广告行业在30余年的时间里成为我国发展速度较快的行业之一，需要大量的专业人才。对过去十几年中高职高专院校广告设计与制作专业的发展进行回顾，能够发现开设广告设计专业院校的数量在迅速增多，大多数院校开设广告设计与制作专业的原因是社会对这一领域人才的需求量大，或者是拥有相近的优势专业，还有一部分院校则是为了扩大招生资源。总的来看，高职高专院校设置广告设计与制作专业存在一定的盲目性，导致其专业发展存在一些问题，如专业的定位不够准确，师资队伍的建设不够合理，还有的学校无法为学生提供良好的实践条件，在课程设置上也不够科学。纵观广告设计与制作专业的发展史，这些问题都有待解决，以下将进行详细分析。
二、高职高专院校广告设计与制作专业的现存问题分析
第一，部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生，这类教师只是具备一定的专业理论知识，但没有相关的从业经验，导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性，但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年，其虽然经验有余，但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业，教师必须具备创新意识，时刻保证对新知识和技术迅速产生反应，只有这样才能正确地把握教学方向，培养出适应社会需求的应用型人才。第二，存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中，广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训，确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约，学生还是会出现对行业需求不适应的现象，这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的，学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本，以及受众身处的环境，对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的，所以教师应该遵循市场的模式，不断促进艺术和实践的结合，并且激发学生在校期间的创作热情，坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的，这样很难满足学生在毕业之后的工作需求，无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此，对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。
三、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究
对于高职院校来说，在广告设计与制作专业的教学改革过程中，必须体现出高职高专院校的特色，突出教学的实践性和灵活性，授课的时间可以根据需要灵活调整，授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地，授课的方式则应该选择工学融通的形式。如，学校应该和一些企业联系，安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习，让学生处于实际工作环境中，更加全面地了解行业环境和工作需求，进而能够取得更好的学习效果。另外，高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素，在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色，培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如，陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的，那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名，那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课，让学生及时丰富相关的知识，一旦学生在当地从事相关工作，就能够很快地适应。最后，高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大核心能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养，设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固，但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目，让学生参与其中，在实际的项目中一边探究一边学习，实现实践性教学。
四、结语
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业公司和台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、、专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视、影视摄像、视听、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是AFTEREFFECT影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。[1]
理论与实践相结合。《摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听、影视编导等等影视理论方而的课程来实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。
课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年部高教司举办的第一届全国大学生广告大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期编辑。有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[J].黑龙江教育学院学报，2004(3)
[3]刘军.全国高校影视专业的DV设备配备及学生DV作业情况[J].北京电影学院学报，2005(1)
广告舆论研究的学术价值
广告舆论问题的提出，和现实生活中不断出现的广告舆论现象密切相关。其学术意义首先表现在问题的提出不仅关注到舆论发展的新走向，也关注到广告传播的新景观。在广告市场多角关系的博弈中，广告主、广告人、媒介用越来越强的声音制造舆论，并引导和控制着舆论；广告受众对广告信息传播、广告传播形式有了更多的价值判断和评判标准，他们也往往公开表达自己的广告主张，对广告内容、广告创意表示认同或质疑，他们的意见表达往往以认知性广告舆论的形态出现；社会公众关心广告传播中的伦理问题、利益制衡问题、管理体制问题，他们也经常对广告传播中出现的问题广告、重大事件广告、危机公关广告、公益广告、政治宣传广告加以褒贬，在特定的时间段相对集中地发表评论性意见和建设性意见，形成群体舆论，影响着广告传播的方式和广告传播的效果。在市场经济转型时期，社会公众无时无刻不处于丰富而变化多端的广告舆论的“舆论场”中，广告传播正在帮助人们形成态度、意见以及价值观。广告舆论在广告实践中多有显现，并在媒介融合和新媒体环境中呈现多元化发展态势。关注广告舆论问题，特别有助于以新的视角重新审视广告传播社会功能和新的坐标来衡量广告传播的现实效果，其学术意义重大。
