法、做法，分析案例中的营销方法是否适应市场经济的要求，进而说明营销策略的重要性。 3.2.4情景模式 通过播放地头式农产品市场营销视频，轻松愉快地把学员思维引入到课堂中来，让学员感觉到自己也正在从事着营销，然后用启发式提问，把精力集中到课堂中来。 4结语 现代农业客观上对劳动力素质要求更高。现代农业是现代科技集约，具有现代产业组织特征的农业，要求从业者具有较高的文化和技术素质。现代农业和现代农业产业化、规模经营、激烈市场竞争相联系，要求农民要会经营、善管理，具备市场经济意识。所以，《农产品市场营销》这门课程显得尤为重要。我们应通过课堂仿真练习和课后考试，选出优秀学员跟踪指导其他学员，加强实践课练习，尽可能做到公平合理的教学指导，提高新型职业农民培育效果，以便实实在在地帮助学员获得最大收益，实现社会价值。 作者简介：高雪松，本科学历，东丰县农民科技教育中心，农艺师，研究方向：农民教育。 农产品市场营销策略浅论:西部特色农产品市场营销现状分析 摘要：在总结西部地区农特产品市场营销现状的基础上，分析了西部地区农特产品市场营销当前存在的主要问题，提出了解决西部地区农特产品市场营销主要问题的对策。 关键词：西部特色农产品；市场营销；问题；对策 位于我国西部地区的广大农村，由于所处的区域经济基础差、交通不畅、信息闭塞、思想观念落后，加之当地自身底子薄、资金短缺、资源不足、人才匾乏、技术装备落后、管理方式粗放等，无法也无条件再走东部沿海地区的发展之路。面对国内外市场的双重竞争，这些地方要想加快地方经济发展，产品及市场创新将是其今后发展的惟一出路和必然选择。 西部地区具有丰富的特色农业资源，近年来，无公害、无污染的特色农业发展很快，特别是新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、西藏红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜和陕北红枣、陕南核桃等具有明显地域特色和市场影响力的产品及产业发展势头迅猛。但长期以来，由于缺乏规范的市场化运作，各地特色农产品宣传不够、产销对接不畅、销售环节多、产品价格低、竞争力不强，极大地制约了农产品的销售，影响了农业综合效益和农民增收。虽然有少数地区能变压力为动力，改革体制，完善机制，革新技术，创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的地方及产品经营者仍未能转变观念而走老路。究其原因是多方面的，但其中市场营销工作不力是主要原因。 一、西部特色农产品市场营销现状 对于特色农产品来说，市场营销就是产品生产者与经营者个人和群体在产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动，其产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农特产品营销活动贯穿于产品生产、流通和交易的全过程。经过十年的西部大开发，在广大西部地区，经济发展方式发生了根本性转变，人们市场意识、经营意识、机遇意识不断增强，在科学发展观的指导下，社会、经济等各项事业出现了欣欣向荣的景象。具体在地方特色农产品发展方面呈现以下特点： （一）特色农产品市场建设发展迅速 西部大开发十年来，特色农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速发展和规模化扩张后，现正逐步从数量扩张转向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。 （二）农产品流通的主渠道及网络稳步扩展 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，在搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求上发挥着积极作用。 （三）现代流通方式及物流模式快步发展 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受到挑战。同时，西安、成都、重庆等地政府正在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。 （四）特色农产品营销中介日趋活跃 现阶段，个体户、专业户、联合体等各种农产品购销主体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发展壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为区域农业发展起到了一定的促进作用。 二、西部特色农产品产业发展的问题 （一）对市场调研不足，营销观念陈旧 随着市场经济的高速发展，卖方市场普遍出现了“生意难做”的问题，面对日新月异的经营环境和激烈的竞争压力，当地经营者没有“因时、因势”，及时调整营销策略，没有潜下心来研究消费者购买行为及活动规律。特别是对消费需要、购买动机等消费心理分析不透，对当前及未来的变化趋势不能做出正确的判断。此外，不注意市场调研，缺乏科学的有价值的市场信息，决策者钟爱于个人经验和判断，对市场及其变化适应和应变能力差。 在计划经济时代，盛行的是“皇帝的女儿不愁嫁”，因而普遍奉行传统的生产观念、产品观念和营销观念，只重视生产，忽视市场营销工作。时至今日，在很多地方这种观念仍难以改变，主要表现为对市场经济中诸如供求规律、价值规律、竞争规律等基本原理认识不足，把握不准市场供求的起伏变化，盲目随大流，凑热闹，重复投资，商品大量积压，给企业造成巨大损失；对价格涨落束手无策，没有充分准备和对策；对竞争的客观性、残酷性重视不够，往往只能听天由命，缺乏预见性、主动性，不能用现代营销思想指导企业生产经营活动。 （二）产品开发不够，科技水平落后 现代市场营销理论把产品分为核心产品、实体产品和延伸产品3个有机统一的层次，那么搞新产品开发也应从3个方面进行，分别从提升产品功能、完善实体（外观、包装、商标、规格等）、增加销售服务的方面更好地满足消费者需求。同时当今市场竞争的一个主要方面是科技竞争，在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造步伐，使企业的产品始终走在市场前列。例如，因1958年的指示“商洛专区每户种一升核桃”，而知名海内外的商洛核桃，至今仍是零星分散经营，规模化效益低，营销手段落后，绝大部分仍靠沿街摆摊叫卖，产品深加工很少，先进的经营理念和科学技术较少被采用。 （三）营销手段不活，营销组合缺乏 西部特色农产品营销中普遍存在不重视市场调查和市场细分，目标市场选择不准，市场定位模糊，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略缺乏科学规划和灵活运用等问题，大多数仍以销售原料及初级产品为主，销售上的随意性导致有些商贩以次充好，掺杂使假，一些客商对市场望而生畏，伴随而来形成了一些马路市场，出现短斤少两、欺行霸市等现象，严重影响了当地特色农产品的市场声誉。另外没有中长期营销战略，靠天吃饭，盲目生产，大起大落，缺乏有效的产业发展规划，市场风险加大。 （四）经济效益不高，发展基础薄弱 虽然像新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、西藏红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜等在国内有名的特色农产品在一定范围内带动了经济发展和农民增收，形成了稳固的产业发展基础，但绝大多数特色农产品由于名气小、宣传少、规模小、不稳定等原因，对当地经济发展和农民增收的作用有限，普遍存在效益低、产业集中度低、缺乏市场竞争力、投入不足的问题，产业发展基础不牢，后劲不足。 三、西部特色农产品市场营销对策 （一）培育创新精神，创新产业发展模式 创新是企业生存发展的永恒主题，是时代的主题，更是每个企业的立身之本。特别是在西部经济与社会发展相对滞后的地区，要使每一位员工充分认识创新对企业发展的推动作用，必须增强企业的创新意识，使创新成为企业的自觉行动。增强创新能力，就要提高经营管理水平，增强对市场机会的捕捉能力和把握能力；鼓励当地提高信息化水平，引导大型信息技术企业和社会中介机构为农民提供优质的信息化服务。通过观念、技术、市场、制度、管理的全方位创新，提高特色产业发展的管理水平，提高经营效益。在市场竞争日益激烈的今天，要想占领市场，就必须走与众不同的路子，根据“无人迹处有奇观”的认识思路去创造性地开发市场，使企业在市场竞争的搏奕中独辟蹊径，创新市场，创新需求，建立独具特色的经营模式。营造崇尚创新，宽容失败的企业文化氛围，造就大批创新型人才，人人创新，大胆创新。 （二）发挥资源优势，全力开发新产品 要充分发挥农村劳动力资源丰富和特色农产品产地的优势，大力发展特色农产品加工，延长农业产业链条，提高特色农产品的综合利用、转化增值水平。依托发展壮大的县域经济，努力实现“一村一品、一乡一业”，超越单纯围绕“农”字做文章的思维惯性，面向市场，加快建立具有产业优势的特色经济，做好特色农产品深加工文章。今后要从种植、收购、加工、销售等方面加大投人力度，农业综合开发资金、扶贫资金、财政支农资金要向这些产业倾斜。特别是收购、加工企业要增加资金投人，扩大经营规模，提高管理水平，加快资金周转，提高使用效率。金融机构应加大资金扶持力度，优先安排，重点倾斜。把当地丰富的优势资源真正变为农民增收的支柱产业。首先，开发新产品要从提高产品功能，完善实体（外观、包装、商标、规格等），增加销售服务3个方面更好地满足消费者的需求。其次，要通过技术创新，改进产品设计，开发新产品。产品开发能够保持市场活力，在推出全新产品比较困难的条件下，可先行开发以特色农产品作原料或辅料的饮料、食品，而后再开发具有预防和强身健体功能的保健品等。 （三）树立整体营销观念，规模化、特色化发展 随着市场经济的发展和生产竞争的加剧，要想实现地方特色产业的快速高效发展，必须树立以消费者需求为中心，发挥整体效益和规模效益，树立长远利润观点的现代市场营销思想。现代营销强调整体攻防能力。要充分发挥整体功能，最大限度地占领市场。发展是硬道理，面对日趋激烈的市场竞争，单一地区和单个企业很难在市场竞争中立于不败之地，传统的小农思想，小打小闹，分散经营的现状，更需要加强联合与合作，在一定区域内形成有影响的产业集团或产业基地，逐步建立前景广阔、优势明显、集中连片、具有规模效应的企业集团，提高抵御自然风险与市场风险的能力。目前西部地区应加快组建相关产业协会和各层次、各品种、各地域的分会，统一协调产业的生产、加工、营销活动，提高整体效益。现代农业以及新农村的建设，产业发展是核心问题。目前，各企业要充分挖掘和利用当地资源，建立具有市场竞争优势的特色产业，并逐步建立特色鲜明、优势明显、集中连片、具有规模效应的农村经济组织，提高抵御自然风险与市场风险能力，实现经济、社会健康发展，真正走规模化、产业化、特色化、可持续的发展之路。 （四）建立高效营销渠道，探索新型网络营销 在国务院关于物流业发展的“国八条”中，第八条专门提出促进农产品物流业发展，包括大力发展农超对接、农校对接、农企对接，加快建立主要品种和重点地区的冷链物流体系，严格执行鲜活农产品绿色通道政策和配送车辆24h进城通行、便利停靠政策；同时还提出切实减轻物流企业税收负担；促进物流车辆便利通行，包括降低过路、过桥收费，大力推行不停车收费系统。西部特色农产品要根据自身实力及所经营产品的特点，或自建销售网络，或加强与中间商的互利合作，或开拓新市场和扩大出口。21世纪网上购物将成时尚，网络将是人们交易的重要场所，网络快捷且可以通向世界各个角落，在网上做营销可以取代现在的制和经销制。现在比较吃香的商和经销商有可能因网络营销的到位而最终失去饭碗。广大西部地区一定要抓住和利用好西部大开发、新农村建设等一系列促进发展的政策，加快信息化建设步伐，探索网络直销的运用空间，把当地的特色资源优势真正变成经济快速发展优势。 （五）提高产品质量，完善主流营销方式 首先，生活的质量往往体现在消费品的质量上，21世纪将是假冒伪劣商品无处可藏的时代。人们在选择商品上会对质量要求越来越严格。同样的商品，人们在看重品牌的同时，更重其品质。质量会成为市场营销的一张王牌。其次，广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。无论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。依靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。第三，公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞助一项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。第四，打折降价并不是营销的法宝，但是却可以赢得消费者的青睐。第五，连锁是20世纪中国市场营销成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁已发展为特许经营，它是企业扩展市场和迅速融资的一种手段，相信未来10年，连锁这种营销方式会遍地开花。最后，文化营销日益被人们追捧，在整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅是有某种使用价值的物品，而且它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化，文化经营思想体现了现代管理的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，赋予管理思想新内涵和新风格。现代市场竞争的需要客观上要求以文化建设的卓越、创新、高效为核心，在经营过程中始终贯穿文化理念的凝聚和弘扬。当前，西部广大区域应把当地的特色农产品进行整体开发、统一包装、打造成区域内乃至国内、国际名牌产品，积极主动适应市场和需求的变化，灵活采用多种主流营销方式，全面提升特色农产品整体营销水平。 总之，以消费者需求为中心，发挥整体效应，获取长远利润是现代营销思想的重要特征。现代营销强调整体攻防能力，许多农产品生产没有真正地组织起来，从而难以整体有效地进行市场开发和管理。因此，企业应当根据市场开发的需要，建立高效的销售组织体系、市场信息管理体系，将目标市场和市场目标、产品、价格、渠道、促销及市场信息以最佳方式组合起来，充分发挥整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标和经营成果。 农产品市场营销策略浅论:“双创”视角下的农产品市场营销课程精品资源共享建设研究 随着高等农业院校市场营销专业不断向纵深的推进和发展，精品资源共享课程建设显得尤为重要。农产品营销学是市场营销专业的一门前沿特色课和各农科专业的一门48学时的专业必修课，本门课程的任务就是要使市场营销专业的学生在掌握市场营销基本理念的基础上，进一步了解在我国农业发展的这一特殊阶段，农产品市场营销的特殊性所在，了解我国主要农产品的供求状况，区域布局和营销特点，了解我国农产品市场营销理论研究中的前沿热点。农产品市场营销是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，它是一门融合了市场营销学和农业经济学的理念、方法的新型的交叉性的边缘学科。它的产生和发展是在农业进入新的发展阶段、农产品结构性过剩日益明显的背景下产生的。农产品市场营销是以农产品营销为主要的研究对象，对农业的产前部门、产中部门、产后部门进行深入的调研。是为农产品市场营销管理制定营销战略、选择或确定营销策略服务的实践应用型学科。高等院校作为“双创”教育的主要实施者，如何构建起一套适合高校开展“双创”教育的课程，并依托精品资源共享课建设项目这个载体对大学生实施有效的“双创”教育，是当前高校教育亟待解决的问题。本文拟在明确“双创”教育目标的基础上，提出高校农产品市场营销课程在精品资源共享课建设项目过程中开展“双创”教育的一些初步设想。 一农产品市场营销精品资源共享课建设的基本思路 1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍 通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展；并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴农产品市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。 初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。 2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性 农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才，为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。 二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足 1农产品市场营销理论课程内容设计 结合工商管理类相关专业学生的特点，以及本课程作为专业基础课程的要求，在内容设计上要有较高的独立性，又富有弹性，每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学，教师也可以根据教学课时和教学需要，选取任意章节进行教学，具有一定的可剪裁性以及可拼凑性，可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1. 2农产品市场营销的教学方法与手段 总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。 （1）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握； （2）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学； （3）把握三个重点，即：营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析； （4）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际； （5）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。 案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。 互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。 创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。 3农产品市场营销实践性教学方法 （1）案例分析法。通过案例式教学，使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中，促使学生关注现实问题，激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。 （2）头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论，打破传统思维定势，进行开放性思考，以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。 （3）学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力，提高学生的资料收集整理能力，提高学生的综合分析能力。 （4）情景模拟。由学生扮演相关的角色（也可轮流扮演）解决的管理问题，置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。 （5）小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论，提出针对性的方案建议，并在小组间进行研讨和辩论。 （6）企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业，选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中，邀请企业职能部门给予指点。 （7）调查与访问。组织学生进行社会调查，深入企业农产品市场营销各相关环节，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。 三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色 1以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系 在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。 培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2， 我们从2006年开始，每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学，使学生参与到企业的农产品市场营销的实践，从感知到感悟，从表象概念到实际的深入了解。 2强化“双师素质”，重点培养青年教师 为实现这一目标，我们一直致力于加强团队的建设，特别是教学梯队的凝聚力和团结互助，形成团队力量，通过改善学历和学缘结构，注意加大兼职教师队伍建设力度，重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作，注重中青年教师的参与，经常性地开展教学改革和教学研讨活动。 3坚持“青年教师导师制”，发挥老教师的“传、帮、带”作用 根据每位青年教师的具体情况，落实培养规划，为他们聘任思想作风好，学术水平高，教学经验丰富，治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内，通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作，培养出一批思想品质好，业务能力强，作风踏实，有献身精神的教学骨干教师。 4教学与科研建设 （1）课程组定期或不定期召开教学方法研讨会，交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。 （2）鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。 5课程建设的主要步骤 （1）按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成员，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。 （2）修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。 （3）补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大量的课外阅读材料，供学生自学。 总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立国家级精品资源共享课程的要求，系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。

市场营销人才培养篇1 “一带一路”背景发展很重要，要实现政策、设施、民心等方面的高度相通，为了实现这一社会发展的目标，对于高职院校人才培养计划提出了全新的要求。高职院校必须要创新人才培养的路径和计划，要充分认识到人才培养要求上的变化，不断研究对于人才培养的需求，再结合高职院校市场营销专业人才的实际情况，来制定高效的人才培养路径，为学生未来的发展和推动社会进步做出一份贡献。 一、“一带一路”背景下高职市场营销专业面临的挑战 在“一带一路”的社会发展背景下，再加上社会各界对于人才培养提出的全新要求，这些因素同时给高职院校市场营销专业的教学带来了一定的问题和挑战，是高职院校领导和教师要重点研究的课题。“一带一路”的社会发展背景给高职院校学生带来就业创业机会的同时也带来了前所未有的挑战。因为“一带一路”是面向全世界性的国际营销活动，但是纵观当前高职院校的教学质量，在市场营销专业方面培养出的人才大多都达不到“国际化”的标准，这导致学生在毕业，走出校门之后虽然能够有很多就业机会，可是自身却不具备就业的能力，不能满足“一带一路”背景下对于市场营销专业人才的需求。 二、高职院校市场营销专业人才培养的现状 （一）师资力量较为薄弱 在“一带一路”背景下想要提高高职院校市场营销人才培养的质量，教师的专业能力和综合素养至关重要。然而纵观当前高职院校的师资力量，可以发现存在一些显著的问题。高职院校在市场营销专业方面的教师大多是以理论教学为主，但是市场营销是一项极为重视实践能力的专业，大多数高职院校缺乏具备实践经验的市场营销教师，很难给出学生建设性的指导意见，影响了市场营销专业人才培养的质量和效率。这种现状的存在，导致高职院校学生大多对于市场营销的理论基础很强，但是在实战中却不能学以致用，“纸上谈兵”的现象较为严重，影响了人才培养的质量优化，不利于高职院校学生综合能力的提升。 （二）校企合作的力量不够 在“一带一路”背景下，很多高职院校对于市场营销专业人才的培养问题都越发地关注和重视，很多院校都已经开始重视校企合作的力量，为学生提供了一些进入企业学习和实践的机会，希望能够通过校企合作来让学生具备一些市场营销的实战经验，为学生将来步入社会做好准备。这本是一个很有突破的行为，但是由于校企合作的力量不够，很多学生并不能从中学到有用的知识，学生的市场营销水平依旧停留在理论阶段。这是因为企业和院校的合作多是流于形式，缺乏订单式培养的方法，很多学生进入企业之后并不能真正接受市场营销方面的实战练习，很多企业都因为不信任学生的能力，而只给学生安排一些打杂的工作，学生接触不到真正的订单项目。这种形式化的校企合作方式，学生很难对自身能力的提升实现有效的帮助。 （三）实践教学多为使用虚拟软件 近年来随着信息技术和科学技术的不断进步，在高职院校市场营销专业人才的培养和教学方面，很多学校和教师习惯性采用虚拟软件来组织实训内容，虽然这是社会发展进步的体现，但是在“一带一路”背景下的高职院校市场营销专业人才培养路径的研究中，教师不能过于依赖虚拟软件。首先学校和教师要肯定虚拟软件的使用优势，其能够完成各种营销活动，给学生的学习带来趣味性和新鲜感，但是如果没有实践经验作为依托，只是将一切实训都交给虚拟软件，那么学生在一开始的新鲜感过去之后，会感觉市场营销活动缺乏真实性，对于自己能力的提升也没有实质性的帮助，从而逐渐失去对市场营销活动的学习兴趣。 （四）学生的英语应用能力较差 在“一带一路”背景下高职院校市场营销人员其实不仅要具备专业技巧和职业素养，同时院校必须要注重学生英语沟通能力和实际应用能力的培养，因为“一带一路”背景下的市场营销活动是全球性的，学生的英语水平至关重要，尤其是对于商务英语和口语能力的培养。然而纵观当前高职院校的教育体系，可以发现对于电子商务、商务英语这些市场营销配套课程的设置不够全面，这直接影响了高职院校市场专业人才的培养效率和质量，促使很多高职院校学生毕业之后，其英语水平都不能达到“一带一路”背景下的对外贸易中的要求，不利于高职院校学生今后在社会上的就业及创业。 三、“一带一路”背景下高职院校市场营销专业人才的培养路径 （一）打造一支强有力的师资团队 首先必须要注重师资力量的建设，教师作为人才培养的重要引导者，必须具备专业的能力和较高的职业素养，为市场营销专业人才培养路径的研究上提供坚实的力量。因此高职院校必须加强师资力量的建设，为专业人才的培养保驾护航。一方面，高职院校要推动本校的教师“走出去”，定期组织本校教师外出学习和培训，不断学习新的知识的理念，之后结合本校的实际情况来制定市场营销专业人才的培养计划，与此同时还要学习和了解沿海先进国家“一带一路”课堂体系的办学经验，不断提高教师的素质水平；另一方面高职院校要将优秀的教师“引进来”，院校领导可以聘请一些专业的市场营销专业教师来到本校对学生进行培训，也可以聘请优秀教师来本校任职，将优秀的经验与教师和学生进行分享，将“一带一路”背景下对于高职院校市场营销专业人才的培养要求渗透给校领导和教师，促使师资力量不断的增强。 （二）改革校企合作的模式 在保障师资力量得以提升之后，需要做的就是加强校企合作的力量，不断改革校企合作的模式，并且将校企合作进行科学合理的延伸。校企合作是合作办学中的一个重要组成部分，因此高职院校在加强校企合作的同时也要对其与合作办学的方式进行深入的研究，来增加高职院校的国际交流与合作，其中除校企合作外，还包括文化交流、学术往来、人才交流合作等模式，高职院校要通过优化合作办学的模式，改革校企合作的质量来扩宽学生的文化视野，让学生真正认识到“一带一路”的发展背景。因此在“一带一路”的发展背景下，高职院校要科学制定校企合作的内容和方式，合理地分配学生去企业学习的时间，可以让学生前半学期在学校学习理论，后半学期去企业实习，这样可以促进学生将理论知识在实践过程中进行检验，实现校企合作的真正价值。 （三）构建学生专业实训的机会 高职院校和教师要注重给学生提供真正实效性的实训机会，不要将所有的实训依托给虚拟软件，而是要注重实战训练与虚拟软件之间的紧密结合，促使学生能够真正在实训的过程中提升自身的专业能力与综合素养，促使高职院校市场营销专业人才的培养路径能够符合“一带一路”背景的需求，为学生未来的发展提供坚实的保障。例如：高职院校和教师可以要求市场营销专业的学生来开设超市，从前期准备到中间营销到后期计算，都让学生来自主完成，让学生能够通过自己的努力来实现最大化的盈利，将市场营销活动搬到现实中来，促使学生能够在实际的训练中掌握市场营销的一些技巧，促使学生能够对市场营销专业有一个充分的认知，对于市场影响的一系列流程有一个了解，加强学生理论与实践的结合，并且可以感受很多虚拟软件中体会不到的真实感，让学生在实训中感受创业的魅力。 （四）开设市场营销专业相关的语言课程 高职院校领导和教师一定要充分吸收沿海国家的办学经验，促使其能够与本校的实际情况有效整合，为市场营销专业人才的培养路径提供有利的指导。同时在“一带一路”的背景下，高职院校要致力于打造全球化的专业人才，就一定要注重学生语言能力的培养。纵观当前“一带一路”背景下对于市场营销人员语言上的要求，英语是最重要的部分，同时英语已经成为国际性上通用的语言之一，因此在高职院校市场营销专业人才的培养路径中，校方要不断完善语言课程，开设一些相关的语言课程，比如商务英语、英语口语等课程，来加强市场营销专业的语言教学质量，促使学生能够真正在“一带一路”的背景下拥有就业创业的机会。与此同时，高职院校也要适宜的开设一些小语种的语言课程，比如法语、德语等，这不仅是对市场营销专业人才培养的有效帮助，同时也是帮助学生将“一带一路”推向世界的有效途径。 结束语 综上所述，随着社会的发展和时代的变革，我国的综合国力也在逐年增强，在“一带一路”的社会发展背景下，也给高职院校的教学带来了全新的机遇和挑战。高职院校要充分认识到其对于市场营销专业人才的培养需求，通过反思当前本校市场营销专业人才培养的现状，采取科学的路径来实现市场营销专业人才培养质量的提升，真正为学生今后的就业和创业提供有效的帮助，促使学生能够符合“一带一路”对市场营销专业人才的需求。 作者:李静 单位:三峡旅游职业技术学院 市场营销人才培养篇2 在近几年国家统计的全国人才市场供求信息中,市场营销专业一直是需求最为热门的专业之一。在需求如此旺盛的大背景下,却出现了企业抱怨招不到合适的营销专业人才,高职市场营销专业的毕业生找不到理想的工作的怪异现象,探究其原因,我们认为主要是高职院校培养的营销人才不能真正满足企业生产经营者的需要、毕业生规格和质量不符合社会需求,因此,积极探索高职市场营销专业人才培养模式具有现实意义。本文针对高职市场营销专业人才培养模式中存在的培养目标定位不准确、课程体系不合理、重理论轻实践的问题提出了人才培养的几种策略。 一、高职市场营销专业人才培养模式的现状 与本科院校市场营销专业相比,高职市场营销专业培养的是高等技能型人才,既有基本的市场营销理论知识,又有熟练的市场营销实践和操作经验。高职院校“本科压缩型”的培养模式,突显不出高职教育的特色。如此培养的学生,理论知识体系不如本科生,又缺乏实践经验和实战技巧,在庞大的就业市场上不具备优势。近几年,高职院校市场营销专业在积极探索和实践工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。虽然取得了一些成效,但也存在不少的问题。企业的积极性始终脱节、校企合作不高,学校管理上的难度较大,家长和学生的教育理念滞后,实施过程中“工”“学”的广度和深度不够、顶岗实习学生难于管理等等问题较为常见。即便是较受企业、学校、学生欢迎的订单式人才培养,在实践中也表现为“订单”数量有限、质量不高、连续性差,或只是表面上的合作、没有深度的融合等问题。此类渐进式人才培养模式只针对固定的企业,学生知识面狭窄。岗位针对性强必然导致职业适应性差,不利于学生后续的学习和职业拓展。合作企业难寻、岗位数量有限,会导致同一专业不同年级之间、不同班级之间对应的企业各异,同一学校同一专业的人才培养模式变动性大、差异性大,难以形成学校市场营销专业的鲜明特色。 二、存在的问题 (一)培养目标定位不准确 从2019年人才市场供求信息情况分析,营销人员的需求一直居高不下。如合肥人社发布的“2019年第二季度合肥市人才市场供求分析”、郑州市政务服务网公布的“郑州市人才交流服务中心2019年二季度供求情况分析”,市场营销类人员的需求都是遥居榜首。可依然还是有好多高职市场营销专业的毕业生找不到理想的工作,究其原因主要毕业生质量不过关、不能满足用人单位的需求。高校在制定人才培养方案时,没有进行充足的市场调研,培养目标定位不准确,培养出来的学生同质化现象严重,在就业竞争中没有优势。 (二)课程体系不合理 纵观各类高职院校,绝大多数的高职院校市场营销专业人才培养模式陈旧,专业类课程主要分为专业基础课和专业核心课,有的学校还会多一个专业选修课,这些课程基本上是以理论教学为主。这样的课程体系会导致学生只会纸上谈兵,实践经验不足、实战技巧缺乏,既不能“文”(理论知识)又不能“武”(实践技能),还缺乏工作经验和吃苦耐劳的精神。在庞大的就业市场上,和本科生研究生、下岗再就业职工、进城务工人员比,几乎没有任何特色,怎么能找到理想的工作呢?即使找到工作,也可能面临被淘汰的命运。 (三)重理论轻实践 1.实践流于形式 绝大多数高职市场营销专业人才培养方案和教学计划规定了理论教学和实践教学的比例,实践教学的占比更是不低于50%。这一比例更多的是为了达到上级部门的有关规定。在具体的教学实施过程中,实践教学的比例要低得多,有的高职院校甚至低于20%。而且大部分的实践教学是通过课堂教学中的案例分析、问题讨论、情景模拟等方式来实现的。学生根本没有走出校门,更没有去到企业现场,缺乏实际操作的实践经历和经验。 2.实习实训基地建设跟不上 各高职院校的校内外实习实训场所设备不足或设备落后。毁损的设备得不到及时修复、落后的设备不能及时更新,根本不能满足实训教学的需求,实训室名存实亡;多个专业共用一个实训室的情况时有发生,表面上看起来是提高了实训室的利用率,实际上是实训场所不足的表现。实习基地特别是校外实习基地,有的是为了应付上级评估和检查而设置,只是在相关企业单位挂个牌而已,该企业单位并不能真的接纳学生实习、也不参与学校的有关活动,实习基地只是名义上的。 3.实习实训效果差 很多高职院校会在学生离校前的最后一个学期安排学生离校顶岗实习。这个时候的实习,效果并不理想。一是课程已经全部结束,达不到以实习促学习的目的;二是有的学生理论知识遗忘较快,实习中难以做到理论和实践相结合;三是学生的精力大部分放在毕业找工作上,实习主要是为了拿到实习学分顺利毕业,而有的学生找到心仪的工作,跟学校申请不参加实习或中途中断实习,有的学校也是同意的。学校对这一时期的实习更是缺乏有效的监管,往往是以学生提交的盖有实习单位公章的实习报告作为完成实习的依据。 4.教师实践能力不足 高职教育一直提倡教师到企业一线去,学习实践技能、积累实践经验,成为“双师型”教师。所谓“双师型”教师,就是要求教师不仅应具备市场营销专业知识体系及教学能力,还应具备市场营销行业岗位实践能力。现实中,有的教师确实是利用寒暑假的时间到企业实践,真心去学实战经验的少,多是因为职称评审有此项要求而不得不去。况且参加企业实践的时间不长,又缺乏连续性,教师很难完整地学完一个市场调研、营销策划流程,学不到真正的营销实战技能。教师更多的是以证书代替能力,以“双证型”替代“双师型”。 三、制定高职市场营销专业人才培养模式的建议 (一)以市场和就业为导向 市场营销专业的人才培养模式一定要是建立在广泛的市场调研的基础上,通过调研确定的培养模式,一是使我们培养出来的学生能符合用人单位的需要,学生毕业后能顺利找到工作,二是体现本校人才培养的特色,不走同质化的老路。高职校要发挥自身优势、区域优势,走特色化专业发展的道路。在市场营销专业建设中,要摸索出自己的经验、特长,使得培养的学生既能适应市场需求,又能突出本校特色,走品牌化发展的道路。 (二)以职业素质和能力的培养为主线 高职教育一直突出职业素质和能力的培养,在制定人才培养模式时,要以培养职业素质和能力为主线,并自始至终围绕这一主线展开教学活动。优化课程体系,对课程的类别、先后顺序、课时、理实比以及每门课程在人才培养方案中的地位、所对应的职业素质和能力,都要经过仔细的思考和科学的规划。选择适合的教材,如果没有合适的教材,可以鼓励老师自编讲义,也可以邀请实践经验丰富的企业人员参与教材的编写,以此为契机,不断推进教材改革、课程改革。职业素质和能力的培养要常抓不懈,教育教学改革也要以此为主线。 (三)以学生为中心 教学中,以学生为中心,充分利用翻转课堂、云课堂、微课、慕课等多种形式开展多媒体教学,增强学生的互动。此次疫情,各高校纷纷进行线上教学,我们要总结线上教学的经验,丰富线上教学的内容,调动学生参与的积极性,把线上教学作为长期的规划。改变传统的讲授型教学,更多的选择案例教学、角色扮演、情景模拟、分组讨论等以学生为主体的教学方法。 1.以赛促学 举办各种形式的校内技能大赛,如调研报告书评选、营销策划书评选、辩论赛、商务谈判模拟大赛、营销沙盘模拟大赛等,引导学生积极参加各级各类的市场营销大赛、创新创业比赛,让学生在竞赛中内化专业知识和技能。 2.改变考核方式 考核方式要注重考察学生的综合素质和能力,主要做到三个结合:平时考核与期末考核相结合;理论考核与实践考核相结合;校内评价与校外评价相结合。变传统的期末试卷、毕业论文的知识型考核方式为提交相关作品的能力型考核方式。在教学中鼓励学生自己动手,可以是设计调查问卷、提交调查报告书、撰写产品策划书等,优秀的作品可以推荐到相关的平台参加比赛。 (四)加强实践性教学 企业在招聘毕业生时,总是希望所招来的人员能够立即上岗或通过简单的培训能够胜任工作。这就要求学生在毕业之前就要有实操的经历和能力。 1.加大投入,建立高标准的模拟实训室 实践性教学的有效开展,首先要解决实训软件和设备严重不足或不能有效使用的问题。可以参考企业市场营销部的职能和构建,来组建高标准的市场营销模拟实训室。选用适合的企业经营管理沙盘,供学生进行营销实战训练和竞赛。沙盘模拟教学能极大地调动学生学习的积极性、全面提升学生的综合素质。沙盘有物理沙盘和电子沙盘两部分,这两部分实训教学、组织和实施很重要,对教师的要求较高。 2.提升教师的实践教学能力 市场营销专业的课程实训在很大的程度上依赖于教师的实践教学能力,教师在教学中要把传授知识和培养能力相结合。学校应鼓励教师到企业兼职、积累岗位工作经验、提升实践教学能力,也可以邀请经验丰富的企业营销人员来校讲座、授课,组建“双师型”教师团队。 3.深化校企合作,让实习落到实处 校企合作可以先从校内开始,校方可以制定相应的政策激励校内第三产业和后勤所属的企业(如校园超市)接纳学生实习。要与合作企业进行深度融合,让企业把实习的学生作为储备人才来培养,而不是视为廉价劳动力来接纳。学校要充分挖掘自身潜力,走出去、引进来,全方位推进校企合作。让企业参与学校的教学管理工作,建立长期的校企合作机制,让实习落到实处,而不是流于形式。 四、结束语 市场营销专业学生的就业范围十分宽广,我们要突出高职市场营销专业的特色,在培养学生掌握必备的营销专业知识的同时,更应该强调能力本位。以市场和就业为导向、以学生为中心、强化学生实际操作能力和营销技巧运用能力的训练,不断完善和优化人才培养模式,培养合格的高职市场营销专业人才。 作者:夏喜莲 施政 张春花 市场营销人才培养篇3 一、高职院校的教育特点 高职院校的教育是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重，毕业生具有直接上岗工作的能力。 二、市场营销专业性质 市场营销专业是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是管理类各专业的必修课，同时还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。该专业培养具有扎实的市场营销、企业管理、经济学等方面的知识，熟练掌握一门外语，能熟练运用计算机技术，掌握牢固的法律基础知识，具有独立分析问题和解决问题能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销管理工作以及市场营销教学、科研工作的工商管理学科高级专门人才。根据高职院校的教育特点，结合市场营销专业的专业性质，那么高职院校市场营销专业培养模式很明显不同于其他院校，应该具有自己的特色。 三、高职院校市场营销专业培养目标和职业面向 1.培养目标 本专业培养具有良好的职业素养和道德观念，掌握市场营销专业所需要的专业理论知识，具有熟练的经营管理和处理营销相关业务的专业能力，能运用所学的营销理论和营销策划等技能解决实际问题的高素质高技能应用性人才。 2.职业面向 本专业面向工业制造企业、商业流通企业、服务性企业，从事市场调研与开发、市场营销策划、产品销售与推广、广告策划、营销培训、营销咨询服务、营销管理、服务管理等工作。 四、高职院校市场营销专业人才培养模式定位---在德育培养贯穿人才培养始终的思想指导下，进行多方面的能力的培养和训练。 （一）课程设置是关键 首先，专业基础课的设置。专业基础课是学习专业课的理论基础，作为市场营销专业学生必须首先学好专业基础课，然后才能更加深入的进行下一步的专业理论学习。因此，在学生入学的第一学期就应该设置专业基础课。将学生逐渐引入市场营销专业的广阔领域。这一学期主要指导思想是注重对学生基本素质和基本能力的培养。特别是德育培养。育人为本、德育为先。新生入学教育的第一课，我们就开始进行德育教育。把“先做人，再做事”的思想灌输到学生思想深处。帮助、引导学生树立正确的人生观和价值观，树立“以消费者为中心”的现代市场营销观念，合法经营，诚信经营，培养学生吃苦耐劳和敬业精神；有毅力，能创新的完成工作和团队协作、良好的沟通协调能力。第二，专业课和校内实训课的设置。从第二学期开始，直到第四学期，学生就进入专业课的深入学习和领悟阶段。这三个学期的学习负担比较繁重，课业量较大，是学生学习生涯中对专业知识熟练掌握和运用的关键学期。贯穿在这三个学期的指导思想是：注重学生的职业素质和专业实践能力的培养。同时注意德育培养并重。具体实施过程中：在课程设置方面突出培养学生推销能力、商务谈判能力与沟通能力、市场调研与分析能力、营销策划能力和营销管理能力等五大核心能力。第三，第五学期根据市场的需求，进一步满足行业、岗位需求来设置相关的课程。对课程进行细分或聘请企业一线人员来校讲授课程。为实现学校与企业的零接轨做最后铺垫。 （二）教学方法的创新 1.充分利用云课堂、微课，多媒体教学。增强学生的互动 要求教师根据教学需要制作优质的课件，提高学生学习理论知识的兴趣。并将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。 2.案例教学法 选用学生熟悉的，现实性强的案例进行教学。具体实施时可以由熟悉案例的学生介绍具体的案例，然后老师提出一些问题让学生回答或分组讨论，这样就激发了学生学习理论知识的积极性。由于学生都有表现自我的心理需求得到满足，自然就会主动学习。 3.情景模拟教学 教师根据专业课教学实际内容，选用适当事件或情节进行情景模拟教学，让学生模拟其中的角色。比如：企业危机事件的处理，让学生扮演顾客和员工或经理，来演示危机事件及处理过程，进而让学生讨论，员工或经理处理企业危机事件的做法是否恰当，换做自己处理此类事件应该这么做，其间老师先不做总结评论任由学生讨论。最后老师点评，并让表现优秀的学生，组成一组接着演示，这样学生们就能更深刻的吸收专业理论的精华。 4.把企业管理沙盘模拟教学坐实 选用适合的企业管理沙盘进行营销实战学习。有物理沙盘和电子沙盘的两部分模拟实训。这两部分实训教学，分组和考核很重要。每次实训都有学生会专空子，敷衍了事，为了避免这种现象，实训中要求教师在评定成绩标准上要细分，既有小组考评又有个人考评。每组按角色安排四名或五名学生，每组安排一名指导教师。这样，企业管理沙盘实训才会真正有效。每一名学生才能认认真真学习到管理技能。 （三）教材的选定上 选择经典的、权威的、实用性、适用性强的教材或积极邀请企业参与课程开发和建设或教师自编讲义。在此基础上，不断推进特色教材、精品课程和品牌专业建设，真正做到学校服务于企业，企业服务于社会，培养出适合区域经济发展的实用型人才。 （四）加强校内实训的真实性、时效性 聘请企业管理者来校指导学生校内实践。创立符合或接近现实的实训场景。甚至人为制造一些实训困难，让学生分析解决。这样既避开的纸上谈兵，又激发了学生参加实训的积极性。比如：校内的闲置物品交易实训，校内指导教师和企业管理者共同进行指导，以达到实训的最佳效果。这样既激励了学生实践学习又促进了教师的实践经验的积累。 （五）专业教师队伍建设上要制定严格的考核时间并细化考核标准 目前高职院校市场营销专业师资力量不强，整体教师队伍缺乏营销实践经验。有的营销专业教师从未到企业参加过实践锻炼。有的教师虽然到企业实践，但是也流于形式，浮于表面，完成工作任务而已，学不到真正的营销实战技能。专业教师实践能力不足，也是导致校内实习实训基地不能充分利用的主要原因，校内实习实训流于形式。因此，为提升教师实践能力，需要学校对企业实践教师的考核制定明确的标准和办法，同时鼓励教师达到“双师型”教师标准。 （六）学校的投入和资源保障 有些学校，实习实训基地不配套，学生缺少实践平台。市场营销专业的实践教学需要校内实习实训基地配套完备，但是现阶段有些高职院校投入明显不足，其一，投入不够。实训软件和设备严重不足。其二，学校对第三产业和后勤所属的企业（比如：校园超市）进行保护，企业为学生实习投资建立超市被学校阻止，抑制了学生的实习实训。其三，校园内一切销售实战被学校严厉禁止。这些都阻碍了对营销专业人才的培养。 参考文献： [1]市场营销教学模式改革的思考，陈文沛重庆邮电大学经济管理学院，现代教学与研究杂志 [2]基于能力为本的高职“市场营销专业建设新模式——以服务广西新发展为切入点”刘丽琴，广西警官高等专科学校社科部，广西南宁530023继续教育研究2012，4 [3]浅析高职市场营销专业人才培养模式创新，曹成喜，泰州职业技术学院管理程系，江泰州职业技术学院学报 [4]2018市场营销专业就业方向与就业前景分析，admin，大学生必备网 [5]我国高职市场营销专业人才培养模式存在的主要问题及原因分析，王玲，经贸教育2012，10， 作者:张丽莉 单位:辽宁省交通高等专科学校管理工程系

