关键词：中小企业、营销渠道策略
一 引言
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二 行业选择
比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。
三 中小企业的市场定位
在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险能力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和长处，对中小企业做如下市场定位：
1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。
2、按照市场的分工为大企业配套与协作。
3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。
四、战略性对中小企业渠道建设提出的新要求
渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：
(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想
战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。
(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观
在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。
(三)渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势
营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者提供特色产品与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。
五 营销渠道建设
根据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对性地分析三条可行性渠道策略。
1、专卖店渠道策略
这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。
2、超级终端渠道策略
超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场，折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。
事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处：
超级终端对品牌的容纳能力较强。
超级终端的信用较高。超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助：在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。
[关键词]大型超市 体验 体验营销
一、体验及体验营销的内涵
随着社会生产力的不断提高、消费者的日渐富裕及物质方面的较好满足,人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。消费者在做出购买决策时,不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益,更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受,即体验。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,也是消费者购买与否的主要依据针对人们的上述消费倾向和消费心理,体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销,即此时的经济提供物是体验,企业营销的标的物是产生体验的过程,消费者通过付费而消费这一体验过程,最后形成消费者自己独特的体验。此时体验才是才是营销的标的物,服务和产品仅是企业兜售体验所借助的工具。而广义的体验营销除狭义的体验营销所指的范围之外,它还包括通过体验的方式来销售产品和服务,企业在产品和服务中附加了体验,此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验,但这种体验不是企业的目的,企业的目标是销售产品和服务,体验只是它的一种手段,但是却是一种重要的营销手段。作为超市因其所提供的是销售各种产品的服务,所以,这里超市的体验营销主要还是广义上的体验营销。
二、大型超市的体验营销策略
大型超市出现于20世纪90年代中期,经过高速发展早已成为我国第一主力业态,但近几年,在一些大城市的其发展速度和业绩增长开始出现趋缓和下降的走势,消费者热情的减退和超市之间价格拼杀的恶性竞争成为制约大型超市发展的重要原因。这同时也反映了大型超市在消费者需求快速变化的时代营销方式和策略发展上的滞后。利用先进的营销方式和手段,满足消费者需求成为大型超市进一步发展的关键所在。利用各种体验营销策略来吸引更多消费者,刺激购买行为已经成为企业营销的重要手段。
1. 产品体验策略
作为超市,商品是其核心产品。在产品体验营销策略方面,首先,商品应品类齐全,数量丰富。超市需要充分了解消费者的个性化需求,调整产品组合,最大限度地满足各个层次顾客的需要。其次,商品陈列布局要合理。大型超市可以通过对消费者的购物路径进行研究,了解消费者的行进模式,在商品陈列和消费者的行进路径相联系,吸引消费者的注意,并方便消费者的挑选和购买。最后,商品质量要可靠。严格控制产品来源,严格要求供应商进货的质量,新鲜的品质就是企业的生命之源。
2. 价格体验策略
价格是影响消费者购买行为的重要因素。在大型超级市场微利时代到来的今天,大型超级市场追求的一般是薄利多销,其最终目的是销售额的最大化,此时价格策略就成了大型超级市场的主要盈利工具之一。一般来说,大型超市通过研究消费者的购物心理和购买行为,可以使自己的定价策略发挥其独特的效果。比如,家乐福超市为了实现超低售价的基本经营策略,制定了极其复杂的价格系统管理流程。针对不同城市的竞争程度和消费习惯,家乐福制定了不同的价格弹性指数,以及敏感商品分类标准,并根据不同的商品敏感分类,制定不同的竞争调查频率,进而保证了门店在商圈内超低的价格形象。在实际操作中,家乐福以大量销售、低采购成本与促销特价,同时配合高度周转率的超低价格策略,以吸引众多顾客。在所有产品中家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这些商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。
3. 促销体验策略
促销即企业将产品或服务的有关信息在市场上传播,帮助消费者了解、认识商品,扩大企业及其产品的影响,提高知名度,促进消费者对本企业产品发生兴趣和欲望,进而采取购买行为。在现代市场经济中,促销主要采取人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式,每种形式又包括了多种不同的促销方式和手段。
促销本身就是一种体验,对消费者能起到引导的作用,顾客很多时候是通过企业促销来了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播。促销形式不同,但发生机制却是相同的。因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来,使展现日常生活的叙事呈现动态性,而且具有很高的仿真性。这样,体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”,这个体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效,进而提高顾客体验价值。
4. 地点体验策略
体验所在位置也会影响体验的结果。当消费者离体验地距离较远时,一方面顾客消费体验总成本的上升会使顾客消费的次数减少;另一方面地域的距离所带来的文化上的差异也会给顾客带来体验的差异。网络的流行正是因为其在一定程度上克服了地点的限制,而且体验选择性大大增加。如何让顾客在消费中身临其境是体验营销活动的关键所在。
所以,大型超市的选址非常关键。选址时要根据城市的人口规模、经济发展水平、商圈内的人口消费能力、区域内的城市交通情况以及周边的竞争情况等因素选址开店地址,同时更要考虑消费者购物是否方便,以及如何到达等问题,从顾客的购物体验角度去考虑选址问题,一些大型超市提供免费班车方便顾客购物,使消费者得到了良好体验。
5.环境体验策略
随着生活水平的不断提高,现代人的休闲意识日益增强,“购物也是休闲,也是娱乐”等观念反映了消费者的新需求。购物环境是否舒适,包括商品摆放是否合理,导购标志是否明显,超市温度是否合适,超市空气是否新鲜,灯光是否柔和,服务设施是否完备等细节问题都成为消费者对超市环境进行评价的标准,所以购物环境的改善可以直接提高消费者的购物体验。