广告舆论问题的研究，涉及舆论学、广告学、社会学、政治学诸多领域。其学术价值表现在问题的研究可在多维视野下，综合多学科的成果来探寻独特的广告舆论传播现象。近年来，我国学者对广告舆论现象加以研究和解释，提出了许多具有探索性或建设性的看法，涉及广告与舆论的关系、广告舆论与新闻舆论的异同和广告舆论的导向问题。但从现有的研究成果看，学者们对广告舆论的研究存在一定的局限性。学者们对广告舆论的研究较多集中在问题广告视角、广告伦理视角中大众媒介对广告舆论的引导问题，学术视野相对狭窄，从现实应用看，广告舆论研究视野应关注到由广告传播所引发的所有舆论现象。涉及广告舆论概念的界定，广告舆论的表现形态的描述；广告舆论自身发展、演化的规律的勾勒；广告舆论环境、广告舆论场、广告舆论运行机制的探讨；广告舆论存在和传播模式研究，广告舆论的传播结构和波动规律分析，广告舆论社会影响力探析等相关问题，有较大的学术研究空间。
广告舆论研究的理论意义
广告舆论在现实生活中已普遍存在，并为人们所关注，在学理上应有相应的理论进行观照。把广告舆论作为学术研究对象，将其放在传播学视野下进行考量，具有重要的理论意义。
第一，从广告舆论概念内涵的界定入手，探析广告舆论的产生过程、梳理广告舆论产生、发展、变化的基本脉络，构建广告舆论学研究的学理框架；借鉴传播学中的模式研究，对广告舆论的形成模式、传播模式和传播机制进行描述；运用传播学定性和定量研究方法，对广告舆论主体、广告舆论客体、广告载体、广告相关体等广告舆论要素和广告舆论的典型案例进行阐释性研究，对广告舆论产生的机制、路径和影响力进行系统描述；结合传播学的议程设置理论分析广告主对媒介的控制，用沉默的螺旋理论分析受众意见的生成，运用舆论领袖理论分析广告传播的名人立言，运用拟态环境分析广告通过制造舆论“表象”来引导舆论。在传播学视野下，对广告舆论的产生、发展和发挥作用的机制及过程进行系统化论述，理论意义重大。
第二，拓展广告理论研究的新领域，丰富广告学研究体系。传统广告学研究一直遵循传播学、营销学和艺术学的研究视角，这搭建起了广告学研究的基本研究框架，并取得了丰富的研究成果。但随着20世纪90年代新媒体创意浪潮的兴起，病毒传播、全球传播、交互传播、社区传播、长尾理论、蓝海战略等新问题不断冲击着传统广告学的研究体系，使广告学研究再次面临学科体系和知识结构重组的问题。近年来，广告舆论的引发与广告自身传播过程中出现的问题有关，通过对广告舆论现象的研究，追寻问题广告产生和发展的机制，涉及广告功能的重新审视，广告传播内容的重新认知，受众在广告传播中地位和作用的重新评价，广告批评主体与广告批评对象的重新阐释，这对于丰富广告学研究内容，构建广告学学科体系具有重要的理论意义与现实意义。
第三，推进舆论学跨学科研究，充实舆论学研究的内容。传统舆论研究一直囿于政治学和社会学的研究范畴，但由于研究视域所限，舆论研究中的思辨研究、问题研究和实证研究等往往要么流于意识流，要么趋于边缘化。大众传播媒体社会化和主流化热潮的兴起，使以新闻舆论为代表的媒体舆论研究成为焦点话题，同时也取得了较为丰硕的研究成果。在传统媒体内容构成上，新闻、广告、娱乐、知识、游戏以及它们的融合形态共同构成了丰富的媒体内容。新闻舆论是媒体舆论的重要组成部分，广告舆论也是舆论的一种特殊形式。广告舆论既有广告传播的特殊特征，又有舆论传播的一般特性，还有市场经济环境下的社会特性和时代特性。研究广告舆论则涉及广告传播的舆论学解读和舆论演变的广告学阐释，涉及新媒介环境下舆论研究内容的新变化等相关问题。也关联到广告舆论与新闻舆论、广告舆论与媒介舆论、广告舆论与社会舆论之间的关系解读，对于理解新时期舆论的新发展有重要的理论意义。
广告舆论研究的实践意义
在媒介融合和媒介社会化大环境下，广告舆论的功能和社会影响力不断增强，广告舆论和新闻舆论一样成为信息传播和话语表达的重要工具。广告舆论研究的实践意义凸显。
首先，广告舆论的社会影响力增强和广告传播的特性有关。在媒介融合的技术背景下，广告传播的时间、空间和领域得到空前加强；广告的强势传播、即时性传播、发散传播特性明显加强，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了更多的技术手段和更宽泛的技术平台；在媒介社会化的传播背景下，政治和利益集团对媒介的控制和利用，媒介组织对媒介功能和效用的开发和定位，受众对媒介的依赖和批评都得到空前加强，广告的组织传播、控制传播和导向传播也得到了进一步强化，为广告舆论的生成、传播和发挥作用提供了强有力的政策保障和媒介环境。关注这些问题，在宏观决策层面可以为政府相关政策制定提供参考；在管理层面，可以为相关部门构建广告舆论监管体系，加强广告舆论的利用、引导和监控提供一定的思路。
其次，广告舆论的社会功能放大和广告传播中自身出现的问题和传播制度本身的先天性缺陷有关。多年来，广告传播过程中自身出现的问题一直为人们所关注，现代广告传播中，广告主的意识形态、广告人的创意理念、媒体的传播模式以及广告受众的认同性意见或批评性意见都成为引发舆论或舆论关注的热点问题。具体来说有如下情形：其一是广告传播方式受质疑。广告是一项单向信息传播活动，广告传播方式由广告主、广告公司和媒体组成的利益集团所控制，因此广告传播者往往以其意志为转移而不顾及受众的感受，一方面，广告控制加强，广告的政治功能凸显，广告传播主题受关注；另一方面，轻视消费者智力、蔑视消费者自尊的无知广告传播也成为广告舆论关注的对象。其二是广告传播内容受抨击。虚假广告往往夸大广告产品或服务的质量，在欺骗消费者的同时企图使自己的利益最大化。失实、失真、夸大其词的虚假广告内容是多年来广告舆论密切关注的话题。其三是创意文化难认同。多年来，因广告创意而引发的广告舆论占有较大比重，较为典型的就有“丰田车陆地巡洋舰广告”、“立邦漆盘龙滑落广告”、“耐克恐惧斗室广告”创意事件。这些广告由于创意中使用了一些不恰当的创意元素，而使创意文化打上了鲜明的民族主义色彩，许多网民对西方著名品牌的创意文化不能认同，从而引发舆论并导致广告传播成为显性的公共话题。关注广告舆论的这些影响和变化，对于进一步认识广告信息传播的机制，追溯问题广告产生的社会背景和现实渊源，判断广告传播的走向，全面理解广告批评的社会价值及正确评价广告舆论的社会功能具有重要的现实意义。
参考文献：
1.陈力丹:《舆论学――舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年7月版。
2.张金海、饶德江、刘珍：《略论广告的舆论引导功能》，载《新闻传播评论》，武汉大学出版社，1999年8月版。
3.沃尔特・李普曼(Lippmann)著，阎克文、江红译：《公众舆论》(《Public Opinion》)，上海世纪出版集团，2007年版。
近年来，以微博、微信、微电影、微电台、微型小说等为基础的“微媒体”异军突起，使得信息传媒技术进一步升级换代，传统家居电脑与平板电脑、智能手机间的联系也得到了加强。微媒介的联姻，使人际沟通呈现出方便快捷、互为文本的织网式绑定关系，每个“蛛网”结点都相互关涉。微媒体构筑了当今传播的“微时代”，不仅冲击着大众感官，还引领着个性化的消费形式，也造就了互动媒体浪潮。据有关统计，新浪微博截止到2013年3月底，注册用户数就已达5.36亿，而且依然在持续攀增。微信也已成为现阶段的第二大微媒体形式，自2011年1月推出以来，截至2013年1月，仅两年时间注册用户数就已经突破3亿。微媒体正在逐年扩张领地，其传播速度之快，传播范围之广，都是传统媒体无法匹敌的。与此同时，微媒体日渐成为令人瞩目的营销平台。花样翻新的营销传播手段层出不穷，“病毒式转载”、“大V”商务平台等，作为“第五媒体”的微媒体，凭借着得天独厚的网络技术优势，发挥着强大的传播力，这就给当下的广告主创造了新的广告机会。现代社会中，广告充斥于社会生活中的各个角落，寻找广告的新领地已经成为企业营销的当务之急。微媒体的出现正好迎合了这一趋势，为广告开辟了一片新天地。更重要的是，微媒体的涌进带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更是广告学理论和思想的突变。姜腾蛟 等（2013）通过对微博教学的可行性调查后，得出微媒体作为最新技术Web2.0的应用形式，以其普遍性与便捷性，对教学有明显的支持价值。
