新媒体传播特征简析:新媒体传播中受众的新特征 摘要:在新媒体的发展下受众呈现出一些新的特征,本文探讨了受众由信息的“消费者”变为“生产者”,由被动、消极的接收终端变为更具自主性、参与性和选择性的接收者,由信息反馈的延迟者转变为自主反馈的及时者的新特征,并从技术力量的推动和受众心理变化方面探讨了受众地位变革产生的原因。 关键词:受众地位新媒体变革 人类任何一次较大的新技术变革,都会给媒介的内外环境及各种要素带来重新的定位与整合。以“数字媒体”为核心以网络手机为代表的新媒体的推广和运用,使受众在大众传播中的地位迅速变革。被新技术武装起来的受众能够成为信息的生产者,并能自由表达自己的思想观点。不仅在博客等“自媒体”上留下了普通公众自主创制的痕迹,而且在传统的大众媒体上,他们的声音也占据了越来越多的版面和时段。受众的角色转换使其在新闻传播活动中处于更加重要的地位,并呈现出许多新的特征: (一)受众从传播的终端步入了传播的全程 1.受众利用新媒体参与新闻报道 新媒体传播中的受众不再仅仅是接收新闻的终端,也可能是新闻信息的者,任何个人或组织都可通过网页、BBS、新闻讨论组、电子邮件、网络视频等多种渠道在网络上新闻或信息。正如美国传播学者尼古拉斯・尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)所说:“在网络上,每个人都可以是一个没有执照的电视台”。 从9・11到南亚海啸,都有正在现场的人用手机等设备留下的珍贵镜头,并第一时间将“正在发生的历史”通过短信、彩信、网络等载体发送出去,更多的普通受众开始参与原本由传统媒体“一手掌握”的新闻报道制作过程,改变着新闻的定义和传媒的生态。 2.影响新闻媒体的议程设置 在传统媒体的环境下,公民议论的话题由大众传媒独家提供,而在新媒体传播模式下,受众不再是信息传递的终端,他们可以利用互联网等方式进行广泛的信息交流,网络社区、在线闲谈(IRC)、网上聊天室等都为受众提供了良好的信息交流场地。一些活跃的网民会将自己对事件的了解、看法以帖子或者博客的形式到网络上供大家浏览、分享、探讨。在新媒体传播环境下,大众传媒不再拥有对议程设置功能的垄断权。 3.受众自主选择接收内容 由于大众传播的单向性,接收者的选择范围十分有限,除了选择看与不看,听与不听之外,对于看什么、听什么、什么时间看的选择余地很小。新媒体的出现给予了受众传播主导权,信息点播、内容定制在新技术传播时代成为现实。信息接受的终端朝向多媒体、可移动、便携的方向发展,不同的媒介样式可以兼容互通。随着新媒体的急速发展,受众在传播内容的选择上具有更大的自主性。虽然仍然作为信息接收者,但他们的接收活动已经由强制、被动和消极转变为自愿、主动和积极,由盲从转变为有选择地接受。 (二)受众由信息反馈的延迟者转变为自主反馈的及时者 相比传统媒体中受众较少参与和无法参与反馈不同的是,新媒体传播可以实现传者与受者之间真正的双向交流,反馈可与传者同步进行。近几年各大传统媒体开始利用新媒体、新技术创建面向普通公民的反馈平台,让受众可以对新闻内容进行补充、评论或质疑,使新闻内容得以扩展和深入,也助于为后续的新闻报道提供借鉴。 例如“光明网”、“网易新闻”、“新华网”等网页的新闻信息的最下方都提供读者的“留言区”,这种双向互动传播,拓展了新闻报道与受众反馈的渠道,使观点的表达和信息传播能以双向互动的方式进行,令新媒体展现出独特的传播效力。 (三)“传者为中心”转向“受众需求为中心” 在新媒体环境下,受众对报道内容是否有兴趣,对报道的评价如何,是衡量报道策划成功与否的一项重要的决定性因素。为了满足受众参与的需求,很多报纸已经开始接收读者报料新闻、或者开辟意见专栏、专版,以供读者发表意见和评论;广播利用便利的技术条件使得热线电话、手机短信、播客成为许多电台的重要栏目素材来源;电视节目中播报观众来信、短信,采用观众拍摄的DV等视频,或直接邀请公众参与节目。而对于新媒体来说,受众参与需求的满足更是拥有了技术上的便利。BBS、博客已成为受众发表观点、反映意见、提供信息、进行讨论的平台。 由此可见,在信息传播中,受众由信息的接收者和“消费者”变为信息的者和“生产者”;在信息接收中,受众由强制、被动、消极的接收终端变为更具自主性、参与性和选择性的接收者;在信息循环中,受众由信息反馈的延迟者转变为自主反馈的及时者;在传播观念上,已由“传者为中心”转为“受众需求为中心”。受众地位这种变革与技术力量的推动和受众心理及需求的变化密切相关: (一)新媒体传播的出现是受众地位变革的根本原因 1.现代科技实现即时信息交流 在受众地位变革的过程中,数字化的新媒体发挥了根本性的作用。它的出现使原本利用模拟技术传播的传统媒体,搭上了数字化的快车;广播电视的数字化,扩展了传媒的空间,提高了传播的质量,真正的“窄播”成为现实;移动通信的加入,改变了人们获取信息和休闲娱乐的方式,时空的限制已经不再是不可逾越的鸿沟。1许多电视节目已开始利用视讯电话、卫星连线、互联网络等技术手段实现远距离以至跨国境的双向参与,相互交流。 2.新媒体催生了“网络公共话语空间” 相较于传统媒体而言,互联网的环境相对自由,在一系列突发事件中,当传统媒体保持沉默时,网络站在了舆论监督的前沿。目前,中国的一些新闻媒体和政府网络中的论坛,如人民网的“强国论坛”、新华网的“发展论坛”、新浪网的“时事论坛”、外交部网站的“外交交论坛”等已经成为政府与公众进行日常直接沟通的重要桥梁,为公众参与政治生活提供了话语平台和条件支持。 (二)受众对传统媒介传播模式存在逆反心理 由于时代和认识的局限,在“传者”的视野中受众是静止和完全被动的,是一个个分散的互不联系的个体,只要传者不断发出信息,就一定能达到预期目的。魔弹论、议程设置理论正是在这种理念背景下陆续问世并统治了相当一段时间。即使是传播技术快速发展的今天,新闻传播仍有相当一部分是将集团意识、党政意识、政府意识传播出去,具有强烈的阶级性、集团性和功利性。媒体掌控着信息资源和传播渠道,按照自己的要求确定传播内容,以强制半强制的方式向受众灌输信息和观点,忽视受众的真正需求。2 随着社会和媒体的进步,受众需求越来越呈现多样化,现有的传播媒介、传播内容与传播方式已不能完全满足受众的需求,并有可能使他们产生逆反心理。 新媒体时代中大众传播更加自由开放,受众的自主意识也开始觉醒,开始对传播内容有自己的价值判断。网络论坛、博客、网络社区、手机短信等等都为受众搭建了开阔的意见和言论平台,受众开始参与到信息的反馈与多向交流中来,人们在运用网络的过程中渐渐培养自由选择、不受支配的受众心理,在这一过程中受众开始由被动走向主动。 新媒体传播特征简析:新媒体的重要特征及对科技知识传播的影响 摘要:在新技术支撑体系下,以电视、电脑、网络和手机等为主要传播手段的新媒体,以其强大的冲击力在当今传媒领域迅速占据了大半江山。如何正确认识新媒体的特征,深入了解其对科技知识传播的影响,打造一个具有时代特征的科学知识传播平台。是需要我们认真研究解决的课题。 关键词:新媒体特征影响传播 近年来,新媒体的发展势头迅猛,不仅极大的丰富了传媒形态,改变了传媒格局,还对全球尤其是中国社会经济的发展产生了全方位的深刻影响。新媒体是以新的技术支撑体系下,利用数字技术、网络技术和移动通信技术,以电视、电脑和手机为主要输出终端,向用户提供视频、音频、语言数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式。新媒体在国外媒体报道中排在传统媒体报刊、广播、电视媒体之后被称之为第四媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。 一、新媒体的主要特征 要正确认识新媒体的本质特征,必须从新媒体自身看新媒体和从新旧媒体对比之中考察新媒体结合起来,才能提炼并高度概括出新媒体的主要特征。综合地看,新媒体的主要特征是:融合与即时性;交互与个性;分众与延展性等。 1、融合与即时性 相对于旧媒体,新媒体的第一个特点是它的融合性。消解了传统媒体各形态(电视、广播、报纸、通信)之间,国家与国家之间、社群之间、产业之间、信息发送者与接收者之间的边界。新媒体改变了以往某类传统媒体只能提供某种单一形态信息的特点,它将各种信息形态、各种传输渠道、各种接受终端整合在一起,将所有的信息站点与不同媒介的用户互联,保证用户可以在任何地方、通过任何终端进人新媒体网络,得到直接或间接的服务。 受众在传统媒体上看不到,或者看不全正在发生的事情。他们从报纸上看到的,从广播里听到的,从电视里见到的,往往都是过时了并且是经过过滤了的消息。基于数字化的新媒体则打破了传播的时空阻隔。卫星直播电视能把发生在世界各地的重大事件同步呈现在受众面前,手机拍摄的照片瞬间可以转发出去,互联网门户网站的新闻,总是处于不断滚动播出和随时更新状态,即时性使新媒体把第一时间、第一现场的权力牢牢抓在手中。 2、交互与个性 新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点。