摘要：研究热点反映出某一学科或领域的研究行为在特定时期的偏好,这种偏好的出现与那个'当下'的历史整体性紧密相关。本文采用文献计量学方法,选择CSSCI数据库中1998—2015年间收录的广告学论文为研究对象,在Citespace软件辅助下绘制关键词共现图谱、时区知识演化视图。从30个高频关键词中筛选出6个高中介中心度和强突现的词汇,据此分析我国该阶段广告学科的研究热点和趋势。同时,相关学者与文献介入到以上关键词盛行的社会和历史现场,使得广告学研究活动与宏观社会历史背景发生关联。研究结果表明,由特定社会情境引发的广告业界前沿议题直接影响了学界的研究热点及偏向。而从更为广泛的意义上说,广告学研究重应用、轻理论的状况没有发生根本性转变。

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