一、微媒体――传统广告教学的新挑战
1.广告媒体传播的再突破――“封闭”到“互动”
以往教师对广告传播性质的认识大都停留在信息发送者（广告主）向信息接受者（消费大众）进行的“单向式”信息传播，由于存在大量的因噪声而干扰了广告中消费主张的传递，结果使广告信息的误导性大为增加。尽管在现代广告教学中，教师频频强调市场调研、广告目标定位及广告整合传播的重要性，但在教学实践操作中却总因教学条件、课时要求的限制，教学双方往往也是点到为止，缺少互动交流，难以就事论事，讲得清晰透彻。然而，随着微媒体平台的建设与发展，学生通过上网就可以将感兴趣的学习内容搜索到，不需依赖教师指定参考教材。此外，网络公开课、微课共享平台也为学生提供优秀的广告学案例及广告专家、名师的指导，课堂教师在《广告学》课程教学中将与网络名师展开激烈的竞争。
2.广告设计理念的再思考――“感受”到“认知”
微媒体广告的出现，使现代广告创意与设计改变了当今广告艺术的流行趋势。点击微媒体广告的用户一般都是对某些商品有着特殊偏爱或关注已久的消费者，他们对该商品的兴趣并不受所谓“骟情广告”的影响，往往更看重广告内容的真实性和实在性。但由于目前教学内容的限制，特别是缺少有关教材，教师讲授的知识还未更新换代，难以利于学生未来的职业发展。在微媒体时代个性化教育的背景下，教师必须根据学生不同的个性特点、学习类型和学习进度“因材施教”。要帮助网上学习的学生甄别各种繁冗复杂的广告信息，提高其自主学习广告学的能力之余，带动学生寻找适应其个性发展的成才途径，自由配置学习时间。
3.广告教学内容的再学习――“创意”到“务实”
教师在讲授广告运作原理时总会强调：无营销策划便无广告创意，更无从谈起广告设计。但是，微媒体广告打破了传统广告的教学内容，重视群聚效应，而不是将广告概念附加上苛刻繁琐的标示。若一味强调广告既是一种信息传达活动，又是一种营销策略，还要是一件唯美的艺术作品，那么学生在今后从事广告行业时就难免顾此失彼。传统广告教学虽倡导学生延伸拓宽广告相关领域的知识，但因缺乏交流学习载体，其效果总是捉襟见肘。如今借助微媒体平台，师生实时互动已成为可能。教师可以定时向学生与教学相关的专业广告网站，如网络广告先锋（wisecast.com）、中国广告（ad-cn.net）、广告导报（adpp.com.cn）等。在师生微博、微信互动中，多渠道、全方位地满足学生对广告学习的现实需要。
4.广告教学领域的再拓展――“平行”到“交叉”
以往广告教学多集中于印刷平面广告、影视广告、网络视频广告上，忽视了微媒体广告的教学内容。然而，后者才是当今广告在现实生活中的主要载体，其内容的信息含量、形式的变化数量远远超过于前几者，并将成为未来广告的必然发展趋势。同时，互联网数字化传输的特征决定了微媒体广告需要全依靠电脑设计制作完成，因而现代广告学教师必须具备丰富的计算机技术知识。在广告教学的同时适当引入计算机技术教学，应主要包含：Internet技术教学、网站设计与管理、ASP数据库，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等软件的操作与使用知识。然而，这些又决非是广告学专业教师就能够全部掌握的。因此，跨专业跨学科的联合培养及多学科交叉的多样教学将会发挥巨大效果，但怎样设计这种广告教学方式，仍是亟待解决的研究课题。
二、广告教学实践的应变路径
目前，在中国学术文献网络出版总库检索“微博”、“微信”、“微媒体”等关键词，搜得已13955篇，多涉及计算机、文化传媒等领域，而与“微媒体广告教学”有关的仅3篇。显然，微媒体时代的广告教学研究尚处于初始探索阶段。本研究在既有文献和教改成果影视资料的基础上，通过召开小型座谈会和专家讨论会的形式，聆听营销专业本科生意见，而且广泛征集广告学教授、领域专家及从业高管的建议，共同深入探讨微媒体时代下广告教育实践的应对策略。在初步拟定教改方案后，又逐步引入各项措施进行教学试验，实时测评各项教改效果，及时修改并弥补应变方案中的不足。
1.微媒体时代下广告内涵及理论范式发生了重要变化，广告教学理念怎样应变
微媒体广告更多地回归交流艺术，突出作品的艺术性和互动能力。而传统广告则强调作品是否能传递商业信息，以重复播放来实现受众的被动接受，易造成反感，形成“硬广告暴力”。应对微媒体的冲击，首先要在教学理念上认可其作用力，真正接受广告内涵和理论体系的变化，以全新交流艺术理念贯通广告教学。在教学过程中，理论教学和应用教学不能截然分开，而是相辅相成，互为支撑。避免继续使用传统教学中“重理论轻应用”或“重应用轻理论”的教学模式，应将理论知识与实际应用有机的结合起来――“理论-实践并重”。将定制微电影营销、病毒式微博转载营销等广告新概念作为教学的重点，引入经典案例，培养学生融合性的、泛媒体的运作思维和影视广告策划能力。
2.如何利用微媒体沟通平台改良现有广告教学模式
针对传统广告教学中单向灌输、案例枯燥单一的不足，提出以微博、微信为师生互动平台的开放式教学模式。具体做法有：举办班内、院系内的微博、微信广告大赛，变“案例教学法”为“项目实践法”；打通理论教学与实践教学，教学场地由教室变为实验室或者更广的社会领域，学生成为课程教与学的主人翁；利用“优酷”、“土豆网”等互联网平台，开展微电影广告，以及微信、微博广告竞赛，将学生的微电影创意作品置于互联网上接受社会的检验等。此外，在课堂上实时利用上网设备（ipad、平板电脑、智能手机等）查寻典型事件的进展情况及最新评论，带动学生参与案例研究，加深学生对理论的理解，进一步激发学习兴趣，提高主观能动性。其次，设置广告设计竞赛等实践课题，让营销系学生能充分发挥想象力去使用所学广告创作技术，体会微媒体时代下的广告艺术。尤其是在竞赛课题训练中，学生能够体会出新传播媒体与传统传播媒体对广告发展的影响。广告作品竞赛形式为：两到三位同学一组，以“天地玄黄”为主题进行微媒体影像设计，可利用现有视频资料组合而成，也可自行拍摄视频，充分展现交互性、动态性，时间为5分钟，并最终将优秀作品上传到当前较为流行的网络互动平台上，向社会公开展示，以被收藏的次数予以奖励。
一、高等院校非广告专业广告学教学体系构建的可能性和必要性
就可能性而言要从广告学本身的学科性质谈起。广告学是一门综合性边缘性学科，它涉及新闻学、传播学、市场学、营销学、心理学、社会学、艺术学、美学等多门学科。也正是由于它的包容性、交叉性使各专业学生都拥有广告学的学习基础。高校非广告专业的专业背景优势使广告学课程的开设成为可能。非广告专业的学生有的是学经济的，有的是学文学的，有的是学美术设计的，有的是学计算机的，等等，拥有各种各样的学科背景。学中文的能在广告文案创意中大显身手，学美术的能在色彩、构图等方面发挥特长，学计算机的能运用先进软件进行广告的制作。多元的学科背景为广告学的开设提供了可能。所以，在高等院校中许多非广告专业都将广告学作为专业必修课来开设。比如新闻传播专业、营销专业、艺术设计专业、商贸专业等。还有一些专业也把广告学作为选修课程来开设。
再从新经济条件下市场对广告人才的需求来看，广告公司和广告经营单位需要这样的广告人才:对商业有基本(到深入）的了解;努力、热情、向上的工作态度;TeamPlay¬er;细节;想象力、可塑性;学习、调研能力、应变能力;操守；沟通能力（讲、写、形象），对生产工具基本（到深入）的了解。以上是触动传媒首席运营官杨宇时先生给广告企业需要的人才下的定义[1]。这个定义里可以看出非广告专业的学生只要接受广告知识的基本理论教育再加上努力、热情、积极向上的态度.具有团队合作精神.富有想象力，善于沟通，人品好就可能成为经济市场中的广告人，成为知识交叉，多元化的复合型人才。市场需求的改变也为在非广告专业构建广告学教学体系培养广告人才提供了可能。
