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关键词：大学生；消费观；问题；引导
青年大学生是社会消费的一个特殊群体，有着旺盛的消费需求，大学生的消费观发展往往超前于社会，引领着社会的消费潮流，映射着社会经济文化发展的趋势。同时，大学生消费观念不仅对其自身的思想、道德、人格和生活方式产生潜移默化的影响，而且还多方面影响社会、家庭甚至老师和学生。因此，加强大学生消费观的教育和引导，具有重要的现实意义。本文试从剖析大学生消费中所存在的问题入手，继而探讨如何做好对大学生消费的正确引导。
一、当代大学生消费存在的问题及危害
消费结构不合理。主要体现在大学生消费观中的失衡性消费与虚荣的“时尚消费”的并存。失衡性消费一方面体现在用于学习、就餐方面的费用偏低，而用在交际、娱乐方面的费用比重过高，已明显偏离了学生消费的正常轨迹；另一方面表现在大学生的消费观中物质享受消费的超前性和精神文化消费的相对滞后性。此外大学生消费结构的变化还体现在他们使用的物品(手机、文具等)、着装的风格等方面。
消费中精神价值的缺损。在大学校园中人们往往可以看到，注重物质生活的舒适富足，善于满足自己种种欲望的人被视为正常的、健康的人；而注重精神价值追求的人，则难以被人们所理解。当大学生们把消费当成自己的生活主题，对还能使用的物质产品进行没有必要的更换，并把对物质消费品的占有作为弥补精神空虚的手段时，必然走向消费的非理性化。
消费中欲望对需求的背离。人的消费行为被区分为基于需求的消费和基于欲望的消费，这两种消费之间存在着重要的、甚至是原则性的区别。当人们的基本需要被满足之后，消费社会还会制造出无限多种的需求，诱发人们走向奢侈享受。“奢侈是一种非理望的表现。它的实质是和享乐，任意放纵自己的非常或反常的生活需要，缺乏一种合理的生活消费的概念”。就大学生而言，在现实生活中存在的炫耀性、攀比性、虚荣性消费就是对物质消费的过度需求。这样的消费观会导致人生价值意义的丧失，从而引起精神空虚。
二、对当代大学生消费的引导
学校应加强大学生消费观的教育和培养。加强对大学生消费心理和行为的调查研究，明确大学生消费道德教育的内容；把消费观念纳入校风教育与“两课”教学的范畴，大力倡导健康的消费观念，反对各种不良的消费观念，帮助大学生树立正确的消费观。
家长应关心和引导子女的消费。由于家庭是基本的消费单位，大学生的消费方式往往与家庭影响有关。随着城乡生活水平的提高，有些家长产生盲目消费、攀比消费、虚荣消费心理，给子女树立了坏典型，不注重孩子消费观的培养；有些家长对孩子的吃穿玩用等有求必应；使得大学生不健康的闲暇消费方式有了可乘之机。所以家长应该本着对子女、对社会负责的态度对自身不健康的行为及时纠正，引导子女科学合理地消费，对他们的的一些不当需求予以限制，有意识的培养他们勤俭朴素、吃苦耐劳的精神，帮助他们形成正确的幸福观。对于那些来自经济不发达农村或城市下岗职工家庭要改变那种宁愿自己节衣缩食，也要满足子女的一切需求这种不良心态，对子女的开支加以调控，不仅在物质上给与关心，更要在品德作风上加强对子女的自理自立能力的培养。
加强社会教育中的消费观教育和消费行为的引导。一方面加强电影、电视、广播、报纸杂志、文学艺术等大众传媒的宣传作用。大众传媒应该用社会主义荣辱观引导大学生树立科学的消费观念，在理论上强调消费对生产的积极促进作用的同时，在提倡量入为、出适当消费的同时，要继续宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗等优良传统，从理论实践中寻找不远离现实生活又不脱离我国国情的消费理念。另一方面政府应加强消费市场的调研和监管力度。政府有关部门应加强消费领域的精神文明建设，重视对消费热点的调查研究，对那些超越个人消费范畴的挥霍无度的奢侈风气不能等闲视之，要旗帜鲜明地反对拜金主义，抵制腐朽人生观、价值观的侵蚀。总之，对大学生的正确消费观的培养，需要教育者的正确诱导，需要大学生本人的自省，也需要家庭、社区的有效配合。大学生消费观上的成熟正是大学生成人和成才的重要一环，全社会应该齐抓共管、形成合力。
作者单位:河北经贸大学
参考文献:
[1]宋孔翊.试论大学生消费观的培养[J]. 科学教育论坛,2005，（6）：132-134.
关键词：大学生；网络消费异化；哲学反思
在网络媒介强有力的推动下，消费主义思想快速渗入大学生的价值观，并在校园里蔓延开来，引起了大学生消费观的嬗变，改变了他们的消费方式和生活行为。大学生消费结构出现了失衡倾向，主要体现在物质消费与精神消费的失衡。不少大学生，尤其是“富二代”类的大学生，形成了引领奢侈品消费的主要力量，并带动了一大批缺乏经济实力的“后排观众”的畸形消费。学习消费让位于娱乐消费，校园服装让位于名牌情结，“三好生”的称号让位于“校园美女”的封号，杰克琼斯、ONLY、 阿迪达斯、VM 、美特斯邦威等服装，IPHONE手机，兰芝、 资生堂、FANCL等化装品无不被赋予了使用价值以外的符号象征意义。在网络媒介的鼓吹下，盲目、从众、攀比、炫富的不良消费倾向已经抛弃中华民族勤俭节约的传统美德，大学生消费失范行为折射出我国市场文化中的消费主义畸变。
一、大学生网络消费异化行为表现
（一）消费主体的异化
消费主体的异化是指消费者心理、思想、身份等方面发生的异化。“当个人认为自己同强加于他们身上的存在相一致并从中得到自己的发展和满足时，异化的观念好像就成问题了。这种一致化的过程并非虚构而确是现实。然而这种现实又构成了异化的更高阶段。后者已经完全变成客观的事实；异化了的主体被其异化了的存在所吞没。”[1]消费异化令大学生陷入现实价值选择的困惑、终级价值迷失的困境中。在网络媒介强有力的推动下，消费主义快速渗入大学生的价值观，改变其消费观念。
以身份符号―服装为例。詹姆斯・莱福认为服装具有象征功能，因为服装在某种程度上暗示了着装者的社会身份。五四时期，蓝衫黑裙、素色长袍是坚持真理、投身祖国、报效社会的符号表征。时期，在造反派的意识形态话语阶序里，革命意味着抛弃旧我、成就新我。为了拒绝各种小资世俗化的日常生活，军装绿衫、补丁衣裤是无产阶级红卫兵的象征。威武庄重、阳刚俊美的07式军服蕴含了中华民族和人民军队的特色元素。服装不只具有简单的防寒预冷、遮羞蔽体的功能，更是文化身份的标志。军服更表征了对着装者的纪律约束。网络化生存时代的到来，网络连接的是一个社会文化意义上的大杂烩的网上世界。各种意识形态五彩斑斓地呈现出来，一方面激发大学生探究世界的欲望，另一方面，又煽动大学生负面的冲动。不少经济尚未独立的大学生，开始盲目的追求这所谓的时髦，穿耐克、阿迪达斯、纽巴伦，与社会主义核心价值观渐行渐远。在人心浮躁、恶性攀比的消费文化里，不少大学生为了维护所谓的尊言，诉诸于网络的“不在场”性，网购高仿品，以几十元的“可亲可近”的价格获得穿品牌的感觉，要的是穿品牌的那个范儿。着装可以仿冒，学业也可以造假，做人也可以虚假。看似清纯的校园，论文剽窃蔚然成风，宿舍失窃家贼难防，学风漂浮、诚信缺失，履历浮夸、证件伪造，在“可以”与“不可以”之间折射出大学生的道德素质问题。健康合理的消费道德观失落了，大学生的精神家园被污染了，象牙塔的精神之光暗淡了……鼓励假冒的消费伦理如罂粟花一样，静静的腐蚀着消费主体的人生观、世界观和价值观，甚至将他们引向罪恶的深渊。