完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人。每个参与者,不论是出版者、传播者、还是消费者,对内容拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点。当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时,不再受一次只能针对一人的限制。当传播者想向大众同时交流时,不再不能针对每个接受者提供个性化内容。换而言之,新媒体其重心开始由数据(信息)向人转变。微博就是迄今为止最具革命意义的个人媒体。 新媒体与传统媒体最大的区别,在于传播状态的改变。由一点对多点变为多点对多点。新媒体通过短信、即时通讯、电子邮件、公共论坛和个人网页等手段,给受众提供了一个双向交流平台。在参与性较强的lPTY节目里,受众的反馈意见甚至能改变节目的后续发展。受众在与媒体交流的同时,还可以与其他的受众交流。受众不仅是信息的接受者,同时也是信息的传播者,新媒体最大的冲击是,它会影响人们的思维方式,进而影响到人类的思维习惯。 3、延展与分众性 互联网站上的各种链接,是新媒体具有延展性的最直观的体现。新媒体上任何一条信息都不是孤立的,后面都对应着一个立体的、巨型的相关信息库。点击一个链接,就等于打开了一个信息库。延展性还表现在可以随时对信息进行修改、增补,并及时转发出去。 新媒体传播具有分众效应。根据受众使用哪种终端,就能将受众从大众中区别出来。根据受众消费哪一类新媒体内容,可进一步从受众中划分出小众来。这就是说,新媒体本身就是分众媒体,通过其掌握的用户数据库,新媒体还能以量化的方式对目标受众进行多层次的分众处理,并将信息精准地送达给他们。这一特征,更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。 二、新媒体对科技知识传播的有利影响 新媒体大多数是指网络、手机等相对于报纸、广播、电视之类的“旧媒体”而言的新兴传播工具,新媒体以其强大的冲击力在当今传媒领域迅速占领了大半江山。新媒体的崛起与发展也给科学知识的传播留下了更广泛深入的研究课题。 1.有利于传播形式与内容的多样性。 新媒体与传统媒体的复合型组合,决定了对科技知识传播形式与传播内容的多样性。例如,互联网与电视节目的组合,形成以网络电视或者网络视频的传播形式,人们只要通过一种工具就能便捷的收看到想看的电视节目,还可以无限次点击、随时随地不受限制的接收想获取的科学知识。又如,手机短信与科技类报纸的组合,用户既可以实时浏览到当期的报纸,也可以看到所有往期的报纸内容及该报的近期活动。同时,读者还可以对报纸上的单篇文章进行留言及提问,实现报纸与读者的互动。 2.有利于信息搜索与查询的广泛性。 新媒体快速的连接功能是传统媒体无法比拟的天然优势。人们若想查询某个有关科学方面的问题,只要在互联网的相关网站上输入需要查询的关键字眼,相关资料的和信息便以海量的信息标题呈现在读者眼前,同时还可以享受由链接功能带来的更多的科技信息。人们在网上查询阅读的过程中,经过这种无限制的信息链接,科学知识便因此得到了扩充。只要读者感兴趣,任何科技信息和知识都可以通过网络搜索获得,新媒体这种便捷的传播特性省去了为了解决某个科学问题而要跑图书馆、一本接一本地翻阅资料的繁琐。 3.有利于掌握科学与知识的现实性 无处不在的新媒体传播工具扮演着科技传播的使者,诸如公交车上的移动电视,人们掌中的手机电视,家中的互联网络等先进的新媒体工具,在传播科学知识时,都利用了图像、画面、声音等多媒体化的数字化传播形式,使科学知识的传播不再局限于单调的文字信息,而是丰富成立体的、生动活泼的真实再现,极大地激发读者获取科学知识地欲望。生动多彩的多媒体传播特性满足了人们获取科学知识的愿望。新媒体传播手段解决了人们在忙碌的生活工作中难以花时间静下心来仔细阅读科学读物的难题。使人们了解掌握科学知识成为现实。 随着科技的飞速发展,媒体形态和传播环境的日新月异,新媒体技术对科学知识的传播起着越来强大的推动作用。新媒体也越来越受到人们的关注。然而,新媒体的重要使命,便是要通过多方努力使传播的功效朝着非负面的方向发展。所以,新媒体更应传承传统媒体作为受众“把关人”的角色,在过滤信息的环节,去伪存真,从源头上提高科学传播的真实性、可靠性,让真正属于科学知识范畴内的有用信息广为传播,造福社会。努力打造一个更先进、更开放、更具有时代特征的科学知识传播平台。 新媒体传播特征简析:新媒体的“后现代”特征与马克思主义大众化传播困境 摘 要: 作为对传统媒体的继承与超越,新媒体传播呈现出诸多“后现代主义”特征。新媒体“自媒体化”、“去中心化”和对“主体间性”的强调使传统意义上的马克思主义大众化传播面临困境。马克思主义传播者应充分发挥自身能动性,利用好新媒体个性化、亲民化、互动性强等特点,在不断更新的文化潮流中巩固马克思主义的指导性地位。 关键词: 马克思主义大众化传播;后现代主义;新媒体 在媒体形态上,新媒体是对传统媒体的继承与超越,包括网络和手机两大部分。在1998 年5月联合国新闻委员会召开的年会上,第一次将网络媒体视为继报刊、广播、电视等三大传统媒体之后的第四种主要的大众传播媒体。近几年来,手机媒体的发展极为迅速,成为了继网络媒体之后的“第五媒体”。 何谓新媒体 当下我们日常用语中所指的“媒体”其实指信息载体的输出终端。传统媒体主要包括:报刊、广播、电视三大类。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态,如移动电视、互联网络、触摸媒体等。中国最有影响力的“互联网实验室”对新媒体的定义是:“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以电脑、电视、新PDA、MP4等设备为终端的媒体。” 根据马克思主义的观点我们可以如此理解新媒体:首先,新媒体是一个时间概念,即刚刚出现并即将走向成熟的媒体新形态;其次,新媒体是一个空间概念,它既包含了以往纸质媒体和电子媒体所具有的特征,同时又具有传统媒体所不具备的“裂变式传播”能力;最后,新媒体是一个发展的概念,我们不能机械地定义新媒体,随着信息技术的日益发展,新媒体的内容也将更为广泛。 “后现代主义”新媒体传播使马克思主义大众化传播遭遇挑战 虽然被称为一种“主义”,但“后现代”的明确内涵为何却至今没有定论。或者说,它的批判和颠覆精神注定了它反对以各种约定成俗的形式,来界定或者规范其内涵。大致来说,后现代主义有以下几大特征:首先,否认整体性和同一性,提倡碎片化与相对性;其次,对现代性的精神内核进行“消解”,反理性,崇尚人文精神;再次,消解主体性,推崇自主性和主体间性;最后,反对中心与真理,强调差异性、多样性和不确定性。新媒体充满了对传统媒体的继承与超越,新媒体传播因此也显现出典型“后现代主义”特征。但是,马克思主义大众化传播的主要阵地依旧是传统媒体,也正是因为新媒体对传统媒体的“后现代”式的超越和颠覆,马克思主义大众化传播本身也正面临着挑战。 1.“自媒体化”——动摇马克思主义大众化传播的媒体主导权 后现代主义的特征之一就是力图突破权威和同一性的束缚,使事物呈现“碎片化”的状态。在新媒体传播角度,这种对相对性的崇尚主要体现在对媒介信息传播主导权的瓦解上。这种瓦解以新媒体使用者的“自媒体化”为表征。在传统媒介的“独白式”传播过程中,传播的主体和客体具有鲜明的角色划分。新媒体的出现使传播的主客体出现了新变化,即传播主体由单一的讲述者、灌输者向讲述与被讲述、灌输与被灌输二元角色转变;传播客体在第一次传播过程中扮演了倾听者的同时,有可能马上转变为第二次传播的传播主体。这样,新媒体完成了对传播权“碎片化”分解。 “自媒体化”虽然满足了传播者个人强烈的信息传播欲求,却在无形中动摇了马克思主义大众化传播的媒体主导权。长期以来,马克思主义大众化传播都以传统媒体为渠道,新媒体与传统媒体信息量的不对称很容易使虚假信息、伪造信息、恶意煽动信息未经证实就在大众中传播。这一方面影响了传统媒体的公信力,另一方面削弱了马克思主义大众化传播的效果。 首先,“自媒体化”使大众掌握了信息传播主动权,那些大众最关心最敏感的事件经新媒体传播后都会将影响放大到极致。近几年,新媒体频频曝出政府官员的负面新闻,如贵州习水官员嫖宿幼女案等一系列公职人员违法渎职行为的揭露,一次次触动公众的敏感神经。大众因为对某些政府官员不法行为的不满从而形成对马克思主义不信任的成见。 其次,当新媒体把传统媒体垄断的话语权重新夺回到人们手中时,人们也许无法保证自身信息传播的客观性与真实性。所谓“乱花渐欲迷人眼”,新媒体信息渠道因为“自媒体化”而变得多元,但传播者个人的媒介素养又参差不齐,造成了新媒体信息总量严重饱和而信息的准确性却无从考证。例如今年3月网络上热议的“北京育英中学高二女生沈禾被副校长强奸裸身跳楼身亡”事件,经过死者同学联名证实后被认定为虚假信息。 2.