市场在变，教育也应随市场而起舞。前美国加州大学伯克利分校的经济学教授、现清华大学经济管理学院院长钱颖一教授曾经指出:我国过去本科的定位是专业人才教育，如清华是培养工程师的摇篮，这在计划经济下是事实，有一定的道理;而在市场经济下市场变化快，专业划分过细有弊端，人才的适应性很低。大学本科教育应定位于基础教育而非专业人才教育[2]。高等院校的人才培养目标受社会政治、经济、文化的制约，因时代变迁而发生着巨大的变化。进入21世纪以来，高等教育由精英教育向大众教育转变，由培养专家型人才到培养适应市场需要的一专多能的有国际竞争力、创新能力和适应能力较强的复合型、应用性人才转变。复合型人才强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性。复合型其实是打破学科间的界限，使学生能够接触和学习不同专业领域的知识及采用不同学科的思维方法来思考问题。培养复合型人才不仅强调基础知识的学习，更强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性，主要着重于各类知识的交融和综合，融会贯通具有更广泛、更丰富的内涵。因此，在高等院校中非广告专业开设广告学课程，构建广告学教学体系有其必要性。
二、构建非广告专业广告学教学体系的思考
既然是非广告专业，在教学体系的构建上就应与专业广告教学体系有所区别。构建非广告专业广告学教学体系的课程目标是培养有复合型。应用性的具有创新能力的广告综合人才。因此，其广告学教学体系的构建就应有独特的、凸显专业特色的、独立的广告学教学体系。
(一)依托专业优势发挥专业特长建构多元化知识构架
非广告专业顾名思义指除广告专业以外的所有专业。就目前来看，在一般院校中开设广告课程的专业有新闻传播专业、市场营销专业、中文专业、计算机专业、美术专业等等。新闻传播专业具有厚实的新闻学、传播学及媒体知识，也具有较强的新闻写作能力，因此，在新闻传播专业开设广告学应发挥其在传播、媒体、写作等方面的特长，结合新闻专业的新闻采访与写作、传播学、媒体策划等课程，注重广告文案写作、媒体策划能力的培养。同样，中文系开设广告学课程就应注重文案写作能力、广告创意能力、广告策划能力的培养;市场营销专业应基于对市场的了解侧重于广告的市场营销与经营管理;计算机专业拥有广告设计的软件技术，可着重从计算机广告设计入手培养学生设计制作的动手能力，把创意变为现实;美术专业可发挥其对色彩、构图的独特敏感性主攻广告创意，结合计算机应用进行广告设计与制作。这样广告学课程的开设既以原专业知识为基础，又发挥了原专业的专业特长，且建构了多元化知识结构。
(二)循序渐进可持续发展
非广告专业的广告学知识体系的构建应以广告学课程为基石，进而寻求特色化发展。非广告专业的广告学课程内容应包含广告的概念、广告的历史、广告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv广告调査与策划、广告基础理论、广告创意的思维方法、广告文案创作的基本技巧、消费者行为研究、广告市场、广告媒体等基础知识和基本理论。这些基础知识和基本理论是学生进一步学习的基础。学生在学习广告学课程的基础上可进一步拓展广告学习空间，向纵深发展，进而学习广告创意与设计、广告策划、广告文案写作、广告媒体等可操作性较强能凸显其专业特色的课程。这是一种先总后分层级设置，这一课程体系设置体现了非广告专业广告教学的循序渐进可持续发展，也为发挥学生专业特长凸显知识的多元化的，培养复合型人才打下基础。
(三)教学内容以理论为基础突出应用性
非广告专业开设广告学应夯实广告理论知识。实践必须以理论为指导是放之四海而皆准的认知，所以在非广告专业开设广告学首先要强调突出的就是广告理论的学习。
学生必须掌握广告调査、广告策划、广告计划与目标、广告定位、整合营销传播、广告创意、广告文案写作、广告媒体等基础知识和基本理论。有了理论的依托才可能较好地进行广告实践。而广告学是一门应用型很强的学科，广告从调査、策划、创意到制作都是要求学生将理论运用到实践，因此又必须突出应用性。“也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”教学内容的设计应合理设置理论教学与实践教学的学时比，增加应用性实践教学时间。一般说来应有二分之一的时间用于学生的实践。广告发展日新月异，特别是在新媒体告诉发展的时代，因此，教学内容的设计上还应注重与现实接轨，及时更新。
(四)教学方式多元化改革体现实践性
教育部高教司颁发的教高[2005]1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第十条明确指出：
“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制订实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”文件的出台说明了高等学校实践教育的重要性。在高等学校的教学中应该始终渗透实践教学的内容。
非广告专业的广告学教学应从教师的教学方法抓起，注重教师授课环节的改革，采取多元化的教学方式，在授课中突出实践性。教师授课的不再是单一的老师讲学生听的单项传播模式，教师应采取多种教学手段和方法。如多媒体教学手段，案例教学方法、模拟实践方法等的综合运用。案例教学中应注意案例的使用既要有广告史上的经典案例，还要有最新的广告案例。应从接近性入手，用新案例吸引学生。广告学教学中还应调动学生的主动性和积极性。如从案例的评析到广告创意与策划直至制作都让学生参与其中，教师仅仅起组织与指导的作用。
除了课堂教学之外还应采取走出去请进来的办法进行广告学的教学。走出去是说我们的课堂不要局限于教室，学生应该了解广告运作实际，到市场中了解广告公司运作，了解广告创意实践。学生可自发或者是在老师的带领下走进广告公司，到广告运作第一线学习。请进来是说请广告资深从业人员到大学开设专题性讲座让，介绍广告实际运作经验。
(五)考核形式多样化，多维度检测教学效果
根据对目前各类广告公司营运状况及广告专业历届毕业生进行分类调查研究的结果，我们逐渐掌握了社会对该专业在人才层次、专业方向、就业岗位、工作能力等方面的要求。确立了高职广告设计专业的培养目标，即培养专门从事广告设计、生产、施工及广告管理运作过程中的高级技术人才和管理人才。要使毕业生具有鲜明的法制观念、高尚的职业道德，同时具有现代审美能力和较高艺术修养、有较强的艺术造型能力、较高的设计水平、掌握数码设计手段，并且有较强的实践能力和社会能力，熟练掌握各种广告设计与制作技能的“设计师”和“工艺师”。毕业生在获得国家教委统一颁发的大专学历证书外，还应考取各种广告业执业资格证书。
二、岗位及专业能力分析
根据目前广告行业的现状和发展趋势，本专业的就业岗位和就业人数比例如下：广告公司设计人员，约占总人数的25％；企业设计部门的设计人员，约占总人数的15％；设计师助理，约占总人数的15％；广告施工技术管理人员，约占总人数的20％；广告业务员，约占总人数的15％。
广告行业对本专业的具体要求：有较强的手绘造型能力；能熟练使用电脑进行广告设计；能根据广告不同媒体、特点和客户的要求，提出创意新颖的各种广告设计方案，并能组织实施；掌握基本的包装装潢设计技术以及各种文字造型能力，其中能熟练掌握黑体美术字和宋体美术字的书写方法，进而推及其他种类的文学造型，并在设计中灵活运用；能熟练掌握现代摄影、影视技术等广告制作手段；能根据设计方案提出正确的施工(制作)方案，并根据这些方案能准确计算出各种广告的制作成本；英语能通过广东省二级考试并基本掌握广告专业用英语。
方法能力与社会能力的具体要求：有较强的自学能力；有抽象思维与形象思维的能力，能有效地综合各种信息，进行有计划、有步骤地实施各种广告设计方案；有较强的语言和文字表达能力及一定的外语阅读能力；有较强的群体适应能力和合作交流能力；有良好的为人民服务思想、法制观念、职业道德和行为规范。
三、知识结构的划分