电子商务背景下的市场营销:电子商务对企业市场营销的影响 摘要：随着信息技术的进步与发展，商务电子化已经成为一种时代潮流，也是商务发展的必然趋势。通过网络沟通平台，交易双方节省了大量的洽谈时间，同时，支付宝等网上支付方式为双方节约了交易费用。本文从电子商务与市场营销的特点入手，分析了电子商务对企业市场营销的影响，并提出了电子商务背景下的营销策略，以充分利用电子商务的优势来搞好营销，为企业开拓市场。 关键词：电子商务 企业 市场营销 影响 对策 一、引言 从广义上来说，电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。从狭义上来说，电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器或者服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务的出现与发展，使商业活动不再受地域和时间的限制，进一步推进了经济全球化，同时也降低了交易双方的交易成本。因此，在电子商务背景下发展市场营销是必然的。 二、电子商务对企业市场营销的影响 1.营销环境的变化。在电子商务环境下，企业的市场营销环境由传统的面对面洽谈方式转换到了以互联网为依托的网络沟通平台。在网络平台的帮助下，产品生产商能够直接与消费者进行沟通，这削弱了中间商的作用，缩短了产品营销渠道的长度，同时生产商也能接触到来自全世界各地的顾客，拓宽了生产商产品的营销渠道宽度，为生产商销售产品提供了更多的机会。受到电子商务的影响，消费者在商品交易中的主动性增强了。以前，消费者所掌握的产品信息与生产商的不对称，消费者处于被动地位；如今，消费者的主动地位提升了，能从多个渠道了解到产品的真实信息，这有利于消费者放心购买产品。 2.营销方式的变化。在电子商务下，企业的营销方式由传统的面对面营销变为线上营销，为企业提供了更多的渠道，同时也会提高企业的竞争力。在传统的商业活动中，企业要花费不少人力、物力来开展营销活动。从产品的成品阶段开始，企业就要为如何销售产品来努力了，一直到产品卖到最终消费者的手中，这个过程是复杂而漫长的，这种营销方式会耗费大量的时间，而且为企业带来成本压力。在电子商务环境下，企业的营销活动主要通过互联网来进行。电子营销不仅切断了中间商的环节，为企业减少营销成本，而且为企业拓宽了营销渠道，企业将会直接面对更多的消费者，为成功销售产品提供了更好的机会。 3.交易及支付方式的变化。电子商务的出现，不仅改变了企业的营销方式，而且也让交易活动中的支付方式发生了变化。在我国盛行网上支付之前，多数买家与卖家都是通过现金支付的，小额支付是比较方便的，但是大额支付就会比较麻烦，而且携带大量现金不方便、存在丢失的风险；在网上支付的帮助下，无论是小额支付还是大额支付，买卖双方都能在短时间内完成交易，大大促进了商务活动的顺利进行。但是，要注意的是，电子支付虽然简便，但是仍然存在一些隐患，电子支付对手机、电脑的依赖性很大，所以消费者要保管好自己的手机，并严格管理支付密码，才能确保支付安全。 4.信息传播方式及交易双方的沟通方式发生变化。电子商务模式下的市场营销依赖的是一种全新的信息传播方式——互联网，互联网为交易双方提供了更多的可能性，同时使双方获取信息的渠道多样化，有利于企业的多向选择。买卖双方在互联网上沟通的时候，是以互联网为介质的，双方都看不到对方，主要是通过文字的方式来沟通的，那么，一方根本看不到另一方的表情神态，也无法揣摩对方的心理状态，这就需要企业能提供更多真实的信息来抓住对方的关键点了。另一方面，双方在网上沟通交流的时候，其中的一方或者双方都在与第三方进行洽谈，所以交易者就会比较这两者之间的差异，选择对自己企业有利的交易方进行商品交易。这种一对一、一对多甚至多对多的沟通方式为企业创造了更多的利益，给企业带来了更多的交易量。 三、企业在电子商务背景下的营销策略 1.建设及推广企业的网络营销平台。从表面上看，企业网站是外行人士了解企业产品的重要平台，但是实质上企业网站要针对不同消费者的需求来做出相应的信息反馈。企业网站主要分为内网与外网，其中，内网针对企业的内部事务的，企业内部的重要公告或者内部调整就在内部网里面公布；企业外网则主要面向消费者，外网要准备与产品有关的详细信息，包括产品的型号、材质、性能、保质期或者保修期等，而且要建立专门的网点供客户反馈产品信息，以更好地改进产品，满足消费者的进一步需求。在构建面向消费者的企业网站的时候，要注重网站的推广，其目的在于扩大企业产品的知名度，使消费者详细地了解有关产品信息与服务项目。由于企业的网站推广是一项对技术要求较高的任务，所以企业要通过各种渠道来推广本企业网站，如搜索引擎推广、电子邮件推广、网络广告推广、信息推广等。 2.转变营销理念，整合市场营销策略。在电子商务模式下，营销人员要从消费者的角度出发来考虑问题。在传统的营销模式下，企业的营销一般是从企业的角度出发来考虑问题的，但是电子商务模式下的市场营销为企业提供了更多的机会，同时也给消费者提供了更多的选择机会，消费者的主动性更强，所以营销人员要满足消费者的需求，为企业赢得更多的利益。在新时代背景下，企业要以消费者的需求为导向，生产出令消费者满意的产品，为消费者提供令人满意的服务。针对现阶段的情况，企业要整合市场营销策略，把传统的营销策略与如今的电子营销进行结合，提升企业的营销渠道，进一步扩大企业的经济效益，提升企业的市场竞争力。 3.推进信息化建设，重视信息化系统。当前，网络信息技术发展迅速，信息技术的研发与应用大大丰富了市场营销方式，使企业的市场营销途径发生了变化。在新时代的市场环境下，很多企业的信息化建设意识不强，至今未能建立起有效的信息化系统，缺乏信息化营销的理念，在激烈的市场竞争中难以脱颖而出。信息系统的开发与应用，不仅为企业营销提供了有利的渠道，同时也引导消费者关注企业的动态，激发消费者的潜在消费意识。为了推进企业营销的信息化建设，企业除了引进优秀的计算机技术人才以外，还要培养营销人员的信息服务意识，增强他们的线上营销能力。例如，企业要定期培训营销人员的计算机能力，使他们进一步了解并掌握企业的产品信息。此外，企业还要注重公司信息的更新，使消费者更快得知产品的最新动态。 4.加强人才培养。目前，企业之间的竞争就是核心技术与人才的竞争，只有拥有优秀的人才，企业才有可能取得成功，在竞争中打败对手，所以企业加强对营销人才的培养。为了提高营销人员的营销技能，企业可建立专门的人才培训机构，定期邀请行业内的专家或者营销精英来培训机构内传授经验。如果企业的资金充足，可高薪聘请行业内的营销高手来公司内工作，一方面可以为公司内的员工树立榜样，树立员工的工作信心，激励他们努力工作，另一方面，得到精英人才是企业的一大笔财富，企业应当珍惜。 四、结语 综上所述，电子商务在我国盛行，线上营销是企业营销发展的必经阶段，企业只有把握好电子商务的优势，并充分利用这种优势于市场营销中，线上线下营销结合，才能更加全面地把握好营销方向，掌握消费者的消费偏好，满足消费者的需求，从而为企业创造更多的利益。因此，企业要注重培养营销人员的线上营销能力，整合线上线下资源，建立有效的企业网络平台，才能在新时代的市场竞争中取得胜利。 作者：张蕊 单位：德州科技职业学院 电子商务背景下的市场营销:电子商务时代下市场营销的发展 摘要：随着世界科技的飞速发展，时代和社会的不断进步，经济全球化进程的不断进，同时由于人们物质生活水平的不断提高，精神生活的极大丰富，开始对社会生活的各方面提出更高的要求。电子商务在时代的呼唤中应运而生，且在近几年飞速发展，也必将对传统的市场营销产生深远影响。本文便是探讨市场营销在新的时代下，其消费行为和营销理的变化，以及对今后营销管理工作重心的展望。 关键词：市场营销；电子商务；理念变化；营销管理 引言： 营销理念是指企业在组织与管理市场经营决策和营销活动时所遵循的指导思想。它作为企业的一种文化理念和发展思维，对企业的发展和改革起着至关重要的作用。成功的营销理念应该充分考虑企业的市场经营效益、消费者的消费需求、合理的营销管理等因素。所以，为了使我国企业在经济新常态下迅速发展，在电子商务时代下引领潮流，研究电子商务时代下市场营销的发展与变化具有重要意义。 一、营销环境的变化 自我国加入世贸组织后，我国经济便与世界经济休戚相关。在经济全球化的大环境中，国际之间的交流合作越来越密切，同时也越来越充满挑战。尤其在互联网崛起之后，电子商务在加速市场全球化的同时，也开始对传统的营销模式产生影响。由于网络营销的自由性，我们现在所面临的市场是更为广阔的国际市场。传统的营销方式是企业通过个体营销商来进行。但由于电子商务的发展，企业可以通过网络平台直接与顾客进行商业活动，这样不仅可以省下大量的中间环节，还可以在提供全天优质服务的同时，做好市场调研，更直观的了解消费者需求和市场状况。此外，通过这种直接的商业交流，既可以让消费者得到实惠，用最低的价格获取优质的产品与服务，也可以让企业获得更大的利润，增加经济效益。在电子商务时代，人们购物支付的方式不再依靠传统的现金支付。以支付宝及淘宝为典型的网上商务平台，让人们的日常购物活动变得的更加方便与快捷，同时在线支付也为顾客节约了更多时间。这种新兴的商务活动，可以巧妙的避免现金交易中出现假币的现象，在一定程度上减少了商品活动中违法犯罪的行为，既可以维护消费者权益，也可以降低商家的损失，从而让商业交易变得越来越相互信任。总而言之，以上全球性市场的变迁、销售方式及盈利方式的变化、购物支付手段的多样，让市场营销环境发生了重大变化，企业对此应高度重视，认真做好这几个方面的统筹工作，把握电子商务发展机遇，调整市场营销策略，顺应发展。 二、市场营销理念与消费者行为的变化 随着世界科学技术的快速发展，信息技术革命的快速推进，如今市场营销理念应该向大众化发展，充分利用各种网络平台，积极拓展宣传手段与方法，使消费者能更为直接的了解产品性能及市场。为此，我们要注意以下几点。首先要树立绿色营销理念。当今世界各国都在大力倡导可持续发展，我国更是坚持可持续发展战略，高度强调经济发展与环境保护同步进行，绿色发展理念开始深入人心。另外，随着人们物质生活的极大丰富，越来越多的人开始追求精神生活，开始去享受健康的绿色生活。因此我国企业在进行市场营销活动时，尤其是在电子商务时代应该高度重视绿色理念，体现环保意识，坚持可持续发展战略。既要保证产品的绿色、无公害、无污染、节约，也要以绿色发展理念为指导去进行销售及进行售后服务活动。如此，不仅有利于增强我国企业在世界市场中的竞争力，提高企业科学水平和创新能力，而且有利于我国的环境保护，提升我国国际形象，增强我国综合实力。其次要创新营销方案与个性化营销相结合。随着人们对产品质量越来越高的要求，对产品个性化越来越疯狂的追求，企业应该专注于创新，积极研发新的“个性化”产品，以满足消费者的消费需求。要做到这一点，就需要企业引进新技术，招聘高科技人才，抢在别的企业之前研发出新的产品。同时，要注重于售后调查，与消费者良性互动，积极征求消费者意见，积极了解市场动向，迎合消费者的个别需求。通过以科技为支撑，来提高产品的市场竞争力；以创新为指导，来抢占市场制高点。此外，要充分认识网络消费的主要特点。由于经济全球化的推进，世界各地的产品开始相互流通，这样不仅拓宽了人们的眼界，也让人们对那些司空见惯的产品开始抵触，追求新颖的、个性的事物是网络消费的一大特征。由于电子商务的快速发展，人们可以轻松的浏览到各种产品信息，因而无形之中，使得企业之间的市场竞争变得更加激烈。消费者在选择产品时会充分考虑自己的爱好和需求，并对同类商品的价格进行对比，以此来作出购物决定。在这些因素的影响下，企业要想获得市场就必须在保证效益的前提下，以优惠的价格，来供更加优质的商品和更加全面的服务。最后，要充分认识消费者行为的变化。传统的市场营销主要是有目的的对目标客户进行营销活动，由于消费者往往并不是出于自我需要的被动接受方，使得营销活动在一段时间内很火，却并不能持久。但在电子商务时代，消费者在面对琳琅满目的商品时，开始由被动接受慢慢地转向自主消费，这种转变使得企业必须制定新的营销策略，来适应消费者更加理性的购物。另外，越来越多的消费者开始喜欢自我定制商品，以此来满足自己的个性化需求。消费者这种积极主动参与商品生产和研制过程的要求，就使得企业要充分考虑消费者深度诉求，深入了解客户真实需要，积极转变营销思路。 结语： 21世纪是经济全球化的时代，面对日益激烈的国家与国家之间的竞争，我国坚持走中国特色社会主义道路，坚持发展社会主义市场经济，努力增强我国综合实力。随着电子商务的快速发展，我们的社会也将发生重大变迁，将慢慢从过去的工业经济时代步入电子商务时代。与此同时，企业也将面临越来越多的机遇和挑战，要想在新的电子商务时代立于不败之地，即必须制定企业自己的，与新的电子商务环境相适应的市场营销策略，并在不断的探索中创新与发展。本文只是对电子商务时代下市场营销发展的浅显讨论，分析了消费者行为的变化，说明了市场营销理念的变迁，希望能帮助我国企业正确认识电子商务时代下市场营销理念，从而为推动我国经济建设贡献力量。 作者：欧阳淼娃 黄坚 单位：江西环境工程职业学院汽车学院 电子商务背景下的市场营销:电子商务对市场营销产生的影响 电子商务时代的到来给企业的市场贸易活动带来了一定的便利，在一定程度上表明商务活动已经开始进入到数字化时期。电子商务作为企业适应商务活动数字化的新型市场营销策略，虽然现阶段还无法取代传统市场营销，但是却给传统市场营销的现代化发展带来了一定的影响。所以企业要想在当今不断变化发展的市场趋势下更好的开展商务贸易活动，就应该重点发展电子商务，积极采取一定的措施应对市场营销，促进企业营销向着数字化、标准化和规范化方向发展。 一、电子商务对市场营销产生的影响 电子商务的发展是信息技术应用于市场经济活动的必然产物，也是市场营销业务的一个发展分支，对我国传统营销模式的现代化发展产生了一定的影响，具体体现在以下几个方面： 1.对市场营销环境产生的影响。 电子商务的不断变化和发展促使市场营销的内外部环境发生了一定的变化。首先，市场营销所涉及的市场范围不断扩大。电子商务随着信息技术进步得到了进一步的发展，在一定程度上冲破了传统营销模式的时空限制，使市场作用时间相对减少，但是在空间范围内却不断扩大。截至目前，市场营销中所涉及的市场已经成为世界性的市场，企业不论具体建设规模的大小，都可以根据自身性质通过电子商务在全世界范围内开展营销工作。其次，缩减营销环节。我国企业在使用传统市场营销模式进行相关产品的销售时，必然需要中间商进行层层流转，增加商品销售环节，减缓销售速度。而在电子营销模式下，企业可以选择使用互联网让商品直接与终端消费者接触，极大缩减中间销售环节，节省营销时间。再次，转变原有交易和支付方式。传统市场营销模式中，企业在交易活动中需要国家统一发行的货币进行支付。但是随着电子商务的发展，虚拟电子货币已经逐渐成为电子商务的主要支付手段，在一定程度上减少了市场上纸币的流通，为国家货币发行部门精简资金。最后，信息技术的快速传播和发展增加了企业和外界沟通的渠道。网络具有极强的信息传递功能，电子商务以网络为依托，可以借助网络信息传递速度的优势更加快速的向消费者传递产品信息，并及时获取消费者信息反馈，实现信息之间的良性交互。 2.对消费者产生的影响。 电子商务的发展必然影响着企业在经营管理活动中的目标市场定向，而这种目标市场定向与消费者的消费需求特征和新闻给变化息息相关。首先，在电子商务影响下，消费者需求呈现出新的发展特征。信息技术时代背景下，消费者受到国家整体消费观念的影响，追求新奇、新鲜的产品和创意，希望商品生产企业可以按照自身需求设定和制作相关产品。但是消费者的实际需求具有极大的差异性，因此在一定程度上带给企业相当大的创意负担，企业对一种商品的生产只能满足一小部分甚至个别消费者的需求。其次，对消费者的消费行为产生着相应的影响。网络销售环境为消费者的商品选择提供了方便，消费者可以同时对搜索引擎内的多家企业商品进行筛选，在联合对比中选择理想产品。同时，网络电子商务营销也可以使企业的产品生产更加具有针对性，在一定程度上摆脱了传统市场营销模式中大众化发展的弊端。 3.对营销理念的影响。 在传统市场营销模式中，多数企业的经营管理都以促进自身发展为目的，但是随着信息技术的发展、电子营销业务应用愈加广泛，致使企业经营管理理念发生了重大变化，促使企业产品的生产和消费活动都逐渐以客户需求为导向，在满足市场上众多消费者消费需求的同时，也带动了企业的进一步发展。现阶段，我国消费者受到现代文明的影响愈加追求个性化发展，企业为了满足消费者的市场需求尽量打造各种个性化产品，使企业能够获得更好的经济效益。可以说，电子商务所带来的新营销理念为企业发展提供了新的导向，推进企业现代化建设进程。 4.市场营销管理重心发生变化。 我国企业传统营销管理活动的重心是价格、商品、渠道、促销，但是随着电子商务的变化和发展，企业受信息技术和网络营销的影响，管理重心逐渐转变为客户、成本和良性沟通。从这一变化趋势看，新时期，企业营销管理活动更加关注消费者自身利益，开始以客户为管理导向，不再局限于传统的利己目的。企业生产相关商品的消费者趋向性更强，有利于消费者维护自身权益，促进企业在现代市场竞争中获得更好的发展。5.对技术和手段产生的影响。传统市场营销模式中，企业生产活动更加注重实用人工生产要素，市场营销的每一个环节都与人息息相关。但是随着社网络营销活动的发展，人工营销环节急剧缩减，消费者开始通过网络获取产品信息，企业使用一个客服员工便可完成与多个消费者的沟通和交流，营销手段发生变化。而在营销技术方面，随着电子商务模式的引入，企业经销技术也更加先进，打破传统营销技术受到时空限制的弊端，促使企业员工能够与终端消费者直接交易，减少交易环节，缩减交易时间和成本。 二、电子商务背景下企业市场营销管理措施 1.企业应该加强信息系统建设。 企业应该根据自身发展实际情况在网络上建立一些库存、人事、财务等方面的大型基本动态数据库，搜集企业各个方面的相关信息，使企业大量商品信息能够在网络上有序流通。企业只有及时对相关数据信息进行归纳和整理，并构建动态的数据库中心，才能为管理决策人员提供相应的数据支持。现阶段，我国众多企业都顺应时代潮流建设了相应的数据信息平台，为各个相关企业之间的有效交易提供重要途径，企业只要具备一定的数字化网络平台等，就可以正式参与到电子商务运作中。这在一定程度上为我国中小企业的现代化发展创造了良好机遇，使中小企业可以灵活运用自身成本优势与各大企业之间展开竞争。所以，为适应电子商务时代市场营销发展模式，相关企业领导应该高度重视企业信息化建设的重要性和必然性，以及其能够为企业经营发展提供的良好经济效益。要认真研究本企业的实际发展情况，结合实际加大信息化建设资金、技术投入，提升企业信息化建设掌控能力，为企业电子商务战略的现代化发展提供技术支持，促进企业持续健康发展。 2.生产具有差异性的产品。 为了满足消费者的市场需求，企业在产品产生中应该将每一个消费者看做是独立的个体，通过生产差异性的商品来满足不同消费个体众多类型的个性需求。实质上，相关数据显示，即使像汽车一样技术含量较高的商品，企业要想为消费者提供个性化的产品服务，仍然需要保证80%以上的相关组建是统一标准的。特别是在能够通过计算机进行商品辅助设计的今天，个性化商品生产已经逐渐由不可能转变为企业生存发展基本能力。所以，企业应该在商品生产之前不断研究消费者的真实需求和行为习惯、消费趋势等，全面把握消费市场，结合市场需求研究能够适应市场的个性化商品服务，从而真正在经营发展活动中抢占商机，推进企业持续健康发展。 3.重视知识管理和客户管理。 企业在互联网时代经营运作的成功，取决于企业对自身战略性过程相关知识体系的科学管理，这一体系也是企业确保自身电子商务营销系统健康稳定运行的关键。同时，企业的管理流程也应该与网络经营发展新变化趋势相适应。现阶段，我国中小企业在激烈市场竞争中构建持久竞争优势必须要结合企业战略发展需要，科学使用这些管理流程和知识体系，建设企业独特优势发展核心。客户关系是电子商务背景下企业加强知识管理活动的重要手段。强化客户管理管理重点在于改善企业自身和相关客户之间关系，促进企业和谐发展的有效手段，但是同时客户关系管理也包含着企业内部组织机构选择、争取、判断、发展以及保持客户所必须实施的全部商业过程。企业要想在现代社会市场竞争环境中健康开展电子商务营销活动，就必须合理建立消费者信息数据资源库，集中分析消费者不断变化着的商品需求，同每一个客户发展长期的私人交易关系，关注网上消费者。企业必须自觉主动的改善与客户和消费者之间的关系，通过个性化产品和优质服务等手段与消费者建立长期稳定客户关系，与相关客户共同构建企业价值，树立并传播企业品牌，为企业持续健康发展创造条件。 4.发展物流和服务。 在电子商务背景下，企业应该将自身物流管理纳入到电子商务发展模式中，并且鉴于物流管理对网络营销产生着重要的影响，因此，企业应该从营销活动的起点也就是相关产品的生产和设计环节入手对企业物流管理活动的进行强化，逐步使企业相关产品的原材料、半成品和已经完成的产成品以最低成本进行高效运输，优化企业产品营销渠道。企业可以根据自身性质以及行业特征合理选择与自身发展相适应的物流模式，完善商品流通渠道，为现代化企业营销提供物流支持。此外，企业还应该在管理活动中促进电子商务部门与物流部门的合理整合，结合产品、运输渠道、价格以及促销方式等方面实际情况制定科学的营销战略，并由营销与物流部门进行协同管理。这样，企业营销部门可以根据自身物流能力和成本制定营销决策，物流部门也可以根据相关营销活动的实际发展情况积极采取一定措施为企业营销活动提供一定的物流支持。 5.培训电子商务人才。 电子商务业务建设的关键点是人，在整个社会系统中，电子商务系统首先作为一个社会系统为社会上的人提供商品和服务；从行业自身发展角度看，电子商务系统实际上是一种围绕相关商品、服务所涉及的各方代表和相关利益人共同组成的关系网络；从电子商务系统本身发展看，虽然企业在发展中重视计算机网络技术在交易活动中可能产生的重要作用，但是仍然认为在交易活动中发挥主要作用的是高素质人才。电子商务是信息技术现代化和商务现代化发展的有机结合体，在建设中需要大量的高素质复合型人才。我国中小企业应该积极采取一定的措施培养和引进一批具有较高素质，能够熟练掌握计算机技术与经营管理技术的人才，推进企业电子商务系统建设进程。 三、结语 总而言之，随着信息技术的发展，电子商务时代的到来已经逐渐成为一种不可逆转的经济发展趋势，对当前社会上的传统市场营销产生着一定的影响。所以企业应该在建设发展中积极采取一定的措施，清醒认识电子商务发展对企业现代化建设的重要性，在尊重经济发展客观规律的基础上开展商务活动，规避电子商务风险，为企业赢得市场竞争优势，促进企业在现代社会形势下得到进一步发展。 作者：黄松 单位：四川商务职业学院 电子商务背景下的市场营销:电子商务对市场营销的影响分析 随着网络计算机技术的不断普及，电子商务也被广泛地运用到市场营销中来。电子商务作为市场营销手段的一种，是企业当前营销产品的重要手段之一。相比较传统的影响手段而言，电子商务是在互联网上进行的，可以随时进行，没有了时间和地域的限制，能够在全球范围内，为供求双方提供很多选择的机会，覆盖面非常广。同时，电子商务参与市场营销有利于减少交易的中间环节，为消费者提供了更多的廉价且质量好的商品。现如今，电子商务更加符合年轻人的追求，满足了青年群体的个性消费需求，具有很大的发展潜力。 一、电子商务与市场营销 当前，电子商务已经发展演变成通过互联网技术实现产品的生产、销售、流通的环节，它已经不再是狭义的电子商务了，其参与企业生产、销售的各个环节中，在企业发展中发挥着重要的作用。市场营销是企业通过向客户介绍其产品价值，而客户根据自身的需求进行选择的过程。市场营销是企业获得发展的基础，企业进行产品的生产，只有将产品营销出去，才会产生利润，企业才能获得发展。因此，企业的市场营销理念、手段等关系到企业的生死存亡。电子商务作为当前一种新型的营销手段，它是在互联网发展的基础上产生的，以传统市场营销为背景，却又不完全等同于传统的市场营销，是在传统的营销理论基础上结合了当代的计算机网络技术发展起来的，为企业和消费者提供了一个全球性的平台，降低了企业的生产成本，为消费者提供性价比较高的产品，且交易方式迅速便捷。通过电子商务的销售平台，企业能够及时的获取客户的消费信息，及时对企业业务进行调整，改变市场的供求关系，促进市场营销的良性竞争和发展。 二、电子商务对市场营销的影响分析 电子商务低成本、迅速便捷的特征，为企业的发展提供了良好的发展契机，通过电子商务信息的反馈，企业能够及时嗅到商业机会、及时更新产品，促使产品生产向精细化发展，体现特色化服务，吸引消费者眼球，开拓更广阔的市场。 1.市场营销理念的变化 现如今，市场营销理念最明显的变化是，消费者从被动接受到以客户为中心的以人为本的营销理念的转变。在传统的市场营销理念中，企业占上风而消费者主要是被动接受营销理念，企业在产品生产、销售、流通的过程或者是在服务行业中，企业都比较重视自身利益，而较少关注客户的实际需求，认为只要产品能卖得出去即是能够为企业带来利润的，而对消费者层面关注的比较少。而当电子商务出现以后，打破了传统以企业为中心的市场销售观念，更多的产品生产出来是以消费者的实际需求为目标的，企业在生产过程中的原材料的采集、信息获取都是通过互联网进行，能够在全球范围内寻找更加物美价廉的原材料，降低了企业的生产成本，而生产出来的产品则更多的是向精细化发展，直接以客户的需求为产品生产的目标，对传统市场营销理念产生了深远的影响。以客户为中心的市场营销理念的产生，是电子商务发展的重要营销观念，注重消费者的个体需求，满足当前消费者追求个性化的思想。因此，当前发展情况下，企业不管是在生产产品还是在提供服务上，都应当明确当前的市场营销的主体是消费者。发展以人为本、客户为中心的市场营销理念，是企业发展的关键，唯有如此，企业才能跟上时展的步伐，与时俱进，在激烈的竞争中获得生存和发展。另外，企业在市场营销广告的宣传上的转变。电子商务的发展使得企业更加多的利用互联网平台进行广告宣传，而传统主要依靠电视、广播、报纸等营销手段进行市场推广营销，随着电子商务的出现，必然会减少企业对电视、广播、报纸等营销手段的依赖。同时，随着电子商务的发展，对企业产品价格管理提出了更高的要求。互联网的发展使得企业之间信息越来越公开，企业在互联网上获取的信息也是公开的，所以，要求企业要有一个科学合理的价格管理制度，以提高自身的竞争力。 2.市场营销方式的转变 传统市场营销因为受到时间空间的影响比较大，其营销的方式极其有限，同时企业生产、销售产品的环节比较复杂，层层下来，企业生产成本比较高，到消费者手中的商品价格也比较贵。而电子商务的出去，不仅解决了企业生产、销售中的关键问题，为企业节约成本，同时还可以为消费者提供更多物美价廉且符合消费者个性需求的商品。首先，企业市场营销环境上的转变。与传统的市场营销相比，电子商务是利用互联网这个平台进行产品的宣传营销的。随着互联网技术的发展，区域间、国家间的距离在缩小，整个地球在互联网环境下成为一个地球村，为企业市场营销提供广阔的外部环境，同时经济全球化的发展不断推进，为电子商务的发展提供了助力，企业的市场营销环境得以无限扩大。在电子商务中，企业和消费者通过互联网平台进行沟通交流，省去了传统市场营销的中间商环节，生产企业直接参与到销售中来，有利于生产企业在互联网平台中获得良好的价格优势，在市场竞争中获得良好的外部竞争环境，并且企业能够及时根据消费者的信息反馈进行产品改良，以此提供更多满足消费者需求的产品。其次，消费者消费行为的转变。电子商务的出现在一定程度上影响了消费者的消费行为，而消费者的消费行为又决定了企业市场营销的方向。现如今，在电子商务的影响下，青年群体的网络消费以非常迅猛的速度在发展，通过网络对2014年双十一淘宝网的销售数据，可以看出当前电子商务发展的速度是非常快的。消费者的个性需求能够在互联网平台中得到满足，企业也能够在互联网平台上及时发现消费者的各种需求，及时调整或提供更多的具有特色的商品，满足各类消费群体，有效避免了传统市场营销中因过度生产而产生的产品积压而亏损的问题。对于消费者来说，有利于获得质量好且价格便宜的商品，能够获得更多商品的选择权，可以根据自身的需要选择适合自己需要的产品，消费者付款主要通过电子渠道，方便安全。最后，电子商务技术手段的转变。从电子商务的产生开始，其自身发展也是在不断进行的，从最初简单的运用电子计算机信息技术进行客户的管理，到现在电子商务已经集各类先进的管理营销理念于一体，企业的电子商务获得了很大提高。 3.电子商务与传统市场营销的整合 在当前市场环境下，电子商务与传统市场营销是相辅相成、互相影响、互相制约的，两者相互依存。虽然说电子商务确实有着传统市场营销不可比拟的优势，且其当前发展的势头很猛，但是并不意味着传统的市场营销不应当重视。传统的市场营销在一定程度上是受到了电子商务的影响，但是在整个市场营销的过程中，电子商务还不能完全取代传统市场营销模式：首先，市场主体具有广泛性，当前电子商务比较受到青年人或者爱上网的人的关注，对于那些老年人或者不上网的人而言，传统市场营销还是具有很大空间的，特别是在广大的农村地区；其次，电子商务虽然为消费者提供了很大的选择空间，但是互联网平台的产品参差不齐，有时候很难选到质量好的，比如淘宝购物，对于很多已经有自己购物模式的人，其可能不愿意改变自己的消费习惯，更加愿意选择传统消费方式；最后，我们不能否认，传统营销模式能够接触到实物，营销人员的亲和力和可信度有时候是电子商务无法达到的。同时，电子商务在发展的过程中，仍存在很多的问题，由于它是一个新兴的事物，虽然已经有很高的认可度，但是其产品在售前、售后等关于销售的一系列问题，在实际中相应的制度规范尚存在漏洞。所以，在实践中，应当采取电子商务和传统市场营销相结合的方式进行，这样有利于企业电子商务向更高层次的发展，为企业提供更加好的发展平台，提高企业竞争力。 三、结语 随着我国经济的发展，互联网知识的不断普及，电子商务的发展日趋成熟，对当前市场营销产生了深厚的影响。企业为了更好地推进产品营销，广泛的将电子商务运用到市场营销中来，为企业带来更大的机会的同时也为企业的良好发展提供了更加广阔的平台。电子商务是对传统市场营销的重大变革，为企业的发展提供了更加宽广的舞台。企业在自身发展的过程中要重视电子商务的发展，坚持“以人为本、客户为主”的市场营销理念，努力通过互联网平台，为消费者生产出更多物美价廉的商品，满足消费者各类消费需求。同时也不能放弃传统市场营销，只有采取传统市场营销和电子商务相结合的方式，才能为电子商务发展提供良好的基础，在激烈的市场竞争环境中获得发展。 作者：孙丽 单位：雀巢（中国）有限公司北京分公司

浅谈网络经济下的市场营销:网络经济下的市场营销 摘要网络经济的出现是对传统工业经济的变革及革新，是一种基于信息产业而进一步分工,同时网络经济与传统产业相互融合的基础上而产生的直接经济形式。新的网上市场的出现以及运营针对于传统企业的营销理念、手段以及组织结构都是一种严峻的挑战。现阶段越来越多的企业热衷于网络营销，现阶段企业的营销中心应尽量向网络倾斜,即管理策略必须要满足以网络经济需求为核心的当代市场经济的要求。 关键词网络经济市场营销 一、网络营销的概念 市场营销,是为创造实现个人和组织的交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合,传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。网络营销是指借助网络、电脑通信、信息交换和数字交互媒体的联合作用更有效地促成个人和组织交易活动的实现来达到营销目标的一种营销方式。 二、网络经济下营销的风险问题 网络经济作为一种新颖的经济运作形式，它具有着自己的特点，即高收益、高风险。网络经济下其主要防线可以基本概括为经济风险、管理风险、制度风险、技术风险和信息风险等五大类。经济风险又可以分为金融风险、财政风险和产业风险三种类型。管理风险是指企业的管理制度。管理风险通常包括两个方面：一是组织内部没有建立相关的管理制度；二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。制度风险指的是宏观经济管理制度，其中最主要的是系统的法律制度。虽然各国都已经制定了一系列相关政策，但并不完善。技术风险主要指网络硬件安全、网络运行安全、传递数据安全等方面的问题。除了网络营销的高风险环境，另外存在经营管理理念落后，网络营销策略水平普遍不高，金融电子化水平低，网络基础设施和配套建设问题，网络诚信等等的问题。其致因首先是电信垄断专营造成上网费用居高不下，限制了我国网络人口的增长，造成网络企业的高昂经营成本。其次，缺乏规范的资本市场体系：（1）我国的主板市场规模小，上市公司的总体质量不佳,法律法规不健全,运作和监管机制也不完善。上市公司、券商和大股东、大庄家严重违法违规的事件屡有发生,还待加强监管和规范。（2）适应高新技术产业特点的风险资本市场体系在我国尚未建立。银行业的间接融资机制和主板市场的直接融资机制不能成为其主要的融资渠道,只有风险资本市场体系能提供一个适合其特点的完整的金融支持体系。 三、对网络营销存在问题的建议 1、树立网络营销观念和意识,制定正确发展战略随着经济的不断发展。基于网络营销的推广型以及受众大等特点，其未来将成为我国营销市场的主流趋势之一。因此对于企业来说，企业的全体员工,尤其是企业的领导及管理层,一定要在工作中树立起以网络营销为主的营销新观念,改变自己的传统经营管理思想,以适应在新经济形式下的竞争。企业应该事先针对网络经济关键技术的自主研发,积极开发生产新的具有发展潜力的信息产品,实现科技成果的商品化、产业化，实行多样化、多模式电子商务发展战略。针对不同产业、不同企业形态，提供多样化的电子商务应用技术。 2、加强网络基础设施及产业基础建设。 （1）加快电信管理体制改革，为网络经济的发展提供多元化的主体, 扶持一批具有一定实力和管理水平的创新型企业，既可以成为电子商务发展的主要载体，又可以为其发展创造市场空间。 （2）建立起有利于企业参与国际竞争的税收体制和规章制度，为企业创造公平的竞争环境。 （3）建立有利于创办新企业的制度环境。政府应通过为公司提供“一揽子服务”,使公司一次获得需要的所有许可证，包括环境许可证、开业许可证及税务登记证等等,创建一种全新的服务模式。 3、加强政府作用在网络营销中的影响。政府首先应致力于制度建设和法制建设，使网络经济有序发展；并以防范制度风险作为基础，针对所有的网络经济风险,或制定适当的政策,或进行积极的指导,使全社会的风险防范汇聚成一股强大的合力。此外,政府还应加强对风险防范的监督和协调,如建立金融风险、产业风险的预警系统,建立风险防范的宏观管理制度等等。 4、网络诚信体系的建立及相关法律、法规的制定和建立完善的网络诚信体系,是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业,只要登录相关网站,下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高的不同诚信等级。 5、以预防为主,积极分散风险。网络经济风险的成长性特征表明，风险防范应以预防为主。由于正反馈的作用,风险为人们所觉察时已经迈上了高速成长的轨道,再去治理就要付出很大的代价。因此，最佳选择应该是防微杜渐，将可能出现的风险扼杀于萌芽状态。在经济社会中,保险是分散风险的一个重要手段,它为社会提供风险补偿。风险越大,风险发生的机率越高,人们对保险服务的需求就越高。 浅谈网络经济下的市场营销:网络经济下市场营销的新趋向 【摘要】随着计算机技术的普及以及电子商务的发展，对传统的市场经济实体产生了冲击，消费者消费心理、消费观念、消费方式等发生了改变，所以网络经济下市场营销的发展产生了新的趋向。 【关键词】消费潮流；整合营销；品牌战略；目标细分 一、重视消费者，关注消费体验，创造顾客需要，引领消费潮流 （一）追求自主、独立的消费心理 个体消费者主动性增强的变化来源于社会不确定性以及人类追求心理稳定和平衡的欲望。目前全球社会化的分工日益细化、专业化，在这种趋势下个体消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而增加，而且对传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式产生反感和不信任。个体消费者的购买行为过程转变成为喜欢通过主动寻求各种可能的途径获取与商品有关的信息并对这些信息进行反复分析、比较，最终实施购买行为，他们从购买行为中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和获得心理上的满足。现代个体消费者不仅需要了解产品全面的信息，通常还作为整个营销过程中一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等等，充分体现了个体消费者在现代消费市场中追求自主、独立选购并与商家进行双向互动的特点。个体消费者自主、独立的消费心理是使个体消费者最终选择电子商务途径实施购买行为的重要因素。 （二）追求表现自我的消费心理 网上购物行为源自个人消费意向的积极行为，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。网上虚拟商店这种独特的购物环境与传统交易过程截然不同，这种购买方式引起了消费者的好奇、超脱和个人情感变化。在网上，个体消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出各种要求，不必再受传统交易过程中营销人员的影响和干扰，可以完全以自我为中心，根据自己的想法挑选商品，在消费中充分表现自我意愿。 （三）追求方便、快捷的消费心理 对于快节奏生活的现代人来说，在购物中能获得即时、方便、快捷显得更为重要。传统的商品购物选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。现代社会一大部分人工作压力较大、紧张度高，他们会选择以购物的方便性为首要目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的不限空间、时间、地域的特性能够充分满足这一需求。目前越来越多的个体消费者加入到网上购物中，淘宝、易趣、8848等大型网上购物平台的日趋完善及销售额的不断增加，正体现了电子商务正越来越被个体消费者所认可。 （四）追求躲避干扰的消费心理 现代个体消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的消费需要。希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，不受其它推销的干扰，最大程度的得到自尊心理的满足。电子商务的虚拟店铺与传统的店铺模式相比，传统的店铺模式下个体消费者在购物中商家所提供的销售服务通常会对个体消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者，或者误导个体消费者做出购买选择。 二、营销理念的改变 （一）“整合营销”理念 我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。 （二）品牌战略营销 在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说，打造强势品牌，已成为其保持战略领先性的关键。首先，品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值，即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用，加工，整理有关品牌信息，从而增强购买信心，提高自身对品牌的忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程。品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此，品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志，也树立了企业的形象。品牌战略市场营销是企业的招牌。品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号，同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程，降低了企业的经营风险，加速了企业产品的销售流程，缩短了经营周期，加快了盈利过程，提高了资产价值。 （三）目标市场细分营销 不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了，顾客对商品的选择的差异性。因此，企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。 目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的，产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天，目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异，是企业获取竟争优势的必要行动。 浅谈网络经济下的市场营销:网络经济背景下市场营销策略之转变研究 【摘要】网络经济的发展使人们的生活方式、消费方式发生了巨大变化，同时又渗透进市场营销的方方面面，改变了企业的营销理念和营销方式。基于网络经济时代下市场营销环境的变化，企业为求生存和发展必须及时、有效转变营销策略。 【关键词】网络经济背景；市场营销；策略；变化 21世纪以来，伴随着科学技术与经济全球化的飞速发展，以计算机、网络技术为标志的网络经济在全球范围内兴起并逐渐步入繁盛期。作为一种数字化和信息知识经济，网络经济以互联网为依托，以信息知识储备为核心，通过最直接的方式拉近市场活动双方的距离，具有开放型、全天候及速度型的强大优势，是一种可持续的经济模式。 一、网络经济背景下市场营销环境的新变化 受网络与信息技术的冲击和影响，传统市场营销环境在面临巨着大的变革：首先，网络经济使市场得到进一步拓展。一方面，网络营销呈现出开放性、全天候的特点，冲破了传统实体营销模式的时空局限性，既延长了营业时间，又拓展了运营范围；另一方面，随着消费者收入及消费水平的提高，其消费需求也呈现出多样化、个性化趋势，网络经济使市场朝着微型化、细致化的发展；其次，新的营销方式应运而生。传统的市场流通模式下，消费者获取产品或服务需要经历生产者、批发商、零售商的多重中间环节，而网络经济时代，消费者利用互联网就可以全方面、多角度参与产销一体化活动，甚至对生产方提出自己的个性化需求，节约了时间，提高了产品流通的效率，也实现了供求双方有效互动；此外，伴随着在线市场的兴起，市场营销的交易形式趋于多样化，各种新型支付与交易手段纷纷涌现，其中以网银在线支付和支付宝第三方转账最为流行，还有信用卡、电子现金、信用卡等电子化交易方式。这些交易方式不仅有效保障了市场经济中的交易可靠性和财产安全性，更为企业网络营销行为创造了有利条件；最后，市场竞争出现新变化。全球网络经济的发展使市场竞争变得无形化，由原本那种有形产品的竞争逐渐转向科技、资源、品牌与服务等方面的无形较量，同时市场竞争已经突破了地域界限，宏观上扩散到全球各地，微观上渗透进市场的方方面面。企业应根据市场竞争的新特点对营销策略进行同步调整。 二、网络经济时代市场营销策略的转变策略 （一）加快观念转变，引导市场消费 传统经济条件下，市场营销活动制定及实施依据是后期的市场反馈信息，致使信息传播缺乏有效性，企业很难把握市场先机。在网络经济时代，企业要加快营销观念转变，增强营销策划的现实性、前瞻性、避免盲目跟风、被市场牵着鼻子走。通过建立健全电子信息系统，及时了解与把握市场动态信息，并据此对市场需求、消费者个人导向动机等营销条件做出科学准确预测，从而有效指导营销决策行为。网络经济条件下企业面临着严峻挑战，也伴随着重要机遇，只有以先进的信息技术手段抢占市场先机，以高质量、多样化的产品创造市场需求，才能引导市场发展方向，而不是因落后被淘汰。此外，企业还要转变服务理念，主动向消费者提供优质服务，打造良好的企业形象。网络经济时代，企业竞争焦点不再是产品实体形式，而是整个销售过程的服务内容，企业想获取竞争优势就必须在其服务种类、范围、质量等方面下功夫。具体来说，即要着力改善服务态度与服务内容，营造良好的营销环境，提升服务质量，使消费者享受全方位、多角度的超值服务，从而建立起良好的企业形象，增强消费者的满意度和忠实度。 （二）拓展营销途径，扩大营销空间 网络营销的发展和成熟为企业提供了更多高效的市场营销途径，企业应与时俱进，重视并利用新型营销途径来扩展营销空间，以取得良好的宣传效果。当前，最为流行的两种网络营销方式是搜素引擎营销与社交平台营销（微博、微信、人人等）。网络经济时代，消费者习常常利用网络搜索自己所需产品及服务的信息，只需要输入关键字就能得到海量信息，但这种方式是十分耗时的。搜索引擎营销基于消费者优先阅读靠前信息的搜索习惯，采取了关键词搜素排序的方法，即企业所交服务费越高其相应关键词在搜索结果中就越靠前，也就容易被用户优先点击阅读，这种营销方式使企业营销的精度、效果都大大提高。此外，社交营销也是时下广泛普及的一种营销手段，具有操作便利、实效性强的特点。网络经济时代，大众对现代社交方式的使用频率越来越高，微企业可以借此进行信息的互动、反馈、分享、传播，从了达到品牌传播、产品推广、市场调研等营销目的。 （三）注重营销策略创新 网络经济丰富了消费者的消费体验，也刺激了多样化、个性化的消费需求。为了适应市场环境的急速变化，企业应对营销策略做出及时调整与创新。一方面要创新与整合资源、技术、生产管理等多方面的运营能力，形成一种长期的、动态的优势能力，这是企业在网络经济时代制定与实施影响决策的重要保障；另一方面，积极寻求与其他优势企业共同开发新产品与新技术，建立战略合作伙伴的新型竞争关系，与各级分销商建立产销伙伴关系，实现客户资源共享，从而提高企业市场竞争力。 结语 网络经济时代市场营销的环境发生了巨大的变化，企业必须积极转变营销理念，拓展营销途径，重视对营销策略的创新，才能使企业立于不败之地。 浅谈网络经济下的市场营销:浅议网络经济对企业市场营销的影响 摘 要：众所周知，网络经济成为一种快速发展的经济形式，正对社会生产产生全面的影响。其中对企业市场营销的影响更加显著。传统的市场营销方案需要适时的进行调整以适应网络经济的发展要求，从全局来讲，网络经济是移动互联网快速发展的产物，任何企业都需利用移动互联网带来的便利，充分发挥优势，快速拓展网络市场和用户。本文将简单对市场营销的基本概念进行论述，结合时下网络经济出现的新热点和现状，谈谈自己认为的网络经济对企业市场营销的影响，供大家参考。 关键词：网络经济；市场营销；移动互联网；影响 一、前言 网络经济是依托于计算机技术的飞速发展而逐渐形成的，这种高级形态的经济形式的重要特征就是信息的高度流通，这种流通范围是传统经济根本无法企及的，跨地域、跨行业甚至跨国度，当然网络经济并不是和传统经济相割裂的，他们的联系是非常紧密的，设置可以这样认为，网络经济是在传统经济的基础上发展而来，它对网络技术的依赖性比较大，所以要吃透网络经济对企业市场营销的影响，就必须认清网络经济的相关概念以及和传统经济的重要区别[1]。 二、网络经济下的市场营销 （一）网络经济和市场营销。计算机技术的飞速发展催生了网络经济，同时也是对企业营销格局进行了重构。社会化大生产让分工达到了前所未有的细致程度，网络技术又对社会分开再一次的细分。作为市场主体的企业，在网络经济下，面对众多的市场信息的流通，伺机把握住机遇是掌握市场主动权的绝佳条件。网络经济下的市场营销与其说是企业追逐利润的最大驱动力，倒不如说是企业拓展市场影响力的重要武器，所以，企业应该积极主动的利用信息、整合信息进行优质的市场营销。 （二）企业营销模式变化。通俗的讲，营销其实就是企业营销人员，销售产品的过程的总称。当然，真正意义上的市场营销的内涵远不如此[2]。但是无论时代怎么变化，企业进行营销的终极目的都是不会改变的。在传统营销模式下，企业的市场营销活动所涉及的环节非常复杂，加上当时计算机技术远未普及，营销的流程往往会很长，这样容易降低用户和企业粘性，在网络环境下，企业必须要有敏锐的市场嗅觉，抓住一切可能的营销切入点。 三、网络经济对企业市场营销的影响 前文提到，网络技术的飞速发展对于社会分工的精细化有极大的促进作用，当然，这种精细化的社会分工带来了更加多样的大众需求，也可以这样认为，需求和生产是相互促进的，这也为企业市场营销活动带来多样性的释放点，同时需求的多样性能够让企业更好的发挥出创造力，开拓新的市场领域，占得市场先机。当然，网络经济对于企业市场营销的营销还远不如此，下面将简单介绍下。 （一）交易环境逐渐由线下转移到线上。不可否认，随着互联网+战略的继续推进，网络经济成为了经济发展中不可或缺的重要增长点。传统企业都在网络营销领域投入了大量的人力物力财力，搭互联网的东风，谋求转型和发展是目前各类企业的共识，各大企业纷纷加入电商，这样，传统的交易环境就发生了根本的转变，由线下转移到了线上，售前咨询、订单结算、售后反馈等等环节都能够在线上进行，为企业节省了线下营销的不少资源，同时还能够随时监控效果，对后期企业营销的方向和重点有更加直观的展示，这是传统市场营销根本无法比拟的。 （二）网民比重较大，有利于拓展市场的维度。中国网民的数量非常庞大，对于企业而言，这是一种商家，人人都是网络经济的受众，所以网络经济拓展了市场营销的受众，这句话是有一定道理的。在网络环境下，用户的需求能够得到最大释放，也就是说一个用户对应的是多种需求，一次成功的营销活动能够刺激并满足该用户的某一需求，那么用户的维度就自然拓展了，而这个维度对于企业而言就是一个潜在发力点。 （三）市场营销与品牌建设和危机公关并重而行。网络经济下的市场营销的一个主要特点就是市场信息的敏锐捕捉，这种市场信息往往是不可逆的，也可以成为红利期，红利期已过，随着大量的后进者的涌入，红利期也就不复存在，紧接着来的就是市场秩序的整顿和重塑，这种规律在不少领域已经得到了反复验证。所以企业往往在最开始的时候触角伸向该领域，他其实处于的是一个探索者的角色，很容易走向弯路，甚至碰壁，这个时候品牌建设和危机公关就显得非常必要，重塑消费者信息，是网络经济下一个重要的任务，网络经济环境下，用户的力量是非常巨大的，企业应该在CRM这块投入精力，完善相关制度增强用户的粘性和品牌意识。 （四）网络经济对企业产品策略的影响最为明显。以中小企业为代表的创新性企业对网络经济贡献是有目共睹的，灵活多样的企业产品路线不仅有利于拓展企业的营销渠道，还能够对于网络热点提供最佳的创意方案，这种解决方案不仅限于实物类产品，还有可能是服务类。这类企业旗下的营销团队是具有活力的，网络热点嗅觉极佳，同时，在这个团队，大家都有各自擅长的领域，最大限度的经历着头脑风暴，把创意能够玩到极致。其实，这也得益于网络环境里，各类信息的高速流通，大家都能够透过信息捕捉到最前沿的市场信息，然后通过调研，完成的产品或者服务构思，足以说明网络经济对企业产品策略的影响最为明显。 （五）网络经济下的价格策略适时作出调整。网购，已经成为人们生活中重要的组成部分，网络技术让在线购物成为了一种时尚，随着移动互联网的发展、智能设备终端的普及以及运营商网络资费的下调，网络经济的提速发展正在进行中[3]。电商的崛起，正在蚕食实体店的份额，这已经是不争的事实，在网上，商家数以千万计，同时同行业的竞争已经是呈现出了白热化的阶段，除开产品差异化等因素以外，价格因素始终是中国消费中最为关注的方面。所以，比价行为，在网络经济中是随处可见的，甚至，也有不少专门的比价软件的推出迎合了用户比价的需求。众所周知，传统的定价策略是成本+利润=售价，这个策略在网络经济也是适用的，只是用户对于价格的敏感程度相比以往更加强烈了。无论拼价格还是拼服务，这种激烈的竞争态势是不会减弱的，这也是网络环境下，带给众多市场主体的课题，只有价格合理+五星服务才能真正做到性价比，才能真正俘获用户的内心。 （六）勇于创新，敢于与世界一流公司“叫板”。网络经济，不仅在中国快速发展，放眼整个世界，更是如此。跨境电子商务的发展以及一带一路的提出，使得中外交流来到了一个新的高度。网络使得时差和距离再也不是两国交流的障碍，相当长的一段时间以来，发达国家在网络安全，网络购物、网络法律建设等方面都是领先我国的，相应的，发达国家的线上线下能够更加有效的串联，所以网络经济在发达国家经济中的份额也是非常高的。这不仅得益于硬件的完善，还因为创新人才的培养、科学技术的市场转化机制的完善和国家政策的扶持。所以我们企业在网络经济里，必须注重网络营销人才的培养和锻炼，用于创新，认真研究在国内外优秀企业的营销案例，敢于与走出国门，与一流企业竞争。 四、结束语 跨境电商、互联网+、移动互联网、一带一路、农村电商等一系热点事件都有一个共同的特征“网络经济”。可以这样认为，网络经济已经成为时下国家着力打造的经济形态，这有利于为国家经济发展注入新动力，网络经济下的市场营销并不是一个简单的买和卖的问题，它涉及到了比传统营销更加广泛的内容，这是企业需要重点研究的重要课题。 （作者单位：广东亚视演艺职业学院） 浅谈网络经济下的市场营销:试论网络经济背景下市场营销策略的转变 【摘要】随着互联网的发展及应用，改变了人们原有的社会生活。而对于市场营销来说，互联网的应用既带来了机遇，同时也带来了挑战，造成很大的影响，让整体的营销方向在不知不觉中发生改变，按照新的营销方向展开经济活动。本文以网络经济为切入点，展开讨论。 【关键词】网络经济 市场营销策略 转变 现在，网络经济已经成为人们日常经济贸易的主要方式之一，让市场营销的结构出现变化，造成一定的冲击，要求市场营销改变原有的经营发展策略，根据现有的发展情况，采用新的营销策略，从而满足经济发展提出的要求，完善营销方式中的不足。 一、网络经济给市场营销带来的挑战 （一）消费结构向多元化转变 随着经济的快速发展，人们的收入不断增加，提高了日常的消费水平，改变了原有的消费结构，让其向多元化转变。在消费结构中，消费者不再追求数量消费，而是个性化的消费，提高消费的质量。网络经济可以让消费者从不同的渠道购买产品，满足其个性化的要求。消费结向多元化转变，让市场各项产品的分类更加细化，逐渐微型化，要求企业以消费结构作为参考，科学制定市场细分战略，增加个性化的服务项目。 （二）让产品与技术同质化 信息技术在企业中的应用，渐渐让企业实现自动化生产和管理，使产品与技术同质，而如果企业生产的产品受到消费者的欢迎，它就会成为其他同行业企业模仿的对象，让企业之间的竞争变得越加激烈。针对这一情况，要求企业形成产品优势，在激烈的竞争中占据更多的市场份额。 （三）出现新的营销模式 网络经济丰富了消费者的选择，消费者可以以互联网为平台，在这个平台上搜索符合自己需求的产品，特别是对于那些产销一体的企业，可以直接从多家原材料供应商中选择一家，购买原材料，加工生产，减少了中间的环节。而消费者在网络上进行经济交易，加快了产品的流通速度，用较短的时间完成交易。因此，企业必须紧跟时展的步伐，创新消费方式与手段。 （四）市场竞争变得无形 网络经济不再只是单纯的经济竞争，而是科学技术、企业品牌等方面的竞争，彻底改变了原有的市场竞争。并且，网络经济摆脱了地域上的限制，与全球的企业建立连接，扩大了竞争的范围。针对这一竞争方式的改变，要求企业调整自己的营销策略，提高核心竞争力。 二、网络经济背景下市场营销策略的转变 为了积极应对网络经济带来的挑战，把影响降到最低，企业要改变原有的营销准则，拓展新功能，建立新的营销目标，制定新机制。 （一）了解顾客的需求 网络经济时代给消费者带来了更多的选择机会，可以在不同网站中对比同一产品，选择符合自己要求的产品，形成新的消费趋势。随着这种消费趋势的出现，企业必须了解消费者真正的需求，为消费者提供个性化的服务，并把它作为新的营销准则。现在，市场出现了很多“虚拟企业”，这类企业没有实体，只是一个营销组织，利用网络让企业代为生产产品，自己则根据顾客提出的要求，对产品进行个性化的设计，满足其需求。 （二）创造新的消费需求 在网络经济背景下，增加了市场营销具有的功能，创造新的消费需求。现在，很多网络经济运营商会在提供产品的同时，附上一张电子调查问卷，让消费者自愿填写，根据对调查问卷答案的统计，了解消费者的购买兴趣，适当调整产品的特点，让其符合消费者的消费取向，刺激消费欲望，并逐渐形成一种潮流，变成新的消费需求，促进产品的更新。 （三）提升价值 市场营销结构的改变，让企业把提升深层次的价值作为新的目标。从表面上分析，新目标的制定虽然与企业的营销理念相反，可能会影响企业的发展，但实际上这一目标的制定，和营销理念相同，能够提高企业的竞争力，让其在激烈的竞争中占据更多的市场份额，增加经济收入。同时，提升企业深层次的价值，丰富企业内涵，是让企业增加盈利的实现条件之一，促进企业发展。 （四）实时跟踪顾客 网络经济下，消费者会以不同的身份参与市场营销，对企业的经营与发展造成影响，不会受传统消费的限制，主动提出自己对产品或服务的要求。同时，随着市场规模的扩大，产品的种类不断增加，为消费者提供了更多选择的机会，提出了更加苛刻的要求。近几年，电子商务的数量逐渐增加，消M者已经很少到实体店购买产品，选择网上购物。为此，企业必须开拓网络平台，建立新的营销机制，实时跟踪顾客的购买情况，积极应对挑战。 （五）建设网络平台 网络经济时代背景下，信息技术的发展与应用，为企业的发展带来了新的机遇，主要体现在产品销售方式的多样化，网络平台的优势越加明显。全球的消费者可以在网络平台上，向产品提供方询问，或是查阅企业已经给出的信息，多方面了解产品，确定其是否符合自己的需求，完成产品的交易，增加企业的经济收益，提高经济效益。 三、结语 网络经济既可以给市场营销带来机遇，同时也会带来挑战，为此，企业要积极应对挑战，像是消费结构向多元化转变、让产品与技术同质化、市场竞争变得无形等，调整营销策略，了解顾客的需求，创造新的消费需求，提升价值，实时跟踪顾客的消费行为，建设网络平台，实现营销策略的创新，促进企业健康发展。