大学生是特殊的消费群体，他们在追求消费自主的空间时，很容易迷失在流光溢彩的西方意识形态的网络世界里，并以炫耀性的消费行为构成了不健康的人际交往的模式。在大学生网络消费世界里，虚假的物象展示了人的异化，异化了的人失去了判断能力和自审能力，暗藏着大学生消费群体的道德危机，随之而来的是大学生消费主体价值的消失。
（二）消费客体的异化
网上购物、网上炒股、网上娱乐等消费客体所设计的各色各样的网络陷阱让人防不胜防。诱骗网民的“特码”、虚假购物网站上的水货、底价品、义卖物、“中奖”信息、求职者信息百花齐放式的争奇猎艳，色情、凶杀、暴力、恐怖等追求感官刺激的文化产品竞相亮相，腐化和冲击着心智尚不成熟的大学生消费者。
影响最广、力度最大的就是网络游戏了。网络游戏文化热潮开启了一个“我趣故我在”的娱乐时代。以网络游戏为例，作为大学生消费社会的一个极有象征意味的文化符号，以意识形态的意义，影响着大学生的消费行为和生活方式。《天堂2》、《天上碑》、《奇迹MU》、《仙境传说》等网络游戏，带着强烈的“我趣故我在”的个性元素与颠覆性的后现代气息，将大学生带入一个网络的逍遥世界，让他们在心理效应的异化中，享受其间的纸醉金迷。大学生是一个很大的网络消费群，是网络游戏的疯狂玩家，审美判别能力、道德选择能力与自我控制力的不足，很容易沉迷其中，不能自拔。网络游戏所制造的娱乐情境和时尚趋势，更加剧了大学生生活体验的荒诞感。有一些大学生，特别是富二代，走进了笑贫不笑娼的消费社会，糜烂的社会灵魂刺激着变异的消费行为。
网络里展示的炫富飙车、竞技逞强、豪赌斗狠这些所谓的时尚的生活方式，使不少大学生患上了“偏执与疯狂”症。盛大旗下的《永恒之塔》曾让一名大学生在几个小时内消费了万元学费，网络虚拟的泰兰德、大第安、复仇天神等“消费”了一个13岁男孩的生命……网络的匿名性与隐蔽性更容易激发大学生憋屈的冲动与欲望，网络的大量的有害信息加剧了他们心理问题的起伏性。当网络游戏作为符号商品被消费已经成了一种生活方式时，行为怪僻、性格叛逆、生活放荡、环境荒诞、娱乐狂欢、实验性的自我实现倾向的另类景观卷起了今天大学生消费主义的种种黑尘灰土，并拉响道德反思的警报。为了一件大品牌衣服或者高档化妆品出卖自己的肉体成为失足女的报导已不新鲜。大学四年花费84万人民币的账单，出手如此阔绰的他，汶川大地震募捐时，“毫不吝惜”地捐了10元，学习用品实现了“零消费”。道德的真空状态、道德失范现象已成为当今高校的严肃话题。
西方马克思主义者弗洛姆认为消费异化的实质就是人与自身的脱离。“他感觉不到自己就是他个人世界的中心， 就是自己行动的创造者――他只是觉得自己的行动及结果成了他的主人。异化的个人与自身相脱离， 就像他与其他人相脱离一样。同其他人一样， 他用认识物的方式来认识自己，他虽有感觉和常识判断，但却感觉不到自己与自己以及外部世界的紧密联系。”[4]消费不是因为生活的基本需要而产生，脱离了人的真正需要的消费使消费者成为消费活动的奴仆。在物欲横流的病态社会里，即使是富人，也会因空虚觉得自己穷得只剩下钱了。无止静的消费欲望使得人只有通过不停地消费，才能感受生命的存在。“人把自己当作一件商品、一种投资， 他的目的就是做个功成名就的人， 即是说， 尽可能有利地在市场上出卖自己。”[5]
弗洛姆在审视和批评消费异化的非人道现象的基础上，将弗洛伊德的精神分析哲学和马克思主义理论相结合，试图构建人道主义伦理学，改变人们通过不停地消费来逃避自我的现象。“消费活动应该是一个具体的人的活动，我们的感觉、身体需要和审美趣味应该参与这一活动――也就是说，我们在消费活动中应该是具体的、有感觉的、有感情的和有判断力的人；消费活动应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验。”[6]
弗洛姆消费异化论揭示了人不应该为消费而存在，启示大学生超越正常生活需求的盲目、冲动的异化消费是一种病态性的社会现象，要杜绝消费异化现象就要树立健康的消费伦理，使人格完善，回归本真。
（三）后马克思主义消费符号论
后现代马克思主义者鲍德里亚从人、劳动及劳动产品三者之间的错位关系，揭示了网络传媒语境下消费社会的消费客体的符号化倾向。他说 ：“更有甚者形式和技术的引申义还会增益功能上的不和谐， 也就是整个需要的体系――社会化或潜意识的需要、 文化或实用的需要――整个生活体验的非本质体系反过来影响技术的本质体系并损害了物品的客观身份。”[7]鲍德里亚从符号学的角度剖析了大学生购买奢侈品以及仿冒品的真相。富二代大学生购买LV包，不是因为它的存放物品的使用价值，而是品牌知名度所带来的提升身份的符号价值的愉悦。代挂iphoneQQ的服务被疯狂地炒作起来的原因是，大学生一方面无力购买价格不菲的IPHONE，另一方面又有炫耀的需求，在超越自己经济能力的情况下，转向了iphoneQQ的代挂消费。正如鲍德里亚所描述的：“我们会看到消费社会是如何把自己想像成这样并在幻象中进行自恋式思考的。”[8]
这样，大学生消费主体成了网络的奴隶，“不仅与他人的关系，而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系”[9]。网络以其强大的信息存放与功能，将形形的文化、风俗等意识形态的消费客体及各种各样的消费主体连接到浩如大海的网络系统中，赋予消费享乐的功能、炫富的功能，仿真商品以虚拟的影像呈现几乎成了定义现实的标准。在非理性的消费欲望中，消费主体构建自己的乌托邦。在这个乌托邦的梦幻仙境里，拜物教性的商品广告如解剖用的手术刀肢解着消费主体的心智，以神秘的色彩建构消费主体的观念模式和价值认同感，商品使用价值的意义总是消失在再现的技巧和卖弄的修饰中。
鲍德里亚的后马克思主义消费异化论，揭示了在异化操纵的社会里，虚拟镜像折射出的是大学生消费符码化、虚幻化的万花筒式的生活方式。人丧失了自我的真实，人也被异化了。虚假的镜像一旦被无情击碎，大学生消费者将走向崩溃。
三、加强大学生网络消费主体性道德教育
大学生网络消费的异化现象已经成为当前高校德育的重要课题。如何唤醒消费主体意识，发展健康的消费观，是德育的重要使命。
（一）养成消费文化自觉意识
“文化自觉只是指生活在一定文化中的人对其文化有自知之明。”[10]消费文化自觉是指在一定的历史语境下的人，在生产活动、生活实践和消费活动中，对消费文化，包括消费理念、消费环境、消费行为、消费方式的自觉的价值观念、审美取向和行为方式。因此首先要培养大学生对消费文化的审视、反省和批判能力，剔除随波逐流的从众思想和高人一等的心理欲求，在抵制奢侈品的诱惑中逐步提升消费者理性消费意识，在自觉的实践活动中观瞻自我、历练审美认知的能力和培养健康的审美情趣，唤醒个体的自我意识，让个体重新回归本位。将外在的教育内容（客体）自觉地转化为内在的信念、信仰，并成为推动个体积极参与道德活动、主动承担道德义务的强大动力。
（二）建立消费文化的中国身份