在处理高职教学计划中的知识内容时，有一对矛盾是必须认真探讨的，那就是针对性与适应性的矛盾。作为职业教育，必须要针对一定的职业范围，学生不能培养成通才；作为高等教育，它又必定要与职业培训区别开来，学生除能上岗工作外，尚须有较强的适应性，具有本专业的可持续学习的基础。要满足针对性和适应性两方面的要求，高职人才必须有合理的知识结构。高职课程的知识内容，大致可分为三种类型：基础理论、专业理论和专业技术。基础理论的内涵是普遍的客观规律，包括自然科学和社会科学。专业理论是基础理论在一定专业范围内，沿着实际应用方向的综合和发展。专业技术知识是与高职人才的具体工作直接有关并频繁应用的知识。从三类知识的性质可知，专业技术知识是直接反映当前职业岗位的工作需求，体现了高职教学的针对性。专业理论是专业技术的基础，它常常是相近专业的
共同基础。基础理论表达的是自然与社会的普遍规律，它是专业理论的基础，覆盖面更广。因而，这两类知识支持着高职人才的适应能力。
三种类型知识的性质决定着它们的稳定性。它们的逻辑联系(或内容排序)是基础理论——专业理论一专业技术。实践证明，越在基层的知识，稳定性越高。当前，人们在惊呼的“知识老化”“知识淘汰”等大都是指技术知识。计算机软件的迅速发展，是最突出的实例。基础理论最为稳定，有时，即使“老化”了，但在一定时空下，仍然是有效的。例如当相对论、量子力学出现后，古典力学当然是“老化”了，但是，当前地球上的绝大部分的力学计算仍然是依靠古典力学来做的。专业理论的稳定性处于二者之间，例如广告设计课内容框架的变化是较缓慢的，但由于设计学的进展和计算机的应用，使得设计方法上产生了许多变化。
高职人才知识结构是否合理的关键，就是协调这三类知识的比重。高职人才的适应性是一定职业范围内的适应，没有必要在过分宽广的幅度中打基础。在高职课程内容中，应该加强的是专业理论，专业理论课要占35％，专业技术课占25％，基础理论课占15％，其理由可归纳为：专业理论是基础理论沿一定专业方向的综合和发展，是根据专业需要精选提炼出来的基础理论。因而，它是针x,-j要求和适应性要求的统一。专业理论是学习和发展多种同类专业技术的基础；专业理论具有足够的稳定性。
四、能力模块划分和课程设置
广告专业的专业能力模块划分是以社会调查和专业培养目标为依据，具体的思路是：广告行业的各种职业岗位或技术分工进行能力的分析，以确定与专业培训目标相对应的“应知”和“应会”；根据这些“应知”和“应会”来确定学生应当掌握的综合能力、专项能力、单项能力的若干能力要素；将各种能力分解整合成能力模块，来确定课程的设置。
1．职业道德及社会能力。要求有良好的职业道德和行为规范；敬业、乐业精神；良好的组织能力和适应能力；中、英文语言表达能力和书面表达能力。对应课程有政治理论、德育、英语、公文写作、体育、广告法规。
2．基本造型和设计能力。要求能够掌握现代平面造型、色彩装饰效果及立体空间构成的三大设计基础，并通过纯形式语言过渡到专业设计语汇的把握，从而创造性地运用到广告设计中去。对应课程有素描、色彩、三大构成。
3．文字造型与运用能力。要求掌握中英文的标准字、变体字,以及按设计属性进行不同风格的字体造型，能进行各种文字的组合与单项创意设计，并按工艺要求进行制作。对应课程有文字造型。
4．印刷广告制作能力。要求掌握各种开度页码编排法、印刷广告设计成本计算方法。对应课程是印刷广告。
5．影像技术造型能力。要求了解摄影、摄像的各种技巧，能独立完成作品创意及拍摄，并具有一定的后期加工制作能力。
6．广告材料选用及传统广告设计制作能力。要求熟悉路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告等传统广告媒体的设计与制作能力，了解各种广告材料的性能。对应课程是广告媒体、路牌广告制作、灯箱广告制作。
7．电脑制作能力。要求熟练地操作电脑，进行排版、文字编辑、图形创意等制作程序，熟悉平面设计所需的各种软件操作。对应课程是电脑设计。
8．广告设计能力。要求对广告诸要素具有较全面的综合表达能力，能独立完成广告方案、标识、广告主题、广告制作等工作，具备一定的系列广告筹划、设计、制作能力。对应课程是广告概论和广告设计。
9．策划与设计能力。掌握策划与设计原理和方法，采用中外优秀设计方案有辨析能力，能独立完成各种基础设计、应用设计及对企业策划执行计划的监督与指导。对应课程是策划。
10．外语能力。要求能阅查、收集有关专业资料和信息。对应课程是专业英语。
综上所述，并根据我国广告行业的现状和发展趋势，对高职广告设计专业所对应的职业岗位、人才的规格要求、能力素质进行的探析，高等职业技术教育广告设计专业的教学设计，主要面向广告行业五大工作岗位，需10多种能力模块及相应的20余门课程的支持。这样才能培养出适合社会形势发展需求的人才。
参考文献:
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【关键词】认同说 同情认同 对立认同 误同 广告语篇
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）01-0033-02
一 引言
作为现代社会不可或缺的一部分，广告不仅影响到人们的生活方式，而且对社会经济、文化和意识形态也造成了一定影响。一直以来，广告语篇备受各大研究领域所关注，如语言学、符号学、文体学等。然而，对广告语篇进行修辞学研究的较之甚少。本文以肯尼斯·伯克的认同说为基础，试以新的方式分析广告语篇，揭示广告语篇的修辞过程及其所体现的修辞目的，加深读者对修辞学理论的理解。
二 肯尼斯·伯克的认同说
认同是肯尼斯·伯克新修辞学理论的核心思想，是其整个动机理论的重要概念。他认为：“哪里有劝说，哪里就有修辞。哪里存在意义，哪里就有劝说。”他把修辞学定义为“使用语言来形成态度或诱导行为，强调认同”。也就是说，想要成功诱发他人的行动，修辞者必须使用符号尤其是语言与受众取得认同。人们通过共同或相似的情感、价值或思想与别人取得认同，但就其个体而言他依旧是独特的，也就是个体之间相互孤立和分隔。从这个意义上说，修辞就是试图沟通自然的、不可避免的隔离状态。
伯克还指出，认同是劝说的关键，认同过程是人际交往的基础，可以创造或凝聚一个社会团体。修辞者的成败实际上就取决于受众对修辞者的认同。针对认同，伯克从三个方面加以阐释，即同情认同、对立认同与误同。伯克称修辞就是研究取得认同的各种可能的方式，且每一种修辞方式都是一种认同模式。
三 广告语篇的认同策略
在广告情景中，生产商与广告受众都有其各自的特性，存在分隔。正是这种分隔，交往才有必要进行。买卖双方在交往中寻求共同点、消除分隔、取得认同。
1.广告中的同情认同
同情认同强调人与人之间的共同情感，通过这种情感说话者与受众建立亲情关系。在这种认同策略中，说话者试图让受众在情感上认同自己，从而顺利实现劝说目的。众所周知，广告受众的行为在很大程度上受到情感因素的驱使，那么准确把握和满足受众的情感需求在广告交际中就尤为重要。在广告情景中，广告制作者可以视同情为一种交流方式，从广告受众的情感出发，通过满足他们的情感需求、关切他们的感情状态、分享他们的感情经历，与受众消除分隔，建立同一。
例1：Nothing is impossible.（阿迪达斯）
渴望得到尊重，是人类最基本最普遍的情感需求。因此，为了满足人们被尊重的情感需要，广告制作者常常试图通过多种手段，使广告受众与广告同一起来。在这个例子中，运动品牌阿迪达斯借世界足球巨星贝克汉姆之口为其产品做推广，很好地实现了与观众的情感认同。因为消费者对名人所推荐的产品会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力强的好印象，从而产生积极的情感效应。广告制作者通过满足受众被尊重的情感需求，引发他们的购买兴趣。
2.广告中的对立认同
对立认同是一种通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式。对立的实体基于共同的“敌人”或“问题”形成联合。这里的对立面可能是人，可能是物，也可能是人类所处的生存环境。在广告中，对立认同主要是通过人们的共同努力来解决社会生活与工作所面临的问题或挑战而实现。采用这种认同方式的广告往往以问题——解决模式组织语篇：广告制作者首先把受众引向生活或工作中的问题或挑战，随后和受众共同努力，提供出解决的方案，通过解决问题或消除挑战改善受众所面临的处境。