大型超市可以根据其经营的不同特点,在销售产品的同时,相应设置一些配套服务设施及休闲场所,如为消费者设立相对独立的休闲空间,并免费提供纯净水、精彩时尚杂志、旅行信息等,务求让消费者尽享舒适购物乐趣,让增值服务的理念为消费者的购物之旅更添轻松便利。
三、大型超市体验营销策略创新
1. 创造互动,吸引顾客
超市与消费者建立、维持关系的过程,就是同消费者沟通交流,也就是互动的过程。只有创造出有效的沟通,消费者关系才一有可能建立并保持下去。
(1)建立超市网站。随着网络技术的发展,越来越多的超市都建立了自己的网站。超市网站的建立不仅可以使消费者及其他人员更方便、详尽地了解超市及商品的相关信息,同时又为超市与消费者的沟通搭建了一个极为广阔的平台。超市在网站内可以设置“消费者论坛”专区,使消费者能够对他们较关心的问题一同参与讨沦,以利于超市分析消费者的消费动向及消费者对本超市商品的印象等问题,不断加以改进。
(2)回报消费者。我国超市可采取以下策略作为对来超市购物的消费者的回报:
①折扣。超市不定期地就某些商品为顾客提供一折的价格优惠,对重复购买的顾客往往折扣的幅度更大,这种给消费者的利益回报是超市赢得消费者长期来店购买的一种重要手段。有时超市还与产品供应商互相提供交叉折扣,扩大价格折扣的影响力,更大范围地赢取顾客。
②礼物或代金券。超市还通过给予顾客礼物、代金券的方式以奖励其重复购买行为。超市可以对一次性购买大宗物品的消费者奖励一定额度的代金券,以提高这些消费者的忠诚度,吸引他们下次继续购买。
③积分点计划。超市可以为消费者提供积分点计划,只要累积起来的积分点达到一定的数目,消费者就可以获得免费的礼品或兑换一定数量的代金券,也可以享受更大的价格折扣,这也是超市回报忠诚消费者的常见做法。
2. 加强沟通,留住顾客
良好的沟通可以加强消费者对企业的了解,加强消费者和企业之间的联系,更能使企业留住老顾客。德国麦德龙连锁超市的做法值得我国超市学习与效仿。麦德龙用自己的方式与消费者沟通,以培养忠诚消费者,建立长期和合作关系。麦德龙的沟通工具是超市定期出版的“麦德龙邮报”。超市定期向消费者发送“麦德龙邮报”,向消费者传达最新的产品信息和价格信息,欢迎消费者再次光顾麦德龙。这不仅节省了超市的宣传和沟通费用,同时使沟通更有针对性和富有成效。更为重要的是,麦德龙设置了“消费者咨询员”,定期与消费者进行交流,向消费者转达超市的问候、超市的经营政策和经营方针,以及超市的最新动向。“消费者咨询员”的任务还包括通过与消费者进行面对面的交流,了解消费者对于超市还有哪些要求,对于超市的商品和服务有什么不满,以及对于超市服务的改进和完善有什么建议。正是通过这些强有力的沟通方式才使麦德龙超市拥有稳定的消费群体。
参考文献:
[1]刘建新 孙明贵:顾客体验的形成机理与体验营销,财经论丛,2006.3
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26
[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004
[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17
关键词：连锁超市；市场营销；策略
Abstract: The Chinas retail market opens in an all-round way, the entry of the overseas-funded enterprise, it brings the most advanced experience of management in the world to Chinas retail industry, and competitive pressure at the same time, stimulating the vigor of domestic-investment retailers development, and promoting the development of retailer of our country. Under the environment of the market competition, how the supermarket of large-scale chain seizes the opportunity, gives full play to ones own advantage, seem very important to make the rational marketing tactics.
Key words: chain supermarket; marketing; tactics
建立在现代物流基础上的大型连锁超市以其齐备完善的货源、适中的价格和舒适的购物环境走进市民的生活。如今超市在城市中到处可见，人们也逐渐认识到去大型超市购物的种种好处。如品种多样、质量保证、天天平价、购物舒适，等等。在中国，超市的发展有广阔的前景。为做到有效竞争，各大超市在优化进货渠道、减少库存、超市内部的合理布局、优质服务等各个方面都做了不少的努力，也取得了一定的回报。但在市场竞争日渐激烈的环境下，大型连锁超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。
1商品策略
适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。
1.1适宜的商品结构
商品结构是指超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。在一定意义上讲，商品结构在超级市场经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围而在于商品结构是否合理。超市企业应制定明确的商品组织结构，并根据情况通过顾客访谈、问卷调查、观察竞争对手等，对商品组织结构做出适当调整，以更好地满足消费者的需求。 品类管理是20世纪90年代开始流行于美国零售业的一种新的商品管理方式。品类是指易于区分，能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自己需要时认为该组产品或服务是相关的和可以相互替代的。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理，通过集中精力传递消费者价值，以取得更好的商业效果。
1.3创建自有品牌
自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需求特性的信息，开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面对该产品提出设计要求，选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品进行注册，并在本企业销售。自有品牌商品实际上是利用生产企业富余的产能，为零售企业生产商品，这些商品减少了市场推广的成本，也减少了供应链中不必要的中间环节，节省了流通费用，并且销路固定，因此成本大大降低。企业通过一定的定价策略，确保商品价格优势以及企业较高的毛利水平。
2价格策略
合理的价格策略是连锁超市成功的关键。连锁超市的价格策略归纳起来有如下几种：
2.1参照定价法
由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，因此，对于销售量大，周转速度快的一些日常用品，经营者应在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。
2.2毛利率法
要薄利多销，经营者可以控制一个较低的毛利率。但并非各种商品均按相同的低毛利率加成出售。可以对所经营的商品划分类别，不同类别的商品按不同的毛利率加成。
2.3折扣定价法
给顾客予以折扣是促销常用的方法。该方法在连锁经营中也被广泛应用，其主要形式有一次折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向高潮。累计折扣，即连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的订价方法。目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。具体操作方法可以是发票计折扣、优惠卡累计折扣等。限时折扣是指在商品保质期到来之前给予折扣的方法，此外还有季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣、买一送一等。值得一提的是在采用折扣策略时要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。
2.4特卖商品定价法
指该商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖商品是连锁超市的企业形象商品，是价格促销的重要方法。企业最好能每周甚至每天推出部分特卖商品，以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润。
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论文出处(作者): 2.5销售赠品定价法