对“星腥性”的热衷——挑战社会主义核心价值 我国是社会主义国家,社会主义的核心价值体系是我国意识形态的本质体现。马克思主义作为社会主义核心价值体系的基础,对整个社会风尚的引领具有不可撼动的指导作用。马克思主义大众化传播的目的之一,就是发挥社会主义核心价值体系在社会伦理体系中的指导作用,引导大众接收积极健康、乐观向上的信息。反观新媒体,由于技术手段的日新月异,“控制难、监督难、管理难”几乎成了新媒体的代名词。由于传统媒体缺少“交互性”,人们被压抑的主体选择需求在新媒体平台上得到极大释放。久而久之,无组织、无纪律的个人主义和享乐主义重新在新媒体环境下滋长,并且有愈演愈烈之势。而新媒体平台上大众对星闻八卦、血腥暴力、黄色淫秽信息的过度关注和大众对“恶搞”的热衷,都撼动了传统媒体所极力提倡的社会主义伦理,同时危害了社会的和谐与稳定。 可以说,新媒体传播对“星腥性”与“恶搞”的热衷,是对中国当代社会伦理价值的蓄意颠覆。它不仅消解着我国传统的价值标准,同时对我国的社会伦理进行了后现代的解构。但是,这种解构的过程本身也伴随着风险,首先就是对社会犯罪的诱发。2008年,有新媒体研究者曾进行过新媒体传播引发犯罪的社会调查,他们在对500名犯罪人员进行的调查中看到:由媒体信息传播引发犯罪行为的前三位是手机、电脑和电视,分别占25%、21%和20%。据统计,仅在2008年我国的色情网站至少有上千个。除此之外,明星八卦、名流隐私、血腥暴力等新闻充斥着网络,“虐猫”、“B哥日记”等变态低俗的视频疯传网络。这一方面反映了网站建设者利用不良信息拨人眼球来赚取点击率的逐利心理,另一方面反映了大众道德标准的日渐低下。 3.“交互性”与“主体间性”——马克思主义传播的“去精英化” 后现代主义强调“主体间性”,看重主体与主体间的交往。而新媒体传播正是“主体间性”在传播领域的鲜明代表。这种对“主体间性”的看重体现在新媒体传播的交互性上。网络尤其是Web2.0应用技术的出现,使传统媒介难以实现的传播主客体之间即时的交流和互动成为可能,为人们提供了一种全新的双向传播形式——“交互式”传播。博客(Blog)、微博客、社交网络(SNS)、维客写作(WIKI)等在网络上颇具影响力的应用,都体现着Web2.0时代网络传播的交互性。在网络环境下,人们不仅可以获取事件的具体信息,还可以通过转载和评论参与事件的整个传播过程,人与人之间的即时交流和信息传播可以同步进行。 但是,这种传播的交互性为马克思主义大众化传播带来了新问题,那就是如何激起大众对马克思主义的兴趣,如何让马克思主义理论在新媒体平台得到更迅速有效的传播。新媒体平台是大众交流的窗口,只有马克思主义传播“去精英化”才能够实现新媒体环境下马克思主义传播的“大众化”。 首先,“去精英化”意味着马克思主义传播的受众范围要大幅扩展。长期以来,马克思主义及其相关原理的受众都以学生、学者和政府人员等特殊群体为主,使用的术语和抽象词汇较多,很难被一般大众所接受。其次,“去精英化”意味着传播方式的“多样化”和“平民化”。网络是一种更为平民化、娱乐化的传播媒介,网民不再满足于枯燥的“灌输式”传播,渴望接受更为生动、新颖的传播形式。虽然“去精英化”是利用新媒体平台进行马克思主义大众化传播的必然选择,但实现它却需要一个漫长的过程。我国传统的教育方式、教育形式的改革要经历多次实践,而改革也是对传统的一种考验。马克思主义传播的“去精英化”其实是马克思主义理论本身的发展过程,也是马克思主义传播者自身媒介素养的提升过程。 4.“去中心”“非本质”——对传统媒体“议程设置”的消解 1972年,麦克姆斯提出了议程设置理论,认为媒介能够通过供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。这种理论的提出,以媒介信息传播权的垄断为前提。社会主义国家的媒体虽然是为人民服务的,但也具有“议程设置”功能。政府通过主流媒体渠道消息,调节信息的曝光频率,使信息传播的热点与政府的行政意见保持一致,有利于党和政府发挥在文化方面的先进性作用。 具体来说,在两会召开期间,政府以及人大代表、政协委员都会提出一些社会热点问题,以供分析、讨论,并寻求最后的解决。而媒体记者首先从会上获悉这些议题内容,然后结合实际的问题及相关案例,迅速采访并制作成新闻,面向公众出去,继而获得公众反馈,以形成舆论力量,促使问题解决,推动社会发展。 但是,新媒体传播是否遵循这样的路径呢?答案是否定的。其实,早在新媒体成形之初,它就开始了“去中心”的进程。“去中心”的一个重要表现就是新媒体信息“把关人”的隐藏直至消失。把关人是传播内容的重要调控者,被认为是传播的“中心”。新媒体使受众的主动性得到提升,消解了传统媒体的“权威中心”。但新媒体平台上进行的信息传播门槛极低,任何人几乎都能在任何时候信息,影响了其真实性与公信力。 新媒体除了呈现“去中心”趋势,还呈现“非本质”倾向。最直观的一个表现就是大众对传统媒体信息的不信任感加强。这一方面来自于新媒体与传统媒体在信息量上的极端不对称,另一方面来自于民众长期以来形成的“媒体声音=政府声音”的成见。这种“非本质”倾向的核心内容是“真相不只有一个”,当政府声音呈现“一边倒”时,人们会在头脑中自动闪现出信息被政府控制的成见,进而转向新媒体寻求事件的最新进展,甚至更愿意相信新媒体提供的信息。新媒体的“非本质”倾向为“恶意势力”、“分裂势力”和“敌对势力”打开的信息缺口。在今年的政协会议上,张倩红委员针对现在中国青年存在的问题,呼吁国家要谨防西方社会以新媒体为载体,推进所谓的“民主化进程”。她指出:在2011年,无论是从中东国家的政权更替到英国的社会骚乱,参与的人员大部分是属于青年人群。某些国外媒体、国内不法势力、一些不谙世事的“愤青”也在新媒体上极力煽动不良情绪。新媒体对多元化、不确定性的推崇,有可能对大众造成误导,同时也对整个社会的和谐与稳定造成了威胁。 虽然新媒体传播呈现出诸多“后现代主义”特征,马克思主义传播者仍然需要充分发挥自身能动性,利用好新媒体平台,以积极的态度迎接新媒体带来的各种挑战。只有迎难而上,抓住新媒体时代提供的“黄金机遇”,才能更好地提升马克思主义大众化传播效率,扩展马克思主义大众化传播受众,实现马克思主义大众化的最终目的。 (作者单位:中国传媒大学) 新媒体传播特征简析:新媒体“碎片化”特征对品牌传播影响研究 摘 要:品牌即传播的产物。品牌传播不仅属于营销管理范畴,更应该定位在传播领域上。在新媒体大行其道的今天,“碎片化”的本质特征正在影响着人们生活的方方面面。碎片传播的应运而生,给传媒领域注入新的活力,同时,又赋予了品牌传播新的特点。本文通过分析当今新媒体环境,提出新媒体的本质特征即“碎片化”,并赋予了在“碎片化”时代下品牌传播的新特点,最后引出了新媒体对品牌传播的影响。 关键词:新媒体 碎片化 品牌传播 在当今的营销界,大众媒体的价值逐渐被小众化的新媒体稀释,这已经是不再具有争议的话题,小众化的新媒体如雨后春笋般地兴起,不论是在传媒界还是在营销界都占据着越来越重要的地位。当前的发展趋势表明,新媒体拥有比传统媒体更具人性化、交互化和责任感的特点。随着科技的进步,昔日里对大多数人来说显得陌生的网络、博客等新媒体形态,如今也成为了人们生活中不可或缺的重要组成部分。 一、新媒体的本质特征:碎片化 1.新媒体的理论内涵 新媒体是相对“传统媒体”而言的,是一个内外不断演变的概念。是一些新的传播模式和形态在数字化技术的大背景下,通过信息传播媒体进行的广泛应用。在互动百科中,不同学者对新媒体有着不同的定义。美国《连线》杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授:“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”。分众传媒CEO江南春:“分众就是区分受众,分众传媒就是要面对一个特定的受众族群,而这个族群能够被清晰地描述和定义,这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”新媒体是在新的技术支撑下出现的媒体形态,相较于传统媒体,例如广播、影视、报刊、出版而言,当今社会新媒体称之为“第五媒体”。 现代大众追求“个性定制”,当传统的大众媒体不能再满足当今受众的如此需求时,新媒体的出现无疑成为了时代的宠儿。此时,新媒体的价值在于,在数字背景下人与人的交流,这种交流不再是传统媒体中的单向交流,而变成了一种多向流动,不仅在媒体和受众之间相互流通,而受众与受众中间也能建立起沟通的渠道。甚至在这个过程中会产生新的信息。 2.新媒体的本质特征:碎片化 “碎片化”是在后现代时期提出的,原意为破碎、不完整之意。在当时上世纪80年代时指的是“后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像;时间碎化为一系列永恒的当下片断”。本质上,其具有碎片化的特征,具体表现在以下两个方面: (1)新媒体受众的碎片化 传统意义上的大众传媒覆盖率优势在人们生活中越来越薄弱,正是因为如今人们不再追求“人云亦云”,而是追求“个性定制”。