“文化身份”是一个民族的向心力，如果丧失自主、迷失身份，文化和经济的发展就会失去精神支柱。对中国文化身份的维护是每个中国人的职责。但中国经济的相对落后使得追求过度占有、崇尚满足自我的消费主义渗透大学生的消费思想和消费行为，导致了大学生崇尚国外名牌、模仿西方消费模式的各种盲目消费行为。圣诞节、情人节、万圣节备受大学生的喜爱，肯德基、麦当劳深受大学生的青睐，韩国电视剧、好莱坞电影博得大学生的热捧。这些现象暗示了中国消费文化主体性的弱化和文化自主的缺失。消费、“面子”消费、追风消费使得中国民族文化身份被扭曲。因此，彰显消费文化的中国身份，以批判继承的态度建设中国消费文化是高校道德教育的重要课题。
（三）构建网络消费文明
消费文明包括物质和精神两个层面，对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高能起到很大的促进作用。在当代中国要以社会主义核心价值观为导向，在国家层面上倡导富强、民主、文明、和谐的发展目标，在社会层面上倡导自由、平等、公正、法治的价值导向，在个人层面上倡导爱国、敬业、诚信、友善的行为准则，开展多种有益的消费引导教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，成立各种节俭组织，在校园形成良好的消费舆论，把大学生网络消费行为引向正确的方向。同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校网络消费舆论，使学生形成科学的网络消费观，促进学生合理、适度消费，提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育，引导消费舆论等等。
四、结语
网络市场经济的迅猛发展使得大学生的需求和消费发生了质的变化，并滋生了商品拜物教的倾向，基本型需要让位于享受型需要，形成了夸豪斗富的异化的网络消费文化，勤劳节俭的传统道德价值观念受到污染，消费水平被当作衡量人的身份的价值尺度。马克思关于商品拜物教的批判，揭示了异化劳动的本质，西方马克思主义者弗洛姆揭示了现代人的个体化过程使人发生了异化，后现代马克思主义者鲍德里亚则从符号学视野揭示了消费社会带来的异化了的“形象文化”。
大学，是大学生迈向社会的最后一站，网络消费异化行为带来的负面影响已经成为一个非常棘手而又亟待解决的问题。大学生作为未来社会发展与建设的生力军，能否健康发展关系着未来社会的兴衰。面对大学生网络消费异化的现状，我们亟待法律的、经济的、行政的、道德的途径，使大学生形成合理的消费观念，重构大学生的精神家园。
参考文献：
[1][美]马尔库塞.单向度的人[M].刘继译.上海：上海译文出版社，2006.11.
[2]资本论第l卷[M].北京：人民出版社，2004.71.
[3]马克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京：人民出版社，1972 .93.
[4][5][6][美]E・弗洛姆. 健全的社会[M].欧阳谦译.北京： 中国文艺出版公司， 1988.120，120，134.
[7][法]尚・布希亚. 物体系[M].林志明译.上海人民出版社，2001.5.
【论文摘要】马尔库塞认为现代的工业社会对消费的控制，从而产生了消费伦理问题。本文将对马尔库塞的消费伦理思想及其科学技术根源与消费的当代启示以及如何构建合理的社会消费理念进行初步的探索。
作为西方马克思主义的代表和法兰克福学派的典型，马尔库塞的伦理思想非常丰富，而消费伦理是马尔库塞伦理思想的有机构成上，他关于消费的论述是非常经典的，对于当代有不可缺少的借鉴作用。
1马尔库塞的消费伦理思想
前工业社会时代由于生产力低下，社会物质财富匾乏，因此马尔库塞认为，为了文明的进化不受干扰和破坏必须对人的需要进行必要的压抑。在这点上，马尔库塞是赞同弗洛伊德的文明压抑论的。但是随着资本主义的发展，生产力的不断发展，资本主义的消费观念也有了很大的改变。由于科学技术的进步所带来的巨大的财富，当代西方社会借助广告等大众传媒，在全社会的宣扬消费主义的生活方式，不断地制造新的消费需要，使人民沉醉于商品消费中。因此，也给现今社会带来一些不好的影响，他们为了追求这种资本主义的消费方式，从而产生了伦理问题，消费不从人的利益出发，追求更大的财富的拥有，采取一些非法行为的方式去满足自己最大的需求，从而给消费也产生负面影响。
2马尔库塞消费伦理的科学技术根源
马尔库塞认为，由于当代工业社会是靠高生产和高消费来维持其存在。无论物质产品的需要和精神产品的需求都遭到工业资本主义社会的控制，使整个社会的消费行为都处于资本主义的控制和管理。实际上，科学技术在当代西方社会已经成为一种新的统治工具，并且变成了一种意识形态。科学技术造成了发达工业的社会的生产方式和消费方式，这些方式满足了人们一定的物质需求，但同时又激起了人们更高的物质需求，使人们处于一种永恒化状态，迫使人们不断去追求更高更新的物质需求。
消费伦理是指消费活动本身的正当性和消费方式的正当性问题，消费伦理教育是指通过观念，舆论和制度的形式促使消费主体进行合理消费的正当消费。我们可以根据消费主体来归属消费行为的责任问题，在消费伦理教育方式上，我们把它细分观念培养观念培养，舆论谴责，制度惩罚三种。
消费主体不同，消费活动的责任就不同。根据不同主体，我们把消费责任分成政府消费责任，企业消费责任和个体消费责任。目前学术界关于消费伦理或消费责任的讨论，多半是向个体提出消费行为的正当诉求，其实这是一种不全面的思考方式。无论是根据数据还是根据经验来判断，政府和企业的消费行为对自然环境和社会环境造成的负面影响都远远超过个体的影响。
科学发展观视野中的消费伦理中的消费伦理观念以节约为基本范畴，但强调的主要应是资源节约。资源主要指那些给生态环境造成压力的物质资源，例如土地，淡水，能源，矿产资源等自然资源。在人们的消费过程中，占用自然资源的多寡不尽相同，有些占用得多，有些占用得少。传统的节约观没有具体区分消费过程中对自然资源占用的不同情况，以致加剧了经济和伦理的紧张关系。要将建设节约型社会和发展经济统一起来，就要在消费伦理观念上教育人们增强社会责任感受，鼓励和引导人们使用占用自然资源少的消费方式。
3消费伦理的当代启示
从马尔库塞的消费伦理中，他的理论告诉我们:物质生活的富裕不会必然带来人生幸福。在一个全面控制的资本主义社会，它至多能带给人的精神上的愉悦。他的理论还说明，发展虽然以物质财富为基础，但只有当生产的目的不是为了满足资本生活需要，人类才能异化的消费和重占有的生活方式中解放出来，而且真正意义的发展是物质文明和精神文明两个方向。
1.生态消费观念的形成