对于利润较高的产品品种，可以采用销售赠品的定价方法。即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，像买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买手机赠电话费，等等，由此刺激高利润商品的销售。
以上提及的连锁超市的定价策略是商家经常采用的。随着连锁超市的不断普及，新的定价策略也会层出不穷。经营者一定要不断总结经验，充分发挥价格这把金钥匙的作用，使连锁超市的经营更上一层楼。
3促销策略
促销是超市的一项重要工作，促销成功与否决定超市的成败，尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天。据统计，在上海的连锁企业中，有50%~70%的销售额是由促销商品直接产生的。商品降价促销，是当今商企竞争的一大利器，无论是家乐福还是沃尔玛都在使用。
3.1进行顾客关系管理
现代商业企业竞争格外激烈，如何把握顾客，建立忠诚的顾客群体是商业企业获取竞争优势的有利武器。20世纪90年代以来，客户关系管理（Customer Relation Management, CRM）得以广泛运用。客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的而制定的以客户为中心的发展战略。CRM系统的宗旨是为了满足每一客户的特殊需求同每个客户建立联系；通过与客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过CRM系统的实施，企业将实现由“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转变，同时，企业关注的焦点也将从内部运作转移到对客户的关系上来。Harvard Business Review的研究资料表明，在客户满意度方面，5%的提高率将使企业的利润加倍。
CRM系统通过与客户之间交互式的接触建立客户信息跟踪。其一方面以此来了解原有客户的意见和新的需求；另一方面，要不断获取新客户的基本信息以及其它需求信息。客户服务部门对这些客户信息进行系统的分析，将其结果提交到销售管理部门，销售管理部门经过对商机、竞争对手、产品信息、销售绩效等方面的综合分析，向企业高层提供有助于决策的各种建议。最后，企业决策者在此基础上对企业的市场营销、服务与技术支持等整个商业过程进行相应的调整。
国内外超市企业在实际经营过程中，为了能够争取稳定的顾客群，往往以会员制作为一种促销方式。具体做法为：在某一超级市场组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额的会费后，就成为该俱乐部的成员，以后在该超级市场购买商品时可享受一定的价格优惠或折扣。关键会员成为企业长期的、稳定的顾客群，有利于在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓，为超级市场节省了大量的促销费用。设立会员制也便于进行顾客调查，使超级市场能够取得相对真实的资料，把握市场需求的发展趋势，及时调整卖场内的商品结构和品牌结构，为企业在市场竞争中赢得先机。
3.2在超市经营中运用体验营销技巧
现代社会飞速发展，对消费观念、消费方式带来多方面深刻变革，使消费需求结构、内容、形式发生了显著变化。从消费结构看，情感需求的比重增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足；从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，人们己经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。这一切使体验营销得以快速发展。
3.3注重特殊事件营销
超市经营中标准化管理固然重要，但中国社会是一个多元化的社会，消费者人数众多，56个民族汇合的中华大文化区域，再加上各种外来文化的融合与借鉴，文化营销也是格外重要。诸如，春节、元宵节、情人节、母亲节、重阳节、中秋节、圣诞节等各种节日氛围的创造，特殊的产品构成以及消费需求的刺激与开发也是超市营销的重要课题。还可借助公众对食品安全问题的担忧，注重绿色营销。
4供应链管理
采用计算机网络技术的供应链管理，通过对商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划、协调与控制，有效提高了企业运作效率，越来越成为当今企业在竞争中胜出的法宝。所谓供应链，是指在生产与流通过程中，将产品及服务提供给最终客户所涉及到的上游与下游企业之间形成的网链结构。而供应链管理则是采用计算机网络技术，又对供应链中的商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划以及进行计划、组织、协调与控制。
在企业的实际运营当中，有两个行之有效的供应链管理模式。一个是以沃尔玛与纺织企业合作，最先采用的快速反应系统为代表的供应链管理模式；另一个是以美国零售业与快速消费品厂商合作，最先采用的有效客户反应系统的供应链管理模式。在采用快速反应系统进行供应链管理方面，绝大多数企业认为，企业不应该储备“产品”，而应该准备“要素”，在客户需要的时候，能以最快的速度抽取“要素”、及时“组装’，向客户提供所需的产品及服务，这才是现代企业经营的最佳模式。在采用有效客户反应系统进行供应链管理方面，很多企业认为，以满足最终客户需求和最大限度地降低物流过程费用为原则，通过对提供产品及服务的流程进行最优化处理，对客户的需求做出准确地反应，这才是现代企业经营的核心竞争力。
参考文献： [2] 麦克尔·利维，巴顿·韦茨. 零售学精要[M]. 北京：机械工业出版社，2001.
[3] 迈克尔·波特. 竞争优势[M]. 北京：华夏出版社，2003.
[4] 骆温平. 物流与供应链管理[M]. 北京：电子工业出版社，2002.
论文摘要：现代市场 营销 不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与 社会 公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。本论文就此先后叙述了超级市场和促销策略的相关理论，并论述了促销策略的会员制促销策略、折扣促销策略、广告促销等各种营销手段在超级市场上的现实应用，由此来阐明促销策略在现实零售业态上的实施状况。
abstract：modern marketing requires not only the development of marketable products enterprises to develop an attractive price, through the appropriate channels so that the target customers need to get their products, but also establish its corporate image in the market to strengthen the business and the public exchange of information and communication, that is, for promotional activities. in this connection, this paper has described the marketing strategy of the supermarket and the relevant theory, and discusses the marketing strategy of membership marketing strategy, discount promotion strategy, advertising and other marketing promotions in the supermarkets on the reality of the application, thus to clarify the marketing retail business strategies in the real status of implementation .
key words: supermarkets; promotion strategy; use
一、前 言
新 经济 形势下，整合营销 传播 中的促销策略已越来越被人们所重视。促销策略是能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。
科技的发展与产品更迭速度的加快，促销在整合营销传播的位置已渐成上升趋势，成为商家在商业战场上的贴身卫士。
今天市场上的促销虽然在形式与内容不断花样翻新，但有一个重要的问题还没有引起足够的重视，那就是促销的科学性与系统性。翻新并不意味着进步。今天的市场已经发生了天翻地覆的变化，沿用昨天的招式与方法，要么达不到最佳效果，要么被消费者冷落，令企业错过最佳市场机会，陷入困境。
现在让我们来看一看当代各种促销手段在超级市场上的应用，看看可否引起我们策略性的思考。
（一）超级市场的理论综述
1、超级市场的来源