为了满足用户的个性化需求,因此出现了大量的小众媒体。正是由于受众不再集中于一个大方向,企业营销的能力也被大大稀释,移动电视、短信、数字电影、博客等新媒体的不断涌现,就能从不同方向满足小众人的个性需求。 (2)新媒体信息的碎片化 碎片化传播在内容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒体的传播内容不再像传统的传播媒体那么篇幅完整,它主要以零零碎碎的信息渗透到人们生活的各个方面;再由用户进行重新整合,甚至产生新的信息。 二、新媒体环境下的品牌传播 “品牌”(Brand)一词起源于古挪威语“brandr”,意为“打上烙印”,因此品牌在初期是作为区分事物的记号,随着社会的发展,品牌的定义也随之越加丰富起来。Philip Kotler认为,“一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志”。消费者是“品牌”的感受者和评价者,而企业是“品牌”的拥有者和经营者,是什么将二者建立有机的结合,本文赞同余明阳教授的品牌传播观点,认为是传播媒介。他认为,品牌传播应当与传播学紧密结合,“传播”是品牌经营和品牌战略的关键性因素。因此,媒体的发展对品牌传播有着极大的影响。 新媒体的出现犹如注入了新鲜血液一般滋润着品牌的传播,它不像传统媒体的单一死板,而是活灵活现的将品牌展示在受众面前,使品牌更易被人们接受。在新媒体环境下,品牌传播在不同方面都有了新的特点。 1.信息的难聚合性 在品牌传播中,信息的聚合性是指信息是通过品牌的静态特征所集合起来的。这里信息不仅通过品牌六个层面即属性、利益、价值、文化、个性和使用者进行聚合,更加应该注重从品牌深层次的因素中聚合丰富的信息。但是在新媒体碎片化环境下,品牌传播的方向是多方面的,传播出来的信息也停留在表面层次,且在海量的信息中品牌传播出来的内容大多为零散形式,用户很难花心思将有效的信息聚合在一起。因此,笔者认为,在新媒体环境下,品牌传播出现信息难聚合性。 2.打破传统媒体品牌传播壁垒 传统的媒体传播受到区域的严格限制,即只能通过特定的渠道传播指定的内容。不仅从时空、地域上受限,连内容也要被指定发出主流之声。新媒体的出现很大程度上冲击了传统媒体原有的区域限制,既可打破时空的限制,又保证了信息传播的自由。更重要的是,互联网等新媒体打破了品牌信息传播的排他性和局限性,是品牌传播的渠道畅通无阻。只要有互联网的地方,人们就可以自由分享、下载信息,国界已不再是限制信息的因素。这也迎合了“全球化”的大背景,人们实现了地球村的梦想。 3.品牌传播更依赖于互联网 美国学者卡斯泰尔在他的《认同的力量》里指出,网络通过改变生活,改变空间和时间等物质基础,构建一个流动的空间和无限的时间。这种新的社会组织形式,正渗透全球,遍及世界。互联网就像是一个极大的平台,包容着各种元素。 三、“碎片化”对品牌传播带来的影响 “碎片化”的传播魅力在于准确把握了消费者的心理,它并不一次性强加于消费者大量的信息,而是将这些信息化整为零,利用的点滴的信息渗透进人们的生活中,让人们快速接受传播的信息,甚至无法躲避地接受了某个品牌。“碎片化”对品牌传播的正面影响有以下几个方面: 1.媒体的“碎片化”使品牌接受方式多样 新媒体环境下,信息的传播方式发生了极大的变化。从品牌传播的内容上看,传统媒体传播信息较为单一,主要以报纸、广播、电视这些主流媒体传播品牌主所提供的信息,而新媒体则不同,它兼容了输出声音的广播、传递文字的报纸以及承载声音和图像的影视为一体的传统媒体表现形式,使人们接受信息越来越立体化、多样化。受众既可以通过电视、报纸这种传统方式了解品牌,又可以通过互联网这种承载品牌信息的新型媒体对品牌进行了解,这种打破了区域限制的新形式更利于品牌的接受和传播。 2.互动性成为品牌传播的关键 新媒体的互动性是指,人们在运用新媒体交流信息的过程当中,能得到及时准确的反馈。此时的信息交流已经不再是单向的,而是多向的传播,而“受众”也变成了“参众”。参众可以根据自己的需求有选择的交流信息,真正实现了交互式的信息传播。品牌的传播关键在于,当媒体出现了互动的特征,怎么样将品牌的单向设计转化为品牌的设计和消费者参与的共同合作。 但是,新媒体的这种碎片化本质对品牌传播而言并不那么完美,它就像一把双刃剑,对品牌的传播也有着不利的影响。 首先,“碎片化”传播信息容量庞大且琐碎,品牌传播效果大打折扣。据统计,在我国,平均一半以上的消费者每天都能接触到三种及以上的媒体,它们可以是广播、电视、网络等,这些媒体每天传递给每个消费者的营销信息可能是500条,约有100500个词汇,这就意味着每个人每天都能接受相当于笔记本型计算机五分之一容量的信息。在如此庞大的信息下,能吸引消费者注意的信息少之又少,能真正用做传播品牌的信息也是个模糊的概念。媒介专家中国传媒大学广告学院院长黄升民认为:“一个媒体其自身的商业价值要看受众价值以及受众与媒体的接触深度,应该从受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性5个指标进行考核。” 从这五个方面来看,新媒体的受众往往具有小众特点且质量较高,但是他们具有不稳定性,因此无法准确测算他们接触媒体的时长和频次,在多个琐碎的品牌信息堆砌下,消费者可能无法形成心中的品牌形象,甚至这些信息很快被遗忘。因此,品牌传播的效果将大打折扣。 其次,“碎片化”传播信息较多短小,无法传播品牌真正内涵。由于新媒体信息碎片化的本质特征,使得传播信息所承载的深层含义较少,通常为一些简单明了、肤浅的内容。在这种情况下,就会影响品牌内涵的传播。大量的短小信息铺天盖地的袭来,只能使消费者不停地接受而无暇思考,阻碍了受众对信息思考的逻辑性和连贯性,这样就很难形成品牌联想,品牌深层次的含义也无法有效传达给消费者。消费者只能了解到品牌外部的相关内容,却无法感受品牌背后深厚的文化,因此很难建立有效的品牌传播。 四、结论与展望 现代社会的传播格局已经发生变化,新媒体的崛起,使传播趋于“碎片化”的态势,传统媒体不论在传媒界还是营销界的地位已大不如前,新媒体便承担起了品牌传播的重要任务。从本文的讨论中我们发现,新媒体赋予了品牌传播新的特点,而在“碎片化”的环境下,对品牌传播的影响有积极的方面也有消极的方面。因此,如何避免消极影响利用积极优势进行品牌传播是今后品牌主应该研究的重点。同时新媒体也要不断发掘自身传播价值,提供个性化的传播方案,使品牌传播更加有效。 新媒体传播特征简析:营销性微电影在新媒体视域下的传播特征探析 【文章摘要】 随着新媒体的不断发展与社会科技的不断进步,微电影慢慢的发展,而且得到了人们的认可,变成了当今社会上文化与信息传播的新载体。微电影作为一种新生事物,既有着自身存在的发展困境,同时又具有极大的发展潜力。本文结合网络营销形式,通过对微电影的概念与产生原因进行探析,分析微电影的传播特征与在发展过程中所存在的问题,探讨适合微电影的发展道路与前景,以期为广大媒体与影视工作者提供一定的理论参考。 【关键词】 微电影;新媒体;传播;营销 1 微电影与营销性微电影的概念探析 微电影产生以后到今天,社会各界都没有给出微电影概念的标准概念,存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频,就是微电影,根据这一方向来讲,微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看,微电影,就是指微型电影,又可以叫做微影,主要是利用诸多新媒体平台来进行播放,尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映,短时制作周期,以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势,我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式,来吸引广大的视频受众,促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带,以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。 营销性微电影产生的主要原因有三。其一,从微电影的起源上来讲,广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长,正在急切的需要继续扩大广告的平台,以及其他各大视频的网站。其二,广大受众们对于视频的认识方法有所变化,不同于以往的电影院与电视,而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢,一点点倾向于观看短视频。