随着人类社会不断发展，人们的消费观念和模式也在不断发生变化。在工业革命之前，人类改造自然的能力较弱，社会消费模式体现了人与自然的和谐共处。工业革命后，社会生产力得到了显著提升，社会产品日益丰富。马克思曾指出：“资本主义社会在不到100年的时间里创造出的生产力，比过去创造的所有生产力还要多、还要大”。快速发展的生产力在创造巨大的物质财富同时，也带来了生产过剩问题。如何有效化解这个问题，实际上就是生产与消费矛盾问题，学者们提出了两种比较有代表性的观点：一种观点是从生产维度出发，提倡控制生产规模；另一种观点是从消费角度出发，采取各种手段刺激社会消费，以解决需求不足问题。第一种是马克思提出的对策，后一种则属于凯恩斯经济理论思想。在当时的社会环境下，凯恩斯的观点被广泛采纳，资本主义国家纷纷通过刺激消费来寻求经济发展新路径。凯恩斯主义成为资本主义国家经济发展指导理论后，政府制定了大量经济刺激政策，资本家们也纷纷在媒体上鼓吹消费。这使得农业时代消费的贬义被完全剥离，而且还逐渐演变成了追崇物质享受与消遣的“消费主义”。而消费主义是一种奢侈的、浪费的消费模式，它鼓励人们在短时间内尽量消费更多的商品，这种消费观造成的直接后果就是导致自然资源被掠夺式开发和过度消耗。
随着全球一体化进程不断推进，社会发展速度不断加快，以至于地球生态环境不堪经济活动，生态环境危机日益加剧。在这种情况下，人们开始反思自己的行为：不能只为了自己的需求满足，而忽视生存发展环境的破坏。客观的来说，凯恩斯理论是化解资本主义社会经济危机的有效方式，但是建立在这种理论基础上的消费主义会带付出沉重的代价，那就是资源快速消耗、生态环境严重污染。为了扭转这种不利形势，人们转而寻求科技手段来开辟新的发展路径。人类社会需要通过创新、创造来改造环境，以促进经济发展与自然生态协调发展。但是从生态学角度看，这种模式同样会带来更加复杂、剧烈的生态环境破坏。因此，这种盲目迷信科技的发展模式只不过延缓了不良后果出现时间，无异于饮鸩止渴。此后，人们开始寻求一种更加健康、和谐的消费模式，这就是生态消费。
2.马克思主义生态消费观的内涵
马克思主义消费观主要包含三个方面的内容：从需要角度来看，满足人们的生存需要；从劳动角度来看，反对异化消费和劳动；从自由人角度来看，鼓励和促进人的全面发展。马克思主义消费观强调：“人和自然的和解”，“人和人的和解”。从中可以看出，马克思主义消费观鼓励和提倡以人与自然、人与人和谐相处的消费习惯和模式，其实质上就是一种生态消费观。这种消费观在价值取向上，反对“物质至上”的消费观，主张精神与物质消费均衡协调，摒弃“消费至上”的消费观，提倡“生产确立人的本质”的人本消费观；反对“个人至上”的消费观，强调人与自然协调可持续发展。
二.当前大学生生态消费现状
为了全面客观了解当前大学生的消费情况，本课题组设计了一套调查问卷，问卷内容主要包括四个方面内容：资源节约利用、一次性产品使用、绿色节能产品消费以及废弃物处理方式，对大学生日常学习、生活习惯进行观察和了解，以此考察大学生消费观念和行为是否与生态文明建设相符合，是否有利于加强生态环境保护，是否与自然环境和谐共处。
本次调查随机抽取了118名大学生作为调查对象，其中男生65名，女生53名，分布在不同年级和院系。按照统计数据，将高校学生每月的消费额划分为几个档次：主要包括超过2000元、1501元到2000元、1001元到1500元、801元到1000元、600元到800元、低于600元。详情见图3-1，其中，在调查样本中，月消费低于600元的所占比重为1.4%，月消费在600元到1000元之间的所占比重为69.3%，月消费在1000元到2000元之间的所占比重为25.5%，月消费超过2000元的所占比重为3.8%。就整体情况来讲，消费额呈正态分布，一部分高校学生有较强的消费能力。
1.大学生“非生态化”消费行为比较突出
通过调查发现：大学生“非生态化”消费行为比较突出，生态消费观念十分淡薄，只有36.4%的受访者消费习惯完全符合生态文明要求，27.6%的人完全不符合生态文明要求，另外36%的大学生属于“半生态化”状况。
在资源节约利用方面，有71.8%的大学生能够自觉节约用电用水用纸等；有18.6%的大学生会使用一次性用品；只有21.1%的大学生会购买和使用绿色环保产品；还有37.8%的大学生能够按照垃圾分类标准处理废弃物。
2.存在过度消费、奢侈消费和攀比消费的问题
从消费行为来看，当前大学生普遍存在过度消费、奢侈消费和攀比消费的问题。在消费过程中产生了严重的浪费。由于物质生活环境存在差异，以及心理因素作用下，大学生消费比较盲目、随意，例如不计后果的购买不符合本人经济条件、身份地位的消费品；许多学生认为购买名牌衣物用品才显得“高大上”“有品位”。
3.消费支出结构不合理
从消费内容来看，大学生消费支出结构存在明显不合理，其消费支出主要集中在社交、休闲上面，作为在校学生，其合理消费结构应该以学习、生活支出为主。这种不合理消费习惯不仅会削弱学习动力，还会养成懒惰、贪图享受的不良习惯，不利于大学生成长成才。
三.大学生生态消费观培育实施对策
1.设置生态消费课程，夯实教育基础
要以学科建设为中心，以课堂教学为手段，开发设计生态消费观教学课程，课程内容包括生态环境理论、生态文明、生态消费观等内容，弘扬和宣传先进的消费价值观和方法。通过开展课程学习活动，正确认识到生态消费观的重要性、科学性和必要性，不断提高学生生态消费观念，帮助他们从可持续发展、生态文明建设高度认识到生态消费观的重要意义，自觉抵制过度消费、超前消费、奢侈消费等行为观念，从“浅生态思想”到“深生态思想”转变发展，理性调整和控制个人消费观念和行为。与此同时，还可以在校园内开展生态消费文化建设，在校园内形成一种人人崇尚生态消费观的浓厚氛围，引导在校大学生树立正确的消费观。
2.高校、家庭与社会共同组建大学生生态消费观教育体系
在高校层面来看，高校要发挥自身教育宣传作用，向大学生普及和灌输生态保护知识，不断强化生态消费理念；发挥教育引导功能，深入发掘传统优秀文化中的宣传素材，提倡大学生艰苦朴素，勤俭节约，在校园内形成反对不良消费习惯的氛围；举办和组织各种理财讲座，帮助大学生制定合理的支持方案，优化消费结构，养成良好的理财习惯，从源头上控制不合理消费。在家庭层面，由于父母是大学生生活费主要来源，他们也要认识到普及生态消费观的重要意义，配合学校对大学生消费支出进行控制，教导其养成节约、勤俭、绿色、环保的消费习惯。在社会层面，政府要通过政策制定、媒体宣传等手段，为大学生营造生态消费环境，在全社会内开展生态消费宣传，不断提高大学生社会责任感，自觉参与到生态文明建设当中来，在实践中不断养成生态消费观。
3.通过制度设计引导和推行生态消费行为
一是在校园内建立完善的节能、减排、绿色消费管理机制。在每一间宿舍、每一间教室，都要实行严格的水电管理制度，提高学生节约用水用电意识；鼓励学生参与节能环保技术创新活动，开发设计技能技术、节能方法；建立班集体生态消费谈话制度，辅导员、班主任和班干定期组织大学生开展谈心活动，了解其绿色消费行为，发现问题要改正，先进做法要表扬。
二是建立完善的生态消费评价机制。将大学生生态消费行为纳入到德育考核范围内，坚持个人自价、同学互评、教师评价相结合原则，从不同角度和维度来评价大学生生态消费行为，并将评价结果纳入到评先、入党、考研加分等重要参考指标，通过发挥考核机制的激励引导作用，让大学生自觉养成良好的生态消费观。
4.组织开展形式多样的生态消费主题实践活动