超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，是许多国家特别是经济发达国家主要的商业零售组织形式1930年8月，美国人迈克尔·库仑（michaelcullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场——金库仑联合商店。
2、超级市场的特点
超级市场最初经营的主要是各种食品，后来经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及 医 药 用品等。超级市场有一定的规模，商品品种齐全，以食品为经营重点,基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次绪的售货方式；廉价销售，商品周转速度快；店址主要设在居民住宅区或郊区；超级市场广泛使用 电子 计算机 和其他现代化设备[1]。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。
（二）促销策略的理论综述
1、促销的概念
促销策略是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动[2]。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
2、促销策略的目的
（1）零售业竞争日趋激烈的需要。近年来，零售业发展迅猛，各大零售公司连锁分店不断开业，各竞争对手间的差异相对缩小，竞争日趋激烈。
（2）扩大市场份额的需要。公司的发展依赖于销售；某一产品在某销售点 业绩越好，市场地位越巩固，供应商越多支持，反之亦然。
（3）树立企业在消费者心中的美誉度的需要。通过促销活动，加强与社区消费者的感情交流。通过促销活动，树立企业真正让利于民的良好形象，最终目标就是影响促销对象的行为
3、促销策略的种类
促销策略是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及 公共 关系等。
企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销[2]。
二、促销策略在超级 市场 上的应用
（一）超级市场的会员制促销
会员制的主要目的是保住老顾客。国外的仓储商店及较大型的超级市场等，往往采用会员制促销办法。当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣。
1、公司会员制
消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会公司内部雇员使用。在美国，日常支付普遍采用支票，很少用现金结算，故时常发生透支现象，所以实际上，公司会员制是入会公司对持卡人购
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买的一种信用担保。公司会员制的会员在购物时可享受10％一20％的购物优惠和一些 免费 服务项目。非会员购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。
2、终身会员制
消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物优惠，并且长年可以得到店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务，如电话定货和免费送货等[3]。
3、普通会员制
消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可 申请 到会员卡，此后便享受5％一10％的购物价格优惠和一些免费服务项目。
4、内部信用卡会员制
适合于大型高档商店。消费者申请某店信用卡后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付贷款或购物后15—30天内现金免息付款的优惠，有的还可以进一步享受一定的价款折扣[3]。
（二）超级市场的折扣促销
折扣促销的主要目的是开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招徕生意，主要包括：
1、供应商折扣
供应商在一些指定的零售商店或超级市场出售的商品包装上贴上特殊优惠或折扣标志，顾客在购物时只需将其取下并寄送至指定地点，一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的一定折扣额的支票。
2、批量折让
批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。
3、优惠券
零售商在商店入口处放置或在报刊上刊登购物优惠券，顾客只需持券前往购物，就可享受一定价格优惠。有的零售商为了扩大销售，甚至将优惠券送到顾客家门口或投入其信箱内。
4、附赠商品
常见于食品超级市场。商店根据顾客当天购物的金额，分送不同等级的礼品。
这种附赠品一般价格都较低，但却很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或金额较大的顾客，零售商便相应赠送一些价值较高的商品。
5、购物印花票
顾客每次购物，都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证，顾客如果把这种印花票积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品.这种形式主要是用来吸引长期回头客[4]。
6、联合折扣
零售商与其它行业如餐旅业、娱乐业、洗车业等联合开展的一种促销活动。顾客购物时，会得到商店赠送的小票，凭小票就可以在该零售商与其它行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务[4]。
（三）超级市场的广告促销
广告促销是借助于报纸、杂志、广播、 电视 等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少 人力 ，广告是超级市场促销的重要手段。
1．通过广告媒介树立超市独特形象
(1)借助电视、电台、报纸等大众 传播 媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣。
(2)利用超市的“看板”诱导顾客。
(3)将公司的配货车装饰成商用宣传车，使之发挥流动广告的作用。
(4)开发自设产品系列，如香港的百佳超市将其销售产品命名为“百佳牌”，这对于树立独特形象具有重要作用。
(5)组织社区活动，与社区内的居民、厂商、 社会 机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。
2、运用其它广告形式
除了报纸、 电视 等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式：
(1)店头广告，就是在商店内及店门口所制作的广告。一般可分为立式、挂式、
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柜头用式、墙壁用式4种。这种广告在国外简称为pop，虽然产生的时间不长，但 是使用得已相当普遍了[5]。它的优点主要有：
① 有利于美化店容店貌，吸引顾客前来光顾；
② 可以提醒消费者购买从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获得信息的商品，两者配合使用，往往能够取得事半功倍的效果；
③ 广告宣传的对象广泛；不论 文化 程度高或低，消费者经过商店都能见得到、看得懂，是大众化的广告；
④ 保存的时间较长，有利于加深消费者的印象；
⑤ 能起到无声推销员的作用，激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。
(2)表演性广告，就是教会消费者使用新产品的广告，是最能打动消费者心的广告。它的优点主要有：
① 表演性广告形式生动、活泼，能够引起人们浓厚的兴趣；
② 面对面地说服消费者，容易使消费者产生亲近感，对广告的内容易于接受；
③ 当众表演，消费者能亲眼看到操作表演的结果，可以增强对新产品的信任感。
④ 新产品是消费者还不熟知的产品，只有让消费者懂得使用方法，新产品才能普遍被消费者所采用。表演性广告正好能教会消费者如何使用新产品[4]。
（3）口传广告，就是消费者无论购买了一种好的商品，或不好的商品，都会去向别人讲述这件事，并用自己的感情去影响别人，这就是口传广告。促进消费者购买商品的“义务广告”是正面的“义务广告”，阻碍消费者购买商品的“义务广告”是负面的“义务广告” [5]。商店要争取顾客，扩大销售，在激烈的 市场 竞争中站稳脚跟，应当积极地扩大正面的 “义务广告”，消除负面的“义务广告”。如何做到这一点呢?
①寻找出每种商品的创新者和早期采用者，设法摸清这些人的特点，投其所好，对其实施重点销售攻势。要通过他们的采用，影响更多的人采用
②拿出价廉物美的商品来。消费者同别人谈起购买的商品时，不外乎是质量和价格两个方面。质量好且价格低廉就褒，质量差而价格高昂就贬。因此，只有商品质优价廉，才能使消费者觉得购买的商品合算，才会乐意去做正面的“义务广告”，招引别人也来购买。
