摘要：随着各类电商企业不断涌入生鲜农产品领域，市场上同质化企业不断增多，因此研究消费者网购生鲜农产品的影响因素，有助于生鲜电商进行市场细分。为此，探讨了消费者个人特征，如年龄、收入、教育水平、闲暇时间充裕性、上网时间长短，以及家距农贸市场（或超市）距离等因素对消费者单次网购生鲜农产品费用和频率的影响。研究结果表明：消费者收入、教育水平和时间充裕性显著影响消费者是否选择网购生鲜；消费者收入、教育水平显著影响每次网购生鲜农产品的消费金额；收入和时间充裕性对消费者网购生鲜农产品的频率有显著影响。因此，建议生鲜电商在开拓市场时可将其目标客户定位为高学历及中高收入人群，并提升送货上门的及时性，扩大小区自助提货点的覆盖率。
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