一是在校园内组织开展丰富多彩的活动，通过吸引大学生参与，大力宣传低碳、节约、绿色的生态消费理念，对大学生形成潜移默化引导。例如举办节能建筑创意比赛、绿色卫士比武、环保主题演讲比赛、文艺晚会等活动，让学生深入的了解和学习节能环保、绿色消费知识和理念，掌握相关的技能和方法。鼓励他们在日常生活中自觉使用绿色、节能产品，自觉抵制奢侈消费、过度消费、炫耀消费。还可以组织开展废物再回收活动，将废品变卖成资金捐赠给灾区、失学儿童，利用废弃物品制作小发明等，提高废弃资源二次利用能力。二是组织成立生态消费义务宣传队伍，鼓励大学生走入社区，向居民宣传低碳、节约、绿色、环保的生态消费观念，以实际行动推动生态消费发展；另外，还可以组织大学生去绿色节能企业、生态文明建设先进单位观摩学习，加强对生态文明的认识和理解，养成生态消费观念，在活动中理论联系实践。
四.结束语
通过对某高校大学生开展生态消费观调查发现，大学生在的消费观念和习惯与生态消费观还有较大的差距，非生态消费观例如过度消费、奢侈消费、攀比消费情况比较突出，导致大学生容易陷入到非理性消费当中。高校作为社会人才培养重要阵地，必须要采取有针对性的教育手段和措施，引导大学生树立理性的、正确的生态消费观，营造良好的校园消费环境，不断促进大学生身心全面发展，为建设社会主义生态文明作出有益贡献。
参考文献
[1]张磊，包艳，马娟娟．消费主义对大学生消费观念的影响及对策［J］．湖北三峡职业技术学院学报，2015(01)．
[2]魏晓慧，李方园．当代大学生消费行为存在的问题及其对策探析［J］．佳木斯大学社会科学学报，2016(02)．
[3]蒙秋明，李浩著．大学生生态文明观教育与生态文明建设［M］.成都:西南交通大学出版社，2010
关键词 高校 攀比消费 心理问题
中图分类号：G640 文献标识码：A
人们生活的世界被“丰盛”的“物”所包围，这“惊人的消费”不仅改变了人们的日常生活模式，也改变了人们对世界的认知。随着我国经济飞速发展，人民物质生活水平极大提高，大学生消费群体中炫耀、攀比、盲目等不良消费倾向也日臻明显，其中攀比消费更是潜伏在高校思想政治教育中的冷面杀手。
1 攀比消费文化凸显
攀比消费已成为高校校园中不争的事实，为表现个性、追求时尚、凸显“高品位”，90后大学生不惜挥霍父母的血汗钱与人攀比。有衣、食、住、行等方面的传统攀比，也有在社会及媒体大力宣传推动下的时尚攀比。请客吃饭讲排场、摆阔气；穿上千元一件的名牌服饰；高档手机、平板电脑都早已不只是电子产品，而是一种“消费符号”，是身份和品位的象征。“贵族化消费”日益泛滥，攀比之风愈演愈烈。
2 攀比消费文化成因探讨
造成攀比消费的原因是多方面的，与高校、家庭及社会都有一定的关系。
（1）高校消费教育引导缺位。一方面，在高校课程设置中，“两课”教学涉及消费行为、心理和消费观的课程较少，不能有效地针对大学生实际消费情况进行教育引导。另一方面，高校教育管理中普遍存在认为学生的消费水平随着经济的发展也需相应提高，学校不应对学生的消费行为过多干预的认识误区，客观上对攀比消费风气的形成没有及时遏制。
（2）家庭教育引导方法不当。目前多独生子女，家长溺爱，一味满足其消费需求，缺乏独立自强意识引导，普遍“重养育，轻教育；重智育，轻德育”。
（3）社会消费文化的影响。网络的普及以及西方文化的入侵，社会中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消费主义生活、行为方式有很大的消费示范作用。再加上广告传媒的销推波助澜，使大学生的消费行为随传媒导向亦步亦趋。
3 攀比消费文化心理原因分析
攀比消费心理的产生往往是个体盲目追随与自身存在极大相似性的参照体，导致自身被尊重的需要过分夸大，甚至产生极端攀比行为。结合马斯洛需求层次理论（图1），攀比现象存在心理依据，当代大学生在满足低级需求的基础上，就转向自我实现和社会认可，期望在别人心目中塑造出好的形象以求得自尊的满足，所以攀比是在试图建立自尊和他尊体系。
美国社会心理学家Festinger在其《论社会比较》中讲到个体参照群体的反应或状态以确定自身是否恰当，这影响着人们的观点、情绪和行为，当自己的反应或状态与别人出现偏差时，人们会产生偏离焦虑。这种焦虑促使人们矫正自己的反应或状态，使其更接近参照群体。这种相互作用、相互比较是互动的过程，最终会使一个群体达到高度的一致。这种“群聚效应”促使了攀比心理滋生。
其实自尊和自我价值的问题就是中国传统中的“面子”问题。“面子”一词最先由中国人类学家胡先缙介绍到西方。攀比越来越成为一种普遍的社会现象，这其中争脸、维系体面构成了重大的驱动力量，反过来又对周围的同学产生影响，于是攀比文化如细菌般传染。
4 攀比消费文化对策初探
攀比消费是一个相对普遍的现象，其外因与社会、学校、家庭等因素相关，而内因则与大学生人生观和价值观、虚荣心和自尊心、自控力等心理因素有关，因此除了结合社会、学校、家庭三方面，更需要依据攀比消费的心理成因，从学生个体本身探讨解决对策。
（1）学校、家庭和社会共同加强对学生的教育引导。高校需高度重视学生消费观教育引导，走出漠视消费观教育的认知误区，通过学生参与度广的网络微博、论坛和校刊等宣传途径，将合理消费理念融入日常教育管理中，在潜移默化中改变学生的不良消费理念；家庭是大学生消费的主要来源，也是基本的消费单位，其行为和观念对孩子有着很深的影响，家长自身要树立正确的消费观，合理引导孩子，注重培养孩子勤俭节约的习惯；社会要完善各项政策法规，将消费教育纳入高等教育教学当中；加大对舆论媒体监管，向学生传播正确的消费观念、行为和方式。
（2）将攀比文化向竞争意识提升。攀比是正常的心理活动，攀比的正确与否取决于人生观是否科学。一个追求卓越的人经常会把最优秀的人作为比较对象，用与他人的差距来激励自己，从而起到提高自身成就动机的作用。反之，比安逸享乐、排场阔绰，最终导致攀比消费。应改变传统的“说教——听从”教育模式，辅助科学的心理辅导，引导学生将攀比消费科学合理转移到“攀比”学业、能力等其它积极方面上来，学会理智“攀比”。
（3）加强个人及团体心理辅导。攀比消费文化是因认知上存在误区，导致极端行为结果，依据心理学理论，结合科学的心理治疗手段，改变个体不合理情绪和错误认知，能够纠正错误行为。因此可加大心理咨询机构建设，积极建立心理咨询室，开展心理健康教育，建立学生心理健康档案，通过科学的训练方法改变学生不健康心理。通过电话咨询、网络咨询等方式对全体学生进行心理辅导教育。另外，应积极建立心理健康教育队伍，培养一批有心理咨询师资格的高素质辅导员队伍。其次，大学生攀比消费群体特征明显，存在极大的相似性，可通过团体心理辅导、心理健康讲座、开设心理健康课程等途径对大学生心理健康进行群体辅导。
本论文受中央高校基本科研业务费专项资金资助（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”），项目编号K5051299005
参考文献
[1] 徐剑，李靖茂.新时期大学生消费心理与行为特点分析与对策研究.高校教育研究，2009（5）.
[2] 费利.当代大学生离轨消费刍议.学理论，2010（2）.