随着经济的不断发展，人们对于气象服务要求越来越高。在现阶段，气象服务能力和日益增长的气象服务需求矛盾越来越突出，需要加强市场监管，从而更好的提升气象服务整体能力。本文主要对气象服务市场监管存在的问题和解决对策进行了阐述，以供参考。在经济发展中，气象服务是关系国计民生的重要行业。在气象服务中，气象服务对于各个行业都有所影响，所以气象服务种类比较繁多。随着社会的不断发展，我们需要不断完善气象服务市场监管机制，提升气象信息服务能力，更好促进经济的发展。 1气象信息服务市场监管现状 加强了标准体系、监管体系建设。在气象服务中，为了更好的对气象信息服务市场进行监管，需要对标准体系和监管体系进行加强，从而更好的促进气象信息服务市场有序发展。2015年中国气象局出台的《气象信息服务市场监管体系建设专项工作方案》参与单位通过开展气象信息服务市场管理标准体系建设，推进了气象服务信息化系统建设，加强了监管机构的人才建设，很好的规范了气象服务市场。为了更好地规范气象服务市场监管机制，2016年中国气象局了《气象信息服务基础术语》《气象信息服务单位备案规范》《气象预报传播规范》《气象预报传播质量评价方法及等级划分》四项行业标准，提升了气象信息服务能力，促进了经济的发展。 2存在的问题 2.1气象服务市场监管不力 在气象服务中，市场监管不力。在气象服务中，地方气象部门利用行政审批权和业务垄断，对气象服务创收经济效益过分注重，导致气象服务市场监管责任意识不强。在气象部门的行政审批中，对事中和事后的监管力度不够，制定的改革方案针对性不强，指导方法不够合理。在气象服务收费中，过分依赖防雷气象服务问题，没有很好的进行解决，监督责任没有很好的进行落实，对于气象服务市场造成一定程度的影响，阻碍了气象服务市场的发展。 2.2气象服务市场监管错位 在气象服务中，气象服务市场有监管错位的情况。一些气象部门具有创收动机，在开展防雷监测业务上，利益对于依法监督职能发挥有影响，有执法推动创收的趋势，不利于气象服务市场更好的发展。另外，在气象服务中，政府越位和缺位现象并存，在利益的驱动下，对于气象服务市场监管秩序造成了一定程度的影响。 2.3法律法规不健全，气象执法力量薄弱 在气象服务中，法律法规不健全而且气象执法力量薄弱。在气象服务市场监管中，行政管理职能没有完全在法律法规层面进行明确。另外在执法中，相关人员的气象法治意识不够强，依法执法不到位，有执法不严格的情况发现。在气象执法方面，需执法队伍能力水平比较低，没有建立专职执法队伍。 3对策 3.1加强气象服务市场监管 在气象服务中，需要加强气象服务市场监管。一是，制定相关的气象服务市场监管规则和制定，对气象服务监管业务机构和队伍进行完善。建立完善的气象服务投诉举报平台，建立完善的社会监督机制。二是，加强防雷安全监管，建立常态化监督检查机制，促使气象部门有服务提供者向市场监管者转变，更好的规范气象服务监管机制。 3.2有序推进气象服务社会化 在气象服务中，需要有序推进气象服务社会化，加强对行业中介组织的监管。在气象服务市场监管中，需要规范气象服务活动，完善气象服务市场规则。建立气象服务市场主体失信黑名单制度，保证气象服务市场依法进行。在气象服务市场监管中，需要加强对气象服务市场主体行为的监督管理，对气象服务社会评价制度进行完善，更好的提升气象信息服务能力。 3.3出台市场监管标准，狠抓标准执行 在气象服务市场监管工作中，需要出台市场监管标准，然后按照标准进行执行。对气象信息服务和防雷技术服务法律和标准进行完善，推进气象服务市场标准的制定，从而更好的提升气象服务市场的监管能力。另外在制定相关标准后，需要对标准进行认真执行，把标准纳入业务考核范围内，从而更好提升气象服务市场监管能力。 3.4提高执法队伍依法执法能力 在气象服务市场监管工作中，需要提高执法队伍依法执法能力。在气象执法中，需要执法队伍要敢于执法，坚决查处违反气象法律法规的行为;做到气象行政执法程序正当、文明执法;勤于执法，创新气象行政执法方式方法，促进气象社会管理职能的履行。 参考文献: ［1］贾静淅，张格苗.中国气象局印发气象服务体制改革实施方案［N］.中国气象报，2014-10-10. ［2］张明禄.气象信息服务基础术语等四项行业标准［N］.中国气象报，2016-03-14. ［3］王瑾.打造气象服务市场管理制度“试验田”———解读上海自贸区气象服务市场管理改革试点［N］.中国气象报，2015-01-18. ［4］周伟东.上海:自贸区气象服务监管信息共享取得新进展［N］.中国气象报，2015-01-20. ［5］董永春，陆伟报.广东:气象工商签署企业信息共享合作协议［N］.中国气象报，2016-05-27. ［6］钟微.江西:印发全面深化气象改革的实施意见［N］.中国气象报，2014-09-06. 作者:林南 邹用昌 王威 单位:湖南省岳阳市气象局;湖南省气象局

网络技术的发展提高了企业的经营效率，但是也为企业的市场营销工作带来了挑战。网络经济时代当中，市场范围以及支付交易手段都发生了较大的变化，所以企业也应积极顺应时代的转变，制定出更为完善的市场营销策略，为企业带来更高的经济效益。 1网络经济时代营销环境特征分析 首先是市场范围日益拓宽。网络高速发展的今天，市场环境发生了较大的变化，同时在这一过程中也逐渐形成了虚拟环境，在虚拟环境中，人们不再受交易时间和交易地点的限制，这种新型的网络营销环境对消费具有较为显著的促进作用。其次是产品交易手段较以往发生了重大的转变。在网络经济背景下，交易方式也更加丰富多样，如信用卡、网银、电子现金等。这种交易方式更加方便也更加快捷，且其在交易的过程中安全可靠，因此也成为当今交易支付的主要方式。再次，电子商务营销模式十分盛行，在网络经济不断发展和创新的过程中，电子商务也成为了当前主流的营销模式。最后市场竞争呈白热化，网络经济时代背景下，企业的竞争也更加激烈，且该竞争主要展现在产品的质量和价格方面，并转变了以往固定时间固定地点的交易方式，故而需要对市场营销策略做出战略性调整。 2网络经济背景下市场营销策略的转变 面对营销环境的变化，在市场营销工作中，我们也应采取有效措施积极转变市场营销策略。 2.1营销观念的变化 内部管理控制在企业管理过程中一直占据着非常重要的位置，其对企业部门工作的有效协调，企业营销业绩都有着十分显著的影响。所以企业的管理理念必须要顺应当前时代的发展趋势。网络经济时展中，市场经济条件出现了非常明显的变化。基于此，营销方式也应随之做出适当的调整。而若要真正地改变市场营销方式，就必须从根本上转变营销理念，使营销人员深刻地认识到市场的转变。在这一趋势下，只有探索与时展和市场运行相适应的营销方式，才能更好地推动企业的发展。 2.2营销手段的变化 网络经济具有传统经济模式所不具备的特点，因此在市场营销的方式、方法上也应积极寻求转变，在市场营销过程中，要积极探索和利用多种不同的市场营销模式，从而有效满足消费者的多种个性化需求。只有不断丰富市场营销模式，才能更好地促进企业的健康、稳定发展。只有充分了解消费者的需求，才能对产品进行升级改造或创新，消费会带动市场营销的变化与发展。另外，在市场营销工作中应将消费者的需求与产品创新有机结合，这样才能更好地顺应社会对企业建设与发展的需要；再者，在市场营销工作中可以利用快速制造系统，从而保证需求与生产的协调性；或者还要与消费者建立良好的关系，从而充分了解消费者的消费需求，使其能够参与到新产品的设计和生产活动中，只有这样，才能生产出满足消费者需求的产品。在产品定价上，消费者在挑选所需商品时比较关注商品的价格，所以在市场营销工作中科学、合理地定价，选择合适的定价策略，让更多消费者能够接受产品是很重要的问题。产品价格是消费者判断商品质量的重要因素，要想使企业推销的商品能够被广大消费者接受，就必须做好商品价格的测试工作，在定价中应结合制作的成本、消费者购买力和消费者需求等多种因素，制定出相对合理的商品价格。 2.3拓展网络营销渠道 当前，信息技术不断发展，在选购商品时，网购已经成为了一种最为流行的方式。网上引擎搜索营销方式也成为了人们常用的营销方式，我们会在搜索引擎上搜索自己需要的产品。目前的网络搜索主要是关键词搜索，输入关键词后，网络上会出现大量的信息，但信息的真伪无法识别，且我们也无法分别商品质量的好坏。很多企业在经营与发展的过程中，也逐渐地意识到了这一点。微博营销也是当前非常重要的营销方式。微博有巨大的受众群体，在信息高速发展的今天，微博成为人们了解外界信息的重要方式。微博是一个规模庞大的网络社群，同时也是一个具有较强发展潜力的市场。微博在信息传播上具有较大的优势，其信息传播的速度快，传播的范围较大，因此微博在市场营销中发挥的作用也越来越明显。微博上有热门话题、热门搜索和点击率等内容，而且一个微博热门话题会有众多参与讨论的网友，具备了其他网络社群所不具备的优势。所以，在企业市场营销活动中，科学、合理地利用微博营销能够有效提高市场营销的效率。企业在微博上可以直接与消费者沟通和互动，这也是保持高用户黏性的有效途径。 3结语 高科技网络时代的飞速发展对企业市场营销而言是一把双刃剑，若能利用好网络环境，则企业市场营销的水平会得到显著提升；若无法顺应时代的发展或不能合理利用网络环境，则企业的市场营销工作将会受到较大的打击。因此企业在经营与发展过程中必须要跟上时展的步伐，积极满足市场发展的需要，并采取多种手段创新市场营销的理念和方式，最终推动企业的持续稳定发展。

1引言 汽车已经成为现代生活中不可缺少的一部分，在改善居民生活的同时也带来了能源、环保等方面的问题。车企为了满足节能减排要求和应对越发激烈的汽车市场竞争，迫切需要提升自身产品竞争力并充分了解汽车市场发展趋势。作为科学合理确定赶超目标，深入学习其最佳实践及其经验的企业管理和竞争情报工具[1]，对标管理也被广泛应用到汽车领域。“知己知彼，百战不殆”，对市场信息与竞品信息的收集是对标管理中的重要工作。本文将主要介绍车辆对标管理中的市场信息与竞品信息收集的几种途径。 2对标管理概述 对标分析，或Benchmarking（标杆管理），是20世纪70年代末发展的一种新型企业管理方法，其主要思想在于不断发现企业内外、行业内外的最佳理念或实践，将本企业的产品、服务和其它业务活动过程参照最佳做法进行模仿和创新，使企业在现如今以3C（Customer、Competition、Change）为主要特征的市场环境中，不断获得新的市场竞争力[2]。市场信息和竞品信息与对标管理有着密切的关系，在对标管理中起到寻找和明确战略目标与对标内容的作用，为车企科学选择标杆对象和了解行业发展水平提供有力支撑，是企业重要的战略资源。因此，准确地进行市场信息与竞品信息收集是对标管理的基础。 3车辆的市场信息与竞品信息收集途径 信息收集的三大原则：准确性原则、全面性原则、时效性原则。为了保证市场信息与竞品信息收集的准确性，一方面要保证信息渠道可靠，另一方面也需要通过多渠道信息对比来验证信息内容。另外，多渠道的信息收集也有利于尽可能的保证信息的全面性。为了保证信息收集的时效性、把握信息收集时机，则最好多挖掘一些信息收集渠道并定期关注。信息收集整理的大致步骤如图文主要以车辆的市场信息与竞品信息收集为例，简单介绍几种信息收集途径。 3.1搜索引擎 相对而言，通过网络进行市场信息与竞品信息收集是便利度高、成本低的一种方式。可以通过直接在百度、谷歌和必应等搜索引擎中输入关键词进行信息搜索，这样可以找到一些关联信息的资讯与网站等，但是，这种获取信息的方式最大的缺点是信息繁杂，后期整理费时费力，而且，一些专业性比较强的信息，一般不容易直接被快速搜索定位到。 3.2行业相关的资讯信息网站或自媒体 在行业相关的资讯信息网站或自媒体上进行市场信息与竞品信息收集会比在搜索引擎中搜索更有针对性。部分相关的资讯信息网站或自媒体，见表1。微信已经渗入到人们的工作生活中，微信公众号上的信息量不容小觑，很多期刊杂志社、行业学会、车企等都有运营公众号并发布信息，甚至不少汽车行业从业者个人也有运营公众号。但需要注意的是，自媒体的资讯和“解读”质量可能参差不齐，信息收集整理过程中注意对比分辨，确保信息的准确性。 3.3行业相关的公开车辆参数与信息的网站 在行业相关的车辆参数信息公开的网站上尤其适合对车辆常规参数信息进行收集，比如收集发动机功率、扭矩等参数。这类网站覆盖的厂家和车辆类型往往非常全，参数信息集中度和准确度较高。公开车辆参数与信息的相关网站见表2。比如，“汽车之家”网站上的车型“参数配置”栏包含了相关车辆参数信息；“中国汽车三包网”的“家用汽车产品三包信息查询”中可下载查看车辆的产品使用说明书、保养手册等，减少了查找收集不同车辆产品纸质资料的时间。 3.4车企对外的产品或技术展示活动 车企对外的产品或技术展示活动目的往往是产品宣传或者企业形象展示，但其实我们也可以从中收集挖掘出一些信息。这类活动比如每年的大型车展活动（北京国际车展、上海国际车展等），车企经常会在车展上进行车辆展示与新车首发。对于汽车产品对标分析工作而言，可以研究分析改款车型产品的研革以及企业的产品战略，也可以针对新上市车型中的潜在标杆做对标分析。相对而言，近几年车展上车辆产品详细的技术介绍较少，车企产品的宣传内容更多的是面向市场顾客。除大型车展外，也可以在车企独家举办的面向公众进行新技术展示与宣传的活动上进行信息收集。 3.5汽车专业领域的技术年会与论坛 汽车专业领域的技术年会与论坛因为参与的人员大多是本领域内相关的工程技术人员或专家高管等，且技术年会与论坛上经常深度探讨与发布行业内的先进技术与研发方向，因此是非常好的市场信息与竞品信息收集途径。技术年会与论坛上发布的资料往往比第三方的资讯更具时效性、准确性与专业度。部分技术年会与论坛清单及其21年的举办时间见表3。 3.6车企发表公开的论文与专利 借助车企发表公开的论文与专利，可以很方便地进行车辆产品技术信息收集。对中文论文的收集可以借助于“知网”等知识信息资源平台。在知识信息资源平台上，可以很方便地进行学术期刊、会议论文等资料的查找下载。知识信息资源平台收录期刊论文的时间一般会晚于期刊出版时间。另外，有些国外的杂志期刊在知网上不会有收录，一般需要企业通过官方渠道购买订阅，因此，购买订阅出版杂志期刊的时效性可能会优于网络平台。相关期刊杂志见表4。汽车工业领域相关英文论文的收集可以借助“SAEMOBILUS”平台。专利是技术创新的体现，从车企申请的专利作为切入点，可以收集到竞品更多的技术细节信息并对行业重点技术、技术发展情况等进行研究分析。诸多机构与企业均进行了相关基于专利的技术分析工作。董昊旻[3]等基于专利分析对丰田固态电池技术进行研究，分析丰田在固态电池领域的专利技术布局、重点研发方向以及技术发展现状。李国秋等[4]基于专利分析了上汽集团新能源汽车关键技术选择。辛明华[5]等基于专利分析对新能源汽车动力电池热管理技术发展现状进行分析。对车企公开专利的收集可以借助于一些专利信息平台或网站。部分专利平台或网站见表5。 3.7研究与咨询公司及其信息平台或数据库 目前，行业内的一些研究与咨询公司有汽车竞品对标分析业务和行业信息咨询服务，并通过建立数据库平台与售卖数据报告信息、服务来盈利。部分相关公司或平台，见表6。车企从这些公司或平台获取必要的市场和竞品数据报告信息可以大幅减省人力物力，实现信息获取高效化，但直接采购数据报告信息或通过购买信息平台会员来获取信息的途径会比其它途径的直接成本要更高。 3.8券商和投行的调研与分析报告 券商和投行为了研究市场，会针对性地出具行业报告、调研报告、深度研究报告等，我们也可以从中收集到汽车市场现状信息、技术发展趋势、行业宏观现状等信息。而且，这些报告中可能包含一些个人不易收集到的资料信息。通过这些已经汇总整理过的报告，我们可以节省收集信息的时间和精力，同时扩大收集信息的覆盖面。 3.7研究与咨询公司及其信息平台或数据库 目前，行业内的一些研究与咨询公司有汽车竞品对标分析业务和行业信息咨询服务，并通过建立数据库平台与售卖数据报告信息、服务来盈利。部分相关公司或平台，见表6。车企从这些公司或平台获取必要的市场和竞品数据报告信息可以大幅减省人力物力，实现信息获取高效化，但直接采购数据报告信息或通过购买信息平台会员来获取信息的途径会比其它途径的直接成本要更高。 3.8券商和投行的调研与分析报告 券商和投行为了研究市场，会针对性地出具行业报告、调研报告、深度研究报告等，我们也可以从中收集到汽车市场现状信息、技术发展趋势、行业宏观现状等信息。而且，这些报告中可能包含一些个人不易收集到的资料信息。通过这些已经汇总整理过的报告，我们可以节省收集信息的时间和精力，同时扩大收集信息的覆盖面。 4信息收集途径对比 表7中的对比评价仅是作者根据个人的使用经验与收集信息内容的侧重点进行的主观评价。信息收集时，信息获取的难易程度、信息的可信度与准确性、信息成本这些因素都需要进行考量。 5结束语 本文介绍了车辆对标管理中的市场信息与竞品信息收集的几种途径。准确的信息采集、科学的信息分析和有效的信息利用都是对标管理中的重要环节。建立科学的市场信息与竞品信息采集、分析、利用方法是对标管理中的重要工作内容。市场信息和竞品信息收集是对标管理后续工作的前提和基础，需尽可能地挖掘建立可靠的信息收集途径，从而保障市场信息与竞品信息的质量。 参考文献： [1]彭靖里，陈建华，段万春.对我国推进能效对标管理的竞争情报分析及思考[J].情报探索，2013（9）：54-58. [2]平顶山天安煤业股份有限公司一矿.打造精品的标杆管理[J].企业管理，2011（3）：61-64. [3]董昊旻，王军雷，辛明华.基于专利分析的丰田固态电池技术研究[J].汽车技术，2021（8）：30-35. [4]李国秋，范晓婷.基于专利分析的上汽集团新能源汽车关键技术选择[J].现代情报，2017，37（10）：122-127+136. [5]辛明华，王军雷，吕惠.基于专利分析的新能源汽车动力电池热管理技术发展现状分析[J].汽车文摘，2021（11）：25-28. 作者:朱艳芳 洪月琼 刘宏江 张运泰 李连豹 韦虹 单位:宁波吉利罗佑发动机零部件有限公司

浅谈基于市场营销的企业物流管理:市场营销视角下的企业物流管理刍议 摘要： 高效的物流服务是确保现代企业竞争有利性和差别性的重要手段。本文拟从市场营销的角度来分析企业物流管理，提出企业物流是市场营销管理的重要职能，基于市场营销的物流管理必须倡导市场后勤观念，营销物流的核心是物流策略组合。 关键词：市场营销；物流管理；策略组合 从某种意义上说营销就是物流，物流就是营销，两者是相互影响、相互制约的关系。现代企业只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求协调发展、相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。 一、市场营销的理念、模式与基础 市场营销的核心概念包括五个方面:需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系以及市场。传统的市场营销理论以4PS为框架，即:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。然而，随着信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适应时展的要求。20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费者需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)，强调只有真正了解和认识消费者的需求和欲望，才能最大化企业的利润。由此市场营销的中心由企业转为消费者，市场营销的理念也变为 组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。体现此理念的企业也转变为顾客驱动型，以市场为中心的企业。 二、市场营销中涉及的物流概念 1. 传统市场营销理念中包含的物流概念 企业是以产品为中心，物流的职能就是把企业的产品如何以最合理的方式、最快的速度送达客户手中，从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下，物流的价值体现在不同的市场营销组合需求不同的运输、包装、仓储等环节与其相适应。一个产品策略、生产规划必须与库存控制进行有效的协调；价格策略的正确与否也会影响物流是否顺畅，如价格的优惠可能会增加订货量，物流体系的仓储、运输必须及时跟进，才保证整个市场营销活动的顺畅进行；同时销售渠道的通畅才能保证物流在正确的时间、正确的地点将产品交给指定的客户手里。而促销对物流的影响，要求物流部门和营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，沟通和协调促销活动的规模、库存、运输和顾客服务的环节。 2. 以市场营销为中心的物流概念的拓展 随着市场营销实践和理论的发展，市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大，以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节，而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步，认识和发现消费者的需求和欲望时，就需要物流管理参与进来，站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分，重新设计为客户量身裁体的物流方案。 三、企业物流管理是市场营销管理的重要职能 市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。市场营销中的物流管理包括大量工作。其首要任务是进行销售预测，然后在此基础上制订生产计划和存货计划。一些经济学家认为，营销物流具有节约成本费用的潜力，并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调，则将导致过高的成本代价。营销物流是创造市场需求、改善营销绩效的极富潜力的工具。企业可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果企业不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。显然，物流管理是企业市场营销管理的重要组成部分。 四、基于市场营销的物流管理必须树立市场后勤观念 传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业总是力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。总之，就是在物流管理中贯彻市场导向，这就是市场后勤观念的实质。 五、物流策略组合是营销物流管理的核心 物流策略组合是市场营销组合的组成部分，决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的优化。在物流策略组合中，运输决策主要包括两类决策:一是选择运输方式。二是决定发运的批量、时间及最经济的运输路线。仓储决策主要是选择自建仓库还是租赁仓库，以及仓库的规模、结构、形式和位置。商品搬运决策主要包括装卸搬运的作业方式及机械设备的选择。存货控制决策决定商品的存放地点、储存结构和合理储存量，主要考虑既要节约储存费用，又要保持足够的库存水平。订单处理的效率直接制约着物流速度，订单处理的工作质量直接影响企业的市场营销水平。 六、市场营销视角下物流管理发展的新趋势 1.决策系统化----追求企业物流活动的整体优化 从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，给适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。 2.符合市场营销观念 从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳人企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。 3.强调经营效益 企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多二物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程序等多种因素。 4.物流管理向信息化方向发展 许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的主要趋势。 综上所述，市场营销和企业物流二者相辅相成，市场营销是企业物流的前提，而完善的企业物流管理体系又是市场营销成功的保证，二者都不能孤立的存在。同时现代物流体系也可吸收市场营销中“顾客永远第一”的理念，才可达到物流中各个环节完美衔接的目的，而企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 作者单位：四川商务职业学院国际商务系 浅谈基于市场营销的企业物流管理:浅析基于市场营销的企业物流管理 ［摘 要］ 企业取得持续性竞争优势，离不开正确运用市场营销策略。而物流管理是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。以市场营销的视角，分析在市场营销系统中企业物流管理的作用，提出通过物流管理优化企业营销的策略，提升企业核心竞争力。 ［关键词］ 市场营销；物流管理；营销策略 一、营销物流的定义 所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最优经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。 二、市场营销与物流管理一体化 1.产品策略与物流活动一体化 从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。物流系统的销售人员对产品成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。企业应该将这些反馈信息作为基础，将物流与营销结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或产品系列的变化。 2.价格策略与物流活动的一体化 价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。 3.销售渠道策略与物流活动的一体化 不同的产品策略，配合有相应的价格策略及促销策略，要实现最终将产品交到顾客手中，离不开一定的销售渠道即产品分销。某种产品能否成功还取决于顾客对其有需求时能否及时得到满足，所以销售渠道是否合理、畅通，对产品能否获得成功至关重要。不论企业是否利用商、批发商及零售商，必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑自己的分销渠道，保持从生产到顾客这一物流通道的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销实行一体化的策略，并严格在各个层次中执行，特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，使营销策略成功地付诸实施。 4.促销策略与物流活动的一体化 促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期地扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。 三、企业通过物流管理优化营销的策略 1.企业应树立市场后勤观念 现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。企业应采用先进信息技术，实现信息共享。“海尔”之所以能准确地进行需求预测、快速地对市场作出反应、保持销售渠道的畅通以及产生价格优势等等，都离不开后勤系统信息技术的强力支撑。 2.企业应以市场营销策略为导向规划物流环节 企业营销活动中，由于物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响，应从市场营销的起点即从产品的构想和设计开始强化企业的物流管理，使原材料、半成品和产成品高效率、低成本地进行运输和储存，从而实现企业降低成本、促进销售的目的。并且物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响。从“海尔”转变传统营销管理理念可以看出，其将物流管理作为企业管理的一个重要组成部分。这种经营理念的改变，促进了企业营销管理的革新，而对于还没有或者没有完全认识到物流管理重要性的企业来说，必须突破传统“4Ps”组合的束缚，将物流管理纳入到市场营销组合中去。企业还应通过有效的物流管理，减少产品的流通环节，优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择合适物流模式，完善产品流通网络，为营销渠道的优化提供支持。 3.企业应提高营销环节与物流环节的反应度和配合度 企业的经营活动的流程中，在产品、价格、渠道、促销等方面制定营销战略时，应由营销部门与物流部门或物流服务商共同商讨。营销部门就可以了解企业的物流能力和产品的物流成本，为营销决策提供依据。物流部门或物流服务商也可以了解营销活动的概况，内部管理与外部管理相结合形成系统管理，提高企业系统的配合度，及时采取行动为营销活动提供支持，企业营销才能高效高质地运作。从改变传统组织结构入手，把分散在各个职能部门中的物流活动分离出来，成立一个专门部门——物流推进本部，将物流资源整合重组后，统一实施对集团内物流的运作管理，优化外部资源，令采购、生产支持、物资配送战略一体化。 4.企业应实行物流服务差异化战略 营销活动中，产品是关键的价值核心。一项营销活动始于一个产品的开发，最终一个成功的产品须具备走向市场的能力。由于生产技术的可复制性和可传递性，产品日趋同质化，产品差异化越来越难以实现。企业物流服务需差异化，在物流环节中，全面关注客户的需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识；全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，对于客户的服务要有针对性地进行及时调整，拓宽服务面；在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，提升产品价值，对市场需求作出快速反应，才能有效满足顾客需求。 浅谈基于市场营销的企业物流管理:探究基于市场营销的企业物流管理 摘 要：企业为使自身的竞争优势可持续发展，须对市场营销的策略正确使用。企业的物流发展代表了企业的潜力，物流是支撑企业竞争优势可持续发展的重要因素。本文基于市场营销分析企业物流管理与营销策略的关系，进而了解物流管理在促进企业市场营销中的作用，并提出提高核心竞争能力的相应措施。 关键词：物流管理；市场营销；营销 营销物流指的是在营销过程中，产品经过一系列的流转服务流程，如计划预测储存订购运输签收等，最终将产品送到顾客的手里，并向企业反馈顾客需求产品的相关信息，完成整个循环过程[1]。在市场需求链、企业供应链中，营销物流是最活跃的环节。 1.物流管理对企业营销的影响 1.1对产品策略的影响 从产品策略方面看，在物流活动中，与物流工作人员关系最密切的便是推销员、采购员与客服。物流部门的销售员最能感受到产品是否已到达成熟期，并能将产品信息反馈给营销策划部[2]。 1.2对价格策略的影响 正确的价格策略是维持顺畅的物流活动并保证其深度与广度的对策。在价格策略中，其对客制定的数量折扣将会使顾客的订货量受到不同程度的影响，合适的优惠折扣可吸引顾客增加订货量，将仓库的工作重心转为处理数量较大的订单，使搬运、运输工作简单化、高效化[3]。所以在制定价格时，综合营销与物流双方面的信息，方可制定出适合的定价方案，满足两个部门的需求。 1.3对销售策略的影响 企业应根据产品的价格、特征、市场需求量与地点等对产品分销渠道的选择综合考虑，再决定采用何种分销渠道，例如批发商、商、零售商等，确保物流活动可顺畅进行。产品的销售渠道的选择与物流活动的各个环节息息相关，例如预测需求量、处理订单、包装与运输等。 1.4对促销策略的影响 大量投资促销活动是支持推销员提高产品销售总量的措施，例如广告宣传、公共宣传等。此外，营销部与物流部要紧密合作，建立信息系统，加强部门间的信息传递速度，对促销活动的各个物流环节不断沟通交流。 2.加强物流管理，优化企业市场营销 2.1市场后勤观念的树立 “市场后勤观念”是现今市场提倡、强调物流管理的营销理论[4]。“市场后勤观念”是企业以市场需求为出发点，而不是以现有产品为起点。企业要先对市场消费者的不同需求进行考虑，然后结合市场需求，安排工厂相应的工作，企业以满足顾客需求、提高产品销量、优化物流服务为前提，策划产品的物流活动。并不断改善沟通方式，采用先进的信息技术，以达到信息共享的目的，优化企业市场营销。 2.2根据营销策略制定物流环节 在企业营销过程中，物流管理在市场营销中的各个环节起到重要影响作用，因此，企业应站在市场营销的角度，结合产品的设计、构想，加强企业物流的管理，提高企业资源的运输、储存效率，降低其成本，使企业既可降低成本，又可促进销售。另一方面，企业还应提高物流管理效率，使产品流通的环节得到减少，市场销售的渠道得到优化[5]。企业结合自身行业的特征，选择契合相应的物流模式，对产品的流通网络不断完善，以支持营销渠道不断优化。 2.3营销部与物流部紧密配合 在企业经营活动过程中，营销部与物流部应紧密合作，结合产品的各方面情况，如产品价格、产品销售渠道、产品促销活动等，共同商讨营销策略。营销部与物流部可通过合作对企业的营销活动、物流能力与产品物流成本等信息进行全面的了解，结合物流管理与营销管理，形成较为全面的管理，增强企业系统合作紧密性，对营销活动及时提供支持，使企业营销活动实现高效性、高质性的运作[6]。 2.4实行差异化物流服务 产品是营销活动的价值核心所在。一个产品项目的开发决定了其营销活动的开始，最后形成一个具备进入市场能力的成功产品。生产技术具有可传递性、可复制性的特点，现今市场的产品同质化情况普遍，很难实现产品差异化[7]。在此种市场背景下，企业须实行差异化物流，在各物流环节中对顾客的需求、利益全面关注，积极培养开放的想象力，创新物流服务，提高服务意识的主动性；对顾客的消费偏好、价值取向进行充分考虑，确保对顾客的服务质量及承诺，针对顾客及时调整服务内容，扩展服务面； 3.小结 由此可见，市场营销是物流活动开展的前提，而物流活动又是保证市场营销良好发展的后盾，两者是相辅相成的关系。企业要发展的好，其物流部门与营销部门须紧密合作，跟上市场改变的步伐，做出相应的对策，保证优质的物流服务、营销策略，才可使企业的竞争优势在竞争激烈的市场中可持续发展。（作者单位：江苏省连云港财经高等职业技术学校） 浅谈基于市场营销的企业物流管理:浅析基于市场营销的企业物流管理 【摘要】市场营销与物流管理是企业生存发展的两个重要方面。市场营销策略的正确、有效运用可以使企业获得持续竞争的优势，是企业持续生存和发展的重要战略手段。物流管理的发展在当今社会一定程度上代表了企业的发展潜力，同时物流管理还是企业正常生产和经营的基础保障。本文基于市场营销的视角，分析企业物流管理与市场营销的关系，了解物流管理在市场营销中发挥的手段作用，以及物流管理对企业市场营销的影响情况，提出企业应该将市场营销与物流管理进行有机的结合，实行一体化，提升企业的核心竞争力，推动企业持续发展。 【关键词】市场营销 物流管理 一、市场营销与物流管理的涵义 （一）市场营销 市场营销从传统上来讲是指商品销售的过程，但是在当今市场营销又不仅仅只销售过程，而是是指企业产品销售到用户手中，以及用户用后的反馈的整个活动过程。市场营销是个人或集体对思想（或主意、计策）、货物、劳务和价值的构想、定价促销和分销的计划与执行的整个过程，以达到个人或组织目标的自由交换的过程。市场营销是企业创造和满足顾客的需要为中心来进行一系列活动。 根据顾客的需要，结合企业营销目标的分析以及企业自身的状况，进行目标市场定位，并且根据目标客户的需求以及产品的特点制定适当的营销计划以产品、定价、分销渠道、促销、市场营销组合等营销策略，使企业的产品能在市场上顺利地销售并满足目标客户需求。 （二）市场营销中的物流管理 市场营销中的物流是指再是在市场营销过程中商品传输、运送的过程。企业的经营主体是商品，在销售过程中物流的主要作用就是将企业生产的产品以最迅速、最合理、最科学的方式有效的送达客户手中，物流是市场营销中送达客户的最后一个环节，这就表明物流是最直接能够与客户进行产品沟通的有效环节。我们都知道，现在网络购物已经很普遍了，有时候一个商品的价值在很大程度上与客户购买到到达客户手中的时间间隔有关系。 二、物流管理与市场营销的关系 （一）物流管理对市场营销的作用 充分了解物流管理对市场营销的作用，有利于在营销决策中综合考虑物流因素，将生产、销售和物流有机结合。 市场营销过程中，产品的配送速度、质量对促进产品销售，提高市场份额起着重要的作用。快速、准时送货，便利顾客对产品的即时需求，提供商品物流查询服务等，有利于顾客建立长期合作关系，促进企业产品的销售。 举个例子：京东商城，京东商城是全国最大的B2C网站，他拥有自己的物流团队，有自己所独有的物流模式，物流的改变，使他的信誉和订单量有了进一步增加。 物流在营销中的具体作用有以下几点： 1.物流活动中可以收集客户信息，为企业营销策划提供信息，优化营销策略。 2.科学的物流管理可以有效保证市场营销活动顺利进行。 3.正确的物流决策可以创造客户需求，扩大市场占有率。 4.有效的物流管理能够降低成本，更大程度的让利客户，吸引客户，有利于与顾客建立长期合作，提高顾客忠诚度。 5.迅速的物流能够为客户提供增值服务，促进商品销售。 （二）物流与市场营销之间的联系和区别 1.物流与市场营销之间的联系 （1）你中有我，我中有你，相互渗透。营销活动中包括物流活动，物流活动中有营销策略。 （2）多方面，多层次联系。生产物料的物流配送关系产品的生产，产品的生产关系营销策略。营销活动的最终完成依靠物流活动的实现。 物流活动的迅速、科学、有效的实现有利于营销活动的再进行。 2.物流与市场营销之间的区别 主要表现在二者之间的利益目标冲突。例如，营销部门为满足客户高端、个性需求，需要生产部门多种产品的小批量生产，很显然这样会导致物流成本的增加；另外，营销部为了营销过程中提高顾客满意度会期望产品迅速安全的送达客户，但这样会增加了物流信息系统方面的投资成本。总之，营销与物流流具有反向作用。 三、实现市场营销与物流管理的有机结合 通过以上分析，我们知道市场营销与物流管理分不开但又有冲突，为了组织目标的实现必须将市场营销与物流管理有机结合，在市场营销过程中加强物流管理，形成共同竞争战略，实现一体化。在保证组织目标的前提下，将物流管理与市场营销的各个时期进行有机结合。 （一）导入期 产品销量较低，物流与营销成本较高：营销目的是让顾客接受产品，并具有强烈购买欲望；物流的目的在于形成迅速、科学、有效的物流渠道。所以在导入期市场营销和物流管理相结合的关键在于做到信息共享。 （二）成长期 销售量和利润增长，竞争者、跟随者出现：营销的目的是提高、稳固产品的质量，扩大 市场占有率；物流的目的是配合营销完成市场扩张。所以成长期市场营销和物流管理相结合的关键在于借助于信息平台，实现二者的相互协调、有效沟通，使二者都发挥出最大的效用。 （三）成熟期 市场份额确定并保持一定稳定性： 营销目的是尽量维持市场的份额，延长成熟期，获取更大利润；迅速、科学、有效的物流渠道基本完善。所以在成熟期市场营销和物流管理相结合的关键在于二者相互配合。 （四）衰退期 销售额、利润都呈下降趋势：营销的侧重点渐渐转移；物流做善后收尾 工作，但不快速的退出销售渠道，一般物流对于这一时期的到来比较敏感。所以成衰退期市场营销和物流管理相结合的关键在于物流及时的将衰退期到来信息反馈与营销部门，使营销部有意识的 积累、搜集、整理顾客信息，同时二者进行过程总结、备案。 四、发展趋势 （一）强调经济效益的前提，使决策系统化。 （二）构建网络营销物流的战略 ，使物流差异化、专业化。 （三）实现信息化管理，数据实时对接。 浅谈基于市场营销的企业物流管理:基于市场营销的企业物流管理研究 摘 要：市场营销对于企业的发展来说有关键的作用，而企业物流管理的成效直接决定了市场营销能否得到落实。形成了一个合理的物流链，就能够保证企业的物流系统的正常运行。将市场营销的分析视角用于企业物流的管理，能够提高物流系统的管理成效，从而提高企业的核心竞争力。 关键词：市场营销；物流管理；策略研究 0 引言 当前，随着市场竞争的日益激烈，企业面临的发展环境存在着很多挑战。物流管理是企业运营中的一个重要环节，而市场营销同样是一个不可忽视的重点。只有将物流管理放置于市场营销的大局中去，才能使两者得到高效的结合，进而促进企业获得发展动力。本文基于市场营销的策略，对企业物流管理进行了简单的分析与研究。 1 市场营销与物流管理的结合 近年来，营销物流的概念已经得到了较大程度的发展。企业越来越认识到在商品生产和流通的过程中，只有理清市场营销与物流管理之间的内在联系，才能将物流系统纳入到市场营销的体系中，从而提高企业的运作效率。 1.1 营销物流的发展概况 现阶段，营销物流已经得到了企业的普遍认同。就其概念来说，营销物流是一个循环的过程，一方面商品会通过营销策划和一系列的流通环节最终到达顾客的手里，另一方面顾客的需求和市场的变化也能够及时反馈回企业。这样一个良性循环的过程能够更加合理的调节市场供应之间的关系，使企业的经济成本得到有效的控制，也能提高企业服务的水平。物流营销是市场营销中一个不可忽视的组成部分，加强物流管理对于整个企业的市场营销工作有很大的促进作用。 首先，高效的物流管理能够通过控制商品配送和贮存来实现节约成本的目的。而成本的下降必然能够提高企业的竞争力，使企业在同等条件下获得更大的经济利润。其次，现代人的消费习惯已经发生了很大的改变，电商的出现和兴起使企业面临着更加严峻的竞争形势。而快速便捷的物流条件能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出[1]。企业物流的运输速度就成为了一个十分关键的制胜因素。如果能够通过管理来提高物流运输的效率和能力，就能够留住更多的顾客群体。 1.2 营销物流的一体化特点 营销和物流是一种相辅相成的关系，两者之间互相影响。结合两者特点的营销物流具有十分明显的一体化特征。这主要体现为：总策略上的统一、分销与物流之间的统一以及售价与物流之间的统一。正是因为有这三个方面的高度统一，才使得营销物流能够切实促进企业的发展。首先，在总的策略上营销和物流的设计是保持一致的。在商品的生产和流通过程中，物流链上的各个环节能够对商品数量的增减情况有一个十分清楚而客观的了解，而这种了解又可以成为判断商品是否拥有消费市场的关键。由此可见，市场营销的进行离不开物流管理。同时，市场营销会根据顾客的反馈及时调整商品或者策略，以及时适应消费市场的需求。而物流作为企业工作中的一个部分，必然要根据总的方针策略进行自我调整，使物流工作能够有效的执行营销策略。两者之间相互促进，共同形成一个协作的整体。 其次，商品在分销的过程中会受到很多因素的制约。比如商品价格、商品质量、商品功能等等，都是影响顾客消费行为的重要因素。市场营销中一个关注点在于如何使顾客更加方便有效的获取商品，以培养起固定的消费群体，这就十分依赖于物流系统。如果企业能够拥有一个良好的物流系统，对物流的调配进行综合而高效的管理，那么企业的物流网络就能够覆盖广阔的地域[2]。在物流网络的支持下，商品能够尽快完整地送到消费者手中，从时间上占得可贵的先机，从而获得顾客的信任。 最后，在商品的售价上也要与物流策略保持一致。总的来说，物流策略应该根据售价的变化进行恰当的调整。因为售价是影响消费者购买意愿的重要因素，对产品的销量有直接的影响。如果商品售价下降，则可能销量就会大幅度提高，同一条线路的物流就需要运送更多的物资，从而能够有效降低物流的成本、提高物流的效率。如果物流通畅，则可以降低运输对定价的影响，使商品售价更加合理。 2 如何基于市场营销提高企业物流管理 2.1 协调物流管理和市场营销 在认识到物流管理与市场营销的内在联系的基础之上，还应该将这种关系体现在具体的企业运行中。也就是说，必须把物流管理纳入到市场营销策划的内容中去。鉴于物流环节对整个营销活动有非常重要的影响，企业在设计市场营销方案时就应该充分考虑到物流管理的重要性。为了建立高效的物流运输网络，企业应该首先认识到物流管理的必要性，将其纳入到市场营销中的范围中去。然后应该通过有效的管理减少物流环节中一些不必要的繁杂环节，缩短商品运输的时间。 2.2 服务差异化策略 服务的质量和特色是企业核心竞争力的关键所在，实现服务差异化策略能够帮助企业扬长避短，使自身的优势得到最大程度的体现，从而获得更好的发展。现代市场竞争的激烈程度从产品的同一化就可以看得出来。如果每家企业都生产完全一模一样的商品，那么营销策略就显得尤其重要了。随着生产技术的进步与发展，商品的生产大多都有统一的规范，很难在商品上体现出差异化[3]。因此，服务差异化就可能会直接决定商品的市场前景。从物流管理上体现服务差异化正是市场营销策略的一种体现。首先物流服务应该保证商品的质量和服务的高效快捷，在此基础之上不断进行创新和开拓。其次物流服务应该以市场为导向，摸清顾客实际的需求和意见，使物流服务能够拥有明确的发展方向。 2.3 建立市场后勤系统 企业的运行是一个紧密的整体，物流管理作为后勤保障系统，已经在企业的市场营销中得到了更多的重视。尽管商品是企业的核心竞争力，但是现代人已经对售后服务等提出了更高的要求。因此，企业必须以市场需求为中心，对后勤工作进行管理和提高。而后勤系统的建设就包括了对物流运输的管理。只有在服务质量跟上了商品质量的情况下，企业才能够为顾客提供一套全面的服务。

以某知名房地产企业某商品住宅项目2014～2015年的销售成交记录(801条)和访问接待记录(865条)为样本，通过剔除“实质贫数据”的客户人口统计信息改进数据集，同时通过对已成交购房者按“消费状态”(即“刚需”“首改”“再改”和“升级”)进行决策树分类，得到“利益相关者”和“以投资为导向”两个稳定的关键变量。以此指导对访谈数据集的分类，发现购房者在与销售人员接触时，首先关注的是房源的面积大小，而非如价格、户型等其他信息，在兼顾精度的同时，发现可以直接指导人工销售的知识规则。 一、引言 近年来，我国住房消费市场不断发育成熟，房地产行业也逐渐积累了大量的客户信息数据。这些房地产交易数据与客户数据，与宏观经济数据、房地产供给数据以及交易后服务数据一道构成了房地产市场的数据体系。这些数据对房地产企业经营的各个环节，尤其是后端销售环节具有重要意义(李海洋，2017)。但由于房地产交易不同于简单的网上购物，消费者必须借助专业销售人员的帮助才能完成交易，而消费者与销售人员之间的信息不对称，许多“大数据”在交易完成前都无法获得，因此针对历史数据的预测方法就无法使用。如何从这种名义上是大数据，实质上却是“贫数据”的房地产客户数据中获得有价值的信息，使数据真正可以应用与指导实践就成了一个重要的问题。本文在现有研究和决策树的成熟模型基础上，试图改善这两个问题，让机器学习不仅获得数据分析结果同时也获得知识，并可以将知识直接服务于人工房地产销售业务。 二、基于决策树的市场数据挖掘模型构建思路 决策树是一种重要的预测型数据挖掘技术，这种算法主要通过贪婪算法递归实现分类与预测功能。其系列算法起源于Hunt、Marin和Stone在1966年提出的单概念学习系统。Quinlan(1987)提出的ID3算法正式建立了决策树的算法框架。决策树分类预测的实现流程大致如下:(1)在理解问题的基础上，对数据进行清洗、赋值、标准化等预处理;(2)进一步使用具体决策树分类方法，利用训练样本构建决策树，并通过测试集样本检验决策树的效果;(3)根据结果调试相关参数与方法改进模型。决策树在标准选择、改进思路和效果评价上有着多种不同规则。目前在许多理论与应用研究上，对模型效果的评价主要聚焦于预测精度。通过设置代价系统、改变抽样机制等方式，追求相关问题预测精度的最大化。但本文参考决策树在多个领域的应用研究(Liang等，2015;Kretser等，2015;Dhurandhar等，2015)认为，除此之外，研究方向还应包括:分析样本数据集与生成的数规则的关系、规则复杂度与预测准确性的折衷等方面。前一个问题是联系决策树算法与现实中具体应用的桥梁，而后一个问题则是将单纯的分类算法提升到系统科学的角度进行多目标的决策体系构建。本文即从这两个问题出发，首先从研究房地产销售数据的特性，站在从房地产交易的具体情境上分析数据的可得性及稳定性，以建立适当的数据集。此外，鉴于房地产交易的复杂性，消费者必然会借助专业销售人员的帮助完成交易，因此，房地产数据挖掘更应该对房地产销售人员的服务过程形成协助。房地产销售人员在服务过程中，对单个客户的精准把握自然是一方面，但在同样的时间里用尽可能少的交流，掌握切中购房需求的要害问题，对更多客户形成基本正确的判断，也是其拓展渠道提升业绩的方式。因此本文希望通过数据挖掘，得到分类标准稳定并易于解释的决策树规则。 三、数据分析 (一)数据说明与预处理 本文采用的数据包含两部分，均源自某综合性知名房地产企业的数据库，一部分是该企业在环渤海地区某城市一处住宅小区销售中心2014年成立以来的商品房住宅销售成交记录共801条;另一部分为该销售中心自成立以来的访问接待记录共865条。对这些一手数据做进一步清洗，在成交数据中剔除值缺失、明显输入错误记录24条，剩余有效记录777条;以同样的标准剔除访问接待记录中的无效记录43条，剩余有效记录823条。成为本文用于挖掘的数据集。其中成交数据中包括50个字段，剔除没有信息含量的“序号”“组别”“职业顾问”“楼号”等字段后。所谓数据稳定性强，是指这类数据反映的信息是客观事实，一般不具有随意性。如购房人的身份信息家庭信息无法根据消费者的意愿改变，但购房需求的细节如户型、周边配套设施等，属于消费者的主观意愿，本身没有客观事实与之对应，也就无稳定性可言。数据的隐瞒成本，是指消费者不披露该信息对于购房交易而言，是否影响交易的完成与完成质量。房地产的销售人员相对于消费者始终处于信息不对称的劣势地位。消费者具有选择是否披露自身相关信息的主动权。消费者在交易完成前，出于各种原因(家庭安全、隐私保护等)选择不披露与房产交易无直接关联的信息，就不会造成交易上的损失，因而隐瞒成本低。但如果一个消费者在与销售人员交流时隐瞒其对于价格、户型或周边设施等消费需求，这样的隐瞒将会对交易造成直接的影响。基于这一分析，容易发现:尽管房屋成交后的数据集由于产权登记这一流程，拥有上表中所有字段的信息，但在房地产交易完成之前，销售人员难以获得与消费者本次购房无直接关联的人口统计数据和其他消费习惯数据。因此，在数据集中应将两个门类的数据剔除，只保留后两个类型做进一步分析。在成交数据集中，各个字段均隐瞒成本较高，或如消费者信息来源这类信息由于导流渠道的确定性而无法隐瞒，因此均可以作为数据挖掘的数据集适用。 (二)实验结果及分析 基于上述数据处理后，在SPSS16.0平台上进行决策树分析。基于前章节的论述，本文以二项分枝，能生成较为简明的树规则CＲT分类方法为主要方法，以CHAID为参考方法进行分析。针对所研究的问题，不同于类似银行信用、航班延误等预测，房地产的不同类型客户各有其价值与风险，刚需消费者潜在价值可能偏低，但需求迫切成交的几率也大，高端升级型消费者潜在价值更高，但需求更多元，完成交易的几率较小。很难说哪类误判有更大的代价。因此，本文的分析中不设置成本偏好的不对称性。 1.对访谈客户记录的分析 通过观察访谈数据集可以发现，这一数据集建立决策树模型并分类的问题在于:缺少一个核心指标或组合规则将消费者加以区分，并以此为“类”对数据集进行分类，这与访谈数据没有结构化的设计、信息获得也比较零散有关。因此，本文首先对成交数据进行分析，试图解决对客户需求进行分类的“类”以何种规则确定的问题。 2.对成交记录分析 通过对交易数据的观察发现，消费者的住宅消费状态这一信息具有优良特性:首先由于全国建立产权信息登记制度，消费者这一信息基本上属于确定信息;其次，根据现行法规，处于不同住宅消费状态的消费者在所适用的税收、贷款等交易内容会有很大不同，在这一信息上选择保留，将使自己在交易中蒙受损失。此外，房地产交易是大宗交易，客户的消费次数不可以直接反映出其财富水平、交易经验等相关信息，可以作为客户细分的变量。因此本文拟对消费状态(即刚需、首改、再改、升级)作为客户细分的标准，进行决策树分类。这一分类规则有一定的经济含义，首先婚房与给父母买房，属于有利益相关者，这一类需求往往迫切缺乏考虑的余地，因此往往是刚需用户。而其他客户中，又以“关注住宅质量”还是“单纯为投资而购房”加以区分。已有一套住房的客户，首次购买改善性住房时往往更注重房屋升值空间，愿意升值牺牲居住质量;而已有多次购房经历的消费者，再次购房往往更关注生活质量;而已经购买过改善性住房，但其购买住房还没有达到升级标准的再改客户在分类中并不明显，是因为其兼具了首改客户与升级客户的特征。此外通过观察在CＲT规则的右枝第二层可以发现，刚需客户关注设施环境等问题的比例远大于关注价格与升值空间，这一点与刚需客户往往购房自住或给家人居住，同时该笔交易对其家庭财富影响巨大有关。基于以上分析可知，利益相关人与投资导向是对房地产客户细分的关键规则，其他的规则并不重要，这一点对房地产的销售人员如何进行沟通有一定指导意义。 3.投资深度重分类与访谈记录再验证 以消费状态对客户细分的主要规则是，是否有利益相关者和是否以投资为导向。基于这一认识，进一步对访谈数据集进行分析。两种方法的相互验证表明这样一个观点:无论是通过“利益相关人”还是“质量敏感”来分类，对客户区分度最大的因素都是住房面积。这一点不难解释:当客户主动联系具体销售中心接受访谈时，可以断定其对于自身经济条件和诸如学区等关键因素均已形成判断，而所联系的楼盘，则恰好是其通过对自身信息判断后找出的选项，这一点可以启发销售人员，在同客户沟通时，首先根据上述判断，沟通房源本身的户型面积等问题，可以提高沟通效率。同时应注意，分枝的叶子集形式也有一定的信息含量，应注意到:倾向于购买大户型住宅的客户主要是“中间层”，“刚需”客户与“升级”客户则有购买小户型的倾向。 四、结论与政策建议 由于房地产消费者与销售人员间的信息不对称，许多在交易完成前都无法获得的“大数据”被用于数据挖掘和预测，造成“实质的贫数据”。本文通过对房地产销售数据稳定性与隐瞒成本的判断，剔除客户人口统计信息，改进了数据集。同时通过对已成交购房者按“消费状态”进行决策树分类，得到“利益相关者”和“以投资为导向”两个稳定的关键变量。以此指导对访谈数据集的分类，发现购房者在与销售人员接触时，首先关注的是房源的面积大小，而非如价格、户型等其他信息。本文在兼顾预测精度的同时，发现了可以直接用于指导人工销售业务的知识规则，房地产销售人员可借助以上规则，提高沟通效率、改善销售业绩。根据以上结论，地方在制定住房政策时，也应充分利用数据挖掘的技术及其发现的知识:一方面，地方政府应与房地产企业建立更加系统的信息共享机制，建立认识住房需求的信息抓手，以便对已经存在的住宅交易进行市场调节;另一方面，地方政府可进一步善用拥有的户籍等信息，加强对居民房产需求的理解，进而改善区域内房地产开发的事前规划，使市场更加平稳有序地发展。