其三,时代的社会与文化背景已经发生了变化,多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说,微电影广告有着不可替代的多种优点。因此,微电影得以不断地发展,营销性微电影也得以产生。 2 新媒体视域下微电影的传播特征 在新媒体时代,许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动,但是营销性微电影的主要传播途径是,以一些视频网站以及其他网络网站为平台,在这两种传播媒介当中,尤其是社交网络的性质,决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征,并且凭借着微电影与新媒体的有力对接,营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。 2.1 传播主体较为广泛 我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一,就是大牌导演与大牌明星梦,所谓大投资大制作的广告类型微电影;其二,就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影,例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影,广大网民们可以进行评论、转发,他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略,营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性,在以前,电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的,但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利,我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中,将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。 2.2 传播方式较为开放 营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较,其主要原因是,在封闭的情景里完成拍摄,但是它又开辟了许多其他路径,能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介,它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看,营销性微电影成为了一种新的营销策略,目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。 2.3 传播渠道较为多样 微电影的另一个非常重要的特点是,它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间,所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国,土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台,在良好网络技术支持下,这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来,这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络,可以根据自己的喜好选择评论,包括顶、踩等,还可以进行播放、收藏以及转发等,广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。 3 新媒体视域下微电影的困境与前景 在营销性微电影不断发展的同时,我们同时可以看到,在所有的这些作品当中,只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播,取得很好的营销成绩,但是除此之外,剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来,大量的投资成本并没有得到回报,造成了营销成绩不好,而且造成了许多的困境。 其一,内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本,要想取得“广而告之”的效果,营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二,投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放,播放的平台目前来看大多数是各大视频网站,并且还要通过社交网络进行传播。其三,没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门,包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足,最终影响到了广告行业的正常发展。 营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景,但想要呈良好的态势发展,其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势,但更要不断地迎合时代的发展要求,也只有这样,营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力,也才会走得更长远。
在“大科学”时代,科学研究变得更加复杂、开放和交叉。在科技飞速发展和全球竞争日益激烈的形势下,越来越多的科技创新产生于传统学科的交界处。为适应大科学时代发展趋势,国家实验室作为一种新的科研活动组织模式应运而生[1]。国家实验室作为科技创新体系的重要组成部分,可以解决经济社会发展中的重大科技问题,也有利于开展多学科交叉项目联合攻关。目前,北京中关村国家实验室、昌平国家实验室、怀柔国家实验室和上海张江实验室已经挂牌成立,正在凝练任务、聚集力量。科技发展日益呈现出多学科交叉的趋势,国家实验室作为开展基础研究的重要基地,其目的之一就是促进学科交叉,而且国家实验室也具有许多有利条件开展学科交叉研究[2]。 1国家实验室开展学科交叉的基本认识 1.1学科交叉的概念 学科交叉是“学科际”或“跨学科”的研究活动。学科交叉是基于众多学科之间的相互作用交叉形成的理论体系,进而构成交叉学科,众多交叉学科又构成了交叉科学[3-4]。路甬祥院士认为,学科交叉产生了众多交叉科学前沿,其结果导致的知识体系构成了交叉科学[5]。可见,学科交叉不等于交叉学科,交叉学科是多个学科相互渗透、融合形成的新学科,它来自被交叉的原有学科,但又不同于已有学科。近年来,随着学科交叉不断深入发展,其在解决社会问题、促进科技创新方面作用更加突出[6]。学科交叉已经成为当代科学发展的重要特征之一。交叉学科研究也得到了越来越多的重视,其“破除学科壁垒、突破学科界限、以重大问题为导向、以创新为知识生产方式、多维主体共同参与科学研究”的形式弥补了单一学科研究的不足,在一定程度上能够避免各学科间的脱节现象[7]。在新的科学范式下,多技术跨界融合和多学科交叉会聚将会成为常态,并且不断催生出新的学科前沿、新的科技领域和新的创新形态。两个或多个学科的交叉点最有可能形成新的科学生长点,交叉领域获得诺贝尔奖项的比例逐年增加。 1.2国家实验室开展学科交叉研究的优势推动科技创新需要加强学科交叉,国家实验室开展学科交叉研究具有以下几方面的优势[8-9]。 (1)具有新型学科管理体制机制的优势。国家实验室在组织管理、人员考评、利益共享和分配、资源配置方式等方面不同于现有科研机构,实行“联合、流动、开放、竞争、合作”的运行机制,更有利于资源优化组合、研究人员沟通交流、寻求交叉联合等。 (2)具有搭建学科交叉研究平台的优势。国家实验室学科门类比较齐全、综合性强,能将研究人员、资金和科学仪器设备等有机结合起来,为组织研究人员进行交叉学科研究、提高学科交叉研究水平搭建了良好平台。 (3)具有整合科技资源的优势。国家实验室作为多学科交叉融合的研究平台,通过统筹、优化、配置创新资源,在更高层面上组织学科交叉,提高了不同实验室协同攻克瓶颈型、卡脖子型或战略性等重大科学问题的能力。 (4)具有集聚学科交叉人才的优势。交叉学科相对单一学科而言,有利于突破人才培养的局限。国家实验室凭借自身平台优势,汇集了一批来自不同学科的高层次人才,为跨学科研究提供了良好的人才基础。同时依靠实验室的大科学装置,扩大了拔尖创新人才培养的空间,拓宽了交叉人才培养的路径。 