例2：画面上接连出现城市人口浪费粮食的场景……这时，一个面黄肌瘦、衣着破旧的农村儿童呈现在屏幕上：他正手捧坏损的空碗饥饿地注视着镜头。随之出现字幕：当你随手倒掉热菜热汤时，有没有想到山区人民正在忍受饥饿和寒冷的折磨？（公益广告）
这是一则呼吁节约粮食的公益广告。广告中的对立面“粮食浪费”是广告制作者在具体修辞情境中面临并试图要解决的问题。广告通过描述山区儿童对粮食的渴求，让受众认识到浪费粮食的可耻之处，从而得到受众的认同。通过这种方式，受众就会在无形中意识到问题所在并采取行动解决问题——节约粮食。利用对立认同，广告制作者可以集合集体意志，借伦理道德来调动广大群众合理解决社会生活中威胁人类发展的问题。
3.广告中的误同
“误同”是肯尼斯·伯克认同理论中最深奥也是最具哲学意义的观点。误同由不正确的认知引起，在现实生活中普遍存在。这种认同在无意识的层面下进行劝说，是一种最强有力的作用。通常广告制作者在运用该策略时会为受众建立一个形象，借助这种形象使受众产生错觉，误将自己的形象投射到广告中的人物身上，共享他们使用广告产品的体验。这种不真实的体验促使广告受众认同广告中的人物，从而接受广告产品。许多广告制作者都是借助这种策略与其潜在客户达成认同的。
例3：有人追求外在风度，有人在乎内心温度。我选择，内外兼修，有温度更有风度。（利郎男装）
这则广告借助著名演员陈道明的冷峻深沉，成功地塑造了一个魅力男士的形象。当广告受众在被这个社会认可的形象所吸引时，很可能会在无意识中将自己与广告中这个成功男人的形象认同起来，误以为只要穿上广告中的西装就会像陈道明一样风度潇洒，获得成功。这个错误的认同最终会导致受众认同广告中的品牌并采取购买该服饰的消费行为。这种认同的特色就在于在含蓄之中提出满足“欲望”的实现方式。
四 结论
肯尼斯·伯克的认同说是新修辞学思想的核心理论。该理论认为人们可以通过同情认同、对立认同、误同这三种认同策略跨越分歧，取得认同。本文以认同说为理论基础分析广告语篇，解析了广告制作者如何通过以上三种策略取得与广告受众的同一，为广告语篇的分析提供了一个新的理论视角。然而，对伯克认同说的研究我国尚处起步阶段，希望更多学者能够关注该领域的研究。
参考文献
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[2]陈莉红.肯尼斯·博克的同一理论与写作活动[J].福建教育学院学报，2006（7）
[摘要]：
本文是对中国广告产业发展30年所作的制度检视。中国广告产业发展的制度选择与制度安排，促进了中国广告产业30年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题。文章还提出中国广告产业未来发展在产业制度安排上的几点思路与建议：在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导；在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治；以及加强全民的广告素养教育，加强制度的动态供给等。
1979年，中国广告市场重开。最新统计数据显示，2007年，中国广告经营总额已达1741亿元人民币。作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的发展。不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在。在中国广告产业发展30年之际，对中国广告产业30年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展。
一、中国广告产业发展30年的主要成就及目前存在的主要问题
1979年，中国广告业从零起步，到2007年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。产业年均增长率高达35%。[2]可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一。在我国GDP中所占比例，1979年为微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成。从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。[3]
广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性。促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强，r值分别为0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用。
当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达25.01%、13.40%。[5]而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年发展的两个增长高峰点，年增长率分别为65.75%、97.57%。中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性。中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一。
但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注。
1、市场的低集中度
关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高。[6]
目前，发达国家广告市场的集中度大体都在40%＜CR8＜70%之间，基本属于中等以上集中寡占型。1992年，中国广告市场的集中度CR8为9.53%，发展到2006年为15.68%，总体呈现上升趋势。但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态。作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零、负现象。以2007年而论，113,222家广告公司，总营业额为6,884,977万元人民币，户均60.81万元，人均仅为9.04万元。按15%的费率计算，户均利润仅9.12万元，人均利润才1.36万元。
此种状况，不利于广告产业的规模化发展，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应。
2、外资主导倾向严重
1986年5月，第一家合资广告企业——电扬广告公司在华成立。2005年中国广告市场全面开放，自2005年12月11日起，外资可在华设立独资广告公司。可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天。
我们的研究及相关研究显示，截止2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。[7]
尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的发展，以及自主经济的建设，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建设与自主产业的发展，造成某种不利的影响。这种影响我们不可能盲目夸大，却也不能视而不见。
3、两大产业主体的结构不平衡