1电梯使用单位，市场化成本管理提出的背景 2013年12月12日至13日，中央城镇化工作会议在北京召开。随着“十三五”规划纲要的实施，中国新型城镇化建设的步伐加快，城市中的大型建筑不断增加，电梯使用的数量逐步增多。根据中国质监总局统计，到2016年年底，全国在电梯达493.69万台。21世纪初期，中国质量技术监督检疫总局颁布并实施了《特种设备安全监察系列》，该条例对电梯的安装，维修保养做了新的规定；规定只有取得电梯安装、维修保养资质的企业才能从事相关工作。按照《特种设备安全监察系列》的相关知识，电梯安装、维修保养资质只有具有独立法人资格的企业才可申请办理。资质分为A、B、C三个等级，对电梯安装、维修保养企业的注册资金、办公厂所、工作车间、生产工具以及总工程师人数，电气机械工程师人数，电梯安装，维修技术人数做了相应规定。同时对安装、维修保养电梯的类型，载重吨位，运行速度等做出明确规范。我国电梯行业整机制造企业有600余家。按品牌影响力分为三大梯队；一、十几家外资和中外合资品牌电梯，如：奥的斯（OTis）、迅达、通力、东芝，市场占有率60%-65%。二、康力、江南嘉捷、远大智能、广日、快意等优秀民族品牌电梯。三、国内其它中小型民营电梯企业。电梯使用单位从电梯的采购、安装、检验、维修保养、内部管理整个过程都要使用资金，在每个环节合理使用资金，做好资金成本管理，能够确保电梯长期安全稳定运行，降低电梯管理成本。 2电梯使用单位市场化成本管理的重要环节 2.1电梯的采购 按照大型建筑设计图纸中电梯井道的设计，电梯使用单位采购电梯有以下注意事项： （1）速度：建筑楼层在8层以下，采购1m/s的电梯；8层至20层之间的建筑，采购1.5m/s至2m/s的电梯；20层至40层的建筑，采购2m/s至3m/s的电梯；40层以上的建筑，采购3m/s以上的电梯。 （2）载重：根据井道设计图，建筑内电梯设计的数量，以及未来电梯运载乘客的实际情况，采购相应吨位的电梯。 （3）装饰：不同的建筑类型选择不同的装饰，宾馆酒店的电梯装饰要求豪华；公务大楼电梯要求庄重大方；住宅楼电梯要求家居温馨。 （4）功能：国家标准的功能要求必须达到，其它功能根据自身需求而定。 （5）合同：电梯使用单位和电梯厂商鉴定详细细致的购销合同，必须责任明确。 2.2电梯的安装 电梯达到安装地点后，电梯使用单位应该做好以下工作。 （1）鉴定责任明确，条款清晰的电梯安装合同。 （2）开箱清点电梯组件：使用单位汇同电梯厂商及电梯安装负责人，根据购销合同和货物清单对电梯组件进行逐一识别核对；清点完成后，三方在货物清单上签字，并将电梯组件交付电梯安装单位入库。 （3）做好土建单位及其它工程单位和电梯安装单位的沟通管理工作。 （4）定期检查电梯安装工作的进度和质量，直至交工验收合格。 2.3电梯的检验 这项工作由安装工程交工验收检验和电梯设备年度完全检验组成。其中正式运行后，每年进行一次电梯设备年度安全检验，每两年对电梯限速器进行一次检验。电梯使用单位应该做好以下工作。 （1）汇同电梯安装，维修保养单位及时间向技术监督局报检，在检验期对电梯进行检验。 （2）协助监督电梯安装、维修保养单位，对电梯检验出的不合格项目及时改进。 （3）将电梯检验报告和电梯检验整改报告单整理存档。 2.4电梯维修保养 电梯维修保养是项长期工作，维修保养的结果直接关系到电梯的日常稳定运行。必须做好以下两点工作。 （1）制定价格合理，内容全面，责任明确，条款清晰的电梯维修保养合同。 （2）电梯使用单位选派电梯从业人员，协助管理电梯维修保养单位，按合同约定内容及条款完成电梯维修保养工作，保证电梯安全正常运行。 2.5电梯使用单位的内部管控 （1）全面推行标准化管理，落实使用单位主体责任。①用户单位设立主管部门，建议规章制度。建立电梯资料管理档案。做好电梯人员培训工作。做好电梯提示，须知，救援电话的标示工作。②做好电梯使用前衔接管理工作。在电梯使用前，电梯使用单位的采购安装负责部门，使用单位的管理部门，电梯安装单位，电梯质检单位做好所有衔接工作；电梯及时注册登记，电梯资料及时入库，电梯各类钥匙交专人管理。③加强电梯日常检查工作。对使用的电梯进行定期定时检查，检查结果做详细记录，发现电梯隐患及时上报，经确定后及时修复。 （2）加强电梯日常维护质量的监督检查。①对电梯维保单位公开招标。招标的内容主要有两项：一是电梯维修保养的报价。二是电梯维修保养的承诺。对于用户单位的招标核心在于，招标价格合理的前提下，电梯维保单位通融履行承诺。②加强电梯日常维修保养工作。电梯每次维修保养，用户单位和维保单位应积极沟通配合，维保人员应严格遵守各项安全操作规程，电梯厅门口应有明显警示标志，以防止意外事故发生，电梯维保工作结束后，双方工作人员要签字确认。③做好电梯每年度的安全检验和限速器的检验工作。 （3）加大电梯安全用宣传，解决管理盲点，提高全员安全意识。①加强电梯安全使用宣传。做好电梯安全使用宣传普及工作，使电梯乘用者了解电梯相关知识，自觉爱护电梯设施，电梯发生故障时，能冷静对待，采取正确自救措施。②解决管理盲点，提高全员安全意识。在电梯轿厢内显著位置张贴《电梯检验合格证》和《乘电梯须知》，电梯出现故障，被困人员能从中找到电梯管理人员和维保人员的电话，在第一时间取得联系；并从中获得自我保护方法。定期对电梯管理人员进行培训，所有电梯管护人员必须掌握电梯结构工作原理，安全事项等相关知识，熟悉《安全操作规程》《释放电梯被困人员步骤》，《电梯紧急事故应急方案》等内容。 3电梯用户单位的市场化成本管理应注意的事项 （1）电梯使用单位的市场化成本管理必须遵守国家的法律法规和国家技术监督检疫总局颁布的《特种设备安全监察条例》，在规定的范围内实施。 （2）必须遵守市场化规则，在电梯采购安装和电梯维修保养的招标过程中，采取公开、公平、透明的招标方式。 （3）电梯使用单位在对电梯产品不太了解的情况下，尽可能在知名电梯品牌的厂商范围内招标，招标前做好电梯厂商在当地的安装，维修保养的能力和服务质量的调研工作。 （4）同一电梯使用单位尽可能使用单一电梯厂商的产品，并与中标的电梯维修保养单位维持长期合作的工作关系。 （5）遵循采购安装，维修保养一条龙服务的市场化成本管理原则。 （6）在采购、安装、维修保养的过程中，严格遵守合同内容中的各项条款。 （7）加强内部管控机制，完善市场化成本管理与内部管控相结合的管理体系。 4电梯使用单位市场化成本管理存在的问题 （1）电梯使用单位违反《特种设备安全监察条例》中的规定，采购安装使用不合格的电梯产品，给电梯运行造成重大安全隐患。 （2）电梯使用单位在电梯采购安装和维修保养工作中，不进行公开的市场化招标方式，造成管理成本增加，滋生腐败，并给电梯使用单位的管理带来长期不良隐患。 （3）同一电梯使用单位使用过多品牌的电梯，造成管理成本增加，管理难度加大。 （4）电梯检验工作一直向各地方的技术监督局完成，作为电梯市场化管理执法监管单位，直接参与市场行为会影响未来执法的公正性，也违反了市场化经营的规则。 （5）电梯使用单位对电梯从业人员的培训工作不重视，内部管理机制不严格。电梯使用单位只有避免上述的问题才能确保电梯长期安全稳定运行，做好本单位的电梯管理工作。 5电梯用户单位市场化成本管理的意义 电梯使用单位的市场化成本管理是社会主义市场经济发展的必然趋势，是电梯使用单位由行政化制度管理向市场化成本管理质的变化，市场化成本管理和内部管控机制相结合，构成新的管理体系，为电梯使用单位提供了更科学的管理模式，保证了电梯的安全正常运行。 （1）专业的电梯安装维修保养工作交给专业的电梯企业完成，保障了电梯安全正常运行，电梯是自动化程度很高的特种设备，在现代大型建筑中，为人类的上下交通担负着重要的交通任务，在电梯安装维修保养的工作中，如果从业人员业务不熟练，会造成电梯设备的损坏，甚至从业人员的伤亡；如果电梯安装维修工作不达标，那么在电梯运行过程中无法确保电梯乘客的安全，所以电梯安装维修保养工作，应该由专业的电梯企业完成。 （2）增加了电梯企业的收入明确了责任，提高了企业的工作的积极性，增强了责任感，充分体现了谁受益谁担责任的市场化原则。 （3）降低了电梯使用单位的管理费用。按照《特种设备安全条例》中的相关规定，办理安装维修保养资质，需要花费大量的人力、物力、财力，电梯维修配件采购不当造成浪费，市场化成本管理可以减少电梯使用单位的管理成本。 （4）增加了国家财政税收，电梯使用单位市场化成本管理是通过市场经济方式进行了，可增加国家的财政税收。 （5）市场化成本管理与内部管理机制相结合，构成科学的电梯管理体系，能够确保电梯的安全正常运行。

1电梯使用单位，市场化成本管理提出的背景 2013年12月12日至13日，中央城镇化工作会议在北京召开。随着“十三五”规划纲要的实施，中国新型城镇化建设的步伐加快，城市中的大型建筑不断增加，电梯使用的数量逐步增多。根据中国质监总局统计，到2016年年底，全国在电梯达493.69万台。21世纪初期，中国质量技术监督检疫总局颁布并实施了《特种设备安全监察系列》，该条例对电梯的安装，维修保养做了新的规定；规定只有取得电梯安装、维修保养资质的企业才能从事相关工作。按照《特种设备安全监察系列》的相关知识，电梯安装、维修保养资质只有具有独立法人资格的企业才可申请办理。资质分为A、B、C三个等级，对电梯安装、维修保养企业的注册资金、办公厂所、工作车间、生产工具以及总工程师人数，电气机械工程师人数，电梯安装，维修技术人数做了相应规定。同时对安装、维修保养电梯的类型，载重吨位，运行速度等做出明确规范。我国电梯行业整机制造企业有600余家。按品牌影响力分为三大梯队；一、十几家外资和中外合资品牌电梯，如：奥的斯（OTis）、迅达、通力、东芝，市场占有率60%-65%。二、康力、江南嘉捷、远大智能、广日、快意等优秀民族品牌电梯。三、国内其它中小型民营电梯企业。电梯使用单位从电梯的采购、安装、检验、维修保养、内部管理整个过程都要使用资金，在每个环节合理使用资金，做好资金成本管理，能够确保电梯长期安全稳定运行，降低电梯管理成本。 2电梯使用单位市场化成本管理的重要环节 2.1电梯的采购 按照大型建筑设计图纸中电梯井道的设计，电梯使用单位采购电梯有以下注意事项： （1）速度：建筑楼层在8层以下，采购1m/s的电梯；8层至20层之间的建筑，采购1.5m/s至2m/s的电梯；20层至40层的建筑，采购2m/s至3m/s的电梯；40层以上的建筑，采购3m/s以上的电梯。 （2）载重：根据井道设计图，建筑内电梯设计的数量，以及未来电梯运载乘客的实际情况，采购相应吨位的电梯。 （3）装饰：不同的建筑类型选择不同的装饰，宾馆酒店的电梯装饰要求豪华；公务大楼电梯要求庄重大方；住宅楼电梯要求家居温馨。 （4）功能：国家标准的功能要求必须达到，其它功能根据自身需求而定。 （5）合同：电梯使用单位和电梯厂商鉴定详细细致的购销合同，必须责任明确。 2.2电梯的安装 电梯达到安装地点后，电梯使用单位应该做好以下工作。 （1）鉴定责任明确，条款清晰的电梯安装合同。 （2）开箱清点电梯组件：使用单位汇同电梯厂商及电梯安装负责人，根据购销合同和货物清单对电梯组件进行逐一识别核对；清点完成后，三方在货物清单上签字，并将电梯组件交付电梯安装单位入库。 （3）做好土建单位及其它工程单位和电梯安装单位的沟通管理工作。 （4）定期检查电梯安装工作的进度和质量，直至交工验收合格。 2.3电梯的检验 这项工作由安装工程交工验收检验和电梯设备年度完全检验组成。其中正式运行后，每年进行一次电梯设备年度安全检验，每两年对电梯限速器进行一次检验。电梯使用单位应该做好以下工作。 （1）汇同电梯安装，维修保养单位及时间向技术监督局报检，在检验期对电梯进行检验。 （2）协助监督电梯安装、维修保养单位，对电梯检验出的不合格项目及时改进。 （3）将电梯检验报告和电梯检验整改报告单整理存档。 2.4电梯维修保养 电梯维修保养是项长期工作，维修保养的结果直接关系到电梯的日常稳定运行。必须做好以下两点工作。 （1）制定价格合理，内容全面，责任明确，条款清晰的电梯维修保养合同。 （2）电梯使用单位选派电梯从业人员，协助管理电梯维修保养单位，按合同约定内容及条款完成电梯维修保养工作，保证电梯安全正常运行。 2.5电梯使用单位的内部管控 （1）全面推行标准化管理，落实使用单位主体责任。①用户单位设立主管部门，建议规章制度。建立电梯资料管理档案。做好电梯人员培训工作。做好电梯提示，须知，救援电话的标示工作。②做好电梯使用前衔接管理工作。在电梯使用前，电梯使用单位的采购安装负责部门，使用单位的管理部门，电梯安装单位，电梯质检单位做好所有衔接工作；电梯及时注册登记，电梯资料及时入库，电梯各类钥匙交专人管理。③加强电梯日常检查工作。对使用的电梯进行定期定时检查，检查结果做详细记录，发现电梯隐患及时上报，经确定后及时修复。 （2）加强电梯日常维护质量的监督检查。①对电梯维保单位公开招标。招标的内容主要有两项：一是电梯维修保养的报价。二是电梯维修保养的承诺。对于用户单位的招标核心在于，招标价格合理的前提下，电梯维保单位通融履行承诺。②加强电梯日常维修保养工作。电梯每次维修保养，用户单位和维保单位应积极沟通配合，维保人员应严格遵守各项安全操作规程，电梯厅门口应有明显警示标志，以防止意外事故发生，电梯维保工作结束后，双方工作人员要签字确认。③做好电梯每年度的安全检验和限速器的检验工作。 （3）加大电梯安全用宣传，解决管理盲点，提高全员安全意识。①加强电梯安全使用宣传。做好电梯安全使用宣传普及工作，使电梯乘用者了解电梯相关知识，自觉爱护电梯设施，电梯发生故障时，能冷静对待，采取正确自救措施。②解决管理盲点，提高全员安全意识。在电梯轿厢内显著位置张贴《电梯检验合格证》和《乘电梯须知》，电梯出现故障，被困人员能从中找到电梯管理人员和维保人员的电话，在第一时间取得联系；并从中获得自我保护方法。定期对电梯管理人员进行培训，所有电梯管护人员必须掌握电梯结构工作原理，安全事项等相关知识，熟悉《安全操作规程》《释放电梯被困人员步骤》，《电梯紧急事故应急方案》等内容。 3电梯用户单位的市场化成本管理应注意的事项 （1）电梯使用单位的市场化成本管理必须遵守国家的法律法规和国家技术监督检疫总局颁布的《特种设备安全监察条例》，在规定的范围内实施。 （2）必须遵守市场化规则，在电梯采购安装和电梯维修保养的招标过程中，采取公开、公平、透明的招标方式。 （3）电梯使用单位在对电梯产品不太了解的情况下，尽可能在知名电梯品牌的厂商范围内招标，招标前做好电梯厂商在当地的安装，维修保养的能力和服务质量的调研工作。 （4）同一电梯使用单位尽可能使用单一电梯厂商的产品，并与中标的电梯维修保养单位维持长期合作的工作关系。 （5）遵循采购安装，维修保养一条龙服务的市场化成本管理原则。 （6）在采购、安装、维修保养的过程中，严格遵守合同内容中的各项条款。 （7）加强内部管控机制，完善市场化成本管理与内部管控相结合的管理体系。 4电梯使用单位市场化成本管理存在的问题 （1）电梯使用单位违反《特种设备安全监察条例》中的规定，采购安装使用不合格的电梯产品，给电梯运行造成重大安全隐患。 （2）电梯使用单位在电梯采购安装和维修保养工作中，不进行公开的市场化招标方式，造成管理成本增加，滋生腐败，并给电梯使用单位的管理带来长期不良隐患。 （3）同一电梯使用单位使用过多品牌的电梯，造成管理成本增加，管理难度加大。 （4）电梯检验工作一直向各地方的技术监督局完成，作为电梯市场化管理执法监管单位，直接参与市场行为会影响未来执法的公正性，也违反了市场化经营的规则。 （5）电梯使用单位对电梯从业人员的培训工作不重视，内部管理机制不严格。电梯使用单位只有避免上述的问题才能确保电梯长期安全稳定运行，做好本单位的电梯管理工作。 5电梯用户单位市场化成本管理的意义 电梯使用单位的市场化成本管理是社会主义市场经济发展的必然趋势，是电梯使用单位由行政化制度管理向市场化成本管理质的变化，市场化成本管理和内部管控机制相结合，构成新的管理体系，为电梯使用单位提供了更科学的管理模式，保证了电梯的安全正常运行。 （1）专业的电梯安装维修保养工作交给专业的电梯企业完成，保障了电梯安全正常运行，电梯是自动化程度很高的特种设备，在现代大型建筑中，为人类的上下交通担负着重要的交通任务，在电梯安装维修保养的工作中，如果从业人员业务不熟练，会造成电梯设备的损坏，甚至从业人员的伤亡；如果电梯安装维修工作不达标，那么在电梯运行过程中无法确保电梯乘客的安全，所以电梯安装维修保养工作，应该由专业的电梯企业完成。 （2）增加了电梯企业的收入明确了责任，提高了企业的工作的积极性，增强了责任感，充分体现了谁受益谁担责任的市场化原则。 （3）降低了电梯使用单位的管理费用。按照《特种设备安全条例》中的相关规定，办理安装维修保养资质，需要花费大量的人力、物力、财力，电梯维修配件采购不当造成浪费，市场化成本管理可以减少电梯使用单位的管理成本。 （4）增加了国家财政税收，电梯使用单位市场化成本管理是通过市场经济方式进行了，可增加国家的财政税收。（5）市场化成本管理与内部管理机制相结合，构成科学的电梯管理体系，能够确保电梯的安全正常运行。

论房地产市场管理与管理创新:我国房地产市场管理与调控的金融安全分析 摘 要：随着经济体制的改革，国民经济迅速增长的同时，人民对住房的要求也不断提高，房地产行业也取得了快速发展，同样也致使我国城市房价越来越高。房地产市场越来越成为市场经济体系中的重要组成部分，而房价的过快上涨则为金融系统安全带来诸多潜在威胁，房地产市场的调控，是宏观经济调控的主要对象，它在很大程度上直接影响到宏观经济的运行。 关键词：房地产市场；管理与调控；金融安全 现阶段，我国房地产开发商大多是通过银行贷款来筹集房地产开发的资金，这就使得银行变相承受了这种房地产市场的各种危险影响，加之现阶段房价迅速增长，形成房地产泡沫的因素有很多，因而采用何种对策来最大程度的减少房地产泡沫破灭给我国金融安全带来的影响，已经高度引起社会各界的重视，笔者以维护金融安全为出发点，通过总结房地产市场上的虚假按揭假象对此进行详细分析并探讨房地产市场调控对策，现总结如下。 一、房地产市场存在的问题 2003年以来，房地产的发展过程中出现了部分地区房地产投资过热，从而致使房价过快上涨的现象，而上海等一线城市地区，房价涨幅过快，因而成为宏观经济偏热的一大象征。 1.供给结构不完善，房价迅猛增涨 房地产市场的核心问题则是房地产的价格，尤其近些年来中国房地产产业繁荣发展，据统计平均每年房地产价格都要都要上涨百分之十五以上，这和居民消费仅百分之四左右的涨幅是严重不符合的，而北京上海等一些发达城市的房价更是疯狂飙升。 据住建部建设小康社会标准来看，人均住房面积须达到35m2，也就是说普通的三口之家住房面积需达到100m2以上，根据全国住宅平均售价的两千五左右的价格来计算，这对普通家庭来说会成为异常沉重负担，为城市居民的生活打来很大压力。 而造成房价过高的原因则是和房屋供给结构的不完善之间存在很大联系，健康的住房供给结构应当是“金字塔”型的，对此，建房中地步应当是符合广大人民需求的经济适用房，而中部则是为中产阶级提供中档次品房，最尖端则是为一小部分人提供的高档豪华房，而我国目前的住房供给结构则是直驱倒金字塔形状。针对这一问题，虽然住建部有明文规定，房地产的开发建设中须设置百分之七十以上的普通商品房以及经济适用房，然而相关利益的驱使以及政府片面政绩观的支持，使得一些房地产开发商仍旧将重点放在豪华商厦、豪华别墅等方面。 2.房地产开发中的风险被转移给银行 在房地产的开发中，其集资大多依赖银行贷款，这就在一定程度上将其开发风险转嫁给了相关银行，在住房销售中，房地产市场主要通过三种方式将其危险转嫁给银行。第一，虚假购房，房地产开发商中，会有部分商人通过廉价收集虚假购房人的身份证，有的甚至制造虚假身份证，其目的则是在于最大限度的从银行获取个人按揭贷款，待房地产开发商找到真正的客户之后，则注销在房管局的相关登记以及抵押，然后将房子转让给客户，在房价大幅上涨的过程中，这种按揭假象难以被发现，但若房价大幅下滑，则房地产开发商可以讲这种按揭假象带来的金融风险巧妙转嫁给银行。 第二，虚报价格，这一类虚报价格类型的虚假按揭和上一个虚假购房没有太多差别，是指开发商通过虚报价格的方式来尽可能多的得到银行相应贷款。 第三，倒买倒卖型虚假按揭，同上两种相比较，这种倒买倒卖的虚假安家产生的后果则更加严重一些，他是指炒房人在购房过程中形成相应的联盟，从而在互相买卖的过程中将房价不断提高，以获得银行最大限额的贷款，然后再利用银行贷款来提高相应房价，这种情况下，若房地产市场能够良好运转，则房子可以按照更高的价格卖出，同样的，若房地产市场难以维持良好情况，那么相应带来的风险将会转嫁给银行一并承担。 二、管理和调控的金融安全对策 1.打击投机购房行为 面对房价不断上涨的形式，国家制定且执行了住房限购制度，各直辖市也要严格拟定并且展开住房限购对策，针对住房购买中的投机行为，国家同样也制定了相应措施进行严格打击，由此可见国家打击房地产价格上涨同时以维护金融安全的决心。住房作为人类生存的基本要求，若在投入市场成为商品经营时，利益的驱使下，会给社会的稳定带来很多负面影响。针对购房中的投机行为，相关机构可以建立并健全个人住房信息联网系统，且最大效用和限度的将这些政策投放到二三线的城市中去。 2.建立健全的惩罚措施 因为各方面因素的多重影响，虚假按揭现象在房地产开发中屡见不鲜且始终得不到合理控制，同时在房地产市场的持续良好状态中，这种虚假按揭的现象也始终难以消失，从而为了维护房地产市场的正常运转效率，金融部门应当加大相应的审查力度，同时能够进行相应违规信息的收集，最终交予相关部门进行严格惩罚。另一方面，政府提高信贷管理力度，加大对相关违规者的打击力度，并及时对相关制度漏洞进行补救等都能在一定程度上控制住这种虚假按揭现场的产生。 3.完善保障性建房制度 国家贯彻房地产的限购令之后，房地产市场在一定程度上得到了严格的调控，从而使得房地产市场中的房屋交易量也受到一定的影响并呈现减少趋势。但是另一方面来说，这种政策在一定程度上也对国民经济造成了一定的不利影响，因而限购制度的执行受到相当一部分人的反对，对此国家应当在一定程度上提高保障性住房的建设力度，增加宣传保障性住房的优势宣传，保障性住房的建设不仅能够正确的为房地产市场的发展带来一定的正确引导作用，还可以对相关一些炒房行为进行严格控制，且中低阶层的住房状况也能因此得到相应改善，以使得社会经济取得稳定发展，而采取何种制度才能确保资金的合理利用以及相关分配，以此来激发地方政府的管理活力，还需要相关部门科学系统的进行进一步探讨分析。 三、总结 改革开放以来，我国城市住房不断往‘商品化’方向发展，到如今商品化住房已经非常显著，越来越多的人跻身到商品房的投资和开发中，急速增长的房价为我国金融安全带来一定负面影响。在房地产泡沫经济越发严重的今天，为了降低银行所需承担的相应风险，维护金融安全，政府及银行都制定和贯彻相关措施，及时理清思路，提高对房地产市场管理与调控的系统性认知，在不阻碍国民经济发展的基础上增强房地产市场的有效调控，才能够使得我国房地产业走上一条健康、有序的发展道路。 论房地产市场管理与管理创新:我国县级房地产市场管理的策略选择 摘要：县级房地产业是现阶段我国城镇建设与发展的重要力量，其市场既有一般房地产市场的特征，同时也融入了当地的文化特色，它的发展路径依赖于所在区域的发展规划。结合区域发展，抓住市场机遇，规范市场行为，建立竞争有序的市场体系是县级房地产市场持续健康发展的关键。本文的目的在于通过分析县级房地产市场发展中的有关情况，探索一种适宜县级房地产市场发展的管理方法。 关键词：县级房地产市场；管理；策略 近些年来，房地产业在我国社会经济发展中扮演着越来越重要的角色，伴随着经济体制改革的不断深入和城乡一体化进程的加快，县级房地产业特别是房地产开发随之快速发展，其市场规模虽小，但对地方城市建设和经济拉动作用却很大，因此，创建一个规范、公平有序的房地产市场环境极为重要，以下简要论述当前我国县级房地产市场发展中的有关情况、存在的问题及适宜县级房地产市场发展的管理策略。 一、县级房地产市场现状 县级房地产市场主要以新建商品房开发销售为主，其既有一般房地产市场的特征，也融入了当地的地方文化特色，它的发展路径依赖于所在区域的发展规划，区别于大中城市房地产市场的发展模式，以下分别进行论述。 （一）房产开发成为县级城市发展的主要推动力量和重要的财政收入来源 随着我国城镇化水平的不断提高，中小城市人口不断增加，给县级房地产业带来了较大的市场机遇，新建商品房的开发建设不断推动着城市规模的扩大和基础设施的建设，改变了城市面貌，改善了人们的生活居住条件，成为城市扩张扩容的重要推动力量。同时，由房地产开发带来的土地出让收入和商品房建设销售各环节所产生的税费收入在县级财政收入中占比越来越大，形成不同程度的“土地财政”，房地产税收成为地方税收的主要来源，大力推动房地产业的发展特别是新建商品房的开发建设已成为大多数县级政府的工作重心。 （二）县级城市商品房价格不断攀升，房地产市场发展过快 商品房价格过高、市场发展过于迅速是目前我国房地产市场的主要特点之一。因受建设用地供应紧张、原材料价格上涨和工资水平提高等诸多因素影响，县级城市商品房价格也一路上涨。随着城市的扩张扩容，房地产开发投资快速增长，同时也出现了大量空置商品房，前一段时间被报道的“鬼城”现象并不是个案，在多数县级城市新区是普遍存在的。 （三）变相福利房和自建住宅依然存在 目前，虽然公开的单位自建福利房的情况已不存在，但由单位利用自有土地或组织职工低价买地集资合作建房、委托开发商代建、团购的情况依然大量存在，在此过程中，体现着单位强大的议价能力和较多的福利成分；此外，在县域城市建设用地范围内，一直存在个人购买土地自建房屋和城郊农民利用宅基地自建住房的情况，上述自建房除满足自身居住需要外，还存在一户建盖多套住房甚至几十套住房转售的情况。 （四）房地产开发企业品牌意识差，房地产产品档次较低 在县级城市经营的房地产开发企业多数为中小企业或因单个项目而临时组建的“项目公司”，无运作高档次、大规模项目的经验和资金能力，开发经营理念多年来停留在 “盖房子”、单纯追求资金收益和短期利益、卖完房子就走人的层面，因无品牌意识进而忽略房地产开发产品质量，很多商品房存在技术含量低、产品档次低的问题，多数开发企业的经营理念和产品品质仍有待提高。 （五）缺乏先进的市场管理理念，市场监管不力 县级房地产市场虽然已经过10多年的发展，但受限于小城市的社会经济发展水平，从政府职能管理部门到房地产开发企业，都尚未形成较为成熟的市场管理理念和经营理念。从行政管理的角度看，由于政府中心工作均要服务于当地经济发展，存在着企业过度依赖政府、政府过度介入开发项目运作、以及城市规划的制定和执行存在不同程度的随意性等情况，相关职能部门对项目开发销售过程的监管往往成为走过场的形式，在房地产市场的管理上，整体未形成公开、公平、规范的管理理念。 二、我国县级房地产市场管理的方法和策略 （一）抓住产业结构调整、平衡地区发展的机遇，努力发展地方特色的房地产业 县级房地产市场的发展，应当紧紧把握国家、省、市（州）的产业布局和调整机遇，积极参与区域发展合作，探索和建立适宜地区发展的路径和模式。县级城镇房地产开发应注重突出自然环境优势和地方历史文化特点，努力发展特色的、绿色宜居的城镇房地产业，在区域发展中发挥独特的、不可替代的作用。 （二）合理布局，加强规划指引 城市规划对城市建设发展的规划布局、产业发展的空间布局以及地区发展定位等可以为房地产业提供清晰的市场导向和产品定位，城乡统筹规划可以为房地产市场拓展更大的地域空间。在县级城镇房地产开发中应加强规划指引和规划的严格执行，避免开发建设的随意性；规划指引应突出区域定位和地方文化特色，避免建筑风格雷同和简单模仿。 （三）科学开发利用土地资源，注重生态环境保护 广大的县级城市具有独特的人文历史文化和优良的生态自然环境，因而可以大力发展具有地方特色的旅游、度假休闲和居住品类的房地产项目，作为对邻近大中城市发展的补充和辅助，其中，注重生态环境的保护和适度合理开发才可保持特色房地产业的持续发展。 （四）区别地区发展差异，合理制定房地产宏观调控政策 我国的房地产宏观调控政策往往 “一刀切”，未区别地区发展差异，如住建部对套型建筑面积90平方米以下的新建住房面积应占年度住房开发总面积70%以上的结构比例要求，在多数的县级城市实际不符合市场需求，大多数的县级城市因人口相对较少，房价普遍偏低，多数购房者更愿意购买户型较大的住房。省、市（州）政府应从扶持和促进县级房地产业发展的角度，积极争取和制定适宜县级房地产市场的调控政策。 （五）改革管理方式，强化市场监管 党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确：“建设统一开放、竞争有序的市场体系，是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。”“政府要加强发展战略、规划、政策、标准等制定和实施，加强市场活动监管，加强各类公共服务提供……，加强地方政府公共服务、市场监管、社会管理、环境保护等职责。”上述关于政府与市场关系的阐述为今后的房地产市场管理改革确定了基本原则，指明了方向，而县级地方政府更多的职责在于加强房地产业规划的制定和实施、加强市场监管、加强公共服务等方面，其中对开发过程中的规划控制和质量控制及销售中的交易监管最为关键，规范政府管理行为才能创造公平有序的市场环境。 结束语 随着十八届三中全会确立的新一轮改革开放政策的实施，在“健全城乡发展一体化体制机制”的指导下，随着农村、农业转移人口市民化等政策的具体落实，我国的房地产业将进入一个全新的发展阶段，县级房地产市场将迎来新的起点和发展机遇，地方政府应切合当地实际认真做好房地产市场的管理工作，才能在新形势下把握机遇促进房地产市场的健康持续发展。 论房地产市场管理与管理创新:我国房地产市场管理与调控的金融安全研究 【摘要】随着我国国民经济水平的快速增长，房地产行业也出现了快速发展，从而导致我国城市房价越来越高，给金融系统安全埋下危险因素。笔者根据多年的工作经验，对我国地产市场上产生的虚假按揭现象进行了详细的分析，并以维护金融安全为出发点，探讨了住房调控对策。 【关键词】金融安全 虚假按揭 房地产调控对策 自从改革开放政策实施后，我国的城市住房市场“商品化”改革非常显著，房价也呈现急速攀升的趋势，越来越多人投身到商品房投资中，对我国金融安全影响很大。现阶段，我国房地产开发资金主要通过银行贷款通道来筹集，能够直接将房地产市场存在的危险转移给银行，加上房价快速提高的趋势，房地产泡沫造成的危险因素很多，所以采取有效的对策在最大限度上减少房地产泡沫破灭对我国金融安全带来的影响，已经引起社会各界的高度重视。[1] 一、关于房地产向银行转嫁风险方式的研究 （一）销售过程中风险转嫁方式的研究 住房销售时，房地产市场危险转嫁给银行的方式有三种，主要为： 1.“虚假购房人”型虚假按揭。部分开发商会廉价地收集虚假购房人身份证，还有一些开放商甚至在签订购房合同伪造身份证，旨在能在最大限度上获取银行的个人按揭贷款，找到真正的客户后，其再前往房管局进行注销抵押登记后将房子转让给客户。在房价不断提高的状态，此虚假按揭通常不容易被察觉，但是如果房价产生大滑坡现象，其在浮出水面的过程中还可以将所有金融风险转嫁给银行。 2.“虚报价格”型虚假按揭。这种风险转嫁方式和“虚假购房人”型虚假按揭差别不是很大，其主要指开发商通过虚报价格的方式来获取大量的银行贷款，然后将所有风险转嫁给银行。 3.“左手倒右手”型虚假按揭。与上述两种虚假按揭造危害想对比，“左手倒右手”型虚假按揭对银行造成的危害更严峻。该种虚假按揭在内容上主要指炒房人组织炒房联盟并且通过将住房屡次在炒房联盟中倒手的方式来增加房价，进而套取大于房价的银行贷款，紧接着使用银行贷款提高房价。如果房地产市场发展良好，将住房以更高的价格转让下家；若市场跌落谷底，便将房产和银行欠款一并抛出，令银行来承担坏账风险。 （二）开发建设过程中风险转嫁方式的研究 在我国政府对房地产进行改革后的几年时间内，因为国家对房地产的扶持以及有关政策存在缺陷，大部分开发商仅仅使用少量资金或者不用资金也可以维持房地产开发项目的正常运转。此后的几年中，国家根据房地产市场的发展情况不断制定且颁布了相关的规定，虽然取得了一定的成效，但是因为决策层对开发商的妥协，最终直接导致国家颁布的政策无疾而终。根据这些现象，面对不断提高的房价，国家所制定的文件难以抵挡银行系统被房地产市场存在危险因素的影响，因此，在房产开发建设过程中，开发商主要以向银行贷款来筹集资金并且将危险转嫁给银行。 二、金融安全维护对策 （一）对投机性购房行为进行精准地打击 前两年我国制定且执行了住房限购，明确提出面对房价不断上涨的形势，各直辖市要严格拟定且开展住房限购对策。今年国家又制定新措施严格打击投机性购房行为，体现了国家维护金融安全的智慧以及决心。住房属于人们的基本生活资料之一，如果将其当作商品开展经营，非常容易对社会稳定造成影响。另外，国家还可以建立健全个人住房信息联网系统，从而充分发挥住房限购政策的影响，并且尽最大的努力将该政策拓展到我国二三线城市中，避免二三线城市当中的住房也被炒房人拿来开展投机性资金炒作。 （二）建立且执行惩罚对策 因为受到来自多个方面因素的影响，虚假按揭现象在我国房地产市场中长期得不到合理的控制，尽管在后市持续良好的状态中，虚假按揭现象依旧难以消失。因此，为了维护房地产市场的正常经济秩序，金融部门应该承担社会责任，提高资质审查力度，并且对违规信息进行收集，然后交给国家有关部门开展严格惩罚对策。[2]现阶段由于政府提高信贷管理力度，同时对制度漏洞进行了有效的处理，使得“虚报价格”型虚假按揭现象得到合理的控制。 （三）增加保障性住房构建力度 自从国家贯彻执行限购令后，房产市场受到了严格的调控，我国大多数城市房屋交易量也受到影响，呈现有所减少的趋势。但是该政策另一方面又对国民经济造成不利的影响，使其呈现降低的趋势，因此致使限购令也受到不少人的反对。对此，国家需要保持正确的态度，房地产市场持续发展到当前，政府应该对其进行合理的调控，另外，我国目前的房地产市场非常混乱，如果不对其进行严厉的改革难以使其得到恢复。由此，国家根据挤压房地产泡沫的意识来提高保障性住房构建力度优势较多。我国政府加大构建保障性住房不仅能够正确地对房地产市场炒房行为进行控制，同时还可以处理好中低收入者住房情况，从而维持社会的稳定发展。另外，政府构建保障性住房还能够确保经济得以增长，带动与房地产行业相关产业的发展，从而给社会经济拥有更多新鲜活力提供保证。可是采取何种措施确保资金得到合理的使用和分配，激发地方政府的活力，还需要有关专家们的进一步深入探讨。 （四）对房贷首付比例进行合理的调整 银行可以制定有关的措施来禁止“一户多房”按揭现象的出现，比如说首套住房首付款应该大于房款的三成，或者以此为基础的前提下，各地银行按照实际情况调整首付款比例。我国相关法律规定，贷款购买第二套住房时，贷款首付款比例需要在房款一半以上，并且贷款利率也应该大于基准利率；贷款购买第三套或者更多时，均需要对高首付款比例以及利率水平进行最大限度上的调整。但是这些规定的产生以及颁布实施对拥有大量资金的炒房联盟影响并不大。[3]由此，国家需要以行政规定作为出发点来禁止“一户多房”按揭情况，并且在税收手段的帮助下，对房资源开展合理的调整。 综上所述，在房地产市场泡沫经济越来越严重的今天，为了降低其转嫁给银行的风险，维护金融安全，银行与政府均需要制定并贯彻执行相关措施，在不阻碍国民经济发展的同时对房地产市场进行调控，进而给社会稳定发展提供保障。 作者简介：郭建军（1964-），男，汉族，河南省南阳市人，毕业于河南财经学院，就职于中国建设银行股份有限公司南阳分行，经济师，研究方向：中国房地产市场的动向。 论房地产市场管理与管理创新:浅谈我市关于加强房地产市场管理的做法 【摘要】为了论述房地产市场监管的发展努力方向，促进房地产市场有效监管，通过衡水市住建局在房地产市场监管中的具体方法和措施作简要叙述，汇总今后房地产市场监管行之有效的方法和方向。 【关键词】房地产；市场；监管原则；具体措施；努力方向 在改革开放不断深入的今天，随着市场竞争的日趋激烈，对于国民经济的支柱产业之一的房地产业来说，如何维护好这个大市场的秩序就显得尤为突出和重要，如何保证房地产市场的规范有序发展，也便成了讨论最多的问题。我们认为，加大执法力度，强化监管措施，做好跟踪管理，是保证市场秩序的灵丹妙药，所以应该在这方面加大力量，加大投入，勇于创新，推动房地产市场向更加公平、公开、有序的方向发展。 随着房地产市场的不断繁荣、发展和成熟，各类法律、法规的不断完善，促使房地产市场走上了公平、公正、公开竞争的渠道，在做好有法可依的同时，如何做到有法必依，执法必严是整项工作的重中之重。不少涉房企业在商品房预销售、中介服务、物业服务过程中还存在着不够规范的情况，所以应加大执法力度，对房地产市场进行长期有效的监督检查。现就将我局在房地产市场监管中的具体方法和措施作简要叙述。 一、房地产市场监管原则 作为房地产市场监督管理机关，我局在房地产市场稽查监管工作中始终坚持做到要有法必依、执法必严、违法必究的原则。一切执法活动必须符合法律、法规的要求，在职权范围内进行，坚决杜绝越权执法、以罚代管等违法现象；以事实为依据，严格依照法律规定的标准查处违法行为，做到责罚相当；认真履行执法职能，对管辖范围内的一切违法行为都要予以追究，并严格依法给予处罚。 二、新经济形势下，房地产市场跟踪管理的监管方向、监管重点 1、进一步加强房地产市场监管力度，强化房地产主管部门管理职能，通过我局的房地产市场管理领导小组，进一步研究做好有效管理房地产市场工作的具体思路和措施，在日常巡查和专项检查的基础上，局联合执法领导小组定期召开例会，局相关科室和局属各单位协调联动，综合监管，共同治理，严厉处罚，确保效果。在联合执法时，他们把企业诚信体系与完善问责程序结合起来，与企业市场行为和市场准入、资质管理、评优评先结合起来，形成“市场”与“现场”联动的工作机制，有效约束和规范了企业的市场行为，切实加强了房地产市场的日常监管，推动我市房地产业再上新台阶。 2、进一步推进违法行为记录制度。完善和落实建设行政相对人违法行为记录工作管理制度；严格违法行为信息的记录，强化违法行为信息在行政许可、市场准入、工程招标投标、执业资格注册管理、竣工验收等市场监管环节中的使用；结合省厅建筑业企业信用综合评价体系建设，建立信用信息公开共享机制，推进市场诚信体系建设。并积极拓展房地产信用档案功能和覆盖面，发挥信用档案作用，将销售行为、住房质量、交付使用、信息公开等方面内容纳入房地产信用体系，信用档案要作为考核企业资质的依据。对违法违规销售、存在较为严重的质量问题、将不符合交付条件的住房交付使用等违法违规问题，应当记入房地产开发企业信用档案，公开予以曝光。 3、针对近年来我市房地产市场开发、销售等出现的新动向、新问题，房地产稽查监管工作主要对以下几个方面的违法违规现象进行重点查处。 （1）加强商品住房预售行为监管。未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动；（2）查处开发企业以变相“团购”的名义销售未办理《商品房预售许可证》的商品房的行为；（3）查处开发企业以“购房奖励”或“售后返还”等形式销售未办理《商品房预售许可证》的商品房的行为；（4）查处开发企业对达到预售条件的商品房，捂盘惜售、囤积房源，不按规定销售的行为；（5）查处未经批准而擅自进行集资建房的行为；（6）查处中介机构、物业服务企业经营中的违法违规行为；（7）查处房地产开发企业无资质开发、超资质开发等违规行为。 4、规范的市场秩序要靠健全完善的规章制度来约束。市住建局紧紧围绕全市房地产市场存在的突出问题，认真搞好调查研究，找准问题症结，对症下药，制定出台切实可行的制度和办法。在学习石家庄、邢台等市市场监管先进经验的基础上，重点建立和完善了《房地产企业动态考核制度》、《房地产开发企业信用管理办法》和《农民工工资保证金制度》等8项制度，这些制度的建立和实施，达到了对企业实行一月一统计、一季度一考核、半年一总结、年终算总账的日常考核。在考核中我们对违法违规行为发现一起，查处一起，记录一起，并将稽查日志台账实现了常态化、制度化、规范化管理。 三、强化行政执法监督，提升稽查执法效能 1、完善和落实省建设厅要求的稽查执法监督制度、稽查执法情况定期通报制度、稽查执法考核制度、稽查执法约谈制度、行政执法责任追究制度、典型违法案件曝光制度、事后追踪制度，以制度促管理，以管理促成效。 2、加强房地产市场和建筑市场监管是一项长期的任务，市住建局始终把规范权力运行，健全市场机制和加强监管惩处结合起来，整合执法力量，创造性地提出了“以素质促工作、以监管保质量，以服务树形象”的总体工作思路，充分运用经济、行政、技术、法律等手段，加强源头治理，加强过程控制。 3、在对房地产市场的监督上，实行企业自查、日常检查、专项检查、综合检查、定时抽查，五种检查方式综合监管的方式，时刻动态跟踪管理。 四、加强房地产稽查执法队伍建设，提高稽查执法工作水平 1、加强房地产稽查执法队伍建设。指导我市下属各县市区健全机构，落实制度，完善机制，规范管理，转发《关于加强全省住房和城乡建设稽查执法队伍建设的指导意见》，召开全市房地产稽查执法工作座谈会，推进全市各级稽查执法工作和队伍管理的标准化水平。 2、规范房地产稽查执法行为。落实省政府《关于建立行政裁量权基准制度的指导意见》和《河北省建设系统规范行政处罚自由裁量行为办法》，制定完善《衡水市建设行政处罚自由裁量基准》制度，严格规范裁量权行使。推广使用全省统一的行政处罚执法工作流程及文书格式。落实行政执法责任制，开展行政执法案卷评查工作，推进稽查执法标准化建设，不断提升工作质量、工作效率和执法水平。 3、加强宣传，加大对违法违规企业的曝光力度。为了让广大人民群众更多更好的了解房地产市场方面的法律法规，局执法人员深入各施工现场，发放宣传法律法规材料和“明白纸”，开通投诉热线。通过开通投诉举报热线，及时解答群众投诉问题，维护购房人合法权益。一方面，他们在电视、报纸、局域网等新闻媒体大力宣传购房须知等市场知识，在售楼部咨询现场张贴《购房提示》，及时客观报道房地产市场动态，正确评价房地产市场形势，引导房地产企业理性投资、合理定价，消费者梯度消费、理性置业。另一方面，建立违法企业通报制度，对扰乱两个市场秩序的违法违规行为加大曝光力度，及时通报典型违法案件，并记入信誉等级评分，充分利用新闻媒体加大对房地产市场违法违规行为的震慑作用，督促各方主体守法经营，为房地产市场健康发展营造良好的舆论氛围。 随着房地产市场体质的日益完善，只要是有助于维护房地产市场秩序的工作，都应纳入监督管理范围，既要对房地产市场的违法违规行为进行提前预防检查，也要对处理处罚过的行为进行跟踪管理，杜绝违法违规行为的再次发生。房地产市场稽查监管工作要在探索中求发展，使房地产市场逐步走上规范化、法制化的轨道。最后，我想用16个字来概括今后我们应该努力的方向：“加强跟踪管理，维护市场秩序。保证监管到位，实现有序发展。” 论房地产市场管理与管理创新:对当前我国房地产市场管理的策略探析 摘要：我国房地产的市场化历史并不久，但是其发展势头和规模都是有目共睹的。就目前来看，我国的房地产实行货币化政策后，虽然总体投资规模日趋扩大，但是在实际运行中仍然存在一些问题。最突出的有土地紧张、材料涨价、供需矛盾等，因此适当合理的房地产市场管理就显得非常重要。 关键词：房地产；管理；策略 随着我国的市场经济的开放，我国的房地产也在九十年代末进入了市场化的发展阶段，这种市场化的发展给房地产增添了活力的同时，也使房地产市场面临着巨大的挑战。由于中国人的传统“家”观念，使得房地产成为人们生活中的必要需求，因此也奠定了房地产市场的国民经济中的重要地位。但是，随着我国经济的快速发展，各项改革制度的实施，我国的房地产市场也面临着前所未有的挑战，在未来的市场中，如何能够化挑战为机遇，将是房地产管理的重要问题。 一、我国房地产市场的现状 就目前全球的经济环境来看，金融危机的影响还在持续，房地产经济作为实体经济中的支柱产业，也不可避免的收到了影响。因此，各种房地产经济的消极论调纷纷出现，“房产热”、“泡沫说”此起彼伏。下面笔者将根据自己的资料调查和统计，对目前我国的房地产经济现状进行解读： 1.国民经济增长快，房地产遇到热涨期 就近几年的我国经济统计结果来看，我国国民经济的发展势头虽然受到金融危机的影响，但是仍然保持较为快速的增长，尤其是政府在大力推行了近城乡一体化建设之后，使我国的大量农村富余劳动力得到了充分的转移和利用。这种情况下，房地产经济也同其他经济形式一样保持着快速的增长。但是，相对的由于供需矛盾的日益突出，消费者的需求结构的变化，使得我国的房地产遇到了热涨期。 2相关市场调节机制不够完善，市场监督不力 一直以来，我国的房地产经济同其他的经济形式一样，受固定的市场体制的制约和监管，并没有一个专门的有针对性的市场机制进行有效的调控。因此，会导致一些监督不力的现象产生，由此引发了一些房地产经济的不健康发展。 3.房产市场速度过快，房市价格过高 房地产市场的发展速度是有目共睹的，由此导致的最直接的问题就是我国的房产价格过高，目前来看，已经超过了普通消费者的承受范围。据有关部门的资料统计，我国房地产的投资规模的逐年扩大的速度在百分之二十五左右，已经排在世界前列。这种情况必然会导致供需矛盾，导致大量的高档房产严重滞销。 4.房产产品质量存在问题，供需矛盾日益突出 除了高房价外，我国房地产市场面临的另一个问题就是低质量，也就是说大多数的房产存在着使用质量普遍不高的情况，这与高房价共同构成了我国当前房产发展的两大难题。开发商这种忽视质量，只注重经济利益的做法，导致的必然结果就是房地产的滞销，供需矛盾的日益突出。 5.消费观念更新快，相关政策更新慢 我国的房产行业兴起于上世纪九十年代，随着社会的发展和人们观念的转变，目前越来越多的群体采用的是按揭、银行贷款等方式买房，这也就使得我国的房产业面临着更加复杂的资金策略的调整。而相关的政策和法规并没能提供支持和保障，使得一些房产公司的资金运作陷入了困难。 二、未来一段时期内我国房地产市场管理的策略 基于房地产市场的发展特点和我国的房地产市场管理中存在的问题，笔者认为在当下和未来的一段时间内，有关部门和机构应该加强在以下几个方面的市场管理： 1.吸取教训，关注房地产市场未来趋势 金融危机对于各个行业的发展都有着非常重要的警示作用，也就是说在未来的发展过程中，行业管理应该吸取金融危机中的经验和教训，探索一条更加稳固和长效的发展路径。对于房地产业来说亦是如此，由于产品的特殊性决定了其发展过程中会受到政策、技术、市场、环境以及竞争等等因素的干扰和制约，所以只有实时的关注行业动态，才能保证行业的健康发展。 2.坚持以人为本，促进房地产市场健康稳定发展 坚持以人为本，促进房地产市场健康稳定发展，是时展的必然要求，也是贯彻落实科学发展观的必然要求。近年来，我国房价上涨速度远远超过居民收入增长速度，脱离寻常百姓实际需求的房地产市场发展是不可持续的，也是不长久的。此外，房价上涨过快，既不利于房地产市场的自身发展，也不利于我国经济社会的稳定发展，更是与构建社会主义和谐社会宏伟目标相背离。因此，我们必须坚持走科学发展之路，坚持以人为本，以构建社会主义和谐社会为出发点，把解决房地产供需矛盾作为宏观调控的重要内容，既促进市场的平稳发展，又使房价回归至合理，最大限度地满足寻常百姓的需求，坚决打击房地产市场中的投机行为，促进我国房地产市场稳定健康发展。 3.强化宏观调控，促进房产市场与经济协调发展 要立足于全面协调可持续发展的发展观，通过适当的改革与调整，积极健全完善税收、信贷、消费等有关政策措施，切实加大宏观调控的力度，实现房地产市场的和谐发展。近年来，我国先后出台了一系列有关房地产市场的宏观调控政策措施，其中“新八条”被称为房地产新政的标志。当前，房地产市场的逐渐攀升，房价增长过快，无疑反映出来对我国房地产市场调控的失败。对此，我们必须进一步统筹协调，遵循市场经济发展规律，全面落实宏观调控方针政策，坚持宏观调控的决心不变、力度不减、方向不改，必须全面把握政府对房地产市场的调控，正确掌握我国当前的房地产市场走向，保持我国房地产市场良性发展，进而促进房产市场与经济统筹协调发展。 4.调整土地政策，积极鼓励房地产企业合作开发 土地是人类必需依赖的生存条件和再生产条件，是最基本的生产要素之一。由于土地的特殊性，决定了土地不仅可以进行土地内部的自我调控，如耕地资源保护、土地利用合理规划等，还可以作为参与到经济社会发展中的调控，与其他相关要素紧密联系、相互促进、相互制约、共同发展，实现经济社会可持续发展的目标。但是，政府的土地政策却不能过分地干预房地产市场的自由运作。只有这样才能保证房地产市场的稳定发展及经济社会的安定繁荣。 5.加强宣传，合理引导房地产市场良性发展 国际金融危机对我国房地产市场的影响比较持久和深远。那么，如何加大对房地产市场的宣传力度，更好更快地把房屋销售出去，就更显得尤其重要。要建立健全房产预警和信息机制，要适时对我国房地产市场进行预测、分析和信息披露，合理引导房地产市场良性发展。要正确分析和把握房地产的市场走向，通过舆论引导消费者正确认识房地产市场的发展趋势，从而进一步增强对房地产市场发展的信心，做到理性投资和消费。同时，积极引导房地产开发商努力盘活市场，合理界定发展定位，科学规划发展目标，做到利润取向明确，防止房地产开发商采取不正当竞争措施、扰乱房地产市场秩序，切实保障消费者的合法权益，刺激房地产市场投资和消费，确保房地产市场持续快速健康发展。 三、结束语 综上所述，房地产作为一个特殊的行业，对于我国的国民经济有着非常重要的影响，管理好房地产市场对于稳定社会经济有着非常重要的作用。上文中笔者从几个方面分析了目前我国房地产市场存在的问题，并提出了相应的解决方案和建议，希望能够为我国房地产市场的未来发展起到良好作用。