关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销
文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。
20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段
一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。
进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。
20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。
此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。
在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。
20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究
市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。
20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。
从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。
此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。
20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。
21世纪的“文化渗透式营销”阶段
进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。
Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。
北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。
研究启示和展望
本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。
从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。
参考文献：
关键词 消费文化 媒体经营 文化传播
随着国民经济的快速发展和全球化进程的巨大影响，我们迅速步入消费时代。消费文化理论归根结底是一种生活文化，它产生于消费，同时又反作用于现代生活。与我们息息相关的，以广告为生存支柱，传播信息影响受众的媒体也密不可分。
一、关于消费文化内涵的几种主要观点
目前关于消费文化的界定有四种主要观点，它们分别是：
（1）以尹世杰为代表的“消费经济”学派主张：消费文化是消费领域中，人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面的创造性表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。
（2）以黄平为代表的文化批判学派认为，所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式。
（3）周叔莲、魏杰等人认为，消费观念是消费文化的核心部分，而消费观念就是消费者在消费过程中的价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。而且，这是在长期的经济生活中所形成的关于消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。
（4）学者刘冰把组织制度纳入消费文化的范畴，认为消费文化是指在特定的历史环境中，受经济发展水平和民族传统文化的影响，在现代意识的支配下，人们在消费活动过程中逐渐形成的一种消费观念形态，以及与之相适应的制度和组织机构。
二、消费文化理论对媒体传播的方法论意义
上述消费文化理论研究角度不同，在不同程度上存在着局限性。但总体来说注重消费者心理研究、注重品牌效应和经济效益的思想，为做好新闻传播，提供了指导作用。
1、注重新闻传播受众心理的研究，增强民众对新闻消费的关注度
随着科技的进步，生产效率有了很大提高，人们拥有更多的闲暇时间进行文化消费。追求精神生活的充实，接触媒体，获取信息，已经成为人们生活不可或缺的一部分。所以，为吸引受众的眼球，我们的新闻传播要考虑受众的自我认同心理、追求休闲心理以及逆反心理，迎合受众合理的消费需求。媒体只有不断地根据受众合理的心理需求，打造出满足其需要的媒介产品，才能增强民众对新闻栏目的关注度，促进受众的新闻消费。
例如，《防务新观察》节目将国际政治、军事、经济、文化、科学、工业、社会等各个领域贯通一体。一改战略话题栏目的严肃性、神秘性和理论性特征，融权威性和趣味性于一身，将事件的新闻属性和娱乐内核有机结合。既考虑到了政治新闻的严肃性，又考虑到了新闻消费者的休闲心理、娱乐心理、强国意识和民族主义心理，取得了良好的社会效果。为国家安全防务理念服务，增强了全民国防意识，并拓展了节目的受众市场和生存空间。
2、提升新闻品位，打造新闻品牌，增强受众的消费热情
在受众的媒介素养日益提升的情况下，作为新闻传播媒介，怎样提升自己的品位，打造新闻品牌，成为当今媒体提升自身竞争力的重要方面。所以，我们应该从增强新闻的原创性、艺术性和连接性入手提升其品位，打造其品牌。所谓强化新闻的原创性，就是减少转载、借用其他媒体的新闻报道模式，避免与其他媒体的同质性报道，形成自己的新闻亮点。所谓强化新闻的艺术性，就是有新颖的选题和形式生动的表现手法。吸引受众的眼球，引起受众的兴趣，减少阅读、观看的疲劳，达到良好的传播效果。所谓强化新闻的连接性，就是 “接地气”，把新闻与本地实际情况结合起来，拉近与受众的距离，增加认同感。
例如，创办于1994年的《焦点访谈》栏目，坚持从社会热点问题入手，采用演播室主持和现场采访相结合的结构方式，达到了报道有着落、评论有依据，述与评相互支持、相得益彰的效果，提升了节目品位，最终成为最受欢迎中国老百姓，每晚必看的新闻品牌。
3、传播消费文化，拓展媒介生存空间
众所周知，媒体接触、利用情况的走向和广告收入的增加是媒体生存的支柱。媒体要想获得受众的关注和赢得广告商的青睐，必须与大多数群体的消费文化观相契合。这里的消费文化观可以体现在两个方面：首先，作为信息的传播者、环境的监视者的媒体，“新闻传播者首先是自身产品（传播内容）的推销者，它把新闻及信息像商品一样推销给受众，传媒自己则成为大大小小的信息超市。”①其次，在消费文化语境下，媒体消费文化是社会借助消费文化影响生活方式的基本途径之一。传媒作为“把关人”，它既直接推销广告商的商品，也通过消费主义价值观的传播间接地推销承载的商品。或者说“生产者赋予商品的文化意义一旦进入媒体领域,就被筛选、分化并加以符号化，媒体文化在其中充当一种转换器的角色。”②因此，新闻媒介不同程度地服从于传媒的经济利益目标，这从客观上来说，是使传媒的内容生产服从于传媒的利润生产。
2012年，在浙江卫视播出的《中国好声音》节目，获得了加多宝集团、娃哈哈集团、苏宁易购等企业的广告赞助，同时也赢得了新浪微博、优酷、搜狐视频、爱奇艺等媒体的关注，为栏目的成功提供了大量资源，拓展了其生存空间。同时“正宗好凉茶正宗好声音、喝启力添动力”等广告词也成为大家耳熟能详的经典话语。据腾讯财经报道：2012年加多宝凉茶销售额超过200亿元，加多宝罐装凉茶市场占有率远超80%，创造了凉茶行业奇迹。《中国好声音》不仅带动了消费者对其节目的消费，还进一步传播了消费文化，带动了消费者对加多宝凉茶的消费。
三、做好媒介经营，引导正确消费文化观的建构
当今的社会生活呈现出了前所未有的多样化的形态，大众的思想观念、价值取向、文化生态也相应具有了多样性。但是，社会转型是一个过渡阶段，边缘化、非主流、负能量的东西在精神文化领域仍然客观存在。在学者尹世杰看来，“提高消费文化的层次和质量，必须改善消费结构，提高精神文化消费在消费中的比重。”③大众传媒和现代社会消费密不可分，大众传媒必须适应社会经济发展的需要，为消费热潮的到来提供正确的宣传和舆论引导。媒体在我国民众树立其正确的消费观方面发挥着重要的作用。具体而言：
1、媒体对消费文化观的传播
众所周知，商品既有实用价值，又有符号价值。当下媒体的广告不可避免地承载了商品的“符号价值”传播，媒体通过其传播功能，传递构建正确的消费文化观。 “按照社会学者王宁所说，物质与文化的交织，使商品（器物）不但是按照自然规律来生产，而且也按照文化的逻辑来加以塑造。商品符号的文化意义不是凭空产生的，而是从文化的世界里 ‘转移’来的。”④这其中传播媒介起到了重要的作用。媒介使商品变成有某种文化含义的符号象征，进而刺激人们的消费欲望。如此，人们所消费的，不只是商品和服务的使用价值，更在追求它们的符号象征意义。
2、媒体对民众生活方式的展示与引导