专业广告公司的充分发达，是广告市场成熟的重要标志。世界各国各地区广告市场的发展，都普遍经历过“强媒介、弱公司”的时代，但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型。中国广告市场也是由“强媒介、弱公司”起步的，但经30年的发展，此种状况仍未见太大改变。
1991年，我国专业广告公司的总营业额为69,264万元人民币，占我国广告经营总额的19.74%；2007年为6,884,977万元人民币，所占比例为39.55%。1991年，四大媒介广告经营额为220,278.3万元人民币，所占比例为62.78%；2007年为8,544,299万元人民币，所占比例为49.08%。
两大产业主体的结构不平衡，严重制约着中国广告产业的未来发展。
4、中国广告产业的发展速度与中国经济的发展速度首次出现不相协调的状况
2001年至2005年，中国GDP的年增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年达10.7%，2007年继续上升为11.4%。中国广告产业的增长于2004年再次出现拐点，由2003年的19.44%下降为14.83%，2005年至2007年，依次递降为14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中国广告产业的增长率首次低于GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个十分严重的问题，但中国广告产业的增长率自2004年以来的持续下滑，却令人并不乐观。在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济发展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持。上述不协调的状况如果持续发展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型发展。
二、30年来中国广告产业发展的制度检视
我们无意将中国广告产业发展30年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业发展30年所取得的成就完全归功于制度一样。所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角。
与中国媒介改革30年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同，广告领域主要采取的则是一种自上而下的强制性制度变迁。关于中国广告产业30年的发展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段：1979-1982年为计划经济体制下的制度安排期；1983-1995年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996年至今为市场经济体制下的制度安排期。
在第一个发展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在计划经济体制框架之内。1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》这一标志性文件，明文规定“私人不得经营广告”，并且规定“广告收费按统一标准执行”。
中国广告产业的基本制度安排，都是在第二个发展阶段完成的。其标志性的文件有：1987年国务院颁布的《广告管理条例》，1993年国家计委和国家工商局联合制订的《关于加快广告业发展的规划纲要》，1995年颁布的《中华人民共和国广告法》，此外值得关注的就是发生于1986年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可。
在第三个发展阶段的重大制度安排，一是在2001年中国正式加入WTO背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的《关于促进广告业发展的指导意见》。
第一个发展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论。第三个发展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续。我们可将检视的重点放在第二个发展阶段。
我们注意到，中国广告产业发展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：（1）市场化的制度选择。这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择。1987年出台的《广告管理条例》，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制。1992年以后进一步放松市场进入限制。（2）对外开放的制度安排。这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择。值得注意的是，这种制度认可发生于1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择。2001年以后，中国广告产业进一步走向全面开放。（3）以行政为主导的广告管理体制与以《广告法》为主体的广告法律制度的建立。可以看出，关于中国广告产业发展的宏观制度框架，在此一阶段已基本形成。
正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得30年的高速发展。然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度缺陷？在产业主体的制度安排上，是否还存在某种制度缺失？是否实现了制度公平？以市场为主导的制度选择与以行政为主导的监管体制是否存在制度冲突？下列几个问题是需要重点讨论的。
1、自由开放市场模式的选择与产业后发的政策保护及自主发展
中国广告产业自由开放市场模式的选择，从某种意义上讲，便是欧美广告产业发展模式的导入。当中国广告市场重启时，欧美广告业早已由规模化发展进入全球化扩张。远远后发的中国广告业从起步开始，就缺乏政策的扶持，更无任何政策保护，在其过于幼小时就逐步走向市场的开放。比较欧美广告，日韩也属后发，却早于我国。日韩广告在其发展前期，曾受到政府政策的多重扶持与保护。日本广告业经数十年的发展，到1950年的《外资法》，仍对外资进入日本广告市场作出许多限制，上世纪70年代，当日本全面开放广告市场时，日本的本土广告业已相当成熟和强大。韩国的广告业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其本土广告业充分发育之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，上世纪90年代韩国才正式开放本土市场。欧美广告业的市场制度无疑是先进的，但是，中国广告产业处于后发劣势，简单的制度导入与移植，却让后发的中国广告产业失却政策的扶持与保护。
进而论之，欧美广告的自由市场模式，经一个多世纪的发展，到上世纪中期才成就其规模化发展。后发的中国广告产业若不创新符合自身特点的发展模式，选择符合自身特点的发展路径，只可能永远追随欧美广告业之后，甚或成为其新的广告“殖民地”。
产业扶持与保护制度的缺失，产业自主发展制度的缺失，是不是导致中国本土广告业至今高度分散、弱小，外资广告公司强大甚至发生外资主导倾向的制度原因呢？
2、制度约束与制度激励
广告产业的外部性问题，需要社会性规制要加以约束。政府频繁出台限制性的制度，旨在规避广告不时发生的外部性问题，是一种必需。然而，规制经济学在主张加强社会性规制的同时，也主张多一些经济层面的激励性规制。激励性规制与产业扶持政策有某种内在联系，在产业发展取向上具有一致性，但在路径上却存在差异。在中国广告产业发展的制度安排上，我们看到的只是社会性的约束规制，却不见扶持性政策，同样不见激励性规制。这也在一定程度上制约着中国广告产业的发展。