网络经济下企业市场营销篇1 引言：不管是在网络经济时代，还是在其他时代，企业开展的任何市场营销活动均需要在市场中得以验证。网络经济时代，不仅消费者的需求发生了变化，同时营销方式也发生了变化，并且产品推广和市场竞争均发生了变化。企业若想在新的市场环境中得以长远地发展下去，就需要通过对市场营销策略的创新，增强企业的竞争实力。 一、网络经济时代的主要特点 1.对消费者与商家的信誉有着明确的要求 消费者在网络平台进行交易的过程中，交易前系统会对消费者的信誉自动地做出评分。例如：消费者在利用支付宝软件进行网络交易后，软件平台中的芝麻信用分会随之发生相应的变化。如果消费者芝麻信用分较低，那么消费者在该软件平台中交易难度也将有所增加。除此之外，网络经济时代，消费者在完成网络交易后，还可以对商家销售的商品做出评价，其中包括商品的质量、性价比等，这样其他消费者在与该商家进行网络交易时，便可以通过查看这些评价最终决定自己是否购买该商家销售的该商品。 2.消费的地点与时间不受限制 网络经济时代，智能手机已经实现了全面普及，人们可以利用手机随时随地地在网络平台中搜索自己想要购买的商品。消费者不再需要花费精力与时间到实体店内挑选商品。只需要一部手机或者一台电脑就可以轻松地在各线上购物平台中完成商品交易，十分的便捷，消费不再受时间与地点的局限。 3.虚拟性特点 网络经济时代表现出的一个明显特点就是虚拟性，虽然在网络交易中，消费者同样需要经历商品的挑选，下单、支付等流程。但是在完成支付操作后，消费者并不会马上拿到商家售卖的商品，而是需要通过物流的运输和派送，才会交到消费者手上或者送到消费者所填地址附近的驿站。 二、企业市场营销环境发生的变化 1.消费者需求发生了变化 网络经济时代的到来，人们的物质生活得到了很大改善，与此同时人们的消费水平也得到了很大提高，并且在网络购物中，可供消费者选择的商品更加的丰富，消费者的需求也呈现出多样化的特点。在这样的背景下，企业若想实现可持续发展，就需要根据消费者的需求更新产品，以此获得市场竞争优势，这也极大地促进了企业产品的升级与转型，不只产品的类型变得更加的丰富，同时产品的性能也得到了提升。网络经济时代，消费者的需求也越来越个性化，逐渐地由理性消费转向了享受型消费。并且产品需求量也在不断扩大，致使市场上流通的一些商品，尤其是智能化、自动化商品，存在着严重的同质化情况。不单单生产制造商品的技术被模仿，同时市场营销方式也可能会被其他企业直接运用，导致企业必须对产品进一步的升级与创新，以此在市场中始终保持所生产商品的先进性，从而维持自身在市场中的竞争优势。 2.营销方式发生变化 网络经济时代的到来，传统的生产、批发、零售营销模式被打破，在互联网营销模式中，消费者可以在任何时间、任何地点通过网络平台购买自己需求的商品，并且只需要切换网页就可以对想要购买的商品进行对比，以此选择更为符合自己需求的商品或者服务。最后仅需要线上支付便可以成功购买。这样不单单减少了商品流通环节，既省时又省资源，消费者购买商品的效率也得到大幅度提高，正因如此，消费者通过网络平台完成交易的频率，在市场中占有较大的份额。在这样的市场环境中，企业若想发展下去就需要创新市场营销方式，以往市场营销管理中的要素：产品、价格、渠道、销售均发生了改变，转变成了顾客、成本、沟通等。企业在网络经济时代创新市场营销时，不单单需要全面、深入地了解客户的需求，以此设计出与客户需求更为相符的产品，同时还需要注意加强对产品成本的控制，并自线上与客户展开高效的沟通，最终完成与客户之间的交易，这些是企业在创新市场营销时需要重点思考的问题。 3.市场竞争和产品推广发生变化 网络经济时代企业市场营销方式需要紧随时代发展的步伐创新市场营销方式。网络经济时代，企业所面临的市场竞争发生了变化，由以往的市场份额竞争逐渐地转变成了产品的竞争、服务的竞争和产品推广的竞争。网络经济时代，市场竞争的变化主要体现在：第一，扩大了竞争的范围，并且竞争方式越来越多样化，不单单包括产品之间的竞争，同时还包括企业信息资源、品牌形象、信誉等级、销售服务等，竞争要素十分的丰富多样。即使企业拥有较好的产品，在繁荣发展、变化多端的网络经济中也可能会面临着失败。第二，市场竞争开始朝着国际化的方向发展，以往企业面临的竞争，通常都是来自于地区内的竞争。而网络经济时代的到来，企业面临着的竞争不局限于此，开始越来越国际和多样。企业可能面临着品牌和微商之间的竞争，也可能面临着平台和品牌之间的竞争，竞争的类型和范围均发生了较大的变化。如果企业在运行与发展的过程中不能够很好地适应这种变化，未探索到符合自身的市场定位，那么势必会影响企业的竞争优势，很快就会被变化莫测的市场淘汰。 三、网络经济时代企业创新市场营销的必要性 1.满足商家与消费者的多样化需求 在全面普及网络营销模式前，消费者需要前往相应的实体店才可以购买到自己需求的商品，需要花费一定的时间与精力，并且对于开实体店的商家来说，其需支付房租费用、管理费用、水电费用等。不管是对于消费者来说，还是对于商家来说，都会造成一定的金钱与时间损失。网络经济时代下，这些问题均可以得到很好的解决，商家不需要在现实中找一个专门的固定门店进行商品的售卖，这样不需要支付房租费用，并且还可以借助网络平台扩大宣传，可以节省较多的广告费用，极大地减少了商家开店的成本费用。同时，网络经济时代下，商家还可以利用直播的方式销售商品，通过直播将商品更为直观地呈现给消费者，对于消费者来说，不单单可以更好地吸引其注意力，同时消费者也不再需要花费精力与时间去实体店内购买自己所需的商品。消费者可以根据自己时间安排，通过网络平台购买自己需求的商品。由此可见网络经济时代，企业创新市场营销可以更好地满足消费者与商家多样化的需求，可以达到双赢的效果。 2.推动企业的长远发展 网络经济时代，虽然企业对自身生产产品的销售变得更加的便捷，但是与此同时也存在有很多同质化商品。大多数企业在生产产品时，受商品自身材料、形式与性能等的影响，导致不同企业生产商品的形态大体上一致，难以实现对其的创新，这势必会对企业的进一步发展造成较大的影响。积极的转变和创新市场营销策略，扩大营销渠道可以为企业赢来更多消费者，增强企业的竞争实力，推动企业更加长远的发展。现如今消费者在消费时面临着更加多样化的选择，如果一个企业的品牌影响力明显不足，那么其对消费者也就不具备吸引力，自然难以稳定地发展下去。 3.促进电子支付的发展 随着网络经济时代的到来，网络购物迅速发展，人们越来越青睐于网络购物。人们足不出户只需要使用手机便可以挑选到自己心仪的商品，并且不需要提取现金，利用电子支付的方式便可以完成交易。所以说，网络经济时代企业市场营销的创新，有助于进一步促进电子支付的发展。 四、网络经济时代企业创新市场营销的有效策略 1.革新市场营销理念 在以往的经济体制中，企业在进行市场营销的过程中面临的一个主要问题就是信息传播速度较为缓慢，在一定程度上影响了企业对产品的宣传，并且在以往的市场营销中还存在着资源分布不够合理，营销时机不够恰当等问题，企业难以及时、准确地从市场中获取所需求的信息，以至于对消费者的需求不够了解。长时间下来，企业市场营销的实效性将明显降低。网络经济时代的到来，信息传播的速度明显提高，企业在创新市场营销策略时，一定要跟随着时代的发展，及时革新市场营销理念，对市场内有关产品方面的信息变化进行科学的预测，并针对消费者对产品的实际需求进行全面、深入的分析，并以此为基础对产品进行升级、改造，同时制定与市场和消费者需求更加相符的市场营销策略，保证营销策略的实效性。除此之外，企业在革新市场营销理念的同时，还需要加强对产品开发与生产技术的更新，将网络经济下产品的有关信息及时汇总起来，并对这些数据信息资源展开分析，以此更为准确地把握市场营销的方向，从而对企业内部现阶段已有的产品进行合理的宣传，进而为企业的进一步发展提供更加有利的条件。 2.采用线上与线下相结合的市场营销方式 网络经济时代的到来，线上市场营销模式越来越活跃，并且越来越被消费者所认可，在这样的时代背景下，企业在创新市场营销策略时，应该积极地采取线上与线下相结合的市场营销方式。第一，企业应该加强对网络经济发展形势的了解，并通过先进信息技术的运用，创建属于自身的网站和微信，同时利用网络对企业的服务和特色进行大力宣传，以此让更多的消费者可以了解到企业的这些信息。第二，同步推行线下市场营销和线上市场营销，扩大市场营销途径，以此吸引更多的消费者，增强自身在市场中的影响力，增加市场份额。第三，企业应该在线上开通全天候服务窗口，并设置专门的工作人员负责线上的接待与服务工作，以便及时为消费者解答疑问和困惑。除此之外，企业在采用线上与线下相结合的市场营销方式时，还需要通过网络平台广泛的收集消费者的建议与意见，并根据消费者的合理化建议和意见，对产品、服务和营销方式等进行合理的改进与优化，以此促使消费者更加的忠诚和满意。需要特别注意的是企业大力推行线上与线下相结合的市场营销方式时，需要确保营销信息的安全性、完整性和可靠性，只有这样才能够保证消费者接收到信息更加的准确，消费者的消费更为的理性。 3.加强对市场营销管理制度的创新 进入网络经济时代以后，企业面临着的市场营销环境发生了较大的变化，企业若想更进一步发展，就需要以这些变化为基础创新构建与之相匹配的市场营销管理制度。完善的管理制度可以使得企业市场营销更加的规范，有助于扩大企业的市场营销效益。第一，根据网络经济时代的发展形势和企业自身的实际发展情况与需求，将不符合时代和企业发展需求的制度剔除，同时完善企业已有的管理机制。利用相关的制度针对市场营销策略的实施做出明确的规定，其中包括明确市场营销管理的职责，管理的内容以及具体的管理流程等。第二，加强对企业市场营销监督机制的完善，针对企业市场营销策略的实施进行监督，促使市场营销工作的开展更加的规范、合理。第三，通过考核机制和激励机制的构建，定期的针对市场营销工作进行考核，对于市场营销中各方面表现均较好的工作人员为其提供一定的晋升空间和物质奖励，以此进一步调动相关工作人员的工作积极性。 4.大力整合营销资源 网络经济时代，企业若想自身生产的产品被广大消费者所认可并主动地购买，就需要大力整合营销资源，以此促使市场营销工作的开展更具价值。为了更好地满足市场和消费者的需求，就需要加强对产品质量、服务、价值等的合理调整。在创新市场营销的过程中，不单单需要将产品的价格体现出来，同时还需要将产品的质量与服务展现出来，促使消费者可以购买到符合自身需求的高质量、高性能、好服务的产品。除此之外，企业在大力整合营销资源的过程中，一定要加强可持续发展理念的贯彻与落实，加强绿色市场营销策略的制定和绿色产品的开发，以此在广大消费者群体中树立起良好的企业形象。 5.加强对服务体系的完善 网络经济时代企业在运行与发展的过程中，一定要认识到市场营销不单单是将产品销售出去，更为关键的是促使消费者可以更好地了解企业的服务，并对企业提供的服务更加的认可。为此，企业在创新市场营销策略的过程中，应该加强对服务体系的完善，加大服务消费者的力度。企业除了要为消费者提供产品售前服务和售中服务，将有关产品的信息更好地传达给消费者以外。同时还需要注意为消费者提供产品的售后服务，通过售后服务热线为消费者解答其在使用过程中遇到的问题，促使消费者对其企业提供的产品和服务更加的满意。除此之外，企业还需要加强对工作人员的服务培训，以此强化工作人员的服务意识和服务能力。促使其能够在工作中始终以消费者为中心，以此为其提供更加全方位的优质服务。 6.加强对市场营销相关工作人员的培养 网络经济时代企业之间的竞争实质上也是人才竞争，一个拥有着优质专业人才队伍的企业，其势必会在竞争激烈的市场环境中占据一定的发展优势，从而促使自身可以在这样的市场环境中更好、更远地发展下去。企业若想在网络经济时代提高自身的市场营销管理水平，就需要加强对市场营销相关工作人员的培养。企业应该加强对企业现有市场营销工作人员的培训，定期地组织其学习最新的有关市场营销方面的知识、方法和技术手段，以此切实提高这些工作人员的市场营销能力与水平。 7.了解产品质量的竞争优势 网络经济时代，企业传统单一的市场营销模式被打破，消费者更容易被产品的外观特征所吸引。消费者在进行网络购物时，可以在线上与商家之间展开交流和沟通，并借助图片、视频、直播等方式全面了解产品。显然线上交易平台的搭建为高质量产品提供了更多的销售渠道与机会。在这样的时代背景下，企业在创新市场营销策略时，一定要了解产品质量的竞争优势，并重视产品的质量以此吸引更多优质的消费者。消费者可以通过网络平台，利用较低的成本和较高的效率，了解产品的信息，这样很快便可以购买到自身需求的商品，有助于加快商品的流动，并为企业创造更多的效益。 五、结束语 综上所述，网络经济时代，不仅消费者的需求发生了变化，营销方式也发生了变化，随之市场竞争和产品推广也发生了变化。企业若想在这样的时代背景下可持续地发展下去，就需要认识到网络经济时代创新市场营销策略的重要性，并积极地革新市场营销理念，同时推向线上和线上营销模式，加强对营销资源的整合，构建完善的服务体系，加强对市场营销相关工作人员的培养，了解产品质量的竞争优势，以此促使企业可以在网络经济时代长远地发展下去。 作者:许娟 单位:山西杏花村汾酒集团有限责任公司 网络经济下企业市场营销篇2 0前言 随着信息技术的迅速发展，社会已进入网络经济时代，面对当前竞争激烈的市场环境，企业应当适时转变市场营销策略，不断适应市场需要，创新市场营销理念，与市场营销模式。 1市场营销策略概述 市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是企业进行战略性营销计划的重要部分，本质上是企业为开展市场营销活动而制订的总体规划。企业制订市场营销策略的根本目的在于通过对当前营销环境的分析与规划，充分发挥企业自身优势，不断增强竞争能力，以较少的投入获得最大的经济效果，实现利益最大化。网络经济时代的市场营销具有以下特征：①不再局限于一定范围内的市场环境，具有更广泛的市场。网络经济不受时空的束缚，企业能够根据自身条件实现营业时间的延长。②交易支付方式多样化。在网络经济时代，银行及其他金融机构与网络技术公司相互联系，合作推出了线上支付方式，例如：微信支付、支付宝等支付方式极大便利了人们的日常生活。③由于消费方式的转变，企业一定程度上节省了宣传成本，扩展了宣传途径，使企业能够进入更广阔的市场，获得进一步的发展。 2网络经济时代企业市场营销新的发展趋势 2．1市场营销环境的转变 网络经济时代，市场营销环境的变化主要表现在营销范围和营销环节两个方面。计算机信息网络的发展使人们不再局限于传统的时间与空间，线上消费模式成为人们生活消费方式的主流，也意味着企业市场营销模式的转变。商家不仅可以通过网络进行“7×24小时”的线上营销服务，突破了实体营销的时间限制，而且能够在更大的市场范围内进行营销。这种网络营销是互联网技术发展的产物，不受时空限制，对传统的营销模式带来了挑战。传统的市场营销环节繁复，需要多个环节相互配合达到最终的营销目的。而在网络经济时代，不再需要中间商和代理商，可以利用电子商务模式使产品直接到达消费者手中。这种新的营销模式减少了企业营销环节，也大大降低了企业营销成本，有助于其经济效益的提升。 2．2消费者行为的变化 消费者行为的变化主要表现为消费者积极主动地进行消费。在网络环境下，消费者通过浏览网站中各种各样的商品了解产品特点并根据自身的喜好进行选择。消费者不再盲目相信传统营销宣传感性消费，而是在了解产品特性之后自主选择。通过网络营销模式，企业能够根据消费者需求设计不同产品，消费者拥有了对比消费的机会，使其能够充分了解产品性能，选择适当的产品。 2．3市场营销策略的转变 众所周知，网络时代的到来突破了时空的束缚，企业也不必在特定的时间与地点开展市场营销，而是能够在全国，甚至全球范围内进行市场营销活动。但与这一新机遇相伴而来的是新的挑战，企业需要根据自身的发展水平、发展结构进行相应的转变，特别是经营理念与营销理念的转变。现代社会，企业应当坚持“服务至上”的经营理念与营销理念，不断提高企业的服务质量，增强企业的软实力。也就是说，企业应当与消费者建立利益共同体，二者之间互惠互利，最终提升企业的市场竞争力。传统的市场营销策略，包括价格与促销两种，主要是通过价格的调整获得一定的差额利益。在网络经济时代，企业应当摒弃传统的营销策略，注重产品服务质量的提升，合理制定产品价格并实现定价透明化。 3网络经济时代企业市场营销策略创新 3．1创新营销方法 进入网络经济时代，市场营销环境发生了巨大变化，为适应市场经济的发展，企业应当重视营销方式的多样化，使消费者参与其中，以满足消费者的个性化需求。具体说来，在营销过程中首先要注重市场信息的收集与整理，使企业能够了解当前产品市场状况与消费者的需求，从而展开人性化的设计，以满足消费者的个性化需求。简单说来，就是将企业的产品设计与消费者的具体需求相结合，将企业生产与市场需求相结合，不断增强企业的市场竞争力，以获得最大的经济效益。此外，产品的合理定价也是营销策略转变的必然要求，需要企业根据市场状况合理定价。为了实现产品销售量的提高，可以进行一定的价格测试。企业通过计算机网络与消费者就商品定价展开讨论，综合考虑企业生产成本、消费者购买力与承受力，最终制定合理的产品价格。运用这种营销方法，不仅能够提高产品的销售量，一定程度上也降低了企业成本，有助于企业利润的增加。 3．2拓宽营销途径 互联网平台为企业提供了更加丰富多样的营销途径，消费者一方面能够通过信息网络对相关产品进行了解，另一方面可以通过不同商家的对比选择自己所需的、质优价廉的产品。所以，市场营销人员应当不断拓宽营销途径，创新网络营销模式，不断推广自身产品，使广大群众对该产品有一定了解。具体说来，可以通过以下途径：①利用搜索引擎来拓宽营销途径。一般情况下，用户通过输入关键字（词）能够获得大量信息，但这些信息繁杂、混乱，用户需要花费大量时间来寻找自己所需信息。而搜索引擎的营销模式，是将整理过的信息归类后进行展示，是依据企业所缴费用对关键字排列顺序进行调整。由于用户的阅读习惯通常是浏览较前面的内容，也就能够使相关企业的产品信息得到用户的关注，从而提高企业在互联网上的被关注度。②利用微博来拓宽营销途径。在互联网时代，越来越多的人使用微博进行交流，企业的市场营销上可以从微博着手。微博营销模式具有较强的实效性，与人们的日常生活息息相关。企业营销人员能够通过微博与客户实现良性的互动，客户能够及时分享与反馈产品相关信息，使企业可以及时改进。此外，企业可以将自己的一些产品信息通过微博进行发布，利用一些良好的宣传语进行推广，使广大的微博用户能够浏览到相关界面，提高对产品的关注度，有助于企业对相关产品的有效宣传以提升企业的知名度，最终有利于企业经济效益的提升。 3．3紧抓市场营销特征，提倡精准营销 随着网络经济时代的到来，我国企业加强了网络经济建设，基于人们的生活需求提出了相应的企业建设策略。市场营销策略对企业的各项建设有重要的意义。为了完成管理转型，企业要转变传统的营销管理理念，为现代企业发展奠定基础。在市场经济环境下，企业间的竞争日益加剧，企业必须不断改革创新，提升企业核心竞争力。2018年，河南杞县大蒜成功入选《中国特色农产品优势区名单（第二批）》，作为中国重要的大蒜生产、加工、储藏和出口基地，良好的自然地理条件和社会经济发展环境为大蒜产业的规模化种植、集约化生产和产业化经营奠定坚实基础。在网络营销策略上，杞县大蒜产业针对人们物质生活需求，对网络市场营销建设特征进行了分析总结。鉴于营销工作要利于满足群众需求，借助大数据、云平台等现代信息技术，采取多种网络营销方式，引导群众消费，在消费中再次分析消费者的消费倾向，进而采取有针对性的措施，实现精准营销。 3．4建立网络营销数据共享平台 目前，我国企业的网络经济建设成果显著，促进了企业的发展。利用网络的优势可以实现市场营销优化，其主要体现在以下几个方面。首先，扎根群众。网络技术为群众提供了更多的信息资源，群众也成为网络信息资源的提供者，网络数据成为企业分析客户喜好、需求，产品改革造依托的重要信息资源，企业可与专业的互联网公司合作，设计客户数据库，有利于建设集成营销模式。其次，建设营销数据平台，实现低成本和高收益。对比大量的线下营销活动，网络数据化的营销方式更有针对性，可以将企业营销目标和信息技术结合在一起，并预测可能存在的问题，对于优化网络营销模式，减少企业营销成本有重要价值。最后，优化网络宣传途径。网络为企业市场营销工作提供了良好的环境，利用网络的便捷性可提升企业产品的曝光率，可实现企业信息资源共享，为企业进一步发展提供信息支持。 4结语 网络经济时代，企业之间的竞争日益加剧，企业充分利用网络开展市场营销，可以提高企业产品的影响力，为企业的发展创建良好的信息交流平台，企业传统的营销方式和营销手段已经不能适应当前的市场发展形势。为了顺应时代发展变化，企业应当紧抓市场营销发展趋势，以网络化环境作为改革依据，创新营销策略，为企业进一步发展奠定基础。 作者:崔芸 单位:开封大学 网络经济下企业市场营销篇3 随着计算机技术的发展，企业市场营销表现出数字化与网络化的特征，企业营销部门与消费者之间的联系越来越紧密，沟通方式越来越丰富。网络经济打破了时间与空间的界限，大幅提高了企业营销的效率。广大企业要想顺应网络经济时代的发展潮流，充分利用网络经济的优势，就必须坚持革新，不断发展与创新，解决企业发展过程中遇到的各种问题。通过分析网络经济时代的企业市场营销，深入探究了企业市场营销策略的转变方式。 1网络经济时代企业市场营销环境的变化 随着网络经济时代的到来，市场出现了新变化，如果企业仍按照传统方式开展市场营销工作，必然会出现难以适应时代发展趋势的问题。企业要想立足于新时代，增强自身的市场竞争力，就必须顺应时代发展潮流，抓住时代发展机遇，作出符合时代要求的改变。网络技术的广泛应用，拉近了企业与顾客之间的距离，实现了从生产到销售的直接消费模式。这种新模式大幅降低了企业的生产销售成本，使企业的生产与销售更加灵活。同时，网络经济时代的到来也使企业的市场营销途径更加丰富，从而使企业可以开展更加多元化的市场营销[1]。 1.1消费者需求多样化，产品改革和技术同质化 随着社会经济的发展，广大人民群众的可支配收入越来越高。收入的增加，使消费者的需求发生了变化。消费者的需求不再满足于传统的数量与质量需求，开始朝着个性化与享受化的方向转变，更加注重购物过程的体验感。随着互联网时代的到来，计算机技术在企业的生产环节中得到更多应用，企业的生产环节呈现出数字化与智能化的发展趋势。与此同时，随着生产力的不断进步，企业的发展方向开始趋同，各企业的产品出现严重的同质化问题。当一个企业开发出新的技术与配方时，常常会在短时间内被同行破解，这种情况使企业之间的竞争越来越激烈。在互联网时代，企业要想提高竞争力，在市场中占据有利地位，就必须不断提高自身的创新创造能力，使自身产品呈现出差异化，从而使企业能够在市场中立足[2]。 1.2网络经济促进了新营销方式的建立 以往的企业营销主要依靠于生产、批发与零售等环节。随着互联网技术的普及，消费者购物的途径发生了变化，网络购物得到更多的应用。消费者可以通过在线支付的方式完成购物，大大减少了购物所消耗的精力。网络购物模式对传统模式带来了巨大冲击，促使企业不得不开展改革。企业要想在互联网时代保持竞争力，就必须丰富自身的营销途径。同时，互联网技术的应用为企业从生产到销售的过程节约了大量的成本，使企业可以在营销上投入更多资金[3]。 1.3网络经济使市场竞争出现新特点 在以往的市场竞争中，企业更多依靠于有形产品的竞争，而互联网经济使企业的竞争呈现出新态势，越来越朝着无形化的方向发展。企业需要在生产技术、品牌形象、销售资源与售后服务等方面与其他企业展开竞争。在以往的市场竞争中，竞争往往被局限于一个固定的范围之内，企业要想发动跨区域竞争，需要投入大量成本，在这种情况下，企业往往要通过营销点辐射周边市场。随着互联网时代的到来，市场营销打破了地域的界限，使得跨区域竞争变得更简单，企业营销的影响力也随之扩大，开始对更大范围产生影响[4]。 2网络经济时代企业市场营销策略的转变 2.1变革营销观念，引导市场消费 在新的趋势下，企业必须充分按照市场导向行动，认真分析自身在市场中所处的地位，抛弃盲目行动的旧思维。在以往模式中，消息的传播受各种因素的限制，资源往往难以得到均衡分配，这使得企业无法正确把握市场动态。互联网技术使信息的传播更加便捷和迅速，企业对信息的获取更加及时与准确。因此，在新时代，企业可以及时根据市场变化调整销售策略，使产品的生产与实际需求相符。同时，企业要想保证自身的竞争力，还应建立良好的服务体系，从而使消费者认可该品牌，使品牌的知名度和形象得到提升。在网络经济时代，企业的生产技术可以与其他企业实现互通，对其他企业优良经验的借鉴也更加便捷，大大缩小了企业之间的差距。在很多情况下，企业之间的竞争并不主要依靠于产品的质量，而是更多地体现在产品的服务上。随着网络经济时代的到来，企业必须充分重视服务的重要性，培养良好的服务体系，树立良好的企业形象，从而提高自身竞争力[5]。 2.2综合运用各种营销方式，满足消费者的需求 企业要想保持竞争地位，就必须做好对信息的收集工作。企业只有充分了解市场中的信息，才能了解消费者的实际需求。尤其是在产品设计环节，企业应事先做好调研工作，通过问卷调查等方式，充分征询消费者的意见，并在设计环节将消费者的意见充分融入产品中。这样可以使产品的设计得到优化，使产品更加贴近于消费者的需求，更受欢迎。同时，这样的方式可以使企业的生产与市场需求相契合，从而对企业的供应链进行整合，实现企业生产与销售的优化。此外，企业要想提高产品的竞争地位，就必须在营销前针对定价的合理性展开调研，从而使定价与市场实际需求相符。在考虑消费者意愿的基础上，企业还应考虑成本投入问题。利用互联网技术，企业可以更加便捷地与消费者进行价格协商。在网络经济时代，企业的产品定价必将更加合理[6]。 2.3建设网络平台，推进营销策略的创新 随着网络经济时代的到来，网络购物变得越来越普及，丰富多样的网络购物平台不断涌现，使人们的消费途径更加丰富，从而改变了消费者的消费习惯。网络购物平台的出现，缩小了消费时间与空间的限制，消费者可以更加轻松地与企业展开协商。受益于网络经济，消费者可以更加轻松地选择到自己所喜欢的产品。企业要想增强自身的竞争力，在新时代背景下占据优势，就必须充分抓住机遇，打开网络营销渠道，改变营销策略，丰富营销途径。企业既可以使自身的营销体系更加科学合理，也可以减少营销支出，降低产品销售的成本。此外，互联网可以成为企业口碑的传播途径，使企业的产品得到更大范围的推广，这也是对企业营销的巨大利好[7]。 2.4重视发扬创新精神，革新营销策略 科学技术是第一生产力，科技的发展引领社会生产力的进步。随着科技的不断发展，市场竞争中的科技含量越来越大。企业要想顺应时代的发展，把握发展机遇，就必须投入大量的成本，积极开展产品研发与更新。此外，企业应注重营销方式的创新，为消费者提供更加多元化、更加丰富的服务与体验，从而更好地满足消费者的需求。企业在制定营销策略时，应充分考虑消费者的意见和态度，尽量避免营销对消费群体产生伤害从而造成消费者的反感。企业营销应注重消费群体的稳定，从而使客户链得到巩固。在改革营销策略方面，应注重企业运营模式的创新，在此过程中，企业可以充分借鉴其他企业的经验并与自身实际情况相结合，制订出适合自己的方案，从而最大限度地促进企业的发展。在市场竞争过程中，企业应充分发挥合作的重要性。随着科学技术的不断发展，各行各业产品的科技含量都在日益增加，在很多行业中，产品的研发与生产制造往往很难通过单一企业来完成，这就涉及企业与上下游供应链的紧密合作。企业只有充分利用好合作策略，才能在市场竞争中实现共赢，充分带动行业的创新发展，获得更多的经济收入[8]。 3结束语 网络经济使人们的生活方式发生了巨大改变，也使市场营销领域出现了许多变化。网络经济给市场营销带来巨大发展机遇的同时，也带来了一些问题。因此，在新时代必须充分分析时代发展的新趋势，寻找企业发展的新路径。网络经济使人们的生活日益便捷，企业在开展市场营销时必须充分注意这一特征，并顺应时代的发展变化及时作出调整，优化营销策略。企业应做好网络平台的建设工作，拓宽消费者的购物渠道，使消费者的需求得到充分满足，从而加强自身的竞争力，使企业能够适应时代变化，实现可持续发展。 参考文献： ［1］张星炜，唐力.网络经济时代市场营销管理探讨［J］.中外企业家，2020（1）：48-50. ［2］马玉馨.试论网络经济时代企业市场营销的新趋势［J］.全国流通经济，2019（32）：9-10. ［3］陈子闻.浅谈网络经济时代市场营销策略的转变［J］.中国管理信息化，2020，23（4）：164-165. ［4］薛聪.浅谈网络经济时代市场营销策略的转变［J］.中国商论，2020（8）：78-79. ［5］王立清.网络经济时代的企业市场营销研究［J］.现代营销（经营版），2019（2）：98. ［6］陈蕾.网络经济时代企业市场营销研究［J］.中外企业家，2019（3）：121. ［7］傅莹.网络时代背景下市场营销策略的转变研究［J］.现代营销（经营版），2019（6）：107. ［8］闫媛芳.网络经济时代的企业市场营销探究［J］.中外企业家，2019（17）：115. 作者:张鑫 单位:贵州航天职业技术学院

2015年以来，全国房地产市场进入又一个黄金时期，实现销售数量及价格的快速上涨，带动了国民经济的发展。区别于以往房地产市场销售情况，本轮上涨行情不仅是东部一线城市房地产市场的一枝独秀，而是还包括中西部地区在内的三、四线房地产市场量价一同快速增长。另外，自2017年以来，为了遏制过热的房地产市场，全国各地区采取不同程度和日趋严厉的调控政策，但各地的市场调控成效呈现出较大差异。一、二线大城市效果较为明显，销售市场开始降温，而中西部地区与三、四线城市房地产市场却仍然繁荣，并逐步成为全国房产销售的主要市场，在某些地区甚至出现了“千人抢房”的现象。相关研究表明，棚改货币化安置、投资性购房以及东部发达地区楼市调控加码都是影响中西部地区房地产市场升温的因素。其中投资性购房才是驱动中西部及三、四线城市房地产市场发展的主要动机，而并非某些观点认为的棚改货币化安置政策。 1棚改货币化安置政策现状 自我国推行实施棚改政策以来，根据安置方式的不同大致可以将其分为两个阶段。第一个阶段，2015年以前，各地区棚改安置采用“以实物安置为主，货币安置为辅的方式”，实行“一拆一补”的政策。第二个阶段，自2015年开始，在国家“去库存”政策的引导下，各地的棚改安置方式由实物安置向货币化安置转变，并且这种安置方式所占比例逐年提高，由2014年的9%迅速提高到2017年的60%，在部分城市甚至达到100%货币化安置，一举成为最为主要的安置方式。 2棚改政策对于中西部房地产市场的影响 自2016年以来，全国房地产市场销售呈现明显的分化趋势，东部地区房产市场逐步降温，而中西部地区的房产销售则一改以往的颓势，迅速兴起，逐步取代东部地区，成为驱动全国房产销售的主要引擎。一种观点认为，棚改货币化安置政策的推行是促进中西部地区的房产销售的主要因素。这种观点主要的论据在于:一、中西部地区的房产销售开始升温的时期与棚改货币化安置大力推行的时期几乎同步。但是需要注意的是，这段时期也是一、二线城市楼市调控政策加码，限制商品房销售的时期。二、相关研究表明，在2016年有48.5%的棚改家庭选用了货币化安置的方式，因此认为这种安置方式去库存大约2.5亿平方米，占当年住宅商品房销售面积的18.2%。但是需要注意的是，这其中的前提是所有选择了货币化安置的棚改家庭都在这一时期内重新购置了新住房。相关数据表明，自2013年至2017年，所有经历了拆迁的城市棚改家庭中的31.6%选择了货币化安置的方式，同时有7.4%的家庭选择了实物与货币两种安置方法，其余家庭选用了实物安置的方式，平均补偿金额为31.5万元，而中西部地区的补偿金要远远低于东部地区，平均仅为18.6万元，这与当地商品房价仍然存在较大缺口，也就意味着棚改拆迁户仅仅依靠拆迁款购房，并不能实现全额支付，一方面，相关统计表明，中西部地区的棚改拆迁家庭有1/3的为无业家庭，同时存在不同程度的家庭成员离退休，丧失劳动力的现象;另一方面，棚改就业家庭中家庭年收入也偏低，据统计，棚改家庭年收入仅为4.1万元。由此可见，仅仅通过这两个观点，并不能简单地得出棚改货币化安置政策就是中西部地区住房热销的主要因素。 3投资性购房是中西部房地产销售升温的主要驱动力 中西部地区房产销售升温的最主要的因素有可能是一、二线城市日益严厉楼市调控政策，导致越来越少的人有资格购房，同时我国缺乏较为成熟有效的投资途径和渠道，股市的长期低迷，造成的投资转移效应，大量的投资客将目光转向了中西部地区，驱动了中西部地区房地产市场的繁荣。相关数据表明，2015年年末，我国房地产可销售面积为71853万平方米，且大部分为三、四线城市所保有，存在着较高的金融风险。为此，相关部门出台一系列的“去库存”政策，比如提高棚改货币化安置比例，然而并没有很快带动三、四线房地产市场繁荣。2017年，随着东部地区一、二线城市“去库存”的基本完成，开始推行实施严格的楼市调控，比如限购限售以及加紧货币信贷政策等，同时我国缺乏较好的投资渠道，导致大量资金从一、二线城市向三、四线城市转移，促进当地房地产市场的迅速升温。货币化安置家庭购房以投资性购房为主。2013年至2017年，新购房的货币化安置家庭中有69.0%已拥有住房，而同期购房的其他家庭中，拥有住房的比例仅为42.6%。同时，比较2008—2018年第一季度全国家庭的购房动机，投资性购房比例在不断上涨。2008年投资性购房占19.6%，2013年上涨到28%，2016年上涨到33.4%，2017年37.6%，2018年50.3%。从家庭住房居住情况上看，也主要是投资性购房。考虑2013年至2017年，购房家庭在2013年的居住状况为，一线城市63.6%的家庭居住在自己的房屋里面，二线为69%，三线为80.4%。租房家庭占购房家庭比例低。 4结论 4.1棚改货币化安置影响中西部地区房地产市场 棚改货币化安置政策促进了中西部地区房产销售，通过货币化安置的方式，使得棚改家庭有了一定数量的资金，为房地产市场注入了大量的资金，一定程度上促进了房地产市场的繁荣，但并不是最为主要的驱动力。 4.2投资性是促进房地产销售的主要因素 通过对影响房地产销售因素的分析，得出投资性购房才是促进房地产销售的最主要因素。选择棚改货币化安置的家庭大部分为有房家庭，投资性因素是促进其购房的主要因素，同时一、二线城市房地产调控的加码，也促进了投资向中西部地区的转移。现阶段，对于中西部地区的房地产市场的基调，依然是“调结构、去库存”，相对于全面叫停棚改货币化安置模式，应该更加注重“一城一策”，继续坚持棚改货币化安置。 参考文献: ［1］黄克谦.浅析棚户区改造货币化安置对房地产去库存的作用［J］．开发性金融研究，2016(4)． ［2］张婷婷.关于棚改区改造中货币化安置方式的创新实践研究———以国家开发银行棚改贷款为例［J］．西南金融，2015(6)． ［3］谢云峰.棚改货币化政策对三四线城市房地产市场的影响［J］．中国经贸导刊.2018(6)． ［4］龚维进，徐春华.交通便利性、开放水平与中国房价———基于空间杜宾模型的分析［J］．国际贸易问题，2017(2)． ［5］毛其淋，盛斌.中国房地产市场的“巴拉萨—萨缪尔森”效应———来自省际动态面板数据的经验证据［J］．财经研究，2010(12)． 作者:沈俊宏 单位:成都理工大学

引言 近年来，随着人才市场对市场营销专业人才需求量的不断加大，很多用人单位也在实际聘用的过程中反馈出了一些问题，学生的实际操作能力、专业技能表现并不太强，有的学生在进行一些基本业务的开展过程中都会出现困难的现象，无法制定出有效地营销方案和战略，这在无形之中造成了人才与市场需求之间的新矛盾。高职院校在教学改革的过程中应针对这些问题对市场营销专业人才的培养模式进行不断地优化，这样才能平衡市场与人才之间的需求关系、才能满足对新时期人才培养的要求。 1优化市场营销专业课程体系，促进学生综合素养的全面提高 当前社会需要的是高素质的能力综合型人才。为此，对高职院校的市场营销专业教育教学也应更加重视综合素养的培养和提高。首先就应在充分了解当前社会对市场营销类人才需求的前提下，对市场营销专业课程体系上进行不断优化，从而培养出真正满足该行业和岗位发展对人才的切实需求。在现代市场经济下对市场营销类人才提出了全新的标准和要求，要求在具备市场营销专业基础知识的前提下，必须具备良好的语言表达沟通能力、团队写作能力、营销策划能力、管理及组织活动等能力。在当前的市场营销专业教学中应普遍运用多媒体教学，但是却很少有需要学生动手展开实践的环节，就算有也只是一些书本上的案例，并没有让学生亲身体会动手实践，传统的课程设置难以激发学生学习积极性，严重制约学生就业能力和实践能力的提升。因此，在市场营销专业实践教学过程中应充分依据营销行业不同岗位对学生能力的实际需求，将提高学生岗位能力为主要教学目标，优化营销专业课程体系、精心设计教学内容组织学生开展实践活动，让学生在实践过程中亲身参与，调动学生主观能动性的同时促进学生岗位就业能力的提升。并且，在课程设置上应开设商务礼仪课程、会计课程、管理学课程以及经济学等。同时也应重视学生思想道德素质与专业技能的协调发展，真正培养出具有责任心强、良好职业道德以及高专业水平的人才。 2构建一支‘双师型’市场营销专业教师团队 打造一支市场营销专业，是培养市场营销专业高素质人才的首要前提，因为教师自身所具备的专业知识、教学水平以及教学理念和所采用的教学方法等，都直接决定着教学质量和教学效果。对学生专业学习效果、就业能力和综合素养的提升起到重要作用，更是培养市场营销专业高素质人才的基本保证。所以，在现代市场经济环境下的市场营销专业，应重视培养‘双师型’市场营销教师团队，‘双师型’教师详细的讲就是要求教师不仅应具备市场营销专业知识体系及教学能力，同时也应具备市场营销行业岗位实践能力的教师。只有教师真正的具备市场营销行业各岗位实践技能，才能给予学生充分有效地就业技能指导，促进学生市场营销综合实践能力的切实提升。打造‘双师型’教师团队主要可通过以下几个途径展开：（1）校方应多为教师创造进修的条件和机会，并给予主动参与培训的教师政策上的支持和鼓励，调动教师进修积极性促进终身学习意识的养成，切实教师自身专业知识、教学理念以及眼界的拓展和提高，提高市场营销专业教师自身综合素养的全面提升；（2）校方也可通过和社会企业合作的时机，让市场营销专业教师来到企业当中担任时机岗位，通过实践不断积累岗位工作经验，促进教师行业实践能力的提升；也可邀请企业中具有丰富工作经验的营销人员来到学校当中，对市场营销专业实践教学给予针对性指导意见，切实提升市场营销实践教学质量和效果；（3）最后院校也应重视高素质人才的引入，为市场营销专业教师队伍注入新生力量，通过提高教师福利待遇以及制定人才引入计划等，吸引高学历高素质人才投入到市场营销教师团队当中来，促进市场营销专业师资力量的不断加强。 3注重学生就业能力教育和培养，为学生创造良好的实训条件 对职业院校来讲相对普通高校应更重视学生专业实践能力的培养。为此应进一步加大院校实训基地建设和资金投入，不断扩大实训基地规模健全设备实施，为学生进行专业实践操作提供良好条件和硬件基础，使学生充分利用实训基地中良好的资源展开营销实践训练，让学生在实训中将理论知识在实践中加以运用，真正培养和提高学生营销实践能力、积累各种营销岗位实践经验，促进学生就业能力的全面提高。校方除了应重视校内实训基地建设以外，还应通过与社会知名企业单位合作的形式，为学生创造真正的实践学习机会，通过校企合作的方式，定期分批次地让学生来到企业当中真正参与到具体的营销岗位中去，真正参与到企业的营销策划、商品宣传推广、商品销售、市场调研等工作中去，从而使学生真正了解营销行业各个岗位对能力的需求，让学生在实践中积累工作经验促使学生在专业学习期间就能掌握基本的营销行业职业素养，这对于市场营销专业教学效果和学生职业综合素养的提高都具有重要意义。 4结束语 综上所述，高职院校在市场营销专业人才培养的模式上应进行不断地完善和优化，这样才能提高学生专业的实践应用能力，在结合市场岗位要求的基础上对教学的方式进行改革，通过对课程体系的深化、强化师资队伍以及学生实训等方法来提高市场营销专业人才的实践技能。