2美国国家实验室开展学科交叉研究的经验 “二战”后美国国家实验室快速发展,如劳伦斯伯克利实验室(LawrenceBerkeleyNationalLaboratory,LBNL)、洛斯阿拉莫斯实验室(LosAlamosNationalLaboratory,LANL)、阿贡国家实验室(ArgonneNationalLaboratory,ANL)等,主动对接国家战略需求,凝练前沿领域重大科学问题,研究领域逐渐交叉、融合,整体上呈现出了跨学科、多领域的特征[10]。国家实验室会根据研究项目需求,组建不同学科研究小组,开展学科交叉研究。美国国家实验室在长期的管理和实践中,形成了许多值得借鉴的促进学科交叉融合的经验,在学科交叉研究方面也取得了大量成果。 2.1注重国家实验室学科交叉的建设与布局 美国国家实验室主要开展基础和应用基础研究,研究领域广泛,覆盖科技创新的全链条,多学科交叉优势明显。如布鲁克海文国家实验室(BrookhavenNationalLaboratory,BNL)拥有多个科学研究中心,中心研究方向涉及分子影像、核成像、同步辐射、计算科学等,为学科交叉提供了前提。橡树岭国家实验室(OakRidgeNationalLaboratory,ORNL)主要在新能源、纳米技术、复杂生物系统和先进材料等领域开展研究,尤其是在能源、环境等交叉领域取得了重要成果,解决了美国面临的很多科学难题。多年来,美国国家实验室不断优化结构,形成跨学科、多部门的综合性大型实验室,许多科研项目都是在不同部门共同支持下开展完成的[11]。如劳伦斯国家实验室一直坚持多学科交叉合作,1931年1月第一台回旋加速器的诞生标志着物理学和工程学合作的成功,这也是劳伦斯实验室多学科交叉合作的开始,为实验室以后开展学科交叉研究奠定了良好的基础。 2.2优化组织机构,促进学科交叉创新 不同科研组织机构的特点、形式各不相同。国家实验室作为大型科研机构,为有效提高科研工作效率,产生更多成果,一般选择跨学科、矩阵式组织结构。在美国,大型综合性的国家实验室一般采用矩阵式组织结构,既有利于实现学科之间、项目之间的交叉融合,也易于在科学家、工程技术人员、管理人员之间建立起密切的合作关系,促进科学交流。为促进协同创新,美国利用虚拟国家实验室形成了多主体、跨学科的科研需求响应机制,促进信息共享、激发创新思想、提高创新能力[12]。在20世纪90年代末,桑迪亚国家实验室(SNL)、劳伦斯伯克利国家实验室(LBNL)和劳伦斯利弗莫尔国家实验室(LLNL)共同组建了虚拟国家实验室,通过多学科交叉融合研究和协同创新合作,经过多年努力突破了极紫外光刻技术,在集成电路领域取得了重要成果[13]。 2.3与紧密大学合作,培养交叉学科队伍 在美国,从曼哈顿计划开始,大学就一直是实验室的重要合作伙伴。美国国家实验室基础研究的活力在很大程度上依赖于与大学的合作,如加州大学伯克利分校与劳伦斯实验室、麻省理工学院与林肯实验室等。加州大学化学系教授和物理学教授可以共同在劳伦斯实验室开展科学研究,并欢迎其他学科的教授随时加入研究项目,为实验室形成多学科交叉合作研究平台创造了机会[14]。综合性大学多学科优势明显,优秀科研人才集聚,便于国家实验室组建学科交叉研究队伍。在管理方面,如美国国家高磁场实验室考虑到有些项目学科交叉特性较强,允许研究人员可以承担不同组的多个研究任务,例如,一位科研人员既可以是直流磁场设施的负责人,也可以担任凝聚态研究组的负责人,从而增加了学科交叉的可能性。 2.4依托大科学装置开展前沿综合交叉研究 大科学装置具有突破技术发展瓶颈的强大支撑能力,为跨学科研究提供了最为有效的平台。美国国家实验室依托最先进的大科学装置(如直线加速器相干光源(LCLS)、散裂中子源(SNS)、相对论重离子对撞机(RHIC)等)在交叉领域开展研究,促进了多学科交叉融合,取得许多突破性成果[15]。大科学装置集群为不同学科交叉融合和科研人员之间协同工作提供了良好的平台,有利于开展大跨度的多学科交叉研究。大科学装置的资源稀缺性和公共属性决定了其开放性,通过大科学装置的开放共享可以促进实验室与科研院所、高等学校、企业等的相互交流,有助于推动多种学术思想碰撞,发现更多的学科交叉点。 2.5加强实验室开放,注重交流合作 学科交叉融合需要不同思想的碰撞、不同文化的交流。学术研究需要有更多探索新领域、新理论和新方法的勇气,在科学共同体中形成一种有利于交叉科学发展的宽容环境,通过国家实验室开展交流合作,营造自由探索的环境,促进学科交叉。美国国家实验室通过开展学术座谈会、互访交流和交叉学科论坛等,促进不同学科之间的研究人员沟通与交流,为解决重大学科交叉问题提供思想源泉[16-17]。自由的学术氛围、多学科的交叉合作和卓越的领导者是劳伦斯伯克利国家实验室成功的关键。美国国防部从2015年开始,每两年举办一次实验室开放日,即“美国军方科学大会”。通过举办实验室开放日活动,向社会各界介绍国家实验室的研究项目及技术转移的成功实例,对外集中展示创新性成果,寻求技术研究合作伙伴等[18]。 3基于学科交叉的国家实验室建设建议 3.1我国国家实验室基本情况 我国国家实验室建设经历了多个发展阶段,取得了一系列的成果。在强化国家战略科技力量的背景下,国家实验室建设正在进一步推进,同时也被赋予了“战略科技力量”的使命,将在支撑我国科技自立自强方面起到重要作用[19]。目前已成功组建的部分国家实验室包括怀柔实验室、中关村实验室、昌平实验室、张江实验室、合肥实验室、鹏城实验室等,几家实验室的基本情况如表1所示。 3.2国家实验室开展学科交叉的建议 学科交叉促进了新兴研究领域的发展,推动了基础研究的创新与实践,并赋予传统研究领域新的内涵,两者相互统一、相辅相成。从美国国家实验室发展历史来看,学科间的交叉融合促进了新兴研究领域的兴起,带动了一批以学科交叉为特色的实验室发展,如劳伦斯伯克利实验室、林肯实验室等均是促进多学科交叉融合的典范。结合我国国家实验室发展实际情况,提出以下建议。 (1)加大学科交叉支持力度,引领原始创新。国家实验室通过承接国家重大科研任务,聚焦学科交叉前沿,进行跨学科、大协作、高强度的协同攻关,实现更多颠覆性技术的突破。首先,国家实验室在基础前沿性的交叉科学研究方向上展开布局,围绕国家重点领域的核心技术和关键问题凝练出国家实验室重要任务,并在科研条件、人才配备、资金投入等方面予以支持。其次,在国家实验室内部组建跨学科、综合交叉的科研团队,形成不同知识背景或研究方向的专业人员组合,加强协同合作,共同推进交叉科学发展。如怀柔国家实验室所在的北京怀柔综合性国家科学中心规划建设5个大科学装置和10余个交叉研究平台(表2)。国家实验室在聚焦主攻领域及重点子领域的基础上,可充分利用现有交叉研究平台,打破学科壁垒,推动多学科深度交叉融合,形成新的学科增长点。 (2)灵活搭建组织架构,促进跨学科项目合作。国家实验室承担的任务往往是大型复杂的多学科交叉项目,需要建立多主体、跨学科的科研需求响应机制。为适应国家实验室完成复杂性任务的需求,可以构建“核心+基地+网络”的体制机制,提高实验室运行效率。“核心+基地+网络”是指以国家实验室为核心开展重大科学问题、核心关键技术的研究;以研究基地、中试基地和成果转化基地等分担某些研究子项目,放大和熟化一些科研成果;按需整合相关领域科研院所、高校、优势企业等资源形成网络,通过协作攻关、优势互补,实现实验室跨部门、跨机构、跨领域协调、集中力量干大事的初衷。国家实验室从项目类型或学科交叉的角度组建研究小组(或团队),形成多学科交叉合作的方式,有助于发挥群体优势开展联合攻关。为完成紧急大型学科交叉科研项目,国家实验室可从其他实验室或大学抽调科研人员,临时组建研发团队,根据任务明确分工,共同推进项目完成。 (3)加强与大学的合作,培养交叉复合型人才。高校具有人才集中、学科门类相对综合的特点,是交叉人才培养的重要基地。国家实验室可以从学科融合的角度,积极引进学科交叉人才、培养复合型人才,共同推动多学科交叉研究的发展。通过对美国国家实验室的成功经验分析可以看出,实验室发展与大学密不可分。我国正在建设的几个国家实验室周边区域内拥有大量的创新型大学和研究所,为开展学科交叉研究提供了资源(表3)。国家实验室在主要的学科领域或新兴的交叉学科领域布局优势明显,通过与大学各学科间人员的相互交流和合作,支持具有学科交叉性质的研究队伍,扩大研究广度,增加研究深度,提高跨学科合作成功的可能性。发挥国家实验室培养学科交叉团队的重要作用,将研究和教育结合起来,通过高质量完成学科交叉项目培养复合型人才、“T型”研究人才等。 (4)增加学术交流,促进多学科领域交叉创新。在重大科研项目协同攻关过程中,国家实验室不同部门研究人员及不同实验室人员之间的相互交流与合作,可以达到取长补短的效果。不同领域的研究人员之间通过交换意见,能够激发创新思维,把其他学科的研究方法运用到本学科,有利于产生新的边缘学科,创造出新的理论知识。表4列出北京怀柔、上海张江、安徽合肥等地的国家实验室已经建成或正在建设的部分大科学装置。充分发挥大科学装置优势,结合国家实验室战略目标和任务设定,聚焦重点交叉研究领域开展科研活动,推动国家实验室、大科学装置与前沿交叉研究平台深度融合,形成能够支撑跨领域、交叉性、综合性的前沿技术研发能力。 