3、市场竞争与制度公平
竞争是自由市场的基本机制，制度设计与安排，一方面鼓励竞争，一方面却应维护和保障市场竞争的公平。效率和公平，是权衡制度优劣的两大准则。在中国广告产业两大主体的制度安排上，却严重存在制度的失衡与不公。关于媒介发行量（含收听、收视率）的审核制度，尽管市场有强烈的制度需求，但却一直没有相关的制度供给。媒介广告的审查制度，却又发生审查主体的错位。这种制度的不公，维护和保障着媒介利益，维护和保障着广告市场媒介强势地位。这是不是中国广告产业迟迟不能实现由“强媒介、弱公司”向以专业广告公司为主导的市场转型的又一制度原因呢
4、以市场为主导的产业运作机制与以行政为主导的市场管理体制
广告制是一种成熟的广告运作机制，它是在广告专业化发展的基础上，各市场主体共同认同所形成的行业规则。说它是“惯例”，表明它并非法理层面的制度。它的推广与执行，只能依靠广告产业自身发展规律的内在力量。1993年，它却以政府主管部门的意志，强力进行试点推广。这是典型的制度安排错位。中国广告产业的发展，一方面遵循着市场主导的原则，一方面又不断强化着行政主导，其结果是，不断发生着市场失灵，又不断发生着政府失灵。最突出的问题便是虚假广告的治理，政府出台的制度不可谓不多，但虚假广告却仍无处不在。
三、中国广告产业未来发展制度安排的几点建议
制度是一个极为复杂的理论问题与实践问题。以上对中国广告产业发展所作的制度检视，只是基于本文作者目前的认识水平，全面的制度检视还有待来日。检视问题的目的自然是寻求问题的解决，然而，问题的解决却来得更为艰难。所谓的建议，并非作出具体的制度设计，只是就制度安排提出几点思路与建议。
1、在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导
新制度经济学在市场与政府的关系问题上，时常陷入一种理论的悖论：没有国家办不成的事，但有了国家又有很多麻烦。这就是有名的“诺斯悖论”。[8]这的确是一种两难选择。
就中国广告产业的发展而言，政府的市场监管，常常规避着广告业不时发生的外部性问题，而政府过多的市场干预，又时常造成产业发展的某种障碍。这还只是问题的一个方面。突出的问题还在于，中国广告产业的发展，最缺乏的还是基于国家利益的产业定位与产业发展的战略规划，1993年出台的《关于加快广告业发展的规划纲要》，与新近出台的《关于促进广告业发展的指导意见》，均未就此作出明确的制度安排。
以此来看，在中国广告产业发展的问题上，是否应该坚持行政主导呢？我们必须明确，“政府”与“国家”是既有联系又存在实质差异的两个不同概念。政府是人民委托管理国家的行政机构，作为权力的被委托方，有利益组织的属性，并且只具有有限理性。因此，它作为制度提供者所作的制度设计与安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而国家则是一定范围民众的集合体，国家意志与利益是民众利益与意志的集中体现。由于国家的集体理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主导社会及个人的经济行为，使其成为“全力实现国家福利最大化的政治人”[9]。尽管国家的意志与利益需要通过政府的行政来具体实现，但政府的行政并不总能体现国家的意志与利益。我们主张在中国广告产业发展的制度安排上从行政主导走向国家主导，就是强调政府彻底摒弃自身的利益取向，规避其有限理性。真正代表国家的意志与利益，在中国广告产业的未来发展中，切实担当起“驾驭本土及国际市场力量并将其引导至有利于国家经济的战略性角色”[10]。
2、在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治
国家工商总局广告司更名为广告监管司，我国广告管理的职能部门的管理就有了一个明确的定位。这种以行政为主导的广告监管体制，是建立在“强政府”的社会结构框架之下。在西方，国家与社会关系理论历来有两种不同的思维路径，一是“国家强位”，一是“社会强位”。发展到现代，逐渐走出“国家”与“社会”的二元分离与对立的范式，倡导国家与社会的共生共强共赢，构建起“强政府、强社会”的国家治理结构。[11]这一理论对中国国家的治理是否具有充分的意义，尚需进一步讨论，不过，运用于中国广告产业的治理却有其理论启迪意义。中国的国家治理，从传统到现代，一直沿袭强政府的治理结构，加之中国社会与中国经济的转型，以及广告市场的广大，没有强有力的政府监管，恐怕会发生更多的问题。然而，无论多么强大的政府，其监管资源总是有限的，尤需“强社会”的配合。因而，我们主张加强行业组织建设，进一步促使从行业自律走向行业自治。这不失为强化广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。
3、加强全民广告素养教育
关于广告素养，有几种不同的界定。我们以为，所谓广告素养，即对广告的正确认知与使用。我国尚未开展相关的教育活动。关于广告素养教育，许多学者认为，主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动，我们强调的则是全民广告素养教育，除广告受众与广告消费者外，也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业人员。广告素养教育的目的，即确立对广告的正确认知与使用态度，消除对广告的某些偏见，提升全民对广告的认知能力与使用能力。对广告管理者来说，可依据广告运动的规律及广告产业发展的现状，进行适时合理的制度供给；对广告从业者来说，可在广告运作中自觉去规避广告的外部性；对广告受众与广告消费者来说，可自觉识别、抵制虚假广告宣传。制度是需要“内化”的，没有制度的“内化”，再好的制度也于事无大补。进行全民广告素养教育，可以说是推进广告制度“内化”的一个有效途径。
4、加强制度的动态供给
制度变迁的过程，是制度供给与制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不断循环往复的动态过程。如前所述，中国广告产业的第三个发展阶段的制度安排，只是第二阶段的延续。自1996年至今，中国广告产业面临产业生态环境的急剧变化，亟待产业结构的调整与产业新的重组，不断发生新的制度需求。但是10多年来制度供给一直处于空缺状况。近10多年来中国广告产业发展出现的“拐点”现象，不能说与制度供给不足毫无关系。
每一个问题的检视，都会涉及一些复杂的理论问题和现实问题。本文的检视也许过于粗略，全面深入的检视，还有待学界、业界的智者的共同努力。
[注释]
[1]作者简介：张金海，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从广告学、媒介产业与媒介经济研究。
[2]本文采用的中国广告产业发展的相关数据，如无特殊说明，均来自《现代广告》杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年版，以及历年的《现代广告》杂志。
[3]资料来源：日本电通2006年度财务报告。
[4]根据《中国经济年鉴》和《中国广告年鉴》的数据所作的相关性分析。
[5]中国经济年鉴编辑委员会：《中国经济年鉴（1981-2004）》，企业管理出版社，2005年。
[6]参见杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年。
[7]参见张金海等：《全球五大广告集团解析》，《现代广告》2005年第5期；陈永、张金海等：《中国广告产业将走向何方》，《现代广告》2006年第7期。
[8]参见[美]R•科斯、A•阿尔钦、D•诺斯等著：《财产权利与制度变迁：产权学派与新制度学派译文集》，上海人民出版社，1994年。
[9]参见赵学增：《自由是干预的目的——重温李斯特的国家干预理论》，《华南师范大学学报（社会科学版）》2008年第1期。