电力企业由于长期具有垄断经营的模式，所以在一定程度上制约着它的管理机制和改良其运行模式。在电力市场开拓过程中，传统的管理机制及管理模式，会显得“尾大不掉”，从而影响电力营销的成效。但电力营销又是市场经济快速发展赋予电力企业的基本属性，为了提升电力营销的成效，应该结合当前电力市场开拓过程中的电力营销问题，采用科学的改良措施，全面优化电力企业的服务水准，完善电力企业各个部门的服务功能，建立高效高素质的营销团队，促进电力企业全面可持续发展。 1电力市场开拓中电力营销存在的突出问题 电力营销是电力市场激烈竞争的结果，也是电力企业深化改革的方向。但当前电力企业由于受到传统运行机制及管理模式的禁锢，所以它的电力营销问题突出，不仅无法提升营销成效，还会造成营销阶段中的资源浪费。基于此，在电力市场开拓中，必须全面梳理分析电力营销存在的问题。 1.1市场观念感不强，电力营销缺乏主动性 受限于电力企业长期的垄断经营模式以及自称一体的运行机制，使得现阶段电力企业在电力营销过程中，严重缺乏市场观念，电力营销与市场脱节，制约着电力营销的成效。一方面，电力营销缺乏主动性。作为电力营销主要工作的业扩报装，仍沿用传统的“等靠”观念。在电力营销的过程中，他们没有主动出击，主动分析和研判用户的用电习惯、用电需求、市场情况，而是等待用户自动上门来要求服务。这种被动营销，显然与电力市场的激烈竞争是严重不符的。另一方面，在电力营销的过程中，基础设施没有落实到位。在电力营销的过程中，科学的市场观念，应该是主动为用户提供优质的电力服务，通过基础设施的完善，配电网络的规建，来赢得用户的认可。但当前电力营销工作中，线路维护、配网建设等都没有发挥基础作用。如部分地区的配网运行能力偏弱，配电方式单一，一旦出现停电事故，只能依靠抢修来解决。此外，在电力营销过程中，科学的市场观念还体现在，基于用户不同的用电需求来体现分类服务。但当前电力营销过程中，尤其是在电价的制定过程中，仍采用统一标准，无论是优质用户还是普通用户，在电价上都没有区别。 1.2服务方式比较陈旧，服务意识相对缺欠 电力市场的竞争已经愈演愈烈，电力企业若想在激烈的市场竞争中，获得应有的经济效益和社会效益，必须转变服务理念，树立服务观念，优化服务意识。当前电力企业长期浸淫在垄断经营中，造就了很多工作人员缺乏服务观念，服务态度偏差，用户投诉量居多。一方面，在电力营销的过程中，电力基础设施本身就差，无论是配电网建设，还是线路更换等都没有做到位。若工作人员缺乏耐心服务、细致解答的观念，则势必会影响用户的良好体验。另一方面，在电力营销的过程中，电力企业的服务方式相对比较陈旧。以收费为例，电力企业没有与时俱进提供多种多样便捷的收费方式，甚至不少地方仍采用用户主动缴费的模式，势必会影响电力企业的整体服务形象。 1.3缺少法制管理体制，限制电力营销的科学开展 在电力市场快速发展的今天，国家出台了很多细化的法律条例，以规范电力市场的发展，保障电力企业的利益。但电力企业由于内外部环境的影响和制约，往往在电力营销的过程中，并没有采用法律武器来维护自身的合法权益。一方面，电力企业对法律法规的宣传力度不够，使得用户存在恶意欠费的现象，影响电力企业的资金回流。另一方面，电力企业的营销部门在实际工作中缺乏科学的监督机制，缺乏必要的监督方式，这就使得部分用户存在私接乱接电源的情况，以及肆意破坏电力设备的现象。 2电力市场开拓过程中电力营销的完善措施 2.1转变市场竞争观念，完善基础设施建设 在电力营销过程中，电力企业的工作人员必须具备市场观念和竞争观念，同时电力企业还必须优化基础设施建设，为广大用户提供优质的电力服务。一方面，电力企业的工作人员应该具备市场观念，要基于电力企业的开拓目标，积极寻求新客户，积极开发企业客户，努力维护老客户。同时，工作人员还应该具备市场思维和互联网思维，积极分析市场信息，加强对市场信息的预判，精准分析电力市场的运行态势，以推出符合市场的高品质的产品和服务。另一方面，电力企业必须完善基础设施建设，保障广大用户的用电安全。用电安全是用户的第一位需求，在家用电器普及的居民生活中，以及在智能自动化生产线普及的企业生产一线，停电造成的损失是不可估计的。电力营销工作必须着眼于用电安全，加强配电网的建设，加强配电线路的维修养护，才能赢得用户的认可。 2.2加强电力营销的培训，提升人员的服务意识 在电力市场快速发展的今天，电力营销工作是一项系统化的科学工作，需要电力企业工作人员具备一定的营销知识以及市场意识。因此，在电力营销的过程中，应该成立营销部门，加强营销人员的知识培训和技能培训，不断提升他们的营销能力。同时，电力企业在提供服务的过程中，必须努力提升人员的服务意识和观念，实施以人为本的科学原则。一来，电力企业需要加强宣传教育，优化工作人员的思想意识，使得服务观念得以植根于他们的思想意识中。同时，还应该构建便捷的用户投诉机制，监督工作人员的服务方式。二来，电力企业要加强企业文化的建设，通过环境营造和文化建设来行为约束机制，促使工作人员自觉提升服务水平。 2.3加强用电法律的宣传，依法保护电企的权益 在电力营销的过程中，电力企业必须要积极运用法律武器来保护自身的合法权益。一方面，电力企业应该加强宣传，通过发放宣传单以及借助信息化平台的方式来强化法律宣传，使居民用户和企业用户能够自觉按时缴费。科学的宣传工作，能够切实提升广大公民的法律意识，能够引导他们明确用电安全和合理用电的必要性，同时还能够在很大程度上提升供电企业的合法权益。广大公民作为用电主体，他们的法律意识提升了，对于供电企业的不合理诉求也会有所降低。另一方面，电力企业还应该积极运用法律武器来惩戒恶意拖欠电费的用户，条件允许可以积极更新缴费系统，采用预收电费的新模式。这种新型的模式，能够极大程度保障供电企业的合法权益。同时，对于信誉不良、经济效益低下，甚至频临破产的企业，电力企业可以通过合同约定的方式来保护自身的合法权益。 3结语 电力企业由于长期受垄断经营的影响，所以电力企业的运营机制及服务观念并不科学，这也制约着电力营销的成效。因此，在电力市场开拓过程中，必须通过转变服务方式，优化基础设施建设，转变市场观念，积极主动迎合市场等方式来开展电力营销。

在金融市场中交易成功，重要的是有正确的投资理念，抛弃短期内暴富的幻想，追求长期稳定的盈利，依靠规模和复利取胜，还要有长期的实战经验。用事实说话，向市场学习，重视风险，谨慎投资，如履薄冰，这样才能在最为残酷的资本市场中活下去。 1当前金融的主要形式分析 最新的数据资料显示，世界经济呈现增长态势，主要的经济体态势在不同方向上出现了分化。前3年，全球贸易量的巨大增长，都远远高于其预期值，增长趋势也在不断上升。在经济不断复苏的势头下，大宗商品的交易市场被需求量大大的经济体拓宽了，运输也随之变得活跃起来。金融市场分析认为，大宗商品贸易的改善，将会极大地带动出口贸易的改善。目前来看，在经济复苏的影响下，金融市场仍有扩张的趋势。新的研究表明，近几年的统计结果都显示了大部分国家持续降低的失业率。可见，经济持续增长态势下，岗位的需求与价值使得就业形式越来越乐观。然而，还是需要注意那些潜在问题，岗位的高需求下也出现了劳动力市场潜在价值与发展的不均衡以及逐渐出现的人口老龄化现象也对其产生不小的影响。再者，经济的发展带动了物品价格的变动，许多商品价格出现了浮动，好在整体的物价上涨趋势还较为温和。专家指出，随着现代劳动力成本的升高，整体物价水平会进一步提升。从传统经融模式下，实体经济运营的状况来看，国际市场里贸易争端的冲击下，金融形式会出现较小的波折。 2金融交易市场里的买点和卖点：卖场与卖场的关系 在金融交易市场中，有一句话叫作“会买的是学生，会卖的是老师”。首先，从买到卖才是一个完整的合理化的系统，而会买只是一个未成形的，还有待改进的系统。在交易里，需要考虑的重点就是买点和卖点，这两者有重复，可切换，两者行为背后都需要对行情有所把握和具备宏观大局的思路，所有的风险、偏好都要被考虑。交易里，看准了买点买，恰当地利用卖点卖就像掌握了交易的命门，反映着你对交易的认知和你的能力水平，买和卖的行为蕴含着交易市场里最大的秘密。买，就是买入，会买就是买对了方向；卖，即使离开交易市场，也可以对风险进行控制掌握，会卖，可以让你准确地判断盈亏。果断、适时地放弃沉没成本，能及时止损，此外，还要学会降低自己的期望，由卖点以及你对待它的态度来控制你的盈亏，这需要很强的执行能力，你在交易里的态度就是你对待盈亏的态度。能够不留亏卖盈，留下合理的给价空间，在交易过程中确定盈余亏损的合理系统，需要磨练心态，培养执行能力，从容地对待与处理盈亏情况。如果能很好地完成这一系列操作，并且保持平和的心态，在交易市场里也能算是熟手了。 3交易所的市场与操作需要系统的认识 3.1交易系统的宏观建设 对于非经融行业，或者入市时间较短的人来说，金融股市的分析预测不仅相对困难，而且需要长时间的沉淀。我们可以换一种思路，暂时不对股市进行分析和预测，只是建立一种较为安全的中线交易系统，严格执行这项金融交易系统。想要系统地了解、认识这个金融市场的交易过程不是一件容易的事。在一个完整的金融交易市场里，首先，要有一个整体的规划，分清资金的来源，明确这笔资金到底是银行资金还是渠道资金，是客户的资金还是自己本身拥有的资金。其次，也要弄清楚这笔资金依附的载体是流动的还是不动的。再次，账户的性质又是什么，是基金产品还是个人账户，是管理型还是结构化。从次，了解市场交易商品里的几大要素，不仅要知道其中运营的合理、合法时间阶段期限，还要了解总的规模，止损与止盈的预期线在哪里，具体实施过程中都会出现哪些限制，又都有什么样的条件。预计成本与盈利、收益的多少，很大程度决定了为之合理冒风险的大小。最后，需要考虑资金的分配问题。股票要求分配多少资金，期货要求分配多少资金，固定收益是多少，现金留多少。此外还有一点，就是要有策略地进行选择，包括价值与投资，还有相应的趋势跟踪，是选择套利还是有相应的其他的应对的方法与措施。能够止亏留盈，是需要策略的。而恰当合理地选择品种也是非常重要的，其中包括投机品种，是做哪几只股票，还是选择期货合约，包括产生的固定收益，固定收益要做哪些？是选择进行国债的逆回购呢，还是尝试货币基金，又或者是银行卷商的理财类的相关产品还是其他产品，此外还要关注一下选股的策略怎样。要如何管理资金，怎样管理资金才是合理的，又要如何进行管理？首先要关注起始的仓位是什么样的，最开始使用什么样的仓位合适，此外还要注意最高的仓位又是多少，对最高不得超过多少仓位有个合理的预判。其次，分析加仓的条件，要分析好达到什么样的条件才可以加仓，要怎么加，达到什么样的比例才可以加仓，从多少加到多少是合理的。除此之外，在加仓的实施过程中，要明白自己是否达到了加仓的条件，怎么应对突发情况，是现价全部加仓还是稳中求进逐渐地，分批地慢慢加仓。既然谈了加仓，减仓的情况也是类似的，要清楚减仓合适的条件、区间比例以及分析适合的减仓策略的实施。要准确地判断分析入场的策略，是根据交易的策略入场，还是慢慢判断，根据自己主观的判断入场。其次，还要明确自己的方向，是要准备做多还是做空以及相应的原因背景分析，知道为什么，再合理地安排与判断。再者，时机要明确，需要进行分析，什么时候做多是合理的，什么时候做空是合适的，参数设置也要合理化，有一个具体的策略参数设置，最后，策略优化，要分析好策略的逻辑优化、参数优化等。 3.2风险与优化 风险的控制是尤为重要的，必须认真合理地进行分析，什么时候需要止盈，在具体实施的时候需要用到什么样的方式，清楚最高盈利点的回落比例，具体是多少，有没有一个固定的数值还是比例。止损也是一样的，应该考虑选择什么样的方式，亏损站总资金多少，是占比多少还是固定的数值。此外，预期线的设置也要加以考量，需不需要设置。如果要，又该如何设置，判断如果临近和达到了预警剪之后，该如何操作，如何合理地进行风险的控制，需不需要进行减仓。另外，清盘的时候也要进行分析同统计，是否要设置止损线，如果要，又该如何进行设置，如果临近和达到了清盘线，怎么执行，什么时候应该合理地执行清盘策略，能不能在清盘线附近无视成本一键清仓，又或者应该在临近清盘线时循序渐进，慢慢地、逐步地减仓直至清仓。在金融交易市场中，具体的下单交易也需要一步一步了解清楚。首先要考虑好报单，选择排队价还是对手价，选择最新价还是超价或者涨停价、跌停价。认真分析买一价、买二价、卖一价、卖二价的差别，考虑一下能不能先用排队价，再去选择超价，能不能逐步地报单，又或是选择一口气全部报出去。在撤单的时候，如果报单没有成交，是要继续等待还是选择撤单，在撤单时选取好撤单的依据，考虑依据价格是否合理。在交易过程中，往往会出现许多突发状况，出现涨跌停的状况应该要怎么办，是否追涨跌停，在这个过程之中没有成交又是什么样的原因，后续该如何处置。另外，需对交易中的开盘、收盘、夜盘加以关注。在开盘时，开盘集合竞价需要考虑是否参与。收盘时，往往会在最后一段时间出现大幅度的波动，特别是节假日之前，又要选择如何处理。此外，还有夜盘。期货夜盘通常是当天晚上九点到第二天的凌晨两点半，具体考虑要不要做，怎么做。自己做还是让别人来做，或者让电脑监控。最后，程序化。在策略足够严谨的情况下，建议使用程序化交易来实现策略开发和实盘交易，如果这时候选择主观地分析和手动下单可能会出现较多的弊端。贪婪是人性的弱点之一，在一开始制定策略的时候要注意防止出现缺乏严谨的数据和逻辑支撑的情况，这样的话，在下单的精确度和效率方面也会相差甚远，在策略的执行方面还会出现问题。在交易中，我们往往需要面对不少极端情况。比如，在短期内可能会出现大幅度的波动，存在瞬间的涨跌停，连续涨跌停，开盘封涨跌停的情况，超长的上下影线，从涨停到跌停，从跌停到涨停，从涨停到跌停再到涨停，从跌停到涨停再到跌停等，这些情况的应对是需要加以分析和考虑的。此外，流动性风险，对于一些小品种的非主力合约，它们流动性差，滑点又大，这个该如何处理。此外品种的规则可能会出现变化，期货品种加入夜盘、保证金的比例、涨跌停的幅度、手续费的标准变化。还有策略法规的变化，面对某些阶段的严格显示，是选择做外盘还是改变现有的策略。还需要注意交易环境的风险，如断电、断网、电脑崩溃、显示器损毁、鼠标没电、软件出错、证券期货公司下单系统出错、银行转账系统暂停；火宅、地震、台风、海啸、雷击等。根据地域不同，意外风险出现的概率是多少，万一出现了，又该如何应对。 4结语 最后，金融交易市场是多变的，需要参与者进行心理系统的建设，包括自身的道德修养、自己心态的调整、自身情绪的控制，锻炼自己的抗压能力和承受能力，学会反思与总结，一步一步做好自己心理系统的建设。强大的心理承受能力，完善的心理建设在经融交易市场是迫切需求且十分重要的。 参考文献： [1]唐凌云.新形势下中国债券市场的机遇与挑战[J].发展创新，2019（2）：36-39. [2]邱海洋，霍倩佳.影响交易费用变化的因素分析[J].知识经济，2008（1）：118，120，122. [3]董少鹏.金融稳定运行的支点牢固[N].环球时报，2019-01-31（015）. [4]胡俞越.期权市场发展步入常态化[N].期货日报，2019-01-28（003）. 作者:王子菡 单位:贵州财经大学

摘要： 受国际形势和全球经济波动的影响，国际航运企业面临着较多的市场风险，从财务视角看，市场风险最终也会引发财务风险。文章通过分析国际航运企业经营中的市场风险，总结出加强风险管理的对策和建议，有利于最终规避相关财务风险，为企业健康平稳运行提供保障。 关键词： 市场风险；财务风险；风险管理 0引言 2020年以来，新冠肺炎疫情肆虐全球，加速了世界大变局的演变进程，世界局势充满了不确定性，导致经济全球化受阻，多国经济陷入低潮，国际贸易和国际运输持续走低，严重冲击了世界经济和产业链的流通。与此同时，俄乌战争爆发，大宗商品价格上涨，供应链中断，全球能源陷入危机，对全球经济和国际贸易产生了破坏性的影响。这些因素对国际航运业的发展也带来了很大的不确定性，航运企业与之相关的市场风险陡增。从财务视角看，市场风险最终也会引发财务风险，应加以深入研究，以期最终规避相关财务风险，确保企业健康平稳运行。 1国际航运业的经营特点分析 航运业在国际贸易中发挥着桥梁和纽带的作用，对于保障生产、保障民生来说至关重要。国际航运业服务于国际贸易和全球经济发展，具有高风险、高投入的特点，属于资本密集型行业。随着国际竞争的加剧，国际航运企业迅速发展，航运业也具备了国际化、高度竞争性、高度开放性等特点。首先，航运业同时具备不稳定性和周期性两个特点。航运企业的周期性特点最为突出，究其原因是由于受运输货物的周期性、国际贸易量的周期性以及自然气候和地理条件限制等因素的影响。周期性特点使得航运企业的盈利和亏损大开大合。周期景气时，抓住有利时机，便能一举获利；反之则会陷入亏损，甚至影响企业正常的生产经营。其次，航运业具有高风险、投资大、收益慢的特性。航运企业不仅容易受到国际各种政治经济因素的影响，对国家的宏观调控政策也较为敏感，决定了航运业存在较高的市场风险；航运企业资产规模大，营运成本高，资产流动性不高，且容易受市场环境影响，具备较高的财务风险的特点。 2财务视角下国际航运企业面临的市场风险分析 国际航运企业面临的市场风险表现在多个方面，这些方面又容易诱发财务风险。所以，分析相关主要市场风险，对企业的经营决策和风险管理非常重要。 2.1运费价格风险 航运企业是以船舶为生产工具，为客户提供船舶运输和船舶租赁服务，并收取运费和租金获取盈利的市场主体。运费是航运企业的主要收入来源，运费价格与航运企业的经济效益息息相关。供求关系与市场价格密切相连，而供求关系又受世界经济水平状况、世界各国的政治形势、国际间各国的贸易关系等因素的影响。例如俄乌冲突的爆发造成部分地区政治形势严峻，国际贸易受阻，客观上影响了国际航运市场和国际航运供求关系，也给运费价格带来了不确定性。航运市场的不稳定性和强周期性，造成运费价格难以平稳，航运企业的盈利能力也难以保证，这使得企业不得不面对较大的收入风险。运费价格较低，航运企业无法获得利润，对企业的竞争力和长远发展均不利。因此，航运企业要对航运价格波动可能引发的财务风险问题，采取合理且有效的措施及时防范和规避，以保障企业可持续健康发展。 2.2融资及利率风险 融资风险是指航运企业在融资活动过程中，决策不当和执行不力等原因而引发的偿债和收益风险，在实际业务中，通常受到外部环境、内部决策以及财务状况等因素的影响。航运企业不仅资产规模较大，且经营中所需要的资金量特别大，因此航运企业大多是负债经营，且资产负债率较高。航运企业通过借入的资金扩大企业规模，可以利用杠杆效应来提高企业的收益；但若航运企业资产负债率过高，且融资涉及资金数额巨大，则会面临着巨大还本付息压力，很有可能会导致航运企业的财务危机。航运企业利率风险的含义是因利率的上下波动，给企业融资和投资带来的成本和收益的不确定性。特别是对于国际航运企业来说，重大投入通常依靠银行取得融资，这导致负债数额大、利息金额高。银行利率的变化，常会受到市场的影响，航运公司所需偿还银行的债务，也随着利率的变动而发生变化。利息金额是企业固定成本的重要部分，利率的波动直接影响企业的经营成本，当市场利率发生变化时，航运企业如果不能很好地调整自身的资产状况，及时了解企业的负债情形，做出正确的应对措施，极有可能给企业的生产和经营带来财务上的风险。 2.3外汇和汇率风险 国际航运企业与外汇业务密不可分，不仅表现在融资业务，以及日常的生产经营中，甚至在对外投资中也屡见不鲜。企业的国际业务中，客户和供应商大部分涉及到境外企业，所以在收入和支出中以外币计价的比例非常高。航运企业收取的运费，挂靠国外港口发生的港口费用以及加油费用，与国外经纪代理结算的佣金，在国外保险机构缴纳的保险费，均无一例外地涉及到外币。这些外币不限于美元、欧元，还包括一些日元、英镑乃至挪威克朗、南非兰特。因此，企业的经营无时无刻不受外汇汇率波动的影响。汇率牵一发而动全身，汇率的微小波动都可能给企业的汇兑损益产生巨大影响。另一方面，航运企业持有较多的外币资产，资产和负债不匹配，则会带来更多的风险。汇率风险不限于外币各个币种之间的兑换，还包括人民币与诸多外币之间的汇率变动风险。若不能及时把控汇率风险，航运企业会因此而遭受巨大的经济损失，从而进一步放大企业的财务风险。 2.4燃料油价格波动导致的财务风险问题 在航运企业经营中，燃油是最重要的原材料，燃油是船舶运行的物资保障。在实际航行中，燃油消耗量大，加上单价较高，燃油成本是主要成本，通常占到航运企业运营成本的三分之一乃至更高。毫无疑问，在燃油消耗量一定的情况下，油价是影响成本的根本因素。企业的燃油成本、运营总成本，乃至经营利润都与油价息息相关。特别是近年来随着国际形势的不断变化，在美元屡屡贬值以及能源危机等因素的影响下，燃油价格不断攀升，企业在燃料油上所花费的成本较往年相比有增无减，这无疑给企业的正常经营增加了较大的负担，同时也大大地压缩了企业的盈利空间。相比于国外的航运企业，我国的企业对燃油价格预测和防范管理的意识不足，也缺少有效的分析和应对工具。因此，燃油价格的波动是航运企业生产经营中的重要市场风险，特别容易引发较大的财务风险。 3财务视角下国际航运企业风险管理对策分析 国际航运企业所面临的市场风险对企业的生产经营有着较大的影响，并与财务风险紧密相连。因此，企业必须采取有效的措施，预防和化解相关市场风险，加强对风险的管理，确保企业经营的健康有序运行。 3.1拓宽经营模式和思路以防范运费价格风险 航运企业要改变传统的思维模式，拓宽经营渠道，在航运市场中占据主动地位，从而防范和化解运费价格风险。首先，航运企业优化调整船队结构，合理控制和配置自身资产，一方面控制总体规模，另一方面根据市场需求灵活配比船型；其次，利用COA等经营方式，变周期性发展为稳步发展，注重与能源运输、原材料运输等相结合，创新经营方式，采取合营、联营等新的经营模式，稳定客户资源，平抑运价波动风险，确保运费价格稳定；第三，改进营销方式，开展全球营销，寻找细分市场；同时提升自身服务质量，提高服务水平，从而取得差异化优势，维持客户资源的长期稳定，规避相关价格风险，确保企业收益的稳定性；第四，实行多元化战略，包括横向一体化和纵向一体化，拓展经营链条，实现规模经济，同时加强与同业竞争者的合作，达到优势互补，互利共赢，从而规避恶性的竞争，保障运费价格的稳定。 3.2优化债务结构及加强汇率风险管理 企业首先应结合实际，在筹集资金前合理规划，确定最适宜的借款数额，尽量避免负债资产过重的情形产生，同时注重优化债务结构，合理增加外币负债。航运企业持有大量外币资产，在确定需要负债的前提下，可以考虑增加外币贷款来实现与外币资产相匹配，从而达到汇兑损益风险对冲的目标；另一方面也可以选择利率较低的境外贷款，从而降低资金成本；其次，航运企业在进行资金筹集时，可进行多元化的筹资方式，多渠道、多途径筹集低成本资金。除了银行贷款外，企业还可以通过债券、股权、基金以及融资租赁等方式。特别是融资租赁，一方面可以筹集资金，充分利用财务杠杆；另一方面还可以减少企业的资产投资规模。另外，企业融资的期限也要尽可能与相应的资金回收期限相匹配，避免短贷长用，增加债务风险。航运企业要降低利率变化带来的风险，就要合理规划企业自身涉及利率的方面，还应对未来的市场利率进行合理化的预测，便于企业提早制定规避措施，降低利率风险。航运企业可以基于当前与未来经济状况与金融市场的发展趋势对利率的走势进行预测，灵活操作，规避风险。航运企业应该加强对汇率的专业化管理，设置专人来进行利率的分析预测和具体操作，选择一些金融工具包括远期利率协议、利率期权、利率互换等对利率风险进行合理的套期保值。 3.3加强汇率管理并建立相关预警和管理机制 国际航运企业应将汇率管理纳入到企业的经营和发展战略之中，从长远稳定的角度制定汇率风险管理战略。首先，企业一方面应提高对汇率风险的重视程度，将汇率风险意识融入企业文化之中；另一方面，强化风险管理，建章立制，形成有效的预警和管理机制，从而有效应对和减少汇率风险的危害，保障企业可持续发展；第二，航运企业要转变思维，不仅重视经营，还要重视金融工具的使用。金融工具的发展，给企业汇率风险的管理提供了较多的帮助。在使用金融工具时，企业应结合实际，坚持原则，以对冲风险为目的，注意控制交易金额的规模、严控金融风险，通过规范的程序操作，切实做到科学合法，把不可控的相关因素化为可以掌控的因素，从而更好地预防和化解汇率风险。 3.4善用金融工具防范燃油价格风险 燃料油价格的波动将对航运企业的发展带来财务风险，合理防范燃料油价格波动，尽量降低由于燃料油价格波动造成的财务风险，对航运企业进行正确的企业决策管理具有重要意义。对于燃油价格风险，航运企业通常主要通过集中和大规模采购、减少能耗或将燃油价格上涨风险转嫁给客户等手段来控制企业燃料油成本，长期来看，这将不利于保持企业发展与国际竞争力。期权、互换和期货等衍生金融工具则是较好地控制燃料油价格波动风险的手段。国内航运企业应根据自身情况，评估风险承受能力，从而选择可以接受的期保值工具，保障航运企业掌握主动权，减少由于燃料油价格波动带来的风险。 4结束语 国际航运业作为各行各业的重要纽带和桥梁，对保障国计民生起着非常重要的作用。航运企业在经营和管理中，要正确处理运费价格风险、融资及利率风险、外汇和汇率风险以及燃油价格风险。只有对这些风险进行有效应对和管理，才能降低财务风险，确保企业健康平稳地运行，最终促进航运业和国民经济的快速发展。 参考文献 [1]翁启伟.基于全面风险管理框架的航运企业风险管理研究[J].财会通讯,2014(10) [2]顾婷芳.外币汇率波动下航运企业风险管理的策略[J].交通财会,2011(08) [3]冯欣探.探析航运企业外汇财务的风险及防范[J].时代经贸,2008(11) 作者：于威防 单位：中远海运散货运输有限公司

利率市场化对国有银行影响及建议:利率市场化对国有银行道德风险的催化及其防范 [摘要]国有银行存在的产权所有者的管理缺位是在推进利率市场化过程中银行道德风险被催化的根源，利率市场化则将扮演催化剂的角色，为银行在经营中进行道德风险行为创造催化条件，催化银行内的道德风险。2006年，我国的银行业将对外全面开放，在面对外资银行的激烈竞争的外部环境，以及我国银行的内部控制机制、外部监管体制和银行内部法人治理机构尚不健全的内部环境下，利率市场化催化的道德风险行为如得不到有效的制约，最终由道德风险造成的银行危机将演变成金融风险。因此，应针对银行道德风险产生的根源及利率市场化的催化作用制定防范对策。 [关键词]利率市场化；道德风险；催化 自1996年我国利率化进程正式启动以来，利率市场化的改革一直在稳步推进当中。利率市场化改变了原有的僵化的利率体制，顺应了经济全球化的潮流，有力地推进了社会主义市场经济建设，为国有银行的发展带来了机遇。但随着加入WTO后，外资金融机构的逐步进入和国内证券保险业的发展等带来的激烈竞争及国有银行自身的改革尚不完善，银行内的道德风险也将被利率的市场化所催化。因此，进一步推进利率市场化（如存贷款利率的市场化）的同时，做好银行道德风险的防范十分必要。 一、银行道德风险的根源分析 国有银行的产权结构特征是国家控股，在这种产权属性下，政府是委托人，银行经营者是人，国家作为银行的所有者却在银行内部没有主体。尽管对国有银行发号施令的有多级政府和多个部门，但实际上没有任何一级政府和部门对国有银行所有权的实现做必要的管理，银行自身决定其经营行为和经营成果，经营权管理替代了所有权管理，这就造成了所谓的产权所有者的管理缺位，这种管理缺位将直接导致“委托――”机制中的激励和约束机制失灵。由于缺乏委托人（政府）的硬性约束，人（银行经营者）为了追求自身效用而偏离委托人的目标却几乎不受委托人的约束，人不用承担经营中的风险，不会因为损害了委托人的利益而受惩罚，这种因产权所有者的管理缺位而产生的人的权利和责任的极度失衡将诱发银行的道德风险。 正是由于产权所有者的管理缺位，使得银行在经营过程中缺乏政府的硬性约束，银行可以将经营风险、经营性亏损转嫁给政府，实际上就是政府为银行的亏损买单，因此也放纵了银行的行为，银行就在经营中形成了“不可能破产”的理性预期。而我国的银行内部控制机制和外部监管体制等还不健全，银行在经营过程中的道德风险行为得不到有效约束，经营风险却可以转嫁给政府，因此，国有银行的理性预期使得银行在追逐高风险高收益的项目时变得有恃无恐。在利率管制条件下，贷款的高风险还不能相应带来高收益，所以银行不愿意冒险，但利率放开后，银行经营者就有可能为了自身利益等目的去冒高风险以获得高收益。因此，国有银行产权所有者的管理缺位是产生道德风险的根源，而利率市场化将扮演催化剂的角色，为银行在经营中进行道德风险行为创造了催化条件，催化国有银行内的道德风险。 1．利率市场化将催化由于不良资产比例较高、赢利能力较差带来的银行道德风险。我国国有银行不良资产比例一直高于规定水平。2004年末，主要商业银行不良贷款率为13．2％，而国际警戒线为10％左右，国际著名的商业银行如花旗银行不良资产比例仅为1．9％?熏汇丰银行为3．5％，较高的不良资产比例严重侵蚀了银行的赢利能力。国有银行的整体赢利能力偏差，2004年，四大国有商业银行的总资产收益率（ROA）为0．13％?熏是美国平均水平的1／10?熏就是和印度、马来西亚等发展中国家相比?熏差距也不小。中国最大的商业银行――中国工商银行2004年ROA为0．13％?熏而同期印度最大的国有银行ROA为0．8％?熏为中国工商银行的6倍多。较高的不良贷款比例、偏弱的赢利能力增强了国有银行道德风险倾向，而同时逐渐进入的外资金融机构及其他金融业的发展带来了竞争压力，银行的外部监管体制及内部控制机制尚不健全，银行在此条件下出现道德风险并得不到有效制约，进一步的利率市场化将催化银行的道德风险行为，一方面银行将会通过提高存款利率来增加其控制资金的数量，另一方面把资金投放于高风险高收益的项目。 2．利率市场化将催化由于企业的道德风险行为诱发的银行道德风险。利率市场化之后的利率的上升使得高风险项目变得更加有吸引力，企业面对利率的升高将选择高风险高收益的项目，由此诱发企业的道德风险。大部分从银行获取贷款的企业都是国企，这些国企同国有银行一样有着相同的产权性质，作为政府的人可以分享成功的利益却不用分担失败的责任，政府却出于政治性目的对国企进行一次次的救助，使得国企同国有银行一样有着“不可能破产”的理性预期。理性的预期、自身较差的赢利能力及利率上升后的高负债率使得国企在面对利率上升后高风险高收益的项目时变得极欲动心。同时，这些企业利用银行同样地想获取高收益的心理可以比较容易地申请到高利率的贷款。利率市场化为企业道德风险创造了催化条件，而企业的道德风险行为又诱发了银行的道德风险行为。 3．利率市场化将催化由于缺乏硬性约束造成的银行内部各层次的道德风险。按照商业银行所面临的道德风险总括为三个层次：决策层（如董事会成员）、管理层（如总分行管理级员工）、经营层（如操作或执行人员）。在当前国有银行的产权体制下，由于缺乏硬性的约束，决策层追求高风险高利润项目却对经营中的风险只负极微小的责任，对下层管理层也缺乏严格监管，漠视管理层的违规行为。决策层的道德风险致使对管理层的约束也不强，管理层“迎合上意”，目标短期化，隐瞒不良业绩，同时对下层经营层也缺乏相应的监督。管理层的监督不到位使得处于银行底部的作为信息收集者的经营层将成为道德风险的高发层次，经营层有可能玩忽职守或为了自身利益等原因向上级传导了错误信息。于是道德风险在银行的层级链（决策层――管理层――经营层）中一级级传导开。这一系列的道德风险行为在利率市场化的条件下将被催化无疑。在利率管制放开之后，决策层面对竞争进行高息揽储将变得更加便利，企业则利用银行获取高收益的心理申请高利率的贷款，经营层人员可能为了一己之私未能向上传导贷款企业的真实信息，管理层对其的监督不当使得决策层得不到贷款企业的真实信息，信息的不对称及决策层又为了自身利益把贷款发放于高风险高收益的项目，最终导致银行一系列道德风险行为的发生。 二、利率市场化对银行道德风险的催化分析 我国银行道德风险产生的根源是产权所有者的管理缺位，随着我国利率市场化进一步深入，现存的银行道德风险将更加被加重。而我国银行的内部控制机制和外部监管体制以及银行内部法人治理机构尚不健全，利率市场化催化的道德风险行为得不到有效的制约，最终由道德风险造成的银行危机将演变成金融风险。因此，应针对银行道德风险产生的根源及利率市场化的催化作用制定防范对策。 1．进行股份制改造，建立“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的现代公司制度?熏解决由产权所有者的管理缺位造成的软约束，形成有效的激励和约束机制。由于利率市场化下银行、企业的道德风险都将被催化，而企业的道德风险反过来又将诱发银行道德风险，而对国有银行和企业进行股份制改造，则可以从根源上防范银行内部产生的道德风险和银行外部来自企业诱发的道德风险。（1）银行的股份制改造。对银行的股份制改造可以完善委托――机制，解决由银行产权所有者的管理缺位造成的软约束。一方面股份制改造使得国家的主体角色发生改变，使其从以往的唯一所有者转化成为股东，建立董事会和总经理职位，明确各自的职责，消除了产权所有者的管理缺位现象；另一方面股份制银行严格按照股份比例行使权力，承担风险，成为独立运行的经济实体并以此为基础，充分提高银行资本运作的透明度，服从公司严格的法律规范，接受社会公众的监督。银行经营市场化并独立承担经营中的风险，不再由政府承担风险也不再受政府的干预，真正实现政企分开，从而达到从根源上防范银行内部产生的道德风险。（2）企业的股份制改造。由于国企同国有银行一样有着相类似的产权结构，产生的“不可能破产”的理性预期使其在利率市场化下容易产生道德风险，企业的道德风险又会诱发银行的道德风险。对企业的股份制改造，消除产权所有者的管理缺位现象，使得政企分开，经营市场化，独立承担风险，使其在利率市场化下不再因为理性预期而从事高风险高收益的项目，从根源上防范银行外部来自企业诱发的道德风险。 2．降低银行不良贷款比例，提高赢利能力。现今银行高的不良贷款比例和赢利能力差的特性使得其在利率市场化的催化作用下极容易产生道德风险，化解和重组银行不良资产提高赢利能力十分必要。一方面，进行股份制改造可以使银行贷款不再受政府的干预，减少政策性贷款，防止新的不良贷款的产生，提高银行的赢利能力；另一方面，国家对银行的不良贷款的化解和重组应坚持“三新原则”即立法创新、制度创新、金融创新。立法创新即建立相应的立法支持以确定资产管理公司的法律地位和具有的权利；制度创新即改变目前体制上不适应不良资产剥离和处置的方面的现状；金融创新即在金融机构、市场、工具、技术等方面的创新，如美国在银行不良资产重组中创新出资产证券化、组合债券等一系列金融新品种。 3．完善银行的内部控制制度，强化外部监管体制。（1）对决策层、管理层、经营层加强内部控制并建立有效的内部监督系统。决策层的道德风险将影响到银行的安全与发展，因此要加强对决策层人员的控制，防止个人独断专行违反决策程序；对各级管理人员阶层要使其在各自职责和权限范围内办理业务和行使职权，严格执行上级的决策及对下级加强监督；经营层是信息的收集者，对经营层人员要加强监督，提高员工素质，使其自觉维护银行利益，遵纪守法，依法经营。同时，建立有效的内部监督系统，建立各项业务风险评价、内部控制的检查评价机制和对内部违规行为的处罚机制，及时发现问题，从银行内部防范道德风险行为的发生。（2）以信贷资产质量、资本充足率为重点进行系统的外部监管，建立完善的银行信息评级制度和信息披露制度，建立和健全银行监管法规。加强对银行信贷资产质量的监管，防止银行不良资产比例的进一步增大，采用与国际接轨的银行信息评级制度和信息披露制度，增加银行运作的透明度，并辅以有效的法律监管，从银行外部防范道德风险行为的发生。（3）银行的内部控制和外部监管互相促进、共同配合构成完整的银行监督制度以有效防范利率市场化催化的道德风险。 利率市场化对国有银行影响及建议:浅议利率市场化对国有银行经营绩效的影响 摘要：目前为止利率市场化从1996年开始走过了二十多年，现在已经渐入佳境，逐渐走向成熟阶段。我国的商业银行的发展前景也随着利率市场化的不断推进引起多方关注。本文首先介绍了利率市场化的概念，然后阐述了我国国有银行利率市场化的进程，紧接着分析了国有银行经营绩效的相关概念，然后对利率市场化对国有银行经营绩效的影响进行简析，最后提出我国国有银行提高绩效运行的有效措施。 关键词：国有银行；经营绩效；利率市场化；建议与对策 利率市场化是我国经济发展中的一个重大变革，对我国的商业银行产生巨大影响，主要体现在存款和贷款两方面。一些西方国家早在上世纪七八十年代就开始实行利率市场化政策。我国在1996年开始进入利率市场化，如今走过了二十个年头，在各方面也算取得了一些显著成就，但是仍存在很多不足。国有银行的发展不论是在外部还是内部环境中都深受利率市场化推进的影响，现阶段的竞争慢慢趋向白热化，如何在激烈的竞争中冷静“接招”，是目前银行业应该考虑的一个问题。 1利率市场化 所谓的利率市场化是指将利率的决定权交给市场，即《国富论》中亚当斯密提出的那只“看不见的手”，由市场成为决定利率的主体。更简单一点来讲实行利率市场化之后，对于利润的把控更有自主性，而且资金流动渠道也会更加合理高效，并且将风险信用与利率结构进行挂钩。从宏观上来看，利率市场化能够吸引存款，并且在将存款转化为投资方面有着无法替代的作用。 1.1利率市场化的主要内容： 1.1.1商业银行存贷款利率市场比 利率等同于价格，利率市场化制度让商业银行自己决定自己的命运，将利率的制定与执行融为一身。银行要想降低成本与风险必须时刻洞悉市场价值规律，并能根据所得信息结合自身情况积极调整。除此之外可以根据其他银行每日拆借利率的浮动情况，从而决定自己的利率，合理分析本行在市场中的实际发展情况，查漏补缺，取长补短，制定出能促进自身发展的对策。从贷款方面拉来看，只要将银行的贷款利率控制在央行规定的上下限之间即可，然后根据本行的资金需求和盈利目标再考虑到贷款质量、客户信用和贷款的期限以及对所投业务进行一个合理的前景评估，从而确定浮动幅度。 1.1.2央行对利率的间接调控 虽然利率市场化的调整主体是市场但却不是完全由市场把控。中央银行在其中担任“第三方”的角色进行间接调控，并且这种模式在实行市场经济的国家中非常普遍。以前来讲，市场价格体系和市场利率的形成都是由央行全面掌控。但是，资金的供求关系对利率的变化起到了很好的主导作用，在实行利率市场化之后银行的利率水平由资金的供求关系决定。虽然央行由原来的全面调控变成了间接调控但是仍然保留窗口指导权，它可以利用再贷款、再贴现等一些公开手段进行调控，通过研究拆借利率和货币的变化情况从而制定利率调控策略，引导资金流向。 1.2利率市场化的运行机制的特征： （1）利率的高低主要由资金供求关系确定，当市场上资金供过于求时，利率下跌；当市场资金供低于求时，利率上涨。 （2）央行对利率进行间接调控。但是这一机制运行的基础是要有一个强大的“后盾’一内部制约强劲的企业制度与市场价格和市场体系三方的严格规范。在市场利率下，国有商业银行可以根据市场资金的流动情况自主决定利率水平，央行则通过间接的调控方式影响社会各个利率水平。 2我国利率市场化进程 2.1以同行业拆借市场利率作为突破口的货币利率市场的开放 1986年1月，国务院颁布了暂行条例明确规定专业资金银行资金可以互相拆借，利率和期限由双方协商，此时我国就已经开始尝试银行同行业之间的拆借利率。1990年3月确定了拆借利率的上限，并且对于市场发展前景进行规划对于运行机制进行规范；1995年银行间的拆借利率正式开放，人民银行将拆解中心从各大银行撤出；1996年银行间的拆借利率开始放开，并且相关专业的技术条件已经基本完备；2007年，央行推出的商业银行问拆借利率正式运行，从此之后我国有了自己的市场基准率。 2.2债券市场利率逐渐“放手” 1996年借助证券交易所我国实现了国债的市场化发行，并且同时期央行利用日益繁荣的拆借市场将债权进行再次回收。于是，现券交易价格和回购利率也得到开放。1998年，市场化发债出现在各大银行间。1999年，国债被允许在市场上以公开招标的形式发放。 2.3放开人民币贷款利率的逐渐“放手” 1998年到1999年仅仅一年期间，商业银行对中小企业的贷款利率从原来上调的10%又涨到30%。2004年商业银行将贷款利率的浮动的上限扩大到基准利率的1.7倍，下限为0.9倍。同年十月，解除了央行对贷款利率的最高限度。2013年，人民银行又取消了贷款利率的下限，将调整贷款利率的自主权交到金融机构的手中。 2.4人民币的利率市场化 人民币的存款利率是经济体系中最受关注的利率之一，也是利率化改革的重点和焦点，同样央行对于人民币的存款利率也是要求最为严格的。2004年，人民银行放开存款利率下限。2012年，人民银行规定，存款利率上限与基准利率相比是后者的1.1倍。c贷款利率相比，存款利率其实更能反映出资本的大小，而且也能影响到贷款利率和拆借利率以及债券利率等。 3国有银行经营绩效 关于国有商业银行的经营绩效在业界并没有一个明确的定义，但是却有一个大家普遍认同的看法，那就是经营绩效是多种因素共同作用下的结果。它的经营绩效评估体系与其他银行不同。商业银行的经营绩效评估体系包括盈利性指标、流动性指标、风险性指标、清偿力指标和安全性指标四个方面。股份商业银行经营绩效的财务指标众多。如果将国有银行和国际银行进行比较的话，我国的商业银行不论是从综合实力还是竞争能力方面都比较薄弱。四大国有银行在总资产的方面的排名属于中等，但是税前利润、实际利润增长率和资本利润率等方面属于中下等水平。银行在追求利润最大化的同时，也要注意安全性和流动性，所以必须要具备更高的风险控制能力。总的来说，银行经营绩效就是在一定时间内，充分运用自身资源为市场提供服务以及在金融行业活动中所表现出来的盈利能力、风险管理能力和可持续发展能力。 4利率市龌对国有银行经营绩效的影响 4.1国有银行盈利能力受利率市场化的影响 盈利永远是银行不懈的追求，影响银行利润的驱动型因素中占据较大比例的就是净息差。实行利率市场化之后，商业银行对于本行的存款利率有了自主决定权，但是因为经营结构单一，而且市场同质化现象严重，竞争激烈。为了抢夺更多的客源，部分银行可能在提高存款利率的同时降低贷款利率，因此出现的净息差必然会下降。如果不能改变这一现状，那么对于国有银行的发展来说这将是很大的一个阻碍。 4.2国有银行风险承受能力受利率市场化的影响 实行利率市场化之后整体的经济发展趋势受到影响，不稳定因素增加，相应的运行风险也呈现正相关增加。对于银行来说为了获得更大的利润空间，大部分银行都会面临信贷膨胀的危险。除此之外市场的整体利率水平也会上升，从而加剧了银行的信用风险。 4.3国有银行可持续发展受利率市场化的影响 利率市场化之后，由于经济发展迅速，企业和个人的投资理财方式增多，造成银行总资产将下降，同样的存款增长率下降。存款市场的缩水使得银行获取资金的难度加大，这对于以后的发展来说前景堪忧。信贷规模扩大，经济不断发展，企业要想进一步的扩大规模，在资金方面只能向银行伸手，再加上不断的货币供求量，致使出现信贷膨胀现象。 5提高国有银行经营绩效的有效策略 5.1调整业务结构 对于国有银行的现行运行机制必须进行由内到外的全面改革，既要从观念上有所转变还要在结构上进行调整。业务种类进行扩展传统业务带动中间业务，并将传统业务进行创新，使得每家银行都有属于自己的特色中间业务，对于一些业务定价也要具有参照和执行标准，不断规范从而增加本行收入。 5.2加强与中小型企业的合作 中小型企业数量众多，而且发展潜力大，未来的银行业竞争必定是对中小型企业的争夺，尽快确定中小型企业的定价模式，研发针对性的项目，从而赢得更多市场。 5.3加强风险管理 加强组织建设，建立专门的团队做好利率监督工作，并且能够有效地运用利率风险管理工具，银行也要尽快建立一套完整的分析模型和量化指标作为科学的参考标准。 6结语 利率市场化经过二十多年的发展，在我国取得了显著成就，虽然对于国有银行的经营绩效方面来说还存在很多的不利因素，但是也有相应的对策可以解决，相信经过多方努力，国有银行的发展将会更上一层楼。 利率市场化对国有银行影响及建议:利率市场化对国有银行影响及对策 一、利率市场化的背景和央行举措 所谓利率市场化，是指金融机构在货币市场经营融资的利率水平由市场供求决定，它包括利率决定、利率传导、利率结构和利率管理的市场化。具体讲，利率市场化是指存贷款利率由各商业银行根据资金市场的供求变化来自主调节，最终形成以中央银行基准利率为引导，以同业拆借利率为金融市场基准利率，各种利率保持合理利差和分层有效传导的利率体系。 改革开放二十多年来，我国在价格领域，尤其是在商品价格领域的改革取得了巨大成就，但在要素价格领域，约束依然存在，比如作为重要要素价格的资金价格——利率仍然受到管制，这一矛盾随着加入WTO而变得更加突出。利率管制造成利率这一重要的价格杠杆在资源配置方面的作用受到严重约束，利率结构扭曲。同时，利率机制的僵化使宏观调控受到约束，导致很难通过对货币供应量的控制实现其货币政策的目标，在一定程度上制约了我国金融业的对外开放。 大多数专家认为，目前是我国进一步推进利率市场化的最佳时机，其主要理由为：一是居民储蓄存款稳步增长，银行存贷款利率较低，存差较大，企业投资意愿不是十分强烈，资金已从严重短缺背景过渡到资金出现宽松；二是目前物价水平稳步走低，出现了通货紧缩的趋势。 中国人民银行在2003年2月20日的《2002年中国货币政策执行报告》中公布了我国利率市场化改革的总体思路：“先外币、后本币；先贷款，后存款；先长期、大额，后短期、小额”，显示了央行近期加大利率市场化改革力度的决心。根据“十六大”报告中提出，“要稳步推进利率市场化改革，优化金融资源配置”的精神，我国利率市场化改革的目标是，建立由市场供求关系决定金融机构存、贷款水平的利率形成机制，中央银行通过运用货币政策工具调控和引导市场利率，使市场机制在金融资源配置中发挥主导作用。 利率市场化的实施步骤比较可行的做法是：首先，在发展和完善货币市场的同时进行贷款利率的市场化，即推进货币市场的发展和统一，促进市场化利率信号的形成，形成比较完善的银行间市场利率体系；同时，跟踪市场利率及时调整贷款利率，进一步扩大贷款利率的浮动范围，在此基础上，逐步放开对整个贷款利率的管制。最后，推进存款利率的市场化，逐步扩大存款利率的浮动范围。 利率市场化的实践应该说在我国已经进行了一些尝试，并取得了一定的经验。1996年全国统一银行间同业拆借市场联网运行，全国统一的银行间同业拆借市场利率形成；1998年9月放开了政策性金融债券市场化发行利率；1998年和1999年两次扩大贷款利率浮动幅度；2000年9月实行外汇利率管理体制改革，放开了外汇贷款的利率；2002年初，在八个县农村信用社进行了利率市场化改革试点，贷款利率浮动幅度由50％扩大到100％，存款利率最高可上浮50％；2002年9月，农村信用社利率浮动试点范围进一步扩大。总的来说，在外币利率改革顺利推进后，利率市场化的大体步骤是先放开农村的存贷款利率，最后放开城市的存贷款利率。2003年银行利率市场化试点工作将全面铺开，并很有可能年内放开贷款利率的上限，同时在三年的时间内基本实现贷款利率的市场化。 二、利率市场化对国有银行的影响 利率市场化改革蕴藏着风险，也孕育着机遇。我国加入世贸组织后留给中资银行的过渡期只有四年了，而能否用活利率杠杆，能否按照市场化方式运作银行资金，也是中资银行能否在未来取胜的重要因素之一。 对于金融企业来说，利率市场化可能产生多方面的风险，它对银行资产负债管理、风险管理、内部控制制度都提出了很高的要求。它对国有银行经营的重大影响体现在以下六个方面： (一)有利于促进完善的金融市场的形成，为国有银行创造比较规范的经营环境。利率市场化的过程，实质上是一个培育金融市场由低水平向高水平转化的过程，最终形成完善的金融市场：融资工具品种齐全、结构合理；信息披露制度充分；赋有法律和经济手段监管体制；金融市场主体充分而赋有竞争意识。这些都将为国有银行的经营营造一个良好的环境。 (二)促进了商业银行经营行为的变革。有利于落实商业银行业务经营的自主权，进一步确立银行的自主经营地位，真正做到“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”。同时，利率市场化会使银行间、乃至金融业之间的竞争更加激烈，只有银行的预算约束强，内部风险、成本控制制度健全，定价科学合理才能适应利率市场化，这将迫使银行的经营机制发生根本性变革。 (三)银行利率风险和利率管理的难度加大。利率风险是金融风险的一种，是指由于利率的波动，致使资产收益与价值相对于负债成本和价值发生不对称变化而造成银行损失收入和资产的风险。在利率市场化进程中，影响利率水平的因素众多，利率波动的频率和幅度大大提高，利率的期限结构也更复杂，与利率管制下相比，市场利率的波动对于银行经营的影响更大，利率风险的识别和控制更难。 (四)加大了银行的竞争压力和经营压力，利差缩小。自去年开始，国内银行间的竞争加剧，地方性银行和国有银行已经展开了“贷款营销”，通过降低贷款利率来争夺客户成为最重要的一种竞争手段，许多大企业成为各家银行争夺的焦点，银行的传统信贷业务的利差持续下降，经营收入减少。二十世纪60—70年代，同样的规律在英、法、德等国家利率市场化的过程中也曾经出现过。当时，这些国家银行存贷款的利差由4％下降至2％左右，导致部分金融机构由于竞争能力差而亏损或破产。 (五)有利于商业银行推出新的金融工具、产品和服务，促进商业银行业务的发展。利率市场化的主要意义在于促进金融创新，所有的经济主体都会得到创新带来的好处。利率市场化后，一方面商业银行的金融产品定价权加大，商业银行获得了前所未有的定价自主权，这在客观上为商业银行进行金融创新提供了可能性。另一方面，商业银行面临的利率风险大大上升，面临的竞争压力加大，这在客观上对商业银行从事金融创新产生了强大的动力和压力。商业银行只有通过持续有效的金融创新行为才能规避利率风险，为资产提供增值、保值的机会。 (六)有利于商业银行优化客户结构。利率市场化促使国有银行经营管理部门自觉关注贷款市场的运行趋势，根据客户与银行所有业务往来可能带来的盈利、客户的经营状况、银行提供贷款所需的资金成本、违约成本、管理费用等因素综合确定不同的利率水平，在吸引重点优质客户的同时对风险较大的客户以更高的利率水平作为风险补偿，推动银行客户结构的优化。 三、我国国有银行应对利率市场化的对策 虽然从长期来看，利率市场化给予国有银行的机遇是主要的，但国有银行要对由此所带来的挑战，特别是恶性价格竞争引起的收益下滑问题必须予以充分重视，要有针对性地采取以下措施，做好充分准备，才能在竞争中立于不败之地。 (一)实现以产品为中心向以客户为中心业务模式转化。以客户为中心业务模式的作用，主要体现在以下几个方面：一是通过为客户提供全方位服务，充分挖掘客户的各种业务资源。二是通过为客户提供稀缺业务或优势业务而获得附加收益。三是通过加强业务主管、客户经理与客户的联系纽带，培养客户对银行的诚信度。 实现以产品为中心向以客户为中心业务模式转化，应从调整部门设置、业务流程二个方面着手。业务管理部门的设置应从条式向块式转变，按照以客户为中心业务模式的要求，在部门设置上，应从原来按各业务品种不同设置部门的条形模式，向按营销、操作、管理、监督等职能不同设置部门的块式模式转变，并在此基础上，根据业务市场情况和业务操作技术不同进行管理细分。随着计算机在银行业务操作上的广泛应用，银行内部的业务分工大部分可以在同一平台基础上的计算机系统完成。各种不同的业务应尽量通过同一计算机平台提供服务，根据客户的不同规模、不同性质、不同的服务要求分别提供相应的服务终端。在以客户为中心服务操作模式下，不论客户大小，都应尽可能为其提供一站式服务。 (二)加强利率风险的管理和控制。利率市场化意味着银行面临的利率风险将越来越明显。因此，对国有银行而言，已到了从单纯关注流动性风险和信用风险转移到既关注流动性风险和信用风险，同时又关注利率风险的时候了。具体可从以下几方面着手： 1．设立决策机构，确立利率风险管理在资产负债管理中的核心地位。 2．指定专门部门负责利率风险的日常监控，其他业务部门按照该部门确定的内部资金转移价格将各项金融产品的风险转移至该部门，由该部门将风险转移至市场上。 3．建立完善的兼顾风险控制和经营效率的金融产品定价机制。在贷款定价决策机制上，可以由总行公布或规定适合于全行的基准利率，总行通过授权分别规定不同分行在总行公布或规定的基准利率基础上的浮动权限。 在确定本行的基准利率水平时，通常以中央银行利率，同业拆借利率等为基准，与这些利率间保持一定的利差水平。在决定对各分行利率浮动幅度时，应主要考虑各所在地区经济发展差别和当地竞争差别等因素。各分支机构在确定存、贷款利率水平时，应在总行确定的利率基准和浮动幅度内，根据本行的成本情况，不同客户的资信差别、同业竞争程度以及目标利润水平确定。 在定价技术的选择上，基本采用模型化，开发高度个性化的定价软件。总行通常在市场基准利率基础上参照成本加成法确定本行的基准利率水平，而分支机构则大多使用客户盈利分析模型确定对不同客户的利率水平。 在产品定价的过程中，要综合考虑一个客户给商业银行带来的综合效益。在综合效益测算过程中，除了要考虑派生业务外，还应综合考虑客户的信用风险的大小、贷款期限的长短即利率风险的大小，以及银行的资金筹集成本和运营成本分摊。贷款管理部门需要深入了解贷款的风险状况，包括准确的财务状况分析，符合真实情况的贷款分类等，以合理确定贷款定价中的违约成本，还要全面把握企业隐含后果的各种业务往来，确定这些业务往来发生给银行带来的收益，以及银行在提供相关的服务时所付出的成本，以供确定贷款价格时参考。在定价策略的选择上，大银行通常选择价格领导式策略，而中小银行大多采用价格跟进式策略。 4．加强对利率走势的预测和分析。当前国内的商业银行是在没有经验的条件下参与到利率市场化进程中的，由于在利率市场化的进程中，影响利率的因素众多，把握和预测市场利率水平的难度更大。因此，商业银行必须加强对于利率走势的预测和分析，这是进行资产负债管理的前提条件。 5．采用市价法等动态方法衡量利率风险。市价法是从资本净值的角度衡量银行的利率风险，它根据假设的利率变化的情景，估计现有资产和负债预期现金流的净现值，并比较每种利率情景下的净现值，以解释利率波动对银行资本净值(资产价值减去负债和表外或有负债市值)的影响。与目前采用的持续期缺口等静态的方法相比，应用动态方法从银行资产负债表(包括表外业务)的市价来识别利率风险，能更准确和及时地体现利率变化对银行的价值以及银行未来长期盈利能力的影响。 6．开发金融衍生产品交易等新产品规避利率风险。识别了利率风险后，需要根据具体情况调整资产负债表的结构，缩小风险缺口或者通过金融衍生工具对冲利率风险。由于直接调整资产负债表结构操作起来比较困难，而且使收益受到限制，所以管理利率风险的工具主要是一些金融衍生产品交易，如远期利率协议、利率期货和期权、互换和互换期权等。 (三)加强成本管理，推行作业成本法。作业管理是一种新的企业管理观念，它把企业看作是为最终满足客户需要而设计的“一系列作业”的集合体。每完成一项作业就要消耗一定的资源，而作业的产出又形成一定的价值，并转移到下一个作业。作业的推移，同时也表现为价值在企业内部逐步累积与转移。作业成本系统是一个以作业为基础的、科学的信息系统，通过对所有作业活动追踪进行动态反映，来计算每种作业所发生的成本，然后以产品对这些作业的需要为基础，循着业务流程轨迹，将成本追溯至产品，进而到客户。 1．建立作业成本管理系统的必要性。首先，是基于竞争策略的考虑。外资银行进入中国市场后，最常用的一种竞争策略就是低成本策略，这种竞争策略的背后需要一套科学的决策支持系统来支撑，作业成本管理系统是其中一个重要的组成部分。 其次，是基于提高经营效率和盈利能力的考虑。国内银行要迎接加入WTO后的挑战，首先就要练好内功，提高自身的竞争能力，而竞争能力的提高主要取决于银行在多大程度上能够对降低成本有所作为。应该说，几乎每家银行在机构设置、行政后勤、物资采购、客户服务、工作程序等方面都存在着巨大的降低成本、增加效益的机会，而银行传统的财务核算办法无法挖掘诸多降本增效的途径。 第三，是基于建立自身的核心业务、核心经营力的考虑。作业成本管理系统可以比较精确的提供各种银行产品以及各种类型客户的成本和收益，银行可据此确定本行的核心业务和核心客户，从而对不同客户和业务制定不同的经营策略，这是国内银行参与国际竞争必须考虑的问题。 2．有效的作业成本系统应包括的内容。通过作业成本系统，银行管理者应可以获取以下信息：一是提供银行各项作业的成本。二是客户的利润贡献分析。以此来分析各种贷款的定价方案，通过灵活运用产品的交叉补贴来竞争目标客户。三是产品利润情况分析。四是各项作业的产能分析情况、各项资源耗用及各项费用分摊情况，银行各个部门或各作业需要多少资源及已耗用多少资源、财务部门应分配多少资源给各部门等，从而有效配置资源，提高管理部门及作业的生产效率。 有了完善的作业成本系统，银行可以实时报出资金成本、供求状况、收益、风险等诸多指标，决策的效率和效果将大幅度提高。 (四)大力推进金融创新。在贷款业务方面的创新主要包括：一是贷款证券化，进行资产结构的调整和优化。二是贷款出售，调整资产结构，增强流动性，控制风险，满足监管当局的要求。三是大力发展银团贷款。四是并购贷款。由于企业融资市场的进一步拓展，发展并购贷款的前景十分广阔。五是应收帐款抵押贷款。 在投资业务方面的创新主要包括：择优购买企业债券和投资于资产支持的证券。随着资产证券化业务在我国的广泛开展，以贷款和其他资产支持的证券将不断推出。在资金来源方面的创新包括：发行大额可转让存单、股份化等。 (五)大力发展中间业务。中间业务是指不构成银行表内资产、表内负债、形成银行非利息收入的业务。目前，我国银行90％的业务仍然是传统的存贷款业务，其经营收入主要依赖资产负债业务，其弊端是在利率市场化过程中及之后，银行所承受的利率风险将很大。由于中间业务和表外业务不发达，也使银行缺乏规避利率风险的有效手段。 外资银行特别注重发展高附加值和高收益的中间业务，从已进入中国的外资银行实践来看，其主要精力一直放在中间业务上。我国银行的中间业务是从90年代以来才得到了发展，但与国外银行相比，仍然处于起步阶段，差距十分明显：一是实际经营范围窄，品种少。国外银行的中间业务经营品种普遍在60种以上，多的有上百种；范围涉及管理、担保、融资、衍生金融工具交易中众多领域。我国银行的主要中间业务是利润低的结算和一般性业务。二是业务规模小，收入水平比较低。外资银行的中间业务收入已普遍占到总收入的60％左右，多的达80％。而我国银行的中间业务收入占银行业务收入不足10％。 表外业务的发展为银行提供了更大的利润空间，由于表外业务如为企业提供咨询、投资决策、基金托管、委托投资、债券承销等可游离于大资金量运作之外，从而使银行由单纯的依靠大资金量获取贷款利息收入，发展到同时可依靠提供金融服务来收取佣金收入，银行的经营有了更大的灵活性，从而具备了更强的竞争力。 (六)向大型化、全球化、集团化发展。以美国为例，就金融总资产角度来看，虽然银行业占金融市场总体的市场份额有所下降，但由于金融业总体的高速发展远远超过GDP的增长速度，银行业相对于经济总体的作用反而有所增强。种种数据表明，美国的银行通过合理的兼并收购实现了向机构大型化发展的目标，与传统的单纯依靠简单粗放、短平快式增加贷款发放来扩大资产规模相比，消化了资金成本上升的压力，体现了规模效益，同时，又减缓了规模扩张对资本金的压力和风险的快速积累，既提高了效益，又控制了风险。