4结语 美国国家实验室成功的重要原因之一是重视多学科的交叉与融合,提前在科学前沿和交叉学科领域进行布局,其成功经验为我国依托国家实验室推进学科交叉融合、提升科技创新能力提供了借鉴。目前,我国正在推进国家实验室建设,要充分发挥国家实验室对学科交叉的促进作用,培养、集聚一批复合型交叉人才,加快高水平科研成果产出,助力实现科技高水平自立自强。 参考文献 [1]刘国瑜,赵珩.基于学科交叉的国家重点实验室建设研究[J].实验技术与管理,2008,25(6):165–167,180. 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1引言 从实际情况予以分析,当下网络新媒体技术得到了广泛的应用,且微信、qq等互联网信息软件也在社会中得到了广泛的普及。在教育视角内,新媒体技术的发展和创新成为网络时代重要的教学形式,依靠于网络平台也能够为学生提供更为立体化、直观化的教学资源。针对于机械制图而言,这一课程具有较强的理论性和实践性,而基于中职学生来说,其本身知识结构不完善,基础知识不扎实,这也导致其难以高效、积极地参与到学习过程中。针对于传统教学模式而言,学生在学习过程中往往处于弱势地位,不具备较强的积极性,由此可见,探究出新型的教学技术和教学方法对于学生学习效果的提升和优化都具有重要的现实意义。基于这样的环境下,下文从多个视角出发,对新媒体环境下中职机械制图教学模式展开分析和探究,以供参考。 2新媒体环境下的中职生特点 2.1熟练掌握新媒体使用方法 如今的中职学生,对于互联网技术可以说是烂熟于心,可以熟练使用微信、贴吧、微博等新媒体。他们喜欢在不同的论坛上、在不同的直播平台上,发表自己的观点,熟练掌握了新媒体使用方法。 2.2鉴别筛选能力有待提高 学生对在互联网上所查询到的信息,往往都是粗略地看一遍,并没有太深的领悟,也没有筛选的能力。甚至有些网络信息中的错误内容,也无法及时地被发现,导致理解混乱,甚至会产生误导,鉴别筛选能力有待提高。 2.3学习能力不是很理想 一般来说,学生在中考失利的情况下进入职高学习,在悲观情绪下,学习松懈、精神倦怠较为明显。在面对大量的网络知识时,知识准备相对不足,缺失良好学习习惯,许多中职学生在学习上遇到困难,渐渐地对学习少了些激情。不少学生悲观失望,丧失信心,多呈消极、浮躁、焦虑、紧张、忧郁、自我否定等状态,这些不良情绪直接影响学生的学习行为和学习进程。机械制图这门课程主要讲解图纸的标准及画法,知识点较多、要求较多,而且必须按照国家标准进行教学,内容比较乏味,更加难以引起学生的学习热情。 2.4学生学习兴趣不足 兴趣是人类一切活动的永恒动力之源,对人类的行动和态度起着引导和激励的效果。经过调研,本文认为目前在机械绘图的教学中,最主要的问题是学生缺乏对学习的热情。这就造成了学生在学习机械绘图基本知识、掌握技能和参加机械绘图的过程中,没有积极的探究兴趣。在此背景下,老师的教学活动难以进行,学生的学习成绩也会受到影响。那么,是什么让同学们对机械绘图没有太大的热情呢?这与机械绘图专业对立体几何能力、三维立体辨别能力、运算能力等基本技能的高需求密不可分。中职学生不可能在老师的指导下,利用自己的基本数学、几何技能进行机械绘图教学。这就造成了学生在机械绘图上遇到的问题。另外,为了保证自己的学业,学生必须要在平时的教学中,完成老师交代的图纸和机械方面的知识。这使得机械绘图专业的学习变得更加困难、更加复杂,从而使学生在面对沉重的学业负担时,出现被动的学习心态。 3新媒体时代教学存在的问题 3.1教师的新媒体教学手段掌握不够熟练 由于老师平日的工作负荷较大,在日常教学中花费了很多的时间,对新媒体的学习投入不足,对新媒体的理解还不够透彻,没有能够深刻地领会新媒体的深层思想,这就造成了新媒体教学器材的使用不够充分,不能适应学生的需要。 3.2新媒体教学手段和传统教学手段结合不够紧密 运用新媒体技术进行课堂教学,要求教师在开课前进行充分的预习、录像、图片等准备工作,这样会耗费大量的时间,所以许多老师都不太情愿地使用新媒体技术,哪怕是使用也是表面工作。新媒体教学方法的有效性不高,新媒体与传统的教育没有很好的融合,没有形成一种有效的混合教学,这对学生在新媒体环境下的自由发展是不利的。许多情况下,由于一些同学的学习积极性不高,老师投入的精力并未达到预期的效果,从而影响了教师对新知识的探索。 4新媒体时代机械制图教学改进方向 4.1教师要进一步加强业务知识学习 在新媒体时代,教师与学生之间的关系已不再局限于教学与学习,师生关系更为民主化。在新媒体时代,教师可以通过多种平台进行教学,而不能像以往那样高高在上地向学生灌输知识,而是以平等的态度和学生交流。通过新媒体,使学生能够获得更多的知识。教师自身的专业知识水平不够,将会在这一环节中暴露,从而影响到教师的权威,从而影响到后续的教学。因此,老师必须持续地学习新知识的使用。 4.2教师讲课时要严谨 在新媒体时代,每个人都是新闻工作者。老师在课堂上说的每一句话,都要经过深思熟虑,一不小心就会被人传到网络上,原本以为没有任何问题的言论,在网络上却会被人无限放大。这对教师来说,是一种巨大的压力。老师不但要有专业的知识,还要懂得国家的政策,懂得有关的法规,经常关心国家的事情,尊重民族风俗,弘扬传统美德。 4.3教师进一步深化新媒体教学手段的运用 机械绘图是一门枯燥的学科,作为老师,要想办法激发学生的学习兴趣。新媒体教育对学生的学习有很大的吸引力,教师要在闲暇之余认真地学习新媒体教学方式,充分发挥微信、论坛的作用,引导学生进行自主学习,充分发挥学生的学习兴趣,激发学生的学习热情。 4.4把企业引入课堂 机械制图是一种与工业产品紧密相连的专业。如果只是采取传统的教学方式,学生使很难真正了解其中原理。通过互联网获得的信息,大部分都是理论知识,学生很难真正掌握。最好的办法是让学生亲身参与到实际制造中去,亲身体验产品的制造,从而更好地了解机器零件的制作。但是,在很多情况下,中职学校不能把同学送到工厂里,所以老师可以利用新媒体介,把实现制作好的录像,发到网上,让同学们有更好的学习机会。有能力的中职学校还可以邀请到企业的工程师在教学平台上进行交流,并进行现场解答,把企业引入课堂教学,真正做到理实一体化教学,做到学有所用! 5新媒体时代背景下中职机械制图教学策略 5.1激发学习兴趣 新媒体在中职机械课程教学中的应用,教师可利用新媒体环境将抽象的机械专业知识以更加直观的方式呈现给学生,从而有效吸引学生注意力。与此同时,新媒体环境的应用,还可节省出大量的板书时间,教师可以有更多的时间与学生进行交流互动教师不再忙碌于板书可以以更加丰富、生动的语言、肢体动作讲解相关知识点,从而有效激发学生对机械知识的学习兴趣,促使学生以更加积极的态度参与到机械课程教学中,教学效果自然要好得多。例如,在讲解某些复杂的机械零件的装配过程时,由于机械零部件种类繁多,若采取传统教学方法,一一讲述其中每个零部件的功能与装配方法,仅讲解就需要占用大量的课堂时间,学生记忆起来也比较繁琐,极易混淆。而借助多媒体技术,教师便可通过图片或短视频,直观展示机器设备的外部机构与内部零件的构成情况,并分别展示各个零部件的功能与装配方法,从而有效丰富学生的理论知识。在此基础上,教师还可引导学生借助虚拟现实技术,模拟操作机器设备零部件的装配过程。这样,在课堂时间内就能够完成机械设备的拆装讲解与模拟演示,从而有助于学生及时消化、理解机械理论知识,使得学生的实践动手能力得到有效锻炼。学生的学习效果更好,学习自然更有动力。 5.2引导自主探究 机械专业作为中职院校的重点专业,在培养机械人才、推动国家工业发展方面发挥着重要作用。在新媒体环境快速发展的今天,机械制造业的发展也更趋向自动化、智能化,人工操作逐渐被各种自动化智能化设备所取代。中职机械课程教学也要紧随机械产业发展趋势,更新教学技术,创新教学手段,让学生接触到最先进的机械制造技术,掌握更加前沿的机械制造知识,激发学生的创新能力与自主探究动力。例如,将新媒体引人机械课程教学,能够通过多媒体设备直观展示机械设备的架构,全方位呈现机械模型的具体分析。学生在全面了解机械设备架构设计的基础上,会逐渐产生对机械设备的进一步探索欲望,从而在欲望驱动下,开展对机械模型构造原理的探究活动。在实际教学过程中,教师可先借助网络教学平台,向学生推送相关教学课件,引导学生进行自主预习,确保学生在课堂教学中能够紧跟教师教学思路,巩固课前预习所学知识,解决课前预习中遇到的种种问题,并在教师的引导下展开对机械课程知识的拓展探究,从而有效促进学生自主探究能力的提升。 5.3突破重点难点 传统中职机械课程教学中所存在的概念抽象、直观性不足模型不够等一系列弊端,容易导致学生在机械专业知识学习过程中感性认知度不强,进而影响机械课程教学质量的提升。对此,教师可充分发挥新媒体环境的应用优势,汇总机械课程知识的重点与难点,将其制作成微课、PPT、电子教案的多种形式的教学课件,改善传统教学手段的单调性,充分发散学生的感性思维,帮助学生突破机械制图知识学习的重难点。