这里所谓的“生活方式”是就狭义而言的，指消费者如何享用消费资料的方式。人的总体消费行为，是把消费视作一种生活方式，把生活方式等同于消费。报纸、电视等大众传媒展示山珍美味、海景别墅、海外旅行等等，告知人们怎样烹饪、享用舌尖上的美食，如何装修居所，到哪里购物、消遣……所有这些，都是在直接间接地为拉动消费助力。众多媒体连续不断的消费生活方式的展示，意在告知人们“生活本应如此，我的生活我做主”。媒体在虚拟的空间对受众进行消费引导，并以此培养人们的消费个性和生活风格，让受众不自觉地跟风而动。例如，中央电视台《舌尖上的中国》、《美食美客》等节目，展示美食的内涵，为观众建立一种健康科学的饮食方式提供了信息支持。同时北京电视台《养生堂》等节目，宣传了健康的生活方式。这些节目对民众生活方式的构建都起到了积极的作用。
3、媒体开辟了新的生活风尚，营造了新的意义空间
为迎合广告商的要求，媒体必须不断提出新的生活哲学和树立行为时尚，一些媒体为此不断炒作各种“时尚生活概念”，一会儿不遗余力地教导你如何做个优雅小资的“都市白领”，一会儿又鼓吹不分阶层和财力，为“个性”马首是瞻等等观念，这些有活力的新概念可以不断地制造消费热点和卖点，有利于刺激大众的消费欲望。
因此，媒体要进一步注重对受众心理的研究，不断增强民众对正确消费文化的关注；提升新闻品位，打造新闻品牌，增强受众的新闻消费热情；营造良好的消费文化氛围，赢得受众和广告商的青睐，拓展传播媒介生存空间。与此同时，重视平衡自身经济目标的实现与正确消费文化观的引导的关系。媒体对商品的“符号价值”宣传，对民众生活方式的引导，在开辟新的生活风尚和制造新的意义空间中，坚持弘扬主旋律，传播社会主义价值观，为我国民众树立正确的消费观发挥积极作用。
参考文献
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③尹世杰，《关于消费文化的几点思考》[J].《消费经济》，1995（4）：1-5
作者简介：任忠惠，西安科技大学思想政治理论课教学科研部讲师，博士;赖雄麟，西安科技大学思想政治理论课教学科研部教授，博士生导师。（西安/710054）
*本文系国家社科基金“马克思主义思想政治教育时代化的理论形态建构研究”（12Xks040）、2012年陕西省软科学项目“大学生思想政治教育与心理健康问题研究”（2012KRM62）的阶段性成果。
摘 要：随着中国改革开放的不断深入，悄然潜入的西方消费主义思潮使部分大学生的价值观受到严重冲击：人生价值观发生扭曲、社会价值观变得迷茫即是其突出的表现。这对于高校大学生价值观培育是一个障碍，因此我们要破解消费主义的价值诱惑，积极探索有效的培育策略和途径。
关键词：西方消费主义;价值观;核心价值观
一、一个变迁中的议题：大学生价值观
价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，构成了价值观体系。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观表现为人们判断该种事物或现象好坏的基本态度和立场，一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标，另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断事物有无价值及价值大小的标准。价值观一旦形成后，就成为一种“先入为主”的思维定势和行为倾向，具有相对稳定性。但就社会和群体而言，由于人员更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的，传统价值观念会不断地受到新价值观的挑战。价值观的性质决定了它对大学生思想和行为的指导作用更具有原则性和根本性，是他们的理想、信念和行动的指南。
二、理论框架的引述：消费主义的理论视角
消费主义（consumerism）源于19世纪末的美国，是资本内在逻辑演变的产物，当时主要是上流社会的消费观念。20世纪20年代，随着福特主义的产生，消费主义“下移”，逐渐成为一种“大众消费”观念;20世纪60年代波及到西欧和日本，成为欧美社会主流的价值取向。20世纪80 年代末期，西方各种主义和流派不断涌入我国，消费主义思潮也开始泛滥，日渐冲击着人们的价值观和人生观。
法国社会学家鲍德里亚在其《消费社会》 一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。也就是说，消费主义是一种把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为人生价值取向的生活方式和价值观念，消费主义思潮代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望。它主张通过大力刺激人们多赚钱、多消费，来促进资本的快速周转，加速从生产到消费的周期循环，推动扩大再生产，从而形成一种通过大量生产、大量消费、大量废弃来促进经济增长的机制。
我国学者杨魁认为：“消费主义是一种全球性文化-意识形态，是指一种生活方式。”[1]毛世英认为“所谓消费主义，是指一种鼓吹在大众层面上进行高消费的价值观念、文化态度或生活方式”。雷安定、金平在《消费主义批判》中则认为，消费主义是指人们的一种毫无顾忌、毫无节制地消耗财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的一种消费观和价值观。北京与社会研究中心的刘晓君也认为：“所谓消费主义，主要是指以美国为代表的，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家发现的一种文化态度、价值观念或生活方式。”[2]范美霞在《现代“消费主义”与经济、政治的同盟》中持这一看法：“消费主义是一种生活方式，更是一种意识形态，具有明显的价值诉求。”[3]中山大学王宁教授的观点是：“消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。消费主义不仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难以彻底满足的‘欲望’。”[4]人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。
总的来说，大部分学者认为消费主义是一种毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费作为人生最高目的的消费观和价值观。在最表面的意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费、奢侈消费、炫耀消费、过度消费。当下，我国社会除了受消费主义的不断侵蚀外，其自身处于一个全面转型时期，各领域都在进行着巨大的转变，大学生价值观的多变性、多层次性、复杂性等特征正是在此过程中产生的，且部分大学生的价值观已给我国社会主义核心价值观的运行造成了一定的干扰。对消费主义相关理论的认识和运用有助于大学生正确认识和把握价值取向的风险，反思和理解现代社会的发展，为更好地传播社会主义核心价值观提供有益的借鉴。
三、理论视角的切入：消费主义视域下的大学生价值观嬗变
（一）大学生价值观嬗变的具体表现
大学生价值观，即大学生对现实生活中各种事物和现象的价值进行认识、评价、决定取舍的思想观念，对大学生学习生活的各个方面起着指导作用，并且还影响了他们的学习生活，进而成为很多人关注的对象。伴随着经济全球化时代的来临， 西方发达国家在将消费品推向世界各地的同时也将消费主义的价值观推向了世界。消费主义在大学校园的滋生蔓延， 腐蚀了大学生的世界观、人生观和价值观， 导致理想信念淡薄、道德素质下降等许多危害。
1.目的：消费观念物质化
消费主义将物质消费作为人生终极目的，是对物质无止境占有的文化意识形态，是一种物质主义的欲望及欲望的制度化，把对财富的拥有、及时行乐看作是人生追求的主要目标和最高价值，将劳动、创造仅仅当作是获取消费资料的手段。它所宣扬的是：消费得越多，获得的幸福也就越多;只有物质生活的丰富和感望的满足才是重要而有价值的。我国是社会主义国家，提倡“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，并将其作为主流价值观。然而受市场观念、西方消费主义价值观念的不断侵蚀和影响，一些大学生的价值观出现了变异，他们抱着玩世不恭的态度游戏人生，沉湎于物质享乐、感官刺激，甚至把物质作为体现个性和实现价值的方式，将中华民族传统文化中体现优秀民族品格的节约、节制等美德视为落后和老土的代名词加以鄙视。当前大学生的消费支出正在不断增长，而这些费用除去学费和必要的生活支出外，其中绝大部分都用在了“物质化”需求方面。另一方面，大学生对于“精神化”商品的支出并未随消费总额的增加而增加，其消费方式和消费观念已经逐渐趋向于实际，物质化和“功利化”的势头正盛，而失去了对生命的真正意义的观照和对价值理性的追求。
2.原则：符号消费代替了价值消费
就消费的基本目的和功能来看，人们之所以要消费物质财富，就在于作为有生命的个人，它是维持生命的存续、健康所必须。但是，消费主义的消费，则偏离了消费满足人之生存需要的基本的功能和目的，人们的消费“主要不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。因此，这种消费实则是向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒”[5]。似乎占有和消费物质财富愈多就愈幸福，就愈显示人的身份和地位的高贵，愈能实现人生的价值和目的。他们通过消费为自身定位，包括标榜个性、自我，形成自我身份认同，显示自身的与众不同，以及与他人的差异;通过消费表达自身的价值观念、文化倾向、生活方式。很多大学生不根据自身的需求去消费，而是看别人买什么，自己就想买什么。吃穿用讲名牌，比档次。当代大学生在一定程度上对商品的消费也已从商品的使用价值转移到符号价值上，通过消费获得认同，通过消费来确定身份，通过消费来展示价值，通过消费来实现意义。