浅谈市场营销专业教学体系的构建:高职市场营销专业实践性教学体系构建 【摘 要】本文结合北京经贸职业学院的市场营销专业的实践探索和经验，对高职市场营销专业实践性教学体系的建构进行研究，从服务区域经济社会发展需求、设计实践教学培养方案、探索实践教学新模式、教学科研水平协同提升等几个方面进行不断探索和实践。 【关键词】高职；市场营销；实践性教学体系 高等职业学院市场营销专业建设重点在于实践性教学体系的构建和实施。市场营销专业作为管理学领域中应用性较强的学科，其对培养学生实践能力具有较高的要求，专业本身注重培养学生的实操性，对实践性教学体系构建的需求更为迫切。 北京经贸职业学院市场营销专业是2012年底被学院设立为重点建设专业，近些年历届招生人数维持在60-100人左右，学生比重较大。从学生就业调查结果来看，现阶段市场营销专业处在供需两旺的情况下。各大院校，尤其是高职院校学生能否实现顺利就业，在就业市场上占据有力地位就显得尤为重要。北京经贸职业学院市场营销专业十分注重培养具有职业素养、技能精湛的学生，努力将学生培养出高素质技能型专门人才，不断增强就业竞争力。市场营销专业教学团队通过共同努力，以构建实践性教学体系、设计配套人才培养方案等举措，逐步推进了重点专业的建设工作，并取得了多项教科研成果。2012年，北京经贸职业学院市场营销专业教学团队获批了北京民办教育发展促进项目、北京经贸职业学院院级重点专业建设项目等多项经费支持，专业建设经费充裕。因此，本文结合北京经贸职业学院的市场营销专业的实践探索和经验，对高职市场营销专业实践性教学体系的建构进行研究。 一、服务区域经济社会发展需求 教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出，高职院校学生的培养关键在于引导学生熟练掌握所学专业领域的实践工作能力、具体操作技能，较快适应现代社会生产、管理及服务等职业技能岗位需要的素质和能力。各高职院校能否抓住当前良好机遇，成为高等教育领域中不可或缺的重要力量，关键取决于能否培养出具有创新精神、实践能力的高素质技能型专门人才、办出自己的特色。 北京市人口众多，企业类型及分布广泛，对市场营销专业人才的需求较大。近几年，毕业生跟踪调查和企业信息反馈发现，市场营销专业毕业生专业基础知识较好，发展后劲足，但刚毕业学生在实践技能方面、快速适应岗位需求方面略有不足。针对这些问题找原因，我们充分认识市场对毕业生的要求，为适应北京市对市场营销专业毕业生的需求特点，重新定位市场营销专业的培养目标、构建实践性教学体系。这是培养“理论够用、实践较强”，并具备高水平职业判断力的市场营销专业人才的必然选择。 在相关部门的指导和政策支持下，北京经贸职业学院市场营销专业实践性教学体系的建设不断推进，并取得丰硕成果，如北京市级和院级重点专业建设项目、院级精品课程建设项目、各类教改课题等获批立项，为市场营销专业的实践性教学提供了良好的基础。 二、设计实践教学培养方案 为推进市场营销专业实践性教学体系构建工作，北京经贸职业学院市场营销专业教学团队积极参与各项考察、培训活动，赴上海、山东、宁波等各类院校进行考察学习，积累优秀教学经验。根据高职院校学生特点及人才需求状况，确立了市场营销专业实践性教学体系的目标，设计了实践教学培养方案和教学体系，努力完善实践环节。 我们认为培养市场营销专业学生的应用能力不仅体现为基本技能的培养，更重要的是培养学生的营销职业判断能力。随着市场经济的不断发展，企业面临的经济环境日趋复杂，营销理论和实践的内涵日益丰富，对营销人员的职业判断能力要求也越来越高。为了适应形势发展的需要，我们必须重新确立市场营销实践教学的目标，转变为培养能动的具有创新意识的管理者，将市场营销教学理念由过去仅注重技能的导向转变为职业基本技能与职业判断能力兼具的“两职”导向。 经过调查总结，发现我院学生的特点是好奇心、灵活性较强，但自主学习的能力较弱，所以，市场营销专业实践性教学的目标便是理论知识“够用”，培养学生对理论知识的感性认识，而实际操作“管用”，注重提高学生的实践能力和职业判断能力，提高学生的就业优势，建立完善的实践教学体系。2012年、2013年我院市场营销专业通过调研和分析，优化了培养目标，重新构建了实践性教学体系。将理论教学和实践教学有机融合于一体，强化学生理解和技能掌握，集中做好统一教学大纲，各课程实训的内容做到相互衔接。 三、探索实践教学新模式 北京经贸职业学院市场营销专业实践性教学体系构建的重点就是改革课程体系、设计实践教学模式。市场营销教学团队根据学院实际情况及多年教学经验，将符合学生学习需求的实训内容应用于实际教学中，强化学生实践能力和职业判断能力。 实现市场营销专业特色的建设目标，改革课程体系是关键，实践教学环节是兼顾理论教学与实践教学的契合点。为此我们改进市场营销专业的实践教学流程，包括以下几个环节：以专业外语和计算机操作训练基本功、以案例课程认知影响实务、以校内模拟实习培养实践能力——以校外营销岗位锻炼职业判断能力。这几个环节互为补充，构成了市场营销专业实践教学的基本模式。模拟实训侧重于培养学生的动手能力，目的在于使学生掌握营销业务的基本技能。模拟实训由教师事先准备好营销业务模拟资料和模拟环境，为学生提供仿真的工作条件，学生在仿真的工作环境里，按照规范的营销实务处理要求进行全面、系统的实训演练。为了进一步提高学生的专业技能，同时培养学生树立良好的职业道德和正确的就业观，强化学生的劳动观念和纪律观念，在经过系统的理论知识学习和模拟实训之后，安排学生到各类企业进行实地实习，通过观摩和亲自上岗体验将校内所学知识运用到实务中，真正实现理论与实务的对接。校外实习使学生有机会到实际工作中去演练，对于提高学生的实践能力是非常有益的。在实际工作环境中，不仅使学生所学的知识得到检验，而且可以学习与人沟通的技能，培养学生的综合素质，加深学生对营销工作的整体环境和整个工作过程的理解。 四、教学科研水平协同提升 在教学研究过程中，营销教研团队不断努力，在构建实践性教学体系的同时也带动了教学科研水平的不断提高。在实践教学研究基础上，教研团队成员积累经验、总结教训，形成了多项教科研成果，并实现了以专业建设带动科研水平、以教学成果带动科研成果的形成及以科研带动教学的良性循环局面。市场营销专业教师在进行重点专业建设的过程中，积极开展相关课题研究、申报教改项目，发表优秀教研成果。营销教研团队于2012年获得了北京民办发展促进项目市场营销重点专业建设的立项支持，《市场营销》、《服务营销》等精品课程建设项目的支持。通过长期教学实践与经验总结，理论研究与探讨，营销教研团队教师的业务素质和教学能力也得到了大幅度提升。市场营销专业教师还参编了普通高等教育“十二五”规划教材《服务营销》、《市场营销》等多部教材，公开发表了“高职市场营销专业‘校企合作’课程开发建设探索”、“以学生为中心的市场营销专业教学改革设计”等多篇教研论文，既进行了教学模式等关键问题的进一步探讨、也总结了优秀了教学成果，实现了教学协同科研，教学辅助科研的双赢局面。 浅谈市场营销专业教学体系的构建:辽东学院市场营销专业实践教学体系的思路构建研究 摘要：市场营销专业是一门应用性很强的专业，它融合了计算机科学、信息技术、管理学、经济学等学科的知识，市场营销专业实践教学体系的构建为学院培养应用型人才提供了很好的尝试与研究，从专业的角度对市场营销专业实践教学体系的构建思路进行研究，希望有一定的借鉴意义。 关键词：辽东学院市场营销专业实践教学体系 辽东学院市场营销专业以市场营销、管理经济学等理论为基础，以企业市场营销与管理为专业发展方向，培养适应各类中小型企业市场营销与管理第一线需要的高素质应用型人才。2007版、2011版人才培养方案重点强调学生的应用能力的培养与训练，如何构建专业的实践教学体系，解决专业实训中面临的具体问题成为头等大事。 一、市场营销专业实训体系的建立面临问题 1.市场营销本科课程设计与专业综合性、创新性实训的区别 专业课程设计为主，重点解决学生理论与实践相结合、简单应用的问题，运用知识，推广和提高实践能力的问题，培养学生的专业基本能力和初步综合能力。专业基础实验教学内容展开时，既要有每部分知识验证实验，同时也要有课程内容的综合实验，并能将实际应用问题融入到实验教学中形成课程实验，使学生不仅能掌握基本理论，同时还能了解掌握理论的应用技巧。 综合性、创新性实训以专业课和专业综合课及相关的课程设计为主，重点解决专业综合运用能力培养问题和研究性学习能力，使学生具备初步的科研能力，同时培养学生的文字表达、人际沟通和信息获取能力。 2.实践教学的方法与手段 可以采用“走出去、请进来”的方法，让学生去企业调研，让专家学者为学生讲授当今企业面对的营销实际问题。积极采用先进现代教育技术手段，积极应用校园网、电子图书馆等数字化教学环境，把用语言叙述非常困难的具体事物轻而易举的用图像、动画来表达，它可以打破时空限制，把一切因为条件限制而不能搬进课堂的情境，让学生感知，使学生产生一种生动形象的学习体验，学生可以通过E-mail、博客等形式下载课程纲要、电子教案、演示文稿、习题库、案例集、实验指导等，从而强化学生的课堂教学和实验教学。 3.实践教学中指导教材的使用 教材建设是教学建设和改革的核心，也是重点和难点，直接关系到培养目标的实现和培养质量的保证。市场营销专业在教材选用方面极为慎重，在教材选用时一般坚持两条基本原则：一是选用的教材必须具有一定的先进性、前沿性、新版性，且所选教材的内容应尽量与课程纲要的要求相吻合；二是坚持选用国家教育部规划或推荐的教材。 二、市场营销专业实践教学模式的体系构建内容 整个实践教学模式的探讨可以为其他院校提供一些借鉴。实践环节的组织与评价体系相对比较科学。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。 课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。 阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。 毕业实习体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。 市场营销专业有实验室和稳定的校外实训基地，为市场营销专业的学生提供了模拟实训的条件。 三、实践教学体系构建的特色 在专业建设过程中不断加强实践教学环节，突出学生创新能力和实践能力培养。本专业以培养应用性人才为市场营销办学定位，重视实践教学环节管理工作，专题研讨实践教学环节计划的制定，组织编写全部专业课程的“实践课程教学纲要”，重视实习与就业工作，加快建立实训基地。开设了“市场营销模拟实训”、“市场调研与预测综合实训”、“营销策划综合实训”等实训课程，设立了专业社会实践、毕业实习、学年论文、毕业论文等实践教学环节，培养了学生理论联系实际能力、市场营销实务操作能力和社会交往能力。同时学生积极参加辽宁省营销师职业技术鉴定考试，获得营销师资格，为未来的就业与发展增加新的砝码， 充分利用专业实验室和校内外实训基地，开展实践教学。 1.增强校内实验室功能 市场营销专业在校内拥有使用面积500m2的案例室、商务综合实验室两个专业实验室。并配有具有升级功能的奥派企业市场营销教学系统软件和现代中欧KJ市场营销沙盘的操作平台，为实践教学提供了仿真模拟教学平台，保证教学使用，有效的提升了学生应用能力。 2.增加对校外实训基地的投入 市场营销专业在校外还建有辽宁辽丰禽业集团、丹东欣泰股份、丹东奥龙射线集团等10家校外实训基地。其中辽宁辽丰禽业集团已被批准为辽东学院校级示范实习建设基地，该基地拥有5家实体公司，每年不仅能接受20余名学生的认知实训，还能接纳4-5名学生的就业，目前市场营销专业已建有10家校外实训基地。 3.丰富理论课程实训环节 首先，将课内实验教学体系设计为课程、案例、软件三大模块。市场营销专业课程中90%的课程均设有专门的实验学时，每门课程的实验学时都占到总学时的三分之一左右；其次，充分发挥案例教学的功能。四年来，通过专业教师的收集和整理已经建立起一个能与实际接近、动态的、适用于不同课程的案例库；最后，是充分利用实践学期，采取请进来开设讲座和报告会，走出去到企业定岗实习和企业参观等多种形式，积极开展和落实实践学期的教学计划。目前，本专业已经顺利完成学生的校外企业实习安排、企业参观、专题讲座等实训安排。学生也相应完成了实习日记、社会调研报告、专题论文的实训作业。教学效果明显，学生满意度较高。 浅谈市场营销专业教学体系的构建:基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的构建 ［摘要］目前高校市场营销专业毕业生较高比例的转行就业与营销岗位需求紧缺形成鲜明对比，折射出我国高校营销人才培养模式与市场需求脱节的现状。文章在提出问题的基础上，阐述了构建基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的设计思路及应注意的问题，以期对高校市场营销专业人才培养模式的改革有所裨益。 ［关键词］市场营销实践教学教学体系 一、问题的提出 随着我国市场经济的发展，市场营销的作用和地位在不断提升，社会对市场营销人才需求日益增长。根据统计数据，市场营销人才持续高居全国人才市场需求榜首，营销人才一直处于“紧缺”的状态。但是高校培养的市场营销专业毕业生的就业具有两个显著的特点：一是从事非市场营销类职业的人数较多，超过1/3的毕业生转行从事文员、行政助理、生产管理等工作，且有不断增长的趋势；二是从事营销类职业的“跳槽率”较高，部分学生虽然毕业后暂时找到营销类职业，但很快更换到其他职业领域中。这与营销岗位需求紧缺形成鲜明对比。 据调查，造成上述现象的主要原因是：一方面，企业对营销人员的考核常常用业绩衡量，尽管学生在学校学了许多理论知识，但由于缺乏实战演练，到企业往往难以很快进入角色，用业绩来证明自己，常常感到难以适应，认为所学知识与企业营销工作的实际情况有较大出入；另一方面，企业则认为学校培养的学生不能适应企业对营销人才的要求，“眼高手低”且缺乏职业技能和专业素质。这表明，目前高校营销人才的培养模式与市场需求发生脱节，这种脱节不仅使企业寻求不到相应的营销人才，影响企业的发展，同时也造成了教育资源的极大浪费。毫无疑问，企业需要的是掌握一定技能，能为企业开拓新市场，具有开拓创新能力的高素质营销人才，高等院校最关键的是要将实践教学环节的创新作为培养创新人才的着力点。 二、基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的设计思路 就高校市场营销专业而言，实践教学体系是指为适应社会对市场营销专业人才的需要而构建的，包括课程实践实训、综合实训、社会实践、实习、毕业论文等教学环节，是市场营销专业教学体系的重要组成部分。科学而适宜的专业实践教学体系是培养具有开拓创新能力的市场营销专业人才的有力保证。针对高校市场营销专业教学体系中普遍存在的重理论、轻实践的现状，笔者提出“以提高市场营销专业学生职业技能为核心，以课程实训实践教学内容体系设计为主体，以社会实践和专业实习为两翼，以第二课堂活动为补充”的实践教学体系设计思路。 1.以提高市场营销专业学生职业技能为核心。市场营销专业是实践性很强的专业，但我国高校的市场营销专业与传统的文科专业教育一样，普遍存在强调知识的传授，以教为中心，但如何学以致用，将理论应用于实践，如何将知识内化为学生职业能力与素质，难以从人才培养方案中体现。由于实践性教学在培养学生实际操作能力方面具有重要的功能，因而通过构建新的实践教学体系，使其在整个市场营销专业的教学过程中不再是辅助性的教学手段,而成为主体性、支柱性的教学过程，将培养具有新的营销理念及较好营销职业技能的“可雇佣人才”融入人才培养方案，实现人才培养模式从“人材”向“人才”的转变，是实践教学体系设计的核心。 2.以课程实训实践教学内容体系设计为主体。构建一个目标明确、体系相对完善、方法科学、可操作性强、时序安排合理的职业技能训练体系是市场营销专业实践教学体系的中心环节。通过课程实训实践教学内容的设计，对营销职业技能训练进行系统、条理、有序、科学的整合，形成职业技能与专业素质各部分之间的有机联系。主要内容是根据专业定向构建“专题式实训+递进式实习”的纵向实践教学体系（见156页图1）；根据企业对营销人才的不同需求，建立横向实践教学模块（见156页图2）；纵横的有机结合构成具有一定灵活性，构建适应不同市场要求的实践教学体系创新模式，以期提高本专业毕业生对岗位的适应性。 3.以社会实践和专业实习为两翼。构建“体验—调研—实践”的三段式实习新模式，改革在大学四年级才集中进行毕业实习的方式，将实习贯穿于整个学习过程，从时间和空间上进行延拓，从大学二年级到大学四年级三年不断线，以求达到从量变到质变。第一阶段在大学二年级可随商品学、电子商务、市场营销学课程的开设安排体验性课程见习。第二阶段在大学二年级到三年级间随市场调查实践、中期论文的开设进行专题式调研见习。通过社会调查、市场调查和专业见习扩大学生对社会及专业的认知面，培养其分析现实中营销问题的能力。第三阶段在三到四年级随专业综合实习（毕业实习）和毕业论文而展开，通过顶岗实习和撰写专业论文等实践活动培养学生综合运用所学知识的能力，以缩短从学生到职员的角色转换过程。 4.创建开放式、多样化的第二课堂活动体系。结合营销专业特点，依不同年级的知识结构，循序渐进地组织开展形式多样的第二课堂活动是提高学生职业技能的有效补充。一是请进来，如聘请有经验的营销专家到校开讲座，与学生面对面交流，以扩展学生对专业必备技能的认知面；二是为学生提供实践的途径，组织学生走出去，如组织学生义卖，参与社区公共服务工作，到企业参观、交流，利用节假日、周末和寒暑假做产品促销等活动，培养学生对基本职业技能的领会；三是以赛代练，通过参与从营销案例辩论赛、徽标设计比赛，到参与“挑战杯”和大学生市场营销大赛等各种活动，培养学生的综合执行能力和决策能力。 三、构建市场营销专业实践教学体系应注意的问题 1.制订完备的实践教学计划。实践教学计划是进行专业实践教学的“纲领”，是在专业人才培养方案的框架内对各类实践性课程和环节作出的总体规划和程序安排，包括实践性课程的结构、开设的顺序和课时分配等。完备的实践教学计划，是实践教学环节得以顺利推行的基础，在具体制订实践教学计划时，必须明确规定实践性教学环节的教学目标和任务要求，规定学生应掌握的实践技能，按实践课程或实践环节分项目设计实践教学的内容、方法、形式、程序、考核方式以及评价标准等。同时，实践教学计划应与专业人才培养方案相协调，特别在处理理论教学与实践教学的关系时，应体现理论先行、实践探索随后、以提高能力为重点的理念，注重在理论教学中融入实践性，实践教学中关注理论性，完备的实践教学计划可使实践教学渗透到市场营销专业教育教学的整个过程。 2.建立科学的实践教学考评机制。实践教学的考核方法和质量评价体系对学生实践效果及教师的教学质量均具有重要的促进和指导作用，是实践教学体系的重要组成部分。对营销专业而言，实践教学的内容和形式多种多样，如有认知性、技巧性、策划性等不同内容的实践，有课内实训、课外实训、不同阶段实习等不同形式的实践。因此，有必要建立多元化的实训实践环节考核方法，依不同课程实训内容差异、不同的实习实践形式差异和学生不同学习阶段的知识结构差异选用不同的考核方法。具体可选用过程性与结果性相结合的方法：对专业课程实训实践可结合课程特点与教学要求，对学生学习态度、基本技能、综合技能、实践成绩进行综合考评，建立以基本理论和基本技能为考核基础，以综合运用能力为考核重点，以学习态度为参考的综合考评体系；对专业见习、专业特色的单项性实习及综合性实习，主要从学生出勤、实习过程检查和实习报告三个方面综合考评；对项目调研性和策划性实践可采用单独考核或小组考核方式，以提交调研报告、策划报告或以现场展示、提问、学生答辩的方式进行考核。建立科学的实践教学考评机制，注重考评方式多样化和考评指标规范化的结合，是客观公正地评价学生学习成绩和教师教学效果的保证，也是提高实践教学效果，发挥实践教学体系作用的有力保证。 3.重视课外实践活动的组织。适当缩减课内教学时数，充分利用课外时间，加大课外实践教学分量，是高校课程改革和教学改革的发展趋势，也是拓展个性化教育空间，保证人才培养质量的重要一环。加强课外实践活动的组织，使课外实践活动与专业知识认知及职业技能的培养有机结合，充分发挥课外实践活动的积极作用，是市场营销实践教学体系的有效补充。具体可从三方面展开：一是改变实训室的封闭式管理的状态，充分开放实训室，在教学实践中不断摸索实训室开放的规律，完善实训室开放制度，吸引和鼓励学生主动利用课外时间在教师指导下自行设计实训项目到实训室实训，真正使实训室成为学生专业知识的认知和运用、知识的融合与创新、专业技能的培养和提高的基地；二是对于一些因学时所限而未能设置足够实践环节的课程，如各类项目策划课程，应挖掘和利用课程资源，根据课堂教学内容安排一定量的具有开拓性质的大型作业，让学生在各类活动中创造性地完成作业，以加强学用结合，也有利于实行个性化教育；三是选派有经验、有能力的教师组织和指导学生开展课外科技实践和专业实践活动，如指导学生结合企业或实践项目完成市场营销策划案例，参加大学生市场营销大赛或各类大学生创业项目大赛，以提高学生分析解决具体问题的能力。 浅谈市场营销专业教学体系的构建:市场营销专业双语教学体系构建与实践 【摘要】本文在对双语教学现状及学生对双语教学的期望进行调查研究的基础上，有针对性地构建了符合市场营销专业特点的双语教学系统，最后给出了所构建的双语教学体系实施的一些具体措施。 【关键词】市场营销专业； 学生期望； 双语教学体系； 构建；措施 在国际商业交往频繁的今天，对于国际化营销人才的需求也越来越多，而要培养国际化的营销人才，除了掌握国际贸易及国际营销方面的知识外，还需掌握国际化的语言，这就使得市场营销本科专业开展双语教学（Bilingual education）就显得尤为重要。目前我系已进行了一些双语教学方面的尝试，但主要针对的是经贸专业。同时在教学内容、教学模式、教学方法、教学组织管理等方面还有待于进一步完善。因此，我们从市场营销专业特点出发， 按照系统化的原则， 构建了一个完整有效的双语教学体系。 1双语教学现状及学生对双语教学的期望 市场营销本科专业的双语教学是指在市场营销本科课堂上以汉语和英语两种语言作为教学语言进行的学科教学与交流。其目的是通过课堂上的真实语言环境帮助学生高效掌握市场营销专业英语， 锻炼学生的专业英语表达能力， 最终使学生能够用英、汉两种思维方式进行市场营销学科的学习、思考与研究。 1.1双语教学现状。 通过对经管系08级和09级市场营销专业学生进行问卷调查以及对08级国贸专业部分同学的访谈，我们归纳分析得知我系双语教学情况如下 第一，我系75%以上的学生对双语教学有了一定的了解，认为双语教学就是采用两种不同的语言（英语和汉语）来教授一门课程，这是一种很好的教学方式，表示我们的教育方式趋向国际化，学生的英语水平也能提高。 第二，25%英语基础较好的同学认为非常有必要开展双语教学，理由是开展双语教学符合社会发展趋势，有[ 本文系湖南科技学院2010校级教改项目“市场营销专业双语教学体系的构建与实践”（项目编号：XKYJ2010003）的研究成果]利于学生能力的全面发展，同时也是全球化发展的必然选择，有50%英语基础一般的同学认为有一定必要开展双语教学，这样可以提高老师和学生的整体水平；另外有25%英语基础较差的同学认为没有必要开展双语教学，理由是听不懂。 第三， 40%的同学觉得我系双语教学情况一般，存在的主要问题是老师的英语水平有限，学生的接受能力有限，教学设施不够完善，学生的积极性也不够高，除了专业英语课程外，其他专业课程大多只是停留在对一些术语的英文表达及解释，也没有一门专[]业课程采用英文教材进行讲授。20%的英语基础不好的学生觉得我系目前双语教学的情况很不好，基本上没有采用双语教学；30%英语基础一般的同学觉得我系双语教学实施情况不好，存在的问题是外教老师缺乏、系统性不强和互动沟通欠缺。 1.2学生对双语教学的期望。 通过对学生回答的归纳，我们总结得出学生对我系开展双语教学的期望和建议主要有以下几个方面： 双语教学的针对性要强； 加强对老师的培训，师资力量的积聚，使他们能熟练掌握双语教学； 提高双语教学的趣味性和实用性； 提高对学生的要求，给他们压力迫使他们适应双语教学。 通过对现状及学生期望的分析，我们可以看出，市场营销专业开展双语教学具有重要的意义，同时应结合学生特点，构建有效的双语教学系统，加强对教学资源、教学过程以及教学效果的设计与管理。 2市场营销专业双语教学体系的构建与设计 市场营销本科专业双语教学体系设计 ， 是指为实现市场营销本科专业双语教学目标， 而对整个市场营销本科专业双语教学活动进行规划与安排， 并根据实践获得的反馈信息不断调整教学活动的系统化设计过程。 通过对已开展双语教学学校实践经验的总结，并结合我系目前的教学现状，我们采用过程论的分析方法和基本思想，为我系市场营销专业开展双语教学进行了教学体系的初步设计。过程论认为任何一项活动都可以看做是一个过程，一个过程一般包括输入、转换和输出三个要素，那么作为一个完整的教学体系也应该包括教学资源、教学过程和教学效果三个方面，为确保实现期望的教学效果，我们又增加了一个因素教学管理，教学管理就是对教学资源、教学过程以及教学效果的管理。因此我们所构建的市场营销专业双语教学体系主要包括教学资源系统、教学过程系统、教学效果系统以及教学管理系统四个方面。 2.1教学资源系统设计： 我们所涉及到的教学资源主要包括学生、教师、教材以及课程和教学内容。学生在整个双语教学系统中处于主体地位， 学生的配合直接关系到双语教学的实施效果。师资是双语教学中的关键因素。最后，教材是双语教学系统中的一个最基本的构成性要素， 是教师和学生之间交流的平台。专业课程及教学内容是载体。 首先，作为双语教学主体的学生应该具有较好的英语基础，对双语教学有一定的兴趣，也渴望在专业领域内获得更高层次的发展，同时能够主动学习，积极面对学习的困难，有毅力。 其次，双语教学教师要求是经验丰富的专业教师，对学科体系基本框架、发展趋势、理论发展动态等有较全面及时的了解。同时这些教师也应具备较强的专业英语阅读能力和听说表达能力，能灵活驾驭两种语言的运用。同时，双语课程的教师在教学过程中应充当好教学设计者、组织者与协调者的角色， 利用各种教学手段和条件，灵活运用多种教学方法激发学生的互动意识， 促进其发挥主体作用。 第三，我们所设计的教材不仅包括传统的教科书、还包括教学大纲、教案或讲义、复习题、练习题、参考文献等在内的教学材料系统。教科书应该选择英文原版教材，且能基本概括学科理论， 或者是能反映学界形成共识或权威性的分析框架。在条件成熟的情况下，鼓励双语教师积极编写详细规范的双语教案 ，并制作配套的双语教学课件， 使双语教学更具针对性。 第四，双语教学课程的选择与教学内容的设计要与学生的阶段性特点相符合。不同阶段的学生对专业知识的把握程度和实践经验有所不同。从大一到大四，学生所接触的专业课程从少到多，对专业知识的理解和掌握程度越来越高，同时在英语方面，大一学生刚经过高考英语基础较好，大二和大三阶段由于还有大学英语和专业英语的学习，而大四已不再开设大学英语课程，依据以上特点，双语教学课程的设置以及教学内容的选择宜采用由易到难、循序渐进的原则。在课程设计方面，应以大学英语课为依托，对英语要求较高的专业基础课实施渗入式双语教学，而对大三大四的专业课程则采用以原版教材为载体的体验式双语教学。在教学内容设计方面，选择的双语教学内容尽量要新颖， 易于激发学生学习积极性， 同时内容的理论性应由弱到强，由具体到抽象，由术语到句子再到文章，以便克服双语教学中使用外语工具的不利因素。 2.2教学过程系统设计： 教学过程主要包括教学模式的选择和教学方法的运用。教学过程主要采用基于建构主义的双语教学模式，循序渐渐，从易到难，从术语的英文表达及翻译到教学课件及教案的双语化，两种教学语言比例也由少到多，最后能达到根据教学内容及教学环境的需要进行双语自由切换的状态。同时，在教学实践中具体采用何种教学模式及教学方法应视实施双语教学的学生类别、课堂教学语言的使用状况、实施双语教学的目标以及语言目标而定。 2.3教学效果系统设计： 教学效果方面主要就是课程考试的双语化，即考试形式的改革，将专业理论知识的考核与专业英语运用能力考核相结合，实现考试形式的双语化。一是可以从试卷制作到考核方式都加入双语成分，可先从名字解释或选择题开始，然后再到简答或案例分析，作者曾经在国际营销课程中进行了实验，发现同一道题目，采用英语和汉语答题的正确率没有明显的差异。说明这种做法是可行的。二是对学生双语学习过程的评价 ， 教学过程中可将学生在课堂/课外讨论中的发言及讨论的次数、质量、水平确立为评价内容 ， 鼓励学生撰写英文报告、论文、方案。 特别注重考查学生的分析与解决问题的能力。 2.4教学管理系统设计： 为保障双语教学的顺利开展， 保证双语教学工作的质量，市场营销专业双语教学体系设计还应增加对整个教学管理体系的设计。在设计教学管理体系时，应充分考虑学校和相关院系建立的管理制度，制定独立的双语教学方案，完善对双语教学课程的激励机制、规范双语教学老师的考核制度等多方面的支持。双语教学的管理设计主要包括以下三方面： 一是对教师的激励， 在政策上鼓励教师深化研究、大胆实践， 制定双语教师的薪酬方案， 使他们的超额付出得到肯定和回报；二是建立完善的双语教学管理机制， 把双语教学纳入日常的教学管理， 从根本上稳定双语教学模式， 可成立双语教学管理部门， 制订既详细又具实际可操作性的评估细则， 对教材的选用、教师的准入制度、教学大纲、教学进度表、教案、课堂教学检查、试卷、学生意见反馈等进行规范化管理，做到凡事有章可循、有案可查。三是建立双语教学评价体系， 即根据双语教学目标的要求， 对双语教学全过程和结果展开有效监控， 包括对教师的教学态度、能力和效果， 以及对学生的学习态度、学习能力和学习成就作出的价值判断。 3市场营销专业开展双语教学的具体措施和方法 市场营销专业双语教学活动的开展，应结合专业特点、学生背景、教学资源条件及市场需求制定具体的实施措施和方法。 3.1选聘具有双语教学资质的教师。 具体的做法是，一方面在本系现有教师中选择具有专业英语教学经验或具有较好英语听说能力的专业教师，以国内进修访学或国外进修、或到具有成功经验的学校进行观摩学习或者进行英语授课培训等方式培养在职双语教师。另一方面可以对外招聘具有海外留学经历的专业教师担任双语教师，或者与其他具有一定实力的高校进行双语教师资源共享的方式以达到拥有合格的双语教师的目的。 3.2组建双语教学实验班。 双语教学应该从大一开始进行，所以在大一学生进校分班时就应该有意识地将英语基础较好的同学组成一个班。在大一第一学期教学过程中适当增加双语内容，在学期结束后，以双语方式进行考核，并对学生的双语学习兴趣进行摸底，然后依据学习兴趣和双语考核成绩组建双语教学实验班。 3.3依据专业指导性教学计划选择双语教学课程及教材。 双语教学应从大一开始渗入，第一学期选择以“管理学原理”做为双语教学试点课程，因为这门课程属于管理类专业最基础的一门课程，现有的英文教材以及所设计的词汇都容易没接受而且它所涉及的内容也与现实生活比较接近容易理解，所以采用双语教学较为合适。第二学期可以微观经济学为依托开展双语教学。第二学年可将市场营销学作为双语教学课程。第三学年则宜开设专业英语课程进行过渡， 如“外贸函电”、或“营销英语”。同时也可开设“管理沟通”、“客户关系管理”等专业必修课的双语教学。大四上学期开展“求职英语”和学生课程实践的双语教学。选取适合各阶段教学的教材。可选用教育部高等教育司《关于推荐使用经济学类、管理学类专业及法学专业原版影印教材的通知》所推荐的教材， 还可参照国内高水平大学正在使用的英文教材， 必要时可根据教学需要对原版教材进行删减集成， 自己编写教材， 积极开发和利用其它辅助教材。 3.4依据课程特点选择双语教学课堂教学策略。 市场营销专业双语教学课堂教学策略主要涉及课堂教学组织形式、教学内容双语比例分配和教学手段及方法的运用。市场营销专业课程的实践性都比较强，因此教学组织应以项目小组的形式开展，主张团队式、体验式学习。教学内容方面，大一大二的专业基础课程不宜采用过多的外语教学，以免影响学生的理解， 比较适合的教学外语使用比例是 20 %～30 %， 让学生熟悉专业术语和对应的外文名称。大三可以增加为50%以上，大四主要针对求职需要以听说训练为主。教学手段应以多媒体为主，板书为辅，在增加信息量的同时加深学生的记忆。教学方法方面应形成一定的学习制度，课前预习，课堂前十分钟复习性提问，课后总结归纳整理，并适当进行检查督促。开展多种多样的双语教学活动 ， 发挥各种教学活动及教学方法的优势，提升双语教学效果。 3.5建立独立的双语教学质量监控体系。 双语教学的实施，需要多方面的努力，同时在实施过程中难免存在一些困难和不足之处，因此我们应从整个双语教学系统进行必要的监控，建立包括对学生和老师的考核系统和激励机制，以促使实现双语教学的目的。 4结束语 双语教学是提高市场营销本科专业工作适应能力的重要方式。通过对市场营销专业双语教学系统设计，并在师资来源与培养、课程设置、教学内容审定、教材选用、教学方式优化、监督评价机制等方面给出了具体的实施措施，最终实现双语教学的目的。 浅谈市场营销专业教学体系的构建:如何构建高职院校市场营销专业实践教学体系 摘要： 文章以桂林电子科技大学职业技术学院为例，对高职院校市场营销专业实践教学现状进行了简要分析，提出了实践教学体系应围绕以就业为导向，以技能培养为主，通过课堂实验环节、市场营销模拟实验环节、生产实习环节、核心技能强化环节，以及顶岗实习等五个环节，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系。 关键词： 高职院校 市场营销专业 实践教学体系 “两个原则，五个环节” 培养学生的实践能力是高职教育的重中之重，对于市场营销专业更是如此。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系已迫在眉睫。桂林电子科技大学职业技术学院是所新兴高职院校，如何加强实践能力的培养，是我们必须思考的问题。 1.市场营销专业实践教学中的不足 1.1人才培养定位模糊。 目前，我国经济持续快速发展，社会对营销人才的需求量极大，而我国高职高专市场营销专业的人才培养缺乏准确的市场定位，始终无法从本科压缩型彻底摆脱出来，依然沿用过去的教育模式，教学改革不彻底，特色不鲜明。人才培养定位模糊，就业率不高是导致高职教育社会认可度不高的根本原因。 1.2课程设置缺乏特色。 我院市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性的窠臼，与本科课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，而且实践课程缺乏高职高专特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧乏味。 1.3实训、实习没有大纲（指导书）或大纲粗糙。 我院在实训过程中缺乏完备的实训、实纲（指导书），甚至没有制定大纲。即便有文字大纲，但内容不具体，缺乏必要的内容或有内容但操作时却难以实施。这样的问题始终难以解决。 1.4校企合作不完善。 我院与北海几家企业已建立校企合作关系，但数量远远不够，而且实训基地建设不完善，学生在实习过程中根本接触不到企业核心领域，甚至有的企业把学生作为廉价劳动力来使用，这跟我们预想的实训效果相去甚远。 2.出现上述问题的症结 2.1营销专业教师普遍缺乏实践经验。 我院市场营销教研室绝大部分老师从学校到学校，缺乏在企业销售实践经验，讲课时只能以理论为主，起不了对学生指点迷津的作用。 2.2传统的案例教学与实际脱钩。 在案例教学中，许多院校在教学上以国内外著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上，而且很多案例陈旧过时，根本达不到预期效果，这种现象在我院尤为突出。 2.3没有一套行之有效的激励机制。 我院教师工资较低，而且没有用制度鼓励和保障实践教学的进行，许多教师存在敷衍了事、浑水摸鱼的问题或者专注于理论教学和研究，在对待实训时，难以发挥出主观能动性，使得实践教学环节达不到预想效果。 3.建立实践教学体系应遵循的原则 3.1以就业为导向。 就业率是高职教育发展的生命线。学生通过三年的学习，能在社会上找到一个合适的工作岗位，是高职办学的落脚点。高职院校的各项教学改革都不能偏离学生就业这一落脚点，而要以此作为学院的办学宗旨，只有在保障学生有较高就业率的前提下，学院才有生存和发展的空间，才能被社会和家长所承认，才能为当地经济的发展输送更多的高技能人才。 3.2以技能培养为主。 社会经济的发展需要大量的技能型人才，高职院校区别于其他普通高等教育的关键就是突出学生的技能。实施以能力培养为主的人才培养方案，是我院应该遵循的重要原则之一。 4.构建市场营销专业实践教学体系的具体做法 市场营销专业的实践教学应是一个系统的、完整的体系。近年来，我们在实践教学中不断积累经验，尤其是在实践教学体系的构建方面提出了一些改进措施。从实践教学体系的具体环节来看，实践教学体系应围绕“两个原则，五个环节”进行安排和运作。 “两个原则”，即以就业为导向，以技能培养为主；“五个环节”，即课堂实验环节、市场营销模拟实验环节、生产实习环节、核心技能强化环节，以及顶岗实习环节。 4.1课堂实验环节。 这一环节主要通过市场营销的案例分析、课堂习题训练，以及辩论会等内容，训练学生动脑动嘴的能力。案例分析课是指将案例材料给学生，让其进行分析判断、分组讨论，教师给予一定的指导，提出意见、评价及结论。通过这一形式的训练，培养学生把理论知识运用到实践中的能力。 4.2市场营销模拟实验环节。 我院从深圳因纳特公司购置了市场营销教学平台软件一套。学生在平台中担任虚拟公司的市场营销管理者。从市场分析、市场调查开始，进行市场的细分、市场定位；从产品的研发、包装，到价格策略的制定；从设计产品销售渠道，到为产品销售策划广告、服务、促销等营销手段；整个市场营销模拟完全按照经典的市场营销4P理论展开。这样的训练可以提高学生解决现实市场营销中的问题的能力，并降低案例教学及实训教学中教师的工作强度。 4.3生产实习环节。 完成市场营销模拟实验后，学生到校外实习基地的企业、市场进行专业实习。该环节使学生在实践中了解社会，学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，也开阔了视野，增长了见识，为学生以后顺利走入社会打下了坚实的基础。 4.4核心技能强化环节。 核心技能强化环节是独立于课程教学之外的单独实践教学课程，是我院市场营销专业实践教学体系中的最重要的一环，也是最难的一环，需要多方面的支持和配合，才能达到理想效果。该环节在学生进行顶岗实习之前，目的是对学生的营销综合能力进行一次强化，培养学生的综合应用能力。我院采用“以赛促训”的形式，借助“全国市场营销大赛”等各种赛事，组织市场营销学生全员参与市场营销策划方案设计大赛的选拔，营造营销能力竞赛的氛围，培养学生对营销知识的综合实践能力。 4.5顶岗实习环节。 顶岗实习是学生在就业前，针对今后自己的就业领域和岗位进行全面系统的实习，以全面亲身实际了解行业、企业的基本情况，熟悉具体岗位的业务工作，为就业和尽快适应企业工作的需要打下坚实的基础，实现毕业顶岗实习与就业直通。在顶岗实习阶段，以企业专家指导为主、学校教师指导为辅。一般是在毕业前的最后一个学期进行，顶岗实习岗位的选择采取校系推荐和学生自主选择相结合的方式。但在环节实施中，存在这一个很严峻的问题——缺乏反馈和监督机制。学生进入企业工作，使在校学到的知识得以在实践中进行检验，作为今后改进人才培养的根据。但在学生实习的阶段，由于学生选择的实习单位比较分散，指导老师在实习检查、指导，以及实习过程管理方面存在诸多困难。因此，在此实习环节中教师应多加强与学生沟通交流，以一方面促进师生间相互学习提高，另一方面有利于对教学质量的监督与反馈。 5.构建高职院校市场营销专业实践教学体系的基础 5.1建立切实可行的实践教学管理机制。 为保证教育教学质量的不断提高，我院先后制定了《关于加强教学质量监控体系建设的意见》、《教师教学质量考核暂行办法》、《教学督导工作规程》等规章制度，建立了定期教学检查、教学督导、领导听课、学生信息反馈、教学工作评价、教学激励、毕业生跟踪调查、教师评教和学生评教等多层次规章制度，对各教学环节实行全程监控，有记录、有总结，形成了完整的教育教学质量保证体系，对发现问题、沟通信息、全面提高教学质量起到了积极的推动作用。通过教学督导听课、学生参评、教学工作委员会等评议，评选出院级教学名师、学术骨干、中青年骨干教师等，为广大教师中树立了较好的教学与科研榜样。 5.2培养一支具有“双师型”素质的教师队伍。 要提高人才培养的质量，首先要打造一支爱岗敬业、教学水平高、技能操作水平强的高素质“双师型”教师队伍，才能满足高职院校对人才培养的需要。我院制订了教师素质提高计划，鼓励广大教师特别是年轻教师深入生产一线，参加企业、公司的培训，增强自身的业务素质，强化自身的操作技能；采取优惠政策，从工厂引进或聘用高技能人才作为学院的兼职教师，改善学院的师资结构；对在各种技能比赛取得较好成绩的教师，学院除给予物质奖励外，还大力宣传这些优秀教师的事迹，在教师中营造人人争做“双师型”教师、个个重视自身技能提高的氛围，呈现教师钻研业务，练就过硬技能的良好局面。 5.3校企合作，共建校外实训基地。 密切与行业和企业的联系，建立稳定的校外实训基地，加强和推进校外顶岗实习的力度。在与企业签订协议的基础上，进一步加强内涵建设，邀请其技术人员全程参与人才培养过程，共同开展项目课程开发和实践，保证学生顶岗实习半年以上。同时，建立健全长效机制，完善管理制度和考核办法，使企业、学校、学生三方受益，使校企合作、工学结合具有可持续发展的能力。