③提供优良的服务。商店的购物 环境 优美、服务项目多、服务态度好，就会在顾客心中留下一个美好的印象，商店的名声就会传扬出去。谁传扬出去的?就是曾
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在这里得到了优良服务的顾客传扬出去的。因此，商店一定要与顾客保持友好关系，这是为了一方面吸引顾客下次再来，另一方面让这些顾客去为商店做正面的 “义务广告”。
（四）超级市场的节日促销
每当节日到来之前，超级市场的促销活动进入高潮，各种促销办法应运而生。其主要节日促销策略有(以漳州超市为例)：
1、精心布置“陷阱”
国外消费者杂志有关超级市场各种促销手法的报道显示，除了大量刊登广告及广设分店吸引顾客之外，店铺内还十分注意货品的包装摆设，展开特价告示牌以及给顾客送礼品。
大型超级市场广设分店，可以造成轰炸式的宣传效果。每当你想购物时，脑海里就会出现这些超级市场的名称。
步入超级市场，更是“草木皆兵”，店铺内贴满不同颜色的告示，显示某种货品以特价发售，刺激消费者的购买欲。即使你本来并不想购买某种物品，但基于人皆有之的“贪便宜”心态，也会认为是天赐良机，于是便可能大量购买。同时，超级市场货品价格每每渗入2、7、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者对货品的售价产生一种错觉[4]。
此外，店铺推出特惠包装、散装食品，以迎合消费者预期物价上涨的 心理 。奉送赠品、代用品或抽奖等，虽是常有的陈年“招式，但效果依然良好。
此外，超级市场还有许多增加顾客对货品购买欲的招法。比如，有的将最能吸引顾客的特价商品置于远离入口处或收款处的地方；以延长顾客在市场逗留的时间，待顾客找到特价商品时，可能已“顺道”购买了很多并非特价的商品。又如，将一些利润较高的商品放在与视线平行高度的货架上，借以引起消费者的注意。甚至在收款机前摆放零食，以刺激消费者购买。
2、以特价为“诱饵”
目前，漳州市几大超级 市场 经常会在报上大做所谓“特价周”的广告。用100种比市价便宜一至两成的“特价货”引诱顾客。遇上冬至、五一、元旦和春节等大节，更是加大宣传。比如，他们将原价20多元一件的商品减至19．9元，使人产
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生10几元比20几元便宜得多的错觉。
一位在新华都超级市场工作的陈小姐透露，一些超级市场集团有专门部门设计特价货的陈列。以新华都为例，他们将最吸引人的 “特价货”放置在市场入口特设的第一组陈列架上，其余的“持价货”，则分布陈列在店内各处，务求使顾客走完市场一周，才能全部看完市场推销的“特价货”。
3、从供应商那里要“特价”补偿
由于超级市场的货品一般都是直接从供应商那里进货的，他们在大量进货时已经有折扣，因此，超级市场的货品比一般零售店可便宜5％一10％。这一差价，可供超级市场作为“特价”优惠。然后用特价“请君入瓮” [5]。
特价货大部分是无利可图的，但由于供应商必须给市场支付一笔钱作为每周特价货的广告费和市场内的陈列费，特价费“曝光率”愈高，收费亦相应提高。同时，供应商还会给超级市场提供一个其它商店无法得到的折扣。这样一来。超级市场所谓的“亏本大拍卖”，其实是不会亏。
4、店内有奖销售
有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国， 法律 规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请 公证 机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
（五）超级市场的网络促销
随着网络信息技术的日益快速发展，网络在超级市场上的运用越来越广。促根据网上 营销 活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者 总结 出以下网上促销策略。
1、网上折价促销
折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送 成本 和付款方式的复杂性，造成网上购
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物和订货的积极性下降[6]。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。
2、网上变相折价促销
变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。
3、网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
4、网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于 调查 、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
5、积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品[6]。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，进提公司的知名度等。
6、网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起
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到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和超级市场联合，以提供在网络上无法实现的服务[6]。
三、结 语
在当今市场营销活动中， 管理 者可谓是见仁见智。但不管如可，成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。不管是超级市场还是其它零售业态在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好 经济 效益的必备要素。
参考文献：
[1] 肖怡.零售学.高等 教育 出版社,2007.3
[2] 吴健安.市场营销学[m]. 高等教育 出版社,2004.10
[3] 菲利普·科特勒.市场营销[m].华夏出版社,2003.3
[4] 陈榴.超市促销策划手册.经济科学出版社,2003.09
2015年3月，冬去春来，乍暖还寒。
此时的广州，正处在湿热难耐的“回南天”，在如此令人难忘的季节，我们如约来到位于广州珠江国际大厦的IMC舒尔茨（中国）整合营销机构的总部，见到了刚从华东客户处赶回，有些许疲惫，但更多是兴奋的刘定坚。他，人称“定坚兄”，他的微博和微信都以“@定坚兄”自称，1991年毕业于中国传媒大学，持有清华大学、澳大利亚国立大学管理学硕士学位，是地地道道的湖南汉子。
20年前，大学毕业的刘定坚分配进入广东省政府做公务员，一晃十年光景，他却在别人诧异目光的注视下，顶着省部级劳模头衔毅然跨进了企业和营销咨询行业。这种跨越式的职场选择，对刘定坚而言，可谓挑战巨大。然而，十多年的市场洗礼之后，他不仅亲自从零开始操盘创立了诺亚舟和朵唯等著名品牌，在中国这个庞大的市场中留下了精彩而又厚重的一笔，而且成为IMC BRAND GROUP的中国合伙人、舒尔茨（中国）整合营销机构的操盘手，一跃成为中国智业领域少壮派的领军者。
在IMC中国公司成立的短短数年时间里，就受到众多中大型企业的青睐，和多家十亿级和百亿级的中国品牌建立了紧密的合作：从绿源电动车、诺亚舟优学派、超威电池，再到传音科技、康恩贝、企大、合生元等，这些客户近年在各自的市场领域都取得了令人瞩目的卓越表现，更多的客户朋友纷至沓来，无不令刘定坚在感到兴奋的同时，还倍感压力――对整合营销人才的渴求。
作为IMC整合营销中国践行者、美国西北大学商业模式研究中心的高级研究员，刘定坚有令人羡慕的美国西北大学的学术和智力支持，及众多精彩纷呈的营销整合实践案例，然而刘定坚告诉我们：“营销咨询是个辛苦活，个性化定制，难以规模量产，在市场环境和传播环境巨变的今天，要真正帮到企业，我们必须具备更强的与时俱进的能力，这首先要有兴趣和热忱，同时也要有超强的学习和转化能力！”在烟花绽放般的绚丽下，是在布满荆棘的道路上勇敢前行……
蜕变：从公务员转型学习IMC，从零开始缔造两个著名品牌
2012年，IMC舒尔茨（中国）整合营销机构在广州成立，谁都没有想到，此后三年，整合营销理论的本土实践在中国市场中得以绚丽地绽放。
整合营销理论创始人唐・E・舒尔茨教授在全球营销界名气甚大，20世纪末，他所创立的整合营销理论正在全球众多企业中实践，而此时的刘定坚刚刚离开政府部门，他选择进入了正在蓬勃发展的广告行业。
90年代末，刚刚进入广告业的刘定坚发现，虽然广告业正处在发展高峰期，但小、散、乱的市场现状，让他清晰地感觉到，科学的营销理论体系和系统的方法才能在未来的市场竞争中独占鳌头。“当时，我在平成广告任职，最深刻的感受是小广告公司如雨后春笋般冒出，企业的需求差异巨大。”刘定坚说，“同时，企业在广告管理体制上和品牌创建上更是不成熟。”
虽然认识到这些问题，但一头扎进企业堆里的刘定坚无暇左顾右盼。几年下来，刘定坚更加坚定了之前的认识，“企业在品牌营销运作上的种种挑战，让我更加坚定了对营销系统理论知识学习的渴望，这或许对个人和企业来说都是值得去探究的”。