例如,教师可利用inventor软件将相贯线的形成过程以动作的形式展示出来,让学生更加直观地看到相贯线的变化过程。学生通过观看动画演示,结合教材内容更加透彻地理解相贯线的形成过程。 6新媒体时代带给中职机械制图的教学意义 6.1借助于新媒体技术,优化教学衔接 从现实情况来看,在中职机械制图教学过程中,多媒体技术还没有有效地融入于教学过程中,大多数教师往往是结合新媒体技术来整合和优化微课设计,没有系统性地反馈和整理教学中的难点和重点,导致其实施的效果也呈现极大的盲目性。为了改善这一现状,教师需要清晰地认识到多元化的教学环境上,将多媒体技术合理地应用于中职机械制度各个教学过程中,合理地把控各个教学过程之间的衔接性,让学生能够循序渐进、由浅入深地学习机械制图知识,以此来进一步整合学生的知识结构,提升学生的学习有效性。 6.2依托新媒体技术,把控学生学习进度 基于新媒体环境下,教师需要巧妙地利用多媒体技术来为学生整合、归档相应的机械制图知识,借助于先进的网络设备为学生演示和整合相应的课程内容。通过这样的方式,使得学生的实际学习具有针对性。与此同时,在实际教学过程中,教师还可以引导学生利用多媒体设备来复习和整合机械制图的重点和难点,让学生以机械制图为载体,优化分配相应的网络资源。与此同时,在实际课堂教学过程中,教师可以借助于新媒体技术来细化讲解相关教学内容,为学生开展直观性、立体性的知识教育,以此来进一步发散学生的学习有效性。最后,教师还可以借助于多媒体技术来及时地跟踪和了解学生的学习动态,把控学生的学习内容,从而进一步丰富学生的知识结构,提升学生的学习有效性。 6.3借助于网络技术,丰富教学实践内容 在新媒体环境下,学生可以运用先进的互联网设备来学习课程内容,加深对课程知识的了解。而教师也可以借助先进的网络设备来整理和完善自身的教学体系,丰富教学实践内容。针对于中职机械制图而言,其教学要求不仅仅局限于学生对基础绘图知识的掌握,还需要引导学生去深入到实践中去,鼓励学生去系统性学习和整合相应的知识,并且结合学生的疑惑点来加以细化讲解,以此来推进课堂教学成效进一步提升。在开展机械制图实践教学过程中,将新媒体技术合理地引入到课堂教学过程中,也能够进一步调动学生对机械制图的学习性,促使学生能够更为积极地参与到实践学习过程中,从而在完善学生知识架构的同时,也能够进一步帮助学生整合和完善知识点,有助于推进学生学习效率的进一步提升和优化。此外,新媒体技术的合理利用也会极大程度上发散学生的学习思维,调动学生学习有效性,有助于学生进一步内化知识点,使得学生能够及时地解决和理解课堂学习中的重点和难点,有助于学生进一步强化对知识点的学习和掌握,助力课堂教学实效性的进一步提升。 7结语 总之,中职院校是培养技能型、应用型人才的重要场所,是我国教育教学体系的重要组成部分。新媒体技术在中职机械制图中的应用,能够推进中职机械专业教学体系科学化、素质化发展,有助于进一步推进中职机械教学专业改革进程。但是,从实际情况出发,新媒体技术在中职机械的应用还处于初级的起步时期,新的教学方式、教学理念在实践中也逐步涌现出来。新媒体环境下,机械制度设计中融入了更为生动具体的教学资源,在完善学生知识架构,优化学生技术能力的同时,也能够进一步强化学生的实践能力。 参考文献: [1]桂小华.新媒体环境下中职机械制图教学模式探究[J].内燃机与配件,2021(01):238-239. [2]谢文婷.新媒体环境下中职机械制图教学模式探究[J].现代职业教育,2020(31):82-83. [3]刘大鹏,柳鹏飞.微课在中职机械制图教学中的应用分析[J].农机使用与维修,2020(08):105. 作者:朱菊花 单位:张家港市第三职业高级中学
随着信息技术的迅猛发展,在高校大学生网络文化群体内形成的共识氛围,为追求个性张扬和尊严的大学生提供了生存和发展需要的象征性形式。这种特有的文化形态,是价值观念、伦理道德、行为模式等方面所表现出来的特征的总和,它对大学生人格的塑造和成长具有重大影响。在此背景下,研究网络文化对大学生人生价值观带来的影响是引导他们更好地利用闲暇时间充实自身、树立正确的人生价值观的关键。 一、相关概念的内涵 (一)闲暇教育 闲暇教育与思想政治教育同源共生,它是指运用科学的教学方法,引导他人合理且有价值地利用闲暇时间,充实个人生活、提高闲暇生活质量、提升精神境、为全面发展个人组织的教育活动。 (二)网络文化 有学者从技术发展的角度,把网络文化同计算机文化、多媒体文化和信息文化相提并论,认为网络文化是指从网络上鉴别、存取和使用电子信息的能力。清华大学人文学院万俊人教授认为,网络文化是由网络经济这一全新的经济生活方式引起的,以网络构成和信息交流的全球普遍化和实践操作的高度技术化为基本特征的信息文化。有学者还认为:“广义的网络文化就是网络时代的人类文化。” 二、网络文化对我国大学生人生价值观的负面影响 (一)互联网管理的无序化使部分大学生道德迷失 如果缺乏“慎独”的道德自律,有可能摆脱现实社会中人伦关系的束缚,丧失社会责任感和道德感,从而放纵自己的行为,出现诸如随意公布他人隐私、不负责任地制造虚假网络信息等不道德行为,主体行为面临自我迷失。 (二)互联网上多重角色切换失调及虚拟性特征,使部分大学生人格和交往异化 在互联网虚拟现实中,大学生可以做自己喜欢的事,说自己想说的话,做一个理想化完美化的“真实自我”,逐渐形成了自我中心心理。如果他们得不到及时引导和纠正,就可能引发缄默、孤僻、紧张、不合群,导致所谓的“网络幽闭症”、“网络孤独症”“网络狂躁症”、“网络痴迷症”、“网络偏执狂”等心理疾病。从而导致其人格异化。另外,互联网尽管扩大了人际交往,但同时大大减少具有可视性、亲和感的人际交往机会,出现心理错位、情感冷漠、行为失调等人际交往异化现象和人际交往障碍。 (三)网络文化使大学生滋生了个人主义思想,集体主义意识弱化 网络文化也是其自身的价值内涵并传递着特有的价值观。少量大学生在网络虚拟世界的我与现实世界的我常常是分离的,一是人格的分离;二是知行的分离;三是责权的分离。网络文化在潜意识上诱导和助长了大学生个人主义思想。个人主义思想的滋生必然导致集体主义意识的弱化。 三、闲暇教育视角下的网络文化建设实践 (一)国家教育层面 首先,要加强网络管理,净化网络环境。在报告中指出:“推动城乡义务教育一体化发展,高度重视农村义务教育,办好学前教育、特殊教育和网络教育,目前世界面临的不稳定性不确定性突出,世界经济增长动能不足,贫富分化日益严重,地区热点问题此起彼伏,恐怖主义、网络安全、等非传统安全威胁持续蔓延,人类面临许多共同挑战。”因此,要增强网络运营商的社会责任感,加强对他们的培训,让他们负起应有的社会责任;要传播先进文化,发挥网络文化的“正能量”,从而加强网络文化建设和管理,为大学生营造良好的网络环境。 (二)家庭教育层面 1、父母要给予正确引导并给孩子做好榜样 首先,家长要帮助孩子树立正确的网络观。家长应该在鼓励孩子接触网络的同时,重在引导孩子更好地使用网络,把网络当成知识储存库,是查找知识的一条便捷途径。其次,家长在网络问题上要做好孩子榜样,给孩子规定上网时间和时长,以便监控孩子上网情况。 2、家庭要给孩子创建积极健康的学习生活氛围 家长不要让孩子一直处于相对封闭的家庭环境中,要鼓励孩子多参与现实活动,多与小朋友互动交流,多参与各种有益身心健康的兴趣班,这样既可满足孩子喜欢玩乐的天性,释放来自生活和学习的各种压力,又可帮助他们远离网络诱惑,减少沉迷网络的机会。 (三)学校教育层面 1、加强校园网络建设,拓展思想政治教育的平台 通过课堂教学、社会实践活动,校园网络这一软环境来开展大学生思想政治教育工作。在校园网上建立思想政治工作网站或主页,掌握思想政治教育的主动权,比如,开设“名家讲坛”、“经典导读”、“资料库”、“时事关注”等栏目,增加学生对党的基本理论知识的兴趣和理解。还可以利用网络建设“校园一角”、“风采展现”、“网上精品社团”等栏目来开展共青团工作。 2、构建校园网络交流平台,实现教师、学生和社会的良性互动 首先,丰富学院网站,着力建设校园网络论坛这一弘扬主流文化和引导网络舆论的阵地,延伸育人平台:考研心得体会与经验;优秀毕业生成才励志、职业规划、创业就业等博文;其次,设置“时事热点”栏目,引导学生自觉抵制负面言论等。再者,班级工作可以利用互联网、移动客户端,逐步实现办公网络化。 3、校园网络文化管理队伍 良好的校园网络文化建设,离不开优秀的网络文化建设队伍。计算机或网络技术方面的专业教师队伍是校园网络文化建设队伍的重要力量,他们将为校园网络文化建设提供强有力的学术支持。吸引专家学者等参与网络文化建设、开办名师大讲坛、邀请他们发帖撰文、这些专业教师勤敏笃行的科研作风及最前沿的科学技术将会深刻地影响着每一位大学生。因此,把学校人才资源全面汇聚起来才能打造一批强有力的校园网络文化管理队伍。总之,我们要坚持网络文化育人为出发点,开发优质网络信息资源,引导大学生树立正确的人生价值观,并培养他们自主能力,促进个人更好地发展。