3.内容：无节制地占有和消耗物质
消费的本来意义是维持人类生存和发展的实际需要，但消费主义却完全背离了这一宗旨。消费主义价值观认同者特别重视物质消费，以物质的占有、炫耀为内容的消费，其结果也必然是挥霍浪费。为了炫耀，过度的占有物质和超高消费，必然使得消费主义者要占有超出生活需要的物质，使其使用价值得不到很好的发挥，还不断地追求时尚、新潮的商品，将仍有使用价值的旧商品丢弃淘汰，从这层意义上来说，消费主义的实质就是一种拜物主义、占有主义、享乐主义和个人主义。马克思对这样的生活方式早就有过深刻的揭露：“古代国家灭亡的标志不是生产过剩，而是达到骇人听闻和荒诞无稽的程度的消费过度和疯狂的消费。”当人的消费越来越禁锢于物质享受时，人的主体性也就丧失了――人被异化，所谓的价值、意义只能从不断消费的过程中来展现和体味。大学生在消费主义的影响下，视勤俭为寒酸，视浪费为慷慨，视奢侈为高雅，不断追求奢侈、挥霍型的消费方式。孰不知，人类对自然的掠夺与破坏迅速突破地球所能承受的极限。艾伦・杜宁在《多少算够？――消费社会与地球的未来》一书中以大量的数据和事实证明了这样一个结论：如果没有消费社会物质欲望的减少、技术的改变和人口的稳定，人类就没有能力拯救地球！也正如汤因比博士所指出的：“如果人类摧毁了生物圈，他将和其他身心合一的生命一样，在生命的大地母亲面前自己遭到灭顶之灾。”[6]
4.结果：社会价值观的迷茫
人是一种自由和超越的存在物，而消费主义把一切都功利化、物质化，人成为物和金钱的奴隶，人性变成物性。用马克思的话说：人的一切感觉都变成了占有，人的欲望都湮没在发财欲中，吃、喝、生殖成为人的最终的惟一目的。这样的人与动物无异。
弗洛姆也说：“人把消费当作目的和炫耀经济地位、身份象征的手段，因此消费行为变成病态行为。”在消费主义价值观的冲击与感染下，外在的物质逐渐侵蚀了大学生内在的思维与行为方式，一些大学生的价值观趋向于感性化和享受化，产生了为消费而消费，为享受而享受的观念，在处理个人与社会关系时，更易把满足个人要求与欲望放在较高的位置上，对社会疏于奉献却热衷于索取，对主流文化和价值观不假思索地批判和排斥，这样的价值观与意识形态早已脱离了大学生的身份特征。正如马尔库塞所言，消费主义使人们陷入了一种物质至上的虚假需要之中，最终使人成为“物”的奴隶。守则意识、底线意识的缺失日益严重，而新的主导性的价值观念还没有完全确立，如此，多元化的价值观念引发大学生们对传统价值观念的淡忘甚至蔑视，长此以往，对大学生自身的成长、成才都会造成不良影响。
因此，消费主义实质上是一种违反人性、违背道德、违发展规律的消费观和价值观，是一种与科学发展观、与主流价值观背道而驰的观念和生活方式。
（二）大学生价值观嬗变的动力机制
一些大学生价值取向、成就动机、道德标准、生活态度与急剧转型的中国社会紧密相连，又与西方消费主义价值观侵蚀和诱导密不可分。
1.外源动力：消费主义价值观影响下的社会环境的变化
价值观有其自身的运行关系规律。社会环境变化与大学生价值观变化具有相依共振性。经济全球化加速了东西方的交融和价值观念的碰撞。随着西方各种思潮的不断输入，中国社会也经历了一个从理想主义向世俗化转变的过程，而转变的标志就是消费主义价值观的兴起。假如以中国文化存在主导文化、精英文化和大众文化三种形式的文化为逻辑分析前提的话，改革开放以后，尤其是进入新世纪以来，随着大众文化的异军突起，主导文化在影响领域上，已经大不如从前，而消费文化作为大众文化的重头戏又被西方借助各种方式宣传。正如麦克基本所说：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态――现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”[7]大学校园是一个开放性、自主性较强的环境，会受到各种社会思潮和社会生活方式的冲击。大学生作为特殊的消费群体，又有着较为特殊的消费心理和消费行为。他们走在思想观念的前列，接受新奇事物的程度高，当消费主义在我国开始蔓延的时候，大学生对这一事物的接受直接反应在其思想观念和行为方式上，再加上大学生具有群体性，使消费主义价值观很容易就充斥在大学校园环境中。
2.内源动力：消费主义价值观侵蚀下大学生消费心理发生变化
消费主义提倡的奢侈消费、攀比消费、炫耀消费和畸形消费对大学生的学习和生活产生了巨大的负面影响。因为人人都有社会价值补偿心理，每个人又总是具有自身的局限，于是，往往用另一方面的优越感予以补偿，以求得社会心理的平衡。对于家庭条件优越但并无其他特长的学生而言，往往通过对金钱的挥霍和对奢侈消费品的占有维持其心理上的优越感。除此之外，大学生各自的家庭经济条件呈现一定层次性，进而导致消费行为也呈现层次性：家庭经济条件好的同学消费水平相对较高，相对比下，经济条件差的同学就会产生一定的自卑心理，进而产生心理失衡，渴望着也能享受到一样的消费生活，为满足这种消费心理，就产生种种不正常的畸形消费行为。
3.助推力：大众传媒的影响
消费主义价值观浸染下的大众传媒以其特有的优势――传递迅速、生动形象、信息量大、涵盖面广、导向性强，几乎渗透到了人们生活的每一个角落。它不只是推销商品，还把消费主义价值观念灌输到人们的思想意识深处，改变着人们的心理结构，进而对人们的生活方式、价值观念等起到控制与重塑的作用。一些大学生在如此强烈的氛围中，理性判断能力和自省能力渐趋弱化，自觉不自觉地成为消费主义的俘虏。一旦真正踏入社会，大学生就会发现其原有思想认识与社会实践之间的断裂，他们找不到价值评价的落脚点，在价值观念上出现困惑与迷茫。所以说，大众传播媒介作为消费时代的鼓噪者，从它的最初形态开始，就担负着为消费社会摇旗呐喊的角色。
四、对大学生价值观培育的反思与建议
面对大学生价值观出现与社会主义核心价值观轨道偏离的状况，引导大学生正确认识消费主义价值观，强化对大学生的价值观再培育，发挥社会主义核心价值观的整合作用显得尤为重要。
（一）正确认识消费主义价值观
对消费主义思潮不能视为洪水猛兽，但也不能熟视无睹。不可否认，消费主义作为一种现代消费模式和价值观念得以流行，一定程度上反映了人们的消费需求，有其产生、存在和发展的社会历史背景和深刻的经济、政治、思想文化条件，在特定的发展阶段如经济停滞或衰退时期，消费主义思潮对经济的繁荣会产生一定的刺激作用。但作为一种消费价值观念和文化意识形态，消费主义的蔓延势必会腐蚀、损毁人类社会存在的根基，最终导致人类社会大厦的倾覆。这也是造成大学生价值观嬗变的关键原因。因此，化解大学生价值观取向背离社会主义价值观轨道的风险需要引导大学生认清消费主义的本质，明确自身的责任和使命，确立正确的生活目标和个人发展方式，自觉认识消费主义带来的危害，在心理及行为上建立起防线，理性对待社会上畸形的消费行为，自觉抵御其不良影响。
（二）引导大学生树立科学合理的消费价值观
科学合理的消费观，就是认为消费的目的是满足人们合理的物质、文化和生活需求。人的需要分为健康需要和非健康需要或真正需要和虚假需要，前者是人自身产生的客观要求，有益于人的身心健康，能够促进人的全面发展;后者则是由广告激发出来的主观欲求甚至是病态欲求。当下高校思想政治理论课的教学内容就可以将消费道德、消费行为的教育纳入其中，在潜移默化中，将社会良性运行与健康发展所要求的节俭消费价值观传递给大学生，使其内化为大学生自身的核心价值观，引导他们在日常学习和实践中自觉运用该价值观作为其价值评价和价值取舍的参照标准，自觉抵制奢侈消费、炫耀消费、盲目消费、从众消费和激情消费等，从而协调个人价值观与社会价值观的统一，紧跟时代潮流，适应社会发展需求。
（三）发挥社会主义核心价值观的整合作用
社会主义核心价值观借鉴和吸收了人类文明的共同成果，是当代中国的主流价值观，是全国各族人民的共同思想基础，也是大学生价值观教育的根本方向。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，当前“一些领域道德失范、诚信缺失，一些社会成员人生观、价值观扭曲，用社会主义核心价值体系引领社会思潮更为紧迫”。在当前开放、多元的社会里，我们必须理解大学生多元化价值观存在的社会必然性，同时又要坚持以社会主义核心价值观为主导，创新引领方法，增强核心价值观的可接受性，完善引领机制，增强核心价值观的操作性，注重隐形引领，增强核心价值观的渗透性。
参考文献：
[1]杨魁.消费主义文化的符号特征与大众传播[J].兰州大学学报，2003（1）.
[2]刘晓君.全球化过程中的消费主义评说[J].青年研究，1998（6）：12.
[3]范美霞.现代“消费主义”与经济、政治的同盟[J].西北民族大学学报，2004（2）：7.
[4][5]王宁.消费社会学――一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001：11，200.
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