2004年秋天，刘定坚再次走到了事业的转折点，而与上次不同的是，这次他选择了去清华攻读管理学硕士。无巧不成书，在这里，他认识了全球整合营销大师唐・E・舒尔茨教授，并从此开始得以系统学习IMC整合营销理论，并立即有机会将IMC系统理论应用到中国企业的营销实战中。
2005年年初，刘定坚加盟并操盘教育电子品牌诺亚舟。当时，好记星、E百分已经风靡中国市场，而诺亚舟品牌传播则是从零开始。顶着巨大压力的刘定坚，通过一系列的整合营销运作，如将诺亚舟定位于“网络学习机”，签约鲁豫，强势投放第一届“超女”广告，创造省级卫视联播的媒介投放模式，率先起用北大高考状元发动“新状元”概念的整合传播，在《家有儿女》剧中作品牌植入并起用童星主角做代言“搜学王”……眼花缭乱的品牌运作手法，使诺亚舟品牌的知名度迅速走向全国，并从行业第五的市场份额一跃为行业第一。
这是刘定坚第一次对营销传播理论的系统化本土实践，却出人意料地取得了辉煌的战绩――2007年11月，诺亚舟在美国纽交所上市。“我对中国市场比较熟悉，加上不断根据现实情况来优化营销传播策略，多媒体联动，既做到了传播面的迅速扩大，又能实现传播的精准化落地。”刘定坚总结道。
2009年，刘定坚加盟刚刚成立的朵唯手机，负责品牌和营销事务。此后近4年时间里，刘定坚从朵唯的取名开始，到组织第一个品牌会，带队卖出第一部朵唯手机……刘定坚运用了更为系统而娴熟的整合营销策略，使朵唯女性手机这个从零起步的品牌，一跃而成为强手如林的中国手机行业的黑马和亮点，精准细分的品牌策略和打下的品牌基础使朵唯在近年更加激烈的市场巨变和竞争中依然保持着旺盛的生机……IMC整合营销传播理论在中国手机行业的成功落地系统实践案例，得到了唐・E・舒尔茨的赞许。
至此，历经企业深入实践和市场的残酷洗礼，让刘定坚从咨询理论的广度认识加入了对企业营销实践的重度垂直经验和认知，在对整合营销传播理论的认知上得以蜕变。
创新：成立IMC中国机构，专注IMC
理论传播与创新实践
2012年，刘定坚在广州扛起了IMC的大旗，成为IMC中国合伙人，开始专注致力于整合营销的理论传承和中国实践。他经常往来于美国芝加哥的IMC总部和西北大学凯洛格商学院，与IMC首席品牌顾问、世界500强品牌教父、凯洛格商学院市场营销系主任博比・卡尔德教授等众多世界级营销学者们交流学习。为了在中国传播整合营销理论和方法，在刘定坚的推动下，IMC BRAND GROUP与北京大学汇丰商学院合作开设了唐・E・舒尔茨整合营销国际课程，还在清华大学合作开设了整合营销咨询式内训课程。
“随着移动互联网时代的到来，整合营销传播理论也要与时俱进，不断创新。”刘定坚说，“真正做到能符合中国国情的应用和实践。”走在创新道路上的刘定坚面临着复杂的市场环境，注定艰难，但这种挑战却又令他兴奋不已。
一方面，移动互联网改变了中国企业和营销生态，“互联网+”已经被提升到了国家战略层面，迅速取代互联网思维成为新的关键词，互联网从营销的传播环节向价值创造环节渗透，数字社会和物理社会开始深入融合，整合营销的新时代已经到来。互联网与传统企业的结合已经成为主流，而这正契合了整合营销的理念。不管市场如何风云变化，工具如何层出不穷，只要紧紧抓住消费者需求的动向，通过系统的消费者调研，设计消费者和品牌的接触点，就能将有效的信息通过大数据传递给有效的客户，真正做到精准有效。“在这个巨变的时代，互联网营销工具和方法的创新，让大数据理念深入人心，有助于实现线上和线下营销资源的创新整合，也能有效帮助我们对营销未来趋势的把握。”刘定坚对此充满信心。
另一方面，随着中国的高速发展，众多中国优秀企业正在缩短与国外大品牌的差距，但差距依然存在，所以IMC的国际经典案例对众多中国企业依然具有很强的指导意义。特别是在这个碎片化、多元化的时代，消费者有史以来第一次掌握了消费的主导权，企业和消费者的沟通发生了巨大的改变，在新环境下，IMC的整合营销理论正在成为国际主流。IMC主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，并能随时随地与品牌互动，这使得企业营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。
在这个颠覆的时代，营销工具层出不穷，整合营销也将随之有更多的变化。
“今天，基于消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销第一次成为可能！新技术在营销中的应用，将取代拍脑袋凭经验的策划大师方式，IMC理论在美国是一套严谨科学的理论和科学的方法体系，有着非常完备的数理分析，真正能够实现对市场趋势和消费者喜好的精准把握，帮助企业找对营销方向，以科学的营销策略取得市场先机。”刘定坚说道。
当年十几人起步的IMC（中国）整合营销机构，已经远离了初创时的艰辛，正在“互联网+”的新时代与客户一起成长。
实战：IMC征战中国市场，助力客户
打造多个品牌经典案例
2012年，IMC中国公司刚刚成立，就与新能源行业巨头超威集团达成了战略合作。当时，电动车行业通过多年发展，良莠不齐，价格战此起彼伏，行业洗牌之风猛烈，而作为电动车企业的上游厂家，已经完成了初步的产业整合，超威电池已经是行业第一阵营的两巨头之一，但其品牌影响力局限于行业和渠道。IMC中国团队经过详尽的市场调研之后，向超威提出由B2B行业品牌向 B2C消费者品牌转型的战略并得到认同。紧随而来的是大众耳熟能详的“给电动车一颗超威的心”品牌口号的确立，以及超威独有的“虎头标”和终端形象升级等系统工程得以在市场上落地，“10辆电动车6辆配超威电池”整合传播运动的成功实施……2012年起，超威集团连续保持高速增长；2014年，超威集团销售额突破570亿元，奠定了超威在电池领域的霸主地位。
中国婴童行业领导品牌合生元旗下的“妈妈100”，是一个全方位的会员服务平台，为会员及会员零售商店提供多种不同的增值服务，是合生元大数据战略的重要一环。这个强大的会员数据库平台，不仅具备精准分析的功能，而且能够实现对消费者精准分类，为合生元的市场决策和营销活动提供精准的支持。IMC中国团队为合生元的O2O构建，正是践行舒尔茨“大数据是营销的未来”的观点。合生元通过BD-IMC大数据整合营销系统打造企业O2O品牌营销闭环，一举成为中国母婴保健食品第一品牌。在很多企业还在为自己的O2O模式迷茫之际，一个奶粉企业已经累计积累了200余万名会员，会员在年销售额中的贡献率高达89%超过40亿元！这一定是令众多企业震惊的O2O成绩。
2013年起，刘定坚再次在教育电子行业塑造了“小投入，大产出”的整合营销奇迹。IMC中国团队准确洞察了传播环境趋势，在相亲节目和歌唱节目最流行的局面下，主导推动了诺亚舟优学派品牌冠名和深度植入了《中国汉字听写大会》这一文化节目，后来证实：该节目不仅在选题上耳目一新，在学生、老师和家长观众群体中好评如潮，更在央视十套播出三期后得到国家层面的重视和倡导，改中央电视台一套周五晚间黄金时间播出，通过硬性广告和软性植入的相互配合、电视屏和手机屏的创新互动，以及以海选活动为中心的线上线下一系列整合营销活动的开展，使得优学派品牌异军突起，当年产品销售额同比增长60%，品牌美誉度更是好评如潮，铸造了文化营销的成功案例。
2014年，IMC与电动车产业的创始品牌绿源达成战略合作，为绿源提出了“绿领中国”的品牌升级战略。IMC在实际运作中，借势全球瞩目的巴西世界杯热点赛事，邀请到世界球王贝利来华助阵，发起“绿源世界、源梦行动――绿源少年足球公益计划暨绿领世界纪念版上市”整合营销活动，车王、球王强强联合，绿源品牌在世界杯赛事期间掀起了一股强劲的绿色旋风； 2015年，在国家大力实施足球振兴计划的大背景下，舒尔茨中国敏锐地把握了新的足球营销热点趋势，刘定坚亲自出马，利用深厚的国际营销资源与人脉，在两个月之内努力促成了绿源与皇家马德里足球俱乐部的合作，这是国际顶级足球俱乐部首次牵手中国企业，IMC为绿源电动车顺势策划推出了“绿源皇马家族”系列产品和整合营销传播策略，在电动车行业里再一次刮起了足球营销的旋风。绿源利用IMC整合营销理论，实现足球营销战略的资源整合，开了行业营销模式先河，连续三年实现逆市高速增长，绿源营销案例也在2014年荣获中国营销金鼎奖。
在国际市场，IMC致力于应用国际品牌营销经验和资源，协助中国品牌“走出去”，征战全球市场。如深圳传音科技，在IMC的助力下开拓非洲市场，卓有成效地实施了适合当地文化和市场的整合营销策略，其自主手机品牌TECNO取得了高速的销售增长和较强的品牌溢价，TECNO已经成功成为非洲占有率第一的手机品牌，2014年销量突破4000多万部……在更多的企业实践层面，IMC系统理论和方法正在为中国品牌的创建和成长体现出前所未有的实战价值。
未来：见贤思齐，以IMC迎接“互联网+”新时代
相比诞生于20世纪60年代的定位理论在中国当下的火热程度，起源于1990年代的IMC整合营销传播理论在中国相对沉寂，虽然近两年在中国市场掀起了涟漪，但仍未达到巅峰。“科特勒、舒尔茨等大师的理论不是一个能被所有人理解的概念，因为它是一个科学的体系，相对复杂，因此也相对难以理解和被接受。”刘定坚对此问题做了简约的阐述。