1引言 随着我国经济技术的不断发展，企业与企业之间在市场的竞争也越发激烈，企业之间的竞争离不开其内部的人才队伍，在这样的背景下，企业对市场营销人才的需求也逐渐提高，人才队伍强大才能够为企业带来一定的经济效益，但是当前由于高职高专营销人才培养的模式相对传统，无法满足当前市场的需求，往往导致市场营销专业人才存在“进不来，出不去”的现象。部分高职高专市场营销专业课程设置的不合理而且师资队伍薄弱，并且教学缺乏实践操作多是讲授理论上的知识，无法满足当前我国新课改的要求，因此，本文分析了当前高职高专市场营销专业人才培养的现状，并有针对性地给予一定的优化建议，以更好地为营销专业人才发展为核心，为人才在市场的发展奠定坚实的基础。 2当前高职高专市场营销专业技术人才培养现状 2.1人才培养与市场需要脱轨 市场营销专业的开设在我国高职高专专业教学体系中已有十多年之久，而且当前市场营销专业在各个高校开设也呈增长的趋势，虽然市场营销的专业不断被专业学生所热爱，但是高职高专市场营销专业的教学理念以及教学方式却存在实质性的问题，教学体系以及教学理念亟待改革，当前部分高职高专市场营销专业的教学方式依旧是教师以传统的灌输式教学为主导，课堂教学中学生的主体地位得不到体现，传统的教学模式无法满足当前企业需要的技术型人才，因此，课程改革是培养营销专业人才必然的发展趋势。虽然部分高职高专院校市场营销专业引进了实践教学，但是由于种种原因导致实践教学的可操作性不高，最终导致市场营销专业人才与社会人才需求背离。 2.2师资队伍相对薄弱 部分高职高专院校市场营销专业师资力量过于薄弱，教师队伍的人数以及专业团队的综合水平相对不高，优秀的师资力量对于市场营销人才的培养往往事半功倍，相对的，师资团队薄弱则导致市场营销专业人才的培养无法满足当前市场的需求，因此，优秀的市场营销人才离不开强大的师资团队。高职高专市场营销专业师资团队薄弱的原因主要有以下两个方面，首先是市场营销专业的教师自身水平不高，由于市场营销专业在我国高专高职院校中开设的时间不长，大部分教师从事专业教学的基本水平最多在本科学历，而且新学科的建设过程中理论与实践背离，多数教师自身所掌握的多是理论知识，缺乏实践的经验。其次是市场营销专业师资队伍流失严重，在当前市场经济高速发展的背景下，教师的薪资远不如从事市场营销的人员待遇高，由于教师的才华得不到一定的发展空间最终导致教师离岗，教师资源不断流失。 2.3市场营销实践条件有限 在我国经济全球化、知识全球化的背景下，企业更需要专业性技术人才以及复合型人才，营销专业人才不仅要具备与自身专业相关的知识还要具备管理、财务等多方面的知识。所以，仅仅靠书本上的理论知识无法满足当前企业对市场营销专业人才的需求，高职高专市场营销教学的目标要由传统的单一教学改变为当下适合我国发展的“一专多能”教学目标，一专多能教学目标和发展方向所指的是在市场营销教学中要突出“使用、应用”两大特点。将当下我国发展的实际需求作为目标，以学生就业的方向为发展导向，以为人民服务为教学宗旨从而培养具有一定基础知识的技能型人才，但是当前部分高职高专院校由于实践设备的不足导致专业人才多是掌握理论知识缺乏实践操作，而且这种教学方式也不符合当前我国教育方针所提出的要求。 3市场营销专业技术人才培养模式路径选择 3.1构建符合当前市场需求的人才培养目标 为走符合我国当前经济市场发展的道路，市场营销专业的教学理念以及人才培养目标应该适时进行改革，将理论知识的传授转变为实践操作的提升，走符合我国知行合一的教学理念，将学生在教学中的主体地位良好体现，注重专业生知识与能力的培养，理论知识达到满状态的基础上提升市场营销专业人才的实践能力以及综合应用能力，所以，市场营销专业人才培养必须要明确教学目标，进一步为专业人才找到合适的定位。针对市场营销专业人才的定位首先要以专业生为主体，以就业为向导、以能力为核心最后以岗位培养为目标。职业素质的培养可以通过市场营销专业课程的学习从而提高专业学生自身的人文素质以及职业素质，从而使专业生具备符合岗位最为基本的职业素养，为以后在岗位发展提供一定的帮助。职业能力的培养可以从课程的学习方面进行培养，教师在课程的设置中可以将职业资格证书所与需要的知识融入教学当中，从而使学生获得相关方面的证书，进而提高学生的录用率。 3.2通专结合的专业人才培养模式 通专结合所指的是专业生能力的培养以及专业技术的培养。专业能力是市场营销从业人员的基础，高职高专市场营销专业生的基本素养和专业的基础知识是专业人员从业的基本保障，因此，专业能力的培养对市场营销专业生具有重要意义。市场营销专业知识以及知识技能的培养要注重财经类基础课以及专业基础课。专业技术的培养所涉及的方面较多，不仅要掌握相关的专业知识，对其他方面的知识也要有一定的掌握，高职高专院校可以根据当前的行业特色开设部分学生喜欢的课程，专业生可以根据自己喜欢的领域进行选择，深入研究，从而提升自身的知识功底。在我国经济全球化发展趋势的影响下，高校对人才的培养方向以及教学的结构模式都应该进行科学合理的改革，同时我国国际化的发展也对当前高校教育的模式以及教学的目标提出了新的要求，在当前，传统的教学理念和教学模式已经无法满足我当前的发展趋势，因此教学方式与教学理念都要与时俱进。 3.3提高市场营销专业师资队伍的质量 师资队伍的质量是保障市场营销专业人才的基本，培养优秀的市场营销人才离不开强大的师资队伍，因此，高职高专院校可以根据以下三点扩建市场营销师资团队的建设，首先招揽自身水平以及总体素质较高的专业教师，不断充实高职高专院校市场营销专业师资队伍的力量，引进更为优秀的专业人才从而培养更为优秀的市场营销专业人才。其次，提高师资队伍的整体素质，高校可以根据当前企业的战略目标从而培养符合企业发展的师资队伍，进而培养市场营销专业人才符合企业的实际发展战略需求，例如高职高专院校可以通过学习培训以及企业实习等方式提高市场营销专业师资队伍的整体水平以及质量。最后，高职高专院校可以建立校企合作的关系，引进企业的资源，对专业生进行教学，或是指导师资团队进行实践操作的训练。而且“请进来”的方式还能够帮助企业解决实际中的营销问题，利用营销专业的理论知识进而分析企业的营销决策，打开互帮互助的新局面。 4结论 经济全球化的背景下，对高专高职市场营销专业人才提出的要求也逐渐提高，提升专业人才的层次以及质量是当前高校符合国际化发展的必然趋势，因此，高校市场营销专业教学要与时俱进，走符合我国特色社会主义的道路，积极实行市场营销课程的改革，为我国培养符合市场需求的技术型人才，为我国经济全球化、知识全球化奠定坚实的基础。

本文将进一步对共享经济下出租车市场运营管理展开分析与探讨。当前是一个经济全球化时代，我国出租车市场建设发展要与时俱进，跟上时代前进的脚步。伴随着人们生活水平的不断提升，人们对于出行舒适安全性、便捷性提出了更高的要求，为了满足市场用户出行方便的需求，相关部门必须加强对出租车市场科学运营管理工作，充分发挥出现代互联网信息技术的作用，结合出租车市场发展现状和居民用户个性化出行需求特点，有针对性的改善运营管理模式，提高对各项资源的整合利用率，实现我国出租车市场稳定可持续地发展目标，为大众出行提供更多便利之处。 1共享经济下强化出租车市场运营管理工作的必要性 基于“互联网+”时代，打车软件的研发应用极大方便了人们的出行，能够为广大居民用户提供高效快捷的出行服务，但同时也会冲击到传统出租车市场经营企业单位利益，给整个出租车市场运营管理工作带来各种挑战。越来越多的机动车进入到出租车行业中，会造成社会交通运行效率变低，城市车辆拥堵现象频繁发生，并且还会因为同行之间的恶性竞争造成服务质量的降低。相关部门通过加强对出租车市场运营管理工作，科学控制市场出租车数量，不仅能够有效缓解社会交通压力，避免出现出租车行业恶性竞争情况，还可以充分保障出行者用户切身利益，提高出租车整体服务水平。(1)缓解城市交通拥堵。在共享经济环境下，有关部门通过加强对出租车市场运营管理服务工作，创新运营服务管理模式，能够有效解决环境城市交通拥堵情况。出租车市场管理部门要根据市场实际情况，严格控制出租车数量[1]，确保将市场中出租车数量规模控制在合理水平范围内，这样有利于降低出租车对城市交通道路资源的占用率，有效缓解城市交通出行压力，以最低运营管理成本满足居民用户对高质量出行的相关服务需求。(2)维持出租车行业良性竞争。倘若市场出租车数量过多不仅会造成恶性竞争问题，还会导致我国交通市场运力资源的不必要浪费。在目前城市出租车市场中，出租车分布密度存在着差异问题，每天高峰期阶段城市繁华区域都会出现出租车供大于求的问题，而一些偏远地区居民则难以打到车，这样会影响到出租车服务质量，促使出租车市场出现恶性竞争现象。针对于此，通过强化出租车市场运营管理工作，安排专业人员对出租车市场供需平衡展开深入分析工作，从而科学明确市场出租车合适投放量，维持整个行业的良性竞争。(3)保障出行服务安全质量。在共享经济下出租车市场受到网约车的竞争挑战，一些出租车司机为了保障自身收入会选择多拉快跑的方式，这样一来难免会影响到居民出行服务安全质量，无法保障出租车市场稳定和谐的发展。针对于此，通过加强对出租车市场运营管理工作，明确市场出租车合理规模，督促出租车司机严格按照企业规章制度操作，只有这样才能够最大程度地提高出租车服务质量和安全性。 2共享经济下出租车市场面临的主要问题 2.1出租车司机数量减少 在共享经济下，由于各种出行模式的不断出现完善，让居民用户有了更多选择，不再单一依赖于传统出租车。就比如，一些网约车企业为了抢占市场，吸引到更多潜在出行消费用户，会普遍采用“烧钱模式”，给予网约车司机和乘客各种优惠，促使更多乘客用户选择应用打车软件乘坐网约车出行，这样不仅会造成传统出租车消费客户源减少，还会导致更多出租车司机开始转行做起网约车司机，而有的出租车司机则会一边开出租车一边通过约车软件刷单赚补助。开网约车收入远远要大于开出租车收入，导致大量出租车司机和城市居民乘客纷纷加入了网约车大军当中，虽然现在网约车平台已经大幅度降低了各种司机补贴和乘客出行乘车优惠力度，但是传统出租车市场的司机与乘客回流比例还是相对较少，整个出租车市场发展不够景气。 2.2竞争环境较为恶劣 我国出租车市场至今已经发展了三十多年时间，出租车司机每单出行业务都需要进行打表收费，并且还要按章纳税。而在共享经济下，互联网约车平台司机绝大多数都是城市私家车车主，他们出行载客不需要承担纳税义务，这样一来他们所接的每笔业务单子都有较大利润可言。私家车车主在网约车平台登记注册无需经过繁琐的审核工作，而出租车司机则不一样需要经过一系列审核工作，还会受到各种规章制度的约束管理。与此同时，互联网约车平台为了吸引到市场更多潜在用户，扩大网约车司机数量规模，会低价促销、大额补助方式，这样无疑会冲击到传统出租车服务行业，让竞争环境变得恶劣起来，越来越多出租车司机会选择利用打车软件进行接单获得补贴[2]，不太愿意直接提供路边打车服务。司机在应用打车软件进行接单时能够掌握了解到乘客的基本出行信息，司机可以根据自身意愿进行接单，甚至有时候会出现加价议价问题，这样就会扰乱行业运营管理秩序，促使整个行业竞争环境日益恶劣起来。 2.3承包费收缴困难 在共享经济下，出租车行业竞争越来越激烈，一些出租车公司为了避免司机数量减少，对运行管理模式采取了相应的改进措施，对出租车采取了司机承包模式。也就是通过与司机签订运营合同，只要司机在合同规定时间内将部分收入上缴给出租车公司，而当超过合同时间后该辆出租车全部产生经济收入归司机所有。司机承包模式的应用会让出租车司机承担更多风险，但也会带来更大的收益。然而在互联网约车软件盛行的市场环境中，更多城市居民愿意选择利用打车软件进行出行，传统出租车司机虽然能够享受到司机承包模式带来的潜在利益，但是由于接单业务的减少，对应的收入也会随之缩水，这样就会导致出租车公司每月对司机收缴承包费较为困难，会遇到各种阻碍，影响到出租车公司正常稳定经营。 3共享经济下出租车市场运营管理改进措施 3.1优化调整运营管理模式 在城市交通发展过程中，出租车是不可或缺的一部分，其具有便捷舒适、全天候接待用户等优势，能够为广大民众提供高质量出行服务。众所周知，以往人们要打上出租车一般都是在路边进行等待，看到空座的出租车就向司机示意要坐车，这种方式虽然能够一定程度为人们出行提供便利，但是也会因为有些打车地段较为偏远而长时间难以打到车，耽误了人们出行效率。在共享经济环境发展下，有关部门必须加强对出租车市场运营管理模式的优化调整作业，积极引进利用互联网技术，搭建起出租车网络服务平台，促使出租车司机和出行消费用户都能够成为互联网平台的一份子，出行消费者用户能够根据自身需求登录出租车网络服务平台，随时高效获取到出租车资源配置[3]，满足自身出行需求。不同地区的出租车企业要结合市场用户的需求特点，有针对性的改善出租车运营管理模式，完善出租车网络打车服务功能，促使用户能够便捷预约打车时间和地点，同时为出租车司机提供更多接单机会，增大出租车市场司机数量。 3.2合理设置出租车市场运价机制，提高司机经济收入 在共享经济下，传统出租车市场受到了互联网约车平台的强烈冲击，出租车司机收入大打折扣，从而导致出租车市场司机数量开始减少，服务质量也受到了一定影响，制约了我国出租车公司的稳定持续发展。针对于此，有关部门必须及时采取有效改进措施，避免出租车司机的持续流失。国家政府要积极引导出租车公司加强内部改革工作，通过合理设置运价机制，采取一定激励措施，适当增加司机经济收入，这些都能够帮助出租车司机创造出更多经济利润，促使更多优秀司机留守在出租车公司，为整个出租车行业建设发展贡献出最大力量，充分保障出租车出行服务质量[4]。出租车公司要安排专业人员利用互联网技术对企业自身盈亏平衡点展开科学核算工作，在企业盈亏平衡点允许的情况下，能够让广大出租车司机获取到最大的利润空间，充分感受到企业对自身的关怀和照顾，从而提高出租车司机对企业的凝聚力和团结力。 3.3规范出租车市场运营管理，科学制定颁布税赋政策 在共享经济下，出租车公司要积极响应国家政府颁布的相关政策方针，有效将电子商务技术引入到出租车出行服务中，完善出租车网络系统服务功能，为出租车市场消费用户提供更加个性化的服务。就比如，让用户能够进行对出租车出行的网络预约和第三方平台支付。此外，出租车公司还需加强对司机的培训教育工作，不断提高他们的服务水平和综合素养，确保能够按照规章制度操作，为用户提供高质量服务[5]，赢得市场广大消费者的认可和青睐。而国家政府部门则要结合不同地区出租车市场司机发展情况，科学有效实施不同的税赋政策，扩大出租车司机的收入利润空间，促进出租车市场长期稳定发展。 4结语 综上所述，现代出租车公司要想在共享经济环境下得以持续生存，就必须加强对自身运营管理模式的创新完善工作，要有效引进利用互联网信息技术，完善网络服务功能，同时注重提高出租车司机收入，引导出租车司机规范操作，提升对广大消费用户的服务质量，赢得更多消费用户的信赖和认可。 参考文献： [1]季社茹.共享经济背景下出租车行业发展的创新路径研讨[J].经济研究,2016(2). [2]白竹,王健,胡晓伟.城市出租车系统运营效率评价研究[J].交通运输系统工程与信息,2014,14(3). [3]颜婧宇.Uber(优步)启蒙和引领全球共享经济发展的思考[J].商场现代化,2015(19). [4]王赵丽.共享经济模式下专车及出租车市场的运营管理——以天津地区的出租车市场为例[J].案例分析,2015(3). [5]朱丹.“互联网+”时代出租车公司面临的冲击[J].探索带,2016(3). 作者:刘肃 单位:吉林市出租车管理办公室

利率市场化对金融机构经营模式的影响:利率市场化后对农村中小金融机构的对策及建议 摘 要：随着我国经济的发展，各地方经济建设有了较快发展，特别是金融行业呈现出多样化发展，并且人们对金融的需求也越来越高，但是消费者对金融权益意识增强对其的投诉也比较多。随着金融行业在农村快速发展，更加凸显出了农村金融建设的不完善，缺少竞争，并且农村消费者对金融意识比较淡薄和缺乏一定的金融维权意识，于此同时金融监督部门工作力度不足，出现了工作效率低下等问题的出现。对此中问题需要进行针对性的进行解决，在利率市场化中将农村金融机构得到更大的保护和问题进行更大的完善。本文主要阐述利率市场化后对农村中小金融机构的问题和对策。 关键词：农村金融；消费者权益保护；金融重构 我国自改革开放以来金融业有了很大的发展，体现在企业中的各个方面，随着金融行业从单一的存取款到其他的多种业务的出现，出现了消费者和金融机构的冲突不断加重，这体现出了金融机构存在着一些问题，特别是农村金融消费者出现的权益保护缺失问题。对农村出现的金融风险和保护缺失需要进一步完善金融服务体系，最大程度上杜绝金融风险给人们带来的各种损失，采用一定有效的方式保护消费者合法权益的同时维护金融行业的稳定有比较重要的意义。 一、农村金融机构出现的问题 1.金融产品信息披露欠缺 （1）金融消费产品价格透明度问题。我国现在农村金融机构中存款和贷款利率进行公开外，其他的比如贷款种类和跨行交易费等没有进行完全公开，这就在一定程度上使人们在办理其他业务增加了难度。消费者在不知情的情况下发生各项业务不能进行很好的选择，并且业务标准的浮动比较大，消费者很难把握，比如，我国商业银行的贷款利率在其基础上又10%的浮动，浮动的幅度由银行自身制定，农村消费者只有被动接受。（2）金融政策宣传不到位。一些金融机构对于一些标准的公开没有完全的宣传力度，再加上很多农村消费者对很多金融知识都不了解，这就给纠纷埋下了祸根，走上了投诉道路。 2.服务效率低，公平性不高 农村金融机构服务效率比较低，原因是一些银行工作人员的素质比较低，并且工作窗口相对较少，办事效率低下，消费者得不到好的服务。农村金融机构的秩序也很差，比如，排队，办业务排队至少要30分钟，排队时间过长的现象比较多。金融机构中信贷管理政策经过调整之后导致审批占线过长，并且环节多，增加消费者办理业务的难度，比如，我国农村信用社的贷款会集中在某段时间，过后就出现贷款困难的现象，而且有太多的附加条件，公平性大打折扣。 3.法律体系不完善 我国针对金融消费者权益保护没有完善的规章制度，在《消费者权益保护法》中知识对商品消费权益保护的法律，但是由于金融行业和其他行业的差异性，使该制度没有太大的利用效果，导致该规章制度的使用性达不到标准。比如，《中国银行业监督管理法》和《商业银行法》等法律制度对于金融产品的消费来说没有针对性的约束条件，很多规定对金融机构来说有较多的漏洞，如果出现纠纷，没有一个有针对性的机构来进行调节，使消费者处在一个被动的位置。所以，我国需要针对此种情况进行法律体系的完善。 4.保护机构体系不完善 我国有很多的金融监管机构，但是有很多监管机构没有明确自身的监管事项，没有将消费者权益作为法定职责来进行专门处理，纠纷不能正常处理导致纠纷进一步恶化。对于银行监管机构主要事务就是规范金融机构的各项职能和制度，降低金融机构风险，但是近几年来出现的金融纠纷日益增多，监管部门处理的方法很简单，主要让消费者通过投诉热线来来进行解决，这种方法的办事效率较为低下，在爱很大程度上不能对消费者权益进行全面保护，对监管机构来说也根本没有起到保护的作用。 5.诉讼存在一定的困难 农村和城市的发展有很大的差距，较为落后，并且农村对金融知识的了解和掌握比较少，金融意识比较淡薄，对一些金融纠纷没有采取法律途径进行解决。首先消费者权益保护得不到监管机制的很好保护，并且纠纷诉讼程序也的别困难，农村消费者也没有更多的经济条件和精力进行诉讼。我国金融消费权益保护诉讼和国外相比有很大的不完善，其中最基本诉讼平台不完善，出现纠纷很大程度上依靠有关制度进行不断的调节，有一定的局限性。诉讼周期也相对较长，并且诉讼费用较高，举证和执行更难。 二、在利率市场化下农村金融机构保护的重构 1.金融机构保护立法的健全 我国应当完善《消费者权益保护法》，明确消费者和金融机构之间的存在的权益和义务，并且结合农村现有环境颁布一些有针对性的金融法律。还应完善《行业监督管理法》、《证券法》和《保险法》等，将消费者的利益放在第一位，在此基础上放到监管范围中，并且确定金融机构的法律地位，以此更好的保护消费者权益。对金融机构的信息真实性和公开性进行完善，金融机构在进行产品销售时对自身的信息进行真实的披露和公开，比如，银行在进行贷款业务时要将贷款类型和风险真实的公开，不能对其夸大。 2.金融机构保护组织的建立 我过金融消费者保护权益还需要借鉴国外的一些发达国家的治理经验，完全可以在监管部门中设置专业的金融消费者保护机构，并且在行业协会也设立该组织机构，形成多种机构并存监督机制，对消费者进行教育和风险提示灯内容，这对消费者进行投诉起到了关键性的作用。也可以在银行中设立金融消费者保护局，能够更好的对消费者进行保护，对金融机构银行卡，人民币流通和外汇等业务中出现的违法和侵害行为进行严厉的惩处，最大程度上保证消费者的权益不受侵害。 3.服务体系的质量和效率的提升 我国要想要改善金融机构首先需要对农村金融机构环境进行改善，比如，可以增加办理业务窗口和采用先进的服务设备，最大程度上缩短服务时间，提高服务效率，避免排队长的问题。另一方面还需要对农村金融机构中的有关制度进行修改和完善，比如，严格规范资金贷款的流程，化简贷款业务的程序，这不但能够提高银行办理业务效率，而且还能降低消费者办事成本。对农村服务网络进行整改和完善，大力建设服务社区，完善金融服务网络，对金融整体的支付结算服务体系进行彻底的完善，降低消费者因缺乏金融知识而出现的一些问题。 4.高效投诉平台的搭建 想要在农村建立高效的投诉机构就需要对投诉部分进行整改和完善，我国投诉部门的设立和国外相比有一定的差距，可以建立消费者投诉数据库，将投诉内容进行分类处理，并且进行详细的调查和解决，投诉部门要对信息进行定期的分析，对其中潜在的风险进行必要的调查，这也是为以后规章制度更加完善的基础。还可以建立消费者自律性组织进行调节，对赔偿事项进行完善，对惩处事项进行追究，真正意义上赋予消费者保护权益，对金融机构的违规行为进行时候严厉惩处，提升对消费者的赔偿率。 5.金融机构业务的加强 各种金融监管部门要联合在一起对农村消费者进行多项金融教育，以监管部门为代表开展多元化的金融教育活动，做到对知识的大力宣传和学习，建立金融消费者教育网络平台，不但能够提高消费者金融知识，而且还可以提高消费者的金融维权意识，降低因对金融不了解而出现的各种风险，与此同时还需要对消费者的素质进行提升，达到一种与之相适应的素质水平，从真正意义上对金融体系进行稳定。 三、结束语 由上文可以看出，农村金融机构想要得到更加长远的发展就需要对消费者的合法权益进行保护，这就需要金融机构对自身的一些标准进行全面的公开和进行有效的宣传。在进行标准公示的同时需要采用宣传的方式对农村消费者进行金融知识的普及，根据不同客户采取不同的普及方法，进行针对性的宣传普及。有关监督部门也需要加大监督力度，对消费者的合法权益进行全方位保护，对不合法金融机构采取一定的措施进行严厉惩处，以此提高金融行业的整体形象和质量来满足消费者的消费需求。 利率市场化对金融机构经营模式的影响:利率市场化对农村中小金融机构的影响及对策研究 摘 要：利率市场化在实现内外均衡、保证金融资源优化配置、促进经济增长等方面起着重要调节作用的同时，会加剧金融机构间的市场竞争、更加考验金融机构的定价能力、经营管理能力、风险管控能力。本文以辖区农村信用社为样本简要分析了其发展现状以及利率市场化对其造成的影响，并就推进农村中小金融机构利率市场化提出相关建议。 关键词：利率市场化；农村中小金融机构；利率定价；风险管理 一、研究背景 1996年以来，按照党中央、国务院的统一部署，我国的利率市场化改革稳步推进，同业拆借利率、债券市场利率市场化方面不断发展。贷款利率市场化方面，2004年10月，经过多次调整，央行取消贷款上浮封顶（农村信用社最高上浮基准利率的2.3倍），贷款最多下浮到基准利率的0.9倍；2006年8月和2008年10月，央行将商业性个人住房贷款利率下限分别下设到基准利率的0.85倍和0.7倍；2012年6月和7月，贷款利率下浮区间分别扩大至基准利率的0.8倍和0.7倍；2013年7月20日，央行取消金融机构贷款利率0.7倍的下限（个人住房贷款暂不调整），由金融机构根据商业原则自主确定贷款利率水平，贷款利率实现市场化。我国利率市场化改革已取得重要进展，金融机构差异化、精细化定价的特征进一步显现，市场机制在利率形成中的作用明显增加。 （一）利率市场化及其特征 利率市场化是指中央银行逐步放松和消除对利率的管制，由市场主体根据资金市场的供求变化来自主调节利率，最终形成以中央银行基准利率为引导，以货币市场利率为中介，由市场资金供求决定的市场利率体系和利率形成机制。即将中央银行对存款利率的上限和贷款利率的下限完全放开，利率高低由各金融机构根据自身的经营决策自主决定。 利率市场化的基本特征主要有：（1）形成机制：由市场供求及资金需求程度决定取代传统体制下政府的人为规定；（2）结构体系：依据经济活动中的风险程度、控制通货膨胀程度以及经济性质等因素形成多元化与灵活性相结合的弹性结构系统；（3）运行机制：既赋予金融机构相当充分的自主权，又强调国家在一定程度上的控制和干预；（4）调节方式：用间接经济调控手段取代传统的直接调控。 （二）利率市场化的必要性 利率的实质是资本的价格，是中央银行货币政策的基础。利率市场化是我国金融深化的标志，是提高金融市场化程度的重要环节，既是利率定价机制的深刻转变，又是金融深化的前提条件和核心内容，它是建立社会主义市场经济制度的组成部分和必然要求，对现阶段我国经济金融发展显得非常迫切而必要。 1、国际经验证明了利率市场化的必要性。自二十世纪八十年代起，国际金融市场上已陆续实现利率市场化，美国于1986年3月成功地实现了利率市场化，日本于1994年10月成功地实现。利率市场化的国际实践、经验与教训，已证明利率市场化在实现内外均衡、保证金融资源优化配置、促进经济增长等方面的重要调节作用。 2、银行负债方迫切要求利率市场化。随着高息理财产品的大规模发行，我国银行存贷款利率半管制的局面不断受到挑战。一定程度上，银行通过创新理财产品来规避一些利率管制，推动利率市场化进程。另一方面，随着金融脱媒现象的加剧，在一定程度上推进了中国利率市场化的进程。理财产品的快速发展，基本上可以视为银行负债方对利率市场化提出了非常迫切的要求。 3、缓解中小微企业融资难亟需利率市场化。利率管制造成官方利率低于市场利率，使得金融市场资金供求关系高度紧张。在管制利率条件下，银行为获得低风险稳定利差收益，更倾向于向大企业发放贷款，提供低成本融资，损害了金融公平，导致大量的中小企业，特别是小微企业得不到平价贷款只能迫于无奈接受高利率的民间融资，也就是目前民间高利贷的乱象之一。现实情况中，很难有行业能够持续获得高额利润来支撑高利贷的高额利息，因此高利贷存在很大风险。同时由于高利贷具有依赖个人信用、基本的信贷合同不规范以及缺失约定抵押品等特点，一旦风险爆发将会产生巨大的社会问题。利率市场化下，银行业间竞争也会加剧，资金营运压力也会加大，势必会推动银行根据贷款风险程度自主选择中小企业、小微企业为客户，有效遏制高利贷现象。 4、指导银行高利润向社会平均水平回归依靠利率市场化。近年来，各银行尤其是信用社等农村中小金融机构的高利润被广泛关注，银行作为企业的一类，提高利润本应该受到社会肯定，然而却面临质疑，主要在于金融机构获取高额利润靠的是高息差，究其根本原因就是利率的非市场化。 5、人民币国际化的重要前提之一是利率市场化。人民币国际化对我国经济金融发展和国际地位的提升都有十分重要而积极的作用，目前这一趋势已不可避免，利率市场化和汇率市场化的依次推进是重要前提。只有实现国内利率市场化，才能发展成为健康、规范的金融市场，承受复杂的外部风险冲击。债券市场、银行间货币市场、境内外汇市场等已经基本实现利率市场化，银行存款利率市场化是利率市场化最后需要攻克的堡垒。 二、利率市场化对农村中小金融机构的影响 （一）短期内贷款利率市场化对农村中小金融机构影响较小 从2004年以来，商业银行的贷款利率就实行“上不封顶”，基本上贷款利率是根据客户情况决定的，多执行的是上浮，执行0.7倍的情况非常少。作为农村金融市场上的重要主体，咸阳辖区农村信用社在多年的市场化经营中，贷款利率也从未突破甚至接近过基准利率2.3倍的上限。在此次贷款利率完全市场化之前，贷款利率的形成机制基本上已经市场化。商业银行基于自身信贷资产风险管控和外部银行业竞争两方面考虑，在信贷风险没有变化和外面市场竞争依然激烈的情况下，对此次贷款利率完全放开必然不会做出大幅提高或降低贷款利率的反应，加之大部分企业对于利率变化的敏感性较低，所以此次取消利率下限对农村中小金融机构的贷款发放量及贷款利率都产生不了太大影响，目前也没有任何迹象表明银行业要下调贷款利率。但从中长期来看，贷款利率放开结合以后的存款利率放开及其他相关配套金融改革措施，会有利于降低社会融资成本，有利于实体经济稳增长。 （二）利率市场化对农村中小金融机构的长期影响 1、随着利率市场化的推进，农村中小金融机构将面临新的考验和压力。 （1）利率定价和预测管理能力亟需提高。以咸阳辖内一级法人机构各农村信用社为例，拥有贷款利率定价的自主权，目前多是借鉴“风险加成”定价模型，采用基准利率加上浮的方式确定贷款利率。同时按照不同贷款期限、客户对象和担保方式区别确定不同的贷款利率。从全市十三家机构之间的利率执行水平看，经济比较活跃，金融机构林立地区的机构利率水平明显低于其他机构利率水平，而单纯以农业经济为主的山区社，则执行较高的利率水平，某联社一年期保证贷款利率高达10.02%，较之基准利率上浮较大；与其他金融机构比较，除过邮政储蓄外，贷款利率均高于其他金融机构。而目前这些定价方法均没有建立在一个科学的定价机制和成本核算机制之上，只是一个简单的基准利率加点浮动的方式来确定贷款利率。如何解决经营管理手段落后的现状已成为农村中小金融机构必须尽快解决的难题。 （2）市场竞争将更加激烈。利率市场化的逐步开放与农村金融市场的开放同步而来。随着金融危机的蔓延和经济下行压力加大，在国家不断加大对农村扶持力度的大气候下，农村市场逐渐成为商业银行关注的重点。农行卷土重来、农发行商业化转型、邮储银行组建、股份制银行网点下设县域、新型农村金融机构成立，都给农村中小金融机构带来挑战。 （3）经营压力将进一步加大。存贷款利率的双向浮动给农村中小金融机构直接带来的是融资成本升高，主营业务收入降低。人员网点多、业务小而散、社会责任重、资产质量差，存款利率的上浮又加大农信社融资成本，压缩了利润空间。以咸阳辖区13家法人农村信用社的经济现状为例，目前经营成本较高，与其它银行相比盈利水平不足。收入来源单一，主要来源于贷款利息和资金营运收入两大块，其中：贷款利息占到财务收入的80%左右，资金营运收入占到20%左右。利率市场化必将带来的“一升一降”会严重挤压农村中小金融机构的利润空间，使其经营变得更加困难。 2、利率市场化是把“双刃剑”，在为农村中小金融机构带来考验的同时，将促进其加快发展壮大。 （1）利率市场化将激励农信社自身管理升级和产品创新。利率竞争是金融机构管理和技术的竞争，是综合实力的竞争。存贷款利率双向浮动倒逼农信社精细管理、加强核算。利率市场化后，企业和个人客户由于对期限、利率、风险程度、流动性等需求不同，将对存贷款产品提出更高的要求。这就要求农村中小金融机构必须遵循市场规则，重新审视组织结构、管理模式和经营策略，树立科学的经营观念与风险意识，尽快建立与市场经济相适应的现代金融企业制度，不断进行金融创新，推出适应客户需求的金融工具和产品。 （2）利率市场化将激励农村中小金融机构尽快完善自我约束机制。利差缩小后，必将迫使农村中小金融机构根据市场资金供求状况，在进行成本核算的基础上，灵活调整利率水平，同时细化对客户的分类管理和差异化服务。这将有助于纠正其盲目扩张业务的惯性经营思维，探索新的适于客户需要的服务方式。激励农信社建立以头寸控制、成本控制、风险控制、期限匹配为核心的资金约束机制，有利于培养农村中小金融机构的成本效益理念。 三、农村中小金融机构应对利率市场化的对策建议 （一）充分挖掘现有市场潜力 面对利率市场化改革的不断深入，同业市场竞争的日益加剧，农村中小金融机构应充分发挥自身优势和特色，坚守服务三农、服务中小企业、服务社区和县域经济的市场定位。充分发挥点多、面广、人熟、地熟的优势，通过深入农村、农户、企业、商户和“扫街式营销活动”，详细了解不同种类客户金融服务需求，在巩固原有客户的基础上，加大对城区和城郊等区域的营销力度，通过学习各大商业银行、股份制银行和各地农商行的先进经验，不断寻求新的客户资源，培育新的客户群体，研发新的信贷产品，提升原有市场份额，增强市场竞争力。 （二）加快转变经营管理模式 一是由粗放型管理模式向精细化管理模式转变，通过对基层网点、机关部室进行整合重组，梳理操作流程，减少管理层次，实现业务处理的专业化、流程化、集中化管理，逐步实施流程银行建设。加强资金成本核算，提高资金使用效益，在风险可控的前提下，最大限度实现资源优化配置。二是由过度依赖存贷利差单一盈利模式向多元化盈利模式转变。积极发展保险、基金、投资理财等中间业务，提高中间业务收入占比，实现收入结构多元化，最大限度地减少利率变动带来的风险。三是加快金融产品创新，加大对网上银行、手机银行等新兴产品推广与应用。四是创新担保方式，不断研发特色信贷产品，满足不同客户金融服务需求。五是由单纯注重业务发展向综合竞争力发展模式转变。面对利率市场化的冲击，同业竞争的加剧，农村中小金融机构必须提高综合竞争力。六是要重视企业文化建设，打造品牌形象，赢得广大客户的认可。七是重视人才队伍建设，打造各专业后备人才库，提高行业竞争力。八是重视网点形象，通过优质服务，提高服务效率，提升客户满意度。 （三）完善利率风险管理体系 利率市场化必然导致利率的频繁变动，利率风险的加大，这就要求农村中小金融机构必须尽快建立利率市场化风险管理体系。一是重视利率风险管理，改变过去固定利率定价方式。针对不同客户群体及行业结构，实行差别化浮动利率，积极培植优质客户群体，对优质客户实行优惠利率，对高风险的行业及客户慎重选择，在风险可控的基础上，寻求效益最大化，不能一味追求高利润而忽视风险。二是加强对利率定价风险的监督。对内部贷款利率定价风险进行监督，对利率定价的合理性进行评估。 利率市场化对金融机构经营模式的影响:利率市场化改革对金融机构影响情况调查 摘 要：近期，人民银行连续两次下调金融机构人民币存贷款利率，扩大贷款利率下浮幅度并且首次允许存款利率上浮，标志着利率市场化进程又迈出了一大步。对此次利率市场化改革，金融机构反应强烈，普遍认为利率政策调整将对其盈利能力和经营管理产生深远影响。此次利率政策调整，是央行推行利率市场化的一个重大举措，随着利率市场化进程的推进，银行面临的竞争压力也会更大，面对利率市场化的进程，银行机构需未雨绸缪，积极应对。 关键词：利率市场化；金融机构 近期，人民银行连续两次下调金融机构人民币存贷款利率，扩大贷款利率下浮幅度并且首次允许存款利率上浮，标志着利率市场化进程又迈出了一大步。为了解存贷款利率调整产生的影响，银行的存贷款利率定价策略的调整以及应对措施，我们对此进行了调查。 一、利率政策调整的执行情况 2012年6月8日起，人民银行下调金融机构人民币一年期存贷款基准利率0.25个百分点，并且首次允许存款利率在基准利率基础上上浮10%，同时贷款利率下限调整为基准利率的0.8倍。7月6日起，人民银行再次下调金融机构人民币存贷款基准利率，且采取不对称降息，一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点，同时将贷款利率下限调整为基准利率的0.7倍。存贷款利率政策调整后，辖内各大银行利率执行基本保持一致，中小银行利率执行有所差异。 （一）存款利率上浮为主，定价呈现差别化 自人民银行宣布存款利率上限调整至基准利率的1.1倍之后，各银行纷纷作出调整，利率以上浮为主，中小银行存款利率基本一浮到顶，大银行存款利率上浮幅度相对较小。各大银行机构存款利率定价趋同，但多数保持了降息前的利率水平，并未达到1.1倍的利率浮动上限。6月9日，辖内五家国有银行及邮储银行利率基本保持一致，一年期存款利率执行3.5%，较基准利率上浮约8%，与降息前保持相同水平。二次降息后，辖内五家国有银行及邮储银行一年期存款利率执行3.25%，上浮约8.33%，与7月6日降息前一年期基准利率相同，二年、三年、五年整存整取仍执行基准利率。其他类别存款执行略有差异，如工行活期存款上浮10%，中行、邮储活期存款执行基准利率；中行零存整取、存本取息、整存零取一年期上浮0.25个百分点，三年期上浮0.1个百分点，五年期执行基准利率，而邮储的零存整取、存本取息、整存零取一年期上浮0.285个百分点，三年期、五年期执行基准利率。 江苏银行存款利率在利率政策调整初期与各大银行保持一致，后几经修改，至6月19日执行一年内定期存款及活期存款均较基准利率上浮10%，二年、三年期定期存款实行有条件上浮，五年期定期存款按央行基准利率执行。 农村金融机构6月9日起存款利率参照省联社的存款利率执行，即活期和一年期内定期存款上浮10%，二年、三年、五年期定期存款执行基准利率。之后，各银行根据自身情况有所微调。目前，除泗阳农商行二年、三年、五年期定期存款利率执行基准利率外，其余各农商行和村镇银行各档次存款利率均上浮10%。 （二）贷款利率维持原有政策，无明显变化 从贷款利率执行情况看变化不大，继续执行各行原有信贷政策，监测数据显示，6-8月宿迁全辖金融机构贷款加权平均利率分别为8.75%、8.35%和8.77%，没有明显的变化趋势。 目前各行贷款利率基本维持原有政策，原则上执行基准利率及上浮标准，目前除住房贷款外，贷款尚未出现下浮超过10%的现象。工行贷款利率执行中要求根据人民银行利率规定和客户信用等级、担保方式等确定不同的贷款价格。农行、建行等均要求对于下浮超过10%的贷款需逐笔上报总行审批，目前尚未发放下浮超过10%的贷款。 农村金融机构在贷款利率执行上以上浮为主。除存单质押贷款、扶贫贷款、国家助学贷款执行人行基准利率外，新居乐贷款、大联航贷款（房产抵押）、大学生村官创业贷款、房产抵押贷款、担保公司担保贷款、优质信用户贷款、农业贷款、小企业贷款、工商业贷款、公务人员贷款，分别在基准利率基础上上浮30%、45%、50%、60%、60%、60%、80%、90%、90%、110%、110%。目前，一年期贷款最高利率执行较一年期贷款基准利率高6.941个百分点。泗阳农商行反映，由于该行贷款利息收入占总收入的90%以上，根据存贷利差收入、存款利率上调和市场竞争需要，部分贷款品种利率比调整前的上浮浮动比例增大8%左右，但调整后的利率比调整前整体下降。 二、利率市场化改革对金融机构的影响 对此次利率市场化改革，金融机构反应强烈，普遍认为利率政策调整将对其盈利能力和经营管理产生深远影响。 一是存贷款利差收窄，盈利能力面临较大挑战。利率政策调整后，各商业银行对存款利率都有不同程度的上浮，再加上二次不对称降息，存贷款利差收窄。银行机构认为，受重新定价周期影响，利率政策调整对商业银行当期损益影响不大，但随着资产负债业务重新定价的逐步到位，存贷款利率政策调整的影响将在明年快速体现，商业银行盈利能力面临一定挑战。 二是经营管理压力加大，客户管理能力有待增强。在激烈的市场竞争中，如何有效细分产品和客户，进行差异化服务和定价，有效提升客户贡献和资源投入产出效率，对商业银行而言是巨大的挑战。由于中小金融机构利率上浮幅度较大，加剧了银行存款的竞争，增加了储蓄存款在银行间的流动，对存款的稳定性带来挑战。此外，在利率市场化不断推进的过程中，商业银行面临的利率风险和流动性风险也将加大，经营中的不确定性增加，这对商业银行的风险管理能力也提出了更高要求。 三是行业竞争压力增大，银行业务转型在所难免。这次利率调整给储户提供了选择空间和议价能力，哪家银行利率高，客户就更愿意把钱存在哪家银行。银行为了吸引更多的客户群体，存款利率上浮幅度不同，必然带来资金成本压力不同，这就要求银行在吸收存款的同时加强资金管理使用效率，单一依靠存贷款利差的方式已难以为继，需要拓宽中间业务等其他渠道。如，村镇银行反映盈利主要来源于利差收入，除了汇划业务手续费，中间业务微乎其微。由于科技创新等力量不足，只能依托于发起行苏州银行，而苏州银行暂未开发针对于村镇银行的中间业务产品，因此中间业务发展缓慢。从长远看，此次利率浮动区间扩大，将促使其尝试转变经营方式，把过度依靠存贷款利差的盈利模式转变到拓展中间业务等多渠道盈利模式上。 四是自主调控空间加大，面临业务发展新机遇。针对此次利率调整要求，部分农商行反映，自主调控空间加大，面临业务发展新机遇。银行可自主将一年期存款利率定位不超过基准利率的1.1倍，如监管部门对银行存贷比监管的指标不放松，银行对存款需求量加大，会导致部分银行一年期定期存款利率执行一浮到顶的政策。如第一次降息时可执行3.575%，10万元一年期定期存款可获得利息3575元，而部分银行执行基准利率3.25%，10万元一年定存获得的利息仅为3250元，在不同银行的存款利差325元，会吸引客户到利率较高的银行办理业务，在一定程度有利于存款市场份额的扩大，从而带动此类银行的理财业务、中间业务，甚至贷款业务的扩张。 三、应对利率市场化的对策 此次利率政策调整，是央行推行利率市场化的一个重大举措，随着利率市场化进程的推进，银行面临的竞争压力也会更大，面对利率市场化的进程，银行机构需未雨绸缪，积极应对。 （一）调整业务品种，提高信贷资金使用价值 积极调整信贷结构，将信贷资源更多地配置到利率定价水平较高的实体企业，加快向拥有较高风险定价权的中小企业倾斜，提升贷款收息水平。通过业务产品创新和品牌建设，形成各具特色的中小企业融资产品，更好地服务客户，满足市场需求。与此同时，营造存款来源综合渠道，通过贷款、财富管理、代收付等多项业务拓宽低成本资金来源，保持存款稳定增长。 （二）开展业务转型，提高中间业务结构占比 目前，银行传统存贷款业务占主导地位，中间业务的发展比较有限。利率市场化后，存贷款利差缩小，严重影响银行的盈利能力。大力发展中间业务，为银行提供更大的利润空间，从而使银行改变单纯依靠资金量获取利息收入的局面，增加银行经营的灵活性与适应性。稳步扩大业务范围，从低层次的代收代付向代客理财等高附加值业务发展，深化相关金融产品创新，要以市场为导向，客户为中心，充分挖掘市场潜在需求，研究消费心理，分析发展趋势，设计开发符合区域经济特色的中间业务品种，不断优化盈利结构，提高收益水平。 （三）探索定价模型，提高资产负债管理能力 金融机构有必要立足自身情况，结合成本收益分析、客户盈利分析等科学方法，不断探索能综合反映风险补偿、费用分摊、客户让利幅度、产品收益相关性、违约和展期等因素的定价模型，做好自主定价和维系客户之间的平衡。主动参与银行间交易市场，将资金更多地运用到那些效益好、风险低的资产上，寻求既符合效益最大化要求，又能有效控制风险的资金营运管理模式。 （四）找准市场定位，提高市场竞争能力 利率市场化使资金价格放开，价格工具成为重要的市场竞争手段，但是金融机构绝不能将价格作为唯一的市场竞争手段。从某种程度上讲，金融机构以服务为主要内涵的“软实力”将会比以资本为内涵的“硬实力”更为重要。金融机构要坚持以客户为中心的理念，根据自身发展定位，更加关注对利率敏感度不同的客户需求，通过价格调整及非价格竞争手段为不同客户提供服务，通过金融创新和流程优化为特定客户群体提供差异化的金融服务，从而增强对客户的吸引力，不断提升客户的忠诚度，以在激烈的竞争中争取更大的生存及发展空间。 （五）关注利率风险，提高利率风险控制能力 金融机构要从单纯关注流动性风险和信用风险转移到既关注流动性风险和信用风险又关注利率风险的轨道上来，实施全面风险管理战略。要建立和完善利率风险管理体系，加快存款定价机制、贷款定价机制、服务定价机制和授权定价机制等的完善，积极探索控制利率风险的新工具和新方法，科学地预防、识别、计量和处理利率风险，并实现事后的有效评价。