实际上，在移动互联网这个颠覆的时代，整合营销在于以消费者为中心、在品牌与消费者接触点沟通和互动的理念恰恰与这个时代的营销环境和趋势相匹配。以消费者为中心的理念并不新鲜，但中国企业在实际的市场运作中依然是产品为王、渠道为王、广告为王，并未真正践行打造以满足消费者需求为导向的全新运营体系。然而现实是残酷的，消费者已经在这个全新的数字时代掌握了消费主导权，也让消费者品牌接触点的一对一互动和精准营销成为可能，如此巨变，企业需要创新整合线上线下资源，这也将是传统企业迎接“互联网+”的必由之路，而基于大数据的整合营销将是品牌未来的制胜之道。
【关键词】：知识经济企业营销策略
一、我国企业必须实现营销理念的创新
1.由国内营销观念转向全球营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,互联网联结着国内外市场,世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,而是具有丰富营销经验的跨国公司,许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业应该树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。
2.由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度———“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。
3.从交易营销观念转向客户关系营销观念。传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益,强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向顾客提供“超值服务”,从而提高企业信誉,树立良好的社会形象。
4.从单向营销观念转向互动式营销观念。传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。网络化的实现,提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益。
5.树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念。随着物质生活的丰裕,消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素,同时要求商家与顾客间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系,从而使顾客成为产品的忠实消费者。
6.树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足顾客需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。
二、我国企业必须实现营销策略的创新
1.实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。其次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚至从市场上消失。因此,高品质是强势品牌的基础,也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。
2.实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物所包含的精神或文化。因此,21世纪的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务,可采取以下做法:①实施CS战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。21世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。实施CS战略,关键是以顾客需求为中心来设计公司的所有活动:第一,要站在顾客的立场去研究和设计产品,在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素,事先把顾客不满意的产品剔除,与其“亡羊补牢”不如“未雨绸缪”;第二,不断完善产品服务体系,最大限度使顾客感到安全、放心和方便;第三,要十分重视顾客的意见,让用户参与决策;第四,把自己的顾客作为资源管理起来;第五,强化管理,提高内部服务质量。②树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的,也就是说要“以顾客为导向”,向用户提供最满意的产品、最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程,主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务,如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。
3.实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下,企业必须适应新的环保形势,制定新的营销策略———绿色营销。这样,不但对企业的生存发展有利,而且还为社会做出了贡献。首先,应建立绿色营销信息系统。企业应搜索绿色信息,包括绿色技术信息、绿色消费信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色文化信息、绿色产品占有率、绿色价格等方面的信息。信息获得后应进行评估,以辨别信息的价值,然后将信息传递到合适的决策人员。其次,应制定绿色产品及服务战略。企业在制定绿色产品及服务战略时,应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。企业可通过推行绿色产品设计,实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者提供绿色服务。第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理,因而乐于接受价格偏高,但对环境有益、对健康有益的绿色产品。同时企业为了更好地吸引顾客,可以考虑在信用条件、付款期限上给予顾客一定的优惠条件。第四,选择绿色分销渠道,开展绿色促销活动。企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道,销售自己的绿色产品,以建立企业绿色产品的知名度,树立企业绿色产品品牌。
4.实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出,塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为国际、国内市场发展的大趋势。企业要追求综合利润的最大化,必须实施形象营销策略。企业形象的全面塑造,第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。企业应对各营销组合要素的投资比例先后次序做出适当安排,对不同地区、不同市场和不同目标顾客,应有不同的营销策略。第二,要以服务形象为契机,通过独特的服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。第四,要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础。通过有效的传播沟通技巧,构建企业良好的人际关系、和谐的人际气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的信任与合作。积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。
关键词：差异化营销；市场定位差异化；产品策略差异化
1 差异化营销策略
在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。著名战略管理专家迈克尔•波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略，波特教授是这样描述的：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。现今一些企业采取差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。
所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
同时，差异化营销策略有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。另外，为满足不同的顾客需求，产品要针对不同的客户进行设计和生产，企业的生产成本也会因此而增加。
2 差异化营销策略的选择
本文将按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路来阐述差异化营销策略的选择形式。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。美国营销学家菲利浦•科特勒在进一步发展和完善温德尔•史密斯市场细分理论的基础上，最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。另外一名学者杰罗姆•麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销组合要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
（1）目标市场的差异化。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行市场细分差异化的典型。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉不单单是为了清洁衣物，人们还想从洗衣粉中得到别的东西，如漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉购买者中存在不同的细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。
（2）市场定位的差异化。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 传播一个独特的定位概念，可以使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。好比高露洁牙膏只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”这就是高露洁的差异化定位，帮助高露洁牢牢占据牙膏的一片市场；2003年红色王老吉作了重新定位――预防上火的饮料，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达――“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位问题。
（3）产品策略的差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化。产品策略的差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。
产品功能差异化是指产品在满足消费者的需求时所提供的独特利益。格兰仕推出的彩色空调，西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，它们通过产品功能的差异化不同程度地攫取了竞争对手的市场份额。所以，企业应着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，以求更完美地满足顾客需要。
产品形象差异化是指使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色，使其明显区别于同类产品的其他厂家。产品形象直接影响着消费者对产品的偏好和重视程度，同时使企业区别于同行业竞争者而不宜混淆，形成企业自身的特色并带来巨大利益。百事可乐的蓝色、可口可乐的红色都能够让消费者在众多的同类产品中很容易的识别开来；农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，就是通过产品外观式样的差异化建立竞争优势的。
产品服务差异化是指向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任；沃尔玛也是通过突出所谓“十英尺态度”的服务原则使得回头客越来越多，体现了沃尔玛差异化服务的优势和价值。这些创新性的服务将这些公司与众多同行业竞争者区别开来，在顾客心目中形成强烈的公司、品牌特征和价值区隔。
（4）定价策略的差异化。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢？最主要的还要根据企业的战略选择，此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期，在加上企业的实力等因素。海尔凭借消费者认可的差异化服务，产品定价普遍高于市场上同类产品价格10～13％的水平，以获取超额利润；微波炉行业龙头老大格兰仕集团在过去的几年间，依靠低成本竞争优势四次掀起价格战，不断地巩固了自己在行业中领导者的地位。
（5）促销策略的差异化。促销差异化是企业在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。各商家在促销时如若一味追求统一形式，未免显得平庸而不被注意。根据产品的特点采用不同的促销方式会得到事半功倍的效果，比如：技术含量较高的产品最好采用具有专业知识的人员讲解，揭示其技术原理及使用方法，消除消费者心中的疑惑或误区，从而有助于产品销售。
同时，不同产品有其促销黄金期，在这些时期促销会有很好的效果，炎热的夏季对于饮料来讲是天然促销时机，此时加强促销，销售可以再创新高，比如：可口可乐公司在夏季会进行强势促销，推出有奖销售，奖品丰富并配以有力的促销宣传。其他商品根据其特点和象征意义同样有其促销黄金时期，比如：月饼是中秋节最佳促销产品，贺卡是圣诞节时期，康乃馨和女式礼品是母亲节，玫瑰花则是在情人节。企业要看好时机，做好促销活动。
（6）分销渠道的差异化。分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道，取得差异化优势。比如，戴尔在电脑行业率先采用直销形式，区别于该行业绝大多数厂商通过中间商进行分销的模式；欧莱雅发用品并没有通过常规的大众商场和超市进行销售，而是选取了专业的发廊路线。分销渠道的差异化可以使企业规避和竞争对手的渠道竞争和冲突，也有利于扩大企业的市场占有率。
3 差异化营销策略的实施原则
为了规避差异化营销策略的风险，企业在实施差异化营销策略的过程中要遵循以下原则：
（1）差异化营销策略要注重消费者的需求。
实施差异化营销策略，需要以顾客为向导，从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么差异。管理大师德鲁克在描述企业的定义时说过，谁最了解自己的顾客，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。每个消费者都是不同的个体，他们在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。从这个角度讲，顾客对产品或服务需求的多样性，为差异化营销策略的实施提供了基础。
另外，随着时代变迁和消费者水平的不断提高，单个消费者的个性化需求在不断发生变化，换句话说，如果购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素时，企业将面临差异化的转移风险。比如，上个世纪二十世纪初，福特的黑色T型风靡整个美国，随着美国社会经济的不断发展，消费者对汽车的颜色、款式产生了多样化需求，福特却忽视消费趋势的变化，一味沉溺于生产观念中。与此形成鲜明对比的是通用汽车公司的总裁斯隆，他提出专业生产从高到低的5个档次多种色彩款式的密封车身的汽车的主张，并采用以旧换新和分期付款的营销技术，结果深受消费者欢迎。所以，企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，更要洞察消费趋势的变化，才能保证差异化营销策略的成功实施。
（2）实施差异化策略要坚持不断创新。
差异化策略面临的一个最大的风险就是竞争对手的模仿，特别是当产品或服务发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异，削弱企业的竞争优势。为了保持差异化竞争优势的持久性，企业必须要坚持不断创新，推出更多更新的产品差异化特征来。新飞可以说是坚持差异化策略不断创新的典范。在1996年，新飞在国内首家大批量推出了全无氟环保冰箱，掀起了一股全国范围内的绿色消费浪潮；1998年，新飞又紧抓环保时机，研制出了比普通冰箱节电50%的“奋进者”无氟节能冰箱。在新飞的带领下，节能已经成为国内冰箱业的发展主流。在其他厂家纷纷跟进，节能冰箱风行之时，新飞及时实施了差异化战略，在保证节能霸主地位的基础上，引进了全面杀菌技术，并推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。在2004年全行业遭遇寒冬之际，新飞冰箱、冷柜销量分别同比增长28.9%、19.7%，创历史新高。与对手相比，新飞在冰箱市场上的一次次成功，就是得益于这样不拘一格的产品差异化策略及不断创新。
总之，企业采取差异化营销策略，可以使企业避开同质化竞争并获得超额利润；在满足顾客的不同需求的同时扩大企业的市场占有率。企业除了可以通过目标市场选择及定位来实现差异化优势，也可以采取差异化的营销组合4PS来建立优势。为了有效实施差异化营销策略，企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，更要洞察消费趋势的变化；为了保持差异化竞争优势的持久性，企业必须要坚持不断创新。
参考文献
［1］陈玲.论企业如何实施差异化营销策略.新疆职业大学学报［J］.2004，（12）.
［2］邓久根.差异化营销策略的实施.对策与战略［J］.2005，（6）.
［3］郭赞伟.浅析差异化营销策略.商场现代化［J］.2006，（2）.
